Тимур Анатольевич Асланов

Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Деловой бестселлер», 2016

Введение: о чем и для кого эта книга

Продажи – тяжелая, изнурительная и неблагодарная работа, высасывающая из продавца большое количество энергии и опустошающая эмоционально. Так?

Нет. Так думают неудачники, которые не любят свою работу, не умеют ее делать да и вообще по жизни нытики и слабаки.

Двоечников и троечников полно в любой специальности. Они не любят то, что делают, работают не по призванию, все время всем недовольны. Выплескивают негатив на окружающих. Позорят профессию. И чем больше навыков и умений требует работа, тем сложнее таким людям ее выполнять. В продажах очень много случайных людей. Очень много людей, которым тут не место.

Сильный, успешный продавец любит эту работу. Любит продажи, любит все этапы продаж. Получает удовольствие не только от итога этой деятельности в виде комиссионных с заключенной сделки, но и от работы с возражениями клиента, преодоления отказов, установления контакта и всех нюансов и деталей. Любит общаться, любит продавать и, разумеется, любит добиваться успеха.

И, естественно, добивается, показывает отличные результаты, зарабатывает много денег, почет и уважение коллег и начальников, приобретает определенный вес в кругу своих друзей и знакомых.

Что это за люди такие? Почему у одних получается, а у других – нет? Как стать таким продавцом? Об этом мы и поговорим в книге, которую вы держите в руках.

Я называю таких успешных продажников альфа-продавцами. Понятие «альфа-продавец» – мое изобретение. Все возможные совпадения с аналогичными терминами случайны. Он родился на стыке двух понятий.

Первое. Есть известная многим группа спецназа «Альфа», много лет проводящая спецоперации особой и повышенной сложности. Эти люди борются с террористами, спасают заложников и т. д. Выполняют особо важные и сложные задания.

Что такое спецназ? Элита вооруженных сил. Боец спецназа в представлении многих – супермен, который знает и умеет в разы больше, чем обычный среднестатистический солдат, он один может победить целую армию, виртуозно владеет оружием и приемами самообороны и нападения. Умный, сильный, опытный и успешный боец. Победитель.

Второе понятие, от которого я образовал свой термин, вытекает из этологической иерархии особей в стае и ее аналогов в социальной иерархии. Многим наверняка знакомо понятие «альфа-самец». В дикой природе это самый сильный самец в стае, который доминирует, получает лучшую пищу и лучших самок. В человеческом обществе альфа-самцами также называют наиболее активных, доминирующих и успешных людей, которые добиваются максимальных результатов и имеют, соответственно, все блага.

И вот, соединив эти два понятия, я и сформулировал термин «альфа-продавец».

В моем понимании это самый сильный и успешный продавец, который показывает очень высокие результаты, заключает много сделок, подписывает крупные контракты, работает с самыми «жирными» клиентами, работает с удовольствием, делает это прекрасно и, понятно, хорошо и много зарабатывает.

Вот о них-то мы и будем вести речь.

И, говоря про альфа-продавцов, я хотел бы подчеркнуть, что разговор пойдет не обязательно о представителях исключительно мужского пола. Женщины могут быть прекрасными продавцами и порой продают больше и лучше мужчин. Так что альфа-продавец – не гендерная характеристика, а показатель крутизны и успешности продавца любого пола. То есть, когда мы будем говорить «альфа-продавец», мы будем вести речь и о мужчинах, и о женщинах.

Итак, о чем эта книга:

• кто такие альфа-продавцы, какие они, что они знают и умеют и почему они лучшие;

• как стать таким альфа-продавцом или как вырастить альфа-продавцов в вашем отделе продаж;

• как управлять командой альфа-продавцов в вашей компании и как с их помощью достигать максимальных результатов в продажах.

Для кого эта книга:

• если вы делаете первые шаги в продажах, очень важно сразу иметь правильные ориентиры, понимать, к чему нужно прийти через некоторое время в профессии, видеть цель и дорогу, потому что, увы, не каждый руководитель может показать начинающему продавцу правильный путь и коллеги по отделу продаж тоже не всегда готовы помогать друг другу, ведь продавец продавцу волк. А я готов показать и рассказать, что делать, чтобы стать первым и чтобы оставить позади остальных;

• если вы опытный продавец, но не лучший, значит, также в свое время не нашли дорогу и не поняли каких-то вещей и некому было указать вам на них. В книге вы найдете подсказки, что и как поменять в себе и своей работе, чтобы улучшить свои результаты, конвертировать ваш опыт в хорошие продажи и стать первым, настоящим альфа-продавцом;

• если вы уже альфа-продавец или считаете себя таковым, книга поможет вам удержать лидерство, подскажет какие-то моменты в продажах, которые, возможно, не привлекали раньше вашего внимания, и позволит укрепиться на ваших позициях;

• если же вы начальник отдела продаж, то найдете в книге руководство по воспитанию альфа-продавцов, инструменты для их выращивания и в том числе возьмете что-то и для себя, потому что для того, чтобы руководить лучшими, надо быть лучшим самому – быть самым сильным альфа-продавцом и альфа-начальником;

• если вы топ-менеджер или владелец бизнеса, вам нужно обязательно прочитать эту книгу, чтобы понять, как оптимизировать систему продаж в вашей компании и как сделать существенный рывок в них и увеличить свою прибыль.

Приятного прочтения и успешных продаж!

Часть первая. Кто такие альфа-продавцы

Давайте начнем наш разговор с того, что попробуем детально разобраться, кто же такие альфа-продавцы, какие они, что их отличает от других продавцов. Кроме того, нам надо поговорить и о том, какие еще бывают виды продавцов.

Как мы уже говорили, альфа-продавцы – это супергерои, элита, спецназ отдела продаж – самые успешные менеджеры по продажам, которые больше всех зарабатывают и лучше всех справляются со своей работой.

А кто же тогда остальные? Если продолжать отталкиваться от социальной иерархии и при этом так же использовать буквы греческого алфавита, тогда если альфа – это первая буква, означающая начало азбуки и верхушку нашей иерархической системы, то внизу ее, практически на самом дне, находится последняя буква – омега.

В этологической теории омегами принято называть неудачников, занимающих нижние ступеньки социальной табели о рангах, слабых забитых особей, неспособных отстоять свое место под солнцем и не получающих социальных благ, которые достаются более успешным членам стаи или общества.

Мы в нашей книге также введем этот термин.

Омега-продавец – хлюпик и слюнтяй, не умеющий продавать. Он получает постоянные отказы от клиентов, которые не хотят с ним разговаривать, бросают трубки, заваливают его отговорками и, конечно, ничего у него не покупают. Потому что он слабак. У него нет внутреннего стержня, нет уверенности в себе и нет необходимых знаний и умения продавать. Он полная противоположность альфа-продавцу.

И в промежутке между началом и концом нашего социального алфавита находится некое множество различных видов продажников: бета-продавцы, гамма-продавцы, дельта-продавцы и т. д. Они стоят на несколько ступенек выше, чем омега, они кое-что умеют, они кое-что продают, но они не альфы. Они делают кучу ошибок. Они не виртуозно владеют техникой продаж. Они где-то что-то недоучили про товар, который продают. Где-то поленились подготовиться к встрече с клиентом. Где-то побоялись проявить твердость в переговорах и в итоге имеют некий средний результат. Они середняки. Серая масса.

Такие есть в каждом отделе продаж. Таких много везде. С ними тоже приходится работать, и они тоже приносят в копилку компании свою копеечку. При желании и приложении некоторых усилий они могут стать альфами. Если будут стараться или если им будет активно помогать руководитель.

О том, как с ними работать и чему их учить, мы тоже поговорим в этой книге.

А теперь давайте разбираться детально: какой он – альфа-продавец?

Глава 1. Как выглядит идеальный продажник

Сказать, что он самый-самый, – это практически не сказать ничего конкретного. А нам надо понимать, с кем мы имеем дело, нам нужен эталон, с которым мы будем сравнивать себя или своих продавцов – и тех, что уже есть, и тех, которых будем искать и отбирать на рынке труда.

Первый и важный постулат – хорошими продавцами не рождаются. Хорошими продавцами становятся. Это очень важный тезис, на который нужно обратить внимание. Никто не выходит из утробы матери с навыками продавца и техникой продаж. Все это приобретается. Но приобретается при помощи труда, обучения, тренировок и усилий над собой.

Каждый ли может стать продавцом?

Мой ответ: нет, не каждый. Если вы нюня, мямля, размазня и тряпка, если вы боитесь людей и не хотите с ними общаться, если вы лентяй и не готовы трудиться, если вы трус и боитесь отказов – вам не стать продавцом.

Каждому свое: кому-то продавать и зарабатывать, кому-то подметать улицу и мыть посуду. Да, конечно, есть разные психотипы людей, и даже трудолюбивые люди с твердым характером не всегда могут стать продавцами. Кому-то больше подходит наука, кому-то искусство, кому-то что-то еще.

Но если у вас раньше не получалось продавать и вы боитесь, попробуйте преодолеть свой страх. Продажи – это технология. Выучив и поняв ее, многие начинают делать колоссальные успехи на данном поприще, хотя раньше и подумать не могли, что у них получится.

Какие качества нужны идеальному продавцу?

Альфа-продавец – отличный коммуникатор. Умеет входить в контакт с людьми, находить общий язык, умеет говорить, умеет слушать. Умеет убеждать.

Альфа-продавец – человек сильный и уверенный в себе, потому что только у такого человека могут что-то покупать. И покупать не случайно, а всегда. Должен быть внутренний стержень, крепкая основа, на которой держится все остальное и на которую продавец опирается, ведя свою непростую работу.

Следующее важное качество – умение доводить начатое до конца, добивать, дожимать клиента, доводить сделку до завершения, выбивать дебиторскую задолженность и т. д.

Омеги теряют продажи, потому что сдаются всегда раньше времени. Боятся препятствий и не умеют их преодолевать. Настоящий альфа-продавец воспринимает препятствие как вызов и новые возможности проявить себя.

Альфа-продавцы любят свою работу и делают ее с удовольствием. Нельзя стать хорошим профессионалом, если ты ненавидишь то, что ты делаешь, если не хочешь вставать по утрам и с отвращением приходишь каждый день в офис. Альфа-продавцы не такие. Они получают кайф от всего этого – от звонков, от сделок, от контрактов, от работы с клиентами и даже от возражений.

Альфа-продавцы верят в свой продукт. Невозможно хорошо продавать то, что сам считаешь низкокачественной ерундой. Каким бы искусным манипулятором ты ни был, продавать каждый день фуфло ты не сможешь. Альфа-продавцы серьезно относятся и к компании, и к ее продукту и не сомневаются в том, что реально решают проблемы клиентов и продают им самое лучшее.

Альфа-продавцы считают, что все в жизни решают и определяют они сами. Они не жертвы обстоятельств. Они всегда причина всего – и успехов, и неудач. Только такая позиция и может приносить в жизни реальные результаты и успех.

Омеги же всегда во всем винят обстоятельства, непреодолимую внешнюю силу, продукт компании, ситуацию на рынке, плохую погоду, больной зуб – все что угодно, но только не свою лень, несообразительность, инертность и непрофессионализм. Поэтому первые имеют все самое лучшее, а вторые сидят у разбитого корыта, проклиная всех и вся.

Альфа-продавцы знают себе цену и знают, на что способны. Альфа-продавцы знают, чего хотят достичь в этой жизни, и сами формируют себе финансовый план. Они сами ставят себе планку достижений гораздо выше, чем это делает их начальство. Начальник не всегда понимает потенциал подчиненного и может ставить цели ниже, чем тот может достигать. Плохой продажник будет работать, ориентируясь на планку, которую ему поставил начальник. Альфа-продавец сам хозяин своей жизни и уровень задач себе определяет только сам.

Альфа-продавцы не тратят время на неудачников. В их круге общения всегда только люди, умеющие добиваться результатов. Многие в связи с этим обвиняют их в излишнем эгоизме, считая надменными и зацикленными на себе. Но это не совсем так. Просто альфа-продавцы не видят смысла тратить свое время на людей, которые не умеют ставить себе цели, не хотят идти к победе, ищут оправдания неудачам и т. д. Им скучно с такими людьми – они с разных планет.

Принцип «и так сойдет» отсутствует в жизни альфа-продавцов. Это поговорка для лузеров. Настоящие альфа-продавцы доводят дела до конца и до хорошего результата. Они максималисты и перфекционисты.

Альфа-продавцы постоянно совершенствуются.

Они всегда учатся и из любого опыта извлекают уроки. Любой навык, так же как и мышцы, нужно постоянно тренировать, чтобы поддерживать в форме.

Альфа-продавцы активно ходят на тренинги, читают книги по продажам, общаются с коллегами и перенимают опыт. Находят и придумывают новые фишки и внедряют их при общении с клиентом.

Альфа-продавец не боится брать самых крупных клиентов и продавать им на большие суммы. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда неуверенный в себе продавец старается не брать в разработку крупную компанию, заранее поднимая лапы кверху и сдаваясь. Как и неуверенный в себе юноша боится подходить к красивой девушке, думая, что у такой-то красавицы обязательно есть парень, так же и омега-продавец априори считает, что к крупному клиенту не пробиться, что у него уже есть поставщики, которыми он доволен, и даже нет смысла пробовать.

Альфа-продавцов не волнует, есть поставщики или нет, довольны ими или нет, много конкурентов звонит каждый день с такими же предложениями или он будет первый. Альфа-продавец не боится и не рассуждает. Он просто звонит и продает.

Альфа-продавцы знают не только свой продукт, но и бизнес клиента. Они становятся экспертами, не боятся погружаться в детали чужого бизнеса и изучать его особенности. Потому что понимают, что эксперт продаст гораздо больше, чем просто поверхностный продавец, не вникающий в проблемы покупателя.

Альфа-продавцы отлично чувствуют время, умеют его планировать и эффективно использовать. У всех у нас 24 часа в сутках, но одни успевают выполнять финансовый план, ходить на тренировки в спортзал, проводить время с семьей, учиться мастерству продаж и еще много всего, а другие – только дойти от дивана до холодильника и обратно. Все успешные люди умеют управляться с временем. И продавцы тоже.

Альфа-продавцы всегда ориентированы на результат. Они работают ради получения денег, подписания контракта, заключения сделки, выполнения финансового плана. Омеги же в основном процессники. Они не уверены в результате. Погружение в процесс дает им ощущение, что все идет нормально, работа кипит, но они стараются не думать о том, скоро ли будет достигнут результат и что надо делать, чтобы он получился как можно скорее.

Вы говорите омеге: надо сделать то-то и то-то – и слышите в ответ: я постараюсь. Типичный ответ неудачника. Стараться – это процесс. Нас в отделе продаж интересует только результат. Нам неважно, сколько усилий ты прикладывал, важно только – заработал деньги или нет. Альфа-продавец всегда говорит: «Я сделаю».

Альфа-продавцы не знают слова «кризис».

Самое важное качество хорошего бойца – отсутствие страха. Не бравада, не безрассудность, а именно отсутствие страха – он не боится противника, не боится боли, не боится обстоятельств и разнообразных угроз и неприятностей. И это важно, потому что страх парализует. Настоящий боец анализирует ситуацию, ищет способы обойти препятствия или смело принимает открытый бой.

Альфа-продавцы не боятся кризиса. Они не думают о том, что такое падающая экономика, они не сидят, дрожа от страха, у телевизора, слушая новости про то, как рушится рубль или валится фондовый рынок, у них своя экономика – экономика продаж, у них свои цели и свой жизненный план, который надо реализовывать.

Они движутся вперед, не обращая внимания на окружающую обстановку и препятствия. Впереди река? Переплывем. Гора? Обойдем. На пути стена? Пройдем сквозь стену. Только так добиваются успеха настоящие альфы.

Альфа-продавцы никогда не сдаются.

Есть старая история про лягушек, которую вы наверняка хорошо знаете, но я на всякий случай напомню.

Пара лягушек вследствие чрезмерного любопытства свалились в чан со сметаной (по разным версиям – с молоком или со сливками, неважно). Первая лягушка осмотрелась, подвигала лапами и сказала: «Какой смысл дергаться, суетиться, тратить силы – все ясно: мы утонем. Нам не выбраться». Сложила лапки и утонула.

Вторая лягушка сказала: «Ну, лапки сложить я всегда успею! Посмотрим, как отсюда выбраться». И принялась барахтаться и изо всех сил молотить лапами по сметане. Прошло некоторое время, и сметана стала настолько густой, что лягушка смогла оттолкнуться от нее и выскочить. Оказалось, ее барахтанье привело к тому, что сметана взбилась в густое масло, и это спасло ей жизнь.

Люди в сложных ситуациях ведут себя так же: одни складывают лапки и тонут, другие всеми силами упираются и до последнего не сдаются. И именно вторые побеждают, двигают вперед компании и целые экономики, и, конечно, в кризис именно лягушки второго типа являются наиболее востребованными.

Продавцы – такие же люди, как и все: в кризисное время одни бьют лапами, как вторая лягушка, чтобы взбить масло и выжить, другие складывают лапки и идут ко дну. Одни пытаются всеми силами преодолеть кризис, придумывают новые фишки и ходы в продажах, другие канючат и стонут, что кризис, все плохо, клиентам ничего не надо, они не хотят ничего покупать, все пропало.

Мы с вами в нашем отделе продаж будем делать ставку на второй тип лягушек.

Руководителю надо определить, кто из сотрудников к какому типу относится, и далее выстраивать стратегию работы с каждым типом.

Еще раз хочу обратить ваше внимание – речь не о том, чтобы не замечать проблемы и препятствия. Речь о том, чтобы не бояться их и преодолевать.

Глава 2. Что должен уметь боец спецназа

Поговорим теперь о том, какие навыки должны быть у альфа-продавца. Возьмем за основу принципы подготовки армейского спецназа.

Владение оружием

Военные говорят, что боец спецназа должен владеть всеми видами оружия, как огнестрельного, так и холодного, уметь пользоваться взрывчатыми веществами, в совершенстве владеть техникой рукопашного боя и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен виртуозно владеть техникой продаж, всеми приемами ведения переговоров, работы с возражениями, закрытия сделки, словесными манипуляциями и противодействием им. Он должен не просто знать все приемы и техники, но и уметь применять их, отработать до автоматизма.

Альфа-продавец должен уметь продавать как по телефону, так и на личных встречах, с помощью коммерческих предложений и социальных сетей – он должен быть универсальным солдатом.

Ориентирование на местности

Военные говорят: боец спецназа должен в совершенстве знать военную топографию, ориентироваться на местности по компасу и карте и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь находить клиентскую базу для контактов, грамотно квалифицировать клиентов, отделяя целевых от нецелевых.

Противник

Определять по внешнему виду любое оружие вероятного противника, знать его тактико-технические данные.

Перевожу: знать своих конкурентов и их продукты, преимущества и недостатки. Уметь аргументированно объяснить, чем его продукт лучше.

Личный состав

Определять принадлежность личного состава противника по форме одежды и знакам различия.

Перевожу: уметь определить в компании клиента лицо, действительно принимающее решение о покупке, и не тратить время на общение со стрелочниками, уборщицами и младшими клерками.

Снятие часового

Спецназовцы учат: для успешного снятия часового крайне важно подобраться к нему вплотную таким образом, чтобы он до самого последнего момента ничего не видел и не слышал.

В переводе на язык отдела продаж – прохождение секретаря.

Мы говорим: нужно общаться с секретарем так, чтобы он до последнего момента не увидел в вас продавца, потому что тогда у него загорится красная лампочка тревоги и он не станет вас соединять с нужным человеком, а постарается поскорее закончить разговор и положить трубку.

Спецназовцы учат: для отвлечения внимания часового желательно бросить какой-либо небольшой предмет в сторону, заставляя часового обернуться на шум. Возникшую паузу следует немедленно использовать для нападения.

Наша задача – бросить секретарю какую-то правдоподобную версию: зачем нам надо поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР), чтобы секретарь реально отвлекся, поверил в нашу безобидность и соединил.

Выносливость. Умение держать удар и терпеть боль

Спецназовцы говорят, что очень важное качество для бойца – выносливость. Умение совершать длительные марш-броски, сидеть часами в засаде, получать удары противника, но не сломаться, а продолжать вести бой.

Что это значит для нас? Наш альфа-продавец должен уметь долго работать с клиентом, вести его и дожимать, несмотря на отказы, должен уметь звонить клиентам, не опуская руки из-за отказов. Должен не сдаваться, когда его «отшивают», когда не хотят отвечать, встречаться, договариваться.

Омеги в таких случаях убегают в угол и плачут. Альфа-продавцы продолжают борьбу и добиваются результатов.

Самостоятельность

Военные говорят: боец спецназа должен уметь сам думать головой, принимать решения и действовать в ситуации, когда он не может получить помощь или прямой приказ от командира.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь в сложных ситуациях с клиентом ориентироваться самостоятельно и принимать правильные решения, чтобы спасти продажу.

Если что-то пошло не так, у продавца не всегда есть возможность прибежать к руководителю с криком: «Шеф, все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает!» Иногда нужно прямо во время встречи с клиентом принимать непростые решения, брать на себя какие-то обязательства, искать выход из сложного положения, придумывать дополнительные аргументы, находить нужные слова для клиента и т. д.

Вот такие основные навыки, на мой взгляд, особенно важны для работы альфа-продавца, и это действительно роднит его с бойцом спецназа, хотя, конечно, эти параллели мной приведены просто для того, чтобы сделать картинку более яркой и запоминающейся.

Глава 3. Почему профессия и работа продавца – это прекрасно

На мой личный взгляд, работа менеджера по продажам – идеальный вариант для людей с предпринимательской жилкой, желающих заработать много денег, но не решающихся по тем или иным причинам пускаться в самостоятельное плавание в мире бизнеса. Таких людей много, и продажи – чуть ли не единственный для них выход реализовать свое призвание и хорошо при этом зарабатывать.

Самостоятельный бизнес – большая ответственность и огромное количество рисков. Риски коммерческие и рыночные, с одной стороны, а с другой – нерыночные, как то: всевозможные происки конкурентов с привлечением правоохранительных органов в помощь для разрешения хозяйственных споров, а также многочисленные недружелюбные бизнесу законы и попытки государства сделать жизнь бизнесменов невыносимой. Любой, кто занимается бизнесом в нашей стране, понимает, о чем я говорю. Но где высокий риск, там и шанс получить большую прибыль.

А как получить прибыль, не неся риски?

Ответ прост – работать менеджером по продажам. В отличие от любого клерка, вы не пришиты к стулу окладом, выше которого не прыгнешь. У вас, конечно, есть оклад, но он не является существенной частью вашего дохода. Основной доход продавца – комиссионные от заключенных сделок. То есть сколько настреляли – все ваше.

Если в вашей компании нормальная система материальной мотивации, компания не жадничает и платит достойный процент от суммы продаж – чего еще желать в нашей ситуации?

Вы сами себе хозяин, сами определяете интенсивность приложения усилий и сами влияете на размер своего дохода. И все, что вы заработали (свой процент), вы смело забираете себе в карман и тратите на свое усмотрение. Вы абсолютно в тех же условиях, что и предприниматель. Ни один предприниматель не забирает себе полностью всю выручку. Он берет только какой-то процент, а остальное идет на себестоимость. Так же и вы: ваш процент – это ваша прибыль.

Но! У вас есть важное преимущество.

Вам не надо думать о зарплате ваших сотрудников, ваш единственный сотрудник – это вы сами, и зарплата уже у вас в кармане.

Вам не надо думать о том, чтобы своевременно оплатить аренду помещения, телефонную связь, Интернет и электроэнергию для офиса – это проблема работодателя. У вас всегда есть благоустроенное рабочее место, комфортно обставленное за чужой счет и всегда готовое предоставить вам все возможности для эффективной работы.

Вам не надо думать о том, как произвести товар, который вы продаете. Как закупить или доставить его на склад компании – это не ваша забота.

Вам не надо думать, как рассчитать налоги компании и из каких денег их заплатить. Вам не надо думать о том, что завтра разбегутся все продавцы и некому будет продавать ваш товар. Разбегутся коллеги? Вам достанется больше «жирных» клиентов.

Вам не надо беспокоиться о наездах конкурентов, претензиях налоговой, пожарных, департамента по правам потребителей и прочих органов, которые так любят потрошить бизнесменов. Вас надежно защищает от этого ваш работодатель. А если он не справился и не отбился, компания закрылась, вы спокойно встаете и переходите на другое место работы. Потому что классные продавцы нужны всегда и везде.

Вы имеете все плюсы роли предпринимателя и освобождены от необходимости иметь минусы, которые сулит такая роль. Минусы добровольно берет на себя ваша фирма.

Разве не прекрасная схема? Да, ваша прибыль существенно меньше, чем прибыль вашей компании. Но и то не всегда.

Продажники практически никогда не работают в минус. При падении рынка, из-за болезни, отпуска или по какой-то другой причине, если вы не смогли выполнить план и принесли только 50 % от ожидаемой суммы, вы все равно получите оклад и комиссионные. Ваш доход может быть больше или меньше, но он есть всегда. А у компании, сработавшей в убыток, не только не будет прибыли, но и появится долг. При этом зарплату продажников все равно выплатят, и выплатят в первую очередь (грузчики и кладовщики перебьются, маркетологи подождут, а продажников обижают редко).

Альфа-продавцы понимают и ценят такую ситуацию. И пользуются всеми ее благами. Работай, зарабатывай. Компания тебя прикрывает и защищает. Только продавай, только приноси. И будет тебе счастье, новая машина и квартира, возможно, даже без ипотеки.

Если вы руководитель отдела продаж или топ-менеджер, расскажите про это вашим продавцам. Не все и не всегда это понимают. Когда показываешь продажникам такой подход, мотивация у многих существенно возрастает. А вместе с ней и желание прилагать больше усилий.

Часть вторая. Техника продаж и общение с клиентом

В этой части книги мы поговорим о том, что должен знать и уметь альфа-продавец, чтобы достигать максимальных результатов в своей работе. Я дам некоторые советы и рекомендации относительно того, чему имеет смысл обучить продавца и что контролировать. Разумеется, нам не удастся охватить все аспекты и глубоко их проработать. Я выбрал несколько, на мой взгляд, наиболее важных.

Глава 4. Знание продукта и техники продаж

У успешных продаж много слагаемых и компонентов. Альфа-продавцы должны изучить их и овладеть всеми необходимыми навыками и знаниями. Большинство из них мы обсудим в этой книге. А в данной главе я хотел бы поговорить о двух, безусловно, самых важных составляющих, без которых вести продажи практически невозможно.

Это два ключевых параметра, две компетенции, которыми должен владеть каждый продавец:

• владение техникой продаж;

• знание продукта, который продаем.

Без этого невозможно строить продажи. Без этого невозможен успех.

Давайте посмотрим на рис. 4.1.

Рис. 4.1

Вертикальная шкала у нас обозначает знание продукта, горизонтальная – владение техникой продаж.

Там, где они пересекаются, – точка абсолютного нуля. Значит, по мере удаления от него по каждой линии растет показатель соответствующего понятия.

Нарисуем матрицу, чтобы удобно было обсуждать.

Делим пространство на четыре квадрата: А, В, С и D (рис. 4.2).

