Джо Джирард, Роберт Шук

Как заключить любую сделку

© 1989 by Joe Girard and Robert L. Shook

© Издание. Перевод. ООО «Попурри», 2004

© Оформление. ООО «Попурри», 2015

* * *

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

Джо

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу «Продай себя дорого», поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула «Величайшего продавца в мире» как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: «В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки».

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, «с иголочки» автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что «каждое услышанное “нет” – это еще один шаг по дороге к “да”», не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано. Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от «продажи» вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они «покупают» в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: «Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла». Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: «Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?» Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу «Как заключить любую сделку».

1. Преодолевайте сопротивление покупателей

То, что я скажу, ни для кого не секрет. Подавляющему большинству людей не нравится, чтобы им что-то продавали. Неприязнь к представителям торгового сословия заложена в них генетически. Собственно говоря, будь их воля, они бы предпочли вообще никогда не иметь дела с продавцами.

Но не стоит паниковать. Я говорю в принципе. Не нужно понимать это так, что никому не нравится быть объектом продажи, или думать, что все покупатели будут оказывать вам сопротивление. Вы не должны каждый раз, отправляясь на встречу с покупателем, заранее настраиваться на неудачу. Если вы делаете свою работу профессионально, то всегда найдется более чем достаточно людей, которые купят у вас товары или услуги в количестве, вполне достаточном для того, чтобы вы смогли вкусить плоды успеха вашей торговой карьеры.

Прошу понять меня правильно: я никоим образом не собираюсь в самом начале книги наводить вас на грустные размышления о незавидной участи продавца. Однако очень важно, чтобы мы с вами смотрели на вещи одинаково. И в противовес тому, что проповедуют некоторые менеджеры по продаже, нам с вами отлично известно, что мало кому нравятся агрессивные и самонадеянные продавцы, врывающиеся в дома и офисы подобно налетчикам. Именно поэтому большинство людей всеми силами стараются избежать встречи с ними. Не будем питать ложных иллюзий и надежд на то, что покупатели только и ждут той минуты, когда вы соблаговолите продать им ваши товары. Так никогда не было, не будет и быть не может. Если продажа вдруг станет таким легким делом, то вас понизят в должности до простого приемщика заказов, а ваша компания урежет вам комиссионные.

Я верю в эффективность реалистичного подхода к проблемам продажи, и, имея это в виду, вы должны понять, что у людей имеется масса причин сопротивляться усилиям продавцов. Преодолеть это сопротивление будет легче, если вы разберетесь в причинах такой психологической установки.

Плохая репутация

Давайте называть вещи своими именами. Несмотря на быстрый рост армии профессиональных продавцов в современном мире, те из нас, кто подвизается в сфере торговли, не могут похвастаться горячей всенародной любовью. Какой образ возникает перед вашим внутренним взором, когда вы думаете о «типичном» продавце? Скажу честно, даже мне (у меня огромный опыт в этом деле) представляется нагловатый субъект в клетчатом костюме, предлагающий «верную» ставку на ипподроме. Вам знаком этот тип с хорошо подвешенным языком. И если так думаю я, то можете себе представить, что думают люди со стороны.

К сожалению, отношение к продавцам как к бессовестным мошенникам является частью нашей американской культуры. Оно восходит к временам, когда наглые шарлатаны продавали пионерам Дикого Запада «змеиную мазь». Они работали по принципу «навешай лапши и удирай с деньгами», и хлебнувшие фунт лиха недоверчивые сыны молодой нации вскоре убедились, что продавцы редко выполняли свои обещания. Латинское выражение caveat emptor (пусть покупатель остережется), призывающее не доверять продавцам, вошло во все наши ранние хрестоматии.

Образ торговца средством от всех болезней был увековечен в сценических и кинематографических портретах сладкоречивых остряков, а по сути – сомнительных и жалких личностей. Говорят, даже один из величайших шоуменов нашей страны П. Т. Барнум позволил себе заметить: «Простаки рождаются на свет ежеминутно». Несмотря на то, что Барнум из знаменитого цирка «Barnum & Bailey» категорически отрицал свое авторство, фраза стала крылатой и используется по сей день. Что касается героев американской литературы, то тут на память прежде всего приходят неудачник Вилли Ломан из «Смерти коммивояжера» и двуличный рекламный агент Кларка Гейбла из «Спекулянтов». За ними следует «Профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта», а из самых последних – Дэнни де Вито и Ричард Дрейфус в ролях неудачливых коммивояжеров в «Жестянщиках». При обращении к теме продавцов в американской литературе мне не приходит на ум ни один положительный образ. Насколько мне известно, среди продавцов ушедших времен нет никого, кто мог бы стать примером для сегодняшней молодежи.

Не мое дело судить о том, на чем основано общепринятое мнение – на фактах или на мифах. Одно я знаю точно: мужчины и женщины, сыгравшие роль наших прародителей на поприще торговли, оставили нам в наследство множество самых разных препятствий. Например, в моей конкретной сфере деятельности автомобили продавались примерно так же, как сто лет назад продавались лошади. Собственно говоря, американцы до сих пор при покупке автомобилей торгуются, как барышники на ярмарке. В наши дни мало кто покупает машину по цене, указанной в прейскуранте. Но почти во всех остальных сферах розничной торговли указанная в ценнике сумма не обсуждается. Вы ведь не придете в фирменный магазин «Macy» или «Bloomingdale’s» чтобы сказать: «Двадцать долларов за эту рубашку? Даю пятнадцать». Но при покупке автомобиля в Америке принято торговаться – и если вам не по душе спорить об условиях сделки, то вас обязательно обдерут как липку.

Я упомянул об автомобильном бизнесе только затем, чтобы вы знали, с чем мне пришлось бороться. Я должен был преодолеть множество преград, связанных с плохой репутацией продавцов автомобилей. Лично я научился так обходить препятствия, чтобы больше на них не натыкаться. Те же самые барьеры впоследствии встали на пути повышения моей конкурентоспособности. Я уверен, что хороший продавец должен научиться превращать любые трудности в задачи, решение которых обернется для него значительными преимуществами. Вот поэтому, когда в демонстрационный зал приходили люди, готовые дать бой хитрому и скользкому торговцу, там им приходилось познакомиться с Джо Джирардом, чье поведение в корне отличалось от того, которого они ждали. Мое желание помочь и продать то, что подходило им больше всего, обезоруживало. На них производили впечатление мои искренность и убежденность, и вскоре их сопротивление улетучивалось. В результате меня причисляли к «не таким, как все». «Джо, вы не похожи на остальных продавцов автомобилей. Мне нравится иметь с вами дело».

Следовательно, неприязнь, которую люди обычно испытывают к продавцам, необязательно должна быть тем чувством, которое они питают к вам. Когда вам удается изменить их мнение о себе, оно становится вашим преимуществом, потому что вы высоко поднимаетесь над уровнем ваших конкурентов.

Отношения «мы их или они нас»

Слишком часто торговые презентации превращаются в состязания между продавцами и покупателями. Две стороны противостоят друг другу. Если продавцу удается осуществить продажу, он побеждает, а покупатель проигрывает. Или наоборот. Другими словами, возникает отношение «мы против них», при котором продавец рассматривается как оппонент, а не как товарищ по команде или союзник.

Очень часто покупатели думают, что продавцы собираются использовать их в своих целях. Поэтому они занимают оборонительную позицию и в ходе презентации сосредоточиваются на том, как противостоять заключению сделки. Все дело в инстинкте самосохранения. Они не хотят стать марионетками в руках кукловода, желающего сбыть свой товар, даже если он им действительно необходим и его покупка принесет исключительную выгоду.

Крайне печально, что многие продавцы тоже рассматривают продажу как поединок, во время которого они могут померяться хитростью с покупателями и, если повезет, победить. Они путают обязанности профессионального продавца и профессионального игрока. Для таких торговцев продажа равносильна выигранной войне. Они становятся победителями, а покупатель побежденным.

Честно говоря, худшего сценария придумать просто невозможно. Выступая соперником покупателя, вы работаете против него, вместо того чтобы работать вместе с ним. Помните, что вы оба в одной команде и в результате продажи выигрывают и продавец, и покупатель.

Вы должны думать прежде всего о том, как помочь вашему покупателю, умело направляя его к принятию правильного решения. Каждый раз, когда в демонстрационный зал моего агентства входил человек, я рассматривал это как возможность помочь кому-то купить машину. Я всегда верил в то, что покупатель входил в мою дверь именно с этой целью. В конце концов, люди не слоняются по агентствам автомобильных фирм, если их там ничего не интересует. Точно так же они звонят биржевым маклерам только потому, что заинтересованы в выгодном вложении своих денег, или обращаются к брокерам по операциям с недвижимостью, потому что у них возник интерес к покупке или продаже собственности. Когда вы посмотрите на понятие продажи с этой точки зрения, то не сможете выступить оппонентом покупателя; вы работаете в одной с ним команде.

Возьмите, к примеру, представителя фирмы, поставляющей тяжелое оборудование для крупных фирм в обрабатывающей промышленности. Он должен рассматривать свои отношения с покупателем как партнерство. Для него продажа – это не разовая сделка. Со временем он налаживает понимание с каждым из своих покупателей и на этой основе устанавливает долговременные отношения.

Когда такой продавец работает над многомиллионной сделкой на поставку оборудования, ему обязательно должны помогать сотрудники маркетинговых и технических служб его компании. Инженеры компании должны провести несколько недель на предприятии покупателя, чтобы составить перечень необходимого оборудования и определить порядок его монтажа. Кроме того, им необходимо представить прогноз экономической окупаемости капиталовложений в долгосрочной перспективе. Надлежащее проведение презентации предполагает сотни часов работы представителей продавца в самом тесном контакте с представителями покупателя. В конечном итоге у покупателя должна появиться уверенность в том, что обе фирмы работают как совместное предприятие в интересах его собственной организации. Достижение такой цели приносит высшую степень удовлетворения как покупателю, так и продавцу.

Подобным образом риэлтеры создают такое же ощущение у своих клиентов. Тем же занимаются биржевые маклеры и агенты по страхованию жизни. Когда вы действительно хотите оказать услугу вашему покупателю, он или она это чувствуют, и вы преодолеваете их сопротивление продаже. Кстати, очень важно, чтобы такая моральная атмосфера установилась в самом начале презентации. Если вы не сможете ее создать, то вас воспримут как оппонента, и когда дело дойдет до заключения сделки, вам придется выдержать настоящую битву. И по всей вероятности, это будет битва без победителей.

Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами

У каждого человека есть собственный печальный опыт встреч с продавцами, которые оказались непрофессиональными, бесчувственными и лицемерными жуликами или мошенниками. Сказано, возможно, резковато, но точно. Рано или поздно каждый из нас сталкивается с одним из этих субъектов, мечтающих поживиться за наш счет.

Но самым печальным последствием их обманной тактики становятся возникающие у многих покупателей настороженность и испуг при встрече даже с профессиональным продавцом. Однако вы должны понять, что неприязнь к продавцам не является инстинктивной, и такое отношение никак не может быть врожденным.

Не скажу, что я чем-то отличаюсь от остальных людей. На мою долю тоже хватило наглых и настырных продавцов, которые пробовали не мытьем, так катаньем заставить меня купить их товары. И я тоже, развесив уши, сидел на презентациях, где мне предлагали фантастические воздушные замки из мыльных пузырей. А если уж таким бойким на язык пройдохам удавалось облапошить даже меня, то можете мне поверить, что в эту соковыжималку доводилось попадать каждому из нас. Трудно даже представить человека, который ни разу в жизни не становился объектом домогательств подобных темных личностей.

Однако все в мире относительно. Поэтому воспользуйтесь моим советом и перекуйте мечи на орала. Создайте атмосферу, в которой покупатель сочтет вас симпатичным, содержательным и профессиональным. Представьте себе, какое приятное облегчение испытает покупатель, ожидающий сеанса запугивания и демагогических обещаний. Печальный опыт покупателя помогает нам, хорошим ребятам, выглядеть еще лучше! Вот почему после того, как я предлагаю людям «насладиться опытом ведения дел с Джо Джирардом», они вскоре точно понимают, что я имею в виду.

Время покупателя стоит дорого

В голову каждого продавца вколочено понимание того, что время – деньги, и ценить его нужно соответственно. Поэтому я не стану читать вам еще одну лекцию по организации времени. Вместо этого подчеркну важность осознания ценности времени вашего покупателя.

Как, ловко я повернул тему? Очень часто продавцы чересчур увлекаются задачей разумного использования своего времени, о которой им твердят на каждом совещании, и им даже в голову не приходит, что покупатели думают точно так же!

Нередко продавец вылетает из седла раньше, чем успевает просунуть ногу в стремя, только потому, что не подумал о ценности времени покупателя. Посмотрите на это дело так: самые лучшие покупатели – это те, кто может себе позволить купить ваш товар. А как правило, люди с деньгами – это те, кто умеет приумножать свое состояние в результате использования времени с наибольшей пользой. Повторяю еще раз: время – деньги. Когда знаменитого налетчика Вилли Саттона спросили, почему он выбрал своей специальностью банки, тот ответил: «Так ведь там денег больше». По той же причине вам нравится проводить презентации для людей, которые ценят свое время.

Но приблизиться к ним легче всего тому, кто ценит их время и понимает, как сильно они его берегут. Преуспевающие профессионалы и бизнесмены – люди невероятно занятые и, как правило, держат «привратников», обязанных «просеивать» продавцов, отваживать тех, кто не попытался договориться о встрече заранее, и пропускать в апартаменты босса не более одного человека из дюжины. Привратники занимаются этим, потому что их боссы буквально разрываются между совещаниями, телефонными звонками и посетителями – особенно продавцами. Если бы руководители высшего звена и владельцы предприятий выслушивали каждого, кто к ним обращается, у них бы просто не осталось бы времени ни на что другое. И тем не менее в некоторых ситуациях они вынуждены предоставлять аудиенцию продавцам. Довольно часто, чтобы быть в курсе последних событий, им приходится опираться на информацию, поступающую от продавцов. Поэтому даже при перегруженном расписании они выкраивают определенное время для важных коммерческих бесед. Я всегда верил, что время, проведенное с Джо Джирардом, это время, использованное с толком, и считал, что мой визит входит в число самых важных встреч с продавцами, которые мои покупатели обязаны включать в свои графики.

Однако я полностью согласен с тем, что другие люди ценят свое время, и потому всегда старался договариваться о продаже заранее. «Продавец автомобилей, работающий по предварительной записи?» – усомнитесь вы – и будете правы. Да, подобная практика необычна для моего бизнеса. Но я ввел ее по серьезной причине. Она не только помогла мне лучше использовать свое время, но и позволила моим покупателям выделять достаточно времени на покупку машин в моем агентстве. В конце концов, я не вижу особого смысла в проведении неполной презентации, когда в самый решающий момент мне говорят: «Извините, Джо, но мне пора вернуться в офис. Я заеду к вам через пару дней».

Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили «накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: «Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов – и они мирились с длительным ожиданием.

Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.

Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: «Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».

Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: «М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».

Такой откровенный подход свидетельствует о том, что вы цените время вашего покупателя так же высоко, как собственное. Более того, он обеспечивает вам полноценную встречу с достойным покупателем и служит подтверждением вашего профессионализма. Весьма вероятно, что, когда вы в следующий раз переступите порог его офиса, он не окажет серьезного сопротивления.

Вполне естественно, что количество времени, выделяемое покупателем продавцу, зависит от продаваемого товара. К примеру, продавцу канцелярских принадлежностей достаточно всего нескольких минут для того, чтобы продать по паре упаковок карандашей, копирки, скрепок и т. п. В то же время консультанту по устройству земельных участков для проведения презентации может понадобиться несколько часов. Некоторые товары требуют и того больше. Например, первая встреча с целью презентации сложной компьютерной системы может занять полный рабочий день и потребовать участия нескольких представителей высшего руководства компании. Первая встреча – это всего лишь начало того, что может вылиться в сотни часов совместной работы, пока сделка не будет оформлена окончательно.

Большинство продавцов – пессимисты

Это правда. Большинство продавцов не надеются на заключение сделки. Они пережили столько моральных нокаутов, что успех вызывает у них искреннее удивление.

Я всегда поражался, наблюдая, как продавцы автомобилей в агентстве, где я работал, каждое утро собирались кучками и перемывали кости покупателям. Я называл эти сборища «рингом неудачников», и на то у меня были веские причины. Я был одиночкой и держался особняком. Таким же одиночкой был Тед Уильямс – последний бейсболист, заработавший 400 очков.

Когда я приходил на работу, то не видел никакого смысла терять время на разговоры с ними. В конце концов, они ведь не собирались купить у меня машину! Кроме того, я встал утром не для того, чтобы без толку чесать языком. У меня не было времени на выслушивание подшучиваний и анекдотов, и я никогда не обедал вместе с другими продавцами.

Мое дело – продавать автомобили, а не выслушивать их треп. Но, так или иначе, их слова долетали до моих ушей. Взглянув на вошедшего в салон покупателя, один продавец говорил другому: «Забирай его ты. Он мне не нравится. Сразу видно, что пришел просто поглазеть». Другой оценивал следующего покупателя и делал вывод: «Надо же, и старуху свою притащил. Плохая примета». Кто-то еще говорил: «Только посмотрите на эту рвань. Даже пальто приличное купить себе не мог». У кого-то были слишком длинные волосы. Кто-то принадлежал к этнической группе, которая «не покупает машины». Целый день эти парни выискивали причины, по которым входящих в зал людей нельзя было считать перспективными покупателями. Я никак не мог примириться с этим. Они словно пытались убедить самих себя в том, что никто никогда не покупает автомобили. Но лично я свято верил в то, что каждый человек, переступивший порог демонстрационного зала, сделал это по единственной причине: чтобы купить автомобиль! Я считал, что у каждого пришедшего к нам человека в голове только одна мысль – купить машину! Зачем еще кому-то приходить в агентство по продаже автомобилей?

По сей день не могу сказать, что эти продавцы знают такого, чего не знаю я. Каким образом может один человек, только раз взглянув на другого, определить, что тот не собирается покупать? Я проработал в торговле много лет и до сих пор не имею ни малейшего представления, как должен выглядеть «стопроцентный» покупатель, и сомневаюсь, что хоть кто-нибудь сможет мне его описать.

Такое же негативное мышление проявляется у некоторых коммивояжеров. Большую часть своего времени они катаются мимо домов покупателей, даже не пытаясь выйти из машины и позвонить в дверь. Половину своего времени они тратят на выдумывание причин, по которым люди якобы не станут покупать, вместо того, чтобы проводить презентации.

Затем, когда они все же наберутся храбрости для проведения презентации, их одолевают сомнения и страхи. Я не выношу общения с негативно настроенными людьми и не могу не думать, что покупатели чувствуют то же самое. В конце концов, кому захочется впустить к себе на фирму унылого типа, способного мгновенно нагнать смертную тоску на всех присутствующих? Что бы сделали вы, если бы такой человек заявился к вам в дом или в офис? Я бы выставил его за дверь через секунду.

Я всегда понимал, почему люди с неприязнью относятся к негативно настроенным продавцам. Зная это, я каждый раз делаю особое усилие, чтобы убедить себя в том, что каждый человек является потрясающим покупателем. Я настолько уверен в успехе предстоящей продажи, что просто не могу не передать свой энтузиазм каждому своему покупателю. Поверьте мне, энтузиазм заразителен. Разве это не является живительным контрастом по сравнению с продавцами, распространяющими вокруг себя негативные мысли всюду, куда бы они ни направились? И они еще не могут понять, почему им оказывают такое сильное сопротивление!

Сказать «нет» очень трудно

После того как я рассказал вам о сопротивлении, с которым приходится сталкиваться продавцам, не думаю, что вы будете шокированы, услышав о существовании большого количества людей, которые испытывают опасения, беспокойство и неловкость по отношению к тем, кто зарабатывает на хлеб продажей.

Но разве можно винить их за то, что они воспринимают предложение продавца как нажим, натиск и принуждение к принятию решения против своей воли? Вполне понятно, что подобное обращение не приносит человеку никакой радости.

Но не будем забывать, что продавцы запрограммированы на то, чтобы подтолкнуть другого человека к принятию решения, а для некоторых людей ничего нет страшнее, чем принимать любые решения. Эту тему я подробно рассмотрю в главе «Нейтрализуйте возражения». Несмотря на всю грубость и хамство, с которыми людям приходится сталкиваться, в их подсознании возникает неловкость, появляющаяся при каждой встрече с продавцом, даже с тем, который им нравится: люди не любят говорить «нет».

Подумайте над тем, что я только что сказал. Разве не правда, что сказать «да» бесконечно легче, чем сказать «нет»? Каждый родитель знает, насколько легче уступить требованиям ребенка. И не так-то просто сказать «нет» обладающему даром убеждения продавцу, который кажется вам обаятельным и честным человеком. Конечно, если парень вам неприятен, то вы ничего не будете иметь против того, чтобы уязвить его самолюбие отказом, но к продавцу, выказывающему в высшей степени учтивое обхождение, вы испытываете совсем другие чувства.

Подумайте о том, когда вы последний раз потратили целый час или около того, слушая, как исключительно корректный профессиональный продавец рассказывал вам о выгодах обладания его или ее товаром. Вам предложили несколько разумных и логичных причин купить товар, и вы поняли, как сильно продавец желает иметь с вами дело. В подобных обстоятельствах у большинства порядочных людей возникает чувство вины за то, что они заставили продавца потратить на них время и уходят с пустыми руками. В конце концов, продавец работает за комиссионные, и ему, как и всем нам, нужно содержать семью. Чувствуете, куда я клоню? Люди знают, что встреча даже с ненавязчивым и исключительно приятным продавцом может поставить их в неловкое положение, и чувствуют себя обязанными принять решение в пользу покупки. Вот по этой причине покупатель всегда будет ощущать определенное беспокойство.

Раз уж людям трудно говорить «нет», то вам, должно быть, еще труднее входить в их дверь, но если вы это сделаете, то ситуация обернется в вашу пользу. Это особенно справедливо в случаях, когда покупатель испытывает потребность в вашем товаре, а вы мастерски проводите презентацию. Прибавьте к этому честность и убежденность – и все «нет» превратятся в «да».

2. Продавайте самого себя

Я уже говорил, что меня признали лучшим розничным продавцом в мире. Однако, раз уж эта глава называется «Продавайте самого себя», не мешает повторить это еще раз. Но есть один нюанс, о котором я не упомянул раньше. Дело в том, что я, помимо всего прочего, продаю самый лучший в мире товар – МЕНЯ! Я продаю Джо Джирарда.

Рискуя показаться самовлюбленным, скажу: для меня не было никакой разницы, что продавать – автомобили, компьютеры или недвижимость. В любом случае я все равно продавал бы лучший в мире товар. Я делал бы то же самое, будучи аудитором, адвокатом или врачом. Чем бы мне ни пришлось зарабатывать на жизнь, я все равно настроил бы себя на то, что я самый лучший. Если бы я так не думал, никто другой не подумал бы тоже.

Поэтому предлагаю вам также поверить в то, что вы продаете самый лучший в мире товар – СЕБЯ!

– Скажите, Джо, – спрашивали меня, – как можем мы оба продавать самый лучший в мире товар?

Ответ прост. Каждый из нас уникален. Нет на свете человека, точно такого же, как я или вы.

Я считаю, что осознание собственной уникальности жизненно необходимо каждому из вас. Как только вы это почувствуете, то поймете, что согласие покупателя приобрести ваш товар зависит главным образом от вас. Давайте посмотрим в лицо фактам: каждый человек владеет монопольным правом на уникальную комбинацию личных качеств.

Что бы вы ни продавали, успех зависит только от вас. У нас в стране почти 2000 компаний по страхованию жизни, предлагающих один и тот же товар; все биржевые брокеры, работающие с зарегистрированными ценными бумагами, располагают одинаковым набором акций и облигаций на продажу; агенты по продаже недвижимости торгуют одной и той же многократно зарегистрированной собственностью. Та же картина в таких областях, как продажа офисных принадлежностей и оборудования, розничная продажа одежды, торговля в супермаркетах и т. д.

Все сводится к одному: вам нужно продавать себя. Покупатель должен почувствовать к вам симпатию и поверить в вас. В противном случае, у него не остается причин, по которым он должен купить у вас, а не у кого-то другого.

Продавайте вашу компанию

Я не предлагаю, чтобы вы продавали исключительно себя самого и забывали о необходимости продавать вашу компанию. Я, конечно, понимаю, что из двух этих товаров вы гораздо важнее, но репутация вашей компании – это довольно сильный аргумент, помогающий при заключении сделок.

Он оказывается особенно полезным при закладке фундамента доверия во время холодных контактов. В то время как покупатель может видеть вас впервые, он, несомненно, хорошо знаком с названиями таких выдающихся компаний, как IBM, «Merrill Lynch», «Prudential», «General Electric», «General Motors» и т. д. Знание того, что вы связаны с достойной уважения фирмой, помогает искоренять сомнения, которые покупатель обычно испытывает при ведении дел с незнакомцем. Устраняя эти подозрения, вы заранее нейтрализуете возражение, которое может возникнуть в момент заключения сделки. Покупатель изначально готов купить, зная, что ваша компания всегда будет готова постоять за свой товар. Кроме того, покупатель знает, что престижная организация нанимает на работу людей высшей квалификации, поэтому, в определенном смысле, продавая хорошее имя вашей компании, вы продаете и себя.

Было бы ошибкой отказаться от продажи достоинств вашей компании. Однако некоторые продавцы, не уверенные в прочности своего положения, стесняются этим заниматься, опасаясь, что если им когда-нибудь придется перейти к конкуренту, то покупатели не пойдут за ними в новую компанию. На самом деле, если вы должным образом обращаетесь с покупателями, они отправятся за вами на край света, лишь бы остаться вашими клиентами.

Остановитесь и подумайте вот о чем. Когда вы покупаете такие товары, как акции или страховые полисы, чем вы руководствуетесь, если не чувствами, которые питаете к продавцу? По мере того как наше общество все больше ориентируется на услуги, роль продавца становится все более значимой.

А что, если вы представляете не такую крупную или не такую известную компанию? В таком случае следует сосредоточиться на создании репутации профессионала экстра-класса своими силами. Если вы уже ведете дела с компаньоном вашего потенциального покупателя, то, может быть, этот компаньон не сочтет за труд позвонить покупателю и представить вас. Если нет, то при рекламировании преимуществ вашей компании вы должны положиться на собственные достоинства. Кто знает, возможно, со своими дипломатическими способностями и знаниями вы сможете прославить вашу компанию. Лично я всегда старался рекламировать моего дилера. На конвенциях дилеров его окружали толпы людей, забрасывая вопросами обо мне.

Собственно говоря, независимо от размеров представляемой вами фирмы, у вашего покупателя, скорее всего, почти или вообще не будет других контактов в компании, кроме вас. За спиной у биржевого брокера, представляющего такие фирмы, как «Merrill Lynch», «Shearson Lehman Hutton» или «Dean Witter», стоит гигантская организация, но его клиенты не имеют никаких личных контактов с другими работниками компании, за исключением разве что девушки, отвечающей на телефонные звонки. То же самое происходит, когда вы покупаете полис страхования жизни в «Metropolitan», «John Hancock», «Paul Revere» или в любой другой страховой компании. Единственный, с кем вы вступаете в контакт, это агент. В определенном смысле сам продавец и есть компания – единственный живой человек во всей организации, с которым покупателю приходится общаться!

Купите сами то, что продаете

Прежде чем вы сможете продать ваш товар кому-нибудь, вам следует на 100 процентов «купить» его самому. В противном случае вы не сможете продемонстрировать полную убежденность, и как бы ни пытались ее имитировать, люди раскусят вас в мгновение ока.

Мартин Шафиров, провозглашенный одним из лучших розничных биржевых брокеров в мире, работает на компанию «Shearson Lehman Hutton» и свято верит в силу убежденности. Он утверждает: «Абсолютно все люди, добившиеся выдающихся успехов в бизнесе, твердо убеждены в правильности того, что они делают. По сути дела, первым человеком, которому вы должны продать ваш товар, являетесь вы сами. Я уверен в принципиальном значении этого момента. Когда вы верите в то, что делаете, другая сторона, оценивающая ваши аргументы, будет реагировать соответственно. По этой причине я считаю, что каждый человек должен исследовать, то есть изучать, оценивать и анализировать весь спектр инвестиций до тех пор, пока не отыщет товар и стратегию, которые смогут стать объектом его непоколебимых убеждений»[1].

Шафиров полагает, что твердые убеждения помогут не только передавать вашу веру другим. По его мнению, убеждения продавца обладают настолько мощным потенциалом, что другая сторона может почувствовать их даже в ходе продажи ценных бумаг по телефону, находясь от него за тысячи миль! Доказательством служит тот факт, что среди клиентов Шафирова больше президентов и председателей правления компаний, входящих в список 500 ведущих фирм журнала «Fortune», чем у любого другого брокера, несмотря даже на то, что с 75 процентами из них он лично не встречался.

Убеждение появляется в тот момент, когда продавцы начинают настолько сильно верить в ценность своего товара, что их единственным движущим мотивом становится стремление передать эту ценность в собственность покупателей. Действительно великие продавцы больше беспокоятся о предоставлении выгод своим клиентам, чем о получении больших комиссионных. Там, где главной движущей силой являются деньги, продавцы редко добиваются успеха. Покупатели мгновенно замечают жажду долларовых банкнот в глазах продавца и прочитывают то же желание, написанное на его лице. Прежде всего вы должны думать об интересах покупателей. Собственные интересы следует отодвинуть на второй план. Забудьте о деньгах; комиссионные чеки на крупные суммы посыплются на вас только тогда, когда вы начнете блюсти интересы своих покупателей.

Я продавал «шевроле» и не мог не знать, что существуют машины получше. Я полностью осознавал, что «шевроле» трудно сравнить с «мерседесом» или BMW. Но я был твердо убежден, что для таких денег это превосходный товар. И я знал, что любой покупатель, ограниченный рамками бюджета, полностью оправдает затрату каждого цента из своих денег. Я должен был верить в это, иначе я не смог бы продавать «шевроле».

Вы должны верить в то, что ваш товар – самый лучший в своей категории или классе. Великолепный способ доказать вашу веру – это вложить деньги в собственного кормильца и купить его самому. Я всегда ездил на «шевроле», но видел множество дилеров моей фирмы, подъезжавших к демонстрационному залу на «кадиллаках» и «мерсах». Каждая такая картина не вызывала у меня радости. Лично мне не составляло никакого труда купить себе машину любой марки, но, глядя на нее, мои покупатели могли бы подумать: «Джирард считает, что он слишком хорош, чтобы ездить на том, что сам продает».

Независимо от того, что вы продаете, вы сами должны войти в число владельцев этого товара. Однажды, когда страховой агент пытался продать мне полис страхования жизни на 500 тысяч долларов, я спросил его, на какую сумму он застраховался сам. «Ну, сам я застраховался на двадцать пять тысяч, Джо», – произнес он упавшим голосом. После такого ответа я уже не мог верить никаким его аргументам. При этом не играл никакой роли тот факт, что он мог предлагать отличный товар, который был мне нужен. Мне просто стало неуютно находиться с ним рядом. Несколько недель спустя я задал тот же вопрос другому страховщику, который без особых эмоций ответил: «Себе я взял полис на миллион». Но в его голосе прозвучала такая уверенность, что я понял, насколько он верит в товар, который пытается мне продать, и купил у него страховку на солидную сумму.

Когда люди сами не используют товары, обеспечивающие им кусок хлеба, они тем самым посылают покупателю сообщение – и сообщение определенно негативное. Как-то мне в руки попался журнал «Fortune» со статьей «Как бы я перестроил “General Motors”» известного своей прямотой Росса Перо[2]. В ней он жестко критиковал руководителей высшего звена за привычку ездить на работу с личным шофером. Перо заявил, что «каждый, кому нужен шофер для доставки своей персоны до работы, возможно, слишком стар, чтобы числиться в платежной ведомости, и каждый сотрудник автомобильной компании должен сам управлять своей машиной, потому что, сидя на месте пассажира, трудно почувствовать, как она ведет себя на дороге. Мы не должны предоставлять руководителям экземпляры ручной работы». Перо выпустил свою стрелу точно в цель. Если вы не используете товар, который продаете, то тем самым сообщаете всем и каждому: «Вы, ребята, пользуйтесь товаром, который я вам продам, но для меня лично он недостаточно хорош». Долго надо думать, чтобы сказать такое покупателю!

Демонстрация вашей веры в то, что вы продаете, это фундаментальный принцип, применимый к любому товару, а не только к автомобилям. Попробуйте представить, что вы приходите в магазин стильной мужской одежды, где вас встречает продавец в дешевом костюме. Или прилавок с косметикой, а за ним женщину без малейших следов помады, туши и теней. Или слегка обрюзгшего представителя фитнес-центра, пытающегося продать вам пожизненный членский билет.

Позитивное мышление должно быть реалистичным

Я не собираюсь вести долгие разговоры о силе позитивного мышления. Мой хороший друг, Норман Винсент Пил, написал несколько книг, посвященных исключительно этой теме. Но не думаю, что книгу о том, как нужно заключать сделки, можно считать законченной, если в ней не сказана хотя бы пара слов о значении позитивной психологической установки. К вашему сведению, я не могу припомнить ни одного знакомого мне человека, преуспевшего в любой области, чей стиль мышления можно было бы назвать негативным. Позитивное мышление – это единственный общий знаменатель, к которому можно привести всех, кто добился успеха в жизни.

Чтобы стать преуспевающим продавцом, вы должны верить в то, что сможете продать свой товар каждому покупателю. Только не надейтесь, что сама по себе уверенность в успехе каждой продажи сможет обеспечить вам автоматическое заключение сделки. Вера не обладающего знанием своего товара, опытом продаж или профессиональной подготовкой продавца в то, что он сможет уговорить на покупку любого человека, это всего лишь праздные мечтания, но никак не позитивное мышление. Вы не можете просто проснуться утром, посмотреть в зеркало и увидеть там преуспевающего продавца. Право на высокую самооценку нужно заслужить; в противном случае вы обманете только себя самого.

Визуализация

Существует метод обучения самоконтролю за физиологическим состоянием организма, при котором пациент подключается к прибору клинического мониторинга, непрерывно поставляющему информацию о физиологических процессах в организме. Например, больного тахикардией (ускоренным сердцебиением) подключают к осциллоскопу для снятия непрерывных показаний работы сердца. Затем пациента просят расслабиться и следить за монитором. На следующем этапе ему предлагают представить какую-нибудь спокойную и безмятежную картину, вроде пустынного пляжа с набегающими на берег волнами. «Почувствуйте тепло солнечных лучей и запах океана», – советуют ему. Чем больше пациент расслабляется, тем реальнее становится воображаемая картина. В результате монитор фиксирует снижение частоты сердечных сокращений. Самое интересное заключается в том, что прибор для клинического мониторинга не делает ничего, только регистрирует последствия мысленной деятельности пациента!

Стефани Симонтон, всемирно известный психотерапевт, специализируется на работе с больными раком. Симонтон учит пациентов визуализировать здоровые белые кровяные тельца, которые нападают на раковые клетки и разрушают их. Невероятно, но факт: с помощью этого мысленного упражнения некоторые пациенты смогли значительно уменьшить количество раковых клеток в организме. В сочетании с медикаментозным лечением такой метод может замедлить распространение рака и даже излечить человека полностью. Так вот: если визуализация помогает одержать победу над смертельной болезнью, то представьте, как она сможет помочь вам в освоении и совершенствовании навыков продавца.

В этой методике нет ничего нового. Один из величайших боксеров-тяжеловесов, «джентльмен» Джим Корбетт, использовал эту технологию в 1892 году при подготовке к бою за звание чемпиона мира с Джоном Л. Салливаном, удерживавшим этот титул на протяжении десяти лет. Корбетт отрабатывал свой левый в корпус, боксируя с тенью и нанося десятки тысяч ударов по собственному отражению в зеркале. Вышедший на ринг с репутацией законченного неудачника Корбетт назвал этот метод тренировок главной причиной завоевания им чемпионского титула в бою, который до сих пор считается одним из самых знаменательных событий в истории бокса.

Другой бывший чемпион мира в тяжелом весе, Мухаммед Али, тоже использовал визуализацию, хотя в самом начале его карьеры публика не могла понять его поведение. При каждом удобном случае: в частных беседах, в раздевалке, на ринге, перед телекамерами и во всех интервью – Али громогласно заявлял, что он самый великий! Поначалу публика хохотала, когда он начинал декламировать то, что многие считали детскими стишками: «Я буду летать как бабочка/ И жалить как пчела/ Я отправлю его на пол за пять секунд /И он больше никогда не поднимется». Но после того как Али выиграл чемпионат, люди перестали над ним смеяться. Мухаммед Али стал одним из лучших боксеров в тяжелом весе за всю историю этого вида спорта.

Если визуализация достаточно сильна, чтобы разрушать раковые клетки и нокаутировать чемпионов мира в тяжелом весе, значит, в этом определенно что-то есть. Точно так же как спортсмен рисует мысленные картины своего успеха (загоняет мяч в лунку, забрасывает его в корзину, забивает в ворота и т. д.), вы можете нарисовать, как вы заключаете сделку. Проведите себя через все этапы презентации, пока будете ехать на следующую встречу с покупателем, или если вы работаете в офисе, то сделайте это по дороге на работу. Представьте себе, как покупатель благодарит вас за прекрасное обслуживание, и не забудьте нарисовать, как он подписывает заказ и вручает вам чек на первоначальный взнос.

Все, что вы визуализируете, в конечном итоге станет реальностью. Стоит поверить в возможность заключения каждой сделки, как вы обнаружите, что ваш процент успешных продаж начнет стремительно расти.

Мне приходится сталкиваться со многими последователями Фомы неверующего, которые не хотят покупать то, что я говорю им о визуализации. «Это все сны наяву, Джо. Лучше я потрачу свое время на действительно полезные вещи», – говорят они.

Они ничем не отличаются от тех парней на «ринге неудачников», которые смешивают с грязью каждого человека, переступающего порог демонстрационного зала, чтобы купить машину. Они даже думать не хотят о том, чтобы кому-нибудь что-нибудь продать.

Выигрышная самооценка

Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт однажды сказала: «Никто не может заставить вас почувствовать себя ниже кого-либо без вашего на то разрешения». Я полностью согласен с тем, что если вы считаете себя ниже других, то именно с этой позиции вы будете подходить к людям. Я полагаю, что в сфере торговли эта истина имеет особое значение.

В отличие от общепринятого мнения биржевой брокер Шафиров, который продает почти исключительно по телефону, верит в то, что самооценка человека играет решающую роль, особенно при проведении презентаций по телефону. Он утверждает, что сам был свидетелем того, как группу продавцов обучали идентичной методике проведения презентаций по телефону, и со временем те из них, у кого самооценка была высокой, обгоняли по результативности своих коллег с низкой самооценкой. «Имеет значение только то, что человек думает о себе сам, – объясняет Шафиров. – Если ты считаешь себя очень важной фигурой, то и твой клиент тоже будет смотреть на тебя как на VIP-персону»[3].

Он отмечает, что многие незаурядные продавцы обладают скрипучими голосами, говорят с акцентом, неправильно произносят слова и т. д. И даже при всех этих недостатках продавцы с высокой самооценкой постоянно продают больше тех, у кого самооценка явно хромает. «В общем и целом, именно от вашего мнения о себе зависит, насколько положительным будет ваш образ, который сложится у вашего телефонного покупателя, – продолжает Шафиров. – При личном контакте вы можете создать впечатление VIP-персоны с помощью дорогого костюма и аристократической внешности. Но в ходе телефонного разговора у покупателя нет возможности вас увидеть. Он должен нарисовать мысленную картину, основываясь на впечатлении, которое вы производите. Скорее всего, он увидит вас таким, каким вы видите себя сами. И очень часто нарисованный им образ не имеет ничего общего с оригиналом! Сколько раз, к примеру, вы лично встречались с человеком после того, как долгое время общались с ним только по телефону? В таких случаях очень часто вы бываете потрясены. Человек оказывается совершенно не похожим на того, каким вы его представляли. Он может быть старше, или выше ростом, или полнее. Он может одеваться совсем не так, как вы предполагали. Когда это происходит, вы чаще всего думаете, что телефонный образ был «неправильным». Но, возможно, то, что мы видим – это всего лишь фасад, а телефонный образ как раз и является истинным: более точным изображением того, что человек представляет собой на самом деле. Ведь мы хорошо знаем, что внешность бывает обманчивой».

У точки зрения Шафирова много сильных сторон. Однако я верю в то, что самооценка продавца достаточно заметно проявляется в языке его или ее тела и в мимике, которые невозможно передать в телефонном разговоре. Например, человек с низкой самооценкой входит в офис покупателя, едва волоча ноги. Вы видели этот персонаж раньше – это Вилли Ломан из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера». Но продавец, полный энергии и сил, входит к вам пружинистым шагом – ни дать ни взять «профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта». Самооценка каждого человека распространяет вокруг него положительные или отрицательные вибрации. То, что вы думаете о себе, выражается в том, как вы разговариваете, стоите и ходите. Это можно понять по тому, как вы улыбаетесь или хмуритесь. Поверьте мне, никакими стараниями вы не сможете скрыть от покупателя признаки низкой самооценки. Они написаны на вашем лице.

Когда бизнес идет со скрипом, и вы чувствуете себя не лучшим образом, советую позвонить или заехать к нескольким из довольных вами покупателей для короткого разговора.

Только обязательно позаботьтесь о том, чтобы ваш звонок или визит преследовал две цели. Возможно, вы сумеете сообщить им какую-то новую полезную информацию или просто поинтересуетесь, насколько они удовлетворены качеством получаемого сервиса. Затем позвольте говорить им – и слушайте. Позитивная оценка вашего товара и сервиса укрепит вашу веру в то, что вы продаете, и пробудит мысли, полезные для вашего мнения о себе. В качестве дополнительного преимущества вы можете получить повторный заказ или несколько рекомендаций. Ничто так не помогает поднять самооценку в период застоя, как легкая продажа.

Будь готов!

«Будь готов» – не просто девиз бойскаутов. Эти слова следует заучить каждому продавцу, чтобы никогда не забывать о них. К сведению начинающих: чувство полной готовности к проведению презентации творит с вашей самооценкой чудеса. Уверенность в том, что вы знаете все о вашем товаре, компании и конкурентах, поднимает вашу самооценку на невероятную высоту. Более того, ничто, кроме хорошо выполненного домашнего задания, не обеспечит вам полной уверенности в том, что вы точно знаете, в чем заключаются проблемы покупателя, и можете их решить. Как приятно сознавать, что никакая внезапная контратака не сможет охладить ваш наступательный пыл. Единственный способ обеспечить себе такую комфортную позицию и быть абсолютно уверенным в своей способности справиться с любым поворотом событий – заблаговременное выполнение домашнего задания.

Возьмем в качестве примера незаурядную продавщицу жилой недвижимости, которая тратит основную часть своего рабочего времени на поиск домов. Она готова часами обследовать допущенные к продаже дома, чтобы узнать о них все, прежде чем показать покупателю. После такой разведки она может предоставить своему клиенту полную информацию, включая имя подрядчика, год постройки, источник финансирования, размеры налогов и т. д.

Джон Гэлбрет, один из крупнейших в стране застройщиков недвижимости, тоже уверен в своей подготовке. Его сын Дэн недавно стал главой «John W. Galbreath & Co.», и Гэлбрет-старший с огромным удовольствием рассказывает, как однажды Дэн готовился к важной презентации: «Я упорно вколачивал в Дэна значение хорошей подготовки с того самого дня, как он пришел в наш бизнес, и, к счастью, он понял меня. Мы с Дэном вели переговоры с президентом одной крупной корпорации о постройке здания стоимостью в шесть миллионов долларов с получением его обратно в аренду. Проводя сделки такого рода, вы должны точно определить величину процентной ставки и арендной платы. Изменение процентной ставки всего на одну десятую процента оборачивается громадной разницей в сумме арендной платы за десять или двадцать лет. Поэтому перед встречей с президентом компании я посоветовал Дэну выучить таблицу арендной платы при ставке от 3,5 до 5,5 процента наизусть.

И, как вы сами понимаете, когда мы подошли к последней стадии сделки, президент корпорации попросил нас просчитать несколько сумм арендной платы при разных ставках процента. Он наверняка ожидал, что мы попросим разрешения воспользоваться его калькулятором, но вместо этого Дэн так и начал сыпать цифрами сумм аренды при разных процентных ставках. Естественно, президент сразу понял, что Дэн на совесть выполнил домашнее задание, прежде чем садиться за стол переговоров. Разумеется, он знал, что ни один человек не мог так быстро подсчитать в уме все эти цифры. Но отличная подготовка Дэна к встрече явно произвела на него благоприятное впечатление. Дэн завоевал его уважение, и президент поверил нам настолько, что мы получили заказ»[4].

Гэлбрет настойчиво рекомендует: «Вы должны быть полностью подготовлены. В этом весь секрет. Вы просто обязаны знать о вашем бизнесе как можно больше, так как не может быть большей непочтительности или наглости, чем ваше появление в офисе другого человека, когда вы не можете оправдать затраченное на вас время. Если вы не можете ответить на все его вопросы, значит, вы понапрасну потратили его время – и ваше тоже. Вы должны принести ему извинения»[5].

Приходить в чей-то офис неподготовленным не просто невежливо. Когда такое случается, вы сразу начинаете чувствовать смятение, беспокойство и вину. В результате теряете контроль над ситуацией, что, по очевидным причинам, равносильно самоубийству.

Как вы могли заметить, я глубоко верю в то, что для обретения веры в себя необходимо делать то, что вы должны. Но понятие полной подготовки не ограничивается только этим, оно имеет практическое значение. Вы должны располагать знаниями и способностями, необходимыми для передачи покупателю определенной информации, которая позволит ему или ей принять обоснованное решение о покупке. Если человеку неизвестны конкретные причины, по которым он должен приобрести ваш товар, то покупатель просто не поймет, чем тот так ценен для него. Например, он может не понять, почему лучше покупать у вас, чем у конкурента, если вы не знаете, что именно предлагает компания XYZ, и не можете подчеркнуть ваши преимущества. Поэтому вам следует не только выполнить домашнюю работу и досконально изучить ваш товар, но и уметь провести сравнение с тем, что предлагает конкурент. Например, покупатель может сказать: «Мне оставил предложение продавец из компании XYZ, и я думаю, что их предложение подходит мне больше».

Зная сильные и слабые места товара компании XYZ, вы можете подчеркнуть уникальные достоинства товара, который предлагаете только вы, и это отличие может выиграть продажу. Но если вы не имеете понятия, в чем состоит различие, то только чистая случайность заставит покупателя приобрести товар у вас.

Как продавец вы должны использовать тот же подход к построению карьеры, который применяют профессионалы в других сферах бизнеса, таких как бухгалтерский учет, юриспруденция и медицина. Единственная возможность для этих профессионалов быть постоянно в курсе многочисленных изменений, постоянно происходящих в сферах их деятельности, это тратить несколько часов каждую неделю на чтение последних публикаций, дискуссии с коллегами и регулярное посещение семинаров. Не одобряя мужских пустых разговоров, которые не являются продуктивными, я свято верю в полезность обмена идеями с профессионалами высшей квалификации.

Я настоятельно рекомендую вам тоже стать экспертом в вашей области, даже если для этого придется несколько раз в неделю потратить лишний час или два на чтение, – соглашаться на меньшее нет никакого резона. Как профессиональный продавец вы должны выполнять свои домашние задания.

