Алан Сигел, Айрин Этцкорн

Кратко. Ясно. Просто

В книге аргументированно излагается представление авторов о том, что практически все сферы современной жизни – бизнес, госуправление, образование, медицинское обслуживание – регулируются чрезмерно усложненными процедурами, правилами и документацией. Авторы показывают, как усложненность отнимает время, вынуждает к лишней трате средств и подрывает доверие к социальным институтам общества. Наоборот, ориентация на удобство клиента, ясность правил и прояснение смыслов в любой сфере деятельности позволяет завоевать доверие клиентов, сэкономить средства и повысить качество услуг. Книга поможет всем, кто стремится к эффективности, созданию более комфортных условий жизни и повышению уровня доверия в обществе. Мы посвящаем книгу нашим клиентам, которые имели мужество бороться за простоту, в то время как путь наименьшего сопротивления состоял в том, чтобы увековечить сложность. Люди редкой породы, дальновидные мыслители и мечтатели, они вдохновляют нас исследовать, бросать вызов, вносить коррективы и оптимизировать. Мы выражаем благодарность этим людям.

Вот они:

Чарлз Лакс

(бывший вице-президент страховой компании Chubb);

Энтони ДеМео

(бывший сотрудник компании Shearson Lehman);

Джоди Паттерсон и Дениз Фейн из Налоговой службы

(Internal Revenue Service);

Джозеф Кларк

(бывший сотрудник Lincoln Life Insurance);

Карл Фельзенфельд и Дункан Макдональд

(бывшие сотрудники Citibank).

Обращение к читателю

Дорогие друзья!

Это книга о простых решениях в бизнесе. Почему именно сейчас мы решили издать ее у нас, в России?

Наверное, каждому знакомо ощущение, когда хочется, чтобы та часть жизни, которая связана с получением услуг, стала эффективнее и удобнее. Дружеский диалог вместо долгой дискуссии. Пара кликов вместо пары дней.

Мы – один из крупнейших федеральных банков в России. Наша работа – предоставлять финансовые услуги. Для нас очевидно, что быть ближе к клиенту – необходимость, продиктованная современностью: быстрым ритмом жизни, мгновенным изменением информационного поля, техническим развитием сервисов. Помогая людям реализовать их потребности, мы столкнулись с абсурдной ситуацией: казалось бы, простая задача очень часто требует сложного решения, преодоления препятствий. Но сделать бизнес услуг простым и понятным для каждого вполне возможно. И начинать надо с себя.

Если вы хотите двигаться вперед, то уже сейчас можете начать следовать двум правилам. Во-первых, как Алисе в Зазеркалье, всегда надо бежать в два раза быстрее. Быстрее реагировать, предлагать конкурентные решения. Во-вторых, над чем бы вы ни работали, помните: чтобы обеспечить успех себе, нужно предложить клиенту лучшее, что у вас есть. Убрать лишнее, оставив необходимое.

Готовых рецептов «как сделать бизнес проще» в этой книге нет. Но она станет толчком к размышлениям, побуждающим к конкретным шагам. Вы прочитаете в ней о том, как упрощение коммуникации помогает бизнесу, почему в действительности многое сложно и на что непременно следует обратить внимание, если вы решили, что вашей компании пора стать проще. Здесь собраны реальные примеры успешного опыта крупнейших мировых компаний, их эксперименты и ошибки.

Надеемся, что наше стремление к простоте станет заразительным для каждого из вас. Простота, как вирус, распространится в бизнес-среде и преобразует ее.

Антон Соловьев

Президент Уральского банкареконструкции и развития

Предисловие к русскому изданию

Наша книга под названием «Кратко. Ясно. Просто» является итогом сорокалетней работы с частными компаниями и государственными учреждениями разных стран по прояснению назначения бренда и упрощению взаимодействия компаний и учреждений с клиентами. Она также является продуктом многолетнего делового партнерства. С того момента как Алан Сигел в 1981 году обратил внимание на магистерскую программу «Деловой язык», по которой училась в университете Карнеги – Меллон (Питтсбург, Пенсильвания) Айрин Этцкорн, началось наше деловое сотрудничество, ставящее целью достижение ясности, краткости и простоты при написании различных текстов.

Используя кейсы из самых разных отраслей промышленности и секторов рынка, мы показываем, какую роль в отношениях с клиентами играют эмпатия, очищение и прояснение смысла, будь то в сфере бизнеса, образования, здравоохранения или производства. Чем сложнее отрасль – например, банковское дело, страхование или управление, – тем больше она выигрывает от упрощения и от того, что во главу угла начинает ставить клиента.

Мы демонстрируем, как избыточная усложненность отнимает у клиентов время, испытывает их терпение, вынуждает их к лишней трате денег и подрывает доверие к компаниям. Наша книга рассказывает о компаниях и учреждениях, которые не только поняли все это, но действительно осуществили «прорыв к простоте», экономя при этом средства и улучшая качество обслуживания клиентов.

Мы изучаем лучший и худший опыт различных организаций, больших и малых, таких как Citibank, Google, Philips, Налоговая служба США и Cleveland Clinic, с тем чтобы превратить УПРОЩЕНИЕ в общую, само собой разумеющуюся установку мышления, в философию и психологию, в эстетическое требование и в способ изложения мыслей. Удобство, ясность и прозрачность, простота использования, своевременность реагирования и красота привлекательны для людей всех национальностей и любого достатка. Кроме того, увеличение объема и скорости передачи информации в условиях научного прогресса делает упрощение жизненно необходимым как для стабильных, так и турбулентных систем.

Мы надеемся, что жители России – бизнесмены, студенты и просто потребители – воспримут идею упрощения как достойную цель и возьмут ее на вооружение в целях снижения экономических затрат, создания более комфортных условий жизни и повышения доверия.

Алан Сигел и Айрин Этцкорн

Введение

Нас двое – «воинов простоты», пишущих эту книгу. Работу начал в 1975 году Алан Сигел, а в 1981 году к нему присоединилась Айрин Этцкорн. Следует сказать несколько слов о том, почему мы взялись за книгу и отчего она появилась именно сейчас.

Когда я, Алан, решил создать фирму по корпоративному дизайну, я был полон решимости выйти за пределы возможностей графики (логотипов и цветовых палитр). Мне хотелось объединить стратегию, содержание и дизайн так, чтобы отражать индивидуальность и характерные особенности каждого клиента. За кредитом для стартового капитала я обратился в Venture Capital Group of First National City Bank (это предшественник Citibank). Так завязались отношения с отделом маркетинга розничного банка группы, где меня попросили переработать служебные формы – заявления, карточки образцов подписей и кредитные ноты. Таким образом в организации намеревались усилить свой имидж как глобального банковского лидера.

Когда я взял в руки бланк заявления на получение кредита с погашением в рассрочку, то испытал настоящий шок. Было очевидно, что смена дизайна не решит проблем. Договор, составленный на тягучем юридическом языке, буквально кричал: «Не читай меня!» А ведь такой тип коммуникации содержит огромные возможности для развития бизнеса. Банк же рассматривал его как «неизбежное зло», как какие-то несущественные бумажки. Я предложил не тратить время и деньги на косметический редизайн, а позволить мне – вместе с юристами – пересмотреть и понятно изложить содержание. Следовало перестроить всю концепцию документа, который мог бы поддержать репутацию банка. Договор должен передавать клиентам сообщение о том, что банк хочет развивать с ними отношения, а не отталкивает их.

В свое время я обучался в юридической школе и немного разбирался в составлении разного рода контрактов; также я верил, что вполне реально создать четкий и полезный документ. Мне удалось получить от отдела маркетинга скромный бюджет, при том что его сотрудники отнеслись к такой работе без энтузиазма (они даже заключили с юристами пари, что мой пыл сойдет на нет на стадии наброска). Я связался с Рудольфом Флешем, австрийским эмигрантом, экспертом с научной степенью Колумбийского университета в области удобочитаемости и автором книги «Искусство хорошо писать» («The Art of Readable Writing»). Он по-настоящему воодушевился, когда узнал о возможности применить свою концепцию на практике. И не только потому, что речь шла о банке мирового класса, но и в связи с тем, что изменить предстояло действующие юридические документы, которыми могли воспользоваться сотни и тысячи клиентов. Вместе с Рудольфом Флешем мы проанализировали текст и упростили его. Флеш изложил суть договора короткими предложениями с использованием личных местоимений и более привычной всем терминологии. В итоге получился хорошо структурированный, ясно написанный, доступный для понимания и визуально привлекательный вариант договора. Судите сами.

Вот как выглядела оговорка о неплатежеспособности в оригинале.

«В случае невыполнения обязательств по оплате этого или любого другого контракта, или нарушения либо несоблюдения сроков, или какой-либо статьи этого или любого другого договора или соглашения, подтверждающего какое-либо обязательство или обеспечение его выполнения или соблюдения со стороны Заемщика; или смерти нижеподписавшегося Заемщика, или неплатежеспособности любого из нижеподписавшихся либо передачи его имущества в доверительную собственность для расчетов с кредиторами; или необходимости подачи ходатайства со стороны любого из нижеподписавшихся или против него по поводу любого положения Закона о банкротстве любые вклады, ценные бумаги или имущество нижеподписавшихся, сейчас или в будущем находящиеся во владении или под контролем банка, подлежат наложению ареста в обеспечение долга или подчинены любому предписанию или процессу любого суда; в любом подобном случае Банк имеет право (по своему усмотрению) без какого-либо предварительного уведомления потребовать немедленной оплаты всех обязательств или любой их части, после чего задолженность по таким обязательствам должна быть немедленно погашена, и Банк имеет право осуществлять все права и средства правовой защиты сохранившейся части согласно единому коммерческому Кодексу, действующему в Нью-Йорке („Кодекс“), и иным средствам правовой защиты, предусмотренным законом».

А вот что получилось у нас.

«Я буду считаться неплатежеспособным в случаях:

1) если не уплачу взнос вовремя; или

2) если любой другой кредитор в судебном порядке получит мои средства, находящиеся в вашем распоряжении».

Вот и все. Мы вынесли ценный урок: надо понять содержание прежде, чем пытаться его переделать. В данном случае мы показали, что наиважнейший вопрос договора – несвоевременная оплата, и именно это подчеркнули в новом варианте текста.

В итоге маркетинговый отдел банка получил более короткий, читабельный и привлекательный документ, который выдержал испытание временем, а я начал заниматься новым бизнесом, связанным с упрощением.

В течение нескольких месяцев, пока проходили многочисленные встречи и обсуждения, идея обрела четкие очертания. Во всем я видел неоправданную сложность, которая оказывала негативное, а иногда и драматическое влияние на жизнь людей. Я убедился, что бизнес и правительство могут извлечь из простоты огромное преимущество, а граждане будут лучше информированы по разным вопросам. Внимание СМИ к нашей работе по упрощению кредитных и долговых обязательств помогло подтолкнуть общественное движение за широкое применение простого и понятного языка. Несколько штатов сразу же приняли свои законы об использовании «простого английского» при составлении законодательных актов, а один из институтов по подготовке юристов – Practicing Law Institute – разработал ряд образовательных программ. Президент Джимми Картер 23 марта 1978 года подписал указ 12044 о том, что федеральные нормативные акты должны быть понятными для граждан.

Одновременно мы входили в консорциум, который получил грант от Национального Института образования (The National Institute of Education). Часть гранта предназначалась университету Карнеги – Меллона (Carnegie – Mellon University) под развитие учебного процесса для выдачи документа об образовании в смежных дисциплинах. Одним из лучших выпускников магистерской программы «Деловой язык» была Айрин Этцкорн, которая, как оказалось, разделяет мою страсть к упрощению (но не мой вспыльчивый темперамент). Если я работал методом проб и ошибок, полагаясь на интуицию, то Айрин опиралась на академическую подготовку. Прослушавшая курсы риторики, лингвистики, когнитивной психологии, профессиональной и технической документации и графического дизайна, она привнесла в нашу деятельность междисциплинарный подход, который был исключительно важен для распространения концепции упрощения на сферу подготовки деловых документов. В конечном счете Айрин разработала методологию и приемы, которые могли применяться во всех медиа (при письме, в Интернете и в устной речи) и в разных отраслях экономики (медицине, финансах, производстве, технологиях).

Благодаря Айрин это новое направление коммуникации обрело структуру и строгость, превратив понятие простоты из корпоративной бирюльки в суровую бизнес-необходимость. И данная книга стала не «моей», а «нашей»: ведь мы с Айрин одинаково оцениваем простоту, ее потенциал и возможности изменить наше общество в лучшую сторону.

Так же как в 1970-х годах, проект кредитных нот при поддержке СМИ вызвал «идеальный шторм» в сфере применения простого языка; того же мы ожидаем и теперь. Мы живем в переломный момент, когда широкое распространение получили социальные сети, велико недоверие клиентов к большому бизнесу, а граждане требуют все большей «прозрачности» от властных структур. Потребители начинают сопротивляться, мгновенно нанося через Twitter, Facebook и блоги ответные удары тем компаниям, которые дурят их или напускают туман при помощи мелкого шрифта.

Эта книга отражает наше общее представление о том, что сегодня простота критически важна – в бизнесе, госуправлении и повседневном существовании. Для Айрин, как и для меня, работа стала страстью и делом жизни. Мы надеемся, что к концу книги вы поймете, насколько ценна простота. Вы откажетесь от сложностей, которые мешают принятию верных решений, подвергают ваше здоровье риску, угрожают безопасности вашей семьи и заталкивают вас в финансовую яму.

Часть I

Лекарство от сложности

Глава 1

Кризис сложности

Почему все так запутанно?

Усложнение наносит ущерб бизнесу, правительству и финансам

В 1980 году типовой договор на использование кредитной карты умещался на полутора страницах. Сегодня он разросся до 31 страницы. В результате люди больше не вчитываются в эти соглашения. Позже они с удивлением обнаруживают, что их счета аннулированы или процентные ставки по кредиту слишком высоки.

• По оценке Федерального агентства по связи, в 2011 году пользователи стационарных телефонов переплатили более 2 Так случилось потому, что счета за пользование телефонной связью очень запутанны, и большинство клиентов попросту «никогда не могли понять, что конкретно они должны оплачивать»{1}. Не мудрено, что люди не понимают выставленных им счетов. Сложно разобраться, в чем разница между начислениями «Базовый», «Региональный», «Небазовый» и «Все остальное». Кроме того, существует еще 11 отдельных налогов, сборов и «других расходов», на которые приходится до 50 % суммы платежа за беспроводную телефонную связь.

• Собственники жилья в среднем в год тратят 868 долл. по полису страхования домовладения, не понимая при этом, за что они платят. Опрос, проведенный в 2007 году Национальной ассоциацией страховых организаций США, показал, что от трети до половины владельцев страховых полисов неверно представляют себе покрытие рисков и те суммы, которые они могли бы получить при наступлении страхового случая (в телефонном опросе приняли участие 673 респондента, погрешность составила около 3,8 % при 95-процентном уровне доверия).

• Годовалый Маркус Дансон умер в 2002 году после того, как родители, пытаясь вылечить простуду, в течение трех дней давали ему лекарство Infants’ Tylenol («Тайленол для младенцев»){2}. Во время слушаний пара уверяла, что ни на упаковке, ни в инструкции по применению не было указано, что передозировка парацетамола (активного ингредиента этого лекарственного средства) может вызвать печеночную недостаточность. Дансоны выиграли судебный процесс, получив 5 компенсации. По оценке Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов при Министерстве здравоохранения и социальных служб США, из-за передозировки парацетамола в стране ежегодно умирает примерно 450 человек.

• Специализированный журнал Southern Medical Journal опубликовал исследование, в котором утверждается, что врачи-дерматологи обычно в среднем ежегодно подписывают 29 376 рецептов{3}. Могут ли они тридцать тысяч раз в течение года делать это сосредоточенно и осмысленно?

• Соединенные Штаты существуют более двух веков на основе документа, который занимает шесть страниц. Это всего лишь 0,1 % от объема действующего Налогового Кодекса США, изложенного на 14 тысячах страниц.

Что общего у этих историй? Мы привели примеры, показывающие, что усложнение всем обходится дорого, наносит урон правительству и бизнесу, подвергает риску здоровье и даже жизнь людей. Ситуация, которую условно можно назвать «кризис сложности», лишь недавно стала предметом общественных дискуссий. Поначалу тема появилась на страницах серьезных периодических изданий, в социальных сетях и интернет-блогах. Авторы сообщений утверждали, что понятия «раскрытие информации» и «информирование людей» далеко не идентичны. Фактически, в современном мире невнимательность людей стала предметом манипуляций. Но проблема гораздо шире. Обратите внимание, как на это реагируем все мы – граждане, пациенты, предприниматели и потребители, инвесторы, заемщики и студенты. Покорно.

Мы сами позволили сложности победить, когда разрешили компаниям, организациям, правительству и всевозможным учреждениям подавлять наше здравомыслие и нарушать наши основные права. Мы пассивно оплачиваем не совсем понятные счета и игнорируем множество «таинственных» функций приборов и гаджетов, потому что не можем понять, как ими пользоваться. Мы запутались в сложных схемах предоставления телефонных услуг и продираемся сквозь искусственные преграды, чтобы получить возмещение страхового случая.

Вопрос в том, почему мы терпим усложненность своей жизни. Большинство людей полагают, что у них просто нет выбора. Некоторые осуждают сами себя, когда не могут в чем-нибудь разобраться: «Это выше моего понимания – наверное, я идиот». Но потом мы снова оплачиваем задолженность по кредиту – скажем, в 34 долл. Это несправедливо и раздражает, но ведь сумма невелика и вовсе не разорительна для нашего бюджета. Мы отказываемся видеть, что «слабые вихри» в виде усложненного документооборота и прочей бумажной волокиты знаменуют грядущую бурю «сверхусложненности». Так и продолжаем жить, уверяя себя, что мы не слишком дезинформированы и не столь уж сильно обмануты.

Это неверный путь.

Есть мощный антидот и доступное каждому средство противодействия. Мы можем обозначить его одним словом: простота.

Что такое простота?

Ничего простого в простоте нет. Понятие содержит в себе множество нюансов и ответвлений. Вероятно, простота сопряжена с ясностью, когда назначение или принцип использования предмета или явления предельно очевидны. Если присмотреться еще внимательнее, становится понятно: речь идет о сущности. О том, что имеет значение для понимания каждым человеком содержательного наполнения. Наконец, простота – не что-то абстрактное, существующее вовне; она дает вполне ощутимые чувства уверенности, доверия и удовлетворенности. Таким образом, для понятия «простота» не подходят синонимы типа «удобство», «ясность», «практичность», «своевременность» или «красота». Простота – сумма всех указанных свойств, потому она и встречается редко. Если кто-либо оказывается в таком состоянии, когда предметы и явления предстают в истинном свете (что бы это ни было), когда они очевидны и предельно ясны (смысл передан доходчиво и без усложнений), а также практичны и удобны для применения (подходят для достижения цели), то, вероятно, он достигает простоты.

Чтобы добиться простоты, необходимы ясность, честность, дисциплина и интеллект. Величайшие в истории умы это понимали.

В XXI веке одним из убежденных поборников простоты был Стив Джобс. В то время как большинство производителей усложняли свои устройства малофункциональными наворотами, Apple ориентировалась на истинные потребности пользователей. Компания уменьшала количество деталей и опций, стремясь оптимизировать процесс работы за компьютером, – вместо трех кнопок появилась одна, на смену специализированным техническим терминам пришли легкие для понимания символы. Джон Скалли, бывший президент Apple, отмечал, что Джобс был минималистом, который доводил все до наиболее простого уровня. Однако Скалли уточнял: «Не простой в значении „примитивный“, а упрощенный»{4}. Между этими понятиями существует огромная и принципиальная разница. Она заключена в понимании того, что существенно, а что нет, в наличии воли избавиться от последнего в пользу первого.

С течением времени мы уверовали в простоту как в философию, руководящий принцип и образ жизни. Основываясь на нашем опыте, мы заявляем, что:

– простота работает везде – в бизнесе, на государственном уровне и в обычной жизни;

– сегодня простота нужна нам как никогда. Люди могут и должны к ней стремиться.

• Более 425 тысяч приложений для Apple iPhone имеется в онлайновом магазине приложений App Store.

• Из 241 пункта состоит меню сети ресторанов Cheesecake Factory, без учета предложений для ланча или позднего завтрака.

• 223 наименования красок для ресниц, 454 марки лосьонов и 367 ароматов представлены в сети парфюмерно-косметических магазинов Sephora.

• 14 458 диагностических кодов хранится в базе данных центров страхования здоровья престарелых и бесплатной медицинской помощи.

• 111 страниц в среднем занимает договор на использование кредитной карты.

«Кризис сложности» достиг той критической точки, когда нужно принимать решение: либо мы, обычные люди, оставляем попытки понять и проконтролировать то, что оказывает на нас воздействие, либо начинаем бороться за лучший, то есть более простой способ ведения дел. В этой книге описано множество случаев сознательного применения понятия «простота». Мы постараемся дать ответ на вопросы, как она работает, зачем к ней стремиться и в чем выгода такого подхода. Но мы также надеемся, что книга станет призывом к действию, катализатором реакций, которые приведут к уменьшению сложностей в любой среде, будь то социальная, государственная или корпоративная сфера.

Если вы потребитель и больше не в состоянии выносить мелкий шрифт, с которым сталкиваетесь каждый день в разных документах, или вы – бизнесмен, который не хочет терять клиентов из-за сложных товаров, правил и коммуникации, то вы первый кандидат на вступление в наше Движение.

Но если вы – бюрократ, который упивается канцелярщиной, или юрист, умело скрывающий суть дела за профессиональным жаргоном, считайте, что вы получили предупреждение. Эта книга призвана развенчать мифы о вашей деятельности, вскрыть мотивы ваших поступков и затруднить вам ведение дел в том же духе.

После успешного проекта в Citibank, когда мероприятия по упрощению превратились в наш бизнес, за консультациями к нам потянулись люди из самых разных организаций, включая и представителей интересов «Дяди Сэма». Нас наняли для упрощения форм, используемых в Бюро переписи населения США и Налоговом управлении США. В результате совместной работы мы упростили форму налоговой декларации 1040EZ до одной страницы. Так у нас появилась репутация специалистов по упрощению, а Алана Сигела журнал People даже назвал «Mr. Plain English», или «Мистер Простой Английский Язык»{5}.

Алан Сигел сотрудничал с Университетом Карнеги – Меллон, рассчитывая создать при нем центр разработки сетевых технологий, который объединил бы исследования в области теории коммуникации, когнитивных систем и корпоративной деятельности. Так студенты могли бы узнать, что на стыке различных научных дисциплин рождается новая профессия. Мы разработали и усовершенствовали методологию, которую назвали «План упрощения», и создали «Лабораторию упрощения», где можно было тестировать концепции и коммуникационные материалы на ясность и доступность для восприятия.

«План упрощения» – это стратегическое видение того, каким образом под нужды клиента следует выстраивать коммуникацию с учетом скорости, среды, тона, формата и уровня ее адаптации. А «Лаборатория упрощения» – это интерактивный инструмент, позволяющий определить степень фактического понимания людьми сути при восприятии ими «упрощаемых» вещей и явлений. Мы в прямом смысле слова вели битву за простоту последние три десятка лет и видели, как компании, государственные учреждения и обычные люди справляются с «кризисом сложности».

Вот несколько бесценных уроков.

Мы опровергли ошибочное убеждение, что упрощение означает примитивизацию. Простота – это самый эффективный и буквально стенографический способ достичь ясности, доступности понимания и удобства использования чего-либо. Она приносит пользу каждому человеку независимо от уровня его грамотности и образованности.

Мы стали скептически относиться к законодательному закреплению простоты. Слишком часто государственные чиновники стремятся приравнять удобочитаемость к стандарту понимания или применять прописные буквы и жирный шрифт в качестве средства выразительности. В нашем не расположенном к риску обществе[1] это может привести к смещению акцентов с истинной коммуникации на «соответствие букве закона» при отказе от попыток понять его суть.

Мы пришли к выводу, что исключительно важно начать все заново, с чистого листа. Ключом к достижению простоты может стать внимание к содержанию, но затем следует убедиться, что оно действительно отражает реальность. Откажитесь от несущественных деталей, избавьтесь от устаревших методов ведения бизнеса и инерции при решении сложных задач.

Мы обнаружили, что принципы простоты применимы к любому виду взаимодействия, в какой бы форме оно ни осуществлялось: на электронных или бумажных носителях, устно или визуально. Не важно, что имеется в виду: контракт или инструкция, сенсорный экран или телефонная связь. Это может быть подсказка на дисплее банкомата, рекомендация на этикетке или схема в GPS-навигаторе. Все это формы коммуникации. Любая продукция, будь то технические приборы, транспортные средства, медикаменты или еда, а также услуги, которые предоставляют отели, больницы и интернет-магазины, может быть улучшена в результате упрощения.

Мы пришли к выводу, что упрощение обеспечивает бизнесу значительный выигрыш в виде экономии на издержках, помогает удерживать клиентов, повышает эффективность работы сотрудников и формирует конкурентные преимущества при запуске стартапов.

Мы не считаем, что «сверхусложненность» – неизбежное зло. Это воришка, которого следует задержать, потому что он отнимает у нас время, терпение, разум, деньги и оптимизм. Мы ищем причины запутанности и хотим остановить «виновника» ее появления, пока он не нанес еще больший вред.

Что до простоты, то мы думаем о ней как о сущности «золотого правила нравственности»[2]. Каждый человек хотел бы точно понимать, что ему предлагают или чего от него ожидают, – и простота помогает это прояснить. Она сокращает расстояние между людьми, привнося человечность в любое занятие. Общаетесь ли вы, создаете товар или предлагаете услугу – простота укажет на то, что вы изыскали время, чтобы избавиться от ненужной сложности, и тем самым облегчили адресату понимание сути поступка, жеста или письма. Простоту также можно приравнять к красоте совершенной структуры. Процесс концентрированной передачи большого объема информации столь же изящен, как биологическая систематика – стройная система таксонов животного мира: царство, тип, класс, отряд, семейство, род, вид. В этой классификации каждому живому существу отведено свое место. Так почему бы и нам не желать достигать простоты, выявляя сущность вещей?

Простота – это также основа основ любого бизнеса. Из анализа многочисленных кейсов видно, что компании, которые упрощают свои продукты, услуги и коммуникации, в конечном итоге улучшают отношения с клиентами. Как правило, у них выше производительность: ведь делая вещи простыми и ясными, они меньше времени тратят на постпродажное обслуживание покупателей (когда те звонят и пытаются выяснить, «как это работает?!»). Подход «лучше меньше, да лучше» ведет к увеличению эффективности предприятий – оптимизация бизнес-процессов позволяет сокращать расходы и сосредотачиваться на самой компании, на ее миссии. В конечном итоге все это позволяет обслуживать клиентов на более высоком уровне.

Так же как в бизнесе, простота важна в обыденной жизни. Каждый день мы сталкиваемся с волокитой чиновников, путаницей при медицинском обслуживании, непонятными счетами и инструкциями, не внушающими доверия контрактами и функционально перегруженными продуктами. Люди становятся жертвами чрезмерной сложности чуть ли не с рождения, в студенчестве они тонут в море запутанных контрактов на получение кредитов, а уйдя на пенсию, не могут получить компенсацию по медицинской страховке. Все это можно упростить.

Отчего же сложность побеждает?

На этот вопрос нет краткого ответа. В обществе действует немало сил, распространенных заблуждений, установок и стимулов, благодаря которым либо усугубляется сложность, либо угнетается простота. Такие проблемные зоны накладываются на связующие нити между бизнесом, государством и частной жизнью. Так что если усложнение появится в одном месте – вскоре ждите ее где-нибудь еще.

Важно понимать: прежде чем браться за решение проблемы, нужно выяснить причины ее появления. Вот некоторые ключевые факторы, которые питают «кризис сложности».

Простота труднодостижима

Требуется немало усилий, чтобы организовать, оптимизировать, прояснить и ощутить окружающий мир. Вполне естественно, что люди предпочитают самый легкий вариант: как правило, они не ставят перед собой сложных задач по многоуровневому проектированию, чтобы получить максимально простой продукт. Человечеству свойственно выбирать путь наименьшего сопротивления (эта норма справедлива для обеих сторон – и компаний, и потребителей). Многие инженеры очарованы собственной креативностью и продолжают добавлять в приборы функции и опции лишь потому, что могут так поступить. Они и не думают над тем, нужны ли эти обременения покупателям.

Безусловно, легче игнорировать или смириться с усложнением, чем с ним бороться. Но так бывает только поначалу. Постепенно «более легкий» путь обрастает сложностями, и в конце концов продвижение вперед становится невозможным – тропа уже непролазна. Именно в такой ситуации все мы находимся.

Выученная беспомощность

Люди запрограммированы на обучение на собственном опыте. Если несколько раз наш мозг воспримет искаженную картину действительности, то он будет считать те временные неверные обстоятельства постоянными, даже когда они изменятся. Иной человек, однажды не сумев продраться сквозь юридические термины в документе, может решить, что и в дальнейшем не стоит пытаться понять правовой «новояз». Такие случаи приводят к тому, что психологи называют «выученной беспомощностью»[3]. Пчела, достаточно долго просидевшая в закрытой банке, не предпримет попыток выбраться и после того, как экспериментатор снимет крышку.

В некоторой степени мы склонны доверять сложностям, развивая в себе подобие комплекса «специалиста». По наблюдениям корреспондента газеты New York Times Дэвида Сигала, когда мы сталкиваемся с трудными для понимания мыслями и вещами, то предполагаем, что они являются продуктом «острых выдающихся умов»{6}. Это неверно. Острый ум способен выразить мысль в доступной форме. Излишняя сложность – это недостаток, если он, конечно, не стал результатом преднамеренных действий. В таком случае и вправду лучше быть начеку.

Сложность как способ монетизации

Многие компании намеренно создают сложности. Неприятная истина заключается в том, что банки, кредитные компании, страховщики и представители других видов бизнеса нашли способ зарабатывать на мелком шрифте. Многие люди не способны его разобрать и, естественно, понять написанное. Организации используют наши затруднения в чтении, чтобы незаметно опубликовать такие цифры и показатели, которые им не хотелось бы озвучивать.

Утаивание сложности отражается не только на обычных людях. Могут возникнуть серьезные последствия для общества в целом. Возьмем пример с мелким шрифтом. Не исключено, что сокрытые таким образом и не замеченные клиентами условия в документах по займам и ипотечным кредитам приведут к росту неплатежей, а это способно вызвать обвал в экономике. Усложненность – удобный механизм для разного рода мошенников, а также тех «инноваторов», которые в свое время вывели на рынок множество рискованных финансовых инструментов. Как выразился именитый британский историк и писатель Пол Джонсон, сложности позволяют компаниям и людям «утаивать неверные решения, некомпетентность и бессовестный риск»{7}.

Сложности используют как щит

Чтобы избежать судебных исков и других потенциальных проблем, юристы придумали огромное количество оговорок, данных, не подлежащих разглашению, условий, инструкций, поправок и поправок к поправкам. Так нам внушают мысль: чтобы чувствовать себя в безопасности, следует использовать каждую из этих возможностей. Борец за права потребителей в страховой отрасли, профессор права Дэниел Шварц говорит, что многие контракты, составленные в письменной форме, пропитаны «особой культурой консерватизма, отсутствия перемен и защиты информации». «Вы слышите много заявлений вроде „Это будет содействовать росту количества тяжб – увеличению числа групповых исков и необоснованных обращений“, но никто не думает о том, в каких случаях это действительно было бы необходимо», – утверждает он{8}.

Сложности множатся сами по себе

«Сложности наползают на вас», – отмечает Джозеф Тейнтер, антрополог из Университета Юты, который в своей книге «Коллапс сложных сообществ»[4] показал, как усложненность может погубить развитые исторические культуры{9}. Основная причина наращивания сложностей заключена в том, что обычно никто не хочет брать на себя труд разрушить систему и начать все заново. Компаниям и государственным структурам проще внести поправки и дополнения в законы и процедуры, хотя некоторые из них давно изжили себя или вообще непонятно откуда взялись.

В качестве примера рассмотрим Налоговый Кодекс США. В течение последнего десятилетия он увеличился в объеме едва ли не втрое – с 1,4 до 3,8 млн слов. Нина Ольсон, консультант, оказывающий поддержку налогоплательщикам, и омбудсмен при Службе внутренних доходов Налогового управления США, считает, что американцы тратят 6,1 млрд часов на заполнение налоговых деклараций. Это эквивалентно полному рабочему дню трех миллионов работников{10}. Помимо прочего, усложненность вызывает случайные недоплаты и поощряет обман: из-за разных лазеек в налоговом законодательстве списывается более триллиона долларов. Согласно оценкам налогового управления США, благодаря запутанности налоговых деклараций почти 60 % налогоплательщиков кого-нибудь нанимают для подготовки отчетности, а 32 % прибегают к помощи особого программного обеспечения. Даже представитель Службы внутреннего налогообложения Дуглас Шульман признался журналистам, что он не в состоянии заполнить собственную налоговую декларацию, потому что «это слишком сложно»{11}.

Больше информации – не больше ясности

Следы эпидемии «сверхобъяснений» можно найти везде: от руководства по работе суда присяжных до инструкции по эксплуатации какого-нибудь прибора. Но заблуждаются те, кто считает, что увеличение объема информации приводит к ее лучшему пониманию. Все ровно наоборот: переизбыток информации ошеломляет и подавляет. Вместо ясности понимания возникают туманные интерпретации. Погребенные под горой разных данных и сведений, люди упускают из виду самое важное.

Лучше всего это утверждение иллюстрирует ситуация с решениями Верховного Суда США. Оказывается, чем длиннее становятся его письменные решения, тем меньше в них ясности. В 1954 году историческое решение по делу «Браун против Совета по образованию» состояло из 4 тыс. слов. В 2007 году Верховный Суд вернулся к рассмотрению лишь одного из аспектов данного дела. В итоге в опубликованном решении насчитывалось 47 тыс. слов. И это вовсе не отклонение от нормы. В недавнем сообщении газеты New York Times отмечается, что в последнее время средняя длина большинства судебных решений достигла исторического максимума. Несмотря на такое словоизвержение, по мнению судебных экспертов, решения оказываются «нечеткими» и «громоздкими» и часто не содержат ясных директив для судов низшей инстанции{12}.

Юристы диктуют правила

Мы поняли это давно, еще в ходе работы над проектом для First National City Bank. Да, в итоге мы упростили документы, что очень понравилось клиентам. Но надо признать: для общего успеха дела решающее значение имело участие в совместной работе двоих ключевых юристов банка, которые поддержали «идею упрощения».

Тогда мы получили ценный урок: основную причину усложненности стоит искать в правовой системе. Юристы утверждают, что в любой попытке упростить язык заложен риск несоблюдения правил. Однако существует большое количество юридических документов, написанных простым и ясным языком.

Фактически все крупные коммерческие и государственные структуры сталкиваются с этой проблемой: юристы принуждают их (а следом и нас) при формулировке любых задач использовать сложный язык и терминологию. Они апеллируют к угрозе коллективных исков и говорят, что применение профессионального юридического языка является единственным безопасным способом общения. Тем самым они разрушают человеческое общение как таковое.

Извлечение из Договора по добровольному медицинскому страхованию, показанное на рисунке 1.1, сложно понять любому человеку, будь то юрист или обычный гражданин. Головоломку создают тройное использование в одном предложении частицы «не» (not) и дважды упомянутое слово «включен» (included). Это что угодно, но только не информационное сообщение.

