Александр Деревицкий

Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

© Деревицкий А.А., 2013

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Электронная версия книги подготовлена компанией Литрес (www.litres.ru)

Введение

Перед вами самоучитель менеджера по продажам. Он написан на основе наиболее востребованного и популярного тренинга Александра Деревицкого. Сейчас перед нами тренера нет, поэтому будем учиться сами.

Познакомимся кратко с предстоящей дорогой, то есть с темами дождавшейся нас книги.

Знакомство

Здесь мы для раскачки поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых школах продаж Деревицкого, о том, кто его слушатели, кто он сам и как мы знакомимся.

Установление контакта

Эта тема – самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться-отличиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества – разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимая импровизация коммерсанта…

Выявление потребностей

Выявление потребностей – самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно тех, кого принято называть опытными. Тех, чьи исчерпывающие знания продукта затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.

Аргументация продаж

Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.

Работа с возражениями

Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно. Но очень подробно эту тему излагает иная книга автора – «Школа продаж»[1].

Приемы завершения продаж

Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит поучиться даже в том случае, если сегодня продать не удастся.

Продажи по телефону

Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочитает продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.

Вот что нас ждет. Но сюрпризом будет не структура, а стиль и содержание книги.

Это не учебник. Точнее, если и учебник, то «живой». Поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, сперва звучали материалы, а впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки – байки бизнес-тренера…

Дивное словосочетание – «байки бизнес-тренера». За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость. Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью. За третьим – короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.

Где я выкопал столь странное определение жанра моей «Охоты на покупателя»?

Впрочем, сейчас о другом…

Книг о продажах написано много. В отечественной литературе на эту тему преобладают труды авторов-теоретиков. А вот среди переводных книг о продажах большинство написано бывшими продавцами.

Многие бывшие торговцы стали преподавать, читать лекции – по технике продаж и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов – опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров, – не об их преподавательской деятельности.

После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир, – мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился вопросом, почему этот мир не был описан моими именитыми предшественниками: Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?

Ответа на него у меня нет.

На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами «о наболевшем» после завершения представления.

Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия; научить продавать не на словах, а на деле, – не просто. Тем более трудно переучить человека с солидным опытом продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, косности.

Легко сказать: «Мы, продавцы, как актеры в театре, должны уметь играть, импровизировать», попробуй-ка заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда весьма скудными способностями. А когда наконец заставишь, попытайся научить их играть по будням – за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях…

В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно, – об обучении технике продаж и деловым коммуникациям. Мои зарисовки сделаны с натуры на моих занятиях по агентурным технологиям, жестким переговорным приемам и общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.

Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у своих слушателей. Большинство из них способны рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю диктофонные записи и торопливые каракули из дневника – фрагменты наших разговоров, истории о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи… То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном: далеко не всегда можно сослаться на людей и компании, поделившиеся информацией, наблюдениями, воспоминаниями.

Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб – не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после – режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:

1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.

2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.

Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.

Это моя четвертая книга.

Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».

Когда мне осточертели все мои работодатели и я избрал свободное плавание, пришла пора издать еще один «учебник» для тех, кто ценит себя, – «Партизанскую войну с работодателем»[2].

Когда мне понадобился учебник для моих слушателей – продавцов, коммивояжеров, торговых агентов, менеджеров по продажам всех мастей, я написал «Курс агентуры. Мировой опыт коммивояжа»[3].

Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать «Охоту на покупателя» – странный синтез учебников для продавца и одновременно для тренера по продажам…

В путь!

Старт – самый интересный и волнующий момент.

Я пишу на белой доске: «С праздником!» Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: «С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября».

«Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того чтобы моим клиентам было легче запомнить, иногда поясняю: мол, простая французская фамилия де Ревицкий… (После того как фломастер переделывает написанное ранее, появляются первые улыбки.) Имя мое – Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество, сегодня и завтра мы обойдемся без него). Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название для ремесла. Если кто-то придумает лучше, подскажите – надоело уже столько лет мучиться с этим титулом. Можно – тренер по продажам. Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами. (Смеются.) А теперь давайте знакомиться…»

В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.

Знакомство начинается с изготовления карточки.

«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»

Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.

Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…

После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Заключение сделки.

Но давайте задумаемся вот над чем:

– Какова длительность каждого из этих этапов?

– Случаются ли выпадения или повторения этапов?

– Каковы особенности каждого из этапов?

Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?

Отвечают на этот вопрос по-разному.

Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».

Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.

Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.

Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.

Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.

На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.

С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.

Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.

Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.

Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…

По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).

Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.

Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.

Установление контакта

Прежде чем рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется процитировать одну известную работу.

Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из них могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.

Оптимальные варианты знакомства, по сути, зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, и, кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.

При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное… – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому…). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.

Так как большинство людей составляют мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и прочие психологические закономерности) внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства[4].

Вот как важен этот момент – установление контакта!

Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…

Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».

Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.

Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.

Есть два пути.

Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.

Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.

Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»

Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.

Что такое эта ось?

Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.

Работая на этапе установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.

Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.

формирование первого впечатления

правило «пятнадцати секунд»

правило «четырех плюсов»

улыбка

комплимент

имя

признание значимости

эмоциональные отношения

положительная атмосфера

позитив в первых словах

После того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.

Формирование первого впечатления и «правило 15 секунд»

Да, первое впечатление () управляет будущим нового знакомства. И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия – то есть № 1.

Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупали задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я придумал такое упражнение:

– Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В…» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?

– Да!

– В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений…

– Уходя, гасите свет!

– Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут, на каждой карточке, – примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку «то есть» и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Примерно вот так: «При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта», то есть «Уходя, гасите всех!». Ну, раз смеетесь, значит, понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст – разными голосами своих коллег. Это улучшит запоминаемость.

Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и подать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.

Во-первых, эти карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика – из книги Романа Ронина «Своя разведка». Наши профессии схожи, но в чем-то все-таки различаются.

Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть, не все советы годятся для всех ситуаций и иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот…

Поехали?

Благодаря «эффекту ореола» (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности, моральных) качеств, и наоборот. То есть правильно выбирай маску, грим и платье.

Явная физическая привлекательность делает положительной оценку как черт личности, так и отдельного поступка («эффект красоты»). То есть с лица воды не пить, но…

Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина приятной внешности, его оценивают выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины. То есть Ручечник[5] неслучайно выбирал себе неотразимых напарниц.

…Но вернемся к нашей колоде.

Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность. То есть при проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, а женщины – просчитывать, как преодолеть стереотип «пустой блондинки».

Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимные оценки не лишены эротического подтекста, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций. То есть никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать.

Чуть проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая. То есть у откровенного кокетства есть хорошая альтернатива.

Приветливая, доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметает недоверие и недопонимание. То есть улыбайся!

Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем. То есть пожимай руки, но помни, что это все-таки нравится не всем.

Энергичная, выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции, поэтому воспринимается как признак заинтересованности и дружелюбия. То есть раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом.

Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности. То есть контролируй зрительный контакт.

Кстати, этот прием можно проверить в вагонах метро. Если пристально глядеть кому-то в глаза, в большинстве случаев нарвешься на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете смотреть человеку в точку под носом. На расстоянии более полутора метров такой взгляд воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.

Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно меньше, чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо этот жест воспринимается как заинтересованность. То есть не разваливайся в кресле, лучше несколько податься вперед.

Женщина обычно нравится больше, когда сидит в спокойной позе с нескрещенными руками и ногами. То есть учитывайте, что скрещенные руки и ноги – это поза защиты.

Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника. То есть этот жест – возврат, переговорный «шаг назад»… Без комментариев.

Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм…), как и полная безвкусица порождают негативное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор. То есть во внешнем виде продавца более рентабелен традиционализм.

Женщины оценивают мужчину за 45–60 секунд, обращая при этом особое внимание на его речь, глаза, прическу, руки, обувь, одежду (именно в такой последовательности). То есть поставь голос, отработай «фразы контакта», покажи глаза, причешись, почисти туфли и оденься!

По одежке обычно не только встречают, но и доверяют. То есть хороший понт дороже денег – вульгарно, но верно.

Дружеская обстановка, вкусная еда, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты, приводящие субъекта в благодушное настроение, всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого («эффект переноса чувств»). То есть сделай переговоры театром удовольствий.

Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе. То есть фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе…

Иногда кто-то из слушателей затягивает комментарий, и тогда нужно ему помогать. Очень многие комментарии к картам моих колод, которыми при каких-то затруднениях я выручаю слушателей, являются находками их предшественников. Наверное, так можно наиболее образно переложить на человеческий язык любую книгу… А с другими колодами мы еще поработаем.

То, что заготовлено для создания благоприятного первого впечатления, должно сработать уже в первые 15 секунд (правило ).

Мы разобрали первое впечатление и некоторые нюансы, контролирующие его формирование. А теперь перейдем к…

Правило четырех плюсов

Улыбка

Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова «чиз». Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не «чиз», а родной «сыр» или, для придирчивых критиков, – слово «шлях». И продажи удвоятся.

У Юлиана Семенова в «Семнадцати мгновениях весны» Штирлиц у зеркала шлифует мимику: «Он считал, что разведчик обязан уметь владеть своим лицом». Германия вроде бы училась у наших Исаевых. Но заставь кое-кого Богу молиться, так он и лоб расшибет, – они решили не глядеть в зеркало на свою улыбку, а сразу вписать ее в некий стандарт.

Весной друг привез мне из Берлина колоду зеркальных карт – со стандартными улыбками. Тридцать шесть карт: улыбка № 1, улыбка № 2… улыбка № 36.

Представьте себе усталого немецкого деловара, который, стоя вечером в магазине в очереди за кефиром, вынимает из кейса зеркальные карточки со стандартными улыбками и пытается вписать отражение своих губ в прочерченный по зеркалу карты контур-эталон.

Да ведь не этому учил вас Штирлиц! Нужно не перенимать чужие улыбки, а отрабатывать свои!

Комплимент

Следующий шаг – комплимент.

Виктор Шейнов пишет: «Комплимент – это небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе». В своей работе «Искусство убеждать»[6] он заложил основы «комплиментарно-процессуального» кодекса, некоторые блоки которого мы ниже выделим курсивом.

«Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем. В технике выворачивания наизнанку почвой для комплимента может стать даже любой недостаток». Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна – красноречивым, хама – рубахой-парнем… Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы первым похвалите.

Чтобы из лести сделать комплимент, нужно после псевдокомплиментарной части посетовать на отсутствие этого качества у себя. Напомним одно из известных правил: «Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе». То есть фон работает не только в обвинении, но и в похвале…

«О, я очарован тем, как вы внимательно слушаете! – налетаю я на одну из симпатичных слушательниц. – Мне редко удается так сосредоточиться…»

«О, как вы пунктуальны! – бросаю последнему из опоздавших сегодняшним утром. – А меня всегда что-нибудь да задержит…»

«О, как вы хорошо выглядите! – это к нашей мисс Тренинг. – А я с ног валюсь от усталости…»

Чтобы комплимент превратить в лесть, нужно лишить его опоры на факты. Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и низводит высказывание до уровня банальной лести.

«Комплиментарная часть высказывания должна быть предельно краткой». Давайте попробуем сказать очень длинный комплимент.

Один из слушателей охотно откликается:

– Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, для вас не только работа, но и увлекательное хобби, которое…

– Не верю! – с наигранным возмущением кричит бизнес-тренер. – Чувствуете – с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если в самом деле захотите похвалить мою программу, прижмите левую руку к правому сердцу и выдохните: «Класс!»

Есть утверждения, приятные всем. Но только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.

Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю.

И будьте осторожны: помните об эффекте привыкания. Так называемые нужные люди привыкли настороженно относиться к комплиментам.

Джон Паркинсон[7] утверждал, что…

важно найти ключ к человеку – он откроется, и контакт упростится. В каждом офисе «ключи» есть, стоит лишь поискать. Они могут подсказать тему для разговора, интересную обеим сторонам. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общие интересы, возможно, система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка.

Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров – ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы – любая вещь. В каждом офисе на каждом рабочем столе есть такие «ключи». Ищите, а самое главное – используйте их.

И имейте в виду: если вам все-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного «ключа», то сам по себе этот факт – тоже ключ. Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.

– А теперь, господа, найдите ключи во мне, – озадачиваю я слушателей.

После минутного изучения бизнес-тренера группа начинает робко пробовать:

– Вы на перерыве с большой любовью доску протирали…

– Борода ваша… Не сувенир ли из прошлой профессии?..

– Названия ваших книг довольно дерзкие…

– Вы тут как-то строчку из Визбора процитировали. Случайно не ходили в альпинерах?..

А мисс Тренинг смущенно выдала:

– Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку…

Я смеюсь:

– Фух, успокоили! А я-то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.

Пауза…

– Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал вашей влюбленности в ремесло.

– Классная у вас борода! А у меня растительность, как в тундре…

– Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.

– Визбора и раньше знал не каждый…

– Экзотическое сочетание – такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!

Снова смеюсь – подцепили!..

– Сейчас – упражнение. Называется оно «Комплимент по кругу». Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять; повторившегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!

Жанна – Жоре, Жора – Лене…

– А я? А как же я?! Я тоже хочу!.. – возмущаюсь я, когда последняя из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес-тренеру. – Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?

– Плохой комплимент?

– Нет, ошибочная реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое «Доча, ты клево выглядишь!» пока все норовит отблагодарить чем-то вроде «Папка, ты тоже!» Будем принимать комплименты с благодарностью, но не станем отвечать комплиментами – не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?

– Ну-у, наверное, все-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он неуместен…

– А какие «такие»?

– Ну-у, например, в магазине, у прилавка…

Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего делаете комплимент ей, ее походке или манто… Неудобно. Давайте попробуем.

Пара слушателей пробует: Жора – за воображаемым прилавком, Жанна – в воображаемом манто.

– Ну что, Жора, неуместно было начинать с комплимента?

– Конечно неловко…

И от Жоры я поворачиваюсь к группе:

– А вы не заметили, может быть, «продавец» все-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?

Один из моих обсерваторов[8] замечает все и всегда:

– Он подался навстречу мадам – вот так…

– Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался. Это комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли понять его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги – небезопасно. Особенно прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и… И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений: слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка «терпеливое и спокойное ожидание» на «персональный интерес и отклик». Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить «второй плюс» комплиментарным движением. Кстати, такое вот движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услышанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши друзья вылепят это движение. На ближайшую субботу домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами…

– Вообще, чем еще, помимо слов, мы обращаемся к собеседнику?

– Мимикой.

– Позой!

– А еще жестами.

– И звучанием голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

– Как видите, я не указал удельный вес каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим предложить свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив каждого канала свои цифры. Попробуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны равняться 100 процентам.

Получив версии слушателей, я, ухмыляясь, тяну жутким голосом:

– Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, – и красным маркером вписываю в рисунок цифры.

– Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте: мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному крупному клиенту и к переговорам с ним. Пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию по заранее просчитанным мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно словам. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7 процентов! Клиент больше внимания уделил звучанию наших голосов, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

– Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

– Возможно. Скажите, о чем сейчас вам говорит рисунок моего лица?

– Ну, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал, издевательски. Скорее всего, припоминаете аналогичные эпизоды из предыдущих тренингов, когда вы обсуждали этот вопрос с прежними слушателями…

– Большое спасибо, достаточно полный ответ. Представляете, сколько информации было лишь в выражении моего лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что прячется в мелодике нашей речи, облике и поведении, словами мы дублируем настолько редко, что можно сказать – никогда. Какой вывод?

– Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно правильно звучать и правильно выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

– Так, может быть, над звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Как этого можно достичь? Что нужно делать?

– Репетировать!

А что все-таки делать с этими процентами?

Чтобы запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю…

Смысл слов передает всего 7 процентов информации. На долю жестов, мимики и движений приходится больше половины нагрузки – 55 процентов. А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше данных, чем хочет дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый – вербальный. Больше спрашивайте. Задавайте не закрытые вопросы (ответы только «да» или «нет»), а открытые. И так далее.

Второй – невербальный. О нем чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у «клиента» подлокотники, садят его на табурет, чтобы иметь возможность наблюдать за микродвижениями его рук. Вывод?

Во-первых, посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов.

Во-вторых, заставляй его двигаться – в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы получать больше информации по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти: он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонации мужчины были ярче, в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для общения, в которых ему не придется форсировать голосом, иначе все оттенки его мелодии смажутся.

Но, самое главное, чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, бо́льшую часть времени говорить должен он.

Задавайте вопросы – и получите возможность наблюдать за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц, чтобы наблюдать за его произношением со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам – в его магазин, офис, торговый зал. Сравнивайте голос, который услышите, с тем, каким он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она: «Мир звуков полон информации – черпайте ее, извлекайте из нее знания, и вы станете сильнее».

Существенный нюанс: комплимент, как и вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. Об этом когда-то очень хорошо написал Харви Маккей[9]: «Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку».

Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.

Один из моих знакомых, директор оптовой компании, в 1996 году взял на работу секретарем студенческую королеву красоты, просто потрясающую барышню! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил так: «Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров – “Какая у вас дивная секретарша!!!”, – я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Вытерпеть это нельзя!..»

Если у компании хороший офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколенный персонал – хвалили сотрудников, отдел по работе персонала и самого босса. Если в коридорах висят редкие полотна виртуозных художников «маленьких голландцев», тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое. Давайте будем оригинальными!

Имя

– Верно. И перейдем к третьему плюсу из нашей обоймы – имени.

Упражнение. Обращение по цепочке. Вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав его имя…

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание выполнить такое упражнение, непременно понаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения своего имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг срочно понадобилось отправить одного из учеников с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница (Людмила Иосифовна) скользи-ла взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание, ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии… Но наша ситуация чем-то похожа, а чем-то отлична от моей школьной истории…

Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно звучит как музыка. Это первое слово нашего детства, наши внутренние струны – разумеется, если родители не были авангардистами и мы не стыдимся своего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, – читайте у великого Карнеги. Он писал:

Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался прибавить блеска своему имени путем приобретения гербового щита для своего рода.

…А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман[10]:

Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, умения и престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто, поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля «Мерседес»! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников компании благосостояние и социальную защищенность.

И снова Энкельман:

Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой успеха служат дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание на то, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения «вы», «ты», «мы» или имя собеседника. Смертный грех – забыть имя того, с кем вы уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает то, что его имя забыли. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому будьте внимательны с именами.

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап?

Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о pervatsch’е были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово «первач» звучало нежно и заманчиво…

– А теперь провокация. Вы ведь знаете, что именно она мать революции? В нашем случае революции сознания… Итак, если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

– Иногда мы просто не можем знать имя собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его выяснить, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично… Поэтому имя можно заменить обращением. Подойдут слова «товарищ», «господин»…

Один из слушателей перебивает Марину:

– Ну да! На «товарища» ответят: «Тамбовский волк тебе товарищ», а на «господина» – «Господ повывели в Гражданскую»…

Марина профессионально атакует зубоскала:

– А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

– В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

– Да.

– Можно иногда использовать обращение «покупатель» или даже «дорогой покупатель»?

– Наверное…

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение «уважаемый»? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть и медом, и ударом бича. Попробуйте запустить «уважаемого» эстафетой по кругу. Задача: ни разу не повторить интонацию…

Группа играет…

– Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков.

Если вы работаете на телефоне, то ничто не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста «Вашингтон пост»…

Если вы «обрабатываете свой участок ногами», ничто не ме-шает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыг-рав какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу «клонирования», то есть замены себя дублером.

При телефонных продажах сотрудники компаний не очень охотно сообщают свое имя.

Вопрос «Как вас зовут?» в таких ситуациях работает плохо. «Как ваше имя?» – звучит еще хуже…

Я советую применить прием, который, как известный шампунь, сочетает в себе «два в одном» – два достоинства в одном продукте. Я сам использую его при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко «залегендировать» звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, «спохватиться»:

– О, простите, я не представился. Меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

– Машенька…

Я не давил на Машеньку – имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А во-вторых, я мотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта: чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искусно и часто используется торговцами так называемой «канадской оптовой компании». Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. «Купите обезьяну», адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот: «Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения», воспринималось естественно. В самом деле, вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный презент? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок…

Вообще, ребята из «канадской оптовой» – особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

Признание значимости

Продемонстрировать признание значимости собеседника – это, как вы помните, последний, четвертый, пункт «правила четырех плюсов».

Многие продажи и коммерческие контакты происходят по сценарию, обусловленному житейскими стерео-типами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерие и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они существуют почти всегда.

Предвзятое, еще доконтактное почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

– ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

– руководитель компании, которая должна стать клиентом;

– пользователь продукта, испытывающий к нам благодарность за заботу о нем.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют «враги»:

– ничего не решающие менеджеры бюрократической иерархии, затрудняющие обнаружение ключевой фигуры;

– блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

– руководители, не желающие приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяющие общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манера их поведения с нами для этих «врагов» привычны, как утреннее отправление естественных потребностей. Они нас тоже не любят. И конечно, давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами:

– которая сразу изменит соотношение наших статусов;

– играя, сломит наше сопротивление;

– минимизирует продолжительность контакта.

Один из наиболее постоянных элементов сценария в спектакле «Разберемся с этим коммивояжером» – поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому – бесперспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь – опережающее признание значимости оппонента как фундамента предстоящей продажи.

Вы хотите спросить: «А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?» Я вижу, что вы не дети и уже неплохо ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши предположения абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собирался вам дать. И если не захотите, то, может, уже и не стоит о них говорить…

А-а, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что наметил. И простите, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши «враги» знают о трюке «Признание значимости», но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, неизменен успех комплимента и даже грубой лести. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строить контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер-бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу: «Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

– По личному, – сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря».

Если нужно просто прорваться, возьмите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы, – на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с компанией длительные взаимоотношения, то это самоубийство.

Вы, варяг-пришелец, априори обладаете несравненно меньшим ресурсом доверия у босса, чем любой из сотрудников его компании. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных – как их теневыми рекомендациями вашей благона-дежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета начальника вот так:

– Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев…

Но вас могут отрекомендовать иначе:

– Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой компании, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или другой сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас – коммерческий представитель собственной компании. Перед вами секретарь той компании, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке обратитесь к этому блокеру со словами признания его значимости.

– Барышня, я знаю: только вы можете мне помочь.

– Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

– Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом…

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости, четыре плюса установления контакта, – это так просто, что и учить-то не хочется.

Это так легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение: «У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!..» И «кипит наш разум возмущенный…»

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

– Играем в «Установление контакта». Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

– Страховки. Страхование на случай болезни, – предлагают мои страховые агенты.

– Кому?

– Директору кирпичного завода.

– Где?

– В его офисе.

– Как выглядит его кабинет?

– Двадцать четыре квадратных метра, двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу – шкаф типа «гей, славяне»…

– Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в двухтумбовый, а два стула – в кресло и табуретку… И начинается беда под названием «Пути и препятствия».

