Роман Масленников

Новая PR-элита

Интервью с высшим эшелоном российского PR.

И просто с интересными людьми!

«Я везде ищу пиар»

Я параноик и маньяк. Везде мерещятся пиар-проекты. Не могу новости нормально посмотреть – везде кажутся «постановки» и «спланированные акции». На самом деле, так и есть, коллеги и наша взрывная команда подтверждает: 95 % новостей в СМИ – режиссура. А может, мы все параноики? Ну, по крайней мере, мы ненормальные. И это обязательный допуск в любую творческую профессию. Еще бы, только безумцы могут полагать, что мир можно поменять под любую задачу. Вернее, не так, безумцы не полагают – безумцы меняют мир.

Важной задачай для психа в пиаре – находить себе подобных, чтобы… держаться вместе и отбиваться от нападок. Шутка. Чтобы вместе творить еще более сумасшедшие вещи!

Мне очень нравится общаться с людьми, особенно с близкими по профессии. Так получается, что все, о чем бы я не спросил – всегда свожу в мыслях к пиару. Читаю про продюссирование у Александра Роднянского, где он пишет, что «не каждый фильм удачный и гарантировать ничего нельзя», и тут же перекладываю, как это могло быть в пиаре. Читаю в книге Игоря Свинаренко интервью пластического хирурга, и там он говорит, что «хороший результат является ожидаемым, но не гарантируемым». Прямо как у нас – во взрывном пиаре, получается, что успешен тот, кто просто СДЕЛАЛ БОЛЬШЕ проектов. Как и пластических операций. Они, кстати, как и пиар – не обязательны, но несколько сотен оргазмов в жизни прибавляют.

В разных журнальных статьях я выискиваю те или иные пиар-кейсы. Недавно в «Коммерсанте» я читал про «самые поздно признанные художественные произведения». И по итогам я сделал запись, что сработало или не сработало. Если интересно, если вы раскручиваете книгу, то вот что работает:

– лекции в университете («Повелитель мух»),

– книга в солдатском пайке («Великий Гетсби»),

– внесение книги в национальный реестр,

– реалити-шоу вокруг книги,

– автобиогарфия – и перекрестная ссылка в ней на ранее произведение.

Не сочтите меня занудой:) Я увлечен!

Кто я и чем я занимаюсь? Интервью со мной было в первой книге[1] и сборнике интервью «Роман с Пиаром».

А здесь я позволю привести рассказ о себе в виде инфографики.

Как и зачем Вам читать эту книгу?

А теперь, посмотрите на оглавление и удивитесь. С какими людьми вам сейчас предстоит поговорить!

Приятных знакомств.

Если вдруг вы захотите сами переговорить с кем-то из этих великих людей, напишите мне в соцсетях[2]. Постараюсь, чтобы ваше общение тоже было самым запоминающимся в жизни.

Важно! Напоминаю, что интервью брались у людей в период 2008–2015 годах. Актуальное место работы на данный момент сверяйте по новостям в открытых источниках.

Директора PR-агентств

Олег Назаров

(«Назаров и Партнерши»): "Я посетил так много ресторанов, что в России второго такого человека не найти"

Олег! Как вы к этому пришли?

Чтобы сэкономить время, дам сайт: http://www.olegnazarov.ru/. Там все это есть. Просто я уже столько раз про это рассказывал, что сейчас уже не хочется в сто первый раз.

Тогда о пиаре: какие пиар-акции за последнее время вас впечатлили?

Мои или не мои?

Сначала не ваши вообще, которые были в России или в мире, а потом уже ваши.

Конечно, сильной была акция с чемоданами Vuitton на Красной площади. Все на это реагировали, было красиво и здорово. Эту марку кто надо, тот и так знал, да на быдло работать никто бы не стал. Но это был очень хороший ход.

А за прошлые годы?

Мне очень понравилось, как в 2003 году американцы «мочили» Китай, придумав историю про атипичную пневмонию, которая шла якобы из Китая. Мол, если к чему-то китайскому прикоснешься, то сразу заболеешь атипичной пневмонией. На фоне стремительно растущей экономической мощи Китая сделать так, чтобы у обывателя была бы боязнь прикасаться ко всему, что произведено в Китае, это я, так сказать, зауважал. Они очень правильно сработали.

Вы общаетесь с западными коллегами?

Нет. У меня нет никакого пиаровского образования, я работаю интуитивно. Когда-то я писал тексты для Клары Новиковой, для Петросяна, я – литератор. Придумать какую-то «поганку», которую можно пустить в мир, и которую потом стали называть партизанским маркетингом, это не мое. Несколько раз я участвовал в довольно крупных акциях по «черному» пиару.

Это были политические акции?

Скорее экономические. Там очень хорошие гонорары, но очень страшно, потому что в любой момент можно получить по голове. К тому же такая работа самом по себе грязная. И такое мне не нравится. Я люблю нечто более позитивное, что дает, может быть, меньше денег, но больше удовольствия по жизни. Я не бедный человек, так что я могу себе позволить заниматься тем, что нравится.

Для какого еще сегмента вам было бы интересно делать пиар? Например, пиар авиастроения, вертолетов или нечто подобное.

Рестораны – это самые бедные и несчастные мои заказчики, потому что у них меньше всего денег. Вообще мы работали и с автосалонами, и с компаниями по недвижимости… Я работал, начиная с Полонского, заканчивая различными строительными компаниями. Я работал с самыми разными заказчиками и везде что-то придумывали.

Я занимаюсь событийным маркетингов – выдумыванием некоего эвента и прорабатывания каких-то ходов, чтобы с помощью этого повысить узнаваемость. Последней была даже не акция, а создание информационного повода. Мы были в Красноярске, куда нас пригласил ресторан японской кухни «Нияма». Это московская сеть, которая купила там франшизу. Соответственно, там их никто не знал.

Это было в конце февраля, когда как раз заканчивалась Олимпиада. Мы с хозяйками стали ходить по различным японским ресторанам, чтобы изучить конкурентов. И там я встретил своего друга, очень известного местного ресторатора. Он рассказал, что возвращался из Сочи вместе с одним известным спортсменом, который выиграл серебряную медаль. И вдруг все это как-то связалось у меня в одну историю. Я пришел к этим девушкам и спросил, является ли кто-нибудь из уроженцев Красноярска обладателем золотых олимпийских медалей. Они ответили, что не знают. Тогда я решил проверить это со своего ноутбука, и выяснил, что у них есть некий Александр Третьяков, который впервые в истории российского спорта получил золотую медаль по скелетону.

Я предложил запустить такую новость, что шеф-повар этого ресторана с детства является большим поклонником скелетона и фанатом Александра Третьякова. И вдруг он, узнав, что его любимый Саша Третьяков, его земляк завоевал золотую медаль, изготовил японский ролл, который так и назвал – ролл «Третьяков». И надо было действительно что-то изобрести, поэтому мы решили использовать красноярскую рыбу нельму. Он взял эту рыбу, изготовил из нее ролл, и поставил его на две полоски спаржи, чтобы придать ему сходство с санками для скелетона.

На следующий день, когда из Сочи должны были вернуться спортсмены, он поехал вручать им вот этот свой ролл. Одновременно с этим Третьяков получил право до конца своей жизни кушать этот ролл совершенно бесплатно в этом ресторане.

И тут они стали сомневаться, мол, да кто об этом напишет? Да все напишут! Они не верили, тогда я предложил передать эту информацию пиарщику, чтобы он ее разослал. Они позвонили своему пиарщику, тот тоже сказал, что об этом никто не напишет. И тогда я сказал, что этим же вечером самолично напишу статью и сам же ее разошлю.

Я написал, нашел СМИ Красноярского края и разослал эту статью по всем найденным адресам. На следующий день звонят хозяйки и говорят, что с ними связывался один из самых популярных сайтов, который предлагал опубликовать эту информацию за шесть тысяч рублей. Делать это я категорически запретил! Я лишь сказал, чтобы они сказали своему повару, чтобы он действительно изготовил такие роллы и действительно поехал встречать спортсменов в аэропорт. Через час перезванивают: «Они сказали, что опубликуют бесплатно».

Они опубликовали все совершенно бесплатно. Более того, к вечеру его приехали снимать СТС, потом ТНТ, потом НТВ. На НТВ я как раз уехал. И вечером, когда я уже был в Москве, общаясь с друзьями, я говорю: «Представляете, какую «поганку» придумал! Аж НТВ приехали».

На следующий день мне знакомый говорит, что он приехал домой после наших посиделок, включил телевизор, а там шел «Вечерний Ургант». И сам Ургант рассказывает, что в городе Красноярске придумали вот этот ролл. Он минут десять шутил насчет вот этого ролла.

И вот эта, если говорить о последних акциях, одна из моих любимых.

Мне еще очень нравится, что из последнего придумали мои клиенты. В свое время я был в Волгограде, где у них находится сеть пиццерий. Это очень креативные ребята, чей хозяин – депутат Госдумы Олег Пахолков. Он сам пиарщик, имиджмейкер, так что и команда у него соответствующая.

Так вот, я выступал в качестве консультанта. Им очень полюбились мои методы. В связи с последними событиями мы придумали пиццу «Украинская», которая была бы без одного куска – «Крыма». И была пицца «Российская» – всё то же самое, но есть лишний кусок-«Крым». При это на «Украинскую» пиццу распространялась скидка 50 %. На «Российскую» скидок не было. Разумеется, все брали «Российскую» – без скидок, но зато с лишним куском.

Но это все придумали они, а не я.

Но, можно сказать, что все это по вашей науке.

Мои ученики, да. Мои ученики как-то придумали купон на месяц жизни с миллионером. Это было на 14 февраля. Покупаешь купон, а затем живешь некоторое время с миллионером, ездишь по его курортам и подобное. Вскоре приехала пачка «телеков», хотя некоторым особо любопытным мы отказали.

То есть это был не настоящий миллионер?

Совершенно верно. Мы просто повесили обращение, мол, миллионер Борис предлагает месяц совместной жизни за тридцать тысяч рублей. А недавно они еще сделали «скидку на смерть». Ходили люди в масках смерти и раздавали купоны на скидку на кладбище. Место на кладбище предлагалось со скидкой в 70 %. Правда, их чуть не закрыли, поскольку весь этот похоронный рынок не предусматривает никаких скидок.

Это правда было?

Да-да. Мы как-то раз даже продавали купоны на индульгенции под «конец света». Эта была очень мощная акция, посещаемость сайта резко подскочила. С тех пор мы вот эту тему для разных сайтов придумываем и делаем. Я вообще приверженец именно таких методов.

Ну да, провокаций.

Да, провокаций. Мы этим последние три года занимаемся. Я просто обожаю общаться с единомышленниками на эту тему. Но вернемся к вопросам: процент вашей специализации, ваших заказов, он большой? Все знают вас, как специалиста по раскрутке ресторанов. Большой ли сегмент работы вы делаете именно для них?

Я вообще учитель биологии и английского языка. Так случилось, что я попал в пиар и начал заниматься пиаром ресторанов. Затем вышла первая книжка «Как раскрутить ресторан», затем пошло дальше и дальше, и меня как-то затащило в эту ресторанную сферу. Я всегда всем говорю, что я сам не из ресторана, у меня нет своего ресторана и я не хочу иметь свой ресторан. Но поскольку я регулярно их посещаю, я очень много знаю.

Я посетил так много ресторанов, что в России второго такого человека не найти. Я иду с отрывом в десять раз от того, кто считает, что посетил больше всех ресторанов. В год я посещаю тысячу различных ресторанов.

Это только в России?

В основном в России. Но если еду за границу, то там за день могу посетить и пять ресторанов. Я просто люблю это дело, и поэтому очень много знаю про ресторанный бизнес. Мое второе направление – консалтинг ресторанов. Я всегда всем говорю, что работаю с продвижением, но обычно меня приглашают те, у кого все не очень хорошо. И объем знаний уже такой, что за час ты понимаешь, откуда проблемы. Вот как есть 36 сюжетов сказок, и ты не сможешь придумать 37-й, потому что все уже исчерпано. То же самое и с количеством типичных причин.

Я уже все это видел, поэтому, как только я прихожу, то сразу все раскладываю по полочкам. Возникает именно такой вариант общения, бизнеса и так далее. Выходит консалтинг, ресторанные семинары и плюс пиар-акции, которыми я занимаюсь, и которые я очень люблю. Я занимаюсь и классическим пиаров, и другим, когда нужно написать пиар-концепции. И мне без разницы, кто заказчик – я и торговые центры раскручиваю, и гостиницы, и даже планирую взяться за депутатскую кампанию.

По большому счету, механизм везде один и тот же, потому что пиар, на мой взгляд, основан на нескольких вещах. Во-первых, на близости к восприятию целевой аудитории, на которую ты работаешь. Во-вторых, это должно быть что-то очень неожиданное и эмоциональное. В-третьих, чтобы скрыть сугубо коммерческое направление, это должно быть связано с какими-то общезначимыми ценностями. И если какие-то мероприятия удается подстроить под эти три составляющих, то это сработает на 100 %. Именно поэтому мне без разницы с кем работать.

Марина Рожкова

(«Информационно-Аналитическое Агентство Марины Рожковой»): «Эффективный PR – это искусство нестандартных подходов»

Представьтесь, пожалуйста.

Марина Рожкова, соучредитель информационно-аналитического агентства Марины Рожковой. Наша специализация – развитие брендов в сегменте электронных мобильных гаджетов (смартфоны, планшеты, автомобильные портативные гаджеты и тому подобное). Суть нашей работы простая. Если не вдаваться в подробности, то мы берем маленький, ещё никому неизвестный бренд, и в короткие сроки с минимальными затратами делаем его известным и успешным.

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Есть два типа пиарщиков. Одни – пиарщики «от рождения», другие – бывшие журналисты. Ко мне относится первое определение. И хотя образование у меня непрофильное, однажды совершенно неожиданно для себя я попала в сферу PR, освоилась и решила остаться.

Началась моя карьера в качестве пиарщика в известной уже лет 20 на рынке портативной электроники компании «МакЦентр». В разное время компания была дистрибутором первых устройств Apple (Apple Newton), продукции НР и других крупнейших мировых брендов. Там я в качестве штатного пиарищика продвигала смартфоны E-Ten / Glowfish, спутниковую навигационную систему «Автоспутник» и некоторые другие продукты. «МакЦентр», кстати, для индустрии мобильной электроники своего рода кузница кадров – многие успешные и известные в нашей сфере люди начинали именно там. Например, весь дизайн и логотип для «МакЦентра» создавал Артемий Лебедев, тогда еще неизвестный молодой дизайнер. С E-Ten сотрудничество было настолько успешным, что руководитель российского представительства этой тайваньской компании Михаил Фадеев (мой нынешний партнер по бизнесу, соучредитель Агентства Марины Рожковой) предложил перейти на работу в аффилированное с E-Ten PR-агентство.

Когда Acer купил E-Ten, меня приглашали перейти в штат их PR-департамента. Выбор был непростым – работать в крупной известной международной компании (мечта многих PR-специалистов, особенно из агентств), или уйти в свободное плавание и быть независимым пиарщиком. Шел 2008 год, кризис был в разгаре, и решение сделать выбор все-таки в пользу второго варианта далось мне нелегко.

Первыми моими клиентами были участники и партнеры бизнеса E-Ten, например, «Навител» (лидер российского рынка автомобильной навигации), дистрибутор «Бизнес-Бюро», компания-разработчик программного обеспечения SPB Software. Спустя некоторое время ко мне присоединился освободившийся от бизнеса в E-Ten Михаил Фадеев, ставший в итоге соучредителем Агентства Марины Рожковой.

Интереснее всегда заниматься тем, что у тебя лучше всего получается. Так сложилось, что большую часть своей жизни я работала на себя, чуть ли не с 15 лет – помогала маме поднимать магазин канцелярских товаров, потом – сестре помогала с открытием и первичным развитием рекламно-сувенирного агентства. Даже работая в «МакЦентре», я чувствовала себя достаточно свободно в выборе методов и инструментов, то есть, в каком-то смысле, тоже работала на себя. За эту возможность я очень благодарна моему непосредственному руководителю, Дмитрию Марковичу Хавжу, замечательному человеку, талантливому управленцу и успешному бизнесмену.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Свою историю вкратце я уже озвучила – профильного образования у меня нет, так что можно сказать, что сама я научилась всему с нуля и только на практике.

Обучиться профессии пиарщика можно, но все-таки надо изначально обладать определенным набором личных качеств (или воспитать их у себя). Очень важны коммуникабельность (куда уж без этого), эмпатия (умение сопереживать), умение слушать собеседника. Очень важно умение думать интересами клиентами (также это очень полезный навык для продажников и менеджеров по работе с клиентами). Естественно, для нашей работы нужен достаточно стойкий характер. Человек, располагающий всеми перечисленными навыками, вероятно, сможет научиться профессии PR-специалиста и добиться определенных успехов.

Впрочем, выше говорится только о коммуникативных навыках, важных для занятия «классическим» пиаром. В нашем же агентстве исповедуется несколько иной подход: всё, что мы делаем имеет измеряемую в цифрах, формализируемую основу. Для такого «пиара нового» уровня очень важно аналитическое мышление, системность, умение работать с цифрами. Объяснить все просто, озвучив ещё один пример из практики: одна очень хорошая девушка работала у нас специалистом в PR-отделе и отлично налаживала связи, была коммуникабельной, и журналисты ее очень любили. Но она делала только 30 % публикаций от того количества, которое необходимо для того, чтобы её работа окупалась – из-за этого спустя какое-то время нам пришлось с ней расстаться.

Все перечисленные выше «скилы» на мой взгляд намного важнее профильного образования. Например, руководительница нашего PR-департамента окончила ветеринарную академию, и до работы в нашей компании занималась разработкой микстур и пробиотиков для домашних зверушек. Успешно пиарщиками работали и работают дипломированные юристы, химики-технологи, экономисты и даже практикующий врач-психиатр. Это лишь подтверждает тезис о том, что пиар – это всё-таки склад характера и образ мышления. Люди с системным мышлением, обладающие классическим образованием, гораздо эффективнее работают пиарщиками, чем чистой воды гуманитарии со специальным профильным образованием.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

К нашему большому сожалению, в России сейчас не дают качественного, профессионального образования по нашей специальности. PR, как профессии в нашей стране, по сути, лет 20. Причем десять лет назад специфика работы сильно отличалась от современной – грубо говоря, если тогда это была «эра печатных изданий», то сегодня большая часть нашей работы перешла в область Интернета: на первый план вышли электронные СМИ, блоги и социальные сети. Преподаватель ВУЗа, который когда-то занимался пиаром, а теперь пытается учить студентов, оперируя давно неактуальными кейсами, вряд ли может подготовить кого-то к реалиям современного бизнеса в нашей сфере.

Современный рынок PR-услуг очень динамичный, он очень быстро эволюционирует, чтобы держать руку на пульсе, нужно и самому оставаться в этой среде. Настоящие профессионалы этого рынка продолжают работать «в полях», они еще не преподают, и начнут передавать накопленную мудрость только лет через 15–20, ближе к пенсионному возрасту.

Сегодня зачастую преподаванием занимаются люди, мало знакомые с практической стороной вопроса – я просто не представляю, какими коврижками можно заманить успешного и квалифицированного специалиста по пиару на должность преподавателя, убедить его тратить время на написание методических пособий и общение со студентами. А кого может подготовить преподаватель, не «нюхавший пороха», для меня ещё больший вопрос. Новое поколение преподавателей, вероятно?:)

На рынке сейчас, по сути, есть три основных типа «материала» для формирования профессиональных пиарщиков. Первый тип – новички без серьезного опыта работы и какого-либо представления о нашей сфере деятельности. Второй – люди с профильным образованием и даже опытом работы. Третий – журналисты, которые в какой-то момент решили переквалифицироваться в пиарщики. На мой взгляд, лучше всего подходят именно студенты и выпускники без опыта – то есть, молодые и зеленые. Они проще обучаются, не мыслят устоявшимися шаблонами и не пытаются перенести какие-то наработанные стереотипы с прошлых мест работы.

Вот пример из недавней практики – на днях мы проводили собеседование с опытным пиарщиком, работавшим до этого в крупной автомобильной компании. Запрошенный им оклад был в районе ста тысяч рублей. Однако выяснилось, что его эффективность на прошлом месте работы была на уровне наших гораздо более низкооплачиваемых сотрудниц, пришедших вообще без опыта. Естественно, что если крупная компания может себе позволить содержание таких сотрудников, то нам важно, чтобы человек отрабатывал как минимум на 100 % каждую вложенную в него копейку.

К сожалению, до сих пор во многих компаниях (даже крупных) топ-менеджемент плохо понимает функции пиарщиков и специалистов по маркетингу. Зачастую для крупного бизнеса PR-департамент – расходная статья, а не генератор продаж. «Во всех больших компаниях есть дорогой фикус, секретарша с модельной внешностью и дорогооплачиваемый пиарщик, который делает какие-то там пресс-релизы и какие-то там публикации – значит и нам нужно!» При этом глубинного понимания того, что пиар – направление деятельности, которое должно генерировать прибыль, нет. Поэтому среди маркетологов вообще и пиарщиков в частности очень много людей, раздувающих щеки, но на деле почти ничего в нашей работе не понимающих и не умеющих. Они могут размахивать солидными резюме и рассказывать о больших зарплатах на прошлых местах работы – но с реальной эффективностью, как вы понимаете, это всё почти никак не связано.

С журналистами, ушедшими в PR, тоже не всё просто. По моим личным наблюдениям, у пиарщиков, ушедших в журналисты, профессиональная карьера чаще складывается успешно, чем когда это происходит наоборот. Журналист – профессия творческая, PR-специалист – административная, управленческая, человек должен уметь работать в системе. К сожалению, журналистам обычно такие свойства не характерны. Если говорить аллегориями, журналист и пиарщик это как рок-звезда и его продюсер. Звезда творит, а продюсер системный человек, который это творчество монетизирует и обеспечивает «творцу» стабильный доходы. Также бывшие журналисты часто становятся пиарщиками для галочки (о таком типе работников уже говорилось выше) в больших и средних компаниях. Вроде бы, пиарщик в компании есть, потому что так положено, но он при этом ни за что не отвечает, ничего не делает, никакой прибыли не приносит.

Как вы отвечаете на вопрос «чем вы занимаетесь?» Говорите честно, проводите мини-лекцию «что есть PR» или поступаете как-то иначе?

Я редко говорю, что «работаю пиарщиком», потому что это довольно небольшая часть моей работы – наше агентство давно занимается полноценным продвижением брендов на рынке. Так я и говорю людям молодого поколения (и всем, кто хоть немного в теме): мы тут продвигаем бренды мобильной электроники.

С людьми старшего поколения сложнее. В их время ни PR, ни продвижения как такового не было – поэтому после каждой моей лекции о важности и сложности нашей профессии, мой папа закатывает глаза и выдает что-то вроде «Фигней вы там страдаете! Лучше бы картошку сажали!»

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

Дам определение не просто PR, а эффективному PR:

Эффективный PR – это искусство нестандартных подходов.

Эффективный PR – это действенный и недорогой способ генерации продаж.

Эффективный PR – это цифры, цифры и ещё раз цифры.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Так как агентство уже выросло в достаточно большую компанию, непосредственно пиаром я практически не занимаюсь. На мне в основном административные вопросы, я постепенно осваиваю непростое искусство управления коллективом, состоящим, в том числе, из творческих и нестандартных людей, требующих особого подхода.

Я по-прежнему испытываю сильный кайф от двух вещей. Во-первых, когда я на равных общаюсь с высокоуровневыми журналистами и руководителями компаний, обсуждая не только вопросы PR, но и продукты, и положение дел на рынке. Второй момент, приносящий удовольствие (пожалуй, самый важный) – когда я вижу, как наша работа даёт реальные результаты, генерируя клиентам продажи, позволяя их бизнесу набирать обороты. В этом, кстати, заключается уникальная специфика нашего агентства – мы не работаем на абстрактный «рост популярности» и не генерируем множество непонятных эфемерных публикаций, которые непонятно как сказываются на продажах и ничего не дают клиенту. Мы работаем с небольшими частными компаниями, которые четко держат нос по ветру и заинтересованы только в эффективном пиаре – таком, который оценивается по увеличению прибыли бизнеса.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Дети сами должны выбирать свой путь и заниматься тем, что им нравится. Не собираюсь ничего никому навязывать.

Ольга Бинда

(РАПСИ): «Я – это мой самый удачный проект!»

Я очень много слышал про вас, как про эксперта в области раскрутки юридических фирм.

Это приятно, что вы обо мне слышали. Значит, я хорошо работаю.

Да, причем от очень разных независимых источников. Поэтому я и решил взять у вас интервью. Итак, для начала, представьтесь, пожалуйста?

Ольга Бинда (ударение на первый слог). Я-PR консультант, руководитель службы продвижения и развития Российского агентства правовой и судебной информации (РАПСИ), советник президента Федеральной Палаты адвокатов РФ по информационной политике.

Скажите, пожалуйста, как вы пришли к тому, чем вы занимаетесь сейчас? Как случилось так, что вы получили статус эксперта?

Я больше 10 лет в профессии. Я имею в виду PR, GR, репутационный менеджмент и смежные виды деятельности. Непосредственно юристами я занимаюсь почти 7 лет.

В свое время один профессионал мне объяснил, что PR консультант должен как врач или юрист – иметь свою специализацию. Нельзя быть экспертом "широкого профиля" в нашей профессии. И чем уже будет практика, тем больше шансов на успех.

Я воспользовалась советом эксперта и начала выстраивать собственную карьеру по этому принципу.

Благодаря рекомендации уже состоявшегося на тот момент специалиста по коммуникациям и взаимодействию с бизнесом (преподавателя СПбГУ), я попала на собеседование в Санкт-Петербургский офис ведущего национального адвокатского бюро "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнера", где меня, еще на тот момент юного пиарщика, разглядели и помогли развить таланты.

Признаюсь, что моим первым юридическим руководителям было достаточно тяжело со мной, потому что я ничего не знала про юристов, про профессию и про то, как вообще пиарить юридический сегмент в целом. Слово «партнер» в то время вызывало у меня только улыбку. Дремучим лесом казались стратегические коммуникации в правовой сфере.

Первые 3 месяца (именно такой испытательный срок мне дали и на право и "на лево":)) были достаточно тяжелыми. Каждый день, наблюдая за юристами и коллегами "старшими товарищами" по пиар цеху я постигала какие-то первые азы маркетинга юридических услуг.

В Москву я переехала по личным обстоятельствам. Именно в Москве началась и моя взрослая семейная жизнь и интересная серьезная профессиональная.

В какой-то момент, как все "подростки" я поняла, что готова оставить свою первую юридическую фирму, что я переросла свой функционал, место и должность. Мне захотелось попробовать выстроить свою структуру в другом юридическом бизнесе.

Помимо свадьбы и медового месяца я вспоминаю следующий этап своей жизни и карьеры, связанный с работой с Коллегией адвокатов "Муранов, Черняков и партнеры", как время моего активного профессионального роста. Благодаря кредиту доверия управляющего партнера, я получила важное преимущество: научилась работать в команде, но самостоятельно принимать решения и отвечать за результат.

Следующая ступень – интересная и многогранная работа с Российским агентством правовой и судебной информации (РАПСИ). Нам удалось за годы работы по проекту действительно внести свой вклад в развитие правовой культуры в стране. Это не просто слова и не просто работа для меня лично.

Благодаря работе в РАПСИ у меня появились разнообразные контакты, в том числе международные, которые позволили мне участвовать в самых различных проектах по реализации программ правовового просвещения, борьбы с правовым нигилизмом в стране и т. д. Так в мою жизнь пришло осознание нужности и важности моей работы. Не монетизацией единой жив человек.

При этом, конечно, я никогда не забрасывала и не забрасываю частную практику.

Именно с таким багажом я и пришла к созданию своего собственного бизнеса. Я выросла как специалист до своего дела.

Нельзя сказать, что я не занимаюсь другими компаниями из этого сектора, но это скорее исключение из правил. В основном я работаю с юристами или с компаниями, которые так или иначе с юристами связаны. Кроме того, я помогаю в реализации специальных проектов и государственным органам, например, министерствам, профильным и бизнес ассоциациям, сообществам.

На общественных началах?

Да, в том числе!

Какое у вас образование? У меня гуманитарное образование. Я закончила исторический факультет Санкт-Петербургского государственного университета. Я защищала диплом по теме пиара при дворе Карла I Стюарта, роли придворного церемониала в развитии международных отношений Англии. Очень актуальная тема сегодня:)

То есть вы не проходили никаких специализированных курсов по пиару? Все только на практике?

Именно так. Я вообще считаю, что пиар – это профессия практиков, а не теоретиков. Естественно, сейчас я занимаюсь самообразованием, посещаю различные курсы и подумываю о получении MBA в будущем. Но пока что мне вполне хватает того опыта, который я получила в процессе работы с клиентами. Мои кейсы – моя школа.

Ольга, расскажите, пожалуйста, какие в вашем портфолио, в вашем багаже есть громкие проекты? Такие, которыми можно гордиться. Может быть, это не только коммерческие проекты, но и общественные.

Мне кажется, что практически всеми моими проектами можно гордиться. Иначе бы я бы просто не работала, потому что рынок очень узкий, у меня нет права на ошибку.

Я работаю с юристами, и все запутанные сложные кейсы строго конфиденциальны. Поэтому я не имею права выдавать своих клиентов и какие-либо детали даже ради саморекламы. Мое молчание меня кормит.

Из того, о чем я могу и хочу говорить, можно вспомнить хотя бы Национальный юридический конгресс. Это был, есть и будет уникальный проект.

В свое время команда РАПСИ поставила перед собой задачу сформировать уникальную онлайн и реальную дискуссионную площадку для юристов. Нам это удалось.

Конечно, в этой области есть и конкуренты. Но, учитывая, что и бюджеты, и силы наши абсолютно не равны, я считаю это одним из самых успешных проектов в моей карьере.

Из значимых лично для меня проектов последнего года можно отметить информационное сопровождение Дня бесплатной юридической помощи. Я оказывала посильную помощь в реализации проекта МИНЮСТ РФ и ФПА РФ.

Подробнее об этом проекте можно узнать в прессе. СМИ расскажет о нем лучше меня.

Что касается частных проектов с юридическими фирмами, то тут мои клиенты говорят сами за себя. Все они выгодно отличаются от остальных. Но самым ярким проектом я бы назвала помощь в организации гольф-турнира Lawyers Open. Это очень имиджевый и клиентоориентированный проект, который я делала для и вместе с несколькими юридическими компаний. Получилось очень интересно. Судите сами: lawyersopen.ru

И, конечно же, бесконечное количество информационных сопровождений судебных процессов и сложных кейсов, о которых я не могу говорить. Без лишней скромности скажу, что если вы видите в прессе правильно освещенный судебный кейс (а вы сами знаете, что СМИ не очень любят правовую тематику), то почти наверняка это будут мои клиенты, которым я помогала:)

Про ваши кейсы вообще никогда рассказывать нельзя? У меня есть знакомый пиарщик, очень уважаемый человек в Питере. Так вот, он говорит, что у него на некоторые проекты срок 5 лет, на другие – все 25. Есть даже и пожизненные. Вот у вас какие градации?

У меня есть какая-то внутренняя культура. Я сама понимаю, что про это лучше не рассказывать. Профессиональная интуиция.

Поверьте, если юристы решают наконец-то что-то изменить в своей "судьбе" и приходят ко мне, то чаще всего это это похоже на посещение тайного клуба. Если уж они занимаются пиаром, то тайно:)

Во-первых, юристы выставляют счета своим клиентам за PR сопровождение проектов. Естественно, они не рассказывают, что на этой стадии есть какой-то подрядчик. То есть я!

Во-вторых, если мы говорим и про PR сопровождение деятельности компании или судебного процесса, и про взаимодействие с гос. органами по правовым проектам, то здесь нет срока давности. Здесь клиент и оппонент/конкурент чаще всего даже не представляет, что в этот момент осуществляется какая-то работа по PR сопровождению. Невидимый фронт.

Я очень редко хвастаюсь своими достижениями. Конечно, надеюсь, что лет через 20–30 я смогу сказать, в какие процессы я вносила свою лепту:)

Неожиданно глубокий и очень интересный ответ на такой, казалось бы, простой вопрос. Сразу открылось много граней. Скажите, Ольга, если вы уже 10 лет занимаетесь юридической тематикой, не чувствовали ли вы себя, как актер в одном и том же амплуа?

Вы имеете в виду скуку или неудобства?

И то, и другое.

Тогда сначала про неудобства. Меня часто спрашивают, не бывает ли мне стыдно ли мне за то, что я делаю!

Я не чиновник, не наемный рабочий. Можно сказать, что я вольна выполнять или не выполнять те или иные проекты. Чаще всего я сама выступаю их инициатором.

Бывает неудобно в процессе работы, когда мои личные цели не совпадают с заказом. Это касается и госорганов, и, конечно, клиентов. С этим постоянно сталкиваешься, когда ты предлагаешь, как, кажется лично тебе лучше, а клиент хочет "как всегда".

Я очень чувствительна, когда нужно осуществить большой проект, от которого зависят судьбы людей допустим, а для кого-то это просто рядовое мероприятие. Такие случаи тоже бывают. Но с опытом я могу сказать, что сейчас такие волнения уходят. И не потому, что я становлюсь циничнее, а потому что ко мне стали больше прислушиваться. Работать стало и проще и сложнее одновременно, но очень интересно!

Сейчас ко мне уже реже стали обращаться с проектами, которые нужно сделать просто для отчета. Потому что понимают, что у меня такой характер и такие принципы, что я могу за это не взяться.

Что касается скуки. Да, бывает, я и не скрываю. Естественно, одна профессия подразумевает какие-то клише, стандартный инструменты и т. д. Есть такое. Но ведь я – пиарщик. Я сама должна развлекать своих клиентов. Поэтому здесь все в моих руках.

Когда у меня бывают периоды какой-то дикой усталости (хотя такое бывает очень редко) от каких-то похожих проектов, я пробую найти новые решения на свой страх и риск, чтобы как-то скрасить свое профессиональное бытие.

В прошлом году я стала матерью, так что теперь мне вообще не до скуки!

Кстати, я про власть вообще не имел в виду. Но если нужно было об этом высказать, то это точно не лишнее. Представим, что ваша первая работа была бы в какой-нибудь сталелитейной промышленности, то вы бы стали в ней специализироваться? То есть: зависела ли специализация от вас, или это все-таки судьба?

Не буду скрывать, что я, как человек увлеченный, всегда на своем настоящем месте работаю и воображаю свое будущее именно в этом секторе.

Допустим, до юристов я работала в несколько другой сфере – реклама, полиграфия. Начинала я и вовсе с продажи матрешек, у меня даже есть диплом эксперта антиквариата. Конечно, я делала в этой области определенные успехи, когда мне было это интересно.

Естественно, если бы я попала к сталелитейщикам или к медикам, мне бы захотелось развивать именно эту область. Ну что это за пиарщик, если он не любит свою работу и не хочет сделать ее интереснее?

Но так сложилось, что меня всегда окружали юристы, хотя я сама не имею юридического образования. Так что, полагаю, что это судьба. Говорят, что любой экспромт – это хорошая заготовка!

Вот и я некоторое время кружила вокруг да около юридического бизнеса, прежде чем взялась за него основательно.

Совершали ли вы какие-то ошибки, из которых затем были извлечены мощные уроки?

Да, я работала бесплатно. Это главная ошибка.

Разумеется, другие ошибки были. Если бы их не было, не было бы и успехов, потому что на них учишься.

Некоторые промахи я уже озвучивала – это переоценка собственных сил и попытка воспринимать все слишком лично. Это как раз, когда цели с клиентом не совпадают.

Я не совсем обычный пиарщик.

Привожу пример из жизни. Ко мне приходит потенциальный клиент и сообщает, что у него есть, @@@ тысяч рублей и говорит, что хочет оказаться на обложке журнала.

Я понимаю, что на указанную сумму можно провести «круглый стол», устроить пресс-конференцию, на которую придут журналисты и напишут бесплатно и интересно про этого клиента. Одним махом можно убить сразу несколько зайцев.

Однако клиент настаивает: «Я хочу именно на обложку журнала».

Я в шутку рекомендую ему что-нибудь украсть, ведь тогда он гарантировано окажется на первых полосах СМИ.

В итоге клиент идет к другим специалистам, и те через коммерческий отдел просто покупают ему эту обложку. Они заработали, клиент очень доволен.

Это показательный случай. Здесь моя ошибка, потому что если клиент изначально ставит четкую задачу, не нужно предлагать ему какие-то актуальные альтернативы. Конечно, всегда нужно стараться донести до клиента, как будет лучше. Но понятие лучше у всех свое.

Теперь я подхожу к этому более профессионально. Более того, поскольку я хорошо знаю рынок и своего клиента, я предполагаю, что ему может быть интересно, и может ли быть мне интересно работать с ним. Потому что некоторые услуги я не оказываю.

Значит сейчас, если к вам придет клиент, который хочет оказаться на обложке, вы ему скорее всего откажете?

Если он настроен категорично и хочет только обложку, скорее всего я посоветую ему более интересные, на мой взгляд, решения. Но если и они ему не подойдут, то я либо придумаю, как сделать такой проект интересным, либо, если я вижу, что интересным его сделать невозможно, я ему подскажу, к кому можно обратиться по этому вопросу.

В моей практике, благодаря моей специфике работы с клиентами, у меня практически нет конкурентов. Есть специалисты, которые делают что-то похожее, но проекты из другой области, что тоже может быть клиенту интересно.

Мой знакомый политконсультант все время твердит, что нельзя идти на поводу у клиента. Я с ним то соглашаюсь, то нет. Сам еще пока не определился.

Это зависит от клиента, от того, какие ваши цели по работе с этим клиентом. Не противоречит ли это вашему внутреннему состоянию, что тоже важно, ведь мы не роботы.

Но мой политконсультант очень тверд в этом убеждении. Но я не знаю, прав он или нет. Попробую решить для себя этот вопрос до конца лета.

Как бы вы одним предложением охарактеризовали пиар: PR– это…?

PR – это искусство.

Эффективный PR – это…?

Эффективный PR – это целенаправленная, осмысленная и полностью принятая клиентом и исполнителем работа, которой по итогам довольна ЦА.

Для вас PR – это…?

Это я! Потому что я – это мой самый удачный проект! =)

Какие фильмы и книги вы бы порекомендовали посмотреть в первую очередь тем, кто тоже интересуется продвижением юридических фирм?

Это достаточно сложный вопрос, потому что специализированных фильмов по этой теме нет. Есть, конечно, художественные фильмы про юристов, которые общеизвестны, типа Boston Legal, но лично мне они не нравятся. Честно говоря, я далеко не всегда узнаю своих клиентов в тех персонажах, которые там представлены.

Из тех фильмов о юристах, которые сами юристы часто называют, могу отметить «Адвоката дьявола». Видимо, проблемы главного героя известны юристам не понаслышке.

Что касается именно профессиональных книг, то пока нет ничего лучше, как говорится, свидетельств очевидцев. На мой взгляд, лучше, чем издание конференций «Ведомости» (кажется, это был 2007 год) ничего нет. Это был, скажем так, репортаж с места событий. Это были выступления управляющих партнеров ведущих юридических компаний, в которых они рассуждали про развитие юридического бизнеса.

Недавно издательство Infotropic, журнал Legal Success издали прекрасный обзор 20-тилетней истории юридического бизнеса. Ничего лучше про рынок и его "воротил" еще не написано.

Есть ли у вас цензы, пороги, когда клиента вы не берете? Например, финансовые возможности или его специализация? Каким клиентам вы отказываете?

Если я сейчас скажу, кому я отказываю, то, возможно, ко мне не придет тот, кому я отказать не хочу. Я скажу иначе.

Я не беру кейсы, проработка которых противоречит каким-то моим внутренним установкам. Я их просто не беру и всё.

Я никогда не беру клиентов, которые пытаются сэкономить на том, на чем пытаются заработать. Здесь дело даже не в бюджете, потому что, имея даже ограниченный бюджет, можно сделать хороший проект. Если я изначально вижу, что человек не готов вкладывать, но хочет получать, то нам с ним не по пути, потому что у нас с ним абсолютно разные понятия о реализации проектов.

Я не люблю брать тех, кто «изнасилован» другими консультантами. Часто ко мне приходит человек, измотанный PR. Он уже разочарован в предыдущих консультантах и поэтому имеет определенный порог недоверия к PR в принципе. Поэтому лучше сначала отдохнуть, а потом – ко мне. Я не люблю убирать за другими.

Я не работаю с теми (или добавляю к цене "за вредность производства) тех, кто получил от меня дружеские советы и монетизировал их за углом. Я все вижу.

А как вы понимаете, что к вам пришли от конкурентов?

Потому что я как врач или юрист. Я сразу говорю, что если вы мне не расскажете, как все есть на самом деле, работать мы не сможем.

И еще я отказываю тем, кому нужна психологическая помощь. В том смысле, что ко мне часто приходят юристы, которым просто хочется поговорить. В данной отрасли есть чудесные профессионалы, которые специализируются на таких разговорах. Я же обычно советую сначала прийти в себя, а уже потом занимать PR проектами.

Конечно, бывает, что мне просто кто-то не нравится, как и всем людям. Я понимаю, что с таким человеком у нас работа не пойдет.

Скажите, пожалуйста, есть ли у вас помощники в вашем деле? Ведь наверняка вы ведете не одного клиента, а сразу нескольких. Как вы выбираете себе помощников? Как вы их мотивируете? Как у вас вообще складываются отношения в вашем коллективе?

Это сложный вопрос, потому что люди, естественно, это всегда самое сложное.

У меня есть три человека в команде, которые занимаются проектами разной степени тяжести. Естественно, моя профессия, моя практика и специфика моей работы предполагают мое личное участие почти во всех проектах.

Поэтому моя работа обычно строится в трех направлениях. Личные консультации – я даю их лично по часовой ставке и, как правило, мои сотрудники даже не знают, что я работаю с этими клиентами. Второй момент – абонентка. Такие проекты мы ведем с одними клиентами на постоянной основе в течение нескольких лет. И здесь уже работает вся команда. И третье – спец. проекты, в которых, как правило, я использую кого-то одного из команды.

Не стану обманывать, в основном, мои сотрудники – это исполнители. И у меня есть незаменимый личный помощник, который знает все мое расписание, что я ем, куда я еду и когда мне нужно прервать беседу. Его роль очень важна.

По поводу мотивации. Помимо материальной, когда вполне логичны премии в конце года и различные специальные проекты, есть и другая – рост. Я не беру на должности, связанные с клиентскими проектами, которые не мотивированы на личный рост. Для исполнительской работы типа секретаря это еще как-то возможно. Но когда это человек, который занимается клиентами, у него либо есть мотивация личностного роста, развития и обучения, либо нам просто не по пути.

Речь идет о личном росте?

И о личном, и о карьерном. Очень часто после меня люди уходили либо в юридические компании, либо в какие-то спецпроекты, либо в государственные органы. Но я спокойно отношусь к тому, что человек растет, выбирает свой путь и уходит. Конечно, уходить нужно красиво, но это уже особенности человеческих отношений.

А как вы находите таких людей?

Только через знакомых.

Как по-вашему, можно ли вообще пиар-бизнес как-то масштабировать?

Опыт наших крупных коллег типа «Михайлов и партнеры» показывает, что можно, но сложно. Потому что очень часто большие пиар-компании прибегают к помощи отраслевых агентств. Ко мне часто обращаются крупные пиар-компании по юридическим проектам, когда это необходимо.

Я боюсь, если я останусь на юридическом рынке, мой клиент не поймет меня в том случае, если масштаб компании будет очень большой. А пока мне достаточно уютно, потому что клиент работает непосредственно со мной, подписывает документы о конфиденциальности и это вызывает определенный уровень доверия. Как только компания становится больше, с этим начинаются сложности.

Хотя, опять же, опыт крупных юридических и не только фирм показывает, что вместе с расширением увеличивается и число клиентов.

Посмотрим. На данный момент меня устраивает тот формат, в котором я работаю. Это такой формат cozy business, уютный. Наверное, мои клиенты еще не готовы к моему бурному росту. Хотя, наверное, они подозревают, что такое может быть.

На фотографиях в социальных сетях вы очень разная. Как вы заботитесь о собственном имидже? У вас есть личный стилист или это просто такая потребность – меняться?

Как-то раз я готовила одну очень серьезную статью. Когда она была опубликована, управляющий партнер позвонил и сказал, что ему понравилось все, кроме фотографии.

В жизни я тоже разная. Нет, со мной не работает какой-то специалист, хотя я периодически обращаюсь за консультациями к своей подруге, которая такими вопросами занимается профессионально.

У меня есть кумиры на рынке, которых я немного копирую. Но я не стану их называть. Скажу только, что это очень известные люди, за которыми я по-доброму подсматриваю.

Тем не менее, я твердо уверена, что нужно быть собой. Мое конкурентное преимущество и то, что отличает меня от других – я со всеми общаюсь лично. Моя манера общения достаточно прямая. В том числе и поэтому бывает, что мы не сходимся с клиентом характерами. Потому что я общаюсь абсолютно одинаково с управляющими партнерами и со своими сотрудниками.

Прежде всего, я вижу человека, а потом уже его должности на визитке. Это мне помогает в работе и формирует тот самый имидж.

У меня был один случай, когда партнер одной управляющей компании, общаясь со мной, сказал, что мой характер называют сложным. Я ответила ему на это, что он у меня просто есть. Наверное, эта фраза характеризует меня и по части имиджа. У меня есть характер, и есть какой-то собственный стиль.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я не скрою, что я бы хотела, чтобы мой сын стал юристом. Уж больно я насмотрелась на этих «белых воротничков», поэтому мне хотелось бы, чтобы он пошел по моим стопам, но не в области пиара.

Но он абсолютно самостоятельная личность, и в итоге он сделает свой выбор. Но я не скрою, что я из тех родителей, который мечтают об определенной карьере для своего ребенка.

Заключительный вопрос: ваши пожелания будущим пиар-специалистам, которые только-только делают первые шаги в этой профессии?

Много работать, уметь слушать и ничего не бояться.

Отлично!

Спасибо большое!

Владимир Журавель

(«PR2B Group»): «Я попросил всех выключить диктофоны – все тут же включили. Господи, как же они конспектировали!»

Представьтесь, пожалуйста?

Журавель Владимир Александрович, кандидат исторических наук, президент PR2B Group, помимо пиара я занимаюсь инвестициями, консалтингом, преподаю не только в России, но и в зарубежье. Например, философский факультет МГУ и WIFI – Институт развития экономики Австрии, я читаю там лекции.

Как вы стали гендиректором PR-агентства? Это был долгий карьерный путь?

Знаете, я довольно странный человек, плыву в основном по течению.

Обычно странные люди не плывут по течению…

Нет, я как раз плыву по течению и вокруг меня еще более странные люди, так что течение правильное и прибивает в правильные места… Обычно люди либо сами чего-то добиваются, либо их добивают, а мне это досталось по наследству.

Пиар? По наследству?

Да. Я родился в 1969 году. Нет, правда. Просто выгляжу моложе. Когда-то я занимался спортом и вообще стараюсь придерживаться здорового образа жизни, несмотря на свои габариты.

Единоборства?

Конечно. Что касается моих слов о том, что пиар достался мне по наследству. В 1969 году родился я, а в 1970 мой папа, успешный чиновник, был назначен директором Бюро научно-технической информации Минлеспрома Украины. Вот откуда пошло все: пропаганда, выставки, международные связи и прочее. В детстве я играл в выставки, в то время как другие мальчики играли в войнушки. Мне очень нравились всесоюзные выставки, папа переехал уже в Москву и на ВДНХ я бывал чаще, чем в театре. Что касается именно PR2B – это было волевое решение папы, он предложил сделать вместе бизнес, и мы сделали. Он президент, а я при нем советником. Еще в это время подрабатывал в разных рекламных агентствах на хороших топовых должностях. В частности в «Старом городе», было такое приятное местечко, я там был директором по развитию. Хорошо я там поработал и папа сказал давай. И мы так и сделали, объединили некоторые наши бизнесы и активы в публичное PR агентство так чтоб об этом можно было говорить.

То есть PR2B Group, сколько, 20 лет получается?

Нет, PR2B-это то, что возникло на основе СВС Медиа, этой конторе больше 10 лет. В 2000 году ее официально зарегистрировали, это была старейшая из «своих» карманных фирмочек. В 2007 году мы зарегистрировали PR2B как торговую марку, а в 2008 году сделали ООО «Пиартуби Групп», где президентом был мой папа. Сейчас, даже как-то неловко, но приходится говорить, что я президент, папа немножко отошел в сторону, ему все-таки 81 год. Он старейший из действующих рекламистов России. Журавель Александр Павлович. И, если поспрашивать крупных чиновников, которые с ним работали, то его очень хорошо знают. Меня знают в основном в нашей среде – пиарщики и рекламисты. Общаться я люблю и людей тоже и поэтому я более или менее «на слуху».

…Папа старался работать с лучшими, то есть, если есть где-то классный специалист, он пытался договориться, это у него еще с советских времен.

Как-то раз я пришел в одно очень крупное издательство на должность начальника отдела рекламы, смотрю, меня очень хорошо встречают, а я не могу понять, в чем фишка. Я же – варяг, чужой… На мое место желающих – все… И тут меня вежливо спрашивают, Владимир Александрович, а Александр Павлович Журавель вам кто? Я говорю – папа. А мы с вашим папой столько работали, мы его так любим, а он еще жив? Приглашайте его к нам. И вы знаете, в этом издательстве у меня проблем не было, люди стояли за меня горой, это были специалисты высшего уровня, еще советской закалки и многому меня научили. Я всегда считал, до некоторого времени, пока сам не начал преподавать в приличных вузах, что лучшее образование – это, прежде всего, образование в рекламном агентстве. Когда ты из курьеров поднимаешься и поднимаешься.

Но сейчас я немного изменил свою точку зрения, потому что, к примеру, на философском факультете МГУ, где я имею честь читать 2 курса: креативный менеджмент и философию нейминга. Там очень интересные ребята преподают, один Михаил Дымшиц чего стоит, энциклопедист и практик в одном флаконе, и там таких, хоть не много, но есть. И когда преподавать приходят спецы с практическим опытом, их в МГУ очень хорошо встречают.

То есть в рекламное агентство сейчас на стажировку не надо?

Почему? Это всегда хорошая школа, лучше в хорошее рекламное агентство с традициями, что бы посмотреть и рекламный креатив, и баинг. Причем баинг разный: электронные СМИ, печатные СМИ, наружная реклама, транзитная реклама, это все разное.

Зачем это PRщику?

Это всегда полезно. Потому что когда ты добираешься до определенного уровня и получаешь золотую пилу на бюджеты, должен знать особенности всего этого, а то ты останешься рядовым PRщиком. А можешь начать бюджеты подпиливать или НЕ давать подпиливать, это уж как фишка ляжет (откровенно, наверное, но это правда.) Я как-то читал курс креативного менеджмента в МГУ. И ребята меня окружают с хитрыми мордочками, а я знаю, что этот курс в основном руководители маленьких, но уже успешных PR и рекламных агентств. И они меня просят, не могли бы вы рассказать, как выигрывать тендеры и давать откаты? Пришлось читать студентам курс по «откатингу». Я попросил всех выключить диктофоны, все тут же включили, господи, как же они конспектировали. Причем я им объяснил, что если не будет креатива, то про откатинг можете забыть, никто с вами связываться не будет. А если будет креатив, то можно поговорить и про откатинг.

Вообще, откатинг, это, с одной стороны, коммерческий подкуп – статья в УК, с другой стороны – элемент воспитания, с третьей… экономии бюджета. Можешь откаты не давать, но все про них знать обязан…

Возвращаясь немного назад, получается это наследственное, может у тебя и дедушка был, кем у тебя дедушка был?

У меня было двое дедушек, как и у всех нормальных людей. Один из них был заместителем министра лесной промышленности РСФСР, а другой учителем немецкого языка, математики. Приятная образованная среда, которая привила привычку докапываться до сути и делать из этого прибыль.

А у тебя, кстати, книжки нет?

У меня только диссертация. Папа говорит писать, но мне некогда.

Можно ли обучиться профессии пиарщика или это призвание, как было у вас?

Вполне можно обучиться, хотя искра гениальности должна быть и должен быть определенный склад характера. Приведу пример. Я тогда был в рабстве, в аспирантуре получал ученую степень, а у нас на кафедре была секретарша. Девушка-секретарь, умница, красавица. Обучалась за казенный счет, на условиях того, что она в рабстве.

Получает диплом и спрашивает:

– Володь, а не мог бы ты мне найти работу долларов на 200–300.

Я ей говорю:

– А что ты умеешь?

Оказалось у девочки есть киношный опыт, она член литературного клуба. Есть разряды по автоспорту и по стрельбе, За 2 недели я ее натаскал по основам, дал книжки почитать, показал как планировать, как бюджетировать, отправил резюме в одну хорошую контору. Ее туда взяли секретарем на 500 долларов, не на 300 как она просила, а на 500.Через месяц у нее было 800, а сейчас она зарабатывает куда как больше 5 000 долларов. Мы ее все очень хорошо знаем, но я не буду говорить кто это.

Пиарщица?

Она не просто пиарщица, а у руля. И мне, как ее гуру, тоже неплохо…

Она не переводчица?

Нет, у нее обычное педагогическое образование, причем индустриальная педагогика.

То есть обучиться можно. Но у вас-то как, все-таки призвание?

У меня в 1991 году были эксклюзивные права на книгу Сэма Блека "Паблик Рилейшнз-что это такое?"

Каким это образом?

У меня много разных родственников и один из них, мой двоюродный дядя помог мне. Сначала мне пришлось книжками с лотка торговать, потом меня повысили до грузчика. Это было здорово, потому что лоточник имел только процент, а грузчик имел твердый оклад. Потом маркетинг-менеджер, менеджер по оптовым продажам и до генерального директора одной из трех крупнейших книготорговых компаний. Это один из бизнесов о которых я не говорю обычно, но о которых все знают. У меня была книжка Сэма Блека "Паблик Рилейшнз-что это такое?" Я читал то, что я продаю, иногда я не продавал то, что я читаю.

Было плохо или забирал себе?

Однажды я прочитал такую мерзкую книжку, ужасная книга и я отказался продавать дианетику, сказал, что это явно не ко мне. Вот еще одна из таких книг, там на полке, ее я не продавал никогда (показываю на томик одного, скажем так, «автора-экстремиста»).

Это в оригинале? На немецком?

Нет, она на русском, просто очень хорошее издание. Когда у тебя тема диссертации «Советско-германские торгово-экономические отношения 1933– июнь, 1941 года», попробуй без этой книжки обойтись, сейчас нигде не купишь, а я могу.

Я учился не как все – по 5 лет, потому что когда занимаешься бизнесом и кормишь семью, по честному учиться невозможно, а давать взятки преподам претит. Я, как правило, учился за свои собственные деньги. И почему я за свои собственные деньги не буду получать лучшее образование? Я посмотрел на требования, предъявляемые к квалификации пиарщика, сравнил, чему меня учили на историческом факультете педагогического ВУЗА и мне это понравилось, особенно мне понравилось то, что можно зарабатывать при помощи не спекуляций, а мозга. И я влюбился и уверовал в Сэма Блека так, как, собственно, никакой апологет не уверовал в своего мессию. Я счел Public Relations панацеей от всех бед, сейчас я конечно так не считаю. Я стал соотносить то, что я делаю с принципами, которые декларировались Сэмом Блеком. Не соври, не укради, а. или это кажется Библия?

Так, вы выбираете сотрудников по личным качествам или по профессиональным, что выгоднее?

По профессиональным.

И как? Много профессионалов?

Просто берешь и перетряхиваешь кучу народу. Но у меня есть спасение, философский факультет МГУ и два курса, которым я читаю. От моих курсов некоторые ребята заводятся и начинают просить взять их. Сразу я не беру, сначала стажировка, а когда обучение заканчивается, человек с дипломом всегда может прийти.

Как вы отвечаете на вопросы дальних родственников о том, чем вы занимаетесь?

Раньше приходилось говорить, что я делаю жизнь лучше. Как? Я делаю жизнь более честной, открытой и добиваюсь этим взаимопонимания. А взаимопонимание помогает делать бизнес. Впрочем, не всем надо объяснять. Мои двоюродные племянники уже освоились в рекламе и пиаре. Работают в Киеве, хорошо все у них.

Вопрос про имидж пиарщика. Сначала он был никакой, потом ужасный, а сейчас более менее ровный. Твоя оценка имиджа пиарщика сегодня.

Знаешь, чем отличаются пиарщики от дизайнеров? Дизайнеры делают имя себе. Каждый дизайнер делает имя себе. А самый простой способ сделать имя себе – опустить остальных. Пиарщики делают имя всем, кроме себя. Все пиарщики должны быть незаметны. И только тогда когда они будут друг друга поддерживать, они смогут продвинуться. А не издеваться друг над другом и строить козни. По-моему, в последнее время пиарщики это стали понимать. Когда один пиарщик ведет себя неуважительно в адрес другого, в глазах клиента мы падаем все, а это значит, что падают наши доходы.

Я согласен полностью. Но что-то не помню таких открытых конфликтов с участием пиарщиков. Были корпоративные войны?

Нет. Я просто помню, когда Ситников считался "черным магом". Он привез в Россию страшное, аж жуть, НЛП и различные манипулятивные технологии. А Вероника Моисеева считалась "белым магом". Она использовала открытость, ее поддерживал Беленков и там тоже была сильная команда. А потом оказалось, что PR не черный, и не белый, а скорее серый.

Три определения PR – это…?

Первое это функция управления. Второе это функция коммуникации. А третье это волшебная палочка, которая может адаптировать бренды, организации или персон к среде или наоборот, другое дело, что рука может быть белая или черная, но пока в основном серая.

А есть эффективный PR – это…?

Это хорошо выстроенные коммуникации, хорошо выстроенное управление и божественная искорка гениальности, которая должна присутствовать. Или тебе нужны академические определения?

Конечно, нет. От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли еще вкус и интерес к делу? Оно для вас любимое сегодня? Когда загораетесь?

Как и все пиарщики – когда я успеваю сделать все до дедлайна. Когда я делаю то же самое, но дедлайн уже прошел, это уже другая категория, это расстраивает.

Может если по элементам, например, статья вышла или прошло открытие чего-либо?

Несущественно. Настоящее удовольствие мы получали, когда шли в неизвестный и поэтому многогранный удивительный пиар, сейчас уже пошла немного рутинная работа, но мы, конечно, получаем удовольствие от своей работы. Когда-то очень давно мой директор говорил: – Володь, ты хочешь работать и получать при этом удовольствие? Так не получится. Я сказал, извините, но я попробую… и я до сих пор пробую.

А вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим стопам?

Конечно, куда они денутся.

А сколько им лет? Чем они сейчас занимаются?

Дочке Нюсе 6 лет и она очень хочет побывать у меня на работе. Я ее брал пока только в университет и ей очень понравилось, что у папы на экзамене девочка плакала.

Понравилось?

Нюсе это очень понравилось, потому что папа «…настоящий строгий учитель». Девочка плакала на экзамене, бывает, что и плачут, значит, не все равно, значит, получится из девочки пиарщик, удачи ей и нам с ней, когда в бизнесе будет. А сынок еще совсем маленький. Подрастет, по выставкам с собой таскать буду, как мой папа меня.

Владимир Табак

(«Black Light»): «Пиар – это игра, и клиент ей тоже увлекается»

Владимир, как Вы стали первым лицом пиар-агентства?

Я не первое лицо. Первое лицо обычно у государства бывает. У меня сейчас есть три партнера, а до этого нас было всего двое. Честно говоря, я в пиар попал случайно.

Изначально у меня было издательство. Я учился на журфаке МГУ, и там мы с другом организовали свое издательство, которое работало с молодыми авторами. Оно называлось «Факультет». За все время мы издали порядка 15 книг тиражами больше 100 тысяч. Мы старались продвигать молодых авторов. Но это был не коммерческий проект, а скорее социальный. И именно на нем мы сделали себе какое-то имя.

Потом мы попали на интернет-телеканал Russia.ru, где стали продюсерами. Затем мы издали календарь ко дню рождения Путина, после чего уже начали заниматься политическим пиаром. Я бы не хотел называть конкретных заказчиков, с которыми мы работали, но нам удалось провести много различных акций в политике. Мы первыми делали различного рода проекты, качественный политический СММ, стрит-арт. Это все продолжалось два года. У нас был предвыборный проект, который назывался мойпутин. рф. В дополнение к нему мы организовали автопробег для предвыборной кампании Владимира Путина.

Накопив определенный опыт работы в политическом пиаре, мы решили, что можно попробовать себя и в пиаре коммерческом. Это направление полезное и специфическое, потому что это закрытая сфера, которая требует иногда находить очень сложные пути для реализации проектов. Это, в общем-то, потом очень помогает в классическом пиаре ускорять принятие решений и поиск оптимального средства достижения цели.

Мы работали с разными агентствами как подрядчики, были консультантами у различных крупных агентств и в конце прошлого года создали совместный бренд с компанией Creara. Вообще, это IT-холдинг, у которого сейчас основной бизнес – игры. Владельцы компании Creara – Акшин Джангиров и Вадим Мухаметшин, объединившись с нами, образовали бренд, который называется Black Light. Этот совместный ребенок Crearaи «Факультета» был запущен в 2014 году. Сейчас мы находимся в стадии становления, ищем новых клиентов, подстраиваемся под новую реальность, потому что прошлая жизнь была несколько другой с точки зрения специфики работы. Мы все-таки привыкли нарушать правила, а в коммерческом сегменте это делать можно не всегда. Сейчас мы учимся жить в новых реалиях этого мира пиара.

История с издательством продолжается?

Нет, она давно не продолжается, но мы практически сразу поняли, что это проект, который дает нам возможность заявить о себе лично. У нас были абсолютно искренние мотивы создания этого издательства, но биться с акулами, такими как «АСТ» или «Эксмо», было невозможно в силу объективных причин. Через 2–2,5 года мы поняли, что дальше развиваться не получится. На тот момент моему партнеру было 18 лет, а мне – 20. Трудно было представить, что мы сможем попасть на такой сложный рынок, на котором все зарабатывают с помощью учебников. Художественная литература тут является скорее вспомогательным, имиджевым продуктом. Сложно представить, что два парня со стартовым капиталом в $10 000 взорвут рынок.

Black Light – почему такое название?

Честно говоря, название не я придумывал. Black Light (черный свет) – понятие, которое существует в науке. Это свет, которого нет. По логике тех людей, которые придумали название, это подходит под нашу деятельность, потому что мы тоже делаем то, чего нет. Зачастую мы придумываем вещи, которые живут в медиапространстве и которых на самом деле не существует.

Какой из кейсов, которые раскрыты в Вашей презентации, не отнял у Вас энергию, а обогатил?

«Монолог-ТВ». Это был первый в России популярный плакатный стрит-арт-проект. Четыре раза он был в топе «Яндекса», на Западе его называли русским Banksy. У него было порядка 900 выходов в СМИ. В регионах даже была группа лояльных по отношению к нему людей, которые были готовы абсолютно бесплатно развешивать его плакаты. Это было действительно интересно, потому что никто не знал, что это мы. Это был просто анонимный художник, которого, как и Banksy, никто никогда не видел. Сравнение сBanksy условное, потому что здесь речь об искусстве не идет. Это скорее просто красивое реагирование на повестку дня. Но этот стрит-арт высоко котировался, в том числе и среди интеллектуальной элиты интернета, что было приятно. Пожалуй, для меня это был самый вдохновляющий проект из тех, которые я делал.

Эта история тоже закончилась?

Да.

Продолжать не думаете?

Честно говоря, мне кажется, что он был хорош в тот период, поскольку он все-таки подходил под ту повестку, несмотря на то, что проект был действительно ярким и успешным. Он все-таки был тесно связан с политической обстановкой того времени. Тогда было достаточное количество событий, которые можно было отыграть с помощью этого проекта. Возможно, когда-нибудь у нас будет еще один арт-проект. Я не могу говорить об этом наверняка, но желание сохраняется.

Что Вы можете отметить из взрывных акций последних 2–3 лет? Что сделано профессионально, что круто сработало, где был классный резонанс? Может, война, события вокруг Украины?

Война мне никогда не нравилась, если честно. Безусловно, меня порадовал рекламный ролик с Ван Даммом. Такие идеи мне нравятся. Понимаете, есть вещи, которые очень популярны сегодня (например, путешествующее по странам Европы дерево), но в них мне очень понятна логика. Мне нравятся те проекты, в которых логика изначально отсутствует, как с тем же Ван Даммом. Ведь если вдуматься, это бред. Но это абсолютно гениальный бред.

Со Сталлоне тоже интересно придумали. Есть желание еще кого-то из голливудских актеров «потроллить» или все зависит от заказчика?

Да мы специально никого не «троллили». Просто был проект, и мы хотели сделать так, чтобы о нем узнало больше людей, чем могло бы узнать без нас. Я бы сказал, что мы вообще любим веселить.

Кроме повестки дня как главного элемента в формуле информационного взрыва, что, по Вашему мнению, туда еще должно войти, чтобы точно рвануло?

Безусловно, это должно коррелировать с какими-то трендами интернета. Повестка повесткой, но это должен быть правильный материал. Вы можете сейчас сделать что-то об Украине, что взорвет медиапространство, а можете сделать то, о чем никто не напишет, потому что это будет выпадать из общей тенденции интернета. В том же «Монологе» помимо повестки многие плакаты были калькой каких-то других популярных изображений. Тех, которые интернет-аудитория уже видела. Как мне кажется, это очень важно. Либо нужно невероятным образом «рвать шаблоны», как это сделала Volvo. Мы в свое время сделали это с календарем.

Получается, дело также в сексе.