Рисунок 1.1. Засилье юридического языка. Тройное использование слова «нет» и двойное употребление слова «включен» в одном предложении создают головоломку

Если вы спросите представителей бизнеса, почему в таких важных вопросах, как передача информации, они идут на поводу у юристов, вам ответят: слишком многое поставлено на карту. Но мы думаем иначе – компании теряют деньги, когда усложняют информационное взаимодействие с потребителем.

Вот результаты недавнего опроса – более 80 % респондентов считают, что банки должны упростить процесс оформления документов при получении кредитных карт и займов{13}. Преимущества упрощения для коммерческих структур заключены в четком и ясном информировании о продуктах и ценах. Это помогает формировать группу лояльных клиентов, то есть тех, кто приобретает больше товаров просто потому, что доверяет компании. Точно так же сотрудники лучше продают продукты и услуги, которые им вполне понятны.

Преобладание сленга

Чтобы установить контакт с людьми, вы должны говорить на их языке. Предприятия и госструктуры используют профессиональный сленг, который они понимают, а вы – нет. Зачастую они так поступают неумышленно, привыкнув к своего рода внутреннему коду для посвященных лиц. Никакого вреда тут нет, но только до тех пор, пока этот «птичий язык» не начинает применяться во внешних коммуникациях. В таких случаях компании, в сущности, разговаривают сами с собой, но публично.

Даже в столь простой на первый взгляд сфере, как недвижимость, может возникнуть путаница. Кто такой «риелтор»? Чем он отличается от «агента» и «брокера»? А что можно сказать по поводу «сертифицированного представителя покупателя»? В США существует не менее восьми типов специалистов по недвижимости: CBR, C–CREC, CEBA, CRP, CBA, CRS, ABR и GRI. Хотя эти аббревиатуры имеют конкретное значение[5], для большинства клиентов они – ничего не значащий набор букв.

Многие сотрудники чуть ли не делом чести считают умение поддерживать беседу на профессиональном сленге. Они гордятся своей способностью «изъясняться по-умному». На Уолл-стрит вы услышите, как все сыплют названиями налоговых форм: 401 (k), 403 (b), 529 и т. д.[6] В страховых компаниях будут говорить о «полном покрытии», «зонтичных полисах», «индоссаментах», «приложениях к полисам» и «франшизах». Однако бывает и так, что для постороннего человека внутренняя терминология имеет совсем другой смысл. Например, с точки зрения страховой компании слово «франшиза» относится к количеству денег, вычитаемых из того, что платят вам; но для держателя страхового полиса это сумма, которую необходимо проплачивать страховщику до начала страховых выплат. Довольно существенное различие, не так ли? Использование профессионализмов – яркий пример отсутствия эмпатии, когда говорящий не обращает внимания на систему ориентиров, в которой его сообщение будет получено.

В результате важное сообщение может потеряться из-за «трудностей перевода», а это сделает невозможным контакт и взаимодействие с собеседником. В разгар трагедии 11 сентября 2001 года помехой для спасательно-поисковой операции в районе обрушения башен-близнецов стал полицейский сленг: аварийные бригады не могли общаться, потому что каждая имела собственный набор кодов. К счастью, многие муниципалитеты оперативно перевели особый полицейский «Код 10» в режим радиоэфира «Прямой разговор».

Особенно затруднены могут быть коммуникации в медицине, где даже знакомые слова способны ввести в заблуждение при изменении контекста. Многие ли сразу ответят, что хуже: ожог первой или третьей степени? Алан Алда, известный актер и одновременно ученый-любитель, бросил вызов научному сообществу, потребовав правильно объяснять смысл понятий и терминов, а не городить одну загадку на другую. Он привел в пример детский вопрос: «Что такое горение?» Ответ учителя явно никого не мог бы устроить: «Реакция окисления». Это пример того, как можно жонглировать словами, но так ничего и не объяснить{14}. Надо быть профессионалом в своем деле, чтобы подстраивать сообщение, лексикон и детализацию под уровень слушателя.

Поскольку слишком много разных факторов и условий способствует усложнениям, может показаться, что ситуация необратима: раз уж вещи стали сложными, они никогда не превратятся в простые. Однако нам известны другие примеры. Компании, о которых говорится в этой книге, страдали от «сверхусложненности», но смогли упростить ведение дел. Сложные продукты были заменены на более простые и, следовательно, успешные. Вместо сложных документов стали применяться коммуникации, облегчающие понимание. Речь о том, что любое по природе сложное явление можно скрыть от глаз конечного пользователя. Поворот ключа зажигания – простая внешняя задача, но за ней скрывается целый набор действий и процессов, которые и приводят автомобиль в движение. Так и должно выглядеть взаимодействие с потребителями.

При искреннем стремлении даже самые сложные ситуации можно превратить в простые. Вот доказательство: финансовая отрасль крайне усложнена, а нас пытаются убедить, что невозможно проводить сложные операции и сделки без использования мелкого шрифта, профессионального жаргона и избыточного документооборота. И все же в разгар финансового кризиса, когда на карту было поставлено выживание и не следовало терять время, госчиновники подготовили документ, который можно считать образцом простоты. Их «Программа выкупа проблемных активов»[7] была изложена на двух страницах и состояла всего из четырех лаконичных пунктов. На основании этого документа Казначейство выдало крупнейшим банкам страны почти 50 заемных средств.

Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность. Желание – необходимое условие, но чтобы оно появилось, люди должны убедиться: упрощение нужно и полезно им самим. Один из способов этого добиться – продемонстрировать силу простоты как неосвоенного источника инноваций. Прорыв к простоте заставит бизнес, правительство, организации и учреждения улучшать свои результаты, и кто-то из них на этом пути сможет достигнуть небывалых высот.

Глава 2

Прорыв к простоте

Новый способ мышления

Как банки, авиакомпании и даже правительство США могут создавать инновации, предлагая меньше

В отремонтированных складских помещениях Бруклина в Нью-Йорке Джош Райх, молодой человек с огненно-рыжей бородой и австралийским акцентом, пытается заново изобрести банковское дело{15}.

Нетрудно понять, почему он этим занят. Банки прославились своей отстраненностью, безразличием и даже враждебностью. Такое ощущение, что их призвание состоит лишь в том, чтобы усложнять людям жизнь. Банки вводят невыносимые поборы, выставляют штрафные санкции и проводят непостижимую политику по сохранению минимальных остатков на счетах. С точки зрения Райха, все это не случайно.

«Банкам хочется, чтобы мы всегда пребывали в замешательстве, – заявляет Райх, как-то утром придя в офис недавно созданной им фирмы со скромным названием Simple („Просто“). – Большую часть своих доходов они получают от различных сборов и комиссионных платежей, а раз они зарабатывают на ошибках людей, то, конечно, не видят смысла менять ситуацию. Наоборот, они запутывают нас еще больше».

Многие согласятся и скажут: «Да-да, именно так они и работают…». Но Райх в своем воображении рисует совсем иную банковскую систему, предлагая (как следует из названия его компании) радикально упростить обслуживание клиентов. Начиная с нуля, он видит свою миссию в том, чтобы избавить их от повседневных забот и неудобств банковского обслуживания. Именно поэтому Simple не берет комиссию за овердрафт. Это резко контрастирует с перечнем всевозможных сборов (а в среднем их 39), который имеется в каждом крупном банке.

Кроме того, Райх разработал высокотехнологичную систему, которая управляет реквизитами текущих расчетных счетов. У большинства из нас просто нет времени, чтобы вести точный учет и детализацию транзакций или перечислять средства, всегда стараясь учесть наилучший курс. В Simple клиент имеет лишь один счет, который контролируется специальной алгоритм-системой: ориентируясь на потребности и цели владельца счета, она осуществляет различные операции и поддерживает его личный инвестпортфель в сбалансированном состоянии.

«Мы уверены, что традиционные банки предоставляют слишком много альтернатив, – говорит Райх. – Как и все нормальные люди, вы имеете шесть карточек и счетов: личный текущий счет, общий счет, который вы делите с супругом, кобрендинговую карту, дебетовую карту… Но у вас нет полной информации и не хватает времени, чтобы всем этим управлять». Зато у вас точно есть чувство вины. Райх буквально делает ставку на то, что люди корят себя за небрежение собственными финансами. Simple ищет способы освободить клиентов от такого самобичевания.

Система Simple почти полностью технологична – необходимо иметь смарфтон, чтобы встать на банковское обслуживание. Также вы должны быть готовы изменить свое «поведение клиента». Например, привычная в других банках распечатка выписок счета на бумаге здесь строго ограничена и стоит 20 долл. Новая парадигма должна помочь потребительскому мышлению измениться. Также Райх ожидает, что вы будете пользоваться онлайн-связью или телефонным номером самообслуживания, чтобы получать ответы на два самых популярных вопроса: «Пришла ли на счет моя зарплата?» и «Каков мой остаток?». Информация о сумме, которую клиент может потратить, по запросу высвечивается во вкладке приложения Safe to Spend, установленного в смартфоне или компьютере пользователя.

Райх не собирается обзаводиться банком в традиционном смысле слова – с хранилищем, набитым купюрами. Он работает с back end, или базами данных клиентов в финансовых организациях, где непосредственно и осуществляются операции с деньгами. Simple находится, что называется, на острие взаимодействия с этими клиентами и в основном предоставляет услуги в электронном формате. Такой подход все упрощает и для заказчика, и для компании Райха: она может полностью сконцентрироваться на обслуживании потребителей, стараясь сделать его максимально удобным и доступным.

Сайт компании Simple имеет интерактивный интерфейс с функциями поиска и просмотра обновлений по всем финансовым операциям (можно увидеть не только сумму, потраченную, например, в прошлый четверг, но и список звонков). Будут ли востребованы такие метаданные? Вполне возможно. По крайней мере, клиенты знают, что такая информация существует и с ней можно ознакомиться в любой момент. В отличие от текстовых массивов, набранных мелким шрифтом, которые навязчиво предоставляют клиентам банки, Simple собирает информацию под конкретного пользователя системы; поэтому такая услуга потенциально полезна и актуальна. А кроме того, в Simple можно найти полезные «фичи»: например, одновременно с перечнем операций на экране появляется карта с указанием мест, где совершались покупки. Такие «напоминалки» понравятся многим (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Домашняя страница сайта Simple.com

С одной стороны, Райх понимает: правильно использованная технология способствует упрощению. Но, с другой стороны, он допускает, что часто самый простой вариант решения проблемы – прямой разговор с другим человеком. Именно поэтому, когда нужно быстро получить информацию о состоянии счета, большинство клиентов звонят по номеру телефона, указанному на кредитке. Однако оператор колл-центра чаще всего перекидывает вопрос специалистам. Они же могут находиться в самых разных местах. И каждый будет требовать кодовые слова и номер карты, чтобы убедиться, что вы – это именно вы. Чтобы уйти от такой схемы, в Simple разработали собственную программу для работы с абонентами – она предполагает личное общение в формате «один на один» (компания не скрывает, что ориентировалась на модель работы колл-центра интернет-магазина обувного ритейлера Zappos). Райх также пытается «очеловечить» и другие формы общения с клиентами: например, все уведомления, которые отправляет им Simple, персонализированы.

Когда блогер Кристиан Андерсен открыл счет в Simple, он получил не автописьмо, а сообщение от сотрудника организации, реального человека, который писал: «Я хочу от Вас лично узнать, что Вы ожидаете от нашего банка: что любите или ненавидите, к чему придираетесь, а чего жаждете, какие надежды и пожелания Вы связываете с банком Simple?»

Андерсен был сильно впечатлен. «Мне понравились участие и искренний интерес к моему мнению, – написал он в своем интернет-блоге KA+A. – Это был первый контакт после регистрации, и он самым лучшим образом подкрепил обещания бренда в плане хорошего обслуживания». Потом Андерсен добавил: «Вот такие мелочи, которые не требуют больших затрат, и делают бренды по-человечески привлекательными»{16}.

Время покажет, преуспеет ли амбициозное начинание Райха. Ясно одно: кое-что он уже понял. Банки теряют клиентов в основном из-за усложненности. Согласно данным журнала о рекламе Advertising Age, компания Edelman в социологическом исследовании 2010 года об уровне доверия населения Edelman Trust Barometer пришла к выводу, что 83 % респондентов назвали «прозрачные и честные практики» наиболее важным фактором, вызывающим доверие. Другие опросы отводят банкам неутешительное десятое место (среди 13 секторов бизнеса) по параметру «обеспечение простоты», необходимой потребителям. Хуже банков в этом отношении только компании, предоставляющие коммунальные услуги, страховщики и кредитные брокеры{17}.

Мы обнаружили, что потребители готовы приплачивать за простоту некую премию – «simplicity premium» – при покупке таких вещей, как автомобиль, смартфон, билет на поезд или абонемент в фитнес-клуб. В некоторых случаях надбавки могут достигать 6 %, если бренды предлагают более высокую степень простоты (определяется как легкость понимания, ясность, забота, инновационность и полезность взаимодействия). При экстраполяции на все отрасли и сектора промышленности США эти 4–6 % могут принести до 20 дополнительных доходов (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. В Соединенных Штатах бизнес теряет более 20,1 Станьте проще, и они будут ваши. Индустрия медицинского страхования могла бы нарастить доходы на 4,3, выстроив четкую и понятную коммуникацию

Вряд ли можно отыскать такие сферы деятельности или общественной жизни, где люди не жаждут простоты. И тем не менее эффект от их взаимодействия с бизнесом, медицинскими учреждениями или госструктурами прямо противоположный. К примеру, половина разных устройств, купленных в США, возвращается в магазины в идеальном рабочем состоянии только потому, что люди не смогли разобраться, как ими пользоваться{18}.

Это может показаться парадоксальным, но в то время как в бизнес-среде постоянно хотят «больше, больше, больше!», обычные люди все чаще отдают предпочтение «меньшему». Они ориентируются на товары с более простыми функциями и выбирают продукты питания с меньшим количеством ингредиентов. Производитель мороженого Häagen-Dazs впервые отметил такую тенденцию несколько лет назад: бренд-менеджер компании Чинг-Йи Ху сообщил газете USA Today о том, что все чаще участники фокус-групп предпочитают пищевые продукты с меньшим количеством ингредиентов. Это заставило Ху задаться вопросом: «Можем ли мы свести количество ингредиентов мороженого к минимуму?» В результате появилась новая линейка мороженого Five («Пять»), названная так по количеству ингредиентов – молоко, сливки, сахар, яйца и ваниль. Оно сразу же стало «хитом» продаж{19}.

Конечно, идея нескольких ингредиентов привлекает людей – ведь они считают, что тогда в продуктах питания не окажется обезвоженных картофельных хлопьев, глутамата натрия, сухой молочной сыворотки, искусственных красителей и ароматизаторов. Но всем известно, что любую хорошую идею портит алчность. Производители могут использовать «простоту» как приманку, не имеющую ничего общего с реальностью. Так что разрекламированное «ограниченное число ингредиентов» легко превратится в обман, если конечный продукт выйдет некачественным.

Вопрос относится не только к потреблению товаров. Люди уверены, что область медицинских услуг должна пройти горнило упрощения. Того же они желают (и заслуженно) правительству. Сложите все это вместе, и станет ясно, каково богатство возможностей для «инноваторов простоты», подобных Джошу Райху. Фактически любая отрасль и сфера жизни нуждается в переосмыслении и усовершенствовании путем упрощения.

Все это – положительная оборотная сторона «кризиса сложности», описанного в предыдущей главе: кризис вызывает тревогу и беспокойство, но он же таит в себе много возможностей. В бизнесе, госсекторе, здравоохранении усложнение товаров и услуг создает массу препятствий, и клиентам, пациентам, гражданам становится все труднее получать то, что им необходимо. Упрощение может стать ключом к устранению помех, что, впрочем, не означает, что глобальная проблема усложненности исчезнет.

Для решения этой задачи потребуется не только созидательное творчество. Нужны гибкое мышление, чувственная восприимчивость к тому, что людям действительно нужно (а не то, что они получают сейчас), и готовность отбросить стандартные практики и подходы. Мы используем выражение «прорыв к простоте» для описания инновационного характера новых способов, благодаря которым можно все сделать более простым. Такой образ мышления позволяет предвидеть и находить различные ресурсы; они и приведут нас к серьезным прорывам.

Все это предполагает новый взгляд на понятие «инновации». Многие люди не совсем верно понимают значение термина; это не модное словечко, за которым кроется современный гаджет или дополнительные функции к какому-то устройству. Понятие «прорыв к простоте» означает, что наиболее мощные инновации – это повышение эффективности в работе с клиентами (пациентами, гражданами и т. д.), где самый оптимальный способ улучшить взаимодействие – упростить его. То есть устранить любые препятствия: лишние звенья и уровни иерархии, путаницу и отвлекающие факторы. Таким образом, в центре внимания окажется только то, что действительно нужно людям.

Конечно, создавать и осваивать новые возможности при помощи простоты – не так уж и просто. Почти в любой отрасли или категории продукта усложненность постепенно укореняется и в конце концов начинает восприниматься как неизбежный стандарт. Нужен бунтовщик, который усомнится: «Может, вещи не должны быть настолько сложными?!» В начале 1970-х годов таким смутьяном стал американский авиаперевозчик Southwest Airlines. Компания Southwest только начинала заниматься авиаперевозками – хаотичным, насыщенным и сложным видом бизнеса. В этой среде считалось, что управление авиакомпанией связано с разного рода неэффективными затратами и неустранимыми препятствиями в работе, будь то содержание большого и разнообразного парка воздушных судов или организация питания пассажиров. Представлялось, что избавиться от этих ежедневных трудностей невозможно, пока Southwest Airlines не доказала обратное.

Вместо парка самолетов разных типов компания сразу выбрала один тип – Boeing 737. Все авиакомпании работали по общепринятой системе формирования сети узловых аэропортов, где делали остановки во время перелетов. Но Southwest Airlines приняла смелое решение сосредоточиться на прямых беспосадочных рейсах, во время которых пассажирам вместо полноценного трехразового питания подавали закуски. Такая оптимизация бизнес-процессов вылилась в колоссальную эффективность. Авиаперевозчик экономил средства на содержании авиатехники, горячих обедах, расходах на уборку, а также за счет того, что суда больше времени проводили в воздухе, чем на земле. Как отметил сайт portfolio.com, авиакомпания Southwest Airlines «действует просто и последовательно, что снижает расходы» и «максимизирует производственные активы»{20}.

Конечно, рационализация могла снизить качество обслуживания, но Southwest превратила ее в преимущество, сосредоточившись на выгодах, которые действительно имели значение для клиентов. Так, благодаря полученной экономии на издержках компания снизила цены на билеты. Одновременно перевозчик избавился от раздражающих скрытых платежей и доплат, чем обычно злоупотребляют авиакомпании, и перестал взимать плату за перевозку багажа. Также авиакомпания смогла уменьшить количество задержек рейсов (в основном из-за нежелания делать остановки в разных аэропортах).

Отказавшись от сервиса полноценного питания, Southwest Airlines добавила другую «опцию» обслуживания: поощрялись шутки в отношении пассажиров и легкий стиль общения со стороны экипажа, что во время рейса создавало особую атмосферу. Коммерческие результаты отражены в финансовых отчетах: Southwest Airlines – один из тех авиаперевозчиков, что в течение последних 30 лет демонстрируют стабильную прибыль.

Для нас же в этом примере важнее другое: история Southwest Airlines убедительно доказывает, что любая отрасль или вид бизнеса могут быть упрощены независимо от того, насколько они сложны по своей природе. В том и суть, что в более сложных отраслях, продуктах или услугах заложено больше возможностей для упрощения. А его достижение будет по достоинству оценено клиентами.

Простота как роскошь

Упрощение чего-то сложного, конечно, понравится клиентам, но все может кончиться тем, что они начнут воспринимать простоту как роскошь. Очевидно, мы удивим маркетологов, которые нередко совершают распространенную ошибку при позиционировании брендов в категории «люкс». Многие считают, что потенциальным пользователям таких товаров или услуг нужно предоставить как можно больше возможностей, преимуществ и альтернатив. В этом случае «роскошь» приравнивается к избыточности. Но мы пришли к выводу, что потребители продукции премиум-класса еще меньше, чем обычные покупатели, хотят тратить время на перебор вариантов. Один из способов обозначить категорию «люкс» заключен в упрощении. Сделайте правильный выбор вместо клиентов, а затем убедитесь, что они понимают: да, это и есть то единственно верное решение, которое удовлетворит мои потребности и устранит возможные проблемы.

Мы усвоили этот урок давно, когда предприняли попытку поработать в страховой индустрии. Мало кто думает о страховании как о «гламурном», связанном с роскошью, бизнесе. Однако полис страхования Masterpiece («Шедевр»), который мы помогли разработать для компании Chubb Insurance, действительно стал «прорывом к простоте» в данной отрасли. Компания уже занимала прочное положение на рынке коммерческого страхования, добилась успеха и заработала репутацию. Казалось бы, нет необходимости что-то менять. Но в середине 1980-х годов Chubb решила откликнуться на запросы собственников и руководителей предприятий, предложив им персональное страховое покрытие. Эти люди были весьма богаты, им требовалось комплексное страхование личного имущества: ценных предметов (например, ювелирных изделий или художественных картин), средств водного транспорта (яхт и катеров), зданий (сразу нескольких) и автомобилей (эксклюзивных и редких моделей).

При составлении Masterpiece в Chubb Insurance отказались от профессионального языка страховщиков, выбрав простые и ясные фразы. Это означало, что пришлось отойти от принятых в индустрии форм соответствия стандарту ISO[8] (таков путь наименьшего сопротивления многих страховщиков – они составляют документы с учетом норм госрегулирования, хотя те зачастую совсем не понятны держателям полиса). Компания пошла на это, чтобы выяснить, как на самом деле следует вести бизнес с учетом конкретных запросов и требований клиентов.

Полис Masterpiece составили так, чтобы его можно было приспосабливать к различным индивидуальным потребностям пользователей. Страховое покрытие предлагалось во множестве вариантов, но информация об этом воспринималась понятно и наглядно, так как была представлена в виде модульного текста. Полис выглядел стройно и изящно, поскольку опирался на ясность и прозрачность самого бренда Chubb. Запустив услугу, компания сразу же расположила к себе клиентов подробным описанием политики исключений. Причем, если оказывалось, что какое-то условие не было оговорено как исключенное из покрытия, то страхование все равно на него распространялось. Подобный подход понравился будущим страхователям. Так что всех оценщиков, которые приходили выяснять восстановительную стоимость жилища прежде, чем предложить домовладельцам страховку, они встречали словами «без проблем».

Обладание полисом Masterpiece стало символом статусности. До 60 % богатейших людей США из рейтинга Forbes 400 и половина руководителей компаний из списка Fortune 500 пользуются услугой персонального страхования от Chubb Insurance.

Клиенты с легкостью понимали суть полиса, который был удобен и для сотрудников – они могли быстрее и проще подписывать и утверждать весь пакет документов. Это означало, что 95 % полисов и 97 % индоссаментов к ним могли быть оформлены всего за семь дней. Напомним: речь идет об отрасли, где обычно время между получением и выполнением заказа измеряется неделями. Доходы Chubb Insurance возросли: ведь страховые компании, делающие свою работу быстрее, могут привлечь и больше клиентов (здесь та же логика, что в пословице «Червяка находит ранняя пташка»). В то же время Chubb могла рассчитывать на более высокую – люксовую – премию в структуре полиса. Клиенты были готовы ее платить, так как не сталкивались с разночтениями и неопределенностью относительно условий страхового покрытия и не встречали проволочек, когда наступал страховой случай.

Настройка содержания полиса Masterpiece – это форма упрощения, для достижения которой была отсеяна «лишняя» информация и повышена релевантность документа. Поступая таким образом, любое предприятие может экономить свое время и работать на завоевание доверия клиентов. Ведь даже наикрупнейшие рыночные игроки, начав заинтересованный диалог с потенциальным потребителем, способны проторить дорожку к его сердцу. Почему же организации не используют такой подход? Почему не тратят время и усилия для «индивидуальной настройки» и упрощения своих потребительских предложений?

Одна из причин заключается в том, что сами потребители никогда не озвучивали пожеланий упрощения. Вот компании и не беспокоятся об этом. Организации не тратят время и усилия на размышления об упрощении или реформировании существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.

Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь{21}. Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.

Из исследования The MS & L Worldwide Global Values Study, в процессе которого в 2008 году маркетинговая компания GfK Roper Consulting опросила 6 тыс. человек по всему миру, следует, что 72 % американских потребителей хотели бы видеть компании более прозрачными. Исследователи пришли к выводу, что в современном бизнесе прозрачность «не вариант, это – необходимость».

Интересен тот факт, что тяга к простоте охватывает все демографические группы. Можно предположить, что потребители старшего возраста будут сильнее всего сопротивляться сложности. Так и есть, существует огромный рынок сбыта упрощенных вещей для поколения стареющих «бэби-бумеров»[9]. Но та же проблема волнует и более молодых потребителей.

Согласно недавнему опросу исследовательской фирмы Outlaw Consulting, самая молодая часть потребителей поколения Y (от 21 до 27 лет) положительно реагирует на бренды, которые взаимодействуют с ними через «немудреную, прозрачную и простую упаковку». Именно так выразился аналитик компании Холи Брикли. В пример респонденты привели те компании, которые, по их мнению, достойны восхищения как образчики простоты: Apple, сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s, авиакомпания JetBlue и сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger (известна простым, без излишеств, меню). В представлении молодых людей простота ассоциируется с подлинностью. Иными словами, они считают, что «быть проще» равносильно «быть настоящим»{22}.

Многие современные бренды готовы разбиться в лепешку, чтобы молодые потребители считали их «настоящими» и «подлинными». Но компании не хотят признать, что упрощение продукта, упаковки и коммуникации с покупателями – один из способов сообщить им об этом. Подобный провал очевиден в рекламе. Опрос общественного мнения, проведенный Институтом Харриса совместно с журналом Adweek, показал, что три четверти американцев считают коммерческую рекламу по телевизору сбивающей с толку{23}. Согласно другим источникам, 21 % телезрителей утверждает, что рекламе не хватает ясности.

Говоря о «прорыве к простоте», мы имеем в виду взаимодействие, которое сможет преодолеть медиаперегруженность[10]. Надо создать новый стандарт и применять его ко всему, что выпускают производители: от ширпотреба до рекламы и даже фрагмента переписки с клиентом. Компании должны все делать быстро, четко и просто. У людей нет ни времени, ни желания разбираться с корпоративной риторикой и профессионализмами, чтобы понять, что же вы пытаетесь им сказать. Ясность мысли и ее изложения помогут бизнесу возвыситься над хаосом и сумбуром современного рынка.

Поскольку упрощение может повлиять на бизнес на разных уровнях, процесс обязательно должен найти поддержку высшего руководства предприятия. Тогда простота сопрягается с честностью: тяжело обмануть клиентов, если сообщения просты, а действия прозрачны. В свою очередь, такая позиция влияет на рост эффективности бизнеса; им легче управлять благодаря целенаправленной, четкой стратегии и рациональному подходу. Это также способ освежить внутрикорпоративные отношения, помочь сотрудникам осознать их цели. Но главную для бизнеса максиму произнесем еще раз: простота – это то, что продает.

У людей есть потребности, которые выходят за рамки вопросов прибыльности и доли рынка. Так что важно понять: простота не только продает, она может сохранять – например, чью-то жизнь. Одной из тех отраслей, что уже созрели для переосмысления через упрощение, является здравоохранение. Все мы заинтересованы в инновациях и улучшении ухода за пациентами. Если вы недавно были в больнице или просто беседовали с врачом, то согласитесь: усложненность и запутанность в медицинских делах могут свести с ума. Когда мы говорим о внедрении упрощения в сфере здравоохранения, то подразумеваем не только интересы бизнеса, но и требования морали. Именно поэтому некоторые специалисты, имеющие отношение к медицине, уже вышли на борьбу со сложностью и дают нам ценные уроки, как в этом преуспеть.

Едва ли можно найти места более хаотичные, чем больницы. Это делает их идеальными лабораториями для тестирования стратегий упрощения. Сегодня такие медицинские центры, как Mayo Clinic, Kaiser Permanente и Cleveland Clinic, находятся среди пионеров, ищущих способы оптимизации некоторых специализированных вопросов.

Взаимодействие между медицинскими сестрами

Пересменка в больницах приводит к перебоям в непрерывности ухода за пациентами. В клинике Kaiser Permanente разработали простой протокол для обмена информацией между сестрами у койки пациента (в этом также может участвовать и сам больной), что уменьшило путаницу и непонимание{24}.

Способ, при помощи которого хирурги отслеживают этапность процесса лечения

Некоторые клиники позаимствовали у авиаторов и адаптировали к своим нуждам чек-листы, впервые разработанные в авиакомпании Boeing. Списки контрольных вопросов теперь используются во время хирургических операций – в них указаны последовательность и перечень действий и процедур, которые должны быть обязательно выполнены.

Перечень услуг, предлагаемых больницами

Некоторые клиники поступают подобно ритейлерам, находящим преимущества в товарной специализации. Они оказывают услуги в определенной узкой сфере. Если пациенту нужно загипсовать локоть, его отправят в конкретное лечебное учреждение, если же требуется проверить сердце – примут в другом месте.

Конечно, «осложнения», связанные с медицинским лечением, не заканчиваются в момент выписки пациента из больницы. Иногда ситуация запутывается еще больше. Внезапно люди оказываются «сами по себе» и вынуждены самостоятельно решать, какому следовать режиму, какие выполнять предписания и какие счета оплачивать. Любое из этих действий может быть упрощено, и некоторые новаторы демонстрируют как именно. Например, уже набрало силу общественное движение под руководством работников медицинских центров. Они стремятся сделать больничные счета более понятными и хотят добиться того, чтобы предстоящие затраты на лечение объявлялись пациентам заранее, во время регистрации. В свою очередь, сеть аптек Walgreens стремится контролировать процесс своевременного получения больными рецептурных лекарств. Недавно аптечный ритейлер запустил новый сервис, когда заполнять рецепт начинают у постели больного – даже прежде, чем его выпишут.

«Позвольте, я поясню…»

Если и есть сфера, которая нуждается в переменах больше, чем здравоохранение, так это госуправление. Хотите верьте, хотите нет, но правительство США когда-то являлось образцом простоты. Достаточно вспомнить, что само государство было создано на основании документа объемом в шесть страниц. Но слишком много воды утекло с тех пор, когда лаконичность и простота считались характерной чертой Вашингтона.

За последние 40 лет различные администрации желали упростить государственные структуры, а некоторые делали к этой цели скромные шаги. Свежий пример – попытки администрации Барака Обамы, пришедшего к власти на фоне обещаний о новой эре прозрачности и простоты в управлении. Финансовый кризис уронил доверие к бизнесу и власти до нижайшего уровня. Когда в начале 2009 года президент Обама вступил в должность, то по нашим собственным оценкам 79 % американцев хотели, чтобы он сделал «ясность, прозрачность и простой язык необходимым требованием для каждого нового закона, регулирования и политического курса»{25}.

Обама казался подходящим лицом для подобного дела: предвестник перемен, прекрасный оратор и человек, начинающий речи фразой «Позвольте, я поясню…». В первый же рабочий день Обама выпустил директиву, призывающую правительство к прозрачности в делах и действиях. «Управление должно быть коллегиальным», – гласило распоряжение. Читаем далее: «Привлечение общественности повышает эффективность работы правительства и улучшает качество его решений»{26}. Год спустя президент подписал закон «О простом языке», требуя от правительства готовить документы на языке ясном, кратком и упорядоченном.

И тем не менее к 2011 году нельзя было избавиться от ощущения, что усилия Обамы упростить и сделать более прозрачной деятельность госаппарата пропали втуне. В опросе ForeSee Results американцы выставили Белому дому низкие оценки: за «попытки транспарентности» администрация президента получила 48 баллов из 100 возможных, а работа Конгресса и вовсе была оценена в 37 баллов{27}. Одновременно наш собственный опрос показал, что две трети американцев (около 65 %) считают: правительство США не проводит должной работы по информированию населения о том, какие его учреждения и агентства могут оказывать гражданам различные услуги.

Администрация Обамы утверждает, что является наиболее прозрачной. Если исходить из понятия «full disclosure», то есть «наиболее полного обнародования информации», то, пожалуй, это верно: ни одно предыдущее американское правительство не выкладывало столько информации в Интернет (см. рисунок 2.3). Но если за стандарт прозрачности мы примем «organized disclosure», или «упорядоченное обнародование», то администрация Обамы – не самый лучший пример. Если из этого можно извлечь какой-то урок, то звучать он должен так: упрощение требует большего труда, чем благие намерения и первые шаги. Администрация Обамы начала двигаться в верном направлении, сделав доступным для общественности значительный объем информации, исходящей от правительства. Но эти сведения следовало структурировать и обработать так, чтобы их можно было понять. Вместо этого правительство свалило в кучу весь массив данных на сайтах recovery.gov, data.gov и usaspending.gov. Обычному гражданину по-прежнему неясно, куда же идут его налоги.

Рисунок 2.3. Данное изображение показывает то количество информации, которое правительство США выкладывает на своем веб-сайте www.data.gov, открыв доступ к сотням агентств, тысячам приложений, сотням тысяч хранилищ данных

Интересная деталь: канал коммуникации, созданный правительством в виде обыкновенной DATA-свалки, был в полной мере использован некоторыми частными лицами и предприятиями. Они взяли исходные данные и превратили их в приложения для смартфонов или сайты с полезной информацией обо всем, что важно людям, – от графиков движения общественного транспорта до прогнозов погоды. Конечно, это своего рода прогресс, и его не было бы, не обнародуй правительство массу сведений. Но, позволяя другим фильтровать и формировать данные, власть упускает возможность выйти на прямой контакт с гражданами. Как раз об этом и говорилось в давнишней директиве Обамы.

Долгое время считалось, что государство – слишком большое и сложное образование, чтобы заниматься его упрощением. Оно глубоко увязло в бюрократии и связано разными секретными правилами и законами, формировавшимися веками. Тем не менее есть несколько практических способов, позволяющих начать расчистку правовых и бюрократических «завалов» в государственных структурах.

Введение в 1980 году упрощенной формы налоговой декларации 1040EZ стало радикальной инновацией: ее многоуровневая структура помогала выявить тех налогоплательщиков, доходы которых на самом деле чуть превосходили заработок, указанный в отчете. Этот вариант декларации сэкономил время многим людям и спас их от плутания в лабиринтах стандартных бланков и инструкций. Спустя полтора десятка лет Налоговое управление США порекомендовало подавать данные для 1040EZ по телефону, что также сохранило гражданам несколько миллионов часов (упрощенная декларация по налогу на прибыль юридических лиц, введенная в 1998 году, также сэкономила компаниям немало времени).

Однако вскоре желание упрощать иссякло. В 1999 году документооборот федеральных органов управления вырос как никогда прежде, и 90 % этого роста пришлось на Налоговое управление США. С точки зрения разного рода возможностей образовался настоящий «Клондайк», так что многие представители политического и бизнес-бомонда не упустили шанса прилипнуть к новой кормушке.

Сегодня движение по упрощению налогообложения, вероятно, имеет столь же много стимулов, как и в последние годы. Все, от политиков до кандидатов на должность консультанта по поддержке налогоплательщиков при Налоговом управленим США, выдвигают идеи по перестройке и упрощению системы. Одним из предложений является введение единого прогрессивного налога – системы, состоящей всего лишь из нескольких ставок налогообложения. Отличная попытка ограничить многочисленные вычеты, изъятия и исключения, указанные в таблице. При реформировании системы пришлось бы выяснить, как устранить или оптимизировать эти бесконечные переменные, не подрывая справедливость и целостность налоговой системы. Конечно, это непросто, но дело того стоит: подготовка налоговой отчетности сразу упростится, ведь в формах станет меньше пунктов.

