Николай Гукасьян

Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

© Гукасьян Н. А., 2013

© Оформление, издательство «БХВ-Петербург», 2013

Предисловие

Основная цель, которая ставилась автором при написании этой книги, заключалась в том, чтобы просто и доходчиво рассказать об основах маркетинга людям, нуждающимся в быстром изучении практических инструментов для повышения эффективности своего предприятия. Издание можно также рассматривать как краткий курс по маркетингу для студентов, магистрантов и аспирантов вузов, слушателей школ МВА.

Основой книги послужил курс «Маркетинг продукции и услуг», который преподается автором уже более пяти лет в различных школах МВА Санкт-Петербурга. Тесное общение со слушателями курсов МВА – менеджерами – предпринимателями крупных компаний и директорами малых и средних фирм показало, что для них наиболее важным в изучении маркетинга является не столько детальное рассмотрение какого-либо раздела курса, например брендинга или поведения потребителей, сколько понимание в целом процесса разработки маркетинговой программы предприятия. Это же впечатление подтверждается собственным опытом автора, имеющим в своем активе руководство более десятью успешными стартапами в области ИТ в различных странах мира. Именно маркетинговые программы помогают продавать товар с учетом поставленных целей, наличия конкурентов и ограниченного бюджета. Для разработки таких программ требуется овладение основными инструментами маркетинга – маркетингмиксом 4Р, SWOT-анализом, конкурентным анализом и др. При подготовке книги ставилась задача связать рассматриваемые маркетинговые инструменты единым алгоритмом, показать последовательность применения инструментов маркетинга от этапа формулирования идеи предпринимателя «что продавать», далее к нахождению покупателей «кому продавать» и, наконец, к разработке маркетинговой программы предприятия. Важнейшей особенностью программ является их регулярное обновление – рынок не стоит на месте, появляются новые продукты и конкуренты, на них необходимо реагировать, перераспределяя маркетинговый бюджет и корректируя программы.

В первой части книги рассматриваются основные инструменты маркетинга, освоение которых позволяет приступить к маркетинговому планированию. Эта часть предназначена в первую очередь для читателей, имеющих дефицит времени на изучение и большое желание немедленно повысить продажи. К сожалению, простые решения из первой части не всегда помогают достичь цели, – жесткая конкуренция требует более детального подхода. Поэтому во второй части дается подробное представление о методах и инструментах стратегического маркетинга.

В книге кратко изложены основные принципы маркетинга предприятия и в то же время содержатся ссылки на литературу, где читатель может найти больше информации по интересующим его вопросам.

к. т. н., к. э. н. Н. А. Гукасьян

Часть первая

Быстрое начало

Глава 1

Виды и инструментарий маркетинга

Предприниматель, имеющий даже незначительный опыт работы, знает, что его деловая деятельность начинается не после регистрации фирмы, аренды помещения, набора персонала, а только после первого визита покупателя. Одной из важнейших задач маркетинга как раз и является разработка методов, приемов и методик привлечения покупателей.

С исторической точки зрения выделяют три вида маркетинга [10]: пассивный, операционный и стратегический. Рассмотрим их развитие на примере компьютерной индустрии.

В 40–50-е годы прошлого века считали, что достаточно производить товары или услуги хорошего качества, и они будут продавать себя сами. Никакой рекламы и продвижения не требуется, достаточно установить приемлемую цену. Такой маркетинг получил название пассивного. Классическим примером пассивного маркетинга являлась маркетинговая деятельность компании Digital Equipment Corporation (DEC). Эта компания первой создала замечательный продукт того времени – мини-ЭВМ, которые быстро приобрели популярность. DEC не занималась привлечением покупателей, считая, что достаточно создать сеть сервис-центров и установить подходящую цену. Первое время такая маркетинговая политика себя оправдывала: мини-компьютеры DEC стали, по сути, отраслевым стандартом, конкуренты практически отсутствовали, спрос на компьютеры DEC преобладал над предложением. С появлением микроЭВМ в начале 70-х годов прошлого века число производителей компьютерной техники возросло, конкуренция усилилась, а компания DEC продолжала исповедовать взгляды пассивного маркетинга для своих мини– и микроЭВМ. Однако конкуренты были более активны на рынке, их товар оказался не хуже компьютеров DEC, и в результате продажи компании упали, был потерян рынок, а владельцы DEC вынуждены были продать ее одному из лидеров компьютерного рынка того времени – компании COMPAQ.

Эта фирма выпускала лучшие на тот момент серверы и ноутбуки, имела значительную долю рынка и отличалась активной позицией на рынке, в центре которой находилась концепция операционного маркетинга, предполагающего краткосрочное планирование на существующих рынках, наличие сильного отдела сбыта и значительного бюджета на продвижение товара (реклама, личные продажи и т. д.).

Главная функция операционного маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров здесь и сейчас, достижении поставленных планов по продажам.

Основным инструментом реализации операционного маркетинга является маркетинг-микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Его еще называют 4Р, по числу компонентов набора: продукт, цена, место и продвижение (от англ. Product, Price, Place, Promotion) – рис. 1.1. Важнейшей задачей предпринимателя является распределение маркетингового бюджета по данным направлениям.

Предполагается, что используя эти четыре компонента маркетинг-микса, компания способна добиться значимых результатов на рынке, необходимо лишь их корректировать и адаптировать к изменяющейся обстановке на рынке.

Инструмент 4Р очень популярен на рынке до сих пор, и многие компании используют его в качестве основного метода продвижения товара на рынке: для выбранного товара формируется цена, соответствующая цели продвижения товара (агрессивная, премиальная, с условиями кредита), определяется место, где этот товар будет продаваться (с учетом необходимых посредников, каналов доставки), и разрабатывается программа стимулирования сбыта, включая рекламу, личные продажи и промоушены (скидки, премии). Более того, появились модификации этого метода – 7Р, 8Р и др. Некоторые теоретики маркетинга добавляли в набор микса такие компоненты, как Personal (персонал) или Process (процесс) [1, 8].

Рис. 1.1. Составляющие маркетинг-микса

Нетрудно заметить, что микс 4Р хорошо работает лишь на ограниченном временном интервале: метод не учитывает изменения тренда на рынке – стратегические изменения направлений в развитии технологий, товаров и услуг. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены, объемы поставок, а также рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требуют значительного времени. Об их модификациях нужно думать заблаговременно.

Фирма COMPAQ, когда покупала DEC в 1997–1998 гг., исходила именно из метода 4Р – топ-менеджеры COMPAQ решили расширить линейку предлагаемых товаров, добавить к своим микроЭВМ мини-ЭВМ DEC и производителя суперЭВМ Tandem Computers. Они ставили амбициозные цели обойти IBM. Однако процесс слияния купленных компаний шел сложно, механическое добавление продуктов в прайс-лист без достаточных одновременных мер по расширению партнерской базы (см. один из компонентов 4Р-микса – место на рис. 1.1) не принесло ожидаемых результатов. Более того, на рынке ИТ наметилась глобальная тенденция удешевления сборки и производства компьютеров. На рынок стали выходить производители из Китая и Юго-Восточной Азии. В результате затраченные инвестиции не оправдали себя, акции COMPAQ стали падать в цене, и ее в 2001 г. купила компания Hewlett-Packard.

На фоне драматических сделок COMPAQ интересно посмотреть на действия лидера рынка ИТ компанию IBM. Топ-менеджеры IBM верно оценили тенденции рынка, растущую конкуренцию стран Юго-Восточной Азии в производстве компьютеров, с одной стороны, и увеличивающийся спрос на услуги консалтинга – с другой. В 2002 г. IBM купила крупное консалтинговое подразделение, а в 2004 г. продала свое подразделение по производству персональных компьютеров китайской фирме Lenovo. В результате сосредоточившись на исследованиях и разработках, консалтинге, продажах высокотехнологичных серверов и одновременно уйдя с рынка простых РС, компания IBM показала классический пример стратегического маркетинга, значительно повысила рентабельность своего бизнеса и надолго захватила позицию одного из лидеров ИТ-индустрии.

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, ориентирован на долгосрочное планирование – предполагает разработку целей и задач компании, а также стратегии развития на длительную перспективу. В дальнейшем мы рассмотрим составные части стратегического маркетинга как долгосрочного метода развития компании, предусматривающего анализ рынка, его разделение на части (сегменты) для подробного изучения, анализ товаров из портфеля компании, их позиционирование на выбранных сегментах, оценку конкурентов и выбор конкурентного преимущества. Далее, по результатам всестороннего анализа рынка, продуктов и конкурентов, рассмотрим разработку стратегии развития и методов ее реализации.

Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.

Глава 2

Что продавать: дифференциация товара

Первый вопрос, который предприниматель решает на старте: а что, собственно, продавать, какой товар или услугу? Этот вопрос относится как к торговцу, так и к производителю товара, поскольку итоговой деятельностью производства должна быть продажа произведенного. При решении этого вопроса нужно иметь в виду, что покупатели не приобретают характеристику товара как таковую – их интересуют нужные им свойства товара, т. е. покупатели рассматривают товар как совокупность свойств, которые являются для них полезными. Энергичные люди покупают мощные внедорожники не из-за мощности двигателя, а из-за чувства свободы, которое они испытывают при вождении. Колун для колки дров приобретают не за его повышенный вес, а за легкость раскалывания полена.

Но рынок наполнен товарами и услугами, и для успеха товар должен иметь существенные отличия от товаров-конкурентов. Этот процесс создания отличительных свойств называют дифференциацией [8, 14]. Дифференцировать можно не только предлагаемый товар и сопровождающие его услуги, но и канал распространения продукции, а также персонал и имидж компании.

При дифференциации товара маркетологи [8] выделяют следующие основные направления:

• создание дополнительных возможностей и отличительных функций товара;

• обеспечение надежности;

• достижение долговечности;

• снижение эксплуатационных издержек;

• повышение качества обслуживания и ремонта;

• совершенствование дизайна.

В автомобильной промышленности известные производители часто выпускают модификации автомобилей с добавлением дополнительных возможностей в стандартную комплектацию, например большее число подушек безопасности или динамиков для магнитолы. В то же время, выпуская новый для себя ряд паркетных внедорожников, производитель предлагает более значимое для покупателя свойство повышенной проходимости автомобиля,

но это действие сопряжено и с большими затратами на разработку. Такие направления дифференцирования, как повышенная долговечность, надежность и более привлекательный дизайн, позволяют фирме-производителю продавать товары по более высокой цене. Следует отметить, что качество товара и удовлетворенность покупателя в современном мире становятся практически необходимыми условиями торговли, и дифференциация в этих направлениях не сулит предпринимателю значимых успехов.

Дифференцирование дополнительных услуг может иметь такие направления:

• финансовое (кредит, рассрочка);

• организация доставки, установки и инструктажа;

• гарантийное обслуживание и ремонт;

• удобство и простота заказа товара;

• наличие веб-сайта с описанием и возможностью заказа товара.

Приведенные выше направления присущи, как правило, практически всем поставщикам. Если несколько лет назад изюминкой, позволяющей вырваться вперед в конкурентной гонке, было наличие веб-сайта, то сейчас этим никого не удивишь – нужны новые идеи. Возможно, по мере совершенствования законодательства РФ появится такая услуга, как возврат или обмен товара с быстрой процедурой оформления, которая станет на какое-то время отличительной особенностью вашей фирмы.

Дифференцирование канала распространения особенно важно для дистрибьюторов товаров, здесь можно выделить следующие направления:

• расширение охватываемой территории;

• наличие товара на складе;

• скорость доставки товара покупателю;

• профессионализм работников в регионах.

В США многие фирмы используют в качестве перевозчика компанию FedEx, которая предоставляет услуги не только по доставке, но и по приему платежей клиентов, – покупатель платит только после получения и проверки комплектности груза. При этом FedEx доставляет груз весом от нескольких граммов до нескольких тонн, можно также указать и срочность доставки. Таким образом, совершенствовать канал распространения можно как путем создания региональных офисов с локальными складами, так и посредством организации быстрой и удобной доставки товара. Считается, что простые товары, не требующие высокой квалификации продавцов, можно доставлять без использования региональных офисов, а высокотехнологичные товары требуют все-таки местных подготовленных сотрудников. Интересно, что крупнейшие мировые дистрибьюторы компьютерной техники Ingram Micro и TechData придерживаются золотой середины – они имеют небольшое число офисов в США и широко используют службы доставки, такие как FedEx.

Дифференцирование персонала имеет несколько инструментов, таких как профессионализм (а значит, требуются регулярные тренинги сотрудников), вежливость, коммуникабельность, оперативность. На примере обслуживания пассажиров в аэропорту или самолете можно сделать вывод, что зарубежные авиакомпании уделяют больше внимания подготовке своих сотрудников, чем их российские коллеги, поэтому мы при равных прочих условиях выбираем не российские авиалинии.

Дифференцирование имиджа может заключаться в создании символов (не только логотипов), которые связываются с компанией или ее торговой маркой, а также в отличительной рекламе и методами связей с общественностью. Донесение имиджа до покупателя – достаточно длительный процесс, для этого желательно использовать не только рекламу, но различные методы связей с общественностью: интервью первых лиц компании, статьи, спонсорство. Например, пивная компания «Балтика» не только широко использует в своей рекламе эффектный образ Балтийского моря, но и выступает спонсором различных спортивных мероприятий.

Глава 3

Кому продавать: сегментирование рынка

Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг [1, 8]. Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

• детские велосипеды;

• женские велосипеды;

• спортивные/гоночные велосипеды;

• горные велосипеды;

• городские/туристические велосипеды.

Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов. Потребители, которые хотят купить трюковый велосипед, а это, как правило, молодые энергичные люди, готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение потребности реализовать себя выполнением сложных трюков. Конечно же, компания-производитель таких велосипедов должна иметь в своем штате продавцов с высокой квалификацией, знающих особенности трюков и психологию этих неординарных покупателей.

Постоянный поиск своей новой ниши для предпринимателя является основной работой на перспективу. Как только найдена своя ниша, нужно ожидать прихода в нее конкурентов и начинать поиск новой.

Индивидуальный маркетинг. При таком подходе каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Продавец формирует для каждого покупателя индивидуальные предложения, не только такие как средства платежа или доставки товара, но и его характеристики. Одним из пионеров индивидуального маркетинга была компания Dell, предлагающая своим покупателям «собрать» на своем сайте персональный компьютер с характеристиками, отвечающими потребностям каждого отдельного покупателя – вы покупаете именно тот компьютер, который вам нужен. Его специально для вас соберут на фабрике и доставят домой. Изготовление товаров по индивидуальным заказам – пожалуй, наиболее перспективное направление в маркетинге. Производя такой товар, вы доходите до потребностей каждого отдельного покупателя. Использование Интернета, современных информационных технологий позволяет компаниям обратиться к каждому покупателю с его отдельными запросами и требованиями. Однако лопнувший пузырь доткомов (интернет-компаний) в начале 2000-х гг. говорит о том, что просто использование Интернета без перспективной бизнес-идеи ничего не дает, кроме как затрат на разработку и продвижение сайта.

Принципы сегментирования. Различают два подхода к сегментированию рынка. Первый подход основывается на характеристиках потребителя, которого описывают такими переменными, как географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменным задают определенные значения, которые формируют сегмент. Например, всех потребителей делят по демографической характеристике, такой как возраст, и получают три сегмента: молодые люди (возраст 16–36 лет), люди среднего возраста (37–60 лет) и пожилого возраста (старше 60 лет). Можно, конечно, и сочетать признаки, например, рассмотренные выше три сегмента можно разделить еще на три по региональному признаку – Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. В итоге получим 9 сегментов.

При втором подходе сегменты формируют на основе отношения потребителя к благам, полезности и свойствам товара, которые они (потребители) хотят получить, приобретая его для удовлетворения своих потребностей. Например, можно выделить сегмент потребителей, которых интересует такая полезность товара (надувного матраца), как место для сна и отдыха со свойствами легкости и малогабаритности. Далее, сформировав сегменты по отношениям к товару, находят связи этих сегментов с характеристиками потребителей. Например, сегмент потребителей надувных матрацев имеет вполне конкретные характеристики:

• демографические (возраст 18–28 лет);

• поведенческие (любители активного отдыха).

Можно сделать небольшое обобщение – первый подход к сегментированию используется, когда нам надо выбрать сегменты, представляющие наибольший интерес по профилю компании, а затем для этих сегментов выбирать соответствующий товар. Второй подход в основном применяется, когда товар уже известен и надо определить целевую группу – наиболее интересный сегмент, для которого он будет иметь наибольший спрос.

Рынок разделяют на сегменты с использованием того или иного подхода, границы которых определяют значения следующих основных переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие (табл. 3.1).

Сегментирование по первым двум группам переменных – географических и демографических – достаточное простое, основывается на объективных признаках. Однако часто покупатели из однородных по этим признакам сегментов ведут себя на рынке, тем не менее, по-разному в силу различных субъективных причин, которые можно объединить в субъективные признаки: психографические и поведенческие.

Таблица 3.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.

Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.

При сегментировании по поведенческим признакам покупателей разделяют на сегменты в зависимости от степени потребления товара, готовности восприятия нового товара, готовности совершить покупку, приверженности к определенной торговой марке и по другим признакам.

Степень, или интенсивность потребления товара, позволяет выделить, например, две группы покупателей – редко и часто летающих пассажиров. Последняя группа приносит авиалинии больший доход и, конечно же, получает определенные привилегии. Для них разрабатываются специальные программы, скидки и т. д. Для сегментирования потребителей по восприятию новых товаров сложилась следующая схема разделения:

• новаторы – люди, стремящиеся первыми купить и попробовать новый товар, быть на острие моды; они составляют приблизительно 14 % рынка;

• ранние последователи и поздние последователи – две приблизительно равные по размеру группы; составляют по 35 % от общего числа покупателей;

• консерваторы – покупатели, приобретающие новый товар только после того, как предыдущая версия товара не только морально, но и физически износилась; составляют 16 %.

