Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Прокофьев, Михаил Райцин, Евгений Храмов, при участии Анны Карауловой

Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

2-е издание

© ООО Издательство «Питер», 2011

О маркетинге, цифрах и бизнесе

Андрей СЕБРАНТ, директор по маркетингу сервисов «Яндекса»

Слово «цифровой» сейчас в моде. Кто только не пишет про «цифровые каналы коммуникации», «маркетинг в цифровую эпоху» и про прочие красивые «цифровые» словосочетания. Увы, за внешней современностью термина часто теряется его важный и действительно новый смысл. Цифровой маркетинг – это не только маркетинг в «цифровых» каналах коммуникации. Это маркетинг, основанный на цифрах, – количественная экспериментальная дисциплина, где эффективность решений измерима, а сами решения принимаются на основе числовых данных, получаемых в ходе наблюдений и измерений. В интернет-маркетинге становится все больше приборов.

В то же время я не очень люблю игру с цифрами ради самих цифр. Мне не по душе все эти интернет, маркетинг или политика формата «что-то там число-ноль», которые неуловимо напоминают фирмы «что-то плюс» конца прошлого века. Ошеломляющий успех термина Web 2.0 – не очень, если разобраться, содержательного – породил целую серию подражаний. Всех их объединяет одно: ультрареволюционность, желание выдать эволюцию за революцию. Говоря маркетинговым языком, обозначить новую нишу и в ней застолбить свое лидерство.

Использование уже раскрученного мощного бренда (веб, интернет, маркетинг) и цифрового дополнения позволяет избежать реальной новизны и творчества не только в сути, но даже и в нейминге. Поэтому я далеко не в восторге от термина «маркетинг 3.0», который авторы с достойным лучшего применения усердием используют на протяжении всей книги.

Но если говорить не о терминах, а о сути, то мое отношение сразу меняется. Я – пользователь интернета с более чем двадцатилетним стажем, причем лет пятнадцать профессионально занимаюсь интернет-маркетингом. Все эти годы я не перестаю удивляться изобилию (со временем интенсивно нарастающему) людей, декларирующих использование ими интернета для своего бизнеса. При этом никаких следов того, что их сайт или прочие активности в интернете должны радовать пользователя или приносить доход, обнаружить не удается. Сайты, сделанные не для покупателей и клиентов, а для знакомых веб-мастера или портфолио нанятой студии; рекламные кампании, отдача которых измеряется в номерах позиций какого-нибудь рейтинга, – много лет остаются прискорбной нормой российского интернета.

Кажется, авторы книги хотят изменить наш интернет к лучшему. Рассказы об аудите сайта как маркетингового инструмента, о способах отслеживать и повышать конверсию посетителей в покупателей – очень своевременны, ибо слишком еще много людей, путающих маркетинг с рекламой и продвижением. Не все, конечно, читали Котлера, но всем полезно знать, что promotion – это лишь одно из тех четырех P, которые составляют маркетинг.

Поэтому нормально, что интернет-маркетинг все больше начинает интересоваться вопросами интерфейсов и вообще юзабилити. Сайт, который должен решать конкретные и количественно сформулированные бизнес-задачи, подобен сосуду, в который предполагается наливать дорогую субстанцию, называемую целевой аудиторией, – чтобы потом с пользой для дела эту аудиторию употребить. Неудивительно, что маркетолог, на котором по традиции лежит закупка аудитории (бюджет на рекламу и прочее продвижение), все больше начинает думать о качестве сосуда: глупо закупать дорогое вино и наливать его в дырявые алюминиевые банки. Столь же неумно и финансово невыгодно приводить целевых посетителей на сайт, откуда они сбегут, не разобравшись в интерфейсах, так ничего и не купив.

А вот когда с сайтом все хорошо, можно подумать и о приобретении аудитории. Поисковые системы и реклама по-прежнему остаются – и в большинстве случаев надолго еще останутся – основными источниками посетителей сайта, что бы ни говорили апологеты SMM про привлечение пользователей социальных сетей и огромную роль корпоративного твиттера. Здесь мне тоже приятно согласиться с подходом авторов книги (хотя о деталях я готов поспорить): считать, измерять и думать, прежде чем тратить деньги. Приборы есть, надо просто ими пользоваться, оптимизируя метрики, отражающие успех бизнеса, а не тщеславие веб-мастера. Да, и в рекламе эффективен количественный, экспериментальный подход. Реклама в интернете – цифровая, как и маркетинг.

Я не хочу пересказывать книгу: предисловие или отзыв не должны превращаться в развернутую аннотацию. Поэтому в заключение скажу вот что. Хорошие книжки пишут не для того, чтобы читатели безоговорочно верили изложенным в них историям успеха и уж тем более не для того, чтобы они слепо следовали советам авторов. Хорошие и умные книжки приглашают читателей подумать и задают направление мысли. По такому критерию книга, которую вы сейчас держите в руках, – хорошая. Если читать ее не как кулинарную книгу с готовыми рецептами, а как сборник подсказок для собственных размышлений – точно будет толк для вашего бизнеса.

Благодарности

Мы решили не откладывать на последние страницы слова благодарности, потому как, не будь где-то рядом с нами этих людей (и неважно – физически или виртуально или еще каким самым необыкновенным образом), и книга получилась бы иной или не получилась бы вовсе.

А вообще этот список много длиннее. Просто решили таким образом отметить всех тех, кто будет нами упомянут на последующих страницах явно. Вообще-то это ужасно сложно, взять и написать список всех тех, кого хочется поблагодарить. Вот американцы в этом деле – мастера. Мы же – робкие аматюры. Зато во всем остальном им если фору не дадим, то ноздря в ноздрю к финишу придем. Ох, о чем это мы?

Читайте наш труд. Он – честный. Речь пойдет, собственно говоря, об интернет-маркетинге 3.0 и нашей любимой игре – русской рулетке. А главное, о том, как перестать в нее играть.

А пока наш низкий поклон и благодарность всем вместе и каждому в отдельности.

Камиль АЛИЕВ

Владимир МАЯКОВСКИЙ

Алексей АННЕНКОВ

Анастасия МЕДВЕДЕВА

Ксения БОЛЕЦКАЯ

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО

Михаил БУЛГАКОВ

Александр ПУШКИН

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА

Илья СЕГАЛОВИЧ

Борис ГРЕБЕНЩИКОВ

Антуан де СЕНТ-ЭКЗЮПЕРИ

Ренат КАРИМОВ

Максим СОБОЛЕВ

Алексей КРУТОВ

Владимир ТАРАСОВ

Чарльз КУЛИ

Владимир ХАРИТОНОВ

Артемий ЛЕБЕДЕВ

Виктор ЦОЙ

Андрей МАКАРЕВИЧ

Евгений ШЕВЕЛЕВ

Предисловие ко второму изданию

Здравствуйте, наши трудолюбивые читатели!

Случилось так, что первый тираж книги «Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке!» разлетелся полностью в течение трех месяцев. Мы получили много разных отзывов – положительных и отрицательных, нейтральных и восторженных. Однако то, что она практически исчезла из продажи, говорит о том, что нам удалось написать действительно стоящую книгу.

За это время произошли изменения, на которые невозможно не обратить внимание. Не то чтобы они оказались до такой степени революционными, что любая бабушка, стоящая в очереди за свежим «Нарезным», в курсе дела. Нет. Но для нас с вами, людей, для которых интернет не является чем-то отдаленным и беспричастным, они могут показаться интересными и, местами, даже определяющими.

Первое. Количество сайтов в Рунете регулярно увеличивается. Того стремительного роста как несколько лет назад, конечно, уже не наблюдается. Но, несмотря на это, статистика приближается к цифре в два миллиона, а это, по праву, можно считать достижением. Несвоевременное вмешательство кризиса, безусловно, отразилось на распространении и использовании интернет-ресурса, но, в целом, картина будущего выглядит весьма оптимистично.

Получается, что на каждого двадцать третьего пользователя Рунета, приходится один сайт. Много это или мало – однозначного ответа нет. Все познается в сравнении. Просто задумайтесь над статистикой. Этого будет вполне достаточно. Для начала.

Второе. Поведение пользователей в сети изменилось. По данным Яндекса, за год процент однословных запросов на yandex.ru снизился более чем в 4 раза. Тем не менее показатели запросов, состоящие из нескольких слов, выросли почти до 80 %.

Чтобы не быть голословными, приведем простой пример со своего же сайта – bdbd.ru. Посмотрим ТОП-100 переходов, по которым осуществлялся поиск информации и переход на наш корпоративный сайт. Итого получим распределение количества слов в поисковом запросе, по которым был переход на сайт bdbd.ru. В качестве примера рассмотрим ТОП-100 переходов, по которым осуществлялся поиск информации.

Что произошло всего за один год? Всего за год процент коротких запросов постепенно снизился, в то время как показатели сложных запросов – возросли. Почему так вышло? Это непростой вопрос, но мы знаем, как на него ответить.

Маркетинговые игры с позиционированием товаров, в первую очередь, привели к тому, что использования одного слогана уже недостаточно. Мы все набрались благородных кузимов, редкопитательных элементов до состояния высоконасыщенного раствора. Необходимо открыть новое измерение, которое еще не заполнено. «Партия» сказала «надо» – маркетоиды ответили «есть!». Началось использование дополнительно второго, третьего слогана. И уж если кузимы – то сложносоставные альфа-кузимищи, выращенные в собственном международном институте по борьбе с кариесом на 3-м правом верхнем зубе… Позишенинг – зе баттл фор ёр майнд не прекращается. И что мы сделали в ответ? Мы ответили. Да еще как! Мы стали искать в интернете при помощи более изощренных способов. Мы стали грамотными, уверенными в себе, запомнили кучу данных. Нам кажется, что мы точно знаем, чего хотим. Спросите вашего ребенка, какой мобильный телефон ему нравится, а потом, на свою голову, уточните почему. Вы узнаете много нового!

Посмотрите, что, казалось бы, такого хитрого может быть в запросах на продвижение сайта? Однако сегодня средний поисковый запрос, по которому переходят на сайт bdbd.ru, состоит из 2,92 слов. Ровно год назад он состоял из 1,95 слов. А вы знаете, как изменилось поведение ваших потенциальных и существующих покупателей? Кстати, в 2008 году средний запрос по Яндексу был длиной в 2,5 слова, в 2009 – 3 слова…

Третье. Механизмы поиска в интернете становятся все более изощренными. Особую важность приобретает учет пользовательских факторов. И пусть данная процедура не является новшеством, но, к примеру, в 2009 году Яндекс существенно расширил количество значимых факторов, в том числе и за счет пользовательских. Теперь это целый набор факторов, которые, на наш взгляд, можно условно разделить на следующие группы:

1. Посещаемость сайта/страницы, куда может входить информация о переходах на сайт с внешних источников (в том числе отдельно по различным типам источников – поисковые системы, закладки, тайп-ин и т. п.), переходах внутри сайта и переходах с сайта на другие сайты.

2. Кликабельность сайта/страницы по данному запросу в результатах поиска.

3. Поведение пользователей на сайте – глубина просмотров и длительность нахождения на сайте, действия пользователя (клики, добавление в закладки и др.) – их количество, время между ними и т. п.

По нашим наблюдениям, некоторые пользовательские факторы могут быть запросозависимыми, то есть учитывать только ту аудиторию, которая пришла на сайт из поисковых систем по данному запросу. Но этого достаточно только для того, чтобы кратко обозначить тенденцию.

В предисловии мы затронули лишь три наиболее важных аспекта развития интернет-маркетинга 3.0, несмотря на то, что каждый из них достоин отдельной книги.

На этом мы завершаем вступительную часть и приглашаем пройти дальше – в недра книги, которая, мы надеемся, будет для вас полезной и откроет новые знания в области интернет-маркетинга.

Вперед, наш любимый читатель!

Дорога возникает только под ногами идущего, и пусть эта дорога приведет вас к намеченной цели.

Ваш,

Неизменно творческий коллектив авторов

«Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке!» Большое вам спасибо!

Камертон. Нижнее «До»

Год 2010. Весна. Апрель. Москва

Слепящее солнце. Капель. Лужи в маслянистых разводах. Грязь на тротуарах. Весенняя усталость.

Старт нового жизненного цикла. Значит, наше время пришло.

Эта книга не будет длинной. У нас мало времени, чтобы «растекаться мыслью по древу».

Эта книга не будет академичной. Только тезисы. По стечению обстоятельств, тоже «апрельские»[1] – ни больше ни меньше. Другие эпитеты не нужны.

Эта книга не будет правильной. Все бизнесы, завоевавшие мир, были неправильными. Неправильными – по меркам того времени, в которое они зарождались. Большинство бизнес-планов, ставших предвестниками нового и доказавших временем свою состоятельность, черкались полувысохшими чернилами на обрывках салфеток с кофейными пятнами. И у каждого из «прорывных» бизнесов когда-то, в самом начале, был свой гараж, где не особо следили за чистотой пола. Клининговые компании в их большие цеха пришли позже – когда уже было куда приходить.

Эта книга будет «не для всех». Все нас не поймут. Она – только для тех, кто принимает решения и отвечает за результат принятых решений. Именно так – за результат, а не за процесс. То есть – для CEO, для генеральных директоров, для владельцев бизнесов. Для тех, кто не может просто отмахнуться: «У меня не получилось, ну да ладно».

Именно с вами мы и будем искать общий язык – напрямую, сбивчиво, не всегда логично. Иногда – нелицеприятно. Но другой путь для нас невозможен. А получилось ли у нас или нет – это скажете вы сами, перевернув последнюю страницу.

Тема у нас одна, только вот рассматривать ее мы будем с разных точек зрения. Мы будем говорить об игре в русскую рулетку в интернет-маркетинге. С определения русской рулетки мы начали эту книгу. Так что есть смысл пролистать несколько страниц назад и прочитать его снова.

Прочли? Тогда вперед!

Апрельские тезисы. «Ре»

На теле ран не счесть,

Нелегки шаги,

Лишь в груди горит звезда.

И умрет апрель,

И родится вновь,

И придет уже навсегда.

Виктор Цой. Апрель

Со времени написания первых «Апрельских тезисов» прошло немало лет, войн, парадов, случилось немало событий в общественной и политической жизни стран и целых континентов. Наши «апрельские тезисы» роднит с первоначальными только одно – это руководство к действию. Жесткое и конкретное.

Не пугайтесь того, что они адресованы в первую очередь владельцам бизнеса и высшим управленцам. Если вы пока еще не принадлежите к этой касте «избранных», то вам тем более следует их внимательно изучить – привыкайте думать широко и принимать решения. Решения, основанные не на личных симпатиях или симпатиях вашей прелестной спутницы (что, кстати, в интернете встречается на каждом шагу), а на анализе и четком следовании поставленной бизнес-цели.

Мир меняется стремительно. Интернет меняется мгновенно. Один апдейт поисковика – и вы за бортом жизни. Один клик – и вы на коне или под конем.

Итак, встречайте.

«Апрельские тезисы», ваш выход!

Апрельские тезисы

1. Интернет-маркетинг есть. Он работает. Если вы считаете, что сочетание «интернет-маркетинг» не для вас – можете дальше не читать. Отложите книгу. Или даже отдайте ее своему конкуренту. Уж чего-чего, а такого подарка от вас он точно не ожидает. Если вы согласны с тем, что интернет-маркетинг работает – становитесь его апологетом. В своей компании. Вне зависимости от того, являетесь ли вы ее владельцем или рядовым сотрудником.

2. Своеобразие текущего момента в России состоит в переходе от второго этапа развития интернет-маркетинга, ориентированного на взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами (так называемого интернет-маркетинга 2.0), к принципиально новому этапу – интернет-маркетингу 3.0, который должен дать власть управления клиентами в руки владельцев компаний, топ-менеджмента, маркетологов, а не привлеченных специалистов или сисадминов. Всех тех, кому этого так не хватает для эффективной работы!

3. Никакой поддержки пройдохам и временщикам в интернете. Не гонитесь за экономией – скупой платит дважды. Если ваша задача – сэкономить, то закройтесь сразу или увольтесь. И вам больше не придется задумываться о расходах. Хлебобулочные изделия не в счет.

4. Как это ни горько, признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе – вы, скорее всего, в их числе. У вас есть возможность изменить это положение дел.

5. Хватит демократии. Принимайте решения самостоятельно, исходя из приоритетов и задач вашего бизнеса. Ваш сайт – это не милый уголок Гайд-парка, а инструмент для зарабатывания денег. Считаете иначе? Тогда эта книга не для вас.

6. Перестаньте акцентировать внимание на том, как ваш сайт выглядит в рекламных модулях или на баннерах. Хватит меряться местами в поисковой выдаче – оставьте это занятие тем, кто еще не повзрослел. Переносите центр тяжести всего вашего внимания на ваш сайт. Именно он – основа вашего бизнеса в интернете, а вовсе не объем купленных ссылок и регистраций в каталогах.

7. Есть только три показателя, которые отражают эффективность работы вашего сайта: количество целевых посетителей сайта, конверсия и объем продаж. Все остальное – лишь красивые цифры.

8. Осуществляйте прямой личный контроль над триумвиратом показателей. Жесткий, постоянный контроль. И помните, что «если оно выглядит, как утка, плавает, как утка, и крякает, как утка, то это, вероятно, и есть утка».

9. Стратегия развития вашей компании в интернете должна стать частью стратегии развития вашей компании. Или вы до сих пор считаете, что стратегия – это пустой набор звуков, за который платят баснословные суммы всяким там маккинзи и прайсвотерхаусам?

10. Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем. Звучит провокационно и самонадеянно, но верно для 95 % бизнесов. Впрочем, если ваш бизнес – ВПК или атомная энергетика, то вы попали. В эти скромные пять процентов. Если нет, то для вас есть только одна цифра – сегодня 43 000 000 (сорок три миллиона!) россиян являются активными пользователями интернета. Впрочем, если вас они не интересуют, тогда спите спокойно. Мы крайне рады за вас.

Веб-дизайн не спасет мир. «Ми»

Раз – два – три!

За прошедшие десять лет в России, как на дрожжах, выросла целая индустрия по созданию сайтов.

«И ровно в полночь в первом из них что-то грохнуло, зазвенело, посыпалось, запрыгало. И тотчас тоненький мужской голос отчаянно закричал под музыку: “Аллилуйя!”: это ударил знаменитый Грибоедовский джаз. Покрытые испариной лица как будто засветились, показалось, что ожили на потолке нарисованные лошади, в лампах как будто прибавили свету, и вдруг, как бы сорвавшись с цепи, заплясали оба зала, а за ними заплясала и веранда.

Заплясал Глухарев с поэтессой Тамарой Полумесяц, заплясал Квант, заплясал Жуколов-романист с какой-то киноактрисой в желтом платье. Плясали: Драгунский, Чердакчи, маленький Денискин с гигантской Штурман Джоржем, плясала красавица архитектор Семейкина-Галл, крепко схваченная неизвестным в белых рогожных брюках. Плясали свои и приглашенные гости, московские и приезжие, писатель Иоганн из Кронштадта, какой-то Витя Куфтик из Ростова, кажется, режиссер, с лиловым лишаем во всю щеку, плясали виднейшие представители поэтического подраздела МАССОЛИТа, то есть Павианов, Богохульский, Сладкий, Шпичкин и Адельфина Буздяк, плясали неизвестной профессии молодые люди в стрижке боксом, с подбитыми ватой плечами, плясал какой-то очень пожилой с бородой, в которой застряло перышко зеленого лука, плясала с ним пожилая, доедаемая малокровием девушка в оранжевом шелковом измятом платьице».

Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита

Михаил Афанасьевич не мог и вообразить, что эти два абзаца из его бессмертного творения послужат наилучшим описанием того, что творилось – и продолжает твориться! – в российской сайтостроительной индустрии восемьдесят лет спустя.

Для удобства понимания давайте разделим сайтостроителей на три большие группы.

1. В первую войдут индивидуалы-фрилансеры и небольшие веб-дизайнерские студии, только начинающие свой путь. Назовем их просто – «молодежь».

2. Во второй у нас окажутся специализированные веб-студии, обладающие достаточно большим портфолио и уже «не случайные» в этом бизнесе. Пусть они у нас проходят как «крепкие хозяйственники»™.

3. Наконец, к третьей отнесем известные компании, занимающиеся созданием сайтов лет семь—десять (а то и дольше) и годами присутствующие в различных рейтингах в диапазоне с первого и, например, по двадцатое место. Ну, а эти пусть называются в соответствии с опытом и заслугами – «мэтры».

Что движет ими, как они строят взаимоотношения с клиентами, как работают?

1

У «молодежи» главная проблема заключается в том, что им нужно выжить. Коммерческих предложений потенциальным клиентам выдаются десятки и сотни, реальных заказов же получают – единицы. Поэтому работают они задешево и очень задешево (демпинг as is). А услугами их пользуются те, кто:

а) сами не знают, что хотят («хочу сайт не хуже, чем у других») и

б) не могут заплатить много (при этом о «много» понятия у всех разные).

«Молодежи» не остается ничего другого, как целиком и полностью «ложиться под клиента». Они мечтают о том моменте, когда наконец-то будет подписан акт приема-передачи, обязательства перед заказчиком будут выполнены (пусть в самом первом приближении) и взятки с них будут, что называется, гладки. Продукт, который они производят, и назвать-то продуктом нельзя. Почему? Потому что опыта у них нет, они создают сайты по своему усмотрению, ибо заказчик ничего им подсказать не может: сам «не в теме».

Технологии, которыми они пользуются, сплошь и рядом вторичны – бесплатные и условно бесплатные системы управления сайтом, аллюзии и прямые заимствования структур и дизайна сайтов у своих более известных и маститых соперников, спертые из фотобанков картинки, клонированные идиотские тексты.

Продает клиенту, «ведет» его, а зачастую, и «дизайнерит», и верстает проект один и тот же человек. Делается продукт фактически на уровне телефонных переговоров и переписки между заказчиком и исполнителем. Техническое задание на создание сайта? Ой, не смешите…

Имя таким сайтостроителям – легион. Чтобы подробнее познакомиться с их продукцией, достаточно зайти на сайт «Черный квадрат: история Рунета в квадратах» (http://www.rukv.ru) и потыкать курсором в разные места этого самого черного квадрата. В 90 случаях из 100 вы попадете именно на «молодежную» продукцию.