Внешний вид успеха

Сколько бы нам ни твердили не судить о книге по обложке, мы продолжаем это делать. У каждого из нас первое впечатление о вещи складывается на основании ее внешнего вида. Если бы это было не так, то книгоиздательская индустрия прекратила бы тратить миллионы долларов в год на многокрасочные книжные обложки.

По этой же причине производители бакалейных товаров не стали бы продавать свою продукцию в коробках и бутылках, созданных знаменитыми дизайнерами. В результате упаковка часто стоит больше содержимого. Уверен, каждому известно, что товар в привлекательной упаковке продается лучше, но точно так же от вашего внешнего вида зависит, насколько успешно вы продадите себя.

Я был знаком с продавцами автомобилей, которые носили броские костюмы и выглядели так, словно после работы собираются на скачки. Они любили носить драгоценности, включая золотые цепи с палец толщиной и перстни на мизинцах. Они производили впечатление людей, которым можно доверять только в случае, если они находятся от вас на расстоянии пушечного выстрела. Вдобавок они носили солнцезащитные очки днем и ночью, в любую пору года. Только поймите меня правильно. Одежда, которую человек носит, в принципе не является фактором, определяющим его честность. Но мы говорим об одежде для успеха, и, если вы пытаетесь создать образ, который у некоторых людей ассоциируется с легкомысленностью, можете быть уверены, что часть покупателей отнесется к вам с явной неприязнью.

Проверенное на практике правило гласит: если сомневаетесь, одевайтесь консервативно. За исключением, конечно, тех случаев, когда вы продаете модельную одежду и должны носить то, что продаете. Мой вам совет: независимо от того, насколько вам лично нравится носить вызывающие наряды, оставьте их для нерабочей обстановки. Не стоит терять бизнес только из-за непрофессионального внешнего вида.

Недавно в мой офис пришла привлекательная продавщица с предложением купить у нее несколько инвестиций, не подлежащих обложению налогом. Она была одета просто прекрасно, если бы ей предстояло отправиться на официальный ужин. На ней было платье с глубоким вырезом, и, честно говоря, я постоянно отвлекался на ее частично открытую грудь, что вызвало во мне чувство неловкости. Поверьте, я вовсе не ханжа. Просто мне было трудно сосредоточиться на ее презентации, потому что она была одета столь несоответствующим образом. Этот случай напомнил мне высказывание знаменитой Коко Шанель, которая однажды заметила, что если женщина одета плохо, то вы замечаете ее платье, но если она одета безукоризненно, то вы замечаете женщину. Однако в данном случае, должен признаться, я заметил не только ее платье.

К этому следует добавить, что, когда покупатель замечает явное нарушение стиля одежды, принятого в вашей сфере бизнеса, у него появляется мысль: «Если этот продавец не понимает, как нужно правильно одеваться, то насколько правильными окажутся его аргументы? Что-то я не настроен получить от него совет, как вести мой бизнес».

Понятие успешного внешнего вида не ограничивается одеждой, которую вы носите, косметикой, которой пользуетесь, и прической, которую выбираете. На ваш образ оказывает влияние даже машина, на которой вы ездите, включая модель, год выпуска и состояние, в котором вы ее содержите. К примеру, машина брокера по операциям с недвижимостью служит передвижным офисом. В ней покупателя доставляют на место осмотра, обсуждая в пути деловые вопросы. Старая, видавшая виды машина посылает покупателю сообщение о том, что брокер не может себе позволить даже приличный автомобиль.

Точно так же неприбранный салон, заваленный обертками от хот-догов, рабочими документами и сигаретными окурками, свидетельствует о неорганизованности хозяина. И, думается, это совсем не те сигналы, которые, на наш взгляд, должен получить покупатель.

По тем же очевидным причинам многое зависит от внешнего вида вашего офиса. Допустим, вы выбираете, где купить страховой полис на ваш дом, и приходите в два офиса одной и той же страховой компании. Офис первого агентства обставлен всеми атрибутами успеха и расположен в высотном офисном здании в престижном пригородном районе. Второй, размещающийся в районе трущоб, выглядит так, словно по нему прошелся торнадо. В каком из них вы предпочтете оформить вашу страховку? Прошу не забывать, что оба агентства предлагают абсолютно идентичные полисы и цены. Как видите, правильно это или нет, но внешний вид оказывает значительное влияние на уровень доверия покупателей. Они рассуждают примерно так: «Если этот парень не может обзавестись приличным офисом (машиной, костюмом и т. д.), то, скорее всего, он не может преуспеть в бизнесе». Однако тут следует заметить, что, хотя большинству людей удается создавать внешнее впечатление успеха, они слишком часто демонстрируют полную беспомощность в таких решающих моментах, как обеспечение хорошего обслуживания.

Невидимое объявление – «Дайте мне почувствовать себя значительным»

В своем бестселлере «Мэри Кэй о руководстве людьми» Мэри Кэй Эш, основательница фирмы «Mary Kay Cosmetics», заявляет: «Каждый человек неповторим! Я искренне верю в это. Каждому из нас хочется быть довольным собой, но для меня не менее важно помочь другим ощутить то же самое. Каждый раз, когда я знакомлюсь с новым человеком, я стараюсь представить себе, что он носит на груди невидимое объявление со словами: ДАЙТЕ МНЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ! Я отвечаю на это объявление немедленно, и в результате происходят чудеса»[6].

Неудивительно, что Мэри Кэй Эш – одна из самых преуспевающих деловых женщин в истории Америки. Она знает, как продать себя, помогая другим людям почувствовать себя значительными.

Мне кажется, все дело в том, чтобы показать людям, что вы питаете к ним искренний интерес. Вам наверняка известно, как люди любят поговорить о себе, и я пытаюсь помочь им раскрыться. Например, когда ко мне приходит покупатель в грязной спецовке и защитной каске, я говорю:

– Похоже, вы работаете на стройке.

– Угадали, – отвечает он.

– А кем? Сварщиком? Бетонщиком? – спрашиваю я, чтобы поддержать разговор.

Помню, как однажды я спросил одного парня, где он работает, и тот ответил:

– В винторезном цеху.

– Серьезно? И чем вы там целый день занимаетесь?

– Винты делаем.

– Надо же. Даже представить не могу, как делают винты. Знаете, мне бы очень хотелось как-нибудь заглянуть к вам и посмотреть, как вы их делаете. Это можно будет устроить?

Чувствуете, чего я добивался? Я показывал ему, что он мне интересен. Возможно, никто никогда не расспрашивал его с таким интересом о том, что он делает. Вместо этого типичный продавец автомобилей мог бы расщедриться разве что на хамский каламбур, основанный на том, что в английском языке среди значений слова screw (винт) есть одно совершенно нецензурное.

В свободное время я стал иногда заглядывать к нему в цех. Вы не поверите, как счастлив он был, когда меня видел; он перезнакомил меня со своими товарищами по работе, с гордостью сообщая каждому: «Это тот парень, у которого я купил машину». Я раздавал всем мои визитные карточки, и это принесло мне немало дополнительных сделок. В качестве премии я увидел массу интересных вещей, которые помогли мне в общении с покупателями, – я научился говорить на их языке.

С той секунды, как мой покупатель, которого я не видел лет пять, переступает порог агентства, моя задача – создать у него впечатление, что мы расстались только вчера, но я уже успел соскучиться.

– Куда ты пропал, Билл? – говорю я с теплой улыбкой.

– Да вот, как-то так вышло, что пока в машине не было нужды, – извиняется он.

– А разве только нужда в машине может заставить тебя остановиться, когда ты проезжаешь мимо, чтобы зайти поздороваться? Я думал, мы друзья.

– Ну, конечно, друзья, Джо.

– Ты проезжаешь мимо нашего агентства каждый день по дороге на работу и домой, Билл. Обещай мне, что с сегодняшнего дня ты хотя бы иногда будешь останавливаться, чтобы зайти поздороваться. А теперь пошли ко мне в офис, расскажешь, какие у тебя трудности.

Сколько раз, выходя из ресторана, вы говорили вашему спутнику: «Напомни мне, чтобы мы никогда больше сюда не заходили, хорошо?» Знаете, что создает репутацию ресторанам? Ее создают слова, потому что люди рассказывают другим, как дирекция ресторана заботится о посетителях. В самых лучших ресторанах человек чувствует, как на него распространяются волны любви и заботы от работников заведения. На кухне работают люди, которые делают все, чтобы человек в зале получил достойное обслуживание по справедливой цене и, разумеется, вкусную еду.

Я хочу, чтобы люди выходили от меня с таким же чувством, которое они испытывают, выходя из отличного ресторана. Думаю, вам знакомо это чувство сытой удовлетворенности.

Вспоминаю женщину средних лет, которая однажды пришла в наш салон и сказала, что хочет просто убить время и поглазеть на машины. Она объяснила, что собралась купить «форд», но продавец в соседнем салоне попросил ее часик подождать. Она сообщила, что уже приняла решение и остановила выбор на белом купе, точно таком же, как у ее невестки.

– Это будет мой подарок самой себе к дню рождения. Сегодня мне стукнуло пятьдесят пять, – сказала она.

– С днем рождения, – поздравил я ее и извинился, сказав, что отлучусь на минутку.

Вернувшись, я предложил:

– Раз уж у вас есть время, то позвольте показать вам одну из наших моделей, кстати, тоже купе и тоже белую.

Минут через пятнадцать ко мне подошла одна из секретарш и вручила дюжину роз.

– Это не для меня. Сегодня не мой день рождения, – пояснил я и преподнес цветы женщине. – Еще раз с днем рождения и желаю вам долгих лет жизни.

Она была настолько тронута, что даже прослезилась:

– Мне уже столько лет никто не дарил цветы.

Мы продолжили разговор о «форде», который она хотела купить.

– Только вот продавец там не слишком приветливый. Боюсь, он видел, как я подъехала на моей старой развалюхе, и решил, что я не могу себе позволить новую модель. Он только начал показывать машины, как другой продавец крикнул, что собирается пойти перекусить, и спросил, не захватить ли что-нибудь для него. Тогда мой продавец крикнул в ответ: «Подожди, я с тобой». Вот почему я и пришла сюда убить время.

Уверен, вы догадались, что она не купила «форд». Она купила у меня «шевроле» и выписала чек сразу на всю сумму. Эта история кое-чему вас научила, не так ли? Когда вы даете покупателю возможность почувствовать себя значительным, он или она могут изменить даже «окончательное» решение.

Продавайте на своей территории

Если вам представится возможность выбирать, вспомните, что в спорте команда, играющая на своем поле, имеет большое преимущество. То же самое происходит и в торговле, поэтому никогда не стесняйтесь приглашать покупателей к себе в офис, если позволяют обстоятельства. Конечно, если ваш офис выглядит настолько запущенным, что вам за него стыдно, тогда можно поставить на лошадь под другим номером.

Во-первых, в вашем собственном офисе вы – хозяин, по крайней мере, в том, что можете приказать не беспокоить. В офисе покупателя вы не можете командовать секретаршами или другими сотрудниками, которым вольно входить и выходить когда вздумается, или когда придет в голову покупателю. И, конечно, вы не можете приказать телефонистке ни с кем вас не соединять. Все это возможно только на своем поле.

Во-вторых, как объясняет Марк Маккормак, основатель и глава IMG (Международной корпорации менеджеров), Всемирного спортивного агентства: «Встреча на своем поле заставляет хозяина относиться к другой стороне как к “захватчику”». В результате возникает чувство пусть даже подсознательной, но все-таки напряженности. Элементарная вежливость и просьба чувствовать себя как дома помогут вам разрядить напряженную атмосферу и получить определенный кредит доверия даже до начала переговоров»[7].

В-третьих, вы можете воспользоваться преимуществами нескольких эффектных «декораций», на которые не можете рассчитывать в чужом офисе. Например, я верю в использование стен офиса в качестве ценного пространства для передачи многозначительных сообщений. Я привык думать о стенах своего офиса как о бесплатной доске объявлений. Они могут рассказать обо мне много такого, что в моих устах прозвучало бы самовосхвалением. Это еще один тонкий инструмент, помогающий создать у покупателя нужное впечатление обо мне.

На стенах моего кабинета висели, к примеру, почетные дипломы за мои рекорды в торговле, вставленные в рамки вырезки из газет и журналов, мои фотографии в обществе различных VIP-персон и т. д. У меня даже был снимок с бывшим президентом Джеральдом Фордом. Все эти объявления помогали продать Джо Джирарда.

Обратите внимание: на стенах моего офиса нет ничего такого, что могло бы смутить покупателя. Там нет ни одной фотографии машин, потому что я не хочу, чтобы покупатель думал о какой-нибудь другой модели, кроме той, что я собираюсь ему продать. На столе также нет ничего, что могло бы отвлечь его внимание. И, разумеется, ни в одном из моих офисов не было ничего, связанного с политикой или религией.

У одного из продавцов в нашем агентстве на стене висела фотография папы римского. Я миллион раз говорил ему: «На свете не одни только католики, поэтому этот снимок не даст тебе дополнительных очков при работе с людьми другой веры». На что он ответил: «Это их проблемы. Пусть покупают в другом месте, если имеют что-то против католиков».

Однако есть кое-что, что я всегда держу на столе, и что настоятельно рекомендую каждому продавцу. На моем столе всегда лежит стопка бланков для заказов. Я не считаю необходимым делать большую тайну из главной причины, по которой покупатель пришел в мой офис. Мне нравится, когда каждый человек знает, что в моем офисе я принимаю заказы, и стопка бланков всегда напоминает об этом моим покупателям.

Точно так же должен поступить каждый брокер по операциям с недвижимостью. В большинстве населенных пунктов существует стандартная форма контракта на приобретение недвижимости, утвержденная местными коллегиями торговцев недвижимостью, которая должна лежать на самом видном месте во время любых переговоров покупателя и брокера. Например, потенциальный клиент может сказать:

– Если продавец согласится на сумму 400 тысяч долларов при условии, что я смогу провести собственную архитектурную экспертизу, то я готов сделать предложение.

– Вообще-то он просит 450 тысяч долларов, но я думаю, что за 400 тысяч уступит, – говорит брокер, вписывая в контракт цифру 400 тысяч долларов. – Кроме того, я попрошу, чтобы он дал вам десять дней после принятия предложения на проведение экспертизы.

Все это очень напоминает ситуацию, когда пациента привозят в операционную. Все хирургические инструменты разложены в идеальном порядке. Ни для кого не секрет, по какой причине пациент оказался здесь. Примерно то же происходит в моем офисе, когда я перехожу к заключению сделки и придвигаю к себе стопку бланков: это не является для покупателя сюрпризом.

Но есть одна вещь, которой не место на моем столе; это блокнот для черновых записей. Мне часто приходится видеть, как продавцы привычно используют их для записи пожеланий покупателя. Например, продавцы автомобилей заносят в них детали комплектации, которые покупатели хотели бы иметь в своих машинах. Но когда вы записываете информацию в блокнот для заметок, впоследствии возникают трудности с переносом ее на бланк заказа. В результате, когда вы приступаете к заключению сделки, возникает пауза в презентации – как раз в тот момент, когда вам меньше всего хочется, чтобы покупатель заявил: «Эй, что ты делаешь? Никаких заказов я оформлять не просил».

Весь фокус в том, чтобы заносить информацию прямо на бланк, объяснив покупателю, если он спросит, что вы просто стараетесь учесть все его пожелания. Затем, когда вы будете полностью готовы к заключению сделки, вам останется только дать человеку расписаться, потому что бланк заказа уже заполнен!

Проявите чувство юмора

Мне трудно представить человека, у которого совершенно нет чувства юмора. Смею полагать, что у вас оно есть, и поэтому, если вы внесете в презентацию элемент комичности и веселья, это окажется вполне достойным способом продажи себя. Кроме того, это превосходный прием, повышающий интерес к природе вашего бизнеса.

На худой конец, юмор можно использовать как средство поддержания боевой готовности покупателя: как-то вечером я очень сладко задремал под монотонный речитатив одного страхового агента, пытавшегося продать мне страховой полис на недвижимость!

Стоит ли говорить, что спящий человек вряд ли что-нибудь купит!

Когда я говорю о значимости юмора, то не призываю вас хлопать покупателя по спине и говорить: «Привет, старик, слышал анекдот про женщину-коммивояжера?» Если вы любите рассказывать анекдоты, то хотя бы воздерживайтесь от крепких выражений и избегайте национальных тем. Я совсем не против анекдотов, но всему есть свое время и место.

Мой опыт показывает, что инъекция юмора в нужный момент – это превосходный способ помочь людям расслабиться. Юмор заставляет их почувствовать себя комфортнее и иногда может разрядить напряженную атмосферу. Например, когда я прошу подписать бланк заказа, а человек сидит как истукан, не в силах принять решение, я могу сказать:

– В чем дело, артрит проклятый замучил?

Обычно эта шутка заставляет покупателя фыркнуть и улыбнуться. Иногда я даже вкладываю ручку ему в руку и подтягиваю ее к бланку:

– Не бойтесь, Джону Хэнкоку[8] тоже было трудно.

Само собой, все это проделывается с клоунской ухмылкой, но в то же время я говорю серьезно, и человек знает, что я совершенно серьезен. Но прием срабатывает, заставляя покупателя рассмеяться и поставить свою подпись над пунктирной линией.

Если же он и после этого не может решиться, я могу сказать:

– Что бы такое сотворить, чтобы мы ударили по рукам? Может, встать на задние лапки и послужить, как собачка?

После этих слов я действительно опускаюсь на колени, сгибаю «передние лапки», поднимаю голову и говорю:

– Ну вот, видите, я прошу подарить мне кусочек сладкого. Разве можно отказывать взрослому человеку, который стоит на коленях? Так что не тяните, давайте подписывайте.

Если и это не трогает, я говорю:

– Ну что еще вы от меня хотите? Может, мне лечь на спину? А что, сейчас прямо и лягу.

Этот цирковой номер способен «расколоть» практически любого, и в ответ я чаще всего слышу:

– Джо, пожалуйста, только вот на спину ложиться не надо. Где вы хотите, чтобы я расписался?

После этого мы оба хохочем – и покупатель ставит подпись.

Иногда я иду на шаг дальше:

– Знаете что, Фрэнк? У вас, случайно, нет при себе лимона?

Я бросаю на него серьезный взгляд и замолкаю.

– Шутите? – недоумевает он. – Зачем вам лимон?

– Я серьезно. Надеюсь, у вас найдется лимон, чтобы я мог вас заколдовать. Я окажу вам столько услуг, что сначала превращу этот лимон в персик, а потом стану вашим хозяином до конца ваших дней.

Как видите, я умею превратить продажу в веселое представление, но скажу вам кое-что еще – я помогаю моим покупателям совместить приобретение машины с приятным времяпрепровождением.

Я постоянно слышу, как люди говорят о том, насколько им страшно идти покупать машину. Но только не мои покупатели. Я советую им «наслаждаться возможностью вести дела с Джо Джирардом». И это не пустые слова.

На всякий случай предупреждаю: не вздумайте упомянуть про артрит, когда имеете дело с пожилым человеком. Оскорбив человека, вы теряете его навсегда. Думайте, с кем имеете дело. Если вы продаете ортопедическое снаряжение или протезы, то не говорите покупателю ни слова про лимоны. И, пожалуйста, не используйте черный юмор, если пытаетесь продать полис страхования жизни.

Проявите чуткость в оценке вашего товара и каждого отдельного покупателя, прежде чем пускать в ход юмор, который может кого-то оскорбить. Кстати, есть люди, на которых он вообще не действует. Если вы работаете, к примеру, с банкиром, то, скорее всего, он или она не захотят отклоняться от главной темы, потому что речь идет о серьезной сделке, и относиться к ней нужно соответственно.

А если у банкира возникнет ощущение, что вы не воспринимаете его всерьез, то разве вы можете ответственно относиться к своему бизнесу? Поэтому юмор использовать надо, но с умом, осторожностью и большим тактом.

Обязывающие подарки

Я взял себе за правило дарить каждому, кто приходил в мой офис, круглый значок с изображенным на нем яблоком и словами «ВЫ МНЕ НРАВИТЕСЬ». Кроме того, я раздавал людям воздушные шарики в форме сердца с надписью «ВАМ ПОНРАВИТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛО С ДЖО ДЖИРАРДОМ!»

Людям нравится, когда хорошо относятся к их детям, поэтому перед маленькими детьми я встаю на четвереньки и говорю: «Привет, как тебя зовут? Здравствуй, Джонни. Господи, какой у вас чудесный ребенок. Просто милашка». Затем, все еще на четвереньках, я вместе с Джонни направляюсь к шкафчику под изумленными взглядами родителей. «Джонни, у меня есть кое-что для тебя». С этими словами я открываю шкафчик и достаю оттуда пригоршню леденцов на палочке. После этого, по-прежнему на четвереньках, я возвращаюсь к жене покупателя и говорю: «Вот, Джонни, возьми один, а тебе, мамочка, остальные. И вот еще несколько воздушных шариков. Джонни, папочка подержит их для тебя. А теперь, Джонни, будь хорошим мальчиком и веди себя тихо, пока я буду разговаривать с твоими мамой и папой».

Все это время я продолжаю стоять на четвереньках. Конечно, это были обязывающие подарки и еще один из инструментов продажи. Разве может кто-нибудь сказать «нет» человеку, который ползает на четвереньках на пару с его ребенком?

Покупатель может пошарить в кармане и сказать:

– Я думал, что у меня еще остались сигареты.

– Одну секунду, – говорю я и достаю из шкафчика десять пачек сигарет разных сортов. – Какие вы курите?

– «Мальборо».

– Вот, пожалуйста, – и я открываю для него пачку. Затем я зажигаю спичку и кладу пачку ему в карман. Спичечный коробок с моим именем тоже отправляется к нему в карман.

– Огромное спасибо, Джо. Сколько я вам должен?

– Не говорите глупости, – отвечаю я.

Что я делал? Я обязывал его оказать мне ответную услугу!

Мои обязывающие подарки – это пустяки по сравнению с масштабами того, что дарят некоторые бизнесмены. К примеру, я своими глазами видел, как некоторые высокопоставленные руководители платят по нескольку тысяч за билеты на матч за суперкубок по футболу или на бой за звание чемпиона мира в тяжелом весе! Однако по части обязывающих подарков вряд ли что-либо сравнится с казино-отелями Лас-Вегаса, где администрация предоставляет клиентам бесплатный пакет услуг, включающий авиабилеты в оба конца первым классом, роскошные апартаменты, блюда и напитки для гурманов, а также все, что только можно себе представить. Все, что посетитель желает, он получает. Люди в Лас-Вегасе – непревзойденные психологи, и они подходят к вопросу о подарках, как к точной науке. Они заставляют каждого почувствовать себя VIP-персоной такого ранга, что тот считает себя обязанным жить в полном соответствии с требованиями своей роли «м-ра Важной Шишки». Человек демонстрирует свою значимость, выставляя на кон столбики стодолларовых фишек, а игорные дома возвращают свои деньги сторицей.

В принципе, обязывающие подарки должны быть относительно недорогими, если не хотите, чтобы их посчитали за взятку. Меньше всего вы стремитесь оскорбить покупателя и заставить думать, что пытаетесь его подкупить. Некоторые компании настолько щепетильны в таких вопросах, что покупателям не разрешается даже соглашаться на предложение продавца пообедать вместе. Поэтому постарайтесь своевременно выполнить домашнее задание, чтобы быть полностью уверенным в том, что можно предложить покупателям, а что нет. К слову, одаривая покупателей дорогими подарками, вы рискуете, так как вместо подарков они могут попросить снизить цену на товар.

Искренность

Само собой разумеется, что вы должны производить впечатление человека искреннего. Тем, кому это не удается, приходится несладко.

На мой взгляд, нет ничего легче, чем проявить искренность при продаже. От вас требуются всего лишь забота о покупателе и вера в ваш товар. Если этих чувств вы в себе не находите, советую подыскать другую работу или найти товар, в который будете верить.

Чрезвычайно важно, чтобы искренность основывалась на честности. Даже не думайте о том, чтобы солгать, потому что человек, хоть раз пойманный на лжи, полностью теряет всякое доверие. Что касается меня, то я больше не желаю его знать. Никогда. Как однажды сказал древнегреческий сочинитель басен Эзоп: «Лжецу не будет веры, даже когда он говорит правду».

Еще один совет – никогда не давайте обещаний, которых не можете сдержать. Если для установки вашей компьютерной системы потребуется три месяца, не говорите, что компания сделает это за четыре недели, только для того, чтобы заключить сделку. Невыполненные обещания обязательно аукнутся вам в будущем. Говорите покупателям правду, иначе нарушенные обещания лишат вас всяких шансов на дополнительные и повторные заказы.

Лично я обычно шел в этом направлении еще дальше и говорил покупателям, что на доставку новой машины, которой нет на складе, уйдет даже больше времени, чем в действительности. Я шел на это, потому что в таких случаях большинство людей ведут себя как маленькие дети, а попробуйте сказать ребенку, что Рождество откладывается на несколько дней! К тому же, когда машина приходила на несколько дней раньше, я становился героем, и самое главное – покупатель теперь знал: если Джо Джирард обещает – он сделает!

Чтобы быть искренним, одной честности мало. Даже честные люди могут оказаться виновными в грубой лести. И если хвалить людей полезно, то неумеренное восхваление – это палка о двух концах, потому что объект вашей лести видит вас насквозь. Если такое случится, то он или она больше никогда не поверят тому, что вы будете говорить во время любой вашей презентации. В конце концов, вы уже зарекомендовали себя обманщиком. Не рассчитывайте на то, что придуманной вами лести поверят. Люди намного умнее, чем думают о них некоторые продавцы. Повлиять на потенциальных покупателей с помощью притворной лести или незаслуженных похвал не удастся. Никогда не забывайте, что покупатели склонны относиться к вам прежде всего скептически, поэтому не следует давать никаких поводов для усиления их сомнений. Помните, что ваша главная задача – продать товар. Время покупателя стоит дорого, и его не интересуют пустые комплименты. Он желает перейти ближе к делу и узнать, что вы можете ему предложить.

Несмотря на то, что я уже подчеркивал значение подготовки, иногда даже профессиональные продавцы самого высокого класса не могут ответить на все вопросы. Если покупатель задал вопрос, на который у вас нет ответа, просто скажите: «Мне очень жаль, но я не могу ответить на ваш вопрос. Однако, как только вернусь в офис, я все выясню и сразу позвоню вам». Имейте в виду, если подобное приходится говорить слишком часто, значит, вы недостаточно подготовлены. Но это же признание, совершаемое изредка, свидетельствует о вашей искренности. К тому же такой поступок намного лучше попытки сблефовать, предоставив покупателю неверную информацию. Воспоминания о совершенном обмане не дадут вам покоя.

Конечно, если существует возможность найти ответ сразу после постановки вопроса, воспользуйтесь ею. Например, если покупатель просил назвать передаточное число коробки передач, я говорил: «Давайте выясним у эксперта». После этого я вел его к механику, чтобы узнать точную цифру из первых рук.

Предлагаю два совета по предоставлению визуальных доказательств искренности: во-первых, никогда не носите темные очки. Откровенно говоря, меня не волнует, что вы продаете, скажем, участок земли в центре пустыни. Вы должны установить зрительный контакт с человеком, а в темных очках это невозможно. Во-вторых, когда вы что-нибудь говорите, смотрите людям прямо в глаза, а когда слушаете, смотрите на губы. Если человек избегает такого зрительного контакта, это часто расценивается как признак нечестности. Однако я знавал многих честных людей, которые были просто слишком застенчивы, чтобы смотреть мне в глаза. Но покупатели никогда не поверят, что продавец может страдать застенчивостью, поэтому настоятельно рекомендую установить визуальный контакт, каких бы усилий вам это ни стоило.

Я также верю, что во время каждой презентации вы обязаны посвящать покупателю ваше полное и безраздельное внимание. На мой взгляд, не может быть ничего более оскорбительного, чем находиться в компании человека, который рассеянно оглядывается по сторонам, когда ему что-то рассказывают. Вам доводилось бывать в ресторане в компании с кем-нибудь, кто постоянно разглядывает зал, в то время как вы говорите? Я видел, как продавцы пожирали глазами симпатичных официанток, смазливых секретарш или даже привлекательных жен или дочерей покупателей. Это не только дурной тон, но и свидетельство того, что потенциальный покупатель вас мало интересует.

Когда вы разговариваете с клиентом, но не уделяете ему достаточного внимания, он думает: «Что этот парень о себе мнит? Если он не будет обращать на меня внимания, то мне без разницы, что он продает, даже если отдает даром – я это не возьму!» Помните, что общение не ограничивается словами, а включает в себя выражение глаз, мимику и язык тела. Вы должны быть абсолютно искренни, потому что в противном случае человек догадается об этом по вашему внешнему виду. Тут вы солгать не сможете. Если вы не будете действовать в его интересах, то он посчитает вас ненадежной личностью.

Не менее важно понять, что честные люди не жадничают. Не стоит пытаться выжать из сделки столько выгоды, чтобы покупатель не захотел больше иметь с вами никаких дел. Когда я продавал автомобили, то всегда старался, чтобы величина причитавшейся мне суммы не позволила покупателю впоследствии узнать, что в другом месте он мог бы сэкономить больше денег. Это могло погубить мою репутацию, и я определенно потерял бы надежду на будущие сделки. А я не был настроен на продажу только одной машины. Моей целью был долгосрочный, многократный бизнес. Деловая операция только тогда считается хорошей, если в этом уверены обе стороны.

Нет ничего проще, чем загубить многообещающую репутацию. Для этого нужно всего лишь, чтобы одна сторона почувствовала себя обманутой. Один человек расскажет другому, а тот еще одному. Потеря одной продажи – это не просто потеря одного покупателя. Поверьте, слухи распространяются очень быстро. Небольшая дополнительная сумма, которую вы заработаете на одной сделке, никогда не окупит тех денег, которые вы потеряете, отправляя будущих потенциальных покупателей к конкурентам. Но стоит вам провести всего одну сделку с выгодой для покупателя, как ее последствия не замедлят благотворно сказаться на толщине вашего бумажника и прочности вашей репутации.

3. Рассчитывайте на успех продажи

Расчет на успех продажи – это настолько фундаментальная концепция, что вы наверняка уже давно уяснили ее значение. Однако очень может быть, что для достижения серьезных успехов вам не хватает знаний. Поэтому, независимо от того, как много вы, по-вашему, знаете, я все же советую очень внимательно прочитать эту главу.

Вы постоянно сталкиваетесь с людьми, которые рассчитывают на продажу. Когда заправщик на станции техобслуживания спрашивает: «Заправляться будем?» – он предполагает не только то, что вы решили купить бензин, но и купите столько топлива, сколько вместится в бак. Несколько лет назад все заправщики компании «Gulf Oil» получили указание задавать клиентам один и тот же вопрос: «Вам полный бак “No-Nox”?» Так они выражали надежду не только на то, что покупатель желает заправить машину под завязку, но и на то, что он желает заправить ее самым дорогим, самым лучшим, самым первосортным бензином!

Вы можете подумать, что при виде подъезжающего на заправку автомобиля любой догадается, что водитель решил купить какое-то количество бензина. А если увидите, как человек входит в закусочную, то сделаете вывод, что он проголодался.

Независимо от того, что вы продаете, люди переступают порог вашего офиса потому, что их интересует ваш товар. Скажу больше. Можно рассчитывать на успех продажи в случае, если человек выслушивает продавца, который пришел к нему домой или в офис. Какой смысл слушать, если информация не интересует.

И поверьте мне, мало кто согласится слушать только из вежливости. Если люди не желают слушать вашу презентацию, они не постесняются попросить вас выйти вон!

Люди постоянно спрашивают меня:

– Джо, когда вы начинаете рассчитывать на продажу?

– Как только оказываюсь рядом с живым человеком, способным меня выслушать.

– Если это правда, значит, вы рассчитываете на то, что каждый покупатель собирается купить…

– Вы все правильно поняли, – говорю я.

Я рассчитываю даже на то, что люди, которые поначалу оказывают мне наибольшее сопротивление, станут одними из моих лучших покупателей. Моя логика такова: эти люди знают, что они не имеют ничего против покупки, и знают, что если я смогу вовлечь их в процесс презентации, то все кончится покупкой. Вот поэтому они стараются любыми способами уклоняться от встреч с продавцами. Это дает мне основания предполагать, что если я смогу довести дело до презентации, то они не смогут сказать «нет», и продажа пройдет как по маслу.

Один из лучших страховых агентов сказал мне, что надеется на продажу, даже если покупатель срывает встречу.

– Я приезжаю к нему на следующий день и извиняюсь за то, что «не смог встретиться с ним вчера». Разумеется, я приехал вовремя, но так как никто не открыл дверь, то он этого не знает. Если он прятался и не подошел к двери, то ни за что на свете в этом не признается. На этом основании я делаю вывод, что раз у него не хватило смелости признать себя виновным в срыве встречи, то он не сможет оказать никакого сопротивления моим уговорам, и продажа практически обеспечена.

Надейтесь, предполагайте, рассчитывайте

Невзирая на кажущееся однообразие моей стратегии, я продолжаю надеяться на продажу на протяжении каждой презентации. И вы должны делать точно так же. Надеждой должно быть пропитано каждое ваше слово. Надейтесь с первой секунды встречи до момента подписания договора. Лично я считаю, что надежды много не бывает.

Вопреки мнению многих продавцов, начинать рассчитывать на продажу нужно не после того, как наступает время просить покупателя сделать заказ. Все, что вы делаете, следует делать с мыслью о том, что покупатель купит ваш товар. Уповайте на продажу постоянно – снова и снова, – и, сам того не замечая, ваш покупатель начнет свыкаться с мыслью о покупке.

Кое-кто называет это промыванием мозгов. Ну и пусть. Честно говоря, я не считаю, что в небольшом промывании мозгов есть что-то плохое, если только так можно убедить человека купить то, что принесет ему пользу.

Хорошей аналогией является реклама, действующая на подсознание. Я имею в виду рекламу на телевидении или в кинотеатрах, рассчитанную на передачу сообщения, откладывающегося только в подсознании. Сообщение размещается в одном кадре, который занимает столь малую долю секунды, что неподготовленный зритель его просто не замечает. Но ваш подсознательный разум без труда воспринимает эту информацию и регистрирует ее!

Какое-то время назад эксперимент с такой рекламой был поставлен в кинотеатре. Аудитории показали рассчитанное на подсознание сообщение, гласившее: «Вы хотите пить, вас мучает жажда». Через несколько минут люди выстроились в очереди у буфетов с прохладительными напитками. Непрерывно рассчитывая на продажу, вы фактически делаете то же самое. Вы посылаете в подсознание покупателя мысль о том, что он купит ваш товар. Его подсознание воспринимают ваше сообщение: «Купи, купи».

Уверен: если вы похожи на меня, то вам случалось заходить в магазин без конкретного намерения что-нибудь купить. Когда есть время до отправления рейса, ничего не остается, как зайти в магазин мужской одежды в аэровокзале, чтобы оценить последние тенденции в моде. Даже не скажу, сколько раз я покупал одежду, хотя приходил просто поглазеть на товары. Я выходил из магазина, тряс головой и спрашивал себя: «Какого черта я набрал этого барахла? Ведь моего гардероба вполне хватит, чтобы одеть небольшую армию!» Но, оказавшись на высоте примерно в 5000 метров, я откидывался на спинку кресла, и по моему лицу расползалась широкая улыбка. Мой сосед наверняка решал, что у меня не все дома, когда я говорил вслух: «Вот стервец. Он сразу же стал рассчитывать, что я хоть что-нибудь да куплю, а я, как последний глупец, попался!» Затем мной овладевал приступ безудержного смеха, потому что я сам продал тысячи машин, действуя точно так же.

Тонкие намеки, предполагающие продажу

Длина полного списка тонких намеков, используемых продавцами, чтобы выразить надежду на продажу, составила бы не одну милю. Поэтому приведу лишь несколько из них, пригодных для ситуаций в самых разных сферах торговли:

– Я пришлю инвойс (счет-фактуру) вам лично в офис.

– Вот, пожалуйста, бланк заказа перед вами.

– Нажимайте сильнее, когда будете подписывать заказ. У нас все формы в трех экземплярах.

– Товар вам доставят где-то на следующей неделе.

– Вы можете выбрать ежеквартальный вариант оплаты.

– Я помечаю, что взносы вы будете производить ежемесячно.

– Надеюсь, вы понимаете, что лучше купить сегодня, пока цены не подскочили.

– Вас можно поздравить с чрезвычайно мудрым решением.

– Я упакую ее вам как подарок.

Каждый из вышеперечисленных намеков применяется до того, как покупатель дал согласие на приобретение вашего товара. Все проходит как по маслу. Вы просто выражаете предположение, что покупатель собирается купить ваш товар. Совершенно необязательно задавать вопросы типа: «Куда вам послать инвойс?» или «Вы не против заплатить сегодня?». Вы действуете так, словно вопрос уже решен, и продолжаете презентацию.

Советую всем разработать и заучить по меньшей мере два десятка предполагающих продажу тонких намеков, подходящих для вашей конкретной сферы деятельности.

Например, вариант для страхового агента: «Я запишу вас на автоматическую ссуду под страховые взносы[9]»; для продавца телевизоров: «Этот телевизор будет ловить у вас дома четырнадцать каналов без внешней антенны»; для оптового продавца собачьих консервов: «Подождите пару минут до открытия и сами увидите, как наши товары сметают с полок, словно горячие пирожки». Подобные заготовки должны постоянно находиться в вашем арсенале и использоваться при каждом удобном случае.

Такие намеки иногда называют «пробными попытками».

Откровенно говоря, мне не нравится этот термин, так как он предполагает, что вы проверяете покупателя на предмет его готовности купить. Мне кажется, что подобные проверки неуместны – вы должны просто попытаться заключить сделку, как только посчитаете, что покупатель достаточно подготовлен; каждая попытка должна быть зачетной, а не пробной. Однако, если одна попытка заключить сделку оканчивается неудачей, следует просто перегруппировать свои силы и продолжать называть покупателю причины, по которым решение о покупке следует принять немедленно.

Например, если я прошу покупателя подписать заказ, а он сомневается, то на первый раз я не придаю этому большого значения. Вместо этого я могу привести еще какой-нибудь аргумент, например, почему покупка машины в данный момент – очень хорошая сделка. Я заставляю его согласиться со мной, после чего снова прошу подписать заказ. Если он по-прежнему отказывается, я продолжаю предпринимать все новые и новые попытки заключить сделку. И каждый раз, когда, на мой взгляд, наступает удобный момент, я делаю тонкий намек типа: «Ваша машина прибудет в среду. Вам будет удобно подъехать и забрать ее часа в четыре?» или «Может быть, вы хотите, чтобы мы загрунтовали днище?»

Как только я получаю положительный ответ, то сразу придвигаю к нему бланк заказа и еще раз повторяю, что нужна его подпись. Иногда я просто молча показываю пальцем на пунктирную линию. И клиент также молча подписывает.

Само собой разумеется, если покупатель выдвигает возражение, я уделяю все внимание этой конкретной причине, по которой он не хочет принимать решение о покупке.

После того как мне удается достаточно убедительно, на мой взгляд, опровергнуть его возражение, я считаю, что он готов к покупке, и предпринимаю еще одну попытку заключить сделку.

Правило, известное каждому студенту-юристу

В числе первых правил, которые вдалбливают в головы студентам юрфака, есть такое: «Никогда во время перекрестного допроса свидетеля не задавай вопросы, ответов на которые ты не знаешь заранее». Это правило полностью применимо для торговли.

Если адвокат в суде будет задавать вопросы, не зная ответов, то рискует навлечь на себя большие неприятности. Это в полной мере касается и вас. Кроме того, никогда не задавайте вопросы, которые требуют ответа «да» или «нет», если только вы не уверены на все сто в том, что ответом будет «да». Например, вместо того чтобы спросить: «Вы хотите двухдверную модель?», я бы сказал: «Вы хотите двухдверную или четырехдверную модель?» В последнем случае вы задаете вопрос типа или/или, на который человек не может ответить «нет». С другой стороны, если бы я задал первый вопрос, покупатель легко мог бы ответить «нет».

Вот несколько примеров других вопросов типа или/или (их еще называют открытыми вопросами):

– Вам удобнее, если мы поставим товар первого марта или восьмого?

– Вы хотите, чтобы этот инвойс был послан вам лично или вашей секретарше?

– Вы хотите рассчитаться кредитной карточкой или выпишете чек?

– Вы предпочитаете красную или синюю расцветку?

– Вы хотите, чтобы мы отправили ее вам по железной дороге или самолетом?

Как видите, каждый из вышеперечисленных вопросов предлагает выбор действий, которые покупатель может предпринять, чтобы определить окончательную форму покупки.

Поставьте себя на место покупателя. После того как вы сказали продавцу, что предпочитаете синий цвет, расплатились чеком и сообщили о своем желании, чтобы машину доставили восьмого числа по железной дороге, вам будет очень трудно вдруг заявить: «Кстати, я не сказал, что собираюсь покупать авто сегодня. Я хочу еще подумать». Это трудно, потому что вашими ответами на все эти вопросы вы фактически дали понять, что согласны на покупку.

Это все равно, как если бы прокурор спросил подзащитного: «Вы перестали бить вашу жену?» В этих словах содержится однозначное утверждение (обратите внимание, он не спросил: «Бьете ли вы вашу жену?»). Ответив на вопрос, поставленный в такой форме, человек на скамье подсудимых автоматически признает свою вину.

Весьма полезно взять себе за правило как можно чаще начинать вопрос со слова «согласитесь». Например, «Согласитесь, м-р Покупатель, что это прекрасный автомобиль?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что это великолепная кухня?», «Согласитесь, м-р Покупатель, что с этого участка открывается просто фантастический вид на океан?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что норковая шуба, которую вы только что примерили, словно сама излучает тепло?», «Согласитесь, сэр, что для такой ценной вещи эта цена просто символическая?».

Во всех этих случаях вы просите покупателя согласиться с вами в ответе на вопрос, который требует однозначного положительного ответа.

На мой взгляд, вопросы, требующие ответа «да», приобретают особенную эффективность, когда вы ведете коммерческую беседу сразу с несколькими людьми. Например, когда ко мне приходили покупать машину супруги с полудюжиной маленьких детей, я обычно говорил жене: «Согласитесь, что дистанционное управление замком как нельзя лучше подходит для вашей семьи?» И она всегда отвечала «да». Затем я продолжал: «Готов спорить, что вы предпочитаете четырехдверную модель», так как знал, что при таком большом семействе их интересуют машины только с четырьмя дверцами. «О да, я куплю только четырехдверную», – говорила она. После нескольких подобных комментариев у мужа, который слышал, как его жена все время соглашалась со мной, создавалось впечатление, что она согласна на покупку.

Поступая таким образом, я предусмотрительно исключал для него необходимость интересоваться мнением жены, когда дело дойдет до заключения сделки. Затем наступала его очередь отвечать «да» на мои вопросы, и вскоре они оба думали, что их другая половина хочет купить, и когда я просил сделать заказ, необходимости устраивать семейное совещание не было.

Эта технология работает особенно хорошо, когда вы продаете товар двум партнерам, а еще лучше – группе бизнесменов. Для этого необходимо получить согласие наиболее влиятельного человека в группе, а остальные согласятся с мнением лидера. Конечно, в таких случаях следует прежде всего правильно оценить значимость каждого, чтобы определить, кто из присутствующих заказывает музыку. Собственно говоря, это единственный человек, которому вы должны продавать.

Вовлекайте покупателя в игру

В автомобильном бизнесе я делаю покупателей активными участниками процесса продажи, позволяя им сесть за руль во время демонстрационной поездки. (Я всегда еду с ними, чтобы иметь возможность сразу ответить на вопросы и т. п.) Когда покупатели садятся за руль, у них возникает чувство, что машина уже фактически принадлежит им. А это именно то чувство, которое я стараюсь в них пробудить. Я хочу, чтобы они привыкли к мысли о владении моим товаром. Как только человек почувствовал себя собственником, заключение сделки превращается в простую формальность.

Опытный продавец ювелирных изделий, к примеру, всегда надевает кольцо с бриллиантом на палец женщине и наблюдает за ее реакцией.

Если кольцо ей нравится, продавец сразу же делает намек на продажу: «Да, размер чуть великоват, но не беспокойтесь, мы все подгоним в лучшем виде. И, кстати, скажите мне ваши инициалы, мадам, я распоряжусь, чтобы их выгравировали на внутренней стороне кольца».

Точно так же бывалый продавец одежды, заметив покупателя, любующегося костюмом на вешалке, снимает приглянувшуюся тому вещь и приглашает:

– Примерочная у нас вон там. Пройдите, пожалуйста, и примерьте.

Когда покупатель выходит из примерочной, продавец сразу ведет его к зеркалу:

– Да, эта расцветка подходит вам как нельзя лучше.

Позволив покупателю несколько секунд покрасоваться своим отражением в зеркале, продавец предлагает:

– Давайте пригласим нашего закройщика, пусть тоже посмотрит, – он едва заметно кивает головой, и тут же, словно из-под земли, вырастает портной и уже вертится со своим сантиметром вокруг покупателя, снимая мерки.

– В плечах сидит великолепно, но вот спинку придется чуточку ушить. – Портной тут же ставит отметки мелом на пиджаке в местах, где необходима переделка. – Рукава длинноваты, – говорит он, словно самому себе и спрашивает как бы между делом: – Вы, конечно, желаете, чтобы манжеты были видны?

Покупатель утвердительно кивает.

– Хорошо, я укорочу примерно вот настолько. – И портной проводит мелом несколько линий на рукаве. – Брюки тоже придется укоротить, – говорит он и делает мелом еще несколько отметок.

Обратите внимание на то, что продавец не ждал, пока покупатель скажет: «Мне нравится этот костюм, и я хочу его купить». Вместо этого, когда покупатель промолчал и позволил ставить на костюме отметки, продавец предположил, что тот готов купить. Молчание было расценено как знак согласия. После того как продавец и закройщик проделали такую работу и исчеркали весь костюм мелом, не так легко сказать: «Между прочим, я не говорил, что собираюсь покупать этот костюм. Я пришел просто прицениться!»

Помню время, когда я подумывал о том, чтобы заняться горными лыжами и заглянул в магазин лыжных принадлежностей. Не успел я опомниться, как мне уже примеряли ботинки, затем повели в следующий отдел выбирать соответствующие моему росту лыжи и стали размечать место установки креплений, чтобы только что купленные лыжи не сваливались с ботинок. «Ну а теперь вам понадобятся костюм, очки, палки и…». Похоже, продавцы решили, что я собрался отправиться на Олимпийские игры. Эти ребята отлично знали свое дело!

Один из самых лучших известных мне способов вовлечения покупателей в процесс продажи практикует компания «BabyLand General» в Кливленде, штат Джорджия, на родине кукол «Cabbage Patch Kids». Прежде чем основатель фирмы Ксавье Робертс приступил к массовому производству своего товара, он продавал свои мягкие куклы по 200 долларов за штуку, предлагая их для усыновления. Я не шучу – людям приходилось усыновлять куклу! Робертс арендовал за 250 долларов в месяц каркасный дом, переоборудовал его в подобие роддома и нарядил всех работников в белую униформу, похожую на форму настоящих врачей и медсестер. Короче говоря, он создал атмосферу, которая заставляла покупателей почувствовать себя так, словно они покупают не куклу, а усыновляют ребенка!