Все эти цифры ориентировочные, но в целом, как показывает практика, верно отражают соотношение на рынке.

По степени готовности совершить покупку покупателей принято разделять на шесть групп: первая – неосведомленных о товаре; вторая – осведомленных о товаре, знающих лишь о том, что товар существует; третья группа – осведомлены о потребительских свойствах товара, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары; четвертая группа – проявляют к товару интерес; пятая – желают его приобрести, но не делают этого по каким-либо причинам (финансы, доступность, сезонность); и наконец, шестая группа – те, кто намерены сделать покупку. Соотношение потребителей в разных группах во многом определяет направленность маркетинговых программ. А длительность рекламы и программ, как правило, переводит покупателя из одной группы в другую, приближая к покупке.

При сегментировании по приверженности, лояльности к торговой марке можно выделить четыре группы покупателей:

• с абсолютной лояльностью, постоянно покупающих одну и ту же марку, например, джинсов Levis Straus или автомобили BMW;

• с определенной лояльностью, которые делят предпочтения между двумя-тремя марками, причем, как говорят исследования, число таких покупателей растет. Потребитель выбирает два-три сорта пива, а не останавливается только на «Балтике № 3»;

• потребители с непостоянной лояльностью, которые достаточно быстро меняют марки, переходя от одной к другой;

• без определенной лояльности, не проявляющие интерес ни к одной из марок, например коньяка, а покупающие тот товар, на который сейчас действуют скидки.

Следует отметить, что одинаковых, строго регламентированных подходов к сегментированию рынка не существует. Каждый предприниматель в зависимости от опыта, рода деятельности, особенностей производимого товара использует свои признаки сегментирования. В общем случае применяется набор переменных сегментирования, с помощью которого более-менее четко выражаются целевые сегменты рынка. В этом как раз и состоит предпринимательское чутье и талант, чтобы подобрать те признаки и параметры сегментирования, в наибольшей мере характеризующие рынок, на котором работает данное предприятие. А далее выбрать тот сегмент или нишу, которая в наибольшей степени соответствует специфике предприятия и позволит получить наилучший результат. Методики, описанные выше, нужно рассматривать как общие рекомендации, как примеры удачного сегментирования, но вовсе не как прямое руководство к действию.

Сегментирование деловых рынков. Деловые рынки образуются при купле-продаже товаров межу компаниями и обозначаются в деловой литературе В2В (business to business), в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков [8]. Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Основные переменные сегментирования делового рынка

Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.

Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.

Операционные переменные:

• наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;

• нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.

Практика закупок:

• наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;

• у нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;

• банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;

• важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.

Ситуационные переменные: срочных заказов, как правило, не бывает, а размер заказываемой партии товара изменяется раз от раза незначительно. В то же время у нас должны быть складские запасы на случай срочного заказа от нового клиента.

Особенности личности: мы обслуживаем всех клиентов, с любым отношением к риску и любой лояльностью. В случае отказа от поставки товар может храниться у нас на складе достаточно долго. (А, например, в случае поставок горнолыжного оборудования в пункты проката покупатели должны быть лояльны к поставщикам, т. к. рынок такого оборудования узок и в случае отказа от закупки товар останется у поставщика на складе до следующего сезона.)

Основные рекомендации по разбиению рынка на сегменты могут быть такими:

• сегменты должны быть таковы, чтобы можно было измерить и оценить размеры и покупательскую способность;

• размер сегмента должен быть достаточно большой, чтобы хотя бы окупить предложенную для него маркетинговую программу;

• сегмент должен быть однородным, и потребители, составляющие сегмент, должны характеризоваться однотипной реакцией на предложенную для них маркетинговую программу.

Потенциал рынка. После разбиения рынка на сегменты возникает не менее важный вопрос – а насколько этот сегмент рынка интересен, есть ли в нем потенциал для бизнеса? Данная оценка обычно является непростой задачей из-за отсутствия достоверных данных о рынке. Для начала оценивается общий потенциал рынка – максимальный объем продаж в отрасли при сохранении существующих маркетинговых расходов:

Q = n × q,

где Q – суммарный спрос в натуральном выражении; n – число покупателей данного товара; q – среднее число покупок за год одним покупателем.

Если суммарный спрос Q умножить на цену за единицу товара p, то получим потенциал рынка в деньгах:

R = Q × p.

Для расчета спроса на товар некоторой фирмы (бренд, который мы планируем продавать) необходимо знание или оценка доли данной фирмы на рынке. Тогда спрос на товары данной фирмы рассчитывается как:

S = Q × s,

где s – доля фирмы на рынке. При полном охвате рынка фирмой значение S равно 100 %, и тогда потенциал компании равен потенциалу рынка.

В реальности достаточно сложно получить точные статистические данные для оценки потенциала фирмы. Однако косвенные данные зачастую удается узнать, и в этом случае используется мультифакторный метод индексов. Например, фирма, производящая велосипеды для детей 5–10 лет, хочет оценить потенциал своего рынка в Санкт-Петербурге. Для этого из населения города в 5 млн человек выделяется группа детей в возрасте от 5 до 10 лет, ее размер рассчитывается следующим образом:

• средняя продолжительность жизни в Санкт-Петербурге равна 75 годам;

• число детей в интересующем возрасте будет составлять 75/5 = 15 % от всего населения города, где 5 лет – выбранный нами возрастной диапазон.

Если считать, что у каждого второго ребенка должен быть велосипед, то потенциал рынка детских велосипедов составит

5 000 000 × 0,15/2 = 375 000 шт.

Потенциал фирмы можно рассчитать исходя из следующих допущений: на рынке присутствуют всего 5 производителей велосипедов, а экспертная оценка доли нашей фирмы на рынке составляет 20 %, тогда потенциал составит

375 000 × 0,2 = 75 000 шт.

Еще одна поправка – велосипеды относятся к товарам длительного пользования и обычно покупаются ребенку один раз в возрасте 5–10 лет. Таким образом, потенциал в 75 тыс. велосипедов относится к пяти годам детства, т. е. емкость рынка в год составит 15 тыс. велосипедов.

Производителям товаров для делового рынка сложнее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке, т. к. информация о рынке обычно участниками не разглашается, и если и существуют оценки от исследовательских компаний, то они, как правило, весьма приближенны. Тем не менее, оценку рынка надо выполнять обязательно, необходимо только при расчете внести поправку на точность, которая даст пусть и приближенную, но все-таки цифру потенциала сегмента.

Целевые сегменты. Далее, разделив весь рынок на сегменты, надо выделить из них наиболее интересные (целевые) для нашего предприятия. Общепринятыми считают следующие критерии целевого сегмента:

• размер сегмента должен быть достаточным для получения значимой прибыли компании. Фирму «ИКЕА», например, мало заинтересует городок с населением до 0,5 млн человек для открытия там магазина, но для российской мебельной компании такой сегмент может быть привлекателен;

• рентабельность бизнеса с учетом маржинальности продаж, затрат на персонал, арендой помещения также является одним из основных критериев привлекательности сегмента;

• уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

• сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний день, но на перспективу, – темпы роста в среднесрочной и долгосрочной перспективах должны вызывать интерес;

• и наконец, самый общий критерий – сегмент должен быть доступен как в смысле географии, логистики и финансов для работы на нем, так и в смысле трудового и таможенного законодательства, опыта работы на аналогичных сегментах, также весьма желательно наличие бизнес-партнера, уже имеющего опыт работы в этом сегменте.

Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.

Глава 4

Чем отличиться от конкурента: позиционирование

Даже если проведено удачное дифференцирование, не все отличительные черты товара создают ему конкурентное преимущество и являются значительными для покупателя. Нужно выбрать из всех возможных направлений дифференцирования те, которые в наибольшей степени отличают вас на данном сегменте от конкурента – провести его позиционирование.

Одним из важнейших качеств товара или услуги, которое быстро проникает в сознание покупателя и значительно отличает вас от конкурента, является первенство на рынке. Компания Apple явилась первопроходцем на рынке планшетных ПК и сохраняет до сих пор лидерство. Выйти на рынок с новым товаром не просто, но значительно сложнее конкурентам, которые пытаются подражать первопроходцу своими разработками.

Другим важным способом дифференцирования, которое значительно выделяет товар на фоне конкурентов, является лидерство, например, по объему продаж или по технологиям. Покупатели с большей уверенностью будут приобретать квартиры у лидера рынка – компании, имеющей наибольшие объемы введенных в строй домов, чем у малоизвестной фирмы, имеющей за плечами незначительное количество построек.

Первенство и лидерство – два неоспоримых преимущества на рынке, но их имеет совсем небольшое число фирм. Большинство игроков рынка для отличия своего бизнеса от конкурентов использует какое-либо свойство товара – атрибут, значительно отличающий их товар от конкурентов и одновременно являющийся важным для покупателей. Некоторые классики маркетинга [14] предлагают использовать лишь один атрибут для позиционирования – самый надежный, самый быстрый, самый долговечный, самый безопасный, самый современный. Например, компания Hyundai позиционирует свои автомобили как самые современные, а компания Volvo – как самые безопасные. Компания Nespresso смогла выйти и упрочиться на достаточно консервативном рынке приготовления кофе, выбрав в качестве основного атрибута своего товара технологичность, и предлагает высокотехнологичные кофе-машины. С другой стороны, Ф. Котлер [8] приводит примеры удачного позиционирования по двум и трем атрибутам.

Выбор свойства товара или своей компании для позиционирования является чрезвычайно важным делом для успешного бизнеса и во многом определяется бизнес-идеей компании. Формализовать этот процесс, фактически процесс творчества, чрезвычайно трудно, во многом он определяется талантом и предприимчивостью владельца, директора предприятия.

Пример удачного дифференцирования и позиционирования показывает сапожник из курортного городка Таормина в Сицилии. Он шьет женские римские сандалии и продает их в своей лавке на центральной улице города рядом с ювелирными магазинами. В данном случае целевым сегментом сапожника являются женщины в возрасте от 15 до 40 лет, как местные жительницы, так и туристки, разглядывающие украшения в ювелирной лавке напротив. В лавке представлены как самые простые, дешевые модели, так и дорогие сандалии за несколько сотен евро с серебряными и золотыми нитками, что расширяет потенциальное количество клиентов. В данном случае, производя уникальные изделия высокого качества и имея выгодное место продаж, сапожник может работать с высокой прибылью. Два компонента микса 4Р – продукт и место – оказались выбраны настолько удачно, что позволяют работать с высокой ценой (третьим компонентом) и без использования четвертого – продвижения.

Ну, а если не удалось найти значительное отличие от конкурентов путем дифференцирования, остается один путь – снижение цены. Иллюстративно это показано на рис. 4.1 и выглядит как смещение влево по оси х: предлагать меньшую цену, чем конкуренты за товар одного качества.

Рис. 4.1. Позиционирование «цена/качество»

Итак, решив начальные вопросы – «Что продавать?» и «Кому продавать?» – можно разработать комплекс маркетинговых мероприятий 4Р для каждого из выбранных сегментов путем формирования цены для продукта или услуги, выбора места или канала распространения товара, разработкой промо-акций. Конечно же, комплекс должен отражать особенности потребителей в выбранных сегментах.

В главах 1–4 были рассмотрены элементы STP-маркетинга (segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование), составляющего фундамент современного маркетинга. Но зачастую дифференцирования и сегментирования бывает недостаточно для успешного ведения бизнеса. Конкуренция растет с каждым днем, требуется более глубокий анализ рынка, чем рассмотренный выше. Далее, в следующей главе, рассмотрим инструменты и методы стратегического маркетинга, позволяющие точнее выбрать товар или услугу, с которыми можно выйти на рынок, сформировать маркетинговую стратегию. Программы, которые реализуют выбранную стратегию, состоят из тех же компонентов, что и микс 4Р – формирования цены, канала сбыта и организации стимулирования сбыта для продвижения товара на рынок. Предварительно попытаемся понять, чего хотят потребители и что ими движет при покупках.

Часть вторая

Подробнее о рынке и стратегии

Глава 5

Чего хотят потребители

Поведение покупателей на рынке зависит от желания удовлетворить свои потребности. Потребность заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Существует несколько концепций в теории мотивации человека, а наиболее широкое распространение получила теория Абраама Маслоу [8].

А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.

Маслоу считал, что физиологические потребности в воде, пище, сне, половом удовлетворении, потребности в безопасности и в жилище являются базовыми и после их удовлетворения на поведение индивида не влияют.

Рассуждая об удовлетворении социальных потребностей, он исходил из того, что человек ощущает потребность в принадлежности к группе, как животное к стае, к занятию в ней достойного места. Человеку свойственна потребность в эмоциональных отношениях, причем она распространяется и на потребность любить и быть любимым. Маслоу в отличие от Фрейда считал, что любовь не должна смешиваться с сексуальным влечением – чисто физиологической потребностью.

Чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственном мастерстве и компетенции лежат в основе потребности в самоуважении. Человеку важно как ощущение собственной значимости и своих достижений, так и уважение со стороны других людей, потребности в признании, в проявлении внимания, в социальном статусе и престиже.

Потребности в самоактуализации стоят на высшей ступени иерархии потребностей и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в использовании своего потенциала.

Маслоу считал, что эти категории находятся в иерархическом порядке – человек стремится удовлетворить сначала самые главные потребности – физиологические. После их удовлетворения данные потребности перестают мотивировать индивида и он начинает стремиться к удовлетворению следующей по значимости. Например, человек прежде удовлетворяет чувство голода хлебом и только затем начинает думать о получении удовольствия от зрелищ. А потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены. Имея в виду, что большинству людей необходимо удовлетворение базовых потребностей, и только незначительная часть из них (людей) испытывает потребность в самоактуализации, такую иерархию изображают в виде пирамиды (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Однако следует отметить, что человек не всегда поступает в соответствии с теорией Маслоу – например, основная цель йога состоит в саморазвитии, а удовлетворение чувства голода находится у него совсем не на первом месте. То же самое касается творческих личностей, готовых пожертвовать многими благами ради самовыражения.

Иерархия потребностей по Маслоу помогает маркетологам и предпринимателям оценить, например, смещение спроса на товары и услуги в период роста экономики и в период кризиса. В период роста экономики растут и доходы потребителей, что позволяет удовлетворять потребности в социальном общении и самоуважении – посещать фитнес-клубы и дорогие курорты, покупать престижные автомобили. И наоборот – в период кризиса потребление подобных услуг и товаров сокращается.

Однако психология поведения покупателей значительно сложнее, чем теория Маслоу. Маслоу дает лишь общую схему, структуру человеческих потребностей, и хотя современные психологи пытаются построить теорию поведения потребителей [5], до завершения работы еще далеко. Никто пока так и не смог дать подробный ответ на вопрос: почему 40 % всех покупок в США составляют импульсные покупки – покупки товаров, которые человек не собирался покупать до входа в магазин?

При выборе товара потребитель принимает решение под влиянием нескольких мотивов, на него влияет комплекс экономических, психологических, социальных и географических факторов. Многие специалисты по маркетингу считают, что в человеке доминируют мотивы покупки, связанные с удовлетворением его базовых потребностей, и поэтому рекламные призывы и слоганы должны на них опираться – взывать к удовлетворению потребностей в безопасности и физиологических потребностей. Однако исследования показывают, что это не всегда так. Объединить мотивы в систему довольно сложно, но несколько интересных мотивов можно использовать в бизнесе.

Например, в качестве мотива покупки может выступать приверженность потребителя одной марке, а возникающие желания купить товар другой марки вызывают определенную внутреннюю напряженность, которая опирается на традиции и привычки. Такие привычки можно частично изменить длительной рекламой, внедряющейся в сознание и подсознание покупателей. Компания Huyndai смогла завоевать значительную долю автомобильного рынка не только за счет удобных и дешевых автомобилей, но и постоянной рекламой. Некоторые циничные маркетологи считают, что можно продать любой товар при наличии достаточно длительной и агрессивной рекламы.

Другие мотивы может формировать авторитетное лицо (общественный деятель, киноартист и т. д.). Потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, стиль одежды. Многие производители используют эту особенность психологии человека, привлекая к рекламе своих товаров известных артистов, моделей, общественно значимых людей. Часто авторитетные лица используются не напрямую в рекламе, а через организацию различного рода приемов и вечеринок. Случается, что авторитетное лицо теряет, по мнению рекламодателя, свой авторитет, и тогда рекламный контракт расторгается, как, например, это сделала компания «Кока-Кола» с футболистом «Манчестер Юнайтед» Уэйном Руни, когда стало известно о его супружеской неверности.

Часто мотивом покупки становится потребность соответствовать не просто нынешнему социальному статусу, а казаться на одну ступеньку выше. Посещение летних оперных фестивалей в Европе считается признаком принадлежности к интеллектуальному кругу людей. Но многие зрители, как показывает опыт, не являются любителями классической музыки, а приезжают на фестиваль лишь для того, чтобы считать себя таковыми, потому что это престижно.

Еще одна группа мотивов, оказывающих сильное влияние на покупку, связана с подсознательными чувствами страха и сексуальных инстинктов. Первыми широко пользуются фармацевтические компании, часто предлагая потребителям бесполезные для здоровья лекарства. Вторую группу мотивов широко используют в рекламе парфюмерно-косметических товаров. Кроме того, сексуальные мотивы все чаще используются для рекламы любых товаров – от бензиновых пил до адвокатских бюро. В РФ одним из первых стал использовать сексуальные мотивы Мавроди для рекламы своей пирамиды «МММ».

C маркетинговой точки зрения процесс покупки рассматривается как последовательность действий: покупатель осознает потребность, потом начинает поиск информации, изучает варианты удовлетворения потребности, сравнивает их, затем принимает решение о покупке и в завершение оценивает покупку и сам процесс приобретения. Процесс продажи должен соответствовать процессу покупки, предприниматель должен на каждом этапе покупки помочь покупателю сделать выбор в пользу своего товара.

