Аркадий Теплухин

Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Теплухин А., 2015

© ООО «Издательство АСТ», 2015

Отзывы читателей

Эта книга позволит вам сократить количество проб и ошибок в продажах и сконцентрироваться на том, что действительно эффективно работает. Она станет вашей путеводной звездой в мире торговли, и вы будете постоянно ее перечитывать, находя для себя все время что-то новое. Здесь нет «охотничьих рассказов» об огромных продажах. Все просто, практично и занимательно!

Саша Карепина, ведущий российский эксперт в области деловой переписки, корпоративный бизнес-тренер по письменным коммуникациям и копирайтинг

Классная книга! Хоть и продаю уже давно, но нашел много нового и интересного.

Чурсов Виктор, Москва

Прочитала книгу на одном дыхании, считаю, что она будет незаменима и для тех, кто только собирается профессионально заниматься продажами, и для тех, кто уже в них, но хочет добиться большего. Книга из серии «бери и делай». Рекомендую к прочтению.

Мурашова Тамара

Читаю постоянно. Год назад открыл бизнес, и хорошо, что попалась эта книга. Не иду туда, куда ходить не нужно.

Сафонов Александр, Киев

Особенно актуальна тем, что заменяет дорогостоящие консультации специалистов и доступно дает грамотные советы и точные рекомендации.

Климов Константин, Санкт-Петербург

Эта книга, без сомнения, откроет вам свежий источник знаний для создания персональных конкурентных преимуществ и роста продаж.

Мануилов Сергей, Алма-Ата

Предисловие

Новая книга Аркадия Теплухина – тот самый случай, когда заголовок полностью отражает содержание. В этой книге собрано больше 100 конкретных методик и тактик продаж – эффективных и проверенных на практике многими людьми.

Книга интересна тем, что ее написал человек с 25– летним опытом работы в бизнесе, продажах и маркетинге, автор таких бестселлеров как: «Библия малого бизнеса», «Библия продаж», «Мастер-класс эффективных продаж», «Матрица эффективных продаж и маркетинга» и «Все, что нужно, чтобы бизнес выжил и давал доход».

В книге нет излишнего теоретизирования – здесь все четко и понятно. На множестве примеров показано, как успешно продавать и получать от этого удовольствие.

Эта книга позволит вам сократить количество проб и ошибок в продажах и сконцентрироваться на том, что действительно эффективно работает. Она станет вашей путеводной звездой в мире торговли, и вы будете постоянно ее перечитывать, находя для себя все время что-то новое.

Здесь нет «охотничьих рассказов» об огромных продажах. Все просто, практично и занимательно!

Саша Карепина – ведущий российский эксперт в области деловой переписки, корпоративный бизнес-тренер по письменным коммуникациям и копирайтингу, автор книг: «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер», «101 совет по деловому письму», «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Благодарности

Появление новой книги о продажах, которую вы держите в руках, было бы невозможно без участия многих людей. Мне бы хотелось поблагодарить всех тех людей, которые помогли мне при подготовке и написании этой книги.

Моих друзей и коллег из издательств «Прайм-Еврознак» и ООО «Издательство АСТ». Спасибо вам за доверие.

Глубокая благодарность главному редактору издательства «Прайм-Еврознак» Чуракову Михаилу. Издателю, который поверил в идею книги. Благодарю за мудрость, решительность и веру в успех нового проекта. Особое спасибо редактору издательства Зайцеву Александру. Он прочитал рукопись и рекомендовал ее к публикации. Художественному редактору Светлане Ващенок, которая разработала дизайн книги.

Большое спасибо Саше Карепиной, автору книги «Искусство делового письма».

Спасибо моей семье за поддержку.

Спасибо вам всем!

О книге

Почему я написал эту книгу?

После того как мои предыдущие книги приобрели популярность, ко мне приходит огромное количество писем с запросами рассказать о самых действенных методиках продаж и опубликовать все «фишки» продаж, которые я сам использую в своей деятельности. Читателей интересует практика продаж.

Я долго отвечал на письма, но их число стало зашкаливать за все разумные пределы. Настал момент, когда я не мог уже отвечать на большее число писем. Что делать? Подумав, я решил написать новую книгу, в которой читатель найдет ответы на все вопросы, которые его интересуют.

Что такое особенное нужно знать продавцам, чтобы продавать на миллионы рублей?

Это секрет в продажах? Представьте себе, нет! Все известно уже тысячи лет, с тех пор, как Змей «продал» яблоко Адаму и Еве. Но каждое время придает свой неповторимый «вкус» продажам. В XXI веке – это умные продажи. И чтобы научиться именно так продавать, нужны умные способы продаж.

В этой книге свыше 150 конкретных методик, тактик и «фишек» продаж, которые проверены на практике многими людьми и мной лично. Они работают на все 100 %, и включать их в вашу работу можно прямо сейчас, «не отходя от кассы». Применяйте те из них, которые вам требуются сегодня. Они гарантированно эффективны и дают возможность быстро поднять продажи. Это простые и прагматичные решения, которые в большинстве своем не потребуют от вас финансовых вложений. Все представленные в книге методики, тактики и «фишки» продаж помогли и помогают многим продавцам во всем мире не просто увеличить свой доход и прибыль и подняться выше в своих делах, но и стать гуру продаж, мастерами на вес золота.

Конкуренция в работе продавцов неуклонно нарастает, и чтобы стать успешным в этом деле, необходимо постоянно совершенствоваться. Не давайте конкурентам шанса приблизиться к вам, к вашему успеху. Применяя все то, что есть в этой книге, вы всегда будете на шаг впереди многих конкурентов. Читайте, изучайте книгу, пусть она станет справочником эффективных знаний и инструментом для привлечения денег. Она поможет вам всегда быть в нападении, а не в защите, – это гарантия вашего успеха.

Часть I

Как найти «золотых» клиентов? Конверсия покупателей

Глава 1

Как «холодные» продажи превратить в «горячие» результаты?

«Холодная» продажа всегда трудна. Она означает то, что вы не знакомы с покупателем, но хотите его найти и назначить ему встречу. Вы действуете по своей инициативе. Для сценария поиска лучше всего подходят «холодные звонки» – звонки по базе данных потенциальных покупателей.

«То, что реально работает»:

«Холодные звонки – это наилучший и наиболее экономичный способ организации постоянного поиска потенциальных клиентов… Холодные звонки – это игра с числами (или, дабы быть более точным, игра с пропорциями). Эта-то игра и управляет вашими продажами. А теперь я вернусь к вопросу, с которого начал. Сколько звонков вы делаете ежедневно? Приносят ли они вам достаточное для успеха количество встреч? Я знаю, что должен назначать одну новую встречу в день, что для этого мне нужно сделать пятнадцать звонков и поговорить как минимум с семью человеками. Я делаю это пять дней в неделю. Таковы мои показатели».

Источник: Стефан Шиффман. Техники холодных звонков. То, что реально работает. – Альпина Паблишер, 2014

Нужно учесть, что основная цель «холодных звонков» – это добиться первой встречи, которая, возможно, приведет к сделке. Продавцы создают и поддерживают базу потенциальных клиентов. Для этого они постоянно занимаются поиском новых покупателей. В основном, поиск ведут с помощью телефона. Все просто – чем большему количеству потенциальных клиентов вы позвоните, тем больше можно назначить встреч и тем больше заключить сделок. Это аксиома. Поэтому если хотите удвоить свои продажи холодным способом, то нужно утроить количество «холодных звонков». Сделать это просто. Не ленитесь – звоните. С помощью проверенных методик, которые приведены ниже, вы станете мастером «холодного» телефона.

Контроль, и еще раз контроль

Ваша задача – все время контролировать ход разговора. Это делается с помощью вопросов, то есть вы инициируете и поддерживаете интенсивный режим «интервью». Если вы приводите утверждение или что-то констатируете, то в конце не забудьте задать вопрос. Если по ходу разговора покупатель также задает вопросы, то, ответив ему, задайте свой очередной вопрос. Лучше умный, который вы подготовили заранее. Умные вопросы провоцируют покупателя, заставляют думать, помогают понять, чего же он хочет. Например:

– Как успешно вы использовали этот метод, и насколько его применение увеличило вашу прибыль?

– Что вам подсказывает опыт?

– Почему это является определяющим фактором?

– Не кажется ли вам, что..?

– Не думаете ли вы, что..?

Как говорится, кто контролирует, тот и имеет.

Как «холодный» звонок сделать «теплым»?

Что не нравится продавцам в «холодных» телефонных звонках? Это:

● отсутствие визуального контакта,

● сомнения в результате,

● боязнь услышать слово «нет».

Но когда вы звоните знакомым, то делаете это легко и без сомнений. Отсюда простой вывод – нужно звонить потенциальным клиентам как друзьям или знакомым.

Метод. Войдите в то состояние, в котором вы находитесь, когда звоните своим знакомым. В состояние внутреннего комфорта. Мысленно представьте себе ситуацию, которая доставляет вам удовольствие при общении по телефону. Пусть это будет какой-то яркий, радостный образ. И всегда, когда вам звонят или вы собираетесь позвонить, входите в этот образ.

Работаем голосом. Единственное средство, которым можно сразу обезоружить потенциального покупателя при разговоре по телефону, это ваш голос. Если голос слаб и инертен, если чувствуется, что вы звоните по принуждению, то сделки не будет. Эффективность достигается, если ваш голос полон энергии. Но, как и в любом деле, главное здесь не «переборщить». На что особо стоит обратить внимание?

1. Следите за интонацией.

Разговаривая с собеседником по телефону, обратите внимание на интонации своего голоса – если ваш голос умеренно высокий, то ваш клиент услышит энтузиазм и радость, и это его взбодрит; если ваш голос чрезмерно высокий и пронзительный, то вы транслируете беспокойство и тревогу. Если ваш голос приглушенный, с понижением интонации к концу фразы, то в телефонную трубку льется печаль и усталость. Это недопустимо.

2. Думайте, как говорить.

Что нужно учитывать в своей зажигательной речи? Важно все – ударения, быстрота речи, конструкция фраз. Понаблюдайте, как вы говорите, и сделайте выводы:

● если вы говорите слишком быстро, то вы явно взволнованны или обеспокоены чем-то, хотите «понравиться» или «уговорить» собеседника;

● если вы говорите медленно, собеседник скорее сочтет вас высокомерным или уставшим;

● прерывистая речь отражает вашу неуверенность;

● чрезмерная «гладкость» речи выдает возбуждение;

● употребление слов-паразитов («ну», «так сказать», «как бы это», «э»…) скажет о нерешительности и затруднении в выражении мысли;

● прерывание речи собеседника случается, если вы сильно напряжены.

3. Говорите короткими и понятными фразами.

Ваша речь не должна содержать причастных и деепричастных оборотов. Не перегружайте собеседника информацией.

4. Не оправдывайтесь.

5. Делайте паузы, оставляя собеседнику немного воздуха.

Монолог – худшее, во что можно превратить разговор по телефону.

6. Не только информируйте, но и спрашивайте.

Постарайтесь перевести разговор в формат вопроса-ответа, чтобы понять, о чем думает покупатель и какие у него проблемы.

Основные методы дозвона до покупателей

Когда вы дозвонились до покупателя, не забудьте назвать свое имя и отчество и – задайте хороший вопрос. Нужно учесть, что в телефонном разговоре ваши приемы, ваш подход играет более значимую роль, чем сама тема разговора. Применяя тот или иной прием, вы создаете своеобразную психологическую среду, например, доверия или интриги. Вот например, сценарий эффективного разговора по телефону:

1. Поздоровайтесь. Представьтесь и представьте свою компанию.

Например:

– Доброе утро, Григорий Петрович. Это А. Т. из Стэнли продакшн, офис которой находится в Москве. Наша компания – лидер в области IT-услуг, мы специализируемся на поставке бухгалтерских программ для малого и среднего бизнеса. Нашими клиентами являются более ста тысяч компаний. Я хотел бы договориться с вами о встрече, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой программе и о том, как она может в автоматическом режиме контролировать вашу бухгалтерию и сделать ее прозрачной для вас как для руководителя.

2. Закрепите успех.

Задайте вопрос с утверждением. Например:

– Я уверен, что, как и тысячи наших компаний клиентов, вы заинтересованы в «прозрачной» бухгалтерии?

Он говорит, что заинтересован. Вы сделали вопросительное утверждение, и сложно отказаться от того, что вы предлагаете. Отмечу, что это одно из утверждений, которое вытекает из всего, что вы сказали раньше. Придумайте пять-десять утверждений. И каждое нужно проверить на клиентах. Берите на вооружение то, которое срабатывает.

3. Сыграйте на тщеславии.

Скажите, что вы цените его деятельность и его время.

– Я знаю, что ваше время бесценно.

4. Предлагайте!

Если покупатель ответил утвердительно, то можно просить его назначить вам встречу для детального знакомства с вами и вашим предложением:

– Отлично, Григорий Петрович, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит сегодня, в десять часов?

Можно задать альтернативный вопрос:

– В десять утра или в три часа дня?

Это увеличивает вероятность положительного ответа. Не скажу, что это хорошо, но часто срабатывает.

«Холодный» звонок + факс = уже теплее!

Одним из эффективных методов подогрева «холодного звонка» является использование факса. «Холодный звонок» плюс факс. Что лучше «холодный звонок» или отправленный потенциальному покупателю факс? Интересный вопрос. Ответ таков – факс, так как это документ. Его должны завизировать и поставить номер при приемке, а затем показать директору (или менеджеру). Итак:

● Сначала звоним и спрашиваем ФИО директора (менеджера), на чье имя высылать факс.

● Отсылаем факс. В факсе продающий текст – коммерческое предложение. Вот тут все зависит от того, как вы это предложение сделаете. Если разумно и неожиданно, то с вами свяжутся.

● Если не связались – есть причина позвонить самому и задать вопрос о судьбе принятого по факсу предложения.

«Факс» его!

Если вы позвонили и услышали просьбу выслать информацию о вашем предложении или прайс-лист по факсу, или e-mail, то можно ответить следующим образом:

● Наш прайс-лист содержит более чем 1000 позиций. Это рулон бумаги и два часа времени на его прочтение. Вряд ли у вас есть лишнее время, чтобы читать. Ценя ваше время, я предлагаю встретиться, и за пять минут я вам покажу все выгоды нашего предложения.

● Я согласен с вами, что письменное предложение необходимо, но я могу не показать в нем все нюансы, которые могут заинтересовать вашего директора. Прошу соединить меня с (директором) Игорем Николаевичем.

Если вам не удается связаться с нужным человеком и назначить встречу:

● Отправьте факс.

● Подождите немного, а затем позвоните получателю. Скажите: «Я полчаса назад разговаривал с вами, Татьяна, и по вашей просьбе отправил информацию (по вашей просьбе – как бы девушка просила об этом сама!). Теперь звоню, чтобы убедиться, что вы получили факс. Я понимаю, что у вас множество дел, но, пожалуйста, передайте мое предложение боссу (директору или ЛПР – лицу, принимающему решения) в руки… Спасибо!».

● Позвоните еще раз. Вас уже должны знать и, возможно, после нескольких звонков соединят непосредственно с начальством. Отступать нельзя – нужно точно узнать, прочитал ли нужный вам человек факс и какое принял решение.

«Автоответчик» тоже человек!

Как сделать, что бы вам перезвонили, если вы оставили информацию секретарю или на автоответчике?

1. Все любят загадки.

Оставьте загадочное и не совсем понятное сообщение. Это создаст интригу. На «том конце», возможно, решат, что необходимо получить дополнительную информацию. Особенность такого сообщения в недосказанности и в том, чтобы зацепить лицо, принимающее решение. Например, сказать, что в пятницу начнется мировой кризис! Все люди любопытны. Не получив ответ на первое сообщение, можно позвонить еще раз с такой же целью.

2. Отправьте сообщение на одном из иностранных языков.

Главное, чтобы не почувствовали пермский акцент. Часто из боязни пропустить что-то важное секретарь соединяет с кем надо. В послании сообщите, что вы знакомы с руководством компании. Что встречались на вечеринках, в клубе, в гольф-клубе, в Ницце или на отраслевой выставке. Многие крупные менеджеры посещают профильные отраслевые выставки. Так что не ошибетесь. А если не ответят, то начните процесс дозвона заново.

3. Заинтригуйте.

Расскажите о проблемах потенциального отраслевого покупателя (а такие всегда есть!) и не забудьте сказать, зачем вы звоните, например, предложить решение этих проблем на хороших для покупателя условиях. Об условиях – при встрече.

4. Метод Томаса Дж. Илия.

Оставьте неполное сообщение, содержащее ваше имя, номер телефона и начало важной фразы. Фразу надо прервать на середине, как будто вас остановили на полуслове. Этот прием работает, как колдовское заклинание, ибо клиент не сможет устоять перед возможностью позвонить и узнать оставшуюся часть сообщения. Или решит, что его голосовая почта неисправна и захочет это проверить, позвонив вам. Например, вы сообщаете:

«Мне говорили о вас, что…»

«У меня есть предложение, которое принесет вам пятьсот…»

«У меня есть инсайдерская информация о вашем конкуренте…»

Сигналы о готовности к покупке. Как их распознать?

Бывают ситуации, когда при вашем звонке покупатель сразу заинтересовался вашим предложением и, возможно, готов заключить сделку. Как об этом узнать, какие сигналы говорят нам о таком деловом настроении покупателя? Ответ – быть внимательным и слушать, что и как он говорит.

● Собеседник начал задавать вопросы.

Это явный сигнал о его готовности к продолжению разговора и его заинтересованности вашим предложением. Например, спрашивает: «Как вы собираетесь сделать доставку в наш район?», «Есть ли гарантии?». В общем, вопросы рабочего характера.

● Покупатель начал выбирать продукт и расспрашивает о его характеристиках.

Расскажите, а затем спросите покупателя о его готовности подписать договор и назначьте время встречи.

Чего мы боимся, и как с этим бороться?

Трудности при работе с телефоном, а точнее, с «холодными звонками» известны. Хорошая новость – есть методы преодоления этих трудностей. Итак: как не бояться телефона:

● Прежде всего, необходимо все знать о своем продукте и бизнесе своих потенциальных покупателей, а также о том, что им нужно и чего они ценят больше всего. Изучайте «матчасть» – это даст вам уверенность и прибавит сил для «холодного» разговора с покупателями.

● Определите для себя наиболее перспективных потенциальных покупателей, тех, кто, по вашему мнению, позитивно отреагирует на звонок. Это своеобразная игра и настрой, создание ситуации, когда вы станете уверены, что звонок и разговор будут для вас приятными. Это работа над собой – настройка на положительный результат.

● Все время тренируйтесь. Даже мысленные репетиции ваших успешных продаж дадут вам реальный результат. То, что вы мысленно представляете, имеет для вас такое же значение, как и то, что вы делаете сейчас, в реальности. Как говорил Эйнштейн: «Воображение важнее знания». Мысленно визуализируйте себя в образе того, кем вы хотите стать – гением продаж или мастером айкидо.

● Расслабьтесь. Напряженный человек не станет эффективным продавцом. Что можно сделать, если все время в «напряге»? Ничего продуктивного. Только ошибки.

О «холодных звонках»

Рассказывает Марина Шмайгер:

«Лет десять назад работала я в славной типографии “ИТАР-ТАСС”: находила новых клиентов, вела старых – в общем, классическая продажная деятельность в России… Десять лет назад поиск новых заказчиков проходил очень просто – на всех менеджеров отдела делился справочник “Желтые страницы”, и в свободное время мы обзванивали компании, которым, на наш взгляд, могли пригодиться полиграфические услуги. Занятие это в нашем отделе не любил никто и по мере возможности старался манкировать этим неприятным делом.

Если честно, я не знаю ни одного человека, который любил бы “холодные звонки”. Я вообще считаю, что можно говорить только о разной степени отвращения к холодным продажам: либо больше, либо меньше. Но фанатов в своей жизни я не встречала и сама им тоже не была. Снятие трубки и уверенное предложение своего товара до сих пор являются для меня наиболее стрессовым видом деятельности, поэтому я до последнего откладывала обзвон клиентов…»

Источник: E-xecutive

Как «преодолеть» секретаря – I?

Проверенные «фишки» для разговора

1. Использовать информацию о лице, принимающем решения (ЛПР).

– Мне Игоря Петровича. Срочно… Передайте ему, что это звонит Павел из компании «Секрет!».

2. Использовать свой бренд (или бренд партнера).

– Здравствуйте, я такой-то, из «Майкрософт». Соедините с Иваном Петровичем.

3. Звонок «другу».

Звоните не секретарю, а во все отделы или департаменты компании (телефоны найти нетрудно). Знакомитесь с большим числом исполнителей. Выясняете многое о работе компании и об их боссе. Затем звоните секретарю и говорите, что вы разговаривали с Сергеем из отдела маркетинга, и он посоветовал срочно связаться с боссом. Это игра. Здесь масса вариантов.

4. Заговорите на иностранном языке.

Это интригует некоторых секретарей.

5. Сыграйте на статусе.

– Добрый день, меня зовут Павел Владимирович. Я – президент, корпоративный тренер, депутат….

6. Начните с комплимента или шутки.

Узнайте имя секретаря. И ваш следующий разговор начнется на дружеской ноте:

– Кристина, это вы? Как приятно вас вновь услышать!

Часто срабатывает.

7. Простой, как две копейки.

– Здравствуйте, меня зовут (только имя). Я хотел узнать (не могли бы вы мне помочь), кто принимает решения о…?

Надежда умирает последней, может, и помогут!

8. Уводим секретаря из рутины.

Вопросом или/и заявлением:

– Вас можно поздравить? Вы стали… оскароносцем!

9. Мягкое дружеское давление.

– А вы знаете, как прореагирует ваше начальство, когда эта информация дойдет до него, но мимо вас?

– Как вы думаете, что будет, если ваш директор узнает, что ему звонил эксперт из международной компании BCG, а вы не соединили?

– Вы уверены, что обсуждение контракта в миллион долларов – это в вашей компетенции?

10. Женский угол зрения.

Так же все вышеприведенные сценарии работы может использовать женщина-продавец. Только под другим углом зрения. Стоит отметить, что в этом случае можно эффективно сыграть на простоте подхода – попытаться сделать секретаршу своей подругой:

– Помогите, пожалуйста, у меня возникли сложности….

А если секретарь мужчина, то поможет женское обаяние и ангельский голос.

Как «преодолеть» секретаря – II?

Проверенные «фишки» для разговоров

1. Стрельба не глядя.

У вас нет данных на ЛПР. Не беда. Попросите секретаря соединить с коммерческим директором или главным инженером. Посмотрите сайт покупателя. Если это производственная компания, то есть обычный для всех перечень должностей. Если это компания по оказанию услуг, то там свои должности. Однако во всех компаниях есть директор, председатель совета директоров и т. д. И если не соединяют с названными выше исполнителями, попросите связать с директором. Он-то уж точно есть.

2. «Завернуть» на все 100 %.

Это когда вы представляетесь как вершитель судеб предприятий или волшебник делового мира. То есть нужно «запудрить мозги» секретарше. И ведь вы не обманываете, вы говорите правду, только приукрасив свою роль продавца до великой:

– Доброе утро, компания «Глобус», Василий Смирнов. Я региональный представитель продукции «Смирнофф» на территории вашего субъекта (или по всей России). Отвечаю за работу по поставкам продукции в сети «Магнит», «Красное & Белое».

Или:

– Я представитель GUCCI, поставляю продукцию в Федеральную сеть магазинов оптических приборов «Четыре глаза». Соедините меня, пожалуйста, с директором (коммерческим директором, начальником отдела закупок и т. д.).

3. «Я от Ивана Ивановича».

Я еще буду говорить в этой книге о пользе рекомендаций. Так вот, рекомендации нужно использовать на всех этапах вашей работы. Это самый действенный способ получить новых покупателей и удержать актуальных клиентов. И, конечно, рекомендации используют при разговоре с секретарями и/или ЛПР. Это наш «золотой ключик». Например:

– Добрый день, Синеглазов Валентин, компания «Ной». Мне нужно поговорить с главным технологом Ивановым. Я звоню по рекомендации главного технолога компании «Аут». Передайте это Сергею Владимировичу, пожалуйста.

Можно прочитать «цепляющую» часть текста рекомендации (или дать послушать запись) для большей убедительности.

4. «Черномырдин беспокоит».

Люди обращаю внимание на необычные фамилии и имена. Секретари тоже. Представьтесь необычно – Черномырдин, Синеоков, Шекспир. Если знаете фамилию секретаря, то назовитесь ее (его) фамилией, или чуть ее переделав. Не говорю, что это плохо. Но в данном случае вы «только представитель завода или компании», а на встречу пойдет ваш директор или продавец высшего пилотажа, то есть вы. Часто срабатывает.

5. «Общее прошлое».

При разговоре с секретарем скажите, что вы знакомы с их директором или ЛПР (передавали письмо лично в руки или встречались на выставке). Покажите, что вы уже связаны с ними каким-то образом:

– Мы встречались с Иваном Петровичем на выставке «Все для дома». Там обсудили наши дальнейшие контакты и совместную работу. Он просил звонить в любое время. Переключите, пожалуйста.

Не говорите о продукте с секретарем

Разговаривая с секретарем, не обсуждайте предлагаемый вами продукт. Говорите о пользе продукта для компании потенциального покупателя. Например, если вы проводите тренинги по продажам, то говорите:

– Мы помогаем нашим клиентам повысить продажи в течение двух месяцев. В результате доходы наших клиентов гарантированно растут на 30–50 %.

Рассмотрим несколько сценариев начала разговора, которые вы можете подстроить под свою ситуацию.

Сценарий 1:

– Я бы хотел поговорить с Георгием Константиновичем о двух методах, которые могут повысить эффективность работы вашей компании на 39 % и более, о чем говорят наши достижения в других компаниях. Список отзывов этих компаний могу выслать вашему директору (правда, можно получить ответ – сначала вышлите, потом поговорим…).

Сценарий 2:

– Я представляю маркетинговую компанию, которая специализируется на исследовании вашего рынка. Мы работали уже с сотней компаний, подобно вашей. Они довольны результатами работы. Я уверен, что мы можем быть полезными и для вас. У меня есть инсайдерская информация по вашему рынку, и мне необходимо встретиться с Семеном Варламовым для обсуждения возникших вчера проблем рынка.

Импровизируйте, и через некоторое время у вас появится отточенный текст.

Специальные вопросы для «запутывания» секретаря

Задайте секретарю вопросы, на которые она или он не сможет сразу ответить. Лучше, если не ответит. Если вас спросят:

– О чем вы хотите поговорить с господином Березиным?

Вы начинаете свою атаку с вопросов, а не с рассказа, зачем вам нужен господин Березин. Отвечаете:

– Господин Березин является технологом в «Элероне», не так ли?

– Да. Но почему вам нужен именно он?

Вы:

– Я звоню, чтобы точно узнать, ориентируется ли «Элерон» на технологию абразивного покрытия поверхностей.

– Понятия не имею. Об этом вам надо говорить с самим Березиным. Сейчас, соединяю.

Включите воображение и составьте список вопросов, на которые у секретаря не может быть ответов. Задача – запутать его вопросом и поставить в положение, из которого он постарается выпутаться, переадресовав вас к ЛПР.

Внимательно слушайте, что на «том конце»

Внимательно вслушивайтесь в то, что и как говорит секретарь. Слушайте его голос и интонации – изменились ли они на более мягкие или остаются сухими? Моделируйте возможное состояние «будущего партнера». Ловите намеки на то, что секретарь уже относится к вам не так недоверчиво.

И как только вы это почувствовали, сразу просите о встрече с ЛПР, не медлите! Это приходит с опытом, но нужно всегда быть настроенным на зондирование настроения секретаря. Если вы только начинаете продавать, то вот маркеры того, что настроение человека поменялось и можно смело идти на прорыв:

● Неформальные вопросы секретаря.

Он интересуется, откуда вы, где живете, на чем приехали и т. д.

● Изменилась манера разговора.

Секретарь стал более расслабленным и свободным. Особенно после того, как вы удачно пошутили.

● Секретарь раскрылся.

– Иван Сергеевич в командировке и вернется в конце недели.

Такой ответ косвенно дает вам понять, что вы у цели и что сейчас подходящий момент для того, чтобы договориться о времени для встречи.

● Вам задают вопросы о вашем предложении.

Это сигнал к началу активных действий в плане возможности переключить вас на ЛПР или назначить встречу, если нужный вам человек отсутствует. Можно попросить соединить с другими работниками – главным инженером, технологом, коммерческим директором. Поговорив с ними, у вас появятся союзники, и, позвонив еще раз, вы уже можете честно говорить, что такой-то или такая-та, просили вас связаться с директором по важному для всех вопросу.

Как преодолеть «телефонное» сопротивление лиц, принимающих решение (ЛПР)?

Вся наша жизнь – преодоление сопротивления. В случае с продажами этот элемент жизни только усиливается. Сопротивляются и возражают все. И если хотите успешно продавать, вам необходимо знание основных возражений покупателей и умение эффективно работать с ними. Если уж нарвались на сопротивление, а это бывает часто, то включите воображение. Как работать с возражениями по телефону?

Примеры:

● «Вы знаете, я очень занят, у меня нет времени».

Вы:

– Да, я очень хорошо это понимаю, поэтому звоню, чтобы договориться с вами о встрече в любое другое время.

Когда и где? Это может быть рано утром, на Луне, в баре или сауне. Поразите клиента.

Присоединитесь:

– Прекрасно вас понимаю. Поэтому я предлагаю завезти к вам наши материалы (образцы, документацию…), и вы сможете с ними ознакомиться в свободное время.

Или:

– Понимаю, вы занятой человек.

Давите на значимость.

● «Мы уже работаем с другими поставщиками».

Вы:

– Очень хорошо, я уверен, что это сильный поставщик. Но мы поможем вам расширить (увеличить, прибавить…).

– Отлично! Чей продукт лучше, можно быстро оценить. Это потребует 10 минут.

– Замечательно! Тогда вам есть, с чем сравнить, и вы сможете по достоинству оценить наше ценное предложение.

– Вы работаете с другими поставщиками, и вам не составит труда увидеть преимущества нашего продукта и оценить его бо́льшую выгоду.

● «Нет, нам это не интересно».

Вы:

– Конечно, наш продукт вам незнаком. Это новый подход в отрасли. После того как я вам его продемонстрирую (покажу), я уверен, что у вас появится интерес. Мне нужно всего 10 минут.

● «Нет времени, направьте по электронной почте или по факсу».

Вы:

– Я это сделаю. Но информация очень важная, и нужен ваш комментарий. Нужна личная встреча.

● «Нам это не требуется».

Вы:

– Возможно, вы правы. Но чтобы это выяснить, нам потребуется не более 5 минут. Какое время вам подходит, в 14 или в 16?

● «Я подумаю».

Вы:

– Можно взять небольшую партию и оценить преимущества. У нас много случаев, когда клиенты брали пробную партию и убеждались в надежности и рентабельности нашего продукта. Есть телефоны таких клиентов, я их вам сейчас скажу (или вышлю письмом) – можете связаться…

Важны рекомендации покупателей, которые довольны вашим продуктом и вами.

Ставьте на пользу!

Общаясь по телефону с ЛПР, кратко скажите, что хорошего, по вашему мнению, вы можете сделать для его компании, не раскрывая деталей вашего предложения. Обычно работает четкое утверждение, не более двух-трех предложений.

Сценарий 1:

– Сергей Петрович, я звоню вам с классной идеей, которая поможет вам сократить время на сборку вентиляторов.

– Сократит время оборота ваших продуктов на месяц.

Потенциальный покупатель «гипнотизируется» путем захвата его сферы интересов. Вы обещаете значительно сократить такой важный для бизнеса покупателя ресурс как время, и тем самым увеличить его продажи и прибыль.

Сценарий 2:

Вы говорите, что собрали информацию о деятельности покупателя на его рынке и натолкнулись на несколько отличных идей по поводу того, как помочь его компании «взлететь в продажах». Например:

– Проведя исследования рынка «с высоты птичьего полета», мы пришли к выводу, что вашей компании угрожают несколько новых конкурентов и, если ничего не предпринять, то продажи ваших продуктов замедлятся. Причем скоро. Это подсказало нам, что….

Или:

– Я уже помог сотне компаний и организаций, схожих с вашей. Как подсказывает мой опыт, при таком развитии ситуации на рынке ваша компания столкнется с…

Дальше о трудностях и их неприятной для покупателя развязке. Договоритесь о встрече.

«Тяжело в учении»

Первое, и главное – это тренировка. Как тренироваться?

● Можно звонить знакомым и предлагать свою продукцию.

Проговорите весь цикл продаж по телефону – как представляетесь, шутите и предлагаете. Еще лучше, если ваши знакомые начнут возражать (договоритесь с ними об этом заранее).

● Записывайте на диктофон все свои звонки потенциальным покупателям.

Узнаете много интересного о себе и своем методе ведения переговоров по телефону.

● Записывайте на видеокамеру ваше поведение во время разговора.

То, что вы услышите и увидите, может поначалу вас шокировать. Но это один из самых действенных способов усилить свои позиции при переговорах по телефону и в офисе клиентов. Еще один плюс – когда вы пойдете на встречу с потенциальным покупателем, то вы уже будете ясно себе представлять, как себя держать, как двигаться, как вы реагируете на голос в трубке и т. д. Вы уже смотрели видео о себе и оценили свое поведение. Произвели работу над ошибками. Это дорогого стоит.

И главное, что вас ждет при таком подходе – это увеличение продаж раза в полтора-два. Стоит поупражняться таким способом? Стоит! Периодически переслушивайте и пересматривайте записи, отмечая свои успехи.

Как еще можно договориться о встрече?

Открою еще один простой секрет о работе с покупателями при «холодных» контактах. Надо сделать так, чтобы люди, которые могут сказать «да», сами вам позвонили. Для создания такого интереса к своей персоне есть много способов. Рассмотрим самые продуктивные, те, которыми я пользуюсь уже много лет.

● Пишите – и вам зачтется.

Свяжитесь с журналами или газетами, в которых есть разделы о бизнесе. Во многих из них найдется место и для вашей добротной статьи про бизнес или для обзора рынка.