Факторы, усложняющие расчет подоходного налога

Обратите внимание, что такие простые на первый взгляд термины, как «вычеты», «льготы» и «кредиты», непонятны большинству налогоплательщиков.

Это всего лишь один пример того, что сложность, столь обычная для госуправления, содержит в себе огромный – политически значимый – потенциал для упрощения. На самом деле удивительно, что ни республиканцы, ни демократы до сих пор не застолбили эти сильные позиции для создания правительства, более доступного для граждан. Призыв к ясности стал бы мощным посланием, подхваченным избирателями. Но политическому кандидату, который возьмется за такое дело, в случае избрания придется решать проблему туманных обещаний и разгребать информационные «авгиевы конюшни». Чтобы заниматься упрощением, нужно сформировать определенный образ мыслей и выработать системный подход.

Конечно, не существует магической формулы упрощения, состоящей, скажем, из пяти или шести этапов. Мы встречали слишком много горе-упростителей, которые применяли разные методики типа «Шесть Сигм»[11] или тестирования, управляемого данными[12]. Они до сотых долей секунды рассчитывали время звонков отдела обслуживания клиентов или отслеживали миллионы щелчков компьютерной мышью. Все без толку. Мы видели компании, пытавшиеся автоматизировать свой путь к простоте. Например, в одном из отелей технологии внедрены повсюду: от регистрации постояльцев до телефонного «будильника». Но в результате клиенты лишены человеческого общения, а на некоторые вопросы бездушная машина и вовсе не может ответить.

Простота требует от организаций безграничной приверженности принципам сопереживания, внесения ясности и стремления вычленить суть (см. рисунок 2.4). Она также нуждается в дисциплине и умении донести точный смысл наших сообщений. Надо быть готовым оформлять, отбирать и настраивать все, что мы предлагаем людям. Только так можно соответствовать их потребностям и ожиданиям. Упрощение требует разъяснений при помощи понятного языка и простого дизайна. Но все начинается с эмпатии, или участия – готовности поставить себя на место другого. Чтобы сделать что-то простое, достаточно «войти в положение» человека, озаботиться его обстоятельствами, потребностями и ожиданиями. А затем отреагировать на них.

Часть II

Три принципа простоты

Глава 3

Эмпатия

Встать на место клиента

Упрощение – это стремление уменьшить дистанцию, которая обычно существует между компанией и клиентом, госпиталем и пациентом, правительством и гражданином. Все начинается с желания понять обстоятельства и потребности другой стороны

Если вы когда-нибудь посетите Cleveland Clinic, то, возможно, поймаете себя на мысли: «Где я нахожусь – в больнице или роскошном отеле?!»

Под сводами просторных и светлых атриумов звучит классическая музыка, помещение оформлено картинами и скульптурами, обслуживающий персонал одет в жакеты красного цвета. Подобная обстановка не имеет ничего общего с хаотичной суетой большинства больниц. Здесь не увидишь пациентов, которых куда-то везут на каталках, – их перемещают на служебных лифтах, скрытых от глаз посторонних (мало кому хочется появляться на людях в неприглядном виде, да и посетителям не слишком приятно смотреть на больных). Работа госпитальной службы безопасности совсем незаметна; между тем считается, что уровень безопасности на территории больницы в 18 раз превосходит тот же показатель за ее пределами. Функционирование Cleveland Clinic обеспечивают немало других служб, но их присутствие столь же неощутимо{28}.

На экскурсию по клинике мы отправились при поддержке электронного «гида» по имени Мария, обозначавшего направление движения стрелками на планшете с сенсорным экраном. Во время этого путешествия обнаружилось немало нюансов, которые выделяют Cleveland Clinic из общего ряда лечебных заведений. Прежде всего, здесь приятно пахнет, в свежем воздухе нет и следа антисептиков, а ведь в большинстве больниц именно они составляют основу «ароматического профиля».

Отличие Cleveland Clinic от традиционных клиник подчеркивается множеством других деталей, в том числе имеющих непосредственное отношение к пациентам. Так, врачи стараются общаться с ними на понятном языке и готовы ответить на любые вопросы. Дизайн форменной одежды персонала разработала модельер Диана фон Фюрстенберг (смысл в том, чтобы больничный халат был комфортным, но, вместе с тем, позволял выглядеть достойно). Счета за оказанные клиникой услуги точны и понятны. Все это указывает на желание максимально упростить контакт между человеком и большим и сложным медицинским учреждением.

Пожалуй, Cleveland Clinic можно обозначить как некий переходный формат между больничным бизнесом и индустрией гостеприимства. Но в связи с чем была выбрана такая модель? Дело в том, что в последние годы серьезно усилилась конкуренция ведущих лечебных учреждений за пациентов (в том числе приезжих). Больницы пытались привлекать клиентов, размещая рекламные объявления, в которых сообщали о рейтингах, предоставлении различных специализированных услуг и наличии высокотехнологичного оборудования. Основной посыл этих рекламных усилий следующий: «Обращайтесь в нашу клинику – она лучшая!»

И тем не менее без дополнительного «исследования» пациентам сложно определить, какая клиника лучше: они опрашивают друзей и знакомых, заходят на веб-сайты больниц, ищут отзывы о них в социальных сетях типа Facebook. Знакомясь с личным опытом тех, кто побывал в том или ином лечебном заведении, люди формируют собственное мнение. И в этом случае столь размытое понятие, как «отношение к пациенту», может оказаться гораздо более значимым фактором при выборе клиники, чем высокие места в рейтингах или первоклассная лечебная техника.

Потому очень важно понять, что же производит самое яркое впечатление на людей во время пребывания в стационаре. В Cleveland Clinic пришли к выводу, что зачастую это незначительные детали: насколько быстро пришла медсестра, когда ее вызвали звонком; составляется ли меню по индивидуальному запросу пациента; следуют ли сотрудники правилу «10–4» («Если до пациента 10 футов – улыбайтесь и смотрите ему в глаза; когда расстояние уменьшается до 4 футов – спрашивайте его адрес»[13]). Конечно, самое главное для пациентов – покинуть больницу живыми и здоровыми, но при этом многие из них уверены, что залогом успешного лечения является хорошее отношение со стороны персонала. Пустяковые на первый взгляд подробности люди обычно запоминают лучше всего и затем делятся впечатлениями с родственниками, друзьями и знакомыми.

Нюансов, на основании которых формируется представление о лечебном учреждении, великое множество. Директор по работе с пациентами в Cleveland Clinic Джеймс Мерлино проанализировал разные случаи общения персонала с больными и пришел к выводу, что сотни людей оказывают влияние на то, какое впечатление от обслуживания останется у пациента ко времени его выписки из больницы. Таким образом, Cleveland Clinic предстояло решить сложнейшую задачу. Необходимо было организовать и скоординировать огромное количество контактов, а также ответить на вопрос: как понять, что взаимодействие осуществляется правильно?

В руководстве клиники рассудили, что полумерами не обойтись. Полная организационная перестройка учреждения заняла четыре года, после чего Мерлино был назначен руководителем вновь созданного «Отдела по обслуживанию пациентов». «Теперь именно обслуживание пациентов мы считаем приоритетом при управлении клиникой», – отмечает Мерлино.

Около 40 тысяч сотрудников, от низшего медперсонала до нейрохирургов, прошли 40-дневное обучение и получили статус «лицо, осуществляющее уход». В результате в своей работе они стали целенаправленно ориентироваться на нужды посетителей. Мерлино уверен, что персональная ответственность за обслуживание пациентов – единственный способ улучшить взаимодействие сотрудников с больными. Это касается даже охранников автопарковки и работников госпитальной столовой, хотя они и не состоят в штате больницы.

В руководстве Cleveland Clinic взялись подробно описать суть понятия «обслуживание пациентов», для чего к работе привлекли весь персонал. Совместными усилиями были выработаны принципы и правила общения. Сверхзадачей стала перестройка смысловой коммуникации сотрудников с пациентами. Ведь многие из них попросту не понимают медицинских терминов или сложных инструкций и покидают клинику ошеломленные, а иногда и подавленные. Так что вскоре была сформирована группа экспертов, которые принялись обучать работников «грамотности в сфере здравоохранения» и готовить специальные печатные материалы для посетителей. Во время обходов медсестры стали больше общаться с пациентами, а врачи – разъяснять суть процедур и подробно отвечать на всевозможные вопросы. От самих пациентов в клинике ожидают ответной реакции. «Мы объясняем, что наполовину результат лечения зависит от того, готов ли человек сотрудничать с врачами и рассказывать им о том, какие меры работают, а какие нет», – говорит Мерлино.

В Cleveland Clinic считают наличие обратной связи одним из условий успешных преобразований. Пациентов опрашивают, а результаты, в том числе жалобы и любые нелицеприятные отзывы, доводят до сведения даже маститых хирургов, чтобы те могли понять, как больные оценивают их коммуникативные навыки. Обобщенные данные выводятся на информационную панель, так что руководство имеет возможность в реальном времени следить за положением дел и настроем пациентов.

Практически каждая ситуация, в которой люди вступают во взаимодействие с Cleveland Clinic, максимально упрощается. Например, все звонки в клинику поступают на единый номер, но при этом человек может записаться на прием к врачу любой специализации в тот же день (это довольно необычно для крупного лечебного учреждения). В завершение контакта пациенту выдают счет на оплату оказанных услуг. Суммы могут быть значительными, но Cleveland Clinic всячески старается смягчить негатив. Одновременно пациент получает личное благодарственное письмо и подробные разъяснения, на какой размер автоматически начисляемых страховых доплат он может рассчитывать.

В клинике полагают, что внимание к собственным работникам повышает качество обслуживания пациентов. Для медперсонала создана программа, учитывающая потребности штатных сотрудников, – «Код Лаванды». Если смерть пациента вызывает особенно сильное потрясение, то медсестра или врач могут запросить специальную психологическую помощь (в такой ситуации лавандовый браслет на руке даст знать коллегам медработника, что в общении с ним следует проявлять чуткость). Когда в больнице нет наплыва пациентов, медсестры могут работать в щадящем режиме: не три дня по 13 часов, а пять дней по 8 часов.

Считается, что выпускникам медвузов часто недостает эмпатии. В самом деле, Дейдра Майлод, специалист с научной степенью и консультант по здравоохранению в компании Press Ganey (занимается вопросами качества обслуживания пациентов), говорит: «Исследования показывают, что эмпатия студентов и стажеров действительно уменьшается во время обучения»{29}. Зная это, Cleveland Clinic предлагает выпускникам медвузов, претендующим на место, пройти тест Previsor (Previsor (исп.) – прозорливость). С его помощью можно оценить не только профессиональные навыки потенциального сотрудника, но, в первую очередь, и его отношение к пациентам.

Каков результат таких усилий? Коммерческие выгоды для Cleveland Clinic весьма велики: комплекс этих мер привлекает больше пациентов, да и доход в пересчете на одного клиента возрастает. Кроме того, упрощение и разъяснение счета резко повышают вероятность его своевременной оплаты (что может давать увеличение доходов до 1 в месяц). Но очевидны и другие преимущества, напрямую не связанные с операционными финансовыми результатами: более информированные и активно вовлеченные в процесс лечения пациенты быстрее выздоравливают. После выписки они создают клинике прекрасную рекламу.

Новый подход «Пациент прежде всего» в Cleveland Clinic находится пока на ранней стадии. Другие участники рынка, включая конкурентов топ-уровня вроде Mayo Clinic, внимательно наблюдают за прогрессом и сами развивают подобные инициативы. Многие из тех, кто находится на передовой управленческих новаций, уже осознали: недостаточно привлечь лучших врачей и применять современные технологии. Сегодня все, кто включен в индустрию ухода, должны заботиться о людях по-новому. Это значит – смотреть на происходящее с точки зрения пациента. Уровень больничного обслуживания повысится, если каждый работник проявит соучастие к своим пациентам, станет сопереживать их проблемам и нуждам, поддержит ожидания. Мало иметь в штате самых известных специалистов по лечению сердечных заболеваний – сердечной должна быть сама атмосфера больницы.

В какой-то степени абсолютно все компании вовлечены в сферу «обслуживания». Но как обслуживать клиентов, если каждый из них уникален? Ведь обычно то, что важно для одного, другой забудет через мгновение.

Подумайте, почему иногда так скоротечны «впечатления клиента»?[14] Потому что ни от продукта, ни от взаимодействия с производителем человек не получает того, что ожидает. Слишком много факторов мешает достичь состояния удовлетворенности. Так что если клиент сталкивается с недопониманием, необязательностью, осложнениями и путаницей, стоит ли удивляться, что пропасть между ним и компанией растет? Устранить барьеры и сократить дистанцию способно только упрощение.

Помочь бизнесу может контакт с реальностью и осознание действительных, а не мнимых потребностей людей. Бесчисленное множество продуктов, инструкций и услуг неоправданно сложны потому, что их производители забыли о здравом смысле. Хоть раз в жизни каждый из нас восклицал: «Кто придумал эту штуку?!» или «Кто это написал?!». Подобное происходит, когда мы разглядываем непонятную упаковку или не можем отключить раздражающий будильник. Вот подходящая аналогия: чем роскошнее автомобиль, тем вернее его бардачок набит разными руководствами пользователя, но ни в одном не окажется ответа, как переустановить часы на приборной панели. На изготовление кучи инструкций были потрачены деньги, время и усилия дизайнера, но все без пользы – ведь вы не можете решить проблему.

Мы называем этот феномен оторванностью от жизни, и он многое объясняет в нашем мире. Например, почему шрифт на упаковках лекарственных средств становится все меньше. Надписи на обертке безрецептурных микстур – несмотря на все чудеса технологий печати – не прочтет даже тот, кто пребывает в добром здравии.

Каждый день во всех уголках корпоративной Америки группы специалистов изучают процессы, оптимизируют интерфейсы и переделывают документы с целью их «упрощения». Почему же до сих пор так сложно забронировать билет на самолет, купить пылесос или позвонить в банк? Отчего всегда все нужно дорабатывать? Почему так редки простые продукты и услуги?

Мы настаиваем, что причина – упущенный элемент, не что иное как… (барабанная дробь)… ЭМПАТИЯ[15].

Сопереживая, мы представляем обстоятельства покупки продукта или пользования услугой, которые хотели бы предложить. А затем проектируем предложение так, чтобы в первую очередь оно отражало потребности будущих потребителей. Поскольку простота следует из опыта взаимодействия, то разработчику продукта или услуги стоит загодя «заглянуть в голову» тех, кому они предназначаются. Так он сможет предвидеть, верно ли взаимодействие будет ими воспринято.

Вот яркий пример того, о чем мы говорим. Представьте, что вы снимаете номер на 25-м этаже отеля. Посреди ночи звучит сигнал пожарной тревоги. Вы бросаетесь к плану эвакуации на двери, чтобы найти ближайший выход. Но схема больше походит на лабиринт. Почему же ее не сделали понятнее и проще? Потому что инструкции по технике безопасности составляются в иной обстановке: в тишине и покое, при ярком освещении, когда достаточно времени, чтобы не спеша ознакомиться с указаниями. Иными словами, такие инструкции создаются без эмпатии.

Вот еще пример. Когда в следующий раз вы полетите на самолете, обратите внимание на «Памятку пассажира» в спинке кресла. Возможно, вы ничего в ней не поймете: то, что казалось очевидным в офисе, в условиях реального полета выглядит совсем иначе. Единственным критерием полезности памятки может быть тест, который позволит оценить восприятие и понимание ее в надлежащем контексте. По-хорошему, эти буклеты нужно бы вручать клиентам заранее (например, во время предыдущего полета), чтобы получить ответную реакцию от типичных пассажиров: пожилых людей и детей, пресытившихся коммивояжеров и тех, кто летит впервые. Людям надо дать совсем немного времени, чтобы изучить «Памятку», после чего узнать, как они интерпретируют знаки и символы, все ли они поняли, а что сочли в буклете излишним.

Ford Motor Co., похоже, выбрал именно такой нелегкий путь. В ноябре 2011 года компания заявила, что отправила бесплатное обновление клиентам, купившим автомобили с электронной информационной панелью управления MyFord Touch. Автопроизводитель так поступил, получив немало нареканий и претензий к внешнему виду и функциональности системы. В самом деле, далеко не одно и то же пользоваться сенсорным экраном в машине во время движения и тестировать его на презентации в зале заседаний. После внесения изменений дисплей MyFord Touch стал отображать четыре сектора, чтобы водитель, не глядя постоянно на экран, мог легко запомнить, где какие команды располагаются.

Мы знаем: в деловой среде к эмпатии относятся как к чему-то… сентиментальному. У многих это понятие не ассоциируется с корпоративной Америкой и беседами о рентабельности. Но важно понимать: эмпатия вовсе не означает отзывчивость.

Не стоит превращать колл-центр в службу психологической помощи или в телефон доверия. Мы не советуем вам проявлять сочувствие к бедственному положению клиента, но рекомендуем входить в его положение и вникать в суть его точки зрения.

Конечно, стандартное определение эмпатии относится к восприятию чувств другого человека. Мы же предлагаем делать акцент на понимании чьих-либо мыслительных процессов, стратегиях принятия решений и устойчивости внимания.

Чтобы упрощение стало эффективным, важно учесть все, что может повлиять на практическую обработку пользователя. Нужно сочувствовать эмоциям человека в ситуациях, когда они, скорее всего, подавят его рациональное восприятие. Это может быть серьезное заболевание или травма, бракоразводный процесс или сделка с недвижимостью. Физическая боль, масштаб возникшей проблемы, напряженное ожидание или дефицит времени – все это фильтры, которые отсеивают наиболее значимую информацию.

Успешные «упростители» не только учитывают реальные потребности людей. Они предваряют их желания (например, указывая на выгоды перевода счета на другой тарифный план) и предлагают выйти за рамки типовых классификаций (почему бы не «позволить» клиенту самому выбрать день ежемесячных выплат по ипотечному кредиту?). Умные компании сначала узнают предпочтения клиентов и только потом проводят «стыковку». Инвесткомпания Edward Jones с толком использовала такую возможность, предложив инвесторам трехуровневую детализацию отчета об инвестиционной деятельности. Тем самым она подтвердила, что настройка содержания – мощное средство укрепления связей.

Метод эмпатического дизайна[16] также способен увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. Здесь результатом будет сокращение разрыва между их ожиданиями и тем, что они на самом деле получают от компании. Честно говоря, в настоящее время этот разрыв больше походит на пропасть. Во время недавнего исследования компания Customer Care Alliance выяснила, что в 2012 году около 70 % американских потребителей имели неудачный опыт клиентского обслуживания, который оставил их «расстроенными» или «чрезвычайно расстроенными»{30}. Сетевой ресурс TechCrunch, пишущий о стартапах, сообщает, что 82 % американцев прекратили поддерживать деловые отношения с компаниями из-за плохого сервиса{31}.

Исследование Customer Care Alliance также показало, что «разгневанный потребитель» с высокой долей вероятности пожалуется на свой неудачный клиентский опыт членам семьи, друзьям и коллегам. В конечном итоге о нем узнают в среднем 18 человек. Но это ничто в сравнении с записью в интернет-блоге. Недовольные клиенты всегда были «страшным сном» коммерсантов, но в эпоху социальных медиа любая попавшая в сеть жалоба или обида распространяется с невероятной скоростью.

На определенном этапе развития компании понимают, что у них есть только один вариант: вести дела так, чтобы клиент оставался доволен. Но в бизнесе традиционно считается, будто все отношения с потребителями вращаются исключительно вокруг продукта. Мол, достаточно создать хороший товар, а остальное – показуха. Однако люди – существа непредсказуемые и эмоциональные. Часто покупка товара является случайным эпизодом в череде малозначительных (на первый взгляд) взаимодействий. Манера, в которой продавец ответил на вопрос, или тон поздравительной открытки от фирмы могут стать определяющим моментом в отношениях клиента с компанией.

Дэниел Оппенгеймер, профессор психологии Принстонского университета, говорит, что при любых взаимодействиях в памяти человека обычно сохраняются именно эмоциональные реакции, так что: «Если компания обошлась с вами плохо, вы можете забыть подробности, но всякий раз будете морщиться, вспоминая инцидент». Оппенгеймер обращает внимание на то, что столь же продолжительны и позитивные ассоциации{32}.

В статье Fast Company отмечалось, что «человечность бренда – хит сезона». Имеется в виду, что бренды все активнее обращаются к таким качествам, как честность, доброта и чувство юмора (особенно по отношению к себе). «Современные бренды все больше ценятся за человеческие качества», – соглашается Элль Луна, дизайнер коммуникаций консалтинговой фирмы IDEO{33}.

Люди устали от всеобщей забюрократизированности. Это такая субстанция, которая выдает универсальную, но совершенно обезличенную информацию. Прибегая к ней, чиновники не принимают наших звонков и запутывают процедуры, адвокаты требуют слишком много подписей, коммерсанты предлагают сложные инструкции и общаются с нами на сложном юридическом языке. В общем, все они находят тысячу способов дистанцироваться от нас.

Как потребители, мы разочаровываемся ежедневно, так что редкое участие приятно удивляет и сразу же запоминается.

Наше первое знакомство с онлайн-банком ING Direct USA – из этой серии{34}. Мы всего лишь хотели положить деньги на легкодоступный сберегательный счет, предлагавший неплохую отдачу, так что не ждали многого в плане сервиса. Но вскоре стало ясно, что ING обратил внимание на те детали, которые улучшают клиентское обслуживание. Началось с политики конфиденциальности: нас спросили, можно ли в дальнейшем использовать нашу персональную информацию. Другие финансовые организации часто поступают ровно наоборот: если вы не согласны – не они, так их дочерние структуры воспользуются вашими личными данными, чтобы завалить ваш почтовый ящик сотнями рекламных буклетов.

Когда ING прислала письмо, подтверждающее изменение пин-кода, оно звучало так, будто его написал не компьютер, а реальный человек: «Если все верно, то никаких проблем. Прекрасного дня!» Затем мы получили выписку из счета, где телефонные номера службы по работе с клиентами не спрятаны, как часто бывает, а размещены на видном месте, внизу страницы с указанием: «Поговорить с сотрудником». Что – напрямую, без длительных созвонов?! Мы позвонили – и правда, трубку снял человек, причем проживающий в США. Оказалось, что ING не отдает свой сервис обслуживания клиентов на аутсорсинг на дешевые рынки труда. Такое внимание к деталям упрощает взаимодействие и позволяет отвечать на вопросы клиентов даже прежде, чем они их зададут.

Мы были так сильно удивлены, что захотели узнать больше и связались с Аркадием Кульманном – президентом и исполнительным директором ING Direct USA. Оказалось, что впечатлившая нас система идейно простой переписки с клиентом была отражением целой философии упрощения. Кульманн полагает, что в нашей жизни и так достаточно гомона и гвалта, чтобы еще позволять шуметь семи тысячам американских банков. Простота и ясность, сказал он нам, помогают компаниям быть аутентичными, в связи с чем они получают весомое рыночное преимущество. А еще глава ING не забывает о социальных добродетелях[17]: «Простота и ясность выгодны всему американскому обществу, а не только бизнесу. Они делают всех нас более продуктивными».

Основная проблема современного бизнеса в том, утверждает Кульманн, что слишком многие компании сосредоточены на поддержке краткосрочной биржевой стоимости акций, вместо того чтобы наращивать число лояльных клиентов, признав при этом их долгосрочный потенциал. В итоге и появляются разного рода махинации, вроде скрытых для клиента платежей.

Кульманн обратился к протесту клиентов, недовольных банковскими комиссиями, и превратил отсутствие сборов в отличительную черту всех сервисов компании. Выражение «Знай своего клиента» банально, но именно эта мысль – ключ к точной настройке маркетинговой стратегии ING Direct. Компания упирает на низкие платежи за любые услуги – от сберегательных счетов до паевых инвестиционных фондов. Были разработаны и другие удобные для пользования услуги: сберегательные счета с неснижаемым остатком, возможность создавать субсчета для конкретных целей (например, для поездки в отпуск, причем деньги на этот счет можно перебросить с другого). ING Direct даже упростила запутанную и сложную процедуру выдачи ипотечных кредитов: процесс одобрения клиентских заявок перестроили таким образом, чтобы оформление сделки проходило почти «безбумажно» – с автоматизированной оценкой платежеспособности заемщика. Упрощая свой набор продуктов, ING Direct сумела выделиться на фоне крупнейших банков, погрязших во множестве типов счетов. В общем, заметим: проявить эмпатию к нуждам клиентов может лишь по-настоящему умный бизнес.

О впечатлениях от ING лучше всего расскажут цифры: степень удовлетворенности клиентов этим банком выше 98 %. В рейтинге наиболее уважаемых мировых компаний от консалтера PriceWaterhouseCoopers банк ING Direct был назван одной из семи финансовых организаций, которые вызывают уважение со стороны бизнеса за честность. Даже механизмы опроса клиентов у компании необычайно прозрачны: она не только просит дать отзыв, но и размещает результаты на своем веб-сайте. Этот опрос ведется непрерывно – Кульманн рассматривает его в качестве системы раннего оповещения, а не как инструмент диагностики уже начавшихся проблем.

Вот еще свидетельство того, что банк движется в правильном направлении. Когда в 2011 году Capital One сообщил о приобретении ING Direct, клиенты встревожились, что в его лице потеряют, как они говорили, «друга». Многие были настолько эмоциональны в откликах на сайте банка, что газета New York Times опубликовала на эту тему статью{35}. А теперь представьте: если вашу компанию кто-то приобретет, будут ли так же обеспокоены ваши клиенты? Надеемся, это убедит Capital One не менять политику ING Direct – у него есть чему поучиться.

И вот то главное, что преподает нам опыт ING Direct. Слом пусть небольших, но важных барьеров между вами и клиентами может полностью изменить то, что психологи называют «впечатления клиента». Убрав препятствие – даже такое ничтожное, как комиссия за письмо, – вы потеряете гроши, но уменьшите пропасть между вами и потребителями, сформируете их лояльность и верность бренду.

Как выяснить, что это за барьеры? Как узнать, что конкретно вызывает проблемы и создает сложности для потребителей ваших товаров или услуг?

Компании часто уверяют, что очень стараются понять своих клиентов. Они устраивают за ними слежку в сети, опрашивают, собирают разные сведения и исследуют при помощи фокус-групп. Но все это не то: «холодные»[18], хоть и объемные данные не помогут улучшить взаимодействие с потребителями, если вы не подключите собственное воображение и не задействуете чувство сопричастности. Ваша фантазия может поддерживаться исследованиями, наблюдениями и «работой в поле», но значение имеет лишь приверженность эмпатии. Те компании, которые ставят этот фактор во главу угла, как правило, лучше и проще удовлетворяют запросы клиентов.

Когда дело доходит до эмпатии, нет ничего важнее контекста. Чтобы его постичь, иногда требуется физически поместить себя в конкретные условия. Так поступили специалисты консалтинговой фирмы IDEO, выполняя заказ одной из клиник по упрощению и улучшению обслуживания больных. IDEO регулярно применяет в исследованиях основанные на эмпатии техники. И в этом случае конструкторы и дизайнеры компании фактически укладывались в койки, чтобы ненадолго «стать» пациентами. В результате они поняли, что нужно преобразить потолочное пространство: например, размещать там различную информацию – ведь лежачие больные по большей части видят перед собой потолок{36}.

Увы, большинство компаний никогда не выходят за пределы своей корпоративной среды. Но если эмпатия связана с воображением, то реальный жизненный опыт – инструмент для реализации этих фантазий, он помогает получать четкую картину происходящего. Данный феномен отражен в популярном телевизионном реалити-шоу «Undercover Boss» («Босс под прикрытием»), где директор инкогнито работает в разных структурах своей компании, пытаясь понять, что в них происходит на самом деле. Такая включенность дает руководителям возможность сопереживать на основе собственного прямого опыта, а не отвлеченных интеллектуальных представлений. Когда Рональд Кроатти, гендиректор ведущего поставщика спецодежды UniFirst, тайно внедрился в свою организацию, он смог получить несколько ценных уроков, в связи с чем изменил ряд производственных процессов. Так, не сумев перед глажкой быстро застегнуть пуговицы на мокрых рубашках, он распорядился протестировать кнопки. По его мнению, замена одного типа застежки на другой могла упростить задачу, что, в свою очередь, привело бы к повышению производительности труда на всем предприятии.

Из полевых исследований можно извлечь немало пользы; они обычно проводятся путем включенного наблюдения за группой из нескольких человек. Но опыт эмпатии можно получить, применяя и более простые методы, например «persona development» («искусственный образ»). Persona (в переводе с латыни «маска») – это, по сути, условный образ разных типов клиентов. Атрибуты определения «масок» могут сильно варьироваться в зависимости от целей, уровня дохода, пола, покупательских привычек, паттернов поведения и пр. Мы рекомендуем добавить понятия «информационный аппетит» и «канал предпочтений» – эти признаки помогают понять, насколько легко, много или долго и каким образом люди чаще всего взаимодействуют. Например, для брокеров с Уолл-стрит знание того, как предпочитает торговать клиент – онлайн или через посредника, – может стать решающим фактором для выбора стратегии по упрощению его обслуживания.

Социальные медиа предоставили нам возможность не только слушать сразу многих людей, но и слышать их. Ведь в блогах и на форумах они обсуждают свои устремления, потребности и мечты. Но есть большая разница между использованием сети для контакта с потребителем и проведением за ним слежки. Нет никакой эмпатии во вторжении в частную жизнь человека. Все может закончиться тем, что компания отдалится от своих потребителей, которых, как ей казалось, она стремилась узнать получше.

Ключом к информационной ясности и четкости могут стать попытки понять свою аудиторию и, конечно, факт признания ее многообразия. Все-таки удивительно, как много программ и документов, созданных государственными учреждениями, бывают в культурном отношении «слепы и глухи». Например, бесплатные школьные обеды предназначены для специфической аудитории – семей с низкими доходами, где есть школьники. Поэтому следующее объявление может показаться безобидным и понятным представителю среднего класса, хорошо образованному исконному американцу, но напугает и оттолкнет недавнего иммигранта.

Если ребенок, в отношении которого вы подаете заявление, является беспризорным, мигрантом или сбежавшим из дома, просьба позвонить по этому телефону: Анна Смит, 555–5555 доп. 555.

• Бездомный

• Мигрант

• Беглец

Нетрудно представить, как испугается адресат объявления. Скорее всего, он не будет искать помощи, так как решит, что после звонка по указанному телефону к нему явятся представители власти, чтобы отобрать любимое чадо.

Любая, самая благородная попытка кому-то помочь может не возыметь успеха, если не признавать и не уважать культурные различия и социальные установки и стереотипы этой аудитории. Так, всегда терпели неудачу попытки призвать представителей нацменьшинств из бедных кварталов устанавливать в своих автомобилях детские кресла безопасности. А в одном из кварталов Далласа, населенного преимущественно латиноамериканцами, программа показала впечатляющие результаты. Что же там заставило ее заработать? Руководители программы учли специфику местной национальной культуры. Они поняли, что нет лучших мест для агитации, чем церкви, ведь многие латиноамериканцы – ревностные католики. Так к программе «подключили» священников, и они благословляли детские кресла перед тем, как их отдавали прихожанам. Чтобы мотивировать родителей, надо было изучить их ценности, а не надеяться, что хватит и развешанных на улице объявлений.

В идеале все, что делает компания по отношению к клиентам – сообщает о продуктах и услугах в письмах, разрабатывает веб-сайт или отправляет счета, – должно отражать готовность встать на их точку зрения. Взаимодействуя с разными предприятиями, каждый из нас ожидает, что к нему отнесутся по-человечески. И это на самом деле не сложно: у любой компании есть множество возможностей и способов показать потребителю, что она и есть та самая организация, которая уважает его интересы.

Нас всегда поражает, что компании тратят миллионы на создание брендов, а затем разрушают их одним росчерком пера. Дело в том, что любая корреспонденция, отправляемая клиентам: переписка по электронной почте, информационное письмо, договор, предложение, инструкция, форма заявки или распечатка из колл-центра, – «говорит» о предприятии громче любой рекламы. Ведь все это – самая прямая и личная форма контакта. Каждая из таких неявных точек взаимодействия должна считаться «тревожной кнопкой» – как будто именно она и есть судьбоносный момент во взаимоотношениях с клиентами (см. рисунок 3.1). Всякий подобный контакт следует настраивать под конкретного потребителя таким образом, чтобы любой тип общения отражал атрибуты и качества бренда.

Здесь работает интересный «круговой эффект». Договоры купли-продажи, страховые полисы, юридические соглашения и инструкции по использованию продуктов часто бывают настолько запутанны, что обычно люди их не читают. В свою очередь компании решают: незачем тратить время и деньги на прояснение сути – ведь все равно клиентов это не волнует. Постепенно в таких организациях к рутинным коммуникациям начинают относиться небрежно, считая их «необходимым злом» и «канцелярщиной». Бывает, что эту работу поручают программистам и юристам, которые что-то меняют в бумажках и сообщениях, но не стремятся их переделать. Все заканчивается тем, что на свет появляются документы и веб-сайты с многословным, неорганизованным, неточным и избыточным наполнением. Здесь заключена серьезная проблема для бизнеса: ведь ядро неявных точек взаимодействия формируется в результате ежедневных контактов с клиентами. В конце концов они превращаются в регулярно упускаемые возможности. Что происходит в итоге? Клиенты уходят.

Тем предприятиям, которые заявляют «С нами легко иметь дело», полезно проверить это на собственном опыте. Уделяйте внимание каждому контакту, даже самому незначительному.

Компании, успешно упрощающие свои коммуникации, гораздо меньше времени и денег тратят на разговоры по телефону со сбитыми с толку (и, возможно, разгневанными) клиентами. Те же организации, которые отправляют потребителям неясные и сложные послания, скорее всего, потеряют в продажах. Наши собственные опросы показывают: прочитав запутанную инструкцию к продукту, покупатели с высокой степенью вероятности свяжутся с производителем или продавцом, но после этого они вряд ли захотят приобрести другие товары компании.

И все равно, несмотря на усилия предприятий применять для коммуникации все типы каналов, люди предпочитают телефонную связь. Мы можем посоветовать одно: если вам позвонят – снимите трубку. Особенно если вы представитель телефонной компании. Некоторое время назад нашим клиентом была телефонная компания, которая хотела удалить номер телефона обслуживания клиентов из бланка счета. Это верный сигнал: когда телефонная компания не желает принимать звонки, скорее всего ее дела обстоят неважно.

Часто самое простое взаимодействие с точки зрения клиента – поговорить с реальным человеком из компании. Некоторые организации сделали такую возможность привилегией. Как недавно отметила владелица блога о маркетинге BL Ochman, лишь три организации из списка Fortune 50 помещают телефонный номер на своем веб-сайте, а у некоторых и вовсе не указано никаких контактных данных.

Мы описали лишь один из способов, который применяют компании, чтобы избежать прямого контакта с клиентом. Так они фактически воздвигают стену между ним и собой. Эти стены могут принимать разные формы. Например, на пути звонка в аутсорсинговый колл-центр может вырасти целое телефонное «древо» – автоответчик с многоуровневым голосовым меню. Забавно, но многие из автоматизированных инструментов были созданы, чтобы упростить бизнес-процессы. При помощи технологий можно добиваться потрясающих результатов, и все же часто с точки зрения клиента прямой контакт с человеком – самый простой и удобный способ решить проблему.