Рис. 4.2

Начнем разговор с квадрата С: низкое владение техникой продаж, плохое знание продукта компании. То есть фактически человек из этого квадрата не владеет никакими навыками, необходимыми продавцу. Он не может ни о продукте качественно рассказать и пояснить отличия от конкурентов или преимущества, ни продать ничего никому не может.

Скорее всего, это кто?

Правильно – новобранец (рис. 4.3).

Зеленый новичок, которого только что приняли на работу в отдел продаж. Он ничего еще не знает и не умеет. Ему предстоит пройти курс молодого бойца, обучение и тренинги и только после этого выйти на поле боя. Так происходит в армии. И так происходит в отделе продаж.

После обучения новобранец переместится в другой квадрат нашей матрицы. И начнет зарабатывать деньги.

Рис. 4.3

Каждый ли новобранец? Нет, не каждый.

Увы, есть люди, которым никакое обучение не помогает. Они не учат матчасть, не овладевают навыками. И если каким-то чудом проходят аттестацию, то все равно остаются на очень невысоком уровне. Или просто не применяют те знания, которые у них есть, потому что в данной матрице нас интересует не столько то, насколько продавец владеет знаниями и навыками, сколько то, применяет он их или нет в процессе продаж.

Так вот, эти неумехи – омеги. Они не учат, не применяют, не борются. Они ноют.

Таким образом, в квадрате С у нас живут две категории продавцов – новички и омеги (рис. 4.4).

И одни и вторые могут переместиться в другие квадраты, более правильные, если захотят.

Рассмотрим прямую противоположность этого квадрата – ячейку А (рис. 4.5). Там находятся люди, которые отлично владеют техникой продаж и превосходно знают товар, который они продают. Там наши супергерои – альфа-продавцы. Они показывают самые высокие результаты, они проявляют чудеса переговорного искусства, они могут дать полную, исчерпывающую информацию о продукте и всех его характеристиках, выгодах и пользах. Это наш золотой квадрат, и наша задача – стремиться всех продавцов по максимуму переселить именно в ячейку А.

Рис. 4.4

Рис. 4.5

Двигаемся дальше, к другим квадратам. Рассмотрим теперь квадрат D (рис. 4.6). Обитатель этой ячейки прекрасно знает продукт, все его тонкости и характеристики, преимущества и выгоды. Великолепно и убедительно рассказывает об этом клиентам. Самозабвенно вещает, наслаждаясь тем, какой классный товар он представляет. Он любит товар и знает его до мелочей.

Но есть один нюанс – он не умеет продавать. Он не освоил технику продаж и не умеет применять простые приемы, не знает этапов или не готов им следовать, боится людей и не любит коммуникации. Назовем такого продавца дельта-продавцом. Он уже не омега, но далеко не альфа.

Рис. 4.6

Что мы имеем в итоге? Безусловно, какие-то продажи он совершает. Потому что есть клиенты, которые уже готовы купить, и им нужно всего лишь подробно рассказать о товаре, чтобы они либо уверились в своем выборе, либо определились с конкретной моделью. Для таких покупателей он просто находка. Он подробно и детально консультирует их. Он приводит факты и данные, показывает характеристики и выгоды.

Но если у клиента есть малейшие сомнения, дельте будет сложно его убедить. Если клиент хочет купить самую дешевую модель, дельте будет сложно сделать upsell и продать более дорогую. Даже если реально клиенту более дорогая поможет лучше решить его проблемы.

Без техники продаж наш продавец становится просто консультантом. А консультант – это не продавец. Ему будут звонить клиенты и задавать множество разных вопросов, консультироваться по продукту, уточнять детали и нюансы. Но покупать они будут у конкурентов. Потому что те будут их цеплять и, не отпуская, тащить к кассе.

Сколько раз у вас было так, что клиент звонит, все выспрашивает, говорит: «Я подумаю» – и исчезает навсегда? Сколько ваши продавцы, работая в роли справочного или консалтингового бюро, тратят на это время и деньги компании, но не приносят ни копейки в доходную часть?

Дельта-продавец лучше омеги, потому что он продвинулся хотя бы по одной оси нашей системы координат. И у него будут какие-то продажи. Но продаж будет существенно меньше, чем могло бы быть, если к знанию продукта он не потрудился добавить технику продаж. А мог бы стать альфой. И когда руководитель отдела продаж задумывается: «А что мне сделать, чтобы вытащить финансовые показатели отдела, как поднять продажи у моих сотрудников?» – он должен вычислить дельт и заняться с ними техникой продаж. Провести повторные тренинги, аттестации. Поговорить и выяснить, почему они не применяют технику продаж и что нужно сделать, чтобы начали применять.

Тащите дельту в сторону альфа-квадрата. И если он упирается – ему нет места в компании. А если он хочет расти, надо ему помогать изо всех сил.

Обитателей следующего квадрата назовем бета-продавцами (рис. 4.7). Они виртуозно владеют техникой продаж, но ничегошеньки не выучили о товаре, который продают.

Рис. 4.7

Какие проблемы нас подстерегают тут? Эти люди знают этапы продаж и умеют отрабатывать возражения. Их не пугают отказы. Они отлично устанавливают контакт и выявляют потребности клиента. Но, не зная ничего о продукте, они не могут предложить клиенту то, что ему действительно нужно. Они не знают, как решить проблемы клиента с помощью товара, потому что не имеют представления о его свойствах и характеристиках.

Продажи, которые они делают, целиком основаны на манипуляциях. Они впаривают покупателю далеко не всегда то, что ему нужно, и теряют клиентов для фирмы. Или не могут совершить сделку потому, что тонут в возражениях клиента, а возражения возникают потому, что клиент не понимает, зачем ему именно этот продукт, так как ему не смогли это грамотно объяснить.

Вывод – учить, учить и еще раз учить матчасть. Чем больше продавцы будут знать о товаре, тем выше будут их продажи, тем ближе они будут к ячейке А, тем больше денег будет у компании и у них. Проводите экзамены, заставляйте их, как в школе, тянуть билеты и отвечать на вопросы. Проводите семинары по продукту. Заставляйте их готовить для отдела доклады по свойствам продукта и новым моделям. Делайте все, чтобы напичкать их голову нужной информацией по максимуму. И они станут альфами.

Подводя итог разговора по всей матрице, мы должны понимать, что наша зона интересов лежит полностью в квадрате А и нам нужно всеми силами подтягивать в него остальных продавцов. Настоящие альфа-продавцы сами понимают, что нужно оказаться там как можно скорее. Кто-то готов тянуться – и им надо помогать. Но тащить всех за уши против их воли нет смысла. Лучше просто уволить тех, кто сопротивляется, и взять новых. Потому что, если люди не хотят, заставить их невозможно и не имеет смысла. Покажите им эту матрицу, объясните, в какой ячейке и зачем они должны находиться. И далее предоставьте им выбор.

Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца

В популярном в 1990-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан Ларин спрашивал молодого милиционера:

– Знаешь, какое главное оружие мента?

– Пистолет Макарова, – неуверенно блеял новобранец.

– Авторучка! Вот главное оружие мента, – отвечал умудренный опытом рутинной милицейской работы капитан.

Практически так же проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.

– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.

– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.

– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.

Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что это режет по живому и доходы компании, и комиссионные продавца. При этом гарантии завершения сделки нет никакой.

«Так что же является главным оружием продавца?» – спросите вы.

Вопросы!

Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря грамотному оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.

Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какова главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток с ходу дать скидку? Главная ошибка – начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? Как мы можем помочь ему решить его проблему?

Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.

Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на нее и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.

Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения, снимаются естественные фильтры, которые подсознательно включает любой человек, когда общается с продавцом.

Какие вопросы задавать?

Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:

– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы совсем всех задавили своим товаром.

Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные, пространные высказывания, а нам только этого и надо:

– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 120 рублей.

Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще что это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие которых всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т. д.

Но будьте аккуратны, не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с негативными переживаниями и, слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша задача – поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника, и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.

И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях друг другу посторонних.

Поэтому никакой политики – только экономика.

Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о том, что ему нужно.

Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш продукт наиболее органично.

– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?

– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам хотелось бы приобрести?

– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?

– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?

– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?

– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?

Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.

– А вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?

– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?

– Мы можем обсудить этот момент более детально?

Есть также группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.

– Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?

– Насколько вместительный багажник вам необходим?

– Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?

– Какие качества продукта для вас наиболее важны?

– Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны присутствовать в программе, которую вы планируете поставить для сотрудников отдела продаж?

Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой. Надо понять, как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):

– Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?

– На какую сумму рассчитываете?

– Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?

– У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?

Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он и сможет поднять производительность или повысить эффективность того, чего ему надо. Вы уже знаете, куда бить или, наоборот, что лечить, и это принципиально важно!

Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу и врач вместо того, чтобы выслушать жалобы, начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая, где болит? То же самое и в продажах – если вы с ходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.

Выслушайте пациента клиента, узнайте, что у него болит и как давно, расспросите, чем уже успели полечить и почему не помогло, и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!

Итак, подведем итог. Ваша задача – с помощью вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:

• состояние дел в компании;

• цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник;

• что мешает им добиваться этих целей;

• чего не хватает на сегодняшний день, чтобы добиться нужного им результата;

• какие у них представления о том, какой продукт нужен, каковы ожидания от продукта;

• какие технические характеристики им необходимы;

• что влияет на принятие решения о покупке;

• кто принимает участие в принятии решения о покупке;

• каким бюджетом они располагают для решения этих вопросов;

• каковы предпочтения лично у вашего собеседника;

• какие проблемы были у них с предыдущим поставщиком;

• что не устраивает в работе нынешнего поставщика;

• какие моменты, связанные с обслуживанием после покупки, наиболее важны для них;

• какие условия оплаты являются наиболее интересными.

Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента к кассе или выписать счет.

Глава 6. Как повысить эффективность переговоров с помощью техники активного слушания

В этой главе я хотел бы посвятить наш разговор такой важной и серьезной части процесса продажи, как выявление потребностей клиента. И в первую очередь более конкретной части этого этапа – умению слушать клиента и, что особенно важно, слышать его.

Как же сделать так, чтобы клиент покупал именно наш товар и именно у нас?

Мы уже говорили про этапы продажи, про установление раппорта, выявление потребностей, презентацию товара и завершение сделки.

Все считают, что самый сложный этап продаж – это борьба с возражениями клиента или завершение сделки.

Но это не так. Самый сложный и самый важный этап процесса продажи – выявление потребностей клиента. И очень важно выявить именно истинные его потребности.

И это можно сделать с помощью такого инструмента, как активное слушание, о котором мы сейчас и будем говорить. Активное слушание и есть тот ключик к клиенту, который позволяет войти к нему в доверие и вызвать его на искренний, откровенный разговор. Потому что если вы не смогли разговорить клиента, не задели никаких струн в его душе, то он подойдет к вашей беседе закрытым, отмахнется от вас и не только не расскажет о своих истинных потребностях, но и того хуже – расскажет о ложных. А вы поведетесь и, исходя из этих ненастоящих потребностей, сделаете ему презентацию и предложите совсем не тот продукт, который ему реально нужен. И продажа не состоится. Клиент скажет классическую фразу: «Я подумаю» – и на этом вы его потеряете.

А если вы владеете техникой активного слушания, то сможете вытянуть из клиента его настоящие проблемы и подобрать именно то решение, которое ему нужно. Клиент увидит, что вы прониклись его ситуацией, что вам не все равно, что вы пришли не впарить ему что-нибудь подороже, чтобы выполнить свой финансовый план, а реально помочь, подобрать вместе с ним инструменты решения его проблемы. И тогда он будет готов у вас покупать, даже если ваш товар в два раза дороже того, что в среднем по рынку. И потом придет и купит еще раз и приведет к вам своих друзей, и они тоже купят.

Давайте рассмотрим простой и понятный всем пример.

У вас сильно болит голова. Несколько дней. Вы пришли в районную поликлинику к бесплатному врачу. Посидели в очереди, после чего нервный и очень занятой врач начал прием. Он послушал вполуха ваши жалобы, задал невпопад два вопроса, не отрываясь от своих бумажек на столе, после чего сообщил вам тоном, не терпящим возражений, что у вас обычная мигрень, что во всем виновата погода. Вам надо больше гулять, попить витамины и, если через месяц не пройдет, прийти еще разок, тогда, наверное, надо будет на всякий случай сдать кровь. При этом, записывая ваши данные в карту, он путал имена и факты и забывал, какие вопросы уже задавал. После чего поспешно выпроводил вас из кабинета.

Вы, естественно, решаете не пользоваться его советом, то есть не покупать его товар.

Голова продолжает болеть.

Тогда вы выбираете дорогую платную клинику, приходите на прием к врачу, который оказывается не менее занятым, чем его районный коллега. Он, конечно, чуть более обходителен, у него более чистый белый халат. Он задает вопросы, но не дослушивает ответы и в конце концов, просто прервав ваш рассказ, говорит, что вам срочно нужно приобрести в аптеке при клинике весьма дорогостоящий набор лекарств, а также обязательно сдать мочу, кал, кровь на биохимию, онкомаркеры и прочие показатели и потом прийти на повторный прием за новым набором лекарств.

Вы в растерянности, а голова продолжает болеть. И тут ваш товарищ говорит вам, что у него на примете есть замечательный специалист, к которому имеет смысл обратиться с вашей проблемой.

Специалист тоже работает в платной клинике. У него тоже белоснежный халат, но ведет он себя совсем иначе. Он очень внимательно выслушивает ваши жалобы, задает большое количество уточняющих вопросов, интересуется всеми обстоятельствами вашей жизни последних двух недель, уточняет, не падали ли вы за последние недели, не ударялись ли головой или спиной и т. д. После чего отправляет вас на рентген. Когда вы приходите к нему через два часа со снимком, он все вам показывает и подробно объясняет, что произошло. На снимке четко видно смещение позвонка, которое стало следствием той самой травмы от падения, произошедшего две недели назад.

Доктор прямо в кабинете надевает на вас корсет, и вы немедленно чувствуете, насколько вам стало легче.

И что дальше? Даже если доктор скажет вам, что корсет стоит 500 евро, вы займете денег у всех друзей и знакомых, но купите его не торгуясь. И если у вас потом что-то еще где-то заболит, вы побежите именно к этому доктору. И друзей своих всех к нему приведете.

А почему? А потому, что он качественно выявил потребности, был внимателен, подошел неформально и нашел именно то, что вам нужно. И предложил реально работающее решение проблемы.

Для клиента очень важно, что вы решаете не свою проблему, а его.

И такой клиент никуда от вас не уйдет.

Вот и весь механизм. И если вы все сделаете правильно на этапе выявления потребностей, то случится и второе волшебство – бороться с возражениями не придется. Их просто не будет.

Вот о том, как достичь таких результатов и как работает этот волшебный инструмент – активное слушание, – мы сейчас и будем говорить.

Еще раз повторю, что ключевым этапом продаж является этап выявления потребностей. Но, разумеется, из всякого правила есть исключения.

Мы не говорим о ситуациях, когда в ваш автосалон врывается покупатель с пачкой денег и с криком: «БМВ девятой серии?! Беру!» – и швыряет в вас этой самой пачкой денег.

Или клиент приходит к вам в компьютерную фирму с радостным возгласом: «MacBook Pro с Retina-дисплеем есть новый? Дайте два!»

В этом случае вам просто повезло: клиент четко знает, что именно ему нужно, он готов купить и пришел за этим именно к вам. Тут ваша задача минимальна – не облажаться, все сделать быстро и правильно. Ну и, может, к ноутбуку попробовать прицепить дополнительный пакет гарантийного обслуживания года на три или продать к БМВ прицеп для поездки на рыбалку.

Но такие покупатели есть не у всех и не всегда. Мы же с вами сегодня поговорим о тяжелом, изнурительном труде прямых продаж, когда клиент не настроен что-либо покупать, не горит желанием что-то немедленно хватать и расставаться с деньгами.

Он даже если и имеет какие-то желания или потребности, то либо не отдает себе в этом отчет, либо не спешит говорить об этом с окружающими. Если и имеет какие-то проблемы, то у него пока нет идей, с помощью чего и как их можно легко и быстро решить. И он даже не представляет, что решение всех его проблем пришло к нему в вашем лице и ваш товар или услуга избавят его навсегда от мучительного геморроя (в переносном, конечно, смысле, хотя если вы предлагаете медицинские услуги, то, возможно, и в прямом).

И для того, чтобы клиент про это узнал и загорелся желанием купить, вам сначала надо его разговорить и понять, где именно у него болит, где болевые точки в его бизнесе, какую проблему он хочет решить в первую очередь. И, выяснив все это, вы легко и непринужденно вынимаете из рукава своих тузов, расстилаете их перед ним веером и уверенно тянетесь к его кошельку.

Но это уже следующий этап, не будем забегать вперед.

А наш разговор сейчас о том этапе, когда тузы еще в рукаве и, какие именно тузы вынимать, мы понятия не имеем. И нам надо составить для себя как можно более точную картину того, что происходит у клиента в бизнесе, какие проблемы для него стоят на первом месте, что мы можем ему предложить, чтобы реально решить его проблемы.

Мы сейчас обсуждаем конкретный узкий момент процесса выявления потребностей: вы правильно начали контакт, установили раппорт, между вами возникло некое подобие симпатии, клиент в шаге от того, чтобы начать вам доверять, вы уже задали правильные вопросы, расшевелили какие-то потаенные струны его души, и вот клиент начал вещать о своих проблемах, о том, что его волнует и тревожит.

И ваша задача – внимательно его слушать. Не просто сидеть, открыв рот и развесив уши, а стараться понять, что именно хочет донести до вас собеседник, о чем он говорит, а главное, о чем недоговаривает. Вовремя переспрашивать, задавать и дальше правильные вопросы, чтобы докопаться до истинных проблем клиента, а не тех, которые он считает своими проблемами или выдает за них. Потому что покупатель не всегда четко осознает, что именно ему нужно. Иногда решение проблемы сложно найти изнутри. А вы опытный продавец. А любой продавец с большим стажем работы, если, например, мы говорим о секторе B2B, уже фактически может выступать в роли бизнес-консультанта, так как он повидал на своем веку огромное количество компаний, ситуаций на рынке, бизнес-кейсов, вникал в кучу бизнес-процессов и является носителем богатого опыта, как своего, так и чужого, и большого объема знаний. И порой такой продавец лучше клиента может понять, что необходимо для решения той или иной проблемы.

Но для того, чтобы это произошло, вы, как доктор, должны внимательно выслушать все жалобы вашего пациента, вытащить наружу те симптомы, про которые он умышленно умалчивает, или не придает им значения, или не связывает со своей болезнью. А еще вам надо отличить правду от вымысла, ибо, как говорил один известный доктор в одном известном сериале, «все врут» и пациентам верить нельзя.

А уже после того, как диагноз поставлен, вам ясно, что клиенту нужно, и вы достигли с ним в этом вопросе консенсуса, можете смело начинать разговор о лечении, то есть предлагать свой продукт или услугу.

Но до этого надо хорошо и качественно пройти предыдущий этап – слушать, слушать, слушать, а главное – слышать.

Слушать клиента очень важно. Во-первых, это дает покупателю почувствовать себя значимым, что для установления доверительных отношений очень полезно. Вы слушаете человека – проявляете уважение, и он проникается к вам симпатией. И если, наоборот, задав ему вопрос, вы не слушаете ответ, отвлекаетесь, зеваете, смотрите по сторонам или не дай бог что-то пишете в телефоне, то все – контакт потерян, раппорт разрушен, продажа не состоится.

Лично я не стану покупать ничего у человека, который мне несимпатичен или не проявляет ко мне должного уважения. Позиция «хлеб за брюхом не ходит» очень распространенная. Можно сколько угодно рассуждать о том, что отношения «продавец – покупатель» должны выстраиваться на платформе равноправного партнерства, но мы живем в России и есть определенный менталитет – покупатель всегда сверху. Всегда выше и значимее. И, значит, требует к себе уважения. А как мы можем выказать ему это уважение? Мы не станем ему кланяться, заискивать или униженно о чем-то просить… Уважение мы проявляем своим вниманием. Людям нужно внимание. Каким бы широким ни был круг общения вашего клиента, сколько бы у него ни было друзей, сотрудников, домочадцев, с которыми он общается, человеческое внимание – очень ценная валюта и она нужна практически каждому.

Существует стереотип, что хороший переговорщик, хороший продавец – это тот, кто умеет много и красиво говорить. Но есть еще одно важное качество хорошего переговорщика – умение слушать. И оно не менее важно, чем умение убеждать, аргументировать и манипулировать собеседником.

Итак, клиента надо слушать. Слушать – это не значит просто направить уши в его сторону и, открыв рот, внимать звукам, исходящим от собеседника. Слушать – это активно воспринимать то, что говорится, внимательно относиться к передаваемой информации, анализировать и запоминать. Адекватно поддерживать беседу.

Бывает несколько вариантов слушания. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда что-то человеку рассказываете, а он в этот момент смотрит в потолок, в телевизор, в телефон, разглядывает носки своих ботинок или вообще отворачивается от вас. Такое поведение называется «активное неслушание». Чаще всего его применяют начальники, когда хотят унизить или наказать своих подчиненных, сотрудники эйчар-департаментов, следователи и представители других профессий, предполагающих психологическое давление на собеседника. Как вы понимаете, целью такой беседы является отнюдь не установление раппорта и не налаживание позитивной эмоциональной связи.

Есть другой вариант. Вы рассказываете, вас вроде бы слушают, но никакой внешней реакции на ваш рассказ не выдают. Смотрят в одну точку с сосредоточенным видом – и все. Так часто ведут себя подчиненные в разговоре с начальником, когда их распекают или когда они хотят показать, что не согласны с тем, что им говорят, но не имеют смелости или достаточного статуса, чтобы возражать открыто. Думаю, и тут понятно, что речь не идет о диалоге и желании воспринимать сказанное адекватно. Это так называемое пассивное слушание.

Пассивное слушание бывает разным, и не всегда это выражение протеста. Большинство людей не привыкли внимательно слушать собеседника и слушают пассивно, не вникая в детали и не уделяя сказанному внимания. Часто бывает так, что человек просто пережидает, когда собеседник закончит говорить, чтобы начать говорить самому – людям неважны другие люди, люди любят сами быть в центре внимания и сами любят вещать и рассказывать. Люди любят себя.

Пассивное слушание – самый распространенный вариант.

Рассмотрим простой жизненный пример. Вы приехали из отпуска, были на Мальдивах, идете загорелый и счастливый и встречаете товарища. Он вас приветствует и говорит: а ты чего такой загорелый? Где-то отдыхал?

Вы отвечаете: да, так классно, летали с женой на Мальдивы, жили в бунгало, кругом океан, тишина, погода супер, ездил на рыбалку, поймал вот такого марлина…

И видите, что товарищ в глаза вам не смотрит, глядит в одну точку и, похоже, не слушает, что вы ему говорите. Причин может быть много: невнимание, зависть, злоба – все что угодно. Рассказывать дальше пропадает всякое желание.

И вариант второй – вы рассказываете про бунгало и марлина, а товарищ живо реагирует, расспрашивает, уточняет, хлопает вас по плечу и говорит: «Вот здорово!»

Какой вариант вам более приятен? Кому вы больше расскажете? С кем захотите продолжать общение?

Думаю, ответ ясен.

Конечно, пассивное слушание лучше активного неслушания, но по большому счету тоже ничего хорошего в этом нет. И любой хороший продажник должен контролировать себя, чтобы не быть пассивным слушателем.

И тем ценнее для нас хорошие слушатели, которым действительно интересно, которые не перебивают нас, а, наоборот, поощряют к продолжению рассказа, всем своим видом давая понять, как им с нами интересно. Это активные слушатели, и все люди, конечно, мечтают именно о таких. В том числе и ваши потенциальные клиенты. И готовы платить за внимание не только своим временем, но и своими деньгами.

Активное слушание – это термин и явление в психологии. Он относится не только к продажам, но и к любому человеческому общению. Если вы заинтересованы в отношениях, хотите лучше понимать собеседника – активное слушание просто необходимо.

Русский язык сложен и многозначен, и люди, говорящие друг с другом на русском языке, порой совсем не слышат и не понимают друг друга.

Взаимопонимание – очень важная часть человеческого общения, и порой достичь его очень трудно даже самым близким людям: мужу и жене, детям и родителям, близким друзьям. Не говоря уже о посторонних и малознакомых людях.

Вспомните, сколько раз у вас была в жизни ситуация, когда вы говорите близкому человеку о своих чувствах, а он не слышит или понимает по-своему, не придает значения важности ваших переживаний или, наоборот, раздражается на пустом месте. И не потому, что не любит вас или ему все равно, а потому, что просто не услышал, не понял, прочитал по-своему, а переспросить то ли постеснялся, то ли просто не захотел.

Сколько ран мы наносим порой своим близким таким поверхностным восприятием их слов в важных разговорах. Понимаем не так, делаем свои выводы, смотрим на ситуацию не их глазами, а сквозь призму своих проблем.

Ребенок прибегает к вам со словами: «Папа, меня дразнят в школе ботаником». А вы отвечаете: «Не расстраивайся, это ерунда, через каких-то пять лет ты будешь учиться в Англии и не вспомнишь про этих идиотов».

Но для ребенка это совсем не ерунда, он живет в мире этих переживаний, каждый день ходит в школу, где его третируют одноклассники, а ваш ответ говорит ему только о том, что вам наплевать на его проблемы и он остался с ними один на один. Вы не вникли в его ситуацию, а самое главное – не показали ему, насколько его переживания и эмоции важны для вас, не постарались с ним вместе преодолеть его трудности. Как? Поговорим об этом дальше.

Как раз для решения подобных ситуаций и нужно активное слушание.

Вообще, процесс коммуникации осложняется многими факторами. Потому что только в Советском Союзе все люди были одинаковыми. Да и то это тоже стереотип, и там все были разными. Сейчас же расслоение общества достаточно велико. Люди принадлежат к разным социальным группам, имеют разный уровень культуры и образования, разную широту кругозора и жизненный опыт, и, конечно, в связи с этим они разный смысл вкладывают в одни и те же слова.

Например, читаем в Интернете переписку пользователей.

Первый, а точнее, первая пишет: «У меня новая прическа».

Второй отвечает: «Зафигачь лук».

Человеку из другой социальной среды или незнакомому с сетевым новоязом будет вообще непонятно, о чем идет речь. При чем тут огородное растение и как именно его надо зафигачить? Лопатой порубить? Почистить? Порезать? Или зафигачить – значит съесть? Но при чем тут тогда прическа? Может, лук надо вставить в волосы?

Человеку же, который это писал, абсолютно очевидно, что «зафигачить лук» – это значит опубликовать на своей страничке в социальной сети свой автопортрет, снятый, как правило, перед зеркалом с помощью телефона. От английского look, означающего в том числе и «вид, внешность». То есть один из собеседников просит второго опубликовать фотографию, чтобы посмотреть на новую прическу.

Так же непросто понимать язык многих представителей конкретных специальностей или отраслей, где очень распространены профессиональные жаргоны.

А уж о гендерных различиях, думаю, все в курсе. Как же сложно порой бывает понять, что хочет сказать женщина, и продраться через все ее эмоциональные всплески к логической сути ее высказывания. И то же самое женщины говорят про мужчин: невозможно понимать друг друга, говорим на разных языках. Каждый говорит о своем, и конфликты порой рождаются там, где на самом деле нет никакого противостояния, есть простая неспособность понять собеседника или донести доходчиво свои мысли.

