Рич Карлгаард

В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

RICH KARLGAARD

THE SOFT EDGE

WHERE GREAT COMPANIES FIND LASTING SUCCESS

Издано с разрешения John Wiley & Sons International и Alexander Korzhenevski Agency

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Rich Karlgaard, 2014 All rights reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Mann, Ivanov and Ferber and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Эта книга посвящается…

Великим учителям и суперуспешным командам.

Работодателям, которые вместе с зарплатой дают людям достоинство.

Всем, кто проявляет мужество и милосердие

От партнера российского издания

Уважаемые читатели, перед вами очередная работа одного из главных инноваторов современности – Рича Карлгаарда. Год за годом он не перестает радовать мир своими взрывными идеями, умением разглядеть в сложных вещах простые закономерности и, самое главное, – рассказать об этом легким доступным ярким языком.

Каковы бы ни были ваши сегодняшние успехи, книга, которую вы держите в руках, позволит по-новому взглянуть на главный движущий актив бизнеса – сотрудников, а также на разделяемые ими ценности, систему взаимоотношений и внутреннюю культуру компании.

Книга Карлгаарда – о важности и способах развития нематериальных конкурентных преимуществ, этого золотого ключика, помогающего добиваться успеха и удерживаться на вершине в течение длительного времени. Опираясь лишь на материальные факторы и правильную стратегию, которые, безусловно, также важны и необходимы для успешного развития, невозможно создать компанию, способную сохранять стабильность в трудные времена и оставаться лидером долгие годы. Только гармоничное сочетание всех трех составляющих успеха позволяет добиваться долгосрочного результата.

Конечно, создание и развитие таких нематериальных, или в дословном переводе мягких (soft), конкурентных преимуществ – нетривиальная задача. И в этой книге вы тоже не найдете рецептов. Но подходы, которые предлагает автор, примеры из разных областей бизнеса (и не только бизнеса!) крайне полезны и помогают ответить на самые сложные вопросы.

Уверен, что сегодня, когда материальные достижения легко скопировать, когда технологии становятся все дешевле, одним из важнейших дифференциаторов компании становится правильная и результативная корпоративная культура – культура доверия и интеллекта, культура командной работы, атмосфера инноваций. Инноваций, которые делаются не для галочки и не потому что это модно, а потому что они – часть ДНК компании, часть повседневной жизни сотрудников.

Подход, проповедуемый Карлгаардом, очень близок нашей компании. Мы делаем все, чтобы двигаться быстрее рынка, создавать новые востребованные продукты, мы сегодня думаем о том, что завтра захотят наши клиенты. В каком-то смысле мы пытаемся формировать будущее – и будущее нашей компании, и будущее отрасли. И, конечно, все это невозможно без полной самоотдачи и вовлеченности наших сотрудников. Поэтому мы на собственном опыте уже сейчас убеждаемся, что инвестиции в сотрудников, время и силы, потраченные на создание и развитие корпоративной культуры и, шире, нематериальных конкурентных преимуществ, создают отличную основу для успешного развития и уверенного преодоления сложных ситуаций.

Владимир Скворцов,

генеральный директор «АльфаСтрахование»

Предисловие

Мы с Бобом Уотерменом были крутыми парнями. Оба консультанты в McKinsey, оба инженеры (Боб по горному делу, а я по гражданскому строительству), оба получили степень магистра делового администрирования в Стэнфордском университете, оба считали смыслом жизни точный анализ данных. К тому же мы быстро усвоили принятый в компании McKinsey взгляд на деловой мир США. Помимо всего прочего, мы работали в офисе компании в Сан-Франциско на 48 этаже, где в то время располагалась штаб-квартира Bank of America. Парой этажей выше находился роскошный офис главы банка. Дубовые двери отгораживали от мира святая святых, о которой по городу ходило множество слухов и сплетен. Босса оберегал целый отряд клерков и помощников в элегантных костюмах английского покроя.

И вот в один из дней 1977 года мы мчались в автомобиле по федеральной трассе 101, в 60 километрах от Сан-Франциско сворачивавшей на дорогу Пейдж-Милл, где находилась штаб-квартира еще одной компании. Это была Hewlett-Packard, только что превысившая миллиардный объем годового дохода. У нас была назначена встреча (причем мы добились этого без всякой бюрократической волокиты) с президентом HP Джоном Янгом. Когда мы прибыли, Джон вышел навстречу, поприветствовал нас и предложил пройти в его офис. Возможно, это слишком громкое название для такого помещения. Мы очутились в кабинке примерно три на три метра, которую он делил с секретаршей.

Х-м-м…

Получасом позже нас настиг удар молнии. Мистер Янг озвучил поистине революционную идею – в терминологии легендарного «Пути HP» она ласково называлась Managing by Wandering Around (MBWA), то есть «Мобильный стиль управления». Ее смысл: выберитесь, черт возьми, из своих офисов, пройдитесь по коридору с инженерами (или менеджерами по продажам, или еще с кем-нибудь), обменяйтесь идеями, держите руку на пульсе компании, будьте там, где кипит реальная работа.

Теперь перенесемся на пять лет вперед. Мы с Бобом написали книгу под названием «В поисках совершенства»[1], и хотя после ее выхода из печати прошло всего несколько дней, казалось, многие торопились ее купить. Мы находились в Нью-Йорке и направлялись на раннее утреннее интервью с Брайаном Гумбелем для программы The Today Show, чтобы представить нашу книгу. В гримерке Боб посмотрел на меня, ухмыльнулся и спросил: «Ну хорошо, кто из нас первым произнесет „мобильный стиль управления“ в эфире национального телевидения?» Он был старше меня, но я заспорил.

Мы называли MBWA одним из «социальных навыков» бизнеса. Мобильное управление требовало постоянного контакта с потребителями и сотрудниками даже в крупной компании. Оно настаивало на высокой скорости инноваций, подогреваемой стремлением побыстрее изготовить опытный образец продукта и дать каждому возможность «поиграть» с ним. Между тем, что мы наблюдали в HP, и дубовыми дверями с бесчисленными помощниками, все так же размещавшимися двумя этажами выше нашего офиса в Сан-Франциско, лежала громадная пропасть.

Мы по-прежнему оставались инженерами. Мы продолжали анализировать любые данные, которые попадали нам в руки. Но теперь – благодаря HP, 3M, Johnson & Johnson и еще примерно 40 компаниям такого же типа – мы гораздо лучше представляли себе, что такое стабильное производственное превосходство. Конечно, финансовая и операционная составляющие значат очень много. Но оказалось, что, если перефразировать известную метафору, «краеугольным камнем совершенства» являются как раз «социальные навыки». Ценности, заставляющие наших сотрудников полностью мобилизовать свои усилия и воображение, таинственным образом объединяются и заново изобретаются совместно с нашими потребителями, зажигая в наших лучших работниках искру творчества без тысячи предварительных согласований, отметая неизбежные ошибки и торопя людей скорее ввязаться в следующую затею.

Мы с Бобом открыли неожиданные вещи, которые противоречили всему, во что мы верили ранее. Идеи и истории из книги «В поисках совершенства» вряд ли можно считать решением, но мы способствовали выходу на первый план новой модели управления предприятиями.

Времена изменились, а может, нет? Несомненно, «Путь HP» сделал неправильный поворот, когда к руководству компанией пришли люди, управлявшие основываясь на цифрах и пренебрегавшие самой сутью HP. В 1990‑е годы компании Enron и WorldCom, крах высокорискового кредитования в начале 2000‑х годов, а в наше время множество оторванных от действительности и озабоченных одними только показателями менеджеров наглядно продемонстрировали, что компания может довольно высоко взобраться по экономической пирамиде, прежде чем рухнуть вниз.

Время перезагрузиться?

Думаю, что самое время, а значит, могу с радостью приветствовать начало новой и неизбежной революции, провозглашенной Ричем Карлгаардом в его книге «В здоровом бизнесе – здоровый дух». Будучи издателем Forbes, Рич Карлгаард при выполнении своей задачи опирается на логику и глубокое знание экономической теории, но при этом он стремится отвлечься от сухого анализа данных.

Рич предлагает и отстаивает сбалансированную конструкцию из трех основных сил: материального конкурентного преимущества (систем и процессов, обеспечивающих выполнение сложных управленческих задач), стратегической основы (в отсутствие четко определенного стратегического направления вы обречены на постоянные запинки и сбои) и нематериального конкурентного преимущества (зачастую игнорируемое или недооцениваемое, нематериальное превосходство обеспечивает сохранность человеческих ценностей и устойчивость в нынешнем потрясающем и сумасшедшем мире).

Суть книги Карлгаарда состоит в ярком и подробном рассмотрении основных компонентов нематериального конкурентного превосходства, каждому из которых посвящена отдельная глава:

• доверия,

• интеллекта,

• команд,

• вкуса,

• историй.

Среди пяти составляющих (или пяти столпов, как называет их Рич) ведущее место занимает «вкус» (совершенно очевидно отражающий увлечение автора ошеломляющим успехом Apple; в посвященной ему главе он приводит пример, который для меня является связующим звеном всей книги). Хотя Рич живет и работает в центре Кремниевой долины, он преднамеренно приводит примеры из самых разных областей экономики. Обратите внимание на весьма красноречивое замечание главного конструктора компании – производителя велосипедов Specialized Bicycles Роберта Эггера. Эггер называет вкус «неуловимой „золотой серединой“ между правдой цифр и правдой человека… Вы хотите создать продукт, который отлично функционирует и при этом отличается эмоциональной притягательностью». Производственное совершенство и стратегическая основа действительно необходимы, но они немногого стоят без более или менее последовательной дифференциации компании, которая обеспечивается именно нематериальными факторами.

Я должен добавить, что без всякого преувеличения люблю эту книгу. Я боролся за признание нематериальной составляющей бизнеса с 1977 года, то есть в течение 37 трудных лет. Я искренне уверен в ценности равновесия, воплощенного в треугольнике сил Карлгаарда. Но я также верю в то, что такой подход всегда будет благоприятствовать развитию стратегической основы и производственной составляющей бизнеса, в то время как на нужды нематериальных конкурентных преимуществ всегда будет выделяться недостаточно (иногда совершенно недостаточно) ресурсов, времени и внимания, если только не осуществлять постоянный контроль над ними. И, как блестяще показано в книге, в целом (и сегодня даже больше, чем всегда) только твердое и целеустремленное решение задачи создания нематериального превосходства способно повысить шансы на продолжительный успех и достижение совершенства в наши дни все ускоряющихся перемен.

Что ж, вы можете проигнорировать аргументы, приведенные в этой блестящей книге, – на свой страх и риск.

Том Питерс[2]

Введение

История о преобразованиях и о долгосрочном росте эффективности

В бизнесе прирост прибыли имеет свойство суммироваться. Вот почему мы тратим столько времени на поиск возможностей получить доход. Если удается сократить издержки на 2 % тут и уменьшить время проектирования на месяц там, это уже имеет значение. Хорошие организации неустанно ищут возможности таких мелких улучшений. Но выдающиеся компании делают гораздо больше: они копают глубже, чтобы найти способы повысить прибыль за счет преобразований. Позвольте мне проиллюстрировать это удивительной историей о преобразовании одного человека.

В октябре 2001 года 31-летний Роберто Эспиноса, житель Сан-Антонио, ступил на платформу грузового лифта в своем ресторане Manduca, расположенном в фешенебельном районе Ривер-Уок. Это было как шагнуть в воздух. Лифт внезапно пошел вниз, нырнул метров на десять в подвал и врезался в бетонный пол.

Ошеломленный Эспиноса еле-еле выполз из шахты лифта. Сознание то возвращалось, то покидало его. Он очень смутно помнит, как прибежали первые услышавшие шум люди. Они старательно наложили шину на шею раненого, положили его на каталку и отвезли в находившийся за пять миль от ресторана медицинский центр Brook Army. Последовали шесть часов интенсивной терапии. Эспиноса выжил, но его путь к выздоровлению оказался долгим и болезненным.

Эспиноса всегда стремился к независимости. От природы у него были задатки предпринимателя. Его семья владела в Мехико мебельным магазином De Firma. В скором времени они открыли еще один магазин в Сан-Антонио под названием Home Emphasis. Подрастая, Эспиноса предполагал, что войдет в семейный бизнес. Но время шло, и ему все больше хотелось доказать, что он способен рисковать и добиваться успеха без поддержки семьи.

Так он начал собственное дело – ресторан Manduca. Эта «декларация независимости» была актом либо смелости, либо глупости. Рестораны считаются одним из наиболее рискованных видов бизнеса, и процент банкротств среди них составляет порядка 60 % в течение трех лет. Лурдес, жена Эспиносы, настаивала, чтобы он застраховал свою жизнь и здоровье, уменьшив тем самым риск. «Я почти ничего не знал о страховании, поэтому позвонил своему знакомому Фернандо, которому доверял».

Доверие окупилось. После катастрофы с лифтом, когда Эспиноса был при смерти, Фернандо Суарес был постоянным посетителем в госпитале, навещая пострадавшего почти так же часто, как его собственная семья. «Он всегда был рядом, – говорит Эспиноса. – Как друг, а не как страховой агент».

Дела у Эспиносы шли неважно, он сидел без денег и не мог оплачивать дополнительные страховые полисы. Террористическая атака 11 сентября 2001 года превратила мягкую до того экономическую рецессию в нечто худшее. Особенно серьезно пострадали туристический и ресторанный бизнес. В 2002 году физически так и не оправившийся Эспиноса вынужден был закрыть свой ресторан. Никогда раньше он не переживал такого провала.

Суарес прекрасно видел и плохое финансовое положение Эспиносы, и его пошатнувшуюся уверенность в себе. Он пригласил друга попробовать свои силы в роли страхового агента в той же компании, где работал сам, – в Northwestern Mutual. Эспиноса согласился.

Но что значит согласиться на работу страхового агента? Она оплачивается только комиссионными. Можно ли считать, что это реальная карьера? Или это просто глупая азартная игра на том, что является самой уязвимой стороной жизни? «Первые три года оказались очень трудными, – признался Эспиноса. – У меня были проблемы с обзвоном потенциальных клиентов. Клиенты чувствовали, что я и сам не уверен в тех предложениях, которые делал. Несколько раз накатывало такое разочарование, что я трижды собирал свои вещи в офисе».

Такое трудное начало многому научило Эспиносу. Доходы стали постепенно расти. Но все равно выжить, продолжать оплачивать счета и работать было очень трудно. Затем наступил поворотный момент, изменивший карьеру Эспиносы навсегда. «Я был на похоронах клиента, – рассказывает он. – Восьмилетняя дочь погибшего мужчины встала и сказала, что очень скучает по отцу. Затем она добавила, что ее семья, наверное, все-таки справится с этим горем. Я едва сдержал слезы, слушая эту девочку. Внезапно я понял: то, что я делаю, очень важно».

В тот день Эспиноса нашел свое призвание. Через несколько лет он стал одним из лучших страховых агентов и рекрутером новых агентов для Northwestern Mutual в Сан-Антонио. Эспиноса считает, что его эффективность возросла примерно в пять раз именно после того, как он обрел уверенность в своем деле. Это уже не рост прибыли. Это нечто намного большее. Для Эспиносы и компании, которую он представляет, успехи продолжают суммироваться и множиться.

Большинство компаний надеются на преобразующие события, подобные этому. Великие компании, которые мне приходилось наблюдать, знают, где посадить семена успеха.

Рич Карлгаард

Пало-Альто, Калифорния

февраль 2014 года

Глава 1

Вечный источник инноваций

Нематериальное конкурентное превосходство

Инновации или смерть – другого выбора не существует. Часы тикают. Звучит чуть мелодраматично, но не перестает быть правдой. Кажется, разрушительные волны накрывают наши компании чаще, чем прежде. Если мы хотим выжить и добиться процветания, то инновации не должны быть разовыми мероприятиями. Они должны стать постоянной составляющей внутреннего механизма функционирования компании, автоматически реагирующей на внешние вызовы и перемены.

«Инновационная реакция» компаний напоминает реакцию здоровой иммунной системы человека на вирус. У людей, отличающихся крепким здоровьем, не бывает эпизодических всплесков великолепного самочувствия. Большую часть времени они ощущают себя в отличной форме. Их иммунная система успешно и незаметно отражает большинство вирусных атак. Можно ли сказать то же самое о компаниях? Думаю, аналогия вполне уместна. В великих компаниях разработка и внедрение инновационных идей – естественный отклик на внешние и внутренние угрозы.

Но почему у одних компаний «инновационная реакция» выражена сильнее, чем у других? От чего зависит интенсивность ее проявления? От руководителя? В очень небольшой части компаний это, возможно, и так. Но даже для них справедлив следующий факт: ни один СЕО[3] не остается на своей должности вечно.

Возможно, причина в грамотно выбранной стратегии? Если вы так считаете, значит, должно быть, уверены в ее неизменной правильности. Но за всю историю развития промышленности не существовало ни одной компании, способной похвастаться единой великой стратегией на всех этапах развития. Зато все знают примеры мощных, казалось бы, организаций, которые внезапно терпели провал в результате неправильной оценки стратегических перспектив и ошибочных управленческих решений: Eastman Kodak, MySpace и многие другие.

Может, тогда безупречное управление операционной деятельностью? Dell, чьи акции в 1990‑х годах росли быстрее всех, широко известна своей жесткой системой контроля издержек, эффективной организацией поставок, быстротой доставки продукции и прочими достижениями в области операционной деятельности. Отлаженный механизм отлично функционировал в эпоху настольных компьютеров и ноутбуков, а также корпоративных отделов информационных технологий, закупавших эту компьютерную технику для своих сотрудников. Но затем вдруг оказалось, что даже великолепной операционной модели недостаточно, чтобы поддерживать репутацию великой компании. Переключение внимания потребителей на появившиеся планшеты и смартфоны, распространение практики использования собственных электронных устройств на рабочих местах немало способствовали разрушению рыночной позиции Dell.

Возможно, интенсивность «инновационной реакции» на современные вызовы обусловливается повышением ставки на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки? Такая мысль, безусловно, возникает, когда читаешь годовой отчет, в котором компания хвастается бюджетом научно-исследовательского отдела. (А какая компания не хвастается этим?) Но, хотя исследования и разработки очень важны для инновационной деятельности и перспектив развития компании, самих по себе их недостаточно.

Наконец, почему бы не привлечь армию выдающихся специалистов, чтобы внедрить самые последние прогрессивные достижения в области больших данных, облачных, мобильных, социальных технологий? Да, наверное, дело как раз в этом! Однако если смотреть глубже, то в существующих условиях технологическое преимущество не может сохраняться так долго, как это было раньше. Можно говорить о нем в течение недель и месяцев, но не лет и десятилетий.

Здравый инновационный импульс рождается в каком-то глубинном качестве компании, и это «глубинное качество» я называю нематериальным конкурентным превосходством.

Как с помощью простого треугольника прогнозировать долгосрочные перспективы сохранения здоровья

Известно, что в биологическом мире здоровый организм имеет гораздо больше шансов на выживание и адаптацию к происходящим изменениям, чем больной. В этом нет ничего нового. Теперь представьте, что мы пытаемся предсказать вероятность сохранения здоровья любого человека в долгосрочной перспективе. Возможно ли такое? Один из способов сделать это основывается на использовании обычного равностороннего треугольника вроде того, что изображен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Треугольник здоровья

Наилучшими шансами надолго сохранить отличное здоровье обладает человек, здоровый во всех отношениях (соответствующих сторонам треугольника). Он здоров физически: очень энергичен, редко болеет, мобилен (и на работе, и на отдыхе). Хорошее ментальное (психическое) и эмоциональное состояние – вот вторая составляющая благополучия. Конечно, данное состояние нельзя приравнять к безоблачно счастливой жизни. Оно означает, что человек обладает сбалансированным взглядом на мир, пониманием причинно-следственных связей, способностью планировать будущее и действовать даже в сложных обстоятельствах. Третья сторона треугольника – социальное здоровье – подразумевает, что у человека гораздо больше шансов прожить здоровую и благополучную жизнь, если он окружен семьей, друзьями, коллегами и находится в среде с низким уровнем преступности, в которой действуют законы, нет социальных конфликтов, зато есть экономические возможности. Уберите хотя бы один из этих столпов социального благополучия (например, представьте жизнь в зоне боевых действий), и ваши шансы на долгую здоровую жизнь резко сократятся, даже если в настоящий момент вы в неплохом умственном и физическом состоянии.

Если принять данную точку зрения, то анализ треугольника здоровья поможет быстро выявить факторы риска для здоровья в долгосрочной перспективе.

Треугольник долгосрочного корпоративного успеха

Вернемся в сферу бизнеса. Давайте изобразим треугольник, похожий на тот, что предназначен для оценки вероятности сохранения здоровья в долгосрочной перспективе. Именно он поможет прогнозировать шансы компании на долговременный успех. Самая простая его форма представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Треугольник долговременного успеха компании

Рассмотрим треугольник корпоративного успеха начиная с нижней его стороны – стратегической основы. Насколько важен для компании правильный выбор стратегии? Во время нашей беседы в мемфисской штаб-квартире FedEx ее основатель, СЕО и председатель совета директоров Фред Смит сказал, что разработка стратегии была наивысшим приоритетом для его компании.

Стратегическая основа

Как заявил мне Фред Смит, «выбор правильной стратегии – дело первостепенной важности для любой организации. Вы можете добиться наивысшей эффективности текущих операций, ваши сотрудники могут быть искусными во всем, за что берутся. Но если вы разработали плохую стратегию, то все эти преимущества не помогут. Подумайте о Digital Equipment[4] и Lockheed[5]. На пути создания стратегии всегда есть развилки, и эти компании выбрали неправильную. Без внятной жизнеспособной стратегии ваша компания будет двигаться к выходу из бизнеса».

В этой книге речь пойдет не о стратегии. Но вы не сможете понять различие между нематериальными конкурентными преимуществами и стратегией, если ясно не представляете смысл последней. Поэтому давайте кратко разберемся в этом вопросе. Беседуя с лучшими СЕО (теми, кто, подобно Фреду Смиту, уже провел свою компанию через несколько экономических циклов и рыночных потрясений), а затем читая классические бизнес-книги по проблемам стратегии (назовем только три лучших: Майкл Портер «Конкурентная стратегия»[6]; Клейтон Кристенсен «Дилемма инноватора»[7]; Алан Лафли, Роджер Мартин «Игра на победу»[8]), вы неизбежно придете к пяти главным столпам стратегии, представленным на рис. 1.3. Рассмотрим их по порядку.

Рис. 1.3. Стратегическая основа

Рынок. На каких рынках вы работаете в настоящий момент? Считаете ли их наиболее подходящими для вашей компании? На какие рынки вам хотелось бы войти, и какие – покинуть? Какие смежные рынки следовало бы освоить? Какие силы формируют эти рынки? Какие из ваших рынков растут, а какие стагнируют?

Потребители. Кто ваши потребители? Почему они покупают вашу продукцию? Кто ваши потенциальные потребители? Почему они все еще не покупают вашу продукцию? Насколько обоснованно установлены цены на нее с точки зрения покупателей? Как покупатели реагируют на повышение цен? На их понижение?

Конкуренты. Кто ваши прямые конкуренты? Как соотносятся ваши и их компетенции и продукты? В чем вы превосходите своих конкурентов и в чем уступаете им? Каково ваше положение на рынке по сравнению с соперниками?

Заместители. Кто ваши непрямые конкуренты? К кому обратятся ваши потребители, если вашей компании не будет на рынке? Существует ли опасность, что косвенные соперники превратятся в прямых конкурентов? Предлагают ли они возможность поглощения или расширения деятельности на совместной основе?

Разрушители. Какие технологические факторы меняют правила игры в вашей отрасли? Отслеживаете ли вы появление на рынке новых игроков (пусть даже пока не являющихся для вас прямыми конкурентами), предлагающих потребителям значительно более дешевые и удобные товары по сравнению с вашими? Находят ли новые «подрывные» товары своих покупателей из того сегмента потребительского рынка, который вы раньше игнорировали? Теряете ли вы ценных сотрудников, начавших переходить в компании-разрушители? Если нет, то когда, по вашим прогнозам, начнется этот процесс?

Все перечисленные соображения жизненно важны для вашей компании, однако это не те вопросы, с помощью которых можно обнаружить нематериальные факторы конкурентного превосходства. Как бы ни были важны пять столпов стратегического благополучия бизнеса, пока мы их оставим, поскольку, как я уже говорил, эта книга не о стратегии. (Чтобы ознакомиться со списком моих любимых книг по проблемам стратегии, зайдите на сайт www.richkarlgaard.com.)

Материальные факторы конкурентного превосходства – точное исполнение

Когда в сентябре 2012 года Apple стала самой дорогой компанией в мире (титул, который она потеряла год спустя, но вполне может завоевать вновь), ею руководил Тим Кук, состоявший в должности СЕО всего 13 месяцев и до этого четыре года проработавший операционным директором Apple (с 2007 года).

В мире бизнеса Тим Кук пользовался репутацией лучшего операционного директора крупной компании. Но что позволяло ему работать столь эффективно? Во-первых, он был (и остается) трудоголиком. Обычно первые электронные письма коллегам он начинает отправлять в 4:30 утра. Зачастую Том пропускает обед, перекусывая питательными батончиками на протяжении всего дня. Воскресными вечерами он проводит совещания менеджеров Apple (благодарение богу, по телефону) и обсуждает основные итоги недели. Кук сам стремится к совершенству и ожидает того же от своих подчиненных. Так, когда один менеджер доложил о проблеме на предприятии компании в Китае, последовала его реакция – недоуменный взгляд и вопрос: «И почему вы сидите здесь? Немедленно отправляйтесь в аэропорт, садитесь на самолет и решите проблему». Менеджер даже не стал собирать вещи{1}.

Во-вторых, Кук стал выдающимся операционным директором потому, что мастерски владел тем, что я называю материальным конкурентным превосходством бизнеса (см. рис. 1.4).

Рис. 1.4. Материальные факторы конкурентного превосходства

Сам Кук называет это качество исполнительским мастерством. Высококлассное исполнение состоит в том, чтобы добиться точного соответствия фактических результатов запланированным. В бизнесе высококлассные исполнители обычно «заставляют поезда ходить точно по расписанию». Они сосредоточены на прибыли. Их язык – это язык времени, денег и финансовых показателей. Любая компания в мире нуждается в таких исполнителях – своих Тимах Куках. Компании, которым не удается добиться высокой исполнительской дисциплины, обречены на поражение. Исполнительское мастерство держится на пяти китах.

Скорость. Если FedEx обещает доставить вашу посылку на следующий день, то она обязана это сделать, иначе бренд компании пострадает. То же самое случится с Amazon, нынче обещающей на некоторых рынках доставку покупки в течение дня. Исполнительское мастерство, необходимое для реализации таких обещаний, включает множество составляющих. Прибывают ли авиарейсы вовремя? Как быстро разгружается каждый самолет? С какой скоростью движутся ленты транспортеров в аэропорту? Кроме того, скорость играет решающую роль при разработке новых видов продуктов. В главе 5 я расскажу о том, как SAP (гигантская компания, разрабатывающая программное обеспечение) потерпела неудачу, но сумела реорганизоваться, пересмотрев свою концепцию работы в команде и сократив время разработки продукта на 60 %.

Издержки. Не все компании ведут ценовую конкуренцию, но ни одна компания не продержится на рынке долгое время, если будет постоянно терять деньги из-за неэффективного управления затратами. Ведь потерянные денежные средства уже не пойдут на исследования и разработки или наем дополнительного торгового персонала, выплату повышенных премий заслуживающим того сотрудникам, наконец, на выплату дивидендов акционерам.

Цепь поставок. Профессор Гарвардской школы бизнеса и признанный лидер специалистов по стратегии Майкл Портер помещает поставщиков в категорию стратегических факторов успеха компании. В своей самой известной книге «Конкурентная стратегия» он задает предпринимателям два взаимосвязанных вопроса. Какие рычаги влияния на своих поставщиков имеете вы? Какие рычаги влияния на вас есть у них? Со времени выхода этого фундаментального труда Портера в 1980 году многое изменилось, и, прежде всего, появилась технология, позволяющая отслеживать и корректировать процесс поставок в режиме реального времени. Именно поэтому я включаю цепь поставок в число материальных конкурентных преимуществ.

Логистика. Бывший командующий основной группировкой Вооруженных сил США во время войны в Персидском заливе Норман Шварцкопф заявил в своем телеинтервью: «Кабинетные генералы рассуждают о стратегии. Боевые генералы говорят о логистике»{2}. Понятия «логистика» и «цепочка поставок» во многом перекрываются, однако логистика, скажем так, – это способ функционирования цепи поставок. Где находятся грузовики? Достаточно ли горючего для перевозок? Сколько оно стоит? Работаем ли мы достаточно быстро? Все великие компании жестко контролируют свою логистику.

Эффективность капиталовложений. Данный показатель жизненно важен для успеха предприятия. Используете ли вы свой капитал наилучшим образом? Допустим, вы представляете компанию Southwest Airlines. Как вы собираетесь хеджировать закупки горючего? Одно это решение способно гарантировать или подорвать прибыльность компании на следующие пять лет. Или представьте, что вы возглавляете быстро растущий стартап, не вышедший еще на уровень безубыточности. Сможете ли вы привлечь необходимый капитал, выпустив акции? А договориться с банком об увеличении объемов кредитования (если допустить, что это возможно)? Или выберете путь высокодоходных облигаций? Великие компании думают о структуре своего капитала. Налоговые стратегии также попадают в категорию эффективности капиталовложений.

Мы остановимся на материальных конкурентных преимуществах бизнеса в следующей главе. Сейчас же наступило время обсудить главную тему этой книги – конкурентное превосходство, базирующееся на нематериальных факторах.

Нематериальное конкурентное превосходство – проявление ваших истинных ценностей

Конкурентное превосходство, основанное на нематериальных активах, – самая загадочная сторона бизнеса. Слишком многие компании пренебрегают им и недофинансируют его. На то есть несколько причин. Во-первых, нематериальное конкурентное превосходство трудно измерить в количественных показателях. Во-вторых, раз его трудно оценить, значит, соответственно трудно привязать к показателю доходности инвестиций – ROI[9]. В третьих, большинству СЕО и председателей советов директоров некомфортно разговаривать на языке «нематериальных конкурентных преимуществ».

Конкурентное превосходство, опирающееся на нематериальные факторы, описанные в этой книге, представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Факторы нематериального конкурентного превосходства

Основной материал этой книги (за исключением главы 2) посвящен различным аспектам нематериального конкурентного превосходства и связанным с ними долговременным достижениям бизнеса. Конкурентное превосходство, основанное на нематериальных факторах, включает пять базовых составляющих (наряду с еще некоторыми деталями, о которых речь пойдет позже):

• доверие,

• интеллект,

• команды,

• вкус,

• истории.

Доверие

Доверие – это основополагающее нематериальное конкурентное преимущество. Оно определяется ответами на два ключевых вопроса. Во-первых, доверяет ли вам внешний рынок – потребители и акционеры? Во-вторых, доверяет ли вам внутренний рынок – ваши сотрудники и поставщики? Позвольте мне проиллюстрировать важность доверия: представьте себе род занятий, к которому большинство людей относятся пренебрежительно. Скорее всего, это профессия розничного торгового агента на комиссии, продающего товары людям, которые не желают их покупать. Страховой агент тоже как нельзя лучше соответствует этому описанию. Тем не менее компания Northwestern Mutual сумела создать мощный бизнес с 25-миллиардным оборотом на одном только этом слове – доверие. Помните Роберто Эспиносу, которого я упоминал в предисловии? Производительность его труда возросла в пять раз с тех пор, как он обрел веру в свою профессию.

Внутри организации доверие начинается с корпоративной культуры и корпоративных ценностей. Существуют причины, объясняющие, почему компании, регулярно попадающие в списки «лучших мест работы», публикуемые бизнес-журналами, действительно показывают лучшие результаты, чем их конкуренты. Компании, формирующие культуру доверия, имеют преимущество в найме персонала. У них также появляются преимущества в удержании хороших сотрудников и в производительности труда. Вне компании доверие означает, что ваши продукты или услуги достаточно неповторимы и качественны, чтобы противостоять периодическим нападкам прессы. Когда дела идут плохо, потребители и акционеры продолжают верить в то, что вы действуете правильно. Доверие порождает лояльность.

С точки зрения финансовых коэффициентов доверие может показаться весьма расплывчатым понятием. Однако результаты исследований и наблюдения за поведением рынков показывают, что глубокое доверие способно принести вполне реальные и количественно измеримые доходы. Доверие лежит в основе эффективности партнерских взаимоотношений. Оно повышает результативность рабочих групп и деятельности компании в целом. Но самое главное, доверие питает инновационные процессы, стимулируя склонность к обучению и экспериментированию. В главе 3 мы рассмотрим способы создания деловой среды, способствующей становлению доверия такого типа, в том числе секреты постановки амбициозных целей и формирования надежной и доверительной организационной культуры.

Интеллект

В большинстве технических областей (от медицины до разработки программного обеспечения) формальное образование быстро устаревает. Но как не отстать от требований времени? Как заставить команды и целые компании обучаться и приобретать новые компетенции? Что такое организационный интеллект – скорость обработки информации, быстродействие, память, распознавание образов? В главе 4 мы поговорим о том, за счет чего клиника Мэйо, женская баскетбольная команда Стэнфордского университета и многие другие организации ухитряются постоянно оставаться на верхних строчках рейтингов, неустанно наращивая свое преимущество за счет умных, находчивых и упорных людей.

Но что значит быть умным в мире бизнеса? Распространение знаний и стимулирование обучения жизненно важны для успеха, однако есть и другое измерение интеллекта – то, что связано с несколькими старомодными концепциями вроде твердости характера, настойчивости и упорного труда. Эти качества очень важны для ускорения обучения и развития способности быстро адаптироваться к разрушительным тенденциям.

В главе 4 мы попытаемся углубить понимание понятия «интеллект» в контексте современного сложного мира, проанализируем некоторые традиционные навыки, например установление взаимовыгодных связей, умение учиться на ошибках и нестандартно мыслить. Эти качества помогут вам одержать верх над конкурентами.

Команды

Как FedEx Фреда Смита ухитряется управлять разбросанным по миру 300-тысячным коллективом сотрудников, обеспечивающим перевозку более 2,5 миллиардов грузов в год? Как такая сложная с точки зрения логистики компания балансирует между централизованным управлением и автономной деятельностью местных подразделений? Или почему в совершенно другой отрасли немецкий гигант по разработке программного обеспечения SAP вдруг взрывает свою модель управления, расформировав отдел исследований и разработок с 20 тысячами сотрудников и заменив его мелкими мобильными группами программистов?

С тех пор как сотрудничество и инновации стали обязательной составляющей глобальной экономики, эффективная командная работа приобрела жизненно важное значение. Да, мы, люди, несовершенны. У нас разные потребности, роли и планы на будущее – и все это неизбежно привносится в каждое взаимодействие, в каждое командное усилие. Но, работая вместе, мы делаем друг друга лучше: повышаем степень ответственности каждого, удваиваем усилия и вдохновляем друг друга. Вместе мы поощряем обучение и катализируем инновации.

В главе 5 основное внимание я уделяю организации работы в небольших высокоэффективных группах, состоящих из 8–12 человек. После ознакомления с лучшими способами выявления наиболее подходящих членов для таких команд и приемами стимулирования этих немногих избранных к переходу на следующий уровень производительности я предложу вам функциональную модель управления гибкими, быстро действующими и креативными рабочими группами.

Вкус

«Вкус» – любимое слово Стива Джобса, которое он использовал для описания уникальной и одновременно универсальной эстетической притягательности продуктов Apple. Джобс считал, что понятие «вкус» происходит от его собственной интерпретации взаимосвязи науки и общечеловеческих ценностей – своеобразных инь и ян. Конструктор Specialized Bicycles Роберт Эггер называл это «…неуловимой „золотой серединой“ между правдой цифр и правдой человека».

Соучредитель Nest Labs Тони Фаделл говорил: «Если вы не можете разработать эмоционально привлекательный дизайн продукта, то на него никто и не взглянет».

В течение нескольких последних десятилетий удачный дизайн становился все более ценным конкурентоспособным активом. Но вкус – это нечто большее, чем просто хороший дизайн. Это и общее восприятие, и эмоциональная вовлеченность, взывающие к потаенным струнам нашей души. Это изумление и страсть, мощь и власть. Мы видим подобные качества в тех магических продуктах, которые не только раскрывают лучшие стороны нашей натуры, но и способны заставить нас действовать и чувствовать себя еще лучше.

Какой должна быть компания, чтобы постоянно создавать продукты и услуги, способные эмоционально затронуть покупателей? Может ли ваша компания это делать? Об этом мы поговорим в главе 6. Моя цель состоит в том, чтобы показать, как искра воображения перевоплощается в материальный, осязаемый объект, способный восхищать и завораживать. Мы увидим, как геометрия, дружеские отношения, эгоизм (да-да, именно эгоизм), последовательность и простота вносят свой вклад в механизм привлечения.

Истории

Я обнаружил, что компании, добившиеся продолжительного процветания, чаще всего имеют притягательную историю, долгое время представляющую интерес для окружающих. Но сегодня, в век средств массовой информации, появился новый вызов: сможете ли вы рассказать летопись вашей компании по-своему, в то время как потребители, фанаты и критики настаивают на собственной интерпретации? А если вам не нравится (или даже бесит) изложение вашей истории посторонними лицами?

Используемые как внутри организации, так и вне ее истории обрисовывают цели и создают бренды. Цель придает твердости в трудных ситуациях, особенно когда нестандартное решение может мгновенно улучшить результат компании и привести в восторг акционеров. Истории, рассказываемые вне компании, помогают запуску на рынок новых брендов и укрепляют образ уже существующих – эта задача в наши дни усложнилась из-за появления многочисленных новых форм коммуникации.

Исторически человек стал человеком именно благодаря умению рассказывать истории – общеизвестный факт. Но как следует преподнести историю вашей компании – это, пожалуй, до сих пор развивающаяся наука. В главе 7 мы рассмотрим на редкость дискуссионную, но при этом удивительно плодотворную концепцию взаимоотношений компании и ее потребителей. Кроме всего прочего в ней приведены практические рекомендации, касающиеся того, что помогает и что мешает сочинению эффективной истории, и объясняющие, как лучше понять свою аудиторию, как придать истории правдоподобия и как совершенствовать навыки рассказчика.

Непрерывные инновации и устойчивый успех – вот приз победителю

Теперь, когда вы получили представление о каждой из трех сторон треугольника успеха, я сложу их вместе. Если ваша цель состоит в том, чтобы создать компанию, способную постоянно придумывать и внедрять инновации, сохранять финансовую стабильность в трудные времена и добиваться длительного успеха, вам нужен треугольник, похожий на тот, который представлен на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Треугольник долговременного успеха компании

Однако помните: основная тема книги – нематериальное конкурентное превосходство, то есть та сторона треугольника, которую чаще всего трактуют неправильно. Поскольку в разных главах рассматриваются выгоды, проблемы и способы достижения нематериального конкурентного превосходства, лучше читать их последовательно. Как уже говорилось, доверие является основополагающим фактором. Это основа, на которой происходит обучение и формируются великие команды. Доверие, обучение и замечательные команды вносят вклад в утонченный вкус компании. Вкус вкупе с интеллектом делает историю организации более увлекательной, что, в свою очередь, помогает укрепить доверие, и так далее.

Но если вы хотите углубиться в отдельные нематериальные конкурентные преимущества, пусть это вас не тревожит: каждая глава самодостаточна, имеет собственный сюжет и логику изложения, свою систему понятий. Если вы интересуетесь вопросами командной работы, переходите непосредственно к ним. Если перед большой презентацией на следующей неделе вы хотите усовершенствовать некоторые навыки рассказывания истории своей компании, переходите прямо к соответствующей главе. На моем сайте (www.richkarlgaard.com) вы найдете исчерпывающее (и совершенно бесплатное) пособие по выявлению сильных и слабых сторон нематериальных конкурентных преимуществ, имеющихся в вашей компании. Результаты такой оценки помогут вам определить порядок, в котором лучше читать главы книги, и определить те, которые стоит перечитать более внимательно.

Каждая из отдельных глав о доверии, интеллекте, командах, вкусе и историях завершается прогнозом на будущее, обзором новинок и последних достижений в каждой конкретной области. Зачастую в этих заключительных частях глав я концентрируюсь на том, как новые технологии или последние данные встраиваются в задачи, связанные с достижением нематериального конкурентного превосходства. К вероятному удивлению читателей, обращавших больше внимания на материальные факторы, нематериальные конкурентные преимущества представляют собой передовой рубеж применения расчетов, статистики, разнообразной информации. В наши дни многие ведущие мыслители, футурологи, ученые открывают новые удивительные пути совершенствования деятельности организаций. И это реальные осязаемые инструменты, позволяющие каждому делать то, что ранее считалось прерогативой истинных гениев менеджмента.

Кроме того, главы 3–7 касаются некоторых частных тем, имеющих отношение к совершенствованию нематериальных конкурентных преимуществ: твердости духа, мужества, энтузиазма, целеустремленности. Хочу заметить, что такие идеи, как твердость духа и мужество, звучат достаточно жестко, но никто не утверждает, что нематериальное превосходство – легкое дело. Скорее, как писали Том Питерс и Боб Уотерман в своей замечательной книге «В поисках совершенства», «легкие вещи делать труднее всего». На самом деле формулировать стратегию или анализировать показатели намного легче, чем выстраивать доверительные отношения или придавать импульс обучению. Вам потребуется твердость и энтузиазм, чтобы сформировать жизнестойкую культуру инноваций. А на сегодняшних рынках способность отдать предпочтение долгосрочной перспективе перед быстрой прибылью требует незаурядного мужества.

Не питайте иллюзий: добиться нематериального конкурентного превосходства очень нелегко. Вот почему лишь великие компании способны на такое.

Почему нематериальные конкурентные преимущества привлекают внимание именно сегодня?

Многие коллеги спрашивали, почему я решил написать книгу о нематериальном конкурентном превосходстве именно сейчас?

Я убежден, что мир бизнеса в настоящее время находится на распутье, где связанные с нематериальными преимуществами люди определяют повестку дня и тон дискуссий. Например, Уолл-стрит представляет преимущественно материальные факторы успешной конкуренции. Ее обитатели ориентируются на быстроту действий, исполнительскую дисциплину и быструю окупаемость капитальных вложений. Именно такой взгляд на вещи доминирует в современном понимании свободного предпринимательства и капитализма. Насколько это приемлемо? (Оставляю ответ на этот вопрос за вами.)

Кроме того, в дискуссиях доминирует тематика больших данных и аналитических исследований. Это в высшей степени полезные инструменты, которые можно назвать мозгом, но не душой и сердцем вашей организации. Некоторые компании (многие из них находятся в Кремниевой долине, где я живу) забыли об этом. Они владеют самыми современными технологиями и армиями блестящих сотрудников, каждый из которых способен набрать 800 баллов SAT[10]. Такие высокотехнологичные компании способны периодически добиваться успеха – порой ошеломляющего. Однако они не могут преуспевать в течение длительного времени, если пренебрегают развитием нематериальных конкурентных преимуществ. Hewlett-Packard сбилась со своего пути после того, как годами отвергала те культурные ценности, которые внедряли ее основатели Билл Хьюлетт и Дейв Паккард. Стратегия «Путь HP» повсеместно воспринималась сотрудниками компании как набор воодушевляющих призывов и этических стандартов. Десятилетиями «Путь HP» вел компанию к устойчивому превосходству на рынке. Но успешные СЕО, слишком рьяно борясь за рост прибыли, незаметно отошли от базовых ценностей отцов-основателей. В конечном счете «Путь HP» был утрачен, а вместе с ним и творческий подход, способность удерживать талантливых сотрудников и укреплять ценность бренда. В конце концов темпы роста компании и показатели прибыли тоже скатились к минимуму.

Слишком многие лидеры современного бизнеса, находясь под прессингом необходимости жесткой экономии и требований акционеров, испытывают искушение отказаться от глубинных ценностей, важных для их потребителей и сотрудников. Отчуждение и дефицит доверия распространяются все шире. Большинство людей во всем мире ненавидят свою работу. «Капитализм ведет к отчуждению» – этот аргумент часто приводят в защиту своей точки зрения критики этого строя. Будучи редактором Forbes, хотел бы сказать то же самое с позиции сторонника свободного рынка. Мы можем и должны совершенствовать методы управления своими компаниями. Это принесет нам пользу в долгосрочной перспективе.

Но я хотел бы уточнить: моя книга отнюдь не является научным исследованием, скорее, ее можно назвать собранием моих наблюдений и случаев из жизни. Как обозреватель мира бизнеса из Forbes с 35-летним стажем и одновременно участник многих стартапов из Кремниевой долины, я считаю, что имею право поделиться с читателями своими соображениями. Вы можете соглашаться с ними или нет, но я все же надеюсь на ваше одобрение.

Я выбрал широкий спектр компаний – больших и малых, производящих товары и предоставляющих услуги, расположенных в Кремниевой долине и за ее пределами, частных фирм и открытых акционерных обществ (среди них есть даже компания, принадлежащая клиентам). Я специально стремился к такому разнообразию, поскольку хотел убедиться, что из него можно вывести некоторые общие принципы достижения долговременного устойчивого успеха.

Притом что выбранные компании очень различаются по масштабам деятельности, производимым продуктам и структуре собственности, между ними есть нечто общее: все они длительное время сохраняют лидерские позиции в своих отраслях по показателям доходности или доли рынка, многие на протяжении 40 лет и более. Две из них сохраняли лидерство более века. Большинство сталкивались с многочисленными проблемами и спадами. Многие и сейчас стоят перед лицом разрушительных угроз. Я намеренно оставил в стороне молодые компании-звезды вроде Google и Facebook именно по причине их «молодости» и того факта, что ни одной из них еще не приходилось сталкиваться с действительно серьезными испытаниями. Пока Google и Facebook больше напоминают Apple, чем Eastman Kodak, но время покажет…

Итак, освежив некоторые понятия и разобравшись в различиях между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства в бизнесе, рассмотрим, каким образом наши концепции (правильные или неправильные) влияют на такие вещи, как организационные приоритеты и распределение ресурсов. Следующая глава посвящена взаимосвязи материальных и нематериальных конкурентных преимуществ в историческом контексте и их практической ценности на современном этапе.

Механистическая рациональность против общечеловеческих ценностей хиппи?

Неужели это честная борьба?

Увидим.

Глава 2

Материальное против нематериального

Битва за ресурсы

Как подчеркивает СЕО и председатель совета директоров FedEx Фред Смит, правильная стратегия – это основа прочного успеха любой компании. Конечно, стратегию можно впоследствии развивать и совершенствовать. Но если ей не придавать первостепенного значения, регулярно не анализировать и не пересматривать ее, то компания поставит себя в условия, когда принимаемые решения приведут к катастрофе.

Ни один уважающий себя СЕО или топ-менеджер не будет оспаривать необходимости создания разумной, гибкой и эффективной стратегии.

Можно сказать, что кипящая в большинстве организаций борьба за распределение денег и внимание руководства – не что иное, как битва между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства. Отсюда вытекает ключевой вопрос: какая сторона – материальная или нематериальная – получит помощь руководства и доступ к ограниченным ресурсам? Для каждой компании существует свой правильный ответ, который меняется от года к году. Но, с моей точки зрения, слишком мало кто инвестирует средства и время в развитие своих нематериальных конкурентных преимуществ. Когда-нибудь им предстоит расплата за эту ошибку, которую совершают по трем основным причинам.

• Материальные факторы конкурентного превосходства проще оценить количественно. Показатели, характеризующие темпы роста, издержки, цепочку поставок, логистику и эффективность капитала, всем известны и понятны. Данные для их расчета относительно несложно найти, обобщить, проанализировать и использовать в процессе принятия управленческих решений.

• Успешные инвестиции в материальные факторы обеспечивают более быструю окупаемость. Приобретение технологий, позволяющих экономить затраты или сокращать время доставки товаров, – совершенно очевидный для всех шаг.

• СЕО, финансовый директор, операционный директор, совет директоров и акционеры – все они говорят на языке финансов. Эти люди представляют собой агентов влияния материальных конкурентных преимуществ, они опытны и умеют обращаться с цифрами. Для рационально мыслящих титанов бизнеса нематериальные аспекты конкуренции ассоциируются с миром артистов, идеалистов, хиппи, поэтов и благотворителей. Это все равно что противостояние Марса и Венеры в античной мифологии.

Можно ли на основании всего вышеизложенного сделать вывод о том, что материальные факторы конкурентоспособности более убедительны в битве за инвестиции и поддержку? Нет, они всего лишь сильнее бросаются в глаза. Рассмотрим теперь ситуацию, когда время и деньги инвестируются в нематериальные преимущества.

• Сильные нематериальные факторы конкурентоспособности делают бренд более узнаваемым, повышают норму прибыли, укрепляют лояльность потребителей и сотрудников. Нематериальное конкурентное превосходство – это способ вырваться из мира обыденности.

• Компании с мощными нематериальными преимуществами обычно легче переживают последствия крупных стратегических просчетов или рыночных катаклизмов, способных утопить организации с менее ярко выраженной индивидуальностью. Лояльность, энтузиазм, ответственность – вот дивиденды, которые компания получает на свое нематериальное конкурентное превосходство.

• Материальные факторы конкурентоспособности обеспечивают лишь быстротечное превосходство. Его легче скопировать, чем нематериальное преимущество, особенно сейчас, когда технологии и программное обеспечение становятся все дешевле и доступнее.

Например, великолепный дизайн изделий Apple и обширная база фанатов-потребителей (те самые нематериальные факторы конкурентного превосходства) – вот главный секрет непреходящей привлекательности компании в глазах людей, причем в гораздо большей степени, чем цепочка поставок или эффективность капитала. А что придает Starbucks ее очарование? Самый качественный кофе? Вовсе нет, утверждают настоящие ценители этого напитка. Низкая арендная плата за помещения под рестораны? Как раз наоборот. Очарование таится в нематериальном превосходстве – доверии, выполнении обещания бренда и доброжелательных, приветливых сотрудниках, которые и создают неизменно приятные впечатления посетителей.

Материальное конкурентное преимущество возникло из нехватки ресурсов

Часто утверждают, что материальные конкурентные преимущества появились в эпоху раннего Возрождения в связи с изобретением системы бухгалтерского учета по методу двойной записи[11]. Но весьма интересен следующий факт: оказывается, многие составляющие материального конкурентного превосходства возникли еще до эпохи индустриализации, до появления математики и даже цивилизованного человеческого общества. Видимо, цель экономической эффективности начала просматриваться, когда человечество осознало, что ресурсы ограниченны. Каин осознал этот факт, а его брат Авель – нет. Самые первые «базы данных» появились около 30 тысяч лет назад на стенах пещер, расположенных на юге современной Франции. Охотники и собиратели эпохи палеолита использовали рисунки на стенах пещер для записи прихода и расхода оленей, лосей и других крупных животных, на которых охотились ради пропитания и шкур.

По мере развития древнейших инстинктов человека, связанных с отслеживанием и регистрированием ресурсов, появлялись инструменты для помощи в расчетах. Самой древней счетной машинкой считается вавилонский абак, появившийся в 500 году до н. э. Римский ручной абак (первая переносная счетная машина) применялся с 27 года до н. э. до 400 года н. э. Он предназначался главным образом для пересчета денег, что, по всей видимости, позволяло римским императорам вроде Калигулы грабить своих подданных еще быстрее, чем раньше. Суаньпань, или абак 2/5 (устройство, позволявшее производить сложение, вычитание, умножение, деление и даже извлечение квадратных корней), был изобретен в Китае около 1300 года н. э.

Поздний Ренессанс в 1600‑х годах был отмечен настоящим бумом всевозможных счетных приборов и приспособлений. Поразительное число новых и переделанных старых хитроумных устройств для счета появилось по всей Европе, но особое значение имели два из них: логарифмическая линейка Уильяма Отреда (использовавшаяся учеными и инженерами вплоть до 1970‑х годов) и механический калькулятор Блеза Паскаля (предшественник арифмометров эпохи индустриальной революции).

В 1886 году, когда Уильям Сьюард Берроуз основал компанию American Arithmometer (позже получившую известность под названием Burroughs Corporation), получили широкое распространение арифмометры. Всего четыре года спустя один из основателей IBM Герман Холлерит разработал систему перфокарт, позволившую сократить время обработки данных переписи населения США 1890 года с семи лет до шести недель.

«В будущем на первое место выйдет система»

Однако в полной мере материальные факторы конкурентного превосходства в бизнесе проявили себя в начале XX века с появлением концепции научного менеджмента Фредерика Тейлора, часто называемой просто тейлоризмом. Это было время политического прогрессивизма: наука вступила в свои права, герои-одиночки безвозвратно ушли в прошлое. «В прошлом на первом месте стоял человек, в будущем на первое место выйдет система», – писал Тейлор во введении к своей книге «Принципы научного менеджмента»[12], вышедшей в 1911 году.

Тейлор выдвинул на первый план простую и притягательную идею: производительность труда можно существенно увеличить только в том случае, если удастся выявить, а затем исключить всех работников, попусту тратящих время. Чтобы сделать это, менеджеры должны наблюдать, регистрировать, измерять и анализировать действия своих рабочих. Больше никаких произвольных перемещений по заводскому цеху. Никаких непредусмотренных действий. Тейлор хотел свести сложный производственный процесс к совокупности простейших повторяющихся процедур, которые способен выполнить любой рабочий.

Вполне прогнозируемо тейлоризм потребовал почти диктаторского контроля над поведением рабочих и их действиями. Конечно, сам Тейлор предпочитал видеть в своей концепции прежде всего положительные стороны: тейлоризм выгоден и рабочим, поскольку рабочие, выполняющие больше нормы, могут зарабатывать больше.

Пик популярности теории научного менеджмента пришелся на первые десятилетия XX века, а свое наиболее полное практическое воплощение она получила на автосборочных заводах Генри Форда. И действительно, как и предсказывал Тейлор, Форд платил перевыполняющим нормы рабочим в четыре раза больше средней часовой ставки на заводах того времени.

Хотя вскоре тейлоризм потеснили другие теории эффективности труда, именно Тейлор выпустил из бутылки джинна материальных конкурентных преимуществ. Тейлоризм дал толчок развитию многочисленных новых методов хронометража, оперативного и бухгалтерского учета, в том числе графиков рабочего процесса, вычислительных устройств типа логарифмической линейки, обрабатывающих данные с машинной скоростью, эргономических исследований, графиков движения сборочных конвейеров и так далее. Тейлоризм дал менеджерам возможность наблюдать, оценивать, анализировать, принимать решения – и контролировать. Именно он лежал в основе научного менеджмента, и было бы трудно оспаривать его ценность.

Тейлоризм в строгом смысле слова (хронометраж и все с ним связанное) устарел еще до начала Великой депрессии 1930‑х годов. Но еще один, последний взлет его популярности случился в 1950–1960‑е годы, в эпоху расцвета теорий организации производства после Второй мировой войны. Эта эра прошла под знаком блестящего человека, который, увы, так и не нашел способов объединить нежно любимые им базы данных и системный анализ с мягким и сумрачным миром человеческих поступков.

Его звали Роберт Макнамара, и он был призван стать провозвестником эры материальных конкурентных преимуществ. Получив образование в Калифорнийском университете в Беркли и Гарвардской школе бизнеса, Макнамара занимался разработкой логистики и маршрутов для американских бомбардировщиков во время Второй мировой войны. В 1947 году Генри Форд II нанял Макнамару и еще нескольких интеллектуалов, специалистов в области военной статистики, чтобы спасти от краха свою компанию Ford Motor (ныне терпящую сокрушительное поражение от General Motors). Эта группа молодых специалистов получила название «вундеркинды Форда», а их аналитические методы очень быстро доказали свою эффективность. Самая успешная модель автомобиля, выпущенная в период работы «вундеркиндов Форда», – практичный «Форд Фалькон». Ничего романтичного в нем не было, но зато он дешево стоил, имел минимальный расход горючего и не требовал больших эксплуатационных затрат. В определенном смысле «Форд Фалькон» стал настоящим торжеством идей «вундеркиндов Форда».

Макнамара недолго проработал в Ford Motor. В 1961 году новоизбранный президент США Джон Кеннеди назначил его министром обороны. Одной из основных задач Макнамары стал анализ действий США во время военного конфликта во Вьетнаме. По результатам проведенного анализа он предложил увеличить группировку американских войск во Вьетнаме с 900 до 16 тысяч человек. После убийства президента Кеннеди Макнамара и новый президент Линдон Джонсон проводили стратегию, по их собственным словам, агрессивной эскалации конфликта. Численность группировки американских войск во Вьетнаме возросла с 16 тысяч до 500 с лишним тысяч человек. Системный анализ Макнамары показывал, что США выиграют войну на истощение против Вьетнама.

Но, как известно, Макнамара ошибся. Как ни ужасно, это следует признать. В документальном фильме о жизни Макнамары «Туман войны», вышедшем на экраны в 2003 году, главный герой признает, что его системно-аналитический подход не оправдал себя, поскольку оказался не в состоянии учесть особенности человеческой натуры. В частности, были недооценены изобретательность и упорство вьетконговцев, а также недостаточная поддержка действий США их традиционными союзниками в Тихоокеанском бассейне и американскими средствами массовой информации.

Но, несмотря на то что идеи Макнамары о возможностях системного анализа погибли где-то в джунглях Вьетнама, в 1960–1970‑х годах появился новый класс аналитических инструментов для бизнеса, широко использовавших методы количественного анализа.

