Александр Ладыгин

МАГИЯ ПРОДАЖ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Александр Ладыгин, руководитель департамента тренинга компании

«Гештальт Консалтинг Груп»

Если Вы меня спросите: «Какая профессия сегодня является самой массовой в Украине?», я отвечу: «Профессия продавца». Впрочем в нашей стране эта профессия имеет множество названий:

– торговый представитель;

– продавец-консультант;

– менеджер по продаже;

– «сейлз»-менеджер;

– эксперт по продаже и т. д и т. п.

Эта профессия не только массовая, но и очень важная. Торговый персонал, образно говоря «крутит» всю экономику страны. Вот эти два фактора (массовость и важность профессии продавца в Украине) и сподвигли меня на непростую работу по написанию этой книги.

Книга написана на отечественном материале. В неё заложен опыт автора в период с 1990 по 2013 годы. Причём опыт этот, с одной стороны – опыт продавца, продавшего в этот период немало разной продукции: металлоконструкции, мебель, книги, продукты питания, услуги по проектированию, услуги страхования, услуги по обучению и тренингу, услуги консалтинга… С другой стороны – это 20 – летний (1992–2013) опыт бизнес-тренера и преподавателя нескольких ВУЗов.

Большинство практических примеров взяты из опыта работы автора в качестве бизнес-тренера и руководителя департамента тренинга компании «Гештальт Консалтинг Груп».

Буду рад, уважаемый читатель, если Вы сочтёте эту книгу полезным пособием в Вашей работе!

УСПЕХ ПРОДАВЦА!

От чего он зависит? Этот вопрос я задавал множество раз и получал множество разнообразных ответов. Итак, обобщая опыт моих украинских слушателей и сравнивая его с материалами некоторых моих зарубежных коллег, предлагаю вам, уважаемый читатель, следующую диаграмму слагаемых успеха продавца.

Слагаемые успеха продавца:

Опыт показывает, что нельзя переоценить навыки эффективного делового общения – т. е. технику продажи, как таковую. Совершенное владение техникой (приёмами, методами) продажи является своеобразным фундаментом успеха продавца (торгового представителя, менеджера, торгового агента и т. п.).

Многое зависит также от желания работать, стремления продать – от мотивации продавца.

Знание товара является важной составляющей успеха. Особенно важным является знание товара при продаже технологически сложных товаров – например: производственного оборудования, средств защиты растений, консалтинговых услуг и т. п.

К этому следует добавить, что техника эффективной продажи базируется на продаже:

– личных навыков продавца (его харизмы, его профессионализма);

– имиджа или репутации фирмы и

– продукта, как такового.

Типичной ошибкой неопытных продавцов является стремление продавать продукт и только продукт, забывая о других составляющих эффективности.

Можно сказать, что «продажа себя», как продавца основана на компетентности (знание товара, знание рынка, умение продавать), уверенности и дружелюбии.

Итак, уважаемый читатель, мы движемся вперёд, осваивая эти слагаемые успеха!

КАК НАЙТИ КЛИЕНТА В УКРАИНЕ

Для некоторых компаний, предприятий, организаций, фирм этот вопрос не очень важен, т. к. их основная работа связана с обслуживанием большого числа «постоянных» клиентов.

Для других (их значительно больше) – поиск новых клиентов – задача очень актуальная и ответственная. Решается она по-разному. Очевидно, что методы поиска новых клиентов будут различными в банках и рекламных агенствах, продовольственных и фармацевтических компаниях, у производителей и дистрибьюторов…

И всё-таки многолетний опыт обучения и консультирования персонала сотен различных компаний в Украине показывает, что существуют типичные подходы, характерные для многих предприятий и организаций.

– Спрашивайте о возможных новых клиентах своих покупателей, друзей, знакомых и родственников.

– Просматривайте рекламные объявления ваших потенциальных клиентов на страницах соответствующих газет и журналов. На этих объявлениях размещены контактные телефоны и электронные адреса сбытовых подразделений клиентов. При умелом их использовании они будут вам полезны.

– Просматривайте статьи и очерки – обзорные, аналитические, рекламные – в газетах, журналах и Интернете где пишут о ваших клиентах, иногда размещают их портреты и важную для вас информацию. Эту информацию можно умело использовать в начале беседы и далее по ходу, поддерживая «атмосферу» заинтересованности и доброжелательности во время деловой встречи.

– Просматривайте статьи и очерки

– Смотрите новости по телевидению с блокнотом и авторучкой (или видеомагнитофоном) под рукой. Иногда вы можете увидеть важное для вашего бизнеса лицо (V.I.P.) и получить ценную информацию для установления контакта и переговоров.

– Размещайте свою рекламу и старательно отслеживайте её эффективность.

По мере увеличения числа изданий и их общих тиражей, эффективность одной публикации падает. Это необходимо учитывать.

– Посещайте выставки, на которых ваши клиенты размещают свои экспозиции. Беседуйте с ними у стендов. Если Вам «повезёт», можете встретиться с коммерческим директором или руководителем компании. Если «не очень повезёт» можно оставить информацию (листовки, буклеты) о себе для этих людей.

– Участвуйте в выставках. На выставке к вашему стенду подходят потенциальные клиенты. Ваша техника эффективного общения позволит превратить их в покупателей!

– Используйте электронную «рассылку»

Здесь особенно важно персональное (по имени) обращение к клиенту. Число писем в Украине обычно – от 100 до 2000, иногда – от 50 до 20 000. При почтовой рассылке очень важна «актуализация» адресов – их проверка и уточнение имён адресатов перед отправкой писем. Опытные специалисты по инфомаркетингу знают, также, что в интернете существуют специальные сервисы, помогающие выполнять рассылки.

– Активно используйте телефон, чтобы установить первый контакт с клиентом (обзвон). Большое значение при использовании телефона имеет надёжность «базы» по которой ведётся «обзвон» и квалификация телефонных продавцов. Для повышения эффективности «обзвона» можно использовать «колл-центр». (Свой или чужой, через аутсорсинг, например).

В ряде случаев для преодоления «барьеров» при телефонных «обзвонах» применяются специально составленные «легенды». Они нацелены, как правило, на получение важной информации о клиенте: адрес, имя, номер телефона…даёт вам сегодня массу возможностей для установления контакта с клиентом. Вы можете отправить ему письмо с деловым предложением. Особенно эффективны такие письма, адресованные клиентам, уже имеющим положительный опыт сотрудничества с вами. Если у вас давняя переписка с многими клиентами, вы можете сделать «рассылку» одинаковых писем «по всей базе» (обычно – это от 50 до 2000 адресов). Вы можете отправить ценную информацию в приложении к письму. «Базу» электронных адресов можно купить или сформировать свою, используя каталоги, справочники, прессу, Интернет, социальные сети и т. д.

– Электронная почта даёт вам сегодня массу возможностей для установления контакта с клиентом. Вы можете отправить ему письмо с деловым предложением. Особенно эффективны такие письма, адресованные клиентам, уже имеющим положительный опыт сотрудничества с вами. Если у вас давняя переписка с многими клиентами, вы можете сделать «рассылку» одинаковых писем «по всей базе» (обычно – это от 50 до 2000 адресов). Вы можете отправить ценную информацию в приложении к письму. «Базу» электронных адресов можно купить или сформировать свою, используя каталоги, справочники, прессу, Интернет, социальные сети и т. д.

– Несанкционированная электронная рассылка (SPAM) с одной стороны имеет очень негативный имидж среди деловой элиты Украины, с другой стороны – действенный и недорогой инструмент привлечения новых клиентов. («Спамеры» в Украине используют «базы» адресов, численностью до 10 млн.). Однако, если репутация вашей компании особенно важна для вас, лучше не использовать такой способ привлечения клиентов.

– Санкционированная электронная рассылка (по подписке). В Украине есть много компаний, которые предлагаю услуги рассылки «по подписке», т. е. тем потребителям информации, которые её предварительно запросили. (Например: Companion Group, Business People, Портал Вебинаров…). Такая технология позволяет привлечь новых клиентов при умеренных затратах на рекламу.

– Интернет – сайт. Сегодня практически любая фирма имеет свой сайт в Интернете. Для привлечения клиентов важно, чтобы его было легко найти, чтобы он удобно и с интересом «читался» и предлагал актуальную информацию. Многие компании получают «от сайта» весомую часть своей новой клиентуры. Наряду с содержанием, контентом сайта большое значение имеет его поисковая оптимизация (SEO).

– Конференции, семинары, симпозиумы. Если вы активно посещаете подобные мероприятия, то круг ваших связей и знакомств расширяется, что позволит вам привлекать всё больше новых клиентов. (Не забывайте вручать новым знакомым свои визитные карточки или лифлеты!).

– «Обходом» офисов, торговых точек, аптек, магазинов. Для молодых и «лёгких на подъём» торговых представителей такой метод может быть успешным. Дополнительно он позволяет выработать внутреннее ощущение уверенности у активного торгового представителя или менеджера. В крупных городах Украины есть немало «бизнес-центров» – зданий, где расположены многочисленные офисы самых разных компаний. В таком «бизнес-центре» есть возможность обойти много офисов за короткий срок.

– Рассказывайте всем и всюду о вашем бизнесе! Коммуникабельный торговый менеджер или представитель использует любую возможность, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Это может быть разговор в поезде, в автобусе, в зале ожидания аэропорта, в кафе, на пляже и т. д. Разумеется профессиональный подход требует это сделать ненавязчиво, деликатно, осторожно. Беседу требуется вести с учётом интересов клиента., редакторами журналов, газет, интернет-изданий. Приглашайте их на свои презентации, конференции дилеров, праздничные вечеринки и т. п. мероприятия. Вполне возможно они о вас иногда напишут.

– Подружитесь с журналистами

Это PR – ваша бесплатная реклама. Сегодня многие специалисты говорят, что роль «связей с общественностью» будет и далее возрастать как канала продвижения продукции.

– Используйте профессиональные справочники и сборники для поиска клиентов. Информация удобно структурирована – всё в одной книге и «разложено» по главам и разделам. Главная проблема справочников – значительная часть информации успевает устареть уже к моменту выхода издания из печати.

А если вы используете справочник «за прошлый год», то устаревшая информация может составлять очень значительную долю.

– Каталоги выставок несут в себе информацию «к выставке» и первые 2–3 месяца после выставки могут эффективно применяться для вашего «директ маркетинга». Их достоинство также в том, что они имеют «отраслевой» характер.

– Электронные базы данных на СД-дисках можно приобрести в специализированных компаниях и магазинах. При покупке следует обращать внимание на количество «адресов» и их качество. Последнее можно охарактеризовать датой «актуализации» (т. е. на какой месяц года информация была уточнена последний раз), перечень полезных для продавца сведений (имена, должности, продукция, производство, продажа…). Не следует верить поставщику, если он заявляет о 100 % надёжности всей информации. Так не бывает.

– Проводите презентации своего продукта. В некоторых случаях такая форма продвижения является очень важной (обучение, образование, новые технологии, туруслуги, лекарственные препараты…), в других – хорошее дополнение к другим методам поиска новых клиентов. Презентации могут быть короткими (3–5 минут) и более продолжительными (2–4 часа), могут сопровождаться фуршетом, а могут проходить и «без закусок», могут быть тщательно подготовленными, а могут быть выполнены почти без подготовки. Важно, чтобы они привлекали внимание клиента к вашей продукции. Особенно полезными могут быть: vkontakte.ru, LinkedIn.com, Facebook.com, twitter.com, youtube.com.

– Используйте социальные сети.

Приобретая навыки общения в сетях и создавая свои группы, вы приобретёте много ценных деловых контактов.

* * *

В любом случае, если мы ищем новых клиентов, необходимо задать себе следующие вопросы:

– На каких сегментах рынка мы работаем?

– Кто наши потенциальные клиенты?

– Как можно описать «социальный» (или «профессиональный»,… или «психографический»…) портрет нашего клиента?

– Сколько типов (портретов) клиента целесообразно использовать (учитывать) в процессе поиска?

– Как мы можем получить информацию о возможных клиентах?

– Как нам эффективнее донести клиенту информацию о нас?

– Какие именно методы поиска клиента из вышеперечисленных будут для нас наиболее результативны?

КАК ДОГОВОРИТЬСЯ О ВСТРЕЧЕ ПО ТЕЛЕФОНУ

Опытный торговый представитель (менеджер) редко испытывает трудности при назначении деловой встречи. Для новичка в этом вопросе нередко возникают сложности. Для того, чтобы уменьшить или облегчить эти сложности, следует предварительно составить текст типичного «телефонного обращения» к клиенту. Точнее говоря, следует составить 2–3 варианта таких текстов для разных ситуаций.

Примеры из отечественной практики

Пример 1. Известная в Киеве фирма, предлагающая оборудование для строительства (водопроводное, сантехническое, отопительное…) использует такое телефонное обращение к клиентам:

Торговый представитель: Добрый день! Это фирма «Лотос», Тарас Петренко… У нас есть ценное предложение по сантехническому оборудованию специально для Вас!

Клиент: А что конкретно?

Торговый представитель: Ванны, душевые кабины, раковины и многое другое.

Клиент: Нас интересуют кировские ванны из России…

Торговый представитель: Можем предложить Вам размер 1,5 и 1,7 метра…

Понятно, что далее беседа проходит в соответствии со спецификой продукта.

(Названия компаний здесь и далее по тексту изменены).

Пример 2. Большая торгово-посредническая фирма в Харькове, специализирующаяся на продаже продуктов питания, предлагает своим торговым представителям такой вариант обращения к покупателю по телефону:

Торговый представитель: Добрый день! Компания «Золотой берег». Менеджер Оксана. Имеем для Вас интересное предложение по кондитерской группе!

Клиент: Здравствуйте! Что-то я раньше о вас не слышал…

Торговый представитель: У нас большой ассортимент печенья и вафель отечественного производства…Это интересно для Вас?

Далее разговор развивается в зависимости от ситуации.

Текст телефонного обращения

Если вы планируете звонки к новым клиентам, то такой текст может содержать две части:

1-я. Приветствие и вступительная фраза. (Всего 5–8 секунд по продолжительности).

Например. Менеджер фирмы: Добрый день! Это фирма «Зорро». Мы предлагаем услуги по охране офисов… Это интересно для Вас?

Клиент: … (Что-то ответил).

2-я. Разъяснение предложения (10–30 секунд).

Менеджер фирмы: Можем предложить ночную и круглосуточную охрану, а также средства наблюдения и сигнализации.

Клиент: А сколько это стоит?

Далее разговор развивается в зависимости от ситуации.

* * *

Типичная форма договоренности о деловой встрече в простой ситуации, когда препятствий не возникло, может быть, например, такая:

– Здравствуйте! (Добрый день!) Это Роман Грищенко, фирма «Кактус». Я хотел бы поговорить с Николаем Николаевичем.

– Слушаю вас.

– У нас есть хорошее предложение по электрооборудованию…

– …

– …

– … (Несколько уточняющих фраз).

– Удобно Вам будет сегодня после обеда, в 16 часов, или лучше завтра утром, например в 10?

– Давайте завтра в 10.

– Спасибо! До свидания! До встречи завтра в 10 в Вашем офисе

Трудности и возражения

Иногда возникают некоторые трудности… Например:

– Его сейчас нет!

Можно в этом случае попросить совета у сотрудника, снявшего трубку:

– Когда Вы посоветуете перезвонить? Лучше минут через 15 или через 2 часа?

При этом есть возможность получить более или менее определённый ответ.

Ещё пример:

– По какому вопросу?

Это типичный «барьер секретаря». Вы можете дать ясный и определённый ответ, если уверены в успехе беседы. Но можете воспользоваться «маленькой хитростью», чтобы добиться соединения с нужным человеком:

– Это по поводу той информации, которую передавал Николай Петрович.