Мы разные и говорим на разных языках, хотя все говорим по-русски. Поэтому очень важно в любом общении суметь, как говорил поэт, дойти до самой сути, докопаться до истинного послания собеседника и столь же доходчиво донести свое.

Ну и продажи, которые невозможны без качественной коммуникации и взаимопонимания участников процесса, также требуют этого навыка, требуют умения находить общий язык с людьми, которые порой кажутся прилетевшими с другой планеты. И как раз основной инструмент в этом вопросе – активное слушание.

Итак, давайте начнем с определения, что же такое активное слушание. Вот что нам говорит словарь.

Активное (эмпатическое) слушание – техника, применяемая в практике социально-психологического тренинга, психологического консультирования и психотерапии, позволяющая точнее понимать психологические состояния, чувства, мысли собеседника с помощью особых приемов участия в беседе, подразумевающих активное выражение собственных переживаний и соображений.

Там, где речь о психологии и психотерапии, – там мы, продажники, тут как тут. Это наша тема. Активное слушание помогает установить личностный контакт с собеседником, заставить его раскрыться, рассказать о том, что он чувствует, что его волнует. Получить максимум информации и выстроить общение на позитивной эмоциональной волне.

И, наверное, у каждого возникает в этом месте вопрос: а как же это сделать на практике?

Когда клиент говорит с вами и видит, что вам интересно, что вы участвуете в беседе и сопереживаете тому, что он говорит, повышается самооценка клиента, его уверенность в себе, снимается напряжение, неизменно присутствующее при общении с посторонним человеком. После этого продать что-то человеку намного легче. Он открыт перед вами, он все вам рассказал, он относится к вам с симпатией. Берите его голыми руками.

Активное слушание – очень эффективный инструмент, и, начав его применять, вы очень быстро станете получать результаты. Главное, конечно, применять его правильно.

Предлагаю посмотреть, какие приемы активного слушания мы можем использовать в общении, чтобы решить поставленную перед нами задачу и в итоге совершить продажу.

Первый прием: поощрение, одобрение, демонстрация внимания.

Любое общение – это взаимный процесс, дорога с двусторонним движением. Поэтому, даже если после вашего удачного вопроса клиент разразился 40-минутным монологом, который вы не рискнули прервать, дабы не разрушить хрупкого раппорта, установившегося во время начала беседы, это не значит, что вы должны сидеть как истукан с выпученными глазами и тупо ждать, пока собеседник закончит. Надо показать ему, что вам важно то, о чем он говорит, что вы слушаете внимательно, следите за ходом беседы, ловите каждое слово и ждете продолжения его речи.

Есть множество приемов одобрения и сигналов, показывающих, что вы действительно слушаете то, о чем вам говорят. С их помощью вы даете человеку понять, что на противоположном конце приемник включен и вся информация фиксируется. Вот вспомните, наверняка у каждого бывают ситуации, когда говоришь с кем-то по телефону, увлекаешься, начинаешь что-то рассказывать, а в трубке тишина. И приходится спрашивать: «Алло! Ты еще тут? Ты меня слушаешь?» Потому что непонятно, то ли прервалась связь, то ли собеседник положил трубку на стол, а сам пошел пить чай, потому что вы его заколебали своим многословием и ему неинтересен ваш рассказ, то ли он просто уснул.

Чтобы таких ощущений не возникало, человек на том конце провода должен время от времени посылать вам сигналы, что он тут и слушает. Какие сигналы? Да очень простые.

– Угу, ага, да-а-а-а…

– Да ты че! Ничего себе!

– Это интересно… Понятно.

– Ну да. Конечно…

Иногда простого покашливания достаточно, а иногда надо сказать: «Вау! Серьезно?» И кстати, если вы продавец «на телефоне», то это просто непременное условие ведения беседы с клиентом.

Но даже если вы сидите лицом к лицу и клиент видит, что вы не пошли пить чай, а внимательно на него смотрите и вроде бы даже не спите, вы все равно должны посылать ему звуковые и визуальные сигналы одобрения, показывая, что слушаете активно. Во-первых, надо время от времени кивать. Кивать лучше с понимающим видом, как бы соглашаясь с тем, что говорит клиент. Угуканье и агаканье тоже никто не отменял.

Но будьте очень осторожны. Все ваши жесты и звуки должны подаваться осознанно, и вы при этом не должны походить на запрограммированного робота, который просто в силу имеющегося внутри часового механизма раз в 40 секунд кивает головой и раз в минуту говорит «угу».

Это как раз проявление невнимания и неуважения. Даже если вы действительно внимательно слушаете собеседника и просто так неумело выражаете одобрение, это выглядит как неискренность. А ничто так не разрушает любые отношения, как неискренность.

Далее, невероятно большое значение имеет визуальный контакт. Необходимо постоянно смотреть собеседнику в глаза, иначе у него также зародится подозрение, что вы не слушаете, а думаете о чем-то своем. Смотрите в глаза, кивайте и поддакивайте – и будет вам счастье.

И ни в коем случае не перебивайте клиента, даже если он ушел не туда. Это совершеннейшее табу.

Беседой надо управлять, но делать это аккуратно и технично, не вызывая раздражение собеседника. А какой главный инструмент управления беседой? Правильно, вопросы. Кто задает вопросы, тот управляет беседой.

И мы переходим ко второму приему активного слушания, который называется уточнениями.

Суть этого приема в том, чтобы попросить клиента развить свою мысль, более точно ее сформулировать, распространить свое высказывание и тем самым дать вам больше зацепок для ведения беседы или помочь лучше понять мысль собеседника. А еще чтобы показать свою заинтересованность в том, что он говорит, и в том, чтобы помочь собеседнику увидеть другие аспекты явления, о котором идет речь.

Уточняющие вопросы надо задавать в первую очередь тогда, когда в разговоре возникают непонятные моменты, двусмысленные высказывания или клиент неточно формулирует мысль. Тут вы должны переспросить:

– Что вы имеете в виду, говоря о…

– Что значит…

– Вы не могли бы повторить?

– Будьте добры, разъясните, пожалуйста, более точно вот этот аспект…

– Что в вашем понимании…

– Вы упомянули… Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.

Важно выявить приоритеты клиента:

– Правильно ли я понимаю, что для вас функциональность важнее, чем дизайн?

– Что приоритетнее – мощность или маленькие габариты?

Важно отметить такой момент: ваша задача – побудить клиента переформулировать или распространить свое высказывание, при этом не обижая его и не давая оценку его способностям выражать свои мысли:

– Не могли бы вы объяснить мне это подробнее?

Но ни в коем случае не:

– Говорите, пожалуйста, понятнее.

Это обижает собеседника, отталкивает его и задевает его самолюбие.

Старайтесь избегать закрытых вопросов, то есть предполагающих односложные ответы «да» или «нет». Это, во-первых, никак не поможет вам разговорить собеседника или лучше его понять, а во-вторых, у клиента сложится ощущение, что вы его допрашиваете.

Например, вместо «А что, нельзя улучшить качество упаковки?» вы должны спросить: «А как можно улучшить качество упаковки?» и т. д.

Рассмотрим пример уточняющих вопросов.

Продавец: «Как вам кажется, какой это должен быть ноутбук?»

Покупатель: «Мощный, компактный, легкий».

Продавец: «С матовым экраном или глянцевым?»

Покупатель: «С матовым».

Продавец: «Какой вам больше нравится цвет?»

Покупатель: «Белый».

Продавец: «Правильно ли я понял, что мы подбираем мощный компактный белый ноутбук с матовым экраном?»

Покупатель: «Да».

Клиент доволен – он видит, что вы внимательно относитесь к его потребностям, уточняете детали и стараетесь ничего не упустить. Это важно.

Третий прием активного слушания – повтор. Дословное повторение слов собеседника.

Это психологический прием. Когда человек высказывает мысль сам – это одно, но когда вы теми же словами повторяете его мысль – это совсем другое. Данную технику еще называют техникой отражения, или техникой «эхо»: вы дословно повторяете слова собеседника или повторяете с очень незначительными изменениями.

Если клиент не очень четко выразил мысль или не может отчетливо сформулировать, что он хочет сказать, такой повтор позволит ему взглянуть на свои слова и осознать размытость высказывания и попробовать переформулировать, уточнить и т. д.

Технику отражения не стоит применять слишком часто, чтобы собеседник не подумал, что вы его дразните или издеваетесь над ним либо над его способом выражать свои мысли. Делайте это только в тех ситуациях, когда смысл сказанного не вполне вам ясен или его слова несут сильную эмоциональную нагрузку. Повторяйте не весь монолог собеседника, а только ключевые предложения, несущие основной смысл высказывания.

Техника повторения используется и для того, чтобы убедить клиента, что вы говорите с ним на одном языке, и подать сигнал, что вы свой.

Часто такой прием используется на этапе обсуждения конкретного товара, который хочет приобрести клиент. И здесь очень важную роль играют так называемые слова-маркеры. То есть клиент, выражая свои потребности и описывая товар, который ему нужен, употребляет определенные слова – понятия, эпитеты. И они для него важны, они им выстраданы. И это его персональный язык. И продавец просто обязан говорить с клиентом именно на его языке. На этом этапе перефразирование, которое также является приемом активного слушания, пока нам не нужно и даже может быть вредным. Потому что если вы не используете в беседе те самые маркеры, то не пройдете этап опознавания «свой-чужой». Будете чужим, а чужих не любит никто.

Что такое маркеры? В нашем случае это критерии, по которым клиент выбирает товар. Каждый человек, как известно, имеет свою картину мира. И эта картина мира описана в нашем сознании нашими специфическими словами и словечками, которые нам бесконечно дороги. И товар, который нам нужен, – это тоже часть нашей картины мира. И свойства этого товара описаны у нас в голове теми самыми нашими словечками. И когда продавец или любой другой собеседник пренебрегает этим нашим внутренним языком, нам очень обидно и неприятно.

А многие продавцы допускают такую ошибку – начинают переводить с языка клиента на свой язык, в свою картину мира и используют вместо слов клиента свои слова. Но эти ваши слова не являются для клиента своими и не имеют для него такого значения или вообще не имеют значения. И эмоциональный контакт утрачивается.

Итак, вы пришли в магазин покупать ноутбук.

Вы говорите продавцу: «Мне нужен легкий, компактный и мощный лэптоп».

Продавец уточняет: «Вы хотите тонкий, маленький, производительный ноутбук?»

Вроде бы все то же самое, да не то. Слова не ваши. Очень все похоже, но не ваше. Это уже не ваша реальность. И вы не хотите покупать это. И с продавцом этим уже не хотите общаться.

«Я хочу удобный смартфон с хорошим экраном». – «Вы хотите мини-коммуникатор с ярким дисплеем?» – «Нет. Я хочу именно то, что я сказал».

Эта ситуация отлично проиллюстрирована в одном из скетчей шоу «Уральские пельмени». Там приходит покупатель в компьютерный салон и говорит: «Мне нужен нубук и фрэшка». Продавец переспрашивает: «То есть вам нужен ноутбук и флешка». Покупатель: «Да нет, вообще все не так. Мне нужен нубук, понимаешь? Нубук. И фрэшка».

Очень важно не только понимать язык клиента, но и говорить на нем. И заметьте, это еще благоприятное развитие событий, потому что продавец вас понял и услышал, просто допустил ошибку, изменив важные для вас слова при перефразировании. Гораздо чаще встречаются ситуации, когда вы говорите «легкий, компактный и мощный лэптоп», а продавец вам приносит огромный тяжелый моноблок и уверяет, что это именно то, что вы и просили.

Четвертый прием активного слушания – это как раз и есть пересказ, перефразирование высказываний собеседника.

И тут картина обратная. Нам надо повторить то, что сказал клиент, но своими словами, выразить ту же мысль, только иначе, для того чтобы:

• дать понять клиенту, что мы его внимательно слушали и нам важно то, что он говорит;

• понять, что мы правильно услышали то, что нам хотел сказать клиент;

• помочь ему лучше осознать какие-то вещи или закрепить в его сознании какой-то посыл.

В отличие от отзеркаливания перефразирование надо использовать именно в ситуации, когда речь собеседника кажется нам понятной. Но мы хотим закрепить сказанное, зафиксировать, что мы правильно поняли, что имеет в виду наш клиент.

Для этого мы применяем следующие фразы:

– Как я вас понял…

– Вы полагаете, что…

– Исправьте меня, если я ошибаюсь, но я понял вас так, что…

– Другими словами…

– То есть…

– Значит, можно согласиться с тем, что…

– Правильно ли я понимаю…

При перефразировании важно выбирать существенные моменты в речи собеседника, самое главное – не углубляться в дебри, чтобы не возникало еще большего непонимания. Это тоже выражение обратной связи. Вы как бы говорите клиенту: я вас слушаю, слышу и понимаю.

Например:

– Да этот козел мне всю жизнь поломал, я отдала ему лучшие годы…

– Правильно ли я вас понимаю, что ваш муж, Бунша Иван Васильевич, ведет себя неподобающим образом по отношению к вам и вы крайне недовольны вашим браком и сожалеете о том, что потратили столько времени на недостойного вас мужчину?

Или так.

Клиент: «Я никому не верю. Кругом одни мошенники. Обещают с три короба, а потом привезут какую-то фигню, и то не вовремя, и потом спросить не с кого…»

Продавец: «Правильно ли я вас понял, что у вас был негативный опыт сотрудничества с рядом компаний, продающих аналогичный товар, и поэтому вы с недоверием относитесь к нашему предложению?»

Пятый прием: развитие мыслей собеседника, проговаривание подтекста, нахождение истинного смысла высказывания.

Проговаривание подтекста надо осуществлять для лучшего взаимопонимания и успешного продвижения в беседе, а не для того, чтобы продемонстрировать клиенту свою проницательность.

Клиент говорит: «Мне нравится, что он такой тонкий и легкий, и я даже не сильно переживаю из-за того, что он поэтому не такой мощный».

Вы: «То есть компактность и мобильность для вас важнее производительности?»

Шестой прием: отражение чувств собеседника. Обозначение того, как вы поняли его чувства, его эмоциональное состояние.

Цель приема:

• показать, что вы понимаете, что чувствует другой человек;

• помочь другому человеку оценить его чувства;

• признать значимость чувств собеседника.

Какие инструменты можно для этого использовать:

– Вы почувствовали себя уязвленным.

– Похоже, это вам очень неприятно.

– Вы переживаете по этому поводу.

– Мне кажется, вы чувствуете свою вину перед тем человеком.

Таким образом, задача данного приема – назвать те чувства, которые испытывает собеседник, произнести это, причем не в вопросительной интонации, а утверждением. Это чисто психологический момент и лучше всего говорит вашему визави, что вы его понимаете и его чувства вам небезразличны.

В том примере с ребенком, который я приводил в начале нашего разговора, отец должен был в ответ сказать: «Ты расстроен тем, что ребята тебя дразнят. Это очень неприятно, когда твои одноклассники так себя ведут». Это показало бы мальчику, что отец принял его месседж, понял его чувства, сопереживает ему и стоит на его стороне. А ответ: «Да не переживай ты, это ерунда» – воспринимается как желание отмахнуться и не погружаться в проблемы сына.

То же самое и с клиентом. Клиент рассказывает вам о том, как его долбит налоговая, не давая продохнуть. Самый простой ответ: да не переживайте вы так, все будет хорошо. Но это глупый ответ. Надо говорить: «Вы очень расстроены тем, что налоговый инспектор придирается к вам по мелочам. Это очень неприятно, когда такие люди мешают работать, третируют компанию и ее сотрудников». Вот именно так вы выразите и сочувствие, и сопереживание, и дадите обратную связь.

На первый взгляд кажется, что это какая-то ерунда и с взрослым и умным человеком такая тактика не сработает. Но это не так. Работает отлично. Человек начинает чувствовать, что его реально понимают, ему сопереживают. Простое обозначение чувств, которые испытывает человек, с которым вы разговариваете, просто их называние имеет значительный психотерапевтический эффект.

И следующий, седьмой прием, который тут надо применить, – это разделение чувств собеседника и сопереживание.

– Я понимаю ваши эмоции.

– На вашем месте я чувствовал бы то же самое.

Это показывает клиенту, что вы с ним согласны, солидарны и думаете так же. Это тоже вызывает доверие и способствует продолжению отношений.

Восьмой прием: подведение итогов.

Прием заключается в том, чтобы из того, что говорится, сделать выводы, выгодные для решения вашей задачи.

Инструменты:

– Итак, подводя итог сказанному…

– Одним словом, можно резюмировать так, что…

Очень неплохо работает техника загибания пальцев, особенно если выводы не кажутся четкими или клиент не очень сконцентрирован.

Вы поднимаете ладонь, растопыриваете пальцы и говорите: «Итак, мы договорились о следующем…» – и начинаете перечислять пункты, загибая пальцы. Потом спрашиваете у клиента: «Верно?»

Если же договоренностей не было, но надо подвести итог, то говорите: «Итак, насколько я понял, дела обстоят следующим образом…» – и загибаете пальцы, перечисляя основные, ключевые моменты из речи клиента, которую он только что произнес.

И в той и в другой ситуации это помогает подвести черту и либо сразу перейти к договоренностям, как в первом случае, либо, подведя итоги речи клиента, перейти к конкретным предложениям продавца с подробным ответом по каждому пункту.

Девятый элемент активного слушания – это общение на невербальном уровне.

Ученые считают, что только 35 % информации при человеческом общении передается словами, а остальное – на том самом невербальном уровне: жесты, мимика, взгляд, интонация, тембр голоса и т. д. И знать этот язык обязан каждый продавец.

Даже если вы не умеете на нем говорить, как минимум вам необходимо его понимать. Говорить на нем намеренно – высшее искусство, которое дано не каждому, и здесь легко попасть впросак. То есть, если вы говорите клиенту какие-то вещи и специально принимаете заученные позы, как правило, это легко считывается и доверия к вам не будет.

Поэтому пользоваться им могут только люди с отличными актерскими данными или прошедшие соответствующие тренинги. То есть тут нужны многочисленные тренировки, желательно с участием профессионалов.

И тем не менее обязательно надо потратить время на то, чтобы выучить хотя бы азы невербалики. Научиться читать жесты и мимику, чтобы понять реальное отношение клиента к вам и к беседе, лучше понимать, что он говорит и особенно что недоговаривает.

И, в свою очередь, ваша задача – не дать клиенту вас раскусить. Надеяться, что перед вами неграмотный идиот, глупо. Раз человек достиг определенного положения и занял пост руководителя компании, следовательно, у него в голове не опилки и какие-то вещи он просчитает на раз.

Например, трете нос – значит, врете. Не смотрите в глаза – значит, врете или не уверены. Не уверены в чем? В себе? Или в товаре, который пришли предложить? И в том и в другом случае это плохо.

Отличный индикатор искренности – ладони. Так повелось еще испокон веков. Когда человек клялся, он или поднимал ладонь, или клал ее на Библию. Когда человек хочет подчеркнуть свою открытость, он разворачивает к вам ладони. А когда говорит неправду, наоборот, скрывает их от вас. И даже порой прячет под стол.

Когда сами говорите с клиентами, держите ладони открытыми, и люди будут больше вам доверять.

Когда клиент объясняет вам причину отказа, следите за его руками. Если, конечно, он предварительно их не спрятал. Потирание ладоней свидетельствует о положительных ожиданиях, так что если, договариваясь о цене, клиент потирает руки – будьте уверены, он считает, что заключил сделку на выгодных для себя условиях.

Сцепленные пальцы рук обозначают разочарование или отрицательное отношение. Руки, скрещенные на груди, – негатив и оборона. А если еще при этом и оттопырены большие пальцы, человек стремится показать превосходство. Плохой сигнал.

Прикосновения к лицу всегда выдают неискренность. Потирает ли человек нос, прикрывает ли рот или чешет глаз – знайте: что-то не так в том, что он говорит, и имеет смысл копать глубже, для выяснения истинных причин отказа например.

Все элементы невербального языка хорошо описаны в соответствующей литературе, найдите и прочитайте, это очень хорошо продвинет вас как специалиста по продажам и коммуникатора. Ну и отличное пособие по данному вопросу – сериал «Обмани меня», или «Теория лжи». Герой сериала доктор Лайтман, которого играет великолепный Тим Рот, отлично рассказывает и показывает, как оценивать мимику собеседника и какие движения лица что означают.

На этом мы закончили с основными приемами. Осваивайте, отрабатывайте, и это, несомненно, даст свой результат.

Если вы такой же плохой слушатель, как и большинство живущих на земле людей, пришло время избавляться от вредных привычек. Приучайте себя активно слушать, и не только клиентов, но и близких людей. И результаты не заставят себя ждать. Слушайте, что говорят вам дети, давайте им понять, как важно для вас то, что они говорят. Перефразируйте, когда общаетесь с женой или мужем, уточняйте, выражайте сопереживание. Это не только улучшит ваши отношения в семье, но и позволит выработать полезную правильную привычку, которая существенно продвинет вас в вашей работе.

И в заключение еще несколько слов.

Поверьте, умение действительно слышать покупателя неоценимо. В реальной жизни, к сожалению, очень мало продавцов, которые владеют этой техникой, и если покупатель сталкивается с таким продавцом, он непременно у него купит, а самое главное, потом еще раз вернется и снова купит. И так не один раз. Потому что покупать – это удовольствие, и если вы способны сделать процесс покупки удовольствием для вашего клиента, он будет с вами надолго.

Но обычно мы сталкиваемся с обратной картиной. Каждый из вас наверняка может привести десятки случаев, когда продавец, выслушав вас, впаривает вам совсем не то, что вы просили. Или по невнимательности, или потому, что ему выгоднее продавать другой товар.

Один мой товарищ заказывал в загородный дом спутниковую тарелку. Долго выбирал подрядчика, так как у него были четкие предпочтения по каналам, которые он должен получить благодаря покупаемой услуге. Наконец ему надоело копаться в Интернете, и он решил довериться продавцу.

Он позвонил в одну из компаний и сказал: «Помогите мне выбрать тарелку и, соответственно, поставщика спутникового контента. Мне нужно, чтобы обязательно был определенный набор каналов, а именно: СТС, ТНТ, CNN, BBC и т. д.».

Его внимательно послушали и сказали: «Не переживайте, все сделаем в лучшем виде, есть отличный вариант, он подходит как раз под ваши требования».

В назначенный день приехали мастера, поставили на крышу тарелку, долго делали разводку на каждом этаже, в каждую спальню, установили несколько тюнеров, все подключили, поздравили новоиспеченного хозяина с удачной покупкой и уехали довольные.

Когда же товарищ мой включил телевизор, предвкушая просмотр любимых программ, оказалось, что ТНТ в пакете нет и в помине, а СТС транслируется со сдвигом на семь часов (по дальневосточному времени), то есть, когда вся Москва смотрит новый модный сериал, у товарища моего на телевизоре красочная сетка и перерыв в вещании. А те сериалы, которые он рассчитывал смотреть вечерами в кругу семьи, отдыхая от напряженного рабочего дня, его новый спутниковый друг показывает в 4 утра по московскому времени. СNN же в пакете даже и не пахнет.

То есть люди ухватились за заказ и совершенно не заморачивались на интересах клиента. Сделали, как получилось. Ну или впарили то, что было в наличии. Продажа совершена. Юридически доказать, что ты просил другое, в такой ситуации невозможно. Работа проделана, провода протянуты, тарелка установлена, и годовая оплата вещания уже произведена.

Разумеется, больше он в эту компанию не обратится. Разумеется, написал негативные отзывы везде, где только мог. Но сколько еще таких несчастных купят в этой компании не то, что хотели?

И друг мой остался без любимых каналов. И такая картина сплошь и рядом.

Очень распространенное явление: приходишь в магазин, говоришь: «Мне нужен телевизор», рассказываешь в деталях, какой именно и каким критериям он должен соответствовать, и уже на половине рассказа видишь в глазах продавца-консультанта, что интерес к беседе угасает, и, порой еще не дослушав, он начинает предлагать, но совсем не то, что хотел ты, а то, что у него есть в наличии, и то, про что он знает.

Классический пример того, как продавцы не слушают клиента, – это, конечно, риелторы. Они все обязательно начинают с расспросов о том, что же вы хотите и какой у вас бюджет, и сразу же подсовывают вам то, что у них изначально заготовлено, и начинают убеждать, что это именно то, что вам нужно. И, конечно, это всегда стоит минимум процентов на 30 дороже.

Приходишь и говоришь, что хочешь купить скромную двушку в Марьино или Бирюлево. На тебя внимательно смотрят и отвечают: «Понимаю, у нас есть отличный вариант, он полностью соответствует вашим требованиям – прекрасная трешка на Садовом кольце, в элитном доме с подземным паркингом».

Как вы считаете, вернется клиент к такому продавцу? Установится доверие между продавцом и покупателем?

И дело даже не всегда в том, что вам пытаются втюхать продукт подороже. В большинстве случаев продавцу просто наплевать. Он не хочет трудиться, он не хочет тратить время и душевные силы на погружение в вашу ситуацию. Он занят собой, или ему просто лень. Часто даже ваша попытка рассказать о своих требованиях просто вызывает плохо скрытое раздражение.

И это я описал ситуацию, когда сам пришел в магазин или ресторан. То есть мне что-то надо, и я готов покупать, выбирать, платить. А если ситуация обратная? Я сижу в своем теплом светлом офисе, попиваю кофеек, и все у меня хорошо и ничего мне, в общем-то, не надо. Ну то есть у меня, безусловно, есть определенные проблемы и потребности. Но в данный момент они не ярко выражены и я не стремлюсь их немедленно решить.

И приходит ко мне Вася из компании «Продаем все» и хочет всучить свои наноскороварки, карманный пылесос или что там у него есть. А я сижу довольный жизнью и ничего покупать не собираюсь. И Вася вроде даже владеет основами техники продаж и не пытается мне с порога всучить свои скороварки, а начинает типа выяснять потребности. Задает вопросы. Но не дослушивает ответы, перебивает и в итоге, не поняв, где у меня болевые точки, начинает нахваливать свой прибор.

Как вы считаете, есть у Васи шанс пробить мою броню? Я думаю, что нет. Скорее всего, Вася пойдет лесом несолоно хлебавши. И будет думать: как же так? Почему же никто не берет мои скороварки? Может быть, в стране кризис? Время такое плохое. Или скороварки плохие?

Ни то ни другое. Плохой продавец.

А все это происходит просто потому, что многим людям лень выполнять свою работу так, как нужно. И если рабочему на автозаводе лень делать качественные детали, если учителю в школе лень серьезно заниматься образованием и воспитанием детей, врачу лень копать глубже, чтобы поставить правильный диагноз, то почему вдруг продавцы должны массово стать исключением и все начать качественно делать свою работу? Они такие же люди, как и все. Именно поэтому, если вы начнете прилагать усилия и применять вышеописанные техники, вам будет очень легко сделать карьеру в продажах и существенно улучшить свое материальное положение. Просто приложите немного усилий. Просто будьте внимательны к клиенту. Просто научитесь слушать и слышать.

А если вы руководитель отдела продаж – объясните это своим продавцам и научите их слушать и слышать.