Когда большинство компаний (конечно, крупных компаний) смогли позволить себе приобрести мейнфрейм[13] System/360 компании IBM, наступил этап быстрого роста и развития компьютерных баз данных. SABRE была одной из таких баз данных, разработанных компанией American Airlines для управления бронированием билетов на авиарейсы. Это стало революционным событием в истории американских коммерческих авиакомпаний. Затем в 1978 году стали создаваться аналитические программы для обычных пользователей. Дэн Бриклин и Боб Франкстон совместно разработали программу VisiCalc для домашнего компьютера Apple II. Программа мгновенно завоевала успех, и за период продаж разошлось более миллиона ее копий. Но VisiCalc недолго удержалась на вершине славы: 1980‑е годы безраздельно принадлежали ее конкуренту – программе Lotus 1–2–3. Lotus также не сумела удержать свои позиции, когда появилась программа компании Microsoft под названием Excel. Изначально вышедшая в 1984 году, Excel предназначалась для компьютера модели 512K „Fat“ Macintosh компании Apple. Сейчас в это трудно поверить, но тогда многие покупали компьютер Mac только ради возможности пользоваться созданной Биллом Гейтсом программой.

По мере развития программирования для бизнеса (то есть разработки более дорогих программ и аппаратуры) системы управления базами данных приобрели огромный коммерческий успех: именно благодаря им получил известность один из первых миллиардеров в области высоких технологий Ларри Эллисон (компания Oracle). Использование этих инструментов создало еще больше миллиардеров: вспомним, например, Сэма Уолтона из Wal-Mart, который с их помощью точно знал, какой товар выставлен на каждой полке супермаркетов компании в любом уголке мира. Многие давно существующие розничные дискаунтеры не сумели быстро освоить современные системы управления базами данных и вошли в полосу спада (например, Sears).

К 1989 году аналитик компании Gartner Group Говард Дреснер придумал термин «бизнес-аналитика» при описании применения программных приложений для прогнозирования развития предприятий. Сэм Уолтон использовал эту информацию при планировании товарных запасов своих супермаркетов в разных городах и установлении цен на них в зависимости от предполагаемого покупательского спроса.

Новое тысячелетие принесло с собой стремительный рост числа дешевых и быстрых аналитических программ, применимых практически к любой стороне нашей виртуальной деловой жизни: кассовым терминалам, онлайн-продажам, медицинской документации, социальным сетям, мобильным приложениям. По мере того как мы переходили от килобайтов к зеттабайтам, измеряя массивы данных, наша способность разрабатывать прогнозные модели и использовать информацию как стратегический актив возрастала в геометрической прогрессии. Издержки тоже сокращались по экспоненте. Кто во времена Роберта Макнамары мог предположить, что медийная компания с несерьезным названием Google создаст первый суперкомпьютер планетного масштаба?

Хотя современные технологии и аналитика могут показаться весьма далекими от Фредерика Тейлора с его хронометражем, многие его теории бизнеса и менеджмента все еще определяют направление современных дискуссий на эту тему. Даже сегодня большинством менеджеров движут сформулированные Тейлором и Макнамарой представления. К числу последних относятся прагматичный акцент на эффективность и устранение потерь, тайная вера во всемогущество централизованного управления и почти благоговейное отношение к финансовым показателям, особенно к прибыли.

Нарастание протеста против безжизненной рациональности

В течение последних 100 лет, когда научный менеджмент и его разнообразные школы процветали, параллельно возник и нарастал протест против того, что многим людям представляется безжизненной рациональностью и эффективностью любой ценой. Инь и ян эффективного менеджмента всегда состояли в поиске баланса между правдой цифр и правдой человека. В любой момент времени модные научные тенденции и культурные веяния могут склониться в ту или иную сторону. В какой-то год в умах топ-менеджеров и в публикациях журналов царит концепция первостепенной важности материальных конкурентных преимуществ вроде доходности активов. На следующий год ее сменяет какая-нибудь теория колоссального значения нематериальных факторов конкурентного превосходства, превозносящая, например, войну предприятий за таланты. Конечно, не имеет смысла спорить, что важнее – материальное или нематериальное, инь или ян, Марс или Венера… И то и другое всегда необходимо. Лучшие компании успешно решают сложную задачу развития материальных преимуществ, одновременно избегая опасности впасть в ошибку, совершенную Тейлором и свойственную тем, кто пренебрегает нематериальными факторами бизнеса.

Просчет Тейлора был роковым. Он считал рабочих ленивыми, необразованными и лишенными любопытства существами. Тейлор призывал руководителей думать о работниках как о сменных элементах. Ему удалось внедрить беспрецедентный управленческий контроль и высочайший уровень надежности, сделавшие жизнь работников очень скучной и однообразной от такого менеджмента, несмотря на повышение заработной платы. Тейлор считал, что этот побочный эффект себя оправдывает. Точно так же думал Генри Форд, который так и не смог простить своим хорошо оплачиваемым работникам черной неблагодарности, когда в 1930‑х годах они решили создать профсоюз.

Осознавая обратную сторону тейлоризма (научного менеджмента, опирающегося лишь на количественные производственные показатели), инженер и изобретатель Джеймс Хартнесс рекомендовал улучшать отношения с рабочими в своей книге The Human Factor in Works Management («Человеческий фактор в управлении предприятием»), опубликованной в 1912 году. Аналогично французский горный инженер Анри Файоль разработал общую теорию бизнеса, прямо противоречащую научному менеджменту Тейлора. Своей теорией, названной «административная школа управления», Файоль пропагандировал равенство, командный дух и единство коллектива.

По мере ухудшения экономических условий в США Голливуд в 1930‑х годах тоже подключался к критике рационалистических взглядов на ведение бизнеса, которые отстаивал Тейлор. В 1936 году на экраны вышел культовый фильм «Новые времена» с Чарли Чаплином в роли Маленького бродяги. Его герой пытается проложить свой путь в механизированном мире, созданном современной индустриализацией.

Однако тирания эффективности и исполнительства касалась не только рабочих. Злополучный рабочий, сыгранный Чаплином, стал предшественником «человека организации», появившегося в 1950 году. Этот термин ввел социолог Уильям Уайт. Дегуманизация труда коснулась и «белых воротничков». Подобно рабочему у конвейера, сотрудник, запертый в офисе, задыхался от бюрократических процедур и вынужденно становился винтиком механизмов рациональности и эффективности. Лишенные инициативы и свободы творчества, многие топ-менеджеры испытывали те же ощущения, что и рабочие в заводском цеху.

Под влиянием распространяющейся корпоративной неудовлетворенности Абрахам Маслоу публикует свою иерархию человеческих потребностей, классификацию глубинных человеческих желаний в книге «Мотивация и личность»[14], вышедшей в 1954 году. Предоставляя концептуальную основу формирования у сотрудников лояльности организации, теории Маслоу трактовали людей как куда более сложные субъекты, чем тейлоровские «сменные компоненты». Вместо того чтобы радоваться получению чека на зарплату, рабочие, по Маслоу, стремились к более высоким и абстрактным уровням вознаграждения, таким как повышение самооценки или самореализация.

Однако образ несчастного «человека организации» пропагандировался не только одинокими представителями социальных наук вроде Уайта и Маслоу. Романисты описывали работу в крупных организациях как монотонную, отупляющую деятельность. В американской литературе можно отыскать множество образов корпоративных топ-менеджеров и менеджеров среднего звена как мрачных зануд, задавленных ежедневной текучкой и жесткой авторитарной системой управления. Примечательно, что книги Слоана Уилсона, Ричарда Йейтса, Джона Чивера[15] показывают людей, которых мясорубка бизнеса доводит до отчуждения, алкоголизма и потери интереса к жизни.

Но кто мог предположить, что ответ на эту обеспокоенность корпоративной Америки придет из Японии – страны с традиционной иерархической культурой?

Как Эдвард Деминг нашел магическое равновесие

Быстрый подъем из руин японской экономики после Второй мировой войны стал шоком для американских инвесторов и корпоративных менеджеров. «Восходящее солнце» пригревало с максимальной силой как раз в период стагнации американской экономики в 1970‑х – начале 1980‑х годов. Еще большим шоком стало известие, что самый влиятельный в Японии гуру менеджмента жил в маленьком американском городке, родился в штате Айова и получил образование в Университете Вайоминга.

Имя этого человека Уильям Эдвардс Деминг. Хотя когда-то он преподавал статистику, настоящим его увлечением, чтобы не сказать религией, стало качество. Деминг сумел доказать, что упор в менеджменте на качество позволяет сократить издержки и повысить производительность труда. Более того, как ни удивительно, но помимо перечисленных достижений контроль качества оказался прекрасным способом улучшить моральный климат в компании, разрушить отчуждение среди работников, увеличить рыночную долю и укрепить бренд.

Идеи Деминга о роли качества звучали так многообещающе, что большинство представителей бизнеса в США просто отказались в них поверить. Его представления вступили в прямое противоречие с западной логикой. Они казались такими же малореальными и фантастическими, как путешествие во времени или вечный двигатель. Как может качество снизить издержки?

Но надо же с чего-то начинать, говорил Деминг, и качество может стать волшебным ключом, который откроет путь к другим преимуществам. Самым известным последователем Деминга стал соучредитель Sony Акио Морита, в 1980‑х годах сделавший свою компанию лидером на рынке электроники. Влияние Деминга ощущается даже в наше время. Toyota настолько серьезно относится к качеству, что инвестирует миллиарды долларов в свой получивший международную известность Университет Toyota, где сотрудники становятся студентами и изучают философские основы качества и постоянного совершенствования, прежде чем вернуться на свои рабочие места. Деминг был одним из тех редких гениев, которые видели магическую силу гармонизации материальных и нематериальных факторов деятельности организаций.

Период 1980‑х ознаменовался также выходом в свет двух книг, ставших поворотными вехами в своей области. «В поисках совершенства» Тома Питерса и Боба Уотермена, а также Corporate Cultures: The Rights and Rituals of Corporate Life («Корпоративные культуры: правила и ритуалы в жизни корпораций») Терри Дила и Аллана Кеннеди вышли в свет в 1982 году. Эти книги поставили под сомнение концепцию бизнеса как исключительно рационального предприятия и провозгласили важность организационной культуры, жизнеспособности организации и гуманистического менеджмента. Обе книги развенчивали культ чистой рациональности, критикуя тех менеджеров, которые предпочитали традиционную модель бизнеса, и призывали уделить больше внимания креативности, самостоятельности и стимулированию новых идей.

В частности, книга «В поисках совершенства» во многом проложила путь последующим поколениям экспертов в области менеджмента, в том числе Уоррену Беннису, Розабет Мосс Кантер, Гари Хамелу, Джиму Коллинзу и Патрику Ленсиони. Анализируя причины неудач менеджеров прошлого, эти авторы сумели выдвинуть на передний план понятия «лидерство», «работа в команде» и «инновации».

Однако, с моей точки зрения, самой важной среди книг по менеджменту, появившихся за последние 20 лет, является «Дилемма инноватора», написанная профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. В ней показано, как безоглядная рациональность материальных факторов конкурентоспособности и концентрация исключительно на цифрах ослепляют менеджеров, не позволяя разглядеть появляющиеся вокруг, зачастую прямо у них под ногами, инновации.

Позвольте на минуту остановиться, чтобы ответить на вопрос, который наверняка возник у многих читателей.

К чему такая длинная преамбула? Нельзя ли сразу перейти к сути нематериальных факторов конкурентного превосходства и к долговременному прочному успеху на их основе? Конечно, можно, но я считаю очень важным показать, что теоретики менеджмента, лидеры бизнеса и даже писатели дискутировали о правильном соотношении материального и нематериального в деятельности организаций весьма продолжительное время. Кстати, подобные дискуссии вполне оправданны: равновесие между материальными и нематериальными аспектами организации бизнеса постоянно колеблется. Одни проблемы требуют решений, опирающихся в основном на материальные конкурентные преимущества, другие лежат скорее в нематериальной плоскости.

Чтобы продемонстрировать требуемые в бизнесе равновесие и гибкость, мне и пришлось обратиться к истории вопроса. Я описал невероятный рост производительности труда в эпоху Тейлора, чьи теории были реализованы на практике в заводских цехах его последовательным приверженцем Генри Фордом в 1910‑х – начале 1920‑х годов.

Но вернемся к основной нити нашего повествования. Тейлоризм недолго обеспечивал преимущество компании Форда. Другие автопроизводители вскоре догнали его. Более того, они пошли дальше. В середине XX века руководитель General Motors Альфред Слоун обеспечил своей компании господство на рынке и заткнул за пояс стареющего и капризного Генри Форда в плане как маркетинга, так и организации бизнеса. Тот, увязнув в привычной колее, пришел в неописуемую ярость из-за появления профсоюзов – как посмели прекрасно оплачиваемые рабочие так предать его! – и решил резко усилить авторитарный контроль по всей вертикали. Внезапно сборочные линии заводов Форда превратились чуть ли не в символ зла. Форд, так и не сумевший смириться с тем, что из национального героя он превратился в национального злодея, умер разочарованным и несчастным человеком. Времена менялись. Консервативный тейлоризм больше не давал преимуществ.

Вывод: развитие бизнеса всегда будет менять относительную ценность материальных и нематериальных конкурентных преимуществ, обусловливающих успех. Однако материальные факторы деятельности более уязвимы к изменениям, поскольку на них влияют технологии и количественные показатели.

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны

Поймите меня правильно: я не оспариваю важности материальных аспектов бизнеса. Apple, бренд, уходящий корнями в нематериальную грань культуры хиппи и ставший своего рода псевдорелигией, тем не менее поднял значение материальных факторов конкурентного превосходства на не виданный ранее уровень. Такие компании, как Siemens, Novartis и Citigroup, сокращают издержки на миллиарды долларов в год, осваивая облачные технологии, виртуализацию и другие технологические новинки.

Присмотритесь к лидерам в любой отрасли, которые производят, продают или транспортируют продукты (Samsung, Wal-Mart, FedEx или Amazon), и увидите прочную корреляцию между материальным искусством управления цепочкой поставок и категорией лидерства.

Да, цифры действительно работают. Но проблема не в их полезности.

Скорее, проблема в том, что в современном мире бизнеса существует жесткая ориентированность методов и процедур на материальные конкурентные преимущества, даже если сами по себе они не в состоянии обеспечить устойчивое превосходство на рынке. Сегодня притягательность количественных данных и бизнес-аналитики кажется непреодолимой. Нас привлекает то, что можно измерить. Численные показатели внушают ощущение безопасности. Мы можем экспериментировать с аналитикой. Мы можем синхронизировать скорости. Мы можем фиксировать производительность и нормы использования ресурсов так, как это и не снилось Фредерику Тейлору и Генри Форду.

Но все эти материальные конкурентные преимущества быстро утрачиваются, причем гораздо быстрее, чем раньше.

По мере того как инструменты цифровой эпохи (пропускная способность каналов связи, объемы хранения данных и вычислительные мощности) развиваются в сторону разнообразия и бесплатности, они устанавливают единые правила игры. «Гонка вооружений» закончилась. Теперь каждый может ощущать себя во всеоружии. Экспоненциальный рост числа людей, имеющих доступ к одним и тем же знаниям и технологиям, приводит к глобальным сдвигам на рынке и появлению новых разрушительных тенденций.

В прошлом десятилетии производство и система снабжения претерпели революционные изменения под влиянием появления на рынке дешевого труда иммигрантов, главным образом из Азии. В нынешнем десятилетии роль такого возмутителя спокойствия сыграла робототехника. Сегодня в индустрии знаний главным возмущающим фактором является вовсе не азиатский аутсорсинг – сегодня отрасль борется против бесплатного труда волонтеров. Компании, предоставлявшие справочные онлайн-услуги, обанкротились не под влиянием дешевого труда из Китая и Индии или из-за низкозатратного производства в азиатских странах. Они рухнули под влиянием «Википедии» и труда волонтеров.

Поэтому неважно, насколько быстро и эффективно действует ваша компания, как настойчиво она снижает издержки, – технологии и конкуренция всегда помогут другой компании создать еще лучшие и более дешевые продукты. Современные технологии позволяют потребителям мгновенно сравнивать цены, функциональность, качество и сервис. Нормальный жизненный цикл продукта от разработки до внедрения в массовое производство сокращается. Поэтому одного искусства управления материальными преимуществами уже недостаточно – лучше считайте его начальной ставкой, необходимой для участия в конкурентной борьбе, но уже недостаточной для победы в ней.

Подумайте о следующих фактах: лишь 74 из первоначальных 500 компаний, попавших в рейтинг Standard & Poor’s[16], оставались в нем 40 лет спустя; таким образом, «норма смертности» составила более 10 компаний в год. Средняя «продолжительность жизни» предприятий постепенно сократилась с 50 до менее чем 25 лет. Можно прогнозировать, что лишь около трети нынешних ведущих компаний сохранят свои позиции в течение следующей четверти века{3}.

С учетом данных реалий естественным выглядит соблазн затянуть пояса и вернуться к старым проверенным количественным методам – рациональным и доказуемым, ко всему, что я называю материальными преимуществами. Ваши инвесторы практически требуют, чтобы вы это сделали. Но именно тут «материализм в бизнесе» ступает на скользкий путь. Направление и темпы развития материальных конкурентных преимуществ находятся вне нашего контроля. Если кто и способен их контролировать, то это горстка инженеров из компаний типа Qualcomm, ARM и Intel, которые делают чипы для наших телефонов, планшетов и ноутбуков. Или несколько инженеров из Google, Cisco или Huawei, день и ночь работающих над увеличением пропускной способности интернета. Идея понятна? Если глубокие исследования компьютерных технологий или кодового разделения оптоволоконных линий связи с многостанционным доступом не входят в круг ваших интересов, то, по-видимому, не вы контролируете темпы технического прогресса. Поэтому, постоянно занимаясь только материальными аспектами бизнеса, вы не сможете наверняка сказать, сколь долго продлится обеспечиваемое ими конкурентное преимущество. Вам останется лишь адаптироваться к изменениям технологий, но с равным успехом это делают и другие.

Таким образом, можно сделать вывод: материальные конкурентные преимущества необходимы, но недолговечны. В худшем случае опора на них завлечет вас в ловушку привычных, но морально устаревших технологий, процессов и мышления.

Нематериальное конкурентное превосходство – залог длительного процветания компании

За годы работы в Forbes и позже, при подготовке к написанию данной книги, я встречался и беседовал со многими выдающимися лидерами бизнеса, поэтому могу с уверенностью сделать три заявления.

• Великие компании, длительное время действующие на рынке, мастерски используют как материальные, так и нематериальные конкурентные преимущества.

• Максимальная эффективность бизнеса зависит от правильного соотношения профессиональных и социальных навыков в каждой конкретной ситуации.

• В целом, концепция конкурентного превосходства на базе нематериальных преимуществ получает все большее распространение. В условиях жесткой «большой перезагрузки» экономики умение создавать и применять нематериальные конкурентные преимущества, ранее игнорируемые почти повсеместно, становится не менее (а возможно, и более) важным искусством, чем использование навыков материального превосходства.

Настало время глубже вникнуть в суть нематериального конкурентного превосходства в бизнесе. Ранее я уже выделил пять его базовых составляющих, которые подробно будут описаны в следующих пяти главах.

Глава 3

Доверие

Мощный усилитель позитивных тенденций в деятельности компании

Не так давно в отеле Four Seasons в Пало-Альто я случайно стал свидетелем беседы двух венчурных предпринимателей из Кремниевой долины. Обоим было чуть больше 30 лет; один окончил Стэнфордский университет, второй – Гарвардскую школу бизнеса. Оба в синих приталенных костюмах и рубашках с открытым воротом – типичные современные молодые магнаты бизнеса. Я немного перефразирую их диалог.

– Ну так что, по-твоему, облачные технологии – это современный троянский конь?

– Ну да, так оно и есть, дружище. Правила игры не меняются: лови клиента и не дай ему уйти!

Позвольте задать вопрос. Как соотносятся между собой эти ехидные шуточки и довольно циничная тактика бизнесменов? В первый раз я услышал, как серьезные деловые люди начинают любое предложение со слов-паразитов «ну» и «значит», в конце 1990‑х годов, в период этически сомнительного бума доткомов. Если память и слух меня не подводят, это было время, когда инвестиционные банкиры с Уолл-стрит вдруг начали подделываться под жаргон девчонок-тинейджеров, толкавшихся в торговых центрах Лос-Анджелеса. Их своеобразную манеру речи так метко воспроизвел Фрэнк Заппа в песне «Девушка из долины»[17].

Чем объяснить такую странность? Одна из теорий по этому поводу гласит, что популярный в 1980‑х годах сериал «Сайнфелд» сделал сарказм и иронию культурной и языковой нормой. Данная манера изъясняться завоевала популярность у представителей поколения Х[18] и беби-бумеров[19], которым до смерти надоели исполненные сознания собственной значимости родители. К 1990‑м годам распространившийся по миру цинизм все видевших и все знающих людей стал профессиональным языком делового и финансового мира США.

Но ироничный жаргон отлично служит одной цели – отвлечь внимание от неприемлемого поведения. Аналитик из Merrill Lynch, получивший образование в Йеле, обращался к увлеченной и талантливой молодежи, когда рассылал электронное письмо: «LFMN[20] идет по четыре доллара… не могу поверить – это просто невероятный кусок дерьма!» Однако в рабочее время данный господин настойчиво рекомендовал своим клиентам приобретать эти акции, которые в приватной переписке смешивал с грязью. Но своим крутым молодым приятелям он откровенно сообщал, что в действительности думает о LFMN и о легковерных лохах, покупающих акции по его совету. Хи-хи-хи! В новом тысячелетии самые крутые олигархи иронизируют и хихикают, ведут блоги и пишут твиты. Манера формулировать свои мысли вдумчиво и серьезно считается недостатком и признаком занудства или оторванности от жизни.

Но что же нам думать о СЕО или вице-президенте компании, когда в один прекрасный день мы слышим рассуждения вроде следующих.

«Мы занимаемся бизнесом только по одной причине – чтобы ответить „да“, когда кто-нибудь звонит и спрашивает: „Как вы думаете, у меня все будет в порядке?“».

«Это наши друзья, наши клиенты, наши семьи. Я всегда чувствовал, что если собираешься зарабатывать себе на жизнь в сообществе, то должен дать что-то взамен».

«Пока ты взбираешься вверх, ты остаешься на вершине».

Я решил поближе познакомиться с Northwestern Mutual – старомодной, избегающей публичности компанией с годовым доходом 25 миллиардов долларов. Она находится в Милуоки, существует уже 157 лет и предоставляет страховые и финансовые услуги.

Доверие стоит 25 миллиардов долларов выручки

Первое, что я заметил, были ленточки. Половина Милуокского центра Харриса Брэдли (крупнейшего крытого стадиона, являющегося домашней ареной для профессиональной баскетбольной команды Milwaukee Bucks) кишела финансовыми и страховыми агентами Northwestern Mutual, гулявшими по стадиону, перебрасывавшимися шутками с коллегами, пожимавшими друг другу руки. С лацканов их пиджаков свисали ленточки, число которых отражало годовые успехи данного представителя компании. У нескольких мужчин и женщин ленточки развевались везде, вплоть до брючных манжет.

До 8:00 утра оставалось несколько минут (по всей видимости, именно в этот час начинается рабочий день), когда 8400 финансовых и страховых агентов заняли свои места. Аудиторию дополняли еще около трех тысяч человек – членов семей. Ровно в восемь утра женщина средних лет в красном платье, типичная висконсинская блондинка, вышла на сцену, чтобы спеть «Звездное знамя» (национальный гимн США) и «Боже, благослови Америку».

После нескольких объявлений и небольшого импровизированного представления с участием фокусника, жонглировавшего шарами, и гитариста, исполнившего в стиле кантри песню Queen «Богемская рапсодия» (что само по себе весьма сложно для гитары соло), СЕО Northwestern Mutual Джон Шлифске поднялся на сцену. Крупный мужчина, напоминавший бывшего игрока Green Bay Packers, начал рассуждать о корпоративных ценностях. Внезапно мне показалось, будто я перенесся во времени в Америку середины XX века, где страховые агенты (к каковым принадлежало чуть ли не большинство мужчин) читали книги вроде «Как стать богатым за один год»[21] Наполеона Хилла, «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»[22] Дейла Карнеги, «Сила позитивного мышления»[23] Нормана Винсента Пила. Язык этих книг простой и здравый, без малейшей иронии. Сейчас они кажутся написанными на иностранном языке. Но именно таким языком говорил в этот день СЕО Northwestern Mutual Джон Шлифске.

Язык Шлифске кажется просто слишком искренним. Где сардонические шутки и критиканство? В Нью-Йорке или Сан-Франциско его освистали и согнали бы со сцены за такое выступление. А может быть, и нет… Шлифске, его компания и его сотрудники в простых костюмах со своими смешными ленточками воплощали в себе этику и дух, над которыми многие из нас, находясь в компании крутых приятелей, привыкли подшучивать, втайне сожалея при этом об их исчезновении. Я говорю о доверии и искренности. В условиях распространяющегося цинизма и всеобщего недоверия сотрудники Northwestern Mutual осмеливаются быть старомодными Джорджами Бейли[24] отрасли финансовых и страховых услуг. Стабильная, поскольку существует уже 157 лет, всегда стремящаяся помочь при несчастном случае или диагнозе «рак», эта компания стала крупнейшим страховщиком жизни на крупнейшем рынке страховых услуг в мире – в США.

В фильме «Эта замечательная жизнь» герою Джимми Стюарта, владельцу небольшой страховой компании Джорджу Бейли, так и не удалось разбогатеть. Но многие из виденных мною финансовых агентов Northwestern Mutual стали миллионерами и представителями среднего класса благодаря своевременному появлению на месте событий, умению добиваться своего, а главным образом – способностью вызывать доверие.

Доверие – основа величия

Доверие имеет несколько определений, но мне нравится думать о нем как об уверенности в человеке, группе людей или системе в условиях неопределенности и риска. Доверяя кому-то, мы испытываем ощущение комфорта от того, что другая сторона будет заботиться о наших интересах честно и компетентно. Нет никаких гарантий, что наше доверие не обманут. Доверие всегда связано с риском предательства – возможностью того, что другой человек или организация воспользуется им для своей выгоды.

Но тем не менее мы продолжаем доверять. Доверие означает риск, который нам придется принять, чтобы двигаться дальше. Доверие – это ключ к построению отношений. Доверие – та цена, которую мы платим, когда хотим увлечь людей, пробудить в них творческую жилку и желание упорно трудиться. Как очень точно говорит Уоррен Беннис, «…доверие – это смазка, которая позволяет крутиться колесикам корпоративного механизма»{4}.

Для компаний доверие выступает в двух основных формах. Одна из них – внешнее доверие между компанией и ее клиентами. Будет ли компания поддерживать свои продукты? Если что-то пойдет не так, будут ли ее сотрудники принимать правильные решения? Испокон веков бизнес зависел от внешнего доверия и доброй воли, необходимых для процветания торговли. По сути, слово «кредит» происходит от латинского credere и означает «внушать доверие, доверять».

Вторая форма – внутреннее доверие среди сотрудников, менеджеров и руководителей высшего звена. Воплощая организационную систему и культуру, она (эта форма) строится на основе доверия персонала к руководству и уважительного отношения лидеров организации к своим сотрудникам. Неудивительно, что данная форма является ключевым принципом определения лучшего работодателя.

Все мы не раз сталкивались с многочисленными рейтингами компаний, объявленных лучшими работодателями. Журналы, публикующие эти рейтинги, любят упоминать всевозможные льготы и дополнительные удобства для сотрудников типа бесплатного печенья, кофемашин, батутов и альпинистских стенок. Этот неудачный образ дезинформирует читателей, поскольку создает таким компаниям имидж отелей сети Club Med. Я разговаривал с представителями нескольких организаций, занимающихся составлением подобных рейтингов, и хочу исправить это впечатление. Конечно, описание приятных бонусов, ожидающих на рабочем месте, привлекает читателей, но такие приманки если и имеют значение, то весьма небольшое. Подлинная причина, по которой компания становится лучшим работодателем, кроется совсем в другом. Причина очень проста – это доверие.

Как говорил мне директор по маркетингу SAS Institute (компании по разработке программного обеспечения для бизнес-аналитики, неизменно входящей в рейтинги лучших работодателей) Джим Дэвис: «Журналы любят поднимать шум вокруг всевозможных бонусов и льгот. Обычно они рисуют картину, как сотрудники прыгают в полной мячей комнате, или что-нибудь подобное. Но это лишь малая часть того, что делает компанию выдающимся работодателем».

Но что необходимо делать, чтобы им стать? Дэвис отвечает на это целым градом вопросов: «Могут ли топ-менеджеры довести до сведения сотрудников компании стратегическое направление развития компании? Существуют ли возможности продвижения по службе? Удалось ли вам создать условия, позволяющие людям раскрыть все свои способности? Ведь именно так возникают инновации».

Глава NetApp Том Джорженс заявляет примерно то же: «Журналы с удовольствием пишут о всяких изысках вроде массажа для домашних любимцев или бесплатных обедов. Но у нас ничего подобного нет. И это к лучшему, поскольку в центре внимания компании – создание атмосферы доверия и формирование устойчивой корпоративной культуры, поддерживающей сотрудников. Поэтому, с нашей точки зрения, мы не являемся отличным местом для работы, поскольку нам лень тратить на это усилия. На самом деле – и я хочу совершенно недвусмысленно заявить об этом – культура доверия, благодаря которой мы занимаем высокие места в этих рейтингах, одновременно позволяет нам выигрывать конкурентную борьбу на рынке. До сих пор ни одной компании еще не удавалось быть отличным работодателем накануне банкротства».

Может показаться, что доверие – слишком абстрактное понятие, когда речь заходит о его финансовой стоимости. Но, как доказали результаты научных и маркетинговых исследований, достоинство, уважение, гордость и порождаемое этими чувствами доверие приносят вполне материальную прибыль и существенный рост произво– дительности.

Создание доверия – стратегическая цель, редко встречающаяся на практике

В любом экономическом климате укрепление доверия не только приятная задача – это стратегическая цель, которую надо обязательно выполнить. Можно привести серьезные экономические аргументы в пользу инвестиций в доверие. Ведь именно оно лежит в основе конструктивных деловых взаимоотношений. Доверие помогает повысить эффективность деятельности отдельных рабочих групп и организации в целом, а также укрепляет надежность и жизнестойкость компании. Все эти факторы способствуют созданию прочного конкурентного преимущества: доверие привлекает таланты, укрепляет партнерские взаимоотношения и удерживает потребителей.

Все сказанное не только мое личное мнение. Десятилетиями проводившиеся исследования подтверждают центральную роль доверия в деятельности организаций. На микроуровне доверие тесно связано с такими аспектами, как удовлетворенность людей работой, прилагаемые усилия и результаты, социальная ответственность в офисе, сотрудничество и работа в команде, эффективность лидерства, успех переговорных процессов{5}. На макроуровне доверие можно считать движущей силой организационных изменений и выживания в турбулентных условиях, предпринимательства и стратегических союзов, слияний и поглощений, а также залогом благополучия национальной экономики в целом{6}.

На этом на минуту остановимся: оказывается, доверие лежит в основе чуть ли не каждого аспекта управления бизнесом. Но раз так, то, казалось бы, формирование доверия должно иметь наивысший приоритет среди текущих задач любого лидера.

Ничего подобного.

Уровень доверия в корпоративной среде значительно снизился по сравнению с предыдущим поколением. Согласно результатам последнего исследования Trust Barometer («Барометр доверия»), которые на протяжении многих лет проводит компания Edelman (ежегодные масштабные опросы о настроениях в обществе), только 19 % респондентов доверяют лидерам бизнеса принимать этические и моральные решения. Звучит не очень оптимистично, не находите? Но дальше будет хуже: лишь 18 % опрошенных считают, что лидеры бизнеса говорят правду. И пусть недоверие к воротилам с Уолл-стрит никого не удивляет, но тот факт, что в соответствии с последним опросом Института общественного мнения Гэллапа лишь один из пяти американцев доверяет своему банку, просто поражает. То есть нынешний уровень доверия банкам составляет примерно половину от аналогичного показателя, зафиксированного непосредственно перед кризисом 2008–2009 годов{7}.

Достаточно ли этого, чтобы утверждать следующее: уровень доверия в экономике достиг своего минимума? Возможно. Но не подлежит сомнению, что потребуются немалые усилия для восстановления доверия хотя бы до прежнего уровня. Как ни странно, бонусы и льготы в данном случае бесполезны. Факты свидетельствуют, что люди испытывают недоверие к компаниям, много рассуждающим о доверии и даже демонстрирующим его, по крайней мере, напоказ, предлагая такие льготы, как настольный футбол, кофемашины, оплачиваемый отпуск по беременности и родам, гибкий рабочий график и даже возможность работать удаленно из дома.

Все это замечательные приемы, но, похоже, они не помогают установить доверие. Но что же тогда делать?

«Когда информация свободно распространяется по компании и это считается нормой, это и есть то, что создает доверие. Это основа взаимодействия между сотрудниками, – говорит главный технический директор NetApp Джей Кидд. – Тогда вы можете легко менять состав сотрудников в командах, поскольку границы между отделами весьма условны и никому из менеджеров не удается создать свою изолированную зону влияния».

Коллега Кидда, сооснователь NetApp Дейв Хитц описывает это нагляднее: «Поищите пример из собственного опыта – это может быть спортивная команда или небольшая проектная группа. Вспомните то время, когда вам удавалось сделать больше, чем в любой другой момент вашей жизни. Почему это получалось? Мне самому приходилось работать в командах, упорно трудившихся, но так и не сумевших достичь поставленных целей. Я также участвовал в деятельности групп, которые прилагали не меньше усилий, но при этом получали огромное удовольствие от своего труда. В этих командах царило взаимное уважение и доверие, именно поэтому им удавалось делать удивительные вещи. И речь идет не о повышении показателей на 10 или 20 %: разница между теми и другими командами огромна, и результаты в два-три раза выше».

Да, это уже не мелкое усовершенствование, а радикальное преобразование, ставшее возможным благодаря более глубокому пониманию сути доверия. Целый ряд выдающихся книг посвящен превознесению достоинств и преимуществ доверия: начиная с Building Trust at the Speed of Change («Формирование доверия со скоростью перемен») Эдварда Маршалла и заканчивая «Скоростью доверия» Стивена Кови[25]. С моей точки зрения, Кови нашел один из лучших способов проиллюстрировать силу доверия. Если степень доверия невысока, то это облагает своего рода налогом каждую операцию, коммуникацию и принимаемое решение. Скорость функционирования компании снижается, издержки растут. Чем ниже доверие, тем выше этот налог. В то же время отдельные люди и организации, которые развивают культуру доверия, получают множитель результативности, или, по терминологии Кови, дивиденды. В этом смысле доверие существенно повышает шансы на успех в повседневных взаимодействиях сотрудников друг с другом и с потребителями.

Доверие – основа инноваций

Если вы еще не убеждены в том, что ради доверия стоит рискнуть, то я, пожалуй, предприму еще одну попытку. Поговорим об инновациях. Сегодня инновации очень важны, не так ли? Все о них только и говорят, думают, им посвящаются презентации.

В настоящее время благодаря таким людям, как Клейтон Кристенсен, точка зрения на корпоративную культуру как на ключ к инновациям стала общепринятой. Все в большей степени методология «лучшего работодателя» коррелирует с опытом инновационных компаний, особенно если они пользуются такой репутацией на протяжении длительного времени. Почему? Потому что доверие связано с процессом обмена знаниями и результатами обучения. Взаимные доверительные отношения между сотрудниками облегчают межличностное взаимодействие, приобретение новых навыков и экспериментирование – все, что имеет жизненно важное значение для инноваций{8}. И действительно, исследование корпоративных инноваций, проведенное аудиторской фирмой PricewaterhouseCoopers среди компаний, входящих в рейтинг Financial Times 100, выявило, что признаком, отличающим лучшие компании от тех, что замыкают рейтинг, является доверие{9}.

Идею нельзя насильно извлечь из головы, в которой она родилась, – ею можно поделиться лишь добровольно. И, да, обычно отличными идеями люди делятся только с теми, кому действительно доверяют. Поэтому неудивительно, что креативность и инновации скорее расцветают в атмосфере доверия и увядают там, где господствуют подозрения.

Во внешних отношениях доверие и прозрачность отношений сейчас актуальны, как никогда ранее. В соответствии с опросом, проведенным компанией Edelman, впервые в истории США впечатление открытости, искренности и подлинности, производимое компанией, более важно для ее репутации, чем качество продуктов или услуг{10}. Это означает, что доверие влияет на вполне материальные вещи, например на каналы поставок или длительную лояльность клиентов. Люди хотят сотрудничать с вами, поскольку слышали, что ваша компания выстроила свою корпоративную культуру на фундаменте доверия. В некотором смысле, став замечательным работодателем, вы стали замечательным партнером по бизнесу.

Когда люди доверяют компании, они охотнее покупают ее продукты, а степень их удовлетворенности растет. Они более склонны предоставлять ей персональную информацию или участвовать в маркетинговых исследованиях. Если клиенты доверяют вам, то вы можете устанавливать на свои продукты более высокие цены, чем у конкурентов, предлагать более дорогой набор дополнительных функций, чем тот, к которому они привыкли. Вы можете требовать больше времени на доставку продуктов – и все равно ваши потребители будут покупать у вас{11}.

Проще говоря, доверие убеждает.

И все же каждое исследование, каждый опрос и маркетинговый показатель свидетельствуют о том, что доверие упало до небывало низкого уровня. Поэтому культура доверия, которую сумели создать компании в любой отрасли экономики, стала для них почти магическим отличительным признаком. Доверие – одно из нематериальных конкурентных преимуществ, которые отличают долгожителей бизнеса от компаний, иногда выпускающих эффектный или удобный продукт, но не имеющих ни собственного лица, ни репутации.

Беды обитателей рая: NetApp

Компания NetApp поставляет программные решения для хранения данных в сетях, имеет годовой объем продаж 6,5 миллиарда долларов и входит в узкий круг мировой элиты бизнеса. Ей удается одновременно занимать места в рейтинге самых инновационных компаний мира по версии журнала Forbes и в списке лучших работодателей. Президент NetApp в период с 2000 по 2008 год Том Мендоса сыграл важную роль в формировании культуры компании на основе двух неразрывно связанных принципов – инноваций и доверия. У меня была возможность задать ему и нынешнему СЕО Тому Джорженсу вопрос о том, как им это удалось и как они поддерживают свои культурные традиции.

«Понять, насколько хороша корпоративная культура и действительно ли в компании создана обстановка доверия, можно только в периоды серьезных трудностей, – ответил Мендоса. – Каждый может считать свою культуру замечательной, когда все идет хорошо. Но когда наступают тяжелые времена, становится понятно, готовы ли вы жить в соответствии с декларируемыми ценностями».

Постоянное попадание в рейтинги лучших работодателей Америки – повод для гордости в NetApp. Но что делать, когда высокое место в очередном рейтинге приходит буквально за месяц до массового сокращения персонала?

«По иронии судьбы год, когда мы заняли первое место в рейтинге лучших работодателей США, был для нас очень тяжелым, – рассказывает Джордженс. – В январе мы узнали о своем успехе, а в феврале нам пришлось сокращать персонал. Мы постоянно задавали себе вопрос, можно ли было найти для этого менее подходящее время».

Давайте остановимся на минуту и задумаемся о причинах. Финансовая модель NetApp всегда считалась надежной. Созданная в 1992 году, компания к 2009 году выросла в крупную организацию с годовым доходом почти 4 миллиарда долларов и оставалась прибыльной. В опасности была культура NetApp. Неужели это настолько серьезно? Может ли угроза такому нематериальному активу, как корпоративная культура, а не материальное конкурентное преимущество в виде финансовых показателей, привлечь внимание руководства? Акционер скажет «нет». Член совета директоров скажет «нет». Финансовая пресса тоже выскажется против. Но лидеры NetApp с этим не согласятся. Они уверены в том, что именно корпоративная культура является источником постоянных инноваций в их компании, ее способности конкурировать с более крупными и опытными игроками на рынке, а также с многочисленными амбициозными стартапами из Кремниевой долины. Таким образом, первые места в списке лучших работодателей характеризуют инновационный потенциал организации. Поэтому вопрос «Как вы умудряетесь сохранять корпоративную культуру в нелегкие времена?» касается не столько победы в рейтингах, сколько обеспечения своего будущего.

«Думаю, вот что мы сделали правильно, – говорит Мендоса. – Долго и мучительно раздумывая над тем, какой процент сотрудников затронет предстоящее увольнение, мы решили в пользу жесткого варианта, чтобы чуть позже не сообщать плохие новости еще раз, как это делают многие компании.

Особое внимание обратите на то, как вы обращаетесь с кандидатами на сокращение: будьте честны, четко и без прикрас обрисуйте ситуацию, сделайте это как можно быстрее. Не стоит затягивать процедуру. Мы в своем случае постарались, чтобы увольняемые сотрудники поняли: причина сокращения – сложившаяся экономическая ситуация, а не их неудовлетворительная работа. Эта предельно ясно сформулированная идея была доведена до сведения всех, с кем нам пришлось расстаться».

Но и способ, которым данная идея передается адресату, не менее важен, чем ее смысл. Это означает, что, попадая в суровые экономические обстоятельства и сталкиваясь с необходимостью уволить часть сотрудников, вы должны оставаться доступным для общения: дайте людям возможность задать интересующие их вопросы вам лично.

«Мы собрали команду из числа топ-менеджеров и предприняли поездку по странам, где находились наши отделения, – вспоминает Мендоса. – За неделю мы объехали примерно 80 % наших офисов. Каждый член нашей группы считал, что следует встретиться с сотрудниками, рассказать, какие действия и зачем предпринимает компания, чего ожидать в будущем, позволить людям задать руководству любые неудобные вопросы».

«Знаете, что меня особенно поразило? – добавил он. – Когда мы были вынуждены проделать это в 2009 году, мы получили в свой адрес очень мало вопросов о том, почему так случилось. В большинстве своем сотрудники спрашивали примерно одно и то же: „Как мы можем помочь компании справиться с ситуацией?“ Мы уходили с этих встреч окрыленными, ведь по сути дела мы объявили людям: „Понимаете, нам придется проделывать такое каждый год или раз в два года независимо от экономических условий“. Оказалось, что открытость – отличное средство коммуникации».

Ориентированность на культуру и подразумеваемый акцент на доверие действительно помогают организациям переживать тяжелые времена. Том Мендоса и остальные руководители NetApp выстраивали культуру своей компании очень осторожно и обдуманно. И тем не менее всегда нелегко хранить ей верность в хорошие и плохие времена, в периоды реорганизаций и смены команды топ-менеджеров. Мендоса говорит: «Люди все время спрашивают меня, как нам удается сохранять свою культуру. И я неизменно отвечаю одно и то же. Да, это тяжелый труд. Если вы декларируете, что сотрудники – ваш важнейший актив, действуйте в соответствии со своим заявлением. Более того, думайте так. Тратьте на это время. Показывайте личный пример, чтобы люди знали – вы говорите правду».

Сохраняется ли доверие, когда отказ от покупки стал нормой?

Разрешите мне рассказать случай из собственной жизни. Мне было около 25 лет. Я уже окончил колледж и приехал в родной город в Северной Дакоте, чтобы навестить родителей и школьных друзей. Было так приятно снова оказаться дома, увидеть людей, с которыми рос. Кроме того, я испытывал чувство облегчения: какое это счастье хотя бы на несколько дней оказаться вдали от Калифорнии и забыть о постоянном грызущем беспокойстве, отравляющем жизнь. У меня тогда не было постоянной работы. Время от времени я внештатно писал рекламные объявления, но когда деньги заканчивались, мог взяться практически за любую подработку, лишь бы платили: печатал тексты, был охранником в транспортной компании, мыл посуду в кафетерии одной компании.

Но, по крайней мере, я не торговал страховыми полисами. Так низко я просто не мог пасть.

До сих пор перед глазами стоит следующая сцена: я стою в игровой зоне на баскетбольном матче с несколькими старыми школьными друзьями. Мы шутим, смеемся и пересказываем свои старые похождения, приукрашивая их новыми деталями. В сотне метров от нас стоит Энди Андерсон, который в школьные годы был членом нашей дружной компании. Но теперь Андерсон выглядит другим человеком: он свежевыбрит, отлично подстрижен, одет в хороший костюм. Энди подходит к нашей компании с дружелюбной улыбкой.

«Ой-ой-ой! – восклицает Стро, один из моих друзей. – Вы только посмотрите! Кажется, к нам идет Энди Андерсон, чтобы продать нам страховку!»

Боже, какое унижение, какой позор – в тебе распознали страхового агента еще до того, как ты успел сказать «Привет!». Тогда тут же на месте я решил, что страховой агент – самая постыдная работа. Пусть мне придется опуститься до уровня охранника или мойщика посуды, но, по крайней мере, я не буду занудой Энди, пристающим к своим школьным друзьям с предложением застраховать жизнь.

Прошло много лет, и я уже чувствую себя в корпоративной жизни весьма комфортно. Ношу тщательно отглаженные брюки (по крайней мере, на людях) и стараюсь приветствовать своих коллег и клиентов искренне и дружелюбно. Но, боже, я до сих пор не могу себе представить, каково это – продавать страховки. Каким человеком надо быть, чтобы каждый день выслушивать отказы? Чтобы строить жизнь и карьеру в зависимости от комиссионных за проданный продукт, о котором большинство людей предпочли бы не думать?

Как-то я задал этот вопрос весьма успешному управляющему партнеру из страховой компании Northwestern Mutual. Мы наслаждались прекрасным обедом в ресторане Capital Grille в Милуоки. «На что это похоже – продавать страховки? – спросил я. – Как вы преодолеваете разочарование от отказов? Можно ли заранее предсказать, добьется успеха новый сотрудник или не справится с работой?»

Скотт Теодор ответил не задумываясь. (Теодор, управляющий партнер Northwestern Mutual родом из Денвера, создал собственный бизнес в рамках компании, сумел развить его, и в то время на него работали 120 финансовых консультантов и 32 сотрудника.) «Я и не собирался работать страховщиком со своей специальностью инженера-нефтяника и магистерской степенью по геологии. В 1987 году переехал в Колорадо, чтобы быть ближе к нефтяным разработкам. Пару лет спустя компанию, где я работал, продали. Это была нефтегазовая корпорация национального масштаба, и девять тысяч сотрудников потеряли работу. А я только что женился, купил дом. Решился позвонить представителю Northwestern Mutual и сообщил, что, по всей видимости, потеряю работу. Он дал мои координаты специалисту по подбору персонала, и вдвоем они втравили меня в это дело». Теодор засмеялся.

«Если вы не хотели заниматься продажей страховых полисов, то почему делаете это?» – спросил я. «Оказалось, что из пяти моих лучших друзей четверо уже были клиентами Northwestern Mutual, – ответил Теодор. – Они с большим уважением отзывались о компании, почти как о национальном достоянии. Сначала это показалось мне странным, в конце концов, речь шла всего лишь о страховой компании. Но когда я встретился с управляющим партнером, он нарисовал мне убедительную картину вероятного будущего».

Как доверие воспитывает выдержку (и наоборот)

Я подумал, что картина прекрасного будущего – конечно, хорошо. Но дело сводится к этим ужасным «холодным звонкам» (звонкам вслепую незнакомым людям). Ранее, в тот же день, Тодд Шун, исполнительный вице-президент по сети агентств Northwestern Mutual (то есть практически евангелист компании), курирующий национальный штат сотрудников, стоял перед полным залом в центре Харриса Брэдли и напоминал страховым агентам о простой математике, отделяющей в Northwestern Mutual успех от провала. Шун назвал ее правилом «10–3–1»: сделайте 10 звонков, чтобы договориться о трех встречах. В среднем трех встреч достаточно, чтобы получить одного клиента.

Шун убеждал довериться правилу: «Сделайте эти десять звонков!»

За обедом Скотт Теодор рассказал немного больше о формуле Шуна: «Каждый новичок получает наставника, который работает с ним постоянно. Три раза в неделю они встречаются на десять минут, чтобы опытный работник мог спросить: „Что ты сделал вчера и что наметил на сегодня?“ Кроме того, проработав в этом бизнесе месяц, вы встречаетесь с семью-восемью своими коллегами с таким же стажем. Каждый месяц вы обсуждаете свои действия, достигнутые результаты и цели. Сколько сделано звонков? Сколько назначено встреч? Сколько страховок продано потенциальным клиентам? У нас существует система оценки деятельности агентов, которая сразу выявляет все недостатки работы. Скажем, если после множества звонков удалось назначить слишком мало встреч, то мы делаем вывод: вы недостаточно овладели процессом продаж. Следует поработать над вашей манерой телефонного разговора или умением убеждать. Все это становится понятно еще до момента встречи с клиентом».

При таких требованиях принять на работу нового представителя Northwestern Mutual очень трудно. Некоторые из многообещающих кандидатов (по крайней мере, если судить по резюме) отсеиваются на этом этапе, поскольку не хотят или не могут делать «холодные звонки». «Чтобы преуспеть в нашем деле, требуется незаурядная выдержка, – говорит Теодор. – Выдержка и доверие. Собеседники должны доверять друг другу». Вслед за Теодором примерно то же повторяет вице-президент компании по маркетингу Конрад Йорк: «Это простой, но трудный бизнес. Доверие придает вам убедительности. Убедительность порождает готовность к сделке».

По словам одного топ-менеджера, Northwestern Mutual тратит в среднем 20 тысяч долларов на поиск и обучение одного страхового агента. Но четверо из пяти новичков так и не задерживаются в компании; иными словами, они не могут соответствовать требованиям и культуре компании. Большинство неудачников выявляются в первые три месяца. Таким образом, в каждого новичка, продержавшегося больше трех месяцев и готового работать в компании более или менее длительный срок, вкладывают 100 тысяч долларов. Кроме того, большинству агентов требуется от нескольких месяцев до нескольких лет, чтобы добиться стабильного и приличного дохода. Как только доход достигает некоего уровня, агенту следует удержаться от искушения тратить слишком много. Успешные страховщики вроде Скотта Теодора инвестируют значительную часть своих средств в строительство офиса, наем ассистентов, отвечающих на звонки потенциальных клиентов, и дополнительных страховых агентов, чтобы еще больше повысить прибыль. Цель – построить бизнес в бизнесе.

Благодаря усердию и терпению, а также пресловутым 10 звонкам в день (в соответствии с классической формулой Шуна), успешный страховой агент из Northwestern Mutual в зените своей профессиональной карьеры может зарабатывать несколько сотен тысяч долларов в год и больше. Впоследствии его доходы еще возрастают. Наиболее удачливые страховые представители Northwestern Mutual действительно уже стали «простыми американскими миллионерами из соседнего двора».

Но чтобы добиться такого замечательного результата, требуется не только отработанный и надежный процесс продаж, которому агент доверяет. Если клиенты сомневаются в надежности самой Northwestern Mutual, то на уровне агента все сказанное не сработает. Однако факты говорят о том, что компания обладает тремя основными конкурентными преимуществами, базирующимися на доверии. Первое – уникальный по продолжительности стаж работы на рынке. Northwestern Mutual обслуживает клиентов начиная с 1857 года. На этот период времени пришлись Гражданская и две мировых войны, а также пара десятков экономических кризисов. Второе преимущество – Northwestern Mutual принадлежит своим клиентам. «Мы можем позволить себе делать выплаты клиентам, которые уменьшают прибыль компании в краткосрочной перспективе, – говорит глава компании Джон Шлифске. – Принадлежащая акционерам страховая компания всегда сталкивается с необходимостью искать компромиссы между интересами акционеров и клиентов». Третье преимущество вытекает из второго – у Northwestern Mutual огромный запас финансовой прочности. Активы компании оцениваются в 215 миллиардов долларов, и при этом она заключила договоров на страхование жизни на общую сумму 1,5 триллиона долларов. Соотношение страховых договоров к активам 7:1 является одним из самых низких, а значит, самых надежных в отрасли страхования жизни.

Итак, говоря о доверии как о нематериальном конкурентном преимуществе, я имею в виду две его формы. Во-первых, существует внутреннее доверие между сотрудниками и руководителями, ставшее неотъемлемой частью корпоративной культуры. Могли бы вы доверить свою карьеру этой компании? Во-вторых, существует внешнее доверие между компанией и ее клиентами. Придет ли на помощь эта компания, когда я буду в ней нуждаться?

Northwestern Mutual потратила 157 лет на то, чтобы получить ответ на оба вопроса. Результат говорит сам за себя. Компания провела блестящую работу по установлению доверия обеих упомянутых форм – внешнего и внутреннего.

Насколько важно доверие? Попробуйте взглянуть на проблему следующим образом. Страхование – это одновременно крупный бизнес (что подтверждает ежегодный объем дохода в 25 миллиардов долларов той же Northwestern Mutual) и бизнес, основанный на определенном алгоритме актуарных расчетов оценки страховой вероятности. Можно представить себе, что несколько блестящих умов из Кремниевой долины или с Уолл-стрит перевернут весь страховой бизнес, исключив для Northwestern Mutual потребность в среднем звене – страховых агентах, этой армии Джорджей Бэйли в их фирменных костюмах с прицепленными ленточками. Но этого до сих пор не случилось. Даже самый мощный интеллект в мире не сумел найти достойную замену доверию.

Как построить культуру доверия внутри и вне компании

Понимание доверия и умение им управлять (создавать, поддерживать и даже восстанавливать) – критически важная компетенция для любой организации. Надежной считается компания, которая эффективно функционирует, действует с учетом интересов всех участников бизнеса и поступает в соответствии с принципами честности и справедливости.

В достойных доверия организациях сотрудники верят, что их коллеги твердо придерживаются этических норм, а компания в целом верна своим ценностям и обязательствам. Вице-президент по многообразию и инклюзивности Northwestern Mutual Дженнифер Бразе отказалась от многочисленных предложений работы именно потому, что она очень доверяет своим сотрудникам: «Мне часто предлагали перейти в другие организации, но я не соглашалась, поскольку знаю, что в этой компании меня всегда поддержат. Страховой бизнес очень регламентирован. Каждому отдельному сотруднику трудно постоянно быть в курсе новых положений и законов. Но Northwestern Mutual это удается, здесь следят за всеми изменениями и информируют нас».

Как же создать деловую среду, порождающую такие лояльность и доверие? Как построить корпоративную культуру, которая одинаково хорошо поддерживает компанию, когда та действует и в благоприятных, и в неблагоприятных условиях? На самом деле секрет успеха не так труден, как может показаться. Прежде всего следует осознать, что доверие основывается не на том, что делает компания; оно определяется тем, что делают ее лидеры.

Лидерство, достойное доверия

Нравственное поведение – вот самый простой способ для любого лидера продемонстрировать свою надежность и при этом создать атмосферу доверия. Являясь лидером в своей компании (причем неважно, занимаете вы должность СЕО или просто пользуетесь авторитетом у коллег, ориентирующихся на ваше мнение в сложных ситуациях), вы должны понимать, что все ваши слова и поступки внимательно анализируются и интерпретируются. Поэтому очень важно всегда соответствовать базовым корпоративным ценностям, как это делают Том Мендоса и Джон Шлифске. Можно утверждать наверняка: надежная компания и неискренние лидеры – несочетаемые явления. Лидеры должны делами подтверждать свои слова.

В 1990‑х годах я провел неделю, путешествуя по США вместе с главой Microsoft Биллом Гейтсом. Он совершал тур по городам, продвигая последнюю версию Microsoft Office, которая тогда называлась Office 4.0. Как-то поздно вечером мы летели эконом-классом компании Delta из Бостона в Нью-Йорк. Я спросил Гейтса: «Ваше состояние оценивается в миллиарды долларов. Почему вы летите эконом-классом?»

«Я считаюсь с нашим CEO Стивом Баллмером, – ответил он. – Баллмер говорит, что сотрудникам Microsoft не запрещено летать первым классом, если они хотят, но за свой счет. Компания оплачивает лишь эконом-класс. Microsoft оплачивает проживание в отелях сети Hilton, но не Four Seasons. Microsoft компенсирует расходы на аренду „форда“, но не „кадиллака“. Я должен подчиняться требованиям Баллмера, иначе никто их не будет выполнять».

К несчастью, многие из нас и не думают подвергать сомнению традиционную модель управления «сверху вниз», из которой следует, что власть (и ее показная парадность) вызывает в людях доверие. В действительности же все наоборот: это доверие людей создает власть.

Чтобы убедиться в этом, очень важно сформировать сильное самосознание. Способны ли вы остановиться на минуту и попытаться оценить, как ваши действия и слова влияют на людей, или вам комфортнее существовать в уютном коконе эгоцентричной самоуспокоенности? Вас не должно удивлять, что ответ на этот вопрос тесно связан с вашей нынешней способностью строить доверительные отношения. Люди, склонные вдумчиво и критически относиться к себе, внушают доверие, и наоборот.

Поговорим о тех действиях лидеров, которые помогают завоевать доверие. Во-первых, необходимо демонстрировать искреннюю заботу. Мы склонны доверять людям, которые, как мы считаем, беспокоятся о нашем благополучии. Поэтому покажите окружающим, что вы будете действовать в их интересах, даже если это неудобно для вас или создает определенные риски. Во-вторых, лидеры должны быть предсказуемыми. Задумайтесь над этим: непредсказуемость гибельна для концепции доверия. На кушетках психотерапевтов можно найти массу пациентов, родители которых отличались непредсказуемым поведением, зачастую по причине пагубных пристрастий. Важным элементом предсказуемости является честность. Под честностью я понимаю прежде всего способность держать свое слово.

Кстати, предсказуемость в вопросе доверия отличается от предсказуемости в тактике. Успешные лидеры и тренеры должны периодически проводить преобразования. Легендарный баскетбольный тренер Фил Джексон когда-то проводил тренировки команды Chicago Bulls в темноте. Ему хотелось выяснить, насколько хорошо его подопечные усвоили тактику, которой он пытался их научить.