Если покупатель произносил слово «кукла», его поправляли: «Они не любят, когда их называют куклами»[10]. Более того, никто не мог их купить. Их можно было только «усыновить» с вручением почти настоящих свидетельств о рождении. Естественно, что цен на куклы тоже не было. Только плата за усыновление.

В зале усыновления можно было видеть группы людей, поднявших вверх правую руку и принимающих «клятву усыновителя». Сотрудники утверждали, что им неоднократно приходилось видеть, как у «новых родителей» катились по щекам слезы. Очень часто можно было наблюдать, как на лицах гордых отцов появляются радостные улыбки, когда им вручают завернутые в пеленки огромные «сигары» со словами: «Это мальчик» или «Это девочка»[11].

«Некоторые люди приходят к нам со скептическими усмешками, но уже через несколько минут включаются в игру на полном серьезе, – объясняет одна из дипломированных медицинских сестер. – Иногда их привлекает внешний вид конкретного “ребенка”. Кто-то хочет получить малыша с вьющимися рыжими волосами и веснушками, чтобы “он был похож на моего мужа”. Тут уже муж, который до этого момента являл собой образец равнодушия, начинает проявлять интерес и ищет малышку с голубыми глазами и ямочками на щеках, как у жены. Не успевают они понять, в чем дело, как уже выходят от нас счастливыми родителями двойни!»

«Меня всегда умиляет то, как некоторые люди держат своих только что усыновленных детей, – рассказывает молодой интерн. – В ту секунду, как “ребенок” оказывается у них на руках, они начинают вести себя так, словно это их первенец. В их глазах светится неподдельная любовь. Даже некоторые мужья, которые поначалу вели себя хуже, чем Фома неверующий, тоже проникались этим искренним чувством»[12].

Создав атмосферу волшебного Сказочного острова и доведя ее до высшего накала, «BabyLand General» смогла вовлечь своих покупателей в игру – и когда это случилось, куклы «Cabbage Patch» стали расхватывать, как горячие пирожки. Неудивительно, что продукция «Cabbage Patch» пережила один из величайших бумов популярности в стране.

В то время как вы видите, насколько легко вовлечь покупателей в процесс продажи, позволяя им играть активную роль, некоторые из вас могут подумать, что с неосязаемым товаром проделать то же самое гораздо труднее. Ничего подобного! Например, агенты по продаже недвижимости говорили мне: «Трудно придумать для покупателя игру, если ты продаешь участок пустой земли». Не согласен. На самом деле, стоит разбудить воображение любого человека, как у вас появляются поистине безграничные возможности для вовлечения его в игру.

Например, при продаже участка под жилую застройку продавец недвижимости может сказать: «Вашу общую комнату можно расположить как раз тут, где мы стоим. Только взгляните на великолепный вид, который откроется перед вами, когда вы будете сидеть на диване. А бассейн можно устроить на южной стороне участка, там будет удобнее всего принимать солнечные ванны».

Агент по страхованию жизни рисует яркую картину того, как переменится к лучшему жизнь его клиентов благодаря тому, что они примут прозорливое решение и обеспечат свое будущее, купив пожизненный аннуитет[13]. Агент продает клиенту перспективу хорошей жизни, описывая, как именно аннуитет обеспечит его будущее. Он заставляет покупателя визуализировать, как тот поцелует жену, отправляясь из своего кондоминиума[14] во Флориде на встречу с приятелями по гольфу.

Или же агент может предпочесть негативную картину будущего и расписать черными красками ужасы нищеты. Показывая покупателю, что может с ним случиться, если он не купит страховку, продавец тоже может вовлечь его в игру. «При высоких ценах на продукты, – говорит он, – сотни тысяч американских граждан преклонного возраста вынуждены питаться собачьими консервами. К тому же ходят упорные слухи, что программы социального обеспечения могут пойти ко дну даже прежде, чем вы достигнете пенсионного возраста».

В вышеприведенных примерах покупатель становится участником игры благодаря его или ее воображению. Нарисуйте красочную мысленную картину, и ваши покупатели начнут так же активно сотрудничать с вами, как если бы вы усадили их за руль новенького автомобиля.

Иногда ничегонеделание означает «да»

На мой взгляд, настоящие мастера по части расчета на успех продажи – это те компании, которые заставляют вас что-то сделать прежде, чем вы сможете отказаться от покупки их товаров.

Например, когда вы берете напрокат автомобиль и при этом отказываетесь от страховки, вас просят отдельно расписаться в заявлении. Они хотят, чтобы вы подумали: «Ну, уж этого я подписывать не буду. С моим-то везением, стоит мне подписать, как сразу что-нибудь да случится!»

Если вы когда-нибудь были членом клуба «книга месяца», «пластинка месяца» или даже «любимый фрукт месяца», то знаете, что они просят указать только те месяцы, когда вы не будете покупать.

Или взять журнальные издательства, которые требуют от вас письменного уведомления о прекращении подписки! Эти компании, как могут, затрудняют процедуру расторжения сделки, а при любой возможности выбора большинство людей выбирают самый легкий путь. Покупатели, не предпринимающие никаких действий, автоматически принуждаются к покупке товара!

Страховые компании считают, что вопрос о продаже решен, когда присылают вам уведомление о взносе по продленному договору. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что они никогда не спрашивают вашего согласия на продление страховки еще на год? Как только вы попадаете в их списки, они считают вас своим пожизненным покупателем и будут присылать счета до самого дня вашей смерти! Страховые компании практикуют это повсеместно, а их клиенты даже не понимают, что происходит.

Той же тактикой пользуются компании, предлагающие вам десятидневный бесплатный испытательный срок. Они посылают свой товар, зная, что вы можете просто полениться отослать его обратно (разумеется, все расходы по пересылке за ваш счет). Кое-кто пытается сделать так, чтобы вы не смогли достать товар из коробки, не разорвав ее на части. В результате вам приходится отыскивать другую коробку, которая, как правило, не подходит по размеру, что также затрудняет возврат. Проще говоря, они подталкивают вас к легкому пути, то есть к ничегонеделанию, – и по определению вы становитесь счастливым обладателем новехонького(ой)! С чем вас и поздравляю.

Используйте правильные слова

Существуют определенные слова, предполагающие продажу, и слова, которые смысла не несут. К сведению начинающих: привыкайте говорить «когда» вместо «если». Например, «Когда вы купите эту машину, я обещаю, что вы ее полюбите» вместо «Если вы купите эту машину». Видите, как одно слово предполагает продажу, а другое нет? Слово «если» наводит покупателя на мысль: «Может, куплю, а может, и нет».

Кроме того, рекомендую использовать в разговоре первое лицо множественного числа «мы» и «давайте». Например, «По этой цене мы сможем купить четырнадцать дюжин» и «Давайте оформим заявку на пять тысяч акций по двадцать долларов». Использование этих слов не дает покупателю почувствовать, что его принуждают к самостоятельному принятию важного решения. Вы делаете это вместе с ним и тем самым снимаете с него часть ответственности за принятие решения. С психологической точки зрения люди чувствуют себя гораздо удобнее, принимая решения вместе с кем-то, потому что тогда не придется брать на себя всю ответственность, если решение окажется ошибочным.

Рассчитывайте на продажу при повторных заказах

Иметь дело с довольными покупателями всегда приятно, потому что последующую сделку заключить всегда легче, чем предыдущую. Однако ничто не дается в руки само. Заключение таких сделок тоже требует определенного умения.

Обращаясь к покупателям, которые уже получили выгоду от вашего товара или услуги, вы предполагаете, что, когда придет время для повторного заказа, они купят у вас еще, так как убедятся в ценности предлагаемого вами товара. Это логичное и вполне разумное предположение.

При встрече с довольным покупателем советую вам сразу брать быка за рога. Например, представитель фирмы-изготовителя рубашек может провести инспекцию запасов розничного магазина мужской одежды и сказать покупателю: «Вам нужна дюжина белых рубашек большого размера, полдюжины среднего и четыре штуки малого. А теперь о синих…»

Заметьте, что он не спрашивает: «Не хотите ли вы сделать повторный заказ на рубашки, чтобы восполнить запасы?»

Точно так же, биржевой брокер говорит: «Мы получили значительный доход, поэтому самое время продать две тысячи акций компании XYZ по сорок долларов, а на полученные деньги мы сможем взять восемь тысяч акций компании ABC, которые продаются по десять». В данном случае брокер тоже считает вопрос о сделке решенным. Он не спрашивает: «Не хотите ли вы продать акции XYZ?» или «Не хотите ли вы купить восемь тысяч акций компании ABC?»

Призывая вас рассчитывать на успех каждой продажи, я никоим образом не намекаю на то, что вы можете считать стопроцентно своими тех покупателей, с которыми уже имели дело. То, что они занесены в ваши бухгалтерские книги, еще ничего не гарантирует. Вы не являетесь их собственником, и всегда найдется кто-то еще, готовый предложить им то же самое, что и вы. Если уж вы заполучили довольного покупателя, продолжайте предоставлять ему самый лучший сервис. Если нужно, то, для того чтобы счастливые покупатели вернулись к вам, можете даже сделать мостик из положения стоя.

Учитесь читать сигналы готовности к покупке

Скажу сразу, что моя точка зрения на распознавание сигналов покупки, скорее всего, вас разочарует. Многие люди полагают, что у меня есть в запасе полный мешок волшебных трюков, которые гарантируют продажу. Но у меня нет ничего подобного. Более того, я считаю, что каждый раз, решив поиграть в психолога-любителя, вы ступаете на очень тонкий лед.

Я не говорю, что таких сигналов вовсе нет. Конечно, есть. Если, к примеру, вы продаете продукты питания, а покупатель начинает нервно сглатывать слюну, то кто станет отрицать, что его поведение – это явный признак заинтересованности в вашем товаре. Однако, за исключением самых очевидных, сигналы готовности к покупке в лучшем случае едва различимы и трудны для истолкования.

Они окутаны таким количеством заблуждений, что их легко оценить неправильно. Упорные попытки строить из себя великого психолога приведут к тому, что, в конце концов, вы начнете «читать» людей чаще неправильно, чем правильно, а это чревато полным фиаско вашей торговой карьеры. Что ни говори, сфера вашей деятельности к точным наукам не относится.

Многие продавцы ошибочно полагают, что умение читать сигналы покупки – врожденный талант, которому нельзя научиться. Они заявляют, что с этим даром нужно родиться. Откровенно говоря, я не понимаю, как люди могут думать, что способность к чтению по лицам заложена в генах.

Конечно, существуют люди с природными способностями к живописи, сочинению музыки или игре в бейсбол, но никто не рождается, чтобы читать сигналы покупки, так же как лечить зубы или заниматься юриспруденцией или политикой. На мой взгляд, умение разбираться в признаках готовности человека к совершению покупки является благоприобретенным. Все просто, как дважды два!

Будьте осторожны при чтении между строк

Расскажу вам анекдот. Из Парижа в Мадрид едет поезд. В одном купе сидят четыре человека: молодая красивая девушка, которая едет с бабушкой, и статный генерал с молоденьким симпатичным лейтенантиком. Все четверо сидят молча, и тут поезд въезжает в туннель, пробитый в Пиренеях, горном хребте на границе Франции и Испании.

В купе воцаряется кромешная тьма, как вдруг раздается громкий звук поцелуя, за которым следует еще более громкий звук оплеухи. Когда поезд выбирается из туннеля, все четверо сидят молча, делая вид, что ничего не произошло.

Девушка думает: «Боже, мне так понравился поцелуй, который подарил мне этот красавчик лейтенант. Только вот бабушка дала ему пощечину, поэтому вряд ли в следующем туннеле он решится на что-нибудь подобное. Черт возьми, зачем она это сделала?»

Бабушка думает: «Надо же, этот желторотый юнец поцеловал мою внучку! Но я правильно ее воспитала, и она ответила ему хорошей, звонкой оплеухой. Я горжусь ею и знаю, что в следующем туннеле он не отважится протягивать к ней свои грязные лапы».

Генерал думает: «Кто бы мог подумать! Мой адъютант. А еще окончил лучшее военное училище, и я сам его выбрал. При его воспитании он должен был дважды подумать, прежде чем целовать эту девчонку. Но в темноте она, конечно, решила, что это я ее поцеловал, и поэтому дала мне пощечину. Но ничего, вернемся на базу, я научу его уму-разуму».

Молодой лейтенант думает: «Господи, как все отлично получилось. Нечасто удается одновременно поцеловать красивую девушку и дать по роже начальнику!»

Как показывает вышеприведенная история, на основании одних и тех же фактов люди могут прийти к совершенно разным выводам.

Например, один новоиспеченный продавец однажды попросил меня понаблюдать за его презентацией и потом указать на допущенные им ошибки. Дела у него шли из рук вон плохо, поэтому я решил ему помочь. Я согласился присутствовать, но при условии, что не произнесу ни слова – буду молча наблюдать за презентацией от начала до конца. Когда продавец дошел до обоснования цены автомобиля, покупатель вынул из кармана калькулятор и начал записывать цифры в блокнот. Увидев это, продавец стал нервничать и потерял свою решительность. Он начал юлить, заискивать и в результате упустил продажу. После ухода покупателя продавец спросил меня:

– Вы это видели?

– Видел что?

– Что он делал с калькулятором. У этого типа не было никакого желания купить машину. Он пришел просто поглазеть, и я готов спорить, что он обойдет все агентства в городе, прежде чем на что-нибудь решится. Вечно мне не везет с покупателями.

Я объяснил ему, что из наблюдения за действиями покупателя с калькулятором можно было сделать, по меньшей мере, дюжину разных заключений. Если честно, то я решил, что он был явно заинтересован в покупке, иначе не потрудился бы записывать цифры. Я пришел к выводу, что это, скорее всего, позитивный признак. Поэтому рекомендую и вам воздержаться от попыток чтения между строк. Так вы рискуете неправильно отреагировать на то, что вы считаете сигналом готовности к покупке, или, в данном случае, сигналом неготовности к покупке.

На тему о языке тела написана уйма книг, и поэтому я не сомневаюсь, что кое-кому точно известно, как правильно истолковать определенные знаки. Эти люди знают, что означает, когда человек тем или иным способом складывает руки на груди, скрещивает ноги или щиплет себя за подбородок. Но, должен признаться, у меня ума на это не хватает. Я считаю, что большинство телодвижений и выражений лица не связаны с презентацией товара, и поэтому, как только вы начнете читать между строк, то рискуете наделать массу ошибок. Покупатель, так же как любой другой человек, чешет нос, потому что он у него чешется, и кладет ногу на ногу, чтобы удобнее было сидеть.

Я знаком с так называемыми экспертами, которые утверждают, что люди могут обмануть вас своими словами, но не способны скрыть свои чувства, которые выражаются с помощью языка тела и мимики.

Спорить не стану, какие-то чувства они наверняка выражают, но не уверен, что без специальной подготовки можно правильно определить, что происходит на самом деле.

Например, я часто слышу, как лекторы рекомендуют аудитории следить за такими знаками, как облизывание пересохших губ, появление на бровях капель пота, потливость рук, нервное шарканье ногами, подергивание глаз, заикание и невнятное проговаривание слов, поджимание губ, изменение тональности речи, повышение и понижение голоса, постукивание пальцами по столу, подъем бровей, пощипывание мочки уха, наклон тела вперед с поддерживанием головы кулаками, прикладывание указательного пальца к виску, манипуляции с очками, покусывание кончика карандаша, расхаживание взад и вперед, позвякивание монетами в кармане или внезапный нервный кашель. Надеюсь, мысль вам понятна. Как я сказал, не мне утверждать, что все это однозначные сигналы, на основании которых вы должны планировать ход заключения сделки. К тому же некоторые движения могут быть вызваны самыми разными причинами и поэтому часто происходят во время презентации по чистой случайности.

Не подумайте, что я предлагаю полностью игнорировать язык тела. Иногда он настолько однозначен, что ошибиться просто невозможно. Например, если человек начинает оглядываться по сторонам, вместо того чтобы внимательно слушать вас, значит, он теряет к вам интерес. А когда покупатель начинает непрерывно зевать, можете быть уверены, что ему скучно. И не нужно иметь ученую степень по психологии, чтобы понять, что продажа уплывет из ваших рук, если вы немедленно не вернете его внимание.

Как я уже упоминал во 2-й главе, очень важно смотреть прямо в глаза покупателю, потому что многие люди расценивают это как признак честности. Продавца, который не смотрит в глаза, считают нечестным, и таким, как правило, не доверяют.

Обратите внимание: я не сказал, что придерживаюсь того же мнения. Но раз так считает большинство людей, то я настоятельно рекомендую всем продавцам постоянно помнить об этом. И все же, есть причины, по которым даже абсолютно честные люди не смотрят в глаза собеседнику. Некоторые из них просто стесняются. В ряде зарубежных культур прямой взгляд в глаза старшим или начальникам расценивается как неуважение. Поэтому, если покупатель избегает встречаться с вами взглядом, не стоит сразу делать вывод, что ваша презентация трещит по швам. Повторяю еще раз: не нужно читать между строк.

Избегайте стереотипов

Так же как одни люди неправильно истолковывают сигналы готовности к покупке, другие ошибочно причесывают под одну гребенку определенные группы людей. Существует множество ложных представлений об этнических группах – слишком много, чтобы мне в них вдаваться, – и все оскорбительные.

Мой вам совет: смиритесь с фактом, что все люди – это прежде всего люди, и не пытайтесь подгонять под шаблон другие этнические группы. В противном случае вы только сделаете хуже себе. Когда у покупателя есть и потребность, и деньги для покупки вашего товара, то разве не все равно, откуда родом его предки, какого цвета у него кожа и в какого бога он верует? Но стоит вам начать думать, что все эти вещи имеют значение, как вы сразу потеряете очень много сделок.

Однако этим страсть к стереотипам не ограничивается. Некоторые продавцы заходят так далеко, что начинают оценивать людей по роду занятий. Вот несколько примеров того, что я слышал от них о представителях следующих профессий:

Бухгалтеры

Скептики и консерваторы; интересуются только финансовыми аспектами товара.

Дантисты

Отличаются вдумчивостью и уравновешенностью; продавать им нужно только на основании фактов.

Инженеры

Принимают решения методично, руководствуясь логикой; питают особый интерес к цифрам; плохо поддаются мотивации.

Фермеры

Консервативные индивидуалисты; продавец должен взывать к их независимому духу; люди представительные и понимающие.

Предприниматели

Обладают широкими взглядами и агрессивным мышлением; могут быстро принять решение о покупке; продавец должен использовать энергичные презентации и подкармливать их эго.

Администраторы

Склонны к самомотивации, но нуждаются в направляющей силе, потому что им часто не хватает духа лидерства; продавец должен сыграть на их самооценке.

Адвокаты

Мнят себя экспертами по всем вопросам; действуют медленно; самолюбивы; любят контролировать других.

Врачи

Мнят себя примадоннами, которых нужно возводить на пьедестал; вдумчивы; не любят принимать решения в областях, где не являются экспертами.

Продавцы

Обладают позитивным мышлением; энтузиасты; купят под нажимом убедительных аргументов.

Технари

Нуждаются в постановке цели; реагируют благосклонно, когда продавец контролирует ход презентации.

Вышеперечисленные стереотипные определения я почерпнул из бесед с продавцами, из нескольких книг, найденных в библиотеке, и услышал на лекциях. Чтобы раз и навсегда закрыть эту тему, сообщаю мое первое, последнее и единственное правило: избегайте стереотипов.

Тех продавцов, кто со мной не согласен, попрошу высказать их профессиональное мнение о том, как следует вести дело с чернокожим дантистом, в котором течет еврейская и итальянская кровь. Ах да, он еще и сигары курит.

Наблюдайте за материальными вещами

Хотя я и не пытаюсь расшифровывать значения всевозможных выражений лица и движений тела, но никогда не пренебрегаю осязаемыми, физическими доказательствами. Я верю, что и вы сможете выводить некоторые ценные заключения об отношении людей к покупке, обращая внимание на то, что они купили раньше.

Например, если ко мне в демонстрационный зал входил шикарно одетый человек, увешанный драгоценностями, я точно знал, что он или она купят одну из самых престижных моделей и не станут смотреть на дешевые машины без «наворотов». Или если я оказывался в офисе или дома у покупателя и видел там множество различных приспособлений, то знал, что этот человек – отличный кандидат на машину, оборудованную последними техническими новинками. Все – от картин на стенах до фотографий на столе – давало мне какую-то информацию о хозяине.

Например, подлинник картины известного художника говорил мне, что человек не боится потратить значительную сумму денег на хорошее, с его точки зрения, капиталовложение. Фотографии жены и детей говорили о том, что он человек семейный, а это могло оказать прямое влияние на тип машины, которую он купит. С другой стороны, скромная одежда и отсутствие аксессуаров в его или ее офисе означали, что мне следует предложить машину с наименьшим количеством украшений. Естественно, это были всего лишь наметки, и в ходе презентации я всегда проявлял достаточную гибкость, закрывая сделку только после того, как узнавал покупателя получше.

Одни люди предпочитают путешествовать первым классом, другие выбирают экономический. Иногда это определяется толщиной их бумажника, но довольно часто все определяется моральными или религиозными приоритетами.

Будьте осторожны при оценке человека, чтобы не попасть впросак. Ко мне в салон заходили люди, выглядевшие так, словно у них за душой не было ни цента, а в итоге они платили наличными за самую дорогую модель, какую я мог предложить. Предупреждаю еще раз: избегайте стереотипов.

При торговле некоторыми товарами продажа на поле покупателя может дать вам огромное преимущество, так как в этом случае вы получаете возможность узнать о человеке гораздо больше. Обстановка, в которой он живет, может подсказать много полезных идей, которые в другой ситуации просто не придут в голову.

Я работал в автомобильном бизнесе, и поэтому для меня было естественно обращать особое внимание на машину покупателя. Однако предупреждаю еще раз: есть люди, которым нравится мотаться по делам в старых развалюхах, в то время как дорогие модели стоят у них дома в гараже. Гораздо больше, чем год выпуска и модель, меня интересует состояние машины. Например, машина с лысыми покрышками, трещинами на стеклах и другими дефектами, имеющими отношение к безопасности, говорит мне, что ее хозяин, похоже, переживает тяжелые времена. Это особенно касается людей семейных, потому что большинство людей стараются не подвергать своих любимых ненужным опасностям. Конечно, вам совсем не нужно заниматься автобизнесом, чтобы, взглянув на машину покупателя, сделать такие же выводы. Это может заметить любой человек, независимо от того, чем он торгует.

Если вы продаете товары розничным торговцам, советую до начала презентации произвести небольшую «разведку» у покупателя. Например, продавец широкого ассортимента мужской одежды должен обратить внимание на выставленные в магазине костюмы и спортивную одежду. Это позволит определить его клиентуру, уровень цен и наиболее ходовые стили. Достаточно сказать, что партия традиционных костюмов может пойти «на ура» в одном магазине, но оказаться полным неликвидом в магазине высокой моды. Очень важно отметить, что у хорошей розничной точки всегда есть своя тема, и что ваши товары должны сочетаться с остальной частью ассортимента.

Еще одним часто игнорируемым, но ценным источником информации является предварительный анализ объема операций, проходящих по банковскому счету покупателя. Вы правы, мы снова вернулись к домашнему заданию. Зная, что ваш клиент покупал раньше, вы окажетесь лучше подготовленным к продаже ему или ей дополнительных товаров. Благодаря предварительному просмотру банковских книг вы будете знать о реализации вашего товара, может быть, даже больше, чем ваш покупатель.

Вовлеките покупателя в игру… И наблюдайте

Как я объяснил выше, чем больше вы привлекаете покупателя к участию в процессе продажи, тем лучше. Усадив человека за руль машины, я замолкал и внимательно наблюдал за его реакцией. Вот тут уж я мог уловить абсолютно все сигналы готовности к покупке. По тому, с каким наслаждением покупатель вел машину, я мог сказать, насколько он хочет ее купить. Ему не нужно было говорить: «Джо, я хочу купить эту машину», чтобы я распознал это желание. Бывало, что другой покупатель реагировал иначе, и тогда я предлагал другую модель и тоже позволял опробовать ее на ходу.

Иногда я мог сказать, что покупатель собирается сделать приобретение, потому что после пробной поездки я выходил из машины, а он оставался сидеть и мечтать. Было похоже, что он не желает вылезать из своей машины. Вот это и есть инстинкт собственника!

Такие же четкие сигналы продавец меховых товаров может уловить, глядя на женщину с роскошным манто на плечах, любующуюся своим отражением в зеркале. «Мне приходилось видеть, как в жаркие летние дни сюда приходили женщины и не снимали шубы по четверти часа, – рассказывал мне один продавец. – Они дефилировали взад и вперед перед зеркалом, словно на показе мод, любовно гладили мех, а когда наступало время снимать шубу, на их глаза наворачивались слезы». Именно это я и называю однозначными сигналами готовности к покупке.

Если проявить достаточно внимания, то легко уловить сигналы покупки в тот момент, когда покупатель из зрителя превращается в участника игры. Если люди играют с кнопками на приборной доске, поглаживают ткань или постоянно возвращаются, чтобы обследовать товар, который вы демонстрировали, эти знаки определенно что-то вам говорят. В случае с куклами «Cabbage Patch», о которых я вам рассказывал, продавцу становится совершенно ясно, что пора приступать к заключению сделки, когда покупательница берет своего «ребенка» на руки, начинает его укачивать, а потом говорит: «А теперь, Барби Сью, мамочка тебя поцелует».

При работе с неосязаемыми товарами, такими как страховка, иногда умело рассказанная душещипательная, эмоциональная история из жизни может заставить покупателя прослезиться. Когда это происходит, вы понимаете, что более четкой команды к заключению сделки ждать не приходится.

Будьте хорошим слушателем

По мнению большинства людей, презентация товара – это мероприятие, когда продавец только говорит, а покупатель только слушает. Опровергая это распространенное заблуждение, действительно выдающиеся продавцы являются превосходными слушателями. Все дело в том, что эффективная торговля невозможна без двустороннего общения. Тут важна не только убедительность ваших аргументов в пользу представляемого товара или услуги, но и умение слушать. Профессиональный продавец обязан понимать, что думает и чувствует покупатель. Кто-то однажды сказал: «Господь дал вам два уха и всего один язык для того, чтобы вы в два раза больше слушали, чем говорили».

Трудно сказать почему, но большинство продавцов отождествляют умение убедить покупателя со способностью говорить не останавливаясь. Те же самые люди считают любую паузу в коммерческой беседе грубой ошибкой презентанта. Полный абсурд. В действительности хорошо рассчитанная пауза или минута молчания представляют собой потрясающей силы инструмент продажи.

Лично я не вижу никаких оснований бояться молчания и считать непрерывный монолог обязательным элементом успешной презентации. На мой взгляд, необходимо предоставить покупателю право подумать и изложить свою точку зрения. В противном случае вы не только лишаете себя возможности узнать, что он думает, но и рискуете оскорбить покупателя отсутствием интереса к его мнению.

Но важнее всего то, что, только выслушав человека, вы можете определить его желания и потребности. Позволяя людям высказаться, агент по продаже недвижимости, например, может собрать самые разные сведения, касающиеся нюансов сделки. Если покупательница сообщает, что ее дети учатся в частных школах, это прямой намек на то, что репутация местных государственных школ не повлияет на ее выбор. А когда муж говорит: «Мы не из тех, кто любит ковыряться в саду», агент сразу же должен подумать о показе домов на небольших участках.

Особенно хорошими слушателями должны быть биржевые маклеры, так как они продают главным образом по телефону.

Например, когда клиент интересуется историей выплаты дивидендов в рекомендованной компании, наблюдательный маклер сразу понимает, что он должен сделать упор на доходные инвестиции, а не на акции быстро растущих компаний.

Существуют стандартные вопросы, демонстрирующие явный интерес. Приведу несколько замечаний, свидетельствующих о том, что вы близки к заключению сделки:

– Как скоро вы сможете это доставить?

– Полагаю, он (компьютер или другой товар, сберегающий деньги) должен окупиться за несколько месяцев.

– Каков размер ежемесячных взносов?

– Какие расцветки предлагает ваша фирма?

– Моему мужу/жене это понравится.

– Что будет, если я нажму на эту кнопку?

– Как эта штука работает?

– Если бы я решил его купить, сколько пришлось бы заплатить сейчас?

– А что бы вы посоветовали?

– В чем разница между этой моделью и более дорогой?

– Это разумно. Я понимаю, что вы имеете в виду.

– Могу я взять домой и попробовать?

– Вы практикуете встречные продажи (старого предмета или изделия при покупке нового)?

– Мне нравится, что он это умеет.

Стыдно сказать, но многие продавцы настолько заняты болтовней, что не обращают внимания на эти сигналы готовности к покупке. За мои деньги я хотел бы иметь дело с продавцом высокого класса, умеющим слушать так же хорошо, как и говорить. Однако этот участок на поле продаж пока еще остается одним из самых неухоженных.

Как жаль, что в школе нас почти не учат слушать. Лично я не знаю ни одной школы, где в программе есть такой предмет. Нас обучают другим формам общения, таким как чтение, письмо и устная речь, но только не умению слушать. Тем не менее развитие этого навыка пойдет на пользу каждому продавцу.

Учитесь понимать «профессионального» покупателя

Некоторые люди избрали покупку своей профессией. Это представители особой породы, куда входят агенты по закупкам и материально-техническому снабжению. Они зарабатывают на жизнь, посвящая все восемь часов рабочего дня покупке для своих работодателей таких вещей, как запчасти, сырье или товары, и поэтому их сигналы готовности к покупке совершенно не похожи на те, которые вам посылают обычные покупатели.

К сведению начинающих: эти люди чаще всего знают о вашем товаре не меньше вас. К тому же они насквозь видят продавцов и знают, что вы тоже видите их насквозь. Исходя из этого, они прикладывают все усилия, чтобы скрыть то, что, по их мнению, может быть истолковано как сигналы готовности к покупке. В конце концов, им совершенно ни к чему, чтобы вы читали их мысли и тем самым получили преимущество, когда дело дойдет до обсуждения цен или дополнительных условий сделки. Такие покупатели очень ловко скрывают свои эмоции, и, как правило, чем большее безразличие они демонстрируют, тем сильнее они заинтересованы в том, чтобы иметь с вами дело.

Но так же, как все другие сигналы покупки, безразличие может объясняться действительным отсутствием интереса, и поэтому вы тоже можете дать неправильное толкование.

Чтобы проиллюстрировать разницу между профессионалом и любителем, Мартин Селдман, международный консультант, специализирующийся на продажах и подготовке менеджеров, предлагает несколько квалифицированных советов на тему общения без слов. Проконсультировавшись со специалистами в сфере игорного бизнеса, он пришел к выводу, что между профессиональными игроками и профессиональными покупателями существует определенное сходство. «Наблюдая за игроками, – говорит Селдман, – профессионалы ищут “маяки”, которые для них выполняют функцию сигналов готовности к покупке. В то же время игрок-любитель, подобно любому рядовому покупателю, не подозревает, что от него исходят эти сигналы. Но профессиональный игрок быстро улавливает эти «маяки», такие как румянец на щеках, блеск в глазах или просто внезапный интерес к ходу самой игры. Когда у любителя плохие карты, он скучает и ерзает, но, когда он видит у себя на руках то, что кажется ему выигрышным раскладом, он сразу оживляется. Он может начать задавать вопросы типа: “Насколько я могу поднять ставку?” или “Сколько раз еще можно поднять ставку?”. Применительно к продажам это все равно что услышать от покупателя такие вопросы, как “Вы принимаете персональные чеки?” или “Какова плата за доставку?”. Однако профессиональный игрок достаточно опытен, чтобы себя не выдать, и иногда он делает совсем не то, чего ждут от него остальные игроки за столом. Другими словами, с хорошей картой на руках он начинает скучать и ерзать. А теперь, возвращаясь к продажам, спешу вас заверить, что профессиональные покупатели такие же мастера своего дела, как профессиональные игроки в своей области. Поэтому помните, что при ведении дел с профессионалами в любой сфере вы обязаны учитывать их отличие от рядовых покупателей и адаптировать вашу презентацию в соответствии с этими отличиями. Тот, кто этого не сделает, рискует неправильно оценить поведение людей и в итоге проиграть последнюю рубашку!»

Наблюдайте за покупателями в социальном окружении

Один из лучших моментов для того, чтобы понять человека, наступает тогда, когда тот занимается общественной деятельностью. Конечно, возможность получить опыт такого рода может не представиться никогда, если ваш бизнес не служит основанием для появления в подобной обстановке. Но если вы встречаетесь с покупателями на поле для гольфа, на торжественном приеме, на теннисном корте или на корте для игры в сквош[15], то можете попробовать отыскать несколько ценных ключей, которые помогут вам в профессиональной деятельности.

Например, один брокер по операциям с недвижимостью рассказал мне, как во время игры в теннис смешанными парами он заметил, что его покупатель винил свою жену в каждом проигранном очке.

– Это позволило мне понять, что он человек агрессивный и терпеть не может проигрывать, – сказал брокер. – Поэтому когда я впоследствии готовился продать ему торговый центр, то был уверен, что он окажется крепким орешком. Я также понимал, что если он не будет уверен в том, что получит его «почти даром», то никогда не купит. Зная об этом, я сумел заключить сделку.

Многое узнать о людях можно и в тех случаях, когда вы наблюдаете за ними во время встреч за завтраком, обедом или ужином.

Например, один адвокат рассказал мне об озарении, посетившем его во время ленча с главным исполнительным директором одной корпорации накануне официальных переговоров, которые им предстояло провести во второй половине того же дня.

– Директор страдал чрезмерной тучностью, – объяснил адвокат, – и заявил, что он на строгой диете и возьмет только салат без гарнира и стакан воды. Он потратил не меньше пяти минут на рассказ о том, как настоятельно его врач рекомендовал ему придерживаться этой диеты. После того как официант подошел принять у меня заказ, я обратился к гостю с маленьким провокационным замечанием: «Как подумаю об их ростбифе, у меня просто слюнки текут: он у них лучший во всем городе». Директор еще раз взглянул на меню и сказал: «Если ростбиф так уж хорош, то, может, я тоже попробую». После этого он за компанию со мной заказал еще и слоеный торт с земляникой на десерт. И тут меня осенило, что если он так легко меняет свое решение, то вряд ли будет чересчур твердо отстаивать свое последнее слово в ходе наших переговоров! Похоже, он не слишком строго придерживается своих убеждений по поводу диеты, поэтому можно надеяться, что и свои дела он ведет точно так же. Как показали дальнейшие события, мы смогли три раза обсудить вопрос о снижении цены после того как он сказал свое «последнее слово».

Изучайте эго

Эго нравится мне прежде всего тем, что оно есть у каждого. И чем оно больше, тем легче понять его хозяина. Только не нужно путать эго с эгоизмом. Человек с большим эго ценит себя очень высоко, в то время как действия эгоиста часто вызваны стремлением преодолеть мучающий его комплекс неполноценности. Я не собираюсь строить из себя психолога, но считаю, что продавцу всегда полезно распознать в покупателе сильное эго.

Такие люди верят в себя и охотно идут на риск. Мне нравится вести дела с людьми этого типа, потому что они достаточно уверены в себе, чтобы принять решение о покупке. С другой стороны, люди со слабым эго не любят рисковать и не решаются на дорогостоящие покупки, так как боятся совершить ошибку. При работе с такими покупателями продавец должен взять всю инициативу на себя, о чем я подробно расскажу в 6-й главе.

В автомобильном бизнесе кое-кто считает, что марка машины, на которой ездит человек, является отражением его эго. Например, чем больше эго, тем больше машина. Скажу прямо, такое обобщение я считаю слишком широким. Мне приходилось видеть слишком много людей с большим эго, покупавших маленькие машины, и наоборот. Однако есть люди, которых хлебом не корми, но дай поиграть в м-ра Крутого, и вот они никогда не сядут за руль «жука» фирмы «Volkswagen». К тому же такие люди относятся к тем покупателям, которых по вполне понятной причине встречают с распростертыми объятиями ювелиры, торговцы модной одеждой, агенты по продаже недвижимости и крупье игорных домов.

Один мой хороший друг (не могу раскрыть его настоящее имя и поэтому буду называть его Джоном) работает литературным «негром» и пишет мемуары от имени разных знаменитостей и воротил бизнеса. У Джона не только бойкое перо, он еще и отличный продавец. «У моих клиентов эго чудовищных размеров, и некоторые из них хотели, чтобы я писал для них за гонорары вдвое меньше моей обычной таксы, – говорит он. – Поэтому во время первой встречи я должен устроить им первоклассное представление, которое убедит их заплатить мне такой процент от гонорара, который я считаю справедливым.

Я тщательно и своевременно готовлю домашнее задание, собирая все, что могу о них прочесть. Людям всегда приятно обнаружить, что я так много о них знаю, и нужно ли говорить, что таким образом мне удается набрать несколько очков в плюс.

Возможно, мне лучше всего удается продать себя, когда я позволяю им говорить, сколько им хочется. Видишь ли, люди с большим эго любят, когда перед ними внимательная аудитория, и поэтому я спокойно сижу и главным образом слушаю. Но это еще не все. Я не просто сижу с раскрытым ртом, но достаю блокнот и карандаш и начинаю записывать то, что они говорят, – и им это нравится. Я делаю это не столько ради информации, сколько ради того колоссального эффекта, который сам факт записи их “перлов мудрости” производит на их эго. Они принимают все за чистую монету – а я получаю тот процент, который мне нужен».

Конспектирование мыслей собеседника – отличный способ прикормить его эго, и не нужно быть писателем, чтобы использовать этот прием практически в любой презентации. Он демонстрирует ваш интерес к тому, что говорит покупатель. Поэтому еще раз напоминаю: умейте хорошо слушать, а в свете последнего примера – иногда и записывать.

Однако следует иметь в виду, что этот прием нужно использовать только во время «разведывательных» встреч, когда вы собираете неофициальную информацию.

Кроме того, это не значит, что информацию нужно собирать в той же тетради, куда вы заносите данные о заказах. Обращаю на это особое внимание, потому что очень важно, чтобы вы осознали разницу между их назначением.

4. Нейтрализуйте возражения

Продажи не всегда проходят гладко, и, встречаясь с достаточным количеством покупателей, вам так или иначе придется получить свою порцию возражений. Но удалите из процесса продажи возражения – и продавцы превратятся в простых приемщиков заказов, хотя и с академической подготовкой, а комиссионные – как я уже говорил, но не побоюсь повторить еще раз – составят ничтожную долю от того процента, который вы имеете сейчас. В результате карьера продавца больше не сможет обеспечить вам достойный уровень жизни. Поэтому благодарите Бога за то, что он создал возражения. В конце концов, вы когда-нибудь видели человека, разбогатевшего на продаже билетов в этих крошечных будочках у входа в кинотеатры?

Только не подумайте, что я получаю огромное удовольствие, когда меня бомбардируют возражениями. Мне они нравятся ничуть не больше, чем вам. Но много лет назад я осознал, что мой успех в торговле зависит от того, насколько успешно я буду справляться с возражениями, и с тех пор сражаюсь с ними со всей возможной решительностью. Я воспринимаю их как неизбежную часть бизнеса. Собственно говоря, по моим прикидкам, 80 процентов сделок за всю мою карьеру были заключены после того, как я преодолел по меньшей мере одно возражение. Как видите, если бы я прекращал попытки продать каждый раз, когда кто-то проявлял нежелание покупать, то я уже давным-давно вылетел бы из бизнеса.

Один из способов уменьшения числа возражений – проведение тщательной презентации. Чем полнее она будет, тем яснее покупатель поймет суть вашего предложения, что даст ему весомую причину принять положительное решение о покупке. Бывали времена, когда я пытался проводить презентацию по сокращенной программе, потому что мне нужно было быстро заключить сделку и успеть на следующую встречу, или я просто чувствовал себя уставшим от чрезмерных нагрузок. Независимо от причины, каждый раз в таких случаях все заканчивалось потоком возражений, и в результате оказывалось, что я трачу больше времени, чем при проведении полной презентации.

Другой способ уменьшения количества возражений основан на том, что некоторые из них выдвигаются достаточно регулярно, чтобы стать предсказуемыми. Со временем вы сможете готовиться к ним заранее, встраивая ответы в тело презентации, чтобы снимать возражения прежде, чем они будут высказаны. Можно также держать эффективные ответы в резерве, чтобы прибегать к ним при появлении возражений, с которыми приходится сталкиваться сравнительно редко.

Вы должны понять, что нет нужды стараться делать каждый ваш ответ абсолютно удовлетворительным. Разве для вас не станет облегчением известие о том, что вовсе необязательно предоставлять идеальный продукт каждому покупателю? Только представьте, что могло бы произойти, если бы вы настаивали на совершенстве при выборе невесты, или она стала бы искать совершенство, выбирая вас. Вам обоим пришлось примириться с некоторыми недостатками, потому что остальные качества казались особенно привлекательными. Такой ход мысли можно применить к любой сфере жизни. Нет такого понятия, как идеальная карьера, дом или вложение капитала, – ничто в этом мире не совершенно. Жизнь полна компромиссов. Если бы люди делали выбор, руководствуюсь только критерием совершенства, никто никогда ничего бы не решил.

Из этого следует, что, если покупателю нравятся не все характеристики вашего товара, это еще не означает потерю продажи. В конце концов, товар вашего конкурента тоже не идеален. Когда я продавал автомобили, далеко не всегда мои машины были во всех отношениях лучше других. Мне требовалось только одно – набор достоинств, достаточный, чтобы убедить людей купить то, что мне приходилось продавать.

Возражения – это способ демонстрации интереса

Когда я говорю продавцам, что, выдвигая возражения, покупатели демонстрируют свою заинтересованность, то порой на меня смотрят как на человека, у которого не все дома. «Разве у покупателей нет лучшего способа для выражения интереса?» – говорят взгляды моих слушателей.

Было бы чудесно, если бы все покупатели ставили подписи над пунктирными линиями и вынимали из карманов чековые книжки на соответствующей стадии вашей презентации, но, как мы с вами прекрасно знаем, все далеко не так просто. Люди, как правило, стараются выказать интерес как можно незаметнее. И порой такие тонкости пролетают мимо ваших ушей и глаз. Часто людям нужно собрать как можно больше причин для покупки, и для этого они прибегают к возражениям. Но вместо того, чтобы удвоить усилия, многие продавцы поднимают белый флаг и отправляются на следующую встречу.

Я всегда верил, что если покупатель объясняет, почему не хочет покупать мой товар, то это всего лишь демонстрация желания послушать, почему он должен купить. Собственно говоря, я приветствую возражения, высказанные в данном контексте, потому что мне нравятся люди, которых серьезно увлекает обсуждаемый вопрос. Тем, кто выслушивает презентацию, не говоря ни слова, продать гораздо труднее. Такой человек только качает головой и твердит свое: «Меня это не интересует», «Мне это не нравится» или «Мне это не нужно». Такие продажи самые трудные, потому что покупатель не выдвигает никаких конкретных возражений. Кажется, что презентация не произвела на него вообще никакого впечатления, он даже не берет на себя труд оспорить ценность товара, поставить под сомнение его качество или потребовать доказательств того, что товар сможет решить его проблему.

Люди, которые проявляют интерес к товару, но пока недостаточно убеждены в необходимости его купить, всегда высказывают возражения. Я расцениваю эти возражения как позитивные признаки того, что исчерпывающие ответы на вопросы обеспечат заключение сделки. Например, у покупателя уже есть компьютерная система, и замена ее вашей моделью обойдется ему в солидную сумму. Когда он говорит, что, возможно, ему стоит продолжать работу со старой системой, чтобы сэкономить деньги, то тем самым просит заверить его в том, что покупка вашей модели принесет ему выгоду. Но если он твердит: «Я буду работать с тем, что имею», вам практически некуда вонзить зубы. Если только вы не сумеете копнуть так глубоко, чтобы выявить его истинные возражения, шансов на заключение сделки у вас – ноль.

Примеры возражений со скрытыми просьбами о дополнительной информации:

Возражение: Я не думаю, что за такие деньги нельзя купить ничего лучше.

Скрытая просьба: Прошу вас доказать, что за мои деньги я получу исключительно ценный товар.

Возражение: Этот размер не кажется мне подходящим.

Скрытая просьба: Докажите, что это именно мой размер.

Возражение: Я никогда не слышал о вашей компании.

Скрытая просьба: Я готов купить у вас, но мне нужно знать, что ваша компания – это надежная и заслуживающая доверия фирма.

Возражение: Я пытаюсь урезать расходы, поэтому не собираюсь покупать ничего нового.

Скрытая просьба: Пока вы не убедите меня в том, что ваш товар – это именно то, что мне нужно, я ничего не куплю.

Возражение: Я, пожалуй, пройдусь по магазинам и посмотрю, что еще можно подыскать.

Скрытая просьба: Вы меня не убедили. Либо продолжайте продавать, пока я не удостоверюсь в разумности немедленной покупки, либо – до свидания.

В идеале покупатель должен рано или поздно проговориться, почему он предпочитает старую систему вашей. Например, он может заметить: «Моя модель позволяет вести ежедневную обработку дебиторских задолженностей, а ваша этого не может». Или сказать: «Фирма “XYZ Machines” предлагает великолепный сервисный контракт, и в случае появления любых проблем они оказывают помощь в течение суток». Располагая этой информацией, вы можете нейтрализовать возражение покупателя. Теперь остается только убедить покупателя в преимуществах того, что вы предлагаете: ваш компьютер мощнее его старой машины, и благодаря этому он сэкономит время, увеличит объем поступающей информации, повысит качество обслуживания клиентов и, наконец, сократит потери машинного времени, потому что на исполнение заявок по обслуживанию у вашей компании уходит в среднем три с половиной часа с момента вызова.

Разумеется, труднее всего выиграть конкурентную борьбу, когда старый поставщик обеспечивает покупателю действительно превосходное обслуживание. Нетрудно понять, почему люди проявляют лояльность к тем необычайно редким продавцам и компаниям, которые заботятся о своих клиентах. Например, покупатель может сказать биржевому брокеру: «Меня вполне устраивает мой теперешний брокер. Мы с ней сделали неплохие деньги и никогда не имели проблем с обслуживанием счета. Кроме того, она мой хороший друг».

Но даже такое заявление не означает, что у вас нет шансов выиграть борьбу за этого покупателя. Вот хороший ответ: «Я рад слышать, что вы находитесь в таких хороших руках. Но уверен, вы согласитесь, что ни у одного брокера нет монопольного права на хорошие идеи, и поэтому, с вашего разрешения, я хотел бы поддерживать контакт с вами. Со временем, когда у меня появится особенно выгодная, на мой взгляд, возможность приобрести акции конкретной компании, я вам позвоню. Надеюсь, вы не возражаете против такого предложения, не так ли?»

Истинные возражения против ложных

По разным причинам люди, вместо того чтобы рассказать, почему они на самом деле не хотят покупать, могут выдвигать различные ложные возражения. Разумеется, пока вы не докопаетесь до истинной причины, вы вряд ли сможете справиться с тем, что действительно беспокоит покупателя. Бомбардируя его фактами, не имеющими ничего общего с истинными возражениями, вы ничего не добьетесь. Вот пример:

Алан, биржевой брокер, пытается получить заказ на 5000 акций корпорации ATR. Его клиент, Сэм, к тому же сосед и близкий друг, сопротивляется, заявляя, что вкладывает деньги только в растущие компании.