Можно ли при обслуживании клиентов оптимизировать оперативное управление, не отказываясь от человеческого фактора? Вернемся к опыту ING Direct, чья деятельность хорошо организована и эффективна. Компания по-прежнему рекомендует клиентам звонить по телефону, будь то обычный вопрос или сообщение о возникших затруднениях. Регулярно занимается упрощением своей производственной деятельности Southwest Airlines, и тем не менее перевозчик делает упор на «очеловечивание» контактов с пассажирами.

Действия этих компаний идут вразрез с доминирующей точкой зрения, гласящей, что нужно до крайности сокращать расходы, особенно в трудные времена. Действительно, упрощение может оказаться отличным способом уменьшить затраты. Но только не за счет снижения качества обслуживания клиентов. Когда предприятия пытаются экономить, используя аутсорсинг, телефонные «древа» или форму букв в корреспонденции, они теряют даже малейший шанс развить конструктивные отношения с потребителями.

И, между прочим, если вы подобающим образом отвечаете на звонки, это может повысить доходы компании. Недавно британская фирма Harding & York провела исследование о взаимозависимости прибыльности и эмпатии в бизнесе. Результат таков: повышенное внимание к качеству взаимодействия и отзывчивость в общении с клиентами по телефону (при том, что операторам приходилось тратить больше времени, пытаясь понять суть проблемы) впрямую отражаются на рентабельности компаний{37}.

«Ставить себя на место других» в деловой среде принялись совсем недавно. Многие руководители до сих пор думают о клиентах как о «целях». Их так учили. Новый подход может оказаться прорывом к решению применять эмпатию в качестве бизнес-практики. Это будет знаковый шаг на пути к достижению простоты – и первый среди других крайне важных шагов.

Глава 4

Вычленение сути

Отсекая все лишнее

Лучше понимая потребности, вы можете принимать обоснованные решения как бы от имени других. Упрощать – это помогать и вносить коррективы, чтобы отсеять лишние варианты и избавить клиента от разрушительных «мук выбора»

Когда компания Google представила теперь уже всем известную поисковую систему, она была не первой, кто предложил пользователям возможности поиска. Но google.com быстро обогнала конкурентов и получила всеобщее признание. С тех пор многие эксперты отмечают, что привлекательность и успешность проекта во многом обусловлены простотой главной страницы. Когда недавно для Siegel+Gale 2011 Global Brand Simplicity Index («Рейтинг самых простых брендов») мы опросили более 6 тысяч респондентов по всему миру, то оказалось, что один бренд с большим отрывом опережает другие – это Google. С точки зрения ясности, простоты и ценного опыта люди оценили его как наилучший{38}.

Но почему Google оказалась единственной компанией, сумевшей сделать стартовую страницу настолько простой и ясной? Что мешало другим поисковикам добиться того же? Если в данном случае меньше – явно больше и лучше, то почему бы не предлагать это «меньше»? Казалось бы, поступить так не только разумно – подобный вариант является самым легким способом создания поисковой страницы.

На самом деле добиться упрощения очень сложно. Потому Google и является единственной компанией, предложившей для поисковых запросов фактически чистую страницу. Как же Google смогла удержаться от соблазна усложнить ее, насытить деталями? Мы отправились в офис компании, в Маунтин-Вью в Калифорнии, где узнали несколько удивительных вещей.

В случае с Google простота дизайна главной страницы – не случайная находка. На самом деле была разработана строгая система с жесткими ограничениями относительно того, что можно в нее добавлять, а что нельзя. Руководители компании должны были твердо противостоять творческим поползновениям собственных инженеров (действовавших, конечно, из лучших побуждений). А в некоторых случаях пришлось игнорировать и пожелания клиентов.

При постоянном сопротивлении сложности надо «просто говорить нет» дополнительным функциям, украшательству и прочим потенциальным усложнениям. Такая задача часто выпадала на долю Мариссы Майер, до недавнего времени директора департамента потребительских веб-продуктов Google. Она смогла удивить нас словечками, более свойственными театральному кастинг-директору, чем техническому менеджеру. Майер объяснила, что любая потенциально новая функция, претендующая попасть на стартовую страницу, должна пройти «прослушивание». Сначала функцию тестируют на странице расширенного поиска. Но даже если новая идея подтвердит свою жизнеспособность в этом месте, ее все равно пропустят через разработанную в Google жесткую скоринговую систему.

Алгоритм работы скоринговой системы:

1. За каждое изменение стиля, размера или цвета назначается балл.

2. Баллы суммируются; допустимый для продвижения максимум – три балла.

Основная цель – добиться, чтобы стартовая страница набрала как можно меньше баллов. Как говорит Майер, «чем больше баллов, тем меньше простоты».

Подход отсечения лишнего может легко привести к тому, что главная страница, став безупречной, полностью лишится «человеческого тепла». Но к Google homepage это не относится. Миллионы людей ежедневно заходят на стартовую страницу поисковой системы только для того, чтобы увидеть, как на сей раз выглядит знаменитый логотип. В Google поняли: в то время как многие элементы на главной странице можно считать посторонними, обязательно должно быть что-то, пусть мелочь, которая передавала бы сущность бренда. Во многом Google утилитарен, как зубная паста, но Майер отмечает: «Представьте, что тюбик с пастой неожиданно раскрасится в причудливые узоры». Думаем, это наверняка изменило бы ваши представления о производителе зубной пасты. Компания так старается сосредоточиться на простоте, что отказывается идти на поводу даже у собственных клиентов. Например, Google регулярно опрашивает пользователей, хотят ли они видеть больше результатов в поисковой выдаче каждой страницы, и неизменно получает ответ «Да». А кто бы не хотел? Но Майер говорит: «Мы не предоставим им этого».

Google знает, что предложение большего количества результатов потребует более длительной загрузки, что замедлит и в конечном счете ухудшит обслуживание пользователей. «Клиенты часто не понимают последствий своего выбора. Наша работа – сделать все, как надо, – говорит Майер. – Мы пришли к выводу, что десять результатов на странице – оптимальное количество. И мы не собираемся это менять». Иными словами, у Google достаточно мужества давать клиентам меньше даже тогда, когда они просят больше.

Упрощение часто представляет собой сужение сферы того, что вы предлагаете клиентам, пытаясь удовлетворить их потребности. Успешные «упростители» стараются очистить свои предложения, оставив лишь самую суть. Это один из труднейших аспектов упрощения, он требует сосредоточенности и дисциплины в условиях постоянного соблазна что-то добавить, расширить и усложнить.

Любой, кто пытается создать что-то простое (продукт, единицу передаваемой информации, услугу, опыт, метод или правило), должен быть безжалостным, когда дело доходит до «редактирования», очистки или, скажем даже жестче, – уничтожения. Голливудские кинематографисты часто используют термин «убийство младенцев», когда из сценария нужно удалить то, что дорого его автору, но мешает развитию сюжета. Если бы создатели кинолент регулярно не занимались «детоубийством», они выпускали бы четырехчасовые фильмы непонятно о чем. А зрители после их просмотра требовали бы вернуть деньги за билет. Точно так же при упрощении продуктов, услуг, информации или даже целых бизнес-моделей нужно становиться безжалостным «детоубийцей».

Проблема в том, как понять, что следует «убить», а что оставить, что важно, а что нет. Компании могут и должны полагаться на мнение потребителей (узнать его можно при помощи исследований). Но не стоит забывать и об опыте Google – «клиент не всегда прав». Люди склонны хотеть «большего», даже если это им навредит. А маркетологи стремятся предлагать «больше», чтобы облегчить себе продажи.

Можно сказать, на потребительском рынке стремление к простоте сводится к противостоянию кратковременных импульсов и долгосрочных интересов. Доктор Джон Маэда, президент Род-Айлендской школы дизайна[19], указывает, что человек по своей природе тяготеет ко всему большему. «Люди считают, что чем больше, тем безопаснее», – говорит он. Когда потребитель определяется с выбором, продукт с бóльшим количеством функций кажется ему наиболее привлекательным. Но после покупки мнение о приобретенном предмете может измениться. «Когда вы желаете, то хотите больше, – отмечает Маэда. – Но с точки зрения повседневного использования вам хотелось бы меньше»{39}.

Итак, что происходит, когда перегруженный множеством функций продукт попадает в наш дом? Слишком часто люди даже не представляют, что с ним делать. Недавнее исследование показало: половина гаджетов возвращаются в магазины в исправном состоянии, потому что клиенты не могут понять, как ими пользоваться. Тогда же стало ясно, что в среднем американцы тратят не более 20 минут, чтобы разобраться, как действует новая «игрушка», после чего относят ее обратно в магазин{40}. Стоимость возвращенных продуктов в Соединенных Штатах достигает 100 в год.

И это не считая подпорченной репутации компаний и потери лояльности потребителей. Многие из них, раз обжегшись при попытке разобраться со сложным товаром, с большой неохотой снова купят продукт той же марки. Возможно, они даже откажутся от приобретения любых высокотехнологичных устройств. Так, исследование Yankee Group показало, что 50 % людей откладывают покупку электроники на потом, думая, что продукт окажется слишком сложным в использовании.

Инженеры и маркетологи считают такое поведение потребителей серьезной проблемой. Эксперт по юзабилити, исследователь из Технологического университета Делфта[20] (Нидерланды) Джаспер ван Куйк тесно сотрудничает с Philips и другими производителями высокотехнологичной продукции. Он объясняет: действительно, люди охотнее пользуются простыми и удобными вещами и должным образом оценивают такую продукцию. Компании, несомненно, получают свою выгоду: у потребителей формируется удовлетворенность, что ведет к долгосрочному успеху бренда. Однако «если компания ищет краткосрочного успеха или быстрых продаж, то простота не обязательно сможет их обеспечить, поскольку часто не она определяет, будет ли куплена вещь, – заявляет Куйк. – На самом деле с коммерческой точки зрения наиболее привлекательны возможности и функциональность, а потому ограничение продукта самыми основными функциями может оказаться рискованной стратегией продаж»{41}.

Требование предлагать больше исходит не только от потребителей. Одно из основных средств борьбы с конкурентами – маркетинг, и он нуждается в охвате максимального количества потенциальных потребителей. Но кто же заранее знает, какая из дополнительных функций поможет совершить сделку? Именно поэтому на видеокамере появляется все больше разных кнопок для кадрирования, масштабирования или редактирования роликов. Руководство по эксплуатации тоже становится толще. И все заканчивается тем, что после покупки вещь отправляется в шкаф, где пылится годами.

Время от времени кто-то понимает, что такая ситуация лишена смысла. Несколько лет назад небольшой хайтек-стартап Pure Digital в партнерстве с компанией Smart Design вывел на рынок видеокамеру Flip Video camcorder – минималистский продукт с одной большой красной кнопкой на корпусе. С ее помощью можно было делать все, что требовалось потребителю – то есть снимать видео. Wall Street Journal описала новацию «как потрясающе простую»{42}. Эксперт по юзабилити Джаспер ван Куйк отмечал, что «…Flip всех удивил, ведь на тот момент, когда он появился, были популярны очень сложные продукты с большими зуммами и многими пикселями. А Flip не имел каких-то особых параметров настройки, им мог пользоваться любой, даже малыши в детском саду легко бы сделали видео».

Обескураживающая простота аппарата, конечно, была не случайной. В процессе разработки Flip, как рассказал Назан Шеппард из Smart Design, «мы постоянно задавали себе вопросы: „Что можно убрать?“, а вовсе не „Что можно добавить?“». Действительно, разработчики делали Flip, избрав для него девиз: «Будь проще». Это озарение родилось из эмпатии. Исследователи Smart Design и Pure Digital, анализируя рынок видеокамер, пришли к выводу, что производители упорно отказывались признать проблему, которая была очевидной для всех: люди не пользуются своими камерами. Они казались им слишком сложными, громоздкими и неспособными «поймать момент». На самом деле потребители хотели устройство, которое можно легко выхватить из кармана и тут же начать съемку. Как отмечает Джаспер ван Куйк, производители будто втянулись в «гонку вооружений», снабжая свои камеры разными характеристиками и свойствами, и совсем забыли, что лучшая камера та, которую можно взять с собой и всегда ею пользоваться.

Эта мысль определила весь процесс разработки продукта, говорит Ричард Уайтхолл из Smart Design. Всякий раз, когда кто-то хотел добавить еще одну функцию или кнопку, ему напоминали основную идею камеры – простоту использования. «В самом начале вы должны четко определить, что является основной целью разработки, – и заставить всех согласиться с этим», – советует Уайтхолл. Таков единственный способ избежать «эффекта фичекрип»[21], который обычно начинается незаметно и протекает естественно. Ведь все ваше внимание поглощено общим проектированием, говорит Уайтхолл: «Так что вскоре вы непременно подумаете: ага, если мы добавим эту кнопку, то попутно решим другую проблему, и еще вот такую, а та опция расширит нашу базу клиентов». Поэтому вы все время должны задаваться вопросом: «Какой ценой?»

Инженеры и проектировщики Pure Digital и Smart Design вынуждены были постоянно напоминать руководству и самим себе, что их цель – решить основную задачу. А она заключалась в том, что люди, с одной стороны, не успевали достать камеру, а с другой – не могли сразу же начать снимать из-за сложности ее технологического устройства. Так что многие просто «упускали момент». С учетом этого производители Flip сформулировали незыблемое правило: продукт должен быть настолько простым в использовании, чтобы любой человек, впервые взявший камеру в руки, за 30 секунд мог разобраться, как с ней работать.

Вовсе не просто создать такой простой продукт. Надо постоянно идти на компромиссы (Что оставляем? – Что «убиваем»?), а также найти правильный баланс между качеством, функциональностью (насколько должен быть велик набор возможностей продукта?) и простотой использования. Важное дополнение такой комбинации свойств – актуальный дизайн: простой продукт и выглядеть должен соответственно. Значительная доля успеха Apple может быть связана как раз с его умением «срывать куш» на флагманских продуктах. Они сочетают в себе качество, многофункциональность, легкость использования и простой элегантный внешний вид.

Проектировщики Flip хотели, чтобы устройство не только казалось простым, но таковым на самом деле и являлось: простым в использовании и снимающим качественное видео. Они отказались от многофункциональности. Камера должна была делать лишь несколько вещей: снимать видеоролики и «уметь» заливать их на видеохостинг YouTube. Для этого в Flip щелчком открывалось гнездо USB-соединения, через него устройство подключалось к компьютеру – без карт памяти, специальных кабелей или программ и загрузочных дисков.

Вместо того чтобы добавлять «прибамбасы», производители Flip сосредоточились на качестве «картинки». Готовое изделие легко умещалось в кармане – хотя, вероятно, могло быть еще меньше и тоньше. Но в Pure Digital решили не жертвовать хорошим объективом – продукт должен был получиться не только простым, но и высококлассным. С этой целью в камере применили программу контроля экспозиции, которая может сохранять одинаковое качество съемки при разных условиях освещения. Потребовались, конечно, сложные инженерные разработки, но догадаться об этом, глядя на скромного вида коробочку, невозможно. Все, что управляло экспозицией, скрывал корпус камеры. В данном отношении проектировщики следовали одному из самых основных и важных правил концепции «простого дизайна»: все усложнения должны быть по возможности удалены из поля зрения пользователя.

Flip сразу же стала самой продаваемой камерой – за первые шесть месяцев потребители купили 2 млн видеокамер этой марки. К 2011 году рыночная доля Flip возросла до впечатляющих 37 %. Но затем случилось нечто непредвиденное: корпорация Cisco Systems приобрела Pure Digital и закрыла проект. Как могло случиться, что столь красивое и простое изделие (вдобавок имевшее сильные рыночные позиции) постигла подобная участь?

По одной из версий, еще более простую видеокамеру создал признанный мастер упрощения Стив Джобс. К началу 2011 года он смог получить высококачественное видео на новейшей версии iPhone. Возможно, это убедило Cisco, что дни Flip Video сочтены: кому нужна отдельная видеокамера, если у вас будет такая же в смарфоне? Ответ зависит от того, что мы думаем о монопродуктах – есть ли в мире место для видеокамеры, которая умеет лишь одно – снимать просто и хорошо? Конечно, iPhone умеет делать множество разных вещей, а в чем-то превосходит всех конкурентов. Но все же пользоваться камерой в смартфоне наверняка не так просто, как нажать одну красную кнопку на безвременно почившем Flip.

Назан Шеппард утверждает, что Flip мог бы на равных соперничать с iPhone. Есть немало тех, кто хочет, чтобы телефон оставался телефоном, а видеокамера – видеокамерой. В пример Шеппард приводит устройство для чтения электронных книг Amazon Kindle: у приспособления есть потенциал для технологического развития, но компания Amazon проявила выдержку и сохранила Kindle простым и ориентированным только на чтение большеформатных текстов. «Согласитесь, лучше сделать одну вещь хорошо, чем пять вещей, но средненько», – добавляет он.

Именно эта идея реализована в суперпростых сотовых телефонах Jitterbug[22] и John’s Phone. Голландцы Хейн Мевиссен и Дидерикье Бок, партнеры по созданию телефона John’s Phone, глядя на рынок перегруженных мобильных устройств, задались вопросом: «Почему телефон не может просто звонить? Почему он должен делать все, что только можно?»

Среди моря сложных Motorola Droid X2s, HTC Evo Shift 4Gs, Samsung Galaxy S Iis и RIM BlackBerry Curves дизайнеры вообразили в высшей степени простой телефон с легко произносимым названием. Интерфейс John’s Phone состоит из клавиатуры с цифрами большого размера и пары кнопок с графическими символами «Звонок» и «Повесить трубку». Основное назначение телефона, конечно, состоит в том, чтобы звонить. Но мы бы сказали, что его высшее предназначение – избавить владельца от разочарований из-за сложностей при пользовании смартфоном: трудно набирать, сел аккумулятор, нет сигнала… Батареи у John’s Phone могут работать месяц без подзарядки, он способен принимать и совершать звонки в любой точке земного шара. Телефон стал популярным среди протестующих против засилья техники, учащихся младших классов, пожилых, людей со слабым зрением или слишком крупными пальцами и, конечно, тех, кого зовут Джон. Это стиль «без причуд» (то, что некоторые просто называют здравым смыслом): вам звонят, вы говорите, вы вешаете трубку{43}.

Интересно, что человек, пытающийся упростить сотовые телефоны, сегодня состоит в браке с тем, кто фактически их изобрел. Мартин Купер, супруг Арлин Харрис, разработал первый в мире сотовый телефон Motorola еще в 1970-х годах. То оригинальное творение было создано лишь с одной целью – делать звонки во время движения автомобиля (курьезная идея, не правда ли?). Впоследствии телефонный аппарат оброс огромным количеством функций, и его стали считать «умным» устройством. Но появились люди, решившие вернуться к основам, как Арлин Харрис. В партнерстве с Samsung Electronics она создала Jitterbug phone. Своей простотой телефон отчасти походит на John’s Phone, но предназначен для удовлетворения потребностей пожилых людей{44}.

У телефона есть особенности, которые делают его удобным и понятным пенсионерам (а также и всем другим гражданам). Например, обитые мягкой тканью наушники чашевидной формы уменьшают уровень внешнего шума. Можно регулировать громкость и повышать четкость звука. Интересно другое – то, чего в телефоне нет. Он совершенно лишен графических символов, отсутствуют привычное многоступенчатое меню переключений и кнопка режима включения и выключения аппарата (та, что нужно удерживать нажатой несколько секунд). Точнее, есть кнопка «Вкл./Выкл.», предназначенная только для этих функций. В телефон Jitterbug не нужно вводить пароли – некоторые пожилые люди считают, что не смогут их запомнить (если подумать, разве не так?).

А еще проект хорош тем, что владельцу телефона не придется читать утомительное руководство пользователя и после покупки тратить несколько часов на программирование телефона. Jitterbug не продается в офлайновых магазинах – вместе с сервисом индивидуального обслуживания его можно приобрести через Интернет или заказать по телефону службы по работе с клиентами компании-разработчика Great Call. Здесь аппарат помогут настроить, выберут те функции, которые владелец действительно использует, и даже введут наиболее часто набираемый номер. Затем трубка будет отправлена клиенту.

При разработке к телефону как конструкторскому решению предъявлялось конкретное требование: действия пользователя с ним должны быть «привычными». Так появилась новация – «рецепт-карта», или набор инструкций, который можно поместить в отдельную папку. На виртуальной карточке описывается одна функция. В результате телефон может быть отослан только вместе с описанием тех функций и возможностей, которые выбрал клиент.

Чтобы настроить телефон к разным потребностям представителей возрастной группы «55+», создано две версии Jitterbug. Один вариант имеет стандартную клавиатуру (с легко нажимаемыми кнопками увеличенного размера), а в другом, названном One Touch Jitterbug, или «Одно касание Jitterbug», предусмотрены только три клавиши – «Служба спасения 911», «Важный звонок оператору» и настраиваемая кнопка. Как ни странно, компания сделала эту версию для тех пожилых людей, которые думают, что им мобильник не нужен. Просто их дети считают иначе и сами покупают эти трубки родителям.

В Jitterbug нам нравится почти все, включая название, которое, как говорит Арлин Харрис, «означает танцевальное па и просто заставляет вас улыбаться». Но что действительно впечатляет, так это эмпатия к людям старшего возраста. Jitterbug понимает и предвосхищает их потребности – продукт решает существующие проблемы, а не создает новые. Вполне логично, что лучшие идеи упрощения исходят от инноваторов, которые обслуживают потребности пожилых людей или стареющих «бумеров». Когда вы разрабатываете что-то для этой категории потребителей, есть только один вариант – выделять суть, сосредотачиваться и разъяснять. Но «кризис сложности» разрастается, и вскоре мы все, независимо от возраста, столкнемся с теми проблемами, которые пытаются решить John’s Phone и Jitterbug.

Одна из радикальных идей, уже пустивших корни в современной культуре, звучит так: иногда лучше иметь меньше возможностей, чем запутаться в их бесконечном множестве. Потребители и компании, конечно, верят, что в свободном обществе и в условиях свободного рынка наличие выбора – всегда хорошо, но часто люди чувствуют свою несостоятельность, если им предстоит принять решение. В такие моменты они бывают раздражены, а то и разгневаны.

Стандартный торговый ассортимент сети супермаркетов Safeway включает в себя 40 тысяч наименований. С помощью всего лишь десятой части от этого количества товаров можно покрыть 95 % потребностей клиентов, говорит Питер Сили, консультант маркетинговой компании Sausalito Group.

Предоставление неограниченного выбора – это также удобный способ избежать ответственности. Он позволяет компаниям (а иногда и властям) заявлять: мы не хотим прикладывать усилия, чтобы выяснить, чего люди на самом деле хотят или в чем нуждаются. Потом придется отбирать варианты, которые наиболее полно соответствуют желаниям или потребностям. Лучше мы будем предлагать потребителям все, что они, как нам кажется, могли бы захотеть.

Питер Сили, основатель и гендиректор Sausalito Group, Inc, уважаемой фирмы, работающей в сфере управленческого консалтинга, ратует за упрощение в течение десятилетий. Он выступал «адвокатом простоты» и ранее, будучи исполнительным директором в Coca-Cola. Там Сили стал очевидцем своеобразной «гонки вооружений», затеянной бренд-менеджерами. «В один прекрасный момент ассортимент возрос до 67–68 наименований марки Coca-Cola, – вспоминает Питер Сили. – Так случилось потому, что бренд-менеджеры сказали: „Если мы добавим еще один вкус или размерность бутылки, то продадим больше товара“. Но ежегодное наращивание ассортимента может привести к полнейшему хаосу»{45}.

Устремление дать людям все и сразу – это отвратительная бизнес-модель. Ошеломленные покупатели в конце концов скажут «нет», потому что не смогут сделать выбор. Помимо прочего, продукцией будут забиты все магазины. Но главное в другом: подход все равно неэффективен с точки зрения управления товарным изобилием. Как только к такому выводу пришли в сети супермаркетов Trader Joe’s, то решили вычленить из торгового опыта только основу. Так в компании рассчитывали повысить управляемость продажами.

О торговой сети, в которой насчитывается около 350 магазинов, Fortune недавно отозвался как об «одном из самых лучших ритейлеров в США, превратившем рутинный процесс покупки продуктов питания в культурное мероприятие»{46}. Trader Joe’s добивается этого просто: сеть предлагает гораздо меньше товара, чем другие супермаркеты, – примерно 4 тысячи наименований вместо 40 тысяч у конкурентов.

Trader Joe’s приходится делать правильный выбор от имени своих покупателей. Компания проводит масштабные исследования клиентской базы и, как правило, знает, что людям нравится, а что нет. Потребителям нужны приемлемые цены; их привлекает антураж легкого веселья и приключений (на это компания отвечает наборами из разной экзотической еды и причудливо-игривой упаковкой); клиенты верят, что Trader Joe’s оправдает все их надежды относительно высказанных в опросах предпочтений и ожиданий.

Уменьшение беспорядка в ассортименте и на полках привело к тому, что бренд Trader Joe’s воспринимается как «магазин по соседству», то есть небольшой по размеру и без товарных завалов. С финансовой точки зрения это также имеет смысл. Торговая точка формирует значительную выручку отчасти потому, что предлагает меньше брендов, а значит, вынуждена продавать больше единиц товара данных марок. В результате такой магазин получает от поставщика товары по лучшим ценам и может рассчитывать на скидки. Как отмечает Fortune, «это делает весь бизнес – от хозяйственных полок до проверки клиентов на выходе – гораздо проще»{47}.

Все чаще мы убеждаемся, что розничная торговля начинает применять стратегию «меньше значит больше». Это относится и к большим торговым сетям, которые лишь недавно экспериментировали с малым форматом, и к специализированным магазинам, сужающим ассортимент продаваемых товаров. В Японии, например, дошли до крайности: один из ритейлеров каждый день предлагает только три – повторяем, три – продукта, подразумевая, что сможет эффективнее привлечь внимание потребителя к ассортименту{48}. При таком подходе продавец выступает в качестве советчика: мы перебрали все, что могли, и вот самое интересное для вас.

Не только магазинам, переполненным товарами, нужны хорошие кураторы, которые упростили бы их практики. Еще больше в таком способе очистки нуждается Интернет. Рэй Уивер, профессор Гарвардской школы бизнеса, отмечает, что в настоящее время некоторые успешные сетевые бизнесы, например Facebook, берут на себя роль своеобразных «музейных кураторов». Когда мы посещаем музей, отмечает Уивер, то «высоко ценим тех экспертов, которые функционируют в качестве наших уполномоченных по принятию решений», ведь мы знаем, что это помогает сделать текущую работу музея более управляемой и осмысленной. У нас нет времени увидеть все, поэтому кураторы скрывают менее важные работы или формируют коллекции; вот почему мы и в ус не дуем{49}.

Как раз на способности быть проводником в огромной и запутанной «мировой паутине» основан общий успех Facebook. Уивер считает, что тот контролирует окружающую среду (состоящую из веб-поиска, контента, электронной почты) и структурирует ее в виде «упорядоченной альтернативы Сети».

Однако модель «куратора» может не сработать, если он окажется не в состоянии провести хорошую работу по обработке, очищению и отбору материала. Некоторые из неудач Facebook в переконструировании и модернизации, вероятно, можно объяснить попытками чрезмерно загрузить 800 млн своих пользователей. Вспомните, ведь изначально проект развивался с учетом упрощения.

Когда осенью 2011 года Facebook обновил свой сайт, а затем провел опрос среди пользователей, стало ясно, что 75 % из них буквально «возненавидели» новый вариант{50}. Один особенно непримиримый критик, Крис Тейлор, перечислил несколько способов, при помощи которых Facebook превратил простую конструкцию сайта в чрезмерно сложную. Новый онлайновый тикер[23] «теперь переполняет правую часть страницы Facebook большим количеством отвлекающего „шума“», – пишет Тейлор в блоге новостного сайта Mashable.com. В то же время Facebook, который, по словам блогера, «никак не отстанет с навязыванием» лайков, добавил еще и значки жестов, предполагая, что они охватят все остальные эмоции пользователей. А вместо того чтобы просто «френдить», новый дизайн требует подписываться на блоги юзеров{51}.

Но наихудшим новшеством, по мнению Тейлора и других критиков, стала функция под названием Timeline, которая в хронологическом порядке излагает историю жизни владельца страницы (это поразило даже маньяков Facebook, решивших, что требуется открыть «слишком уж много информации»). Обозреватель New York Times Дэвид Пог оказался настроен не столь резко, как Тейлор, но все же отметил, что «новый дизайн Facebook ставит на пути пользователя все больше барьеров, усложняя то, что должно делаться легко»{52}.

Почему бы Facebook не остаться с хорошим и простым дизайном? Потому, предполагает Тейлор, что социальная сеть попросту не может устоять перед желанием собственных топовых веб-дизайнеров продемонстрировать свои возможности и новые разработки. Одновременно ее маркетологи пытаются найти дополнительные способы вытянуть из пользователей личные сведения, так нужные рекламодателям.

Решения по «очищению» и «переработке» не стоит основывать на соображениях конкуренции или амбициях разработчиков и маркетологов компании. Каждый выбор должен подразумевать попытку создать условия для наилучшего обслуживания клиентов.

Понять, как этого добиться, зачастую нелегко. Но сегодня существует гораздо больше инструментов и средств для решения задачи, чем когда-либо прежде. Например, нужный эффект можно получить при помощи приложений – дополнительных прикладных программ. Приложения для мобильных устройств предназначены для отображения на небольших экранах, в связи с чем они имеют ограничения по размеру, а это вынуждает проектировщиков «извлекать сущность» – оставлять только значимые сообщения. Любопытно сравнить веб-сайт какой-нибудь компании и мобильное приложение к нему. Для примера возьмем информационные ресурсы компании Bloomberg. Мы обнаружим, что приложения (см. рисунок 4.1) сфокусированы, лаконичны и полезны, в то время как веб-сайт беспорядочно организован, «загрязнен» кучей разнообразных данных и запутан.

Рисунок 4.1. Мобильное приложение – ясное и сосредотачивающее внимание

На сайтах компаний обычно значительная часть информации визуализирована. Со стороны такие ресурсы часто походят на «разграбленные земли» – разные структурные подразделения пытаются конкурировать за обладание пространством веб-страницы. Популярность приложений заключена в их специализации (обычно одно или два направления), приятном внешнем виде, лаконичности и завлекательности. Как только компании это поймут, они начнут применять краткость и ясность и в других типах коммуникаций.

Продвинутые технологии также позволяют отфильтровывать ненужное и настраивать предложение о товаре или услуге под потребительские предпочтения конкретного человека. По этому принципу работает интернет-радио Pandora{53}[24].

Если рассматривать упрощение как сокращение дистанции между отправителем (продавцом) и получателем (покупателем), то существует целый ряд способов этого добиться. Например, продавец может объяснять так понятно и предлагать варианты так просто, что вы легко определитесь с тем, что хотите купить. Но есть и другой подход, он основан на применении технологий и заключается в создании «фильтра решений». Клиенту нет необходимости мучиться над решением, что выбрать, – фильтр все выберет за него.

Тим Вестергрен, сооснователь Pandora, имел опыт работы в сфере технологий и в сфере музыки. Он поставил себе цель – использовать компьютерные алгоритмы для подбора песен и исполнителей в соответствии с индивидуальными вкусами слушателей. Компания создает набор так настроенных радиостанций, чтобы каждый из пользователей радиоканала мог наслаждаться лишь «своей» музыкой.

Дилемма Тима Вестергрена заключалась в том, чтобы вычленить сущность музыки как таковой. Его «Проект музыкального генома» восходил к структурным основам биологии. Предполагалось, что систематизация основных элементов музыки – ритма, тонов, гармонии звуков – позволит определять комбинации, совпадающие с музыкальными пристрастиями конкретных людей.

Вестергрен описал систему как «музыкальную систематику ручной сборки, которая охватывает огромное количество музыковедческих особенностей сотен тысяч песен». Музыковеды компании вручную проанализировали структуру музыкальных произведений и разобрали каждое из них на сотни характеристик. Они пытались найти ответы на странноватые вопросы типа: «Действительно ли это воодушевляет? Понятно ли, какие тут играют инструменты? Насколько хриплый голос у солиста?»

Вы не ошибетесь, если решите, что это очень сложная задача. Но результат, который получили слушатели, оказался очень простым. В разработанную Pandora систему отображения музыкальной ДНК достаточно было ввести базовую информацию о какой-нибудь песне, например «Mood Indigo», чтобы специально для вас появилась радиостанция под названием Mood Indigo. Многие из подобранных ею композиций будут содержать тот же «набор музыкальных генов», что и образец. Чем больше информации вы предоставите Pandora, тем скорее она подберет музыку по вашему вкусу.

Подход Pandora противоречит идее, что меломанам нравятся онлайн-каталоги с неограниченным выбором. Действительно, библиотеки некоторых сетевых музыкальных сервисов значительно превосходят каталог Pandora, они предоставляют слушателям доступ к миллионам песен. Но Вестергрен спокоен, у него другой подход. «Это может показаться нелогичным, но мы добавляем в свой каталог композиции только после того, как убедимся, что нашли действительно хороший материал», – заявил он журналу New York Times Magazine.

Теперь Pandora тестирует свой «умный фильтр» на 40 млн слушателей по всему миру и пытается понять, можно ли вычленить геном такого явления, как юмор (недавно Pandora запустила проект индивидуальной настройки юмористических радиостанций). Действительно, если можно создать песенную карту ДНК, то почему бы не сделать то же самое с шутками? Вполне логично применить геномный алгоритм для настройки множества сервисов, тем самым упрощая принятие потребительских решений в неограниченном количестве сфер деятельности.

Позволить клиентам решать, сколько им нужно информации

Применять подход «вычленения сути» и фильтрации огромных объемов информации можно в любой сфере бизнеса. И прежде всего это может быть выгодно в области предоставления финансовых услуг. Средний инвестор сталкивается с тысячами вариантов и бесконечным набором возможностей. В конце концов это может привести к тому, что психологи называют «паралич решения»[25].

Поскольку мы много лет имели дело с брокерскими конторами с Уолл-стрит, помогая им переделывать выписки по счетам клиентов, то уверены, что фильтрация информации – необходимость. Ведь склонность заказчиков к получению информации никак не коррелирует с количеством денег у них на счетах. Некоторые люди от природы представляют собой тип «бухгалтера» и требуют подробностей. Другим же достаточно кратких сведений. Эти личностные качества не связаны с тем, сколько средств имеет человек. Вплоть до того момента, когда мы стали работать с фирмой Edward Jones из Сент-Луиса, все прежние брокеры хотели – вопреки нашему совету, – чтобы мы отсылали состоятельным заказчикам максимально подробную информацию.

Сеть филиалов Edward Jones, наверное, наикрупнейшая в США, и тем не менее компания видит в каждом инвесторе личность, а не «кошелек». Фирма загорелась идеей позволить клиентам самим выбирать степень детализации отчетности из трех типов:

• Краткий

• Основной

• Подробный

В формате «Краткий» письмо занимает одну страницу; в нем приведено немного данных и в подробностях представлены различные определения, примечания и полезные пояснения. Такое обращение предназначено инвесторам с небольшим опытом или не слишком хорошо знающим финансовый рынок.

Формат «Основной» подразумевает инвесторов, которые в целом понимают, как работают рынки, но обычно за советами и указаниями обращаются к экспертам. В письме, в дополнение к отчетным сведениям, приводится информация о прибыли и убытках – даже в том случае, если клиент не указал, хочет ли он об этом знать.

Формат «Подробный» содержит сведения, которые интересны, скорее, инвесторам-аналитикам: срок погашения облигаций, целевой график размещения активов по сравнению с текущим распределением активов в счете и т. д. Инвесторы, выбравшие этот формат, живо и с глубоким пониманием интересуются состоянием своих активов, проводимыми с ними операциями и их инвестпотенциалом.