Я излагаю правила упражнения:

– Упражнение называется «Установление контакта». На этапе установления контакта вы должны придерживаться «правила четырех плюсов»: улыбка, имя, комплимент и значимость. То есть, во-первых, должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч – покупатель, Аленушка – продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

– Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

– Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович – совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

– Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется: она это знает:

– Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

– С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде, как я?

Показывает:

– Вот так. Как будто хорошо его знаешь…

Киваю. Продолжаю:

– Во-вторых?…

– Обратиться по имени!

– Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки – муки. Но наконец-то «рожает»:

– Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением…

– А чем заменить то «в-третьих», о котором вы забыли?

– Комплимент? Его можно заменить… Ну, вот так повернуться навстречу…

Соображает все-таки!..

– Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

– А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции…

Это две разные философии – видеть препятствия либо видеть пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить, почему он не сделал все как следовало, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как на самом деле нужно это сделать, то необходимо спрашивать: «Как следовало поступить?» Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами, и это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами – аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться – «А почему у такого парня нет денег?»

Второе: искать выход – «Попробуем придумать, где раздобыть деньги, или подберем модель подешевле?»

Когда хотим что-то сделать – ищем пути.

Когда делать не хотим – ищем или создаем препятствия.

…При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполнять их им уже значительно легче.

Выявление потребностей

Принцип выявления потребностей, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продажах.

Филип Котлер в своем бестселлере «Основы маркетинга»[11] процитировал Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что продукт будет точно подходить последнему и продавать себя сам».

Из сказанного получается, что маркетинг предшествует продаже. Но это не так. Даже имея некий продукт без возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве продукта достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек купит конкретный продукт.

Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажа страхования жизни.

Если бы у людей была явно выраженная потребность в этом, то страховые компании ежедневно осаждали бы тысячи желающих. Но такой потребности у людей не возникает до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и не сформирует в нем абсолютно новую и часто даже неожиданную для для него самого потребность.

Помимо того что продавец не имеет возможности изменить свойства продукта, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, – так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный продукт (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.

– Давайте попробуем следующее.

Пожалуйста, пусть каждый достанет по одной вещи, которая у вас есть при себе.

Слушатели копошатся в портфелях и сумках.

Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.

– Скажите, почему вы купили эти предметы?

– Этот платок легко стирать.

– В этом карандаше при падении не ломается грифель.

– Этот кошелек очень удобный: дюжина разных отделений и секций.

– Этот пейджер маленький и легкий.

– Это крутые «Ролекс».

Они ответили и ждут фокуса.

– Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с бо́льшим удовольствием?

– Да.

– Да.

– Да…

– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.

– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.

– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку – у них действительно прочный грифель.

– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?

– Да.

– Существуют.

– Может быть.

– Наверное, да…

– Почему же вы купили именно эти предметы?

– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.

– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?

– Да!

– Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?

Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…

Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.

Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

– Да!

– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.

Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.

– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…

Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

и выслушивание клиента

Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.

– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:

Уточняем мотивы («Помните, как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?).

Применяем технику спрашивания и слушания.

Клиент говорит больше.

Понять интересы клиента!

Продавец не шпион.

Покупатель не подследственный.

Необходимо выявить интересы клиента для выстраивания аргументации.

Углубляем контакт.

А теперь о каждом из этих правил подробнее.

Личные мотивы выдачи информации

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, способных управлять человеком, у которого мы хотим выведать информацию. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина «Своя разведка» – о ней мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием «Ронин»? Там есть объяснение: «Ронин – это самурай, по вине которого погиб его хозяин. Не сумев уберечь своего патрона, этот неудачник превращается в Ронина и уже не может найти никакой работы, кроме работы наемного убийцы». Когда мне попалась книга Романа Ронина, я был удивлен тем, сколь различен стиль ее глав. Будто ее писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона – режима… Посмотрим, чем нам может помочь опыт рониных. Итак, как можно использовать человеческую алчность?

Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый последующий вопрос. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

– Алчного можно купить.

– Правильно. Применяем обещание или предлагаем деньги или иные ценности. А как можно использовать страх за себя?

Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу. Либо имеет место грубое физическое или утонченное психологическое давление». Как это применить к нашим реалиям? Разве можно шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Так и скажите ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать об упущенном шансе!..»

Как использовать страх за своих близких?

В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия вроде похищения, избиения, изнасилования, кастрации, сажания на иглу, полного физического уничтожения…». Перевод на коммерческий язык поручаю вам выполнить дома.

Как работать с фактором боли?

У коллег-шпионов – «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»

Как обыграть сексуальную эмоциональность?

Подсовыванием сексуального партнера и различной порнографии с перспективой расслабления, шантажа или обмена! Ну а чем это может быть в коммерции – догадайтесь сами. Если не догадаетесь, вот вам самый слабый вариант – поставить на своем выставочном боксе сногшибательных стендисток.

Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента?

Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие – удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Что делать с партнером, отличающимся ярко выраженным авантюризмом?

Предоставляем ему шанс для ведения своей собственной игры. Играя на авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».

Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией?

Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с госсистемой» в бизнесе? Не выйдет ли себе дороже? Один мой знакомый директор в случае трудностей с установлением контакта с директором другой компании, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят общий язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.

Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно с их магазинами и компаниями, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования – витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, – нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб, хотя бы вооружившись аналогичной или даже лучшей техникой для продаж.

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и связанные с чужими деньгами. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а тем, что в таких тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить при этом в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка не позволяет эффективно работать с этими темами, нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярко ведутся в мире рекламы: скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту»[12] буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в ней отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.

Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах иногда ограничивается столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.

Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании будет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас – мы работаем по-белому».

Я не верю, что существует некая общечеловеческая мораль. Своя мораль у каждого консорциума: буржуа, бандитов, социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия зла и добра: «Если сосед угнал моих быков – это плохо, если я украл быков у него – это хорошо». Но что-то общее есть и в нравственных законах, и в «понятиях» о морали. Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное – не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, то говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым кидалой!..»

Подсознательная потребность в самоуважении удовлетворяется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь, и делай с ним, что только хошь…»

Корпоративная (клановая) солидарность – это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

– Как ваша фамилия?

– Сидоров.

– А откуда вы?

– Из Днепропетровска.

– Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете своими связями (из Днепропетровска был один из президентов Украины)…

Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Неважно, реальной или воображаемой…

Явная симпатия к вам, вашему делу или продукту всегда помогает продажам. Чтобы вызвать ее, достаточно резонирующей подстройки к объекту.

Тщеславие позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

Легкомыслие покупателя – чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости – и получите многое. К этому же можно отнести задействование «хронотопа» – состояния явно повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте (например, случайный попутчик).

Из-за угодливости к персоне продавца купить может лишь тот, на кого вы работаете еще и в качестве «крыши». Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире «белой» коммерции встречается нечасто.

«Помешательство» на чем-либо, например на желании коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях – инструмент, которым мы можем пользоваться или неосознанно, или расчетливо. Этим весьма продуктивным техникам мы уделим особое внимание.

В американском «Новом словаре врача» Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные фобии (от греч. страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные. Вот лишь некоторые из них, упомянутые в словаре.

Ахлуофобия – страх перед темнотой.

Аихмофобия – перед острыми предметами.

Айлурофобия – перед кошками.

Антофобия – перед цветами.

Астрофобия – перед звездами.

Баллистофобия – перед метательными предметами: камнями, снарядами, стрелами и др.

Барофобия – перед тяжестями.

Вермифобия – перед заразными насекомыми.

Гефирофобия – перед хождением через мост.

Гипергиофобия – перед ответственностью.

Графофобия – перед процессом писания.

Декстрофобия – перед предметами, находящимися по правую сторону от тела.

Кафизофобия – перед сидением.

Климакофобия – перед лестницами.

Кхерофобия – перед развлечениями.

Линонофобия – перед веревками.

Офидиофобия – перед змеями.

Пантофобия – перед абсолютно всем.

Скопофобия – страх быть увиденным.

Сидеродромофобия – перед дорожными колеями.

Ситофобия – перед процессом еды.

Стасибасифобия – перед хождением или стоянием.

Телласофобия – перед морем.

Фонофобия – перед собственным голосом.

Фотофобия – перед светом.

Фронемофобия – перед мышлением.

Хионофобия – перед снегом.

Хронофобия – перед временем.

Эритрофобия – перед красным цветом.

Если у вас нет под рукой этого специального словаря, то, заглянув в обычный толковый, вы обнаружите там много страхов.

Агорофобия – боязнь открытого пространства.

Андрофобия – боязнь мужчин.

Антропофобия – боязнь людей вообще.

Гинекофобия – боязнь женщин.

Гипнофобия – боязнь сна.

Клаустрофобия – боязнь закрытого пространства.

Клептофобия – боязнь воров.

Некрофобия – боязнь покойников.

Неофобия – боязнь всего нового.

Никтофобия – боязнь ночи.

Пирофобия – боязнь огня.

Хроматофобия – боязнь красок.

Мною часто управляет эргофобия – боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую культуру сомнительным каламбуром:

Я готов сколь угодно много трудиться, лишь бы не работать!

И хватит нам петь о прочих покупательских мотивах. Давайте просто чаще уходить от чисто умозрительной модели человеческих потребностей Абрахама Маслоу. Она может быть полезной для работы с крупными социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо разумнее и практичнее применять иные мотивационные схемы.

Техника спрашивания и слушания

Переходя к изучению нашей новой темы, я хочу вас всех спросить:

– Чего мы достигаем, используя в переговорах технику активного спрашивания?

На флипчарте мы фиксируем находки слушателей:

– Показываем свой интерес к мнению клиента!

– Вовлекаем клиента в разговор!

– Управляем им!

– Получаем ценные сведения для дальнейшего использования в разговоре!

– Лучше распознаем мотивы клиента при принятии решений!

– Раскрываем причины возражений!

– Показываем, что воспринимаем его проблемы всерьез!

– Учитываем его честолюбие!

– Заставляем его подтвердить свои аргументы!

– Направляем разговор в нужное русло для получения желаемого ответа!

– Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!

– Исподволь влияем на изменение настроя клиента!

– Заставив озвучить позицию, меняем ее!

– Переводим разговор в деловое русло!

– Это профилактика скуки и безразличия клиента!

– Фильтруем аргументы!

– Корчим из себя воспитанного человека!

– Завоевываем доверие!

Я поднимаю руки:

– Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно, не упустили, кажется, ни одного из главнейших преимуществ метода вопросов. В упражнениях нам останется лишь удивляться тому, что задавать вопросы очень трудно, и все предпочитают этому вести монолог. Позже мы нарисуем пресловутые преимущества вопросов.

Я поворачиваюсь к доске, чтобы изобразить преимущества на белом пластике.

– Вы уже знаете мою страсть к пиктограммам. Поэтому я смело вместо заголовка рисую на доске вот это:

6+?

Итак, шесть плюсов метода вопросов.

Вопросы помогают избежать споров.

Вопросы помогают избежать излишней говорливости.

Вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет. А вы сможете помочь ему решить, как это получить.

Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть, ваша, становится его собственной.

Два последних пункта приносят собеседнику двойную выгоду.

А теперь пройдемся немного по каждому из них.

Вопросы помогают избежать споров

Да, наша задача – не переспорить, а продать.

Мы очень категоричная нация. Например, о сегодняшней погоде британец с предельной осторожностью сказал бы собеседнику: «Если это не вызовет ваших возражений, то я склонен предположить, что сегодня с утра не было слишком слякотно…» Славянин же непременно ляпнул бы: «Классная сегодня погода!»

До тех пор, пока мы не знаем позиции ценного для нас собеседника по наиболее важным вопросам, их лучше вообще не затрагивать. Например, табуированными (запрещенными) в коммерческих разговорах считаются следующие темы:

– расовые;

– национальные;

– религиозные;

– конфессиональные;

– политические;

– чужие деньги.

Неужели это полностью запретные темы? Отнюдь нет. Только вести разговор о перечисленных проблемах стоит не раньше, чем выяснишь отношение к ним собеседника. Чтобы не попасть в тот самый просак. Поэтому в разведке традиционно вербовке предшествует особый этап – тестирование. Вот что об этом пишет Роман Ронин:

В ходе личного общения и специально созданных ситуаций мало-помалу осуществляется распознавание взглядов объекта, его возможностей, слабостей, склонностей, ценностей, побуждений, способностей, психофизических и интеллектуальных качеств… Что конкретно надо узнать, определяется целью разработки человека (вербовка, манипулирование, устранение…) и ориентируется на унифицированную таблицу досье.

Всестороннее просвечивание объекта лучше всего производить по определенной схеме, следуя которой намечают и реализуют некую зондирующую акцию, отслеживают реакцию на нее, делают вывод и на основе этого вывода выполняют проверочное тестирование.

Перед основным зондированием следует провести предварительное, проясняющее индивидуальные особенности реагирования человека на значимую для него информацию.

Выполняя тестирование, составляют таблицу из четырех ячеек (акция, реакция объекта, вывод, примечание), в первую графу («Акция») вносят темы намечаемых разговоров или же проверочных трюков. Все последующие столбцы заполняют по мере проведения целевого зондирования, причем в графе «Примечания» регистрируют те внешние условия, которые могли повлиять на результаты наблюдения.

Для проведения тестирования могу рекомендовать даже несколько более усложненную разграфку.

Согласно Ронину, «проводя тестирование, следует учитывать следующие факторы:

– Декларируемые установки людей мало связаны с их невербальным поведением (говорят одно, а делают другое…) – в этом ключ к их оценке, в том числе и к оценке правдивости. Иногда специальное слежение за несловесными реакциями стоит поручить либо своему спутнику, либо, если это возможно, видеокамере. Если партнера нет и мы вынуждены работать в одиночку, есть смысл хоть раз полностью отключиться от вербалики и полностью сконцентрироваться на наблюдении за невербаликой. Это стоит сделать, даже заведомо обрекая себя на извинения: «Простите, я задумался и прослушал…».

– Эмоции, вызванные заочной оценкой ситуации, нередко бывают более сильными, чем возникающие при реальном контакте с такой ситуацией. Часто вместо анонсирования своего предложения и вашего совместного действа есть смысл «брать быка за рога» и с первых минут контакта вовлекать клиента в выработку совместного решения. Это можно сделать как под видом анкетирования («Мы исследуем предпочтения клиентов…»), так и в лоб: «Вы всегда сможете отказаться, но давайте попробуем смоделировать оптимальное решение для вашей компании».

– Человек быстрый, смелый и реактивный в беседе может оказаться совершенно иным в критической ситуации. Поэтому, и особенно при контакте с сангвиниками (они легко подхватывают предложение и столь же легко отказываются от своих слов), есть смысл придавать клиенту ту инерцию, которая поможет ему преодолеть новые волны сомнений. В частности, особое внимание стоит уделять моменту, когда перо клиента уже зависло над договором. Даже если он уже и не сможет отказаться, есть смысл помочь ему преодолеть последние сомнения, приходящие именно в этот момент. Уместно выдать еще какую-нибудь бесплатную мелочь, усилить основную часть предложения, взять на себя персональные гарантии… Ваше внимание и поддержка, оказанные клиенту именно сейчас, переведут ваши отношения на качественно новый уровень.

– Человек вольно или невольно раскрывается, говоря о себе. Стимулируйте попытки клиента персонализировать (в его сторону) ваше общение. Проявляйте эмпатию, вслух ставьте себя на его место, моделируйте его ощущения и спрашивайте, верны ли ваши модели его эмоциональных состояний.

– Собеседник познается в споре, но желательно, чтобы он затрагивал не ваше предложение. Даже в ходе дискуссии о футболе можно очень многое узнать о человеке. Хорошо, когда ваша позиция в споре не понижает, а повышает оптимистичность собеседника в отношении к некой проблеме.

– Ни в чем так не проявляется характер людей, как в том, что они находят смешным. Тестируйте оппонента анекдотами и забавными коммерческими историями, а также обращайте внимание на то, что «травит» вам он. Довольно часто единственным смешным, о чем заводит речь собеседник, бывают странности его руководства. По моему личному опыту, почти везде «на ура» идут анекдоты о коммерсантах.

– Манера смеяться – самый хороший показатель характера человека. Как смеется ваш оппонент? Заливается или хмыкает в усы? Насколько симметрична его улыбка? Если правша при серьезной левой стороне лица улыбается лишь правой частью рта, то, скорее всего, ему не смешно, и улыбается он «по расчету». Если наоборот, то, скорее всего, он понимает, что стоило бы остаться серьезным, но не в состоянии сдержать внутреннего хохота. Разумеется, самая искренняя – симметричная улыбка.

– Разговоры на отвлеченную тему позволяют определить интеллект, сметливость, ловкость, реакцию собеседника. Какая, в конце концов, разница, что мы обсуждаем с клиентом? Ведь он все равно купит. Мы в любом случае найдем общий язык. Так почему бы не поболтать обо всем, что мы оба считаем интересным? Давайте и сами продолжать жизнь на работе, и давайте позволять это делать клиентам. Тем более что во всем, о чем говорит клиент, мы можем найти оценки тех или иных сторон его характера, натуры, темперамента, осведомленности, квалификации, доброжелательности.

– Чтобы понять симпатии и антипатии объекта, области приемлемого для него и определяющие мотивации, не мешает прояснить его отношение к различным историческим и литературным личностям, хотя, увы, нынче далеко не каждый собеседник способен поддержать разговор на исторические и литературные темы. Тем не менее нас может выручить кинематограф. И если кто-то не слышал о «Секретных материалах» или «Санта-Барбаре», то припомнит хотя бы «Спокойной ночи, малыши!».

– Чем жестче стереотип, тем больше эмоций вызывает любая попытка подвергнуть его сомнению и, соответственно, тем меньше должно быть ваших стараний и усердия в его преодолении. Мы имеем дело со взрослыми людьми, и посягать на их давно сформированные установки – рискованно. Гораздо разумнее продавать и вести коммерческие переговоры, опираясь на фундамент уже имеющихся у наших партнеров установок. У нас всегда есть возможность адаптировать свой продукт и форму его презентации даже к совершенно противоположным взглядам.

– Ответная реакция на утверждение всегда содержит больше информации, чем ответ на точно сформулированный вопрос. Ответ на четко поставленный вопрос чаще будет предельно сухим, а тестирующие утверждения обычно провоцируют довольно пространные рассуждения. Хорошо сопровождать свои утверждения либо интонационным оттенком сомнения, либо просить собеседника поделиться своим мнением о высказанном тезисе.

– Перемена (ухудшение) погоды зачастую вызывает апатию и замедление реакции. Мы осуществим гораздо больше продаж, если откажемся от части переговоров, которые вынуждены проводить в неблагоприятных условиях. Достаточно ценна уже сама подсознательная связь нашего визита с чем-то позитивным. И не только с хорошей погодой, но и с хорошими новостями (в том числе и с футбольными), новыми заманчивыми возможностями, увлекательными перспективами.

– Не следует принимать молчание за внимание, так как оно может означать погруженность в собственные мысли. Мы должны чаще использовать так называемые контрольные вопросы, с помощью которых можно определить, здесь ли наш собеседник, слушает ли и слышит ли он нас. Несколько позднее нам предстоит рассмотреть целый блок приемов, построенных на использовании трансовых состояний. И если собеседник близок к такому состоянию, то нужно не прекратить переговоры, а просто изменить стиль продажи. Полезно дать посылы такого типа: «Я вижу, что заставил вас задуматься» или «О, я вижу, что вы задумались всерьез».

– Когда процесс понимания идет слишком уж гладко, есть все основания не доверять такому пониманию – при этом велик шанс, что имеешь дело с сангвиником, который завтра с легкостью заявит: «Я вам не красна девица, чтобы слово держать…» В конце концов, «если все слишком хорошо, то это плохо»… Иногда эффект мгновенного формирования иллюзии полного взаимопонимания приходится наблюдать, когда обе переговорные стороны видят друг в друге покупателя. Иногда это происходит из-за разного культурного уровня и из-за разного наполнения рабочего словаря.

– Характерной ошибкой наблюдающих бывает мнение о якобы существующей взаимосвязи некоторых совершенно различных качеств (чем выше агрессивность, тем больше энергичность…). Особенно обидно бывает тогда, когда выявленные характеристики собеседника заставляют надеяться на то, что он уже способен стать нашим союзником в ходе продолжения переговоров на более высоких иерархических уровнях его компании. Прогнозы относительно поведения оппонента могут оказаться ошибочными и из-за воздействия на его поведение транзитных, так называемых «фоновых» состояний. Важно перед ответственным шагом успеть понаблюдать за оппонентом в разных ситуациях, в нескольких составах переговорных команд.

– Человеку свойственно преувеличивать информационную ценность событий, подтверждающих его гипотезу, и недооценивать информацию, противоречащую ей. Разумеется, мы более склонны принимать и соглашаться с тем, что льет воду на нашу мельницу. Ну а неожиданно быстрый переход оппонента на нашу сторону и поддакивание должны вызывать подозрительность всегда.

– Тревожный человек охотнее обсуждает свои слабости и недостатки, чем уравновешенный; тревожность обычно проявляется в таком поведении, которое можно назвать чрезмерной чувствительностью к раздражителям. Отсюда следует не только то, что есть смысл использовать в своих интересах тревожность оппонента. Необходимо иногда и провоцировать, инициировать и на свой лад формировать такое состояние. В этом в большинстве случаев весьма успешно помогают третьи лица. Задумайтесь, кто из вашей команды или вне ее может встревожить оппонента? Ради чего это нужно сделать? В какой момент к игре должны как утешитель и успокоитель подключиться вы? Как затем убрать с игрового поля помощника-раздражителя?

– Плохо сформулированный вопрос может насторожить собеседника. Над вопросами и ходами этапа тестирования нужно работать особенно осторожно и тщательно. Знаменитый одесский карточный игрок Анатолий Барбакару когда-то писал, что для шулера выигрыш – всего лишь дело техники, умение «втянуть лоха» в игру – это искусство. Этап тестирования проектируется и осуществляется именно для того, чтобы не допустить ошибок на этапе вербовки во время привлечения к сотрудничеству и переговорной детализации партнерства. Поэтому тестирование ошибок не прощает. Часто насторожить оппонента может случайное слово из профессионального лексикона, описывающее те или иные аспекты отношений с клиентурой. Например, «после того как клиент очарован» или «когда у клиента загорелись глаза». То же самое и в вопросительном эквиваленте: «Ну, я уже успел вас охмурить?..»