– За прошлый год ATR потеряло по пять центов на акцию, – возражает Сэм.

– Да, но компания провела разовое списание стоимости производственных фондов, и наши аналитики прогнозируют на будущий год рост в размере около восьмидесяти центов на акцию.

– Я поверю в это только тогда, когда увижу своими глазами. Компания не заработала ни цента за последние девять кварталов.

На самом деле, истинная причина возражений Сэма заключается в том, что недавно племянник его жены занялся торговлей ценными бумагами, и он выполняет желание жены сделать его своим брокером (типичное поведение для подкаблучника). Однако он не хочет уязвить чувства Алана, который был его брокером в течение двадцати лет. Сэм просто не знает, как помягче объяснить старому другу, что больше не будет вести дела с ним. Независимо от того, как упорно Алан пытается продать Сэму акции, основывая свои аргументы на предварительной оценке прибыли ATR, он не сможет получить согласие на эту сделку, потому что все эти факты не имеют ничего общего с истинным возражением. До тех пор, пока Алан не поймет, что реальная причина отказа от покупки связана с племянником, и не направит свои усилия на борьбу непосредственно с ней, Сэм не согласится поручить приятелю проведение этой операции.

Можно перечислить десятки причин, по которым покупатели выдвигают ложные возражения, но, пока вы не научитесь выуживать из людей истину, очень много сделок уплывет у вас из рук. Например, у покупателя недостаточно сведений о вашей компании, но он не хочет обидеть вас сомнением в надежности и честности вашей фирмы. Вместо этого он говорит: «Мне нужно еще раз все обдумать».

В данной ситуации вы можете завалить его убедительными причинами, объясняющими, почему так важно действовать немедленно: это и нехватка оборотных фондов, и надвигающееся повышение цен, и значительные убытки, которые он может понести в случае промедления. Ни один из этих фактов, однако, не убедит покупателя в том, что вы представляете легальную, заслуживающую доверия компанию.

Одно из самых распространенных возражений, о которых люди не любят говорить прямо, это отсутствие средств на покупку вашего товара. Им стыдно признаться, что они не могут себе этого позволить. Это очень больно бьет по их самолюбию. Поэтому вместо честного признания «Я не могу этого себе позволить» они предлагали мне ложные возражения: от «У меня свояк в этом бизнесе» до «Я лучше подожду, пока не появятся новые модели».

Как вы можете догадаться, в таких случаях я мог говорить до посинения, но не приблизиться ни на шаг к нейтрализации истинного возражения. Однако как только мне удавалось докопаться до реальной причины, я мог переключиться на тему встречных продаж, ежемесячных взносов и целого набора других решений финансовой стороны вопроса, чтобы, в конце концов, убедить людей в том, что покупка автомобиля окажется им по плечу.

Возможно, самый лучший способ распознавания ложных возражений – это наблюдение за реакцией человека на представленные исчерпывающие ответы. Как правило, почти полное отсутствие таковой позволяет с достаточной степенью уверенности предположить, что истинную причину от вас скрывают. Возьмите, к примеру, случай с Сэмом, который говорил своему брокеру Алану, что не интересуется инвестициями в ATR, так как ему нравится вкладывать деньги только в растущие компании.

После нескольких минут безрезультатного перечисления веских аргументов в пользу своей точки зрения на ATR, Алану следовало прийти к выводу, что истинная причина возражений клиента кроется совсем в другом. В конце концов, он видел, что такой разумный и проницательный во всех прочих отношениях инвестор, как Сэм, игнорировал столь явные выгоды, которые в нормальных обстоятельствах уже давно привели бы его к положительному решению.

Другая возможность проявить догадливость появляется у вас в случае, когда покупатели начинают выдвигать массу возражений, совершенно не связанных друг с другом. Вы можете воспринять это как сигнал того, что они скрывают истинную причину своего беспокойства. В конце концов, вы подумаете: «Да не может быть у человека столько истинных возражений против покупки!» И как только вы это поймете, можете переходить к вопросам, направленным на раскрытие истинной причины.

Если и это не даст результата, можно задать вопрос «в лоб»:

– М-р Покупатель, могу я попросить вас об одолжении?

Большинство людей от этого теряются и чаще всего отвечают:

– Да, а в чем дело?

– Я знаю, что эта машина вам подходит как нельзя лучше, и что она стоит этих денег, но в глубине души я чувствую, что вы чего-то не договариваете. Мне хотелось бы узнать истинную причину, которая мешает вам принять решение о покупке прямо сейчас.

– Да что вы, Джо, я просто хотел еще раз все обдумать.

– Не надо стесняться, в чем все-таки дело?

– Уверяю, ни в чем.

– Послушайте, мне вы можете сказать. Что вам на самом деле мешает купить машину сегодня?

– Знаете, Джо, если честно, то… – и тут они выкладывают все, как на исповеди.

Получив эту информацию, я смягчаю удар по их самолюбию:

– Я подозревал что-то в этом роде, и хочу, чтобы вы знали, как высоко я ценю вашу откровенность…

В результате упущенная продажа превратилась в достаточно вероятную.

Как видите, иногда нам приходится копать очень глубоко, чтобы заставить покупателя рассказать, что у него действительно на уме. Но узнать это нужно любой ценой, и, если только у вас нет каких-либо новых оригинальных идей, мой совет: ни в коем случае не заниматься гаданием, так как, возможно, придется пройти по всему берегу, прежде чем вы наткнетесь на место клева. Кстати, вам не запрещается самим озвучить несколько возражений, о которых сам покупатель не успел подумать, – и в процессе их рассмотрения открыть банку с червями.

Есть люди, которые клянутся всеми святыми, что никто их не заставит ничего купить – все равно, о чем идет речь! Они с самого начала настроены на то, что не купят ни при каких обстоятельствах. Например, служащий заявляет коллегам по работе: «Сегодня сюда заявится страховой агент, но он только потеряет время. Мне он ничего никогда не продаст». Супружеская пара принимает от застройщика зон отдыха приглашение на бесплатную прогулку в выходной день под маркой трехчасовой презентации. Они тоже говорят друзьям: «Мы согласились выслушать его только затем, чтобы насладиться поездкой за город. Нас совершенно не интересует покупка участков». Подобным образом молодой человек сообщает приятелям, что по дороге с работы заскочит в салон, чтобы поглазеть на новые модели, «но они скорее меня убьют, чем заставят купить машину».

Часто такие люди обманывают сами себя, потому что в конечном итоге им захочется купить, но они испугаются насмешек и критики со стороны тех, кто слышал их клятвы. Распознавать подобное поведение особенно важно, потому что от него во многом зависит успех сделки. К счастью для нас, существуют верные признаки таких ситуаций. Один из них – большое количество разнородных возражений. Другими могут служить комментарии типа: «Я и не думал, что это может быть так хорошо» и «Такой-то сказал мне, что у вас в компании одни жулики, но вы ведь не такой, правда?» В ответ на подобные замечания постарайтесь тут же представить покупателю несколько дополнительных доказательств мудрости принимаемого им решения.

Никогда не загоняйте покупателя в угол

Запомните важное правило: вы в бизнесе не для того, чтобы выиграть сражение и проиграть войну. Сколько раз я видел, как продавцы вступали в спор с покупателями, но независимо от того, кто победил, продажа была проиграна. Никогда не спорьте с покупателями, потому что этим только восстановите их против себя.

Некоторые из выдвигаемых людьми возражений не стоят обсуждения. Например, когда в начальной части моей презентации покупатель говорил: «Я только зашел прицениться и не собираюсь сегодня же покупать машину», я просто игнорировал это замечание. Я, конечно, допускал, что человек говорил искренне, но знал, что, когда он увидит, чем я располагаю, его мнение изменится. Однако большинство продавцов не находят ничего умнее, чем сказать в ответ: «А зачем вам ходить по магазинам? Все, о чем вы только можете мечтать, находится здесь, у меня на складе».

Заявления такого рода вызывают у покупателя защитную реакцию. Он чувствует, как его загоняют в угол, и понимает, что ему нужно отстаивать свои позиции. «Дело в том, что я никогда не покупаю машину, не сравнив цены», – обороняется он. Затем всю оставшуюся часть презентации покупатель чувствует, что должен спасти лицо и не изменить своего мнения. Вопрос становится делом чести, потому что сдаться – значит показать слабость.

То, что могло стать мимолетным замечанием, становится делом принципа, выходящим за всякие рамки. Поставить покупателя в такое положение – все равно что прыгнуть в кипяток.

Недавно один начинающий страховой агент рассказал мне об одном покупателе. По тому, как он справился с ситуацией, я понял, что у этого молодого человека есть задатки выдающегося продавца. Агент шел через пшеничное поле к покупателю, который работал на тракторе. Фермер выключил двигатель, чтобы слышать продавца, но затем понял, зачем тот прервал его работу, и пришел в негодование. Почти двухметровый фермер навис над агентом, который был совсем невысоким, и гневно изрек:

– Клянусь, что следующего агентишку, который осмелится отрывать меня от работы, я возьму за шиворот и выкину вон с моей земли.

Без малейших признаков страха молодой агент посмотрел фермеру прямо в глаза и отпарировал:

– Мистер, прежде чем вы попробуете вытворить что-нибудь в этом роде, я бы посоветовал вам запастись всеми страховками, которые только сможете достать.

Возникла короткая пауза, после чего по лицу фермера расползлась широкая улыбка.

– Молодой человек, – сказал он, – пройдемте в дом. Я хочу послушать, что вы можете мне предложить.

Когда они вошли в дом, фермер положил руку агенту на плечо и объявил жене:

– Только послушай, дорогая, этот малыш думает, что сможет уложить меня на лопатки, – и расхохотался.

Агент сказал мне, что это была самая легкая продажа в его жизни.

Этот инцидент напомнил случай, когда мой покупатель заявил:

– Если вы попытаетесь надавить на меня, чтобы заставить купить машину, я выброшу вас прямо через это огромное зеркальное окно вашего зала.

На что я ответил:

– Мне очень приятно познакомиться с вами, сэр. Почему-то мне кажется, что эта встреча станет началом большой и прекрасной дружбы.

Мои слова оказались пророческими. За годы нашего знакомства я продал ему девять машин. Видите, как я справился с потенциально трудной ситуацией? Вместо того чтобы вступать в схватку с покупателем, я завоевал его симпатию умом и обаянием.

Нейтрализация шести самых распространенных возражений

Существуют, разумеется, и такие возражения, которые нельзя игнорировать. Задача заключения сделки требует от вас умения успешно справляться с ними.

Общими для всех областей торговли являются пять самых популярных типов возражений. (Прошу отметить, что возражения типа «Мне нужно подумать» сюда не вошли, потому что их мы рассмотрим в следующей главе, посвященной борьбе с затягиванием времени.)

• Я не могу себе этого позволить. (Сюда входят все возражения, связанные с ценой, такие как «Это слишком дорого», «Ваша цена слишком высока», «Это больше, чем я хочу потратить» и «Я могу получить это где угодно за меньшие деньги».) Не забывайте про возможность того, что ваш покупатель действительно не в состоянии позволить себе покупку вашего товара. Сначала вам придется копнуть достаточно глубоко, чтобы узнать правду. Если человек вас не обманывает, предложите ему более дешевый вариант. Во многих случаях покупатели сетуют на бедность, но на самом деле они только думают, что не могут себе этого позволить. Или, возможно, вы не назвали достаточно причин, по которым ваш товар обладает исключительной ценностью. Когда человек испытывает достаточно острую потребность в товаре, когда он знает, что покупка оправдает затраченные деньги, и когда есть источник финансирования, все ценовые возражения исчезают. Один из способов нейтрализации ценовых возражений – разделение цены на недельные, дневные и даже часовые отрезки. Например, за автомобиль ценой 15 тысяч долларов придется платить 300 долларов в месяц, а в день – 10! Когда вы говорите о 10 долларах в день, цена кажется более доступной. Возьмем, к примеру, продавца копировальных машин, который продает модель за 7000 долларов, что на 2000 долларов больше цены конкурента. Так как покупатель твердо решил купить новую копировальную машину, то продавец говорит не о цене в 7000 долларов, а о разнице в 2000 долларов. Затем он делит эту цифру на десятилетний срок службы машины и доводит разницу в цене до 200 долларов в год. Если исходить из расчета пятидневной рабочей недели, то разница в цене составит меньше 80 центов в день! После этого продавец высчитывает количество секунд, сэкономленных на каждой копии, и переводит экономию времени в количество долларов, сэкономленных за год. В процессе разговора он может задавать вопросы типа «Сколько в среднем зарабатывают в час ваши клерки?» или «Сколько зарабатывает в час ваш самый низкооплачиваемый служащий в период испытательного срока?». После того как выясняется, что им платят по 4 доллара в час, продавец подводит итог: «Короче говоря, вся сумма сводится к ежедневным расходам, не превышающим стоимость двенадцати минут рабочего времени вашего самого низкооплачиваемого сотрудника». Другие примеры: – Посчитайте сами, м-р Роджерс, и вы увидите, что месячные взносы составят 300 долларов, то есть меньше 10 долларов в день. А вам известно, что агентства проката автомобилей берут 39,95 доллара в день за эту модель? Только подумайте об удовольствии, которое вы получите, сидя за рулем этой машины. Вы ведь заслуживаете этого, не так ли? После пяти лет службы она все еще будет стоить 65 процентов от тех денег, которые вы платите сейчас, поэтому мы фактически говорим о 3,50 доллара в день! – В сутки этот телевизор обойдется вам дешевле, чем кружка пива, а вся ваша семья будет наслаждаться им в среднем по восемь часов каждый день на протяжении нескольких лет! Занимаясь некоторыми товарами, имеющими отношение к бизнесу, вы должны показать, как покупатель получит выгоду, согласившись купить у вас. Следите за мыслью: – Да, Анна, я знаю, это предложение будет означать значительное увеличение вашего рекламного бюджета, но в то же время оно приведет к огромному росту объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли. В конечном итоге ваши затраты окупятся сторицей. – Это правда, Стэнли, что наша компьютерная система стоит довольно дорого, но она позволит вам сократить расходы на оплату рабочей силы и освободить четырех сотрудников от монотонного и утомительного труда, перебросив их на более ответственные участки. – Я понимаю, что эта система безопасности стоит дорого, но она уменьшит стоимость страховых взносов примерно на восемьдесят долларов в месяц. Принимая во внимание эти сбережения, вы вполне сможете себе позволить иметь ее, разве не так, Тэрри? – Да, это пальто за полторы тысячи долларов вдвое дороже, чем вон то, простенькое, но ведь оно вам нравится, правда? Это пальто вы будете носить следующие десять лет, потому что его стиль так элегантен. С другой стороны, пальто простого покроя надоест вам сравнительно быстро. А если вы разделите цену на десять лет, то получите потрясающе выгодную покупку. – Эти чугунные инструменты стоят на двадцать пять процентов дороже остальных, но посмотрите на бессрочную гарантию! Более дешевые инструменты сломаются через несколько лет и потребуют замены. Когда речь идет о таком качестве, вы получаете гораздо больше, чем платите, Роджер. Существует еще несколько отличных причин, объясняющих, почему решение не покупать ваш товар фактически будет означать для покупателя убытки. Продавец домиков для отдыха в режиме разделения времени[16] говорит своему покупателю: «Если разделить 12 тысяч долларов стоимости вашего домика на последующие пятнадцать лет, то каждый отпуск обойдется вам всего в 800 долларов. После того как вы примете во внимание инфляцию, окажется, что через несколько лет ваш отпуск будет стоить сущие пустяки. Я даже не беру в расчет престижность вашей собственности. Я полагаю, что за пять-семь лет цена этого пакета услуг как минимум удвоится. В результате ваши отпуска вообще не будут стоить вам ничего – в каком-то смысле вам будут за них даже приплачивать. Подобным образом продажу частного самолета, апартаментов под офис в Манхэттене и даже офисного здания можно провести так, что будущий владелец примет решение о покупке, руководствуясь соображениями долгосрочной экономии, вместо того чтобы думать о затрате средств.

• Я хочу обсудить это с моей половиной. (В эту категорию входят фразы «Я хочу обсудить это с моим партнером», «Я хочу, чтобы мой бухгалтер все обсчитал», «Я хочу рассмотреть договор с моим адвокатом» и т. д.) Возможно, лучший способ избежать этого возражения – позаботиться о том, чтобы на презентации присутствовали все, кто принимает решения. Попробуйте предложить что-нибудь вроде: «М-р Грант, я буду у вас в офисе в среду ровно в три пятнадцать. Мне очень хотелось бы, чтобы там присутствовали все, кто необходим для принятия решения». Если он ответит: «Решения принимаю я», вполне уместно будет сказать: «Очень приятно иметь дело с человеком, который способен принимать решения самостоятельно, и кому не нужно собирать всех членов правления, чтобы они сделали это за него». Это позволит вам подготовить почву таким образом, что покупатель не сможет уклониться от принятия самостоятельного решения в ходе презентации. Этот прием таким же образом и с таким же успехом можно использовать в работе с супружескими парами. «М-р Мастерс, может быть, имеет смысл, чтобы ваша жена тоже присутствовала на нашей встрече и принимала участие в принятии решения?» Если он говорит «нет», вы можете сказать: «Мне очень приятно иметь дело с мужчиной, который может принимать решения самостоятельно». Если жена дома, вы можете предложить: «Может, нам стоит пригласить вашу жену присоединиться к нам и поучаствовать в принятии решения? Если вам необходимо ее мнение, то я буду только рад видеть ее здесь». Разумеется, если она не нужна, настаивать не стоит. Представитель фирмы, занимающейся уходом за газонами, рассказал мне об эффективном приеме, который он использует в работе с домохозяйками в престижных пригородах Детройта. – Когда хозяйка говорит, что ей нужно посоветоваться с мужем, я спрашиваю: «Сколько вы тратите в неделю на продукты, мэм?» «Да где-то сотни полторы в неделю уходит», – отвечает она. «И вы советуетесь с мужем перед каждым походом в супермаркет?» – спрашиваю я. «Конечно, нет». – «Выходит, вы тратите на продукты больше двенадцати тысяч долларов в год. Это довольно крупная сумма, и, как я понимаю, чтобы распорядиться ею, вам не нужно разрешение супруга. Мы же с вами говорим всего лишь о решении, которое обойдется примерно в две сотни долларов в месяц, поэтому я уверен, что он не будет против, если это решение примете вы, правильно?» Затем я усиливаю эффект предполагающим продажу намеком: «Вы не против, если мои люди будут приезжать к вам по средам с утра или после обеда?» Когда потенциальный покупатель автомашины заявлял мне в конце презентации, что хочет посоветоваться с женой, которой, разумеется, с нами не было, я говорил: «Хорошо, но пока давайте оформим заказ. Распишитесь вот здесь, хорошо? И еще мне нужно сто долларов в качестве залога». А если покупатель принадлежал к типу «мачо», то я добавлял: «Знаете что, Харви, всегда приятно иметь дело с таким мужчиной, как вы, способным принимать решения самостоятельно. Вы не поверите, сколько в наши дни развелось хлюпиков, которые позволяют женам платить по всем счетам». Если парень продолжал твердить: «Нет, Джо, мне нужно сначала переговорить с ней», я добавлял: «Давайте все-таки оформим заказ, и тогда вы сможете пойти домой и сообщить ей об этом. А еще лучше, приведите ее сюда и поручите мне сделать объявление. Если же она будет против, то вы просто заберете залог». В подавляющем большинстве случаев такие сделки проходили довольно гладко. Но если покупатель выходил от меня, не оставив залога, то мои шансы на продажу резко падали, потому что в таких случаях люди редко возвращаются. И само собой, когда ко мне приходила супруга без мужа, я выражал искреннее восхищение современными женщинами, которые принимают решения о покупке, не спрашивая разрешения у своих благоверных.

• У меня хороший друг в этом бизнесе. (Это может быть свояк, теща, сосед и т. д., который продает то же, что и вы.) Тут вы должны спросить себя: «В чем покупатель заинтересован больше: дать заработать другу или получить выгоду для себя?» Как правило, люди предпочитают поступить так, как лучше для них, чем потратить свои деньги на неудачную покупку. Когда с таким возражением сталкивается биржевой брокер, он говорит: «Гарри, я понимаю ваши чувства по отношению к вашему другу. Но я уверен, вы согласитесь, что никто не владеет монопольным правом на идеи». Брокер дает этой мысли укорениться в сознании покупателя и продолжает: «В первую очередь меня интересует возможность работать с вами в те моменты, когда открываются перспективные возможности – идеи, в которых мы разбираемся и которые внимательно отслеживаем, и ситуации, о которых вы и другие ваши источники не всегда знаете. В конце концов, и у вашего друга, и у меня одна цель – помочь вам увеличить ваш капитал». После того как покупатель признал, что предлагаемые страховым агентом полисы ему нравятся больше, чем те, что продает его друг, можно сделать следующий ход: «Я уверен, Ричард, что ваш друг сам посоветовал бы вам поступать так, как лучше для вас. Если бы он дал вам другой совет, то вряд ли его можно считать таким уж хорошим другом. Так что давайте поступим так, как мы оба знаем, будет лучше для вашей семьи…»

• Я просто зашел прицениться. Когда я слышу это от покупателя, то спрашиваю, какая еще марка (марки) его интересует. Что бы он ни назвал – «форд», «крайслер», «фольксваген», «ауди», или любую другую, – у меня на каждую есть досье. Допустим, он называет «ауди». Что ж, прекрасно. На протяжении многих лет я собирал и хранил все газетные и журнальные статьи о каждой автомобильной компании – то есть, все статьи, содержавшие любую негативную информацию. Получив такой ответ, я достаю мое досье на «ауди» и говорю: «Вот, пожалуйста, почитайте это, а я через несколько минут вернусь». Я вручаю ему несколько десятков статей, рассказывающих о неисправных тормозах, разваливающихся на ходу трансмиссиях и т. д. Бедняга вынужден сидеть в моем офисе и читать страницу за страницей о проблемах, с которыми сталкивались производители «ауди». Может быть, вы считаете, что я поступаю неэтично? С моей точки зрения, я веду себя точно так же, как любой адвокат в суде. Вернувшись через какое-то время в офис, я вижу, что лицо покупателя стало белее бумаги, и спрашиваю: – Ну что, Фрэд, у меня есть еще три папки материалов на «ауди», не желаете взглянуть? – После этого я кладу перед ним бланк заказа и говорю: – Вот, распишитесь здесь. Может быть, я спасаю вам жизнь! Просто поразительно, как послушно они ставят свою подпись. Этот прием могут использовать все продавцы, независимо от того, что они продают. Разумеется, для этого вам нужно выполнить домашнее задание и завести досье на конкурента. Один из самых легких путей сбора негативной информации на конкурента – позвонить в местное отделение Общества защиты прав потребителей и спросить, нет ли у них в архиве жалоб на компанию XYZ. Только не забудьте сказать, что вы собираетесь купить продукцию этой компании. Если вам пришлют толстую папку с жалобами, то у вас есть полное право показывать ее вашим покупателям. Копните поглубже, и вы найдете негативные факты практически на любую компанию. Если же вам это не удастся, значит, есть смысл подумать о том, чтобы перейти к ним на работу. В торговле считается обычным явлением, когда люди ходят по магазинам до тех пор, пока не найдут то, что им кажется самым выгодным вариантом. Поэтому часто, после того как вы потратили час на презентацию и обоснование цены на ваш товар или услугу, покупатель сообщает: «У меня есть вариант получше». Многие продавцы затевают по этому поводу перепалку с покупателем. «Да вы с ума сошли. Никто в городе не сможет перебить мою цену!» – возмущаются они. Такая реакция только пугает людей. В таком запале вы можете дойти до того, что потребуете от покупателя доказательств. В этом споре вы, конечно, можете победить, но если после этого вы дадите покупателю уйти, то никогда больше его не увидите. Человеку будет слишком трудно вернуться и признать, что был неправ. Продавцам любых товаров и услуг время от времени переходят дорогу обманщики и виртуозы-мошенники, предлагающие цены, по которым они заведомо не будут продавать. ОПАСАЙТЕСЬ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ ПРОДАВЦОВ. Они будут стоить вам времени, упущенных продаж и разочарований. Эти проходимцы надеются на то, что покупатель обойдет всех продавцов аналогичного товара и, не найдя нигде лучшей цены, вернется к ним. И тогда жулики начнут посыпать голову пеплом. В первоначально названную цену они, конечно, забыли включить некоторые моменты, и поэтому конечная цена всегда оказывается намного выше. А теперь я расскажу вам, как Джо Джирард расправляется с подобными типами. Я спокойно говорю: – Мне кажется, кто-то допустил ошибку. Не называйте мне имя этого продавца, скажите только, в каком агентстве он работает? – В агентстве «ABC», – отвечает покупатель. Тогда я продолжаю: – Вот что я собираюсь сделать для вас, сэр. Я докажу вам, что мое предложение было настолько фантастическим, что вы просто не поверите. Более того, я сэкономлю вам массу времени тем, что проведу покупку за вас. С этими словами я звоню в агентство «ABC» и передаю трубку покупателю, чтобы он слышал звонок. – Добрый день, агентство «ABC», – раздается в трубке. Я забираю у него трубку и говорю: – Я попал туда, где продают по такой-то цене, да? После того как отвечающий подтверждает, что я попал по адресу, я прошу разрешения поговорить с продавцом. – Сэр, три дня назад я купил машину в одном агентстве в нашем городе, а когда сегодня приехал ее забирать, продавец заявил, что ошибся при подсчете цены на 450 долларов. Я сейчас расскажу вам, что мне нужно, и если вы сделаете мне предложение получше, и цена окажется ниже той, которую с меня просят, то я сейчас же приеду к вам и куплю машину у вас. Но если окончательная цена хоть на цент окажется выше той, что вы назовете мне по телефону, я просто повернусь и уйду. Так будет справедливо? Если продавец предлагает, чтобы я приехал к нему, или просит дать ему мой номер телефона, я отвечаю: – Нет, я только хочу, чтобы вы назвали мне цену, и если она ниже той, которая у меня уже есть, то сегодня после обеда я буду у вас. Почти всегда продавец пытается увильнуть от прямого ответа по телефону, но я проявляю настойчивость, и он сдается. В подобных ситуациях я уверен, что названная мной цена настолько низка, что перебить ее не сможет никто. В конце концов, продавец называет цифру 12 700 долларов, тогда как я просил 12 200. Я шепотом передаю услышанное покупателю, которому продавец из «ABC» первоначально назначил цену в 11 900. – Вы не будете так любезны повторить эту цифру для моей жены, – прошу я и передаю трубку покупателю. – Двенадцать тысяч семьсот долларов, – слышит он, и я забираю трубку, чтобы продолжить беседу с продавцом. – Большое спасибо, – говорю я и вешаю трубку. Затем я поворачиваюсь к покупателю. – А что я вам говорил? – С этими словами я вкладываю ему в руку ручку и подношу ее к бланку. – Распишитесь вот здесь, – сухо говорю я. Бывают случаи, когда покупатель достает объявление, в котором указана цена ниже моей. – Взгляните на это, Джо. Вот тут написано, – говорит он, указывая на цифру, – что я могу купить на сто долларов дешевле, чем у вас. Он думает, что выбил меня из седла, но я отвечаю, что за такую цену купить невозможно. Она может не включать стоимость нестандартного оборудования или дилерские расходы, а может быть, это и вовсе «приманка». В последнем публикуется заниженная цена, но, когда вы приходите покупать эту модель, всегда оказывается, что последняя только что продана, и вас пытаются «раскрутить» на более дорогую. Заметьте, рассказав все это, я не прошу покупателя принять мои слова на веру. Я использую вышеописанный подход и звоню в агентство, чтобы узнать цену. Я не говорю им, что видел опубликованное объявление, а просто интересуюсь ценой на конкретную модель с конкретной комплектацией, включая расходы. Эта маленькая хитрость никогда не подводит. Моя цена всегда оказывается ниже. Затем я поворачиваюсь к покупателю: – Распишитесь вот здесь, – и больше добавлять ничего не нужно.

• Позвольте мне взять несколько проспектов, я посмотрю их дома и вернусь. Совершенно очевидно, что таким образом покупатель дает знать, что вы его не убедили. Но не ждите, что проспекты проделают более эффективную работу, чем можете сделать вы, продавец. Когда такое станет возможным, компании-производители разгонят всех торговых агентов и перейдут исключительно на заказ товаров по почте! Мой стандартный ответ на это предложение таков: «Конечно, я с радостью дам вам несколько буклетов о вашей машине. Вы сможете показывать их вашим друзьям, которым захочется подробнее узнать о прекрасной новой модели, за рулем которой вы будете сидеть». Этот ответ предполагает продажу и нейтрализует уловку покупателя, желающего отсрочить решение о покупке. Затем я перечисляю еще несколько причин, по которым он должен купить машину сегодня. На одного может подействовать повторное перечисление тех достоинств машины, которые ему особенно нравятся; на другого подчеркивание хорошей цены, которую мы даем за его старую машину; а на третьего брошенное как бы вскользь замечание о том, что только сегодня мы можем предоставить ему более выгодные финансовые условия. Примите во внимание, что я могу в ходе одной и той же презентации озвучить все три перечисленные выше причины – и включить туда же несколько попыток заключения сделки. Допустим, какой-то покупатель не клюнул на мою уловку с «показом буклетов умирающим от зависти друзьям». Он продолжает давить на меня: – Послушайте, Джо, я уже принял решение купить. Вот почему я хочу взять эти проспекты и просмотреть их дома. Там я смогу подумать, как мне поступить дальше. С этим покупателем я веду себя более откровенно. Я говорю: – Если бы проспекты могли делать то, за что мне платят деньги, то я уже давно оказался бы без работы. Раз вам что-то непонятно, то вот он я, спрашивайте! Что именно вы хотите еще узнать? Если и после этого он не выдвигает конкретных возражений, то я продолжаю нагружать его новыми причинами для покупки.

• Я не хочу покупать у вас, потому что… Возражения, в которых конкретно указано, что именно не нравится покупателю в моем товаре, я могу только приветствовать. Они позволяют мне сконцентрироваться на том, что больше всего необходимо, чтобы склонить его к покупке. Например, покупатель может сказать, что ему нравится конкретная модель в четырехдверном варианте. Разумеется, он говорит это после того, как я сообщил ему, что у нас на складе есть только двухдверные. Располагая этой информацией, я могу свести его возражение к одной последней причине отказа от покупки. – Надо же, Эдди, как назло все четырехдверные расхватали, – говорю я, изображая на лице чуть ли не отчаяние. – А вы, как я вижу, были готовы взять четырехдверную и сразу уехать на ней отсюда, если б только она у нас была. – Именно так, – подтверждает он, самодовольно ухмыляясь. – Господи, Эдди, голова у меня сегодня совсем не работает! – после секундной паузы радостно восклицаю я и хлопаю себя по лбу. – Представляете, совсем забыл, что у нас договор с четырьмя другими агентствами в городе. При необходимости мы можем брать друг у друга все, что есть на наших складах. Мы же создали эту дилерскую ассоциацию, чтобы иметь возможность предоставлять покупателям самый лучший сервис. Мы берем машины у них, а они у нас. В итоге мы в расчете, а покупатель в выигрыше. Дайте мне пять минут, и я доставлю сюда именно то, что вам нужно. Вы говорили, что хотите белую, но если такой не будет, то согласны на черную, правильно? Затем, не дожидаясь его ответа, я поворачиваюсь к нему спиной, иду к телефону и набираю номер другого агентства. Такая технология позволяет справиться практически с каждым конкретным возражением, но только если вы действительно можете решить проблему покупателя. Превратив возражение в финальную проблему, можно получить аналогичный эффект при продаже самых разных видов товара. – Итак, должен ли я понять, что вы купили бы этот полис, если бы он предусматривал выплаты в случае потери трудоспособности? – спрашивает страховой агент. Если покупатель соглашается, признавая тем самым, что это его последнее возражение, агент объясняет, как проблема решается благодаря освобождению от уплаты взносов на период утраты трудоспособности. – Итак, должен ли я понять, что причина, по которой вам нравится текстовой процессор компании XYZ, в том, что у них быстро работает принтер, и вы купили бы нашу систему, если бы она печатала быстрее? Получив от покупателя подтверждение, продавец объясняет, как можно купить совместимый с его системой высокоскоростной принтер в другой компании. – Не знаю, смогу ли я помочь, но вы говорите, что если отдел встречных продаж даст 7000 долларов за вашу машину, то вы купите у нас новый автомобиль уже сегодня? Я использовал этот прием, зная наперед, что старая машина будет оценена не меньше чем в 7000 долларов. Но я делал вид, что провернуть такую сделку будет чрезвычайно трудно. – Вообще-то, я серьезно сомневаюсь, что вам дадут такую зачетную скидку, но если удастся ее получить, то эта покупка станет для вас лучшей сделкой в жизни. Так или иначе, за спрос ведь не бьют. Давайте посмотрим, что я смогу для вас сделать… Агент по продаже недвижимости говорит: – Продавец просит 300 тысяч долларов, но правильно ли я понимаю, что вы готовы купить этот дом за 250 тысяч? Не хочу вас огорчать, но я буду крайне удивлен, если его продадут за эту цену. Между тем риэлтер знает заранее, что продавец согласился отдать дом за 250 тысяч. – Что ж, попробую составить предложение на 250 тысяч, и тогда нам останется только скрестить пальцы на удачу. Он вписывает сумму в бланк контракта и говорит: – Теперь распишитесь здесь, и я подам предложение от вашего имени. – Итак, должен ли я понять, что единственная причина, по которой ты не хочешь покупать сегодня, только в том, что он великоват в талии? Господи, Джим, вы ведь знаете, что у нас нет меньших размеров. Как только покупатель соглашается, что купил бы костюм, если бы тот сидел лучше, продавец зовет закройщика, который быстро подгоняет костюм точно по фигуре. (Продавец уже знал, что закройщик без проблем сможет выполнить необходимую переделку.)

«Сейчас у меня при себе нет денег»

Время от времени у меня бывали случаи, когда покупатель приходил просто прицениться к машинам, но после того, как я уговаривал его на покупку, он заявлял, что у него нет при себе ни чековой книжки, ни наличных, ни кредитной карточки, чтобы внести аванс.

Затратив битый час на презентацию, я не собирался отпускать его на произвол судьбы, так как знал, что на возвращение надежды мало. Кроме того, мне прекрасно известно, что все разговоры об отсутствии при себе денег – это чаще всего ложь: люди очень редко выходят из дому с пустыми карманами.

Понимая, что синица в руке лучше, чем журавль в небе, я говорил:

– Никаких проблем, Фрэд. Даже не знаю, сколько раз со мной случалось то же самое, и я выходил из дому без цента в кармане. – Я выдерживал паузу, наблюдая, как покупатель расслабляется, почувствовав, что соскочил с крючка, а затем продолжал: – Вообще-то, деньги вам ни к чему, потому что ваше слово стоит для меня больше всех денег на свете.

После этого я давал ему ручку и говорил:

– Просто распишитесь вот здесь, – направляя его руку к бланку заказа.

Теперь мне оставалось только еще раз вслух поблагодарить Господа, который наградил меня даром хорошо разбираться в людях, и выразить уверенность в том, что покупатель никогда меня не подведет.

Кстати, после того как я говорил это людям, меня почти никто не разочаровывал. Я на собственном опыте убедился в том, что, выказывая доверие хорошим людям, вы пробуждаете в них желание доказать обоснованность ваших надежд.

Для того чтобы использовать этот подход, совсем необязательно продавать автомобили. Он также эффективен, когда кто-нибудь говорит:

– Извините, но у меня сейчас нет столько денег. Если вы заглянете ко мне в конце недели, я смогу заплатить.

Дайте ответ на возражение и заключите сделку

Как только вы почувствовали, что возражение нейтрализовано, быстро двигайтесь к цели. Совершенно ни к чему распространяться на эту тему, задавая вопросы типа «Теперь вы изменили ваше мнение?» или «Это решает вашу проблему?». В подтверждении нет необходимости. Предположите, что оно вами получено.

В ваши обязанности не входит показывать, какой вы умный, особенно если есть риск, что покупатель почувствует себя глупее вас. Подобные действия вызывают неприязнь. Поэтому не пытайтесь выпячивать грудь, словно хотите сказать: «Ну что, правда, я был просто неподражаем, когда отвечал на ваш вопрос?» Помните: ваша миссия не в том, чтобы выиграть сражение и проиграть войну.

Вместо этого дайте покупателю почувствовать, что вы оказали ему услугу, предоставив информацию, необходимую для принятия решения. Не забывайте также отмечать меткость его замечаний и тонкость наблюдений. В конце концов, вы ведь не хотите, чтобы у него возникло такое чувство, словно ему пытаются заморочить голову и заставить купить что-то против его воли. Поэтому помогите ему насладиться возможностью облагодетельствовать вас согласием, после того как привел в отчаяние своим возражением. Затем, когда все барьеры сняты, можете смело приступать к заключению сделки.

5. Боритесь с затяжкой времени

В предыдущей главе я намеренно не коснулся возражения номер один, которое причиняет продавцам больше хлопот, чем все остальные, вместе взятые. Каждому, кто когда-нибудь хоть что-нибудь кому-нибудь продал, точно известно, что я имею в виду. Это возражение «Мне нужно еще раз все обдумать».

Оно не обязательно должно быть высказано именно этими словами, но смысл всегда один, когда вы слышите:

– Давайте отложим решение до утра.

– Я никогда не принимаю решения сразу.

– Я должен над этим поразмыслить.

– Почему бы вам не позвонить мне завтра (в начале следующего месяца, после выходных и т. д.), и я дам вам знать.

– Оставьте мне вашу визитку, и я позвоню вам, когда приму решение.

Вы поняли, о чем я. Покупатель просто не хочет принимать решение о покупке, и причина не обязательно в том, что он имеет что-то против вас, вашей компании или вашего товара. Если бы основанием для оказанного отпора была одна из перечисленных причин, то вы смогли бы относительно легко преодолеть его сопротивление. Но когда он занимает позицию стороннего наблюдателя и не дает сдвинуть себя с мертвой точки, не давая вам никакого решения, это совсем другое дело.

Почему люди тянут время

Если даже предположить, что вы представили все факты, необходимые для того, чтобы покупатель принял решение купить, одну причину для затяжки времени все же можно найти. Покупатель боится принять неправильное решение. Он или она предпочитают избрать легкий путь и не делать ничего.

Вы замечали, как ведут себя отлично подготовленные профессионалы, когда оказываются на том поле, где они являются экспертами? Например, хирурги экстра-класса, стоя за операционным столом, принимают решение за долю секунды, потому что малейшая нерешительность может привести к неверному движению скальпеля и стать причиной смерти. Лучшие защитники Национальной футбольной лиги должны реагировать так же быстро, когда на них со скоростью паровоза летят нападающие весом в полтора центнера. Торговцы принимают такие же мгновенные решения в зале фондовой биржи, когда на кону стоят миллионы долларов. И все же, оказавшись вырванными из знакомого окружения, где они научены действовать с исключительной скоростью и точностью, те же самые мужчины и женщины проявляют неспособность принимать, казалось бы, совсем несложные решения.

Чувствуете, к чему я клоню? У меня есть веская причина утверждать, что затяжка времени является, как правило, прямым результатом чувства неуверенности. Люди просто не хотят предпринимать что-либо сегодня и брать на себя ответственность за решение, которое может оказаться неправильным. С другой стороны, я не встречал ни одного человека, который тянул бы время, если знал, что эта покупка – это именно то, что ему нужно. Если вы не знаете ничего больше о заключении сделок, я хочу, чтобы вы помнили до конца жизни, что люди откладывают на завтра только те решения, для принятия которых сегодня им не хватает уверенности.

Нерешительность и решительность одинаково заразны

Говорят, что энтузиазм – самая заразная вещь на свете. Я с этим не согласен, потому что нерешительность, которая является противоположностью энтузиазма, заразна ничуть не меньше.

Старая поговорка «Обезьяна делает то, что видит» как нельзя лучше подходит для заключения сделок. Точно так же, как люди имитируют ваш энтузиазм, они имитируют вашу нерешительность. Вы и представить себе не можете, сколько я видел продавцов, которые упускали продажи только потому, что, когда подходило время заключать сделку, им не хватало уверенности в себе. В этот момент они начинают запинаться и мямлить. На мой взгляд, это происходит потому, что они боятся получить отказ и «пугаются выстрелов». Как только в них вселяется страх, он проявляется во всем: в их глазах, выражении лица, языке тела. Иногда он не слишком очевиден, и покупатели не совсем уверены в том, что происходит. Но подсознательно они воспринимают эти вибрации и тоже начинают колебаться, уклоняться от прямого ответа и все больше проникаться сомнениями. Еще немного – и с их губ сорвутся чудовищные слова: «Я пойду еще раз все обдумаю и вернусь к вам позже».

Не сомневаюсь, что вам приходилось бывать в шкуре покупателя и наблюдать, как продавец пытается превозмочь страх, когда просит вас сделать заказ. «П-поставьте вашу п-подпись вот тут», – говорит он запинаясь, а его рука дрожит, когда он вручает вам свою авторучку.

Хотя произнесенные продавцом слова были правильными, то, как он их произнес, вселило в вас сомнения о необходимости покупки. До этого момента вы почти решили приобрести его товар, но тут внутренний голос стал нашептывать: «Не торопись, подожди до утра». Вы еще не успели осмыслить эти слова, как они уже повернули ход ваших мыслей на то, чтобы еще раз все обдумать и вернуться к продавцу через день-два. А все дело в том, что продавец проявил нерешительность при озвучивании просьбы о заказе, и поэтому вы не решились дать положительный ответ.

С другой стороны, некоторые продавцы просто излучают самоуверенность. Она буквально сочится из них. К чему это приводит? Они пробуждают в людях решительность. Встречаясь с покупателями, они знают, что заключат сделку, и покупатели тоже это чувствуют. Поэтому вы часто видите, как один продавец дает другому сто очков вперед по результативности, хотя оба используют один и тот же, заученный наизусть, текст презентации.

Точно так же, как один продавец вселяет в вас чувство неуверенности, другой – пробуждает веру. Человек, исполненный уверенности в своих силах, заражает вас ею.

Например, я помню, как в самом начале моей торговой карьеры пришел в бюро путешествий поинтересоваться, сколько будет стоить поездка на длинный уик-энд в Лас-Вегас. Я листал брошюру о Гавайях, и тут ко мне подошла продавщица.

– Вы когда-нибудь были на Гавайях? – спросила она меня.

– Только во сне.

– О, вы полюбите Гавайи, – сказала продавщица, показывая мне буклеты. Я был поражен ее готовностью оказать мне помощь. Она нарисовала яркую картину того, как мы с женой будем наслаждаться роскошными пляжами. – Вы проведете там лучшее время вашей жизни, – обещала она с абсолютной убедительностью.

Заметив, как я вздрогнул, услышав цену десятидневной поездки, продавщица спокойно спросила:

– Когда вы последний раз были в отпуске, м-р Джирард?

– Честно говоря, даже не помню, – промямлил я, не желая признаваться, что не отдыхал уже много лет.

– Вы с женой должны позволить себе эту поездку, – сказала она с улыбкой. – Жизнь слишком коротка, чтобы так упорно работать, как вы, и не вознаградить себя за это. Кроме того, вы будете чувствовать себя так хорошо, когда вернетесь, что в два счета оправдаете расходы, продавая больше машин. Я знаю, что в конечном итоге вы окажетесь в большом выигрыше. Столь необходимый вам отдых сотворит с вами чудеса.

Она говорила с такой уверенностью, что я без малейшего труда принял решение купить этот тур. А ведь когда я входил в агентство, у меня даже мысли не было о поездке на Гавайи.

Помогать покупателям – ваша прямая обязанность

Некоторые продавцы забывают о том, что частью их миссии является оказание помощи покупателям. Да, вы не ослышались. Помогать покупателям – ваша прямая обязанность. Во-первых, вам следует информировать их о том, какую они смогут получить выгоду от приобретения вашего товара, и как оправдаются уплаченные за него деньги. Во-вторых, необходимо помочь покупателям принять правильное решение и купить. И, в-третьих, вы должны обслужить их, как положено. (Третий пункт вашей должностной инструкции мы подробно рассмотрим в следующей главе.)

Все это сводится к тому, что вы окажете плохую услугу вашим покупателям, если позволите занять выжидательную позицию и уклониться от решения. Подумайте о том, как вы сами приходили, к примеру, в автосалон, чтобы купить машину, и примерно через час выходили оттуда в сильном замешательстве, возможно даже не понимая, что именно вас тревожит, но с чувством разочарования и неудовлетворенности. Вы потеряли ваше бесценное время и чувствовали себя ничуть не лучше, чем когда переступали порог салона. Лично я считаю, что каждый раз, выходя из розничного магазина с пустыми руками, человек просто не может не испытывать разочарования. То же самое происходит, когда продавец встречается с покупателем, который отдает ему свое драгоценное время в надежде на решение своей проблемы.

Возьмем, к примеру, аптекаря, заинтересованного в приобретении компьютера для обработки данных по дебиторским задолженностям и рецептов на лекарства. Он знает, как много выиграли от введения компьютерных систем другие фармацевты в плане экономии времени. Более того, он понимает, что откладывать решение дальше невозможно; его устаревшая система ведения документации просто не в состоянии обеспечить необходимое качество работы. Он готов купить и откладывает все свои дела, чтобы принять представителя компьютерной фирмы и выслушать его двухчасовую презентацию. Однако представитель предпринимает настолько неумелую попытку заключить сделку, что фармацевт приходит в замешательство. Его смятение порождает нерешительность, и сделка проваливается. Представьте, какое разочарование и неудовлетворенность испытывает он в финале этого сценария.

Позволяя покупателю тянуть время, вы оказываете ему медвежью услугу еще и потому, что отсрочка решения часто обходится слишком дорого. В случае с вышеупомянутым аптекарем утомительная, малопроизводительная и трудоемкая система ручной обработки данных неэффективна, потому что требует значительных затрат рабочего времени.

Говоря о помощи покупателям, не могу не упомянуть ту категорию любителей потянуть время, которым не хватает уверенности в себе, чтобы принять решение, не посоветовавшись с третьей стороной, например с компаньоном по бизнесу или супругой. Такие люди говорят: «Я должен посоветоваться с женой (партнером). Мы обсудим ваше предложение, и завтра я сообщу ответ. Я действительно хочу купить, но сами знаете, как бывает. Да она меня со свету сживет, попробуй я только не посоветоваться».

Разумеется, в таких случаях лучше всего, чтобы жена находилась тут же. Но вся беда в том, что часто вы не можете этого предвидеть, или не в силах обеспечить ее присутствие. Однако если вы окончательно убедились, что человек не способен принять решение о покупке самостоятельно, советую сказать:

– Я прекрасно понимаю, о чем вы говорите. Но есть одна вещь, которую я должен обязательно сделать для вас…

– Какая? – обязательно заинтересуется он.

– Я хочу заехать к вам домой сегодня вечером с тем, чтобы вы позволили мне объяснить вашей жене суть дела. Это моя профессия, и если у нее возникнут какие-то вопросы, а меня рядом не будет, то вы, возможно, не сумеете на них ответить. И это будет несправедливо по отношению к вам обоим, потому что ей придется принимать решение, не зная всех фактов.