Встречи без предварительных звонков

Я как-то предложил популярной рекламной газете с хорошим тиражом (а в вашем городе такая всегда найдется) сделать обзоры различных рынков с высоты «птичьего полета» (неглубокое исследование рынка, конкурентов и покупателей). Например, мне нужны были новые покупатели, работающие на автомобильном рынке в регионе РФ. Я сделал небольшой обзор рынка автомобилей в этом регионе, и его напечатали в той части газеты, где размещена информация о продаже различных автомашин. Итог – звонили представители автомобильных компаний с предложениями о сотрудничестве. Я даже не пытался предварительно делать звонки. Если не можете сами написать такой обзор, его можно всегда найти на рынке маркетинговых услуг. Еще проще – посмотрите готовые исследования в Интернете и СМИ. Всегда что-то найдете. Этот метод годится для любого продукта.

● О пользе ходить на собрания.

Узнайте, когда проводятся собрания отраслевых ассоциаций ваших потенциальных покупателей и/или клиентов. Нужно связаться с организаторами и договориться об участии. Предложите освещать ход встречи, сделать маленькую презентацию (не своего продукта!) ситуации на их рынке и т. д. Главное – попасть на эту встречу. Используйте связи, знакомых и друзей. Представляете, сколько там потенциальных клиентов!

● Из искры – пламя.

Разработайте свой информационный лист. Он может состоять из разделов:

• информация о рынке покупателей;

• новости отрасли: как мировые, так и региональные;

• технологические новинки для ваших покупателей;

• новинки отраслевой литературы;

• опросники интересов клиентов;

• профессиональный юмор, анекдоты и т. д.

Рассылайте свою «Искру» по e-mail еженедельно или ежемесячно (зависит от запросов и желания клиентов).

У меня зазвонил телефон!

Раздался телефонный звонок. Предположим, что это новый покупатель. Вопрос – почему звонят именно сейчас? Потому что славно поработала вся ваша команда, обеспечив этот входной звонок. Было достаточно рекламы, маркетинга и ума у ваших руководителей. Или потому что был внесен и ваш вклад в это дело – вы упорно искали потенциальных покупателей, применяя различные методы связи. Теперь перед вами стоит вопрос: как «зацепить» позвонившего? Рассмотрим эффективные методы «зацепа».

1. Произведите правильное первое впечатление.

Какой у вас голос? Наполненный энтузиазмом и желанием общаться? Отлично!

2. Настроение – позитив.

Снимите трубку после 2–3 звонков, представьтесь. Внятно, разборчиво, на позитивной волне назовите свое имя и/или фамилию.

3. Тонкая подстройка первого рода.

Это создает эффект узнавания, что сразу вызывает у покупателя симпатию и обеспечит чувство комфорта.

Покупатель:

– Я хочу разглядеть в этом предложении новые перспективы.

Вы:

– Давайте посмотрим на это с такой точки зрения.

Подстроились!

ANGST: согласование сроков встречи

Как договориться о сроке для встречи с покупателем? Достаточно непростое занятие. У многих людей нет времени на встречи с вами (да и кто вы такой?). Есть простой способ завоевать доверие покупателя и назначить встречу – немецкий метод пяти этапов (ANGST). Отрабатывая его на тренингах и применяя на практике, выяснилось, что он приносит неплохие плоды. Для каждого этапа используют одну фразу (предложение). В конце фразы делают паузу – пусть выскажется покупатель.

Структура метода:

1. Называем повод.

Предложение, новость, гипотеза, предположение, инсайдерская информация о рынке покупателя или о внешней среде. Вам нужно увлечь покупателя сразу, «подстрелить на взлете». Например:

– Завтра повысится курс рубля на 20 %!

2. Подчеркиваем пользу посещения.

Вы говорите о том, какую пользу принесет ваш визит, как это отразится на состоянии дел покупателя. Информируете, даете ему пищу для размышления.

3. Устанавливаем продолжительность разговора.

Каждый дорожит своим временем, и покупатель хочет знать, сколько времени вы у него отнимете:

– Я займу у вас 10 минут, и вы узнаете новый метод печати ваших продуктов на принтере 3D. Просто, много и прибыльно!

4. Играем на тщеславии.

– Вы станете первой компанией в регионе, использующей новый метод производства.

5. Предлагаем альтернативные сроки.

– Если вы заняты в понедельник в 10 утра, есть ли время в 12 часов?

– Вам подходит во вторник утром или в среду после обеда?

Этапы не обязательно проходить один за другим. В зависимости от разговора, можно что-то опустить и использовать короткий вариант.

Глава 2

Создаем связи. Конверсия покупателей из друзей и знакомых

Если вы что-то продаете, то плетение личных связей и создание из них сети – это ваша прямая обязанность. Суть создания сети в те, что вы ищете и находите тех людей, которые помогут вам решить проблему и/или получить желаемое. В ответ вы должны решить проблемы тех, кто вам помог. Это и есть качественная связь: ты – мне, я – тебе. Чистый бизнес.

Основное отличие сети – вы получаете только тогда, когда отдаете. Взаимный обмен. Для продавца сеть решает несколько важных задач:

● привлекает потенциальных покупателей;

● увеличивает объем продаж и обеспечивает новых покупателей;

● создает вам имидж человека слова и дела;

● помогает завязать много новых знакомств и дружеских связей.

И все это не требует больших затрат.

Старый друг даст вам новых двух

Начните с того, что вспомните всех своих знакомых. Составьте список, отметьте в нем тех, с кем вы связывались вчера, месяц назад, полгода, год назад и т. д. Так, теперь есть карта для активных действий. Нужно найти координаты всех людей, которые попали в сеть. Это вопрос времени, но решается все довольно быстро – находишь один телефон, по нему связываешься с нужным человеком и узнаешь еще несколько телефонов или адресов. Кстати, эффективно искать одноклассников через одноименный и любимый миллионами сайт. Начните с одного, потяните за цепочку. Собрав всех вместе, вы получили вашу новую сеть. Это люди, которым вы можете быть полезным, и наоборот. Возможно, среди бывших знакомых есть несколько директоров или снабженцев крупных предприятий. Не забудьте только определить, что вы можете дать им взамен. Так, если старый друг теперь директор предприятия, подготовьте ему информацию по рынку его продукции или скажите, что у вас есть (если это правда) потенциальные покупатели на его продукцию, и т. д. Хотя, возможно, ему просто нужен хороший стоматолог.

Для создания сети подойдут любые ресурсы и инструменты. Выберите те, которые вам больше нравятся. Одни любят ходить на семинары, другие посещать выставки или другие слеты профессионалов. Вам, возможно, не нравится ни то, ни другое. Но это от лени. Хорошо подумайте, где можно найти нужных вам людей, и вперед! Например, в таких «рыбных» местах, как:

● мероприятия, организованные деловыми изданиями и PR-агентствами;

● профессиональные площадки, например, «Лучший бизнесмен года»;

● профессиональные ассоциации ваших покупателей;

● специализированные выставки;

● профессиональные клубы;

● престижные спортивные площадки;

● и т. д.

Простая идея на миллион

Когда я начинал продавать, меня вдохновляли идеи и методы Фрэнка Беттджера.

Джентльмены, в конце концов, все дело сводится к одному, к одной простой вещи – общению с людьми! Покажите мне любого человека средних способностей, который бы ходил по домам и искренне рассказывал про свою жизнь четырем или пяти гражданам ежедневно, и я покажу вам человека, который просто не смог бы не поправить свои дела!

Источник: Фрэнк Беттджер. Удачливый торговец. Фаир-Пресс, 2000

Золотые слова: именно количество встреч с потенциальными покупателями определяет наш успех. Работайте по плану:

● используйте электронную книжку для записи ваших встреч с покупателями на неделю;

● записывайте результаты этих встреч для оценки их эффективности, корректируйте себя;

● возьмите у каждого клиента по 2–3 «наводки» на новых клиентов;

● обновляйте список потенциальных покупателей по кругу: выбыл один, на его место поступает новый;

● заносите выбывших покупателей в основную базу данных о клиентах. Если сегодня не купили – купят завтра.

Рекомендации: самый эффективный инструмент

Из всех инструментов поиска новых покупателей рекомендации клиентов являются самым простым и действенным. Согласитесь, что вы сами много раз использовали рекомендации коллег и знакомых для поиска лучшего врача, сантехника или адвоката. Есть два типа рекомендаций – «прошеные» и «непрошеные». Прошенные – вы просите о них сами. Непрошеные – зарабатываются усилиями и трудом. Причем их могут инициировать или клиенты, или сами потенциальные покупатели.

Ваша задача сделать так, чтобы каждый ваш клиент хотя бы раз порекомендовал вас или вашу компанию своим знакомым и партнерам:

● свяжитесь с клиентом и попросите его о рекомендации;

● предложите клиенту в вашем присутствии позвонить тем, кому он может вас порекомендовать;

● получите разрешение клиента позвонить им от его имени;

● каждую сделку завершайте просьбой клиенту дать вам рекомендацию в письменном или ином виде;

● предлагайте со своей стороны потенциальных клиентов для того, кто дал вам рекомендацию;

● благодарите за любую рекомендацию, устраивайте вечеринки для клиентов, которые вас часто рекомендуют.

О чем должна говорить письменная рекомендация?

В первую очередь, она формулируется так, чтобы устранить риск или нейтрализовать страх. Ее содержание должно отражать то, насколько выгодны предлагаемая вами ценность или любой иной аспект, связанный с покупкой. В рекомендации следует указать и само действие, и призыв к нему. Например: «Раньше я пользовался услугами других компаний, но теперь сотрудничаю с АВС, и вам рекомендую делать то же самое». Это еще и ответ на возможное возражение. «Я считал их цены высокими, однако все же совершил покупку. Оказалось, они действительно предлагают самую лучшую ценность».

Рекомендация должна усиливать утверждение. «Возросла производительность. Я получил дополнительную прибыль». Включается также указание на положительный конечный результат. «Он прост в использовании, непритязателен в обслуживании. Теперь мои люди с радостью пользуются копиром».

Источник: Дж. Гитомер. Маленькая красная книга о продажах. СПб., Питер, 2007

Клуб по вашим интересам

В продажах необходимо создать сеть из людей, которые будут вас постоянно рекомендовать своим знакомым, друзьям и близким. Как это сделать? Предложите своим клиентам и новым покупателям рекомендовать вас и ваш продукт за плату или услуги.

1. Если вы продаете услуги, то рекомендации можно оплачивать частично вашими же услугами. Если продаете недвижимость, то можно платить процент или фиксированную сумму деньгами после заключения сделки или предоставлять на выбор наилучшие по цене, качеству и по месту нахождению варианты вашему протеже.

2. Если вы хотите поощрить клиента нематериально, то это ужин в хорошем ресторане или подарок в виде билетов на футбольный матч и т. д. Подключите ценных клиентов к своей сети контактов, а это и хорошие врачи, парикмахеры или другие мастера своего дела, без которых не обойдешься в быту.

У хорошего продавца в сети все взаимосвязано, все схвачено и направлено на создание персонального «сарафанного радио». Каждый клиент может рассказать о вас и вашей деятельности многим людям. Если радио заработает, значит, вы двигаетесь в верном направлении.

«Какие ваши доказательства?»

Если у вас есть свидетельства о превосходстве ваших продуктов, которые вы получили от постоянных клиентов, то вы поднимаетесь на несколько ступенек выше своих конкурентов на лестнице продаж. Когда продавец говорит клиенту о преимуществах своего продукта в форме свидетельства другого клиента, то эти слова становятся одним из доказательств его правоты, и это влияет на выбор. Предпочтение отдается продукту, о котором вас информируют и который популярен, чем тому же продукту, но без подтверждающих его пользу свидетельств. Ваша задача – собрать как можно больше таких свидетельств:

● снимите на видео свидетельства-отзывы ваших основных клиентов;

● распространите это видео в социальных сетях, в ваших презентациях, на своем сайте, в рассылках.

Чем больше классных свидетельств от ваших клиентов, тем быстрее заключаются сделки с новыми покупателями!

Два в одном: отзывы и рекомендации

Если покупатель еще раздумывает, купить у вас или нет, то предложите ему собранную коллекцию отзывов и рекомендаций одновременно. Любую рекомендацию можно проверить, поэтому регулярно обновляйте информацию на актуальную: имена, должности, номера телефонов и адреса клиентов на отзывах и рекомендациях должны быть «свежими».

Работайте с информацией, пополняйте свой портфель рекомендаций и отзывов. Запишите на переносной электронный носитель, и на каждой новой встрече будьте готовы предоставить это клиенту.

Глава 3

Структура продающего коммерческого письма

УКП – уникальное коммерческое предложение

Чем удачнее ваше коммерческое предложение, тем больше покупателей на него откликнется. Мастер продающих писем Саша Карепина предлагает эффективный вариант написания уникальных коммерческих предложений.

Казалось бы, продажа – процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Возьмем одно из писем и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет. Вот исходный текст письма:

«Наша компания, являясь № 1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.

Каждая компания, ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам, должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет.

Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.

Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц.

Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты, позволяющие нам успешно обслуживать 10000 клиентов, в том числе крупнейшие европейские банки и компании.

Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече».

А вот то же переделанное письмо:

Еще вариант:

Структура продающего письма – коммерческого предложения.

Источник: www.sashakarepina.com (Слово …и деньги)

Продающие заголовки для коммерческого предложения

Ко мне на электронную почту каждый день приходит несколько десятков писем и предложений от различных компаний. И что я вижу? Почти все предложения составлены по одному сценарию: «У нас есть то-то и то-то». И всё! Я понимаю, что есть, но что дальше? Почему мне не говорят главного: что мне это даст, или почему я должен это купить. Обычный казенный текст, блеклые заголовки. А известно, что один хороший заголовок может увеличить продажи в разы!

Виды продающих заголовков:

● состоящий из двух-семи слов

● в виде обращения к клиенту

● в виде новости

● в виде интригующего вопроса

● в виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, слов из песен, которые в ходу у вашего покупателя

● в виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, улучшенный и т. д.).

Например:

Внимание! Новинка.

Наконец-то дождались!

Новая формула восстановления потенции!

В чем секрет долголетия?

Это самое мощное средство.

Почему вы лысеете?

Без болей в пояснице за две минуты!

Революционный метод избавления от морщин на любой части тела!

Достаточно ли у вас корма для котов?

Как витамины «Григорий» спасли жизнь Распутину?

Требуются «монтажницы» для шеста.

Кто еще не ел из моей миски?

Топ-3 продающих заголовков от Боба Блая.

Если вы собираетесь сообщить своим клиентам о скидках, то какой заголовок самый-самый?

● Половина стоимости.

● Купите одну – вторую получите бесплатно.

● Скидка 50 %.

Лучший из них – «Купите одну – вторую получите бесплатно».

Он работает всегда.

Продающие заголовки Боба:

● Что есть такого у русских ТОП-менеджеров, чего не хватает американским ТОПам?

● Как «атакующий маркетинг» поможет надрать зад конкурентам?

● Новое место знакомства с жаркими красотками Киева.

● 74 % девушек это делают, но даже не догадываются об этом.

● Как избежать самой страшной ошибки во время собеседования?

Источник: http://www.blog-kaplunoff.ru/sovety-guru/379-37-idej-dlya-zagolovkov-ot-boba-blaya.html

УКП – уникальное коммерческое предложение (продолжение)

Умение писать обращения к потенциальным покупателям – составная часть работы продавцов для осуществления успешных продаж и их постоянного роста. Как писать, что писать? Основные правила написания письма для продавцов:

● Определите цель письма в первом абзаце или в продающем заголовке.

● Пишите короткими фразами и абзацами – это отразит динамику вашего предложения.

● Используйте маркированные списки: это наглядно и профессионально.

● Не перехваливайте свой продукт.

● Дайте ссылку (или кратко в тексте письма) на ключевые отраслевые факты: диаграммы, статистика, цифры, инсайдерская информация.

● Предложите дату и время следующего контакта.

● Попросите написать или позвонить вам в ответ.

● Поблагодарите.

● Подпишитесь.

● Укажите вашу доступность по контрактной информации (время, день недели).

АИДА – звучит красиво, действует наверняка!

Любая реклама – в брошюре, газете, плакате, письме требует определенной формы представления. Продавцы могут использовать формулу AIDA + Р, где каждой букве соответствует определенный процесс.

А – внимание (Аttention)

Первое, что нужно сделать, это обозначить проблему и привлечь внимание. Сделайте притягивающий внимание или шокирующий заголовок. Так, если вы продаете средство для похудения, то заголовок может быть таким:

«Хотите похудеть всего за сутки?»

I – интерес (Interest)

Второе – вызвать интерес покупателя. Нужно озвучить обещание, к которому вы привлекли внимание. Цель: создать условия для мысленной покупки – пусть покупатель явно себе представит, как можно решить его проблему с помощью вашего предложения. Например, продолжая тему похудения, вы говорите:

«Инновационный подход основан на вашей внутренней настройке, а не на скучных и неприятных диетах».

Главное, что бы покупатели начали читать или смотреть вашу рекламу дальше.

D – желание (Desire)

Если вы заинтриговали покупателя, то у него должно возникнуть желание купить продукт. Теперь нужно доказать то, о чем вы сообщили. Как это сделать? С помощью фактов: представить отзывы, гарантии, мнение экспертов. Главное, чтобы вам поверили.

Так, о методе похудения:

«Те люди, которые воспользовались данным методом, сбросили 10 кг за два месяца».

А – действие (Аction) + Р – цена (Price)

Скажите покупателям, что вы от них хотите.

Например:

«Попробуйте этот метод прямо сейчас».

«Закажите средство сегодня, не откладывая на потом по русскому обычаю».

Дайте дополнительные гарантии:

«Мы вернем деньги за продукт, в случае выявления его недостатков».

Продающий сайт и контекстная интернет-реклама

Без создания сайтов для продаж (продающих сайтов) и их активного рекламирования трудно организовать высокие продажи.

Для этих целей используются разные типы сайтов (корпоративные, интернет-магазины, сайты-визитки и др.), но все сайты, работающие на продажи, должны выполнять несколько основных задач:

1. Генерировать заявки и звонки от leads (под общепринятым в международной практике термином leads понимается количество потенциальных клиентов).

2. Во-вторых, предоставлять информацию покупателям и на базе этой информации увеличивать конверсию – превращать потенциальных покупателей в реальных клиентов.

Для выполнения этих задач эффективные продавцы используют сайты-одностраничники.

Сайты-одностраничники

Это удобный, простой и нужный продавцам сервис. Как создать такой сайт? Обратитесь к профессионалам. Наберите в поисковике запрос – «сайт-одностраничник». Возможным результатом будет, например: http://pro100mag.com/LandingPage. Стоимость разработки сайта минимальна – от 500 до 3000 рублей.

Задача одностраничника – выполнение какой-либо поставленной вами цели: продажа, получение заявки, регистрация на сайте, сбор контактов, заказ обратного звонка, звонок менеджеру и т. д.

Вы создали сайт. Теперь пора его представить широкой публике! Как? С помощью интернет-рекламы. На сегодняшний день нет ничего эффективнее контекстной рекламы, которая привлекает только тех покупателей, которые заинтересованы в приобретении вашего продукта.

На любой одностраничный сайт можно правильно настроить рекламную кампанию в Яндекс Директ, Begun и Google AdWords (это провайдеры контекстной рекламы – системы контекстной рекламы на страницах Яндекса, AdWords и Begun). Правда, за все нужно платить. Если платить только за переходы на ваш сайт всего по нескольку рублей за клик, то получается, что предварительно надо заплатить за контекстную рекламу на одном из названных сервисов от тысячи рублей и выше в зависимости от стоимости одного клика.

Что необходимо сделать, чтобы сайт-одностраничник заработал на всю мощь?

● Встроить на сайте систему сбора контактов посетителей.

Если на сайт заходит потенциальный покупатель, он должен оставить свои контактные данные. Это уже что-то, и вы сможете с ним связаться в дальнейшем. Не забудьте предложить что-либо взамен за контакт (ссылку на новости, купоны, бонусы или сертификаты на частичную оплату продукта).

● Предусмотреть кнопку «призыва к действию» (CTA – Call To Action).

Это графический элемент целевой страницы, призывающий посетителя к определенному действию. Популярный тип CTA-элемента – выделяющаяся интерактивная кнопка с надписью, поясняющей, что именно произойдет после ее нажатия, например, «Получить скидку», «Зарегистрироваться сейчас», «Скачать бесплатно» и т. д.

Счастливая формула Боба Блая

Каждый продавец предоставляет клиентам информацию о себе или своей компании, чтобы обозначить уникальную позицию (свою или компании) на рынке предложений. Как это сделать на 100 %?

Счастливая Формула Блая

Формула создания позиционного заявления укладывается в два предложения.

В первом предложении вы рассказываете, кто вы есть:

[Название компании] – [тип компании], которая помогает [краткое описание целевой аудитории] достигать [важные для клиента преимущества].

Второе предложение раскрывает вашу уникальность:

В отличие от других [тип компании], [название компании] специализируется на [основное отличие от конкурентов].

Пример 1:

Компания «X» – типография, которая оказывает помощь компаниям малого бизнеса в подготовке к выставкам. В отличие от других типографий, компания «X» не просто печатает, но и оказывает квалифицированные консультации по выбору рекламных материалов.

Пример 2:

Компания «Y» – производитель стабилизаторов напряжения, обеспечивающий системных интеграторов широким спектром оборудования. В отличие от других производителей, компания «Y» специализируется на создании бесшумных стабилизаторов для защиты и электропитания отопительного оборудования.

Пример 3:

Потренируйтесь аналогичным способом со своим бизнесом. Опишите свою целевую аудиторию, определите важные для этой аудитории преимущества работы с вами, поэкспериментируйте с фокусировкой на отличиях от конкурентов. Составьте несколько позиционных заявлений и покажите их своим лояльным клиентам. Узнайте, какое из утверждений окажется для них наиболее привлекательным.

Теперь внедряйте!

Источник: http://www.kongru.ru/blog/position-statement-formula/

Выставка-ярмарка – это мой рай!

Если вы заняты продажами, то выставки – это рай, где обитают ваши потенциальные покупатели. И не воспользоваться тем, что сама судьба посылает вам в руки, по меньшей мере, безответственно. Затраты на поиск покупателя и на сделку на выставке на 62 % ниже, чем в обычной обстановке. Как правильно использовать этот ресурс?

1. Постарайтесь попасть на выставку в первый день, на открытие, когда еще не пускают обычных посетителей. Придите на час раньше и знакомьтесь с нужными людьми.

2. Договоритесь с организаторами о том, чтобы оставить свои визитки на входе и/или включить их в раздаточные материалы, которые получает каждый посетитель выставки.

3. Соберите как можно больше визиток, делая пометки на обратной стороне визиток о возможном контакте после выставки.

4. Отработайте собранный на выставке материал:

● разделите клиентов по типам заинтересованности в вашем продукте;

● составьте короткие письма, сделайте рассылку;

● свяжитесь с потенциальными покупателями по телефону в течение следующих двух-трех дней;

● данные визиток и/или поступившую после разговора или ответов на письмо информацию занесите в свою клиентскую базу.

Не промах!

Одна из юридических компаний, специализирующихся на работе с компаниями энергетического комплекса, участвовала в профильной выставке. По окончании выставки находчивые юристы раздали участникам шикарное издание книги: «Уголовный кодекс РФ» в обмен на визитки и знакомство с СЕО энергетических компаний. Больше десятка крупных клиентов воспользовались в дальнейшем услугами этой фирмы, отметив оригинальный подарок с вложенными в книгу материалами.

Глава 4

Информация превыше всего

Золотой фонд любого продавца – это информация: о потенциальных покупателях, клиентах, конкурентах и рынке. Используя современные средства коммуникации, собрать такую информацию не так сложно, как кажется на первый взгляд. Собранную информацию необходимо упаковать в базу данных. Это делается на вашем ПК с помощью программы Excel или одной из программ управления продажами CRM (Customer Relationship Management).

Потенциальные покупатели и клиенты – кто они?

Составляем «профиль»

Источники информации:

1. Интернет, ТВ и СМИ. Всегда можно найти данные о компании и человеке, которые вас интересуют.

2. Словоохотливый секретарь или сотрудник компании, где работает интересующий нас клиент.

3. Включенное наблюдение: сходите в офис или на предприятие, которое вас интересует. Все наблюдения перенести в компьютер, затем, суммировав, получить информационный микс о жизни потенциального клиента.

Для ключевых клиентов и потенциальных покупателей лучше всего составлять «профили покупателей», где должны быть отражены:

● общая информация: ФИО, адрес (физический и электронный), номера телефонов;

● образование, семейное положение;

● должность, профессиональные достижения;

● отзывы работников, коллег;

● стиль жизни: привычки, гастрономические увлечения, хобби, любимые марки автомобилей и т. д.

Рынки потенциальных покупателей

Трудно найти общий язык с покупателями, если не знаешь, что их интересует. Что бы вы ни продавали: недвижимость, автомобили или стройматериалы, собачий корм или пресервы – вы должны знать, о чем вас может спросить покупатель. Ваши знания сработают, и это создаст необходимое доверие. А это прямой путь к успешной продаже.

Вся нужная информация берется из открытых источников. Какую информацию собирать:

● объем рынка (в номинальном и денежном выражении);

● прибыльность выбранного рынка;

● число и структура потенциальных покупателей;

● стабильность поведения покупателей;

● искушенность и опыт покупателей;

● требования к продвижению продуктов;

● возможность, время и скорость замены вашего продукта на аналог;

● конкуренты, их активность.

Если продавец показывает, что ему хорошо знаком рынок и методы работы на нем – он произведет нужное впечатление на покупателя и создаст основу для благоприятных отношений.

Ваши конкуренты – кто они?

Общая информация

Какую информацию собирать:

● Какими долями рынка владеют ваши основные конкуренты?

● Какова динамика изменений долей рынка между конкурентами по разным группам продуктов?

● С какими целевыми группами (сегментами) покупателей работают конкуренты?

● Какие аргументы при продвижении бренда используют конкуренты?

● В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?

● В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, качество услуг, реклама, сервис)?

● Какой ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?

● Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

● По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

● Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить, и почему?

● Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR-акций и реакция потребителей на такой «массаж»).

● Какова активность отдела продаж (системы сбыта) конкурентов.

Это основные вопросы, на которые нужно найти ответ. Если вы соберете больше информации, это не повредит и сделает продажи более осмысленными в конкурентной среде.

Составляем «профиль» конкурента

Собрав информацию об основных конкурентах, структурируйте ее по разделам в таблице программы Exсel. Данный вид информации дает представление о конкретной компании-конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы, новости и архивные материалы.

Что входит в «профиль» конкурента:

● название компании, адрес, ФИО директора и СЕО, адреса филиалов, районы обслуживания;

● ценовая политика;

● кадры, кадровая политика;

● положение на рынке;

● сильные и слабые стороны в продажах;

● список основных потребителей;

● сегменты покупателей;

● качество обслуживания и сервиса;

● слабые и сильные стороны в обслуживании;

● список дистрибьюторов, дилеров и оптовиков;

● реноме конкурента на рынке;

● план «борьбы» для нейтрализации действий данного конкурента.

Строим электронную базу данных

Собранную о конкурентах информацию загрузите в ваш личный ПК или электронный ежедневник, а также в сервер вашей компании (для этого есть программа управления продажами CRM, Customer Relationship Management).

Какие информационные системы и программы используют эффективные продавцы в своей работе?

● базы данных для хранения информации, к которым относится Microsoft Schedule Plus, Microsoft Outlook, Lotus Organizer, Starfish Sidekick.

Коммерческая версия Microsoft Outlook выпускается бесплатно вместе с версией Internet Explorer, но обладает лишь ограниченными возможностями. Ее содержание:

• график условленных встреч, который можно использовать в комплексе с адресной книгой или с ежемесячным или ежегодным планировщиком времени, оснащенным программой напоминания;

• списки «что надо сделать?», которые могут быть организованы по тематическим заголовкам, что позволяет осуществлять простое планирование проектов и отслеживание хода их выполнения по пунктам: заданная дата достижения цели, ответственный исполнитель, запланированная длительность и процент выполнения задания;

• адресная книга для управления контактами;

• запись времени, израсходованного на определенные виды деятельности, и учет расходов;

• свободное место для заметок (служит для импортирования информации из других пакетов);

● 1С 8.0 Управление торговлей (учетная торговая система с блоком CRM);

● Sales Logic (одна из наиболее CRM среднего класса по функционалу и стоимости);

● SAP CRM.

Выбрать удобную CRM для личных продаж можно, сделав запрос в Google или на сайте www.prodaznik.ru, в специальном разделе по CRM, где вам подскажут лучший вариант.

«Золотая россыпь» покупателей. Сегментируйте!

Прежде чем начинать собирать базу данных о потенциальных покупателях, необходимо задать себе вопрос: «Кому я буду продавать свой товар или услугу?». Ответ – только целевым покупателям.

Есть десятки способов деления рынка на сегменты. Но обычно продавцы используют один-два метода. Выбор нужного сегмента покупателей зависит от выбора критериев. Самые распространенные и часто используемые критерии сегментирования у успешных продавцов таковы:

● пол покупателя;

● возраст покупателя;

● география проживания;

● род деятельности и/или стиль жизни.

Сегментирование по характеристикам продукта:

● искомые выгоды;

● цена;

● лояльность к марке;

● активность потребления;

● тип покупателя.

Целевая группа бренда  бытовой техники Electrolux

В результате потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители Electrolux – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы.

Источник: www. advertology.ru

Стремление быть нужным

Мой рынок не безразмерен. Это те покупатели, у которых есть что-то общее, допустим, одна профессия. Поэтому если я хочу продавать строителям, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их отраслевые собрания, выступаю там, пишу статьи в их специализированные журналы и газеты. Это помогает мне понять их жизнь и работу, а им – меня, и между нами устанавливаются определенные доверительные отношения. И если мне удается продать одному из них, то я уже могу отправиться к следующему. Я прошу этого единственного покупателя дать мне рекомендацию и затем иду к тем потенциальным покупателям, которые доверяют друг другу. Я использую их связи между собой. Если я хочу эффективно продавать и знаю, чего хочу достичь, то должен выяснить, может ли потенциальный покупатель позволить себе мои товары и услуги, прибылен ли его бизнес. Все важно. Личностные характеристики и стиль жизни, местожительство, внешняя среда – все это имеет отношение для понимания той части рынка, где я хотел бы работать. Я стремлюсь быть для них нужным.

Строим свой личный бренд!

Эффективность продаж отдельно взятого продавца напрямую связана с тем, какова индивидуальность и ценность этого продавца, каковы возможности его личного бренда.

● Кто вы как личность?

● Чем вы отличаетесь от других?

● В чем ваша личная ценность, и какую ценность вы предлагаете клиентам?

Эти вопросы покупателей, желающих иметь с вами дело. Задайте их себе, продумайте ответы и запишите. Сформулируйте собственные цели по строительству вашего личного бренда.

Чем поможет личный бренд?

● О вас узнают как о ценном партнере и ценном ресурсе.

● Бренд создает необходимое доверие среди покупателей и партнеров.

● Вы станете экспертом в вашей области деятельности.

● Вас будут воспринимать как личность и эффективного продавца.

● Бренд поможет создать хороший имидж.

● Бренд откроет дверь группам новых покупателей.

В чем состоит ваша жизненная миссия? Каков ваш стиль? Чем вы отличаетесь? Какой у вас талант? Что вы лично можете дать, чем вы можете быть полезны? Как вы видите концепцию собственного будущего? Кем вы будете через 10–15 лет? Каковы ваши ценности? По каким принципам вы живете? Каков ваш девиз, ключевая фраза, личная мантра? Или просто: какова ваша суть?

Источник: Томас Гэд. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

Часть II

Как успешно провести переговоры и заключить сделку?

Глава 1

Первое знакомство с покупателем

Вы идете на встречу с потенциальным покупателем. И там вас ожидает набор неопределенностей:

● Какое настроение у покупателя?

● В каком виде и образе предстать перед покупателем?

● Как избавить покупателя от первоначального недоверия?

● О чем говорить в начале встречи?

На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть советы, которые помогут вам «посуху» пройти первый этап – первую встречу с потенциальным покупателем.

Привязка на местности

Познакомьтесь с местными национальными и региональными особенностями прежде, чем ваша нога ступит на квадратные метры чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять хотя бы Москву или Магадан. Эти города встречают гостей (и продавцов) совсем по-разному, и не только по одежке.

Совет № 1

Изучите географию города и офиса:

● где находится офис вашего покупателя;

● в какой части города (деловой или промышленной);

● его конкретное местоположение в этом районе;

● класс офиса;

● какой машиной пользуется клиент (класс, с мигалкой или без, с шофером или нет);

● по какому городскому маршруту добирается до работы (что видит за окном);

● каков ландшафт местности;

● климат в регионе, погода в городе.

Совет № 2

Изучите «географию» здания офиса (или место офиса в офисном центре):

● дизайн и оформление офиса, стиль мебели;

● дизайн и оформление кабинета покупателя (картины, фотографии, книги, дипломы, награды, трофеи);

● необычные элементы оформления (набор японских мечей, коллекционные объекты) – то, что может указать на хобби хозяина кабинета.

Этот последний штрих поможет вам лучше узнать покупателя и задать предварительные («настройка») точные вопросы о семье, автомобилях, оружии, наградах, дипломах, картинах.

Начало продаж. Определяем тип покупателя

Как определить тип человека, с которым вы входите в первый контакт, и на основании этих данных построить с ним взаимоотношения? Итак, перед вами:

Холерик: энергичный, напористый, требовательный, властный, может сразу указать на дверь, даже не посмотрев на вас.

Сангвиник: жизнерадостный, оптимистичный, много говорит, шутит, но… с первого раза ничего не покупает.

Флегматик: вежливый, спокойный и внимательный, слушает, но говорит, что хотел бы подумать и посоветоваться.

Меланхолик: замкнутый, отстраненный, задумчивый, вывернет вас «наизнанку» своими дотошными расспросами.

Научитесь слушать!

Умение слушать покупателей – один из самых важных навыков продавца. Если замечаете, что 50–70 % времени разговора с клиентом занимаете своей речью вы, значит вы не слушаете покупателя. Как развить в себе навык слушания, что главное в этом процессе?

● Никогда не перебивайте клиента!

● Следите за его паузами.