Так что же выбрали клиенты? Около 90 % предпочли формат «Основной», по 5 % остановились на «Кратком» и «Подробном». Дэниел Буркхардт, партнер Edward Jones и менеджер проекта, счел такие итоги по меньшей мере поучительными: «Формат „Основной“ оказался настолько удобочитаемым, что перетянул к себе аудиторию формата „Краткий“. Чтобы чувствовать себя комфортно, инвесторам вполне достаточно детализации среднего уровня».

Это означает, что финансовые клиенты всех уровней нуждаются в «очищенной» информации, но не хотят потерять доступ к критически важным данным. Красота сделанного в Edward Jones заключалась в создании системы отсева, позволяющей инвесторам выбрать самый подходящий для них «фильтр».

Подведем итог. Не думайте, что, предоставляя потребителям «больше», будь то информация, варианты, свойства, горчица или песни, вы делаете им одолжение. Когда вы очищаете свои предложения до степени извлечения сути (на первый взгляд это похоже на предложение довольствоваться меньшим выбором), вы более склонны предоставить клиентам простое и удобное обслуживание. Многие люди ошибочно верят в конфликт между инновациями и простотой. Они думают: двигаться вперед можно только что-то добавив к тому, что имеется. Но иногда устранение чего-либо бывает не менее важным.

Глава 5

Внесение ясности

Излагать сложное простым языком

Переизбыток информации – главный источник сложности

Что воодушевляет людей на упрощение? В случае с Деборой Адлер – личная заинтересованность. Запутанность этикеток на лекарствах угрожала здоровью одного из членов ее семьи, и Адлер решила изменить ситуацию{54}.

Все началось, когда внезапно заболела бабушка Адлер – без видимых причин у нее появились боли в желудке. В конце концов врач нашел источник проблемы: пожилая женщина случайно выпила лекарство супруга вместо собственного. После проведенного лечения бабушка быстро поправилась. Однако Адлер не давал покоя вопрос: как могла произойти такая опасная путаница? Она нашла ответ, когда заглянула в семейную аптечку. Маленькие коричневые пузырьки с лекарствами были похожи как близнецы, а этикетки на них девушка смогла прочитать с большим трудом.

Дебора провела небольшое исследование и узнала интересные вещи. Годами люди массово, по ошибке, принимают неверные лекарственные препараты – периодически в такой ситуации оказывается более половины американцев. Несмотря на это, никто и не думал отказываться от трудночитаемых этикеток. Чтобы решить проблему, Адлер создала собственную систему различения препаратов в бутылочках.

Сперва она вычленила все, что на этикетках типовых лекарств было небольшого размера. Адлер получила образование в сфере дизайна, так что рассуждала с этих позиций: «Любой здравомыслящий человек мог бы сказать, что на этикетках приведено слишком много информации, но она не организована, а в некоторых случаях бессмысленна». Нашлось лишь одно исключение: на большинстве наклеек выделялся увеличенный в размере логотип аптеки – пожалуй, наименее важный бит информации.

Адлер стремилась логически упорядочить информацию на бирках, делая упор на те аспекты, которые необходимо учитывать в момент принятия лекарства. Изучив материалы о когнитивных схемах[26], она поняла: нужно предвидеть то, что люди могут хотеть знать в первую, вторую и третью очередь. Таким образом, по ее мнению, на этикетке обязательно должны быть отражены три позиции:

1. Адресат лекарства.

2. Название.

3. Способ употребления.

Каждую наклейку Адлер разделила на две части при помощи толстой черной линии. Наиболее важная информация размещалась в верхней части, все остальное – в нижней.

Затем девушка решила пересмотреть подход к форме округлых флаконов. Непросто прочесть этикетку, когда объемный пузырек нужно крутить в руках. Адлер подумала: почему не сделать медицинские бутылочки плоскими? В итоге она выбрала плоский тюбик, стоящий на колпачке, – наподобие тех, в которых продаются зубные пасты или кремы. Так появлялась возможность разместить большую этикетку, которую можно легко прочесть, даже бросив быстрый взгляд.

Думая о том, как бабушка и дедушка перепутали свои лекарства, Адлер пометила пузырьки, которые предназначались разным членам семьи, но хранились в одном шкафу. Свои зубные щетки Дебора с мужем определяли по цвету. «И я подумала, почему бы так же не помечать разным цветом медицинские бутылки?» Так на горлышках пузырьков появились разноцветные колечки – каждый цвет соответствовал конкретному члену семьи.

Под конец Дебора Адлер обратила внимание на предостережения – частую причину путаницы. Вместе с дизайнером Милтоном Глейзером она поменяла словесные формы на понятные графические символы. Например, предупреждение для беременных женщин выражено через узнаваемый силуэт женского тела «с животиком».

Домашняя инициатива Адлер по созданию простых и ясных упаковок для лекарств легла в основу ее диссертации, но вскоре переросла в нечто большее. После того как в 2005 году она предоставила образец переделанных этикеток и бутылок аптечной сети Target, ритейлер купил идею и моментально вывел на рынок новую линейку флаконов ClearRx. Сеть до сих пор продает лекарственные пузырьки под этой маркой.

Проект редизайна лекарственных бутылок повлиял на жизнь и карьеру самой Деборы Адлер. Теперь она руководит небольшой дизайнерской фирмой, которая упрощает и понимание и использование различных лекарственных препаратов или устройств медицинского характера: от упаковки бинтов до систем постановки катетеров.

«В нашей системе здравоохранения слишком много усложнений, – говорит Дебора. – Иногда лечение должно быть сложным. Но предотвращение и профилактика – это зачастую вопрос упрощения вещей для того, чтобы люди понимали, что они должны делать, а что нет». Как Дебора добивается упрощения? «Я думаю, простота коренится в эмпатии и проницательности. В моем случае это внимательность, когда я обхожу здание больницы, чтобы увидеть проблемы и понять, как их следует решить. Или можно поставить себя на место другого: например, повторить действия человека, который спешит открыть аптечку в поисках нужной таблетки. Какие он встречает помехи? Как мы можем улучшить эту ситуацию?»

История бабушки Деборы Адлер показывает, что происходит, когда усложненность вторгается в нашу жизнь, проникает в дома и пробирается даже в аптечки. Такие случаи далеко не единичны, они происходят часто и со столькими людьми, что, согласно исследованиям Национального института здоровья[27], неспособность людей следовать инструкциям к препаратам приводит к ежегодным тратам в 290 {55}.

Рассмотрим некоторые из причин путаницы, которая питает эту кризисную ситуацию:

• Люди не в состоянии разобраться в предупреждающих знаках. Как было отмечено недавно в New York Times, предупреждающие этикетки не стандартизированы, не регламентированы или вовсе не утверждены Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Хуже того, мелкий шрифт этикеток нельзя прочитать, а символы – понять. На одной такой наклейке перечеркнутый наискось символ солнца, как предполагалось, должен был предупредить людей, принимающих это лекарство, что следует избегать воздействия солнечных лучей. Но многие решили, что это значит «Не оставляйте препарат на солнце!»{56}.

• Люди не могут быть в курсе постоянно растущего перечня побочных эффектов. Маркировки препаратов в среднем указывают на 70 возможных побочных реакций (в некоторых перечислено до 500 позиций). Длинные списки пусть и нечастых или незначительных эффектов ошеломляют читателей точно так же, как и более серьезные. И они их просто игнорируют{57}.

• Люди не могут (или не хотят) продираться сквозь фармацевтические инструкции. С недавних пор к каждому препарату прикладывается до трех различных брошюр (от производителя, надзорного ведомства и аптеки), где слишком много информации, да еще нередко противоречивой. Обычный информационный листок может заменить многостраничные буклеты и вкладыши в упаковке с лекарствами.

Для фармацевтической индустрии это отрезвляющие факты. Впрочем, проблема неясных инструкций касается не только этикеток к лекарствам, она затрагивает разные сферы бизнеса, госуправления и повседневной жизни. Слишком много компаний и правительственных учреждений испытывают затруднения при передаче людям важной информации о том, как пользоваться теми или иными продуктами и услугами.

Хотите установить детское автокресло в машине? Это несложно, ведь так? Однако, по данным недавнего исследования, до 80 % детских автокресел установлены неверно или неправильно используются. Корень проблемы – в инструкции по их установке{58}. Казалось бы, правила изложены таким языком, что их поймет и десятиклассник, но дело в том, что около 50 % взрослых американцев умеют читать гораздо хуже этого уровня.

А как насчет парковки вашего автомобиля? Насколько это трудно? Скажем, вы находитесь в Нью-Йорке и вам придется расшифровать таблички, показанные на рисунке 5.1. Такие знаки комичны, но сотни долларов штрафов (плюс эвакуация самой машины) смешными не покажутся.

Рисунок 5.1. Нью-Йорк. Щит, информирующий о правилах, времени и стоимости парковки. Три яруса ограничений выглядят смешно, но несколько сотен долларов штрафа за нарушение вряд ли вас рассмешат

Однако бывает и хуже. Нечеткие инструкции могут не только опустошить ваш кошелек, но и убить. В сентябре 2006 года в Южной Америке частный самолет Legacy 600 врезался в воздухе в Boeing 737, погибли 154 человека. Как было отмечено в журнале Vanity Fair, два пилота Legacy летели на новом, но «по сути простом самолете, напичканном электроникой, скрытой от глаз». Пилоты не смогли понять, сколько осталось лететь до места назначения, так как компьютер предложил все имеющиеся у него варианты, связанные с отсчетом времени:

Duty Time, Block Time, Local Time, Push Time, Release Time, Time Off, Time en Route, Time of Arrival, Fuel Remaining Time, Void Time, Expect-This-or-That Time. И еще там было «среднее время по Гринвичу», Zulu Time.

Пилоты принялись вручную и беспорядочно искать в компьютере нужную информацию и случайно выключили транспондер TCAS – передатчик системы предупреждения столкновений. С этого момента борт стал невидимым для операторов аэропортов на земле и других самолетов в воздухе{59}.

Основная причина произошедшей с Legacy 600 трагедии – как и в случае с этикетками на лекарствах и непонятными знаками парковки – заключалась в предоставлении слишком большого объема информации, которая не содержала нужных сведений. Мы все ищем четких и понятных инструкций, чтобы лучше ориентироваться в сложном мире: пилот за штурвалом самолета, водитель, разыскивающий в Нью-Йорке место для парковки, или бабушка, потянувшаяся за лекарством. Нам требуется информация, но вместо нее мы получаем набор данных – хаотичных, неотфильтрованных, без порядка, структуры и, в конечном счете, без смысла.

Как разобраться в том массиве данных, что ежедневно обрушивается на нас? В предыдущем разделе мы обсудили, что отчасти проблема – в правильном использовании языка. Но только отчасти. Чтобы достичь ясности, нужно помнить и про внешний вид информации: мы должны ее организовывать, подчеркивать и визуализировать.

Имея дело с избыточной и сложной информацией, в первую очередь следует расставлять приоритеты, или, если говорить в терминах дизайна, выстроить «иерархию информации». Требуется перелопатить кучу сведений и данных, чтобы извлечь наиболее значимую информацию: какие вопросы и в каком порядке имеют значение. Так можно определить организацию и структуру того, что следует указать на этикетке, в инструкции по эксплуатации и платежном требовании, изложить на веб-сайте или поместить в любом медийном средстве.

Немалая доля усилий приходится на анализ структуры потребности. Когда Адлер начала работу над лекарственными этикетками, первое, что она сделала, – поставила себя на место своих родственников. Девушка даже открывала аптечку, рылась в пузырьках, пытаясь отыскать нужный. Таким образом она узнала, как все обстоит на самом деле. Но обрести такого рода понимание часто невозможно, если коммуникация происходит по заранее известному шаблону.

Мы можем увидеть, как далеки от реальности те документы, которые выдают «на-гора» бизнес-структуры и правительство. Возьмите последнее издание официального справочника Medicare[28], где сказано: «Нынешняя Medicare – это свобода выбора». Следовало бы написать – вам предлагается полная неразбериха. Доступность выбора преподносится как благо, что позволяет людям проявлять свободу воли. Но множество вариантов выбора и отсутствие четких различий между ними делают такую возможность совершенно бесполезной. В справочнике немало бюрократической болтовни (в том числе таких терминов, как «пожизненные резервные дни»[29] и «доставка медицинского оборудования длительного пользования»). Очевидно, что проблема кроется в структуре брошюры: она не помогает читателю сориентироваться в том, как в целом работает программа медицинского страхования, зато отсылает к деталям и подробностям.

Хуже того, руководство не опирается на реальность. Люди не будут читать справочник как роман, они обратятся к нему, если возникнет конкретный вопрос. Но в тексте четырехстраничного буклета вы не встретите и слова о том, что делать в случае потери карточки Medicare. Ответ помещен там, где его не будут искать, – в разделе «Что такое Medicare? Часть А».

Точно так же люди не читают неспешно страховой полис. Порядок предъявления претензий в полисах страхования недвижимости почему-то приводится в самом конце документа. В действительности домовладельцы обращаются к полису лишь при наступлении страхового случая. Им нужно быстро найти информацию о возмещении потерь. Было бы логично помещать сведения о страховых требованиях в начале документа и выделять визуальными средствами.

Если структура документа интуитивно понятна, велика вероятность, что его все же прочитают. Люди быстрее разберутся в информации, если она будет разбита на темы в виде различных блоков. Когда же читатели сталкиваются с неорганизованными должным образом сведениями и данными, они чаще испытывают когнитивные перегрузки, утверждает Нейл Кон, преподаватель дисциплин по теории и практике визуального языка в Университете Тафтса. Он говорит, что распределение по блокам – это способ облегчить восприятие больших объемов информации и привлечь внимание людей к определенным местам{60}.

Разбейте информацию на отдельные фрагменты; мыслите последовательно; кратко формулируйте объемный материал; не излагайте много малозначимой информации; избавьтесь от всего неважного. Последний момент может оказаться самым сложным – мы видим, что существует тенденция объяснять и инструктировать сверх необходимой меры.

Одна из проблем большинства договоров на использование кредитных карт (помимо неоправданной длины) заключается в том, что они не организованы логически, а информация в них не фрагментирована. Поскольку стандартный договор раздулся до 30 страниц убористого текста, то расхожим стало убеждение: «На данном этапе мы не можем вернуться к коротким и простым описаниям, принятым в прошлые годы». Когда сенатор Элизабет Уоррен призвала к краткости при составлении договоров, реакция юристов была однозначной: кредитная карточка по своей сути – сложный продукт. Роберт Кук, партнер юридической фирмы Hudson Cook, заявил журналу American Banker: «Не является контрактом тот документ, который может уместиться на одной стороне листа бумаги»{61}.

Как раз тогда, когда Роберт Кук произносил свой спич о невозможности сократить договоры, мы это сделали, приняв вызов, обращенный к индустрии кредитных карт со стороны администрации президента Барака Обамы. Предстояло создать простое и доходчивое соглашение, для прочтения и понимания которого потребителям не потребуются диплом правоведа или лупа. Мы проконсультировались с юристами и экспертами в области потребкредитования, затем пополнили команду дизайнерами и райтерами, умевшими писать простым и понятным языком. Мы ознакомились с десятками соглашений по кредитным картам от разных контор и изучили множество, казалось бы, сложных федеральных и местных правил и норм.

И стало ясно, что предстоит удалить 90 % того, что обычно публикуется в документах, раскрывающих информацию.

Вместе с членами команды разработчиков мы заперлись в комнате и создали одностраничное и хорошо организованное соглашение (см. рисунок 5.2).

Рисунок 5.2. Вот так после упрощения выглядит соглашение на выпуск и использование кредитной карты. Одна страница вместо тридцати

Работая над форматом смешанного договора, в котором должны содержаться элементы различных договоров, мы создали заготовку из четких заголовков, легко читаемых таблиц и графиков, указаний на основные ценовые ориентиры, процентные ставки и плату за обслуживание. Больше всего усилий потребовалось от дизайнеров, которые должны были внести в документ визуальную ясность. Весь массив текста был разбит на семь ключевых тем, размещенных отдельными фрагментами:

1. Пользование картой.

2. Кредитный лимит.

3. Платежи.

4. Проценты.

5. Штрафы и пени.

6. Плата за услуги.

7. Разрешение споров.

Мы расположили эту информацию в логическом порядке, начав с основных правил использования и закончив потенциальными проблемами и осложнениями. В заголовках для наглядности был использован жирный шрифт, чтобы расставить ориентиры при быстром чтении документа.

Фактически все что угодно, независимо от сложности, может быть отформатировано таким образом. Любой документ поместится на одной-двух страницах, а если он будет разбит на блоки, это поможет людям быстро отыскать необходимую информацию. Журнал Wired недавно провел интересный эксперимент: дизайнеров попросили сделать удобочитаемой одну из самых сложных и запутанных форм документов в мире – отчет из медицинской лаборатории о результатах анализов{62}.

Первоначально отчет об анализе пробы крови состоял из 30 измерений и занимал более четырех страниц. Дизайнеры сжали его до одной страницы и оставили информацию лишь о восьми ключевых замерах. Они применили разные цветовые обозначения, а заголовки набрали жирным шрифтом, чтобы акцентировать внимание на каждой важной позиции – актуальных цифрах и узкоспециализированных тестах. В верхней части страницы было размещено поле с заголовком «Ваши результаты – доступно и ясно». А внизу страницы вполне логично помещался сам отчет о результатах (поле «Что означают ваши результаты?»), в самом конце – серия практических рекомендаций (поле «Что предпринять?»).

Вот еще пример документа, который якобы «невозможно» переделать: стандартный договор сдачи квартиры в аренду. На самом деле мало кто читает договоры аренды, но квартиросъемщики должны знать свои права, не так ли? В группе арендаторов под названием Tenants & Neighbors придумали, как привнести ясность в договоры аренды. Они предложили создать упрощенное дополнение к договорам в виде «юридических флеш-карточек» (это небольшие карточки с текстом или картинкой, наподобие тех, что применяются при обучении иностранному языку). Набор таких карточек суммирует все критические вопросы, которые отражены в New York’s official Tenant’s Rights Guide – Руководстве по правилам аренды Нью-Йорка. В них применяются те же приемы, что использует любой человек для создания ясного документа: краткое изложение, деление информации по темам, разные цвета и знаки. Но еще интереснее оригинальный подход к формату (см. рисунок 5.3). Карманные карточки гораздо удобнее и практичнее с точки зрения использования, чем одна или две страницы стандартного размера.

Рисунок 5.3. «Юридические» флеш-карточки помогают нью-йоркским квартиросъемщикам ясно осознавать свои права и обязанности

Те же самые дизайн-стратегии могут придать ясность любым другим сложным документам, например руководствам по пользованию смартфонами. Судя по инструкции к упрощенному мобильному телефону Out of the Box («Под ключ»), создавалась она в расчете на пожилых людей. Но Клара Гаггеро и Адриан Уэстэвей, дизайнеры британской компании Vitamins Design, сделали нечто большее – в руководство по эксплуатации они превратили саму коробку от телефона. Клара и Адриан поняли, что пенсионеры часто огорчаются, когда не находят в упаковке привычную бумажную книжечку с рекомендациями{63}.

Гаггеро и Уэстэвей ответили на эту потребность коробкой в виде книжки, внутри которой последовательно уложены разные части телефонного аппарата. Листая страницы, новый владелец устройства получает поэтапную инструкцию по его сборке – возле каждой детали, прикрепленной на определенной странице, указано, что с ней делать. Проектировщики также создали версию телефона, который поставляется в комплекте с учебными карточками, где одна карта описывает одну функцию. Есть и третья модель, инструкция в ней выполнена в виде карты-схемы.

Мы побеседовали о проекте с Адрианом Уэстэвеем, и он рассказал следующее. Когда появилась задача создать простой смартфон для пользователей пожилого возраста, поначалу в дизайнерской компании хотели сделать что-то похожее на Jitterbug phone, но с уменьшенным количеством возможностей. Однако исследования показали, что пенсионеры не желают лишаться встроенной камеры или опции калькулятора. Они не согласны на меньшее, но их устроили бы упрощения – чтобы легко понимать, как пользоваться этими функциями. В Vitamins Design также пришли к выводу, что пожилые люди не склонны долго возиться с самой вещью (изучают устройство «методом тыка» обычно более молодые пользователи). Люди старшего возраста предпочитают знакомиться с новым продуктом последовательно, шаг за шагом. Потому они так хорошо и отреагировали на телефонный аппарат в коробке-«книжке» (см. рисунок 5.4).

Рисунок 5.4. Телефон удобно устроился внутри собственной инструкции по эксплуатации

Однако ничто не может сравниться по сложности со страховым полисом. Страховщики не хотят удалять ни слова даже из устаревших форм документов. Такова привычная практика – отправлять клиентам поправки и дополнения, но не переделывать полностью весь полис. Именно поэтому договоры страхования разрастаются до огромных размеров, и именно оттого их никто не читает.

Вот почему столь необычной показалась попытка немецкой страховой компании ERGO, имеющей более 40 млн клиентов по всему миру, выступить против усложненности. ERGO недавно представила новый продукт с полисами, которые были сжаты до возможного минимума. Стандартный полис общего страхования сократился с тридцати до двух страниц. Сведения были обобщены и объединены в логичные и четко организованные разделы так, что полис можно прочесть и понять в течение считанных минут.

ERGO опирался на «парадокс простоты»: чем меньше вы говорите людям, тем больше они понимают. В компании уверены, что в прежнем многостраничном полисе важная информация была попросту не заметна. Когда же все свелось к двум страницам, люди действительно стали читать документ – и теперь, понимая его ключевые положения, знают больше о своей страховке.

По словам Дэвида Стахона, директора по маркетингу ERGO, компанию подтолкнули взяться за упрощение страховых полисов ее собственные полевые исследования. После очередного проведенного привычным образом опроса компания сформировала группу операторов. Они отправились на улицы города и стали опрашивать людей, чтобы выяснить их уровень знания страховой отрасли. Ответы записывались на видеокамеры. Просмотрев километры сюжетов, в ERGO поняли: потенциальные клиенты совсем не понимают того, что им может дать страхование. На самом деле все это время страховщики разговаривали сами с собой. Так что в ERGO решили проявить инициативу и закрепить за собой позиции понятной страховой компании. А для этого пришлось оптимизировать полис.

Предложив клиентам больше ясности в своей работе, ERGO также добавила ясности в операционную деятельность и стала четче понимать собственную миссию. «Инициатива упрощения, проявленная компанией, оказала влияние на внутрикорпоративную культуру, – отмечает Стахон. – Я работал здесь долгие годы и никогда не видел такой активности и такого энтузиазма. Многие люди сознают, что в прошлом в нашей отрасли были значительные трудности с пониманием, и большинство из них счастливы заняться решением этой проблемы»{64}.

Уменьшая свой страховой полис до двух страниц, ERGO должна была решить: что следует подчеркнуть? Упрощение и обобщение – это первые шаги на пути определения самого важного. Но и внешнее оформление – выделение, тип шрифта, начертание, цвет – само по себе может быть акцентом. Один из главных недостатков мелкого шрифта заключается в том, что не имеет смысла применять его для акцентирования. Читатель увидит не текст, а серое поле, где глазу не за что зацепиться. Ведь если выделено все, то, по сути, не выделено ничего.

Просто посмотрите на страницы кредитного договора «До» и «После» изменений. Проблема первого варианта в том, что у зрителя буквально разбегаются глаза. В образце, показанном на рисунке 5.5, из-за плохого выравнивания абзацы «сражаются» друг с другом за внимание читателя. Создав же отдельные тематические рубрики, выстроенные последовательно и логично, мы указываем правильный путь чтения документа. По мере движения должны появляться знаки, привлекающие внимание (например, в виде малых флажков «Важно» или «Необходимые действия»). Поочередное изложение тем, в свою очередь, предвосхищает вопросы, которые клиент мог бы задать.

Рисунок 5.5. Страница кредитного договора на образование «До» и «После». В последнем случае текст изложен в описательном ключе и представлен в виде уравнения, чтобы можно было произвести вычисления

Имейте в виду, что каждое изменение размера, стиля или расположения текста на странице смещает акценты и создает новый смысл, иногда совсем не тот, что подразумевался изначально. Постарайтесь ограничиться тремя размерами и начертаниями шрифта. И не стоит злоупотреблять жирными буквами или курсивом как средством выделения. Так ненароком можно достичь чрезмерного акцентирования (например, ВСЕ БУКВЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ), что в итоге окажется не более полезным, чем недостаток внимания, но будет намного больше раздражать.

Чтобы достичь прозрачности в отношениях с клиентами, придется ограничить желание маркетологов продавать как можно больше (точно так же следует умерить пыл юристов, вечно жаждущих «покрывать все риски»). Одним из лучших образчиков для «подражания» может служить упаковка, где ясность достигается за счет фокусировки внимания на том, что важно для клиента. В упаковке (как и в рекламе, документах и других формах коммуникации) «белое пространство», или пустота, может быть одним из наиболее важных элементов оформления, поскольку помогает людям сосредоточиться.

Не случайно в упаковке и рекламе Apple много белого цвета. «В пустом пространстве заключена огромная сила», – утверждает бывший заведующий отделом рекламы бренда.

Упаковка с простым, но эстетичным дизайном, где много пустого пространства, выделяется среди визуального хаоса других товаров. Можно навязать потребителю чтение упаковки с длинным перечнем особенностей и преимуществ товара, а можно создать упаковку, которая «позволяет потребителю самостоятельно разобраться в свойствах продукта и сформировать собственное мнение», – считает дизайнер Роб Уоллес{65}. Ли Клоу, директор по рекламе рекламного агентства TBWA, который не один год выстраивал маркетинговую стратегию Apple, говорит: бренд использует пустое – белое – пространство на упаковке и в рекламе, чтобы усилить ощущения ясности и простоты, связанные с продуктом. Клоу убежден: упаковка – первый сигнал людям, что опыт общения с данной компанией будет чистым, ясным и утонченным{66}.

В свою очередь, эти свойства – не только вопрос эстетики. Ясность может подтолкнуть к покупке, когда кто-то будет всего лишь перебирать коробки в магазине. Аманда Бах из концерна Nestlé цитирует «правило четырех секунд», когда у производителя или продавца есть не более четырех секунд, чтобы удержать внимание клиентов. Если упаковка производит слишком сильное впечатление или запутывает, то люди переходят к следующему продукту. Простая же коробка более привлекательна и облегчает покупателям поиск конкретной информации. Согласно формуле Аманды Бах, «перегруженность приводит к замешательству и равна раздраженному покупателю», в то время как «простота приводит к прозрачности и ясности и равна удовлетворенному покупателю»{67}.

Одна из причин выразительности свободного пространства заключается в том, что оно является противоположностью базе данных как способу предоставления сведений. Но мы вряд ли сможем совсем избавиться от информации в виде различных знаков. Зато иногда гораздо действеннее показать, чем сказать. Привлекательность визуализации обоснована нашей биологической природой. Мозг обрабатывает изображения лучше, чем слова, тратя на эту задачу больше половины своей вычислительной мощности. По словам Колина Уэйра, руководителя лаборатории визуализации данных при Университете Нью-Гемпшира, человеческий глаз имеет склонность выискивать и сосредотачиваться на визуальных стимулах, которые легко распознать и выделить из всей беспорядочной массы, включая цвета, формы и структуры{68}.

Визуализация данных позволяет даже самые сложные понятия упростить до динамического образа; изобилующий графиками и диаграммами 50-страничный документ может поместиться на экране монитора. Кроме того, визуализация привлекательна потому, что дает зрителю возможность самостоятельно интерпретировать образы, восполнить пробелы и сделать выводы даже тогда, когда разъяснение не представлено.

В то же время с помощью визуализации можно сделать наглядным и конкретным абстрактное понятие (например, описанное на словах). Чтобы пояснить значение предложения «оплата кредита в течение длительного периода времени обойдется дороже, чем если вы сразу заплатите полную стоимость», мы прибегли к силе информационного дизайна. На примере обеденного сервиза можно оценить, как одна покупка, сделанная с помощью кредитной карты, увеличивается в цене в зависимости от того, когда вы за нее платите (см. рисунок 5.6a).

Рисунок 5.6a. Цена столового набора меняется в зависимости от формы оплаты

Диаграмма на рисунке 5.6b посвящена общему балансу кредитной карты. Она показывает, что если платить на 106 долл. в месяц больше, то временной отрезок, который потребуется для погашения кредита, уменьшится на 11 лет и 6 месяцев.

Рисунок 5.6b. Срок погашения кредита значительно сокращается при увеличении суммы ежемесячного платежа

Визуализация – относительно новый, но чрезвычайно важный инструмент упрощения. Она может предоставить контекст, показать причинно-следственные связи, выявить аномалии и тренды. А ведь это вид сложной информации, для объяснения которой в ином случае потребовалось бы большое количество данных. Знаменитый дизайнер информации Ханс Рослинг, основатель фонда Gapminder, использует визуализацию, чтобы получать мгновенный срез долгосрочных глобальных тенденций в области неравенства доходов и смертности. Как отмечала газета New York Times, вместо того чтобы завалить нас вызывающими зевоту цифрами валового внутреннего продукта на душу населения, анимационная графика Рослинга передает все, что вам нужно знать, при помощи простой диаграммы с «пузырями» (для каждой страны), которые со временем растут или уменьшаются, возникают или исчезают{69}.

Боб Гринберг, руководитель агентства цифрового маркетинга R/GA, прогнозирует, что визуализация данных станет одним из следующих «больших бумов» цифровой эпохи, одинаково важным как для потребителей, так и для компаний (мы также упомянем госорганы, которые могли бы использовать визуализацию данных, чтобы информировать общественность по сложным вопросам). Гринберг рассматривает финансовые услуги как одну из сфер, где потребители вскоре будут воспринимать визуализацию «как данность». Он отмечает, что уже сейчас такие компании, как Mint.com, позволяют пользователям «просматривать свои финансовые данные в режиме реального времени, объединяя контент из нескольких финансовых счетов. Мало того, пользователи могут сравнивать свое финансовое поведение с поведением других людей того же города, штата или страны»{70}.

Здравоохранение является еще одной областью, где визуализация могла бы играть огромную роль. Информация о здоровье с трудом воспринимается людьми, если она представлена в виде голых фактов и статистики. Действительно, что на самом деле – в практическом плане – означает фраза «Лекарство увеличивает риск заболевания на 17 %, но одновременно имеет вероятность в шесть тысячных шанса вызвать определенный побочный эффект»?

Чтобы сделать цифры понятными и ясными, группа врачей из Школы медицины Дэвида Джеффена при Калифорнийском университете создали «медицинскую мишень». С ее помощью можно визуализировать риски для здоровья, связанные с определенными процедурами (см. рисунок 5.7). Почему мишень? «Большинство людей хорошо знают, что результат игры в дартс зависит от того, в какое поле попадает дротик, причем поля имеют разную стоимость, это важно при подсчете очков», – пишут врачи в специализированном журнале PLoS Medicine{71}.

Рисунок 5.7

Будучи столь перспективной, визуализация не обязательно спасает нас от чрезмерно формализованных жаргонизмов. Бюро по регистрации патентов и торговых марок США на своем веб-сайте создало «приборную панель» с привлекательным и весьма наглядным интерфейсом. Страница Центра визуализации данных при ведомстве выполнена в стиле приборной панели в кабине пилотов самолета (и это шаг в правильном направлении). Но, похоже, никто из создателей не взял паузу, чтобы подумать над подписями к «манометрам» и другим датчикам. В результате приборы измеряют «рассмотрение дела в первой инстанции», «обычный общий срок рассмотрения заявок», «действия по размещению» и т. д. Соединив зрительный ряд с неясными по смыслу бюрократизмами, ведомству удалось интуитивно понятному действию – подаче заявки на выдачу патента – придать таинственный и потусторонний смысл.

Достаточно просмотреть типовые презентации в PowerPoint, чтобы понять: хорошая визуализация зависит от тех же человеческих качеств, что и любая другая форма коммуникации, – вдумчивый подход к теме, хорошая организация идей и лаконичное, четкое их выражение. Если же этого нет, то и один визуальный слайд станет нечитаемым, как десять страниц мелкого шрифта. Такие ситуации могут сбить с толку и деморализовать кого угодно, даже доблестные американские войска.

Пару лет назад «прославился» один из слайдов, подготовленных в PowerPoint. Возможно, он стал сложнейшим из когда-либо созданных в мире изображений. Словесная мешанина, круги и стрелки предположительно отображали военную ситуацию в Афганистане. Стэнли Маккристал, генерал, руководивший в тот момент операцией в этой стране, говорят, долго смотрел на картинку, а затем произнес: «Когда мы поймем этот слайд, мы выиграем войну»{72}.

Дизайн и визуализация могут сделать многое. Остальное зависит от ясности языка. Чтобы выражаться ясно, нужно использовать простые слова. Сегодня мы «тонем» в юридическом языке, корпоративном сленге и разных профессиональных формах жаргона, которые мало кто способен понять. Нас захлестывают волны текстов, набранных мелким шрифтом, и мы не в состоянии их прочесть. А еще мы ведем бизнес, живем своей жизнью, слушаем песни… В общем, мы смиряемся с мелким шрифтом. И чем дальше, тем серьезней будет становиться проблема. Соглашения на использование кредитных карт теперь в двадцать раз длиннее, чем в 1980 году. По словам Элизабет Уоррен, защищающей интересы потребителей, прежние соглашения «сообщали вам процентную ставку, информировали о задержках в оплате и что-то типа того». Так почему появляются дополнительные страницы? Потому, поясняет Уоррен, что «это именно то место, где скрыты трюки и ловушки»{73}.

Даже обычные телефонные счета наполнены тайными и часто вводящими в заблуждение словами. Вероятно, вы получали счета, где указано на неизбежное увеличение «Сбора за возмещение затрат перевозчика». Кажется, что это звучит «по-государственному», а на самом деле так обозвали очередную комиссию, которая входит в стоимость ведения бизнеса. И к множеству непонятных сборов и расходов в телефонной платежке вдруг незаметно добавилась еще одна.

Что же происходит? Неужели все настолько сложно, что нельзя изъясняться понятно? Но дело в другом: усложнение – это подлог. Все больше людей в бизнесе и правительстве используют язык не только как средство коммуникации. Перед языком часто ставят другие цели: скрыть, запутать и сбить с толку.

Истоки движения

На протяжении многих лет движение за простоту в первую очередь было движением против засилья в языке бюрократического, корпоративного и юридического жаргона. Оно набрало силу в середине 1970-х, после вьетнамской войны и Уотергейтского скандала[30], когда американцы утратили доверие к языку официальному. В это же время усилилось движение за права потребителей. Люди требовали больше информации о товарах, их разнообразия и удобства в использовании, удобочитаемых инструкций, четких правил и коммуникации с государственными и частными учреждениями.

Наша фирма оказалась в центре событий с первых же дней зарождения движения в поддержку «plain English»[31]. В 1977 году мы помогали продвигать новаторский для Нью-Йорка закон о языке и работали над одним из первых проектов упрощения языка, за подготовку которого взялись специалисты в администрации президента Картера. Можно любить или ненавидеть Джимми Картера, но он был борцом за упрощение. Он подписал исторический указ от 1978 года, обязывающий федеральные власти гарантировать, что исходящие от них правовые акты «будут написаны на простом английском языке, понятном тем, кто должен их соблюдать». Картер приложил огромные усилия, чтобы помочь учреждениям готовить простые документы, а также заставил их взяться за упрощение налоговых форм и инструкций.