В подобных случаях нельзя надеяться на то, что действующий из лучших побуждений покупатель сделает вашу работу за вас. Представьте, каким неубедительным и неумелым будет выглядеть на вашем месте непрофессиональный продавец, и поймите, что точно так же неэффективно этот покупатель будет продавать ваш товар третьей стороне. И вот еще что: проводя презентацию для третьей стороны, не поленитесь представить полную версию, с начала до конца; не пытайтесь ограничиться сокращенным вариантом.

Подготовка почвы для недопущения затяжек времени

Я коснулся этой темы в 4-й главе, когда говорил о необходимости позаботиться, чтобы на презентации присутствовали все, кто участвует в принятии решения. Примерно так же, как вы готовите почву для присутствия жены или партнера, вы должны вести себя в начале презентации. Будьте откровенны с покупателями и скажите им, что они должны будут принять решение после того, как вы представите им все необходимые факты.

Я обычно действовал так. Обменявшись перед презентацией обычными любезностями с покупателем, я говорил руководителю или владельцу предприятия: «Для меня огромное удовольствие побеседовать с таким человеком, как вы. Как приятно, когда сюда приходит человек, способный принимать решения. Вы не представляете, как часто приходится иметь дело с людьми, у которых просто не хватает духу решить такой простой вопрос, как покупка машины».

Видите, что я сделал? Я дал покупателю понять, что жду от него решения. Как только покупатель соглашается со мной в том, что большинству людей не хватает смелости для принятия решений, он получает установку вести себя как человек решительный.

Более того, вряд ли кто захочет признаться в конце презентации, что и он такой же слабовольный человек, которому не хватает духу поступить как подобает мужчине.

Другой способ борьбы с затяжкой времени при заключении сделки – подчеркнуть ценность вашего времени и времени покупателя. Например, страховой агент, работающий с бизнесменом, может сказать в начале презентации: «Мне очень приятно познакомиться с такой женщиной, как вы, Рита. Я знаю, что вы, как арендатор нескольких закусочных, чрезвычайно занятой человек, – и так как я высоко ценю ваше время, то сразу перейду к делу. Я уверен, вы понимаете, что для меня время тоже деньги. Поэтому я детально изложу все факты, касающиеся моей программы, и если у вас возникнут какие-то вопросы, с радостью отвечу на них. Если презентация убедит вас, что программа страхования отвечает вашим потребностям и финансовым возможностям, то, надеюсь, вы сообщите мне об этом. Если она вам не подойдет, то, пожалуйста, скажите прямо, и я откланяюсь. В любом случае я жду от вас решения сегодня. Как по-вашему, Рита, это будет справедливо?»

В другом случае продавец может сказать руководителю: «А теперь, прежде чем я начну, мне хочется услышать, являетесь ли вы именно тем человеком, с которым следует вести беседу». Затем он уточняет: «Должен ли я понять это так, что вы обладаете полномочиями сказать мне “да” или “нет” сегодня?» Конечно, если покупатель говорит «нет», то продавец понимает, что проводить презентацию нет смысла.

Даже коммивояжер, торгующий пылесосами, может эффективно использовать этот подход, обратившись к покупательнице: «Предлагаю вам, Сьюзан, заключить со мной договор, который, надеюсь, вас устроит. Я не принадлежу к числу настырных продавцов, и вам не нужно беспокоиться, что я попытаюсь продать совершенно ненужную вещь. Все, что я собираюсь сегодня сделать, это продемонстрировать пылесос и рассказать о том, какую выгоду от его приобретения получили многие ваши соседи и друзья. Если вы посчитаете, что эта вещь сможет во многом облегчить вашу жизнь, и решите, что она вам по карману, то я хочу, чтобы вы купили ее и присоединились к числу наших клиентов. Но если такого чувства у вас не возникнет, то я не настаиваю на ее покупке. Как по-вашему, это справедливо?»

Редко кто откажется проявить решительность, если перед началом презентации попросить человека принять решение относительно покупки. Поступая таким образом в начале коммерческой беседы, вы сводите к минимуму вероятность затяжки времени на заключительном этапе продажи.

Обращайтесь к эго вашего покупателя

В 3-й главе я рекомендовал изучать типы эго, а сейчас хочу подчеркнуть, что повышение уровня самооценки покупателя может оказаться весьма полезным при заключении сделки. Точно так же, как перед презентацией вы готовили покупателя к принятию решения «да» или «нет», вы должны заставить его почувствовать себя настолько значительной личностью, что в момент истины ему будет чрезвычайно трудно проявить слабость. Для этого вам необходимо подкормить самомнение покупателя и сыграть на его тщеславии.

Этот прием особенно действует на мужчин, когда его применяют женщины-продавцы. Например, женщина, продающая мужчине звукозаписывающее оборудование, говорит:

– Я часто встречаюсь с ведущими бизнесменами города и поэтому знаю, как высшие руководители вашего ранга ценят свое время, м-р Митчелл. Уверена, в этом вы со мной согласитесь.

– Вы совершенно правы, девушка. Время – деньги, – самодовольно подтверждает Митчелл.

– Я понимаю, как дорого стоит ваше время, сэр, и поэтому постараюсь сэкономить его столько, сколько смогу. По этой причине я хочу передать на фирму заказ сегодня, чтобы машина была доставлена вам уже в пятницу.

– Все это прекрасно, но сегодня в четыре тридцать у меня самолет. Я буду отсутствовать три дня и поэтому пока не хочу ничего предпринимать. У меня важная встреча на побережье по поводу заключения крупного контракта для моей компании. Так что если вы, Кэрол, оставите ваш проспект, я просмотрю его в самолете.

– Да, я представляю, сколько у вас забот, м-р Митчелл, и уверена, что подумать о такой незначительной мелочи, как наша машина, у вас просто не будет времени. Вам даже не стоит забивать себе голову такими пустяками. Поэтому давайте мы оформим покупку за время, пока вы будете отсутствовать, а я позабочусь о том, чтобы к вашему возвращению ее уже доставили, и вы сможете начать работать с ней в следующий уик-энд.

– Это было бы прекрасно.

– Пожалуйста, распишитесь вот здесь, над этой линией, м-р Митчелл, и вот тут тоже, – предлагает она, подразумевая, что вопрос решен.

Другая женщина, продающая недвижимость администратору высокого ранга, которого переводят в другой город, говорит:

– Сколько раз вас переводили с места на место за вашу карьеру, м-р Грин?

– Хотите верьте, хотите нет, но это мой одиннадцатый переезд за последние одиннадцать лет.

– Значит, по части переездов вы настоящий профессионал, не так ли?

– Для меня это сущие пустяки, – расплывается в улыбке м-р Грин.

– Это прекрасно, потому что гораздо легче работать с человеком вроде вас, который знает, как покупаются дома, чем с тем, кто за всю жизнь не испытал ни одного переезда и до смерти боится принимать решения без одобрения жены.

Что до меня, то я часто использовал этот прием, чтобы подкормить эго покупательниц.

– Я восхищаюсь современными сильными женщинами, способными принимать решения, которые казались немыслимыми для слабого пола всего поколение назад, – говорил я.

– Вы совершенно правы, м-р Джирард, – отвечали мне женщины, которым едва перевалило на третий десяток, – и знаете, что еще? За всю свою жизнь моя мать ни разу не пришла в автомобильное агентство одна!

Тот же подход великолепно срабатывает в ситуации, когда молодой продавец встречается с покупателем всего на пару лет старше себя. Продавец использует свою молодость как преимущество, говоря: «Меня радует каждая возможность побеседовать с такими опытными людьми, как вы, способными принимать решения. Видите ли, слишком много молодых людей сегодня даже не знают, как принимать решения».

Такая линия поведения оправдывает себя практически во всех случаях, когда нужно повысить чью-либо самооценку. Большое самомнение не имеет возрастного или полового ценза и не является привилегией людей, занимающих высокое положение.

«Я хочу еще раз все обдумать»

В оставшейся части этой главы я научу вас, что следует говорить покупателю, который в самом конце вашей презентации заявляет: «Я хочу еще раз все обдумать».

Так как стремление к затягиванию времени – черта, присущая большинству людей, то вы определенно имели возможность познакомиться с этим типом покупателей.

Одним из моих излюбленных ответов мужу и жене, которые говорили, что хотят еще раз все обдумать, был следующий:

– Знаете что? Вы ведете себя в точности так же, как мы с моей женой.

– Неужели? – изумлялись они. – И в чем именно, Джо?

– Мы тоже любим все подолгу обсуждать, прежде чем принять решение. И я хочу, чтобы вы все обдумали, мне совершенно ни к чему, чтобы мои покупатели решили, что на них давят. Между прочим, я предпочел бы вовсе не иметь с вами дела, чем вызвать подозрение в использовании тактики нажима. Не поймите меня неправильно, я хочу провести с вами эту сделку, но для меня очень важно, чтобы вы вышли отсюда с приятными ощущениями.

– Мы рады, что вы нас понимаете, Джо, потому что, откровенно говоря, мы никогда ничего купили бы у продавца, использующего тактику нажима.

– Вот и прекрасно. Рад это слышать. Поэтому не буду вас торопить, думайте, – на этом я замолкаю и откидываюсь на спинку стула.

– В каком смысле, Джо… что вы хотите сказать? – в замешательстве спрашивает один из них. – Мы совсем не это имели в виду.

– Господи, простите, пожалуйста. Да, конечно, я понимаю, о чем вы. Вы хотите обсудить это наедине, я прав?

– Да, Джо…

– Вот и прекрасно, сейчас мы все устроим, – подхватываю я. – А пока вы будете думать, я пойду в соседний офис позвонить по телефону. Если понадоблюсь – позовите. Можете не спешить, я вас не тороплю.

Разумеется, я знал, что «обдумывание» значило для них гораздо больше, чем несколько минут. На то, что они имели в виду, потребовалось бы минимум несколько дней. Я же оставлял их наедине на десять минут, а затем возвращался и делал предложение, подразумевающее заключение сделки, что-нибудь вроде: «У меня для вас хорошая новость. Я только что узнал, что отдел обслуживания сможет подготовить вашу машину уже сегодня к концу дня…» Оцените тонкость намека.

Довольно часто мотивацией для принятия решения может стать подходящая цитата. Старая поговорка «Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня», возможно, самая очевидная и самая избитая из всех, но даже она, будучи произнесенной в подходящий момент, способна дать результат.

Эффективность уместной цитаты объясняется тем, что она выполняет функцию мудрой третьей стороны, выступающей в роли третейского судьи и высказывающей свое мнение (которое, разумеется, поддерживает вашу точку зрения). Я присутствовал при множестве продаж, которые могли бы закончиться провалом, не сумей продавец в нужный момент привести чье-то мудрое изречение.

Если вы используете цитаты, то советую выбирать те, что нравятся вам самим. Вот несколько таких, которые вполне недвусмысленно передают суть сообщения и кажутся сшитыми точно по мерке любителей потянуть время:

«Никто никогда не попытался бы что-нибудь сделать, если бы сначала нужно было преодолеть все возможные возражения».

Сэмюэл Джонсон, английский литературный деятель, 1709–1784

«Не злоупотребляйте ожиданием; время никогда не будет “самымблагоприятным”. Начинайте там, где стоите, и используйте те инструменты, которыми располагаете, а более подходящие инструменты вы найдете по дороге».

Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»

«Следующий день никогда не бывает так хорош, как предыдущий».

Публилий Сир, римский поэт, I в. до н. э.

«Ни одно решение не является трудным, если у вас есть все факты».

Джордж Паттон, американский генерал времен Второй мировой войны

«Постоянно спрашивайте себя: “Какой поступок окажется правильным?”»

Конфуций, китайский философ и духовный наставник, 551–479 до н. э.

«Путь в тысячу миль начинается с одного шага».

Лао-цзы, китайский философ и основатель даосизма, IV–III в. до н. э.

«Тот, кто начал, наполовину сделал».

Гораций, римский поэт, 65–8 до н. э.

Советую отпечатать список этих и других цитат и держать его все время при себе в бумажнике или в кейсе. Иногда печатное слово воспринимается более «официально», чем устное, поэтому необязательно заучивать цитаты наизусть. Вы можете достать список и дать прочесть покупателю.

Очень важно понять, что когда кто-то тянет время с принятием решения о покупке, то это происходит потому, что вы не смогли убедить покупателя в том, что немедленные действия выгодны в первую очередь ему самому. Имея это в виду, предлагаю прием, который с постоянным успехом используется страховыми агентами и наглядно демонстрирует, что лучше действовать сразу, чем потом.

Покупатель сказал агенту:

– Я хочу еще раз все обдумать.

Агент отвечает:

– Брюс, если я дам вам перышко, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, то, возможно, вы даже не будете чувствовать, что оно там лежит?

– Уверен, что нет.

– А если я дам пучок перышек, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, вероятно, вы будете постоянно чувствовать, как он оттопыривает ваш карман?

– Конечно, буду.

– А теперь, Брюс, давайте пойдем еще дальше. Предположим, я дам вам большую перьевую подушку, чтобы вы носили ее с собой повсюду. Не кажется ли вам, что постоянно таскать ее с собой достаточно неудобно?

– Это точно. Но к чему вы, собственно, клоните?

– Эти маленькие взносы, которые вам придется платить в вашем теперешнем возрасте, не проделают дыру в вашем кошельке и не изменят ваш образ жизни. Если вы решите подождать несколько лет, то ваша ноша потяжелеет, а еще через несколько лет превратится в неподъемное бремя. Разве вы сами не видите, Брюс, что начинать эту программу нужно сегодня, пока ноша настолько мала, что вы ее даже не заметите.

Чтобы завершить тему нейтрализации возражения «Я хочу еще раз все обдумать», расскажу о приеме из серии «быка за рога», который я использовал с огромным успехом и который можно применить при продаже практически любого товара.

– Послушай, Джек, мы толкуем с тобой уже несколько часов, и мы оба знаем, что эта машина – именно то, что тебе нужно. Мы не нашли никаких причин, по которым ты не должен покупать сегодня, и поэтому я выпущу тебя отсюда только тогда, когда ты станешь моим покупателем. Так что не тяни время – подписывай!

6. Контролируйте ход продажи

У большинства людей, когда они думают о том, как контролировать ход продажи, в голове сразу возникает образ манипулятора, не гнушающегося угрозами. Меня бросает в дрожь при одной мысли о том, что среди продавцов есть такие, которые исповедуют принцип жесткого обращения с покупателями. Более того, я не могу представить, что такая методика может сойти человеку с рук. Покупателей следует лелеять.

Но при этом я верю в то, что продавец должен уметь контролировать ход презентации, иначе на завершающем этапе продажи он рискует столкнуться с серьезными проблемами. Короче говоря, если продавец не способен взять инициативу на себя, то едва ли сможет сделать успешную карьеру в торговле.

Отношения учитель/ученик

Подобно заботливому учителю, я делаю все возможное, чтобы не оставить никаких сомнений в том, что больше всего меня заботят интересы покупателей. Я просвещаю их относительно преимуществ моего товара, а затем контролирую их продвижение к принятию решения о покупке. Разумеется, некоторым покупателям приходится уделять гораздо больше внимания, чем другим.

Иногда презентация идет как по маслу, словно мы с покупателем действуем по одному сценарию. Но некоторым людям, чтобы решиться на покупку, требуется более серьезная мотивация. Они тоже хотят купить, но им жалко расставаться со своими деньгами. Если бы я позволял презентациям выходить из-под контроля, это означало бы явную небрежность в моей работе. Позволить покупателю увязнуть в болоте колебаний и не прийти к решению для меня равносильно нанесению ему прямого ущерба.

Я называю это отношением хорошего учителя к ученику, но вы можете заметить что-то очень похожее в отношениях, которые устанавливают хорошие родители или священники. Тут все дело в авторитете, который, если его правильно поддерживать, пробуждает уважение и восхищение. Это статус, добиться которого удается очень немногим продавцам, но стремиться к его достижению должен каждый.

Когда страховой агент высокого класса мастерски использует такую форму контроля, он делает это, чтобы оказать услугу клиенту. И что самое главное – клиент это ценит. Так же как профессор открывает студенту секреты науки, агент говорит покупателю: «За последние годы в нашей сфере деятельности многое изменилось, поэтому, если не возражаете, я уделю несколько минут тому, чтобы осветить хотя бы те положения, которые имеют прямое отношение к вашей ситуации…». После такого предисловия он может объяснить, какие выгоды можно извлечь из универсального страхования жизни, чем для покупателя может быть интересен вариант со страхованием жизни на определенный срок и инвестированием разницы и т. д. «А теперь позвольте мне рассказать о некоторых важных налоговых скидках, о которых, думаю, вам обязательно нужно знать», – продолжает он.

Дальше в ходе презентации он добавляет: «Я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы поточнее разобраться в вашей ситуации, после чего я смогу дать вам конкретные рекомендации». Этими вопросами могут быть следующие: «Чем конкретно вы занимаетесь?», «Каков ваш предполагаемый годовой доход?», «Каким образом вы предполагаете оплачивать образование детей?», «Какие меры по снижению налога на недвижимость вы приняли на случай вашей преждевременной смерти?», «По каким поводам вы обращались к врачам за последние пять лет?».

Обратите внимание, что даже когда агент задает вопросы, этот опрос чем-то напоминает устный экзамен, который преподаватель устраивает студенту. Правильное осуществление такого контроля свидетельствует о высоком профессиональном уровне проведения продажи.

Будьте предельно внимательны

Если уж я оказался с глазу на глаз с покупателем, можете быть уверены в одном – он получит мое полное внимание. Я выбрасываю из головы все остальное – не позволяю себе отвлекаться ни на какие посторонние мысли. С того момента, как я пожал покупателю руку и представился, ничто не может отвлечь моего внимания от него. Мимо моих окон могут с ревом проноситься машины, а я даже не поверну головы. Я упоминаю об этом, потому что мне приходилось видеть, как продавцы бросались к окнам при каждом звуке сирены или визге автомобильных тормозов. И я видел таких, у которых глаза вылезали из орбит при виде пары стройных ножек покупательницы, стоявшей в углу демонстрационного зала!

Если бы я жил на Западном побережье, даже сильное землетрясение не смогло бы оторвать моих глаз от покупателя.

Почему это так важно? К сведению начинающих: причина в том, что я с максимальной интенсивностью фокусирую внимание на покупателе, наблюдаю за каждым его движением и вслушиваюсь в каждый издаваемый им звук.

Но должен сознаться, далеко не всегда я обращался с покупателями подобным образом. Дело не в том, что я не пытался, скорее причина была в недостаточной профессиональной подготовке и, следовательно, в чрезмерной реакции на внешние раздражители.

К счастью, мне хватило всего одной упущенной сделки, чтобы я усвоил ценный урок, который за годы моей работы принес мне множество дополнительных продаж.

В самом начале карьеры ко мне в офис пришел выбившийся из низов, преуспевающий, но не получивший формального образования подрядчик, желавший купить модель экстра-класса со всеми возможными наворотами. В середине продажи он начал рассказывать мне о своем сыне, Джоне, слушателе подготовительных курсов при медицинском колледже Мичиганского университета. Он явно гордился сыном, но во время рассказа меня отвлекла группа продавцов, собравшихся поговорить рядом с моим офисом. Дверь была открыта, а они разговаривали необычайно громко, и поэтому я не мог не слышать их анекдоты и хохот. Несмотря на то, что они мне сильно мешали, я продолжал кивать головой в такт покупателю, похвалявшемуся тем, на каком хорошем счету его сын у декана, какие успехи он делает в спорте и т. д. Я надеялся, он поверит, что я действительно внимательно его слушаю.

Однако после того как мы перешли к обсуждению подходящей для него модели машины, я почувствовал, что покупатель теряет интерес, и вскоре в этом убедился. Он внезапно остановился, сказал: «М-р Джирард, по-моему, мы достаточно долго с вами поболтали» – и с этими словами вышел вон. На этом разговор был закончен. Точка!

По вечерам, когда я прихожу домой, я часто обдумываю прошедший день, анализируя, где я поступил правильно, а где нет. В тот вечер у меня из головы никак не выходила эта неудачная презентация. Поэтому я решил позвонить покупателю домой и узнать, что было не так.

– Что такое произошло сегодня, – спросил его я, – что заставило вас уйти так внезапно?

– Ничего, – ответил он, – кроме того, что я купил машину в другом месте.

– Вы купили? Почему вы это сделали? У меня ведь был для вас потрясающий вариант. – Затем я робко спросил: – Неужели я сделал что-нибудь не так?

– Почему вы спрашиваете меня об этом?

– Дело в том, что я стараюсь постоянно повышать свой уровень, и если какие-то мои слова вызвали ваше раздражение, то я хотел бы знать об этом, чтобы не допускать подобных ошибок в будущем.

– Я скажу вам, что вы сделали неправильно, м-р Джирард, – ответил он с металлическими нотками в голосе. – Вы постоянно бросали взгляды за дверь, и анекдоты, которые рассказывали ваши продавцы, явно интересовали вас больше, чем то, что я говорил о своем сыне. Меня это возмутило!

За этим последовала короткая пауза, потому что я лишился дара речи, что для меня совершенно нехарактерно. Дело не в том, что мне нечего было сказать, скорее мне просто было стыдно. Затем я все-таки произнес упавшим голосом:

– Вы совершенно правы. И знаете, что я вам скажу? Я не заслуживаю чести вести с вами дела. И прежде чем вы повесите трубку, я хочу, чтобы вы знали, что, на мой взгляд, у вас есть полное право гордиться вашим сыном, Джимми. Похоже, он прекрасный юноша, и я уверен, что из него получится выдающийся врач. И последнее. Я искренне благодарю вас за то, что вы мне сказали, потому что это будет для меня хорошим уроком. Хотелось бы надеяться, что когда-нибудь в будущем вы дадите мне еще один шанс.

Прошло два года, прежде чем я снова увидел его у себя в агентстве.

– Ну что, Джо, – сказал он, поздоровавшись, – я пришел дать вам еще один шанс.

В тот день я продал машину не только ему, но и его сыну, Джимми, тоже. Кстати, на этот раз я плотно закрыл дверь в офис, и с тех пор поступаю так всегда.

Несколько лет спустя одна молодая продавщица попросила меня понаблюдать за тем, как она проводит презентацию.

– Должно быть, Джо, я делаю что-то неправильно, – объяснила она, – но, хоть убей, не могу понять, в чем дело.

Она провела прекрасную презентацию; все, что она говорила, было правильно. Аргументы были вескими, уровень уверенности высоким. Но, тем не менее, сделка провалилась.

– Что было не так, Джо? – спросила она меня. – Этому человеку была нужна новая машина, он мог ее себе позволить, и я предложила ему великолепный вариант. Где я ошиблась?

– Бетти, ты молодец. Ты все делала правильно. На мой взгляд, ты смотрелась потрясающе. Но ты допустила одну фатальную ошибку, и готов спорить, даже не подозреваешь какую.

– Какую? – встревожилась она. – Я должна знать.

– Я насчитал шесть раз, когда ты взглянула на часы. И каждый раз, как ты это делала, покупатель словно терял дар речи. Наверняка он думал: «Похоже, ей было бы приятнее заняться чем-нибудь другим, чем разговаривать со мной». Так вот, если тебе действительно нужно знать, сколько времени, повесь на стену большие часы, чтобы не было так заметно, что ты спешишь. Но, ради Бога, не делай покупателю знаков, что тебе не терпится от него отделаться.

– Если честно, Джо, то мне было совершенно все равно, сколько времени. Это просто у меня такая дурная привычка. Но, конечно, ты прав. Больше я так делать не буду.

Она крепко обняла меня в знак благодарности за совет, а через несколько недель позвонила, чтобы рассказать, что продажи у нее с того дня пошли как по маслу.

Попросите вас ни с кем не соединять

Помимо того, что я всегда закрываю дверь в офис на время презентации, я еще звоню на коммутатор и говорю: «У меня посетитель, поэтому, пожалуйста, ни с кем меня не соединяйте». Это не только заставляет покупателя чувствовать себя VIP-персоной, но и не позволяет телефонным звонкам сбивать темп презентации. Даю полную гарантию, что, как только вы начинаете разговаривать по телефону, покупатель тут же теряет интерес. Мне просто непонятно, как продавец может отвечать на звонки во время презентации, но, тем не менее, это происходит сплошь и рядом. Вы когда-нибудь видели, чтобы адвокат отрывался на телефонный звонок во время выступления в суде, или хирург болтал по телефону в середине операции? Так вот, продавец тоже не должен этого делать.

У меня просто кровь закипает в жилах, когда администратор в магазине поднимает трубку зазвонившего телефона и говорит мне: «Прошу прощения, одну секундочку». Затем он или она спокойно разговаривают несколько минут. Прежде чем выскочить на улицу, я успеваю выдать этим хамам мой классический ответ: «Я не понимаю, почему вы так поступили. Я потратил свое время, чтобы прийти в этот магазин. Так почему вы отдаете этому человеку большее предпочтение, чем мне?»

Хоть убей, не пойму, как люди могут быть такими близорукими, чтобы дарить время незнакомцу на другом конце провода, когда они находятся лицом к лицу с покупателем.

По той же причине, когда вы находитесь в офисе у покупателя, вполне уместно сказать: «То, что я должен вам объяснить, достаточно важно, и поэтому не будете ли вы так добры попросить секретаршу ни с кем вас не соединять?»

Если просьба высказана вежливо, большинство людей вам не откажут, и таким образом вы застрахуетесь от несвоевременных звонков, способных свести на нет эффект презентации. Кстати, такие помехи одинаково досаждают и покупателю.

Процедура расследования

Очень многие продавцы думают, что смогут контролировать ход презентации, если не дадут покупателю возможности ввернуть хотя бы слово. Приверженцы этого мнения верят, что успех продажи обеспечивается способностью переговорить оппонента. Я категорически не согласен с этим по трем причинам.

Во-первых, вопросы задаются для того, чтобы получить ответы, необходимые для выяснения потребностей покупателя.

Во-вторых, вопросы являются признаком искренности и демонстрируют желание помочь покупателю.

В-третьих, когда вопросы ставятся правильно, они, без всякого сомнения, только помогают контролировать ход коммерческой беседы.

Независимо от того, какой товар вы продаете – автомобили, компьютеры, дома, страховки, ценные бумаги, – вы должны задавать большое количество вопросов, чтобы разобраться в потребностях покупателя, иначе вам придется работать вслепую. Если вы позволяете покупателю говорить, это никоим образом не означает потери контроля. Ни одному человеку, действительно понимающему в искусстве продаж, даже в голову не придет считать презентацию монологом.

Презентация – всегда диалог, и ваша прямая обязанность позаботиться о том, чтобы участие в нем приносило покупателю удовольствие. Если вы делаете все правильно, то не потеряете контроль, а только усилите его.

Так же как адвокат в суде подвергает свидетеля перекрестному допросу, вы тоже можете в ходе коммерческой беседы задавать вопросы, получать ответы и управлять развитием ситуации.

Опытный продавец недвижимости, например, должен провести эту процедуру с покупателем до того, как он повезет супругов по городу, показывая дома, которые, возможно, их ни в малейшей степени не заинтересуют. Поэтому, прежде чем показать первый дом, и даже раньше, чем будет назначен срок проведения осмотра домов, он проводит процедуру предварительного расследования у себя в офисе или по телефону.

– Сколько у вас детей? – спрашивает он. – Какого они возраста и в какие школы – бесплатные или частные – вы собираетесь их записать?

– Являетесь ли вы владельцем вашего теперешнего дома?

– Какова его цена на сегодняшний день, и сколько у вас остается за вычетом долгов?

– В каких пределах должна быть цена интересующего вас дома?

– Каким районам вы отдаете предпочтение?

– Желаете ли вы, чтобы дом был в определенном стиле?

– Сколько спален должно быть в доме?

– Какого размера участок вас интересует?

– Насколько для вас важен вопрос близости к линиям общественного транспорта?

– Вам больше нравятся одноэтажные или двухэтажные дома?

– Вы уже продали свой теперешний дом?

– Как скоро вам нужно вступить во владение новым домом?

Покончив с длинным списком вопросов, риэлтер говорит:

– Позвольте провести небольшую разведку, чтобы посмотреть, что в данный момент имеется на рынке. А пока у меня есть пара идей, которые, на мой взгляд, могут вам понравиться. Если это вас устроит, будете ли вы свободны сегодня после обеда, чтобы мы могли посмотреть несколько вариантов?

Примерно через час риэлтер перезванивает и говорит:

– Основываясь на том, как я понял суть ваших потребностей, могу предложить четыре дома в северо-восточной части города, которые, на мой взгляд, могут вас заинтересовать.

Затем договаривается на удобное время для осмотра домов.

Нетрудно представить реакцию супружеской пары, если в ответ на их первый звонок тот же продавец сказал бы: «Прекрасно, подъезжайте ко мне прямо сейчас, и я покажу вам несколько домов». Они бы подумали: «Он не имеет ни малейшего представления о том, что нам нужно. Разве сможет он найти нам что-нибудь подходящее?» Это все равно, как если бы врач спросил пациента: «Где у вас болит?» Получив ответ, что у того болит живот, врач предлагает: «Хорошо, давайте разрежем и посмотрим».

На мой взгляд, продавец совершает наивную и серьезную ошибку, когда составляет предвзятое мнение о потребностях покупателя, не предприняв серьезной попытки выяснить, что тому нужно. В автомобильном бизнесе было бы глупо пробовать продать конкретную модель, не разведав сначала, чем именно человек интересуется. Например, я бы даже не подумал о том, чтобы сбыть зеленый двухдверный седан только потому, что агентству нужно срочно от него избавиться. Так же и продавец мебели не станет предлагать шестисекционный диван тому, кто только что зашел с улицы и еще ни слова не сказал о своих намерениях.

Постановка вопросов – самый верный способ приобретения знаний. Альберт Эйнштейн сказал: «Самое главное – не прекращать задавать вопросы». А один из величайших писателей и поэтов Англии, Редьярд Киплинг, сочинил следующие строки, которые я держал под стеклом на моем столе:

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, озорных.

И все, что вижу я вокруг,

Все знаю я от них.

Они по зову моему

Являются в нужде.

Зовут их Как? и Почему?

Кто? Что? Когда? и Где?

Профессиональные продавцы получают необходимую им информацию, проводя расследование с помощью серии вопросов к покупателю. Первые вопросы должны быть общими. Например, когда я в первый раз вступал в контакт с покупателем, то сначала представлялся: «Добрый день, меня зовут Джо Джирард». А вслед за этим я добавлял: «А ваше имя…» Отметьте, как ненавязчиво я это делал. Начиная предложение таким образом, вы побуждаете человека автоматически закончить его, назвав свое имя. Одни продавцы сразу после этого начинают засыпать человека вопросами, в то время как другие сначала спрашивают разрешения. Тут годятся оба варианта; советую делать так, как вам удобнее. Если вы просите разрешения, просто скажите: «Вы не против, если я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, что вам нужно, и чем я смогу вам помочь?» В самом начале рекомендую задавать общие вопросы. Далее следуют примеры, типичные для разных сфер бизнеса.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:

– Расскажите о характере вашего бизнеса.

– Что вы можете сказать об имеющейся у вас системе?

– Какие задачи вы хотите поставить перед нашей компьютерной системой?

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Расскажите о вашей концепции страхования жизни.

– Расскажите о вашей семье.

– Расскажите о вашей теперешней страховой программе.

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Расскажите о ваших прошлых инвестициях.

– Вы предпочитаете ориентироваться на акции, связанные с доходами или потенциалом капитального роста?

– Какие финансовые цели вы перед собой ставите?

Вопросы такого типа задают, чтобы изучить потребности покупателя и завязать разговор. Конечно, все сказанное им поможет определить направление вашей презентации.

Немного позже можно переходить к более детальным вопросам, помогающим вам сконцентрироваться на конкретных моментах.

Далее приводятся примеры детальных вопросов, которые следуют за общими.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:

– Какого рода проблемы с учетом вы сейчас испытываете?

– Сколько времени занимает у вас начисление зарплаты?

– Сколько рабочих станций вы хотите подключить к вашему серверу?

– Сколько счетов должна будет обслуживать ваша система?

– Какова оборачиваемость капитала ваших производственных подразделений?

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Как вы набрали такую сумму полисов страхования жизни?

– Какова сумма страховых взносов, которую вы платите в настоящее время?

– В каких системах пенсионного обеспечения вы участвуете?

– Расскажите мне о вашем текущем соглашении о сотрудничестве.

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Каковы размеры вашего портфеля ценных бумаг на данный момент?

– Что вы думаете о не облагаемых налогом муниципальных ценных бумагах?

– Что вы скажете о продаже так называемых первоклассных акций в кратных количествах?

– Как вы относитесь к покупке ценных бумаг с оплатой части суммы за счет кредита?

– Какой размер инвестиции вас устроит?

В каждом из вышеприведенных примеров продавец начинает с общих тем, а потом фокусируется на конкретных вопросах. Первая группа вопросов прощупывала почву, а потом обеспечивала плавный переход к стимулирующим работу мысли проблемам, призванным пробудить интерес покупателя. Я уверен, что вопросы должны быть простыми. Нет никакой нужды лезть из кожи вон и стремиться поразить покупателя тем, как много вы знаете, а коли на то пошло, то тем, как много он не знает. И кстати, избегайте жаргонных выражений, «ученых» словечек и технических терминов, которые могут смутить покупателя. Говорите на том же языке, на котором говорит он. Не пытайтесь подавить человека, показывая, как вы умны и как мало он знает. Задавайте безопасные, легкие для ответа вопросы, а когда вопрос носит щекотливый или личный характер, предварите его объяснением, почему его необходимо задать.

Обратите внимание на то, как продавец компьютеров спрашивал о характере бизнеса покупателя и его нуждах. Затем он сосредоточился на вопросах о конкретных проблемах, требующих решения. Страховой агент и биржевой брокер использовали примерно такую же схему вопросов. В каждом примере продавец переходил к более трудным вопросам только после того, как покупатель становился активным участником беседы.

Как я подчеркивал ранее, выслушивание является жизненно важной частью процесса продажи. И все же здесь, в ходе процедуры расследования, вы должны сделать еще один шаг вперед – приложить все усилия к вовлечению покупателя в разговор. Как мы все знаем, помимо тех немногих людей, которые совершенно свободно высказывают свое мнение, существует огромное большинство тех, кому нужно помочь раскрыться. Для этого следует использовать больше «оценочных вопросов» типа «Что вы думаете о…?», «Согласны ли вы с тем, что…?», «Вы когда-нибудь думали о…?».

Вопросы такого рода требуют более полных ответов, чем простое «да» или «нет», и, следовательно, приглашают покупателя к участию в разговоре. Поэтому обязательно дайте покупателю время для ответа. Еще раз подчеркиваю, что пауз в разговоре бояться не нужно. Даже после того как покупатель закончит фразу, я рекомендую вам помолчать секунду-другую – возможно, он думает, прежде чем высказать еще одну мысль.

Научитесь правильно проводить процедуру расследования, и ваш профессиональный уровень станет выше, чем у большинства заурядных продавцов. Вы завоюете авторитет и поставите себя в положение консультанта, а не простого торговца. Поступая таким образом, вы сможете полностью контролировать ход продажи!

Действуйте авторитетно

К этому моменту вы уже должны были понять, что когда я советую «действовать авторитетно», то не имею в виду, что следует проявлять высокомерие или категоричность. Это не мой стиль. И если вы будете вести себя таким образом, вместо того чтобы контролировать ход продажи, то рискуете испортить все дело.

В качестве альтернативы советую изучить свой бизнес как свои пять пальцев, и тогда ваши знания станут настолько очевидными, что вам не придется ничего из себя строить. Так вы не только завоюете уважение покупателей, но и сможете лучше контролировать ход презентаций. Люди проявляют больше уважения к продавцам, если видят, что те в своей области большие спецы.

К примеру, брокеру по недвижимости не нужно хвастаться, чтобы доказать, что знает свою территорию в городе лучше любого другого. Ее знакомство с местностью выражается в том, как она ведет машину от района к району, показывая дома. Точно так же, когда она показывает дом, клиент сразу видит, что она тут не в первый раз. Она хорошо выполнила домашнюю работу, и это сразу видно. А впоследствии, когда презентация подходит к обсуждению нюансов оформления закладной, ее компетентность в финансовой области убеждает покупателя, что в вопросе обеспечения ссуды он может смело положиться на ее профессионализм. Она буквально излучает авторитетность уже тем, что демонстрирует свои знания; а подделать это просто невозможно. Чтобы действовать авторитетно, вам придется заплатить солидную цену. Авторитет завоевывается тяжким трудом. Он приходит только после того, как вы станете досконально разбираться в мельчайших нюансах вашего бизнеса.

Страховой агент должен затратить не меньше труда, чтобы его слова тоже создавали атмосферу авторитетности. От него требуется не только знание своего товара – сегодняшний агент обязан быть хорошим специалистом по законам и налогам. Компетентность в этих областях абсолютно необходима для продажи полисов страхования жизни, способных решать проблемы, связанные с планированием застройки недвижимости и партнерством в соглашениях о покупке-продаже. Умудренные опытом клиенты, в частности, отнесутся с уважением к его проницательности и всегда будут готовы положиться на его авторитет в вопросе о том, какая страховка и в каких размерах необходима для покрытия риска.

Продавцы, поддерживающие постоянный контакт со своими покупателями, могут увеличить общий объем продаж, если их считают экспертами в своей области. К примеру, врачи во многом зависят от компетентности поставщиков медикаментов, и в этой отрасли промышленности, скорее всего, преуспеют те, кто сумел завоевать доверие у медиков.

Чем бы вы ни торговали, помните, что люди уважают компетентность. На сегодняшнем рынке каждый желает иметь дело с профессионалом. И как только вас признают таковым, покупатели станут с раскрытыми ртами ловить каждое ваше слово. Это, я уверен, самый лучший способ подготовки почвы для контроля над ходом продажи.

Вы когда-нибудь замечали, как некоторые люди пытаются выдать себя за экспертов с помощью придуманных титулов? Вместо того чтобы использовать слово «продавец», их визитные карточки представляют этих людей консультантами, инспекторами, советниками и т. п. В некоторых фирмах все сотрудники, включая совсем «зеленых» торговых представителей, получают визитки, на которых отпечатано «вице-президент».

Конечно, не место красит человека. В то время как внушительный мандат может помочь вам просунуть ногу в дверь на начальном этапе, не успеете вы глазом моргнуть, как покупатель обнаружит, как много или как мало вы знаете о вашем бизнесе.

Сколько раз вы видели, как продавец приходит с повторным визитом в сопровождении инструктора. «Это м-р Томас, наш региональный вице-президент, и он хочет обсудить с вами некоторые факты, которые могут показаться вам интересными…». Этот стандартный прием называется «парень из другого города – настоящий эксперт», и основан на том, что люди часто охотно прислушиваются к мнению м-ра Большая Шишка. Если он соответствует своей должности, люди будут его слушать, и, по всей вероятности, он сумеет взять продажу под свой контроль. Но если его титул не наполнен содержанием, то оба «специалиста» быстро получат пинки пониже спины. И поделом.

Что говорить, когда покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?»

Ни один продавец не любит, когда его спрашивают о цене товара до того, как он полностью подготовит почву для такого вопроса. Никому не хочется называть цену, пока не продемонстрированы все преимущества товара. Только когда покупатель знает, что именно получит за свои деньги, он согласится с тем, что товар стоит запрашиваемой цены.

По этой причине я инстинктивно игнорирую первую просьбу и продолжаю презентацию, словно вопрос вообще не был задан. Я просто веду себя так, будто не слышал вопроса, и продолжаю вести продажу по заранее намеченной схеме. Если покупатель спрашивает во второй раз, я говорю: «Об этом я расскажу через минуту», и продолжаю презентацию, называя цену только тогда, когда посчитаю, что пришло время ее обнародовать.

На третий раз я говорю: «Я уже почти дошел до этого момента, но хочу, чтобы вы узнали достаточно о том, что получите за ваши деньги, и осознали, насколько хорошую сделку я вам предлагаю». К этому я дружелюбным тоном добавляю: «Так что перестаньте беспокоиться о том, сколько это стоит, и послушайте, что вы получите». Затем, когда цена, в конце концов, названа, я нагнетаю напряжение: «Вот теперь я знаю, что вы способны оценить хороший товар, и поэтому уверен, что вы обрадуетесь, когда увидите, что это за сделка». После небольшой паузы я добавляю: «Разве я не говорил, что позабочусь о вас наилучшим образом?» Когда вопрос ставится так, люди обычно соглашаются.

Время от времени полезно сказать «нет»

Хотя вы и хотите контролировать ход продажи, у вас нет никакого желания выказывать ваши намерения слишком очевидно, чтобы покупатель не почувствовал себя неуютно или, что еще хуже, не обиделся. Исходя из этого, вы имеете полное право время от времени сказать «нет». Мой опыт показывает, что когда я говорил: «Простите, но у нас нет модели с такой комплектацией», то иногда моя решительность приносила мне несколько важных очков. Более того, если покупатель требовал конкретный вариант, которого у меня не было, я никогда не пытался поставить под сомнение причину его выбора. Если б я это сделал и попытался критиковать его вкус или суждение, то мог бы его оскорбить. Но, унижая покупателя, продажи не добьешься.

Зная, когда и где сказать «нет», вполне можно рассчитывать на то, что покупатель ответит: «Ничего, Джо, все нормально, я проживу и без этого». Но когда вы вступаете в спор, покупатели начинают делать из мухи слона и настаивать на обязательном выполнении второстепенных требований.

Выдающиеся мастера ведения переговоров прекрасно знают этот нюанс и часто позволяют застать себя «врасплох», чтобы оказаться в положении, когда им придется сделать несколько уступок для скорейшего достижения компромисса. Эта тактика полностью оправдывает себя в торговле. Позволяя покупателю почувствовать себя так, будто он выиграл несколько очков, вы пробуждаете в нем чувство удовлетворения собой и заставляете расслабиться.

С другой стороны, если вы подавляете его, каждый раз отвечая «да», он начинает искать пути взять над вами верх. Советую сделать ему несколько уступок, которые все равно не имеют значения.

Помимо прочего, так вы сами наберете несколько очков за правдивость. «Нет», сказанное в нужный момент, на мой взгляд, поможет вам получить то самое «да», которое необходимо вам для заключения сделки.

7. Разнообразие приемов заключения сделок

Скажите, Джо, вам бывало скучно оттого, что столько лет пришлось продавать одни машины? – спрашивают меня.

– Ни разу, – отвечаю я, – двух одинаковых продаж не бывает.

К тому же, помимо широкого ассортимента продаваемых машин и большого количества ежегодно выпускаемых новых моделей, не бывает двух одинаковых покупателей!

Но самое большое удовольствие я получаю от заключения сделки. Для меня каждая продажа не похожа на другую, и именно это делает мою работу одновременно трудной и захватывающей. Особенный душевный подъем мне доставляет возможность наблюдать, как человек приходит ко мне Фомой неверующим, а уходит довольным покупателем. Кроме того, мне нравится система немедленного вознаграждения. В конце каждой презентации мне точно известно, хорошо ли я выполнил мою работу. Если все прошло, как следует, то за потраченные усилия и время я получаю энную сумму долларов. Ничто так не насыщает кровь адреналином, как работа только за комиссионные. К тому же в конце каждого рабочего дня я могу сказать, оказался он удачным или нет. Определить это очень легко, нужно только взглянуть на сумму комиссионных. А единственным способом заработать комиссионные является заключение сделок.

Не думаю, что сегодня продавец может проделать хорошую работу, если он не располагает солидным арсеналом разных приемов, которые следует использовать сообразно с ходом развития презентации. Если вы обучены всего одному приему и используете его на всех без разбора, ваши дни будут тянуться нескончаемо долго! Продавец, располагающий только одним вариантом заключения сделок, подобен боксеру наилегчайшего веса, рассчитывающему на один коронный удар в поединке с чемпионом в тяжелом весе, или питчеру в бейсболе, владеющему только сильной подачей. Чтобы стать победителем, питчеру высшей лиги необходимо владеть несколькими хорошими подачами – крученой, скользящей, замедленной – и, разумеется, мощнейшим быстрым броском.

Так же как игрок высшей лиги подходит к горке в полной готовности применить несколько разных бросков, в зависимости от того, кто стоит с битой, кто на базах, какой в данный момент счет и т. д., вы должны располагать целым набором приемов, способных обеспечить вам успех в каждой конкретной презентации. Например, один прием оказывается эффективным при работе с покупателем, сетующим на отсутствие денег, а другой больше подходит любителю потянуть время, желающему посоветоваться с женой. В то же время для работы с оптовым закупщиком подходят совсем другие приемы. И если, к примеру, первая попытка заключить сделку с человеком, неспособным принять решение, не проходит, я продолжаю пробовать другие типы бросков, пока, в конце концов, не смогу убедить его в необходимости совершить покупку сегодня. В отличие от питчера, который имеет право на четыре броска, прежде чем уступить место другому, правила моей игры не требуют, чтобы я остановился на четвертой попытке заключить сделку.

Страшно подумать, какой незавидной оказалась бы моя карьера продавца, если бы при продаже машин я использовал только один прием. Для протокола: большинство продаж я провел после того, как первая попытка заключить сделку оканчивалась неудачей.

В этой главе вам будет предложен настоящий шведский стол приемов, из которых вы сможете выбрать те, которые лучше всего подходят для вашей карьеры продавца. Возможно, с некоторыми из них вы уже знакомы, но я и не претендую на авторство. Собственно говоря, эти приемы использовались многими продавцами, которые с годами вносили в них множество изменений. Я всего лишь добавил тут и там несколько штрихов и не сомневаюсь, что вы поступите так же. Ни один из приемов не запатентован, и об авторских правах тут речь не идет, поэтому рекомендую ознакомиться со всеми и выбрать те, что вам больше нравятся.

Предполагающий прием

Хотя в 3-й главе «Рассчитывайте на успех продажи» эта тема рассмотрена достаточно подробно, позвольте напомнить, что этот прием относится к числу наиболее известных. Однако частое использование – не причина, чтобы его сторониться. Я рекомендую его только потому, что он эффективен. Спорить с успехом – дело неблагодарное. Если честно, то книгу под названием «Как заключить любую сделку» вряд ли можно считать полной, если в ней особо не подчеркивается значение предположительного приема.

Повторяю: основой предположительного приема является расчет на успех продажи. Чтобы использовать его правильно, вы должны хотеть только одного – получить подпись покупателя на бланке заказа. Точка. Других вариантов не существует, и поэтому вам нет необходимости просить покупателя принять решение. Вы однозначно предполагаете, что он или она купят.

Возможно, самым распространенным элементом этого приема, применяемым в большинстве продаж в Америке, является вопрос: «Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?». Давайте проанализируем этот вопрос, потому что, уяснив его суть, вы поймете саму концепцию предполагающего приема.

Вопрос может быть задан кем угодно – коммивояжером, продавцом в розничном магазине, представителем фирмы, производящей офисное оборудование, и т. д. Он игнорирует возможность того, что покупатель не купит. Более того, он совсем не агрессивен. Это простой и прямой вопрос, и покупатель не может ответить на него, не согласившись на покупку.

В предполагающем приеме мне больше всего нравится то, что в ходе одной презентации его можно использовать несколько раз.

Например, если покупатель уклоняется от ответа и вместо этого говорит: «Я хочу присмотреться к ценам в других местах», вы можете продолжать продажу и использовать этот прием немного позже. Обратите внимание, как он работает в следующей ситуации, подсмотренной в розничном магазине, где продаются телевизоры:

ПРОДАВЕЦ: Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?