● Не торопитесь отвечать, не дослушав собеседника до конца.

● Задав вопрос, слушайте ответ, а не пытайтесь ответить на него сами.

● Смотрите собеседнику в глаза.

● Всем телом показывайте, что вы слушаете.

● Подтверждайте услышанное от собеседника словами «да», «точно», «понимаю», «конечно» и т. д.

«Бой с тенью»

Как говорить так, чтобы «зажечь» потенциального покупателя, вселить в него уверенность в правильности выбора вас в качестве собеседника и партнера? Тренируемся!

1. Каждый день читайте вслух любые книги в течение 20 минут. Прибавляйте по 5–10 минут каждые две недели. Главное требование: читайте текст эмоционально, все время выбирая в предложениях значимые слова и делая на них ударение, но не меняя скорости чтения.

2. Для усложнения задачи продолжайте читать эмоционально, искусственно ставя себе акцент: читайте с финским акцентом, грузинским, еврейским и т. д. Для чего все это? Обучение в спокойной обстановке позволяет действовать решительно и эффективно в необычных условиях.

3. Смотрите записи публичных выступлений известных российских и зарубежных бизнесменов и ораторов. Следите за их речью, мимикой и пантомимикой. Входите в их образ, повторяя еще и еще характерные удачные элементы их речевой деятельности.

4. Найдите свой стиль выступления.

Не быкуйте! Как улучшить речь

● Не используйте в речи сослагательного наклонения: «было бы», «хотелось бы», «нужно бы» и т. д. Избавляйтесь от сомнительных формулировок. Сравните:

Было: «Это снизило бы издержки». Стало: «Таким образом, вы снизите издержки».

Было: «Я думаю, что можно было бы». Стало: «Вы можете…».

Было: «Я бы попробовал…». Стало: «Лучше всего…»

● Избавляйтесь от частых затягиваний речи с «э-э-э…», «хм…», «гм…».

● Делайте вместо этого паузы.

● Регулируйте громкость.

● Тихий голос показывает, что вы или устали, или равнодушны к своей речи. Тихо говорить можно пророкам, а не продавцам.

● Боритесь с многословием.

● Не используйте длинные слова, это создает у покупателя впечатление о вас, как о «сложном» человеке.

● Замените «Я-форму» на «Вы – форму». Говорите от себя, если интересуются вашим личным мнением. Избегайте «Я хотел…», «Я полагаю…», «Я нахожу…», «Подумайте о моих словах…», «Я могу вам показать…». Используйте «Вы-форму». Например:

Было: «Я хочу показать…». Стало: «Вы здесь видите…».

Было: «Я нахожу…». Стало: «Вы не находите…».

Было: «Я думаю…» Стало: «Не думаете ли вы, что…».

Перехват инициативы

Существует три категории покупателей:

● Покупатель-жертва.

Виноваты все: фирма-поставщик, родные и близкие, друзья и знакомые, погода, катаклизмы и грядущие неприятности разных масштабов.

● Альфа-покупатель.

Покупатель в ярости. Он действует: перебирает по косточкам всю цепочку создания стоимости, звонит директору, в лигу защиты прав потребителей.

● Покупатель-гибрид жертвы и альфа.

Купил, возмутился, смирился.

Всех их объединяет одно: многие любят говорить не по делу. Они говорят просто так, перескакивая с одного на другое, разрывая речь, задавая ненужные вопросы. В общем, болтуны. Как с ними бороться?

Прервите собеседника как можно раньше.

Если он произносит «следовательно», «итак, на чем мы остановились», «именно это я и хочу сказать», то явно настроен на общение долгое и не по делу.

Назвав его по имени, извинитесь, что прервали, и дайте несколько предложений, объясняя, почему вы его прерываете. Например:

«Иван Петрович, извините, пожалуйста, но я вас прерву… Я все уже понял, и мне ясно ваше мнение».

«Дорогой Петр Сергеевич, прошу меня извинить… К сожалению, должен вас прервать, но у меня важная встреча в… Войдите в мое положение».

«Господин Локтев, прошу меня извинить, но эту информацию я видел на вашем сайте, прочитал, и в курсе всех ваших успехов».

«Дорогой Дмитрий Сергеевич, я получил от вас исчерпывающий факс, письмо, бандероль…».

То, что «за кадром»

Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем зависит от многих причин, которые часто остаются «за кадром». При первом знакомстве с клиентами важно учитывать некоторые особенности вашего поведения в «обработке» покупателей.

В начале разговора необходимо избегать:

● извинений и других проявлений неуверенности;

● скучного начала;

● проявления малейшего неуважения к собеседнику;

● преждевременного перехода «сразу к делу».

Для снятия напряженности и выстраивания доверия полезно:

● иметь профессиональный внешний вид и приветливое выражение лица;

● обращаться к покупателю по имени-отчеству;

● слегка наклоняться телом по отношению к покупателю;

● иметь наготове несколько комплиментов о репутации и деловых способностях покупателя;

● быть готовым разрядить атмосферу уместной шуткой, интересным замечанием, анекдотом, заставляющим покупателя расслабиться или улыбнуться.

«Розовая тряпка»: не бесит, но раздражает!

При подготовке к встрече нужно всегда помнить, что покупателей раздражает:

● Притворство.

Разыгрывание заинтересованности или сопереживания при отсутствии какого-либо интереса отлично вычисляются по выражению лица и воспринимаются как оскорбление.

● Болтливость.

● Решительность утверждений.

Небрежное игнорирование чужого мнения губит сделку на корню.

● Негативный эгоцентризм.

Углубленность в свои личные проблемы, болезни или неприятности в жизни.

● Банальность.

Повторение избитых анекдотов, шуток и афоризмов.

● Пассивность.

Поддакивание или нежелание высказывать обдуманное мнение.

● Самоуглубленность.

Погружение в свои успехи и проблемы.

● Низкая эмоциональность.

Невыразительная мимика, монотонный голос, стремление не смотреть клиенту в глаза.

● Серьезность.

Полное отсутствие улыбки – весь в целлофане.

● Льстивость.

Заискивающий тон, показное дружелюбие.

● Панибратство и скоропалительные выводы.

Глава 2

Ведение переговоров

Из множества существующих методов подготовки и стратегий проведения переговоров я использую методику, основанную на первоначальном сборе информации о тех, с кем мне придется говорить. Я заранее выясняю, сколько покупателей будет участвовать в переговорах, чтобы адаптировать презентацию или для одного человека, или для группы людей. Выясняю для себя, в чем заинтересован покупатель: это могут быть или материальные, или нематериальные интересы, но скорее всего и чаще всего покупатель заинтересован и в выгоде, и получении удовольствия от процесса переговоров.

Особой подготовки требуют:

● аргументация на случай непреклонного сопротивления. Чем можно «зацепить» непреклонного человека, с помощью каких «фишек»?

● план и цели – то, к чему вы должны прийти в конце переговоров;

● заключительная фаза переговоров – этап перед закрытием сделки.

Стратегии переговоров. Как действовать?

1. Решаем проблему совместно.

Сотрудничество – это наиболее приемлемый вариант для решения проблем покупателя. Вы вместе работаете и находите лучшее решение, устраивающее и вас, и его. Суть этой стратегии:

«Если я помогу покупателю выиграть, решив его проблемы, он даст мне выиграть и заработать».

Сотрудничество подходит людям, которые имеют схожие цели и интересы. Сотрудничество в переговорах объяснимо: ваша прибыль зависит от желания партнера совместно использовать свои ресурсы и возможности.

2. Игнорируем покупателя.

Вы не принимаете во внимание рассуждения и аргументы покупателя. Ваши действия направлены на переключение его внимания на другие темы и доводы, или вы обходите неприятные для вас вопросы молчанием:

– Давайте рассмотрим вопрос о цене?

– Семен Романович! На это вопрос я бы хотел ответить в конце моей презентации, а сейчас покажу вам замечательную вещь…

3. Подстраиваемся под покупателя.

Вы даете скидку вашему покупателю и ничего не требуете взамен. Подстраиваетесь под вашего покупателя, вы говорите как бы от его лица то, что интересует его:

– А что скажете насчет скидки?

– Да какие проблемы, скидочки предусмотрены.

Естественно, не нужно давать скидки, если покупатель о них не заговорит первым.

4. Манипулирование покупателем.

Вы хотите добиться успеха в переговорах, скрывая ваши истинные намерения. Ваша тактика манипулирования включает:

● игру на чувствах покупателя;

● прикрытие истинных интересов ложными;

● использование хитрости и обмана;

● уловки и намеки;

● затягивание переговоров;

● манипулятивная демонстрация разрыва отношений;

● показ «лучших ваших помыслов».

– Дайте скидку!

– Что вы все о скидке. А что скажете о подарке к нашему продукту, о денежном довеске? У нас сегодня акция для наших лучших клиентов. Ваша компания – лидер, а скидки мы даем только тем, кто себя плохо чувствует на рынке.

– Все же хорошо и скидку, и деньги.

– Давайте продлим наш договор еще на год, и будет вам полный набор скидок и наше материальное и большое человеческое спасибо!

5. Компромисс.

Вы стараетесь достичь своих целей с помощью взаимных уступок. Вы относитесь к покупателю как к партнеру, как к равному себе. В данном случае ваша задача договориться с покупателем:

– Давайте «догрузим» наш договор проведением ежемесячных профилактик оборудования?

– Да, конечно. Я не против добавления такого пункта в договор в том случае, если мы перейдем на небольшую предоплату. И вам хорошо – вы работаете с гарантией работы нашего оборудования, и нам полезно.

– Что ж, замечательно.

Стратегии «Торга»

Все исследователи переговорного процесса едины в том, что основанием для принятия той или иной стратегии является вопрос – рассматривают ли стороны переговоры как продолжение борьбы или как процесс решения проблемы, предполагающий совместные усилия. Соответственно этому выделяются две стратегии переговоров:

● стратегия торга (bargaining);

● стратегия совместного с партнером поиска решения проблемы (joint problem-solving).

Одним из центральных вопросов, обсуждавшихся в научной литературе, был вопрос о том, какая стратегия в торге является наиболее эффективной для получения максимального результата (выигрыша): «жесткая» или «мягкая». Другими словами, должен ли быть торг с минимальными уступками (жестким), или, напротив, он должен предполагать компромиссные предложения и решения (мягким).

Продавцам необходимо знать стратегии «Торга». Посмотрите, что о таких стратегиях говорят мэтры переговорного процесса.

Р. Фишер и У. Юри выделили характерные черты стратегии «жесткого торга», «мягкого торга» и «принципиальной» стратегии (см. таблицу).

При жестком подходе участники переговоров – противники, цель переговоров – победа любой ценой, способы – любые, вплоть до некорректных и запрещенных.

При мягком подходе участники переговоров – друзья, цель – сохранение хороших отношений с другой стороной даже, несмотря на возможные потери.

Наиболее эффективной является принципиальная стратегия. Она предполагает переговоры, где люди отделены от проблемы, главное внимание уделяется не позициям сторон, а их интересам. Цель – совместное решение проблемы на основании объективных критериев с учетом интересов партнера по переговорам.

Источник: http://txtb.ru/25/7.html

Преподнесите в подарок… себя

Вознаграждением для покупателя являетесь вы сами. Вы – тот человек, который приносит результат, решает проблемы и предоставляет выгоды покупателю. Покажите, что вы тот, кто приносит удачу, и тот, с кем следует вести бизнес. Покупают не продукт, в первую очередь покупают вас.

● Примените весь арсенал необходимых средств:

• отзывы,

• видео,

• рекомендации,

• истории успеха и т. д.

● Создавайте себе репутацию незаменимого продавца.

Пусть вас выбирают, а не наоборот, пусть боятся вас потерять как партнера.

● Становитесь привлекательным для других.

Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне.

● Создайте историю личного бренда.

Вы сами и ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.

Кнут и пряник

Сначала говорите о выгодах для покупателя, а затем намекните на опасности, которые подстерегают его, если он не воспользуется вашим предложением:

– Игорь Вениаминович, вам лучше купить этот участок земли сейчас, завтра он принесет вам огромную прибыль. Я знаю, что ваши конкуренты уже ездили его осматривать. Не теряйте времени.

В любом вашем предложении нужно определить удельный вес кнута и пряника – вознаграждения и наказания и использовать это в переговорах. Если вы продаете оборудование, дайте покупателю «пряник», например, увеличение сроков гарантийного обслуживания, профилактику или бесплатные консультации, но при этом намекните, что рискованно не делать осмотры оборудования в течение месяца, квартала, года.

«Секрет искусства торговать заключается в том, чтобы выяснить, что нужно другому человеку, и помочь ему в приобретении того, что ему нужно.

Существует один способ, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Нужно, чтобы человек сам захотел сделать это.

Когда вы покажете покупателю то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы это приобрести.

Источник: по Фрэнку Беттджеру, «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант». Фаир-Пресс, 2006

Активизируйте связь

Суть контактов с покупателями направлена на установление не только деловых отношений, но и личных. Как это сделать?

1. Говорите не только о бизнесе, особенно в начале переговоров.

Постарайтесь определить, как покупатель проводит свое свободное время, «угадайте» его хобби.

2. Если человек живо откликается на ваши «личные» вопросы, продолжайте.

Покупатель должен поверить и знать, что он вам понравился.

Знания – страшная сила

Покажите вашу компетенцию в любых вопросах, касающихся продаж, убедите клиента, что вы знаете больше, чем он себе представлял. Необходимо знать все, и даже больше, о вашем продукте, знать бизнес покупателей. Эти знания придают вашим словам уверенности и надежности: вы не теряетесь в формулировках и отвечаете на вопросы покупателей ясно и четко. Например, если вы продаете компьютеры, то необходимо знать, из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это может и не понадобиться при продажах, но придаст вам уверенность, перед которой не сможет устоять ни один покупатель.

Говорит Фред Биалек, один из основателей компании National Semiconductor Corp.

«Суть продаж заключается в понимании потребностей вашего клиента и убеждения его в том, что вы способны удовлетворить их наилучшим образом. В 1970-х наши “продажи за счет ценности” были похожи на работу миссионера. Я должен был убедить крупные сети супермаркетов, что они нуждались в наших системах. Единственный способ сделать это заключался в глубоком понимании бизнеса, которым они занимались. Я изучил индустрию столь хорошо, что президенты розничных сетей нередко просили у меня совет. Мы вносили фундаментальные изменения в работу супермаркетов. Если вы включаете мозги и действуете упорно, у вас действительно что-то получится».

Предсказуемость и последовательность

При работе с покупателем вам нужно продемонстрировать свою предсказуемость и последовательность в действиях. Это вызывает большее доверие. Покажите, что у вас есть набор правил, которым вы будете неуклонно следовать. Например:

Вы продаете электронную технику и демонстрируете покупателю модель с прекрасными характеристиками. Ваш покупатель говорит, что ему хватит нескольких базовых характеристик, и он возьмет модель попроще. Если вы соглашаетесь с ним, вы непоследовательны. Вы уступаете, а значит – вы сами не верите в то, что говорите. Это настораживает покупателя. Пусть сорвется продажа, но вы скажете покупателю, что модель с ограниченными характеристиками неудобна в использовании. Это удивит, но и вызовет уважение. Скорее всего, покупатель снова придет к вам за покупкой.

Покажите покупателю, что вы предсказуемы и последовательны, и это даст вам возможность влиять на его решения о покупке.

8 способов влияния на покупателя

При разговоре с незнакомыми людьми вы не раз замечали, что слова собеседника никак на вас не действуют. Объяснение простое – у вас нет доверия к собеседнику. Как заставить покупателя подчиниться вашему влиянию?

1. Заранее готовьте убедительную презентацию.

Никогда не думайте, что вам сразу поверят.

2. Внушайте покупателям только то, во что они готовы поверить.

Если у вас продукт, превосходящий по всем характеристикам продукты конкурентов, а вы в этом не убедили покупателя, то характеристики продукта покажутся ему невероятными.

3. Говорите правду или найдите правдивую формулировку.

Назовите ваш продукт маркой «номер два», если известно, какая марка продукта «номер один» на рынке.

4. Добавьте точности.

Дайте покупателю точные цифры. Если вы говорите, что в вашем кофе нет кофеина, то это звучит не конкретно. Скажите, что в вашем продукте кофеина меньше на 99,5 %. Говорите, что ваше решение повысит производительность на 77 %, а не в полтора раза.

5. Покажите покупателю недостатки.

Вес доверия к вам возрастет, если вы сами укажите на маленькие недостатки товара.

6. Преуменьшайте получаемую вами выгоду.

Если покупатель уверен, что вы пытаетесь ему продать с выгодой для себя, он вам не поверит. Предлагайте покупателю сэкономить и купить более дешевый товар. Позвольте ему поверить, что вы не получаете выгоды.

7. Выглядеть успешным.

Верят тем, кто выглядит успешным. Подберите гардероб и аксессуары, которые будут соответствовать (или чуть превосходить) гардеробу и аксессуарам вашего покупателя.

8. Решайте проблемы по мере их поступления.

Если возникают проблемы, прямо говорите о ней и предлагайте свою помощь. Например, если вы замечаете, что покупатель перестает вас слушать, спросите:

– Игорь Петрович! Мне кажется, вы чем-то озабочены? Могу я вам помочь?

– Благодарю вас, Андрей. Пришло сообщение из фирмы – проверка! Но давайте все-таки закончим, продолжайте, я вас внимательно слушаю.

«Рассеивание»

При возникновении конфликтной ситуации (а вы знаете, что все возражения покупателя носят элементы конфликта), необходимо погасить ее источник и показать покупателю, что у вас с ним одна цель, что его интересы для вас являются приоритетными. Например:

– Семен Васильевич! Вы говорите так, будто мы по разные стороны баррикады. Но ведь на самом-то деле мы хотим одного и того же. Наша общая задача – улучшить работу вашей компании. Я убежден, что наше оборудование как нельзя лучше решит возникшую у вас проблему, и если вы его купите, то поступите мудро.

Уклоняйтесь от удара

При каких-либо обвинениях со стороны покупателя не нужно идти напролом и рассказывать «как все было». Ваши ответы и утверждения в этом случае должны быть размыты, обтекаемы.

Вместо:

– Мы это не обсуждали.

– Я не помню.

Используйте:

– Не думаю, чтобы мы могли это оговаривать.

– Не понимаю, как такое могло произойти.

– Насколько мне помнится, я этого не говорил.

Скажите, что вы не в обиде

Как убедить покупателя, что он не прав в сложившейся ситуации? Есть неплохой способ. Можно сказать, что вы на него не обижаетесь. То есть вы признаете ошибку и в тоже время намекаете покупателю о его излишне эмоциональном поведении. Например, покупатель недоволен выписанным счетом с новой суммой:

– Вы меня обманули! Вам нельзя доверять! Откуда, черт возьми, такая сумма?

– Уважаемый Александр Петрович, я хочу, чтобы вы знали – я не обижаюсь на ваши слова, у вас есть полное право так говорить. Но почему вы обвиняете нас в нечестности? Случился недосмотр, и мы отправили вам не тот счет.

Пусть покупатель выбирает

У покупателя должно всегда оставаться право выбора. И если вы хотите убедить покупателя, предоставляйте ему несколько возможных вариантов:

– Как нам сделать, чтобы покупка усовершенствованной модели двигателя не стала для вас слишком накладной? У вас есть три варианта. Вы можете купить сейчас, взять в кредит или взять напрокат, а потом выкупить.

При этом все предложенные варианты должны быть приемлемы в первую очередь для вас:

– Я готов снизить вам цену, если вы сделаете предоплату 70 %. Вам подходит такой вариант?

Быстрый перехват инициативы

Задайте покупателю вопрос:

«Почему вы хотите так поступить?»

Это поможет перехватить инициативу и поставит собеседника в позицию отвечающего (объясняющего), а не нападающего:

– Я не хочу с вами работать и куплю у компании «Кросс». Ясно?

– Виктор Владимирович, но почему вы хотите так поступить?

– Потому, Александр Петрович, что «Кросс» сделает доставку через неделю.

– Мы готовы тоже доставить на следующей неделе, в понедельник, но мы хотим, чтобы продукт был качественный. Мы работаем с вами уже десять лет, не так ли? Мы хоть раз вас подводили?

Глава 3

Правильные вопросы для выявления потребностей покупателя

Умение задавать вопросы – самый существенный навык, который должен быть отработан продавцом. Отсюда простой вывод – если продавец не умеет задавать вопросы, его судьба в продажах предопределена: он скоро будет искать новую работу. Но это еще не все. Нужно научиться задавать правильные вопросы.

Правильные вопросы. Как формулировать?

1. Правильные вопросы не «учат жизни» и не создают давления.

2. Правильные вопросы не содержат в себе таких слов, выражений и оборотов:

● «Советую»

● «Купите и не пожалеете»,

● «Вы замечали…»,

● «Вы заинтересованы…»,

● «Вы сталкивались…»,

● «Вы бы сами купили…»,

● «Вы в курсе, что…»

3. Правильные вопросы:

● Вовлекают и погружают в беседу.

● Переключают внимание покупателя на обдумывание и формулировку ответа.

● Сформулированы необычно и неожиданно.

● Сформулированы увлекательно.

4. Стимулируют интерес покупателя к ответу:

– Как вам удается находить (такое верное решение, технологию, метод)?

– Каким способом вы это делаете (отличный продукт, услугу…)?

– Какое решение вам подсказывает ваш опыт (о снижении ставок, росте котировок)?

Вектор правильного вопроса

1. Вопросы, выявляющие потребности покупателей или скрытые приоритеты компании.

2. Вопросы, заставляющие покупателя оценивать поступающую к нему информацию и задуматься над ответом.

3. Вопросы, выявляющие ценности вашего продукта для покупателя.

4. Вопросы, касающиеся:

• повышения производительности,

• увеличения прибыли,

• путей увеличения доли рынка компании покупателя.

5. Вопросы о целях, стратегиях и планах покупателя и/или его компании.

Глупые вопросы

Проверьте дважды, чтобы в предварительный список вопросов не попали «глупые» вопросы.

Если вы на встрече и задаете вопросы о компании покупателя, – это плохой тон. О любой компании можно многое узнать через Интернет или СМИ. И если вы задаете вопрос «Не могли бы вы мне рассказать о вашей компании?», то это свидетельство вашей лени или непрофессионализма.

Второй «пролет». Вы спрашиваете покупателя: «Знаете ли вы нашу компанию?» или «Вы о нас уже слышали?». Это глупые вопросы. Они задевают покупателя и, конечно, даже если он слышал о вашей компании, скажет «нет». Помните: покупателя интересует только его компания.

Не спрашивайте покупателей о том, что вы можете сделать для заключения сделки. Ответы всегда одни и те же: «Скиньте цену», «Дайте отсрочку по платежам» и т. д.

И еще:

«С какими компаниями вы работаете?». Это не касается вас.

«Не возражаете, если я пришлю вам наши прайсы, наши расценки?». Вы ставите себе ценовые ловушки.

«Каковы расценки ваших поставщиков?». Наивный, глупый вопрос.

«Это вы в компании отвечаете за…?». Вы давите, заставляя клиента быть неискренним с вами.

Умные вопросы для розницы

К вам в магазин пришел клиент. Ваша миссия – помочь покупателю купить самому. И первыми вопросами могут быть не связанные с вашей деятельностью и вашим желанием быстрее продать. Ваша задача – «зацепить» клиента и начать разговор. Например:

– У вас на майке логотип моей любимой группы. Вы были на их концерте в «Олимпийском»?

– Да, любимая. На концерте не был, не купил билет.

Вы можете продолжать разговаривать или начать продавать. Не нужно торопиться. Разогрейте клиента.

– Я вижу, у вас очень хорошие ботинки фирмы Silvano Lattanzi. Где вы их раздобыли?

– В Италии. Был там на конференции.

– Я тоже искал такие же, но нет нужного цвета. А когда вы были на конференции?

– Какая красивая машинка! Для кого она? Мой сын тоже любит конструкторы и машинки. Будущий гонщик!

– Мой тоже! Вот купил на день рождения.

– А сколько ему уже? Десять! Моему тоже.

– Я заметил, что у вашей дочери классная стрижка. Где делают такие шедевры? У меня дочь ее возраста.

– Я случайно услышал, что вы обсуждали фильм «Аватар». Я тоже хочу посмотреть его полную версию. Где это можно сделать?

– Не могли бы вы меня сфотографировать?

– Ваша дочь прекрасно двигается. Она занимается танцами?

– У вас близнецы! Сколько им лет? У меня тоже двойняшки.

– Где вы так красиво загорели?

После непродолжительного разговора, задайте вопросы, которые относятся непосредственно к продажам:

«Что бы вы хотели приобрести в нашем магазине?»

«Что вас интересует в нашем магазине?»

Хорошие вопросы о потребностях для розницы

Есть несколько групп отличных вопросов, с помощью которых можно выявить потребности и/или мотивы покупателей. Вопросы на все времена!

Закрытые вопросы (с ответами «Да» или «Нет»):

● Вам нравится красная обивка мебели?

● Вам нужна плазма с диагональю один метр?

● Вы покупаете это для себя?

● Вы хотите с воротником?

Открытые вопросы (клиент рассказывает вам свой мотив, услышав такой вопрос):

● Какой стиль вы предпочитаете?

● Какой цвет вы любите?

● Какие характеристики важны для вас?

Выясняющие вопросы (кто, как, где, какой, когда, какие и/или для кого?):

● Кто будет пользоваться этим?

● Кто поможет вам принять это решение?

● Кто рассказал вам о нашем магазине?

● Какой цвет вы предпочитаете?

● Какой вам нужен размер?

● Где вы будете использовать наш продукт?

● Когда вы решили, что вам это необходимо?

● Когда вы хотите начать этим пользоваться?

● Как, по-вашему, должен выглядеть новый «седан»?

● Как часто вы будете этим пользоваться?

Хороший вопрос: список 1

Вопросы, втягивающие покупателя в беседу, заставляющие работать его воображение:

Что вы хотите получить? (преимущества, лучший продукт в группе…).

Что вы ищете? (методы увеличения прибыли, возможность остаться на плаву в кризис…).

Как вам удалось найти…? (такое верное решение, технологию, метод…).

Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…).

Насколько эффективным оказалось…? (внедрение программы, новых продуктов, методов…).

Как вы делаете предложение…? (о сотрудничестве, заказах, партнерам…).

Почему это решающий фактор…? (в производстве, маркетинге, рекламе, продажах…).

Что заставляет вас выбирать….? (потребителей, рынок, методы сбыта…).

Есть ли другие факторы….? (влияющие на производительность, имидж, выбор товара…).

Какое решение вам подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок….).

Почему столь эффективным оказалось…? (ваше предложение по…).

Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…).

Что вам нравится…? (в вашем методе управления, в вашем продукте, в вашем месте на рынке…).

Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, в продукте…).

Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев).

Как или почему ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах, способе доставки…).

Хороший вопрос: список 2

Вопросы, направленные на выявление негативных последствий для бизнеса клиента.

Приведет ли (ведет ли) это к…? (потере клиентов, недовольству сервисом, надежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…).

Создаст ли это вам…? (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…).

Означает ли это, что возникает…? (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…).

Повлияет ли это на…? (потерю лучшего покупателя, возможности расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…).

К чему это может привести, какой может оказать эффект…? (на всю деятельность компании, отдельные проекты …).

Метод Сократа. Хороший вопрос: список 3

Отличное начало для разговора: задайте несколько вопросов (не больше двух-трех!), на которые нельзя ответить «Нет». Методика получения положительных ответов не так сложна, она основывается на связующих (наводящих) вопросах. Не злоупотребляйте связками, они эффективны, но раздражают людей, если используются чрезмерно.

Вы согласны?

Ведь это верно?

Не так ли?

Правда?

Правильно?

Не правда ли?

Верно?

В самом деле?

Действительно?

Вам не кажется?

Разве не так?

Разве это не правильно?

Сравните.

Было:

«Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек?»

Стало:

«Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек, не правда ли?»

Вопросы для заключения сделки: список № 1

Вопросы о деятельности клиента:

«Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?»

«Если бы вы продавали автомобили, то какие опции или имиджевые составляющие вас интересовали бы в первую очередь?»

«Если бы вы были владельцем риэлтерской компании и продавали дома или квартиры, то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?»

Вопросы для заключения сделки: список № 2

Вопросы, предлагающие рассмотреть свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя, то есть как бы уже владельца товара или услуги:

«После покупки машины, куда вы на ней для начала поедете?»

«Куда вы отправитесь в путешествие с семьей?»

Вопросы для заключения сделки: Метод трех уровней Рэя Леоне

1. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.

«В наше время Интернет – это…»

Или:

«Сайт – лучший друг продавца».

2. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.

«Мой опыт подсказывает, что многие компании не поддерживают свой имидж в сети (не продвигают бренд в сети, и т. д.)».

3. Выберите болевую точку бизнеса клиента. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые две стадии. В нем маскируются проблема покупателя и выявленная потребность.

«Каким образом вы делаете, обеспечиваете…».

Или:

«Как происходит поддержка вашего бизнеса в Интернете?»

Задайте итоговый вопрос:

«Каким образом ваш сайт помогает вам искать новых покупателей, информирует их о новинках, дает им полезную информацию?»

Вопросы для заключения сделки: Пять вопросов Рэя Леоне

Данная стратегия применяется для определения потребностей клиента и оценки истинности выявленных потребностей.

Разведка.

– Как вы выбираете поставщика IT-услуг. По каким критериям?

– Меня интересует качество, дизайн, функциональность, сроки.

Спрашиваем о том, что обозначил клиент.

– Что вы понимаете под качеством сайта? Что для вас значит функциональность? И т. д.

Выявляем истинную потребность.

– Почему для вас это так важно?

Задаем развернутый вопрос.

– Если созданный нами сайт обеспечит вашей компании необходимый статус, даст вам возможность продвинуть бренд, если мы уложимся в приемлемые для вас сроки и предложим хорошую цену, то сможем ли мы претендовать на заказ?»

Вопрос для согласования срока исполнения.

– Хорошо! Когда мы сможем начать?

Переформулировка вопросов о пользе

Во время переговоров необходимо, задавая открытые вопросы, перечислять достоинства вашего продукта и компании. Ваш вопрос о ценности и пользе направляет сознание покупателя в нужное вам и ему русло. Например:

Вместо:

«Что вы об этом думаете?»

Сформулируйте:

«Что вы думаете об экономии на издержках?»

Вместо:

«Что вы думаете в связи с этим?»

Сформулируйте:

«Что вы думаете в связи с его простым применением и простотой замены частей?»

Вместо:

«Что вы теперь скажете?»

Сформулируйте:

«Что выскажете об аппарате, который устойчив к любым изменениям окружающей среды и внешним воздействиям?»

Слушайте, что вам отвечают. Если покупатели принимают такие формулировки вопросов, это говорит о согласии с предлагаемой вами пользой продукта.

SPIN-подход в продажах

SPIN: Сложные продажи

SPIN-технология, или SPIN-подход в продажах – это работа с клиентом в процессе продажи с помощью вопросов четырех типов: Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих. Выберите то, что вам нужно для своей работы, или сформулируйте свои вопросы, пользуясь образцами ниже.

СИТУАЦИОННЫЕ – вопросы направлены на прояснение ситуации у клиента, что помогает определить область возможных проблем у клиента в связи с отсутствием предлагаемого товара:

– Сколько людей у вас работает?

– Какое оборудование вы используете?

– Это ваша собственность, или вы его арендуете?

– Как давно вы работаете на этом оборудовании?

– Кто отвечает за составление спецификации закупки?

– Какова производительность завода в день, месяц…?

ПРОБЛЕМНЫЕ – позволяют выявить и вывести в зону осознанности клиента конкретные проблемы и/или неудобства без нашего товара:

– Вы удовлетворены нынешней нормой прибыли?

– Наверняка на таком оборудовании достаточно сложно выполнять работы, требующие особой точности?

– А из-за столь длительного срока эксплуатации оборудования у вас не возникают сбои в работе?

– Какие сбои вам наиболее хлопотно устранять?

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ – направлены на поиск и осознание клиентом последствий имеющихся проблем:

– Из-за того, что так существенно снижаются прибыли, вам наверняка приходится отказываться от выплаты премий и планового повышения зарплат?

– Из-за того, что возникают сбои в работе, вы наверняка получаете меньше прибыли, чем рассчитывали?

– Не приводит ли это к неудовольствию со стороны сотрудников компании?

– Возможно ли, что в такой ситуации они захотят сменить место работы?

НАПРАВЛЯЮЩИЕ – предназначены для формирования у клиента желаемой картины товара и выход на идеальную демонстрацию:

– Поможет ли вам приобретение этого оборудования?

– Почему это принесет пользу?

– Что вы скажете об улучшении качества продукции?

– Стоит ли игра свеч, если сбоев не будет, а расходы в этой области сократятся на 10 %?

– Что может заинтересовать вашего босса в эксплуатации нового оборудования?

Источник: Н. Рекхэма и Д. Де Винсенсис. PROДАЖИ, новое мышление (Создание и сохранение потребительской ценности).

Н. Рекхэм. Продажи по методу SPIN, практическое руководство

Острый клин хороших вопросов

Клин торговли

Обзорные вопросы.

В расширенной верхней части клина вопросы сосредоточены на общих проблемах. Цель применения обзорных вопросов – в получении общей информации о потенциальном покупателе, которая даст вам в дальнейшем ключ к проблемам покупателя.

Например:

«Я вижу, что многие компьютеры в агентстве выключены. Они не работают или сотрудники на выезде?»

«Могу ли я поинтересоваться, каков процент работающих в настоящее время мощностей?»

«Какие улучшения вы планируете на этот год?»

Сфокусированные вопросы.

Выяснив ситуацию, вы должны фокусироваться на конкретных трудностях или узких местах в работе покупателя. Нужно найти конкретную потребность, которую способен удовлетворить ваш продукт.

Например:

«Сколько у вас в компании работает продавцов? Они опытны? Насколько?». «Не могли бы вы рассказать мне чуть подробнее о трудностях, с которыми сталкиваются ваши продавцы?»

«Как это влияет на вашу работу?»

Ценовые вопросы.

Вы уже знаете, какие у покупателя проблемы и как они могут повлиять на его бизнес. Остается только вызвать у покупателя осознание самих проблем и методов их решения. Задайте вопрос о ценности решения. Ваши ценовые вопросы поднимут эту тему, а собранные таким образом данные вы сможете потом использовать, чтобы продемонстрировать способность вашего товара окупить самого себя, решив проблему.