Предприниматели, производители товаров и услуг должны знать и понимать природу поведения потребителей, их основные движущие мотивы и последовательность действий. Или их угадывать. В любом случае знание поведения потребителей является необходимым условием успешного бизнеса.

Мотивация делового покупателя

Значительную часть коммерческой деятельности составляют операции между организациями, при которых одна организация покупает товары или услуги у другой для последующей перепродажи потребителям. Отметим, что маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, однако деловые рынки существенно отличаются от потребительского.

Такими основными отличиями являются:

• меньшее число покупателей – производитель клавиатур для компьютеров продает их в качестве комплектующих небольшому числу сборщиков ПК и, вообще говоря, может пообщаться лично с каждым из своих покупателей;

• наличие крупных покупателей – крупные покупатели, закупающие более существенную часть произведенных товаров, требуют особого отношения и особых финансовых условий;

• тесные отношения продавца и потребителя – продавец и покупатель, как правило, устанавливают длительные производственные отношения, не ограничиваясь разовой сделкой;

• значительные колебания спроса на товары производственного назначения, поскольку для них характерен эффект акселерации – падение спроса на 10 % на пластмассовые тазики может вызвать падение спроса на 300 % на штамповочные станки для их изготовления;

• профессионализм покупателей – товары для организации закупают специальные сотрудники, обязанностью которых является запрос предложений от нескольких поставщиков одного вида продукции, а также постоянное повышение квалификации и знакомство с новыми типами поставляемой продукции;

• принятие решения о покупке принимается значительным числом сотрудников компании из отдельного подразделения – отдела закупок.

Потребность делового покупателя, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет несколько факторов. Общую потребность делового покупателя Жан-Жак Ламбен [10] характеризует при помощи пяти факторов:

• технология: спецификация товара, его характеристики, сроки доставки должны соответствовать требованиям;

• финансы: цена товара, условия платежа, стоимость доставки, гарантия;

• поддержка: пред– и послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации;

• информация: коммуникации, обучение;

• стратегия: взаимные межличностные отношения, совместимость организационных форм и т. д.

Как видим, можно провести аналогию указанных потребностей делового покупателя с потребностями по Маслоу для индивидуального – технологические и финансовые факторы у делового покупателя можно рассматривать как базовые, удовлетворение которых требуется, прежде всего, как физиологических потребностей и потребностей по безопасности у индивидуального. Если предложения от нескольких поставщиков для одних и тех же товаров будут иметь и одинаковые финансовые условия, покупатель будет учитывать межличностные отношения. Нередко в современных условиях жесточайшей конкуренции межличностные отношения становятся основными факторами принятия решений по закупкам. Старая присказка, что хороший продавец знает имя собаки своего постоянного покупателя, остается все еще актуальной, несмотря на развитие автоматизированных систем закупки, электронных торгов и т. д.

Глава 6

Как привлечь покупателя: маркетинг отношений

Реагируя на высокую конкуренцию на рынке, маркетологи [6, 8] предложили ориентированный на потребителя маркетинг-микс 4С, как модификацию микса 4Р. Если 4Р предлагает разработку маркетинговых программ с точки зрения предпринимателя, то модификация 4С предлагает клиенто-ориентированный подход (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Сравнение 4Р и 4С

В микс 4С входят следующие составляющие.

• Customer value (потребности потребителя) – нужды, потребности и запросы покупателя. Можно продать лишь то, что покупателю нужно, а не то, что вы хотите произвести.

• Cost (затраты потребителя) – затраты клиента на удовлетворение потребности, сколько он готов заплатить за удовлетворение данной потребности. При формировании цены на товар или услугу необходимо учитывать точку зрения покупателя, желающего получить за свои деньги максимальную потребительскую ценность. В отличие от традиционной точки зрения бизнесмена – получить максимальную прибыль от своего продукта.

• Convenience (доступность) – товары и услуги должны быть доступны там, где это удобно покупателям, а не производителям, причем с нужной эмоциональной составляющей.

• Communication (коммуникации) – современный потребитель стремится к интерактивному взаимодействию, построению отношений, в отличие от устаревшего продвижения, предполагающего односторонний информационный напор со стороны производителя.

Подход 4С, хотя и поставил в центр маркетинговых программ предприятия потребителя, однако не приобрел такого распространения, как 4Р. Дело в том, что микс 4Р – достаточно гибкий инструмент, который позволяет при его реализации учитывать интересы не только производителя, но и потребителя. Тем не менее, разработка 4С, его обсуждение привлекло и продолжает привлекать внимание к клиенто-ориентированному подходу при разработке маркетинговых программ. Основные положения 4С широко используются при разработке программ лояльности потребителей, учитывая их предпочтения и мотивации. Важным фактором таких программ является обратная связь, которая позволяет улучшать компоненты традиционного маркетингмикса 4Р.

Ключевым моментом клиенто-ориентированного подхода является мысль о том, что на некоторых рынках сохранять существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Зачастую в итоге дешевле и проще сократить текучку клиентов, чем вкладывать деньги в традиционные 4Р. Эта, казалось бы, очевидная на первый взгляд мысль стала подробно разрабатываться только в конце XX века в рамках концепции маркетинга отношений [6, 9]. Основные положения этой концепции следующие.

• Сохранить старых клиентов выгоднее, чем привлечь новых. Все зависит от затрат на удержание и прибыли, которую старые клиенты приносят. Обычно это положение справедливо для высокомаржинального потребительского рынка и делового рынка. Если магазин эконом-класса как максимум может себе позволить карточку постоянного клиента, то винный бутик предлагает помимо скидочных карт бесплатные дегустации, встречи с производителями вин, винные туры и т. д.

• Уход клиентов наносит ущерб компании. В наибольшей степени это сказывается на деловом рынке, где доля каждого покупателя значима в общем объеме продаж. Уход клиента приводит не только к потере прибыли, но и к развитию конкурента. Кроме того, неудовлетворенный клиент может распространять отрицательные отзывы о вашей компании.

• Оценивать важность клиента следует за весь период сотрудничества с ним, лояльные клиенты придают устойчивость предприятию. Значительно проще прогнозировать развитие фирмы, имея уверенность в гарантированном спросе. Остается, конечно, открытым вопрос о цене этой лояльности – какие затраты несет компания на удержание старых клиентов и сохранение их лояльности.

• Современные компьютерные технологии позволяют собирать и хранить подробную информацию о клиентах, дают возможность предлагать индивидуальные программы продвижения товаров и услуг. Важно, чтобы подобные предложения не были излишне навязчивыми, чтобы клиент, например, не заблокировал SMS– или e-mail-рассылки отправителя. Разработанные предложения должны соответствовать предпочтениям покупателя, так чтобы покупателям автомобиля Mitsubishi, например, автосалон предлагал программы по покупке аксессуаров или новой модели именно Mitsubishi, а не аксессуаров к автомобилю Volvo.

Выделяют три возможных направления укрепления отношений с клиентами: улучшение финансовых условий, развитие личных отношений и укрепление структурных связей. Финансовые условия чаще всего улучшаются через программы лояльности: магазины предлагают скидочные накопительные карты, авиакомпании – программы для часто летающих пассажиров и т. д.

Личностные отношения укрепляются путем регулярных личных встреч, мероприятий, организуемых компанией для своих постоянных клиентов. Такие мероприятия наиболее эффективны на деловом рынке. На потребительском рынке часто личностные отношения возникают у клиентов в сфере быта – с парикмахером, массажистом, дантистом, официантом, тренером, а также, например, в банковской сфере с менеджером по обслуживанию клиентов. Развитие структурных связей предполагает разработку и использование различных систем обмена информацией между продавцом и покупателем, например, интернет-банкинг на потребительском рынке или автоматизированные системы продаж – на деловом.

Бюджеты программ по укреплению отношений и сохранению старых клиентов, несмотря на их привлекательность, должны тщательно просчитываться перед их запуском, также должна проводиться оценка их эффективности спустя какое-то время – как маркетинговые программы повысили продажи и прибыль.

Сравнение подходов традиционного маркетинга и маркетинга отношений показано в табл. 6.1 [6].

Таблица 6.1. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Данная таблица подтверждает тезис о том, что клиенто-ориентированный маркетинг эффективнее традиционного на деловом рынке и на рынке дорогих потребительских товаров и услуг, когда число клиентов компании конечно и данные обо всех клиентах можно занести в компьютерную систему.

На разных этапах готовности покупателя к покупке предлагаются различные маркетинговые программы. В общем случае процесс взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией состоит из шести этапов и называется жизненным циклом клиента (Customer Life Cycle) (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Жизненный цикл клиента

Для каждого предприятия существует несколько сегментов потребителей, и для каждого сегмента имеется свой жизненный цикл клиента (ЖЦК). Например, для покупателя автомобиля он соответствует рис. 6.1. Причем лояльность будет проявляться в повторных покупках автомобиля и аксессуаров к нему, в обслуживании автомобиля в сервис-центре данного автодилера, а также в информировании своих знакомых о высоком качестве обслуживания в этом автомагазине. Клиента можно потерять на каждом этапе цикла, и целью маркетинговых программ является удержание клиента путем предложения различных программ на различных стадиях. Например, на начальном этапе знакомства с продукцией или услугами фирмы необходима эффективная реклама в СМИ, а на этапе повторной покупки нужны промопредложения типа trade in – выкуп старого автомобиля при покупке нового.

Для страховой компании ЖЦК при детальном рассмотрении может выглядеть по-другому. Страховая компания имеет продукты для различных возрастных категорий клиентов. Первые отношения между клиентом и компанией могут начаться с оформления страховки при поездке за границу, далее может быть страхование автомобиля, имущества, жизни и, наконец, страхование жизни детей.

Инструментом маркетинга отношений, позволяющим собирать, хранить и обрабатывать данные о клиентах, является система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM-система). Она состоит из трех составных частей – точек контакта с покупателем, приложений и базы данных [16] и наглядно может быть представлена в виде пирамиды (рис. 6.3). Вообще говоря, CRM является нечто бо́льшим, чем просто программа. Это формализованная модель взаимодействия между покупателем и фирмой – продавцом. В центре внимания находится клиент, а основными предметами управления являются маркетинг, продажи и сервис.

Рис. 6.3. Пирамида CRM

Точки контакта с клиентами являются интерфейсом между клиентом и компанией. Например, перед приобретением квартиры покупатель находит подходящий вариант в Интернете на сайте агентства недвижимости. Далее клиент посещает само агентство, а затем осматривает квартиру. Точками контактов являются в данном примере веб-сайт, агентство недвижимости, покупаемая квартира.

Приложения являются программным обеспечением, которое поддерживает составные части этого процесса – маркетинг, продажи и сервис. Для нашего примера с покупкой квартиры модуль маркетинга может собирать данные о рынке первичного и вторичного жилья, о характеристиках и предпочтениях покупателей тех или иных квартир и т. д. Модуль продаж хранит и обрабатывает данные обо всех прошедших контактах с потенциальными покупателями, а модуль сервиса – заключенные договоры, графики платежей, замечания по устранению недоделок… Для наполнения CRM информацией бизнес-процессы предприятия организуют так, чтобы каждый сотрудник после контакта с клиентом внес результаты встречи в систему. И, наоборот, перед встречей c клиентом сотрудник знакомится в системе с результатами всех предыдущих переговоров. Таким образом, обмен данными о клиентах между сотрудниками предприятия ведется посредством CRM.

Многие CRM используют воронку продаж для формализации отношений с клиентами на разных этапах покупки. Воронка продаж – достаточно популярный инструмент маркетинга, часто он используется и отдельно, без включения в CRM. Идея этого инструмента заключается в том, чтобы наглядно показать последовательный переход клиентов (прежде всего их число) от этапа знакомства с товаром или услугами предприятия до этапа перехода в статус постоянных покупателей. Сужение воронки происходит из-за того, что на каждом этапе покупателей становится все меньше. На рис. 6.4 изображена воронка продаж для примера с покупкой квартиры через агентство недвижимости.

Рис. 6.4. Воронка продаж

В нашем примере потенциальными покупателями являются люди, просмотревшие объявление агентства о продаже квартиры в Интернете или газете, а также посетившие веб-сайт компании. Только небольшая часть из них, в нашем случае 10 % из тысячи просмотревших, может проявить интерес к предложению и обращается в агентство за информацией о квартире; происходит первый контакт с покупателем по телефону или в самом агентстве, выдается детальное описание и планировка квартиры. На переходе к третьему этапу теряется 30 % от предыдущего, – семьдесят клиентов из ста подтверждают заинтересованность и запрашивают дополнительную информацию об условиях договора. Далее покупатель выражает готовность заключить договор и приобрести квартиру, здесь тоже теряется определенная часть клиентов: договор заключается с пятьюдесятью клиентами. Бывает, что не все клиенты, заключившие договор, его оплачивают, и в итоге из 1000 потенциальных клиентов только тридцать оплачивает покупку. А повторно покупает квартиру через данное агентство только один покупатель из тридцати, купивших ранее.

Воронка продаж позволяет организовать статистическую обработку работы с покупателями, оценить длительность прохождения и число клиентов на каждом этапе, определить суммарную длительность цикла продажи. Инструмент позволяет точнее прогнозировать продажи, составлять реалистичные планы по продажам для каждого менеджера. Пропускная способность каждого этапа – какая доля клиентов перешла на следующий этап – показывает эффективность работы каждого менеджера по продажам, а также позволяет оценить узкие места компании – на каком этапе происходит наибольшая потеря клиентов. Для таких этапов разрабатываются либо маркетинговые программы, если узкими местами являются два первых этапа, либо программы по повышению эффективности работы продавцов или улучшению финансовых условий договоров на покупку, если узкими местами являются последние этапы цикла продаж.

Модуль маркетинга CRM может обрабатывать данные не только о покупателях и рынках сбыта, но и о поставщиках фирмы. Это могут быть поставщики как товаров, так и услуг. В примере с покупкой квартиры строительная фирма может вносить в CRM данные о поставщиках сантехнического оборудования, стеклопакетах и других отделочных материалов, а также о субподрядчиках отделочных работ. Более того, в систему можно вносить и данные о переговорах с новыми возможными поставщиками строительных комплектующих и представителями фирм, предлагающих доступ к кабельным каналам телевидения, Интернету. Такая информация будет не только координировать работу отдела закупок, но и может быть использована при формировании индивидуальных предложений для состоятельных покупателей квартир.

База данных содержит информацию обо всех аспектах деятельности клиента во время его жизненного цикла. В общем случае, применительно к нашему примеру, это могут быть не только данные о процессе покупки квартиры, но и сведения о посещаемых клиентом веб-страницах, получаемых в банках кредитах, семейном положении и др. После обработки этих данных могут быть разработаны индивидуальные маркетинговые программы для текущих и повторных покупок. Частично данные могут являться сугубо личными, и на их получение и обработку потребуется разрешение клиента. На первый взгляд такая детальная информация о клиентах компании может показаться малодоступной и делом далекого будущего. Но, во-первых, технически такая система осуществима, а во-вторых, крупные банки уже используют различные базы данных о своих или новых клиентах при анализе кредитоспособности для выдачи запрашиваемого кредита. А на деловом рынке, где число клиентов у предприятия исчисляется несколькими тысячами, разработка и использование подобных систем происходит уже сейчас.

Большие перспективы по разработке индивидуальных маркетинговых программ с использованием CRM открываются в Интернете. Уже сейчас поисковые системы и веб-браузеры предлагают пользователю рекламу с учетом посещаемых им веб-страниц и сделанных запросов на поиск информации. Некоторые софтверные гиганты имеют интегрированные веб-браузеры, поисковые системы и почтовые службы, в которых есть много личной информации пользователей. Всю эту информацию – посещаемые веб-страницы, запросы на поиск, персональные данные в почтовой системе – можно обработать в CRM и использовать для разработки индивидуальных маркетинговых предложений. Естественно, для таких действий требуется разрешение пользователя на использование его личных данных.

Глава 7

Как быть с конкурентами: конкурентный анализ

Если компания – не монополист на рынке, то она находится в окружении конкурирующих фирм, предлагающих аналогичный товар или услуги. Для того чтобы успешно существовать в такой среде, у вашей компании должно быть конкурентное преимущество – какие-то характеристики товара, его атрибуты, которые дают превосходство над товарами конкурентов.

Эти характеристики или свойства товара могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к сопровождающим его услугам, способам производства, дистрибьюции или продаже.

Пример выбора конкурентного преимущества

Предположим, что компания определила для себя шесть основных показателей, характеризующих ее положение на рынке: технология, цена товара, его себестоимость, качество, сервис и особенность современной России – отношения с властями (табл. 7.1). Сделаем сравнительный анализ нашей компании с одним, наиболее близким к нам конкурентом по каждому показателю. Для каждого из показателей, в зависимости от его важности, определим максимальный балл. Например, максимальные баллы могут быть такие:

• технология – 8;

• цена – 10;

• себестоимость – 8;

• качество – 8;

• сервис – 8;

• отношения с властями – 10.

То есть полагаем, что для успешного ведения бизнеса наиболее важными показателями являются цена товара и отношения с властями.

Обе компании заслуживают максимальной оценки 8 по технологии производства, – технологии обеих компаний соответствуют современному уровню, и важность улучшения этого показателя невысокая, возможности у нашей фирмы ниже, чем у конкурента. Следовательно, компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучшую цену на рынке, хотя по показателям себестоимости фирмы находятся на одинаковом уровне. Важность этого показателя наивысшая. Поэтому мы вполне можем улучшить его – снизить цену до уровня конкурента.

Наша компания предлагает лучшее качество, чем конкурент (оценки 8 и 6 соответственно), значит, уровень качества надо сохранять на прежнем уровне. Важно, что уровень сервиса обеих компаний ниже среднего, хотя у нашей фирмы он немного лучше. Наконец, отношения с властями лучше у конкурента, что в ряде случаев дает ему преимущество при аренде, участию в местных тендерах на закупку оборудования и т. д. Но улучшение этого показателя непростое, требует времени, а по интегральному показателю наша фирма отстает всего на один балл, у нас 40 против 41. Следовательно, наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса, что позволит нам превзойти конкурента по интегральному показателю. Очевидно, что улучшение сервиса обязательно надо донести покупателям через активную рекламу. В седьмой колонке табл. 7.1 отражены действия по каждому из конкурентных преимуществ, с учетом данных всех шести колонок.