Вы знали, что дела с сайтостроением обстоят плохо – но не догадывались, что настолько? Что поделаешь, практика – она всегда критерий истины. Даже такой горькой.

Основная характеристика взаимодействия между клиентом и сайтостроителем-«молодежником»: двусторонняя очевидная некомпетентность. А если нет знаний и опыта ни с той ни с другой стороны, то нет и проблем.

Они будут, но позже.

2

Перейдем к «крепким хозяйственникам»™. Они не на пустом месте возникают. У подавляющего большинства из них за плечами опыт «молодежного» периода. И этот опыт накладывает на них неизгладимый отпечаток. Да, клиентов уже многие десятки или малые сотни. Да, наконец-то решен или почти решен вопрос с кадрами и технологиями. Но – откуда ни возьмись появилась такая категория реальности, как «план продаж». И его нужно выполнять, чтобы снова не скатиться в молодежную категорию или вообще не вылететь из бизнеса.

Как этого добиться? К каким потенциальным клиентам пойти? На самый верх, к «большим» заказчикам не пойдешь – там работают «мэтры» (о них поговорим позже). В самый низ – тоже путь заказан: предлагаемых в «нижней» нише бюджетов на поддержание жизнеспособности компании-разработчика определенно не хватит. Остается «средняя» ниша.

Заказчики из этой ниши, как правило, уже имеют опыт сайтостроения. И, как правило, этот опыт негативен. Дело было так: на этапе становления бизнеса заказали у «молодежи» сайт по дешевке, вывесили в Сети. Сайт провисел год-два, контакты и заказы с него были единичными. Офлайновыми средствами бизнес продвинули, дела пошли лучше. Да еще вдобавок и маркетолог, скорее всего, сменился. Тут и вспомнилось всем о бесхозном сайте. Менять его надо.

А зачем менять? Каким конкретно образом? Чего от сайта ожидать? Кому работу поручить? И, поскольку подобное тянется к подобному, такой «средний» заказчик находит себе «крепкого хозяйственника»™ в разработке сайтов.

В дело вступают менеджер по продаже, за ним – менеджер проекта. Главным аргументом в переговорах служит словесная конструкция вроде: «Мы уже работали с компаниями A и В, похожими на вас, и предложили им такие-то и такие-то решения, которые затем успешно воплотили на их сайтах; можно, конечно, воспользоваться еще вот этим и вот этим вариантами, но неочевидно, что результат вас удовлетворит…»

Клиент иногда пытается возражать, но разработчик давит на него авторитетом. Благо авторитет у «крепкого хозяйственника»™ уже есть. Если же клиент продолжает возражать, то в ход идет тяжелая артиллерия, например: «В ответ на ваше замечание о том, что предложенный нами вариант A не годится, сообщаем, что есть еще варианты B, C, D, E и F. И если вы нам не доверяете, то выбирайте сами – но и вся ответственность будет уже на вас».

Получив такой «multichoice», зачастую представитель клиента разумно предпочитает ретироваться, про себя думая: а что, если я ошибусь? отвечать-то за решение теперь придется мне, а не разработчику. Да, увы: представитель клиента отвечает за процесс и не отвечает за результат – об этом у нас речь также будет впереди.

С точки зрения документирования взаимодействия между клиентом и «крепким хозяйственником»™ все обстоит замечательно – есть все нужные и ненужные бумаги, все акты, согласования и пр. Не подкопаться, не придраться.

Проблема вот в чем: «крепкий хозяйственник»™ совсем недавно был «молодежником», а его заказчик из мелкого или среднего бизнеса еще совсем недавно торговал на колхозном рынке или тачал сапоги кустарным способом. Иными словами, они оба в недавнем прошлом были «мелкими», и стереотип поведения «бедняков» – «не до жиру, быть бы живу» – у обоих сохранился.

Эх, да если бы в этот момент за стол переговоров сел третий – управляющий или собственник бизнеса компании-заказчика! Его ведь мелкими уловками вроде упомянутого тремя абзацами выше «multichoice» не проймешь, его же интересует не процесс, а результат. Но – тщетны наши надежды. Компания-заказчик уже выросла, людей много, функции и зоны ответственности уже распределены…

И рождаются на свет… сайты без технологических погрешностей в исполнении. Сайты, в которых соблюдены все правила кросс-браузерной верстки. Сайты, обладающие уникальным индивидуальным дизайном. Сайты с уникальными текстами.

Они же – мертворожденные сайты.

Сделанные по всем правилам веб-технологий – кроме одного. Самого важного. Самого первого: сайт должен быть сделан так, чтобы посетитель с ним взаимодействовал.

Еще раз: вза-и-мо-дей-ство-вал.

Не сидел, тупо пялясь в экран и пытаясь угадать: а что же разработчики и хозяева сайта имели в виду, чего они от меня хотят прямо сейчас?

Чтобы идея, заложенная при создании сайта, направляла посетителя на конкретное действие. Чтобы было взаимное действие, в обе стороны.

Как? И об этом поговорим. Чуть позже. А пока…

3

«Мэтры». Они ведь не просто так оказались на вершине – заслужили свои первые позиции в конкурентной борьбе. У каждого из них собственный путь наверх был разным в деталях, но очень похожим по сути: в нужном месте и в нужное время оказались талантливые (просто способным тут быть мало), харизматичные и дальновидные люди, достаточно быстро прошедшие описанные выше два предыдущих этапа и твердо закрепившиеся на вершине пирамиды.

«Мы принципиально не работаем с частными лицами, политическими и религиозными организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения противоречат нашим.

[…]

Мы существуем так, как нам нравится. Мы работаем так, как сами считаем правильным. Мы в гробу видали все корпоративные ценности вместе взятые. Все наградные доски мы вешаем в туалете. У нас аллергия на словосочетания «креативное решение» и «оптимизация бизнес-процессов». Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы».

Два слова о Студии Артемия Лебедева http://www.artlebedev.ru/studio/

Не все «мэтры» так эпатажно-категоричны, как Артемий Лебедев. Но ключевой, знаковый момент информации выше спрятан не в форме ее подачи, а в смысле двух фраз.

«Мы работаем так, как сами считаем правильным» – раз. «Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы» – два.

Если без прикрас и экивоков, то позицию «мэтров» можно выразить известной крылатой фразой: «Закрой рот, дура, я все сказал!» Имеют право. Потому что знают, что делают: делают свой бизнес. Однако при этом особо, еще раз, заметим: не ваш бизнес – а свой.

В портфолио каждого «мэтра» большие сотни успешных работ. У некоторых их количество так и вообще перевалило за тысячу. Это неоспоримый, однозначно трактуемый факт. Однако посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Мы, когда начинали обсуждать «крепких хозяйственников»™, уже обмолвились: подобное тянется к подобному. Так вот, это правило в полной мере работает и в случае с «мэтрами».

«Мэтры» имеют дело с особыми заказчиками, а именно: с крупными успешными компаниями, способными потянуть «мэтровые» бюджеты. Но ведь у крупных компаний продвижение своих бизнесов отнюдь не исчерпывается таким каналом, как интернет. Они одновременно имеют значительно превосходящие бюджеты и на другие каналы промоушна (массированные кампании в крупных СМИ, на радио и телевидении, наружная реклама, BTL), которые заказчику из средней ниши в таком объеме и таком качестве зачастую недоступны.

Что из этого следует? А то, что в случае неудачи с сайтом общая «просадка» будет не так заметна – если будет заметна вообще. Кроме того, очень часто большие компании заказывают «мэтрам» отдельные сайты либо группы сайтов, несущие чисто имиджевую нагрузку: для стимуляции продаж у них есть другие, описанные выше, средства. На клиенте же из «средней» ниши ситуация, когда созданный сайт не оправдал возложенных на него ожиданий, может сказаться весьма негативно, иногда – иметь катастрофические последствия.

Но – «мы работаем так, как сами считаем правильным». Это означает, что клиент, имеющий собственное мнение, не совпадающее с мнением «мэтра», будет «послан далеко и надолго». У «мэтра», несмотря на то что он большой, тоже существует собственный производственный цикл, и затягивать сроки из-за долгих переговоров и многократных уточнений отнюдь не в его интересах.

На первый вечный для России вопрос «кто виноват?» мы, похоже, ответили. Пришел черед второго исконно русского вопроса: «что делать?»

Как обеспечить на сайте это самое «взаимное действие»? Как сделать так, чтобы сайт принуждал посетителя к поведению, определенному заранее его создателями?

Поручить создание логики (не дизайна, заметьте!) сайта тем, кто знает, как это делается. Это не имеет отношения к веб-дизайну, это совсем другое. Помните: «Признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе, вы, скорее всего, в их числе»? Это нормально. Ведь вы же не станете вырывать из рук хирурга скальпель во время операции с воплем: «Отойди! Я лучше знаю, что делать!»?

Но давайте не будем голословными и для начала рассмотрим всего лишь три примера из реальной жизни, а потом вернемся к обсуждению.

Превращение первое

Страховая компания

Эта история превращения началась в ноябре 2009 года. Ренат КАРИМОВ, генеральный директор компании «Страхование. Ру», заказал услугу юзабилити-аудита в «Корпорации РБС». После нескольких простых и недорогостоящих изменений сайт преобразился, и число клиентов «Страхование. Ру» увеличилось как по мановению волшебной палочки.

Историю рассказывает сам Ренат КАРИМОВ, а помогает ему в этом наш специалист, руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.

Шаг первый. Идентификация.

Ренат КАРИМОВ: «Страхование. Ру» – это страховое агентство, которое сотрудничает с 25 ведущими розничными страховщиками на российском рынке. Мы являемся их уполномоченными представителями, на нас оформлены агентские договоры и соответствующие договоренности. Специализируемся почти на всех видах страхования: автостраховании, имущественном страховании, личном страховании, страховании выезжающих за рубеж и многих других видах страхования.

Без ложной скромности скажу, что мы разработали уникальный продукт на российском рынке – страховой онлайн-калькулятор тарифов автокаско, в который заложена информация обо всех основных тарифных планах страховщиков. Иными словами, мы даем возможность нашим клиентам, один раз заполнив на сайте анкету (это занимает 30–40 секунд), получить полную информацию (стоимость, условия) от каждой из 25 страховых компаний. Столь высокой скорости выдачи информации подобного рода и такого объема нет ни у кого на рынке. Сделать заказ можно моментально в режиме онлайн. Мы приедем и оформим страховой полис именно по той цене, которая была указана на сайте.

Шаг второй. Осознание, как одолеть конкурентов в кризис.

Инструмент, который мы разработали, – антикризисный по своей сути: он позволяет экономить на страховании. В наше непростое время этот инструмент оказался весьма востребованным, потому что с его помощью клиент может оценить всю линейку предложений и выбрать наиболее выгодное для себя. Благодаря той информации, что мы предоставляем, покупатель может понять, что именно предлагают страховщики, и не переплачивать в компании А, увидев, что в компании С сейчас скидки именно на его машину. Иными словами, сайт является двигателем наших продаж, так как на нем размещен калькулятор.

Шаг третий. Формулирование проблемы и устранение ошибок.

Наш сайт был создан известной дизайн-студией в 2008 году. Полностью запустили его летом 2009 года. Strahovanie.ru для нас – первый опыт создания сайта. Понятно, что мы не обладали на момент его разработки достаточными знаниями, да и сейчас, к сожалению, не обладаем. Несмотря на профессионализм студии, которая создавала этот сайт, вовлеченность обеих сторон была очень низкая. Мы сделали сайт на уровне «заказчик – исполнитель», не сильно понимая, насколько он будет интересен людям с той стороны экрана, насколько среднестатистический посетитель будет доволен, а его потребности учтены. Уже летом мы пришли к выводу, что посетители не очень хорошо понимают наш сайт, а старт в интернете был неудачным. В результате решили найти профессиональную команду, которая сможет сделать сайт привлекательным для его посетителей, и обратились за помощью к специалистам «Корпорации РБС».

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: В ходе юзабилити-аудита для сайта «Страхование. Ру» были разработаны рекомендации и макеты для реконструкции некоторых его страниц.

С первого взгляда на сайт не было понятно, что этот сервис помимо быстрой калькуляции тарифов предлагает также возможность покупки страхового полиса, не выходя из дома, – что, по сути, служит основным монетизирующим фактором для данного ресурса (рис. 1, 2).

Рис. 1. Визит посетителя главной страницы сайта strahovanie.ru до аудита в записи системы WebVisor

Рис. 2. Главная страница сайта strahovanie.ru после доработки

На странице с результатом расчета посетитель, заинтересованный в страховом полисе, плохо вовлекался в процесс покупки. Ему не предлагалось заказать полис по телефону, информация о скидке при заказе была скрыта на внутренних страницах, возможность заказа обратного звонка отсутствовала (рис. 3).

Рис. 3. Страница «Результаты расчетов и скидки» сайта strahovanie.ru на момент аудита

Рис. 4. Предложение «Корпорации РБС» по усовершенствованию страницы «Результаты расчетов и скидки»

Ренат КАРИМОВ: Мы ввели дополнительные поля в соответствии с рекомендациями в отчете (рис. 4), и это дало ощутимый результат по количеству входящих обращений. Также сейчас мы заканчиваем внедрение еще одной рекомендации по выводу результатов расчета. Вместо длинного текста мы, как и было рекомендовано, хотим добавить информацию о скидке.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На странице «Оформление заказа» анализ с помощью системы наблюдения за действиями пользователей WebVisor показал, что посетители не понимают, как им нужно действовать, куда нажимать, чтобы оформить заказ (рис. 5).

Рис. 5. Страница «Оформление заказа» в записи WebVisor

Элементы на странице были скомпонованы таким образом, чтобы кнопка «Оформить заказ» находилась в самом низу сайта и не была видна посетителю без дополнительной прокрутки (рис. 6).

Рис. 6. Страница «Оформление заказа» на момент маркетингового аудита

Рис. 7. Рекомендация «Корпорации РБС» по изменению страницы

Ренат КАРИМОВ: Ваш отчет помог нам понять основные ошибки, открыть глаза, которые просто были «замылены», на многие совершенно элементарные вещи. Мы уже внесли некоторые рекомендации, после чего восприятие сайта посетителями улучшилось многократно. Сейчас продолжаем совершенствовать сайт и постепенно вносим изменения согласно отчету (рис. 7).

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Люди, которые ежедневно работают со своим ресурсом, действительно часто не замечают на нем сложностей, которые могут мешать полноценному взаимодействию посетителя с сайтом. Многие ошибки настолько типичны, что наметанный глаз специалиста видит их уже при первом знакомстве с сайтом.

Шаг четвертый. Закрепление. Комплексный подход и планы на будущее.

Ренат КАРИМОВ: Помимо юзабилити-аудита мы пользуемся услугами «Корпорации РБС» по контекстной рекламе и продвижению сайта. Благодаря этому все наши мощности загружены, проблема только одна – приходится привлекать сторонние силы для обработки всех звонков.

В ближайшее время мы планируем запустить на сайте интернет-эквайринг: после того, как человек рассчитал стоимость полиса, он сможет сразу оплатить покупку кредитной картой. Также в наших планах ввести аналогичный калькулятор по имущественному страхованию. Если говорить о перспективе, скажем, на пять лет, то я уверен – мы будем довольно известной компанией, имя, реноме и слава которой будут говорить сами за себя. А приток клиентов будет осуществляться просто потому, что люди будут рекомендовать нас своим знакомым.

Превращение второе

Магазин ювелирных изделий

«Корпорация РБС» вместе со своими клиентами продолжает превращать обычные сайты в коммерчески эффективные. Наш следующий клиент находится только в начале сложного пути по совершенствованию сайта, но частые перемены и эффективные превращения – кредо компании «Юверос». Еще совсем недавно магазин ювелирных изделий продавал золото и серебро только оптом, но время не стоит на месте… «За интернет-торговлей будущее, – уверяет нас Камиль АЛИЕВ, президент фирмы “Юверос”. – Надо быть готовым, чтобы встретить его достойно».

Историю превращений рассказывает Камиль АЛИЕВ, комментирует его рассказ начальник отдела повышения конверсии «Корпорации РБС» Сергей ПАСЕЧНИК.

Первые метаморфозы: от оптовой компании к интернет-магазину.

Камиль АЛИЕВ: Саму идею торговли через интернет мне подсказали знакомые. Компания долгое время занималась только оптовыми продажами. Суть нашего бизнеса в том, что мы размещаем заказы разных компаний и объединяем их в один каталог. Магазины, таким образом, берут не один продукт, а полный ассортимент. Мы подумали, что та же стратегия выгодна и для розничного покупателя, и решили создать интернет-магазин. Сейчас параллельно с реконструкцией сайта мы проводим ремонт обычного магазина, где-то через пару месяцев откроем и его.

«Юверос» регулярно участвует в выставках. Там мы впервые и столкнулись с розницей: клиенты подходят, спрашивают, где находится наш магазин и т. д. Интернет-магазин – это, по сути, и есть розница, то есть обслуживание конкретного конечного покупателя. И нам важно знать, какая именно продукция ему интересна прежде всего. Более того, нам нужна актуальная информация о его потребностях.

Будущее за интернетом, или Посмотрим, как делают продающие сайты американцы

Я получаю информацию об интернет-торговле из зарубежной прессы. В Америке есть такой сайт bluenile.com, он занимает ведущее место среди ювелирных интернет-магазинов. Розничные магазины часто жалуются на него, и это говорит о той огромной роли, которую он играет на американском рынке ювелирных изделий. На этом сайте человек может выбрать модель, форму бриллианта, самостоятельно разработать дизайн кольца – и через 3 дня ему привезут готовый заказ. Это не только интересное и оригинальное решение, но и выгодное. Конечный продукт обходится покупателю приблизительно на 20–25 % дешевле, чем при покупке в обычном магазине.

Рис. 8. Американский сайт ювелирных изделий bluenile.com

Учитывая то, насколько чаще люди стали использовать интернет в принципе и для совершения покупок в частности, я понял – за ним будущее. К сожалению, пока мы не сильны в интернете, основной доход компания получает от оптовых продаж. Тем не менее я уделяю интернету времени даже больше, чем опту. Мне это направление более интересно, я вижу в нем перспективы.

Юзабилити-аудит: лучше поздно, чем никогда

Сначала я думал, что открыть интернет-магазин просто: создаешь сайт, и он живет своей жизнью. Сам сайт был создан еще в 2001 году. Спустя какое-то время выяснилось, что он немного слабоват функционально. К нам пришел паренек, предлагал сделать новый. Но хорошие знакомые подсказали мне, что для начала лучше провести аудит. Я не специалист в сайтостроении, мне надо потратить много лет, чтобы понять, какие есть проблемы, но это и незачем, главное – знать, к кому обратиться. «Корпорацию РБС» мне рекомендовали как сильную, основательную компанию.

Сергей ПАСЕЧНИК: Одна из основных проблем сайта состояла в представлении направлений товаров. Посетитель, попадая на главную страницу по целевому запросу «серебряная посуда», видит каталог с золотыми изделиями, а меню «Изделия из серебра» в его поле зрения не попадает из-за того, что оно располагается ниже первого экрана, то есть требует дополнительной прокрутки страницы. В такой ситуации пользователь полагает, что это только ювелирный интернет-магазин, а не магазин по продаже столового серебра, и покидает сайт.

Рис. 9. На главной странице сайта juveros-shop.ru на момент аудита не был отображен весь предлагаемый ассортимент продукции

Кроме того, с помощью сервиса WebVisor на сайте juveros-shop.ru были выявлены проблемы с формой создания заказа, которая перегружена, сложна и непонятна – люди, не справившись, уходили с этой формы.

Рис. 10. Форма создания заказа до аудита

Еще одна проблема сайта, которую мы выявили, – нечитабельные и плохо отформатированные тексты на темном фоне, которые мешают взаимодействию посетителя с сайтом, вследствие чего снижается восприятие представленной на сайте информации.

Рис. 11. Визит посетителей страницы «Доставка», записанный системой WebVisor

Мы разработали для компании «Юверос» прототип главной страницы будущего сайта, в котором представили правильное размещение информации по блокам. Дело за малым – воплотить прототип в жизнь своими силами или при помощи специалистов. И поскольку все прототипы тестируют наши разработчики сайтов, я не сомневаюсь, что сделанные нами рекомендации начнут работать на клиента сразу же после их внедрения.

Рис. 12. Макет прототипа главной страницы нового сайта, подготовленный «Корпорацией РБС»

Комплексный маркетинг: доверие клиентов, свадебные журналы и контекстная реклама

Карим АЛИЕВ: У нас есть постоянные покупатели, которые уже привыкли к нам. Мы делаем все для того, чтобы клиенты нам доверяли. Для интернет-магазина доверие очень важно, так же как и имя. Например, я недавно купил в интернет-магазине телефон, попросил финский, вроде бы финский и привезли. Через некоторое время посмотрел – внутри написано «Китай». Разбираться в ситуации времени не было, но в следующий раз я вряд ли обращусь в этот магазин.

А вообще я очень радуюсь, когда узнаю от своих сотрудников об увеличении числа наших постоянных клиентов. Что касается новых клиентов, то мы их привлекаем разными способами. В частности, в «Корпорации РБС» заказываем услуги по продвижению сайта и контекстную рекламу. К слову, о последней мы узнали из рекомендаций ваших специалистов по повышению конверсии. Это «приобретение» оказалось для нас очень ценным: через контекстную рекламу к нам приходит половина всех клиентов, четверть – по продвижению и четверть – по рекламе из свадебных журналов.

Наше кредо – постоянно меняться.

Карим АЛИЕВ: Я считаю, что побеждает не умный или сильный, а тот, кто постоянно меняется. К сожалению, сотрудники имеют такое свойство – останавливаться. Есть работа, зарплата, и через какое-то время они понимают, что им этого достаточно. А мне хотелось бы, чтобы в компании все постоянно менялось, чтобы коллектив «был нервом». И меня нередко обвиняют в частых изменениях. Но, как говорил Ленин, промедление смерти подобно.