Но эффективное лидерство не сводится к перечню вещей, которые вы должны уметь делать, а доверие – к моральной атмосфере, в которой мы работаем. Доверие – это то, как мы действуем, и то, что мы делаем. «Я верю в лидерство больше, чем в менеджмент, – утверждает Том Мендоса из NetApp. – Вы можете быть шумным или спокойным, но лидерство – это ваши поступки, а не слова. Поэтому мой главный принцип лидерства звучит так: людей не волнуют ваши познания до тех пор, пока они уверены, что вы заботитесь о них. Все отрасли имеют одну общую черту: люди стоят за своих лидеров не потому, что запуганы или боятся что-то потерять, а потому, что не хотят подвести их».

Доверие порождает доверие

Я знаю, что это слишком широкое обобщение, но в бизнесе мы не склонны слишком доверять кому бы то ни было. Действительно, целые отрасли поднялись на том, что предлагали разнообразные продукты, связанные с доверием, – от тестов на доверие до семинаров по этике. Выглядит так, будто мы не доверяем своим сотрудникам настолько, чтобы позволить им самостоятельно управлять своими талантами и стремлениями и добиваться отличных результатов. Очень грустно, если вдуматься. Ваши сотрудники – это те люди, которые воспитывают детей, пишут компьютерные программы или придумывают новые идеи в свое свободное время. Но когда они приходят на работу, мы по-прежнему обращаемся с ними как с малыми детьми, которым надо положить на стол список текущих заданий, чтобы заставить сделать хоть что-нибудь.

Привести пример? Хотя это может показаться пустяком, но закрытие доступа в социальные сети вроде Facebook или Twitter с рабочих компьютеров – явное проявление недоверия к сотрудникам, продиктованного убежденностью в том, что они не используют эти сайты в интересах бизнеса. Основатель и руководитель SAS Institute Джим Гуднайт сказал мне: «Действительно, мы отслеживаем, какие сайты посещают наши сотрудники и сколько времени они проводят там. Но других сведений о том, чем занимаются люди на своих рабочих местах, мы не собираем. Видите ли, это вопрос доверия. Наверное, доверие – самый важный фактор для компании, получившей звание лучшего работодателя; сотрудники должны доверять вам. А если вы постоянно что-то вынюхиваете, то они просто перестанут вам верить».

Когда стало известно, что глава Yahoo Марисса Майер прекратила популярную в компании политику удаленной работы из дома, основатель Virgin Group Ричард Брэнсон так прокомментировал это решение: «Чтобы успешно сотрудничать с людьми, надо им доверять. Очень важной составляющей при этом является убежденность в том, что сотрудники не нуждаются в присмотре и отлично выполнят свою работу, где бы ни находились. Нам нравится давать людям свободу трудиться там, где они хотят, и мы уверены в том, что у них достаточно знаний и опыта, чтобы добиваться отличных результатов независимо от того, сидят они на собственной кухне или в офисе за рабочим столом. Ваш покорный слуга никогда не работал в офисе и не собирается этого делать в будущем»{12}.

Проще говоря, доверие порождает доверие.

Это означает, что ключевым условием создания доверия является возврат сотрудников всех уровней организационной иерархии в состояние зрелых самостоятельных людей с чувством собственного достоинства. Такое отношение формирует атмосферу взаимного уважения. Исследователь проблем поведения Эрнст Фер из Цюрихского университета по итогам нескольких экспериментов подтвердил: «Доверяя людям, вы делаете их более заслуживающими доверия». И напротив: «Карательные меры, призванные предотвратить мошенничество сотрудников, в конечном счете подталкивают их к нему»{13}. Поэтому блокирование Facebook в офисе не только сигнализирует сотрудникам о том, что им не доверяют самостоятельно планировать рабочее время, но и подталкивает их к более продолжительному сидению в социальных сетях.

Отсюда следует серьезный вывод: можно оплачивать время, проведенное на рабочем месте, и люди будут приходить и заниматься порученными делами. Но никто не сумеет насильно вытащить из их голов интересные решения или заставить напрягать все силы. Однако если отнестись к человеку с доверием и уважением, он охотно поделится своими великими инновационными идеями.

Найдите свою путеводную звезду

В последнее время я переговорил со многими сотрудниками Northwestern Mutual о том, почему они считают за счастье работать в этой компании. «Нас привлекают не столько сам вид долларов, высокие заработки и шансы разбогатеть еще больше, – сказал вице-президент по развитию лидерства Майкл Притцль. – Скорее, чувство удовлетворения приходит оттого, что мы работаем ради помощи людям. То, о чем я сейчас говорю, так же важно, если не важнее, как материальное вознаграждение, – это глубокое ощущение правильности курса Northwestern Mutual».

Хороший способ повысить доверие в любой организации – определить глобальную цель ее деятельности, своего рода нравственный ориентир, путеводную звезду. Ради чего вы существуете? Какую значимую ценность можете предложить сотрудникам, потребителям, обществу? Глобальная цель должна вдохновлять, а не только вести к финансовому успеху. Она должна создавать общее дело и стимулировать общие усилия. Она должна отвечать на любые острые вопросы, начинающиеся со слова «почему». Почему надо связывать себя с компанией? Почему стоит продолжать сотрудничество? И самое важное, почему люди должны доверять ей?

Великие компании ставят перед собой великие цели. Это не новость, конечно; где-то в глубине души вы давно об этом знали. Но соответствуете ли вы данной максиме в реальности?

Профессор маркетинга Стэнфордской школы бизнеса Дженнифер Аакер утверждает, что пропаганда высокой цели и ее осознание сотрудниками создают собственный набор конкурентных преимуществ. «Последние исследования показывают, что существует прочная корреляция между счастьем и смыслом. На самом деле способность оказывать осознанное влияние на мир вокруг – куда более надежный залог счастья, чем многие другие вещи, способные, по вашему мнению, сделать вас счастливыми, – настаивает Аакер. – Если мы будем развивать осознанность и придавать смысл всем своим действиям, в том числе и нашей работе, то у нас появится возможность влиять не только на собственное благополучие, но и на благополучие своей семьи, друзей, коллег и общества в целом»{14}.

Обезопасьте свою компанию

Как у лидера или менеджера у вас есть две альтернативы. Вы можете осознанно формировать атмосферу доверия в компании или позволить мелким недоразумениям и недопониманию (признакам корпоративной культуры, основанной на страхе) разрушить это доверие окончательно. Страх убивает любопытство. Он подавляет тягу к исследованиям, глушит креативность и останавливает рост. В атмосфере страха люди боятся делать ошибки. Страх подрывает усилия сотрудников, синергию, коллективную работу и разрушает мораль.

Некоторые менеджеры убеждены в том, что страх необходим для достижения поставленных целей и задач. Однако большинство исследователей, от Абрахама Маслоу и Уильяма Деминга до Эдгара Шейна и Харви Хорнстейна, предупреждали о незаметных, но от этого не менее разрушительных последствиях управления на основе страха. Деминг доказывал, что страх заставляет людей воздерживаться от обмена идеями, приобретения новых навыков и использования дополнительных возможностей, от признания своих ошибок, предложения усовершенствований, обсуждения поставленных целей и обоснования процедур, а иногда даже от действий в интересах компании{15}.

Вместо того чтобы внедрять атмосферу страха, создайте лучше культуру доверия. Каждый должен иметь уверенность в том, что сможет участвовать в совещаниях и проектах, откровенно высказывать свои соображения (если они есть), и это будет воспринято с уважением. Инновационные культуры создают безопасные условия для любых прямых вопросов и, напротив, опасную среду для фальсификаций и интриг. Джефф Безос из компании Amazon питает особую неприязнь к плохо мотивированным или вздорным заявлениям. То же самое можно сказать о Билле Гейтсе из Microsoft и Стиве Джобсе из Apple. Великие компании никогда не спутают безопасную среду с детским садом. Скорее, они стремятся создать атмосферу подлинной зрелой безопасности, внушающей доверие и создающей возможность конструктивного диалога, основанного на фактах, а не на недовольстве или мании величия тех или иных лиц. Именно тогда в компаниях появляются новые перспективные идеи. Исследователи называют это «психологической безопасностью»{16}. Цель состоит в том, чтобы поддерживать откровенные дискуссии и терпимое отношение к непредумышленным или невинным ошибкам.

Скептики спросят: «Не приведет ли отсутствие страха к самоуспокоенности?» Может, и так, но это лишь докажет, что вы взяли на работу не тех людей. Если вашим сотрудникам для мотивации необходим страх, то вы как менеджер уже потерпели неудачу.

Звучит достаточно просто, не так ли? Руководите людьми честно. Доверяйте им. Дайте им осознанную и реальную цель. Обеспечьте возможность свободно экспериментировать и высказывать свои мысли. Но это не так легко, как может показаться. Действия далеко не всегда приводят к ожидаемому результату. К счастью, появились новые инструменты и методы, позволяющие оценить, проанализировать и укрепить уровень доверия.

Используйте информацию (мудро!), чтобы установить доверительные отношения с клиентами и сотрудниками

Бренды связаны с созданием доверия. По сути, бренд – это не что иное, как обещание, которое компания или организация делает своим потребителям. Задумайтесь об этом…

Компания Levi’s с ее заклепками и грубой тканью обещает, что ее джинсы будут самыми прочными. Nordstrom обещает возможность без проблем вернуть любой купленный товар в магазин. McDonald’s обещает постоянно высокое качество блюд и чистоту. Вот почему мы, как правило, предпочитаем товары известных брендов немарочным продуктам.

Данное и выполненное обещание создает доверие, а нарушение обещаний его разрушает, причем движущей силой в данном процессе является действие, а не слово. Люди интуитивно умеют отличать настоящее от подделки. Если слова оказались враньем, они очень быстро узнают об этом. Посредственные бренды или преходящие причуды не завоюют настоящую лояльность потребителей, поскольку лидеры компаний, предлагающих их клиентам, уделяют слишком много внимания обещаниям, а не их выполнению. В этом заключается серьезная опасность для любого бренда.

С моей точки зрения, мы склонны очеловечивать организации, обращаясь с ними так же, как со своими друзьями. Если друзья своими нечестными поступками предают нас, то мы утрачиваем доверие к ним и даже разрываем все отношения. Аналогично, когда компания не придерживается разделяемых нами норм поведения (например, нарушает свои обещания), мы обычно перестаем ее поддерживать. Естественно, с появлением интернета и социальных сетей данный фактор лишь усиливается.

В этом смысле ваши потребители – главные контролеры реального положения дел. Они позволяют вам лучше понять, укрепляется ваша репутация или, напротив, разрушается. В современной экономике компании используют такие приложения и социальные сети, как LinkedIn, Facebook и Twitter, чтобы просить у потребителей обратную связь и оценивать уровень их удовлетворенности.

Разработчики аналитического программного обеспечения вроде SAS Institute предлагают широкий перечень подобных приложений. По словам руководителя SAS Джима Гуднайта, социальная аналитика оперирует в двух основных направлениях: анализ контента и функционирования социальных средств массовой информации и анализ сетей. «Один из лучших способов определить, что люди думают и говорят о бренде, – это анализ всех твитов и блогов», – объясняет Гуднайт. В этом и состоит главная задача анализа социальных медиа. По существу, вы час за часом собираете все твиты и блоги, в которых упоминается ваш продукт или бренд, а затем собранный массив данных пропускаете через программу социального анализа, аналогичную разрабатываемым SAS, чтобы оценить, позитивно или негативно, хорошо или плохо отзываются о вас люди.

Второе направление социальной аналитики – анализ социальных сетей. С его помощью компании – аналоги SAS присваивают определенную рейтинговую оценку каждому своему клиенту, выявляя в сети пользователей, которых называют агентами влияния. «Обнаруживая агентов влияния, – говорит Гуднайт, – мы ставим перед собой задачу не упустить их как клиентов. Для этого мы, например, засыпаем таких людей предложениями специальных программ, зная, что они могут повлиять на других членов сети».

Таким образом, оба направления социальной аналитики (изучение общественного мнения и выявление потребителей, обладающих особым влиянием на других) помогают выявить нынешнее положение бренда на рынке и его потенциал на будущее. С учетом высокой степени детализации и непрерывности мониторинга отдельных клиентов получаемая информация позволяет лучше понять, что такое настоящая лояльность и доверие людей. Однако, используя разные методы аналитики потребительского поведения, вы не должны упускать из виду существование тонкой грани между использованием информации для создания дополнительной потребительной ценности и для разрушения доверия. Такие методы сбора данных легко могут быть интерпретированы как вторжение в частную жизнь.

Полезность анализа средств массовой информации не ограничивается изучением репутации компании в глазах общественности. Нечто подобное можно осуществлять и внутри организации. «Если вы хотите понять положение дел внутри своей компании, то учтите, что для изучения настроений в коллективе многие используют интеллектуальный анализ текстов и анализ СМИ, разнообразные оценки удовлетворенности сотрудников и благополучия компании, – говорит Джим Дэвис из SAS. – У нас есть хаб[26] под названием Socialcast, представляющий собой внутренний инструмент общения сотрудников на самые разные темы. У торгового персонала есть собственная система Chatter».

Развитие внутрикорпоративных социальных сетей дает колоссальную возможность держать руку на пульсе настроений коллектива. Однако, как свидетельствуют многие ранее прозвучавшие предупредительные сигналы, существует весьма расплывчатая грань между желанием лучше знать своих сотрудников и вторжением в их частную жизнь. Некоторые компании борются с искушением отслеживать каждое нажатие клавиши на клавиатуре любого компьютера в их офисе – своего рода тейлоризм цифрового века! – их останавливает максима: доверие порождает доверие.

По сравнению с описанными выше инструментами простой опрос сотрудников о том, как они себя чувствуют на работе, хотя и выглядит устаревшим, но позволяет собрать ценную информацию о моральном климате в разных подразделениях компании. Например, когда Northwestern Mutual во время очередного анкетирования изучала реакцию своих страховых агентов на утвердительное изречение: «Если бы у меня была возможность вновь начать карьеру в этой компании, я бы это сделал», 92 % респондентов ответили категорическим «да». Руководители Northwestern Mutual могут быть уверены, что все делают правильно.

Аналогично, по словам соучредителя NetApp Дейва Хитца: «Одна из причин, по которой мы проводим программы „компания – лучший работодатель“, состоит в том, что они позволяют получить обратную связь от сотрудников». Лидеры NetApp видят, поднялись они на более высокое место в той или иной категории по сравнению с другими организациями или переместились вниз по сравнению с прошлыми годами. «Это реальные живые данные, с которыми можно работать», – говорит Хитц. А нынешний технический директор Джей Кидд уточняет: «Мы редко пытаемся оценивать какие-то аспекты нематериального конкурентного превосходства, например доверие, не имея надежных данных о причинах выявленного расхождения. На основании такой информации мы можем лишь ввести программы для корректировки неудовлетворительных параметров, и это помогает укрепить доверие».

Итак, даже в эру больших данных и продвинутой бизнес-аналитики простой опрос остается одним из лучших способов оценить степень доверия, существующую в вашей компании. «Я не знаю других источников информации о мнениях и предпочтениях сотрудников, кроме результатов опросов», – признал глава SAS Institute Джим Гуднайт. «Такие вещи, как доверие (например, вы доверяете своим руководителям, вы чувствуете, что вас ценят), действительно трудно измерить по тем данным, которые мы обычно собираем», – добавил Джим Дэвис.

Однако перечисленные препятствия, разумеется, не остановили стремления компаний найти инновационные методы оценки внутренних настроений и морального здоровья организаций. Австралийский разработчик программного обеспечения Atlassian установил плоские мониторы у всех выходов из офисного здания. И каждый день, уходя с работы, сотрудники отвечают на четыре вопроса, сформулированные в шутливой форме (чтобы создать впечатление игры и поднять респондентам настроение). Однако на самом деле эти вопросы имеют вполне серьезную цель: оценить энергетику людей и степень доверия, существующую в компании. Только представьте: вскоре мы сможем делать то же самое с помощью специального приложения для смартфона или цифровых датчиков, вмонтированных в именные бейджи.

Визуализация информации: катализатор доверия

Некоторые новейшие технологии способны на большее, чем измерение и анализ уровня доверия внутри компании. Они могут быть использованы, чтобы формировать его. Но прежде всего надо найти язык доверия, который будет понятен каждому сотруднику.

«Мы обрабатываем результаты последнего опроса сотрудников, – говорит технический директор SAS Institute Кейт Коллинз. – Они представлены в виде визуальной аналитики, понятной любому, кто хочет с ней ознакомиться. Особенно эффективна возможность сопоставить собственные результаты с показателями других отделов. Это и есть настоящая открытость и доверие между руководителями: мы действительно даем всем в компании доступ к чужой информации».

Важной особенностью визуализации данных, делающей ее столь ценной, является то, что она предлагает язык, понятный каждому сотруднику, а значит, способствует формированию доверия в компании. Этот язык объединяет людей разных специальностей, обладающих разным опытом и подготовкой. Честно говоря, многие из нас с трудом воспринимают информацию в виде электронных таблиц формата Excel. Для нас не естественно мыслить категориями цифр и статистики. Напротив, многие люди от природы обладают весьма скромными аналитическими способностями и легче воспринимают визуальную информацию. Это означает, что большие массивы данных смущают нас и заставляют занимать оборонительную позицию, осознанно или неосознанно отвергая диктуемый численными показателями вывод.

Используя же визуализацию данных, организации могут создать понятный всем язык, общий набор понятий. Тогда люди не будут подозревать, что ими манипулируют. Почему некоторые из нас недолюбливают, скажем, юристов? Именно потому, что те говорят на профессиональном жаргоне. Недоверчивые от природы, мы начинаем подозревать, что это делается с целью заморочить нам голову, а не донести какую-то важную и полезную информацию. Поэтому я считаю визуальную аналитику (простой язык изображений, историй и контекста) мощным двигателем достижения консенсуса и катализатором доверия. Визуализируя данные, вы предлагаете сотрудникам простой способ увидеть ситуацию, в которой находится компания.

Рассмотрение проблем отдельных подразделений и групп в контексте компании в целом – мощный инструмент. Воспринимая события с общей точки зрения, вы можете быстрее принимать решения в своих отделениях и реализовывать их. Визуальное отображение информации позволяет вам довести ее до общего сведения, независимо от того, представляете вы нематериальные аспекты деятельности (например, отдел управления человеческими ресурсами) или материальную сторону функционирования организации (финансовый отдел). Создав понятную каждому модель, вы устанавливаете доверительные отношения между всеми группами сотрудников. В конечном счете это означает, что у вас появился рычаг, позволяющий добиться максимальных результатов деятельности компании.

Достижение конкурентного преимущества

• Доверие становится все более ценным активом именно потому, что его уровень в обществе снижается.

• Доверие включает две основных формы – внешнее (потребители, поставщики, акционеры) и внутреннее (сотрудники). Великие компании вкладываются в обе.

• Доверие в большей степени, чем деньги, льготы и бонусы, помогает лидировать в рейтингах лучших работодателей.

• Доверие – это основа инноваций, поскольку никому еще не удавалось насильно заставить сотрудников делиться своими инновационными идеями.

• Доверие – основа эффективных продаж. Агенты по сбыту стараются изо всех сил, когда верят в свои карьерные перспективы и цели компании.

• Доверие легко разрушается лицемерием топ-менеджеров.

• Доверие укрепляется при использовании визуальной аналитики, которая создает общий язык для разных подразделений и групп компании.

Глава 4

Интеллект

Насколько быстро вы и ваша компания адаптируетесь к переменам

В 2012 году программа CBS Sports, в течение 33 лет транслировавшая игры мужского баскетбольного турнира Национальной ассоциации студенческого спорта, составила рейтинг лучших университетских команд всех времен. Первое место заняла команда – победительница турнира 1975–1976 годов Hoosiers Университета Индианы, на втором оказалась лидер сезона 1967–1968 годов UCLA Bruins, а на третьем – выигравшая в 1995–1996 годах Wildcats из Университета Кентукки. Hoosiers выиграла 32 игры из 32, а в финальном матче 1976 года сокрушила команду Мичигана.

Команду из Индианы тренировал жесткий тренер старой школы Бобби Найт, обожавший сквернословить в присутствии официальных лиц и швыряться стульями. Он не допускал инакомыслия и не терпел разговоров во время тренировок. Его тренировки по общей физической подготовке были зверскими: например, он требовал пробежать вверх и вниз по лестнице в 109 ступенек в университетском тренировочном комплексе. «Новички просто не могли поверить, что такое возможно, – рассказывал центровой команды, описывая интенсивность тренировок, порой доводивших спортсменов до рвоты. – Я и сам не мог! Когда мы приступили к тренировкам в прошлом году, я был в шоке».

Найт настаивал, чтобы его подопечные посещали занятия и успешно заканчивали университет. «Если парень приехал в Индиану, и все, чему его научили здесь, это играть в баскетбол, значит, мы потерпели поражение», – говорил он спортивному обозревателю. Потерпели поражение?! Можно поручиться, что тренер Найт употребил совсем другие слова. С его склонностью к сквернословию он мог смутить и матерого сержанта.

«Если тренер команды Университета Индианы Бобби Найт – этот законченный маньяк – не врезал кому-нибудь из спортсменов, не удавил судью, не огрел рукояткой пистолета журналиста и не взвыл на луну в последние минуты игры, то это еще не повод, чтобы игнорировать его команду», – писал в 1975 году репортер газеты Sports Illustrated Карри Киркпатрик. Найт признался Киркпатрику, что изо всех сил старался воздерживаться от ругани – хотя бы в течение какого-то времени, – но все его усилия не увенчались успехом. «Я вовсе никакой не …бип-бип-бип… маньяк – слышишь, ты, сын …бип-бип-бип…, – завершил тренер свои сетования. – Я, наоборот, становлюсь только …бип-бип-бип… умнее». Конечно, вместо «бип-бип-бип» прозвучало кое-что иное.

Лишь один человек (причем женщина!) кроме спортсменов, помощников тренера и вторых тренеров сталкивался с Найтом на каждой домашней игре команды. Это происходило на каждой тренировке в течение самого удачного сезона в ее истории. Молодая дама каждый день приезжала на стадион и усаживалась на трибуне несколькими рядами выше скамейки запасных. День за днем она появлялась на одном и том же месте и внимательно наблюдала за игрой или тренировкой Hoosiers. При этом она не сводила глаз с Найта, периодически делая заметки в блокноте.

Ее имя Тара Вандервеер. И по мере того как Найт становился «…бип-бип-бип… умнее», углубляла свои познания и она. Ее заметки о методике тренировок Найта оказались настолько подробными, что заполнили несколько картотечных ящиков. Вскоре Вандервеер и сама стала тренером. Через 10 лет ее карьеру главного тренера называли одной из самых успешных в истории женского баскетбола в Национальной ассоциации студенческого спорта.

Цель данной главы состоит в том, чтобы, изучая опыт тренера Вандервеер, а также истории жизни и рассуждения других выдающихся лидеров, глубже понять, что в нынешнем суперконкурентном мире означает интеллект для отдельных личностей и организаций.

Кто такие интеллектуалы?

Произнося слово «интеллект», мы в первую очередь имеем в виду умственные способности. В научной литературе это понятие трактуется по-разному. Чаще всего умственные способности определяются как (я слегка перефразирую) общее умение аргументировать, планировать, решать проблемы, мыслить абстрактно и быстро обучаться. Для большей ясности выделим из этого определения две главные составляющие.

• Способность изучать новое и решать неизвестные ранее проблемы – назовем ее «интеллект-как-процесс».

• Способность применять результаты обучения – назовем ее «интеллект-как-знание»{17}.

Общую способность к обучению, мышлению и применению знаний обычно называют общий интеллект. Около века назад многие верили, что люди рождаются с предопределенным уровнем общего интеллекта, который нельзя существенно изменить. Индивидуальные различия в уровне общего интеллекта выявляются психометрическими тестами: чаще всего это тест на IQ, охватывающий такие когнитивные области, как логическое мышление, скорость восприятия, память и пространственное воображение. Хотя данные области умственных способностей иногда считаются независимыми, результаты большинства исследований доказывают обратное: имеется в виду, что если человек хорошо справляется с заданиями в одной сфере, то обычно показывает такие же хорошие результаты и в остальных{18}.

Но когда дело доходит до оценки уровня интеллекта, общий интеллект – далеко не единственный показатель. Специалист в области возрастной психологии из Гарвардского университета Говард Гарднер в 1983 году представил теорию множественного интеллекта. Еще одна теоретическая концепция в данной области – теория эмоционального интеллекта – приобрела широкую популярность в 1995 году усилиями психолога и научного обозревателя New York Times Дэниела Гоулмана. Обе теории исходили из того, что существует не один вид интеллекта, характеризуемый показателем умственных способностей, а целый ряд различных измерений и уровней интеллекта. И хотя все три теории содержат убедительные доводы и имеют свои достоинства, я здесь, с вами, чтобы сообщить нечто очень важное: по существу, ни одна из них не имеет значения.

Это правда. Общий интеллект, множественный интеллект, эмоциональный интеллект (и все другие виды «интеллектов», придуманные и пропагандируемые учеными-теоретиками) не имеют особого значения в бизнесе. Однако поймите меня правильно: я не утверждаю, что все эти концепции неверны. Нет. Они очень полезны как инструменты исследования, обучения и как предмет дискуссий. Когнитивное тестирование со всеми его недостатками и неоднозначностью сыграло большую роль в разработке и применении коррекционных психологических методов. И я упоминаю о них потому, что любая содержательная дискуссия об интеллекте не обходится по крайней мере без признания наиболее популярных концепций когнитивного развития.

Но все эти теории, равно как подкрепляющие их высокие показатели тестов и средние баллы, моментально забываются, когда речь заходит о том, как интеллектуально соответствовать условиям современной компании или как сделать персональную карьеру. В реальном мире интеллект ассоциируется вовсе не с образом студента-отличника с умопомрачительным IQ. Интеллект скорее ассоциируется с осознанием важности упорного труда, с упорством и несгибаемостью. Назовите это твердостью характера. Назовите это мужеством. Назовите это стойкостью. Назовите это подходом «надо – значит, сделаю». Все перечисленное мною – настолько устаревшие и привычные концепции, что о них иногда просто забываешь. Трудно определить, что такое твердость характера и все ее синонимы: они не имеют отношения к ученым степеням, членству в престижных обществах и ассоциациях или резюме, обработанным опытными специалистами. Слишком часто в таких местах, как Кремниевая долина, Манхэттен, Бостон или Сиэтл считается непреложной истиной мысль о том, что на работу стоит нанимать только тех кандидатов, которые способны получить высший балл по математике.

Твердость, мужество и упорство – данные понятия часто будут встречаться на страницах моей книги. Но, когда речь идет об интеллекте в бизнесе, твердость характера рассматривается не просто как дополнение к общему интеллекту. Твердость характера – это одна из его форм, ведущая к быстрому усвоению новых знаний. В этом ее скрытая ценность.

Что же такое интеллект в мире бизнеса? Большинство лидеров бизнеса убеждены, что это способность добиваться результатов, выживать в тяжелые времена, терпеть и в конечном счете преуспеть. Мадонна и Дональд Трамп[27] обладают интеллектом. Не являясь гениями в математике, как Марк Цукерберг из Facebook или Сергей Брин из Google, они зато отличаются твердым характером, ясным умом и восприимчивостью. Они выживут и в хорошие, и в плохие времена. Они приспособятся к меняющимся рынкам и выиграют больше, чем потеряют.

Обсуждая проблемы интеллекта, Том Джорженс из NetApp поделился очень интересным наблюдением: «Я знаю, что это раздражает многих, но как только вы достигнете определенной точки своей карьеры – причем на это требуется не так уж много времени, может быть, лет пять, – все степени и академические дипломы утрачивают свое значение. Значение имеет только то, что вы можете сделать в будущем». Это очень важная идея. О своих собственных подчиненных Джордженс заявил: «Среди них есть люди, о которых я мало что знаю, например не имею понятия, какой университет они окончили или что изучали». Для него и других руководителей с определенного момента все это просто утрачивает значение.

Если рассматривать данную идею с точки зрения предпринимательства, то стоит прислушаться к словам главы Silicon Valley Bank Грега Бекера: «Самые успешные венчурные компании, которые я знаю, в своем поиске новых сотрудников отдают предпочтение задиристым и прошедшим через многие испытания и беды людям. Такие всегда сумеют найти способ выкрутиться из любой сложной ситуации, какою бы она ни была».

Председатель совета директоров Yahoo и член совета директоров Salesforce.com Мейнард Уэбб добавил: «Я ищу в первую очередь талант. А талант – это не только эрудиция. Талант – это еще и то, что вы сделали, чего добились. Например, предпринимателю, пытающемуся пробиться на рынок, приходится много работать. Он должен быть стойким человеком, готовым пережить любые удары судьбы. Поэтому я ищу людей с твердым характером».

Для большинства из нас это хорошая новость: оказывается, наши перспективы не ограничиваются тем, какой университет мы окончили или насколько способными родились. Ведь интеллект развивается в зависимости от того, чему мы научились, или, иначе говоря, что мы усвоили в результате тяжелого труда. Конечно, кое-кто скажет, что такие вещи, строго говоря, не связаны с интеллектом. Это правда. Не буду спорить, приложенные усилия или упорство не связаны непосредственно с научным определением интеллекта. Но прежде чем отказаться от предлагаемого определения, давайте учтем мнения некоторых великих бизнесменов нашего времени: СЕО, консультантов, финансистов, спортивных тренеров и даже всемирно известного повара. Тогда, подозреваю, станет очевиднее связь между упорством и эрудицией, способностью узнавать больше и адаптироваться быстрее.

Упорство ускоряет обучение

От внутриутробного периода до конца жизни эмпирические факторы формируют нейронные цепи, определяющие поведение человека. Упомянутые эмпирические факторы включают в себя как не зависящие от нас события (превратности судьбы), так и преднамеренные действия (например, обучение и подготовку). Это означает, что человеческий мозг демонстрирует нейронную пластичность, то есть способность модифицировать топологию и функциональность нейронов, даже в 70 лет. Это хорошая новость сразу с нескольких точек зрения. Трудно представить себя, столкнувшегося с будущими жизненными проблемами, когда твой мозг неспособен адаптироваться к окружающей среде.

Более того, самые удачливые бизнесмены – вовсе не те, у кого самый высокий коэффициент IQ. Нет, это люди, которые регулярно помещают себя в ситуации, требующие твердости и упорства. Такие «акты мужества» ускоряют их обучение за счет адаптации к сложным условиям. Например, менеджеры по продажам, очень часто звонящие потенциальным покупателям, практически всегда превосходят по показателям своих коллег, которые реже делают «холодные звонки». Но вот ключевая мысль: это происходит не по чисто математическим причинам – больше звонков, выше шансы на успех. Оказывается, частые звонки дают другие дополнительные преимущества. Менеджеры, постоянно сталкивающиеся с психологически трудной задачей (звонить незнакомым, часто недоброжелательно настроенным людям), быстрее учатся: они раньше начинают понимать, какие приемы телефонного разговора работают, а какие – нет; скорее осваивают методы преодоления отказов. Таким образом, эти люди быстро достигают успеха: например, удвоение числа звонков обеспечивает рост продаж в три раза. Привычка много звонить также помогает развивать такие навыки, как самодисциплина, спокойное отношение к отсроченному вознаграждению и, наконец, самое главное – саморегулируемое обучение.

Затронув тему саморегулируемого обучения, вспомним молодую женщину, которая наблюдала за Бобби Найтом на каждой домашней игре и на каждой тренировке. Я встретился с тренером женской баскетбольной команды Стэнфордского университета Тарой Вандервеер в ее офисе рядом с баскетбольной площадкой Maples Pavilion. «Мне очень нравилось наблюдать за тренировками Бобби Найта», – вспоминала Вандервеер. Ей исполнилось 60 лет, ее отличают невыразительная тихая речь и суховатый юмор. «Я не сидела в первом ряду. Я садилась чуть выше, прямо за скамейкой запасных», – говорит она, тихонько усмехаясь от воспоминаний. Таре хотелось быть вне поля зрения Найта, когда тот терял самообладание, начинал бросаться стульями или проклинать Господа Бога и весь мир. Но в Найте была и другая сторона – именно поэтому Вандервеер продолжала посещать тренировки и набираться знаний.

«Наблюдая за Бобби Найтом, я училась тому, что буду и чего не буду применять, – делилась со мной Тара. – Он отличный учитель, а его тренировки были прекрасно организованы. Ежедневное изучение методов великого тренера придало мне уверенности в том, что я смогу самостоятельно работать с командой».

Замечу, ее последние слова – явная недооценка собственных возможностей. Вандервеер, тренировавшая женскую команду Стэнфордского университета с 1985 года, является четвертой самой успешной женщиной-тренером по числу выигранных призов в Национальной ассоциации студенческого спорта (на ее счету две победы в чемпионатах ассоциации). В профессиональном резюме Тары упоминаются золотая медаль Олимпийских игр 1996 года, четыре выигранных чемпионата «большой десятки» штатов США, а доля выигранных встреч с университетскими командами за все время нахождения ее на посту главного тренера составляет 83 %. Если и этого мало, то на текущий момент Вандервеер входит в число всего лишь 13 женщин, введенных в Зал баскетбольной славы наряду с такими знаменитостями, как Билл Рассел, Мэджик Джонсон, Ларри Берд, Майкл Джордан, Пэт Райли и Фил Джексон.

Однако Тара приступила к обучению тренерскому делу гораздо раньше, чем в студенческие годы в Индиане. Чтобы оценить трудности, которые ей пришлось преодолеть, перед тем как стать тренером экстра-класса, вам следует знать: ее детство и юность прошли еще до принятия поправки № 9 1972 года, требующей обеспечить женщинам равный доступ к организованным занятиям спортом. Это означает, что во времена юности Тары у девушек и женщин практически не было возможности заниматься спортом на серьезном уровне.

Вандервеер проложила свой собственный путь к тренерской славе. Она с юности наблюдала за тренерами. Команды мальчиков шестого, седьмого, восьмого классов, команда первокурсников университета – она присутствовала на их тренировках каждый день. «Я выросла, наблюдая за тренировками мальчиков», – говорит она.

И в этом весь секрет: интеллект – это не только качество, получаемое в наследство от родителей, это непрерывный процесс, на который влияют собственный опыт и ассоциации – приобретенные самостоятельно и данные извне. Успешные люди просто более упорны в поиске возможностей для ускорения своего обучения, что продемонстрировала Тара Вандервеер в случае с Бобби Найтом.

Ценность ускоренного обучения несомненна не только для таких известных личностей, как тренер Вандервеер. Чтобы лучше осознать проблемы развития и поддержания интеллекта, проанализируем опыт действительно уникальной организации, функционирующей в одной из самых наукоемких отраслей в мире.

Информационный взрыв: клиника Мэйо

В январе 1863 года Авраам Линкольн подписал Манифест об освобождении рабов. Шесть месяцев спустя началась битва при Геттисберге, определившая ход Гражданской войны для армии Севера. В том же году доктор по имени Уильям Мэйо уехал от войны как можно дальше и обосновался в городе под названием Рочестер. У Мэйо было два сына – Уильям-младший и Чарльз, которые собирались присоединиться к медицинской практике отца в 1880‑х годах.

В те времена среди большинства американских докторов преобладало мнение, что их деятельность должна определяться правилами гильдии. Молодой человек (тогда этой профессией занимались исключительно мужчины) упорно трудился, чтобы стать врачом. Знания в то время являлись ценным активом, приносящим немалую прибыль. Поэтому доктора не были склонны делиться ими, то есть отдавать их даром. Но братья Мэйо смотрели на вещи иначе. Опередив свое время, они решили применить новаторский подход к медицине, внедрив принципы работы в команде. Братья Мэйо отправились в Париж изучать последние достижения в хирургии. Они пригласили других врачей и ученых присоединиться к своей деятельности. В 1889 году Мэйо учредили первую в мире частную коллективную практику, получившую во всем мире известность как клиника Мэйо (Mayo Clinic).

По словам нынешнего СЕО доктора Джона Ноузворта, клиника Мэйо оставалась «ведущим медицинским брендом на протяжении более чем сотни лет». Мало кто будет спорить с этим утверждением. В клинике работают около 32 тысяч сертифицированных профессионалов в области здравоохранения – огромная армия интеллектуалов. Но проблема состоит в том, что для этой армии требуется организовывать обучение, сертификацию, продление сертификатов, предоставлять возможности изучать новейшие медицинские технологии и методы, чтобы поддерживать исторически сложившийся высочайший уровень лечения.

С этой целью клиника Мэйо, как и многие медицинские центры, создала традиционные медицинские школы. Кратко перечислю их: Медицинская школа Мэйо, традиционное учебное заведение, как Гарвард и другие крупные университеты; Высшая школа Мэйо, ориентированная на научные области вне медицины; Медицинская школа последипломного образования для врачей-стажеров и ординаторов, имеющих законченное медицинское образование, но желающих специализироваться в определенной области (по сути дела, это крупнейший центр медицинской докторантуры в стране, где прошло переподготовку больше терапевтов, чем в любой другой медицинской школе США); кроме того, функционирует Школа медико-санитарных дисциплин Мэйо, где проходят обучение медики 30 специальностей: от помощников анестезиологов и лаборантов цитологических лабораторий (специалистов, исследующих клеточные препараты) до флеботомистов (лаборантов, берущих кровь на анализ); наконец, при клинике работает Школа постоянного повышения квалификации, помогающая медикам оставаться в курсе последних достижений, новейших исследований, методов и технологий лечения.

Ничего себе! Это целых пять школ! Но сюда надо еще добавить Клиническую программу дистанционного обучения Мэйо – обширный перечень виртуальных обучающих курсов и модулей, предназначенных для разбросанных по всему миру практикующих медиков и помогающих им найти время для освоения новых навыков и методов лечения. Для оптимизации виртуальных инструкций клиника Мэйо сочетает их с периодическими очными занятиями в аудиториях.

Обучение по таким медицинским специальностям, как хирургия, где многое зависит от искусства врача, проходит по большей части в клинике, но предлагаются дополнительные курсы с практическими занятиями на анатомическом материале или манекенах. Чтобы использовать естественное стремление хирургов к состязательности, профессор хирургии Дэвид Фарли организовал ежегодное мероприятие для интернов под названием «Хирургическая олимпиада», обычно проводимое в июле. Это своего рода десятиборье, включающее такие виды процедур, как установка внутривенных катетеров, поперечные разрезы, завязывание узлов одной рукой, выполняемых на время и под наблюдением доктора Фарли. Это помогает интернам понять, насколько они усвоили базовые хирургические знания и процедуры, равно как и научиться справляться с психологическим давлением.

Таким образом, не может быть сомнений в том, что студенты школ клиники Мэйо относятся к непрерывному обучению и медицинской практике предельно серьезно. По сути, я мог бы заключить и выиграть пари, что в мире найдется очень мало других организаций по оказанию услуг, где действовал бы столь жесткий системный подход к непрерывному профессиональному обучению и развитию.

Но в мире все несовершенно. В современной медицине существует реальная и очень серьезная проблема: за накопленным гигантским объемом медицинской информации уследить невозможно.

«Возьмем, например, кардиологию», – начинает рассказ профессор отделения сердечно-сосудистых заболеваний доктор Дуг Вуд из клиники Мэйо. Мы сидим в кафе, расположенном на углу главного корпуса клиники, называемого Центром инноваций. Вуд продолжает: «В 1980‑х годах существовали всего три основных журнала по кардиологии, выходившие ежемесячно. Еще можно было не отстать. Но сейчас один из этих журналов разделился на три отдельных издания, выходящих раз в две недели. Еще один из той же троицы разделился на четыре отдельных журнала; правда, они, как и прежде, выходят раз в месяц. Таким образом, вместо трех журналов в месяц мы имеем одиннадцать! Это уже слишком большой объем для чтения, особенно для человека с жестким графиком встреч, процедур, совещаний персонала и переговоров».

Добавьте сюда резко возросший объем литературы по клиническим испытаниям лекарственных препаратов (фармакология) и экспериментальным методам лечения… В 1960 году было опубликовано около сотни статей о рандомизированных контрольных экспериментах, считавшихся основой разработки новых методов лечения. Сегодня таких статей публикуется около 10 тысяч в год{19}. Может ли кто-нибудь надеяться одолеть этот девятый вал информации и новых знаний?

Нет, конечно.

Огромная проблема с обучением существует и в области прогрессивных медицинских процедур. Особенно это касается хирургии. По словам доктора Фарли, «…постоянная хирургическая практика имеет решающее значение. Вы должны повторять те или иные манипуляции вновь и вновь, получая при этом обратную связь. Чтобы научиться ушивать грыжу (относительно простая и понятная операция), требуется повторить процедуру около 250 раз, и только после этого хирург достигает нормального уровня». Я сидел рядом с Фарли за зеркалом одностороннего видения, пока тот наблюдал за студенческими занятиями по установке внутривенного катетера на манекене. Он сделал глоток кофе и продолжил: «Поэтому нас, хирургов и преподавателей, очень пугает мысль о том, что за пять лет обучения студенту никак не удастся сделать 250 операций. А это значит, что я должен отправлять выпускников в небольшие города, где они занимают должности ведущих хирургов, имея за плечами всего 80, 50 или даже 20 операций!»

Действительно страшно, не правда ли? Но погодите. Дальше будет еще хуже.

«В клинике я делаю множество эндокринных операций, – продолжает доктор Фарли. – Операции на надпочечниках очень сложны, труднопредсказуемы и просто опасны. В среднем американский хирург делает одну такую операцию в пять лет. В клинике Мэйо он делает четыре такие операции в год. „Эй, друзья, обращайтесь в клинику Мэйо – ведущий медицинский центр страны!“ Но за год мы прооперировали всего четырех больных с таким диагнозом. Поэтому когда больной спрашивает хирурга: „А вы когда-нибудь делали это раньше?“, тот отвечает: „О, да, конечно!“ Всего четыре операции – и ты эксперт! Круто!»

Итак, встает вопрос: могут ли современные технологии ускорить процесс обучения? Могут ли дистанционные лекции, анатомический материал и манекены возместить недостаток практики?

«Изо всех сил надеюсь, что это так, – говорит доктор Фарли. – Потому что, сидя тут перед вами, могу признаться: я этого не хочу. Десятилетие назад, почти день в день по всей стране прошло сокращение рабочего времени хирургов. Тогда говорили, что хирург не может работать по 80 часов в неделю, что у него должен быть хотя бы один выходной. Это хорошие и обоснованные законы: они лучше для наших семей, они позволяют выспаться, больше времени уделить дополнительному обучению. Но они же сокращают число проводимых хирургом операций. Вот уже 10 лет хирурги не могут получить ту же практику, какую я имел счастье получить в свое время. Это огромная проблема».

Эта проблема касается не только клиники Мэйо, но и системы здравоохранения в целом. Масштабы здравоохранения растут, процедуры усложняются, а ожидания становятся выше. Занятия в аудитории, дистанционное обучение, симуляции и проверки, многократные тестирования перед получением доступа к больному – все это полезно. Но, несмотря на это, Фарли утверждает: «Меня беспокоит тот факт, что наши выпускники так и не прошли через жесткую школу бесконечных операций, недосыпа и всего прочего».

Далее в этой главе я представлю вам образ доктора нового типа, который, возможно, станет решением проблемы. Я уделил много внимания тому, как клиника Мэйо адаптирует свои учебные программы к новым требованиям. Но сначала поговорим о том, как все мы – отдельные люди и компании – можем ускорить процесс своего обучения и лучше приспособиться к современной быстро меняющейся деловой среде.

Повысьте свою нейропластичность

Беседуя о проблемах интеллекта с нейробиологом, вы наверняка услышите такие термины, как «сканирование мозга», «магнитный резонанс», «формирование серого и белого вещества», «нейрогенезис», «нейропластичность» и так далее. Например, исследования показали, что человек и во взрослом возрасте демонстрирует выраженную нейропластичность (способность менять когнитивную структуру), а также нейрогенезис (способность генерировать новые нейроны). Оба типа нейронной модификации происходят под влиянием обучения новым навыкам, будь то демонстрация фокусов, игра в гольф или треньканье на банджо{20}.

Практика тоже развивает когнитивные способности. Если тренироваться в условиях, которые ученые называют «приближенными к естественным», например учиться ездить на настоящем велосипеде по ухабистой проселочной дороге, то вы получите гораздо больше опыта, чем если покрутите педали на тренажере в стерильной обстановке гимнастического зала. Добавьте к этому эксперименту еще и социальный контекст, и вы резко ускорите генерацию нейронов и перераспределение их связей в коре головного мозга. Видите ли, все эти обеденные прогулки и велосипедные поездки с коллегами дают намного больше, чем несколько сожженных калорий: они реально делают вас умнее{21}.

Несомненно, приведенные факты очень важны для здоровья ваших нейронов. Но какое это имеет отношение к бизнесу?

Обсуждая проблему интеллекта с лидерами бизнеса и другими личностями, достигшими высот в избранной ими карьере, я не раз наблюдал, как разговор уходит в другую плоскость. Лидеры бизнеса не интересуются тем, что вы учитесь показывать фокусы или выбираете новый, более интересный маршрут пробежки по парку. Для них проблема развития интеллекта и вышеупомянутые занятия никак не связаны между собой. Они считают, что, говоря о развитии интеллекта, стоит упомянуть о прилагаемых усилиях, о напряженном труде, о выработке специальных навыков, в том числе о стремлении находить людей, способных чему-то научить, умении воспринимать собственные ошибки и провалы как возможность чему-то научиться, а также о готовности заимствовать полезные идеи из чужих областей деятельности.

Учитесь у лучших

Тара Вандервеер начала свою тренерскую карьеру в Университете Айдахо в 1978 году. В те времена главным тренером мужской баскетбольной сборной был Дон Монсон. В 1982 году его назвали «тренером года в США». У Дона был уникальный талант: он набирал посредственных новичков и делал из них настоящую команду. При Монсоне баскетболисты Университета Айдахо регулярно превосходили ожидания своих болельщиков. Тренируя женскую баскетбольную сборную, Вандервеер продолжала свою практику наблюдения за тренировками мужской команды и записывала, записывала, записывала…

Проведя два года в Айдахо, Тара Вандервеер получила приглашение на должность главного тренера женской баскетбольной команды в Университете Огайо. Эта команда входила в десятку лучших команд страны наряду со сборными Мичигана, Висконсина, Индианы и Иллинойса. Такое приглашение было большой честью. Все выдающиеся тренеры и женских, и мужских сборных приезжали в Колумбус на спортивную базу Университета Огайо, чтобы учиться и играть. «Я присутствовала на всех тренировках и изучала методику соперников, – говорит Вандервеер. – У меня была возможность наблюдать за работой лучших тренеров страны». В то же время Тара брала уроки тренерского мастерства у главного тренера мужской баскетбольной команды Университета Огайо Фреда Тейлора, который, как оказалось, тренировал самого Бобби Найта, игравшего когда-то в команде университета.

В 1985 году Вандервеер переехала в Сан-Франциско и возглавила тренерский коллектив женской баскетбольной команды Стэнфордского университета. Примерно в то же время бывший баскетбольный тренер в калифорнийском Университете Беркли Пит Ньюэлл проводил в летнем лагере занятия для «больших игроков», пользовавшиеся огромной популярностью. Он приглашал на них в первую очередь спортсменов, игравших на позиции центрового. Ньюэлл выиграл чемпионат Национальной студенческой спортивной ассоциации в 1959 году и среди коллег-тренеров считался одним из поистине великих умов в баскетболе.

«Да уж, я всегда держалась где-то неподалеку, – вспоминала Тара Вандервеер. – И вдруг Пит подошел и сказал: „Я собираюсь пойти пообедать в китайский ресторан. Ты не хочешь составить компанию?“ Я ответила: „Конечно!“ Так мы и познакомились». Они провели немало часов за разговорами и на тренировках, причем Тара продолжала записывать все, что видела. После многих совместных обедов у нее собралась целая картотека записей о методике тренировок Пита Ньюэлла.

Основная мысль, которую я хочу донести до читателей, вполне понятна: Вандервеер везде, куда бы она ни попадала, находила людей, у которых стоило поучиться. В своей книге Shooting from the Outside («Бросок извне») Вандервеер пишет: «Я никогда не думала, что стану тренером, но постоянно повторяемые тренером Найтом замечания – снова и снова, день за днем, – а также наблюдение, наблюдение и еще раз наблюдение сформировали в моем сознании схемы организации игры».

Эта фраза напоминает о правиле «10 тысяч часов», получившем известность после выхода бестселлера Малкольма Гладуэлла «Гении и аутсайдеры»[28]. Идея правила проста: приобретение необходимого навыка, а значит, и успех – это дело практики, причем максимально интенсивной. Гладуэлл предположил, что 10 тысяч часов практики можно считать стартовой точкой пути к успеху. Он рассказал о том, как в начале 1960‑х годов «Битлз» отыграли 10 тысяч часов в захолустных ночных клубах Гамбурга, оттачивая свое искусство исполнения рок-н-ролла. Повествуя о Билле Гейтсе, который в студенческие годы проводил вечер за вечером в компьютерном центре Вашингтонского университета, Гладуэлл популяризировал идею «10 тысяч часов», хотя на самом деле ее авторство принадлежит профессору Флоридского университета Андерсу Эриксону. По его словам, величие требует времени и усилий. Много времени. Много усилий.

Но того же самого требует и интеллект.

Правда, если говорить об интеллекте, то 10 тысяч часов практики недостаточно. Требуются многие часы наблюдений, слушания и обучения. Эти усилия необходимы, чтобы впитать накопленный годами опыт других профессионалов, серьезно продумать и учесть их рекомендации в собственной жизни. В «Гениях и аутсайдерах» Гладуэлл пишет: «Никому – ни рок-звездам, ни профессиональным спортсменам, ни компьютерным миллиардерам – не удавалось добиться этого в одиночку».

Кажется, как просто звучит – учиться у великих умов, Бобов Найтов и Питов Ньюэллов в наших собственных отраслях или профессиях, – но мало кто действительно делает это! Сколь немногие из нас находят время для поиска людей, способных показать более короткий путь к новым знаниям и навыкам. Это кажется настолько очевидным, что любой из нас должен бы спросить себя: «Почему же я этого не делаю?»

Потому что это требует времени. Это требует настойчивости. Это требует упорства и умения признать, что мы чего-то не знаем. Для этого придется выбраться из раковины стеснительности, рискнуть репутацией и смириться с возможностью отказа. Все это нелегко сделать. Поверьте, я-то знаю! Но люди на удивление расточительно тратят свое свободное время: они готовы помочь; они рады выступить в роли наставников, даже если не хотят, чтобы их так называли; они хотят что-то изменить в мире, поспособствовав распространению информации и поделившись опытом, добытым за те самые «10 тысяч часов».

Что я сам думаю об этом? Мы все хотим остаться в вечности. Передавать другим свои знания, «ДНК своего опыта», если хотите, – один из способов добиться этого.

История Тары Вандервеер перекликается с рассказом основателя, СЕО и председателя совета директоров FedEx Фреда Смита. Где-то в середине нашей беседы, проходившей в личном конференц-зале Фреда в мемфисском офисе компании, я заметил, что Смит постоянно цитирует Конституцию США, исторические книги о Древнем Риме, открытии Америки и так далее. «Вы очень начитанный руководитель», – заметил я. Ответ Смита меня немало поразил: «Мой отец умер, когда мне было четыре года. Мне потребовались другие наставники. Ими стали книги».

Даже если вы ничего не усвоили из моей книги, запомните хотя бы одно: самые успешные люди очень любят вопросы о том, как им удалось добиться успеха. Так спрашивайте!

Учитесь на своих ошибках быстро

Дэвид Чанг – шеф-повар и владелец растущей кулинарной империи Momofuku, включающей 11 ресторанов в Нью-Йорке, Торонто и Сиднее. Бренд Momofuku демонстрирует растущее присутствие в средствах массовой информации, выпуская ежеквартальный кулинарный журнал Lucky Peach, одноименную кулинарную книгу – бестселлер в своей области, а также серию телевизионных передач под названием The Mind of a Chef («Размышления шеф-повара»). Мы говорим об отраслях с жесткой конкуренцией – ресторанах и СМИ. Именно для них характерен наивысший процент банкротств во всех отраслях американской экономики.

Чанг рассматривает успех как серию ошибок, или, как он формулирует, «самосожжений». Он сказал мне, что в мире кулинарии нет места таким понятиям, как гениальность или одаренность, поскольку в нем требуется целый ряд навыков, которые не даются человеку при рождении. «Я хочу сказать, – уточняет он, – что, конечно, кто-то более, а кто-то менее предрасположен к работе повара, но стать великим шеф-поваром может лишь тот, кто быстрее других учится на собственных ошибках. Я хочу сказать, человек делает ошибки, признает их и извлекает из них пользу». Чанг называет это следованием японским принципам кайдзен (практика постоянного совершенствования) и хансей (осознание собственных ошибок). «В западной культуре не принято признавать собственные ошибки, – говорит он, – за исключением научного сообщества».

Чанг рассказал и о собственных слабостях. С таким числом творческих и квалифицированных людей, ищущих возможности учиться и профессионально развиваться в «семье» Momofuku, руководителю компании требуется очень много терпения, а это нелегко. Недавний пример: один из его поваров предложил новое блюдо в меню. Чангу оно не то чтобы не понравилось, но и восторга не вызвало. В прошлом, по его словам, он, скорее всего, заявил бы повару что-то вроде «Какого черта ты суешь свой нос в создание меню? Это самое тупое …бип-бип-бип… которое я когда-либо видел. Оно отвратительно! Оно просто глупо! Какого черта? С какого перепуга ты вообще решил включать его в меню? Ты зря тратишь мое время, это просто стыдно!»

Затем Чанг добавил: «Я наверняка сказал бы что-нибудь в этом духе, только гораздо грубее». Ну ладно, я принял его слова на веру. Но вместо того, чтобы воспроизвести манеру выражаться Боба Найта, но с кулинарным оттенком, Чанг решил оставить это блюдо в меню. И как вы думаете, что было дальше? Предложивший блюдо повар пришел к нему через несколько дней и заявил: «Я поразмыслил немного и решил убрать это блюдо из меню. Оно, разумеется, не стало хитом, но для меня было очень важно подавать его клиентам как напоминание самому себе о том, что профессиональный багаж должен постоянно расти». Вместо того чтобы заставить человека подчиниться, Чанг создал ситуацию, итог которой оказался тем же самым, но был получен намного более органично и здраво. Более того, это куда более эффективный метод обучения людей. «Я должен позволять людям делать ошибки, – считает он, – ради лучшего будущего для всех нас».

Это отличный пример конфликтной ситуации, возникшей между двумя людьми, в которой толерантность к ошибкам оппонента сама по себе создала весьма эффективную среду для обучения. Но каким образом можно интегрировать в корпоративную культуру философию кайдзен и хансей? Можно ли придать им необходимый масштаб, разработать нормы использования в текущей деятельности или вмонтировать их в «культурную ДНК» компании? Партнер венчурного фонда Andreessen Horowitz из Кремниевой долины Маргит Веннмахерс предложила отличный способ.

Еще до прихода в Andreessen Horowitz Маргит учредила специализированную компанию по связям с общественностью OutCast Agency, которая и без нее продолжает работать и показывать отличные результаты, что свидетельствует о способности Маргит выстраивать сильную корпоративную культуру. Во времена ее пребывания на должности СЕО одной из ключевых корпоративных ценностей OutCast Agency было стремление к совершенству. «Совершенство – это тоже товар», – говорила Маргит. Но как же добиться совершенства?

«В сфере оказания услуг успех в достижении совершенства зависит от умения создать атмосферу склонности к обоснованному риску», – рассказывала мне Маргит. Чтобы стимулировать склонность к разумному риску, Веннмахерс еженедельно проводила совещания, на которых обсуждались достижения сотрудников. В этом нет ничего революционного, не так ли?

Однако, минуточку, есть ведь и обратная сторона медали. Если сотрудники OutCast Agency допускали действительно глупые ошибки, если они действительно «бип-бип-бип», как сказали бы Бобби Найт или шеф-повар Чанг, то их поощряли не скрывать свои промахи. Как говорит Веннмахерс, «…совершенство неразрывно связано с риском. Если вы не рискуете в достаточной мере, то и не учитесь на собственных ошибках. По сути, ошибка – это провал в чем-то. Чтобы рисковать, чтобы поощрять сотрудников делать это, в компании должно существовать терпимое отношение к провалам». Веннмахерс знает, что открытое обсуждение ошибок в коллективе гораздо быстрее устраняет смущение тех, кто их допустил, и тем самым позволяет людям эффективнее обучаться.

Вообще, никто не любит признаваться в своих промахах, и никому не нравится выглядеть плохо в глазах своих коллег. Все мы хотим защитить свою репутацию и поддержать самооценку. Это вполне естественно. Мы считаем провал неприемлемым и стремимся всеми силами избежать его. О провалах трудно говорить, и слишком многие организации наказывают своих сотрудников за ошибки, не потрудившись извлечь из них полезные уроки.

Но для развития интеллекта как на индивидуальном, так и на организационном уровне необходимо осознавать свои производственные «бип-бип-бип». Как бы нелогично это ни звучало, но чем больше провалов, тем быстрее совершенствуется организация и внедряются инновации. В дизайнерской фирме IDEO[29], лауреате многих конкурсов, бытует поговорка: «Неудачи нужны, чтобы скорее добиться успеха»{22}.

Ошибки и ставшие их следствием неудачи – не что иное, как возможности учиться в реальной обстановке: они делают нас умнее и немного смелее. Конечно, главная проблема и для отдельных людей, и для организаций состоит в том, чтобы научиться правильно воспринимать ошибки, а не скрывать или игнорировать их. Иногда для этого приходится выходить из своей зоны комфорта, то есть заставлять себя думать иначе или идти против течения. А научившись этому, можно переходить на следующую ступень развития интеллекта – приобретать навык оценивать ситуацию со стороны, то есть мыслить латерально.

Но сначала позвольте мне провести краткий, хотя и весьма показательный обзор примеров развития интеллекта в мире футбола и на полях сражений.