Термин «gobbledygook»[32] в 1944 году ввел в оборот техасский конгрессмен Мори Маверик. Он применил его для описания бюрократического сленга, с которым столкнулся в качестве наблюдателя за правительственными учреждениями в военное время. В памятке для штатных сотрудников Маверик писал: «Избегайте напыщенных речей. Это только портит людей. Бога ради, будьте краткими и просто скажите о том, о чем вы говорите. Любой использующий слова „активация“ или „имплементация“ будет расстрелян»{74}.

Что было дальше? Дальше был Рональд Рейган. В 1981 году президент Рейган отменил все законодательные акты на «простом английском» (хотя его администрация все же согласилась финансировать налоговую форму IRS 1040EZ). Рейган и другие критики сочли общественную инициативу по введению варианта простого языка еще одним «требованием» – очередной придиркой к правительству со стороны свободного рынка. Движение вновь несколько окрепло в 1998 году, когда президент Клинтон издал меморандум, призывающий федеральные министерства и ведомства использовать «простой английский» во всех правительственных документах.

Альберт Гор, вице-президент в администрации Клинтона, курировал государственные учебные программы по «простому английскому» и даже учредил ежемесячную премию «Нет напыщенным речам» для сотрудников госорганов, которые отказались от бюрократизмов в пользу понятных слов. Именно Гору принадлежит превосходное изречение: «Говорить на простом языке – это гражданское право».

Быстро промотав эпоху Джорджа Буша (президент-простец не заинтересовался простым языком как большой и важной идеей), мы приходим к самому последнему проявлению этого движения. В 2010 году президент Обама подписал закон «О простом написании»[33]. Документ требует, чтобы правительственные акты были написаны «простым языком», определяемым как «ясный, точный, хорошо организованный».

Картер, Клинтон, Гор, Обама… Такое количество влиятельных лидеров отстаивает простой язык… Так где же прогресс? Отчасти ответ кроется в том, что вопрос излишне политизирован. Упрощение и «простой язык» не должны становиться разменной монетой в чьих-то играх. Все, и политики и бизнес, получают преимущества от более четкой и ясной коммуникации. Но очень сложно законодательно закрепить простоту. Такие попытки могут привести к повышению сложности. Например, в разных штатах США (и даже в разных отраслях экономики) приняты законы, где требования к «простому языку» отличаются друг от друга.

По иронии судьбы, когда направленные на поддержку простоты и ясности законы становятся очень конкретными и содержат множество предписаний, они могут вызывать обратный эффект. Усилия по их соблюдению ложатся на юристов компаний, а те сосредотачиваются на соблюдении буквы закона, но не его сути. В итоге мы получаем 30-страничное соглашение, которое формально соответствует закону, но еще менее понятно, чем прежде. Когда дело касается простоты, правила должны быть прописаны в общих терминах, а не в виде набора детализированных процедур или формул читабельности. Законы должны устанавливать цели, а не указывать путь.

Стимул для бизнеса: почему простота окупается

Когда простой язык рассматривается как еще одно правило или правовое ограничение, основной заботой бизнеса становится соблюдение этих предписаний, а не коммуникация. Но если компании считают, что простой язык идет их бизнесу на пользу, то они предпримут все возможные усилия, чтобы упростить и улучшить контакты с клиентами.

Почему бизнесу следует самостоятельно освоить простой язык? По моральным и практическим соображениям. Хотя начать следует, конечно, со второго пункта.

Когда компании общаются с клиентами просто и честно, они получают такой результат:

• рост добавленной стоимости;

• клиенты в большей степени удовлетворены и лучше информированы, в результате чего…

• повышается уровень доверия (наши исследования показали, что 84 % потребителей с большей степенью вероятности будут доверять тем компаниям, которые используют простой и понятный английский язык без бюрократизмов и профессионального сленга){75};

• возрастает лояльность к бренду.

«Простой язык» использует когнитивную беглость – термин применяется психологами в качестве меры того, насколько мозг стремится усваивать ту или иную мысль. Когда мы сталкиваемся со словами и понятиями, которые легки для понимания, то они проще и быстрее воспринимаются и вызывают доверие. Как объяснил нам эксперт по когнитивной беглости Дэниел Оппенгеймер, «находить общий язык и свободно общаться – это позитивный опыт, это так же приятно, как, скажем, есть шоколад или играть со щенком». Так что простой и понятный язык – легкий способ заставить ваших клиентов чувствовать себя хорошо, не прибегая к раздаче щенков и конфет.

В то же время это способ быть довольным своим делом и самим собой. С позиций бизнеса, говорить на «простом английском» – верное решение. Понятный язык не только работает на улучшение финансовых показателей компании, но позволяет стремиться и к достижению самых высоких идеалов. Когда компания известна тем, что проводит прямую и честную публичную политику, у всех к ней причастных возникает ощущение смысла и чувство законной гордости. Это помогает предпринимателям не забывать, для чего они изначально пришли в бизнес.

Таков идеал. Теперь вернемся к реальности. Несмотря на массу причин говорить четко и просто, уровень «gobbledygook» в деловой среде продолжает расти. Как недавно сообщалось в Wall Street Journal, бизнес-школы пытаются решить проблему, добавляя экспресс-курсы по освоению варианта простого письменного и устного языка. Так они реагируют на жалобы компаний, что слишком много выпускников применяют сленг и бюрократизмы{76}. Что, конечно, не идет на пользу бизнесу. Неясный язык усложняет формулировку четких стратегий. Хуже того: сотрудники постоянно применяют его в общении между собой, так что корпоративный «новояз» проникает и в обычное общество.

Он затрагивает инвесторов компаний. Наши опросы показали, что до 65 % из них считают инвестпроспекты крайне сложными для понимания. В результате многие вовсе перестают их читать. Сложно винить людей, когда они вынуждены продираться сквозь такой текст в проспекте киностудии Lionsgate:

«Регистрант настоящим вносит изменения в это регистрационное заявление на такую дату или даты, которые могут потребоваться, чтобы отложить дату вступления в силу до тех пор, пока регистрант подаст еще одну поправку, которая конкретно укажет, что это заявление о регистрации должно вступить в силу в соответствии со статьей 8(а) Закона о ценных бумагах, или до тех пор, пока регистрационное заявление не вступит в силу на ту дату, которую может определить Комиссия по ценным бумагам, действующая на основании Раздела 8(а)»{77}.

Если бы это предложение являлось фрагментом сценария фильма, то его следовало бы отнести к жанру трагикомедии.

Конечно, одно дело, когда профессиональная терминология используется в финансовых отчетах и газетных статьях. Мы уже привыкли к тому, что финансовые аналитики говорят на загадочном языке «финглише» – Financial English. Но профессионализмы вполне могут сбить с толку в повседневной переписке с клиентами – в телефонных счетах, платежках, письмах от коммунальщиков, в руководствах по эксплуатации или заявках на выдачу кредита.

В телефонном счете выражение «текущие расходы» сложно понять, потому что счет предполагает оплату за месяц вперед, но речь идет о будущих, а не текущих расходах. И это лишь один пример, когда компания разговаривает сама с собой. Еще больше теряется смысл следующего раздела счета, где говорится о «месячных кредитах» при «скидках на часть месяца».

Может показаться, что научиться говорить просто не так уж и трудно. Но самое сложное – сломать привычку и обычай «разговаривать как в компании». Люди, работающие в сфере предпринимательства, прошли специальную подготовку. У них поставлен голос, они владеют определенной лексикой, что предполагает некую самоидентификацию: «Я – часть корпоративного мира, где все делается в соответствии с жесткими правилами. Я представляю большую, безликую машину; а вы – всего лишь маленький, ничтожный клиент. Из этого и будем исходить».

Компании смогут общаться ясно, если в своих коммуникациях откажутся от обезличенного и слишком формального стиля. Миллиардер и инвестор Уоррен Баффет поступает именно так, когда пишет годовой отчет известной компании Berkshire Hathaway. Однажды он объяснил, как составляет отчеты. «Я представляю себе моих сестер – они вполне интеллигентные образованные женщины, но вовсе не специалисты в области бухгалтерского учета или финансов. Они поймут обычный английский язык, но профессиональный жаргон может их озадачить. Моя цель – дать им ту информацию, которую я хотел бы получить, окажись на их месте»{78}.

Так же как и Баффет, бывший председатель комиссии по ценным бумагам Артур Левитт думает о родственниках, когда пытается ясно формулировать мысли. В интервью журналу Government Executive он отмечал: «Я думаю о своей тете Эдне. Поймет ли тетя Эдна? Если нет, то я все переписываю»{79}.

Тетя Эдна, скорее всего, согласилась бы с применением в письменной речи следующих вещей:

• коротких предложений;

• простых, обычных слов вместо профессионального жаргона и технических терминов (когда без терминов не обойтись, разъясняйте их и приводите примеры);

• личных местоимений, таких как «я» и «вы»;

• активных, а не пассивных глаголов;

• и, в качестве небольшого штриха, немного юмора, чтобы побороть скуку.

Немало усилий при попытках компании обучиться ясности приходится на поиск «собственного голоса» (иначе – стилистики общения). Не официального, а часто и официозного голоса корпорации, а того, который будет выражать идеалы и индивидуальность бренда – компании и всех людей, стоящих за данным понятием. Этот «голос» должен присутствовать во всех сообщениях и в каждой точке соприкосновения с потребителями. Сотрудников необходимо учить и поощрять говорить с клиентами прямо, честно, просто и по-человечески. Будь то корпоративный веб-блог, офис или торговый зал, у сотрудников должна быть возможность выразить себя и тем самым подчеркнуть характеристики, присущие бренду.

Посмотрите, как индивидуальные особенности Apple выражены в наборе рекомендаций для составителей приложений в онлайн-магазине корпорации App Store:

«В нашем магазине продается более 250 тысяч приложений. Нам больше не нужны „пукающие“[34] программы. Если ваше приложение не делает ничего полезного или не предоставляет продолжительного развлечения, оно может быть не принято».

Как отметила Люси Келлоуэй, обозреватель газеты Financial Times: «Обращение непосредственное, с юмором и элегантной угрозой. Я прочла без усилий, даже при моем слабом представлении о том, что такое „приложение“»{80}.

Мы встретили аналогичный «человеческий подход» со стороны службы по работе с клиентами интернет-магазина iTunes, когда обратились туда после неудачной попытки скачать фильм. Ответ был выдержан в разговорном стиле, к клиенту неоднократно обращались по имени. Причем на том конце провода продемонстрировали четкое понимание специфики обсуждаемой проблемы, предложили простые и практичные решения и даже дали полезные советы, как избежать накладок в будущем. Это был нормальный разговор, а не механический обмен репликами, и в целом ситуация может являться образцом четкой и располагающей связи с клиентами (см. рисунок 5.8).

Рисунок 5.8

Посмотрим правде в глаза: у любой компании встречаются сбои в обслуживании или находится неисправная продукция. Но организации способны управлять процессом разговора с клиентами о таких происшествиях, и это может иметь большое значение.

Никто не будет отрицать, что поставщик фильмов и сериалов Netflix напортачил с ценами за услуги в 2011 году, когда затеял структурные изменения в сервисе по прокату DVD-дисков (так предприятие стремилось остаться конкурентоспособным на растущем рынке потокового видео). Компания сделала одну правильную вещь – извинилась перед клиентами. Это хороший пример того, как «простой язык» оказывается единственно возможным способом сообщить людям, что вы попали в переделку. Генеральный директор Netflix Рид Гастингс отправил своим подписчикам письмо, которое начиналось словами:

«Уважаемый/ая [имя], я все испортил. Я должен вам объяснить…».

Достаточно лишь такого откровенного признания, чтобы сразу захотелось простить Гастингса. Но письмо продолжалось; далее в очень личных и эмоциональных выражениях были описаны причины оплошности. В какой-то момент Гастингс признается, что его самый большой страх заключался в том, что он двигался слишком медленно в переходе от DVD-дисков к потоковому видео. Это могло объяснить клиентам, почему в конце концов он совершил рывок. Затем Гастингс перешел от извинений к описанию практических мер по исправлению ситуации: «Вот что мы сейчас делаем и почему».

Глядя на это письмо, мы готовы поклясться, что Гастингс читал один из наших научных докладов, где было указано, что лучший способ представить плохие новости – сказать о них внятно и честно. Это утверждение противоречит всему, что советуют корпоративные юристы и пиарщики, предлагая действовать совсем иначе: если вы попали в передрягу, юлите и врите с три короба, тогда выпутаетесь. Такие рекомендации не работают. Люди хотят прямого общения, особенно в тревожные времена. На самом деле мы обнаружили: если компания честно и прямо сообщает дурные новости, это может укрепить взаимоотношения с клиентами и заложить основу для роста доверия, когда обстоятельства улучшатся.

Возможно, наибольшей проблемой при переходе на «простой язык» является преодоление сопротивления ему в рамках корпоративной культуры. Вам будут возражать: «Это бизнес – вы не можете говорить „просто“!». В первую очередь так скажут юристы. Многие корпоративные юристы выступают против обыденного языка, толком не понимая, о чем речь. Они игнорируют явные свидетельства того, что большинство правовых документов может быть упрощено без ущерба для их юридической силы и без возникновения судебных споров. Они утверждают, что правовая терминология является более точной, чем разговорный язык. Однако бизнес не должен выходить из правового поля ради простых формулировок. О каких бы средствах правовой защиты ни шла речь, все можно изложить в понятных потребителю терминах. В конечном итоге у вас может появиться даже более безопасное с юридической точки зрения основание, поскольку оно являет собой простые доказательства: вы никого не пытались обмануть или что-либо скрыть.

Несмотря на это, логика сложности и юридических жаргонизмов настолько укрепилась в компаниях, что при любой попытке заняться упрощением всегда найдется тот, кто скажет: это невозможно. В такой момент необходимо, выражаясь словами Ницше, «философствовать с молотком» – разбить идолов и бросить вызов условностям делового протокола. Иногда единственный способ убедить людей, что вещи могут быть упрощены, – заняться в их присутствии упрощением.

И если Ницше недостаточно вас вдохновил – обратитесь к Аристотелю, который выстроил модель ясной коммуникации вокруг понятий «логос», «пафос» и «этос». В «Риторике»[35], классической теории убеждения, Аристотель приводит три пункта доказательств (принципов убеждения), способных сделать ваше сообщение бьющим точно в цель.

1. Логос: логика и разум (встроенные в сам язык).

2. Пафос: эмоциональное обращение (направленное к аудитории).

3. Этос: репутация и авторитет (ассоциируются с говорящим).

Вновь обратимся к современному бизнесу и укажем на Ежегодное послание Уоррена Баффета акционерам компании Berkshire Hathaway. В 2009 году, через год после адских экономических потрясений, Баффет пишет своим акционерам с ясностью и уважением, общаясь как равный с равными. Это те три вещи, которых, кажется, нет в остальном финансовом мире. Иллюстрацию аристотелевских принципов риторики, к чему прибег Баффет, можно найти буквально с первых строк его послания.

1. Логос. Баффет дает четкое обоснование использования индекса S&P 500[36] для измерения производительности компании Berkshire Hathaway:

«Показатели для оценки нашей управленческой деятельности представлены на следующей странице. С самого начала мы с Чарли верили в рациональный и простой стандарт для измерения того, что мы имеем и чего не достигли. Это удерживает нас от соблазна посмотреть, где начнется подъем производительности, чтобы далее отметить цель, изобразив ее в виде мишени. Отбор S&P 500 в качестве нашего „страшного пугала“ был легким выбором, потому что наши акционеры, практически без затрат, могут соответствовать данному показателю, имея в резерве индексный фонд. Почему они должны платить нам за простое дублирование этого результата?»

2. Пафос. Баффет, предполагая широкую потенциальную аудиторию, буквально в паре эмоциональных фраз обращается к математике и кантри-музыке:

«Якоби, великий прусский математик, …желая оказать помощь в решении трудной проблемы, советовал: „Меняйте направление, всегда меняйте направление!“ (я могу доложить вам, что этот инверсионный подход также работает на менее высоком уровне – попробуйте спеть песню в стиле кантри наоборот, и вы быстро вернете себе свой автомобиль, дом и жену)».

Баффет, человек, обладающий огромной финансовой властью, с удивительной достоверностью позволяет читателям заглянуть за кулисы, применяя простонародные выражения. Вместо того чтобы сказать «вице-председатель и генеральный директор», он говорит «мы с Чарли».

3. Этос. Этого у Баффета в избытке. Мало того, что он генеральный директор компании, он также и финансовый гений. Не зря ему дали прозвище «Оракул из Омахи».

Используя логос, пафос и этос, Баффет держит высокий стиль и сложные понятия под контролем, понимает, к какой аудитории он обращается, и умеет показать себя. На самом деле ежегодное письмо к акционерам Berkshire Hathaway – это настолько умно выстроенная часть корпоративной коммуникации, что обращения каждый февраль ждут и владельцы ценных бумаг компании, и те, кто не является акционером.

Можно сказать, что классический подход Аристотеля годится для корпоративных коммуникаций в целом. Сочетание логоса (доминирование логики и здравого смысла во всех ваших сообщениях), пафоса (сопереживание вашим клиентам, контакт с ними) и этоса (прямота, честность, прозрачность при общении) обеспечивают твердость модели. Причем такую твердость, что она существует уже 2000 лет.

Многие люди думают, что, используя напыщенный язык в своих докладах и сочинениях, они будут казаться «умнее». Но Оппенгеймер, профессор Принстонского университета, провел тест. Манипулируя частями текста, он намеревался понять, как читатели будут судить об интеллекте того, кто его написал. Каков результат? Чем сложнее становился текст, тем ниже читатели оценивали умственные способности автора{81}.

Часть III

Просторы простоты

Глава 6

Снизу вверх и сверху вниз

Как упрощаются сложные организации

Сегодня для компаний упрощение важно как никогда. Чтобы его добиться, необходимы поддержка сверху, ясность цели и «культура простоты», которая пронизывает всю организацию

Может ли предприятие преобразоваться так, чтобы простота стала частью его ДНК?

Несколько лет назад нас пригласили на мероприятие в Нью-Йорке, чтобы поговорить о достоинствах простоты. Все выглядело как шаг в небеса: вздымающиеся волнами белые шторы, роскошные белые диваны, белые ковры… Да и люди все в белом. Мы даже встретили человека, носящего звание «главный офицер простоты». А на жемчужных воротах висела табличка с надписью «Простое событие»[37]{82}.

Мероприятие было созвано корпорацией Philips с целью объявить о культурном преобразовании: из преимущественно научно-исследовательской компании Philips намеревалась превратиться в клиентоориентированную, уделяющую особое внимание простоте. Для глобального технологического гиганта, подающего 3 000 патентных заявок в год, сложность – это суровая реальность жизни. И генеральный директор Жерар Кляйстерли хотел коренным образом изменить Philips. Управленцы его команды принялись искать то конкурентное позиционирование, которое объединяло бы компанию и одновременно отделяло ее от других производителей разнообразной электроники – электрофритюрниц, устройств магнитно-резонансной томографии и прочего. Шуточный комментарий одного из руководителей тогда сплотил многих: «День, когда в Philips все будет просто, станет точкой расхождения». В тот момент эта фантазия была настолько далека от реальности, что для работников корпорации фраза стала источником вдохновения, а также тревоги.

Исполнительному комитету компании потребовался год, чтобы выяснить, как рынок отреагирует на новое позиционирование и оценит масштабные перемены. В опросе 1650 потребителей и 180 корпоративных клиентов из восьми стран Philips просила обозначить те важные социальные проблемы, за решение которых она могла бы взяться. Как и следовало ожидать, были названы чрезмерная сложность и страх перед техникой. Поняв, в чем заключены всеобщие потребности, корпорация принялась искать способы их удовлетворения.

Так была запущена разноплановая, широкомасштабная и непрерывная трансформация продуктов и всех процессов, происходящих внутри организации. Преобразования затронули каждое направление или область специализации: финансы, дизайн, маркетинг, коммуникации, человеческие ресурсы. Везде внедрялся простой набор основных принципов:

• Разработано специально для вас.

• Легко в использовании.

• Усовершенствовано.

Именно на Simplicity Event компания показала, как новая философия влияет на развитие продуктов, начиная со стадии прототипа. Общим у всех были легкость использования и простота конструкции и дизайна. Зачем перекрашивать стены, чтобы протестировать цвет новой краски? Лучше вставьте в сенсор лампы нужный чип, который заставит ее настраивать освещение, и наблюдайте, как комната волшебным образом меняет цвет. А что скажете по поводу возможностей пульта дистанционного управления? В представлении Philips все просто: множество пультов с десятками кнопок может заменить устройство в виде палочки с единственной кнопкой. Она возьмет на себя управление функциями всех устройств и приборов в доме. Не надо оставлять домочадцам записки на холодильнике: теперь достаточно обзавестись чувствительным к нажатию экраном – на нем можно «писать» пальцем сообщения и выбирать фото члена семьи, которому адресовано послание.

Изменения в компании не ограничились вмешательством в конструкцию изделий. Директор по маркетингу Андреа Рагнетти сообщил, что «инициатива простоты» охватила все области и сферы деятельности компании. Так, если раньше оформление нового сотрудника на работу могло растянуться на пару месяцев, то теперь весь процесс занимает не более недели. Чтобы презентации в PowerPoint не длились часами, их ограничили десятью слайдами (в реальности это приводит к тому, что создается на «миллиард слайдов в год» меньше). Если говорить о корпоративной структуре, то тринадцать подразделений были сокращены до пяти. Финансовые отчеты переписаны и переформатированы, чтобы сделать их более понятными и применимыми на практике.

С точки зрения своих клиентов, Philips расширила границы того, что означает «простота». Она определила ее как устранение любых досадных помех или затруднений в повседневной жизни. В зачистке «заусенцев под седлом» компания и видит свою миссию – при помощи собственных ресурсов и ноу-хау.

Это амбициозная цель, и пока неясно, сможет ли Philips ее достичь. Но нет никаких сомнений, что компания фактически разрабатывает и тестирует модель, полезную для общекорпоративного упрощения.

Первое, что правильно сделали в компании, – внедрили принцип поддержки упрощения со стороны высшего руководства. Это универсальный урок для любой организации, которая стремится наполнить свою внутрикорпоративную культуру идеологией простоты. То, что на руководителя столь высокого ранга, как директор по маркетингу, возложили всю полноту ответственности за изменения, стало сигналом: упрощение – серьезнейшее усилие. Дважды в год Philips проводит опрос сотрудников, стремясь убедиться, что все понимают значение сигнала и готовы поддерживать обещания бренда. Большинство сотрудников и в самом деле готовы: фактически они предложили перечень из пятисот «Доказательств в пользу упрощения»[38], которые можно было выполнить достаточно быстро.

Между тем на мероприятии в Нью-Йорке было объявлено о запуске масштабной маркетинговой кампании под лозунгом «Разумно и просто»[39]. Рагнетти считал: сделав смелое публичное заявление, Philips окажется под давлением собственной миссии и начнет преобразования, не откладывая.

Джаспер ван Куйк из Технологического университета Делфта отмечал: взявшись за самоупрощение, Philips использовала метод «снизу вверх». Компания начала с изменений на уровне менеджмента и общей ситуации, заявив: «Простота очень важна для нас». Затем она применила подход «снаружи внутрь» при помощи кампании «Разумно и просто». Это был сигнал всем потребителям: «Вот что мы ценим, вот что мы намерены делать».

В предыдущих главах мы отмечали, что простота является продуктом непрерывных попыток сопереживания, вычленения сути и разъяснений. Используя проектный подход, вполне реально добиться упрощения товаров и услуг. Но истинная задача в другом: нужно суметь применять те же принципы постоянно и всюду. Таков принцип упрощения на более высоком уровне. Когда все сделано верно, организация и ее культура наполняются Этосом. Это гарантия того, что каждое действие, процесс и решение в организации будут оцениваться сквозь призму простоты.

Как начинается такой вид трансформации? Вернее спросить: откуда его следует начинать? Ответ: сверху. Почти в каждом случае, когда среди компаний нам встречались успешные «упростители», сильный руководитель высшего звена тратил усилия и брал на себя обязательства во всем добиваться упрощения. Иными словами, если топ-менеджмент верит в простоту и ясность и не терпит отклонений от своих убеждений, то сотрудникам незачем прятаться за канцелярщиной и профессиональным сленгом, как за щитом. И наоборот: если руководители четко не объясняют, что ожидают от работников ясности и доходчивости, те выберут более легкий путь усложнения.

Почему руководители пасуют перед сложностью

Легко сказать, что руководители высшего звена должны отстаивать простоту. Многие из них хорошо осознают проблемы для бизнеса, вызванные усложненностью, и все же не знают, с какой стороны взяться за решение этой задачи. Компания IBM завершила глобальное исследование с участием более полутора тысяч руководителей компаний и выяснила, что большинство опрошенных считают все возрастающую сложность крупнейшей проблемой, стоящей перед ними. Одновременно исследователи IBM обнаружили то, что они назвали «разрывом сложности» (Complexity Gap): восемь из десяти управленцев ожидают, что обстоятельства будут усложняться, но как справиться с ситуацией знают менее половины из них{83}.

Лучше бы им поскорее разобраться. Специальное исследование, проведенное в школе бизнеса при Уорвикском университете, показывает, что усложненность наносит бизнесу значительный урон. Проанализировав деятельность 200 крупнейших мировых компаний, исследователи обнаружили следующее. Эти организации ежегодно тратили в среднем до 10 % от годовой выручки – около 1 – на чрезмерно усложненные процессы, раздутый ассортимент или наращивание уровней управления (согласно исследованию, 16 уровней управления – не такая уж редкость).

Организационная усложненность – естественный побочный продукт процессов роста и развития, слияний и поглощений, диверсификации. Один из авторов исследования Саймон Коллинсон отметил, что компании, которые пытаются сделать слишком многое или разрываются между разными рынками, часто становятся жертвами корпоративной усложненности. Другая проблема заключается в том, что люди в этих компаниях «сверхперепроектируют все, чтобы оправдать свое существование»{84}.

В отличие от них Apple сосредоточена на простом вопросе: ее ассортимент должен быть упорядоченным и управляемым. Стив Джобс однажды отметил, что успех Apple в значительной степени обусловлен «решительным „нет“ тысяче вещей, чтобы убедиться – мы не встаем на ложный путь и не пытаемся сделать слишком много». Также Джобс добавил: «Мы всегда думаем о новых рынках, но только говоря „нет“, можно сосредоточиться на вещах, которые действительно важны»{85}.

Джобс понял, что компании без четкого фокуса становятся жертвой путаницы и недоразумений, у них снижается качество работы и даже может произойти коллапс. Они упускают из виду важнейшие приоритеты, запутываются в собственных уровнях бюрократии и теряют связь с рынком. Иногда они утрачивают свои продукты и модели.

Как же бизнес-лидерам увести компании подальше от подводных камней усложненности? Вспомним исследование IBM с главами предприятий; оно также выявило, что «творческое лидерство» – это необходимость. Без решительных действий со стороны самого лидера не обойтись, будь то реструктуризация компании с целью упрощения или переосмысление отношений с клиентами.

Вот некоторые результаты исследования.

Наиболее успешные организации создают продукты и услуги совместно с клиентами и интегрируют их в основные процессы. Они внедряют новые каналы для привлечения клиентов, чтобы оставаться с ними в гармонии. Благодаря картине из более глубоких данных успешные руководители считают близость с клиентом приоритетом номер один.

Лучшие исполнители управляют сложностью от имени своих организаций, клиентов и партнеров. Они добиваются этого путем упрощения операций и продуктов, а также за счет гибкого разнообразия способов работы, доступа к ресурсам и освоения новых рынков по всему миру. Благодаря этому, в отличие от обычных руководителей, эффективные бизнес-лидеры ожидают в будущем 20-процентного роста доходов.

Как управлять сложностью в компании? Мы считаем, что такую деятельность можно разбить на несколько конкретных шагов.

Первое, что должны сделать руководители высшего звена, – взять на себя абсолютную ответственность за процесс упрощения. Слишком многие лидеры в компаниях либо игнорируют этот вопрос, либо оставляют его менеджерам среднего звена. Более того, мы считаем, что отчасти «кризис сложности» в бизнесе связан с ростом количества управленцев именно такого рода. Это происходит как следствие радикального сокращения персонала, проведенного большинством компаний в 2003 году, а затем в 2008-м. Тогда многим средним менеджерам делегировали больше ответственности за формирование политики, бизнес-процессов и даже поручили обозначать корпоративную миссию. Лидерство буквально упало в руки тем, кто его не заработал. И, естественно, они оказались не настолько смелы, чтобы поколебать статус-кво. Эти нежданные руководители выбрали постепенные изменения: исправления, дополнения и поправки – все те «грехи», что способствуют сложности. Вот конкретный пример. Бренд-менеджеры должны оправдывать свое существование. Это значит: когда продукт или услуга запущены, надо заниматься расширением рыночной доли. Можно применить инновации, можно – традиционные методы, скажем сегментацию, внедрение нового модельного ряда в прежние предложения компании.

Мы обнаружили, что чем ниже позиция у менеджера, тем у него выше сопротивление инновациям (а значит, и тем инновационным подходам, которые необходимы для упрощения). Управленцы среднего звена в разговорах между собой, как правило, сосредоточены на теме «почему мы не можем этого сделать».

Так что руководителям высшего уровня следует однозначно заявить: «Мы можем и, значит, должны это сделать». Пожалуй, лучше всего начать с упрощения и разъяснения миссии компании и ее руководящих принципов.

Простая цель

Со временем цель организации может затуманиться и усложниться. Понимая это, компании, успешно справлявшиеся с упрощением, занялись вычленением сути из своих миссий. Вот несколько примеров.

• JetBlue. Авиакомпания недавно переосмыслила свои лучшие практики и стратегию, которая раздулась до 23 целей. В результате стратегия сжалась так, что «23 превратились в 14, а затем в 10, а из них мы выкристаллизовали две – культуру и предложения, – рассказал газете New York Times исполнительный директор компании Дэвид Баргер. – Идея заключалась в том, чтобы сформулировать две главные идеи, а затем подробно рассмотреть и детализировать их, когда понадобится». Он отметил, что упрощение миссии является жизненно важным, поскольку «если цель непонятна непосредственным исполнителям работ, то о такой цели можете забыть. Вам ее не достичь»{86}.

• OXO. Компания стала доминировать на рынке бытовых хозтоваров благодаря разработкам чрезвычайно простых и удобных устройств. По словам гендиректора Алекса Ли, удалось сжать миссию до одного предложения: «Речь идет о решении проблем в каждой комнате в доме». Простота формулировки сообщения переносится на все, что делает компания. А это, во-первых, выявление насущных повседневных проблем (будь то чистка картошки или открывание консервных банок) и, во-вторых, предложение более простого способа их решения при помощи инструмента, который хорошо выглядит, удобно лежит в руках и легок в использовании. В продуктах ОХО нет ничего сложного или таинственного. В компании считают, как говорит Алекс Ли, что «чайник должен выглядеть чайником, а не какой-то прямоугольной коробкой, с которой еще нужно разбираться»{87}.

• Google. Корпорация руководствуется принципом «Главное – пользователь, все остальное приложится». Он помог избежать усложненности и перегруженности, от которых так страдают конкуренты в Интернете. Даже когда компания продолжает расширять и добавлять новые сервисы, она сохраняет прочную и ясную связь с клиентами. Об этом свидетельствует первое место в рейтинге самых простых брендов за 2011 год[40].

Заявление о миссии – это только начало. Компании, которые заняты упрощением, должны убедиться, что все их сообщения и процессы достигают высоких стандартов ясности. Формулировка миссии включает в себя внутренние связи – они не менее важны, чем система внешних контактов. Сотрудники могут быть самыми страстными и преданными сторонниками бренда, но они должны понимать и верить в его главный месседж. Однако то, что они слышат от руководства, слишком часто не более чем профессиональный сленг и демагогия. Недостаток ясности и четкости в способах коммуникации внутри компании может задать тон общению с посторонними. Последовательность тона имеет решающее значение.

Cleveland Clinic представляет собой хороший пример того, как использовать четкую, последовательную внутреннюю связь для формирования культуры, где все понимают миссию и то, как ей соответствовать. Исполнительный директор клиники Тоби Косгроув постоянно, как мантру, повторяет основной принцип «Пациент прежде всего». Упоминание понятия «обслуживание пациентов» можно найти в любой его презентации.

Все сотрудники клиники, независимо от работы или должности, носят статус «лицо, осуществляющее уход». Благодаря такому простому изменению лексикона Cleveland Clinic объясняет сотрудникам, что от них ожидается. Причем в клинике используют мнемонику[41], чтобы помочь персоналу ясно сохранить в памяти детали, необходимые для верного обращения с пациентами. Например, сотрудников учат всегда реагировать на пациентов, держа в уме аббревиатуру H. E. A. R. T. («сердце», а также «душа»). Буквы «слова» расшифровываются так: Hear the Concern (услышать беспокойство, жалобу), Empathize (проявить эмпатию), Apologize (принести извинения), Respond (оказать помощь) и Thank (поблагодарить за то, что человек позволил все сделать должным образом).

Руководители Cleveland Clinic знают, что слова – полдела. Если ожидается определенное поведение, необходимо совершенно ясно и четко заявить, что оно ценится и вознаграждается. В клинике не только отслеживают взаимодействие персонала с пациентами, но также составляют индивидуальные рейтинги сотрудников с баллами удовлетворенности пациентов. Таблицы вывешены на всеобщее обозрение. Когда мы были в клинике, то чувствовали, что люди, работающие там, гордятся своими баллами удовлетворенности. По сути, это удачное использование данных для создания здоровой культуры конкурентоспособности, когда все располагается вокруг одной цели – удовлетворить потребности пациентов.

Уильям Грин из консалтинговой компании Accenture признается, что однажды он участвовал в трехдневном управленческом тренинге и насчитал 68 вещей, которые нужно делать, чтобы быть успешным. В конце тренинга Грин понял – их невозможно запомнить. Тогда он решил, что следующий тренинг должен сосредоточиться всего на трех моментах: компетентность, доверие и забота. «Когда молодые люди ищут ясности – а у нас огромная, сложная глобальная компания, – я просто рассказываю им о том случае», – говорит Грин{88}.

В какой организации было самое сложное руководство для сотрудников? По мнению Люси Келлауэй из газеты Financial Times, возможно, это буклет банка JPMorgan Chase, «содержащий 123 принципа, которым сотрудники должны следовать каждый день». Однако есть еще руководство от производителя кондитерских изделий Cadbury Schweppes[42], где изложены 144 правила для менеджеров: чтобы они знали, как им «жить и дышать»{89}.

Необходимость упрощать коммуникации внутри компании распространяется на все: от презентаций PowerPoint (Джеймс Широ из страховой компании Zurich Financial Services советует придерживаться принципа «три вопроса – три слайда») до упорядоченных сообщений и документов{90}. Тем, кто приступает к упрощению, мы рекомендуем создать краткий документ, изложив в нем основные принципы, цели и критерии успеха. И не давайте юристам или начальникам отделов до бесконечности возиться с документами или любыми другими продуктами коммуникации. Четкий, простой проект может запросто ухудшиться, если позволить экспертам в предметной области редактировать его много раз. Как говорит один наш давний коллега Тиа Реджио: «Третий раунд рассмотрения неизбежно возвращает вас к первому варианту, увеличивая беспорядок». Поэтому придерживайтесь простого правила: ограничьтесь двумя рассмотрениями.