Чтобы перемены происходили своевременно, я пытаюсь вовлечь в процесс решения многих вопросов всех сотрудников, чтобы не какая-то отдельная группа людей принимала решение, а каждый человек чувствовал свою нужность коллективу. Иногда перехваливаю их, но я считаю, что сотрудникам нужно знать, что их работу замечают. Мы постоянно расширяем свой штат, чтобы не стоять на одном месте, а уходят от нас если только в декрет.

В ближайшее время наша компания должна научиться одному – грамотно работать с ценными рекомендациями.

Превращение третье

Магазин автомобильных запчастей

Интернет-история «АвтоЭры» проста и показательна. Всего пару лет назад это была обычная оптовая компания по продаже запчастей. Сейчас «АвтоЭра» занимается и оптом, и розницей, и владеет собственным автосервисом.

Сайт компании тоже хорошеет на глазах, и мы надеемся, что в ближайшем будущем «АвтоЭре» удастся воплотить в жизнь все задуманное и усовершенствовать слабые места, которые были обнаружены «Корпорацией РБС» при проведении юзабилити-аудита на сайте avtoera.ru.

Часть изменений по нашим рекомендациям уже внесена – и даже можно видеть первые результаты. О превращении в продающий ресурс расскажет Максим СОБОЛЕВ, владелец компании «АвтоЭра». Комментирует историю руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.

Создали фирму – нужно заявить о себе в интернете!

Максим СОБОЛЕВ: «АвтоЭра» занимается торговлей запчастями уже не первый год. У нас есть несколько направлений деятельности: автосервис, розничная торговля, в том числе и через интернет, оптовая торговля. Как ни странно, наш бизнес начался с оптовой торговли. Через какое-то время появился автосервис. Обычно начинают с розницы, открывают один магазин, второй, а потом уже переходят к опту. У нас получилось все наоборот. И до сих пор основную отдачу от бизнеса мы получаем за счет оптовых продаж.

Пару лет назад мы структурировали свою деятельность, построили взаимосвязи между субъектами нашего бизнеса, зарегистрировали их юридически. В этот момент нам понадобилась визитка, возможность заявить о себе, рассказать, чем мы занимаемся и где находимся. На сегодняшний день все эти возможности предоставляет интернет. Тогда мы заказали создание интернет-сайта в одной из дизайн-студий.

Создали сайт – надо сделать его эффективным!

Максим СОБОЛЕВ: Наши представления о сайте менялись, пока над ним работала дизайн-студия. Какие-то ошибки были видны сразу, что-то стало очевидным в процессе работы. На сайт были потрачены деньги, и хотелось получить какую-то отдачу от вложений. Поэтому мы приняли решение заказать юзабилити-аудит в «Корпорации РБС».

Эта услуга помогла нам понять многие проблемы, особенно полезными оказались комментарии специалистов. Многое мы уже исправили, а также скорректировали свои планы на будущее. Изначально мы хотели заказать продвижение по словам в вашей компании, но специалисты «Корпорации РБС», проанализировав текущее состояние нашего ресурса и цели компании «АвтоЭра», разработали комплексную маркетинговую стратегию продвижения компании в интернете, первым этапом которой на пару с продвижением сайта значился запуск контекстной рекламы. Запустив рекламную кампанию, мы сразу же ощутили ее эффективность: возросло количество посетителей, заказов через сайт, стало больше звонков клиентов.

К сожалению, у нас не хватает интеллектуальных и административных ресурсов для того, чтобы в полной мере оценить юзабилити-аудит, но мы планируем изменить эту ситуацию.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: В ходе аудита на сайте были обнаружены различного рода проблемы – с навигацией, с поиском. Первое, что бросалось в глаза – это непонятная для посетителя навигация. Попадая на внутренние страницы, он не всегда мог понять, где находится. С поиском моделей по списку также были трудности. Названия моделей автомобилей располагались хаотично, не по алфавиту и не по популярности, посетителю было очень сложно найти среди них свою. Были проблемы с интуитивностью поиска и с подсказками: посетитель не всегда понимал, как нужно правильно производить поиск, по двум параметрам – коду детали и названию – или по одному. Еще не все посетители понимали, что подразумевало собой поле «Код», что требовалось туда ввести.

Некоторые посетители вместо кнопки «Поиск», расположенной слева, искали нужный им товар, нажимая на ссылку «Перейти в корзину» (рис. 13, 14, 15).

Рис. 13. Действия посетителей страницы «Купить запчасть» по данным WebVisor

Рис. 14. Действия посетителей страницы «Купить запчасть» по данным WebVisor

Рис. 15. Страница «Купить запчасть» после внесения на сайт изменений по рекомендациям

Результаты поиска невозможно было отфильтровать ни по стоимости, ни по другим параметрам – это усложняло взаимодействие посетителя с сайтом (рис. 16).

Рис. 16. Результаты поиска страницы «Купить запчасть» в записи системы WebVisor

Для решения проблемы было рекомендовано сделать возможность фильтрации и сортировки в таблице с результатами поиска, чтобы посетитель мог легко найти интересующий его товар, а не листать сайт постранично (рис. 17).

Рис. 17. Страница результатов поиска раздела «Купить запчасть» после внесения на сайт изменений по рекомендациям

По попыткам кликнуть на короткую информацию о товаре, чтобы попасть на страницу с полным его описанием, было выявлено желание посетителя ознакомиться с товаром подробнее.

Рис. 18. Действия посетителя на странице поисков результатов «Купить запчасть» в записи системы WebVisor

Многошаговое оформление заказа (с последовательным переходом по страницам) повышало вероятность отказа посетителя от желаемого товара и от работы с ресурсом в целом. Для решения проблемы было рекомендовано сократить оформление до одной страницы, разместив на ней всю необходимую для заказа информацию (рис. 19).

Рис. 19. Рекомендация «Корпорации РБС» по усовершенствованию страницы «Ваша корзина»

Рис. 20. Реализованная на странице «Ваша корзина» рекомендация «Корпорации РБС»

Грамотно вкладывая деньги в сайт, мы привлекаем клиентов!

Максим СОБОЛЕВ: Привлечение клиентов в оптовом бизнесе идет за счет их обзвона по имеющейся базе данных, а также за счет поиска новых клиентов в открытых источниках. То есть это контакт тет-а-тет, здесь сложно придумать что-то новое. В розничной торговле привлечение клиентов идет за счет наружной рекламы и рекламы в интернете. Мы абсолютно точно будем продолжать размещать контекстную рекламу, потому что видим результат и понимаем, за что мы платим деньги. Вопрос по дальнейшему развитию сайта решим – к осени мы планируем взять в штат сотрудника, который сможет вывести наш сайт на принципиально новый уровень.

Таких примеров из нашего личного опыта уже больше сотни. Те три, что мы привели выше, самые обыкновенные, самые рядовые. Что их объединяет? То, что ошибки, допущенные дизайн-студиями, буквально «лежат на поверхности». Но владельцы сайтов этих ошибок попросту не видят. Почему? Да потому что не обладают нужными для этого профессиональными знаниями и опытом!

В приведенных выше примерах не было ничего сверхъестественного. Мы просто разорвали порочные круги, вызванные допущенными при создании сайтов неочевидными на первый взгляд ошибками и неточностями.

Виноваты ли студии веб-дизайна в том, что допустили ошибки? Нет. Их профессия – веб-дизайн, а не коммерческая логика интернет-ресурса. Виноваты ли заказчики в том, что ошибки были допущены? Нет. Они обратились к высокопрофессиональным веб-дизайнерам и получили на выходе готовый качественный (с точки зрения веб-дизайна) продукт.

Что, разве мы столкнулись с ситуацией, когда «машина не едет»? Да нет же – машина была вполне себе на ходу. Вот, скажем, есть два автопроизводителя высокого класса и высочайшей репутации – BMW и Mercedes Benz. Оба выпускают очень хорошие автомобили, устраивающие многих, если не большинство, автовладельцев. Тогда почему на автомобильном рынке существуют тюнинг-ателье для этих марок – AMG, Brabus, Hartmann? Потому что после их доработки машина тоже едет – но уже совсем по-другому.

Ваш личный сайт тоже должен «ехать». Но для того, чтобы он «ехал» хорошо, с ним надо работать. Постоянно. Каждому сайту нужна тонкая настройка на его целевую аудиторию, нужен fine tuning. «Оттюнингованный» сайт послужит явным конкурентным преимуществом для того, кто таким сайтом владеет, потому что будет «ехать по-другому», а не так, как все.

Тюнингом веб-ресурсов занимаются люди редкой пока еще профессии – специалисты по повышению конверсии. То есть мы. Веб-дизайн сам по себе не спасет мир. Равно как не спасет его в одиночку юзабелист, копирайтер или рекламщик. Каждый из них хорош по-своему, но собрать воедино их усилия может только тот специалист, та компания, которые ставят перед собой глобальные, комплексные цели. Те, кто работает с сайтом, понимая стратегию развития компании, кто делает сайт неотъемлемой частью бизнеса. Те, кто не допускает, чтобы сайт был пусть красивой, но все же игрушкой.

Если вы думаете, что достаточно просто «сделать сайт», просто начать рекламу в интернете, просто найти студента-продвиженца «задешево», то не кажется ли вам, что вы, таким образом, уже взяли в руки револьвер и, более того, уже крутанули его барабан? Осталось поднести к виску и нажать на спусковой крючок. И правда – вдруг повезет?

Медийка и контекст – королевство кривых зеркал. «Фа»

Лица стерты, краски тусклы,

То ли люди, то ли куклы…

Андрей Макаревич. Марионетки

Полет нормальный!

Первый баннер в интернете был показан в 1994 году. С тех пор медийная реклама превратилась в огромную индустрию, а у любой индустрии, как у одежды, есть как лицевая, так и изнаночная сторона.

Интернет-маркетинг работает. И реклама работает. Что бы вам ни говорили, как бы вы ни относились к бесконечному потоку рекламных сообщений, которые поступают в ваш мозг ежеминутно, ежесекундно. Даже если вы того не хотите, она работает. Как радиация. И интернет здесь служит такой благодатной почвой, что ее не только не надо удобрять, но даже не надо поливать, пропалывать, или что там еще делают на своих драгоценных грядках трудолюбивые дачники…

По данным компании TNS Gallup, аудитория российского сегмента интернета изменялась следующим образом (рис. 21, 22).

Рис. 21. Динамика аудитории интернета

Рис. 22. Динамика рекламного рынка

Весной 2010 года 43 миллиона человек в России пользовались интернетом хотя бы один раз в месяц. Представляете – 43 000 000 человек! Только недельная аудитория Рунета составляла 27 000 000 человек. Вдумайтесь в эти цифры.

Не менее впечатляет и динамика всего российского рекламного рынка. Кризис? Где угодно, но только не в интернете. В минус ушли все, только ТВ, король бюджетов, остался «в нулях». Рост же интернета составил… 50 %! Выдохните и медленно повторите про себя – пятьдесят процентов…

Однако эти цифры касаются не только тех, кто размещает рекламу во Всемирной паутине, но и тех, кто рекламу продает: сайтов, рекламных систем и сетей. Первых интересует эффективность закупленной рекламы и прибыль, вторых – оборот и количество проданной рекламы, потому отношения между рекламодателями и площадками не всегда гладкие. А что тут удивительного? У них совершенно разные цели!

Но хватит статистики. Допустим, вы хотите купить интернет-рекламу в виде баннеров на десяти площадках. Вы решили заниматься своей рекламой сами, чтобы добиться как можно больших результатов. Если вспомнить наше сравнение с пациентом и хирургом, то сейчас вы себе собираетесь, к примеру, удалять воспалившийся аппендикс. Премедикация прошла? Операционное поле подготовлено? Наркоз введен? Тогда вперед!

Гонг! Девушка в бикини выносит на ринг большую цифру «1». Приветствуем соперника! Простите – конечно, коллегу. Первый раунд! Нужно связаться с площадкой, чтобы узнать стоимость и условия размещения. Так-так-так… А ведь что-то уже идет не так, как хотелось бы.

• Часть площадок вам просто не отвечает.

• Часть отвечает, что реклама на хороших местах раскуплена на год вперед, остались только жалкие остатки внизу внутренних второстепенных страниц.

• Часть говорит, что напрямую рекламу не продают, а делают это через агентство «XYZ», у которого эксклюзивные условия размещения.

• И лишь часть будет готова продать вам рекламу – переводите деньги, высылайте баннеры, можно стартовать.

Ура! Нечеловеческими усилиями вы площадку нашли. Раунд второй. Юридический. С той частью, что готова продать вам рекламу, нужно заключить договоры на размещения. Тут свои каверзные моменты: некоторые площадки не возвращают НДС, какие-то принимают оплату только электронными деньгами… Договоры составлены некорректно, ваши юристы их исправляют и ругаются с представителями площадки. Вы смотрите на весь этот беспорядок и лишь разочарованно подсчитываете потерянные время и деньги.

Параллельно вы незаметно начали третий раунд боя – заказываете баннеры, пересылаете готовые файлы площадкам, вносите исправления и т. д. Думаете – все? Нет! Рано или поздно кампания стартует. Вместе с ней стартует четвертый раунд. Вы готовитесь отслеживать ставки, править тексты объявлений… Как – не готовы? Сил нет? Почему? Еще только четвертый раунд! Непонятно…

Но полно вам, отдышитесь. Откиньтесь на спинку уютного кресла, пригубите La Sirene de Giscours – мы неспешно расскажем вам историю из нашего опыта.

Как-то раз мы на протяжении 6 месяцев размещали собственную рекламу с бюджетом около миллиона рублей в месяц. И регулярно анализировали результаты по системам статистики и счетчикам. Ссылки в баннерах и объявлениях содержали рефереры, благодаря которым мы видели:

• количество переходов с каждого баннера или объявления;

• пути пользователей по сайту;

• пользователей, пришедших с рекламы и заполнивших форму заказа.

Тут-то и столкнулись мы с тем, что цифры в отчетах некоторых систем не совпадают с нашими отчетами. И ладно расхождение составляло бы 10–15 %, так ведь нет: площадка отчитывалась, что по баннеру перешло, допустим, 3000 человек, а наши счетчики фиксировали лишь 500 переходов. Площадка говорила, что реклама крутится, показы и переходы присутствуют, а мы вообще не видели пользователей, которые кликали бы на нашу рекламу. Пришлось разбираться в деталях, требовать перезачета средств. Все прошло удачно, но времени и сил на это было потрачено слишком много. Такое бывает. И это не единичный случай. Хотите приобрести такой жизненный опыт?

Зачастую размещение рекламы планируется интуитивно. Это, кстати, очень хороший метод, потому что никакие теоретические измышления и основанные на них логические умозаключения не дадут того, что даст реальная практика. Как вы думаете, у кого ее больше? Правильно. У тех, кто профессионально занимается этими вопросами.

Понятно, что никто не знает ваше дело лучше вас, его владельца или топ-менеджера. Но интернет-реклама – это развитый бизнес, в котором существуют технологии и методики, позволяющие точно ставить задачи и достаточно четко контролировать результаты. Нужно искать, сравнивать, и, в конечном итоге, найти рекламное агентство, работа с которым будет для вас финансово эффективна. И здесь примите наши рекомендации – вот основные моменты, отличающие хорошее рекламное агентство от «так себе-шного»:

• список клиентов: если у агентства уже есть опыт работы с рекламодателями из вашей отрасли, оно не будет изобретать велосипед – использование проверенных на практике схем существенно увеличивает эффективность рекламы;

• рекомендации людей, которых вы знаете лично и на чье мнение вы можете положиться, – возможно, кто-то из ваших знакомых расскажет вам о рекламной кампании, которая была эффективна для их бизнеса;

• описание схемы и технологии работы агентства – чем более четко работает команда, чем подробнее и технологичнее процесс ведения рекламных кампаний, тем выше шансы, что ваша рекламная кампания пройдет хорошо;

• отчеты и доступы к интерфейсам – требуйте гостевые доступы к статистике рекламной кампании, это даст возможность контролировать не только результат, но и процесс в режиме реального времени.

Помните, что существует выведенная опытным путем закономерность: на разработку концепции баннеров не стоит выделять меньше, чем 10 % бюджета всей кампании. То есть если вы планируете потратить на кампанию сто тысяч рублей, а на баннеры хотите истратить три – лучше оставьте все сто тысяч при себе, целее будут. Вы уж нам поверьте.

Еще один момент, который стоит учитывать, – это подготовка вашего бизнеса. Давайте представим, что он рассчитан на то, чтобы качественно обслуживать 50 клиентов в день. Вы планируете рекламную кампанию, которая в случае успеха позволит эту цифру удвоить. Готовы ли вы к этому? Нет-нет-нет, не к приему вдвое большего количества денег на расчетный счет, а к двукратному увеличению телефонных звонков, росту количества заказов, которые требуется обработать, трехкратной нагрузке на старенького курьера. Мы абсолютно серьезно! Причиной многокилометровой автомобильной пробки может быть банальная мелкая авария – вам ли этого не знать. А тормознуть бизнес-процессы в компании, думаете, сильно сложнее?

Продолжим вас пугать. Для эффективного проведения рекламной кампании необходимо знать законы и правила, по которым живет интернет вообще и агентства в частности. И следующая публикация, провокационная по форме, но совершенно верная по сути, об этом недвусмысленно свидетельствует. Настолько недвусмысленно, что мы не смогли отказать себе в удовольствии столь обширно ее процитировать.

Берем трафик напрокат

Онлайновые СМИ активно накручивают свою аудиторию. Не отпугнет ли это рекламодателей?

За последние пару лет аудитории большинства крупных российских интернет-СМИ выросли в разы. Хотя аудитория Рунета в целом росла куда медленнее. Откуда же взялись все эти новые активные читатели, которые, между прочим, приносят владельцам онлайновых ресурсов неплохой доход? Ведь расценки на рекламу напрямую зависят от посещаемости.

Ларчик открывается просто. Имея достаточно средств, любой сайт может просто-напросто купить себе аудиторию – или, говоря языком интернетчиков, «нагнать трафик со стороны». Технологий такой «нагонки» известно великое множество. Другое дело, что солидные СМИ до недавнего времени старались не связываться с ними. Теперь времена изменились: все понимают, что без накруток в конкурентной борьбе просто не выжить. Отсчет этой своеобразной гонки вооружений можно вести с лета 2005 года, когда сетевая газета «Взгляд» купила под свои новости место на главной странице портала Mail.ru, сместив оттуда РБК. За счет Mail.ru и других партнерских площадок «Взгляд» получал до 85 % своего ежедневного трафика и быстро вышел в лидеры Рунета по посещаемости. А этим летом в гонку за трафиком включились даже те, кто традиционно относился к накруткам весьма скептически: ИД «Коммерсант» и «Ведомости».

Еще несколько недель назад единственным дополнительным источником трафика для сайта Vedomosti.ru был новостной раздел «Яндекса». Новости портал собирает самостоятельно, газета не тратит на это ни копейки, зато получает таким образом до 5 % дополнительных посетителей в день. Kommersant.ru размещает новости не только на «Яндексе», но и на партнерской Gazeta.ru, которая опять же приносит площадке не так много дополнительного трафика – около 4,5 % посетителей. Аудитории обоих газетных сайтов стабильно увеличивались. Однако до темпов роста активно раскручивающихся на партнерских площадках Rbc.ru и «Взгляда» было очень далеко. «Мы считали, что нагонять трафик со стороны – это что-то неэтичное, чуть ли не обман рекламодателей», – рассказывает руководитель отдела онлайновых проектов «Коммерсанта» Виктор Кузин.

Движение масс

Перелом в сознании ведущих интернет-СМИ произошел в начале этого года. Отчасти благодаря рекламным агентствам, считает главный редактор сайта Vedomosti.ru Виктор Саксон. Сейчас рекламодатели готовы тратить в Рунете достаточно большие бюджеты, но у площадок не хватает посещаемости для их размещения. Покупка трафика на стороне стала вполне логичным выходом.

«Ведомости» и «Коммерсант» пошли тем же путем, что когда-то «Взгляд»: источником дополнительного трафика избран Mail.ru – второй по посещаемости сетевой ресурс в Рунете. С июня оба издания размещают в разделе этого портала информеры – краткие заголовки своих новостей. Стоимость размещения – около $20 000 в месяц.

Сейчас переходы посетителей с Mail.ru обеспечивают сайту «Ведомостей» до 30 % дневного трафика. За один только июнь недельная аудитория Vedomosti.ru выросла почти в 3 раза, достигнув 149 800 посетителей, что не замедлило сказаться на ценах: с сентября расценки на рекламу на Vedomosti.ru выросли в среднем на 70 %. Выходит, затраты на покупку трафика более чем оправданны?

«Не все так просто, – возражает генеральный директор рекламного интернет-агентства AdWatch Лев Глейзер. – Нагон трафика бьет по эффективности площадки». Прежде всего, покупая трафик, площадка загоняет себя в порочный круг: «заемная», пришлая аудитория не оседает на ней. Как только ресурс перестает загонять к себе посетителей с других сайтов, его посещаемость быстро сдувается до прежних размеров. В качестве доказательства Глейзер приводит историю с той же газетой «Взгляд», которая, перестав размещаться на первой странице Mail.ru, за считанные дни потеряла более 60 % своей аудитории.

Однако «ловцы трафика» с доводами Глейзера не согласны. Они надеются, что со временем часть заемной аудитории все же начнет самостоятельно и, что самое важное, бесплатно посещать их ресурсы. Того же Саксона из «Ведомостей» история со «Взглядом» ничуть не смущает: «У них просто было слишком мало времени, чтобы переварить ту огромную аудиторию, которую они получили».

О том, что значительная часть купленных посетителей рано или поздно становится лояльной, говорит и руководитель интернет-проектов ИД «Эксперт» Иван Давыдов: «Сейчас мы покупаем около 50 % нашей дневной аудитории. С осени наш трафик вырос в 10 раз. Несколько раз мы проводили эксперимент и отключали рекламу. В такие дни посещаемость падала в 2 раза, но благодаря постоянному росту трафика и сохранявшемуся соотношению между собственной и привлеченной аудиторией мы не возвращались к первоначальному значению. По нашим оценкам, мы удерживаем до 20 % купленной аудитории». Пусть так. Но есть одна закавыка. Своим рекламодателям интернет-ресурсы продают не только лояльную, а всю купленную аудиторию. Нет ли в этом обмана?