Или:

– Это по вопросу взаимодействия по директиве 848-С.

В этом случае ваш собеседник предполагает, что речь идёт о чём-то важном и вынужден соединить.

* * *

Возможные возражения вашего собеседника и возможные ответы на них могут быть следующими:

– Я не занимаюсь этими вопросами!

– Благодарю Вас, Максим Петрович. Но не могли бы вы посоветовать, с кем мне лучше переговорить?

Советы все любят давать… Ну и у вас появится «шанс».

– Перешлите мне информацию по электронной почте (по факсу)!

– Конечно, я могу это сделать! Но не зная некоторые подробности не могу обещать, что информация будет полной… Поэтому я предлагаю встретиться…Удобно Вам будет завтра утром в 10–00 или лучше послезавтра, например в 16–00?

– Я очень занят…

– Понимаю Вас, Николай Петрович, именно поэтому предварительно звоню Вам. Найдётся у Вас несколько минут для встречи в четверг вечером или в пятницу утром?

– Сколько это стоит?

– В нашем каталоге большое количество образцов продукции. Чтобы говорить о цене, следует уточнить конкретно, что требуется… Кроме того при личной встрече можно обсудить варианты сотрудничества… Удобно Вам будет завтра утром в 9-30, или лучше после обеда, в 15–00?

– У меня уже есть такой товар.

– Это меня не удивляет, Лариса Павловна. Вы представляете такую солидную компанию… Поэтому Вам потребуется всего несколько минут, чтобы понять, смогу ли я быть Вам полезен. Вы будете у себя сегодня вечером в 16–00? Или Вам удобнее завтра утром в 9-30?

– Не настаивайте…

– Понимаю, Татьяна Павловна, возможно у Вас сейчас другие заботы…Вы позволите перезвонить Вам через несколько недель? Когда Вам будет удобнее в конце месяца или в начале следующего?

* * *

Понятно, что возражения клиента при назначении встречи могут быть и другими. Важно чтобы вы, как профессиональный продавец, были готовы к ним и уверенно на них отвечали.

ПОДГОТОВКА К ДЕЛОВОЙ ВСТРЕЧЕ

Если Вы намерены провести важную деловую встречу, то целесообразно затратить определённое время и приложить усилия к её подготовке. В процессе такой подготовки постарайтесь получить для себя ответы на следующие вопросы. (Возьмём, к примеру, «за основу» известные рекомендации американской специалистки Ребекки Морган и адаптируем их к нашим условиям).

1. Что я знаю о фирме вероятного клиента?

– Какой продукт (товар, услугу) она производит?

– Кто её основные потребители?

– Кто мои конкуренты?

– Как у них обстоят дела с продажами и прибылью?

– С кем именно я, вероятнее всего, буду обсуждать вопрос сотрудничества?

– Появились ли в их администрации новые люди?

2. Что я знаю о личности вероятного клиента?

– Слышал ли я что-либо о нём (о ней)?

– Читал ли я что-либо о нём?

– Если да, то что именно?

– Знаком ли я с кем-нибудь, кто работал с ним?

– Его характер, мировоззрение, привычки, вкусы?

3. Какие вопросы мне следует задать?

– …для выявления потребностей клиента?

– …для уточнения уровня интереса к нашему предложению?

4. Какие ценные качества и особенности моего товара (или услуги) могут заинтересовать клиента?

– Какие мои аргументы будут особенно убедительны?

– Какие могут вызвать сомнения?

5. Какую выгоду или пользу моя фирма и лично я сможем обеспечить этому клиенту?

– Ему лично?

– Его фирме?

6. Какой цели я хочу достичь в результате встречи?

– Получить заказ?

– Завершить сделку?

– Познакомиться с клиентом и произвести хорошее впечатление?

– Договориться о показе товара?

– Договориться о поставке минимальной партии или образца товара?

7. Какие могут быть возражения клиента и как я буду отвечать на них?

Этот пункт представляет особую важность. Обстоятельный анализ возможных возражений и ответов выполнен в главе «Возражения клиента и ответы на них». (Этапы процесса продажи).

Схема подготовки такова:

Возражение: …

Мой ответ: …

Возражение: …

Мой ответ: …

Возражение: …

Мой ответ: …

8. Образцы товара, проспекты, каталоги, фотографии, дискеты, прайс-лист, демонстрационное оборудование, которое может потребоваться.

Возможно следует взять на встречу отзывы ваших клиентов, копии статей о вашей фирме (из газет, журналов), видеоролик, СД – диск, флэшку, ноутбук и т. п.

Не следует, однако, думать, что всё имеющиеся надо непременно показать. Будет неразумно перегружать клиента информацией. Вы сориентируетесь «на месте» и предложите именно то, что важно для клиента.

9. Подумать о том на какие примеры вашей деятельности вы могли бы сослаться.

С одной стороны примеры и ссылки на других клиентов действуют очень убедительно. С другой стороны – следует быть осторожным, чтобы не раскрыть информации служебного характера и коммерческих секретов.

* * *

Глядя на эти рекомендации кто-то из читателей, возможно подумает: «Это слишком большая работа!». Верно. Здесь следует учитывать важность клиента для Вашего бизнеса. Если это клиент категории А (особо важный) и времени на подготовку достаточно много – используйте все упомянутые выше возможности для тщательной подготовки.

Если это клиент категории А, но времени на подготовку мало, или это клиент категории В – подготовьтесь частично, по наиболее важным пунктам или по тем, где можно легко и быстро получить (или подготовить) информацию.

Если это клиент категории С (наименее важный) – ваша подготовка может быть минимальной.

ТИПЫ ЛИЧНОСТИ КЛИЕНТА И МЕТОДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

При подготовке и обучении продавцов обычно рассматривают четыре различных психологических типа личности клиентов. Их названия и методы классификации могут несколько отличаться. Однако сущность подхода всегда включает принципы адаптации и «подстройки» продавца к типу личности клиента. Эти принципы следующие.

1. Вам следует оценить, к какому именно психологическому типу принадлежит этот клиент.

2. Вам следует «подстроиться» к нему. То есть учесть его психологические особенности и вести себя в соответствии с ними.

3. Вам следует учесть, что «в чистом виде» тот или иной тип встречается редко. Ваш реальный собеседник характеризуется сочетанием особенностей нескольких типов (двух или трёх), из которых один – преобладает.

Поведение продавца при продаже существенно зависит от типа личности клиента. Можно говорить быстрее или медленнее. Можно предлагать больше или меньше вариантов продукции – на выбор клиента. Можно рекомендовать клиенту что-то определённое, а можно демонстрировать его полное право выбора продукции. Можно беседовать полушутя, легко, непрерывно улыбаясь, а можно быть сосредоточенным, серьёзным и рациональным. Вышеперечисленные факторы в работе продавца имеют большое значение и непосредственно влияют на результат переговоров.

Для того, чтобы «подстроиться» к типу личности клиента, продавец должен быть немного актёром.

Рассмотрим здесь очень популярную классификацию типов (темпераментов) личности по Г.Айзенку. (Названия типов предложены в глубокой древности Гиппократом. Схема Г. Айзенка моделируется здесь по книге В.П. Шейнова «Как управлять другими…»).

Схема типов (темпераментов) личности по Г. Айзенку

Опытный читатель понимает, что в «чистом» виде тот или иной тип личности встречается нечасто. В реальности каждый ваш собеседник характеризуется некоторой «смесью» или «сплавом» из нескольких типов темперамента личности. (Более точно о своём темпераменте можно узнать, выполнив, например, очень популярный тест Г. Айзенка. Он опубликован, к примеру, в упомянутой выше книге В. П. Шейнова). Однако один тип темперамента в личности человека является «преобладающим». Вот на этот преобладающий тип мы, условно говоря, и ориентируемся.

Как нам взаимодействовать с «холериком»

Предположим, что наш клиент клиент обладает темпераментом холерика. (Точнее говоря, у него преобладает такой темперамент). Как нам понять в процессе беседы (ещё лучше – в её начале), что перед нами холерик?

Обычно холерик одет (или одета) «престижно», модно, с желанием «показать себя». Нередко он (она) используют соответствующие аксессуары:

престижный мобильный телефон, авторучку, портфель, очки, зажигалку…

Все эти предметы призваны продемонстрировать успешность личности.

Если вы посетили его (её) кабинет или рабочее место, то встретите там те же признаки демонстрации успеха: модная мебель, эффектный дизайн интерьера, модная графика на стенах и т. п.

Если холерик сам вас посетил, то вполне возможно он уверенно «утвердиться» в кресле (на стуле), не дожидаясь вашего приглашения раздеться и сесть.

Поведение холерика – «визитная карточка» его темперамента. Быстрые движения, решительные интонации в голосе, короткие рациональные реплики или вопросы – явные признаки соответствующего поведения.

Холерик стремится управлять разговором, задавая короткие вопросы, а порой и перебивая собеседника.

Итак, мы предполагаем, что темперамент холерика преобладает у нашего собеседника. Как нам учесть это в разговоре с ним?

Дайте холерику почувствовать, что именно он – «хозяин положения», он – значимая фигура в этой беседе. Побольше комплиментов! Скажите, что вам «приятно иметь дело с компетентным и решительным человеком». Уступая в малом, вы выиграете в большом. Т. е. уступая ему (ей) возможность «управлять беседой» вы получаете выгодный заказ.

Демонстрируйте внимание. Слушайте не перебивая. «Играйте» на его самолюбии и самолюбовании…

Холерик не всегда «удобный» собеседник. Иногда он высказывается резко и нелицеприятно. Однако его достоинство – решительность. Он, как правило, быстро принимает решение. Если вы хотите предложить ему ваш товар или услугу, то предлагайте два варианта на выбор. Он хочет сам сделать выбор! Пусть выбирает. В любом случае – это продажа.

Если ваше предложение не подошло, предложите ещё «два на выбор».

Если же вы скажете ему, что у вас большой ассортимент, огромный выбор и т. п. – ему станет скучно с вами. Ибо огромный выбор – для него нечто аморфное, неконкретное, неосязаемое… и неинтересное, как следствие.

Как нам взаимодействовать с «сангвиником»

Допустим наш клиент – типичный сангвиник. По каким признакам мы это поймём?

В поведении сангвиника особенно заметны коммуникабельность, непринуждённость, дружелюбие. Он балагур, весельчак, любитель анекдотов, шуток и комплиментов. Общение с сангвиником протекает легко и непринуждённо. Ему интересен собеседник, как таковой, а тема разговора – нечто второстепенное.

Одежда и аксессуары сангвиника могут быть различными. Многое здесь зависит от того, как эти вещи попали к этому человеку – кто помог выбрать, по какому случаю куплена или подарена кем-то эта вещь. Во многих случаях сангвиник не очень внимательно относиться к стилю и аккуратности в одежде.

Убранство кабинета или рабочего места свидетельствует о некоторой лёгкости мыслей и поступков хозяина. Проще говоря – должного порядка часто недостаёт. Неожиданные и непонятные вещи и предметы могут располагаться в самых неожиданных местах. Нужные для дела документы нередко требуется хорошо поискать, чтобы ими воспользоваться.

Беседовать с сангвиником легко. Он сам – большой мастер установления контактов. Он сам непринуждённо «подстраивается» к вам, как к собеседнику. Так что ваша задача – поддерживать беседу и направлять её в деловое русло. Сангвиник нередко легко соглашается с вами. Но не следует думать, что это окончательное решение. Для реализации успеха, вам следует напомнить сангвинику о достигнутых договорённостях. Возможно напомнить придётся несколько раз, ибо сангвиник человек необязательный и легко забывает о данных обещаниях.

О достигнутом согласии лучше напомнить в письменном виде. По результатам беседы вышлите сангвинику резюме (мемори) о достигнутых договорённостях. Сегодня это удобно сделать по электронной почте.

При продаже товара или услуги сангвинику акцентируйте внимание на том, что многие достойные люди уже воспользовались этим. (Особенно ценно, если в этом перечне имеются ваши общие знакомые).

Как нам взаимодействовать с «меланхоликом»

Типичные признаки меланхолика – тревожность, чувствительность (ранимость), беспокойство, неуверенность. Эти признаки проявляются и в одежде, и в манере поведения, и в обстановке на рабочем месте.

Как правило, меланхолик одет (одета) «скромно, но со вкусом». Для него важно, чтобы одежда была «не хуже чем у других». Он (она) не желает выделяться в одежде.

В убранстве рабочего места при внимательном осмотре можно заметить «милые сердцу вещицы»: фотографии родственников или домашних животных, какие-то безделушки, цветы, салфетки и т. п.

Манера общения меланхолика – деликатная, осторожная, мягкая, неуверенная. Говорит он (она), как правило, тихо и неторопливо. Меланхолик – хороший слушатель. Однако не всегда активный. Порой, в задумчивости, способен нечто важное «пропустить мимо ушей».

Если меланхолик посетил вас, то он будет ждать когда вы ему (ей) предложите раздеться и сесть. При этом характерной может быть размещение на краешке стула.

Если мы заинтересованы в продаже, то при общении с меланхоликом следует быть деликатным и неторопливым. Осторожно выясните, что именно он ожидает от покупки. Рассмотрите вместе два – три варианта из ваших предложений и сами помогите ему выбрать что-то одно конкретное. Для меланхолика проблема выбора, одна из сложнейших. Поэтому ваша задача, как продавца, помочь ему (ей) сделать этот выбор!

Для того, чтобы ваша аргументация была убедительной говорите о надёжности товара (услуги), о высоком качестве, о гарантиях, о возможности обмена или возврата. Не следует торопить меланхолика с решением. Лучше уточнить, что именно его беспокоит, и предложить соответствующую «успокоительную» аргументацию.

Если решение отложено, поинтересуйтесь, когда следует справиться об окончательном решении и обязательно перезвоните.

Клиент меланхолик – непростая задача для продавца. Непросто его убедить в надёжности и целесообразности сотрудничества. Однако, если он (она) довольны вашим обслуживанием, то вполне вероятно – будут обращаться к вам повторно. Да и друзьям своим вполне могут вас порекомендовать.

Меланхолики любят давать советы и не очень любят менять своих «поставщиков», т. к. ценят стабильность во взаимоотношениях.

Как нам взаимодействовать с «флегматиком»

Если наш клиент флегматик, то в его (её) одежде преобладает деловой, рациональный, консервативный стиль. Флегматики не любят «гоняться за модой». Аксессуары (портфель, телефон, очки, зажигалка…) также выглядят добротно и неброско. В обстановке личного кабинета или убранстве рабочего места, как правило, заметен порядок. Всё «разложено по полочкам» и нет ничего лишнего.

В поведении флегматика заметны неторопливость и обстоятельность движений и жестов. Речь его немногословна и нетороплива. Он (она) говорит, как бы «взвешивая» каждое слово.

Если предлагаете флегматику товар или услугу, то следует рассмотреть несколько вариантов. Флегматик терпеливый слушатель и хочет сам выбрать наиболее подходящее решение. Ему требуется время и информация для глубокого анализа. Не следует его торопить! Он хочет «взвесить все за и против».

Трудность работы с ним в том, что он медленно принимает решение и слишком «дотошно» вникает в детали. Достоинство флегматика, как клиента, в том, что однажды выбрав вас, он и далее предпочтёт работать с вами (покупать у вас), если первый контакт оказался удачным.

Обсуждая с флегматиком варианты сотрудничества, вы можете основательно выявить его потребности и предложить оптимальное решение.

Продавец – тоже человек

Как и всякий другой человек, продавец имеет свой темперамент. И у продавца тоже может преобладать темперамент холерика, сангвиника, меланхолика или флегматика. Как практически учесть это обстоятельство?

В чём достоинство продавца – «холерика»? Он уверен в успехе. Он не боится отказов. Он открывает двери и решительно идёт вперёд. Он – первооткрыватель и завоеватель территорий. Но есть и недостатки. Иногда он ведёт себя вспыльчиво и резковато, теряя при этом часть потенциальных клиентов.