Ну, а после того как мы улучшим сервис, донесем это улучшение до покупателя и по интегральному показателю превзойдем конкурента, можно будет рассмотреть возможность вернуться к более высокой цене на товар.

Таблица 7.1. Методика выбора конкурентного преимущества

Важность: В – высокая, С – средняя, Н – низкая.

Если конкурентов несколько, то такой анализ желательно провести по каждому из них и затем обобщить выработанные рекомендации. Важно отметить, что для конкурентного анализа с помощью такой таблицы могут быть использованы и другие показатели, например доля на рынке, вежливость персонала, местоположение магазинов и т. д.

Конкурентные силы в отрасли

Кроме существующих в отрасли конкурентов, на положение на рынке вашей компании оказывают и другие участники рынка, которых М. Портер [12] разделил на 4 группы – это новые возможные конкуренты, товары-субституты, покупатели и поставщики. Таким образом, ваша компания находится под воздействием пяти сил (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Движущие силы конкуренции в отрасли

К числу потенциальных участников рынка можно отнести фирмы, которые находятся за его пределами, но могут легко преодолеть барьеры входа. К таким фирмам можно отнести конкурентов из других регионов, например из-за рубежа, имеющих значительные финансовые возможности, а также местные компании, местных покупателей и поставщиков, которые могут осуществить интеграцию вперед или назад. Например, розничная сеть магазинов может добавить к своей деятельности оптовые продажи другим магазинам (интеграция назад) или оптовый продавец захочет открыть свою розницу (интеграция вперед).

Другую угрозу могут представлять товары-субституты (заменители) – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях и имеющие более низкую цену. Например, лекарства – дженерики, являющиеся воспроизведением оригинального препарата, на действующее вещество которого истек срок патентной защиты, – цена на аспирин, синтезированный в свое время фирмой «Байер», на порядок выше цены на ацетилсалициловую кислоту. Тем не менее, рыночная сила фирмы «Байер» позволяет успешно бороться с товарами – субститутами аспирина.

Покупатели вашего товара обладают определенной рыночной властью над вашей компанией. Они могут повлиять на прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снизить цены, требуя более обширных услуг или более выгодных условий кредитования, а зачастую даже сталкивая вас с конкурентами. В противодействии силе покупателей есть два пути: первый – достижение лояльности покупателей, например, через дисконтные карты, второй – просто строго отбирать клиентуру, как, например, делают модные бары у себя на входе – фейс-контроль позволяет избегать зависимости от нежелательных посетителей.

Поставщики также обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество. Крупные производители, такие как Microsoft, Apple, выставляют годовые планы своим дистрибьюторам и жестко требуют их выполнения, а при неудовлетворительных результатах снижают выплаты премий или вовсе расторгают контракты на поставки.

Тем не менее, рассмотренные выше четыре фактора относятся к внешним угрозам, и для выхода на существующий рынок им надо предпринять ряд усилий – преодолеть барьер входа. Этот барьер является дополнительной стоимостью производства и включает в себя расходы на рекламу нового бренда, лицензирование, получение доступа к необходимым ресурсам, таким как помещения для магазинов в нужном микрорайоне города, а также расходы на привлечение на свою сторону партнеров и покупателей, лояльных к местным продавцам, и т. п.

Конкурентные стратегии

Для противодействия рассмотренным пяти конкурентным силам, по мнению Портера [12], существуют две непротиворечивые стратегии – это или минимизация издержек производства, или дифференциация продукта, развитие его свойств, отличных от свойств товаров конкурентов.

Стратегия низких издержек защищает компанию от всех пяти сил следующим образом:

• низкие издержки защищают фирму от диктата крупных покупателей, т. к. покупатели могут требовать снижения цены только до уровня цен конкурентов, а ваша цена может быть ниже, более того, у вас всегда есть возможность предложить лучшую цену на рынке;

• низкие издержки повышают барьер входа на рынок для новых конкурентов;

• низкие издержки дают дополнительную гибкость при диктате поставщиков, поскольку при повышении цен на поставляемые ресурсы у вас всегда есть дополнительный запас прочности по марже;

• ну, и очевидная вещь – низкие издержки ставят в более выгодное положение ваш товар относительно товаров-заменителей.

Однако достичь самых низких издержек в отрасли может не всякая фирма. Как правило, для их достижения требуется большая доля рынка для получения экономии на масштабе, большое число покупателей или самые благоприятные условия доступа к сырью. В начале развития компьютерной техники в России в 90-е годы прошлого века преимущество по издержкам имели местные сборщики ПК за счет высоких таможенных пошлин и низкой стоимости рабочей силы. Однако уже в середине 2000-х годов пошлины были снижены, крупные зарубежные компании перенесли свое производство в Китай, где стоимость рабочей силы ниже, чем в РФ, и в результате цены на ПК всемирно известных брендов стали вровень или даже ниже цен ПК российской сборки. В итоге лидерство по издержкам перешло к глобальным компаниям, имеющим большую долю рынка по всему миру и низкие цены на комплектующие.

Тем не менее, фирмы малого и среднего бизнеса могут получать конкурентное преимущество, основанное на издержках производства, если имеют большой опыт работы на рынке с данными товарам и могут прогнозировать снижение издержек, используя закон опыта. Закон опыта гласит, что издержки, измеренные в постоянных денежных единицах, при получении добавленной стоимости на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема производства. Закон опыта работает не всегда и не для всех товаров, это всего лишь статистическое наблюдение. Важно, что издержки в данном случае должны измеряться в постоянных денежных единицах, т. е. с поправкой на инфляцию. На практике закон опыта выражается не в снижении только добавленной стоимости, а в снижении в целом себестоимости продукции. Обычно закон лучше всего проявляется на стадиях внедрения и роста нового товара на рынке, в этот период происходят оптимизации производства, повышение производительности труда, что в итоге и приводит к снижению издержек. Небольшие компании, как правило, более гибкие при ценообразовании и могут быстрее крупных фирм учитывать в цене товара будущее снижение его себестоимости, получая тем самым конкурентное преимущество, но опять-таки, если имеют достаточный опыт и знания для прогнозирования издержек. Небольшие магазины по продаже сотовых телефонов часто используют свои знания и опыт для опережающего снижения цен на устаревающие модели мобильных телефонов. Продавцы знают, что сразу после выпуска новой модели телефона производитель снижает цены и выплачивает компенсацию на оставшуюся на складе старую модель. Зная дату выпуска новинки и приблизительную цену новой модели, опытные продавцы небольших магазинов заранее снижают цену на свой товар, в то время как крупные сети бездействуют, поскольку для уценки товара им необходимо официальное уведомление от производителя.

Второй конкурентной стратегией, направленной на нейтрализацию пяти конкурентных сил в отрасли, является дифференциация товара, развитие его свойств, которые представляют повышенную ценность для покупателя. У фирмы, таким образом, появляется возможность устанавливать на товар более высокую цену, чем у конкурентов. Такое преимущество еще называют рыночной силой, а стратегия, основанная на преимуществе в рыночной силе, называется стратегией дифференцирования.

Создание уникальных свойств товара требует увеличения расходов на исследования, разработку лучшего дизайна, найма высококвалифицированного персонала и других затрат. В итоге себестоимость и цена товара могут превышать среднеотраслевые показатели, но если разработки компании удачные – ее ждет успех на рынке. В то же время ценовая премия за уникальность свойств не должна быть слишком высокой по сравнению со среднеотраслевой ценой, чтобы не отпугнуть покупателей. Для мелких компаний еще важно то, что в отличие от лидерства в минимизации издержек, при котором может быть только один лидер в отрасли, и это, как правило, крупная компания с большой долей рынка, стратегия дифференциации позволяет существовать на рынке нескольким лидерам, каждый из которых имеет какую-то свою отличительную черту.

Можно обобщить – стратегия дифференцирования позволяет предприятию с успехом противостоять конкурентным силам, поскольку:

• имея уникальные свойства, фирма может успешно развить свою торговую марку и приобрести лояльность потребителей, что будет являться защитой от конкурентов;

• уникальность предлагаемых свойств создает дополнительные барьеры входа на рынок для новых конкурентов;

• уникальные свойства позволяют продавать товар с достаточной прибыльностью и успешно противостоять давлению поставщиков;

• товару с уникальными свойствами непросто найти замену в виде товаров-субститутов.

Примеров успешной стратегии дифференцирования можно найти достаточно много, среди них можно назвать производителя «самой удобной обуви в мире» – фирму ECCO. Этой фирме удалось найти свою нишу не только на своей родине в Дании, но и во всем мире, – компания имеет свои фирменные магазины более чем в 50 странах, благодаря многолетним исследованиям стопы человека, применению новейших материалов и разработке удобных конструкций обуви.

Еще большее число фирм сосредотачивает свои усилия на определенном ассортименте товаров или на ограниченном географическом регионе. В этом случае существует разновидность рассмотренных выше двух конкурентных стратегий – стратегия концентрирования. Компания действует только на узком сегменте рынка, где специализируется либо на минимальных издержках, либо на предложении уникальных свойств своего товара. Примером такой фирмы может быть туристическое агентство, предлагающее туры на Северный полюс. Кроме тривиального вертолетного перелета, фирма также предлагает и походы к Северному полюсу на лыжах и собачьих упряжках. За уникальное путешествие любители экстремального отдыха готовы заплатить достаточно высокую цену.

Итак, для противодействия конкурентам компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации издержек, дифференциация и концентрация. Последняя в свою очередь включает два варианта: минимизация издержек и дифференцирование. Портер рекомендует концентрироваться только на одной стратегии, не пытаться сочетать не сочетаемое – минимизацию издержек и уникальные свойства товара.

С ростом конкуренции для своевременной реакции на события на рынке многие фирмы выделяют у себя в структуре подразделение для анализа поведения конкурентов. Некоторые компании идут еще дальше и конкурентную борьбу доводят до формы ценовой войны, – снижение цены одним из участников рынка приводит к снижению цены остальными. В какой-то момент снижение останавливается, и цены снова фиксируются на одном, но уже более низком уровне. Иногда борьба цен перерастает в маркетинговую войну с использованием всех средств маркетинга: рекламы, промоушенов, прессы. Центральной задачей фирмы становится не получение прибыли, а уничтожение конкурента.

Борьба с конкурентами является одной из основных задач предприятия и во многом определяет его линию поведения, стратегию на рынке.

Глава 8

Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ

Любое предприятие, даже самое крупное, имеет ограниченные ресурсы для развития, и ему приходится концентрироваться на наиболее прибыльных направлениях. Типичная задача распределения ресурсов выглядит следующим образом: как правило, в портфеле компании имеется несколько продуктов или продуктовых линий, и руководителю нужно решить, какой товар развивать в первую очередь, – чему уделять максимальное внимание и наибольшие ресурсы, а какой товар – менее приоритетный и требует меньшей поддержки.

Наиболее распространенный на сегодня метод портфельного анализа [8, 13] был разработан фирмой «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ). Он заключается в построении специальной матрицы. За основу построения матрицы взято положение, что эффективность работы компании зависит от двух показателей: привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы.

В качестве привлекательности рынка был выбран темп его роста, а в качестве конкурентоспособности – доля рынка фирмы по отношению к доле рынка крупнейшего конкурента. На рис. 8.1 представлен пример матрицы БКГ. По вертикальной оси откладывается темп рост рынка в процентах (%). Рынки разделяют на быстрорастущие и медленнорастущие, что соответствует определенному темпу роста отрасли или ВВП страны. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10 % в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.

По горизонтальной оси откладывается доля рынка или объем продаж компании относительно главного конкурента. Разделительная линия проходит при равенстве продаж с конкурентом. При превышении этого уровня относительная доля рынка считается большой. Если отношение меньше единицы, доля рынка считается малой.

Рис. 8.1. Матрица «рост рынка/доля рынка» БКГ

Все товары размещаются в матрице в соответствии со своими значениями доли рынка и роста рынка, на котором они находятся. Товары могут находиться на разных рынках. Значимость того или иного товара для фирмы характеризуется площадью круга, пропорционального объему продаж или размеру прибыли.

Разместив товары по квадрантам матрицы, получаем четыре товарные группы.

• Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары-лидеры, которые требуют значительных инвестиций для поддержания роста, увеличения доли рынка. «Звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночных позиций, что приводит, однако, к сокращению поступления от них денежных средств.

• Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – денежные «дойные коровы». Такие товары обычно не требуют значительных средств для поддержания рыночных позиций, но в то же время сами приносят существенный доход. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы на других рынках – «звезд» и «трудных детей».

• Товары с низким темпом роста и малой долей рынка – «собаки» или «хромые утки». Это, как правило, товары с низкой рентабельностью и в то же время требующие большого внимания. Инвестиции в них рекомендуется минимизировать или вообще ликвидировать.

• Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка называют «трудными детьми». В эту группу попадают товары, находящиеся на быстрорастущих рынках и одновременно с низкой долей рынка, т. е. рынок выглядит перспективным, но наши позиции на нем слабые. Если есть возможность для инвестиций, то следует переводить «трудных детей» в «звезды». В противном случае их подавят конкуренты, и они перейдут в группу «собак».

При разработке методики были приняты следующие предположения:

• большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами, что объясняется эффектом экономии на масштабе, а значит, больший приток денежных средств;

• продажи на быстрорастущем рынке предполагают высокий доход, который к тому же еще и растет; позиция товара на рынке меняется со временем в соответствии с его жизненным циклом – товар появляется на рынке как «трудный ребенок», далее превращается в «звезду», затем в «дойную корову» и в конце цикла становится «собакой».

На рис. 8.2 непрерывная линия иллюстрирует тезис о направлениях инвестирования: денежные средства направляются от товаров – генераторов прибыли к перспективным товарам, относящимся к быстрорастущим рынкам. Пунктирная линия на рисунке показывает траекторию перемещения товара в соответствии со своим жизненным циклом по квадрантам матрицы. Растущий рынок интересен тем, что на нем растет спрос, а значит, растут продажи и доходы от них. Компании значительно проще расти вместе с рынком, чем расширять продажи при его стагнации или тем более при падении. Поэтому основные инвестиции многие компании направляют именно на растущие рынки и тем самым улучшают свои позиции на рынке и показатели возврата инвестиций.

Рис. 8.2. Матрица БКГ – инвестиции и движение товара [7]

Матрица дает наглядное позиционирование одного товара относительно другого, позволяет в целом оценить направление инвестиционной политики компании. Однако есть некоторые недостатки метода, связанные с его значительным упрощением ситуации:

• высокая относительная доля рынка не всегда дает высокую прибыль. Это справедливо, если есть эффект экономии на масштабе, но не каждая компания его достигает;

• в методе используются только два показателя, но большая относительная доля рынка – не единственный фактор успешной деятельности, а высокие темпы роста рынка – не единственный фактор его привлекательности;

• могут быть ошибки измерения доли товара на рынке и темпов роста рынка.

Тем не менее, несмотря на указанные недостатки, метод БКГ остается одним из самых популярных методов анализа продуктового портфеля, прежде всего за счет наглядности и простоты. Матрица БКГ позволяет руководству компании провести диагностику эффективности текущих инвестиций и наметить пути долгосрочного развития.

Жизненный цикл товара – понятие, которое используется при построении матрицы БКГ – означает время, в течение которого товар находится на рынке, от момента выхода на рынок до момента ухода с рынка. Типичный жизненный цикл показан на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл в простейшем случае характеризуется объемом продаж и размером прибыли, которые меняются со временем. Выделяют четыре этапа (1–4 на рис. 8.3) жизни товара: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение – объем продаж растет медленно, и товар только завоевывает покупателей. Как правило, из-за больших затрат на вывод товара на рынок прибыль отсутствует или отрицательная.

• Рост – товар признается покупателями, объем продаж и прибыль резко возрастают.

• Зрелость – товар завоевал большинство своих покупателей, темпы роста продаж и прибыли замедляются и приближаются к темпам роста ВВП или отрасли.

• Спад – появляются новые продукты, меняются вкусы потребителей, объем продаж и прибыль снижаются.

На рис. 8.3 представлена стандартная кривая жизненного цикла в форме колокола. Надо отметить, что при применении различных видов стимуляции сбыта у кривой может быть несколько максимумов, в соответствии с каждой программой стимуляции.

В реальной жизни виды кривых могут быть самые разные: и по форме, и по длительности цикла. При разработке маркетинговой стратегии руководитель предприятия не столько следует кривой ЖЦТ, сколько пытается сам сформировать ее форму. Ведь ту точку, в которой находится товар, можно будет определить лишь по прошествии времени. Запуская программы стимуляции сбыта товара, фирма тем самым формирует еще один максимум у кривой цикла. Например, автомобили «Жигули» морально и технически значительно уступают иномаркам, однако благодаря различным программам стимулирования сбыта, таким как повышенные таможенные пошлины, программы утилизации и т. п., продолжают оставаться на рынке. И только по прошествии времени можно будет сказать, какой в итоге был жизненный цикл этого товара и сколько было максимумов у кривой жизненного цикла.

Глава 9

Что делать: SWOT-анализ

Владея инструментами конкурентного и портфельного анализа, зная основные мотивы покупателей, можно приступить к формированию стратегии развития предприятия и маркетинговым программам для ее реализации. Для формирования основных положений стратегии широко используется SWOT-анализ (СВОТ).

SWOT-анализ был первоначально разработан как метод стратегического планирования предприятия [1, 8, 10, 13], но затем приобрел большую популярность для анализа деятельности отдельных подразделений, проектов фирмы и персонала. Даже в повседневной жизни для оценки житейских ситуаций можно использовать эту методику.

SWOT-анализ состоит из определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Аббревиатура образована следующими словами: Strengths – сила, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.