А зритель кто?

Главная проблема заемного трафика, утверждает руководитель по медиапланированию агентства «Медиасеть» Анатолий Новожилов, состоит в снижении эффективности рекламы. Как правило, даже деловые издания для привлечения внимания пользователя с другой площадки используют специально созданные «вкусные» заголовки, ссылки на свои разделы о светской жизни, спорте, скандалах. Например, «Взгляд» рекламирует свой сайт, обещая поделиться «секретами крепкого сна». «Эксперт» завлекает обещаниями показать «дембельский альбом Путина». «Вряд ли посетителя, перешедшего по подобной ссылке, интересуют новости о компаниях или биржевая аналитика», – говорит Новожилов. Между тем рекламодатели, размещая свои баннеры на деловых ресурсах, рассчитывают получить аудиторию вполне определенного профиля. Из-за случайных посетителей, которых интересует крепкий сон, а не котировки акций «Роснефти» или «Газпрома», отдача от рекламы снижается, заключает эксперт.

Доводы Новожилова выглядят весьма стройно и логично. Действительно, готов ли посетитель, заинтересовавшийся баннером о секс-скандале с участием русской теннисистки, после перехода на деловой ресурс «пролистать» его страницы и рассмотреть рекламу, которая там размещена? Если ответ – «скорее всего, нет», то у площадок с большой долей заемного трафика количество кликов по рекламным баннерам должно быть ниже, чем у ресурсов с собственной аудиторией.

Однако на практике эта логика не работает. По словам директора по исследованиям агентства MindShare Interaction Юлии Удовенко, CTR (соотношение числа переходов к числу показов) по баннеру с автомобилем Volvo новой модели, размещенному на РБК, известном умением привлекать аудиторию с «желтых» и эротических сайтов, оказалось выше, чем у «Коммерсанта». А директор по планированию Smart Communications Наиса Голуб добавляет, что CTR у Gazeta.ru, имеющего большое ядро собственной лояльной аудитории, часто оказывается ниже, чем у «Взгляда». Вот ведь парадокс! Купленный трафик, получается, хорош для рекламодателя?

«CTR – далеко не единственный и не главный показатель эффективности рекламы, – возражает исполнительный директор сайта Afisha.ru Дмитрий Степанов. – Разумнее судить по тому, какое число показов баннеров привело к реальным покупкам или контрактам. А то ведь человек может щелкнуть на баннер просто потому, что ему картинка понравилась».

Увы, использовать этот рецепт могут немногие – так называемым постклик-анализом своих сайтов в Рунете занимаются считанные единицы компаний. Другой, более популярный, способ определения рекламной эффективности площадки – замеры «глубины» просмотра страниц. Если площадка нагоняет случайных посетителей, то среднее число прочитанных страниц, которое приходится на каждого пользователя, уменьшается, указывает Глейзер из AdWatch. По данным TNS Web Index, в июне среднее число просмотренных за день страниц на Vedomosti.ru действительно несколько уменьшилось – с 2,7 до 2,5. При этом CTR, по уверениям Саксона, не пострадало и осталось на прежнем уровне.

И все же, настаивают Глейзер и Новожилов из «Медиасети», эффективность площадки, использующей заемный трафик, снижается. Точно это можно будет выявить, если замерять, какое количество времени посетитель проводит на странице, где размещена реклама, добавляет Глейзер. Тогда рекламодатель по аналогии с телевизионным роликом получает некую гарантию, что посетитель будет видеть его баннер какое-то время.

Но подавляющее большинство отечественных рекламодателей оценивает эффективность своих кампаний именно по CTR. Поэтому доказать на цифрах прямую связь между снижением отдачи от рекламы и покупкой трафика на стороне, похоже, невозможно.

Имидж – ничто

Более очевидным с точки зрения логики выглядит тезис о том, что привлечение трафика из сомнительных источников отрицательно влияет на имидж площадки. Многие, даже самые солидные, интернет-издания не брезгуют размещать свои «завлекалочки» на эротических и даже откровенно порнографических ресурсах.

На сайте «Эксперта» реклама автодилера «Атлант-М» долго висела по соседству с баннером с игривым вопросом «Временные жены или проститутки?». Менеджера по маркетингу «Атлант-М» Елену Болбас это совершенно не смущает: «А что, интересующиеся “клубничкой” мужчины перестали ездить на машинах или их ремонтировать?»

Столь же спокойно относятся к «желтым» баннерам и другие деловые сайты, рекламодатели и рекламные агентства, представители которых были опрошены корреспондентом. «Ничто человеческое нашим потенциальным клиентам не чуждо. Какой смысл отмахиваться от этого?» – пожимает плечами Удовенко из MindShare Interaction.

Но почему же тогда рекламодатели не размещают свою рекламу непосредственно на сайтах эротических знакомств или порносайтах, где внимание аудитории к правильно поданному контенту гарантировано? Те же посетители обойдутся рекламодателю на порядок дешевле до того, как они перейдут на деловой сайт.

«Представить себе рекламу Sony на порносайте просто невозможно! – отмахивается Голуб из Smart Communications. – А вот на “Эксперте” – пожалуйста».

Ссылки со скандальными заголовками появляются благодаря обмену трафиком с партнерскими сайтами. Например, еще в мае около 20 % посетителей приходило на сайт Expert.ru с портала Redtram.ru, где есть большой раздел «Только для взрослых».

Но почему деловое издание привлекает к себе аудиторию из таких сомнительных источников? Давыдов из «Эксперта» прагматичен: «Мы это делаем, потому что это работает. К тому же содержание партнерских ссылок мы все-таки фильтруем».

«Ведомости» и «Коммерсант» пока все же предпочитают не рисковать и не связываются с баннерообменными сетями, от которых в любой момент можно получить скандальную рекламу. «Лучше мы заплатим дополнительные деньги, но не станем размещать у себя чужие ссылки странного содержания», – говорит Саксон. В какой-то степени этого правила придерживаются и в РБК. На новостных разделах самого Rbc.ru ссылок на чужие статьи не найти. Хотя на принадлежащую холдингу службу знакомств LovePlanet.ru посетители привлекаются с того же Redtram.ru.

Если реклама имиджевая, а не продуктовая, CTR для нее не так важно. Играет роль лишь тематическая направленность площадки. «Как прямой путь увеличения продаж реклама на Rbc.ru практически не работает, – рассказывает директор по маркетингу компании “Комкор” Вадим Ваньков, – там CTR очень маленькое. Но мы платим за эту рекламу, потому что баннер на РБК влияет на нашу узнаваемость». «В глазах рекламодателей РБК действительно очень хороший бренд, – соглашается Степанов из Afisha.ru. – При этом любой специалист по интернет-рекламе сможет показать вам, как работает эта гигантская машина по “отмыву” трафика, с какого рода ресурсов берется значительная часть посетителей Rbc.ru. Но юридически доказать это практически невозможно, да рекламодателей эти доказательства не особенно и интересуют».

Онлайновым версиям деловых газет и журналов даже проще: их офлайновая репутация автоматически переносится на сайт. «Если издание деловое, то и у сайта характеристики соответствующие», – рассуждает Болбас из «Атлант-М».

Вполне понятно, что имидж деловой площадки подкрепляется соответствующими характеристиками аудитории, которую хотят видеть рекламодатели. Но тут их ожидает сюрприз. В мире бумажной прессы издания вполне четко делятся по профилю. Например, у «Комсомольской правды», судя по весеннему замеру TNS, люди с высокими доходами составляют 15,6 % читателей, у «Известий» – 22 %, у «Коммерсанта» – уже 28 %. Среди посетителей сайтов Izvestia.ru и Kommersant.ru обеспеченных людей равное количество – 51 %. У сайта же «Комсомольской правды» эта доля, по данным TNS, даже выше – 54 %. А у нагоняющего трафик «Взгляда» – 52 %.

Объяснить этот феномен можно, взглянув на общую структуру доходов московской интернет-аудитории, на основании замеров которой TNS получает данные по посещаемости ресурсов. Большая часть москвичей (51 %), которые посещают интернет хотя бы раз в неделю, относят себя к людям с доходом выше среднего. В такой ситуации, где бы рекламодатель ни размещался, он везде найдет высокодоходную аудиторию. Понятно, что высокодоходным Рунет будет до тех пор, пока проникновение интернета в России и даже в Москве останется невелико и костяк дневной аудитории так и будут составлять офисные клерки.

«Судя по данным TNS, профиль нашей аудитории практически неотличим от тех ресурсов, которые привлекают посетителей откровенной порнографией, – говорит Давыдов из “Эксперта”. – Видимо, Рунет на самом деле не так велик, как кажется снаружи, и основную часть ресурсов читают одни и те же люди». По оценке Глейзера, новостями интересуются 10–15 % российской интернет-аудитории, при этом им все равно, где читать новости – на сайте газеты «Твой день», «Ведомостей» или РБК. В итоге около 70 % посетителей медийных ресурсов, говорит глава AdWatch, просто переходит с площадки на площадку. «А если человек перешел по новости, какой бы она ни была скандальной, он уже является целевой аудиторией большинства рекламодателей», – подытоживает руководитель проекта TNS Web Index Надежда Тютюник.

Получается, выиграет тот ресурс, который при наличии солидного бренда сможет нагнать к себе как можно большее число посетителей. Поэтому можно предположить, что нынешнее «чистоплюйство» сайтов «Коммерсанта» и «Ведомостей» – явление временное.

Директор по маркетингу фирмы «МИЭЛЬ» Михаил Лоскутов, перечисляя факторы, по которым компания выбирает ресурс для проведения рекламой кампании, в первую очередь называет направленность площадки, ее охват, а уж только затем цену размещения. Источники трафика при этом он называет в последнюю очередь. Болбас из «Атлант-М» еще более категорична: «Нас интересует имидж площадки, а не то, откуда приходят ее посетители».

Ксения Болецкая «SmartMoney», аналитический деловой еженедельник, № 27 (68) от 23 июля 2007 г.

Думается, комментарии здесь излишни. Хотя – так и слышится звук проворота барабана и щелчок взводимого курка. Но стоит ли класть палец на спусковой крючок?

Ладно, с «медийкой» разобрались. А что же в контекстной рекламе? Там дела тоже обстоят очень непросто. Но не будем голословны – в качестве примера расскажем об одной интересной контекстной рекламной кампании, проведенной нами не так давно. Для этого передаем слово Анне КАРАУЛОВОЙ, медиадиректору «Корпорации РБС».

Доска номер один!

Без преувеличения можно сказать, что за два с половиной года работы нашего агентства MediaGuru (рекламного агентства «Корпорации РБС») это был один из наиболее крупных, сложных и интересных клиентских проектов.

Что он представлял собой в 2009 году:

• размещение в «Яндекс. Директе» и «Бегуне»;

• 90 000 объявлений в семантическом ядре каждой системы;

• более 1 600 000 посетителей, перешедших в месяц на сайт клиента с двух систем контекстной рекламы (55 000 уникальных посетителей в сутки);

• средняя конверсия по трем показателям составляла около 6 %;

• средняя длительность пребывания на сайте – более 4 минут;

• средняя глубина просмотров за одну сессию – около 6 страниц;

• 2 176 494 349 показов рекламных объявлений только в «Яндекс. Директе».

Рис. 23. Динамика посещений

Впечатляет? Хотите узнать, как у нас это получилось?

О проекте

Домен клиента был зарегистрирован в июле 2007 года. Сотрудничество с MediaGuru как с подрядчиком по проведению контекстных рекламных кампаний началось в марте 2009 года. Посещаемость сайта на март 2010 года составляла около 9 000 000 посетителей в месяц (данные LiveInternet).

Развитие проекта

Шло по стандартному для подобных сервисов сценарию: параллельно велись работы по наполнению сайта контентом и привлечение заинтересованной аудитории.

Основные каналы привлечения аудитории в 2009 году: поисковая оптимизация и контекстная реклама.

Методы оценки

На сайте с самого начала стояли коды Google Analytics. В роли дополнительной системы статистики выступал LiveInternet.

Критерии оценки результативности

• Количество переходов на сайт.

• Качество переходов: выполнение целей.

Целевая аудитория

У нашего клиента был сервис, позволяющий посетителям интернета размещать бесплатные объявления. Таким сервисом пользуются или для того, чтобы самим разместить объявление, или для того, чтобы найти информацию, содержащуюся в размещенных объявлениях. Таким образом, основная целевая аудитория, на которую были направлены рекламные кампании, делилась на два больших сегмента:

• продавцы, размещающие объявления;

• покупатели, которые ищут информацию о товарах и услугах.

В роли целевых страниц выступали:

• страницы с информацией о том, что пользователь зарегистрировался на ресурсе;

• страница с благодарностью о размещении объявления без регистрации;

• страница с контактными данными, указанными в объявлении, – открывается при клике на ссылку, по умолчанию скрыта.

Подготовка к рекламной кампании

Наш клиент имел опыт разработки подобных проектов в Европе, потому сайт изначально разрабатывался с учетом дальнейшего продвижения с помощью контекстной рекламы и продвижения в поисковых системах (SEO – Search Engine Optimization). В частности, были созданы страницы с результатами поиска, имеющие псевдостатические URL.

Наполнение сайта контентом началось задолго до начала рекламной кампании. Также заранее были настроены и цели в Google Analytics.

Схема проведения рекламной кампании

Заказчик разделил ведение рекламных кампаний. Размещением в «Яндекс. Директе» и «Бегуне» занималось наше MediaGuru, а коммерческий отдел российского представительства Google занимался заведением и контролем качества размещения в Google AdWords.

Мы использовали стандартные схемы планирования проектов подобного масштаба. Составили график запуска рекламных кампаний, посвященных отдельным рубрикам сайта. Для каждой рубрики вручную составлялось семантическое ядро, запросы которого подразделялись на подтипы. Для каждого подтипа создавался свой шаблон текстов объявлений.

Кроме деления по рубрикам, кампании подразделялись в зависимости от возможности достижения той или иной целевой аудитории: отдельно объявления, рассчитанные на людей, размещающих информацию (продавцов), отдельно – на тех, кто ищет данные (покупателей). Кампании запускались последовательно: одна за другой. В результате получилась обширная матрица, которая охватывала весь контент сайта.

Параллельно запускам велась работа по оркестровке всего ансамбля: контролировались результаты всей совокупности рекламных кампаний вообще и добавляемых ключевых слов в частности.

В ссылке каждого объявления размещались рефереры Google Analytics, формат которых позволял определить:

• систему контекстной рекламы, с которой был совершен переход;

• название рекламной кампании;

• ключевое слово, содержащееся в объявлении, с которого пользователь перешел на сайт.

Однако я далека от мысли, что вам интересно описание вопросов, с которыми мы успешно справились во время этой рекламной кампании. Думаю, читателям этой главы не хуже меня известно, какие методы позволяют посчитать близкий к действительности медиаплан (заранее демонстрирующий, сколько будет стоить рекламная кампания в трех лидирующих системах контекстной рекламы Рунета), как составить шаблон для создания похожих текстов объявлений и какими методами четко контролировать ставки. Давайте лучше поговорим о другом.

Сложные ситуации, с которыми мы столкнулись в ходе проведения этой рекламной кампании

Системы статистики

Как было сказано выше, основой для анализа результативности действий по продвижению сайта являлись данные, предоставляемые Google Analytics. Не секрет, что цифры Google Analytics отличаются от показателей счетчиков Рунета. Соглашаясь на анализ рекламных кампаний по Google Analytics, мы даже не предполагали, что различие будет настолько существенным.

Если в оценке трафика с «Яндекс. Директа» погрешность Google Analytics укладывалась в среднестатистические 10 %, то данные по «Бегуну» иногда разнились более чем на 30 %.

Рис. 24. Соотношение количества переходов, регистрируемых интерфейсом «Бегуна», и количества переходов с «Бегуна», которые видел Google Analytics

Среднее значение потерь данных по трафику в «Бегуне» составило от 23 до 31 % в зависимости от месяца размещения.

Так же различалась и информация о стоимости клика:

Рис. 25. Отличия стоимости клика

Смотрите сами: оплата размещения объявлений идет на основании данных системы, то есть в приведенном примере – «Бегуна». А количество переходов анализируется по данным Google Analytics. В итоге получается, что средняя стоимость клика оказывается намного выше прогнозируемой (напомню, что потери трафика составляют от 23 до 31 %).

Получается очень интересный вывод:

Для того чтобы обеспечить необходимые условия, мы были вынуждены корректировать максимальную стоимость клика на «Бегуне», с помощью экспериментов определяя, какое значение будет соответствовать необходимому в Google Analytics.

Но мы решили добиться-таки правды и узнать, во-первых, в чем причины такого серьезного расхождения между показателями статистики «Бегуна» и Google Analytics, а во-вторых, понять, кто же из них прав: какая из двух систем показывает данные, наиболее приближенные к реальности?

Напомню, что на сайте рекламодателя стоял счетчик LiveInternet. Для того чтобы эксперимент был чистым, мы настояли на дополнительном размещении кода WebVisor. Протестировали результаты в течение полутора месяцев и получили следующие данные по количеству переходов:

Рис. 26. Количество переходов по разным системам статистики

Вывод:

WebVisor показывал трафика в два, а LiveInternet – в три раза больше, чем Google Analytics. Таким образом, ориентироваться на Google Analytics при оценке трафика в Рунете нельзя – слишком большая погрешность при расчетах.

Рекламная сеть «Бегуна»

Не хотелось бы кидать камни в сторону какой-либо из систем. Однако приходится признать – работа с «Бегуном» потребовала от нас намного больше сил и намного больше ресурсов для контроля результатов, чем работа с «Яндекс. Директом».

Так как семантическое ядро рекламной кампании содержало около 90 000 слов, мы имели возможность оттестировать рекламную сеть «Бегуна» по разным тематикам на больших объемах трафика.

По данным статистики мы видели скачки и падения количества посетителей на уже настроенных кампаниях в рекламной сети «Бегуна». Анализируя, с каких сайтов осуществлялись переходы, мы отмечали, что структура рекламной сети «Бегуна» постоянно меняется.

Вывод:

• Для эффективного ведения рекламных кампаний в рекламной сети «Бегуна», цель которых – привлечение большого количества посетителей по фиксированной цене, необходимо отслеживать переходы с крупнейших площадок, создавая некий «белый список» сайтов, дающих стабильный конверсионный результат. Настраивая новые кампании, после тестового размещения необходимо удалить все сайты, отсутствующие в «белом списке».

• Второй этап позволяет подключать сайты один за другим, постоянно контролируя результаты рекламной кампании по конверсии, глубине и времени просмотра. Если показатели остаются на прежнем уровне или увеличиваются – сайт заносится в «белый список» на постоянной основе, если падают – площадка отключается.

По нашим данным, число площадок в рекламной сети «Бегуна» в течение недели может различаться примерно так:

Рис. 27. Количество площадок «Бегуна»

При резком увеличении количества сайтов – участников рекламной сети происходит следующее: цена клика падает, а количество кликов резко возрастает.

Наличие в текстах объявлений продающих добавок

Каждый начинающий веб-рекламист знает: в текстах объявлений должны содержаться призывы к действию, на которое рассчитана рекламная кампания. При разработке рекламных кампаний коммерческих тематик подобное построение текстов – обычная практика, однако зачастую о ней забывают при работе над кампаниями по привлечению большого количества посетителей.

В описываемом случае кроме стандартных «Купи!», «Продай!» при написании текстов объявлений использовались «Дай объявление!» и «Зарегистрируйся!».

Видите этот скачок? Показатель достигнутой конверсии до размещения продающих добавок в текстах объявлений и после размещения отличался более чем в 2,5 раза.

Рис. 28. Количество переходов

Вывод:

Продающие добавки в текстах объявлений эффективно работают и в кампаниях по привлечению большого количества посетителей.

Анализ рекламной активности конкурентов

Самое интересное, что в течение практически всего 2009 года ни один сервис бесплатных объявлений не развил столь бурную рекламную деятельность, чтобы она могла составить конкуренцию нашим усилиям. Однако осенью появилась реклама сторонней площадки, объявления которой в выдаче «Яндекс. Директа» находились выше, чем размещаемые нами. Мы проанализировали конкурирующую рекламную кампанию, поставили несколько экспериментов и нашли, что люди, ее размещающие, наступают на классические «грабли»:

• минимальная цена клика изначально была установлена почти в 3 раза выше. Это позволяло приводить в 1,8 раза больше посетителей, которые обходились в среднем в 2,7 раза дороже;

• по всем объявлениям конкурент размещал только один текст, что существенно снижало CTR объявления, повышая тем самым стоимость размещения;

• конкурент хоть и имел сайт с очень похожим контентом, предпочитал размещаться по широким запросам. Мы в большинстве случаев выигрывали аукционы за счет более узкого семантического ядра и сравнительно высокого CTR объявлений.

В завершение хотелось сделать какой-то сильный и серьезный вывод – вывод, который подвигнет вас не бояться пробовать новое и рисковать для достижения наилучших показателей. Однако контекстная реклама – это не та область, в которой необходима креативность. Для работы в области «контекста» больше требуются аналитический склад ума и огромная работоспособность, нежели творческая жилка. Надеемся, что наши выводы, наши искания пригодятся в вашей ежедневной работе и позволят вам делать ваш выбор более осознанно, а значит, и более результативно.

Спасибо, Анна!

Ну а нам с вами не помешает еще раз прочитать о «классических граблях». Наступают на них все, кто не имеет понимания того, как на самом деле работает контекстная реклама, и, самое главное, не имеет длительного практического опыта по ее созданию, размещению и управлению кампаниями.

Это стоит не только потраченных денег и усилий (цены за клик до $70 и кампании, длящиеся месяцами, – сегодня, к сожалению, не редкость), это стоит еще и досады от неудач, а психологическое состояние – в бизнесе вещь хоть и формально не учитываемая, но безусловно очень важная. И самое главное – проигрыш конкретного рекламодателя оборачивается выигрышем его более разумного и опытного конкурента.

А с другой стороны, может быть, целесообразнее будет заняться своими прямыми обязанностями и жестко следить за потоком целевой аудитории, конверсией сайта, объемом продаж и – ну куда ж без этого – стоимостью приобретения нового клиента?