В чём достоинство продавца – «сангвиника»? Он коммуникабелный, лёгкий «на подъём», открытый и доброжелательный. Он обладает природными качествами для ведения успешных продаж. Недостатками сангвиника являются его некоторое легкомыслие и необязательность.

Достоинства продавца – «меланхолика» в том, что он хорошо «чувствует собеседника», готов «войти в положение» и понять потребности. Его «минусы» – недостаток «напора» и упорства, решительности и целеустремлённости, уверенности и настойчивости в достижении цели.

Достоинства продавца – «флегматика» в том, что он подходит к делу системно и обстоятельно. Он не отступит при первых отказах. У него всегда в порядке документы и образцы товара. Его недостатки – медлительность, «заторможенность» в делах и поступках. Иногда это может раздражать клиентов.

Как же быть дальновидному продавцу, знающему свои достоинства и недостатки? Совет простой: максимально используйте свои достоинства и не забывайте о своих недостатках! Т. е. стройте свою работу так, чтобы ваши личные достоинства продавца максимально помогали вам в продаже.

При этом ваши личные недостатки («продолжение» ваших достоинств) постарайтесь каким-либо образом по возможности компенсировать.

Например, вы – сангвиник; вы – очень общительны. Тогда делайте больше встреч! Они вам «не в тягость», так ведь? В то же время ваше легкомыслие может помешать вам во-время вспомнить о данных обещаниях. Поэтому обратите внимание на тайм-менеджмент и другие приёмы самоорганизации!

Если вы – холерик, открывайте новые горизонты и бросайтесь в бой за клиента! Это – ваше. Но будьте осторожны с клиентом – холериком. Не забывайте, что в этом случае, вы «уступая в малом выигрываете в большом». Т. е. уступая ему инициативу в беседе, выигрываете подписанный контракт.

Если вы флегматик, обратите внимание на системность в организации своих продаж и хорошую подготовку к встрече. Это – ваши сильные стороны. Для компенсации медлительности и «зацикливания на деталях», планируйте встречи заблаговременно и старайтесь выполнять свои планы!

Если вы меланхолик работать продавцом – непросто. Особенно тяжело вы переносите грубость и отказы клиента. Попробуйте представить себе, что в сложной ситуации вокруг вас образуется невидимый щит (скафандр, кокон), который защищает вас от агрессии и пропускает только конструктивную информацию. Ваши возможности продавца лучше реализуются при поддерживании и развитии отношений с уже существующими клиентами.

Важно понять, также, что хороший продавец – это ещё и хороший актёр.

Поэтому в процессе деловой встречи важно уметь в какой-то степени «перевоплотиться», подстраиваясь к темпераменту своего клиента!

Аудиалы, визуалы, кинестетики

Опытным продавцам полезно знать, что вне зависимости от темперамента специалисты разделяют людей ещё и по «модальным типам»: аудиалы, визуалы и кинестетики.

Аудиалы особенно чувствительны к звукам и получают посредством слуха больше информации, чем другие типы. В их поведении заметно желаниеприслушаться, развернуться ухом к источнику звука. В их лексиконе чаще, чем у других встречаются слова: звучит, шумно, громко, тихо, мелодично, послушайте, прислушайтесь и т. п.

Хороший продавец обратит на это внимание и при демонстрации товара или описании достоинств продукции будет использовать соответствующую лексику. Например: «Обратите внимание насколько тихо работает мехенизм» – при продаже стиральной машины или холодильника, «Прислушайтесь, насколько ровно и ритмично звучит мотор» – при продаже автомобиля, «Представьте себе шум волн и шелест листвы» – при продаже тур. услуги.

По некоторым данным, аудиалов среди людей примерно 10 %.

Визуалы особенно восприимчивы к тому, что даёт нам зрение: зрительные образы, цвета, формы… В их поведении заметно желание получше рассмотреть, сравнить цвета, подобрать в тон и т. п. В их разговоре часто можно услышать такие слова: увидеть, посмотреть, обратите внимание, присмотритесь, имеет вид, цвет, оттенки, сочетание цветов и т. п.

Опытный продавец заметит эти особенности поведения и речи клиента. При разговоре с ним продавец использует аналогичную лексику. Например: «Обратите внимание на дизайн и цвет этой модели» – при продаже стиральной машины или холодильника, «Посмотрите как выглядит приборная доска» – при продаже автомобиля, «Представьте себе берег моря, волны и пальмы на берегу» – при продаже тур. услуг.

По имеющимся сведениям визуалов много – примерно 40–50 %.

Кинестетики более чем другие, воспринимают мир через осязание, запахи, температуру, тактильные ощущения. При взаимодействии с ними обратим внимание на стремление взять в руки, прикоснуться, погладить, понюхать, сесть, ощутить всем телом и т. д. В их речевых оборотах более заметны слова: чувство, ощущение, гладкий, шершавый, тёплый, холодный, влажный, сухой, всем телом, попробовать, вкусно, кисло, сладко и т. п.

Такое поведение клиента нетрудно заметить и подстроиться к нему соответствующим образом. Если вы продаёте товар, дайте его в руки клиенту. Он «ощутит его своим» и не захочет с ним расставаться. Предложите кинестетику нажать на кнопки и повернуть рычаги! Дайте ему возможность прикоснуться, погладить и принюхаться! Используйте соответствующую лексику. Например: «Откройте дверцу! Легко и комфортно, разве не так?» – при продаже стиральной машины или холодильника, «Потрогайте обивку кресел – Вы ощутите бархатистость и теплоту» – при продаже автомобиля, «Тёплые волны моря и ласковое прикосновение солнечных лучей…Что ещё надо для отдыха?» – при продаже тур. услуг.

Кинестетики составляют 40–50 %.

Аналогично типам темпераментов личности в реальности мы не всегда наблюдаем «типичного» аудиала, визуала или кинестетика. В обычном человеке (вашем клиенте) представлены все эти типы. Однако одна из модальностей, как правило, преобладает.

…И другие типы личности

При обучении продавцов (менеджеров по продаже, торговых представителей) разные компании и разные специалисты предлагают порой различные подходы к классификации типов личности клиента. Однако характерным является типичный анализ четырёх различных типов. В конечном итоге не так уж важно как именно классифицировать типы личности клиентов, как важно уметь их различать и «подстраиваться» к ним в процессе деловой беседы.

Для того, чтобы уважаемый читатель получил представление и о других видах классификации типов личности приведём здесь ещё два подхода.

Один из них предложен уважаемой Ребеккой Л. Морган в её известной книге «Искусство продавать».

Аналитический тип.

Медлителен. Голос тихий. Одет консервативно. Жесты сдержанные.

Пунктуален, точен, обращает внимание на детали. Логичен, разумен, объективен. Работает медленно, обстоятельно, самостоятельно.

Вам следует: чётко излагать мысли, говорить подробно, иметь доказательства, быть логичным, не торопить клиента с решением, одеваться консервативно.

(Обратим внимание, что аналитический тип очень похож на типичного флегматика).

Целеустремлённый тип.

Говорит быстро и громко. Рукопожатие крепкое. Большой рабочий стол.

На видном месте – дипломы и награды. Одевается «как начальник». Категоричен в словах. Склонен к риску. Настроен на победу. Сильная личность. Любит управлять ситуацией. Не любит бездействия.

Вам следует: быть лаконичным, сразу переходить к делу, держаться деловито, предложить два-три варианта на выбор, подчеркнуть актуальность предложентия, одеться сдержанно.

(Как видим, целеустремлённый тип «родной брат» нашему холерику).

Эмоциональный тип.

Рукопожатие тёплое. Говорит быстро. Одевается ярко и необычно. На рабочем столе – фотографии, растения, салфетки и т. п. Красноречив, многословен. Живой, энергичный. Любит развлекаться и развлекать других. Невнимательный слушатель. Общителен. Непредсказуем.

Вам следует: быть живым, энергичным, представлять новые идеи, привести примеры и сослаться на других, дать ему время поговорить, детали изложить в письменном виде, надеть привлекающую взгляд одежду.

(Очень похож на ранее описанного сангвиника).

Гармонический тип.

Носит удобную одежду. Неофициальная обстановка в кабинете. Не протягивает руки. На столе – семейные фотографии, комнатные растения.

Не любит проявлять инициативу. Предан, заботлив. Отличный слушатель. Медленно принимает решения. Избегает ссор.

Вам следует: говорить медленно, задавать личные вопросы, держаться дружелюбно, вызывать доверие, предлагать свою помощь, быть понимающим и сочувствующим, не торопить, выразить признательность.

(Этот тип очень близок по описанию к меланхолику).

Второй «альтернтивный» подход к анализу типов личности предложила моя коллега из России А.В. Барышева в своей книге «Как продать слона…».

Она тоже рассматривает четыре типа, называя их мыслительный тип, решающий тип, воспринимающий тип и чувствующий тип. По описанию и методам взаимодействия они очень похожи на рассмотренные выше типы Р. Морган. Основные предпочтения этих типов следующие:

мыслительный тип – «В жизни главное объективность и логика»;

решающий тип – «Самое главное в любой деятельности – результат»;

воспринимающий тип – «В любой деятельности важен процесс»,

чувствующий тип – «В жизни важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям».

Рекомендации по методам «подстройки» к этим типам аналогичны вышеизложенным.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

Основные этапы процесса продажи представлены выше. Обычно рассматривают пять этапов:

– приём и установление контакта с клиентом;

– выявление потребностей и выслушивание клиента;

– аргументация и представление товара или услуги;

– возражения клиента и ответы на них;

– заключение сделки.

В большинстве случаев при деловых встречах эти этапы следуют один за другим. На рисунке (вверху) они представлены в виде символических ступеней лестницы, ведущей нас снизу вверх к успеху – к заключению сделки! Можно сказать, что исключение из этого правила составляет этап «Возражения». Так как возражения клиента (потенциального покупателя) могут последовать в любой момент процесса продажи, продавец должен также «в любой момент» быть готовым к этим возражениям. Именно поэтому на приведенной выше схеме этап «Возражения» символически представлен по вертикали.

Процесс продажи начинается с установления контакта с клиентом. Этот этап – короткий, но очень важный, т. к. здесь закладывается «фундамент» для всего процесса продажи. Именно поэтому при подготовке продавцов (менеджеров по продаже, торговых представителей) этому этапу уделяется особое внимание.

После того, как контакт установлен, следует понять потребности клиента (потенциального покупателя). Здесь задача продавца (менеджера по продаже) – задавать вопросы и внимательно слушать клиента.

После выявления потребностей – переходим к представлению товара и аргументации целесообразности покупки. Здесь можно проявить красноречие, но учитывая потребности клиента, следует использовать наиболее убедительные (для клиента) аргументы.

В любой момент продавец готов ответить на возражения. Он знает, что может возразить потенциальный покупатель и знает, как лучше ответить. Чаще всего клиент возражает в ответ на вашу аргументацию.

Завершает процесс продажи этап заключения сделки. Здесь мы окончательно убеждаем клиента купить нашу продукцию и получаем согласие.

Этапы продажи – это ступени развития успеха менеджера. Далее они рассмотрены более подробно.

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ

Это первый этап процесса продажи. Этап короткий, но очень важный. Здесь мы фактически закладываем фундамент для успеха всей деловой встречи. Во многих случаях (первая встреча), именно здесь, на этом этапе мы производим первое впечатление на клиента.

Можно ли первое впечатление произвести дважды? Конечно нет! Первое впечатление мы производим только один раз и всего за 10–20 секунд!

За эти секунды у клиента формируется 80–90 % впечатления о нас.

В эти первые секунды встречи следует быть «на высоте»!

Итак, профессиональный торговый представитель (менеджер, агент…) входит к клиенту… Как это выглядит «со стороны»?

– Уверенно!

– Достойно!

– Решительно!

– Деликатно!

– Изящно!

– …(Добавьте к этому что-то из своего опыта)

Вариантов здесь может быть великое множество… Ну, например, так…

Вы уверенно входите, улыбаетесь, здороваетесь. Ваше рукопожатие крепкое. но не «до хруста костей». Решительно садитесь к столу. Предъявляете (с улыбкой) визитную карточку. Отчётливо называете свою должность.

Типичные «вопросы новичка»

1. – Следует ли протягивать руку для приветствия первым?

– Если это встреча с мужчиной, то как правило, вам следует решительно протянуть руку для рукопожатия. Исключения возможны, если ваш собеседник чем-то занят (говорит по телефону, углубился в бумаги…) или сидит за очень широким столом, демонстрируя «дистанцию» для посетителей.

– Если встреча с женщиной, то рукопожатие уместно, если она сама протянет вам руку для приветствия. (Постепенно всё активнее в наш этикет внедряется западная «мода» на рукопожатие «бизнес-леди». С этим следует считаться).

2. – Следует ли стучать в двери, прежде чем зайти?

– Как правило не следует. Входите уверенно! Однако Ваш короткий вопрос «Разрешите?» иногда может быть уместен.

3. – Следует ли садиться на стул (в кресло), если не последовало предложение сесть?

– Да, следует, если ваш собеседник сидит.

– Обычно не следует садиться ранее, чем сядет хозяин кабинета… Однако будет вполне уместно сидя ожидать его, если вас просят обождать.

* * *

Что следует предпринять для создания положительной «атмосферы» встречи? Обычно мы говорим об «атмосфере» доверия и доброжелательности… Она очень помогает эффективным переговорам.

Ну, во-первых, улыбайтесь! Во-вторых, вам поможет комплимент, или какая-либо другая фраза «позитивной лексики», обеспечивающая аналогичный эффект.

Комплимент

Вариантов комплиментов существует, наверное, тысячи. Однако опыт показывает, что многие торговые представители (агенты, менеджеры…) испытывают трудности с выбором подходящего комплимента. Здесь помочь может тренинг и подготовка к встрече. Не забывайте, что звучать ваш комплимент должен искренне!

Попробуем «разложить комплименты по полочкам».

Комплименты личности собеседника:

– Я так много слышал о Вас от…

– Я недавно читал о Вас в…

– Мне о Вас много рассказывал…

– Давно хотел познакомиться с Вами!

Комплименты бизнесу и профессии:

– Вы занимаетесь важным и благородным делом!

– Я понимаю, насколько это важно…

– Я горжусь возможностью…

– У Вас очень удачно расположен офис!

– Ваш персонал такой предупредительный!

Комплименты по поводу интерьера:

– У Вас так тепло и уютно!

– У Вас так свежо и прохладно!

– У Вас такой изысканный Вкус!

– По моему над Вашим интерьером поработал хороший дизайнер!

Комплименты «мелочам»:

– Какое экзотическое растение! Вы не могли бы сказать как оно называется? (О комнатном растении или цветке).

– По-моему это панорама Нью-Йорка. (Фотография. Предмет гордости хозяина. Далее следует его рассказ о её истории).

– Страшно любопытно! Откуда у Вас это! (О любом странном предмете, выставленном «на показ» в кабинете. Далее следует рассказ…)

– У Вас такой изысканный кофейный (чайный) сервиз!

– По-моему это красная канадская вишня (морёный дуб, грецкий орех, карельская берёза…) (О мебельном шпоне. Иногда «работает» прекрасно!)

– Какой замечательный вид из окна!

* * *

Однако будьте осторожны! Не всякий комплимент уместен. Иногда следует воздержаться от комплиментов таких типов…

«Стандартный» комплимент. (Многие его используют… Затёрся)

– У Вас так красиво!

– У Вас такая хорошая мебель!

– У Вас так уютно!

– …

«Лобовой» комплимент внешности.

– Вы сегодня прекрасно выглядите!

– Вам так идёт…!

– Вам так к лицу…!