Как великий тренер сделал свое лучшее открытие

История Билла Уолша, Джо Монтаны и «джаггернаутов»[30] из команды San Francisco 49ers 1980‑х годов широко известна. Но далеко не все знают, как Уолш пришел к концепции атаки Западного побережья[31] – спортивной инновации, коренным образом изменившей футбол. Представьте себе, я знаю, что, по слухам, Билл Уолш впервые реализовал атаку Западного побережья с командой Cincinnati Bengals еще в конце 1960‑х годов. Но сейчас речь идет о настоящем расцвете данной концепции атаки – искры, которая привела к совершенно новому видению организации игры.

Чтобы проследить истоки возникновения одной из наиболее замечательных инноваций в мире спорта, нам придется переместиться примерно на 10 лет вперед – в начало 1990‑х годов, когда забрезжила заря интернета. В 1992 году я начинал карьеру в журнале Forbes, куда меня пригласили для организации нового футурологического издания под названием Forbes ASAP (его планировалось выпускать раз в два месяца). Я хотел привлечь в журнал кого-нибудь, кто разбирался бы в издательском механизме и знал приемы обработки информации даже в условиях, которые прусский военный аналитик Карл фон Клаузевиц называл «туманом войны» (это выражение обычно используется для описания запутанных ситуаций, нередко возникающих в ходе военных действий).

Какие же сферы деятельности чаще других сталкиваются со своего рода «туманом войны»?

Мне тогда казалось (я и до сих пор так считаю), что профессиональный спорт, особенно американский футбол, представляет собой один из таких видов деятельности. Ну а кто сумеет лучше написать материал для колонки инноваций, как не человек, которого все называют гением, – тренер Билл Уолш? За 10 сезонов он успел трижды выиграть Суперкубок, поднять команду San Francisco 49ers буквально из руин и привести ее к славе. Причем ему удалось сделать это с помощью системы, основанной на точных многоходовках и быстрых передачах, позволявших прорвать зону обороны соперника, а также используя схемы мгновенных перемещений, способных запутать и сбить с толку нападающих. И Биллу это удавалось, причем с нападающим, в которого мало кто верил, в жестких условиях Национальной футбольной лиги (НФЛ).

Джо Монтана, первый обитатель Зала славы американского футбола, стал в 1979 году четвертым привлеченным в команду квотербеком (разыгрывающим мяч). Многие эксперты считали, что ему не хватало физических качеств: мощности броска, скорости бега и атлетического телосложения – то есть всего того, что тогда считалось абсолютно необходимым для успеха в НФЛ. Монтана был высоким и тощим спортсменом. Несмотря на внушительный список побед Джо в составе команды Университета Нотр-Дам, большинство профессионалов расценивали его шансы в гораздо более скоростной и силовой игре в НФЛ как весьма скромные. Но Уолш и Монтана сумели наполнить следующую спортивную декаду новым содержанием.

В одном из моих первых интервью с Уолшем я спросил, почему он решил пригласить Монтану. Что он увидел в нем такого, чего не разглядели другие футбольные агенты и тренеры? С этого и начался наш разговор о разработке атаки Западного побережья.

По словам Уолша, открытие осенило его, когда он сидел на открытой трибуне университетского стадиона. В то время он был главным тренером недолго просуществовавшей полупрофессиональной команды San Jose Apaches. Наблюдая за игрой с трибуны, Билл заметил, что одна из команд применяла жесткий прессинг по всему полю, массированно атакуя игрока команды соперников при его попытке захватить мяч. Но каким-то образом обороняющаяся команда постоянно ухитрялась сохранять мяч и перемещать его к зоне противника. Уолша немало удивил тот факт, что игроки этой команды, даже находясь в меньшинстве (например, против четырех спортсменов действовали пять защитников соперника) и под весьма жестким прессингом, в 90 % случаев все же умудрялись прорываться сквозь защиту неприятеля.

Как, черт возьми, им это удавалось?

Внезапно его озарило. Они добивались успеха благодаря использованию заслонов, комбинаций-двоек и коротких пасов, то есть баскетбольных приемов, предназначенных для прорыва обороны противников и позволяющих измотать и сбить их с толку. Эти приемы трансформировались в короткие косые пасы, перекрестные передачи и заслоны, составившие основу атаки Западного побережья.

Уолш понял, что прессингу по всему полю можно противопоставить коллективную игру, применив ее и в американском футболе; но в таком случае ему нужен был не совсем типичный квотербек НФЛ. Ему требовался игрок – футбольный эквивалент баскетболиста, способный отнять и ввести в игру мяч; игрок с отличным периферийным зрением; игрок, умеющий отслеживать перемещения спортсменов по полю, читать развивающиеся комбинации и выцарапывать мяч у одного из четырех нападающих, несмотря на опеку пяти противников. Игрок, который, несмотря на худощавое телосложение и посредственный бросок, способен предугадывать чужие действия, мгновенно оценивать ситуацию, анализировать возможности и передавать мяч открывшемуся нападающему в зоне защиты соперника.

Билл Уолш понял все это, наблюдая за игрой университетских команд в далеком 1967 году. Как он мне рассказывал, именно тот момент стал отправным в зарождении концепции атаки Западного побережья и заодно началом одной из самых впечатляющих историй успеха в области спорта.

Латеральное мышление

Рассказ о том, как Билл Уолш произвел революцию в НФЛ, наблюдая за игрой двух университетских команд, – прекрасная метафора концепции латерального, то есть нестандартного мышления. Благодаря умению смотреть по сторонам и заимствовать идеи и возможности вне сферы своей прямой деятельности, Уолш сумел перевернуть многомиллиардную спортивную индустрию. Развитие способности к латеральному мышлению, позволяющей ускорять инновации, метко характеризует смысл понятия «интеллект в современной деловой среде».

Латеральное мышление, по крайней мере отчасти, представляет собой составляющую интеллекта в мире бизнеса. Это способность вообразить, как удачная для одного бизнеса идея может стать такой же удачной идеей и для другого. Термин «латеральное мышление» придумал врач, писатель и консультант Эдвард де Боно в 1967 году. В модели де Боно этот термин означает процесс, способствующий реструктуризации традиционных схем мышления и пробуждению креативности. Нам нет необходимости погружаться в теоретические выкладки де Боно, достаточно понять его главную идею: латеральное мышление – это привычка заимствовать блестящие идеи из других сфер деятельности. Не имеет значения, в какой именно области вы работаете, – всегда найдутся инновационные идеи, которые можно взять из искусства, спорта, у других организаций и отраслей экономики.

Шеф-повар Дэвид Чанг из Momofuku – яркий пример латерально мыслящего человека. Он обладает непревзойденным умением находить идеи в других культурах, разнообразном опыте окружающих его людей и воплощать их в блюдах, предлагаемых в его ресторанах. Во время беседы с этим американцем корейского происхождения, родившимся и выросшим в Вирджинии, стало понятно, что Дэвид прекрасно понимает культуру Японии. Работая в маленькой забегаловке на задворках Токио, он вдруг осознал, что хорошая еда должна быть доступна всем.

«Япония с кулинарной точки зрения, – говорил мне Чанг, – это очень замкнутый мирок. В стране до сих пор работают рестораны с 11-вековой историей. На Западе ничего подобного нет. В США культура еды так молода и незамысловата! Мне приходится зорко поглядывать вокруг, чтобы понять, как она будет развиваться. Думаю, что к миру кулинарии по многим особенностям ближе всего мир моды, поэтому я прилагаю много усилий, чтобы понять происходящее там».

Мода? Он только что сказал «мода»?

Чанг продолжает: «Просто поразительно, насколько похожи эти два мира. Причем мода ушла на 20–30 лет вперед по сравнению с кулинарией». Понимание этой аналогии помогает Чангу держаться на гребне волны в своей сфере деятельности и на годы опережать других, менее проницательных представителей ресторанного бизнеса.

То же можно сказать о Таре Вандервеер. Ее нестандартное мышление, умение заимствовать идеи из других видов спорта дали ей существенное преимущество в высококонкурентном мире Национальной студенческой спортивной ассоциации: «Много лет назад мой отец учил меня, что в спорте невозможно запатентовать свои идеи. Поэтому их можно украсть. Так что я очень хороший „вор“: езжу по миру, наблюдаю тренировки футбольных команд; посещаю тренировки команд по водному поло. Я знакомлюсь с новыми идеями, обсуждаю их с тренерами, пытаюсь научиться делать свою работу лучше. Именно беседы с профессионалами о том, что и как сработало в их практике, обобщение достигнутых ими результатов и применение этих методик в собственной работе ведут к успеху».

Приехав в 1985 году в Стэнфордский университет, Вандервеер сразу же заинтересовалась методикой тренировок тренера по легкой атлетике Брукса Джонсона. В его карьере были громкие достижения: в 1960‑х годах Брукс был мировым рекордсменом в рывке на 60 ярдов; в 1984 году он тренировал олимпийскую команду… Джонсон предложил Таре привести ее баскетбольную команду на беговую дорожку, чтобы отработать скорость забега и высоту прыжка с помощью таких упражнений, как бег по кругу, короткие спринты и тренировки без обуви на траве. И он добился результата. «Некоторые из наших ребят стали прыгать выше на 20 сантиметров всего за три месяца тренировок, – вспоминала Вандервеер. – Я просто не могла в это поверить».

В общем, ищите себе наставников, рассматривайте свои ошибки как возможность чему-то научиться, разыскивайте блестящие идеи в других сферах деятельности и используйте их. Все эти шаги помогут вам узнавать больше и внедрять инновации быстрее. Ну а теперь давайте посмотрим, что же это за новый тип врача, о котором я обещал рассказать в этой главе.

Доктор Watson, я полагаю?

Долгое время считалось, что только человек и некоторые высокоразвитые животные, вроде обезьян и морских млекопитающих, обладают интеллектом. Однако экспоненциальное развитие компьютеров, роботов, программного обеспечения и искусственного интеллекта дает основания считать, что машины могут стать носителями того, что мы называем интеллектом. Это может означать одно из двух: либо наша конкуренция с роботами станет еще жестче и жарче, либо последние смогут компенсировать человеческие слабости и недостатки, затыкая тем самым дыры в человеческом познании.

Какой из вариантов более вероятен?

Прежде чем приступить к обсуждению данного вопроса, вспомним об основных проблемах в медицине, сформулированных докторами Дугом Вудом и Дэвидом Фарли из клиники Мэйо: слишком много информации и слишком мало часов на обучение практическим навыкам в реальных условиях. Во многих отношениях здравоохранение развивается и растет слишком быстро даже для самых ярких представителей этой сферы деятельности.

Включите последний суперкомпьютер IBM Watson[32]. Если вам нравятся телевикторины вроде Jeopardy[33], то вы наверняка помните победу Watson над Кеном Дженнингсом и Брэдом Руттером. Насколько уверенной была эта победа? На ум почему-то приходит выражение «разгром». Но нет ничего постыдного в том, чтобы проиграть суперкомпьютеру. Ранней и менее мощной инкарнацией Watson был Deep Blue – суперкомпьютер, сумевший в матче из шести партий выиграть у Гарри Каспарова, которого многие считают сильнейшим шахматистом всех времен. Именно тогда люди поняли, каков на самом деле растущий потенциал искусственного интеллекта. Теперь Watson переключился на существенно более амбициозные задачи – принятие решений буквально уровня жизни и смерти.

В качестве подготовки к написанию этой книги я посетил лекцию в Университете сингулярности, которую читал научный сотрудник IBM по компьютерным наукам Крис Уичер, отвечавший за проект Watson. Наполовину погруженный в свою науку ученый и наполовину популярный преподаватель, Уичер рассказал, что первое масштабное коммерческое использование суперкомпьютера планировалось в области здравоохранения.

Начав карьеру в медицине, Watson в настоящее время работает с врачами, диагностирующими и лечащими рак, в Мемориальном онкологическом центре Слоуна – Кеттеринга. Расположенный в Нью-Йорке центр Слоуна – Кеттеринга является лидером в лечении онкологических заболеваний, и его специалисты обычно имеют дело с самыми сложными случаями в мире. Поэтому IBM выбрала именно центр Слоуна – Кеттеринга для тестирования и «дообучения» суперкомпьютера. Во многом так же, как и в клинике Мэйо, врачи и медсестры центра – одаренные и увлеченные люди. Как говорит Уичер, отнюдь не страдающий заниженной самооценкой: «Сотрудничество с онкологами центра Слоуна – Кеттеринга воспитывает скромность».

Но, как можно представить, для таких невероятно сложных случаев нет и не может быть готовых решений или простых ответов. Честно говоря, для человеческого мозга практически нереально поглотить всю информацию о раке, изучить все имеющиеся варианты и понять каждую статью.

Именно на этом этапе в дело вступает Watson. По сути дела, сотрудники IBM и центра Слоуна – Кеттеринга «отправили суперкомпьютер в медицинскую школу». В его память было заложено содержание учебников по медицине и медицинских журналов; материалы исследований и результаты всех когда-либо проводившихся заметных клинических экспериментов. И это по каждому конкретному виду рака! Кроме того, Watson ничего не принимает на веру, а проверяет надежность информации. Это невероятно, но Watson взвешивает приводимые доказательства, результаты различных клинических исследований, содержание всех статей и присваивает им оценку качества.

Именно онкологи из центра Слоуна – Кеттеринга определяли «учебную нагрузку» суперкомпьютера. Идея отбора состояла в следующем: обладай эти специалисты неограниченными интеллектуальными возможностями и необходимым временем, какие материалы они прочитали, изучили и усвоили бы, чтобы стать лучшими в своем деле? Все эти материалы они и предоставили Watson, поглощавшему информацию из миллионов и миллионов документов по каждому виду рака.

В дополнение к описанию каждой разновидности рака компьютер запоминает информацию медицинских карт всех пациентов, в том числе заметки лечащего врача, примечания медсестер, результаты тестов, анализов крови и итоговые отчеты всевозможных аппаратурных исследований.

Понимаете ли вы теперь потенциал суперкомпьютера?

Теперь Watson «окончил» медицинскую школу и знает все имеющиеся факты по каждому отдельному случаю заболевания. И, конечно, одним из главных преимуществ компьютера является способность оперировать большими данными и легко обобщать отдельные и вроде бы не связанные между собой сведения, выявляя корреляции, которые трудно (практически невозможно) заметить. Вы вводите в Watson симптомы пациента, течение болезни, ее геномику, а компьютер ищет корреляции между этой информацией и результатами клинических исследований и экспериментов, где бы в мире они ни проводились.

Это очень серьезно!

Обычно онколог осматривает пациента и, следуя установленному протоколу, может свести возможные дальнейшие медицинские процедуры примерно к 25 различным вариантам, каждый из которых теоретически одинаково эффективен для больного. Но как выбрать лучший из этих 25 вариантов?

Именно здесь способности Watson проявляются во всем блеске. Он сводит число возможных лечебных методик к минимуму – скажем, к пяти-шести.

И когда речь идет о таких вещах, как качество жизни, исключение побочных эффектов или даже смерти, – это огромный скачок вперед. Это то, что помогает людям, услышавшим смертный приговор, прожить более долгую и лучшую жизнь. Никто не собирается замещать врачей суперкомпьютером Watson, но он – идеальный консультант.

Что же будет дальше? Когда беседуешь со специалистами по искусственному интеллекту уровня Криса Уичера и учеными из Университета сингулярности, становится совершенно очевидно, что следующий гигантский шаг вперед будет сделан, когда появятся сети когнитивных систем, подобных Watson. Именно они станут реальной силой будущего. Это будет сеть, состоящая из разнородных суперкомпьютеров, специализирующихся на конкретных дисциплинах. Подумайте о широкой сети когнитивных систем, способных взаимодействовать друг с другом, консультировать друг друга и мгновенно обмениваться гигантскими массивами информации. Можно как угодно шутить на тему Skynet (фантастической сети искусственного интеллекта из фильмов о Терминаторе), но сама идея обладает огромной притягательностью. Именно она способна изменить мир вокруг нас. Особенно это касается тех отраслей, которые исторически медленно развиваются, в том числе здравоохранения.

Может ли клиника Мэйо обучать специалистов достаточно быстро, чтобы избежать краха?

Медицина в том виде, в котором мы ее знаем, вот-вот будет разрушена, причем не только такими суперкомпьютерами, как творение IBM. Наращивают обороты и другие передовые технологии и новые модели предоставления медицинских услуг. Вспомним о том, что в 2012 году Qualcomm, производитель чипов для смартфонов, выделил 10 миллионов долларов на проведение конкурса X-Prize. Изобретателям предлагалось превратить обычный смартфон в максимально близкий аналог трикодера из фантастического сериала «Звездный путь» – карманного устройства, диагностирующего любые болезни и ранения. В наши дни фантастика быстро становится реальностью: уже сейчас можно купить приложение для смартфона и специальный датчик, позволяющие снимать электрокардиограмму владельца. Вивек Вадхва из Университета сингулярности в 40 лет пережил инфаркт, поэтому каждый день при помощи смартфона записывает свою электрокардиограмму.

Еще один вариант трансформации нынешней системы здравоохранения предлагают специализированные больницы, например американские онкологические центры. Они напоминают медицинский вариант розничных гипермаркетов, уничтоживших в свое время сети универсальных магазинов. В роли устаревших универмагов выступают многопрофильные больницы. Еще больший ущерб им наносят такие аптеки, как сеть Walgreens, предлагающие медицинские услуги при распространенных заболеваниях типа простуды, лихорадки, ушных инфекций и тому подобных.

В книге The Innovator’s Prescription («Рецепт инноватора») авторы Клейтон Кристенсен, Джером Гроссман и Джейсон Хванг отмечают, что самый сильный возможный разрушитель отрасли – это крупные работодатели за пределами сферы здравоохранения. Столкнувшись с неподъемными издержками на медицину, крупные корпорации в скором времени возьмут дело в свои руки и начнут финансировать собственные клиники.

Поэтому перед клиникой Мэйо стоит вопрос: может ли ее нематериальное конкурентное преимущество, особенно в интеллекте, помочь адаптироваться к девятому валу разрушительной стихии, готовящемуся накрыть всю систему здравоохранения?

«Мы думаем, что такие технологии, как Watson, имеют огромную ценность, – говорит кардиолог из клиники Мэйо доктор Дуг Вуд, возглавляющий Центр по инновациям. – Такой суперкомпьютер действительно способен оказать колоссальную помощь в обобщении имеющейся информации». Клиника не чуждается новых технологий, невзирая на разрушительный потенциал, которым те обладают. Как и все великие организации, она стремится навстречу инновациям, активно продумывая пути адаптации к грядущим переменам.

«По существу мы знаем, что должны воссоздать клинику Мэйо, – объясняет доктор Вуд. – Мы считаем, что важная часть процесса состоит в том, чтобы находиться рядом с пациентами, когда это необходимо». По словам доктора Вуда, данный подход не означает присутствия у койки больного с 8:00 до 17:00, с понедельника по пятницу, или когда клиент (обратите внимание, доктор предпочитает термин «клиент», а не «пациент») нуждается в стационарном лечении. Врач должен быть рядом с больным каждый раз, когда тому требуется принять важное решение о своем здоровье. Мне действительно необходимо обратиться к врачу или я могу справиться сам? Доктор Вуд говорит об этом так: «Что может предложить клиника, чтобы каждому было комфортно принимать подобные решения? Клиенты должны чувствовать себя удобно, не испытывать угрозы или страха. Наша работа состоит в том, чтобы сделать решение простым, легким и полным смысла для клиента, тогда мы станем для него надежным партнером в вопросах здоровья».

В ходе переосмысления деятельности клиники Мэйо и предлагаемых ею услуг Вуд понял, что врач нужен людям лишь в 20 % случаев. «Все остальное могут выполнить медсестры, диетологи, физиотерапевты или фармакологи, – говорит доктор Вуд. – А от 12 до 15 % пациентов вообще не нуждаются в посещении клиники. Всю необходимую помощь мы можем оказать по интернету или по телефону, а возможно, ее можно получить в аптеке, в школе или по месту работы».

Изучив этот вопрос, специалисты клиники поняли, что смогут работать гораздо эффективнее, объединившись в небольшие группы. Если для вас это неожиданность, то прочтите главу 5. Как объясняет доктор Вуд, «…что случится, если мы откажемся от традиционной модели „один доктор – одна медсестра“? Мы говорим: создадим группу из одного врача, одной медсестры и еще двух-трех человек, не имеющих законченного медицинского образования, а остальных специалистов будем привлекать только в случае необходимости. Такую команду мы называем оптимальной лечебной группой».

И что же было дальше? Опросы и анкетирования показали, что уровень удовлетворенности пациентов (ой!.. клиентов) и медиков значительно вырос. Дополнительным бонусом стало осознание сотрудниками клиники Мэйо того факта, что в составе оптимальных лечебных групп они могут оказывать медицинскую помощь втрое большему числу пациентов. Это действительно так: больше не на 10–15 %, а по меньшей мере в три раза. Клиника фактически утроила производительность труда врачей и одновременно повысила качество медицинского обслуживания.

Удобное и высокоэффективное обслуживание – замечательно! Но новое видение обслуживания пациентов в клинике Мэйо простирается еще дальше, достигая удивительной, но знакомой области.

«Мы пытаемся сделать клинику гостеприимным местом, – говорит исполнительный директор по учебной работе клиники Мэйо доктор Марк Уорнер. – А это вряд ли случится само по себе. Ritz-Carlton и Disney наверняка приложили немало усилий, чтобы добиться подобной репутации». Поэтому для предложения сервиса такого же мирового уровня клиника Мэйо разработала совместные с этими компаниями программы обучения своих сотрудников доброжелательности и гостеприимству. «Хорошее отношение к посетителям может выражаться в самых простых деталях, – говорит доктор Уорнер. – Например, можно ли протягивать руку для пожатия? В одних культурах этот жест приветствуется, а в других – нет. Некоторые люди воспринимают протянутую для пожатия руку как оскорбление».

Какой во всем этом смысл? В клинике Мэйо интенсивное обучение выходит за рамки чисто научных и медицинских проблем, а также профессиональной сертификации: оно включает еще и аспекты корпоративной культуры. «В наших образовательных программах предусмотрена одна вещь, которую обычно не считают необходимым элементом обучения», – подчеркнул доктор Уорнер. В «пакет конкурентного превосходства» Мэйо обязательно входит эмпатия. Вы ощущаете ее повсюду, стоит только зайти в клинику, причем как в Рочестере, так и в любом из филиалов. В клинике Мэйо вместо беспокойства, столь характерного для посещения медицинских учреждений, вы чувствуете доверие, спокойствие и комфорт.

Мы можем узнать много полезного из того, как клиника Мэйо мобилизовывала интеллект своих сотрудников для подготовки к приближающемуся цунами потрясений в медицине. Особый акцент она сделала на формировании большего доверия (мы говорили об этом нематериальном конкурентном преимуществе в главе 3). Серьезное преимущество – переориентация на создание небольших высокоэффективных лечебных групп, о которых мы говорили в данной главе. Однако истинное интеллектуальное преимущество клиники Мэйо проявилось в курсе на создание гостеприимной комфортной обстановки для потребителей и на качество предоставляемых медицинских услуг – в явном сдвиге в сторону формирования целостного позитивного впечатления у пациентов (более детально рассмотрим эти вопросы в главе 6).

Продвигаясь к формированию целостного опыта пациентов, светлые головы клиники сумели применить два очень важных приема, описанных в данной главе. Они нашли себе наставников, установив контакты с двумя лучшими в вопросе гостеприимства компаниями: Ritz-Carlton и Disney. Кроме того, они научились мыслить латерально, освоив приемы из индустрии развлечений и отельного бизнеса (эти две отрасли уж точно стараются избегать мрачного и стерильного облика, характерного для большинства медицинских учреждений). Не вижу оснований, почему после всех этих целенаправленных усилий клинике Мэйо не остаться навсегда лидером в здравоохранении.

Я глубоко убежден в том, что компании, в полной мере использовавшие нематериальные конкурентные преимущества, лучше подготовлены к возможным потрясениям и трансформациям сферы здравоохранения. Нематериальное конкурентное превосходство, выражающееся в доверии, интеллекте, командной работе, вкусе и истории, привлекает лояльных потребителей и верных сотрудников. Это одна из причин, по которой я призываю инвестировать в развитие преимуществ, которые обеспечивают нематериальные факторы, даже если их доходность не столь очевидна, как у вложений в материальные аспекты конкурентного превосходства.

Достижение конкурентного преимущества

• Интеллект в понимании ученых (общий интеллект, оцениваемый при помощи тестов на IQ) в бизнесе значит меньше, чем могло бы показаться.

• Интеллект в бизнесе в большей мере связан с упорством и твердостью характера, чем с умственными способностями. Сила воли помогает адаптироваться к изменениям, а это, в свою очередь, ускоряет обучение.

• Интеллектуальные лидеры мыслят латерально. Они предпочитают учиться у инновационных мыслителей независимо от сферы их деятельности.

• Интеллектуальные компании заключают между собой союзы. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты».

• Интеллектуальные компании не отрицают стоящих перед ними проблем, скорее, они относятся к ним даже излишне серьезно – но не настолько, чтобы впасть в паралич от страха.

• Интеллектуальные компании поощряют своих людей рассказывать о совершенных ошибках и о том, чему они научились в процессе их исправления.

• Интеллектуальные компании используют преобразующие технологии, даже когда в краткосрочной перспективе это сопровождается серьезными издержками.

Глава 5

Команды

Успех приходит к компактным и разносторонним

В 1989 году Джим Барксдейл почувствовал страх. Чтобы понять, почему это действительно важно читателю, позвольте мне рассказать о нем. Самый простой способ – воспользоваться нашей «машиной времени» и отправиться в 9 августа 1995 года.

В этот день молодая компания под названием Netscape собиралась трансформироваться в акционерное общество. Впервые в истории крупное первоначальное публичное размещение акций производила интернет-компания, и инвесторы с нетерпением ждали начала торгов. Первоначальная цена акций была установлена на уровне 28 долларов, но спрос оказался настолько велик, что котировка акций почти сразу взлетела до 74,75 доллара. К концу биржевого дня она установилась на 58,25 доллара. Инвесторам понравилась история Netscape. Сооснователем компании был 24-летний Марк Андриссен – розовощекий выходец из Висконсина, свежеиспеченный выпускник Суперкомпьютерного центра при Иллинойсском университете. Вторым сооснователем стал Джим Кларк, программист средних лет, несколькими годами ранее создавший компанию Silicon Graphics. Ни тот ни другой не могли стать надежными руководителями для Netscape: Андриссен был слишком молод и не имел опыта работы CEO, а Кларк уже успел завоевать репутацию эксцентричного и непредсказуемого гения. Поэтому обязанности главы пришлось возложить на человека со стороны – Джима Барксдейла, занимавшего должность руководителя телекоммуникационной компании McCaw Cellular.

Южанин Барксдейл в Кремниевой долине считался загадочной личностью. Но в промышленных кругах США его знали. Он родился и вырос в Миссисипи, окончил Оксфордский университет, где избирался президентом выпускного курса. В 1979 году Барксдейл стал директором по информационным технологиям в FedEx, а в 1983‑м – операционным директором в подразделении, занимавшемся ночной доставкой. Будет справедливо охарактеризовать Барксдейла как человека с равноценной подготовкой сразу в двух областях. С одной стороны, он доказал способность успешно руководить большим производственным подразделением FedEx, а с другой – прекрасно разбирался в тенденциях развития технологий.

Итак, познакомившись с Барксдейлом, переместимся с помощью «машины времени» в 1989 год, когда он все еще трудился на посту операционного директора FedEx. В тот момент Барксдейл столкнулся с новой проблемой технического характера, разрешить которую ему помог новый и весьма необычный сотрудник.

К 1989 году Барксдейл убедился в том, что тенденции развития современных технологий в скором будущем могут оставить его компанию-работодателя не у дел. На протяжении 1980‑х годов он модернизировал FedEx, инвестируя значительные средства в мейнфреймы производства IBM. «Мы превратились в огромную выставку моделей компьютеров, – рассказывал он мне. – На самом деле к середине 1980‑х годов компания стала крупнейшей в мире клиентской базой данных IMS[34], позволяющей справляться с этими чертовыми потоками почтовых отправлений».

Но именно в 1989 году мир старых компьютерных моделей зашатался. Лидерство в конкурентной борьбе постепенно захватывали сетевые машины нового поколения. Если бы FedEx не сумела правильно отреагировать на происходящие перемены, то потеряла бы очень многое, по сути, даже больше, чем ее конкуренты, по той же причине, по которой ей приходилось так много инвестировать в архитектуру мейнфреймов. Компания могла остаться с медленной и устаревшей технологией обработки данных и в результате утратить конкурентоспособность, если бы не начала действовать немедленно. Но что именно следовало предпринять?

В поисках подходящих идей Барксдейл позвонил венчурному предпринимателю из Нью-Йорка и члену совета директоров FedEx Филу Гриру. Тот поделился одной действительно ценной мыслью. Несколько лет назад фирма Грира Weiss, Peck and Greer инвестировала в компанию из Кремниевой долины Bridge Communications, учрежденную супругами Биллом Каррико и Джуди Эстрин. Каррико занимался продажами, а Эстрин – техническими вопросами. Обучаясь на магистерской программе в Стэндфордском университете, Эстрин тесно сотрудничала с разработчиком языка интернет-протокола Винтом Серфом. Это стало серьезным испытанием на профессиональную пригодность, и она прошла его с честью. В том числе и поэтому Грир согласился инвестировать в их компанию. В середине 1980‑х годов Грир пригласил Барксдейла войти в совет директоров Bridge Communications. Джуди Эстрин произвела большое впечатление на обоих мужчин. «Мы были в нее влюблены», – вспоминал Барксдейл.

Именно тогда Барксдейл и Грир решились обратиться к отцу-основателю FedEx Фреду Смиту с сумасшедшей идеей по поводу Джуди Эстрин. Можно себе представить, как они уговаривали Смита: «Фред, мы все понимаем. Ей лишь тридцать шесть, и она никогда не работала в должности СЕО. Она никогда не была даже членом совета директоров крупной компании». Эстрин вызвали в Мемфис, и после беседы Смит заявил, что у нее «блистательный интеллект»: «Мы чувствовали, что организовывать функции контроля и ИТ-разработок в виде комитетов при совете директоров – ошибка. Это означало, что информационные технологии не рассматриваются как стратегическое направление развития». Смит мгновенно понял, что Джуди Эстрин станет отличной кандидатурой на должность главы объединенного комитета по информационным технологиям и контролю.

Эстрин проработала в FedEx с 1989 по 2010 год. Она прислала мне электронное письмо со своими воспоминаниями о сцене приглашения на работу в компанию: «Помню, как мы с Джимом Барксдейлом пошли обедать. Джим сообщил, что назвал мое имя Фреду, и поинтересовался, что я думаю о перспективе работы в составе совета директоров. Я была заинтригована и польщена. Примерно представляя, что такое совет директоров небольшой фирмы, я никогда еще не работала в крупной компании и тем более не заседала в ее совете».

Я спросил Джуди, какие впечатления у нее сохранились от участия в первом заседании совета директоров в Мемфисе.

«Помню, что чувствовала себя не в своей тарелке – единственная женщина среди присутствующих, к тому же намного моложе всех остальных, единственная представительница Восточного побережья США и одна из немногих технических специалистов. Но я знала Фила Грира и Джима Барксдейла, что несколько облегчало задачу. Кроме того, меня несколько смущал Фред, хотя он проявил большое радушие. Он был и остается очень умным человеком и сильным лидером. В деловом мире мне встречалось очень мало людей, подобных ему».

Через 21 год (в 2010 году) слишком напряженный график командировок заставил Эстрин уйти в отставку из совета директоров FedEx. Она остается членом совета директоров компании Walt Disney. (Именно Эстрин еще в 2001 году ввела в оборот термин cloud computing – «облачная обработка данных».) Если вы задумались о создании надежной команды и прочном успехе нового дела, то хорошо бы начать с вопроса: есть ли в вашей компании своя Джуди Эстрин?

«Команда» – старый термин, зато «работа в команде» – новый

Люди по природе своей общественные существа. Если вспомнить историю, то мы всегда с кем-то сотрудничали ради того, чтобы выжить, – в рамках семьи, племени или команды. В конце концов, не можете же вы в одиночку убить 10-тонного, покрытого густой шерстью мамонта, верно?

Возможно, вы удивитесь, узнав, что общественная природа человека и его склонность работать в команде являются главным образом результатом эволюции когнитивных способностей. Вообще, мы неплохо приспособлены к жизни, труду и взаимодействию в команде. Изучение восприятия и действия в различных ситуациях показывает, что человеческий мозг обладает способностью распознавать те из них, которые требуют коллективных усилий. Обычно в команде мы воспринимаем свою работу иначе, чем когда действуем в одиночку. Этот тип распознавания включает специальные, скоординированные когнитивные способности, настроенные на то, чтобы, по словам профессора Натали Себанз и ее коллег из Ратгерского университета, «делать общее дело»{23}. Таким путем неокортекс (быстродействующий внешний слой коры головного мозга) приобретает черты «социального мозга», подталкивающего нас к извлечению преимуществ за счет работы в командах{24}.

Строители египетских пирамид хорошо понимали, что такое команда. Это прекрасно понимали и все полководцы, известные в истории человечества. Гораздо более удивителен следующий факт: идея, что команда может стать чем-то большим (на самом деле намного большим), нежели сумма ее частей (членов), возникла относительно недавно. Читатели, обладающие хорошей памятью (или неуемным стремлением продираться сквозь горы написанных за несколько десятилетий книг по менеджменту), наверняка знают, что такие термины, как «команда» и «работа в команде», появились в корпоративном фольклоре не ранее 1970‑х годов. Довольно поздно, вам не кажется? Почему это произошло именно так, остается только догадываться. Возможно, турбулентность экономики или разрыхление социальной сплоченности (эти факторы действуют и поныне) побудили некоторых исследователей внимательнее присмотреться к причинам, по которым одни команды терпят неудачу, а другие добиваются успеха.

Сегодня число исследований, посвященных проблеме эффективной командной работы, превосходит всякое воображение. Военные, общественные, когнитивные и корпоративные психологи изучают работу в команде по крайней мере в течение нескольких десятилетий{25}. Благодаря работе таких ученых-бихевиористов[35], как Крис Аргирис, Эми Эдмондсон, Дебора Анкона, Эдуардо Салас, мы знаем, чем заняты команды, как они это делают и как улучшить их результаты{26}.

Конечно, команды бывают самыми разными по численности и по форме. Конкретная конфигурация команды обычно определяется поставленной перед ней задачей. Производственные команды и рабочие группы могут включать тысячи людей, занятых сооружением морской нефтедобывающей платформы, а могут состоять всего из двух человек, сочиняющих слова и музыку к песне. Одни команды работают вместе годами, создавая прочные узы доверия и дружеских отношений. Другие, например в больницах, ресторанах или розничных магазинах, требуют изменения состава с каждым новым клиентом, пациентом или руководителем. Таким образом, команды создаются для реализации практически любой цели или на любой случай, равно как и теории и практические рекомендации о том, как лучше формировать команды разных типов и эффективнее управлять их деятельностью.

Но в данной главе мы сосредоточим внимание на небольших группах из 8–12 человек. Речь идет о командах руководителей, разработчиков продукта, научных или дизайнерских коллективах. Мой опыт говорит о том, что перечисленные типы команд наиболее распространены и эффективны. Чтобы убедиться в этом, вернемся к практике деятельности FedEx – мирового гиганта с потрясающе сложной организационной структурой, который опирается на маленькие команды, помогающие сохранить направление и темпы развития.

Могучая сила «правила двух пицц»

«Большие танцы» в районе дельты Миссисипи начинаются каждый вечер в 23:00. Свет огней можно видеть в десяти километрах к югу – у дома Джерри Ли Льюиса, певца в стиле кантри-рока, в Несбите. Но мы не в придорожной закусочной, и под «напитками на выбор» имеются в виду отнюдь не пиво и виски, а кофе и Red Bull. Мы в Мемфисском международном аэропорту.

Каждую ночь в течение года крупнейшая компания в отрасли авиаперевозок проводит самые масштабные в мире операции. Обычно за ночь (с 23:00 вечера до 4:00 утра) главный перевалочный центр FedEx обрабатывает полтора миллиона почтовых отправлений. В течение этого пятичасового окна около 150 авиарейсов прибывают из самых отдаленных уголков планеты, например из Гонконга. Самолеты не приносят прибыли, когда находятся на земле. Поэтому их быстро разгружают, заправляют топливом и опять отправляют в полет – на все это уходит около 30 минут.

И так каждый день, за исключением рождественских праздников. Вот когда становится по-настоящему жарко. В декабре 2013 года в самый загруженный день FedEx перевезла 22 миллиона почтовых отправлений по всему миру. Это почти вдвое больше, чем в пиковый день 2007 года, когда число обработанных посылок составило 11,5 миллиона.

Чтобы справиться с рождественским валом отправлений, приходится делать упор на командную работу. Например, в наиболее загруженный день 2013 года в перевалочном центре FedEx Express в Мемфисе за сутки число обработанных почтовых отправлений возросло с полутора до почти трех миллионов. Мемфисский перевалочный центр работает почти круглосуточно лишь с небольшим перерывом на обслуживание оборудования. Каждое отправление имеет штрих-код, который при выгрузке с самолета считывается специальным устройством, и на его основании производится сортировка по соответствующим конвейерным линиям (их протяженность в Мемфисском перевалочном центре составляет семь километров) и погрузка на следующий самолет.

«Если бы в промышленном мире существовали свои семь чудес, – писал Джеффри Райпорт в журнале Массачусетского технологического института Technology Review, – то перевалочный центр FedEx Express наверняка вошел бы в их число наряду с производственными цехами Toyota, базами данных Google и Центром полетов NASA»{27}.

Перевалочный центр занимает 360 гектаров (больше, чем Центральный парк в Нью-Йорке) в северном и восточном углах международного аэропорта Мемфиса. По сравнению с ним коммерческий терминал в юго-восточной части аэропорта совсем маленький. В Мемфисском перевалочном центре работают 11 тысяч человек и есть свое управление пожарной охраны.

Более удивителен тот факт, что 11 тысяч сотрудников Мемфисского центра – лишь малая часть 300-тысячного глобального персонала FedEx. Компания эксплуатирует 630 реактивных и турбовинтовых самолетов, которые летают по всему миру, а также 45 тысяч грузовиков в подразделении FedEx Ground. Для того чтобы поддерживать рост и развитие компании с 50-миллиардным годовым доходом, потребовалась логистика невиданных в истории масштабов, если не считать военного времени. Только непосредственный конкурент FedEx компания UPS управляет аналогичным перевалочным центром Worldport в Луисвилле.

История перевалочного центра Express World компании FedEx широко известна. Менее известно, как управляется сама компания. Я хотел разобраться прежде всего именно в этом вопросе, поэтому решил встретиться непосредственно с Фредом Смитом.

Смит рассказал о том, как развивалась компания, и обрисовал ее главную проблему: «Большая компания вроде FedEx имеет возможность пользоваться своим положением: дешевле покупать бумагу и топливо для самолетов, например. Наши производственные мощности больше, чем у кого-либо еще. Мы масштабнее, быстрее других… У нас есть размах. Но вместе с размахом приходит и проблема – большой риск. Это риск утратить концентрацию».

На 69-летнем основателе, СЕО и председателе совета директоров белая рубашка и галстук (все топ-менеджеры в Мемфисе соблюдают дресс-код), но он сидит без пиджака. В конце концов, в Мемфисе август. Мы в личном конференц-зале Смита. Ветеран Военно-морского флота, прошедший Вьетнам и в 1971 году основавший FedEx, бодро говорит четким языком боевого пилота.

Но самым удивительным в моей встрече со Смитом стало место ее проведения. Я думал, что главная штаб-квартира FedEx находится в аэропорту или рядом с перевалочным центром. В крайнем случае, она должна быть в центре Мемфиса рядом со стадионом FedExForum, где тренируется профессиональная баскетбольная команда Memphis Grizzlies. Но ни одно из этих предположений не оправдалось. Мы сидели в коричневом четырехэтажном здании на улице Саут-Шейди-Гроув-Роуд в сонном пригороде Мемфиса. Этот тихий район как нельзя лучше удовлетворяет требованиям Смита. Он прекрасно символизирует баланс между глобальным масштабом деятельности и сконцентрированностью на малых командах – основных структурных единицах компании. Чтобы объяснить их роль, Смит нарисовал на доске спиралевидную структуру FedEx. Во главе холдинга стоит Смит как СЕО и председатель совета директоров. У него 11 непосредственных подчиненных, включая четверых руководителей основных подразделений:

• FedEx Express – компания по грузовым авиаперевозкам с доходом 27,2 миллиарда долларов в 2013 году;

• FedEx Ground – служба доставки маломерных отправлений наземным транспортом c доходом 10,6 миллиарда долларов в 2013 году;

• FedEx Freight – компания по грузовым авиаперевозкам на дальние расстояния c доходом 5,4 миллиарда долларов в 2013 году;

• FedEx Services, включая сеть розничных магазинов FedEx Office, в 2004 году купленную у компании Kinkos, c объемом продаж 1,6 миллиарда долларов в 2013 году.

Кроме них в непосредственном подчинении Смита находятся главный юрист, финансовый директор, директор по информационным технологиям, а также руководители отделов маркетинга, продаж, операций и управления человеческими ресурсами. Эти семеро подчиненных обеспечивают то, что Смит называет «…независимым функционированием, коллективной конкуренцией и совместным управлением». Основная идея состоит в том, чтобы создать единый имидж FedEx в глазах клиентов и акционеров.

По мере того как все больше компаний стремятся оставаться инновационными и динамичными, они обнаруживают, что малые группы из 8–12 человек (наподобие группы непосредственных подчиненных Смита) работают лучше, чем производственные команды привычной численности. Основатель и СЕО интернет-магазина Amazon Джефф Безос называет это «правилом двух пицц»: инновационная команда должна быть достаточно маленькой, чтобы ей хватило двух пицц на обед. Этот термин придумал не Безос; кажется, впервые он появился в Исследовательском центре компании Xerox в Пало-Альто в 1970‑х годах. Вспомним, что именно в этот период там были разработаны три ключевых программы для компьютерных расчетов: графический интерфейс пользователя, языки управления принтерами и программы для локальных сетей. Только одного этого достаточно, чтобы внимательно отнестись к «правилу двух пицц».

Наиболее очевидная и чаще всего упоминаемая причина использования «правила двух пицц» состоит в том, что оно помогает команде оставаться динамичной и компактной. Это действительно так. Но есть и более глубокое основание эффективности правила. Если команда включает до 12 человек, то более вероятно, что каждый ее член будет внимательно относиться к коллегам.

Участники малых команд более склонны помогать друг другу и делиться информацией. Когда миссия оказывается особенно важной, люди даже способны на самопожертвование. Неудивительно, что базовое подразделение «Оперативный отряд „Альфа“» в американских войсках специального назначения состоит из 12 человек. Солдаты готовы накрыть собой гранату, чтобы спасти товарищей. Этот же принцип работает и в бизнесе. В маленькой команде специалисты по маркетингу готовы сидеть всю ночь на работе, чтобы довести до совершенства завтрашнюю презентацию коллеги. Инженеры ходят по уши в масле, лишь бы обеспечить успешный запуск экспериментального образца. Это чувство локтя чаще всего исчезает с увеличением численности команды. Когда в группе сотни человек, то, естественно, вы заботитесь о своих коллегах, но эта мысль уже не столь приоритетна. Более того, сохранять единство команды становится все проблематичнее.

Поэтому ключевой вопрос звучит так: «Сколько членов должно быть в команде, чтобы успешно выполнить поставленную задачу?» Во многих интервью я слышал рекомендации, которые попробую сейчас обобщить: «Доведите численность своей команды до минимально возможной, а потом уменьшите ее еще на одного человека». Концепция «минус один», которую я впервые услышал от гуру менеджмента Тома Питерса, заставляет оставшихся членов команды мобилизовать творческие способности. Вот с чего надо начинать. С компактности и желания работать. Если сумеете, пусть вас будет меньше десятка. Вы всегда можете увеличить команду – потом… если захотите.

Сокращайтесь и ускоряйтесь: SAP

Не так давно о SAP, софтверном гиганте со штаб-квартирой в Германии, говорили так: программное обеспечение, которое она предлагает на рынок, отказоустойчиво, но чтобы использовать его, вам придется перестроить всю свою компанию. Вероятно, это мнение имело под собой основания, но в настоящее время SAP – совершенно не та компания, какой она была всего лишь пять лет назад. Самые разительные перемены произошли в организации работы команд разработчиков программного обеспечения.

Из общей численности персонала SAP (65 тысяч человек по всему миру) примерно 20 тысяч – разработчики программ. Это люди, которые придумывают, пишут, кодируют и оформляют пакеты программных продуктов и услуг корпоративного уровня. И все 20 тысяч человек рассеяны по земному шару. Они трудятся невзирая на границы, различия в культуре и религии. Но руководители SAP понимали: опережать вездесущих конкурентов в условиях нынешнего появления новых прорывных технологий, в частности более дешевого предложения программного обеспечения как услуги, они смогут, лишь сократив время разработки новых продуктов с 14,8 месяца примерно до полугода, причем сделав это в течение ближайших трех лет. Вдумайтесь: сократить время разработки продукта почти на 60 % в компании, которой есть что защищать: 65 тысяч сотрудников (в том числе 20 тысяч программистов), 16 миллиардов долларов дохода, 90 миллиардов долларов рыночной капитализации. Нелегкое решение…

«Размышляя о том, куда должна двигаться SAP, – рассказывал мне Джим Снабе в 2013 году (тогда он был одним из CEO компании), – я не смотрел на наших основных конкурентов – компании такого же масштаба или даже больше. Вместо этого я интересовался маленькими стартапами из Кремниевой долины. Мы посетили некоторые из них, в том числе те, что занимались компьютерными играми, и обнаружили новую гибкую методологию разработки программ, заключавшуюся главным образом в создании прототипов и быстром интегрировании с пользователями».

Снабе понял, что настоящий вызов и смертельная угроза для SAP появится «снизу», а вовсе не от равноценных соперников типа Oracle или IBM. Глядя на эти маленькие шустрые фирмы, он задавал себе вопросы: «Как нам угнаться за ними? Как сократить время разработки продуктов до шести месяцев?»

Снабе решился на радикальные шаги. Он собрал своих топ-менеджеров и всех руководителей групп разработчиков, чтобы провести, по его словам, «квест[36] для лидеров». С этой целью они посещали крупные компании из других отраслей, чтобы позаимствовать новые идеи и обрести вдохновение. «Мы побывали в Intel, – рассказывал Снабе. – Мы заехали в Cisco, а еще мы посетили Porsche». Именно последний визит оказался самым полезным, поскольку Porsche удалось в четыре раза увеличить объем производства, подняв прибыльность на 19 %. Как? «Они добились этого, создав множество мини-команд, получивших полномочия постоянно совершенствовать способы управления компанией», – объяснил Снабе.

Впоследствии руководители SAP комбинировали эти две мето– дологии.

Методология 1. Рассматривайте маленькие и проворные стартапы в сфере разработки программного обеспечения, а также их (и ваших!) самых опасных конкурентов как ориентиры, указывающие, в каком направлении они собираются двигаться.

Методология 2. Рассматривайте другие крупные компании, сумевшие успешно реорганизоваться, чтобы понять, как достичь того же результата.

«Мы вернулись к исходной точке, – говорит Снабе, – и сказали: хорошо, давайте попробуем довериться нашим людям. Мы разработали стратегию, которая кардинально изменила процесс внедрения инноваций, чтобы стать более гибкими и намного более быстрыми. Для этого прежде всего потребовалось отодвинуть в сторону свою управленческую гордость и дать людям свободу. Мы должны были поверить в то, что самостоятельно они смогут найти эффективный способ решения задач быстрее, чем под присмотром руководителей из штаб-квартиры».

Это и есть ключевая идея: маленькие команды получили полномочия принимать собственные решения.

«Неважно, 8, 10 или 12 участников в команде, – говорит Снабе. – Это группа примерно из 10 человек, обладающих компетенцией принимать решения, необходимые для завершения всего цикла проекта, в том числе для обеспечения качества программного продукта, его функциональности и архитектуры. Действуя таким образом, мы, фактически превратившись в кучку стартапов, работаем по единому сводному плану».

Новая организация процесса обеспечила SAP два существенных преимущества: предпринимательский динамизм, помноженный на огромные рыночные масштабы. «Я всегда говорил, – вспоминает Снабе, – что инновации – это вовсе не превращение денег в идеи. Это превращение идей в деньги. То есть вы должны сделать намного больше, чем просто создать продукт. Его необходимо вывести на свой громадный рынок. Истинная инновация требует больших масштабов. В противном случае это просто изобретение».

Результат: SAP сократила время разработки продукта с 14,8 до 7,8 месяца. «За три года мы добились сокращения цикла разработки почти в два раза, – заявил Снабе. – При этом существенно выросло качество продукта. Но перед компанией по-прежнему стоит цель довести время разработки до шести месяцев».

Преобразование SAP было замечательным. Во многом его можно считать фундаментальным изменением корпоративной модели. Задумайтесь на минутку лишь над некоторыми высказываниями Снабе: «кардинально изменили процесс внедрения инноваций», «стать более гибкими и намного более быстрыми», «довериться нашим людям», «дать людям свободу».

История преобразования SAP высвечивает лишь некоторые наиболее важные методики и преимущества, связанные с небольшими высокоэффективными командами.

Если обмен идеями – это хорошо, почему же он так тяжело дается?

Теоретически, команда лучше справляется со стрессовыми обстоятельствами, действует более гибко и эффективно, принимает лучшие решения, чем каждый ее член по отдельности. Несомненно, по всем этим причинам все больше организаций и отраслей пытаются внедрить высокоэффективные системы, основанные на коллективной работе.

Как вы думаете, какое слово является ключевым в предыдущем предложении? Пытаются. Мы пытаемся. И пытаемся… Но часто терпим неудачу. Бывший программист-предприниматель Вивек Вадхва, ныне присоединившийся к Университету сингулярности, имеет весьма интересный опыт преодоления проблем при создании выдающихся команд и управлении ими. Я нанес визит Вадхве в кампусе университета, расположенном в Кремниевой долине рядом с научно-исследовательским центром Эймса под эгидой NASA. Вадхва сообщил мне, что большая часть проблем с такими группами проистекает от традиционного образования. «Когда вы и я пошли в школу, нас учили быть личностями, – объяснил он. – Мы сидели за партами, ряд за рядом, а учитель у доски передавал нам знания. Мы делали записи в своих тетрадях. Мы возвращались домой и занимались самостоятельно, по собственным учебникам. Затем мы приходили в школу, чтобы пройти тесты. Если мы делились знаниями друг с другом, то преподаватели называли это обманом».

Но обмен знаниями – это и есть тот фундамент, на котором строится по-настоящему великая команда. Успешные команды обязательно проходят через обмен знаниями, мнениями и идеями – и не время от времени, а постоянно. Для команды, стремящейся обогнать и превзойти своих соперников (а какая команда к этому не стремится?), особенно ценны члены с разными взглядами и позициями. Но, как и многое другое в жизни, сказать намного проще, чем сделать.

Отсюда вытекает проблема, болезненная для многих из нас, – многообразие. По сути, это понятие настолько политически ангажированно, что обсуждать его почти опасно.

Разнообразие не поможет, если оно поверхностно и формально

Понятно, что рынок труда в США и других странах становится все более многообразным по своим характеристикам{28}. Это хорошо. Меняющаяся демографическая ситуация и достижения женщин и меньшинств в области гражданских прав и свобод способствуют созданию организаций, гораздо более разнообразных, или, как говорят ученые, гетерогенных, чем ранее{29}.

Я думаю, это в немалой степени способствовало распространению в среде ученых, равно как и остального населения, убеждения в том, что многообразие в команде непосредственно ведет к синергии знаний и интенсивному обмену информацией, ну а отсюда рукой подать до расцвета креативности. А она, по определению, обеспечивает более высокую производительность. Но…

Вы ведь понимаете, что без «но» не обойдется?

Но анализ результатов исследований на эту тему говорит о том, что устойчивого позитивного влияния расового или гендерного разнообразия на результаты деятельности команды не зафиксировано. На самом деле удостоенное научных наград исследование профессора Слоановской школы бизнеса при Массачусетском технологическом институте Томаса Кочана завершилось следующим выводом: влияние многообразия на финансовые результаты организации не нашло достаточного подтверждения. Исследование проводилось в течение пяти лет, но в конце концов Кочан и его группа вынуждены были констатировать следующее: «Мы обнаружили, что расовое и гендерное разнообразие не оказывает позитивного эффекта на эффективность деятельности, как прогнозировали многие исследователи с более оптимистическими взглядами на роль многообразия в организации»{30}.

Минуточку… Разные взгляды, разнообразные навыки и больший объем знаний – что не так со всеми этими качествами?

Более того, многие исследователи доказали, что многообразие иногда отрицательно сказывается на коммуникациях внутри команды. А это, соответственно, приводит к снижению эффективности работы и одновременно уровня удовлетворенности членов команды{31}. Иными словами, разные взгляды, поведение, отношение к работе и ценности в разнообразной по расово-гендерному составу рабочей группе способны отрицательно повлиять на информационный обмен. В результате и возникает разлад между сотрудниками. Поэтому руководство разнообразной командой или работа с ней часто оказывается трудной задачей. От руководителя требуется умение раскрывать потенциал ее членов и мобилизовывать их индивидуальные способности на пользу общему делу.

Позвольте уточнить, мои слова – вовсе не аргумент против многообразия. Я знаю, что «стеклянный потолок»[37] в наших компаниях по-прежнему никуда не исчез. Twitter стала открытой акционерной компанией в 2013 году с советом директоров, полностью состоявшим из представителей белой расы. Самое грустное, что именно эта компания из Калифорнии считается свободной от предрассудков. Поэтому поймите: я полностью поддерживаю инициативы, направленные на устранение дискриминации и расширение доступа к возможностям для всех. Эти усилия должны стать моральным императивом и критически важной составляющей успеха на наиболее конкурентных рынках.

Но при этом я считаю, что следует проводить углубленные исследования вопроса о том, каким именно образом разнообразие в коллективе влияет на эффективность труда. Как мы можем способствовать развитию знаний и навыков каждого конкретного человека, если не контролируем последствия преодоления культурных, профессиональных и возрастных границ?

Мы и не можем. Это очень просто.

Честно говоря, усиливать разнообразие в команде, не зная, каким именно образом можно нивелировать его отрицательные последствия, контрпродуктивно.

В противоположность приведенным аргументам можно утверждать, что многообразие создает ценность и улучшает результаты команды, даже если при этом возникают определенные трудности для ее членов или руководителей. Многообразие предполагает взаимодействие людей, обладающих разной информацией и опытом, поэтому команды, составленные из них, имеют более высокий творческий потенциал. Команды, отличающиеся разнообразием, обладают более широким спектром навыков и знаний. Они предлагают более качественные решения и делают это быстрее. Все перечисленное – ощутимые преимущества; они детально исследованы и описаны во многих книгах по лидерству и командной работе{32}.

Итак, что из всего этого следует?

Я думаю, что следует перестать рассматривать разнообразие исключительно с точки зрения категорий расы и пола. Такое разнообразие имеет значение по социальным причинам, но его недостаточно для повышения эффективности деятельности организаций. Мой опыт по изучению команд и динамики их развития говорит о том, что существует более широкое понятие когнитивного разнообразия, которое учитывает пол и расу, возраст и предшествующий опыт. К сожалению, эта мощная концепция недостаточно раскрыта в литературе. Я не собираюсь определять и исследовать все грани когнитивного разнообразия, но хотел бы привлечь внимание читателей к этому понятию.

Почему работает когнитивное разнообразие

В наиболее упрощенной форме когнитивное разнообразие связано с двумя различающимися формами мышления – генеративной и реляционной. Или, проще говоря, они различаются в зависимости от того, как мы генерируем идеи и решаем проблемы. Таким образом, когнитивное разнообразие включает различия в мыслительном процессе, восприятии и суждениях. Следуем ли мы своей интуиции, опыту или анализируем расчеты? Мыслим ли аналитически и логически или, напротив, интуитивно, творчески и гибко? Отличаемся ли мы организованностью и вниманием к деталям или эмпатией и экспрессией? Скорее всего, каждый из нас уникальным образом сочетает в себе эти качества (да, инженер тоже может быть глубоко чувствующим человеком, а артист – логически мыслящей личностью).

В сущности, когнитивные характеристики определяют, кто мы такие и чему научились. А это означает, что они зависят от целого ряда переменных: поколенческих различий, образовательных особенностей, приобретенных навыков, а также от социальных и культурных элементов, в том числе, конечно, от пола и расы.

В контексте группы из 8–12 человек использование возможностей когнитивных различий означает объединение в одной группе людей с разными способами мышления, чувствования, видения мира. Основатель и глава Nest Labs Тони Фаделл сделал свою карьеру менеджера в одной из самых успешных и спорных компаний в истории бизнеса – Apple – в период безраздельного царствования Стива Джобса с 1997 по 2011 год. Фаделл считается родителем первого некомпьютерного продукта Apple – цифрового плеера iPod. В этой роли он работал бок о бок со Стивом Джобсом и слышал, как тот приводил абсолютно правильный и весьма изобретательный аргумент о том, что следует найти «золотую середину» между человеческой интуицией и машинной логикой.

Я посетил Тони Фаделла в штаб-квартире Nest Labs в Пало-Альто, чтобы обсудить вопросы когнитивного разнообразия в команде. Компания разрабатывала тогда «умный» термостат, способный учиться у пользователя до тех пор, пока не сможет взять на себя управление отоплением и проветриванием в доме.