– Следует помнить, что визави «слышит» и понимает гораздо меньше, чем хочет показать. Слишком уж много тех, кто во время даже самых напряженных переговоров «понимающе» кивает, но при этом от понимания очень далек. Это не только осложняет этап продажи, на котором мы уже должны замолчать, а клиент – сделать ход навстречу, но часто уводит на такие переговорные позиции, когда клиент вообще перестает нас понимать. В любой ситуации полезно и предварительно выявить компетентность оппонента (адаптируя к нему язык своей презентации), и контролировать восприятие им наших построений. Иногда «понимающее кивание» очень эффектно используется в своих интересах. Последнее можно выполнять в виде трюка «Ну, вам-то наверняка известно о том, что…»

– Стоит индивиду в чем-то проявить себя лидером, как на него и в других ситуациях будут смотреть как на лидера. Помочь переговорщику стать единственным в компании специалистом по проблемам наших коммерческих предложений довольно легко. При этом, даже если визави – менеджер среднего звена, он (с нашей обучающей помощью) вполне способен очень скоро оказывать достаточно серьезное влияние на собственное руководство при принятии решения о сотрудничестве с нами. Общеизвестно, что часто именно успехи в переговорах с «внешними» сотрудниками служат наиболее эффективным «лифтом» для подъема по карьерной лестнице.

– Все общительные и живые люди предпочитают устную речь, а сосредоточенные на себе и застенчивые – письменную. Вообще-то, в обращении к клиентам есть смысл экспериментировать и с письменным, и с устным каналами общения.

– Если поведение партнера строго ограничено правилами, авторитетами или другими источниками, то субъект не слишком восприимчив к его позиции и не пытается представить себя в лучшем свете; когда поведение партнера кажется свободным, обычно наблюдается противоположный эффект. То есть, когда вам нужно стать плохим, инспирируйте это как требование своей иерархии и ее законов или апеллируйте к неким законам вообще. Если же пытаетесь подать себя в лучшем свете, делайте общение как можно менее формальным.

– Люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей репутации, хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением блюдут репутацию. Тот, кто не рискует «испортить репутацию», легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли клиент пройти с вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет, его репутация не очень прочна.

– Индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп. В психологии есть понятие «сдвига к риску». Если подросток идет с футбола домой один, ему никогда не придет в голову разбить окно. Дюжина тинейджеров сделает это обязательно!

– Поведение человека на публике чаще всего отличается от поведения в одиночестве; оно также меняется в зависимости от аудитории, поскольку любой человек заинтересован произвести впечатление на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: ублажающую (подстраиваясь к аудитории) или самоутверждающую (подкрепляя свое «я» и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, свойственных его идеальному представлению о себе). Если вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, стоит проверить его поведение на публике.

– Женщины и многие представители национальных меньшинств обычно более конформны. Без комментариев. Просто примем утверждение Ронина к сведению.

Вопросы помогают избежать излишней говорливости

Это уместно помнить и тогда, когда партнер слишком увлекся «лирикой» или когда вас унесло от основной темы. Но, самое главное, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание продукта. В ходе тренингов я всякий раз пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо эту мысль.

На мой взгляд, это вообще и есть главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить, – какого-то робота, со встроенного CD-drive зачитывающего текст презентации.

Слишком часто приходится удивляться тому, насколько трудно слушателям эту мысль услышать и с ней согласиться. Особенно опытным, «матерым» продавцам. Как правило, они глубоко убеждены, что залог успешной продажи в том, чтобы «все рассказать». И чем более сложен технически продукт, тем обычно крепче эта уверенность.

Тяжелее всего в этом убедить вчерашних непродавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве торгового представителя? Умниц.

Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в разделе поиска персонала: «Требуются молодые люди с высшим образованием, свободным владением английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями». Просто диву даешься, каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?..

Требование высшего образования – это минимум. Вот и приходят в торговлю те, кто не смог реализовать себя в своей профессии. У одного из них я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.

Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:

– Я вам сейчас все расскажу!

Маркером на листе он стал чертить…

Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из слушателей не догадывается:

– Так это же бензольные кольца!!!

– Да, – говорю я. – Вот и я удивился: «Зачем вы мне вешаете на уши бензольные кольца?!»

А продавец с оправдательной интонацией пояснил:

– Видите ли, я защищался по органике…

Нужна ли мне формула краски?

Нет! Мне нужно только одно: чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…

Все мои тренинговые и семинарские программы – шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из них я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой я могу говорить двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили по рукам, разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще, зачем что-то рассказывать?

И снова звучит вопрос:

– Ну так расскажите нам о ваших программах.

И снова я привычно ухожу от ответа:

– Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше обсудим то, что вам будет интересно. А для этого скажите: зачем вашему персоналу учиться?

– Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умеют общаться…

То есть им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?

– Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…

– Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..

– Совершенно верно! А еще…

Да, вопросы помогают избежать излишней говорливости. А еще они помогают определить, что рассказывать клиенту, а что будет лишним.

У каждого продукта есть свойство, о котором покупателям лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но, будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего в компании по продаже классного электроинструмента: перфораторов, дрелей, угловых шлифовальных машин и других инструментов. Назовем его Андреем.

Сидя в кабинете директора одного из заводов, Андрей «втюхивал» партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента: «Там курок такой, спусковой крючок, “собачка”… Так вот, когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают – добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов, у курка еще остается люфт, что позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали: можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..»

Потом мне Андрей пересказывал: «Я это произнес и вижу, как директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он поднимается в кресле и орет на меня: “Вон!” Я бумаги подхватил и к двери. А он снова орет: “Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил”. Вижу: он уже успокаивается. Ну, я снова присел к столу. И он мне объяснил: “Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты о ней и не вспоминал…”»

Вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет. А вы сможете помочь ему решить, как это получить

Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.

Разберем этот тезис на примере вашего автора.

Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, вначале я выбрал… Догадываетесь, что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии – двухсотграммовый брикет за 1 гривну 40 копеек. Но продавец спросил:

– А что вы собираетесь делать?

– Рамы замазать…

– О, так вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны и был очень доволен: герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…

Иногда имеет смысл начинать продажу с осторожного:

– Я боюсь продать не то, что вам нужно… Давайте вместе подумаем!

Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:

– Ох, ну зачем вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…

Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное – не издеваться над ним. А продавцы это любят.

Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:

– Александр Анатольевич, рассказать вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?

– Расскажите.

– Да на прошлой неделе тут один заходил. Говорит: «Нужен компьютер». Мы спрашиваем: «Какой?» А он: «Ну такой, чтобы надо мной не смеялись»…

Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать вам свои деньги, а вы над ним потешаетесь?

Клиента нужно любить.

В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись – устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: «А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь, получается пошлятина». Аудитория сразу оживилась и потребовала срочно перевести. Рассказчик еще пококетничал и наконец перевел: «Мы хотим вас больше, чем кто бы то ни было!»

Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей моей рассылки.

Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак:

– Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.

– Привет. 300 рублей в час.

– Это дорого!

– 280.

– Валерия, у меня есть предложение – 250 за час. Давай дешевле.

– Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но ведь тебе нужен КамАЗ, а не я.

И как после такого не заказать (автомашину)?

И под конец сегодняшнего выпуска рассылки – о том, почему ошибаются маркетологи.

Пару лет назад мне понадобился новый диктофон: надоел старый «Репортер». Прихожу в магазин и прошу… Как вы думаете, какую марку? Правильно. Так я и сказал:

– Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…

Но продавец спросил:

– Почему?!

– А почему нет? Известные марки, хорошее качество…

Тогда умный мальчик снял с витрины Sony и Olympus. Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал «Запись» и обратился ко мне вот с таким предложением:

– Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и выключу оба. А вы можете вон там в кресло сесть и не спеша послушать обе записи…

Я выбрал Olympus: качество записи показалось мне на порядок выше.

Теперь представим, что на выходе из магазина меня бы остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:

– Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?

И что бы я ему ответил?

Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел Olympus из-за лучшего качества записи.

И парень сделал бы вывод, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.

Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!

Конечно нет!

Если бы умница-продавец промолчал, я бы вышел из магазина с Сони-Панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.

Я умею посмеяться над самим собой, и мне было бы нетрудно признаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь многим людям просто не захочется признавать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…

Так давайте повторим наше правило-заклинание: вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет; а вы сможете помочь ему решить, как это получить.

Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть, ваша, становится его собственной

Невозможно «помочь выкристаллизовать» то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.

Перенасыщенный раствор – это обострившаяся потребность клиента. Центром кристаллизации становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.

Помните, как Шелленберг в «Семнадцати мгновениях весны» искусно аккумулировал идеи подчиненных и преподносил их собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было осуществление его идей Шелленбергом. Пусть даже в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить продукт была именно вашей?

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании». Можем отвергать стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже компания, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, чем можно вооружиться. Вообще, «канадская оптовая» во многом выгодно отличается от тех, кто относится к ней с крайним презрением, но об этом мы поговорим отдельно.

Я отлично помню, чем они начинали торговать на улицах Киева, – обезьянами. Во всяком случае с этим продуктом я их впервые увидел.

Мягкую игрушку с липучками лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: «Это ваше!» – а затем ловко выуживали из прохожего деньги…

Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать обезьяну. На кой прохожему – нормальному, здоровому человеку – она нужна?!!

Но «канадцы» говорили: «Знаете, многие берут как подарок на день рождения!»

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен в субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать, что купить…» И прохожий – нормальный, здоровый человек – переплачивал впятеро за игрушку, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный педлер?[13]

Он мотивировал. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

У каждого продукта – бескрайнее море вариантов применения. Видение их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100 процентов. На то есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе «Практика продаж»[14]. Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним его и мы.

Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно – так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.

Одной группе я говорю:

– Вы продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу вам дается пятнадцать минут.

Второй группе я скажу:

– Вы покупатели. Что вам должен предложить продавец, для того чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю против каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.

Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:

– А что такое эти ваши знаки?

И я отвечаю:

– Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в килограммах, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это относится к сфере межличностных отношений.

И после этого спрашиваю:

– Какой можно сделать вывод?

И группа сыплет выводами:

– У покупателей критериев больше!

– У покупателей больше неизмеримого!

Все правильно. Это главные выводы.

Покупатели действительно обращают внимание на гораздо больше критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавцу.

И они действительно гораздо больше внимания уделяют не техническим характеристикам продукта, а факторам, которые ничем нельзя измерить. Иначе говоря, покупатели гораздо больше значения придают тому, что невозможно подсчитать или оценить при помощи логических рассуждений. То есть покупатели принимают большинство решений эмоционально.

Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент со своими продавцами!

И еще о том, как покупатели иногда видят в продукте нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

– Пейджера́ (sic! – с ударением именно на «а») есть?

– Есть!

– Показывай!

– Вот, пожалуйста, смотрите.

– А с вибраторами есть?

– Есть! – девочка указала на «Мотороллу Эдвайзер».

– Вибрируйте! – распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был недоволен.

– А еще вот такие есть? – спросил он.

– Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», в торговом зале собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

– А зачем вам пейджер?

Вот вы, читатель, для чего могли бы купить пейджер? Правильно, для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

– Как это зачем? Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному, выкладывая на свободный стол свои «пейджера́»; каждый снимает с пояса «мабилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол – тот выигрывает и снимает весь банк! Ну, попробуйте-ка угадать, зачем вашему клиенту пейджер?!

Продавец не шпион, а покупатель не подследственный

Техника вопросов – техникой вопросов, и сами вопросы вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных компаний, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать ее клиентам наши агенты не имели права. И заполнять анкету следовало так, чтобы клиент этого не заметил.

Там было шестьдесят вопросов. Многие – с двойным дном – например, раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная компания, и фирма по пошиву униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике, когда с помощью анкеты осуществлялся постоянный мониторинг клиента. Например:

– количество и марки автомобилей возле офиса;

– количество посетителей;

– оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)…

Понятно, что открытый сбор фактического материала для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента непонимание. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрыто.

Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, пойманного с поличным при заполнении «шпионской» анкеты.

Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по компании клиента, расставляя в анкете «галочки»: столько-то посетителей, столько-то ксероксов… Разумеется, секьюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и у меня состоялся очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь уже никогда не суждено было им стать…

Продавец не шпион. Покупатель не подследственный. Будем об этом помнить!

Следующий пункт.

Изучаем интересы клиента для выстраивания аргументации

Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.

Интересы – это глубже. Если угодно – это системы его жизненных ценностей.

Зачем нам изучать столь сложные вещи?

Цель одна: всем этим мы занимаемся лишь для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.

Мы, в общем-то, знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.

Во всех играх тренинга, которые проходят после выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации «контрольным выстрелом» является мое громкое «Стоп-кадр!» и вопрос «Если вы уже перешли к аргументации, то каковы выявленные вами потребности этого клиента?».

И так продолжается бесконечно. Одну и ту же ошибку повторяет каждый игрок. Почему-то на чужих ошибках невозможно научиться придерживать аргументацию до момента, когда мы наконец определим потребности собеседника!..

И последнее.

Обеспечиваем углубление контакта

Каким был первый этап нашей продажи? Верно, установление контакта. Но это не значит, что на этом нужно успокоиться. На каждом из следующих этапов задача остается насущной – углубить контакт с клиентом!

Типы вопросов

«Бросьте ребенку мяч, и он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос, вы уже определяете вид ответа. Поэтому необходимо научиться технике постановки вопросов» – эти слова принадлежат Николаусу Энкельману. Именно его разработку я использую как базу для работы с темой «Типы вопросов»[15].

Нужно отметить, что определение перечисленных ниже групп как типов не вполне корректно. Дело в том, что один и тот же вопрос может одновременно попадать в несколько категорий. То есть контрольный вопрос может быть при этом открытым и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не о типах, а о свойствах или признаках.

Открытые и закрытые вопросы

«Нужны ли вам дрова?» и «Какие дрова вы используете?» – эти вопросы отличаются прежде всего развернутостью полученных ответов. В первом случае это может быть «да» или «нет», во втором – мы буквально насильно заставим собеседника выдавить из себя больше информации.

Открытые вопросы хороши во всех случаях. Закрытые идеально подходят, например, тогда, когда нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога – они нам пригодятся в прессинговых приемах продаж. При этом время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику «вставить свои пять копеек», после чего ведем линию своего монолога дальше.

Отметим, что существуют уникумы, способные закрыто ответить на любой вопрос:

– Вы предпочитаете блондинок или брюнеток?

– Да!..

Информационные вопросы

Вопросы этого типа направлены на съем основной информации. В нашей ситуации это сведения о бизнесе и компании заказчика, позволяющие нам адаптировать наше предложение к его специфике.

Хотя считается, что вопросы этой группы должны строиться так, чтобы клиент не мог отделаться сухими «да» или «нет» и мы получали развернутый ответ, ради справедливости следует отметить, что можно задавать и закрытые вопросы, направленные на получение подтверждения или отрицания. Именно закрытые вопросы обычно используются при анкетировании.

Последовательность и варианты информационных вопросов – это обычно примерно тот же ряд, к которому продавец привык и отполировал за годы продаж. К сожалению, именно поэтому при переходе продавца к информационным вопросам часто меняется даже его голос, становясь чуть более высоким и гораздо более бесцветным…

Контрольные вопросы

– А с чем, господа, у вас, живущих в нашем криминализированном обществе, ассоциируется это название?

– С контрольным выстрелом киллера!

– Ну что ж, вполне нормальная, здоровая ассоциация…

Энкельман рекомендовал «…задавать их во время любого разговора, чтобы выяснить, прислушивается ли еще к вам собеседник, понимает ли он вас или просто поддакивает».

Да, полезно понимать, попадают ли наши аргументы в цель, используем ли мы правильно выбранный коммуникативный инструмент, стоит ли продолжать в том же духе, в каком начали.

Но «белая школа» Макгали лишь предупреждала о том, что следует обеспечивать такой ход беседы, чтобы партнер не отвлекался, слышал и понимал нас. Макгали так и не сознался в том, что очень часто выгодно работать именно с партнером, несколько очумевшим, уплывшим в состояние транса. И я до сих пор не решил, стоит ли размещать в этой книге мои материалы по подобным техникам общения, которые мы со слушателями изучаем в теме «Жесткие переговорные технологии»…

Вопросы для ориентации

Тот, кому достается для комментариев эта карта, обычно начинает с неловкого смешка или шутки о двусмысленности этой самой «ориентации».

Такое начало всякий раз заставляет меня вспомнить двухстишный итог, который подвел под XX веком один из его поэтов:

Какие цвета испоганили —

Красный и голубой…

Но не будем развивать тему изменившегося восприятия подтекстов цветового спектра. Просто отметим, что вопросы для ориентации не только контролируют партнерскую девиацию – устойчивость в избранной позиции, – но и позволяют получить исходный фактаж для коррекции стиля и техники переговорной работы.

Вот какие примеры приводит Энкельман: «Есть ли у вас еще вопросы по этой теме? Каково ваше мнение по данному пункту? Поняли ли вы, какую цель мы этим преследуем?»

Подтверждающие вопросы

Именно с помощью этих вопросов мы реализуем древнейшую технику Сократа – получить от собеседника серию ответов «да», чтобы либо просто создать атмосферу согласия, либо придать ему инерцию и заставить произнести «да» в ответ на самый главный вопрос:

«Вы же придерживаетесь того мнения, что…?»

«Наверняка вы тоже рады тому, что…?»

Ознакомительные вопросы

Это разведка персоны. Не компании, а именно персоны.

Ознакомительные вопросы позволяют получить либо чистую персонографию, либо познакомиться с производственными и коммерческими позициями клиента.

Встречные вопросы

Это просто. Это – по-одесски.

– Вы не скажете, как пройти на Дерибасовскую?

– А вы сами откуда будете?..

Нужно лишь помнить, что некоторые люди таких вопросов на дух не выносят. В общении с ними от встречных вопросов либо стоит вообще отказаться, либо нужно позаботиться о том, чтобы ответ был достаточно мотивирован вопросом.

«Вот вы спрашиваете, что из всего ассортимента я могу вам посоветовать… Понимаете, чтобы ответить на этот вопрос, я просто вынужден задать вам несколько собственных вопросов…»

Альтернативные вопросы

Ничто человек не любит так, как свободу. А всякая свобода начинается со свободы выбора. Предложив партнеру пару или даже несколько приемлемых для нас вариантов на выбор, вы помогаете создать иллюзию свободы. Уже одна она сама по себе может заставить человека купить…

Однополюсные вопросы

Практически всегда представляют для слушателей проблему. Ну как их прокомментировать? И потому иногда я просто машу руками и говорю:

– О, это трудная группа. Тут господин Энкельман намудрил. Давайте я вас буду спасать. Ну-ка, задайте мне, пожалуйста, какой-нибудь вопрос. Любой!

– Вы сегодня завтракали? – интересуется слушатель.

– Вы спрашиваете, завтракал ли я сегодня? – отвечаю я. И после паузы спрашиваю:

– Теперь понятно?

Однополюсные вопросы – это отзеркаливание вопроса нашего собеседника. Иногда просто повтором, иногда – с комментариями. Например:

– О, это интересный вопрос!

– Вы знаете, я торгую уже девяносто пять лет, но впервые мне задают такой умный вопрос!..

И слушатели сразу сами вспоминают несколько политических фигур, которые таким приемом пользуются чаще всего.

– Прекрасные примеры! Особенно с господином Кравчуком. Да, он, пожалуй, в этом наиболее искушен. Очень редко, по моим наблюдениям, Леонид Макарович не воспользуется этим трюком и прямо ответит на вопрос журналиста…

Второй случай (когда отвечаем не повтором, а комментариями) можно, по сути, даже выделить в отдельную технику. Так поступил и Энкельман, назвав их удостоверяющими замечаниями.

Однополюсные вопросы – наш спасательный круг.

У французов есть понятие reson de marshe, если не ошибаюсь. Это означает – «лестничный ум». Этот тип ума проявляется тогда, когда нас, растерявшихся, кто-то спустил с лестницы и, лишь докатившись до нижней ступеньки, мы наконец сообразили, как стоило ответить, отреагировать.

Однополюсные вопросы позволяют выиграть секунды и доли секунд, за которые мы соберемся и найдем лучший вариант ответа.

Удостоверяющие замечания

Мы уже поспешили рассмотреть их в разговоре об однополюсных вопросах. Ну а поскольку этот тип реагирования на вопрос может на только удостоверять и констатировать, но и вольно интерпретировать и комментировать, то, может быть, переименуем эту группу в «Комментарии»?..

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы могут пригодиться в том случае, если мы спешим, а наш собеседник отвлекся, поскольку причудливая цепь ассоциативных связей увела его слишком далеко. Помните: «Остапа понесло…»?

В описании соли этого приема нам снова помогут французы: returne a notre moutone, что означает «вернемся к нашим баранам»…

Провокационные вопросы

«Провокация – мать революции». И, как революция, предмет острый и режущий. С ней нужно быть осторожным. Но ведь каждый из нас хоть раз сталкивался с подобным. Помните, как однажды ушлый продавец, окинув вас оценивающим взглядом, «неуверенно» произнес:

– Может вам все-таки показать что-то подешевле?..

А мы в ответ сделали очень купеческий жест, горячо заявив:

– Да я с потрохами куплю все твое заведение!

И решительно достали портмоне…

К провокационным вполне можно отнести закрытые вопросы-ловушки, суть которых лучше всего проиллюстрировать анекдотически: «Вы уже перестали глушить по утрам шампанское?» И что вы ответите – да или нет?..

Чтобы прокомментировать последние две группы вопросов, процитируем Энкельмана.

Вопросы, открывающие переговоры

Искусно поставленный вопрос – хороший старт. У партнера по переговорам появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания.

Заинтересуетесь ли вы двумя способами, с помощью которых можно приумножить ваши деньги, ничем при этом не рискуя?

Позволите ли мне предложить решение вашей проблемы?..

Заключающие вопросы

Их цель – завершить разговор. Но хорошо бы предварить их одним-двумя подтверждающими вопросами.

Смог ли я убедить вас, что приобретение этого станка выгодно вашему предприятию?

Убедились ли вы, что прибор очень прост в эксплуатации?

А затем без дополнительного перехода можно задать заключающий вопрос:

Какой срок монтажа вас устраивает больше – 15 ноября или 15 декабря?

Какой костюм вам упаковать – зеленый или с рисунком?

Правила слушания

Правила слушания – один из ключевых блоков курса. По причине того, что слишком большое число ошибок продавцов связано именно с их нарушением.

Правил этих не много. Их можно было бы просто написать на доске. Но из-за того что они довольно важны, я обычно предпочитаю комментировать правила, которые раздал ученикам на карточках.

– А сейчас чертовски серьезная тема. Мы уже работали с карточками и помним, ради чего Деревицкий может пустить их в игру. «Дайте, что ли, карты в руки…» Мы будем комментировать правила слушания с карточек для того, чтобы каждое было озвучено новым голосом – для лучшего усвоения. Напоминаю: все это так же важно, как и то, что мы фиксируем на доске. Более того, колода эта – особая. Я впервые подтасую карты. Очень важно, чтобы одна из них была первой, а одна – непременно последней…

Я иду по классу и «сдаю» – «рубашками» вверх. Подойдя к тому слушателю, которому достанется последняя карта, интригующе объявляю:

– У вас – самая важная! Сами можете на нее посмотреть, но остальным попрошу не показывать. Просьба ко всей группе: прокомментируйте доставшиеся вам правила.