Нет, дело не в сексе. Дело в том, что это журфак МГУ, это журналисты. А все привыкли к тому, что журналисты не любят Владимира Владимировича. А тут вдруг они его поздравили, да еще и в белье. Это «рвет шаблоны», а такое всегда особенно ярко запоминается. Но оно всегда стоит над повесткой. Чтобы успешно повариться в общем котле, нужно кроме повестки также соблюдать тренды.

Интернет-тренды, в принципе, отследить несложно.

Если Вы пользователь интернета, то знаете, что популярно в YouTube и о чем говорят в социальных сетях.

А задать такой тренд можно?

Это сложная задача. Задать тренд – это уже высший уровень. Перед нами никогда не стояло цели задать тренд.

Как Вы считаете, выкладывать такие кейсы в открытый доступ не опасно? Вот, например, СМИ скачают презентацию, увидят эти кейсы, и тут – попались! Не будет ли такой реакции?

Ну и что? Мне-то какая разница?

Можно ли открыто предлагать такие услуги?

В принципе, можно. Вы же предлагаете это клиенту, а не СМИ. Это уже проблема журналистов, что их так легко обвести вокруг пальца. Это не проблема клиента, и уж точно не наша.

На мой взгляд, на одном из Ваших последних выступлений можно было сразу встать и бросить в Вас стулом после того, как Вы сказали, какие тупые СМИ. Если бы не одно но! Если бы Вы сами не были с факультета журналистики.

Я поэтому так и говорю! Я прекрасно знаю всю эту кухню изнутри. Кроме того, СМИ разве какая-то благотворительная организация, чтобы за них нужно было так сильно заступаться? Это люди, которые получают деньги за свою работу, и я не вижу в их миссии ничего настолько благородного, чтобы о них нельзя было плохо говорить. Наоборот, о них как раз и можно говорить более критично, поскольку их главная миссия – доносить до людей объективную информацию. Учитывая то, что я знаю кухню изнутри и то, как все это преподносится, почему, за сколько, кто заказчик и так далее, я вполне могу себе позволить порассуждать о СМИ.

Вы делали международные акции?

Хотели, но не было возможности.

А там со СМИ так же? Они тоже, грубо говоря, кушают?

Они кушали, конечно, но, честно говоря, мы не делали акций, которые были бы рассчитаны в первую очередь на международные СМИ. Там тоже, наверное, есть своя специфика, но мы не отслеживали их работу. Не знаю, как в международных медиа построена работа с точки зрения морали и нравственности, но я не думаю, что она сильно отличается от нашей. Мне кажется, что это вообще одна из самых циничных сфер, которые только существуют. Ведь возможность манипулировать общественным мнением – это самое важное для политики и бизнеса. Поэтому, я думаю, везде одно и то же, просто под разными вывесками.

Ваши пожелания молодым пиарщикам.

Да я сам еще молодой пиарщик.

Ну тогда коллегам.

Если вы пришли работать в большое агентство, не надо быть шаблонными и ограничиваться тем набором требований, которые предъявляет вам работодатель. Как мне кажется, в России из-за отсутствия нормальных критериев оценки эффективности работы пиарщика институты, выпускающие пиар-специалистов, не до конца понимают, что такое PR-специалист. Из-за этого у человека, который пришел в сферу пиара, нет четкого понимания, куда ему двигаться. Мне кажется, настоящий пиар – это не работа со СМИ, как воспринимают это 98 % людей на рынке. По мне как раз, если о вас пишут СМИ – это следствие работы пиарщика. Задача пиарщика заключается в том, чтобы вне зависимости от того, есть ли материал, с которым можно работать, или его нет, о вас писали. И я считаю, что назначение любого пиарщика, который начинает свою карьеру, – избегать легких задач и брать на себя не технические вопросы, а пытаться решать проблемы с помощью идей.

Один политконсультант постоянно говорит мне, чтобы я никогда не шел на поводу у клиентов. Как Вы считаете, он прав или нет?

Не всегда прав, но, действительно, с клиентом можно и нужно спорить. По мне пиар – это игра, и клиент ей тоже увлекается. И в какой-то момент он начинает чувствовать себя не заказчиком этой игры, а ее участником. Из-за этого он хочет предложить свои идеи. Но если вы придете к доктору с приступом аппендицита и посреди операции проснетесь и скажете: «Знаете, я так подумал, на самом деле это так замечательно, что вы этим занимаетесь! Я бы тоже хотел. Не могли бы вы сейчас скальпелем разрезать на три сантиметра выше? Мне кажется, так будет лучше», – эффект будет довольно плачевный для вас. То же самое и здесь. Когда ваш заказчик заигрался, вам, конечно, нужно сказать ему «стоп».

А ведь бывает и наоборот: «Во что вы меня втягиваете? Я в эти игры не играю!»

Тогда здесь есть два варианта. Вы должны понять ценность самого заказа, а у нее, как правило, есть развилка с непересекающимися путями: либо деньги, либо классные идеи. В России, к сожалению, креативные идеи стоят недорого, поэтому их реализовывают только для того, чтобы было, что вспомнить, о чем рассказать. А если вопрос стоит о деньгах, и для вас это первостепенно с данным конкретным заказчиком, делайте так, как он хочет.

Кому из клиентов Вы точно откажете? Кому Вы с порога скажете, что он – не Ваш клиент?

Во-первых, любым клиентам, чьи человеческие ценности прямо противоположны нашим, и это отражается на их работе. Это глобально. Я не стану никого перечислять, но понятно, что мы никогда не станем работать с фашистами или националистами. Далее, поскольку у нас есть некая история в политическом пиаре, мы никогда не будем работать на другую сторону в силу многих причин.

Вы имеете в виду оппозицию?

Да. Это лично моя принципиальная позиция. А для любых других клиентов, если их ценности не противоречат нашим и это не влияет на конечный результат, – welcome to the club!

Кирилл Щеглов

(«Лонгмедиа»): «Пиар – это способ, с помощью которого можно заставить бизнес звучать на полную громкость»

Представьтесь, пожалуйста.

Кирилл Щеглов, генеральный директор коммуникационного агентства «Лонгмедиа».

У вас специализированное образование или какое-нибудь экономическое?

Нет, у меня техническое образование, Московский государственный университет.

Как вы пришли в пиар-агентство? Вы его основали или это продвижение по службе – как вообще это всё выглядело?

Я был близок к основателям агентства с момента его становления. В частности, «Лонгмедиа» основал уже я, а в этот бизнес пришел с позиции продажника на медиарынке. То есть правильнее будет сказать, что я продажник с практическим опытом работы на медиарынке. Понимаю, что должен представлять из себя PR бизнес-структуры, руководителя компании в сегментах B2B и B2G. Немного далек от рынка шоу-бизнеса, но мне это направление и не близко. Сейчас мы собираемся развивать направление B2C и серьезно оцениваем рынок интернет-услуг.

Можно ли обучиться профессии пиар-специалиста или это призвание? Как бы вы ответили на этот вопрос? Безусловно обучить можно, но нужно понимать, что качество обучения может быть разным. Необходимо учиться не только теории и применению стандартных инструментов, но и уметь анализировать ситуацию и предлагать не стандартные решения. А этому можно научиться только на практике.

А у вас есть опыт работы в пиаре в других странах?

Опыта работы нет. Но расскажу один из последних случаев. Очень удивил момент, он даже описан у меня на «фейсбуке». Я был на концерте Челентано…

В Италии?

В Вероне. Это был не совсем музыкальный концерт. Да, безусловно, Челентано пел! Но вначале со сцены звучали политизированные лозунги, а в середине концерта Челентано сел за столик на сцене с французским экономистом, и сорок минут этот экономист, доктор наук по сути пиарил свою книгу и рассказывал об экономической ситуации в мире. Всё хорошо, кому-то даже интересно, но часть аудитории приехала в Верону на концерт Челентано послушать его песни, а не монолог об экономическом кризисе в мире, покупательской способности итальянцев, французов, китайцев и так далее. Практически весь зал, состоящий в основном из итальянцев, сорок минут слушал экономиста с открытыми ртами. А когда кто-то начал выкрикивать буквально из первых рядов: «Хватит болтать, пой лучше», – соседи их чуть не разорвали: «Не нравится – помолчите! А мы будем слушать». Это говорит о том, что итальянцы очень политизированы, и им легко это принять. Попробуйте у нас на каком-то концерте провести такую пиар-акцию! Я не знаю, может быть, этот экономист выступил спонсором концерта. Да и сам концерт имел некую социальную направленность, билеты стоили в основном по одному евро. И тем не менее…

Кстати, ваше агентство вне политики или в? Что значит «в политике»? Ну, избирательные кампании, ведете ли депутатов каких-то, я не знаю?

Комплексно политиков мы не ведем, но за консультациями или с отдельными проектами коллеги обращаются достаточно часто. Как и многие, следим за политической обстановкой в стране: к сожалению, достаточно большая часть бизнеса напрямую от нее зависит.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам – единомышленников – или профессионалов? Что выгоднее?

Я выбираю харизматичных сотрудников. Профессиональные качества, безусловно, важны, но можно опустить какие-то нюансы, связанные, например, с профильным образованием. Хороший специалист может его не иметь, но в таком случае в человеке важно разглядеть потенциал. Некоторые говорили: «Я всё могу», я мега-специалист и стою очень дорого». А потом заваливали проекты. Другие приходили и просились на практику или стажировку, готовы были работать за небольшую зарплату, учиться. Вот это наш вариант, и такие сотрудники много добиваются. Здесь активные люди, которые знают себе цену. При этом у нас достаточно большой опыт работы в команде с разными людьми. Мы следим за результатом, привязаны к бонусной схеме, и, мне кажется, сотрудники довольны условиями и отношением в компании, а мы довольны на сегодня результатом.

Кстати, сегодня пиар-специалист должен, по-вашему мнению, уметь лучше говорить, чем писать? Или лучше писать, чем говорить? В идеале – и то и другое. Что должно преобладать?

В одной ситуации нужно уметь хорошо и ярко говорить – чтобы завязать отношения с кем-то, преподнести клиента (спикера), информационный повод. В другой – важнее грамотно, ясно и четко изложить на бумаге то, что ты хочешь донести до адресата.

Как вы отвечаете на вопрос незнакомых, например, людей, или родственников, или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно, как есть, вы – директор пиар-агентства или проводите мини-лекцию «Что такое есть пиар?» Или как-то по-другому себя называете? Чем вы занимаетесь?

Если общаюсь с людьми, которые близки к нашей сфере, то, естественно, говорю про пиар-агентство – тут всё понятно. А если – с людьми, которые мало что в этом понимают, тогда пытаюсь провести рассказать, что есть реклама, а есть другие механизмы, которые помогают донести информацию до определенной аудитории. Новости смотрите, читаете – это, возможно, тоже пиар.

Определите, пожалуйста, пиар три раза. Как можно короче и, так скажем, афористичнее. Пиар – это…?

Знаете, мы тут думали над слоганами, которые планируем использовать… Раз уж мы работаем в основном в сегменте B2B, я бы сказал так: пиар – это способ, с помощью которого можно заставить бизнес звучать на полную громкость.

Вы музыкой увлекаетесь, кстати?

Почему у вас возник такой вопрос?

«На полную громкость»…

Давайте представим… Вы, когда слышите что-то интересное, прислушиваетесь? Допустим, когда вы слушаете что-то по радио и вам интересна тема, вы увеличиваете громкость?

Ну да, согласен.

То есть, наша задача – сделать так, чтобы информация нашего клиента стала для вас интересной и вы выделили бы ее из общей информации. А для этого нужно донести ее каким-то необычным способом, или выбрать наиболее подходящие для этого каналы и т. п.

Интересно! От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус дела? Оно для вас любимое?

Я испытываю кайф от всего! Особенно, когда работы много. Стараюсь не зацикливаться на чем-то и узнавать как можно больше о новых технологиях в рекламе и пиаре, их воплощении. Вот сейчас пытаюсь разобраться в особенностях интернет-продвижения. Мало кто понимает, как реально там всё устроено.

То есть кайф испытываете от каких-то новых тенденций, новых технологий, коммуникаций?

И от этого тоже, но больше – от ситуации, когда приходит клиент и говорит: «Я хочу чего-то нового». Вот решить какую-то нестандартную задачу, которая для нас в новинку, и добиться нужного результата – это огромное удовольствие. А на сегодняшний день практические всё, за что брались, мы реализовывали.

А сколько лет вы в пиаре?

Восьмой год.

Так, ну и заключительный вопрос, вернее предпоследний: вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я бы хотел, чтобы мои дети к моменту принятия решения о выборе профессии получили наиболее полное представление обо всех возможностях. Пиар, медицина, научная деятельность, литература, физика, журналистика или какое-то еще направление – буду стараться рассказать обо всем, что существует в этом мире. Наверное, так.

Окей! Ну и ваши пожелания людям молодым, девушкам, которые начинают карьеру в пиаре? Ну, скажем так, уже выбрали для себя этот путь, инстинктивно понимают, что это их. Ваши напутствия молодым пиарщикам?

Никогда не говорите, что вы хотели бы заниматься просто пиаром – такое красивое, модное слово. Всегда пытайтесь понять, чем именно в пиаре вы хотели бы заниматься. Направлений много. К тому же пиар в шоу-бизнесе, в сегменте B2B, в политике – совершенно разные вещи.

То есть конкретизировать?

Определиться в своих желаниях и учитывать при этом свои возможности.

Евгений Соболев

(«iMARS»): «Фильм „Адмирал“ смотрели? Так вот все, что про него писали – моих рук дело!»

Представьтесь, пожалуйста.

Соболев Евгений.

Старший партнер коммуникационной группы iMARS.

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Процесс моего становления в PR бизнесе – результат кропотливого труда в ряде серьезных компаний. На протяжении нескольких лет я возглавлял последовательно PR-департаменты Ингосстраха, МДМ-Банка и Группы МДМ, Уральской горно-металлургической компании.

Затем, создал собственный бизнес, который сегодня имеет уже относительно существенные величины: в компании работает более 100 человек в трех направлениях: PR, реклама и event.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Думаю, первостепенное значение имеет опыт, участие в крупных проектах, где задействованы интегрированные коммуникации. Не почувствовав как реализуются проекты, так сказать, кончиками пальцев, трудно ощутить что это такое, и никакие книжки здесь не помогут.

Вы выбираете себе со-трудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Выгоднее совместить приятное с полезным. Именно так всегда и стараюсь делать. Если человек не обладает человеческими качествами, то мне с ним не по пути.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Говорю, у меня трудная работа: преимущественно женский коллектив, со всеми неизбежными прелестями и трудностями. А если серьезно, то привожу примеры сразу – большинство не понимает, что такое PR, а лекции читать не хочу. Говорю, вот фильм «Адмирал» смотрели, так вот все что про него писали – моих рук дело. И все становится понятным.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это: интересно и познавательно

PR – это: реактивно

PR – это: как залезть в душу к дьяволу:-)

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

По профессии я военный переводчик, изучал красивейший арабский язык, который к тому же насквозь состоит из формул. Начав 18 лет назад увлекательный поход в мир нового и неизведанного, не останавливаюсь и теперь. У нас масса клиентов – более 75 компаний, а это значит колоссальный разброс по вокабуляру, тематике и направлениям. Хотя бы на дилетантском уровне узнать это – счастье!

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Нет

Валентина Гурова

(«PR-Альянс»): «Нам удалось умереть пыл клиента и убедить его отказаться от такой «двойной» жизни»

Представьтесь, пожалуйста.

Гурова Валентина Александровна, руководитель агентства «PR-Альянс».

Как вы стали независимой боевой PR-единицей? Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Я начала работать в области PR в 1999 году, когда эта сфера только набирала обороты в России, причем самым востребованным направлением тогда была политика. В начале 2000х появилась идея открыть собственное агентство и немного сменить курс – тогда в сфере моих интересов была общественная деятельность, благотворительность, культура, искусство, и, конечно же, шоу-бизнес. Скажем так, я вовремя заметила, что существует некий вакуум в данной области и решила занять эту нишу. Так в 2002 появилась компания «PR-Альянс». Сегодня моя команда разрабатывает PR-программы для отдельных лиц и организаций, в числе которых крупные промышленные и инвестиционные компании.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

С моей точки зрения, это скорее призвание. В этом деле нужно иметь деловую хватку, развитую интуицию и безупречное чувство вкуса, а таким вещам не учат ни в одном университете.

Расскажите, пожалуйста, подробнее, о вашей специализации? Что или кого Вы пиарите? Почему именно так? Какие были успехи, как вы считаете?

Мы организуем поддержку публичным людям, проектам, компаниям – всем и всему, что не противоречит нашим принципам, нормам морали и законодательству Российской Федерации. Спектр работы довольно широкий: от профессиональных фотомоделей и художников до экстрасенсов и политиков. Ярким примером работы нашей пиар-команды является выступление Красы России-2011 Натальи Переверзевой на конкурсе «Мисс Земля», когда она своей пламенной речью вызвала сильнейший общественный резонанс. Тогда о России заговорил весь мир, а мне, как агенту Натальи, с утра до вечера названивали журналисты со всего мира с просьбой дать интервью.

А можете припомнить ваш неудачный PR-кейс? И какой опыт вы из этого извлекли? У нас был случай, когда клиент настойчиво просил развивать пиар-компанию одновременно в двух направлениях: политика и шоу-бизнес. Многие проекты не сочетались друг с другом по концепции, а некоторые откровенно противоречили друг другу. Как политик наш подопечный пропагандировал вечные ценности, патриотизм и умеренный образ жизни, а как звезда гламурного ТВ-шоу пополнял инстаграмм фотографиями, характеризующими его как тусовщика и транжиру. В итоге нам удалось умереть пыл клиента и убедить его отказаться от такой «двойной» жизни.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (каким именно) или профессионалов (опыт или образование важнее)? Что выгоднее?

Наша компания – это команда профессионалов, которые не один год работают в сфере пиар-услуг и накопили немалый опыт в области маркетинга, рекламы и дизайна. Помимо высокого профессионализма мы предъявляем к сотрудникам особые личностные требования, поскольку нам приходится работать непосредственно с людьми и хорошие коммуникативные навыки для каждого специалиста являются жизненной необходимостью. Может быть, именно поэтому в нашей компании всегда царит творческая и дружественная атмосфера. Мы вместе растем, набираемся опыта, празднуем победы и преодолеваем трудности.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Сегодня достаточно просто сказать, что ты пиарщик, и расшифровывать этот заморский термин не потребуется. Обычно следующей реакцией на такое заявление идут вопросы о конкретной области и известных клиентах. А вот еще лет 10 назад мне действительно приходилось растолковывать, что это за работа.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это информационная поддержка, открывающая возможности для профессионального роста специалистов из разных областей, развития организаций и компаний, решения конкретных проблем и задач.

PR – это мощное оружие на информационном поле боя.

PR – это направленное действие информационного потока необходимой характеристики.

Порекомендуйте, пожалуйста, книги (бизнесовые и художественные) и фильмы, возможно сериалы, которые повлияли на ваше становление как PR-профессионала?

Так как моя карьера начиналась с политического пиара, то и пример приведу именно из этой области: фильм Барри Левенсона «Плутовство» (Wag the Dog) в своё время произвёл на меня неизгладимое впечатление. Это практически хрестоматия о том, как правильно проводить пиар.

Кого вы считаете идеальным пиарщиком? (Можно ответить как собирательный образ из определенных качеств. Можно назвать фамилии в России и за рубежом. Не обязательно – из мира PR. Например, идеальный пиарщик – Путин или Джоббс).

Меня всегда приятно удивляет, как умело создается ажиотаж вокруг очередной новинки от Apple: по сути незначительные изменения в девайсах как минимум раз в год нам преподносят как прорыв века и техническую революцию. Снимаю шляпу!

От чего вы испытываете УДОВОЛЬСТВИЕ в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Я как и любой специалист в любом деле больше всего люблю видеть конкретные результаты своей работы, например, публикацию в журнале с нашим подопечным или клип, который крутят по всем телеканалам. Ну, и конечно, слышать от клиента простое человеческое «Спасибо!» вкупе с радостной улыбкой – это очень вдохновляет!

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Пока не задумывалась над этим вопросом, так как все стремительно меняется – в сфере пиар-бизнеса и в России в целом. Сами решат! Во всяком случае я не против!

Ваши пожелания будущим пиарщикам, и отдельно – мэтрам пиара?

Будущим звездам пиар-бизнеса хочу пожелать здоровой наглости и умения в каждом клиенте найти что-то действительно умное, доброе, интересное – клиента сначала нужно полюбить самому, а уж потом влюблять в него весь мир! А динозаврам пиара мысленно вручаю доску для серфинга, чтобы они могли маневрировать на волнах всегда меняющейся моды, общественных настроений и новых технологий.

Кемлер Елена, Железко Наталья

(«Focus Group»): «Принципиально, чтобы сотрудники фирмы были „живыми“ – в смысле максимально подвижными в работе»

Представьтесь, пожалуйста. Кемлер Елена – директор агентства маркетинговых и pr-коммуникаций «Focus Group». Железко Наталья – директор агентства маркетинговых и pr-коммуникаций «Focus Group». Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

К. Е.: Руководителем агентства я стала сразу после того, как зарегистрировала свое предприятие. Сама себя назначила, скажем)) Быть владельцем своего дела, строить его, развивать – что может быть интересней! Ну разве что преподавание… Вторая моя ипостась. Расту вместе с моим бизнесом, продвигаю себя вместе с моими студентами!

Н.Ж.: Поскольку я никогда не была наемным сотрудником в сфере паблик рилейшнз, мне сложно ответить, что интереснее достигается руководящий пост – лестница успеха или основание бизнеса… Для нас, по сути, с каждым клиентом и очередным заказом идет также поэтапное продвижение, только не по службе, а в плане освоения новых горизонтов. Так, могу сделать вывод, что ничего не потеряли.

А рождение пиарщика и его становление в профессиональной сфере наблюдаем мы с каждым новым реализованным проектом со своими студентами в «Студенческом pr-агентстве» и на практических занятиях-семинарах. (Мы с Еленой также являемся преподавателями Сибирского федерального университета и руководителями студенческого проекта «Медиахолдинг СФУ»).

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

К. Е.: Начну со второй части. У меня было так – сначала экономическое образование – к окончанию вуза жизнь благословила меня на журналистский путь. Сначала на практике этому училась, потом теорию дополучила. Там, на телевидении и началось мое становление в качестве pr-специалиста, только не в прямом его качестве. Профессии обучиться можно – было бы желание, терпение и постоянно генерирующее серое вещество!

Н.Ж.: Как в любой специальности, на мой взгляд, сначала есть призвание, потом пиарщик наращивает «мышечную массу» в процессе обучения. Но, если нет призвания и желания работать в данной сфере – научиться этому будет очень сложно. На мой взгляд, в pr, как ни в какой другой специальности, присутствует так называемый, индивидуальный подход, что означает огромную долю креативного мышления. Этому однозначно научиться нельзя – либо дано, либо нет.

Вы выбираете себе со-трудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

К. Е.: Нам с коллегой нравятся рациональные сотрудники – с хорошим темпом, отсутствием суеты и выверенными шагами в пути. Можно причислить их к единомышленникам, но у каждого единомышленника должно быть по профессиональному обстоятельству – в виде образования, опыта и реальных показателей – работы над проектами.

Н.Ж.: Профессионализм однозначно. Каждый сотрудник, который работает над выполнением заказа – лицо компании, и его привлекательность в первую очередь определяется уровнем профессионализма. Чтобы глаза горели, и темп всегда был марафонским. Для нас с Еленой принципиально, чтобы сотрудники нашей фирмы были «живыми» – в смысле максимально подвижными в работе.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Н.Ж.: Говорю честно: работаю в агентстве маркетинговых и pr-коммуникаций «Focus Group». Если просят пояснить, отвечаю, что наше агентство занимается продвижением товаров и услуг, привлечением внимания потенциальных потребителей к нашим клиентам и выстраиванием программы лояльности со стороны органов власти и общественности.

К. Е.: С Вашего позволения присоединюсь к словам Натальи – потому как очень часто мы хором отвечаем на подобные вопросы.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

К. Е.:

PR – это: полезные отношения организации с группами общественности.

PR – это: копирайт и спичрайтинг.

PR – это: взаимодействие с целевыми аудиториями.

Н.Ж.:

PR – это: наука, которой до сих пор ученые не дали точного определения.

PR – это: стратегические маневры при взаимоотношениях организации с внутренней и внешней средой.

PR – это: управление информацией об организации.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

К. Е.: Не любимым делом, к счастью, заниматься не приходилось никогда. Вкус не потеряла, полагаю, и не приестся он мне. Все дозировано потому что. Как руководителям нам приходится погружаться не только в pr-деятельность компании, но и в менеджмент, в финансы. А «кайфую» я от эмоций, которые каждому нормальному человеку дает приобретение очередного клиента и проведение еще одного мероприятия.

Н.Ж.: Дело по-прежнему любимое и до сих пор для меня с очень приятными и ярко-выраженными вкусовыми особенностями. Кайф я бы заменила словом драйв. А он идет по нарастающей: с момента знакомства с очередным проектом и до момента получения конкретных результатов от четко спланированной деятельности.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

К. Е.: Не думала об этом. Думаю, у моей дочери это должно получиться.

Н.Ж.: Нет. Слишком сложный бизнес и слишком неблагодарная профессия.

Дмитрий Савчук

(«Экономика и власть»): «В 90 % случаев политик готов пойти ва-банк, бизнесмен – почти никогда»

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Первый вопрос сложный. В начале 2005 года еще не было известно о готовящихся изменениях выборного законодательства: отмене одномандатных округов на выборах в Государственную Думу, отмене губернаторских выборов, назначении мэров из числа депутатов во многих муниципалитетах, совмещении выборов в единый день голосования (осенью и весной) и т. д. Когда учредитель ЗАО «Экономика и Власть» наконец-то закончил с юридической регистрацией агентства – для него это стало шоком. Рынок мгновенно оказался перенасыщен специалистами в области политического пиара. Уже сформированный штат сотрудников пришлось постепенно сократить или перевести на фриланс. От раскрутки бренда PR-агентство «Экономика и Власть» решено было отказаться – работали строго по личным контактам учредителя. В этот переломный момент я и стал руководителем, имея небольшой опыт ведения избирательных кампаний регионального уровня.

Позднее, PR – агентство и вовсе стало позиционироваться как «Издательский Дом «Экономика и Власть». Мне стало жалко вложенных усилий в «нераскрывшийся цветок» и я открыл в Ульяновске свою собственную компанию с одноименным названием. В настоящее время работаем командой по Поволжью на местных региональных выборах.

Что касается второго вопроса, то руководитель PR-агентства должен быть опытным специалистом во всех направлениях работы своих подчиненных. Хотя бы иметь базисное представление о «подводных камнях». Это необходимо для корректной нарезки задач сотрудникам, или готовности подменить любого из них в случае форс-мажора. Слишком рискованно основать агентство, но при этом не понимать всех тонкостей «кухни» политконсалтинга.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста… А политтехнолога? Или это призвание? Как было у вас?

Как гласит поговорка, можно и медведя научить кататься на мотоцикле. Однако не ясно, нравится ли это самому медведю? Захочет ли он самостоятельно переучиваться на велосипед? Станут ли его действия когда-нибудь обдуманны, или он будет лишь прилежно повторять механически заученные движения? Так же и в работе PR-специалиста: ты либо готов своевременно производить новый востребованный PR-продукт, либо способен «поставить на конвейер» только чьи-то чужие наработки (не всегда свежие).

Для меня работа на выборах стала своеобразным наркотиком. Любая избирательная кампания – это эмоциональный стресс, впрыск огромного количества адреналина, авантюрный риск на грани фола. И при всем этом требуется сохранить спокойствие, хладнокровие и трезвый расчет. Казалось бы, диаметрально-противоположные вещи, но на выборах они гармонично сочетаются. Это стало моим образом жизни. Я очень люблю свою работу, но частенько сознаюсь самому себе, что она вызывает во мне отвращение. Вот так профессия политтехнолога сочетает мою любовь и ненависть к политике. Если кому-то по душе подобный образ жизни – милости просим в наш отраслевой союз.

С политикой я начал знакомиться в Университете. С 18 лет стал работать агитатором на выборах в студенческих общежитиях. Потом был назначен бригадиром агитаторов. Потом руководителем отдельного направления. И так далее по нарастающей. Во многом я благодарен общественным организациям: «Идущие Вместе», «Молодежное Единство», «Время Молодых», проекту «Открытая Россия» и т. д.

Правда ли говорят, что для политтехнолога прийти в бизнес-PR – это как из Гарварда сесть за скамью первого класса? В чем главные отличия политтехнологий и бизнес-коммуникаций?

Возможно. Но в моем случае это не так. Был период, когда я пытался работать в рекламном бизнесе, а затем в PR-сопровождении деятельности комиссии по регулированию отношений участников финансовых рынков (КРОУФР). Мне не удалось «продать» заказчикам ни одной своей креативной наработки. Они были готовы «покупать» какие-нибудь шаблонные вещи, но мои основные идеи рубились на корню. Лишь сейчас я готов сказать, в чем была моя основная ошибка: «деньги делаются в тишине, и эту тишину нельзя тревожить» – вот главный ограничитель бизнес-PR.

В бизнесе частенько у заказчика не достает решительности. Он может месяцами тянуть резину. В политике все с точностью наоборот – всегда наблюдается нехватка «временных ресурсов» и, как следствие, яркое, шумное, эффектное PR-сопровождение политика частенько является залогом успеха всей кампании. При равных бюджетах и финансовых рисках, политика легче убедить в необходимости «покупки» «кричащего PR-продукта», нежели бизнесмена. В 90 % случаев политик готов пойти ва-банк, бизнесмен – почти никогда. Эту разницу я нащупал только опытным путем.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

В этом вопросе у меня два ориентира: моя алчность и зона ответственности. Профессионал всегда стоит дорого, но позволяет ли зона ответственности на нем экономить? Иногда лучше переплатить, но быть уверенным в успехе проекта. Иногда сэкономить, но пополнить свой карман. Грань, обычно, посередине.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR или политтехнологии» или как-то иначе?

Ответ «Политтехнолог» вызывает у людей много недоуменных дополнительных вопросов. Обычно я спасаюсь словом «Политолог» или «Журналист». Эти профессии намного понятней для собеседников.

Определите, пожалуйста, как можно короче, понятия:

PR – это стремление услышать людей. Эффективный PR – это результат отлаженных каналов коммуникаций.

Определите, пожалуйста, как можно короче, следующие понятие:

Политтехнологии – это манипуляции общественным сознанием. Эффективные политтехнологии – это гармония между властью и обществом.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Кайф в работе – это когда удалось подобрать ключи к сердцам избирателей. Работу свою люблю, но из-за диктатуры «Единой России» в органах исполнительной и законодательной власти иногда испытываю разочарование в своей отрасли и убеждаюсь в ее тщетности.

Что вы могли бы в целях самообразования посоветовать почитать и посмотреть – книги, фильмы, что-то еще, чьи-то лекции – чтобы разбираться в PR и политтехнологиях лучше, иметь широкий профессиональный кругозор.

Книга: Гюстав Лебон «Психология народов и масс»; Фильм: Гай Ричи – «Револьвер»; Научиться играть в шахматы.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Нет. По себе знаю, либо пристрелят, либо посадят)))

Сергей Пархоменко

(«Идеи&Решения»): «Я люблю продвигать бренды, а не опускать»

Как вы начинали?

Так случилось, что в 1993-ем году меня обокрали, и мне было нечего есть. В то время я учился в военном училище в Ставрополе.

Вообще я вырос в Подмосковье. Поступил в училище в 1990-ом году. Так что получилось, что в тот момент я был военным. В 1993-ем я уже закончил срочную службу, но еще учился. Я имел право выходить за пределы воинской части. И вот за этими пределами, то место, где я жил, обокрали.

Получилось так, что денег нет абсолютно. Военным тогда платили очень плохо. Далеко не каждые 2 месяца, как это было заявлено. Так что параллельно со службой в армии мне пришлось искать средства к существованию.

Примерно 2 месяца я голодал. И это было не лечебное голодание. Но уже спустя 4 месяца я стал лучшим рекламным агентом на «Европе+» Ставрополья, потом лучшим рекламным агентом на местом телевидении. А потом понеслось все вскачь и я, как рекламист, состыковался с самыми популярными местными газетами. И вдруг мне стало скучно. Я понял, что реклама мне не интересна.

На тот момент я уже решил все свои финансовые проблемы. Поэтому сначала я попробовал себя в журналистике, но и она показалась мне скучной. Вот так с 1994-го года я начал заниматься пиаром.

Потом уже была Москва. Были парламентские и президентские выборы 1996-го года. В то время я работал на «Комсомольскую правду». Печатал газеты ЛДПР в типографии «Красной звезды» в жуткой конспирации от военного начальства. По ночам некие тетки выгружали целую фуру с листовками ЛДПР.

И вот тогда, после всех этих выборов, в середине 1996-го года я закрыл для себя тему политического пиара. Мы и до сих пор отказываемся от всех политических заказов, которые периодически к нам попадают.

Это «грязная» работа?

Я просто это не люблю. Если под термином «Черный PR», у которого много определений, подразумевать целеполагание не продвижение своего бренда, а опускание чужого, будь то бизнес, политика или шоу-бизнес, то вот это мне не нравится. Я люблю продвигать бренды, а не опускать. А в политике без этого практически нельзя.

Когда я и мой основной партнер Наталья Ильичева в 1996-ом году организовывали дело, мы решили, что этим заниматься не будем. Вот сейчас происходят выборы в Мосгордуме. Я уже сбился со счета, сколько людей оттуда мне позвонило и предложило работу. Я отказывался. Я даже друзьям отказываю.

Обращались в пиар-агентство или к консультанту?

По-разному было, но я себя не разделяю.

Политика – табу?

Да. Понятно, что крупный бизнес зачастую практически неотделим от политики. Но классические бизнес-пиар-кампании – это наше.

Значит вы сосредоточены на бизнес-пиаре?

Да. Как и вы.

Да. Политика – тоже. Но я там по причине того, что уровень не тот. У меня просто таких знаний нет.

Касательно 1996-го года, все понимают, какой тогда там был пиар. Именно тогда я весьма уважительно стал относиться к Ситникову.

Вы вместе работали над каким-то проектом?

Нет, этим я не могу похвастаться. Моя первая жена была журналисткой. Она брала у него интервью. А поскольку в 1996-ом году PR уже был моей второй профессией (первая – инженер-электрик, специалист по авиационному оборудованию самолетов-истребителей), то она попросила меня проинтервьюировать Ситникова совместно.

Когда я пошел в МГУ получать очередное образование, я взял за ручку Ситникова, когда у него был период между президентскими выборами и Аргентиной, и попросил его прочитать нам курс по разработке стратегий пиар-кампаний. Те полгода я до сих пор считаю своим лучшим курсом по данному вопросу.

Тогда он еще пообещал написать книгу, но так ее и не написал. Я храню этот конспект, как одну из самых лучших вещей. Конечно, сейчас задним умом я понимаю, что отчасти это были направления, а не сами знания. Он перемешал НЛП и разработку маркетинговых стратегий. Но все же просьбу сделать заточку под пиар он выполнил. И за это ему большое спасибо.

При всем том, что сейчас, к сожалению, он погряз в политике с Юлией Владимировной, что, мягко скажем, неоднозначно, тем не менее, он об этом и не подозревает, но я считаю его своим учителем именно по части стратегии. Больше, чем он, по этой части мне не дал никто по жизни.

Конечно, многое он давал довольно общими мазками. Я потратил минимум лет пять, чтобы самому разработать технологии по претворению в жизнь в том числе того, что он тогда просто общими мазками набрасывал. Конечно, очень многое пришлось преломлять под IT-достижения сегодняшнего дня. Например, расчет у него компьютерная сеть из семи компьютеров производила неделю. Сейчас это можно сделать за ночь на нормальном сервере. Он про многое говорил, что мы сейчас это не тянем, потому что нужно потратить две недели, чтобы отладить сеть. Сейчас это не проблема.

Это вы его в вузе встретили?

В МГУ. Дело в том, что у меня с 4-го класса плохое зрение, и я не смог разглядеть его инициалы. Я шел просто на Ситникова. И оказалось, что это другой Ситников. Не знаю, как сейчас, но в то время в МГУ был профессор Ситников в области фотографий. Я уже все оплатил, начал учиться, приходит Ситников, я смотрю – а это не он!

Когда пришел нужный Ситников, конечно, 90 % аудитории оценить этого не смогли. Многих насмешила его фраза на входе: «Это я отвечаю за то, чтобы вы вышли отсюда со знаниями». Как раз в то время он закончил диссертацию по методикам обучения. И многие тогда не поняли сути той фразы. А ведь он именно на нас отрабатывал свои методики обучения.

И сейчас интересно это вспоминать, поскольку осознаешь, что Алексей уже постфактум отрабатывал на нас тему своей диссертации. Но было очень интересно.

Мне тоже нравится его творчество. Я был на одной лекции, которую организовывал «Ситикласс». Три часа пролетели как пять минут. Это было очень здорово, так что я полностью разделяю ваш восторг. Но вернемся к интервью. Как вы выбираете сотрудников в ваше агентство? По какому принципу? Что важнее: личные характеристики или профессионализм?

Я думаю, что секрета вам не открою. У меня есть методика. Она очень старая, ей лет десять как минимум. Есть несколько тестиков, которые я использую. Плюс тот руководитель, который проводит собеседование, должен давать самостоятельную оценку.

Например, тест на креативность. Вот пуговица. Назовите, пожалуйста, как минимум 13 способов ее использования в разных областях человеческой деятельности. Притом подряд, без остановки.

Так я проверяю, насколько человек креативен. И я даже смотрю не на скорость его ответа, и количество для меня вторично, самое главное – это сколько областей человеческой деятельности человек действительно представляет себе.

Мы с вами понимаем, что клиентов много. Нужно постоянно переключаться и углубляться. А при сегодняшнем уровне эрудиции это становится проблемой. Хорошо, если молодежь узко заточена. Но зачастую она не заточена в принципе. Самая беда и сразу до свидания, если девочка может себе представить только «глазик на подушечке» или скажет, что она украсит этим свой телефончик. То есть все сводится к рукоделию. И сразу до свидания! Я не вижу никакого перескакивания между астрономией, поэзией, астрономией, высшей математикой, физикой, химией, историей, театром и кино – абсолютно ничего. Ноль! С человеком не о чем разговаривать. На этом собеседование можно заканчивать.

Таких тестов у меня 7–8. Какие-то открытые, какие-то закрытые. Например, одна из обязанностей руководителя – оценить вербалику во время разговора. Есть очень простой вопрос, который появился благодаря MBA: опишите себя через 5 лет. Помните технологию стратегического планирования? Если человек достаточно амбициозен, допустим, хочет открыть свое агентство через 5 лет, я прошу хотя бы вехи обозначить.

С нашей точки зрения отсутствие амбиций ужасно, потому что не будет никакого драйва. Но и ничем не подкрепленные амбиции тоже ни к чему, когда человек обозначил мечту, но не видит, как до нее дойти. Но, пожалуй, это не является поводом для того, чтобы отказать. Просто так мы лучше понимаем, насколько человек может продвинуться, и насколько он заточен.

Как вы оцениваете профессиональные качества? Он должен быть обязательно с образованием пиарщика или нет?

Только последние лет десять пиарщики стали получать специальное образование. В 1996-1998-ом годах в основном шли социологи и журналисты. Это та команда, которая сейчас у нас является руководителями рабочих групп. И если они до сих пор удержались в пиаре, то это уже зубры.

А так – мы периодически читаем курсы по пиару в различных вузах. Как-то сдуру я начал полноценный курс, на который мы угрохали около 160-ти часов. От нас было человек 12 – те самые руководители рабочих групп и несколько ведущих специалистов. Мы все подготовили.

У нас есть «Курс молодого бойца», как и у вас, наверное. В среднем он занимает год. Мы взяли из него выжимку и сделали вот этот курс.

Мы-то думали, что делаем доброе дело. Но когда на 1-ое и 2-ое занятия приходит по 35 человек, а на 12-ое – 5, я начинаю пересчитывать время на деньги и понимаю, какой большой подарок я сделал этому вузу.

Так что сейчас мы уже перешли на короткие вещи. А попутно сразу тестируем на креативность, или после стратегии сразу же запускаем какой-то тестик. Смотрим, кто ведет себя разумно, и уже оттуда выдергиваем каких-то людей. Наверное, это третья часть всего персонала. Так что в основном сами выращиваем.

Сейчас, правда, стали задумываться, что слишком часто и много дарим рынку готовых специалистов. Поэтому, наверное, сейчас уже будем поступать так, как это делают наши коллеги из более богатых агентств – покупать готовых. Но и тут, сами понимаете, есть и плюсы и минусы. Потому что переучивать куда тяжелее, чем научить с нуля.

Говорят, что иногда и переучить нельзя.

Да, особенно рекламистов, которые привыкли за все платить. Когда мы объясняем, что мы ни за что не платим, у них происходит взрыв мозга. Хотя это все в прошлом. Рекламистов уже нет на нашем рынке.

Каким клиентам вы отказываете? Как вы выбираете себе клиентов?

Про политику я уже сказал. С огромным неудовольствием берем алкоголь, но иногда все-таки берем. Водку не берем совсем. Коньяк эпизодически и только по старым связям, по большой просьбе. Курение не берем совсем. Также не берем заказы на «Черный» PR. Все, что касается оплаченных выходов – не наш вариант. Даже прямое размещение обычной рекламу не берем. Мы принципиально не хотим иметь платных взаимоотношений со СМИ.

Даже в интернете?

Да. В интернете самый максимум где могут быть бюджеты, это при таргетинге в соцсетях. Соцсети – это довольно значимый блок работы. У меня есть свое определение, что я считаю сферой деятельности нашего пиар-агентства. По этому принципу соцсети очень даже наши. Опыт показывает, что мы привносим такие вещи, которые изначальные SMM-щики просто не умеют делать. Потому что мы привыкли всюду выходить бесплатно, а они привыкли за все платить.

Пиар для них – одна из технологий, которая срабатывает очень редко, и системно этим заниматься невозможно. Один из ведущих SMM-щиков с пеной у рта нам это доказывал. А потом мы показали ему один пиар-проект, где каждую неделю выходит по 5–6 пиар-выходов в пабликах с как минимум 0,5 миллиона подписчиков, он просто не смог понять, как мы это делаем. Фактически у нас каждый день выходило бесплатно то, за что он привык платить.

Еще смешнее выглядят заявления о невозможности неоплаченных выходов в печати, на радио и ТВ? Я предлагаю открытое пари кому угодно. Кто сможет доказать, что мы хотя бы за одну публикацию заплатили, тот получит 100 тысяч из моего кармана. Список клиентов открыт. Информация по числу публикаций есть на сайте. Но я знаю, что никто этого доказать не сможет, поскольку таких просто нет. Более того, если я узнаю, что какой-то сотрудник без моего ведома все-таки заплатил, я его тут же уволю, но тогда все равно заплачу 100 тысяч рублей.

Есть ли у вас ценовая планка, при которой вы можете отказать клиенту?

Все зависит от канала. В некоторых случаях мы можем заработать практически столько же, сколько на 300-тысячном проекте при бюджете в 50. Потому что там будет сплошной креатив и венчурный проект на удачу. Ниже без имен я расскажу о бреде, который мы совершили 2 месяца назад.

Пришел клиент. Он сразу сказал, что у него очень мало денег, но ему нужен выход в «Ведомости». Причем выход нужен один и очень короткий: заметка о том, что он собирается в Подмосковье строить логистический центр. Я спрашиваю, а что там? Какие-то инвестиции, партнеры серьезные с именем, соглашения, банки? Что есть? Он ответил, что ничего нет.

Я его немного знал, поэтому мы были на «ты». Так что я ему говорю: «Значит так! Сейчас ты уходишь, и возвращаешься только в том случае, если у тебя будет достаточно большая сумма для «Ведомостей», более-менее известный партнер, лучше западный, есть спикер, у тебя понятны сроки и как-то завязан госбанк». И я точно знал, что ничего этого у него нет.

Но через 2-е недели он приходит и показывает 200 тысяч евро, говорит название западного партнера, обозначает «Банк Москвы» и сроки, и хочет быть сам спикером.

Это была такая авантюра! Я был уверен, что человека отшил. Но он вернулся и все предоставил. Я его спрашиваю: «Ты понимаешь, что это авантюра?» – он на меня смотрит и говорит: «Ну и что? Мне нужен этот выход». Тогда я даю своим поручение, они пишут текст. В последний момент сливается «Банк Москвы». Это единственный пункт, который слился, когда понял, что это авантюра. Но в итоге это вышло в «Ведомостях».

Мы взяли за это 50 тысяч рублей только потому, что у нас на это трудозатрат было минимум. Заработали мы 40 тысяч рублей. Такое бывает. Но норматив обычно другой.

Например, если говорить о media relations, то мы не возьмемся за проект в интернет-СМИ меньше чем за 150 тысяч рублей в месяц. Если это оффлайн (печатные СМИ, радио, телевидение), то у нас нет проекта дешевле 250-ти тысяч рублей. SMM – проект в соцсети начинается от 100 тысяч.

Есть еще то, что мы называем direct-PR по аналогии с direct-маркетингом. Это такой пиар, который ведется по базе данных или включает в себя сам проект по созданию такой базы данных с последующей отработкой. Это то, что больше всего любят рынки B2B, потому что оно ближе всего к продажам.

Получается, что каким-то конкретным людям вы доносите информацию о конкретном продукте?

Мы обеспечиваем диалог между 10-ю тысячами представителей целевой аудитории в нужной заказчику частотности. Обычно мы рекомендуем раз в месяц, но не у всех хватает денег на такой интенсив.

Также очень хороший вариант, когда люди входят в Россию из-за рубежа, и им нужно быстро создать дилерскую сеть. Это довольно интересные проекты. Мы их особенно не афишируем, но я так смотрю – разные куски таких проектов так или иначе пробиваются в различных местах.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим стопам?

Безусловно, они примут решение сами. Я бы хотел, чтобы хотя бы один ребенок, скажем так, какое-то время этому уделил. Я бы к врачам и юристам добавил бы третью профессию – специалист по коммуникациям. Потому что мы с вами понимаем, что во всех сферах это очень помогает.

Ваши пожелания молодым пиарщикам.

Я себя пока не считаю старым пиарщикам, чтобы желать что-то молодым! Но из года в год я говорю одно и то же: не надо ограничивать себя в дерзости. Конечно, это не значит, что надо хамить.

Ваше определение пиара?

Пиар – это все, что основано на коммуникации с интересом. Я считаю, что наше главное отличие от рекламистов в том, что они делают только то, что зачастую интересно только им и, как им кажется, целевой аудитории. Но если они не заинтересовали канал до такой степени, чтобы это стало бесплатно, значит они не настолько интересны.

А лично для вас пиар – это…?

У меня подпись в письмах стоит: «Пиар – это жизнь». По большому счету я не считаю, что мы занимаемся прямо-таки профессией. Технологически, да, чему-то надо научиться. Но по большому счету это определенно стиль жизни.

Корпоративные пиарщики

Ксения Антонова

(«ЭквиФорум»): «Профессионал без „огня в глазах“ – для меня несуществующее понятие»

Представьтесь, пожалуйста.

Ксения Антонова, PR-директор конной выставки ЭквиФорум.

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Больше всего запомнился самый первый опыт работы в PR. Это было празднование 250-летия Студенческого театра МГУ. ГЦКЗ «Россия» (тогда еще стоявший), Марк Захаров, Алла Демидова, Ия Савина, Роман Виктюк, Максим Галкин… До сих пор не верится, что мы сделали это вдвоем: тогдашний PR-директор театра, Елена Остроумова, и я.

Обе умудрились при этом еще и участвовать в концерте. 53 аккредитованных СМИ, все центральные телеканалы с ПТС – и все это было сделано только нашими руками, для обеих это был первый опыт ведения таких проектов, и мы справились. Если бы сейчас, когда я знаю, чего стоит такая работа, мне поручили бы вести подобное мероприятие, я бы, наверное, долго сомневалась бы в своих силах.

Тогда это был нескончаемый энтузиазм и целая лавина юношеской энергии. Бесценный урок для дальнейшей карьеры и прямое доказательство того, что если действительно захотеть, то возможно все.

Я не получала специального PR образования, и тот первый опыт во многом определил вектор моей дальнейшей работы: мероприятия с культурной и светской направленностью, мне до сих пор интересен преимущественно PR не компании в целом, а ее продвижение через яркие, запоминающиеся события.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Конечно, можно обучиться всему, чему угодно! Будь то высшее образование или спонтанное обучение во время работы – мы воспринимаем новый опыт.

Если вы решили чему-то научиться – это уже показатель того, что, по крайней мере, интерес к этому предмету у вас есть, есть мотивация, а это самое главное.

Призвание – это, скорее, определенные черты личности, которые способствуют успешному становлению вас как профессионала. PR в этом отношении довольно демократичная область, здесь нет какой-то единой модели успеха, и все, что вам нужно – это найти наилучшее применение вашим способностям, задействовать сильные стороны, какими бы они ни были.

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

В первую очередь я должна видеть в человеке готовность работать, будь то профи или новичок. Профессионал без «огня в глазах» – для меня несуществующее понятие. Если из двух зол выбирать меньшее, то скорее я возьму заинтересованного и готового учиться новичка, чем человека с тяжелым багажом опыта и знаний, который он волочит за собой из последних сил. PR – прежде всего активная профессия, и она требует активных людей. В конце концов, через пару лет новичок обзаведется и опытом работы, и моя задача – помочь ему в этом.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Тем, кто все равно спросит: «А что такое PR?» – я обычно сразу говорю, что работаю в такой-то компании и занимаюсь специальными проектами и публикациями в СМИ, потому что в моем варианте, если не вдаваться в подробности, именно это и составляет 80 % профессиональной деятельности.

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – это: оперативность

Эффективный PR – это: открытость

Эффективный PR – это: отличие

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Самый большой кайф в любой работе – это хорошая команда, люди, увлеченные своим делом и понимающие друг друга с полуслова. Я люблю самый «горячий» период работы, последняя неделя перед мероприятием, когда кажется, что времени не хватит, когда кожей чувствуешь каждую уходящую минуту, телефон садится за день, и дни сливаются в один. Любимое ли это для меня дело? – Пожалуй настолько, насколько любим для меня предмет моей работы – лошади. Эти животные несут столько добра и теплоты, что даже повседневная рутина не кажется такой серой. Конечно, мы не держим в кабинетах живых лошадей, но когда твои стены украшают фотографии несущихся карьером коней, а не урбанистические пейзажи с дымящимися трубами – это дает неоценимый заряд энергии и желание двигаться дальше. Предыдущее место моей работы – журнал о конном спорте «My Horse», я безумно благодарна ему за бесценный опыт и рада, что мне удалось остаться в этой области.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я бы хотела, чтобы мои дети выбрали тот путь, который будет интересен и полезен им. Если это будет PR – я не стану возражать:)

Светлана Кошкарева

(«МАКС»): «Призвание – красивое словцо, но без смелости и трудолюбия усилия не увенчаются успехом»

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Я не на старте, не на пике, и не на закате. Я в развитии, в движении – каждый день чему-то учусь у коллег, корректирую сама себя и стремлюсь найти новые грани в профессии. Например, мы сами пишем все тексты в 70 страничный корпоративный журнал, проводим исследования лояльности покупателей и организуем конкурсы идей для сотрудников. Почему бы не расширить сферу своих полномочий, если генеральный директор дает "добро"? Мне интересна сфера маркетинга, я с готовностью рассказываю о своем опыте студентам, но до реализации идеи о смене профессии еще не созрела.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Самый важный момент в моей карьере – четкое осознание сути профессии PR-специалиста, желание заниматься PR-коммуникациями. Убеждена, что последующий путь в профессии – лишь дело времени и техники. Получив диплом журналиста, я работала в Иркутске тележурналистом и ведущей новостей, писала в ежедневные газеты и была внештатным корреспондентом "Интерфакс-Евразия", тогда были интересны все жанры и пресловутая "джинса" – тоже!

Тогда и пришло понимание того, что мне особенно интересен процесс выстраивания отношений между обществом и бизнес-информатором. 15 лет назад, о профессии PR-специалиста было весьма расплывчатое представление.

Позднее в Москве, я получила уникальный опыт одновременной работы корреспондентом газеты и PR-копирайтером. Он дал мне возможность понять, в чем отличие двух способов коммуникации, как именно должен быть написан грамотный PR-текст. Этому нельзя научиться, прежде не написав 300–400 плохих статей или скучных боди-копи.

5 лет назад я стартовала в страховой компании "МАКС" с самой низшей позиции копирайтера, получив исключительный шанс самостоятельно выстроить работу пресс-службы с нуля, овладеть всем арсеналом профессии PR-специалиста в боевых условиях, когда учиться необходимо на ходу.

Призвание – красивое словцо, но без смелости и трудолюбия усилия не увенчаются успехом.

Порекомендуйте, пожалуйста, 5 книг (можно и больше), которые были полезны в вашей профессиональной деятельности?

Дэвид Огилви "О рекламе", Жан-Жак Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», Татьяна Гуляева, Инна Алексеева – "PR высокого полета", Роман Овчинников, Сергей Сухов – "Корпоративный сайт на 100 %".

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

Для меня важна адекватность – способность прислушиваться к мнению собеседника и признавать свои ошибки. Если человек считает свое мнение единственно правильным и не восприимчив к критике, то с ним будет очень трудно работать.

Я выбираю тех, с кем мне интересно общаться, это разумный профессиональный эгоизм. Диплом безусловно важен, но среди моих коллег – руководителей в сфере PR, сегодня нет ни одного с дипломом "пиарщика". Красивое резюме – не главный признак для определения степени эффективности коммуникатора. Убеждена, что без яркой харизмы, напористости и умения убеждать, вы – полный ноль в этой профессии.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Оцениваю способность целевой аудитории понять "месседж". Варианты могут быть такими: "Детка, я умею делать непонятное понятным" "Дорогая, вот рекламщик производит картинки, а мы – тексты". "Приятель, позвони мне, когда потребуется объяснить про "абандон", "франшизу" и "регресс".

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – это осознанная необходимость для эффективного бизнеса.

Эффективный PR – это творческий процесс, который нельзя закончить.

Эффективный PR – это способность договариваться с тем, кто не хочет слушать.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Я люблю продуктивно и творчески общаться с людьми, это мой главный кайф в жизни, а потому процесс не может мне надоесть никогда.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам? Старший сын Клим, в 6 лет прочитав Жюль Верна, объявил мне, что будет писателем. Я не отговариваю. Напротив – даю ему свободу творчества и могу подсказать сюжет для его историй, подредактировать. Сейчас, в 4 классе, его назначили редактором классной газеты, мы придумали вопросы для его педагогов ко дню учителя, он брал у них интервью, а дети, которых выбрали в качестве сотрудников редакции, сами нарисовали портреты учителей. Газета вышла потрясающая, необычная. Так что я лишь помогаю сыну выбрать верный путь, даю ему кирпичики, из которых он потом сам построит свою профессиональную карьеру. Но на этом моя профориентационная работа с детьми не закончена! Ведь у меня трое сыновей.

Даша Богачкина

(Brainity.ru): « PR в чистом виде редко где встречается – это скорее микс маркетинга, PR и элементов социологии»

Представьтесь, пожалуйста.

Даша Богачкина, руководитель направления PR и продвижения портала Brainity.ru

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Больше всего мне запомнился самый старт моей карьеры и, безусловно, то, чем я занимаюсь сейчас. Начиналось все на заре 2000-х, когда я работала в Медиа-Холдинге в Саратове. Холдинг объединял несколько радиостанций. Именно там мне встретились люди, которые очень помогли моему профессиональному развитию, стали значимыми в моей карьере. С некоторыми из них я общаюсь до сих пор. Впоследствии я занималась наружной рекламой, работала в дистрибьюторских компаниях и т. д., но так или иначе все пути вели меня к одной цели – PR.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Думаю, что первое образование должно быть более «классическим», фундаментальным. Начинать лучше с чего-то основательного. В моем случае это был философский факультет.

А вот параллельно как раз можно и нужно учиться у практиков, ходить на тренинги, мастер-классы, как можно больше общаться с профессионалами своей сферы. PR, на мой взгляд, – собирательная субстанция, а значит в большей степени это скорее призвание и опыт, нежели «наука».

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

Мне в первую очередь важен «огонь в глазах». Человек может знать и уметь очень многое, но это совершенно не значит, что он будет готов постоянно искать что-то новое, пробовать варианты и т. д. PR – сфера очень пластичная. Очень большую роль здесь играет время, способность думать на два, а то и три шага вперед, а также смелость делать то, что до тебя никто и никогда не делал.

Главное – хотеть развиваться и учиться.

Сочетание молодости и профессионализма, безусловно, встречается. А самое приятное в том, что происходит это не так редко, как может показаться. К слову, мой отдел – это как раз такой случай. Например, наша пресс-секретарь Наташа Павлова пришла к нам по собственной инициативе, причем у нас в то время даже вакансии такой не было. Тем не менее, за полгода она заметно выросла, и теперь читатели Brainity наверняка назовут далеко не один материал ее авторства. Наташа Куракова, менеджер по работе со СМИ, за два месяца работы также демонстрирует впечатляющие результаты. Думаю, тут огромную роль играет чутье, ведь, в конце концов, чтобы понять, ваш это человек или нет, нужно не так много времени…

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Я отвечаю одним словом: «Продвижение». Сейчас PR в чистом виде редко где встречается – это скорее микс маркетинга, PR и элементов социологии. К тому же такая формулировка более понятна собеседнику.

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – это результат!

Эффективный PR – это отличный результат!

Эффективный PR – это самый лучший результат!

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Кайф от общения с людьми в первую очередь, а интерес потерять невозможно, т. к. приходится постоянно осваивать новые технологии, учиться и придумывать.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Сложный вопрос, поскольку сначала нужно представить, что у меня есть дети.:) Хочется, чтобы то, чем они занимались приносило им радость и доход – это самое главное. Вообще одно из самых больших удовольствий в жизни – возможность заниматься любимым делом!

Дмитрий Смиркин

(«Мегафон»): «В нашей профессии ценны человеческие отношения, которых за деньги не купишь и цветом диплома не укрепишь»

Представьтесь, пожалуйста.

Смиркин Дмитрий, муж, отец, руководитель пресс-службы ОАО «МегаФон»:).

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Лет в десять-одиннадцать, когда все дети мечтали быть пожарными и летчиками, я хотел стать брокером на бирже. Мотивация была простая: высокая зарплата, малиновый пиджак и «БМВ» вместо велосипеда.

Ближе к выпускному, после факультатива по психологии стало понятно, что моя стезя «человек-человек». Т. е. наиболее эффективен я при работе с людьми. Первое что приходит в голову – врач! Не долго думая, сразу после школы я отдал свои руки, ноги и голову во служение Эскулапу в стенах медицинского училища. Пожалуй, это были лучшие годы в моей жизни, о которых я никогда не жалею, ведь там я нашел своих лучших друзей.

Потом было поступление в медицинский университет и перспективы стать врачом. Тогда же я поступил на факультет философии и социологии БГУ. В споре между физиком и лириком победу одержал последний. В итоге я выпускник классического университета. На третьем курсе БГУ возникла необходимость трудоустройства. Учитывая мои рабоче-крестьянские корни, в большей степени благодаря родителям, мне удалось стать менеджером в бюро связям с общественностью крупнейшего оборонного предприятия страны. Это была настоящая школа для меня.

Представьте, ты проходишь работать на завод, где трудится более 30 тысяч человек. Настоящее государство в государстве. Свое радио, газета, интернет-сайт и целая куча международных выставок. Никогда не забуду свое первое задание в качестве журналиста заводской многотиражки «Моторостроитель». Мне поручили написать заметку о дефиците щеток-сметок у токарей и фрезеровщиков инструментального цеха. Как звучит!:)

Написав гениальный на мой взгляд текст, я впервые узнал, что такое редакторская правка. Я благодарен моему первому руководителю, начальнику информационного центра ОАО «Уфимское моторостроительное производственное объединение» Валентине Назаровой, которая несколько месяцев кропотливо обучала меня. Пожалуй, это была самая важная встреча в моей профессиональной биографии.

Спустя несколько лет в моей жизни появился МегаФон, компания которую я безмерно люблю. Благодаря ей я получил возможность на практике испытать все современные аспекты связей с общественностью. Говоря о своей карьере скажу, что с 2004 года в компании я прошел путь от регионального PR-менеджера до руководителя пресс-службы ОАО «МегаФон». Пик ли это в моей карьере? Карьера для меня не самоцель. Важнее заниматься делом, которое тебе по душе. Сегодня в моей душе гармония и не важно, что написано у меня в трудовой книжке.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Научить можно практически всему, ведь даже медведи ездят на велосипедах, другое дело будет ли человек счастлив?

Я считаю, что пиарщиками не рождаются, пиарщиками становятся. Другое дело, что у человека должны быть определенные качества: коммуникабельность, ответственность, честность, как бы странно это не звучало по отношению к PR-специалистам. Ведь по сути пиарщик это человек-оркестр, совмещающий в себе таланты организатора, переговорщика, секретаря, журналиста, психолога и министра иностранных дел.

Даже если у вас нет диплома уважаемого ВУЗа по специальности «Связи с общественностью», не беда, ведь в этом деле очень важен практический опыт.

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

В моей жизни было не мало собеседований с кандидатами на те или иные позиции в компании. Порой цвет диплома собеседника и пышность его резюме не играет никакого значения. Важнее, есть ли у человека интерес к жизни, к делу которым он занимается, к людям, его окружающим. Для меня в первую очередь важен человек, во-вторую его послужной список.

Нужно понимать, что в нашей профессии ценны человеческие отношения, которых за деньги не купишь и цветом диплома не укрепишь. Скажу честно, я сам к этому подошел не сразу, методом проб и ошибок, порой болезненных для меня и окружающих.

Говоря о сочетании молодости и профессионализма скажу, что молодость прежде всего должна быть в душе! Не важно сколько тебе лет, важно на сколько ты себя чувствуешь. Сегодня я работаю в относительно молодом коллективе, где средний возраст 25 лет. Не могу сказать, что общение с моими более взрослыми товарищами чем-то отличается.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

По началу я просто говорил, что работаю пиарщиком, от чего у людей открывался рот, появлялась испарина на лбу, а левый глаз периодически подергивался:). Сегодня я говорю, что моя работа «делать из мухи слона, а из слона муху».

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – тот, который решает поставленные задачи!

Эффективный PR – тот, который требует минимальных ресурсов!

Эффективный PR – тот, который можно масштабировать!

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Конечно, порой возникают вопросы к себе, чего добился, зачем трачу жизнь на PR, в чем смысл бытия и прочая дребедень. Но каждый раз, когда что-то получается, когда понимаю, что результаты достигнуты, я делаю шаг вперед.

Открою маленький секрет: я не боюсь потерять работу. Это главное правило моих трудовых будней. Если вдруг появляется страх потерять работу, на мой взгляд, нужно смело ее менять, потому что страх парализует и не дает нормально думать. Зона комфорта также пагубно влияет на креативных людей. Лень, обычно, плохой спутник пиарщика.

Для меня важно, чтобы в жизни был драйв, от монотонности лично я сильно устаю. Повторюсь, сегодня в моей душе гармония и это ценно!

Порекомендуйте несколько книг и фильмов, которые нужно обязательно изучить, чтобы вырасти в профессии PR-специалиста.

Мне очень нравятся к/ф «Фрост против Никсона», «Здесь курят», «Хвост виляет собакой», «День выборов» и «День радио», на мой взгляд это отличное пособие для всех интересующихся нашей профессией. В качестве книг я бы рекомендовал книги Игоря Манна «PR на 100 %» и «Маркетинг на 100 %». На мой взгляд ему удается писать о сложных вещах простым языком.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Учитывая, что моя супруга журналист, я пиарщик, мне кажется медийная судьба наших «спиногрызов» предопределена. А если серьезно, то я не хочу влиять на выбор своих детей. Вырастут, сами решат, чем будут в жизни заниматься. Я благодарен своим родителям, которые никогда не лишали меня права выбора.

Ирина Аристова

(«Билайн»): «Самые лучшие пиарщики получаются из экономистов, инженеров, издателей»

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Безусловно, самое начало, когда я получила свою первую работу – копирайтера в родном университете – и училась работать в принципе, узнавала, что такое коллектив, окружающий тебя, как составить грамотный отчет, как правильно преподнести себя и свою компанию и, конечно, что такое «пиар» в принципе, зачем он нужен и пр. Очень важным был этап становления как руководителя. Пожалуй, самое сложное во всей моей карьере на сегодняшний день. И переломным моментом был уход в телеком в 2008 году, работа в крупной международной компании с четкими стандартами и подходом к пиару, с сильным коллективом. Да и сама отрасль была мне абсолютно незнакомой. Безусловно, это не пик моей карьеры. Я иногда думаю, что вот однажды проснусь и решу, что буду растить капусту и морковку на огороде, а в пиар вернусь лет через 10:)

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Даже обезьяну можно научить курить:) Научиться можно практически всему, и пиару тоже. Я не понимаю моих коллег, которые утверждают, что наша профессия уникальна, что это призвание, что пиару невозможно научиться. Пиар – это такая же профессия, как и все остальные, просто кому-то для ее освоения нужно чуть больше старания и усилий. На мой взгляд, в пиаре сейчас важно не образование, а желание и стремление человека постоянно двигаться вперед и совершенствоваться в профессии. Ибо плох тот пиарщик, который последний раз вылезал из своей норы лет пять назад и вообще не представляет, чем сейчас живет рынок, какие тренды на нем присутствуют, и как обновились инструменты работы.

Хотя, до сих пор мне кажется, что самые лучшие пиарщики получаются из экономистов, инженеров, издателей – всех тех, кто владеет не только словом, но и логикой, имеет понимание бизнеса в целом, обладает способностью мыслить и выражать свои мысли четко и структурно. И очень важно всегда видеть полную картину происходящего.