Глава 7. Отказы в продажах

Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает…

М. Танич

– Девушка, вы поймите, я ведь не каждой девушке предлагаю.

– Да вы, молодой человек, не расстраивайтесь, я ведь тоже не каждому отказываю.

Отказы. Самое страшное слово для неопытных продавцов. Ночной кошмар. Источник многочисленных стрессов и неврозов. Самая частая причина увольнений, потери самооценки и уверенности в компании и ее продукте.

«Мы впариваем покупателям какую-то фигню, она никому не нужна!» – в сердцах выкрикивает менеджер по продажам, швыряя трубку на аппарат после очередного клиентского «нет».

«Эти противные клиенты, – вторит ему коллега, – они ничего не хотят покупать, им вечно ничего не надо».

Каждый опытный продавец знает, что отказы – важнейшая составляющая любых продаж. И понимание того, как работать с отказами, – ключ к успеху в продажах. А непонимание, соответственно, ведет к существенным потерям.

«Почему же у нас такая низкая конверсия?» – ломает голову иной начальник отдела продаж. Из каждых двухсот звонков клиентам только одна продажа. Ответ прост – научите сначала своих продажников правильно преодолевать отказы, и конверсия вырастет в разы.

Моя практика общения с клиентами, которых я обучаю продажам или консультирую по вопросам увеличения продаж, показывает, что в каждой третьей, а порой и в каждой второй компании работа с отказами вообще не выстроена. Если работе с возражениями еще как-то учат и дают какие-то скрипты, то в случае прямого отказа большинство продавцов просто сразу сдается. И это грубейшая ошибка. С этого я всегда и начинаю работу – объясняю и показываю, как преодолевать отказ.

Я, как руководитель компании, сам являюсь объектом регулярных атак со стороны различных продажников, которые названивают мне в офис и на сотовый телефон с желанием что-то продать. От производства сайтов и рекламы в газете до инвестиций в многочисленные фонды и недвижимость за рубежом. Я, как человек, активно занимающийся продажами и обучением в этой области, каждый раз устраиваю этим продавцам некое испытание, желая посмотреть, как они будут применять те или иные приемы переговоров и техники продаж в разговоре со мной. Мне, как переговорщику, всегда интересно потягаться с сильным противником и, возможно, почерпнуть что-то новое и интересное себе в актив.

А с чего начинает разговор любой опытный переговорщик? Правильно – со слова «нет».

«Мы хотели бы предложить вам членство в нашем элитном клубе “Лопушок” всего за 3000 евро в год», – начинает продавец.

«Нет, спасибо, неинтересно», – сразу же включаюсь в беседу я, потирая руки и готовясь увидеть, как он будет преодолевать мое первое «нет».

И что вы думаете? 70 % тут же сливаются, либо вежливо прощаясь, либо просто кладя трубку. И я остаюсь в недоумении и раздражении: «А поговорить?!» Позвонил, отвлек, выдернул из текущей работы и… тут же сбежал. А ведь мы еще даже не начали серьезный разговор.

Вот такой продавец фактически крадет деньги своих работодателей, лишая их продаж. Он просто отказался от борьбы, даже не попытавшись выяснить, почему, собственно, «нет», в чем причина отказа и что может повлиять на то, чтобы «нет» превратилось в «да». Пусть не сейчас, не сегодня, но через какое-то время. А ведь это азы продаж.

И тут может быть две причины. Первая: начальник отдела продаж не научил своего продавца простым техникам работы с отказами. И вторая, тоже очень распространенная: продавец некачественно делает свою работу.

Представьте, что у вас засорилась труба и вы вызвали сантехника, чтобы он ее прочистил. Пришел к вам в назначенный час этакий горе-работник, покрутился вокруг трубы, насыпал в нее какого-то порошка, подождал. Труба не прочистилась. Тогда он развел руками, собрал вещички и попрощался.

Что вы подумаете о таком сантехнике? Что он идиот и лентяй, который не хочет делать свою работу качественно. Так вот продавец, который при первом «нет» прощается и кладет трубку или уходит со встречи с клиентом, ведет себя так же, как этот сантехник.

Ему не хочется получать негативные эмоции, преодолевая отказы, и он занимается продажами просто путем перебора клиентской базы, тупо ожидая, что на 100 отказов будет одно согласие, причем сразу и без возражений. Поэтому он не тратит время и силы на дальнейший разговор и, встречая «нет», сразу мысленно вас вычеркивает, кладет трубку и звонит следующему потенциальному клиенту в поисках выигрышного лотерейного билета со словом «да».

Безусловно, такой метод тоже работает. Все мы знаем про воронку продаж и распространенное мнение о том, что каждый новый отказ приближает тебя к продаже. Если воронка говорит о том, что из 200 звонков ты получаешь 199 «нет» и одно «да», то твоя задача – просто дождаться этого 200-го, перелопатив 199 отказников.

Мое мнение заключается в том, что это слабая позиция. Так ведут себя те, кто не владеет техникой продаж и не умеет работать с клиентами. И они подбирают объедки на рынке. А настоящие альфа-продавцы должны прилагать усилия и умение, для того чтобы самим формировать данные своей воронки продаж и повышать конверсию с этих 0,5 % до 2–3, а то и 7–8 % и выше.

«Как?» – спросите вы.

«В том числе и преодолевая отказы и грамотно их обрабатывая», – отвечу я.

Ведь «нет» от клиента – это совсем далеко не всегда именно «нет». Это может быть все что угодно.

Я уже упоминал, что опытные переговорщики всегда сначала говорят «нет». Этому учат все учебники: нужно сразу поставить себя в более сильную позицию, а отказ – именно такая позиция. «Мне ничего не надо, значит, у меня нет уязвимых мест. Докажи мне обратное». Но это не отказ. Это именно переговорная позиция. Стартовая позиция, с которой надо работать.

Иногда «нет» означает «поуговаривай меня». Есть люди, которые любят ритуальные танцы и ждут, что продавец должен как следует вокруг них поплясать, только тогда им будет казаться, что они не слишком быстро расстались с деньгами, а сохранили важное лицо. И подняли свою самооценку. Разве сложно выполнить несколько па ради заветной подписи внизу контракта? Считаю, что нет, что только лень или неумение общаться с людьми могут быть препятствием к этому.

Проявите уважение, подпевайте и поддакивайте, уговаривайте, перечисляйте аргументы, работайте с потребностями клиента – это и есть ритуальные танцы. Многим людям сложно соглашаться с покупкой сразу, они будут чувствовать себя обманутыми, даже если продукт ваш хорош и действительно нужен им позарез. Проявляйте настойчивость. Продирайтесь сквозь возражения к заветной цели.

Отказы бывают истинными и ложными, принципиальными и временными. Самый непреодолимый отказ вы встречаете, когда звоните клиенту, которому ваш товар действительно не нужен, – это в принципе не ваш клиент. Например, вы пытаетесь продать дорогие швейцарские часы скромному школьному учителю с мизерной зарплатой. Тут любая настойчивость бесполезна – это не ваша целевая аудитория. Или вы предлагаете сельхозтехнику жителю Заполярья и т. д. Но прежде, чем отказаться полностью от разговора, вы должны быть абсолютно уверены, что это не ваш клиент и нет шансов совершить продажу.

Это единственная ситуация, когда действительно нужно отступить. Во всех остальных случаях дожимаем до конца. Все разговоры о том, что продавец не должен настаивать и не должен быть навязчивым, – для слабаков. Скромность – не украшение продажника, а ярко выраженный недостаток.

С каждым отказом надо работать.

«Нет» может означать «нет денег». И это тоже не окончательный приговор. Нет денег сейчас, но они могут появиться завтра, в следующем месяце или в начале года, когда выделят новый бюджет. Надо уцепиться за клиента и выстроить разговор, чтобы понять, какова истинная ситуация с деньгами и когда имеет смысл сделать второй заход.

Иногда деньги падают внезапно. Сидит потенциальный клиент, грустит, и ничего ему не надо, потому что у него у самого продажи не идут, денег мало, а кредиторов много. И ничего он покупать не хочет, а хочет пойти и напиться. И, конечно, ему не до вас. Но завтра вдруг кто-то из должников, которых он давно записал в список окончательных потерь, вдруг решил расплатиться и перекинул ему пару миллионов, с которыми ваш клиент мысленно распрощался еще полгода назад. И тут все разом изменилось. Желание напиться не прошло, но повод уже не печальный, а радостный, и ваш звонок в этот удачный момент может легко закончиться успешной продажей, потому что расстаться с деньгами именно сейчас клиенту очень легко. А ведь в первый раз он вам отказал, и если бы вы отступили и решили его больше не тревожить, то не видать вам никогда его денег.

Какой из всего сказанного нужно сделать вывод?

Я глубоко убежден и говорю это всегда на своих тренингах и семинарах по продажам, что каждый начальник отдела продаж должен ввести у себя в отделе регламент работы с отказами, в котором должно быть прописано черным по белому: никогда не сдаваться, никогда не прекращать общение с клиентом после отказа, всегда выяснять причину, докапываться до истинных мотивов и аргументированно преодолевать все попытки не купить. Перезванивать, писать письма, отправлять коммерческие предложения и поддерживать контакт. Только тогда ваши показатели воронки продаж будут расти, объем продаж увеличится, а следовательно, вырастут доходы компании и ваши личные доходы.

Альфа-продавцы не сдаются. Не сдавайтесь и вы.

В заключение приведу пример из моей практики. Я уже писал о том, что, будучи ЛПР, являюсь мишенью для всевозможных продавцов. И вот в один прекрасный день звонит мне менеджер по продажам из некой компании и предлагает передать им на аутсорсинг один бизнес-процесс, который до этого момента мы осуществляли в издательстве своими силами. Я, естественно, сразу в отказ. Он не сдается, начинает выяснять причины отказа и убедительно работать с каждой из них, достаточно грамотно ведя беседу. Все бы хорошо, но мне не понравилось в принципе его предложение, я посчитал, что, отдав процесс на аутсорсинг, не смогу в достаточной степени контролировать его качество, о чем ему и поведал. Сказал, что не буду с ним сотрудничать, что отказ окончательный и обжалованию не подлежит. Разумеется, я не брал у него никакие контакты и не давал свои. Он предпринял еще несколько попыток меня переубедить, но, поняв, что я не отступлю, прекратил разговор.

В течение дня я несколько раз прокручивал в голове наш разговор, размышляя о том, не зря ли я отказался от предложенной услуги. И вечером уже перед сном меня осенило – я придумал, в каком подразделении нашей компании его услуга могла бы быть мной использована с выгодой и без особенного риска. И тут же понял, что у меня нет его контактов и перезвонить ему я не смогу.

А утром, придя на работу, я обнаружил в электронной почте его письмо, где он писал, что понимает, что его услуга мне в данный момент не нужна, но на всякий случай направляет мне коммерческое предложение – вдруг я передумаю.

Уже в полдень того же дня он был у меня в офисе, и мы обсуждали заключение контракта. Не прояви он настойчивость и смекалку (где-то он взял адрес моей электронной почты) – не было бы продажи.

Будьте настойчивы сами и заставляйте своих продавцов не отступать, а добиваться цели. И успех обязательно придет.

Глава 8. Типичные ошибки продавцов

Настоящего альфа-продавца от обычных менеджеров по продажам отличает понимание многих нюансов и опыт, позволяющий избегать многих распространенных ошибок, которые так злят нас в продавцах, когда мы сами бываем в роли клиентов.

Всем известно, что учиться надо на чужих ошибках, поэтому я решил привести несколько наиболее типичных оплошностей, допускаемых горе-продажниками, чтобы вы могли свериться с этим списком и посмотреть, как предотвратить подобные ошибки у ваших продавцов.

Итак, какие же это ошибки?

Считаем деньги в кармане клиента

Менеджер по продажам сам определяет на глаз, что для клиента дорого, а что – нет, и, боясь спугнуть покупателя, начинает предлагать ему самый дешевый товар или позицию с наименьшим количеством дополнительных опций. При этом чаще всего предлагает покупателю не то, что могло бы решить его проблемы, а именно то, что более привлекательно по цене.

Это от глупости и неуверенности в себе и продукте.

Клиенты в такой ситуации, как правило, отказываются от покупки, потому что предлагаемый продукт не соответствует их реальным потребностям, которые продавец не потрудился выявить.

Как исправлять: контролировать беседу продавца с клиентом и проводить разбор полетов. Показывать продавцу его ошибку и заставлять преодолевать свои страхи. Проводить тренинги как по технике продаж, так и психологические.

Если после этого ошибки повторяются – менеджера увольнять.

Доллары в глазах продавца на встрече с клиентом

Настоящий альфа-продавец, приходя на встречу с клиентом, приходит делать бизнес. У него не должно в глазах быть долларов, как у мультяшных персонажей. Он не должен воспринимать клиента как строчку в финансовом плане и не должен гореть от нетерпения скорее получить оплату.

Клиенты это очень остро чувствуют, что, безусловно, отталкивает.

Если вы будете в процессе переговоров уже представлять себе новый айфон, который купите на комиссионные от этой сделки, то станете слишком зависимыми от успеха переговоров, а это всегда ведет к проигрышу.

Вы наверняка бывали пациентом платных медицинских клиник. Некоторые из них действительно лечат людей, но многие откровенно зарабатывают на вашем здоровье или, точнее, нездоровье деньги, и у них очень плохо получается это скрывать. Вы заходите в кабинет к доктору, у вас проблема, у вас что-то болит. А доктор смотрит на вас оценивающим взглядом, прикидывая, сколько стоят ваши ботинки и часы, и, потирая руки, начинает назначать кучу ненужных анализов и выписывать дорогостоящие лекарства, которые – о чудо! – можно приобрести прямо у него и не надо искать аптеку и стоять в очереди.

Захотите вы лечиться у такого доктора?

Продавец – тот же доктор. Он общается с клиентом, чтобы помочь ему решить определенную проблему с помощью своего продукта. Он пришел на встречу или звонит клиенту, чтобы обсудить решение деловых вопросов, завязать отношения, которые могут и не вылиться в сделку при первой встрече, но при грамотной коммуникации обязательно во что-то вырастут.

Не уподобляйтесь Карлсону, который посадил зернышко в горшок и каждый день выкапывал посмотреть, проросло или нет. Ухаживайте за клиентом, поливайте, создайте правильный микроклимат – и прорастет обязательно.

А если клиент увидит, что вы, потея от нетерпения, только и ждете момента вытащить из его кошелька деньги, он либо просто откажется от работы с вами, либо, поняв, что вы попались на крючок, будет долго водить вас за нос, выжимая скидки и самые льготные для себя условия, что тоже не в ваших интересах.

Заискивание перед клиентом и униженные просьбы

Это тоже часто встречающаяся ошибка. Продавец – это не обслуга. Настоящий продавец – равноправный партнер на переговорах, сильный и уверенный в себе. Только с такими продавцами клиенты охотно имеют дело и только у таких покупают. Хлюпики и нытики никому не интересны, с челядью никто никогда не церемонится. Не ставьте себя изначально в положение снизу.

Это происходит по нескольким причинам.

Причина первая. Продавец не уверен в себе. Он по жизни имеет много комплексов, ему кажется, что он занимает очень низкую ступень в социальной иерархии, и, общаясь с генеральным директором какого-нибудь завода или даже просто средней руки ООО, он испытывает страх и трепет. Ему кажется, что он своими недостойными предложениями отрывает от работы большого начальника и это уже само по себе плохо. Ему стыдно и неудобно просить у человека денег, предлагая что-то купить.

Это тяжелый клинический случай, где и зачем вы взяли такого продавца, мне непонятно. Теоретически можно попробовать поработать с психологом, но если человек мягкий, как тряпка, то в продажах ему не место.

Причина вторая. Продавец может быть уверен в себе, но искаженно воспринимать систему общественной иерархии и взаимоотношения в бизнес-среде, считая, что тот, кто что-то предлагает и, стало быть, чего-то хочет, заведомо ниже, чем тот, кому предлагают и от кого хотят.

Очень любят в эту игру играть риелторы – кто первый позвонил, тот и проиграл. Кто первый сказал, что квартира хорошая, тот и лузер и т. д. Может быть, иногда это и срабатывает, но чаще они просто теряют сделки.

Нет такого правила, что продавец ниже. Как было видно из разбора предыдущей ошибки, проигрывает тот, кто чересчур чего-то хочет и это показывает. Но предложить покупку товара, попробовать решить проблему клиента и очень хотеть подписать контракт – это разные вещи.

Не надо смотреть на клиента снизу вверх. Надо быть равным бизнес-партнером независимо от того, сколько денег у вас лично в кармане. Да, вы приехали на метро на встречу, а он на лексусе, но вы пришли ему продавать не книгу о том, как быстро разбогатеть, а комплектующие для его ракетной установки, расходные материалы для его производства, трансформаторы для его подстанции и что угодно еще. Вы не обязаны быть миллионером и носить на руках «Патек Филипп» за несколько миллионов рублей. Вы пришли обсуждать бизнес. Не предложить, не попросить, а обсудить, проговорить, найти вместе решение. Только с такой позиции вы сможете продать.

Причина третья. Продавец не уверен в продукте. Ему кажется, что предлагаемые товары не соответствуют некоему воображаемому стандарту качества или просто никому не нужны. Он вынужден их предлагать, чтобы заработать на пропитание, но кому и зачем они нужны, он не понимает.

Исправлять такую ситуацию тоже непросто. Надо показывать пациенту других продавцов вашей компании, у которых все отлично покупают. Показывать довольных клиентов, чьи потребности удалось удачно удовлетворить с помощью вашего товара. Если терапия не помогла, он не проникся и продолжает считать товар ненужным, а успешных продавцов – просто ловкими манипуляторами, то бороться за пациента больше не будем и от лечения отказываемся, а из клиники (то есть из нашей компании) его выписываем с пожеланием крепкого здоровья и успехов в личной жизни.

Причина четвертая. Продавец давит на жалость. «Дяденька, купи, пожалуйста, а то план горит, дома семеро детей, премии лишат, все голодать будем», «Христа ради, возьмите, а то меня злой начальник уволит» и т. д. Иногда срабатывает, но чаще всего вызывает у клиентов раздражение.

Если нищим на улице люди еще подают из соображений благотворительности и желания помочь тем, кто попал в беду, то нищим продавцам подавать – это смешно. Неудачников никто не любит. И в сотый раз повторю – у хлюпиков и нытиков никто не покупает. Продавец должен быть сильным и успешным, и только тогда клиенту будет приятно иметь с ним дело и легко вести разговор на равных.

Нескончаемая песнь акына

Следующая распространенная ошибка продавцов – превращать беседу с клиентом в монолог, где солирует продажник. Дорвавшись до момента, когда можно начать презентацию продукта, менеджер по продажам начинает заливаться соловьем, расхваливая свой товар на все лады и вываливая один за другим все возможные аргументы в пользу покупки. При этом он не дает клиенту вставить и слова, а речь его может длиться бесконечно.

Это говорит о том, что вы его не научили технике продаж. Не объяснили, что на встрече должен говорить не продавец, а клиент. Не сказали, что презентация продукта не может быть бесконечной, а должна протекать не дольше 10–15 минут. Не ввели стандарты и регламенты проведения встречи с клиентом или не контролируете их соблюдение.

Не попросить о покупке

Многим кажется, что это и так очевидно. Что раз идет разговор о товаре или услуге, то само собой разумеется, что надо ее покупать. Практика показывает, что это не так. Если вы не просите, почему вам должны давать? Любые переговоры должны заканчиваться предложением купить у вас то, что вы продаете. Иначе ваша презентация просто повиснет в воздухе. Это очень простой выход для клиента, если он не готов полностью к совершению сделки. Ему даже не надо отказывать, потому что его ни о чем не попросили. Он послушал о вашем товаре и принял к сведению. До свидания.

Тогда как конкретное прямое предложение о покупке проигнорировать очень сложно. Надо что-то ответить и желательно ответ аргументировать. Хотя бы просто из вежливости. Понятно, что из вежливости никто не покупает, но это даст вам возможность зацепиться за возражение и дальше поработать с клиентом.

Да, попросить о покупке не так уж просто. Это тоже искусство. Искусство почувствовать правильный момент, искусство создать такой момент самому. Искусство правильно сформулировать предложение.

Какие подсказки тут можно предложить?

• Резюмируйте все, что говорил клиент о своих ожиданиях от вашего продукта. Используйте записи, которые вы делаете (я надеюсь, что делаете!) во время беседы с клиентом, чтобы выделить эти его ожидания и показать ему, как ваш продукт сможет его удовлетворить.

• Обозначьте клиенту дополнительные преимущества, которые он получит от вашего продукта или от работы с вашей компанией, в случае если он совершит покупку.

• Нарисуйте клиенту красочную позитивную картину о том, как он будет обладать вашим продуктом, покажите, какие чувства он будет испытывать от обладания вашим товаром.

• Продемонстрируйте клиенту, что покупка вполне вписывается в его бюджет. Если цена несколько выше его ожиданий, вселите в него уверенность, что так и должно быть, что это хорошо, помогите ему найти для себя оправдания этим дополнительным расходам и т. д.

• Подумайте сами, что убедило бы вас принять окончательное решение в такой ситуации.

Игнорирование сигналов клиента – еще одна очень важная ошибка при завершении сделки. Мы уже говорили, что процесс продажи во многом состоит из умения слушать, в не меньшей, а может, и в большей степени, чем из умения говорить. Не злоупотребляйте монологами, следите пристально за реакцией собеседника.

Клиент, возможно, уже готов к покупке, но вы так увлеклись своей речью, что не видите этого. Наблюдайте за клиентом. Давайте ему говорить. Задавайте вопросы. И не пропустите момента, когда он вам посылает сигнал, что можно завершать сделку.

Как распознать такие сигналы?

Когда клиент, что называется, созрел, он начинает задавать более конкретные вопросы о продукте или о самом процессе покупки:

а сколько времени займет доставка товара;

а как работает вот эта функция у прибора;

возможен ли апгрейд;

а можно ли оплатить в рассрочку?

Есть и другие знаки – клиент может начать жаловаться на прежних поставщиков подобного товара или услуги и т. д. Будьте внимательны и подсекайте рыбу, когда она уже заглотила крючок.

Разумеется, это далеко не полный перечень ошибок, которые совершают менеджеры по продажам. Полный перечень занял бы всю книгу, а у нас другая задача – посмотреть все аспекты работы отдела продаж и его сотрудников и дать рекомендации по максимальному количеству направлений.

Часть третья. Управление отделом продаж

В третьей части книги мы поговорим о текущей ежедневной работе отдела продаж, и я предложу несколько советов и рекомендаций руководителю отдела по отдельным направлениям работы, покажу конкретные приемы и тонкости в ряде важных моментов.

Глава 9. Как отобрать в команду альфа-продавцов

Для того чтобы успешно вести бой на рынке, нужна армия. И не просто сборище дворовой шпаны, пришедшей по призыву, а квалифицированные бойцы, способные реально преодолевать трудности и биться за победу.

Военные аналогии в продажах уже стали штампом. Их применяют все по делу и не по делу. Но в реальности параллелей действительно очень много, и не говорить об этом в нашей книге, где мы ведем речь о суперпродавцах, было бы неправильно. Потому что основное качество, которое помогает стать классным продажником, – это внутренний стержень и умение бороться с трудностями.

На сегодняшний день одна из ключевых проблем, с которыми приходится сталкиваться начальникам отделов продаж, – то, что продавцы не готовы преодолевать препятствия и боятся трудностей. Им хочется, чтобы товар продавал себя сам. А так бывает все реже и реже. И как только начинаются трудности, продавцы опускают руки и начинают сдуваться.

Можно научить человека технике продаж – приемам ведения беседы, методам обхода опасных участков, где легко нарваться с ходу на отказ, можно научить человека хорошо устанавливать контакт и т. д. Но научить рохлю быть крутым, научить слабака не ломаться, научить лентяя прикладывать больше усилий – задача близкая к невыполнимой.

Совсем избежать отказов в работе продажника невозможно. Вся работа продавца – это преодоление сопротивления покупателей и получение большого количества отказов. В этом и есть основная сложность. Умный продавец понимает, что есть воронка продаж, на каждые 95 отказов у него, по статистике, например, пять сделок. У всех эти цифры разные. У кого-то три, у кого-то семь. Но если из 100 звонков 100 отказов, то что-то с продавцом совсем не так.

Разобравшись в этом вопросе, продавец понимает две вещи:

• надо найти в себе силы не расклеиться от 95 отказов и просто дождаться своих пяти сделок – по статистике, они неминуемо к нему придут, если он, конечно, прилагает к этому усилия, а не просто обзванивает клиентов с вопросом: купите? Нет? До свидания;

• вторая важная вещь – работать над тем, чтобы из 100 звонков было не пять сделок, а для начала хотя бы семь. Потому что если есть пять, то может быть и семь, а дальше и десять. И это уже зависит целиком и полностью от продавца – его знаний, умений и упорства.

Такие продавцы и добиваются успеха. А нюни продолжают плакать и опускать руки.

Так вот, при отборе продажников самое главное – найти правильных людей, имеющих внутри стержень и не боящихся трудностей. Ведь в любых боевых единоборствах учат не бояться ударов противника. Если ты выходишь на ринг и думаешь о том, как тебя больно сейчас будут бить, то ты никогда не победишь – тебя реально больно измолотят, да еще и остальные над этим будут потешаться. А если ты думаешь о победе, о том, как сбить соперника с ног, как провести тот самый свой коронный прием, который ты так любишь использовать и отточил до автоматизма, то бой идет совсем по-другому.

Удар поставить можно практически любому бойцу, а вот научить психологии ведения боя, научить не бояться, научить выходить на ринг снова и снова после проигранных боев и полученных болезненных ударов можно далеко не каждого. Потому что, многим людям сколько ни объясняй эти простые, в общем-то, правила, они все равно думают не о победе, а о боли, они жалеют себя и даже если поначалу на словах с вами согласны, то, получив первый же хук в нос, резко меняют свою точку зрения и бегом бегут с ринга в раздевалку со словами «Нет, я туда больше не пойду».

И нет смысла их на аркане тащить, уговаривать и пытаться вытолкнуть на поле боя – результат будет тот же. Слюни, сопли, обвинения в ваш адрес и громкие крики – да это невозможно, да тут победить нереально, у вас плохой ринг, неудобные перчатки и слишком сильный соперник. Знакомая картина?

Поэтому при наборе сотрудников в отдел продаж мы ищем в первую очередь людей определенного психологического склада, людей, способных преодолевать препятствия, людей, которые воспринимают отказы как вызов, а не как повод опустить руки.

Нам нужны бойцы, настоящие, в том числе и в прямом смысле этого слова. Если спортсмен не боится выходить на ринг, фехтовальную дорожку, баскетбольную площадку или в любое другое место, где надо биться, то и общения с клиентом он не будет бояться. Речь не о том, что в отделе продаж должны сидеть одни спортсмены, но, если вы видите в резюме, что человек занимался спортом или единоборствами, присмотритесь к нему повнимательнее – возможно, это то, что вам нужно.

Другое важное качество – живой ум и адекватное мышление, наличие эмоционального интеллекта. Продавец должен уметь здраво оценивать обстановку на встрече с клиентом, считывать какие-то вещи по лицу и мимике, прогнозировать ход ведения разговора, внимательно слушать собеседника и живо реагировать на вопросы и реплики. Все то же самое он должен продемонстрировать и на собеседовании.