Почему в подразделениях все сложно

Упрощение компании и ее культуры выходит за пределы проблем коммуникации. Оно может потребовать значительной структурной перестройки. Цель – оптимизация процессов, искоренение звеньев и слом преград, мешающих взаимодействию отделов. Одна из основных проблем заключается в том, что компании часто имеют вертикальную организационную структуру, когда подразделения расположены одно за другим на разных уровнях иерархии. Этот тип устройства способствует усложнению: каждое подразделение имеет и отстаивает свои собственные правила, цели и сферу влияния. Между тем большая всеобъемлющая цель – скажем, создание максимальной удовлетворенности клиента – раскалывается, и специализированные, часто конкурирующие между собой группы «растаскивают» ее фрагменты по всей компании.

Когда Cleveland Clinic начала применять подход «Пациент прежде всего», руководители непредвзято взглянули на структуру организации, где врачи возглавляли отделы и департаменты. Возможно, такое устройство имело смысл для врачей, но не для пациентов. Поэтому в 2008 году Cleveland Clinic была преобразована в 23 клинических института. «Соперничающие» общемедицинские направления и хирургия были объединены под общим руководством, чтобы в итоге добиться согласованного и непрерывного обслуживания пациентов. Теперь всю необходимую помощь человек получает в одном месте. Иными словами, в клинике с такой структурой формируется более простое и целостное обслуживание.

Жесткие, «поделенные на отсеки» специализированные корпоративные структуры не в состоянии обеспечить простое обслуживание клиентов по ряду причин. Как образно описали в IBM, «потребности клиентов теряются в хитросплетении коридоров». Одно подразделение может узнать нечто важное о клиентах и их нуждах, но может не поделиться информацией с другими отделами. Особенно если никто не возьмет на себя ответственность за упрощение обслуживания в целом. Повторимся – именно здесь свое слово нужно сказать руководству: кто-то обладающий властью должен отстаивать упрощение, чтобы преодолевать обособленность подразделений и объединить усилия вокруг общей миссии.

Ричард Уайтхолл из компании Smart Design говорит, что такова одна из основных проблем среди компаний, занимающихся проектированием изделий. Часто эти организации так структурированы, что каждый отдел работает лишь над своим аспектом потребительского предложения. В таких подразделениях люди сосредоточены на конкретной линейке продуктов или компонентов. Но подобный подход дает сбой при переходе к «экономике обслуживания», говорит Уайтхолл: можно разбить продукт на части, а ведь качество обслуживания клиентов требует связанности между ними. Вот почему, по мнению Уайтхолла, «с точки зрения общего проектирования вы должны объяснить работникам обособленных проектных команд, занятых решением разных задач, как им обсуждать друг с другом будущий продукт, предназначенный для людей. Речь о том, чтобы заставить всю компанию работать как „единый организм“».

Применив целостный подход при проектировании и разработке продукта, вы можете «привлечь» простоту даже в самом начале процесса. Таким образом устроена отрасль медицинской профилактики: если решить вопрос потребностей на ранней стадии, то на поздних этапах сложное «лечение» может и не понадобиться.

Для упрощения недостаточно «пробить стены» внутри организации, нужно устранить и барьеры, которые отделяют компанию от внешнего мира. Мы говорили о важности эмпатии, способной упростить работу предприятия. Но чувство сопричастности может появиться лишь на фоне единой корпоративной культуры. Там, где оно имеется, поощряют изучение клиентов, внимание и прямое общение с ними. К сожалению, многие коммерческие структуры (особенно на уровне высшего руководства) не настроены на такой вид взаимодействия.

В основе усилий Cleveland Clinic по улучшению работы с пациентами как раз заложена идея сотрудничества с больными: чем больше вы с ними контактируете, причем не поверхностно, а так, чтобы знать реальные проблемы, тем лучше сможете их обслуживать. Клиника впервые убедилась в этом, когда медсестры стали чаще обходить больных. Оказывается, чем больше происходит непосредственных контактов между сестрой и пациентом, тем лучше для обеих сторон.

Простота, похоже, успешнее развивается в открытой культуре, где люди свободно общаются как с инсайдерами, так и с теми, кто находится за пределами корпоративной среды. В OXO открытость становится очевидной, как только вы попадаете в головной офис компании в Нью-Йорке. Рабочие места расположены в большом, открытом пространстве, без жесткого разграничения между отделами. Многопрофильные коллективы работают группами, но эскизы и опытные образцы, как правило, находятся на виду у всех, так что любой сотрудник может высказать идею о любом проекте. Коммуникации внутри компании по большей части прямые, простые и неформальные: «Слишком часто люди в компаниях, работая в одном и том же офисе, общаются друг с другом по электронной почте», – сетует гендиректор ОХО Алекс Ли{91}.

Большинство сотрудников OXO пользуются продукцией компании, поэтому в работе они могут опираться на собственный практический опыт клиента. Например, те, кто имеет маленьких детей, предложили направить часть усилий компании на создание более простых и практичных продуктов для малышей. Зная, как быстро дети перерастают вещи, OXO взялась за разработку высоких детских стульев. Теперь они легко трансформируются в креслица для детей старшего возраста.

Компания не только полагается на накопленный опыт. Она открыта идеям, которые поступают от внешних изобретателей и конструкторов. Беря в разработку проекты от сторонних специалистов, OXO изо всех сил старается упростить соглашения и порядок работы с ними.

Например, извне в компанию поступила идея мерного стакана, более легкого в использовании (см. рисунок 6.1). Еще легче пользоваться? Мерный стакан – и без того простая вещь, разве нет? Предложение заинтриговало компанию, и она провела углубленное исследование с применением инструментов эмпатии. Как рассказал Алекс Ли, в дома к людям отправились сотрудники; они принялись изучать, каким образом хозяйки используют стандартные мерные стаканчики. Наблюдатели заметили кое-что интересное: поскольку градация нанесена на стенках стаканов, то женщинам, чтобы увидеть результат измерений, постоянно приходилось сгибаться.

Рисунок 6.1. Сравните удобство использования обычной мерной емкости – и мерной емкости от компании «OXO»

Проблема пользователей мерных стаканчиков, скорее всего, никогда не стала бы предметом рассмотрения фокус-групп. Только оказавшись на кухнях и заострив на этом внимание, OXO смогла осознать: действительно, существует потребность в стакане с метками, которые видны сверху. В первый же год OXO продала несколько миллионов обновленных стаканчиков, заняв половину рынка.

Ценность наивности

Урок, который получила ОХО, звучит так: даже если вы специалист в своей области, всегда есть чему поучиться у других. Вот почему мы считаем наивность одним из важнейших условий упрощения. Причина ясна: углубление в конкретную область приводит к особому виду близорукости, когда мы теряем способность видеть вползающую «тихой сапой» сложность. Это также может сделать компании «глухими» к сленгу и жаргонизмам. А люди со стороны – не инсайдеры и не профильные эксперты – помогают освежить зрение и слух. Благодаря им компании смотрят на себя и продукцию с позиций клиента.

Когда Philips начинала свою инициативу по корпоративному упрощению, то признала, что для нее серьезное значение будет иметь внешняя творческая поддержка. Компания создала Консультативный совет по упрощению, состоящий из пяти представителей различных отраслей и профессий. Среди них оказались европейский модельер, азиатский архитектор, американский врач-рентгенолог, профессор из Массачусетского технологического института и автомобильный дизайнер. Правление стало важнейшим «мозговым центром» и референтной группой для Philips, которая пыталась переосмыслить свои продукты и политику с новой точки зрения.

Другой «мастер простоты», которым мы восхищаемся, – это разработчик программного обеспечения Intuit. Общеизвестный факт: флагманский продукт, программа для управления финансами Quicken, появился, когда основатель компании понял, что его жена не может самостоятельно заполнять счета. Из незадачливости супруги родилась идея: разобраться, могут ли неспециалисты с помощью программного обеспечения взять на себя специализированные бизнес-задачи, которыми, как правило, занимаются эксперты. Такой акцент на простоту, важную для потребителя, помог Intuit доминировать на рынке с компьютерными программами Quicken и TurboTax.

Как и многие организации, целиком положившиеся на упрощение при конструировании изделий, Intuit получила волновой эффект. Подобно Philips, теперь компания работает над упрощением и ускорением процесса набора персонала, а в области измерения лояльности клиентов применяет оценочную карту Net Promoter scorecard. Очевидно, что методология одного вопроса как критерия оценки внешнего успеха привлекательна лишь для тех компаний, которые действительно придают большое значение упрощению.

Intuit внедрила ряд указанных ниже процессов, чтобы сохранять компанию более открытой и быть в курсе действительных потребностей пользователей.

• Посещения сайта и лаборатории юзабилити-тестирования. Каждый год 2,5 тысячи человек посещают индивидуальные интернет-ресурсы тестирования и полторы тысячи человек проводят проверку продуктов в условиях эксплуатации.

• Потребительские советы. Разработчики продукта по мере необходимости создают потребительские советы с участием клиентов, которые, как правило, работают в совете в течение года.

• Проверка реакции. Руководители компании звонят в колл-центр, имитируя покупателей, и задают работникам сервисного подразделения различные вопросы. Так они их тестируют.

В Intuit всегда ценили вклад «наивных чужаков». Сотрудники с гордостью рассказывают историю группы начинающих интернет-пользователей, сформированной 20 лет назад. Она состояла из членов женского клуба «Дамы Атертона» из одноименного городка. Однако во время интервью менеджеры избегают слова «наивный», называя «неспециалистами» (nonexperts) тех, кто продолжает тестировать продукты компании. Intuit также наняла редактора Motley Fool – веб-сайта, сообщающего биржевые новости, чтобы тот написал текстовую часть интерфейса TurboTax человеческим языком, а не языком налогового кодекса.

Не обязательно выходить за пределы организации, чтобы узнать иную точку зрения. Порой это всего лишь вопрос междисциплинарного подхода, когда интересен взгляд на проект не только того отдела, где его разрабатывают. А вот выход за рамки юридического отдела как раз исключительно важен: когда тон задают правоведы, упрощение почти невозможно. Компании, желающие упрощения, должны наделять полномочиями «правильных» людей, а не тех, кто поощряет усложнения. Иногда необходимо лишить «усложнителей» реального контроля и власти. Прежде всего мы говорим о юристах. Несомненно, компаниям требуются юристы, но не в той мере, как им порой кажется. Многие руководители не желают идти на риск, страшась судебных исков. Поэтому они возводят юристов в ранг неоспоримых авторитетов, оставляют за ними последнее слово. Юристы же по большей части терпеть не могут упрощения.

Так, они часто утверждают, что упрощенный язык не является достаточно точным. Многие из них говорят, что законодательство и судебные решения таким образом определили термины, которые используются в потребительских контрактах, чтобы ими можно было защищаться на судебных процессах. С практической точки зрения это утверждение опирается на шаткое основание. Во многих штатах судьи применяют доктрину «разумных ожиданий»[43], что означает: если компания обманывает клиентов, то ей не поможет никакой шаблонный язык.

Компании, которые упрощают, найдут способы держать юридический отдел под контролем. Один из секретов успеха политики упрощения Chubb Insurance (об этом см. главу 2) состоял в том, чтобы не позволять юристам изменять тексты проекта. Те, кто не слишком знаком с правом, делали разработку, а затем юристы проверяли материал на точность и соответствие. Эндрю Макэлви-младший, главный операционный директор по личному страхованию Chubb Insurance и юрист по образованию, поражается устойчивой ясности такой политики. Он говорит, что «юридический язык гарантирует точность», но «Chubb в состоянии жить с мерой неопределенности, потому что у него необычная бизнес-модель».

Честно говоря, не мешало бы изредка сбивать с юристов спесь. Генеральный директор ING Direct Аркадий Кульманн считает, что юмор может быть весьма действенным средством – например, когда надо показать служителям Фемиды возможную «конечность их пути». Порицая манеру корпоративных правоведов давать по триста сносок к одному слову, Кульманн поместил компанию на сторону потребителя. Это резко контрастирует с общим восприятием банков, которые якобы всегда обманывают людей.

Эй, Нью-Йорк, упрости это!

Когда дело доходит до чрезмерно сложных организаций, ничто не может сравниться с правительством. Мы уверены, что упрощение госорганов во многом требует тех же действий и условий, которые применяются в бизнесе: сильное лидерство, ясность цели и культура простоты. Все это трансформируется в открытость, эмпатию и инновации.

Может показаться, что правительство слишком большое и громоздкое, чтобы быть преобразованным таким образом. Но мы нашли один обнадеживающий пример. Будучи мэром Нью-Йорка, Майкл Блумберг[44] показал, что можно радикально упростить способ, которым администрация одного из самых больших городов мира «общается» со своими жителями. Телефонная служба Нью-Йорка 311 ежегодно принимает 15 млн звонков с жалобами, запросами и сообщениями о мини-катастрофах. Короче, обо всем – от протечки пожарных насосов до выбоин в асфальте{92}.

Программа родилась из эмпатии. Мэрия опросила жителей Нью-Йорка, стремясь узнать об их проблемах, возникающих при контакте с городскими службами. Оказалось, что люди часто не могут связаться с теми департаментами, в которых было слишком много отделов или даже много цифр в телефонном номере. В глазах ньюйоркцев городская власть представляла собой бюрократический, раздробленный и официозный аппарат.

Блумберг заявил, что собирается упростить систему в течение года (на самом деле потребовалось 14 месяцев; но ей-ей, разница не так уж велика, и это подтверждает наше убеждение в том, что даже амбициозные проекты по упрощению могут и должны осуществляться быстро). Блумберг был движущей силой, но поскольку решающее значение имели технологии, то для «реконструкции системы обслуживания клиентов» мэр привлек Джино Менчини, представителя городского Департамента информационных технологий и телекоммуникаций.

Итак, «вычленяем суть»: в конечном счете команда Менчини заменила 14 страниц в городском справочнике с тысячами номеров на единый телефонный номер – 311. В процессе работы 40 центров обработки вызовов были слиты в два. Когда мы посетили колл-центр, то сразу поняли, что упор сделан на обслуживание клиентов. У всех на виду висит электронное табло, цвет которого меняется на зеленый, желтый или красный, указывая на задержку вызова или скачки громкости звука. В отличие от корпоративного центра обработки вызовов, где эффективность работы оператора часто оценивается по скорости обработки вызова, здесь параметры другие: точность предоставляемой информации и успешное решение проблемы абонента (рисунок 6.2).

Рисунок 6.2. Электронная карта Нью-Йорка демонстрирует, с какими ключевыми проблемами сталкиваются жители районов города и насколько полно и успешно сотрудники единого колл-центра помогают им справляться с этими проблемами

Для того чтобы система работала, в каждом городском департаменте был создан каталог и классификатор его предмета. Так возникла библиотека с гигантским содержанием, где можно осуществлять поиск по ключевым словам (как в интернет-поисковиках). Причем функция поиска постоянно дорабатывается и обновляется – в зависимости от того, насколько часто возникает та или иная тема.

В службе работают люди, которых условно можно назвать «сервисные представители граждан». Те, кто принимает звонки, прошли специальное четырехнедельное обучение и должны уметь выбирать нужные фразы из зачастую бессвязных жалоб или объяснений звонящих. Мониторы их компьютеров удивительно удобны для пользования, с четкой маркировкой кнопок: «Что», «Где», «Кто», «Следующие шаги» и «Решение».

Достоинством службы является то, что она скрывает от глаз общественности сложные бюрократические структуры. Конечно, все устаревшие системы и ведомства большого города так и остались на своих местах, но люди, набирающие 311, не имеют с ними дела. Вместо этого обученные операторы разъясняют, как решить проблему, и, если необходимо, плавно переводят абонента на специалистов.

Упрощение иногда имеет неожиданные преимущества; в случае со Службой 311 также есть приятный бонус – она оказалась отличным инструментом обучения для властей города. Каждая жалоба регистрируется, классифицируется, отображается на карте. Это помогает первым лицам «выйти из-под колпака» и понять реальные потребности жителей Нью-Йорка, а также увидеть, в каких сферах граждане сталкиваются с особыми трудностями. Например, власти заметили жалобы на шум в определенных районах; в итоге были разработаны и применены меры по снижению уровня шума. Работа Службы 311 также наглядно показывает, сколько времени требуется агентам городской администрации для решения какого-либо вопроса. Система даже принимает отзывы о выступлениях мэра с анонимными комментариями и в виде обобщенной информации передает их в головной офис.

Занявшись упрощением, правительство города осознало, что его политика и многие процедуры были безосновательно усложнены. Как заявил Менчини, проект Службы 311 стал катализатором изменения городских процедур, а не только помог их объяснить.

В качестве классического примера он приводит ситуацию со звонками по поводу «деревьев, закрывающих знаки». Раньше, когда человек хотел сообщить о таком случае, он должен был связаться с Департаментом озеленения или Министерством транспорта. Хотите верьте – хотите нет, но это зависело от того, какая часть дерева (ветка или ствол) закрывает вывеску! К счастью, теперь ситуация изменилась: все подобные жалобы принимает один департамент.

Развивая успех Службы 311, «воин простоты» Блумберг нацелился на другие городские сложности, включая излишний бюрократизм в работе структур Нью-Йорка. Например, появилась программа помощи вновь открывающимся ресторанам – она позволяет избегать волокиты. Служба New Business Acceleration Team существует уже несколько лет и значительно ускоряет процесс получения новыми точками общественного питания разрешений и согласований от различных муниципальных ведомств. В результате рестораны открываются в среднем на 72 дня быстрее, чем раньше. Это хорошие новости для владельцев бизнеса и голодных посетителей. Городская казна тоже получает свое – ежегодные налоговые отчисления возросли на несколько миллионов долларов{93}.

Служба 311 уже приняла более ста миллионов звонков. И хотя ежедневно этот номер набирают не менее 50 тысяч раз, соединение с оператором происходит в течение 30 секунд. Пожалуй, наиболее выдающийся результат программы проявился в том, что она предоставила жителям Нью-Йорка право голоса в решении городских проблем. При этом всегда на линии есть тот, кто умеет слушать и отвечать. Как отметил журнал Wired, «311 разработана, чтобы воссоздать человечную атмосферу провинциальной жизни в контексте огромного мегаполиса»{94}.

Если уж удалось привнести ощущение маленького городка в Нью-Йорк, то и вам по силам упростить любую сложную организацию. Но нужно иметь в виду несколько ключевых моментов. Картину стратегического упрощения необходимо рисовать смелыми широкими мазками. Если вы обращаетесь к каким-то отдельным вопросам или пытаетесь упрощать не спеша и по чуть-чуть, то легко потеряете наступательный порыв. Количественные показатели покажутся слишком незначительными, рвение ослабнет, результат будет виден лишь малому числу клиентов, а вы сами утратите напряженное ощущение перемен. Но это ощущение крайне важно: оно помогает завоевывать сердца и приобретать лояльность клиентов, объединять сотрудников вокруг общего дела.

И все же, даже если инициатива упрощения будет смелой и всеохватной, вы не победите сложность за одну ночь. В самом деле, вы не в состоянии ее убить. Лучшее, что можно сделать, – отодвинуть сложность подальше от клиента, убрать с глаз долой и оставаться бдительным. Ведь вскоре она поползет обратно. Вот почему об упрощении лучше думать как о поездке, а не о конечном пункте путешествия.

Глава 7

Куда направимся?

Социальные сети – проводники упрощений

Движение за простоту не должно возглавляться теми, кто усложняет. Мы сами должны требовать ясности и прозрачности от частных компаний и государственных структур и культивировать эти ценности в нашей повседневной жизни. Только так можно стать «воином простоты»

Уже более 30 лет мы увлечены продвижением простоты. За это время мы видели, как нарастает и стихает интерес к теме. Мы встречались с людьми, которые считали, что за простоту стоит бороться. Но лишь единицы имели причины и смелость присоединиться к нам, чтобы выступить против сложности с открытым забралом. Возможно, для других эта миссия не казалась критически важной.

Но в последнее время что-то изменилось. Люди начали сражаться, как никогда прежде, за ясность, прозрачность и справедливость в отношениях с бизнесом и государством. Все больше появляется «воинов простоты». Они борются в одиночку, вооружившись лишь социальными медиа и здоровым чувством негодования. Вот конкретный пример – массовый протест в 2011 году против введения нового ежемесячного сбора в размере 5 долл. за обслуживание дебетовых карт. Люди заметили эти действия банков и, что более важно, стали об этом говорить (а также писать в блогах и твиттах). Один человек (22-летняя Молли Кэтчпол из Вашингтона) создал онлайн-петицию с призывом отменить сбор. В течение месяца подписи поставили 300 тыс. человек. Поднявшаяся волна возмущения была так велика, что банки не могли ее проигнорировать. Через месяц они пошли на уступки{95}.

Осенью того же года, вскоре после истории с Кэтчпол, владелица художественной галереи из Лос-Анджелеса по имени Кирстен Кристиан организовала мероприятие под названием «День банковского перевода» (Bank Transfer Day). Используя Facebook и другие формы социальных медиа, Кристиан предложила огорченным клиентам преподать банкам урок – массово вывести из крупнейших учреждений счета и переложить деньги в небольшие организации. Около 100 тысяч пользователей Facebook сразу же откликнулись на призыв. Bank Transfer Day состоялся: за месяц 650 тысяч человек перевели свои деньги из крупных банков в некоммерческие кредитные союзы{96}.

Это лишь два примера из множества других, когда люди использовали новооткрытую власть социальных сетей. При их помощи они могут объединяться против непопулярных корпоративных решений или политики, очевидного несправедливого положения в контракте или даже ощущения, что кого-то публично дурачат.

Хотя из-за исчезновения реальных магазинов многие бизнесы кажутся эфемерными, на самом деле компании близко – на расстоянии одного клика компьютерной мыши. Каждый потребитель теперь стал частью сообщества покупателей, которые раньше были «невидимы» друг для друга. Болтая онлайн в твиттах, блогах, на Facebook, мы мгновенно извещаем всех о своем недовольстве или одобрении.

Лишь этой причины достаточно, чтобы в течение нескольких следующих лет требование простоты достигло апогея. Поверьте, это пойдет на благо экономике и госуправлению. Мы являемся свидетелями формирования совершенно новой политической силы – ее просто не существовало при зарождении движения в защиту прав потребителей. По своей сути народная, эта сила многочисленна, она имеет потенциал для осуществления преобразований и реформ такими способами, которые прежде были неизвестны.

Общественные движения часто питаются гневом, и растущее движение простоты – не исключение. Люди сыты по горло. Последние социологические опросы показывают, что большинство из них в экономическом кризисе винит усложненность – и не без оснований. Потребители начали понимать, что некоторые компании сознательно способствуют беспорядку, чтобы держать граждан в неведении. Эрозия доверия сопровождается неприятным чувством, что наша «система безопасности», от налогового кодекса до бесплатной медицинской помощи и финансовой системы, больше не работает. Не потому ли, что ее институты тонут в собственной сложности?

Из-за того, что люди стали вести бизнес через Интернет, добавился новый уровень сложности. Протест или любой документ в Сети можно «подписать» щелчком мыши. И каждую минуту тысячи людей отказываются от своих прав. Просто кликнув мышкой. Может быть, вы один из них.

Не смейтесь, вы можете этого не понимать, но хватает и щелчка мыши под пользовательским соглашением или другим виртуальным контрактом, чтобы оказаться обязанным компаниям так, что невозможно представить. Наша коллега Линн Либерт говорит: «Иногда достаточно просто на что-то посмотреть онлайн, и можно считать, что вы согласились с контрактом».

Либерт недавно задалась вопросом: «Как много договоров я подписала?» Она потратила 90 минут, чтобы отследить все случаи «подписи» соглашений по клику мыши и принятые ею, таким образом, условия обслуживания. Всего нашлось 53 соглашения общим объемом 400 страниц. «Я потратила 90 минут, чтобы найти договоры, но мне потребовалось бы 90 дней, чтобы прочитать и осмыслить изложенную в них информацию», – говорит она. Линн Либерт обнаружила, что связала себя имеющими юридическую силу отношениями с 34 организациями, от банков и медицинских страховых компаний до сайтов, где можно заказать товары: «Именно! Юридически я оказалась обязана некоторым из крупнейших корпораций нашего времени». Либерт замечает: «Если что-то пойдет наперекосяк с одним из этих соглашений, кто, как вы считаете, одержит верх?»

Это точно будет не Либерт. Около половины соглашений, которые она «подписала», включают оговорки о решении будущих споров в арбитражном суде. «Таким образом, я отказалась от права подать иски к другой стороне в судебном порядке, – объясняет она. – Как мы должны себя чувствовать, когда выясняется, что отказались от своих прав, даже не зная об этом?»

На веб-сайте Bagcheck.com применяется другой подход. Страница пользовательского соглашения разделена на две колонки. Слева – текст на запутанном юридическом языке, справа – основные моменты на «простом английском» (см. рисунок 7.1).

Рисунок 7.1. Пользовательская страница сайта Bagcheck.com

Однако по ряду направлений мы видим прогресс. The Pew Charitable Trusts – отличный пример некоммерческого фонда, развивающего новые модели упрощения, что могло бы принести пользу клиентам банка. Исследование, проведенное Pew, показало, что средний объем банковского документа, содержащего информацию о состоянии и управлении кредитными ресурсами клиента, составляет 111 страниц. В результате в фонде разработали другую типовую форму раскрытия. Она больше похожа на этикетку для продуктов питания, так как предоставляет потребителям четкую информацию об оплате, сроках и условиях обслуживания текущих счетов (см. рисунок 7.2).

Рисунок 7.2. Документ, в котором излагаются условия банковского обслуживания, занимает в среднем 111 страниц. Упрощенная типовая форма умещается на одной странице, предоставляя потребителям, тем не менее, четкую информацию об оплате, сроках и условиях обслуживания текущих счетов

Pew также проводит большую работу по распространению модели при помощи современных медиа. По словам Сьюзен Вайншток, директора одного из проектов фонда Pew’s Safe Checking Project, когда появилась идея новой формы, Фонд выложил информацию о ней на сайте одной из онлайн-площадок в расчете на общественную поддержку. Pew хотел бы побудить правительство – через Управление финансовой защиты потребителей – рассмотреть вопрос об использовании новой формы отчетности в банковской сфере. Этого еще не произошло; тем не менее один банк – Chase – уже согласился опробовать новую форму на практике.

Что касается Управления финансовой защиты потребителей, то само его появление в 2011 году стало переломным моментом в современном движении за простоту. При неофициальной поддержке со стороны защитника прав потребителей Элизабет Уоррен, а затем и первого директора Ричарда Кордрея, Управление инициировало общенациональный диалог. Его основные темы – права потребителей и опасности, которые таит «мелкий шрифт».

Управление финансовой защиты потребителей предпринимает попытки сделать яснее и понятнее все виды личных финансовых операций: ипотечные и потребительские кредиты, кредиты на обучение и кредитные карточки. Для каждого из этих видов организация создала или создает облегченную форму с пояснением сути каждого типа сделки.

Версия нового, упрощенного соглашения по кредитной карте, предложенная Управлением финансовой защиты потребителей, показана на рисунке 7.3.

Рисунок 7.3. Версия нового, упрощенного соглашения по кредитной карте, предложенная Бюро финансовой защиты потребителей США

* * *

Попытки создать новые модели для упрощения наших повседневных операций являются важными первыми шагами. Их надо поддерживать и приветствовать. Наше влияние, как потребителей и граждан, должно стать весомым. Когда мы встречаем примеры коммерческих организаций, стремящихся к большей ясности в отношениях с общественностью, мы должны говорить с ними через социальные медиа. Мы можем изменить покупательские привычки, чтобы вознаградить компании, которые информируют, а не сбивают с толку. А тем предприятиям, которые приносят в жертву лояльность клиентов ради уменьшения расходов, следует напоминать, что так они вредят сами себе. Давайте подталкивать госучреждения к большей прозрачности, обращать к законодателям и регуляторам петиции и требовать ответственности с тех, кто потворствует «кризису сложности».

Как потребители и представители общественности, мы можем взывать к предприятиям и госучреждениям, которые запутывают свои сообщения, усложняют коммерческие предложения или скрывают намерения. Это именно тот способ, которым Дебора Адлер бросила вызов неписаным законам фармацевтической промышленности, а Молли Кэтчпол пошла войной на банки.

Будьте яснее

Чтобы помочь развитию и поддержке народной активности, мы создали место, которое многие «воины простоты» могли бы назвать своим домом. Под знаменем «Будьте яснее» (www.callforclarity.com) мы создали координационный центр и общественный форум. Они предназначены для нужд движения в защиту простоты.

Наша цель – обучать и знакомить людей с тем, что происходит внутри движения: что поставлено на карту, кто поступает правильно, а кто заблуждается, какие действия можете предпринять лично вы. Самое главное, что мы в состоянии сделать, – объединить людей, интересующихся этим вопросом. На сайте callforclarity.com есть форум, где пользователи делятся впечатлениями и рассказами о личной борьбе со сложностью. Это также место обмена стратегиями: способами, которыми можно влиять на компании и госучреждения, методиками использования социальных медиа и другими инструментами распространения информации.

Мы определили ряд критических областей, которые требуют внимания и решения. Хороший пример – студенческие кредиты. Если – как иной растерянный студент – вы не обращали на этот вопрос внимания, то вряд ли знаете, что ситуация развивается по сценарию, который, возможно, в 2015 году запустит субстандартный ипотечный кризис. Что очень серьезно.

К настоящему моменту студенты задолжали 800; это превышает показатель задолженности по кредитным картам всех американцев{97}. Подростки берут в долг десятки тысяч долларов, плохо понимая, как это отразится на их жизни. Так что же можно сделать? Для начала все колледжи Америки должны утвердить упрощенное стандартное письмо-соглашение о предоставлении финансовой помощи. Из него родители и учащиеся будут получать объективные сведения об оплате учебы в разных учебных заведениях. Описания условий оплаты и предоставления финансовой помощи должны быть сгруппированы и распределены в порядке убывания стоимости: от бесплатного (гранты и стипендии) до самых дорогостоящих форм. Мы должны объяснить семьям, что не все формы денежных выплат одинаковы, у некоторых из них возникают долгосрочные последствия. Все это, безусловно, поможет студентам и родителям составить свой предпочтительный список финансовой помощи, наподобие того, что предложило предложило Управление финансовой защиты потребителей (см. рисунок 7.4).

Рисунок 7.4. Бланк с информацией для студентов и их родителей о возможных вариантах финансовой помощи, предложенный Бюро финансовой защиты потребителей США

Когда дело касается студенческих займов, родители приходят в еще большее замешательство, чем их дети. Мы провели опрос родителей (их отпрыски учатся в колледжах), которые подавали заявки на предоставление финансовой помощи. Так мы выяснили, что 77 % из них не понимают разницы между льготным и бездотационным кредитом, менее 50 % знают, что не все студенческие кредиты требуют проверки кредитоспособности{98}.

Мы внесем свой вклад в призыв к ясности, если поддержим и подхватим такие идеи и разработаем собственную модель четкой и упрощенной финансовой помощи (при вашем содействии). Кроме того, каждая идея является источником информации. Пусть ученики и родители знают о доступных им инструментах и ключевых «игроках», с которыми нужно установить контакт (то есть оказать давление) для решения этой проблемы. Мы поделимся с вами и другими стратегиями. Вместе мы могли бы воспрепятствовать кризису, прежде чем станет слишком поздно.

Кредиты на образование – всего лишь одна проблема, на которой мы сосредоточены. Есть и другие.

• Упрощение налогового кодекса (путем введения прогрессивного единого налога).

• Продолжение разработки модели упрощенного договора по выпуску и обслуживанию кредитных карт (с одновременным давлением на госучреждения и кредитные организации, чтобы они приняли новые модели).

• Работа по приданию большей ясности и прозрачности онлайновым «соглашениям в один клик».

• Разработка и продвижение упрощенных страховых полисов.

• Призыв к большей ясности больничных счетов и правил выписки больного.

• Обеспечение ясности в договорах по аренде автомобилей и автокредитованию.

• Работа над упрощением и обеспечением прозрачности ипотеки (хорошо бы успеть до следующего кризиса).

• Упрощение указаний присяжным (если вы исполняли обязанности присяжного заседателя, то понимаете, о чем речь).

Вот лишь некоторые из проблем, упрощение которых наиболее актуально. Но в остальном мы должны ожидать, что в ближайшие годы «кризис сложности» усилится и окажет значительное влияние на нашу жизнь. Одна из причин – старение населения. В то время как все мы жаждем простоты, для растущего сегмента пожилых людей она становится жизненной необходимостью перед лицом сложных технологий и океана информации. На самом деле мы просто потонем в море сведений, если на нас обрушится вся информация, которую мы просим. В ближайшее время станет важнее, чем когда-либо, требование действительной прозрачности предоставляемой нам информации. Мы поддерживаем призывы к ее раскрытию и одновременно настаиваем, чтобы сведения были релевантными, упрощенными, хорошо организованными и наглядными, сопровождались примерами и излагались простым языком.

Между тем всем необходимо быть настороже по отношению к тому, что мы называем «ложной простотой». Этот термин придуман, чтобы обозначить повальное стремление маркетологов (мнящих себя «упростителями») приспосабливать простоту для своих целей. Компании стали понимать, что потребители будут искать ее и готовы доплачивать за упрощение. А маркетологи хоть и умны, но не способны разобраться, где «взять» настоящую простоту. Им не важна эмпатия, их не интересует вычленение сути, они не умеют разъяснять. Зато им точно известно, что слово «просто» превратилось в крючок для покупателей и рекламодателей. И теперь маркетологи снабжают свои подделки словами «легко», «удобно», «быстро» и «упрощенно».

Тем не менее ярлык «простой» в этикетке, которая больше походит на инструкцию по управлению космическим кораблем, будет аукаться тем компаниям, чьи покупатели обманутся в ожиданиях. Подделывать простоту куда безнравственней, чем выпускать сложный товар. Данте Алигьери, автор «Божественной комедии», не считал приспособленцев большими грешниками. Он поместил их на окраине Ада, где те изнывали от укусов ос и шершней (а также, надеемся, угрызений совести). Но мы, как и другие упростители, считаем конъюнктурщиков, манипулирующих простотой, настоящими преступниками – и лучше бы им запастись противоожоговым лосьоном.

Задача потребителей – контролировать такие компании, пресекать их попытки вводить клиентов в заблуждение. Но и бизнес должен заняться самоконтролем и активнее защищать простоту. Мы вызываем бизнес на прямую дискуссию, приглашаем руководителей компаний принять в ней участие. В то же время потребитель в этом движении играет ключевую роль: контрольные комиссии, крупные фонды (такие как Listen Up, Pew, Gates, MacArthur), некоммерческие организации и политические лидеры должны активно поддержать наше общее дело. Не забудем и о педагогах. Преподавателям бизнес-школ, юридических и медицинских колледжей следует присоединиться к нам, ведь они находятся в эпицентре борьбы с бюрократическим языком и профессиональным жаргоном.

Наиболее важный партнер, поддержкой которого мы должны заручиться, – это вы, читатель. Чтобы добиться перемен, мы хотим дать выход вашим идеям и эмоциям, задействовать ваши социальные сети. В то же время мы хотим облегчить вам пользование доступными ресурсами, которые помогут бороться со сложностью. Есть мобильные приложения, обходящие многоуровневые телефонные автоинформаторы, которые крадут наше время. Работают учреждения, где вам объяснят, как противостоять эскалации жаргонизмов и сленга. На надзорные сайты можно отправлять примеры использования мелкого шрифта, вводящего в заблуждение. Есть интернет-площадки потребительских активистов – они созданы, чтобы воздействовать на компании, которые не следуют своим обещаниям. Таких ресурсов много, но они не собраны воедино. На www.callforclarity.com мы их объединили и разъяснили, что конкретно каждый ресурс может делать и как лучше его использовать.