Любой неискренний комплимент, звучащий заученно, монотонно, без эмоционального «подкрепления».

Уровни коммуникации

А зачем нужен комплимент? Для чего нам нужна вышеупомянутая «атмосфера» доверия и доброжелательности? Не лучше ли приступить сразу к делу?

Так поступают многие… Но мы хотим быть лучше многих!

В связи с этим вспомним «на минуточку» прагматические аксиомы Пауля Ватцлавика. (Цитируется по книге – Михаэль Биркенбиль: «Молитвенник для шефа», Москва, 1993). Их уместно назвать также «аксиомы коммуникации».

1-я аксиома П.Ватцлавика: «Всякая коммуникация осуществляется одновременно на двух уровнях: уровне содержания (аспект содержания) и уровне отношений (аспект связи)».

Схематично это может выглядеть таким образом:

По сути это означает, что в процессе беседы имеет значение не только содержание сказанных слов, но отношение собеседников друг к другу.

2-я аксиома П. Ватцлавика: «Наиболее важным из двух уровней является уровень отношений».

Это особенно интересно. Оказывается не так важно, что мы сказали, как важны отношения, связывающие собеседников. Для торгового представителя очень важный вывод: не торопитесь рассказывать о своём товаре (продукте) пока не сформировали нужный уровень отношений – ту самую «атмосферу» доверия и доброжелательности.

3-я аксиома П.Ватцлавика: «Нельзя не осуществлять коммуникацию!»

Звучит немного загадочно? Смысл в том, что общение происходит даже тогда, когда мы не разговариваем. (Аспект содержания может отсутствовать, аспект связи присутствует всегда).

Что, кроме комплимента, поможет нам создать нужную «атмосферу» в начале деловой беседы? Как вызвать интерес клиента к развитию беседы?

Говорите о том, что интересно клиенту

Говорите о проблемах важных для него. Используйте заранее собранную информацию об успехах и развитии его фирмы. Проявите искренний интерес к его бизнесу.

Удивите клиента. Поразите его воображение!

Неожиданная интригующая фраза, или яркий образ могут заинтересовать вашего клиента. Иногда Вам поможет образец товара, или предмет, который просто «проситься в руки». Признайте его личные качества, может быть и вне связи с бизнесом. Здесь вам может помочь предварительная подготовка к встрече. Можете вспомнить его успехи в спорте. (Не столь уж давние, как для него, но давно забытые друзьями и коллегами). Можете попросить у него совета, как у опытного лыжника или яхтсмена. Если ваш собеседник – женщина и весь подоконник заставлен комнатными растениями – спросите об особенностях выращивания и дружеское расположение – вам практически обеспечено! Если вы узнали, что он (она) не так давно был в загранпоездке, можете спросить его об особенностях страны пребывания… И т. д. и т. п.

Примите клиента как личность.

Говорите о проблемах его профессии

Здесь опять вам поможет предварительная подготовка к встрече. Например, скажите: «Ваш коллега – Усенко из фирмы «Лотос» – в газете «Контракты» от метил важность развития региональных рынков. Вы поддерживаете эту точку зрения?».

Другой пример: «Ваш партнёр, Михаил Семёнович, рассказал вчера о замечательном эпизоде из Вашей практики…».

Или так: «Ваша профессия требует от человека, как мне кажется, каких-то особых способностей! Это верно?».

Ваши клиенты готовы охотно обсуждать темы, которыми можно гордиться, которые позволяют им «сесть на своего конька». Вам следует, разумеется быть при этом хорошим слушателем. Проявляйте искренний интерес и развивайте тему.

Ближе к делу

Этим приёмом вы осуществляете плавный переход к основной цели вашего визита. Примеры:

«Вероятно Вы хотели бы увеличить объёмы продаж?»

«Наверное было бы неплохо, если бы покупателей в магазине было побольше?»

На такой вопрос трудно ответить нет. И если вы умело продолжите ваш диалог, встреча будет успешной. Этот приём иногда подходит «ну к оч…чень деловому» или очень занятому клиенту, который явно нерасположен к более обстоятельной беседе.

Ещё несколько примеров использования этого приёма.

Если вы продаёте мебель и узнали, что ваш клиент набирает новый персонал: «Новый персонал – новые рабочие места! Разве не так?».

Если ваш продукт – торговое оборудование: «Вы строите новый магазин в замечательном месте! Возможно следует заранее подумать о его оборудовании?».

Если вы продаёте оптом алкогольные напитки: «У вас торговом центре прекрасно представлены коньяки. Может быть стоит расширить ассортимент марочных вин?»

* * *

При установлении контакта с клиентом ведите себя с ним так, как будто это ваш уважаемый родственник или хороший друг: без «панибратства» и заигрывания, но дружелюбно, откровенно, без формализма. И когда вы убедитесь, что ваш партнёр готов к общению, что он также желает продолжить разговор, вы плавно переходите к следующему этапу процесса продажи.

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

Как происходит общение? Можно ли «разложить на части» тонкое искусство коммуникации? Оказывается можно. Особенно известен метод, предложенный Альбертом Мехрабианом. Этот знаменитый психолог показал, что поток информации от одного собеседника к другому складывается из трёх составляющих – трёх каналов коммуникации.

Все ли «каналы» равноценны? Если «разложить» их по важности в потоке информации, то картина получиться такая. Предположим, что вся информация в процессе беседы – это 100 %.

Любопытная картина получается! Мы, как правило, очень заботимся об искусстве речи, стараемся хорошо продумать важные фразы, подбираем убедительные аргументы, а оказывается… надо, «чтобы костюмчик сидел»!

Это не всегда так. Конечно, если мы давно знакомы с партнёром, взаимное доверие и интерес присутствует, обсуждается конкретный вопрос, то очевидно, что «весомость» канала «Содержание» будет выше. С другой стороны можно рассмотреть ситуацию, когда ваш собеседник жестом пригласил вас сесть, а сам что-то «дослушивает» по телефону. Вы садитесь, достаёте визитную карточку, авторучку, документы, обмениваетесь взглядами…Общение идёт, но вся информация – только «Язык тела».

Рассмотрим каждый «канал» теперь подробнее.

1-й канал коммуникации. Содержание речи

Содержанию речи мы уделяем достаточно много внимания. На рациональном уровне общения, на уровне содержания, мы стараемся продумывать важные фразы, подбираем убедительные доводы, ищем весомые аргументы. Далее по тексту, рассматривая такие этапы продажи, как «Выявление потребностей», «Аргументация», «Возражения и ответы» мы тоже много внимания уделим содержанию речи торгового представителя (менеджера, агента, продавца-консультанта).

Здесь же обратим больше внимания на позитивную лексику продавца.

Сравним, к примеру, две подборки слов.

Что вам больше нравится? Где лексика уверенного человека? Ответ очевиден!

Как должен выглядеть эффективный продавец? Несомненно уверенным! Для формирования соответствующего имиджа вам необходима позитивная лексика уверенного человека.

Нелишним будет и хороший словарный запас и умение вовремя и «к месту» использовать «убеждающие слова». (Воспользуемся здесь опытом Ребекки Морган из её книги «Искусство продавать», М. 1994).

2-й канал коммуникации. Паралингвистика.

Попробуйте произнести тремя разными способами, с разной интонацией одну и ту же фразу. Ну например: «Вы конечно же знаете, что такое настоящее качество!?» Содержание при этом сохраняется, но эффект воздействия на слушателя будет различным. Почему? Работает второй канал коммуникации – интонации голоса, скорость речи, громкость речи, вздохи, паузы – паралингвистика.

Ещё одно упражнение. Представьте себе, что вы встречаете гостей, которые пришли на вашу презентацию. Попробуйте произнести, например, фразу: «Добрый день! Проходите пожалуйста!» с различной интонацией:

– угрюмо;

– безразлично;

– с радостью и воодушевлением.

Как вы думаете, какой из трёх вариантов больше понравиться гостям? Несомненно – последний! Этот эффект обеспечивает паралингвистика.

Из чего же складывается паралингвистика?

Продолжительность ваших фраз имеет значение. Они могут быть короткими и длинными. Какие же более эффективны при деловом общении?

Короткие! Они более понятны, легче воспринимаются, более удобны для собеседника.

Понятно, что этот пример следовало бы назвать «контрпример», т. е. пример того как говорить не надо. Ключевая фраза торгового представителя – слишком длинная и воспринимается плохо.

Тональность голоса (интонация, модуляция, окраска звучания) имеет тоже большое значение. Сравните, например голос «толстяка» и «труса» из популярной кинокомедии «Пёс барбос…». Различия очень заметны.

От хорошего торгового представителя ожидают умения хорошо владеть голосом, его оттенками, паузами и интонациями. Такая речь должна быть модулированной, немонотонной, привлекательной. Примеры такой выразительной, немонотонной речи нам часто демонстрируют лучшие телевизионные ведущие. Для торгового представителя здесь помогут:

– практика продаж;

– тренировки перед зеркалом;

– запись на магнитофон и прослушивание ключевых фраз;

– тренинги под руководством профессионалов;

– посещение «драмкружка» или «народного театра» (сценречь);

– коучинг («двойной визит» к клиенту с анализом деловой беседы);

– …

Ошибки речи

Хотелось бы, чтобы их было поменьше. Здесь помогут практика и тренинги.

Смысловые ударения – умение выделить в устной речи наиболее важные слова и выражения. Это придаёт вашей речи особую выразительность. В письменной речи, да ещё с применением компьютерной техники это просто.

– Можно выделить важную фразу курсивом (или жирным шрифтом).

– Можно подчеркнуть.

– Можно взять «в рамочку»

А как же быть в устной речи? Как «сделать рамочку»?

Например, сказать громче! (Чем не жирный шрифт). Или сказать тише (и все прислушаются…). Можно повторить фразу дважды (как-бы подчёркивая). Можно сделать предварительную паузу, и паузу после…(Что-то вроде рамочки). Помочь здесь могут те же советы, что и для тональности голоса (см. выше). Можно добавить к этому хорошие учебники по риторике и ораторскому искусству.

Повторы слов (вербальный тик, слова-«паразиты»). Они не украшают нашу речь. Для самого говорящего они почти незаметны. Но это слова-сорняки, которые затрудняют понимание и демонстрируют вашу невысокую квалификацию продавца. Примеры типичных слов-«паразитов»:

… короче…

… скажем так…

… значит…

… так сказать…

… как бы…

Как же быть? Ну во первых следует убедиться, что вербальный тик имеется. Об этом вам могут подсказать хорошие друзья или родственники (спросите их!). Если вы иногда записываете на магнитофон свои презентации или деловые переговоры (для самоанализа), то вербальный тик в записи легко обнаружить.

И всё-таки, как же быть? Следите за своей речью! Попробуйте просто «забыть» это слово или употреблять его только в случае необходимости.

Акцент – произношение слов, связанное с местом рождения и воспитанием человека. Если вспомнить «Пигмалион» Бернарда Шоу, то его герой говорит, что по акценту легко узнает в каком именно графстве Великобритании родился и вырос обладатель голоса.

Мы как правило легко различаем кавказский акцент, или московский, одесский, вологодский или прибалтийский… Это окраска нашей речи. Он несёт дополнительную информацию о собеседнике вам и собеседнику о вас.

3-й канал коммуникации. Язык тела.

Этот канал – особенно важный! Он несёт наибольшую информацию при типичном деловом общении. Он включает в себя походку, позы, жесты, мимику, взгляды (контакт глаз), дистанцию (дистанцию между собеседниками), причёску, одежду, обувь, косметику и аксессуары (портфель, авторучка, блокнот, очки и т. п.).

Какая походка соответствует образу эффективного менеджера или торгового представителя? Наверное уверенная, целеустремлённая, лёгкая…

А какая противоречит этому образу? Здесь вариантов гораздо больше, к сожалению: небрежная, ленивая, тяжёлая, шаркающая и т. п.

Позы

Различают два основных типа: открытая и закрытая.

Открытая поза – не скрещенные конечности и не сжатые в кулаки ладони. Всё очень просто. Добавим к этому, что она, как правило, свидетельствует о вашей доброжелательности, заинтересованности, желании общаться.

Закрытая поза – скрещенные конечности (возможно – только ноги или – только руки) или сжатые в кулаки ладони. Такая поза демонстрирует собеседнику ваше нежелание общаться, стремление поскорее прекратить разговор или какое-то опасение, что вас не захотят выслушать…

Конечно, мы понимаем, что открытая поза – наилучшая для эффективного общения продавца (менеджера, торгового представителя).

Следует отметить, что позы, жесты, мимика слабо контролируются сознанием в процессе деловой беседы, а демонстрируют наше подсознательное отношение к собеседнику. Между прочим, и он тоже «считывает информацию» с наших поз и жестов, главным образом, на уровне подсознания т. е. «автоматически».

Многообразие поз и жестов собеседников в процессе деловых переговоров трудно поддаётся описанию. Заинтересованный читатель возможно уже знаком с бестселлером Аллана Пиза «Язык телодвижений» (если ещё не знаком – рекомендую прочесть эту книгу), где много внимания уделено именно этому каналу коммуникации.

На каком расстоянии следует вести переговоры? С одной стороны вопрос простой, с другой – при внимательном наблюдении мы можем заметить немало ошибок при выборе дистанции даже у опытных «переговорщиков».

Дистанция и контакт глаз

Очевидно, что неудобно вести деловые переговоры «уткнувшись носом» в плечо собеседника. Очевидно также, что размещение в разных «углах» большой комнаты тоже не способствует успеху переговоров.

Определённость в этом вопросе помогли сформировать известные результаты исследований Холла. В графической форме они отражены ниже.

Холл выделил четыре зональных пространства, важных для для ведения деловых контактов. Эти зональные пространства измеряются «от глаз до глаз» собеседников:

– интимная зона – от 0 до 0,5 м – используется, как видно из названия, для контактов с близкими людьми; в деловых переговорах не применяется;

– личная зона – от 0,5 до 1,2 м – активно используется в «доверительных» беседах, при переговорах и продажах, когда атмосфера взаимоотношений сторон достаточно доверительная;

– социальная (общественная) зона – от 1,2 до 3,5 м – используется в начальной стадии переговоров, в переговорах с высокомерными и заносчивыми собеседниками, в трудных и напряжённых переговорах;

– публичная зона – от 3,5 м и более – используется для контактов с группами людей – презентации, собрагия, обучение, митинги и т. п.

Размеры очень важной для переговоров о продаже личной зоны определяются контактом глаз и возможностью видеть зрачки собеседника.

Что такое «контакт глаз»? Это важная составляющая «body language» – языка тела. Надо ли смотреть в глаза собеседнику в процессе деловой беседы? Надо! Но «без фанатизма».

Человек с обычным воспитанием, как правило, не испытывает проблем с «контактом глаз», осуществляя его на подсознательном уровне. Наши глаза в привычной для нас деловой беседе действуют как «проблесковый маяк». Более точно: примерно 1–2 секунды мы смотрим прямо в глаза собеседнику, затем на 1–2 секунды отводим взгляд на середину лба или губы собеседника… и опять повторяем всё сначало. Подчеркнём, что это делается подсознательно и не требует обычно контроля или корректировки.

(У некоторых людей могут быть сложности типа «прячет глаза», «смотрит в пол» и т. п. В этом случае профессиональному продавцу полезно посоветоваться с психологом и может быть следует пройти тренинг уверенного поведения).

Мы желаем видеть зрачки глаз собеседника, чтобы на подсознательном уровне понять его реакцию на наши предложения. Расширение зрачков – свидетельство положительной реакции, а сужение – свидетельство реакции отрицательной. Для того, чтобы уверенно наблюдать за зрачком человеку с нормальным зрением при нормальном освещении требуется расположиться на расстоянии не более 1,2 метра. Этим и определяется размер личной зоны.