Сильные стороны предприятия – преимущества фирмы, то в чем она преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия – недостатки, отсутствие какого-то важного свойства или параметра предприятия либо то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение.

Рыночные возможности – факторы внешней среды, благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества на рынке.

Рыночные угрозы – факторы внешней среды, события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие, ухудшить ее положение на рынке.

Формально, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, представленной в табл. 9.1, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Таблица 9.1. Матрица SWOT-анализа

Следует обратить внимание, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, т. к. приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера этот же фактор может стать угрозой, т. к. его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

По итогам SWOT-анализа составляется матрица стратегических мероприятий (табл. 9.2).

Таблица 9.2. Матрица стратегий SWOT-анализа

Список мероприятий в каждом квадранте матрицы не должен быть длинным, иначе ситуация не только не прояснится, а наоборот, станет еще туманнее. Можно ограничиться, например, выявлением ключевых факторов SWOT.

На практике размеров и формы матрицы табл. 9.1 оказывается недостаточно, и для анализа используются таблицы, аналогичные приведенным в табл. 9.3 и 9.4. В табл. 9.3 представлен пример методики анализа внешней среды на предмет возможностей и угроз на рынке. Особое внимание уделяется следующим факторам: рыночным тенденциям, поведению покупателей, структуре сбыта, конкурентной среде, тенденциям макросреды.

Таблица 9.3. Факторы внешней среды

При анализе рынка желательно использовать результаты анализа поведения покупателей, проведенного в соответствии с методикой, описанной в главе 5, а также результаты анализа конкурентных сил в отрасли, основные моменты которого были приведены в главе 7.

Для решения задачи оценки преимуществ и недостатков предприятия можно выделить четыре фактора, каждый из которых раскрывается отдельной группой вопросов (табл. 9.4).

Таблица 9.4. Факторы предприятия

Таблица 9.4 (окончание)

При анализе преимуществ и недостатков компании желательно использовать результаты конкурентного анализа, рассмотренного в главе 7, и результаты портфельного анализа (матрицы БКГ), методика которого рассмотрена в главе 8. Матрица стратегий SWOT-анализа на практике также выливается в свод таблиц, которые будут рассмотрены в следующей главе.

Однако, несмотря на очевидные достоинства метода SWOT-анализа для выработки стратегии компании – простота и эффективность, интуитивная понятность, есть и ряд недостатков:

• оценка возможностей и угроз выполняется обычно экспертным путем, возможны ошибки, при которых ожидания будут завышены, а угрозы недооценены;

• в целом метод является субъективным, и качество анализа зависит от квалификации аналитиков и экспертов;

• метод не отражает динамику во времени всех факторов: внутренних (предприятия) и внешних (рынка), анализ надо проводить регулярно и/или в случае значительных изменений какого-либо из факторов;

• метод недостаточно формализован, не существует критериев, определяющих полноту и точность данных для анализа.

Глава 10

Куда идти: цели и стратегии

Результаты SWOT-анализа – детальная оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз на рынке – позволяют приступить к определению целей развития компании, а затем к разработке стратегий для их достижения. Цели обычно формулируются на определенный период времени и должны быть детализированы до уровня подразделения. Также желательно, чтобы цели имели количественное значение. Например, руководство компании ставит целью развития фирмы на текущий год повышение прибыльности компании на 15 %, что приводит к следующей детализации:

• цель отдела продаж – повысить объем продаж на 25 %;

• цель отдела маркетинга – увеличить число покупателей на 30 %;

• цель финансового отдела – увеличить оборотные средства на 25 % при сохранении текущей ставки кредитования.

Далее формулируются стратегии развития, начиная с выбора основного конкурентного преимущества, как это рассмотрено в главе 7: что это будет – лидерство по издержкам или дифференциация. Также определяются сегменты рынка, на котором предприятие будет работать в соответствии с выбранной основной стратегией. При этом стратегии для различных сегментов могут быть разные, например, автомобильная фирма может выбрать для сегмента экономичных автомобилей стратегию лидерства по издержкам, а для сегмента люксовых авто – дифференциацию.

Детализация стратегии развития может проводиться с помощью матрицы Ансоффа [13] (табл. 10.1).

Таблица 10.1. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (ее еще называют матрицей «товар – рынок») объединяет существующие и предполагаемые к продаже продукты с рынками, на которых фирма уже работает или планирует работать. В соответствии с идеями Ансоффа предполагаются четыре стратегии развития: проникновение на существующий рынок, его расширение, развитие продукта и диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает укрепление позиций предприятия на существующем рынке. Эта стратегия требует наименьших расходов и минимизирует риски. Повышение продаж предполагается за счет повышения спроса уже существующих клиентов. Маркетинговые мероприятия по реализации такой стратегии могут включать в себя совершенствование бизнес-процессов, а значит, снижение издержек, а также повышение рекламной активности. Обычно такая стратегия бывает эффективна, когда рынок растет или по меньшей мере не падает. Указанной стратегии придерживается большинство компаний, например, накануне нового учебного года или Рождества, организуя все возможные промо-акции на свои товары.

Стратегия расширения рынка предполагает освоение новых сегментов рынка, в том числе географических, с использованием уже существующих продуктов. Маркетинговые мероприятия по реализации такой стратегии могут включать в себя адаптацию продукта к новым рынкам. Эта стратегия требует бо́льших затрат и более рискованна, чем предыдущая, поскольку на новых рынках присутствуют другие компании и существуют барьеры входа. Такую стратегию используют, например, строительные компании Москвы при выходе в другие регионы, в том числе СанктПетербург.

Стратегия развития продукта предполагает разработку новых или модификацию старых товаров предприятием для укрепления своих позиций на существующих рынках. Стратегия может быть эффективна для компаний, имеющих устойчивые позиции на рынке и лояльных покупателей. Затраты и риски соизмеримы с затратами и рисками стратегии расширения. Примером такой стратегии может быть разработка новых версий операционной системы Windows компанией Microsoft.

Последняя стратегия матрицы Ансоффа, стратегия диверсификации, наиболее рискованная и затратная. Стратегия предполагает выход на новые рынки с новым товарам и сочетает риски и затраты двух предыдущих стратегий. Эта стратегия может быть эффективной в случае, если традиционные рынки и товары исчерпали свой потенциал роста, а новое направление деятельности может быть более прибыльным. Диверсификация предполагает достаточные финансовые ресурсы для ее реализации и выполняется в одном из четырех направлений, где три направления связаны с основной деятельностью фирмы, а одно никак не связано:

• вертикальная диверсификация, при которой компания захватывает несколько этапов производства товаров или услуг, например, добыча нефти, ее переработка и оптовая продажа, розничная продажа на бензозаправочных станциях. Если нефтеперерабатывающий завод (НПЗ) покупает добывающее предприятие, то говорят, что происходит интеграция назад; если же он покупает фирму – владельца бензоколонок, то это интеграция вперед;

• горизонтальная диверсификация, при которой фирма покупает или берет под контроль предприятие в той же отрасли, на той же ступени производства; очень часто это бывает конкурент или выход в новый географический регион. Примером горизонтальной интеграции можно назвать поглощение банком ВТБ «Банка Москвы»;

• концентрическая диверсификация – это пополнение портфеля фирмы новыми товарами или услугами, которые имеют незначительные технологические или маркетинговые отличия от уже имеющихся в портфеле. Например, горнолыжный курорт Игора в Ленобласти привлекает не только любителей горнолыжного спорта на склоны, но и любителей фигурного катания и хоккея в свой Ледовый дворец;

• конгломератная диверсификация – совершенно новое направление деятельности, никак не связанное с предыдущей деятельностью, например, развитие домостроения компьютерной фирмой. Данное направление имеет наименьшую вероятность успеха и требует максимальных ресурсов.

Очевидно, что для достижения результата надо использовать наименее затратную стратегию. Простым, но эффективным инструментом для определения необходимой стратегии, а значит, и затрат является GAP-анализ, где слово GAP означает разрыв. В соответствии с этой методикой сначала определяется изменение выбранного показателя компании при сохранении текущей маркетинговой политики. На рис. 10.1 это линия «обычных» результатов. В качестве показателя может быть выбран объем продаж, размер прибыли, доля на рынке и т. п. Далее задается желаемая динамика роста выбранного показателя, на рис. 10.1 верхняя линия.

Рис. 10.1. Анализ разрывов

Следующим шагом делается оценка эффективности тактических методов роста, как правило, ими являются элементы маркетинг-микса 4Р, при реализации простейшей стратегии проникновения. Применение каждого элемента микса (продукт, цена, промоушен, место) сокращает разрыв между имеющимися и желаемыми результатами. Суммирование эффекта от всех четырех составляющих 4Р дает пунктирную линию на рисунке. Таким образом мы можем оценить эффект от применения первой стратегии из матрицы Ансоффа. Если сокращение недостаточное, то далее последовательно просчитывается эффект от применения более затратных и рискованных стратегий – «разработка нового продукта» и/или «развитие новых рынков», и наконец, стратегий диверсификации.

Для достижения желаемых результатов может потребоваться сочетание разных стратегий на различных рынках с различными продуктами, естественно, это возможно лишь при наличии достаточных ресурсов. Например, для повышения объема продаж на 50 %, кроме обычного роста на существующем рынке на 25 %, предприятию может потребоваться:

• освоение новых продуктов на существующем рынке, что даст дополнительный рост продаж 15 %;

• развитие нового рынка с традиционными продуктами, что увеличит рост продаж на 10 %.

При формировании желаемых результатов нужно корректно оценивать горизонт планирования, поскольку существует точка во времени, далее которой планирование может быть бессмысленным. Небольшие компании могут использовать меньший временной горизонт, поскольку им требуется меньше времени на реорганизацию бизнес-процессов, в то время как крупные компании используют более длительный период планирования. Например, небольшое кафе в спальном районе города планирует свою деятельность в среднем на 1 год, поскольку изменение условий аренды и цен поставщиков может существенно сказаться на прибыльности предприятия, в то время как сеть кофеен «КОФЕ ХАУС», использующая долгосрочные кредиты от банков, может планировать свои показатели на перспективу от 3-х лет.

Еще одним важным аспектом планирования и выбора стратегии развития являются амбиции предприятия, которые должны соответствовать положению на рынке и доступным для использования ресурсам. Выбирая направления развития, компания должна решить, на какой позиции на рынке она хочет увидеть себя в ближайшем будущем:

• лидера рынка, как компания Apple на рынке смартфонов;

• претендента на лидерство, как компания Samsung, бросающая вызов Apple;

• последователя, как компания Acer, которая запоздала с выходом на этот динамично развивающийся рынок;

• или обитателя ниши, как компания Lenovo, выпускающая в данный момент смартфоны только для китайского рынка.

Предприятия мелкого и среднего бизнеса в силу ограниченности своих ресурсов обычно придерживаются последней стратегии и вынуждены искать свою нишу на рынке, используя в некотором смысле партизанские методы ведения бизнеса, отбросив традиционную тактику и стратегию. Они должны проявлять воображение и предприимчивость, использовать необычные приемы, чтобы получить максимум от своих ограниченных ресурсов. Общие рекомендации в этом случае маркетологи [13] сводят к следующему:

• делать больше с меньшими затратами;

• использовать ресурсы других компаний или совместно с ними;

• максимально использовать имеющиеся связи;

• использовать нетрадиционные средства распространения информации;

• находить индивидуальный подход к покупателям.

Примером удачной ниши может быть малое предприятие по производству влажных салфеток, которое заключило договор на поставку своей продукции в одну из крупнейших библиотек страны. Библиотеку привлекло уникальное свойство салфеток – в них стали добавлять антигрибковые компоненты, которые повышают сохранность книг. В результате теперь каждый читатель отдела редких книг должен пользоваться такими салфетками при чтении, а фирма-производитель получила кроме важного клиента еще и бесплатную рекламу свой продукции среди читателей библиотеки, использующих салфетки в автомобилях, походах и т. д.

Работа по планированию и оценке ресурсов с помощью GAP-анализа может быть итерационной. Например, если выяснится, что для достижения поставленной цели потребуется использование стратегии диверсификации, на которую не хватает денег, то планы по развитию придется скорректировать и сделать следующую итерацию по расчету ресурсов.

Итак, последовательность действий по разработке стратегии развития предприятия выглядит следующим образом. После проведения SWOT-анализа, в результате которого был получен перечень мероприятий по развитию компании, необходимо отсортировать этот перечень, выбрать те мероприятия, которые соответствуют выбранной цели развития. Для этого требуется выбрать цель (или цели) развития фирмы и основную конкурентную стратегию – чем предприятие будет выгодно отличаться от конкурентов в каждом из сегментов рынка: издержками либо уникальными свойствами продукта или услуги. Далее определить с помощью GAP-анализа, используя каким образом, какие продукты (новые или старые) и какие рынки (новые или старые), фирма будет достигать поставленных целей в рамках имеющихся ресурсов. Проведя эти действия – определив основную стратегию, рынки и товары, можно отсортировать перечень мероприятий SWOT-анализа, отобрав те из них, которые соответствуют выбранным условиям.

Выбранные мероприятия можно разбить на четыре группы, каждая из которых послужит основой для маркетинговых программ по:

• управлению товарами и услугами;

• разработке программ ценообразования;

• разработке каналов распределения товаров;

• рекламе и продвижению.

Нетрудно заметить, что эти программы перекликаются с маркетинг-миксом 4Р, но опираются на подробное изучение рынка и предприятия и являются более масштабными и глубокими для компании. Далее рассмотрим каждую из этих четырех программ.

Глава 11

Какой товар нужен: управление товарами и услугами

Рассмотрим поподробнее понятие самого товара. Как уже отмечалось в главе 1, покупатель платит деньги не за какую-то вещь, а за ту пользу, которую эта вещь приносит. Котлером [7] были предложены пять уровней товара (рис. 11.1). Например, женщина покупает шубу не саму по себе, а для того, чтобы не мерзнуть зимой на улице, т. е. от покупки шубы она ожидает получения тепла в холодную погоду, что принято называть ключевой ценностью товара (его ядром), а сама шуба может считаться основным товаром, дающим такую ценность. Покупательница ожидает, что шуба будет хорошо сшита и подойдет ей по размеру, в этом случае товар будет являться ожидаемым. Кроме того, многие женщины покупают шубы из дорогих мехов, надеясь эффектно выглядеть и заслужить восхищение в глазах окружающих. Такой товар можно считать улучшенным. И наконец, дорогие магазины предлагают в комплекте с шубой шапку и/или обувь. Такой товар называют потенциальным.

Рис. 11.1. Пять уровней товара

Уже многие годы конкуренция появляется на уровне улучшенных товаров, поскольку основные и ожидаемые товары многие фирмы производят с приблизительно одинаковыми затратами: технология производства отработана, и конкуренция переместилась в область дополнительных свойств, которыми данный товар обладает. В итоге покупатель определяется с выбором собственно товара, исходя из предлагаемой им ценности, а выбирает производителя товара, исходя из преимуществ той или иной марки. Большая часть ноутбуков мировых лидеров производится на одной фабрике Foxcon в Китае, а конкурируют они в незначительных технических новинках, дизайне, финансовых условиях для партнеров, рекламе и других значимых для покупателя дополнительных свойствах товара. Например, покупатель определился, что ему нужен именно ноутбук, а не стационарный компьютер, поскольку мобильность, возможность использовать ноутбук в любой комнате квартиры или в отпуске, является ключевой пользовательской ценностью. Далее покупатель выбрал ноутбук фирмы НР, поскольку графические возможности у этого компьютера оказались наилучшими при одинаковой цене с другими производителями. Преимущество НР проявилось в дополнительных свойствах.

Изобретение же нового успешного основного товара – чрезвычайно редкий случай, который происходит в мировой практике все реже и реже. В 70-е годы прошлого века коммерческого успеха достигли менее 1 % новых товаров. Это связано с тем, что в течение жизненного цикла товара надо окупить издержки на разработку и получить прибыль, но период жизненного цикла становится все короче из-за усиления конкуренции.

Одним из успешных новых устройств в ИТ-индустрии является iPad фирмы Apple, которая чрезвычайно удачно реализовала идею мобильного компьютера, появившуюся еще в 60-е годы. Интересно, что до удачи Apple с планшетом фирма Microsoft потерпела неудачу в начале 2000-х годов – ее Microsoft Tablet PC оказался тяжелым, неудобным и в результате не имел спроса. Спустя несколько лет фирма Apple достигла успеха, создав не только основной продукт – мобильное устройство, помещающееся в руке, но добавив дизайн, эргономику и интернет-сервис, выпустила улучшенный продукт, получивший мировое признание. Конкурирующие фирмы сейчас пытаются догнать Apple, выпуская ожидаемые продукты с меньшей ценой. Для сохранения конкурентного преимущества Apple должна постоянно создавать дополнительные свойства товара, пользующиеся спросом, т. е. создавать потенциальный товар, такой как, например, интернет-сервисы, встроенные в iPad.

Управление товарами рассмотрим для двух разных типов предприятий – торгового предприятия и предприятия-производителя.

Торговое предприятие

Совокупность товаров торгового предприятия называют товар-миксом или продакт-миксом. Продакт-микс состоит из продуктовых (товарных) линий и отдельных продуктов различных производителей. Товарная линия состоит в свою очередь из товаров, выполняющих приблизительно одни и те же функции, продающиеся в одном сегменте потребителей, в одних и тех же магазинах, часто попадающих в один ценовой диапазон. Товарные линии вместе с отдельными товарами создают номенклатуру или ширину продакт-микса, а ассортимент товарной линии – количество товаров в ней – ее длину. В результате получается продуктовая матрица торгового предприятия или его отдела. В табл. 11.1 приводится пример продуктовой матрицы отдела ноутбуков компьютерного магазина.

По номенклатурному признаку все модели разделяются на классы нетбуков, ноутбуков в трех ценовых диапазонах и планшетов. Отдельно выделены планшеты iPad фирмы Apple. Для них производитель обычно организует программы продвижения, которые по его требованию никак не должны пересекаться с программами других компаний.