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

Мне важен не опыт работы, а внутренний профессионализм, скорость, желание и умение учиться. Если человек профессионал, то он профессионал во всем – начиная от организации своего свободного времени, заканчивая организацией своей работы.

У меня в регионе пиарщиками работают и экономисты и режиссеры, и мальчики и девочки, и опытные «зубры» и «новички». Самое главное, чтобы они умели и любили впитывать новое, работали над собой, хотели делать себя и свою компанию лучше. А знания и навыки – они приложатся со временем и опытом. Уметь учиться – это ведь тоже своего рода профессионализм, не все это любят:)

Если же речь идет о партнерах и подрядчиках – не приемлю любительство и отсутствие профессионализма в принципе.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Говорю, что занимаюсь коммуникациями и уточняю, что речь идет не о трубах и канализации:) А, если серьезно, то уже не расшифровываю, профессия стала более понятна окружающим. Правда, до сих пор поражают некоторые юные пиарщики, которые глубоко убеждены, что наша работа заключается в том, чтобы вальсировать с бокалом в руке на пафосной пресс-конференции и заливисто хохотать. Особо дотошным собеседникам объясняю на пальцах и описываю, например, свой типичный рабочий день.

Раньше было сложнее, но с появлением аккаунта в Твиттере у Медведева жизнь, безусловно, стала проще:)

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – своевременный пиар.

Эффективный PR – это пиар, подкрепленный бизнес-преимуществами продукта.

Эффективный PR – это постоянная и непрерывная деятельность в компании.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Испытываю особый кайф, когда делаю что-то, что можно, как говорится, «потрогать ручками», настоящую «полевую» работу. Еще очень люблю писать полугодовые отчеты – это возможность оглянуться назад и посмотреть, отработал ли ты в полную силу. Не люблю писать проекты «в стол» и пускаться в долгие рассуждения. Когда чувствую, что теряю вкус к делу, еду в регион к своим филиалам и, так сказать, рождаюсь заново:)

Порекомендуйте несколько книг и фильмов, которые нужно обязательно изучить, чтобы вырасти в профессии PR-специалиста?

Из фильмов – «Абсолютная власть» с Фраем, «Mad Men». Ну, можно еще «Джерри Магуайера». А изучать надо всю западную литературу, она актуальнее. Совсем юным пиарщикам и студентам неплохо бы прочесть пару книжек Марины Горкиной.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Нет, не стоит. Я бы хотела, чтобы мои дети были программистами, инженерами. И для разнообразия хорошими людьми:)

Мария Лапук

(«МТС»): «Я хотела стать военным журналистам, но меня не взяли, поэтому я освещаю события с бизнес-полей»

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

За время учебы на экономическом факультете я успела поработать в рекламном агентстве, банке, крупной энергетической компании, общественной организации, в компании, занимающейся поставкой алкоголя, модном журнале – было интересно увидеть разную работу в большом и малом бизнесе, в коммерческой и некоммерческой организациях. К окончанию вуза я четко осознавала несколько вещей: я не хочу работать в государственной структуре, я хочу работать с людьми, единственное, что я делаю хорошо, – разговариваю)

Не могу сказать, что у меня сейчас старт карьеры. Наверно, я уже кое-что видела, что-то знаю и умею. Но я точно в начале пути, потому что хочется увидеть и узнать еще больше!

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Как и любой профессии PR можно научиться. А вот стать из специалиста настоящим профессионалом – тут нужен талант и желание учиться. PR – не самая легкая работа, здесь нужно иметь логику, уметь прогнозировать, видеть весь бизнес, а не только узкое направление, уметь нивелировать конфликты, быть честным и знать, как выплыть, когда оказался между двух огней. Забыла самое главное – уметь работать в постоянном стрессе.

Мне сложно говорить о себе: моя профессия – это призвание или ремесло. Подумаю об этом, когда стану вице-президентом по коммуникациям)

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

Для меня важно желание учиться у людей, которые приходят ко мне работать. Сегодня у многих молодых специалистов извращенное понятие профессии после окончания вуза. PR – это фуршет, на котором ты в красивом платье стоишь с бокалом вина и мило улыбаешься мужчинам в дорогих костюмах. Причем все это происходит строго с 9 до 6 и только в пределах Садового кольца. Поэтому я считаю, что научить человека можно, а вот заставить его хотеть учиться – нет.

Что касается партнеров, то всегда приятно работать с профессионалами! Всегда есть чему научиться, даже если это твой конкурент. А с сильными конкурентами всегда интереснее.

Подрядчиков я выбираю долго и кропотливо. Мне нравится сотрудничать с людьми, которые не просто хотят заработать деньги, но и придумать по-настоящему крутой проект, продукт, решение. Чаще всего именно с такими людьми хочется продолжать работать, так как очень высок синергетический итог.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Я обычно говорю так: «Я хотела стать военным журналистам, но меня не взяли, поэтому я освещаю события с бизнес-полей». Если честно, то спрашивают часто и объяснить бывает сложно. Не самая распространенная профессия.

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – PR, который помогает бизнесу достигать поставленных целей.

Эффективный PR – должен быть своевременным и органичным.

Эффективный PR – всегда можно оценить.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Я счастлива, когда вижу результаты своей работы. Мне было бы очень сложно заниматься только стратегией и касаться реализации. Очень люблю операционную деятельность. На мой взгляд, каждый пиарщик обладает почти одинаковым инструментарием для решения задач, а вот как он его применяет, насколько хорошо знает и понимает контекст проблемы – тут зарыто мастерство.

У меня часто спрашивают: вот тут же получилось, почему в другом месте мы не получили результата? Потому что на разной почве даже трава растет по-разному.

Порекомендуйте несколько книг и фильмов, которые нужно обязательно изучить, чтобы вырасти в профессии PR-специалиста? Не буду называть «Здесь курят» или «Хвост виляет собакой» – это классика профессии. Из последнего, что прочитала Кристофер Бакли «День бумеранга». Еще очень люблю следить за реальными кейсами. Из последнего: Красноярск против завода ферросплавов. Интересно читать комментарии сторон, смотреть кто что делает. Занимательное чтение. Жизнь всегда разнообразнее, чем книги и кино.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Если им будет нравиться профессия и им будет интересно, то почему бы и нет. Но мне кажется, что каждый должен сам выбирать свой путь.

Пиарщики пиара

Игорь Пылаев

(специальный корреспондент «РБК»): «Россия еще пока беременна пиаром. Ждем роды!»

Представьтесь, пожалуйста.

Игорь Пылаев – человек, который всю жизнь работает с людьми и с информацией. Я всегда говорил, что когда работаешь в журналистике, фактически работаешь в разведке. Задача действительно хорошего журналиста, который работает с людьми – это разведка, вербовка источников информации, проверка достоверности информации. Журналисту приходится как можно глубже проникнуть в компанию, втереться в доверие и получить информацию.

Пиарщик же занимается контрразведкой. Твоя задача очень мягко и ненавязчиво донести свою позицию, свое видение. Грубо говоря, им нужно навязать свою позицию, но сделать это так аккуратно, чтобы своих «хвостов» видно не было.

Этим я и занимаюсь. Когда теряется интерес к пиару, я перехожу к журналистике, поскольку через журналистику можно очень быстро обновить свои контакты, пополнить аудиторию. Журналистика фактически открывает все двери. А потом эти контакты можно использоваться уже для работы в пиаре.

Сразу скажу, что плохо, когда журналист, работая в журналистике, вдруг становится пиарщиком. Это плохо, эти вещи смешивать нельзя. Это так же плохо, когда и пиарщик вольно или невольно начинает выполнять работу журналиста. Аудитории разные, работа с информацией разная, каналы введения информации – тоже разные.

Скажите, это ваше первое интервью в качестве автора книг?

Первое.

Как давно вы обозначились в качестве автора этих пяти книг? Я покупал их по мере выхода, и тогда никто не знал, кто за этим стоит. Тайна держалась довольно долго, пока не стали поговаривать, что это был чей-то коллективный проект. И только совсем недавно кто-то указал мне на вас. В связи с этим вопрос: как вы решили себя рассекретить?

Это было с самого начала так. Вообще идея выпуска книг под брендом мафии была реализована по рецепту Дмитрия Гамолина. Это он решил организовать свое издательство, которое выпускало бы книги такого рода: достаточно циничные, достаточно агрессивные, достаточно психологические.

С самого начала было так, что автором книг является некий Капо. У первой книги, которая вышла в этом издательстве, вообще автора нет. Потом, когда мы выпустили свою первую книгу из серии «Искусство корпоративных войн», внутри книжки было видно, что, несмотря на что, что на обложке в качестве авторов значатся V. + Jr.Jr., внутри вся информация о нас была. При этом у нас была договоренность с издателем и мы как авторы не пиарились.

Как долго вы не пиарились в качестве авторов этих книг?

Такого не было. Пиарилась целиком серия. Она выдавалась за некие тайные знания. Как только читатель открывает книгу, он видит: «Тот, кто знает – молчит; тот, кто говорит – не знает». Это все так и преподносилось: говорит человек, который знает, но при этом он себя не раскрывает.

Изначально предполагалось, что мы сделает трехтомник по пиару. Первая книжка была достаточно популярной. Казалось, что когда работаешь с клиентами, это достаточно легко. На самом деле, это сложно. Задачей первой книги было рассказать доступным и простым языком в первую очередь именно заказчику – «большому боссу», что такое пиар и как это работает. Мы хотели показать, что это не тупое навязывание своей позиции, от которой все шарахаются.

В России изначально устоялось так, что пиар – это нечто ругательное. Якобы пиар – это грубое навязывание своей позиции, пропаганда. Хотя на самом деле это совершенно разные вещи. Между пиаром и пропагандой – зияющая пропасть.

Затем планировалось, что второй том будет более технологичен, а третий том мы хотели посвятить пиар-стратегиям. В той или иной мере все это есть в первой книжке. Но так вышло, что проект закрылся и эти два тома остались не реализованы.

Они дождутся своего часа?

Второй том я сделал еще несколько лет назад через нового издателя, но он пока не вышел. И хотя там упор сделан на политтехнологии, это все равно технологии.

Она написана уже под настоящим именем?

Да.

В вашем профиле на LinkedIn сказано, что раньше вы занимались политтехнологиями, потом – РБК. Не могли бы вы обозначить вашу карьеру широкими мазками? Кто вы по образованию?

Экономист-менеджер. Я окончил Пензенскую архитектурно-строительную академию, Институт экономики и управления. В Москве я живу 13 лет. До этого жил и работал в Пензе.

В начале 1990-х у нас с товарищами была своя «Пензенская биржевая газета». Это была первая газета такого плана у нас в регионе. Вышла она перед путчем, летом 1991-го года. Это была одна из первых частных деловых газет в России. Около пяти лет я был главным редактором и генеральным директором этой газеты.

Параллельно я начал заниматься политтехнологиями. Уже к 1995-му году я начал работать на демократическую партию России. Тогда же появились закрытые курсы политтехнологов, где нас учили американские политтехнологи, которые работали на Клинтона. Кстати, у меня до сих пор дома валяются сценарии роликов Клинтона по его переизбранию на второй срок.

Тогда происходило много всего интересного, хотя в то время с американскими политтехнологами достаточно жесткий профессиональный спор. Они считали, что наши кампании грязные, и что так работать нельзя. Что самое поразительное, уже потом, когда была первая выборная кампания (а потом – и вторая) Буша-младшего, они приглашали наших политтехнологов в Штаты, чтобы выдоить все эти серые и черные технологии.

Когда мы учились здесь в 1993 году, с нами работали психологи, которые в свою очередь работали на администрацию президента. Именно тогда специалисты впервые познакомили меня с НЛП. Сначала я увлекся НЛП, потом увлекся эриксоновским гипнозом. Жириновский одним из первых стал применять их технологии НЛП. Началось это еще в 1991-ом году.

И когда у нас затевался спор с американскими политтехнологами, я оставался сторонником того, что работать надо не только с сознанием, но и с бессознательными вещами: с жизненноважными ценностями, архетипами, укоренившимися символами и образами.

Вы как-то пересекались в то время с Алексеем Ситниковым?

Нет.

Он же привез НЛП.

Да, я о нем знаю, но мы не пересекались. Я познавал все сам и через книжки.

Как ФСБ впервые шло во власть

Посмотрев в 1995-ом году, что происходило здесь, в Москве, и у нас в регионе, было понятно, что они («Демократический выбор России») проиграют, никакого большинства они не наберут. Посмотрев, как все это делается, я зарекся не заниматься политикой и ушел в медийный бизнес. Тем не менее, я иногда привлекался к каким-то кампаниям у нас в регионе. Это был достаточно интересный опыт.

Фактически за 2,5 месяца мы с нуля избрали мэром закрытого города под Пензой полковника ФСБ. Это был чуть ли не первый случай, когда действующий полковник ФСБ стал мэром города. Это было еще до Лебедя и до Путина. Уже потом мне рассказывали знакомые, что этот случай анализировали политтехнологи, работавшие на Администрацию Президента.

4 года я работал в этом закрытом городе. Мне удалось подмять под себя телевидение и радио. Из маленькой кабельной телекомпании я сделал городскую телерадиокомпанию Заречного.

Но потом мне все это надоело, и я захотел в Москву. Год я отработал главным редактором издательского дома «Пензенская правда», мэра успешно избрали на второй срок, и я уехал в Москву.

Вам доводилось поработать в коммерческом пиаре?

Моя специализация – формирование образов: идейных образов, личных образом, через СМИ, через выборы. Некие массовые вещи. У меня был опыт, когда я год проработал вице-президентом одного из банков. Все мои обязанности сводились к тому, чтобы вообще никакой информации оттуда не утекало.

Вообще меня привлекает банковский пиар, поскольку я лет 8 в качестве журналиста работал с банками. Надеюсь, что рано или поздно я вернусь в финансовую тематику.

Что такое правильный образ?

У каждого публичного человека есть некий образ. Я всегда говорю, что образ публичного человека (политика или любой другой известной персоны) не должен иметь ничего общего с его личностью, с его эго. Потому что, грубо говоря, если он будет продавать себя таким, какой он есть, в дальнейшем это придется корректировать. Поэтому нужно слепить некий отличающийся образ, придумать роль. И этот образ будет проще скорректировать.

Когда избирателям или любой другой целевой аудитории вдруг что-то не нравится, мы всегда можем это подкорректировать. Именно поэтому мы создаем альтер-эго, некий искусственный публичный образ. Он может совпадать с реальным на 60-70-80 %, но в то же время он будет отличаться.

В этом плане меня очень поражал Владимир Вольфович Жириновский. Было несколько закрытых встреч. И когда общаешься с ним один на один, то понимаешь, насколько это милейший человек, интеллигентный и крайне интересный. Но как только он замечает, что рядом с ним потенциальный избиратель, он тут же включает образ. Он может кому-то нравиться, кому-то нет, но как пиарщик – он гениален.

Но ведь психологически не так-то просто играть чужую роль.

Поэтому она и должна совпадать с реальной личностью более чем на 50 %. Образ – как одежда. Когда входишь в публичный мир, в социум, надеваешь образ. Если тебе при этом будет не комфортно, то это сразу станет заметно. На эту тему у меня как раз написана вторая книга.

Есть ряд базовых образов, которые осознанно или не осознанно, но достаточно часто используются публичными людьми. Например, образ отца. Эту роль сейчас играет наш президент. Он строгий, но справедливый. Он себя ведет как классический родитель, и этот образ хорошо работает в нашей стране.

Есть образ ребенка. Его также используют некоторые политики, и он также очень хорошо работает. Особенно хорошо его воспринимают женщины. Им сразу хочется его приласкать, поддержать, как-то помочь. Но этот образ, в отличие от отца, паразитирующий.

Кто-то предстает в образе любовника или любовницы. Например, Тимошенко преподносила себя в образе матери и любовницы. То есть она с одной стороны была заботлива как мать, с другой – подчеркивала свою сексуальность как женщина.

Все эти вещи достаточно просты, но они сразу считываются аудиторией на подсознательном уровне, на архитипичном уровне. И это все работает.

Плохо, когда в процессе медийной или политической кампании образ начинает меняться, например, из образа отца в образ ребенка.

Важность образа в процессе предвыборной кампании понятна, ведь от него будет зависеть изберут или нет. Но как его можно использовать вне кампании?

В бизнесе или в политике всегда должно находиться достаточное количество публичных людей, которым важно медийное присутствие, важно появляться в СМИ и на ТВ. И цели тут могут быть самые разные. Кто-то считает, что публичность помогает бизнесу, для кого-то это поддержание самооценки, а кому-то это помогает реализовываться в личной жизни. Это может быть вклад в будущее (скажем, для общественно-политической деятельности).

Они не работают с массовыми аудиториями напрямую, они работают через СМИ. При этом очень важно, чтобы это были не разовые хаотичные появления в СМИ, а нечто цельное, чтобы будет работать на конечную цель. Целей может быть несколько, но всегда должна быть одна глобальная.

Таких людей много. Это люди, которые в бизнесе. Они считают, что их публичность способствует развитию бизнеса.

Один из соавторов «Менеджера мафии», который сейчас работает в Москве, считает, что пиар и джиар оказывает именно такую помощь. И это тоже достаточно важно.

Реально человеку самостоятельно создать для себя образ? Или же ему не обойтись без профессиональных советников?

Думать на эту тему можно. И примерять образы тоже можно. Но все-таки намного лучше, если у человека будет консультант. Я знаю это по себе: мне нравится заниматься пиаром, но мне просто лень заниматься самопиаром. С каждым годом я все больше и больше понимаю, что этим нужно заниматься. Я смотрю на старших товарищей и пытаюсь учиться у них самоподаче.

В бизнесе часто бывает, что даже у больших успешных консультантов финансовых управляющих, как правило, есть личные финансовые консультанты, которые управляют их личными состояниями и занимаются их личным пиаром. Иначе тебе придется самому этим заниматься и тратить на это достаточно много времени. Ты будешь просто терять это время, а на заказчика ничего не останется.

Поэтому проще заниматься тем, что тебе нравится, в чем ты успешен, зарабатывать на этом деньги. И часть этих денег тратить на то, чтобы кто-то занимался твоими делами.

Вы продолжаете общаться с зарубежными коллегами? Как у них обстоят дела с пиаром?

Конечно, с кем-то я общаюсь, смотрю, читаю. Конечно, они во многом ушли вперед. Особенно, что касается коммерческого пиара. А там – невероятные деньги, невероятные бюджеты. Они вкладывают огромные деньги в исследования, в наработку технологий.

Если наши специалисты стали широко применять НЛП примерно в конце 1990-х, то у них эти технологии стали открыты (ведь изначально это были закрытые методики спецслужб) примерно с начала 1980-х. Когда наши начали активно работать с НЛП, то западные политтехнологи и пиарщики стали применять эриксоновский гипноз.

Эта технология уже более жесткая и в какой-то степени даже более циничная. Дошло до того, что в ряде стран она оказалась под запретом на уровне рекламы. У нас все это стало широко использоваться примерно с середины 2000-х.

Сейчас в Европе и Штатах используются вещи, которые стали еще более технологичны. Условно говоря, реклама и маркетинг – это стратегии, которые теперь опробуются не через фокус-группу, а через МРТ – магнитно-резонансные томографы, полиграфы и прочие чудо-аппараты, позволяющие считывать на 100 % точно реакцию человеческого организама на конкретные слоганы, рекланые образы и прочие рекламные примочки. К человеку подключаются различные датчики, и по тому, как изменяется его давление, пульс и прочее, оценивают эффективность рекламы.

Сейчас уже мало придумать какую-то гениальную кампанию или слоган, который всем понравится. Потому что если приборы не зафиксируют нужных показателей, значит, идея не работает. Значит надо искать то, что сработает.

Если вы читаете переведенные книжки зарубежных пиарщиков, то становится ясно, что у них фактически ничего нет. У них есть определенная идея, которая размазывается на всю книгу. Технологии нет. Сегодня технологии стоят все больше и больше денег, и получить эту информацию можно только на семинарах.

Вы имеете в виду прежде всего Америку?

И Европу, и даже Лондон. Если посмотреть европейскую рекламу, то ты увидишь, что она совершенно другая, и некоторые вещи вообще остаются непонятными. И ты начинаешь, как Шерлок Холмс, распутывать ее, чтобы понять, как это работает.

Иной раз это применяется и в других публичных вещах, например, в социальных роликах. И порой это все просто вываливают. Таким образом они проверяют новые технологии.

Понятно, что крупному бизнесу пиар нужен. По вашему мнению, нужен ли он малому и среднему бизнесу?

Малому и среднему (по среднероссийским меркам, без учета московского региона; то, что для Москвы – средний бизнес, для провинции – уже круный) бизнесу нужна грамотная реклама. Ему нужно точечное попадание в свою аудиторию. Во-вторых, ему нужен грамотный GR – грамотная «крыша».

Если малый и средний бизнес начинает тратить хорошие деньги на грамотный пиар, значит они готовятся к большому скачку, готовятся перейти на новый уровень или готовятся к продаже. А без этого он им не нужен, как мне кажется.

Когда я работал у себя в регионе, мы пытались через биржевую газету пиарить и малые компании, и средние компании. И всем нужен был быстрый и конкретный результат – рост продаж.

Говоря о пиаре, я очень часто смещаюсь в сторону политического пиара. Это происходит потому, что политический пиар точно заточен на результат. В достаточно сжатые сроки можно побудить людей из определенного избирательного участка прийти в определенный день и проголосовать за определенного кандидата. Это очень специфическая задача, но при этом сразу видно результат. Уходит на это от месяца до года. Но результат всегда будет виден.

В бизнесе, на мой взгляд, четкие результаты может дать маркетинг. Я мало что понимаю в маркетинге (хотя и сдал этот предмет в академии на четверку), но знаю, что там настолько четко нужно знать свою аудиторию, настолько четко надо понимать своих конкурентов, что мы получаем нечто прикладное. В целом, маркетинг похож на спорт, а пиар – на боевое искусство.

Пара слов о себе? Ваши увлечения?

Долгие годы я снимаю стресс прикладным рукопашным боем. Раньше я занимался плаванием, но через некоторое время этот способ перестал снимать стресс. Был период, когда я приходил в РБК с синяками.

Читаю в основном книги по психологии. Я имею в виду вещи про НЛП (их особенно) и эриксоновский гипноз. Читаю очень много литературы по финансовому управлению и финансовому консалтингу.

Ваша любимая книга?

Сложно сказать. Года три назад сын подсадил меня на американские сериалы. В 1990-е я смотрел только один сериал – «Скорая помощь». В РБК, как я говорил, мы занимались паранормально-параноидальной работой. В «Скорой помощи» было нечто похожее. При этом я никогда не был поклонником сериалов, пока сын не подсадил меня на «Доктора Хауса».

В какой-то момент я понял, что качественные американские сериалы – это очень концентрированный материал, объясняющий многие социальные явления, социальные взаимоотношения в ряде определенных групп. Это почти как учебник по психологии, в котором описываются некие типичные ситуации.

Из последних я подсел на «Родину» и «Карточный домик».

Пару лет назад я открыл для себя Норманна Мейлера – американского классика. Последний его роман остался немного незаконченным, называется «Лесной замок»: это попытка разобраться, как на свете могло появиться такое чудовище как Адольф Гитлер. Очень страшная и мощная книга. После этого я прочитал почти все книги Мейлера. Всем начинающим пиарщикам рекомендую читать – и перечитывать – «Идиота» Достоевского. Князь Мышкин – великий пиарщик, а сам роман – учебник по русскому пиару.

Люблю читать хорошие западные детективы. От них голова отдыхает. Корпоративным пиарщикам могу посоветовать роман Колина Харрисона «Электрические тела». В последнее время подсел на криминальные романы Фред Варгас, Ю Несбё Жан-Кристоф Гранже. Рекомендую, – очень качественная литература. Еще одна книжка о корпоративном пиаре, которую проглотил с лету, – «Мыло» (E-mail) Мэта Бомонта. Это ядовитая сатира на корпоративных пиарщиков, сделанная в виде e-mal-сообщений.

Ваши пожелания тем, кто хочет переквалифицироваться в пиарщики из других профессий? Ваши пожелания, и что им ожидать?

Огромное количество моих знакомых и знакомых моих знакомых начинают свою карьеру и переходят в брендовые издания в качестве журналистов, добывают оттуда новости, и уже через пару лет идут работать пиарщиками или пресс-секретарями в эти же компании. Некоторые возвращаются обратно в журналистику, потому что журналистика – это драйв, это мощный адреналин (к слову, одноименный фильм Бессонна со Стетхемом в главной роли – один из моих любимых), это своя специфическая субкультура.

В пиаре все-таки человек должен быть более сдержанным, более закрытым, всегда быть застегнутым на все пуговицы. Вот этот социальный и психологический дресс-код может кому-то не понравиться. И тогда они переходят в журналистику.

Но сейчас качественной журналистики становится все меньше и меньше. Потому что издательства хотят, чтобы их издания приносили прибыль. Из-за этого СМИ становятся в той или иной форме рекламными площадками, несмотря на то, что они продолжают считаться общественно-политическими и деловыми.

Вы могли бы описать состояние пиара в России одним предложением?

В целом, он у нас все еще на зачаточном уровне. Там, где есть хорошие деньги, хорошие бюджеты, там и уровень почти сопоставим с Европой или Штатами. Я скажу так: Россия еще пока беременна пиаром. Ждем роды!

Розалия Каневская

(Mediabitch.ru): «В России вообще нет никакой инфраструктуры для пиара»

Представьтесь, пожалуйста.

Розалия Каневская, создатель и главный редактор интернет-портала о PR mediabitch.ru.

В реальной жизни вы такая же смелая, как и в описании (http://mediabitch.ru/about/) на вашем портале?

По-моему, там всё написано честно. Мне вообще кажется, что пиарщики не имеют права лгать. Приукрашивать, недоговаривать – может быть. Но не врать! Поэтому, если ты пытаешься создать о себе впечатление, которое не совсем соответствует действительности, это не очень честно.

То есть вы не считаете, что пиарщик должен обладать актерским мастерством и уметь создавать себе разные образы?

Должен, безусловно! Но главное не заигрываться.

Какой ваш самый любимый образ?

Если брать образы из сериалов, то мне нравится образ доктора Хауса. С одной стороны это самый умный человек на планете, с другой – ужасный расп*здяй.

Как можно в рамках одного журнала совместить функции пиарщика и журналиста? Ведь пиарщик – это другая сторона баррикад.

Мне кажется, что главная беда пиарщиков как раз и заключается в том, что они не умеют совмещать в себе какие-то базовые навыки издательской деятельности, письма и PR. Для меня мой журнал – это очень крутая «прокачка» профессиональных навыков. Наверное, мне во многом легче, потому что я начинала с журналистики.

Отношение к своим писулькам у нормального человека меняется со временем. Мне попалась на глаза моя статья 2013 года, и я сразу подумала – да как такое вообще могли напечатать?! И на сегодняшние тексты я, наверняка, через пару лет буду смотреть примерно так же. Это нормально. Единственный способ прокачать свои писательские скиллы – это писать, писать и писать. Я даже стационарные тексты на mediabitch постоянно переписываю, потому что мне кажется, что они недостаточно хороши.

Бывало ли такое, что люди обращались к вам за PR?

Да, конечно. За помощью обращаются люди, которые знают, что я в этом разбираюсь. При этом, они могут и совсем не читать мой блог, а просто прийти по рекомендации знакомых. Я стараюсь не отказывать в помощи, если клиент адекватен и знает чего хочет. Даже если я понимаю, что это абсолютно не моя компетенция, я все равно не отказываюсь, а просто перевожу запрос на более компетентных коллег.

Когда вы откроете свое PR-агентство?

А надо?

Если обращаются, то надо!

Как-то прочитала, что в России еще пока очень много экономического потенциала для развития PR-агентств. Например, в маленькой Англии их сейчас несколько тысяч, а в России индексированных агентств – около тысячи. Поэтому если хочешь и есть достаточно компетенций, то потенциал у рынка ещё есть, есть какие-то незаполненные ниши. Но вот иногда некоторые PR-агентства присылают мне свои пресс-релизы и мне хочется хвататься за голову, бежать, спасаться! О чём релиз? Зачем? Да ещё и написан ужасно. И ведь в эти агентства обращаются люди, агентства берут за это деньги и считают себя профессионалами! Но, отвечая на твой вопрос – наверняка, рано или поздно я, всё же, либо примкну к одному из агентств, либо открою собственное. Но, конечно, так ужасно люди под моим началом работать не будут.

Вы готовы переехать в Москву из Перми?

Не обязательно. PR-агентства есть и за пределами Москвы. А в Перми мне удобно жить, я люблю этот город. Великие дела из провинции тоже можно вершить.

А у вас в городе есть агентства?

Да, и даже не одно. И даже не плохого, как мне кажется, качества. Они образовались за последние десять лет, и на данный момент делают весьма качественный PR, регулярно попадают в рейтинги. И скажем прямо, такое есть не в каждом городе.

По моему опыту, PR-агентства в регионах обычно совмещены с рекламными агентствами.

Да, это чаще всего так. Но когда я говорю про PR-агентства, то это PR-агентства. Были у нас в городе и агентства, которые занимались только крупными заказами, и делали их под ключ, с переменным успехом. Но это модель любого города-миллионника – когда приближенные к принимающим решения люди сидят исключительно на крупных заказах для корпораций, министерств, правительства и т. д. Это очень распространено, такие агентства есть везде. Но нельзя сказать, что это бизнес. В регионах, как ни странно, за пиаром обращаются чаще представители малого и среднего бизнеса.

А что, малому бизнесу тоже нужен PR?

Да.

Зачем?

Все зависит от целей и конкретного вида бизнеса. В конце концов, PR-агентства – это тоже малый бизнес. Ты можешь оказывать какую-то B2B-услугу и быть при этом малым бизнесом, еще и единственным, кто занимается этим в России. Ты можешь быть небольшой кофейней или рестораном – и всё ещё будешь малым бизнесом. И что, тебе не нужен PR только из-за твоих размеров? Каждые с помощью PR решают свои задачи, и инструменты всегда разные, разные цели и разные способы их достижения.

Ваш идеал журналиста?

Мне нравится формат ток-шоу. В хорошем смысле. Например, Владимир Познер. Несмотря на то, что я не имею никакого отношения к машинам, плохо в них разбираюсь, мне нравится передача TOP Gear. Люди, которые могут в прямом эфире разговорить других людей, делать какие-то интересные штуки, вызывают у меня неприкрытое восхищение.

А идеал пиарщика?

Если говорить о вымышленных, то это Чарльз Прентисс из сериала «Абсолютная власть». Это весьма циничный персонаж, который при этом прекрасно разбирается в том, что он делает. Поэтому ему можно простить все его заскоки.

В реальной жизни можно назвать, наверное, Елену Кохановскую (МТС) и Инну Алексееву (PR Partner). Есть, конечно, много людей, которые меня вдохновляют, но эти двое, пожалуй, вызывают моё восхищение почаще других.

Не ожидал, что услышу здесь российские имена. Пересекается ли главное кредо пиарщика с главным кредо журналиста? Как эти кредо выглядят у вас?

Наверное, для журналиста главное – добыть интересную фактуру. Не могу сказать, что прямо-таки любыми способами. Но все же любой материал, который ты даешь, должен вызывать какой-то интерес, провоцировать обсуждение. Люди должны чувствовать свою сопричастность.

Для пиарщика главное – выставить клиента, на которого он работает, в наиболее выгодном свете. Причем, это не обязательно должны быть только положительные стороны. Небольшой недостаток может сделать образ более живым, а вот в абсолютно идеализированный образ никто не поверит. Поэтому я не сторонница того, чтобы «вычищать» интервью своих клиентов – убирать все вводные слова, жаргонизмы, присказки, рассказы о недостатках, жёсткие мнения на чей-то счёт. Они могут помочь сделать интервью более интересным и вирусным. И журналисту интереснее, опять же, принести в редакцию живое интервью.

Получается, что обе профессии во что-то эволюционируют и постоянно изменяются. Нет ли у вас такого чувства, что вскоре мы получим совершенно новую профессию, совмещающую в себе функции пиара, рекламы и журналистики?

А к этому все и идет. Например, если мы возьмем простого американского пиарщика, который работает на больших клиентов, то мы получим «семирукого бога». Он занимается сразу и контентом, и социальными медиа, работает со СМИ, помогает построить блог, инициирует фотосъемки, взаимодействует с общественными организациями и клиентами компании – он занимается всеми возможными коммуникациями, связанными с клиентом, с простой целью – чтобы о его клиенте говорили и покупали его продукт.

Как-то я увидела в одном профессиональном сообществе в Фейбуке обсуждение на тему «а что ваши начальники заставляют вас делать?». Там была добрая сотня страниц комментариев. Я это всё читала и думала – а почему они считают, что они не должны это делать? Мне кажется, что если у тебя есть цель, то совершенно неважно, какими способами ты ее достигнешь.

Разумеется, нет какого-то общего универсального рецепта. Но пиарщик должен владеть всеми современными инструментами и пользоваться каждым из них в зависимости от задачи. И когда я слышу от пиарщиков жалобы в духе «SMM – это не мое», то мне кажется это просто непрофессиональным.

Как бы могла называться такая профессия?

Специалист по коммуникациям. Недавно в российском обиходе закрепилось слово «марком» (маркетинговые коммуникации), этот термин как раз подходит для такой специальности.

Я слышал, что его ввели, чтобы подружить пиар и маркетинг.

Я сейчас читаю замечательную книгу Дэвида Мирмана Скотта. У него есть масса книг на тему пиар-технологий, но на русский язык, к сожалению, переведена только одна – «Новые правила маркетинга и PR». И то, по непонятной для меня причине, она не пользуется особой популярностью.

Он говорит как раз о том, что все новые правила, которые появляются в пиаре, это следствие его слияния с маркетингом. Если раньше между двумя этими нишами было четкое разделение, то сейчас и пиарщик должен обладать какими-то навыками маркетолога, и специалист по маркетингу должен немного понимать в пиаре.

Журналист, в свою очередь, тоже становится «семируким богом», потому что от него требуется разный контент. Кроме того, журналист – это и носитель бренда своего издания. Мне кажется, что любые публичные люди, будь то ведущие телеканалов или известные журналисты, они работают на бренд своего СМИ. И ничто не сможет продвинуть бренд СМИ так хорошо, как люди, которые в нем работают.

Как вы относитесь к таким профессиям, как трабл-шутер, спин-доктор и подобным? Имеют ли они право на существование? Считаете ли вы их пиарщиками?

Почему нет? Если ты придерживаешься правил рынка и не выходишь за рамки своей ниши, то ты можешь считаться профессионалом. Но у нас, к сожалению, такой подход не часто можно увидеть.

Недавно мы делали интервью с Томом Блэквеллом. Он открыл достаточно узкоспециализированное PR-агентство в России, которое занимается сопровождением выхода на IPO и Investment Relations. Это очень узкая ниша, которая подвержена изменениям в финансовых рынках и кризисам, но, тем не менее, она существует.

Я спросила у него – а правильно ли вообще выбирать настолько узкую нишу? В России ведь мы обычно делаем всё и для всех, лишь бы платили. Он ответил, что это совершенно неправильная стратегия, и ниши важно придерживаться.

Если к вам приходит клиент с проблемой, которая за рамками вашей компетенции, его нужно отправить в другое агентство – к партнерам, которые разбираются в этом намного лучше. За счет этого вы совершенствуете свою компетенцию, свою узкую специализацию, повышая шансы стать в итоге тем агентством, которое оказывает эти узкоспециализированные услуги лучше всех.

Узкая специализация важна, она помогает развиваться в профессии. Но даже для решения узких проблем важно иметь в своём арсенале все виды PR-инструментов.

Сложно ли было открыть свое СМИ и какие у вас в итоге плюсы от владения собственным СМИ? Например, я помню, когда мы с товарищами основали свое СМИ, вместе с корочкой журналиста перед нами открылись все двери.

Я не считаю, что mediabitch можно считать полноценным СМИ. Изначально это был блог. И со временем он начал обрастать дополнительными людьми, темами, возможностями. Только недавно стали появляться идеи, как его можно превратить в какое-то полноценное СМИ о PR.

Открыть его было не сложно, к тому же мне помогали с технической частью. Я еще со времен ЖЖ любила осваивать подобные вещи – html-коды, теги, разметку и подобное. Я умею пока далеко не всё, и время от времени мне требуется дополнительная помощь. Вообще в XXI веке не нужно много ума, чтобы создать и раскрутить свой сайт. Главное, чтобы на сайте был интересный контент, а уже дальше он сам себя разнесет.

Что касается плюсов, то до января этого года никто не знал, кто такая Розалия Каневская. И тут оказывается, что ты, несмотря на то, что живешь не в Москве, вроде как разбираешься в пиаре, можешь быть экспертом, можешь рассказать что-то новое. Наверное, это наложило свой отпечаток на личный имидж в профессиональном сообществе. Теперь мне пишут настолько часто, что я уже начинаю задумываться о монетизации всех этих процессов.

Вы до сих пор не монетизировали?

Нет, потому что цель была просто помочь рынку. Ведь в мире было столько полезной информации по пиару, которой почему-то никто не пользовался. В России много замечательных людей, которые разбираются в пиаре, но они почему-то не хотят делиться своим опытом. Это неправильно!

Любой пиарщик – это мини-единица B2B-рынка, потому что он оказывает услуги бизнесу. А главное правило B2B: «Учи!» За счет этого ты докажешь свою компетентность.

Многие почему-то до сих пор очень боятся передавать свои знания кому-то за бесплатно. Можно подумать, что если они расскажут все за бесплатно, потом их никто не наймет. Это так просто не работает! Надо делиться опытом, это важно для развития. Сегодня что-то расскажешь ты, завтра – тебе.

А минусы есть?

Конечно, есть! Например, на это уходит достаточно много времени – не меньше двух часов в день. Другой минус, к которому на первых порах часто бываешь не готов: люди не всегда принимают то, что ты пишешь, за истину. А оно и не надо!

В интернете в целом так принято, что любой пост от человека сразу считается истиной. Но в пиаре слишком много разных подходов, много разных взглядов. Поэтому не может быть какой-то одной истины. Это не техническая дисциплина.

Мне не понятно, когда нападают на какие-то материалы, даже не обязательно мои. Я иногда захожу на страницы своих читателей и вижу там какие-то негативные вещи. И это очень странно, ведь можно написать мне, предложить свою версию, а не писать у себя и прыскать слюной. Но они почему-то обижаются и переходят на личности: «Этот автор всего два года в пиаре, какое право он имеет вести профессиональную колонку?» А что, за эти два года он не смог выработать оригинальное видение проблемы? Или он настолько бездарен, что ничего за это время для себя не выяснил? Мне это не понятно. По-моему, каждый имеет право на свою точку зрения.

Наверное, это и есть минус. Но со временем ты набираешься мудрости и понимаешь, что всегда найдется хоть один человек, кому твое мнение, твоё видение не понравится.

Есть ли такие темы, которые раздражают вас в пиаре?

Непрофессионализм. Порой люди бьют себя тапком по груди и кричат, что они пиарщики. Но с чего вы это взяли, друзья мои?

Потому что на визитке написано.

Увы, но да.

Что еще?

Релизоприемники. Мне кажется, что в России это абсолютно бесполезная вещь. Изначально они задумывались, как очень важный инструмент. Например, они были полезны американской бирже. Биржа подписывалась на такой сервис, и ей начинали поступать релизы. И эти релизы, даже если им не удавалось попасть в СМИ, все равно оказывали влияние на рынок через релизоприемники. Трейдеры их видели и делали определенные выводы.

Это всё было полезно для нужд профессиональных сообществ. Но в России же это превратилось в выкачивание денег из компаний. Потому что СМИ на них не подписаны, российская биржа – тем более. Поэтому я не понимаю, зачем это нужно.

Раздражают бесполезные вещи. Что еще?

Скажу метафорически. Есть учителя английского языка, которые окончили университет в 70-е годы. Когда они начинают работать в школе, их английский язык так и остается на уровне 70-х. Когда ты приходишь в класс к такому учителю и начинаешь сыпать новыми словечками, которые ты где-нибудь прочитал, они округляют глаза и говорят, что ты не прав, что такого слова нет, что так не говорят. При этом такой учитель ни разу не был за границей и сам не слышал, как сегодня там разговаривают. Он также не читает СМИ на том языке, который он преподает. В общем, у него язык законсервировался.

С пиарщиками, которые начали свою деятельность сразу после перестройки, очень часто происходят примерно такие же вещи. Люди, которым сейчас около пятидесяти лет, очень часто делают акценты на не слишком важных аспектах нашей работы. Они решают все проблемы одними и теми же методами. Они руководствуются правилами, которые уже давным-давно не работают. При этом, они считают себя достаточно компетентными, чтобы критиковать деятельность других людей, которые работают в этой профессии.

Некоторые студенты, могут быть более полезны для бизнеса, чем вот такие пиарщики с образованием журналистов, психологов и, не дай Бог, филологов. Потому что они готовы учиться, адаптироваться к современным реалиям. У нас очень динамичная профессия, никогда нельзя расслабляться.

Я не говорю, что все профессионалы в таком возрасте такие, но их, к сожалению, очень много.

Но стоит заметить, что такие люди очень неплохо проявляют себя во внутрикорпоративных коммуникациях. У них больше опыта живых взаимоотношений, и им проще понять, например, что замотивирует 45-летнего слесаря или многодетную маму, работающую у них бухгалтером. Им проще выстраивать отношения с работниками, чем амбициозным и зазнавшимся молодым, которые ни на кого, кроме себя, внимания не обращают.

Какие вещи в пиаре приносят вам удовольствие?

Мне нравится помогать. Иногда просто сижу и думаю – а вот хорошо бы, если эта компания сделала вот то-то. Или чтобы вот эта компания могла бы начать крутой проект вот с этой компанией. Просто я видела классный бизнес, и мне бы хотелось, чтобы все его увидели, чтобы о нем все говорили, чтобы к нему шло больше клиентов – чтобы он не накрылся медным тазом.

Иногда появляются совершенно уникальные бизнесы, которые просто никто не умеет продвигать. Просто не умеют говорить о том, какие они классные. Такое, кстати, часто встречается и у PR-агентств, да и вообще у многих агентств.

Соглашаются на такую помощь не все. У некоторых, например, нет денег. При этом, денег нет не на меня, а на комплекс каких-то мероприятий по продвижению. Иногда достаточно просто перерисовать логотип, а иногда нужно недельку посидеть и посоздавать страничку в интернете. И люди не понимают, что если сейчас это не сделать, то потом это уже может и не спасти.

Еще мне очень нравится наблюдать, как эволюционирует профессиональное российское сообщество. Путь, который другие страны проходили за 150–200 лет, нам пришлось пройти в 10 раз быстрее. Естественно, мы что-то упустили по пути. У нас очень много катастрофических пробелов в знаниях и навыках. Но приятно видеть как люди стремятся узнавать что-то новое, развиваться, эволюционировать.

Какими источниками вы подпитываетесь? Откуда берете всю актуальную информацию?

Практически все мои источники на английском, потому что в России вообще нет никакой инфраструктуры для пиара. Вспомним ту же «Абсолютную власть», в которой сотрудники спокойно читают «PR Week» – профессиональное издание, газету! Представляете – газету! У нас такого нет.

Такое, кстати, наблюдается у многих. Должно быть какое-то периодическое издание, которое оперативно реагирует на изменения в мире. У нас когда-то был очень классный журнал «Советник», которому доверяли.

Какие сайты вы посещаете?

Их очень много – это и СМИ, и блоги отдельных пиарщиков. Например, можно назвать PR Daily, PR News, Holmes Report, Adweek, ну и много других. Проблема профессиональных блогов в том, что они редко обновляются. Мне кажется, что подписчикам таких блогов просто не хватает частоты взаимодействия с любимым автором.

Что касается книг, то мне кажется, в любой дисциплине должна быть какая-то идеальная модель, которой вообще никогда не будет. Они часто описываются в каких-то дисциплинах, в учебниках. Например, в экономике это микроэкономика, которая описывает какие-то процессы, которые в конкретном случае вообще невозможны. Они все будут с поправкой на какие-то определенные обстоятельства.

Теория пиара – это как раз такая вещь, которой никогда не будет. Но если у тебя в голове нет какого-то своего идеала, к которому ты стремишься, то PR тебя может испортить, потому что не будешь видеть берегов.

Если ты смог максимально приблизить все условия работы своей организации к идеальной модели, описанной в микроэкономике, ты просто супер-человек. Если же ты не знаешь каких-то таких идеалов, то, наверное, это плохо – всё будет бессистемно, и не будет ориентира.

Учебники о пиаре, которые переводились в начале 2000-х, все были неплохими. Несмотря на то, что они писались достаточно давно, у нас они будут еще долго актуальны. Хотя есть уже сейчас какие-то очень смешные вещи – в учебнике Алёшиной, написанном в начале 90-х, например интернет – это «она», то есть сеть. Сейчас смешно, конечно.

Вообще, в России издается несправедливо мало книг о PR. Тот же Скотт не так давно написал книгу про ньюс-джеккинг. У нас про такое явление вообще мало кто слышал, так что говорить про перевод и издательство такой книги вообще не приходится.

В России есть две хорошие книги по PR: «Прописные истины» Михаила Умарова и «PR высокого полета» Инны Алексеевой. Они максимально прикладные. Это просто руководство к действию – их читаешь, а потом берешь и делаешь! Такими книги по пиару и должны быть.

Обычно бизнес-книги пишутся по принципу «один постулат на триста страниц». И хоть ты рассматриваешь это под разными углами, разбираешь кейсы, но постулат-то все равно один. Нормальный человек суть книги поймет через десять страниц.

Спасибо за интервью!

Андрей Харыбин

(PR-конкурс «CLEVER»): «Конкурс – это еще и возможность подзаработать»

Расскажи об организаторах конкурса: кто они? И зачем им это все?

Организаторами конкурса в 2011 выступила смешанная команда: «старая гвардия», в числе которой Антон Москаленков и я – Андрей Харыбин; и новое течение, представленное президентом РАССО Сергеем Ерёменко. В связи с кризисом, «Клевер» не проводился с конца 2008 года. Уже были мысли о том, что реанимировать конкурс не получится, но в конце 2010 года представители компании «Газмаш» выразили заинтересованность в его продолжении. И тогда наш славный чемпионат по лепке общественного мнения «Клевер» был реанимирован.

Если это студенческий конкурс, то на каком курсе учится потенциальный участник? Есть ли смысл первокурсникам пробовать свои силы?

В конкурсе «Клевер» может участвовать абсолютно каждый студент. Это может быть первокурсник и даже выпускник, шанс победить есть у всех.

А кто участвовал в предыдущих конкурсах?

Состав участников прошлых лет довольно многообразен. Чаще всего участвуют 2–3 курсы, то есть те, кто хочет на практике попробовать свои силы.

Зачем вообще студентам тратить три летних месяца на конкурс? Что он может им дать?

В некоторых городах, хотя и в столице тоже, многим студентам сложно просто попасть на практику. «Клевер» даёт такую возможность: здесь можно овладеть и навыками фандрайзинга (поиска средств), и ощутить «в боевых условиях», что такое общение со СМИ, написание релизов, деловые переговоры, командообразование, организация мероприятий, социальное проектирование и много чего ещё. И немаловажно для студентов то, что конкурс – это еще и возможность подзаработать – призовой фонд в 2011 году составит 300 000 рублей.

Есть ли какая-то выгода для тех, кто не займет первые три места? Может быть, полезные знакомства, мастер-классы и еще что-то?

Как я уже говорил выше – и без денег это огромный опыт. Приобретенные навыки будут очень полезны в учебе и в профессиональной деятельности. Многие, кто проходил «Клевер», потом отдельно благодарили организаторов за конкурс. Ведь это самая реальная школа, никакой теории – только практика.

Поскольку конкурс всероссийский, за чей счет студенты из других городов поедут в Петербург или Москву?

Необходимость приезжать в Москву возникнет только в том случае, если команда станет финалистом. По опыту могу сказать, что обычно такие приятные командировки оплачивают вузы.

Кто будет приглашен в качестве судей?

Экспертный совет состоит из ведущих PR-специалистов России, за все годы существования конкурса список получился довольно обширный. В работе Экспертного совета принимали участие ведущие российские специалисты отрасли.

Есть ли шанс на победу у студентов не из центральных городов?

В «Клевере» главные победители как раз и были из регионов. Два раза выигрывали ребята из Челябинска, Саратов, Санкт-Петербург и Екатеринбург тоже отмечались как победители. Впрочем, была и московская команда-победитель.

Что нужно для того, чтобы принять участие в конкурсе?

Для участия нужно собрать команду, максимальное количество – 6 человек. Далее зайти на сайт www.prkon.ru и зарегистрироваться. После этого остается придумать PR-кампанию согласно конкурсному заданию и с марта месяца начать её реализацию.

Спасибо!

Анастасия Джмухадзе

(автор и редактор, Телеканал «Успех». «Custom Production»): «Любой пиарщик должен подстраиваться под своего адресата»

Представься, пожалуйста, Анастасия, все титулы, регалии, должность, как ты сочтешь нужным. Как тебя представить?

Анастасия Джмухадзе, занимаюсь деловой журналистикой последние 14 лет. Веду частные PR-проекты для компаний разных направлений. Занимаюсь медиа-тренингами, подготовкой спикеров к выступлениям, обучением молодежи, предпринимателей и подготовкой их к презентациям. Например, перед инвесторами. Автор и редактор телепрограмм, в данный момент в продакшн-компании, которая называется Custom Production.

Тогда следующий логичный вопрос: сколько ты вообще спишь и в сутках у тебя 26 часов или 28?

Я сплю мало, в среднем от 3 до 4 часов. Бывает и полтора. Больше семи не сплю практически никогда, и это у меня считается прямо супервыходной, отсыпной день, который бывает примерно раз в месяц, раз в три недели. Для меня это нормально. Летом я встаю в четыре утра, начинаю делать хозяйственные дела, потом отправляюсь заниматься спортом, на пробежку, на прогулку, в спортзал. Зимой я встаю где-то в шесть, в половину седьмого, потому что тяжело, солнышка нету. Было бы солнышко, я бы и зимой вставала в четыре. Ложусь, соответственно, в двенадцать, час, два. Как дела закончила, так и ложусь. Бывает такое, что я вообще до этого не доходит, если много дел. Днем не сплю, нет.

Днем не спишь?

Бывает очень редко, если сильно устаю, минут 15–20 я могу подремать.

Мы с тобой познакомились еще давно. По-моему, это был клуб «Зубры», когда ты была журналистом или редактором Slon.RU.

Старшим корреспондентом была.

Тогда еще как пиарщика я тебя не знал. Наверное, ты тогда еще не соприкасалась с этой сферой. А может быть и была.

С 2006-го года я занималась продвижением в соцсетях, когда это еще никто не называл SMM. Тогда это было просто, были три основные платформы: ЖЖ, LiveJournal и «Ответы и вопросы» mail.ru, через которые мы в завуалированной форме протаскивали ссылки. Тогда схема была предельно проста. Ты в день должен был разместить какое-то количество постов и в них запрятать ссылки. Это было самое-самое такое начало SMM, я даже не знаю, кто его помнит. И тогда мы работали с очень крупными компаниями и известными брендами, например, электроники и бытовой техники.

Вы – имеются в виду кто? У вас компания была? Или вы субподряды делали?

Было там три человека. Это две журналистки, они делали свое маленькое ИП, свое маленькое агентство. Они брали заказы, а я занималась на тот момент исполнением этих заказов. Начинала я это делать, еще сидя в Египте и Грузии. А вернувшись в Россию, подхватила дальше. Да, это 2005-2006-ой год, когда мы все это начинали. Для меня именно это, наверное, стало первым шагом в сторону пиара.

То есть было еще то время, когда ссылки в комментариях пропускали?

Было такое счастливое время. И ссылки допускали, их редко удаляли. Мы сидели на всех форумах, везде общались. Закидывали разные темы, провокационные и не очень. Создавали какую-то движуху вокруг определенного бренда.

Скажи, пожалуйста, вот ты говоришь, что коллегами по этому делу у тебя тоже были журналисты. Нормально ли это было именно для людей этой профессии, которая независимая и так далее? Почему журналистов даже в то время, будучи пишущими людьми, вот увлеклись этой штукой? Что сподвигло СММ на пиар?

Я не понимаю определения «независимые». В любом случае, в каком бы издании ты не работал, у тебя есть твой первый заказчик. И твой первый заказчик – это твой редактор, главный редактор, зам. главного редактора. Есть определенная редакционная политика. Есть люди, которые, извините, тебе платят гонорар или зарплату – не важно. Как ты можешь быть независимым? Независимым от кого? Вся независимость – это тоже определенная редакционная политика. Это значит, что тебя берут как человека, который будет что-то делать провокационное, не мэйнстримовское, как сейчас говорится, что-то, что идет против тренда. Ну или там либеральное.

Плюс ко всему, я никогда не занималась политической журналистикой. Не дай бог! Вообще не моя тема. Я в 1999-ом году как начала заниматься тогда даже не бизнес-журналистикой, а отраслевой. Мы делали тематические отраслевые журналы и публикации. Вот так я в этой теме и осталась. Потом я была в «Секрете фирмы». Это тоже чисто деловая журналистика, не политизированная. Там даже ничего общественно-политического нет. Именно про бизнес. А там, где бизнес-журналистика, там и пиар, они рука об руку ходят. Это вполне нормально, на мой взгляд.

В том-то и дело, что они рука об руку, точно, но я очень редко встречал, чтобы журналист одновременно был и в пиаре задействован в одно и тоже время.

Это не сильно афишируется, честно говоря. Потому что есть определенные правила: никто из нас не протаскивает своих клиентов через свое же место работы. Условно говоря, если я снимаю на телеканале «Успех» и для кого-то делаю пиар, это не значит, что я его засунула на все программы телеканала «Успех». Если я работаю для кого-то издания и делаю кому-то пиар, это абсолютно не значит, что я его запихну во все публикации. Есть какие-то этические моменты, которые соблюдаются, что абсолютно не мешает всему остальному. Заметь, я практически никогда не упоминаю компании, марки и предпринимателей, которым помогаю с пиаром. Чаще всего мы сразу договариваемся, что это будет конфиденциальной информацией. Все кейсы без названий.

Скажи, пожалуйста, ты, наверное, на своем веку повидала многих пиарщиков. Наполняемость этой профессии из какой среды превалируют? В пиарщики идут больше из журналистов по твоему наблюдению, или из социологии, из философии, из полит-консалтинга? Кто идет в пира-специалисты? Большинство ли там журналистов?

Если говорить не про политический пиар, а именно про деловой, в основном, это либо журналисты деловых направлений, либо непосредственно люди, получившие какое-то образование в сфере менеджмента, маркетинга, пиара. Если тебя интересует качество этих самых пиарщиков, то оно плачевное. Несмотря на то что у меня есть прекрасные друзья пиарщики, с которыми мы много лет дружим, работаем, сотрудничаем, тренинги проводим, в каких-то конференциях участвуем и все на свете, общая масса серая, убогая, гнусная, непрофессиональная и очень, я бы даже сказала, мерзкая.

К этому мы попозже подойдем, подожди на счет этого дела высказываться. Скажи, пожалуйста, журналисты идут в пиар, какие еще у них могут быть мотивы кроме того, что в пиаре по слухам, насколько я знаю…

Можно, я тебе проще скажу – тупо хочется денег.

Кроме этих мотивов, кроме того, что больше платят, какие еще могут быть мотивы?

Никаких мотивов. Никаких мотивов здесь не может быть. Просто журналистика и вообще медийная сфера – она крайне нестабильна и зависит от рынка в целом. Ты понимаешь, что деловая журналистика не может развиваться, если в целом бизнес-сфера падает. Если сейчас стабильно идет от стагнации к падению и опять к стагнации, потом снова к падению, вот эти качели, то рассчитывать на то, что деловая журналистика и медиа рванут куда-то ввысь, по крайней мере, смешно.

А почему пиар на фоне этого рвет как бы относительно, как ты думаешь? Может быть, журналистам стоит идти не в пиар?

А куда? Это люди, которые ничего другого не умеют. Я ничего другого не умею. Если бы я умела что-то другое… Меня можно отправить, поскольку я инструктор по дайвингу, либо нырять, но возраст уже не тот и условия не те: в Москве нет моря, к сожалению. Либо стоять в Макдональдсе или в ближайшем магазине на кассе. Я ничего другого не умею. Я умею складывать слова в предложения, я умею говорить, я умею учить говорить, умею презентовать и учить презентовать. Вот такие вещи, ничего руками создавать не могу, владею только определенными инструментами. И все, так что некуда.

Я понял. Напомни, пожалуйста, ты заканчивала факультет журналистики?

Нет, филологический факультет. Ни дня не работала по своей специальности и не представляю ее. Я могу работать переводчиком, потому что у меня свободный немецкий. Но я ни дня не работала ни учителем, ни филологом.

Журналистика – это твоя первая профессия?

Я начала писать рано, наверное, потому что у меня династия журналистская. У меня папа журналист, но он журналист международник. Именно общественно-политический больше, газетный журналист. В свое время он возглавлял корпункты в Германии такой немаленькой газеты, как газета «Правда». Поэтому я начала с переводных материалов. Мне было 14 лет, когда в каникулы мне папа сказал: «Послушай, тут надо написать про немецкую молодежь. Сделай пока переводные тексты, попробуй». И у родителей до сих пор лежит газета с моей первой публикацией, мне было тогда 14 лет. С этого началось: я переводила, потом начала сама писать. Не всегда это достаточно легко давалось. Но в это меня понесло. Уйти из журналистики мне не получилось, хотя было несколько попыток.

Я еще вспомнил. Куда уходят обычно журналисты из бизнес-журналистики, если не в пиар – они свой бизнес организовывают. Вот на счет этого ты не думала?

Ты знаешь, меня об этом спрашивают практически все мои герои, все, у кого я беру интервью. Они говорят: «Слушайте, вот вы так разбираетесь в бизнесе». Была такая ситуация, когда мы начали раскладывать по одному новому проекту, по которому мы общались, простой бизнес план. Я буквально из головы, на пальцах владельцу бизнеса разложила, какие у него расходы, какие доходы, какая окупаемость. Это все прямо сразу и посчитала. Он на меня смотрит удивленно: «Слушай, я занимаюсь бизнесом, но я так не просчитываю. Почему ты не организуешь свой бизнес?». Могу сказать – это не мое. Я не могу организовать бизнес, потому что я знаю все процессы, я знаю бизнес изнутри во многом. Я, действительно, в это очень вникаю, это мне очень интересно. Но заниматься этим как рутиной, в ежедневном режиме, заниматься постоянным контролем сотрудников, постоянным учетом, постоянными табличками движения денежных средств… меня не прет.

Каждому – свое, получается?

Да. Мне доставляет огромное удовольствие для меня кайф об этом рассказывать, для меня кайф об этом писать, анализировать это. Но анализировать и делать руками – это две разные вещи. Делать руками меня не прет.

Вот как раз следующий вопрос – что тебя более всего зажигает в твоей работе? Вот как ты сказала писать, вникать в ситуацию, что еще зажигает? Может быть, какие-то кейсы расскажешь или примеры зажигательных моментов на примере твоей деятельности?

Знаешь, меня во всем этом на самом деле прут очень сильно человеческие истории, которые стоят за любым бизнесом. Меня восхищает личность того человека, который это делает. Я прекрасно понимаю, что я так не могу и я считаю, что очень здорово об этом рассказывать в той или иной форме. Снимать ли, писать ли, привлекать человека к участию в конференциях, но доносить саму культуру, сам дух предпринимательства, чтобы я понимала, что, может быть, сегодня еще 5 человек узнали об этом. Вот непосредственно вчера я получила сообщение: «Спасибо большое за ваши программы. Я их посмотрел, я очень много работал и в итоге в своем городе открыл медицинский центр, в том числе и благодаря вашим программам». Для меня, я считаю, самое ценное, когда я вижу какой-то продукт на выходе и то, что он кому-то приносит пользу, это будет прямо… Это то, что доставляет мне наибольшее удовольствие.

Судя по тому, что ты сотрудничаешь Management Development Group, тебя история Дмитрия Потапенко тоже зажгла. Как вы начали сотрудничать, расскажи, пожалуйста.

Да, конечно, это человек, который живет своим бизнесом. Я вообще восхищаюсь людьми, которые занимаются своим делом, на своем месте. Не важно даже, бизнесом, или искусством, или еще чем-то. Когда человек горит этим, я вижу, что у него это его внутренний стержень. Не то, что он это делает ради денег или ради того, чтобы славу, известность заработать. Когда человек это делает, потому что он этого не может не делать.

Какие, может быть, были интересные моменты, интересные проекты? Или это секретно?

Мы создавали в свое время такой проект – мы хотели помочь предпринимателям наладить свой бизнес: http://lavkatv.nethouse.ru/. Мы кинули клич, поскольку постоянно приходят заявки: «Вот, у меня тут проблема, вот, у меня там проблема, возьмите в управление, помогите». (Management Development Group – это управляющая компания). Помогите, спасите, что же делать, как выйти на нормальные обороты, как выйти из минуса и так далее. И мы решили это показывать в прямом эфире, как непосредственно это все происходит, в каком состоянии мы взяли этот проект, как все выглядит, какие косяки, что сделано неправильно, как это можно поправить.

И потом очень хотели показать сам процесс, как из убыточного предприятия можно создать что-то клевое. Мы, конечно, в этот момент просчитались достаточно сильно. Просчитались не в смысле денег, не в смысле финансов, не в смысле каких-то стратегий. Мы столкнулись с банальным человеческим фактором, когда человек не справляется, он не хочет, не может и не будет, пожалуй, никогда собственником бизнеса, который готов идти и делать что-то своими руками. Этот топ-менеджер бывший достаточно крупного бизнеса (регионального), который привык, что он сидит в кабинете, пишет распоряжения, а исполнением всего занимаются совершенно другие люди. Когда он столкнулся с тем, что такое малый бизнес, собственный, где надо порой пойти банально и самому руками сделать: самому проконтролировать поваров, самому проконтролировать уборщицу… И делать это в ежедневном режиме. Писать все эти отчеты, сколько потрачено, почему, зачем, куда. Он не смог, правда.

Был у нас такой провал, который очень многому научил. После этого мы рассматривали другие проекты, но пока в следующую итерацию никого так и не взяли, потому что еще на этапе отбора становится понятно, что человек не готов меняться. Никакие привлечения СМИ (при том, что мы нагнали ему там в эту столовую кучу народа, постоянно собирали какие-то тусовки, устраивали семинары, встречи) не помогут. Ты же понимаешь, на Диму Потапенко придут всегда, но и он не волшебная пилюля, работать надо.

Сам генеральный директор ничего не делал, банально там мы сталкивались с тем, что он 2 месяца не мог поставить мусорки в туалете. Пока я не заехала в «Ашан», не купила эти мусорки, не привезла ему и не сказал: «Андрей, поставь!». Невозможно взрослого человека (по-моему, ему на тот момент было 46 или 47) переделать. Его невозможно воспитывать. Вот это бесценное для меня понимание, что такое бизнес, что такое именно малый бизнес, не Газпром, где ты сидишь и пишешь какие-то указивки, а твой собственный бизнес, где ты выходишь к клиенту, общаешься с клиентом, понимаешь, что он хочет, учишься его обслуживать.

Очень примечательно, что на вопрос «интересные случаи» ты рассказываешь такой негативный опыт, извлеченные из него уроки. Это, наверное, один из первых случаев в практике интервьюирования.

Я могу тебе рассказать кучу историй успеха, но…

Это нужно посмотреть твои программы, зачем рассказывать.

Да, я до сих пор общаюсь с очень многими героями своих программ, я слежу за их судьбой, я вижу, как они развиваются. Что я тебе расскажу? Они клевые ребята, они молодцы, классно работают. Но таких, как они, минимум. Из общей массы людей тех, кто действительно выстреливает, не так и много. У меня снято 150 программ «Мое дело», 150 таких историй успеха, историй создания предприятий – многие из этих компаний закрыты. Вроде бы все было нормально, и идея была хорошая, реализуемая. Это не были провальные какие-то проекты. Но опять же, поскольку человек не был готов работать, вкладывать в это свои силы и смотреть на то, что нужно не ему самому, не ему нравится, а на то, что нужно его клиенту, некоторые прекратили свое существование. К счастью, немногие, не то что половина из этих бизнесов сдохла. Нет, большая часть развивается, продолжает расти. Я с большим удовольствием за этим слежу.

Скажи, пожалуйста, каким не должен быть пиарщик? Вредные советы, может, вредные черты для пиарщика, которых ты последнее время ругаешь. И мне кажется, что это, наверное, эхо общения с Леонидом Бершидским, (который оч-ч-чень не любит пиарщиков, как известно). Может такое быть?

Да я не могу сказать, что мы с Леней как-то сильно очень общались.

В общем, у тебя тоже яркое отношение к пиарщикам – критика, мягко его назовем.

Ты знаешь, это отношение обусловлено далеко не какими-то завышенными требованиями, а тем, что я вижу на рынке. К сожалению, большинство пиарщиков банально не умеют общаться. То есть они не умеют выстраивать отношения. Основное в пиаре – это не инструменты, это не знания. Там нет ничего сакрального, что не может нормальный вменяемый человек, тем более получивший любое высшее образование, освоить в крайнем случае за пару месяцев. Все инструменты понятны, ясны. Все инструменты контроля, планирования – это все фигня полная. Основное – это умение общаться с людьми и выстраивать с ними отношения. Если ты не умеешь общаться, здороваться, представляться, быть вежливым, корректным, звонить тогда, когда ты пообещал.