«На корпоративные совещания, – рассказал Фаделл, – мы приглашаем людей с опытом использования наших продуктов, менеджеров по продуктам, а также программистов и аналитиков алгоритмов». Принимая непростые для Nest Labs решения, Фаделл собирает всех этих столь разных людей в одной комнате. Среди них есть и женщины, и мужчины. Цвет кожи присутствующих варьируется от белого до темного. Но расовое и гендерное разнообразие – далеко не главное. Скорее, Фаделл любит собирать когнитивно разнообразных людей. Почему? «Если поручить разработку программы только программистам, то они напишут ее без учета потребностей дизайнеров, маркетологов или пользовательского опыта. Каждый из наших клиентов имеет свой уровень комфорта, да и системы отопления и проветривания в разных домах существенно различаются».

Комбинируя на совещаниях разные точки зрения, Фаделл добивается, чтобы алгоритмы работы термостата удовлетворяли не только «ковбоев клавиатуры». Вместо этого они будут написаны так, чтобы доставить удовольствие широкому кругу потребителей Nest Labs.

Итак, чем же ценно когнитивное разнообразие? Ответ прост: тем, что ваши потребители тоже когнитивно разнообразны.

Мои беседы с Фаделлом и другими топ-менеджерами выявили один эффективный метод совершенствования работы команды: при решении каждого серьезного вопроса очень важно собирать в одной комнате людей, обладающих аналитическим и интуитивным мышлением. Вам необходимо добиться, чтобы дизайнеры и исполнители, творческие и дисциплинированные личности, математики и продавцы взаимно дополняли друг друга.

Однако прежде чем двигаться вперед, хотелось бы исправить одно возможное недоразумение. Прочитав предыдущий пример, легко впасть в следующее заблуждение: когнитивное разнообразие сводится к многообразию стилей мышления и навыков. Хотя эти вещи действительно очень важны, они не исчерпывают всех аспектов когнитивного разнообразия. Как я уже писал в начале данного раздела, оно представляет собой намного более широкий спектр параметров, включающих, в том числе, возраст и жизненный опыт, расу и пол, профессиональный опыт и образование. Чтобы добиться когнитивного разнообразия, недостаточно собрать вместе мечтателей и практиков или холодных аналитиков и творцов. Там должны быть представлены молодые и пожилые, пожилые и старые, члены команды с различным жизненным опытом и выходцы из разных регионов.

Теперь мы можем вернуться к истории, рассказанной в начале главы, поскольку она хорошо иллюстрирует роль когнитивного разнообразия в решении конкретной проблемы FedEx. Как вы помните, член совета директоров Фил Грир и операционный директор компании Джим Барксдейл очень боялись, что FedEx может упустить момент перехода от мейнфреймов к компьютерным сетям. В этом случае компании грозила утрата информационного и ценового преимуществ, которые она так долго сохраняла в своем основном виде бизнеса – грузовых авиаперевозках.

Грир, Барксдейл и Смит были достаточно умны, чтобы понять, что FedEx нуждается в свежем взгляде эксперта. Но где его взять? Почему бы не в Кремниевой долине, где молодые компании возглавляют революцию в сетевых расчетах? Однако к кому конкретно стоит обратиться в Кремниевой долине? Что скажете о техническом гении, изобретателе и предпринимателе по имени Джуди Эстрин? В свои 36 лет она уже достаточно закалена жизнью, но все еще слишком молода для работы в совете директоров крупной компании. Нет опыта такой работы? Это хорошо. Она имеет привычку говорить то, что думает. О, и к тому же она женщина? Чего же лучше!

Смешивая мировоззрения, стили мышления, предшествующий опыт, можно создать когнитивное разнообразие, необходимое для повышения эффективности и ускорения инновационного процесса. Именно этого добилась FedEx, пригласив Джуди Эстрин. Это правильный путь, но очень и очень нелегкий. Двигаясь по нему, можно столкнуться с реальной и весьма серьезной проблемой – конфликтами в организации.

Ищите разные точки зрения, но общие базовые ценности

Чтобы команда оказалась успешной, недостаточно просто сказать: «Давайте сядем в круг, почешем затылки, и в конце концов это обязательно сработает». Неважно, насколько сплоченной кажется команда со стороны, конфликтующие мнения ограничат сотрудничество и, возможно, даже помешают успеху.

Что же делать? Я рекомендую избегать делать общие выводы на основании предпочтений конкретной группы сотрудников. Далеко не все члены даже одной и той же команды имеют одинаковые мнения. И не все стереотипы, связанные с определенными группами людей, справедливы.

Представляете, существует широко распространенное мнение, что старшие люди (например, из поколения беби-бумеров, к которым я и сам принадлежу) не любят перемен в повседневной жизни (ни дома, ни на работе), тогда как молодежь, напротив, приветствует их. Однако исследования показали, что на самом деле сопротивление новому имеет мало общего с возрастом. В гораздо большей степени оно обусловлено последствиями изменений для конкретного человека – тем, что он выиграет или потеряет в результате{33}. Это всего лишь один пример из целого ряда других, также свидетельствующих о ложности укоренившихся традиционных представлений об определенных группах людей.

Таким образом, вместо того чтобы классифицировать и наклеивать ярлыки на каждую специфическую группу членов команды, забудьте на время о различиях между ними и найдите то, что их объединяет. Если отвлечься от социальных, культурных, образовательных и возрастных различий, то окажется, что все хотят уважительного отношения, участия в решении трудных проблем, профессионального и карьерного роста. Нам всем нужны надежные лидеры, способные воодушевлять и поощрять людей и прислушиваться к ним. Мы все хотим научиться большему, получить подготовку, которая поможет лучше работать и перейти на следующий уровень организации. Все, с кем я беседовал в процессе работы над книгой, действительно верили в это. Все как один рассматривали перечисленные общие ценности (стремление расти, развиваться и совершенствоваться) как главный принцип своих компаний и фактор истинного нематериального конкурентного превосходства.

Поэтому будьте внимательны: акцентируйте внимание на общем для членов вашей команды, вместо того чтобы выискивать различия. Некоторые эксперты называют это «наведением мостов». Большинство ученых называет это «идентичностью высшего порядка». Я думаю, что всем остальным можно называть это «общей позицией».

И все-таки великие команды отличаются не только общими интересами и общей позицией их членов. Общие интересы, конечно, способствуют созданию обстановки единства и доверия, что, в свою очередь, значительно облегчает сотрудничество. Все это правда. Но общая позиция часто превращается в ловушку, снижая готовность к обсуждению разных точек зрения и усиливая склонность полагаться на общепринятую информацию. Цепляясь за общую позицию, можно прийти к самоизоляции, заставляющей отказываться от хороших идей только потому, что их выдвинул кто-то другой. Так произошло с американскими автомобилестроительными компаниями в 1970‑х го– дах и с IBM в начале 1990‑х. В то время IBM настолько изолировала себя от мира, что внутри компании существовал даже своего рода штамп для чужих идей – «изобретено не здесь». Не слишком смейтесь над причудами IBM, поскольку такое может случиться и с вами. Соблазн замкнуться существует во всех компаниях. Обсуждать общепринятые факты и взгляды всегда проще и безопаснее, чем обмениваться идеями, противоречащими им, или делиться неоднозначными теориями.

Это возвращает нас к важности когнитивного разнообразия и тех уроков, которые Тони Фаделл получил в Apple. Один из уроков состоит в том, что иногда лучше поспорить и выговориться. Да, в коллективе может возникнуть напряжение, которое иногда даже нарушает функционирование компании. Однако порой вы просто должны собирать людей вместе, заставлять их высказываться и убеждать открыто решать свои разногласия. Поощряйте эти непростые дискуссии. В конечном счете, именно расхождения во мнениях и интересах помогают мобилизовать компанию и приводят к совершенствованию продуктов и услуг.

Итак, к чему мы пришли? Разнообразие – ценный инструмент. Доказано. Когнитивное разнообразие – это лучший вид разнообразия. Доказано. Но оно создает вероятность конфликтов. Понятно, ну и что? Погасите все конфликты – и вы придете к самоизоляции. Это плохо. Если дать конфликтам развиваться естественным путем, то вы рискуете потерять контроль над компанией и не достигнете поставленных целей. Плохо.

Поэтому стремитесь к разнообразию, ведущему к «правильным» конфликтам (о продуктах и бизнес-процессах), а не к личным сварам. Но как найти правильное сочетание и привлечь лучших членов команды?

Три краеугольных камня: единство, увлеченность и твердость характера

Для достижения высоких результатов очень важно сплотить команду. Это всем известно, так что поговорим лучше о том, как это сделать. Можно ли заранее сказать, кто из сотрудников станет ценным членом команды? Надо ли для этого проводить какое-то обследование? В деловом мире по этому вопросу ничего нового не появилось после системы психологического тестирования Майерс-Бриггс, то есть за период с середины прошлого века!

Конечно, существуют и более современные методики тестирования когнитивных способностей и стилей мышления, например тест Германа на определение мозговой доминанты, теория адаптивных и инновационных стилей творческого мышления Кертона, пятифакторный личностный опросник, но эффективность каждого из них остается спорной. Распространение больших данных и аналитических инструментов пока не привело к появлению хороших идей о том, как формировать высокоэффективные команды и управлять ими.

Армия США, напротив, активно использует всевозможные методики тестирования и подготовки военнослужащих на предмет совместимости с другими людьми. Армия и в частности войска специального назначения привыкли обращать особое внимание на «родословную» кандидата. Являетесь ли вы выпускником одной из трех элитных академий? Попали ли вы в первые 25 % списка лучших выпускников? Какой у вас показатель IQ, результаты тестирования в школе и результаты экзаменов в университете?

Но военные также обнаружили, что высокие результаты перечисленных тестов не всегда коррелируют с высокими результатами в боевых условиях. Это привело к разработке учебных упражнений, имитирующих экстремальные условия на театре военных действий. Например, Билл Оуэнс (адмирал флота в отставке и бывший вице-председатель Объединенного комитета начальников штабов) говорил мне, что на последнем этапе подготовки особой группы «Морские котики»[38] проводится тренировочный полет на высоте девяти тысяч метров над поверхностью воды, когда члены команды сначала выбрасывают свои спасательные плоты, затем выпрыгивают из самолета, раскрывают парашюты и в темной воде собирают все плоты со снаряжением, необходимым для выполнения поставленной задачи. Это звучит эксцентрично, но действительно работает, если среди бойцов возникают разногласия.

Но в мире бизнеса мы не можем просить перспективных сотрудников прыгать с парашютом, правильно? Ну, наверное, кто-нибудь и справится с таким заданием, но для большинства требуются другие методы. Над руководителями команд довлеет колоссальная ответственность за выбор и наем подходящих сотрудников. Согласно проведенным мною интервью и дискуссиям, я выявил несколько качеств, которые вы должны искать в будущих членах команды.

Директор по операциям Specialized Bicycles, компании – лидера в сегменте элитных велосипедов, Эрик Эджкамб старается подбирать людей, преданных идее и занимавшихся командными видами спорта: «Для меня главное – самоотверженная преданность командным задачам. Проводя интервью с кандидатами, я обязательно задаю вопрос: „Вы занимались командными видами спорта в колледже или университете?“ Кандидат рассказывает, что ему нравилось в командной игре, а что нет».

Основатель Specialized Майк Синьярд считает, что сотрудник должен страстно любить свой продукт. Поэтому вы не можете работать в Specialized, если не увлекаетесь велосипедным спортом. Справедливо ли это? А почему, собственно, нет? Это же компания по производству велосипедов! Вы должны любить велосипеды, если хотите здесь работать! И не пытайтесь имитировать эту любовь. Сотрудники компании рассказывали, что Синьярд специально наблюдает в обеденный перерыв за тем, кто из сотрудников отправляется на коллективную велосипедную прогулку. Не обязательно быть чемпионом, но вы обязаны любить велосипеды. Причем это не пустая декларация; Синьярд действительно в это верит.

«Это любовь и еще раз любовь», – говорил Тони Фаделл из Nest Labs. Он лично проверяет, есть ли у кандидата страстная увлеченность своим делом: «Когда сотрудник входит в комнату, первое, что я спрашиваю: „Когда вы почувствовали вдохновение, выполняя то, чем занимаетесь каждый день?“ Как ни странно, лучшие из нанятых мною людей вспоминали, что это состояние пришло к ним в первом, втором, третьем классе. Они рассказывали замечательные истории о том, как нашли дело своей жизни и как до сих пор продолжают ему учиться».

В заново создающиеся команды, как правило, требуются увлеченные люди. Именно такие смогут проводить в работе над проектом сверхурочные часы, размышлять о нем на выходных, в душе и в любом другом месте. Все великие изобретения, существенные шаги вперед в человеческой истории продиктованы страстью. Страстным стремлением к переменам, желанием сделать этот мир лучшим местом для жизни. Страстью внести свой вклад или сделать нечто новое. Это может быть даже революционная страсть отправить устаревшую, неэффективно работающую отрасль на свалку.

Чем вы увлекаетесь?

Как вы обнаружили эту страсть в себе?

Как давно вы занимаетесь своим увлечением?

Вот вопросы, которые следует ставить кандидатам на этапе отбора членов для высокоэффективной команды. Имея страстно увлеченную команду, вы достигнете любой цели. Если же люди относятся к работе без энтузиазма, то это не команда, а толпа автоматов, отсчитывающих минуты до окончания рабочего дня.

Но одной увлеченности недостаточно. Многие лидеры, с которыми я беседовал, отмечали, что в процессе отбора членов команды они обращают внимание на такую старомодную добродетель, как твердость характера. Твердость – это способность преодолевать трудности. Ведущий конструктор из Specialized Bicycles Роберт Эггер сказал: «Я ищу парней, обладающих твердостью характера. Мне не подходят те, кто заявляет что-то вроде: „Ну, знаете, родители отправили меня в закрытую школу, потом я поступил в Стэнфорд и там-то прочел о вашей компании“». Аналогично Дженнифер Брейз из Northwestern Mutual рассказывала: «Сотрудники, лучше всего проявившие себя в компании, обычно имели опыт преодоления каких-то серьезных трудностей в своей трудовой биографии. Иногда я говорю себе: „Вот это да! А смогла бы я справиться с чем-то подобным?“»

Ориентированность на команду, твердость характера, увлеченность – все это качества выдающихся командных игроков. Увлеченность и твердость характера для успеха команды порой значат больше, чем запредельный коэффициент IQ или диплом престижного университета. Если вы будете помнить об этом, то сможете подобрать нужных людей для соответствующих должностей. Но как побудить отобранных талантливых сотрудников трудиться более эффективно?

Развивайте дар больших ожиданий

По моим наблюдениям, у всех компаний, которым долгое время сопутствует успех, имеется одна общая черта – взыскательная корпоративная культура, базирующаяся на стремлении к высокой эффективности труда как непременному условию непрерывного развития и совершенствования. Но эти ожидания построены еще и на вере в человеческие возможности. Да, мы требуем от вас многого. Но мы делаем это потому, что верим в ваши возможности и способность достичь большего. Тодд Шун (вице-президент Northwestern Mutual, руководящий сетью страховых агентов) называет это «даром больших ожиданий».

Шеф-повар, ресторатор и основатель сети ресторанов Momofuku Дэвид Чанг сказал мне то же самое, правда, сформулировав несколько иначе: «Мы не хотим слушать похвалы нашему успеху, потому что мы и должны добиваться успеха. Мы по определению должны быть выдающейся компанией. Как лидер вы можете благодарить за это судьбу. Но никогда не позволяйте критериям успеха опускаться слишком низко».

Большие ожидания служат одновременно нескольким целям. Они являются своего рода точкой отсчета при оценке поведения и действий сотрудников. Они мотивируют членов команды, поскольку требуют дополнительных усилий и дают куда большую отдачу, чем неопределенные или легкие задачи. Очень жесткая и взыскательная корпоративная культура гиганта программного обеспечения Oracle известна всем. Соучредитель и СЕО компании Ларри Эллисон с воодушевлением защищает ее: «Люди сгорают не от тяжелой работы, – уверен он. – Люди сгорают от бесполезной работы».

Ожидая многого от своей команды, руководитель делает комплимент ее членам. Когда же они оправдывают его надежды, ощущение успеха не только становится нормой, но начинает расти и умножаться. Команда попадает в своего рода полосу везения. В ней начинает формироваться трудно определяемая словами установка на победу. Создавая большие надежды и выстраивая культуру, в которой, как выразился основатель Specialized Bicycles Майк Синьярд, «хорошее все еще недостаточно хорошо», вы тем самым вводите команде естественное противоядие от инертности, низведшей до уровня посредственности так много компаний и карьер.

В значительной степени успех в создании такой атмосферы определяется «административным ресурсом»: вы должны требовать этого. Пусть члены команды знают ваши ожидания. Не тратьте время понапрасну. Не шарахайтесь от агрессии к безразличию. Не бойтесь заводить людей, упрашивать их, заставлять еще чуть-чуть прибавить, чтобы достичь наконец совершенства.

Но делайте это с любовью.

Как напомнил мне Тони Фаделл, истинное нематериальное конкурентное преимущество в повышении эффективности команды состоит в том, чтобы одновременно мотивировать и подбадривать ее членов. «Я говорил это и раньше, – заявляет Фаделл. – Я говорил: „Если вы совсем не боитесь или не волнуетесь, значит, недостаточно настойчивы“».

Как же поддерживать это важное равновесие? Фаделл продолжает: «Чтобы сбалансировать тревогу и самоуспокоенность типа „Да ладно, смотри, все в порядке“, руководителю нужен взгляд со стороны. Он напрягает все силы, и ему действительно нужна такая поддержка». Сам Фаделл в таких случаях ищет совета Билла Кэмпбелла, члена совета директоров Apple и Intuit и консультанта компании Nest Labs. В Кремниевой долине Кэмпбелла часто называют «тренером». Действительно, он когда-то тренировал футбольную команду в Колумбийском университете.

Просите большего. Будьте настойчивы. Боритесь с самоуспокоенностью. А затем проявляйте любовь и поддержку, чтобы удержать равновесие. Команда, постоянно пребывающая в состоянии страха, вряд ли покажет хорошие результаты. Вам требуется легкая тревога – достаточная для того, чтобы мотивировать людей, но не более. Найдите такого тренера, как Билл Кэмпбелл, – он поможет вам найти и сохранить золотую середину.

Не следует недооценивать силу поддержки. Она исходит из широко распространенного убеждения в том, что все хорошее (будь то новый клиент, инновационный продукт или выигранный чемпионат) является результатом упорного труда и следования определенным правилам. Такой прагматичный оптимизм представляет собой не просто надежду, но способность воспринимать очередную задачу как ряд возможностей. Поддержка сигнализирует членам вашей команды следующее: если они сохранят оптимизм и одновременно настороженность, а также легкую одержимость – но только легкую! – то у них есть прекрасный шанс достичь чего-то большего и лучшего.

Главный тренер женской баскетбольной команды Стэнфордского университета Тара Вандервеер очень удачно обобщила все приведенные выше рассуждения: «Я совершенно уверена в том, что для победы вам необходимы очень большие ожидания по поводу поведения и результатов членов команды. Но в то же время следует сохранять позитивный настрой и прагматичный оптимизм».

А теперь поговорим о предмете, ставшем настоящей западней для очень многих менеджеров, а именно о необходимости контроля.

Создайте пространство для личной автономии (с границами)

Члены команды, которые чего-то стоят, наверняка захотят сами контролировать свое рабочее пространство. Менеджеры старой школы с этим не согласны. Но в соответствии с результатами исследования Гарвардского университета, проводившегося в 2008 году, существует прямая корреляция между способностью сотрудника управлять личным рабочим пространством и творческими результатами его труда{34}. Поэтому примите во внимание вот что: сотрудник, вынужденный согласовывать с вами каждую деталь, очень быстро утрачивает инициативу.

Вспомним уже упоминавшуюся историю преобразования компании SAP в совокупность небольших стартапов, работающих по сводному плану. Она ярко иллюстрирует, чего могут добиться люди, если дать им возможность самостоятельно принимать решения. Обратите внимание, насколько быстрее не скованные бюрократическими цепями отдельные люди и команды генерируют инновационные идеи. Но не забывайте: каждые две недели или месяц такие «команды из 10 человек» должны отчитываться о результатах своей деятельности и демонстрировать прогресс. У них есть поддержка. Но они должны работать в системе. Они несут ответственность за свои действия. В этом и состоит секрет инновационных команд: возможность пользоваться свободой и автономностью в жестко очерченных рамках и при четкой системе подотчетности.

Вернемся к моей встрече в Мемфисе с главой FedEx Фредом Смитом. «Вот так мы и работаем, – сказал он, указывая на „Руководство FedEx по операционной деятельности“, самую тоненькую из двух скрепленных спиралью брошюр. – Вот наши правила, и их следует соблюдать».

Я заметил, что жесткие правила плохо согласуются с понятием «автономия команды».

Но Смит не согласился: «Если в руководстве конкретно не указано, как следует поступать в том или ином случае, то решение остается на усмотрение CEO и их команд». Смит сравнивает «Руководство по операционной деятельности» с Конституцией США. Некоторые правила из руководства звучат очень ясно и недвусмысленно. Приведу пример: «Президент / СЕО каждой входящей в холдинг компании должен каждую пятницу до 8:30 утра предоставить сводку основных событий прошедшей недели главе корпорации». Иначе говоря, Фреду Смиту.

Если бы я работал в FedEx, то я бы не стал испытывать терпение бывшего военного моряка Смита. Нет, сэр, ни за что!

Но другие правила FedEx оставляют намного больше возможностей для маневра. Возьмем, к примеру, проведение совещаний: «Все совещания должны быть тщательно спланированы с тем, чтобы рабочее время участников использовалось с максимальной эффективностью. Для каждого совещания следует подготовить повестку дня и обосновать цель проведения. При необходимости краткое изложение итогов совещания с выводами и принятыми решениями должно быть предоставлено участникам и прочим заинтересованным лицам в максимально короткие сроки. Если возможно, то среди участников следует провести опрос на предмет оценки эффективности проведенного совещания».

Видите разницу? В первом случае употребляются термины вроде «должен предоставить». И не испытывайте терпение Смита по этому пункту. Во втором случае в тексте встречаются выражения типа «при необходимости» и «если возможно». Смит сигнализирует этим, что не стоит жертвовать производительностью труда ради соблюдения бюрократических правил.

Это яркий пример того, как Смит из FedEx поддерживает равновесие между жесткой организацией и предпринимательской автономией в своих четырех компаниях. Если автономия признается благом, то каким образом FedEx предотвращает попытки кого-либо из четырех СЕО или их сотрудников смошенничать и нанести ущерб тому, что Смит называет своим брендом «Пурпурное обещание»[39]?

Смит указывает на вторую, куда более толстую брошюру. На этот раз в ней 158 страниц, и она называется «Руководство для глобальных менеджеров». Речь в ней идет об этике лидерства и стандартах эффективности. Этим вопросам посвящены разделы «Корпоративная философия», «Корпоративная миссия и стратегия», «Особенности человеческой философии» и «Быть лидером в FedEx». Вообще говоря, в названных главах нет ничего противоречащего здравому смыслу и общепринятым взглядам.

Но много ли компаний потрудились классифицировать и формализовать свои взгляды на бизнес, подобно FedEx?

Слишком мало. И цели составления подобных руководств выходят далеко за пределы привычного информирования сотрудников о том, что им делать запрещается. Скорее, они предназначены для того, чтобы с самого начала четко определить правила и границы, а это немедленно создает атмосферу ответственности и подотчетности.

Такой тип ответственности помогает сформулировать ожидания, которые в глазах работников тесно связаны с соблюдением высоких стандартов и стремлением к амбициозным целям. Когда лидеры команд максимально четко очерчивают допустимые границы, люди чувствуют себя гораздо свободнее в выражении своих мыслей и совершении ошибок, чем когда эти границы не определены. Вывод: всегда устанавливайте и разъясняйте границы ответственности на этапе начала формирования команды.

До сих пор в главе о командах мы в основном обсуждали вопросы, связанные с человеческим фактором: лидерством, конфликтами, ожиданиями и ответственностью. Я понимаю позицию скептиков, утверждающих, что когда речь заходит о человеческих аспектах формирования команды, все это гораздо проще сказать, чем сделать. Тут кроется одно из главных препятствий в организации успешной командной работы: слишком многие понятия и концепции кажутся очевидными и понятными, но их очень трудно последовательно реализовывать на практике. Однако все мы учимся на примерах выдающихся лидеров бизнеса и на доказавших свою успешность моделях, аналогичных рассмотренным в данной главе. Таким образом, прежде всего я надеюсь, что вы усвоили содержащиеся в ней уроки, а именно:

• осознали потенциал малых команд;

• будете поощрять разнообразие в стилях мышления, в том числе определяемых расой, полом, возрастом и опытом;

• при подборе членов команды будете предварительно искать в кандидатах увлеченность, командный дух и твердость характера;

• будете предельно четко формулировать большие ожидания, смягчая их требовательность здоровым чувством оптимизма и даже любви;

• предоставите командам автономию, необходимую для креативности и генерирования инновационных идей, но при этом очертите четкие границы их ответственности.

Все эти подсказки достаточно очевидны и общеизвестны. Их используют при формулировании базовых принципов организации и управления малыми высокоэффективными командами, способными обеспечить прогресс и инновации. Теперь давайте сменим тему и посмотрим, какие технологии и большие данные особенно полезны для развития более крупных и более успешных команд.

Как использовать краудсорсинг[40] для усиления команды

В предыдущих разделах я сосредоточился на обсуждении команд численностью 8–12 человек. Беседы и дискуссии с лидерами бизнеса привели меня к выводу, что именно такой формат оптимален для обеспечения единства и эффективности команды. Но чтобы осознать масштаб влияния технологий и понять, как расширяющиеся цифровые сети и массивы собираемых данных меняют восприятие командной работы, вам необходимо отвлечься от концепции статичной, тщательно подобранной команды и проанализировать новый тип коллектива, не имеющего устойчивых границ.

В этой главе я уже вспоминал о профессоре Университета сингулярности Вивеке Вадхве. Работая совместно с Университетом сингулярности, Университетом Дьюка и Стэнфордом, он проводит весьма интересные исследования команд и командной структуры. В частности, один из его проектов в партнерстве со Стэнфордским университетом посвящен проблеме дискриминации женщин. В ходе исследования Вадхва понял, что лучший способ устранить проблему дискриминации женщин – это привлечь к решению ее жертв. То есть, фактически, предложить людям помочь себе самим. Возник вопрос, как мотивировать и вдохновить женщин на помощь друг другу в борьбе с дискриминацией. Вадхва решил написать книгу, в которой сотни женщин из разных концов света рассказали бы свои истории.

В процессе осуществления своего замысла Вадхва понял, что самым ценным его навыком является умение управлять малыми командами и организовывать командную работу. Причем ему пришлось иметь дело вовсе не с командами, соответствующими «правилу двух пицц», то есть состоящими из 8–12 членов. Его команда состояла почти из 500 человек. Чтобы управлять коллективом таких размеров, Вадхва использовал социальные медиа (на сегодняшний день один из крупнейших каналов передачи больших данных) и цифровые сети. В частности, он использовал краудфандинг[41] и краудсорсинг для сбора сотен историй и идей, необходимых для его книги. И вот 500 женщин не только рассказывали о себе, отвечали на вопросы и обменивались идеями – они стали послами проекта и специалистами по продажам готовой книги.

Такие команды нового типа, как считает Вадхва, отнюдь не являются чисто виртуальными. «Моя роль как менеджера, – говорит он, – состояла в том, чтобы координировать действия, понимать, как люди работают и мыслят, разделять объем работ на отдельные сегменты, а также вдохновлять и мотивировать участников на их выполнение».

Выдающиеся лидеры команд всегда знают, как извлечь преимущество из современных технологий. Но лидеру команды большого масштаба недостаточно разбираться в новейших инструментах вроде социальных медиа или краудсорсинга. Он должен выдвигать новые идеи и мотивировать людей на их реализацию. По словам Вадхвы, его работа заключалась в том, чтобы «…выдвинуть идею, а затем сказать: „Ну что ж, используйте свою многочисленность и непредвзятое знание ваших знакомых“».

Краудсорсинг, примененный Вадхвой для написания книги, вряд ли сможет заменить традиционный исследовательский проект, но это интересный подход к организации многочисленных и непостоянных команд. Вполне возможно, в будущем он сыграет гораздо более значительную роль. Нам это может нравиться или не нравиться. Возможно, это покажется неудобным, поскольку и от лидеров, и от членов команды потребуются новые навыки и новое мировоззрение. Но в конечном счете неспособность прогнозировать будущие направления развития команд и командной работы станет серьезной слабостью.

С учетом сказанного, могут ли науки и технологии помочь нам формировать более эффективные команды? Стоит разобраться в этом подробней.

Социометрия: трудная наука работать в команде

Что заставляет команду добиваться успеха? Это трудный вопрос. Мы все успели в этом убедиться. Но без надежных данных просто невозможно понять динамику развития успешных команд. Все, что у нас есть, это несистематизированные знания о моделях поведения: успешное лидерство, совместная приверженность общим ценностям, доверие, увлеченность и твердость характера – то, что определяет великую команду.

Но ситуация может измениться. Благодаря новым методам сбора и анализа сведений большие данные дают возможность глубже разобраться в моделях социального поведения, определяющих успех или провал командной работы. Ранее эти закономерности оставались вне поля зрения, но после привлечения больших данных выясняется, как работают и общаются тысячи людей в своих командах и подразделениях.

Профессор из лаборатории динамики поведения человека при Массачусетском технологическом институте Алекс Пентланд изобрел специальные датчики, которые записывают новый тип статистических данных, названных «социометрическими». Это измерение взаимодействия людей, в том числе тона голоса, языка жестов и даже уровня эмпатии.

С помощью группы студентов Пентланд раздал датчики сотрудникам банков, университетов, кол-центров и других организаций. В процессе рабочих контактов измерялись продолжительность и интенсивность разговоров. Кроме того, датчики регистрировали, как назвал это Петланд, «бессознательную реакцию на разговор лицом к лицу» – оценивали, являются ли собеседники заинтересованными слушателями или воодушевленными конформистами. Он доказывает, что эти бессознательные сигналы не менее важны для коммуникации, чем произнесенные вслух слова и стоящая за ними логика{35}.

Исследование материалов датчиков позволило Пентланду и его команде выявить коммуникационные модели успешной командной работы. «Мы фиксируем, как люди общаются в режиме реального времени, – объяснил Пентланд. – И мы можем не только определить особые характеристики, свойственные выдающимся командам, но и описать их математически»{36}.

Оказывается, продуктивные команды имеют своего рода отличительные признаки, которые настолько последовательно повторяются, что Пентланд может предсказать успех группы работников, просто глядя на данные и даже не встречаясь с ними.

Собранные данные продемонстрировали и другие интересные факты. Например, индивидуальная одаренность значит для общего успеха команды гораздо меньше, чем можно было бы ожидать. Таким образом, лучший способ создать замечательную команду состоит не в том, чтобы отбирать ее членов по их талантам или достижениям, а в том, чтобы изучить, как они общаются. «Социометрические данные говорят о том, каковы на самом деле факты, независимо от социологических и культурных особенностей, – говорит Пентланд. – Некоторые факты вызывают удивление, например то, что сплетни повышают производительность труда»{37}.

Перемывать косточки коллегам за доллары – кто бы мог подумать?

В результате своих экспериментов команда Массачусетского технологического института идентифицировала ряд социальных сигналов, на основании которых можно предсказать результат презентаций товара, исход деловых переговоров и даже зарождение доверия – основы всех пяти нематериальных конкурентных преимуществ и темы главы 3. Эти сигналы включают продолжительность речи человека; степень внимательности, с которой он следит за беседой; влияние эффекта зеркального отражения, возникающего, когда слушатель бессознательно имитирует мимику, жесты и обороты речи собеседника.

Этот дополнительный канал общения действует параллельно с вербальной коммуникацией и является на удивление мощным. Например, если кто-то из членов команды счастлив и взволнован, остальные также приходят в хорошее настроение – эффект, называемый «заражение настроением». Это помогает снизить в группе чувство риска{38}.

Зачастую принятие решения командой вообще не требует вербального общения. В некотором смысле каждый член команды оценивает любое предлагаемое действие и выражает свое отношение, скажем, легким кивком. Затем, принимая окончательное решение, члены группы могут добавить еще какие-то позитивные жесты для выбора самого подходящего варианта.

Более того, переговоры, в которых партнеры часто повторяют мимику друг друга, имеют больше шансов на успех вне зависимости от того, какая именно сторона начинает копирование жестов собеседника. Отражение регулярных кивков или коротких одобрительных восклицаний вроде «правильно», «ах» способствует возникновению эмпатии между партнерами. Пентланд предположил, что каждый из этих сигналов сформировался в процессе эволюции нервной системы человека.

Во многом теми же способами, которыми социометрия оценивает динамику развития команды, она способна оценить отдельного человека, сравнивая его с неким идеалом. Почти во всех типах команд Пентланд и его коллеги обнаружили так называемые отличительные признаки, то есть качества прототипа идеального участника. Это люди, которые, все время перемещаясь по офисному зданию, вовлекают коллег в короткие и интенсивные беседы. Они разговаривают с представителями всех уровней организационной иерархии и даже активно вовлекают клиентов компании в поиск идей. Эти идеальные члены команды совсем не обязательно экстраверты (к счастью для многих из нас!), хотя обычно чувствуют себя вполне комфортно, вступая в разговоры с другими людьми.

Учитывая полученные результаты, Пентланд прогнозирует наступление времен, когда социометрические датчики и аналитические инструменты предоставят в распоряжение лидеров и менеджеров более надежные способы формирования наилучших по составу команд. Анализируя полученные данные, они смогут подбирать взаимодополняющих участников, исключая при этом ненужные конфликты, часто возникающие из-за использования людьми разных коммуникационных стилей. Применяя эти способы в масштабе всей организации, лидеры получат возможность создать цифровую демонстрационную доску, отслеживающую потоки идей и эффективность коммуникаций среди сотрудников. Достаточно ли люди общаются между собой? Те ли сотрудники обмениваются друг с другом информацией? Насколько эффективно организация использует опыт сотрудников? Имея такие данные, руководители смогут вносить коррективы в поведение людей и оптимизировать коммуникации.

Кроме того, для тех, кто желает усовершенствовать свои коммуникационные навыки, разрабатываются специальные программы, способные анализировать тон голоса, манеру слушать и другие аспекты разговора. Такие программы смогут подсказывать людям, склонны ли они перебивать коллег или иным способом проявлять невнимательность.

Это время активного поиска роли аналитики в формировании сплоченной команды. И если профессор Пентланд находится на правильном пути, то существует вероятность, что полученные им данные и предложенные инструменты помогут ликвидировать разрыв между Фредом Смитом, Тони Фаделлом, Тарой Вандервеер – интуитивными гениями в области построения команд – и всеми нами. Это весьма многообещающий проект. Острая конкуренция и усиливающаяся дестабилизация в экономике создают дополнительную потребность в сотрудничестве и коммуникациях. Это означает, что лучшие лидеры и менеджеры должны уметь мотивировать людей работать интенсивнее, быть смекалистее и стремиться ко все более амбициозным целям. Значение этого управленческого умения долгое время принижалось, поскольку расценивалось как нечто «нематериальное», но в наше время оно очень быстро приобретает первостепенное значение.

Достижение конкурентного преимущества

• Понятие «команда» существует уже очень давно, но в бизнес-среде идея работы в команде возникла относительно недавно.

• Даже в крупных компаниях самыми эффективными являются компактные команды, состоящие из 8–12 человек.

• Небольшие команды действуют быстрее. Их члены более склонны приносить в жертву свое время и интересы ради коллег, чем участники более многочисленных коллективов.

• Команды добиваются лучших результатов тогда, когда в них поощряется когнитивное разнообразие, то есть многообразие как стилей мышления, так и рас, полов, возраста.

• Командам следует заимствовать идеи у спортивных звезд и армии США, в частности использовать стресс-тесты в условиях, приближенных к реальности, чтобы оценить реакцию членов команды на внешний прессинг.

• Лучшими членами команды, как правило, становятся люди, которым приходилось преодолевать серьезные трудности в жизни.

• Лидеры команд должны культивировать «дар больших ожиданий». Требуйте от членов команды выдающихся результатов. Лучшего комплимента для человека не существует.

Глава 6

Вкус

Красота стала практичной, а очарование – прибыльным

В трех километрах к западу от изумительно красивого кампуса Стэнфордского университета, разместившегося на 72 гектарах в Северной Калифорнии, находятся два географических объекта, названия которых ассоциируются у людей чуть ли не с адом. Один из них – разлом Сан-Андреас. Когда случается сильное землетрясение и опять крушит район залива Сан-Франциско, можно спорить, что это происходит по вине Сан-Андреаса. Другое место, нагоняющее тоску, – извилистая пятикилометровая дорога, которая поднимается на 400 метров вверх, проходя через лес секвойи. Эта дорога называется Old La Honda Road и так хорошо известна местным велосипедистам, что они зовут ее просто OLH. Среди любителей велосипедного спорта полуострова Сан-Франциско OLH считается самым жестким тестом на способность взобраться наверх по крутому склону (средний градиент кривой наклона 7,8 %) и вытерпеть боль в мышцах ног и легких. Способа избежать ужасного теста OLH просто нет. Если вы путешествуете на велосипеде по этим местам, то в какой-то момент вам придется ехать по OLH и засекать время подъема. По словам местного блогера, «…это склон горы, на котором каждый знает свое лучшее время». Местный велосипедный клуб Western Wheelers даже зачисляет своих членов в группы от «А» до «Е» в зависимости от того, как быстро они взобрались на высшую точку OLH.

На протяжении многих лет считалось, что лучшее время на этой горной дороге показал легендарный Эрик Хайден, олимпийский чемпион по бегу на коньках, завоевавший пять золотых медалей на Олимпийских играх 1980 года. Затем Хайден нашел применение своим знаменитым накачанным мускулам ног в велосипедном спорте и в 1985 году выиграл профессиональный чемпионат США. Он участвовал и в «Тур де Франс» 1986 года. Как и многие американские конькобежцы, Хайден – уроженец Висконсина. Он поступил в колледж при Университете Висконсина в Мэдисоне, но затем перевелся в Стэнфордский университет, который и окончил в 1984 году. Несколько лет Хайден без особого интереса занимался велосипедным спортом, а затем вернулся в Стэнфордский университет, чтобы поступить на медицинский факультет. Он снял дом неподалеку от OLH. В один прекрасный день распространился слух о том, что Хайден поднялся по OLH менее чем за 15 минут, что эквивалентно скорости километр за 2,5 минуты; а ведь считалось, что этот барьер никогда не будет преодолен. Но Хайден это сделал.

По крайней мере, так гласит легенда.

Но в 2009 году социальный сайт Strava, разработанный для путешественников, велосипедистов и бегунов, положил конец слухам, предположениям и легендам. Если у вас есть секундомер, циклометр или смартфон с чипом GPS, то Strava будет отслеживать ваши прогулки, беговые упражнения и велосипедные поездки, фиксируя время на отдельных этапах вплоть до секунд. С 2009 года более четырех тысяч велосипедистов поднимались по дороге OLH свыше 20 тысяч раз. Лучшее время, равное 14 минутам 42 секундам, показал гонщик Райан Шерлок.

Мое лучшее время – 25 минут 18 секунд.

Вернее, это было мое лучшее время. В июле 2013 года я преодолел OLH за 11 минут 42 секунды, улучшив собственный результат и заодно побив рекорд Шерлока почти на три минуты. По правилам сайта Strava я стал новым Королем горы, и меня должны были увенчать золотой короной.

Насколько велика разница в три минуты для подобной трассы? Представьте, как вы на 20 метров обгоняете Усэйна Болта, самого быстрого бегуна в мире, на 100-метровой дистанции.

Извините, мистер Шерлок…

Оказалось, что заголовок первой книги Лэнса Армстронга для меня не подходил: речь шла именно о велосипеде[42]. Моем новом велосипеде Turbo, произведенном компанией Specialized Bicycles, который превратил меня из «мученика выходного дня» в Супермена. Turbo действительно является одним из тех волшебных продуктов, которые показывают вас не просто в хорошей или лучшей форме, а на пике самореализации. Он дает вам новые силы и заставляет почувствовать, что вы контролируете ситуацию. Какая еще компания способна постоянно предлагать продукты и услуги, заставляющие покупателей чувствовать себя на пике своих возможностей? И может ли сделать такое ваша организация? Обо всем этом мы поговорим в данной главе. Мне очень хотелось хотя бы косвенно продемонстрировать, как искра инновации воплощается во что-то материальное, как изменение места контакта нейронов в мозгу превращается в нечто осязаемое, ощущаемое как восторг и удивление.

Но прежде всего позвольте мне начать с определения того, что такое вкус, и ответа на вопрос, почему некоторые продукты и услуги, как говорит мой друг Гай Кавасаки[43], очаровывают нас.

Что такое вкус и почему он так ценен?

Первоначально я предполагал сделать в данной главе акцент на теориях и принципах дизайна выдающихся продуктов. Если вдуматься, то в последние несколько десятилетий дизайн становится все более ценным конкурентным активом практически в каждой отрасли, которая вторгается в нашу жизнь. Этот акцент на дизайн сделал теории типа дизайн-мышления господствующей тенденцией в общественном сознании и помог интегрировать в него узкоспециализированные компании вроде дизайнерской фирмы IDEO, которую неоднократно описывали в бизнес-литературе, кейсах Гарвардской школы бизнеса и даже в новостной программе канала CBS 60 Minutes.

Не вызывает сомнений, что такое внимание к дизайну стимулировало рост многих сегментов рынка благодаря созданию новых, более привлекательных для потребителей продуктов. Причем не за счет красивой упаковки для идеи, а за счет нового содержания и вызываемых им эмоций – чего-то очень важного для коммерческого успеха на нынешнем перенасыщенном рынке. Дэниел Пинк писал в своем бестселлере 2006 года A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Совершенно новый разум: почему правополушарные будут управлять будущим»): «Изобилие продуктов удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов людей, усилив тем самым значение красоты и эмоций, ускорив поиски смысла».

Такие дизайнеры, как Том Келли и Марио Беллини, писатели Дональд Норман, Брюс Нуссбаум и Вирджиния Пострел, вывели на первый план важность дизайна, эстетики и гламура. Организованное ими обсуждение проблем языка предметов, креативного познания и общего дизайна продукта сделало наш мир более понятным и пригодным для обитания. Это бесспорный факт.

Но сам по себе термин «дизайн» вряд ли может объяснить все причины того, почему одни продукты «выстреливают», а другие остаются незамеченными, почему одни изобретения надолго сохраняют популярность, а другие быстро забываются.

Это особенно справедливо в наше время. Хотя существует много альтернативных теорий и определений дизайна, сам термин кажется слишком узким по смыслу, механическим и лишенным эмоций. Если речь идет о дизайне, то зачастую кажется, что главное в нем – творчество, а не вкус и интуиция. Дизайн превратился в процесс конструирования, состоящий из этапов, определенных несколькими экспертами; однако вкус – это нечто намного большее. Это универсальная воспринимаемость – ощущение, взывающее к самым глубинным пластам человеческой натуры.

Я считаю, что мы слишком увлеклись процессом и забыли об эмоциях.

Итак, что же такое вкус? Разумеется, данное понятие относится к области эстетики, но выходит далеко за ее рамки. Вкус придает жизни яркость, привносит в нее восторг, наслаждение и удивление. Именно вкусом Стив Джобс объяснял, почему Apple так долго удерживает лидерство в своей отрасли, хотя другим это не удается. Сделанное со вкусом может быть новым, даже радикально инновационным, но при этом оставаться чем-то давно и хорошо знакомым, вызывающим восхищение и желание обладать им, возбуждающим точки эмоционального соприкосновения.

Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!

Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать, сосредоточившись исключительно на смысловом содержании. Дорога к хорошему вкусу – это долгое путешествие.

Большая тройка: функциональность, форма, смысл

За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке большим успехом, чем обычные{39}. Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.

Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.

Функциональность

В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.

Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970‑х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».

Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике{40}.

Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования»{41}.

Форма

С момента выхода в 1896 году книги Джорджа Сантаяны The Sense of Beauty: Being the Outline of Aesthetic («Чувство красоты: основа эстетики») теоретики и практики доказывали, что красота является неотъемлемым свойством объектов и что определенные пропорции, формы и цвета обладают универсальной привлекательностью. Кроме того, мы знаем, что эстетическое восприятие возникает из сенсорных характеристик продукта, воспринимаемых зрительно, осязательно, на слух, запах и вкус.

В то же время известно, что социокультурные факторы, равно как индивидуальные особенности человека (возраст, пол, личностные характеристики), также влияют на восприятие эстетики продукта{42}. Оригинальный диетический напиток компании Coca-Cola получил название Tab и стал продаваться в бело-розовой банке. Но даже молодые люди, стремившиеся сбросить лишние килограммы, не желали, чтобы их видели с розовой банкой в руках, – они переливали Tab в стаканы. Поэтому в 1982 году Coca-Cola начала рекламную кампанию своего нового диетического напитка Diet Coke с представления банки в стиле «унисекс». Но на этом компания не остановилась. В 2005 году она вывела на рынок напиток Coke Zero в банке агрессивной расцветки в красных и черных тонах, предназначенный преимущественно для мужчин. При этом разработчики лишь чуть-чуть «поколдовали» с искусственным сахарозаменителем, чтобы придать Coke Zero новизны и оригинальности. В действительности это была все та же Diet Coke (бывшая Tab), но в новой упаковке, предназначенная для потребительской аудитории молодых парней. И трюк сработал!

Все это я рассказываю для того, чтобы подвести своих читателей к выводу: любое истинное понимание красоты и эстетики должно признавать связь между продуктом и оценивающим его потребителем.

Смысловое содержание

Смысловое содержание продукта – это ассоциации и значимость, которые потребитель ощущает при его использовании. Приобретаемый таким образом опыт является результатом взаимодействия компании (через продукт и маркетинг) и покупателя (через осмысление впечатлений от данного продукта). Таким образом, смысл продукта не обязательно универсален. Напротив, он определяется широким спектром внешних факторов и эмоциональных искажений, которые мы сами переносим на продукт. Например, для многих «хаммер» – величайший автомобиль из когда-либо выпускавшихся: он олицетворяет мужественную прочность и может пройти всюду, преодолевая любые препятствия. Это машина (и я использую следующее выражение в переносном смысле), которую вы захотите иметь во время конца света. Ну а для кого-то это самый расточительный и безответственный способ демонстрации мужской неуверенности (я имею в виду пошлые шутки о разных частях тела, проистекающие из такого восприятия).

Таким образом, хорошо продуманный и отлично изготовленный продукт должен быть функционален, иметь приятный вид и внушать ощущение смысла. Это в первом приближении объясняет, почему плеер iPod сокрушил Zune, или почему кухонный нож, сделанный компанией Global, режет намного лучше, чем ножи Miracle Blade, или почему я чувствую себя суперменом, когда еду на своем новом велосипеде, произведенном компанией Specialized Bicycles.

Ну ладно, ладно, пора признаваться. В моей истории с велосипедом от Specialized Bicycles есть кое-что еще.

В течение 24 часов мой новый рекорд на трассе OLH был помечен на сайте Strava как подозрительный (для этого там используют красный цвет). Эта отметка означала, что какой-то велосипедист, посетивший сайт, засомневался (с чего бы это?), что велосипедист-любитель с двухнедельным опытом, издатель журнала по основной профессии, смог превзойти рекорд Райана Шерлока на три минуты.

Меня попросили объясниться.

Я смог выиграть три минуты у Райана Шерлока (14 минут 42 секунд) и еще больше у легендарного Эрика Хайдена (14 минут 58 секунд) только потому, что смошенничал. Ну хорошо, не то чтобы смошенничал – ведь в конце концов я объяснил механизм этого «мошенничества» на сайте Strava. Мой новый велосипед Specialized Turbo был снабжен мотором (если вы не догадались сами).

Но Specialized Turbo имеет существенные отличия от любого другого мопеда. Большинство мопедов снабжены хитроумным изобретением в виде большого блока батареек, расположенных где-то позади сиденья. В Китае на дешевые мопеды даже устанавливают аккумуляторы от автомобилей.

Но в Specialized Turbo применена технология батареек для смартфонов, только батарейки имеют вид цилиндра длиной 45 сантиметров, который незаметно расположен в нижней трубе рамы велосипеда. Для дилетантов в велосипедном спорте поясняю, что это труба, идущая от нижней части руля к педалям. В дополнение к батарейке требуется мотор, и в Specialized Turbo он укреплен на заднем колесе. Как и батарейка, мотор вписан в конструкцию велосипеда так, чтобы не бросаться в глаза. Это сделал инженер компании Ян Хамилтон. Типичный велосипедист на обычном велосипеде с удивлением посмотрит на объемную заднюю ступицу и удивится: что-то новое. Вероятно, дисковый тормоз? О, так это мотор?!

То, что вы сейчас прочитали, является отличительной особенностью конструкции Turbo, причем весьма элегантной на вид. Но программное обеспечение велосипеда действительно обладает магическими свойствами. Оно настолько замечательное, что заставляет новичка ощутить себя чемпионом: конечно, только благодаря своим собственным мышцам (а не мотору!) я совершил свой победный подъем на OLH. Как Specialized удалось заставить меня поверить в это? Почему Turbo внушает человеку такое хорошее мнение о себе самом? Чтобы это выяснить, я решил съездить к конструкторам Specialized в штаб-квартиру компании в Морган-Хилл.

Свою беседу с Амбер Лукас и Яном Хамилтоном я начал с вопроса о том, как им это удается. Хамилтон – конструктор изделия, придавший ему стремительный вид и отличный баланс. Лукас – специалист по программному обеспечению. Лукас, казалось, весьма удивилась моему вопросу, а затем, слегка наклонившись ко мне, сказала: «Мы все велосипедисты, поэтому знаем, как должен восприниматься велосипед. Мы знаем, как он должен звучать. Мы знаем, что он не должен производить никакого электронного шума. Мы знаем, что велосипедист не должен чувствовать, когда включается и выключается мотор». Затем она откинулась назад и добавила: «Лично я всегда мечтала о велосипеде, который помог бы превзойти Тони Мартина». Тони Мартин – один из лучших гонщиков – испытателей новых образцов техники.

Волшебные свойства Turbo позволяют любому человеку ехать со скоростью участника «Тур де Франс» вроде Мартина или даже быстрее, если дорога идет вверх по такому трудному маршруту, как OLH. Мотор работает настолько беззвучно и настолько в такт нажатиям на педали, что очень быстро приходишь к убеждению, что не велосипед, а ты сам преодолеваешь склон. В некотором смысле вы попадаете в мечту, проживаете свой лучший день наяву.

Но разве возможно извлечь из технологий такое удовлетворение по Маслоу? Лукас объясняет: «Вам не нужно помнить о дросселях или о необходимости нажимать кнопки. Мы установили датчик крутящего момента на внутреннюю сторону ступицы заднего колеса, и он считывает данные непосредственно с него. Сенсор знает, с какой скоростью вы едете. Когда вы ее сбрасываете, например на большом кольце, рычаг передачи крутящего момента возрастает, и вам приходится прилагать больше усилий, чтобы набрать скорость. Когда вы переключаетесь на малое кольцо, создающее более высокий крутящий момент, то происходит обратное. По сути, речь идет о том, каким образом движение вашей ноги, то есть ваше усилие, передается по цепочке до самой кассеты. Программное обеспечение, установленное на велосипеде, улавливает это усилие и обеспечивает столь восхитительно плавное ускорение».

Я спросил: «Сколько же времени вам потребовалось, чтобы разработать такую систему?»

«Понимаете, фокус был в том, чтобы разработать алгоритм, освобождающий от необходимости с полной силой нажимать на педали до того момента, когда включится мотор, и устраняющий любые сбои ритма движения, – говорит Лукас. – И это действительно был длительный процесс. Именно поэтому проект Turbo затянулся на несколько лет. Его реализация превратилась в настоящую борьбу. Ян постоянно предлагал очень ценные технические усовершенствования, поэтому мне приходилось постоянно вносить изменения в программное обеспечение».

Далее я поинтересовался: «А когда вы поняли, что близки к завершению проекта?»

«Когда один из наших сотрудников, не слишком продвинутый велосипедист, выиграл пятничную групповую гонку на Turbo, даже не снимая шлепанцев, – Лукас улыбнулась. – В тот день у многих были красные лица».

Конечно, Specialized Bicycles – не единственная компания, способная создавать магические продукты. Больших успехов в этом деле достигла компания Walt Disney. Авиаперевозчик Virgin America умеет переносить путешественников за много километров не только физически, но и психологически, что не удается Delta или American. Самый кассовый фильм всех времен и народов (2,8 миллиарда долларов) – «Аватар». Воображаемый мир планеты Пандора, по всей видимости, лишенный земных грехов и разрушающих душу технологий, подарил множеству людей ощущение погружения и желание попасть туда. Дело дошло до того, что вскоре после выхода фильма CNN сообщила о распространении «тоски по Пандоре» среди его фанатов: «Очень зрелищный и затягивающий фильм „Аватар“ Джеймса Кэмерона оказался даже слишком реалистичным для многих зрителей, сообщавших о том, что после просмотра их посещали депрессия и даже суицидальные мысли, поскольку они хотели бы и дальше наслаждаться красотой чужого мира Пандоры»{43}.

Новый и лучший мир. Полностью затягивающий в себя. Манящий. Прекрасный.

Я выбрал Specialized в качестве основной темы этой главы по единственной причине: если эта компания способна наделить магией и вкусом даже такой обычный предмет, как велосипед, то наверняка то же самое можно сделать с любым продуктом или услугой. Но как же некоторым компаниям удается наделить свои продукты и услуги сильным эмоциональным воздействием, подобным тому, что я испытал с велосипедом Turbo?

На этот вопрос нет простого ответа. Но одно ясно наверняка: продукты следующего поколения и следующего этапа развития технологий, формирующие новые тенденции и генерирующие устойчивую прибыль, не могут быть простыми. По мере того как дизайн и сопутствующие ему теории распространяются все шире, для прочного конкурентного преимущества одного качества уже недостаточно. Гаджеты, превратившиеся в обязательную принадлежность современного человека, и «суперкрутые» автомобили будут представлять собой сложное и хорошо интегрированное сочетание продукта, услуги и информации.

Интеграция и интеллект: Nest Labs

Я спросил Тони Фаделла из Nest Labs, в начале 2000‑х годов работавшего со Стивом Джобсом над запуском в производство первого iPod, чему он научился в Apple. Какие уроки и сейчас помогают ему в Nest Labs держаться на переднем крае инноваций и устанавливать на свои продукты премиум-цены?

Дизайн, не так ли?

Фаделл быстро поправил меня: «Дизайн – это лишь одна из граней. Более важно общее, интегрированное впечатление потребителя. Оно начинается с предвкушения нового продукта. Если вы хотите завладеть впечатлениями покупателя (а мы хотим), тогда надо захватить его воображение. Вы должны представить, например, в какой упаковке будет продаваться новый продукт; как человек открывает ее, что видит внутри. Понимаете? Все это, вместе взятое, и есть интегрированное впечатление».

Фаделл работал в Apple во время запуска на рынок плеера iPod. Вскоре после его оглушительного успеха Фаделл и его жена, тоже работавшая в то время в Apple, уволились, чтобы уделять больше времени маленьким детям и закончить постройку дома своей мечты. Когда пришло время покупать термостаты для отопления, Фаделл поразился тому, как мало они изменились за многие годы. Дешевые, пластиковые и непрезентабельные на вид, они потребляли половину всей расходуемой в доме электроэнергии. Именно это подтолкнуло Фаделла к мысли создать Nest Labs, первым продуктом которой стал как раз термостат.

Термостат? Ну, почему бы и нет, решил Фаделл. Чем больше он размышлял об этом, тем больше понимал, что ему вполне под силу разрабатывать технику для дома, причем начать со скромного термостата, который вызовет у публики восторг и желание купить его и который будет продаваться по премиум-ценам, так же, как продукты Apple. Отчасти такой результат возможен за счет удачного дизайна. Но еще важнее было учесть общее впечатление потребителя.

Еще один важный фактор состоял в том, чтобы совершать некоторые, на первый взгляд, бессмысленные, но согласующиеся с позицией компании поступки. «Иногда приходится делать что-то, кажущееся не слишком важным для пользователя, – говорит Фаделл. – Нельзя всегда придерживаться рациональной точки зрения. Если бы это было так, то ваши действия стали бы слишком предсказуемыми. А если вы предсказуемы, то рано или поздно кто-нибудь скопирует вас».

И действительно, некоторые действия Nest Labs выглядели иррациональными и странными. Сделай вы нечто подобное, будучи менеджером продукта в Philips Electronics или Johnson Controls, вы бы моментально вылетели с работы…

Странная вещь № 1: термостат сделали в форме хоккейной шайбы – без всяких кнопок и рычажков.

Странная вещь № 2: он отправляется покупателю в бамбуковой коробке, чтобы пробудить ассоциации с цветущей природой.

Странная вещь № 3: в комплект входят фирменная отвертка и шурупы, также уложенные в бамбуковую коробку. Самостоятельное производство отверток обошлось Nest Labs примерно в 10 раз дороже, чем размещение большого заказа на стандартные отвертки у стороннего поставщика. Убытки от изготовления оригинальных шурупов оказались еще больше: фирменные шурупы обходятся Nest Labs в 100 раз дороже, чем стандартные шурупы специализированного производителя.

Верный способ пустить по ветру твою компанию, Тони!

Как замечает Фаделл, «…в любой бизнес-школе мира вы неизбежно провалитесь на экзамене, если предложите бизнес-план, в котором говорится: „О, мы собираемся разработать и изготовлять свои собственные шурупы при затратах на порядок выше, чем цена, по которой их можно купить в магазине“».

Но это не простые шурупы! Как и сам термостат, это самые лучшие шурупы, эпические, не побоюсь этого слова, шурупы, шурупы с глубоким смыслом. Функционально в них применена особая резьба, позволяющая легко входить практически в любую поверхность – от дерева и пластика до тонкого листового металла. Отвертка для фирменных шурупов отлично сбалансирована и удобно ложится в руку. На нее нанесен логотип Nest Labs, и она даже внешним видом выдает свою принадлежность к этой компании, так же как все продукты Apple сразу выдают своего производителя.