Собеседование начинается с анкеты

Перед тем как пригласить кандидата на беседу, дайте ему заполнить анкету. В нашей компании это довольно объемный документ с большим количеством самых разнообразных пунктов разной степени сложности и глубины проникновения в личную жизнь кандидата. Ничего особенного, никаких вопросов о сексуальной ориентации – все достаточно невинно. Заполнение такой анкеты требует времени, что уже настраивает кандидата на серьезный лад.

И есть второй важный момент – мы сразу видим, готов кандидат подчиняться правилам компании или нет. Часть кандидатов отказываются сразу, только получив анкету от секретаря. Они возмущенно бросают ее на стол, восклицая: «Я еще не знаю, буду ли у вас работать, а уже должен столько про себя рассказать!»

Другие заполняют анкету не полностью, ставя прочерки и оставляя пустые места. Мотивация та же: я не считаю нужным все это заполнять, это лишние вопросы, вот когда примете меня на работу, тогда и заполню.

Третьи говорят: «Зачем мне заполнять анкету, если я принес резюме и в нем все написано?»

Правила нашей компании таковы, что ни первые, ни вторые, ни третьи никогда не получат у нас работу. Потому что если они с первой встречи пренебрегают правилами компании и пытаются диктовать нам свои, то это не наши пассажиры. Это значит, что они и дальше будут оспаривать решения руководства и внутренние законы фирмы. И будут смущать этим остальных сотрудников, которые играют по правилам. И зачем нам такие кандидаты? Пусть учреждают свою компанию и там рассказывают всем, как должны обстоять дела. А в нашей компании определяем порядки мы, и только мы.

Когда я рассказываю про эту схему на своих семинарах, всегда находится человек, который говорит мне: ну это же подход формалистов, среди этих кандидатов, скорее всего, есть звезды продаж, которых вы отталкиваете, зажимая сразу в рамки правил. Звезды не живут по правилам, им нужна свобода, и тогда они будут творить, то есть много продавать.

И я каждый раз отвечаю: мое личное мнение заключается в том, что отдел продаж – это то место, где порядок бьет класс. Это система, механизм. И чем четче работают его частички в соответствии с правилами и регламентами, тем лучше будет результат.

Да, звезды в продажах нужны любому руководителю. Но звездность всегда имеет оборотную сторону в виде нежелания выполнять правила и требования. Звезды всегда выходят за рамки.

Казалось бы – ну и пусть. Если они перевыполняют планы и ведут самых «жирных» клиентов, то почему не дать им немного воли? Немного – легко. Вопрос в том, где граница? Где бы вы ее ни установили, сильный продавец будет ее продавливать. Сегодня он опоздал на планерку – ну не будешь же сильно распекать его, если вчера он заключил миллионный контракт. Завтра он перехватил клиента у более слабого коллеги. Послезавтра не прислал отчет. Потом перестал заносить в базу информацию о клиентах. И это нарастет как снежный ком. Закончится тем, что он начнет вступать с начальником отдела в публичную полемику и демонстративно отказываться выполнять прямые указания.

И появится – обязательно появится – еще одна проблема. Более слабые продавцы начнут брать с него пример. В плохом смысле. Не в том, чтобы больше продавать и таскать миллионные контракты, а в том, чтобы нарушать правила и спорить с начальником. И попытки объяснить им, что вы прощали это лидеру, потому что он зарабатывает больше, чем все они, вместе взятые, ни к чему не приведут. Они будут хотеть тех же возможностей, тех же послаблений, что и звезда, при этом не будучи звездами.

Вот именно поэтому мы и отсекаем таких свободолюбивых в самом начале. Не уважаешь правила компании? Считаешь, что можно их нарушать? Иди домой и там нарушай что хочешь.

Мы тоже пытались подвергать это правило сомнению. Мы делали исключения и, если кандидат нам нравился, но бунтовал против анкеты, мы все равно брали его на работу. В итоге все… нет, не так – ВСЕ случаи, когда мы делали исключения, закончились плохо: мы столкнулись с нежеланием играть по правилам, мелкими бунтами и фрондой впоследствии. Поэтому, изучив статистику и учитывая все перечисленные соображения, мы больше исключений не делаем. И вам не рекомендуем.

Вопросы для собеседования с менеджером по продажам

Одна из важнейших задач начальника отдела продаж – формирование активной сплоченной команды профессиональных продавцов. Задача сложная, и заниматься этим вопросом приходится достаточно плотно, практически постоянно. Текучка в отделе продаж всегда выше, чем в любых других подразделениях. Связано это со многими факторами. Работа продавца очень тяжелая и очень изматывает эмоционально. Многие просто выгорают. Многие уходят, потому что не получается, потому что нет внутреннего стержня и способности заставить себя делать именно то, что нужно для достижения успеха. Другие уходят потому, что научились добиваться этого успеха и им стало тесно в кресле простого продавца. В любом случае для начальника отдела продаж важно предвидеть все возможные ситуации, которые придется пройти с каждым работником, и многие предусмотреть еще на уровне приема на работу. Для этого надо научиться на этапе собеседования определять, кто перед тобой и насколько он подойдет для той мясорубки, которой является, по сути, ваш отдел холодных продаж.

А какой самый важный инструмент продавца? Правильно, самый важный инструмент продавца – это вопросы. И именно этим инструментом надо пользоваться при проведении собеседования с потенциальным кандидатом на роль менеджера по продажам.

Об этом мы сейчас и поговорим.

Итак, как я уже сказал, ваша основная цель во время собеседования – понять, кто перед вами. Хлюпик, нытик, неудачник и вечная жертва обстоятельств? Или уверенный в себе, хорошо говорящий, лояльный к работодателю отличный коммуникатор с пониманием человеческой психологии и знанием техники продаж? Мы с вами, конечно, ищем второго. Но в чистом виде представители второго типа в природе встречаются нечасто. Как и взрослые умные неженатые мужчины с жилплощадью без вредных привычек, комплексов и материальных проблем. Поэтому поиск и выбор менеджера по продажам – это всегда некий компромисс между первым и вторым видом. И чем ближе ваш кандидат к первому, тем меньше у него шансов привести вас к счастью в виде выполнения финансового плана и бонусов за его перевыполнение.

Поэтому все-таки стараемся отбирать тех, кто ближе ко второму или хотя бы имеет возможность с вашей помощью и наставничеством приблизиться к этому идеалу.

Для этого задаем кандидату разнообразные вопросы, пытаясь заманить его в ловушку, ненароком подталкивая к неверным ответам и провоцируя на откровенные высказывания. А сами сидим тихо, внимательно смотрим на мимику, мотаем на ус и анализируем ответы.

Собеседование – это некая игра, и есть неписаные правила этой игры. Если человек не понимает, как надо играть, это свидетельствует либо о низком уровне коэффициента интеллекта, либо о конфликтности и т. д. В любом случае это хорошая проверка.

Итак, пробежимся по вопросам и посмотрим, какие выводы можно сделать из ответов.

– Расскажите мне о себе.

Стандартное начало многих собеседований, но, как ни странно, многие валятся именно на этом первом вопросе.

Например, если в ответ кандидат бурчит: «Там в резюме все написано», ставите ему смело оценку «два» и отправляете восвояси. Понятно, что в резюме написано и что читать вы умеете. Но ваша задача – понять, как кандидат говорит, насколько связно и четко, нет ли у него дефектов дикции, заикания или пришепетывания, насколько широк его активный словарный запас и хороший ли он рассказчик. Но если человек этого не понимает, зачем биться головой о стену? Пусть заходит следующий.

А еще это дает возможность оценить адекватность собеседника. Если он говорит по существу, без излишних подробностей и не относящихся к делу деталей, значит, он вполне адекватен и в разуме. А если на вопрос о хобби он отвечает: «Охота» – и далее на полчаса погружает вас в подробности своей последней поездки в лес да как Петрович подстрелил кабана, а сам он чуть не подстрелил Петровича, то у вас есть все основания для сомнений.

То же самое, если кандидат отвечает односложно, как на допросе, и заставляет вытягивать из него информацию клещами. Это опять-таки говорит о том, что он не понимает, куда и зачем пришел и как должен себя вести.

Рассказ о себе не должен быть пересказом резюме. Он должен содержать более широкую информацию и давать вам возможность не только узнать, где до этого работал кандидат, но и как он работал, что ему приходилось делать и каких успехов удавалось достичь.

– Расскажите, почему вы считаете, что я должен взять на эту работу именно вас?

Человек на собеседовании должен себя продать. Если он не умеет себя продавать, то он не сможет продать и ваш продукт. Поэтому, задав подобный вопрос, вы даете кандидату возможность совершить данную продажу.

Что должен сделать нормальный продавец, придя к клиенту? Он должен хорошо войти в контакт, выявить потребности клиента, блестяще провести презентацию продукта, качественно отработать все возражения и добиться завершения сделки. Собеседование – такая же продажа, только в качестве продукта выступает сам кандидат. Если он буксует на каком-либо этапе, значит, будет буксовать и в работе.

Необходимо обращать внимание на то, как человек держится, как говорит, мямлит или шепчет, потеет, краснеет, еле сдерживает дрожь в руках? Спросите его, почему он нервничает? Если он опытный продавец, то и на собеседовании не должен переживать. Или, во всяком случае, должен уметь скрывать свои эмоции. В противном случае он просто не уверен в себе. У таких людей никто ничего не покупает. Никаких скидок на то, что он переживает, примут ли его на работу и т. д. Раз переживает сейчас, значит, потом будет переживать, купят или нет.

– Что вы знаете о нашей компании?

Это простая проверка на понимание. Тем не менее встречаются кандидаты, которые в ответ говорят: «Вы знаете, пока ничего не знаю, не могли бы вы мне рассказать?» И усаживаются поудобнее в надежде послушать. Я с такими не церемонюсь. Если ты идешь на собеседование в компанию и представляешься опытным продавцом, но не удосужился залезть в Интернет и почитать информацию о компании, в которой собираешься работать, то у меня три варианта в голове.

• Ты идиот. У тебя не хватает ума узнать, куда вообще ты идешь и с кем готов связать свое будущее.

• Тебе так нужна работа, что ты согласен делать что угодно и где угодно. Это значит, что другие работодатели не хотят иметь с тобой дело. Почему же я стану исключением?

• Ты просто лентяй и не подготовился к встрече. Значит, и к встречам с клиентами ты тоже не будешь готовиться. Ну и зачем ты такой нужен нам в отделе продаж?

В общем, при любом раскладе – жирный минус и проваленное собеседование. Не стоит дальше тратить время на такого кандидата, к какому бы пункту он ни относился.

– Какие у вас были отношения с начальником отдела продаж на прошлом месте работы? Что он делал правильно, а что – нет, по вашему мнению?

Вопрос-ловушка. Цель его – выявить лояльность сотрудника к руководству и готовность подчиняться. Как бы и в чем бы ни был не прав прежний руководитель, его нельзя обсуждать с новым (пока еще даже потенциальным) работодателем. Это просто неэтично. Ну и уж если кандидат начинает вдаваться в подробности, описывая несправедливые, с его точки зрения, требования или претензии, которые предъявлял ему прежний руководитель, – это не ваш пассажир, не стоит тратить на него время. Иначе, взяв его на работу, вы будете тратить кучу времени на пустые разборки, выяснения отношений и противостояния. Да еще, скорее всего, отношения он будет выяснять публично, производя определенное впечатление на других сотрудников и отравляя атмосферу в коллективе. Допустим, прежний начальник был несправедливым тираном, самодуром и пил кровь христианских младенцев. Но, начиная обсуждать его и выставлять в определенном свете перед абсолютно незнакомым человеком, ваш кандидат ведет себя либо как склочник, либо как идиот. Ни тот ни другой тип сотрудников вам не подходит.

Сюда же можно отнести и другой вопрос: «Расскажите о ситуации, когда вы были не согласны с решением вашего начальника отдела продаж. Как разрешилась ситуация?»

– Как, по вашему мнению, компания могла бы помочь вам в достижении лучших результатов?

Цель вопроса – понять, насколько кандидат является командным игроком и насколько он умеет управляться с решением вопросов своими силами. Правильный ответ на этот вопрос: компания должна поставить передо мной четкую задачу (месячный финансовый план, например) и дать необходимые ресурсы для его выполнения: рабочее место, связь, необходимые методические материалы и т. д., а все остальное я сделаю сам.

– Расскажите о своем предыдущем опыте работы в качестве менеджера по продажам. Что вам больше всего нравилось в вашей работе и что больше всего не нравилось?

Любая медаль имеет две стороны. На любой работе есть преимущества и недостатки. Если кандидат действительно работал менеджером по продажам, ему будет чем поделиться – как плохим, так и хорошим. Это даст вам возможность лучше представлять образ мышления кандидата и принять решение, насколько он вам подходит. Если же кандидат молчит или мычит что-то невнятное, значит, он либо обманывает вас о своем предыдущем опыте, либо ничего собой не представляет и является пустым местом.

– Расскажите о том, какие у вас были промахи или неудачи.

Вопрос-ловушка. Неудачи и промахи бывают в жизни у всех. Если кандидат ответит, что такого не было, – он лжец или самовлюбленный нахал. Но это не единственный подвох. Сотрудник не просто должен рассказать о своей неудаче или каком-то фиаско. Он должен наглядно продемонстрировать, как он вышел из этой ситуации и исправил положение. Потому что ценен не тот, кто не ошибается (таких не бывает), ценен тот, кто умеет находить выходы из сложных положений. Вот вам и нужно оценить, какой выход нашел ваш кандидат и как он все это провернул. Причем не надо в вопросе давать подсказку. Не говорите о том, что вас интересует именно выход из положения. Он должен сам об этом рассказать.

Если же кандидат начинает жаловаться на жизнь, невезение, козни окружающих и, не дай бог, усматривать вину компании или продукта – отправляйте его сразу на выход. Это не боец, а вечная жертва обстоятельств. Нам с ним не по пути.

– Какой у вас был финансовый план? На сколько процентов в среднем вы его выполняли? Сколько месяцев в году вы выполняли финансовый план?

Если человек реально работал в продажах, он без запинки расскажет вам о том, какие у него были планы. А если он чешет в затылке или трет нос и говорит, что сейчас уже точно не помнит, значит, тут явно что-то не так. В этих вопросах достаточно легко подловить соискателя на лжи.

Если он называет астрономические суммы планов и божится, что всегда их выполнял, спрашивайте подробности. Как выполнял? За счет чего выполнял? Сколько сделок было в среднем в месяц? Какие сделки? Какова сумма среднего чека? Длительность цикла сделки? Что вы делали, чтобы выполнить финансовый план? Какой креатив вам приходилось применять, чтобы всегда выполнять план? Если вы всегда выполняли план, не был ли он занижен? Как часто вам повышали финансовые планы?

И так далее. На этих вопросах очень легко раскрыть многие моменты относительно того, что реально делал кандидат, а также получить информацию о нем самом. Если он тупит, отвечает односложно, не может рассказать о том, какие фишки придумывал, чтобы раскрутить клиентов на большие контракты, вывод очевиден – не выполнял, не продавал, не раскручивал.

Здесь очень важны нюансы, и по деталям и мелочам всегда можно понять очень многое. Кто-то пытается прикрываться якобы «коммерческой тайной» и под этим предлогом ничего не рассказывает. Я считаю, что если кандидат адекватен, то он понимает, зачем я задаю эти вопросы. А если понимает, то найдет способ что-то мне рассказать, не открывая тайн предыдущих работодателей, но так, чтобы я получил необходимую мне пищу для анализа и размышлений.

– Где и кем вы себя видите через 3–5 лет?

Если кандидат мнется, говорит, что не знает, что жизнь покажет или что все в руках Господа, это мимо.

Если кандидат говорит о том, что хочет через несколько лет открыть свой бизнес – это тоже не наш пассажир. Он будет работать не на вас, а на свой будущий бизнес. И ваша клиентская база, секретные технологии, тонкости продукта и прочие активы станут основой его нового бизнеса. Если вы не собираетесь ему все это дарить, отправляйте резюме в корзину, а кандидата – домой.

Правильный ответ на данный вопрос: я заинтересован в перспективах карьерного роста, считаю, что со временем смогу доказать, что достоин занять более высокую позицию в компании, вырасти до старшего менеджера или руководителя группы, готов отвечать не только за себя, но и за подчиненных.

Кандидат должен показать, что у него есть амбиции, что он хочет расти и готов прикладывать для этого усилия, а также что все его планы на будущее связаны с данной компанией, потому что бегать с места на место он не любит и хотел бы развиваться вместе с ней. Конечно, в большинстве случаев это вранье и он свалит от вас, как только найдет что-то чуть более привлекательное. Но если у него не хватает ума даже на такое простое вранье, то он точно вам не нужен.

– Как вы решаете конфликтные ситуации с коллегами в коллективе?

Ваша задача – определить, насколько человек конфликтен, насколько он способен уживаться с другими сотрудниками в коллективе. И опять-таки понять – жертва он или человек, который сам управляет своей судьбой. Если начнутся жалобы на невыносимых коллег, которые создавали отвратительную атмосферу в коллективе и не давали ему возможности работать в полную силу, – перед вами типичная жертва. Грамотный ответ на подобный вопрос – наглядная иллюстрация, история о том, как возникла проблема взаимоотношений в компании и как удачно ваш кандидат ее уладил, разрулил и все остались довольны. Вам не нужен человек, который будет все время воевать с окружающими, бегать к вам с жалобами, что Петров слишком громко разговаривает по телефону, Иванова слишком сильно стучит по клавишам, секретарша тупая неправильно соединяет, а Сидоров все время включает кондиционер и от этого у всех воспаление легких. Вам нужен человек, который сам уладит все и с Петровым, и с Сидоровым тихо-мирно, без обид, выбитых зубов и ущерба для мебели.

– Каким видом спорта вы занимаетесь или занимались? Каких результатов вам удавалось достичь в этом?

На первый взгляд, этот аспект кажется несущественным. Все мы имеем то или иное отношение к спорту. Каждый чем-то там занимался, махал рапирой, скакал на брусьях, гонял собак шайбу, футбольный мяч или кричал: «Судью на мыло!» – лежа с пивом на диване перед телевизором. Какое отношение это имеет к собеседованию и будущей работе кандидата? На мой взгляд, имеет. Спорт (если, конечно, человек им занимался серьезно, а не просто играл в бадминтон на пляже) учит людей очень многому: выносливости, упорству, стремлению добиваться результатов, воле к победе и т. д. Разумеется, и не будучи спортсменом, человек может обладать этими качествами. Но как это проверить во время первой беседы? А если перед вами спортсмен, разрядник, победитель соревнований, то это значит, что, скорее всего, он этими качествами обладает. И это несомненный плюс в работе продавца.

– Есть ли у вас ко мне какие-то вопросы?

Этот вопрос задается не из вежливости и не из желания дать кандидату какую-то информацию. Все вопросы на собеседовании задаются только с одной целью – понять ход мышления кандидата и способность выражать мысли. Из того, какие вопросы задаст кандидат, будет ясно, в какую сторону работает его голова. Мы уже говорили о том, что вопросы – важное оружие продавца. Вот и давайте посмотрим, как ваш кандидат владеет этим оружием. Какие вопросы он задаст? Как их сформулирует? Что будет его интересовать?

Нормальный умный кандидат, как правило, спрашивает, какие возможности профессионального и карьерного роста предоставляет компания (показывая, что у него есть амбиции), в каком коллективе ему придется работать и в каком окружении, какие корпоративные правила существуют в компании (демонстрируя, что он командный игрок и понимает важность работы в коллективе). Вполне уместен вопрос о целях компании, ее рыночных перспективах и преимуществах. Это демонстрирует широкий стратегический подход человека.

Таких вопросов не должно быть много. Это тоже некий контроль адекватности вашего собеседника. Все-таки это вы проводите интервью, и, если кандидат пытается учинить вам допрос с пристрастием, значит, он не совсем отдает себе отчет в том, где он находится и как надо себя вести. И разумеется, на обычном рядовом первом собеседовании неуместны вопросы от кандидата по поводу зарплаты, бонусов, условий выплат, отпусков и больничных.

Конечно, это далеко не все вопросы, которые надо задавать во время собеседования с менеджером по продажам. На все нам не хватит места в рамках главы – это тема, достойная отдельной книги. Но они дадут возможность протестировать некоторые качества кандидата и составить представление о том, что за человек перед вами.

И в завершение я хочу просто списком без комментариев привести еще несколько вопросов в качестве шпаргалки для собеседования.

• Какие виды продуктов/услуг вам приходилось продавать?

• Есть ли у вас документально подтвержденные свидетельства ваших достижений и успехов? (Очень важный момент, потому что можно заливать про свои успехи сколько угодно, но вот если есть дипломы типа «Продавец месяца» или «Продавец года» – это уже совсем другой разговор.)

• Как вы находили ваших потенциальных клиентов?

• Как вы себя чувствовали, когда не удавалось выполнить месячный план?

• Сколько сделок в месяц в среднем вы заключали?

• Опишите вашу самую крупную сделку.

• Как часто вы перевыполняли финансовый план?

• За счет чего вам удавалось перевыполнять план?

• Опишите типичный цикл продаж на вашем последнем месте работы.

• Почему вы хотите получить именно эту работу?

• Что вас привлекает в работе продавца?

• Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать хороший продавец?

• Какие основные препятствия вы встречаете чаще всего, работая в продажах?

• Расскажите об этапах продажи.

• На какой уровень дохода вы хотели бы выйти через год?

• Как вы совершенствуете свои знания и умения в продажах? Откуда черпаете информацию?

• Назовите ваши любимые книги о продажах.

Продолжать можно долго, но, думаю, вы уже поняли принцип и остальные вопросы легко сформулируете сами.

Глава 10. Как управлять альфа-продавцами

Альфа-продавцы – сильные личности, успешные и знающие себе цену. Подчиняться тряпке и размазне, пусть и при должности, они не будут. Они быстро проверят его на прочность и, если прочности не обнаружат, то подомнут.

Управлять альфа-продавцами может только альфа-начальник. То есть такая же сильная, уверенная в себе и успешная личность, человек, умеющий сам продавать и добиваться в продажах высоких результатов, отличный коммуникатор, а также человек, умеющий вести за собой, отстаивать свою точку зрения, подчинять других людей.

Свою силу и успешность надо постоянно доказывать. Именно поэтому альфа-начальник должен постоянно демонстрировать успех. А успех этот должен находиться в нескольких плоскостях.

Успешное руководство отделом продаж

Сейчас и сегодня на глазах у всех вы демонстрируете полную власть и возможность управлять людьми. Вам никто не перечит, не ставит под сомнение ваши решения и указания. У вас нет ярко выраженной оппозиции, а если есть, вы ее ликвидируете жесткой рукой, не церемонясь с персонами.

Коллектив вам верит и вас поддерживает. И стоит за вас горой. Потому что вы не только наказываете и ругаете, вы еще поддерживаете и помогаете. Консультируете, защищаете, даете возможность зарабатывать.

Успешный опыт личных продаж

Успешный опыт личных продаж не когда-то в прошлом, а сейчас, сегодня, постоянно и на глазах у подчиненных. Хороший начальник отдела продаж – это всегда играющий тренер. Он обязательно должен продавать сам. Без вариантов.

В продажах не бывает прошлых заслуг. Если ты когда-то был молодец, а теперь у тебя не покупают – ты лузер. Ты лузер сейчас, и неважно, что было 5, 10 или 20 лет назад. Уважать начальника будут только тогда, когда он может на глазах у всего отдела снять трубку, позвонить клиенту и закрыть сделку. Точка. Потому что если начальник сам не продает, то он и подсказать ничего толком не сможет. Да, есть общие методические моменты, которые он может знать и подкорректировать работу своего продающего сотрудника. Но если сам не практикуешь, не держишь руку на пульсе клиентских настроений и ожиданий, то не все ситуации сможешь разрулить и доверия будет намного меньше. Не будут воспринимать как наставника, всегда будут бухтеть: тебе легко говорить «продавай больше», сам-то вот попробуй продай.

Это важнейший момент: непродающий начальник не будет авторитетом. И к нему не будут ходить за советом, за помощью, а значит, и отношения будут не те.

Руководитель отдела продаж – это не просто начальник, это еще и человек, на которого можно опереться и с помощью которого продавцы могут решать свои задачи.

Если по обоим указанным пунктам у вас зачет, то вы реально имеете все шансы стать нормальным альфа-начальником отдела продаж и успешно руководить не только тихими троечниками, но и настоящими альфа-продавцами.

Как же делать это успешно

Во-первых, как мы уже говорили, быть впереди на белом коне. Любой боевой командир должен с шашкой наголо вести свою армию в бой, и поэтому вы должны не только сами продавать, как уже говорилось выше, но регулярно делать это на глазах у своих сотрудников. Вытягивать трудных клиентов, заключать крупные сделки, преодолевать самые сложные возражения, возвращать потерянных клиентов. Возьмите себе за правило раз в неделю возвращать по клиенту – это ярко, интересно и воодушевляет сотрудников.

Следующий немаловажный фактор – понимание, что управляете командой личностей. Альфа-продавец не готов быть просто винтиком. А мы не хотим иметь в отделе суперменов со звездной болезнью. И вот от того, как вы сможете найти баланс между дисциплиной, иерархией, регламентами и порядком, с одной стороны, и достаточной свободой, чтобы не чувствовать себя загнанным в узкие рамки и иметь определенные возможности для маневра и творчества, – с другой, и будет зависеть успех вашей работы в отделе продаж.

Установить этот баланс не так-то просто, и это очень сильно зависит как от ваших возможностей и личностных качеств, так и от ваших продавцов. Это плод совместных усилий, но первую скрипку все равно надо играть вам.

Следующий очень важный момент – правильное выстраивание системы мотивации.

Альфа-продавцы знают себе цену и понимают, что могут приносить компании существенный доход. Не пытайтесь на них экономить. Платите достойные деньги, не пытайтесь увеличить оклад и урезать проценты. Они не будут работать при несправедливой или непрозрачной схеме оплаты труда. Дайте им высокие комиссионные за перевыполнение плана, дайте им интересные бонусы за решение сложных задач – и они будут вкалывать, потому что понимают, за что и во имя чего.

Но одной только материальной мотивацией вы не сможете их удержать и настроить на новые достижения. Альфа-продавцам скучно быть просто частью механизма, строчкой в финансовом плане. Им интересно решать большие и масштабные задачи, добиваться амбициозных целей. Не просто заработать в следующем месяце на 20 % больше, чем в прошлом, а как минимум удвоить за год объем продаж. Но и это не самая интересная цель. Гораздо интереснее ставить цели за пределами финансовых таблиц. Например, в одной из наших компаний мы ставим цель стать номером один на рынке бизнес-конференций. Это понятная, амбициозная и вполне достижимая цель. И продавцы зажглись – им реально это интересно. Они хотят побороться за звание чемпионов.

Поставьте и вы своим такую же высокую планку. Стать номером один на рынке, войти в топ-10 компаний в стране, продающих то, что вы продаете. И так далее, большая, интересная задача, существенное увеличение чувства собственной значимости и глубочайшее удовлетворение от ее реализации.