ПОКУПАТЕЛЬ: Я хотел бы еще раз все обдумать.

ПРОДАВЕЦ: Я знаю, вам особенно понравится пульт дистанционного управления. Вы даже не сможете понять, как раньше обходились без него.

ПОКУПАТЕЛЬ: Я согласен, но ведь как-то же я прожил без этой опции все эти годы.

ПРОДАВЕЦ: Это не опция. Пульт входит в стандартную комплектацию, и платить за него отдельно вам не придется. Он включен в стоимость этой модели. Вас устроит, если мы доставим телевизор вам домой утром?

ПОКУПАТЕЛЬ: Лучше после обеда.

ПРОДАВЕЦ (оформляя заказ): Вы живете по адресу…?

Обратите внимание: вопрос задан так, чтобы покупатель мог автоматически назвать свой адрес.

После оформления заказа первоначальный вопрос ставится снова: «Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?» Применяя этот прием, рассчитывайте, предполагайте, надейтесь.

Прием «предполагающее утверждение и вопрос»

Используя этот прием, вы ведете огонь из двух стволов сразу. Как явствует из названия, вы должны сделать предполагающее утверждение и закрыть сделку с помощью предполагающего вопроса.

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Я внесу в накладную ваш домашний адрес, Том. Кстати, как вы будете платить: один или два раза в год?

АГЕНТ БЮРО ПУТЕШЕСТВИЙ:

– Я закажу вам два билета туда и обратно первым классом. В какой компании вы предпочитаете брать машину напрокат?

ПРОДАВЕЦ КОСТЮМОВ:

– Я настоятельно рекомендую вам купить эту пару белых рубашек, которые идеально подходят к вашему новому костюму. (Это говорится, когда покупатель даже не успел согласиться купить костюм!) А теперь давайте посмотрим, какой из этих трех галстуков лучше всего подойдет к вашему костюму?

Прием «второстепенное/главное»

Этот прием заключения сделок напоминает предполагающий прием и может использоваться при продаже любого товара. Он основан на предпосылке, что людям гораздо труднее принимать главные решения, чем второстепенные. При проведении этого приема вы предлагаете целый комплект легких второстепенных решений, которые в совокупности равносильны главному.

К примеру, страховой агент предложил главное решение: «Поставив вашу подпись на заявке, вы обязуетесь выплачивать ежемесячные взносы в размере четырехсот долларов на протяжении следующих двадцати пяти лет». Разве после такого предложения можно винить человека в том, что он желает подумать?

Чтобы покупателю было легче согласиться, агент может вместо этого задать несколько вопросов:

– Вы предпочитаете, чтобы взносы были ежемесячными, ежеквартальными или ежегодными?

– Вы не против, если в графе «адрес плательщика» я укажу ваш домашний адрес?

– Будьте добры назвать по буквам имя вашей жены. Вы хотите, чтобы вашим бенефициарием была она?

– Распишитесь, пожалуйста, вот здесь в том, что вы даете согласие на получение справки у вашего врача.

– Поставьте подпись еще вот тут, в подтверждение правильности представленной вами информации.

– Пожалуйста, выпишите чек вот на эту сумму. (Продавец не называет цифру вслух, а только указывает на нее.)

Несложная природа этих второстепенных решений значительно облегчает человеку решение о покупке. Ответы на все эти вопросы делают покупку безболезненной для покупателя.

Большинство людей способны принимать множество второстепенных решений, но попросите их принять одно главное решение, и вы рискуете столкнуться с совершенно другой ситуацией. Ваша задача – облегчить бремя принятия решения.

Мелкая ошибка против крупной

Применяя данный прием, вы подчеркиваете, что отказ от покупки явится крупной ошибкой, в то время как согласие на покупку, даже при самом худшем раскладе, окажется ошибкой мелкой. Этот прием особенно эффективен при продаже страховок и услуг, таких как кровельные работы, ремонт оборудования и т. п.

Эд Эллман, один из ведущих страховых агентов в стране, говорит своим покупателям: «Послушайте, Алан, так или иначе, но какое-то решение вам сейчас придется принять, даже если вы думаете, что лучше всего не принимать никаких решений. Вы можете принять одно решение и вложить 3 тысячи долларов в страховку, которая впоследствии окажется ненужной. Хотя никому из нас не нравится допускать ошибки стоимостью даже в один доллар, мелкая ошибка такого масштаба не повлияет серьезно на ваш бизнес или стиль жизни. Вы можете принять другое решение и отложить покупку, то есть не делать ничего. Так вы сможете спасти 3 тысячи долларов… но в конечном итоге это может привести к ошибке стоимостью в 500 тысяч долларов. Скажите мне, насколько легко будет исправить ошибку в 500 тысяч долларов… особенно если это случится в самый критический момент вашей деловой карьеры?»

Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: «Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него 50 тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес – такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги – всего по 20 долларов в неделю.

Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу 50 тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в 100 тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.

Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на 20 долларов больше, то вряд ли вы почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на 20 долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда 20 долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом»[17].

В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности. Подрядчик кровельных работ может использовать этот же прием и сказать: «Моя компания починит вам крышу за 2700 долларов. Если вы сделаете выбор в пользу отсрочки этого решения, то в конечном итоге счет за ремонт может составить от 15 до 20 тысяч долларов, потому что к тому времени вода испортит ваши потолки, стены, мебель и ковры».

Используя тот же прием, автомеханик говорит: «Если мы не поставим новый стартер, то вскоре у вас начнутся проблемы с маховиком, а для его замены придется снимать всю трансмиссию целиком. И тогда вместо того, чтобы выставить вам счет на три сотни, нам придется проделать большое количество дополнительной работы, что грозит вылиться не меньше чем в 1200 долларов».

Как видите, каждый раз, когда используется этот прием, покупатель, сделавший выбор в пользу отказа от покупки, потенциально подвергается гораздо большей опасности.

Одно из трех

Многолетний опыт убедил меня в том, что чем больше вариантов выбора получают покупатели, тем труднее им принимать решение. Хотя я не располагаю конкретными доказательствами, подкрепленными официальными исследованиями, мне много раз приходилось наблюдать, как люди, получившие больше трех возможностей выбора, мучаются, не зная, на что согласиться. Несмотря на то, что я не могу объяснить, почему люди теряются, когда у них есть четыре или больше возможностей, советую предлагать максимум три.

Например, у ювелира может быть дюжина колец с бриллиантами, которые он может показать покупателю, но после проведения расследования с целью определения финансовых возможностей клиента, предпочтительного типа огранки, цвета и т. д. он покажет всего три кольца.

Подобным образом, продавец акций взаимного фонда может сказать после проведенного расследования: «Рекомендую вам одну из трех программ». Он раскрывает перспективы программ, основанных на ежемесячном вложении 200, 300 и 400 долларов. «Скажите, мадам, какой из этих трех ежемесячных взносов кажется вам наиболее приемлемым?»

Оказавшись перед выбором вариантов, основанных на цене, примерно 50 процентов людей отдают предпочтение среднему. Можно предположить, что они не хотят выглядеть настолько бедными, чтобы выбрать наименее дорогой, и не желают показаться слишком расточительными, приобретая самые дорогие вещи. Из оставшихся половина выберет самый дешевый вариант, а вторая половина – самый дорогой. Когда покупатель спрашивает: «А что охотнее всего берут люди?» – я расцениваю это как признак осторожности и отвечаю: «Я порекомендовал бы вам средний вариант, так как он пользуется наибольшей популярностью». Давая такой ответ, я фактически принимаю решение за них.

Прием «компромисс»

Когда все остальные возражения, за исключением ценовых, сняты, а покупатель все еще не может решиться, советую вам облегчить его участь, предложив компромисс. Далее следуют примеры использования этого приема:

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Тим, основываясь на том, что вы мне сказали, предлагаю вам пока не брать весь пакет акций. Но мы с вами сошлись на том, что эта инвестиция может принести вам значительную выгоду, в таких случаях главным фактором, как всегда, является время. Поэтому я бы посоветовал поступить просто. Давайте не будем начинать с десяти тысяч акций, а для начала воспользуемся преимуществами этой программы при небольшом вложении капитала, скажем, в пять тысяч акций. (Если за этим следует минута молчания, брокер может продолжить.) Возможно, вам будет удобнее начать с трех тысяч акций?

ПРОДАВЕЦ «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦ»:

– Я понимаю, насколько ограничен ваш рекламный бюджет, Мирна, поэтому вместо того, чтобы покупать половину страницы, давайте на первый раз ограничимся третью. (Он всегда может снизить планку до четверти или восьмой части страницы.)

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Эд, из ваших слов я понял, что вы в данный момент не готовы вложить деньги в полис на миллион долларов. Но при этом вы согласились, что дополнительная страховка вам крайне необходима, а это такая покупка, которая не может ждать прихода удобного момента. Поэтому давайте не будем начинать с максимальных вложений, а оформим договор на меньшую сумму, чтобы гарантировать хотя бы частичную безопасность на текущий момент. Можно начать с 700 тысяч долларов.

Суть этого приема в том, что полбуханки лучше, чем ничего.

Но гораздо важнее то, что, проложив дорожку к кошельку покупателя, вы открываете дверь для увеличения заказа в будущем. Спросите любого продавца, который использовал прием «компромисс» в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов.

Как говорится в пословице: «Из маленьких желудей вырастают могучие дубы».

Не делайте тайны из ваших намерений

Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: «Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ». Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.

Если он все еще не решается на покупку, я говорю: «Что я должен сделать, чтобы получить ваш заказ?» Затем я перехожу к проверенному вопросу о том, не желает ли он, чтобы я встал на четвереньки и послужил как собачка.

Но для тех из вас, кто считает ниже своего достоинства становиться на четвереньки ради продажи – а я понимаю, что большинство продавцов слишком консервативны, чтобы пойти на это – мой совет таков: никогда не стесняйтесь дать людям понять, насколько высоко вы цените возможность вести с ними дела.

Прием Бена Франклина

Если его использовал еще Бен Франклин, значит, он очень старый. В страховом бизнесе он используется с незапамятных времен, а эффективность приема настолько высока, что его можно применить в любой области. Вот как он работает:

– Один из моих любимых великих американцев – Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, – вы должны говорить и писать одновременно. – На одной стороне Франклин писал «да», а на другой «нет». Затем в колонке «да» он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке «нет» все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку «да»…

Страховой агент, например, может перечислить такие причины, как низкие взносы сегодня против высоких завтра; прибыль, которую приносит страховка; страховые возможности клиента на текущий момент, которые могут измениться в любое время; высокая денежная стоимость; и т. д., и т. п., и пр. Затем агент говорит покупателю: «А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку “нет”».

* * *

При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке «да» должно намного превышать количество причин в колонке «нет». Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.

Решите проблему, а не создавайте новую

Работа продавца состоит в том, чтобы решать проблемы. Но когда вы не можете заключить сделку после того, как продемонстрировали все достоинства вашего товара, то тем самым только создаете новую проблему. В таких случаях рекомендую вам изложить суть созданной вами проблемы следующим образом: «Похоже, Марк, вы не совсем понимаете, что произошло за тот час, что мы тут с вами сидим. Когда я пришел к вам в офис, вы согласились выслушать меня, потому что у вас была проблема. Теперь у вас появилась вторая проблема – как от меня избавиться. Вы можете решить ее, просто попросив меня уйти. И если вы это сделаете, я тут же откланяюсь. Но ведь это не решит вашу первую проблему, не так ли? Поэтому предлагаю провести еще несколько минут вместе и посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему тоже».

Другая версия этого приема такова: «Марк, я уверен, вы понимаете, что я пришел сюда не для того, чтобы создавать, а, напротив, решить вашу проблему. Я знаю, как вы заняты, и хотя, без сомнения, знали о стоявшей перед вами дилемме до того, как я переступил ваш порог, удобнее всего для вас отложить ее в долгий ящик или просто проигнорировать. Но, как мы знаем, проблемы такого рода нельзя решить с помощью бездействия. Если вы не решитесь признать серьезность вашей проблемы, то тем самым только осложните ее. Поэтому, даже несмотря на то что мое присутствие вас мало радует (ведь я заставил вашу проблему снова напомнить о себе), позвольте выразить уверенность в одном: как только мы решим вашу проблему, вы скажете мне спасибо. С этой целью настоятельно рекомендую стиснуть зубы и двигаться дальше…»

Прием «продавайте с любовью»

Я часто применял этот прием на мужьях и женах, на родителях и детях – он срабатывал каждый раз, когда кто-то из членов семьи покупал машину для любимого человека. Нарисуем ситуацию, в которой один человек приводит с собой другого, для которого он собирается сделать покупку.

Например, отец с дочерью покупают подарок ко дню окончания колледжа – новый автомобиль. В критический момент сделки я пробуждаю в отце чувство неловкости, которое ставит его в такое положение, когда ему неудобно отказаться от покупки.

– Знаете, что, Сьюзан? – говорю я. – Вам очень повезло в жизни.

– Почему вы так говорите, м-р Джирард?

– У вас такой замечательный отец, – заявляю я с бархатными, мелодраматическими нотками в голосе. – Как мне хотелось иметь такого отца, как ваш, когда я сам был так же молод, как вы. Надеюсь, вы благодарны папочке за то, что он покупает вам такую красивую игрушку.

– Еще как благодарна.

Если после этого папочка не растает, то не знаю, из чего он сделан. Я своими глазами видел, как этот прием вышибает слезу из глаз самых, казалось бы, крутых и непробиваемых родителей. Однако я всегда делал это заявление с абсолютной искренностью. Я действительно мечтал о том, чтобы мой отец выразил свою любовь ко мне таким щедрым образом, и я действительно восхищаюсь отцами, которые так ведут себя по отношению к детям.

Как-то раз один страховой агент, сидя за столом у нас на кухне, продемонстрировал этот прием мне и моей жене. Джун была против покупки полиса страхования жизни, потому что взносы были слишком высоки. Но, несмотря на все ее возражения, агент сумел провернуть сделку, когда сказал:

– Знаете, я видел много жен, которые жаловались на то, что их мужья слишком много денег расходуют на страхование жизни, – он выдержал паузу, а когда моя жена кивнула головой в знак согласия, продолжил: – Но еще ни разу не слышал, чтобы на это жаловались вдовы, м-р Джирард.

Увидев, как сильно его замечание задело меня за живое, он подозвал моих детей:

– Эй, малыши, оставьте на минутку ваши домашние задания и подойдите сюда. – Маленькие Джоуи и Грейси подошли к столу, и агент сказал: – Вы ведь знаете, как сильно ваш папа вас любит. Он чудесный человек.

Больше агент не сказал ни слова, а просто начал заполнять бланк страховки. У всех четверых членов семьи на глаза навернулись слезы; наша любовь друг к другу заполнила комнату. После этого агент взял беседу под свой контроль, добавив:

– Ну ладно, ребятки, пора вам возвращаться к вашим урокам, – и заключил сделку без малейшего сопротивления со стороны моей жены.

Как-то раз Джун потащила меня с собой покупать шубу. Продавщица, которая показывала нам меха, заставляла жену примерять одну шубу за другой. Наконец, Джун нашла ту, которая ей особенно понравилась, и потратила не меньше десяти минут, любуясь на себя в зеркало.

– Мне она очень нравится, но я знаю, что она слишком дорого стоит, милый.

Прежде чем я успел открыть рот, вмешалась продавщица:

– Вы выглядите просто сказочно в этой шубе. Вы согласны, м-р Джирард?

– Э, да, – промямлил я, не отрывая глаз от ценника, и добавил: – Да, Джун, ты выглядишь великолепно.

Затем продавщица обратилась к Джун:

– Вы не поверите, сколько мужей приходят сюда со своими женами только для того, чтобы сказать, что меха полнят. Дорогуша, вы счастливая женщина, потому что у вас такой заботливый и внимательный муж. Готова спорить, он вам ни в чем не отказывает.

Эта женщина заставила меня почувствовать себя девяти футов ростом. Я просто светился от самодовольства. Затем до меня дошло. Ведь я только что купил жене натуральную шубу за сумасшедшие деньги!

Дуайт Ланкфорд, работающий на «Piedmont Marketing, Inc.», возможно, самый лучший в Америке продавец недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Он специализируется на заключении сделок с состоятельными покупателями, спекулируя на их любви к семье. «Психологический профиль моего типичного покупателя – это человек, который чрезмерно много работает, так называемый трудоголик, – говорит Ланкфорд. – Следовательно, он чувствует себя виноватым в том, что проводит слишком мало времени с семьей. Я фокусируюсь на этом и подчеркиваю: “Покупая собственность в режиме разделения времени, вы берете на себя обязательство проводить с семьей отпуск каждый год, и самое главное – обеспечивать им полноценный отдых. Вы можете воспользоваться своим собственным бунгало или просмотреть наш каталог и выбрать любое экзотическое место из тысячи различных вариантов”. В девяти случаях из десяти жена выступает “за”, потому что хочет, чтобы ее муж дал обещание проводить каждый год отпуск с семьей. Поэтому если мужчина возражает, я создаю острое ощущение срочности, подчеркивая, что его нежелание сказать “да” автоматически означает нежелание каждый год проводить время с семьей. “Если вы не согласитесь на покупку немедленно, – говорю я, – то не сделаете этого никогда. Когда в последний раз вы всей семьей проводили действительно полноценный отпуск? Как досадно, что вашей красавице жене пришлось упустить все эти годы, вернуть которые уже невозможно. Вы просто обязаны заставить себя брать отпуск каждый год, а я предлагаю вам идеальный способ взять на себя такое обязательство”». Как видите, Ланкфорд выступает с сильным эмоциональным призывом купить сегодня – в противном случае семья покупателя будет лишена того, что должна получить по праву.

Прием «следуй за лидером»

Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: «Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?»

Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы «Rolex». Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу «Forbes» задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель «рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением»[18].

Дома и офисы покупателей заполнены десятками символов статуса, способных рассказать вам, насколько они озабочены тем, что думают о них люди, – лично я воспринимаю это как призыв к упоминанию такого количества имен, которое только придет в голову. Некоторые продавцы с этой целью носят с собой длинные списки своих клиентов, а другие идут еще дальше: они представляют положительные отзывы, присланные довольными покупателями.

Благодарственные письма – довольно эффективный инструмент, особенно когда в них расхваливается сервис, предоставленный вами и вашей компанией. Иногда такие письма приходится выпрашивать. В то время как удовлетворенные покупатели могут ценить вас очень высоко, мало кто из них напишет об этом, если вы не попросите. Что касается меня, то на моем столе всегда лежала стопка таких писем, предназначенных для показа потенциальным клиентам. Некоторые счастливые покупатели присылали их по собственной инициативе, некоторых я просил написать. Например, когда покупатель высказывал замечание типа «Меня еще ни один продавец так не обслуживал, Джо», я говорил: «Кстати, вы не будете против сделать мне большое одолжение?» Затем я объяснял, что буду очень ему обязан, если он изложит свое мнение на бумаге.

Знание того, что вы продали товар известным членам местной общины, производит на людей сильное воздействие. Как я уже говорил, желание потянуть время вызывается страхом принять неверное решение, и поэтому клиенту следует предложить следующее умственное упражнение: «Все это умные и уважаемые люди, поэтому если они совершили покупку, то товар, должно быть, действительно ценный».

Кроме того, упоминание имен некоторых выдающихся граждан в районе творит чудеса в плане доказательства вашей легитимности как продавца – это особенно важно, когда вы идете на холодный контакт и чувствуете, что неуверенность покупателя связана с тем, что он мало знает о вас или о вашей компании. Некоторые люди с полным основанием полагают, что если даже их и обманут, то они хотя бы окажутся в хорошей компании!

Прием «дефицит»

Если вы вспомните ваше первое увлечение симпатичной маленькой девочкой или мальчиком в начальной школе, то сразу поймете, как работает этот прием. Всем известно, что люди больше всего хотят иметь то, что не так легко получить. Если бы алмазы встречались так же часто, как булыжники, то вряд ли кто-нибудь взял на себя труд поднимать их с дороги. Дефицитные вещи вызывают желание, потому что иметь их может не каждый. Собственно говоря, все сводится к алчности и самолюбию.

Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: «Хотите ли вы это купить?», а задаете ему вопрос: «Продадут ли это вам?» При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, – все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!

Чтобы вы могли составить ясное представление о том, как он работает, позвольте мне вернуться к годам Второй мировой войны, когда товары были в большом дефиците.

Рынок принадлежал продавцам, а покупатели готовы были хватать все подряд, в самых больших количествах, не глядя на цену. В результате продавцы начали проявлять поразительную разборчивость; их самонадеянность базировалась на уверенности в том, что они смогут продать все до последней мелочи из своих ограниченных запасов. В автомобильном бизнесе, например, продавец делал человеку огромное одолжение, когда просто вносил его имя в список претендентов на покупку машины, несмотря на то что тому приходилось переплачивать значительную сумму сверх ценника. Такую же картину можно было наблюдать практически во всех сферах торговли.

Сегодня, когда рынок стал принадлежать покупателям, ведущие продавцы по-прежнему используют этот прием и когда все делается правильно – он творит чудеса. Почему? Да потому, что он основан на той же человеческой страсти, которая заставила Адама и Еву вкусить запретный плод. Люди хотят иметь те вещи, которые не могут получить. И чем труднее заполучить эти вещи, тем сильнее люди хотят их иметь. Попробуйте использовать эту перевернутую психологию в ваших презентациях, и вы увидите, как высоко подпрыгнет ваша результативность.

Приведу несколько примеров того, как концепция дефицита срабатывает при продаже практически любых товаров.

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Фрэд, я буду с вами откровенен. Состояние вашего здоровья вызывает серьезные опасения. У меня есть веские причины сомневаться в том, что вам выдадут этот полис. Но все же распишитесь вот тут в том, что вы даете нашей компании разрешение связаться с вашим врачом, а я договорюсь о проведении медицинского обследования.

Этот ход срабатывает, потому что каждому страховому агенту известно, что люди, не подлежащие страхованию, всегда стараются застраховать свою жизнь на максимально возможную сумму! И дело тут не в том, что больным людям страховка нужна больше; они хотят получить то, чего им могут не дать!

ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:

– Том, мне кажется, вам стоит подумать о менее дорогой модели. Не думаю, что вы готовы приобрести машину экстра-класса.

В данном случае покупатель принимает вызов и желает доказать, что его финансовые возможности позволяют ему купить самую дорогую из имеющихся машин.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МЕБЕЛЬНОЙ ФИРМЫ:

– Моя компания хочет, чтобы только один дилер в этом городе – в большом городе проходит вариант «в этой части города» – представлял нашу продукцию. Честно говоря, Джей, нам нужна самая мощная, самая престижная розничная точка, а я не уверен, что ваш магазин – самый подходящий вариант.

Тут тоже покупателю требуется доказать, что он достоин вести дела с компанией.

ТОРГОВЕЦ ПРОИЗВЕДЕНИЯМИ ИСКУССТВА:

– Это редкая картина, настоящий раритет, и мне хочется, чтобы ею владел только тот, кого я считаю серьезным коллекционером. Скажу вам откровенно, сэр, я просто не хочу продавать ее тому, кто не оценит ее в полной мере. Я не заинтересован в продаже этой картины человеку, чьим единственным достоинством является способность выложить за нее большие деньги. Моим покупателем может быть только человек, обладающий тонким вкусом и являющийся истинным ценителем высокого искусства.

И здесь тоже покупатель должен доказать, что он соответствует требованиям продавца товара.

АГЕНТ ПО ПРОДАЖЕ НЕДВИЖИМОСТИ:

– Этот дом, похоже, слишком большой для вас. Пожалуй, мне стоит показать вам несколько домов поменьше в другом районе, где вы будете чувствовать себя гораздо комфортнее.

В этой ситуации продавец бросает покупателю завуалированный вызов и заставляет его защищаться.

В каждой из вышеперечисленных сфер бизнеса стратегия продавца заключается в том, чтобы заставить человека доказывать свою пригодность как покупателя. Этот прием эффективен, потому что рассчитан на алчность и самолюбие. Люди хотят получить то, чего не могут иметь другие, и хотят, чтобы им предоставили это право. Если бы эти человеческие слабости не были так сильны, эксклюзивным загородным клубам было бы трудно привлекать новых членов.

Перефразируя одного из величайших умов Америки, Гручо Маркса, я не стал бы вступать ни в один загородный клуб, который согласился бы принять меня в свои члены.

Прием менеджера по продажам

Это прием, который может использовать любой менеджер по продажам, когда сопровождает стажера. После того как стажер закончил презентацию, но не сумел заключить сделку, менеджер говорит:

– Вы не против, если я сделаю несколько замечаний, прежде чем мы вас покинем?

– Конечно, нет, – отвечает покупатель.

– Как вы знаете, я менеджер Джеффа, и я молча наблюдал за его презентацией. Мне кажется, он проделал хорошую работу. А что вы скажете, Чак?

– Я с вами согласен. Думаю, когда Джефф поднаберется опыта, он станет одним из лучших ваших продавцов.

– Надеюсь, вы согласитесь и с тем, что Джеффа никак нельзя назвать навязчивым продавцом.

– И это правда, – кивает головой покупатель.

– Между прочим, он оказался настолько ненавязчивым, что даже не попытался убедить вас сделать заказ сегодня. Пожалуйста, поправьте меня, если я ошибаюсь, но ведь вы действительно заинтересованы в покупке нашего товара.

– Я обязательно об этом подумаю.

– Что ж, глядя со стороны, я понял, что вы хотите купить, но при этом я знаю кое-что еще. Джефф искренне желает, чтобы вы стали владельцем нашего товара. Ведь это так, Джефф?

– Совершенно верно.

– Тогда мой тебе совет, Джефф, бери бланк заказа, – говорит менеджер и одновременно передает бланк и ручку в руки продавца, – и начинай вносить туда все данные, которые нужны тебе для оформления продажи.

Если после этого стажер не поймает мяч и не пробежит с ним через все базы (опять бейсбольная терминология), он никогда не пройдет квалификацию!

Это не обязательно «нет»

Уверен, все вы слышали анекдот про дипломата, который думает «может быть», когда говорит «да». Когда он говорит «может быть», то думает «нет». А если он говорит «нет», значит, он больше не дипломат.

По той же причине продавец никогда не должен воспринимать «нет» как свидетельство невозможности заключения сделки. Чем меня больше всего привлекает широкий ассортимент приемов, так это возможностью не останавливаться на первой неудаче и пытаться снова и снова, пока сделка, наконец, не будет заключена.

Мой принцип таков: услышав «нет» в седьмой раз, я начинаю думать: «Может быть, он не хочет покупать. Так и быть, попробую еще три раза».

8. Создавайте впечатление срочности

Для достижения успеха в сфере продаж вы должны предоставить покупателю конкретную причину, по которой он или она должны купить ваш товар сегодня. Если вы не сумеете этого сделать, у вашего покупателя не будет стимула к немедленной покупке, и он может отложить принятие решения. Просто создать ощущение необходимости вашего товара недостаточно, если только покупатель не испытывает прямой угрозы пострадать от последствий отказа купить ваш товар как можно быстрее. К примеру, продавцу спасательных шлюпок не составило бы труда убедить капитана тонущего «Титаника» в необходимости безотлагательного приобретения его товара.

Однако продавцу крайне редко выпадает удача оказаться на сцене действия в момент катастрофы. По этой причине такие товары, как ремни безопасности и огнетушители, могут продаваться в предчувствии будущей необходимости. Ощущение срочности необходимо создавать до наступления чрезвычайной ситуации, а не после нее. Я верю в возможность заставить каждого человека почувствовать острейшее желание как можно быстрее стать владельцем любого товара.

Когда вы научитесь пробуждать в покупателях такую потребность в приобретении вашего товара, показатели вашей результативности будут просто обязаны подскочить вверх.

Ограниченное предложение

Трудно представить такой день, когда вам не придется применить прием «ограниченное предложение». Вы видите, как он постоянно используется в газетной и телевизионной рекламе, в универмагах и супермаркетах для продвижения чего угодно: от матрацев до замороженного апельсинового сока. Розничный продавец, к примеру, делает предложение, которое действительно в течение ограниченного срока. Если покупка не будет произведена в пределах определенных временных рамок, вы упустите удачную сделку. Эффективность ограниченного предложения всегда высока, и это объясняет, почему американскую публику постоянно бомбардируют подобными приманками.

Ограниченное предложение можно использовать практически в любой ситуации: от распродажи мыла с половинной скидкой до сделок с недвижимостью на основании ограниченной ответственности. Одним из самых изобретательных примеров, с которыми мне довелось столкнуться за последние годы, стало предложение компании «Airstream, Inc.», которую я считаю «роллс-ройсом» в индустрии домов на колесах. Несколько лет назад председатель правления Уэйд Томпсон и президент Ларри Хаттл составили проект, в котором для каждого покупателя последней модели «Airstream» был предусмотрен приз в виде пакета сберегательных облигаций на сумму в 15 тысяч долларов. Пакет, срок предоставления которого был ограничен, казался особенно привлекательным для пожилых пар, которые чувствовали себя не вправе тратить столько денег на роскошный жилой автофургон. Но сознание того, что облигации когда-нибудь перейдут их внукам, уменьшало чувство вины.

В то время как 15 тысяч долларов можно было получить лишь через десять лет, когда облигации выйдут в тираж, приведенная стоимость облигаций номиналом в 15 тысяч долларов составляла всего 3800 долларов, что было вполне приемлемой суммой для «Airstream». Скидка в 3800 долларов допустима при продаже любого товара ценой 80 тысяч долларов. А выплачиваемая через десять лет сумма казалась невероятно привлекательной и требовала срочного решения, пока не истек срок предложения.

Покупайте, пока цена не выросла

В автомобильном бизнесе цены постоянно росли, поэтому я часто использовал этот прием в качестве стимула для заключения сделки. «Мы ожидаем повышения цен на эту модель в первых числах следующего месяца, – говорил я в конце месяца, – поэтому рекомендую воспользоваться преимуществом нашей сегодняшней цены». Разумеется, я говорил это людям только в тех случаях, когда извещение о повышении цен было у меня на руках и я был уверен, что это произойдет обязательно. Со стороны продавца глупо искажать факты, потому что ложь обязательно выйдет наружу, и ему не избежать неприятностей.

Биржевой брокер может легко вызвать ощущение срочности, сказав: «Тони, я звоню вам сегодня, потому что мне кажется, сейчас самый удобный момент покупать акции “General Products”. Я полагаю, нам важно ухватить эти акции, пока их курс не превысит 40 долларов. Эта цена меньше шестикратной прибыли на акцию. Вы понимаете, что это просто фантастическая цена для процветающей фирмы с такой первоклассной репутацией? Так давайте воспользуемся этой возможностью. Думаю, по этой цене нам стоит брать не меньше трех тысяч акций». В сфере инвестиций промедление с принятием решения может обойтись очень дорого, особенно при игре на повышение.

Страховой агент может сообщить покупателю, что каждый прожитый им год увеличивает размеры взносов. «Эдди, ваш день рождения не за горами, поэтому советую вам подать заявление сегодня, чтобы мы могли воспользоваться возможностью платить меньше». Если у покупателя день рождения через месяц, агент может сказать: «Обычно на обработку заявления уходит от четырех до шести недель. Я приложу все силы, чтобы ускорить рассмотрение и получить полис до вашего дня рождения».

Представитель швейной фирмы говорит: «Мы ожидаем очередного повышения цен на ткани, поэтому я хочу подать вашу заявку на эти костюмы, пока товары могут быть доставлены вам по нынешним ценам». Пока существует инфляция, возможность повышения цен продолжает существовать и служит стимулом к принятию решения о покупке уже сегодня.

Прием «часы тикают»

Президент «Airstream» Ларри Хаттл объясняет, что при работе со многими людьми, покупающими такие товары, как жилые автофургоны или трейлеры, имеет место бег наперегонки с часами. В нашем случае часы, о которых он говорит, это старость. «На мой взгляд, жилой трейлер – что-то вроде игрушки. В конце концов, никто не обязан его иметь. Вполне понятно, что Флорида – один из крупнейших наших рынков, где покупателями являются преимущественно люди в возрасте, и наши продавцы обучены создавать ощущение срочности, обращая внимание клиентов на то, что всю свою жизнь они многим жертвовали, и теперь пришло время начать жить для себя. “Зачем откладывать покупку трейлера, если вы можете его себе позволить прямо сейчас? – говорит продавец «Airstream». – Купите его, пока еще есть время получить от него удовольствие. Не ждите, пока будет слишком поздно. Если вы собираетесь когда-нибудь что-нибудь сделать, советую сделать это сейчас. Прямо в эту минуту. Вы заслуживаете иметь такую вещь, и я не хочу, чтобы вы вышли от меня, отказывая себе в том, на что вы, как нам обоим известно, имеете полное право”».

Насколько убедительной является такая продажа товара, я испытал на себе. Ларри Хаттл – человек, который уговорил меня купить «Airstream» (сейчас у меня уже четвертый трейлер, и я очень им доволен). Поговорив с Хаттлом, я понял, что если не куплю эту штуку прямо на месте, то не куплю никогда!

Не буду скрывать: он пробудил во мне ощущение срочности и оказался чертовски прав. Я не становлюсь моложе! Не прояви он такую настойчивость, я бы никогда не купил трейлер и лишил бы себя одной из моих самых больших радостей.

У каждого продавца есть собственные часы того или иного рода. Ваша задача показать, что бег наперегонки с ними уже начался, и чем больше часы натикают, тем больше покупатель проиграет. Опытный продавец компьютеров заостряет внимание на том, что новая система – единственный способ избавиться от старой малопроизводительной системы, высасывающей доходы покупателя.

Представитель фирмы-производителя подчеркивает, как много продаж упускают розничные продавцы, которые не включают в ассортимент продукцию его компании. Агент по продаже недвижимости делает упор на то, насколько дороже покупателю обходится оплата аренды, чем владение конкретной собственностью.

Телепроповедник-евангелист Орал Робертс, которого я считаю одним из величайших продавцов Америки, понимает, как бег наперегонки с часами может мотивировать людей на расставание с деньгами. Когда Робертс объявил нации, что если он не соберет 8 миллионов долларов к концу марта 1987 года, то «Господь призовет его к себе». И это привлекло внимание его паствы. В последнюю неделю месяца, когда ему все еще не хватало 1,3 миллиона долларов до суммы, способной предотвратить его уход в мир иной, владелец двух стадионов для собачьих бегов проявил достаточно воодушевления, чтобы выписать чек ровно на требуемую сумму и таким образом вымолить отсрочку для проповедника из Оклахомы.

Однако Робертс даже не подумал выключить часы. Он уединился в своей башне для молитв, подверг себя суровому посту и попросил у паствы еще денег, которые потекли с еще большей скоростью.

Как видите, бег наперегонки с часами срабатывает при продаже чего угодно: от холодильников до религий. Небольшого воображения будет достаточно для того, чтобы подогнать этот прием по мерке вашего товара.

Продажа эксклюзивных товаров

Когда приходит время заключать сделку, уникальность или дефицитность товара помогает создать ощущение срочности. Позиция продавца намного усиливается, если у него есть в запасе единственный в своем роде товар, а ситуации такого рода возникают гораздо чаще, чем многие это осознают. Например, агент по продаже недвижимости может обладать эксклюзивным правом на продажу дома. Если вы хотите купить именно этот дом, то вам никак не пройти мимо этого агента! По сути дела, это настоящая монополия на отдельный конкретный дом.

Когда мы покупали наш дом, то полюбили с первого взгляда. Риэлтер понял, насколько он дорог нам, и сказал: «Владельцы этого дома выставили его на продажу полгода назад, и им уже не терпится избавиться от него. Их первоначальная цена была слишком высока, но они снизили ее настолько, что теперь, я знаю, дом уйдет за несколько дней. Я вижу, что вы хотите его получить, поэтому советую подать заявку немедленно. Сегодня утром я показывал его другой супружеской паре, и они попросили меня привезти их сюда еще раз вместе с братом сегодня вечером. Я уверен, что они сделают предложение. Кроме того, еще два риэлтера тоже показывают этот дом сегодня после обеда».

По сей день я не знаю, говорил агент правду или нет, но мы с Джун не захотели рисковать и потерять то, что считали домом нашей мечты. Мы подписали контракт немедленно. Процесс принятия решения подстегнула боязнь того, что затяжка времени грозила нам потерей будущей собственности.

Агенты по продаже недвижимости могут сдавать в аренду площади торговых предприятий, офисные здания, многоквартирные дома, склады и торговые центры, используя тот же прием, что и продавцы жилья. Дженнифер Бекер, ведущая продавщица «M. H. Hausman Co.», регионального застройщика торговых центров в Кливленде, штат Огайо, говорит покупателю: «На протяжении последних шести лет коэффициент заполняемости нашего торгового пассажа в Лансинге, штат Мичиган, составлял девяносто девять и две десятые процента. У нас есть вакансии только потому, что мы сами их создаем. После того как у некоторых арендаторов истекают сроки арендных соглашений, мы решаем не возобновлять их, чтобы иметь возможность привлечь более выгодных розничных продавцов. Кстати, к этой площади уже проявили серьезный интерес несколько других продавцов, поэтому, если вы хотите получить это место, советую действовать быстро, пока оно еще не занято».

Этот прием хорошо работает также в сфере обслуживания. Например, хозяин жилищно-строительной фирмы может сказать покупателю, который, на его взгляд, желает как можно быстрее въехать в новый дом: «Мой график полностью расписан с июня до следующего марта. Сегодня седьмое апреля, и если я начну работы до восемнадцатого числа этого месяца, то смогу втиснуть ваш дом в мое расписание. Конечно, если вы предпочитаете подождать до следующей весны, то я не имею ничего против». Обратите внимание, как незаметно на покупателя оказывается давление. Представители компьютерных фирм, продавцы офисного и тяжелого оборудования тоже могут использовать этот прием, сделав следующее заявление: «Наш график доставки и установки расписан на четырнадцать недель вперед, но как раз один заказ у меня только что аннулировался, и если вы хотите, я могу поставить вашу заявку на его место, тогда мы все доставим и установим в следующий вторник».

Представители частных корпораций, выдающих привилегии дилерам на право деятельности в определенном районе, часто заключают сделки после следующих слов: «Моя компания заинтересована иметь в этом районе только одного дилера, а на сегодняшний день у нас уже есть шесть заявок. Если вы действительно так заинтересовались этой возможностью, то советую сегодня же подписать заявку. И если вы это сделаете, то я употреблю все влияние, чтобы помочь вам в получении этой территории. Но должен предупредить сразу, что, как бы сильно мне этого ни хотелось, гарантировать я ничего не могу».

Когда я продавал машины и чувствовал, что покупателю «и хочется и колется», но он никак не может принять решение, я обычно говорил: «У нас на складе только одна машина такой модели, такого цвета и в такой комплектации, какая вам нужна. Я могу сказать, чтобы ее подготовили, и тогда вы сможете выехать отсюда на ней уже сегодня ближе к вечеру. Но если вы решите отложить покупку, то, думаю, вряд ли она вас дождется. Как раз сегодня утром мы продали две точно такие же. Конечно, всегда есть шанс, что я смогу позвонить в другие агентства и найти то, что вам нужно, но на это может уйти целая неделя, и я не гарантирую, что комплектация будет именно такой, какую вы хотите». Затем я выдерживал короткую паузу, чтобы покупателя прошибло потом, и добавлял: «Почему бы вам не сделать себе одолжение и не сказать “да”, чтобы я мог дать отделу обслуживания команду подготовить ее для вас к концу дня?»

Агенты по продаже авиабилетов взяли моду сообщать пассажирам, что почти все билеты уже проданы, и если те не примут решение немедленно, то рискуют лишиться брони. У них этот прием проходит особенно четко, в частности с бизнесменами вроде меня, чья работа связана с постоянными перелетами, когда приходится мотаться по стране так же, как другим людям по городу. Например, всего несколько дней назад я позвонил, чтобы справиться о рейсе на Торонто, и услышал в ответ: «У нас всего два билета на этот рейс, м-р Джирард, так что если вы хотите улететь, то советую подтвердить вашу бронь немедленно». И хотя я не был уверен в необходимости лететь таким ранним рейсом, рисковать не хотелось, так как мне обязательно нужно было быть в Торонто после обеда. Короче, я подтвердил предварительный заказ. Как видите, создать ощущение срочности можно в любой ситуации, где количество товара лимитировано. Вам не нужно торговать уникальными предметами искусства, чтобы устроить покупателю ограниченное предложение товара!

Продавайте тому, кто платит больше

Когда группа покупателей меряется силами на аукционе, возникает потрясающая ситуация, в которой продавец может предложить свой товар тому, кто готов заплатить больше. Мне приходилось присутствовать на аукционах, где в число продаваемых товаров входили предметы изобразительного искусства, антиквариат, имущество обанкротившихся компаний и владельцев недвижимости, скаковые лошади, домашний скот и много чего еще. С точки зрения продавца, это идеальный способ создания атмосферы срочности, потому что покупатели вынуждены принимать решения мгновенно.

Если вы когда-нибудь слышали, как работает профессиональный аукционист, выстреливая слова со скоростью сто миль в минуту, то понимаете, как быстро должны реагировать участники торгов. Для победы достаточно подать мгновенный сигнал, поднять руку или потянуть себя за мочку уха – и принимайте поздравления, вы уже счастливый обладатель лота.

Брокер по операциям с недвижимостью может, например, получить допуск к продаже перспективного дома, который, по его мнению, «улетит» в два счета, и устроить вокруг него настоящую войну заявок. Для этого он за первые два дня с момента выставления дома на продажу успевает показать его десятку покупателей, дав каждому двадцать четыре часа для подачи заявки. С согласия владельца дома она устанавливает минимальную цену для начала торгов, а потом продает дом тому, кто заплатит больше.

Выбор момента решает все

Важность выбора момента понимает каждый деловой человек, поэтому я рекомендую использовать этот прием в качестве мощного инструмента продажи, помогающего создать ощущение срочности. Вам не обязательно продавать недвижимость, чтобы сказать: «Алан, я уверен, вы понимаете, что значит выражение “В бизнесе выбор момента – это все”. Согласитесь, что если бы в свое время вы упустили возможность купить ваш дом, то сегодня оказались бы в ужасном положении. Разве не так?»

Но прежде чем произнести эту фразу о покупке дома, вы должны заранее разузнать, когда ваш покупатель приобрел свой дом. Если это было давно, прикиньте, насколько выросли цены на недвижимость за последние десять лет, а затем подчеркните, насколько оценочная стоимость с годами превысила первоначальную. Если покупатель не является владельцем дома, вы можете упомянуть некоторых хорошо известных в местной общине владельцев недвижимости, чья собственность за последнее время взлетела в цене, или попросить представить, какую прибыль ваш покупатель мог бы получить, если бы купил акции хорошо известной местной компании в такое-то и такое-то время. Можно также сказать: «Представьте себе, что вы купили бы франшизу[19] «McDonald’s» еще тогда, когда…». Или: «У меня есть друг, который продал все свои акции в начале октября 1987 года». Каждому бизнесмену известно, что хорошее состояние сколачивает тот, кто знает, когда купить и когда продать.

9. Опасности слишком усердной продажи

Жила-была одна мамаша, рьяная католичка, которая больше всего на свете хотела выдать замуж свою тридцатипятилетнюю дочурку, но ее не устраивало, что жених дочери был протестантом.

– Он хороший человек, но ты должна убедить его перейти в католическую веру, – умоляла мама дочку. – Уговори его сходить с тобой к мессе и попроси священника поговорить с ним.

– Хорошо, мама, – послушно ответила дочка.

Несколько месяцев спустя дочка пришла домой вся в слезах:

– Все пропало! Свадьбы не будет!

– Что случилось? – запричитала мать. – Ведь все шло так хорошо. Я думала, что ты так удачно продала ему идею стать добрым католиком.

– Да, настолько удачно, что он решил стать священником.

Мораль истории проста: Не перестарайтесь с продажей!

Чересчур интенсивная продажа – одна из причин, по которым сделки, успех которых, казалось бы, уже гарантирован, проскальзывают меж пальцев. Слишком многие продавцы настолько увлекаются восхвалением товара, что в конечном итоге отговаривают покупателя от сделки.

Вы не ослышались. Они продают товар человеку, а потом покупают обратно то, что продали! В связи с этим я еще раз напоминаю о необходимости быть хорошим слушателем – и иметь достаточно ума, чтобы в нужный момент остановиться!

Недержание языка – болезнь, прервавшая карьеру многих продавцов.

Страх отказа

Я уверен, что главной причиной чрезмерного усердия в продаже является страх продавца получить отказ. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, когда покупатель соглашается приобрести ваш товар, и хочу надеяться, что каждый продавец среднего уровня способен распознать этот момент.

К сожалению, наш парень слишком боится перейти к заключению сделки, потому что не хочет разрушить отношения, которые, на его взгляд, только что переросли в прекрасную дружбу.

Типичный продавец находится в плену у ложной предпосылки, согласно которой попытка заключить сделку может поставить покупателя в неприятное положение и заставить его сказать «нет» или – что еще хуже – может быть воспринята как нажим и вызвать в нем раздражение. Поэтому вместо того, чтобы пойти на риск и установить момент истины, продавец продолжает продавать, когда ему лучше всего остановиться.

Чересчур интенсивная продажа равносильна самоубийству, так как разрушает то, что могло бы стать эффективной презентацией. Недостаточная уверенность продавца заразна, и вскоре покупатель начинает терзаться сомнениями и подозревать неладное. Ход его мыслей примерно таков: «Почему этот человек продолжает продавать, когда я уже хочу купить? Должно быть, он пытается что-то скрыть». В результате, чем больше продавец пытается продать, тем меньше у него шансов на сделку.

Не сбивайте покупателей с толку ненужными деталями

К сведению начинающих: чтобы продать товар, не нужно предоставлять о нем все факты, которыми вы располагаете. Точно так же, вашему покупателю не нужно становиться экспертом по вашему товару, прежде чем принять решение о покупке. Судя по тому, как некоторые люди ведут продажу, они, должно быть, считают себя обязанными рассказать о своем товаре все, до последней мелочи – и не дай Бог человеку продемонстрировать готовность к покупке раньше, чем они ему это позволят! Мне приходилось видеть, как продавцы проводили превосходную презентацию, предпринимали попытку заключить сделку, и, прежде чем покупатель успевал сказать: «Да, я хочу купить», они пускались в запутанные объяснения тривиальных фактов и губили всю проделанную работу на корню. Чем не самоубийство!

Среди продавцов есть и такие, кто не считает презентацию законченной, пока окончательно не поразит покупателя обширностью своих знаний о товаре. Они продают до тех пор, пока не доведут покупателей до зевоты, и покидают сцену, удовлетворенные своим превосходством, но с пустыми бланками заказов.

Оба указанных выше типа договариваются до того, что чаще упускают продажи, чем заключают сделки. Представьте, например, продавца компьютеров, который бомбардирует покупателя техническим жаргоном, байтами и битами. Человек, покупающий компьютерные товары, нуждается в решении своих проблем – его интересует все, что касается пользования машиной, а вовсе не детальное объяснение технологии. Слишком большой объем технической информации не поможет вам завоевать покупателя, а только распылит ваши усилия.

Я никоим образом не считаю, что вы не должны быть экспертом в вашем бизнесе. Обязаны быть. Ни одна область торговли не является настолько сложной, чтобы продавца можно было освободить от необходимости знать свой бизнес как свои пять пальцев. Но вам следует использовать здравый смысл и знать, сколько информации следует скармливать тому или иному покупателю.