Банальный пример. Недавно связывается со мной пиарщица, не скажу чья. Давай не будем палить контору. И говорит: «Вот, мы хотим поучаствовать». Я отвечаю: давайте расскажу подробности, лучше по телефону, потому что я очень часто набираю набегу сообщения. Она мне пишет: «Хорошо, во сколько вам позвонить?». Договариваемся после 16-ти завтра. Наступает завтрашний вечер, она мне не звонит, присылает еще одно сообщение: «Я сегодня не успела, во сколько вам позвонить завтра?» Я говорю, давайте до 10-ти или после двух. И так у нас продолжается каждый раз, она мне пишет: «Я сегодня не могу, а давайте завтра». Понимаешь, что это уже сразу…

Это уже поколение новых пиарщиков, которым общаться письменно проще, а устно они уже разучились. А ты еще такой зубр сохранился, которому по телефону проще.

Любой пиарщик должен подстраиваться под своего адресата. Если мне человек говорит, что ему неудобно говорить по телефону, значит, я ему пишу письмо вне зависимости от того, удобно ли мне это и люблю ли я писать письма. Если я не пользуюсь обычным мейлом (ну, стараюсь, по крайней мере, минимально пользоваться, только для отправки каких-то больших файлов, поскольку у меня почта перегружена и я там очень часто теряю письма), когда человек мне говорит, что его нет в Фейсбуке, значит, сяду и напишу письмо или СМС, в конце концов. Это просто понимание потребности того человека, с которым ты общаешься.

И плюс, естественно, такая черта у пиарщиков, если мы говорим про вредные советы, это то, что они очень любят давать советы журналистам. Когда ты приезжаешь на съемку, а пиарщик начинает тебе рассказывать, как тебе работать, мне очень хочется его спросить, сколько он снял программ, или взял интервью у спикеров таких, скажем, топового уровня.

Наверное, он хочет логотип в кадр засунуть все время или не только?

Понимаешь, когда начинаются какие-то советы… У очень многих пиарщиков, к сожалению, сильно развит хорошо известный "синдром вахтера".

Расскажи поподробнее. Что это?

Когда он оправдывает свое существование бесконечными письмами, согласованиями: а вот пришлите вот то, а вот пришлите вот это. И в итоге мы встречаемся на площадке со спикером, я понимаю, что вот этот весь хлам, вот эта вся переписка, которая велась, она, естественно, до него не доведена. И человек даже по сути не подготовлен к тому, что сейчас будет происходить. Я прихожу на площадку и начинаю готовить спикера при наличии пиарщика. При том, что мы прошли с ним 55 итераций вот этих обменов, «а пришлите вопросы», а «покажите, что за программа», а «какой формат» и так далее. Это имитация бурной деятельности.

Я понимаю, что он этим отчитывается. Он потом оправдывает этим свою зарплату, если он сидит на зарплате. В этом смысле мне всегда проще работать с агентствами. Поскольку они получают деньги по результату, а не по затраченному времени, то они это все сокращают и есть масса адекватных агентств, с которыми мне вполне комфортно работать. Внутренние пиарщки, штатные, честно могу сказать – это единицы людей, с которыми хорошо и нормально можно взаимодействовать.

Это в основном девушки или мужчины? И какого возраста? Могла бы кратко определить?

Пиарщики в основном девушки. Я тебе еще могу сказать, почему именно так. К сожалению, у нас до сих пор пиарщики, по сути, люди, выполняющие секретарские функции. Нужно честно признаться себе и объективно к себе относиться. К сожалению, во-первых, собственник бизнеса не понимает, зачем ему пиарщица. Она выполняет представительские функции: она отвечает на звонки, планирует какие-то встречи, ведет какие-то минимальные переговоры, которые все равно потом согласуются с самим топом.

Есть, допустим, качественный товар, или качественный магазин, или качественная кофейня. Нужен ли такому качественному товару на сегодняшний день пиар-пинок, маркетинговый пинок или рекламный пинок? Или качество, в конечном итоге, успеет раскрутиться прежде, чем умрет недоотток клиентов? Как ты думаешь, качество первично? Что делать с качеством продукта?

Качество – это такое эфемерное понятие. Давай возьмем банальный пример. Каждый из нас покупает зубную пасту. Я не химик, я не могу оценить, качественная она или не качественная. Я могу оценить, нравится ли мне упаковка, нравится ли мне вкус, то, как она пенится и какие-то ее потребительские свойства, которые не имеют никакого отношения к качеству. Возможно, та паста, которой я сегодня пользуюсь, наносит моим зубам вред. Я не могу этого оценить. У меня нет никаких объективных знаний для того, чтобы выносить такие суждения.

То же самое относится к бытовой технике. Когда я покупаю утюг (я не технарь), мне можно 150 раз втереть про любую подошву этого утюга из чего-нибудь, и я в это поверю. Потому что я не могу сказать, действительно ли лучше утюг за 5000, чем утюг за 3000.

Банальный пример, я с этим столкнулась недавно, когда я выбирала себе блендер. Я банально написала в Фейсбуке пост: «Ребята, посоветуйте, пожалуйста, блендер!». Тут же образовалась секта свидетелей своей марки, от 15 и до 50 тысяч эти блендеры, но я не могу сказать, что этот блендер будет перемалывать овощи в 3, 5, 15 раз лучше, чем тот, который стоит дешевле. Поэтому критерий качества не существует. Существует нравится-не нравится, существуют какие-то привычные марки. Есть то, что у нас в сознании запечатлелось и мы это выбираем, потому что папа сказал, что это круто, или потому что подружка порекомендовала, потому что туда ходят все мои друзья.

Без раскрутки никуда, так?

В любом случае, все новое нуждается в каком-то маркетинговом сопровождении в той или иной форме. Будь это прямая реклама, будь это пиар, будь это какое-то создание какой-то волны ОБС, сарафанного радио. Без разницы. Что касается каких-то бытовых вещей, условно говоря, за пакетом молока я не пойду в торговую сеть, которая очень крутая и классная, но которая находится в полутора километрах от меня, если у меня под домом в десяти метрах есть ларек, где я могу купить пусть хуже, пусть другое, пусть там вообще никакое, но просто молоко. Или просто яйца.

Есть определенный набор вещей, в которых мы разбираемся. Кто-то хорошо разбирается в вине, кто-то в сырах, кто-то в мясе. Другие в технике, в гаджетах. Это очень ограниченный набор. Все остальное выбирается интуитивно и именно благодаря субъективно воспринимаемым каким-то маркетинговым инструментам и находкам.

Скажи, видишь ли ты своих чад в своей же профессии, своих деток в твоей же профессии? Или ты им не посоветуешь заниматься тем же, чем занимаешься ты?

Я непосредственно в начале июля была на конференции «Студенческая весна» в Чите, где участвовала в медиа-форуме, рассматривали медийные проекты молодых журналистов и тех, кто делает какие-то свои Ютуб-каналы, видео снимает и так далее. Много об этом говорили. Честно, я считаю, если человек имеет возможность, знания и склонность заниматься чем-то другим, то из медийки лучше уходить. Потому что медийка – это все равно всегда сопровождение. Надо честно признавать. Условно говоря, если завтра исчезнут все журналы, тем более деловой тематики, ничего критичного не произойдет: мир не разрушится, никто из нас не будет голодать.

Это такая же сфера, например, как искусство и так далее. Она очень плохо измеримая. Совершенно непонятно, как оценивать качество, о котором мы говорили: качество медийного продукта, к сожалению, для зрителя нашего пока вообще не значимо. Совсем не значимо. Я это видела неоднократно. И если бы я могла предсказать, какая из моих публикаций или программ выстрелит, я бы уже была не то что миллионером, я бы была мультимиллионером. К сожалению, я этого сделать не могу. Все равно по-прежнему у нас широкие массы интересуют банальные темы про пожрать, про сэкономить, про сделать попроще. А вот про высокие материи и всякую там бизнес-философию или какую бы то ни было философию… по остаточному принципу.

Почему мы говорим, что девушки идут в пиар? Потому что за ними стоит муж, который каждый день ходит на работу и зарабатывает деньги, а они развлекаются и зарабатывают себе на шпильки. Если это профессия, которой ты планируешь зарабатывать и обеспечивать семью, то это сложный путь, к которому надо быть хотя бы просто морально готовым.

Могла бы ты порекомендовать книги и фильмы, может быть, еще какие-то произведения искусства, которые были бы полезны пиарщику, журналисту, бизнесмену, которые вот погружены в эту среду, в продвижение бизнеса? Что бы ты порекомендовала?

Начиная от «Хвост виляет собакой» – банальный пример.

Не все его смотрели. Я удивляюсь. Я в аудитории пиарщиков рассказываю, спрашиваю: «Смотрели?» – «Нет».

Это такой хит, я вообще не знаю, разве еще есть такие люди, которые не видели этого?

Есть, к сожалению.

Не знаю, как ни странно, меня уносит куда-то больше в философию. Наверное, будет сложно понять, почему я каким-то образом к этому привязываю. Та же самая «Пролетая над гнездом кукушки». «Атлант расправил плечи», который у всех навяз в зубах.

Я бы, на самом деле, не смотрела в сторону какой-то специализированной, профессиональной литературы, потому что, как не крути, там всегда идет упрощение. Таких книг, которые действительно были бы инструментальны и полезны, очень мало.

Как ни странно, я считаю, что вся русская классика – это просто альфа и омега. Те же «Отцы и дети», это тоже про те же отношения. Тот же Достоевский. Тут, может быть, мое классическое, вполне традиционное образование играет роль, но меня как-то больше тянет в сторону художественных произведений. Понятно, что нельзя не прочитать «Здесь курят». Лучше прочитать, чем посмотреть. Понятно, что нельзя не читать Паланика, потому что нельзя, потому что если ты это не читаешь, то ты лапоть просто.

Заключительный вопрос. Что ты пожелаешь бизнесменам – раз и их пиарщикам – два? Начнем с бизнесменов.

Не люблю слово бизнесмен.

Предприниматель!

Люблю слово предприниматель, потому что бизнесмен у меня ассоциируется с какими-то другими вещами. Предпринимателю, и пиарщику, и любому человеку, мне кажется, я желаю в первую очередь честно относиться к себе, очень объективно, очень жестко. Когда ты начинаешь относиться жестко к себе, ты меняешь свое отношение к окружающим. Это не значит, что ты должен их гнобить, гонять и материть, но ты иначе смотришь в том числе на их слабости, в том числе на то, что они делают не так. И потом научиться смотреть на тех людей, с которыми ты взаимодействуешь. Потому что ты никогда, даже если ты работаешь один, все равно работаешь сам на себя. Ты работаешь для кого-то, кто за это должен – за результаты твоего труда, за продукт твоего труда – заплатить. Он должен достать кошелек, достать эти купюры и отдать их тебе. Желательно, чтобы он это сделал с удовольствием и у него после этого остались хорошие впечатления, а не масса негатива. Если ты делаешь все для того, чтобы это было так, то это хорошо.

И здесь не важно абсолютно, сколько времени ты проводишь на работе. Я вообще не работаю ни на какой работе, у меня нет офиса. Вот я сейчас нахожусь дома, через два часа я поеду на съемку. Вечером я опять приеду домой. То есть у меня работа – это такой двадцати четырех часовой процесс. Я проснулась, я достала свой телефон, посмотрела почту – это уже начало моей работы в четыре утра. И вот так это и идет. Не знаю, что еще. Пожалуй, только так.

Забыл еще спросить. Сайты какие ты смотришь каждый день, на каких сайтах ты бываешь, кроме соцсетей, кроме Фейсбука?

Специально никакие не смотрю. Я тебе больше скажу, я не смотрю телевизор вообще. Вот он у меня стоит, у меня даже в него не воткнута антенна, он не подключен к розетке.

А радио хотя бы ты слушаешь, новости?

Нет, зачем. Чтобы что? Что я там узнаю?

Не знаю. Про клиентов там послушать.

Ищу информацию в основном в соцсетях. Я слушаю какие-то тематические программы. Если радио я слушаю, то на moskva fm. Если я считаю, что я хочу послушать вот этот эфир, то я включаю конкретно вот этот эфир в то время, когда мне это удобно. Это может быть 2 часа ночи, а он прошел в 2 часа дня. Я его слушаю, потому что мне конкретно эта история интересна. Я не читаю газеты, не читаю журналы. За редким исключением, когда я просматриваю, что сделали мои коллеги.

Например, если я нахожусь, скажем, в разработке нового формата, я пересмотрю все, что может быть мне полезно: наше, зарубежное и еще какое-то. Но это все происходит в интернете. Повседневные новости меня не интересуют, они ничего не меняют в моей жизни. Тем более политические. От фамилии очередного вождя конкретно в моей жизни, в моем сегодняшнем дне ничего не поменяется. Я просто не трачу на это время, я не трачу на это энергию и не засоряю себе этим мозг. Я могу тебе сказать, что если попробовать попросить у меня назвать хотя бы трех-четырех наших министров, боюсь, это будет провал. Я их не знаю.

Хорошо. Анастасия, тогда такому просветленному человеку с кристально чистой головой без новостей вопрос такой: какие сферы бизнеса, какой вообще бизнес будет востребованным, суперпопулярным и выгодным в ближайшем будущем? Может быть, ты сможешь тут немножко напророчить, или сказать данные, или людям, начинающим предпринимателям подскажешь вот этот извечный вопрос – чем, каким бизнесом людям заняться?

Заняться всегда важно тем, к чему у тебя лежит душа, с чем тебе комфортно, с чем ты готов будешь жить в последующие 10, 15, 20 лет, чтобы оно у тебя не вызывало раздражения. Когда-то в свое время мы разговаривали с одной очень крупной международно консалтинговой компанией. Не буду называть, ты сам понимаешь, о чем я говорю.

На букву М.

С одним из старших партнеров, и говорили как раз о том, какие сферы бизнеса будут развиваться, он мне сказал тогда очень правильную вещь: «Ты понимаешь, медийная сфера, например, вся в Америке держится на порнографии». Потому что это банально человеческая страсть, которая постоянно не удовлетворена. Все неудовлетворенные основные базовые потребности: поесть, вылечиться, воспитать детей, одеться, защита от холода, жилье – вот эти все сферы будут востребованы всегда, потому что они априори жизненно необходимы. Все остальное – это надстройка. И когда ты в это ввязываешься, надо понимать, что там тебе будет тяжелее. И если будет что-то проваливаться, провисать и уходить в стагнацию или кризис, то ты попадешь в это в первую очередь. Это не хорошо и не плохо. То, что вчера дождь пошел, это же не плохо? Это просто явление природы. Вот и здесь так же. А делать бизнес надо на том, что люди хотят есть, лечиться, одеваться, где-то жить.

И порнографии хотят.

И, естественно, они хотят какого-то банального развлечения – порнографии, секса. В общем, это и все. Сначала идет все базовое, потом уже все надстройки. Все очень просто. Человек вообще такое существо… достаточно примитивное и простое.

Спасибо большое, Анастасия.

Не за что. Давай, пока.

Спасибо! Удачного дня.

Яна Харина

(журнал «Пресс-служба»): «Журнал – это инструмент самообразования»

Представься, пожалуйста? Все титулы, регалии, должность – как сочтешь нужным.

Яна Харина, заместитель главного редактора журнала «Пресс-служба» – единственного печатного издания о PR, оставшегося в живых. Преподаватель журналистики и коммуникаций, член жюри всяких профессиональных конкурсов и PR-активист в целом =)

Расскажи, как ты стала редактором «Пресс-службы»?

Вообще-то я не собиралась связывать свою жизнь с пиаром (хотя в юности даже думала поступать на никому не понятный в нашем городе Томске public relations). Работала в сфере СМИ, занималась журналистикой, редакторствовала… А потом случайно оказалась в «Имидж-Медиа» и вскоре Тимур Анатольевич Асланов, CEO ИД, предложил взять под свое крыло «Пресс-службу». Так и проникла в PR-сферу – с черного входа =) Через некоторое время поняла, что я хочу не просто делать журнал о пиаре, но и работать в пиаре, поэтому приходится совмещать.

Что более всего зажигает тебя в твоей работе сейчас?

Как-то раз на одной из профессиональных конференций ко мне подошла женщина из, кажется, Иркутска (не помню точно, но город был далекий) и поблагодарила за работу. Тогда я осознала, что журнал – это не просто 96 полос текста, а инструмент самоообразования и в некотором смысле формирования рынка. Подобные встречи происходят и сейчас, некоторые узнают мое улыбающееся лицо с третьей полосы журнала и подходят знакомиться на каких-то мероприятиях – так появляется возможность подружиться с огромным количеством интересных людей. Плюс счастье общения с моими авторами (вот прямо «моими» – со многими сложились личные отношения за пределами «напиши мне статью»).

Ну и наконец, журнал помогает мне постоянно развиваться, смотреть на профессию с разных сторон (правда, в том числе в худших ее проявлениях).

Как ты думаешь, пик ли это сейчас твоей карьеры?

С точки зрения редактора – да, потому что развиваться в сфере СМИ я больше не собираюсь. С точки зрения пиарщика – все впереди: у меня огромное количество профессиональных планов и проектов – совсем скоро некоторые из них, надеюсь, прозвучат.

В чем секрет успеха журнала «Пресс-служба»? Ведь, известно, что на рынке не осталось пиар-изданий вообще. (И даже рекламная журналистика не выдержала реалий рынка и многие журналисты, специализирующиеся ранее на обзоре рекламного рынка, сейчас трудятся инхаус в рекламных агентствах, хотя и довольно крупных).

Есть соблазн сказать: да просто мы классные =) Но если ближе к реалиям, то я как редактор могу заявить: издание нужно делать как бизнес, а не как развлечение. Всем СМИ без исключения тяжело, но «Пресс-служба» входит в большой издательский дом, который выпускает много разных журналов, с самым широким спектром тем – от электротехники до маркетинга. У нас один отдел продаж, один отдел доставки и т. п., поэтому удается не уходить в минус. Журнал распространяется только по подписке, рекламы в нем нет, поэтому спасибо нашим читателям, что они с нами и помогают жить!

Мы расширяем направления – весной впервые провели конференцию «Эффективная пресс-служба», осенью готовим двухдневную PR-школу. Доходы от этих мероприятий позволяют в том числе покрыть расходы на ежегодный конкурс «Пресс-служба года», абсолютно бесплатный для всех участников.

Если бы ты рисовала портрет типичного российского пиарщика, каким бы он был? Можно разделить – пиарщик агентства и пиарщик корпоративный. И отдельно – директоров пиар-агентств, если о них у тебя уже сложилось объемное представление.

Сложно рисовать общую картинку, потому что иногда типажи отличаются друг от друга радикально. Но, утрируя, усредню картинку.

Пиарщик агентства – это обычно юный выпускник университета, которого натаскивают на звонки и унижают всякими follow-up`ами, высасывая всю кровь и все слезы. Те, кто доказал свою стойкость, становятся на ступеньку выше в том же агентстве (и растут в нем дальше, становясь в том числе партнерами) или в ужасе бегут в компании, где поспокойнее и поденежнее и где их ждут, потому что хороший агентский опыт бесценен.

Корпоративные пиарщики зачастую – это такие птицы-говоруны без понимания своих функций и предназначения в компании вообще. «Пресс-релиз – отчет – пост «ВКонтакте» – пресс-релиз – отчет – публикация в приложении приложения за деньги» – я неоднократно встречала такой цикл работ у пиарщиков, и становится страшно за деньги компаний и стыдно за профессию. Пиарщик постоянно должен задавать себе вопрос «зачем», думать об эффективности, работать на будущее бизнеса (если его цель, конечно, не пристроиться поспокойнее). К счастью, профессионалы своего дела и монстры коммуникаций встречаются довольно часто. Я надеюсь, таковыми они становятся в том числе благодаря «Пресс-службе» =)

Директор PR-агентства – это обычно очень умный, довольный собой и жизнью мужчина, у которого на почве частого заключения контрактов начинает шалить печень. Если женщина – она обязательно пассионарий, сильный духом и крепкий словом. Все мои знакомые директора PR-агентств – трудоголики. Некоторые из них – социальные эксбиционисты (по определению Димы Смиркина), неустанно вещающие в сеть, потому как это тоже часть работы.

У профессии пиарщика есть будущее на твой взгляд? Чем пиарщику будет нужно или придется заниматься в самом ближайшем будущем?

Пока есть две стороны – клиент и бизнес, кто-то между ними должен налаживать коммуникации. Этим и будет заниматься пиарщик – а уже с помощью каких инструментов, неважно. Пиарщику будущего нужно стать еще большим коммуникатором, способным на диалог с точечным потребителем, потому что раньше ЦА была, к примеру, «женщины 33–40 лет, с двумя и больше детьми», то сейчас она постепенно превращается в конкретную Марию Иванову.

Веришь ли ты как главред пиар-журнала в верховенство его величества Пиара в пучке маркетинговых и рекламных коммуникаций? Или – «все должно работать в совокупности»?:)

Не верю. Цена хорошему пиару без качественного маркетинга – ноль. Опять же, редкий случай, когда в компании маркетинг, реклама и пиар работают в тесной связке, к сожалению…

Кому, с какими чертами личности и характера, образованием и др. стоит идти в профессию пиарщика, а кому стоит воздержаться, на твой взгляд?

Разные встречаются пиарщики, но всех их связывает коммуникабельность и открытость миру. Однако быть экстравертом мало (а иногда и вредно). Важно уметь подстраиваться под ситуации и приноравливаться к разной работе, от дипломатичного общения со срывающим дедлайн дизайнером и дум о миллионном репутационном ущербе до завязывания бантиков на подарочных наборах для клиентов и протирания выставочного стенда.

Стоит и допустимо ли вообще пиарщику заниматься самопиаром или пиаром профессии? Все-таки вся работа – в тени, а клиент на первом плане. Как ты думаешь как журналист?

Есть такая категория пиарщиков, которые воротят проекты мирового масштаба или как минимум российской значимости, но о них никто не знает и ни одна душа портфолио их не увидит… Если говорить о более привычном пиаре, то я считаю, что пиарщик – это не тень компании. Если не лицо, то, может быть, это ее улыбка.

Ну а уж заниматься пиаром профессии просто необходимо! Тогда и в головах у бизнесменов будет складываться более адекватное понимание профессии, и у обывателей станут стираться ассоциации с черным пиаром 90-х (до сих пор не забыта связка пиара с чернухой и заказухой, и нашу профессию причисляют к одной из самых неэтичных).

Где можно выучиться на пиарщика, только ли на практике, как ты думаешь?

Так же, как журналист научится писать, когда напишет 100 статей, пиарщик станет пиарщиком, когда поработает своими руками.

Разрыв теории и практики – вечная тема. В Петербурге, кстати, ее пытаются как-то решить. Например, я участвую в проекте, который придумала Таня Ромашко из РГПУ, а агентство BC Communications и журнал «Пресс-служба» поддержали. Проект «Социокультурная коммуникация СПб: экономический сектор – вуз – СМИ» предполагает разработку и внедрение практического образовательного спецкурса для студентов, изучающих коммуникации, практиков компаний Санкт-Петербурга и теоретиков вузов города. Надеюсь, все масштабные идеи удастся реализовать!

Громкие пиар-кейсы, которые тебя впечатлили в этом году? А в прошлом? А вообще?

Сначала скажу о провалах: это антикризис в метро (точнее, отсутствующий антикризис и растерянное молчание – после недавней катастрофы в тоннеле) и интервью Тимченко для ИТАР-ТАСС, которое хитро плетут пиарщики, а в итоге получается нечто тошнотворное для любого адекватного человека.

Из громких положительных примеров – конечно, «Мегафон» с его олимпийским MegaFaces, уже получивший каннских львов. Очень запомнился проект «ИТЕРЫ», который Александр Горюнов презентовал на «Серебряном лучнике», – антикризис с велокомандой «Катюша», которую хотели лишить лицензии на выступление в гонках. Идеей понравился проект МТС, запустивший в Петербурге 4G-такси в рамках продвижения 4G-сети: случайным клиентам одного из питерских такси подгоняют забрендированный спорткар Chevrolet Camaro или Maserati Quattroporte и бесплатно везут по адресу заказа (правда, не знаю, что там с эффективностью).

Твое пожелание молодым пиарщикам!

Сердцем не стареть =)

P. S. Расскажи пожалуйста, о таинственном происхождении названия твоего мейла 4metka?

Этот адрес я завела (еще на mail.ru), когда у меня только-только появился доступ в интернет. Тогда я была юной 14-летней поклонницей группы «Алиса», и 4metka обозначает «черная метка» – один из альбомов группы (за 15 лет об этом догадался только один человек =)). Так и пошло… Почта была личной, потом по ней решались мелкие рабочие вопросы – я и не предполагала, что она станет публичной. А когда поняла, что ее нужно печатать на визитках, менять что-то было уже поздно – слишком много контактов и архивов на ней завязано. Поэтому в данном случае пришлось пожертвовать идеями личного брендинга, хотя, может, кого-то и смущает такой адрес. Но общайтесь с людьми, а не буквами на визитке =)

Боги политических технологий, продаж, интернета, маркетинга и рекламы

Олег Матвейчев

«Люди привыкли все время быть на рынке вторыми»

Олег, есть ли сейчас, по вашим впечатлениям и по обратной связи от рынка услуг политпиара, бизнес-пиара (если вы его касаетесь), спрос на идеи? Или все требуют каких-то четких технических результатов: количества публикаций, принятия конкретных решений? Или все-таки обращают внимание на изюминку, содержание или некую направляющую стратегическую мысль, сравнимую, может быть, с национальной идеей? На такой формат – есть спрос?

Я все больше сейчас убеждаюсь в том, что сколько заказчиков, столько и мнений. У нас не только сами услуги пиара не стандартизированы, но и заказчики в каком-то смысле не стандартизированы, не клишированы как на Западе. Поэтому они у нас такие разнообразные, с такими, я извиняюсь, тараканами в голове, что разброс их пожеланий идет от принципа «сделайте мне красиво», или «сделайте мне эффективно, чтоб деньги сразу же, на завтрашний день». Либо надо оформить уже имеющиеся у него идеи. А есть и такие, которые говорят «я всё знаю, мне ничего не надо, только вы мне, пожалуйста, напишите бумагу», и так далее. Конечно, заказчики идейные есть, но, как бы сказать… это довольно низкооплачиваемая все-таки работа. Люди, которые, например, тупо размещают какие-то статьи где-то в интернете, или где-то в каких-то СМИ сюжеты ставят или еще что-то, они зарабатывают, особенно, учитывая опыт, когда у них большая компания, на порядок больше чем те, кто делает идеи. Поэтому у нас, к сожалению, до сих пор в России не существует мирового уровня think tank’ов, которые генерировали бы идеи на мозговом штурме, и обслуживали, в том числе, частных клиентов.

А на Западе, я так понимаю, вы сталкивались с данными образованиями, с think tank’ов? И что вы имеете в виду под стандартизированными заказчиками на Западе? Как это? Как он выглядит, такой зверь – идеальный, стандартизированный заказчик?

Стандартизированный заказчик, так сказать, четко понимает, как правило, что ему нужно. То есть он говорит о какой-то концепции. Как правило, она такая не краткосрочная, а скорее среднесрочная либо долгосрочная. Внутри этой концепции, как правило, находятся всевозможные сценарии развития отраслей либо, данной компании, либо и то, и другое. Значит, там же должны закладываться определенные стратегические вещи, событийный ряд, имиджевые вещи.

То есть, заказчик с минимальным пиар-образованием?

Да, как правило, заказчик с пиар-образованием. Ну и то же самое техническое исполнение дальше доводится. Где, когда и как это всё размещать, как всё это делать? В этом смысле и продукты, как правило, получаются такие же не стандартизированные.

По вашему, опять-таки, опыту, заказчик где чаще всего тормозит? Вот пришел он за идеей, то есть вроде как понимает, чего он хочет, – где он чаще всего соскакивает? На этапе «офигеваю от идеи»? Или говорит, когда уже идея пошла: «Хватит! Хватит!» – типа нам уже достаточно, «довольно…»? Или вообще, находились такие, кто в это включался, доводили всегда до конца? Как у вас бывает?

Есть заказчики, которые соскакивают на этапе обсуждения. Они не понимают, как можно платить, например, несколько десятков тысяч долларов за, например, тридцатистраничный доклад. То есть, грубо говоря, тысяча долларов за страницу, например. То есть листок формата А4, на нем что-то написано, и он стоит тысячу долларов. Ну нифига себе! У людей просто не поворачивается, что называется, рука платить такие деньги. Они не понимают, что там иногда содержится, на этих страницах, то, что им поможет и деньги огромные зарабатывать потом, и рынки покорять, и продавать что-то. Точнее, они это понимают, но не понимают, как можно заплатить за пачку листов такую сумму. Все равно у них к этому такой немножко материальный подход.

Второе: когда идеи уже есть, да, очень большое количество заказчиков спрыгивает, потому что им не хватает какой-то воли, решимости или креативности реализовывать эти идеи. Люди говорят о том, что это слишком смело, или это невозможно, или еще что-то такое. То есть у них подход несколько приземленный. Они привыкли, так сказать, работать с какой-то маленькой нишей на рынке – "копеечка идет"… А когда предлагается хоть какой-то минимальный риск, то есть, собственно говоря, когда требуется от них реализовать их предпринимательскую функцию, говоря словами Шумпетера, что-то именно предпринять, рискнуть, основать – это очень трудно.

Люди привыкли все время быть на рынке вторыми. Кто-то пускай что-то сделает такое большое, рискованное, – либо типы какие-то, либо другие какие-то рисковые бизнесмены, – а мы, так сказать, уже за ними в этом тренде. Вася открыл мебельный салон – я открою, если у него получается. У Васи ресторан, значит, приносит прибыль, – а не открыть ли и мне ресторан, чтобы тоже зарабатывать? И пошло! И вот они таким косяком в эти отрасли идут, и из своего вот этого угла не выходят, и не ставят себе каких-то масштабных целей. Поэтому идеи им такие предлагаются, но очень многие остаются не реализованными, остаются на бумаге.

Ну и третий вид соскакивания – это, скажем так, на этапе исполнения, когда заказчик может быть недоволен эффектом, который у него вышел. Например, предполагает, что, какие-то публикации или пресс-конференции или еще что-то вызовет массовый психоз в обществе. И все только об этом и будут говорить о каком-нибудь новом товаре, который невиданный, с действительно хорошими характеристиками, но никто этого не замечает и никому это не нужно. То есть, он оплатил такое-то количество публикаций, явно недостаточных, когда ему говорят, что – это не кампания, этого мало. Он смотрит, видит, что психоза нету, никто не бежит к нему, и теряет к этому интерес.

Четвертое: бывает, что требуют каких-то очень больших возможностей. Ну, понятно, что требуют размещения на «Первом канале», на канале «Россия» чуть ли не в прайм-тайм и так далее, каких-то своих сюжетов. В «Ведомостях» и в «Коммерсанте» просят заказных статей, что, практически невозможно. Был один заказчик, который, был готов, как он говорил, отдать любые деньги для того чтобы на открытие его завода по производству лапши быстрого приготовления приехал сам Медведев и сказал, что "вот это инновация, нанотехнологии" и так далее. «Вот обеспечьте мне Медведева и всё тут! А если не можете, то нафиг вы мне нужны?» – и всё.

Вариантов соскакивания очень много, но, слава богу, рынок-то все равно существует, не все они являются, теми, кто соскакивает. Но если уж про них зашла речь, то можно сказать…

По вашему мнению, идеальный мозговой штурм, идеальный thin tank – какой он должен быть? Какой он может быть?

Для себя мы используем очень свободную форму, не похожую на американские методики. В американских методиках запрещено критиковать друг друга, идеи принимают, исходя из общего согласия с этими идеями. Мы, наоборот, стремимся и критиковать друг друга, и замечаем именно те идеи, которые вызывают максимальный резонанс, когда все против. Точнее, когда одна часть очень сильно за, а другая часть очень сильно против.

И вот именно такие резонансные вещи нам кажутся наиболее приемлемыми, потому что именно такую же дискуссию, только в масштабированном варианте, идея вызовет и в обществе. Поэтому наши мозговые штурмы, еще раз говорю, очень свободные, очень развязанные, напряженные, энергичные, без всякой политкорректности.

И заключительный вопрос: может ли быть идея, BIG-IDEA, мегапроект не для компании, не для группы лиц, а для конкретного человека?

Конечно!

В чем отличие?

Отличие какое-то специфическое есть, но по большому счету…

Реализовывать-то одному человеку, тащить это все, в общем-то, сложнее? Или это уже будет не маленькая, а частная идея? Или нет, или я ошибаюсь?

Нет, почему, не обязательно это может быть частная идея, это может быть и какой-то, грубо говоря, большой проект, связанный с раскруткой человека, превращения его в некую, так сказать, звезду или звезду в определенном сегменте. Поэтому понятно, что когда имеешь дело с компанией, то имеешь дело с бюрократией и с разными такими специфическими корпоративными вещами, с рынком там, и ещё что-то. Но для человека может быть где-то и проще, делать, потому что здесь все гораздо более понятно и можно предложить в любой отрасли такие вещи.

Кирилл Готовцев

(«Маньяко»): «Ты не можешь осмысленно рекламировать бизнес, если ты в нем не разбираешься»

Представьтесь, пожалуйста, со всеми титулами. Я знаю только один – председатель совета директоров «Маньяко». Может быть, Вы преподаете, может быть, кандидат наук?

Нет, с кандидатом наук бог миловал. Хотя меня звали, когда я преподавал в институте культуры.

Что Вы преподавали?

Интернет-рекламу. Мне предлагали зачесть кандидатский минимум, чтобы я хотя бы кандидатскую защитил. Я сначала думал, что это прикольно, но потом передумал. Со второго полугодия я от них сбежал. Это было непереносимо! Я знал, что дети деревянные, но не подозревал, что до такой степени.

Кулинар, телеведущий.

Да, кулинар, телеведущий, байкер, фотограф. Недавно узким составом отмечали двадцатипятилетие Школы Культурной Политики Щедровицкого.

Вы в рекламе, и в частности в интернет-рекламе, потому что…

Все наоборот – реклама здесь, потому что я этим когда-то начал заниматься.

Безусловно, Ваши вехи основные.

На самом деле, все с этого началось. Я занимаюсь интернет-рекламой примерно с 1994 года. И, соответственно, вся интернет-реклама в стране начиналась с меня, Делицына и Себранта. Все остальные как-то попозже подтянулись к этому процессу. Так что можно гнуть пальцы.

А так я бешеное количество всего делал. Сначала я сделал отраслевой портал «Скай Маркет». Это сейчас корпоратив на сайте, он был для безопасного рынка. Когда я начинал заниматься интернетом, то был одним из владельцев, директоров довольно известной санкт-петербургской лаборатории, которая занималась промышленным шпионажем. На фоне этого для своей же конторы я сделал то, что теперь называется промосайтом. Это был один из первых промосайтов в истории России – сайт про поисковый прибор «Пиранья». Никто до меня этого никогда не делал.

А контора, которая сейчас называется «Промышленная безопасность», в виде какого-то института, скажем, управления кадрами, существует?

Нет. Это коммерческая организация. Она существует сама по себе и развивается без меня. Я продал свою долю в ней приблизительно в 1999 году. Там была довольно сложная история: мои старые партнеры меня изрядно подставили, и жить с ними не было никакой силы. Я продал свою долю в компании и оплатил ей все, на что они меня подставили. Но, насколько я знаю, жизнь у организации после этого долго не складывалась. Компания и сейчас существует. По-моему, там уже нет никого из старых владельцев. Компания называется «СмерШ Техникс» и имеет большие возможности. Мы были и, наверное, остаемся до сих пор единственными, кто умеет находить работу, ища диктофон в кармане собеседника. К примеру, обнаружить такое твердотельное устройство – это с точки зрения безопасности не очень сложная задача. А вот пленочника найти довольно сложно – там мало демаскирующих факторов. Этот шумит очень сильно в радиодиапазоне, его очень хорошо видно на аппаратуре. А вот пленочник, в особенности специально изготовленный, практически не видно. Его излучение сравнимо с магнитным полем Земли.

У нас был гениальный инженер, который придумал уникальный способ аналоговой обработки данных – то, чего сейчас никто не умеет делать, так как практически все в цифре. Соответственно, аналоговая предобработка нам позволяла находить спрятанные устройства. Вращающийся ротор мотора, низкочастотные переменные излучения, единицы герц.

И все-таки Вы в рекламе. Почему не в безопасности?

Потому что я все-таки взрослый мальчик. Довольно много всего по бизнесу с Мишей сделал. Но при этом я все-таки искусствовед по образованию. Реклама, вообще, как-то случайно получилась. Был «Интернетик», и я пошел туда. В этом мне тогда виделось очень много перспектив. Когда я пришел в эту компанию, оказалось, что люди делают сайты, но движением дальше не занимаются. Дальше так исторически стало получаться, потому что ко мне пришел Леня Делицын, который тогда создал первую рекламную сеть в стране (она называлась «Спутник»). Он попросил заниматься ее московскими, российскими делами. Он сам большую часть времени делал все в Штатах. Соответственно, я начал этим заниматься, бегал, находил деньги.

Не так давно, года полтора назад, мы вспоминали с Майклом Рогальским, владельцем «Авто. ру», что на самом деле он никогда не думал, что «Авто. ру» может быть коммерческим проектом. И когда я ему позвонил и сказал: «Слушай, Майкл, давай познакомимся, а во-вторых, у меня для тебя есть деньги», – для него это было шоком. После этого мы с ним встречались, разговаривали. Надо сказать, современный «Авто. ру» сложился в значительной степени из-за этой встречи. Мы беседовали на публике, и я не упустил возможности поинтересоваться, где моя доля.

Я по способу мышления – и это определяющий фактор – системный методолог. Было очевидно, что я гарантированно пойду в рекламу. Я рекламой и до промшпионажа занимался довольно плотно. У меня была своя небольшая студия, которая снимала кино. Я своими руками влезал в какие-нибудь телевизионные истории, пробовал заниматься тем, что сейчас называется стратегиями. Это был такой своеобразный рекламный бэкграунд. Поэтому было бы странно, что я, имея классическое образование, опыт работы с большой рекламой, не полез бы во все это.

Вы – бизнесмен, интернет-маркетолог, интернет-рекламист. У кого, на Ваш взгляд, определяющая роль в симфонии бренда – у рекламы, маркетинга или пиара? Кто здесь дирижер, кто режиссер, кто билетер?

Для этого мне надо доставать карту бренда и начинать показывать. К примеру, мы говорим об архитектуре бренда, то есть о том, что он определенным образом устроен. В бренде есть много разных сущностей, которые находятся друг в друге. И есть некоторые каналы, по которым сущности расходятся наружу. Фактически каналы являются средой существования бренда. Говорить о том, что здесь главное, что второстепенное, достаточно сложно. Можно начать с простого: бренд не бывает без позиционирования, не бывает без платформы, бренд не бывает без своей формальной сущности. Если эти аспекты не реализованы, то бренд все равно будет существовать. Это такая беременность, которая не может быть частичной. Надо четко понимать, что как только мы достигаем хоть какого-то уровня известности, бренд все равно возникает.

Вопрос брендинга заключается, в основном, в том, насколько мы управляем брендом, или же он складывается хаотично, случайно. Если он сложился удачно – это хорошо, если не сложился – плохо, или не сложился вообще и остался никому не известным. Слово «управляемость» в этом случае существенно более правильное слово, чем формирование существования.

У нас есть своя карта бренда, где указано все, в том числе сбытовая политика, которая на самом деле является частью брендов, конкурентная стратегия, маршрутная карта по маркетинговой стратегии. Тут есть платформа, позиционирование, которое является совершенно брендинговой историей. Дальше ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, сервисная политика.

Это у Вас уникальные наработки? Свое ноу-хау?

Я не знаю, насколько это можно назвать ноу-хау. Это инструмент, которым мы пользуемся, который мы сделали сами. Я не думаю, что он какой-то исключительный, уникальный.

Он предназначен для показа публично?

Такие карты делаются отдельно под каждого клиента.

Здесь нет названия бренда?

Есть.

А сам бренд, к примеру, Кола или еще что-то?

Самого бренда еще нет.

Грубо говоря, есть некий завод, и там что-то производится, верно?

Хуже. Есть план, и люди говорят: «Мы хотим делать что-то из этого». Что это будет? Например, бизнес-проект. И вот мы про него знаем какие-то ключевые понятия, ключевые идеи. А названия еще нет, еще ничего нет. У нас есть такая шутка: сначала было слово, а у нас сначала были вот такие карты.

Круто. Вы сказали интересную вещь: бренд живет в каналах, по которым распространяется соответствующая информация. Правильно?

Это метафизический вопрос. Бренд живет в головах.

Да. Это я хотел бы как раз уточнить.

Смотрите, бренд существует в головах людей и живет в каналах. Надо четко понимать: голова человека – это не сейф и не полка. Голова человека – это память. А все, что мы знаем (когда мы говорим, что что-то знаем или что-то представляем), проявляется в виде некоторого симбиоза из двух основных сущностей. Первая – это воспоминание о предмете. И здесь бренд живет в каналах, потому что эти каналы имманентно существуют в памяти человека. Он просто не помнит, что у него в памяти есть информация об этом. А второй – это, собственно, самое интересное – это то, с чем больше хочется работать и над чем работается. Назовем это условно душой бренда. Это некоторый плохо осознаваемый эмоционально-ассоциативный ряд, который возникает, когда мы говорим «Бентли». Вы же не вспоминаете в этот момент, где вы видели эту рекламу и так далее. Но у вас есть некоторый массив уже укоренившихся знаний (так называемый культурный пласт), который потенциирует мышление и заставляет вас определенным образом думать о том, что вы знаете, что это дорого, что это круто. Вы знаете, что автомобили этой марки водят довольно специфические люди. И вокруг этого начинает нарастать облако смыслов, которое у каждого человека достаточно своеобразное.

Бренд живет и в головах, и в каналах.

Была старая идея в литературе, что когда ты печатаешь книжку, отдаешь ее, она начинает жить своей жизнью. На самом деле с брендом в изрядной степени происходит то же самое. После попадания в канал, он начинает жить некоторой своей жизнью. Иногда контролируемой, иногда не очень, иногда очень не контролируемой. А насколько он живет в головах людей, я уже, на самом деле, плохо понимаю. У меня есть твердое ощущение, что в головах людей он не столько живет, сколько ночует. То есть как только он начинает преобразовываться, это все равно происходит внутри канала, а не внутри головы. Все равно там появляется что-то свежее, если что-нибудь происходит. Но это, в принципе, глубокие материи.

Бренд должен звучать, он должен жить. Он в принципе должен быть?

Да нет, он никому не должен, он же не заемщик. Бренд все равно будет! Если бизнес достигает хоть какого-то успеха, бренд все равно складывается. Другое дело, что он складывается неконтролируемо. И в этом смысле получится все хорошо или очень плохо – неизвестно. Можно прикладывать усилия, которые противостоят сложению «складываемости» бренда. Можно пробовать игнорировать какие-либо его органические свойства, связанные с материей. Вот, например, когда мы делали новую визуализацию для «Кукурузы», в первый заход мы так и не поняли, откуда взялся бренд. Он в какой-то момент испарился. Было приблизительно так: «Только давайте так, чтобы про кукурузу ничего не было! Кукуруза – это не то».

Тогда почему «Кукуруза»?

Это понятно. «Кукуруза» осталась у Чичваркина. Название, если я правильно понимаю, придумал именно он. Понимая стиль его изложения, можно было совершенно спокойно предположить, что он имел в виду конструкцию типа «А у Егора Кузина такая кукурузина!», и, соответственно, формируется какая-нибудь история вокруг этого. Я совершенно не удивлюсь, если все так и было. Соответственно, дальше это по наследству досталось Малису с сотоварищами, которые в какой-то момент решили, что с этим надо что-то сделать. Первая задача звучала так: «А теперь давайте избавимся от початка!» Я на самом деле до сих пор жутко жалею эту визуализацию. Я считаю, что мы сделали существенно круче, чем та, которой до сих пор пользуются. Но в какой-то момент Малис подумал и сказал: «А давайте «Кукурузу» сделаем!» Мы сказали: «Окей!» Выкинули к чертовой матери все, что было сделано непосильным трудом за три месяца, и сделали все снова уже с «Кукурузой».

С точки зрения здравого смысла, надо признать, он был прав. Это регулярно происходит с владельцами бизнеса. Их, видимо, начинают раздражать имманентное свойство, им надоедает и так далее. Поэтому они говорят: «Господи! Вот только не надо сразу про «Кукурузу». Невозможная ситуация первого порядка. Давайте хотя бы второго, ну пожалуйста!»

Я эмоционально их понимаю. Но при этом надо учитывать, что это им надоело. А людям, которые видят это первый раз в жизни, оно еще не надоело. Они, наоборот, еще удивляются: «А почему же так? Вроде «Кукуруза», а где оно?»

Понятно. Так, еще одна базовая вещь.

При каждом бренде существует большая разветвленная карта мотивации. Например, в карте обязательно присутствует мотивация наемного руководства и владельцев бренда как отдельная сущность, которую необходимо учитывать в моменте. Это действительно очень важная штука, поскольку амбиции разные. Более того, там есть конфликт интересов. И неплохо, когда наша работа какую-то часть истории удовлетворяет. Не всегда получается, конечно.

Есть такая торговая сеть «Виктория», в которую входит много всяких магазинов. Три года назад у них был тендер, нужно было сделать сайт. Мы этот тендер выиграли. Собственно, уже после выигрыша собрался большой совет директоров, и я им стал рассказывать, как все это устроено. Показывал им рисунки и диаграммы, как на одном сайте мы умудрились разместить четыре разные сети. Все были такими счастливыми, но черт меня дернул! «А тут вот у вас конфликт интересов, – сказал я им. – Давайте придумаем, как это дело обойти!» Когда я через час оттуда уходил, они ненавидели друг друга лютой ненавистью.

Конфликт случился?

Конфликт случился в полном масштабе. Нас попросили сделать паузу. Через две недели выяснилось, что один из директоров собирался подавать в отставку, потому что ему все это надоело. Я не знаю, честно говоря, чем кончилось. После этого мы вяло в течение года с менеджером делали календари на Новый год, еще что-то по мелочи. Сотрудница, которая у них отвечала за рекламу, с каждым днем грустнела все больше и больше, когда я спрашивал: «Ну как?». Больше я таких глупостей не делаю. Если я где-то вижу конфликт интересов, то обычно записываю его для себя и вслух никогда про него не говорю.

Понятно. Реклама – это… Как бы Вы определили?

Реклама – это очередной производственный цикл создания продукта. Есть такое большое заблуждение, что реклама является каким-то двигателем торговли, способом донесения. Но это все эффекты, причем не первого порядка.

На сегодня современный продукт состоит из товара, то есть из какой-то материальной компоненты всего этого дела. Причем существует большая проблема, о которой я сейчас отдельно скажу. Сверху на материальную компоненту налеплен огромный идеальный пласт – дизайн, навязанные символы, маркетинговые уловки, способы продажи, мерчендайзинг, эмоциональный фон, активация – все это в ассортименте. И продается!

У идеального пласта есть несколько занятных эффектов. Например, мы все понимаем, что плотность рекламы постоянно возрастает. Мы это просто ощущаем на уровне своего собственного сентиментального опыта. Все понимают это – за все заплачено. Если вы открываете коробочку, и внутри она красивая, значит, за это заплатили деньги. Причем не кто-нибудь, а вы. Потому что никаких других денег, кроме как от покупателей, у компании нет.

Еще одно утверждение – потребительское свойство товара в большинстве случаев является константой. К примеру, телевизор последние несколько десятилетий стоил примерно полторы-две зарплаты, так он примерно и сейчас стоит, плюс-минус. Есть очень богатые люди, для которых это утверждение несправедливо. Есть очень дешевые и супердорогие телевизоры, для которых это тоже несправедливо. Но глобально по рынку это устроено именно так.

Какие-то существенные перемещения, конечно, происходят. Например, 15 лет назад обвалился рынок сканеров. Вот сканер, который сейчас стоит, условно говоря, 100 долларов, а в 1998 году стоил тысяч двадцать. Он стоил неимоверных денег, потому что технология была такая. Потом в какой-то момент технологии резко изменились, и сканеры подешевели в течение нескольких месяцев в десятки раз. Особенно «счастливы» были люди, которые купли устройства в последние недели перед этими месяцами. Я представляю сейчас состояние, когда ты купил предмет стоимостью с машину, и он внезапно стал стоить, как бизнес-ланч. Странные ощущения должны быть. Но таких историй мало. Глобально все сбалансировано. Занятно, что стакан или кухонные ножи стоят какую-то сравнимую в разные времена константу.

Как это связано?

Это автоматически означает, что качество товаров, нас окружающих, постоянно падает. Потому что цена – константа, а доля идеального пласта и бюджета, который на него выделяется, постоянно растет. Это значит, что и материальная составляющая все время дешевеет.

Поэтому если вы сейчас захотите купить своему ребенку игрушку из металла, например, силумина, которая будет раскрашена, а не с китайской бумажной наклейкой, вызывающей тошноту или аллергию, вам так просто это сделать не удастся. Потому что в игрушке-трансформере 99 % цены – это лицензионные отчисления за франчайз. Потому что себестоимость товара складывается таким образом, что он должен стоить несколько центов, чтобы у компании был хоть какой-то доход. И это плохо. Поэтому всегда есть мода на антиквариат. Ты берешь простую вещь и понимаешь, что в нее вложено на порядки больше денег и сил, чем вкладывается сейчас.

Отсюда следует, что вложения в рекламу тоже растут.

Да, вложения в рекламу растут. При этом надо понимать, что есть разные моменты в цикле жизни бренда. Скажем, вы выпустили какой-то товар и налепили на него этот идеальный пласт. Но товар не продается. Снять с него идеальный пласт и налепить другой на этом этапе не очень дорого. Безусловно, дорого, но по сравнению с тем, чтобы остановить весь завод, поменять производство, сделать все с начала – это, в общем, манна небесная. А вот через три – пять лет эта история начинает играть в другую сторону. Вы всю жизнь производили отвертки для пролетариата, а тут внезапно решили выпустить автомобиль. Если у вас сильный бренд, то все будут говорить: «О, автомобиль, производитель отверток!» И переломить эту историю внезапно оказывается дороже, чем произвести этот автомобиль. Вот эта история опять-таки баланс.

А третий момент, который нужно учитывать, связан с информационной средой потребления. Современная информационная среда отличается повышенной мобильностью. Это диктует нам забавные обстоятельства. Предположим, сейчас очень хорошо продаются зеленые носки. А у вас есть уникальные носки, и любой человек, который проходит в них две минуты, будет носить их всю оставшуюся жизнь, снимая только для стирки и рыдая горючими слезами. И будет покупать их каждый раз, как увидит, потому что их мало. Но они синие. Не берут люди синие носки! Причем люди, которые случайно покупают их, прозревают и носят только эти носки, пусть даже синие. Но почему-то их не покупают. Что мы могли сделать еще буквально восемь – десять лет назад? Мы могли взять желтый целлофан и запечатать их. Носки бы выглядели, как зеленые. Покупатель бы брал их, а приходя домой, открывал бы упаковку и негодовал. Но деваться некуда – уже купил. Крутил бы в руках: «Слушай, а так на ощупь ничего. А давай надену!» И тут он наш! Потом он пришел бы через неделю к своему приятелю и сказал бы: «Слушай, тут такая история была! Меня развели – купил не то. Но такие классные носки оказались!» Оказывается, цвет не главное.

Что происходит сейчас? Покупатель достает их и пишет в «Твиттер»: «Купил носки, они отвратительные, никогда не покупайте, это развод!» Повздыхал бы, дальше все происходило бы по первому сценарию, но опровержение потребитель бы уже не писал, потому что у него было эмоциональное состояние, которое он выплеснул. Информация пошла дальше, и у вас формируется плохая репутация, низкие продажи и так далее.

Сейчас маркетинг должен четко совпадать с товаром. Если раньше маркетингом можно было обмануть, то сейчас маркетинг должен создавать точные ожидания, которые будут удовлетворены продуктом. Потому что если это не произойдет, то откат в этом месте происходит насколько быстро, что вы не успеваете справиться с его эффектом. Поэтому, например, Apple вкладывает такое большое количество денег во внутренность коробочек. Потому что ты их распаковываешь и накачиваешься позитивом. И даже если что-то не совпало с ожиданиями, тебя уже все равно вытащили на позитив. Ты получил на руки то, что ты хотел, тебе хорошо, и все будет в порядке. То есть процедура потребления сейчас корректируется и является частью информационной составляющей. Это надо иметь в виду.

Какая в этом случае эффективная реклама?

Та, которая эффективная. Есть известный дарвиновский принцип, что выживает сильнейший. «А кто у вас сильнейший?» – «Как кто? Те, кто выжили». Спорить сложно. С эффективной рекламой то же самое. Эффективна та реклама, которая эффективно работает.

То есть та, которая продает? Или та, которая запоминается?

А если она запоминается, но не продает, зачем она нужна? У нас случилась в жизни такая история – мы таким образом похоронили «Диво-ТВ». В конце 90-х годов было такое кабельное телевидение. Тогда интернета такого мощного не было, но была мощная кабельная сеть. К системе подключалась специальная коробочка, и на нее присылали видеоконтент. К этой организации, если я правильно помню, пришла группа «Альфа»: «Давайте мы вам дадим денег, все-таки вы инвесторы следующего круга». Вдобавок «Альфа» предложила как-то поднять продажи. А накануне этого в течение полугода «Диво-ТВ» гоняло по всем доступным местам свою рекламу. Каждая собака знала, что есть такое «Диво-ТВ», только никто не покупал. А так узнаваемость марки у него была очень высокая. Поэтому они пришли к нам и спросили: «А что-нибудь подешевле можно устроить, чтобы лучше покупали?» Я посмотрел продукт и понял, что у них есть системная проблема. Предложение устроено так: «Купите нашу коробочку, и мы вам дадим месяц посмотреть бесплатно!» Я бы на месте потребителей тоже не купил. Допустим, ты купил эту коробочку, месяц посмотрел, тебе не понравилось. Вот что дальше? Мы с ними договорились, что надо сделать наоборот – коробочку они будут дарить, ведь покупатели способны заплатить за свои развлечения. Кроме того, мы посмотрели на их сайт и решили, что он чудовищный. Поэтому мы на нем сделали отдельную страничку. Тогда это не имело названия, сейчас это называется лендинг. Не могу сказать, что мы это сделали первыми, но не удивлюсь, если это так. Мы сделали баннеры и т. д. – довольно дешевая компания была, порядка десятки долларов в эквиваленте.

Запустили предложение на месяц. В первую неделю у них начались проблемы с кол-центром, который, как выяснилось, не был рассчитан. Во вторую неделю у них кончились сотрудники, которые ходили по квартирам и устанавливали эти коробочки. Их судорожно начали добирать. На третью неделю у них начали кончаться коробочки, которые надо было еще как-то довезти. А на четвертую неделю у них кончилась группа «Альфа», которая посмотрела на все это безобразие и сказала: «Слушайте, мы вам дали десятку долларов, и вы уже трещите по швам. Что будет, если мы дадим пару миллионов? Вы, похоже, не масштабируетесь». Где-то дня через два после этого заявления «Диво-ТВ» внезапно рассосалось в пространстве, прихватив с собой все накопленные деньги. Большое количество сильно обманутых людей долго на них обижалось. Ребята просто кинули всех подписчиков и растворились. Нам тоже, кстати, не все заплатили. Мы с ними судились и, понятное дело, выиграли суд. Но толку с этого выигрыша тоже никакого – до сих пор где-то в мире лежит судебное предписание, что нам должны деньги, а предъявлять его некому. В общем, была смешная история.

Надо понимать, что никакой чудовищной гениальности в той рекламной компании не было. Она просто отконвертировала уже сложившееся знание. Они всю дорогу не делали последний шаг. Надо людям сделать call to action, предложение. Им нужно дать возможность реализовать, дать повод.

В структуре потребления есть много всяких моментов жизни. Есть, например, нужда, а есть необходимость – это разные вещи. Есть желание, а есть повод. И это все каждый раз формирует разные состояния знания о том, что вы сейчас что-то купите. В душе каждое из них проходит через рефлективный цикл.

Хороший рекламист – это тот, который…

Хороший рекламист – этот тот, который может продать то, что он придумал. Самая большая проблема отрасли не в том, что мы не умеем придумывать, хотя это проблема номер два. Но проблема номер один состоит в том, что придуманное очень сложно реализовать, потому что ты не можешь это объяснить клиенту, ты не можешь ему это продать. Он говорит: «Отлично! Гиви, ты видел рассвет в горах? Вот я хочу машин точно такой, только зелений!» Можно убиться веником, разрисовать всю картину, а потом клиент придет и скажет: «Только вот тут вот бабочка должна быть». Для клиента же это был акт творчества. Он же не просто придумал эту бабочку, он же думал три минуты.

Вторая сторона этой проблемы – хороший рекламщик с репутацией. Именно эта репутация позволяет ему настоять на своем и продать идею. Поэтому, к сожалению, маленькие и малоизвестные коллективы делают плохую рекламу. Не потому, что они глупые, а потому, что заказчик им выкручивает руки и заставляет делать всякую ерунду.

Для Вас реклама – это…

Это то, на что я убил практически всю свою жизнь. Я еще, конечно, поживу. Реклама – это то, чем я занимаюсь в жизни. Это то, что обеспечивает мне какие-то профессиональные деформации, которые заставляют меня определенным образом смотреть на мир. Регулярно мы понимаем, что мы на это все по-другому смотрим. Смотришь кино, и перед глазами купюры мелькают, кто и за что в конкретном месте заплатил. Это же очевидно.

Есть такое правило – рекламистов нельзя использовать внутри фокус-групп. Когда идешь по городу, и к тебе подходят грамотные люди из фокус-групп и здороваются, ты отвечаешь: «Рекламщик!». В ответ слышишь: «Извините». Мы видим существенно больше рекламы на улицах города. Мы профессионально это все отмечаем, видим баннеры на интернет-страницах и так далее.

А что, кто-то не видит? Такие есть?

Да, полно. Хороший баннер не видно. Он прямо залезает в мозг сам и там укореняется.

Жуть. Назовите, пожалуйста, пять самых громких рекламных акций в истории человечества. Что бы Вы отнесли к ним?

Это как раз та вещь, которую у рекламщика, не преподающего это, спрашивать бессмысленно, потому что мы чистим от этого голову. Если помнить много чужих компаний, ты будешь просто их копировать.

Хороший ответ.

Тем не менее у меня есть несколько любимых, я же периодически преподаю. Во-первых, визуальная история с водкой «Абсолют». Я считаю совершенно канонической вирусную кампанию «Форд Спорткар».

Как байкер отметите «Харлей»?

Нет. Харлеевская реклама очень красивая, выразительная, но абсолютно очевидная и предсказуемая. На этом лучше не акцентировать, я как раз договариваюсь с «Харлеем».

За последний год запомнилось что-то из текущих событий, новых запусков, политики?

Еще нет. Это такое явление, которое очень характерно для последних лет. Мы периодически собираемся, обсуждаем, но ярких событий пока нет.

Как Вы думаете, есть ли перспективы у такого направления, продвижения, как вирусный крейзи-пиар? То есть когда делается некий скандал вроде упавшего метеорита или, допустим, партизанская атака Tele2, когда светили прожектором с брендом Tele2 на вышку «Бриджес Телекома». Вот такие, в общем, партизанские, пиратские вещи. Есть ли у этого будущее? Или это все узаконят, и ничего такого хулиганского не будет происходить?

Например, мы некоторое время назад для компании AB прикидывали большую партизанку в городской среде. Общая идея была такой, что мы переведем город. Берешь наклейки, условно говоря, со словом «стена» и на стене пишешь «wall». Так залепляешь часть города. Юристы нас быстро отговорили от этой идеи. Реклама, в основном, связана с охватом и взаимодействием с большим количеством людей. Если количество контактов с людьми переваливает за тысячу, в медийном эквиваленте это даже не маленькая компания, а очень незаметная акция, которую даже не имеет смысла обсуждать. Но в партизанском варианте даже контакт из тысячи человек – это уже история, когда на тебя начинают смотреть и задавать тебе вопросы.

Если мы говорим про вирусность, например, то это такая вещь, о которой мы говорим каждый раз, когда обсуждаем с людьми рекламную кампанию. Мы говорим: «Вы сейчас должны забыть слово «вирусная реклама». Любая реклама должна быть вирусной. Если то, что вы делаете, не имеет реального эффекта, это плохо, этим не надо пользоваться. Имея на руках социальные коммуникации, вы вообще не имеете права делать ничего, что не имеет реальной основы. Ничего никогда! И в этом смысле забудьте это слово, потому что оно должно быть всегда. Must have!» А вот если мы говорим про партизанку, все интереснее. Я два года назад придумал для Долорес идею сделать на каком-нибудь из высоких домов парик из веревок.

Прикольно.

Да, но это невозможно согласовать. Это нереально было еще тогда, когда был Лужков, с которым мы дружили. К сожалению, партизанку очень сложно сделать. Если брать какую-нибудь отечественную историю, например, «Дура идет в кино», когда на эвакуаторе возили машину, на которой лежала якобы бетонная надпись «Дура» – это еще куда ни шло. И то сейчас это подзаконное. Мало что, к сожалению, можно сделать. Замешивать подобное в рамки традиционных коммуникаций очень хорошо, очень перспективно. Мы так, например, делали акцию для Delipet. Когда город нас предупредил, что такую формулировку, наверное, не разрешат, мы специально ее повесили, чтобы снять, как ее демонтировали.

И какой был эффект?

Это привлекло несколько тысяч человек дополнительной аудитории. Дополнительное – ключевое слово. Мне кажется, что основная перспектива в этом месте связана с тем, чтобы это не было самостоятельным жанром. Когда мы правильно партизаним какие-то куски наших коммуникаций, то это хорошо срабатывает. Когда мы в эту корзину кладем все яйца и как-то заворачиваем, во-первых, это рискованно, а во-вторых, условно говоря, когда ты прожектором светишь на что-то, можно договориться с владельцем задания. Хотя иногда это сложно.

Понятно. Такие вещи только для слонов, для крупных компаний или для стартовых тоже подходящие могут быть? Или масштаб вообще не важен?

Не важен. Другое дело, что большинство хороших вещей в итоге довольно дорого стоят. И это вопрос риска. Слон может себе позволить рискнуть, потому что даже если он выкинул деньги зря, в конце концов, это не последние его деньги. А как только речь заходит о людях, у которых осталось три миллиона рублей, и их надо потратить максимально эффективно, в этом месте врубаются консервативные «Подожди. Давай оценим риски». Я за то, чтобы рискнуть и сделать красиво. Можно первым шагом действовать спокойно, ровненько, но надежно, а дальше денег заработать и развиваться. Хотя рисковать, конечно, интереснее.

Что бы Вы обязательно советовали прочитать начинающим рекламистам? Может, посмотреть какие-то фильмы, прочесть учебные пособия или книги художественные?

Огилви – в любом случае. У Дмитрия Чернышева хорошая книга вышла.

«Как люди думают»?

Да.

Эту я читал, хорошая вещь. Вы бы хотели, чтобы Ваши дети пошли по Вашим стопам?

Я не знаю.

Ваши пожелания молодым рекламистам, рекламщикам, напутствие, так скажем.

Думать, учиться и меньше выпендриваться. Потому что это каждый раз такой незамутненный ад. Через этот диванчик прошло довольно большое количество молодых рекламистов.

Звучит загадочно.

Все молодые рекламщики считают, что реклама – это очень много креатива, творчества и некоего разгуляя. А для того, чтобы вот этот разгуляй стал эффективным и действительно заработал, нужно сначала пройти стадию очень кропотливой, трудной и серьезной работы. Только после того, как несколько лет реально потрудишься, пройдешь все стандартные методики, попробуешь все классические инструменты, когда разберешься, как они работают, только после этого ты можешь выйти на уровень, когда к тебе пришел клиент, ты с ним поговорил два часа, и у тебя щелк – и гениальная идея. И тогда она действительно станет хорошей, потому что у тебя хорошая база. А если этой базы нет, гениальная идея будет посредственной.

Бывает так, что если ты выдашь идею бесплатно, ее не услышат. Но если ты выдашь это после 50 тысяч, то оценят, какая это классная идея.

Именно. Это возвращает нас к тому, что хороший рекламщик – тот, кто хорошо продает.

Расскажите, пожалуйста, о Ваших нерекламистских проектах, напрямую не связанных с «Маньяко»?

Таких не бывает. Вам может казаться, что реклама «Кухни», например, не связана с «Маньяко», но это не так.

С Вашей фамилией она связана прежде всего.

У меня полный пакет профессиональной деформации. Я все это вижу как медийную историю. Я хочу из себя и некоторого куска нашего бизнеса построить медийную историю, которая через 5–6 лет будет съедать все значимые бюджеты в нашей стране, которые будут связаны с публичной кулинарией. На сегодня у нас нет никого (или почти никого), кто мог бы занять роль, например, Гордона Рамзи на американском телевидении.

Я даже не в курсе.

Вы кулинарию не любите, поэтому и не знаете. Я думаю, что в течение нескольких лет мы это построим. И все, что мы делаем, связано в первую очередь с построением медийной истории вокруг этого дела. И только после этого кулинария и все прочее.

Медийная история – Вы имеете в виду что-то периодически появляющееся на телевидении или некую телевизионную кампанию?

Есть некоторая намеченная длинная стратегия по поводу того, что и как должно быть. Есть передача на Перце, будет выступление на СТС в «Рецепте на миллион», а через несколько недель у нас будет, соответственно, «Время обедать» на Первом. Будет, я надеюсь, второй. И вот сейчас мы сделали краудфандинг, связанный с «Кухней». Когда мы его завершим в ближние дни, будет «Кухня». Дальше будет книга, которую уже окончательно придумали. Я вчера собрал оглавление и написал первую главу.