Этим реально зацепить хороших продажников. Под такие знамена с удовольствием выстроятся гвардейские полки и пойдут в атаку на противника. За такую идею будут биться, невзирая на усталость и перегрузки. А мелкую мотивацию типа вывески «Лучший продавец» или переходящего вымпела «Ударник капиталистического труда» оставьте омегам.

Одинокие волки или стая товарищей

Любой альфа-продавец – это волк, который охотится сам по себе. Он сам знает, что ему делать, где его добыча и как ее заполучить. Но если наш отдел продаж будет представлять собой просто набор одиноких волков, это не всегда хорошо, лишает нас части возможностей и будет создавать определенные проблемы. Это, безусловно, лучше сплоченного стада баранов, но существенно хуже сплоченной стаи волков. Потому что одиночки не будут помогать друг другу, одиночки будут кусать друг друга. Одиночки будут не заинтересованы в общих результатах работы отдела продаж, они будут смотреть только в свою тарелку. Поэтому набор одиночек нам не нужен.

Мегазадача любого начальника отдела продаж – не просто собрать как можно больше альфа-продавцов в отделе, но и создать из них полноценную боевую команду спецназа. Команду, способную решать сложные комплексные задачи, добиваться амбициозных целей и рвать конкурентов на тряпки. Потому что, когда несколько человек работают слаженно, вместе, возникает синергетический эффект и результат их усилий намного превосходит сумму результатов каждого, если бы они работали каждый сам по себе.

Поэтому мы ставим себе большую цель – формирование единого коллектива продавцов, работающего в связке четко и слаженно. И задача эта не из легких. Давайте посмотрим, какими способами ее можно решать.

Коллективная мотивация

Один из важнейших методов сплачивания коллектива – коллективная мотивация.

Каждый продавец имеет индивидуальную мотивационную схему – оклад, проценты, премии и бонусы, которые начисляются исходя из результатов его конкретной работы. Сколько настрелял, столько и получил. И это прекрасно.

Но наша задача – заставить каждого сотрудника в отделе переживать не только за его личный результат, но и за результат всего отдела в целом. Помогать коллегам и вместе с ними ковать победу. Это позволит не просто выполнять обычный финансовый план. Это позволит перевыполнять его и решать те самые амбициозные задачи, о которых мы говорили ранее, и решать их с энтузиазмом.

Для этого каждый сотрудник отдела продаж должен понимать, какую выгоду лично он получит от того, что отдел сделает план.

Коллективная премия

Один из очень, на мой взгляд, эффективных инструментов в этом деле – коллективная премия. Мы в наших компаниях применяем его регулярно и с успехом. Работает это так. Допустим, план продаж на отдел на месяц составляет 10 миллионов рублей и складывается он, к примеру, из планов каждого из десяти продавцов по 1 миллиону рублей на человека. Но нам, конечно, мало стандартного плана, и мы говорим нашим продавцам, что хотим, чтобы план на отдел был 12 миллионов. При этом индивидуальные планы мы им не повышаем, чтобы не создавать напряженной атмосферы и не демотивировать их без лишней надобности.

Сделать на 20 % больше плана для многих из них вообще не проблема. Просто не расслабляться, а работать немного интенсивнее. Если они выполняют только свой личный финансовый план, то получают причитающиеся им комиссионные. Если перевыполняют, то по программе индивидуальной материальной мотивации получают причитающиеся им бонусы. Но если по итогам месячной работы у сотрудников отдела получилось перевыполнить план и сумма превышения составила 200 000 или выше, то мы начисляем коллективную премию, например, 2 %. Все цифры условные – вы можете определить себе сами и порядок превышения плана, и сумму вознаграждения.

Данная премия выдается на отдел. Но! Ее нельзя разделить между сотрудниками и взять деньгами. Во-первых, это породит конфликты при делении, так как вклад сотрудников в перевыполнение плана будет всегда неравным. И во-вторых, у нас нет задачи переплачивать комиссионные, чтобы сотрудники успокаивались и меньше хотели зарабатывать в следующем месяце. Наша задача – дать стимул к достижениям, к достижениям коллективным, и заставить их сообща к этой цели прийти.

Как же тратят коллективную премию наши сотрудники? Они могут ее потратить на корпоративное мероприятие: сходить коллективом в боулинг, ресторан, сауну, пейнтбол-клуб, покататься на теплоходе или съездить в пансионат.

Таким образом, мы решаем две проблемы: не раздаем деньги на руки и проводим мероприятие, которое сплачивает коллектив. Им начинает нравиться вместе проводить время, они понимают, что могут сами заработать себе на праздник и при этом не должны на него скидываться, но и у компании ничего не клянчат. Действует четкая договоренность. И они каждый раз после очередного такого мероприятия в начале месяца при установке нового плана уже начинают представлять и обсуждать, куда они пойдут развлекаться в следующем месяце. Это прекрасная мотивация. Это рождает дух сотрудничества.

Растут взаимовыручка и общее стремление к выполнению планов и решению задач. Если у кого-то что-то начнет буксовать, они с радостью помогут коллеге, потому что все работают на один общий результат. И этот общий результат потом радостно вместе отмечают.

Попробуйте эту методику – нам она приносит регулярное перевыполнение плана и отличную атмосферу в коллективе.

Внешний противник

Все политики хорошо знакомы с таким инструментом, как «внешний враг». Если вы хотите сплотить население своей страны и заставить его слиться в едином порыве – дайте ему внешнего врага, расскажите об угрозе и направьте все помыслы против этого объекта. Работает идеально – все мы знаем историю и массу подобных примеров.

Мы не будем использовать слово «враг», чтобы не перегревать эмоционально этот вопрос. Будем оперировать термином «противник». Противник может быть разным.

Первое, что приходит в голову, – это конкуренты. Лучше противника не найти. Если есть сильный конкурент, с которым идет жесткая борьба за долю рынка, битва за клиентов и их бюджеты, то это отличная мишень для коллективной ненависти. Это отличная тема для обсуждения на общих собраниях отдела. Это отличный повод рассказать сотрудникам, что сплотившись и сообща мы можем победить неприятеля и отвоевать причитающийся нам кусок пирога.

Вы можете вместе со всем отделом проводить мозговые штурмы, выискивая слабые стороны у конкурентов или обсуждая, какие их техники стоило бы применять и вам. Вы можете кидать дротики в их логотип на корпоративных вечеринках. Много всякого веселья можно придумать, если подойти творчески.

А что делать, если нет какого-то одного сильного конкурента и поляна относительно ровная? Роль противника может выполнять кто угодно, например конкурирующий отдел продаж в вашей же компании, если у вас их несколько. Соревнования, кто продаст больше, у кого больше клиентов или меньше дебиторки – все это также великолепно формирует командный дух вашего отдела и помогает сплотить продавцов.

Дротики в коллег кидать не обязательно, но вызвать на матч по футболу или на худой конец по шахматам – вполне неплохая идея.

Спортивные достижения

Отличный вариант сплочения коллектива – спортивные мероприятия. Если коллектив мужской и все играют в футбол или баскетбол – это прекрасно. Раз в неделю арендуем спортзал и проводим там игры – ничто так не сплачивает, как командная игра. Тренируемся все вместе, формируем две команды (каждый раз с разным составом, чтобы не было противостояний), создаем особую атмосферу на тренировках. А потом находим любого соперника и вызываем на матч. И не обязательно коллег или конкурентов – вызывайте отдел маркетинга или производственный департамент, а лучше вызывайте клиентов, это еще интереснее.

Ничто так не сплачивает коллектив, как совместная победа – пусть и спортивная – над общим противником (см. предыдущий пункт).

Формируйте традиции

Для того чтобы коллектив из набора одиночек превратился в команду, вам нужна некая внутренняя жизнь, которая должна формироваться вокруг чего-то, не обязательно связанного с работой.

В коллективе, как и в семье, например, функцию сплачивающего фактора могут играть традиции. Какие-то традиции складываются стихийно, но пускать этот процесс на самотек руководитель не должен. Их надо придумывать и формировать намеренно.

Что это может быть? Особенный способ отмечать дни рождения сотрудников, физкульт-разминки в полдень, пение гимна компании, праздник экватора в середине месяца с подведением промежуточных итогов и поздравлением успешных продавцов, удар в колокол при заключении сделки больше чем на определенную сумму, бутылка дорогущего шампанского, которая покупается в начале квартала и открывается в случае, если за три месяца удалось перевыполнить план, – придумайте сами, что будет интересно вашим продавцам, и не зацикливайтесь только на рабочих моментах.

Совместные тренинги

Прием довольно банальный, но я не сбрасывал бы его со счетов. И я даже не беру во внимание специальные тренинги по командообразованию – тут надо выбирать очень осторожно, на рынке полно шарлатанов. Если вы найдете хорошего тренера по продажам, то даже простой тренинг по отработке возражений может стать прекрасным командообразующим мероприятием. Потому что, когда менеджеры вырваны из привычной рабочей среды и совместно работают над поиском решений каких-то задач или отрабатывают определенные навыки, это тоже сплачивает.

Корпоративные мероприятия

Самое стандартное, что всегда пытаются использовать в компаниях в качестве инструментов для сплочения менеджеров, – это коллективные мероприятия, как правило связанные с совместным проведением досуга вне работы: выездные попойки за городом, коллективные братания на природе, игры на свежем воздухе и т. п.

В отличие от истории с коллективной премией, когда это завязано на достижение каких-то рабочих целей и отмечание успехов, простые корпоративные тусовки, на мой взгляд, не приносят особенно полезного результата и если и сплачивают кого-то, то совсем не вокруг целей компании. Да еще и проводятся от случая к случаю, несистемно, в основном в связи с календарными праздниками.

Особенно продвинутые отмечают день рождения компании или что-то вроде того. Но, во-первых, это не праздник именно отдела продаж, во-вторых, это малополезное мероприятие, не несущее в себе никакой ценности, если только общей пьянке не предшествует какая-то специальная деятельность по командообразованию.

Но все равно я против подобных вещей. Если уж так хочется куда-нибудь вывезти народ, то лучше пойти в поход, устроить сплав на байдарках или рафтинг, велогонку или массовый забег на лыжах – что-то более позитивное и конструктивное. Если бюджет позволяет – отвезите их на семинар по продажам в Турцию вместе с тренером. А устраивать обильные возлияния по поводу того, что всем посчастливилось работать в одно и то же время в одной компании, – путь тупиковый.

Корпоративный дух

Воспитывайте у своих сотрудников корпоративный патриотизм. Да, все продавцы прагматики, но любому человеку приятнее работать в компании, которую он любит, которой можно гордиться и у которой есть определенные атрибуты – флаг, герб, гимн, какие-то важные мероприятия типа общего собрания. И с их помощью можно проявлять любовь и гордость.

Продавцы, безусловно, прагматики и работают за материальное вознаграждение, но каждому человеку хочется ходить на работу не только чтобы быть машинкой по зарабатыванию денег. Людям нужно общение, какая-то внутренняя жизнь, какие-то ценности, которые будут держать их именно в этой компании. Это называется «корпоративная культура», и именно она позволяет превращать одиночек в членов команды. И бороться с текучкой, и создавать дополнительную ценность.

Если вы не будете уделять этому должное внимание или решите на этом экономить, текучка в отделе будет высокой. Столько же денег или даже больше всегда можно найти на рынке в другой компании, а вот корпоративная культура и атмосфера в отделе продаж порой бывает уникальной, и именно она удерживает людей у вас.

Глава 11. Собрания в отделе продаж

Регулярные собрания в отделе продаж – важнейший инструмент управления менеджерами по продажам, пренебрегать которым не должен ни один начальник отдела продаж. Собрания должны быть регулярными и проходить не реже раза в неделю. При этом еженедельные собрания не отменяют ежедневной оперативки. Но это уже другой формат.

Ключевая функция регулярных собраний – подготовка ваших продавцов к продажам, обмен опытом, привнесение новых идей, приобретение новых навыков, настрой на победу и поднятие боевого духа.

Основная беда таких собраний – превращение их в скучные посиделки, которые и начальник, и подчиненные отбывают как некую повинность. Первый не знает, что рассказать нового, и проводит такие встречи просто потому, что надо или начальство настаивает, а вторые, не видя пользы, относятся как к неизбежному злу, теряя за счет такого времяпрепровождения настрой на результативную работу. В итоге – потеря драгоценного времени и бесплодная трата сил и эмоций.

Но собрания действительно необходимы. У вас нет выбора, проводить или не проводить. Ответ один: обязательно проводить.

Вывод: вам нужно каждую неделю иметь хорошую тему для собрания и четко понимать, что нового вы можете донести до своих продавцов для улучшения их работы. Это-то и является большой проблемой многих начальников отделов продаж.

Вы ни в коем случае не должны тратить впустую время своих продажников, но и перегружать их информацией тоже неправильно. Нужно четко соблюдать баланс между запланированной продуктивностью и комфортабельной обстановкой и атмосферой. Ключ к успеху в таком мероприятии – сделать его интересным, полезным и позитивным.

Я хочу предложить вам несколько подсказок, как сделать ваши регулярные собрания в отделе продаж более эффективными.

Заведите регламент и назначьте старшего, который будет строго следить за его соблюдением, чтобы встречи проходили в хорошем темпе и не затягивались на половину рабочего дня или не уходили в ночь, если вы проводите собрания по вечерам.

Хорошее начало – половина дела. Если вы начинаете собрание в 7:30 утра, чтобы успеть решить все вопросы до начала рабочего дня, предложите своим сотрудникам кофе, купите тортик или коробку конфет. Это никого не разорит, но создаст отличный задел – ваши сотрудники начнут встречу в хорошем расположении духа. И обстановка будет менее натянутой.

Обязательно уделяйте время тому, чтобы отметить успехи ваших продавцов прилюдно на собрании: поздравьте Иванова с выполнением плана, поаплодируйте всем отделом Сидоровой, потому что она наконец завершила сложную крупную сделку, которую вела несколько месяцев, отметьте Петрова за то, что он продал Иван Иванычу крупную партию вашего товара, хотя до этого никто не мог подойти к Иван Иванычу и близко, потому что это был самый капризный и несговорчивый клиент. Показывайте продавцам, что для вас ценны их успехи, и поощряйте их добиваться новых побед.

Обязательно расскажите историю. Интересных историй из опыта продаж полно в запасе у каждого опытного продавца. Разумеется, ваша история должна что-то иллюстрировать и иметь какой-то практический смысл. Она должна быть позитивной и решать какую-то конкретную производственную задачу.

Попросите продавцов поделиться успешным опытом. Пусть каждый расскажет о том, что у него получается лучше всего и как он этого добивается. Пусть поведают о том, как они:

• обходят секретаря;

• реагируют на наиболее распространенные возражения;

• вступают в первый контакт с клиентом и захватывают его внимание;

• увеличивают сумму сделки;

• дожимают клиента, когда видят, что он созрел, и т. д.

Обмен опытом – важнейшая задача ваших встреч. Обеспечьте этот обмен на регулярной основе.

Пригласите на ваше собрание спикера со стороны. Это очень эффективный прием, и он отлично работает. Сторонний человек всегда вызывает у сотрудников интерес и позволяет немного отвлечься от привычной рутины.

Кто может быть таким человеком?

Самый классный вариант – пригласить вашего постоянного клиента, и пусть он расскажет, почему он покупает именно у вас, что ему нравится в вашем товаре и в вашей компании, ответит на вопросы ваших продавцов. Это заметно придаст вашим сотрудникам уверенности в продукте и в компании. Ведь нет ничего хуже сомнений в том, нужен ли кому-то твой продукт. А таковые всегда возникают у продавцов, когда что-то начинает идти не так.

Приглашенной звездой на вашем собрании может быть не только клиент. Пригласите начальника производственного отдела, пусть расскажет о продукции, о том, что нового ожидается в ближайшее время в продуктовой линейке, что делается для улучшения качества продукта. Если клиенты жалуются на продукт, пусть он выслушает эти жалобы от ваших продавцов.

Позовите финансового директора, и пусть он расскажет о ценообразовании на продукт, который вы продаете, о структуре себестоимости, чтобы у продавцов было понимание, что высокая цена на продукт не следствие чьей-то жадности, а объективная реальность, основанная на рыночных факторах.

Позовите директора по маркетингу, и пусть он расскажет, какие маркетинговые мероприятия запланированы в компании для продвижения продукта, торговой марки и облегчения работы продавцам. Пусть поведает о конкурентных преимуществах вашего товара. Они, как правило, в общих чертах известны продавцам, но повторение – мать учения. Как показывает практика, напоминать о них продавцам никогда не лишне.

Позовите начальника отдела доставки, пусть расскажет о том, что происходит в его департаменте, пусть ответит на вопросы сотрудников, особенно если с доставкой есть проблемы и имеются нарекания клиентов.

Проведите читательский день: темой вашего собрания может быть обсуждение того, что ваши продавцы читают по профессии. Они ведь у вас читают профессиональную литературу? Надеюсь, мне не надо объяснять, почему это необходимо? Вы должны контролировать этот вопрос, и собрание – отличный инструмент такого контроля. Они обязательно должны читать книги и журналы по продажам, чтобы повышать свой профессиональный уровень. И вот заданием к очередной вашей встрече может быть как раз следующее: каждый должен будет рассказать о каком-нибудь приеме продаж, который он вычитал в книге или журнале и использует или планирует использовать в работе. Во-первых, читать надо не просто так, чтобы потом все выветрилось из головы. Читать надо для того, чтобы применять. А если прочитал, да еще и другим рассказал, то сами помните по школе, что такой урок усваивается лучше. Итак, пусть каждый предлагает какую-то свою фишку, вычитанную где-либо, и остальные обсуждают ее, находят плюсы и минусы. Это опять-таки командная работа, что очень неплохо.

Никто не отменял ролевые игры! Нет более полезного тренинга, чем инсценировка продаж, когда один сотрудник исполняет роль продавца, а другой – роль покупателя. А команда потом обсуждает ошибки и удачи.

Проводите мозговые штурмы. Пусть каждый придет на собрание с проблемой, с которой столкнулся в процессе общения с клиентом, со своим возражением, на которое не нашелся что ответить, и поищите ответы коллективно.

Можно также провести мозговой штурм на тему «Как нам продавать больше». Иногда в таких беседах рождаются неплохие идеи, стимулируйте своих продавцов творить и креативить, это в любом случае очень полезный навык.

Проведение мозгового штурма можно доверить самому опытному альфа-продавцу. Ему будет приятно на время занять ваше место, это очень мотивирует. Мы даже практикуем поручение проведения всего собрания лучшему продавцу прошлого месяца. Нечасто, конечно, иначе это потеряет свою привлекательность. Но альфа-продавцы честолюбивы, и надо этим пользоваться.

Ну что ж, вот и распланировали мы с вами ваши митинги с командой менеджеров по продажам на несколько недель вперед. И главное, помните: позитив, креатив, полезные идеи и информация – и увеличение продаж фактически у вас в кармане.

Глава 12. Система контроля продавцов

Альфа-продавцы – это не роботы, которых завел один раз ключиком, и они пашут максимально продуктивно все время. Альфа-продавцы – такие же люди, как и все остальные, просто они обладают определенными качествами, знаниями и умениями, что делает их на ступень выше в профессиональном плане.

Но, как и все люди, они нуждаются в том, чтобы их поставили в определенную систему и помогали двигаться быстрее и работать продуктивнее.

Когда тренируете бегуна, вы должны поставить с ним кого-то в пару, так он будет бежать быстрее, потому что кто-то будет наступать на пятки. Вам нужно определить дистанцию и время, за которое он должен ее преодолеть. Вы должны ввести определенный график, по которому следует расти его показателям, и т. д.

То же самое и в отделе продаж. Если мы выращиваем альфа-продавцов, то должны выстроить некую систему работы и систему контроля.

Для того чтобы отдел продаж работал максимально эффективно, нужна жесткая система контроля. Менеджер должен находиться в ситуации, когда ему нужно выдавать результат на-гора каждый день и каждый час.

Многим из нас знакома студенческая схема, когда мы весь семестр живем в расслабленном состоянии и только за несколько дней до сессии начинаем напрягаться и что-то учить, чтобы сдать экзамены.

Продавцы также подвержены модной болезни – прокрастинации. Понимая, что нужно выполнять месячный план, они три недели живут в режиме «вот сейчас, еще немного и слезу с печи», а потом в последнюю неделю проявляют чудеса продуктивности, пытаясь выполнить за пять рабочих дней план всего месяца. И, скорее всего, им это не удается.

После этого они чувствуют себя уставшими и выжатыми как лимон. И что они делают после этого? Правильно – отдыхают. Отдыхают следующие три недели и потом снова неделю крутятся как белка в колесе.

Схема порочная, приводящая и их и компанию к хроническому невыполнению плана продаж. Как ее переломить?

Начнем с того, что дедлайн раз в месяц – это слишком редко. Для того чтобы продавцы не позволяли себе такой расслабленной работы, мы должны создать для них необходимость интенсивно крутить колесо в постоянном режиме, без этого шатания туда-сюда. Для этого мы меняем концепцию ежемесячного планирования. Мы берем месячный план и делим его на недели, получая план еженедельный. И начинаем спрашивать с продавцов уже не раз в месяц, а в более регулярном режиме.

Мы должны обсудить эту ситуацию с ними открыто, объяснить им, что компания не может весь месяц сидеть как на иголках и ждать, смогут они в последние дни проявить чудеса по привлечению денег или нет. Работа должна строиться более системно. И они должны это понимать. И вы.

Некоторое время уйдет на перестройку работы. Менеджерам надо будет привыкнуть к тому, что показывать результат теперь надо совсем в другом режиме. Вы должны помочь им перестроиться.

Теперь каждую пятницу продавец должен предъявить вам, что сделано за неделю и какой процент от плана он выполнил. И если не выполнил, то почему. Разбираетесь по всем клиентам, звонкам и встречам и смотрите, сколько сделано за неделю и где слабые места.

Но и это еще не все. Ваша следующая цель – план дня. Недельный план делится на пять рабочих дней и устанавливается план дня – сколько денег должен заработать продавец каждый день. При этом если продажи крупные и цикл сделки длительный, то мы, конечно, не ежедневный приход оцениваем. Но оцениваем прилагаемые усилия. Делаем план по количеству звонков, количеству встреч, отправленных коммерческих предложений и т. д.

Вечером каждого рабочего дня продавец должен подойти к своему руководителю и рассказать, чего он добился за день и сколько совершил продаж, сколько денег ждет завтра и т. д. Он должен понимать, что каждый вечер должен что-то существенное положить на стол руководителя, а не просто бубнить: «Ну я звоню, они думают…» – и прочую белиберду, которую несут те, кто не умеет продавать или ленится активно работать.

Практика показывает, что переход на такую систему позволяет существенно улучшить общие показатели как у каждого менеджера в отдельности, так и у всего отдела в целом.

Но и на этом не надо останавливаться. Потому что тот же студенческий принцип будет работать и при ежедневной системе отчетности – утром менеджер будет раскачиваться, настраиваться, курить и пить кофе до бесконечности, а ко второй половине дня, ближе к времени отчета начнет молотить. А нам надо, чтобы он это делал в течение всего рабочего дня, и особенно в активные утренние часы.

Поэтому я рекомендую вводить и промежуточные отчеты – в середине дня, перед тем как пойти на обед, менеджер должен также отчитаться руководителю, как прошла половина дня. Какие сделаны звонки, какие назначены встречи, какие достигнуты договоренности.

Таким образом, мы ставим продавца в достаточно жесткие рамки и дедлайн у него уже не просто ежедневный, а два раза в день. Он вынужден прилагать усилия постоянно, в непрерывном режиме.

Это очень тяжело, скажете вы. А как же отдых?

Ну, во-первых, никто не запрещал пойти выпить кофе, сделав десяток звонков. Во-вторых, есть целых два выходных в неделю и отпуск. А в-третьих, поработав по такой системе месяц, продавец получит результат, существенно превосходящий его предыдущие достижения, а стало быть, и оплата тоже будет превосходить все предыдущие. И он войдет во вкус и поймет, что такая система, хоть и требует приложения усилий, вознаграждает его сторицей.

А в-четвертых, он будет жить без режима этих ежемесячных авралов, так как дедлайны станут маленькими и авралы тоже измельчают. Будет просто активная системная работа. Потому что авралы изматывают не только вас, но и его.

Итак, жесткая система планирования и система отчетности. Если продавец должен в месяц принести вам 330 000 рублей, это значит, что ежедневный приход должен быть 15 000 рублей, а еженедельный – 75 000. Нам понятно, что в жизни такой равномерности не бывает. Кто-то из клиентов всегда тянет до конца месяца, кто-то платит частями и т. д. Ваша задача – жестко это отслеживать и постоянно подстегивать и менеджера, и клиентов, тогда собираемость денег возрастет существенно.

Но на этом система контроля не исчерпывается. Отчетность – это лишь одна сторона работы, она контролирует лишь часть прилагаемых усилий. А нам нужно контролировать все: количество звонков и их качество, что говорит менеджер, как он это говорит, соблюдает ли технику продаж и правила презентации продукта.

Для этого есть простой и очень эффективный инструмент – запись телефонных звонков. Сейчас на рынке очень много предложений и технических решений, которые позволяют это делать в автоматическом режиме и хранят в облаке данные обо всех разговорах. Вы можете открыть и прослушать любой звонок менеджера за любой день, например, на прошедшей неделе. А заодно и посмотреть, сколько их было за день. Прослушивание звонков как раз и дает нам возможность поприсутствовать на беседе менеджера с клиентом и провести после этого детальный разбор полетов.

Надо понимать, что, даже если вы не будете успевать контролировать и прослушивать большое количество звонков ваших менеджеров, сам факт того, что это в любой момент может быть сделано, будет очень сильно их мобилизовать и заставлять звонить больше и более качественно общаться с клиентами.

Я знаю компании, где на прослушивание звонков менеджеров по продажам выделен отдельный человек. Он работает как контролер ОТК на заводе: каждый день с утра до вечера прослушивает звонки, анализирует их и сравнивает с эталонными вариантами – он знает скрипты наизусть, он знает технику продаж и продукт, он легко находит ошибки, о которых потом сообщает начальнику отдела продаж, чтобы тот мог устроить разбор полетов с менеджером, который их допускает.

Это реальная возможность и повысить уровень ваших продажников, и увеличить объем продаж.

Глава 13. Как организовать рабочие места сотрудников отдела телефонных продаж

Все мы знаем замечательную басню Крылова «Квартет», и с детства нам знакомы слова: «А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь», обозначающие постулат, что неважно, как распределены места в коллективе, на результат это не влияет, если члены коллектива не являются профессионалами в своем деле.

Мысль, в принципе, верная, но если члены коллектива все-таки кое-что умеют, то вопрос распределения мест и правильной рассадки участников квартета, квинтета, секстета и т. д. приобретает принципиальное значение. Потому что влияет непосредственным образом на эффективность работы в данном случае отдела продаж, поскольку мы не о музыке, конечно, здесь беседуем, а именно о продажах.

Вот об этом мы сейчас и поговорим – как правильно рассадить сотрудников отдела продаж в офисе. Рассмотрим этот вопрос на примере отдела телефонных продаж, потому что у отдела, сотрудники которого выезжают на встречи к клиентам, структура расположения в офисе будет несколько иной и внутренняя логистика в этом случае играет меньшую роль.