Честно говоря, тут даже не грабли, тут пожестче будет и побольнее. Или будем надеяться на «повезет» и на осечку? Русская рулетка – жестокая игра.

Поисковая оптимизация: перезагрузка. «Соль»

О, сколько нам открытий чудных

Готовят просвещенья дух

И опыт, сын ошибок трудных,

И гений, парадоксов друг,

И случай, бог изобретатель…

А. С. Пушкин

Как мы уже писали выше, стратегия развития вашей компании в интернете должна быть частью стратегии развития компании вообще. Неотъемлемой частью. Точно так же неотъемлемой частью продвижения ваших товаров и услуг в интернете должно стать направление поисковой оптимизации и продвижения вашего сайта. Сложно? Ничего страшного, все гораздо проще, чем вам может показаться.

Поисковые машины представляют собой крупнейшие генераторы осмысленного (целевого) клиентского трафика в интернете. Трафик с поисковых машин генерируется только тремя путями:

а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и/или медийной рекламы, речь о которых у нас шла в предыдущей главе;

б) собственно с выдачи результатов поиска;

в) с аффилированных с поисковыми машинами вспомогательных ресурсов – бесплатной электронной почты, новостных агрегаторов, карт местностей и т. д., откуда трафик генерируется все той же контекстной рекламой плюс не всегда демонстрируемой медийной рекламой.

За клиентский трафик, полученный на сайт рекламодателя по путям (а) и (в), поисковая машина взимает с рекламодателя плату. За путь (б) никакой платы не взимается. Вы наверняка слышали хотя бы раз рассказ о якобы имеющихся фактах того, что поисковые машины за деньги вмешиваются в поисковую выдачу, – так вот, это полнейшая чушь. Для поисковых машин репутация однозначно дороже денег.

Алгоритмы поисковых машин, согласно которым они ранжируют сайты в поисковой выдаче, являются проприетарными. Это означает, что информация о том, как на самом деле устроен и настроен алгоритм конкретной поисковой машины, представляет ее коммерческую тайну и никогда не публикуется в открытых источниках с такой полнотой и конкретикой, которые позволили бы воссоздать алгоритм с высокой точностью. Владельцы и разработчики поисковых машин строго придерживаются этого правила с тем, чтобы никто «снаружи» не мог с высокой степенью точности повлиять на выдачу поисковых машин.

Вполне понятно, почему так происходит. Поисковая выдача – это бизнес, а бизнес должен быть монетизирован. Владельцы тех сайтов, которые по важным для них запросам не попадают в выдачу первых страниц поисковых машин, тем самым вынуждаются покупать контекстную (гораздо реже – медийную) рекламу на страницах выдачи поисковиков.

Интернет, особенно в последнее десятилетие, разрастается с катастрофической скоростью. Это касается как количества его пользователей, так и количества присутствующих в нем сайтов. Понятно, что рост интернета способствует прежде всего воистину драматическому росту конкуренции за привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.

Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным (высококонкурентным с коммерческой точки зрения) запросам привело к тому, что поисковые машины уже очень давно обеспечивают показ такой рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации.

Это, в свою очередь, привело к тому, что, например, в Рунете ставки за один клик по целому ряду коммерчески важных запросов составляют $50–70, а в некоторых случаях переваливают за $100. Это – за один клик, то есть за доставку одного потенциального интересующегося на сайт рекламодателя. И еще далеко не факт, что «приведенный за ручку» потенциальный потребитель на этом сайте задержится и совершит какое-либо действие, которого от него ожидают владельцы сайта, – например, сделает заказ товара или услуги.

Чем больше желающих дают контекстную рекламу, чем больше их рекламные бюджеты, тем «жестче» протекает аукцион и тем выше ставки. И следовательно, тем больше денег зарабатывают на этом поисковые машины. Такая ситуация, когда в «горячих» коммерческих областях поискового интереса подогревается ажиотажный спрос, очень выгодна поисковым машинам, поскольку продажа контекстной рекламы представляет на сегодня практически единственный надежный способ монетизации их бизнеса.

Однако следует понимать, что если кто-то один сумел что-то сконструировать, то с высокой долей вероятности кто-то другой сможет сконструировать нечто подобное, используя, что называется, подручные средства. Именно таким образом вокруг бизнеса поисковых машин возник так называемый оптимизаторский бизнес (SEO).

Оптимизаторы не могут напрямую влиять на работу алгоритмов поисковых машин, потому что они не имеют точных представлений об особенностях зашитых в них алгоритмов. Тем не менее. оптимизаторы могут догадываться о том, как функционируют эти алгоритмы, на основании своей ежедневной практики.

Задача оптимизатора заключается в том, чтобы «подвинуть» сайт своего клиента максимально близко к началу выдачи результатов по определенному (важному для клиента) поисковому запросу пользователя. Оптимизатор может сделать это двумя способами.

Способ первый – изменить структуру, содержание и программный код сайта таким образом, чтобы после внесения изменений алгоритм поисковой машины стал оценивать этот сайт выше, чем до внесения изменений. Этот путь называется в мировой практике SEO «on-site optimization».

Способ второй – изменить ссылочное, то есть внешнее окружение продвигаемого сайта («off-site optimization»). Иными словами, сделать так, чтобы на сайт клиента с других сайтов вело большее количество качественных с точки зрения поисковика внешних ссылок, каждая из которых повышает оценку качества продвигаемого сайта с точки зрения алгоритма конкретной поисковой системы.

Если и первый и второй способы применены успешно, то клиентский сайт поднимается в поисковой выдаче, становится в ней ближе к началу и, следовательно, пользователи могут попадать на него из результатов поиска (просматривая, допустим одну-две первых страницы поисковой выдачи), а не по клику на объявление контекстной рекламы. Это значит, что успешно продвигаемый сайт, во-первых, не пойдет в поисковую машину за покупкой контекстной рекламы, а во-вторых, не будет участвовать в изматывающей нервы и отнимающей деньги аукционной гонке.

Если учесть, что продвижение сайта методами SEO до сих пор обходится дешевле (иногда – на порядки дешевле), чем продвижение с помощью контекстной рекламы, то налицо явный выигрыш для двоих из троих персонажей, участвующих в процессе продвижения.

Безусловно, выигрывает первый персонаж – владелец продвигаемого сайта. Он платит меньше, причем в подавляющем большинстве случаев – значительно меньше, а получает отличный результат, не зависящий от дорогостоящей контекстной рекламы в поисковой системе.

Безусловно, выигрывает второй персонаж – оптимизатор (его также называют SEO-оператором). Предлагая владельцу продвигаемого сайта качественный, но более дешевый сервис, он играет на балансе спроса и предложения, строя свой бизнес «рядом» с поисковой системой и превращая ее недостатки в свои достоинства.

В безусловном проигрыше оказывается третий персонаж – поисковая машина. Те деньги, которые могли бы быть потрачены на покупку у нее контекстной рекламы, оказываются совсем в другом кармане. И поисковые машины начинают защищаться – как могут. Уж чего-чего, а средств для защиты у них предостаточно.

«Конечно, мне как разработчику поиска чертовски обидно понимать, что из-за борьбы с оптимизацией приходится снижать влияние очень полезных, но слишком легко подвергаемых накрутке факторов. От чего неизбежно снижается качество веб-поиска (избирательность, точность и т. д.), то есть страдают пользователи. Это злит и подстегивает к созданию более изощренных алгоритмов и техник».

Илья Сегалович[2], директор «Яндекса» по технологиям и разработке

Поисковые машины начинают видоизменять свои алгоритмы выдачи таким образом, чтобы SEO-продвижение становилось менее эффективным. Но та «изощренность», о которой говорит абзацем выше ведущий архитектор поисковых алгоритмов, на практике оборачивается палкой о двух концах.

С одной стороны, чем больше усилий прикладывает поисковая машина к тому, чтобы «выпихнуть» искусственно (и, заметим, искусно) продвигаемые сайты из результатов поисковой выдачи, тем труднее приходится SEO-оптимизаторам, тем хуже – их клиентам, а значит, стрелка весов вновь склоняется в сторону покупки контекстной рекламы сайтами рекламодателей. Это вполне очевидно.

А вот другая сторона вопроса гораздо менее очевидна, но ее значение от этого вовсе не уменьшается. Смотрите: поисковая система добилась того, чтобы часть продвигаемых SEO-операторами сайтов покинула топ поисковой выдачи. Какие же сайты оказываются на их месте? Если это высококонкурентная тематика, то на месте «выбитых» сайтов оказываются сайты, более правильные и удачливые с точки зрения модифицированного поискового алгоритма.

Если же тематика запросов – средне– или низкоконкурентная, то в топе при таком подходе зачастую оказываются «непродвигаемые» сайты – как правило, не особо нужные своим владельцам, заброшенные, «мертвые». В результате качество поисковой выдачи резко падает. А что происходит, если пользователь задает вопрос, а вместо хорошего информативного ответа получает в выдаче форменный мусор? Ответ прост и очевиден – пользователь переходит с этой поисковой системы на другую, которая, как понятно, является прямым конкурентом первой.

Конечно же, процесс перераспределения долей рынка между отдельными поисковыми системами – дело крайне небыстрое. Но ухудшение выдачи поисковой машины, связанное с частыми изменениями и доработками поискового алгоритма для «отстройки» от деятельности оптимизаторов, притом заметное «на глаз» обыкновенному пользователю, отрицательно сказывается на ее репутации. И тут уже менеджмент каждого поисковика решает для себя, что ему в контексте текущего момента важнее – поднять продажи контекстной рекламы или сохранить лицо.

Поисковые машины не занимались бы такими сомнительными улучшениями алгоритмов, если бы деятельность SEO-оптимизаторов оставалась корректной и была бы направлена исключительно на улучшение продвигаемых сайтов по всем критериям – информативности, удобству пользования, более логичному структурированию материала и т. д. Однако во многих случаях оптимизаторы просто ищут «дыры» в алгоритмах поисковых машин и затем впихивают в них результаты своей деятельности, нисколько не заботясь ни о пользователях, ни о поисковых машинах, ни, собственно, о здравом смысле происходящего. Иными словами, какая-то часть оптимизаторов попросту рубит сук, на котором сидит.

К чему это привело в текущий момент новейшей истории взаимоотношений между владельцами сайтов, оптимизаторами и поисковыми машинами?

По мере того как поисковики совершенствовали свои алгоритмы, оптимизаторам приходилось затрачивать все больше усилий для достижения результатов, которые они должны были гарантировать владельцам сайтов. При этом значительно росло и количество владельцев сайтов, желавших видеть свои сайты в топе. В результате конкуренция между оптимизаторами постоянно росла, а значит, цена вывода сайта в первую десятку выдачи поисковых систем также увеличивалась. Разрыв между ценой «за аналогичный коммерческий результат», полученный от контекстной рекламы и от SEO-продвижения, сокращался. И чем более конкурентной была ниша рынка, в которой это происходило, тем в большей степени сокращался разрыв.

Казалось бы, если различия в цене становятся все меньше, то какая разница в том, каким из методов пользоваться? А разница на самом деле есть. Контекстная реклама позволяет быстро направить продающий трафик на сайт рекламодателя. Но когда рекламная кампания завершена, трафик так же быстро – буквально за несколько минут – падает практически до исходного.

В случае с поисковой оптимизацией результата приходится ждать дольше (иногда – значительно дольше), но эффект последействия, когда продвижение прекращается, оказывается более длительным – тем более, чем менее конкурентна предметная область, в которой находится продвигаемый сайт. Кроме того, у пользователя контекстной рекламы нет ничего «своего» – все продвижение проводится системой контекстной рекламы, принадлежащей поисковой машине.

При поисковом продвижении SEO-оператор тратит немало усилий на непосредственное улучшение сайта, принадлежащего клиенту, и даже после окончания сотрудничества все внесенные на сайт изменения и улучшения остаются в полной собственности владельца сайта, что положительно влияет не только на место сайта в результатах поиска, но и на качество подачи информации на сайте.

Повышение цены достижения результата с помощью поисковой оптимизации и поискового продвижения формировали более высокий порог вхождения на рынок интернет-маркетинга для владельцев сайтов. Таким образом, из клиентов SEO-операторов вымывались владельцы сайтов, не желающие вкладывать значительное время и немалые средства в улучшение своих сайтов.

Иными словами, поисковая оптимизация все больше становилась достоянием серьезных клиентов, не желающих обходиться разовыми вливаниями в интернет-маркетинг, а, напротив, понимающими всю ее важность для достижения коммерческого результата. Клиентов, для которых важен лишь один критерий – соотношение цены и качества.

В 2009 году ведущая поисковая система российского интернета неоднократно, причем коренным образом, изменяла свой алгоритм ранжирования результатов выдачи. Вследствие этих изменений продвижение сайтов с помощью методов SEO оказалось еще более осложнено.

С рынка оптимизации – в небытие – ушли SEO-операторы, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные работать в изменившихся условиях.

С рынка оптимизации – обратно в покупку контекстной рекламы – ушли владельцы сайтов, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные обеспечить себе действенное продвижение в изменившихся условиях.

На этом фоне весьма интересно смотрится короткое сообщение одного из наших клиентов, размещенное в публичном доступе в одной из социальных сетей:

«По итогам 2009 года выручка интернет-магазина […] составила 1,589 млрд рублей, что в 1,5 раза превышает результат 2008 года. В 2010 рост будет +40 %».

Наверное, даже не стоит и говорить о том, что и в 2008 и 2009 годах именно мы обеспечивали этому клиенту все, что связано с оптимизацией и продвижением их сайта (там, на самом деле, не просто сайт, а огромный портал).

Почему же ровно в то самое время, когда одни участники рынка находятся в плачевном состоянии, другие в двух предложениях сообщают о результате, который не то что говорит – кричит сам за себя?!

Дело в том, что в продвижении интернет-магазина клиента был использован совсем другой, то есть качественно отличный подход.

Традиционно результат поисковой оптимизации сайта было принято исчислять позицией строки с адресом продвигаемого сайта в результатах поиска по определенным ключевым словам. Этот подход так и назывался – «по словам». Новый, революционный подход к продвижению сайта заключается в том, что SEO-оператор максимизирует продающий трафик на страницы сайта клиента. Соответственно, и метод называется «продвижение по трафику».

При продвижении «по словам» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что по запросу с использованием определенных ключевых слов сайт клиента будет находиться в результатах выдачи поисковых машин в диапазоне с такого-то по такое-то место. При продвижении «по трафику» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что на страницы сайта клиента придут столько-то покупателей, которые совершат такие-то и такие-то действия.

Соответственно, если при продвижении по словам сайт клиента продвигается по ключевым словам, количество которых ограничено единицами или несколькими десятками, то при продвижении по трафику количество продвигаемых поисковых запросов исчисляется тысячами и десятками тысяч. Понятно, что «на коленке» организовать работу по такому методу невозможно. И понятно, что без серьезного отношения клиента к интернет-маркетингу такая работа также невозможна – продвижение по трафику требует постоянного взаимодействия между клиентом и SEO-оператором, поскольку оптимизация и переоптимизация страниц продвигаемого ресурса производится практически постоянно.

Продвижение по трафику позволяет работать не только (и не столько) по высококонкурентным запросам, в полной мере ощущающим на себе давление как со стороны оптимизаторов (много желающих попасть в топ по одним и тем же словосочетаниям), так и со стороны поисковых машин (большинство нововведений поисковых алгоритмов касается именно высококонкурентных ниш), сколько по тысячам и десяткам тысяч средне– и низкоконкурентных запросов, которые, тем не менее, обеспечивают сайт клиента качественным (а не абы каким) продающим трафиком. Оценивается-то в итоге не процесс, а результат!

Низкоконкурентный запрос вовсе не означает «слабый» или «негодный»; определение «низкоконкурентный» означает лишь то, что большинство ваших конкурентов по нему не продвигаются, и, следовательно, все сливки с его продвижения снимают те, кто уделяет ему должное внимание. И снять эти сливки можете именно вы.

Слово – практикам! Предлагаем вашему вниманию интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ».

Интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»

– Евгений, о компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» знает практически каждый. Как вы сумели этого добиться?

– Как ни банально это звучит, мы всегда ориентировались на качество во всем. Качественные товары, качественный сервис. Наши продавцы могут подсказать, рассказать, настроить на покупку. Это важно, так как мы продаем товары, достаточно сложные в обращении. Разработчики, желая усовершенствовать продукт, дополняют устройства набором разных функций, а многие не знают, как ими пользоваться. Поэтому мы стараемся не просто продавать, а быть проводниками в мире цифровых технологий.

Весь рынок цифровой техники движется в сторону сложных многофункциональных устройств. Смартфоны популярны так потому, что эти сложные вещи преподносят потребителям очень просто. В этом и есть концепция нашей компании: предлагать высокие технологии очень просто, на понятном языке, с помощью качественного инструментария.

– «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» одним из первых начал продавать портативную технику в России. Я не ошибаюсь?

– Вы правы. «Белый Ветер» появился с легкой руки Юрия ДУБОВИЦКОГО 19 лет назад, в 1991 году. Компания тогда так и называлась – «Белый Ветер». Название довольно сюрреалистичное, при этом светлое и воздушное. В 1992 году мы одними из первых познакомили отечественных потребителей с портативными компьютерами и в течение целого года были единственной компанией, предлагавшей россиянам в числе прочего ноутбуки.

В 2004 году мы провели серьезные изменения в рыночном позиционировании торговой сети. Специализированные компьютерные компании превратились в цифровые. У компании появилось новое имя «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». Ассортимент товаров существенно расширился, и мы продолжаем его расширять.

В нашей торговой сети вы можете купить совершенно разные вещи: компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны и телефоны. Все эти устройства не существуют отдельно друг от друга, нужно, чтобы они «общались» между собой и выходили в сеть. Поэтому появляются разные средства коммуникации: Bluetooth, Wi-Fi. Любой современный авангардный молодой человек имеет ноутбук, смартфон, Wi-Fi и широкополосный доступ в интернет, фотоаппарат, выкладывает в интернет и скачивает из интернета определенный контент. И весь этот набор инструментов для создания собственного «цифрового дома» можно приобрести в нашей сети.

– Как продавец цифровой техники вы можете сказать: «Интернет – это наше все, продажи без него невозможны»?

– Цифровую технику без интернет-магазина со страницами карточек товаров сейчас не продает никто. Подумайте сами, где еще потребитель сможет найти товар с нужными характеристиками, кроме как в интернете? Я отмечаю, что все технологии движутся в сторону развития удобства интернет-коммуникаций – становится массовым широкополосный доступ, появляются устройства, которые позволяют общаться «на ты» с интернетом. Заметьте, заказы в интернет-магазине можно делать с любого смартфона. А смартфоны уже могут масштабировать, обновлять контент и т. д.

Наша аудитория – это люди, которые интересуются новыми технологиями. И в первую очередь они получают информацию из интернета. А для нас интернет – канал, через который мы получаем заказы и обратную связь с покупателями.

– Какие каналы интернета вы используете, чтобы вас узнавали, чтобы к вам приходили и чтобы у вас покупали?

– Мы используем разные средства, в зависимости от того, каких целей мы хотим достичь. У нас есть клиентская база для информирования потребителей, которую мы пополняем с помощью интернета. Для более авангардных клиентов мы ведем блог в Twitter. Примерно полгода назад запустили собственный канал на YouTube. Мы делаем различные проекты в блогах и интернет-сообществах.

И, конечно, мы пользуемся всеми подходящими нам средствами интернет-маркетинга, предоставляемыми вашей компанией: поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, размещением баннеров на портале о гаджетах Mobiguru.ru. Во всех трех услугах для нас приоритетны высокие показатели конверсии. Если мы видим, что в интернет-магазин не просто заходят толпы людей, но они еще при этом активно покупают товары, мы делаем вывод, что деньги на интернет-маркетинг потрачены не зря.

Кристина АКИМОВА, специалист по сопровождению рекламных кампаний «Корпорации РБС»: «Те, кто только задумывается об открытии своего интернет-магазина, наверняка хотят узнать – а как продают технику через интернет такие известные компании, как “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ”? Успешные рекламные кампании – это прежде всего стабильно высокий показатель конверсии, а не большое количество кликов по рекламным объявлениям, как до сих пор полагают многие. Например, в Google Analytics кампания “Белого Ветра” оценивается по результатам достижения пяти целей: регистрация посетителя, использование формы быстрого доступа, отправка через форму быстрого доступа, корзина, заказ. Уверена, что секрет крупных продаж через интернет в том, что владельцы сайтов, как и владельцы интернет-магазина Digital.ru, умеют правильно ставить цели и распределять их по имеющимся интернет-каналам, будь то SEO, контекстная и медийная реклама или блоги».

– Почему, подбирая SEO-услугу, вы остановились на трафиковом продвижении?

– Во-первых, хотелось, чтобы партнеры, с которыми мы сотрудничаем, были так же вовлечены в процесс получения максимального результата, как и мы сами. Результат для нас – это клиент, который сделал на сайте заказ. Мы примерно знаем конвертацию от трафика, и, зная количество посетителей, можем моделировать ту прибыль, которую получим. Поделиться этой прибылью нам кажется более логичным, чем платить за какой-то непрогнозируемый результат. Показатель «моя ссылка на первом месте по данному слову» для меня не так значителен, как количество денег, которое принесут продажи.

Мы начинали сотрудничество с «Корпорацией РБС» с продвижения по запросам. Результат был, но для наших цен, для наших товаров и для нашей компании мы хотели большего.

Алексей АННЕНКОВ, руководитель департамента трафика «Корпорации РБС»: «Мы начали работать с компанией “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ” примерно два года назад. Вначале продвигали клиента по ключевым словам, но вскоре он заинтересовался новой появившейся на тот момент услугой “продвижение по трафику”.

Продвижение по трафику очень выгодно для интернет-магазинов, и, в принципе, для любых порталов, предлагающих покупателю широкий ассортимент продукции. Так, например, в магазине “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ” представлены ноутбуки, мобильные телефоны, цифровые фотоаппараты, телевизоры и игровые приставки. В каждой группе товаров есть ряд брендов, а у каждого из них существует еще несколько десятков моделей. Само по себе продвижение по словам может охватить несколько сотен или даже тысяч ключевых запросов, но их сложно и не всегда рентабельно продвигать по отдельности. Мы же берем полный спектр запросов, связанных с сайтом, включая дополнительные слова типа “купить”, “продажа”, “цена”, “стоимость”.