То есть именно так – сначала оглавление, а затем все остальное?

Да. Оглавление еще не завершенное, я его буду дополнять. Сейчас из 38 глав размечены 32. Условно говоря, каждая глава – рецепт, но она собрана в структуру, потому что я дальше пойду с ней по спонсорам.

В принципе, намечается мощный кипеж, так скажем.

Мне навскидку сначала сказали, что это уже есть. Но я порыл мировую историю, мировой контекст и выяснил, что ничего подобного нет. Причем нет не только у нас – нет ни в Европе, ни в Штатах. В итоге я потратил время на общение с издательствами. Они так привыкли работать с авторами-идиотами, что совершенно не в состоянии переключиться из этого режима даже если ты не просто бьешь по рукам, а просто говоришь им в лицо: «Вы меня обманываете! Я это вижу». Они говорят: «Больше не будем. А может, здесь вас наколоть?» Причем со мной разговаривает сотрудница и указывает, где что не так. Я говорю, что мне не нравятся такие требования, и предлагаю сделать все самостоятельно, а потом просто отгрузить им тираж. А она мне в ответ: «Вы понимаете, что вам все равно придется с нами согласовывать?». В ее понимании мне действительно не к кому больше пойти поговорить, кроме как к ней. И вообще, я готов им заплатить денег за то, чтобы они заработали на всем этом. Зачем? Почему? Непроходимый фольклор!

У издательства есть две ценные вещи: они очень дешево печатают сами себе, и у них хорошая сеть распространения. В конце концов, если не договоримся, не боги горшки обжигают. Совершенно нет никакой проблемы воспроизвести значимую часть самостоятельно, хотя, конечно, дороже.

Понял. Еще вопрос. Когда заработает Ваш интернет-магазин на сайте, чтобы можно было покупать карточки?

Когда мы поменяем сайт. Последние полгода мы переделываем сайт, и он уже почти готов. Для него уже приготовлен новый магазин, в котором будет существенно больше всего, потому что у нас есть еще некоторый скилл: мы периодически покупаем себе много интересных вещей. Какую-то часть товаров мы могли бы спокойно продавать.

Мы поставили более или менее взрослый движок, но этим надо заниматься. Основные силы сейчас уходят на производство основного, нового. Поэтому движком пока никто не занимается. Поскольку в нашем магазине кто-нибудь что-нибудь покупал раз в два месяца, то можно было в очередной раз раздать инсейлам денег, чтобы они его включили, и он в очередной раз пошевелился. Но этого не хочется.

И заключительный вопрос: хотели бы Вы выиграть «Каннских львов», или у рекламщиков другие триггеры?

Мы уже один раз выиграли «Каннских львов». Правда, не мы выиграли, а наши идеи. Два года назад одни ребята сделали электронную версию наших наклеек «Я паркуюсь, как мудак». Им дали «Каннских львов». И что характерно, им дали не за реализацию, а за идею. Причем весь рынок знает, откуда взялась эта идея. Я был немножко разочарован, что они не сказали спасибо.

Вы имеете в виду «Look at me»?

Да. В общем, спасибо могли бы и сказать. Я не претендую. На самом деле, еще несколько историй существует в мире, просто наши в России более известные. Молодцы, что сделали хорошо. Но можно было где-нибудь вежливо сказать, что они посмотрели и вдохновились – мне было бы приятно. Дети! Пионеры! Что делать?!

Давайте закончим на неком позитиве. По каким параметрам можно распознать хорошего рекламиста? По качеству его клиентов?

Сложно сказать. Так редко встречаешь хороших рекламистов, не по чему судить. Есть простой ответ: хороший рекламист – это тот, с кем тебе комфортно разговаривать. Но практика показывает, что развелось изрядное количество жуликов, которые разговаривают хорошо, а делать уже не умеют. У меня нет хорошего ответа на этот вопрос. Хорошего рекламиста, наверное, надо определять. Это как человек, знаешь, женился бы или не женился бы – примерно так. Рекламистов бессмысленно рассматривать как наемников. Можно, но ничего шедеврального и сверхъестественного из этого не выйдет. Хорошая история – это когда ты видишь, что он сам становится в партнерскую позицию. Самостоятельно, а не посредством твоих усилий. Для него это нормальное состояние, когда приходишь к клиенту, и тот понимает, что пришел партнер, которого волнуют детали бизнеса, который прикидывает, что и как сделать. Деньги здесь не являются первопричиной заинтересованности.

Во всем ли надо рекламщику разбираться, или каждый должен заниматься своим?

Да нет, это невозможно. Ты не можешь осмысленно рекламировать бизнес, если ты в нем не разбираешься. Общие методологические принципы, конечно, понятны. Везде есть своя специфика. Если не влезаешь вовнутрь, добра не будет. Эта работа тем и интересна, что проживаешь много жизней, много специальностей.

Елена Торшина

(автор Торшинского сайта www.torshina.me): "На меня наводят тоску старые пиарщицы 38+

Представься, пожалуйста? Все титулы, регалии, должность – как сочтешь нужным.

Торшина Лена, человек-работник:) Беру состав, подцепляю его – и поехали:) Занималась проектами, связанными с SEO, интернет-маркетингом, гаджетами, мебелью, подарочками, недвижимостью, ну и так, по мелочи. Это всё длится уже лет 5 где-то, не так уж и много, чтобы умничать.

Расскажи, как ты впервые соприкоснулась с пиаром? Так ли циничен был твой взгляд вначале, по сравнению с тем, как дело обстоит сейчас?:)

Мой взгляд и сейчас не циничен, а реалистичен. Просто 7/8 каналов и инструментов – дорогие и нерабочие, а все вокруг продолжают говорить о классическом пиаре, о пиаре как искусстве, о дружеских отношениях с журналистами, продолжают рассылать пресс-релизы о том, что Альбиян Карданов назначен специалистом логистики Axis Communications в России, странах СНГ и Восточной Европы. Как с цепи сорвались! Продолжают лепить макеты в печатную прессу и баннеры вдоль МКАДа – и делают вид, что это всё полный ок, что так и надо.

Как впервые соприкоснулась?)) Соприкасаются с прекрасным, а я окунулась, а не соприкоснулась. Ну как-как? Как все: позвали в агентство, подвезли к завалу с адскими гаджетами и сказали – вот ложка.

Что более всего зажигает тебя в твоей работе сейчас?

Ну что может зажигать в работе человека-работника, я вас умоляю! Конечно, де-неж-ки! А что, кого-то что-то другое зажигает? Не верьте.

Как ты думаешь, пик ли сейчас в твоей карьере?

Не знаю. Не думаю о своей карьере особо. Пока есть работа для меня – всегда пик. Может, лет через 5 я придумаю для себя что-то поинтереснее. Я вообще же хочу просто продавать трусишки с носочками – всегда пригодятся. А так на меня наводят тоску старые пиарщицы 38+ с обвисшими сиськами, но дорогой косметикой по всему лицу, которые продолжают что-то пиарить и торговать лицом. Не хочу пополнять их унылую армию.

Расскажи, пожалуйста, как появился блог разгневанного потребителя?

Да просто такие наглые все кругом! Наглые и обленившиеся! Просто не могу. Решила накинуть один раз, поняла, что мои трудности разделяет ещё кто-то – ну и пошло.

Много ли у блога поклонников? Не попадаешь ли ты еще в Реестр блогеров, которым нельзя ругаться матом?:)))

Нет, не много, но у меня есть верное, целевое ядро моих возлюбленных мужиков! 10–20 тыс. уников за месяц – пока так. В Реестр даже не вникаю. Среди аудитории есть и те, которые падают в обморок от слова «**й» и ничего кроме этого слова в текстах не видят, но мы-то с вами понимаем, что это за люди.

Как ты думаешь, могут ли быть у настоящего пиарщика какие-то табу на продвижение тех или иных тем, высказывания о религии и прочее? Или мораль и пиар – это вообще понятия с разных планет?

Религия, старость, издевательства над животными – вот с этим я бы не шутила и никак это не использовала. Да хотя нет, религия – пожалуйста. Просто это скучновато. А вообще очень редко встречала людей, которые готовы пиарить свой продукт совершенно дикарски и всеми способами. Может, и к лучшему, а то могу разойтись, если встречу таких.

Какие посты в твоем блоге на данный момент самые популярные, самые комментируемые? Мне кстати на моих выступлениях вдали от Москвы пересказывали твои цитаты что «пиар не бывает бесплатным».

Дааа?))) Это слава! Самые популярные – про бесплатный пиар, про работу по бартеру, про говнюков, которые всю плешь проели своими переездами в Тай, про профессионалов рынка, про контент-маркетинг, про бесполезные и очень тупые каналы пиара и рекламы, ну и так по мелочи про спекуляцию на тяжёлом детстве, например.

Еще понравился пост про анти-эффективную рекламу и Страну мам. Планируешь ли ты развивать темы рейтингов и нестандартных коммуникационных каналов.

Да! Мы с одним моим коллегой по говнозамесам готовим Рейтинг Рейтингов! Пройдёмся говномётом скоро по всем этим клоунам. Ещё, думаю, и рейтинг гуру пиара и маркетинга составлю тоже. А СтранаМам – отличная! Заходите туда со своими продуктами как можно скорее! Я не шучу!

Допустим. Имеется безусловное Качество ли продукта или текста. Нужны ли в таком случае пиар-пинки или супер-товар раскрутит себя сам?

Мне тут сказали недавно, что даже цемент и головки рельсов нереально продавать без пиара, так что я не знаю, спросите у них. Лично я, если бы у меня был нормальный товар, нормальные каналы продаж, платила бы за то, чтобы меня не пиарили и вообще не трогали со своей этой рекламой и тем более пиаром. Спокойно бы продавала свои трусишки с носочками – всегда пригодится.

В чем секрет успешной пиар-кампании, на твой взгляд?

Надо чтобы над пиар-кампанией работали хотя бы 3 не тупых человека. Или хотя бы 2. Кстати, это очень сложновыполнимое условие. Об этом же ещё мой физрук Степан Иванович сказал: это же стало баранов, как с ними можно играть в футбол?

Если бы ты рисовала портрет типичного российского пиарщика, каким бы он был? Напиши максимально подробно и детально, по возможности). Оставь так сказать пиарщика как будто голым). Можно разделить – пиарщик агентства и пиарщик корпоративный. И отдельно – директоров пиар-агентств, если о них у тебя тоже сложилось объемное представление.

Директора пиар-агентств кстати зачастую совсем не идиоты J Особенно если мужчины. Это я не для того говорю, чтобы вам тоже было приятно, хотя и по этому тоже J Просто директора пиар-агентств, если они нормальные люди, не имеют отношения к пиару, они обычные предприниматели, крутятся, ищут клиентосов, втюхивают им, как важен и нужен пиар, выбивают какие-то пресс-конференции, не забывают торговать лицом. Крутятся в общем. Пиарщик на стороне клиента, который работает с тонной подрядчиков и раздает тендеры – это умри всё живое. Пиарщик в агентстве – ну это обязательно девочка, почти всегда обязательно молодая. Старая не пойдёт никогда в агентство, как уважающая себя старая проститутка не пойдет ублажать извращенцев в одном ряду с молодыми проститутками. У старой – либо уже что-то своё, либо она пристроилась на стороне клиента и не морозит придатки, а высиживает себе декрет или пенсию.

У профессии пиарщика есть будущее на твой взгляд? Чем пиарщику будет нужно или придется заниматься в самом ближайшем будущем?

Никаких пиарщиков. Нормальным людям нужны универсальные солдаты, которые могут делать гораздо больше, чем пересылать запрос жура дать комментарии топу, а от топа к журу. Или чем просто позвонить по телефону в Ведомости (о Боже, они же такие велики!) и не обосраться от страха при этом. Все эти потуги только в оооочень отдаленной перспективе решают конкретные коммерческие задачи. Нужно ооочень много денег и времени, чтобы эта пиар-машина заскрипела и начала давать хоть какие-то результаты. Хотя бы пару лет активных вливаний денег в бренд, думаю, не меньше. Нужно научиться делать для брендов и продуктов что-то, что будет давать результат быстрее и стоить дешевле. Таких вещей не так и мало, нужно просто жопу поворачивать пошустрее.

Какая метода правит при раскрутке фирмы или бренда – реклама и в т. ч. Интернет-реклама? Маркетинг в т. ч. Интернет-маркетинг? Пиар? Или – «все должно работать в совокупности»?:)

Это известное всем дело: интересный продукт, конкурентная цена, крутые каналы продаж, рекламно-маркетинговая поддержка. Если всё это есть – всё будет ок. Но так бывает вообще? Вы не в курсе? Как на одном из моих профессиональный мотиваторов: в старой столовой кормили хорошо, а в новой угощают голубцами с говном, зато выделают бюджет на пиар.

Кому, с какими чертами личности и характера, образованием и др. стоит идти в профессию пиарщика, а кому стоит воздержаться, на твой взгляд?

Да нет такой профессии – пиарщик. Ну что это за профессия такая? Любой идиот может идти сюда с любым набором данных. Или не идти. У меня был кое-какой опыт подбора людей в команду, небольшой, но яркий. Знаете, кто приходит в пиар? Все! Футболисты, которые ушли из футбола; работники кладбища под Тулой; военные; лесбиянки и геи; дети мэров; просто люди с московской пропиской (всё из резюме). Кстати отличной пиарщицей у нас была девочка, которая работала на полставки, совмещая с психотерапевтией в психушке, серьёзно вам говорю – очень хорошо у неё получалось!

Где можно выучиться на пиарщика, и только ли на практике, как ты думаешь?

Только в аду можно относительно быстро научиться делать что-то хорошо и в целом понять, как что устроено. Есть же мнение, что самый быстрый способ выучить какой-то язык и сразу на уровне разговорного – попасть в тюрьму этой страны. Так же и с пиаром, и вообще с чем угодно: хочешь какого-то прорыва в навыках, знаниях, умениях – спускайся поглубже в ад и поварись там хотя бы года 2–3. Ад – это не сторона клиента, нет.

Громкие Пиар-кейсы, которые тебя впечатлили в этом году? А в прошлом? А вообще? Назови всего штук 5, пожалуйста.

Я в восторге от кейса с блогерами, которых заставили заплатить в кабаке по счёту, хотя они ждали халявы. Я в ужасе от паровозов с кровью, которые гоняет по Вселенной Шахнесс от LG. Я в ужасе от блог-туров и жур-туров. Мотошлем в этом году ещё всем плешь проел. Или это в прошлом было? Я сама нигде про него не читала и ничего не знала, но мне тоже рассказали. А мотошлема самого что-то так и нет.

Твое пожелание молодым пиарщикам!)

Не надо думать, что все журналисты супер-умные, супер-великие, супер-уважаемые. Сразу станет легче жить. Нет, ну они, конечно, иногда умнее юных пиарщиц, но это математическая погрешность.

Ия Имшинецкая

(эксперт-технолог по привлечению и удержаюнию клиентов www.iyapro.ru): «Это не отвлечение – это расширение сознания» (экспресс-интервью)

Скажите, как началась ваша карьера и экспертная деятельность в маркетинге? Вы маркетолог от рождения или успели себя попробовать в бизнесе или сейчас тоже есть какое-либо дело?

Карьера началась в 1993 году сразу после окончания университета. Сначала как рекламиста, потому, когда вместо одной рекламы на рыночную сцену выступили другие маркетинговые коммуникации, как маркетолога. Маркетолог от рождения – это как?

Ваш любимый реализованный Вами маркетинговый проект?

Продвижение ювелирной сети Золотая Орхидея.

Любимый кейс в России и за рубежом, который бы очень хотелось, чтобы реализовали Вы?

Модные показы Victoria's Secret.

Основная проблема маркетолога? Часто ли приходится от собственника слышать вопрос «Вот если я вложу столько – сколько я получу?» Как Вы на это отвечаете?

Отвечаю – получите увеличение трафика на 40–50 процентов.

Мозговой штурм – это, конечно, хорошо. Но ведь обычно немного идей оттуда реализуются. Так почему же все же полезно проводить брейн-штормы? И ваши краткие рекомендации – чего не надо делать в мозго-штурме?

Главные рекомендации: отключите своего цензора и уберите недовольных.

Ваш личный список профессиональных бестселлеров?

Б.Шмидт, Д.Роджерс, К.Вроцос Маркетинг в стиле шоу С.Хилл, Г.Рифкин Радикальный маркетинг О.Назаров Лучшие ресторанные фишки мира П.Андерхилл Почему мы покупаем К.Кобьёлл Виртуозный маркетинг

Любимые книги (художка) и фильмы? Полезно ли маркетлогу отвлекаться?

Люблю Тургенева. Из фильмов – Матрица впечатлила. Думаю, полезно отвлекаться. Это не отвлечение – это расширение сознания:)

Ваше напутствие студентам – маркетологам и пиарщикам?

Откройте глаза и уши пошире. И не закрывайте. Никогда.

Если бы у вас была возможность обратиться напрямую ко всем собственникам, которые еще «не добрались» до использования маркетинга в своем бизнесе – что бы вы им сказали? Остались ли такие, как вы думаете?

Думаю, что не осталось таких. Пусть они и не называют какие-то свои действия маркетингом, но они эти действия совершают. Вывеску же все написали над магазином? И визитка скорее всего у них есть. И товар не как попало на прилавке валяется:)

Что главнее в симфонии бренда – маркетинг, пиар или реклама?

Думаю, маркетинг, как то, что объемлет и пиар, и рекламу.

Юрий Богачев

(«ЮБиКей групп»): «Продавать нужно не дрель, а дырку в стене»

Как вы стали первым лицом рекламного агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Когда мне исполнилось 38 лет, я остался без работы. И никто меня на работу не брал. Никому не был нужен слишком «умный» и слишком взрослый. А работал я в сельском хозяйстве. Куда пойти после сельского хозяйства? Конечно в маркетинг и PR. Так я и основал ЮБикей групп.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста или рекламиста (или рекламщика – как правильно)? Или это призвание? Как было у вас?

Основа, база, несомненно нужна. Но жалко студентов, которые 5 лет изучают голую теорию, а потом приходят на работу и видят, что все, чему их учили это неправда. Лучше теорию и практику получать одновременно. Я как раз получал второе высшее, и полученные знания внедрял на практике.

Вы выбираете себе со-трудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Конечно профессионалов, но! Я предпочитаю начинать работать с молодыми, профильными студентами. Если у них горят глаза, и они хотят научиться практике, милости просим в ЮБиКей групп.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR и реклама» или как-то иначе?

Конечно мини-лекция. На примерах. Лучше на своих. Например, вот какую штуку видел?

Слышал? Так вот. Это мы. Была ситуация такая то, мы сделали то-то, стало вот так то.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это: то что думают о нас

PR – это: мнение, которое можно изменить

PR – это: одна из многих составляющих маркетинга

Реклама это – донесение информации

Реклама это – говорит где сколько и почем

Реклама это – двигатель торговли

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Кайф, это проекты, которыми можно гордиться, про которые хочется рассказывать. Про интерес к делу – пропадет интерес к этому, значит будет новый бизнес. Но опыт этого бизнеса – бесценен.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Это не зависит от моего сегодняшнего желания. Мой сын директор по маркетингу крупного тверского пищевого холдинга. Маркетолог во 2-м поколении:). Так что мне жалко нашу маму, когда сын приходит в гости и мы говорим о профессии.

Можете ли рассказать о своих любимых клиентах? Кого интереснее было раскручивать раньше, кого сейчас? Кто запомнился, может быть какая-то пресс-конференция, рекламная акция или «информационный взрыв»? Можно несколько! Брали ли какие-то призы?

Про клиентов. В самом начале нашей работы к нам в офис зашел представитель ТМ Билайн, который хотел на продать корпоративную связь. В итоге мы стали их корпоративными клиентами, он через неделю стал работать в маркетинге, и через две недели у нас был первый годовой контракт на PR и маркетинговое обслуживание. Еще про клиентов. Как то к нам обратился телеканал СТС-Тверь. Была поставлена задача – в честь 5-ти летия канала сделать городской праздник, тысяч на 4–5 жителей, часа на 3. В итоге мы предложили и реализовали следущее решение: Подключив ГОРОНО Твери мы провели конкурс детского рисунка «Нарисуй СТС» среди учеников 1–3 классов города. Их оказалось 17 200 человек. В каждую школу почтальоны СТС принесли забрендированные листы, на которых дети должны были нарисовать рисунки. А через месяц мы подвели итоги инаградили победителей на большом городском ивенте – 5 летие СТС. Итого при входящей задаче охвата 5–7 тысяч человек при незначительном увеличении бюджета мы получили 41 000 контактов (17 200 участников, каждый из них поделился своей задачей хотя бы с одним членом семьи, а это еще 17 000 и 5–7 тысяч на празднике)

Могли бы Вы назвать ТОП_5 PR-проектов или пиар-идей или рекламных, которые Вам удалось «засечь», отметить в 2014 году? Кто «зацепил»?

Опять про нас: Заказчик Магазин инструмента УМЕЛЕЦ. Задача привлечь поток покупателей для нового магазина. Вспомнили Филипа Котлера и его выражение – продавать нужно не дрель, а дырку в стене. И сделали акцию – лучшие дырки в городе. Вдоль главной Тверской улицы через каждые 50 метров поставили девочек в плакатами, где крупно было написано «лучшие дырки в городе» а помельче «в магазине Умелец, на площади Капошвара». Водители, проезжали мимо первой девочки, около второй снижали скорость и удивлялись про дырки, около третьей еще снижали скорость и читали про Умелец, около пятой останавливались и фотографировали. Я сам лично получил пару ммсок со словами, глянь, прикольная акция. Эта история получила социальное продолжение. Мама нашей сотрудницы рассказала ей, что студенты Твери протестуют против плохих дорог социальной акцией – стоят с плакатами «Лучшие дырки в городе». И вот результат – дороги начали ремонтировать……

Чьи книги по пиару, рекламе и смежным отраслям вы читаете, кого рекомендуете прочесть? Может быть, фильмы, сериалы?

У меня два настольных автора – Джек Траут и Игорь Манн.

Кого из мировых и российских профи в пиаре и рекламе или опять же – смежных гуманитарных областях – Вы уважаете как личностей? Почему?

Есть классные чуваки из компании Эдконсалт. Рома и Саша. Вот кого уважаю и у кого учусь.

Как оцениваете образование студентов по специальности «связи с общественности и рекламы»? Каков, на ваш взгляд, кадровый потенциал нашей сферы?

Во первых здорово что у них есть это образование. Во вторых если они не подрабатывали по специальности во время учебы, грош им цена. На одной теории нечего не сделаешь.

Совет молодым пиарщикам и рекламщикам! Или несколько советов:)

• Чем раньше начнете работать тем лучше

• Работайте только в крутых агентствах, где вокруг вас люди у которых есть чему учиться

• Проситесь на семинары и тренинги

• Не бойтесь совершать ошибки

• Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте

• Не бойтесь показаться смешным и глупым

Cпасибо!

Владислав Деревянных

(РА «Восход»): «Сейчас многие негласно называют Екатеринбург столицей креатива»

Может быть, вопросы будут Вам знакомы, и тогда просто коротко отвечайте или давайте ссылку, где про это можно прочитать подробнее. Как Вы оказались в рекламе и, в частности, на должности арт-директора «Восхода»?

Я по образованию учитель черчения и рисования. Когда закончил институт, то понял, что учителем я не хочу быть. На самом деле я очень хочу учить детей рисовать, сейчас бы с удовольствием работал в школе, но по понятным причинам захотелось освоить другую профессию. Поскольку, кроме как рисовать, ничего другого я так хорошо не умею, я стал дизайнером. Затем меня пригласили в агентство на должность видеодизайнера, а потом уже я дорос до арт-директора.

У Вас не было желания поработать в Европе, Америке или еще где-то? Или Вы там стажировались? И вот еще такой вопрос: как Вы получаете свою квалификацию?

Я участвую в различных образовательных программах как в качестве спикера, так и в качестве слушателя, езжу на различные семинары за границу и по России. Но желания поработать за рубежом лично у меня нет. У меня даже нет желания в Москву переехать, мне нравится жить в Екатеринбурге.

Как Вы учитесь? Вы что-то читаете, смотрите, чатитесь в интернете, обмениваетесь опытом?

В эпоху интернета все доступно, можно с любым человеком пообщаться, узнать у него любую информацию. С этим вообще нет никаких проблем.

Вы можете назвать своих, так скажем, духовных наставников, у которых Вы учитесь, или на чьем примере Вы учитесь, с кем советуетесь?

Пожалуй, для меня гуру является Эркен Кагаров. Это такой человек, которому я всегда в рот смотрел. Сейчас, когда я достиг каких-то успехов, люди, к которым я раньше прислушивался, воспринимаются мной как ровня. Но Кагаров до сих пор остается для меня каким-то запредельным гуру.

Уточните, пожалуйста, где он работает?

У него была своя студия «ИМА дизайн», но сейчас он работает арт-директором в студии Артемия Лебедева.

У Лебедева я более или менее всех на слух знаю, но о таком что-то не слышал.

Он уже около двух лет работает арт-директором.

Может быть, еще кого-то назовете?

Еще мне нравится Игорь Гурович.

А он где работает?

Раньше это был «Остин групп», сейчас «Zoloto». Я считаю, что Гурович делает лучшие в России плакаты.

А из зарубежных специалистов кого-то можете назвать? Может, из США или еще откуда? Может быть, из прошлого? Из 60-х или 70-х?

Есть такие гуру рекламы, которые всем всегда нравятся – Дэвид Огилви, Лео Бернетт, Клод Хопкинс и другие, но из сегодняшних мне больше всех нравятся, пожалуй, Дэвид Дрога и Ами Хасан.

Про «Восход». Как Вы считаете, он мог возникнуть только в Екатеринбурге? И почему именно там такой центр креатива?

Я в Екатеринбурге живу всего 10 лет, и этого хватило, чтобы понять, что этот город притягивает и аккумулирует очень талантливых людей. Особенно по части рекламы. Пожалуй, реклама – это какая-то маленькая часть. У нас есть очень много музыкантов. Если взять русский рок, то там вообще половина музыкантов будет выходцами из Свердловска. Соответственно, в рекламе сейчас то же самое случилось. Можно сказать, что «Восход» был первой ласточкой, кто выстрелил в креативе из региональных агентств. А сейчас, глядя на нас, появилось много молодых компаний и отдельных ребят, которые делают отличную рекламу и дизайн именно в регионах: в Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Новокузнецке и других городах. Раньше считалось, что все делается только в Москве. Люди из регионов старались приехать в столицу, потому что они считали, что реализоваться можно только там. Но сейчас реально нет таких границ: без разницы, где ты живешь. Появилось очень много агентств в Екатеринбурге, которые прямо-таки диктуют некий тренд в рекламе. Сейчас многие негласно называют Екатеринбург столицей креатива. Хотя я в этом не уверен, но, по крайней мере, тут весело жить и работать.

Наверное, Вы обсуждаете с коллегами удачные рекламные кампании. Можете сказать, кого последнего Вы обсуждали в позитивном ключе?

Одна из последних мною любимых российских рекламных кампаний – это работа агентства Friends«Share Opening» для музыкальной группы Pompeya.

Они выложили свежий трек группы на сайте и полностью его закрыли кнопками Share. Под каждой из них кусочек музыки. Посетители сайта могли открывать песню и сразу ей делиться. Я считаю, что это просто гениальное решение.

А не из digital что можете вспомнить? Что обсуждали?

На самом деле, из последних выстреливших информационных поводов в рекламе – это S7 со своим пацификом в виде самолета «Москва – Киев». Работа Гриши Сорокина. Считаю, что когда большие компании – монстры могут очень оперативно реагировать на ситуацию в мире и быть на острие – это очень круто. Так работать могут далеко не многие.

Это как Zippo, да?

Отчасти да. Но Zippo – это на уровне какой-то «интернет-жабы», что ли. Я серьезно к этому не отношусь. Да, они молодцы: заметили, сделали, подкололи. Но это больше некий игривый юмор в рекламе, междусобойчик. С S7 не стоит сравнивать.

Как Вы относитесь к социальной рекламе? Работает – не работает? Хорошая – плохая?

В целом, реклама в России на очень низком уровне, а если говорить о социальной, то там все еще намного хуже, потому что тема намного сложнее и, соответственно, делать социальную рекламу совсем не просто. У нас в стране очень мало специалистов, которые могут сделать качественную социалку.

А как же Ваш проект с чиновниками?

А это не социальная реклама, это коммерческий проект. Такой вид рекламы я называю социально интегрированной, когда, прежде чем рекламироваться, бренд делает что-то социально интересное, социально полезное и значимое. Сейчас это такой глобальный тренд во всем мире. Бренды перестают говорить: «Покупай! Покупай как можно больше!» Они начали что-то давать, предлагать какие-то решения социальных проблем и задач и параллельно с этим заявлять о себе, как о бренде, который заботится о своих потребителях.

Так и на Западе, и у нас?

Да.

Как Вы отслеживаете эти тренды?

Есть масса профессиональных порталов. Грубо говоря, с утра заходим и просматриваем кучу всего, что сегодня создается в мире.

Какой из них самый популярный?

http://adsoftheworld.com/. Я считаю, что это один из лучших ресурсов о рекламе. Это не просто сайт, который рассказывает, как кто-то где-то провел рекламную кампанию, – это огромная коллекция качественного рекламного контента со всего мира, которая обновляется ежедневно.

Экологически чистый продукт!

Да-да! То есть если хочешь посмотреть качественную рекламу, не отсеивая всякую шелуху, то нужно идти туда. Соответственно, я перестал посещать многие отечественные ресурсы, например, Adme. Сейчас он сейчас перепрофилировался на более широкую аудиторию. Раньше это был сайт о рекламе для рекламщиков, но это очень узкая специализация. Сейчас их аудитория намного шире, но мне лично, как рекламщику, стало неинтересно заходить на него.

Еще о социальной рекламе: сейчас стартовал проект «Фильмы, которые меняют жизни». Рекламные режиссеры сняли видеоролики о детях, такие мини-фильмы про ребенка, который живет в детском доме. Человек смотрит ролик, а в конце указан телефон, по которому он может позвонить и забрать ребенка. Как Вы считаете, как ход – это нормально или нет?

Я об этом не слышал, а потому не могу судить, насколько это качественно и хорошо действует. Отвечу в общем: проблема социальной рекламы в том, что она затрагивает серьезные проблемы, но не говорит о методах и инструментах их решения.

Грубо говоря, надавили на болевую точку и ушли.

Да, именно. Социальная реклама в первую очередь должна предлагать решения. Все эти проблемы мы и так знаем. Взять тех же сирот. Очень много социалки, которая говорит об этом, но чтоб в реальности усыновить ребенка, необходимо пройти квест, который посилен единицам. Пока не будет нормальной механики усыновления, ничего не изменится. Как бы креативно рекламисты ни рассказывали о сиротах, проблема себя не исчерпает, а могла бы, ведь пар, которые мечтают усыновить ребенка в нашей стране очень много.

Получается, рекламщики не в силах что-то тут изменить?

Рекламщикам это по силам, если они будут не обозначать проблему, а наряду с заказчиком пытаться ее решать. Надо дать какой-то механизм, а не тратить миллионы на съемки, декорации и прочее. Зачем?

Как Вы относитесь к провокационной рекламе типа «РосПизДат»?

Никак. С одной стороны, да, людям нужен некий шок, потому что достучаться до них очень тяжело обычными корректными методами. Когда на них реклама обрушивается, как ведро помоев на голову, это, бесспорно, привлекает их внимание. Однако, уверен, что такая реклама не достигает конечной цели. Человек увидел, запомнил, но у него создается не совсем корректное представление о рекламируемом продукте. И хотя он его знает, он не станет им пользоваться. Например, классика жанра – «Сосу за копейки» от «Эльдорадо». Я не знаю таких людей, которые, увидев эту рекламу, побежали бы покупать пылесос. Ну да, это круто, ты это заметил, все знают, что это был «Эльдорадо» и все. Я уверен, что большая часть такой рекламы не имеет конечной цели. Если стояла задача привлечь внимание любым путем, тогда да, она решена. Если же задача была более сложной, то вряд ли цель можно достичь таким путем.

Как Вы считаете, реклама, маркетинг и PR – это друзья, братья или совершенно разные направления?

Маркетологи считают себя богами и говорят, что реклама и дизайн – это полная ерунда, главное – маркетинг. Может быть, они правы, я не знаю, мне сложно говорить, я не маркетолог, а дизайнер.

У Вас к этому, мягко скажем, спорное отношение?

Ну да. Очень много таких маркетинговых ходов и решений, которые делают деньги из воздуха. Я, как потребитель, не готов этому радоваться. А как рекламисту, мне хочется что-то создавать, делать красивый дизайн, придумывать качественный креатив и именно за счет этого продвигать продукт клиента.

В заключение Ваши пожелания молодым рекламистам, которые только встают на этот путь, которые только учатся, мечтают, посмотрели какой-то фильм и тоже захотели войти в эту профессию. Ваше напутствие.

Я думаю, что ребятам нужно посмотреть все фильмы о рекламе типа «99 франков», «Generation “П”», «Mad Men», «Чего хотят женщины» и другие картины о том, как работают рекламщики, как это все происходит. Посмотреть, а потом раз и на всегда все это забыть, потому что это не имеет никакой связи с реальностью. Профессия рекламщика окутана какими-то «фишками», некой аурой, будто бы все мы такие модные, постоянно тусуемся, ездим на крутых тачках, пьем дорогой алкоголь прямо в офисе, попутно придумывая гениальные каннские идеи, а клиенты смотрят на нас, как на богов и осыпают за это купюрами… На самом деле, все совсем не так или мне просто не повезло с агентством.:-)

Готовьтесь к труду и обороне!

Да! Это реально сложная работа, нужно постоянно думать головой, а это очень тяжело. В данном случае дизайнеры круче, чем те же самые копирайтеры. Допустим, я работаю за компьютером, встал из-за него, поехал домой – всё, я не работаю, в принципе. А если ты работаешь копирайтером, придумываешь какую-то идею, то из-за того, что ты встал из-за стола и поехал домой на трамвае, у тебя из головы ничего не ушло, ты продолжаешь работать, и это очень тяжело. Если люди готовы постоянно напрягать свой мозг, засыпать и просыпаться с мыслями о рекламе, тогда welcome!

Александр Репьев

(президент Mekka Consulting, www.mekka.ru): «Теории мало, практика очень сложная»

Вы в рекламе, потому что…?

Так получилось. В 1965–1966 г.г. я переводил на английский язык журнал «Советский экспорт». Мне предложили войти в группу англоязычных копирайтеров, создающих тексты для этого журнала. Я тогда не думал, что маркетинг, реклама и PR станут моим призванием.

Расскажите, пожалуйста, о Вашей «Жизни в рекламе» или дайте, пожалуйста, ссылку или отсылку к Вашей определенной книге, где можно прочесть об этом подробнее. Основные Ваши вехи на пути рекламы, маркетинга.

Довольно развернутая биография находится тут: http://www.repiev.ru/bio_rep.htm

Определите, пожалуйста, роль в создании Симфонии бренда – у рекламы, у маркетинга, у пиара? Кто – первая скрипка, кто дирижер, кто билетер?… Какие между ними интриги и взаимоотношения? На Ваш взгляд, что надо делать сегодня, чтобы бренд зазвучал?

Я не знаю, что такое «бренд». См. «Успешный продукт или известный брэнд?» (Раздел из книги А.П. Репьева «Маркетинговое мышление»). Что до относительной важности маркетинга, рекламы и PR, то маркетинг – везде. Хороший рекламист или пиарщик – это тонкий маркетолог, умеющий делать маркетинг и пр.

Продолжите фразы: – Реклама – это…

опосредованная «продажа».

– Эффективная реклама – это…

реклама, которая зарабатывает фирме прибыль.

– Хороший рекламист – это…

замечательный «продавец»

– Для меня реклама – это…

см. выше.

Что Вы советуете изучить по рекламе и маркетингу начинающим и профи в этой области, а также предпринимателям – книги, фильмы, биографии?

Хорошим маркетологом и т. д. становятся на реальных проектах, развивающих маркетинговое мышление и навыки. В «клиенто-маркетинге» теории на 10–20 страниц. Освоить ее элементарно, но… адски трудно научиться применять ее на практике. У некоторых так и не получается. Сходная ситуация, скажем, в музыке и стихосложении: теории мало, практика очень сложна.

Вы бы хотели, чтобы Ваши дети пошли по Вашим стопам?

Дети давно взрослые. Внуки – не знаю.

Ваше пожелание и напутствие молодым рекламистам?

См. «Будущему копирайтеру».

Расскажите, пожалуйста, о Ваших НЕ рекламистских проектах, не связанных напрямую с вашей писательской деятельностью? Например, о лошадках…

За свою жизнь (мне 71) я был: – военным моряком (6 лет в Ленинградском нахимовском училище); – физиком; – дипломатом (работа в МАГАТЭ); – конником, в т. ч. и конным каскадером. Занимался маркетингом и продажами лошадей. Свой сайт (www.horses.ru) я сейчас передаю Институту коневодства; – англоязычным копирайтером; – маркетологом и (русско– и англоязычным) рекламистом; – маркетинговым консультантом; – преподавателем; – консультантом; На каждом поприще были удачи и неудачи, разумеется.

Назовите, пожалуйста, 5 самых «громких» рекламных акций в истории человечества?

Дело не в громкости. Огилви прав: если говорят о рекламе – это плохая реклама. Если говорят о рекламируемом продукте, то это хорошая реклама. Качество рекламы определяется размером заработанной с ее помощью прибыли.

За последний год какие рекламные или PR-акции (в бизнес-, политическом или арт-пиаре) Вы могли бы назвать самими громкими, яркими, интересными?

См. выше. Для того чтобы правильно ответить на этот вопрос, нужно иметь информацию о финансовых успехах рекламы.

Как Вы думаете, есть ли перспективы у такого направления в пиаре, как Вирусной (Партизанской) Рекламы или Crazy PR (возможно, вы его назовете как-то иначе, – речь идет об акциях типа «упавшего метеорита в Латвии» или «партизанской атаке Теле2 на Бритиш телеком» и мн. др.)? Он необходим только для компаний на стартапе или же для «Слонов бизнеса» такие вещи также уместны?

См. выше. К сожалению, рекламная и околорекламная молодежь увлекается креАтинизмом и прочими вещами, часто далекими от эффективной рекламы.

Кого Вы могли бы назвать гениальным рекламистом (рекламщиком? – как правильно, кстати?)) в мире? Как из ушедших, так и ныне живущих.

Я обычно говорю «рекламист». Из классиков: Хопкинс, Кейплс, Огилви, Джерри Делла Фемина. Из нынешних – трудно, поскольку я опять же не знаю результатов. Возможно, Шугерман, Джей Абрахам, Вальтер Шёнерт.

Может быть, кого-то выделите в России? У кого Вы лично учитесь, где черпаете вдохновение для рекламных акций?

Боюсь, что я не смогу никого назвать. Не потому, что их нет, а опять же потому, что мне не известны результаты.

Вы бы хотели взять «Каннских львов», например? Для Вас рекламные премии что-то значат или у хорошего рекламиста есть другие показатели?

Если Вы прочтете мои статьи из раздела «фестивали», Вы узнаете ответ.

Расскажите, пожалуйста, о Вашем дистанционном курсе «Маркетинг и реклама»? Кто его слушатели? Из каких компаний они приходят? Сколько всего человек получили сертификат об окончании? А главное – каких результатов добились Ваши ученики?

Курсы созданы в 2001 году. Слушатели самые разные: рекламисты, маркетологи, пиарщики, бизнесмены. Есть студенты, один слушатель имел два диплом МВА. Статистику я не веду, но думаю, что закончили 1500–2000 человек. На курсах нет выпускных экзаменов и проектов, так что я узнаю об успехах косвенно, когда слушатели обсуждают со мной свои проекты. Попадаются очень талантливые. Думаю, что таких процентов 5, не более.

Что значит – мыслить, как Леонардо да Винчи?

Считается, что у человека более развито одно из полушарий: или левое, или правое. Редко встречаются обополушарные люди, умеющие и отлично мыслить, и отлично ощущать.

Расскажите, пожалуйста, про «Платиновое правило» в маркетинге – в чем оно заключается?

Я его описал в нескольких текстах. Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка. Когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»

Маркетологу желательно руководствоваться т. н. «платиновым правилом»: Относись к Клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ. Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач маркетолога.

Сейчас маркетинг «заточен» на легкость, иногда мнимую. Иногда на «тупое впаривание». Это веяние времени? С этим надо мириться? Или просто подождать правильного времени – дождутся ли его фирмы с правильным качественным товаром?

О легкости маркетинга и рекламы может говорить только тот, кто всерьез не занимался ответственными проектами. Сколько существуют маркетинг и реклама, столько же существуют и псевдомаркетологи и псевдорекламисты. Особенно в последние десятилетия, с приходом т. н. «творческих революций».

Ваше отношение к быстрым деньгам, быстрым результатам – скорее отрицательное, если я правильно понял из Ваших рецензий на книги? Какая есть альтернатива?

Не совсем понял вопрос. Если получается, что-то сделать быстро И ПРАВИЛЬНО, то почему бы и нет? Беда в том, что некоторые авторы внушают желторотой молодежи, что маркетинг и реклама очень просты. Некоторые инфобизнесмены внушают, что с помощью инфобизнеса можно заработать очень быстрые деньги. Многие на это ведутся.

В сегодняшних реалиях может ли продукт «раскрутить себя сам», не прибегая к рекламе и маркетингу? В каких случаях это возможно, есть ли такой идеальный мир? Или же «уловки» нужно сводить к минимуму, упирая на улучшение потребительских свойств продукта?

Ответ, разумеется, зависит от продукта. Например, я не очень уверен, что раскрутка кубика Рубика потребовала серьезных маркетинговых расходов. «Уловки» быстро выявляются. Улучшение потребительских свойств – да. Но есть много продуктов, свойства которых можно серьезно улучшать «тихо», не оповещая рынок об этом. Есть примеры, когда более совершенные продукты проигрывали на рынке более слабым. Просто их не удосужились раскрутить. Наиболее часто это бывает с хорошими компьютерными программами.

У многих бизнес-тренеров и бизнес-консультантов высокие заработки. При этом есть их более опытные коллеги, которые зарабатывают меньше. Значит ли это, что их реклама – неэффективна?

Интересный вопрос. Есть такое понятие – самопиар, или самореклама. Я не люблю ею заниматься. Это вопрос не профессионализма, а скромности. В американской традиции считается нормальным, когда человек на своем сайте расписывает себя. У нас такими талантами обладает Игорь Манн. Мне это претит.

Или деньги – все же не мерило успеха вообще и рекламной кампании в частности?

У рекламной кампании есть одно мерило – деньги, прибыль. Именно для этого и делается реклама. Если говорить об успехе рекламиста, то мне больше всего запоминались проекты, когда рекламодатель периодически звонил мне и радостно сообщал об очередном выгодном контракте, который он заключил с помощью моих материалов.

А может быть, все дело в разных целевых группах у той и другой категории консультантов?

О ЦА – отчасти правильно. Как-то я сказал Манну, что у наших текстов и семинаров разные ЦА. У него желторотая молодежь, алкающая быстрого и легкого успеха; у меня серьезные маркетологи и рекламисты, которыми нужны результаты. Я как-то привел характеристику, высказанную одним из организаторов семинара. Он Манна называл «Марининой» нашей рекламы, а меня – ее «Достоевским».

Константин Бакшт

(«Капитал-Консалтинг»): «Вы должны любить своего клиента, искренне и корыстно»

Как вы сейчас обычно даете интервью, можно ли Вам задавать глупые вопросы?

Я предпочитаю вопросы не глупые, а практичные, по существу дела. Тогда я могу дать более полезный ответ.

Я понял. Практически все вопросы для делового человека в ваших книгах закрыты. «Тайм-менеджмент», «Продажи», «Жизнь со вкусом». Будет ли как-то обновляться информация или этого достаточно по вашему мнению?

Во-первых, там, где идет активная деятельность, там набирается новый опыт. В каких-то книгах затрагиваются помимо других вопросов. Много различных интересных вопросов кажутся по сравнению с другими с одной стороны, более важными, с другой стороны, более стоящими для отдельного разговора.

Например, в некоторых моих книгах, например, «Построение отдела продажах» и «Как загубить собственный бизнес» затронута, но затронута лишь, как одна из тем, такая важнейшая тема, как набор кадров. И большинство компаний постоянно мучаются, постоянно жалуются, что кадры набирать невозможно, никого нет на рынке труда, все только хотят огромную пенсию, не хотят работать, профессионалов вообще нет и так далее.

По моему опыту как раз можно находить на рынке труда очень достойных профессионалов, в крайнем случае, тех, кто может сделать свою работу, как по мне, с адекватными финансовыми запросами.

Разница в том, что использована совершенно иная технология найма. Поэтому и результат получается иной. И сейчас я думаю, что в ближайшие несколько месяцев в издательстве «Питер» выйдет моя новая книга, которая будет называться «Охота за головами. Технология эффективного набора кадров с открытого рынка труда».

И там как раз серьезная книга достаточно, объемная, там очень подробно все это рассказано: почему не работают традиционные технологии набора, как вести переговоры по финансовым условиям с соискателями, как оценить их за счет этого анализа с помощью анкет. И в целом, как организовать процесс найма уже как поэтапную технологию, где каждый этап контролируется на конкретных каких-то, плановых, численных показателях так, чтобы все это можно было отслеживать и улучшать.

Вот вам пример того, как набор нового опыта дает возможность что-то более интересное, что-то более полезное рассказать, то, что мы в такой мере не знали еще, допустим, десять лет назад, пять лет назад. А сейчас и я, и эксперты моей компании уже значительно больше знают. Они постоянно эти вопросы решают. И решают в огромном количестве бизнеса по всей территории страны, еще стран СНГ. И вот это все отражается в книгах. Когда будет новый ценный опыт, то безусловно его можно и нужно отображать в новых книгах. Но только самое ценное, самое полезное.

Вопрос персонала – это получается самый актуальный вопрос бизнесменов и вы идете им на встречу? Или же это у вас открывается новое направление и таким образом закрывается еще одна диверсикационная …?

Нет, мы не занимаемся отдельно набором кадров по головам. Мы ищем технологии, которые можно внедрить себе либо самостоятельно, либо когда мы строим отдел продаж под ключ, мы конечно технологии внедряем с заказчиком. Мы же не владеем всем, не гордимся. Но вы же понимаете, что далеко не у всех, кому нужно отдел продаж строить, возникает проблема с набором кадров. Вот и получается, что многие, кто заинтересован в этом и для кого это конкретно проблема, не знают даже о том, как к этой проблеме подойти, как ее решать. Вот поэтому я и написал книгу, чтобы они могли хотя бы из книги это узнать.

Как долго, по Вашему мнению, будет жить книга, как жанр? Не время ли перейти на формат блога или какого-то дневника, который более быстрее обратную связь получает, общение и так далее? Я думаю, что почти вечно. Объясняю, почему так. Есть песни. Они появились сколько-то тысяч лет назад и до сих пор живут. Есть театр. Он появился тоже давно, но в связи с появлением новых технических возможностей, получилось, что если раньше театр был таким, что культурный человек старался регулярно ходить в театр потому, что ничего другого просто не было, то появилось потом радио, телевидение, кино и театр стал, может более такой элитарный в каком-то смысле. Он уже не является тем, что каждый культурный человек в Питере обязательно каждый день ходит в театр. Допустим, в царской России такое было.

То есть книги вечны?

Книга, она по объему материала, то есть по возможности представить в ней действительно серьезный объем какой-то важной информации, какого-то ценного жизненного опыта, она до сих пор аналогов не имеет. То есть ни блоги, ни Фейсбук, там действительно информационное шоу, то, что обсуждается, кажется важным. Вот вспомните, какое самое важное событие за год в 2006-ом году?

В 2006-ом году у меня открылась фирма.

Вот видите, про свою фирму вы помните, а что произошло в стране? Получается, что каждый день телевидение, радио, газеты. А сейчас мы не можем вспомнить, что это было. В 2008-ом, там, по сути, начался экономический кризис, который в 2008-ом задел Россию. Но, если примерно в те годы была написана какая-то стоящая книга, вы же понимаете, что за эту книжку было больше, что многие из этих книг не издавались вообще, в бумажном или электронном виде сохранялись. Но количество не всегда переходит в качество. Однако инструмент качество вообще ни откуда не возьмет. Поэтому, когда там много народу писали стихи, и вирши, и пьесы, кстати, то в результате появился Шекспир, эзоповские времена. Там был общий высокий уровень и на этом уровне тот, кто стал чуть выше, он и живет уже в мировой литературе. Так я и думаю, что если что-то будет действительно достойнее, то оно, скажем так, надолго уже останется и будет выделяться в общей массе.

Для Вас написание книг – это что, Привлечение клиентов, подогрев лидов, просвещение, просто вы делитесь опытом, самореализация?

Мои личные жизненные вопросы, честно сказать, уже решены. Работать так, как работает большинство мне, в общем-то, уже не нужно.

То есть от звонка до звонка вы имеете в виду? Или Вы имеете вообще бизнес там?

У меня свой бизнес. Нельзя сказать, что я не вкалываю, но так. Не от звонка до звонка, это точно. Есть особые техники, которые позволяют прекраснейшим образом решать финансовые вопросы достаточно конструктивно и избавится от необходимости работать от звонка до звонка для тех, кого такая работа не очень устраивает. Только вопрос в том, что нужно именно – эти работы от звонка до звонка или вкалывать, зарабатывая деньги. Разумно распоряжаться этими деньгами, не тратить зря, не спускать между пальцев. Это непозволительно дорогостоящие игрушки для взрослых. А начать делать инвестиции. Тогда через шесть, семь, максимум десять лет все будет очень хорошо, причем практически навсегда. Поскольку большинство об этом не задумывается, то у них, сколько не работай, все на одном шаге от нищеты. Никаких финансовых запасов они не делают.

А этой темы Вы касаетесь частично во «Вкусе жизни»? Правильно? Про инвестиции.

Совершенно верно, да. Я наблюдаю этих людей, которые вкалывают. Зарабатывать большинство не умеет. Поэтому, сколько им не зарабатывай, все бес толку.

Их реальный максимальный интерес, их реальная жизненная перспектива, к чему они неосознанно стремятся, но на что, на самом деле рассчитывают – умереть на работе. Все их планы связаны с тем, что они работают и зарабатывают деньги. И они беспомощны, если они не будут зарабатывать. И таким образом хеппи-энд – вкалывать, вкалывать, вкалывать, кряк и все. И не дай бог, если уже не работаешь, и еще не сдох. В этом вся трагедия.

Ну, а на Западе официальные пенсионные годы называются золотые года вашей жизни. Давайте общаться с детьми, давайте жить в свое удовольствие. Хорошо поработали, пора еще 10, 20, 30 лет классно отдохнуть.

По моему опыту могу сказать, что если у вас нет повода работать, наличие денег еще не означает, что вы будете отдыхать. Точнее, что будете только отдыхать. Все-таки, хочется приносить пользу, к чему-то стремится, чего-то добиваться, чего-то достигать, работать над собой. Поэтому можно отдыхать за рубежом раз в месяц, как я в последние годы делаю. Но и оставшееся время крепко вкалывать. И часть этих отдыхов за рубежом – это тоже творческие. В поездках книги, например, пишу.

Вот в этом и суть, что главное, чтобы книги передали тот опыт, который мне достался такой ценой. И который многим, кто почитает, поможет улучшить условия своей жизни, дать больше своим сотрудникам.

А развитие компании, это что развивать, экономику? Валовый национальный продукт? Повышение производительности труда – это, в конечном счете, единственный стратегический путь к повышению уровня и качества жизни. Чтобы реально в стране повышался уровень качества жизни, единственный настоящий путь для этого – это повышение производительности труда и эффективности ведения бизнеса. Мне кажется, что мои книги могут быть полезными, может быть, весьма полезными. И я таким образом могу вкладывать свой вклад в развитие экономики страны, в повышение качества жизни.

Вы бизнес-тренер, предприниматель, бизнес-консультант, инвестор, писатель, путешественник, может быть, я забыл что-то. В процентном отношении Вы больше кто? И меньше кто вот в этом списке сейчас?

Получается, что прежде всего я собственник бизнеса, предприниматель. И писатель. Потому что многие мои другие сферы жизни крепко основаны на этой основной.

Работа для Вас – это продолжение черт личности Вашей или это все-таки работа ради работы, потому что это лучше всего получается?

Я уже несколько десятков лет не работал ни над чем только ради денег. Всегда занимался тем, что мне было интересно. Если бы это не было интересно, я бы, наверное, не начал бы заниматься этим.

Что для Вас не работа?

Допустим, я очень люблю читать книги. Читаю по 10–15 книг в месяц в среднем. Я на этом не делаю какого-то особого бизнеса. Много что в жизни есть помимо работы. Вообще жизнь должна быть гармонично построена. В ней должны сочетаться разные вещи: работа, увлечение, хобби, семья, близкие люди, любимые и так далее.

10–15 книг в месяц это серьезная заявка. Что из последнего зацепило больше всего? Может быть, зарубежные авторы, или российские. Три каких-нибудь книги назовете? Потому что не все цепляют, это точно, наверняка.

Хороший вопрос. Как человек, долго серьезно не увлекающийся, тяжело так вот навскидку что-то выделить одно, два. Давайте попробуем ближе к области подойти. Наверное, Вам интереснее будет что-то ближе к бизнесу, например.

В принципе, и художественна литература тоже, почему. Там тоже много идей разных.

Если хорошая достойная художественная литература, или исторические различные вещи. Допустим, я прочитал несколько вариантов биографии Маргарет Тетчер недавно, несколько вариантов биографии Ришелье.

Что касается Ришелье, то, к примеру, насколько может быть лояльный, достойный к подчиненным. Насколько, действительно, он заслуживал доверие Людовика XIII. Поразительно просто. Он делал колоссальные вещи, но не ради себя, а, прежде всего, ради страны, ради короля даже. Безусловно, обогатился, но в итоге построенный дворец завещал просто королю.

И, что касается Маргарет Тетчер, я был поражен, насколько великая еще недавно Британская империя, самая большая в истории человечества, насколько она была изувечена, надломлена, впала в ничтожество благодаря популистским лозунгам и популистской деятельности политиков, тогда пришедших к власти. К концу восьмидесятых (1979-ый год), представляете, электричество уже в поездах было. Отопления зимой вообще не было никакого. Пенсионеры замерзали в домах насмерть. Не убирались толком улицы. Улицы были завалены мусором. Покойников не хоронили. Они еще и протухали, потому что в моргах отключалось электричество.

В 1979-ом году в Советском Союзе жить было в целом комфортнее и стабильнее при всех недостатках советской экономики, чем в Англии. И вот, действительно, приходит к власти один человек, разворачивает полностью ситуацию и сейчас ситуация совсем другая. Никто не будет сомневаться, где выше средний уровень жизни – в Великобритании или в России.

Таких очень много можно извлечь очень полезных примеров.

Можно по тому же поводу взять книгу серьезную «История упадка и крушение Римской империи». Написана Эдвардом Гиббоном, знаменитый его труд. Мне вот такой, от 19-го века и до 20-го, последняя колония, фактически, про Гонконг. Но интереснее читать не про тех, кто империю разрушал, а про тех, кто ее строил. И как это было сделано. Там очень много по управлению можно сделать сильных практических выводов.

Вообще я считаю, что художественная литература, потому читаю исторические книги, вот этот жанр – кусок жизни. Некий реальный кусок жизни отображается и ты из этой жизни, из чужого жизненного опыта можешь сделать какие-то важные выводы для себя.

Продажи – это… Скажите, пожалуйста, в одном предложении, эффективные продажи – это…

Продажи такие разные. Я слишком глубоко и долго этим вопросом занимаюсь, поэтому у меня нет единого понятия продаж. Могу сказать, любимое у меня выражение, как вы должны относится к своему клиенту – Вы должны любить своего клиента, искренне и корыстно.

Эффективный продажник – это, соответственно, эффективный любовник клиента. Правильно, вытекающее отсюда?

Безусловно.

А эффективный отдел продаж?

Получается, что ты эффективно и регулярно любишь клиентов.

Для Вас лично продажи – это Ваш конек, или Ваша жизнь, как это? Для Вас лично продажи что?

Инструмент. Понимаете, мечтал-то я о программировании каких-то разработок, проекты под ключ, потом интернетовские бизнесы. Получилось просто, что во многих компаниях успех бизнеса очень сильно зависел от продаж, и оказалось, что это у меня неплохо получается. У меня рефлексы правильные для такого коммерсанта. Есть прирожденные производственники, есть прирожденные финансисты. Я был прирожденный коммерсант. Поэтому не удивительно, что этим я длительное время занимался. Добился определенных успехов. Я продажами фактически занимаюсь 23 года уже.

Вы бы хотели, чтобы Ваши дети пошли по Вашим стопам?

Я считаю, во-первых, чтобы дети поняли, чем им нужно заниматься, к чему у них есть склонности, стремления, интересы. Но каким бы бизнесом они не занимались, если бы они занимались любимым, я им многое могу подсказать, потому что опыт у меня в построении бизнеса огромный. И свои бизнесы, я же анализировал тысячи бизнесов моих клиентов. Серьезная аналитика. Представляете, тысяча компаний по всей территории России, странах бывшего Советского Союза и немножко дальний за рубеж.

Если они пойдут работать по найму, в таком случае, надеюсь, что какой-то мой опыт по управлению собственным временем, по постановке жизненных целей, управление личными финансами, инвестициям тоже будет полезен.

Вообще у людей, чего-то достигших в жизни, всегда вопрос, как сделать так, чтобы успех родителей не развратил детей, чтобы они не были иждивенцами, а действительно сами своими усилиями добивались.

Конечно, мне бы очень не хотелось, чтобы мои дети были иждивенцами отвратительными. Здесь я думаю будущее должно дать ответ.

Кстати, о будущем, как Вы думаете, есть ли соображения, что ожидает российскую экономику, может быть мировую экономику, будут ли полностью автоматизированы труд и таким образом увеличена производительность? Где будет место человеку? Ваши соображения.

Как бы не был определен труд, это не важно. Потому что чем выше развивает человек технологии производства, тем меньше количество людей нужно для того, чтобы эффективно производство вести. В 1912 году Россия была великая, производила много пшеницы, поставляла по всему земному шару. Верно. Но только на тот момент производство этой самой пшеницы и других сельскохозяйственных культур было задействовано там в России около 70 % населения.

А в Штатах сейчас тоже они производят на себя, на экспорт, но там задействовано в пределах 3 % населения, два с небольшим. Постоянно из сезонными рабочими доходит до 4 %. В сельскохозяйственных Штатов, просто там баннеров таких главных нет, что каждый фермер Штата EIO кормит 75 американцев. Это еще не написано, сколько он за рубежом кормит, когда поставляет часть за рубеж. 75 только в Штатах. И это правда, они этим гордятся. И правильно гордятся.

Вот смотрите, значит ли это, что все в Штатах стали бездельниками? Нет. Допустим, они стали развивать промышленное производство. Но сейчас технологии промышленного производства сильно развились. Не секрет, что уже большая часть продукции, которую поставляют Штаты, их производят вовсе не в Штатах, а где-то в Китае.

Хорошо, теперь Штаты стали себя бездельниками ощущать? Нет, не стали. Потому что есть еще третья зона – зона услуг. И вот чем больше будет расти эффективность промышленного производства, сельскохозяйственного производства, тем больше будет возможностей для развития сектора услуг. Потому что мы можем сами себе дома стричь волосы под горшок, как это было когда-то в средние века, а можем ходить в парикмахерскую.

Можем сами себе сделать из металлолома штангу и заниматься, а можем ходить в тренажерный зал. А можем еще услугами персонального инструктора пользоваться. И вот чем больше будет расти благосостояние, но чем меньше при этом процентов населения по необходимости задействовано в производстве экономики, тем будет больше развиваться сектор услуг, больше ресторанов, парикмахерских. Мало ли что там придумают. Суть такая, что когда труд одного человека нужен, чтобы ублажать другого человека, то это неограниченный объем. Сколько было слуг у какого-то французского короля?

И это беспроигрышно. Преподаватели фитнес центров, индивидуальный тренер, он потом идет и кто-то идет в парикмахерскую, кто-то делает маникюр, педикюр, допустим, этой тренерше. Кому-то она заказывает, чтобы ей сделали персональный сайт. Она оплачивает путевку и тут по всей цепочке задействовано куча людей, чтобы ей эту услугу обеспечить. Получается, что повышается общий уровень жизни. Мы оказываем одни услуги и получаем все остальные.

Поэтому вопрос, чем заняться, кто хочет чем-то заниматься, он всегда найдет. Главное, чтобы опять же, не началось с того же самого, что в Англии произошло после Второй Мировой войны. Что из-за попытки всех уровнять, давая максимальное пособие, при этом брать очень высокие налоги из тех, кто работает и зарабатывает, привело все к тому, что работать и зарабатывать было не интересно. Масса эмиграции пошла вообще в Южную Африку. Представляете, из Англии, из Лондона, в Южную Африку. Там посчитали люди, что у них больше возможностей чего-то достичь в жизни, в ЮАР. Это реально было так – вторая половина 20-го века. Тогда уехало огромное количество англичан.

Опасность сейчас есть некоторая, поскольку мировая экономика, что есть желание официального государства помощи гражданам переходит ту грань, когда вместо того, чтобы помогать своим гражданам, отбивает у них какое-либо желание работать и выводит поколение бездельников.

В России нельзя сказать, что прям у нас это проблема. А вот там, где помощь развита сильнее (Штаты те же, Детройт, который только что обанкротился), – красота. В промышленном центре – банкрот, город-банкрот. Нормальные мужики уехали, а большая часть тех, кто остались, живут на этих пособиях. Все плохо. Опасность скорее я вижу в этом.

Я сторонник того, что человек должен вкалывать, должен реализовывать себя, должен приносить пользу окружающим и должен очень большой дисбаланс между тем, кто вкалывает и тем, кто бездельничает. Может плохо, что люди с голоду умирают, но дисбаланс должен быть очень большой. Чтобы вкалывать было престижно и явно совершенно в другой области.

И напоследок Ваше напутствие тем, кто в бизнесе. Собственно, оно уже прозвучало, наверное – трудится, трудится, трудится.

Лучше прочитать книгу «Как вырастить собственный бизнес». Там несколько десятков типовых ошибок. И очень хорошо было бы, если бы вы по книге изучили и значительную часть не повторяли после этого, чем если вы сумеете это совершить самостоятельно. Вот это первое, с чего бы я очень советовал начать, не откладывая. Читается легко, весело, но только не для тех лиц, кто уже успел все свершить, что в этой книге я пишу.

Перечитаю, пожалуй. Все. Спасибо. Все вопросы я задал.

Будете общаться с Рубановым, большой привет ему от меня передавайте. Я считаю, что книга Рубанова, она действительно литературна, достаточно серьезная и удачная получилась. Я имею в виду книгу «Сажайте и вырастите».

Да, это вообще прорыв.

Точно также Ольги Романовой «Бутырка», что называется по реальным событиям. Тоже безусловно там книга, которую, я сказал бы, следует многим почитать. И, слава Богу, могу сказать, что это мой знакомый хороший, Евгений Ройзман. Когда-то еще его старое издание книги «Город без наркотиков», это протоколы фонда «Город без наркотиков», первые годы его работы.

В России я давно не читал настолько сильной литературы, как казалось сухие вот, официальные, по форме изначально были протоколы. Там такая система, что в жизни это пробилась сквозь отчеты во всей своей часто неприглядной красе. Колоссальное уважение вызывает тех людей, которые пытаются бороться как-то реально с этой проблемой и что-то реально делают. Сейчас у него вышла новая книга, новая, обновленная, переизданная. Так что я думаю, что ее нужно найти сейчас и почитать тоже.

Вот из того, что было написано в России за последние годы, я считаю, на мой скромный взгляд, художественная литература Юрия Латынина. А литература художественно-жизненная, художественная на основе реальных событиях, это как раз Евгений Ройзман, пожалуй, самый сильный. И так же вот Андрей Рублев и Ольга Романова «Бутырка».

Говорю открыто, что российским предпринимателям полезно помнить, что пока что законы сделаны так, чтобы мы все были виноватыми, чтобы мы все были уголовными преступниками. Поэтому главная настольная книга должна быть Уголовный Кодекс и Варлам Шаламов «Колымские рассказы».

Можно заменить «Бутыркой» или Рубановым, если кому-то хочется материал посвежее. В то же время, тот же Стивен Кови – это научная фантастика, кто использует в своем бизнесе. Вот так, как он там пишет, прямо нельзя вести бизнес в России, во многом просто смертельно опасно вести бизнес в России так, как рекомендует Кови.

Константин, а в этой связи не следует ли совета сменить юрисдикцию или страну проживания бизнесменам от Вас?

Почему многие уехали за рубеж, потом вернулись? Во многих направлениях бизнеса очень много возможностей, очень еще такой не охваченный, неподеленный рынок.

Поэтому возможности вырастить бизнес, извлекать доходы, они весьма и весьма велики. Поэтому здесь, я думаю, каждый должен за себя решать. Но, в любом случае, какой бизнес вы бы не строили, дополнительно защиту обеспечивать за счет инвестиций, есть возможность осваивать не только российский, но и зарубежные, размещенные через трасты, то, что не так просто будет у вас это отобрать в случае чего.

Но, безусловно, об этом думать надо заранее. Скажем так, Ходорковский сидел безусловно по политическим мотивам, а вот Чичваркина с удовольствием тоже посадили бы, но он все-таки сумел оказаться в Лондоне и с деньгами. И живет там неплохо. Уж лучше, чем если бы последовал примеру Рубанова. А если он заранее не подготовил себе план В и запасной аэродром, то у человека вышло, как у Чичваркина, как у Рубанова, и у Романовой.