Например:

«Вы говорили, что производственные мощности используются только на 70 %. Как изменится ситуация, если объем продаж позволит увеличить производство до 80 %?».

Далее, вы показываете, как и с помощью чего вы можете поднять продажи покупателя. Или:

«С тех пор как появились трудности, сколько они вам стоили в деньгах?»

Источник: по Майклу Т. МакГалли. Основы эффективных продаж

6 вопросов для заключения сделки

Задавая вопросы, вы, в конце концов, планируете заключить сделку. Рассмотрим еще одну методику использования эффективных вопросов, подводящих покупателя совершить продажу.

1. Контактный вопрос (для «затравки»).

«Вы это видели? В журнале “Эксперт” про вашу компанию написали, что…».

2. Вопрос об общем отношении к продукту.

«Как вы относитесь к принтерам 3D?»

3. Фактическое наполнение.

«Современные принтеры хороши! Но сколько времени у вас уходит на разработку прототипа и печать его на обычных принтерах?»

4. Вопрос на выявления самого главного.

«Скажите, что самое важное в принтерах, которые вы используете, и каковы ваши требования к такой технике?»

5. Наведение покупателя на цель.

«Давайте посмотрим, как новые технологии 3D могут ускорить выпуск ваших образцов продукции?»

6. Закрепление: покупатель проявил интерес.

«Когда появились трудности, то как это повлияло на покупателей и спрос? Привело ли это к потере клиентов, и во сколько это вам обошлось?»

Согласуйте дату и время проведения презентации с выездом к продавцу для наблюдения работы принтера 3D.

Глава 4

Продающая презентация. Лучшие практики

Презентацию можно сравнить с движением из точки А в точку В, где А – это начало презентации, В – заключение выгодной сделки. Что же нужно для классной презентации? Соблюдать некоторые правила, а для начала – придумать эффективные аргументы.

Аргументы в массы!

Аргументы – основа доказательства. Готовя аргументы для встречи, нужно учесть количество, качество и структуру аргументов. Помните, аргументы важны не столько для продавцов, сколько для покупателей. Ваша точка зрения клиентов не интересует.

Представлять свои аргументы покупателю следует в трех плоскостях:

● в плоскости объективных характеристик продукта,

● в плоскости преимуществ продукта,

● в плоскости выгоды.

Только это трио может обеспечить вам доверие покупателя. Например:

«Микросхема памяти фирм Intel (характеристика) больше по объему, чем микросхемы других компаний (преимущество), и ваши клиенты остановят свой выбор на ваших компьютерах, потому что они укомплектованы такими мощными микросхемами (выгода)».

Аргументация пользы

Для каждых переговоров подберите соответствующие аргументы, которые важны для покупателей. Все аргументы должны быть заточены под выгоду работы с вами и вашим продуктом.

Пример розничной торговли. Покупка-продажа дрели. Аргументируя, представьте доказательства пользы:

● Более экономична по сравнению с моделями других фирм.

● Тихо работает.

● Производит небольшое давление.

● Имеет больший срок гарантии.

● Более надежна.

● Делает больше дырок за единицу времени, чем аналоги других компаний.

● Имеет малый вес.

● И т. д.

Пример из области финансов. Вы берете деньги в доверительное управление. Когда с вами разговаривает финансист, он думает: «Каковы гарантии, что мои деньги останутся со мной? Обеспечен ли возврат средств? Какой я получу доход и прибыль?». Аргументируйте:

● Мы обещаем вам повышенную доходность 20 %.

● Гарантируем надежность.

● Быструю ликвидность.

● Мы проводим самое эффективное в России управление доверенными средствами.

● И т. д.

Пример аргументации на судоремонтном заводе:

● Мы работаем с известными судостроительными компаниями Швеции, Норвегии и США.

● У нас особое напыление на винт, увеличивающее срок его эксплуатации в пять раз по сравнению с винтами с обычным покрытием.

● У нас есть собственные цеха с инновационным оборудованием.

● Наши инженеры проходили практику на лучших заводах Норвегии.

● Наши цены невысоки.

● Даем гарантию на десять лет.

● И т. д.

Покажите покупателю его пользу!

Переведите все, что хотите сказать в качестве аргументов, в пользу для покупателя.

11 способов завоевать доверие клиента

Для создания доверия между вами и покупателями следует придерживаться следующих правил:

● нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить клиента, так как люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;

● ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания клиента;

● обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и клиентом;

● не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);

● эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента делается небольшая пауза для осознания и закрепления услышанного клиентом;

● каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции должен быть весомее, чем предыдущий. Наращивание интереса к продукту нужно все время усиливать;

● для лучшего восприятия новых доказательств нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже сказанным;

● никогда не ограничивайтесь лишь простым перечислением выгод продукта, а старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения клиента;

● приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте, используя новые слова;

● тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя, и, основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;

● вычисляйте по реакции клиента те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов», и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы и выгоды, которые уже произвели на клиента максимальное впечатление.

«Вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».

Согласие покупателя на каждом этапе аргументации

Метод Р. Шнаппауфа

Изложение аргументов лучше всего сопровождать промежуточными выводами и подведением итогов. Сначала идет подведение итогов, затем вывод, затем вопрос после получения согласия и в конце – побуждение к тому, чтобы предпринять действия.

Ситуация А: Использование этого решения дает вам три важных преимущества:

1. Низкие затраты на внедрение.

2. Сопоставление программ.

3. Система и в будущем будет удовлетворять ваши потребности.

«Для вас это означает, что ваши пользователи могут быстро и продуктивно работать при помощи системы».

«Это соответствует вашим целям?»

«Теперь вы должны сказать нам, в какой производственной форме вы хотите использовать систему в первую очередь».

Ситуация Б: Использование этого решения дает вам три важных преимущества:

1. Высокая скорость обработки.

2. Большой объем памяти.

3. Возможность подключения других контроллеров ввода-вывода.

Для вас это означает:

«Даже выполнение срочных работ не нарушит обычного рабочего режима и не создаст авральной ситуации при возрастающем потоке документации возможного расширения вашей системы».

«Разве это не соответствует вашим представлениям?»

«Поэтому вы должны как можно скорее использовать эту возможность и еще в этом полугодии начать применение этой системы в отделе ХУ».

Источник: Рудольф А. Шнаппауф. Практика продаж

Круг ошибок презентации

1. Нет четкой идеи:

«А был ли мальчик?».

2. Нет выгоды для слушателей:

«И что мы услышали полезного для нас?».

3. Избыточное детализирование:

«Что бы это значило? Непонятно!».

4. Нелогическое изложение:

«А как он к этому пришел. С какой стороны?».

5. Слишком затянуто:

«Это скучно и не производительно».

Планируйте выступление, учитывая эти ошибки.

Запишите презентацию. Не надейтесь на импровизацию, выучите ее наизусть!

Сделайте аудио– или видеозапись вашего выступления. Это поможет избавиться от многих ошибок, начиная с дикции и заканчивая изложением мысли.

Репетируйте выступление. Каждое повторение шлифует презентацию, придает ей необходимый блеск, укрепляя вашу уверенность в успехе.

«Метод спички»

На тренингах по эффективным продажам применяется метод «спички»: пока горит спичка (правда, в два раза длиннее, чем обычная), продавец должен кратко, но убедительно, рассказать о своем предложении и почему покупателю просто невозможно не купить. Практикуясь таким образом, вы приобретете очень важный навык: ясно и убедительно рассказывать о своем продукте или услуге.

Подготовьте три варианта презентации:

● основную (для клиента, располагающего временем),

● краткую (для клиента, у которого нет времени) и полный вариант презентации (для группы работников компании).

Начало презентации: 6 классических способов привлечения внимания

Как начинать презентацию? Задача первого этапа – заставить слушателей обратить на вас внимание и начать слушать, а не думать. Заявите о себе с помощью проверенных способов:

Начните с афоризма, анекдота или цитаты.

Начните с вопроса, который заденет покупателя.

Начните с неожиданного факта (малоизвестные данные статистики).

Покажите перспективу.

Начните с аналогии (сравнение двух на первый взгляд не связанных явлений, помогающее разъяснить тему).

Стартуйте с середины рассказа.

Мастер продаж Дж. Гитомер, например, начинает свои выступления с вопроса, который может касаться большинства в аудитории:

– Кто из вас во время поездки на автомобиле слушает музыку, под которую вы выросли?

Поднимаются руки. Таким образом, ему сразу удается «зацепить» людей. Они не только слушают, они участвуют. После вопроса он озвучивает главное положение презентации. Затем говорит что-то смешное, используя юмор.

Источник: Дж. Гитомер. Найти свой путь.

Простые правила успешной презентации

Тактика проведения презентаций успешных продавцов базируется на простых правилах.

Задавайте вопросы.

Полезно попросить разрешение на возможность задавать вопросы по ходу презентации.

Это необходимо для удержания контроля за ходом презентации и внимания аудитории.

Если бы вы могли воспользоваться этим в своей работе, то…?

Какие особенности нашего продукта вам нравятся больше всего?

Какие функции вам наиболее необходимы?

Как это можно применить в вашем случае?

Посмотрите, как с продуктом /услугой просто работать….

И т. д.

Заранее готовьтесь к возражениям клиентов.

При подготовке презентации отметьте в ней те места, где может возникнуть то или иное возражение, и заранее подготовьте ответ на него. Не утверждайте, но отвечайте вопросом на вопрос.

Постоянно работайте над текстом презентации.

Наполняйте ее яркими образами и свежими незатасканными словами, словами, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории, в которых клиент может идентифицировать себя с героем вашей истории: улучшает свою жизнь, преодолевает трудности, выходит победителем (с вашей помощью!).

Вовлекайте клиента в процесс подготовки и проведения презентации.

Попросите помочь с техникой, флипчартом, маркерами, компьютером, звуком, светом. Прейдите на свою презентацию раньше, чтобы познакомиться как можно с большим числом ее участников. По ходу презентации предлагайте свободное обращение с образцами продукции.

Делайте презентацию максимально наглядной.

Используйте слайды из расчета времени, отведенного на презентацию. Имейте законченные версии презентации на 10 минут, на 30 минут, на 1 час.

Быстро отвечаешь – больше получаешь

Неприятные вопросы или высказывания покупателя:

– Я слышал, что ваш товар не отвечает нашим потребностям в связи с его низким качеством.

– Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?

– Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо.

Отвечайте прямо, без уверток, с предоставлением подготовленных аргументов и отзывов ваших покупателей или компаний, где вы показали себя надежным партнером.

Работа с возражениями во время презентации

Ни одна презентация не проходит гладко, когда говорите только вы. Некоторые ваши доводы бумерангом возвращаются к вам в виде возражений.

Стелим соломку!

Если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где и какие именно последуют возражения. Будьте готовы к такому развитию событий: образно и убедительно – лучше в форме встречного вопроса – отвечайте на возражение, прежде чем переходить к продолжению презентации.

Ход конем.

Если же, как в сказке, у покупателя нет возражений, сделайте ход конем: «возразите сами себе».

– Многие (можно конкретно назвать компанию участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я могу делать такое утверждение. Для этого существуют такие причины (аргументы)…

Это произведет неизгладимое впечатление, вы завоевываете доверие покупателя.

Рокировка.

Попросите покупателя перенести ответы на самый конец и ответить на них после презентации:

– Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?

Если соглашаются, продолжайте презентацию.

Выжидаем.

Если какое-то возражение появится на начальном этапе презентации (о цене в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие-то возражения покажутся вам совсем не относящимися к делу. Но если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно, и нужно отвечать. Хорошие продавцы улавливают, когда и какое возражение используется клиентом, и предоставляют аргументы в логическом порядке и на возражения отвечают только в подходящий момент:

– Какова цена продукта?

Начните с преимуществ продукта и его пользы:

– Позвольте, я сначала перечислю преимущества, покажу их пользу для работы вашей компании и представлю результат от пользы в денежном выражении?

Формулируйте предположения.

Вызывая покупателя на откровенный разговор, вы выясняете его истинные возражения. Выдвигайте придуманную гипотезу, которая строится на представлениях покупателя, рождая его возражение. Именно она будет «настоящим». Например:

– Предположим, что мы с вами найдем приемлемый вариант. Означает ли это, что мы договоримся по данному вопросу?

– Если мы сможем сделать поставку продукта к этому сроку, то вы сделаете пробный заказ?

– Если вы убедитесь в качестве нашей продукции, то примете решение?

– Если предположить, что наша система – это наилучший выбор для контроля вашей технологии, вы примете соответствующее решение?

Сколько вешать в граммах?

Используйте конкретные данные в качестве эффективных аргументов. Дополните аргументацию цифрами, графиками, сравнительными таблицами как наглядное представление пользы:

– А теперь самое главное. При использовании нашего продукта вы получаете ежемесячную экономию в двести тысяч рублей. При этом мы включаем вас в разряд клиентов, которые обслуживаются с наивысшим сервисом.

Простая система с хорошим результатом

Во время презентации можно применить четырехэтапную систему повествования, которая информирует покупателя о вас и вашей продукции:

Объяснение.

Что вы хотите показать? Доложите тему презентации:

– Сейчас вы увидите действие нашей установки во всей полноте ее возможностей…

– Посмотрите, я вам хочу представить механизм по наладке…

– Обратите внимание на…

Демонстрация.

Самое время показать образцы, видео, слайды.

Втягивание.

Подключайте покупателя к демонстрации:

– Попробуйте это.

– Нажмите вот на это.

– Подержите это вот таким образом.

Подтверждение.

Задайте ему вопрос:

– Что вы думаете о цвете, упругости, шершавости…?

– В чем вы видите преимущества этой дуги, раскраски…?

– Как вам нравится запах?

Внимание: работают все модальности покупателя!

При любой презентации, особенно в части демонстрации продукта, необходимо обращаться ко всем органам чувств покупателя: завоевать зрение (образец, картинки, видео), слух (звуковой ряд, аудиозаписи с отзывами), обоняние (например, при демонстрация духов), осязание (потрогать, пощупать, нажать, включить) и вкус (дегустация продуктов питания). Например, при презентации качественных вин можно применить следующий сценарий воздействия на несколько органов чувств покупателя:

● Описывается потенциал вина (слух).

● Предлагается маркетинговый механизм (4Р) для приобретения вин (зрение). Представляется особый аромат (букет) вина (обоняние).

● Дегустация образцов вина в красивых бокалах (вкус).

Образцовая презентация

Образец товара – «друг» продавца. Как никакой другой презентационный материал, образец вызывает интерес, желание осмотреть и опробовать. Показывая образцы продукта, не забудьте сравнение (предметное) между вашим новым образцом и старыми аналогами.

● Подчеркните достоинства нового образца:

– Как вы думаете, насколько меньше весит этот прибор?

– Как вы думаете, на сколько гигабайт больше объем этой микросхемы?

● Продемонстрируйте сертификаты, экспертные заключения и другие подтверждающие качество вашего продукта документы.

● Используйте и подчеркивайте самые эффективные моменты демонстрации:

– Вы удивитесь, если узнаете, что …

– А сейчас – самое необычное…

● Активно подключайте покупателя к вашей презентации, обеспечьте ему свободу действий с вашим образцом.

Презентация группе клиентов

Презентация для группы клиентов отличается от презентации для одного человека: сколько людей – столько мнений. Поэтому нужно разбираться в типологии клиентов. Презентация для группы покупателей имеет свой сценарий.

Заранее узнайте состав участников.

Постараться встретиться с некоторыми из них до презентации. Выявите среди участников тех, кто более проявляет интерес к вам и вашему продукту, тех, кто заинтересован в контракте. Запомните их имена.

Соберите как можно больше информации о компании, в которой вы презентуете. Обязательно воспользуйтесь этими данными, чтобы в начале произнести уместный комплимент самой компании или ее руководству.

Определите в группе клиентов того, к кому обращено внимание коллектива.

Обращайтесь непосредственно к нему в ходе презентации, если не будет вопросов от других.

Работайте с возражениями.

Используйте готовые ответы на предполагаемые возражения. Записывайте все вопросы и возражения, чтобы ответить позже: вам дороги возражения каждого клиента, ни один не останется без вашего внимания!

Создайте диалог.

Втягивайте слушателей во взаимоотношение с вами и вашей презентацией.

Заготовьте раздаточный материал в необходимом количестве.

Раздаточный материал в конце презентации должен быть у каждого слушателя.

Используйте юмор.

Юмор играет решающую роль в достижении взаимопонимания, создавая комфорт, делая группу более внушаемой для ваших идей.

Проявляйте энтузиазм и заинтересованность в сделке.

Энтузиазм – «бог внутри». Как его вызывать?

Слово «энтузиазм» состоит из двух греческих: «en» и «theos» – «бог внутри». Без энтузиазма набрать необходимое количество проходных баллов в переговорах невозможно. Только ваш неподдельный энтузиазм вызовет нужную ответную реакцию: энтузиазм продает и продается!

Энтузиазм поможет вам преодолевать сомнения и страхи, зарабатывать приличные деньги и брать от жизни больше других люди. Сделайте энтузиазм своим навыком, следуя простому правилу:

ЧТОБЫ «ЗАРАЗИТЬСЯ» ЭНТУЗИАЗМОМ, НАЧНИТЕ ЖИТЬ И ДЕЙСТВОВАТЬ С ЭНТУЗИАЗМОМ!

«И что с того?» (Метод Кавасаки)

Гай Кавасаки в книге «Стартап» говорит, что вы должны представить, будто у вас на плече сидит маленький человечек, и когда вы что-то заявляете, он задает вопрос:

– И что с того?

Гай рекомендует следующее:

– Каждый раз, делая заявление, представляйте, как человечек задает свой ехидный вопрос. Ответив ему, произносите магическое слово «Например….» и конкретизируйте свой ответ рассказом о результатах или сценарии реального применения какой-либо функции вашего продукта или услуги.

Например, вы говорите:

– Наш метод защиты телефонов от прослушивания идеален.

– И что с того?

– Залезть в ваш телефон просто невозможно. Например, если вы звоните из другой страны себе в офис, то можете говорить самые секретные вещи – вас не смогут подслушать.

Глава 5

Эффективная работа с возражениями покупателей

В моей практике и практике многих других людей, которые давно продают, не было ни одного случая, чтобы покупатель хоть как-то не возразил или не задал ни одного вопроса. Возражение – естественная потребность покупателя, и ваша задача – обратить каждое из них в свою пользу.

Возражение или отговорка?

Примеры типичных отговорок:

– Свяжитесь со мной на следующей неделе (через месяц, через год).

– Мне необходимо подумать. Все взвесить. Посоветоваться с товарищами.

– Давайте не будем торопиться и примем решение позже. Не забегайте вперед. Еще не вечер.

– На эти дела весь бюджет израсходован.

– У нас все хорошо с нашими поставщиками (импортерами).

– У вас дорого. Слишком дорого!

– Мы рассматриваем другие варианты. Нам уже поступило пять аналогичных предложений.

– У нас это уже есть. Мы используем другие лучшие в мире бренды.

Если вы слышите эти или подобные им ответы на свои предложения, то покупатель пытается от вас избавиться. Сразу переключайтесь на выявление действительно значимых возражений, применив сценарии работы с возражениями.

Эффективный сценарий работы с возражениями

Как выявить истинное возражение и его «погасить»?

Согласитесь с покупателем.

Не спорьте, задайте вопрос:

– Вы хотите сказать, что …?

– Опыт подсказывает, что в этом случае вас не устраивает цена, не так ли?

– А с чем вы сравниваете? С кем вы работаете, если не секрет?

Определите – это единственное возражение или есть еще.

– Есть ли еще причины для отказа, или только эта?

– Это единственная причина для отказа, или есть еще что-то? Единственная проблема?

– А в чем-то еще есть сомнения?

Ответ по существу.

● показать ценность продукта;

● провести сравнение;

● доказательства выгоды;

● специальные предложения по ценам;

● письма от клиентов, подтверждающие превосходство продукта, отзывы клиентов и рекомендации;

● образцы товара;

● демонстрационный материал для сравнения качества и пользы вашего продукта, видеоролики и аудиозаписи;

● звонок старым клиентам для подтверждения вашего статуса и статуса вашей компании.

Задайте подтверждающий вопрос.

– Есть ли у вас пожелания по доставке? На какое время дня запланировать доставку?

– Куда привезти, принести? Утром или после обеда?

Самая важная часть этого курса – работа с возражениями. Например, если женщина говорит: «Мне надо посоветоваться с мужем», мы ей отвечаем: «А разве он советуется с вами, когда покупает удочку или шины для автомобиля?» Когда клиентка говорила «косметика дорогая», мы напоминали ей, что каждый день она тратит кучу денег на ненужные или вредные вещи. А на собственную молодость и красоту – жалеет.

Источник: Desheli.com

Возражают? Расскажи историю!

Воспринимайте возражения не как препятствие, а как новую возможность, чтобы … рассказать историю, которая должна:

● заинтересовать,

● раскрыть ценность и пользу продукта,

● улучшить настроение покупателя.

Например, Сет Годин рассказывает, как продает Джордж Ридл – стеклодув в десятом колене, производитель винных бокалов. Ридл говорит, что способность раскрыть «характер» вина, прочувствовать его букет и аромат во многом зависит от формы бокала. Что передать характер вина наилучшим из возможных для наших органов чувств способом – это ответственная миссия бокала. Что маркетинг, принимая форму дорогого бокала и необыкновенной истории, оказывает большое воздействие на вкус вина, нежели дубовые бочки, причудливые пробки или дождливый июнь…

Истории необходимо придумать заранее и потренироваться в их подаче с другими сотрудниками вашей компании. Используйте метод личной самонастройки, проигрывая ситуацию рассказывания истории в уме в расслабленном состоянии.

Виртуальный опыт

Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете, как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Тренироваться удобно по вечерам, в спокойной обстановке.

Вообразите, что покупатель – это вы. Выдвигайте различные претензии и требования и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ…Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время реальных продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом.

Это практика требует максимальной свободы, без всякого нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как вы встретитесь с покупателем.

Вы делаете все совершенно правильно: рассказываете истории, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей.

Набирайте виртуальный опыт, который станет реальным.

Работа с возражениями в рознице

Возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к вашему товару; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить, что нужно изменить, чтобы покупатель совершил покупку.

1. Выслушайте и определите действительные причины возражения клиента.

2. Согласитесь с возражением.

– Мне нужно поговорить с мужем.

– Я понимаю, что вам нужно посоветоваться с мужем. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) вам (или детям) как нельзя лучше подходят, правильно?

3. Попросите разрешение и задайте вопрос.

– Я хотела бы обговорить это с моим мужем.

– Я вас понимаю. Это очень важно. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) для вас лучший выбор, не так ли?

– Да, конечно.

– Можно задать вам вопрос?

– Да, пожалуйста?

– Вам нравится этот товар (шуба)?

– Она красивая.

– Да она просто шикарная, не так ли? Вам нелегко было найти такую шубу.

– Шуба просто класс!

– А что вы думаете о качестве норки?

– Хороша, но я опасаюсь аллергии на натуральный мех. В прошлом я испытывала неудобства, когда носила песцовую шубу.

Это настоящая причина ее возражения. Как только вы это выяснили, начинайте задавать вопросы и предложите альтернативы (модели из искусственного меха или другие варианты).

20 «фишек» в работе с возражениями по цене

1. Отход от цены.

Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например, не антивирусную программу, а безопасность. Всегда срабатывает.

2. Стоимость и цена. Разница есть!

● Покажите покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта.

Цена выходит на первый план только один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта.

● «Признайтесь» в том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но предложите подсчитать стоимость.

На листе бумаги напишите, из чего состоит стоимость продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.

● Расскажите заготовленную историю о покупке по малой цене целой «кучи проблем».

● Задайте вопрос.

«Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»

● Сделайте упор на долговременную ценность и выгоды.

Дешевые вещи не бывают хорошими.

● Задавайте вопросы.

«Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?». Разбейте этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые можно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.

3. Молчанка.

● Упорное затягивайте время ответа на вопрос о цене до объявления всех преимуществ и выгод вашего продукта.

● В конце переговоров опять перечислите все преимущества продукта, а затем озвучьте цену, например, таким образом:

«Наш продукт стоит 2590 рублей, но включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после срока гарантии».

4. «Бутерброд» с маслом.

Поместите цену вашего продукта между двумя слоями «вкусной» пользы.

«Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10000 рублей. Также вам обеспечена годовая гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».

5. Цена и ценность.

Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами.

«Наш продукт служит на два года дольше других аналогов, хотя и стоит дороже всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».

6. «Снежный ком»: умножение выгод.

«При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20000 рублей в месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»

7. Эмоции помогут.

Свяжите неповторимость продукта и уникальностью вашего покупателя.

«Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».

8. «От противного».

Разъясните покупателю «вес» всех возникающих недостатков покупки по более низкой цене и как это скажется на производительности компании покупателя.

«Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А сейчас они есть на складе. Простой оборудования из-за нехватки запчастей может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»

9. Дробление цены.

Покажите, сколько платит покупатель в месяц, квартал, год.

Разбейте цену на срок эксплуатации продукта.

«Хотя эта плазменная панель стоит 30000 рублей, но гарантия на нее 5 лет. В год вы платите 6000 рублей, в месяц – 500 рублей».

10. Суммирование цены.

Для каждой составной части продукта (мебельный гарнитур, многофункциональные устройства, оргтехника) определите свою цену.

Ваш главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже.

11. Метод Джеффри Фокса.

Вместо цены покажите ценность вашего продукта.

Определите, какую пользу получает покупатель от вашего продукта. Эту пользу превратите в количество. Например, используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц за полчаса. У конкурентов на это уходит час.

Это преимущество оцените в деньгах.

Участие покупателя в процессе выяснения пользы и ее стоимости в деньгах быстрее приближает вас к сделке.

Например, количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час или 4000 рублей за рабочий день. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.

Источник: По Д. Фокс, Ричард К. Грегори. Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М., Альпина, 2005

12. Покажите уровень цен.

«У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10-ти, 20-ти, 50-ти и 100 тысяч рублей. Какой уровень цен вас устраивает больше всего?»

Все зависит от степени детализации: не вы продаете, покупатель выбирает цену сам. Не забудьте предложить дополнительные услуги за эти же деньги.

13. Дробление на атомы.

Любой продукт состоит из осязаемой части (болты, кирпичи, компьютеры, атомные подводные лодки) и неосязаемой – это услуги и сервис. Составьте пакеты предложений ваших продуктов как наборы, состоящие из этих частей с разными ценами. Например, стоимость продукта будет включать в себя стоимость его сертификации, лицензирования и доставки, или пакет будет состоять из основного оборудования и комплектующих. Позвольте покупателю самому составить набор, сделав его хозяином выбора по привлекательным для него ценам.

14. Продажа «сверху вниз».

Начинайте продажу «сверху вниз», с более дорогих моделей, или одновременно предлагайте модели мирового и местного брендов. Пусть покупатель самостоятельно «играет» с ценами.

15. «Скидка в подарок».

Поднимите цену на товар, а затем произведите скидку.

16. Замена продукта продуктом.

Предложите продуктовое контрпредложение: вместо целого продукта – его аналог, но без некоторых составляющих его частей, вместо большого объема – меньший. Предложите продукт хорошего качества вместо лучшего. Новую логистику – без доставки, оборудование без запчастей – все время подчеркивая, что при этом покупатель получит такую же выгоду.

17. Инверсия.

Вместо недорогого продукта предложите VIP-версию. В этом методе главное «напугать» покупателя большой ценой, для того чтобы он вернулся к исходному продукту по более низкой цене.

18. Магнит для покупателя.

Используйте более дешевый продукт одного ассортиментного ряда в качестве магнита для привлечения новых покупателей и клиентов. Купив его «на пробу», покупатель вернется, чтобы купить у вас еще.

19. Создание дефицита.

Дефицит делает товар более ценным, дефицит убеждает.

Например, если клиент в раздумьях, но все же «положил глаз» на определенную марку товара, продавец создает ситуацию дефицита:

«Вы подумайте, а я пока проверю, остались ли такие на складе. Вы – двадцатый покупатель сегодня!».

20. Жесткий вариант создание дефицита.

Создайте искусственную очередь в виде предварительной записи на продукт или на его новую версию.

Самый неприятный вопрос для продавца?

«Почему у вас так дорого?!». «Почему у них дешевле?!»

Очень неприятные вопросы, «камень преткновения» для многих продавцов. Как работать с таким возражением?

● Начните с расспроса покупателя, выясните все нюансы, слушайте самого клиента, добейтесь, чтобы он сам ответил на собственное возражение. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например:

– В какой именно компании дешевле?

– Что значит дешевле с вашей точки зрения?

– Что именно вы подразумеваете под словами «то же самое, но дешевле»?

● Отвечая, покупатель начнет понимать, чем отличаются ваш товар от товара ваших конкурентов. Например:

– В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?!

– Извините, пожалуйста, давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х? (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания-перевозчик? На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит? И т. д.

● После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:

– Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг.

● Дайте презентацию тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.

Снятие «страхов и сомнений»

Часто возражения по цене основаны на сомнениях и страхах покупателей. Вот главные из них:

● непонимание полезных свойств товара или услуги;

● непонимание пользы, которую можно получить;

● сомнение в том, стоит ли это таких денег;

● сомнение в престижности, имидже товара или услуги;

● неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;

● прошлый негативный опыт обращения с аналогами товара.

Как снять эти сомнения и страхи?

● Показать письменные отзывы, сертификаты и т. д.

● Продемонстрировать видео– и аудиоотзывы и рекомендации довольных клиентов о вас и ваших продуктах.

● Предложить поэтапные платежи или их отсрочку.

● Дать гарантии возврата товара, если покупатель не будет удовлетворен им.

● Дать продукт на пробу.

Борьба с рисками

1. Выясните, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов может быть несколько:

● Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.

● Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?

● А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?

● Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?

● Покупка ненужного продукта.

● Неверное суждение о качестве товара.

● Риск получить некачественное обслуживание или сервис.

● Риск купить неисправный продукт.

● Риск принятия неверного решения.

● Риск того, что продукт не соответствует тем качествам и выгодам, о которых рассказывал продавец.

2. Выясните все возможные риски и придумайте нейтрализаторы для каждого из них.

3. Подсчитайте соответствующие выгоды, связанные с совершением покупки. Запишите.

4. Попросите покупателя оценить не только риски, но всю совокупность положительных достоинств и выгод продукта и сервиса. Дайте покупателю шанс:

● «Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин и заменить».

● «Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим его или вернем деньги».

Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. Используйте эту связь особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у конкурентов.

Дайте скидку

1. Не предлагайте скидку первым.

Пусть покупатель сам сделает вам предложение о скидке.

2. Если вы готовы предоставить скидку, не стоит сразу соглашаться – это только подстегнет покупателя для дальнейших требований.

3. Спросите покупателя, почему он желает получить скидку именно такого размера.

В случае ответа у вас появится материал для корректировки скидки, если нет, то вопроса о скидке больше не последует.

Обоснование скидки

Если вам приходится делать скидку, то она должна быть обоснована с точки зрения как покупателя, так и продавца. Что может вас одинаково устроить:

● Самовывоз продукта.

● Отмена полного монтажа оборудования у покупателя.

● Предварительный платеж.

● Более простая упаковка.

● Отсутствие сервиса и/или технического обслуживания.

● Заключение рамочного договора.

● Отказ от обучения персонала покупателя.

● И т. д.

«Горячая» проблема клиента: просто добавь вопрос!

Возражение по цене может быть автоматической реакцией человека, его первоначальным торгом – вдруг скинут цену? Это самый сложный вид возражений. Как и со всеми видами возражений, самый продуктивный метод их нейтрализации – это вопросы, выявляющие истинные проблемы клиента и предложение ему новых ценностей.

Такие вопросы следует придумать заранее на основании сведений о бизнесе вашего клиента, о том, какие из проблем может эффективно решить ваш продукт. Главное – это выявить острую проблему, которая «жжет» покупателя, и показать, к каким последствиям может привести ее недооценка, и, что самое главное, предложить способ ее решения.

Какие вопросы стоит задавать в первую очередь? Например:

«Привели ли проблемы с поставками запчастей к потере хотя бы одного значимого покупателя вашей компании?».

«Создаст ли это вам… (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)?».

«Означает ли это, что возникает… (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос)?».

«Повлияло ли это на… (потерю лучшего покупателя, возможностей расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания)?».

«К чему это может привести, какой может произвести эффект… (на всю деятельность компании, ее отдельные части)?».

Следует помнить: эти вопросы задаются тогда, когда вы определили проблему покупателя, но еще не предложили свой вариант ее решения. На этом этапе создается «напряженность», показывается значимость разрушительных последствий уже осознанной проблемы для всего бизнеса покупателя или его определенной части.

Работа с наиболее распространенными возражениями

1. «Что скажет головной офис?». «Что скажет начальство?».

В большинстве случаев, это просто отговорка. Задайте вопросы, на которых покупатель себя выдает, обнажая резоны не принимать ваше предложение:

– Сколько времени это займет?

– Как приминается решение в офисе? Это один человек или несколько?

– Вы мне поможете связаться с тем, кто принимает решения в вашей компании (отделе, департаменте)?

– Уважаю ваше время. Мы можем прямо сейчас связаться с вашим начальством?

2. «Мне нужно подумать».

Ваши действия:

– Замечательно. Если вы хотите подумать, значит, вы заинтересованы. Я не ошибаюсь?

– Давайте в процессе обдумывания посмотрим мои расчеты, таблицы и графики, которые, я уверен, вас заинтересуют.

– Ваша занятость мне понятна, а есть ли еще кто-то, кто может обсудить со мной многие вопросы, пока вы будете отвлечены?

– Я работаю в этой сфере уже десять лет. Мои клиенты (перечисление) в начале нашего сотрудничества думали так же, как и вы. Но все они стали нашими друзьями. На все вопросы мы знаем ответы, и мне бы хотелось сегодня (сейчас) обсудить то, о чем вы хотите подумать?

Возможно, после этого клиент и скажет настоящую причину своего возражения.