Обычно за постоянное обновление продуктовой матрицы – введение новых линий и моделей, развитие перспективных и сокращение устаревших – отвечает менеджер по продукции данного отдела торгового предприятия. Продуктовая матрица вместе с матрицей БКГ являются основными инструментами для работы с портфелем продуктов компании.

Таблица 11.1. Продуктовая матрица отдела ноутбуков

При продвижении товарной линии часто выделяют одну-две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота. И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.

Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.

• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой-либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.

• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.

• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.

• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.

И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.

Производители товара

Фирмы-производители товара в своей деятельности оперируют, как правило, торговыми марками. Торговая марка – это словесное, изобразительное или объемное обозначение товара для его индивидуализации [8]. Возможна комбинация слов, рисунка и объема (формы упаковки товара) для обозначения торговой марки, а также ее звуковое выражение. Как, например, это делает фирма Danone, которая использует в своей телевизионной рекламе комбинацию слова DANONE с рисунком и знаменитой звуковой фразой «Ммммм Данон».

Основная цель при создании торговой марки – не только в регистрации имени и формировании ключевого фактора отличия от конкурентов, но и в создании ассоциаций со свойствами товара и его полезностью. Марка «Apple» ассоциируется с инновациями с самыми передовыми технологиями, а марка «ECCO» – с удобной обувью. Компания может владеть несколькими торговыми марками, как, например, Apple владеет марками iPod, iPad, iPhone, Mac, а у компании Uniliver торговых марок более десятка, среди них чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve и многие другие.

Когда компания принимает решение о регистрации новой торговой марки, она прежде всего соотносит затраты на продвижение марки с доходами, которые может получить от ее использования. При продвижении торговой марки образуется марочный капитал – нематериальный актив компании. Этот актив выражается в деньгах, в сумме, которую покупатели готовы переплатить, чтобы приобрести товар с этой торговой маркой. Самой дорогой торговой маркой в мире является марка «Coca-Cola», – люди с удовольствием покупают газированную воду с кофеином и сахаром, приобщаясь к позитивному образу компании, хотя затраты на производство этой воды значительно ниже розничной цены. С правовой точки зрения регистрируется и юридически защищается торговая марка, в то время как в голове покупателя формируется образ товара с набором ценностей и атрибутов, который называют брендом. В понятие бренда, помимо самого товара с его характеристиками и имиджем, входят обещания преимуществ, которые дают авторы бренда потребителям. Различают бренд компании, бренд продукта и персональный бренд [7].

Бренд компании формируется при продаже продуктов под торговой маркой компании-производителя. Примером товаров, продвигаемых под брендом компании, являются автомобили Mercedes. В продуктовой матрице магазина бренд компании присутствует обычно в нескольких товарных линиях, например, фирма PRADA предлагает как линию одежды, так и линию обуви. Бренд продукта формируется при продвижении продуктов под собственной торговой маркой, полностью не совпадающей с названием компании-производителя. Примером бренда продукта являются бренды, принадлежащие Uniliver, о которых говорилось выше – чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve. Часто в названии продукта присутствует название производителя, как это делают производители бытовой электроники – Samsung предлагает смартфоны Samsung Galaxy, а компания Асеr – ноутбуки Acer Asper. Персональный бренд создается человеком, например, оперный певец Дмитрий Хворостовский создал собственный бренд, который не только привлекает зрителей на его концерты, но и позволяет рекламировать шоколадные конфеты.

Чаще производители развивают уже существующие бренды, а не создают новый продукт или новую торговую марку. Основными действиями развития являются:

• расширение товарной линии, когда название марки распространяется на новые товары в рамках одной товарной категории, например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких модификациях – № 2–9. Достоинством для нового товара является продажа под уже существующим брендом, недостатком – возможное ослабление силы бренда, поскольку дифференциация бренда размывается, потребитель должен будет соотносить данный бренд еще и со свойствами нового товара. В то время как бренд «Балтика № 3» наиболее популярен и соотносится с обычным светлым пивом, «Балтика № 9» является темным пивом с повышенным содержанием алкоголя и пользуется ограниченным спросом;

• расширение границ торговой марки – распространение марки на товары из другой категории, как, например, сделала «АФК Система», переименовав свой банк МБРР в МТС-банк. Бренд «МТС» – один из самых узнаваемых в России, и «Система», переименовав банк, попыталась усилить позиции своего банка. Однако и здесь бренд может быть ослаблен, если качество услуг банка окажется ниже качества услуг МТС;

• комбинирование торговых марок – сочетание двух известных брендов в одном товаре приобретает все большую популярность. Такое сочетание еще называют бандлом (от англ. bundle – пакет). Примером бандла является продажа компьютеров с предустановленной системой Microsoft Windows или комплектация игровой приставки компьютерной игрой, или предложение в супермаркете зубной пасты с зубной щеткой. Еще один пример – продажа фотоаппарата Canon с объективом Sigma. Бандлы используют не только для удобства покупателей, но и для продвижения залежавшегося товара, предлагая его вместе с мейнстримом;

• репозиционирование марки или ребрендинг – изменение позиции на старом сегменте рынка или переориентация бренда на новый сегмент – достаточно часто используемый прием у клубов и кафе. Клубная молодежь постоянно хочет видеть новые форматы проведения досуга, и клубы после 2–3 лет работы вынуждены придумывать новые интерьеры, форматы проведения вечеров, предлагать какие-то новые услуги и увеселения.

Производство новой торговой марки может себе позволить только компания, имеющая значительные финансовые ресурсы. Например, пивоваренная компания «Хайникен» выпускает всего пару сортов пива со своим брендом, а основное наращивание продаж ведет через выпуск новых брендов или покупку уже существующих. В России «Хайникен» владеет более десяти торговыми марками пива, среди них «Бочкарев», «ПИТ», «Три медведя» и др. Крупные авиакомпании также могут себе позволить запуск нового бренда, например, голландская KLM владеет лоукостом Transavia.

Далее рассмотрим управление услугами.

Предоставление услуг

При разработке маркетинговых программ для компаний, предоставляющих услуги, выделяют следующие четыре характеристики услуг [11].

• Неосязаемость – услуги в отличие от товаров нельзя подержать в руках, увидеть, почувствовать или услышать. Услуги можно осознать и оценить только после того, как они будут оказаны. Женщина, решившая изменить прическу, сможет высказать о ней свое мнение только после визита к парикмахеру.

• Неотделимость/одномоментность – услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участником процесса обслуживания: когда официант обслуживает посетителя ресторана, то в процессе участвуют, по меньшей мере, двое. У посетителя кто-то должен принять заказ, приготовить блюда и его принести. Процесс обслуживания в ресторане интерактивный.

• Непостоянство/неоднородность – качество однотипных услуг колеблется даже у одной и той же фирмы: повторная стрижка полубокс в парикмахерской не может в точности повторить предыдущую. Актер не может в точности из спектакля в спектакль, с одинаковыми интонациями и движением, постоянно повторять свою роль.

• Несохраняемость – услугу нельзя хранить, перепродать или вернуть. Если посетителя подстригли в парикмахерской, вернуться в начальное состояние невозможно. Если на спектакле остались свободные места, то их нельзя продать на следующий день даже на ту же самую постановку.

В маркетинге услуг, так же как и маркетинге товаров, справедливы базовые стратегии Портера: для того чтобы опередить конкурентов, услуга должна быть или дешевле, или дифференцированной. Снижение цены является основной стратегией у компаний, предоставляющих однотипные услуги: оператор мобильной связи TELE2 быстро завоевал значительную долю рынка в России благодаря именно низким ценам. Однако выйдя на минимальную норму прибыли, компания должна искать такие отличия в своем предложении, которые бы выделяли ее на рынке на фоне конкурентов – нужна дифференциация услуги. Отличают дифференциацию самой услуги, способа ее оказания и дифференциацию имиджа компании, предоставляющей услугу.

Предлагаемая услуга должна быть или новой, или оригинальной на рынке: компания «Аэрофлот» первой в России стала предлагать продажи билетов через Интернет, и эта услуга привлекла дополнительное число пассажиров. Способ предоставления услуги в случае с «Аэрофлотом» также отличается от конкурентов – собственные новые терминалы в Шереметьево позволяют пассажирам «Аэрофлота» выполнять внутренние и международные перелеты через удобные стыковки. Имидж, бренд компании при предоставлении услуг зачастую оказывается решающим фактором на рынке, поскольку качество услуги можно оценить только после ее получения. Например, фитнес-клубы, как правило, предлагают однотипный набор услуг, и зачастую фактор известного бренда является решающим при выборе посетителем места для тренировок, поскольку известный бренд соотносится с ожидаемыми стандартами качества обслуживания.

Маркетинговые программы по развитию услуг отличаются от программ по продвижению товаров. В сфере услуг классический маркетинг-микс 4Р расширяется до 7Р – добавляются People, Physical evidence и Process.

• People (люди) – персонал в обслуживании играет очень важную роль, например, грубый официант может отвадить от ресторана с хорошей кухней даже постоянных посетителей. Кроме персонала собственно фирмы, оказывающей услуги, в процессе участвует персонал сторонних организаций, например, колл-центра, дающего справку о предприятиях по данному типу услуг. Отбор и обучение персонала – важная составная часть маркетинговой программы.

• Physical evidence (физическое свидетельство) – наглядная демонстрация оказанной услуги. Этим свидетельством может быть брошюра о компании, особый интерьер гостиницы, продвинутый веб-сайт, подробный счет об оказанной услуге и т. д.

• Process (процесс) – каким образом оказывается услуга, например, в банке вас могут обслужить через систему получения номера очереди или через услугу персонального банкинга с визитом менеджера банка к вам в офис.

Все больше компаний используют Интернет для предоставления услуг. Интернет, с одной стороны, имеет свои особенности, такие как продвижение собственно самого сайта в Сети, а с другой – законы маркетинга здесь так же работают, как и на обычном рынке. Приведем пример использования метода 7Р для разработки комплекса мероприятий для компании по продаже детских игрушек и игр через Интернет.

• Product (продукт) – в качестве предлагаемого покупателям продукта предлагаются как материальные игрушки, так и компьютерные игры.

• Price (цена) – цена на игрушки устанавливается на 10 % ниже, чем цена на аналогичный товар в магазинах, поскольку есть экономия на арендной плате и зарплате продавцов.

• Place (место) – доставка товара выполняется «Почтой России» в любую точку РФ. Принимаются меры по продвижению сайта в Интернете так, чтобы основные поисковики выдавали ссылку на данный сайт на своей первой странице результатов поиска.

• Promotion (продвижение) – реклама о сайте размещается в основном на интернет-ресурсах – социальных сетях, поисковых системах. С определенной периодичностью реклама размещается в вагонах метро. Директор компании находит возможность дать интервью местной газете как представитель малого бизнеса. Для постоянных покупателей есть система скидок.

• People (люди) – компания имеет «горячую» линию, персонал, который отвечает на вопросы клиентов, регулярно проходит обучение по методам продажи по телефону. Весь персонал компании – программисты, сотрудники колл-центра и склада, бухгалтеры – привлекается к корпоративным мероприятиям по развитию командного духа компании.

• Physical evidence (наглядная демонстрация) – сайт компании тщательно проработан, при оплате покупки по Интернету покупателю высылается счет о покупке и уведомление о платеже. Предлагается доставка счета по почте. Для выдачи товара арендуется помещение в крупном торговом комплексе.

• Process (процесс) – процесс поиска товара на сайте простой и интуитивно понятный, сайт спроектирован с веселой графикой и музыкальным сопровождением. Заказы могут приниматься также и по телефону. После размещения заказа с покупателем связывается сотрудник колл-центра.

Глава 12

Нужен ли посредник: канал сбыта

У каждого предпринимателя рано или поздно возникает вопрос: нужны ли посредники для успешных продаж? А если посредник нужен, то какой? В этой главе рассмотрим возможные типы посредников и ситуации, при которых они нужны для успешной деятельности. На рис. 12.1 изображены варианты канала сбыта, направление стрелок обозначает направление движения товара или услуги. В простейшем случае производитель товаров продает свой товар напрямую конечному потребителю. Такие сделки возможны на деловом рынке, когда производитель, например тяжелой строительной техники, продает свою продукцию строительной компании. Поставщики услуг также обычно работают с потребителями напрямую, как это делают страховые компании в своих офисах.

Рис. 12.1. Каналы сбыта

Для большего охвата рынка страховые компании привлекают агентов, которые не являются сотрудниками фирмы, но им страховщик доверяет право заключения договора страхования от своего лица. В этом случае агент получает комиссионные от каждого заключенного договора. Агентства недвижимости также выполняют агентские услуги при оформлении сделки купли-продажи квартир между продавцом и покупателем. При продажах сложного оборудования покупатель также зачастую привлекает консалтинговые компании для поиска поставщика и оформления договора купли-продажи. То есть агентская схема выглядит как посреднические услуги при продаже товар или услуг. Такая схема наиболее широко распространена при оказании финансовых услуг, в том числе при оплате мобильной связи через электронные терминалы, которые работают как агенты по приему денег между абонентом и мобильным оператором.

Еще один вариант возможной работы без посредника бывает при производстве товаров народного творчества, когда ремесленники сами продают свои поделки на ярмарке. Однако ярмарка работает только один-два раза в год, до магазина добираются не все возможные покупатели и даже мелкие ремесленники вынуждены привлекать для распространения своего товара магазины, удаленные на многие километры от производства. Чем успешнее товар, тем больше магазинов будут его покупать, и тем возможна большая география распространения товара. Таким образом, возникает потребность в посреднике – розничном магазине. Такой тип посредников используют практически все производители продуктов питания. Крупные производители выставляют определенные требования магазинам, например, на выделение отдельного места для своей продукции, установки фирменного холодильника со стеклянной дверью и щитов с рекламой. Кроме того, крупный производитель заключает договор на поставку своей продукции только с теми розничными точками, которые выполняют план по объему закупок за определенный период. А, например, фармацевтические компании проявляют дополнительные требования еще и продавцам по обязательному обучению.

Розничные магазины могут быть как специализированными, например, для продаж только обуви, в частном случае только обуви одного бренда, так и универсальными, продающими широкую номенклатуру потребительских и/или продуктовых товаров.

Если торговые площади универсального магазина превышают 5000 м, то такие магазины называют гипермаркетами.

Если производитель самостоятельно не в силах обеспечить поставки и обучение продукции на всей территории продаж, привлекается еще один уровень посредников – оптовых дистрибьюторов. Задачей дистрибьюторов является организация склада на доверенной им территории, помощь в продвижении товара и обучении персонала розничных магазинов. При продаже простых, типовых товаров, пользующихся широким спросом, таких как компьютерные комплектующие, или сырьевых товаров, например зерна, число посредников в канале сбыта возрастает. Прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, будет заключено несколько сделок.

Крупные производители высокотехнологичной продукции регулируют отношения в канале сбыта путем договоров поставки, в которых детально описываются помимо финансовых обязательств обязательства по обучению персонала компании-дистрибьютора, обязательства по формированию совместного маркетингового фонда и др. Оговаривается территория дистрибьютора и план продаж на ней. Часто производитель устанавливает не только розничные цены на товар, но и цены между дистрибьютором и магазином. Ценовое регулирование позволяет производителю правильно позиционировать товар относительно конкурентов и избегать ценовых войн в сбытовом канале между дистрибьюторами.

Существует еще один интересный канал сбыта, называемый франчайзингом. Некоторые успешные компании, имеющие распространенный бренд со значительной рыночной силой, готовы продавать возможность использования своего бренда другим, менее сильным компаниям, в виде лицензии на право ведения той или иной деятельности. Составляется договор франчайзинга, в соответствии с которым владелец бренда-франчайзер предоставляет право ведения торговой деятельности по продаже товаров или услуг другой компании – франчайзи. По такому договору франчайзер оказывает помощь в обучении персонала, организации бизнес-процессов, мерчендайзинге и рекламе франчайзи, а он, в свою очередь, выплачивает за такую поддержку и использование бренда определенное вознаграждение – роялти.

Хорошо известным франчайзингом в сфере фаст-фуда является «Макдональдс». Франчайзинг широко распространен также в сфере проката автомобилей (Avis, Herz), финансовых услугах (международная компания BDO), в гостиничном бизнесе. Для многих небольших компаний заключение договора франчайзинга является значительной поддержкой бизнеса. В то же время, если франчайзи и так обладает достаточными ресурсами маркетингмикса 4P (7P), то такой договор оборачивается лишь дополнительными затратами. Например, гостиница Nice Garden в Ницце заключила договор франчайзинга с известной сетью отелей Golden Tulip в период экономического кризиса середины 2000-х годов. Компания Golden Tulip через свой сайт помогала рекламировать услуги отеля. Однако к завершению кризиса поток постояльцев увеличился, гостиница уже самостоятельно смогла осуществлять рекламу и необходимость во франчайзинге отпала. Договор был расторгнут, гостиница вернула себе первоначальное имя и сэкономила значительные средства на роялти. В данном случае один из важнейших компонентов микса 4Р – место (город Ницца) – оказался эффективнее бренда франчайзера Golden Tulip. Но этот пример – скорее, исключение, небольшие фирмы с успехом используют сильные бренды в форме франчайзинга, поскольку конкуренция в сфере услуг значительна и для успешной деятельности нужен сильный бренд. А на его создание необходимы деньги и время.

Наличие посредников в канале сбыта накладывает особенности на маркетинговую стратегию компании – производителя товаров. Производитель должен не только воздействовать на конечных потребителей, но и уделять внимание посредникам. Таким образом, возникают две маркетинговые программы: одна – для посредников, вторая – для конечных потребителей. Поскольку при работе с посредниками у производителя существует по большому счету одна важная задача – наполнить склады дистрибьютора, то стратегию называют Push (толкать). Стратегию по стимулированию потребителей называют Pull (тянуть) – они должны своими запросами, спросом вытянуть товар со складов посредников – розничных магазинов, а те – со складов дистрибьюторов. Методами Push-стратегии, как правило, являются специальные цены и кредитные условия, обучение и мотивация персонала, рекламные материалы и стенды для витрин розничных магазинов. Методы Pull-стратегии используют для стимулирования покупателей наружную и телерекламу, рекламу в Интернете, различные конкурсы, распространение пробников товаров и т. д.