Пользователи интернета делают самые разнообразные запросы в поисковых системах: например, “ноутбуки Sony”, “купить ноутбуки Sony дешево в Москве”. Все подобные запросы (а их тысячи) мы стараемся вывести в топ-3, за счет чего интернет-магазин получает по своей тематике существенную долю трафика. Если же продвигать сотни определенных запросов в топ-5, то неизвестно, сколько придет трафика. Кроме того, ценообразование строится по переходу, что позволяет клиентам достаточно четко планировать свои рекламные бюджеты».

– С чего начиналась ваша SEO-история и к каким результатам вы пришли?

– Мы искали известную профессиональную компанию с хорошим опытом, которая может решать любые задачи быстро. Для нас была важна готовность компании заниматься проектами разного уровня сложности. Кроме того, нам не нужно было, чтобы нас вывели на первое место в поисковике по определенным запросам, а через полгода забанили, потому что, видите ли, компания, в которую мы обратились, пользовалась не самыми честными методами.

Вы – крупная компания с богатым опытом и определенной историей, с вами можно договариваться о сложных проектах. Мы это поняли, и это нас подкупило. Иными словами, для меня важно знать, что если я какой-то процесс начинаю весной, а максимальный результат мне нужен осенью, от «Корпорации РБС» я этот результат получу. Такая уверенность в партнере всегда приятна.

Алексей АННЕНКОВ: «С “Белым Ветром” работать очень комфортно, все наши просьбы они выполняют очень точно и оперативно. Мы, в свою очередь, с большой готовностью идем навстречу клиенту. Условия нашего сотрудничества очень гибкие. Так, при подписании договора мы учли сезонные коэффициенты: в какие-то месяцы нужно проявлять активность в продвижении, а в какие-то, наоборот, – сэкономить бюджет. Например, недавно мы понизили для них стоимость перехода».

– Евгений, чего вы ждете от интернет-продвижения в ближайший период?

– Увеличение продаж в разы, и я не сомневаюсь, что ожидания оправдаются. Показатель «моя ссылка на первом месте по данному слову» для меня не так значителен, как количество денег, которое принесут продажи. Целевой трафик эту задачу может решить. Нас волнует в этом смысле не только рост трафика, но и повышение конверсии на сайте. Также мы хотим, чтобы сайт самостоятельно смог продавать какие-то дополнительные товары. Кризисный год прошел, и компания с определенностью смотрит в будущее, поэтому будем активно работать и продолжать взаимовыгодное сотрудничество с вами, нашими хорошими партнерами.

Итак, вы увидели превосходный пример работоспособности нового вида продвижения. Примеры, которые мы приводим, – они живые, а не рекламные. Вы всегда можете связаться с представленными людьми и уточнить детали (если они, конечно, захотят поделиться с вами секретами своего успеха).

Но главное не это. Главное то, что продвижение по трафику – это «новое лицо» реальности поискового продвижения на несколько лет вперед, которое работает эффективно. Расслоение клиентов будет не только продолжаться – оно будет нарастать. Для тех, кто не готов воспринять новые реалии интернет-маркетинга, новые инструменты продвижения и увеличения продаж, останется контекстная реклама, цена которой будет неуклонно расти. Это факт. Можете даже на этой странице положить закладку и вернуться к ней через год-другой.

Для тех же разумных и дальновидных бизнесменов, которые не хотят довольствоваться мелкими тактическими ухищрениями, а готовы в корне перестроить свою стратегию присутствия в интернете, трафиковое продвижение будет дешеветь – поскольку в расчете на единицу проданного продукта при общем росте продаж отдельные конкретные издержки будут только снижаться.

На наших глазах происходит перезагрузка SEO-рынка. Она фактически уже произошла. Отката назад не будет. Вы готовы продолжать играть в русскую рулетку, используя устаревшие, но проверенные временем инструменты интернет-маркетинга, или вам предпочтительнее с интересом понаблюдать за тем, как ваши конкуренты увлеченно тратят время и деньги на это убийственное занятие?

Как вы понимаете, выбор исключительно за вами.

Увеличение конверсии – мы ждем перемен. «Ля»

Мир, как мы его знали, подходит к концу,

Мир, как мы его знали, и бог с ним!

За последнюю тысячу лет мы постигли

Печальную часть наук,

Настало время заняться чем-то другим.

Борис Гребенщиков. Мир, как мы его знали

То состояние, в которое впали сегодня некоторые руководители небольших компаний, директора по маркетингу, иные труженики, волею судеб отвечающие за продвижение сайтов своих компаний во Всемирной паутине, можно назвать нейтральным словом «ступор», или, если быть жестче, – «коллапс». Коллапс идей, в первую очередь. Ступор мыслей относительно способа дальнейшего увеличения продаж через вверенный в их мозолистые руки канал – интернет. Правда, ступор не у всех, а только у тех, кто это осознал. Многие, если не большинство, еще пребывают в неведении.

Это нестрашно. Более того, это нормально. Пора тучных годов, когда нивы колосились, урожай исправно убирался, а цены на топливо вызывали легкую улыбку, прошла. Как-то вот так неожиданно взяла и прошла. Ну, это жизнь, и не такое бывает. Сегодня принято во всех смертных грехах винить кризис – дескать, если бы не он, то мы бы ух как! И еще не такое бы!.. А кризис пришел очень даже вовремя. Он практически всегда приходит вовремя – мы, правда, об этом начинаем догадываться только через несколько лет. Задним умом все сильны.

Состояние инструментов интернет-маркетинга, да и всего рынка в предкризисное время можно назвать апогеем – наивысшей точкой развития. Солнце стояло над рынком высоко, светило ярко, тепло дарило практически всем без каких-либо ограничений. Лучшего времени для кризиса придумать было просто невозможно. И он пришел. И даже если бы он не пришел, то его следовало бы позвать или устроить автономно. Те, кто внимательно следит за ростом своего персонала, хорошо знают, что предлагать повышение или новые горизонты ответственности необходимо человеку тогда, когда он находится на пике формы, а не тогда, когда час его славы уже пройден, а медали и кубки стали покрываться пылью.

Так вот, рынок интернет-маркетинга 2008 года начал покрываться пылью. Нет-нет-нет, он был еще в добром здравии и твердой памяти и исправно приносил прибыли и посетителей, но тенденции уже сформировались. Нацеленность исключительно на внешние зоны коммуникации с потребителем привела к тому, что стоимость достижения такого же результата, что и вчера, стала многократно увеличиваться – бюджеты продвижения и рекламных кампаний стали расти как на дрожжах. Бюджеты, но не продажи.

Обратите еще раз внимание на рост объемов рынка интернет-маркетинга – сумасшедшее ралли, да и только. А вы заметили аналогичный рост в количестве и качестве продвигаемых услуг? Думается, что не особенно. В том-то и дело. Но хватит об этом. Нас впереди ждет нечто большее – мы на пороге интернет-маркетинга 3.0!

Коммуницируй, тебе говорят!

Единственная известная мне роскошь – это роскошь человеческого общения.

Антуан де Сент-Экзюпери. Маленький принц

Для того чтобы в дальнейшем перейти к вопросам увеличения конверсии, неизбежно требуется осветить некоторые теоретические вопросы и их отражение в реальной жизни. Ибо, как говорил великий Александр Васильевич Суворов, теория без практики мертва.

Дело в том, что иногда приходится удивляться, как на первый взгляд обычные и простые решения, лежащие на поверхности, не были замечены в течение долгого времени вроде бы умными, сообразительными и многоопытными товарищами.

Итак, в основе всего человеческого, а не только бизнеса, лежит общение, взаимоотношения, коммуникация. Кстати, сам термин «коммуникация» (от лат. communicatio) впервые был озвучен в научной литературе в самом начале ХХ века. Мы можем обратиться к трудам одного из создателей социологии Чарльза Кули, который полагал, что:

…под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени.

Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации.[3]

Удивительно, но данное более века назад определение коммуникации до сих пор можно считать актуальным – единственное, что поменялось, так это технологии.

– Ну что же, – задумчиво отозвался тот, – они – люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было… Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или из золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… и милосердие иногда стучится в их сердца… обыкновенные люди… в общем, напоминают прежних… квартирный вопрос только испортил их…[4]

И действительно, мы под коммуникацией понимаем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и сто лет назад, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью говорим о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта. Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникации максимально обоюдоэффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней.

Зоны коммуникации напоминают строение Земли не только четким делением, но и некоторыми проявлениями: чем ближе к центру – тем выше температура.

Рис. 29. Строение Земли

Аналогично можно изобразить и схему расположения зон коммуникации – от внешней к внутренней:

Рис. 30. Зоны коммуникации с клиентами

Схема требует некоторых пояснений.

Внешняя зона коммуникации – это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия вашего потенциального покупателя с информацией о вашей компании, продукте или услуге. Знакомство с информацией не обязательно рекламного содержания: любое упоминание несет помимо фактического материала еще и эмоциональный окрас – от крайне негативного отзыва возмущенного и расстроенного покупателя до заоблачной лести вашей маркетинговой службы.

Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации. Но не думайте, что по этой причине она становится безобидной, пустячной. Это поле битвы за внимание потенциального, да что там говорить, и текущего покупателя! Помните о том, что мы говорим об интернете, где на принятие решения о том, остаться на ресурсе или перейти к его конкуренту, тратятся секунды. Да и сам переход происходит за аналогичное время. Клик! – и он в ваших руках! Или в руках ваших конкурентов. В ваших силах определить результат.

Это зона коммуникации посредством показа контекстной или медийной рекламы, это результаты поисковой выдачи, это новостные материалы и милые сердцу многих баннеры. Это то самое многообразие инструментов охмурения вашего потенциального покупателя, которые расцвели пышным цветом к 2008 году. Этот тот рынок, в прогнозе ростов которого упражнялись многочисленные эксперты – кто даст больше?

С пограничной же зоной коммуникации все несколько иначе. Это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и пришел к вам. Многие на этом этапе сразу почувствовали себя победителями: «Мы сделали это!» – кричали они, размахивали флагами и трубили в фанфары. Он пришел к нам! Он выбрал нас! И радостно отмечали самым красным маркером, какой только удавалось отыскать в компании, количество посетителей сайта. Они пришли к нам! Все, мы победили. Так думали маркетологи, но не покупатели. Покупатели-то хотели продолжения и развития отношений – привлеченные на ваш сайт, одурманенные обещаниями светлого не будущего, но сегодняшних реалий.

Главное начинается потом – когда посетитель оказывается во внутренней зоне коммуникации – зоне непосредственного общения, зоне выбора, зоне заказа и оплаты товара или услуги, зоне, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату, да просто прочтение какой-либо страницы. Все в строгом соответствии с тем, какое действие вы определили для посетителя вашего сайта, что вы считаете его миссией и к чему легкими ударами тяжелого молотка методично подвигаете.

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.

С продвижением потенциального покупателя его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, на все большее количество уловок он ведется, ваше взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются.

В результате чем больше и чем дольше происходит общение, тем дороже становится посетитель вашего сайта. Дороже во всех отношениях.

Рис. 31. Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции

Этот график является исключительно иллюстрацией. Скорость его роста зависит от количества усилий, которые прилагались и прилагаются на разных этапах взаимодействия с посетителем сайта.

Взаимодействуйте с вашим потенциальным покупателем во всех зонах. Не отпускайте его. Помните, ваш сайт – центр мироздания! Посетитель, выполнивший свою целевую функцию, – наивысшая ценность!

И вот мы плавно подошли к мысли о том, что если перераспределить усилия между зонами коммуникации, если на каждом этапе отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь клиента на ваш сайт, но и довести его, нет, не до ручки, а до выполнения целевого действия, – то мы можем, при прочих равных, увеличить эффективность сайта. Ваша цель – увеличение конверсии сайта!

Как это измерить?

Просто – отношением количества выполненных пользователем целевых функций к общему количеству посетителей сайта. За фиксированный промежуток времени, по всему сайту или по отдельным страницам. Этот параметр называется величиной конверсии сайта.

Как этого добиться?

Путем смещения акцента с внешних коммуникаций (SEO-продвижения сайта, контекстной рекламы, иных видов рекламно-информационного воздействия) на пограничную и внутреннюю зоны коммуникаций.

Существуют ли конкретные инструменты и конкретные примеры их использования?

Да! Читайте об этом далее.

Конверсию – в рост!

Вы любите розы?

а я на них срал!

Стране нужны паровозы,

нам нужен металл!

Владимир Маяковский

Да, Владимир Владимирович несколько груб, но весьма лапидарен и точен в формулировках. Этим и подкупает, потому что речь у нас идет не о развитии отношений с приглянувшейся вам девушкой, а о развитии бизнеса – занятии жестком, реальном и конкретном.

Мы уверены, что вы считаете так же.

Но прежде чем перейти к вопросу увеличения конверсии, давайте зафиксируем достигнутые успехи.

Нас интересуют не отвлеченные размеры аудитории сайта, а вполне конкретное отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству посетителей сайта или отдельной страницы за то же время.

Мы готовы рассматривать иные способы повышения эффективности сайта и увеличения продаж, кроме относящихся к внешней зоне коммуникаций.

Изменение подхода можно проиллюстрировать на очень простом примере:

Рис. 32. Изменение подхода к приоритетам в работе

В центре нашего внимания должна быть конверсия сайта, а не инструменты интернет-маркетинга. И помните, интернет – это единственная на сегодняшний момент среда взаимодействия с вашими покупателями, где вы можете просчитать и оцифровать практически все. Долой офлайновые рекламные «50 на 50»!

Может быть, вы пока не знаете, улыбается ли посетитель вашего сайта или нет в процессе посещения его страниц, но и это – вполне реальная задача для недалекого будущего. Думается, что время интернет-маркетинга 4.0 не за горами. Но пока мы ждем чудес от его версии 3.0.

Итак, как же добиться увеличения конверсии?

При переносе внимания на пограничную и внутреннюю зоны коммуникации какой инструмент вам приходит на ум первым? Он связан с работоспособностью сайта, с удобством его посещения. Правильно – это юзабилити. С него и начнем.

Юзаби́лити (англ. usability – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях. Термин имеет связь с понятием «эргономи́чность», но в отличие от последнего меньше ассоциируется с технической эстетикой, с внешним видом и более привязан к утилитарности «юзабельного» объекта.[5]

Международный стандарт ISO 9241-11 определяет юзабилити как «степень, в которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в эффективности, продуктивности и удовлетворенности в определенном контексте использования». При этом относительная важность всех трех аспектов определяется этим самым контекстом.

Вы не удивлены таким частым использованием слова «определенный»? Да-да-да, все очень конкретно. Юзабилити – это не абстрактное понятие об удобстве, это не мнение верной спутницы жизни о качестве дизайна сайта вообще и красивости его кнопочек в частности.

Это набор решений, в основе которых лежит глубокий анализ исследуемого предмета – сайта и, как результат их внедрения, увеличение удобства использования, улучшение взаимодействия с его посетителями, выраженные в ОПРЕДЕЛЕННЫХ показателях – конверсии страниц и конверсии сайта в целом.

Из названия термина видно, что само понятие юзабилити появилось не у нас. Иначе оно называлось бы по-другому – удобопользование, например. Несмотря на то что работы по повышению эффективности использования того или иного предмета никогда не выделялись у нас в отдельное направление – для русской инженерной школы этот вопрос был сам собой разумеющимся. На Западе же со временем и развитием прогресса этому вопросу уделяли все больше внимания – так появилась целая научная дисциплина. А затем она пришла и в нашу жизнь.

Рис. 33. Области использования инструментов юзабилити и увеличения конверсии в целом

К сожалению, а может быть, к счастью, многие заимствования мы перекраиваем на свой лад. Но нередко при этом получаем вместо «Искренне Ваш» – «Ваш Трули» (от англ. Truly Yours)…

Аналогичная история произошла и с понятием юзабилити. У подавляющего большинства оно сводится, как правило, к отрисовке пользовательских интерфейсов или отдельных кнопочек.

Не исключено, что такая трансформация находится в основе невысокой распространенности услуги, связанной с увеличением юзабилити сайта. Да и сами компании, предлагающие услуги юзабилити, работают, в полном соответствии с его пониманием, над специфическими узконишевыми заданиями.

Ну а потенциальные потребители, за редким исключением, рассматривают повышение юзабилити своего сайта не как главный элемент построения взаимоотношений со своими клиентами, а как некий одноразовый довесок к «техническому» аудиту. Удобство же пользования сайта подразумевает освещение и анализ гораздо большего количества параметров.

Если у вас уже сформировалось свое понимание юзабилити сайта, то не стоит его ломать. Вы теперь знаете, что это понимание должно быть много шире. Тем не менее мы не могли при ответе на вопрос о повышении конверсии сайта обойти стороной такое понятие, как юзабилити.

Наша главная задача – в изменении подхода к вопросам увеличения эффективности сайта. В условиях неминуемо надвигающегося интернет-маркетинга 3.0 комплексное повышение конверсии – единственная видимая на сегодня цель, достижение которой позволит решить глобальные вопросы увеличения продаж с сайта.

Комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся под рукой средств. Значительная доля успеха кроется в методологии подхода. Она проста.

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Анализируй их всех!

Ты взглянула – и минуты

Остановлены как будто,

Как росинки, их бери…

Как прекрасен этот мир, посмотри.

Как прекрасен этот мир.

Владимир Харитонов. Как прекрасен этот мир

Для того чтобы провести сам анализ, вам не потребуется много времени. Самое главное при подготовке любого исследования – точно определить его цель и тех из посетителей вашего сайта, кто этой цели соответствует. Прежде чем утверждать параметры исследования, задайте себе несколько простых вопросов: как я смогу применить в жизни результаты исследования, какие управленческие решения могут быть приняты на их основе и какой эффект они могут принести? Дальше – дело техники. К ней и перейдем.

Наша практика, равно как и практика наших клиентов, показывает, что наиболее эффективным путем исследования поведения посетителей сайта служит совместное использование системы сбора и анализа статистики Google Analytics и системы записи и анализа поведения посетителей сайта WebVisor. Нет-нет-нет, мы ни в коей мере не рекламируем эти продукты – правда, было бы смешно с нашей стороны рекламировать, к примеру, Google Analytics, – просто мы привыкли использовать их в своей работе и на их примере многое можем объяснить и про многое рассказать. Ну хорошо, мы правда считаем их весьма подходящими друг другу.

Вместе эти системы практически полностью покрывают все ваши потребности в анализе, которому отводится значительное место в инструментарии интернет-маркетинга 3.0. Главная выгода от их совместного использования заключается в том, что Google Analytics показывает, КАК обстоят дела, и помогает обнаружить проблему, а WebVisor позволяет узнать, ПОЧЕМУ это происходит и как с этим бороться.

Для того чтобы показать эффективность их совместного использования, приведем два нарочито простых примера на основе уже решенных задач, связанных с увеличением конверсии сайта самого WebVisor – webvisor.ru.

Была поставлена задача по увеличению конверсии страницы регистрации. Да-да, той самой страницы, которая присутствует практически на каждом современном сайте. На ее месте с легкостью может оказаться страница заказа услуги или покупки товара.

Рис. 35. Примеры ошибок заполнения формы регистрации

Для начала был проведен анализ входной информации. Мы столкнулись с непонятным для нас фактом – для 12 % посетителей выдавалась ошибка регистрации. Это достаточно высокий процент ошибок. А ведь, уменьшив его, можно увеличить количество регистраций и, следовательно, количество продаж. Мы пытались понять причину выдачи ошибки, провели пробные регистрации – ошибка не обнаруживалась и никак себя не выдавала. Google Analytics дал нам повод для разбирательства в виде статистики выдачи ошибки.

Далее мы использовали систему WebVisor.

Мы не стали смотреть записи поведения всех посетителей подряд, а отфильтровали записи поведения только тех из них, кто посетил страницу регистрации и кому была выдана ошибка заполнения формы.

С WebVisor найти ошибку не составило труда. Оказалось, что при заполнении поля адреса сайта очень часто использовался метод копирования названия домена из строки браузера. При этом вместе с названием часто копировался пробел после названия домена. Мы это четко видели, анализируя записи посещений: поле заполняется не от руки, а именно способом копирования данных. Лишний пробел после названия домена – и вот вам ошибка, и вот вам отказ в регистрации, и вот вам потеря клиента, который уже на 100 % готов зарегистрироваться! Не говоря уже о том, с какими эмоциями и ощущениями такой «отказник» покидал страницу, – но ведь догадаться несложно…

Немедленно было принято и за 10 минут реализовано следующее решение: автоматически удалять лишние пробелы, которые могут появиться в поле регистрации названия домена (ранее в этом поле пробел использовался для разделения доменных имен при регистрации одновременно нескольких сайтов).

Результаты не заставили себя ждать – количество ошибок при регистрации уменьшилось с 12 % до 3,8 %! Мы получили дополнительно более 8 % успешных регистраций – это и есть увеличение конверсии страницы, а это – дополнительные продажи, дополнительная прибыль. Как вы думаете, какова была бы стоимость дополнительной рекламы или иных традиционных методов увеличения продаж с сайта? А сколько времени бы на это потребовалось?

Следующим примером увеличения эффективности коммуникаций с посетителем сайта webvisor.ru стала страница с калькулятором расчета стоимости.

Если вам не доводилось ранее анализировать карту кликов, выдаваемую WebVisor, то спешим уверить вас в том, что это на удивление просто и легко – с такой задачей вполне справится любой сотрудник вашего отдела маркетинга или рекламы, имеющий минимальный опыт в проведении анализа. Но при этом решения, которые могут быть приняты на основании анализа результатов, способны существенным образом влиять на увеличение конверсии исследуемых страниц, а значит, и на увеличение количества продаж.

Итак, давайте вернемся к нашему примеру – требуется увеличить конверсию страницы, на которой располагается калькулятор стоимости услуги. Google Analytics показал нам, что 15,6 % посетителей этой страницы успешно переходили к регистрации. Но при этом 3,2 % из их числа не только не перешли на страницу регистрации, но и вообще ушли с сайта. Почему?