В следующих разделах мы вместе со слушателями разберем по очереди:

1. Перестаньте говорить.

2. Помогите собеседнику раскрепоститься.

3. Покажите, что вы готовы слушать.

4. Устраните раздражающие моменты.

5. Сопереживайте.

6. Будьте терпеливы.

7. Сдерживайте свой характер.

8. Не допускайте споров и критики.

9. Задавайте вопросы.

И еще, правило самой главной карточки, содержанием которой я так интриговал группу: первой играет обязательно первая карта, то есть «Перестаньте говорить!» – это самое важное.

Перестаньте говорить

– Если продолжать презентацию и говорить непрерывно, то мы просто не позволим клиенту вставить свои пять копеек.

– Правильно, уважаемый! – поощряю комментатора. – И слишком часто, желая поупражняться в красноречии, мы просто убиваем продажу. Дам иллюстрацию. Даже повторную иллюстрацию. И если в прошлый раз кто-то не обратил внимания на эти истории, пусть они решат свою задачу теперь.

Вы уже знаете, что обычно перед проведением корпоративных программ для торгового персонала магазинов я накануне отправляюсь «щупать продавцов». Нет, не потому что не знаю ошибок продавцов конкретного магазина – ведь уже много лет я наблюдаю практически одинаковые ошибки в любом заведении… Просто я должен получить фактаж для обсуждения на предстоящем тренинге конкретных ошибок конкретных продавцов. Напоминание о конкретике работает на тренинге гораздо лучше, чем абстрактные картинки. Разумеется, «подсматривать» нужно тогда, когда продавцы еще не знают, что вы их завтрашний тренер…

Итак, Киев. Один из магазинов аудиотехники в центре города. По периметру и в центре помещения стоят электронные мастодонты – музыкальные центры и прочая аппаратура разной степени навороченности. По углам пустынного торгового зала – два продавца.

Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно – стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя: они мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать каждое его слово.

И вот, тот самый магазин аудиотехники.

Один из продавцов даже по внешнему виду – меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит картинно, опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое братков в коже – плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники. Выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:

– Вот этот, в натуре… Выпиши.

Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:

– Ребята! Как же так… Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы…

Один из братков толкает кореша локтем:

– Слушай, а, в натуре, давай зайдем еще в «Домотехнику».

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему то ли очень хотелось блеснуть своими познаниями, то ли чего-то другого. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

– Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание акустической системы и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно, с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

– А вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

– Скоро узнаете…

Нужен ли хозяину магазина продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка продуктов, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата… Да, и зарплата того парня, упускающего клиента потому, что ему очень захотелось поумничать. Все наши расходы – число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель – тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчадайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже тянувшегося к карману, кошельку, ридикюлю. Как там возмущался бессмертный Остап?

– Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С»… Вот и получаем – таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и говорю продавцу:

– Мне нужна краска.

Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

– Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги формата А3 и начинает рисовать формулы – какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

– Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он смотрит на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью поясняет:

– Я ведь защищался по органике…

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему – «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. В юности они не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании…

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, – это правилу «Перестаньте говорить».

Вообще, сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать наверняка. А если с этим продуктом вы работаете больше года, уверен, сможете воспевать его и два-три часа, подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том… Короче, обо всем, что связано с продуктом и сработает для новой продажи.

Мои обучающие программы – двухдневные, шестнадцатичасовые. Они построены так для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни – ведь компаниям нелегко снимать с участков и прилавков торговый персонал на более длительный срок. Так вот, на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу говорить и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск сказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться… Мне знакомы и несколько компаний, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым бесплатно прилагается набор отчетной документации. Так вот, узнав об этом, агенту подписки частенько говорят: «Нет!» А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны…

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?

Помогите собеседнику раскрепоститься

Понятно, что, комментируя эту карточку, члены тренинговой группы расскажут:

– что нужно создать для клиента комфортную переговорную атмосферу;

– снять его страхи;

– сделать общение по возможности более неформальным.

Относительно атмосферы. Вы женаты?

Да-да – вот вы. А помните, как впервые делали предложение? Ну ладно, пусть не впервые, а хоть как в последний раз? Не готовы ли поделиться воспоминаниями?

Где? В ресторане, в кабинете на двоих?

Ага, и подарок припасли? Колечко?

О, и заказали ту мелодию, которая потом стала вашей семейной?

А вы в лесу? Романтический, говорите, был восход? И не пожалели поднять любимую вот так, спозаранку? Ах, вовсе не спали…

Ладно, простая сосновая шишка, но подарок тоже все-таки был?..

Спасибо смельчакам за откровенность воспоминаний. А теперь задумаемся.

Нет, мы не собираемся стать настолько циничными, чтобы сравнить продажу или важные переговоры с объяснением в любви. Просто отметим, что когда нам это нужно, мы все-таки умеем создать комфортную переговорную атмосферу.

Ну, и еще немного о том самом – о том, как помочь ему раскрепоститься.

Вот с вашей группой легко. С вами приятно. А бывают очень тяжелые группы. Самые тяжелые – группы рекламных агентств. Представьте себе, что перед вами двадцать человек, еще вчера они были безработными. Только вчера их подобрали почти с тротуара, а сегодня они уже стали завтрашними рекламными агентами.

Эти люди раздавлены, растоптаны безработицей. Такая группа глазами выпивает не только бизнес-тренера, но и всякого более-менее преуспевающего человека, который вступает с ней в контакт. Но черт с ним, с вампиризмом. Их надо спасать, ибо несчастной будет компания, которая рискнет выпустить их в поле.

Они переполнены комплексами. А доминирует в них страх перед крутизной клиентов.

Эти ребята боятся шикарных офисов – их по ковролину расплющивает роскошь фешенебельных интерьеров. Они боятся строгих гоблинов-секьюрити – их «листопада», кокард и кобур. Они боятся длинноногих и длинноязыких, породистых блондинистых секретарш. Они боятся тех тузов, с которыми предстоит вести разговор. Им нужно заранее дать какое-то противоядие.

Отличным противоядием от смущения является навык обнажения своих эмоций.

Что это такое? Это способность открыто описать собственные эмоции. Пусть это будет даже растерянность, шок, ошарашенность, но стоит об этом сказать вслух, и ваше замешательство, как выражался Кашпировский, рассасывается.

– Вы знаете, я просто растерялся…

– Ох, я уже даже и не знаю, что ответить!.. Но я сейчас соберусь и…

– Вот это кабинет! Уф, это просто выбивает из седла!.. Сейчас я сосредоточусь и постараюсь как можно доходчивее объяснить мою просьбу о встрече с вами…

– Честно, первый раз мне придется вести переговоры с фигурой вашего уровня!..

Последнее вообще сработает не только на вас – собеседнику этот комплимент понравится. Хотя любой из приемов, описанных в нашей книге, есть смысл просчитать, можно ли использовать его именно против этой персоны.

Итак, подведем первый итог: чтобы избавиться от замешательства, овладеть собой, достаточно просто засветить свои эмоции.

Сформулируем вопрос: а работает ли подобный прием в случае, если нужно помочь раскрепоститься и партнеру?

Работает! Но тут надо обнажать и обыгрывать не свои, а его эмоции.

У вашей витрины стоит растерянный человек – ассортимент слишком велик. Скажите:

– Я вас понимаю, от этого выбора можно просто растеряться…

Посетитель магазин явно не склонен принимать вашу помощь. Скажите:

– Я вас понимаю, при выборе иногда не хочется ничьей помощи. Давайте я вам просто так расскажу…

«Крестьянин» робеет перед вашим смокингом и бабочкой. Скажите:

– Я вижу, как вы на меня смотрите. Ну что поделаешь, такая спецодежда. Я завидую вам…

«Профессор» явно сомневается в вашей компетентности. Скажите:

– Я вас понимаю, вас просто мой возраст настораживает. Но давайте я попробую помочь, чем смогу…

Вообще, тема работы с эмоциями клиента всплывает в нашем разговоре многократно. Это действительно чертовски перспективное направление. Ведь в каждом из покупателей есть внутренний союзник продавца. Человеку, который делает дорогую и не очень необходимую покупку, очень важно убедиться в том, что хоть какой-то смысл в этом все-таки есть. С самим собой клиент чаще всего общается именно на уровне эмоций. И иногда достаточно простейшей реплики:

– Вы ведь знаете, что чаще всего мы самые правильные решения принимаем просто под впечатлением наших чувств…

Когда из уст продавца звучит подобная фраза, клиент внутренне зажмуривает глаза и слушает, как его подсознание шепчет ему:

– Елки-палки, ну могу я хоть раз в жизни перестать считать копейки, тряхнуть мошной и купить то, что мне действительно нравится!..

Работайте с эмоциями клиента! И идите на живые встречи, ибо при общении по телефону выигрывает не тот, кто делает ставку на эмоции, а тот, кто манипулирует цифрами, фактами, логикой. Вытаскивайте и выкладывайте на переговорный стол эмоции клиента, пока он не сделал это сам. Вы ведь можете активизировать и задействовать его гораздо более подходящие переживания!..

А теперь попробуем…

Показать собеседнику, что вы готовы слушать

Для начала зададим вопрос группе:

– Как это сделать?

Нам группа ответит:

– Сказать: «Я вас внимательно слушаю!»

– Склонить голову. Приподнять или свести брови.

– Ободряюще кивать. Поощрять, делая рукой… ну… вот так (слушатель воспроизводит «жест подстегивания»)…

– Подать корпус вперед, к говорящему.

Неслучайно мы вспоминаем не только вербальные (словесные), но и невербальные средства: мимику, позу, жестикуляцию. Для соблюдения этого правила действительно очень важна адекватность вербалики и невербалики. Последняя, возможно, даже важнее. Ну а некоторые двигательные и мимические движения вообще недопустимы: зевание, отбивание ногтями дроби по столешнице, отстраняющие движения ладонью, мимический скепсис, конфронтационное (фронтальное) расположение тел, поглядывание на часы и прикосновение к ним, и даже потирание своего запястья в том месте, где они могли бы быть…

Возьмем, к пример, рекомендацию «подать корпус вперед». Все верно: заинтересованный человек подается вперед, незаинтересованный – отклоняется. Понятно, что воспроизвести это движение можно и сидя (а ведь как часто продавец разваливается), и стоя (как часто продавец отклоняется опираясь на витрину, стойку, прилавок). Это можно сделать и за столом, и без стола. К нам тянутся – значит, мы интересны. По этой причине при выборе стола для разговора есть смысл оценивать его ширину: на каком расстоянии будут ваши головы, и остается ли у вашего собеседника возможность заинтересованно податься, не вторгаясь в вашу интимную зону (ближе полуметра). Ведь иногда нам приходится торговаться через узкие столы, и, когда мы заинтересованно подаемся вперед, собеседник невольно отшатывается – мы буквально заставляем его, соблюдая дистанцию, отвалиться в кресле назад.

Тут уместно помянуть и одно из правил Глеба Жеглова: нужно не просто проявлять интерес к собеседнику, этот интерес должен быть еще и искренним.

Разумеется, поощрить к разговору можно и простыми репликами:

– Да что вы говорите!

– Не может быть!

– А что было дальше?

Ну, и стоит, конечно, вспомнить, что давным-давно сказал отец первой манипулятивной теории, тот самый Карнеги, которого мы иногда критикуем: «Есть только один способ прослыть великолепным собеседником – нужно стать хорошим слушателем».

Навыки слушания – это и отличная стратегия отстройки. Слишком много развелось бродячего торгового люда, считающего теплый непринужденный разговор с клиентом совершенно излишним. Эти парни настроены на исполнение своего «сценария продаж», которым предусмотрен лишь монолог-презентация. Так просто запомниться клиенту, если позволить ему расслабиться и рассказать о наболевшем…

Вообще, в рутине их затхлых офисов очень выгодно играть роль свежего ветряного порыва, влетевшего через распахнувшуюся форточку или фрамугу. На худой конец можно попробовать стать хотя бы чем-то наподобие астматического, но освежающего выдоха старого кондиционера…

Когда мы продаем первым лицам (владельцам бизнеса или наемным директорам), слушание начинает играть еще одну очень важную роль.

В Индии есть каста неприкасаемых. Об этом нам известно. Но мы редко подозреваем наших руководителей в том, что они, как и члены этой касты, буквально отгорожены от своих подчиненных стеной иерархии. То, что они могут иногда рассказать постороннему торговцу, никогда не услышит ни один из их подчиненных, даже ни один из их заместителей. Поэтому нам нужно лишь уметь вызвать доверие.

Мне не раз доводилось наблюдать одну и ту же картину. Некто еще не пожилой и щедрый, приподнявшись на шальных деньгах, решает основать свое дело. Для этого под крылья его юной компании собираются все сегодняшние друзья. Черная кошка пробежит между ними лишь завтра. А через полгода вчерашние друзья превратятся в пакостных и тупых подчиненных.

Помните, как некто преуспевающий пожалел и пригласил к себе на работу неудачника-однокурсника:

– Вся твоя работа будет сводиться к тому, что ты будешь сидеть возле этого телефона. Раз в месяц тебе позвонят и привезут деньги. Ты их примешь, а потом мы их поделим не по-братски, а по-честному – пополам. Согласен?

Но через полгода тот, кого пожалели, стал хмур. И на вопрос, что случилось, однажды недовольно ответил:

– Обидно! Я тут целый месяц вкалываю, а деньги-то с тобой пополам!..

Мудрые армейские отцы-командиры давно отлили связанную с этим идею в безукоризненную форму: «Друг-подчиненный – это и не друг, и не подчиненный»…

Есть смысл, не набиваясь в новые друзья, давать клиентам возможность пожаловаться на старых друзей…

Что дальше в нашей программе?

Устраните раздражающие моменты

О, это очень интересное правило!

– Что, други мои, может быть для продавца и переговорщика «раздражающим моментом», мешающим здоровым переговорам?

– Телефонные звонки!

– Кто-то лезет в кабинет!

– Самолет пролетел!

– В желудке урчит!

– Солнце слепит!

– Ладно, – соглашаюсь я. – И как с этим бороться? И ведь вы правы, иногда раздражающим моментом может быть человек, но не устранять же его?..

Снова версии слушателей. Тренер смиренно выслушивает, еще раз произносит свое «ладно» и отбирает инициативу у группы:

– Мы часто учимся у самых неожиданных учителей. В Киеве у меня есть хороший знакомый. Он занимается частной психоаналитической практикой. Вуко Крайович. Болгарин. Однажды Вуко пригласил меня посмотреть его новый кабинет – он купил квартиру на Подоле, сделал ремонт, и пациенты уже знали его новый адрес.

Старый дом. Подольское барокко. Первый этаж. Одна из комнат – огромная. Как у Турбиных, кремовые шторы, домашний уют. Только посреди почти пустой комнаты – сложное кресло. Что-то среднее между стоматологическим и гинекологическим, кожа и никель. Пациент в него садится-ложится, а Вуко, быстро манипулируя несколькими рычажками, заставляет кресло окончательно подчиниться килограммам и формам клиента.

Хозяин дома гордо рассказывает мне о том, как резко изменилось отношение к нему старой клиентуры после приобретения этого навороченного ложа – уважение и преклонение перешли на уровень почти мистический. Я слушаю его речь, но она вдруг начинает тонуть в лязге, звоне и грохоте – под окном Вукиной квартиры проезжает разбитной и расхлябанный подольский трамвай. Мое удивление так отражается на лице, что Вуко это замечает, замолкает и испуганно спрашивает:

– Ты чего испугался?

– Родимый, да как же ты тут под этот звон и лязг работаешь с тонкими трансовыми состояниями?!..

Вуко расплывается в улыбке:

– Хочешь посмотреть?

На одной из стен комнаты – фальшивое зеркало. По другую сторону стены – окно, сквозь которое идеально видна эта манипулятивная комната. Минут через сорок приходит очередная пациентка, и сквозь окошко-зеркало я наблюдаю сеанс. Через открытую, но зашторенную дверь идеально слышен голос Вуко, чернобородо нависающего над мадмуазель:

– Вы можете уйти в состояние транса так, как это удобно вам, с открытыми или закрытыми глазами. Вы можете отключиться от всего, что вокруг, или можете воспринимать мой голос, слышать звон и стук проезжающего под окном трамвая…

И до меня, наблюдающего за сеансом, доходит нехитрая механика устранения остро раздражающих моментов: их нужно просто включить в сценарий своего шоу. Их нужно просто обыграть, как будто они подчинены тебе, запланированы тобой, будто они элемент инсценировки!

И спрашиваю:

– Теперь понятно, как элегантно можно устранять раздражающие моменты?

– Их нужно утилизировать!

– Очень меткое слово! Именно утилизировать. Обыграть. Использовать.

Представьте, что мы ведем переговоры. Клиент почти созрел. Мы задали ему главный вопрос. Остается тридцать секунд – он сейчас в последний раз подумает, осознает все получаемые выгоды и произнесет заветное «да»… Но тут вдруг распахивается дверь и влетает его секретарша:

– Иван Иванович! Там Петр Петрович!..

И продажа, все наши усилия, вся искусно вытканная переговорная ткань – все рассыпается в прах.

Или в самый ответственный момент раздумий клиента звонит телефон или грохочет под окном трамвай… Значит, если ворвалась секретарь, можно сказать:

– Наши шпингалеты даже вашей Аленушке понравились бы, правда?

А если звенит телефон, то, с разрешения расклада, с позволения ситуации:

– Вот ведь, ни минуты покоя!..

А звон трамвая можно провести комментарием:

– А мы с вами не так – мы этот миллион срубим без лишнего звона!..

А теперь правило слушания номер пять.

Сопереживайте

– Чем лучше всего выразить сопереживание на кладбище? – печально интересуется у группы бизнес-тренер.

– Молчанием.

– Тихим «Крепитесь…»

– Тихим «Все там будем…» (группа нервно смеется).

– Руку пожать.

– По плечу похлопать…

Я соглашаюсь:

– Да, можно и молчать, и сказать что-то тихо, участливо, и прикоснуться… А как перенести этот скорбный опыт на практику бизнеса? Ну, по крайней мере прикосновения нужно отбросить – слишком много в коммерции по-здоровому брезгливых людей. Но зато мы можем принять совет Юлиана Семенова, вложенный им в уста Штирлица: «Издавайте социальные звуки». Да, наши «хы» и «мн-н-н» могут быть уместны и хороши. Они часто уместнее слов, потому что слова всегда несут смысловую нагрузку, которую мы в них закладываем. А вот «социальные звуки» наш собеседник волен интерпретировать по-своему – так, как хочется ему.

И разумеется, иногда нужно просто уйти. Поставить крест на разговоре. Уйти хотя бы для того, чтобы ваша встреча не ассоциировалась с чем-то дурным.

– Вы ведь уже знаете, что среди профессий Деревицкого есть и журналистика. Зимой восемьдесят седьмого я работал корреспондентом маленькой районки в Магаданской области. Она называлась… ну пусть – «Маяк Севера». Зачем нам сегодняшними историями теребить реальную газету, реальный поселок и реальных людей?.. Однажды мне нужно было взять интервью у директора местного рыбозавода. Кажется, ко Дню рыбака. В кабинете… предположим, Степана Петровича… было как-то горько и мрачно. Мой наметанный взгляд среди бумаг на столе выхватил свежий исполнительный лист. Знаете эти бумажечки? Что делать? Разве можно интервьюировать человека? Только пробормотать: «Пожалуй, я в другой раз зайду…» – и тихонько задом выйти за дверь.

Зато когда через пару дней я вернулся, Степан Петрович кричал:

– Машка! Чаю нам!

Северный чай да на рыбозаводе, конечно, с икорочкой, с водкой. Степан Петрович благодарил:

– Спасибо тебе, что позавчера не стал мне душу раздергивать!..

Иногда сопереживание может быть лукавым. С двойным дном. Но это уже элемент антипереговорных технологий. Так, оператору мобильной связи можно пособолезновать:

– Ох, а еще обещают передел частот…

Импортеру можно подпустить:

– Слышали о новых акцизах? Да уж наверняка слышали…

Кстати, что скажет вам на это партнер, играющий по-белому? Наверняка:

– Слушай, не трави душу. Не сыпь соль на раны.

А вот профессиональный манипулятор станет доказывать, что ему совсем не больно, что у него все схвачено и что какой-то там передел частот – это для него вовсе не больная мозоль. То есть коварное сопереживание можно использовать и для проверки, а не играет против меня искушенный манипулятор?

Но и «белое» сопереживание – сильный прием.

Проявлять сопереживание продавцу обычно мешает его уверенность в том, что «нужно все хорошо рассказать». Даже тогда, когда он ведет с тобой диалог, все равно время от времени сваливается в декламацию фрагментов рекламных проспектов, буклетов, технических описаний продукта. И здесь полному забвению предаются не только переживания покупателя, но и забывается уровень его владения профессиональной и товарной терминологией. Чтобы было понятно, что я имею в виду, приведу пару примеров.

Магазин электроинструментов. Инструменты отличные – от таких брендов, как «Бош», «Макита», «Деволт»… Накануне занятий «щупаю» продавцов. Начинаю со стоящего несколько особняком в углу зала генератора. Такие аппараты автономного энергообеспечения у нас на Севере называли дэсками. Так и спрашиваю:

– А если такую дэску на даче поставить, соседи, наверное, живьем съедят. Ведь громко колматит, зараза, да?

Чопорный продавец немедленно со знанием дела «информирует»:

– Уровень шума всего шестьдесят децибел.

Может быть, я путаю, и он говорил о сорока или восьмидесяти этих самых децибелах, но то, что о децибелах, – это точно.

Вы догадываетесь, что я знаю о децибелах? Правильно. Я знаю, что этот перл не из блатной фени. Я даже помню, что слышал его где-то в школьном или университетском курсе физики. Но что такое сорок или восемьдесят децибел – для меня тайна за семью печатями. Ну не могу я оценить этот уровень шума! Рявкни продавец на все девяносто децибел или приведи он иной пример – я смог бы оценить дэску-тихоню. Еще меня могла бы устроить простенькая охмурялка вроде:

– Да вам достаточно набросить на нее брезентовый тент – и соседи ничего не услышат!

То, что может предъявить мне этот продавец: децибелы, джоули, омы, – ну на кой мне эта мудрость?

Но я продолжаю мучить продавца:

– А я вот помню, что такие фигастеры на морозе плохо заводятся. Вот у нас, когда было за бортом минус пятьдесят пять, приходилось выкручивать свечу, плескать бензинчику прямо в цилиндр, и только тогда кое-как заводилось. Это называлось «дать чифирнуть»…

Непробиваемый продавец опять декламирует:

– Идеально заводится и устойчиво работает в температурном диапазоне от минус сорока до плюс пятидесяти градусов по Цельсию.