«Его сейчас нет»

Во многих случаях при таком ответе секретарь или кто другой просто лукавит. Можно ли в этом случае применить ответную лукавую схему общения? Работа с возражениями – это игра, в которой выигрывает тот, кто умнее и хитрее.

«Здравствуйте. Меня зовут Татьяна Леонтьева. Я из журнала “Миллионер”. У меня вопросы к вашему директору о рынке стройматериалов».

Миллионеров в компаниях любят. Возможно, соединят.

«Мы работаем с другими поставщиками».

Скорее всего, так оно и есть. Обычно, клиенты не меняют поставщиков, если им делается скидка, устраивает качество, у них долгосрочные партнерские отношения, персональное обслуживание, дружба, финансовые схемы и т. д.

– Что вам нравится в вашем поставщике?

Если ответят, значит вы узнаете об истинных причинах работы покупателя с конкурентом.

– Уверен, что это хорошие партнеры, если вы их выбрали. Но мы можем поставить новый продукт, который ваш поставщик вам еще не поставляет. У нас есть и инновационные продукты. Вам стоит взглянуть на образцы или встретиться в нашем или вашем офисе. Это потребует 5–10 минут.

«Свяжитесь со мной через месяц (квартал, год)».

– Есть ли конкретная причина, по которой мы свяжемся только через месяц, а не обговорим все сейчас?

– Через месяц уже будет весна и наш продукт (новогодние подарки, лыжная экипировка и т. д.) будет не так актуален.

– Если мы решим все сегодня, то оплату можем перенести на месяц?

– Давайте посмотрим преимущества покупки сегодня и через месяц.

Имейте под рукой таблицу с полюсами и минусами покупки сегодня, через месяц, квартал или год.

Глава 6

Заключение успешной сделки

Финальный аккорд мелодии продаж – заключение успешной сделки. Но не все сделки заканчиваются подписанием контрактов. Многое к этому моменту все еще держится на доверии, и вашей основной задачей становится задача понять, что происходит с покупателем сейчас и здесь, помочь ему преодолеть его предыдущий негативный опыт покупок (а такой часто бывает) и принять верное для всех решение.

Как же определить, что настал тот самый момент продажи, упускать который нельзя? Воспользуйтесь практиками, которые помогут решить эту задачу.

«Клиент созрел». Анализируй это

Большая часть информации при переговорах передается с помощью языка тела. Реакция вашего покупателя на то, что он слышит, выражается посредством его жестов, движений, мимики и направления взгляда. Язык тела подскажет вам, когда человек уже готов принять решение.

Непроизвольные телесные движения очень часто выдают намерения покупателя. Так, он может говорить «нет», однако при этом бережно касаться образца товара или «ласково» смотреть на него.

Например, при продаже недвижимости выдвигаются различные возражения: «Стоимость дома слишком высока!», «Почему он стоит в таком непритязательном месте?», «Почему участок слишком маленький, а виды из окон совсем “убитые”» и т. д. При этом покупатель ведет себя не совсем адекватно тому, о чем говорит. Его взгляд мягок, голос расслаблен, он осматривает окрестности, еще и еще раз проходит по комнатам, щупает стены, шкафы… – он мысленно покупает (или купил) этот дом или квартиру. Его телесные сигналы «говорят» обратное тому, что говорит его язык. И это явный знак того, что наступило время для заключения сделки.

Я много раз расспрашивал продавцов автомобилей, что для них является сигналом того, что покупатель «созрел». Сигналом о том, что человек заинтересован и готов покупать, является неконгруэнтность состояния и поведения: клиент говорит одно, а делает другое. Обсуждает высокую цену и сервис, но в то же время детально рассматривает машину, трогает, гладит, слушает музыку закрывающихся дверей, вдыхаем аромат нового салона. Внимательный продавец за всем этим следит и подталкивает покупателя к покупке, рассказывая о прелестях владения такой машиной.

Невербальные сигналы готовности к сделке

Как определить, что покупатель готов заключить с вами сделку? Основное, что нужно знать о невербальном поведении покупателя при одобрении сделки это:

● Покупатель выражает свое отношение к тому, что вы говорите или демонстрируете, краткими репликами или междометиями: «замечательно», «да-да», «так-так», «хорошо».

● Кивает головой, меняет позу, подается корпусом вперед.

● Внимательно смотрит на вас, дружелюбно улыбается, приподнимает брови, появляется блеск в глазах, часто моргает.

● Прекращает задавать вопросы и возражать.

Есть два основных типа поведения покупателей, которые готовы заключить сделку.

Первый тип – покупатель-«мыслитель». Он замолкает, трет или касается подбородка рукой. Его голова наклоняется, и он погружается в свои мысли. Для вас это явный сигнал готовности: клиент думает о том, как проще и выгодней купить ваш товар или услугу. В данном случае, вам необходимо перестать говорить и хранить молчание, пока он не подумает и не обратиться к вам снова. Ловите его взгляд. Обычно его ответ в таких случаях будет: «Да». Переходите к конкретным вопросам (лучше, если они будут альтернативными) об условиях поставки, времени, месте и т. д.

Второй тип поведения, которое подскажет, что покупатель готов к подписанию контракта – это когда покупатель подается корпусом вперед, его глаза горят, руки занимают необычное положение – одна на столе, другая на коленях, или одной упирается в бок, другая на столе (на коленях). Это поза готовности. Примите примерно такую же позу и задайте вопрос о подписании контракта.

Вербальные сигналы готовности к сделке

● Покупатель прямо говорит о том, что он хотел бы купить и подписать контракт.

● Покупатель поддерживает определенный темп речи, затем вдруг замедляет или ускоряется его.

● Внимательно слушает, а затем начинает задавать множество вопросов об условиях оплаты, поставке, времени, сервисе и т. д.

● Начинает рассуждать, о том, что будет, если он сделает такую покупку.

● Начинает часто соглашаться с вами.

● Спрашивает о том, все ли вы обсудили.

● Задает позитивные вопросы о вашем бизнесе, продуктах или услугах.

● Просит перечислить ваших клиентов.

● Задает вопросы о деньгах.

● Рассуждает о былых проблемах с предыдущими поставщиками.

● Желает еще раз посмотреть образцы, графики, расчеты.

● Произносит: «Это интересно», «Это то, что нам надо», «А я и не знал, что…».

Этот набор вербальных сигналов дает вам возможность в нужный момент склонить покупателя к принятию положительного для вас обоих решения.

Сигнальные вопросы клиента

Сигнальные вопросы – это наиболее явные сигналы клиента, которые указывают на то, что нужно активно завершать сделку.

1. Вопрос о цене и условиях сделки.

Наиболее очевидный сигнал, который вы получаете от клиента во время или после презентации. Не спор о цене, а именно подтверждение приемлемой для него цены. Услышав такой вопрос, прервите презентацию и приступайте к заключению сделки.

2. Вопросы о вашем товаре или услуге.

Вопрос о деталях, о свойствах (или качестве) продукта. Вам ясно, что именно заинтересовало клиента, и на что необходимо сразу обратить внимание. Вы должны представить свои аргументы, поддерживающие выбранные покупателем свойства продукта. Начинайте с более сильного аргумента. Один аргумент – одно предложение, затем пауза, пусть ваш покупатель думает. Не испортьте ему это удовольствие.

3. Вопросы о поставках товаров (услуг).

4. Вопросы-сомнения (попытка отложить решение).

Это вопросы, которые задаются клиентом, чтобы меньше сомневаться и не откладывать решение о покупке. Подобные сомнения возникают уже после того, как он решил, что хочет купить и может себе это позволить. Вселите в него уверенность, что он принял абсолютно правильное решение.

Если покупатель задает вам вопросы-сигналы о его готовности к покупке, то все дальнейшее зависит только от вашего мастерства. Не отвечайте на такие вопросы однозначно: «Да» или «Нет». Не теряйте инициативу – задайте вопрос, который содержит в себе ответ и подтверждение желания покупателя купить. Например:

– У вас есть эта модель?

– Вам нужна именно эта модель?

– Вы можете представить рекомендации?

– Пожалуйста, взгляните. Если мои рекомендации вам понравятся, могу ли я получить заказ на пробную партию?

Методики быстрого завершения продаж

1. Предложение о немедленном принятии решения.

Если клиент потенциально готов к заключению сделки – предложите сделать это немедленно. Обратитесь к покупателю по имени отчеству, подчеркните торжественность момента принятия важного решения теперь уже вашим партнером:

– Дмитрий Сергеевич, берете?

– Анна Сергеевна, я вижу, вы заинтересованы в нашем продукте, это так?

2. Предложение заключить сделку с помощью простых вопросов.

– Остались ли у вас еще какие-нибудь вопросы?

– Вас устроит доставка товара в эту среду или пятницу?

3. Предложение заключить сделку с помощью альтернативных вопросов.

– Вы хотите, чтобы товар был доставлен вам в офис или на склад?

– Вы расплатитесь кредитной карточкой или наличными?

– Вы предпочитаете модель Х или Y?

– Вы выбрали модель красного или синего цвета?

– Какая дата доставки подойдет вам лучше всего, второго или третьего сентября?

– Вы хотели бы, чтобы вам доставили продукт целиком или по частям?

Методика Бена Франклина

Очень известная методика и достаточно хорошо себя зарекомендовала. Ее суть состоит в том, что вы берете лист бумаги, поделенный на две части. В левой части записываете все преимущества (аргументы за покупку) вашего предложения и выгоды, по которым вы достигли согласия. Затем говорите покупателю, чтобы он перечислил все «Против», и записываете его аргументы в правой части листа. Дальше ведете подсчет всех «За» и «Против». Обычно «За» больше. Что говорит о ценности и выгодах вашего предложения для вашего покупателя.

Есть еще одно применение методики, но с некоторыми ограничениям. Это методика суммирования выгод. Вы подчеркиваете те преимущества вашего товара или услуги, которые явно понравились покупателю и могут склонить его к покупке. Начинайте с утверждений:

– Мы говорили о таком-то преимуществе и выгоде.

– Вы отметили следующее преимущество или ценность.

Завершение сделки с набором уступок

Иногда удобно завершить сделку, согласившись на некоторые уступки для покупателя. Но не всякая сделка с набором уступок приносит прибыль. Если вы уступаете, то уступайте в обмен на какие-то уступки со стороны покупателя, главная из которых – немедленное подписание контракта:

– Если мы предоставим вам скидки, то готовы ли вы заключить сегодня контракт?

Переключение внимания

Этот прием предполагает, что при заключении сделки вы берете инициативу на себя. Метод состоит в отвлечении мыслей покупателей от принятия решения и переключении его внимания на мысль об обладании товаром (услугой) и на связанные с этим обладанием преимуществами как для самого клиента, так и для его бизнеса. Как использовать этот прием? После окончания презентации задайте заключительный вопрос:

– Как вам все это нравится?

После получения положительного ответа продолжаете:

– Хорошо, следующим нашим шагом будет…

И расскажите о дальнейших шагах данной продажи: о подписании контракта, о поставках или о сервисе.

Дополнительный второй вопрос

Представьте основное решение проблемы покупателя в вопросительной форме, допустим, так:

– Очевидно, единственный вопрос, который нам осталось решить, это когда (вырастет ваша производительность от использования наших новых станков, машин и автоматов, когда вы получите резкое увеличение прибыли, доли рынка и т. д.)?

Затем сразу же вслед за этим вопросом задайте следующий, отвлекающий внимание от первого. Начните вопрос вводным словом «кстати»:

– Кстати, вы собираетесь использовать весь комплекс машин или его основную установку?

При использовании этой методики следуйте правилам:

● Основной вопрос задавайте только с позиции выгоды и ценности для вашего покупателя.

● Не оставляйте паузы между первым и вторым вопросами.

● Второй вопрос должен предлагать выбор.

Завершение сделки с риском

Вариант 1. Спрос и предложение:

– Наш эксклюзивный продукт пользуется повышенным спросом и уже заканчивается. Следующая поставка в феврале следующего года. Какое вы примете решение?

Приведите вновь набор аргументов и выгод для покупателя.

Вариант 2. Ссылка на конкурентов:

– Артем Сергеевич! Компания «Эклер» пользуется нашим продуктом уже три года. За это время они выросли в два раза!

Вариант 3. Упор на эксклюзив:

– Уважаемая Елена Сергеевна! Я предлагаю вам эксклюзивные условия как нашему лучшему покупателю! Мы всегда идем навстречу таким покупателям, как вы, и создаем для них лучшие условия. Подписав контракт сейчас, вы получаете полный пакет эксклюзива.

Покупатель должен быть информирован о содержании пакета, и как он ему необходим.

Согласие покупателя

Данный метод заключения сделки основывается на «согласии» клиента:

– Мы уже достаточно обсуждали этот товар, и вы, скорей всего, уже определились, представляет он для вас ценность или нет. Если да, то давайте примем решение, чтобы заключить сделку. Если вы согласны, можно подписать контракт.

Шансы на успех этого приема составляют около 70 %.

Помогите понять

Помогите покупателю понять (или вообразить), что он уже как бы владеет вашим продуктом:

– Вы хотите использовать бульдозер в карьерах или на строительстве мостов?

– Где вы будете использовать это, в офисе или дома?

Мы – партнеры!

Задавайте вопросы клиенту, как будто вы его задаете партнеру или другу:

– Иван Иванович, сегодня начинаем?

– Ольга Сергеевна, самое время начинать процесс.

– Мы договорились? Подпишем контракт и за дело?

– Дмитрий Сергеевич! Кто от вас займется нашими делами?

– Дело сделано! Иван Сергеевич, пора приступать!

Отождествляйте себя с покупателем. Вы вместе работаете над проблемой и даете наилучший партнерский вариант решения.

«Дожим» клиента

Используйте метод «дожима», если можете честно и положительно ответить на вопрос: все ли я сделал на предыдущих этапах работы с покупателем.

«Под лежачий камень…»

Если вы не проявите инициативу, то можете сорвать сделку. «Нажмите» вопросами. Например:

– Сергей Георгиевич! Высылаю вам договор. Когда вы его подпишете?

– Валерий Викторович! У нас еще нет ваших новых реквизитов. Когда вы их нам скинете?

– Галина Сергеевна, посмотрите договор и особенно пункт № 5 по оплате?

Вы общаетесь с покупателем на уровне «Мы работаем»: покупатель – ваш друг и партнер, и вам осталось прояснить только некоторые детали и начать отгрузку продукта.

«Последнее предупреждение»

Часто возникают ситуации, когда покупатель или затягивает подписание документов, или не оплачивает счета, как было оговорено. В таких случаях можно начинать давить, но спокойно и сдержанно. Лучшая тактика – задавайте вопросы:

– Мы с вами оговорили пункты. Давайте подтвердим их еще раз и начнем работу. Как вы думаете, сделаем это сегодня до обеда?

– Сегодня уже пятое мая, а вы не внесли предоплату. Я договорился с нашим директором попридержать партию товара, но срок уже вышел, и нужно принять решение. Могу ли я узнать, что с предоплатой?

В любом случае вам станут более понятны мотивы покупателя: почему еще не подписал или почему еще не оплатил. После этого вы знаете, как поступить дальше.

«Огласите весь список, пожалуйста»

Вы все старательно записывали. Каждый этап работы расписан, и вы сделали по нему выводы. Теперь с полным списком ваших выводов делаете окончательный вывод и кратко докладываете покупателю то, о чем вы договорились:

– Что у нас на сегодня достигнуто? Виталий Иванович, мы с вами выяснили: во-первых, то, что наше оборудование для вашей компании является наилучшим решением, верно? Во-вторых, что мы можем начать монтаж оборудования сегодня вечером и окончить работы через два дня, не так ли? В-третьих, нашли оптимальную цену, правильно? В-четвертых, обозначили график удобных вам выплат, не так ли? Хорошо! Значит, вот договор, мы его подписываем, и я звоню своим сотрудникам. Через два часа прибудет первая партия оборудования.

«Гарантии»

– Зоя Ивановна, не беспокойтесь, пожалуйста! Если шуба вам не подойдет, вы ее можете принести обратно в течение недели, и мы вернем вам деньги. Я выписываю счет?

– Если что-то пойдет не так в работе программы, то вы можете ее вернуть нам в течение месяца. Возврат денег гарантируем. Я выписываю счет?

Часть III

Легкие способы поднять доходы и прибыль с продаж

В этой части расскажу о наиболее простых, но эффективных способах работы с ценами и средним чеком (средняя продажа) для увеличения доходов и прибыли с продаж.

Первый способ – это увеличение цены на ваш продукт. Но изюминка состоит в том, что цену увеличить-то можно, но до определенного предела, который называется оптимальной ценой. Это цена, которую ваш покупатель считает для себя самой справедливой.

Второй способ продавать больше и с прибылью – это увеличение средней продажи (средний чек) на одного покупателя. Умение это делать открывает перед продавцом фантастические возможности в профессии.

Станет ли покупатель вашим постоянным клиентом? Это зависит от многих причин. Умеете ли вы стимулировать клиентов, чтобы те покупали у вас не раз, а тысячу? Если нет, то внимательно прочитайте советы, которые даны в заключительной главе книги.

Глава 1

Как выбирать наиболее приемлемую цену

Определение приемлемой цены складывается из вашего знания рынка и ваших действий, необходимых для эффективной работы на нем.

Постоянно анализируйте ситуацию на вашем рынке.

Хаос на рынках сеет хаос в ценах. Для того чтобы все разложить по полочкам, нужно понять, какие экономические факторы сильнее всего влияют на развитие вашего рынка.

При нестабильности цен, особенно в условиях спадов, нужно анализировать основные экономические факторы на рынках своих поставщиков. Всю нужную информацию легко найти на сайтах маркетинговых компаний, исследующих рынки.

Следите за изменениями в структуре цен на ваши продукты.

Это ваша карта сражения. Повесьте ее в кабинете, чтобы следить за изменением цен за последнее время и отмечать ценовые взлеты и падения. Необходимо тщательно проводить и анализировать свою ценовую политику, быть в курсе того, как работает система скидок ваших ближайших конкурентов, и не приводит ли это к потере прибыли по каждому покупателю или в целом по всем продажам.

Отслеживайте прибыльность ваших основных покупателей.

Обратите особое внимание на то, что покупает каждый ваш клиент. Составьте карту основных покупателей. Отразите на ней прибыльность основных покупателей и данные о том, сколько они покупают в динамике по месяцам, годам. Отдельной графой отметьте, кто из покупателей требует к себе повышенного внимания, и увеличьте затраты на его обслуживание. Если кто-то из покупателей становится для вас нерентабельным, примите экстренные меры: поработайте с ценами, сократите поставки или «ужмите» сервис. Это болезненно, но необходимо, ведь те компании, которые попали в «воронку» кризиса, могут из нее не выбраться.

С точки зрения назначения правильных цен на свою продукцию, мы все поставлены в жесткие условия. Вы либо «плывете» вслед за рынком, то снижая цены, то повышая, либо знаете способы установления наиболее оптимальных цен, дающих вам преимущество над конкурентами. Как же выбрать наиболее приемлемую цену и получить больше прибыли? Достаточно просто.

Сколько должен стоить новый старый продукт?

Для выработки эффективной ценовой политики важно знать, какой продукт вы предлагаете рынку: традиционный, инновационный, модифицированный или аналог.

Традиционный

Продукт, который вы давно продаете.

Инновационный продукт

Продукт, совсем не похожий на прочие; у него появляется свой рынок, ценовая политика не определена, на него обычно ставят высокие цены.

Модифицированный продукт

Версия традиционного продукта. Определите ценовой коридор и поставьте цену как среднюю на рынке. Если есть бренд, можно добавить «премиальные рубли». Очень часто устанавливают цены чуть выше или ниже, чем у основных конкурентов.

К модифицированным относятся продукты, у которых:

• расширены и/или уменьшены характеристики, например, зубная паста плюс от кариеса плюс отбеливание;

• изменен размер, вес, объем, количество, например, стиральный порошок в разных упаковках;

• изменена упаковка и/или дизайн для одного продукта;

• что-то добавлено: дополнительные составляющие или услуги, например, разное мыло с добавками или чипсы.

Аналог

Таких много, и все хотят быть продуктовыми бестселлерами. Поставьте цену, среднюю по рынку. Можно добавить премиальные рубли за бренд, если он у вас есть.

Если ваш новый продукт копирует уже существующие на рынке продукты или лишь немногим лучше (модификация), то пространства для ценового маневра мало, и тогда надбавочный подход поможет выйти на оптимальную цену. При надбавочном подходе точкой отсчета служат цены на существующие продукты. Если изготовление нового продукта на 10 % дороже прежнего, то и цена новинки будет выше на 10 %. Для аналогов, которых выпускается много, диапазон цен самый узкий, требующий максимально точной оценки издержек.

Что такое оптимальная цена, и как с ней работать?

Выбор оптимальной цены для продукта всегда затруднен. По какой цене реализовывать товар? С одной стороны, цена является драйвером для стимулирования спроса, с другой, цена определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Как определить оптимальную цену на ваши продукты?

Простой способ Ингвара Кампрада

Основатель и владелец IKEA Ингвар Кампрад говорил: «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».

Источник: www. sostav.ru

Сценарий определения оптимальной цены

1. Проведите анализ динамики цен вашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.

2. Определите ценовую ситуацию на рынке. Используйте:

• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;

• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.

Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.

3. Изучите цены ваших конкурентов.

Источники информации для такого мониторинга:

• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,

• магазины, ярмарки и выставки,

• прямой телефонный опрос от лица производителя, покупателя или профильного бизнес-издания или бюллетеня.

Тестирование цен

Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.

1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.

Риски тестирования цен

При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.

Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.

Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.

Источник: www. sostav.ru

Цена плюс бренд

Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.

Определение порогов цены – нижнего и верхнего

1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:

• Какие ценности несет продукт покупателям?

• За что они будут платить высокую цену?

• Каково конкурентное преимущество продукта?

Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.

2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

Оптимальная цена

Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле[1]:

Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции × Надбавка к издержкам,

где:

Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)

Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов

Спрос на автомобили:

Субкомпактный класс -0,83

Компактный класс -1,2

Промежуточный класс -1,3

Полноразмерный класс -1,54

Представительский класс -2,07

Спрос на авиаперевозки:

Первый класс -0,75

Экономический класс -1,4

Льготный тариф -2,1

Спрос выборочный:

Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3

Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5

Молотый кофе Maxwell House -9,0

Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

Источник: Игорь Березин. «Маркетинговый анализ», Эксмо, 2002

Эластичность спроса и цена

Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?

Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.

Некоторые выводы для вашей ценовой политики:

1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.

2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.

3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).

Простой способ увеличить цену

Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.

1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.

2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.

Почему не поднимают цены?

Не все ваши конкуренты повышают цены, вернее, не все могут и хотят экспериментировать с ценой. Что мешает поднять цены? Вот что об этом говорят сами продавцы:

– Наши клиенты не могут заплатить больше.

– Я бы, например, не заплатил больше.

– На этих продуктах не станешь Рокфеллером.

– Мы только начали продавать продукт.

Ваша задача – стать новатором в этой игре: попробуйте повысить цены, проанализируйте результаты. Во многих случаях цена служит доказательством качества продукта. На этом и стоит сыграть.

Маскируем повышение

Есть простой способ цену не поднимать, но получить большую прибыль с помощью так называемого замаскированного повышения цены. Маскируют повышение различными способами. Например:

1. Сокращение срока действия или уменьшение количества «бесплатных» позиций: упаковка товара, доставка, сборка, гарантия обслуживания на определенный срок, поставка расходных материалов и т. д.

2. «Разбиение» набора товаров на части и продажа по более высокой общей цене.

3. Уменьшение веса продукта без снижения цены.

Что в имени твоем?

Раньше я ходил к зубному врачу, теперь хожу на прием в стоматологическую академию. Чувствуете разницу? Врач-то тот же, а вот его окружение и антураж клиники стали дороже, а это значит, что услуга стала дороже. Вам ничего не мешает ряд продуктов переименовать, добавить новые определения и, может, чуть изменить состав и содержание. Сделать массаж «тайским», а дизайн (и цену) оправы для очков связать с именем известного глазного хирурга.

В мире ПО вы можете просто выпустить версию вашего продукта под названием Professional и еще одну версию под названием Home. Определить между ними незначительные различия и надеяться, что корпоративные покупатели (повторяю – те, кто тратят чужие деньги) почувствуют себя неудобно, используя «Windows XP Home Edition» на работе, и они купят Pro-версию. Домашняя версия в офисе? Да они б еще в пижаме додумались на работу приходить, охламоны.

Источник: http://russian.joelonsoftware.com/Articles/CamelsandRubberDuckies.html

Скидки и их влияние

Покупатель требует скидки, и неопытные продавцы (да и опытные тоже), не прочь сделать скидки даже в ущерб своей прибыли. Помните, скидка в 1 % может снизить прибыль процентов на 5–7 % и более.

1. Заложите скидку в цену продукта.

2. Примените скидку только в случае покупки нескольких единиц продукта или на большую сумму.

3. Предусмотрите скидки для тех покупателей, которые делают вам продажи в часы «стоп», например, обедают днем в ресторане.

4. Примените скидку, которой нет на самом деле.

Напишите на ценнике 300 рублей (400 руб. зачеркните); цена в 300 рублей дает вам необходимую прибыль.

Такие компании, как «Дженерал моторз», «Хонда» или «Форд», предлагают вам приобрести новый автомобиль за 24 995 долларов. Но разве вы когда-нибудь покупали машину лишь за сумму, указанную в рекламе? Не пришлось ли вам отдельно платить за радио, кондиционер, охранную систему, «солярий», гарантию или кредит?

Несмотря на благие намерения, с которыми мы обычно отправляемся на обед, большинство из нас заплатит больше, стоит официанту предложить выбрать вино или распроклятый десерт.

Источник: Джей Абрахамс. Как вывести ваш бизнес из тупика?

Глава 2

Как наполнить средний чек

Увеличение и наполнение среднего чека довольно простая задача. Однако на практике, даже зная о том, что нужно увеличивать средний чек, многие продавцы этого не делают. Почему? Говорят, что или не знают, как это сделать, или не верят, что это возможно. А между тем, эффективных способов достаточно, и большинство из них можно легко применить к любой технологии продаж. В этой главе я представляю набор действенных способов для увеличения среднего чека, вне зависимости от того, какой продукт вы продаете и на какую целевую аудиторию ориентируетесь.

Кросс-продажи: искусство перекрестного опыления

Используйте кросс-продажи (cross-sell) для быстрого увеличения продаж. Суть методики: вы продаете вашему клиенту, который у вас уже купил продукт из основной категории, некий сопутствующий продукт в «нагрузку» – товар, который необходим покупателю, но он еще об этом не догадывается.

Основная категория товаров – это товары, приносящие максимальную маржинальную прибыль.

Сопутствующие товары – это «необходимое» дополнение при покупке основного товара.

На каждую позицию основного товара необходимо иметь как минимум две позиции сопутствующего товара. Например, к паре замшевой обуви вы предлагаете щетку для ухода за замшей или водостойкую спрей-краску.

Одно из основных правил для cross-sell – продавайте сопутствующие товары со скидкой, купонами или бонусами.

Дополнительные продукты подогревают продажи

При формировании пакета дополнительных продуктов вы можете: а) продать более дорогой продукт, b) большее количество продуктов или c) сопутствующие продукты.

а) Если вы продаете смартфоны, то начните предложение с новой топовой модели. Предложение, если оно сопровождается аргументами пользы от покупки более дорогой вещи, может сработать.

b) Если ваш клиент покупает партию продукта, предложите ему купить больше, ссылаясь на сегодняшнюю распродажу (скидку) или предоставив выгоду от покупки большего количества продукта.

c) Дополнительные продукты. Предлагая дополнительный продукт, не забудьте подчеркнуть его важность и пользу, например:

● Чехол для смартфона, защищающий при падении, разработанный фирмой Ozaki.

● Модный галстук фирмы Pietro Baldini.

● Если нет фирменных вещей, то обозначьте товар просто и со вкусом – ремень из прочной кожи или красивый водонепроницаемый чехол для смартфона.

Продажи при помощи дополнительного товара по Дж. Фридману

Ваш простой вопрос должен быть задан так, чтобы одновременно «привязать» предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю.

«Как насчет…»

Начав с этих слов, вы подтверждаете, что ваше пробное завершение будет сформулировано в виде вопроса. Такой способ далек от назойливости и звучит как дружеский, открытый вопрос.

«… этих прекрасно сочетающихся…»

Расскажите о том, что даст предложение дополнительного товара, еще даже не назвав его. Проявите изобретательность, нарисуйте картину при помощи слов. Говорите о предложении дополнительного товара как о чем-то, что подчеркнет, усилит основной товар, – это нечто функциональное, особенное или необходимое для потребностей вашего покупателя. Обратите внимание на то, как по-разному звучат следующие высказывания: «Хотите что-нибудь на десерт?» и «У нас есть горячий яблочный пирог, и он просто изумительный».

«…галстука и карманного платка…»

Предположим, во время выяснения потребностей вы узнали, что пришедший за костюмом покупатель собирается надеть его на важное собеседование. Поэтому вам следует с осторожностью подбирать аксессуары, которые вы собираетесь предложить в качестве дополнения. Вы рекомендуете не старомодные галстук и карманный платочек, а изысканные аксессуары, которые идеально подходят к этому стильному костюму.

«…которые довершат ваш образ…»

Эти слова вызывают у покупателя ощущение, что дополнительные товары совершенно необходимы для основной покупки. Когда мы говорим, что данные аксессуары «довершат образ» костюма, то даем понять: хотя костюм великолепен и прекрасно смотрится на покупателе, созданный образ будет незавершенным без дополнительных аксессуаров. Покупатели начинают чувствовать, что «должны иметь» предложенные дополнительные вещи.

«…в вашем новом костюме».

Использование слов «ваш», «вашем» привязывает покупателей к основной вещи. Эти слова автоматически вызывают ощущение владения и дают покупателям возможность увидеть, как дополнительные аксессуары увеличивают «ценность» их новой покупки.

Примеры:

Как насчет этих простых в использовании насадок на дрель, чтобы облегчить установку вашей новой двери?

Как насчет этого модного теннисного браслета? Он подчеркнет вид ваших новых часов.

Как насчет этого специального набора по уходу за кожаными изделиями для вашего нового портфеля?

Как насчет непромокаемой конуры, чтобы защитить вашего нового щенка от дождя?

Как насчет этого удобного футляра, чтобы обезопасить ваш новый CD-плеер от неожиданных ударов?

Как насчет этого особого крема для обуви, чтобы помочь вам ухаживать за вашими новыми ботинками?

Как насчет этого накладного воротника, который подчеркнет вид вашего шарфа и создаст тот образ, которого вы добиваетесь?

Данная методика далека от устаревших и вышедших в тираж «хотите что-нибудь еще?» или «не хотите ли приобрести также новый галстук?». Не утруждайте себя использованием этих фраз и больше не вгоняйте ими ваших покупателей в сон. Пробное завершение является простым и эффективным методом, требующим настолько незначительной подготовки, что кажется удивительным, почему так мало продавцов пользуется им.

Опции для клиентов

Вы продаете многое из того, что продают ваши конкуренты. Как отстроиться то конкурентов быстро и без больших затрат?

1. Добавьте к вашему предложению услуги, которые повышают ценность основных продуктов и предоставляются бесплатно: гарантии, бесплатная установка, техническое обслуживание, доставка, срочный ремонт, гарантии, профилактические мероприятия.

2. Разработайте дополнительные опции (которыми вы уже торгуете) как дополнение к базовому продукту.

3. Составьте пакеты из бесплатных и платных опций и предлагайте клиентам на выбор. Возможно, некоторым клиентам эти услуги не потребуются, но ваше предложение станет более привлекательным по сравнению с предложением конкурентов.

Нет доставки – теряешь в деньгах

1. Предложениедополнительного продукта без увеличения стоимости доставки.

2. Бесплатная доставка при ограничении суммы минимального заказа.

Покупатели прикупят еще продуктов, чтобы получить бесплатную доставку (и увеличат сумму чека).

3. Бесплатная доставка определенных товаров.

4. Фиксированная стоимость доставки вне зависимости от объема покупки. Покупатель покупает, уже не думая о доставке.

5. Ускоренная доставка за ту же цену.

Продаем «объемами»

Для увеличения среднего чека применяют простую методику, при которой из различных товаров составляют группу и продают одной упаковкой. Упаковку можно составить из зубной пасты, щетки и бальзама для полоскания. Если вы продаете услуги фитнеса или залов для бодибилдинга, то продавайте годовые или квартальные абонементы. Продажа «объемов» продукта – мечта продавцов.

Выгоды:

● Увеличение оборота, вы продаете больше за меньшее количество времени.

● Покупатель становится более лояльным к вам и вашей продукции.

● На использования товаров в больших объемах, штуках, пачках, комплектах у покупателя уходит больше времени. Он дольше «общается» с вашим продуктом и, следовательно, в его памяти ваша продукция и ее продавец займут более прочное место.

● Снижение затрат на продвижение ваших продуктов.

Недостатки:

● Если ваша цена не устроит покупателя, то продажи пойдут вяло. Экспериментируйте – делайте пакеты из двух, трех, пяти наименований продукта с разной ценой.

● Плохой дизайн упаковки.

● Неудобная для логистики упаковка продуктов.

Абонементный рай

Абонементы – это автоматическое увеличение продаж и наполнение чека. Покупатель вашего абонемента пользуется обозначенным количеством единиц продукта или конкретным продуктом неограниченное число раз в течение зафиксированного в абонементе времени. Проанализируйте, где в вашей практике можно применить абонементы. Для абонементной продажи лучше всего подходят продукты, которые принадлежат к одной категории и стоят одинаково: походы в спортзал, массажный салон или в театр.

Абонемент дает вам шанс привить лояльность клиентам. Однако если ваш продукт не будет соответствовать представлениям клиентов о качестве и/или сервисе, то такая затея принесет убытки и отразится на вашей репутации.