Исходя из этого, представитель компьютерной фирмы должен подчеркивать одни достоинства перед инженером и совсем другие – перед главным бухгалтером. Разумеется, не следует забывать, что нет правил без исключений. Иногда техническими деталями могут заинтересоваться покупатели, которым это, казалось бы, не положено по рангу, но если это произойдет, вы должны быть готовы предоставить всю информацию, которую от вас требуют.

Хотите верьте, хотите нет, но я видел продавцов автомобилей, которые считали ниже своего достоинства поднять капот, чтобы обсудить технические особенности машины с женщиной. В наши дни многие женщины неплохо разбираются в технологиях и считают оскорблением отказ продавца предоставить им информацию, которую тот всегда готов дать мужчине.

Однако некоторые покупатели либо не интересуются, либо ничего не понимают в передаточных числах, лошадиных силах или каталитических преобразователях. Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам.

В некоторых случаях продавец юридически обязан раскрыть специфическую информацию о своем товаре. Примеры тому – продажа акций товариществ с ограниченной ответственностью, специализирующихся на инвестициях в недвижимость, и предложение впервые эмитированных спекулятивных ценных бумаг. Еще раз рекомендую: при определении количества и характера информации, которую следует предоставить для заключения сделки, используйте здравый смысл. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют.

Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: «Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать», а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.

Молчание – золото

Когда вы просите о заказе и затем выдерживаете паузу, не чувствуйте себя обязанным говорить что-нибудь только ради поддержания разговора. Дайте покупателю достаточно времени на обдумывание решения и не прерывайте ход его или ее мысли.

Как я уже упоминал раньше, некоторые люди ошибочно считают паузу в беседе недопустимой. Но, на мой взгляд, длительное молчание не только позволительно, но и желательно, так как приносит приятную разрядку.

Пауза в презентации обычно представляется гораздо более длинной, чем на самом деле. Это напоминает мне ощущение, которое испытывает человек, которого попросили подождать на телефоне. Ему кажется, что время остановилось. Секунды тянутся, как минуты. Во время презентации, проводимой с глазу на глаз, тишина убивает, и появляется вполне естественный соблазн нарушить молчание. По правилу «Кто слово молвит, тот кошку съест» покупатель, первым нарушивший молчание, должен был бы проиграть. Но продажа – это не игра в молчанку, и тут люди, принявшие разумное решение в пользу покупки, всегда оказываются в выигрыше.

С другой стороны, если вы, продавец, заговорите первым, то рискуете упустить продажу. Поэтому вы должны дождаться, пока заговорит покупатель. И еще, вам может показаться, что тишина сведет вас с ума. Терпите и храните молчание.

«Вы уже решили купить?»

Очень эффективным может оказаться прямой вопрос к покупателю: «Вы уже решили купить, или мне стоит продолжить и рассказать вам что-нибудь еще?». Если вам ответят, что нужно продолжать, тогда просто повинуйтесь этой просьбе, пока не почувствуете, что пришло время попытаться заключить сделку еще раз.

С другой стороны, если вы получите положительный ответ, то закрывайте сделку, не глядя на то, до какого этапа презентации вы дошли. Вы всегда сможете объяснить некоторые свойства вашего товара позже. Никогда не считайте себя обязанным обсудить все достоинства товара до заключения сделки. Всегда полезно оставить несколько козырей про запас и использовать их в качестве премии после того, как получите заказ. Самое главное тут – не нарушить ход презентации и не упустить возможность заключить сделку.

Подобно другим приемам, о которых я упомянул в этой книге, вы можете использовать эту фразу несколько раз в ходе одной и той же презентации. Для этого вам нужно просто повторить: «Вы уже решили купить, или мне стоит продолжить и рассказать вам что-нибудь еще?»

Вот еще несколько альтернативных вариантов фразы «Вы уже решили купить?».

ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:

– Разве это не идеальная модель для вас?

ПРОДАВЩИЦА ВЕРХНЕЙ ОДЕЖДЫ:

– Думаю, это платье – именно то, что вы искали. Вы согласны?

БРОКЕР ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ:

– Это именно то, что нужно для вашей семьи. Вы согласны с этим, или нам стоит посмотреть еще несколько домов?

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Есть ли что-нибудь еще, что вы хотели бы узнать, прежде чем подпишете заявление?

Обратите внимание, что в каждом случае, когда покупатель дает положительный ответ, вопрос о сделке можно считать решенным. Если он сопротивляется, то продавец просто продолжает перечислять новые причины для покупки, после чего пытается заключить сделку еще раз. Само собой, что при постановке вышеперечисленных вопросов продавец чувствует себя так, словно уже провел полную презентацию, и поэтому советую вам долго не тянуть между попытками использования этого приема.

10. Требуйте все или ничего

Я верю в силу обстоятельств, и поэтому единственная ситуация, в которой я готов выкладывать деньги на азартные игры, – поездка в Лас-Вегас. Казино обязаны делать деньги, и так как их накладные расходы чрезвычайно высоки, они должны заботиться о том, чтобы все шансы всегда были на их стороне. Поэтому я езжу туда только ради развлечения, и раз уж мне приходится оставить какие-то деньги за игорными столами, то записываю эти расходы на счет полученного удовольствия и считаю, что мы в расчете. Я отправляюсь туда, зная, что все шансы против меня, и принимаю истину такой, какая она есть.

Однако любой, кто ежедневно играет против обстоятельств, в большинстве случаев обречен на проигрыш. Хотя, как говорится, даже слепая свинья время от времени натыкается на кукурузный початок. Но умные люди играют по системе.

В Вегасе – это те, кто владеет и управляет игорными домами. Они возвели игорный бизнес в ранг точной науки, и при таком ежедневном наплыве игроков владельцы казино не могут проиграть чисто с математической точки зрения. И хотя торговлю нельзя отнести к точным наукам, вы тоже должны уметь подсчитывать шансы.

Обстоятельства, о которых я говорю, имеют прямое отношение к коэффициенту вашей результативности – процентному отношению сделок, заключенных при первой встрече, к тем, что были заключены в ходе повторных встреч с покупателями. Тут может возникнуть вопрос: будут ли ваши объемы продаж больше, если вы станете повторно обращаться к нерешительным покупателям, или вы сможете быстрее увеличить свои доходы, следуя принципу «все или ничего» и пытаясь заключить каждую сделку на месте?

Оставляя в стороне этический аспект, скажу: я делаю все необходимое для того, чтобы обеспечить Джо Джирарду наилучший итоговый результат. А мой результат имеет прямую связь с коэффициентом заключенных мной сделок. Если вас не интересует итоговый результат, то вам нет никакой необходимости вставать с постели и отправляться на работу каждое утро. Я всегда считал, что названием моей игры было заработать как можно больше денег за период работы в торговле. Пусть кто-нибудь только попробует поспорить со мной на этот счет. И все же продавцы, которые игнорируют обстоятельства, по сути дела, занимаются именно этим – они соглашаются получать меньше денег за затраченные усилия и время.

Как может кто-нибудь согласиться на то, чтобы у него отняли самый толстый кусок честно заработанного хлеба, это выше моего понимания!

Клуб Обещалкиных

Есть мнение, что продажа происходит каждый раз, когда проводится презентация. Либо вы продаете ваш товар покупателю, либо он продает свой товар вам. Покупатели, которые продают вам, являются членами организации, которую я называю Клубом Обещалкиных, и куда принимают всех, кто обещает перезвонить вам после того, как еще раз все обдумает. Для тех из вас, кто работает в розничных магазинах, паролем для вступления в клуб служит обещание зайти на днях.

Каждый раз, когда вы позволяете покупателю вступить в клуб, то обрекаете себя на разочарование. Если бы вы проявили больше настойчивости, то имели бы больше шансов на заключение сделки. Я видел, как продавцы накапливают десятки обещанных «стопроцентных» сделок, которым не суждено было состояться. Некоторые из них заходят в своих ожиданиях так далеко, что начинают считать, будто уже получили комиссионные за обещанные им продажи. Вы понимаете, что в таких случаях разочарование и отчаяние приходят достаточно быстро.

Помню молодого «зеленого» продавца, который за три месяца собрал восемьдесят четыре покупателя, пообещавших ему купить машину к середине декабря.

– Я продам больше машин, чем Джирард, – хвастался он, – пусть даже только половина из тех, кто обещал, действительно купят.

Он был настолько уверен в перспективе войти в книгу рекордов, что даже потратил небольшое состояние на рождественские подарки жене и трем маленьким детям. К сожалению, машины купили только трое из восьмидесяти четырех человек, и это совсем доконало беднягу.

– Я не понимаю, – плакался он на моем плече. – Разве можно после этого верить в человеческую порядочность? Как могли эти люди так меня обмануть?

– Когда люди говорили тебе, что перезвонят, они делали это искренне, – объяснил я. – Но потом их отвлекло множество других забот. Не забывай, что им нужно было покупать подарки к Рождеству, да к тому же каждый получил свою порцию ежемесячных счетов и непредвиденных расходов, как и мы с тобой. Помнишь старую поговорку «С глаз долой – из сердца вон»? Но, может быть, это послужит тебе хорошим уроком. И если так, то твое теперешнее разочарование стоит дороже золота.

Молодой человек заверил меня, что все понял, и я сказал, что в конечном итоге упущенные сделки окупятся с лихвой. Я также объяснил, что если бы он проявил упорство и настойчивость, то мог бы заключить от 60 до 70 процентов упущенных сделок.

Очень обидно лишиться продажи из-за недостатка настойчивости, но не забывайте и про другую потерю – это время и усилия, потраченные зря на повторные контакты, время, которое можно было использовать с большей продуктивностью на организацию новых контактов с перспективными покупателями!

Как-никак, если разобраться, то самое ценное, что есть у продавца, это его время. Не знаю как вы, но я ценю свое время очень высоко и не люблю тратить его понапрасну. Каждый день я входил в демонстрационный зал, чтобы продавать машины, а это означало, что утром мне приходилось вставать с кровати. Хочу вам признаться: я люблю поспать. Это не шутки – вы даже представить себе не можете, сколько я способен проспать. Поэтому одной из вещей, которую мне приходилось делать каждое утро, когда я вставал с постели и смотрелся в зеркало, было громко сказать: «Кто-то заплатит за то, что мне пришлось вылезать из постели!» Согласен, я пытался «завести себя», но правда и в том, что я не желал, чтобы кто-то отнимал мое драгоценное время. Более того, я знал, что на повторные контакты надежды нет никакой, и поэтому смотрел на каждого покупателя, как охотник смотрит на оленя. Охотник может выстрелить в оленя только один раз, и если промахнется, то больше этого оленя никогда не увидит. То же самое относится к покупателям, которые обещают перезвонить. Исходя из этого, советую вам брать их тепленькими! А единственная возможность увидеть их не просто тепленькими, а раскаленными добела – оказаться с ними с глазу на глаз! И если после этого вы позволите им уйти, то потеряете их навсегда!

Закон убывающей доходности

Я убежден в том, что каждый продавец просто обязан четко понимать один важнейший закон, который не применяется ни в одном суде, но которому, тем не менее, следует подчиняться. Это закон убывающей доходности. Возможно, вы уже знакомы с ним, но все же попробую дать ему собственное объяснение с помощью того, что я называю яблочной аналогией: маленькому мальчику, обладающему большим аппетитом, дают сочное красное яблоко, которое он быстро и с огромным наслаждением проглатывает. Ему дают второе яблоко, которое он тоже съедает, но уже не с таким удовольствием, как первое. Голод больше его не мучает, и когда ему дают еще одно яблоко, он ест его неохотно, не испытывая особой радости. Больше яблок ему не хочется, но его заставляют съесть еще одно. На этот раз он жует его медленно, чувствуя с каждым проглоченным кусочком все большее отвращение. Получаемое удовольствие уменьшается с каждым яблоком.

В сфере торговли закон убывающей доходности работает точно так же. В конце презентации вы находитесь в наилучшей позиции для заключения сделки, потому что все аргументы в пользу покупки вашего товара восприняты с максимальным пониманием. И что еще важнее – это тот момент, когда ваш покупатель ощущает наибольшую потребность в вашем товаре. К началу следующего дня произойдут две вещи: покупатель забудет о некоторых достоинствах товара, и его энтузиазм значительно ослабеет. С каждым дополнительным днем его потребность и желание владеть товаром будут уменьшаться еще больше. А в связи с тем, что его воспоминания постепенно блекнут, он все меньше и меньше думает о том, какую выгоду принесет ему ваш товар. Вскоре он начинает думать о том, как с большей пользой потратить свои деньги на что-нибудь другое. Все сказанное сводится к одному: чем больше проходит времени, тем меньше у вас шансов на заключение сделки. Покупатель неумолимо остывает.

Как только вам станет ясно, что с течением времени ваши шансы на продажу падают, то поймете, насколько важно делать все возможное для заключения каждой сделки, пока покупатель еще не остыл. Каждый продавец, который не даром ест свой хлеб, понимает, как это обстоятельство работает в его пользу, и ему хватает ума на то, чтобы рискнуть и надавить на покупателя с целью получить все или ничего.

Эффективность нажима в плане повышения результативности во многом зависит от того, что вы продаете и насколько хорошо это делаете. Не секрет, что в Клубе Обещалкиных всегда найдется несколько человек, которые действительно купят через день-два без всякого нажима, но их можно списать со счетов в пользу всех тех, кому вы продадите, используя подход «все или ничего». Только не забывайте о необходимости проявлять последовательность. Вы не имеете права поддаваться соблазну и делать исключения, позволяя людям соскочить с крючка. Гарантирую, что при таком подходе ваша последовательность окупится достаточно быстро.

И еще одна вещь, касающаяся Клуба Обещалкиных, – не стоит слишком гордиться тем, что вы не дали другому продавцу попробовать продать товар человеку, которого не сумели уговорить сами. Очень часто, когда одному продавцу не удается заключить сделку, на его место может встать другой, который сделает что-нибудь немного иначе и добьется большего успеха. У меня была договоренность с продавцами в моем агентстве, по которой, прежде чем позволить человеку уйти, они давали мне возможность попробовать его «расколоть». В таких случаях меня представляли менеджером, дилером, кем угодно. За каждого направленного ко мне покупателя я давал коллегам по двадцать долларов. После того как я «покупал» клиента, продавец получал свою двадцатку независимо от результата. В конце концов, лучше что-то, чем совсем ничего. К сожалению, некоторые из продавцов оказались «слишком гордыми», чтобы направлять ко мне покупателей. Их возмущало то, что я получаю солидную комиссию, в то время как они – всего двадцать долларов. Короче говоря, они спасали лицо, но теряли деньги.

Переадресовать покупателя другому продавцу можно в любой области. Например, продавец копировальных машин может сказать, что хочет представить покупателя своему менеджеру, имеющему право заключать сделки на особых условиях. Страховой агент может привести с собой «эксперта», специализирующегося на пенсионных планах.

«Извините, но я не делаю повторных визитов»

Как только вы усвоите закон убывающей доходности, надеюсь, у вас достанет ума не заниматься повторными визитами. И нет ничего плохого в том, что, глядя прямо в глаза человеку, вы поставите его перед фактом. Это легко. Все, что от вас требуется, это сказать: «Извините, но я не делаю повторных визитов».

Если у кого-нибудь хватит духу спросить у вас, почему, просто объясните им, что так дела не делаются. «Я не могу себе позволить тратить свое время на повторные встречи с людьми, которые должны были купить мой товар во время презентации. Сейчас, м-р Покупатель, самое лучшее время для покупки, прежде чем вы запутаетесь или забудете причины, по которым вам следует купить сегодня». Люди оценят вашу искренность и в большинстве случаев отреагируют на такие ваши слова положительно. Затем можете добавить: «А теперь позвольте мне назвать вам еще несколько причин, по которым вы должны принять решение сегодня» – и продолжить презентацию.

Помните Дуайта Ланкфорда из «Piedmont Marketing» – эксперта по продажам недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени? Опыт Ланкфорда показывает, что только 2 процента повторных визитов заканчиваются покупкой. В то же время при использовании подхода «все или ничего» результат примерно в двадцать раз выше. Зная, что шансы на превращение повторного визита в продажу слишком малы, «Piedmont Marketing» сообщает всем покупателям, что они должны либо купить на месте, либо забыть о сделке. Для большей ясности покупателей извещают о предоставлении скидки первого дня (в зависимости от размера сделки сумма составляет от 800 до 1500 долларов, что является довольно чувствительной скидкой, принимая во внимание среднюю стоимость собственности на недельный срок, которая составляет примерно 7500 долларов).

«Мои продавцы знают, что никто не получит скидку на следующий день. Исключений из этого правила не бывает. Никогда! Переступив через это правило хотя бы раз, мы все окажемся лжецами. Только представьте, что покупатель придет на следующий день с чеком на оплату со скидкой, и я скажу ему: “Конечно, я продам это вам по той же цене, что и вчера”. Если такое случится хотя бы раз, то никто из наших продавцов никогда больше не поверит в скидку первого дня, а все, кто когда-либо ее получил, будут выглядеть дураками».

Ланкфорд объясняет: «Если покупатель спрашивает, что заставило нас ввести это правило, мы им говорим: “Опыт показывает, что из всех, кто не покупает сразу, возвращаются меньше двух процентов людей, поэтому мы просто установили скидку первого дня для того, чтобы дать им дополнительный стимул к принятию решения”. Благодаря такой нашей откровенности люди знают, что мы сдержим свое слово».

Ни один покупатель не сделает вас ни богатым, ни бедным

В моей карьере был период, когда я сильно бедствовал и отчаянно нуждался в комиссионных с каждой продажи. Я жил от чека до чека, и еда на нашем столе, выплаты за дом и за машину напрямую зависели от результативности моей работы. Каждая упущенная продажа оказывалась очень болезненным ударом.

Но пришло время, когда я почувствовал, что могу позволить покупателям уйти с пустыми руками, и больше не ощущал физической боли в случае отказа от покупки. Хотя я не помню, в ходе какой именно презентации я впервые ощутил такую легкость, она стала важной вехой в моей карьере.

Значимость этого события заключалась в осознании того факта, что ни один покупатель не сможет ни обогатить меня, ни обанкротить. Пусть это покажется вам не слишком «большим делом», но этот момент оказался переломным в моей судьбе, так как я понял, что больше никогда не буду продавать в страхе. У меня наконец возникло чувство безопасности, связанное с пониманием того, что я могу рискнуть потерей продажи и не испытать сильной боли. Я мог позволить себе оказать необходимый нажим на тех людей, которые обещали вернуться после того, как примут решение купить машину, – и мне больше не нужно было бояться, что в результате таких действий я упущу продажу. Но даже в таких обстоятельствах меня никогда не покидало чувство голода, которое еще называют мотивацией, а кое-кто именует даже «инстинктом убийцы». Хотите верьте, хотите нет, но мое желание заключить каждую сделку осталось неизменным.

В большинстве торговых карьер ни один покупатель не является настолько важным, чтобы потеря сделки с ним привела к банкротству. Страховой агент может упустить продажу, но у него остается множество других потенциальных покупателей, ожидающих встречи с ним. Когда биржевой брокер «выбивает мяч в аут», ему просто нужно набрать другой номер телефона. У агентов по продаже недвижимости покупателей тоже, слава Богу, хватает.

Я понимаю, что существуют некоторые сферы бизнеса, в которых продавец располагает ограниченным числом клиентов, и где потеря главного заказчика чревата самыми серьезными последствиями. Например, представитель фирмы, выпускающей электробытовые приборы, может иметь на своей территории широкую розничную сеть, которая обеспечивает большую часть его оборота. В этом случае потеря одного заказчика может означать для представителя потерю работы.

Ответственный сотрудник рекламного агентства вообще может работать только с одним клиентом. И хотя это всего лишь исключения, я признаю, что такие ситуации существуют. Такие профессии я называю «язвоопасными» и не завидую никому, чей кусок хлеба так сильно зависит от одного покупателя. Если судьба определила вам именно такое место, то постарайтесь обеспечить своим клиентам такой умопомрачительный сервис, чтобы никому даже в голову не пришло вести дела с кем-нибудь другим. Я расскажу, как именно следует это делать, в 12-й главе «Продажа начинается после продажи». А пока скажу только, что терпеть не могу складывать все яйца в одну корзину, но если у вас нет иного выхода, то следует как зеницу ока беречь эту корзину, куда сложено все, что у вас есть!

Стремитесь к крупным заказам

Всегда помните, что вы продаете ради денег – в получении больших комиссионных нет ничего постыдного. С этой точки зрения для вас очень важно, чтобы размеры заказов делали вашу работу стоящей. Мое высказывание не покажется вам таким категоричным, если я напомню, что ради получения нового клиента можно иногда начать и с минимальной продажи. Как я уже говорил, могучие дубы вырастают из маленьких желудей.

Однако просто получить символический заказ далеко не всегда полезно для бизнеса. Иногда небольшой размер продажи означает, что покупатель не считает ваш товар или компанию достаточно значительными для крупного заказа, и пока вы не сумеете повысить эту значительность, с вашим бизнесом будут обращаться соответственно. Хорошим примером может служить оптовый продавец продуктов питания, представляющий прохладительный напиток неизвестной торговой марки для продвижения через крупные сети супермаркетов. Если всего пара-тройка упаковок напитка затеряются на полках среди десятков популярных названий, то новый товар, скорее всего, вскоре будет похоронен и быстро забыт. Поэтому иногда возможность просто вставить ногу в дверь и получить символический заказ грозит поставить крест на дальнейших перспективах вашего бизнеса.

Другим подходящим примером является оптовик, продающий мебель эксклюзивным розничным продавцам на конкретной территории. Предположим, что продвижением одного отдельного модельного ряда офисной мебели в небольшой общине с населением в 25 тысяч человек занимается только один дилер. При наличии трех точек розничной продажи офисной мебели в районе представитель фирмы-производителя не желает ограничиваться только одной сделкой, обеспечивающей сбыт лишь небольшой части его запасов. Представитель должен установить определенную квоту, которая кажется ему удовлетворительной. В противном случае он может пригрозить, что обратится к двум другим розничным продавцам.

Некоторые представители фирм-изготовителей рассматривают мелкие заказы как полный провал. В таких случаях они не только получают ничтожные комиссионные, но и лишаются рычагов воздействия на продавца, после того как тот продаст одну-две купленные им вещи. Или, что еще хуже, продукция может залежаться, потому что у розничного торговца почти полностью отсутствует стимул к ее реализации. Тогда при следующем вашем посещении покупатель начнет жаловаться: «Не продавайте мне ничего больше. Я не смог ничего придумать с тем, что вы навязали мне в прошлый раз». В итоге вы не только получите мизерные комиссионные, но и наживете себе массу неприятностей.

А теперь вернемся к непрактичным экономическим причинам заключения мелких сделок. Иногда имеет смысл действовать по принципу «пан или пропал» и требовать заключения крупного заказа, даже если это означает риск потерять продажу вообще. На практике этот риск не слишком велик по сравнению с отличным шансом, который вам представится в случае получения крупного заказа. Кроме того, вероятность потери первоначальной сделки ничтожно мала.

Например, в автомобильном бизнесе после того, как покупатель соглашался на покупку конкретной модели с минимальной комплектацией, я предпринимал попытку продать несколько дополнительных наворотов, чтобы мои комиссионные не оказались слишком скромными. В большинстве случаев мне удавалось превратить продажу почти «голой» машины в крупную сделку, и скажу честно: я не припомню, чтобы хоть раз такая попытка стоила мне покупателя, хотя далеко не все соглашались раскошеливаться на дополнительное оснащение.

Невозможно сосчитать, сколько раз я превращал мелкие продажи в крупные, и уверен, что этот прием не однажды использовали в работе со мной расторопные продавцы.

Припоминается один случай, когда я выбрал галстук за 20 долларов в магазине стильной мужской одежды «Harry Kosins» на окраине Детройта. После того как я достал кредитную карточку, чтобы расплатиться за галстук, продавец спросил:

– А что вы собираетесь носить с этим галстуком?

– Он прекрасно подойдет к моему темно-синему костюму, – ответил я.

– Надо же, а у меня как раз есть превосходный галстук к темно-синему костюму! – С этими словами он выложил передо мной еще два галстука по 25 долларов каждый.

– Да, я вижу, что вы имеете в виду, – сказал я, кивая головой в знак согласия включить их в счет.

– А как насчет нескольких новых рубашек к этим галстукам?

– Я мог бы взять пару белых, но нигде у вас не смог их найти, – ответил я, показывая на другой прилавок.

– Это потому, что вы искали не в том месте. Какой размер вы носите?

Как только я успел произнести «сорок первый», он выложил на прилавок четыре белых рубашки по 40 долларов каждая.

– Пощупайте эту ткань, Джо. Правда, она хороша?

– Так и быть, я куплю три рубашки.

Видите, что произошло? Продавец превратил продажу галстука за 20 долларов в сделку размером в 190 долларов. Это в девять с половиной раз больше первоначальной суммы. Возражал ли я? Нисколько. Я вышел из магазина вполне довольным покупателем. Неудивительно, что «Harry Kosins» приносит больше дохода на квадратный фут торговой площади, чем любой другой магазин мужской одежды в Америке. И не мудрено.

Эд Эллман, один из лучших страховых агентов в стране, часто привозит два полиса вместо одного первоначально заказанного клиентом. «Один предприниматель недавно купил полис страхования жизни на 300 тысяч долларов, а я привез ему два полиса на 300 тысяч, – говорит Эллман, – и сказал: “Раз уж результаты медицинского обследования оказались просто блестящими, я попросил моего друга в отделе оформления документов выписать на ваше имя еще один полис, пока вы находитесь в добром здравии. Само собой, вы не обязаны его брать, но мне кажется, вам стоит это сделать”. Он купил мою идею, и продажа второго полиса почти не потребовала от меня никаких усилий. Всего за несколько минут я заработал дополнительные 8 тысяч долларов комиссионных. Даже когда кто-то возмущается тем, что я привожу два полиса, редкие промашки вполне окупаются многочисленными дополнительными продажами». Здесь тоже, при правильном использовании приема, продажа второго полиса воспринимается не как давление, а как хороший сервис.

В лучших интересах покупателя

В то время как некоторые продавцы считают, что оказание нажима отрицательно воспринимается покупателями, у меня на этот счет совершенно другое мнение. Лично я думаю, что такое ваше поведение соответствует их интересам, и что вы оказываете им плохую услугу, когда складываете оружие, вместо того чтобы приложить силу и заключить сделку.

Разумеется, я знаю, что никто не любит подвергаться нажиму при совершении покупки. Конечно, люди могут говорить так, но в глубине души многие из них испытывают серьезные трудности с принятием решений. Я считаю, что продавец им необходим для того, чтобы убедить их сдвинуться с мертвой точки. Более того, если они не получат такой необходимый дополнительный толчок со стороны продавца, то никогда не решатся купить. Когда я помогаю людям, не решающимся купить машину, я чувствую, что оказал им бесценную услугу. Я излечиваю любителя потянуть время от губительного синдрома нерешительности. Помните басню Эзопа об осле Буридана? В ней рассказано о том, как бедняга осел умер с голоду, стоя между двумя стогами сена, потому что не мог решить, какой из них ему больше нравится. Я никогда не позволю никому из моих покупателей испытать разочарование от своей нерешительности. На мой взгляд, это одна из реальных услуг, которые оказывают профессиональные продавцы.

Представьте, что брокер по операциям с недвижимостью показывает дом молодым супругам, которые никак не могут решиться. «Мы уже несколько лет прицениваемся, – говорит жена, – и этот дом – именно то, что мы искали. Мы еще подумаем пару дней, а затем свяжемся с вами».

У брокера есть две причины, чтобы оказать нажим на клиентов ради их же пользы. Во-первых, он знает, что люди выросли из своего теперешнего дома и им обязательно нужно побыстрее переехать, чтобы успеть записать детей в новую школу к началу следующего учебного года. Во-вторых, он знает, что этот дом показывали другие брокеры и он вызвал у покупателей определенный интерес. Располагая этой информацией, он настаивает: «Хотя мне не хочется, чтобы вы подумали, будто я пытаюсь заставить вас принять решение, все же настоятельно рекомендую подать заявку уже сегодня. Вы не найдете более идеального дома за такую цену и в таком районе, а я не хочу, чтобы вы его упустили. Дом уже показывали другие брокеры, поэтому, если хотите его получить, следует действовать решительно».

Пусть кто-нибудь и попробует обвинить этого брокера в оказании давления, я смотрю на данную ситуацию иначе. Я считаю, что он действовал разумно, проявил заботу и совершил то, что больше всего соответствовало интересам клиентов. Только подумайте, что почувствовали бы эти люди, если бы брокер не сумел подтолкнуть их к принятию решения в критический момент презентации, и в результате они упустили дом своей мечты! Вы должны всегда помнить, что ваша работа продавца заключается в том, чтобы делать то, что необходимо клиенту, – сюда часто входит элемент дружеского убеждения, а при необходимости даже настойчивого убеждения.

И, наконец, хочу подчеркнуть, что между нажимом и дипломатичностью при заключении сделки существует очень тонкая грань. Как я уже упоминал ранее, продавцу следует, прежде всего, продать себя, и, хотя покупатели не обязаны вас любить, они не должны видеть в вас агрессора и грубияна. Имея в виду это обстоятельство, вы должны быть решительным и убедительным – и не стесняться при необходимости применять легкий нажим. Если вы будете искренне верить в ваш товар и вашу компанию и всегда действовать в лучших интересах покупателей, то они с полным пониманием отнесутся к вашим настойчивым попыткам подтолкнуть их к принятию решения о покупке. Только так, на мой взгляд, и должны работать профессиональные продавцы.

11. Как бороться с сожалением покупателя

Наверное, нет на земле человека, который ни разу не раскаивался в покупке. Уверен, каждому из нас приходилось задним числом пересматривать свое решение по поводу импульсивного, экстравагантного или нелепого приобретения.

В нашем быстро меняющемся обществе с постоянно возрастающей стоимостью жизни мы часто принимаем скоропалительные решения только для того, чтобы впоследствии удивиться, как можно было поступить столь поспешно. В конце концов, существует так много потребностей и так много предметов роскоши, из которых можно выбирать, и так мало людей, богатых настолько, чтобы иметь все. Принимая во внимание сказанное, совершенно естественной кажется мысль: «Нужно ли мне было покупать, или стоило с большей пользой потратить мои деньги на что-нибудь другое?»

Обычно человек покупает товар, почти или вовсе не планируя свои действия. В моем бизнесе потенциальные покупатели часто приходят просто присмотреться к ценам, но очень редко планируют покупать машину сразу, как только переступают порог демонстрационного зала. Продавцы высшего класса понимают, что большинство людей покупают импульсивно, и если вы не умеете заключать сделки с покупателями такого типа, то ваша дорога к вершине карьеры продавца грозит оказаться чересчур ухабистой. Вы не можете ограничить круг ваших клиентов только теми, кто точно знает, что им нужно, и кто намерен осуществить покупку во что бы то ни стало.

К сожалению, такие покупатели встречаются редко. Принимая во внимание это обстоятельство, мне кажется совершенно нормальным, когда покупатель, потративший заработанные тяжкими трудами деньги, вдруг начинает терзаться сомнениями.

Всегда следует помнить, что успех продажи во многом зависит от психологического настроя покупателя и потенциального сожаления. Никогда не забывайте: аннулированный заказ – это не продажа! Как вам хорошо известно, на организацию встречи и проведение презентации уходит много времени и усилий. В силу этого всегда обидно упустить продажу после того, как вы ее уже выиграли. Но люди имеют обыкновение остывать – если вы позволяете им остыть. Когда вы теряете клиента только из-за покупательских сожалений, это не только опустошает ваш карман, но и, хуже того, сводит на нет ваш собственный позитивный настрой. Аннулированная продажа бьет намного больнее, чем просто упущенная!

Поведав об опасностях покупательских сожалений, перехожу к детальному объяснению того, что вы можете сделать, прежде чем это чудовище поднимет свою уродливую голову. Но сначала я хочу убедиться, что вы не подумали, будто после правильно проведенной продажи покупатели обязательно испытывают недовольство. Когда продавцы демонстрируют веру в свой товар и компанию и выказывают искреннее желание оказать услугу покупателям, отмены заказов происходят главным образом по непредвиденным и необычным причинам. В большинстве случаев покупатели осознают, что вы помогли им найти решение их проблем и что они в долгу перед вами за то душевное спокойствие, которое обрели благодаря вам.

И хотя такой сценарий – всего лишь идеал, я твердо верю, что к его осуществлению вполне может приблизиться каждый, кто выполняет свою работу надлежащим образом.

Однако, как известно каждому продавцу, продажа – не всегда плавание при попутном ветре, и на пути к желанной цели его ждет масса неожиданных препятствий. По этой причине данная глава призвана научить вас мерам предосторожности и устранения потенциально предсказуемого покупательского сожаления, прежде чем оно проявится. И даже если ваш коэффициент аннулированных продаж достаточно низок, каждый такой случай – это слишком много.

Спасибо!

Когда вы в последний раз слышали от продавца слова искренней благодарности за заключенную сделку? Или хотя бы простое «спасибо»?

Как ни печально об этом говорить, но большинство продавцов даже не пытаются выразить покупателю благодарность. Похоже, они думают, что клиенты – это их собственность. У меня не было ни одного случая, чтобы я продал машину, когда точно такую же или похожую модель нельзя было найти в другом агентстве. Но когда кто-то покупал машину у меня, он или она вместе с машиной покупали самого Джо Джирарда. Я это знал и, поверьте мне, был благодарен им за покупку и не видел никаких причин скрывать свои чувства. Я никогда в жизни не совершил продажу, чтобы потом не сказать с абсолютной искренностью: «Позвольте вас поблагодарить и сказать, как высоко я ценю ваше согласие иметь со мной дело. Обещаю приложить все мои силы, чтобы обеспечить вам самое лучшее обслуживание и доказать, что вы сделали правильный выбор, согласившись купить у меня».

После того как покупатель переварил эту мысль, я продолжал: «Сэм, хочу, чтобы вы были уверены в том, что я вас никогда не подведу. Я действительно признателен за то, что вы купили у меня. Обещаю, если я вам когда-нибудь понадоблюсь, то отложу все свои дела, и вы получите самый лучший сервис, какой только можете представить. И еще: готов спорить, что больше вы никогда не купите машину у кого-нибудь другого».

Видите, я продолжал продавать, так как стремился уверить покупателя в том, что он принял правильное решение. Я не мог себе позволить, чтобы после продажи у кого-нибудь возникло ощущение, будто я посчитал, что дело сделано, и бросил его как использованную обертку от конфеты, погнавшись за новыми клиентами. Стоит покупателям почувствовать, что единственной вашей мотивацией было желание заработать быстрые комиссионные, как они начинают считать, что их использовали и тем самым оскорбили. Неудивительно, что они остывают. Вы возьметесь их за это судить?

Вежливое «спасибо» должно быть автоматическим атрибутом завершения каждой сделки. Не думаю, что ваша благодарность может оказаться слишком большой. Какой бы скучной ни казалась вам эта процедура, каждый раз, когда вы ее проводите, то тем самым подтверждаете, что решение покупателя было правильным. Я взял себе за правило каждый вечер писать благодарственные письма всем покупателям, которым я в тот день продал машины. Мое типичное письмо звучало примерно так:

12 мая

Уважаемая Мэри Джейн!

Позвольте в этом коротком письме поблагодарить Вас за сделанную у меня покупку и поздравить с новой прекрасной машиной. Я уверен, что Вы сможете по праву гордиться таким приобретением.

Еще раз прошу Вас без всякого стеснения обращаться ко мне в любое время, потому что вместе с машиной, которую Вы купили у меня, Вы купили и самого Джо Джирарда! Надеюсь, что смогу служить Вам на протяжении многих лет.

Искренне Ваш, Джо Джирард.

Ларри Хаттл, президент «Airstream Inc.», пошел еще дальше. Вот что он говорит: «В дополнение к открытке с благодарностью наши продавцы навещают покупателя на следующее утро после продажи. А когда речь идет об особенно трудной продаже, они знают, что стоит им только попросить, и я всегда лично поеду навестить клиента. Я представляюсь президентом фирмы и первым делом говорю, насколько высоко мы ценим их согласие иметь дело с нами. Кроме того, я прошу их оценить уровень нашего сервиса и спрашиваю, нет ли у них вопросов или проблем, которые они хотели бы обсудить со мной. Я даю им свой номер телефона и прошу звонить прямо мне, если появятся какие-нибудь проблемы. Вы не поверите, какой огромный эффект производит на них мое посещение. И действительно, где вы слышали, чтобы президент компании лично приходил к покупателю поинтересоваться, доволен ли тот товаром?»

Поздравляю вас!

– Вы приняли отличное решение, Сьюзан, и вас можно поздравить, – говорит продавец автомобилей с теплой улыбкой. – Не сомневаюсь, что вы полюбите вашу новую машину.

– Поздравляю с превосходным решением, Джим, – говорит продавец ювелирных изделий и сердечно пожимает руку клиенту. – Вы выбрали великолепный бриллиант. Можете быть уверены, что приобрели предмет исключительной ценности, и ваша жена будет просто счастлива.

– Поздравляю вас, сэр, – говорит представитель компьютерной фирмы, – и могу заверить, что вы никогда не разочаруетесь в своем решении установить нашу компьютерную систему. Она поможет вам совершить революцию в вашем бизнесе.

– Было исключительно приятно иметь дело с человеком, обладающим дальновидностью, чтобы позаботиться о своих любимых, – говорит страховой агент. – Я восхищаюсь тем, как тонко вы прочувствовали все преимущества планирования недвижимости. Нужно обладать большой мудростью, чтобы планировать финансовое будущее тех, кого любишь, сэр.

Барбара Сингер, преуспевающий ответственный работник рекламного агентства «Chicago Life», говорит: «Продажа рекламы отличается от торговли другими товарами, потому что в течение короткого периода времени покупателю трудно оценить размеры получаемой выгоды. Поэтому многие их тех, кто обращается к нам впервые, испытывают вполне понятные сомнения по поводу покупки. Зная это, я сразу после подписания договора о размещении рекламы в нашем журнале всегда поздравляю их с принятием разумного решения, а затем подчеркиваю, что есть два самых удобных момента для рекламирования товара: первый – когда дела идут плохо, и второй – когда дела идут хорошо. Несмотря на то что я обычно говорю что-нибудь в этом роде во время презентации, мне кажется совершенно необходимым еще раз заострить внимание на этой мысли после заключения договора, чтобы новые клиенты не испытывали никаких неудобств по поводу решения о покупке. Их обязательно нужно подбодрить, и поэтому я никогда не стесняюсь повторять то, что уже было сказано раньше».

Всегда – я повторяю – всегда говорите вашему покупателю, что его решение купить было самым разумным из всех возможных вариантов. Не забывайте, что многие покупатели нервничают и сомневаются, смогут ли они проглотить кусок, который отхватили. Их нужно убедить в том, что им это вполне по силам. Так не стесняйтесь и скажите им об этом.

Меня часто спрашивают: «Но не будет ли такое поздравление воспринято покупателем как проявление своекорыстия продавца?» Да, но что с того? Делайте это. Лично я поздравляю людей всегда, и могу вас уверить, никто еще не жаловался. В большинстве случаев они облегченно вздыхают, словно говоря: «Слава Богу, а то я не знал, что и подумать, Джо. Я только что потратил кучу денег, и уже начал сомневаться, что поступил правильно».

Не припомню случая, чтобы мне пришлось иметь дело с человеком, которому не нравилось, когда его хвалили. А это именно то, что вы делаете, когда поздравляете покупателей с принятым разумным решением. Поэтому скажите им, как мудро они поступили, став владельцами вашего товара. Люди нуждаются в такой поддержке, так окажите им ее.

Как вам повезло…

Когда мои дети, Джоуи и Грейси, были еще маленькими, я купил им набор энциклопедий у продавца, который зашел к нам с улицы. «Ваш папочка только что купил вам самый лучший подарок на свете, – сказал он моим детям, – и когда вы станете старше, оцените его по достоинству». Помню, как его слова заставили меня возвыситься в собственных глазах. «Какой приятный человек», – подумал я. Но когда он ушел, до меня дошло, сколько денег я только что согласился потратить, и в моей голове завертелись задние мысли о том, насколько разумным было это решение.

Однако стоило мне только взглянуть на детей, как я понял, что ничто на свете не заставит меня передумать. Как бы я перед ними оправдался? В тот вечер я усвоил ценный урок, который впоследствии многократно окупил цену этих книг.

Каждый раз, когда я продавал человеку, который приходил в сопровождении того, для кого он или она покупали машину, я не упускал случая сказать: «Как тебе повезло, что у тебя такой отец, Марджи. Представляешь, как сильно он тебя любит, если покупает такую машину».

Я говорил то же самое, когда покупатель приобретал машину для супруги, матери, любовницы, кого угодно. После таких слов покупатель уже и подумать не мог о том, чтобы изменить свое решение и аннулировать заказ! Ведь я создавал покупателю такую прекрасную репутацию!

Не вздумайте схватить деньги и убежать

Вряд ли что-нибудь на свете способно вызвать у покупателя больше подозрений, чем ситуация, в которой продавец, едва успеют высохнуть чернила на выписанном чеке, бросается к двери. Когда это происходит, люди начинают терзаться сомнениями в разумности принятого решения.

Такое поведение свидетельствует о том, что ваша единственная цель – схватить деньги и убежать. Оно оправдывает распространенное мнение о том, что «продавцы – это люди, которые всегда тут как тут, когда им нужно что-нибудь продать. Но стоит выложить деньги, так вы их только и видели. Когда они действительно нужны, искать их бесполезно». Когда в головах у людей всплывают подобные мысли, их одолевает чувство горькой обиды и, что еще хуже, желание аннулировать заказ!

И все же некоторые продавцы считают, что чем быстрее они покинут офис покупателя, тем лучше. Их мнение основано на том заблуждении, что покупатель может передумать и потребовать свои деньги назад, пока они все еще там! В действительности все происходит с точностью до наоборот. Вылетая оттуда как только продажа состоялась, продавец пробуждает подозрения в том, что он что-то скрыл. Я подозреваю, что именно такое поведение породило миф о продавцах как о людях с сомнительной репутацией «ночных разбойников».

После того как вы оформили заказ, вам совершенно незачем «делать ноги». Вы только что приобрели нового клиента, а может быть, и нового друга, поэтому подарите ему еще несколько минут и заверьте в том, что он значит для вас намного больше, чем просто жирный кусок комиссионных. Дайте ему понять, что он интересует вас как человеческое существо. Как бы меня ни поджимало время, я всегда выкраивал несколько минут для короткого разговора, призванного заверить покупателя в том, что мой интерес к нему не был чисто финансовым. Даже когда сам покупатель куда-то торопился, я говорил: «К чему такая спешка? Что может быть такого срочного, чтобы нужно было так быстро убегать?» После этого я задавал пару вопросов о чем-нибудь, не имеющем никакого отношения к нашей сделке.

Точно так же, как я продаю себя новым покупателям перед презентацией, я повторяю процедуру после продажи. Делается это с двойной целью: во-первых, так я предотвращаю потенциальные сомнения и, во-вторых, готовлю почву для будущих рекомендаций.

«Поймите, я не из тех, кто пытается давить на клиента!»

Бывали случаи, когда ситуация требовала ради заключения сделки надавить на покупателя, и тогда, к нашей общей выгоде, я вел огонь из обоих стволов. При этом мне был ясно, что некоторые из этих покупателей охладеют, если я не приложу дополнительных усилий к тому чтобы впоследствии закрепить сделку. С такими людьми я работал с удвоенным усердием, стараясь, чтобы сожаления не привели покупателя к аннулированию заказа.

Людям такого типа я старался говорить как можно мягче:

– Знаете, Джек, я уверен, что вы заметили во мне одно отличие от большинства других продавцов.

– Что вы имеете в виду, Джо?

– Я не верю в тактику нажима. Мне приходилось видеть, как некоторые продавцы давили на покупателей с такой силой, что вы не поверите. Что касается меня, то я никогда не соглашусь использовать такой подход, даже если от этого будет зависеть моя жизнь. Я рад, что мне не нужно зарабатывать себе на хлеб так, как этим парням. – Затем я выдерживал короткую паузу и добавлял: – С такими людьми, как вы, которые умеют видеть выгоду, нет никакой необходимости прибегать к этой тактике. Кроме того, предлагаемая мною сделка настолько привлекательна, что я чувствую себя скорее приемщиком заказов, чем продавцом. Скажите, ведь вы видите, как много я стараюсь сделать для вас, не так ли?

– Да, Джо, я вижу. Огромное вам спасибо, – слышал я в ответ в большинстве случаев.

Вовлекайте нового покупателя в игру как можно быстрее

Чем быстрее новый покупатель почувствует себя владельцем товара, тем меньше вероятность того, что впоследствии им овладеют сомнения. Зная это, я старался, чтобы покупатели уезжали домой на новой машине так скоро, как это было практически осуществимо. Если это означало, что отдел техобслуживания должен был подготовить машину в тот же день, я требовал от них именно этого.

Пробудившееся после заключения сделки в покупателе сильное ощущение срочности вполне естественно заставляет его немедленно вступить во владение. И я советую при каждой возможности предоставлять ему такое право, особенно если чувствуете, что он может охладеть.

Продавец компьютеров может эффективно использовать этот прием, сказав: «Вы не против, Сэм, если я сейчас позвоню в наш отдел обслуживания? Я постараюсь договориться, чтобы они обеспечили доставку и установку в самый короткий срок».

Хороший страховой агент, не покидая офис клиента, может договориться о дате проведения медосмотра. Как замечает по этому поводу Бен Фельдман: «Успех коммерческой беседы во многом зависит от моей способности уговорить клиента пройти обследование. Как бы человек ни возражал против покупки полиса, практика показывает, что если я смогу привести его к врачу, то в семи случаях из десяти он соглашается. Заставьте его пройти обследование, и на три четверти сделка у вас в кармане. В то же время могу дать гарантию: если вы не заставите его обследоваться, то никогда его (полис) не продадите»[20].

И вот как Фельдман это делает: «Вы, конечно, не будете возражать против обследования, которое не будет вам ничего стоить и ни к чему не обяжет. Пусть врач вас осмотрит, а я узнаю, смогу ли выбить для вас приличную сумму. Ведь компания еще может не захотеть заключать с вами договор. Давайте сначала посмотрим…»[21].

Биржевой брокер размещает заказ, пока клиент еще на телефоне, стараясь заключить сделку до того, как они оба повесят трубки. При проведении таких мгновенных операций через компьютер у покупателя не остается времени на сожаления.

Если и есть хоть одна конкретная сфера торговли, которая больше всего страдает от покупательских сожалений, так это бизнес продажи недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Я слышал, что там коэффициент аннуляций составляет от 15 до 18 процентов.

В прошлом году мои друзья, назовем их Сью и Чарли, провели «бесплатный» уик-энд на недавно открытом курорте на озере Мичиган. Их бесплатный уик-энд обошелся им в 16 тысяч долларов, которые они уплатили за пакет двухнедельного владения собственностью. Их продавец был хорош, что да, то да! На следующий день он провез их на катере вокруг озера и сыграл с Чарли раунд в гольф, пока Сью играла в теннис. Он сумел вселить в них чувство собственнической гордости. «Это ваше поле для гольфа, – говорил он им, – и это ваше озеро».