Некоторые производители допускают ошибку и не синхронизируют обе стратегии во времени. Программа Push без стимулирования конечных покупателей приведет только к затовариванию канала и издержкам на хранение и обеспечение кредитов. И наоборот – программа Pull для покупателей без достаточного наличия товаров на складе у розничных магазинов и дистрибьюторов окажет негативное влияние на бренд производителя. Компания Apple будоражит своих почитателей, заранее анонсируя выпуск очередного гаджета и собирая предзаказы на него, что способствует более высоким продажам. Однако перенос выпуска уже разрекламированного нового товара приводит к разочарованиям в бренде и покупкам товаров конкурентов. Например, задержка с проанонсированным выпуском планшета iPad mini поколебала уверенность инвесторов в Apple, акции компании на бирже снизились в цене, а часть покупателей приобрела планшеты других производителей.

Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.

Сравнить экономику обоих вариантов канала сбыта – с посредниками и без посредников – можно с помощью простейших расчетов, как это показано на рис. 12.2. В первом случае расходы производителя в год на содержание склада и персонал ниже, чем расходы для канала без посредников. Дистрибьютор берет на себя работу по обслуживанию розничных магазинов: сортировку товара на складе, доставку, обслуживание дебиторской задолженности. Производитель в этом случае общается с неизмеримо меньшим числом покупателей (в данном случае это ограниченное число дистрибьюторов), тратит меньше времени на их обслуживание, а значит, и расходы его ниже. Однако дистрибьютор закладывает в цену для покупателя свои расходы и маржу. При работе канала без посредников все расходы по обслуживанию потребителей несет производитель. Расходы на канал состоят из постоянной и переменной частей. Постоянная часть в общем случае образуется расходами на персонал службы сбыта и финансового отдела, а также аренду помещения. Переменная часть в основном состоит из расходов на премиальную часть зарплаты службы сбыта, транспортировку и обслуживание склада. При работе с посредниками постоянная часть расходов меньше, чем в случае работы без них. Однако затраты в канале с посредниками растут быстрее, поскольку в них входит маржа дистрибьюторов и розничных точек, которая обычно больше премиальной части зарплаты собственных продавцов производителя.

Есть объем продаж Х, при котором затраты в обоих каналах одинаковы. При продажах менее Х предпочтительнее работа без посредников. При больших объемах продаж затраты в коротком канале ниже.

Рис. 12.2. Сравнение структуры затрат для двух каналов сбыта

Распространение интернет-маркетинга позволяет все большему числу компаний отказываться от посредников в канале сбыта и продавать товары напрямую потребителю. Одной из первых компаний, которая стала широко использовать прямые продажи, была компания Dell, продающая свои компьютеры в США через Интернет. Более того, крупный интернет-магазин Amazon начал выпускать собственные планшетные компьютеры Kindler Fire и продавать их через Интернет, естественно, также минуя посредников.

Тем не менее, на практике эти расчеты не всегда являются определяющими при выборе варианта канала. Некоторые известные компании, такие как Hewlett-Packard, Acer, считают, что посредники-партнеры могут обеспечить больший объем продаж, чем персонал собственной фирмы. Посредники лучше покрывают территорию, имеют в своем портфеле продукцию производителей, дополняющую их собственную, и в итоге могут обеспечить лучшие результаты продаж.

Глава 13

Какую поставить цену

Цена является важнейшим инструментом стимулирования спроса и одновременно единственным компонентом маркетинг-микса 4Р, генерирующего прибыль компании. При установлении цены постоянно приходится маневрировать между недополученной прибылью при установлении слишком низкой цены и недостаточным спросом – при слишком высокой цене на товар. Не существует одной стратегии на все случаи жизни, предлагающей правильную цену для любого товара на любом рынке. Далее рассмотрим основные ценовые стратегии, каждая из которых отдает приоритет в ценообразовании тому или иному фактору.

Стратегии по критерию «цена – качество»

Цена на товар или услуги устанавливается в зависимости от выбранной позиции на рынке. Различают стратегии для экономичного сегмента потребителей, премиум-сегмента потребителей, стратегии «снятия сливок» и проникновения.

Примеры стратегий показаны в табл. 13.1.

• «Макдональдс» предлагает низкие цены на свою линейку продуктов «Кафе-Мак» из-за высокой конкуренции на рынке фаст-фуда.

• Samsung устанавливает высокую цену на новую модель смартфона, использующую передовые инновации и оригинальный дизайн. Но получение сверхприбыли возможно только в краткосрочном периоде, позднее придется снизить цену, т. к. конкуренты обязательно выпустят подобные продукты.

• Паром «Силья Лайн» предложил новый круиз из Санкт-Петербурга в Швецию. На пароме предоставляется высокое качество обслуживания, и, соответственно, цена круиза высокая.

• Интернет-провайдер «Дом-ТВ» предлагает заниженные цены на доступ в Интернет в новостройке, чтобы завоевать значительную долю рынка. Поскольку качество услуг высокое, позднее возможно повышение цены.

Таблица 13.1. Матрица ценовых стратегий «цена – качество»

Стратегия на базе издержек

Это самый распространенный способ ценообразования. Расчет цены начинается с расчета издержек, которые состоят из постоянных и переменных затрат. К постоянным затратам относится оклад персонала, затраты на аренду помещений и т. д. К переменным затратам относят премии персоналу, затраты на комплектующие и материалы, транспортировку продукции и др. Сумма постоянных и переменных затрат дает себестоимость продукции. Далее рассчитывается точка безубыточности (рис. 13.1): прогнозируется минимальный объем продаж Б (шт.), который предприятие в любом случае достигнет; для этого объема продаж рассчитывают цену безубыточности Цб, как себестоимость (С) всей проданной продукции, поделенной на Б, т. е. Цб = С/Б. При этой цене предприятие только покрывает затраты на производство. Затем в простейшем случае к цене безубыточности начисляется надбавка Нб (%), которую предприятие желает получать за свою деятельность. Тогда цена Ц рассчитывается как Ц = Цб/(1 – Нб). Если же ставится задача достижения норматива возврата инвестиций (например, ROI), то цена товара рассчитывается с учетом желаемой прибыли за установленный период продаж.

Рис. 13.1. Определение точки безубыточности

Например, за временной период прогнозируется продажа А единиц продукции, желаемая прибыль равна П (П = объем продаж – себестоимость), тогда цена составит П/А. Основное преимущество и популярность этого метода состоит в простоте, однако метод не учитывает состояние рынка – соотношение спроса и предложения, а также конкуренцию. В результате прогнозируемые объемы продаж за рассматриваемый период могут быть или не выполнены, или перевыполнены, и тогда предприятие в любом случае недополучит прибыль. Тем не менее, метод на основе издержек может быть использован в качестве начальных оценок рыночных цен.

Часто компании используют стратегию с ориентацией на цены конкурентов. Цены на один и тот же или подобный товар на рынке бывают разбросаны в рамках ценового коридора. Задачей предприятия является выбор места в этом диапазоне цен – у нижней или у верхней границ. Если приоритетом при ценообразовании является прибыль, то выбор цены происходит у верхней границы коридора, если же объем продаж, тогда – у нижней.

Ценообразование в рамках продуктовой линии происходит, когда предприятие предлагает ассортимент взаимосвязанных товаров, например, одного бренда, а цена на каждый из них устанавливается так, чтобы максимизировать прибыль от всей продуктовой линии. Цена на некоторые товары занижается, соответственно снижается и прибыль от их продаж, но ее недостаток компенсируется сверхприбылью от продаж другого товара. Например, женские духи продаются в упаковке 50 мл и стоят 3000 руб., а в упаковке 150 мл – 8000 руб.; казалось бы, цена на упаковку 150 мл занижена. Но многие модницы предпочитают менять духи в соответствии с одеждой и временем суток. Поэтому они выбирают меньшую упаковку, но больший ассортимент. Основную прибыль магазин как раз и делает на упаковках 50 мл – цена на них завышена.

Ценообразование в зависимости от географии рынка мы можем наблюдать в каждой зарубежной поездке. Шубы в Греции дешевле, чем в России, поскольку в Греции много меховых фабрик. Духи во французском городе Грасс, где они производятся, продаются в розлив по цене в несколько раз ниже цены на них не только в России, но и в европейских столицах. На цену товара влияют не только затраты на доставку, но уровень конкуренции в регионе – как правило, чем дальше рынок сбыта от производства товара, тем конкуренция ниже. Налоги также оказывают влияние на конечную цену.

Ценообразование на комплекты (bundle – бандлы) товаров часто используют, чтобы продвинуть продажи залежалого товара. В таком случае ходовой товар комплектуют с залежавшемся, а суммарная цена комплекта оказывается ниже суммы каждого товара в отдельности. В советское время продуктовые наборы с дефицитной тушенкой комплектовали с плавлеными сырками, пользующимися слабым спросом. Кроме того, бандлы помогают увеличить объем продаж за счет снижения суммарной цены, но прибыль, получаемая от повышенных продаж бандлов, покрывает убытки от ее снижения. Магазин, предлагая чехлы в бандле со смартфоном, получает дополнительную прибыль от продаж высокомаржинальных аксессуаров.

Ценообразование опций используется при продаже автомобилей, когда, например, за дополнительную плату предлагается многофункциональный медиаплеер. Если такой плеер покупать отдельно и устанавливать в автосервисе, то итоговая цена автомобиля будет выше. Автомобилестроительная компания повышает прибыль за счет продаж дополнительного оборудования.

Еще одним примером продаж опций является продажа бортового питания лоукост авиакомпаниями – цены на питание во время полета завышены, хотя собственно билет на самолет недорогой.

Психологическое ценообразование. Такая стратегия рассчитана, скорее, на эмоциональное восприятие цены товара, чем на рациональное. Продавец предлагает цену товара чуть ниже круглой цифры – например, продает обувь по цене 4999 руб. Теория считает, что покупатель скорее совершает покупку товара по цене «до 5000 руб.», чем при цене с круглой цифрой.

Стратегия ценообразования для продвижения товара может быть разной. Существует масса вариантов цен с сезонными скидками, предложениями «купи два, третий бесплатно», бонусами на карты постоянных покупателей и т. п. Широко используют такое ценообразование ювелирные магазины, авиакомпании в период низкой загруженности авиалиний, модные бутики при распродаже товаров уходящего сезона и многие другие.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара основывается на учете мнений потребителей. Цена устанавливается в соответствии с представлением покупателя о тех выгодах и полезности товара, которые покупатель приобретает. Наиболее эффективен этот метод, когда продавец использует эмоциональное впечатление о товаре, таком как дорогая одежда и аксессуары известного бренда, охлаждающие напитки в жаркий день или концерт модного исполнителя.

Глава 14

Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации

На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием-производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей и самое главное – повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:

• стимулирование сбыта – различные краткосрочные акции;

• реклама – информирование покупателей без личного контакта;

• личные продажи – непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;

• связи с общественностью (паблик релейшнс) – программы по созданию имиджа фирмы и ее товаров;

• прямой маркетинг – использование различных средств связи (почтовые и e-mail-рассылки, SMS-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.

В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].

Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.

Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:

• Attention (внимание) – на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге, каким-то образом выделиться на фоне других предложений. Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд – самые важные в клоунаде: выйдя на манеж, клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье, нужен хороший заголовок;

• Interest (интерес) – далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример – кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течение 7 минут официант накрывает стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций – доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов;

• Desire (желание) – затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения – один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример – дать покупателю пробник товара или предложить тест-драйв нового автомобиля;

• Action (действие) – и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию – покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом нами кафе ланч не только быстро сервируют, но и рассчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.

Не все потенциальные покупатели доходят до покупки, при движении от одного этапа модели к последующему теряется определенный процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инструментов коммуникаций по-разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 14.1 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей. На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растет. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.

Рис. 14.1. Эффективность затрат на коммуникации

Однако многие компании, предлагающие товары повседневного спроса, поступают иначе, чем показано на рис. 14.1, личные продажи для таких товаров малоэффективны, и бюджет распределяется в пользу методов стимулирования сбыта. Дж. Ф. Джонс приводит такие данные на середину 90-х годов: 25 % расходуется на рекламу и 75 % – на стимулирование сбыта. В последнее время с развитием телекоммуникационных технологий быстрыми темпами растут расходы на рекламу в Интернете.

Пока еще не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций, однако сформулированы общие рекомендации.

• Коммуникации должны быть интегрированными, в каждом инструменте должны использоваться не только одни и те же логотипы, но и единый подход к общению с потребителем. Маркетинговый план должен быть согласован между различными отделами предприятия, отвечающими за разные инструменты коммуникаций. К сожалению, некоторые глобальные компании придерживаются такого подхода только в теории, а на практике бывает, что отдел, отвечающий за рекламу, не согласовывает по времени выхода свое рекламное сообщение с отделом, отвечающим за стимулирование сбыта, который не успевает провести обучение продавцов магазинов. В результате бюджет расходуется неэффективно, а покупатели остаются разочарованными, не получив от продавцов внятных ответов о товаре.

• Личные коммуникации продавцов с покупателями в несколько раз дороже неличных коммуникаций через СМИ. Если товар дорогой и сложный, например как полет в космос, то коммуникацию эффективнее проводить через продавца и даже не одного. И наоборот, при продаже недорогих товаров повседневного спроса эффективнее большую часть бюджета тратить на рекламу. В среднем ценовом диапазоне обычно сочетают разные инструменты, рекламу и личные продажи, как, например, это делают автопроизводители.

• На деловом рынке с ограниченным числом покупателей эффективнее работа продавцов, а на рынке товаров широкого потребления с большим числом покупателей эффективнее рекламные обращения.

• Прямой маркетинг через Интернет, как правило, дешевле всех остальных инструментов коммуникаций, но предназначен для ограниченного числа социальных групп. Число людей, пользующихся Интернетом, растет, а вместе с ним растут расходы на прямой маркетинг в Сети.

Процесс коммуникации обычно состоит из четырех этапов:

• выбор целевой аудитории;

• определение целей коммуникаций;

• создание и передача сообщения;

• получение обратной связи и оценка результатов коммуникации.

В рамках интегрального подхода для каждого из инструментов разрабатывается свой маркетинговый план, включающий все четыре этапа коммуникаций.

Личные продажи. Выбор целевой аудитории – то, на какую группу покупателей будут воздействовать продавцы, определяет организационную структуру отдела продаж [4]. Продавцы могут быть организованы по территориальному признаку, когда за каждым продавцом закрепляется определенный регион, город, район или даже бизнес-центр. Продавцы могут быть организованы также с учетом специфики товара: кто-то продает принтеры, а ктото – смартфоны. Организация торгового персонала может быть также по категориям потребителей, например, банки создают VIP-отделы для обслуживания клиентов, имеющих значительные вклады. На деловом рынке часто потребителей классифицируют по отраслям промышленности. В целом структура отдела продаж, как правило, соответствует выделенным сегментам потребителей. Существуют различные методики оценки численности торгового персонала – расчет может быть сделан по количеству звонков за день или квартал, по количеству визитов к клиентам, по объему продаж на каждого продавца. Есть и циничный подход – продавцов должно быть столько, чтобы они конкурировали между собой за клиента. Если ж конкуренции между продавцами нет, значит, есть еще одна вакансия.

Целями коммуникаций продавцов может быть сбор информации о потенциальных покупателях, информирование их о предлагаемом товаре или услуге, ведение переговоров.

Создание сообщения личной коммуникации зависит от поставленной продавцу цели, это может быть презентация на переговорах или информирование о товаре на выставке, выступление на деловых встречах или собраниях. Однако логика сообщения должна быть подчинена конечной цели всего коммуникационного процесса – продаже товара. В простейшем случае это может быть слоган или девиз на слайдах презентации, как это делает компания BMW, помещая свой логотип и слоган «с удовольствием за рулем» на первую и последнюю страницы каждого своего каталога.

Отзывы покупателей позволяют оценить эффективность всего коммуникационного процесса и при необходимости внести в него корректировки. Обычно для большей объективности обратную связь с покупателями обеспечивает другой сотрудник предприятия или сторонний колл-центр, задавая ряд вопросов о качестве обслуживания.

Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта применяются совместно с рекламой и личными продажами на всем пути движения товара по каналу сбыта – от момента отгрузки товара производителем дистрибьютору до продажи в магазине конечному потребителю. Некоторые методы применяются постоянно, такие как программы лояльности, некоторые – временно, например, лотереи и конкурсы. Наиболее используемые методы стимулирования приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1. Методы стимулирования сбыта

Таблица 14.1 (окончание)

Целевой аудиторией, объектами внимания для стимулирования сбыта могут являться как партнеры в канале сбыта, так и определенный сегмент конечных потребителей. Инициаторами запуска программы стимуляции могут выступать все участники канала – производители, партнеры, агенты, дистрибьюторы. Если стимуляцию запускает производитель, то его целевой аудиторией могут быть и партнеры, и покупатели. Дистрибьюторы и другие участники канала своей аудиторией, как правило, выбирают только ближайшего партнера, которому они продают товар. Дистрибьюторы не тратят внимание и деньги на конечного покупателя – это задача розничных магазинов и производителя.

Основной целью программы стимуляции является повышение продаж. Это может достигаться синхронным запуском программ во всем канале или, например, только для разгрузки складов партнеров. Так, например, поступают автопроизводители, запуская программы стимулирования потребителей по разгрузке складов своих дилеров в начале года – предлагаются значительные скидки на модели прошлого года. Вторым шагом будет, естественно, программа, направленная на наполнение складов партнеров новыми автомобилями.