Максим Садовников, руководитель отдела продаж ПБК ЦСКА о продаже абонементов:

«По результатам текущей компании по продажам абонементов можно с уверенностью констатировать, что та предварительная работа, которая была проделана в прошлом сезоне, дала результаты. Нам удалось на порядок увеличить количество продаж прошлого сезона. Конечно, нам далеко до Америки, где три четверти мест в баскетбольных залах заполняются именно держателями абонементов, но положительная динамика налицо. В настоящее время мы предлагаем нашим болельщикам несколько видов абонементов. Можно выделить два основных: первый – “Полный”, дает право посещения абсолютно всех домашних матчей ЦСКА в текущем регулярном сезоне, включая матчи Евролиги, и второй – “Любительский”, по которому, помимо игр Евролиги, можно посмотреть пять внутренних top-матчей с участием ЦСКА. Сразу оговорюсь, что владельцам абонементов второй категории предоставляется лишь 5 % скидка от цены разового билета, в то время как дисконт для купивших “Полный” абонемент доходит до 20 %.

Но это, как говорится, еще не все: в число бонусов для держателей абонементов входит право на посещение матчей женского баскетбольного ЦСКА, бесплатная парковка (в зависимости от сектора), скидки на атрибутику, резервирование места на следующий сезон и поздравления с днем рождения. Незадолго до начала игры мы просим именинников заглянуть к нам в офис, вручаем им клубные сувениры, фотографируем у знамени ЦСКА. А в перерыве между третьей и последней четвертями с днем рождения их поздравляет ведущий шоу-программы».

Источник: http://www.rma.ru/success_story.php/15912/

Продажи по лестнице цен

1. Начните с предложения продукта по высокой цене и далее в порядке понижения – именно так, сверху вниз.

Например, ваш клиент хочет купить офисный стол руководителя. Продавец показывает ему дорогую модель известной фирмы:

– Вот замечательная модель, из ценных пород дерева, многофункциональный стол из массива дерева, с легкостью впишется в любой интерьер. Прочный и надежный, красивый и экологичный. Ручная работа. Стоит 250 000 рублей.

– Слишком дорого? Но у нас есть модели не хуже, но по меньшей цене. Посмотрите этот шедевр! Стоит всего 170 000 рублей. Дорого? Тогда еще хороший вариант – для руководителей успешного бизнеса. Стоит 100 000 рублей.

Вы повышаете статус покупателя, вы ставите покупателя в выбранное психологическое состояние, в котором ему уже сложно выбирать дешевые продукты, то есть опускаться до среднего уровня.

2. Еще один, похожий на предыдущий, способ продаж. Суть метода в «уменьшении» цены, когда в нагрузку к дорогому продукту вы предлагается купить продукт дешевле, затем еще дешевле и т. д., пока покупатель не остановится. Например, при продаже скутера вы предлагаете купить соответствующие ботинки, куртку, шлем, очки и т. д., каждый раз предлагая более низкий по цене продукт.

Цена 999 рублей!

Привлечь внимание покупателей можно с помощью цифр на ценниках и буклетах. Замечено, что цена в 199 рублей более привлекательна, чем 200 рублей, а продукт за 999 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей. Попробуйте прямо сейчас изменить цены и посмотрите, что получится. По моим подсчетам, продажи увеличиваются на 15–20%

Есть мнение, что цены с некруглыми окончаниями ниже, чем круглые числа, которым они соответствуют. Розничные цены делают «нечетными»: немного меньше, чем круглое число, например, 1999 рублей или 695 рублей (не обязательно математически нечетными, может быть и 2,98). Некруглые цены намекают покупателям, что продукт предлагается по самой низкой из возможных цене.

Согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9; 3 % – на цифру 5; 7 % – на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в 3 % рассмотренных в исследовании цен.

Существует теория, что суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам – это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Данная гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1,99 и 3,00 ближе к 2,00, чем к 3,01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Привлекайте деньги умным ассортиментом

Работа с ассортиментом проходит в несколько этапов:

1. Анализ всего ассортимента

Он включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждому продукту и прибыли по всей продуктовой линии.

2. Оптимизация ассортимента

• если у вас огромная номенклатура, рассмотрите доходность отдельных ассортиментных групп. Возможно, от каких-то из них придется избавиться.

• для определения доходности каждого из продуктов (или продуктовых групп) – проанализируйте, как продавался продукт в прошедшую неделю, месяц, квартал, год.

• вычтите затраты на каждый продукт и определите его доходность.

После распределения затрат по продуктам выяснится, что только малая их часть имеет высокую доходность, остальная продукция не приносит в вашу копилку хорошей прибыли, а то и вовсе убыточна. Перед вашими глазами предстанет наглядная картина по доходности ваших продуктов, и у вас появится программа действий в отношении всей продуктовой линейки, цель которой – продавать только то, что сейчас хорошо продается.

3. Представьте в табличной форме

• доход от каждого продукта (% от общего дохода);

• доля продукта в затратах (% от общих затрат);

• доля продукта в чистом доходе (% от чистой прибыли).

Там, где будут минусы, средство одно – убрать продукт или заморозить его продажи. Затем еще раз подумать – нужен ли этот продукт?

4. Используйте объемное расширение ассортимента

Включите в ассортимент новые сопутствующие товары для товаров основного ряда.

Глава 3

Когда клиент возвращается, чтобы купить больше

Насколько стабильны ваши продажи? Этот вопрос я часто задаю различным группам продавцов. Каждый рассказывает свою историю, но все сходятся в одном – многое зависит от того, придет ли ваш клиент к вам один раз, два, сто или чаще.

Почему это так важно? Если ваш клиент все время покупает только у вас, то посчитайте, сколько он оставит денег в течение года, двух, десяти и т. д. Вам не придется тратить средства на поиск новых покупателей взамен ушедших от вас. Затраты на привлечение старых клиентов всегда ниже, чем на поиск новых, и, соответственно, вы получаете большую прибыль, а лояльность клиентов к вашему продукту, компании и к вам самому как продавцу качественных продуктов воистину бесценны.

Долгоиграющий покупатель

В продажах и бизнесе необходимо знать, сколько денег принесет вам клиент за всю жизнь, CLV (Customer Lifetime Value). Станет ли очередной покупатель вашим постоянным клиентом на долгий срок – от этого зависят ваши успехи в продажах, да и «здоровье» всего бизнеса.

«Для многих компаний весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет», – говорит профессор по маркетингу из Wharton Питер Фэдер, автор книги Biases in Managerial Inferences about Customer Value from Purchase Histories: Intuitive Solutions to the Mailing-List Problem. «Это привело к тому, что менеджеры из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV, чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок».

Цель – не только определить таких клиентов, но и «достать» их через кросс-продажи, многоканальный маркетинг и другие тактики, все из которых привязаны к показателям по привлечению, удержанию и статистическим показателям, известным как RFM – время последней покупки, частота и денежная ценность.

«CLV сегодня популярен», – замечает профессор по маркетингу Wharton Ксавье Дриз, соавтор книги A Renewable-Resource Approach to Database Valuation. Хотя CLV совсем не новое понятие (оно давно используется в банках при работе со счетами), концепция приобрела новую жизнь с широким распространением Интернета, «которое позволяет компаниям при небольших затратах напрямую контактировать с людьми. CLV, по мнению Дриза, «рассматривает клиентов, как ресурс, из которого компании стремятся получить максимально возможный объем прибыли».

CLV, по словам Белла и других, лучше всего работает в отраслях, где высокие затраты на привлечение и удержание клиентов, таких как финансовые услуги, авиалинии и отели. «Он также полезен в ситуациях, где весь бизнес управляется небольшим количеством персонала, и где фирмы могут предлагать бонусы и скидки, чтобы повлиять на поведение клиентов», – замечает Белл. В качестве примера он приводит авиалинии, которые могут дать «ценному» клиенту свободное место в первом классе, что очень важно и приятно для пассажира, но почти ничего не стоит компании.

Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/clv.htm?printversion

«Капкан» для розничного клиента

У вас совершили покупку. Появился еще один клиент. Что нужно сделать, чтобы этот покупатель опять пришел в ваш магазин? Правильно, сделать ему выгодное предложение и затем не забывать этого клиента, все время напоминая о себе с помощью продающих писем.

● Узнайте, как зовут вашего клиента. Обращайтесь к клиенту по имени-отчеству от себя лично: «Я благодарю вас за покупку».

● Преподнесите клиенту комплимент, увязав покупку с превосходными личными качествами или изысканным вкусом покупателя.

● Заключите с клиентом негласный договор, взяв с клиента обещание, что он опять придет в ваш магазин за покупками. Не давите.

● Попросите клиента сделать одолжение обратиться именно к вам во время его следующего визита в магазин.

Несмотря на то что современный человек может купить буквально все, что нужно, в одном супермаркете, многие предпочитают индивидуальный подход. Людям нравится, когда занимаются только ими, советуют, подают, предлагают варианты. Приятно, когда чужой человек помнит о твоем дне рождения и лично сообщает о поступлении новой коллекции.

Источник: из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»

Подарки усиливают продажи

Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош и запоминается крепче, чем приобретение основного товара. Подарок «гасит» многие возражения, в том числе и по цене. Что же можно предложить вашим покупателям в качестве подарков?

● Продавая цветы, приложите к букету таблетки для сохранения свежести букета.

● Продавая компьютеры или оргтехнику, добавьте к покупке аксессуары, расходные материалы или нужные программные средства.

● Продавая мебель, добавьте что-то к основному товару, например, пару подушек!

● Если ваша компания продает услуги связи, то сделайте, например, бесплатные звонки по пятницам для владельцев МСБ.

● Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.

● Если вы продаете TV-центры и домашние кинотеатры, добавьте фильм-новинку или несколько CD-дисков.

● Косметологи дарят пробники, образцы, сумки, зонтики.

● Рестораны. Так же поле чудес. Конкурс «Первая рюмка», маскарады, «тараканьи бега», тематический вечер – «ночь в пижаме».

● Продаете одежду преподнесите бесплатную консультацию у стилиста.

● В продуктовом магазине добавьте к покупке небольшую пачку специй или что-то из бесплатных образцов новых продуктов питания в магазине.

● Если вы консультируете, пригласите на бесплатный семинар.

Что бы вы ни продавали, всегда есть то, что вы сможете бесплатно дать своим покупателям при покупке (одновременно это способ пристроить «запасы» на вашем складе к подарочным наборам). Подумайте об этом вместо того, чтобы каждый день доказывать, что ваши цены справедливы.

Скидки: стимулируем и удерживаем покупателя

Лояльные к вашей продукции компании и люди были, есть и будут, но им всегда необходима поддержка: будь то привлекательное изменение в ценах, новый сервис или привлекательный дисконт – один из инструментов удержания покупателей.

1. Скидки за выбранный объем продуктов.

Чем больше покупают ваши покупатели, тем веселее идут дела.

2. Ассортиментная скидка.

Стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.

3. Скидки на сервис со стороны покупателя, который сам грузит и вывозит товар.

4. Бонусы для покупателей.

Участники данной программы отказываются от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе, например, карточек MasterCard.

5. Скидка за оплату наличными.

В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.

6. Скидка за предоплату.

7. Скидки для VIP-клиентов.

8. Набор скидок.

На один продукт скидка 3 %, на другой – 7 %, на третий – 10 % и т. д. Всего получится 20 %. Зато какое удовольствие «сыграть» с вами в свою пользу!

9. Накопленные скидки.

Накопленные скидки могут даваться по общему накопленному результату, когда покупатель сделает оговоренное число покупок, а затем все обнуляется, и идет следующий этап накопления.

10. Постоянная скидка.

При каждой покупке клиент получает скидку.

Накопительные поощрительные системы

1. Подарочные купоны на определенную сумму денег.

Купон предъявляется при каждом следующем визите покупателем и действует только на «вашей территории»: можно отовариться в магазине, офисе, на складе.

2. Накопительные подарки.

Покупатели получают дополнительно продукт, сделав определенное число покупок.

3. Накопительные скидки.

Скидка повторной покупки.

5. Подарочные сертификаты.

6. Накопительные льготы.

Предлагаются самым верным покупателям для обеспечения их дополнительными услугами, которые не входят в основной продукт фирм: если вы сделали достаточное количество покупок, то по системе накопления льгот и бонусов вы становитесь особым клиентом. Подумайте, что вы можете предложить своим клиентам в качестве особых льгот для накопления баллов, очков, миль, литров?

Авиакомпания «Аэрофлот – российские авиалинии» приглашает Вас стать участником программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус».

Став участником программы, Вы получаете уникальную возможность:

● получить как минимум 500 миль за каждый полет с Аэрофлотом;

● набирать мили с партнерами программы;

● пользоваться премиальными услугами партнеров;

Путешествуя с Аэрофлотом, Вы можете стать обладателем серебряной, золотой или платиновой карты.

Источник: http://www.aeroflot.ru/cms/fl_bonus/about_program

Топливные и бонусные карты Лукойл. АЗС Лукойл предлагает своим клиентам бонусные карты «ЛУКОЙЛ-Петрокоммерц-MasterCard» с расчетом 1 балл за каждые 50 рублей покупки. 1 балл равен 1 рублю. Оформляется бонусная карта бесплатно и имеет неограниченный срок действия.

Источник: www.licard.ru

«Теплые звонки»

Когда вы звоните старым клиентам, вам не нужно выкладываться, как при «холодных» звонках новым клиентам. Если вы продаете продукт с длинным сроком эксплуатации, например, холодильники, телевизоры, автомобили, то звонить клиентам необходимо раз в квартал. Важно напоминать о себе, и если клиент захочет купить микроволновую печь, пылесос или компьютер, то с необходимостью вспомнит о вас, а не о ваших конкурентах. Это касается и продажи услуг врачей, автомехаников, рестораторов и т. д. Если решили позвонить, то придумайте причину для звонка.

1. Позвоните и расскажите о новых товарах или услугах, о новых поступлениях, пригласите на дегустацию или демонстрацию продуктов.

2. Позвоните и предложите сезонные скидки только для вас.

3. Позвоните и поздравьте вашего клиента с круглой датой: день рождения его или членов его семьи, день рождения его компании.

4. Позвоните и поздравьте клиента с наступающим календарным или отраслевым праздником.

Если вы не знаете, есть такой продавец автомобилей как Джо Джирард, который за пятнадцать лет продал тринадцать тысяч автомашин и попал в Книгу рекордов Гиннесса.

Джо открыл для себя закон 250-ти. Закон о том, что любой из нас может собрать по исключительному поводу – свадьба, рождение ребенка или похороны – около 250 человек. Если вы «обидите» одного клиента, то, согласно закону Джирарда, еще 250 человек узнают, какой вы нехороший человек. И т. д. Тот же эффект сарафанного радио, но в худшем его варианте. Что делать, чтобы не допускать подобного?

Позвоните клиентам через неделю, через месяц после покупки и узнайте его мнение об используемом продукте: что клиента в нем не устраивает, какие возникают проблемы при эксплуатации. Держите руку на пульсе клиента. Пусть он лучше расскажет вам о своих претензиях, чем 250-ти потенциальным покупателям вашего продукта.

Многие продавцы напрочь забывают о своем покупателе сразу после покупки. Они считают, что если клиент не жалуется, то он доволен. Большое заблуждение! Есть много причин, по которым клиент не звонит, хотя чем-то недоволен. И это говорит только о том, что он к вам больше не придет.

«Говорит сарафанное радио»

Еще одна хорошая методика для привлечения новых и старых покупателей – «сарафанное радио». Продавцы многих стран активно используют этот инструмент продаж, в Канаде это – «мокасинное радио», а в Австралии – «лесной телеграф». Под ним подразумевают спонтанно возникающие и передаваемые из «уст в уста» слухи и мнения о вас, о вашей компании и ваших продуктах. Слухи могут быть как положительные, так и отрицательные. Все зависит от вас и вашего продукта: сумеете понравиться покупателям – вы «в мокасинах», а если нет, то не взыщите, покупатели здесь ни при чем.

Платить за такое радио не нужно, слух возникает сам по себе и распространяется, переносясь от человека к человеку. Однако нельзя полностью полагаться на случай – следует самим создавать нужный слух.

Например, продавцы услуг крупного фитнес-центра создали индивидуальную систему поощрения своих распространителей по «сарафанному радио»: они премировали таксистов, которые раздают своим пассажирам пригласительные билеты на бесплатное посещение центра, его тренажеров, бассейна, тайского массажа и релаксационного кабинета. Кроме раздачи пригласительных билетов, водители рассказывают пассажирам увлекательные истории и байки про центр.

Создайте клуб

Один из эффективных методов «привязки» клиентов к вашей продукции и вашей компании – создание клуба для постоянных покупателей. Конечно, это вариант не для пирожковых или блинных. Но и в малом бизнесе можно организовать «клуб по интересам».

Как-то я разрабатывал концепцию такого клуба для автомобильной компании, продающей подержанные автомобили. Это выглядело так:

Клуб «Спейс Авто моторс»

Основная цель клуба: признание социального положения и ценности человека.

Задачи клуба: заинтересовать в выгодах и привилегиях, позволяющих ощутить свой высокий статус, в экономии времени, в новом качестве обслуживания, заинтересовать тратить больше на сервисное обслуживание.

Владелец клубной карты получает доступ к эксклюзивным услугам, призванным упростить и ускорить процесс общения с сервисом, что означает минимальный отход от привычного уклада жизни.

Для членов клуба разрабатывалось три типа карточек – серебряная, золотая и платиновая.

Серебряная карта предназначена для покупателей среднего класса, которые покупают продукт в кредит. Они не входят в клуб до тех пор, пока общая сумма покупок не составит 8000 долларов.

Покупка от 8100 долларов позволяет получить золотую карту.

Покупка нескольких типов техники или на сумму более 15000 долларов дает право на платиновую карту. Членам клуба даются многие льготы в зависимости от финансовых и деловых возможностей.

Заключение

Если вы «добрались» до заключения, то произошло одно из двух: или вы прочитали книгу, или пролистали. Хорошо и то, и другое. Осталось только применить на практике то, о чем вы узнали.

Я давно в бизнесе, с 1990 года. Все время продавал. Для этой книги я отобрал только лучшие приемы, методики и «фишки» продаж, проверенные «в боях». Их внедрение не потребует от вас существенных затрат. Большинство из них принесет вам отличные результаты по мере применения. И меня не удивит то, что уже завтра вы получите первые результаты, а через некоторое время увеличите свои продажи в разы, что подтверждено практикой многих успешных продавцов.

Надеюсь, что, прочитав мою книгу, вы найдете массу новых возможностей для своей работы.

Буду рад ответить на ваши вопросы по материалу, изложенному в книге, и ознакомиться с вашими методиками и «фишками» продаж! Пишете мне на expertconsult@mail.ru

Успехов в продажах!

Приложения

Приложение А

Слияние с Интернетом

Предположим, что Интернет – это новый материк, который мы только начинаем осваивать. Мы подобны первым европейским поселенцам в Америке, живущим на краю леса. Мы не знаем, что там, и не представляем, что именно потребуется в пути: то ли альпинистское снаряжение, то ли каноэ, или все сразу. Конечно, хотя поселенцы не знали географии Америки, они, по крайней мере, знали, что она существует. Интернет же не имеет ни географии, ни ландшафта. Ничего общего с природой. Лишь несколько правил поведения и еще меньше уровней власти. Обычные методы не помогают, а новые еще не появились.

Интернет-гуру Дэвид Уайнбергер. Свободное соединение

Продажи в начале девяностых годов и начале двухтысячных – это, как говорят в Одессе, «две большие разницы».

Причина тому проста и одновременно сложна – появление Интернета!

Помню, сколько трудностей приходилось преодолевать, собирая различную информацию о покупателях, рынках, продуктах, методах маркетинга и продаж. Не было нужной литературы. Пользовались, как при советском строе – добытыми ксерокопиями. Я не мог найти тренеров и методической литературы по продажам для своих продавцов. Приходилось обучать их самому. Время было интересное.

В 1992 году я начал продавать персональные компьютеры. Вот тут-то и появились первые вести об Интернете. Однако, как вы понимаете, в стране еще не было рынка Интернет-услуг. Качественно Интернет заработал в конце девяностых.

Что касается продаж при использовании ресурсов и возможностей Интернета, то сначала была адаптация продавцов к новому источнику информации, и только потом появилась новая формула эффективных продаж: все те методы и навыки, о которых я рассказываю на страницах этой книги, плюс возможности Интернета.

Я думаю, что Интернет – это частичное физическое воплощение информационной Ноосферы. Пусть и примитивное, но все же. Можно подключиться к информационному источнику в любой момент и взять что-то нужное для себя, без промедления и своевременно. Время поиска информации сократилось в сотни раз.

Сравнивая тот прошлый период и день сегодняшний, можно смело утверждать, что Интернет предоставил продавцам неограниченные возможности для усиления эффективности их работы. Уничтожил неравенство в получении информации и знаний.

И только ленивый не использует этот инструмент. Кстати, многие продавцы на семинарах спрашивают – в чем же разница между самой информацией и уникальными знаниями методов продаж. Об этом далее.

Современные эффективные продавцы убеждены, что их конкурентное преимущество заключается, прежде всего, в нужных знаниях. И это преимущество получает тот из продавцов, кто обладает безусловной ценностью – действительно уникальными знаниями о своих покупателях, рынках, продуктах и действенных методиках продаж и маркетинга.

Продавец, который знает, как вести дела на каком-нибудь специфическом в географическом отношении рынке, скажем, в Якутии (или в любой другом российском регионе), обладает неоспоримыми преимуществами перед своими конкурентами, которые такими знаниями не владеют. А всего-то и нужно, что знать, где почерпнуть эти знания и информацию! Этот источник – Интернет, лекарство от конкуренции в сообществе продавцов.

Пример. Продвинутые конкуренты всегда держат нос по ветру

Компания «General Electric» не сразу поняла, что появление Интернета меняет мир бизнеса. Опомнившись, Джек Уэлч назвал себя «неандертальцем в области использования Интернета» и отдал сотрудникам компании приказ: «Берите Интернет штурмом!»

В списке приоритетных направлений GE Интернет сегодня занимает первое, второе, третье и четвертое места».

В мае 1998 года было объявлено о новой корпоративной стратегии DestroyYourBusiness.com, смысл которой состоял в коренной перестройке деятельности GE с учетом возможностей Интернета. Основная идея состояла в том, что либо компания сможет завоевать Интернет, либо ее уничтожат более «продвинутые» конкуренты.

В 1998 году GE реализовала через Интернет товаров и услуг на сумму более $1 млрд. и разместила заказов на необходимые ей товары и услуги на такую же сумму. В 2000 году объем реализации продукции и услуг корпорации через Интернет составил уже $7 млрд, еще $6 млрд получено от участия в онлайновых аукционах, а внутрифирменная экономия, достигнутая за счет комплексной электронизации бизнес-процессов, перевалила за $1 млрд.

Куда идем, товарищи?

А идем мы все верной дорогой, дружно – в Интернет!

Как выяснилось, большинство российских Интернет-пользователей, делая покупки полагается на ресурсы Интернета.

Этот факт становится все более сильной головной болью для нас, продавцов, а со временем станет основной проблемой. Поэтому, чтобы не отстать от жизни, срочно вооружаемся электронной техникой (подробнее о технике будет сказано далее) и подключаемся к Интернету! Ваши эффективные продажи возрастают при использовании возможностей (о которых еще мало известно) Интернета. Хотите получить этому подтверждение? Пожалуйста!

Обратимся к статистике.

Факты говорят сами за себя

«Google раскрывает ключевые результаты своего исследования о том, насколько Интернет и поисковые сервисы влияют на принятие решений о покупке товара или услуги.

Google провел исследование среди Интернет-пользователей в 6 крупнейших городах России, чтобы проанализировать их поведение в Интернете в процессе совершения различных покупок вне Сети. Согласно результатам исследования, 90 % пользователей активно пользуется онлайн-ресурсами, чтобы изучить продукт до того, как его купить. Из них 77 % отправляются в Интернет, чтобы оценить качества продукта или сервиса и сравнить цены на него, 65 % – изучить продукты и предложения для того, чтобы принять окончательное решение; 63 % ищут торговую точку, в которую отправятся за покупкой.

Владимир Долгов, директор Google-Россия, комментирует результаты исследования: «На самом деле, использование поисковых сайтов для исследования продуктов или услуг – это растущий фактор влияния на процесс принятия решений о покупке. Это объясняет, почему все больше и больше компаний, независимо от их размера, пользуются контекстной рекламой в результатах поиска, чтобы повысить узнаваемость бренда, продукта или услуги и стимулировать переход пользователя на определенный сайт. Онлайновая реклама – доступна и измеряема, а с учетом все большего количества людей, осуществляющих поиск в Интернете, прежде чем что-то купить, для бизнеса любого уровня будет более чем разумно последовать за пользователями в онлайн.

Чаще всего российские пользователи ищут в сети информацию, приобретая потребительскую электронику (83 %), за ней следуют продукты/услуги в сфере IT (43 %), путешествия (31 %) и финансовые сервисы (27 %). Источник: RwR.ру

Если рассмотреть другие товары или услуги, то также становится ясно – покупатели интенсивно используют Интернет для поиска нужных им продуктов.

Что такое Интернет для вас лично? Что он вам дает?

● Интернет – это не просто деловой контакт; это уже продажа.

● Это ваша Мобильность, борьба с ленью и неповоротливостью. Время сжимается, вы за секунды можете связаться с вашими покупателями – от компьютера к компьютеру.

● Интернет проникает в ваши способы продаж – получается смесь из электронных и личных контактов с умением использовать различные эффективные методы продаж.

● Это новые электронные связи. Используйте сеть для своего появления на определенном рынке перед вашими возможными покупателями и партнерами.

● Интернет дает возможность для создания и распространения новой ценности для ваших покупателей. Он работает на вас – вы осведомлены о том, что происходит на рынках покупателей, вы получаете информацию, которая вам нужна и которая помогает.

● С помощью Интернета вы лично становитесь ценным ресурсом – вашим покупателям не нужно искать какие-то недостающие блоки нужной информации. Эти недостающие блоки поставляете лично вы и вам за это благодарны.

● Вы стали доступны в любое время дня и ночи.

Что вы можете преподнести покупателю через сеть?

● Информировать о том, какие у вас есть продукты или услуги в данное время и как вы их можете трансформировать (найти, изменить, доработать…) под нужды ваших покупателей.

● Показать, что дает покупателю ваше предложение ценности в сравнении с предложениями других продавцов. Показать, как будут решены потребности покупателей (с помощью вашего продукта или услуги) и как это решение откроет новые возможности и источники роста для бизнеса ваших покупателей. И главное, показать покупателям – почему этого роста нельзя достичь с помощью товаров или услуг ваших конкурентов.

● Внятно объяснить, в чем же заключаются основные различия между вами и вашими конкурентами.

● Уменьшить беспокойство покупателя, по каким-то нерешенным торговым и/или личным вопросам.

Вы в сети. Слияние с Интернетом

Так почему бы не «обозначиться» в Интернете ярче? Как я уже говорил, эффективных продаж не добьешься без помощи ресурсов Интернета. Причем тех ресурсов, которые уже известны. А сколько еще не открыто? Дерзайте!

Начнем с того, что необходимо создать свой электронный журнал для поддержки постоянных контактов с вашими покупателями.

Это может быть одна страница формата А4 или несколько страниц. Главное, постоянство выпуска и рассылки этого материала через сеть своим покупателям, как явным, так и потенциальным.

Предоставлять информацию, которая будет явно ценной для людей, читающих ее на «том конце». Не отнимайте драгоценное время своих покупателей спамом и анекдотами. Вы станете жертвой собственной некомпетентности. Вас перестанут воспринимать как ценный ресурс!

Что вам даст такое электронное общение с покупателями?

● Считайте, что вы уже сделали вашу виртуальную презентацию. Не сходя с места. Совсем просто, но в чем прелесть сети – надежно и качественно.

● Ваша информация дает ключ для увеличения прибыли ваших покупателей. Что является особенно ценным сообщением. Иначе это будет простым развлечением, вашим самоутверждением без результата. Пару раз ваш электронный журнал (сообщение) прочитают, а затем его ждет печальная участь – отказ от подписки.

● Дает представление о вас как о продвинутом эффективном продавце, создает вам привлекательный имидж, а в итоге – превосходную репутацию.

● Интересно, что вы становитесь на одну «игровую площадку» с вашими покупателями, становитесь единым «организмом», одним целым. Это новый непредсказуемый эффект от использования Сети.

● Ваша информация (и/или графические образы вашей продукции), вас и/или вашей компании в Сети создадут впечатления, которые «пробьют» покупателей и будут работать на создание вашего личного бренда (и бренда вашей компании). Интернет – лучший проводник для вашего личного бренда.

● Новые возможности для налаживания торговых и личных связей – еще один из плюсов Интернета. Использование этого электронного журнала дает вам увеличение числа действенных торговых связей при сокращении времени их поиска. Время всегда на вашей стороне!

Инструменты для слияния с Интернетом

1. Создайте свой личный сайт

Создайте самый простой информационный сайт (или более сложный, если есть желание). Создание сайта – это необходимая реальность. Это еще один инструмент эффективных продавцов. Без личного сайта (и/или сайта вашей компании) трудно работать в современной конкурентной среде.

Если сравнивать возможности для работы при использовании ресурсов Интернета и их отсутствии, то можно привести такое сравнение: когда вам выключают свет, вам становится неуютно (как это люди жили в пещерах?). Точно так же, если вы уже привыкли к Интернету, то его отсутствие вызывает тревогу и недоумение – а где же весь мир? Люди «подсаживаются» на Интернет, и этот процесс бесконечен – все больше людей будет использовать Интернет. Эти люди – вы и ваши потенциальные покупатели.

При создании сайта вам нужно учесть следующее:

● Если вы решили создать свой сайт, обязательно наймите специализированную компанию или одиночку-умельца. Раскрутку сайта и его поддержание можете осуществлять сами, но лучше перепоручить эту работу тому же исполнителю.

● Ознакомьтесь с готовыми, уже функционирующими сайтами. Чтобы далеко не ходить, можно подсмотреть «устройство» сайтов ваших конкурентов и выяснить, какие задачи вы можете решить гораздо лучше с помощью своего сайта. Однако постарайтесь по возможности не копировать сайт конкурентов, а, наоборот, отличаться от него! Учтите, что вас ваши потенциальные покупатели не видят (если вы не вставили свою фотографию или ролик) и сравнивают сайты. Ваша «непохожесть» на других жизненно необходима для успеха.

2. Как сделать свой сайт без особых затрат?

Интерактивный сайт.

Сегодня регистрация в Моей Живой Странице дает возможность бесплатно создать интерактивный сайт с 1 Гбайтом дискового пространства и большим выбором дизайнов. От классических блогов и конструкторов сайтов данный ресурс отличается тем, что после регистрации вы получаете сайт, который сразу же готов к использованию. У него есть все классические разделы:

Web-страницы (HTML и WIKI),

блог,

форум,

хранилище картинок и файлов,

чат…

Вы можете отключить несколько ненужных разделов или использовать только один из них для создания самостоятельного форума, блога или галереи.

3. Создайте свой блог

Пойдем еще дальше. Ресурсы сети неисчерпаемы, так почему бы ими не воспользоваться в полной мере? Создайте свой блог (сетевой дневник). Сегодня блоги можно делать совершенно бесплатно.

Многие эффективные продавцы (или их компании) уже это делают. В русскоязычном пространстве уже создано около трех миллионов блогов. Необходим блог, который станет основной информационной площадкой для ваших продаж.

Как это сделать проще?

Лично для вас: микроблоггинг (англ. micro-blogging) – это форма блоггинга, которая позволит вам писать короткие текстовые заметки (обычно менее, чем в 200 символов) и публиковать их. Каждое такое сообщение может быть просмотрено кем угодно или той ограниченной группой лиц, которых вы выберете. Эти сообщения могут быть переданы различными способами, включая такие, как текстовые сообщения, мгновенные сообщения, электронная почта или MP3.

(Для самых продвинутых пользователей: самый популярный сервис микроблоггинга – это Twitter, который был открыт в июле 2006 года. Основным конкурентом Twitter стал Jaiku. Популярные социальные сети Facebook и MySpace также имеют функцию микроблоггинга, называемую «режим заметки» (англ. «status update»). То же самое относится к их русскому аналогу «ВКонтакте», который набирает популярность с космической скоростью.

4. Советы продавцам, ведущим блоги

Возможно, сначала вам будет не придумать, о чем писать в своем блоге. Возникает такое же внутреннее состояние, когда смотришь на чистый лист бумаги и не можешь написать первое предложение. Просто начните писать о том, что для вас сегодня очень важно: о продажах (работе), музыке, космонавтике, политике, вашем городе. Пройдет неделя, другая, и вы определитесь с тем, что именно отражать в блоге и на что «клюют» потенциальные покупатели.

Основное в ваших сообщениях для покупателей – это о ваших продуктах, новых услугах, методах продаж и маркетинге. Есть правило – оставлять, по крайней мере, пару сообщений в день.

Вы обнаружите, что ежедневные обновления блога – самый эффективный способ привлечения аудитории. Постарайтесь придумать броские, цепляющие заголовки для своих новостей. Они должны привлечь внимание и заставить прочесть все сообщение целиком. Блог должен быть реальным и личным. Можете рассказывать о технологиях продаж, ваших удачных сделках и/или рынках ваших покупателей. Можно пофантазировать.

Вы сильно удивитесь, когда ваш блог начнут посещать сотни и тысячи человек. Это очень ценное виртуальное средство для налаживания новых связей.

5. Будущее блогов

Ваш покупатель на следующем шаге своего развития станет более доступен. Как говорят супруги Тоффлер, известные американские футурологи: «Вероятно, у нас появятся возможности не просто рассказать о себе в блоге, а непосредственно демонстрировать то, что видят наши глаза в данную минуту. Тело станет инструментом коммуникации». Можно будет делать презентации ваших продуктов, не выходя из офиса или цеха. Учитывая популярность и доступность ресурса YouTube, где можно выкладывать видеоролики, онлайновые презентации не за горами. Кстати, Тоффлерам можно верить, их прогнозы обычно сбываются.

Социальные сети в Интернете

Существует еще один очень ценный информационный ресурс для эффективных продавцов. Социальные сети. Что это? Это обмен информацией с вашими коллегами (читай, конкурентами) и покупателями (читай, нужными вам людьми).

Недавно прочитал в Интернете: «Интернет-сообщество пос. Кузьмоловский». Что скажете?

Для справки: Интернет-сообщество – это группа людей со сходными интересами, которые общаются друг с другом в основном через Интернет. В Интернете сравнительно легко найти людей (покупателей, ЦА) со схожими интересами и взглядами на жизнь.