Так что думайте, думайте до. Страховку нельзя купить в тот момент, когда она нужна. Страховку можно купить только заранее. Самая важная страховка – это инвестиционный доход и, как я уже говорил, далеко не факт, что это ограничится только инвестициями, размещенными только в России.

Спасибо большое, Константин. Надеюсь, когда-нибудь получится пересечься лично возможно, летом или осенью. Спасибо, до связи.

Павел Коротин

(«Агентство Партизанского Маркетинга»): «Партизанского маркетинга в природе не существует. Это – миф»

Представьтесь, пожалуйста.

Павел Коротин, волшебник партизанского маркетинга. Это на данный момент моя публичная ипостась.

Насколько я знаю, вы специалист из мира политтехнологий. Как вы пришли к маркетингу?

Есть полезная мысль о том, что смыл любого действия – это результат, к которому оно приводит. Я люблю получать результаты. Касается ли это выборов, касается ли это маркетинга или продаж. Или, например, психотерапии. Как вариант – выступление на митингах или лидерство в малой группе. Все эти сферы объединены одним признаком – это взаимодействие между людьми. И там действуют одни и те же законы. Просто люди придумывают названия, чтобы выпятить что-то одно и на этом заработать.

Что такое «партизанский маркетинг» в вашем понимании? Это касается малобюджетного привлечения клиентов или под этим вы подразумеваете что-то особенное?

Давайте отвечу цитатой с сайта нашего агентства. «Партизанского маркетинга в природе не существует. Это – миф. И именно поэтому он получил такое широкое распространение. Не только потому, что востребован. А еще и потому, что правильно «упакован». Знаете, почему маркетологи постоянно спорят, как правильно: мАркетинг или маркЕтинг? Потому что они не знают, что это такое. Но заниматься чем-то надо… При этом споры о маркетинге возникают тогда, когда директор по маркетингу крупного завода встречается с индивидуальным предпринимателем. Естественно, первый убежден в одном, второй в другом. Они просто не знают, как еще провести вместе время. Например, в одной группе в социальной сети.

Что касается малобюджетности… Маркетинговый бюджет должен быть адекватен масштабу бизнеса. Не бывает малобюджетного маркетинга. Бывает финансово эффективный и финансово не эффективный маркетинг. Бывают ситуации, когда можно продвигать бизнес за чужой счет. Тогда, наверное, его можно назвать маркетингом без бюджета. Но выпячивать именно этот критерий я бы не стал. Делать надо то, что эффективно в данный момент.

Но если говорить о моем понимании партизанского маркетинга (помните – его не существует?), то мы в нашем агентстве предпочитаем понимать под ним такие методы взаимодействия с рынком, которые: а) незаметны конкурентов (поэтому – партизанский); б) незаметны для целевой аудитории (поэтому – эффективный); в) незаметны для рекламоносителей (поэтому финансово эффективный). На самом деле это совсем не сложно. Моет быть даже описано в рамках бизнес-процесса.

Столпы и гуру партизанского маркетинга – в мире, кто эти люди? Чем они знамениты – какие их кейсы и книги советуете изучить?

Мне кажется, что человек становится «гуру», когда не способен получать практические результаты и нацелился зарабатывать с помощью того, что называется «тренерским чёсом». А «столпом» – когда его знания настолько устарели, что уже никому не нужны. Поэтому я не могу никого назвать. О мертвых плохо не говорят, а живые могут обидеться. Если же говорить про книги, то стоит говорить о том, какие компетентности нужны маркетологу. Или о том, в каком направлении надо начинать думать. Только мой совет сгодится не каждому маркетологу. Есть маркетологи, которые ждут милостей от рынка. Такие вешают над входом в новый офис объявление «мы открылись». А есть те, кто готов, хочет и управляет потребительским поведением. Так вот, я принадлежу ко вторым. И советы мои для них.

Прежде всего это «Незнайка на Луне» и Карлос Кастанеда. Обе темы о главном – о способности человека учиться и о способах обучения. Для тех, кому интересна психология в маркетинге, рекомендую «Фокусы Языка» Роберта Дилтса. А тем, кто хочет разобраться в природе информационной экономики, книгу Райана Холидей «Верьте мне, я лгу!»

А в России? Можно ли кого-то назвать самым почитаемым или, например – самым эффективным экспертом в этом вопросе?

По самым-самым – это к Игорю Манну. Это он в России специалист № 1 в вопросе, как стать специалистом № 1. Маркетинг сегодня настолько разносторонен, что невозможно быть самым эффективным во всем. Вот, например. У нас в агентстве есть экспертный совет. Каждый член совета на голову выше других в своей области. Но никто не скажет, что он самый эффективный. Сейчас результат дают команды профессионалов, а не экспертные единицы.

Расскажите, пожалуйста, о Дне партизанского маркетинга. В какой раз он проводится? Кто его почитатели – кого вы на нам ждете (маркетологов больше или предпринимателей), кто обычно приходит?

Российский день партизанского маркетинга проводится в третий раз. Предпринимателей на нем традиционно больше, чем маркетологов. И нас это радует. Потому что цель – встреча тех, кто может (спикеры), с теми, кто хочет (участники). Каждый год мы рассказываем о совершенно новых вещах. И это отражает развитие эффективных маркетинговых технологий. Пи этом среди спикеров нет «гуру» или теоретиков. Только профи, имеющие отличный бэкграунд результатов. Будь я предпринимателем, я бы пришел только с той целью, чтобы познакомиться с выступающими лично. В кризисное время всегда лучше иметь прямой доступ к тем, кто способен предложить действительно работающие решения.

«Место обитания» партизанского маркетинга, – судя по кейсам и спикерам, обозначенным на сайте конференции, – это больше регионы, нежели чем Москва или Санкт-Петербург и другие большие города? Почему так? Или я ошибаюсь.

Два кейса, представленных на конференции, действительно региональные. Это и вирусный ролик «Маша с Уралмаша», набравший в Екатеринбурге 270 тысяч просмотров за неделю. И пример компании «Эволюция» из Мурома, продающей пластиковые окна на 60 % дороже конкурентов. Но есть и другие кейсы. На конференции выступят авторы водочного бренда «Белочка: Я пришла!» и автор вирусного ролика гонконгского банка, набравшего 25 миллионов просмотров. Такие технологии партизанского маркетинга, как психосемантические исследования или сарафанное радио наоборот, как правило, используются именно средним и крупным бизнесом. Просто то, что на уровне малого бизнеса может восприниматься как малобюджетная технология маркетинга, в крупном бизнесе позволяет экономить миллионы на продвижении.

Расскажите, пожалуйста, о Клубах партизанского маркетинга, которые вы открываете повсеместно? Цель этих мероприятий – максимальная децентрализация «партизанского движения» или…?

Любой партизанское действие преследует сразу несколько целей. Поэтому оно в любом случае результативно. На самом деле с помощью региональных клубов решается несколько задач. Не обо всех я готов говорить публично. Но на поверхности по меньшей мере три цели. Первая: очень мягкое вовлечение потенциальных клиентов во взаимодействие. Клуб – это фильтр. Его участниками становятся те, чьи ценности совпадают с нашими. Поэтому в случае возникновения запроса на маркетинговую услугу, нам будет очень легко взаимодействовать. Вторая: в рамках клубах будут открыты региональные школы «Академии сарафанного радио». Это создаст возможность для высокой самоокупаемости региональных проектов. Что в ряде регионов позволит постепенно перейти к созданию представительств агентства без инвестиций с нашей стороны. И третья цель, которую можно публично озвучить такова: сеть клубов сможет выполнять уникальные работы по выведению на рынок новых всероссийских торговых марок по совершенно новым технологиям. Мы сможем обеспечивать одновременное присутствие как онлайн (посев вирусов и поддержание дискуссии), так и оффлайн (сарафанное радио). Это будет на порядок эффективнее в финансовом смысле по сравнению с традиционными технологиями.

Несколько советов от вас, как основателя «Агентства Партизанского Маркетинга», предпринимателям? Что можно сделать «прямо сейчас» или по крайней мере, «уже завтра», чтобы по-партизански раскрутить свой бизнес?

Первый мой совет будет не маркетинговый. Продумайте бизнес-модель того бизнеса, которым занимаетесь. Четко поймите, какой у вас бизнес. И если ваше видение своей бизнес-модели очень напоминает «среднюю фирму отрасли», немедленно меняйтесь. Второй совет. Определитесь, кто вы «по жизни»: создатель трендов, «вечный второй» (отличная стратегия) или последователь. Согласуйте свои личные ценности с ценностями фирмы и работайте именно с такими же покупателями. Конгруэнтность поможет вам в главном: люди смогут начать говорить о вас. Что касается текущего момента, определитесь, почему в кризис люди должны покупать именно у вас. И расскажите об этом всем.

Вопрос на десерт, так сказать. Вы как-то упоминали, что носителем партизанской идеи может быть человек, который даже об этом не подразумевает. Что вы имеете в виду – какой-то мыслевирус или нейролингвистическое программирование? Если это возможно, приведите, пожалуйста, примеры?

Носителем партизанской идеи…. Да носителем любой идеи может быть человек, который об этом не подозревает. Каждый из нас постоянно сталкивается с ситуациями, когда люди говорят одно, а делают другое. Так вот, человек носитель именно той идеи, в соответствии с которой он поступает, а не той, которую декларирует. И он не всегда это осознает.

Просто интересные люди

Писатели Матари и Тихонов

(Проект «Разрыв»): «Радоваться сегодня, грустить по поводу „вчера“ и не бояться „завтра“»

Кому принадлежит термин «биполярная литература», кого вы можете назвать классиками этого жанра?

Анна: Термин принадлежит нам, Дмитрию Тихонову и Анне Матари, поэтому классики жанра – это, конечно же, мы:). "Биполярная" – значит, два автора, два взгляда, два героя, отражающие мужскую и женскую полярность. В нашем романе «Разрыв» Дмитрий ведет линию мужского героя, я – линию героини-женщины.

Дмитрий: Вероятно, существуют в мире произведения, написанные мужчиной и женщиной – тоже с мужским и женским главными героями, но нам такие не попадались. Из предшественников биполярной литературы в первую очередь можно назвать Джона Фаулза с романом «Коллекционер», где повествование ведется в форме мужского и женского дневников, но Фаулз всё же один, а нас – двое:)

Опишите процесс вашего соавторства? Как пишутся книги «в четыре руки»?

Анна: Сначала – общая концепция. Обсуждали идею, основной сюжет, характеры героев. Книга написана от лица двух героев, поэтому важно было определить, от лица кого из них лучше излагать тот или иной сюжетный момент. Затем каждый писал свою часть, после чего главы объединялись согласно придуманной ранее концепции. Важный момент – найти возможные нестыковки. Например, когда описывали одну и ту же ситуацию, бывало, она различалась у двух авторов в мелочах – например, в одной версии действие происходит в помещении, в другой – герои вышли на улицу.

Дмитрий: Ну, и ещё к этому можно добавить сотни часов обсуждений и споров, сопровождаемых тысячами чашек чая и кофе:) Я теперь и не представляю – как это: написать роман в одиночку. Можно, наверное, сойти с ума, постоянно ведя диалог и споры с самим собой:)

Кто есть образцово-показательные соавторы в мире русской литературы, на ваш взгляд? А в Европе, в мире?

Анна: Из русской литературы – Илья Ильф и Евгений Петров, Аркадий и Борис Стругацкие. Их можно перечитывать бесконечно.

Дмитрий: А вот из западной литературы «долгоиграющих» примеров так, «на вскидку», и не припомнишь. Очень хороший тандем получился в свое время у Роджера Желязны и Роберта Шекли – отличный сатирический цикл на темы мистики и мифологии: мне очень нравится их книга «Коль с Фаустом тебе не повезло…».

Как вы считаете, книга без творческого продолжения, я имею в виду – в виде экранизации, театральной постановки или даже компьютерной игры – может считаться современным качественным произведением литературы? Или – отсутствие творческого продолжения – не есть показатель качества книги?

Анна: Есть немало примеров, когда по отличной книге получается не слишком хорошая экранизация. Что будет если экранизировать, например, Павича, с его особенным самобытным языком и стилем изложения? С другой стороны, хороший сюжет литературного произведения вполне может стать основой для кинематографической ленты.

Дмитрий: Экранизировать Павича? Думаю, это вопрос адаптации произведения и смелости режиссера. В свое время считалось, что нельзя, к примеру, танцевать под «Пинк Флойд». Оказалось – можно. Достаточно сделать ремикс. Современное искусство – это миксы, ремиксы и мультимедиа. Рассказы Чехова отлично слушаются в виде аудиокниг, когда их читает, например, Алексей Петренко, а литературных вариаций на тему «Идиота» Достоевского – не счесть. Интересное произведение всегда найдет отражение и в «ремиксах», и в других жанрах – от кино до комиксов.

Какое у вас планируется творческое продолжение «Разрыва»? Может быть, вы уже снимаете фильм?

Дмитрий: Мы хотели сделать компьютерную игру, но как ни крути – получались шахматы:)

Анна: Поэтому сейчас планируем снять фильм, готовим адаптацию книги для сценария и ведем переговоры с продюсерскими компаниями.

Кого бы в соавторы из писателей, или просто известных людей вы хотели бы заполучить?

Анна: На мой взгляд, соавторство – это как супружество, требует родства душ, взаимопонимания и умения работать в команде. С этой точки зрения, для меня лучший соавтор – это Дмитрий.) Дмитрий: Без комментариев:)

Вопрос к Анне как к бизнес-леди – писательство делу не мешает, вредит, или идет на пользу? Как и главное когда, удается сочетать в себе качества сентиментального писателя и жесткой бизнесвуман? Могу ошибаться в характеристиках, поправьте меня. Насколько помог опыт в маркетинговых технологиях при написании книги?

Я не считаю, что чтобы вести бизнес, нужно обязательно быть очень жестким человеком, а чтобы быть писателем – человеком сентиментальным. Я раньше думала – как здорово быть писателем, каждый день витаешь в облаках, думаешь о прекрасном, никаких проблем. На самом деле, оказалось все не совсем так. Работа писателя – очень тяжелая работа, требующая дисциплины, сосредоточенности и внимательности, не меньшей, например, чем работа менеджера.

Самое главное, в чем помог опыт маркетинга при написании книги – это в умении поставить себя на место читателя – и постоянно задавать себе вопрос – а будет ли это интересно читателю? А что читатель хотел бы узнать, понять, почувствовать?

Найдутся ли в вашей книге советы «Как понимать и завоевать сердца миллионов людей противоположного пола» или нет? О чем ваша книга, в двух словах?

Дмитрий: Мое глубокое убеждение: завоевывать нужно одно сердце, только одно. Прямых советов мы старались в книге избегать, но пища для размышления читателю, безусловно, в книге дается. Книга – о выборе человека: любовь или долг, несбыточные мечты или повседневная реальность… О том, как нежелание делать выбор порождает разрыв – на всех уровнях: разрыв ожиданий, разрыв в понимании, разрыв отношений… Ну и конечно же, о том, как быть счастливым. А это, между прочим, очень просто: радоваться сегодня, не грустить по поводу «вчера» и не бояться «завтра».

Андрей Мирошниченко

(«Школа эффективного текста „Медиа“»): «Будущее не обещало быть хорошим!»

Андрей, роль текста в современном мире перевесила роль слова? С какого момента?

Роль текста и слова?

Слова как живого выступления. Потом рассмотрим отношение к визуальному восприятию.

Это сложный вопрос… текст и живое выступление. Это такая, очень маклюэновская тема, он как раз писал про аудиальную информацию, которая воспринимается на слух, и визуальную. Конечно, с письменностью наступил век визуального восприятия. Сейчас, наверное, наблюдается обратный процесс. Наиболее быстро растущей частью Интернета является видео, которое возвращает нас к дописьменному потреблению информации. Здесь можно выделить несколько тенденций: Прежде всего, сокращается длина линейного чтения. Воспринимается это так, что мы стали меньше читать. На самом деле вовсе нет, читать мы стали гораздо больше. Но короче.

И с разных носителей.

Да. Чтение стало более фрагментированное, рваное. Мы это воспринимаем как поражение знаний, поражение культуры. И отчасти это так и есть. Ведь мы же привыкли, что знание связано с длинным текстом, что умный человек – это тот, кто прочел толстые книги. В этом смысле есть риск, что человечество скоро разделится на эллоев и морлоков. Возможно, да. И тут важно понять: мы действительно теряем культуру или просто испытываем дискомфорт от того, что новая среда не соответствует антуражу нашего детства, который для нас является эталоном комфорта?

Если мы теряем культуру, то, да, это будут эллои и морлоки. Будут люди, которые благодаря воспитанию, усилию способны к длинному чтению. Их будет меньшинство, безусловно, но они будут принимать решения. Однако если это всего лишь наше эмоциональное ощущение дискомфорта от изменений, то тогда, может быть, не все так плохо.

На самом деле, возможно такое толкование, что длинное чтение и не нужно. Может быть, длинное чтение – лишь процедура, ритуал, связанный с тем, что просто не было более простого способа передать информацию, кроме текстов. Ведь со времен иероглифов письмо – самый простой способ передать информацию во времени и пространстве. А сейчас становятся доступными другие способы. Это можно сравнить с использованием, например, зажигалки. Если бы питекантроп увидел, как мы используем зажигалку, он счел бы нас чрезвычайно вульгарными. Потому что добыча огня – это священное действие, которое требует двух суток общения с духами, употребления массы приспособлений и снадобий. Это высокодуховный процесс, опосредованный культурными традициями и процедурами. И, в принципе, получается так, что культура – это комплекс затруднений при реализации простых функций, таких как получение огня или общение.

Например, если бы мы могли общаться друг с другом мысленно, то и не было бы письменной культуры, да и всей известной нам цивилизации. Но поскольку есть текст, а в тексте есть правила правописания, есть правила вежливости, есть правила композиции, то все эти процедуры, которые удлиняют наши коммуникации, затрудняют наши коммуникации – они и составляют культуру. Точно так же, как трудность добычи огня порождает культуру древнего человека. Сейчас мы можем выполнять ту же функцию добычи огня, но не тратить столько сил, сколько тратил питекантроп.

Может быть, функция передачи знаний сохранится и при коротком чтении, но она будет гораздо более простой благодаря новым средствам коммуникации. И в этом смысле утрата длинного чтения – это вовсе не утрата культуры, а переход на более быстрые процедуры. Может быть. Это гипотеза. Это то, что нам предстоит понять. Для нас открываются новые возможности, и мы туда «хлынем».

Технические возможности или возможности мозга?

Поначалу это технические возможности. В этом смысле важно разделять понятия эволюции и прогресса. Мы воспринимаем наше техническое развитие как прогресс. Идея прогресса подразумевает движение вперед, к лучшему, будто мы улучшаем что-то. Мне кажется, что даже техническое развитие не описывается идеей прогресса, это такая иллюзия шестидесятых годов прошлого века. На самом деле мотивировка этого движения не прогрессистская, а эволюционная. Эволюция ведь не обращена вперед, эволюция не имеет образа будущего, не имеет цели. Мотив эволюции – простой перебор вариантов, в которых наименее эффективные тоже участвуют, но заходят в тупик и не получают продолжения. То, что непригодно, вымирает, а пригодное остается.

Но это не значит, что эволюция руководствуется представлениями о лучшем. И в этом отличие эволюции от прогресса. Более эффективные или экономичные возможности реализуются наряду с неэффективными и неэкономичными, просто дольше, с продолжением, с открытием новых возможностей. Происходит естественный отбор: либо продолжение, либо тупик. Но в начале нет образа продолжения или тупика, об этом мы можем судить лишь постфактум. Этот естественный отбор не подчиняется идеям «лучше-хуже», не подчиняется нравственным идеям, тогда как к прогрессу можно применять нравственные критерии и представления о цели.

Дело в том, что у эволюции лидеров нет, а у прогресса лидеры есть?

И это тоже, да. В принципе, одни и те же изменения, происходящие сейчас, мы можем описывать и как прогресс, и как эволюцию. Но мне кажется, что идея эволюции более адекватна. И она помогает избежать некоторых утопических представлений о будущем. Например, наше религиозное воспитание, которое есть у всех, в том числе и у атеистов, предполагает, что в будущем человека ждет рай, к которому надо стремиться и вести себя соответствующим образом. Про поведение забывается, но мечта о рае говорит нам, что впереди нас ждет нечто хорошее, пусть и после страданий. Это иллюзия, безусловно. Вот она и питает идею прогресса.

Но если подумать – будущее никому не обещало быть хорошим. Будущее вообще не брало на себя никаких обязательств перед нами. Например, мы наивно проецируем вперед представление о цикличности кризисов, о черных и белых полосах в жизни.

Если сейчас трудно, то потом будет выход из этой ситуации и все опять станет хорошо… С чего мы это взяли? Выход не обязательно должен быть. Его может и не быть.

В этом смысле идея прогресса ослепляет, она не позволяет видеть такие вещи. А идея эволюции позволяет видеть, что, например, в истории жизни на Земле подавляющее большинство видов живых существ вымерло. При этом выжившие виды, безусловно улучшены – они лучше приспособлены для жизни. Но не потому, что у кого-то был проект их улучшения, а потому, что они по факту были пропущены окружающими условиями для продолжения линии. А другие попали в тупик. В тупик попало подавляющее большинство вариантов. И это просто чудо, что каждый из нас есть.

Если мы применим идею эволюции к происходящим изменениям, то поймем, что весь набор вариантов смещается в новую среду, к новым возможностям. Слава богу, мы умны, и эти возможности угадываемы, иногда даже проектируемы. Но и проектов существует тьма тьмущая, отобраны же будут не все. И в этом статистическом отборе доля рационального стремления улучшить что-то, то есть прогрессистский мотив, наверное, все-таки поглощается естественным отбором более экономичных вариантов, то есть эволюционным мотивом.

Так вот фишка-то в том, что более экономичные варианты нам, как правило, и не нравятся. Потому что они отменяют привычные процедуры – длинное чтение, добычу огня и т. п. То, к чему мы привыкли и считаем разумным, человечным. Раньше изменения давали человеку время привыкнуть, теперь они будут нарастать с пугающим ускорением. По моему представлению, никогда больше не будет ситуаций, когда после изменения мы стабилизируемся в некотором состоянии и живем себе припеваючи. Теперь перемены будут всегда. Здесь можно говорить о такой достаточно известной идее сгущенного исторического времени, когда каждый период, каждая последующая эпоха короче предыдущей.

Я пару лет назад предложил идею осевого поколения. Осевое поколение – это примерно поколение моих родителей, люди, которые родились в сороковые годы.

…Это они несколько эпох застали?

Да-да, в их жизни спрессовалась несколько эпох. Такого раньше не было никогда.

Каждая страна проходит через осевое поколение, оно связано с идеей демографического перехода Капицы. У него идея демографического перехода сопровождается еще такой закономерностью: чем раньше страна подходит к демографическому переходу, тем он длиннее. Во Франции он длился двести лет, у нас – примерно шестьдесят лет. А вот те страны, которые вступят в демографический переход позже, там вообще в одном поколении будут совмещены четыре эпохи: доаграрная, аграрная, индустриальная и сразу пост-индустриальная. То есть они еще собирают под ногами какие-то полезные в быту предметы, но уже пользуются мобильным телефоном.

Естественно, что для человека это невообразимый стресс, разрушение всяких традиций. После осевого поколения не передаются социальные привычки, потому что каждое поколение выращивает свою привычку для себя.

Процесс сжатия исторического времени, когда каждая эпоха все короче, на самом деле, похож на обратный отсчет: десять, девять, восемь… А идея осевого поколения, когда эпоха уже сжалась внутрь одного поколения, свидетельствует, что в этом обратном отсчете мы подошли близко к «точке ноль». За которой, по моим представлениям, произойдет переход человека в цифровое пространство. Так называемое копирование личности, оцифровка личности, – есть целые концепции на эту тему.

И в этом смысле доступные наблюдению вещи, вроде сокращения длины чтения или смерти газет – это лишь маленькая такая морщинка на поверхности мирового океана истории. Многих, например, шокирует предстоящий отказ от бумаги. Я много езжу в регионы, местные редакторы и журналисты говорят: «Да не будет этого никогда, газеты не умрут, потому что Интернет не пробрался еще в глубинку…».

Питекантропы!!!

Нет, это классический шок будущего: «такого не будет никогда, потому что сейчас это не так!». А ведь отказ от бумаги – пустяк и частность. Те процессы, которые за этим последуют, чудовищны. Физическое и химическое вмешательство в организм достигнет таких размеров, что нас, прежних, оно будет шокировать. И вот здесь встает проблема: содействовать этому, смиряться или сопротивляться? Я придерживаюсь двух точек зрения на этот счет.

Первая: мы наблюдаем величественнейшие процессы. Если исходить из идеи обратного отсчета и сгущения времени, то, скорее всего, в единицу времени никогда не было такого сгущения исторического материала.

И второе: все-таки надо сопротивляться. В философском плане надо созерцать, а в бытовом – сопротивляться. Надо учить детей читать книжки, учить тому, что мы сами получили от родителей. В то же время надо понимать, что перемены неизбежны и для нас, прошлых, они катастрофические, вообще-то говоря.

Я на философские темы отвлекся; вас, наверное, больше медийные темы интересуют?

Очень интересуют! Особенно тема будущего. Я вас про парадигму смерти хотел спросить. Исследовали ее?

Да. В российской Ассоциации футурологов я являюсь одним из координаторов, «главный по тарелочкам» – отвечаю за медиа. Но помимо этого есть у меня трактат про послечеловечество, он висит на моем сайте. Согласно этой концепции, причиной обособления человека из живой природы был страх физической смерти, то есть первое осознание смерти прачеловеком.

Идея смерти приводит к осознанию раздельности души и тела. Идея смерти приводит к появлению этики, потому что если конечность существования примеряется и к себе, то возникает желание избежать конца. Что для этого нужно? И, собственно, человеческая культура развивалась как выработка разных сервисов бессмертия. Наиболее мощная традиция наработана, конечно, религией. Этим же, глобально, занимается наука. Ну а для избранных самый лучший способ бессмертия дает творчество, потому что Гомер, например, бессмертен в наибольшей степени, более, чем кто бы то ни было другой в истории человечества. А сейчас, благодаря оцифровке информации, человечество подошло к новой версии бессмертия. Возможно, это будет наилучшая версия или даже само бессмертие.

В июле этого года на форуме РИА «Новости» «Медиа будущего» выступал Андрей Коротков, профессор факультета журналистики из МГИМО. Он сказал одну интересную вещь, которую мало кто заметил. Но по терминологии, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. Так вот: любое размышление о будущем медиа, о цифровых технологиях логично приводит, в конец концов, к вопросу о бессмертии. Потому что, занимаясь проблематикой медиа, мы рано или поздно приходим к идее оцифровки коммуникативной среды, общества, а потом и человека.

Речь идет о неких неизвестных пока еще способах перемещения человека в цифровое пространство. Сначала виртуальным образом, сначала фигурируя собой, как персонажем – мы уже тренируемся в этом. Все мы в сети управляем персонажами себя, которые в принципе уже являются скопированными личностями, пока суррогатными. Пока что эта «личность» выключается, когда мы идем, скажем, спать. Через десять лет или даже быстрее будут созданы специальные алгоритмы: мы пошли спать, а наш персонаж продолжает общаться, потому что у него в алгоритме прописано, что говорить, как на кого реагировать, причем с достаточной степенью творческой свободы. А мы потом проснулись утром, зашли и узнали, как на автоответчике: с кем наш персонаж подружился, что он там наговорил от нашего имени…

В принципе, рано или поздно возникнет проблема, известная фантастам и разработчикам искусственного интеллекта: как понять, алгоритм, который все делает за нас, – он еще алгоритм или уже и сам личность? Ведь целью такого алгоритма будет все лучше и лучше заменять нас. Соответственно, если эта цель будет достигнута, то он нас заменит. Эта цель ведет к замене человека улучшенной версией, на самом деле.

Вопрос о бессмертии снимется сам собой.

Да! Это один из возможных сценариев появления нового существа, сетевой сверхличности, которая вырастает из алгоритма, протезирующего наши персонажи в социальных сетях.

У меня уже закипает мозг! Это нереально крутая беседа!

Это один из возможных сценариев. Кстати, любые работы в этом направлении представляют для человечества, как для вида, очень серьезную опасность, превосходящую опасность ядерного оружия, превосходящую опасность пресловутой «серой слизи» – наногеля, который сам себя воспроизводит. Но если с ядерным оружием человечество как-то борется, то разработки в сфере всех видов человекозамещения никак не контролируются. А они идут в медицинских целях, в целях потрепаться в Интернете, в военных целях.

Часть этих разработок связана с киборгизацией, с гаджетизацией организма, то есть тело пичкают автоматическими штуками. Рано или поздно это приведет к построению когнитивного интерфейса. Уже сейчас можно считывать импульсы мозга чисто механически. Это еще не чтение мыслей, это считывание электрохимической активности нейронов.

Возможности мозга, управление вот этим…

Пока что это примитивная технология, просто новый опосредующий код. Грубо говоря, я подумаю про яблоко, специальный шлем возбуждение участка мозга, отдаст команду компьютеру, и машинка поедет налево. Подумаю: «груша» – машинка поедет направо. И компьютеру, и человеку для этого надо взаимно настроиться и обучиться – видео с опытными образцами можно найти в интернете. Создается новый код, это не чтение мыслей, это лишь чтение другого кода, который уже не речевой, а нейронный, если так можно сказать. В медицинских опытах уже достаточно большие успехи: например, потренировавшись думать какие-то воображаемые образы и приучив компьютер, что это определенные команды, можно управлять инвалидной коляской. И это, конечно, будет делаться для военных целей, потому что таким образом можно симулировать среду боя и управлять дроном не с помощью физического, мускульного усилия, а с помощью интеллектуального усилия, что гораздо быстрее. Военные, наверное, достигнут больших успехов, чем медики, потому что лучше организованны и у них больше денег.

Параллельно те же военные ведут работы над экзоскелетами. Американцы уже отрапортовали о создании экзоскелете пехотинца – такие кибермеханические спина и ноги, чтобы переносить в несколько раз больший вес, быстрее бегать. То есть просто залезаешь внутрь такого своеобразного скафандра, и он умножает мускульные усилия, заменяет скелет, превосходя его по крепости и силе.

Подобные идеи человекозамещения с помощью гаджетов дают еще один рецепт бессмертия. Но уже не с алгоритмом, который развивается-развивается и, в конце концов, переходит порог личности, а с помощью кибернетизации самого человека, когда предельная задача когнитивного интерфейса, считывающего сигналы мозга, – совсем заменить тело, которое является причиной смерти, заменить мускульную силу. В том числе и мускулы языка, то есть отменить речь. В самом деле, ведь лучше всего общаться напрямую – от мозга к мозгу… Это как та же идея зажигалки – мы получим ту же функцию, но без затруднений, ритуалов и технических барьеров, составлявших всю предыдущую культуру. Но при этом мы перестаем быть человеками, которые являются серединным звеном между животным и богом. Становимся, в принципе, богами. В этой логике бессмертие может оказаться, как ни странно, побочным эффектом гаджетизации и оцифровки человека.

Идея разума, очищенного от коммуникативных и других опосредующих процедур и заключенного в сетевой мультиорганизм, в принципе, – это идея бога. И тут уж приходится оперировать разными религиозными категориями. Поэтому я всегда осторожно на эту тему рассуждаю, потому что люди часто схлопываются и начинают ставить диагнозы. Так что дальше углубляться, наверное, смысла нет.

Интересно только отметить, что следом появляются невиданные экологические проблемы. Например: а что будет со старым человечеством? Старое человечество продолжит существовать? Ведь если удалось заменить человека, и личность скопирована куда-то в сетевую среду, это значит, что она получила доступ ко всем знаниям. Это значит, что она получила доступ ко всем лабораториям, которые к тому времени будут подключены к сети. То есть получила возможность вырабатывать новые знания, производить даже материальные продукты. Если они, конечно, ей нужны, что вряд ли. Это значит, – и тут мы подходим к идее сингулярности, – что в этот момент начинается возгонка знаний. Учитывая быстродействие такого существа, которое будет специально нами компьютеризировано как раз для этого, оно сможет задавать себе любой вопрос и получать ответ, питаясь по сети всем знанием человечества. И рано или поздно спросит себя о природе самоозадачивания, что и будет порогом превращения в личность, точнее, в сверхличность.

Идея сингулярности, соединения всех знаний в единой точке, предполагает, что девяносто процентов знаний, необходимых для формирования сверхличности, будут добыты в сам момент сингулярности. И это опять-таки соответствует образу обратного отсчета и сжатия времени, потому что всё схлопывается, коллапсирует, сжимается в точку. И в этом смысле, приблизившись на десять процентов к созданию сверхличности, мы будем втянуты в эту воронку. И тот, кто первый этого достигнет в какой-то лаборатории… это не будет общественно-политическим событием. Все произойдет в какой-то лаборатории, скорее всего, засекречено. Скорее всего, один или несколько субъектов подойдут к этой черте и смогут за нее пройти. Что будет с остальным человечеством, если появляется такое сверхсущество?

Нам кажется, что мы будем им управлять, отключать – мы же его создали. Ничего подобного! Оно будет руководствоваться своей логикой, к нам оно будет относиться, как мы к муравьям, примерно. Мы можем быть злыми к муравьям, мы можем о них заботиться. Но от муравьев это никак не зависит. Как понять этику такого существа, если она другая? У меня есть несколько идей. Этика этого существа будет основана на наиболее полном использовании своего могущества, потому что нелепо обладать могуществом и не использовать его, – это будет восприниматься как неполноценность. Это такая разновидность стыда: сверхличности будет стыдно не задействовать свой потенциал на сто процентов. Что такое на сто процентов задействовать потенциал всемогущества? Это только созидать, потому что созидание бесконечно, а разрушение конечно. Короче говоря, мы приходим к идее бога, созидающего вселенную. Возможно, это новый Большой взрыв, создание нового мира и в нем создание новой копии себя, с последующим достижением сингулярности-два. Эта версия этики сверхличности, с одной стороны, для нас вроде безобидна, но с другой – созидание нового мира вовсе не предполагает сохранение старого.

Занимаясь проблематикой медиа, мы рано или поздно приходим к идее оцифровки коммуникативной среды, общества, а потом и человека. Речь идет о неких неизвестных пока еще способах перемещения человека в цифровое пространство.

…В принципе, рано или поздно возникнет проблема, известная фантастам и разработчикам искусственного интеллекта: как понять, алгоритм, который все делает за нас, – он еще алгоритм или уже и сам личность? Ведь целью такого алгоритма будет все лучше и лучше заменять нас. Соответственно, если эта цель будет достигнута, то он нас заменит. …Это один из возможных сценариев появления нового существа, сетевой сверхличности, которая вырастает из алгоритма, протезирующего наши персонажи в социальных сетях.

Из первой части интервью.

Продолжение.

В этом есть какая-то эгоцентричность. Все-таки мы говорим о людях, о планете Земля, и не учитываем, что может произойти нечто другое. Кто его знает, может к нам приближается астероид, и все поменяется…

Да, конечно, есть еще много вводных, которые в этой схеме не учитываются. Но мы исходим из того, что мы – вершина эволюции на данный момент. В этом, кстати, кроется ловушка нашего религиозного восприятия, и даже материалистического, возникшего как оппозиция религиозному. Мы полагаем, что бог, ну, или природа, создали вереницу существ, из которых человек – наивысшее. Но это может оказаться и не так. Есть, например, Тейяр де Шарден, монах-иезуит и палеонтолог, который, в частности, раскопал в Китае синантропа в 30-е годы прошлого века. Вот он развивал теорию мега-эволюции. Он считал, что основное содержание эволюции – это вызревание разума в последовательно сменяющих друг друга формах.

Если применить эту идею: кто сказал, что процесс эволюции завершается человеком? Может, человек – это переходная ступень к некой следующей форме разума?

Возможно, следующая форма – чистый разум, не обремененный физическим телом. В принципе, происходящее можно вполне трактовать в этом русле. Эта идея мне нравится, я описываю ее как переход к следующему виду – послечеловеку.

Такое существо, видимо, возникает в результате экспериментов с копированием человеческой личности в сетевое или вообще какое-нибудь эфирное пространство. Понятно, что ему доступен весь багаж знаний человечества, и человечеством же подготовлена возможность производить любые новые знания. Это означает всемогущество. Но в момент перехода, видимо, обязательно придется пройти мотивационную проверку – проверку кайфом.

Очевидно, что личность состоит не просто из разума, но и каких-то мотиваций, связанных с эмоциями. Конечно, это будут не эмоции людей или животных. Но нам кое-что известно и о высших эмоциях. Когда Господь создал Землю, он увидел, «что это хорошо». Творческая эмоция – это божественная эмоция. В принципе, она известна и человеку: «Ай да Пушкин! Ай да сукин сын!». Или: «Я гений Игорь Северянин!».

Еще что-то у Есенина такое было… «буду великим я поэтом».

Да-да, совершенно верно. Вероятно, в момент перехода первое, с чего начнет новое существо – это с настройки мотивов. То есть с экспериментов с эмоциями. Тут наиболее вероятен риск наркотического кайфа, потому что очень легко доставлять себе удовольствия, обладая всемогуществом. Причем эмоциональный накал этого удовольствия мы даже не можем себе представить. Какое оно будет? Это что-то чудовищное, никакой наркотик с этим не сравнится.

Но фишка в том, что такое техническое удовольствие имеет склонность к возгонке. Из него трудно или невозможно выйти.

…Хорошее слово такое, почерпнул для себя – «возгонка».

Да-да. Это же известные эксперименты, когда крысе подключали к участку мозга, который отвечает за удовольствие, внешние раздражители, крыса нажимала лапкой на рычажок и стимулировала эти участки. За два дня крыса умирает, потому что все время жмет на этот рычажок.

Самый-самый момент возникновения нового вида или существа весьма критичен и для него, и для мира. Если это перерождающееся существо обращает могущество на стимуляцию удовольствия, выбирает наркотический кайф, то распадается как личность, перестает существовать. Это своего рода проверка, фильтра отбора в боги. У меня есть замысел написать об этом повесть – как в секретном бункере в Мытищах ведутся работы по созданию искусственного интеллекта и проводятся опыты по копированию личности.

Как раз хотел спросить, есть ли у вас художественная книга?

Пока замысел. Хочу описать, как первые попытки копирования личности приводят к тому, что вот эти недосверхличности начинают прежде всего экспериментировать с удовольствием. И происходит мгновенный распад, сопровождающийся энергетической катастрофой, потому что при этом потребляется энергия целых городов. В принципе, риск черной дыры может быть связан с кайфом новорожденного высшего существа, не удержавшегося от соблазнов прямого удовольствия.

Но у этой личности в момент перехода может быть иной приоритет – связанный именно с творчеством. Потому что творчество тоже дает высшую эмоцию, но такая эмоция опосредована изменениями во внешнем мире, она не грозит зацикливанием удовольствия и распадом личности. Но сначала всегда проверка кайфом.

И в этом смысле, как мне кажется, весь опыт человечества, связанный с наркоманией, с потреблением веществ и снадобий – это тренировка.

Причем этим процессом перехода нельзя будет управлять! Люди за пультами будут думать, что они проводят какой-то эксперимент по копированию личности. Но как только будет перейден некий порог копирования и скопированная личность в новой среде получит все доступы, она получит все знания, собранные человечеством. Зачем ей те, кто сидит за пультом? В этот момент произойдет эволюционный скачок, сопоставимый с появлением самого человечества.

В момент перехода возникнет следующая форма разума. Думая об этом, надо представлять человечество как вид, а не как отдельных людей. В этом, как мне кажется, ошибка многих трансгуманистов: идеи бессмертия они рассматривают как личное спасение, в буквальном смысле. Что делает их чересчур религиозными. А надо сугубо по-дарвиновски: мыслить категориями вида, а не личности. Даже если переход произойдет с участием одного человека, но материалом, заготовкой для бога является весь вид, подошедший к определенному этапу эволюции. Нелепо строить на этот счет какие-то личные ожидания, хотя соблазн такой есть.

Смотрите, а мозговой процессор-то вместе с этим у многих не деградирует? Как развить свой процессор?

Действительно, в историческом сегодня, в преддверие перехода мы приближаемся еще к одному фильтру – политическому, за который можем не пройти.

Он связан с усреднением человеческих качеств, с политкорректностью. Понятно же, что прорывы и достижения созревают не как средняя температура по больнице, а как пиковая нагрузка в центрах концентрации. В этом смысле причиной прорыва будут лучшие лаборатории, а не распространение образования по человечеству.

Распространение образования по человечеству замедляет прогресс, на самом-то деле. Образование в лучшем случае лишь создает, расширяет сеть отбора талантов и гениев из всех уголков земли, переток их в центры прорыва.

Андрей, а вот такой вопрос: в будущем будет ли разделение профессий кроме как на инженеров и гуманитариев? Какие вообще профессии вы видите в будущем?

Наверное, все зависит от горизонта будущего, за который мы хотим заглянуть. В принципе, глобальная тенденция ведет к замене людей автоматами. Это началось давно, с тех пор, как мотыга усилила функцию руки. Любой инструмент отчуждает какую-либо функцию и расширяет возможности организма. Собственно, Интернет – это расширение нервной системы до размеров планеты. Это процесс давний, поступательный и ускоряющийся.

Продолжая эту логику, мы понимаем, что любая механическая и многие интеллектуальные функции человека протезируются, что, в конце концов, приводит к полному человекозамещению – инструментом, механизмом, автоматом, другим организмом, программой. Видимо, единственное, что не протезируется, – это желание и удовольствие.

Желания – суть воли?

Структура личности – вопрос сложный, наверняка найдутся философы, которые более точно сформулируют. Но да: желания, воля, очевидно, необходимые составляющие личности – помимо интеллекта и знаний.

Получается, что человек будущего, по крайней мере, до перехода в послечеловека – это некоторая гедонистическая сущность, которая отдала на аутсорсинг все функции, кроме удовольствия и желания.

Вот с этой точки зрения мы можем рассуждать о том, какие будут специальности у человека, пока он еще будет оставаться человеком, то есть до момента перехода. Понятно, что человек будущего – это человек творческий.

Мне кажется, в этом основная идея последней книги Стругацких «Град обреченный». В этой истории некая высшая сила собрала в неизвестном месте людей разных эпох и специальностей и эти люди как-то устраивают свое общество, проходя различные стадии развития. Они догадываются, что с ними проводят некий эксперимент, но суть эксперимента понять не могут. Собственно, лучшие умы среди них и пытаются понять: а зачем это все? И однажды подмечают, что у них есть все специалисты, нет только людей творческих профессий. Ни одного ни художника, ни поэта, ни писателя.

На мой взгляд, идея Стругацких была в том, чтобы от имени высшей силы смоделировать, как в человечестве из ничего может вырасти творческая амбиция. И в книге так и происходит – находятся люди, которые преодолевают границы, начинают общаться не только с пространство, но и со временем, чтобы оставить след. Так из человека практического появляется человек творческий. И это оказывается даже целью.

Я наверняка слишком вольно толкую эту книгу. Но, по сути, точно такой эксперимент и поставлен на планете Земля. И неорганического материала за 4,5 млрд лет выращена жизнь, а потом и творчество. И этот эксперимент сейчас подходит к какой-то кульминационной точке, после которой творчество перейдет в новые формы разума.

Чем ближе к этой точке, тем больше люди будущего будут заниматься творчеством ради удовольствия, а остальное отдадут на аутсорсинг автоматам или программам.

Это не значит, что все люди столь хороши: многих будет интересовать удовольствие как таковое – цивилизация дает к тому все необходимые средства. И таких даже всегда большинство. Но, как мы уже говорили, эволюция не имеет нравственных критериев. Просто одни формы оказываются конечными, а другие дают продолжение и рождают новые формы. Ни те, ни другие не являются хорошими или плохими. Но формы, способные к продолжению, двигают эволюцию дальше, предлагая лучшие воплощения.

Машины кто будет обслуживать?

Машины будут обслуживаться машинами, это же не сложно.

Кстати говоря, примеряя эту идею сейчас на современное общество, я думаю о том, сколько вреда нам приносит бизнес-мораль. Последние восемь лет я возглавлял журнал не только как редактор, но и как издатель. И акционеры передо мной иногда ставили вопрос: ты бизнесмен или нет? Подразумевался только один приемлемый ответ, критерий бизнеса ставился во главу угла.

Экономическая деятельность безусловно направлена на извлечение прибыли. Но экономическая деятельность не является содержанием общества. Это лишь способ жизнеобеспечения для того, чтобы делать что-то другое. То есть да, бизнесмены нужны, но культ критериев бизнеса преодолевается уже даже в экономике. Представление об отдачах на инвестиции перестает быть линейным, каким оно было в эпоху меновой торговли.

В этом смысле общество будущего, конечно, не будет столь бизнесовым, как сейчас. Во-первых, по крайней мере, в кульминационных центрах, которые уже сегодня прообраз такого общества, явно будет избыток всего того, что необходимо для жизнеобеспечения. Во-вторых, дело, похоже, идет к социалистической модели: от каждого по возможностям, каждому по труду. А потом и к коммунистической: от каждого по возможностям, каждому – по потребностям.

Я думаю, Запад уже приходит к осознанию тупиковости старой бизнес-этики, когда каждый чих проверялся критерием рыночной эффективности.

Но, конечно, нужны довольно счастливые обстоятельства, чтобы занятие приносило не только удовольствие, но и пропитание, это не всегда удается. Для таких форм творческой деятельности нужна или общественные дотации, типа университетских центров, или частные дотации в форме меценатства, или инфраструктура схватывания всего интересного, как в Силиконовой долине. У нас капитал уже было дозрел в начале нулевых, но после дела Ходорковского все схлопнулось.

В общем, эта заточенность на бизнес, согласие проверять успех бизнесом, очень тормозит наше развитие.

Да тот же бизнес вынужден думать о будущем, как ни крути. Даже он! Как настроить свои мозговые рецепторы, извилины на перспективный взгляд? Как научиться мыслить таким вот образом?

Проблема в том, что это будет, скорее всего, разрушительно для бизнеса. Для того чтобы спокойно думать о будущем и заниматься тем, что тебе нравиться, должен быть достаток и избыток. В обществе, в котором нет избытка, рискованно предаваться созерцанию, творчеству, потому что просто выпадешь из обоймы. Я не думаю, что бизнесмен должен думать о тех вещах, о которых я сейчас говорю, потому что он остановится и упадет с велосипеда.

У меня же не деятельные рекомендации, они вредны для бизнеса, на мой взгляд. Потому что обращены к неким следующим форматам, которые развернутся уже в экономике знаний, а не сырьевых ресурсов или финансовых деривативов.

И все же: человеку, личности, специалисту?

А. М.: Ну вот могу предложить такую компенсационную идею, которая, как мне кажется, позволяет преодолевать шок будущего. Мы уже говорили об этом: будущее не обещало быть хорошим. Надо оценивать происходящее не с точки зрения прогресса, а с точки зрения эволюции. И тогда радостные ожидания сменяются трезвыми констатациями.

У Жюля Верна в «Таинственном острове» есть такой эпизод. Группа людей попала на остров, там специалисты разного профиля, они обустроили свой быт… Кстати, тоже моделирование по типу «Града обреченных». И вот они однажды видят на горизонте корабль. Они не знают, пиратский ли это корабль, или корабль Конфедерации – а они северяне. Подавать знак или прятаться? И принимают такое решение, помню эту мораль Жюля Верна почти дословно: лучше готовиться к худшему, чтобы лучшее стало сюпризом.

Такой подход в корне противоречит позитивистским установкам 20 века, учивших нас быть оптимистами и вершителями. Но, мне кажется, именно в условиях сжатия времени, когда в одну человеческую жизнь умещаются целые эпохи, такая мораль способна хоть как-то нас подготовить и смягчить неизбежный шок будущего. Ведь если будущее будет хорошим – то и так справимся. Так что разумно готовиться именно к худшему.

Можно предложить еще одну психологическую матрицу, помогающую восприятию перемен. В пятом веке жил такой римский мыслитель, Боэций, которого считают последним римлянином, потому что он написал последние крупные сочинения классической античности, в которых ни разу не упоминается христианские идеи. Он уже служил при дворе захвативших Рим остготов и кончил свои дни в темнице. В общем, его судьба символизирует личное свидетельство заката целой эпохи.

Так вот мы, в каком-то смысле, последние римляне. Причем мы наблюдаем закат сразу нескольких эпох, в разных культурных пространствах. Как и Боэций, мы наблюдаем распад одной из величайших империй, который, наверное, еще не прекратился. Мы также наблюдаем и закат гуттенберговской эпохи. И, наконец, давно обещанный закат традиционной европейской цивилизации.

Сразу три, получается, заката. Со всеми полагающимися стрессами, но умноженными на три и в разных пространствах – политическом, культурном, этническом, цивилизационном. В общем, каждый из нас – трижды Боэций.

Что дает этот образ? Осознание величественности процессов. Мы созерцаем величественные процессы. По идее, это как-то возвышает. Но это созерцательная этика, она никак не может бизнесу помогать. Более того, ее надо выключать, когда ты хочешь сделать что-то практическое.

Бизнесменов в будущем не будет, правильно? Потому что людям в принципе незачем будет зарабатывать.

Я думаю, что в Силиконовой долине нет бизнесменов. Есть чудики, придумывающие что-то на салфетке. И потом каким-то образом вокруг этого чудика появляется инфраструктура, которая у него это покупает, дает ему еду, одежду, дом, «Феррари»… Причем натурально не «Ладу-Калину», а «Феррари», чтобы только ездил хорошо, с удовольствием.

Инфраструктура каким-то образом вокруг появляется, формируя творческое пространство, где лишь бы возникали все и всякие возможные идеи, большая часть которых никчемные, но суммарно они реализуют то, к чему человек и предназначен. Это не обязательно айтишный технопарк, как Силиконовая долина, это могут быть и университетские центры, и другие творческие площадки.

Внутри них нет бизнеса, булки там растут на деревьях. Вот этот чудик – он же не занимается продвижением или продажей своих идей. Это уже давно не бизнес. Или, если там и есть бизнес, то он шакалит там где-то на подхвате, где-то на уровне инфраструктурного обеспечения интеллектуальных процессов.

Но условием, конечно, является избыток в обществе, или хотя бы на выделенных площадках, которого надо сначала достичь. Условной Силиконовой долине этот избыток обеспечивается остальным миром. Многие считают это несправедливым, и в рамках человеческой морали так и есть. Но эволюции такие оценки безразличны. Ей нужна Силиконовая долина.

Сергей Турко

(«Альпина Паблишер»): «Где, как не в издательстве, еще и платят за чтение книг?»

Сергей, можно буквально два слова о вашей телевизионной программе? (http://www.probusinesstv.ru/tv/daobiznesa/section/361.aspx)

Это была своего рода проба. Мне было очень интересно, во-первых, попробовать себя перед камерой. Во-вторых, мне было интересно послушать что гости думают о наших книгах, как они их понимают, как используют идеи из этих книг в своей жизни и работе. Мы с Надией Черкасовой (сейчас – старший вице-президент ВТБ24) все-таки старались приглашать людей, которые, в силу профессиональных или личных особенностей, имеют право что-то сказать по теме книги. Судя по отклику на «Фейсбуке» и в «Озоне», где висят эти ролики, людям интересно на это смотреть. Всего мы сделали 42 передачи.

У нас были мысли продолжить делать такие передачи на других телеканалах. Но пока предложений нет, а сами к этому мы не стремимся. Честно говоря, для нас это было весьма трудозатратно, потому что приходилось долго готовиться. Собственно, это был дополнительный аргумент закрыть проект. Кстати, со многими интересными людьми я познакомился только благодаря передаче. Я считаю, что это очень хороший формат, который выбрал телеканал "Про бизнес", он позволяет ненавязчиво приглашать очень интересных людей и познакомиться с ними таким образом.

Благодаря передаче кто-то стал вашим автором?

Именно из-за передачи – нет. Было такое, когда мы, приглашая гостей знали, что эти люди будут авторами, то есть их книга была уже в процессе подготовки, как у Анатолия Ермолина. Часто мы приглашали наших существующих авторов, например Светлану Иванову, Радислава Гандапаса, Никиту Непряхина, Ирину Хакамаду. Но в основном это были эксперты по теме книги, то есть люди, которые еще не стали нашими авторами.

Благодаря передаче мы узнали очень много людей, которым нравятся наши книги. Они давали отзывы на книги, мы их размещали на обложке. Практически со всеми гостями передачи какое-то общение поддерживается.

Со всех сторон – плюсы?

Да, конечно.

Тем не менее, возникают паузы.

Здесь нет секрета в том, что эта передача авторская, от «Альпины Паблишер». Соответственно, она и финансировалась «Альпиной Паблишер». И книги в ней рассматриваются только от «Альпины Паблишер». Что, впрочем, должно полностью устраивать зрителя, так как спектр тем, которые мы охватываем, самый широкий среди всех деловых издательств.

Не так давно мы решили, что в рамках наших маркетинговых мероприятий мы будем стараться делать только то, что можно измерить в плане эффективности, например мы что-то публикуем и сразу понимаем, какой пошел отклик. На этой телепередаче, равно как и на радио, в роликах и где-то еще, измерить эффективность невозможно. Понятно, что влияет это хорошо на восприятие нашего бренда, гости интересные, эфиры потом многократно цитируют в facebook. Но эффективность этих передач была нам непонятна. Поэтому мы решили пока прекратить. Зато теперь есть опыт ведения телепередач.

К тому же моя соведущая Надия Черкасова устроилась вице-президентом в «ВТБ24». Это существенно повлияло на ее возможности быть в студии в удобное время. А мне вести передачу в одиночку было уже как-то не по кайфу, поскольку на тот момент мы сработались. В том числе и поэтому мы обоюдно решили закрыть проект.

Как долго вы являетесь главным редактором «Альпины Паблишер»?

С 2010-го года. До этого я был заместителем еще 6 лет.

Какие книги пользовались популярностью 5 лет назад?

5 лет назад самыми популярными книгами были «Семь навыков высокоэффективных людей» и «Атлант расправил плечи», «Ментальные ловушки», «Искусство системного мышления», «Договориться можно обо всем». Они до сих пор популярны, просто теперь к ним каждый месяц добавляются все новые и новые.

Интересно, что «Ментальные ловушки» и «Договориться можно обо всем» за рубежом имеют очень низкий рейтинг. Они там практически неизвестны и продаются плохо. И если бы ориентировались только на рейтинг, издавать бы их не стали. Но мы ориентируемся не на рейтинг, а на суть книги. И когда они попались нам на глаза, мы посмотрели и выяснили, что они очень грамотно обо всем рассказывают. Очень увлекательно и умно. Рискнули, издали выяснилось, что их успех здесь существенно выше, чем на родине.

Так вот, 5 лет назад лучше всего продавались книги, связанные с менеджментом и с человеком в контексте организации. Сейчас – это те книги, которые связаны с человеком как таковым. Это личное развитие и родственные ему темы, самоорганизация, целеполагание, здоровый образ жизни. Контекст организации пропал, людям уже не так нужно совершенствоваться в контексте организации, скорее им интересно самосовершенствование.

Во многом именно поэтому новых книжек собственно по менеджменту практически не возникает. Сейчас уже даже тайм-менеджмент не так популярен, как, например, книга о пользе лени. Это новый тренд – не в том смысле что надо ленится, а что надо избавляться от бесконечного потока дел, от постоянного беспокойства о несделанном. Надо уметь отдыхать и в отдыхе черпать вдохновение для новых задач.

Есть книжка «Теплая чашка в холодный день». Она имеет отношение к нейро-маркетингу, но существенно шире. Она о том, как взаимодействуют наши чувства с подсознанием. Подсознание реагирует на эти чувства образом, зачастую непредсказуемым для нас. Например если человек перед прочтением истории подержит в руках что-то мягкое и приятное, он более склонен интерпретировать историю в позитивном ключе, чем если человек будет держать в руках что-то жесткое, шероховатое. Физические ощущения очень сильно на нас влияют, на самом деле. В книге рассказывается о том, как этим можно управлять, чтобы обеспечивать себе и окружающим более комфортное существование.

А если брать маркетинг, пиар, рекламу и брендинг, – что из этого наиболее популярно и почему?

По сути, сейчас идут книжки только по интернет-маркетингу. Реклама, пиар и брендинг – так себе. Там нет новой методической составляющей. Там все одно и то же, успех книги зависит, по сути, только от "раскрученности" автора. Но говорят эти авторы все примерно одно и то же.

Тем не менее, скоро у нас выйдет книга «Жесткий бренд-билдинг». Я думаю, что она сможет заинтересовать людей своей методикой изложения, так как ее автор – это Дэн Кеннеди, человек именем и с весьма особым стилем изложения, который очень многим нравится. Надеюсь, эта книга будет популярной. Но в целом это направление раскупается не очень хорошо, потому что там практически нет новых методов. Повторюсь: кроме SMM, который постоянно развивается.

Покупают больше тему или автора?

В основном покупают тему. Но среди интересных тем выбирают конкретного автора. Вряд ли человек в нашем мире нехудожественной литературы купит книжку просто потому, что это крутой автор. К тому же бывает так, что человек написал одну хорошую книгу, вторую хорошую книгу, а в третьей у него уже одна сплошная пустота. Нужно каждый раз очень внимательно изучать, о чем книга, что она дает читателю.

Не было еще ни одного случая, чтобы имя автора само по себе вытянуло тему. Наши читатели – грамотные люди, они покупают книгу только потому что им нужно решить какую-то проблему, что-то конкретное узнать, чему-то конкретному научиться.

Не секрет, что сегодня многие хотят стать писателями или хотя бы написать свою первую книгу. И по этому поводу они обращаются в издательства. Как вы отвечаете на вопрос таких «услужливых» писателей, когда они спрашивают, о чем надо написать, чтобы у вас издаться? Не сократился ли поток таких людей, или он, наоборот, увеличился?

Мне сложно ответить на этот вопрос, потому что я сейчас лично не обрабатываю заявки. Этим занимается мой заместитель Ирина Гусинская. Но, судя по нашим разговорам, таких заявок достаточно много.

Самое плохое, что может сказать автор, это как раз спросить у издателя, о чем писать книгу, чтобы она лучше продавалась.

Многие издательства работают с неспециалистами. Но чтобы написать книгу, нужно, все-таки, быть спецом в чем-то. Нужно иметь опыт, репутацию, каких-то последователей, которые считают вас авторитетом. Это могут быть статьи в журналах, социальных сетях, блогах, конференции. Так вы становитесь известным человеком. И только потом пишете книгу. Я считаю что нельзя, ничего из себя толком не представляя как профессионал, взять и написать книгу. То есть можно, конечно, – и многие это делают. Но такие книги выходят не в нашем издательстве.

Если у вас книгу не приняли, значит издательство считает, что риски ее издания высоки. Может, тема не пойдет или книга не очень хорошо написана, много воды, тема не раскрыта.

Но даже когда автор никому не известен, его могу опубликовать, если он хорошо изложил тему. Или, например, предложил новый взгляд на какую-то проблему, или удачно структурировал уже имеющееся знание, обобщил опыт решения какой-то проблемы.

Если человек говорит, что может написать на любую тему, возможно он хороший журналист. Но мы не возьмем на себя ответственность обещать опубликовать его труд. Скорее всего он потратит на это кучу ресурсов, а мы потом скажем, что это не очень хорошо получилось. Мы понимаем, что время человека – дорогой ресурс и не даем пустых обещаний.

Для издательства успешность проекта меряется только тиражом и полученной прибылью, или существуют какие-то иные показатели успеха? Например, первым издать какую-то книгу в России.

Бывает, что нужно издать какую-то книгу и таким образом привлечь к себе внимание. В свое время мы так издали Билла Клинтона. Мы не так много на ней заработали, но у книги была хорошая пресса, много людей о ней писало и это было очень значительное событие в издательском мире.

Но такие случаи очень редки. Все-таки мы занимаемся бизнесом. Мы не занимаемся пропагандой, никто не финансирует нас со стороны. Поэтому наша задача – выбирать тех людей, книги которых продаются. Мы продаем рекламу в книги, но это не основной наш заработок. Львиная доля нашего дохода идет от продаж книг на открытом рынке, в условиях честной конкуренции. Поэтому к выбору книг надо подходить очень внимательно, очень аккуратно взвешивать риски.

Если мы угадали и люди покупают автора – хорошо. Люди не покупают – плохо. К счастью, сейчас у нас все хорошо. Мы даже на падающем рынке (издательский рынок с 2009 года падает примерно на 10–12 % в год) умудряемся расти. В прошлом году мы выросли на 35 %, в этом – надеюсь где-то на 15 % вырастем. Ситуация-то смотрите какая в стране и мире сложная.

Тем не менее, есть редкие случаи, когда мы решаем издать книгу, что называется, "для кармы". Такие книги несут какие-то важные для нас ценности, например свободы мышления и действий, правильного взаимоотношения между бизнесом и государством. Конечно мы на них тоже зарабатываем, и иногда бывает что очень неплохо зарабатываем, просто при принятии решения об издании величина прибыли играет не такую важную роль.

В частности, мы недавно выпустили книгу Анатолия Ермолина «Воспитание свободной личности в тоталитарную эпоху». Эта книга вряд ли сможет стать супербестселлером, но она все равно очень уверенно продается, на днях опять была на первых страницах бестселлеров ОЗОНа. Нам было важно ее издать, потому что она говорит о правильных вещах: как воспитать с детства в человеке самодостаточность, чтобы человек не уповал на государство, чтобы он умел добиваться своих целей самостоятельно, чтобы он имел здоровую самооценку и так далее. Понимание важности этой темы для нашего общества в данном случае было существенным при принятии окончательного решения об издании.

Какие книги вы читаете сейчас и почему именно на них пал ваш выбор?

Я читаю наши книги, потому что времени на все мало. Недавно мы взяли новую книжку Брэнсона «The Virgin Way». Можно сказать, что теперь я читаю ее. Только что от правообладателей пришел ответ что нам одобрили контракт на переиздание книги «Литеральное мышление» де Боно. Это классика творческих методов. Я давно хотел ее издать, ведь де Боно – единственный специалист в мире в области творческих методов, который может встать рядом с Генрихом Альтшуллером. А "Найти идею" Альтшуллера переиздали именно мы.

Я надеюсь, что мы сможем дать второе дыхание этой книге, которая ранее выходила в издательстве "Попурри".

Получается, что вы читаете только по работе?

Нет, по жизни я тоже читаю. Например, журналы вроде «Популярной механики» и «Науки и жизни». По рекомендации Анатолия Ермолина начал читать книгу «Открытое общество и его враги». Это тяжеленная книга, философская но интересная. Художественная литература тоже есть, конечно же, но редко.

Сколько книг в месяц вы прочитываете в среднем?

Я бы сказал, что я их не прочитываю, а внимательно изучаю. В неделю выходит от 20-ти до 30-ти книг. Именно столько выносится на редсовет. Но чтобы вынести их на редсовет, нужно изучить что-то еще, чтобы отобрать эти 20–30. Пусть я это и не один делаю, но на круг в месяц получается, думаю, около 100 "внимательно изученных" книг.

Отличная работа! Где, как не в издательстве, еще и платят за чтение книг?

Как часто вас спрашивают, когда вы напишете свою книгу?

Не так часто. У меня есть книжка про лояльность и удовлетворенность клиентов. Мы издали ее вместе с моим научным руководителем Юрием Павловичем Адлером в 2005-ом году. Это маленькая книга – первая часть моей диссертации, которую я защитил в 2006 году.

Мне хотелось бы думать, что однажды я напишу свою книгу, потому что тема, которую я готов описывать, есть! Я не стану ее раскрывать, это один из инструментов менеджмента, который я активно использую. То есть это не про издательское дело. Да и издательств с каждым годом все меньше и меньше становится, к сожалению, что он этом писать?

Не будет аудитории?

Будет, но, думаю, очень узкая.

Спасибо!

Бари Алибасов

JR («Бизнес-студия Бари Алибасова», организатор форума миллионеров «Междуречье»): «Будущее за живым общением»

Бари Алибасов Младший или Бари Алибасов Junior? Как правильно?

Я обычно добавляю в конце jr, чтобы было проще в интернете найти. Это всё с папиной подачи. Когда он продвигал группу «На-На», при наборе «na-na» в адресной строке сразу выскакивало очень много всего. Тогда он решил добавить к сайту букву «икс». В итоге получилось «На-Нах» – и весело, и легко в интернете найти. Так что я по его примеру добавил в конце jr.

Перечислите, пожалуйста, все свои должности и титулы.

Мне очень часто задают этот вопрос, и я всегда затрудняюсь на него ответить. Если коротко, то я, наверное, предприниматель и преподаватель. У меня всего два очень больших хобби. По предпринимательской деятельности я могу похвастаться одним из самых крупных своих проектов – университетом «Синергия». Это самый большой негосударственный вуз в России, в нем обучается 90 тысяч человек. Я 10 лет занимался его раскруткой и развитием. Также есть http://www.yell.ru/, дочерняя компания «Авито». Я занимался этим стартапом, выводил его на рынок. Мне есть чем похвастаться, потому что мы раскрутили мобильное приложение с минимальным бюджетом, попали в ТОП бесплатных приложений Appstore, просто «порвали» «Фейсбук», «ВКонтакте» и «Скайп».

К этому проекту мы привлекли инвестиции на сумму $32 млн. Затем я занимался соцсетями – после Yell меня очень заинтересовала тема интернета. У меня была самая большая база подписчиков в соцсетях – 213 пабликов, на которые суммарно было подписано 200 млн человек.

В последнее время я занимаюсь развитием малого и среднего бизнеса в стране. В Минэкономразвития есть программа «Ты – предприниматель». Моей задачей являются поездки по регионам с целью сбора энтузиастов с предпринимательским потенциалом и последующего доведения их до открытия бизнеса. Я уже 4 года активно занимаюсь этой программой. За это время мы открыли 10,5 тысяч успешных бизнесов в 46 регионах России.