Идея формирования и продажи общего впечатления от продукта бросает вызов классическим принципам бизнеса типа экономии на масштабах производства. Как говорит Фаделл, «…конечно, на рынке уже есть миллионы шурупов для продажи. Вам не нужно изобретать еще один их вид, можно просто купить любое количество по доле цента за штуку. Один член совета директоров Nest Labs прочел мне лекцию на эту тему. „Вы правы во всем, кроме одного – эти шурупы не наши“, – ответил я. Видите ли, впечатление, создаваемое Nest Labs, сводится к тому, чтобы люди чувствовали себя умными рядом с нашим умным термостатом. Фирменные шурупы придуманы для того, чтобы кто угодно мог вкрутить их в любую поверхность. Для этого не нужно быть плотником или слесарем-сборщиком. Вы и так чувствуете себя умельцем. Вы контролируете ситуацию. Вы чувствуете себя умным».

Можно посмеяться над «шурупной философией» Фаделла, но он вплотную подошел к чему-то важному, очень важному со своей идеей о необходимости ощущать собственную сообразительность.

Интеллектуальный дизайн продукта и общее впечатление пользователя служат, по словам члена совета директоров и консультанта Nest Labs Билла Кэмпбелла, «индикаторами интеллекта». Потребители хотят быть умными. Интеллект представляет собой огромное преимущество в информационной экономике. Если потребитель воспринимает ваш продукт как интеллектуальный, то можно считать, что вы продвинулись далеко по дороге к прочному успеху.

В деловом мире это звучит разумно. Ни у кого нет времени и желания оценивать каждый приобретаемый продукт с точки зрения соотношения «цена – качество». Поэтому мы ищем индикаторы. Самый лучший индикатор – это ощущение своего ума, своего рода гарантия глубокого интеллекта, воплощенного в продукте или услуге.

Конечно, сообразительность проявляется по-разному. Она бывает здоровой, разумной, долговременной, направленной на охрану окружающей среды, яркой или разнообразной.

Но достичь такого уровня сообразительности очень непросто. Для этого нужны страстная увлеченность и твердость характера. Для этого нужна такая же, как у Тони Фаделла, решимость отстаивать свою точку зрения перед счетоводами и прочими прагматично мыслящими людьми, перед важными заинтересованными лицами вроде инвесторов или членов совета директоров. Само по себе это очень трудно, но еще труднее сохранять энтузиазм и стойкость в течение долгого времени. Ведь харизматичные лидеры и отцы-основатели, придерживающиеся этой точки зрения, рано или поздно уходят в отставку.

Если же говорить о различиях между компаниями, управляемыми основателями, и корпоративной бюрократией, то «это все равно что разница между приглашенной няней и родной матерью», по меткому выражению Фаделла: «Занимаясь своими детьми, вы можете пойти с ними, скажем, попрыгать на „тарзанке“. Конечно, вам понятны все связанные с этим опасности, но тем не менее вы согласны рискнуть вместе с детьми, чтобы они приобрели полезный опыт. Вы хотите весело провести время с ними и отдаете себе отчет, что можно делать, а что – нельзя. Но ни одна няня никогда не поведет детей на „тарзанку“».

Поэтому, когда отцы-основатели уходят, компании часто теряют вкус к риску. Главное – не навредить «ребенку», удостовериться, что он в безопасности… и приносит прибыль. Это значит, что ни к чему совершать странные или нерациональные поступки, которые, однако, совершенно необходимы для того, чтобы создавать выдающиеся продукты и формировать замечательный потребительский опыт. Да, очень убедительная точка зрения.

Но знаете что? Иногда даже родители ошибаются.

Как Specialized утратила вкус

Ни одна другая компания не сумела воспользоваться бумом горного велосипедного спорта лучше, чем Specialized. Колоссальный успех ее велосипеда Stumpjumper в середине 1980‑х годов преобразил компанию из поставщика запасных частей в настоящего производителя велосипедов. После того как Грег Лемонд выиграл «Тур де Франс» в 1986, 1989 и 1990 годах, основатель Specialized Майк Синьярд предвидел будущее лидерство гоночных велосипедов, сделанных из углепластика. Конструкторы компании разработали велосипед из углеродных волокон под названием Epic Allez, продававшийся по 2995 долларов (в нынешних ценах около 6000 долларов). В период инспирированного Грегом Лемондом велосипедного бума Epic Allez продавался очень хорошо{44}.

Но затем Синьярд совершил ошибку, едва не стоившую ему компании. Он поверил цифрам. Ну хорошо, он слишком доверился цифрам. Фигурально выражаясь, он отказался от всех своих идеалов нематериального превосходства и невероятного интуитивного чувства рынка велосипедов, опирающегося на эстетику и качество, – вкуса, отточенного преобразующей любовью и спасением души.

Ах, я, наверное, выражаюсь слишком восторженно. Синьярд сделал конкретно следующее: он решил освоить нижний сегмент ценового ряда велосипедов. Он начал производить продукт для широких слоев населения и продавать их через розничные сети вроде Costco.

Конечно, такая деятельность тоже почетна, но в случае с Синьярдом это стало изменой своим принципам и убеждениям. Производитель и поставщик обычных велосипедов, человек без страсти и увлеченности, равно как без вкуса и дизайна, – это был уже не Майк Синьярд. Семейство, отправившееся покупать велосипед в Costco, надеется получить старую добрую надежную ценность, но не волшебство и «изюминку» и уж точно не «спасение души». Им просто нужен способ доставки Джонни и Джилл на тренировку по бейсболу. Магические ценности Синьярда постепенно испарились.

Но дело не только в том, что показатели прибыли компании упали на длительное время. Синьярд впервые столкнулся с запасами непроданной продукции на складах. Анализ указал Синьярду путь к тому, как превратить Specialized в компанию с мультимиллиардным оборотом. Но, к сожалению, из виду была упущена проблема денежного потока.

Между 1999 и 2002 годами Specialized пошла на сделку со вкусом и стала опираться в своей деятельности на слабые, а не на сильные стороны. Ей приходилось бороться с затовариванием на складах готовой продукции, эрозией бренда и растерянностью дилеров. Компания медленно умирала. Но уже в предсмертном тумане Синьярд и Specialized наконец-то очнулись от своего «кризиса личности среднего возраста». Синьярд уволил консультантов и предоставил расширенные полномочия ведущему конструктору Роберту Эггеру.

С тех пор Specialized решила разрабатывать превосходные велосипеды, способные спасти мир или, по крайней мере, компанию.

Как вернуть привлекательность

Как доказала Specialized, зрелая компания вполне способна вернуть себе вкус. Disney – еще один яркий пример компании, сбившейся с пути, но затем возродившей свою магию. В последние годы этот гигант индустрии развлечений обрел второе дыхание и вновь в игре. В настоящее время компания все активнее занимается цифровыми масс-медиа – и это после того, как ее рисованная анимация годами выигрывала у цифровой анимации, даже на фоне отдельных успехов последней, вроде «Истории игрушек» и «Шрека».

Конечно, Disney – это яркий пример компании «бизнес – потребитель». Но ее тип возрождения годится и для организаций типа «бизнес – бизнес». Вспомним о компании SAP, немецком софтверном гиганте, которого мы подробно обсуждали в главе 5. Многие в Кремниевой долине уже списали было компанию со счетов как очень неповоротливую и жесткую. Но для того чтобы обновить свою продуктовую линейку, SAP решилась на два весьма необычных шага.

Во-первых, SAP взяла на вооружение инновационную методологию дизайн-мышления, впервые внедренную компанией IDEO и в настоящее время активно развиваемую Стэнфордской школой дизайна. По сути, она представляет собой итерационный, творческий способ осознания и решения проблем. С помощью данной методологии SAP сегодня предлагает решения, отличающиеся высоким качеством по меньшей мере в трех отношениях: жизнеспособности (решение должно иметь коммерческий смысл), осуществимости (оно должно быть технически возможным) и, самое главное, привлекательности (люди должны хотеть его).

Чтобы сделать свои продукты более привлекательными (и это второй необычный шаг, предпринятый SAP), компания взяла курс на сближение программного обеспечения для бизнеса с программным обеспечением для индивидуальных пользователей и геймеров. В былые времена SAP выбрала бы в качестве эталона аналогичные пакеты программ для предприятий, разрабатываемые конкурентами. Но сейчас компания сравнивает свою продукцию с товарами, например, Electronic Arts, популярного производителя видеоигр. Видите ли, успешная игра должна в течение первых семи минут вызвать у геймера внешне заметный интерес и удовольствие. Если этого не происходит, значит, она, скорее всего, провалится на рынке. Такой тип видимой реакции создает то, что называют «эмоциональным импульсом».

«Именно так мы должны переосмыслить привлекательность программного обеспечения для бизнеса, – говорит Джим Снабе, бывший СЕО компании SAP. – Это „мягкий“, но очень важный навык. И если вернуться к материальным аспектам, то это целесообразность нового продукта и осуществимость замысла. Эти два параметра легко измерить. Можно составить экономическое обоснование проекта и доказать его жизнеспособность и осуществимость с технической точки зрения. Но я могу бесконечно доказывать, что продукт, эмоционально не заинтересовавший пользователей, не будет иметь успеха».

Помня об этом, Снабе спросил специалистов SAP, сколько времени понадобится для того, чтобы бухгалтер проявил видимую радость от использования их новой программы. «Откровенно говоря, оказалось, что в настоящее время для этого требуется чуть больше семи минут», – признался он мне. (Думаю, причина состоит в ошибочной предпосылке, что бухгалтеры вообще способны проявлять видимое удовольствие.)

Но шутки в сторону, любая компания способна вновь обрести вкус. Это вопрос лишь времени и желания. Обычно большинство предприятий появляются на свет благодаря энтузиазму и увлеченности одного или нескольких основателей. А это значит, что для большинства начинающих компаний характерна культура, опирающаяся на высокий вкус и признающая ценность разных точек зрения, в которой команды работают вместе ради создания инновационных продуктов и услуг. Таким образом, «ДНК культуры» изначально заложена в деятельность стартапов и рано или поздно проявит себя в их продуктах. Иногда для этого потребуется провести самоанализ, оказаться на грани поражения или испробовать совершенно новый способ мышления.

Но «ДНК» уже есть – это точно.

Раскрыть секреты вкуса

Почему мы так превозносим креативность? Могу поделиться собственным мнением, отражающим религиозный взгляд на эту проблему. Верите ли вы в то, что человек создан по образу и подобию Божьему? Я верю. Давайте рассуждать логически: если люди созданы Богом по его же образу и подобию, то можно предположить, что они созданы для того, чтобы идти дальше и творить. Поскольку мы несем на себе отпечаток Божьего вдохновения, то просто обязаны создавать. Раз это действительно так (а я в этом уверен), зачем Богу отказывать нам в способности к творчеству?

Вас не убедили мои аргументы с позиции веры? Поставим вопрос иначе: обеспечивает ли способность к творчеству преимущество в процессе эволюции? Трудно сказать. Действительно ли человек как победитель (на данный момент) эволюционной гонки обладает врожденной способностью к творчеству? Можно ли это считать условием выживания? Или кое-кто из нас эволюционировал, увы, лишь для того, чтобы стать механически выполняющим приказы поденщиком?

В этой главе и во всей книге я последовательно провожу идею, что каждый человек обладает способностью к творчеству (явной или скрытой), и притом куда более сильной, чем мы думаем. Проблема большинства из нас состоит в том, что мы не знаем, как раскрепостить свою креативность. Хотя последняя не является единственным фактором вкуса, раз мы обсуждаем в данной главе именно вкус, но тем не менее она очень важна для его развития. Вкус – это отправной пункт для формирования собственной точки зрения, как говорит Тони Фаделл. Способность к творчеству позволяет генерировать новые идеи или подходы, что является основой инновационного процесса, да и вообще развития цивилизации.

И точно так же, как творческие способности не являются уделом одних только артистов и дизайнеров, люди со вкусом и эстетическим чутьем отнюдь не являются исключительно продуктом воспитания художественных школ. Иными словами, не заморачивайтесь понапрасну: вкус, креативность и способность к дизайну можно в себе развить. Этими качествами совсем не обязательно обладать от рождения. Если бы люди лучше разбирались в секретах притягательности и создания позитивного впечатления, то могли бы разработать целый словарь терминов по эстетике.

Видите ли, технологии меняются быстро, а люди – нет. Это означает, что некоторые эстетические принципы остаются неизменными на протяжении тысячелетий: за миллионы лет эволюции мы выработали четкие внутренние убеждения в том, что красиво, а что безобразно. Рассмотрим эти принципы подробнее.

Простая геометрия

Тысячи лет философы, математики, художники восхищались уникальными свойствами золотого прямоугольника. Это магическая фигура, основанная на золотом сечении (соотношении) сторон, равном 1,618 к 1, или приблизительно 5/8, которое соблюдается в формате книг, плоскоэкранных телевизоров и карманных электронных гаджетов. На его же основе определяется формат фотографий, выигрывавших Пулитцеровские премии, и популярных блокбастеров. Многие великие художники – от Леонардо да Винчи до Сальвадора Дали – использовали в своих шедеврах золотое сечение как основную геометрическую пропорцию. Почему?

В 2009 году профессор Университета Дьюка Адриан Бежан обнаружил, что зрение и восприятие образов развивались у человека одновременно, что привело к способности распознавать изображение быстрее, когда оно имеет форму золотого прямоугольника. Например, это лучший формат для абзаца текста, поскольку облегчает его чтение, понимание и запоминание информации. Интересно, сколько золотых прямоугольников вы встретили на страницах моей книги? Может, не так много, как должно бы быть, но наверняка больше, чем вы успели осознать. Почему? Потому что эта простая форма усиливает нашу способность воспринимать и запоминать информацию{45}.

Однако наша любовь к магическим прямоугольникам не распространяется на их острые углы. Моше Бар и Майтал Нета из Гарвардской медицинской школы в своем исследовании нейровизуализации, опубликованном в 2006 и 2007 годах, установили, что люди явно предпочитают округлые, а не остроугольные геометрические фигуры. Это относится к самим продуктам, их упаковке и даже ее дизайну. Такое предпочтение было отнесено к инстинктивному страху перед заостренными предметами и контурами. Согласно предположению Бара и Неты, это связано с тем, что остроугольные предметы с большей вероятностью могут нанести физический вред человеку{46}.

Данная идея не нова. Многочисленные исследования, начатые еще в 1920‑х годах, подтвердили негативный эффект остроугольных форм и их ассоциацию с чувством страха{47}.

Привлекательность закругленных углов подсказала Apple мысль запатентовать идею, а затем привлечь к суду Samsung за использование ее в своих продуктах. К счастью, судья выбросил этот пункт из иска на том основании, что Apple понадобилось бы доказать право собственности на человеческий мозг и тысячи лет эволюции, чтобы запатентовать «золотой прямоугольник» со скругленными углами.

За пределами видимого

Осязание, как нам представляется, обеспечивает прямую и более непосредственную связь с продуктом. Покупая вещь, мы чувствуем себя увереннее, когда можем не только увидеть, но и пощупать ее. Как таковое, осязание обращается к более глубоким базовым потребностям и, вероятно, автоматически формирует позитивный или негативный отклик как на сознательном, так и на подсознательном уровне{48}.

Действительно, чтобы активно исследовать что-нибудь, необходимо к нему прикоснуться. Таким образом, восприятие воздействия на объект, выражающееся в принятии решения, как, когда и где изучать его, не оставаясь пассивным наблюдателем, является важной составляющей удовольствия, создающей впечатление потребителя. В последние несколько лет ученые стали проявлять интерес к проблеме формирования оценки продуктов и услуг тактильными контактами.

Представители нейронаук делают различия между вкладами различных независимых субмодальностей (или строительных блоков) в восприятие осязания. Речь идет о силе нажима, температуре, вибрации, удовольствии и боли{49}. Это означает, что окончательное ощущение продукта не ограничивается простой суммой сенсорных признаков. Вместо этого тактильный опыт представляет собой результат синергетической активации различных комбинаций рецепторов, приводящей к комплексу сенсорных ощущений{50}. Так, было доказано, что ощущение влажности происходит не только от регистрации присутствия влаги одним рецептором, но и от включения специальных рецепторов температуры и давления. Аналогично этому, ощущения сальности или пористости тоже представляют собой комплекс тактильных ощущений. Поэтому, заявляя, что продукт кажется грубым, гладким или даже дешевым, мы имеем в виду довольно сложные комплексы тактильных ощущений, складывающихся из ряда сенсорных сигналов.

На тему множественности тактильных ощущений я когда-то брал интервью у Хельмута Панке, бывшего тогда СЕО немецкого автоконцерна BMW. Он откинулся на спинку кресла, прикрыл глаза и сказал: «Хотел бы я завязать кому-нибудь глаза, посадить в наш автомобиль рядом с водителем и покатать по окрестностям, чтобы они ощутили себя в BMW всеми остальными органами чувств».

Осведомленность порождает… любовь?

Не изобретайте колесо заново, просто сделайте его лучше. Эти слова воплощают в себе настоящую мудрость. Они представляют суть самого распространенного совета от специалистов по дизайну, а также одну из самых изученных тем в области маркетинга. Даже когда продукт новый или, как говорят, революционный, людям все равно требуется установить с ним связь и получить первое впечатление. Во многих случаях успешный продукт представляет собой результат нескольких итераций дизайна, возникшего на базе инновационных в свое время легендарных образцов. Это означает, что если вам удастся изначально разработать элегантный оригинал и сохранять его неповторимость в дальнейших разработках, то он имеет шансы стать культовым.

Модель велосипеда Specialized Turbo сочетает в себе винтажный облик Stumpjumper (модели горного велосипеда, лучше всего продаваемой во всем мире, выведшей компанию на ее нынешние позиции и единственного образца, находящегося в коллекции Смитсоновского музея) с легким флером агрессивности мотоцикла. Конструктор Turbo Ян Хамилтон и его босс Роберт Эггер – ярые болельщики итальянских мотогонок и увлеченные велосипедисты. Turbo выпускается только в одной хорошо знакомой кроваво-красной расцветке. «Если хочешь знать, в красных цветах выступает гоночная команда Ferrari», – улыбается Эггер.

Такие дела… Свой первый Macintosh компания Apple разработала так, чтобы он смутно напоминал человека с высоким лбом гения. На задней стенке у него имелась ручка, поскольку Стив Джобс хотел дать вам возможность взять гениального друга с собой. Создатели невероятно успешной модели Tesla S отказались от «приличного» вида электромобиля, выбрав за образец суперпрестижный гоночный автомобиль Aston Martin, близко ассоциируемый с любимым героем поколений – Джеймсом Бондом. Первоначальный замысел Диснейленда должен был вызывать у посетителей те же чувства, которые Уолт испытал когда-то в Швейцарских Альпах – самом волшебном месте на Земле. А Говард Шульц из Starbucks хотел перенести обстановку итальянских кофеен в американские кафе: декор, бариста, капучино – всю эту непередаваемую атмосферу, вплоть до смущавших американцев размеров порций «гранде», «венти» и «трента». Не очень понятно, зато какая притягательная романтика!

Почему? Исследование эстетических предпочтений показывает, что знакомые объекты, которые мы видели или о которых слышали (словом, воздействию которых подвергались), кажутся более привлекательными, чем те, с которыми никогда раньше не сталкивались. Этот феномен известен как «эффект узнаваемости»{51}. В результате повторяющегося воздействия объекта появляются внутренние правила, алгоритмы восприятия и оценки красоты и привлекательности, меняя связи в мозге, зачастую даже неосознанно для человека{52}. Иными словами, модели, отношения и дизайн, с которыми нам приходилось сталкиваться в прошлом, играют огромную роль в формировании предпочтений.

Вероятно, вам приходилось слышать или встречать в газетах имя Джони Айва. Тем, кто его не знает, могу сообщить, что он руководит командой дизайнеров в Apple. Даже если вы знакомы с работами Айва, то вряд ли знаете имя человека, ставшего источником его вдохновения. Дизайнер по имени Дитер Рамс, настоящая легенда в своей области, в 1950–60‑х годах работал в компании по производству бытовой техники Braun. Если ввести в строку поисковика Google слова Rams Apple, то можно найти множество сайтов, на которых сравниваются продукты Braun и Apple. Попробуйте сделать это прямо сейчас, если есть такая возможность.

Что вы об этом думаете? Да, продукты Apple, особенно iPhone и iPad, выглядят точными копиями продуктов Braun. Но это отнюдь не означает, что Джони Айв копировал талант и идеи предшественников. Он просто придал новым продуктам знакомый облик. При этом нельзя сказать, что дизайнерские образы Рамса возникли откуда-то из мистического тумана. В значительной мере его разработки вдохновлялись более ранней школой художественного конструирования Баухауз[44], работавшей в Веймаре (Германия). По словам конструктора из Specialized Яна Хамилтона, «…эта конструкторская школа и минималистский дизайн стали основой модернизма. Поэтому Дитер Рамс как разработчик продуктов работал во многом в стиле модернизма, родоначальником которого была школа Баухауз. А Джони Айв лишь поддержал эту философию на плаву».

Знайте своего потребителя, но будьте разумным эгоистом

Маргит Веннмахерс, партнер успешной венчурной компании Andreessen Horowitz, как-то сказала мне: «Думаю, что вкус – это что-то вроде истинного знания своего потребителя на самом глубинном уровне». Правильно. Будь то теория дизайн-мышления или концепция человекоориентированного дизайна – все равно их базовым принципом будет знание своего клиента. Чего он хочет? Что он любит? В чем он нуждается? Эти вопросы очень важны.

Но Тони Фаделл из Nest Labs смотрит на это несколько иначе: «О чем мы говорим – о том, чего хочет потребитель? Или о том, чего хочу я? Я придумываю все свои продукты именно так, как хочу. А потом отправляю их на суд потребителей». Иными словами, Фаделл подходит к разработке новинки примерно так: «Эй, я хочу такую вещь, и буду придумывать ее для себя. Надеюсь, что всем остальным она тоже понравится». Это его слова, а не мои.

И если вы еще раз взглянете на многие упомянутые в этой книге продукты (от «Звездных войн» и iPod Apple до эксклюзивных спортивных машин), то поймете, что законодатели вкуса разрабатывали эти продукты для себя или очень узкого круга людей, которым они доверяли.

Ведущий конструктор Specialized Роберт Эггер сформулировал ту же мысль более откровенно: «Многое базируется на эгоизме. Еще совсем недавно я разрабатывал массу всяких деталей для себя лично, поскольку мне хотелось иметь самый красивый и самый быстрый велосипед с великолепной аэродинамикой. Мне нужны самые классные спортивные туфли. Так что многие знаменитые решения возникли исключительно из эгоистического желания иметь все самое лучшее».

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Майк Синьярд знает и любит велосипеды. Он создал Specialized не ради денег, а ради того, чтобы спасти мир. Он действительно верит в то, что велосипеды способны сделать это. Поэтому он кое-что знает о том, что приводит в действие его продукт, его компанию и его бренд. «Когда наши конструкторы представляют новинку, мы спрашиваем: „Отлично, но из чего видно, что это сделано именно в нашей компании?“ – говорит Эггер. – Мы часто используем такой тест: мысленно убираем с велосипедов или других наших изделий свой логотип. Можно ли теперь узнать изделие Specialized? Если нет, значит, мы не справились со своей работой».

Дело в том, что в Specialized проектируют, конструируют и производят велосипеды в соответствии с несколькими объединенными попарно принципами. Можно ли назвать продукт инновационным и функциональным? Можно ли считать его неустаревающим и восхищающим? Сочетаются ли в нем ценность и качество? Иными словами, взглянув на произведенный Specialized велосипед через десяток лет, конструкторы хотят по-прежнему гордиться им. «Крутизна» – это прекрасно, но одной ее недостаточно. Выдержит ли продукт испытание временем? Сохранит ли свою индивидуальность? Над всеми этими принципами им пришлось поломать голову при создании велосипеда Turbo с электромотором. Некоторые конструкторы спрашивали: «А стоит ли нам вообще заниматься такими машинами?» Но затем кто-то сказал: «Хорошо, давайте не будем делать его обычным. Давайте сделаем что-то вроде мотоцикла Ducati[45], придумаем что-нибудь потрясающее – в нашем стиле».

Синьярд, Эггер и другие лидеры Specialized применяли данный подход последовательно и неуклонно ко всему, вплоть до выбора цветовой гаммы своих изделий. Specialized всегда была компанией, слегка помешанной на велосипедных гонках, поэтому она хотела сохранить для своего продукта красный цвет, который считают агрессивным, зажигающим людей. Неудивительно, что этот цвет имеет такую долгую историю в мире мотогонок. Красный – это цвет знаменитых болидов F1 команды Ferrari, цвет мотоциклов MotoGP компании Ducati. Другие производители велосипедов тоже пробовали использовать красный цвет. Но, как подчеркнул Эггер, «…год за годом мы упорно и последовательно трудились, придерживаясь своих принципов дизайна, производя красные велосипеды, используя для них красную упаковку, нанося на них красный логотип S, пожалуй, лучший символ в нашей отрасли».

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.

Просто скажите «нет»

На современном рынке всегда можно найти, на что потратить деньги. Поэтому, как уже упоминалось, новые продукты или услуги должны заставить вас чувствовать себя умным. Это значит, в частности, что продукт должен быть интуитивно понятным, то есть простым. Используя слово «простым», я не имею в виду «упрощенным». Скорее, это значит, что ваше новое приобретение должно быть предназначено для конкретной цели и не должно быть перенасыщено функциями.

Если в продукте нельзя разобраться без инструкции по эксплуатации, то забудьте о нем. В наше время многие молодые люди принципиально не признают инструкций. Если вы вручите им толстый сборник рекомендаций, то, будьте уверены, они выкинут его в мусорное ведро. Даже двухстраничные инструкции по сборке мебели, которые компания IKEA прилагает к своим изделиям, кое-кому кажутся слишком большим бременем, что уж говорить о толстой брошюре с несколькими разделами. Возможно, это особенность современной культуры, сформировавшаяся под влиянием отчасти богатства выбора, а отчасти – ожидания, что хорошо сконструированные и со вкусом изготовленные вещи должны быть естественными и интуитивно понятными.

Сказанное относится к аппаратному и программному обеспечению, коммуникации, обслуживанию – словом, ко всему общему впечатлению от продукта: в нем должно быть понятное смысловое содержание. Описывая процесс проектирования Specialized Turbo, Ян Хамилтон говорил: «Я очень настойчиво требовал, чтобы конструкция была автоматизированной, а кнопка „Пуск“ – хорошо заметной. И даже на жидкокристаллическом интерфейсе пользователя кнопки режимов работы расположены вертикально, а их иконки легко узнаваемы. Это помогает получать много информации с дисплея, а кроме того, вам не нужно ни к кому обращаться за разъяснениями о том, что это такое».

Простой, ясный и понятный – это должно быть нетрудно, не так ли? Отнюдь. На самом деле как раз наоборот. Убрать несущественные детали, сократить число кнопок и индикаторов, сделать их назначение очевидным – все это очень трудные задачи. «Я всегда говорил, что самые простые вещи сделать труднее всего, – заметил Эггер. – Самые простые в мире конструкции стоили их авторам больше всего времени и усилий». Это вполне соответствует сказанному Амбер Лукас об алгоритмах, положенных в основу программного обеспечения Turbo. Для их отладки потребовалось очень много времени.

С именем Стива Джобса связан парадокс: известный во всем мире за свою любовь к форме, он более чем серьезно воспринимал функциональность своих гаджетов и мог бесконечно убирать из конструкции все лишнее до тех пор, пока не оставалась чистая суть продукта. «Стив говорил „нет“ гораздо чаще, чем „да“», – вспоминал Тони Фаделл.

Этот подход Фаделл перенес и на собственную компанию Nest Labs. Как многие стартапы, она привлекала симпатии и создала вокруг себя активное сообщество почитателей. Благодаря налаженным контактам ей удавалось получать предложения и замечания, предлагая покупателям присылать список из 10 проблем, больше всего волнующих их. И, разумеется, у сотрудников Nest Labs всегда находилось время, чтобы проанализировать полученные ответы и устранить указанные в них недостатки (или, напротив, отклонить претензию). Например, некоторые считали, что Nest Labs должна включить в конструкцию термостата барометр и часы. На это предложение компания твердо ответила: «Это только термостат. Метеоприборами и часами мы не занимаемся».

Очевидно, что это вопрос, касающийся субъективной точки зрения и вкуса. Компания знала, что число покупателей, желавших видеть в конструкции термостата дополнительные функции, довольно велико, но все равно не пошла им навстречу. «Наш продукт очень легко эксплуатировать, – сказал Фаделл. – Поэтому пришлось отказать тем, кто желал найти в нашем изделии дополнительные характеристики. Мы хотели установить четкие правила игры: мы не собираемся уродовать впечатление от простой и элегантной вещи из-за пожеланий части наших клиентов».

Если вдуматься в сказанное, то станет понятно, что отказ в данном случае выглядит вполне в стиле Apple. Он полностью отвергает выводы массы маркетинговых исследований и непреложное правило бизнеса «сделайте-ваших-потребителей-счастливыми-любой-ценой». Мир идет по другому пути: чем меньше, тем лучше. Иногда, чтобы убрать все лишнее, вам приходится говорить «нет».

В то время как глубокое понимание творчества и отточенные навыки восприятия очень важны для хорошего вкуса, необходимо осознавать, что любой долговременный успех дизайна продукта имеет еще один неотъемлемый компонент – показатели. Речь идет об анализе данных ради совершенствования идеи, поиска новых потребителей и демонстрации убедительных материальных параметров. Именно здесь нематериальные факторы вкуса, мнений и точек зрения пересекаются с такими материальными аспектами, как показатели и бизнес-аналитика.

Где вкус сталкивается с показателями

Как-то в конце мая недалеко от штаб-квартиры Specialized мы с Майком Синьярдом через стекло наблюдали ходовые испытания тестового образца нового велосипеда черного цвета под рабочим названием Shiv. Новейшая разработка компании предназначалась для «крутых» профессионалов и в полной комплектации с аэродинамическими колесами и шинами должна была стоить около 12 тысяч долларов. Как и полагается особе королевского ранга, Shiv был установлен на белом пьедестале за стеклом. Синьярд и группа его молодых помощников, все в черных футболках и синих джинсах, разглядывали модель и что-то обсуждали. В стеклянной стене перед велосипедом в два ряда установили 10 мощных вентиляторов, которые, вращаясь, разгоняли поток воздуха до скорости 110 километров в час, увеличивая ее каждый час на два километра. Shiv разворачивался из стороны в сторону, имитируя маневры при встречном и боковом ветре. Два техника по аэродинамике контролировали работу вентиляторов, скорость ветра и маневры велосипеда. Они вместе с наблюдателями сидели перед тремя большими компьютерными мониторами по другую сторону стекла.

Цель испытаний в аэродинамической трубе состояла в том, чтобы рассчитать коэффициент лобового сопротивления модели в реальных условиях скорости гонки и при разных силе и направлении ветра. Чем ниже коэффициент, тем лучше, но профессиональный гоночный велосипед (аналогично болидам из «Формулы-1» или самолетам) по необходимости является следствием определенного технического компромисса. Отличные аэродинамические характеристики, то есть низкий коэффициент лобового сопротивления, не гарантируют прочности и жесткости корпуса при кручении, необходимых для передачи ускорения с педалей на колеса. Изобретателям приходится искать идеальное сочетание всяческих хитростей и инновационных приемов, позволяющих обеспечить способность велосипеда двигаться при встречном ветре и сохранять устойчивость, передавая крутящий момент с педалей на колеса. Он должен быть достаточно легким, чтобы сохранять скорость при движении в гору, и при этом создавать достаточную опору для велосипедиста, вес которого десятикратно превышает вес велосипеда.

Наставник Синьярда из Италии Чино Чинелли, гонщик и производитель велосипедов, мог лишь догадываться. Как профессионал Чинелли знал многие секреты, но ему не хватало твердых фактов для окончательных выводов. Поэтому основная роль отводилась интуиции – этой путеводной нити всех великих дизайнеров вроде Чинелли и Эрнесто Кольнаго.

Однако в 1990‑х годах под воздействием появившихся точных данных конструкция велосипедов и гоночная стратегия начали меняться. Тому нашлись три причины. Одна из них – победа Грега Лемонда на «Тур де Франс» в 1989 году, когда он внезапно вырвался из-за спин лидеров. Лемонд использовал революционный на тот момент аэродинамический руль, чтобы захватить выгодную позицию и выиграть последнюю в тот день гонку на скорость. Лемонд опередил француза Лорана Финьона, считавшего аэродинамический руль вопиющим нарушением гоночных традиций. Вторая причина связана с появлением достаточно мощных компьютеров, способных обобщать и анализировать. Ну а третья причина – деньги. В 1990‑е годы лучшие велосипедисты мира зарабатывали несколько миллионов долларов в год. Поэтому они стремились не только найти самые лучшие модели, но и иметь новейшие данные.

Однако в тот момент шел 2013 год, и мы стояли в галерее зрителей у аэродинамической трубы Specialized, глядя, как вентиляторы имитируют встречный поток ветра для новейшей модели велосипеда, возвышавшейся на своем белом пьедестале. Сам велосипед оборудовали сенсорными датчиками. Перед стеклянной стеной, где мы стояли, располагались мощные компьютеры, вычислявшие коэффициенты лобового сопротивления при малейшем изменении скорости ветра и положения велосипеда в трубе.

Трудно даже представить более совершенный образец велосипеда для ветреной погоды, чем новый черный Shiv. На любое изменение лобового сопротивления он реагировал максимально плавно, и это с учетом множества противоречащих друг другу требований к конструкции. Главный фактор, конфликтовавший с аэродинамическими параметрами, – жесткость и прочность рамы. Велосипедист не получил бы никакой выгоды от маневров против ветра, если бы деформация нежесткой рамы поглощала его силы. Понаблюдайте в замедленной съемке за таким монстром велосипедного спорта, как немецкий гонщик Тони Мартин, и будете поражены тем, как сильно изгибается рама, когда он нажимает на педали. Гибкость конструкции – это плохо, а жесткость – хорошо. Аэродинамика должна приспосабливаться к этому факту.

Но еще есть фактор гонщика. В 2004 году группа поддержки Лэнса Армстронга потратила более двух миллионов долларов на разработку модели велосипеда, способного маневрировать против сильного ветра и обеспечить спортсмену преимущество. Было учтено все, что только возможно, чтобы создать для Армстронга отличный гоночный велосипед. Через некоторое время по результатам тестов главный конструктор определил, что Армстронг сможет улучшить свое время, если его колени и голени будут максимально сомкнуты. Результаты замеров говорили об этом со всей очевидностью. Появилась идея расположить педали на несколько миллиметров ближе к переднему колесу, что помогло бы гонщику свести колени и голени. Если это удастся, то сопротивление ветра уменьшится. Так говорили данные экспериментов. Но именно тут Армстронга поджидала неприятность. Близко сведенные ноги требовали дополнительных усилий при нажатии на педали. Армстронг отказался от идеи, списал в убыток два миллиона и вернулся к своему старому испытанному гоночному велосипеду{53}.

Я спрашивал Марка Коута (одного из конструкторов Shiv), достигнут ли какой-нибудь прогресс в этом отношении с 2004 года. Коут получил магистерскую степень по аэродинамике в Массачусетском технологическом институте, причем в компании Specialized не только он имеет такую степень. Марк назвал два основных достижения. Первое состоит в том, что с 2004 года цена на тестирование продуктов в аэродинамической трубе в соответствии со стандартами NASA, составлявшая 20 тысяч долларов в час, сократилась почти в 10 раз за счет удешевления сенсоров, программного обеспечения и техники, и компания установила аналогичную трубу у себя. Второе достижение касалось существенного прогресса в познании возможностей человеческого тела.

Коут говорит, что с помощью физиотерапии, силовых упражнений, йоги и упражнений на динамическую растяжку по методике Пилатеса можно добиться от гонщика гораздо лучших аэродинамических показателей без ущерба для его мускульной силы. Однако у каждого гонщика своя оптимальная позиция за рулем. Два гонщика ростом около 190 сантиметров и весом порядка 80 килограммов могут существенно отличаться друг от друга такими особенностями телосложения, как соотношение длины туловища и ног, объем бедер, соотношение длины бедер и голеней, длина ступней, форма ног и так далее – и это только различия в структуре тела. Даже если допустить, что на свете существуют два гонщика с одинаковой структурой тела, все равно они будут отличаться по силе мышц и гибкости, а также по способности развивать эти качества.

Я спросил Коута, можно ли подобрать оптимальный велосипед для каждого гонщика с тем, чтобы достичь максимально возможной скорости на данной дистанции.

«Это моя работа. Она и состоит в том, чтобы найти трудноуловимый баланс между тем, что говорят результаты экспериментов, и требованиями спортсмена». Конструктор Роберт Эггер употребил точно такие же слова: «Баланс между тем, что говорят результаты экспериментов, и требованиями гонщика».

Найти золотую середину

Такие нематериальные навыки, как способность к творчеству и конструированию, всегда считались уделом интуитивных гениев. Уникальное чувство вкуса, дар изобретать одновременно и новые продукты, и способы их использования – все это таланты, которыми обладают немногие счастливчики. Для всех остальных весьма актуален вопрос: могут ли новые способы получения и анализа данных открыть кому-нибудь дверь в сферу, ранее доступную только интуитивным гениям?

Ответ не слишком обнадеживает: да, могут, но отчасти. Творчество – это всегда поиск золотой середины между красотой дизайна и идеальным функционированием. И все сводится к принятию конкретных решений. В каких случаях вкус диктует субъективные решения, зависящие от чьей-то точки зрения? В каких случаях вкус зависит от наличия данных? Как определить, с каким случаем мы имеем дело? И как найти оптимальный баланс между тем, что говорят данные, и тем, что подсказывает интуиция? Однако есть люди, обладающие необходимой остротой восприятия того, что хочет мир, и одновременно располагающие обширной базой данных для принятия решений на длительную перспективу. С их помощью можно попытаться разгадать некоторые из этих тайн.

Нет сомнений, что иметь нужную информацию всегда полезно. Поскольку команда конструкторов Specialized фанатично привержена идеям инновационности и функциональности, собранные обширные массивы данных позволяют им всесторонне тестировать новые продукты. Зачастую это тестирование включает 20–30 этапов, включая проверку безопасности шлема, жесткости рамы велосипеда, аэродинамики и утомляемости человеческого организма. «Данные проливают свет на многие из этих вопросов, – говорит Майк Синьярд. – Можно сказать, на основании полученных данных все аспекты модели оцениваются практически всесторонне. Это отличные новые инструменты. И действительно, сейчас я содрогаюсь от одной мысли о том, что раньше мы разрабатывали конструкции, опираясь на соображения престижа, но не слишком заботясь об их функциональности».

Это было большое изменение. Раньше вопросы функциональности решались интуитивно, с использованием опыта конструкторов. Последние просто доверялись своему чутью, говорившему, что это сработает. Роберт Эггер так рассказывал о том периоде существования компании: «Выводя из лаборатории велосипед, вынося шлем или гоночные туфли, вы слегка нервничали. И если все срабатывало как надо, вы радостно кричали: „Ура, мы попали в точку!“, а если нет: „Уф, мы кое-что упустили, придется начать сначала“». Теперь же данные экспериментов подтверждают предположения, сделанные когда-то интуитивно или «на глазок». Более того, они дают разработчикам возможность с новой точки зрения посмотреть на продукт. «Результаты экспериментов раскрывают нам секреты, о существовании которых мы даже не догадывались, – говорит Эггер. – А иногда оказывается, что вы ничего не знаете о вещах, считавшихся известными».

Это огромное преимущество (кстати, непосредственно влияющее на прибыль), но информация не решает всех проблем. Вам все равно необходимо учитывать субъективные вкусовые факторы. В чем состоит точка зрения конструктора? Для кого создается продукт? Каковы в действительности цели, которых вы стараетесь достичь? Данные не могут ответить на эти вопросы. Это означает, что оценивать ответы на них придется без помощи битов и байтов, столь легко собираемых при помощи современных технологий.

В этом смысле вкус и творческие способности остаются навыками, которым придется долго учиться и которые зависят от опыта. «Безусловно, есть информация, влияющая на мнение человека, – считает Тони Фаделл, – но, в конце концов, проектируя изделие, вы все равно пытаетесь влезть в голову потребителя».

Да, потребителя. Несомненно, потребитель остается важной составляющей уравнения успеха. Однако все равно попытки оценить вкус и функциональность с точки зрения потребителя требуют осторожности. Как уже говорилось ранее, люди могут дать множество полезной информации, но они не способны сконструировать продукт вместо вас: они не могут сформулировать идею или определить вашу точку зрения. «Если вы ищете изящное решение, то вряд ли найдете его, проводя фокус-группы, – говорила мне партнер венчурной компании Маргит Веннмахерс. – Мне приходилось присутствовать на многих таких мероприятиях, и я убедилась, что потребители не могут точно сформулировать, чего они хотят, если это уже не существует».

Поймите меня правильно: имея отличный и хорошо известный потребителям продукт, например бухгалтерские программы Quicken компании Intuit, вы, конечно, можете с пользой проводить фокус-группы. Но суровая действительность состоит в том, что никакая фокус-группа не поможет вам создать новое. Могла ли фокус-группа предложить идею, например, Pinterest[46]? Не думаю.

Итак, вам требуются обоснованное твердое мнение, быстрота суждений и немного вдохновения. Обойти этот факт стороной нельзя. Даже такой поборник новых технологий, как Вивек Вадхва из Университета сингулярности, признал: «Не думаю, что технологии смогут заменить человека в процессе разработки новых продуктов». Существует слишком много решений, принимаемых не на основе данных, слишком много ситуаций выбора, в которых информация ничем не может помочь. Человеческую способность учитывать поведение, потребности и предпочтения покупателей невозможно свести к какому-то алгоритму.

Кроме того, сначала требуется сконструировать и изготовить продукт, затем вывести его на рынок. Только после этого можно начинать собирать данные и проводить поэтапные эксперименты. Если перефразировать рассуждения Тони Фаделла, то между первой и последующими версиями продукта существует большое различие: первая версия на 90 % и более зависит от вкуса и субъективных суждений конструкторов и всего на 10 % и менее – от имеющихся данных. Для второй версии это соотношение составляет уже 80 и 20 %; для третьей – 70 и 30 %, для четвертой – 60 и 40 % и так далее. Каждое новое поколение продукта еще на шаг продвигается в сторону зависимости от собранной информации, причем для каждого товара это продвижение происходит разными темпами.

Огромное значение во всем этом имеет тот факт, что данные, и особенно большие данные, способны заранее предупредить о неожиданных и незапланированных вариантах использования продукта потребителями. Например, в Nest Labs данные позволяют Тони Фаделлу и его команде понять, как именно используется их термостат при регулировании обогрева или охлаждения жилья. Что в действительности считается комфортной атмосферой в доме? Требуется ли потребителям перенастраивать алгоритм термостата? (Точно так же данные о продажах своих продуктов используют Amazon или iTunes: что вы любите, что не любите, какие новые продукты рекомендуете.) Собираемые данные позволяют Nest Labs персонализировать и конструкцию термостата, и его программное обеспечение, равно как и весь пользовательский опыт в целом. Кроме того, данные помогают компании понять, чем можно привлечь дополнительные категории покупателей, не оценивших первоначальную версию продукта.

Итак, по мере совершенствования продукта вы сталкиваетесь с необходимостью принимать целый ряд решений на основе полученной информации. Но параллельно появляются и решения, принимаемые на основе субъективного мнения. Сталкиваются два мира. И даже в наше время результат этого столкновения в большей мере определяется человеческой интуицией и находчивостью. Так и должно быть.

Сегодня собирать, сортировать и анализировать данные настолько легко, что появляется соблазн заменить получаемыми показателями человеческую интуицию. Но тогда мы все рискуем оказаться в положении команды конструкторов велосипеда, на которую Лэнс Армстронг впустую потратил два миллиона долларов: они разработали прекрасную модель, которая, к сожалению, не годилась для решения той задачи, ради которой создавалась, – обеспечить гонщику скоростное превосходство. Почему так произошло? Потому что машина заставляла человека приспосабливаться к рассчитанным результатам. Оптимальный баланс вкуса и данных был нарушен.

«Нет на свете компьютера, способного создать что-либо столь же прекрасное, как творение скульптора, – говорил мне Роберт Эггер. – До этого мир еще не дошел. Мы используем трехмерные принтеры и программы, но всегда наступает момент, когда надо взяться за дело руками. В автомобилестроении происходит то же самое. Конструкторы проектируют свои машины на компьютерах, но в конечном счете лучшие образцы получаются из глины. Последние и самые важные 5 % работы выполняет вручную мастер с острым глазом».

Достижение конкурентного преимущества

• Вкус значит больше, чем технический дизайн. Это чувствительность, обращающаяся к самым глубоким струнам нашей души.

• Вкус начинается с большой тройки: функциональности, формы и смыслового содержания – и интегрирует их в единое целое.

• Вкус создает целевые и не перенасыщенные избыточной функциональностью продукты. Они обычно отличаются глубоким смыслом, понятностью и естественностью.

• Вкус не обязательно должен быть оригинален. Часто он заимствует удачные качества у самых успешных продуктов и услуг прошлого.

• Вкус всегда носит легкий налет иррациональности, отпечаток идеального мира.

• Вкус отнюдь не всегда является случайным результатом выпавшей на долю человека гениальности. Формирование вкуса требует тяжелого труда, дисциплины и терпения.

• Вкус отражает внутреннюю интеллектуальность продукта или услуги. Многие покупатели согласны платить больше за удовольствие чувствовать себя умными специалистами.

Глава 7

Истории

Сила историй, древних и новых

12 января 2010 года семибалльное землетрясение обрушилось на самую бедную страну в Западном полушарии – Гаити. Число погибших оказалось столь велико, что его невозможно точно установить, но погибло около 150 тысяч человек. Еще полмиллиона получили ранения, причем десятки тысяч остались инвалидами. И без того плохая система водоснабжения и канализации, слабая система здравоохранения страны были просто уничтожены. Эпидемии угрожали уничтожить население Гаити и перекинуться на соседнее государство, расположенное на том же острове, – Доминиканскую Республику.

Гастроэнтеролог из Алабамы Ричард Маклохлин просто не мог смотреть на все это со стороны. Наблюдая картины опустошения по телевизору, слушая призывы о помощи в своей церкви, Маклохлин чувствовал, по его словам, «…все усиливающееся желание сделать хоть что-то. Денежных пожертвований, молитв и добрых мыслей было недостаточно, чтобы приглушить это чувство». Поэтому врач решил рискнуть и прийти на помощь совершенно незнакомым людям. Ричард совершил перелет на собственном четырехместном одномоторном самолете Cirrus SR22 из Бирмингема в Форт-Лодердейл, где, загрузив различные припасы (антибиотики, кровь и плазму для переливания, системы для внутривенных инфузий, материалы для наложения гипса, костыли, иглы, шприцы, скальпели, хирургические костюмы для медиков местных госпиталей), доставил их в госпиталь Сан-Дамьен в городе Порт-о-Пренс на Гаити. Совершая свои перелеты, Маклохлин осознал необходимость открыть лабораторию желудочно-кишечных заболеваний и уделять ей больше личного времени. Поэтому к концу 2010 года Ричард стал проводить на острове много времени: раз в месяц он летал на Гаити, где работал неделю.

Маклохлин считал необходимым доносить до американского общества информацию о срочных нуждах Гаити, а лучший способ это сделать – привезти туда людей и дать им увидеть все собственными глазами. В некоторые полеты он брал с собой друзей по авиаклубу, жену и дочерей. Так случилось, что 7 января 2012 года он в первый раз взял с собой дочь Элейн.

В течение первого часа полет из Тамайами в Порт-о-Пренс протекал нормально. Cirrus уверенно держал крейсерскую скорость, делая около 360 километров в час на высоте почти четыре километра над поверхностью воды. Но через 60 минут полета Маклохлин заметил, что датчик давления топлива ведет себя странно: стрелка начала медленно отклоняться от нормального значения 50 до 40 psi[47]. Всегда внимательно относившемуся к мелочам Ричарду это очень не понравилось. Он позвонил в Службу контроля воздушного движения и попросил разрешения отклониться от маршрута к острову Андрос, крупнейшему из Багамского архипелага. Самолет с Маклохлином и его дочерью Элейн все еще находился примерно в 80 километрах от берега.

Давление топлива продолжало падать – 30, 20, 10, 0 psi, – а затем, как рассказывал Ричард, мотор заглох и пропеллер остановился.

Инстинктивно Маклохлин взглянул на таинственный красный рычаг на потолке кабины. Последний шанс? Как бы раздумывая над этим, он перевел скорость на оптимальную для планирования. В любом случае добраться таким образом до берега Андроса им с дочерью все равно не удалось бы. В самом лучшем случае они должны были рухнуть в океан примерно в 3,6 километра от побережья.

Что может чувствовать человек, зная, что ему предстоит упасть в океан на маленьком самолете с собственной дочерью на борту?

«Горло сжимается, вы начинаете говорить громче, чем нужно, горизонт зрения сужается, и вы вдруг понимаете, что не слишком хорошо водите самолет», – вспоминал доктор Маклохлин. Он думал о самом безопасном способе вынужденной посадки на воду – приводнении параллельно волнам. Тут в его охваченном паникой сознании всплыл один факт: лишь 10 % посадок на воду заканчиваются катастрофой самолета, еще в 10 % случаев пассажиры гибнут от полученных травм. «Значит, существует шанс в 80 %, что все может закончиться благополучно. Не так уж хорошо, конечно, – Ричард также знал, что для его Cirrus с неубирающимися шасси риск более высок. – Коснувшись колесами волн, самолет может перевернуться, может разбиться лобовое стекло, и мы с дочерью окажемся под водой».

По этим соображениям Маклохлин сразу отверг вариант с аварийным приводнением.

Вместо этого он поднял правую руку и потянул вниз загадочный красный рычаг на потолке кабины.

Красный рычаг привел в действие ракету, пробившую крышу кабины и потащившую за собой большой парашют. Не для пилота и пассажира, а для всего самолета. Cirrus вместе с двумя пассажирами полетел вниз, снижаясь со скоростью 34 километра в час, и врезался в океан. «Удар о воду вы чувствуете спиной и шеей. Не слишком мягкая посадка. Однако мы остались живы».

Все еще дрожа от мощного выброса адреналина и чувства колоссального облегчения, доктор и его дочь расстегнули ремни безопасности. Они открыли дверцу, вылезли на крыло, развернули резиновый плотик и приготовились ждать, когда их подберет береговая охрана{54}.

Конечно, история удивительная, но лишь отчасти из-за продукта лидера малого самолетостроения компании Cirrus Aircraft и ее уникального парашюта для всего корпуса самолета. На самом деле удивления заслуживает то, что Маклохлин все-таки потянул красный рычаг – и это произошло совсем по другой причине.

В действительности доктор Маклохлин принял решение дернуть рычаг несколькими годами ранее, еще до того как возникла такая необходимость. Решающим аргументом в пользу того, чтобы потянуть красный рычаг и активировать парашют при заглохшем моторе, стали вовсе не рекомендации компании-производителя в ее рекламных материалах или руководствах по эксплуатации. Нет, импульс сорвать рычаг возник под влиянием Ассоциации владельцев и пилотов Cirrus (Cirrus Owners and Pilots Association, COPA), самой шумной, умной и самой настойчивой группы в авиации.

Парадокс в том, что производитель самолетов Cirrus Aircraft и объединение их владельцев COPA относятся к числу революционных организаций, зачастую готовых перегрызть друг другу глотки. Как Китай и Америка, они периодически дружат, периодически враждуют. Как-то их отношения настолько ухудшились, что Cirrus Aircraft начала строить планы роспуска COPA…

Добро пожаловать в новый мир корпоративного брендинга! Теперь бренд формируется не только на истории, которую компания хочет рассказать о себе. Это еще и история о компании, которой хотят поделиться потребители.

История – это сюжет с конфликтом

История имеет множество определений: одни слишком техничны, другие слишком заумны и сложны, третьи противоречивы. Но в самом широком смысле история – это изложение или пересказ последовательности событий, как правило, сопряженных или имеющих причинно-следственные связи. Сама по себе история может быть реальной или вымышленной.

Взятые по отдельности или вместе, повествования помогают нам понять наше прошлое и представить возможные варианты будущего. По сути, история объясняет, как и почему меняется жизнь. Таким образом, большинство историй следуют типичному драматическому сюжету: все начинается с описания упорядоченной жизни, которую взрывает какое-то событие, дающее начало конфликту. Затем стороны предпринимают действия, направленные на сглаживание конфликта и восстановление равновесия. Рано или поздно это удается, и устанавливается новый порядок и новая реальность. Вспомните сюжет классического вестерна: плохие парни врываются в мирный город верхом на лошадях. Воцаряются хаос и насилие до тех пор, пока не появляется герой, способный навести порядок.

Поскольку обычно героем всех повествований является человек, нас инстинктивно влечет к ним. В своей речи в Центре исследований современной культуры при Бирмингемском университете философ и влиятельный критик Ролан Барт говорил о центральном месте повествований в культуре человечества: «Сюжетам историй нет числа. Они присутствуют во все времена, повсеместно, во всех обществах. История рассказа начинается одновременно с историей человечества; человек всегда был и остается неотделим от повествования о нем»{55}.

Некоторые из самых ранних свидетельств существования повествований были найдены в пещере Ласко на юге Франции. Более двух тысяч фигур, преимущественно изображений животных, были нарисованы охотниками позднего палеолита в период между XV и XIII тысячелетиями до н. э. Антропологи, изучавшие с помощью иконографических методов анализа наскальные рисунки, обнаружили изображение, ставшее самым ранним примером иллюстрированного мифа. Как специалист по повествованиям, консультант по проблемам управления и автор нескольких бестселлеров Нэнси Дуарте рассказывала: «На протяжении тысячелетий повествование или рассказ использовались для распространения открытий, моральных норм, создания и сохранения единого культурного пространства. Все это период дописьменной культуры – тысячелетия жизни людей, не знающих письменности».

Очевидно, что сочинение, рассказывание и пересказ историй – это повсеместно распространенный вид человеческой деятельности. Но даже сейчас древнее искусство повествования не окончательно утрачено. Остановитесь на минуту, оглянитесь вокруг – и вы увидите, что наша жизнь буквально насыщена всевозможными историями. На телевидении, в кино, в интернете, в новостях и даже в спорте. Олимпийское движение – это в такой же мере истории о спортсменах, как и о спортивных событиях. То же справедливо для «Тур де Франс», чемпионатов мира и практически для любого другого важного спортивного события в мире.

Точно так же и в личной жизни мы мыслим историями, общаемся историями, высказываемся историями и даже мечтаем историями. Мы все постоянно делимся историями о том, что и почему случилось и что произойдет дальше. Услышав вопросы, где мы ужинали, как провели вечер, где и как отдыхали, мы не спешим рисовать карту или давать аналитический отчет. Мы рассказываем истории, наполненные действующими лицами, многочисленными сюжетами и драматическими поворотами.

Вне зависимости от формы истории хороший рассказчик описывает конфликт, вызывает на сцену главного героя, также известного как протагонист, который принимает решения, действует и в конечном счете открывает новую истину. «Рассказывание историй, в частности, удовлетворяет еще одну нашу страсть – наблюдать за чьим-нибудь перерождением, – утверждает Нэнси Дуарте. – Классическая структура истории, состоящая из трех частей, предполагает наличие привлекательного персонажа, встречающего на своем пути многочисленные препятствия и в конце концов морально перерождающегося. Я думаю, что хорошая история содержит в себе постепенное нарастание напряжения, а потом его разрядку, что очень важно для осуществления перемен».

Главное в том, что истории свидетельствуют о том, кто мы такие, о том, что в нашей жизни есть смысл. Нам от природы свойственно искать смысл в хаосе и находить причинно-следственные связи для всех случайных событий, наполняющих наше существование. Истории помогают нам в этом. Они формируют наш мир, подсказывая, кто мы и как должны себя вести. Поэтому если вы хотите понять, что происходит в вашей организации, просто слушайте истории. Более того, если вы стремитесь добиться выполнения каких-то задач, вам следует знать, как использовать истории для мотивации своих людей.

Зачем нужны истории в бизнесе?

В деловом мире истории используются для раскрутки новых и укрепления образа существующих брендов. Они нужны для обучения новичков и активизации опытных сотрудников. Истории помогают главам компаний позиционировать себя на переговорах с инвесторами, одновременно укрепляя доверие и стимулируя увлеченность, (эти два требования мы уже обсуждали в предыдущих главах).

На самом деле истории настолько функциональны и пластичны, настолько эффективны и вездесущи, что почти невозможно перечислить все выгоды от них и возможные варианты применения. Но я все-таки попробую. Истории помогают нанимать сотрудников, формировать корпоративную мораль, осуществлять продажи и маркетинг, привлекать внешние инвестиции, мобилизовывать инициативную поддержку, – короткий вдох и продолжаю: – истории помогают накапливать и распространять знания, стимулировать инновации, строить сообщество, укреплять организационную культуру и содействовать индивидуальному развитию.

«Что касается историй, – говорит венчурный предприниматель Маргит Веннмахерс, – я действительно считаю, что это фундаментальный фактор, имеющий отношение ко всем аспектам бизнеса». Сильное утверждение! Но оно справедливо.