Чтоб ты был здоров!..

У продавцов есть стандартный, неизменный набор ошибок. Грустно наблюдать это, когда работаешь с ними годами. Иногда даже думаешь: «Ну сделай же ты хоть какую-то необычную ошибку! Скажи, например, клиенту: “Да вы, батенька, просто козел!” или врежь ему по уху». Но нет, из года в год одни и те же ошибки, и очень искреннее удивление продавцов, когда эти ошибки обнаруживаешь и анатомируешь в их присутствии. Они сразу все понимают, весело удивляются тому, что раньше об этом и не догадывались, а ошибки эти для воспроизведения убегают к новым продавцам, чтобы встретиться со мной снова и снова…

Покупателю перед серьезной покупкой хочется и поностальгировать («Я к этому когда-то уже прикасался»), и оправдаться перед самим собой («Эта штука лучше той, с которой я имел дело раньше»). Так почему бы ему не помочь в выполнении обеих задач?

Ты удивись тому, где же этот относительно приличный на вид господин попал в минус пятьдесят пять. Ведь ему явно хочется вспомнить и рассказать о своей молодости. Просто спроси:

– Ух ты! А где это бывает минус пятьдесят пять?!

Спроси, и я тебе расскажу, что в бассейне средней Колымы, там, по соседству с Якутией, где расположен знаменитый полюс холода. Вслух пожалуюсь на то, что в Киеве мороз воспринимается гораздо тяжелее, а там при полста градусах можно ходить в такой же дубленке, какую я ношу здесь при минус пяти. А при минус тридцать там уже оттепель: на улицу высыпают детишки, взрослые без всяких шарфиков весело идут на шашлыки… Я расскажу тебе все это, ты позавидуешь моей юности, а может быть, соврешь:

– Знаете, а у меня там дядька. Все зовет в гости, но как-то страшновато. Помните, как «Бриллиантовой руке» – «Спасибо! Уж лучше вы к нам…»?

Ты будешь глядеть на меня немного завистливо, а я, преисполненный благодарности за внимание и уважение к бессмысленным подвигам моей беспокойной юности, куплю-таки себе для дачи твою почти бесшумную и легко стартующую при минус сорока дэску…

Мальчик, неужели это так трудно?!

Э-э-эх!..

Что у нас дальше?

Будьте терпеливы

Ох, как это трудно!

И, кроме того, как ни странно, не всегда необходимо. Почему?

Да просто нормальному человеку свойственно проявлять нетерпение. Только робот, предназначенный для продаж, может быть терпеливым на все сто процентов. Иногда избыточный запас терпения вообще может убить ваш бизнес. Например, можно невероятно терпеливо пытаться торговать пишущими машинками и отказываться осознать невозможность дальнейшей их конкуренции с компьютером.

Это как с болью. Боль человеку необходима. Ведь просто не существует другого канала получения оперативной информации о болезнях и ранах собственного тела. Но иногда есть смысл использовать навыки преодоления, например пережигание боли (особая психологическая самотерапия). Это может быть уместным в кресле у стоматолога.

Терпение иногда тоже оправданно. Например, мы знаем, что у нас покупает лишь каждый третий. Значит, мы просто обречены вытерпеть отказы двоих, чтобы, согласно закону статистики, продать тому третьему…

Важно еще то, что компании никогда и ничего не покупают. Покупают люди, работающие там. И компании никогда и ничего не продают – продают только люди. И покупатели хотят покупать именно у людей. У тех, кто имеет человеческие недостатки и слабости, например нетерпение.

Не к месту, но трудно удержаться… Вы можете общаться с роботами?

У моего друга стоит автоответчик. Приветствия, адресованные тем, кто звонит, мой приятель часто обновляет. Они не скучные. Недавно он меня порадовал: «Меня нет дома. А после длинного сигнала делайте все, что хотите…»

Но я не могу пересилить себя и надиктовать для приятеля сообщение. Просто не могу. И робот говорит почти его голосом, и фраза приветствия построена по-человечески, но не могу. Конечно, я теряю контакт, но отчего-то предпочитаю повесить трубку и перезвонить попозже… Возможно, меня обламывает металл, появляющийся в голосе приятеля благодаря цифровой записи…

Так и в продажах: стоит нам почувствовать нечто нечеловеческое, как мы кидаемся в бегство от продавца. Стоит ему зацепить нас хоть какой-то человечинкой – мы таем и тянемся к нему. Впервые я додумался до этого в 1992 году.

Тогда я работал вольным рекламным агентом в «Посреднике», «Комсомолке» и других изданиях. В работу втянулся, но смириться с кардинальным изменением судьбы еще не успел. И каждую пятницу, чтобы компенсировать понесенные душевные траты, грузил в багажник рюкзак, веревки, котелок и уезжал на скалы в Денеши. Тянуло не столько полазить, сколько оторваться от новой жизни и полечиться суррогатом старой…

Однажды, когда я уже загрузил «шестерку» и уже был в выгоревшей брезентовой паре и растоптанных вибрамах, меня буквально на пороге квартиры остановил телефонный звонок клиента:

– Александр Анатольевич, к нам нагрянула налоговая, срочно нужны акты выполненных работ по всем нашим заказам. Можете привезти?

Ну что было делать? Переодеваться и снова (вечером в пятницу!!!) вписываться в костюм да повязывать галстук – одна мысль об этом была невыносимой. И я рискнул отправиться к моему старому заказчику без фрака. То есть в той самой брезентовой паре, на левом колене которой был хорошо заметен след от борща, на правом – машинное масло, левый рукав пригорел у костра, а правый был просто малость оборван…

Как вы догадываетесь, охрана позволила мне пройти не сразу, а лишь после утомительной процедуры опознания, а клиент и вся его свита от потрясения забыли даже о неприятностях, принесенных налоговым инспектором:

– Анатольич, это вы?! Да как же вас кроме работы и сочинительства хватает еще и на такой веселый отдых?!

После этого случая, «каждую пятницу, лишь солнце закатится», я перед выездом из города стал заезжать к кому-нибудь из старых или даже еще не состоявшихся клиентов и приглашал на скалы или в лес. Это было невероятно эффективно для сближения!

Между прочим, чем-то все это довольно похоже на то, что происходит с нашей книгой. Пусть читатель положит левую руку на правое сердце и честно скажет: ведь могла же наша тема быть поданной казенным, инструктивным языком? «Вы должны… В переговорах следует… Во время торга целесообразно…» Но зачем так, если можно иначе? Мы помним старую большевистскую мантру: «В жизни всегда есть место подвигу». Ну, а в коммерции и книгах о коммерции всегда есть место доброй байке и юмору. И я терпеливо, очень терпеливо собирал коммерческие байки и пытался сделать «Охоту на покупателя» не надоедливой. В этом есть что-то от моей старой профессии геолога. Ибо к этому нескучному пути меня, в частности, подтолкнул один из писателей, из-за которого я когда-то выбрал то веселое ремесло, – Олег Куваев. Он писал: «Мы не викинги, и нечего выпячивать челюсть. Мы азиаты и тут живем. Высшая добродетель в тундре – терпение и осторожность. Высшая дурость – лезть напролом. Огибай, выжидай, терпи. Только тогда ты тундровик…»

Разумеется, терпеть от клиентов нужно вовсе не все. Вообще, как в личных связях, так и в коммерческих контактах, нужно пытаться быть щепетильным и переборчивым. Гигиена – прежде всего. Не всякие деньги заслуживают места в нашем кармане.

Ведь может однажды получиться так, что кого-то из ваших коммивояжеров и агентов оскорбят столь сильно, что он не сдержится и просто поколотит обидчика? Так позвольте это вашим агентам. У меня для моих есть лишь один запрет. Каждому новичку в ходе подготовки я однажды непременно торжественно объявлю: «Вам можно все! Запрещено лишь одно. Ни при каких обстоятельствах я не должен узнать о вашем промахе или ошибке от кого-нибудь, кроме вас! Набедокурили – придите и покайтесь. Я смогу простить почти все…»

Ну а от работы с некоторыми потенциальными клиентами стоит побыстрее отказаться. Бывает просто несовместимость. Иногда при этой беде лучше отправить туда другого агента. Уже есть агентские сети, учитывающие существование экзотических клиентов. Они осуществляют общий набор агентов на обычные участки работы и формируют корпус спецагентов – набирают людей на определенное амплуа и их силами поддерживают рядовых полевых агентов. Среди самых распространенных амплуа:

– колхозник – с ним с удовольствием работают приторможенные бюджетники;

– секс-бомба – для новых русских и старых деловаров;

– профессор – для тех, кого можно очаровать наукообразностью презентации;

– задрипанный инженер – для его вчерашних собратьев…

Но бывают клиенты-вампиры, клиенты-паразиты, есть и садисты. Тогда своих ребят лучше просто поберечь…

Нужно помнить золотое правило Парето – 20/80, или 20 процентов клиентов делают 80 процентов оборота, или 20 процентов клиентов отбирают 80 процентов времени, и так далее. Именно этой пропорцией (20/80) следует измерять рентабельность работы с тем или иным кандидатом в покупатели.

Мы еще вернемся к этому тезису, но сейчас просто анонсируем его. Многие продукты действительно невозможно продать при первом контакте. Тогда его надо использовать не только для разведки оптимального направления, формы и стиля предложения, но и для первичной придирчивой сепарации: стоит ли вообще тратить время? Не отберет ли этот господин у нас столько нервов и времени, что нам уже просто не захочется его платежа? Стоит ли связываться?

Если говорить о пределах терпения, то мне сразу вспоминается одна из моих недавних продаж. Этого клиента я до сих пор за глаза, про себя, называю Гадюкой.

Переговоры с Гадюкой мы вели около двух лет. С интервалом в полтора-два месяца мы перезванивались или встречались. Предметом обсуждения было обучение его торгового персонала. Каждая наша встреча завершалась тем, что господин Гадюка глубокомысленно чесал затылок и мучительно выдавливал из себя:

– Интересно, конечно… Но мне надо бы подумать…

Или:

– Интересно, конечно… Но мне нужно посовещаться…

И вот однажды, собираясь на очередную встречу с Гадюкой, я сказал себе: «Если мы снова закончим отсрочкой, далее нерентабельно работать с ним. И нужно спокойно поставить точку». Но одно дело – сказать, другое – сделать. Не получилось у меня спокойно. И когда прозвучало очередное «мне надо подумать», я сорвался – позабыл даже, на каком языке шел разговор, и зло выпалил на родном украинском:

– Да шо ж ты крутышься, як та гадюка пид вылами!

Конечно, Гадюка получил от этого шок. Но секунд через пятнадцать он тряхнул бильярдным шаром головы, глаза его загорелись, и он восторженно спросил:

– Как вы сказали?

– Да ладно, – говорю. – Я просто не сдержался. Давайте забудем…

– Нет-нет! – выдохнул он. – Вы так хорошо сказали! И в самом деле, сколько мы с вами ведем весь этот разговор?

– Сколько? – без энтузиазма проворчал я. – Да уже почти два года…

Гадюка даже стукнул по столу кулачонком:

– Так ведь пора же наконец что-то решить!

Еще бы… Конечно пора… И в ближайшие две недели мы не только обо всем договорились, но сквозь мои жернова прошли три группы его продавцов.

Я уверен: если бы не тот срыв, переговоры тянулись бы по сей день и еще очень долго. Но!..

Но такие выходки если не невозможно, то по крайней мере очень трудно планировать. И прогнозировать произведенный ими эффект.

Единственный вывод, который позволительно сделать, – иногда даже самые дерзкие нарушения такого правила слушания, как «Будьте терпеливы», выводят на гораздо более короткий путь к сделке.

Иногда терпение нужно потому, что клиент просто не может купить с первого раза. Он вообще никогда никому не позволит ничего продать ему с первого раза. Ему даже не столько нужно покуражиться, сколько убедить самого себя, что «этому мальчишке продажа далась нелегко – мне вообще никто и ничего не втюхает кавалерийским напором, я его хорошо поводил…»

Иногда для продажи нужно врасти в их «систему» – стать доверенной персоной, теневым сотрудником, авторитетным консультантом.

Иногда необходима выработка рефлекса на твой визит, сходная с выделением слюны у павловских собак. И в некоторых дистрибутивных компаниях осознанно приучают клиентуру к тому, что каждую среду в четверть десятого утра у них непременно будет торговый агент. Будет – независимо от любых форс-мажоров! И пусть клиенту неймется, пусть он начинает паниковать, если однажды этот человек не пришел!

И последнее к правилу, разбором которого мы с вами заняты: назойливость рентабельна! Вообще, назойливость, как и привирание, – настолько неотъемлемые свойства коммивояжера и торгового агента, что их просто глупо стесняться!

А теперь рассмотрим в чем-то подобное правило.

Сдерживайте свой характер

Это правило мы и обоснуем, и попробуем опровергнуть. Есть волонтеры-ниспровергатели?

– Есть!

– Ниспровергайте!

Один из самых бойких слушателей:

– Ну, по аналогии с предыдущим правилом, живая несдержанность наших характеров должна понравиться партнерам.

– Верно. Хотя чаще, увы, характер все-таки приходится сдерживать.

А вот задумайтесь над такой ситуацией. Вы ведете долгое дело. И контактируете с партнером в самых разных ситуациях, при разном эмоциональном фоне. Если вы умеете полностью обуздывать свой характер, не может ли это однажды показаться партнеру подозрительным? Ведь за таким качеством должна, скорее всего, стоять некая спецподготовка…

Способность в любой ситуации полностью контролировать себя – это надежный диагностический признак мастера манипулятивных технологий. И если мы таким мастером хотим быть, то стоит подумать и о маскировке своего таланта. Значит, иногда полезны хорошо поставленные спектакли, в которых мы можем дать волю своим чувствам.

Замечательное пособие «Р-система»[16] рекомендует всегда быть в играх с партнером в одной и той же однажды избранной роли. Но мне кажется, что иногда есть смысл превращаться в иного. Кстати, быть разным полезно и в браке – просто, чтобы не надоесть…

Ну, сдерживать свой характер, особенно при установлении контакта, есть смысл еще по одной причине. Слишком многие преуспевающие предприниматели привыкли при знакомстве устраивать своеобразную проверку на вшивость. Часто даже до обсуждения возможных направлений партнерства. Как искушенные опытом люди они знают: всегда можно найти, на чем сварить общую кашу. Но делать это нужно только тогда, когда интуиция дала добро: с этим парнем можно иметь дело.

Однажды мне довелось наблюдать замечательную распасовку двух деловаров, собаку съевших на изобретении особых схем отношений. Было это так.

Есть у меня хороший знакомый – Роман. Карьеру инженера-электронщика он сменил на карьеру электронщика-предпринимателя почти сразу после пресловутой перестройки. С тех пор благополучно сидел на конверсионно-околооборонной тематике.

Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связями комплекса проросли все республики… И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.

Однажды мой знакомый позвонил и попросил:

– Выручай. Мои все в разгоне – кто в командировке, кто в отпуске… А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток – дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?

– Без проблем.

На следующий день мы вместе стояли под азиатским посольством. Минута в минуту выехал черный лимузин. Очень длинный. Такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Не доехав, остановился. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И приспустилось. Чуть-чуть. На два пальца. И там блестели два уголька. Мы могли ждать того, что из недр лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:

– Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества станет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.

Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соленой прорвы…

Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Но это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:

– Благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой десяти вагонов украинского чернозема.

Угольки за тонированным стеклом мигнули.

Чего мог ждать я? После сказанного из-за стекла и услышанного в ответ от Романа я ждал уже лишь одного – того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые только что приспустилось, лимузин тронется и медленно и длинно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло за собой угольный блеск восточных глаз, лимузин не уехал.

Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам, особенно Роману. Он пожал ему руку и, сделав приветственный жест, пригласил нас в посольство:

– Я буду рад пообщаться с вами в более уютной обстановке…

Так что это было? Та самая проверка на вшивость? Полагаю, это действительно была проверка: как будущий партнер умеет держать удар, не сорвется ли он, не впадет ли в истерику. И когда был получен положительный результат, можно было продолжать разговор.

Зачем, для чего это было предпринято?

Ну-у, во-первых, Восток действительно дело тонкое.

А во-вторых, разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме «как надо»?..

Не допускайте споров и критики

Ну-ка попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!

Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?

В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.

Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.

За этим правилом стоит конфликт философии продаж, за ним столько всего…

Малость помоделируем.

Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную кампанию, девизом которой должно стать «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»

Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.

Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?

Подобный вопрос я часто задаю слушателям Киевской высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.

Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?

Анализируя столь острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче: репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода) вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается «из рук в руки», и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.

Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным рекламодателем? Обычно слушатели горячо комментируют:

– За такую работу браться нельзя!

– Но за какую? – спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.

В самом деле, какую работу заказали рекламному агентству?

Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, по опыту репетиторов, от такого заказа при подобном прессинге, наверное, стоило бы отказаться.

В большинстве случаев группа очень единодушна в том:

а) что клиенту нужно разъяснить его ошибку;

б) от такого заказа нужно отказаться;

в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо себе диктовать.

Но:

а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая кампания лишь воспринималась как ошибка?

б) почему бы тогда не отказаться и от всех прочих заказов и не поставить крест на собственном бизнесе?

в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..

Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать – вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а ваши руки. Ему не требовалось мнение профессионалов – ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.

Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»?

А почему нет?! Если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению продукта с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? Или я монополист и для меня за таким ходом кроется всего лишь переориентация спроса на серию моих продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? Или, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..

Что мы продаем?

Например, я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то, – я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.

Иногда приходится получать предложения такого рода: «Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?»

Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней, но и узнать, чем они болели, когда освободились, где учились, кто их воспитывал и нужно ли это им самим. Чтобы принять такое предложение, мне придется убедиться еще и в том, что продукт этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации продаж… Но разве я маркетинговый НИИ? Разве проведение комплекса подобных исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться еще и совершенствованием их продукта и продаж?

Но должен ли я растолковывать все это заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот продукт, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать: «У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу».

Я должен отказать, но не умничать.

Прежде чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), имеет смысл ответить на пару простейших вопросов:

1. А советы ли я продаю?

2. А совет ли у меня хотят приобрести?

Мы больше не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах, но продолжим разговор о спорах и критике.

Ошибка, о которой пойдет речь, характерна и для опытных коммивояжеров – указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно: парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок стоит умолчать? Даже тогда, когда у вас просят консультации, отзыва.

Мне знаком один торговец минеральными водами, который обыгрывает «ошибки» уже на стадии знакомства. У него очень «налоговая» внешность, а в кепочке с папкой под мышкой он типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:

– Мне к директору.

– Вам назначали?

Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:

– Ну-у… Вообще-то, обычно я сам прихожу…

Девочка схватывает с полуслова и, суетливо распахивая дверь, просит:

– Пожалуйста, пожалуйста!..

Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:

– На вас жалуются…

После того как директор, усадив его в кресло, озабоченно интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:

– Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая, и вот такая… Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они и жалуются на то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды…

Вы догадываетесь, что любого другого каждый из директоров выгнал бы взашей. Но от этого разводку терпят. Некоторым людям компания грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину…

Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.

Считается, что споры недопустимы. Однако именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так, может быть, порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде или футболе… Увы, тут трудно быть категоричным, все зависит от конкретной персоны и конкретной ситуации.

В любом случае следует помнить, что мы обычно продаем взрослым. Изменить и перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой негативной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить, что вы пытаетесь всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

– Никогда не читайте советских газет. Особенно перед обедом.

– Так ведь других нет…

– Вот никаких и не читайте!

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи – и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл». И пожаловался:

– Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна компания, и там все решает очень строгая… Она мне сказала: «Ненавижу само название вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

– Да не она это, родимый, уперлась. Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу что нужно? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктер» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!..»

Если ничего с собой поделать не удается и все равно тянет клиенту что-то доказать, то помочь может татуировка-напоминание на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»

Правило предпоследнее.

Задавайте вопросы

Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал вопросы?

По сути, вопросы – это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: «Выключите третий микрофон. Включите пятый». Спикеру не нужно выступать, он делает свое дело и проводит свои решения, лишь умело «делегируя инициативу».

И даже если это не в первый раз, тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлица, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время теософского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя советского служащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: «Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!»

Вот как это было: в веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

«Светит фарами, – подумал он, – присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой».

– Если вам все ясно в этом мире, – продолжал Шелленберг, – то вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

– Кто из физиков или математиков, – горячился секретарь посольства, – приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

«Ему надо было остановиться на вопросе, – отметил для себя Штирлиц, – а он не выдержал: сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать…»

– Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? – спросил Шелленберг. – Или вы отвергаете такую возможность?

– Наивно отвергать возможность. Категория возможности – парафраз понятия перспективы.

«Хорошо ответил, – снова отметил Штирлиц. – Но надо было отыграть… Спросить, например, “Вы не согласны с этим?” А он не спросил и снова подставился под удар».

Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

– Немецкая сторона победила в споре, – констатировал он, – однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке – вопросами…

«Понял, братишечка? – спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят…»

Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривен соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: «Я тебе десять гривен не отдам!» – пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!

Запомним главное: с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.

Давайте вопросы использовать!

И наконец, последнее – самое главное!

– Самая последняя карточка у вас?

– Да, но на ней то же, что и на первой…

– А вот и нет! Ну-ка, вот вам первая. Чем она отличается от вашей?

– На моей после слов «Перестаньте говорить» еще стоит восклицательный знак.

– Верно! Вспомните, как я интриговал вас содержанием этой последней, самой главной карты. Вспомните, как рассказывал о своей единственной подтасовке. Зачем? Да мне было очень важно обратить ваше внимание именно на это правило. И потому оно повторяется дважды. Нет в продажах ничего более важного! Потому прошу еще раз выслушать суперправило.

Перестаньте говорить!

Чтобы окончательно закрыть тему роли вопросов – еще несколько вопросительных нюансов.

Нюансы техники вопросов

Вынесем их на доску:

Лучше спрашивать, чем говорить

Тем более спрашивать лучше, чем утверждать.

Славяне – очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы: «Если бы это не вызвало ваших возражений, то я склонен высказать предположение, что сегодня с утра не слишком ясная погода».

А славянин брякнул бы: «Слякоть с утра!»

Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть к конфронтации. А вопросы дают возможность высказаться. Есть разница?

Клиент должен знать ответ

Весной я отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:

– Мне нужен третий «пентиум». Пятисотый.

Очкарик-продавец, подбоченившись, уточняет:

– На какой платформе предпочитаете материнскую плату?

Я довольно опытный пользователь. Но в компьютерном «железе» не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:

– Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес – хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой магазин пойду.

Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это правило.

Есть лишь одно исключение: вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только блокерам. Поэтому мои агенты, если секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:

– Скажите, какие тренинги предпочитает ваш босс – гарвардского или оксфордского типа?