При анализе мы детально изучали записи поведения посетителей только страницы с калькулятором, и только тех из них, кто после ее посещения покинул сайт. Ответ на поставленный вопрос дала карта кликов.

Так как расчет стоимости зависит от нескольких параметров, то калькулятор вынужденно выглядит несколько громоздко – названия трекбаров снабжены сносками 1, 2, 3, 4, расшифровка которых находится под основной панелью.

Рис. 36. Калькулятор расчета стоимости услуги

При анализе карты кликов посетителей этой страницы неожиданно выяснилось, что значительная часть посетителей страницы хотят увидеть подсказку по клику на сноски. Смотрите, на рис. 37 выделены зоны концентрации кликов на этих цифрах.

Рис. 37. Выявление проблемы ложных кликов

Решение по результатам увиденного очевидно – в дополнение к текущему описанию дать возможность посетителям страницы немедленно получить дополнительную информацию по клику на сноску.

Через некоторое время мы снова обратились к данным Google Analytics и посмотрели количество посетителей, которые покинули сайт со страницы калькулятора расчета стоимости. Их количество уменьшилось с 3,2 % до 2,1 %, и при этом количество переходов на регистрацию увеличилось с 15,6 % до 17,9 %.

Конечно, в приведенных примерах не фигурирует моментальное увеличение конверсии сайта в разы и следующие за этим многократный рост продаж и прибыли, а также наступление всеобщего благоденствия. Нами это сделано намеренно. Вы должны понимать, что итоговый, значимый эффект в виде увеличения продаж наступает после того, как такие работы проведены по всем значимым страницам вашего сайта, когда каждая его страница, которая является конечной для выполнения посетителем сайта его целевой функции или выполняет роль триггера, будет подвергнута пристальному анализу и переделке по итогам такого анализа. Значимый и видимый результат кроется в совокупности мелких результатов – известно, что любой долгий путь состоит из множества мелких шажков.

Это был наш опыт. Теперь же давайте обратимся к опыту наших клиентов

Анастасия МЕДВЕДЕВА, руководитель отдела развития системы WebVisor: «WebVisor – наш уникальный сервис, позволяющий анализировать поведение посетителей сайта. Изначально сервис предоставлял только информацию о поведении пользователей, затем появились дополнительные возможности, в том числе и карты активности (карта кликов, карта скроллинга и карта внимания)».

Сегодня WebVisor – это мощный комплекс, который позволяет анализировать поведение посетителей сайта для того, чтобы на основании полученной информации принимать необходимые решения, направленные на повышение удобства сайта, увеличение его конверсии, рост продаж, в конечном итоге.

А вот что рассказывает Алексей КРУТОВ, наш клиент, в полной мере испытавший на своем корпоративном ресурсе волшебное действие WebVisor.

Вот уже 12 лет компания «СтройМонтажИндустрия» занимается изготовлением, монтажом, выпуском, наладкой и обслуживанием грузоподъемного оборудования: подъемников и ленточных транспортеров. С нами работают такие компании, как ГУМ, музей Московского Кремля, мэрия Москвы, аэропорты Шереметьево, Внуково, Домодедово, а также крупные торговые сети – наши подъемники стоят в магазинах «Седьмой континент», «Пятерочка», «Спортмастер», «М-Видео», «Утконос».

Задача № 1. Как привлечь известных клиентов.

Новые клиенты в первые годы нашей работы находили нас по печатной продукции, но со временем все больше клиентов приходят к нам через поисковые системы интернета. Сейчас мы практически перестали размещаться в прессе, так как печатная реклама дешевле не стала, а отдача сильно упала. Хотя мы размещали рекламу в достаточно популярных и наиболее распространенных печатных изданиях, все чаще о нас узнавали из интернета – поэтому мы решили перестроить свой бюджет в пользу интернет-технологий.

Задача № 2. Как понять поведение клиентов на сайте.

Мы применяем средства интернет-маркетинга не только для того, чтобы привлечь клиента на сайт, но и для того, чтобы понять, откуда он пришел и как себя ведет. Это позволяет более эффективно распределить рекламные бюджеты, определив, сколько пользователей переходит по платным ссылкам, а сколько – по контекстной рекламе. Например, не так давно мы поняли, что контекстная реклама на некоторых площадках работает на нас неэффективно.

Причина была в том, что реклама не соответствовала целевым страницам.

Важные выводы мы сделали по картам активности WebVisor. По общей картине кликов мы выяснили, что размещение блоков на сайте не совсем удачное. Блок с контактами консультантов плохо заметен для пользователей, в то время как по карте видно, что они преимущественно переходят в раздел «Контакты» (рис. 38):

Рис. 38. Карта кликов главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Оценив полученные данные, мы пришли к выводу, что контактную информацию можно было бы поднять выше, а иллюстрации со ссылками на внутренние страницы сделать более компактными, например, в виде иконок с кратким описанием. Кроме того, колонка слева выполняет ту же функцию, что и в центре, и это вводит в заблуждение пользователей, которым приходится переходить в одни и те же разделы разных блоков.

Карта скроллинга явно показала, что главная страница очень длинная. Люди, по данным карты, редко прокручивают ее до конца. То есть, к примеру, все предложения по типам лифтов видят только те, кто сделал прокрутку, – это было нам наглядно продемонстрировано (см. рис. 39).

Карта внимания дала нам возможность установить, какая зона привлекает наибольший интерес посетителей. Это оказалась картинка с изображением девушки (см. рис. 40).

Рис. 39. Карта скроллинга главной страницы сmind.ru в записи системы WebVisor

Рис. 40. Карта внимания главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА, руководитель группы юзабилити-аудитов «Корпорации РБС»: «Те ошибки, что выявляются на сайтах в ходе юзабилити-аудита, довольно типичны.

Первое, что бросилось в глаза на cmind.ru, это отсутствие телефона в верхней части экрана. По карте кликов WebVisor видно, что посетители на главной странице чаще всего переходят по ссылке “Контакты”, то есть они ищут контактную информацию, которая не указана в привычном месте – вверху страницы. Отсутствие названия сайта (слогана), кратко описывающего деятельность и преимущества компании плюс непонятный по символике логотип затрудняют восприятие ресурса целевой аудиторией. На внутренних страницах с описанием конкретного продукта (лифта) нет формы для связи (заказа), посетителю не предлагается совершить заказ по телефону.

То, что подобные ошибки допускаются, конечно, не есть хорошо как для ресурса (с точки зрения бизнеса), так и для посетителей. Но если вовремя начать работать над усовершенствованием сайта как самостоятельно, так и с помощью специалистов, то эти проблемы не так страшны».

Алексей КРУТОВ: «Мы также заметили наличие кликов по техническим терминам (названиям узлов и механизмов) явно с целью получить более подробную информацию. Кроме того, обратили внимание на резкую прокрутку некоторых страниц каталога колесиком мыши вверх-вниз – это говорит о том, что посетитель ищет какую-то информацию и не может найти. В принципе, мы стараемся обращать внимание на все, что мешает посетителю осуществить заказ.

В процессе наблюдения помимо определения контингента посетителей нам стало понятно, каковы слабые стороны проекта и в каком направлении нужно работать. Выводы о том, какие изменения надо вносить, мы подтвердили благодаря обратной связи. И уже определились планы по изменениям – осталось собрать и оформить информацию, которая нужна заказчику.

Задача № 3. Как удержать хорошего клиента.

Новые клиенты находили нас через рекламу, но часть из них приходила благодаря сложившейся репутации, потому что мы предоставляем качественную продукцию по приемлемым ценам. К тому же нашим клиентам мы предлагаем комплексное решение проблем. Мы не выполняем какие-то отдельные элементы работы: напротив, мы даем рекомендации по выбору продукции, комплексу установки. Мы предлагаем различные варианты конструкции и стоимости, подсказываем, как обеспечить внутреннюю логистику. После этого изготавливаем оборудование, монтируем и предоставляем, что очень важно, дальнейшее сервисное обслуживание, техническую поддержку и ремонт. То есть мы выполняем всю задачу от и до. Клиент не должен вникать в нюансы и сложности нашей работы, которые ему знать не нужно».

Анастасия МЕДВЕДЕВА: «Система интернет-аналитики WebVisor появилась чуть больше года назад, а некоторые из наших клиентов уже так хорошо успели освоиться в ней, будто пользовались сервисом не менее трех лет. Среди заказчиков системы есть такие, которым хочется сказать “Браво!” за успехи в веб-аналитике и “Спасибо!” за мастерское использование всех возможностей системы».

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО, PR-менеджер компании CEMark: «После того как мы поставили на сайт программу WebVisor, нашим новым увлечением стал коллективный просмотр записей посещения. Всем офисом не могли оторваться от зрелища передвигающейся по экрану мышки! Уже после мы подробно изучили остальные доступные функции и стали думать, какую пользу можно извлечь из этой информации».

Трансформация представлений

К пониманию того, что WebVisor – это не просто занимательная игрушка, мы, конечно, пришли далеко не сразу. В самом начале работы над сайтом мне казалось, что достаточно предложить посетителю как можно больше информации о представленном оборудовании, и его технические характеристики будут говорить сами за себя. Все оказалось не так легко. Пришлось серьезно заняться юзабилити сайта, его дизайном, способом подачи информации.

У нас в штате нет дизайнера и веб-программиста, поэтому за любыми изменениями на сайте нам приходилось обращаться к его разработчикам. Мое увлечение дизайном позволило взять на себя часть работы по оформлению страниц и баннеров, подготовке графиков и листовок для скачивания. Когда есть ограничения во времени и бюджете, важна ваша решимость. Выбор делается всего из двух возможностей – начать совершенствовать сайт своими руками или оставить все как есть. Я выбрала первое.

Путь к идеальному сайту не прост.

Я считаю, что любой интернет-ресурс должен помочь потенциальному покупателю найти компанию, информировать об ассортименте, стимулировать обратиться именно к нам, а не к конкурентам. Мы предлагаем клиентам маркировочное оборудование ведущих европейских производителей и оказываем услуги по лазерной гравировке сувенирной продукции. До недавнего времени наша компания называлась «Атомус», но в начале марта 2010 года она стала официальным членом международного концерна CEMark, в связи с чем встали новые задачи по развитию сайта компании.

Проблема 1. Соответствие ожиданиям аудитории

Изначально мы делали сайт, ориентируясь на опыт наших иностранных партнеров. У них была реализована схема помощи посетителям, которые не могут определиться с типом оборудования. Эта схема предлагает выбор оборудования, исходя из количества и типа маркируемых изделий. Выбрав подходящую ему категорию, клиент попадает на страницу, где перечисляется оборудование, подходящее для решения его задач. Дальше он может пройти по ссылкам и прочитать о каждом типе оборудования подробнее. Схема удачно работала в Европе, но нашим посетителям не приглянулась – мы с сожалением отметили низкое количество посещений таких страниц.

Для устранения этой проблемы мы ввели более привычную для наших соотечественников форму – анкету, и она пользуется популярностью. В день заполняется в среднем от двух до пяти анкет, наши менеджеры получают их на почту и дают клиенту развернутую консультацию. Кроме того, мы убрали и переместили в пределах страницы часть не самой важной информации из описания оборудования, которую посетители просто пролистывали и которая мешала найти действительно важные таблицы и схемы с техническими подробностями.

Проблема 2. Страница контактов

Мы обнаружили, что на странице «Контакты» посетители часто выделяют информацию – видимо, чтобы скопировать ее в текстовый редактор и распечатать. Мы добавили форму, позволяющую распечатать схему проезда непосредственно из браузера. Надеюсь, нашим посетителям стало удобнее – по крайней мере, мы видим по картам кликов WebVisor, что ею пользуются (рис. 41).

Рис. 41. Карта кликов страницы «Контакты» atomus.ru в записи WebVisor

Проблема 3. Эффективность размещения рекламы

Какое-то время назад мы разместили на некоторых площадках рекламную информацию о нашей фирме. Первый месяц пользования одной из этих площадок был бесплатным, дальнейшее размещение требовалось оплатить. Для удобства отслеживания переходов с этого сайта мы использовали инструмент «Цели» WebVisor. В результате выяснилось, что переходов за весь месяц было около 20, и из них только трое человек обратились в нашу компанию. Мы посчитали площадку неэффективной и отказались от размещения рекламы на ней.

Советы специалистов

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На карте кликов главной страницы можно сразу увидеть, по каким ссылкам посетители наиболее часто переходят. В нашем случае это разделы «Лазеры» и «Контакты». Если предположить, что одна из интересующих посетителей услуг связана с лазерами, то интерес к разделу вполне объясним. А вот переход по ссылке «Контакты» обусловлен, скорее всего, отсутствием контактной информации компании (телефона) в верхней части сайта. Я бы посоветовала добавить телефон (с указанием часов работы офиса) и электронный адрес в шапку на все страницы ресурса, чтобы посетитель мог, не отвлекаясь от интересующего его раздела с тем или иным оборудованием или услугой, связаться с компанией и задать все интересующие его вопросы.

Рис. 42. Карта кликов главной страницы atomus.ru в записи системы WebVisor

Тонкости практической веб-аналитики

Проблема 4. Наименования в каталоге

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: С помощью WebVisor мы обнаружили и некоторые другие ошибки. Например, многие посетители заходят на сайт по запросу «виброграф». Это расхожее название электроэрозионных маркировочных аппаратов, образованное от названия марки – примерно как слово «ксерокс» стало аналогом выражения «копировальный аппарат». У нас в каталоге эти аппараты фигурируют под правильным названием, но в нашей рекламе присутствовали оба термина. Посетители попадали на страницу, иногда несколько минут читали текст и… уходили! Обнаружив этот факт, мы добавили в заголовок слово «виброграф», и количество посетителей, перешедших оттуда на страничку «Контакты», существенно увеличилось. Также мы отметили увеличение количества звонков, связанных с этими аппаратами.

Проблема 5. Разрешение экрана

Целый детектив связан с разделом «Услуги по гравировке». Мы добавили его в каталог, сделав последним в списке, потому что оборудование для нас является приоритетным направлением, зато написали название крупными буквами. С помощью WebVisor мы обнаружили, что люди, приходящие на сайт за услугами по гравировке, окидывали взглядом первый экран и покидали сайт.

Выяснилось, что на 17-дюймовом мониторе был хорошо виден весь каталог, а вот на 15-дюймовом, а также на небольших мониторах ноутбуков нижняя часть списка оказывалась за пределами экрана. Мы поместили ссылку на этот раздел в верхнее меню, и количество результативных заходов немедленно увеличилось, хотя все еще нас не удовлетворяло. Дело в том, что наш сайт продвигается в поисковиках, и по таким расплывчатым запросам, как «лазерная гравировка», люди попадают непосредственно на страницу с описанием лазеров. Часть из них уходила сразу – видимо, это были те, кто интересовался услугами. Мы добавили на эту страницу баннер «Услуги по гравировке здесь» и с помощью WebVisor увидели, что эта мера принесла плоды (см. рис. 43).

Рис. 43. Карта внимания страницы «Услуги по гравировке» в записи системы WebVisor

Вообще карты внимания удобны тем, что позволяют оценить ситуацию в целом, не просматривая каждое посещение. Буквально сегодня мы решились на эксперимент: добавили на сайт красочные баннеры, привлекающие внимание к новинкам, акциям и другим важным моментам. Естественно, мы будем отслеживать переходы на те страницы, куда ведут ссылки с баннеров, но помимо этого мы обязательно будем смотреть на карты внимания, чтобы оценить, как посетители реагируют на наше нововведение.

Мы также применяем средства веб-аналитики – собираем и анализируем информацию о посетителях сайта и об их действиях с целью улучшения юзабилити нашего сайта.

Веб-аналитика самостоятельно или руками профи – вот в чем вопрос

У нас уже есть четкие планы по использованию WebVisor на ближайшее будущее. Во-первых, WebVisor позволит нам понять, насколько верно выбрано место для объявления о поиске дилеров, насколько оно заметно посетителям. По наблюдениям нескольких посещений мы убедились – да, верно (см. выше Карту внимания главной страницы в записи WebVisor), но хотим подтвердить эту информацию на большем количестве посещений.

Во-вторых, с его помощью мы можем оценить количество посетителей из различных регионов и таким образом установить, на какие из них следует обратить внимание в первую очередь. И в-третьих, мы сможем дать нашим дилерам представление о том, каким оборудованием особенно интересуются посетители из их региона, – это поможет им в работе. И конечно же, мы будем им советовать пользоваться системой WebVisor для их собственных сайтов.

А если кто-то сомневается в своих силах, то могу сказать по своему опыту, что масштабная помощь специалистов нужна в том случае, когда у вас не хватает времени для самостоятельного сбора данных и их анализа, когда на вашем сайте очень много страниц или нужно безотлагательно решить масштабные задачи. В остальных случаях вы можете поручить специалистам трудные проблемы, с которыми не справитесь сами, а простые вещи делать самостоятельно.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Веб-аналитика, как и любое другое дело, требует опыта и профессиональной подготовки, а главное, отдельного времени, предназначенного для этой работы. Как правило, у заказчиков наших услуг по повышению конверсии недостает ни того ни другого для тщательного и осмысленного анализа поведения посетителей сайта.

Аудит, сделанный профессионалами, включает в себя несколько этапов – от постановки задач, оценки состояния ресурса (технические параметры, SEO) и его окружения (тематика, конкуренты), самой работы с использованием современных инструментов до конечного результата в виде развернутых и аргументированных рекомендаций.

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!

Хватит крутить – пора делать!

Обратите внимание на последние слова из интервью:

«Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!»

Забота нужна именно вашему сайту. Все остальное вторично. Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью можем сказать о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта.

Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникацию максимально эффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней. И эта задача перестает быть уделом помощника менеджера по маркетингу или администратора вашего сайта. Это задача выходит по важности и ответственности на уровень развития стратегии компании, управления финансами, вопросами развития партнерских отношений и стратегического маркетинга.

Хватит крутить барабан револьвера – владельцам бизнеса, директорам пора взять в свои руки вопросы управления корпоративными ресурсами. Хватит гнаться за эфемерными показателями посещаемости, рейтингами, местами в поисковой выдаче – у вас появился действенный инструмент оценки эффективности вашего главного представительства в интернете, вашего сайта – его конверсия. У вас есть все, потому как эта задача вполне конкретна, измерима, достижима, реалистична и определенна во времени. Берите ее решение в свои руки!

Твердое и пустое. Act, React, Predict! «Си»

Твердое – то, на что можно опереться, не провалишься. Это слова или цифры, которым можно верить. Человек, на которого можно положиться, – не подведет. Автомобиль, который полностью исправен и заправлен бензином: в нужный момент и заведется, и поедет. Твердое – это и есть твердое.

Пустое – то, на что нельзя опереться, провалишься. Информация, которая может оказаться ложной или неполной, неточной. Солдат, который испугается и убежит. Друг, который пообещает и не сделает. Фабрика, которая портит материалы, не производя ничего пригодного. Пустое – это и есть пустое.

Надо отличать твердое от пустого.

Это самое важное из всех искусств.

Комбинация твердого и пустого дает пустое. А что она еще может дать?! Многие дела человеческие производятся впустую, потому что содержат что-нибудь пустое.

Маленького мальчика дедушка отдал чужим людям учить ремеслу. Но не делали они этого и еще очень плохо к нему относились. Когда мальчику стало совсем невмоготу, написал он дедушке письмо. Подробно и убедительно обрисовал свои беды, да вот адрес на конверте написал очень уж неконкретный: «На деревню дедушке». Не дойдет письмо с таким адресом, напрасно будет ждать мальчик своего дедушку.

Содержание письма – это твердое. А вот адрес – пустое. В результате – пустое.

Мы бываем в положении этого мальчика чаще, чем наше самолюбие может в это поверить. Ведь если среди двадцати твердых элементов – действий – хоть одно оказалось пустым – все усилия пропали зря.

Владимир Тарасов. Принципы жизни

Может, кому-то покажется, что эпиграф длинноват. Но из песни-то слова не выкинешь.

Книгу мы писали на одном дыхании, в апреле. А потом случилась пауза, и вот сейчас, в самом конце июня, за день до сдачи рукописи в издательство, пишем эту главу. Заключительную. Закругляться пора.

Двухмесячная пауза пошла нам на пользу. Время от времени мы возвращались к рукописи, перечитывали. Периодически спорили между собой – много авторов всегда похожи на многоглавого дракона, каждая из голов которого вечно недовольна другой (хорошо хоть, что у нас ни одна из голов не считает себя самой главной).

Так вот, спорить-то мы спорили, но ничего не переписывали – потому что и два месяца спустя можем подписаться под каждым словом. Хотя главной задачи, поставленной нами на старте, мы так и не решили.

Чего мы хотели? Мы хотели показать читателям, как на самом деле устроен интернет-маркетинг. Точнее, не так – расставить бакены, отделяющие фарватер от коварных незаметных мелей. И мы эти бакены расставили. А вот рельеф дна у нас не получился – образ вышел какой-то размытый. Детализации, наверное, не хватает. Хотя, может быть, надо как в живописи – не всматриваться в детали монументального полотна, а отойти подальше, чтобы увидеть всю картину целиком?

Нам очень хотелось показать, что значит продвижение через интернет для современной коммерции. Неторопливо так показать, в деталях. Не будем отказывать себе в этом удовольствии хотя бы в завершающей главе.

Смотрите, вот данные по изменению рекламных бюджетов за 2007–2009 годы. За точку отсчета взяты самые «тучные» годы и сравнение происходит с годом, когда, как принято считать, основная фаза кризиса миновала. Да что там миновала – многие утверждают, что кризис сошел на нет. Данные по результатам оценки, представленной Аналитическим центром компании «Видео Интернешнл» в начале марта 2010 года.

Таблица 1. Изменение рекламных бюджетов

Или более наглядно – в виде диаграммы:

Рис. 44. Изменение рекламных бюджетов

Полагаем, комментарии будут излишни.

Уже в мае 2010 года комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила широкой общественности оценку развития российского рынка рекламы за I квартал 2010 года. Таким образом, появилась возможность подтвердить или опровергнуть многочисленные рассуждения о том, прекратил ли кризис свое существование.