После определения целевой аудитории и собственно цели программы стимуляции выбирается один или несколько методов для ее реализации. Желательно запускать на каждом этапе канала сбыта одну программу, – запуск одновременно несколько программ на одну целевую аудиторию вводит покупателя в заблуждение и снижает эффективность каждой из них. Однако одновременно могут запускаться несколько программ – по одной для каждой целевой аудитории. Например, одновременно запускается программа новогодних скидок для постоянных покупателей и программа мотивации продавцов магазинов.

Программы стимулирования имеют свои параметры, которые тщательно прорабатываются и просчитываются перед ее запуском – это прежде всего приблизительное число участников программы, условия участия и сроки ее проведения, а также затраты на вознаграждение и общий бюджет программы. При выделении бюджета надо иметь в виду, что чрезмерное стимулирование снижает имидж торговой марки.

Результаты программы оцениваются прежде всего по объему продаж – насколько он оказался близким к ожидаемому. Некоторые компании организуют опрос потребителей как во время проведения акции, так и по ее завершении.

Реклама относится к наименее формализованным и наиболее креативным инструментам маркетинговых коммуникаций. Видимая простота и широкое применение создали обманчивое мнение, что чем больше рекламы, тем выше продажи. Однако агрессивная и навязчивая реклама может создать в сознании потребителя отрицательное напряжение и, как результат, неприятие предлагаемого товара. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, так же как и программы по применению всех других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама может захватить очень широкую аудиторию потребителей, поэтому для экономии бюджета надо как можно конкретнее определиться с сегментами потребителей, на которые реклама будет направлена. Например, телевидение, которое охватывает очень широкую аудиторию, имеет в разное эфирное время разные социальные группы зрителей – в середине дня это домохозяйки, а во время футбольного матча – в основном мужчины старше 16 лет. Очевидно, что для рекламы стирального порошка эффективнее использовать дневное время, а для рекламы автомобилей и чипсов – время перерыва футбольного матча.

Целью рекламы может быть информирование, убеждение, а также напоминание потребителям о товаре или услуге. Если товар – новый для выбранного сегмента рынка, то, скорее всего, целью рекламы должно быть ознакомление с ним потребителей. Когда компания Samsung выпустила на рынок смартфон с пером для рисования и заметок, то потратила значительный бюджет на информирование потребителей о преимуществах этой функции.

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.

Формирование рекламного сообщения – наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только самые общие рекомендации по его созданию:

• должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна, сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

• сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

• надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

• сообщение должно побуждать к действию, как, например, «Спрашивайте всюду воду „Лагидзе“!» или «Не тормози, сникерсни!».

После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл. 14.2.

Таблица 14.2. Характеристики медиасредств

Таблица 14.2 (окончание)

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиаплане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиасредстве, а также итоговый бюджет. В медиаплан предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы. Расходы на рекламу могут быть значительными, если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать свое сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

Несмотря на кризисные явления в экономике, мировой рынок рекламы вырос в 2011 г. на 7,3 % и достиг 498 млрд долларов [17]. Максимальный рост показала реклама в Интернете – на 24 %, а максимальный бюджет был выделен телевидению – 40 % от всех расходов. Тенденции до 2014 г. агентство Zenith Optimedia [18] прогнозирует такие: телевидение сохранит свою долю в 40 % рынка, доля газет и журналов будет сокращаться на 5 %, а доля интернет-рекламы вырастет на эти 5 %, достигнув 22 %.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий – сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

Целями связи с общественностью является разработка и создание позитивного имиджа предпринимателя, его компании в глазах покупателей, финансовых и коммерческих партнеров. Таким образом, целевой аудиторией программ по связям с общественностью являются не только потенциальные потребители и партнеры, но и авторитетные в глазах общественности лица (группы влияния), которые воздействуют на общественное мнение и на мнение покупателей. Например, крупные музеи, такие как Метрополитен и Эрмитаж, имеют общества друзей музея, для которых проводятся отдельные мероприятия, и таким образом поддерживают имидж музея как престижного культурно-образовательного центра. В общество друзей музея входят частные лица и крупные компании, для которых это членство является почетным. Имидж престижного центра, в свою очередь, помогает получать музею дополнительное финансирование и приглашать интересные выставки.

Методика составления сообщения для паблик рилейшнз зависит от используемых инструментов для коммуникаций. Обычно используют следующие инструменты:

• публикации о результатах за отчетный период, комментарий о них руководителей;

• мероприятия, такие как тематические выставки, спонсорство спортивных и культурных событий, пресс-конференции;

• новостные пресс-релизы и выступления руководителей компании.

Такой повод, как юбилей компании, позволяет использовать все указанные инструменты. Например, компания «Газпром» к своему 15-летию провела пресс-конференцию, выпустила пресс-релиз, организовала торжественный вечер и концерт с участием звезд российской и зарубежной эстрады. Поскольку в мероприятиях участвовали первые лица государства, юбилей широко освещался в средствах массовой информации.

Численно оценить результаты от использования методов паблик рилейшнз так же не просто, как от рекламы. В одних случаях это могут быть выигранные тендеры на поставку, в других – лояльное отношение местных властей. Так или иначе, большинство крупных компаний уделяет связям с общественностью большое внимание и значительные ресурсы. Покупатели становятся все более грамотными, и прямолинейные рекламные сообщения продавцов бывают недостаточно эффективны, в то время как методы паблик рилейшнз могут оказывать на потребителей нужное влияние.

Прямой маркетинг использует прямую личную связь с покупателем посредством почтовых и e-mail-рассылок, SMS-сообщений. Сообщения могут быть ориентированы не только на группы потребителей, но и персонально на покупателей. Можно сказать, что в общем случае количество целевых групп равно количеству получателей сообщений. На практике индивидов объединяют в группы, сегменты потребителей, по каким-либо признакам. Например, банки объединяют в одну группу клиентов, имеющих кредитные карты, и рассылают всем одинаковые сообщения, заменяя только имя в тексте сообщения. Для рассылки сообщений необходима постоянно обновляемая база данных потенциальных потребителей.

Глава 15

Брендинг

По мнению Ф. Котлера бренд является единственным средством получения доходов выше средних на продолжительном промежутке времени. Хороший бренд позволяет убеждать покупателей, что именно ваш товар или услуга превосходят предложения конкурентов. Брендинг – разработка и продвижение бренда – на практике в широком смысле состоит из разработки нескольких взаимосвязанных компонентов [7] (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Компоненты брендинга

Обычно разработку бренда поручают маркетинговым агентствам, которые могут самостоятельно разработать лишь один компонент – восприятие, т. е. разработать бренд в узком смысле. При разработке же всех остальных компонентов без участия самого заказчика, как правило, не обойтись. Формальным результатом разработки является документ (брошюра), называемый брендбуком (от англ. brend book – книга бренда), который содержит в общем случае описание миссии и целей компании, предлагаемых ценностей и преимуществ товара или услуги, позиционирования и целевых сегментов сбыта на рынке, как бренд должен восприниматься потребителем, а также описание фирменного стиля компании.

Многие компании ограничиваются лишь разработкой бренда в узком смысле и считают, что фирменного стиля компании вполне достаточно для долговременного успеха на рынке. Отчасти это верно для предприятий, работающих на деловом рынке, где желаемое восприятие компании потенциальными клиентами в целом достигается методами маркетинга взаимоотношений, рассмотренных в главе 6. Однако для компаний, работающих на потребительском рынке, этих методов явно недостаточно, поскольку невозможно установить отношения, например, с каждым потенциальным покупателем супермаркета «Ашан». То же самое относится к производителям гаджетов или сервисному центру по ремонту мобильных телефонов – установить отношения со всеми потенциальными покупателями (клиентами) невозможно, их можно привлечь, используя только все компоненты брендинга. Разработка всех компонентов бренда (см. рис. 15.1) является для компании, работающей на потребительском рынке, столь же важной, как и установление прочных отношений с покупателями – на деловом. Соответственно и бюджетирование обычно в первом случае идет в основном на брендинг, а во втором – на маркетинг отношений.

Предлагаемая ценность. Как показывает опыт, наиболее сложным моментом в брендинге для предприятия является правильная формулировка предлагаемых потребителям ценностей товара или услуги. Предлагаемая ценность должна учитывать особенности потребителей, которым предлагается товар, особенности самого товара, его отличие от предложений конкурентов. То есть предварительно должно быть выполнено сегментирование рынка, дифференцирование товара, проведено его позиционирование относительно конкурентов. Например, компания «Пепси-Кола» при выходе на рынок выбрала своим рыночным сегментом потребителей молодежного возраста и предложила девиз «для вашего удовольствия». Сегодня, учитывая рост заботы о своем здоровье в молодежной среде, «PepsiCo» изменила девиз – «для вашей пользы», расширила ассортимент и стала выпускать продукцию без сахара и натрия. Предлагаемые ценности не всегда отражаются в рекламных слоганах (девизах). В случае с «Пепси-Кола» слоган в начале 60-х звучал как «для тех, кто мыслит молодо», а 2010 г. – «все только начинается». Спортивные клубы, как правило, весной предлагают программу подготовки к лету для мужчин и женщин. Обычно целевой группой для таких программ являются люди от 15 до 35 лет, заботящиеся о своем внешнем виде и имеющие достаточные средства для посещения клуба. И если зимой клубы предлагают заботиться о своем здоровье, а предлагаемой ценностью является здоровье члена клуба и слоган «здоровье дороже золота», то наиболее часто используемый рекламный девиз для летнего сезона – «выгляди красиво». Предлагаемой ценностью в этом случае является привлекательный внешний вид.

Преимущество товара. Если предлагаемую ценность обычно бывает сложно сформулировать, то преимущества товара или услуги сложно достичь. Как только компания достигает какого-либо преимущества, спустя какое-то время конкуренты повторяют ее предложение. Как уже отмечалось, успешная фирма постоянно находится в поиске новых рыночных ниш и товаров, усовершенствовании существующих товаров для того, чтобы превзойти конкурента. Уже трудно вспомнить, кто первым предложил напиток с пониженным содержанием сахара – «Кока-Кола» или «Пепси-Кола», но сейчас обе эти компании предлагают такой продукт на рынке. Спортивный клуб закупил специальные тренажеры для развития навыков горнолыжников и предлагает такую услугу любителям спорта в период подготовки к горнолыжному сезону. Несомненно, это является преимуществом клуба, ориентированного на любителей горнолыжного спорта. Однако спустя, например, один сезон такое предложение стали делать и ваши конкуренты. Таким образом, задача маркетологов и руководителей компании заключается в постоянном поиске новых преимуществ предлагаемого товара или услуги, которые надо обязательно включать в описание бренда.

Цена. При наличии преимуществ цена на товар или услугу может превосходить цены конкурентов, а при выходе на рынок – быть ниже. Однако такие явления большей частью являются временными, и цены на рынке выравниваются. «Пепси-Кола» при выходе на рынок, где «Кока-Кола» уже имела успех, предложила цену в два раза ниже цены конкурента. В настоящее время цены приблизительно равны. Спортклубы для женщин первоначально предлагали свои программы по ценам, значительно превышающим цены в обычных клубах. По мере насыщения рынка такими клубами, цены снизились, но остались выше цен на программы в обычных клубах. То есть и в том и другом случае произошло позиционирование по цене предлагаемого товара (услуги) на рынке, что обязательно должно находить свое отражение при брендинге.

Сервис. При продаже на потребительском рынке маржинальность бизнеса невысокая, и компании не могут себе позволить продвинутый сервис. Супермаркеты, продавая «Пепси-колу», обычно могут предложить лишь карточки постоянных покупателей с накопительной скидкой до 3–5 %. Спортклубы практически повсеместно предлагают бесплатное начальное медицинское обследование. Однако при продажах предметов роскоши, ювелирных изделий многие бутики предлагают бесплатную подгонку изделия для покупателя – изменение длины брюк или размера кольца является обычным предложением в таких магазинах. Элитные спортклубы предлагают бесплатное регулярное медицинское обследование и разработку индивидуальной диеты. Тем не менее, даже на рынке премиум– и люкс-товаров предложения сервиса мало чем отличаются друг от друга. Зато на деловом рынке, особенно сложных товаров, обеспечить качественное сервисное обслуживание значительно сложнее, и здесь у компаний есть возможности отличиться и привлечь больше клиентов. Хорошее пред– и послепродажное обслуживание может являться значительным преимуществом. Для его достижения необходимы инвестиции в обучение и подготовку персонала, но эти затраты обычно возвращаются. Грамотное консультирование при продаже строительной техники или телекоммуникационной, а также послепродажный сервис позволяют предлагать повышенную цену на рынке. В таком компоненте брендинга, как сервис, чтобы превзойти конкурента, необходимо первым предложить новую услугу. Зачастую это значительно проще, чем дополнить товар новой функцией.

Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.

Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.

Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.

Глава 16

Контроль выполнения маркетинговых планов

Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15, также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).

Таблица 16.1. Пример показателей для контроля

Таблица 16.1 (окончание)

В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11, в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i, например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.

Показатели, относящиеся собственно к маркетингу, включают не только общие расходы за период, но и расходы на различные инструменты 4Р или 7Р, которые были задействованы в маркетинговых программах. Непросто оценить долю рынка своего предприятия или предприятия конкурента, если нет достоверных данных от маркетинговых исследовательских агентств типа IDC, JFK, TNS Gallup или других заслуживающих доверие источников. В этом случае можно использовать приемы оценки потенциала рынка, рассмотренные в главе 3. Степень удовлетворенности клиентов определяется путем опроса покупателей опросными листами, а также с помощью агентств и колл-центров.

Глава 17

Алгоритм разработки маркетинговых программ

Последовательность действий по разработке маркетинговых программ повторяет последовательность изложения материала в этой книге. Итак, последовательность шагов может быть следующая:

1. Выполняется дифференциация товара или услуги. Необходимо найти отличительные особенности вашего предложения от предложения конкурента.

2. Выявляются основные группы покупателей, весь рынок разделяют на сегменты и среди этих сегментов выбирают целевые, наиболее подходящие для предлагаемого товара или услуги и имеющие достаточный потенциал для продаж.

3. Выполняется позиционирование товара или услуги относительно конкурентов по одному или двум признакам, свойствам. Этот признак должен показать, чем ваше предложение в лучшую сторону отличается от предложения конкурентов. В крайнем случае, таким признаком может быть низкая цена.

4. На основе конкурентного анализа выбирается конкурентная стратегия, которой может быть или лидерство по цене, или дифференциация продукта. Выделяются сегменты потребителей, для которых применяется та или иная стратегия. Для различных сегментов могут быть разные стратегии.

5. Проводится портфельный анализ предлагаемой рынку продукции и определяются приоритетные группы товаров, которые требуют приоритетного бюджетирования.

6. Выполняется анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия. На основе анализа для каждого сегмента потребителей вырабатывается стратегия развития компании, учитывающая разработку и продвижение бренда, мотивации потребителей и маркетинговые отношения с ними.

7. Делается экспресс-оценка необходимого бюджета для реализации выбранных стратегий развития. Оценка выполняется с использованием маркетинг-микса 4Р. Если средств на реализацию не хватает, возвращаемся на шаг 1 и повторяем все действия с учетом меньшего бюджета на развитие.

8. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию товарного предложения или услуги.

9. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию канала сбыта.

10. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по ценообразованию.

11. Для реализации полученных на шагах 9–11 программ разрабатывается комплекс программ коммуникаций. Если бюджета на выполнение коммуникаций не хватает, то шаги 9– 11 повторяются с учетом меньших затрат на создание программ.

12. Регулярно выполняется контроль разработанных маркетинговых планов.

Шаги 1–12 повторяются каждый раз при формировании бюджета, как правило, раз в год. Кроме того, поводом для пересмотра маркетинговых программ, а значит, и повторения шагов 1–12 может быть выход на рынок нового, сильного конкурента или нового продукта (услуги).

Литература

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. – 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. – 736 с.

3. Багиев Г. Л., Юняева М. А., Гукасьян Н. А., Трушникова И. О. Эффективность вертикально интегрированных компаний: организационные инновации, маркетинг-менеджмент. / Под ред. з. д. н. РФ, проф. Багиева Г. Л. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 188 с.

4. Баркан Д. И. Управление продажами: учебник. Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007.

5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.

6. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 376 с.

7. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.

8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.

9. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

11. Лаврок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005. – 1008 с.

12. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика отраслей конкурентов. – М.: Альбина Паблишер, 2011. – 454 с.

13. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2007. – 928 с.

14. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.

15. Электронный ресурс: http://www.nielsen.com.

16. Электронный ресурс: http://www.zenithoptimedia.com.

17. Boyd, Happer, W. Marketing management: a strategic approach with a global orientation. – Irwin/ McGraw-Hill, 1998.

18. Raish W. The e-Marketplace: Strategies for Success in B2B eCommerce. – McGraw-Hill, 2001.

Content

Николай Гукасьян
Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Предисловие

Часть первая Быстрое начало

Глава 1 Виды и инструментарий маркетинга

Глава 2 Что продавать: дифференциация товара

Глава 3 Кому продавать: сегментирование рынка

Глава 4 Чем отличиться от конкурента: позиционирование

Часть вторая Подробнее о рынке и стратегии

Глава 5 Чего хотят потребители

Мотивация делового покупателя

Глава 6 Как привлечь покупателя: маркетинг отношений

Глава 7 Как быть с конкурентами: конкурентный анализ

Пример выбора конкурентного преимущества

Конкурентные силы в отрасли

Конкурентные стратегии

Глава 8 Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ

Глава 9 Что делать: SWOT-анализ

Глава 10 Куда идти: цели и стратегии

Глава 11 Какой товар нужен: управление товарами и услугами

Торговое предприятие

Производители товара

Предоставление услуг

Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта

Глава 13 Какую поставить цену

Стратегии по критерию «цена – качество»

Стратегия на базе издержек

Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации

Глава 15 Брендинг

Глава 16 Контроль выполнения маркетинговых планов

Глава 17 Алгоритм разработки маркетинговых программ

Литература