С целью ослабить возможные сожаления продавец пошел еще дальше. Он попросил их назвать ему имена их родственников и знакомых, и в качестве стимула предложил сделать Сью и Чарли небольшие подарки вроде оплаты будущих эксплуатационных расходов, экологического налога и т. п. И вот тут на сцене появился я. В тот же вечер, когда они совершили покупку, продавец позвонил мне, как одному из названных ему людей, и пригласил провести бесплатный уик-энд на этом курорте. Разумеется, он упомянул, что меня ему рекомендовали Сью и Чарли. После того как он обзвонил всех родственников и знакомых, Сью и Чарли оказались бы в глупейшем положении, попробуй они передумать. Только представьте, как бы они оправдывались перед друзьями в том, что рекомендовали им такую покупку, а сами от нее отказались. Лично мне такой прием нравится, и, думаю, его можно применить в любой сфере.

Быстрое закрепление успеха

Даже у довольных покупателей может развиться синдром покупательских сожалений, если вы не сможете выполнить все, что обещали. Никто не поражает меня больше, чем неразумные продавцы, теряющие во всех отношениях хорошие продажи только из-за того, что слишком заняты охотой на новых заказчиков, вместо того чтобы принять меры по соблюдению всех деталей заключенных сделок. В конечном счете, такую же небрежность они проявляют по отношению и к новым заказам.

Для появления задних мыслей у новых покупателей нужно совсем немного. Иногда достаточно одной небольшой оплошности, когда вы забываете оставить рекламный проспект, позвонить или просто выполнить обещание. На первый взгляд такие детали кажутся несущественными, но только не для покупателя. Как правило, аннулирование сделок напрямую связано со способностью подобных мелочей раздуваться до невероятных пропорций. В таких случаях продавец проклинает покупателя и винит его в чрезмерной горячности. Упрямые факты, однако, показывают, что на долю такого продавца почему-то приходится слишком уж много таких горячих покупателей. Но, по словам этих продавцов, сами они никогда не бывают причиной покупательских сожалений.

Независимо от того, что вы продаете, необходимо прилагать особые усилия к тому, чтобы остаться в контакте с новыми покупателями и доказать им искренность ваших обещаний, предоставив самое лучшее постобслуживание. В дополнение к рассылке благодарственных писем сразу после продажи, вам следует позвонить, а еще лучше заехать к ним через день-два. Например, страховой агент может связаться с новым клиентом по такому поводу: «Я хотел вам напомнить о медосмотре у д-ра Силвера в пятницу в два часа». Агент по продаже недвижимости звонит, чтобы сказать: «Запишите имена трех заведующих местными ссудными кассами, с которыми вам нужно встретиться и поговорить насчет суммы закладной». Биржевой брокер набирает телефон клиента и сообщает: «Вы купили 1000 акций компании XYZ по 211/4 и 2000 по 211/2».

Вы обязаны поддерживать с покупателями постоянную связь. И не стесняйтесь сообщать им не только хорошие новости, но и плохие. Зачастую, когда дела идут не слишком хорошо, продавцы начинают прятаться от покупателей, а это серьезная ошибка.

Хороший биржевой брокер, к примеру, звонит, чтобы сказать: «Гари, компания XYZ сегодня опустилась на два пункта. Индекс рынка упал на тридцать два, но, в конечном счете, мы все равно в выигрыше, поэтому сегодняшнюю потерю не следует воспринимать слишком болезненно». Представитель фирмы-изготовителя сообщает розничному продавцу: «Я сегодня связывался с нашим заводом, и они сказали, что на две недели отстают от графика из-за временной нехватки материалов. И все же я сделаю все, что смогу, чтобы ускорить исполнение вашего заказа».

Подавляющее большинство покупателей – люди понимающие, и им прекрасно известно, что есть вещи, не зависящие от вас или вашей компании. Они рады, что вы связались с ними, и высоко ценят вашу откровенность. Настоящая угроза потерять клиента возникает обычно в тех случаях, когда вы начинаете скрывать какие-либо проблемы.

Самый главный вопрос, который закрепляет сделку

Я расскажу вам, какой вопрос к покупателю способен творить чудеса в плане нейтрализации его сомнений. После того как заказ подписан, скреплен печатью и готов к доставке, а мой покупатель собрался идти домой, я спрашиваю его:

– Чарли, прежде чем вы уйдете, я хотел бы задать вам один вопрос.

– Пожалуйста, Джо. Какой?

– Дело в том, Чарли, что я постоянно стараюсь повышать мой профессиональный уровень, и поэтому хотел бы узнать одну вещь, пока вы еще здесь, – говорю я с искренней скромностью. – Вы упомянули о том, что успели побывать в двух агентствах, но ушли оттуда с пустыми руками. Скажите, почему вы купили машину у меня, а не в одном из них?

На этом я закрываю рот и обращаюсь в слух. Мне предстоит выслушать, как сильно я ему понравился, и чем больше причин он называет, тем больше убеждает сам себя в том, что принял мудрое решение. По сути дела, он еще раз покупает мой товар – только на этот раз сам у себя.

Формулируя своими словами причины решения, покупатель формирует в себе ясное и четкое мнение о достоинствах вашего товара и о том, почему именно вы заслуживаете его внимания. Он говорит мне такие вещи, как: «Я купил у вас, Джо, потому что вижу, что вас действительно заботят мои проблемы», «Вы на меня не давили», «Вы не пытались содрать с меня больше денег, чем я могу себе позволить», «Вы, Джо, настоящий профессионал». Мне нравится спрашивать покупателя, почему он купил у меня, так как я знаю, что услышу множество похвал. Конечно, это попахивает самовлюбленностью, но я не вижу в этом ничего плохого. Нам всем необходима моральная поддержка в виде нескольких заслуженных комплиментов.

В конце концов, легкая зажигательная речь в середине дня еще никому не повредила!

В качестве дополнительной премии, каждый раз, когда покупатель объясняет, почему он купил у меня, а не у кого-нибудь другого, я узнаю что-то новое об искусстве продаж. Поразительно, но факт: чем дольше я в торговле, тем больше мне приходится учиться.

А теперь скажите, чего это вдруг покупателю передумывать или терзаться сомнениями после такого горячего признания в любви ко мне? Попробуйте сами, и я гарантирую, что вы навсегда забудете о покупательских сожалениях и аннулированных заказах.

12. Продажа начинается после продажи

Возможно, вы думаете, что название этой главы звучит как каламбур. Уверен, кое-кого смущает даже то, что в книге о заключении сделок я вообще касаюсь темы обслуживания покупателей. Однако для меня ничего не может быть ближе к истине, чем то, что отличное качество обслуживания покупателей имеет самое прямое отношение к заключению сделок – «будущих сделок».

Получение первоначального заказа – лишь начало. В современном бизнесе нет места тому, для кого заключение сделки является финалом пьесы. Выдающийся сервис – часть усилий продавца, и каждый, кто не осознает важности этого момента, обречен на провал. Как говорит Бак Роджерс из компании IBM: «Два слова – продажа и установка – всегда идут рядом. Вы не можете получить одно без другого. Ничто нельзя считать проданным, пока оно не установлено, и ничто нельзя считать установленным, пока продажа не совершена по всем правилам». Конечно, Роджерс мог с такой же легкостью произнести слова «продажа» и «обслуживание», которые должен всегда помнить каждый продавец. При продаже компьютеров, автомашин, полисов страхования жизни, ценных бумаг, любого товара смысл сообщения не меняется.

Преданность делу предоставления выдающегося сервиса не может быть прихотью или чем-то, что распространяется лишь на группу избранных покупателей. Каждый человек, купивший товар, независимо от имеющихся у него денег, имеет право на получение самого лучшего обслуживания. Выражение «покупатель всегда король» должно стать девизом каждого продавца. Нигде эта максима не получила большего распространения, чем в Японии, где общепринятой формой обращения к покупателю служит слово «ками-сама», что значит Бог. И в полном соответствии с этим титулом продавец относится к каждому покупателю с величайшим уважением.

Я не верю, что японцы превосходят американцев по части бизнеса, но они определенно больше ориентированы на сервис, потому что иначе им не выжить в условиях жесточайшей конкуренции на их родине. Конечно, не каждая японская компания достигает поразительных высот в плане обслуживания, но те, кому это не удается, как правило, остаются на обочине дороги к успеху. И только самым эффективным из ориентированных на качество сервиса японским компаниям удается прорваться на американский рынок. Неудивительно, что в Штатах эти компании процветают.

Разница вовсе не в качестве самого товара. Успех целиком и полностью обеспечивается качеством предоставляемого обслуживания. Вознаграждением служит количество повторных заказов и восторженные отзывы довольных покупателей. Практика показывает, что если вы предоставляете отменный сервис, то после двух лет в торговле 80 процентов всех ваших продаж до конца вашей жизни будут приходиться на долю постоянных покупателей.

С другой стороны, каждый, кому не удается предоставить хорошее обслуживание, никогда не сумеет сделать такую карьеру, которую может обеспечить только солидная база покупателей и безупречная репутация. Каждый шаг вперед, не подкрепленный предоставлением соответствующего сервиса, будет сопровождаться для такого продавца минимум двумя шагами назад.

Долгосрочные прогнозы для продавцов, которые не ориентируются на сервис, в высшей степени безрадостны. В будущем их не ждет ничего, кроме разочарования и крушения надежд. Им суждено пополнить огромную армию продавцов, которые до конца своих дней обречены день и ночь топтать мостовые, едва перебиваясь с хлеба на воду. Это те продавцы, у которых никогда не будет прочного резерва покупателей; каждый год они будут начинать все сначала, словно только что пришли в торговлю.

Большинство из них не сумеет выжить на этом поприще; рано или поздно они прогорят. Поэтому прошу всех уяснить, что необходимость полностью, с напряжением всех сил отдавать себя обслуживанию покупателей – не альтернатива, но первоочередное условие вашего выживания как продавца. Любая попытка сэкономить на этом чревата катастрофой.

Моральный кодекс продавца

У IBM есть три корпоративных принципа, определяющих политику компании: уважение к человеку; предоставление покупателям обслуживания, на которое не способна ни одна компания в мире; и расчет на исполнительское мастерство сотрудников.

Мне говорили, что этот моральный кодекс лежит в основе практически каждого решения, принятого руководством IBM. Я готов сравнить с чудом тот факт, что «IBM Corporation» добилась таких невероятных успехов и при этом ни разу не поступилась своими принципами. Несмотря на то, что каждый из них достоин восхищения, в этой главе я остановлюсь только на втором. Я считаю этот принцип настолько важным, что его следовало бы выжечь в сердце каждого продавца как постоянное напоминание о значении обслуживания. Интересно отметить, что этот принцип не ограничивается рамками оказания услуг покупателям в США или в компьютерной индустрии.

Повторяю: IBM стремится предоставить покупателям такое обслуживание, на которое не способна ни одна компания в мире!

Точно так же, как разумно управляемая корпорация руководствуется в своей деятельности набором принципов, должны поступать и вы как самостоятельная личность. И ваш моральный кодекс должен обладать достаточной силой, чтобы направлять каждый поступок в повседневной профессиональной деятельности. Я не собираюсь учить вас тому, во что верить, но абсолютно убежден в одном: если вы хотите добиться успеха в торговле, то должны всячески стремиться предоставлять своим покупателям самое лучшее обслуживание. Настоятельно рекомендую сделать этот принцип основой вашей веры, руководствоваться им каждый день работы в торговле и никогда от него не отступать. И как скоро он станет прочным фундаментом вашего морального кодекса, перед вами откроется путь к фантастическому успеху.

Представляйте компанию, которая ориентируется на обслуживание своих покупателей

В плане оказания услуг покупателям продавец в определенной степени ограничен рамками политики своей компании. Я, собственно, даже не представляю, как может ориентированный на сервис продавец успешно представлять компанию, не разделяющую его принципы.

Этот конфликт особенно остро проявляется в тех случаях, когда главные достоинства конкретного товара связаны с высокими технологиями. В подобных ситуациях залогом успеха является включение обслуживания в производственный процесс, который часто требует от компании чрезвычайно крупных авансовых инвестиций. Такие товары, как тяжелое оборудование, компьютеры и автомобили, должны иметь достаточно высокий уровень качества. Высокое качество, в свою очередь, сберегает не только деньги покупателя, но и его нервные клетки, потраченные на устранение неполадок. Компании, которые пытаются сэкономить деньги на качестве, делают это за счет покупателей. В подобных случаях уровень обслуживания, который вы как продавец можете предоставить, часто ограничивается не зависящими от вас обстоятельствами. В результате вы оказываетесь не в состоянии удовлетворить своих покупателей, и тогда под ударом оказывается уже ваша собственная репутация.

Когда молодые люди, решившие посвятить себя профессии продавца, приходят ко мне за советом о том, как правильно выбрать компанию, я всегда говорю, что главное – найти организацию, ориентированную на сервис. Я рекомендую обращать внимание на то, как компания обслуживает покупателей после продажи. Например, рассылает ли она новым покупателям опросные листы с целью наладить обратную связь, занимается ли она сбором информации, которая может оказаться полезной для улучшения качества продукции и последующего сервиса? Кроме того, не забудьте проверить, какого рода поощрения практикуются для сотрудников отдела обслуживания. Компании, заслуживающие наибольшего внимания в этом плане, как правило, практикуют специальные программы поощрительных вознаграждений не только для торговых агентов, но и для работников технических служб.

Не менее важно, в насколько тесном контакте работают служба сервиса и продавцы. Если отдел обслуживания расположен далеко от отдела продаж – в другом здании, на другом конце города или вообще в другом городе, – это часто оказывает негативное влияние на сотрудничество двух подразделений. Есть даже такие компании, которые вообще не имеют отдела обслуживания. В лучшем случае они дают номер глобальной службы телефонной сети, которая, в свою очередь, отсылает клиентов к местным дилерам, в чьих агентствах могут быть такие отделы. Я не только советую продавцам держаться подальше от таких компаний, но и настоятельно рекомендую потребителям бойкотировать их товары.

Как это ни печально, но некоторые компании концентрируют все усилия на продаже в ущерб обслуживанию существующих покупателей. Эти два направления должны быть тщательно сбалансированы, потому что тот, кто не заносит новых покупателей в свои активы, никогда не добьется успеха. Если вас угораздило работать в организации, которая не желает делать для покупателей мостик из положения стоя, мой вам совет: бегите – не уходите, а уносите ноги – в такую компанию, где подобные действия не считаются зазорными. При этом даже не думайте, что такое бегство может быть расценено как нелояльность; любая компания, не желающая обслуживать покупателей так, как положено, не заслуживает вашей лояльности.

Хороший сервис всегда в цене!

Несмотря на огромное количество экспресс-закусочных, универмагов и бензозаправок самообслуживания, американцы ценят хороший сервис. Более того, они готовы за него платить.

Классическим примером того, с какой готовностью американская публика выкладывает деньги за хорошее обслуживание, может служить компания «Federal Express», добившаяся феноменальных успехов. За гарантированную ночную доставку корреспонденции вне городской черты и/или вне пределов штата ее клиенты готовы выплачивать суммы, на несколько тысяч процентов превышающие стоимость отправки письма по почте. Интересно отметить, что большинство писем, отправляемых по почте, тоже доходят меньше чем за двадцать четыре часа, но только без гарантии. Мне кажется, это что-то да говорит о том, как американцы ценят отличный и надежный сервис.

Я знаю по собственному опыту, сколько люди готовы переплачивать за качественное обслуживание. Сколько раз мне говорили: «Джо, прежде чем прийти к вам, я побывал в нескольких местах и знаю, где такая же машина стоит на сотню дешевле. Но все же я куплю у вас, потому что есть один нюанс, которого мне никто не сможет дать, и этот нюанс вы, Джо». Когда я слышу подобные комментарии, это самые приятные слова из всех, которые только можно пожелать. Повторные продажи проводятся очень легко и требуют гораздо меньше усилий по сравнению с заключением первоначальных сделок с теми же покупателями. Люди проявляют искреннюю благодарность за дополнительные усилия, которые я вкладываю в обслуживание, и не забывают этого, когда приходит время покупать следующую машину. Главное в подобных ситуациях то, что они готовы купить еще до того как переступят мой порог, ведь благодаря высокому уровню предоставленного обслуживания я уже завоевал их признательность в ходе нашего первого знакомства.

Недавно в одном обозрении я наткнулся на цифры, показывающие, что некоторые ориентированные на сервис компании, несмотря на почти десятипроцентную надбавку на свои товары, ежегодно увеличивают свою рыночную долю примерно на 6 процентов. Сравните это с компаниями, придерживающимися политики «ненавязчивого» сервиса (они ежегодно теряют два процента рынка). На мой взгляд, это доказывает окупаемость хорошего обслуживания и дает основания надеяться, что качественный сервис будет всегда цениться покупателями. Более того, продавцы, обеспечивающие такой уровень сервиса, всегда будут оставлять позади тех, кто этого не делает. К сожалению, люди не ожидают такого подхода, и в большинстве случаев он оказывается для них неприятным сюрпризом. Это слишком плохо. Все должно быть с точностью до наоборот.

Ценность покупателя

Интересно, как человек наталкивается на некоторые идеи и как часть из них врезается ему в голову, оказывая сильное влияние на всю последующую жизнь. Много лет назад я слышал, как кто-то сказал: «Название этой игры – сервис. Сервис, сервис и еще раз сервис. Предоставьте вашим покупателям такой сервис, чтобы им было стыдно даже подумать о возможности вести дела с кем-нибудь другим». Я навсегда запомнил эту мысль и с тех пор всегда руководствовался ею. Претворение в жизнь этой идеи оказало на мою карьеру в торговле воздействие такой колоссальной силы, с которым не сравнится ни один другой отдельный фактор.

Я всегда верил, что каждый первый автомобиль, проданный мною новому человеку, это начало длительной дружбы. С моей точки зрения, если продажа одной машины не приводит к зарождению долгосрочных деловых отношений, то ее следует считать неудачной. Для того чтобы преуспеть в любом бизнесе, необходимо обеспечить клиенту такое обслуживание, чтобы он или она приходили к вам снова и снова. Когда вы посчитаете, сколько машин человек покупает за время своей жизни, получится, что первая из них – только верхушка айсберга. По моим оценкам, за среднюю продолжительность жизни покупателя автомашин он тратит на них несколько сот тысяч долларов. А если учесть, сколько друзей и членов семьи приводит к вам довольный покупатель, то эта цифра превращается в семизначную.

Принимая во внимание сумму, в которую обходится компании поиск перспективных вариантов, ни один продавец не может себе позволить потерю постоянного покупателя из-за некачественного сервиса. Один дилер компании «Airstream», к примеру, подсчитал, что его агентство тратит на рекламу и продвижение трейлеров в среднем по 85 долларов в расчете на одного приходящего в салон потенциального покупателя. При среднем коэффициенте заключения сделок в 25 процентов получается, что привлечение одного покупателя обходится компании в 340 долларов. Прибавьте к этой цифре прочие накладные расходы агентства, и не нужно быть гением, чтобы оценить невероятные размеры убытков, к которым приводит потеря каждого покупателя из-за плохого сервиса.

Каждая розничная продажа сопровождается накладными расходами, на базе которых можно рассчитать, сколько денег нужно потратить на то, чтобы заставить одного покупателя переступить ваш порог. Примерно так же свои расходы на привлечение нового клиента могут рассчитать коммивояжеры. В дополнение к анализу прямых затрат очень важно учесть расходы на удержание новых клиентов. В пересчете на количество потраченного времени, пота и крови каждый продавец несет высокие неосязаемые издержки.

Например, начинающий биржевой брокер может за один день осуществить целую сотню «холодных» звонков, чтобы найти несколько перспективных вариантов, из которых всего один удается превратить в фактический заказ.

Мой личный брокер, Рик Ремстед, который входит в число лучших 300 из более чем 12 тысяч брокеров фирмы «Merrill Lynch», говорит, что у него на приобретение одного нового клиента уходит в среднем более десяти часов рабочего времени. У моего предыдущего брокера, казалось, никогда не доходили руки до того, чтобы обслужить меня как положено. Поэтому я прямо дал понять Рику, как мне нужен человек, который сможет работать со мной над достижением определенных долгосрочных целей. Мы несколько раз встретились за обедом, провели множество длительных бесед по телефону, и я даже посетил семинар по планированию земельной собственности, который Рик проводил для своих клиентов. Только через несколько месяцев после нашего первого разговора я решился отдать ему свой первый заказ.

– Мой подход заключается в том, чтобы тщательно изучить финансовые цели потенциального клиента, прежде чем согласиться искать для него выгодные инвестиции, – говорит Ремстед. – Я занимаюсь этим бизнесом не для того, чтобы выполнить единичный заказ и разбежаться. Я заинтересован в налаживании долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому иногда для правильной оценки финансового положения человека мне приходится сначала анализировать все его активы, включая недвижимость, страховки, наследуемое имущество, коммерческие дела, пенсионные планы – абсолютно все. Довольно часто получается так, что чем крупнее состояние клиента, тем больше проходит времени до первой операции. На работу с некоторыми людьми у меня уходил целый год, и только потом я принимал у них заказ.

По такому же принципу агенты по продаже недвижимости, прежде чем обратиться за допуском к работе на местном рынке, часто сначала детально изучают все окрестные районы. Точно так же страховому агенту-первогодку могут понадобиться сотни «холодных» звонков, чтобы договориться всего об одной встрече. Прошу учесть, что речь идет всего лишь о возможности оказаться с глазу на глаз с живым человеком. Если коэффициент результативности агента составляет 20 процентов, попробуйте представить, сколько времени и сил уходит на то, чтобы продать всего один полис.

Из всего вышесказанного следует, что на поиск каждого нового покупателя расходуются громадные средства, и поэтому вы не можете себе позволить потерю с таким трудом найденного клиента. И все же мне приходилось видеть, как продавцы упускали клиентов по самым, казалось бы, глупейшим причинам. Предположим, покупатель пригоняет свою новую машину стоимостью 25 тысяч долларов, чтобы починить неработающую магнитолу. После того как дефект исправлен, дилер говорит, что такой ремонт не покрывается гарантией, потому что с магнитолой явно побаловались маленькие дети владельца, и вручает ему счет на 50 долларов. Покупатель, конечно, поворчит и заплатит, но не рассчитывайте на то, что он хоть когда-нибудь вернется. Подумать только, из-за какой-то паршивой полсотни баксов вы потеряли покупателя ценой в 25 тысяч долларов! Пусть даже он тысячу раз неправ, сделайте все, что от вас требуется, лишь бы доставить ему удовольствие, даже если для этого придется залезть в собственный карман. Торговать нужно с умом, особенно если принять во внимание, во что обходится поиск нового покупателя. В конце концов, найти нового, «с иголочки» покупателя стоит во много раз дороже, чем сохранить старого. Если вы не можете себе позволить оправдать покупателя за недостаточностью улик, то советую вам урезать рекламный бюджет и превратить освободившиеся деньги в небольшой фонд наличных для улаживания мелких неприятностей. Уверяю вас, что такая мера обязательно окупится сторицей.

Мелочи могут оказаться решающими

По большому счету, характер длительных отношений продавца с покупателем определяется повседневными мелочами. Один из моих любимых способов построения отношений взаимного доверия и симпатии с покупателями заключается в постоянном поддерживании контакта путем переписки. Моя главная задача – сделать так, чтобы покупатель никогда меня не забыл, и для этого я разработал целую программу написания писем, которая не позволит ему это сделать. Собственно говоря, именно она навела кого-то на мысль: «Если вы купили машину у Джо Джирарда, то вам уже от него не вырваться, разве только уехать из страны». Между прочим, я воспринял это замечание как комплимент.

Для того чтобы никто никогда обо мне не забывал, каждый из моих покупателей получал от меня по письму в месяц. Письма я посылал в простых конвертах, регулярно меняя их цвет и размеры, чтобы никто не догадался, что находится внутри. А внутри лежала открытка, на лицевой стороне которой красовалось сообщение «Я вас люблю». На обратной стороне размещалось другое сообщение, разное для каждого месяца. В январе это было «Поздравляю с Новым годом. Джо Джирард»; в феврале я желал всем «Счастливого дня святого Валентина»; в марте «Счастливого дня святого Патрика»; и так далее до дня Благодарения и Рождества.

Я никогда не посылал писем по первым или пятнадцатым числам месяца, потому что в эти дни большинству людей приходят счета для оплаты. Мне хотелось застать их в хорошем настроении. Когда папочка возвращается домой в конце дня, он первым делом целует мамочку, а потом задает два вопроса. Первый: «Как дети вели себя сегодня?». Второй: «Письма мне были?». После того как почта распечатана, детки дружно кричат: «Папочка получил еще одно письмо от дяди Джо Джирарда!»

Итак, как видите, в представлении принимает участие вся семья. Им нравятся эти открытки, и двенадцать раз в году меня вспоминают в доме покупателя самыми добрыми словами. К концу моей карьеры я рассылал в месяц 14 тысяч открыток. В год это получается 168 тысяч. Умножьте эту цифру на цену почтового отправления первого класса, и увидите, что я тратил на почтовые марки больше, чем средний продавец автомобилей зарабатывает за год! Так зачем же я это делал? А делал я это для того, чтобы сказать моим покупателям только одну вещь: я их любил. Стоило этим заниматься? Еще бы! Этим письмам принадлежит главная заслуга в заключении 65 процентов от ежегодного количества моих сделок, приходившихся на долю повторных продаж.

Когда продавцы спрашивают меня, насколько важной была каждая открытка, я не могу дать точный ответ. Невозможно узнать, какой эффект производит на человека одно конкретное письмо. Как вы измерите доброжелательность, заставляющую продавца безотлагательно ответить на телефонный звонок, выслать рекламный проспект или написать письмо с благодарностью новому покупателю? Не думаю, чтобы какой-то из этих поступков сам по себе мог иметь решающее значение. В конце концов, никто не станет тратить несколько тысяч долларов только потому, что получил по почте поздравительную открытку к Дню независимости. Но я уверен, что в общей сумме постоянно оказываемые продуманные мелкие знаки внимания существенно меняют дело.

Мне живо вспоминается один случай, когда я не сделал покупку у конкретного продавца только потому, что мне не понравилось его отношение, чего он явно не понял. Я собирался купить текстовый процессор и позвонил в компьютерный магазин, чтобы назначить встречу с продавцом на половину второго. Я приехал ровно в половине второго, но продавца не было. Только через двадцать минут я увидел, как он вальяжной походкой входит в зал.

– Простите за опоздание, м-р Джирард. Что вас интересует?

– Если бы вы назначили встречу у меня в офисе и опоздали, то у меня нашлось бы достаточно занятий, чтобы не расстраиваться по такому поводу. Но с вашей стороны непростительно опаздывать, когда я пришел на встречу с вами в вашу контору, – произнес я в ответ, четко выговаривая каждое слово.

– Я прошу прощения, но дело в том, что я обедал в кафетерии через дорогу, а обслуживали там сегодня ужасно медленно.

– Ваши извинения не приняты. У вас была назначена встреча с покупателем, и когда вы поняли, что можете опоздать, следовало пожертвовать обедом ради встречи. Вы в первую очередь должны беспокоиться о моих интересах как покупателя, а не вашем желудке.

Несмотря на то, что он предложил мне сравнительно недорогую модель, заключить сделку ему не удалось, настолько я был зол на него за опоздание. Но самое печальное в этой истории то, что он, судя по всему, так и не догадался, почему упустил продажу.

Не думаю, что есть на свете продавцы, которым не приходилось терять покупателей только потому, что они не доводили до конца дела, которые казались им сравнительно малозначительными. По этой причине, если вы видите хотя бы малейший намек на то, что какая-нибудь незначительная деталь может вызвать раздражение покупателя, займитесь ею без всяких колебаний.

Рони Лиман, которая продает дорогие дома в Бексли, штат Огайо, не упускает случая оказать своим клиентам массу мелких услуг. Как вы поймете из ее комментариев, Лиман никогда не выпустит из рук иногороднего покупателя, проявив к нему пренебрежение. Вот ее слова: «Я постоянно оказываю услуги, которые не имеют ничего общего с продажей недвижимости. Например, я беру на себя роль информационного центра, рассказывая клиентам о системе образования, школах для неполноценных детей, питомниках для домашних животных, местных церквях, даю адреса свободных и надежных домработниц и т. д. и т. п. Я же рекомендую, к каким субподрядчикам обратиться по поводу проведения ремонта и переделок. Когда покупателей нет в городе, я договариваюсь с коммунальными предприятиями о подключении электричества, газа, воды и телефона. Затем я встречаю субподрядчиков у дома и впускаю их внутрь, чтобы они могли провести все необходимые работы. Мне даже приходилось поливать за покупателей газоны в период летней жары».

В случаях недоразумений Лиман без колебаний тратит собственные деньги от имени клиентов. «Одна семья только что въехала в дом и не могла найти подъемники для гаражных дверей. Продавцы уже уехали из города, и мне самой пришлось заказать для клиентов новые. Ну и что из того, что я потратила 150 долларов? Дом стоил 500 тысяч долларов, и главной моей задачей было доставить им удовольствие». Она объясняет, что в случаях с крупными продажами покупатели сильно возмущаются, когда с них дерут 6 процентов комиссионных, не умея обеспечить достаточно высокий уровень сервиса. «Когда вы платите такие деньги продавцу, то вполне заслуживаете, чтобы с вами обращались как с королевой Англии», – говорит Лиман.

Постоянное обслуживание изо дня в день

Займитесь изучением самых преуспевающих на сегодняшний день американских компаний, и вы обнаружите у всех одну общую черту – великие компании предоставляют самый лучший сервис в своих сферах бизнеса. Фирмам типа IBM, «McDonald’s» и «American Express» всегда будут принадлежать львиные доли рынка. Точно так же каждый великий продавец, с которым мне доводилось познакомиться, демонстрировал подлинную одержимость идеей служения покупателям. Вам знаком этот тип людей, чье постоянное стремление доставить покупателям удовольствие граничит с фанатизмом. Независимо от характера товара такой продавец испытывает неукротимое стремление обслужить покупателей; лидеры во всех областях одинаковы.

Бомбардируя ваших покупателей непрерывными услугами, вы не оставляете конкурентам ни малейшей щелочки, куда они могли бы втиснуться. Для того чтобы выиграть покупателя на всю жизнь, одного геройского подвига недостаточно. Вы строите долгосрочные отношения с покупателями на основе беспрестанно оказываемых услуг.

Исповедуя такой подход, вы создаете себе репутацию надежного человека, вовремя отвечающего на телефонные звонки, присылающего проспекты, которые вас просили прислать, и так далее. Это звучит просто – и это на самом деле так. В оказании постоянных, ежедневных услуг нет ничего трудного или сложного. Однако это требует от вас постоянной и повседневной дисциплины.

Как раз на днях я зашел в супермаркет, где стал свидетелем именно такого превосходного обслуживания. Несколько минут я с интересом наблюдал, как продавец «Frito-Lay» занимался одной из своих рутинных процедур. Он скрупулезно обследовал каждую полку в отделе легких закусок, проверяя, чтобы нигде не было недостатка в продукции своей фирмы. Я представился, и у нас с ним состоялся короткий разговор на тему обслуживания покупателей.

– Вы не поверите, Джо, – сказал он, – но мне пришлось проехать двадцать миль только для того, чтобы восполнить у покупателя запас картофельных чипсов на 40 долларов.

– Не может быть, – изумился я. – Как же вы тогда зарабатываете деньги, если тратите время на такие мелкие заказы?

– Компания настаивает на том, чтобы мы предоставляли именно такой сервис. И вы совершенно правы: такая поездка ради мелкого заказа не окупает потраченного времени. Больше того, она не окупает даже расходов на бензин. Но раз уж я поставил на полку продукцию «Frito-Lay», то хочу, чтобы она стояла там всегда. В нашем бизнесе торговая площадь – это все. Я не собираюсь терять заказчика только потому, что он остался недоволен моим сервисом.

Вернувшись домой, я провел мини-расследование деятельности компании «Frito-Lay». Располагая штатом продавцов, превышающим 10 тысяч человек, эта фирма контролирует более 70 процентов рынка картофельных чипсов и соленых крендельков. По большому счету, между их чипсами и чипсами конкурентов особой разницы нет. Единственное, благодаря чему компания удерживает свою долю рынка, это каждодневный труд ее торговых представителей.

Говорят, что продавец, с которым я познакомился, ничем не отличается от остальных представителей «Frito-Lay», потому что все они, как на подбор, настоящие фанатики сервиса. Если им удалось поставить хоть пачку своего товара на полку в магазине, то они предоставляют такой сервис, что в конечном итоге владелец становится их клиентом пожизненно.

Так же, как шофер-продавец прилагает все усилия, чтобы наилучшим образом обслужить владельца розничного магазина, действует и Стэн Глик из «International Furniture», один из лучших в стране представителей фирм-производителей мебели. Глик сделал блестящую карьеру, оказывая не предусмотренное по долгу службы внимание своим розничным клиентам. Глик понимает, как важно расти вместе с покупателями, и после заключения первоначального заказа продолжает работать в тесном контакте, помогая им правильно продавать его продукцию. Он не только регулярно проводит инвентаризации, но и рекомендует снижение цен на неходовые товары. Он систематически проводит совещания с продавцами своих заказчиков, обучая их эффективной технике продажи его продукции. Кроме того, Глик оказывает заказчикам значительную помощь в распространении рекламы, рекомендуя розничным продавцам использовать объявления, разработанные им лично, а также те, которые доказали свою эффективность в других городах на его территории.

А помните Ларри Хаттла из «Airstream», о котором я рассказывал раньше? Хаттл говорит, что ведущие продавцы «Airstream» проводят трех-, четырехчасовую презентацию после каждой продажи, но прежде чем покупатель укатит на своем только что купленном трейлере или фургоне. В обязанности продавцов входит подробный рассказ обо всех деталях устройства трейлеров, включая такие мелочи, как включение водонагревателя, замена предохранителя в микроволновке, установка и выравнивание трейлера на домкратах и т. д. и т. п. «Я видел, как некоторые продавцы трейлеров просто вручают новому покупателю руководство пользователя и говорят: “Вот, возьмите и почитайте”, – говорит Хаттл. – Но в наши дни мне очень редко приходится встречать людей, которые в состоянии научиться управлять трейлером по руководству. Мы хотим, чтобы наши покупатели получили максимальное удовлетворение от своих трейлеров, так как рассчитываем на то, что они будут покупать у нас в дальнейшем, и хотим, чтобы они присылали к нам своих друзей и знакомых. Опытные продавцы говорят своим покупателям: “Можете звонить мне в любое время суток. Если у вас возникнут какие-либо проблемы, вы всегда найдете меня в агентстве или дома”. Наши продавцы знают свой товар достаточно хорошо, чтобы при возникновении у покупателя проблемы справиться с ней по телефону или связать его с кем-нибудь находящимся поблизости, кто сможет решить возникшие вопросы».

Что бы вы ни продавали – картофельные чипсы, мебель или жилые трейлеры, – отличный сервис является общепринятым способом завоевания постоянных покупателей. Предоставляя надежный, качественный сервис и поддерживая постоянный контакт с покупателем в случае возникновения любой проблемы, вы получаете возможность решить ее вместе с ним.

Но если вы связываетесь с покупателем только при возникновении серьезной проблемы, вам будет очень трудно ублажить его. Например, я видел многих биржевых брокеров, которые звонят своим клиентам только в тех случаях, когда могут сообщить им что-нибудь приятное. Нет ничего легче, чем сообщать хорошие новости, вроде: «Акции XYZ поднялись сегодня на два пункта» или «Только что объявили, что ABC собирается приобрести контрольный пакет XYZ». Однако для брокера не менее важно регулярно звонить своим клиентам, чтобы информировать их и о плохих новостях тоже. «Я только что получил сообщение, что доходы XYZ за этот квартал будут меньше на пятнадцать центов за акцию, и подумал, что вы должны об этом знать». Или: «Слияние с ABC провалилось».

Вы должны помнить, что ваша работа заключается не в том, чтобы просто гоняться за сделками, расходуя все силы на поиск новых покупателей. Вы всегда должны находить время для заботы о существующих покупателях. Как ни тяжело это признавать, но многие продавцы думают, что «на обслуживании старых покупателей денег не заработаешь». На первый взгляд, может показаться, что каждая остановка с целью оказания услуги отнимает у вас время, которое можно было употребить на поиск новых покупателей, но на самом деле все складывается иначе. Люди ценят хороший сервис, и будут снова и снова возвращаться к продавцам, которые могут его предоставить. Что еще важнее, они будут присылать вам других людей, и число ваших покупателей начнет расти, как снежный ком.

Повторяю еще раз и советую запомнить навсегда: сервис, сервис и еще раз сервис. Предоставьте вашим покупателям такой сервис, чтобы им было стыдно даже подумать о возможности вести дела с кем-нибудь другим! Именно на таком сервисе строятся великие карьеры в торговле, потому что только он позволяет вам возвращаться назад и заключать сделку за сделкой, снова и снова.

Прощальное послание – будьте готовы

Я уже не раз подчеркивал важность тщательной подготовки к встрече с покупателем с глазу на глаз. Тут не может быть никаких коротких путей. Вы можете продавать, что угодно и где угодно, но в любом случае вам придется изрядно потрудиться, выполняя домашнее задание. На моей визитной карточке я напечатал: «Лифт к здоровью, счастью и успеху не работает – вам придется воспользоваться лестницей – и пройти все ступеньки по очереди». Надеюсь, в этой книге я достаточно часто подчеркивал значение этой мысли, чтобы она глубоко укоренилась в вашей голове.

Теперь, когда вы понимаете, что вам придется затратить массу физических и умственных усилий, и научились использовать технические приемы и принципы продажи, о которых я рассказал в книге, в вашем распоряжении есть все необходимые инструменты для заключения каждой сделки – каждый раз! И это не пустые слова. Поверьте в это, и вы сможете это сделать.

В предисловии я призвал вас перенимать мои идеи и заставлять их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня. Эти слова не простое пожелание – я вызываю вас на соревнование!

Об авторе

Джо Джирард всегда говорил, что, работая с умом и настойчивостью, можно творить чудеса, и доказал справедливость этого утверждения на примере собственной жизни. Начав трудовую жизнь уличным чистильщиком обуви, Джо Джирард в девять лет стал разносчиком газет в издательстве «Detroit Free Press», а затем успел поработать мойщиком посуды, рассыльным в магазине, сборщиком кухонных плит и строительным подрядчиком, прежде чем избрал карьеру продавца в агентстве фирмы «Chevrolet» в городе Ист-Пойнт, штат Мичиган. За пятнадцать лет работы в агентстве он продал 13 001 автомобиль, в том числе 1425 машин в 1973 году, что стало рекордным достижением и было занесено в Книгу рекордов Гиннесса, где он продержался в звании «величайшего продавца в мире» на протяжении двенадцати лет подряд. Он до сих пор удерживает за собой рекорд всех времен по продаже дорогих товаров… в среднем шесть продаж в день!

Один из самых востребованных в Америке лекторов, Джо Джирард выступает в общественных центрах, религиозных организациях и на конвенциях продавцов многих ведущих американских корпораций. В списке его постоянных заказчиков такие компании, как «Brunswick», «General Motors», «Sea Ray Boats», «Hewlett-Packard», «Ford Motor Company», «Sears», «CBS Records», «Kraft», «Ameritech Publishing» («Желтые страницы»), «Polaroid», «Dun & Bradstreet», «Kiwanis Club», «National Home Builders Association», «Chrysler Corporation», «Kmart», «Mary Kay Cosmetics», «General Electric», «3-M», «International Racquet & Sports Association», IBM и несколько сот рекламных и торговых агентств по всему миру.

Легко понять, почему первый бестселлер Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно» помог миллионам продавцов во всем мире. Ведь в нем, как и в последующих его книгах, Джирард раскрывает секреты своего успеха. «Люди покупают не товар; они покупают меня, Джо Джирарда».

Список призов м-ра Джирарда внушителен и включает титул «Продавец автомобилей Номер Один», присуждавшийся ему ежегодно, начиная с 1966 года, а также Золотой знак Американской академии достижений. Доктор Норман Винсент Пил (автор книги «Сила позитивного мышления») и Лоуэлл Томас (лучший радиокомментатор в мире) номинировали его на премию Горацио Элджера.

Джо Джирард постоянно интересуется читательскими откликами, и ему всегда можно написать или позвонить. Его адрес и телефон:

Joe Girard

P.O. Box 358 Eastpointe,

MI 48021 810-774-9020

Примечания

1

Роберт Л. Шук. Десять величайших продавцов (Robert L. Shook. Ten Greatest Salespersons. New York: Harper & Row, Publishers, 1978. Р. 140).

2

Росс Перо. Как бы я перестроил General Motors (Ross Perot. How I Would Turn Around GM // Fortune, № 15, 1988, р. 49).

3

Мартин Шафиров и Роберт Л. Шук. Успешная продажа по телефону в 1980-х годах (Martin Shafiroff and Robert L. Shook. Successful Telephone Selling in the 80s. New York: Harper & Row, Publishers, 1982, р. 114–115).

4

Роберт Л. Шук. Предприниматели (Robert L. Shook. The Entrepreneurs. New York: Harper & Row, Publishers, 1980, р. 16).

5

Роберт Л. Шук. Предприниматели (Robert L. Shook. The Entrepreneurs. New York: Harper & Row, Publishers, 1980, р. 15).

6

Мэри Кэй Эш. Мэри Кэй о руководстве людьми (Mary Kay Ash. Mary Kay Ash on People Management. New York: Warner Books Inc., 1984, р. 15).

7

Марк Маккормак. Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса (Mark H. McCormack. What They Don’t Teach You at Harvard Business School. New York: Bantam Books, 1984, р. 35–36).

8

Дж. Хэнкок первым подписал Декларацию независимости. – Прим. перев.

9

Если взносы не уплачены в срок, то они рассматриваются в качестве ссуды застрахованному. – Прим. перев.

10

Роберт Л. Шук. Почему я об этом не подумал! (Robert L. Shook. Why Didn’t I Think of That! New York: New American Library, Inc., 1982, р. 127).

11

Роберт Л. Шук. Почему я об этом не подумал! (Robert L. Shook. Why Didn’t I Think of That! New York: New American Library, Inc., 1982, р. 140).

12

Роберт Л. Шук. Почему я об этом не подумал! (Robert L. Shook. Why Didn’t I Think of That! New York: New American Library, Inc., 1982, р. 140–141).

13

Страховка с ежегодной выплатой дохода. – Прим. перев.

14

Совместное владение. – Прим. ред.

15

Спортивная игра с мячом и ракетками на специальном корте в виде коробки с высокими стенками, в которой два игрока поочередно отражают удары мяча, отскакивающего от стенки. – Прим. перев.

16

Право владения собственностью может быть разделено на несколько частей, а каждой части приписано время ее осуществления. – Прим. перев.

17

Эндрю Томпсон. Метод Фельдмана (Andrew H. Tompson. The Feldman Method. Chikago: Farnsworth Publishing, 1969, 1980. P. 108).

18

Ричард Моралс. Что такое духи, если не вода с примесью эссенции? (Richard C. Morals. What Is Perfume But Water and a Bit of Essence? // Forbes, May 2, 1988, р. 95).

19

Лицензия на продажу товара в определенном районе. – Прим. перев.

20

Эндрю Томпсон. Метод Фельдмана (Andrew H. Tompson. The Feldman Method. Chikago: Farnsworth Publishing, 1969, 1980. P. 73).

21

Эндрю Томпсон. Метод Фельдмана (Andrew H. Tompson. The Feldman Method. Chikago: Farnsworth Publishing, 1969, 1980. P. 73).

Content

Джо Джирард, Роберт Шук
Как заключить любую сделку

Благодарности

Предисловие

1. Преодолевайте сопротивление покупателей

Плохая репутация

Отношения «мы их или они нас»

Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами

Время покупателя стоит дорого

Большинство продавцов – пессимисты

Сказать «нет» очень трудно

2. Продавайте самого себя

Продавайте вашу компанию

Купите сами то, что продаете

Позитивное мышление должно быть реалистичным

Визуализация

Выигрышная самооценка

Будь готов!

Внешний вид успеха

Невидимое объявление – «Дайте мне почувствовать себя значительным»

Продавайте на своей территории

Проявите чувство юмора

Обязывающие подарки

Искренность

3. Рассчитывайте на успех продажи

Надейтесь, предполагайте, рассчитывайте

Тонкие намеки, предполагающие продажу

Правило, известное каждому студенту-юристу

Вовлекайте покупателя в игру

Иногда ничегонеделание означает «да»

Используйте правильные слова

Рассчитывайте на продажу при повторных заказах

Учитесь читать сигналы готовности к покупке

Будьте осторожны при чтении между строк

Избегайте стереотипов

Наблюдайте за материальными вещами

Вовлеките покупателя в игру… И наблюдайте

Будьте хорошим слушателем

Учитесь понимать «профессионального» покупателя

Наблюдайте за покупателями в социальном окружении

Изучайте эго

4. Нейтрализуйте возражения

Возражения – это способ демонстрации интереса

Истинные возражения против ложных

Никогда не загоняйте покупателя в угол

Нейтрализация шести самых распространенных возражений

«Сейчас у меня при себе нет денег»

Дайте ответ на возражение и заключите сделку

5. Боритесь с затяжкой времени

Почему люди тянут время

Нерешительность и решительность одинаково заразны

Помогать покупателям – ваша прямая обязанность

Подготовка почвы для недопущения затяжек времени

Обращайтесь к эго вашего покупателя

«Я хочу еще раз все обдумать»

6. Контролируйте ход продажи

Отношения учитель/ученик

Будьте предельно внимательны

Попросите вас ни с кем не соединять

Процедура расследования

Действуйте авторитетно

Что говорить, когда покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?»

Время от времени полезно сказать «нет»

7. Разнообразие приемов заключения сделок

Предполагающий прием

Прием «предполагающее утверждение и вопрос»

Прием «второстепенное/главное»

Мелкая ошибка против крупной

Одно из трех

Прием «компромисс»

Не делайте тайны из ваших намерений

Прием Бена Франклина

Решите проблему, а не создавайте новую

Прием «продавайте с любовью»

Прием «следуй за лидером»

Прием «дефицит»

Прием менеджера по продажам

Это не обязательно «нет»

8. Создавайте впечатление срочности

Ограниченное предложение

Покупайте, пока цена не выросла

Прием «часы тикают»

Продажа эксклюзивных товаров

Продавайте тому, кто платит больше

Выбор момента решает все

9. Опасности слишком усердной продажи

Страх отказа

Не сбивайте покупателей с толку ненужными деталями

Молчание – золото

«Вы уже решили купить?»

10. Требуйте все или ничего

Клуб Обещалкиных

Закон убывающей доходности

«Извините, но я не делаю повторных визитов»

Ни один покупатель не сделает вас ни богатым, ни бедным

Стремитесь к крупным заказам

В лучших интересах покупателя

11. Как бороться с сожалением покупателя

Спасибо!

Поздравляю вас!

Как вам повезло…

Не вздумайте схватить деньги и убежать

«Поймите, я не из тех, кто пытается давить на клиента!»

Вовлекайте нового покупателя в игру как можно быстрее

Быстрое закрепление успеха

Самый главный вопрос, который закрепляет сделку

12. Продажа начинается после продажи

Моральный кодекс продавца

Представляйте компанию, которая ориентируется на обслуживание своих покупателей

Хороший сервис всегда в цене!

Ценность покупателя

Мелочи могут оказаться решающими

Постоянное обслуживание изо дня в день

Прощальное послание – будьте готовы

Об авторе

Примечания