Размещение за столом переговоров определяется с учётом выбора нужной дистанции и психологии делового общения. Многие торговые представители пренебрегают несложными правилами эффективного размещения за столом. При этом типичная картина (вид сверху) выглядит таким образом.

Такое размещение не будет удачным. Участники переговоров сидят друг против друга. Такое размещение «автоматически» настраивает на соперничество, на стремление добиться превосходства и, в игоге, трудно прийти к согласию. Кроме того при таком размещении нередко дистанция – «от глаз до глаз» превышает 1,2 метра, т. е. выходим за пределы личной зоны и доверие собеседника падает. В добавок к этому при анализе и рассмотрении документов кто-то из собеседников видит их «вверх ногами», что также не способствует взаимопониманию.

Этих недостатков можно избежать при так называемом «угловом» размещении собеседников.

При этом психологическая «конфронтация» фактически отсутствует, так как вы расположены как партнёры, а не как соперники. Кроме того, вы можете легко управлять дистанцией, перемещая своё кресло вдоль кромки стола. При таком размещении и документы удобно рассматривать – обе стороны их хорошо видят.

Исходя из вышеприведенной логики и обычного здравого смысла нетрудно понять как следует размещаться за круглым или овальным столом.

Если вы пришли на переговоры вдвоём, то вам следует расположиться рядом. Если же вы «атакуете собеседника с двух сторон», то успешный результат встречи становиться маловероятным.

За круглым и овальным столом удобно разместиться таким образом. человека достаточно красноречивы. Как правило, они управляются подсознанием и, таким образом, более «правдивы» чем слова.

Жесты и мимика

В значительной степени жесты и мимику собеседника мы «считываем» также подсознательно, не пытаясь их анализировать на уровне сознания, т. е. рационально.

Иначе говоря, порой у нас возникают подсознательные ощущения типа: «Что-то мне в нём не нравится», «Как-то нет доверия…», «Этому человеку можно верить», «Такая не обманет…». Очень часто такие «интуитивные» впечатления базируются на подсознательной «расшифровке» жестов, позы, мимики собеседника.

Вместе с тем от профессионального продавца требуется также умение сознательно и рационально анализировать некоторые важнейшие сигналы, демонстрируемые «языком тела» собеседника. Кроме того, и сам продавец, зная хорошо «язык тела», может в некоторых ситуациях сознательно его использовать при переговорах.

Как правило, хорошее впечатление при деловой беседе производит человек с открытой позой, естественной жестикуляцией и доброжелательной улыбкой. Такое поведение располагает к продолжению беседы и стимулирует достижение согласия собеседников.

Однако в практике переговоров некоторые Ваши собеседники используют красноречивые жесты не всегда доброжелательного содержания. Например: руки, скрещенные на груди (закрытая поза) «говорят» обычно о том, что собеседник занял «твёрдую позицию» и изменить его мнение будет непросто. Такой жест может свидетельствовать, также о недоброжелательности собеседника и его стремлении поскорее прекратить разговор.

«Вариацией» на эту тему можно считать руки сложенные «в замок» или скрещенные ноги. Поза при этом остаётся «закрытой», т. е. к беседе не располагающей.

Если слова (речь) и поза человека входят в противоречие, то во многих случаях можно сделать два вывода: первый – этот человек, вероятно, лжёт; второй – верить надо жестам (позе), а не словам.

Вариантов закрытых поз существует достаточно много. Некоторые из них демонстрируют агрессию. Например, очень популярный жест – «руки в боки» – красноречивое свидетельство агрессивности его автора. Варианты этого жеста часто демонстрируют и женщины и мужчины. В некоторых случаях этот жест «подчёркивает» независимость в действиях и суждениях.

Собеседнику остаётся только сделать соответствующие выводы.

Об агрессивности свидетельствует и «поза ковбоя»: руки на поясе, большие пальцы за поясом, а ладони впереди и тыльной стороной наружу. Ещё одна агрессивная поза – «поза петуха». Её применяют только мужчины. Руки при этом положены в карманы брюк, ноги расставлены на ширину плеч и, кроме того, выполняется покачивание с пятки на носок.

«Поза полицейского» – демонстрация уверенности и агрессивности. Руки сложены в замок за спиной, ноги расставлены шире плеч.

В практике делового общения различные варианты проявления агрессивности встречаются нередко. В частности «поза самца гориллы»: опирание на руки весом всего тела. (Иногда эту позу применяют агрессивные ораторы на трибуне).

Развитием этой позы являются различные варианты поз и жестов типа «покушение на собственность»: опирание весом тела (рукой, ногой) на мебель (стол, стул, кресло, дверь) или на предметы лично используемые собеседником (автомобиль, мотоцикл, холодильник и т. п.).

Если такую позу применяет владелец помещения или автомобиля, она демонстрирует идею «здесь я хозяин». Если такую позу использует гость, то она – агрессивна с намёком на желание завладеть собственностью.

Как правило, опытный продавец воздерживается от любых поз, демонстрирующих агрессию. Однако понять и учесть чувства собеседника – всегда полезно.

В практике деловых переговоров опытный человек выделит жесты заинтересованного собеседника. Это могут быть, например, «жесты оценки», когда пальцы ладони упираются в подбородок или щеку. Близкие к ним – жесты, демонстрирующие задумчивость и размышление. Ладонь при этом нередко почёсывает затылок.

Жесты оценки интересны для продавца: они демонстрируют интерес клиента к презентации и стремление лучше разобраться в предложении. Если клиент задумался – это хорошо! Следует предложить ему дополнительную аргументацию. Вполне вероятно, что ему требуется больше информации и ваши веские доводы для принятия решения.

Озабоченность и тревогу собеседника может отразить жест «захват щёк руками». Скука и отсутствие интереса проявляется в «укладывании» головы на руки.

Очень интересен также жест с условным названием «шпиль», когда ваш собеседник складывает руки перед собой ладонью к ладони, и кончик каждого пальца одной руки упирается в кончик одноимённого пальца другой. Этот популярный жест как правило демонстрирует амбиции и стремление к превосходству. При более близкой дистанции общения и пониженной громкости голоса, он может означать стремление к доверительности общения, к разговору «по-секрету».

Мимика собеседников «читается» обычно легче, чем позы и жесты. Например, не нужно объяснять, пожалуй, что означает улыбка или поднятые кверху брови. Мимику человек учиться распознавать очень рано, в самом раннем детстве. Здесь напомним только, что мимика – часть «языка тела» (body language) и также контролируется подсознанием.

Итак, как правило, выигрывает продавец, который в процессе переговоров использует открытую позу и свободную жестикуляцию. Открытая, доброжелательная улыбка продавца усилит положительное впечатление клиента.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

На этом этапе ваша задача – понять, что клиенту надо, что его может заинтересовать в ваших товарах и услугах, в чём именно состоят его потребности. Для этого торговый представитель (агент, менеджер) задаёт вопросы и внимательно слушает. «Техника интервьюирования» – умение задавать вопросы и выслушивать собеседника – важный инструмент в технологии общения торгового представителя.

ТЕХНИКА ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ

Как задавать вопросы?

Порой нам кажется, что задавать вопросы – дело нехитрое. Мы задаём вопросы «как попало», затем получаем «какие попало» ответы. Из этих ответов делаем выводы и… нередко терпим поражение. Что помешало одержать победу? Неправильно заданные вопросы!

Специалисты выделяют два основных типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предусматривают только один вариант ответа. Чаще всего это «Да!» или «Нет!». Иногда – число или имя. Это очень просто. Например: «Вам нужны апельсины?» (Ответ: «Да!» или «Нет!»),

«Вы выписываете газету «Бизнес»?»,

«Сколько человек будут работать в новом офисе?» (Ответ: «48» – число), «Кто у Вас менеджер по рекламе?» (Ответ: «Алексей Петров» – имя).

В чём достоинства закрытых вопросов? Они просты, понятны, позволяют вам получить конкретную информацию. Их очень любят торговые представители и продавцы-консультанты.

В чём недостатки закрытых вопросов? Если их задавать много, то ваш собеседник начинает ощущать себя «подследственным» и атмосфера беседы становится далёкой от «доверия и доброжелательности».

Открытые вопросы предусматривают разнообразные варианты ответов.

Например: «Какого Вы мнения о развитии фармацевтического рынка Украины?», «Как Вам удалось так эффективно…?», «Вы не могли бы рассказать более подробно о Вашей сети дистрибьюции?».

В чём достоинства открытых вопросов? Они дают возможность собеседнику высказываться в удобной для него форме. Атмосфера беседы при этом улучшается.

В чём недостатки открытых вопросов? Иногда опытный собеседник умело скрывает от вас важную информацию или искажает её. Порой ответы клиента могут «уходить в сторону» и время беседы расходуется непродуктивно.

Как же быть? Какие вопросы следует задавать?

Умелое сочетание открытых и закрытых вопросов позволяет вам умело вести беседу, формировать нужную «атмосферу» и получать необходимую информацию.

На этапе выявления потребностей клиента опытный продавец задаёт достаточно много вопросов. Их можно классифицировать следующим образом.

Ключевые (зондирующие) вопросы. Это вопросы закрытого типа, которые задаются обычно в начале этапа выявления потребностей, чтобы понять круг интересов собеседника. Например: «Вас интересует мебель для конференц-зала?», «Вы планируете расширять Ваш бизнес?», «Вас иногда беспокоят перебои в электроснабжении?».

Углубляющие (уточняющие) вопросы. Иногда их называют ещё «вопросами о фактах». Они тоже закрытые. Их задаю обычно в ходе деловой беседы для уточнения полученной информации. Примеры: «Сколько человек…?», «Кто именно…?», «Все ли позиции Вас интересуют?».

Вопросы о мнениях. (Вопросы типа «о»). Это открытые вопросы. Например: «Какого Вы мнения о вторичном рынке жилья в Украине?», «Можно узнать Ваше мнение о развитии сети дистрибьюции…?», «Как Вы относитесь к…?».

Такие вопросы уместно задавать в начале беседы, чтобы «разговорить» собеседника, или в её середине, если возникла ненужная пауза или неясность в разговоре.

Гипотетические вопросы. Обычно они содержат слово «если» (гипотеза, предположение). Примеры: «А что если…?», «Как Вы поступите, если…?», «А если предположить, что рынок и далее будет развиваться…?».

Такие вопросы позволяют вам управлять ходом беседы, концентрируя внимание на важных для вас фактах и возможностях.

Альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора – альтернативу. Например: «Вам кофе чёрный или со сливками?», «Вам выставить счёт или Вы заплатите наличными?», «Вы приедете за товаром сегодня или завтра?».

Это – типичные вопросы опытного продавца. Своеобразная «иллюзия выбора» у клиента. При этом его выбор не «купить или не купить». Его выбор: «Купить это или то?». (Красное или чёрное, два или три ящика, сегодня или завтра…).

Рефлективные вопросы. (Вопросы типа «зеркало»). Они «отражают» мнение вашего собеседника. Например: «Если я правильно понял, цена товара для Вас не самый главный фактор?», «Правильно ли я понимаю, что…?», «Действительно ли Ваши мерчендайзеры имеют возможность…?».

У таких вопросов сразу два достоинства. Первое – вы демонстрируете внимательное «слушание» (и улучшаете «атмосферу» беседы). Второе – вы уточняете информацию. Опытный торговец, охотно применяет такие вопросы.

Разумеется приведенная выше классификация вопросов не является исчерпывающей. Реалии деловых контактов, безусловно, дополнят ваш опыт и укрепят практические навыки техники задания вопросов.

Техника интервьюирования.

Как выслушивать собеседника?

Что значит уметь слушать? Обычно мы не задумываемся над этим… Важно ли уметь слушать в деловой беседе? На этот вопрос все участники наших семинаров единодушно отвечают: «Да!».

В ходе выполнения учебных тренинговых программ по технике эффективных продаж тема «умение слушать» является необходимой. Итак, что значит «уметь слушать»?

– Не перебивайте! Будьте терпеливы и ваши клиенты оценят ваше внимание.

– Смотрите в глаза собеседнику. Обычно происходит «обмен взглядами» и тот, кто говорит и тот, кто слушает несколько по-разному смотрят на собеседника. Здесь важно, чтобы не было «поглощения записями», или продолжительного взгляда в окно (на пол, на потолок)…

– Применяйте «рефлективные вопросы» и парафраз. О достоинствах рефлективных вопросов выше уже говорилось, а парафраз означает повтор «своими словами» части речи собеседника. Иногда это происходит как бы «в задумчивости» или с целью выделения особо важных элементов сказанного.

Например: «Вы сказали развитие бизнеса…По-моему это очень важно!», «Да, возможности мобильной связи открывают новые горизонты…Согласен с Вами!».

И рефлективные вопросы и парафраз позволяют вам продемонстрировать собеседнику ваше внимание и стремление понять его. А это – важно!

– Делайте короткие записи в своём рабочем блокноте. Таким образом вы подчёркиваете важность для вас этой беседы и её «атмосфера» становится более благоприятной. Кроме того – эти записи помогут вам подготовить необходимое коммерческое предложение, договор или оформить заказ.

– Применяйте «знаки внимания»: короткие кивки головой, междометия– «угу», «да-да» и т. п.

А что нам мешает слушать? Причин может быть несколько.

Иногда нам кажется, что собеседник «обыкновенный» (простой, тривиальный, типичный…) и мы только «вид делаем», что слушаем… А это – заметно.

Бывает, что мы озабочены своей аргументацией, планируем «следующую свою фразу» и… упускаем что-то важное в сообщении собеседника.

Некоторые люди «автоматически» вылавливают в речи собеседника, только те фразы и слова, что представляют прямой интерес. При этом теряются важные детали и подробности и ваш собеседник – разочарован…

Как правило мы мыслим заметно быстрее, чем говорим. И это свойство личности человека порой мешает ему слушать внимательно. Мы как бы «догадываемся» об окончании фразы, услышав только её начало… А ведь действительное окончание фразы вашего собеседника может быть и другим, не таким, как вы «предвидели»…

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

Пирамида А. Маслоу

Ведение эффективной беседы с клиентом на этапе выявления потребностей немыслимо без понимания структуры типичных потребностей личности человека. А эта структура давно и блестяще описана очень известным американским психологом – Абрамом Маслоу (A. Maslow).

Самореализация

Пирамида составлена таким образом, что предполагает формирование потребностей более высокого уровня только тогда, когда удовлетворены потребности более низкого уровня. Всего уровней потребностей А. Маслоу рассматривает пять. Модель пирамиды предполагает, что по мере «подъёма» по ступеням, количество людей, испытывающих соответствующие потребности уменьшается.

В самом низу, в основании пирамиды, лежат потребности, удовлетворение которых просто необходимо для продолжения жизни человека. Это – физиологические потребности. Если они удовлетворены, возникают потребности более высокого уровня – потребности в защищённости, т. е. стремление обеспечить стабильность заработка, потребность в жилище, в социальной защите и т. п.

Далее (снизу – вверх), на третьем уровне, возникает социальная потребность. Это потребность в общении, желание иметь друзей и знакомых, стремление обсудить новости и проблемы и т. п.

На четвёртом уровне – потребности в уважении, поддержании имиджа и престижа. Они становятся важными в социуме, в группе, в «тусовке», в компании друзей и единомышленников. На этом уровне становятся важными победы в конкурсах и соревнованиях, призы и награды.

На пятом, самом верхнем уровне расположена потребность в самореализации (самоактуализации). Это – потребность заниматься любимым делом, приносящим моральное удовлетворение. На этом верхнем уровне мы «встретим» совсем немного людей. Как правило это выдающиеся деятели искусства (знаменитые актёры, писатели, художники, композиторы…), политики или очень известные бизнесмены…

Для чего продавцу «Пирамида А.Маслоу»?