Согласно полученным данным, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (с учетом НДС) составил около 46 млрд рублей, что примерно на 5 % больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Пятипроцентный рост вряд ли можно назвать уверенным выходом из кризиса, но можно говорить о том, что падение остановилось и начался осторожный рост рекламной активности.

Таблица 2. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года

И в виде диаграммы:

Рис. 45. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года

Обратите внимание только на один столбик – интернет. За 2007–2009 годы – рост 50 %. Это в самый разгар кризиса. 2009–2010 годы – налицо уже 30 %-ный рост. Как вы думаете, куда перенесутся рекламные баталии ближайшего будущего?

Нет, конечно, мастодонты рекламного рынка никуда не уйдут с голубых экранов – Procter & Gamble, L’Oreal, Unilever, Henkel Group, Danone, Wimm-Bill-Dann, МТС, «Билайн» и иже с ними – нам без них будет скучно, да и переварить их бюджеты пока способен только «ящик». Но! Мы с вами сейчас живем во время стремительной интернетизации всего и вся. И рост рекламы в интернете является живым подтверждением этого факта.

Наш постулат «Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем нет» все-таки подтверждается жизнью.

Но радоваться пока рано. Подумаем вместе – откуда взялся такой прирост бюджетов на интернет-маркетинг? Каким ветром его принесло?

Действительно, странно. Ведь те, кто понимает, что такое интернет-маркетинг, чем он хорош, чем он силен и слаб, – в интернете уже давно. Лет десять как минимум. Пока все остальные решали для себя – а стоит ли? – эти, умные, уже давно все, что им нужно, от интернета получили и продолжают получать. И не особо делятся с остальными своими ноу-хау.

Так откуда такой всплеск бюджетов?

Все очень просто. В кризисное время в интернет хлынул девятый вал «новообращенных». Именно они сейчас наступают на все мыслимые и немыслимые грабли. Именно они стирают в кровь свои пальцы, раз за разом раскручивая коварный барабан русской рулетки. Именно они в своем счастливом неведении (та простота, что хуже воровства) полагают, что отлично и без посторонней помощи разбираются в интернет-маркетинге и коммерческом продвижении в интернете.

Ну просто представьте себе – кому взбредет на ум сунуться в поход через джунгли без опытного проводника, знающего местность, без поклажи, в которой предусмотрено все, чтобы пройти маршрут без потерь, и без предшествующего опыта тренировки походами на малые расстояния и в облегченных условиях?

Кто полезет под капот пятисотсильного кроссовера со свечкой и отверткой – что-то там починить или отрегулировать?

Кто перед серьезным судебным процессом демонстративно откажется от адвоката и будет защищать свои интересы сам?

Кто сиганет в воду с высокого берега, не удостоверившись в том, какие коряги и сброшенные с обрыва нерадивыми строителями рельсы скрывает морская глубина?

В каком страшном сне за штурвал самолета сядет человек без пилотской лицензии и доказанного опыта полетов?

Говорите, дураков нет? Есть! Да просто навалом!

Когда судьбу продвижения компании в интернете доверяют системному администратору – «потому что он знает, что такое компьютеры и интернет» – это оно, то самое.

Когда маркетолог, найденный по резюме на hh.ru два месяца назад, начинает в одиночку ваять стратегию интернет-присутствия большого производственного холдинга – это тоже оно, родимое.

Когда группа технических специалистов полгода строит сайт, который идеально будет выглядеть с точки зрения отрисовки и верстки, но в котором не то что любой посетитель, а сам черт ногу сломит – это снова оно.

Мы преувеличиваем? Отнюдь – мы просто констатируем факты, причем факты из собственной практики. У нас были такие клиенты. Они приходили к нам и спрашивали – почему то, что мы тут нахимичили, НЕ РАБОТАЕТ?

Это плохие клиенты? Нет! Это отличные клиенты. Отменные! Почему? Да потому что они поняли: что-то не так в датском королевстве, и вовремя забили тревогу. Именно поэтому мы смогли им помочь. Мы обнаружили их ошибки, мы поймали их проблемы, мы устранили эти ошибки и решили эти проблемы.

Потому что это наша ежедневная работа – отделение твердого от пустого.

Интернет-маркетинг первого поколения (1.0) можно было описать одним коротким словом: Act! – Действовать! Действовать так, как ты понимаешь свою задачу. И действовали – в подавляющем большинстве случаев методом проб и ошибок.

Пришедший ему на смену интернет-маркетинг 2.0 состоял уже из двух составляющих. Первая осталась неизменной: Act! – Действовать! Добавилась вторая: React! – Реагировать! На первый план стремительно вышла оценка реакций аудитории на предлагаемые сервисы, продукты и инновации.

Интернет-маркетинг 3.0 еще более сложен. Act! – да. React! – тоже да. Какова же третья составляющая? Predict! – Предсказывать!

Вот она, формула интернет-маркетинга 3.0. Самые наблюдательные скажут, что для соблюдения диалектики следует замкнуть обратную связь между «Act!» и «Predict!» – и будут правы.

Время, когда в интернете можно было сделать «что-то» и «как-то» и на этом успокоиться, безвозвратно ушло. Все «комбинации» теперь – длительные и многоходовые. Шаг – твердое. Снова шаг – и снова твердое. Еще шаг – пустое. Стоп, шаг назад, переосмысление, изменение – повтор шага – ну, наконец-то, твердое. Идем дальше…

Для того чтобы формула «Act! ↔ React! ↔ Predict!» работала в полной мере, нужны двое.

Первый – тот, кто знает предлагаемый рынку продукт, кто отделяет твердое от пустого на уровне корпоративной стратегии. Наверное, это вы. Второй – тот, кто на каждом шаге решения задачи средствами интернет-маркетинга так же четко отделяет твердое от пустого. Это – специалист по повышению конверсии клиентского сайта, опытный, знающий и умеющий делать свое дело.

Только такой тандем сегодня начинает и выигрывает. Все остальные обеспечивают прирост бюджетов на интернет-маркетинг и крутят барабан русской рулетки.

За кого играете вы?

Резонанс. Верхнее «До»

Дорогой наш читатель!

Обычно принято писать обращения в начале книги, но мы решили отойти от этого правила и поступить иначе – обратиться к вам уже после того, как вы перевернули последнюю страницу. Надеемся, что вы уделите нам еще пару минут своего времени, и заранее благодарны вам за это.

Согласитесь, весьма странно читать бизнес-книги просто так, для удовольствия. И после прочтения размышлять за утренней чашкой кофе о степени раскрытия авторами идеи, о легкости изложения материала, мечтательно ставить себя на место упомянутых персонажей… Впрочем, мы не исключаем и такой вариант – мир многообразен и удивителен в своих проявлениях. Но нам кажется, что любая бизнес-книга призвана не только давать пищу для размышлений, но и быть руководством к действию.

Нет, мы не говорим о глобальных изменениях, о крутых поворотах в жизни и бизнесе. Это будет уже слишком. Достаточно просто взять и что-то поменять, что-то улучшить в своей работе, в работе своей компании. На самом деле это очень просто.

А еще проще – возьмите и вырежьте из книги «апрельские тезисы». Мы специально повторно разместили их в конце – именно для этой цели. Мы понимаем, что в каждом из нас с детства сидит правило, что книги портить нельзя. Но здесь – можно. Нужно. Просто вырежьте их и повесьте рядом со своим рабочим местом. И иногда читайте. Задумывайтесь и делайте что-то новое, что-то лучшее. Мы будем счастливы, если наша книга вам в этом поможет.

А если книга пойдет дальше, то и для нескольких следующих читателей у нас комплект тезисов предусмотрен. ☺

Удачи! Ваши Михаил ЗУЕВ, Павел МАУРУС, Антон ПРОКОФЬЕВ, Михаил РАЙЦИН, Евгений ХРАМОВ. Москва. Апрель – июнь 2010 г.

Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке

Апрельские тезисы

1. Интернет-маркетинг есть. Он работает. Если вы считаете, что сочетание «интернет-маркетинг» не для вас – можете дальше не читать. Отложите книгу. Или даже отдайте ее своему конкуренту. Уж чего-чего, а такого подарка от вас он точно не ожидает. Если вы согласны с тем, что интернет-маркетинг работает – становитесь его апологетом. В своей компании. Вне зависимости от того, являетесь ли вы ее владельцем или рядовым сотрудником.

2. Своеобразие текущего момента в России состоит в переходе от второго этапа развития интернет-маркетинга, ориентированного на взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами (так называемого интернет-маркетинга 2.0), к принципиально новому этапу – интернет-маркетингу 3.0, который должен дать власть управления клиентами в руки владельцев компаний, топ-менеджмента, маркетологов, а не привлеченных специалистов или сисадминов. Всех тех, кому этого так не хватает для эффективной работы!

3. Никакой поддержки пройдохам и временщикам в интернете. Не гонитесь за экономией – скупой платит дважды. Если ваша задача – сэкономить, то закройтесь сразу или увольтесь. И вам больше не придется задумываться о расходах. Хлебобулочные изделия не в счет.

4. Как это ни горько, признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе – вы, скорее всего, в их числе. У вас есть возможность изменить это положение дел.

5. Хватит демократии. Принимайте решения самостоятельно, исходя из приоритетов и задач вашего бизнеса. Ваш сайт – это не милый уголок Гайд-парка, а инструмент для зарабатывания денег. Считаете иначе? Тогда эта книга не для вас.

6. Перестаньте акцентировать внимание на том, как ваш сайт выглядит в рекламных модулях или на баннерах. Хватит меряться местами в поисковой выдаче – оставьте это занятие тем, кто еще не повзрослел. Переносите центр тяжести всего вашего внимания на ваш сайт. Именно он – основа вашего бизнеса в интернете, а вовсе не объем купленных ссылок и регистраций в каталогах.

7. Есть только три показателя, которые отражают эффективность работы вашего сайта: количество целевых посетителей сайта, конверсия и объем продаж. Все остальное – лишь красивые цифры.

8. Осуществляйте прямой личный контроль над триумвиратом показателей. Жесткий, постоянный контроль. И помните, что «если оно выглядит, как утка, плавает, как утка, и крякает, как утка, то это, вероятно, и есть утка».

9. Стратегия развития вашей компании в интернете должна стать частью стратегии развития вашей компании. Или вы до сих пор считаете, что стратегия – это пустой набор звуков, за который платят баснословные суммы всяким там маккинзи и прайсвотерхаусам?

10. Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем. Звучит провокационно и самонадеянно, но верно для 95 % бизнесов. Впрочем, если ваш бизнес – ВПК или атомная энергетика, то вы попали. В эти скромные пять процентов. Если нет, то для вас есть только одна цифра – сегодня 43000000 (сорок три миллиона!) россиян являются активными пользователями интернета. Впрочем, если вас они не интересуют, тогда спите спокойно. Мы крайне рады за вас.

Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке

Апрельские тезисы

1. Интернет-маркетинг есть. Он работает. Если вы считаете, что сочетание «интернет-маркетинг» не для вас – можете дальше не читать. Отложите книгу. Или даже отдайте ее своему конкуренту. Уж чего-чего, а такого подарка от вас он точно не ожидает. Если вы согласны с тем, что интернет-маркетинг работает – становитесь его апологетом. В своей компании. Вне зависимости от того, являетесь ли вы ее владельцем или рядовым сотрудником.

2. Своеобразие текущего момента в России состоит в переходе от второго этапа развития интернет-маркетинга, ориентированного на взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами (так называемого интернет-маркетинга 2.0), к принципиально новому этапу – интернет-маркетингу 3.0, который должен дать власть управления клиентами в руки владельцев компаний, топ-менеджмента, маркетологов, а не привлеченных специалистов или сисадминов. Всех тех, кому этого так не хватает для эффективной работы!

3. Никакой поддержки пройдохам и временщикам в интернете. Не гонитесь за экономией – скупой платит дважды. Если ваша задача – сэкономить, то закройтесь сразу или увольтесь. И вам больше не придется задумываться о расходах. Хлебобулочные изделия не в счет.

4. Как это ни горько, признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе – вы, скорее всего, в их числе. У вас есть возможность изменить это положение дел.

5. Хватит демократии. Принимайте решения самостоятельно, исходя из приоритетов и задач вашего бизнеса. Ваш сайт – это не милый уголок Гайд-парка, а инструмент для зарабатывания денег. Считаете иначе? Тогда эта книга не для вас.

6. Перестаньте акцентировать внимание на том, как ваш сайт выглядит в рекламных модулях или на баннерах. Хватит меряться местами в поисковой выдаче – оставьте это занятие тем, кто еще не повзрослел. Переносите центр тяжести всего вашего внимания на ваш сайт. Именно он – основа вашего бизнеса в интернете, а вовсе не объем купленных ссылок и регистраций в каталогах.

7. Есть только три показателя, которые отражают эффективность работы вашего сайта: количество целевых посетителей сайта, конверсия и объем продаж. Все остальное – лишь красивые цифры.

8. Осуществляйте прямой личный контроль над триумвиратом показателей. Жесткий, постоянный контроль. И помните, что «если оно выглядит, как утка, плавает, как утка, и крякает, как утка, то это, вероятно, и есть утка».

9. Стратегия развития вашей компании в интернете должна стать частью стратегии развития вашей компании. Или вы до сих пор считаете, что стратегия – это пустой набор звуков, за который платят баснословные суммы всяким там маккинзи и прайсвотерхаусам?

10. Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем. Звучит провокационно и самонадеянно, но верно для 95 % бизнесов. Впрочем, если ваш бизнес – ВПК или атомная энергетика, то вы попали. В эти скромные пять процентов. Если нет, то для вас есть только одна цифра – сегодня 43000000 (сорок три миллиона!) россиян являются активными пользователями интернета. Впрочем, если вас они не интересуют, тогда спите спокойно. Мы крайне рады за вас.

Об авторах

Михаил Борисович ЗУЕВ

Один из первопроходцев российского интернета. Сооснователь bdbd.ru (2001 г.), «Корпорации РБС» (2004 г.).

Образование:

1978–1984 гг.: 1-й Московский медицинский институт им. И.М. Сеченова, врач – лечебное дело.

1987–1989 гг.: Институт сердечно-сосудистой хирургии им. А. Н. Бакулева, врач-реаниматолог, клиническая ординатура.

Автор книг:

М. Б. Зуев. Интернет: Советы Бывалого Чайника. – М.: Бином – Лаборатория Знаний, 1998. – 432 с.: ил. ISBN 5-79890-062-2.

М. Б. Зуев, П. А. Маурус, А. Г. Прокофьев. Продвижение сайтов в поисковых системах: спасательный круг для малого бизнеса. – М.: Бином – Лаборатория Знаний, 2006. – 300 с.: ил. ISBN 5-94774-475-9.

М. Б. Зуев, Д. Е. Разваляев. Интернет: Советы Бывалого Чайника. 8 лет спустя. Издание 2-е. – М.: Бином – Лаборатория Знаний, 2007. – 439 с.: ил. ISBN 5-94774-631-0.

М. Б. Зуев, Д. Е. Разваляев. Клиент не отвечает или временно недоступен… Интернет-маркетинг: взгляд практиков. – М.: Вершина, 2008. – 244 с.: ил. ISBN 978-5-9626-0423-7.

Павел Андреевич МАУРУС

Признанный профессиональным сообществом эксперт в области интернет-маркетинга. Сооснователь bdbd.ru (2001 г.), «Корпорации РБС» (2004 г.).

Образование:

1995–1999 гг.: МГТУ МАМИ, менеджмент и маркетинг.

Руководил интернет-проектами в ИД «Индепендент медиа», ИД «Компьютерра», отделом развития ЗАО «Компания ДИЛАЙН» (группа компаний IBS), подразделением онлайн-рекламы компании «Порт. ру» (сейчас – Mail.Ru). Занимал должности вице-президента по технологиям и развитию бизнеса, а после – президента «Корпорации РБС».

Соавтор книги:

М. Б. Зуев, П. А. Маурус, А. Г. Прокофьев. Продвижение сайтов в поисковых системах: спасательный круг для малого бизнеса. – М.: Бином – Лаборатория Знаний, 2006. – 300 с.: ил. ISBN 5-94774-475-9.

Антон Георгиевич ПРОКОФЬЕВ

Обладает огромным опытом создания и становления сбытовых подразделений. Сооснователь «Корпорации РБС» (2004 г.).

Образование:

1993–1998 гг.: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова.

2001 г.: кандидат экономических наук.

С 2004 г. занимается созданием, развитием и управлением компаниями и проектами, входящими в состав «Корпорации РБС», в качестве руководителя проекта, генерального директора.

Соавтор книги:

М. Б. Зуев, П. А. Маурус, А. Г. Прокофьев. Продвижение сайтов в поисковых системах: спасательный круг для малого бизнеса. – М.: Бином – Лаборатория Знаний, 2006. – 300 с.: ил. ISBN 5-94774-475-9.

Михаил Александрович РАЙЦИН

Один из известнейших экспертов на SEO-рынке, основатель биржи статей «Миралинкс» (2008 г.), руководитель проекта «ВебЭффектор», директор по технологиям «Корпорации РБС».

Образование:

2003–2008 гг.: МГУ им. М. В. Ломоносова, прикладная математика.

С 2005 г. занимается исследованиями в области интернет-маркетинга, основатель РА «Миралаб» (2006 г.), в 2008 г. запустил ставшую лидером в своем сегменте статейную биржу «Миралинкс» (а также сопутствующие проекты: система размещения вечных ссылок gogetlinks.net, инструмент проверки уникальности текстов miratools.ru, биржи копирайтинга copylancer.ru и miratext.ru, сервис для пиара в СМИ prvsmi.ru), в 2009 г. возглавил разработку системы автоматического продвижения «ВебЭффектор», с 2010 г. курирует работу SEO-департаментов в «Корпорации РБС».

Автор десятков статей по вопросам интернет-маркетинга и поисковой оптимизации.

Евгений Игоревич ХРАМОВ

Директор по развитию «Корпорации РБС», MSc.

Образование:

1989–1996 гг.: МГТУ им. Н. Э. Баумана, инженер-системотехник.

1993–1995 гг.: Будапештский технический университет, инженер-механик, MSc.

1997 г.: ИБДА АНХ при Правительстве РФ, маркетинг и управление персоналом.

2001 г.: London School Of Public Relations, Institut Europeen D’Enseignement Des Relations Publiques (Paris).

С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консалтинговых проектах, директор по маркетингу и развитию в российских компаниях.

Автор десятков статей по вопросам маркетинговых коммуникаций, тренингов, программ обучения.

Анна Юрьевна КАРАУЛОВА

Медиадиректор «Корпорации РБС».

Образование:

1996–2001 гг.: Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого, PR.

2007–2008 гг.: Государственный университет управления, менеджер в сфере интернет-технологий.

C 2008 г. руководит рекламным агентством MediaGuru, занимающимся контекстной и медийной рекламой, а также продвижением брендов в блогах и социальных сетях. В сфере интернет-маркетинга с 2004 г.

Специализируется на интернет-рекламе, аналитике, комплексном продвижении сайтов и веб-сервисов. Входит в число официальных спикеров «Корпорации РБС».

Примечания

1

Ленин В. И. «Апрельские тезисы» // http://ru.wikipedia.org/wiki/Апрельские_тезисы.

2

Илья Сегалович: «Мы “умеем” обходить, строить и отвечать на запросы примерно по 1 миллиарду документов» (http://www.webplanet.ru/news/interview/2006/2/6/ilya_segalovich.html).

3

Чарльз Кули. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX–XX вв.: Хрестоматия. М.: Наука, 1994. – С. 379.

4

Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита.

5

http://ru.wikipedia.org/wiki/Usability.

Content

Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Прокофьев, Михаил Райцин, Евгений Храмов, при участии Анны Карауловой
Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
2-е издание

О маркетинге, цифрах и бизнесе

Благодарности

Предисловие ко второму изданию

Камертон. Нижнее «До»

Год 2010. Весна. Апрель. Москва

Апрельские тезисы. «Ре»

Апрельские тезисы

Веб-дизайн не спасет мир. «Ми»

Раз – два – три!

1

2

3

Превращение первое Страховая компания

Превращение второе Магазин ювелирных изделий

Юзабилити-аудит: лучше поздно, чем никогда

Комплексный маркетинг: доверие клиентов, свадебные журналы и контекстная реклама

Превращение третье Магазин автомобильных запчастей

Создали фирму – нужно заявить о себе в интернете!

Создали сайт – надо сделать его эффективным!

Грамотно вкладывая деньги в сайт, мы привлекаем клиентов!

Медийка и контекст – королевство кривых зеркал. «Фа»

Полет нормальный!

Берем трафик напрокат

Движение масс

А зритель кто?

Имидж – ничто

Доска номер один!

О проекте

Развитие проекта

Методы оценки

Критерии оценки результативности

Целевая аудитория

В роли целевых страниц выступали:

Подготовка к рекламной кампании

Схема проведения рекламной кампании

Сложные ситуации, с которыми мы столкнулись в ходе проведения этой рекламной кампании

Системы статистики

Получается очень интересный вывод:

Вывод:

Рекламная сеть «Бегуна»

Вывод:

Наличие в текстах объявлений продающих добавок

Вывод:

Анализ рекламной активности конкурентов

Поисковая оптимизация: перезагрузка. «Соль»

Интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»

Увеличение конверсии – мы ждем перемен. «Ля»

Коммуницируй, тебе говорят!

Как это измерить?

Как этого добиться?

Существуют ли конкретные инструменты и конкретные примеры их использования?

Конверсию – в рост!

Анализируй их всех!

Это был наш опыт. Теперь же давайте обратимся к опыту наших клиентов

Трансформация представлений

Проблема 1. Соответствие ожиданиям аудитории

Проблема 2. Страница контактов

Проблема 3. Эффективность размещения рекламы

Советы специалистов

Тонкости практической веб-аналитики

Проблема 4. Наименования в каталоге

Проблема 5. Разрешение экрана

Веб-аналитика самостоятельно или руками профи – вот в чем вопрос

Хватит крутить – пора делать!

Твердое и пустое. Act, React, Predict! «Си»

Резонанс. Верхнее «До»

Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке

Апрельские тезисы

Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке

Апрельские тезисы

Об авторах

Примечания