Девушка теряется:

– Вот это не знаю… Это вам лучше у него и спросить.

И приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам только этого и надо.

Это как в анекдоте:

– Да, вам действительно нужно к доктору…

– А кто же вы?

– Да мы тут сантехники…

Не задавать вопрос, пока сам не сделал выбор за клиента

– Вы какую минеральную воду возьмете?

– А что вы посоветуете?

– Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!!

Такое, понятно, недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше пару вариантов ответов.

Не давать клиенту лишнего времени на поиск ответов

Почему?

Да просто потому, что, если собеседник тормозит с выдачей ответа, стало быть, мы задали вопрос, на который у него ответов нет. И значит, нужно срочно спасать его своими заготовленными вариантами.

Вот, пожалуй, и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.

Товарная аргументация

За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?

Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.

1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.

2. Повторяйте решающие доводы.

3. Избегайте преувеличений.

4. Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам.

5. Используйте рекомендации.

6. Не злоупотребляйте терминами.

7. Яркая речь!

8. Понятные аргументы!

9. Будьте оптимистом. Воодушевление!

Посреднику адресуем:

1. Хороший продукт в подходящий момент.

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

И одно важное предисловие: товарную аргументацию необходимо отделять от аргументации ценовой. Этого имеет смысл добиваться всеми доступными – правыми и левыми – силами и средствами.

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев – выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело не в том, что я как покупатель пожалею тебя, продавца: «Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?» Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.

– Дружище! Мы ведь с тобою оба деловары. Мы торгаши, и мы сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!

Для того чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:

– Вы спрашиваете, сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся, что это действительно выгодно.

Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина – с этим замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т. Г. Шевченко. Я уже рассказывал вам, что в курсе палеонтологии нас четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот, на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:

– А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.

– Добро, – степенно согласился Веревкин. – Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus’e!..

Если коротко, давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!

Итак, продолжим со следующей рекомендации.

Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребностей клиента и не знает, что для него будет сильным, а что слабым аргументом. Иначе какой смысл чередовать?

Вспомним так называемое правило Гомера: «Вначале даем сильные аргументы, затем – средние, и в конце – один самый сильный». Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами… А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда остановимся в нашем экскурсе, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный и что такое слабый аргумент?

В одной из компьютерных компаний, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел плоский LCD-монитор.

– Ох! – говорю. – Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

– Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

– Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное – выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе…

Он кивнул и продолжил:

– Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил – сорок сантиметров мне были важны всерьез…

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия – очень сильным.

Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам. «Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса…» Для этого покупателя слабыми были и экология, и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, крутизна.

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления доводов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке – то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку: «На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: “Беляши с пылу-жару, с лучком!”, – но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: “Кефирчик! Свежий, холодненький!” Пришлось купить…»

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить: «Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?»

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего другого и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы…

Повторяйте решающие доводы

Спрашивается, зачем? Как в старой шутке – «Баден-Баден – будто я с первого раза не понял»? Нет, есть причина серьезнее.

При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в транс? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.

Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.

Я рисую на доске таблицу и поясняю:

– Иду я на переговоры. Собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! «Я хотел сказать» – это наша первая колонка. Но мне что-то мешает – насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. «Я смог сказать» – вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. «Он смог услышать» – это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали: позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести и что смог сказать и из того, что левым ухом услышал? «Он запомнил» – это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей – слева, то есть по оси y, у нас проценты сохранения информации, от ста до нуля.

«Отличники» отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:

– Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько различны, у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:

– если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;

– партнер слышит от 40 до 65 процентов;

– а запоминает он всего 6–20 процентов.

Вот какая беда…

Теперь представьте, что вы готовили классическую, «правильную» презентацию. Такую, какую мог бы провести для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.

Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6 процентов, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь он столь же «измучен нарзаном» бизнеса, как и мы… Боюсь, что самый важный аргумент, то есть Д, очень рискует остаться не врезанным в подкорку партнера.

Так как же быть? Что же делать?

А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?

Есть? Отлично!

Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-нибудь «гоги»… Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами…

Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям:

а) вначале нужно сообщить о том, о чем собираешься рассказать;

б) потом изложить подготовленный материал;

в) и еще раз повторить то, что было сказано?

Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Вообще-то, я видел столько, что мне врать-то и не надо…

Значит, у нас есть шанс вложить в головы собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.

Возьмем некий тезис – например очень экологичный монитор. Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое иными словами.

– Комфортен для всех систем организма!

– Разработан специально для живого человека!

– Аппарат, щадящий наше здоровье!

– Блестяще, друзья! Вот эти четыре формулы, по сути, одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!

Вывод: самые главные аргументы имеет смысл перефразировать и подать собеседнику под разным соусом несколько раз.

1. Вначале вбить главный тезис в его голову как гвоздь.

2. Затем вкрутить как шуруп.

3. После завинтить как винт.

4. И еще напоследок вклепать в его подкорку как заклепку!

Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.

А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе.

Избегайте преувеличений

Я этого просто категорически не приемлю!

Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на «продажный энтузиазм»?

Нет? То-то!

Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего продукта любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уолл-стрит или Привоз – законы продаж всеобщи.

Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.

В компании, торгующей строительной химией – лаками, красками, герметиками и прочей вонью, – идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-«директор» и игрок-«агент». И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором.

– Ну, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это… польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.

За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор – их настоящий директор. Он кричит:

– Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!

Почему он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:

– Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, как сейчас сформулирую я: «Наши краски – это оптимальный баланс цены и качества!» Ну что, неужели я хоть сколько-нибудь соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, только совсем другими словами!

Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более, как я потом узнал, тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из самых старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обучение молодых…

Можно дать негатив:

– Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.

Можно выразиться нейтрально:

– Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.

Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:

– Давайте прикинем, сколько вам нужно инвестировать ради завтрашних продаж в рекламную кампанию!

Почувствуйте разницу! И малость все-таки привирайте.

Помните: важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен![17]

Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам

Этому компанию не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.

Иногда имеет смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда лучше чопорно повторять как заклинание: «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».

Иногда лучше не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда можно и соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.

Бывает, что конкурента следует похвалить, причем иногда настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.

Порой мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о своей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.

Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток: прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем шрифта, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам компаний, засвеченных в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:

– Здравствуйте! Я хочу вас как рекламодателя переманить из газеты «Деловая» в газету «Городская»!

– Нет-нет, – отвечали мне, – нас «Деловая» очень устраивает!..

– Да-да, – вел свою линию я, – я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация… И специально ради «Деловой» я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..

После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с другого конца телефонного провода непременно доносилось:

– Да, вы правы. Жаль, что у них такой мелкий шрифт…

Прикрывая глаза, я даже мог видеть, как мой собеседник на другом конце провода с сожалением почесывает затылок… Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто «вести»…

Так, сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле прекрасный бизнес-тренер – даже несмотря на то что меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда можно ему простить!.. Коварно?

А вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно – поставить ее накануне его выступления поближе к микрофону. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов – с капельками сока на срезе, живых до – самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его «лимонной» слюной…

Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава владел большим пакетом акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полновластным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток – тогда у него в руках оказался бы пакет, который полностью обезопасил бы его собственность. Ему требовалась поддержка. Как он сказал, хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков…

Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из него вылез крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда – ни за что не догадаетесь! – охапку сена.

– Слава, а это зачем? – удивился я.

Слава шмыгнул носом и поделился предположением:

– Это, наверное, для моей аллергии.

Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:

– У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах – и вот, смотри?..

Потом, в комнате переговоров, я заметил стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления…

Это подсказало тактику дальнейшего поведения.

Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием «Гвоздика»? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек…

На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противники не выдержали. Они напрямик спросили у Славы:

– А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!

– Да нужен мне этот человек, – уклончиво и сморкаясь ответил Слава.

Тогда повернулись ко мне:

– То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?

– Приду.

– А можешь завтра надушиться после переговоров?

– Ладно, – просто, по-рабоче-крестьянски, согласился я.

Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергические слезы и вопрошал:

– Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?

– В баню!..

Уже к обеду следующего дня он получил те акции, которые решали судьбу магазина. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.

Бывает так, что, «щупая» перед тренингом продавцов компании, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких компаний продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно – не скажу, ибо тем самым невольно открою название производителя… Мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я и направил стопы.

Это была двухэтажная выставка. Компания – мой заказчик выставлялась в хорошем месте первого этажа, а один из ее самых сильных конкурентов – на втором этаже, их место было похуже…

У стенда стояла симпатичная девочка. Я нажал сквозь ткань кнопку записи диктофона, лежавшего во внутреннем кармане моего пиджака:

– Барышня, а вот таким только вы торгуете?

– У нас самое лучшее! – кокетливо и неплохо ответила она.

Но я не собирался сдаваться:

– А тут, на этой выставке, ваших конкурентов можно увидеть?

– Да! – радостно клюнула девочка. – Вот по этому пандусу на второй этаж, потом направо и еще раз направо.

Как вы думаете, что девочка могла сделать лучше? Пусть это будет, читатель, вашей домашней работой!

Всегда очень полезно знать, как конкуренты отзываются о нас. Это можно выгодно использовать в ответах на вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются нашей конкурентной средой.

Допустим, конкурент А говорит о нас: «У них безумные цены!»

Допустим, конкурент Б говорит о нас: «У них лишние навороты!»

Допустим, потенциальный клиент спрашивает нас: «Кто ваши конкуренты?»

И мы ему отвечаем:

– Есть такая компания А. Там вам скажут, что у нас безумные цены. И есть еще компания Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.

Тогда потенциальный клиент идет в компанию А, спрашивает о нас и слышит: «У них безумные цены!» И клиент понимает, что мы не соврали.

Тогда потенциальный клиент идет в компанию Б, спрашивает о нас и слышит: «У них лишние навороты!» И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?

Как узнать, что конкуренты говорят о нас? Просто позвоните им и спросите о собственной компании.

Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, иногда неплохо завысить его ожидания. Тогда разочарование конкурентом будет острее, и клиент вернется к вам раньше, чем это произошло бы без этой хитрости.

У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина «Стул & Столик». Перед занятиями я заглянул туда и завершил разговор вопросом:

– А у кого тут еще можно купить мебель?

Мальчик радушно проконсультировал:

– А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!

Зайдя к соседям, я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в «Стуле & Столике», а домашняя. «Молодец, мальчик!» – подумал я и вернулся.

– Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?

– О! – радушно воскликнул мальчик. – Так вы идите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!

– Молодец! – сказал я вслух.

В самом деле, ну зачем мне какая-то подержанная мебель?

Неплох и прием «номер два».

Я очень крупно пишу на нашей рабочей доске: № 2!

Этот прием нам подарил Харви Маккей:

Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в личной жизни. Ни одна компания не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия.

Прием № 2 гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя предыдущий выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать таким образом умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:

– Хорошо. Я больше не буду продавать вам свой продукт. Я просто подарю вам уверенность в завтрашнем дне.

– ?..

– Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.

Так мы тихой сапой вбиваем клин в отношения нашего потенциального клиента и его поставщика. Клиент начнет более придирчиво, чем раньше, относиться к работе поставщика, предъявлять завышенные претензии, и в конце концов мы этим поможем им побить горшки. Иногда это можно предложить и в лоб:

– Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! После этого он будет вынужден предложить вам что-то вкусненькое!..

В одной из компаний, для которых на рубеже 1994–1995 годов я делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации.

Это была пейджинговая компания. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: «А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?» И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос.

Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша, короткий номер оператора, особую высоту подвеса антенны, уникальные ценовые условия… Но все было как-то… м-м-м… неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:

– Отвечайте так: «Как это чем мы лучше?! Да ведь мы уже пришли к вам и говорим с вами о нашей завтрашней совместной работе!»

И этот прикол вдруг стал работать! Вот так, на серьезе, не срабатывало, а хохма помогла…

Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..

Используйте рекомендации

Рекомендации способны кардинальным образом изменить восприятие – и безразлично, о чем идет речь, – о продукте, услуге, идее или человеке.

Предшественники – это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись. Если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, но еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику.

Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. Вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки…

Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вручают вам ваши новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям и пришел к выводу, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным постоянным потоком новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что помимо членства в Союзе писателей он отмечен и Божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников…

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, которые легко сознаются в том, что ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли…

Где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, стоит задуматься: нельзя ли использовать их эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а полагается на чужие рекомендации.

В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился получившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка – плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, значит, на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка создавалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками… Так почему бы не продлить жизнь этому крику и не заставить его работать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги – два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте их на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом полистайте ее так, как обычно листают потенциальные клиенты во время презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.

Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта – в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну и в-третьих, ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали – в Мелитополе или Гонконге, любой из них – всего лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется хотя бы на одно знакомое имя.

Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклеенными визитными карточками работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте в виду, что наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, – им копии нужны для давления на собственного босса. Помогите им – дайте копии в цвете.

А теперь рассмотрим следующее правило аргументации.

Не злоупотребляйте терминами

Оговорюсь: с этим правилом можно и поспорить.

Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса… Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.

Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». Там?..

– Град!

– Правильно. Там нет слова «дерево». Там?..

– Древо!

– Правильно. Там нет и «неба», а есть?..

– Небеса.

– Верно. И еще небеси. Помните ведь «иже еси на небеси…»? Свой особый язык – у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль… Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели не дураки, а во-вторых, магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции силен и обворожителен язык многих групп продуктов. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью продуктовых марок и наименований. И если продажи идут ни шатко ни валко, иногда стоит просто дать продукту новое имя.

Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:

– Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.

По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане…

Яркая речь!

Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это метафора, ибо слово «яркий» – из мира визуального, мира цвета и красок.

Чтобы говорить ярко, надо иметь талант. Мы коротко упомянем, что развить его можно с помощью правильного чтения, но особо отметим, что даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто его иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую «маску продавца».

Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов – весельчак и балагур на переменках и в обеденный перерыв – на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy (чем-то очень личным) и работой. Это нелегко, но возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой – означает превратить в игру рутину его будней, облегчить ему борьбу с их однообразием.

Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.

– Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем: вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык. (См. раздел «То есть № 2».)

А теперь перейдем к следующему правилу аргументации.

Понятные аргументы!

Если бы я мог вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, которые вывели бы сетевого странника на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Скажем, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах… По крайней мере, так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word.

Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, остается лишь напомнить читателю о приведенной в качестве примера истории. А прежде чем двинуться дальше, трудно удержаться и не сделать предположения, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге («жесткой копии») от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в «мировой паутине» и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают – они «восхищаются ресурсами», сетевые серфингисты не изучают – они «упорядочивают закладки». Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в «твердых копиях» и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству «супера»…

Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев?

HTML-страницы, гипертекст, мировая паутина, джамперы и сетевой серфинг…

Для кого-то это терминологическое поле – как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег.

А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..

Так вот, так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак ;-)…

Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные клиенту, становится все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа.

Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что полоса – это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть начинает приводить доводы, не переводя их со своего товарного языка на общепринятый и не снабжая теми необходимыми комментариями, которыми он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, и они столь же нуждаются в его просветительских усилиях, сколь и те, с кем он имел дело два года назад. Еще через год такого «кастратора», все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно…

Давайте не забывать о необходимости контролировать свою аргументацию на предмет ее доступности для потребителя!

Будьте оптимистом. Воодушевление!

Вот какое мы вводим новое правило – с чем-то таким недосказанным!

Спрашивается, зачем быть оптимистами и что означает это предельно лаконичное «Воодушевление!»?

Сейчас нужно вспомнить Уолтера Крайслера:

Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, то возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в конечном итоге к разорению сотен таких агентов.

Энтузиазм – одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому, что это одно из самых редких качеств, и в то же время одно из самых заразительных. Если вы полны энтузиазма, слушатель тоже наверняка проникнется им, даже если вы будете плохо излагать свои мысли. Без энтузиазма ваш разговор о продаже будет нужен как прошлогодний снег.

Энтузиазм – это не только внешнее проявление. Как только вы сможете выработать в себе энтузиазм, он постоянно будет с вами.

Заставляйте себя действовать с энтузиазмом, и вы станете энтузиастом. «Преисполнитесь благим намерением удвоить свой энтузиазм, который вы вкладывали в работу и в свою жизнь. Если вы претворите это намерение в жизнь, то, вероятно, удвоите свой доход и удвоите свое счастье.

С чего начать? Есть только одно правило. Чтобы стать энтузиастом, действуйте с энтузиазмом.

– А сейчас коварное упражнение. Я дам каждому карточку с тем текстом, который я сейчас зачитал. Теперь ответьте на вопрос: какие слова в этом фрагменте самые важные?

– Возбуждение!

– Делаем бизнес!

– Энтузиазм!

– Удвоение доходов!

– Нет, утроение!

– Заразительность!

– Счастье!

Выслушав, бизнес-тренер предложит:

– Теперь у нас есть три минуты, и я попрошу вас выписать на отдельный лист только что названные ключевые слова.

И спустя три минуты тренер поинтересуется:

– Удалось?

И, важно надувая щеки, предложит аудитории:

– Давайте эти слова помнить всегда!

Момент мог бы быть комичным, если бы наши продавцы страдали от избытка воодушевления и энтузиазма. Но пока это не так, пусть росту воодушевления способствует хотя бы это странное упражнение…

Но, на мой взгляд, в рабочем оптимизме продавца есть и более важный плюс. Просто это состояние гораздо более гигиеничное, чем все возможные остальные.

Не очень просто найти хорошего и перспективного продавца. И трудно его обучить. Но еще труднее удержать и сберечь, ибо работа продавца нелегкая и очень вредная. Так вот, именно трудовой оптимизм позволит нашим продавцам не обрастать мозолями от постоянного соприкосновения с очень вредными людьми и задержит их за прилавком.

Разные компании по-разному обеспечивают поддержание оптимизма в своем персонале.

Иногда это зомбирование с помощью системы ритуалов и командных норм.

Иногда очень продуктивная система бонусов.

Иногда комплекс социальных условий и гарантий.

Иногда…

Перечислять варианты и их комбинации можно долго. Было бы интереснее, если бы мы называли имена конкретных компаний и описывали то, что они делают ради выполнения этих задач. Но наша работа не столько в управлении и воспитании своей рабочей группы, сколько в тренерской работе с персоналом и самостоятельной работе продавцов над собой. Поэтому примеры, которые мы разберем, будут несколько иного рода.

Я видел компании, где отношение продавцов к покупателям, сходное с отношением охотников к дичи, обеспечивало продуктивную атмосферу азарта. Но таких компаний, проживших долгую жизнь, я помню очень мало. Наверное, для длительной работы на такой философской платформе нужны либо удача, либо отличный продукт с продолжительной жизнью, либо неизвестные мне инструменты управления персоналом.

Гораздо больше компаний, в которых прилагают титанические усилия либо для создания атмосферы партнерства с клиентом, либо, по крайней мере, для создания такой иллюзии. И первое, и второе нелегко.

Однажды я зашел в один из киевских магазинчиков как раз на финальной вспышке конфликта. Точнее, то был не конфликт, а просто агрессия сложного клиента по отношению к довольно милой девчушке-продавщице. Когда покупатель хлопнул входной дверью, девчонка, сдерживая слезы, пошире открыла глаза и, захлопав ресницами, сказала, обращаясь к напарнице:

– Видела… такого?!..

Тут же из-за декоративной перегородки зала прозвучал бесстрастный голос с сильным акцентом:

– Доллар!

И девчонка заплакала. Ее напарница спохватилась и обернулась ко мне:

– Давайте я вам что-нибудь посоветую…

В начавшемся разговоре я шепотом поинтересовался:

– Это штрафы у вас по доллару?

Она стрельнула глазами на перегородку и тоже шепотом ответила:

– Да…

Итак, в магазине действовала система штрафов, каким-то образом связанная с обслуживанием клиентов. Но почему взыскание было наложено не в ходе конфликта и не немедленно после него, а лишь тогда, когда продавщица пожаловалась на клиента коллеге? Меня это заинтересовало, и я решил все узнать.

Поставленная задача не была для меня самой важной, потому встреча с хозяином магазина состоялась лишь спустя полгода. В разговоре, совершенно не связанном со случаем полугодичной давности, используя прием «А кстати», я осторожно попытался найти ответ на поставленный вопрос.

Директор долго не мог понять, что меня так озадачило. Когда же мне наконец удалось снабдить свой вопрос подробными и доходчивыми комментариями, он откинулся в кресле:

– Вы когда-нибудь фотографией занимались?

– Да.

– Нет-нет! Не той фотографией, которую делает «Коника». А той, где нужно самому обрабатывать пленку…

– Как раз ту я имею в виду. Сейчас почти не снимаю…

– О’кей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала в проявитель, потом в фиксаж. Помните?

– Еще бы!

– Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой, он сначала как будто проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать… Так вот, я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!

– И?

– И должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их… как это по-русски?.. Их душу!

Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом… Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был…

Мне известна только одна компания, которая обучает персонал элементам психологической защиты. Вы удивитесь, но это та самая «канадская оптовая»…

Мальчишек из «канадской» часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают продукт, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губисполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса канадский офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего, он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками «прах обид», которые он стряхнул с одежды. Потом сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: «Вон там деньги лежат!» И это позволяет «канадцу» забыть нанесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани… И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня.

«Чем хуже дела – тем шире улыбка!»

Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог.

Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать при помощи инструментов аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативного коктейля из пофигизма с цинизмом.

– А теперь ответьте: кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.

Не удержусь, чтобы не процитировать Николауса Энельмана:

Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем что-то есть, чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов. Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит прежде всего в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму. Наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский[18] – наиболее известная пребывающая в здравии личность, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие «харизма». Харизма – это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому иметь успех. Слово «харизма» происходит от названия трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность. Харизма – необычное дарование, которое достается человеку. У греков считалось, что это милость богов. Сегодня слово «харизма» используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление. Это особого рода шарм, которым обладает человек и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение.

Быть воодушевленным – очень рентабельно.

Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смысле) – заказы поплывут к нам сами!

– Для того чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены синей волнистой линией? Эти аргументы, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же эффективно работают, будучи адресованными и потребителю. Но…

Есть один нюанс.

Первую фразу – хороший продукт в подходящий момент – можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще, это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!

Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции. Вот они:

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать:

а) к персоне клиента;

б) ситуации;

в) вашему торговому предложению.

Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:

– Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!

А он неожиданно может обидеться:

– А что, я плохо выгляжу?..

Но если немного переиначить – «Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!» – то это пройдет.

Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.

Что нас ждет теперь? Правильно! Именно…

Ценовая аргументация

Вспомним, о чем мы с вами договорились:

– отделять ценовую аргументацию от товарной;

– затягивать переход к ценовой тематике до самого «не могу»;

– и если возможно, вообще не говорить о цене.

Будем помнить:

– что продавцу выгодно разговор о цене отложить;

– что покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.

Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации – от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.