Итак, у вас телемаркетинговая структура, совершающая продажи с помощью исходящих звонков. Каково расположение сотрудников и их рабочих мест в отделе телефонных продаж среднестатистической российской компании? Главный принцип размещения рабочих мест – «так исторически сложилось». Вася сидит у окна, потому что давно работает в компании и первый занял это место. Петя сидит рядом с Васей, потому что они друзья. А Маша сидит у выхода, потому что она позже всех пришла в отдел и, несмотря на то что продает больше, чем Вася с Петей, вместе взятые, ее никто не пересаживает на более удобное и комфортное место, потому что «зачем же обижать Васю, он ведь старейший работник». Конечно, в каждой компании по-своему, но общий принцип примерно такой: рассадке сотрудников, как правило, не уделяется должного внимания (если у вас не так – я очень рад) и значение этого фактора не рассматривается всерьез. А зря. Ведь в нашей с вами ежедневной гонке в поисках способа увеличить продажи это реальный инструмент повышения эффективности работы сотрудников.

Целый день работы на телефоне очень изматывает, труд этот не из легких. Поэтому от того, насколько комфортно человеку в офисе, будут зависеть результаты его продаж. Продавец должен хотеть утром идти на работу. Просыпаясь и осознавая, что опять целый день будет как дятел на телефоне долбить клиентов, он должен понимать, что есть что-то, что все-таки заставит его вылезти из-под одеяла и направиться в офис. Это «что-то» – комфорт и атмосфера, в которой находиться лучше, чем дома под одеялом. Конкуренция с домашним диваном – это серьезное состязание, и нам его надо выиграть. При этом, разумеется, комфорт сотрудника – это не цель, а инструмент. Цель у нас всегда одна – высокие продажи.

Внутренняя логистика

Все мы знаем, что такое воронка продаж, и понимаем, что чем больше звонков сделает наш продавец, тем больше он выставит счетов и больше получит оплат. Соответственно, чем больше времени продавец посвящает совершению звонков, тем большее количество контактов с потенциальным клиентом он произведет. Вроде бы все понятно, но давайте посмотрим, как обстоят дела на практике в среднестатистической компании.

Маша (лучший продавец, как мы помним) только что по телефону договорилась о новом годовом контракте на сумму, в два раза превышающую месячный план отдела. Для того чтобы завершить сделку и позвонить следующему клиенту, она должна:

• распечатать договор и счет на принтере;

• поставить на них печать и подпись;

• отсканировать;

• отправить по электронной почте клиенту.

Как это происходит в вашей компании? Надеюсь, что не так.

Маша минут пять ждет, пока Вася освободит единственный в комнате компьютер (Вася выкладывает в «Одноклассники» фотку с пятничной вечеринки, а она никак не грузится). Садясь за компьютер, Маша отправляет документы на печать и идет через коридор в другую комнату, где стоит принтер, обслуживающий еще несколько помещений в вашем офисе. А там дизайнер распечатывает 100-страничный буклет к выставке. Маша ждет, когда вылезут все странички буклета и наконец-то появится ее контракт и счет. Ура! Вылезли! Теперь бегом в бухгалтерию за печатью. Но бухгалтерия обедает, и ничто не способно оторвать ее от этого занятия.

После 10-минутного ожидания Маше наконец удается выйти от бухгалтеров с необходимой печатью на документах и теперь надо поймать Ивана Степановича, начальника отдела продаж, чтобы получить его подпись на договоре. А Иван Степанович на совещании у шефа получает по голове за отсутствие роста продаж (и поделом, надо заметить). Клиент тем временем ждет свои документы. А Маша нервничает, потому что в любой момент ее клиенту может позвонить Люба из конкурирующей фирмы и быстренько увести этот самый годовой контракт.

К счастью, потрепанный, но все еще бодрый Иван Степанович уже покинул кабинет шефа, поставил на контракте закорючку, Маше осталось только добежать до офис-менеджера и убедить ее отсканировать контракт вне очереди (Маша же не одна в компании, кому необходима помощь офис-менеджера), и (победа!) – контракт подписан, отсканирован и уже лежит у Маши в почте. Теперь надо дождаться, пока Петя досмотрит в компьютере фотки, которые выложил Вася, и можно пересылать контракт клиенту.

Я очень надеюсь, что в вашей компании все же дело обстоит иначе. Но настоятельно рекомендую вам это проверить и пройти мысленно или физически вместе со своим менеджером весь путь, который ему приходится проделывать в подобной ситуации. И чем короче будет для продавца этот путь, тем скорее он вернется к телефонной трубке и заключит новый контракт.

Это очень важная логистика, и ей надо уделить особое внимание:

• у компьютера не должно быть очереди. Если очередь есть, купите еще один компьютер, но не забывайте контролировать, что именно делают за ним ваши работники;

• принтер должен стоять максимально близко к компьютеру, и очередь к принтеру у продавцов также должна отсутствовать или быть минимальной. Все остальные отделы компании должны иметь свои принтеры и не занимать печатное устройство продавцов ни при каких обстоятельствах;

• заготовки документов должны быть легкодоступными, подписи и печати – стоять заранее;

• в отделе должен быть свой офис-менеджер, который не чай Ивану Степановичу будет заваривать, а освобождать от мелочей менеджеров по продажам – копировать, печатать, заносить в базу, отправлять по электронной почте, принимать, сканировать и т. д. Быстро, четко и безропотно, не вступая в дискуссии.

Ну и не забудьте заблокировать доступ в социальные сети на компьютере в отделе, потому что, как гласит известная мудрость, Facebook – это машина времени: сел на пять минут – два часа прошло. Тогда Иван Степанович будет реже получать по шее от шефа за низкие результаты.

Итак, бережем время продажников, создаем им удобство в исполнении ежедневных рутинных операций. И максимально сокращаем количество времени, которое они вынуждены проводить без телефонной трубки.

Расстановка полков во время боя

Теперь перейдем непосредственно к расположению рабочих мест внутри отдела.

Основные принципы здесь такие:

• руководитель должен слышать и в идеале видеть, что делают его сотрудники;

• сотрудник должен как можно меньше отвлекаться в процессе работы.

Это главное.

Руководитель должен контролировать процесс и держать руку на пульсе, и именно поэтому место начальника отдела продаж не в отдельном кабинете, а в общем зале. Если Вася в процессе работы с возражением клиента получил вопрос: «Ну и чем вы лучше компании “Пупкин и сыновья”, если цены у них ниже?» – и тут же впал в ступор, то начальник должен вовремя прийти ему на помощь и жестами объяснить, чем Пупкин хуже.

А когда Вася положит трубку, Иван Степанович должен либо публично, чтобы слышали остальные, либо индивидуально Васе объяснить, какие грубые ошибки допустил Вася (эх, Вася, Вася, а еще старейший работник!), и разобрать, как надо было поступить в такой ситуации. Ну и, разумеется, начальник должен следить за тем, чтобы и Вася, и Петя, и Маша звонили не переставая, причем звонили именно клиентам, а не по личным делам.

Сотрудник же должен как скаковая лошадь бежать строго вперед, в смысле не отвлекаясь на посторонние раздражители, звонить, звонить, звонить и разговаривать с клиентами. Именно поэтому нельзя сажать продавцов лицом друг к другу – слишком много отвлекающих факторов, соблазн поболтать, рассмотреть, кто во что одет, у кого какой новый прыщик, кто что пишет и делает и т. д.

Продавец должен нормально слышать своего телефонного собеседника, но не быть при этом в полной звуковой изоляции от остальных сотрудников отдела. Нам с вами надо, чтобы он слышал не только клиента, но и как говорят другие продавцы. Это подстегивает и формирует дух соревновательности: если Вася слышит, как Петя только что продал 15 ящиков искусственных какашек в магазин «Шалун», он, конечно же, хочет тут же продать кому-нибудь 16 ящиков и опередить Васю. А Вася это услышал и уже ищет способы не потерять пальму первенства и нашел покупателя на 17 ящиков.

Кроме этого, новички должны слышать, как работают более опытные продавцы, чтобы перенимать у них манеру разговора, какие-то фразы и приемы. Понимать, как бороться с возражениями, подслушивать, как преодолевать отказы.

Это создает хорошую общую энергетику в отделе.

Итак, как же нам поставить столы?

Первый вариант рассадки сотрудников в отделе телефонных продаж самый бюджетный, но от этого не являющийся неэффективным. Называется такой вариант «Школьный класс» (рис. 13.1).

Менеджеры рассаживаются за рабочие столы в таком же порядке, как и ученики в классе, а стол учителя, то есть, простите, начальника отдела, расположен лицом к классу, в смысле к отделу.

Схема хороша тем, что у сотрудника не очень много возможности отвлекаться от работы, большинство коллег сидят к нему спиной и заняты своим делом. Руководитель прекрасно видит каждого менеджера и может не только видеть, но и слышать, что говорит каждый. Это дает возможность полностью контролировать использование рабочего времени, а также вовремя прийти на помощь менеджеру в трудную минуту разговора с клиентом или потом разобрать его ошибки. Если есть возможность, я бы сделал стол руководителя на небольшом возвышении типа подиума, что дало бы начальнику дополнительный обзор.

Рядом со столом руководителя располагается стол с компьютером общего пользования, за которым может поработать любой менеджер – найти необходимую информацию о клиенте, составить кому-то из них коммерческое предложение и т. д. Монитор на этом столе должен стоять так, чтобы начальник отдела со своего рабочего места хорошо видел, что именно делается на компьютере.

Рис. 13.1

Я являюсь убежденным противником выделения компьютера каждому менеджеру отдела исходящих телефонных продаж. Для отправки коммерческих предложений клиентам существует офис-менеджер, чей стол стоит также около стола руководителя монитором к нему.

Для составления коммерческих предложений есть компьютер общего пользования, и никто не мешает заниматься этим разумное количество времени в течение рабочего дня. А больше менеджеру по телефонным продажам делать за компьютером нечего. Потому что, как только он получает компьютер в персональное пользование, сразу же начинаются соцсети, блоги, переписка по «аське» и прочие поглотители рабочего времени сотрудника, а стало быть, и прибыли компании.

Итак, если у вас не очень много денег или вы пока не готовы инвестировать в оборудование отдела продаж, то такой вариант, как школьный класс, вполне приемлем и при низких затратах достаточно эффективен. Особенно это подходит для новых отделов, новых сотрудников, которых надо жестко контролировать и внимательно слушать.

Вариант второй – «Лицом к стене» (рис. 13.2).

Рис. 13.2

Если места совсем мало, сотрудников много и надо рассадить их так, чтобы они при этом имели возможность звонить и разговаривать, применяем вариант с полицейским названием «Лицом к стене». Столы ставятся по периметру комнаты так, чтобы сидящие за ними люди лицом были обращены к стене.

Пространство перед сотрудником можно использовать для расклейки шпаргалок и мотивирующих плакатиков. Речь, направленная в стенку, не так мешает другим продавцам, а взгляд ни на что не отвлекается, и возможность общения с коллегами минимизируется.

В этом варианте руководителю сложнее слышать речь каждого продавца, но такая рассадка дает возможность посадить большее количество людей на меньшей площади. Еще раз повторю – это бюджетный вариант, когда мало места, но все равно надо продавать и продавцов нужно много.

Многих руководителей пугает такой вариант, но, уверяю вас, с точки зрения эффективности он далеко не на последнем месте.

Если денег у вас чуть побольше, отделите каждого звонящего невысокой перегородкой. Это даст им ощущение личного пространства и немного погасит уровень шума в помещении. И существенно повысит уровень комфорта каждого продажника. А значит, и его результаты.

Вариант третий – «Отдельные кабинки».

Если у вас в отделе работают настоящие альфа-продавцы, профессионалы высокого класса, которым вы доверяете, и они оправдывают ваше доверие высокой сознательностью, нацеленностью на результат и регулярным достижением этого результата, то вы можете создать в рамках отдела индивидуальное рабочее место каждому продавцу, отгородив его рабочий стол персональной перегородкой с трех сторон.

Она не должна быть высокой – мы с вами помним, что полной звукоизоляции быть не должно, – но достаточной для того, чтобы человек почувствовал, что у него есть личное пространство и почти свой собственный кабинет. Это повысит его самооценку, мотивацию и даст вам серьезное преимущество в борьбе с его домашним диваном.

Способы организации такого рабочего места могут быть очень разными. Самый простой вариант – это тот же «класс», только в нем каждая «парта» отделена индивидуальным «заборчиком» (рис. 13.3). Нам бы с вами в школе такой, да?

Рис. 13.3

Вариант второй мы уже обсуждали – это когда все сидят лицом к стене, но между ними также есть перегородки. Он даже дешевле, так как роль одной из перегородок выполняет стена. Ну а далее возможны варианты, как на рис. 13.4–13.6.

Рис. 13.4

Совершенно не обязательно, что перегородки должны быть глухими, из дерева или пластика. Стеклянные перегородки – тоже очень неплохое решение. Вполне себе американский вариант: у каждого свое пространство и частичная звукоизоляция, но при этом каждый у начальника как на ладони.

Инвестиции в комфортную рабочую обстановку и современное оборудование вернутся в виде повышения эффективности ваших продавцов, снижения текучки персонала и роста продаж. Поэтому, если есть у компании такая возможность, – вкладывайте в организацию рабочего места ваших менеджеров по продажам, помогайте им продавать больше.

Рис. 13.5

Насколько комфортным должно быть рабочее место конкретного продавца, зависит от того:

• что вы продаете;

• насколько это прибыльный товар (насколько высока маржа);

• каков у вас бюджет на отдел продаж;

• насколько хорош именно этот продавец.

Да, рабочими местами в отделе продаж тоже можно торговать – вы же продажник!

Рис. 13.6

Создайте в отделе рабочее место класса премиум: отдельная территория, ортопедическое кресло, более дорогой стол, гарнитура вместо телефонной трубки и даже пусть там будет компьютер – гулять так гулять! Поработать на таком месте – мечта любого. И пусть лучший продавец сентября в октябре работает на этом месте. А если он в октябре не удержит пальму первенства, пусть уступит его на ноябрь более эффективному продавцу. Уверен, такая мотивация резко поднимет общие показатели отдела. Потому что стремиться на это место будет каждый сотрудник отдела.

Ну и еще пару слов о технологиях. Если товар у вас дорогой и, соответственно, бюджет расходов на отдел хороший, то можно поставить такую систему, когда начальник отдела продаж сможет в любой момент подключиться к любому разговору своего сотрудника и послушать, что говорит клиент и как отвечает продавец. И при желании даже вклиниться в беседу, когда, например, надо разыграть доброго и злого продавца в ситуации предоставления клиенту скидки.

Так контролировать сотрудников гораздо удобнее, чем вслушиваться, что говорит тот или иной ваш менеджер, без спецтехники и пытаться в общем гуле разобрать его слова. Да и ответы клиента так не послушать.

Ну и, говоря о комфорте и конкуренции с домашним диваном, не забывайте, что люди хотят иметь возможность попить кофе и чай в редкие минуты отдыха, который им также необходим, дабы не случилось выгорание. Не экономьте на кулерах, кофе-машинах и печенюшках. Предусмотрите специальный столик в отделе продаж, где каждый сможет приготовить себе чашку любимого напитка и набрать конфет, чтобы глюкоза стимулировала мозговую деятельность.

Резюмируем: инвестиции в комфортную рабочую обстановку и современное оборудование в отделе телемаркетинга обязательно вернутся в виде повышения эффективности ваших продавцов, снижения текучки персонала и роста объема продаж. Уделяйте этому внимание и постоянно ищите, что можно в этой области улучшить, и это окупится.

Глава 14. Увольнение продавцов

Каждый руководитель отдела продаж сталкивался с необходимостью увольнять менеджеров по продажам. Это неотъемлемая часть работы любого начальника, но все люди относятся к ней по-разному. Многие увольнять не любят, считая, что надо давать сотрудникам бесконечные вторые шансы, переходящие в двадцать вторые. Многие понимают, что увольнять надо, но тянут до последнего и делают это не вовремя, увеличивая ущерб от деятельности увольняемого работника. Другие, наоборот, находят удовольствие в «срубании голов» и злоупотребляют этим своим правом.

Давайте же попробуем разобраться, кого и как надо увольнять в отделе продаж.

На мой взгляд, главный принцип в этом вопросе заключается в том, что увольнять надо людей, которые тем или иным образом мешают активной, интенсивной и слаженной работе отдела продаж по зарабатыванию денег, что и является основной целью функционирования любого сбытового подразделения.

Увольнять надо плохих продавцов, увольнять надо дебоширов, фрондеров, революционеров и людей, хронически нарушающих правила работы отдела и подающих дурной пример остальным. И, как это ни странно, иногда надо увольнять лучших продавцов. Об этом чуть позже.

Рассмотрим подробнее разные случаи.

Случай первый. Продавец хронически не выполняет план и не предпринимает особенных усилий, чтобы исправить ситуацию.

Падение продаж – это то, что может случиться с каждым продавцом. Человек не машина, и в жизни каждого наступают моменты, когда все валится из рук, продажи не идут, самые лояльные клиенты вдруг отказываются покупать, а настроение такое, что вообще ничего не хочется, и гори он, этот план, синим пламенем.

Задача руководителя в такой ситуации – понять, что происходит с его работником. Это временный спад, обычное выгорание или просто человек не хочет упираться, трудиться, преодолевать возражения и продираться сквозь отказы? Иным словом, лечить или в морг?

Временные спады лечатся, есть определенный набор приемов, как вывести продавца из такого состояния. Важный ключевой момент здесь – желание продавца. Если он хочет остаться в обойме, удержаться на плаву и вернуться в строй, вы преодолеете временный спад.

Но вполне возможно, что вы или кто-то до вас совершили кадровую ошибку. И это не временный спад, а просто нежелание добиваться результата. Причины могут быть различными: менеджеру хватает оклада, который вы ему платите, и проценты ему не особо нужны, он не продавец по натуре и пришел в компанию просто пересидеть и т. д. И во всех этих случаях лечение возможно только хирургическим путем – увольнять.

Такого сотрудника необходимо убирать из отдела, потому что на него смотрят другие. Потому что если Вася сидит без продаж, то завтра к вам придет Петя и скажет: никто наш товар не берет. Вот и у Васи никто не покупает, и у меня. А за Петей придет Маша с тем же разговором. Никто из них не будет вдаваться в подробности, что Вася не хотел бороться с возражениями, делал мало звонков и не выучил презентацию товара. Они будут смотреть на результат: у Васи не продается, значит, что-то тут не так.

Ваша позиция в данной ситуации должна быть однозначной: у Васи не продается, потому что Вася не продает. Если Вася не начнет продавать, мы Васю уволим. И тут главное – не тянуть. Месяц не продается, два не продается – уже все, подошли к черте. Далее надо решать по Васе вопрос принципиально.

Второй случай. Есть сотрудники, которые любят покачать права по любому поводу, поспорить с руководителем, вступить в конфронтацию. Они таким образом самоутверждаются. Превращают планерку в балаган, негативно реагируют на все нововведения компании, публично сомневаются в качестве продукта компании и т. д. И, разумеется, подают очень нехороший пример остальным. Нарушают душевное равновесие сотрудников и отдела в целом. Это необходимо пресекать категорически.

Но сначала постарайтесь понять причину негатива. Возможно, человек таким образом что-то хочет дать вам понять. Может быть, он желает карьерного роста? Может быть, его незаслуженно обидели, распределяя премии. Ключевое слово тут «незаслуженно», потому что обиженных на распределение много всегда. Но есть достойные, которых почему-то обошли, а есть просто такие, кто считает себя достойным, таковым не являясь.

Может быть, если сделать такого неформального лидера лидером формальным, вы сможете свою проблему решить. Назначьте его старшим менеджером, поручите курировать новичков, и вполне вероятно, что его энергия направится в мирное русло и он начнет приносить пользу и перестанет вступать в публичную полемику.

Если же вопрос не в этом, а просто в характере человека или его принципиальном негативном отношении к вам или к компании – такого однозначно за борт.

Третий случай. Бывает, приходится увольнять самых лучших продавцов. Потому что у них начинается звездная болезнь, они начинают выторговывать (они же продавцы) себе отдельные условия, повышенные проценты, начинают нарушать правила компании, отказываются развиваться, шантажируют вас своей клиентской базой и т. д. И тут тоже лекарство одно – увольнять. Конечно, лучшие продавцы достойны отдельных условий и дополнительных льгот. Но в рамках разумного и ни в коем случае не должны добиваться этого шантажом. Как только они поймут, что вы от них зависите, они начнут вить из вас веревки. А дальше это же попробуют сделать и не лучшие продавцы, а просто хорошие. И вы загоните себя в угол.

Поэтому такие вещи надо пресекать самым жестким образом. А если люди не поймут, если не удастся договориться по-хорошему или не подействуют наказания – надо выгонять. Да, тактически вы проиграете в деньгах, но стратегически выиграете многократно. Потому что, как я уже писал, слаженная работа коллектива гораздо важнее каждого продавца индивидуально. Потому что у вас конвейер, который должен ежедневно работать и подвозить пачки с деньгами в компанию. И любой, кто тормозит работу этого конвейера, – враг компании и вынужден ее покинуть.

Вы должны выстраивать работу отдела так, чтобы не было незаменимых, чтобы каждый отдельно взятый продавец был частичкой мощного отлаженного механизма и его замена могла производиться с минимальным влиянием на работу общей системы.

Коллектив – вещь очень своеобразная. Каждому в отдельности можно объяснить очень многое, но когда люди вместе, появляется еще и такое явление, как коллективный разум, а он действует по своей особой логике. Если сотрудники видят, что кто-то хронически не делает план, опаздывает на планерки, криво ведет отчетность и вы, поругав его, все оставляете как есть, завтра еще пятеро начнут делать то же самое. Почему Васе можно, а мне нельзя? Чем я хуже? Почему он может расслабиться, а я нет?

Вы прекрасно знаете, какая нелегкая профессия продавец и какое эмоциональное напряжение испытывает ежедневно каждый из ваших сотрудников. Поэтому, как только появится малейшая возможность расслабиться, не сомневайтесь, они ее используют. Именно поэтому наказание должно быть неотвратимым. Расслабился? Получи внушение, замечание – публичное, чтобы все видели, что начальник обратил внимание, заметил. Не помогло внушение – получи публичную порку. Не помогла порка – пошел вон! И каждый должен понимать, что и с ним не будут церемониться. Иначе каждый вас проверит на прочность.

То же самое с лидерами – никто не примерит на себя то, что Петя принес в компанию денег в прошлом месяце больше, чем Вася, Маша и Андрей, вместе взятые. Но каждый заметит, что Петя не сдал вовремя отчет, прогулял планерку, не хочет работать с мелкими холодными клиентами, потому что с ними много возни. И будьте уверены, что Маша, Вася и Андрей тоже захотят так поступить. И каждый тоже будет думать, что вы не решитесь пожертвовать их приходами в ближайшие пару месяцев ради порядка в отделе. А вы должны доказать – незаменимых нет, и если кто-то считает, что он выше правил, – место ему за дверью. Потому что бизнес – это война, а отдел продаж – передовой военный отряд, и если не будет дисциплины и порядка – войну не выиграть, перебьют всех.

Увольнение – отличная воспитательная мера. Она производит неизгладимое впечатление на сотрудников и моментально отрезвляет тех, кто питал иллюзии, что можно раскачивать лодку, а начальник побоится решительных действий. Не побоится. Возьмет за шкирку и выкинет за борт. На виду у всех, чтобы остальные замолчали и налегли посильнее на весла.

Теперь поговорим о том, как увольнять.

Безусловно, люди не любят терять работу. Для любого человека это стрессовая ситуация. И для того, чтобы человек, находясь в таком состоянии, принес компании как можно меньше вреда, надо соблюдать несколько простых правил, которые, на мой взгляд, помогут пройти эту ситуацию с минимальными потерями.

• Увольнять сотрудника лучше при свидетелях (хотя бы одном), но не стоит делать это при всем отделе. Свидетель нужен для того, чтобы в случае, если сотрудник окажется проблемным, начнет ходить по инстанциям с жалобами, вы всегда могли подтвердить, что все было так, как говорите вы, а не утверждает он, и запастись при этом мнением третьего лица. Или если человек начнет проявлять агрессию прямо на месте, свидетель вам тоже не повредит. Да и само наличие свидетеля может удержать увольняемого от неразумных поступков. Но, как я уже говорил, лучше этого не делать при сотрудниках, тем более при всем отделе. Потому что в таком случае у увольняемого будет большой соблазн попытаться уронить ваш авторитет какой-либо выходкой и не факт, что вы сможете выйти из положения достойно. Возьмите с собой на этот разговор кадровика, директора другого департамента – кого угодно, но не менеджеров по продажам из вашего отдела.

• Увольнять сотрудника лучше в начале недели. Все люди по-разному реагируют на известие о том, что компания больше не нуждается в их услугах, и могут начать вести себя агрессивно и пытаться создавать проблемы. Причем не сразу, а через какое-то время. Пришел человек домой, подумал-подумал, накрутил себя да и задумал недоброе. Не надо, чтобы он остался наедине со своими мыслями на выходные. Посему не стоит увольнять его в пятницу. Увольняйте в понедельник, тогда он не успеет надумать лишнего за два выходных дня, а сразу прибежит на следующий день выяснять отношения и вы или ваша служба безопасности успеете принять необходимые меры.

• Объявите сотруднику о том, что вы его увольняете, и вкратце обрисуйте за что. Четко и понятно, чтобы это не выглядело сведением личных счетов. Вот несколько простых аргументов. Не надо пускаться с ним в пространные выяснения отношений, не надо оправдываться и что-то объяснять. На любые попытки втравить вас в дискуссию надо жестко ответить, что решение принято и пересмотру не подлежит, чтобы у человека не было иллюзий, что он может что-то изменить, и он не пытался бы устроить скандал, ввязаться в долгие разглагольствования или воздействовать на вас как-то иным способом. В качестве объяснения можно просто сказать: ты не обеспечиваешь финансовые результаты, необходимые компании, тенденции к увеличению продаж нет, и я считаю, что наше дальнейшее сотрудничество не имеет смысла. На попытки сотрудника объяснить, что просто в прошлом месяце заболела бабушка, а в предыдущем – дедушка, вестись ни в коем случае не надо. Следует дать понять, что разговор окончен и детали вас не интересуют.

• Объясните человеку, какие выплаты он получит от компании и в какие сроки, а также обсудите, как и в каком виде он должен сдать дела.

Я рекомендую после этого разговора не допускать человека на его рабочее место, к его компьютеру и в коллектив. Ничего хорошего это вам не принесет. Человек может скопировать клиентскую базу, уничтожить ценные файлы и принести много другого вреда, будучи в состоянии аффекта. Да и в коллективе он не будет стесняться в выражениях ни про вас, ни про компанию. Чем, безусловно, посеет определенные сомнения в душе ряда сотрудников. Вам это не надо. Поэтому, если у вас в компании есть служба безопасности, пусть ее сотрудники присутствуют при разговоре и потом сразу проводят человека на выход. Лучше этот разговор вести после рабочего дня, когда остальные работники уже ушли по домам. Тогда увольняемый сможет под присмотром охраны собрать личные вещи и, не встретив никого, покинуть офис. Если службы безопасности нет, инструмент тот же – пара свидетелей, которые проводят его до места, не дадут ему включить компьютер и т. д.