Посмотрите, что хорошего есть на сегодняшний день: к Интернет-сообществам относятся «Википедия», «Yahoo Groups», «ЖЖ-сообщество», E-xecutive, чаты, Web-форумы и т. п.

Технологии с помощью которых создаются Интернет-сообщества (Web-форумы, блоги и блог-платформы, чаты, списки рассылки и т. д.) просты в использовании, и на сегодняшний день каждый продавец может организовать свое сообщество.

В Интернет-сообществе у вас как у эффективного продавца создается виртуальная личность (далее «бренд»), которая служит отражением вашей воображаемой личности, что очень важно – для человека это может быть даже важнее, чем реальная личность. Все это пока не изучено. Поэтому у вас есть уникальная возможность для изучения этого феномена и применения полученных знаний в вашей работе.

Что можно сделать с помощью социальных сетей (Интернет-сообщества).

● Можно использовать такие сети как еще одно из средств создания вашего личного бренда (или бренда вашей компании).

● Создать на своем сайте он-лайн клуб покупателей, в котором ваши клиенты смогут получить необходимую информацию, поддержку и/или поделиться своим опытом с другими покупателями. Сообщество ваших покупателей – это хорошее средство создания лояльности покупателей к вам и/или вашей компании.

● Для вашей компании, которая всегда заинтересована в создании партнерской сети с другими компаниями, так же возможно строительство Интернет-сообщества, в котором вы и ваши партнеры могут интенсивно обмениваться информацией. Вы получаете обратную связь с рынками и новые идеи для развития вашего бизнеса.

● Для средних и крупных компаний можно создать сообщество сотрудников для построения сплоченной команды. Одно из названий этой технологии – ERM (Employee Relationship Management), разработанное компанией «Siebel».

● Еще один вариант использования социальной сети: вы создаете свое сообщество эффективных продавцов, что открывает новые возможности по обмену опытом для всего цеха продавцов. В таком сообществе происходит обучение и развитие продавцов, находятся новые методы и решения для эффективной работы. Конечно, тут нужно постараться, это средство для самых дерзких.

Как создать свою сеть?

Предлагаю вам использовать ресурс «Моя Живая Страница» (англ. MyLivePage, MLP MyLivePage).

«Моя Живая Страница» родилась в начале 2005 года, когда Евгений Игумнов создал систему, решившую его проблемы с созданием и управлением своим сайтом.

Постепенно функциональность системы привлекала все больше людей – от простых пользователей, до профессионалов.

За два года существования количество пользователей увеличилось до 1 миллиона.

«Моя Живая Страница» – это бесплатный сервис для создания сайтов, объединенных в социальную сеть.

Какие возможности дает этот сервис:

● обсуждать весь выложенный вами материал с посетителями сайта, благодаря системе комментариев;

● обмениваться мгновенными сообщениями с помощью внутреннего мессенджера;

● добавлять друг друга в список друзей, позволяющий просматривать обновления на дружественных сайтах в разделе «Друзья»;

● ставить метки ко всем своим записям на сайте и использовать общий каталог меток всех пользователей системы;

● составлять свой список интересов и искать пользователей со схожими взглядами и увлечениями;

● вместе с друзьями создавать сообщества, объединяющие людей по их интересам.

Дополнительные возможности:

● Бесплатные пользователи получают 1 Гбайт под файлы и картинки. На страницах этих пользователей размещена реклама.

● Привилегированные пользователи получают 4–8 Гбайт под файлы и картинки, могут размещать свою рекламу и обладают дополнительными привилегиями.

Техника спешит на помощь

Если эффективные продажи тесно связаны с тем, как вы используете возможности Интернета, то возникает вопрос – как сделать, чтобы можно было непрерывно пользоваться Интернетом и быть в сети, когда необходимо? Ответ предельно прост. В этом вам помогут технические средства.

Помню, в 1990 г. я начинал свою деятельность как продавец различных товаров без каких-либо технических средств, кроме калькулятора. Только через год появился факс, и он воспринимался как новое чудо света. Затем появились первые версии настольных компьютеров с память жесткого диска всего в 20–40 Мб (сейчас кому скажешь такое, так не поверит).

Ваша эффективность как продавца напрямую зависит от того, хорошо ли вы «вооружены», то есть от оснащенности новой электронной техникой с невероятными возможностями.

Что используют эффективные продавцы в своей работе?

1. Смартфон. Причем с неограниченными возможностями.

Допустим, хороша модель «HTC S710» – самый компактный смартфон HTC с полноценной выдвижной клавиатурой, с автодоводчиком, с привлекательным обтекаемым дизайном.

Этот компактный смартфон позволяет с легкостью работать с почтой, Интернетом и звонками, но, несмотря на малые размеры, он вовсе не игрушка. Он позволяет делать звонки, создавать и отправлять сообщения и пользоваться Интернетом. Вы всегда на связи с Windows Live, мгновенно получаете почту при помощи технологии Direct Push и просматривайте документы PDF, находясь в пути.

При помощи широких возможностей соединения, например, Wi-Fi и Bluetooth, вы всегда можете связаться со всем миром.

У этого смартфона полноценная раздвижная клавиатура.

Можно делать качественные снимки и снимать видео со встроенной 2-мегапиксельной камерой, просматривая их на большом (до 2,4-дюймов (6 см) экране).

2. Flash-накопитель, в просторечии «флэшка».

Лучше иметь несколько накопителей для дублирования информации. Помню несколько случаев из своей практики, когда очень важная информация терялась просто потому, что не было ее копий.

Обычно продают накопители емкостью до 8 Гбайт. У них удобные сверхкомпактные размеры. Кстати, существуют и флэш-накопители с интересным, а то и эксклюзивным дизайном. Они способны произвести не меньшее впечатление, чем «культовая» авторучка «Паркер».

3. Ноутбук. Тоже необходимейшая вещь для эффективной работы. Различных марок ноутбуков много. На любой вкус.

Эффективному продавцу необходимо, чтобы ноутбук мог подключаться к Интернету. Хорошо, если он будет оснащен Web-камерой. Хотя все последние модели оснащены такой камерой. Закачав в компьютер нужное программное обеспечение, вы сможете видеть своих покупателей и партнеров.

Про мобильный телефон как еще одно необходимое орудие продавца говорить не буду. Это уже данность. В этой книге работе с телефоном посвящена целая глава. Читайте, там как раз о возможностях, которые предоставляет «дружба» с телефоном.

Весь этот арсенал (а его можно расширять и расширять, если вы любитель электронных новинок) здорово помогает в продажах. Главное, начать его использовать. Быть настойчивым в овладении самой техникой и программных средств. Результат превзойдет все ваши ожидания!

Что можно делать с ценой в Интернете?

О цене мы уже говорили. Теперь о том, как работают с ценой, используя возможности Интернета. Это к тому же вопросу о работе с возражениями по цене. Интернет позволяет вам осуществить выборочность покупателя. Правда, могут звонить возмущенные покупатели и требовать разъяснений. Покажу это на примерах.

На сайте Amazon.com можно купить продукт утром, подешевевший на несколько процентов. Затем цену поднимают вновь. Как оказалось, цена устанавливалась Интернет-магазином произвольно: для каждого уникального посетителя сайта – своя.

То же происходит и на других сайтах. Их представители признавались, что используют специальные программы на своих сайтах: в зависимости от ценовых предпочтений покупателей и истории их покупок программа рассчитывает цену на товар. В частности, богатым покупателям предлагались цены более высокие, а любителям скидок и дешевых приобретений – более низкие.

Такой же практики придерживаются и некоторые туристические сайты. Если покупатель приобретал билеты, туры или номера в отелях на сайте в первый раз, то ему предлагалась значительная скидка. Но программа была настроена так, что потом увеличивала цену для данного покупателя, компенсируя скидку, предоставленную в первый раз.

Фокусы Интернет-компаний с ценами объясняются просто – сеть оказалась самым демократичным каналом продаж. В одном и том же Интернет-магазине совершают покупки люди, принадлежащие разным социальным категориям, с разными доходами.

Сейчас и в России некоторым агентства предлагают услуги по созданию подобных сайтов для Интернет-магазинов. Обходится такой сайт не дороже обычного – от $3 до $7 тыс.

Приложение B

Как стать мастером продаж

Не просто энтузиазм, я бы назвал это возбуждением. Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

Уолтер П. Крайслер

Возбуждение от продаж

Я уже говорил о мощной силе вашего энтузиазма. Для продавцов это очень важное качество, вечный двигатель, без которого достичь чего-либо выдающегося в продажах невозможно. Тем более работа продавца постоянно связана со стрессовыми ситуациями и спадами. И если вы не умеете «зажигать» и себя и других людей – срочно учитесь.

Продажи – это не отдельно взятая область деятельности, единственная, где вам может пригодиться энтузиазм.

Энтузиазм поможет вам преодолевать сомнения и страхи, постоянно зарабатывать приличные деньги и брать от жизни гораздо больше, чем те люди, которые не используют подобный навык. Я говорю навык, потому что прилив энтузиазма можно вызывать вам самому. Подобно джинну из бутылки, он появляется, если вы соблюдаете простое правило: чтобы «заразиться» энтузиазмом, надо начать жить и действовать с энтузиазмом.

Применяйте это правило в течение 21 дня (это минимум, максимум – год), и результат не заставит себя ждать. Вы готовы к фантастическим переменам? Тогда пора начинать!

Понаблюдайте за собой и определите, то, что служит «горючим» для вашего внутреннего двигателя, то есть что вызывает у вас активность.

Как и актерам, вам нужно возбуждать эмоции с помощью воспоминаний личного плана – представить себе жизненные ситуации, когда вы были на вершине мира, счастливы и наполнены энергией. Понять, какие именно чувства наполняли вас в то время, и вызывать эти же чувства при работе с покупателями. Сделать презентацию «сочной», а покупателя возбужденным от перспектив.

Связь энтузиазма и эффективности

Развив способность вызывать личный энтузиазм, вы вплотную приблизитесь к максимальной эффективности. Эффективность означает, что вы ставите себе самую высокую планку, вы готовы делать все наилучшим образом, как в работе, так и в жизни. Быть на грани своих возможностей. Появляется уверенность в себе и необычное чувство силы.

Как говаривал Уинстон Черчилль: «Сила – величайшая добродетель, и все остальные от нее зависят».

Установка: самонастройка на успех

Энтузиазм хорош, но важно понимать, что при работе с покупателями всегда необходима общая позитивная установка. Покупатели обычно чувствуют ваше внутреннее состояние и оценивают вас именно по вашему позитивному (или негативному) настрою.

Большинство неудачных или удачных торговых сделок – следствие наших мысленных установок. Ваша мысленная позитивная установка на победу и ощущение своей силы – это ваш основной ресурс для успеха в мире продаж. Вы должны понять, что сила, позволяющая сделать все что угодно, и достичь всего, к чему вы стремитесь, находится только внутри вас.

Что такое позитивная установка?

Вам постоянно, каждый день и час приходится выбирать, как поступить: думать позитивно или негативно. Допускать или нет в свое сознание мысли о прошлых ошибках, неудачах и разные болезненные воспоминания. Позитивная установка – это ваш личный выбор, выбранное вами прекрасное настроение. Нужно забыть о прошлых неудачах и сосредоточиться на положительных целях, которые необходимо достичь, причем с великолепным настроением.

Самые несчастные продавцы все время в мыслях ворошат свои промахи и ошибки, как будто включают одну и ту же заезженную пластинку, и все время обвиняют себя за прошлое. Они выбирают роль жертвы, а это просто тупик.

Если вы начнете постоянно заменять негативные мысли на положительные, то прошлое с его ошибками скоро вас оставит. Метод замены негативных мыслей положительными совсем прост. Как только вы осознали, что в голове плохая мысль, постарайтесь заменить ее на положительную. Результат очень вас удивит!

Это тот водораздел, точка отсчета, с которой начинается ваше позитивное восприятие мира. Ваш позитивный настрой на жизнь.

Психолог Ф. М. Майерс говорил, что таланты и способности многих людей проявляются под гипнозом вследствие того, что происходит очищение памяти от прежних неудач. Это дает всем шанс – игнорируйте ошибки и действуйте так, как будто неудач не существует в этом мире.

Отсюда следует простой механизм выработки позитивного и продуктивного настроя – необходимо вести себя так, как будто у вас уже есть способности и вы можете спокойно ими воспользоваться. Сделайте это, отбросив нерешительность и забыв прошлые промахи и ошибки. Мысленно рисуйте желаемый результат, думайте о нем постоянно, и вас охватят положительные эмоции, энтузиазм и уверенность в успехе. Как вы мыслите, то и получаете на выходе – или негатив с его производными (зарплата без бонусов, подержанная машина, стоптанные ботинки и т. д.), или позитив (жизнь без финансовых проблем).

Что нужно делать для создания установки на выигрыш?

Вы решили изменить свой образ мыслей. Для достижения этой цели необходимо следовать своеобразному алгоритму, основанному на повторении (самовнушении) определенных утверждений. Причем каждому нужно подобрать свои, родные слова, которые смогут поднять настроение.

Повторяя эти утверждения, вы всегда получаете дополнительную порцию энергии. Ниже я дам развернутое определение некоторых утверждений. И еще, когда вы что-то мысленно или вслух утверждаете, то частицу «не» (слово «нет») нужно забыть.

Работать над собой можно с утра, применяя практику расслабления методом аутотренинга (смотрите Приложение D).

Ваши утверждения

1. «Я эффективен всегда».

2. «Только настоящее служит моим источником силы. Прошлое отброшено как ненужный балласт. Все ошибки забыты, стерты из моей памяти».

3. «Я всегда контролирую результаты своих действий». Делая это утверждение, вы сами ставите себе высшие цели – ответственность за результаты работы и готовность постоянно добиваться успеха.

4. «Мой потенциал безграничен». Продолжайте постоянно повторять себе, что вы наделены неограниченным потенциалом.

5. «Отрицательные убеждения обходят меня стороной». Мы все встречаем людей, которые пытаются убедить (или скорее внушить) нам, что, по их мнению, будет для нас хорошо, а что плохо. Включайте механизм выбора. Среди таких людей много неудачников. Держитесь от них подальше.

6. «Я чрезвычайно способен». Большинство из нас склонны преуменьшать свои умственные способности. И если вам кажется, что у вас появилась гениальная идея насчет того, как поднять уровень продаж, или относительно удовлетворения покупательского спроса, обязательно попробуйте испытать ее на практике.

7. «Я могу всё». Каждый ставит себе препоны сам. И с помощью мнений других. Зачем за это цепляться? Пора сказать себе – я могу все!

8. «Мне все время везет». Если вы настраивайтесь на счастливую волну, то обязательно выиграете, и это всегда верно. Рассчитывайте только на выигрыш, и вы приобретете привычку, свойственную эффективным продавцам.

9. «Я всегда действую с энтузиазмом! Моя энергия беспредельна! Мой энтузиазм побеждает все!»

Подберите те утверждения, которые соответствуют вам лучше всего. Этих утверждений бесконечно много. Если вам понравилось какое-то из вышеописанных – используйте. Разговаривая со многими эффективными продавцами, я выяснил, что же они чаще всего себе внушают. Это установки (утверждения) об удаче, силе, успехе, везении, здоровье, постоянном притекающем денежном потоке и т. д. Ограничений просто нет. Включите воображение!

Составляющие позитива. Как действовать?

1. Начинайте свой день с позитивных мыслей. О работе, о семье и о жизни как таковой.

2. Старайтесь избавиться от негативно настроенных людей (хотя не все покупатели ангелы во плоти, скорее, наоборот). Кроме того, не смотрите плаксивые передачи по телевизору, не читайте «убитые» тексты в Интернете (особенно блоги неудачников-лузеров, которых легко определить с первых же строк). Не пейте на брудершафт с неудачниками. Это все равно, что выпить яду.

3. Читайте книги каждое утро. Позитивные книги, которые настроят вас на положительный результат. Слушайте записи позитивных людей. Благо почти все книжные издательства уже их выпускают.

4. Формируйте свою позитивную среду. Новые успешные люди еще больше вдохновят вас на новые свершения, придадут энергии.

5. Самокритику в сторону! Вкладывайте в работу все свои силы. При таком образе действий ваша уверенность возрастет, и вы почувствуете, что можете эффективно продавать.

6. Рассматривайте каждую проблему как новую возможность. Эффективные продавцы постоянно приспосабливаются к изменяющимся условиям и используют любую ситуацию себе во благо.

7. Постоянно развивайте уверенность в своих способностях. Успешные продавцы не боятся никаких высот и… ям.

Продавец огромного числа автомобилей Юрий Самоходов говорит так: «Я выяснил самые ценные качества эффективных и успешных продавцов. Это энтузиазм, позитив, настойчивость и личная гордость от своей работы».

Приложение С

Типы продавцов

В сфере торговли осуществляется межличностное общение, и поэтому ключом к успеху послужит хорошее знание себя и умение соблюдать законы общения. Когда следует больше говорить, когда слушать, когда можно проявить настойчивость или нужно, наоборот, уступить – все эти навыки помогут вам завоевать покупателя. Игнорируя их, вы потеряете покупателя.

Каждый из нас ежедневно что-либо продает: идеи – своему руководству, стимул – своему подчиненному. Мы «продаем» энтузиазм своим детям и себя целиком – при каждом новом знакомстве. С многих точек зрения процесс «продажи» похож на процесс обольщения, когда вам надо кого-то соблазнить интеллектуально и эмоционально.

Вопреки наличию внешних сторон и содержания в любой сделке, секрет успешной торговли связан как в знании психологии покупателя, так и в знании собственных сильных сторон (как продавца).

Тест «К КАКОМУ ТИПУ продавца ВЫ ОТНОСИТЕСЬ?»

(Из книги О. Крегера и Дж. М. Тьюсона «Типы людей и бизнес». Изд. «Персей»,1995)

Читая нижеприведенные положения, вы обнаружите, что с некоторыми из них полностью согласны, с некоторыми частично, а с какими-то не согласны вовсе. Это совершенно естественно. Задача – определить, какие из альтернатив вы предпочитаете.

Восемь основных психологических типов и торговля

1. Экстраверт. От природы разговорчивые, вероятнее всего, будут настойчиво преследовать потенциального покупателя, выискивать его везде – на вечеринках, конференциях и т. д. Они редко упускают возможность потолкаться среди людей. Покупатель и продавец подпитывают друг друга. Ответьте доброжелательно вербально (или жестами) на обычные слова Экстраверта-продавца, и его многословию не будет конца. Экстраверты руководят процессом, постоянно задают вопросы («Вы видите преимущества?»), которые требуют вашего ответа, таким образом, удерживая вас, – сами же они при этом управляют ситуацией. Если вы не ответите на их слова, они будут повторять их все громче и быстрее. Если клиент все еще не реагирует на него, Экстраверт может разозлиться и стать агрессивным. Самая невыгодная ситуация для него – когда клиент вообще не отвечает (Интроверт).

Если вы хотите поговорить, устраивайтесь так, чтобы покупатель тоже мог что-нибудь сказать. Будьте готовы слушать, пытайтесь кратко повторять то, что было сказано, до того, как добавите к этому что-либо еще. Самое главное – слушать. Часто Экстраверты думают, что могут помочь клиенту, сопровождая его и заполняя молчание полезной информацией. Такая «готовность помочь» мешает клиенту, который показал, что хочет быть один. Состояние клиента не всегда бывает ясно выражено, что делает слушание особенно важным.

2. Интроверт. Умеет слушать покупателя, что помогает в общении и с Экстравертами, и с Интровертами. Покупатель-Интроверт также оценит спокойствие продавца, который дал ему принять собственное решение. Когда же продавцы-Интроверты говорят, то они немногословны и умело выражают полное доверие к покупателю. Но Интроверты могут казаться безразличными и незаинтересованными в деле. Они могут упустить важную информацию, касающуюся продукции, не желая говорить об очевидном. Этот внешний недостаток энтузиазма может сбавить пыл потенциального покупателя. Такие продавцы не всегда умеют показать, что верят в свою продукцию, даже если это действительно так. Экстраверта можно обвинить в чрезмерном усилии, он – своего рода Интроверт-наоборот.

Покупатель хочет чувствовать себя важной персоной, поэтому вам понадобится вначале проявить интерес к нему и даже провести беседу. Небольшую, с целью показать, что вы в нем заинтересованы и хотите быть полезным. Интроверты слишком часто, слыша просьбу клиента, исчезают без следа. Интроверт может уйти с дороги клиента, делая то, что для него естественно. Многие Интроверты считают, что покупатель пришел, так как искренне хочет что-нибудь купить, а потому способен смотреть все сам, и скажет, если потребуется помощь или информация. Заинтересованность и руководство, даже когда об этом ясно не просят, помогут установлению с клиентом хорошего контакта.

3. Сенсорные. Представителям этого типа доставляет удовольствие то, что торговля дает ощутимый результат. Результат всегда виден, сразу можно вынести суждение о товарах и услугах, которыми они обмениваются. Сенсорный всегда обращается к клиенту, зная все факты и детали, смело делится информацией, порой утомляя. Конечно, не все покупатели любят детальную информацию, и в результате могут уйти без покупки. Информация не должна превосходить потребности покупателя. Но и слишком лаконичные ответы могут создавать проблемы.

Вы стремитесь обеспечить себя фактами, информацией о практических, реальных свойствах услуги. Такая активность с вашей стороны имеет смысл, так как дает клиенту дополнительную информацию, которую он учитывает.

С другой стороны, если клиент загружен сведениями, но лишь общего характера, и имеет лишь общее представление об услуге, ваша помощь может восполнить недостающее звено. Главное – умение слушать. Слушая внимательно, вы можете не перегружать покупателя фактами, если почувствуете, что именно он хочет знать.

4. Интуитивист. В торговле его привлекает шанс давать варианты возможностей и альтернатив, тем самым стимулируя воображение покупателя. В основном этому типу присущ энтузиазм, который заражает других. Эти люди способны увидеть больше, чем лежит на поверхности, и они способны всегда во всем найти что-то полезное. Но такая творческая активность может не понравиться покупателю. Иногда Интуитивист забывают о том, что хотел покупатель.

Зная свойства услуг, вы можете не знать специфики, основываясь на данных, поступивших из других подразделений. Этого может оказаться не достаточно для некоторых покупателей, которые хотят знать все. Вы можете использовать свои интуитивные способности, чтобы помочь клиентам, которые заинтересованы в дополнительных разъяснениях. Репутация агентства, история, возможности – обо всем этом имеет смысл рассказать.

5. Мыслительные. В процессе продажи ведут себя логично, склонны к аналитике, приводят рациональные доводы для каждой покупки. Когда вам нужно найти причину для очередной покупки – не ломайте голову, обратитесь к этим людям. Люди этого типа больше всего заботятся о качестве. Более чем любой другой тип, Мыслительные могут казаться равнодушными и даже высокомерными по отношению к покупателю. В конце концов, им все ясно, так почему бы вам не согласиться с их мнением? Им нельзя говорить «Мне кажется, вы не правы». Мыслительным трудно понять, что многие люди так и не привыкают ценить в услуге прежде всего качество. Иногда кажется, что для Мыслительных важнее выиграть спор, чем удачно продать услугу.

Вы знаете, почему ваша услуга имеет превосходное качество. Вы уже размышляли, почему это нужно клиенту. Ваши размышления безупречны, и потому ваша уверенность обязательно передастся клиентам. Но не все подчинено логике. Если клиент согласен с вашей логикой, но воспринимает вашу уверенность как высокомерие, вы столкнетесь с трудностями при оформлении сделки. Существует риск, что вы сильно привязаны к своим доводам, вы вступите с клиентом в спор о достоинствах вашего продукта. Это не способствует благополучной сделке. Хотя логика – явная черта вашей личности, нужно прислушаться к тому, что клиент хочет услышать и что ему нужно. Сохраняйте интерес клиента, пользуясь логикой умеренно.

6. Чувствующие. Представители этого типа бывают хорошими продавцами. Ставя себя на место покупателя, они обычно начинают словами: «Что бы я сказал по поводу этой услуги или вещи?» Они идеально отработали этот прием, подталкивающий покупателя следовать их мнению. Для них, прежде всего, важны запросы покупателя. «Покупатель всегда прав» – это их лозунг. Способность этих людей чувствовать, как покупатели, помогает им всегда. Как только покупатель почувствует какую-нибудь новую потребность или желание отложить окончательное решение о покупке, Чувствующий оказывается всегда готовым поддержать его и тем самым увеличивает шансы на покупку – что бы и когда бы клиент не купил. Порой клиенты извиняются перед таким продавцом, что не купили у него. Многие продавцы этого типа, руководствуясь сердцем, а не головой, часто предлагают деньги, если покупателю их не хватает. Чувствующие продают, чтобы помогать другим; делание денег – это уже «сладкая глазурь на пироге». Одной из главных помех в эффективности продаж для Чувствующих оказывается присущая им склонность принимать все слишком близко к сердцу. Неудачная продажа для них – личный провал, который может сказаться и на их настроении, и на производительности.

Ваша основная цель – удовлетворение запросов клиента, желание сделать все, чтобы сделка состоялась, и клиент остался доволен. Но эти две вещи не совпадают. Если, например, покупателю нравится то, что вы считаете для него неподходящим, вы оказывайтесь перед дилеммой. Более того, цели вашего клиента могут противоречить целям вашего босса. Но вы здесь не для того, чтобы выручать клиента или спасать мир. Ваша задача совершить сделку и дать клиенту почувствовать себя важной персоной, но в пределах, обозначенных руководством компании. Вместо чрезмерного сопереживания клиенту, вы должны сделать шаг в сторону и посмотреть на все объективно. Выслушивая рассказ клиента о его потребностях, поймите, что это не ваша проблема, и не вы отвечаете за его решение.

7. Решающие. Представителей этого типа отличает большое чувство ответственности во всем, и торговля – не исключение. Они стремятся выглядеть достойно, давать ясные ответы (даже когда сами не уверены в них) и обычно руководят клиентами, когда те в чем-то сомневаются. В течение всего акта покупки такие продавцы контролируют время, не позволяя ни себе, ни покупателю отвлекаться от дел. По крайней мере, такое поведение дает клиенту ощущение надежности. Но Решающие очень жестки и порой выглядят нетерпеливыми, когда клиенты колеблются. Они убеждены, что всегда правы, и любят поспорить с клиентами, даже по мелочам. Они не принимают другого мнения и мнения покупателя в частности, тем самым заставляя последнего иногда отказаться от покупки.

Ваша сила – в доведении сделки до конца, в доведении клиента до принятия решения, окончательной оплаты. Ваше лицо внушает доверие, помогает неуверенным клиентам принять решение, дает им чувство, что они сделали правильный выбор. Но знание того, как надо и навязывание этого в догматической форме и раньше времени, может привести к потере клиента. Если вы будете слишком жестким или будете слишком стремиться завершить сделку, клиент скоро почувствует себя человеком второго сорта. Так как вы готовы давать советы, то может быть полезно время от времени воздерживаться от этого. Вместо этого попытайтесь задавать вопросы.

8. Воспринимающие. Представители этого типа вносят в любые торговые сделки массу возможностей. Неважно, что вы хотите, Воспринимающий найдет для вас и этот, и другой, лучший товар. Благодаря врожденной склонности задавать вопросы и прояснять ситуацию Воспринимающие легко проводят покупателя через процесс принятия решения. Не нуждаясь в управлении сделкой, они могут приспособиться к темпу покупателя. Воспринимающий гибок, адаптивен, ему не так уже важно, когда произойдет сделка – не в этот раз, так в следующий. Потребность ставить вопросы может вызвать раздражение покупателя. Может показаться, будто Воспринимающий работает независимо от покупателя, а это снижает доверие последнего. Другая проблема – умение приходить вовремя. Продавец-Воспринимающий не в ладах со временем и нередко опаздывает на встречу, проигрывая сделку другому агентству.

Для вас естественно быть под началом покупателя и вставлять реплики там, где вы чувствуете это подходящим. Делая так, вы проявляете энтузиазм, клиент чувствует себя значительной фигурой. Вы точно знаете, действительно ли клиент хочет что– то купить или только прикидывает, понимает ли клиент, чего он хочет, или ему требуется дополнительная информация. Но если вы неосторожны, процесс зайдет в тупик. Вы можете быть так увлечены обеспечением информацией, предложением альтернатив, происходящим, что даже решительный клиент может стать неуверенным, находясь под давлением всего, что вы ему изложили. Будучи слишком гибким и открытым, вы можете не довести сделку до конца. Попытайтесь сосредоточиться на нескольких определенных свойствах продукта, которые, как вы считаете, решают дело.

Приложение D

Аутотренинг для продавцов

Аутотренинг не панацея, но все же с его помощью можно добиться прекрасных результатов в продажах. Когда я провожу корпоративные семинары-тренинги по продажам, то советую применять именно этот метод. Для его освоения требуется совсем немного времени и сил, минут по 15 каждый день. Но, судя по опыту, многие люди увлекаются аутотренингом. С его помощью можно самонастраиваться на продуктивную жизнь: подготовиться к презентации, стать мастером продаж, придумать свой бизнес и т. д.

Из книг, которые наиболее полно дают описание этого метода, самыми продуктивными я назвал бы книги Владимира Леви «Искусство быть собой» и «Искусство быть другим». Они пользуются огромной популярностью и потому всегда есть в продаже.

Далее приводится часть метода аутотренинга (для наших целей). Вам необходимо использовать только 5 упражнений.

Начинают отработку упражнений в положении лежа (на спине, руки слегка согнуты в локтях, ноги расположены свободно и не касаются друг друга), а в дальнейшем целесообразно выполнять их сидя в удобной позе. Отрабатываются они в условиях полного покоя, уединения и без спешки. Тренированный человек способен игнорировать всевозможные помехи, выполняя упражнения в любых условиях.

Практика показывает, что первоначальные упражнения усваиваются значительно быстрее и эффективнее при прослушивании магнитофонной записи текста, так как при этом нет необходимости напрягаться, чтобы вспомнить последовательность соответствующих фраз, физических и образных действий. Усвоивший курс, как правило, уже не нуждается во внешней подсказке действий и может по своему усмотрению варьировать их продолжительность и целевые задачи. Каждое из упражнений имеет свое назначение.

В 1-м упражнении отрабатывается мышечная релаксация посредством образного представления развивающегося ощущения тяжести в такой последовательности: правая рука – левая рука, правая нога – левая нога – туловище. При наличии магнитофонной записи текста это упражнение лучше разделить на два. В 1-м осуществляется релаксация только мышц рук, после чего тренирующийся выходит из состояния аутогенного погружения, во 2-м к уже усвоенной релаксации мышц рук добавляется релаксация мышц ног и туловища.

2-е упражнение включает отработку навыков произвольного расширения кровеносных сосудов в той же последовательности, как и при мышечной релаксации. При этом возникает ощущение тепла. Если текст записан на магнитофон, это упражнение также следует разделить на два.

3-е упражнение предусматривает совершенствование навыков произвольного управления дыханием.

В 4-м упражнении вырабатываются навыки произвольного расширения кровеносных сосудов внутренних органов.

5-е упражнение преследует цель произвольно изменять ритм сердцебиений в сторону – учащать пульс или замедлять его.

Эти упражнения проверены на практике и доказали высокую эффективность.

Текст 1-го упражнения содержит одинаковые для всех упражнений вспомогательные части (вход и выход из аутогенного погружения) и специально выделенную основную часть. Тексты последующих упражнений содержат лишь их основную часть, начинающуюся фразами, выражающими переход основной части предыдущего упражнения во вспомогательную часть последующего. Таким образом, на основе приведенных текстов можно легко составить и начитать на магнитофон полный текст каждого стандартного упражнения. В нашем варианте стандартные первое и второе упражнение разделены на две части и считаются самостоятельными. Следовательно, и общее число упражнений увеличивается до восьми.

В каждом упражнении тренирующийся говорит себе «я», «мне», «мое» и т. д., чтобы направить свою психику на необходимое действие. Текст читается медленно, с расстановкой и рассчитан на 15-минутное звучание.

Первое упражнение

1. Я располагаюсь удобно. Положение моего тела свободное, расслабленное, непринужденное. Я концентрирую волевые усилия на управлении своими нервами, своим телом, своим состоянием. Я полностью контролирую свое состояние и психику.

2. Я никуда не спешу. Я мысленно очертил вокруг себя линию. За этим кругом я оставил все свои заботы. Я пребываю в абсолютном покое. В этом состоянии легко вырабатываются и закрепляются навыки управления своим телом, своим состоянием. Я легко контролирую свое тело, свою психику.

Я отрешился от всех забот. Я полностью успокоился. Я полностью погружаюсь в мой внутренний мир. Я внутри себя. Я слился сознанием с собственным телом. Мое сознание проникло в каждую клеточку моего организма. И каждая клеточка моего организма охотно выполняет его пожелания.

3. А сейчас я сосредоточил внимание на своем лице. Я контролирую и расслабляю мышцы лба, шеи, губ. Мои веки смыкаются, а мысленный взор направлен в область лба.

Мои зубы не стиснуты, а кончик языка расположен у основания верхних зубов.

Лицо спокойно и неподвижно, как маска. Лицо – маска…

4. Мышцы шеи расслаблены полностью. Они не принимают никакого участия в поддержании головы.

Мышцы туловища расслаблены полностью.

5. Я делаю спокойный вдох, выдох и устанавливаю удобный, успокаивающий ритм дыхания. Мое дыхание спокойное, ровное, ритмичное. Я вдыхаю спокойствие. С каждым вдохом покой наполняет мою голову, грудь, тело.

6. А сейчас я очень хочу, чтобы моя правая рука стала тяжелой…

Я очень хочу, чтобы моя правая рука стала тяжелой…

Хочу, чтобы моя правая рука стала тяжелой…

Чтобы моя правая рука стала тяжелой…

Моя правая рука стала тяжелой…

Правая рука стала тяжелой…

Рука стала тяжелой…

Стала тяжелой…

Тяжелой…

Я переключаю внимание на левую руку. Я очень хочу, чтобы моя левая рука стала тяжелой…

(Далее так же, как в предыдущем случае. Формулировка, укорачиваясь на одно слово, становится все более утверждающей.)

Приятная, сковывающая, спокойная тяжесть наполнила мою правую, а затем – левую руку.

Я отчетливо ощущаю тяжесть в руках. (Пауза.)