Как Вы ставили свой голос? Когда я слушал Вашу лекцию на Селигере, сидящие рядом девушки недвусмысленно переглядывались.

Это «болезнь Джигурды». Когда мы занимались исследованиями голоса, выяснилось, что люди, особенно представительницы женского пола, любят низкий голос с хрипотцой. Я 10 лет выступаю публично и чаще всего без микрофона. И когда выступлений много, у меня проявляется профессиональная болезнь – постоянно охрипший голос.

Когда мы начинали развивать университет «Синергия», мне было всего 17 лет. Уже через год я занимался маркетингом всего вуза, но вместе с тем всегда активно работал менеджером по продажам. Мой рабочий день начинался в 8:30 утра, когда я приходил в школу. В день я обегал четыре школы: у меня было по два 11-х класса, то есть 8 публичных выступлений о том, какая классная Московская академия промышленных наук. Получается, что каждый день у меня было в среднем 6 часов презентаций. Так что большую часть времени я проводил на публичных выступлениях.

Вы никогда не боялись выступать публично?

Честно говоря, я уже не помню.

Считается, что это один из самых сильных страхов человека сразу после страха смерти.

Да-да, Радислав Гандапас об этом рассказывал. Я до сих пор иногда волнуюсь перед выходом к зрителю. Я помню свое первое публичное выступление, когда я зашел в класс. Тогда мне было страшно начать, во второй раз – уже нет. Когда мы проводили наше последнее мероприятие на Селигере, у меня было рекордное количество слушателей тренинга. 2500 человек сидели на пляже и ждали начала выступления. И когда я их всех увидел, то сердце немножко заколотилось, и я опять почувствовал мандраж, которого не было уже достаточно давно. Думаю, следующее сильное волнение я испытаю либо перед стадионом, либо перед тридцатью самыми богатыми евреями страны.

Вы упомянули Радислава Гандапаса. Какие бы Вы назвали достойные образовательные проекты для предпринимателей и PR-специалистов? Их очень много, все они разные и критикуются тоже по-разному.

Вы сейчас попали в самую больную точку пиара. Радислава я называю своим учителем-вдохновителем. В первый год работы менеджером по продажам все деньги, которые мне удавалось заработать, я сливал на тренинги Р. Гандапаса. Я был на одном и том же его тренинге по публичному выступлению 6 раз. Не так важно, что он говорит, – важно, как он это говорит. Ты видишь перед собой человека с бешеной харизмой и перенимаешь не то, что он рассказывает, а то, как он это подает.

Если говорить о пиаре, то здесь наблюдаются большие проблемы. Некоторое время назад отец попросил меня найти пиарщика. Сейчас юбилейный год группы «На-На», им 25 лет. Я решил воссоединиться с корнями и в кои-то веки поработать с отцом, чтобы ему помочь. Когда я начал обращаться в PR-агентства, то очень удивился, что все пиарщики оперируют фразами из учебников и серьезных западных материалов. Я вижу, что практически ни один человек, с которым я общался, не понимает, что такое живой ежедневный PR для среднего бизнеса. Скажем, нужно, чтобы завтра о тебе написало огромное количество СМИ, появился скандал и т. п.

Так с этим как раз и не бывает проблем.

Я как раз об этом и говорю! Поэтому я начал смотреть на различные образовательные PR-проекты. Как-то я пошел на большой недельный курс для директоров по пиару. За этот курс я заплатил 200 тысяч. Хотя я сам понимаю в пиаре, мне казалось, что из этого курса я могу получить что-то еще. Но после первого дня я больше туда не ходил. Мне даже не захотелось идти и забирать деньги. А ведь это был один из лучших курсов директоров по пиару, который существовал на тот момент.

Настоящий пиар делают те люди, которые занимаются сегодня шоу-бизнесом, мелькают на телевидении, то есть специалисты-практики, которые не рассказывают про пиар на курсах, но каждый день высасывают какой-то информационный повод и делают из него большую шумную историю. Поэтому для меня самый главный учитель по пиару – это, наверное, отец. Он умудряется написать в «Твиттере», что у него болит живот и он сидит в туалете в Барселоне, и из этого твита появляется 18 статей в разных изданиях. В основу берется его твит, а все остальное додумывают журналисты. Вот это и есть высочайшее мастерство. Разумеется, это неприменимо к крупным компаниям, в которые хочет попасть большинство пиарщиков. Для реального сектора экономики, для живого бизнеса нужны живые пиарщики, здесь нужна гибкость и подвижность. Но я не знаю таких образовательных программ, которые учили бы провоцировать журналистов на скандалы и получать в результате этого статьи, написанные в нужном для тебя ключе.

А предпринимательские программы?

Я провел 10 лет в области образования и могу сказать, что с предпринимателями у нас тоже большие проблемы. Это касается большинства курсов MBA и программ высшего профессионального образования. Вся система советского и российского образования была рассчитана на подготовку наемных сотрудников. И даже если ты идешь на менеджмент, экономику, управление организацией, из тебя все равно готовят наемного сотрудника. В России нет таких курсов, которые действительно готовили бы владельца бизнеса.

Моя позиция такова: владелец бизнеса, предприниматель, собственник – это не следующая ступень развития (как раньше было принято: отработай столяром, мастером, директором, и тогда, может быть, в 40 лет ты откроешь свое дело), а точно такая же линейная, параллельная область развития, как и наемная работа. То есть тебя изначально должны учить работать владельцем. И у нас такого нет! У нас нет ни плацдарма, ни фундамента, ни школы! Поэтому все попытки организовать в нашей стране любые предпринимательские курсы абсолютно безуспешны.

Вторая проблема скрывается в преподавателях, практиках и всей бизнес-тренерской тусовке, в разовых семинарах и проектах. Я не люблю называть себя бизнес-тренером. В среде успешных людей (которые не пытаются казаться таковыми, а действительно добились чего-то) слово «бизнес-тренер» приравнивается к слову «балабол». И если мы посмотрим на данный рынок сегодня, то увидим достаточно большое количество тренеров, которые могут готовить исключительно наемных специалистов. Проблема заключается в том, что человек заканчивает вуз и сразу хочет пойти в бизнес-тренеры.

Сейчас у людей есть такие запросы?

Конечно! Сейчас начался бум – курсы и школы бизнес-тренеров сейчас появляются, как грибы после дождя. Но качество работы этих тренеров оставляет желать лучшего. Получается то же, что и в пиаре: у них нет никаких собственных выдающихся достижений. Они грамотно и умело занимаются самопиаром. Не имея никаких выдающихся достижений за спиной, так себя поставить – это целое искусство.

На эту тему даже пишутся книги!

Именно! «Как быть крутым, будучи никем» – под таким лозунгом выступают все бизнес-тренеры. Когда я еще работал в крупных компаниях, мы неоднократно пытались взять на работу лучшего преподавателя по этой теме. Смотрели на наш отдел продаж и хотели нанять лучшего бизнес-тренера по продажам? Мы всегда терпели тотальное фиаско, и худшего сотрудника вспомнить просто невозможно.

Бизнес-тренеры нанимались в компании?

Мы платили им бешеные деньги, полагая, что все будет хорошо. А оказалось, что все совсем наоборот. Выяснилось, что сегодня на рынке дополнительного образования для предпринимателей есть люди, которые позиционируют себя экспертами, но на самом деле у них нет достижений, они просто цитируют западную литературу. Проблема в том, что мир сегодня меняется фантастически быстро.

В 2011 году я рассказывал о том, как зарабатывать деньги в социальных сетях и какие для этого есть потрясающие инструменты. У меня было 200 млн подписчиков – это выдающийся результат. И все это я рассказывал не по книжке, а на основе собственного опыта. Через год я все еще рассказывал про заработок в соцсетях, хотя мой бизнес уже обрушился. Это произошло потому, что технология продвижения через паблики исчерпала себя. Количество контента настолько увеличилось, что бизнес стал менее рентабельным в 320 раз. Если раньше ты мог зарабатывать 320 рублей, то теперь только 1 рубль. Но я все равно продолжал про это рассказывать. Люди приходили, слушали, они слышали это впервые и пытались заработать. Я сам зарабатывал на этом немалые деньги, но всего через год это превратилось в самую бесперспективную вещь, которой только можно было заниматься.

Подведем итог: в чем проблема современного образования? Если люди занимаются переводом западных текстов, или пусть даже это систематизация трехлетнего опыта российских компаний, ценность этих знаний будет равна абсолютному нулю. Сегодня все очень быстро меняется. Поэтому то, что работало три года назад, не будет работать сегодня. Я люблю говорить, что если раньше ценился человек с десятью годами опыта работы, то сегодня это приравняется к одному году опыта работы десятилетней давности. Поэтому действительно чему-то могут научить только те люди, которые делятся своими достижениями в работе здесь и сейчас. К сожалению, людей с выдающимися успехами, которые бы жаждали поделиться со всеми тем, как они зарабатывают свои бешеные деньги, практически нет. А даже если такие и находятся, они все равно будут обделены талантом проповедника. Эта проблема очень серьезная. Я думаю, с ростом социальной ответственности в нашей стране люди, которые реально делают деньги и варятся в тех или иных рынках, дойдут до того, что им надоест хранить эти знания у себя. Так сделал Тиньков со своей передачей. Таких предпринимателей станет гораздо больше, и они встанут в основу новой системы образования. А сейчас люди, обучающие предпринимательству, и те, кто делает деньги, не в союзе друг с другом. Пока в нашей стране нет ни одного образовательного проекта, которым можно было бы гордиться.

SMM – Ваш конек. Если коротко: почему за соцсетями будущее?

Будущее не за соцсетями.

Тогда за каким инструментом продвижения будущее?

За живым общением.

Но со всеми же не пообщаешься.

За живым общением, в том числе через соцсети. Сегодня самая большая проблема и задача маркетинга – это доверие. Самый простой способ вызвать доверие – это личное живое общение, которое возможно и через соцсети. Я не поверю письму с каким-то спамом, не поверю рекламке или коммерческому предложению – я практически ничему не поверю. Зато я поверю человеку, если с ним поговорю. У меня сложится какое-то впечатление о собеседнике, и только тогда можно будет говорить о каком-то доверии.

Когда соцсети только появились, они сразу стали прекрасной возможностью быстрого доступа к личному общению с другими людьми. К сожалению, с появлением ботов и различных программ тема живого общения остается актуальной только в «Фейсбуке». Доверие к живому общению в большинстве соцсетей пропало. Поэтому будущее не за онлайном. Я верю, что вскоре опять появится вера в оффлайн. «Фейсбук» и «ВКонтакте» раскрутились только за счет того, что можно было вызывать доверие у большого количества людей с меньшими затратами по времени по сравнению с живым общением. С каждым днем общение в соцсетях вызывает все меньше доверия. Появляются люди, которые просят тебя перекинуть 200 рублей, шлют тебе какие-то ссылки, скрывающие вирусы или рекламу. В итоге когда ты видишь, что тебе в соцсети что-то написала красивая девушка, ты уже даже не открываешь это сообщение, потому что там наверняка будет приглашение в какой-нибудь клуб. Конечно, соцсети останутся, но исключительно как инструмент быстрого доступа к общению с людьми, с которыми ты уже пообщался вживую. Первый контакт с брендом, товаром, человеком должен происходить в оффлайне.

Есть ли у Вас любимый анекдот?

Я очень люблю анекдоты, но у меня есть одна проблема – я их забываю сразу после того, как услышу. Хотя есть один, но довольно длинный. Как раз про предпринимательскую жизнь.

Старая Россия. По улице бежит мальчик. Он явно от кого-то убегает – бежит очень быстро, на ходу перелезает через заборы и так далее. На бегу он думает: «Черт побери! Почему я пытаюсь казаться шпаной? Я же из приличной семьи! Мне вообще не нравится дворовая жизнь! Я люблю сидеть дома у камина, гладить нашего дога и читать своего любимого автора – Эрнеста Хемингуэя».

В это время Эрнест Хемингуэй на Кубе в объятии двух креолок попивает свой дайкири и думает: «Черт побери! Как же мне надоели все эти креолки! Как же меня уже тошнит от этого соленого воздуха и этого отвратного ледяного дайкири! Как же мне тут надоело! Так хочется обратно в цивилизацию, в Париж, к моему другу Андре Моруа. Приехать бы к нему на мансарду, выпить нормального многолетнего виски, поговорить с ним о высоком».

В это время у себя на мансарде Андре Моруа просыпается в обществе двух куртизанок с ужасной головной болью и думает: «Черт побери! До чего же я докатился? Я, великий писатель, пью каждый день, прелюбодействую и каждое утро просыпаюсь с какими-то непонятными женщинами. В окне постоянно стоит этот чертов фаллический символ, от которого нигде не спрятаться. Почему я перестал писать великие произведения? Как бы мне хотелось уйти из этого потребительского животного мира и обогатить свою душу! Приехать бы в Россию к моему другу Андрею Платонову, побегать босиком по весенней росе. Тогда бы я снова написал что-то действительно стоящее».

А в это время Андрей Платонов бежит за мальчиком с огромной метлой и думает: «Догоню – убью!»

Елена Успенская

(многократная чемпионка России и мира по спортивным бальным танцам, студя U Project): «Мы танцевали всегда очень простые движения, но просто техникой мы брали свое»

Елена, вы трехкратная чемпионка. Иногда прибавляют приставку «экс»– экс-чемпионка. Это вообще правильно или неправильно? Или чемпион – это навсегда?

В душе в любом случае навсегда. А так, по факту получается, что я уже экс-чемпионка.

Нужно подтверждать постоянно титул?

Да, хотя я могу сказать, что нынешним Чемпионам я не проигрывала…

Пиетет молодых есть к вашим заслугам?

Относительный, очень относительный, очень многие уже не помнят о том, что кто-то был чемпионом. Когда мы танцевали, мы очень этим интересовались, сотни раз просматривали записи первых пар. Во время, когда мы были чемпионами, ситуация изменилась… Нас даже не всегда узнавали.

На улицах, вы имеете в виду?

Нет, не на улицах, а в танцевальной сфере. Например ты выходишь из зала и тебя не узнают.

У вас же – у танцоров – особый макияж!

Действительно, узнавали только в макияже, на паркете, когда ты первый. Поэтому я свое чемпионство чувствовала, пожалуй, всего пару раз и то, абсолютно не от танцоров. Первый раз это было, когда я ехала, и забыла все документы на машину дома. Меня остановил очень добрый дядечка-гаишник и, увидев на заднем сидении кубок, который я везла журналисту для фотографии, он мне говорит: «УСЗ Дружба?» – Я никак не могла понять, о чем он говорит. Как выяснилось, УСЗ – это универсальный спортивный зал «Дружба». Когда мы выиграли, он там дежурил, и он меня узнал. Меня это поразило просто до глубины души, и он меня, как ни странно, отпустил. Говорит: «Я вижу, вы вряд ли кубок бы просто так везли». Как-то очень по-доброму отнесся, это первый раз у меня было. Второй раз узнали в «Красной стреле», (поезд «Москва-Питер»), где у меня взяли автограф. У них есть такая книжечка специальная: и я расписывалась, если не ошибаюсь, после Жванецкого. Вот два раза, когда я прямо ощущала чемпионство, а так – никогда.

В первый раз завоевать чемпионский титул – это как оно вообще? Какие чувства?

Морально очень сложно, потому что я была не готова. Я рассчитывала максимум на третье место, для меня это уже был бы праздник, потому что в предыдущий год мы были шестые, это конец финала. Поэтому когда мы стали первыми, это было очень странное чувство. Особенно, когда мы выиграли у Гимаева (Марат Гимаев – многократный чемпион России), который всю жизнь был первый, а я из первого тура вылетала.

Марат Гимаев?

Да. Он систематически каждый год был чемпионом, а я, получается, из грязи в князи, такая выскочка. Это было в Москве. И, конечно, был общественный резонанс очень серьезный, потому что Марата у нас очень любят и за его заслуги и за заслуги отца– легендарного спортсмена. И опять же, когда человек является чемпионом с детских лет, то к нему уже и относятся как к чемпиону.

Странно, что называют только Гимаева и не называют партнершу.

У танцоров так принято. Обычно ориентируются по партнеру – это просто быстрее и проще. Про нас говорили: «Котлов», при условии, что моя фамилия абсолютно не Котлов (и не Котлова – прим. интервьюера)! Ориентироваться по партнеру я, например, уже привыкла и очень спокойно к этому отношусь.

А второй раз это было ожидаемо?

Второй раз мы были супер-подготовленными, мы поменяли полностью программу непосредственно для чемпионата. Это было для нас что-то новое, новый образ, новая вариации. Мы поразили людей, которые предпочитали другие пары. Даже тренер Гимаева сказал, в этот раз вы были абсолютно заслуженные Чемпионы.

Эта программа была европейская?

Европейская, да. Я была чемпионкой России только по европейской программе, потому что когда я встала с Максом в пару, мы сразу решили стандарт танцевать. Я с предыдущим партнером танцевала латину, у нас были достаточно неплохие результаты, но просто так сложилась жизнь.

Ну, про третий раз не спрашиваю, наверное, это было логично.

Нет, как раз третий раз был самый сложный, потому что пришло очень много новых пар, которые вышли из молодежи и пришли во взрослые. Они были очень перспективные, плюс ко всему было очень много новых дуэтов, которые образовались из предыдущего финала. Поэтому бойня была: на три первых места было четыре пары. Борьба серьезнейшая! Но мы станцевали финальный танец, – первый медленный вальс, танец-представление, – и в этот момент мы по реакции зала поняли, что, действительно, это произвело впечатление. Причём, мы танцевали всегда очень простые движения, но техникой мы брали свое.

Какие еще из побед вам доставляли большое удовольствие?

Когда мы выиграли «UK» (UK Open», открытый чемпионат United Kingdom, Великобритания – прим. инт.), еще до первого чемпионства, потому что до нас его никто не выигрывал. Это было, конечно, очень круто, ощущения потрясающие, потому что мы не рассчитывали вообще ни на какое место, мы просто шли и танцевали. И когда называли какое-нибудь седьмое место, мы такие: «О-о, мы вот у этого выиграли», – шестое место: «О-о, вот у этого выиграли». Когда остались первые две пары, это были две пары из России, мы и наши друзья, мы уже прыгали друг на друга, обнимались, и нам уже было совсем не важно, кто первый, а кто второй, потому что мы уже оба выиграли. Потому что у этих пар мы никогда не выигрывали. Ну и, конечно, было особенно приятно, когда мы все-таки стали первыми. Ещё победа на Кубке Мира – тогда было удовлетворение танцем. Такое бывает очень редко, ведь всегда хочется сделать лучше.

Елена, образование у вас юридическое, правильно?

Если говорить о знаниях, у меня три разных образования. Юридическое и дизайнерское у меня, к сожалению, без диплома, в связи с беременностью и рождением ребёнка. Законченное у меня филологическое педагогическое образование. Правда, я не могу сказать, что я такой супер-филолог, т. к. работаю не в этой сфере.

Помогает спорту образование или образование спорту?

Образование как таковое – это развитие. И когда голова у человека развивается – это в любом случае хорошо.

А не лучше ли, чтобы все спортсмены учились бы просто в Институте физкультуры и спорта?

Я два года отучилась в танцевальном институте, но при условии, что этот институт танцевальный, он начал мешать моим танцам… Сейчас он, к сожалению, не существует, это был московский филиал Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

Не является ли образование для спортсменов страховкой о том, что когда закончится карьера, можно будет найти, как кто-то говорит, «нормальную профессию»?

Это однозначно, потому что никто не знает, что будет завтра. Я недавно познакомилась с потрясающими ребятами на отдыхе: он футболист, играет за Мордовию. Мы с ним разговаривали, и я так поняла, что он не знает, чем он будет заниматься дальше. Мы с его женой сошлись во мнении о том, что спортсменам очень опасно не иметь стороннего образования.

Разве нельзя в судьи пойти, в тренеры, спортивным директором?

Во-первых, все нужно доказывать. Ты сдаешь экзамен, отстаиваешь свое право судить. Плюс ко всему, если у тебя не было супер-высоких результатов, то ты начинаешь с самого низа судейской коллегии – с четвертой категории. Должно пройти N-ное количество времени, чтобы ты получил третью категорию. Для этого ты должен вырастить пары определённого уровня, а это очень большие сложности. И для того, чтобы вот так постепенно дойти до высшей категории, как у меня сейчас – минимум, должно пройти десять лет. Безусловно, так, как я получала категорию– за заслуги – это намного быстрее. К сожалению, это могут использовать не все хорошие танцоры, т. к. для получения категории необходим определённый набор результатов… Мне кажется, что обязательно должна быть какая-то страховка. Но это я, наверное, говорю как козерог очень прагматичный.

Елена, увлечение танцами у вас с детства?

Да. Когда я начинала, я не думала о высоких результатах, а думала о том, чтобы хорошо танцевать. Как хобби танцы у меня – с десяти лет.

Бывает и раньше начинают?

Многие начинают раньше! И с пяти лет танцуют, вот сейчас я видела группу с трех лет. Мне кажется, что это больше ритмика, а не бальные танцы как таковые, но все-таки детки есть талантливые очень. Почему нет? Если родители хотят развивать их, то, я считаю, все возможности есть.

Чисто женское занятие – со всеми атрибутами.

Абсолютно! К сожалению, детям сейчас запретили всякие украшения на платьях. Рекомендованы больше гимнастические платья – купальничек и юбочка, юбочка еще и до колена. Я всем задаю вопрос: А ради чего девочки-то пойдут? Непонятно. Я шла за тем, чтобы камушки были, блесточки, боа и о результатах даже не думала…

Почему их запретили?

Считают, что это должен быть доступный вид спорта. Плюс ко всему дети должны оставаться детьми. Периодически родители делают такие костюмы, что это просто перебор: голая грудь и так далее. Понимаете, все-таки, мне кажется, блесточки – это для девочек очень здорово. Всякие там перышки, еще что-нибудь. Запретили же краситься девочкам. До определенного возраста они не могут краситься в танцах.

Чтобы узнавали!

Да даже не для того, чтобы узнавали, а, я думаю, чтобы это не было вульгарно, чтобы девочки не превращались в восьмилетних женщин. Потому что родители периодически, подражая каким-то взрослым парам, не чувствуют грани. Я не знаю, видели вы или нет программу, как же называется… там, где конкурсы красоты для маленьких девочек. Когда из девочек путём «make up», причёски и платьев делают женщин, это, конечно, не всегда здорово.

Поговорим о красоте, Елена. Она, как известно, требует жертв. На какие жертвы вы шли, если шли, когда занимались, и сейчас занимаетесь танцами? Или вы это жертвами не считаете?

Жертвой я это не считаю. Женщина всегда должна оставаться женщиной. Какие жертвы?

Ну, не знаю, волосы подстричь в угоду прическе. Или еще что-то: похудеть или наоборот – поправиться?

Нет, таких вещей у меня не было. (задумывается) Нет, жертв не было. Мне приходилось иногда ходить в солярий, чтобы не быть совсем зеленой, потому что у меня очень белая кожа. Но это было не в угоду танцам, а в угоду обычной жизни.

Растяжки там какие-то специальные гимнастические, может быть?

Слава богу, я занималась европейской программой, и там таких сумасшедших растяжек нет. Это, конечно, больше в латино-американской программе необходимо. Плюс это от человека зависит – что он хочет показать, чего он хочет добиться.

Окей, получается, танцы – это занятие спортом без жертв.

Да! Абсолютно! Единственно, что нужно очень много времени уделять. Жертва – личная жизнь, а точнее, свободное время.

Но сейчас все в порядке?

Да.

Ваш любимый танец из западно-европейских и латино-американских?

В европейской программе я могу прямо сразу сказать – это фокстрот, медленный фокстрот. Причем, мы его всегда выигрывали, безоговорочно. Это единственный танец, который никогда ни у кого не вызывал никаких вопросов. Мы на него делали шоу, использовали музыку в два раза медленнее, чем она есть. И тогда народ аплодировал стоя. Те, кто это понимает, знали, что это очень сложно сделать. Ну и судили нас всегда очень хорошо, и мне очень нравилось, что я там могу немножко поводить.

А латинский? Румба?

Румба – это танец любви, конечно. Да, я думаю, большая часть танцоров скажет, что это мой любимый танец.

«Пасадобль», – скажет какая-нибудь роковая брюнетка!

Может быть. Хотя, я была роковой брюнеткой, но, все-таки, любви никогда не бывает много, поэтому любимый танец, румба.

Уровень спортивных танцев России и их место в мире вообще?

Сейчас в России уровень очень вырос. Все пары очень выросли. Новые веянья, новые какие-то трюки, новые вариации, очень серьезное развитие. Особенно по сравнению с социалистическими годами, ведь все было закрыто, считалось, что это буржуазное излишество. Сейчас мы догнали и многие страны перегнали, а то, как это развивается у нас в стране, я думаю, нигде в мире… еще Италия не здает позиций, она во многом законодатель моды.

Ваши пожелания тем, кто вдруг решит заняться танцами не в десять лет, не в пятнадцать, а, например, в двадцать или в двадцать пять? Стоит ли вообще?

Не бояться! Я могу сказать, что многократная чемпионка мира, Кармен Винчелли, которая танцевала с Брайаном Ватсоном, начала танцевать в двадцать один год и была многократной чемпионкой по профессионалам. Поэтому, я могу сказать, что никогда не поздно. Все зависит от желания, настроя и вообще данных. Не бояться, а самое главное – получать от этого удовольствие.

Правда ли, что танцы как-то раскрепощают человека? Он себя чувствовал, что он некрасивый, плохо двигается, пришел в танцы – и вот!

Я думаю, что то, что дают танцы, не дает ни один вид спорта. Танцы это грань спорта и искусства. Ни где не получишь настолько гармоничного развития, ведь эстетика и физическая нагрузка идут «рука об руку»… Я знаю много примеров, когда человек после месяца занятий получал так давно желаемую должность или встречал свою половинку… Так что призываю всех– танцуйте!!!!

Спасибо!

Юний Давыдов

(R&I): «Lenin-baby и Crazy Map. No Discount!»

Как давно вы в этом бизнесе?

Что называть «этим бизнесом»? Если, формально, компанию, которую я представляю, то пятнадцатый год; но я и до этого был в этом бизнесе, будучи фрилансером, будучи безработным. Я достаточно много времени занимался продажами и рекламой. Если считать по большому счету, то в восемьдесят пятом я выпустился из института; в восемьдесят шестом я попал в Соединенные Штаты, где вынужден был зарабатывать на жизнь, и у меня возник первый бизнес – классический маркетинг, я себе придумал такую хохму. Я-то не знал, что это маркетинг, это были прямые продажи, но я не знал, что я делаю, я просто на хлеб зарабатывал. А потом я в умных учебниках прочитал, что, оказывается, я работал по принципам, которые давным-давно изложены.

Что удавалось продавать?

Удалось придумать уникальное торговое предложение для американского рынка по случайности. Я об этом особо не думал, еще раз повторю: я сбежал из России. А! Давайте тогда начнем с России: в России я продавал валюту на Старом Арбате. Статья, по которой меня судили, называется восемьдесят восьмая, часть вторая. Валютные спекуляции. В особо крупных размерах. Статья не предусматривает ничего, менее пятнадцати лет лишения свободы и до расстрела. Но мне повезло, что я попал в самый стык времен, эпоха заканчивалась. Эта абсурдная статья все еще действовала, и за нее еще наказывали, но уже не убивали, и сорок восемь дойчмарок, которые я обменял на рубли, они уже котировались как особо крупные размеры по уголовному кодексу. По-моему так: до тридцати дойчмарок – товарищеский суд, а все, что свыше тридцати – уже такой теневой олигарх.

Так вас записали в олигархи?

Нет, так я не стал олигархом, потому что я работал на Арбате, а там существовало свое государство в государстве, кстати говоря – этого я никому не рассказывал, – в котором были все атрибуты государства: своя охрана, чеченские и долгопрудненские, то есть, свои воины были; были свои легендарные личности. Там был легендарный чувак, я не знаю, что с ним, может быть, он какой-нибудь Потанин сейчас, а тогда его звали «два метра глупостей». У всех были клички. Еще была замечательная девочка, которую называли «Криминал», почему-то такое название у нее было. Там были свои истории, там была своя валюта – она была чужая, она была иностранная; но там был свой язык – главный атрибут государства; там были свои враги – спецы из пятого отделения, и арбатские говорили на своем, совершенно тарабарском языке, который не был похож на блатную феню; он был специально сконструирован против спецов. Ну, например (говорю на арбатском новоязе): скинь отдачу в первый номер. Перевод: сообщи соотношение рубля к доллару. Моя работа называлась «стоять на фюре», то есть, иметь на кармане фюру разных стран. Хотя (я продолжаю на том же сленге) фюру арбатские на кармане не держат, скидывают в нычку, потому что спецы пасут постоянно, но я сейчас уже с трудом вспоминаю. После этого я уехал в Штаты; уехал не готовясь, неожиданно.

Благодаря тому бардаку, который возник в государстве – это же было время Горбачева, Горби, перестройка; благодаря этому у меня была возможность не сесть в тюрьму, а сбежать уже после приговора и так далее. И в Штатах, не имея языка, не имея, где ночевать, имея изначально четыреста долларов, которые таяли каждый день, я понял, что лучше всего учить что-либо: язык, законы, правила, – лучше в экстремальных условиях, когда очень голодно – мгновенно учится. Я мгновенно выучил шестьдесят пять слов, которых мне хватало, чтобы любого Шекспира перевести, и нашел работу недели через две вот этих мытарств. Нашел кафе, которое называлось «Glastnost», слова наши «гласность», «перестройка», «демократизация» – восемьдесят шестой год, это наши такие слоганы, хиты. Мне там предложили работать за еду – денег не платим, но платим гамбургер.

Работа моя заключалась в том, что это зима, на улице перед кафе накрытые целлофаном лежат сувениры русские, матрешки там всякие, и с целлофана надо стряхивать снег, а когда подходит иностранец, и я вижу, что он заинтересовывается, то мне надо говорить фразу, которая звучит так: «One second», – идти и звать специалиста, и он уже продаст; то есть, следить, чтобы не украли. Но поскольку очень хотелось есть, я стал общаться с людьми, стал сам продавать, и сам стал назначать цену. Меня повысили, сказали, продавай все эти матрешки несчастные. Потом там был Ленин, еще что-то.

Там было несколько советских плакатов, непонятно, как туда попавших, которые использовали как подставку, но я и их стал продавать, причем, далеко не всегда зная, как ответить на вопрос, что на плакате. Потому что, может быть, я и знаю, но не знаю, как сказать. Плакат русский, на нем русские буквы, а мы тогда для них были экзотикой. Они мне сказали «тридцать центов с каждого плаката будешь иметь», потому что продажи пошли, а плакаты они продавали, по-моему, по десять долларов.

Через неделю какой-то конкурент, русский мрачный человек долго стоял и смотрел, потом мне матом говорит: «Ты кто такой?» – я говорю, я вот тут работаю. «Сколько тебе платят», – сказал он с наездом, я сказал тридцать… процентов. Он сказал: «Я тебе буду пятьдесят платить», – и я ушел к другому человеку, у которого все то же самое за пятьдесят процентов, потому что выяснилось, что в Нью-Йорке появился продавец, такой, безумный немножко, но продает же!

А через месяц вот этой работы на начальников (у него было не кафе, у него была какая-то мастерская, он чинил какие-то телефоны; еще не сотовые, а обычные, но при этом у него было какое-то барахло, которое оказывается можно продать и выручить деньги), я понял, что я сам могу на себя работать – мне не нужен никто, мне нужен только товар. Я познакомился с человеком, который должен был ехать в Россию, вернуться обратно, и я ему предложил бизнес. Я ему сказал: «Давай ты мне привезешь плакаты, я тебе скажу, какие мне нужны, ты их найдешь, и я за каждый плакат заплачу по доллару». Это супербизнес, потому что плакаты стоили семь копеек, штука. Мне привозили плакаты рулонами, я платил по доллару за них, и продавал их… ну, некоторые хитовые плакаты у меня продавались за двадцать долларов, No Discount; к некоторым я давал Discount, я говорил: «Ну хорошо, за пятнадцать», – но я никогда не пытался посчитать норму прибыли. Семь копеек – это было время, когда один доллар стоил сорок пять рублей. Покупаю за семь копеек, продаю за двадцать долларов – миллионная прибыль.

И место я придумал – это было мое ноу-хау. Для того чтобы торговать, нужно иметь лайсенс, но я придумал себе место – это Нью-Йорк, перекресток Бродвея и Колумбийского Университета. Дело в том, что в Колумбийском своя полиция, а на Бродвее – своя. Я стоял на границе, и когда подходили с Бродвея и спрашивали лайсенс, я отвечал, что естественно он у меня есть, у меня, как и у любого студента Колумбийского Университета, есть все документы, обращайтесь, если хотите; а когда ко мне подходила полиция Колумбийского, я говорил: «Офицеры, я вам отвечу на ваш вопрос, но сначала я хотел бы понять причину этого вопроса, в чем дело? Меня несколько напрягает, что вы задаете такой вопрос, вы же офицеры, вы должны понимать, что без лайсенса торговля невозможна». Он говорил: «Да-да, извините, а у вас есть?» – я говорил: «Ну конечно у меня есть! А как я иначе могу торговать? Конечно, у меня есть лайсенс!» – «Можно посмотреть?» – «Обращайтесь в бродвейскую полицию, у них у всех есть мое разрешение, что за дилетант такой». Я нашел кучу камней, и плакаты лежали на асфальте, прижатые камнями.

Первый принцип продаж – я сам до этого дошел, – надо улыбаться. У меня болели мышцы лица, потому что непривычно русскому человеку, особенно в те времена, мы же не умели. Второй принцип продаж: оказывается, это хорошо, когда подошел человек, а за ним стоит еще один; не надо стараться быстро обслужить первого, чтобы второй не ушел. Надо, наоборот, пусть будет третий, и пусть он на носках выглядывает из-за спин первых двух, потому что вот это уже создает ажиотажный спрос. Я потом про это все прочитал, но я до этого дошел своим путем.

И, наверное, один из главных принципов: товару нужна легенда. Вот это, пожалуй, основной принцип, которым я бы заканчивал любое выступление в двадцать первом веке на любую аудиторию: вам нужно уникальное торговое предложение, чем бы вы ни занимались. Если у вас его нет, вам надо его выдумать, наврать. Я-то просто врал тогда тупо. А! И яркое название нужно.

Помимо плакатов, у меня еще октябрятские значки были. Как объяснять, не зная английского языка, что это стоит пятьдесят центов; это значок, в котором маленький человек и это на самом деле Ленин; он маленький, потому что он тоже был маленький; Ленин – это вождь; много маленьких людей имеют такие же значки, такие же, как… Thank you, next! Я придумал название «Lenin-baby» и все, можно уже ничего не объяснять, и уже не пятьдесят центов, а три доллара. У меня были хиты – постеры «Политическая карта мира». Если вы вспомните, мы все учились по карте, на которой Россия в центре, а Америка по краям; Россия красная, СССР тогда еще, а Америка коричневая. Россия выглядит больше, однозначно. На самом деле они примерно одно и то же расстояние занимают, но это же глобус, когда его делают плоским, страна, которая в центре, растягивается. Я до этого додумался, продавая эту карту, и мне про это кто-то подсказал, сказал «Странно, а у нас вроде Америка больше». Я придумал, как ее продавать, и вот тогда она стоила двадцать долларов за штуку, она стала называться «Crazy map». Если вы путешественник, она для вас не подходит, потому что эта карта отображает старую КГБшную политику: коммунистическая страна должна быть большой; капиталистическая – видите, какая маленькая Америка; Израиля на этой карте нет, потому что у нас нет с ним дипотношений. И родилась уникальная легенда.

Там что, правда Израиля не было?

Был, но он был очень маленький, и его невозможно было найти. Меня как-то просили найти Израиль, я не нашел и понял, что надо говорить. Он был, но на нем была написана какая-то цифра, и внизу в сносках: 98 – Израиль. В общем, это было откровенное прохиндейство и надувательство.

У меня был еще один неликвид, который в результате продавался просто на ура! У меня уже завелась инфраструктура, были поставщики – это же выгодно! В Америке есть такой чудик, который русские плакаты покупает по доллару, можно привезти тысячу плакатов и получить Cash тысячу долларов, ко мне же многие стояли просто на поклон. У меня две точки открылись: одна в магазине плакатов, а другая – девушка из Колумбийского предложила сама торговать, давать пуэрториканцам.

Был такой плакат, на котором внизу мелкими русскими буквами написано «столетию российской революции посвящается», на плакате Александр Ульянов в косоворотке и такой мученический взгляд у него; как объяснить? Кто такой Владимир Ульянов не знают, а Александр Ульянов – его брат, это давняя история, как его продавать? Я его продавал как Горби в молодости; знаменитый русский гомосексуалист, замученный KGB; наш супербоксер. В зависимости от целевой аудитории. А! Наш святой. Его тоже KGB замучило. Когда добавляешь «замучило KGB», сразу повышается на тридцать процентов стоимость. Он был святой, он – Ельцин в молодости, Горбачев в молодости, по-моему, как Ленин он уходил, как знаменитый русский террорист, который все взрывал, всех взрывал вообще. Это как когда какой-то нигер в наколках интересуется культурой, ему либо боксера, либо террориста давай. «У меня есть террорист». «Какой?» – «Вообще очень крутой террорист! Вообще все взорвал!» – «Что взорвал? Людей взрывал?» – «Взрывал все вообще: людей, дома», – и это была правда.

В общем, это было начало славного дела, а потом вернулся в Россию и продавал все, что угодно, хотя у меня театральное образование, я и в кино снимался, но первые десять лет я относился к этой работе, как к необходимости зарабатывать деньги для того, чтобы потом вернуться к основному чему-то.

К творчеству?

Да. Я себе даже написал бизнес-план, он у меня из компьютера в компьютер перекочевывает, потому что сохраняется, зараза такая, уже лет пятнадцать. Он называется «Я вернусь», и был написан в начале тысяча девятьсот девяносто восьмого года. Я написал себе бизнес-план, обращаясь к себе на «ты», такое письмо в будущее. «Ты будешь писать», – ну, у меня есть несколько сценариев для кино, сейчас могу похвастаться: совершенно неожиданно Тодоровский купил один из них, и уже вроде как в марте начинается нулевой цикл съемок. Но это хобби, сейчас уже совсем хобби, на этом зарабатывается совершенно несущественно. Но вот тогда у меня было четкое понимание, что я вообще писать люблю; для того чтобы писать, надо спокойно полгода сидеть, чтобы что-то создать; для того чтобы полгода сидеть, надо заработать тысячу долларов, сумасшедшие деньги; для этого надо года полтора-два поработать, каким угодно бизнесом заработать эти деньги, полгода у меня будет паузы, я буду писать, а потом это начнет продаваться – вот такой бизнес-план. К сожалению, там даже есть дата, когда я выйду из этого бизнеса – первого января две тысячи первого года, но вот выйти не удалось.

В Америку вернуться не хочется?

Я туда возвращаюсь, я там был больше двадцати раз, я поеду туда через неделю с дочкой, в Диснейленд, но сейчас уже категорически не хочется бывать там больше, чем две недели. Это замечательная страна для жизни, но не для работы. Все-таки здесь я чувствую себя специалистом, и, сейчас похвастаюсь, в чем-то чувствую себя и свою компанию уникальным специалистом, и так чувствуют клиенты, и обращаются к нам за некоей уникальностью, обращаются не в очередное агентство, а именно к нам, что безумно приятно. Ну и, действительно, что-то мы научились делать лучше других.

Сколько ушло на это времени, и как вы подошли к специализации и к тому, что вас стали воспринимать именно так, как воспринимают? Как вы пришли к такой узкой специализации, если я не прав, поправьте – провокационный маркетинг?

Совершенно верно. Я вам открою страшную тайну, что провокационного маркетинга не существует, как такового. Сейчас я объясню, что я имею в виду: он существует, но он виртуальный, у нас нет департамента провокационного маркетинга. У нас есть департамент BTL, PR, Production, спецпроектов, но это не провокации, интернет-коммуникаций. А провокация – это любая реклама, которая не похожа на рекламу. Она может быть на совершенно любом рекламном носителе, это просто некое яркое название. Опять же, оказывается, я потом прочитал в учебниках, что так и надо. Опять же, авантюрная совершенно история, как я начал заниматься промоушеном. Нам пятнадцать лет и главный наш паровоз – BTL-агентство. У нас до четырех тысяч промоутеров в день выходят в поля.

Начиналось все с того, что, написав себе этот бизнес-план, я придумал себе бизнес, чем я буду заниматься. Такое модное слово я услышал «промоушен кинофильмов», особенно западных кинофильмов. Там первый «Терминатор» выходил. Этого бизнеса не было, но я решил его придумать, создать. Договорился со своим приятелем, что он мне в своем большом офисе выдает закуток, я не плачу аренду ему, а он мне не платит зарплату, так же, он предоставил мне факс, что самое ценное, электронной почты тогда не было, я все рассылал по факсу. И по факсу я рассылал тысячи реклам в разные концы, просто накрывал всю страну. Знаете, можно ловить рыбу удочкой, а можно динамитом. Вот я просто динамитом застращал всё и всех. Писал «PROMOTION, – крупными буквами, импортное слово, – кинофильмов. Лучший эксперт в СНГ». Читал учебники, готовился. Когда мне позвонил первый клиент, я был готов к этому звонку. Это были лихие девяностые, клиент был конкретный, чисто конкретный, он спешил куда-то, у него была мобила крутая, он звонил с мобильного, и тридцатисекундный разговор предопределил всю мою жизнь.

Разговор был такой:

– Але, промоушеном занимаешься?

– Да. Фильм какой: западный, наш?

– Какой на хер фильм? Пиво западное. Короче, базарить щас западло, бери ручку, пиши: сорок промиков нужно срочно. Метеорчиком только, понял? У тебя нормальные промики?

– А-а…э-э… Да!

– Смотри, телефон мой запиши, через пять минут скажи, сколько надо лаве, пацаны подвезут, не вопрос. Только надо метеорчиком, и чтоб там четко все.

Вот такой был бриф. Я повесил трубку, вышел, а там у меня коллеги работают, они в другой компании, но они умные люди, я подошел и говорю: «Извините, что отвлекаю, что такое промик? Гомик, гномик… кто это?» В общем, выяснил, десять минут на это потребовалось. А у меня там клиент, который сказал «лаве – не вопрос». Я выяснил, что «промик» это совсем не так круто, как я себе представлял. Я представлял роскошный лимузин, золотая цепь, реп играет, курю сигару, рядом красотки, я – промоутер кинофильмов. Оказалось, что промик – это прыщавый подросток, который сует листовки людям. В общем, все не так пафосно, но зато он говорит, что лаве – не вопрос.

Каким-то образом я ему перезвонил, сказал, что, естественно, знаю, кто такие промики, я этим всю жизнь занимаюсь, стоят они столько-то и столько-то, там, совершенно от фонаря. Потом худо-бедно организовал первую акцию, но он меня не отстрелил. Там, кстати, вместо договора и гарантии было «Ну, ты за базар ответишь? У тебя все четко?» – я говорю: «Да, у меня все четко», – и сделал промо-акцию. И повезло! Благодаря этому звонку, я не знал, но в тот момент на прыщавых промиков был адский спрос, и их не было.

И мне позвонил второй клиент, которому он порекомендовал уже, и говорит: «Вы промоушеном занимаетесь?» – и я, уже не краснея, говорю: «Практически мы единственные, кто этим занимается столько лет, у нас богатый опыт, чего вам надо?» – и понеслось.

И вот этот бизнес начался с авантюры, с обмана, по случайности совершенно, я не планировал, но в результате через полгода появилась секретарша, человек, который искал промоутеров; потому бухгалтер появился, потому что появились деньги. Потом я уже делился, я уже был не только генеральный директор, директор по маркетингу, грузчик и секретарша, но уже и отдавал там полномочия.

А провокационный маркетинг, это, опять же, случайность. Это произошло года через четыре после того, как мы образовались и стали работать. Это были времена дикого капитализма, но он начал цивилизовываться, и вдруг появились сильные игроки на рынке, и мы начали терять клиентов, потому что у нас совершенно разгильдяйская структура, у нас и договора-то были такие, как вот первый клиент нас научил. Это было пиво «Carlsberg», как сейчас помню. Вдруг выяснилось, что появилось много сильных игроков; оказывается, это называется не промоушен, а below the line, BTL и надо перестраиваться. И нас стали оттеснять, и уже не так просто стало ловить клиентов, и уже появились слова типа «тендер». И вот тут нам опять повезло, потому что один из клиентов дал нам задание, на которое мы не смогли найти правильного решения.

Очень сложное задание, очень мало денег. Задание такое: у него премиальная аппаратура, он хочет, чтобы она продавалась в российских сетях. Он не хочет давать рекламу, он хочет, чтобы российские сети сами к нему пришли. Но он продает аппаратуру на условиях стопроцентной постоплаты. То есть, ему стопроцентная предоплата, и три месяца эта аппаратура собирается вручную, и потом она доставляется в Россию. А сети работают на прямозеркальных условиях, они берут на консигнацию, но поскольку они такие крутые, вот эта аппаратура, они не могут идти на эти условия. Очень сложная задача, и мы не смогли придумать, что им предложить, и в последний момент предложили такую дурацкую игру с переодеванием, просто от безвыходности. По торговым сетям ходят люди, которые выглядят как олигархи, у них атрибуты «новых русских», брелок от «Бентли», дама с собачкой и так далее, у нас там было штук восемь психотипов таких, и спрашивают, где эта аппаратура, а поскольку ее нет, они говорят: «Будем искать», – и уходят. Соответственно, продавцы говорят директорам, директора – владельцам сети. Мы это придумали по случайности, и предложили с умным видом, потому что надо же что-то предлагать, и сказали, что это не глупость, как вам может показаться, а новое слово в современной рекламе, это называется «Провокационный маркетинг». Клиент неожиданно согласился на это, у них, видимо, не было выхода, потому что им все сказали, что за эти деньги сделать ничего не могут, и только чудики из «R&I» согласились.

И совершенно неожиданно, это тоже авантюра была, мы совершенно не знали, а вдруг клиент сейчас придет и скажет: «Верните наши деньги». Кстати, это было абсолютно похоже на театр: мы наряжали, репетировали, готовили атрибуты, нужно было человеку Vertu. Студент, выпускник МХАТа, у него такой слегка украинский акцент, ему необходим Vertu. Я звонил приятелю, упрашивал его, говорил: «Дай поиграться Vertu, ты все равно в командировке», – потому что Vertu открывает все двери. Это дало хороший эффект: выявив такой спрос, две сети из шестнадцати обратились к производителю. И мы поняли, что эти глупости хорошо можно продавать. Так родилось название, этот тот самый «Lenin-baby» или «Crazy map», это уникальное торговое предложение. Если его нет, то надо верить, что оно есть. Это было, наверное, в две тысячи четвертом или две тысячи пятом.

Скажете ли вы после этого, что случайности не случайны?

Хороший вопрос. Знаете, я боюсь, что мой ответ будет не для учебника: случайности случайны. Мне часто задают вопросы, в том числе вчера было такое пафосное мероприятие в «Московском доме предпринимателей», которое называлось «Бизнес-ужин с Юнием Давыдовым». Я даже не понял сначала формата. Они мне задавали вопросы, и я вдруг понял, что я должен тщательно фильтровать базар, который я говорю, потому что от меня люди молодые, хорошие, искренние ждут рецепта. У меня, к сожалению, нет рецепта, и я себя не чувствую ни гуру, ни истинной последней инстанцией, ни человеком, который может давать другим советы, потому что у меня есть такое ощущение, и то, что я сейчас скажу – не системная штука совершенно; к сожалению, в нашем бизнесе особенно, пятьдесят процентов зависит от удачи, от везения, от случайности, от случайного набора компонентов. Когда я в нужное время оказался в нужном месте, именно так я познакомился с клиентами, которые потом стали градообразующими.

Сейчас чуть-чуть реабилитируюсь для молодых предпринимателей: конечно, необходимо иметь трудолюбие, уверенность, бизнес-план, бла-бла-бла – без этого никуда. И если у вас есть этот набор сантехника, такой, необходимый, в чемоданчике, то вы обязательно достигните «Тойоты Камри» трехлетней давности, и вы будете на этом автомобиле ездить. Но если у вас есть этот набор и нет удачи, а вот на это вы уже не можете повлиять, то вы никогда не достигните высот. Конкуренция острейшая, вы всегда будете середнячок, а для того чтобы достигнуть высот, надо, чтоб повезло. «А как сделать так, чтоб повезло?» – меня вчера спросили люди, им конкретику давай. Они записали: «Везение, удача», и следующий вопрос: «Так, и как сделать так, чтобы повезло?» А я говорю: «А хрен его знает».

Понимаете, я могу пафосно сказать, что случайности не случайны, удача любит сильных и так далее, и так же может еще сказать десяток-другой человек, вы так можете сказать, те, кто чего-то добился. А есть, я просто знаю, еще куча людей, которые очень достойны того, чтобы так сказать, которые очень талантливы, у которых были гениальные стратегии, потрясающие планы, железное трудолюбие, и эти имена нам с вами ни о чем не скажут, потому что им не повезло. И вообще, все учебники, которые пишут, они называются «Как заработать миллион», но эти учебники написаны людьми, которым повезло, вот они и учат других. Но они забывают указать: «А еще мне просто повезло там-то и там-то». Нам однозначно повезло, я не могу сказать, что это я такой мудрец. Все происходило само собой, а я только катился по течению, можно так сказать, я не сопротивлялся этому течению, катился по нему, и выяснял, что правильно катился.

А вот по поводу тех, кто работает вместе с вами: как вы сколачивали, собирали, как к вам присоединялись люди, как у вас появилась команда?

Я очень люблю компанию, это для меня, без преувеличения, ребенок. Ребенок, который уже взрослый, который уже мне не подчиняется, который ко мне относится… ну, любит, но как предок. Я уже отсталый, тут работает более ста терминаторов замечательных. Сначала это было три человека, потом пять человек. Сначала это были такие же безумцы и энтузиасты.

Пожалуй, единственный серьезный поступок, который я не могу отдать везению, а могу сказать, что это было наше решение – это решение начать атаку в виртуальный кризис двухлетней давности и на самом деле несуществующий. Мы выбрали такую стратегию: не зафиксировать активы, не уволить (нас было семьдесят семь, у нас был такой план, что остаться должны были только четырнадцать человек), мы с моей коллегой… кстати, очень интересная голливудская бизнес-история. Девушка сначала была секретаршей, потом менеджером, потом директором, потом партнером. Мой партнер, замечательная женщина, добрый друг, очень красивая, она красотка по-прежнему, Василина Кухта. Так вот, мы с ней спорили, и у нас с ней были две принципиально разные стратегии: первая – сесть в окоп, переждать лихие времена и уволить всех, оставив четырнадцать человек; второй путь – все ресурсы бросить на атаку, нанять дополнительных людей, причем не просто людей, а супертопов из других агентств, которых мы до кризиса просто не могли себе позволить, создать команду мечты, и по всем фронтам, продавая и закладывая недвижимость, если надо, идти в атаку на клиентов. И это, черт побери, было правильно.

Я сейчас это говорю, перекрестившись, потому что это было очень стремное решение. Мы в кризис построили всю эту роскошь, тут была крыша, а мы построили стены и потолок, это было двухэтажное помещение; мы в кризис стали здесь устраивать вечеринки для клиентов. И мы, во-первых, набрали команду мечты, во-вторых, у нас появилось четыре клиента, лидеров рынка, мы сейчас ищем пятого. И «клиент» – это не один бренд, это пятьдесят брендов. Philip Morris – лидер табачного рынка; Bacardi Martitni – лидер алкогольного рынка; Kraft Foods – лидер продуктового рынка; Coca-Cola – лидер рынка безалкогольных напитков и соков. Это четыре монстра, с которыми мы работаем не первый год. У нас нигде нет эксклюзива, но девяносто процентов Philip Morris и Bacardi Martitni мы делаем; с двумя другими меньше, но все равно значительный объем. Сейчас мы в поисках пятого. Так вот двух из них мы смогли именно в кризис подтянуть, потому что схлопывались конкуренты, включая сильных. Я увлекся, ушел от вашего вопроса.

То есть, до этого вы по другому принципу подбирали людей? Не профи, а, может быть, по духу и так далее?

Да. Хороший человек – не профессия. Я похвастаюсь с вашего позволения, Роман. Я считаю главной ценностью этого помещения – правильный баланс между профессионализмом и хорошими человеческими качествами. Мы тестируем людей при приеме на работу не только на профессионализм, но и на чувство юмора, потому что это не хохма, это необходимость в нашей действительности иметь гибкое чувство юмора, чувство стиля. Иначе, при нашей совершенно сумасшедшей загрузке и графике, человеку будет тяжело, он сойдет с ума, он не впишется, но при этом есть сейчас все атрибуты крупной компании, есть и кнут и пряник, которые стимулируют сотрудников приходить на работу вовремя и уходить не рано. У нас тут собаки по офису бегают, у меня сейчас нет собаки с собой, но вы вполне можете увидеть от одной до трех собак, когда приходите к нам.

Почему именно собаки? Почему не кошки?

Ну, или, или. Так повелось. У меня есть собака Буги. Ее можно увидеть на многих материалах у Василины. Фаня, маленькая. Мы всем говорим: «Приходите с собаками, единственное ограничение по размеру собак, они не должны быть большими, они все должны быть компактными».

Важный вопрос насчет сотрудников, важнейший на самом деле, потому что наша ценность, наша и любого другого агентства – не клиенты, а сотрудники. Рабовладения у нас сейчас нет, и топ-менеджер может встать, вежливо попрощаться, закрыть свой личный ноутбук со всеми данными, и уйти. Либо уйти к конкуренту, либо создать свое агентство, что происходит постоянно, если сильный человек.

Моя задача как руководителя – наносить упреждающие удары. Не в тот момент, когда он сказал: «Что-то у меня зарплата меньше рынка», – а еще до того, как его посетит какое-то смутное чувство беспокойства. Это что касается зарплаты. Это легко сказать, но не всегда легко сделать, потому что ценность человека еще надо понимать. Ему надо создавать условия, особенно, если мы говорим про криэйтеров, про творцов. Моя функция – отойти в сторонку, не мешать, не ограничивать их идиотскими запретами, какими-то рамками, корпоративной культурой. Нужно давать им размножаться, потому что в неволе они не размножаются – вот это моя задача как руководителя для того, чтобы этот коллектив сохранялся, рос, чтобы не было конфликтов, не было сливов, не было коммерческого шпионажа, чтобы не было курилки. Курилка всегда есть, и когда в компании работает больше трех человек, обязательно есть кланы. Наверняка, и у нас тоже это есть. И у нас есть что-то, что говорят не вслух про меня, а в курилке, но я очень надеюсь, что этого минимум, потому что нет такой границы, что здесь сидит высокий руководитель, а здесь – менеджер. Менеджеры зарабатывают хорошие деньги, менеджеры – мои партнеры в проекте, который они делают. Помимо зарплаты у них есть еще бонус, но бонус этот партнерский. Благодаря этому нет проблемы «почему ты так мало был на работе сегодня?» Есть другая проблема: «Тебе не стыдно? У тебя семья и дети, ну-ка, вон отсюда, завтра доработаешь! Третий час утра». Часто бывает очень интересно и азартно сделать то или иное дело, мы не морковью же торгуем, а мы всегда делаем что-то уникальное, что-то оригинальное, и тут есть такой спортивный Challenge. А второе – это хорошие заработки получаются. Кстати, о персонале: иногда надо наносить упреждающий удар эмоциональный. Вот у нас завтра корпоратив, на нем будет сюрприз, но он будет не такой яркий, как три года назад в декабре.

Агентства типа нашего всегда получают в декабре тройную дозу заказов – просто рынок такой. И в декабре тройной объем работ. И в декабре нет свободного времени вообще. И люди работают на износ, подстраиваясь под рынок. И мы много лет это знаем, но много лет возникает одна и та же проблема: люди, работая на износ, начинают заболевать, заболевать элементарной простудой, гриппом и вроде бы с этим ничего не поделаешь, потому что это физиология. Но я понял и, проведя эксперимент, убедился, что заболевают не гриппом, заболевают усталостью, а после этого подцепляют грипп. Когда ты работаешь в окопе, и не видишь света белого, не видишь перспектив, видишь, как на тебя все валится, ты выкидываешь лопату земли, а на тебя четыре валится, организм истощается. Это я могу, я тут типа генерала на горе, я вижу, что мы делаем крупные проекты, а люди, включая топов, проджектов и рядовых исполнителей, они зарываются. И тут не всегда можно сказать: «Давай я тебе премию заплачу, только ты работай хорошо». Когда в декабре топ выбывает, просто как страйк в боулинге выбивает, это очень легко можно посчитать в деньгах, какие я несу потери. Я его вынужден заменять собой, я сам начинаю заболевать; я его вынужден заменять исполнителем, который не квалифицированный, я косячу перед клиентом; я его вынужден заменять фрилансером, который стоит бешеных денег, но это кот в мешке – это вечный геморрой. Мы старались принудительно кормить людей таблетками, чтобы они не заболевали. Несколько лет секретарша ходила, а я писал письмо, что всем есть антибиотики; мы приглашали врачей – не помогает, потому что причина в другом.

Три года назад, мы это не пиарили на внешний рынок, по-моему, я это вообще нигде не рассказывал, но это стопроцентная правда; мы провели такую акцию: какого-то там второго декабря, в среду, все сотрудники, придя на работу, обнаружили у себя на столе конверт. Распечатав этот конверт, они извлекли оттуда географическую карту мира, сложенную в четыре раза (ездили тогда по всей Москве, тогда вроде бы шестьдесят пять карт нужно было найти, а это оказалось большой проблемой). Карта мира, красный карандаш (наш фирменный цвет – красный) и письмо от меня и от моей коллеги Василины.

Суть этого письма: друзья, у нас адский бардак, начинается декабрь, как вы знаете, у нас дикие проблемы; по-прежнему не решена проблема с большим складом; у нас полная жопа в исполнительном департаменте; у нас, по-прежнему, нет порядка с отчетностью; у нас полнейший бардак. При этом, как ни странно, мы уже перевыполнили годовые показатели месяц назад; как ни странно, вчера вышел рейтинг, в котором мы были первыми среди маркетинговых агентств; по ошибке, по случайности, но понятно, что годовые бонусы будут выплачены в полном объеме. Друзья, то, что в этом письме, это не взятка, это не подвох, это не новогодний подарок, это просто символ того, что мы вас любим и уважаем. Не сдавайтесь, не теряйте чувство юмора, не заболевайте! Остался последний месяц. Вот карта – отметьте любую точку, компания оплачивает вам перелет и пятизвездочный отель. Ограничения: если ты работаешь в компании меньше года, то тебе семь дней путешествия, если больше года, то четырнадцать дней. Действует на всех, включая уборщиц и курьеров – выбирайте. Зуб даем, что все так и будет. Вот, правила такие: перелет и пятизвездный отель на одного человека. Если хочешь поехать с девушкой или с юношей – за свои деньги. Кения? Пожалуйста! Зимбабве? Не вопрос!

Дня на два работа встала, конечно, потому что по Интернету, по внутренней почте, велась дико смешная переписка, которая у меня даже сохранилась. Люди начали советоваться. Ни один подонок в Турцию не поехал. Некоторые страны я узнал только из этой переписки. Все же дружат между собой, и советовали кто куда поедет. Вот такое представьте: «Когда она из Чили прилетит, я буду на Хоккайдо, я не уверен насчет скайпа, но надо будет как-то связаться, так что тебе обязательно до Чили надо будет сделать презентацию». Или: «Да что-то мне как-то эти Канары, там русских много, давай не понтоваться, давай в Швейцарию съездим вдвоем лучше». Или: «А я в ЮАР поеду», – и так далее. «Я бы в Кению поехал, но там пятизвездных отелей вообще нет, прикинь какая подстава». В общем, вся география, весь мир: Япония, кто-то в Новую Зеландию поехал, курьер какой-то, подонок, а потом уволился через месяц. Ну, это правила игры такие.

Кстати, знаете что, оказалось, что самая дорогая страна – это Англия. У нас по условиям перелет и пятизвездный отель. Как мы выяснили в процессе, вы нормальные люди берут в Англии четырехзвездные отели, потому что они очень хорошего качества. В Англии такая специфика, и разница между четырьмя и пятью звездами колоссальная. Ну, это хохма, это глупость, это выходка такая новорусская вроде бы, но у нее есть и другая сторона: эффективность ее тоже можно просчитать в деньгах, потому что у нас не было выбывающих людей в декабре, мы закончили декабрь на очень хорошем уровне, это очень ценно. Может быть, это было слишком дорогое удовольствие, конечно, для нас; мы такого повторять не будем, это разовая штука. Ну и потом, каждая акция должна быть уникальна, чтобы она работала, но это эффективный акт. Это к вопросу о работе с сотрудниками.

Так, ну и пара заключительных вопросов: может, порекомендуете книги или фильмы? Или расскажите о ваших любимых фильмах. Можно просто перечислить. Какие вдохновляют, какие заряжают? Какие, может быть, повлияли на вас?

Я ненавижу арт-хаус, ненавижу интеллектуальное кино. Я люблю Джеймса Бонда во всех его проявлениях. Сейчас мы делаем проект с умным названием «игра в альтернативной реальности», поэтому я пересмотрел любимый фильм «Игра» с Майклом Дугласом. А вообще, я как в анекдоте хочу сказать, что чукча не читатель, чукча писатель. А что касается фильмов, не знаю, сложно ответить на этот вопрос как-то оригинально. Я люблю, чтобы стреляли и убивали, а моя девушка этого категорически не любит. Они приносит мне фильмы с логотипом «кино не для всех» и я понимаю, что я засну быстро.

А, может быть, книги? Литературный персонаж?

Есть литературный персонаж, которым я восхищаюсь, правда, он не из художественной литературы, он скорее из документальной литературы, скорее из легенд и мифов Древней Греции – это Герон Александрийский, гениальный изобретатель, инженер великий и потрясающий маркетолог. Я делаю шоу-лекции, и сейчас готовлю новую, которая будет посвящена не российской власти, и не провокационному маркетингу, а ярчайшим персонам прошлого, про которых мы знаем несколько не то, что было на самом деле. Я бы поставил в один ряд Герона Александрийского, американского коммивояжера по имени Барнон, Коко Шанель, Николу Тесла, Карло Фаберже и этот ряд можно долго-долго продолжать, и объединил бы их одним названием – великие прохиндеи, великие авантюристы и разводилы, которые при этом (Остапа Бендера я бы туда же поставил) великие комбинаторы, но им повезло и у них есть Ходжа Насреддин там же. Вот, наверное, если про литературных персонажей говорить, то Ходжа Насреддин. Потому что их объединяет не то, что они обманщики, а то, что у них есть детский талант.

Знаете головоломку, когда девять точек надо соединить четырьмя прямыми линиями? Вот я мучился над этим очень долго, я не понял. Моя восьмилетняя дочка решила эту задачу сразу. Задачу, над которой я ломал голову два часа. Вот эта возможность видеть вне рамок, это объединяет этих людей, поэтому они не только прохиндеи, но и великие изобретатели, трендсеттеры.

Вот, если про литературных персонажей – Ходжа Насреддин, да. Он гениальный маркетолог. Знаете историю, когда он вместе с друзьями издевался над нищенкой на рынке в Бухаре? Старая нищенка, облезлый кот. Он в нее кидал землей, нищенка огрызалась, а она плешивая, страшная. Но ночью его стала мучить совесть, он увидел какой-то страшный сон, что она за ним гонится. Проснулся и понял, что его мучает совесть. Он пришел к ней и, если сократить эту историю, предложил ей страт-ап. И он настолько грамотно это все изложил, что она отдала ему все свои последние деньги. Он сделал следующее: построил шатер на площади, перед шатром сидит нищенка, заказал клетку для птиц, и заказал табличку. Нищенка сидит и собирает деньги. У шатра есть вход и выход, хотя он маленький. А Ходжа Насреддин работает рекламоносителем.

Он стоит на площади и орет: «Зверь, именуемый кот, у него есть четыре лапы, у него изгибается хвост, у него есть острые клыки, он иногда отрывает пасть, у него плешивая голова». Вот он стоит и истошно орет. Останавливается первый бухарец, первый лох, первый представитель целевой аудитории. Два таньга. Он зашел, выяснил сразу, что его надули, потому что увидел плешивого кота в клетке, и за это заплатил два таньга. Вышел через выход, чтобы дать тумаков этому мерзавцу маленькому и отобрать свои два таньга. Но вот тут начинается гениальный маркетинг, начинается гениальное изобретение Ходжи Насреддина. Он когда вышел, то увидел, что еще два человека стоят и спорят, надо идти или нет; два таких же, как он. И тут срабатывает, что я, конечно, могу сказать им, не ходите и надрать уши этому мерзавцу, но что для меня более ценное: получить свои деньги, но признать, что я лох или сделать так, чтобы я не один был лохом? И он начинает расхваливать! Самая ценная коммуникация – узнал от друзей. Он говорит: «Да, это стоит денег». И уже идет второй бухарец, третий, четвертый, очередь вырастает, восемьсот таньга за день. Вот это прообраз современного интертеймента, современного шоубиза.

Бронислав Виногродский

«Наше общество абсолютно не осуществляет подавляющее большинство декларируемых целей»

Небольшая справка о том, как я заинтересовался Вашей персоной и деятельностью. Я познакомился недавно с Олегом Назаровым, прочитал много книжек и в одной из них наткнулся на упоминание о Вашей акции с самым дорогим чаем. Кроме того, Назаров там писал, что, оказывается, Вы были прообразом одного из героев Пелевина.