Иногда я предлагаю:

– С кем, как говорят хоккеисты, «сыграть в борт»? Кто хочет попробовать «игру в кость»?

Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще «на пороге» его встречает расстрельная реплика:

– У меня такое чувство, что вы хотите мне что-то продать!

– Нет-нет!..

– Ах нет? Так, смотрите же, раз так, даже не пробуйте! – рубящий жест рукой и требование: – Следующий!

Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:

– Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там «установления контактов» и прочие «выявления потребностей» и, прежде чем расписывать то, с чем вы пришли – договорились ведь, что до всего этого?! – сначала скажете мне, сколько это стоит.

– Тридцать гривен в месяц, – с открытым забралом сознается «коммивояжер».

– Следующий! И скажите мне, я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, попробуем еще жестче…

Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.

Не объявлять цену до того, как клиент оценит все выгоды вашего предложения

Здесь можно использовать даже вот такой хитрый ход: «Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать наш сервис, если это вам, может быть, не нужно?.. А если мы все-таки решим, что можем вам быть полезны, то я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..»

Любые два коммерсанта смогут найти общий интерес. Любые два бизнеса могут успешно пересечься. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?

«Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к кому угодно. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о подобном иногда думаете и вы: как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям покупателя… Вот мы и хотели попросить вас: скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..

Все больше коммивояжеров разных компаний начинают использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками – для преодоления блокеров-секьюрити-гоблинов, вторую – для развода топ-менеджеров на имитации какого-то исследования.

Иногда, реализуя принцип «Не объявлять, пока не оценит», можно разыграть и карту скепсиса: «Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты…»

Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал – нам и самому себе, – насколько ему нужен наш продукт.

Можно запросить информацию по ключевым для клиента критериям при выборе продукта нашей продуктовой группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями – важно или нет для клиента это, и вот это, и то качество продукта.

Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.

– Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное: «А скоко-скоко вы сами дадите?»

В этом суть следующего приема.

Сравнить свою цену с той, которую готов заплатить клиент

Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Покупатель говорит:

– Слишком дорого.

Тогда мы интересуемся:

– А сколько дадите?

– Ну-у-у… Двадцать пять!

И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:

а) наша цена – 40;

б) его цена – 25;

в) разница – 15.

И теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:

– Чтобы получить то, что вам действительно нужно, остается добавить всего пятнадцать…

Прием шит белыми нитками, но исправно работает.

Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет использовать продукт, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.

– Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны…

Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:

– 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией, – всего одна гривна. Хотя… А сколько у вас менеджеров?

– Десять, – вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.

– Ага!!! – радуется ушлый агент. – Значит, ради того чтобы каждый ваш менеджер получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!

И так далее…

Контрпредложение в ответ на просьбу о снижении цены

Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?

– За какую-то кормушку для каракатиц сорок гривен?! – негодует покупатель. – А нельзя ли подешевле?

– Конечно можно, – легко соглашаетесь вы. – Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель – без автопоилки…

Преимущества – важнее цены

Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:

1. Скупой платит дважды.

2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к столу покупателя для принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того, в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того чтобы внедрить их в сознание клиента, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества – важнее цены».

В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях покупателя те первые два, которые нам и нужны.

Указать, что потеряет клиент, отказавшись от покупки

На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки, эта рекомендация должна звучать так: «Клиента нужно пугать!»

Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки – посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе сильнее. Может быть, потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.

Этим приемом с завидным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так легко ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них до сих пор еще осталась…

Раскладывать цену на составляющие

Сделать это совсем просто и легко для большинства продуктов. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.

Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс.

Пришел я в мебельный магазин. В одном из его закоулков стояло то, что я искал. Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка – с полочками, ящичками и прочими отсеками.

И стоял ценник – 760 грн. 00 коп.

И я попросил:

– Выписывайте!

Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть основание для вопроса:

– Ребята, как же так?

Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, значилось: 760 грн. 00 коп.

Не знаю, может, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем – к новым опискам. Но я не такой.

Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонные упаковки – две части свое-образного «конструктора» для взрослых. Там, в упаковках, разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь – по чертежу она ведь не сможет представить облик мебельной обновки. Заинтригованная, она станет мне помогать – подавать отвертки, винты и ключи. И наконец, обрадуется, когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете, рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того, я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально поместится между креслом и шкафом, поэтому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена…

И в конце-то концов, ведь 760 + 760 – это гораздо меньше, чем 1520!!!

Вот что значит раскладывать цену на составляющие…

Отделить можно не только какую-то часть, но, например, доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще, не показать на ценнике столь же крупно, как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях – в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко «доведут», а мы, очень честные, останемся даже без заинтересованного телефонного звонка клиента…

И далее принцип древний как мир…

Избегать округленных цифр

У нас по городу бегает рекламный «Форд». На борту – броская надпись: «Всего $ 9998!» Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10 000?! Ведь разница колоссальна!

Мы потешались и всегда будем потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривен 99 копеек. Но подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: «Это меньше чем сотня!»

Кстати, не обязателен «недобор». 1 005 гривен выглядят гораздо более серьезно и обоснованно, гораздо более дотошно «осмеченными» (от слова «смета»), нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная «тыща»!..

Напоследок к разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.

Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш продукт: «Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в “глазках”, и, небось, еще и из Чернобыля!»

Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило: не надо нервничать и не надо дергаться! Это просто игра, поверьте. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. Отлично. Как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет…

И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, как товароведы, умело используют еще один прием. Он называется «выдергивание одной строки». В чем его суть?

Если ваш прайс-лист, как большая простыня, товароведу не придется критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить: «Как?! Минеральная вода “Козлиное копытце” у вас стоит целых две гривны?! Свободны!»

И пойманный агент рассыпается максимальными скидками…

Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый открытый прайс:

– А почему это у вас цены не проставлены?

А вы с обезоруживающей улыбкой:

– Проставьте свои!

Ведь вы все равно не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.

А можно поступать и так:

– Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я их оставлю. Вы спокойно их посмотрите. А я загляну ровно через недельку!

А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк «Выдергивание одной строки». Правда, он сможет задействовать другие приемы…

Работа с возражениями

Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил. Их не так уж много, чтобы не запомнить и не применять.

1. Дайте возможность высказаться.

2. Не говорите, что он не прав.

3. Выделите в возражениях то, с чем согласны.

4. Оттягивайте разговор о цене.

5. Избегайте дискуссий.

6. Имейте карту возможных возражений.

7. Не задерживайтесь на трудных возражениях.

8. Будьте оптимистом. Возражение – признак желания купить.

Дайте возможность высказаться

Часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать «волне» пройти.

Каждому человеку нужно самореализоваться. Или дать выход чувствам. А если человек решил-таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть о-го-го!..

Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя: ему непременно нужно охаять продукт. Он купит, но только после того как выльет на него ушат доброй грязи.

Но большинство продавцов дают покупателю минимальную возможность высказаться – лишь на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий, и покупка бы состоялась, но у наших продавцов – реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто – ну, как бы это сказать – слишком явно выраженное превышение пределов необходимой самообороны. Тогда со стороны покупателя вторым оказывается не мелкокалиберный укол, а залп главного калибра…

Наблюдаю магазинную сценку.

Покупатель стоит, зажав купюры в кулаке, и глазами ищет, с кем расплатиться за выбранный телефонный аппарат. Наконец появляется продавец. Покупатель недовольно:

– Вас не дождешься!..

– А мне разорваться, что ли?!

Мужик-покупатель жалостливо смотрит на взъерошенного мальчишку, как на убогого, и спокойно просит:

– Позови директора.

– А зачем?!

Когда после долгих, но спокойных требований покупателя в торговый зал все-таки выходит директор, мужик с тем же спокойствием вкладывает в его руки коробку с телефонным аппаратом и поясняет:

– Вот, хотел купить. Скажи парню спасибо: теперь куплю не у вас, а в ближайшем магазине.

Кстати, если вы думаете, что директор сделал продавцу хотя бы выговор, то сильно ошибаетесь. Мы долго будем жить духом Совдепии, и долго хозяин магазина будет терпеть убытки из-за своего наемного продавца и из-за своего наемного директора…

Не говорите, что он не прав

У меня на плакате этот пункт выглядит вот так:

НЕ ГОВОРИТЬ, ЧТО ОН НЕ ПРАВ

Потому иногда, под настроение, я с этим играю: «Это можно воспринимать и так, как написано. Но мне больше нравится вот так, – я закрываю ладонью обе частицы. – Говорить, что он прав. И говорить это стоит почаще».

Помните, комментируя техники установления контактов, мы рисовали две окружности и вели речь о пересечении полей интересов?

Сказать, что не прав – значит грубо толкнуть к конфронтации.

Сказать, что прав – дать возможность двум полям интересов получить большую общую зону совпадения, пересечения интересов.

Каждое наше «вы правы» – шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужной фразы: «Мы с тобой одной крови – ты и я!»

Здесь уместно сказать о том, как часто покупатель выговаривает «вы не правы», даже не подозревая об этом. Я имею в виду тот кошмарный оборот «да, но…», который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты-психологи. Они называют этот ход «сильным приемом». Да, но – хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае не с клиентами!

Вспомните свои ощущения, когда прием «да, но» используют против вас.

Вот вы сказали:

– А ведь минеральная вода у вас – ой, дорогая!

И продавец вроде согласился:

– Да…

Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: «О, брат, так мы ведь с тобой мыслим одинаково! Мы с тобой одной крови – ты и я!»

Но тут звучит продолжение:

– Но…

Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: «На первый взгляд да, но если включить мозги, которых тебе явно недостает, то тут выйдет “нет”!..»

Какой-то это гаденький, подлый прием. Вы ведь, в общем-то, хотели отдать этому мальчику свои деньги…

Что сделаете вы в ответ? Как минимум учтете, что мальчик способен на пакости. А скорее всего, заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?

Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых деяний стояло бы произнесение этого самого «да, но».

Да, это плохая, мерзкая техника, но, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней, я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять «но» на «а», «и», «а еще», «и еще». Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно такие замены.

Вот мы получаем два блока противоречивой информации:

(1) —> <– (2)

– Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?

– Первой порции!

– Правильно. А почему?

– Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй вначале ее должен освободить…

– Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот «да, но». «Да» – это первый блок, рожденный клиентом. «Но» – второй блок, введенный продавцом. К какому блоку больше доверия?

– К первому…

– Вот-вот! И заметьте, к нему больше доверия как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента… Пойдем дальше. Вот мы получили первый блок:

(1) —>

И продавец сказал: «Да, и еще…» То есть он тем самым дополнил первый блок?

– Да.

– Вот и получается иная картина:

(1) —> (2) —>

К какому блоку больше доверия при таком раскладе?

– Ко второму!

– Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он оседлал его тезис. Он его лишь развил. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и больше доверия именно к продленному тезису, но мы внешними средствами – задним числом – вкладываем в уста клиента совершенно новую мысль. Мы как будто просто расшифровали то, что пока было закодировано, и будто бы просто озвучили то, что пока беззвучно уже произнес наш клиент.

Всем сказанным мы подготовили почву для введения следующего правила.

Выделите в возражениях клиента то, с чем согласны

Комментарий к этому правилу будет предельно лаконичным: возможно, потребуется серьезно потрудиться, но это того стоит.

Выделять то, с чем мы можем согласиться, иногда приходится, задействуя всю мощь манипулятивных технологий. Почему бы нам согласиться не со словами оппонента, а с его позой?..

Оттягивайте разговор о цене

Ценовые пикировки мы уже оттягивали по полной программе на этапе работы с ценовой аргументацией. Теперь нужно подчеркнуть лишь то, что на этапе работы с возражениями вопрос о цене снова всплывает и требует применения тех же техник.

Избегайте дискуссий

Какие такие могут быть дискуссии, если нужно не переспорить, а продать?

Имейте карту возможных возражений

«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду – разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно…»

Помните откуда? Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в тамошних магазинах, возобновили старинную моду – выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?

Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну, дюжину. Ну, две. И если мы работаем уже несколько лет, то можем интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение – ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.

Карточки возражений размером с игральные. На одной стороне – «Слишком дорого», «Мне это не надо», «Нужен другой фасон» – короче, типичные возражения. А на другой – наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?

Представьте: у прилавка некий господин произносит:

– Слишком дорого.

Продавец восклицает:

– Секундочку!

И одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами «Слишком дорого»), он ее переворачивает и вслух читает клиенту:

– Да, дорого и еще очень качественно!

Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?

А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!

Это крест продавца – думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится более приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?

Но в идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура[19].

Вы вошли в кабинет клиента и произнесли: «Здравствуйте!»

Ответом может быть:

а) фраза «Здравствуйте!»;

б) фраза «До свидания!»;

в) молчание;

г) человек может вскочить и убежать и так далее…

В ответ на «Здравствуйте!» вы можете:

а) сказать «Я вам сейчас втюхаю…»;

б) спросить «Как вам сегодняшняя погода?» и так далее…

Такое «дерево» возможных поведенческих ходов хотя бы однажды стоит попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?

Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-нибудь дурацкого сценария продаж. А для того, чтобы увидеть в новом ракурсе привычную систему развития диалога, нащупать тупиковые ветви и поработать над этими «белыми пятнами».

Не задерживайтесь на трудных возражениях

Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что они для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать: «Это так…» – и уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..

Будьте оптимистом. Возражение – признак желания купить

Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине и ни разу не побыть продавцом.

Что значит «непонятно, как такое может быть»? Очень даже может быть, и бывает часто. И в наших магазинах полным-полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были.

В хлебном обычно очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, а девочка или мальчик, приняв монеты, дают сдачу и хлеб. Ну разве же это продажа? Это банальная приемка-выдача!

Продажа – это только преодоление чьего-нибудь «нет»!

Конечно, можно стать продавцом и в хлебном. Но для этого нужно встречать «нет» и успешно их преодолевать.

Но не будем спешить. Слава Богу, что в наших хлебных не говорят «нет» продавцы…

Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи будет упоминание о почтенном возрасте вашего заведения. «Знаете, мы ведь на рынке уже восемь лет. И давно не торгуем “экспериментальными” продуктами. Мы продаем только то, что нравится покупателям, то, чем довольны всегда…»

Приемы завершения продаж

У каждого продавца есть свои излюбленные трюки, а у каждого профессионального продавца – свои наиболее эффективные приемы закрытия переговорных раундов и завершения продажи. Пока вы вспоминаете собственные наработки, давайте познакомимся с перечнем самых распространенных ходов.

1. Потерянное преимущество.

2. Подведение итога.

3. Подразумеваем согласие.

4. Беспроигрышная альтернатива.

5. Согласие нарастающим итогом.

6. Последнее возражение.

7. Козырный туз.

Потерянное преимущество: успейте взять сейчас

Мы всегда, даже на пустом месте, можем создать дефицит – дефицит продуктов или времени. И покупатель действительно «рискует» опоздать – ведь скидки действуют только до 31 июля, а на складе осталось всего две штуки!

Кстати, никогда не стоит пугать покупателя тем, что на складе остался всего один экземпляр…

Подведение итога

Этот прием еще можно назвать «на арапа»…

Я не знаю, почему он работает. Но он работает. И всегда ли нас должна волновать механика, если некое мистическое действо работает на нас?..

Суть техники в том, что вы перечисляете, по сути, претензии клиента к вашему предложению и тут же предлагаете оформить сделку.

«Я понимаю, что вам нужен не двух-, а пятидневный тренинг. Кроме того, у вас гораздо больший интерес не к продажам, а к мерчадайзингу, ну и цена – будь здоров! Давайте пока брать это. Вот договор!..»

Науке неизвестно, почему клиент после таких слов часто тянется за «паркером» и подмахивает заготовленный договор…

Такое подведение итогов хорошо сопровождать параллельным обобщением преимуществ вашего предложения.

Подразумеваем согласие

Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину:

– Я отложу для вас эту модель.

– Я сейчас же позвоню в компанию, чтобы для вас все приготовили и упаковали…

Подразумевая наше согласие, «канадцы» на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер-упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают немедленно его взять.

– Вот я даже распаковал!

На этом построен и прием «Продавец-альпинист» – когда ради нас, рискуя жизнью, продавец влез по стеллажам под самый потолок и спустил оттуда какой-нибудь пылесос.

В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, после чего абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя.

Вот чем поделилась со мной жена. У базарной лоточницы спрашивают:

– А нет вот таких же футболок, но беленьких?

Торговка сразу включает покупательский инерционный механизм:

– Если возьмете, то я принесу!

В этом же разделе можно отметить и все многообразие трюков, производных одного из приемов, рекомендованных Фрэнком Беттджером[20]: заполните все строки договора, впишите реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.

Кстати, никогда не произносите слов «подпись» и «подписать». Во-первых, это просто невкусные слова – даже просто в мелодическом, фонетическом ракурсе. А во-вторых, в нашем криминализированном обществе они вызывают очень негативные ассоциации: «в натуре подписаться» и «дать подписку»…

Беспроигрышная альтернатива

Это идеальная техника для назначения встреч. Вот что мы услышим от деловара, которому рискнем сказать: «Давайте встретимся во вторник в два часа дня»?

– Я занят!

Правильно. И в доказательство он еще очень правдоподобно полистает свой рабочий дневник. А ведь для того, чтобы такому отказу помешать, достаточно лишь предложить выбор, даже просто создать его иллюзию, выбрав два «окна» из собственного рабочего дневника. «Когда вам удобнее – во вторник в два или в среду в четыре?» И оппонент, очарованный богатством вариантов, с легкостью выберет одно из двух или из нескольких.

Разумеется, так можно не только назначать встречи, но и продавать:

– Заплатите наличными или безналом?

– Возьмете вагон или два?..

Согласие нарастающим итогом

В этой технике не нужно выдумывать ничего, кроме вопросов, на которые собеседник отвечал бы: «Да, да, да». Это должно придать ему инерцию и облегчить положительный ответ на наш главный вопрос.

Очень хорошо использовать этот прием в сочетании с протоколированием вашей коммерческой беседы.

– Как я понял, вы хотите иметь телевизор?

– Да.

Записали.

– Цветной?

– Да.

Записали.

– Зеленый?

– Да.

Записали и читаем с листа приговор:

– Итак, вам необходим телевизор, цветной и зеленый?

– Да-да! Заверните!

Такая работа облегчается тем, что в любой голове живет старинное: «Написанное пером не вырубишь топором…» Или как там правильно?

Интересно, что у славян эта техника приживается плохо. Видно, нам просто противно угодливо записывать за клиентом его пожелания. Старшему поколению это могло окончательно опротиветь при конспектировании первоисточников по истории КПСС, а почему это омерзительно молодежи – не знаю. А вот американец, далеко за пределами службы, даже собираясь с вами на рыбалку, возьмет клипборд и станет делать пометки:

– Ты возьмешь лодку, а я мотор, о’кей?

– О’кей.

– Ты возьмешь вашу хорошую выпивку, а я нашу хорошую закуску, о’кей?

– О’кей.

– Ты возьмешь вашу непромокаемую палатку, а я – наши незамерзаемые спальные мешки, о’кей?

– О’кей!

Тогда он повернет к тебе свой клипборд и предложит:

– Please!

Это он очень хочет, чтобы ты завизировал «протокол ваших переговоров». И лишь когда ты удивленно вскинешь брови и воскликнешь: «Янки, ты чё?!» – лишь тогда он спохватится и засорит:

– Sorry! Заработался!..

Это не выдумка. Я такую картинку наблюдал.

Последнее возражение

Эта техника хороша для работы с теми занудами, которые упорно и творчески придумывают в пику вам все новые и новые контраргументы, отговорки, отмазки. Оборвать их нельзя, но можно вот так: «Отлично! Мы нашли ответы на все ваши вопросы. Задавайте перед оформлением наших отношений свой самый болезненный и коварный вопрос!»

Этим вы не мешаете оппоненту самореализоваться еще раз, но при этом подводите под волынкой черту: «Еще одна отговорка и – баста! – пора раскошеливаться!»

Козырный туз

Эта техника мне не дается – работать с ней мне, скорее всего, не позволяет горячий темперамент, мне трудно удержаться, и я выбрасываю этот туз раньше времени.

При игре в «козырного туза» этот самый туз следует пустить в дело напоследок – и эффектно добить оппонента тезисом, который по силе не идет ни в какое сравнение со всем тем аргументационным мусором, которым вы забавлялись до сих пор.

Но даже если вы столь же горячи, то можете поступать как ваш автор: напоследок в качестве самого сильного козыря перефразировать и повторить что-то из уже предъявленного арсенала.

И куда мы теперь с вами пришли? Мы благополучно закончили разговор о главных этапах продажи и теперь, перекурив да помолясь, возьмем телефонную трубку, то есть возьмемся за беглый обзор основных правил работы с телефоном.

Подготовка телефонного звонка

Вам очень повезло. Сейчас вы увидите перечень вопросов, банальнее которого нет на свете. То, что там написано, настолько тривиально, что об этом часто забывает даже ваш скромный наставник. При подготовке телефонного звонка нам обязательно нужно выяснить:

1. Чего я хочу достичь?

2. Кому я хочу позвонить?

3. Когда я хочу позвонить?

4. Какие вопросы нужно задать (по пунктам)?

5. Какие документы потребуются партнеру?

6. Какие документы понадобятся мне?

Чего я хочу достичь?

И в самом деле, а что мне надо?

А ты скажи, а ты скажи,

а чё те надо, чё те надо,

И я те дам, я те дам

Чё ты хошь!..

У каждого телефонного контакта – свой ранг.

Я хочу уже продать продукт? Или встречу? Или пока только знакомство и самого себя?

В зависимости от ранга каждый звонок приобретает иную окраску. В спектре все, что только можно представить, – от форсированного прессинга до неспешного, степенного завязывания знакомства.

И не нужно путать грешное с праведным. Если мы в принципе не можем продать наш продукт в первом, и тем более в телефонном контакте, то не стоит гнать лошадей. Тут спешкой и суетливостью можно все лишь испортить.

И наоборот, там, где технология предусматривает конвейерные экспресс-продажи без какого бы то ни было визуального контакта, нечего рассусоливать.

Есть такие виды продаж, где мы во веки веков больше не встретим, не увидим сегодняшнего собеседника, если первый тестирующий звонок показал: это неперспективный клиент…

Так ради чего вы сейчас собрались снять телефонную трубку?

Кому я хочу позвонить?

Кому-нибудь это покажется граничащим с мистикой. Однако…

Опытные парни из «канадской оптовой» утверждают, что еще до того, как они откроют дверь чужого офиса, что-то подсказывает, кто их встретит и какой прием им будет оказан.

То же самое твердят опытные «телефонные кочегары»: пока туда еще идут длинные гудки, что-то подсказывает, кто снимет трубку и что ответит…

Не нужно мистики. Просто однажды попробуйте, набирая номер, представить того, кто возьмет трубку. Ну, вот так: блондиночка 120-60-120, голос с легкой хрипотцой… Пусть вы ошибетесь, и трубку снимет лысоватый брюнет 60-90-120 с заметной картавинкой, но ваше подсознание уже настроится на разговор… Почему в армии заставляют сапоги чистить вечером?