7. В состоянии релаксации я отлично отдохнул, освободился от нервного напряжения. Я очень спокоен. Спокойствие дало мне уверенность, силу, здоровье. Я здоров, уравновешен, энергичен в любой обстановке. Я отлично отдохнул.

8. А сейчас мое дыхание становится глубже и энергичнее… Появляется приятное мышечное напряжение. Оно устраняет излишнюю тяжесть в теле, освежает голову. Мой организм наполнен бодростью и энергией.

Я сжимаю кулаки, поднимаю руки, открываю глаза… Я рывком приподнимаюсь и легко вхожу в состояние бодрствования.

Второе упражнение

В этом и последующих упражнениях первые пять пунктов повторяются. Изменения касаются только пункта 6.

6. Приятная, сковывающая, спокойная тяжесть наполнила мою правую, а затем левую руку. Я отчетливо ощущаю тяжесть в руках. А сейчас я переключаю внимание на правую ногу. Я очень хочу, чтобы моя правая нога стала тяжелой… (Формулировка повторяется с возрастающей категоричностью, как в предыдущем упражнении.) Я переключаю внимание на левую ногу. Я очень хочу, чтобы моя левая нога стала тяжелой… (Далее постепенное укорочение формулировки. Пауза.)

Приятная, теплая, спокойная тяжесть наполнила мою правую и левую ноги. Тяжесть распространилась на все тело. Я полностью расслаблен. (Пауза.)

Далее следуют пункты 7 и 8 из первого упражнения.

Третье упражнение

6. Приятная, спокойная тяжесть наполнила мою правую, а затем левую руки. Я отчетливо ощущаю тяжесть в руках. Я переключаю внимание на ноги, и теплая, сковывающая тяжесть наполняет мою правую, а затем левую ноги. Тяжесть распространилась на все тело. Я полностью расслаблен.

А сейчас я очень хочу, чтобы моя правая рука стала теплой.

Рука стала теплой… стала теплой. Я переключаю внимание на левую руку. Я очень хочу, чтобы моя левая рука стала теплой… стала теплой. (Фразы так же строятся по принципу постепенного укорочения. Пауза.)

Приятное, целебное тепло наполнило мою правую и левую руки. Тепло пульсирует в кончиках пальцев, в руках, распространилось на предплечья, плечи. Мои руки излучают тепло. (Пауза.)

Далее следуют пункты 7 и 8. Начиная с этого упражнения, в пункт 8 вносится изменение в соответствующую фразу: «Оно устраняет излишние тяжесть и тепло в теле, освежает голову», и затем во всех упражнениях применять именно эту формулировку.

Четвертое упражнение

6. Приятная тяжесть наполнила мою правую, а затем левую руки. Тяжесть из рук переливается в правую, а затем левую ноги, наполняет все тело. Я полностью расслаблен. Приятное тепло наполняет мою правую и левую руки. Тепло пульсирует в кончиках пальцев, в руках, распространилось на предплечья, плечи. Руки излучают тепло. (Пауза.)

А сейчас я очень хочу, чтобы моя правая нога стала теплой … (Постепенное укорочение фразы.)

Я переключаю внимание на левую ногу. Я очень хочу, чтобы моя левая нога стала теплой… стала теплой. (Пауза.)

Приятное, успокаивающее тепло наполнило мои ноги. Я отчетливо чувствую пульсирующее тепло в пальцах стоп. Оно распространилось на голени и бедра, наполнило грудь и живот.

Мое тело излучает тепло. (Пауза.) Далее следуют пункты 7 и 8.

Пятое упражнение

Оно предусматривает отработку активной роли дыхательных движений. В нем и последующем упражнении пункт 6 подразделяется на две части (а и б).

6.(а) Приятная тяжесть и тепло наполнило мою правую и левую руки. Я переключаю внимание на ноги – ощутимые тяжесть и тепло переливаются в правую, а затем и левую ноги. Тепло пульсирует в пальцах рук и ног. Тепло наполнило грудь и живот. (Пауза.)

6.(б) А сейчас я внимательно прислушиваюсь к своему дыханию. Я сосредоточен только на своем дыхании. Мое «Я» слилось с моим дыханием. Я весь – дыхание. Я весь – радостное и свободное дыхание. Я вдыхаю спокойствие и здоровье. Я выдыхаю усталость и психическое напряжение.

После вхождения в это легкое состояние можно начинать внутреннюю работу по многим необходимым направлениям вашей деятельности.

Так же, мысленно, про себя, проговаривайте выбранные вами утверждения (установки), о которых мы говорили в заключительной главе.

Применение аутотренинга позволит вам настроиться на эффективную работу и решить многие вопросы, возникающие не только в бизнесе, но и в вашей жизни.

Как еще можно использовать воображение для расслабления?

«Поудобнее устройтесь в кресле (можно лечь на ковер). Расслабьте различные группы мышц, концентрируя внимание на различных частях тела. Далее можно действовать следующими способами:

1. Вообразите, что лежите на кровати. Представьте, что ваши ноги сделаны из монолитного бетона. Мысленно вы видите себя лежащим с двумя тяжелыми ногами из бетона. Вообразите, как эти две ноги вдавливаются в матрац. Теперь представьте себе, что ваши руки сделаны из бетона. Они очень тяжелые и давят на кровать. Вообразите, что в комнату входит друг (подруга) и пытается приподнять ваши тяжелые бетонные ноги. Но они очень тяжелые. Затем проделайте то же самое с вашими руками, шеей и т. д.

2. Вообразите, что вы большая кукла-марионетка. Ваши кисти рук, руки, предплечья и плечи соединены между собой веревочками. Все остальные части ног так же прикреплены друг к другу веревочками. А шеи нет, вместо нее одна веревочка. Шнурки, с помощью которых имитируются движения рта, совсем ослабли, и нижняя челюсть отвисла и лежит на груди. Все веревочки, которыми связаны различные части вашего тела, настолько ослабли, что вы лежите, широко раскинувшись на кровати, разболтанный и вялый.

3. Вообразите, что ваше тело состоит из целого ряда надувных резиновых баллонов. Вот на ступнях открываются два вентиля, и воздух начинает уходить из ваших ног. Они постепенно сжимаются, и вскоре от них остаются лишь одни резиновые формы, плоско лежащие на кровати. Затем открывается вентиль на груди, и воздух постепенно покидает туловище, которое также превращается в плоский резиновый силуэт. После этого представьте себе такую же картину с руками, головой, шеей.

4. Постарайтесь воскресить в памяти наиболее приятные и успокаивающие эпизоды из прошлого. В жизни каждого из вас были моменты или периоды, когда вы чувствовали себя легко, спокойно и в согласии со всем миром. Выберите сцены и воспроизведите их мысленно во всех деталях. Это может быть вид горного озера, где вы ловили рыбу. Попробуйте вспомнить мельчайшие подробности окружающей местности, например, мелкую рябь на воде. Звуки, шелест листвы. Дул ли ветерок. Ежедневная практика позволит вам видеть эти сцены все яснее и четче и, кроме того, набираться опыта.

Физическое расслабление, если его практиковать ежедневно, станет непременно сопровождаться расслаблением психическим. Расслабление освобождает вас от негативных установок».

(Источник: Максуэлл Мольц. Я – это Я, или как стать счастливым. Лениздат, 1992)

Приложение E

Построение лучшей системы продаж

Чтобы таланту выжить в этом перевернутом мире, мы все должны ре-представлять себя… первоклассными специалистами по продажам. Нет «мышления в стиле продаж» = нет wow-проектов = нет выживания. Точка.

Том Питерс

Как построить систему продаж вашей продукции, которая бы сочетала в себе несколько сильных свойств – была эффективной, мобильной, самообучаемой и нацеленной на потребителей?

Учитывая опыт, который приобретен в построении многих эффективных систем продаж в различных компаниях, «нарисую» портрет удачного сбытового подразделения.

Возможно ли постоянно увеличивать объемы продаж? Да или нет? Это служит «лакмусовой бумажкой» для измерения эффективности продаж в вашей компании!

Да, известно, что многих руководителей устраивает стабильный средний уровень доходов. Перед продавцами ставят цель не повысить объемы продаж, а удержать доходы на данном уровне. Это безопасней и надежней. Однако нам интересен лучший опыт, поэтому такие компании оставим в стороне – это не интересно.

Современная система продаж может объединять в себе три функции, которые во многих компаниях разъединены – продажи, маркетинг и рекламу. Этот вариант покажется «крамольным» как продавцам, так и маркетологам – они «жить не могут друг без друга».

Так как книга о продажах, то затрагивать тему рекламы не буду. О рекламе и маркетинге написано достаточно. Почитайте. Приведу лишь один пример, который наглядно показывает, как целиком может работать эта «гремучая смесь».

Как рассказывал мне знакомый директор строительной компании, такое сочетание различных функций в одном отделе позволило за полтора года работы в 2,7 раза увеличить объемы продаж и решить вопросы по качеству строительства.

Так что же может продать выбранное мной подразделение, объединяющее несколько функций? Да хоть что. Квартиры, банковские кредиты, страховки, вертолеты, катера или различные услуги. Как действует такая система?

Эффективные действия

● Для успешных продаж нужно правильно определить параметры товара (услуги) и его первоначальную цену для правильно выбранной группы покупателей (ЦА). Затем грамотно спланировать и запустить рекламную кампанию, предложив привлекательные условия покупки, учитывая тот факт, что покупатели покупают, прежде всего, выгоды.

● Разработать систему внутренней отчетности, которая показывает увидеть сильные и слабые стороны в деятельности фирмы. Затем в течение нескольких месяцев отслеживать эффективность всех применяемых рекламных акций и стимулирующих мероприятий и, если нужно, поменять направленность рекламной кампании. Подогнать товар (услугу) под выявленных покупателей, с учетом их вновь выявленных требований и пожеланий и пересмотреть схему и условия продажи.

● Затем опять сделать предложение рынку.

● Автоматизировать процесс продаж, если это уже стало необходимостью и есть финансы. Технологии пока дороги. Что значит автоматизация продаж? Рассмотрим пример.

Александр Галунов, владелец санкт-петербургского издательства «Символ-плюс», начал торговать книгами в формате online. 11 лет назад он открыл сайт Books.Ru.

Как торговали до этого? «Через пункт выдачи при издательстве: на телефоне сидела девушка-секретарь и принимала заказы, которые потом покупатели сами забирали. Мы выпускали десять книжек и спокойно их продавали. Потом в этом бизнесе появился товарообмен: мы отдавали свою литературу на реализацию партнерам, а они нам – свою. Когда ассортимент расширился до 200 наименований, торговать книгами по телефону стало трудно.

Мы разработали сложную информационную систему, логистику и вложили во все это около $1 млн. Сейчас почти все происходит без человеческого участия, а в 1996 году семь операторов принимали заказы через Интернет, обрабатывали их, сопоставляли с книжной базой и передавали информацию на склад, где товар выдавался покупателям. Когда число заказов увеличилось до 200 в день, у операторов начались трудности.

Например, с идентификацией товара – поставщики присылали нам книги с некорректными кодами, то есть сразу несколько изданий носили один и тот же номер. Пришлось заниматься разработкой такой программы, которая бы сама все расставляла по полочкам».

Как видите, вся система проста, но на практике что-то всегда работает не так, как хотелось бы. То маркетинг слабый, то продавцы не в «тонусе», то рекламщики создают только рекламный «воздух». Обмен информацией между отделами не качественный – часть информации теряется или неправильно интерпретируется. Эффективность падает. Продажи не растут.

Что сейчас происходит в компаниях? Почему большинство отделов продаж не работают в полную силу?

Типичные недостатки системы продаж

● Слабое и не отлаженное управление продажами, нет четкой структуры, должностных инструкций и поставленных целей, с методами их достижения.

● Нет четко выстроенной системы продаж, начиная от концепции продаж до внедренного документооборота.

● «Вечная» борьба с отделом маркетинга; следовательно, не используется накопленная маркетинговая информация.

● По большей части отсутствует управленческий учет, отчетность и аналитика по продажам.

● Нет адекватной система оплаты и стимулирования продавцов.

Весь этот набор негатива присущ многим компаниям, что позволяет, используя данные знания, определить алгоритм по созданию эффективной системы продаж.

Лучшая система продаж состоит из следующих компонентов:

● Амбициозные управленцы, по организации продаж.

● Структура отдела продаж, направленная на потребителя.

● Адекватная система поощрений.

● Система развития способностей продавцов. Комплекс – эффективный продавец.

Алгоритм создания лучшей системы продаж продукции

1. Решение кадрового вопроса. Каковы амбициозные управленцы по организации продаж?

Директор по продажам.

Если компания маленькая, то продажами занимается практически все управленческое звено. В средних компаниях, и тем более в больших, созданы отделы продаж, департаменты и целые управления по продажам.

Изначально же выстраивает и дает направление всему процессу сбыта только один человек – директор по продажам (или назовите другую должностную единицу, отвечающую за продажи, суть не изменится). Он также отстраивает эффективную работу отдела продаж и следит за всей его «жизнью».

Соответственно, у директора по продажам должно быть максимальное представление обо всех возможностях увеличения объема продаж, как прямых, так и косвенных. Что хорошо делает хороший директор по продажам? Вот неполный перечень основных компетенций директора по продажам:

● применяет маркетинговые знания (черпает информацию из данных отдела маркетинга или по своим каналам) для того, чтобы хорошо ориентироваться в ситуациях на рынке, у потребителей, конкурентов, в своей собственной компании;

● определяет – кто является целевыми клиентами компании, чьи потребности компания в состоянии хорошо удовлетворить и с кем сотрудничество будет взаимовыгодным;

● управляет процессом продаж компании: выбирает каналы распространения, количество и качество каналов, участников внутри канала; занимается стратегическим планированием, мотивированием и контролем участников канала;

● следит за развитием отношения с существующими клиентами: создает механизм «противовесов» для поддержки постоянных и справедливых отношений с клиентами, выясняет показатели по лояльности покупателей и, если нужно, дает старт для программ поддержания лояльности (совместно с отделом маркетинга);

● привлекает новых эффективных продавцов, владеет методиками обучения;

● следит за ценами на рынке и занимается ценообразованием, в зависимости от рыночной ситуации;

● отслеживает динамику по количеству объектов/субъектов продаж по стране (или странам): магазинов, филиалов, сотрудников;

● ведет подробную статистику, чтобы лучше видеть, кто из менеджеров как продает, сколько встреч они проводит в неделю, с каким количеством людей контактируют, сколько пишут писем. И управляет, опираясь на статистику, чтобы знать, как правильно мотивировать персонал.

Итак, мы определили главного человека по продажам. Кто же будет ему помогать в этом нелегком деле?

Большинство руководителей компаний понимают, что от менеджера отдела продаж зависит очень многое, и поэтому устанавливают определенные стандарты и требования для этой позиции, которые рассмотрены ниже.

Менеджер отдела продаж.

Решает следующие задачи:

● Задачи общего плана

• информирует компанию о ситуации на рынке; не всегда есть отдел маркетинга и те люди, которые занимаются продажами, сами могут организовать мониторинг рынка, конкурентов, покупателей, товарного ассортимента и определить потенциальный спрос на рынке;

• разрабатывает методы (совместно с маркетологами, если таковые есть в компании) поиска и оценки новых клиентов, – кто наши клиенты, где и их искать и как к ним обращаться;

• помощь персоналу в налаживании отношений с новыми ключевыми клиентами.

● Работа с продавцами

• обучение продавцов; проводить поиск специалистов в сфере продаж или разработать внутрифирменную систему обучения и внедрять у себя принципы наставничества;

• поддержка дисциплины в отделе продаж, что делать чрезвычайно сложно – продавцы живут по своим канонам;

• внесение изменений в должностные обязанности и контроль их за соблюдением;

• организация деятельности торгового персонала, приемлемой для бизнеса – по территориальному признаку, по товарным группам, по типам клиентов и по торговым каналам;

• контроль деятельности продавцов по двум группам критериев – результативности, то есть товарообороту, заказам, валовой прибыли, затратам, и по критериям качества знаний – о собственной продукции, продукции конкурентов, нуждах покупателей, знаний политики компании. Важна также оценка самообучаемости продавцов (не считая тренингов, семинаров, наставничества);

• умение мотивировать продавцов для увеличения объемов продаж.

● Оценка и подбор новых продавцов

• оценивать новых продавцов совместно с отделом по персоналу, а если такого отдела нет, проводить поиск кандидатов;

• организовывать и проводить собрания;

• разбираться с жалобами и конфликтами, возникающими у продавцов при работе с покупателями;

• заниматься согласованием различных интересов и трений продавцов с руководством.

2. Создайте вменяемую систему поощрений

При разработке системы продаж необходимо четко определить методы материального и нематериального стимулирования продавцов. Вознаграждение является одним из основных рычагов влияния на продавцов и гарантирует усердие в работе.

Однако само по себе вознаграждение еще не служит панацеей и не обучает продавцов эффективным продажам. Для этого существуют другие методы, о которых будет рассказано ниже (эффективный продавец).

Итак, вы создали отдел (департамент, управление) продаж или начинаете его преобразовывать, наняв опытных и сильных управленцев. Одним из первых дел нового руководства станет разработка новой системы мотивации продавцов. Это своего рода точка отсчета, начало движения к росту объемов продаж.

У вас должна быть хорошая система оплаты труда. Пока что главным мотиватором продавца были деньги. Может случиться так, что продавцы станут зарабатывать больше директора и, если такой вариант отметается или выстраивается странная система мотивации (чем больше продавец продает, тем меньше его комиссионные), то дело не сдвинется в лучшую сторону. Если продавцы зарабатывают много, значит, много зарабатывает и ваша компания. Поэтому наиболее эффективна та система, при которой чем больше продавец продает, тем больше комиссионных получает.

Первое, что нужно сделать – определить проценты комиссионных, которые будут получать продавцы при увеличении личных продаж.

Поощрять продавцов деньгами, можно используя следующие инструменты:

• базовые выплаты (фиксированные оклады);

• премии за качественное исполнение должностных обязанностей;

• премии за приличные финансовые результаты;

• дополнительные премии за высокие результаты;

• бонусы за личную эффективность;

• бонусы за стремление к обучению;

• бонусы за лояльность.

За что необходимо платить, чтобы удержать текучесть кадров на низком уровне?

За:

• выполнение плана продаж – месячная премия;

• качественное выполнение должностных обязанностей – месячная премия;

• достижение отделом продаж или отдельными продавцами хорошего финансового результата – годовая и квартальная премии;

• достижение личных целей (+ 10 новых покупателей и…) – бонусы;

• профессиональный уровень, наставничество – стимулирующие выплаты;

• сверхурочные – компенсационные выплаты;

• расходы на проезд, отдых и др. – базовый социальный пакет;

• стремление продавцов к обучению эффективным продажам – большие бонусы (по результатам).

В каких пропорциях делать выплаты относительно базового оклада?

Наиболее распространенные схемы зависят от жизненного цикла компании и таковы:

● Старт. Базовый оклад – 30 %, бонусы за выполнение поставленных задач – 50 %, бонусы за достижение целей компании отделом продаж – 20 %;

● Рост. Базовый оклад – 70 %, бонусы за выполнение поставленных задач – 30 %;

● Стабильность. Базовый оклад 60 %, бонусы за выполнение задач – 40 %;

● Спад. Придумать новые методы стимуляции – что оставить на прежнем уровне (базовый оклад) или увеличить/уменьшить различные статьи премий и бонусов.

Различные вариации базовой части выплат и переменной служат основным «оружием» руководства компании для усиления эффективной работы продавцов. Нет какого-то одного универсального метода для определения частей оплаты, базовой и переменной, каждая компания индивидуальна и сама решает эту задачу. Единственное, что нужно делать всегда, – это смотреть, что делается у конкурентов, какие компенсационные пакеты применяют они, дабы избежать утечки квалифицированных кадров.

Зарплата и бонусы – ключевые факторы мотивации продавцов, но не единственные. Не материальное (моральное) поощрение также сильный ход, и является наиболее применяемым средством стимуляции.

Вы можете привнести в работу игровой элемент, например, учредить звание «лучшего продавца дня, недели, месяца…», который получает за свою работу определенный приз. Призом может стать бутылка отличного вина, коробка конфет, цветы или билет на семинар. С тем же успехом призом может стать обед в ресторане или, к примеру, отдых в хорошем местном санатории. Если позволяют средства, есть такой способ – каждый месяц продавец, который принесет компании самую большую выручку, будет получать за счет компании путевку на двоих, в Турцию или Египет.

Еще один фактор мотивации – тренинги и семинары, за счет компании. Если не тренировать продавцов, то они «варятся в собственном соку», и в итоге многие из них бросают продажи, решив, что выбрали не ту профессию.

Тренировки меняют подход продавцов к профессии. Появляется интерес и азарт. Если не тренировать продавцов, то они не растут. Конечно, есть люди, обладающих врожденным талантом продавать, но их немного, и есть ли они в вашей компании – еще вопрос. Тренируйте тех, которые есть. Главное, что их сделает продавцами, – тренинги. Поэтому тренируйте и не бойтесь того, что они перейдут в другие компании.

Несмотря на все мотивационные меры, проблема поиска и «выращивания» эффективных продавцов сильно волнует руководителей.

Как искать или «выращивать» эффективных продавцов?

Например, в мебельной компании «Мофис» (офисная мебель) сделали следующее:

● Определили, что требуется нематериальная мотивация продавцов. Нужна такая система поощрения высокопродуктивных продавцов, чтобы они и не думали, куда – бы уйти? (а уходят, по различным данным, 60–70 % продавцов за год). Для этого нельзя довольствоваться только деньгами. Кроме заработной платы и комиссионных, необходимо подпитывать самых достойных продавцов различными наградами. Об этом не объявляют заранее, награда оказывается сюрпризом. Это могут быть премии, подарки, страховки, бесплатные путешествия, публикации о мастерах своего дела в профессиональных журналах (газетах) за особые достижения. Этот жест целенаправленный, ежемесячный.

● Организовали постоянный поиск новых продавцов, которые похожи на лучших в компании «Мофис». Сравнить качества успешных продавцов, и подобрать таких же, благо на любом рынке они известны. Используйте знания ваших людей при поиске кандидатов.

● Понаблюдали, как лучшие продавцы используют свое время. Наблюдать за временем тех, кто продает мало – это пустая трата времени, вряд ли там есть рациональное зерно. Что лучшие продавцы в ходе хороших продаж делают не так, как всегда? Чем необычны их действия? Принцип Парето говорит, что 80 % продаж, которые сделали продавцы, сделаны за 20 % рабочего времени!

● Кроме того, решено было установить и рекомендовать для всех продавцов применять методы продаж, дающие отличное соотношение между применяемыми усилиями и полученными результатами. Эти методы: Интернет, реклама через газету, презентация товаров и услуг при посещении клиентов, рассылка писем или продажи по телефону. Что дает наибольшую отдачу, то и использовать в большей мере. Кроме того, решено было отследить, какие методы используют лучшие продавцы.

● В «Мофисе» ввели внутрифирменную систему обучения. Пусть эффективные продавцы обучают остальных, за что премировать их нещадно, в соответствии с успехами обучаемых. «Старичкам» такой подход понравился.

● Разработали алгоритм обучения для продавцов – «эффективный продавец» (см. выше).

3. Создайте структуру отдела продаж, направленную на покупателя.

Основной акцент в работе отдела продаж, да и всей компании, смещается в сторону покупателя. При большом разнообразии продуктов и услуг нет большого разнообразия покупателей – на всех не хватает. Покупатель легко находит поставщиков и может менять их, не сильно от этого проигрывая, а скорее, выигрывая что-то для себя.

Информационная грамотность ваших покупателей и их навыки в поиске любой информации о различных предложениях поставщиков (благодаря Интернету) обеспечили нам, продавцам, не слишком комфортную жизнь. Стало необходимостью подстраивать структуру отдела продаж под покупателей. Пока фраза о том, что «клиент – самый главный» только, по большей части, декларируется, но не определяет деятельность отделов продаж.

Необходимы конкретные действия руководителя отдела продаж – посмотреть всю цепочку взаимодействия покупателей и продавцов, учесть все моменты и определить действия продавцов для каждого звена цепочки. Необходимо также проводить тренинги для развития позитивного отношения продавцов к покупателям.

Основным в продажах является создание ценности для покупателя продавцами, а не только отделом маркетинга. Пора совместить не совместимое – маркетинг и продажи. Акценты смещаются – теперь и продавцы создают ценность для покупателя в любых типах продаж.

Ценность для покупателя.

Ценность продуктов или услуг для покупателя остается основным фактором при выборе и покупке, ценность («Ценность = выгоды – затраты») для всех типов покупателей, ориентирующихся как на внутреннюю ценность (присущую самому товару), так и на внешнюю ценность.

Если для покупателя важна внутренняя ценность продукта, то при продажах учитывают такие ценности для покупателя как: выгодная цена, минимальные проблемы в процессе покупки, доставка и сервис. Такие продажи характерны для продуктов широкого применения.

Если для покупателей важна внешняя ценность (активные, консультационные продажи – продавец в качестве эксперта), то действия продавцов основаны на том, что нет информации для принятия решения покупателем, не определены проблемы и потребности.

Это продукты сферы высоких технологий, кредиты на покупку недвижимости, страховка и т. д. Цели продавца в этом случае – помочь покупателю осознать потребность, оценить возможные варианты выбора решения, решить проблемы или расширить сферу применения нужного продукта.

Учитывая все это, можно сказать, что организационная структура отдела продаж должна быть направлена на создание потребительской ценности, и быть ключевым фактором эффективного отдела продаж. Заказчиков волнует ценность товара. Главное для продавцов – определить, какова эта ценность для конкретного покупателя.

Существуют определенные способы организации структуры – три способа организации отдела продаж: по географическому принципу, по виду товара, по профилю заказчика или отраслям промышленности. С позиций такой структуры основными методами продаж будут: продажи по телефону, электронная коммерция или/и совместно используемые каналы.

Если осуществляются активные (консультационные) продажи, то основной метод продаж – прямые продажи, но если добавить телефонные продажи, электронную коммерцию, то это только усилит позиции продавцов. При активных продажах отдел продаж можно структурировать по товарам или по заказчикам (и/или отраслям промышленности), а не по географическим зонам. Можно также структурировать отдел продаж по ключевым клиентам.

Что должны уметь делать продавцы, и какие ценности предоставлять покупателям?

Основной ключевой принцип в эффективных продажах – стремление к взаимной выгоде. Это значит, что продукт или услуга должны принести пользу и представлять ценность для покупателя. Под ценностью понимается то, что вы делаете для покупателя необычным способом.

Если ваш покупатель действительно чувствует, что вам не безразличен его бизнес и вы стараетесь создать для него новую ценность, то вас как продавца ждет много сюрпризов, главный из которых – создание отличных взаимоотношений, а в результате – постоянный рост продаж этому покупателю. Покупателю нравится общаться с тем продавцом, который вызывает у него доверие и симпатию, а это возможно только при условии, что создается ценность.

Примечания

1

Ж. Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004, с. 621.

Content

Аркадий Теплухин
Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Отзывы читателей

Предисловие

Благодарности

О книге

Почему я написал эту книгу?

Что такое особенное нужно знать продавцам, чтобы продавать на миллионы рублей?

Часть I Как найти «золотых» клиентов? Конверсия покупателей

Глава 1 Как «холодные» продажи превратить в «горячие» результаты?

Контроль, и еще раз контроль

Как «холодный» звонок сделать «теплым»?

Основные методы дозвона до покупателей

«Холодный» звонок + факс = уже теплее!

«Факс» его!

«Автоответчик» тоже человек!

Сигналы о готовности к покупке. Как их распознать?

Чего мы боимся, и как с этим бороться?

Как «преодолеть» секретаря – I?

Как «преодолеть» секретаря – II?

Не говорите о продукте с секретарем

Специальные вопросы для «запутывания» секретаря

Внимательно слушайте, что на «том конце»

Как преодолеть «телефонное» сопротивление лиц, принимающих решение (ЛПР)?

Ставьте на пользу!

«Тяжело в учении»

Как еще можно договориться о встрече?

У меня зазвонил телефон!

ANGST: согласование сроков встречи

Глава 2 Создаем связи. Конверсия покупателей из друзей и знакомых

Старый друг даст вам новых двух

Простая идея на миллион

Рекомендации: самый эффективный инструмент

Клуб по вашим интересам

«Какие ваши доказательства?»

Два в одном: отзывы и рекомендации

Глава 3 Структура продающего коммерческого письма

УКП – уникальное коммерческое предложение

Продающие заголовки для коммерческого предложения

УКП – уникальное коммерческое предложение (продолжение)

АИДА – звучит красиво, действует наверняка!

Продающий сайт и контекстная интернет-реклама

Счастливая формула Боба Блая

Выставка-ярмарка – это мой рай!

Глава 4 Информация превыше всего

Потенциальные покупатели и клиенты – кто они?

Рынки потенциальных покупателей

Ваши конкуренты – кто они?

Составляем «профиль» конкурента

Строим электронную базу данных

«Золотая россыпь» покупателей. Сегментируйте!

Строим свой личный бренд!

Часть II Как успешно провести переговоры и заключить сделку?

Глава 1 Первое знакомство с покупателем

Привязка на местности

Начало продаж. Определяем тип покупателя

Научитесь слушать!

«Бой с тенью»

Не быкуйте! Как улучшить речь

Перехват инициативы

То, что «за кадром»

«Розовая тряпка»: не бесит, но раздражает!

Глава 2 Ведение переговоров

Стратегии переговоров. Как действовать?

Стратегии «Торга»

Преподнесите в подарок… себя

Кнут и пряник

Активизируйте связь

Знания – страшная сила

Предсказуемость и последовательность

8 способов влияния на покупателя

«Рассеивание»

Уклоняйтесь от удара

Скажите, что вы не в обиде

Пусть покупатель выбирает

Быстрый перехват инициативы

Глава 3 Правильные вопросы для выявления потребностей покупателя

Правильные вопросы. Как формулировать?

Вектор правильного вопроса

Глупые вопросы

Умные вопросы для розницы

Хорошие вопросы о потребностях для розницы

Хороший вопрос: список 1

Хороший вопрос: список 2

Метод Сократа. Хороший вопрос: список 3

Вопросы для заключения сделки: список № 1

Вопросы для заключения сделки: список № 2

Вопросы для заключения сделки: Метод трех уровней Рэя Леоне

Вопросы для заключения сделки: Пять вопросов Рэя Леоне

Переформулировка вопросов о пользе

SPIN-подход в продажах

Острый клин хороших вопросов

6 вопросов для заключения сделки

Глава 4 Продающая презентация. Лучшие практики

Аргументы в массы!

Аргументация пользы

Покажите покупателю его пользу!

11 способов завоевать доверие клиента

Согласие покупателя на каждом этапе аргументации

Круг ошибок презентации

«Метод спички»

Начало презентации: 6 классических способов привлечения внимания

Простые правила успешной презентации

Быстро отвечаешь – больше получаешь

Работа с возражениями во время презентации

Простая система с хорошим результатом

Внимание: работают все модальности покупателя!

Образцовая презентация

Презентация группе клиентов

Энтузиазм – «бог внутри». Как его вызывать?

«И что с того?» (Метод Кавасаки)

Глава 5 Эффективная работа с возражениями покупателей

Возражение или отговорка?

Эффективный сценарий работы с возражениями

Возражают? Расскажи историю!

Работа с возражениями в рознице

20 «фишек» в работе с возражениями по цене

Самый неприятный вопрос для продавца?

Снятие «страхов и сомнений»

Борьба с рисками

Дайте скидку

Обоснование скидки

«Горячая» проблема клиента: просто добавь вопрос!

Работа с наиболее распространенными возражениями

«Его сейчас нет»

Глава 6 Заключение успешной сделки

«Клиент созрел». Анализируй это

Невербальные сигналы готовности к сделке

Вербальные сигналы готовности к сделке

Сигнальные вопросы клиента

Методики быстрого завершения продаж

Методика Бена Франклина

Завершение сделки с набором уступок

Переключение внимания

Дополнительный второй вопрос

Завершение сделки с риском

Согласие покупателя

Помогите понять

Мы – партнеры!

«Дожим» клиента

Часть III Легкие способы поднять доходы и прибыль с продаж

Глава 1 Как выбирать наиболее приемлемую цену

Сколько должен стоить новый старый продукт?

Что такое оптимальная цена, и как с ней работать?

Сценарий определения оптимальной цены

Тестирование цен

Цена плюс бренд

Определение порогов цены – нижнего и верхнего

Оптимальная цена

Эластичность спроса и цена

Простой способ увеличить цену

Маскируем повышение

Что в имени твоем?

Скидки и их влияние

Глава 2 Как наполнить средний чек

Кросс-продажи: искусство перекрестного опыления

Продажи при помощи дополнительного товара по Дж. Фридману

Опции для клиентов

Нет доставки – теряешь в деньгах

Продаем «объемами»

Абонементный рай

Продажи по лестнице цен

Цена 999 рублей!

Привлекайте деньги умным ассортиментом

Глава 3 Когда клиент возвращается, чтобы купить больше

Долгоиграющий покупатель

«Капкан» для розничного клиента

Подарки усиливают продажи

Скидки: стимулируем и удерживаем покупателя

Накопительные поощрительные системы

«Теплые звонки»

«Говорит сарафанное радио»

Создайте клуб

Заключение

Приложения

Приложение А Слияние с Интернетом

Куда идем, товарищи?

Что такое Интернет для вас лично? Что он вам дает?

Что вы можете преподнести покупателю через сеть?

Вы в сети. Слияние с Интернетом

Инструменты для слияния с Интернетом

Социальные сети в Интернете

Техника спешит на помощь

Что можно делать с ценой в Интернете?

Приложение B Как стать мастером продаж

Возбуждение от продаж

Связь энтузиазма и эффективности

Установка: самонастройка на успех

Что такое позитивная установка?

Что нужно делать для создания установки на выигрыш?

Составляющие позитива. Как действовать?

Приложение С Типы продавцов

Восемь основных психологических типов и торговля

Приложение D Аутотренинг для продавцов

Как еще можно использовать воображение для расслабления?

Приложение E Построение лучшей системы продаж

Эффективные действия

Типичные недостатки системы продаж

Алгоритм создания лучшей системы продаж продукции

Примечания