На этапе выявления потребностей клиента важно понять, на каком «уровне» находиться эта потребность для данного конкретного человека, чтобы затем правильно выстроить свою аргументацию. Например: покупка холодильника.

Вариант 1: холодильник крайне необходим для сохранения продуктов, так как старый вышел из строя в самую жару летом. Покупатель не может себе позволить, чтобы дорогие продукты портились в доме. Удовлетворяемая здесь потребность находиться на 2-м уровне (стабильность, защищённость).

Вариант 2: холодильник (второй в доме) покупается для гостинной, чтобы охлаждать напитки и фрукты. Покупатель – человек «компанейский». В его доме часто бывают гости и нужен престижный современный холодильник, одновременно демонстрирующий финансовые возможности и радушие хозяина. Удовлетворяемая здесь потребность – на 4-м уровне (уважение, престиж).

Для этих двух разных клиентов опытный продавец будет по-разному аргументировать целесообразность покупки. (Об аргументации – детальный разговор в следующей главе).

Ещё пример: покупка легкового атомобиля.

Вариант 1: автомобиль необходим семье, весь доход которой формируется от продажи овощей и картофеля с приусадебного участка в пригородной зоне большого города. Подойдёт любой (в том числе и подержаный). Здесь удовлетворяется потребность 1-го уровня.

Вариант 2: автомобиль покупается «для коллекции». Он тоже подержанный (к примеру старый легковой «ЗИЛ»). После реставрации он займёт достойное место в гараже хозяина – любителя и собирателя старых марок автомобилей.

Здесь удовлетворяется потребность 5-го уровня.

И в этом случае опытный торговец будет по-разному «нахваливать» свой товар этим клиентам.

МОТИВЫ ПОКУПКИ

КУПОЛ «ВАЗ»

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов.

Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.

Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.

Престиж – мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т. п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом.

Общение. Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников…

Любознательность. Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т. п.

Выгода. Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг…

Авторитет другого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных, предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!».

Здоровье. Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТА. КАКИЕ ИМЕННО ЗАДАЁМ ВОПРОСЫ?

«Кто задаёт много вопросов,

тот получает много ответов…

Кто правильно задаёт вопрос,

тот получает правильный ответ».

Николаус Энкельманн

Беседой управляет тот, кто задаёт вопросы. Профессиональный подход состоит в том, чтобы задавать вопросы правильно.

На этом этапе процесса продажи вы, как продавец, говорите мало, но задавая «правильные» вопросы умело управляете ходом беседы. Ваш клиент говорит значительно больше вас. Вы слушаете и получаете необходимую информацию. Вам надо правильно понять потребности и мотивы клиента, чтобы затем выстроить свою аргументацию.

Типичные вопросы продавца можно разделить на следующие типы.

Вопрос на привлечение внимания.

«Как Вам удалось так быстро…?»;

«Неужели это действительно возможно?».

Такие вопросы позволяют вам привлечь внимание и «присоединиться» к собеседнику.

Вопрос о мнениях.

«Какого Вы мнения о возможностях развития рынка нефтепродуктов?»;

«Как Вы относитесь к новым предложениям украинских банков?»

Вопросы о мнениях наиболее уместны в начале беседы, когда вам нужно «разговорить» собеседника или в её середине, если вам требуется «оживить» интерес партнёра.

Вопрос о фактах.

«Сколько человек у вас работают с магазинами?»;

«Какова стоимость этого товара в вашем прайс-листе?».

Эти закрытые вопросы позволяют Вам получить необходимую информацию или что-то уточнить.

Наводящие вопросы.

«А что если попробовать…?»;

«Вы учитываете возможное изменения спроса?…».

Такие вопросы позволяют Вам изменять «направление» вашей беседы, склоняя её в ту или иную сторону.

Контрольные вопросы.

«Если я Вас хорошо понял,…?»;

«Правильно ли я понимаю, что…?».

Такие вопросы уместно задавать в конце беседы или ближе к её середине. Они позволяют вам узнать мнение собеседника и продемонстрировать ему своё «умение слушать».

Специальные вопросы. (Связанные с особенностями продаваемого продукта).

«Какую именно породу дерева вы предпочли бы видеть в качестве шпона (т. е. покрытия стола и шкафов)?». Такой вопрос уместен при продаже мебели.

«Вы полагаете, что сезонность не влияет на продажу антигистаминных препаратов?». Такой вопрос возможен при продаже лекарств.

«Вы хотите разместить рекламу на всей полосе?». Понятно, что здесь идёт речь о продаже рекламных площадей.

«Сколько гектаров подсолнечника Вы обычно засеваете?». Продажа минеральных удобрений.

Специальных вопросов может быть много или мало. Но они являются важной частью этапа выявления потребностей клиента.

АРГУМЕНТАЦИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА

На этом этапе задача продавца – оказать направляющее воздействие на клиента, убедить его в качестве и достоинствах товара (услуги).

Обычно продавцы любят этот этап процесса продажи. Здесь имеется возможность проявить своё красноречие, знание товара и энтузиазм. На этом этапе продавец говорит обычно больше, чем покупатель. Но при этом важно не забывать, что покупателю интересны не аргументы «вообще», а те из них, которые соответствуют его, покупателя, потребностям.

Важно, чтобы эти аргументы соответствовали потребностям клиента.

Например. Покупка холодильника. На этапе выявления потребностей выяснилось, что главный мотив клиента – престиж. (Вспомним «КУПОЛ ВАЗ», где буква «П» означает – престиж). В этом случае аргументы продавца могут быть, например, такими:

– «Это последняя разработка фирмы. Модель только вчера появилась у нас в продаже»;

– «Дизайн этой модели получил приз на последней выставке в Ганновере»;

– «Только вчера такой холодильник купили для приёмной министра…».

Другой пример. Опять холодильник. Но на этапе выявления потребностей выявили, что главный мотив клиента – выгода. Тогда аргументы будут иными:

– «Соотношение цена-качество оптимальное для этой модели»;

– «Обратите внимание, какая вместительная морозильная камера»;

– «Между прочим, эта модель отличается минимальным потреблением электроэнергии».

Ещё пример. Покупка туристической путёвки в Египет. В процессе выявления потребностей клиента выяснилось, что главное для него – комфорт. В этом случае аргументы продавца (менеджера тур. агенства) следующие:

– «В это время года в Хургаде очень комфортно: тёплое море, но при этом уже нежарко»;

– «Три бассейна прямо рядом с отелем, а до пляжа – не более 200 метров!»;

– «Этот отель всегда отличался изысканной кухней. Работают итальянские повара».

Другой пример. Опять тур в Египет. Однако для клиента важно общение с другими туристами, поиск новых впечатлений, новых знакомств. Тогда опытный менеджер предложит такую аргументацию:

– «В этом отеле – каждый вечер дискотека. Причём настолько популярная, что всегда много гостей из соседних отелей»;

– «В холле отеля по вечерам играет оркестр и многие туристы отдыхают, общаясь за коктейлями или кружкой пива»;

– «Днём на пляже работают аниматоры. Они не дадут скучать ни вам, ни другим туристам!».

Списки аргументов

Многие «продвинутые» компании при обучении продавцов (менеджеров по продаже) специально составляют такие списки. При этом наиболее сильные аргументы выделяются отдельно.

В качестве примера рассмотрим список аргументов компании «Лотос», торгующей престижной офисной мебелью.

Аргументы при продаже офисной мебели фирмы «Лотос»

(Пример. Название фирмы вымышленное)

Сильные аргументы:

– Качество на уровне мировых стандартов

– Модели мебели разработаны лучшими дизайнерами Европы

– Фирма занимается производством офисной мебели уже более 70 лет

– Мы применяем только лучшие материалы

– Только натуральная древесина, кожа и ткани

– Мы разрабатываем уникальные модели специально под Ваш интерьер

– Гарантия на 5 лет

«Средние» по убедительности аргументы:

– Доставка и установка мебели входит в стоимость заказа

– Минимальные сроки поставки

– Скидка возможна при повторном заказе

– Покрытие Вы можете выбирать

– Цвет и фурнитура – по Вашему выбору

– Это может быть велюр или кожа. Цвет вы выбираете сами

– Обратите внимание на образцы покрытия. Это, например, красная канадская вишня

– Каждый ящик стола может быть выдвинут 40 000 раз без повреждения

РЕКОМЕНДАЦИИ ПРОДАВЦУ НА ЭТАПЕ АРГУМЕНТАЦИИ

– На этом этапе важно оказать на клиента направляющее воздействие.

– Старайтесь не злоупотреблять специальной терминологией. Она не всегда понятна клиенту и может его раздражать или настораживать.

– Употребляйте понятные для клиента аргументы, учитывая его потребности и мотивы покупки.

– Чередуйте «сильные» и «слабые» (средние по силе) аргументы. Этот метод аргументации известен очень давно как метод Гомера. (Того самого античного поэта, владевшего неплохо также и искусством риторики).

– Начните вашу аргументацию «сильным» аргументом, потом назовите несколько «средних» и закончите «самым сильным».

– Решающие доводы можно и повторить.

– Избегайте преувеличений. Они могут вызвать недоверие клиента.

– Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.

Аргументация цены

Цена является важным параметром (свойством) вашего продукта. Поэтому к аргументации цены в Украине относятся, как правило, особенно внимательно.

Несколько полезных советов.

– Не торопитесь говорить о цене. Хороший метод – говорить о цене во второй части беседы. После весомого (сильного) аргумента сами скажите о цене.

– Если в начале беседы (переговоров) клиент спрашивает о цене, попробуйте «уклониться» от ответа. (Варианты такого «уклонения»: «Вы задали важный вопрос…Немного позже я Вам отвечу», «Стоимость Ваших вложений – важный момент… Чтобы ответить Вам наиболее полно, я должен кое-что уточнить»).

– Если вопрос о цене задаётся настойчиво и вы понимаете, что от ответа зависит возможность самого продолжения беседы – ответьте незамедлительно.

– Назовите точную цену. Говорите о цене уверенно. Знайте составляющие цены.

– Избегайте округлённых чисел. Они могут вызвать недоверие клиента.

– Иногда вопрос о цене носит характер возражения. Возражения, связанные с ценой рассматриваются в следующей главе – «Возражения и ответы».

Аргументация при продаже посреднику (дилеру, дистрибьютору)

– Сейчас подходящий момент. (Начало сезона, оживление продаж, рост доходов населения…)

– Специально для Вас в первую очередь. (Раньше конкурентов)

– Этот товар улучшит Ваш имидж

– Вы сможете получить дополнительную прибыль.

ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ

Это один из самых сложных моментов в работе профессионального продавца. Опыт ведения семинаров в Украине показал, что для наших менеджеров эта тема особенно актуальна.

Опытный профессионал старается избегать разговора о конкурентах, т. к. такой разговор чем-то полезен для конкурента. Напоминание о торговой марке или названии фирмы…Это своеобразный PR, работающий на усиление имиджа конкурента. Если мы говорим о конкуренте плохо, то клиент может предположить, что мы его боимся…Говорить же о конкуренте только хорошо – пожалуй неразумно.

Как же быть, если клиент настаивает и разговора не избежать?

Рассмотрим несколько профессиональных методов беседы о конкуренте.

Метод Рене Мулинье

Этот метод описан в книге Шандезона и Лансестра «Методы Продажи». (Перевод с французского, Москва, 1993).

До начала беседы Вы подготовлены и располагаете следующей информацией:

МОЁ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТА

В процессе самой беседы Вы излагаете клиенту не всю известную Вам информацию, а только её часть по такой схеме:

Таким образом:

– об этом Вы говорите,

– об этом Вы не говорите.

В процессе беседы выясняется, что вашего конкурента, наряду с достоинствами, есть один «небольшой недостаток». А вот у вас…одни только достоинства…

Метод «Франклина»

Об этом методе мне рассказали участники одного открытого семинара. Они сослались на свой опыт сотрудничества с израильскими предпринимателями. Я назвал этот метод здесь по имени американского президента, поскольку методика анализа ситуации похожа на известную методику Франклина.

Если в предшествующем методе конкурента надо знать хорошо, то метод «Франклина» таких знаний не требует. В чём же «фокус»?

Предположим, что клиент настаивает на сравнении вашего товара (услуги) с товаром конкурента. Тогда возьмите лист бумаги, авторучку и разделите его (лист) пополам. Затем предложите клиенту «Раз уж он так настаивает» перечислить достоинства продукции вашего конкурента.

Так как клиент обычно «не готов» к такому вопросу, он более или менее уверенно назовёт 2,…3,…4 таких достоинства. Запишите их на левой половине листа. (Ещё лучше, если клиент сам их запишет).

После этого «вы берёте инициативу на себя» и перечисляете достоинства своей продукции. Её вы знаете хорошо и уверенно перечисляете 4,…5,…6 достоинств. «Фокус» в том, что ваш список достоинств всегда длиннее. Остаётся улыбнуться клиенту и предложить ему самому сделать выбор. Если следовать вашей схеме – ваш продукт всегда в выигрыше!

Например. Мой продукт – рекламные площади в газете «Вечерний Запад». Мой конкурент – газета «Утренний Восток». Сделаем сравнение.

«Утренний Восток» – «Вечерний Запад»

– Большой тираж – Тираж не уступает

– Читается по утрам – Её читают вечером, не торопясь, внимательно

– Издание для деловых людей – Деловые люди, их дети и жёны

– Умеренные цены на рекламу – Цены одинаковые с «УВ»

– Более специализирована

– Много подписчиков

– Доставка по офисам

После такого сравнения, весьма вероятно, клиент захочет «разместиться» в вашем издании.

Метод «есть и покруче»

Этот метод описал один из участников открытого семинара. Он же рассказал и об опыте его успешного применения. Для применения этого метода надо знать «конкурента конкурента» и одно из его достоинств, более заметное, чем достоинство конкурента.

Рассмотрим пример. Вы продаёте квартиры. Вместе с клиентом осматриваете одну из них.

Клиент говорит: «Неплохая квартира, но далеко от метро. Вот мне предлагали ближе к метро и всего на пару тысяч дороже».

Продавец (риэлтер): «Метро, конечно имеет значение. Я могу предложить вариант – совсем близко от метро. Квартира хорошая. Но будет дороже на 4 тысячи… Однако зачем Вам переплачивать четыре, будете жить в шумном месте…А здесь, посмотрите в окно – остановка автобуса – совсем близко!»

Как видим, «маленькая хитрость» состоит в том, чтобы отвлечь внимание клиента от конкурентного предложения, упомянув о другом более «крутом», но заведомо неприемлемом для клиента варианте.

Как перейти от свойств товара к выгоде клиента

Клиенту, как правило, не очень интересна «аргументация вообще». Он хотел бы видеть прежде всего выгоду для себя от покупки.

Представим себе клиента несколько озадаченного вашей аргументаций. (Ситуация не такая уж редкая).

Пример. Предположим, что речь идёт о размещении рекламы на последней странице обложки популярного женского журнала. В этом случае аргументация продавца (рекламного агента) может быть, в частности, такой:

1. Тираж нашего журнала 50 тысяч экземпляров… Это означает для Вас… что не менее 100 тысяч читателей увидят Вашу рекламу.

2. Журнал распространяется по подписке… Это обеспечивает Вам…возможность быть замеченными именно заинтересованными читателями (читательницами).

3. Мы можем заключить контракт на 3 месяца… Вам это даст возможность…экономить 15 % на каждом номере.

4. Наш журнал читают деловые женщины…Это означает, что Вы получите…именно ту читательскую аудиторию, на которую Вы рассчитываете.

5. Впереди – Новый год…

Таким образом Вы сможете… привлечь к себе внимание тех, кто подбирает подарки родственникам или друзьям.

Нетрудно заметить, что аргументация в этих примерах строится по схеме:

Читателю нетрудно будет составить примеры аргументации по этой схеме применительно к своему бизнесу. Необходимые «переходные фразы» выделены жирным шрифтом в предыдущем примере.

ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА И ОТВЕТЫ НА НИХ

Ваши клиенты любят возражать… Понять их можно. Рынок насыщен, предложений много…Денег, как всегда, не хватает…

Этот этап процесса продажи умышленно отражён на схеме «по вертикали».

Этим подчёркивается, что фактически возражения могут поступить от клиента на любом этапе переговоров. И в любой момент опытный продавец готов отвечать на возражения. Для многих неопытных продавцов возражения клиента представляют серьёзное препятствие на пути к завершению сделки. Для опытного продавца – возражения и ответы – самый интересный этап процесса продажи. Возражения клиента свидетельствуют о его интересе!

Типичные возражения

Многолетний опыт тренера говорит о том, что большинство возражений связано с ценой или конкретным продуктом. О них – немного ниже. Здесь рассмотрим несколько возражений, характерных для продаж самых различных товаров и услуг. Вашему вниманию предлагаются также варианты ответов. Каждый опытный продавец понимает, что нет «волшебного» приёма, который помог бы преодолеть любые возражения. Однако настойчивость в сумме с энтузиазмом продавца – верный рецепт успеха!

Возражение: «У меня нет времени на эти разговоры!»

Ответ (варианты ответа): – Понимаю,…Вы – человек занятый…Если я перезвоню позже, Вы не будете возражать?

– Я займу у Вас совсем немного времени…

Возражение: «А где гарантия…?»

Ответ: – Наша фирма уже 5 лет на рынке…

– Наши клиенты – солидные компании. Например…

– Наш центр гарантийного ремонта расположен по адресу…

Возражение: «У нас уже есть поставщик»

Ответ: – Конечно, это не удивительно…У такой солидной фирмы должны быть постоянные поставщики…Но может быть у него несколько иные условия поставки…

– Давайте попробуем сравнить условия…

Возражение: «Этот холодильник (шкаф, диван…) слишком велик для нашей семьи…»

Ответ: – А где вы собираетесь его поставить?

Возражение: «Надо подумать…»

Ответ: – Конечно…Речь идёт о серьёзной сделке… Однако обратите внимание, если завтра мы завезём Вам товар, то уже завтра вы сможете получать соответствующую прибыль…

Возражение: «Ваш товар плохо расходиться (в магазине)»

Ответ: – Давайте вместе рассмотрим выкладку товара в торговом зале

По мере накопления опыта продавца расширяется список типичных возражений и ответов. Понятно, что приведенные выше варианты ответов не являются единственно возможными. Опытные продавцы всегда смогут «усилить» этот перечень своими версиями ответов.

Как отвечать на возражения

Опыт многих «поколений» продавцов предлагает такую «творческую» схему:

1. Выслушайте возражение

2. Выразите признательность или сопереживание

3. Задайте вопросы открытого типа. Попросите клиента более подробно изложить своё возражение

4. Резюмируйте полученную информацию

5. Ответьте на возражение

6. Убедитесь, что Ваш ответ принят и понят

7. Со словами «Кстати…» двигайтесь дальше

– Дайте возможность клиенту высказаться. Не перебивайте…

– Не говорите клиенту, что он неправ. Даже если вы уверены в ошибочности его мнения – промолчите или скажите, к примеру: «Оригинальная точка зрения», «Есть люди, которые согласились бы с Вами».

– Если клиент высказывает подряд несколько возражений, делайте записи (чтобы ответить), отделяя возражения с которыми вы согласны, от тех, с которыми вы не согласны. Начинайте отвечать со слов: «Согласен с Вами…»

– Не спешите говорить о цене.

– Избегайте дискуссий.

– Знайте заранее о возможных вариантах возражений клиента. Будьте готовы отвечать на них наилучшим образом, учитывая мотивы покупки и потребности клиента.

– Не задерживайтесь на «трудном» возражении. Оно попадает «точно в цель». Поэтому ваш неосторожный ответ: «Согласен» может сделать бессмысленным весь последующий разговор. Скажите, например: «Это важное замечание… Я Вам отвечу на него…чуть позже». Далее – несколько сильных аргументов – и ваш подготовленный ответ.

Отговорки

Очень часто возражения покупателя – даже и не возражения вовсе, а просто отговорки. Они являются лишь надуманными причинами отказа от покупки. Редко когда от покупателя услышишь: «Да нет никаких причин – просто я не хочу это покупать». Чаще всего приводятся возражения, представляющие собой классические отговорки.

Чтобы «вытащить» из покупателя настоящую причину отказа, продавец должен следить за реакцией собеседника в ходе презентации товара, на этапе аргументации. Если покупатель не проявляет интереса к цене или характеристикам продукта, целесообразно остановиться и попробовать какой-нибудь иной способ.

Возражения о цене

Проблема цены является очень типичной в процессе переговоров о продаже в Украине. Типичные возражения о цене и рекомендуемые варианты ответов выглядят следующим образом.

Возражение: «Это дорого…»

Ответ: – Качественный товар не бывает дешёвым…

– Иногда говорят: «Скупой платит дважды»…

– Обратите внимание на уникальные свойства нашей продукции

– А какую именно цену вы считаете справедливой?

Возражение: «В фирме «Лотос» это стоит дешевле»

Ответ: – А вы уверены, что это тот же товар? Какие характеристики у их модели?

Возражение: «На базаре я куплю намного дешевле»

Ответ: – Покупка на базаре сопряжена с определённым риском…

– На базар надо ещё попасть, а мы с вами можем принять решение «здесь и сейчас»

Как ещё можно отвечать на возражения о цене?

– Сравните цену с ценой клиента. Полученную разницу можно «свести к пустяку», если разделить её на срок использования товара и оценить «расходы на один день».

– Если просят снизить цену – делайте «контрпредложение». Оно должно быть заранее заготовлено. Например: «Если Вы покупаете два комплекта, возможна скидка 5 %», «Если мы заключим контракт на год, скидка может быть очень существенной».

– Преимущества – важнее цены. Вы говорите ещё раз о тех ключевых достоинствах, которые сопровождают покупку или о потерях, которые может понести клиент, если не купит. («Да …Стоит подумать…Но обратите внимание, что на складе осталось только два комплекта…Может быть надёжнее принять решение прямо сегодня?»).

Возражения по продукту

Рассмотрим конкретный пример – оптовая продажа лекарственных препаратов. Разговор менеджера оптовой фирмы с заведующим (заведующей) аптекой.

Возражение: «Антигистаминных препаратов нам уже достаточно»

Ответ: – Это хорошо, когда у клиента есть возможность выбирать

– Мы предлагаем продукцию отечественного производителя. А она всегда пользуется спросом…

Возражение: «В нашем микрорайоне – одни пенсионеры. Что они покупают – вы знаете»

Ответ: – Это хорошо, что много пенсионеров. Ведь пенсии недавно повысили.

На хорошее лекарство они денег не пожалеют.

Возражение: «Этот … плохо покупают»

Ответ: – Я обратил внимание, что он выставлен в малозаметном месте.

Если позволите, я попрошу «первостольника» переставить его ближе к кассе.

Возражение: «У вас небольшой ассортимент препаратов. Нам удобнее работать с крупным поставщиком»

Ответ: – Большой ассортимент – это важно. Однако обратите внимание – у нас есть препараты, которых нет у других.

Ещё пример. Продажа легкового автомобиля «Волга».

Возражение: «Ну…какое качество у российских автомобилей – известно всем!»

Ответ: – Многие так считают…Однако в последние годы российские производители очень заметно повысили качество продукции.

Возражение: «Обивка салона – слишком светлая. Любое пятно – сразу будет заметным!»

Ответ (вариант 1): – Да, обивка светлая…Зато какое ощущение простора и пространства!

Ответ (вариант 2): – Давайте посмотрим другой салон.

Ещё один пример. Продажа услуг по размещению рекламы в журнале.

Возражение: «Тираж-то у вас большой, но читатели – женщины. А наш товар рассчитан на мужчин!»

Ответ: – Имеются статистические материалы, которые показывают, что 80 % мужских дезодерантов покупают именно женщины – для своих мужей и любимых…

Возражение: «На оригинал-макете – цвета одни, а в тираже – совсем другие будут! Мы уже имеем опыт!»

Ответ: – Вас можно понять…Иногда такое встречается…Недавно нами закуплено новое оборудование, которое обеспечивает исключительно точную цветопередачу в полиграфии.

Возражение: «Люди читают новости, а не рекламу!»

Ответ: – Это верно…Но подсознательно читатель замечает на странице и рекламу тоже…И в магазине он примет уже соответствующее решение!

Ещё пример. Продажа офисной мебели.

Возражение: «Стоит дорого. А где гарантия надёжности?»

Ответ: – Мы даём гарантию 10 лет на корпусную мебель и 5 лет на мягкую.

Возражение: «А почему вы не можете доставить мебель уже завтра?»

Ответ: – Мы работаем по индивидуальным заказам. Всё будет изготовлено нужного цвета и по размеру… Поэтому потребуется 7 дней на изготовление и 3 дня – на доставку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Заключительный этап процесса продажи совершенно необходим для её успешного завершения. Как бы прекрасно вы не провели предшествующие этапы, но если «споткнулись» на последнем – сделка может не состояться.

Важность этого этапа определяется именно его необходимостью для успеха в процессе продажи!

Иногда (и это хорошо!) клиент сам говорит вам, что он принял решение купить. Но нередко бывает и так, что его надо легонько «направить» к этому решению.

Сигналы о покупке

Что такое «сигналы о покупке»? Это слова, действия или мимика покупателя, дающие основания продавцу сделать вывод о том, что клиент по-видимому уже принял решение купить. (Или очень близок к такому решению). Обычно различают вербальные и невербальные сигналы. сигналы о покупке. (Т. е. речевые, произносимые словами).

Вербальные

Например. Когда клиент спрашивает…

– о цене, доставке, установке, обслуживании;

– о возможных скидках или других стимулах для покупателя;

– …«Если я решу покупать…»;

– кто ещё купил у вас эту продукцию;

– что другие покупатели думают об этой продукции;

– о малозначительных деталях и подробностях;

– можно ли с помощью вашей продукции решать некоторые конкретные задачи покупателя;

– мнение продавца о других модификациях продукции;

– об условиях оплаты.

Когда клиент говорит…

– что-то положительное о вашей продукции;

– что он (или она) давно хотели воспользоваться какими-то специфическими особенностями вашей продукции;

Когда продавец…

– успешно продемонстрировал соответствие своего предложения целям и задачам клиента;

– спросил, есть ли ещё вопросы у клиента и получил ответ «нет» (или просто молчание).

Невербальные сигналы о покупке.

(Т. е. неречевые, а демонстрируемые жестами, позами, мимикой и т. п.).

Например. Когда клиент…

– подходит ближе и начинает осматривать или ощупывать продукцию;

– пробует продукцию на вкус, на ощупь и т. п.;

– «примеряет», как он разместит продукцию у себя;

– выглядит более расслабленным;

– становится более дружелюбным;

– смотрит вам в глаза более внимательно;

– рассматривает бланк заказа, счёт, договор,…берёт в руки авторучку;

– кивает в знак согласия или наклоняется ближе к продавцу;

– начинает слушать продавца более внимательно;

– просит у продавца отложить ему ручку.

Когда продавец…

– закончил свою презентацию;

– выполнил успешную демонстрацию продукции;

– вручил клиенту бланк заказа и авторучку.

После получения «сигнала о покупке» продавец естественным образом переходит к собственно завершению сделки.

Основные приёмы завершения сделки

Если вы заметили «сигналы о покупке», переходите к завершению сделки!

Впрочем, к завершению сделки можно перейти и после удачного ответа на возражение, и после вашего «сильного» аргумента, если вы поняли, что клиент воспринял его с интересом и пониманием.

У опытных продавцов существует немало приёмов завершения сделки. Некоторые из них применяются довольно часто, некоторые – совсем редко.

Важно, чтобы использованный приём был уместным в данной ситуации, а ещё лучше – наиболее эффективным из всех возможных.

Можно рекомендовать следующие основные приёмы завершения сделки.

В большинстве случаев продавец (менеджер, торговый представитель) этими приёмами демонстрирует клиенту свою уверенность в том, что сделка состоится. При этом клиенту уже труднее «сделать шаг назад» и отказаться от сделки.

Подразумевая согласие…

В этом случае продавец демонстрирует свою уверенность в решении покупателя (на самом деле такой уверенности может быть и нет), используя фразы типа:

– Так я отложу для Вас эту модель…?

– Удобно ли Вам будет, если товар мы доставим завтра утром?

– Вы заберёте товар прямо сейчас?

Потерянное преимущество

Этот приём удобно применять, если в конце беседы клиент всё ещё сомневается в целесообразности купить именно сейчас, используя отговорки типа: «Надо подумать…», «Я позвоню вам позже…»

В этом случае продавец использует фразы типа:

– Конечно… Это серьёзное решение…Однако обратите внимание, если мы завезём товар сегодня, то уже завтра Вы начнёте получать соответствующую прибыль от его продажи!

– …Если аппаратуру мы установим завтра, то уже завтра Вы сможете начать использовать её для обслуживания своих клиентов!

– Представьте себе, что к Вам завтра приходит клиент, которому нужно сделать ксерокопию документа. А Вы «по старинке» посылаете секретаря в соседнее здание за этой копией и чувствуете определённую неловкость перед важным клиентом… Есть опасность его потерять… Так не лучше ли принять решение именно сейчас – и завтра аппарат будет стоять в Вашем офисе! (Эпизод продажи копировального аппарата).

«Беспроигрышная» альтернатива

Очень простой и популярный приём, когда продавец предлагает клиенту два варианта покупки «на выбор». На самом деле выбор условный! Это не выбор типа: «Покупаете или не покупаете?», а выбор типа: «Покупаете это или то?».

– Вы берёте чай или кофе?

– Выписывать счёт на два или три ящика…?

– Вы оплатите сегодня или завтра?

– Вы заберёте товар сами или Вам доставить?

– Вы выбрали красный или чёрный?

Подведение итогов

Здесь менеджер (продавец) подводит «итог» беседе, напоминая о заданных клиентом вопросах (возражениях) и ответах на них.

– Вы спрашивали о гарантиях – я вам ответил. Затем вы спрашивали о сроках поставки… – и здесь я вам тоже ответил. По поводу скидок – тоже всё выяснили!..Тогда давайте будем оформлять заказ!

«Нарастающий итог» согласия

Этот приём похож на предшествующий. Однако вместо напоминания о возражениях, продавец напоминает о достигнутых промежуточных соглашениях. Например…

– Сроки мы с Вами согласовали…Условия доставки и инсталляции – тоже…

Касательно обслуживания договорились…Надо подписывать контракт!

Последний вопрос

Если ваш разговор с клиентом был достаточно продолжительным и вы ответили на многочисленные его вопросы, то можно завершить сделку фразой типа:

– Я был рад ответить на Ваши вопросы…Ну давайте ещё один, последний Ваш вопрос…и будем оформлять заказ?!

– Максим Фёдорович! Я ответил уже на многие Ваши вопросы… Есть ещё вопросы? (Возражения?)…Тогда я выставляю завтра счёт?!

Последний решающий аргумент

После продолжительной беседы с клиентом, когда вы привели немало важных доводов (аргументов) в пользу вашего продукта, вы можете добавить ещё один – решающий аргумент! (Правило Гомера или метод «гамбургера»):

– …Да! Чуть не забыл Вам сказать! С понедельника мы проводим акцию стимулирования сбыта. Соответственно Вы получаете скидку 20 %… Тогда я присылаю Вам счёт в понедельник?

– …Наверное это важно… Доставка товара – за наш счёт, разумеется!..Будем оформлять заказ?