– Чтобы утром надевать на свежую голову!

– В каком полку служили?.. Молодец, все правильно. А в коммерции есть смысл с вечера, например, планировать завтрашний день. Ведь наше подсознание, в отличие от сони-сознания, не спит никогда. И за ночь оно наш завтрашний график оптимизирует. Отсюда и народное «Утро вечера мудренее».

Попробуйте перед соединением пару дней представлять, воображать собеседника, разговор с которым вот-вот состоится. Вы оцените этот совет!

Когда я хочу позвонить?

А вообще, когда можно звонить?

В девять они приходят на работу. Мужики – кофе с сигаретой, барышни – макияж.

В десять у них планерка.

В одиннадцать они провожают главбуха в банк.

В двенадцать у них начинает выделяться желудочный сок.

С часу до трех – ни-ни! – это святое!

С трех до четырех люди там переваривают пищу.

С четырех до пяти у них единственный интервал, когда можно пообщаться друг с другом.

С пяти народ начинает деловито собираться домой.

Так что, совсем не звонить?!

Вы уже знаете, что тот Деревицкий, который сегодня пишет для вас, однажды присел и написал книгу под названием «Партизанская война с работодателем». А еще он обогатил мировую цивилизацию вот таким каламбуром: «Я готов сколь угодно много трудиться – лишь бы не работать». Поэтому еще в свои агентские годы Деревицкий хорошо понимал, что если он говорит сам себе: «Александр, куда ты собрался звонить? Понедельник! Десять утра! Там неопохмеленные люди!..» – то это значит, что ему очень не хочется работать. Но не обращайте внимания. Это просто лирическое отступление…

Если это первый звонок новому клиенту и вы не знаете внутреннего графика его компании, то мысль о том, в какое время лучше звонить, – первый шаг к поиску пути, ведущего мимо работы!

Спокойно звоните с девяти утра до шести вечера. А иногда есть смысл делать это даже в совершенно неурочное время. Например, если вам, простому агенту, доступ к телу персоны, принимающей решения, преграждает телефонный блокер, например секретарь, то стоит взять и позвонить в восемь утра или в девять вечера. Очень может быть, что трубку возьмет сам босс.

Какие вопросы нужно задать?

О себе я знаю давно: если мне предстоит решить в телефонном разговоре больше двух проблем, то каждую третью я потеряю.

Например, если нужно поговорить о 1) времени, 2) месте, 3) людях, то о последнем я непременно забуду.

Если у нас с вами, читатель, есть хоть что-то общее, советую бороться с собой так: делайте лаконичные заметки к предстоящему разговору. Хотя бы так, как это делает Деревицкий, – в виде пиктограмм…

Какие документы потребуются партнеру?

Если вам нужно, чтобы к беседе с вами партнер приступил после изучения предварительного предложения, которое ему должна была передать его секретарь, то вначале спросите у этой самой Аленушки:

– Аленушка, а вы Ивану Ивановичу наш факс передали?

– Ой, вы знаете, так получилось…

Некоторые партнеры по телефону вообще ничего не понимают. Таким в кабинет нужно устанавливать вместо телефона телевизор – они ничего не воспринимают на слух. Им обязательно нужно что-то разглядывать.

Проверяйте, вооружился ли для разговора с вами тот, кто через минуту должен стать собеседником.

Какие документы понадобятся мне?

Однажды у тогда еще рекламного агента Деревицкого один из его рекламодателей спросил: «Слушай, Анатольич, сколько ты на мне за это время наварил?»

Я не мог ответить, ибо суммы заказов не помнил и на ходу ее вычислить не мог.

Ладно, я согласен, вопрос не вполне корректный. Но… Но ведь это все-таки кормилец!

И чтобы не оплошать, если вопрос когда-нибудь повторится, я стал выписывать в рабочий дневник, который всегда у меня под рукой, полную информацию по каждому клиенту…

Вообще, в телефонном разговоре выигрывает тот, кто набирает номер. Расклад таков потому, что, по неписаным правилам, именно он имеет право окончить разговор. Поэтому, кстати, иногда есть смысл перехватить инициативу:

– Ох, Иван Иванович! У нас тут потоп! Я вам через три минуты перезвоню с другого телефона!

Если мы боялись, что Ивана Ивановича, как всегда, не удастся остановить, то теперь в нашей воле взять и сказать:

– Добро, Иван Иванович, не хочу злоупотреблять вашим терпением и держать на проводе – мы все подготовим и вышлем вам! Привет племянникам!

А теперь мы с вами выходим на финишную прямую нашего семинара. Или тренинга? Чем, черт подери, мы с вами, господа, сегодня занимаемся?

А-а-а! Не важно. Обсудим то, что может заменить нам миллион живых встреч. Это одна из древнейших профессий! Это…

Продажа по телефону

Как обычно, пойдем по ступенькам нашего плана:

1. Обдумать, что говорить.

2. Создать хорошее настроение.

3. Обеспечить обнадеживающий финал.

4. Сконцентрировать основную информацию.

5. Не вдаваться в подробности.

6. Перечислить основные выгоды.

7. Просчитывать следующий шаг.

8. Спрашивать о возможных новых покупателях.

Обдумать, что говорить

Ну-у-у… Это мы уже обдумали в прошлом разделе!

Создать хорошее настроение

Вспомним тему взаимоотношения трех каналов передачи информации и их удельный вес:

– вербалика – 7 %;

– паралингвистика – 38 %;

– моторика – 55 %.

Что, мои дорогие, несет наибольшие потери при общении по телефону?

– Моторика!

– А вся ли моторика пропадает на фильтрах АТС?

– Ну-у-у…

– Почти угадали. Ладно, вопрос попроще: проходит ли по телефонным проводам улыбка?

– Да.

– Согласен. Как-то так меняется геометрия рта, что мы привыкли отождествлять это с улыбкой. А поза? Ну, если, разговаривая с вами, я вот так наклонюсь, чтобы завязать шнурки на штиблетах, то вы поймете-почувствуете, что собеседника корчит?

– Наверное…

– Значит, поза тоже транслируется по телефонному проводу. Поэтому, если мы сидим нервно, на краешке стула, то клиент эту нервозность и неуверенность нашу почувствует. Как почувствует и нашу вальяжность, если мы станем торговать по телефону лежа. Но вернемся к созданию хорошего настроения. Мы уже, кажется, говорили об этом, но не грех повторить. Важно ли нам звучать приподнято, воодушевленно, с энтузиазмом?

– Важно.

– А сколько процентов нашей приподнятости, воодушевления и энтузиазма пропадут, если мы взялись очаровывать по телефону?

– Вся моторика – 55 процентов. Рискуем почти половиной.

– Значит?

– Значит, продавая по телефону, нужно вкладывать в разговор вдвое больше приподнятости, воодушевления, энтузиазма.

– Безукоризненно!

Обеспечить обнадеживающий финал

А теперь сознавайтесь, есть ли среди вас радисты-любители? А флотские или армейские, или просто радисты по жизни?

Жаль.

Если бы был хоть один, то я сейчас кое-что рассказал бы, а коллега подтвердил бы вам, что маркони[21] Деревицкий не врет. А рассказать вам я намеревался вот что: полярная ночь – ночь с октября по апрель. Центральная Колыма.

Когда вы работаете со станции с почти сдохшими аккумуляторами, то их мощи хватает лишь на то, чтобы вытолкнуть в эфир первые несколько слов. Поэтому ваши собеседники с советской полярной станции или китайской секретной подводной лодки кричат:

– Ты идешь с затуханием!

То есть они четко слышат первые слова, а потом твой голос растворяется в треске радиозаполярья. Все ясно. А перед тем как снять и поставить на зарядку уже лишь условно живые аккумуляторы, ты снова жмешь тангенту[22] своей гарнитуры и говоришь совсем коротко:

– Всем спасибо! Семьдесят три!

Такой недостаток – затухание – есть у многих продавцов. Они начинают четко выговаривать начало предложения, но, добираясь до точки, их голос бледнеет.

Другой вариант этой беды – затухание к концу разговора. Этим страдает еще больше продавцов. Начинают во здравие, кончают… точнее, завершают за упокой.

Проверить наличие этих недостатков и исправить их можно с помощью лишь одного инструмента – диктофона.

Почаще им пользуйтесь!

Сконцентрировать основную информацию

Да, телефон склоняет к лаконичности.

Кроме того, в телефонном торге и переговорах преимущества на стороне того, кто делает ставку не на эмоции, а на цифры, факты, логику, рацио. Эмоции выручат в живом разговоре, когда можно подключить к нему арсенал, гораздо более действенный, чем рожденные вибрацией акустические волны. Поэтому телефонное предложение в идеальном случае должно быть мощным информационным детонатором, за которым (при будущей встрече) маячит эмоциональная Хиросима.

Не вдаваться в подробности

Как вы думаете, не случайно фраза «Подробности обсудим при встрече» стала уже штампом?

Без визуализации (хотя бы даже оторванной от темы переговоров) детали беседы плохо усваиваются. В телефонном эфире гораздо более серьезную роль получает паралингвистика – особенности нашего голоса и молчания. Мы помним, что это тон, тембр, сила, высота, окраска голоса, специфичная мелодика речи…

Еще один аспект этой рекомендации связан со статусом тех лиц, на которых мы обычно пытаемся выйти. Высший эшелон деталями брезгует просто из-за привычки к глобальному подходу. Поэтому в большинстве случаев гораздо перспективнее заинтриговать не предложением продукта, а будущим партнерством и сотрудничеством.

Перечислять основные выгоды

Мы уже завязывали узелок: даже при личной встрече имеет смысл переводить свое предложение с языка описания свойств и технических характеристик продукта на язык тех выгод, которые клиент получит при его приобретении. Тем более важно иметь отточенные навыки синхронного перевода в телефонных продажах.

Можете считать это трюком, но великолепно работает следующий прием: вы говорите, что сделаете для клиента, но не сообщаете как. Остается лишь задуматься, что клиенту нужно. Больше продаж? Тогда…

«Вы поднимете ваш бизнес на новую высоту. Делать для клиентов именно это – наша работа. Вы спрашиваете как? О, давайте конкретику оставим для личной встречи».

Вот встреча и получена. И незачем рассказывать телефонной трубке, что вообще-то вы занимаетесь промышленным альпинизмом и монтируете рекламу заказчиков на вами же установленных вышках…

Просчитывать следующий шаг

Что я должен буду сделать после этого разговора?

Отметить в клиентской карте дату следующего контакта?

Перезвонить другому функционеру их компании?

Выслать какие-то материалы?

Или немедленно мчаться на встречу?

Спрашивать о возможных новых покупателях

За день на конвейерных телефонных продажах можно провести 140–160 разговоров. Что это значит?

Это значит, что мы каждый день будем получать полторы сотни отказов. Колоссальный ресурс! Ему нельзя дать пропасть.

Дело в том, что почти каждый, кто нам отказывает, в момент отказа где-то в глубине души, обветренной коммерческими ветрами и задубленной сухой стужей бизнеса, испытывает чуть-чуть смущения и раскаяния. Всего чуть-чуть. Несколько градусов. И потому очень часто мелкая просьба, поданная нами немедленно после получения отказа, имеет неплохие шансы.

Помните старый советский фильм «Поднятая целина»? Там был такой сморчок-старичок по имени дед Щукарь. В одном из эпизодов его отправили на что-то уговорить-сподвигнуть бригаду колхозных девок. Те отказались. Дед Щукарь вернулся к председателю и произнес обворожительную фразу:

– Девки мне дали полный отлуп!

Так вот, когда мы «полный отлуп» получаем от наших клиентов, можно хотя бы попытаться получить у них наводку на кого-то из их круга, кому мы могли бы повторить наше предложение. Вы не представляете, как часто и легко виноватые деловары закладывают в таких ситуациях своих партнеров и родственников!..

Несколько слов на прощание с вершины лестницы продаж

Ну вот мы с вами и взобрались на самую вершину «лестницы продаж» и подошли к окончанию нашей книги…

Интересно, что об этой мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не вполне по-человечески… Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам с вами важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому?

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за ними кроются.

Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя – неустановление контакта.

Есть смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт – это и есть неустановление.

Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся…

Но ведь и после этого тоже что-то есть. Об этом стоит подумать.

Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся контактору:

– Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно… Я в прошлый раз так опозорился. Что мне делать?

Никаких катастроф в продажах нет. Надо просто обдумывать все возможные варианты…

Это еще одна ступенька, которую стоило бы включить в классическую «лестницу продаж», – продажа аргументации.

Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, тоже необходимо:

– установить контакт;

– выявить потребности;

– аргументировать, какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для продажи продукта;

– ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;

– плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде общего дела, который будет состоять:

• из установления контакта,

• выявления потребностей,

• аргументации,

• работы с возражениями;

• завершения продажи.

Получается этакая «матрешка», или одни ступеньки внутри других ступенек.

Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью – чтобы привлечь внимание почтенных читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но совершаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере, чаще всего именно в выборе стиля.

Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за ее верный выбор нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

Любое знание нужно как-то упорядочить – ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам – легче понимать. В случае добавления еще одного этапа его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад в общее дело.

Однако многие бизнесы успешно игнорируют или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

Вполне безнаказанно может выпадать аргументация, если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы «избыточная» аргументация окажется вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать при установлении контакта и помочь выявить совершенно уникальные потребности клиента.

Могут выпадать действия по борьбе с возражениями, если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает больше другого. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и дальше по плану…

Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку, начиная с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались отучиться – здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, по-этому приветствия казались неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой манеры поведения у них есть разумные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» За этим могут крыться особые манипулятивные уловки, и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта, отстояв свое право законно отработать каждый этап. Например, в шутку: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, так ли уж это необходимо для вашего производства?», – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

А еще можно использовать любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и даже весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента: если он ожидает классической «лестницы продаж», то я… За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.

В восточных единоборствах, например, начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой. Вот так и в продажах: возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому, независимо от квалификации, образования, опыта. А игровую линию следует вести так, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

В любом случае имеет смысл вести тренинг так, чтобы «лестница продаж» осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2–е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, нужно учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных ранее партий в работе других игроков – не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. Таким образом, необходимо, чтобы изначально разговор об этапах продаж стал для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

А вы спрашиваете: «Как еще можно подать тему этапов продаж?» Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно рассказать красивую и поучительную сказку!.. Согласны?

Однажды на тренинге у меня спросили:

– Как определить, что человек хочет высказаться, а не просто сразу купить? Спросишь его – спугнешь… Мне так кажется или все-таки надо спрашивать?

Я ответил:

– Все именно так, как в обычной жизни. Лестницу продаж помните? Так вот, не по своему желанию надо со ступеньки на ступеньку шагать, а лишь после того как прочитали сигнал о необходимости нового шага в поведении клиента…

Разговаривать на одном языке – просто!.. Но сразу же летит еще один вопрос, по которому понятно, что к общему языку мы с собеседником еще не пришли: «Лестница продаж? Как говорится, не знал, да еще и забыл…»

Вот так и сломался наш разговор.

«Лестница продаж» – это теоретическая модель, в соответствии с которой в продажах мы взбираемся по следующим ступенькам:

1. Сначала устанавливаем контакт.

2. Потом выявляем клиентские потребности.

3. Благодаря сделанной работе получаем возможность аргументировать, проводить презентацию.

4. Боремся с поступающими возражениями.

5. Закрываем контакт.

Но важно не спешить и не по собственной инициативе шагать со ступеньки на ступеньку, а лишь после того как уловили сигналы клиента, что делать это уже пора.

Вот мы начали устанавливать контакт (улыбка, обращение, комплимент и все, что полагается на этом этапе). Получаем первые признаки нетерпения, выражающиеся в совершенно определенном комплексе действий и слов:

– Так что там у вас?

Тогда начинаем изучать потребности:

– Прежде чем предложить наш продукт, мне важно уточнить: вы пользуетесь пластинчатыми фигастерами с боковыми бурбуляторами?

И когда мы выяснили уже почти все – клиент уже просто устал отвечать, – беремся за презентацию. Получили первое «нет» – начинаем спарринг с возражениями. Важно только не дожидаться слишком прямолинейного намека на то, что «пора заканчивать», и с самой последней ступеньки спрыгивать самостоятельно.

Повторю: ступеньки продаж – это хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничего более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может ли клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап отработки возражений?

Ученики сомнительно молчат. Приходится подсказывать:

– Может ли клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?

Теперь группа снисходительно соглашается.

– Ладно. А может такое быть, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

Под такой вопрос воодушевление всегда возрастает:

– Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»

– Вот потому я так и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь всегда гораздо богаче любой теории. Эта модель – образовательная. Такая «лестница» позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.

Но не слишком ли часто клиент инициирует нарушение последовательности этих ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

Коммерсанты обычно обладают большим запасом терпения. Они снисходительны к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (описанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:

– Что именно вы мне предлагаете? И самое главное, по какой цене?!

Но разве я не свободный человек? Я так и отвечу:

– Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились, и не выяснили, нужен ли мой продукт вам. Ведь может быть и так, что я буду вас просто отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил – правил восхождения по «лестнице продаж»!

Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец «не должен» инициировать разговор о цене, я могу взять да и перескочить к ее предъявлению:

– Я сразу скажу о цене, ладно? Если вы сами полистаете брошюру, потом позвоните и сообщите, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то стоить это будет полторы тысячи. Но если мне надо рассказать об этом более подробно, если мы потом еще будем торговаться, то это будет уже один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена – две с половиной тысячи. Оставить вам материалы или прямо сейчас начинать рассказывать подробнее?

А могу отрезать претензии клиента и более жестко:

– Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием – нанизывать мастерство продаж на плоские ступеньки этой пресловутой «лестницы».

Год назад я писал: «Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на стержневой идее “интересных забросов”» – это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И, подозреваю, что к ней мне еще предстоит вернуться на ином уровне и с иного ракурса.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера – и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов – внимание проснулось! Изюминка главной идеи – родился интерес! Подсказка пары простых шагов – и начинается действие!

Подозреваю, что должны быть возможны простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов. Есть уверенность, что подобные построения необходимо встраивать в правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Вероятно, существуют даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке личности и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А существующие находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

Получается такая цепочка: провокация → получение подсказки → очередная провокативная игра на добытой фактуре → еще подсказка и снова игра на ней… Так и плетется красивая ниточка продажи, которую трудно различить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать…

Если ваши менеджеры по продажам пропустили в своем обучении тему «лестницы», то с ними будет невозможно говорить на одном языке уже и при обсуждении гораздо более серьезных вещей. Например, они просто не поймут, как лестница продаж может быть творчески и эффективно сломана (мы об этом успели сказать чуть выше).

Учите своих ребят! Не позволяйте им пропускать важные темы! И не надо ждать, когда нужный тренинг будет проходить в открытой форме: заказать корпоративное обучение – гораздо дешевле. Без этих знаний продажами заниматься нельзя…

Об авторе

Александр Деревицкий – сертифицированный тренер продаж, эксперт по агентским продажам.

С 1994 года проводит тренинги по технике продаж и переговоров для компаний России, Украины, Молдовы, Казахстана, Латвии и Белоруссии.

Уже 12 лет он прилежно ведет сайт по личным продажам dere.kiev.ua.

В 2002 году стал «Лучшим тренером России» по версии портала Trainings.Ru. В 2004 году вошел в десятку лучших тренеров (журнал «Секрет фирмы» № 32 (71) от 30 августа 2004 года).

Его метод обучения торгового персонала построен на основе приемов, используемых в работе спецслужб, психоаналитиков, дипломатов. Разработанная техника ведения переговоров включает в себя элементы актерского мастерства, режиссуры. Главное, по его утверждению, – уметь общаться с клиентами и «очеловечивать» коммерческое общение.

Автор большого количества публикаций на тему продаж и переговоров, а также книг: «Переговоры особого назначения», «Коммерческая разведка», «Искусство боевого говоруна», «Курс агентуры для коммерсанта (мировой опыт коммивояжера)», «Охота на покупателя», «Арт-Шланг, или Практика контр-менеджмента», «Шпаргалка агента».

Примечания

1

Деревицкий А. Школа продаж. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

2

Деревицкий А. Партизанская война с работодателем. Как заставить начальника платить тебе больше. – СПб.: Питер, 2004.

3

Деревицкий А. Курс агентуры для коммерсанта. Мировой опыт коммивояжа и агентской работы. – М.: КСП+, 2001.

4

Ронин Р. Своя разведка. Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: практическое пособие. – Минск: Харвест, 1998.

5

Ручечник, или Петр Ручников – персонаж фильма «Место встречи изменить нельзя». Прим. ред.

6

Шейнов В. Искусство убеждать. Технология скрытого управления людьми. – Минск: Харвест, 2007.

7

Известный американский ученый, крупнейший специалист в области социальной психологии. Прим. ред.

8

Наблюдателей. Прим. ред.

9

Автор книги «Как открывать любую дверь, работая головой» и др. Прим. ред.

10

Известный специалист и автор многочисленных книг по вопросам мотивации. Прим. ред.

11

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012.

12

Выражение употребляется в переносном смысле и означает указание в документах национальности как факта принадлежности к определенной этнической группе. Прим. ред.

13

От англ. pedlar, странствующий мелочной торговец в Североамериканских Соединенных Штатах. Прим. ред.

14

Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. – Интерэксперт, 2003.

15

Цит. по: Энкельман Н. Преуспевать с радостью. – М.: Интерэксперт,1993.

16

Р-система: введение в экономический шпионаж. Практикум по экономической разведке в современной России. – Бизнескнига, 2003.

17

Главный герой книги Альфонса Доде «Тартарен из Тараскона», враль и хвастун. Прим. ред.

18

Речь идет об Иоанне Павле II. Прим. ред.

19

Многие структуры, представляющие практический интерес в математике и информатике, могут быть выражены графами, где объекты представляются как вершины, или узлы графа, а связи – как дуги, или ребра. Для разных областей применения виды графов могут различаться направленностью, ограничениями на количество связей и дополнительными данными о вершинах или ребрах. Прим. ред.

20

См. также: Беттджер Ф. Секреты продаж Фрэнка Беттджера. – Минск: Попурри, 2003; От неудачника до успешного бизнесмена. – Минск: Попурри, 2012.

21

Маркони Гульельмо – изобретатель радио. Прим. ред.

22

Кнопка переключения с приема на передачу на переговорном устройстве, радиостанции. Прим. ред.

Content

Александр Деревицкий
Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Введение

Установление контакта

Выявление потребностей

Типы вопросов

Правила слушания

Нюансы техники вопросов

Товарная аргументация

Ценовая аргументация

Работа с возражениями

Приемы завершения продаж

Подготовка телефонного звонка

Продажа по телефону

Несколько слов на прощание с вершины лестницы продаж

Об авторе

Примечания