Почему в мире электронных таблиц и круговых диаграмм истории приобрели такое огромное значение? Потому что они – это наша память. Действительно просто, не так ли? И напротив, мы легко забываем нудные списки и ключевые тезисы презентаций, электронные таблицы и разные показатели. Истории оказывают столь сильное воздействие не потому, что передают большие объемы информации и тем самым формируют понимание сути происходящего. Они помогают нам очень быстро воспринимать глобальные идеи. Истории могут изменить способ мышления, действия и восприятия, причем без угроз и давления. Это, соответственно, означает, что рассказывание историй играет важную роль в наших собственных процессах рассуждения и аргументации, равно как и в нашей способности убеждать других людей. Откровенно говоря, хорошая история, способная заставить ваших сотрудников улыбнуться или рассмеяться, – гораздо лучший способ научить их чему-то, чем чтение длинного списка из множества пунктов.

Некоторые бизнесмены не верят историям, боясь манипуляций и преувеличений. Нэнси Дуарте говорит, что ей часто приходится сталкиваться со следующим заблуждением: «…Бизнес не место для историй, поскольку они не имеют под собой фактического основания, а то и просто ложны; поэтому мы преуменьшаем их ценность или не доверяем им вовсе».

Но руководители организаций (особенно они!) могли бы использовать возможности хорошей истории, чтобы влиять на своих сотрудников и мотивировать их к достижению новых высот. В главе 3 я рассказывал о том, как лидер крупнейшей страховой компании Northwestern Mutual приглашает почти 10 тысяч страховых агентов на ежегодное собрание в центр Харриса Брэдли в Милуоки – крупнейшую спортивную арену города. Два дня здесь звучат самые разные истории о том, как сотрудники компании с честью выходили из сложных ситуаций и преодолевали препятствия ради того, чтобы обслужить держателей полисов. Руководство Northwestern Mutual понимает, что подобные повествования способны вдохновить на все что угодно – от понимания до действия. Истории могут создавать легенды, из них вырастает корпоративная культура, на которую можно опереться; они обладают достаточным влиянием, чтобы разрушить барьеры или превратить плохую ситуацию в благоприятную.

Видите ли, самый эффективный способ убедить людей в чем-то и преодолеть их сопротивление состоит в том, чтобы объединить идею с эмоциями. А этого легче всего добиться с помощью хорошей истории. Если вы сможете зажечь воображение слушателей своим рассказом, то они забудут свое намерение аналитически осмыслить ситуацию.

Это очень важный урок о силе влияния и важности историй. Слыша или читая фактические данные, мы стремимся оценить их рассудком. Мы проявляем скептицизм и готовы опровергать или отклонять любые аргументы. Но когда нам рассказывают хорошую историю, у нас нет причин опровергать ее или не верить ей. В своей книге Tell to Win[48] глава Mandalay Entertainment Group Питер Губер сравнивает хорошо рассказанную историю с Троянским конем. Для слушателя история должна казаться подарком. Но в конечном счете она не более чем посредник, контейнер для информации, передать которую заинтересован рассказчик. Это своего рода уловка для незаметного «вбрасывания» какого-то послания прямо в синаптическую крепость нашего мозга.

«Мы должны побуждать и подталкивать своих людей вперед, – говорит Дуарте, – чтобы в будущем вовремя оказаться в нужном месте, и история – лучший способ сделать это». Называйте это магией повествования или вербальным дзюдо, но человеческий разум всегда тянется к хорошей истории. Повествования можно использовать для влияния не только на сотрудников, но и на потребителей. С этой точки зрения их можно считать инструментом одновременно внутреннего и внешнего воздействия. Поскольку у историй множество применений, я хотел бы выделить два самых важных, с моей точки зрения: выбор цели, а также создание и развитие бренда.

Истории и важность цели

В конечном счете работа лидера состоит в том, чтобы четко сформулировать цель, отражающую прошлое компании и освещающую ее будущее, и помочь людям сплотиться вокруг нее. Когда дело доходит до того, чтобы довести до сведения окружающих миссию организации (зачем существует компания? Какие ценности она может предложить сотрудникам, потребителям, обществу?), очень немногие инструменты оказываются столь же эффективными, как хорошая история.

Прямо здесь и сейчас хочу заявить о том, что цель – это крайне важный фактор нематериального конкурентного превосходства. Именно цель, миссия (даже когда она не приводит к немедленному повышению показателя ROI), вдохновляет людей на создание оригинальных продуктов, на формирование эксклюзивного потребительского опыта. Однако в любой момент существования компании, особенно когда она растет и преобразуется в акционерное общество, слова «вера», «аутентичность», «устойчивость», а также «все наши усилия будут вознаграждены через два года (а не в следующем квартале!)» производят все меньше впечатления на аудиторию. Конечно, требуются такие нематериальные качества, как смелость и увлеченность. Но по мере утраты искренней веры в великую цель и ослабления способности убеждать в ее величии других вы постепенно начинаете дискредитировать все то, что сделало ваш бренд выдающимся.

В главе 1 я писал о компании Hewlett-Packard. Она является примером компании, потерявшей свою цель – «Путь HP» – во времена правления человека, который оптимизировал ее деятельность по критериям масштаба производства и прибыльности. Точно по расписанию появилась краткосрочная прибыль, и СЕО купался в похвалах. Но цель компании была утрачена, а с течением времени пошла на спад и прибыль. Нынешний руководитель Мег Уитман упорно трудится над восстановлением «Пути HP» в том виде, как его определили отцы-основатели Дэвид Паккард и Билл Хьюлетт.

В главе 3 мы уже обсуждали значение цели, но хотелось бы добавить, что доведение четкой цели до понимания людей требует формулирования смысла деятельности, выходящего за пределы карьерного роста или прибавки к зарплате. Цель должна включать вдохновляющие задачи, способные активизировать людей и поощрять коллективную ответственность.

Но как убедительно рассказать об этих вдохновляющих задачах? При помощи историй. Тут не потребуются графики и планы, статистические данные и сухие заметки о политике компании, что в умах сотрудников прочно ассоциируется с целями компании и что встраивает их в «организационную ДНК». Взамен используйте истории. «Истории – это инструменты, способные связать воедино культурные ценности организации, – объясняет Нэнси Дуарте. – Если задуматься, то сотни лет назад самым большим местом сбора людей была церковь, где священники распространяли нормы поведения и формировали убеждения. И паства сплачивалась вокруг рассказываемых ими древних историй. Но сегодня люди уже не уделяют столько внимания церкви, и главным местом встречи служит работа. Поэтому, понимаете, мы вынуждены придать этому месту важный смысл, пусть даже это будет сборка каких-нибудь устройств».

Истории могут сыграть большую роль в формировании культуры и внутренних отношений, катализируя и оживляя цель организации, но они могут стать мощной силой и за пределами вашей компании.

Истории и создание бренда

В наше время существует как никогда много способов привлечь потребителей. Это факт. Но при этом никогда не было так трудно установить глубокую связь с ними. Сейчас превалируют разовые мимолетные сделки. Но повторные транзакции требуют установления взаимоотношений. Непременное условие выживания практически любого бизнеса – лояльность клиентов, заставляющая их возвращаться вновь. И вновь. И, да, вновь… Нам необходимо, чтобы они становились нашими фанатами. Нам важно, чтобы они рассказывали о нас своим друзьям.

Такого рода взаимоотношения зависят от историй. Если вы действительно хотите, чтобы у вашего бизнеса появились поклонники, которые будут вас защищать и рекламировать, вам придется использовать истории. Мы, потребители, от природы запрограммированы на интересные рассказы.

Если проанализировать исследования по брендингу (а их уже немало), то можно сделать вывод: истории брендов действительно помогают формировать корпоративную культуру. Как же так? Ну, достаточно взглянуть на риторические и метафорические приемы, используемые учеными, психологами, социологами и антропологами для описания брендов: у брендов есть индивидуальность, они становятся объектами поклонения, представляют и референтные группы потребителей, и свою «самость», служат знаками этнических границ. Бренды вызывают ностальгию и становятся романтическими партнерами. Они служат фундаментом и для создания сообществ, и для индивидуализации. Бренды рассказывают о нас свои истории, и, аналогично, мы рассказываем истории о них{56}.

С учетом всех этих концепций неудивительно, что бренды представляют собой эмоциональные отношения, точки соприкосновения между потребителем и продуктом. И, будем честны, выбрать сейчас есть из чего: практически любой тип продукта изготавливается десятками производителей. Как говорят в сфере недвижимости, это рынок покупателя. Таким образом, по самой своей сути маркетинг – не что иное, как рассказывание историй. И, должен сказать, хороший маркетинг обязан быть рассказыванием историй, в смысле, что хорошая история делает ваш продукт индивидуализированным, наделяя его дополнительным смыслом.

Действительно выдающийся брендинг – умение устанавливать связь между целым миром значений и воображения с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией – с другой. Это предполагает не простую демонстрацию товара, а более глубокое повествование о значении продукта в широком культурном смысле. С такой точки зрения истории преступают пределы продукта. Nike – это не простая спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin – не просто машина, а автомобиль, за рулем которого сидел величайший в мире секретный агент.

Таким образом, бренды пропагандируют и подчеркивают ценность тех или иных качеств через масскультуру, приглашая нас воспринять определенные идеалы, жизненный стиль или чью-то индивидуальность. Это делается потому, что бренды помогают получать удовольствие, заставляя людей играть роль определенного архетипа (ковбоя, шпиона, спортсмена, космонавта) и повторять его историю каждый раз, когда они используют продукт.

Видите ли, вам надо, чтобы ваша история стала историей ваших потребителей. По мере того как аудитория обнаруживает собственные ценности, надежды и мечты в рассказываемой вами истории, это укрепляет ее эмоциональную связь с вашим брендом. Описывая себя, они начнут использовать ваш бренд: «Я пользователь Масintosh», «Я любитель пива Bud». Вспомните мотоциклы Harley-Davidson: тот факт, что люди наносят на свое тело татуировки с названием и логотипом компании, показывает крайнюю степень их вовлеченности в историю бренда.

История, закончившаяся провалом: Dell

На каждую удачно составленную историю приходится бесчисленное множество историй, рассказанных плохо. Маргит Веннмахерс привела несколько случаев, когда, казалось бы, отличная история компании быстро приводила к краху. Веннмахерс – одаренный предприниматель; в 1997 году она создала в Кремниевой долине одно из ведущих агентств по связям с общественностью OutCast Agency. Но ее уникальность в большей мере подчеркивает другой поступок: она ушла из собственной компании, чтобы стать главным партнером одной из самых успешных венчурных компаний Кремниевой долины Andreessen Horowitz. До нее ни одному специалисту по пиару не удавалось стать главным партнером в крупной компании венчурного капитала. Но Марк Андриссен хотел видеть Маргит у себя по одной причине: в век дешевых технологий, легко мобилизуемого финансирования и глобальных рынков технологические стартапы расплодились настолько, что им требовались хорошие истории, чтобы обратить на себя внимание. «Я считаю, что высокотехнологичные компании часто совершают одну и ту же ошибку – пытаются отвоевать положение на рынке только финансовыми показателями или финансовым успехом», – говорил он.

Когда я попросил Маргит Веннмахерс привести пример, она рассказала об опыте работы с Dell в бурные 1990‑е годы, когда она возглавляла свою компанию по связям с общественностью. «Наверное, сейчас уже можно об этом рассказать, – начала она. – Когда мы проводили первое большое совещание с руководством компании, я спросила: „Как, с вашей точки зрения, выглядит успех? Что вы хотите получить от нас?“ Мне ответили: „Видите ли, сегодня мы компания с 30-миллиардным оборотом. Мы планируем и кадровое расширение, и строительство новых офисов, и выходим на международный рынок, чтобы стать компанией стоимостью 60 миллиардов долларов. Курс наших акций держится на отметке X долларов, и вы просто должны помочь нам расширить масштабы деятельности“».

Почему бы Dell не захотеть дальнейшего увеличения масштабов своей деятельности? Это не проблема. Проблема состоит в том, что расширение – это не история. Веннмахерс продолжает: «Когда в вашей истории говорится о деньгах и котировке акций, помните: ситуация порой меняется. А вы фактически предложили своим сотрудникам и клиентам следить именно за этими двумя параметрами. И когда курс акций начинает падать, или объем продаж снижается, или темпы роста замедляются, вся история превращается в рассказ о падении показателей. У сотрудников не остается никаких вещественных причин работать у вас, а у клиентов – покупать ваши продукты».

Что касается Dell, то история сделала ее уязвимой. Она сама себя замкнула в рамки единственной волны роста, вместо того чтобы рассказать о хороших и плохих временах, неизбежных ошибках и разочарованиях. Как говорит Веннмахерс, «…удача всегда убегает прочь от курса акций».

Хотя истории нематериальны, в них всегда есть нечто основательное, помогающее поддерживать ощущение нормальности, спокойствия и цели во времена кризисов и изобилия. «Хорошая история – главная причина для ваших сотрудников поступать так, а не иначе», – подчеркивает Веннмахерс. Сегодня Dell – частная компания. Как у таковой, у нее есть второй шанс добиться величия в отсутствие акционеров, сомневавшихся в любом ее шаге. Первые сигналы обнадеживают. Новая стратегия Dell в составлении историй состоит в том, что компания приветствует предпринимательство и стартапы.

Финансовые показатели – не единственная ловушка для историй, которой лучше избегать. «Еще одна серьезная ловушка для высокотехнологичной компании – это продукт, – уверяет Веннмахерс. – Например, ваша история представляет собой просто перечисление свойств вашего нынешнего продукта. Но, как вам известно, меняются продуктовые циклы, наборы технических характеристик, не так ли? Новые конкуренты могут придумать продукт с 20 дополнительными функциями и благодаря этому прорваться на первые страницы технических сайтов. Достаточно привести в пример рынок мобильных телефонов. У нас теперь есть iOS и есть Android. Каждый цикл они опережают друг друга на одно очко. Если вы придете к нам в офис венчурной компании Andreessen Horowitz и расскажете свою историю, что „…разработали приложение для iPhone, которое имеет X + 1 разных функций“, то это еще не бизнес. Под это вам не удастся набрать людей, и с этим вам не пережить ближайшей волны перемен».

В определенном смысле можно заявить, что подкупающая история гарантирует вам помилование, если вы попадете в полосу неудач. «Привлекательный образ компании способен вдохновлять, невзирая на положение дел», – говорит Веннмахерс. Действительно, истории способны изменить способ мышления, действия и мироощущения. Люди, особенно руководители, могут использовать силу хорошей истории, чтобы влиять на своих сотрудников и мотивировать команды на новые достижения.

Лидерство и истории

Не сомневайтесь, истории могут быть мощным инструментом в руках лидера. Выдающимся руководителям об этом прекрасно известно, и многие знаменитые СЕО в наше время пользуются ими, чтобы иллюстрировать свои идеи и увлечь ими слушателей. Умение убеждать составляет суть предпринимательской деятельности. Но тогда почему большинство топ-менеджеров высокого ранга находятся в состоянии постоянной борьбы за то, чтобы донести свои мысли до сотрудников, не говоря уже о том, чтобы вдохновить их? Дело в том, что слишком часто их идеи теряются в дебрях корпоративных коммуникаций: стерильных по смыслу сообщениях из отдела внутренних коммуникаций или предупреждениях корпоративных юристов о том, чего нельзя говорить. В таких случаях даже самые продуманные усилия лидеров обычно воспринимаются с большой долей цинизма или апатии.

Поэтому мотивировать сотрудников лидеры должны, обращаясь к их эмоциям. А ключ к человеческим сердцам – истории. «К сожалению, руководители часто перепоручают сочинение и рассказывание историй отделам маркетинга или связей с общественностью, – замечает Маргит Веннмахерс. – Но это как раз то, что основатель и лидер компании обязан делать сам. Вы не можете отдать на аутсорсинг сюжет истории своей компании. …В принципе, история – это и есть компания, а компания – это и есть история, их невозможно отделить друг от друга». Чтобы подытожить все сказанное, Маргит заявляет, что основательная история представляет собой «квинтэссенцию того, чем занимается компания».

Таким образом, в XXI веке умение составлять истории может стать ключевой компетенцией лидера. Знание того, что именно следует рассказать, наряду с умением правильно преподнести содержание способно вызвать у сотрудников самую широкую гамму реакций – от осознания до активного действия. Это эффективный инструмент для популяризации среди персонала стратегии компании с целью добиться понимания ее сути, убежденности в осуществимости и мотивации к выполнению. Истории придают месту работы некую надежность, формируют точку опоры, чтобы пережить тяжелые времена.

Наконец, СЕО несут ответственность за навигацию сквозь штормы рецессий и ожесточенной конкуренции. При таких обстоятельствах истории служат надежным компасом, указывающим путь, когда стрелки на остальных приборах, показывающих состояние компании, беспорядочно мечутся из стороны в сторону. И раз уж мы вспомнили о турбулентности, давайте вернемся к истории Cirrus Aircraft и ее придирчивых клиентов.

Почему Cirrus первой создала парашют для самолета

В прекрасный апрельский вечер 1985 года 27-летний парень из Висконсина по имени Алан Клапмейер выполнял тренировочный полет с отработкой навыков слепого пилотирования неподалеку от аэропорта Сок-Прери. Хитрость полета по приборам в том, что требуются одновременно и технические навыки, и хорошие нервы, поскольку в условиях темноты или облачности летчик ничего не видит за иллюминаторами.

Когда в 1999 году в авиакатастрофе погиб Джон Кеннеди-младший, одной из возможных причин называли потерю видимости. Кеннеди, его жена и сестра жены вылетели из маленького аэропорта Эссекса в Нью-Джерси ранним вечером. Быстро темнело, а Кеннеди вел самолет по курсу, пролегавшему над побережьем Коннектикута в направлении острова Мартас-Винъярд. Но в наступивших сумерках и дымке над Атлантикой Кеннеди потерял визуальные ориентиры и, по всей видимости, оказался дезориентирован в пространстве. Он не проходил подготовку по слепому пилотированию и не обладал необходимой квалификацией. Кеннеди потерял управление и погиб вместе со своими пассажирами.

Молодой Клапмейер под наблюдением инструктора практиковался в слепом пилотировании с полной имитацией условий отсутствия видимости. У него на голове красовалась маска с прорезями для глаз, через которые он мог видеть только приборную панель и ничего более, – это и есть соблюдение чистоты эксперимента.

Маска не позволяла Клапмейеру взглянуть в иллюминатор, и его инструктор (у которого такая возможность была) тоже туда не смотрел: он наблюдал за стажером, выполнявшим правый разворот с набором высоты. Никто из них не заметил шедший встречным курсом самолет, пилот которого смотрел прямо на садившееся солнце, поэтому не видел самолета Клапмейера до самого последнего момента.

В результате столкновения в воздухе у Cessna 182 Клапмейера была оторвана часть левого крыла около метра длиной. Самолет с трудом держался в воздухе, но Клапмейер и его инструктор ухитрились благополучно приземлиться.

Пилоту второго самолета повезло куда меньше. Его самолет утратил управление и начал падение с высоты около полукилометра в районе Висконсина. Пилот погиб.

За год до этого инцидента Алан Клапмейер и его младший брат Дейл, с детства страстно увлеченные авиацией, создали компанию по сборке самолетов по технологии «сделай сам» и развернули производство в амбаре, принадлежавшем их родителям и находившемся неподалеку от городка Барабу в Висконсине. После инцидента Алан Клапмейер решил, что маленькие самолеты необходимо снабдить какими-нибудь средствами безопасности. Эта идея приобрела оригинальную форму. Почему нельзя сделать парашют для всего каркаса самолета? Замечательно, не так ли? Но в мире авиации любую новую идею гораздо легче сформулировать, чем реализовать.

В авиации все происходит довольно медленно. Это капиталоемкая отрасль, которая подчиняется непоколебимым аэродинамическим законам, а не закону Мура[49], управляющему компьютерами, телефонами и интернетом. Авиация – очень жестко регулируемая отрасль экономики; в частности, в США этим занимается Федеральное управление гражданской авиации (ФАГА). Но к 1999 году, через 14 лет после описанной авиакатастрофы, Алан и его брат Дейл, успешно выдержавшие жесткую критику за высокие издержки, сумели получить все необходимые разрешения и сертификаты. Они добились самого существенного прогресса в малом самолетостроении начиная с 1940‑х годов. Новый малый самолет получил название Cirrus SR20 – одномоторный, четырехместный, изготовленный из композитных материалов, снабженный корпусным парашютом.

Компания Cirrus встала на крыло и отправилась в полет. В 2000 году предприятие Клапмейера объявило о разработке модели самолета SR22 с более мощным двигателем, способного лететь со скоростью 360 километров в час в течение четырех часов после полной заправки баков. Модель оказалась настолько успешной, что за два года заказы на нее превысили объем производства. В 2003 году Cirrus выпустила первый сертифицированный ФАГА малый самолет, в котором традиционная приборная панель была заменена двумя плоскоэкранными мониторами, до тех пор применявшимися только на больших пассажирских лайнерах. Помимо прочих инновационных функций на этих мониторах размещалась большая движущаяся карта, на которой показывались местоположение самолета, его скорость и высота полета. В скором времени эти мониторы были подключены в автоматическом режиме к спутниковой службе погоды, в результате пилот видел зоны плохих погодных условий по всему маршруту и мог обойти их.

Парашют, приборные мониторы, дающие уверенность пилоту, и информация о погоде в режиме реального времени в совокупности составили отличный пакет мер безопасности. Располагая этими устройствами, Cirrus стал воплощением мечты Алана Клапмейера сделать малый самолет таким же безопасным, как автомобиль. Алан был совершенно прав, уделяя такое внимание безопасности, и не только из-за инцидента, участником которого стал сам. Отраслевая статистика авиакатастроф удручала. В расчете на километр полета вероятность катастрофы с гибелью всех находящихся на борту для малых самолетов была примерно в 10 раз выше, чем для автомобилей. Безопасность малых самолетов и мотоциклов почти сравнялась, притом что безопасность последних оставляла желать лучшего.

Со своим набором характеристик безопасности Cirrus успешно заполнил рыночную нишу. Однако случилась одна любопытная вещь: с 1999 по 2005 годы число несчастных случаев и статистика смертности от авиакатастроф с участием Cirrus оставались примерно такими же, как и у других малых самолетов. Более того, статистика катастроф Cirrus была даже несколько хуже, чем в среднем по отрасли малого самолетостроения. Пилоты и пассажиры продолжали гибнуть. Они врезались в склоны гор. Они теряли управление в облаках. Они тщетно пытались посадить самолет при неполадках мотора на неподходящей для этого местности. И, как ни странно, Cirrus, созданная специально для повышения безопасности полетов, ничего не предпринимала, чтобы исправить положение. У компании обнаружились другие проблемы.

Именно в тот момент покупатели, купившие самолеты компании, решили взять дело в свои руки. Мы вернемся к этой истории позже.

Хорошие истории и мастерство рассказчика

Итак, какими качествами должен обладать замечательный рассказчик? Хорошая новость состоит в том, что все мы от природы в той или иной степени являемся рассказчиками. Нас просто сбили с толку рассуждениями о том, что умение рассказывать истории – это особый тайный дар, которым обладают лишь избранные. Ранее я уже упоминал о том, что мы часто рассказываем истории в повседневном общении, и это естественная часть нашей жизни. Мы часто делимся историями с друзьями, детьми, другими членами семьи и коллегами. Хотите верьте, хотите нет, но эти истории часто бывают забавными, иногда – захватывающими, увлекательными и запоминающимися. Как же перенести свою естественную способность на совещания и презентации?

Умение рассказывать истории состоит из целого ряда способов и приемов. Хотя не существует универсального рецепта захватывающего повествования, главная заповедь любого рассказчика звучит так: «Заставь их сочувствовать». Если вам удается этого добиться, значит, вы в отличной форме! Еще несколько полезных советов мы получили от таких экспертов в области рассказывания историй, как Нэнси Дуарте и Маргит Веннмахерс. Нельзя считать их непреложными правилами, скорее, это просто полезные рекомендации.

• Говорите просто.

• Знайте свою аудиторию.

• Не уподобляйтесь Цыпленку Цыпе[50].

• История должна быть правдоподобной.

• Не забудьте о страданиях и боли.

• Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь и еще немного практикуйтесь.

Говорите просто

Многие делают одну и ту же ошибку, полагая, что чем больше, тем лучше: больше иллюстраций, больше юмора, больше блеска. Считается, что все это сделает историю увлекательнее и прикует внимание слушателей к эмоциональной или сюжетной основе.

Напротив, максимальная простота – это и есть ключ к любому творческому процессу. Будь вы писатель, художник, конструктор, инновации везде должны соответствовать методологическому принципу «Бритва Оккама»: лучшее решение – самое простое решение. Специалист по историям Нэнси Дуарте объясняет: «Величайшие речи всех времен не нуждались в визуальном сопровождении, поскольку их вербальная часть была настолько отлично исполнена, что создавала в воображении картины и сцены, которые мы хотели видеть – и хотели показать слушателям». Хотя Голливуд упорно трудится над тем, чтобы доказать обратное, хорошие истории вовсе не обязательно получаются из хитро закрученных сценариев или живописных взрывов. Простые слова и ясный язык точно так же уводят слушателей в новые места и дарят им новые чувства, столь же реальные и значимые, как любые реальные события.

Знайте свою аудиторию

У хороших рассказчиков есть одна общая черта – способность «читать» своих слушателей. «Если вы говорите с компетентной аудиторией, – комментирует Нэнси Дуарте, – то следует сдерживать эмоции и демонстрировать надежность и доверие. Если вы обращаетесь к очень эмоциональной аудитории, то не стоит оперировать аналитическими выкладками». Вполне вероятно, вы не захотите произносить в конференц-зале такую же речь, как в раздевалке, правильно?

Один из известных примеров такого рода – выступление венчурного капиталиста на конференции частного фонда TED. Рассказывая об изменении климата, он заявил, что Земля в этом точно не виновата, и, волнуясь, прослезился. Конечно, люди могут привносить собственные пристрастия в восприятие истории или презентации. Если вы борец за окружающую среду и твердо уверены в необходимости экологически безвредных технологий, то, наверное, истолкуете эмоции рассказчика в его пользу. Боже мой, его действительно это беспокоит!

Но если вы сохраняете нейтралитет в вопросе, то, скорее всего, задумаетесь, а не пытался ли оратор (собравший миллиарды долларов в фонд охраны окружающей среды) манипулировать вашими эмоциями. Ведь многие именно так и отреагировали на его волнение: он большой специалист по продаже идей и, вероятно, вполне способен пустить слезу в нужный момент по собственному желанию.

Справедливости ради стоит заметить, что на некоторых людей речь подействовала именно так, как было задумано. И мне не кажется, что выступающий притворялся, наверняка он действительно верил в то, для чего просил деньги, причем настолько сильно, что не смог сдержать эмоций. Но я уверен и в том, что он сильно повредил сам себе, проявив излишний душевный пыл. «Доверие к нему резко упало, поскольку он злоупотребил эмоциональностью, – сделала вывод Нэнси Дуарте. – Он слишком старался воззвать к чувствам аудитории». И в результате перешел границу допустимого в повествовании. Будьте осторожны, когда выступаете перед широкой аудиторией и ставите перед собой цель донести до нее достаточно общие положения. И этот призыв подводит меня к следующей рекомендации.

Не уподобляйтесь Цыпленку Цыпе

Когда я просил Нэнси Дуарте привести примеры плохо преподнесенных историй, она сказала: «Знаете, крики „Караул! Грядет катастрофа!“ не работают; я испробовала это в своей собственной компании. Моей самой провальной презентацией была красивая и убедительная история на тему „Приближаются страшные времена“. Это было в 2007 году. Я знала, что в 2008 году ожидается кризис, и выступила с речью, смысл которой можно изложить в нескольких восклицаниях: „Спасайтесь! Наступает депрессия! Небо падает вниз!“ Это имело эффект разорвавшейся бомбы! Именно бомбы. Я полностью „разбомбила“ доверие к своим словам вплоть до момента, когда экономика действительно обрушилась».

Рассказывая историю, избегайте давать прогнозы на будущее. Да, наверное, дела пойдут плохо. Возможно, совсем плохо. Вполне возможно, что так и будет, но все равно попытайтесь высказываться сдержанно. Я не призываю вас лгать или уклоняться от откровенного разговора. Будьте честны и ориентированы в будущее. Но не высказывайте катастрофических пророчеств, которые легко принять за манипуляции или мошенничество. И не пережимайте с эмоциями ради драматичности повествования, как это сделал заплаканный венчурный капиталист из пункта «Знай свою аудиторию».

История должна быть правдоподобной

В рассказе всегда важно правдоподобие. Говоря «правдоподобие», я имею в виду, что в историю следует добавить немного реализма, но не обязательно делать ее чрезмерно натуралистичной. Чрезмерная натуралистичность означает насыщенность фактами, холодными точными цифрами и данными, которые часто привлекают внимание деловых людей. Я же имею в виду добавление в историю мелких деталей, помогающих подготовить почву и перенести слушателей или читателей в ситуацию. Рассказывая историю, постарайтесь заставить людей почувствовать, увидеть, услышать то же, что и вы, ощутить тот же вкус и запах. Делитесь эмоциями, описывайте отдельные моменты: в них скрыта великая сила ностальгии и воспоминаний. Если вам удастся пробудить в людях эти чувства, то вы наверняка вовлечете их в свою историю.

Но речь идет не просто о добавлении деталей из жизни или «аромата цветов». В историю необходимо включить истоки замысла и развитие вашего продукта или бизнеса. Бывший главный пропагандист Apple и автор книги Enchantment. How to Woo, Influence and Persuade[51] Гай Кавасаки рекомендует вплетать «историю происхождения» в историю культуры вашей компании. Например, вы начинали свой первый проект в гараже или разрабатывали будущую популярную социальную сеть в спальне. Так, Брайан Максвелл создал первый энергетический батончик PowerBar в крошечной кухне дома, снятого пополам с будущей женой. Поэтому персонализируйте свою историю еще больше: начните с бабушкиного рецепта или старого отцовского паяльника.

Многие продукты создаются для удовлетворения конкретных потребностей. Компании по производству верхней одежды для спорта и отдыха Patagonia и North Face возникли потому, что Ивон Шуинар и Дуглас Томпкинс никак не могли найти качественное альпинистское снаряжение и решили сделать его самостоятельно. Майк Синьярд основал Specialized Bicycles потому, что не мог найти хороший велосипед в США и вынужден был привезти его из Италии. Filson Clothing появилась, поскольку шахтерам и лесорубам на северо-западном побережье Тихого океана требовалась более прочная и теплая одежда, чем та, которую можно было купить в обычных магазинах.

Независимо от того, как вы собираетесь это делать, некоторая степень реалистичности помогает слушателям и аудитории преодолеть недоверие, перенося их в ваш мир и мир ваших продуктов. Иногда реалистичность привносится тщательно подобранными деталями, иногда – ассоциацией с произведением искусства, а то и просто максимальной честностью при ответе на вопрос, почему вы выбрали именно этот дизайн рекламной листовки для церемонии открытия. Истории способны захватывать воображение и делать вещи реальными, чего никогда не добьются холодные строгие факты; но для этого история должна содержать хотя бы проблески подлинности.

Не забудьте о страданиях и боли

Самораскрытие через рассказывание историй – мощный способ, позволяющий привлекать и воодушевлять людей. Нэнси Дуарте неоднократно говорила мне: «Я скорее последую за лидером, который пробовал и терпел неудачи (и готов говорить об этом), чем за тем, кто делает вид, что никогда не переживал провалов. Лидеру необходимо осознание своей уязвимости. Невозможно выйти на новый уровень, если вы никогда не проходили через трудности».

Таким образом, вам совсем не хочется рассказывать всю историю с начала до конца, описывая, как удалось добиться ожидаемых результатов без всякого труда. Это истории из серии, как я ее называю, «Непорочное зачатие»: компания А внедрила в производство новый продукт, все прошло отлично, и сейчас их продукт просто сметает с рынка конкурентов. Ура! Выпуск нового продукта – это такое простое дело! Это даже скучно. И, скорее всего, все это неправда. Вместо этого вы наверняка захотите рассказать о противоречиях между ожиданиями и реальностью.

Это значит, что как рассказчик вы хотите быть выше трудностей и показать, как преодолевали их. В роли ваших противников, или злодеев, могут выступать конкуренты, кредиторы или любая другая сила, сопротивляющаяся вашим действиям и создающая конфликт. Таким образом создается интрига, напряженное ожидание – да, это была борьба, битва. Исподволь возникает мысль, что история совсем необязательно закончится хорошо: эй, мы ведь можем и проиграть! Речь не идет о катастрофе, но риск провала вполне реален. И к тому же достаточно высок. Затем предложите слушателям оценить всю сложность стоявшего перед вами выбора и раскройте принятые вами в условиях неоднозначности решения. Истинная сила духа познается по тем решениям, которые мы принимаем под давлением. Когда вы повествуете об истории своей борьбы с реальными опасностями, аудитория видит в вас динамичного, волнующего и даже героического персонажа.

Как вам все это удалось? Где вы взяли историю тяжелой, мужественной и героической борьбы? Просто будьте откровенны.

«Когда люди просят меня помочь превратить их презентации в истории, – говорит Нэнси Дуарте, – я прежде всего начинаю задавать вопросы. Большинство компаний и топ-менеджеров отказываются перетряхивать грязное белье, вспоминать отдельные трудности, врагов и эпизоды подковерной возни. Они предпочитают рисовать розовую – и очень скучную – картину мира. В ней сквозит аналитический подход: уладить какие-то вопросы, оценить что-то, добиться реализации таких-то целей». Все так просто и так предсказуемо.

Но что плохого в том, чтобы всегда быть в порядке? Я имею в виду, что большинство пиарщиков посоветуют вам отказаться от слов с негативным оттенком, неважно, сколь тяжелой была борьба или насколько глубоким оказался кризис. Но тогда возникает еще одна проблема: рассказ теряет правдоподобие. Аудитория прекрасно знает, что в действительности никогда и ничего не бывает так просто. А саморазоблачение без прикрас и во всех подробностях через рассказывание историй – мощный инструмент привлечения симпатий и воодушевления окружающих.

Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь и еще немного практикуйтесь

Еще одна общая черта всех хороших рассказчиков состоит в том, что они постоянно практикуются. Не время от времени, а много и все время. В определенный момент многие из нас поддаются на уверения, что умение рассказывать истории – это талант от Бога. В результате мы обманываемся, считая, что великие ораторы просто обладают даром с ходу сочинять интересные истории. «Чем лучше история, тем дольше ее надо готовить. Отличные идеи отнюдь не приходят рассказчикам внезапно», – раскрывает секрет Нэнси Дуарте.

В утверждении, что одним людям сочинение интересных сюжетов удается легче и лучше, чем другим, несомненно, присутствует некоторая доля истины. Однако столь же несомненна и ложность идеи о том, что у одаренных рассказчиков это происходит само собой. Я задавал вопрос Тони Фаделлу из Nest Labs о легендарном ораторском таланте Стива Джобса, и он ответил: «Вы что, смеетесь? Ко времени, когда Стив поднялся на сцену на презентации MacWorld, он произнес свою речь не менее пяти тысяч раз».

Поэтому вполне возможно, что за природными способностями людей типа Джобса все-таки скрывается больше тренировки, чем мы думаем. Нэнси Дуарте анализировала план его речи по случаю выпуска на рынок iPhone в 2007 году и обнаружила, что каждые 30 секунд, как по часам, в зале наблюдалась какая-нибудь физическая реакция на его слова: люди смеялись, ахали, охали, аплодировали. Именно поэтому он мог говорить 90 минут, удерживая внимание аудитории. Джобс не только умело выбирал нужный ритм для очередной истории, но и проявлял неподдельное воодушевление, почти изумление по поводу своего нового продукта. «Я с интересом следила за тем, как он сам восхищался своим продуктом, – рассказывает Дуарте. – Снова и снова он провозглашал, какую блистательную работу проделала его команда. Поэтому я думаю, что его собственная увлеченность играла очень большую роль в правильном восприятии речи аудиторией».

Но не всем же дано быть Стивами Джобсами, не так ли?

Поэтому возникает вопрос, как поступать, если у вас есть что сказать, но вы просто не в силах заставить себя встать перед переполненным залом и потрясти слушателей до глубины души. Практиковаться. Потом практиковаться еще чуть-чуть. Для этого требуется определенная твердость характера – этот неизменный фундамент нематериального конкурентного превосходства бизнеса. Большинство людей свои первые 10, 20 или даже 30 речей произносят плохо или посредственно. Но любой человек, потренировавшись на первых выступлениях, может произнести блестящую речь о предмете, который его искренне волнует и в котором он хорошо разбирается. И пример выступлений, организуемых по линии фонда TED, это доказывает. «О, да! Каждый участник конференций TED был не готов к тому, чтобы оказаться перед огромной аудиторией. С ними приходилось работать – и работать очень упорно. Иногда подготовка начиналась за год до даты выступления. Не каждый способен придать своей истории драматизм. Но если ваше выступление логично построено, наполнено реальным содержанием и посвящено большой идее, а вы знаете что-то заслуживающее внимания и распространения, то люди из TED будут работать с вами даже в течение года», – рассказывает Дуарте.

Итак, если вы хотите рассказывать истории так же увлекательно, как ваш любимый оратор из TED, работайте над этим.

Когда потребители рассказывают вашу историю интереснее, чем вы

Технологически продвинутый самолет Cirrus с корпусным парашютом, предложенный Аланом Клапмейером, сначала был встречен старой гвардией авиастроительной отрасли скептически. Многие пилоты старшего возраста учились летать в Военно-воздушных силах США во времена Второй мировой войны, а затем на войнах в Корее и Вьетнаме. После выхода в отставку, работы на гражданке и накопления определенного состояния они часто покупали личные самолеты, чаще всего алюминиевые летательные аппараты 1940–1950‑х годов постройки, и эти старые модели вполне их устраивали, поскольку были им хорошо знакомы.

Но настоящим открытием для Cirrus стал сегмент потребительского рынка из людей более молодого возраста, никогда ранее не пилотировавших личные, да и вообще никакие самолеты. Многие из них, подобно Курту Санфорду или Рику Бичу (активистам COPA), заработали достаточно денег за время работы в высокотехнологичных отраслях, чтобы позволить себе в первый раз подняться в небо.

Бывший топ-менеджер компании Xerox, а впоследствии университетский профессор, Бич говорил: «Cirrus – умный и технологичный самолет. Изучив литературу о нем, я загорелся настолько, что решил купить его, предварительно получив лицензию пилота». Санфорду причиталась отличная компенсация за пакет акций компании Lucent, где он занимал должность вице-президента в период экономического подъема в 1990‑х годах. В поисках хобби Санфорд ощутил ту же страсть к небу, что и Бич, – он захотел самолет! Но при этом технологически продвинутую модель.

То, что такие богатые и технически подкованные пилоты-новички заинтересовались именно продукцией Cirrus, стало своего рода реализацией мечты Алана Клапмейера. Однако мечта сбылась с задержкой – большой задержкой.

Как объяснил Санфорд, «…в Ascend и Lucent у нас возникло одно из самых первых онлайн-сообществ в интернете. Клиенты мгновенно объединились и начали обсуждать наши продукты. Я сразу понял, насколько влиятельными могут быть группы пользователей с точки зрения полезности для компании. Сообщество владельцев самолетов компании Cirrus переживало тогда этап формирования. Я подумал: вот сила, которая в будущем сможет изменить компанию независимо от ее воли и желания».

COPA стала родным домом для владельцев самолетов Cirrus, похожих на Бича и Санфорда: независимых и материально обеспеченных, технически подготовленных, уверенных в себе и опирающихся в своих суждениях на факты. На сайте COPA в скором времени начался активнейший обмен информацией об обучении полетам, о хороших и плохих мастерских по обслуживанию самолетов, замечательных местах, куда стоит слетать, об опыте пилотирования и так далее.

Когда самолеты Cirrus заслуживали похвалы, члены COPA не скупились на нее. Когда обнаруживались недостатки, например плохо пригнанные двери, неудачно сконструированные или изготовленные запчасти, члены сообщества не стесняясь высказывали критику, к неудовольствию топ-менеджеров компании.

В частности, Бич, Санфорд и многие члены COPA испытывали все большую озабоченность статистикой безопасности Cirrus, которая не отличалась от средних показателей по отрасли малых самолетов. Иными словами, она была неудовлетворительна. Пилоты Cirrus продолжали гибнуть в происшествиях, которые можно было предотвратить мерами техники безопасности. Тут крылась загадка – и загадка опасная.

«Сложилась настолько тяжелая ситуация, что страховщики предпочитали не связываться с пилотами и пассажирами Cirrus. Мы спрогнозировали варианты развития событий и поняли, что в скором времени вообще не сможем страховаться», – вспоминает Бич. Но компания Cirrus проявляла странную пассивность в продвижении самой инновационной функции, обеспечивающей безопасность, – корпусного парашюта для самолета. «Сложилось так, что компания пропагандировала использование парашюта только в определенных ситуациях – при столкновениях в воздухе или системных повреждениях, например при разрушении крыла», – говорит Бич. Но на самом деле большинство пилотов погибало, как и Джон Кеннеди-младший, в результате потери пространственной ориентации при полностью исправном самолете.

Почему Cirrus не выступала в открытую за использование парашюта при дезориентации пилота? Бич говорит, что компания попросту спасовала перед своими же юристами. Те утверждали, что ни одна механическая система не может дать 100 % гарантии срабатывания устройства в каждом отдельном случае. Поэтому Cirrus обязали официально заявить о том, что гибель пилота может наступить и в случае приведения корпусного парашюта в действие. Эта правовая формулировка привела к весьма печальным последствиям. Летчики, которые при остановке мотора или потере пространственной ориентации должны были привести в действие парашют, опасались делать это. В результате они гибли в авиапроисшествиях, которые вполне можно было предотвратить.

«Это просто разрывало нам сердца», – говорит Бич.

Итак, COPA решила взять дело в свои руки, а Рик Бич принял на себя ответственность за распространение новой библии пилота Cirrus. «Сорвите рычаг сразу, срывайте его часто» – эту мантру он и COPA повторяли при каждом удобном случае. «Есть шанс погибнуть, если выпустить парашют в условиях пространственной дезориентации, – заявляет Бич. – Этот шанс очень мал, но он есть. Никто не даст никаких гарантий. Но зато шансы, что вы погибнете, если не активируете парашют, намного, намного больше».

Многие жизни, в том числе жизни доктора Маклохлина и его дочери Элейн, были спасены в результате проведенной COPA пропагандистской кампании за выпуск корпусного парашюта при первых признаках утраты управления самолетом. Были зафиксированы 40 случаев использования парашюта, в результате чего спаслись более 90 человек, и среди них 74-летний пилот и три его внука. Пожилой пилот потерял контроль над своим Cirrus в условиях турбулентности над канадскими Скалистыми горами. Он выпустил парашют. Все четверо находившихся на борту выжили, получив незначительные повреждения.

Благодаря усилиям COPA статистика безопасности продукции компании Cirrus резко улучшилась. Однако тут есть одно «но». Статистика безопасности улучшилась только для активных членов COPA, которые постоянно обменивались опытом на сайте ассоциации. Для тех летчиков, которые не пользовались данным информационным ресурсом, число происшествий с летальным исходом не слишком изменилось. Бич утверждает, что, по его данным, члены COPA, регулярно писавшие сообщения на ее сайт, в четыре раза реже попадают в авиапроисшествия по сравнению с пилотами самолетов Cirrus в среднем.

Да, это новый мир корпоративных историй. Взаимоотношения Cirrus – COPA – это прообраз отношений будущего. Компании больше не контролируют свои собственные истории. Потребители тоже хотят, чтобы их истории были услышаны, особенно когда речь заходит о жизни и смерти.

Технологии меняются, а истории остаются

Сегодня вам необходимо овладеть многими новыми формами коммуникации. Для этого надо следить за сменой технологий – тогда вновь открывающиеся возможности не застанут вас врасплох. Вы не пропустите момент их появления и не проигнорируете их. Кто может сказать, каким будет завтра телевидение? А каково будущее книги? Социальные сети наверняка останутся нашими спутниками, но будут видоизменяться. Однако что мы можем сказать наверняка в условиях непрекращающихся перемен? Если прошлое – это пролог к будущему, то можно утверждать, что истории и искусство их преподнесения останутся. А суть рассказывания истории заключается в создании связей через совместно разделяемые опыт и эмоции.

Социальные медиа дарят нам новые волнующие возможности для данного вида межличностного общения. По сути, соцмедиа изобрели новый тип контракта, поощряющий взаимный обмен информацией и сотрудничество. Чтобы внести ясность, замечу, что под социальными медиа я понимаю социальные сети, например Facebook, LinkedIn, Twitter и Pinterest, блоги, форумы и самоуправляемые пользовательские группы наподобие той же COPA. На форумах такого типа авторизованные пользователи берут на себя руководство своими сообществами и преобразуют сюжеты о брендах в коллективный пользовательский опыт.

Поскольку социальные сети ориентированы на получателя информации и предполагают двустороннее общение, они кардинально отличаются от односторонних систем рекламы и маркетинга, ориентированных на источник. Как говорит Вивек Вадхва из Университета сингулярности, «…знание демократизировалось, идеи тоже». Как же укреплять корпоративную культуру и восприятие вашего бренда в условиях новой свободы?

Позвольте людям говорить!

Объедините их на своем сайте, подбросьте темы для дискуссии, подскажите, что вы хотели бы знать. Лидеры компании должны проявить активность, начать общаться один на один со своими сотрудниками по самому широкому спектру вопросов. Подобный тип управления и лидерства вначале осуществляется сверху вниз. Вы организуете форумы и говорите: «Видите ли, я ищу способы добиться этого, этого и вот этого. Помогите мне, пожалуйста». А затем обеспечиваете всем и каждому в компании равные права участия в обсуждении. То есть и водитель грузовика, и секретарь, и младший делопроизводитель могут высказывать свои идеи точно так же, как и топ-менеджеры или консультанты по корпоративной стратегии. Одна из больших проблем с корпоративной иерархией состоит в том, что представителям ее нижних ступеней трудно донести до коллег свое мнение или сформулировать идею вслух. Настолько трудно, что они обычно отказываются от попыток это сделать. В таких условиях компанию ждет повальная апатия. А затем ее корпоративная культура начнет рушиться с самого основания.

Социальные медиа выравнивают корпоративную иерархию. Вы не просто позволяете каждому высказать свое мнение, но и предоставляете инструмент для этого – форум, являющийся технологичным аналогом ящика для писем. Благодаря активной вовлеченности сотрудников вы получаете необходимый инструмент рассказывания историй, позволяющий распространять среди них свои цели через новые точки культурного контакта. Вы обмениваетесь знанием со всеми в равной степени и создаете вместе смысловое содержание (даже если оно уже создано), то есть, как говорит Нэнси Дуарте, «…сообща собираете устройства».

Но будьте осторожны: в настоящее время наблюдается небывалый всплеск энтузиазма по поводу социальных сетей и мудрости масс. Есть ли сейчас более популярное выражение, чем «краудсорсинг»? Наверное, есть. Но сегодня предметом краудсорсинга может стать все что угодно: деньги, знания, труд и, как я писал в главе 5, даже сюжеты книг. Да, по крайней мере в некоторых случаях такой энтузиазм оправдан: краудсорсинг отлично работает при достаточном числе респондентов в сети. Но, по словам главного технического директора SAS Institute Кита Коллинза, «…главное – понять, кто в компании является истинным авторитетом. Поэтому следует проявлять осторожность. Иногда одного нытика достаточно, чтобы все провалить».

Итак, мы коснулись внутренних факторов создания корпоративных историй. А как влияют современные технологии на формирование образа бренда во внешней среде?

Если говорить об историях бренда, распространяемых посредством СМИ, то это отнюдь не новая концепция. Но в связи со стремительным ростом социальных медиа способность рассказывать истории о компании в рамках прямого и косвенного бренд-маркетинга стала стратегическим приоритетом. Джон Эрнхардт из компании Cisco, ответственный за корпоративные блоги, не раз удостоенные разных наград, говорит, что рассказывание историй в социальных сетях стало своего рода «четвертым измерением», пока не освоенным отделами корпоративного маркетинга, связей с общественностью и инвесторами.

Технологические достижения трансформируют характер, сферу досягаемости, скорость и сфокусированность влияния человека. В соответствии с выводами многих экспертов, мы постепенно переходим от «экономики знаний» к «экономике разговоров», а это значит, что наличие конструктивного диалога с потребителями приобретает в наши дни решающее значение для успеха большинства предприятий. Поэтому с распространением таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, куда может зайти любой желающий и в некоторых случаях сильнее повлиять на образ вашего бренда, чем вы сами изнутри компании, истории становятся особенно важными. Ради чего была создана ваша компания? Какие ценности она отстаивает? Если у нее есть голос, то как он звучит?

Вы этого не знаете? А вот ваши конкуренты наверняка знают.

Социальные медиа требуют, чтобы бренды провоцировали дискуссии и вдохновляли людей на создание полных смысла историй. В этом пространстве бренды пропагандируют и увлекают доверенных членов индивидуальных социальных сетей, будь то частные пилоты из COPA, фанаты мотоциклов Harley-Davidson или любители альбомов из буйволовой кожи. Чтобы обеспечить вовлеченность, удостоверьтесь в том, что ваш бренд последовательно генерирует контент в форме постов в Facebook, твитов, электронных писем или видеоклипов. Мы все не один раз слышали рекомендацию «Поддерживайте интерес аудитории», но для истории вашего бренда она становится абсолютной необходимостью в наш век быстротечного внимания и перенасыщенности средствами массмедиа. Когда размещение контента прекращается, заканчивается история вашего бренда.

Очевидно, распространение и популярность социальных медиа изменили правила игры для компаний, маркетологов и рекламщиков. От вас не требуется немедленно осваивать каждый новый канал коммуникации, но не стоит ограничивать себя традиционными медиа только потому, что ничего другого вы не знаете. Многие современные инструменты среди имеющегося изобилия теперь более эффективны и обходятся дешевле, чем традиционный брендинг и привычные каналы распространения историй. А с течением времени неизбежно появятся еще более прогрессивные способы, которые мы сейчас не можем даже вообразить. Думайте об этом так: новейшие технологии должны вдохновлять нас и заставлять изобретать более совершенные способы создания историй, провоцирующих мысль и пробуждающих эмоции.

Статистические данные и истории

Мой опыт показывает, что многие представители технологических, операционных и финансовых подразделений, скажем так, далеко не лучшие рассказчики историй. Почему? Потому что они живут и дышат показателями. Они говорят на языке фактов. Но люди в большинстве своем не воспринимают такие данные с легкостью. Мы не мыслим колонками и строками цифр, статистическими данными. Мы мыслим историями. Это означает, что если вы преподнесете нам данные в виде истории, то мы сможем усвоить большой их объем.

Мир данных, информационных технологий и финансов популяризируется людьми, обладающими природным аналитическим даром. Но обращаясь к таким сферам деятельности, как маркетинг, трудовые ресурсы или продажи, вы сталкиваетесь с людьми, обладающими иным набором навыков, у которых доминирующим является другое полушарие мозга. Представители этого типа людей, к которому принадлежу и я, всегда испытывали трудности в использовании углубленных статистических концепций. Но методы визуализации данных изменили ситуацию и стали своего рода lingua franca (понятным рабочим языком, или языком общения), который наводит мосты между работниками организации.

Знаменательно, что эта идея естественным образом вернула нас к такому нематериальному конкурентному преимуществу, как доверие. В главе 3 я писал о силе визуализации данных и объяснял, каким образом простой язык образов, историй и контекста приводит к согласию. При помощи визуализации вы можете рассказать многочисленной группе слушателей историю, основанную на количественных данных, добиться более быстрого ее усвоения и получить гораздо более содержательный отклик. Иметь возможность сказать: «Вот ситуация, в которую мы попали…» или: «С такой проблемой сталкиваются наши клиенты…», а затем представить и проанализировать цифры, осмыслить стоящую за ними историю и согласовать направления дальнейшего развития – огромное внутреннее преимущество.

Это означает, что настоящая работа аналитиков состоит (или будет состоять в скором времени) в создании историй. Таким образом, получается, что главная часть их работы – внимание, сюрприз! – имеет не количественный, а качественный характер, в частности, речь идет о постановке вопросов, разработке рекомендаций на основе анализа данных и рассказывании своей истории. Специалист по обработке и анализу данных будущего станет новым типом профессионала, сочетающим навыки статистика, антрополога и художника, способного извлечь крупицы смысла из бесконечного вороха чисел. Именно поэтому главный технический директор SAS Institute Кит Коллинз ищет на должность аналитиков сотрудников с музыкальными и артистическими способностями. Он говорил мне об этом, когда мы сидели перед художественно выполненной скульптурой числа π во дворике кампуса SAS в городе Кэри.

Массивы данных, не переведенные на язык, доступный человеческому восприятию, например на язык изображений или слов, и способный выявить скрытые в них эмоции, только собьют с толку большинство людей. Необработанные данные или информация сами по себе не имеют смысла, но в контексте рассказываемой истории они его обретают. Данные отвечают на вопрос «что?», а люди знают ответ на вопрос «почему?». Таким образом, оказывается, что данные и истории неразрывно связаны.

Поймите меня правильно: истории не заменяют аналитическое мышление. Одно дополняет другое, позволяя нам видеть новые перспективы и новые миры. Их сочетание дает возможность объединить коммуникационные и образные преимущества историй с достижениями статистического анализа. В сущности, мы гуманизируем данные и намного усиливаем их воздействие, превращая сырой материал для анализа в основу истории. Конечно, всегда найдется кто-нибудь, кто не мыслит жизни без электронных таблиц, но я думаю, что в деловой среде намного больше людей, которые предпочтут рассматривать данные и продвинутую аналитику в контексте рассказываемой истории, и это будет действительно конечная точка.

Осталось добавить немного личного в эту историю. Я был одним из тех, кто приобщился к миру компьютеров благодаря Macintosh. Хорошо помню, как в первый раз увидел этот компьютер в универмаге в 1984 году. Внезапно передо мной развернулся целый новый мир: я представил верстку печатных изданий на компьютере. Это действительно был компьютер для всех, как говорил Стив Джобс. И мне кажется, что перспективы визуализированной аналитики и рассказывания историй о статистических данных примерно одинаковы. Это аналитика для всех нас. Она является логическим продолжением анализа данных точно так же, как графический интерфейс пользователя, компьютерная верстка и другие инструменты визуализации стали продолжением компьютерных программ предыдущего поколения.

Я просто не могу этого дождаться!

Достижение конкурентного преимущества

• Рассказывание историй – неотъемлемое свойство человеческой натуры. Истории показывают, как и почему меняется жизнь. Они подтверждают, кто мы есть, и то, что наша жизнь имеет смысл.

• Истории представляют собой мощный инструмент лидерства. Умение убеждать является одной из основ предпринимательства.

• Истории имеют отношение ко всему, что мы делаем в бизнесе. Они представляют собой ключ к формированию сильной корпоративной культуры. Они имеют свойство запоминаться куда лучше, чем любые деловые документы и таблицы данных.

• Истории способны превратить потребителей в фанатов и защитников продукции компании.

• За истории стоит бороться. Парадоксально, но с лучшими корпоративными историями наиболее активно борются именно юридические отделы и отделы по связям с общественностью.

• Зачастую потребители, а иногда и критики, рассказывают истории о вашей компании гораздо лучше, чем ваши собственные сотрудники. Цените истории о себе, рассказанные сторонними людьми.

• В век данных потребуются статистики с творческими способностями и знанием человеческой натуры.

Заключение

Неуловимая золотая середина высокой эффективности

Через несколько дней после начала работы над первым вариантом этой книги мне пришлось поучаствовать в восхитительно странной дискуссии (странной для деловой обстановки!) на конференции в Напе. Заявленная как форум для руководителей подразделений информационных технологий и маркетинга, она была организована исследовательским центром Forrester Research в Кембридже. Аудитория состояла преимущественно из представителей двух управленческих функций: директоров по информационным технологиям и по маркетингу, которые, как показывает опыт, находятся в состоянии перманентных конфликтов и склок – ситуации, характерной для слишком многих компаний. Причина более или менее очевидна, по крайней мере, на первый взгляд. В век электронной коммерции, мобильных устройств и социальных медиа (новых прогрессивных каналов распространения маркетинговой информации) маркетологи получают все большую долю корпоративных инвестиций в технологии. В большинстве организаций эти все возрастающие денежные потоки идут прямо «из кармана» отделов информационных технологий, чему их руководители совсем не рады.

В Напе я сидел на сцене рядом с Шерил Паттек, возглавляющей исследование деятельности глав маркетинговых отделов, проводимое Forrester. Она работала с коллегой из Forbes над подготовкой публикации, раскрывающей сильное противостояние ИТ-специалистов и маркетологов по типу «Марс – Венера». Паттек со своей неизменной сардонической усмешкой рассказала мне, что большинство директоров по маркетингу в глубине души считают своих коллег по информационным технологиям ботаниками, изъясняющимися на техническом сленге и не имеющими понятия ни о срочных нуждах компании (особенно в плане маркетинга и продаж), ни даже о том, откуда их компания получает доход. Со своей стороны, директора по информационным технологиям втайне считают руководителей маркетинговых отделов этакими красноречивыми жуликами, невежественными во всем, что хоть немного превышает по сложности программу работы со слайдами PowerPoint.

Прямо со сцены я задал аудитории вопрос: действительно ли эти стереотипы существуют в ваших организациях? Руки присутствующих дружно взлетели. Женщина в первом ряду сказала: «Я приглашала нашего директора по информационным технологиям прийти на эту встречу. Но он не пожелал снизойти. Он сказал, что у него есть дела поважнее».

Я спросил: «Какие, например?»

«Он сказал, что должен присутствовать на заседании совета директоров», – ответила женщина.

Я предположил, что это, должно быть, на самом деле очень важно. Большинство директоров по информационным технологиям обязаны выступать с докладами на советах.

«Но почему этого не требуют от сотрудников моего должностного положения?» – воскликнула она. Я заметил, что женщины – директора по маркетингу при этих словах что-то одобрительно пробормотали. Мужчины задумчиво созерцали шнурки своих ботинок.