В реальной практике продаж опытный продавец обычно использует 1–3 приёма заключения сделки в одной встрече. Эти приёмы применяются в зависимости от ситуации и контекста беседы. По мере накопления опыта «список» таких приёмов растёт, достигая количества 20–30. Однако в таком «длинном» списке значительная часть приёмов используется нечасто, по принципу «Редко да метко!».

Итак, вы заключаете сделку на последнем этапе продажи и поднимаете «знамя победы»!

КОНФЛИКТЫ И ТРУДНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Что такое конфликт? Известный специалист по конфликтологии

В. П. Шейнов (г. Минск) даёт такое определение: «Конфликт – это открытое противостояние, как следствие взаимоисключающих интересов и позиций».

Здесь важно отметить, что противостояние именно открытое, т. е. стороны не скрывают его. Опыт показывает, что в процессе продажи вполне возможны различные «противостояния». Но они обычно не открытые. Например типа: продавец хочет продать подороже, а покупатель купить подешевле. Интересы и позиции – взаимоисключающие. Однако это противостояние обычно не открытое, т. е. оно проявляется в форме переговоров, в форме торга, но без открытых проявлений агрессии. Открытое противостояние возникает нередко, если одна из сторон нарушает условия контракта. Например: покупатель оплатил товар своевременно, а срок доставки товара был продавцом нарушен, или товар поставлен своевременно, но покупатель затягивает с оплатой. Более подробно конфликты из практики продаж будут рассмотрены ниже.

Возникновение и разрешение конфликта

Часто конфликт возникает из-за того, что два человека видят одну и ту же проблему совершенно по-разному. Например: в рекламном объявлении указан неверный номер телефона. Продавец рекламных услуг (рекламный агент) уверен, что он прав, т. к. получил от клиента оригинал-макет с указанием именно этого номера. Покупатель услуги (рекламодатель) считает, что он прав, т. к. вскоре после отправки оригинал – макета он перезвонил в офис издательства и попросил изменить в макете номер телефона. «И очень любезная девушка мне пообещала всё исправить!».

– А как звали «любезную девушку»?

– Она не назвала себя!

– А вы не спросили?

– …

И так далее… Конфликт – налицо.

Ещё пример. Заказ мест в гостинице. Клиент заказывает три номера на два дня. Администратор гостиницы оформляет бронь: два номера на три дня. В день приезда гостиница занята. Свободны только забронированные два номера… Клиент утверждает, что он прав. Администратор уверяет, что всё понял однозначно…Конфликт!

Для разрешения конфликтов такого типа опытный продавец применяет метод «условного согласия». Вот в чём его сущность.

Шаг 1. Говорим клиенту: «Вас можно понять…», «Вероятно на Вашем месте я испытывал бы подобные чувства…», «Понимаю Вас. В подобной ситуации я…» и т. п.

В этом первом шаге наша задача – сформировать необходимый «уровень отношений», который позволит перейти к более рациональному конструктивному диалогу.

Шаг 2. Если отношения сформировались. Иначе говоря, если ваш клиент «настроился» на конструктивный диалог, если он способен выслушать ваши доводы, целесообразно «сесть за стол переговоров». Т. е. на этом шаге разговор переходит в режим диалога, когда обе стороны способны обсуждать и слушать. В этом случае вы можете применить своё умение убеждать и аргументировать.

Шаг 3. Найдите общее решение. Если вы были достаточно красноречивы и ваши доводы оказались убедительными для клиента, возможно вы сумеете склонить его к вашей точке зрения. Если этого не получилось и к согласию прийти не удалось, то при «условном согласии» вы хотя бы не расстаётесь «врагами». Т. е. остаётся возможность через какое-то время возобновить диалог и продолжить деловые отношения.

В.П. Шейнов рассматривает конфликт, как «векторную сумму» конфликтной ситуации (истинной, глубинной причины конфликта) и конфликтогена (повода для конфликта).

КОНФЛИКТОГЕН

Конфликтная ситуация

Примеры конфликтных ситуаций:

– цена по счёту выше, чем указанная в прайс-листе;

– товар не доставлен своевременно;

– неполная или несоответствующая комплектация заказа;

– часы работы отличаются от указанных в объявлении;

– заказ принят, но товара нет на складе;

– и т. п.

Конфликтные ситуации характерны тем, что они часто возникают часто и являются типичными для данного бизнеса. Конфликт возникает, если конфликтная ситуация дополняется соответствующим конфликтогеном.

Примеры конфликтогенов:

– повышение цены требует дополнительного согласования с зарубежным боссом;

– недоставленный своевременно товар нужен именно сегодня;

– в неполной комплектации заказа отсутствует нечто особо важное для клиента;

– из-за перемены часов работы потеряно много ценного времени;

– из-за отсутствия товара на складе продавца, у покупателя остановилось производство.

Иногда конфликт порождает наложение двух различных конфликтных ситуаций. Тогда схема возникновения конфликта (В. П. Шейнов) выглядит так.

Конфликтная ситуация 1

Конфликтная ситуация 2

Например. Конфликтная ситуация 1: товар не доставлен своевременно.

Конфликтная ситуация 2: неполная или несоответствующая комплектация заказа. Наложение этих двух конфликтных ситуаций вполне может породить конфликт между продавцом и покупателем. Мало того, что товар доставлен с опозданием (создана стрессовая ситуация), но заказ ещё и неверно скомплектован (усугубление стрессовой ситуации).

Анализ и разрешение конфликта по методу Томаса-Килменна

Технология анализа и разрешения конфликтов по этому методу широко известна и популярна. В основе метода лежит анализ конфликтных ситуаций по двум основным параметрам:

– уровень важности своих интересов в конфликте;

– уровень важности (для вас) интересов другой стороны в конфликте.

Например. Ваш клиент не расплатился с вами своевременно – задержка платежа. Возник конфликт. Если сумма «неплатежа» маленькая, то вполне вероятно, что и уровень важности ваших интересов в этом конфликте – низкий. Если же сумма «неплатежа» большая и вы не можете получить «причитающиеся» комиссионные, то можно предположить, что уровень ваших интересов в этом конфликте – высокий.

Ещё пример. Вы продали офисное кресло для кабинета руководителя. Ваша служба доставки своевременно доставила его в офис клиента. Однако цвет обивки «шефу» не понравился. (Цвет выбирала секретарь). Клиент требует замены. Конфликт. Предположим, что кресло нужного цвета имеется на вашем складе и соответствующая замена не составит большого труда. Тогда уровень ваших интересов в конфликте – низкий. Теперь предположим, что кресло – дорогое, вам его доставили из-за границы специально под этот заказ. Уровень ваших интересов в этом конфликте будет высоким.

Рассмотрим теперь примеры с различным уровнем важности интересов другой стороны в конфликте. Например. Два клиента не расплатились своевременно. Сумма долга и период задержки – примерно одинаковы. Однако первый из них недавно начал покупать у вас (первая сделка), а другой – сотрудничает с вами давно и рассчитывается, обычно, своевременно. Интересы первого клиента в этом случае для вас низкие, а второго – высокие.

Ещё пример. Потребовалась замена купленного кресла у двух различных клиентов. При этом первый представляет маленькую фирму, сделал у вас первую покупку и проявил себя как личность амбициозная и скандальная. Вы готовы с ним расстаться. Его интересы в конфликте для вас не очень важны. Уровень интересов этого первого клиента для вас – низкий. Второй клиент давно у вас покупает мебель и планирует через пару месяцев крупную закупку для нового офиса. Его интересы в этом конфликте для вас важно учесть. Уровень его интересов для вас – высокий.

Схематично методика Томаса-Килменна обычно изображается следующим образом.

Как видим, в зависимости от уровней интересов сторон, можно выделить четыре основных стиля разрешения конфликтов:

– стиль конкуренции;

– стиль уклонения;

– стиль приспособления;

– стиль сотрудничества

и один дополнительный – стиль компромисса.

Рекомендации по эффективному поведению при разных стилях разрешения конфликта приведены ниже. (В описании стилей использованы материалы книги Д. Г. Скотт «Конфликты»).

СТИЛЬ КОНКУРЕНЦИИ

Кому:

– Активным

– Незаинтересованным в сотрудничестве

– Способным на волевые решения

Примеры ситуации:

– Исход очень важен для вас

– Вы обладаете авторитетом

– Нужно быстрое решение

– Вам нечего терять

– Необходимо быстрое решение

СТИЛЬ УКЛОНЕНИЯ

Кому:

– Вы не отстаиваете свои права

– Проблема не столь важна

– Вы чувствуете себя не правым

– При общении с «трудным» человеком

Примеры ситуации:

– Напряжённость слишком велика

– Исход не очень важен для вас

– У вас трудный день

– Хотите выиграть время

– У вас мало власти

– Опасно решать немедленно

СТИЛЬ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ

– Действуете совместно с другим человеком, не пытаясь отстаивать свои собственные интересы

– Вы не можете одержать верх, поскольку другой обладает большей властью

Примеры ситуации:

– Вас не особенно волнует

случившееся

– Вы хотите сохранить мир

– Итог намного важнее для другого

– Правда не на вашей стороне

СТИЛЬ СОТРУДНИЧЕСТВА

– Активно отстаиваете свои интересы, стараясь сотрудничать

– Требует более продолжительной работы

– Стороны имеют различные скрытые нужды

Примеры ситуации:

– Решение проблемы важно для обеих сторон

У вас длительные взаимозависимые отношения

– Есть время поработать над проблемой

– Обе стороны хотят предлагать идеи и трудиться над выработкой решения

– Оба (обе) способны излагать и слушать

СТИЛЬ КОМПРОМИССА

Название стиля говорит само за себя. Как часто бывает в жизни, мы не всегда можем точно определиться с вышеозначенными «мерами интересов» и тогда приходиться применять компромиссные решения. Например начали разговор в «стиле приспособления», а закончили в «стиле сотрудничества».

«Трудные люди» и особенности взаимодействия с ними

Что такое «трудный человек»? Точнее говоря, в нашем контексте – что такое «трудный покупатель»? Мой опыт обучения разнообразных групп продавцов на Украине показал, что чаще всего для нашего продавца «трудный покупатель» – агрессор или амбициозный. Впрочем, нередко называют ещё такие типы как зануда, жалобщик, молчун и т. п.

«Классики» советуют, что при встрече с трудным человеком следует по-возможности уклониться от общения. И это – правильно, т. к. в большинстве случаев ваши затраты труда, времени, «нервной энергии» превысят ожидаемый результат. Иначе говоря, вероятность успеха – невелика, а вот вероятность испортить настроение и потратить напрасно время – весьма большая.

Если вы всё-таки решили, что надо вступать в переговоры, надо попробовать продать, то постарайтесь прибегнуть к таким рекомендациям.

Например, покупатель – агрессор. Это личность, настроенная негативно против вас, вашего бизнеса и всего окружающего мира. Агрессор готов вступить в спор с первых секунд общения с ним или чуть позже – после формальной процедуры знакомства. Он не желает ни видеть вас, ни слышать… Он громогласно выражает своё недовольство. Как быть, если вы не хотите уклоняться и решили наладить отношения?

Пожалуй главное – наберитесь терпения и выслушайте его. Ни в коем случае не надо спорить с агрессором. Слушайте, слушайте… Ждите, когда он остановиться. Тогда спокойно предложите ему сотрудничество. Определите себе роль миротворца. Дайте понять, что Ваша цель – взаимовыгодное решение! Вполне возможно, что вам потребуется выполнить такой «манёвр» неоднократно, с незначительными «вариациями». Пытайтесь и пробуйте! Не ждите лёгкого и быстрого решения… Возможно вам «повезёт» и вы сможете договориться.

Если наладить отношения с агрессором очень важно для вас, то при подготовке к встрече изучите его личные интересы и пристрастия (спорт, охота, домашние животные и т. п.) и попробуйте найти «точки соприкосновения» в беседе на интересную ему тему.

Если ваш покупатель – амбициозный, высокомерный, полагающий себя «центром вселенной», то вам следует настроить себя на непростые отношения с ним. Он считает себя исключительно важной персоной и с этим следует считаться. Слушать его следует внимательно. Время от времени надо ему немного (осторожно, аккуратно) польстить. Например: «Приятно иметь дело со знающим человеком», «Чувствуется, что у Вас большой опыт», «Вы очень правильно осведомлены…». Принимайте его «игру». Демонстрируйте своё уважение. Не спорьте с ним, даже если он провоцирует вас на спор.

В подходящий момент предложите сотрудничество. Если не получилось – сделайте паузу… Через некоторое время (через пять минут, через пять дней, через пять недель…) повторите попытку. Сделайте «заход с другой стороны». Изучите его тайные желания и скрытые потребности. Возможно ваши новые аргументы будут для него убедительными.

При встречах с «трудными людьми» старайтесь понять их скрытые интересы или нужды. И если вы сочтёте, что уклонение нецелесообразно, учитывайте в процессе общения эти «скрытые интересы» и продолжайте попытки!

ЛИТЕРАТУРА

1. Айви А. Лицом к лицу/ Пер. с англ. Новосибирск, 1995

2. Аткинсон Д. Всё о продажах/ Пер. с англ. М, 2001

3. А. В. Барышева Как продать слона…М, 1999

4. С. Д. Дерябо, В. А. Ясвин Гроссмейстер общения. Луганск, 1998

5. А. И. Ладыгин Методы эффективной продажи…Киев, 1997

6. Леви М, Вейтц Б. Основы розничной торговли/ Пер. сангл. СПб, 1999

7. Морган Р. Искусство продавать/ Пер. с англ. М, 1994

8. Пиз А. Язык телодвижений/ Пер. с англ. Нижний Новгород, 1992

9. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента/ Пер. с англ. СПб, 1996

10. Д. Г. Скотт Учитесь эффективно продавать…/Пер. с англ. Киев, 1992

11. А. И. Ходаков Психология успешных продаж. СПб, 2001

12. Хопкинс Т. Искусство торговать/ Пер. с англ. СПб, 1996

13. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/ Пер. с фран. М. 1993

14. В. П. Шейнов Как управлять другими. Как управлять собой. Минск, 1997

15. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом/ Пер. с англ. СПб, 1996

16. Anderson Rolf. Professional Personal Selling. U.S.A. New Jersey, 1991

17. Clabaugh Maurice, Forbes Jessie. Experiental Exercises in Relationship Selling. U.S.A. St. Paul, 1992

18. Townsend John. The interviewer’s pocketbook. England, 1987

19. Ладыгин А. Магия успешных продаж. «Гештальт», Киев, 2006

20. Мэттсон Дэвид. Психология успешных продаж… Альпина бизнес букс, 2012

21. Бакшт К. Большие контракты. Питер, 2013

22. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. Манн, Иванов и Фербер, 2012

Content

Александр Ладыгин
МАГИЯ ПРОДАЖ

ПРЕДИСЛОВИЕ

УСПЕХ ПРОДАВЦА!

КАК НАЙТИ КЛИЕНТА В УКРАИНЕ

КАК ДОГОВОРИТЬСЯ О ВСТРЕЧЕ ПО ТЕЛЕФОНУ

ПОДГОТОВКА К ДЕЛОВОЙ ВСТРЕЧЕ

ТИПЫ ЛИЧНОСТИ КЛИЕНТА И МЕТОДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

ТЕХНИКА ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

МОТИВЫ ПОКУПКИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТА. КАКИЕ ИМЕННО ЗАДАЁМ ВОПРОСЫ?

АРГУМЕНТАЦИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА

РЕКОМЕНДАЦИИ ПРОДАВЦУ НА ЭТАПЕ АРГУМЕНТАЦИИ

ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ

ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА И ОТВЕТЫ НА НИХ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

КОНФЛИКТЫ И ТРУДНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

КОНФЛИКТОГЕН

«Трудные люди» и особенности взаимодействия с ними

ЛИТЕРАТУРА