В конечном счете движение в защиту простоты возглавят те, кто больше пострадает от беспорядка. Не заблуждайтесь по поводу бюрократов, технократов и юристов – они не смогут вытащить нас из передряги. Не стоит ждать помощи от тех, кто сам же способствовал путанице. Настало время потребовать новых способов занимать деньги, платить налоги, получать доступ к госслужбам, покупать продукты и общаться.

• Мы можем изменить способ ведения бизнеса. Те из нас, кто имеет власть и возможность применять принципы простоты в деловой среде, должны так поступать. Это усилит компании и улучшит обслуживание потребителей.

• Мы должны повторно «изобрести» те повседневные методы и процессы, что изъедены сложностью. Все ситуации, от оплаты налогов до получения ипотечных кредитов, следует пересмотреть с акцентом на упрощение, упорядочение и уточнение.

Движению за простоту, возникшему в 1970-х годах, не хватало чудодейственного средства, которым мы располагаем сегодня, – социальных медиа. Это технологическое «сарафанное радио» дает возможность поделиться нашими переживаниями в реальном времени и добиться изменений. Множество полезных ресурсов можно найти на сайте www.callforclarity.com. Есть много способов стать «воином простоты». Можно вовлечь в движение ваш бизнес, ваше окружение и местных политиков. Можно поддерживать простоту, оказывая давление на организации, стимулируя госрегулирование, требуя ясности и «простого языка» в документах и госпрограммах. Мы не говорим, что это легко или быстро, но надеемся, что в конечном итоге это окажется просто.

Заключение

Всему настает свое время. Сегодня, к нашему глубокому удовлетворению, необходимость упрощения находится в центре внимания как никогда ранее. Опрос, проведенный Common Good – уже упоминавшейся нами внепартийной коалицией правительственных реформ во главе с Филипом К. Ховардом, – подтвердил результаты другого опроса, осуществленного Clarus Research Group и охватившего 1000 человек в разных частях Соединенных Штатов. Вот основные результаты: 85 % респондентов высказались за упрощение правительственных постановлений и нормативных актов; 93 % считают, что Конгресс и президент должны пересмотреть государственные программы с целью устранения дублирующих функций, а 81 % полагает, что упрощение всевозможных правил, регламентов, инструкций и предписаний помогло бы экономике создать новые рабочие места.

Поскольку большинство населения имеет весьма смутные представления о том, сколько существует правительственных постановлений и что за ними кроется, такая позиция респондентов, с нашей точки зрения, выражает их раздражение и снижение доверия к государственной машине в целом. Они устали от бесконечных аргументов и дебатов, в которых политики размахивают непонятно что означающей статистикой, сыплют аббревиатурами и говорят на своем жаргоне. Люди перегружены объемами данных и их сложностью, они хотят возвращения «назад, к основам», туда, где все можно было понять и проконтролировать.

Исследование Common Good перекликается со статьей Дэниела Акста «Those Crazy Indemnity Forms We All Sign» («И мы все подписываем эти бредовые соглашения») в воскресном номере New York Times от 9 декабря 2012 года. Статья посвящена перекосу в пользу интересов работодателя и продавца в тех документах о передаче прав или имущества, которые постоянно требуется подписывать для участия в самых обычных повседневных вещах – от занятий спортом до покупок через Интернет. Дэниел призвал не терпеть это молча, а протестовать. Более ста человек добавили онлайн-комментарии к его статье, поделившись своим личным опытом не только в отношении юридических оговорок, ограждающих поставщика, продавца или работодателя от ответственности, но и по поводу других положений договоров и соглашений, которые, по их мнению, были обременительными или не имели законной силы.

Результаты опросов и статья Акста только укрепляют нашу уверенность в том, что многолетнему существованию всех этих непонятных, не имеющих законной силы положений пришел бы конец, если бы они были изложены простым языком. Именно потому, что потребители не понимают смысла многих формулировок, эти положения по-прежнему включаются в контракты и соглашения. Если бы люди четко осознавали, что их права ущемляются, что положения договора несправедливы, а условия невыполнимы, они бы не ставили безропотно свои подписи под такими документами. Они бы бросали вызов компаниям, вычеркивая причиняющие неудобство или вред положения, размещали бы сообщения в блогах, чтобы как можно больше людей узнали о несправедливости и начали действовать.

Несколько вышедших сравнительно недавно книг позволяют надеяться, что восстание началось, и демонстрируют, как многообразны измерения простоты. Дуэйн Элджин в своей книге «Voluntary Simplicity» («Добровольная Простота»), изданной в 1981 году и переизданной в 2010-м, говорит о сбалансированной жизни как о способе стать счастливым. Фактически, вопрос «Как мне сделать свою жизнь проще?» был как раз тем вопросом, который люди задавали нам чаще всего, как только понимали, чем мы занимаемся. Стремление избавиться от лишнего информационного шума и хаоса в нашей повседневной жизни разделяют почти все – борьба с этими перегрузками отнимает массу времени и сил, изматывает физически и опустошает морально.

Есть и другие книги, посвященные теме простоты. Маргарет Джейн Радин, профессор права в университете штата Мичиган, в своей книге «Boilerplate: The Fine Print, Vanishing Rights, and the Rule of Law» («Язык шаблона: мелкий шрифт, исчезающие права и засилье юридических терминов») исследует контракты, отталкивающие своей чрезмерной усложненностью. Книга Кена Сигала «Insanely Simple» («Безумно просто»), изданная в 2012 году, рассматривает сосредоточение компании Apple на простоте как на конкурентном преимуществе.

Мы убеждены, что в мире бизнеса настает время, которое можно назвать «я тоже»: компании понимают, что стремление к простоте – это процесс, способный не только сделать более востребованной их продукцию, но и точнее определить цели и приоритеты, расширить возможности сотрудников, укрепить отношения с потребителями и увеличить прибыль. Скоро станет неприемлемым добавлять в документы непонятные клиентам юридические формулировки, уместные разве что на научных конференциях. Поощрять будут тех, кто способен ясно формулировать мысль и упростить процесс обслуживания клиентов, вместо того чтобы цепляться за устаревшие, изжившие себя формы.

Растущее в последнее время количество книг и записей в блогах, посвященных простоте, в сочетании с неожиданно сильным всплеском выступлений потребителей против усложненности указывает на насущную необходимость осознать наши юридические обязательства, наши возможности в области инвестиций и получения медицинских услуг, наши гражданские права. Доверие потребителя может родиться только из понимания, а упрощение дает величайший шанс такого понимания. Рост потребительского доверия повлечет за собой покупательный рост – и наша экономика и наше общество от этого только выиграют.

Мы чувствуем широкую общественную поддержку уже сейчас, а со временем, как нам кажется, тема простоты станет еще более популярной. Будут написаны новые книги о тех преимуществах, которые дают ясность целей, прозрачность действий, а также эмпатия – умение поставить себя на место клиента и посмотреть на проблему его глазами.

Благодарности

Мы хотели бы выразить благодарность следующим лицам, компаниям и организациям за их вклад в нашу работу и общую поддержку при написании этой книги. В некоторых случаях мы опрашивали группы лиц, но упоминаем только одного-двух человек. Однако мы высоко ценим усилия и потраченное время всех, кто помогал нам:

Дебора Адлер, независимый дизайнер (создатель специальных бутылочек для лекарств и этикеток к ним);

Роберт Бартлетт, юрист;

Грегг Бернштейн, Колледж искусств и дизайна Саванны;

Дидерикье Бок и Хейн Мевиссен из голландского рекламного и дизайнерского агентства John Doe, Амстердам;

Кенди Чанг, художник;

Cleveland Clinic: д-р Джеймс Мерлино, главный специалист; Кармен Кестранек, главный управляющий; Сара Синклер, старшая медсестра; Донна Забелл, старший директор по персоналу; Шелли Фрост, Департамент по делам и защите прав потребителей; Мэри Линда Ривера, исполнительный директор по делам пациентов; Уильям Пикок, начальник оперативного управления; Джо Патрнчак, директор по персоналу;

Нейл Кон, преподаватель языка визуального общения, Университет Тафтса;

ERGO Insurance: Ханс Фабри, директор по маркетингу; д-р Дэвид Стахон, ведущий специалист по маркетингу;

Дэвид Джеффен, Школа медицины, Калифорнийский университет, Лос-Анджелес;

Филип К. Ховард, основатель общественной организации Common Good;

Профессор Шина Айенгар, автор книги «The Art of Choosong»;

Аркадий Кульманн, генеральный директор, ING DIRECT США;

Линн Либерт, бывшая коллега по Siegel+Gale;

Фрэнк Лунц, автор книги «The Words That Work»;

Джон Маэда, президент, Школа Дизайна Род-Айленда;

Джино Менчини, комиссар Департамента информационных технологий и телекоммуникаций, Нью-Йорк;

Дэниел Оппенгеймер, профессор психологии Принстонского Университета;

Андреа Рагнетти, бывший главный директор по вопросам упрощения, Philips Electronics;

Джош Райх, создатель платформы Simple;

Дэниел Шварц, адъюнкт-профессор Университета права, Миннесота;

Профессор Барри Шварц, автор книги «The Paradox of Choice»;

Питер Сили, автор книги «Simplicity Marketing: End Brand Complexity, Clutter and Confusion»;

Джозеф Тейнтер, антрополог Университета штата Юта;

Джаспер ван Куйк, исследователь, Делфтский технологический университет, Нидерланды;

Колин Уэйр, директор лаборатории визуализации данных, Университет Нью-Гемпшира;

Рэй Уивер, профессор Гарвардской школы бизнеса;

Сьюзен Вайншток, руководитель проекта в Pew Charitable Trusts;

Адриан Уэстэвей, Vitamins Design and Invention Studio.

Мы особенно благодарны Уоррену Бергеру, который содействовал нам в создании плана книги. Он потратил много времени, обрабатывая письменный материал, который мы накопили за долгие годы, выделяя то, что заслуживает внимания. Убирая лишнее и уточняя объем материала, он помог нам решить эту сложную задачу.

Мы должны отдать долг благодарности Кристине Бадалих Хой, выпускнице Барнард-колледжа, которая работала с нами летом 2011 года в качестве помощника редактора. Ее внимание к деталям, острый глаз и спокойствие привнесли организованность в наш рабочий процесс. Мы были счастливы использовать ее деловые навыки и мастерство. Ныне она отвечает за информационные структуры в Gale’s Customer Experience practice. Мы также хотим выразить признательность за вдохновенную работу команде Siegel+Gale, в частности первопроходцам, которые помогли нам воплотить упрощение на практике: Мэри Рос, Лори Каммингс, Мэдж Дион, Мэтт Дюбо, Томасу Мюллеру и Шарлин Рэйтек.

Ресурсы

В этой главе собраны интернет-ресурсы, созданные общественными, коммерческими и государственными организациями США с тем, чтобы помочь коммерческим компаниям и потребителям совместными усилиями разработать и внедрить простые и ясные правила коммуникации. Представители бизнеса используют данные тематических исследований, опубликованные на них, наряду с принципами, изложенными в этой книге, для пересмотра текущих бизнес-практик. Потребители же могут внести свой вклад, оказывая давление, обращаясь с жалобами и требуя реализации своих прав по доступу к внятной и полной информации.

Перечисленные ниже ресурсы также собраны на веб-сайте www.callforclarity.com

Информация о правах потребителей

Federal Trade Commission, http://www.ftc.gov/bcp/consumer.shtm

USA.gov, http://www.usa.gov/topics/consumer.shtm

Помощь в принятии более информированных решений

BBC Watchdog, http://www.bbc.co.uk/watchdog

Consumer World, http://www.consumerworld.org

The Consumerist, http://www.consumerist.com

Сервисы, помогающие быстро дозвониться до компаний

Fast Customer, http://www.fastcustomer.com

800 notes, http://www.800notes.com

Прием жалоб от населения

Planet Feedback, http://www.planetfeedback.com

Pissed Customer, http://www.pissedconsumer.com

Complains Board, http://www.complaintsboard.com

Советы, как использовать социальные сети, чтобы жалобы были услышаны

Kelli B. Grant, «Want Customer Service? Complain on Twitter», SmartMoney, May 18, 2009 http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter

Joe Manna, «5 ways to Complain Trough Social Media», http://www.joemanna.com/blog/5-ways-to-complain-through-social-media

Международные сайты, принимающие жалобы

The Consumerist, http://www.consumerist.com

Core Center, http://www.core.nic.in

Поддержка стартапов, нацеленных на упрощение коммуникации

https://simple.com

https://minus.com

Простота и ясность изложения

The Center for Plain language, http://www.centerforplainlanguage.org

The Plain Language Action and Information Network, http://www.plainlanguage.gov

Ассоциации и ресурсы для потребителей

Consumer International, http://www.consumersinternational.org

Consumer Federation of America, http://www.consumerfed.org

Consumer Reports, THE MAGAZINE

Перечень компаний и организаций, встречающихся в книге

Бюро переписи населения США (U. S. Census Bureau)

Бюро по регистрации патентов и торговых марок США (U. S. Patent Office)

Верховный суд США (U. S. Supreme Court)

Гарвардская школа бизнеса (Harvard Business School)

Департамент информационных технологий и телекоммуникаций Нью-Йорка (The New York City Department of Information Technology and Telecommunications)

Комиссия по ценным бумагам и Биржам США (U. S. Securities and Exchange Commission)

Массачусетский технологический институт (Massachusetts Institute of Technology)

Налоговое управление США (U. S. Internal Revenue Service)

Национальная ассоциация страховых организаций США (U. S. National Association of Insurance Commissioners)

Род-Айлендская школа дизайна (Rhode Island School of Design)

Технологический университет Делфта (Technische Universiteit Delft)

Университет Карнеги – Меллон (Carnegie Mellon University)

Университет Тафтса (Tufts University)

Университет Юты (The University of Utah)

Университет Нью-Гемпшира (University of New Hampshire)

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (U. S. Food and Drug Administration)

Министерство здравоохранения и социальных служб США (U. S. Department of Health and Human Services)

Федеральное агентство по связи США (U. S. Federal Communications Commission)

Школа бизнеса при Уорвикском университете (Warwick Business School)

Школа медицины Дэвида Джеффена при Калифорнийском университете (David Geffen School of Medicine at the University of California at Los Angeles)

Сноски

1

Имеется в виду концепция общества риска, где среди прочего рассматривается поведение потребителей в условиях неопределенности, то есть риска. – Прим. ред.

2

Одна из максим этического кодекса; первые упоминания в философских концепциях датируются серединой I тыс. до н. э. Формулируется как «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе» или в отрицательной формулировке «Не делай другим то, чего не хочешь себе». – Прим. ред.

3

Выученная беспомощность (learned helplessness) – нарушение мотивации в результате пережитой субъектом неподконтрольности ситуации, то есть независимости результата от прилагаемых для его достижения усилий. Феномен впервые был описан в 1967 году американскими психологами Мартином Селигманом и Стивеном Майером на основании экспериментов на собаках при их раздражении электрическим током. – Прим. ред.

4

Joseph Tainter. The Collapse of Complex Societies. – Cambridge University Press, 1988. – Прим. ред.

5

Например, CBR означает Certified Buyers Representative (Сертифицированный представитель покупателя), CBA – Certified Business Appraiser (Сертифицированный бизнес-оценщик), а CRS – Certified Residential Specialist (Сертифицированный специалист по жилой недвижимости) и т. д. – Прим. ред.

6

401 (k) – наиболее популярный пенсионный накопительный план; 403 (b) – план, предоставляющий налоговые льготы образовательным учреждениям, некоммерческим организациям etc.; 529 – инвестиционный план, разработанный в США и призванный повысить уровень сбережений для получения высшего образования. – Прим. ред.

7

Troubled Asset Relief Program, TARP (англ.). Одна из основных мер правительства США, принятая осенью 2008 года для спасения экономики страны от ипотечного кризиса. Предполагала выкуп федеральным правительством активов и ценных бумаг у финансовых институтов с целью поддержки финансового сектора, прежде всего так называемых legacy loans – «плохих» банковских кредитов и legacy securities – «плохих» выкупаемых облигаций. – Прим. ред.

8

ISO – международные стандарты, которые являются стратегическими документами, подтверждающими качество продукции и гарантирующими ее надежность и безопасность. – Прим. ред.

9

Поколение американцев, родившихся в 1940–1960 годах. – Прим. ред.

10

В психологии – большое число различных средств распространения информации, находящееся в распоряжении человека. – Прим. ред.

11

Six Sigma (англ.) – концепция управления производством, разработанная в 1986 году в Motorola. Использует методы управления качеством, измерительные системы целей и результатов, а также совершенствования разных процессов. – Прим. ред.

12

DDT (англ.) – методология тестирования, применяется в автоматизации программного обеспечения. – Прим. ред.

13

В России соответственно 3 и 1,5 метра. – Прим. ред.

14

В маркетинге концепция психологического ощущения клиента от потребления продукта или услуги. Под «впечатлением клиента» или «потребительским опытом» понимается сумма всех впечатлений, эмоций и ощущений, которые клиент получает от взаимодействия с компанией, товаром или услугой. – Прим. ред.

15

Осознанное сопереживание другому человеку в его эмоциональном состоянии, проникновение в его субъективный мир. – Прим. ред.

16

Empathetic design – предметы и услуги сконструированы и оформлены так, будто они создавались специально для каждого потребителя. – Прим. ред.

17

Речь идет о междисциплинарной концепции социального капитала, отдельные аспекты которой были изложены в книге Фрэнсиса Фукуямы «Доверие: Социальные добродетели и путь к процветанию», вышедшей в 1995 году. – Прим. ред.

18

«Холодные» данные – важная, но редко используемая информация, точный график и режим обращения к которой заранее неизвестен. – Прим. ред.

19

Rhode Island School of Design (англ.). – Прим. ред.

20

TU Delft – Delft University of Technology (англ.). – Прим. ред.

21

Нагромождение ненужных деталей, часто переусложняющих продукт или проект и уводящих его от основных задач. – Прим. ред.

22

Джиттербаг – популярный в США в 1940-е годы быстрый танец под джазовую музыку. – Прим. ред.

23

Специальный раздел на странице сайта, где прокручивается разная информация. – Прим. ред.

24

Музыкальное приложение для мобильных устройств на платформе Apple iOS. – Прим. ред.

25

Ситуация выбора, в которой человек охотнее всего отказывается от принятия любого варианта решения задачи. – Прим. ред.

26

Психологический термин, обозначающий способы восприятия и организации информации. – Прим. ред.

27

National Institutes of Health, NIH (англ.). – Прим. ред.

28

Федеральная программа США, предусматривающая обязательное государственное страхование престарелых на случай необходимости стационарного лечения. – Прим. ред.

29

Программа Medicare предусматривает обслуживание в формате «lifetime reserve days» – оплата со стороны Medicare пребывания человека в больнице в течение 60 дней, если он там находится 90 дней; может быть использована только раз в жизни. – Прим. ред.

30

Уотергейтский скандал (Watergate scandal) – политический скандал в США в 1972–1974 годах, закончившийся отставкой президента-республиканца Ричарда Никсона. Связан с прослушкой, которую незадолго до выборов якобы организовали люди Никсона в отеле «Уотергейт», где располагался штаб выдвиженца от Демократической партии Джорджа Макговерна. – Прим. ред.

31

«Простой английский язык», фактически разговорный вариант английского языка. – Прим. ред.

32

Напыщенность речи или в разговорном варианте – абракадабра, белиберда, ахинея. – Прим. ред.

33

Plain Writing Act of 2010 (англ.). – Прим. ред.

34

Составители текста имели в виду приложения-клоны или потенциально бесцельные, на которые тратится много времени впустую. – Прим. ред.

35

Фундаментальное исследование о красноречии и искусстве убеждения в виде трактата, IV век до н. э. – Прим. ред.

36

Индекс на основе списка 500 акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию. – Прим. ред.

37

Simplicity Event (англ.). – Прим. ред.

38

Simplicity Proof Points (англ.). – Прим. ред.

39

«Sense and Simplicity» (англ.). – Прим. ред.

40

Siegel+Gale’s 2011 Global Brand Simplicity Index (англ.). – Прим. ред.

41

Или мнемотехника – специальные методы запоминания разных видов информации, включающие в себя несколько приемов и основанные на особенностях человеческой психологии. – Прим. ред.

42

После продажи в 2008 году подразделения по производству напитков получила название Cadbury plc. (англ.). – Прим. ред.

43

Юридический принцип, основанный на утверждении, что любые положения договора в случае недоразумений следует толковать так, как их может интерпретировать «обычный разумный человек», то есть не осведомленный в правовых тонкостях. – Прим. ред.

44

Занимал эту должность в 2002–2013 годах. – Прим. ред.

Комментарии

1

«Beware of Bogus Phone Bill Fees», Consumer Reports, August 2012.

2

Dawn Fallik, «$5 Million Jury Award in Death of Year-Old Boy», Philadelphia Inquirer, July 25, 2006.

3

Susan H. Corey, Jeffrey Smith, and Daniel J. Sheehan, «Physician Signatures», Southern Medical Journal, August 2008.

4

Leander Kahney, «John Sculley on Steve Jobs: The Full Interview», Cult of Mac, October 14, 2010.

5

People magazine, May 22, 1978.

6

David Segal, «It’s Complicated: Making Sense of Complexity», New York Times, May 2, 2010.

7

Paul Johnson, «In Business, Simplicity Is Golden», Forbes.com, March 16, 2009, www.forbes.com/forbes/2009/0316/017_current_events.html.

8

Из интервью авторов с Дэниелом Шварцем 9 июня 2011 г.

9

Segal, «It’s Complicated».

10

David Kocieniewski, «I.R.S. Ombudsman Calls for a Broad Overhaul of Tax Regulations», New York Times, January 5, 2011.

11

Newsmakers, C-SPAN, January 10, 2010.

12

Adam Liptak, «Justices Long on Words but Short on Guidance», New York Times, November 18, 2010.

13

David Leonhardt, «Buyer, Be Aware: What We Don’t Understand as Consumers Could Really Hurt Us», New York Times Magazine, August 15, 2010.

14

Kenneth Chang, «A Challenge to Make Science Crystal Clear», New York Times, March 5, 2012.

15

Рассказ о банковском стартапе Simple основан на наших интервью с его основателем Джошем Райхом в августе 2011 г.

16

Kristian Andersen, «Designing a New Bank Experience», KA+A, June 24, 2011.

17

Heather Landy, «Customer to Banks: Simple Sells», American Banker, March 16, 2011.

18

Gregory M. Lamb, «A Fast Rate of Return», Christian Science Monitor, May 15, 2006.

19

Bruce Horovitz, «Marketers Such as Starbucks Discover That Simple Sells», USA Today, October 2, 2009.

20

Joe Brancatelli, «Southwest Airlines’ Seven Secrets for Success», Portfolio.com, July 8, 2008.

21

Из исследования Yankelovich Monitor Minute, февраль 2005 г.

22

Kevin Ransom, «Reign of the Plain: Survey Finds Gen Ys Prefer Brand Simple», MediaPost.com, April 20, 2007.

23

Опрос проводился в июле 2010 г., результаты опубликованы на HarrisInteractive.com 24 сентября 2010 г.

24

Больше об этом можно прочитать у Lew McCreary, «Kaiser Permanente’s Innovation on the Front Lines», Harvard Business Review, September 2010.

25

Из проведенного с 29 января 2008 г. по 5 января 2009 г. Siegel+Gale опроса 1214 американцев, результаты которого были опубликованы 14 января 2009 г.

26

Joe Davidson, «Time for a Plain-Language Revolution», Washington Post, October 30, 2009.

27

Результаты опроса проанализированы в Aliya Sternstein, «Americans Give Low Marks to Obama Transparency Effort at Agencies», NextGov.com, October 20, 2010.

28

Раздел о Cleveland Clinic основан на ее посещениях и проведенных там интервью, включая, помимо прочих, интервью с Главным специалистом клиники доктором Джеймсом Мерлино 9 ноября 2011 г.

29

Steve Szilagyi, «The Patient Experience», Cleveland Clinic Magazine, Winter 2011.

30

«Customer Rage: It’s Not Always About the Money», Knowledge@W. P. Carey (blog), November 23, 2005; цитата из ежегодного исследования «Клиенты в гневе» (Customer rage), проводимого компанией Customer Care Alliance.

31

Из ряда отчетов, в том числе отчета Lora Kolodny, «Study: 82 % of U. S. Consumers Bail on Brands after Bad Customer Service», TechCrunch, October 13, 2010.

32

Из наших интервью с Оппенгеймером 9 августа 2011 г.

33

E. B. Boyd, «For Brands, Being Human Is the New Black», FastCompany.com, August 29, 2011.

34

Основано на наших интервью с генеральным директором ING Direct Аркадием Кульманном.

35

Ann Carrns, «Capital One’s Response to Outrage over ING Direct Purchase», New York Times, June 22, 2011.

36

О полной реорганизации больницы IDEO рассказано на основе публикации: Paul Bennett, «Listening Lessons: Make Consumers Part of the Design Process by Tuning In», Advertising Age Point, March 2006.

37

Jamie Lywood, Merlin Stone, and Yuksel Ekinci, «Customer Experience and Profitability: An Application of the Empathy Rating Index (ERIC) in UK Call Centres», Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management 16, no. 3 (2009): 207–14.

38

Описание Google построено на наших интервью с Мариссой Майер, бывшим директором компании по сетевым клиентским продуктам, впоследствии перешедшей в Yahoo!. Также в разделе использованы данные рэнкинга 2011 Global Brand Simplicity Index, поместившего Google на первое место по внедрению упрощения.

39

Цитата из Маэды приведена у Nicole La Porte, «In the School of Innovation, Less Is Often More», New York Times, November 6, 2011.

40

James Sherwood, «Most „Malfunctioning“ Gadgets Work Just Fine, Report Claims», June 3, 2008, www.reghardware.com

41

Из наших интервью с ван Куйком.

42

История Flip Video описана на основе нескольких источников, включая: интервью Уоррена Бергера с Ричардом Уайтхоллом из Smart Design; сообщение Назана Шеппарда (Nasahn Sheppard) в Pogue’s Posts; технологический блог Дэвида Погью (David Pogue) в New York Times, July 7, 2011 и его же колонку там же, озаглавленную «Camcorder Brings Zen to the Shoot», March 20, 2008; публикацию Патрика Мэнниона (Patrick Mannion), «Under the Hood: Flip Ultra Camcorder an Ode to Clean Design», EE Times, February 18, 2008.

43

Из наших интервью с Хейном Мевиссеном и Дидерикье Боком.

44

Из наших интервью с Арлин Харрис.

45

Gregory R. Istre et al., «Increasing the Use of Child Restraints in Motor Vehicles in a Hispanic Neighborhood», American Journal of Public Health, July 2002.

46

Из блога B. L. Ochman, «Don’t Call Us! 47 of the Fortune 50 Have No Phone Number on Their Home Page», What’s Next? (blog), June 25, 2011.

47

Beth Kowitt, «Inside Trader Joe’s», Fortune, September 6, 2010.

48

Martin Lindstrom, «A Store with Only 3 Products and Other Cases for Simplicity», FastCompany.com, August 29, 2011.

49

Carmen Nobel, «A New Model for Business: The Museum», Harvard Business School’s Working Knowledge newsletter, August 15, 2011.

50

David Pogue, «More Grumbling at Facebook», New York Times, October 20, 2011.

51

Chris Taylor, «Facebook Is Getting Too Damn Complicated», Mashable, September 30, 2011.

52

Pogue, «More Grumbling at Facebook».

53

Анализ деятельности Pandora сделан на основе нескольких источников, включая: Rob Walker, «The Song Decoders», New York Times Magazine, October 18, 2009; Greylock Partners «The Entrepreneur Questionnaire: Tim Westergren», July 28, 2011, greylockvc.com

54

История Деборы Адлер (Deborah Adler) приведена на основе ее интервью Уоррену Бергеру для этой книги.

55

Выдержка из «„Focusing is about saying no“ – Steve Jobs (WWDC’97)», YouTube video, 3:06, from Steve Jobs’s closing keynote at Apple’s World Wide Developer Conference in 1997, posted by Davide «Folletto» Casali on June 26, 2011, http://youtube/H8eP99neOVs

56

Deborah Franklin, «And Now, a Warning About Labels», New York Times, October 25, 2005.

57

Gina Kolata, «Side Effects? These Drugs Have a Few», New York Times, June 5, 2011.

58

Irene Etzkorn, «When Life Depends on Clear Instructions», Siegel+Gale, ссылка на исследование, проведенное Uniformed Services University of the Health Sciences в Мэриленде в 2003 г.

59

William Langewiesche, «The Devil at 37,000 Feet», Vanity Fair, January 2009.

60

Gareth Kay, «Reducing Friction», April, 18, 2011, http://garethkay. typepad.com, citing a quote from Jack Dorsey in an article from MIT’s Technology Review.

61

Cheyenne Hopkins, «Banks’ Litigation Fears Clash with CFPB Goal of Simpler Card Disclosures», American Banker, October 7, 2010.

62

Steven Leckart, «Blood Simple», Wired, December 2010.

63

Из наших интервью с Питером Сили из Sausalito Group marketing consultancy.

64

Из нашего интервью с доктором Дэвидом Стахоном в июле 2011 г.

65

Из нашего интервью с Робом Уоллесом 6 июня 2006 г.

66

Из интервью Уоррена Бергера с Ли Клоу.

67

Из нашего интервью с Амандой Бах 6 июня 2006 г.

68

Из интервью Уоррена Бергера с Колином Уэйром.

69

Natasha Singer, «When the Data Struts Its Stuff», New York Times, April 2, 2011.

70

Bob Greenberg, «Seeing Is Believing», Adweek, October 25, 2010.

71

Jerome R. Joffman et al., «The Roulette Wheel: An Aid to Informed Decision Making», PLoS Medicine, June 2006.

72

История была описана в статье: Elisabeth Bumiller, «We Have Met the Enemy and He Is PowerPoint», New York Times, April 26, 2010.

73

Элизабет Уоррен, интервью с Дэвидом Бранчачио. NOW, PBS, week of January 2, 2009.

74

Превосходное описание истории этого понятия дано в: David Keene, «Gobbledygook’s Persistence», The Hill, February 23, 2009.

75

Из «A Clarion Call for Transparency», исследования Siegel+Gale, февраль 2009 г.

76

Diana Middleton, «Students Struggle for Words», Wall Street Journal, March 3, 2011.

77

Claude Singer, «More Horror from Lionsgate Entertainment Corp.», Brandsinger, September 3, 2011.

78

Уоррен Баффет написал это во введении к 1998 SEC Plain English Handbook. Упоминается у Joanne Locke, «A History of Plain Language in the United States Government», www.PlainLanguage.gov

79

Gadi Dechter, «ANALYSIS: Information Overload», Government Executive, October 2011.

80

Lucy Kellaway, «Words to Describe the Glory of Apple», FinancialTimes.com, September 19, 2010.

81

Daniel M. Oppenheimer, «Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly», Applied Cognitive Psychology 20 (2006).

82

Основано на нашем посещении The Simplicity Event, проведенном Philips в Нью-Йорке в 2006 г., а также наших интервью с директором компании по маркетингу Андреа Рагнетти (Andrea Ragnetti).

83

Michelle Andrews, «New Ideas to Help People Take Medications Correctly», Los Angeles Times, March 21, 2011.

84

Sian Harrington, «$1.2 Billion Each: The Hidden Cost of People Complexity to the Top 200», HR, September 6, 2011.

85

Из интервью Стива Джббса BusinessWeek, 12 октября 1994 г.

86

Adam Bryant, «Early Access as a Fast Track to Learning» (включает интервью Дэвида Баргера, президента JetBlue), New York Times, September 25, 2011.

87

Из интервью Уоррена Бергера с Нейлом Коном из Университета Тафтса.

88

Из «68 Rules? No, Just 3 Are Enough» – интервью Адама Брайанта (Adam Bryant) из Corner Office для New York Times, November 21, 2009.

89

Lucy Kellaway, «Business English: I’ve Found the Worst Employee Handbook Ever», Financial Times, August 27, 2007.

90

Из нашего интервью с Адрианом Уэстэвеем 8 сентября 2011 г.

91

Christa Avampato, «An Interview with Alex Lee, CEO of OXO», New York Business Strategies Examiner, March 15, 2009.

92

Steven Johnson, «Invisible City», Wired, November 2010.

93

Lisa Fickenscher, «Now, Opening a Restaurant Is as Easy as NBAT», Crains New York, January 3, 2012.

94

Steven Johnson, «What a Hundred Million Calls to 311 Reveal About New York», Wired, November 10, 2010, http://www.wired.com/magazine/2010/11/ff_311_new_york/all/

95

Из репортажа ABC News, Susanna Kim and Matt Gutman о протестах против оплаты банковских услуг 1 ноября 2011 г.

96

«Capitalizing on Complexity», IBM study, 2010.

97

Из репортажа NBC News о кредитах на обучение от 17 мая 2011 г.

98

Из опроса Siegel+Gale’s Financial Award Letter Survey, проведенного в июне 2008 г.

Content

Алан Сигел, Айрин Этцкорн
Кратко. Ясно. Просто

Обращение к читателю

Предисловие к русскому изданию

Введение

Часть I Лекарство от сложности

Глава 1 Кризис сложности Почему все так запутанно?

Усложнение наносит ущерб бизнесу, правительству и финансам

Что такое простота?

Простота труднодостижима

Выученная беспомощность

Сложность как способ монетизации

Сложности используют как щит

Сложности множатся сами по себе

Больше информации – не больше ясности

Юристы диктуют правила

Преобладание сленга

Глава 2 Прорыв к простоте Новый способ мышления

Как банки, авиакомпании и даже правительство США могут создавать инновации, предлагая меньше

Простота как роскошь

Взаимодействие между медицинскими сестрами

Способ, при помощи которого хирурги отслеживают этапность процесса лечения

Перечень услуг, предлагаемых больницами

«Позвольте, я поясню…»

Факторы, усложняющие расчет подоходного налога

Часть II Три принципа простоты

Глава 3 Эмпатия Встать на место клиента

Упрощение – это стремление уменьшить дистанцию, которая обычно существует между компанией и клиентом, госпиталем и пациентом, правительством и гражданином. Все начинается с желания понять обстоятельства и потребности другой стороны

Глава 4 Вычленение сути Отсекая все лишнее

Лучше понимая потребности, вы можете принимать обоснованные решения как бы от имени других. Упрощать – это помогать и вносить коррективы, чтобы отсеять лишние варианты и избавить клиента от разрушительных «мук выбора»

Позволить клиентам решать, сколько им нужно информации

Глава 5 Внесение ясности Излагать сложное простым языком

Переизбыток информации – главный источник сложности

Истоки движения

Стимул для бизнеса: почему простота окупается

Часть III Просторы простоты

Глава 6 Снизу вверх и сверху вниз Как упрощаются сложные организации

Сегодня для компаний упрощение важно как никогда. Чтобы его добиться, необходимы поддержка сверху, ясность цели и «культура простоты», которая пронизывает всю организацию

Почему руководители пасуют перед сложностью

Простая цель

Почему в подразделениях все сложно

Ценность наивности

Эй, Нью-Йорк, упрости это!

Глава 7 Куда направимся? Социальные сети – проводники упрощений

Движение за простоту не должно возглавляться теми, кто усложняет. Мы сами должны требовать ясности и прозрачности от частных компаний и государственных структур и культивировать эти ценности в нашей повседневной жизни. Только так можно стать «воином простоты»

Будьте яснее

Заключение

Благодарности

Ресурсы

Перечень компаний и организаций, встречающихся в книге

Сноски