К сожалению, в таких обстоятельствах не было возможности выяснить, разошлись ли мнения директоров в аудитории по вопросу о распределении бюджетов на внедрение новых технологий или причина лежала глубже, например в ролях мужчины и женщины в бизнесе. По состоянию на 2014 год среди директоров по информационным технологиям царили мужчины, зато среди директоров по маркетингу преобладали женщины. Я полагаю, что это разделение не имеет рационального объяснения, но отражает традиционные гендерные роли. Постепенно ситуация меняется, но по-прежнему факт остается фактом: среди руководителей ИТ-подразделений непропорционально большое число мужчин, а среди глав отделов маркетинга превалируют представительницы прекрасного пола. Гнев женщин по поводу того, что их реже приглашают на заседания совета директоров, вполне оправдан. Вообще, женщины очень слабо представлены среди членов корпоративных советов директоров.

Борьба за бюджет? Война полов? Хотите верьте, хотите нет, но существует и третья вполне вероятная причина противостояния подразделений маркетинга и информационных технологий. Она восходит к 1959 году, когда англичанин средних лет с отвисшим двойным подбородком, отдаленно напоминавший режиссера Альфреда Хичкока, вышел на трибуну в Доме Сената Кембриджского университета и начал говорить. Его звали Чарльз Перси Сноу, и он был химиком по образованию и писателем по призванию. Имея опыт общения с научным и литературным миром, Чарльз Сноу обладал уникальной широтой мировоззрения. Его кембриджская лекция носила название «Две культуры и научная революция».

«Много раз я присутствовал на собраниях людей, которые, считаясь по меркам традиционной культуры высокообразованными интеллектуалами, с видимым удовольствием выражали скептицизм по поводу грамотности ученых, – начал свою речь Сноу. – Знаете, раз или два я пытался попросить этих интеллектуалов описать суть второго закона термодинамики. Мои попытки были встречены весьма прохладно, а в ответ, как нетрудно догадаться, я выслушивал всякие отговорки. А ведь это совсем несложный вопрос, эквивалентом которому в области литературы могло быть что-то вроде „Читали ли вы Шекспира?“.

Сейчас я готов поверить даже в то, что будь мой вопрос еще проще (например, что такое масса или ускорение, что в литературе примерно соответствует вопросу, умеете ли вы читать), и тогда лишь один из десятка так называемых высокообразованных умников счел бы, что мы с ним говорим на одном языке. Да, величественное здание современной физики продолжает расти вверх, но большинство умнейших людей в западном мире имеют о нем примерно такое же понятие, как их предки, жившие в эпоху неолита»{57}.

Сноу поиздевался и над своими друзьями из мира литературы, которые считали людей науки «слегка образованными». Этот аргумент Сноу просто поменял на противоположный, заявив, что как раз толпа гуманитариев не имеет ни малейшего представления о силах, движущих миром.

Таким образом, наблюдаемый разлад между директорами по информационным технологиям и по маркетингу, характерный для большинства компаний, выявил по меньшей мере три разрыва в рушащейся корпоративной культуре: первый – борьба за бюджет, второй – битва между полами, и третий – вечное взаимное презрение технарей и гуманитариев.

В чем бы ни крылась изначальная причина, главный вывод состоит в том, что компании, столкнувшиеся с проблемой вражды подразделений, не считали нужным инвестировать в нематериальные факторы конкурентного превосходства. Иными словами, у вас почти нет шансов увидеть открытое противоборство руководителей отделов информационных технологий и маркетинга в таких корпорациях, как FedEx, Specialized, Northwestern Mutual, клиника Mэйo или любая упомянутая в моей книге компания, создавшая нематериальные конкурентные преимущества.

Однако не стоит ожидать, что сильная культура, опирающаяся на нематериальное конкурентное превосходство, положит конец противоречиям по поводу бюджета. Вряд ли она остановит и вечную борьбу между полами. Она не сможет полностью устранить взаимное презрение «двух культур» Чарльза Сноу. Однако устойчивое нематериальное конкурентное превосходство расставит приоритеты. Оно даст вам общий язык, на котором можно обсуждать все эти различия, предоставит ценности, которые объединят людей, и не позволит конфликтам, вызванным эгоистическими причинами, нанести ущерб эффективности всей компании.

Представим, как должны складываться отношения между директорами подразделений информационных технологий и маркетинга в компании, обладающей нематериальным превосходством.

Доверие. При здоровых отношениях между директорами доверие проявит себя сотней разных способов (приведу в качестве примера компанию NetApp). Директор ИТ-подразделения будет верить в то, что заявки маркетологов на выделение дополнительных средств на новые технологии не являются попыткой захватить больше влияния, а продиктованы требованиями времени. Доля маркетинговых мероприятий, проводящихся через виртуальные каналы (интернет и социальные медиа, смартфоны и планшеты), растет сумасшедшими темпами. В частности, социальные сети всегда подбрасывают рыночные возможности, весьма непродолжительные по своей природе. Их нужно ловить или они будут утрачены, и директора по информационным технологиям должны это осознать. Одновременно руководители по маркетингу должны признать, что слишком многое из того, что Джулия Перриш из компании NetApp называет «тенью информационных технологий», прорастает, подобно диким семенам, и в их сфере деятельности. Все это создает множество проблем для айтишников. По словам ИТ-директора из той же NetApp Синтии Стоддард, доверие возникает тогда, когда вы демонстрируете, что учитываете интересы коллег, работаете над поиском общего языка и над прозрачностью отношений и всегда держите свое слово.

Интеллект. Чтобы опережать события, Перриш и Стоддард регулярно встречаются и обсуждают новые веяния в прогнозной аналитике и анализе эмоциональной окраски высказываний, а также другую ценную информацию. Такое взаимодействие требует конструктивных отношений между отделами информационных технологий и маркетинга. Чтобы интеллектуально не отставать, Перриш любит напоминать всем: «Какие вопросы мы должны задавать? Если не ставить перед программистами правильные задачи, то через некоторое время мы нагромоздим в маркетинге множество не согласующихся между собой технических решений». Стоддард добавляет, что правильное руководство облегчает быстрое обучение: «В нашей компании создан комитет по развитию структуры организации, куда входят руководители всех основных подразделений: маркетинга, продаж, финансов, управления персоналом, производства и так далее. Вместе мы придумываем стратегический план развития для всей компании».

Команды. Создав конструктивные отношения, команды отделов информационных технологий и маркетинга регулярно отправляются «в командировки» друг к другу. «Командированные» маркетологи учатся у своих партнеров методам обработки данных и бизнес-аналитике; айтишники же знакомятся с основными маркетинговыми программами и показателями. В NetApp обе стороны придерживаются политики открытости и честности в вопросе структуры своих затрат. Директор по маркетингу Перриш заложила прочный фундамент сотрудничества с ИТ-специалистами Стоддард, признав, что ее отдел занимается одновременно слишком многими проектами. «Я сама проголосовала за проведение аудита отделом ИТ», – говорит Перриш. С этого момента Стоддард знала, что Перриш не пытается строить собственную империю.

Вкус. В компании, создавшей мощные нематериальные преимущества, директор по маркетингу обучает директора по информационным технологиям тому, как разрабатываются маркетинговые платформы и формулируется точное послание бренда для целевой аудитории. Айтишник, в свою очередь, показывает, когда чрезмерная сложность программы вредит ее эффективному развертыванию, и предлагает варианты упрощения. Разумеется, иногда между ними возникают разногласия. Не пытайтесь скрывать их! Напротив, выносите их на всеобщее обсуждение. Вспомните, что глава Nest Labs Тони Фаделл любит сводить аналитиков и маркетологов в одной комнате, чтобы те обсудили алгоритмы, способные придать очарование продукту и сформировать лояльность потребителей компании.

Истории. У NetApp есть своя интересная история – уникальная и потому ценная, служащая в чем-то предвестником будущего. Наряду с Google, Singapore Airlines, Starbucks и еще несколькими, это одна из немногих компаний, которая регулярно возглавляет два ежегодных рейтинга – лучшего места для работы и самой инновационной компании в мире. NetApp очень гордится этим достижением, и, надо признать, обоснованно. Но помимо повода для гордости, реальная ценность обоих рейтингов состоит в том, что они создают последовательную историю для сотрудников, поставщиков и клиентов. По каким бы вопросам ни спорили друг с другом Синтия Стоддард и Джулия Перриш, они всегда могут взять тайм-аут, отступить на шаг и спросить себя: «А как поступила бы в этом случае самая инновационная в мире компания?», «А как действовала бы компания – лучший работодатель?» Таким образом, история NetApp – ее вера в себя – обусловливает правильное поведение и правильные решения (по крайней мере, в большинстве случаев) на каждом этапе развития. Это просто прекрасно!

Инновации на скорости 360 километров в час

Я хотел бы закончить еще одной историей из высококонкурентного и опасного для жизни вида спорта с высокими ставками – гонки «Формулы-1». Это весьма необычная история, но она проливает свет на то, как мощное нематериальное конкурентное преимущество способно навести мосты между двумя совершенно разными культурами.

В 1971 году у подножья Гималаев в Северной Индии родилась девочка, которую назвали Мониша Наранг. Когда она была подростком, ее родители переехали в Австрию и поселились в Вене. Как и многие индийские иммигранты по всему миру, Мониша ассимилировалась и посвятила все свои силы учебе. Она стала юристом, специализирующимся на международном торговом праве. Она проходила практику интерном при ООН, стажировалась в юридической фирме в немецком Штутгарте, где встретила своего будущего мужа Йенса Калтерборна. В конце концов Мониша устроилась на работу в компанию Fritz Kaiser Group из Лихтенштейна, занимавшуюся управлением состояниями обеспеченных лиц.

Когда Мониша Калтенборн стала сотрудницей Kaiser Group, в управлении последней находилась треть акций команды автогонщиков Sauber, базировавшейся в Швейцарии. Остальная часть акций принадлежала основателю команды Петеру Зауберу и Дитриху Матешицу, создателю Red Bull. Молодому юристу было поручено вести дела гоночной команды.

Еще в детстве маленькая Мониша часто смотрела в небо и мечтала стать космонавтом. Идея двигаться очень быстро и точно поразила ее воображение задолго до переезда в Европу и погружения в проблемы профессионального автоспорта. Теперь, став юрисконсультом Sauber, Мониша Калтенборн старалась собрать всю возможную информацию о «Формуле-1». Она посещала соревнования, курировала заключение контрактов со спортсменами, взаимоотношения с такими поставщиками, как BMW и Pirelli, и в целом юридические аспекты всей деятельности команды. В 2010 году, оценив энтузиазм и упорный труд Мониши, руководство назначило ее СЕО компании Sauber Motorsports – в истории «Формулы-1» это был первый и единственный случай, когда команду гонщиков возглавила женщина. В 2013 году Калтенборн выкупила 33,3 % акций команды.

Я встретил Монишу в конце 2013 года на Гран-при «Формулы-1» в Остине. Проведя всю субботу на квалификационных заездах, мы ехали в отель, где я планировал провести с ней интервью перед аудиторией СЕО и специалистов по информационным технологиям.

Помимо захватывающей истории жизни Калтенборн меня интересовал вопрос о том, как команды, участвующие в «Формуле-1», используют новейшие технологии при конструировании своих машин: ведь для каждого сезона разрабатывается новая модель стоимостью в несколько миллионов долларов. А какова роль данных при проведении профилактических работ между гонками? Гоночные болиды команды Sauber, предназначенные для «Формулы-1», делают до 18 тысяч оборотов в минуту, и это притом, что на них установлены небольшие восьмицилиндровые моторы объемом 2,4 литра. Моторы постоянно находятся на грани саморазрушения, поэтому получение данных в режиме реального времени критично важно. То же самое можно сказать о выборе шин, температуре воздуха и давлении в шинах, аэродинамических настройках формы болида, корректировках каждого его дюйма, который генерирует энергию, соприкасается с дорогой, противостоит встречному потоку ветра. Конфигурация трассы и погодные условия на каждом этапе соревнований «Формулы-1» предлагают массу переменных. Для каждой трассы и каждого типа погоды существует только одна правильная комбинация всех возможных настроек, но огромное число переменных и их комбинаций не позволяет человеческому мозгу выбрать из них одну оптимальную.

Таким образом, датчики, компьютеры и аналитика стали неизменными спутниками команды, участвующей в «Формуле-1». В частности, Sauber использует мобильный центр данных, спроектированный NetApp. Калтенборн считает этот центр очень удобным, поскольку его легко установить перед стартом, снять после финиша и переустановить на другую машину, готовя ее к следующей гонке. Например, через неделю после этапа «Формулы-1» в Остине состоялся этап в Бразилии. Портативный и долговечный центр обработки данных очень важен.

Тут возникает проблема гонщиков. Ах, гонщики! В воображении сразу возникает худой мускулистый парень, похожий одновременно на голливудского артиста и на модного манекенщика: стремительный, мужественный, самоуверенный и никогда не страдающий от недостатка женского внимания. У него больше денег, чем здравого смысла. Лучшие гонщики «Формулы-1» часто зарабатывают не меньше лучших спортсменов. В 2014 году немец Себастьян Феттель оспаривал у Тайгера Вудса и Леброна Джеймса титул самого высокооплачиваемого спортсмена в мире.

Что делает человека великим пилотом «Формулы-1»? Я спросил об этом одного бывшего спортсмена и услышал в ответ: «…Интуитивное ощущение абсолютного предела скорости в каждый момент времени, возникающее в кончиках пальцев рук и ног, в заднице, в конце концов… Превысьте этот лимит – и вы разобьетесь. Недотяните до него – и проиграете гонку».

Понимаете, к чему ведет наша история? Между владельцами «Формулы-1» и гонщиками во время каждого заезда возникает ожесточенный конфликт. Бывший гонщик объяснил это так: «Предположим, данные показывают, что я теряю две десятых секунды на четвертом повороте каждого круга. Техническая команда передаст мне эту информацию по радиосвязи. Это слышат все. Но как правильно отреагировать на нее? Должен ли я попытаться пройти следующий четвертый поворот на две десятых секунды быстрее? Я не могу этого сделать, потому что кончиками пальцев рук и ног и задницей своей чувствую, что нахожусь на пределе».

В таком случае, кто или что отвечает за потерю двух десятых секунды на каждом круге?

Я спросил Монишу Калтенборн, кому она верит в таких ситуациях – гонщику или данным? «О, конечно, данным!» – ответила она. Аудитория, состоящая из руководителей и технических специалистов (людей с развитым левым полушарием мозга), одобрительно заулыбалась. Конечно, можно ли ожидать надежной информации от импульсивного и дерзкого парня, привыкшего к огромным легким деньгам?

Но затем Калтенборн посерьезнела. «Нелегко ответить на ваш вопрос. Это требует доверия к гонщику, самых подробных его объяснений проблемы, которые он может дать, несмотря на пережитый стресс гонки со скоростью 360 километров в час. Затем надо глубоко проработать полученные данные с технической командой. Возможно, болид требует небольшой регулировки; возможно, температура воздуха на треке растет, воздействуя на шины или на аэродинамические качества болида. Все мы должны доверять друг другу. Мы должны говорить на одном языке. Мы должны работать как одна команда. В противном случае гонщик так и будет терять две десятых секунды на каждом круге или, что еще хуже, превысит лимит скорости и разобьется».

Все сводится к тому, что Sauber должна обновляться в режиме реального времени. Точнее, обновляться на скорости 360 километров в час. Для этого компания использует самую прогрессивную в своем классе технологию сбора и обработки данных. Но после этого ей все равно приходится иметь дело с человеческим фактором – гонщиком, который при всех своих недостатках остается неотъемлемой частью общего уравнения эффективности.

Гонщик, как видите, в любом случае остается в игре.

Ни одна компания не может отмахнуться от того факта, что несовершенные люди продолжают оставаться у руля и что несовершенные люди не так рациональны и последовательны, как датчики, компьютеры и аналитические программы. Большинство людей достигают наилучших результатов, находясь в ударе. Но что это означает в мире, управляемом данными? «Это означает, что нам надо найти ту самую золотую середину между правдой человека и правдой цифр», как говорит главный конструктор Specialized Bicycle Роберт Эггер (об этом уже говорилось в главе 6).

Нахождение такого равновесия, некой золотой середины, и его сохранение – ключ к эффективности в современной экономике. Но, по словам того же Эггера, найти его очень и очень трудно. Хорошая новость здесь в том, что наши шансы найти и сохранить свою золотую середину существенно возросли с тех пор, как мы осознали важность глубинных нематериальных ценностей.

• Мы доверяем коллегам, даже когда их цвет кожи, пол, возраст и стиль мышления отличаются от нашего.

• Мы постоянно проявляем твердость характера, чтобы все время учиться и проверять себя.

• Мы создаем компактные команды, ориентируясь на неуловимую золотую середину.

• Мы действительно восхищаемся продуктами и услугами, которые предлагаем потребителям.

• Мы рассказываем полную смысла, привлекательную и аутентичную историю.

Технологии и конкуренция не устают поднимать планку эффективности для наших компаний. Но, как ни забавно, по мере повышения этой планки все большую важность приобретают вечные ценности: доверие, интеллект, работа в команде, увлеченность и умение рассказывать истории.

Мы не можем позволить себе игнорировать нематериальные конкурентные преимущества своих компаний.

Послесловие

Сотни лет назад такие явления, как землетрясения, голод, наводнения, гром и молния, эпидемии и чудесные исцеления казались непостижимыми. Единственное существовавшее объяснение звучало так: «Всякое бывает, и будьте готовы справиться с последствиями, если что». Более любознательные люди иногда пытались рассуждать о том, что это за явления и почему они происходят, но чаще всего можно было услышать ссылки на Божью волю.

Поэтому остается лишь поблагодарить Фрэнсиса Бэкона и других ученых, которые открыли и последовательно использовали метод, впоследствии названный научным методом познания. Они отстаивали точку зрения, что любое событие, по крайней мере в физическом мире, имеет свою причину. Если что-то выглядит случайным, то только потому, что нам неизвестна его причина. Такое мировоззрение заставляло исследователей выяснять истоки каждого отдельного события. По мере того как люди овладевали искусством управлять причинно-следственными механизмами, мир природы становился все более предсказуемым.

Научный метод познания предполагает шесть этапов. Сначала вы наблюдаете и описываете явление, затем классифицируете все увиденное по категориям в соответствии с определенными признаками. На третьем этапе вы измеряете корреляции и вероятности между интересующими результатами и отдельными характеристиками событий в каждой категории. На четвертом этапе, изучив отдельное событие, отдельный организм или отдельную компанию более глубоко, вы можете сделать предположение о том, что вызывает к жизни те или иные события и почему. Затем следует пятый этап: получив представление о причинах, вы (и другие исследователи) переходите к изучению различных ситуаций, в которых те или иные вещи должны быть сделаны по-разному, чтобы достичь желаемого результата. Наконец, на последнем, шестом этапе идет поиск аномального, то есть того, что не может объяснить теория. Нахождение объяснений для аномалий – путь совершенствования теории. За последние четыре сотни лет законы вселенной не изменились. Но благодаря научному методу познания радикально изменились наши представления о физическом мире.

Однако на данный момент исследователи бизнеса редко используют научный метод, чтобы понять, как функционирует бизнес. Скорее, большинство из них придерживается тех же взглядов, которые господствовали 400 лет назад применительно к физическому миру: «Всякое бывает, и нам остается только преодолевать последствия». Гуру бизнеса часто пускаются в рассуждения, почему произошли те или иные события, но в конечном счете мы слышим знакомые ссылки на волю рынка (заменившую Божью волю).

Так, венчурные предприниматели убеждены в том, что одна или две из каждых 10 компаний, в которые они инвестировали средства, обязательно преуспеют, хотя и не могут предсказать, какие именно. Это неправильно. Успех компаний кажется венчурным капиталистам непредсказуемым, поскольку они еще не понимают, что вызывает феномен успеха.

Некоторые из нас все больше убеждаются в том, что мир бизнеса по своей сути не является совсем уж непредсказуемым и непостижимым, а раз так, то к нему вполне применим научный метод познания. Я очень рад, что к этой группе людей принадлежит и Рич Карлгаард.

Как человек, в течение многих лет занимавшийся изданием журнала Forbes, Карлгаард стал одним из самых проницательных наблюдателей явлений бизнеса. Время от времени Рич старается взглянуть на него со стороны, чтобы оценить, каковы результаты наших попыток понять деловой мир и что следует делать дальше. Вот о чем эта книга. Рич начинает с описания явления: он выстраивает свое повествование на историях компаний, добившихся процветания за счет действий, подпадающих под одну из трех категорий: стратегии, материального и нематериального конкурентного превосходства.

Цель Рича не состоит в том, чтобы установить причинно-следственные связи в самом явлении успеха. На историях успешных компаний он старается показать, что успех возможен. Карлгаард описывает явления, предлагает такие способы их описания, чтобы они имели смысл, и выявляет причинно-следственные связи, заслуживающие более детального изучения. Рич выступил в роли штурмана-навигатора для всех нас.

Карлгаард оставляет нам много вопросов. Можно ли добиться успеха, создав одно нематериальное конкурентное преимущество? Или придется создавать их все? Как менеджеру развивать необходимые для этого способности? Сохраняются данные способности и возможности длительное время или через какой-то период следует ожидать регресса? Это работа, которую я и еще несколько людей пытаемся выполнить сообща.

Я признателен своей команде и Ричу, который выполнил главную роль – роль ее организатора, а также благодарен ему за те проблемы, которые его книга ставит перед нами – исследователями.

Клейтон Кристенсен,

профессор делового администрирования Гарвардской школы бизнеса

Благодарности

Во время работы над книгой я получал огромную помощь и поддержку от многих людей, но начать мне хотелось бы с Джеффа Лисона из Benson-Collister, который своими неустанными исследованиями, писательской, издательской, организаторской и переговорной деятельностью заслуживает статуса соавтора. Аннализа Камарильо, познакомившая меня с Джеффом, стала преданной поклонницей этой книги, как и ее коллеги из NetApp Анжали Ачарья, Ричард Блисс и Мэтью Баттер. Отдельной благодарности заслуживает Дженни Гримс.

Сьюзен Уильямс работала ответственным редактором издательства Jossey-Bass и выбрала мою книгу в качестве своего завершающего проекта перед открытием собственного консалтингового агентства. Карен Мерфи посоветовала переработать текст, придав ему большую целенаправленность. Я хотел бы выразить свою признательность Майклу Фридбергу, Мэри Гаррет, Хилари Пауэрс и Джону Маасу из того же издательства, а также блистательному консультанту Кэролин Монако.

Большое спасибо Дейлу Клапмейеру, Пату Уаддику, Тодду Симмонсу из Cirrus Aircraft, а также членам Ассоциации владельцев и пилотов самолетов Cirrus – Рику Бичу, Курту Санфорду. Отдельно хотелось бы поблагодарить доктора Ричарда Маклохлина – одновременно пророка и мудреца, честно рассказавшего свою историю с парашютом.

В FedEx мне уделили время очень многие сотрудники, в том числе Фред Смит, Дэвид Бронзек, Роб Картер, Патрик Фитцджеральд, Джим Барксдейл и десятки других парней. Особая честь и хвала неизменному помощнику Смита Виргинии Уэстер, а также бизнесмену из Мемфиса Джонни Питтсу, представившему меня Фреду Смиту.

Карл Острейх открыл мне двери клиники Мэйо, где я провел увлекательные часы, интервьюируя Мэтта Дейси, Чака Розена, Дэвида Фарли, Дуга Вуда, Джима Роджерса, Лизу Кларк, Марка Уорнера, Пэм Джонсон, Сибхана Питтока и Келли Лакстейн.

В Northwestern Mutual мне помогали Джон Шлифске, Тодд Шун, Конрад Йорк, Дженнифер Райан, Мэри Сквайр, Хуан Барон, Скотт Теодор, Дженнифер Брейс, Майкл Притцль, Делинн Александер и Джимбо Хакаби.

Фанатики велосипедов из Specialized дали мне очень многое. Майк Синьярд, Роберт Эггер, Ян Хамилтон, Амбер Лукас, Эрик Эджкамб, Марк Коут и Кэти Сью Грюнер оказали мне неоценимую помощь.

Кроме того, я должен выразить свою искреннюю признательность Говарду Прайсу, Робину Албаррану, Джулии Перриш, Синтии Стоддард, Эми Лав, Джессике Роуз, Джоди Бауманн, Дейву Хитцу, Джею Кидду, Тому Мендосе, Тому Джорженсу, Джуди Эстрин, Тони Фаделлу, Дэвиду Чангу, Маргит Веннмахерс, Нэнси Дуарте, Крису Уичеру, Питеру Хаю, Джиму Снабе, Вивеку Вадхве, Таре Вандервеер, Мейнарду Уэббу, Грегу Беккеру, Дэнни Стерну, Эмили Снайдер и Карен Такер.

Я благодарю читателей черновых вариантов книги Тома Питерса, Клейтона Кристенсена, Рэнди Комисара, Джона Кеннеди, Гая Кавасаки, Грега Уэлча, Джерри Боуэра, Рика Сигала и пастора Джона Ортберга.

Хотелось бы высказать самые теплые слова Памеле Беркман, Нику Алберту, Эвелин Чао и Кэтлин Долан Дэвис за их помощь и готовность поделиться глубокими познаниями в издательском деле. Особая признательность Патрику Чизолму и всем сотрудникам Accentance за расшифровку записей моих многочисленных интервью.

Забегая немного вперед, я хочу поблагодарить своих коллег из Forbes Media. Все они – самые умные и храбрые бойцы, которых я когда-либо знал, однако отдельного упоминания заслуживают эти прекрасные души: председатель совета директоров и главный редактор Стив Форбс, главный исполнительный директор Майк Перлис, Майк Федерле, Джек Лашевер, Марк Ховард, Том Дэвис, Брюс Роджерс, Кэрол Нельсон, Пол Ноглоуз, Джанет Хасс, Энн Маринович, Лиза Бентли, Тайрин Мой, Лиза Карден, Мойра Форбс, Мигель Форбс, Тара Майклз, Брайан Маклеод, Майкл Монро, Линн Бонанно, Адам Уоллитт, Мэри Бару, Майкл Пек, Джен Кук, Шерри Филипс, Менья Поулиос, Гхива Чунг, Льюис Д’Воркин, Рэндалл Лейн, Андреа Шпигель, Майкл Ноэр, Том Пост, Дэн Бигмен, Брюс Апбин, Тим Фергюсон, Джон Тамни, Дэвид Асман, Элизабет Макдональд, Сабрина Шеффер, Рик Унгар, Майк Озанян, Джон Губер, Мерил Вон, Глен Дэвис, Элизабет Гравитт, Миа Карбонелл, Марджи Лофтус, Нина ЛаФранс, Майкл Дуган, Том Каллахан, Мария-Роза Картолано, Элейн Фрай, Чарльз Ярдли, а также наши суперзвезды из Азии Уилл Адамопулос, Тина Ви и Сесилия Ма Зеча. Хочу поблагодарить и моего бывшего коллегу Майка Вудса.

Самые искренние слова признательности звучат для моих друзей из Washington Speakers Bureau: Гарри Роудса, Кристин Фаррелл, Ронды Эстридж, Энн Толман, Боба Парсонса, Кристин Лансман, Джорджины Савикас, Айви Густафсон, Джулии Вестендорфф, Кевина Джеске, Кристин Дауни, Кристи Кало, Лиз Чаппел, Магги Молпус, Мариссы Уильямс, Мередит Кеннеди, Моники Абандан, Шелдона Брима, Уилла Ли и Ники Спенсер. Спасибо Стиву Собелу, Барретту Кордеро и Кену Стерлингу за их мудрые советы.

Наконец, самую глубокую благодарность приношу самым близким мне людям – жене Марджи, дочери Кейт, сыну Питеру, матери Пэт, сестре Мэри и брату Джо. Хотелось бы вспомнить и тех, кого уже нет с нами, но кто по-прежнему остается источником радости и вдохновения, – моих отца Дика и сестру Лиз.

Об авторе

Рич Карлгаард – издатель журнала Forbes, в котором он ведет авторскую колонку «Правила инноваций», популярную благодаря его остроумным оценкам проблем бизнеса и лидерства. С момента создания телевизионного шоу Forbes on FOX в 2001 году Рич был его постоянным участником. Карлгаард активно занимается предпринимательством: он соучредитель журнала Upside, компании Garage Technology Partners и главного бизнес-форума Кремниевой долины Churchill Club, насчитывающего 7500 членов. Аудиторская компания Ernst & Young назвала его «предпринимателем года». Вышедшая в 2004 году книга Карлгаарда Life 2.0 стала бестселлером по версии журнала Wall Street Journal в номинации бизнес-книг. Выпускник Стэнфордского университета, Карлгаард с семьей живет в Кремниевой долине.

Сноски

1

Питерс Т., Уотерман Р. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний. М.: Альпина Паблишер, 2014.

2

Том Питерс (род. 1942) – американский писатель, бизнес-гуру, автор нескольких бизнес-бестселлеров.

3

CEO (от англ. Chief Executive Officer) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии – аналог генерального директора.

4

Digital Equipment – американская компьютерная компания, основанная в 1957 году. В 1998 году находилась в тяжелом финансовом положении и была поглощена Compaq.

5

Lockheed – авиастроительная компания США, созданная в 1912 году и слившаяся с компанией Martin Marietta в 1995 году.

6

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2015.

7

Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Паблишер, 2015.

8

Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

9

ROI (от англ. return on investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в этот бизнес инвестиций.

10

Standardized Aptitude Test – тест на проверку способностей с максимально возможным показателем 800 баллов.

11

Система ведения бухгалтерских счетов, при которой в целях тщательности и последовательности учета каждый платеж проводится дважды, по разным счетам: на одном он записывается в кредит, на другом – в дебет.

12

Тейлор Ф. Принципы научного менеджмента. М.: Контроллинг, 1991.

13

Мейнфрейм – большой универсальный отказоустойчивый сервер с высокой производительностью, значительными ресурсами ввода-вывода, большим объемом оперативной и внешней памяти, предназначенный для использования в системах с интенсивной пакетной и оперативной транзакционной обработкой.

14

Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2013.

15

Слоан Уилсон (1920–2003) – американский писатель, профессор колледжа при Нью-йоркском университете в Буффало; Ричард Йейтс (1926–1992) – американский писатель, признанный критиками крупнейшим прозаиком второй половины XX века; Джон Чивер (1912–1982) – американский писатель, обладатель Пулитцеровской премии 1979 года.

16

Standard & Poor’s (S&P) – американская компания, занимающаяся аналитическими исследованиями финансовых рынков. Компания входит в тройку самых влиятельных международных рейтинговых агентств, известна главным образом как создатель и редактор американского фондового индекса S&P 500.

17

В популярной песне Заппы «Девушка из долины» (1982) фигурирует его дочь Мун Юнит (род. 1968), которая произносит захватывающий монолог, пародирующий жаргон и образ жизни помешанных на моде юных представительниц белой верхушки американского среднего класса, в особенности обитательниц долины Сан-Фернандо, предместья Лос-Анджелеса.

18

Поколением X обычно называют поколение людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва (с 1965 по 1982 годы).

19

Беби-бум (англ. baby boom) – компенсационное увеличение рождаемости в конце 1940‑х – начале 1950‑х годов. Этот термин получил распространение главным образом в США. Беби-бум возник в сравнительно благоприятных экономических условиях после окончания Второй мировой войны.

20

Имеется в виду компания Lifeminders, предоставляющая услуги рассылки персонализированных и рекламных сообщений посредством электронной почты.

21

Хилл Н. Как стать богатым за один год. М.: Попурри, 2013.

22

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. М.: Попурри, 2014.

23

Пил Н. В. Сила позитивного мышления. М.: Попурри, 2012.

24

Джордж Бейли – главный герой фильма «Эта замечательная жизнь» (1946). Честный, отзывчивый, любящий муж и отец, не выдержав череды проблем, Бейли решает совершить самоубийство, но ангел-хранитель помогает ему увидеть, насколько его жизнь помогла другим людям.

25

Кови мл. С., Меррилл Р. Скорость доверия. То, что меняет все. М.: Альпина Паблишер, 2012.

26

Сетевой концентратор – устройство для объединения компьютеров в сеть с применением кабельной инфраструктуры.

27

Дональд Трамп (род. 1946) – американский миллиардер, бизнесмен, известная личность на телевидении и радио, писатель.

28

Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

29

Компания IDEO, о работе которой на Западе ходят легенды, была создана в 1991 году в результате слияния David Kellеy Design (создавшей первую мышь для Apple Computer в 1982 году) с ID Two (спроектировавшей в том же году первый в мире ноутбук). К услугам разработчиков компании обращаются Procter & Gamble, HP, AT&T Wireless, Nestlé, Vodafone, Samsung, NASA, BBC, Intel, Lufthansa и другие лидеры глобального бизнеса. Декларируемый принцип деятельности компании – «смотреть на мир глазами потребителей».

30

«Джаггернаут» – термин, который используется для описания проявления слепой непреклонной силы; для описания кого-то, кто неудержимо идет напролом, не обращая внимания на любые препятствия.

31

В американском футболе вид атаки, в котором основное внимание уделяется пасам (передаче мяча), а не перемещению игроков по полю. Термин берет свое начало от техник атак, используемых университетскими спортивными командами Западного побережья США.

32

Суперкомпьютер, оснащенный вопросно-ответной системой искусственного интеллекта, созданный группой исследователей под руководством Дэвида Феруччи. Его создание – часть проекта DeepQA. Основная задача Watson – понимать вопросы, сформулированные на естественном языке, и находить на них ответы в базе данных. Назван в честь основателя IBM Томаса Уотсона.

33

В России аналогом телевикторины Jeopardy является телепередача «Своя игра».

34

Information Management System – иерархическая система управления базами данных для мейнфреймов IBM.

35

Бихевиоризм (букв. «наука о поведении») полагает, что сознание доступно научному изучению только через объективно наблюдаемые акты поведения.

36

Приключенческая игра – один из жанров игр, представляющий собой путешествие главного героя к цели через преодоление трудностей.

37

Препятствия для продвижения по службе в высших эшелонах управления в силу возраста, пола, расовой принадлежности.

38

Основное тактическое подразделение Сил специальных операций ВМС США. Предназначено для ведения разведки, проведения специальных и диверсионных мероприятий, поисково-спасательных операций и выполнения других задач.

39

«Пурпурное обещание» (англ. Purple Promise) описывает миссию компании, ее стратегию и ценности, разделяемые членами команды FedEx, а также конкретизирует действия сотрудников, необходимые для поддержания ее бренда.

40

Термин означает привлечение широкой общественности через интернет для исследования и решения общественных проблем. В контексте данной книги – привлечение работников-добровольцев, использование коллективных ресурсов.

41

Коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги и другие ресурсы, как правило, через интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций.

42

Знаменитый американский велогонщик Лэнс Армстронг в 2001 году выпустил книгу My Journey Back to Life: It’s Not About the Bike, которая была переведена на русский язык (Армстронг Л., Дженкинс С. Не только о велоспорте: мое возвращение к жизни. М.: Попурри, 2005).

43

Гай Кавасаки (род. 1954) – один из первых сотрудников Apple, маркетолог, бизнес-консультант, один из руководителей запуска Macintosh в 1984 году.

44

Баухауз – Высшая школа строительства и искусства – учебное заведение, существовавшее в Германии с 1919 по 1933 год, а также художественное объединение, возникшее в рамках этого заведения, и соответствующее направление в архитектуре, проповедовавшее минимализм.

45

Итальянский производитель мототехники. С 2012 года Ducati стал подразделением Audi AG.

46

Социальный интернет-сервис, фотохостинг, позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические коллекции и делиться ими с друзьями.

47

Единица давления – фунт-сила на квадратный дюйм.

48

Губер П. Расскажи, чтобы победить. М.: Эксмо. 2012.

49

Эмпирическое наблюдение, изначально сделанное Гордоном Муром, согласно которому (в современной формулировке) количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца.

50

Главный герой комедийного семейного мультфильма Марка Диндела по мотивам басни The Sky is Falling, в которой цыпленок верил, что небо падает. Фраза «небо падает» стало в английском языке идиомой, обозначающей истерическую или ошибочную веру в неминуемую катастрофу.

51

Кавасаки Г. Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступки. М.: Юнайтед Пресс, 2014.

Комментарии

1

Описание Тима Кука и его рабочих привычек взято из статьи: Adam Lashinsky. The Genius Behind Steve: Could Operations Whiz Tim Cook Run the Company Someday? // CNNMoney, November 10, 2008 // (ссылка).

2

Слова якобы произнес Норман Шварцкопф, бывший командующий основной группировкой Вооруженных сил США, в своем телевизионном интервью во время вторжения в Ирак в 2003 году. Однако, проверяя цитату, я обнаружил, что это старое военное высказывание. На самом деле многие писатели и журналисты предваряют его словами «Как говорят…» или «Как говорится в старой военной поговорке…»

3

Фостер Р., Каплан С. Созидательное разрушение. Почему компании, «построенные навечно», показывают не лучшие результаты и что надо сделать, чтобы поднять их эффективность. М.: Альпина Паблишер, 2005.

4

Warren G. Bennis, Burt Nanus. Leaders: Strategies for Taking Charge. New York: HarperCollins, 2003. Р. 43.

5

C. Ashley Fulmer, Michele J. Gelfand. At What Level (and in Whom) We Trust: Trust Across Multiple Organizational Levels // Journal of Management 38. № 4, 2012. Р. 1167–1230.

6

C. Ashley Fulmer, Michele J. Gelfand. At What Level (and in Whom) We Trust: Trust Across Multiple Organizational Levels // Journal of Management 38. № 4, 2012. Р. 1167–1230.

7

2013 Edelman Trust Barometer. Edelman, December 8, 2013; John Wood, Paul Berg. Rebuilding Trust in Banks // Gallup Business Journal, August 8, 2011 // (ссылка).

8

Fulmer, Gelfand. At What Level (and in Whom) We Trust; Amy L. Pablo, Trish Reay, James R. Dewald, Ann L. Casebeer. Identifying, Enabling and Managing Dynamic Capabilities in the Public Sector // Journal of Management Studies 44. № 5, 2007. Р. 687–708.

9

Pamela S. Shockley-Zalabak, Sherwyn P. Morreale. Building High-Trust Organizations // Leader to Leader. № 60, 2011. Р. 39–45.

10

2013 Edelman Trust Barometer.

11

Многими исследователями была установлена связь между доверием и повышением лояльности потребителей, в том числе доказана возможность устанавливать более высокие цены на продукцию. Вот несколько публикаций на эту тему: Elena Delgado-Ballester, Jose Luis Munuera-Aleman. Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty // European Journal of Marketing 35. № 11/12, 2001. Р. 1238–1258; Frederick F. Reichheld, Phil Schefter. E-Loyalty // Harvard Business Review 78. № 4, 2000. Р. 105–113; Sulin Ba, Paul A. Pavlou. Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyer Behavior // MIS Quarterly. 2002. Р. 243–268; Hean Tat Keh, Yi Xie. Corporate Reputation and Customer Behavioral Intentions: The Roles of Trust, Identification and Commitment // Industrial Marketing Management 38. № 7, 2009. Р. 732–742; Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma. Measuring Customer-Based Brand Equity // Journal of Consumer Marketing 12. № 4, 1995. Р. 11–19; Johan Anselmsson, Ulf Johansson, Niklas Persson. Understanding Price Premium for Grocery Products: A Conceptual Model of Customer-Based Brand Equity // Journal of Product & Brand Management 16. № 6, 2007. Р. 401–414.

12

Richard Branson. Give People the Freedom of Where to Work // Virgin Corporation, February 25, 2013 // (ссылка).

13

Tom Clarke. Students Prove Trust Begets Trust // Nature, March 13, 2003 // (ссылка).

14

Цитата Дженнифер Аакер, профессора маркетинга Стэнфордской высшей школы бизнеса, повторяющаяся во многих публикациях, например в следующих: Lydia Dishman. Secrets of America’s Happiest Companies // Fast Company, January 10, 2013 // (ссылка); Jon Stein. The Culture of a Successful Company Mirrors Its Mission // Forbes, February 11, 2013 // (ссылка). Более глубокую интерпретацию слов профессора Аакер можно получить из работы: Cassie Mogilner, Sepandar D. Kamvar, Jennifer Aaker. The Shifting Meaning of Happiness // Social Psychological and Personality Science 2. № 4, 2011. Р. 395–402.

15

W. Edwards Deming. Out of the Crisis. Cambridge, MA: MIT Press, 1986.

16

Amy Edmondson. Psychological Safety and Learning Behavior in Work Teams // Administrative Science Quarterly 44. № 2, 1999. Р. 350–383; Markus Baer, Michael Frese. Innovation Is Not Enough: Climates for Initiative and Psychological Safety, Process Innovations, and Firm Performance // Journal of Organizational Behavior 24. № 1, 2003. Р. 45–68; Ingrid M. Nembhard, Amy C. Edmondson. Making It Safe: The Effects of Leader Inclusiveness and Professional Status on Psychological Safety and Improvement Efforts in Health Care Teams // Journal of Organizational Behavior 27. № 7, 2006. Р. 941–966; Amy C. Edmondson. Psychological Safety, Trust, and Learning in Organizations: A Group-Level Lens // Trust in Organizations: Dilemmas and Approaches. 2004. Р. 239–274.

17

Filip Lievens, Charlie L. Reeve. Where I – O Psychology Should Really (Re) Start Its Investigation of Intelligence Constructs and Their Measurement // Industrial and Organizational Psychology 5. № 2, 2012. Р. 153–158.

18

Ian J. Deary, Lars Penke, Wendy Johnson. The Neuroscience of Human Intelligence Differences // Nature Reviews Neuroscience 11. № 3, 2010. Р. 201–211.

19

Ingrid M. Nembhard, Amy C. Edmondson. Making It Safe: The Effects of Leader Inclusiveness and Professional Status on Psychological Safety and Improvement Efforts in Health Care Teams // Journal of Organizational Behavior 27. № 7, 2006. Р. 941–966.

20

Kenneth M. Steele. Arousal and Mood Factors in the ‘Mozart Effect’ // Perceptual and Motor Skills 91. № 1, 2000. Р. 188–190; Sylvain Moreno, Carlos Marques, Andreia Santos, Manuela Santos, Mireille Besson. Musical Training Influences Linguistic Abilities in 8-Year-Old Children: More Evidence for Brain Plasticity // Cerebral Cortex 19. № 3, 2009. Р. 712–723.

21

Gerd Kempermann, Klaus Fabel, Dan Ehninger, Harish Babu, Perla Leal-Galicia, Alexander Garthe, Susanne A. Wolf. Why and How Physical Activity Promotes Experience-Induced Brain Plasticity // Frontiers in Neuroscience 4, 2010; Kristel Knaepen, Maaike Goekint, Elsa Marie Heyman, Romain Meeusen. Neuroplasticity – Exercise-Induced Response of Peripheral Brain-Derived Neurotrophic Factor // Sports Medicine 40. № 9, 2010. Р. 765–801.

22

Amy Edmondson, L. Feldman. Phase Zero: Introducing New Services at IDEO (A). Case study. Harvard Business School. 2006.

23

Natalie Sebanz, Harold Bekkering, Gunther Knoblich. Joint Action: Bodies and Minds Moving Together // Trends in Cognitive Sciences 10. № 2, 2006. Р. 70–76.

24

Robin I. M. Dunbar. The Social Brain: Mind, Language, and Society in Evolutionary Perspective // Annual Review of Anthropology. 2003. Р. 163–181.

25

Nicolai J. Foss, Siegwart Lindenberg. Teams, Team Motivation, and the Theory of the Firm // Managerial and Decision Economics 33. № 5–6, 2012. Р. 369–383.

26

Chris Argyris. Knowledge for Action: A Guide to Overcoming Barriers to Organizational Change. San Francisco: Jossey-Bass, 1993; Chris Argyris. Today’s Problems with Tomorrow’s Organizations // Journal of Management Studies 4. № 1, 1967. Р. 31–55; Deborah G. Ancona, David F. Caldwell. Bridging the Boundary: External Activity and Performance in Organizational Teams // Administrative Science Quarterly. 1992. Р. 634–665; Deborah Gladstein Ancona. Outward Bound: Strategies for Team Survival in an Organization // Academy of Management Journal 33. № 2, 1990. Р. 334–365; Deborah Ancona, Henrik Bresman, David Caldwell. The X-Factor: Six Steps to Leading High-Performing X-Teams // Organizational Dynamics 38. № 3, 2009. Р. 217–224; Amy Edmondson. Psychological Safety and Learning Behavior in Work Teams // Administrative Science Quarterly 44. № 2, 1999. Р. 350–383; Amy C. Edmondson, Richard M. Bohmer, Gary P. Pisano. Disrupted Routines: Team Learning and New Technology Implementation in Hospitals // Administrative Science Quarterly 46. № 4, 2001. Р. 685–716.

27

Jeffrey F. Rayport. The Miracle of Memphis // MIT Technology Review, December 20, 2010 // (ссылка).

28

Elizabeth Mannix, Margaret A. Neale. What Differences Make a Difference? The Promise and Reality of Diverse Teams in Organizations // Psychological Science in the Public Interest 6. № 2, 2005. Р. 31–55.

29

Daphna Oyserman, Larry Gant, Joel Ager. A Socially Contextualized Model of African American Identity: Possible Selves and School Persistence // Journal of Personality and Social Psychology 69. № 6, 1995. Р. 1216.

30

Thomas Kochan, Katerina Bezrukova, Robin Ely, Susan Jackson, Aparna Joshi, Karen Jehn, Jonathan Leonard, David Levine, David Thomas. The Effects of Diversity on Business Performance: Report of the Diversity Research Network // Human Resource Management 42. № 1, 2003. Р. 3–21.

31

Mannix, Neale. What Differences Make a Difference?

32

В настоящее время доступно множество книг о командах и работе в команде. Вот несколько лучших: Ленсиони П. Пять пороков команды. Притчи о лидерстве. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011; Катценбах Д., Смит Д. Командный подход. Создание высокоэффективной организации. М.: Альпина Паблишер, 2013; J. Richard Hackman. Leading Teams: Setting the Stage for Great Performances. Boston: Harvard Business Press, 2002; Joe Frontiera, Daniel Leidl. Team Turnarounds: A Playbook for Transforming Underperforming Teams. New York: Wiley, 2012.

33

Во многих работах исследовались стереотипы, связанные с возрастом, особенно по отношению к идее изменений: Warren CK Chiu, Andy W. Chan, Ed Snape, Tom Redman. Age Stereotypes and Discriminatory Attitudes Towards Older Workers: An East-West Comparison // Human Relations 54. № 5, 2001. Р. 629–661; Barbara L. Hassell, Pamela L. Perrewe. An Examination of Beliefs About Older Workers: Do Stereotypes Still Exist? // Journal of Organizational Behavior 16. № 5, 1995. Р. 457–468; Philip Taylor, Alan Walker. Employers and Older Workers: Attitudes and Employment Practices // Ageing and Society 18. № 6, 1998. Р. 641–658.

34

Teresa A. Amabile, Mukti Khaire. Creativity and the Role of the Leader. Boston: Harvard Business Press, 2008.

35

Мне не удалось взять интервью у профессора Пентланда для данного раздела моей книги. Однако, зная, что его работы блестящи и актуальны, я решил положиться на другие прекрасные статьи, заметки и блоги, относящиеся к данной теме. Среди них: Mark Buchanan. Secret Signals: Does a Primitive, Non-Linguistic Type of Communication Drive People’s Interactions? // Nature 457. № 7229, 2009. Р. 528–530; Mark Buchanan. The Science of Subtle Signals: The Most Successful Telephone Call Center Operators Have the Same Kind of Rhythm in Their Voices as a Mother Speaking Singsong to a Baby. That’s One of Many New Insights Emerging from the Use of Sensors and Tracking Devices Within Corporate Walls // Strategy and Business 48, 2007. Р. 68. Цитата из данного раздела взята из статьи: Anne Eisenberg. You May Soon Know If You’re Hogging the Discussion // New York Times, October 25, 2008 // (ссылка).

36

Alex «Sandy» Pentland. The Hard Science of Teamwork. HBR Blog Network (blog) // Harvard Business Review, March 20, 2012 // (ссылка).

37

Andy Greenberg. Mining Human Behavior at MIT // Forbes, August 12, 2010 // (ссылка).

38

Alex „Sandy“ Pentland. To Signal Is Human: Real-Time Data Mining Unmasks the Power of Imitation, Kith and Charisma in Our Face-to-Face Social Networks // American Scientist 98, 2010.

39

N. Millard. Learning from the ‘Wow’ Factor – How to Engage Customers Through the Design of Effective Affective Customer Experiences // BT Technology Journal 24. № 1, 2006. Р. 11–16.

40

Обратите особое внимание на следующие публикации: Ravindra Chitturi, Rajagopal Raghunathan, Vijay Mahajan. Form Versus Function: How the Intensities of Specific Emotions Evoked in Functional Versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preferences // Journal of Marketing Research, 2007. P. 702–714.

41

Chitturi, Raghunathan, Mahajan. Form Versus Function.

42

Данный факт был установлен во многих исследованиях, например: Daniel E. Berlyne. Ends and Means of Experimental Aesthetics // Canadian Journal of Psychology/Revue canadienne de psychologie 26. № 4, 1972. Р. 303; Raji Srinivasan, Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Gina M. Pingitore, Daniel Seldin. The Total Product Design Concept and an Application to the Auto Market // Journal of Product Innovation Management 29. S1, 2012. Р. 3–20; Robert W. Veryzer. A Nonconscious Processing Explanation of Consumer Response to Product Design // Psychology & Marketing 16. № 6, 1999. Р. 497–522.

43

Jo Piazza. Audiences Experience „Avatar“ Blues // CNN Entertainment. January 11, 2010 // (ссылка).

44

Данная история основывается на материалах статьи: John Bryant. Sinyard the Obsessed // Bicycling, December 8, 2013 // (ссылка).

45

Karen McVeigh. Why Golden Ratio Pleases the Eye: US Academic Says He Knows Art Secret // Guardian, December 28, 2009 // (ссылка); Lance Hosey. Why We Love Beautiful Things // New York Times, February 15, 2013 // (ссылка); Adrian Bejan, Sylvie Lorente. The Constructal Law and the Evolution of Design in Nature // Physics of Life Reviews 8. № 3, 2011. Р. 209–240.

46

Moshe Bar, Maital Neta. Humans Prefer Curved Visual Objects // Psychological Science 17. № 8, 2006. Р. 645–648; Moshe Bar, Maital Neta. Visual Elements of Subjective Preference Modulate Amygdala Activation // Neuropsychologia 45. № 10, 2007. Р. 2191–2200.

47

Albert T. Poffenberger, B. E. Barrows. The Feeling Value of Lines // Journal of Applied Psychology 8. № 2, 1924. Р. 187; Kate Hevner. Experimental Studies of the Affective Value of Colors and Lines // Journal of Applied Psychology 19. № 4, 1935. Р. 385.

48

Bianca Grohmann, Eric R. Spangenberg, David E. Sprott. The Influence of Tactile Input on the Evaluation of Retail Product Offerings // Journal of Retailing 83. № 2, 2007. Р. 237–245; Lawrence E. Williams, John A. Bargh. Experiencing Physical Warmth Promotes Interpersonal Warmth // Science 322. № 5901, 2008. Р. 606–607.

49

Marieke H. Sonneveld, Hendrik N. J. Schifferstein. The Tactual Experience of Objects // Product Experience. 2008. Р. 41–67; Charles Spence, Alberto Gallace. Multisensory Design: Reaching Out to Touch the Consumer // Psychology & Marketing 28. № 3, 2011. Р. 267–308.

50

D. Katz. The World of Touch. Mahwah, NJ: Erlbaum, 1989. (Оригинальная работа опубликована в 1925 году.)

51

Albert A. Harrison. Mere Exposure // Advances in Experimental Social Psychology 10, 1977. Р. 39–83; John G. Seamon, Nathan Brody, David M. Kauff. Affective Discrimination of Stimuli That Are Not Recognized: Effects of Shadowing, Masking, and Cerebral Laterality // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 9. № 3, 1983. Р. 544.

52

Pawel Lewicki. Processing Information About Covariations That Cannot Be Articulated // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 12. № 1, 1986. Р. 135; Pawel Lewicki, Thomas Hill, Maria Czyzewska. Nonconscious Acquisition of Information // American Psychologist 47. № 6, 1992. Р. 796; Pawel Lewicki. Nonconscious Social Information Processing. Orlando, FL: Academic Press, 1986.

53

Daniel Coyle. Lance Armstrong’s War: One Man’s Battle Against Fate, Fame, Love, Death, Scandal, and a Few Other Rivals on the Road to the Tour de France. New York: HarperCollins, 2009.

54

Доктор Ричард Маклохлин вспоминал эту историю в своей речи в Музее воздухоплавания во Флориде на 38‑м международном авиашоу Sun ’n Fun International Fly-In & Expo. Его речь BRS, Ballistic Recovery Aircraft Parachute Saves Pilot and Daughter Over Open Water выложена на YouTube 16 апреля 2012 года: (ссылка).

55

Roland Barthes. Introduction to the Structural Analysis of the Narrative. Birmingham, UK: University of Birmingham, Centre for Contemporary Cultural Studies, 1966.

56

Elizabeth C. Hirschman. Evolutionary Branding // Psychology & Marketing 27. № 6, 2010. Р. 568–583.

57

Сноу Ч. Две культуры. М.: Прогресс, 1973.

Content

Рич Карлгаард
В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

От партнера российского издания

Предисловие

Введение История о преобразованиях и о долгосрочном росте эффективности

Глава 1 Вечный источник инноваций Нематериальное конкурентное превосходство

Как с помощью простого треугольника прогнозировать долгосрочные перспективы сохранения здоровья

Треугольник долгосрочного корпоративного успеха

Стратегическая основа

Материальные факторы конкурентного превосходства – точное исполнение

Нематериальное конкурентное превосходство – проявление ваших истинных ценностей

Доверие

Интеллект

Команды

Вкус

Истории

Непрерывные инновации и устойчивый успех – вот приз победителю

Почему нематериальные конкурентные преимущества привлекают внимание именно сегодня?

Глава 2 Материальное против нематериального Битва за ресурсы

Материальное конкурентное преимущество возникло из нехватки ресурсов

«В будущем на первое место выйдет система»

Нарастание протеста против безжизненной рациональности

Как Эдвард Деминг нашел магическое равновесие

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны

Нематериальное конкурентное превосходство – залог длительного процветания компании

Глава 3 Доверие Мощный усилитель позитивных тенденций в деятельности компании

Доверие стоит 25 миллиардов долларов выручки

Доверие – основа величия

Создание доверия – стратегическая цель, редко встречающаяся на практике

Доверие – основа инноваций

Беды обитателей рая: NetApp

Сохраняется ли доверие, когда отказ от покупки стал нормой?

Как доверие воспитывает выдержку (и наоборот)

Как построить культуру доверия внутри и вне компании

Лидерство, достойное доверия

Доверие порождает доверие

Найдите свою путеводную звезду

Обезопасьте свою компанию

Используйте информацию (мудро!), чтобы установить доверительные отношения с клиентами и сотрудниками

Визуализация информации: катализатор доверия

Достижение конкурентного преимущества

Глава 4 Интеллект Насколько быстро вы и ваша компания адаптируетесь к переменам

Кто такие интеллектуалы?

Упорство ускоряет обучение

Информационный взрыв: клиника Мэйо

Повысьте свою нейропластичность

Учитесь у лучших

Учитесь на своих ошибках быстро

Как великий тренер сделал свое лучшее открытие

Латеральное мышление

Доктор Watson, я полагаю?

Может ли клиника Мэйо обучать специалистов достаточно быстро, чтобы избежать краха?

Достижение конкурентного преимущества

Глава 5 Команды Успех приходит к компактным и разносторонним

«Команда» – старый термин, зато «работа в команде» – новый

Могучая сила «правила двух пицц»

Сокращайтесь и ускоряйтесь: SAP

Если обмен идеями – это хорошо, почему же он так тяжело дается?

Разнообразие не поможет, если оно поверхностно и формально

Почему работает когнитивное разнообразие

Ищите разные точки зрения, но общие базовые ценности

Три краеугольных камня: единство, увлеченность и твердость характера

Развивайте дар больших ожиданий

Создайте пространство для личной автономии (с границами)

Как использовать краудсорсинг для усиления команды

Социометрия: трудная наука работать в команде

Достижение конкурентного преимущества

Глава 6 Вкус Красота стала практичной, а очарование – прибыльным

Что такое вкус и почему он так ценен?

Большая тройка: функциональность, форма, смысл

Функциональность

Форма

Смысловое содержание

Интеграция и интеллект: Nest Labs

Как Specialized утратила вкус

Как вернуть привлекательность

Раскрыть секреты вкуса

Простая геометрия

За пределами видимого

Осведомленность порождает… любовь?

Знайте своего потребителя, но будьте разумным эгоистом

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Просто скажите «нет»

Где вкус сталкивается с показателями

Найти золотую середину

Достижение конкурентного преимущества

Глава 7 Истории Сила историй, древних и новых

История – это сюжет с конфликтом

Зачем нужны истории в бизнесе?

Истории и важность цели

Истории и создание бренда

История, закончившаяся провалом: Dell

Лидерство и истории

Почему Cirrus первой создала парашют для самолета

Хорошие истории и мастерство рассказчика

Говорите просто

Знайте свою аудиторию

Не уподобляйтесь Цыпленку Цыпе

История должна быть правдоподобной

Не забудьте о страданиях и боли

Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь и еще немного практикуйтесь

Когда потребители рассказывают вашу историю интереснее, чем вы

Технологии меняются, а истории остаются

Статистические данные и истории

Достижение конкурентного преимущества

Заключение Неуловимая золотая середина высокой эффективности

Инновации на скорости 360 километров в час

Послесловие

Благодарности

Об авторе

Сноски