Все это сошлось, я заинтересовался, почитал Вашу биографию. Стало интересно, как я могу быть незнаком с Вами. Мне близки идеи оздоровления общества и поддержания такого социально-душевного здоровья нации через какие-то социальные проекты. Соответственно, с этим будут связаны все вопросы. Вы как президент фонда «Института социальных технологий» заявляли направление восстановления здорового общества в России с помощью китайской управленческой школы и ее технологий. Могли бы Вы рассказать об успехах института? И начало ли, на Ваш взгляд, оздоравливаться сообщество? Куда все идет?

Как мне с тонкой иронией ответить на тонкую иронию? На самом деле, вопрос совершенно некомпетентный. Представление об оздоровлении общества – это такая штука, которая сильно вообще страдает. Именно потому, что общество нездорово. И нездоровое оно не в абстракте, а в каждом из нас, в форматах коммуникации. И когда мы говорим о нездоровье, мы говорим о разных вещах.

Вы говорите о метафоре. Когда я говорю о проекте социальной психиатрии и о том, что в России реально шизофреногенно, любой человек обычно улыбается. Тогда как на самом деле это реальный диагноз – нарушение коммуникационных контуров, – который приводит к тому, что декларируемые цели любого рода никогда не осуществляются так, как это должно было быть, если бы мы перевели вот этот масштаб в рамки отдельного человека или меньшего сообщества под названием семья. В любом меньшем масштабе это воспринималось бы конкретно, что что-то действительно не в порядке с оценками.

Что такое нездоровье? Это когда человек неспособен здраво, правильно оценивать действительность, ставить диагнозы относительно того, что в нем происходит, делать прогнозы, сбывающиеся относительно развития этого происходящего и совершать действия по его корректировке. Мы наблюдаем эти вещи в течение большого количества лет, каждый на протяжении своей собственной жизни.

Наше общество (сообщество как страна) абсолютно не осуществляет подавляющее большинство декларируемых целей. Или осуществляет их таким образом, что лучше бы оно этого не делало. Для огромного количества людей суждение о том, что сумасшедшие, идиоты при столкновении с любым проявлением социальной реальности – это обыденная история. Поэтому речь идет о конкретном. Тем более когда ты говоришь о том, что есть некое тело-сообщество и что оно реально нездорово, люди вообще это не воспринимают. Но это связано с тем, что само по себе общество и его здоровье состоит из системы представлений человека о самом себе, о своем месте в сообществе, о месте этого сообщества среди других сообществ.

Это и называется идеологией, когда у тебя есть точные понятия об этих вещах и точные понятия о ценностях, которые регулируют отношения между уровнями, между этими сообществами. Это то, в отсутствии чего здесь вырастают люди. Полностью нарушены связи в отношениях человека с самим собой как личностью, со своим телом.

Неправильное питание, неправильный сон, неправильные психо– и физиогигиена, неправильные продукты, которыми человек пользуется, неправильные мысли, которыми он руководствуется – все это приводит в подавляющем большинстве случаев к нездоровой и неправильной смерти членов этого сообщества, ранней, преждевременной. Это делает болезни физические и психические нормой, и человек, неспособный получать энергию от этого мира, вынужден все время компенсировать неправильные контуры, в которых он находится (деловые, семейные), разного рода лекарствами. А они при неправильном употреблении тут же становятся наркотиками. Таково употребление алкоголя, табака и разного рода энергетических усилителей. Подавляющее большинство лекарств является такими наркотиками.

Поэтому когда я говорю об исправлении и оздоровлении, то имею в виду, что необходимо проделать огромную исследовательскую работу для того, чтобы вообще описать, из чего состоит организм, каково его предполагаемое здоровое состояние, в чем конкретика нарушения (не в абстракте). Диагноз заключается в том, что ты находишь конкретную точку неравновесия, которая понятна и видна. Дальше ты вырабатываешь некую стратегию лечения и делаешь прогноз, что будет, если эту историю не лечить.

Я 10 лет назад говорил о том, что если сейчас не начать предпринимать каких-то действий, то в 2014-ом году будут очень серьезные проблемы с властью.

Бронислав, следующий вопрос. Правильно ли я понимаю, что точкой приложения Ваших усилий к каким-то сдвигам могут быть элита или представители власти?

Нет, неправильно. Дело вообще не в этом. Это психиатрия. С чего начинается лечение болезни? Оно все равно начинается с точного диагноза. Диагноз – это не некое слово, калька с греческого или с латыни, прочитанное в какой-нибудь умной книжке, а точное понимание того, где имеется нарушение. Если доктор – ухогорлонос, а болезнь, предположим, женская, и может она выражаться где угодно, то он неспособен поставить этот диагноз правильно.

Очень важно создать правильную систему описания сообщества здорового и нездорового. И начинается оно с восстановления кое-каких разлаженных механизмов. Базовые нарушения механизмов в сфере идей – это нарушение представлений о времени, пространстве и месте человека во времени и пространстве. Это базовые нарушения, серьезные, фундаментальные. Если пользоваться современным языком, это нарушения на уровне базовых генетических кодов, приводящие к разрушению каких-то устойчивых национально-этнических здоровых стереотипов, которые должны передаваться из рода в род, из поколения в поколение.

Я предполагаю, что восстановление этих вещей должно начинаться с восстановления системы идей, описывающих человека, следующий шаг – определенный тип кодировки этих идей, а затем уже запуск идей в сообщество в виде тех механизмов, которые существуют в современном мире. Это может быть и кино, и музыка, и массовые мероприятия, это могут быть книги или система образования. Эти вещи работают в разное время по-разному, поэтому нужно очень точно и внимательно учитывать все факторы.

К истории нужно обращаться?

Да, нужно понимать вообще, что такое история как таковая. Нужно понимать, как она работает и как устроена. Где история существует, в каком пространстве? Она существует однозначно в нарушенном контуре сознания человечества. Она изначально и неизбежно искаженная. Она неизбежно существует и присутствует искаженная точно так же, как в какие-то периоды времени вы вдруг видите, что мир, в котором вы живете, не вписывается в те представления, которые вчера или позавчера были вполне нормальными. Вдруг оказывается, что оценки многих вещей внезапно поменялись, раз – и кто-то опоздал, кто-то не попал.

Был нормальный телеканал «Дождь», интересно реализованный проект. Раз – и большое количество людей действительно поменяло оценки этого телеканала. Или «Эхо». Пять лет тому назад оценки Алексея Навального, Сергея Удальцова, Александра Проханова, Владимира Путина очень сильно отличались от тех, которые есть сейчас, несмотря на то, что действия по качеству практически не поменялись. И общество особенно не изменилось.

«Как дела в России? – Да воруют, как всегда!» Вдруг почему-то это ушло на задний план – тотальное воровство и запредельная коррупция, затормозившая все вокруг. Вдруг вышли на первый план тема Украины, тема славянского единства, тема патриотизма, но какого-то неправильного. Интеллектуалов и псевдоинтеллектуалов занимает «Фейсбук» и коммуникации на «Фейсбуке». Реальность поменялась, причем это произошло на наших глазах: вдруг Путин стал другим, куда-то ушла проблема Путин – Медведев.

История состоит из того, что оценки периодически меняются. История должна давать правильный материал для оценивания, и оно всегда заказное, оно никогда не может быть объективным. А тема про объективную историю – это для детей.

А «Игра Книги перемен» завершилась или идет?

Идет, идет очень хорошо. Отметьте, чтобы я вернулся к теме запуска игры.

Какие там были сформированы идеи? Или какие идеи переменились благодаря этой игре?

«Игра Книги перемен» – это некий механизм, к запуску которого я готовлюсь достаточно много времени и ищу способ запуска. Я всем рассказываю: какое-то время назад я был в Никитском клубе, и там присутствовало много интеллектуальных людей, умных. Я говорил о том, что правильная система праздников, запущенная в стране, может качественно поменять сознание населяющих ее людей. Она может и должна быть невероятно мощным и сильным механизмом управления.

Не только государство имеется в виду?

Данный вопрос вообще не про это. Не бывает государства. Система праздников должна быть правильная. Осетрина не может быть второй свежести. Это я без шуток говорю.

Праздник – всегда выходной, правильно?

Я имею в виду правильные праздники. Это мне говорит о том, что Вы не представляете себе, что такое праздник. У Вас очень размытое понятие, как у подавляющего большинства моих соотечественников по поводу большого количества очень важных элементов построения социальной системы. В связи с этим социальная система не может существовать правильно. Она разбалансированная как таковая.

Каждый в своей точке держит какой-то баланс, равновесие. Каждый пытается воспользоваться деньгами и связями, популярность какую-то снискать, поддержку. Но в целом вся российская система характеризуется тем, что она невероятно ненадежная. Примером тому история Ходорковского, Березовского, того же самого Навального, телеканала «Дождь» и бесконечно огромного количества маленьких героев. Страна не знает своих героев, которые здесь попадают не в злых людей, а в колеса невероятно плохо работающей государственной машины.

Точно такая же проблема с церковью. Суть не в учении. Я все время говорю: «Ребята, может, и хорошая музыка, о вкусах не спорят, но почему же так погано исполняют?!» При социализме должна была быть какая-то мелодия, должны были быть какие-то слова. Сейчас мелодия стала попроще, совсем стала попсой. Раньше она все-таки на кантату пыталась тянуть: «Родина слышит, Родина знает».

А сейчас мелодия сбилась на шансон на некоторое время, на шутливо-ироничную историю «Ты сокол, ясный сокол, ты баран», и ее было слишком много. Имеется в виду, что этот тип эмоционирования и способ подавления ревности в течение долгого времени привел к тому, что люди реально потерялись. Они поняли, что есть какие-то вещи, по поводу которых не обязательно испытывать одни и те же эмоции. Ирония, которая всегда ценилась и ценится в России, вдруг оказывается в каких-то случаях неуместной. Время меняется: вчера она была еще уместна, а сегодня уже нет.

Что сейчас конкретно происходит? Оздоровление чего? Сейчас бы хорошо грим для больного приготовить, чтобы в гробу хорошо выглядел.

Что еще кроме системы праздников можно было бы для больного сделать?

Мы воспринимаем проблему с разных точек зрения. Я посмотрел, что Вы пишите, и мне все нравится. Но Вы действительно не понимаете, о чем я говорю.

Пока не очень понимаю.

Да-да. Потому что Вы все равно занимаетесь пиаром, а я пытаюсь реально с этой больной страной что-то сделать. И с переменным успехом что-то получается, я куда-то карабкаюсь со слабыми силами. Когда я говорю о системе, я говорю действительно о системе. Я потратил 30 лет на изучение и исследование того, как все это устроено: как устроено человеческое сознание, человеческий организм, как устроено сообщество, какие между ними происходят взаимодействия. Вторичные вещи меня мало интересуют.

Когда я говорю о системе праздников, мне люди заявляют: «Ее же невозможно сделать! Как Вы сделаете систему праздников?» На что я отвечаю: сделать систему праздников трудно, но можно, а вот запустить ее почти нет шансов. Предположим, я сделал систему праздников. Более того, допустим, она даже всем нравится. Я Вам, Роман, рассказываю об этом, Наде рассказал, еще кому-то. Как бы так жить, чтобы каждый праздник давал настоящие переживания, необязательно связанные с алкоголем, отравлением и последующей интоксикацией? Какие-то настоящие эмоции, чтобы мороз переживался как мороз, ночь – как ночь, тепло – как тепло, посев – как посев, дело – как дело.

Ведь что такое праздник? Это обрядовое действие с правильными переживаниями и игрой в определенной точке времени. В определенной точке времени – значит, праздник нельзя перенести. Какая может быть определенная точка времени у русского человека, если он про нее вообще ничего не знает? Суббота и воскресенье? Солнцестояние? Тебе потом скажут: «Какое солнцестояние? У нас здесь запланированные мероприятия, а мы будем твое солнцестояние ждать? Ладно, дадим тебе в Нескучном саду площадку 10х10, празднуй свое солнцестояние».

Может, лунный календарь тогда?

Нет, календарь – он не лунный, не солнечный. Календарь – это система описания времени целостно, это сложная вещь. Игра является способом вирусного заражения головного мозга – духа и души, – цель которого заключается в том, чтобы человек начал эти целостные системы по-другому воспринимать. Вы у меня спросили про игру, но без понимания механизма запуска она бесцельна и бессмысленна.

У меня на подоконнике стоит игра. Ее придумал очень умный человек, который занимает высокие должности в этой стране. Третьего эшелона, уровня министерства. Но эту игру никто не знает. Более того, она действительно рабочая, продуманная, она плод каких-то серьезных усилий. Человек с относительными возможностями, которые есть у российского чиновника, все время находящийся между молотом и наковальней, придумал хорошую игру. Она развивает стратегическое мышление, меняет человеческое сознание. Но он не сумел ее запустить.

А как называется игра?

Веда Дид-Ладо.

А в чем проблема запуска? Что именно трудно? Чтобы люди это поняли, услышали?

Во всем. На самом деле, система, в которой мы живем, невероятно вязкая. И если вы вдруг случайно находите какую-то историю, для вас очевидно полезную, но не в тренде, то идите вы подальше – скажет вам это общество. Скажет как-то так ласково и вежливо, что даже не заметишь, а уже там окажешься.

Есть такая школа, довольно старая, называется миланская школа семейной стратегической психотерапии. Одной из ее основоположниц была Мара Сельвини Палаццоли, которая построила свой подход на идеях великого ученого Грегори Бейтсона. Слышали такое имя?

Нет.

Грегори Бейтсон – это создатель кибернетики. Чем занимается кибернетика? Знаете, что означает слово «кибернетика»?

Операции с математическими данными.

Очень характерная вещь. По-древнегречески «кибернетика» означает «управлять». Дословно кибернетика – это теория управления. Я это проверяю на множестве образованных людей. У Вас какое образование?

Высшее.

Какое? Экономическое?

Социолог.

Вот я не к Вам в претензии, а к системе образования вообще и к системе представлений. Социолог! Вы знаете, что кибернетика создавалась как система управления социальными процессами? Грегори Бейтсон был антропологом по своему образованию, а еще психиатром, психологом, культурологом. Жена его – Маргарет Мид, слышали такое имя?

Нет.

Маргарет Мид – это великий культуролог и антрополог. «Культура детства» – это ее классический труд. В 30-50-ые годы в Америке антропологические исследования были развиты на невероятно высоком уровне. Америка скакнула очень далеко и была впереди планеты всей, потому что ученые очень серьезно занимались антропологией, социологией и другими сферами, но только на основе антропологии.

За последнее время на мои вопросы я услышал единственный вторичный правильный ответ. Я этот вопрос задал одному из главных лиц Казахстана, а он проверил его на управляющем директоре Национального банка. И это единственный человек, который ответил на вопрос правильно по причине того, что он закончил факультет кибернетики МГУ. Поэтому он и знал. Я с ним потом встречался, общался. Это человек, с которым можно говорить о таких вещах.

Есть такая занятная история. Китай – он другой. Когда Конфуция изучаешь, встречаются такие фрагменты, где он говорит: «Растолкуй мне, как ты понимаешь такую-то фразу». Собеседник говорит: так-то и так-то. Конфуций отвечает: «Ну какой ты молодец! Вот тебе один угол приподнимаешь, а ты уже знаешь, что под остальными тремя. С тобой можно уже говорить о Книге песен». Имеется в виду, что совсем не любой тип мышления и знания позволяет что-то увидеть и понять.

Это я к чему о кибернетике? Основные идеи Грегори Бейтсона Мара Сельвини Палаццоли и миланская школа семейной стратегической психотерапии воплотили в конкретной практике. У М. С. Палаццоли на русский язык переведена книга «Парадокс и контрпарадокс». Есть еще такая книга «Hidden games of Organisations» – «Скрытые игры организаций». Это тоже терапия практики игр и организации социальных процессов. У миланской школы был серьезный прием. Семейной она называется потому, что если есть психически больной человек в семье, то они брались лечить его, только если вся семья приходила на сеанс. Это была жесткая процедура, юридическая, с предоплатами.

Грегори Бейтсон говорит о том, что психическая болезнь – это не заболевание личности отдельной, а это болезнь контура коммуникации вокруг этой личности. Более того, самое поразительное открытие, которое было сделано Грегори Бейтсоном и Марой Сельвини Палаццоли уже на практике разработано, – то, что семья невероятно активно, изощренно сопротивляется всем усилиям терапевта исправить ситуацию.

У Мары Сельвини Палаццоли был такой метод: сидит психотерапевт, перед ним вся семья. Сзади за темными стеклами сидят еще несколько терапевтов и все очень внимательно фиксируют, потому что семья на самом деле приходит для того, чтобы доказать психотерапевту, что он – психотерапевт – болен. Это без шуток, это реально. Семья постоянно пытается, причем в очень слаженном квартете, доказать психотерапевту, что он никогда с ними ничего сделать не сможет.

Именно семья?

И больной делает то же самое. У Грегори Бейтсона есть такая статья, называется «Эпидемиология шизофрении», где он отчетливо показывает, что если несмотря на сопротивление семьи удается силой вылечить больного, то обязательно его место занимает кто-то другой. Я говорю об обществе в целом. Семья – элементарная ячейка общества. Общество состоит из ячеек, ячейки эти переплетаются. Это дает яркую картину, на какой стадии находится проект по оздоровлению. Книга эта называется «Парадокс и контрпарадокс».

Буквально получатся так, что Броня, такой красивый, лощеный, с белой бородой, пришел и сказал: «Я вас оздоровлю!» А ему отвечают: «Броня, кого ты оздоравливать собрался? Посмотри на себя, клоун!» И это в лучшем случае так, со здоровым раскладом. А если ты туда настойчиво идешь реально оздоравливать: «Я за справедливость!», «Я за эту историю», «А сейчас мы покажем, какая у Суркова дача» и так далее – быстро найдутся какие-то поводы, чтобы обвинить в тотальной измене. Каждый человек в России живет с ощущением, что есть табуированные вещи, о которых говорить нельзя. Нельзя не против этих табу выступать, а даже сказать о том, что эти табу есть.

Когда мы играем, у нас есть система кодировок и декодировок, что как только я выйду за какую-то границу, что-то произойдет. Вы все равно не будете с этим взаимодействовать. Дело не в правде, не в истине, не в здоровье. Дело в серьезных системных нарушениях механизмов смыслооборота в государстве.

Я в свое время писал серию статей в журнал «Экономические стратегии». Там я говорю о том, что самая главная функция государства – это поддержание смыслооборота, когда между верхами и низами ходят смыслы, одинаково понимаемые и одинаково наводящие людей на какие-то общие цели, которые описываются правильными понятиями и правильно переживаются.

Интересно! Я чувствую, что не готов к интервью.

Это правда. Это известное явление, когда ты берешь медийную среду, но не понимаешь, как оценить точно, куда ты попадешь и с чем будешь иметь дело. Шансов нет, если человек играет по своим правилам, потому что подавляющее большинство скажет: «Классно, человек пиаром занимается. Можно поучаствовать – он попиарится, я попиарюсь». Элемент минимального трёпа. Это можно назвать ЭМТ – постоянная величина, которая регулирует хождение нарушенных смыслов в этом психиатрическом контуре. И поменять эти вещи можно только тогда, когда человека заманиваешь в какие-то игры, где он неизбежно против своей воли вынужден поступать правильно. Потому что иначе он не хочет поступать правильно из-за того, что ругали его в детстве. И ладно, если бы только ругали, но пугали очень сильно.

С самого детства устанавливают табу на секс, смерть, кровь, любовь – на многое. Даже не табу, а табу на табу. Это неспособность говорить свободно о каких-то вещах, отсутствие правильных слов, которыми можно выразить и описать какие-то правильные взаимодействия между людьми. Мы же во всем этом выросли и живем. И сейчас живем. И детям пытаемся рассказать своим птичьим языком.

Нужно учитывать, что на самом деле нельзя оздоровить человека, если ты не понимаешь, как он устроен. Точно так же нельзя оздоровить общество, если ты не знаешь, как оно устроено. Для того чтобы понять, требуются серьезные усилия. И я сейчас приступаю к таким проектам, которые потребуют немало времени. Это многоходовки, о сути которых я не хочу даже рассказывать, так как то, что я делаю, будет непонятно. Это приблизительно так же, как если вы, не изучая науки, придете к биохимику или математику и скажете: «Расскажи, как ты это считаешь». А он начнет писать формулы, сложные штуки. Если ты ставишь действительно серьезные задачи и пытаешься их решать, получаются сложные результаты.

Как подготовиться к решению таких задач, если человек чувствует, что он должен к этим задачам как-то подступиться? Что прочитать? В какую культуру вникнуть?

Это же образование. Я даже не знаю, честно Вам скажу. Образование требует больших знаний. Я реально сталкиваюсь с серьезной проблемой полного отсутствия адекватных людей, которых я смогу подготовить, чтобы с ними что-то делать.

Бронислав, социальное программирование – это неизбежное зло? Кто этим должен заниматься – философы? Или это функции советников? Или каждый на своем месте должен разбираться в гуманитарных технологиях? Чья это компетенция?

Проблема № 1 – отсутствие гуманитарных технологий по причине полного разрушения гуманитарной науки. Для того чтобы существовать, гуманитарные науки должны иметь базу, которая описывает устройство человека непротиворечиво и точно. Непротиворечивое и точное описание подразумевает возможность давать сбывающиеся прогнозы относительно развития этой самой системы. А этого нет.

Следовательно, все остальное – это грим на покойничке, который делает мертвеца очень похожим на живого. Единственное, чего он не умеет, так это шевелиться и производить из себя жизнь. Поэтому гуманитарные технологии возможны, а то, что делается, является локальной манипуляцией людей друг другом с целью извлечения разного рода выгод и прибылей – это другое.

Не столько извлечение прибыли, сколько изменение поведения, допустим, внедрение каких-то трендов.

Для чего этот трендовый вопрос? Для меня этот вопрос заключается в следующем: хорошо, Вы поменяли какое-то поведение, перестали плевать на улице – стали мусорить и так далее. Вселенная не терпит дисбаланса.

Я считаю, что все, что сейчас делается, само по себе любого рода локальные улучшения. Сейчас с сообществом что-то происходит: Сергей Собянин чуть-чуть с парковками проблему решил, Алексей Навальный немножко напугал взяточников. Все понемногу. Он и сам напугался. Теперь думает, грозят ему лавры Ходорковского. Куда делись «Pussy Riot», эти бедные птички? Вагинальный мятеж куда-то с курицами пронесся – и нет их, исчезли они.

Были. Если пронеслись, значит, были кому-то нужны.

Это, может, для Владимира Маяковского, который тоже плохо кончил, оказалось, что если звезды зажигают, то кому-то это нужно. А у бога, наверное, какие-то другие по этому поводу представления. Все было нужно. Музыка мира звучит такая, какая она звучит. Но мир все время меняется. И если ты понимаешь законы перемен мира, то у тебя есть шанс делать сбывающиеся прогнозы, предсказывать какие-то вещи, которые позволяют тебе заранее построить ковчег, обеспечить каждой твари по паре и уплыть подальше. В этом история. Твоя задача – оказаться в нужном месте в нужное время. Причем так, чтобы никто больше не заметил, что ты там оказался. Иначе все окажутся именно там.

На Фолклендских островах, Вы имеете в виду?

Это совершенно не имеет никакого отношения к геополитическим моделям, на которых вскормлено современное поколение, что где-то лучше. Нет, нигде не лучше.

Ваше отношение к пиару Вы, в принципе, выразили – что это вторично.

Однозначно. Важно чутье. Здесь же проблема в чем? Занимается человек пиаром: где заказ, где деньги, там и пиарят. Я понимаю, что Вы торговлю детьми малолетними не будете пиарить, возможно. Хотя кто его знает! Но в целом это неправильно, это гуманизировано.

Может быть, Вы пожелаете что-то пиарщикам?

Надо понимать, что если Вы делаете какие-то эксперименты, это тоже тема сбывающихся прогнозов. Пиар – это единственная тема сбывающихся прогнозов. Однако есть немало такого пиара, который, несмотря на весь этот блистательный предварительный экстерьер, никакого выхлопа не дает. Время проведено, но не сработало. Поэтому я пошел разбираться в себе и разбираться в людях.

Бронислав, на этом у меня все. Ушел готовиться к следующему раунду.

Хасай Алиев

(Автор метода быстрого восстановления): «Здоровья всем в Новом году!»

Хасай, у вас большая практика работы с людьми различных профессий. Какие профессии, на ваш взгляд, самые чувствительные, стрессоемкие?

Это те профессии, где больше страх совершить ошибку, где от ошибки зависит судьба человека, его жизнь. Чем больше риск, тем больше стресса в этой профессии. Поэтому в последние годы активно занимались подготовкой военных людей, которые улетали в горячие точки, и представителей опасных профессий: пожарных, спасателей, людей, чья работа связана с риском для здоровья и тем более для жизни. Например, энергетики, диспетчеры, операторы – вот эти люди. Кроме того, большой риск совершить ошибку, страх, вызывающий стресс, у спортсменов высокого уровня на ответственных международных соревнованиях. Они очень волнуются. Например, Шарапова говорила по телевидению: «Если бы я не так волновалась, я бы выиграла». Есть даже такое понятие, как «предстартовая лихорадка». Кроме того, у нас часто бывает, что молодые женщины беременеют. Вот в свое время Сидельникова Вера Михайловна, которая является зав. отделом вынашивания в институте, прислала к нам девушек, для которых привычны выкидыши: два-три выкидыша, вся семья под током, нервная. Они у нас проходили обучение и потом нормально рожали детишек. Вообще это очень важно. Даже в народе говорят, что беременные женщины должны быть спокойны, должны думать о хорошем. Тогда беременность будет протекать естественно: и ребенок родится более здоровый и талантливый, и материнские функции нормальные будут. Поэтому у нас такие, как говорят у нас в деревне, контингенты.

А современные стрессовые профессии какие?

Менеджеры, управленцы. В свое время я был членом клуба директоров промышленных предприятий СССР, Аганбегян возглавлял этот клуб при Горбачеве. В первое время, когда, наконец, директора получили право голоса, можно стало публично между собой общаться на самые острые темы.

До этого не было такого?

До Горбачева не было, директора только на кухне могли о своих проблемах вот так между собой общаться.

Психологии как науки не существовало при СССР?

Психология как наука была всегда. При СССР? И при СССР была, да. По психологии Академия наук СССР всегда была. Тогда я с социологией путаю. Нет, психология была, но…

Но общаться не давали?

На острые темы общаться никто не мог, хотя у директоров их было очень много. Например, они могли собраться и три дня подряд беседовать о каком-то регионе на базе какого-либо крупного предприятия, «ОмскШина» или «Пазистор». Два раза я поучаствовал, а на третье заседание они к нам приехали. Я тогда работал в Армянской ССР на крупнейшем предприятии электронной промышленности. Там была серьезная проблема со зрительной утомляемостью операторов микросборки. Представьте себе: пятнадцать тысяч женщин работают с микроскопами, а через два года у них портится зрение и снижается работоспособность. В подобных ситуациях на производстве устраивали так называемые комнаты психологической разгрузки. Музыка или шум бегущей воды, панорамные слайды с видами природы, кресла-качалки, кислородный коктейль. Но на пятнадцать тысяч работниц была всего одна комната психологической разгрузки!

Естественно, она была сделана больше для высоких гостей, чтобы водить их в комнату психоразгрузки, тем самым показывая заботу о работниках предприятия. Поэтому за пять лет работы на этом предприятии я перезнакомился со многими высокими гостями Армении: министром образования Болгарии, замминистра здравоохранения Италии и др. не был знаком. Когда меня пригласили работать на предприятие, директор Петросян Эдик Александрович, умный и проницательный человек, мне сказал: «Слушай, сделай так, чтобы сотрудники сами могли разгружаться». И тогда мы комнату психологической разгрузки превратили в учебный центр по саморегуляции. Работники могли прийти туда несколько раз и научиться самостоятельно снимать утомление и стресс прямо на своих рабочих местах.

Работа у меня была эффективная. Во всяком случае, скажу ради шутки: я единственный человек на всей планете, среди всех народов, который с фамилией Алиев имеет премию ленинского комсомола Армении. Такого не бывает. Для истории это не очень приятная фамилия.

Алиев – это азербайджанская фамилия, но я-то дагестанец, у меня точно такая же фамилия. Получить премию комсомола человеку по фамилии Алиев – это нонсенс! Я для юмора говорю. Конечно, у нас была дружба народов и так далее, но практика есть практика. Тогда в пяти номерах журнала «Электронная промышленность» мы вели рубрику «Промышленная психофизиология», где описывали эту методику. Это были восемьдесят третий, восемьдесят четвертый, восемьдесят пятый годы. Я тогда придумал блок-схему для создания автоматизированного обучения навыкам самоуправления. Потом я уехал в Дагестан, время моего пребывания вышло, а мне директор говорит: «Не уезжай! Чего ты уезжаешь?» – в Дагестане у меня мама. Он говорит: «Ты там ничего не сделаешь», – я говорю: «Почему?» – он говорит: «Потому что у нас союзная республика, а ты уезжаешь в автономную». Я не знаю, это интересно будет или нет.

Интересно!

«Будем делать центр при Минздраве»

Это логотип или товарный знак Синхрометода «Ключ» "Звезды над нами и космос внутри нас и упражнение «Полет»

Я приехал в автономную республику, к себе на родину. Сижу у предсовмина, и говорю ему: «Вот обложки журналов, везде мои портреты, я там такой знаменитый стал». Я ему пример привожу, чтобы не только похвалиться, чтобы показать, как к этой работе можно отнестись.

«У нас в Дагестане сейчас нет ковров, нет коньяка хорошего, вырубила горбачевская эпопея, сухой закон – ну, ничего нет! Давайте сделаем на примере Армении такой центр, чтобы у нас тоже в гостях люди со всего мира были, учились, для этого школы сделаем. Например, я встречался с министром здравоохранения, с замминистра из разных стран». И вдруг поворачивается ко мне рассерженный предсовмин и говорит: «Да ты хоть со шведским королем встречайся! Надо же быть скромнее». Я ему зачем рассказываю это? Оказывается, вот как воспринял. И тогда я вспомнил Петросяна – вот гений, да? – он говорил, что в Дагестане ничего не сделаешь, там другое мышление – мышление автономной республики, которая все время сидела на дотациях. И местные чиновники ходили как князьки, а по московским ковровым коридорам министерств они ходили на цыпочках. И там два-три года вообще у меня ничего не было, потом вдруг неожиданно министр здравоохранения включился, дали мне «Москвич» сразу, водителя. «Будем делать центр при Минздраве», – я был счастлив.

А потом вдруг неожиданно выключился! Оказывается, приезжал в Махачкалу министр здравоохранения Потапов. И наш министр хотел к его приезду сделать что-то уникальное. Это я узнал через год. Это судьба у меня такая. Оказывается, они там сидели, и наш министр Потапову рассказывал, что мы хотим центр саморегуляции сделать, а тот ему сказал толи в шутку, толи под рюмку: «Ты онанизмом не занимайся!» – потому что у него слово «саморегуляция» так проассоциировалось, а собеседник не стал уточнять, доказывать, испугался страшно, поэтому все сразу выключилось.

Два-три года у меня ни жилья не было, ничего. За это время мы провели там пять школ по двадцать дней для врачей, психологов из ста пяти городов России. Ко мне приезжали, у меня были статьи в медицинской газете. Статьи были во всех газетах, прямо сказать. В «Комсомольской правде» у меня была статья большая.

Сами журналисты приезжали?

Журналисты, все приезжали, потому что у меня в девяностом году вышла книжка «Ключ к себе», тираж был двести тысяч. Тогда большими тиражами делали. Конечно, «Ключ к себе» – это хорошая книжка была, я и сейчас ею горжусь. Человека можно научить в десять раз быстрее управлять своим состоянием, чем это можно сделать по системе йоги, и так далее. В связи с этим мы потом пять лет с Анатолием Алексеевым, режиссером, вели по центральному телевидению передачу «Помоги себе сам», то есть меня знали в стране.

Потом пошла коммерциализация телевидения, сейчас там только шаманы и шарлатаны, все это для оглупления народа, «Битвы экстрасенсов» и так далее. А так, чтобы учить людей, нет. Давай перекинемся на восемьдесят первый год.

Я вообще хотел узнать, как вы к этой проблематике подошли? У вас же врачебное образование, медицинское?

Да, я врач, уже заслуженный.

Вернемся к медицинскому институту, когда я после школы учился в мединституте в Дагестане. У нас был очень крупный институт. Нас отправляли в Тулу, Москву – куда угодно. Потому что база хорошая была. Я вообще в детстве был «книжным» мальчиком, потому что у меня мама была деканом филфака педагогического института, а папа был руководящим работником. Я все время читал, читал, читал: психологию, фантастику – все, что угодно. Было очень интересно, как устроен человек, как устроена вселенная. Я постоянно об этом думал. И когда я поступил в мединститут, оказывается, вместо психологии, как устроен человек в контексте его внутренних ресурсов и возможностей, – анатомия, латынь. Два года анатомии, когда каждую косточку изучаешь, каждую вырезку по-латыни и по-русски, скука! И тогда я создал внутри института кружок. Начитался фантастов: «Понедельник начинается в субботу», «Научно-исследовательский институт чародейства и волшебства» Стругацких и пр. Я создал кружок, чтобы мы занимались психологией, философией. Я уговорил пять-шесть человек, что мы будем заниматься. Я активным и творческим парнем был. Они вяло согласились, не зная, о чем речь идет – балбесы же все были, пока молодые.

Я пошел к зав. кафедрой психиатрии, профессору Глазову и говорю ему: «Вот, я кружок создал, НИИ ЧаВо, и хотел бы Вас попросить, чтобы Вы выделили ассистента, чтобы он с нами занимался». Он говорит: «Приходи в понедельник». Я в понедельник пришел, а там мужчина в белом халате, аспирант из Ленинграда, а брюки с военной окантовкой. Видимо, откуда-то пригласили уже товарища побеседовать. И он мне вопросы задает не по существу, не спрашивает, чего мы хотим делать, а кто комсомольцы, у кого какие родители, где работают? Я говорю: «А чего вы меня не спрашиваете, что мы хотим сделать?»

Короче говоря, потом они затеяли показательное комсомольское собрание. Пригласили всех комсоргов всех вузов Махачкалы. Пригласили оттуда комсомольских лидеров, секретарей, и я захожу в этот кабинет, а там длинный стол, слева сидят партийные работники, зам. ректора, а справа – все молодые. И вдруг выскакивает наш комсомольский секретарь института и кричит: «Как ты, Алиев, до этого докатился?» Я никак понять не мог, чего они от меня хотят. И тут я начал рассказывать, что я читал книги, что хотел создать кружок, чтобы мы могли заниматься. Вдруг смотрю, справа заволновался ряд молодых людей, они мне записочки показывают: «Скажи, что ты все понял, что ты больше не будешь», – это они мне помогали. А левый ряд – как танки, суровые, нахмуренные. Мне сказали, чтобы я так больше не делал, я дал слово и все закончилось. Времена такие были!

Ко всему новому с неприязнью относились…

Нет, не к новому. Хорошо, что мои родители были очень известными в республике людьми, уважаемыми, они с кем-то поговорили, объяснили суть. А то мне могли пришить антигосударственную деятельность. Это мне потом уже, через много лет, сказали, что со мной еще хорошо обошлись.

Но вы этого занятия не оставили?

Нет, конечно! Для меня это было дико. Что же в этом было такого плохого? Я думал, они гордиться должны, что их студенты такие активные, хотят наукой заниматься.

Второй элемент тоже был смешной: меня пригласили сделать выступление на международном конгрессе. Тогда было модно такое направление как психотроника. И вот в Монте-Карло второй международный конгресс по проблемам психотроники. Мне по знакомству дали пригласительное, а я в Дагестане! Я написал доклад и пошел к заву БРИЗа – бюро рационализаторов и изобретателей, которое разрешает или запрещает выпуск статей в печать за пределами института. Завом тогда был мой преподаватель и зав. кафедрой нервных болезней, профессор Лихтенштейн. Он не согласился дать мне справку на выпуск статьи! У нас, говорит, студенты в международных конгрессах не участвуют. Я говорю: «Как же не участвуют? Вот же приглашение на мое имя». Так я ничего и не добился. Я тогда был расстроен, говорил: «Как же вы можете? Я же ваш студент! Вы гордиться должны, что ваши студенты участвуют на международных конгрессах». Это все было нелепо построено.

Кстати говоря, этого профессора, Лихтенштейна Владимира Абрамовича, я очень уважаю, потому что он создал в свое время уникальнейший прибор «Термопульсатор». В ритме собственного дыхания пациента подавали с помощью датчика теплового воздействия на область под носом тепло. Но секрет был именно в этой синхронизации, что, оказывается, в момент вдоха, когда тебе нагревают под носом, ты через пять-шесть минут расслабляешься. Это гораздо эффективнее, чем «Электросон», и без всяких электрических импульсов. Я инстинктивно не любил лекарства, я интересовался иглоукалыванием и гипнозом, чтобы понять, как устроены резервные возможности человека, и этот аппарат сразу вызвал у меня дикий интерес. Я профессора за это уважал, несмотря на то, что он не давал мне публиковаться из-за консерватизма. Жаль, что он никак не мог его реализовать! Тогда возможности не было широко распространить его. Были написаны научные труды, но люди не могли получить эти приборы, так как они были в единичном экземпляре. Хотя этот прибор мог заменить «Электросон» и массу веществ, с помощью которых расслабляют человека.

Я, кстати, не знал, что есть «Электросон». Я думал, какой-нибудь препарат ешь и все.

«Электросон» был во всех санаториях. Это прибор, который электрическими импульсами воздействовал на кору головного мозга и человек затормаживался.

Контактный?

Да, ставили контакты на голову. Но это не совсем экологично. А «Термопульсатор» был полностью экологичен. Кстати говоря, я потом придумал интересную идею, что кавказские мужчины носят усы, потому что они играют роль «Термопульсатора», охлаждают их горячие головы. В процессе эволюционного отбора так и выходит. Этот прибор имитирует кошку, которая засыпает, засунув носик в лапку.

Потом, когда я был в производственном объединении «Пазистор» в Армении, у нас был отдел, который изготавливал медицинские приборы для широкого потребителя. Я уговорил директора помочь нашему дагестанскому ученому Лихтенштейну реализовать его аппарат. Директор меня любил и согласился помочь. Во время отпуска я уехал домой в Дагестан, пошел к Лихтенштейну и сказал: «Владимир Абрамович, я хочу вам помочь, ваш прибор размножить, дать серию на производстве. Пожалуйста, если вы хотите, вот вам телефон моего директора. Вы позвоните, и он вам поможет. Работая на этом на электронном предприятии, я изобрел на базе вашего прибора усовершенствование. У вас эта термостимуляция идет на одной точке под носом (назолабиальный рецептор называется), а я изобрел бегущую тепловую волну в ритме дыхания человека». Это идея термопульсации в ритме собственного дыхания самого пациента, в синхронизации прибора и организма. Он говорит: «Как ты изобрел?» – я говорю: «Вы изобрели имитатор кошки, которая засыпает, засунув носик в лапку», – ну, это я дал метафору, конечно, а не он, – «а я изобрел, как мама ребенка поглаживает по лбу, когда его укачивает. Тепло разбегается в момент дыхания человека и так далее». Он начал ходить по комнате, говорит, я же ходил вокруг да около, а ты взял и изобрел! Я думал, что он обрадуется. Нелепость вышла какая-то.

Короче говоря, прошло полгода, директор мне говорит: «Ну, где твой Лихтенштейн?» Я ему звоню и говорю: «Владимир Абрамович, что же вы директору не звоните? Такой счастливый случай, я же пришел к вам, предложил вам помощь». Он говорит: «А я решил, что мне кота в мешке покупать?» – я не понял ничего, и до сих пор не понимаю. Видимо, он подумал, что кто-то украдет, наверное. А теперь годы прошли, его уже нет, десятки термопульсаторов разного вида продаются, его имени на них нет. Для каждой специфики свои термопульсаторы, авторство – кто угодно, только не Лихтенштейн.

И вот, я думаю, человек так боялся за свое достижение, что теперь оно все равно есть. Потому что истина всегда пробьется к жизни. Не ты, так другой сделает. Такова жизнь.

В классе не было ни одного человека, кого бы я не гипнотизировал

Когда я учился в мединституте, я интересовался йогой, джиу-джитсу, карате и так далее, то есть это было то время, когда книги по этим дисциплинам можно было взять только в ленинской библиотеке и то в виде фотокопий, имея отдельный допуск, что ты аспирант и докторскую защищаешь. Обыкновенный студент в Махачкале мог добраться до этих книг. По каким-то отзвукам друг у друга переписывали, за группу йоги могли в милицию привести. Что это за йога? Что за секция такая? Не знали люди, что это такое.

Гипнозом занимался очень интенсивно: теоретически и практически. У нас в классе не было ни одного мальчика или девочки, кого бы я не гипнотизировал. Они до сих пор это с гордостью вспоминают.

Восемьдесят первый год, я заканчивал институт. Приказом министра здравоохранения Дагестана становлюсь иглотерапевтом, мне дают кабинет в поликлинике. А почему его приказом я становлюсь иглотерапевтом независимо от того, что я еще не прошел курс повышения квалификации в Москве? Потому что я его сам лечил от сахарного диабета иголками. И он хорошо знал, я мастер в этом деле. И вот теперь мне надо было поехать на специализацию в Москву, чтобы привести справку, что я прошел трехмесячные. К этому времени я уже переписывался с Вограликом, корифеем иглотерапии, зав. кафедрой горьковского медицинского института по клинической терапии, и он же написал двенадцать томов по иглоукалыванию. Мне было очень интересно общение с ним, в то время я занимался кожным зрением, может ли человек видеть без помощи глаз? Это было вызвано тем, что была некая Роза Кулешова из Ленинграда, которая всем доказывала, что она видит без помощи глаз. Закрывая глаза, она читала пальцами газету и так далее. Я поверил в это все, и мне показалось, что именно через точки происходит генерация импульсов. А потом на самом деле я увидел, что люди подглядывают. Я даже в своей книге «Метод «Ключ» в борьбе со стрессом» в девяносто шестом году написал в первой главе: «Давайте отличим мифы от реальности», – я там написал, что нет кожного зрения. Вот эта «система Бронникова», где учат видеть без помощи глаз и так далее. Детей вводят в заблуждение.

А какая цель у этих людей?

Цель – деньги заработать. Они все подглядывают. Я приглашал товарища, а он тогда был старше меня, работал подполковником в КГБ, Вася, мой сосед. Я говорю: «Василий, смотри, мой сын, Ален, с повязкой на глазах журнал может читать». И Ален читал, и я удивлялся, и Василий удивлялся, все удивлялись, весь дом удивлялся. Вот сейчас годы прошли, Ален вырос, сейчас психолог, а я его спрашиваю: «Что же ты тогда нас обманывал? Почему правду не сказал?» – он говорит: «Папа, это же так интересно!». Моя дочь придумала «Элемент разгрузки», а Ален придумал «Виброгимнастику». Потом я скажу о «разгрузке».

Итак, вопрос заключался в том, что я тогда переписывался с Вограликом, что вот эти каналы, меридианы, которые на атласе есть, может быть, они проводят при кожном зрении сигналы. И настолько подробно я описал ему эту теорию в письме, что он мне даже написал, что, возможно, так оно и есть.

Я приехал к нему в гости, он меня поселил в санатории. Я прожил там месяц, мы с ним много беседовали, как-то он меня попросил продемонстрировать гипноз. Два раза я туда ездил, мы с ним очень дружили. Он был выдающимся, пять лет работал в Китае. Все знают Вогралика.

И вот, я нахожусь в Махачкале, мне надо ехать в Москву, чтобы получить эту справку на очень модную кафедру рефлексотерапии. А мне до кафедры начинают каждый день двойки ставить. Интересное дело! Там люди уже взрослые, из Сибири приехали, кто откуда, и вот им тоже двойки ставят. А они врачи, они много лет работают! А кафедра очень модная, трудно попасть. Я сразу начал показывать, как вызывать транс у пациента и как вызывать реакцию в точках. Я сделал свое первое открытие в семьдесят пятом году, когда догадался, что если в гипноз погрузить человека и внушать ему те токовые ощущения, которые бывают при прямом попадании иглы на нервную оболочку, действительно бьет током. Феномен отдачи, когда ты точно в точку попал, в Китае называется «Те Чи», «Чи» – это энергия. Током бьет, конечно, несильно, как будто локтем ударился. Так я догадался без иглы, погрузив человека в гипноз, внушить ему, что по телу идет ток. И точки реагировали. На самом деле они реагировали потому, что они более отзывчивы на корковое возбуждение. То есть, по существу, внушая человеку комплекс характерных ощущений, которые предусмотрены при реальном воздействии, я его получал через рефлекс. Я мог посадить пятьсот или тысячу человек в зале, всех погрузить в гипноз и всем сказать, что в вашем теле идет ток. И у каждого пойдет именно по тем областям, которые у него более отзывчивые.

Для чего?

Чтобы происходило лечение организма. И вот тогда Аграновский Валерий Абрамович привлек меня к работе над повестью «Визит к экстрасенсу» для того, чтобы я был консультантом. Когда он описывал Джуну Давиташвили, которая биополем занималась, я также был консультантом. Я говорил, что никакого биополя нет и быть не может, что это всего лишь психологическое воздействие. Она своими действиями и своей теорией вызывает у человека в воображении образ, а организм на образ реагирует рефлексом. Это лечит, но никакого биополя нет, это скрытая психотерапия.

Аграновский писал, что я мог взять микрофон в руки, весь зал в гипнозе, спит, в теле ток. Представляете, как смеялись люди в высоких кабинетах, когда Алиев приходил к ним с этим фокусом. Кто мог в это поверить? Представьте себе, если я создаю у человека образ, что у него идет ток, и у него рефлекс, включается это ощущение. Где оно должно включаться? Естественно, в наиболее чувствительных местах. То же самое делала и Джуна, когда она двигала руками над головой пациента, или над его телом, тем самым создавая образ, что на человека что-то влияет. Они говорили, что чувствуют, как тепло пошло по телу. Они на самом деле чувствуют, я нисколько в этом не сомневаюсь, и доказывать там нечего. Вопрос о механизме: они чувствуют это реальное воздействие не потому, что из ее рук оно идет, а потому, что в их воображении возникает образ, вызывающий рефлекторно это ощущение.

Получается, Кашпировский, Гробовой и многие другие – шарлатаны?

Да, они создают образы, которые вызывают в организме рефлексы.

Но можно ли их называть обманщиками? Конечно, можно! Потому что они говорили, что это их чары на вас действуют. Любой пациент это сделает, если я ему объясню, как надо действовать. Как создавался образ Кашпировского? Авторитет телевидения – это раз. Во-вторых, ящик с телеграммами, два часа: у одного там волосы потемнели, у другого зубы выросли и так далее. Создается мощный образ здоровья. И немножко транса. Люди вошли в транс, и весь этот образ в их пустую голову (в момент транса – пустота) прошел, и они выздоравливают. Скрытая психотерапия.

Очень много форм скрытой психотерапии существует. Например, есть какие-то племена, где мнимую операцию делают, якобы что-то из себя извлекли. На самом деле никакой операции там не было.

С восемьдесят первого я два года работал в центре подготовки космонавтов. Шаталов был начальником центра подготовки космонавтов, и он же мне показывал руку, где у него был шов. Там прекрасные массажисты и прекрасные имитаторы. Он мне сам лично рассказывал, он там был. Оказалось, что технику мнимых операций исследовали и активно применяли. После этого люди приезжают, желчный пузырь как будто удалили, а у него под рентгеном желчный пузырь на своем месте. Арутюн Акопян, фокусник, говорил: «Я могу обмануть на расстоянии десяти сантиметров».

Амаяк Акопян?

Это его сын уже. Я всегда Арутюна Акопяна привожу в пример, когда мне люди доказывают, что смотрели видео, где доктор в живот лез и что-то вынимал оттуда. Я привожу пример, где Арутюн Акопян на глазах у всех из рубля десять делает. Всегда надо отделять мифы от реальности. Например, хождение по битым стеклам, хождение по углям и так далее – все это на самом деле технические фокусы. В Болгарии на праздниках дети бегают по углям, и никто не обжигается, не зная никакой йоги. А очень многие, кто проводит курсы повышения эффективности человека, они им это потом дают, и те бегают и удивляются, что они обрели новые возможности. На самом деле их просто дурят.

Возможности такие есть у каждого?

Да и возможности не нужны. Если ты быстро бегаешь по углям, ты не обжигаешься, а если ты встанешь на них и стоишь, ты прожжешь себе пятку. А по стеклам? Если ты на отдельное стеклышко наступишь, у тебя будет море крови, а если ты на куче прыгаешь – ничего не будет, потому что куча принимает форму, это законы физики.

Когда я ездил к Вогралику с идеей кожного зрения, он попросил меня читать лекции по психотерапии для своих сотрудников на кафедре. Я дважды ездил, читал, это было на шестом курсе. А прежде чем туда поехать, один знакомый профессор сказал мне: «Чего ты туда едешь? У нас в городе есть прекрасная кафедра». Я ответил, что я же там и учусь, на этой кафедре. Он предложил подойти к зав. кафедры и поговорить о возможности проведения опытов в лаборатории.

Я связался с зав. кафедрой, и он пригласил меня домой вечером. Я сказал, что мой друг, профессор такой-то, рекомендовал прийти к вам. Несмотря на мой молодой возраст он принял меня очень гостеприимно. Я ему рассказал о тех явлениях, которые хочу исследовать, о приглашении Вогралика. А зав. кафедрой говорит: «А зачем ты едешь к Вогралику, – они, оказывается, вместе на каких-то курсах учились, он его знает, – когда ты можешь у нас в лаборатории это все сделать? Приходите на кафедру к нам завтра». Когда договаривались о времени, он спросил, знаю ли я, где кафедра. Услышав, что я студент, он был так огорчен, что даже не подал руку.

А потом он лишил меня возможности сдавать экзамены, потому что я же все-таки поехал к Вогралику. Моя мама, педагог, она вынуждена была прийти к нему и сказать: «Вот вы – коммунист, и я – коммунист. Я – декан института, и вы заведуете кафедрой. Мальчик поехал не гулять по улицам, а мальчик поехал к профессору Вогралику, прежде списавшись. И он к вам приходил, а вы его потом не пустили к вам в лабораторию. Почему вы ему не даете возможности сдать экзамен?» Он сказал: «Терапия – очень сложная наука, и поскольку он месяц пропустил…» – «Так он же отработает вам это все». – «Нет, он не отработает. Терапия – очень серьезная наука». Шизоид.

Вот так Лихтенштейн, потом зав. кафедрой – вот тебе и мединститут. За мамины деньги я ездил по всем этим людям, которые заявляли в газете или еще где-то, что они обладают феноменальными возможностями. Я их лично изучал. И тогда я увидел, как много обмана в области «Внушение и самовнушение». Одно работает, а все остальное – фокусы. И стекла, и повязки на глазах, и даже «золотой нос России», мальчик, который якобы по запаху определял цену рубля или десяти рублей. Он просто видел из-под повязки – между носом и щекой есть дырочка. И вот это мракобесие продолжается до сих пор.

Когда я, работая в поликлинике иглотерапевтом, поехал за справкой в Москву, мне все время ставили двойки, потому что я сразу стал показывать уровень гипноза, активизировать точки без иглы. Это новое направление, которое я назвал «Сигнальной рефлексотерапией». Это можно было развивать и развивать, потому что в мире такого не было. И вот здесь ставят мне двойки. Я удивляюсь, ведь я популярный врач в Махачкале, меня знают в разных местах, я у Вогралика читаю лекции, и тут мне ставят двойки по моему предмету, который я со второго курса учу, а они с нуля. Я не мог понять.

Оказывается, их сильно раздражало, что у меня в трудовой написано, что я иглотерапевт, не пройдя еще их кафедру. А там бумажка висела, кто хочет поменять группу – пожалуйста. Я думал, это тетка вредная такая. Я пошел к заведующему, а там был такой Гайденко, я ему сказал, что я хочу поменять группу, согласно вашему официальному объявлению. Он говорит: «Ты еще и жалуешься?» – я говорю: «Я не жалуюсь».

Была зима, курсы три месяца, и я ходил в шапке. Шапку в Боткинской больнице, где у нас проходили занятия, вахтерши на вешалке не принимали, дабы если кто украдет, чтобы они за это не отвечали, а в палату с ней не войдешь – запрещали. Я ходил без шапки и, естественно, простыл. И когда я сидел простуженный, женщина, проводившая занятия, мне сказала: «Вы, кажется, больны». Я говорю, да, я нездоров, вчера начал чувствовать температуру. «Немедленно идите и восстанавливайтесь, выздоравливайте, я вижу, что вы больной». Я думаю, какая она все-таки благородная, а она говорит, мол, иначе вы нас всех тут заразите.

Через пять дней, когда я пришел, она спросила с меня справку: «Вы же все-таки на рабочем месте, вы должны были получить у врача справочку». Я сказал, что здесь все врачи и сами меня лечиться и направили. «Нет, давайте справку». И тогда я пошел, поменял группу, а мне Гайденко сказал: «Ты еще и жалуешься? Двоечник, еще и жалуешься? И пропускаешь занятия». А в это время у меня в журнале по неврологии в Москве находилась статья, уже четыре месяца я не мог получить ответ. Рецензент не издает и не издает! Оказывается, она у этого Гайденко была.

Он мне говорит: «Придется нам тебя отчислить». Я говорю, мол, напишите мне справку, что я двоечник что-то еще, потому что не поверят мне в Махачкале, я там популярный врач, многие мной довольныА я в Москве стекла не бил и не пьянствовал. Не поверят. Он сказал: «Слушай, ты мне голову не морочь» – написал, что я прогульщик и двоечник. Потом я говорю: «Послушайте, давайте сделаем по-другому. Я понял, что мне надо от вас уйти, с кафедры, давайте сделаем так: пока я здесь, еще денечек, воспользуйтесь этим, я вам помогу план ваш учебный перестроить. Потому что, если мы здесь полтора месяца вместо специфики предмета обучаемся тому, как кипятить иголки, так давайте я вам помогу план учебный наладить, пока я здесь». И тут он меня взял так нежно за плечи, выводит из кабинета и говорит: «Знаешь, дорогой, этот учебный план составляли такие киты, как Вогралик, Усова, Морохов». Я ему говорю: «Да в чем дело? Я ему позвоню». Он же не знает, кто я такой! Он говорит: «Слушай, иди отсюда».

И буквально через неделю я получаю из журнала рецензию. Там написано, что рецензент просит передать статью другому рецензенту, поскольку предмет не входит в объем его компетенции. Таким образом, от одного и того же человека у меня две справки: одна справка, что я двоечник, а другая, что в том предмете, который я изучаю, он не разбирается.

Я приехал к Вогралику, говорю, мол, не могли бы вы мне справку дать, что я у вас курс прошел. Он говорит: «А что, у тебя еще справки нет? Тебя еще не посадили?» Позвонил проректору и говорит: «Я вас хочу познакомить с выдающимся рефлексотерапевтом из Махачкалы. Можно я впишу во все книги, что он у нас прошел трехмесячный курс?» – ему ответили, мол, о чем речь, раз вы просите-то?

И вот судьбы людей, Джуны, например. Несчастная женщина. Или был такой Фад. Я был у Кеосаяна на встрече, на телевидении, «Вечер у Кеосаяна», и там у него колдун сидел, который на «Битве экстрасенсов» был, который умер. Меня пригласили, я думал, что я там буду сидеть, а меня в рядах посадили, микрофон повесили, я там для массовки был. И я взял и перевернул всю процедуру этой встречи по телевизору, потому что этот Фад с такой медалью сидел. Вот судьбы людей – тоже умер, несчастный. Потому что они жили в заблуждении. Они умирают от трагедий. Потому что он на самом деле верил… Вот как Джуна, она в заблуждении, почему она несчастный человек сейчас? Где все эти ее биополя и так далее? Там кто-то в зале, когда она проводила занятия, делала пасы руками, вдруг упал в обморок, и она сказала, что это у нее биополе из-под контроля вышло. На самом деле, у меня в зале, когда я психотерапию провожу, кто-то может упасть в обморок от перевозбуждения, как у стоматолога, например. Но она настолько неадекватно оценивает ситуацию, она верит, что ее руки что-то излучают…

Когда ты становишься необходимым, тебе начинают за это платить. Поэтому одним из мотивов побудить себя занять любимым делом – ты все равно будешь за это деньги получать, когда ты повысишь свой уровень в этом мастерстве, и ты станешь людям нужен. Это первое.

Второе: если больной пришел, психологи правильно делают, что они выискивают его хобби. Ты, если не своим делом занимаешься в производственном масштабе, то ты хотя бы для души занимайся хобби каким-то. Они обычно спрашивают про марки или предлагают собачку завести. Да причем тут марки?! Созидательная деятельность любимая, а не созерцательная. Я, говорят, люблю в Египет ездить, вот мое любимое дело. Созидательная деятельность!

Вот вопрос озвучивал: все ли проблемы со здоровьем действительно из головы и от стрессов? Соответственно, где корень?

Все проблемы могут быть от сифилиса! Если ты заразился, то у тебя проблем в жизни, как говорится, раньше было много, а теперь одна – как вылечиться? Поэтому говорят, что все проблемы от нервов, а одна от сифилиса. Есть еще вирусы другие, например, есть радиационное излучение, есть химические отравления, то есть не все проблемы от головы, конечно.

Но, в основном, человек находится в противоречии с самим собой, своим организмом и деятельностью. Душа и тело требуют согласования. Психические и физиологические проблемы уходят, когда человек занят деятельностью, соответствующей его текущему состоянию – тогда душа и тело в единстве. То есть, когда ты занят любимой деятельностью или действиями, подбираемыми в соответствии с текущим состоянием – это и есть ключ.

Вот, например, когда ты бежишь или плаваешь и думаешь о своих проблемах, или когда ты ходишь с телефоном туда-сюда по комнате, когда вдруг появляется в голове какая-то проблема, ты начинаешь ходить чаще. Таким образом, мозг повышает частоту движений, и поддерживает равновесие ума. А что, например, принято в нашей физкультуре, и почему ее никто не делает, в основном? У нас говорят: ты должен внимание зафиксировать, отвлечься от своих проблем, и зафиксировать на теле, как ты делаешь упражнение. Это в корне неправильно, потому что если ты фиксируешь внимание на том, на чем оно естественным образом фиксируется, то есть на своих проблемах, и делаешь физические упражнения, то частота их повторяемости начинает синхронизироваться с уровнем твоего напряжения. И тогда они делаются правильно, и они помогают тебе решить твои жизненные проблемы. Поэтому синхрометод «Ключ» устроен на том, что мы даем ему какое-то упражнение, которое ему больше всего подходит, то есть то упражнение, которое он может делать с минимальными усилиями. И мы говорим: «Ну-ка, сделай его, но при этом думая о своих проблемах, а не о том, как делать упражнение или о своем теле». Думай о своих проблемах!

Вот Беслан, например. Мать думает: сын был, сына нет. Как можно ей сейчас говорить, чтобы думала о хорошем? Ты говоришь: думай, о чем думается, но при этом делай вот это простое повторяющееся движение. И вдруг через десять-пятнадцать минут, ровно так же, как и бегун, войдя в ритм бега, вдруг ему становится легко. Оказывается, в этот момент происходит перезагрузка мозга. Поэтому многие не делают физкультуру, а если спросить: кто же делает? А именно тот, кто, например, бегает и в ритм попадает. Или плывет и в ритм попадает и может плыть бесконечно. И в голове пусто. То есть, есть момент, когда мозг перезагружается как компьютер, через обнуление. Это происходит, когда ты точно подобрал действия, соответствующие твоему текущему состоянию. Если точно не можешь подобрать, возьми движение, повторяй, думая об актуальных жизненных проблемах, и тогда движение начнет повторяться с той частотой, которой организм требует для решения этих проблем. Ты и проблемы решаешь лучше, потому что становишься спокойнее, и организм в систему согласуется. Это принцип индивидуального подхода. Потому что в обычной физкультуре говорят «делай как я» вместо того, чтобы говорить «делай, как ты делаешь». Потому что неизвестно, как он должен делать, нет критерия для подбора движений. В нашем спорте и физкультуре нет пока критерия для индивидуального подбора упражнений, там все зависит от мастера, как он видит своего подопечного, как он ему посоветует, а научного критерия нет, нет индивидуального подхода. У нас есть скорость автоматизации выполняемой деятельности. Если какое-то упражнение делая, пять раз надо повторить, чтобы вышел на автомат, то другое упражнение – два раза и вышел на автомат, вошел в ритм, значит, то упражнение, где ты быстрее автоматизируешься, оно твое. То есть как туфли по размеру, нужно, чтобы они тебе не жали. Таким образом, перебирая разные движения, наблюдая за скоростью их автоматизации, ты можешь подобрать ему «его размер». Куда он быстрее входит в ритм, там и его область деятельности.

Когда есть возможность лечиться самовнушением, и когда уже нужно идти к врачу? Есть ли эта грань? Как ее понять?

У меня приходят пациенты, чтобы снять стресс с паниками. Вот у него паники, ему, конечно, лучше в первую очередь прийти к специалисту, чтобы разгрузиться, перезагрузиться; а во вторую очередь мы его обучаем стрессоустойчивости, и он уже дома делает упражнения, пять минут в день, а по эффекту как сорок минут аэробики. Конечно, у него высокая устойчивость. Значит, в первой части его надо восстановить. Это уже к специалисту. Потом уже я как специалист, или наши сотрудники, психологи, дают ему пять упражнений по одной минуте как домашнее задание. Потом он сам делает, мы ему уже не нужны. Первая стадия нужна, чтобы помочь ему восстановиться, вытащить из болота и научить, а потом он сам этим пользуется и мы ему уже не нужны – это вторая стадия самостоятельной работы.

То есть, серьезные болезни – это все равно к врачу надо?

Да.

Пара слов о вашем центре? Вы говорили, здесь проходят занятия. Для кого?

Для силовых структур; для спортсменов высокого уровня; для подростков, которые хотят лучше сдавать экзамены; для беременных женщин, которые хотят родить более здоровых и талантливых детей; и для любого человека, который интересуется развитием своей эффективности в любом деле. Чаще всего это бывают люди, которые хотят чем-то заняться, а как поработать над собой, чтобы открыть свой творческий потенциал или найти свою область деятельности, не знают. Вот тогда мы им даем инструменты, с помощью которых они лучше понимают, чего они на самом деле хотят, и как достичь этих результатов наиболее коротким и доступным для себя способом.

Может быть вы, наблюдая за какими-то политиками или известными товарищами, сможете оценить, кто себя умеет хорошо восстанавливать? На кого, может быть, стоит равняться, спросить совета? Кто хорошо, может быть, следует себе? Вообще, реально ли на таких высоких позициях время выделять на такие вещи? Кажется, что это трудно совместить так: такой плотный график и занятия собой.

Аганбегян меня когда-то пригласил для того, чтобы я обучал директоров промышленных предприятий ССР. Одних только героев соцтруда там человек двадцать было. Это был очень почетный круг. Эти директора три дня в каком регионе собираются за полгода, и по сорок минут в день мне давали время, несмотря на перенасыщенный график их общения. Потому что они жаловались на то, что они даже дома не могут отключиться от проблем. Так вот, если человек заряжен какой-либо деятельностью, и у него нет времени ходить в фитнес-центр, заниматься йогой, медитацией и так далее, «ключ» – это находка для таких людей, не имеющих времени. Как раз таки им это и нужно, во-первых, для того, чтобы принимать адекватные решения без страха, потому что когда он в процессе страха за ошибку или под влиянием стереотипов, впечатлений, иных каких-то целей, принимает решение, оно не совсем плодотворное. Творческое решение, мудрое, можно принять находясь только в творческом состоянии, а это состояние без стресса. Это не состояние расслабленности, а это есть состояние внутреннего равновесия, душевной и физической согласованности. «Ключ» (сайт – http://www.stress.su/) сегодня – самый простой, самый доступный. Кстати, по всем документам сегодня все необходимые институты после изучения метода, подписали, что он полезен для массового применения. Самый простой, самый доступный способ приведения себя в нужное состояние. Пять минут в день, и человек все время чувствует себя нормально и способен ясно мыслить.

И отпуск не нужен?

По крайней мере, гораздо меньше нужен. У отпуска есть много других хороших качеств, например, повстречаться с девушками или еще что-то.

Примечания

1

PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR – http://www.litres.ru/roman-maslennikov/pr-elita-rossii-157-intervu-s-vysshim-eshelonom-rossiyskogo-pr/

2

https://vk.com/pr_maslennikov

https://www.facebook.com/roman.pr.maslennikov

Content

Роман Масленников
Новая PR-элита

«Я везде ищу пиар»

Как и зачем Вам читать эту книгу?

Директора PR-агентств

Олег Назаров

Марина Рожкова

Ольга Бинда

Владимир Журавель

Владимир Табак

Кирилл Щеглов

Евгений Соболев

Валентина Гурова

Кемлер Елена, Железко Наталья

Дмитрий Савчук

Сергей Пархоменко

Корпоративные пиарщики

Ксения Антонова

Светлана Кошкарева

Даша Богачкина

Дмитрий Смиркин

Ирина Аристова

Мария Лапук

Пиарщики пиара

Игорь Пылаев

Розалия Каневская

Андрей Харыбин

Анастасия Джмухадзе

Яна Харина

Боги политических технологий, продаж, интернета, маркетинга и рекламы

Олег Матвейчев

Кирилл Готовцев

Елена Торшина

Ия Имшинецкая

Юрий Богачев

Владислав Деревянных

Александр Репьев

Константин Бакшт

Павел Коротин

Просто интересные люди

Писатели Матари и Тихонов

Андрей Мирошниченко

Сергей Турко

Бари Алибасов

Елена Успенская

Юний Давыдов

Бронислав Виногродский

Хасай Алиев

Примечания