Вот в общих чертах мое видение ситуации, основанное на многолетнем опыте работы с отделами продаж в различных компаниях. Хочу в завершение также сказать, что, безусловно, мы работаем не с винтиками, а с живыми людьми и за каждым увольнением чья-то судьба, семьи, дети и т. д. И этого нельзя не учитывать.

Но также вы должны всегда понимать, что в бизнесе свои законы и правила игры, отдел продаж – это не благотворительная организация и не институт благородных девиц. Вы и ваши сотрудники должны давать результат каждый день, каждый месяц. Чтобы компания жила, развивалась, зарабатывала прибыль для акционеров и выплачивала зарплату и комиссионные сотрудникам, которые хорошо работают и соблюдают правила. И обеспечивают результат. И эта чаша весов всегда весит больше, нежели амбиции отдельного продавца, который идет против правил компании или не хочет отвечать за свои финансовые показатели. У остальных работников тоже дети и семьи, и нельзя позволять отдельным персонажам ставить коллектив и компанию в зависимость от эмоций, настроений или капризов этого отдельного продавца.

Будьте жесткими и не испытывайте ложных угрызений совести.

Часть четвертая. Конвейер продаж

В четвертой части книги мы поговорим о том, как можно перестроить работу в отделе продаж и изменить саму структуру отдела для того, чтобы сделать мощный рывок и добиться максимальных результатов. О том, как сделать работу ваших альфа-продавцов более комфортной, чтобы эффективность каждого из них возросла в разы, и о том, как увеличить лояльность продажников.

Мы уже обсудили, что альфа-продавцы – это не просто рядовые менеджеры отдела продаж. Это люди, обладающие высокой квалификацией, глубокими знаниями, отработанными до автоматизма навыками и виртуозно владеющие техникой продаж. Одним словом, спецназ.

Разве войска специального назначения мудрый полководец будет использовать для уборки улиц и каких-то еще ординарных армейских задач? Маловероятно. Нецелесообразно микроскопом орехи колоть – проще взять молоток.

А что мы наблюдаем в подавляющем большинстве отделов продаж? Сплошь и рядом приходится видеть картину, как звезды продаж занимаются чем угодно, только не своими прямыми обязанностями.

В тайм-менеджменте есть отличная техника – хронометраж. Если вы хотите понять, почему вы ничего не успеваете, вам нужно начать с того, чтобы определить, на что уходит ваше время. Для этого вы должны четко фиксировать в течение, скажем, недели каждое свое действие и сколько времени оно заняло.

Нам кажется, что мы целый день заняты делом и проводим время максимально продуктивно, ну разве что на пару минут зайдем в соцсети проверить, у кого какие новости, а потом опять пашем, не поднимая головы.

Хронометраж, если вести его объективно, – жесткий, но очень наглядный инструмент, который покажет нам все как в зеркале, и я уверяю – вас ждет множество сюрпризов, причем в основном неприятных. Но делать это необходимо, для того чтобы иметь возможность найти те ключевые точки, которые воруют ваше время, и поставить жесткий заслон на пути у этих воров.

То же самое касается и менеджеров по продажам. Если вы жестко и честно проведете хронометраж рабочего времени вашего продавца, то сможете представить реальную картину и ответить себе на вопросы, где теряются время и продажи.

Думаю, что у вас должна получиться примерно вот такая картина.

Это некий усредненный вариант – средняя температура по больнице.

Примерный план рабочего дня менеджера по продажам, который у нас с вами получился в табличке, показывает нам много вещей.

• Самое важное: из восьмичасового рабочего дня непосредственно звонками клиентам, то есть тем, что, собственно, и приносит деньги в вашу компанию, менеджер занимался всего лишь один час и сорок минут. Крайне мало. Безумно мало. Мы ждем рывка в выполнении и перевыполнении финансовых планов, а где его взять, если из восьми часов мы звоним всего 20 % времени?

• Второй важный вывод, который мы должны сделать из данной таблички, – наш менеджер практически не сидел без дела. Он почти весь день был чем-то занят по работе. Это значит, что его функционал выстроен в корне неверно.

Что должен делать снайпер на войне? Стрелять в противника. Что будет, если заставить снайпера рыть окопы, отвозить донесения, писать бесконечные отчеты о количестве совершенных выстрелов и целях и т. д.? Ему будет некогда стрелять. А кроме него стрелять больше никто не умеет. Он должен поражать цели, стрелять в противника, убивать врагов. А всем остальным могут заниматься солдаты попроще – новобранцы или просто бойцы, не обладающие высокой квалификацией и способностью поражать цели с минимального количества выстрелов.

Вырыть окоп, принести патроны и т. д. может и Вася из деревни, который, кроме лопаты, и держать ничего в руках не умеет. И цель найти и высмотреть может Вася, и сообщить снайперу, что цель в зоне поражения. И тут уже вступает наш спецназовец: посмотрел, вскинул винтовку, прицелился, выстрелил, убил. Руки не дрожат, потому что лопатой не махал, голова ясная, потому что ворох бумаг не заполнял, дыхание ровное, потому что за патронами не бегал.

Именно так должен работать снайпер. Именно так должен работать альфа-продавец.

Не отвлекаясь на ерунду, не парясь по поводу глупой рутины, а делая то, что может делать реально лучше других, – продавать, дожимать клиентов, заключать сделки.

Что нам для этого нужно?

Нужно пересмотреть внимательно все дела, которые приходится делать альфа-продавцу в течение рабочего дня, и понять, что мы можем с него снять, чтобы освободить его время.

Первое: он не должен тратить кучу времени на заполнение бухгалтерских документов, оформление накладных, отчетов в бухгалтерию и прочую писанину, которой так любят нагружать продавцов многие бухгалтеры. Имея в компаниях достаточно высокий вес, главбухи всегда стремятся часть своей работы перекинуть на другие подразделения, и не каждый директор находит в себе мужество противостоять этой политике. Вот и получается, что отдел продаж порой превращается в филиал бухгалтерии, заполняя бесчисленные формы и формуляры, а телефоны в это время молчат.

Бухгалтерия денег не зарабатывает. Бухгалтерия всегда только деньги проедает. Хотите, чтобы ваш отдел продаж стал придатком бухгалтерии и вместо того, чтобы увеличивать доход, увеличивал расходную часть, – пожалуйста, сохраняйте статус-кво. Но вы должны понимать, что это не только лишает вас прямого заработка сейчас и сегодня, но и убивает мотивацию настоящих альфа-продавцов, лишая вас и денег в будущем. Потому что омега будет с удовольствием заполнять кучу накладных и оформлять счета-фактуры вместо того, чтобы звонить клиентам, потому что звонить он не любит и звонков он боится. И когда вы его спросите, где продажи, он честно ответит вам, что был занят выполнением поручения Марьиванны из финотдела – готовил бумаги. Звонить было некогда.

Но альфа понимает, что ему надо продавать. Альфа продавать не боится. Альфа боится остаться без денег. И бесится от необходимости обслуживать неповоротливых, неторопливых счетоводов и крючкотворов из бухгалтерии. И чем больше его нагружать этой работой, тем больше внутреннего протеста у него это будет вызывать. Тут и до взрыва недалеко. Потому что месяц кончится, а план он не выполнит. Потом кончится второй месяц, а он просидел над отчетами и не прозвонил всех клиентов, кого хотел.

И поскольку он альфа-продавец, то он не жертва, а все-таки охотник, и он начнет искать выход, и единственным выходом из положения может оказаться выход из вашего офиса. Тогда как омега будет продолжать корпеть над бумажками и пытаться выжить на оклад при минимуме комиссионных. Глядя на одного альфу, перегрызшего веревку и вышедшего на волю, потянутся и остальные. Перспектива остаться с омегами и гаммами довольно печальна.

Подумайте об этом, соберите волю в кулак и загоните бухгалтера обратно на его территорию. Возьмите ему еще одного помощника, если необходимо, но освободите продажника от этой рутины. Возьмите, может быть, не помощника бухгалтера, а администратора в отдел продаж. Может быть, личного помощника каждому альфа-продавцу или одного помощника на троих-четверых – если они приносят миллионы или десятки миллионов, то зарплата девочки, заполняющей формуляры, не пошатнет ваш бюджет – низкоквалифицированный персонал недорого стоит и легко заменяется. А вот найти нового альфу или вырастить из беты – это порой занимает годы.

Берегите альфа-продавцов. Не заставляйте их копать траншеи. Для этого есть совершенно определенные люди, которые ни на что больше в жизни не способны и еще будут благодарны вам за то, что вы им доверили лопату и кусок земли.

Второй момент: то же самое и с отгрузками, заказами товара со склада, прохождением заказа клиента через компанию, оформлением доставки и контролем. Очень многие компании также вешают это на своих продавцов: ты продал – ты и доведи до конца. Твой клиент – ты и позаботься о том, чтобы ему все заказали, произвели, упаковали, отгрузили, довезли и подписали документы о приемке. Бред, чушь, абсурд. Это точно так же работа для менее квалифицированного персонала. Она не требует высокого искусства коммуникации, переговорных навыков и безумного багажа знаний. Она требует вежливости, внимательности и аккуратности.

Снимайте немедленно со своего продажника всю эту нагрузку, потому что она так же жрет его время, как и оформление бухгалтерских писулек. Если в отделе продаж есть администратор, этим может заниматься он. Если бюджет позволяет – создайте отдел отгрузок и пусть после продажи менеджер передает всю рутину туда. Вы возьмете туда менеджеров на невысокую зарплату – усидчивых девочек или тетенек, которые с радостью будут шуршать этими бумажками, лишь бы их не гоняли на встречи к клиентам и не заставляли кому-то что-то продавать.

Они за всем проследят, все проконтролируют, все, что нужно, заполнят, позвонят, проверят и т. д. Ими легко можно управлять при помощи инструкций. Это не творческая работа, и она не требует вдохновения и большого количества энергии. Такие сотрудники также относительно легко находятся на открытом рынке труда, легко обучаются нехитрым навыкам и так же легко заменяются. Там есть свои нюансы – они должны быть клиентоориентированными, понимать и любить клиента. Но все это решаемо и все это несложно.

И как только вы снимете с шеи вашего альфа-продавца два этих тяжеленных камня, спина его распрямится, грудь расправится, голова поднимется и он начнет выдавать результат, о котором вы и мечтать не могли. Потому что, если из восьми часов рабочего дня он сможет продавать хотя бы 5–6, это даст колоссальные результаты.

А что же омега? Когда уйдут такие привлекательные, но малоприбыльные занятия, как оформление бумаг, ему не останется ничего другого, кроме как звонить больше. Это приведет либо к тому, что просто тупо в соответствии со статистикой воронки продаж у него тоже станет больше результата, либо к тому, что, начав звонить больше, он начнет быстро получать больше опыта, ориентироваться в поведении клиента и находить варианты работы с возражениями и также повысит свою квалификацию и начнет продавать больше. Либо поймет, что прятаться за бумагами больше не удастся, и просто сбежит, так как не готов много продавать и прилагать много усилий.

И тот и другой результат для нас положительный. Мы найдем омеге замену. Наберем полуготовых гамм и попробуем вылепить несколько альфа-продавцов.

Безусловно, это на первых порах увеличит вашу расходную часть. Но и принесет существенное увеличение выручки, а значит, повысит и прибыль. Так что расходы окупятся. И, возможно, вы сможете даже сократить количество людей в отделе, потому что несколько альфа-продавцов, работающих полноценно, смогут заменить десятки омег, делающих вид, что что-то продают.

Но и это еще не все.

Если у вас отдел телефонных продаж или если ваши менеджеры сами вызванивают клиентов и при звонке договариваются о встрече, на которой уже заключают контракт, я рекомендую вам провести еще одно разделение труда в вашей службе продаж. Цель все та же – высококвалифицированный специалист должен делать только работу, требующую именно такой высокой квалификации.

И тут мы подходим к теме конвейера в службе продаж. Гениальный принцип конвейера заключается именно в таком разделении труда, когда каждый человек делает одну операцию, а вместе они делают большой и сложный продукт, например автомобиль. Никто не делает автомобиль полностью от винтика до готовой конструкции. В одном цеху собирают сложную электронику, в другом варят корпус, в третьем привинчивают к корпусу двери. Специалист по электронике, наверное, сможет привинтить дверь, но надо ли, чтобы он это делал? Тем более что парень с отверткой из сборочного цеха вряд ли соберет бортовой компьютер.

Перенося эту аллегорию в отдел продаж, мы должны понять, что человек, умеющий искусно общаться с клиентом и превращать простой разговор в многомиллионную сделку, должен только этим и заниматься, с перерывом на чай-кофе, обед и иногда сон. Но не перемежая эту деятельность с малоприбыльным или малоприятным рутинным занятием.

От бумажной работы мы его освободили, вызволили из бухгалтерского рабства, что же еще?

Давайте посмотрим вместе: для того чтобы выйти на клиента, с которым реально можно работать и совершить продажу, вашему продавцу нужно найти клиентскую базу, которую взять в работу, то есть где-то взять списки потенциальных клиентов с контактными данными, в идеале с верными телефонами и именами-фамилиями ЛПР. Не просто телефонный справочник типа «желтые страницы», а список компаний, уже непосредственно находящихся в зоне прицельной стрельбы, то есть тех, кто потенциально может быть заинтересован в покупке нашего товара. В идеале вообще тех, кто сам проявил интерес хотя бы не к вашей фирме, но к вашему типу товара. Это называется лид.

И где же взять таких потенциальных клиентов?

Обычно это делают путем прозвона холодной базы, которую набирают в различных источниках – в телефонных справочниках, на справочных сайтах, в брошюрах и буклетах с выставок и мероприятий, из рекламы в газетах и журналах и т. д.

Из всего этого сырья отжимаются потенциальные клиенты при помощи массового, так называемого тупого прозвона. В результате прозвона выясняется, что половина телефонов неправильные и вместо металлургического завода мы попадаем в прачечную, хлебный магазин или детский садик. Другая часть телефонов просто наглухо молчит, там никто не берет трубки, и, возможно, номера уже не существуют. Третья часть номеров ведет в компании, которые хотя и относятся к интересующей нас отрасли, но не могут стать нашими клиентами в силу того, что они слишком маленькие и наш продукт им реально не по карману, или они филиалы более крупной структуры и сами решений не принимают и т. д., в общем, по тем или иным причинам реально не имеют возможности покупать наш товар. Еще в одной группе компаний лицо, принимающее решение, в данный момент в отъезде, отпуске, командировке, больнице, то есть физически недоступно, и прямо сейчас продажу делать некому.

И в итоге из 100 % прозвоненной базы мы получаем не более 2 % реально потенциальных клиентов, которых наш товар может заинтересовать и с которыми имеет смысл начинать переговоры о продажах прямо сейчас.

Вот эти 2 % и есть цель нашего снайпера. Вот с ним он и должен работать плотно и до результата. Но прежде, чем до них добраться, посмотрите, сколько времени ему пришлось потратить на то, чтобы продраться через прачечные, пункты приема металлолома, парикмахерские и отключенные телефонные линии. Сколько времени потрачено впустую на то, чтобы из руды получить крупицы золота, намыть золотой песок из реки.

Разумно ли то, что этой работой занимается ювелир, умеющий из золотого песка сделать великолепное украшение, которое не стыдно надеть на палец королеве красоты? Должен ли он работать в шахте, чтобы получить драгоценный металл? Не лучше ли обеспечить его бесперебойной поставкой этого металла, чтобы он с утра до вечера только делал уникальные украшения? А работу в шахте лучше доверить парням с района, которые, кроме кирки, в жизни ни к чему другому и не способны. Или пока не способны. Они с готовностью будут спускаться в забой и молотить каждый день твердую породу, выдавая наверх материал для будущих шедевров.

В переводе на русский это означает: давайте создадим отдел производства лидов из холодной клиентской базы, чтобы наши спецназовцы работали только по своему прямому назначению – только с относительно теплыми клиентами.

Набираем молодых девчонок или зрелых дам, обучаем 1–2 дня работать по скриптам и сажаем молотить. Они с утра до вечера прозванивают номера подряд и без разбора и вычленяют тех, кто реально представляет для нас интерес. Узнают имена людей, принимающих решения, их прямые номера или номера их секретарей и уже такие наводки передают волкам продаж, которые знают, что с ними делать, и совершают продажи. Назовем это отделом предпродаж.

В разных компаниях решают этот вопрос по-разному, и в каких-то случаях отдел предпродаж только узнает номера, а в каких-то и ведет предварительную беседу, выявляя потенциальный интерес, и, если он есть, звонок тут же перебрасывается в отдел продаж и сразу берется в оборот.

Этому тоже можно научить, хоть и немного сложнее, чем научить просто узнавать телефоны и имена.

Преимущества такой схемы колоссальны. Если раньше, освободив продавцов от бумажной рутины и дав им возможность звонить 6–7 часов в день из восьми возможных, мы все равно не получали максимальный КПД, так как из шести часов пять с половиной наш продавец искал клиента среди прачечных и министерств культуры, то сейчас мы даем ему реальную возможность общаться только с теми, кто реально может купить. Не делать тупую секретарскую работу по актуализации непонятной базы, которую неизвестно кто и где взял, а работать только с живыми ЛПР и продавать, продавать, продавать.

Это реальный способ не только повысить в разы ваши доходы и доходы вашего альфа-продавца. Это способ привязать его намертво к вашей компании, чтобы он даже не думал дергаться и искать другое место работы, потому что на новом месте работы очень велик шанс опять попасть в рабство к Марьиванне из бухгалтерии или стать прозвонщиком прачечных по справочникам трехлетней давности – бумажные справочники последние годы мало кто выпускает, разве что совсем отставшие от жизни провинциальные агентства.

Из таких тепличных условий побежит только дурачок или человек, который совсем не умеет продавать и, оказавшись в ситуации, когда спрятаться совсем не за что – ни за тупой прозвон, ни за бумаги, – поймет, что занимает не свое место.

А альфа-продавец, наш спецназовец, поймет, что попал в рай. Он любит продавать, делает это с удовольствием и высоким результатом, и, если его освободить от всякой ерунды, он будет получать кайф и деньги. А что еще может быть нужно такому человеку?

Представьте, что вы любите играть на гитаре и мечтаете о том, чтобы иметь возможность делать это каждый день по нескольку часов, без отвлечения на непонятные занятия и техническую подготовку. Но в реальности для того, чтобы поиграть на гитаре перед публикой и получить кайф, вам нужно подготовить свое выступление – привезти аппаратуру на место концерта, принести колонки, протянуть провода, все подключить, настроить пульт, натянуть струны, настроить гитару, распаковать все из чехлов и только потом часик поиграть, а еще три часа все складывать, отсоединять и упаковывать. Так обычно бывает у начинающих или самодеятельных групп, которые мало кому интересны и только борются за славу и успех.

А как живут звезды? Звезды приезжают на концертную площадку, когда там все уже готово – обслуживающий персонал притащил всю аппаратуру, все распаковал и настроил, поставил свет, настроил звук. Задача звезды – только выйти вовремя на сцену и дать жару, чтобы зал взорвался от восторга и мощной энергетики.

Кем бы вы хотели быть? Первым музыкантом или вторым?

Мне кажется, что ответ вполне очевиден.

Так вот, ваши альфа-продавцы тоже хотят быть звездами и приходить на все готовое, и тогда они готовы максимально выкладываться в том, что они делают лучше других. Обеспечьте им готовую теплую базу клиентов, избавьте от необходимости добывать руду или подключать инструменты – и они покажут класс.

В компаниях, где сделки заключаются на встречах, порой даже встречи назначают в отделе предпродаж с тем, чтобы профи уже только приезжал к полуготовому клиенту и на месте производил продажу.

Одним словом, максимизируйте время, которое продавец тратит только на продажи, облегчайте его жизнь по максимуму, и вы получите не только отличный финансовый результат, но и верного, преданного, лояльного альфа-продавца. В мире, где в отделах продаж самая высокая текучка, это очень немало.

А что же отдел предпродаж? А туда также легко набираются люди, легко увольняются и набираются следующие.

Махать киркой – это вам не с микроскопом сидеть, такой персонал на рынке в избытке. Они не парятся над заключением сделок, они не ведут тонких и сложных переговоров и не сильно зависят от суммы сделки. Они получают оклад, небольшой бонус за каждого теплого клиента и еще небольшую надбавочку, если теплый клиент в итоге купил.

Они не страдают от отказов, они молотят на объем, работают по скриптам, и главный критерий – время, проведенное за звонками. Это часть конвейера, которая просто подает детали для работы, отбирая их из контейнера и складывая на конвейере в определенном порядке. Работа простая, понятная и не сильно изматывающая, так как если телефон не отвечает, то оператор не думает о том, что это несостоявшаяся сделка, для него это просто рутинный процесс, и он берет следующий номер.

Если выясняется, что это не целевой клиент, а хлебный магазин, – это тоже обычная рутина, оператор делает пометку в базе и берет следующий номер. Никаких эмоций, никаких проблем. Прозвонил десять хлебных магазинов – пошел попил чаю, потом еще десять парикмахерских и один детский садик – и снова чай, кофе или сигарета.

Если же девушка на телефоне дозвонилась до потенциального клиента, то она работает по скрипту. Если выяснила, что это нужный нам металлургический завод или оптовая фирма по торговле оборудованием, просто перекидывает его в базу отдела продаж. И все.

Нет сумасшедшей гонки, нет авралов, нет борьбы за план, есть простой перебор, общение с людьми и приятные бонусы в случае, если клиент выстрелил. Но бонусы составляют мизерную часть дохода оператора, и он просто работает на объем.

Конечно, нужен супервайзер, чтобы следить за тем, работает ли оператор на объем, насколько качественно отрабатывает скрипт и не пропускает ли потенциальных клиентов, думая, что это прачечная.

Но все это делается легко и спокойно.

А наш снайпер в это время просто лежит в засаде. Мы командуем ему: объект слева, координаты такие – он целится и производит выстрел, и мы тут же даем ему наводку на следующий объект. Он только целится и стреляет, целится и стреляет. Все спокойны, все работают на результат, результаты высокие. Разве это плохо?

По-моему, это отлично.

Но и это еще не все, как говорят в телемагазинах. Помимо отдела предпродаж в виде девочек на телефонах, я предлагаю создать в компании еще и отдел лидогенерации. Потому что если у вас сидит десять альфа-волков, то им нужно постоянно подбрасывать мясо, и чем больше будет этого мяса, то бишь теплых клиентов, тем лучше будет идти работа и тем больше денег будет зарабатывать ваша компания.

Вы не можете расширять до бесконечности отдел предпродаж. Это требует определенных расходов на помещение, технику, телефонные линии, оплату разговоров и зарплату сотрудников. Но это не значит, что нет способов увеличить входящий поток теплых клиентов, так необходимых нашим альфа-продавцам для того, чтобы приносить нам в компанию деньги.

И тут настало время вывести на сцену отдел маркетинга. Варианта два: он у вас есть, но занимается другими задачами, или его у вас нет. Если он есть и уже приносит лиды, это великолепно, осталось настроить системы KPI и тоже ставить им определенные планы по привлечению в компанию теплых клиентов. А как иначе? Если этого не делать, то будет точно так же, как и с продавцами, – они будут ждать, что вы обрадуетесь любому количеству входящих клиентов, и если в прошлом месяце было два обращения, а в этом три, они будут ждать премию.

А все должно быть не так. Исходя из плана продаж, который вы составили на год вперед (вы ведь уже знаете, сколько должны продать и через 3, и через 6, и даже через 11 месяцев? Уверен, знаете), вы просчитали воронку продаж после перехода на новую систему работы в вашем отделе и понимаете, сколько входящих должны получить ваши волки, чтобы выдать на-гора необходимый объем заключенных договоров. Так вот, ориентируясь на эти цифры, вы вполне можете поставить отделу маркетинга или отделу лидогенерации задачу: мне нужно от вас десять заявок в день. Десять входящих обращений от клиентов.

Это не десять адресов гипотетически подходящих нам компаний для обращения – это десять теплых лидов, десять входящих звонков с вопросом: «Я тут интересуюсь покупкой товара Х и знаю, что вы его продаете, с кем можно переговорить и задать вопросы?» Вот это настоящий теплый лид. Он еще не готов купить именно у нас, но он уже интересуется товаром и знает, что мы его продаем. А дальше выходит из-за кулис альфа-продавец в белом фраке и представление начинается…

Помимо входящих звонков, это также может быть:

• заявка с сайта;

• обращение по электронной почте;

• запрос в социальных сетях;

• обращение через электронный помощник на сайте;

• визит в офис или торговый зал;

• обращение в «скайп», «аську», «вотсап», «вайбер», «телеграмм» и другие мессенджеры, которые вы используете для контактов с клиентами, и т. д.

Для того чтобы такое обращение состоялось, вам необходимо предпринимать ряд определенных действий по информированию потенциальных клиентов о том, что есть такая компания и она продает такой вот интересный и нужный ему товар, а еще дополнительно сообщать, что есть акции, скидки, распродажи, новые коллекции и т. д.

Очень многие недооценивают эту работу. Многие маркетологи пудрят мозги своим руководителям и выкачивают из них порой огромные бюджеты на маркетинг, не отвечая за результат, рассказывая мутные истории про паблицитный капитал, общую известность, лояльность потребителей к торговой марке и прочую чушь. И как только речь заходит об измерении эффективности их работы, быстро тушуются и уходят от прямых ответов.

Мое глубокое убеждение, что в малом и среднем бизнесе одна из важнейших задач отдела маркетинга – именно лидогенерация. Это та работа, которая помогает ответить на вопрос: «А зачем нам вообще в фирме маркетологи? А может, сократим их, потому что кризис и надо рубить косты (на бизнес-языке – «сокращать издержки»)?»

Большинство маркетологов, работающих в компаниях, реально сами не знают ответа на вопрос о том, какую пользу приносят. Часть из них просто мошенники, остальным не хватает компетенции.

И если маркетолог не сумеет внятно объяснить работодателю, как его работа отражается на доходах компании, то он должен неминуемо попасть под нож сокращений. Моя практика показывает, что более половины маркетологов не могут это объяснить.

Многие руководители заводят отделы маркетинга, потому что это делают другие и потому, что читали, что так правильно. Но как установить KPI такому сотруднику, если вы не понимаете, что и зачем он делает? Как проверить, что его работа реально вам нужна? Выход один – увязать деятельность отдела маркетинга напрямую с продажами. Поставить план по привлечению лидов. Определить критерии оценки эффективности в клиентах и рублях.

Важная вещь, которая сегодня выходит на первый план: с маркетинга надо начинать спрашивать продажи. Не абстрактную аналитику, не глубокомысленные тезисы о позиционировании и не сложные вычисления доли рынка, а продажи, продажи и еще раз продажи.

Выживут те маркетологи, кто реально приводит в фирму клиентов. Продающий маркетинг. Маркетинг, приносящий клиентов. Вот тренд настоящего времени. Все будут обращать внимание в первую очередь на трафик и качество лидов.

Если маркетолог рассказывает вам о том, что его работа – глубокое исследование рынка, гоните его в шею. Если он говорит: «Мне нужен доступ к клиентской базе и два месяца на ее анализ» – гоните его в шею. И только если он скажет: «Я измерил воронку конверсии и знаю, как привести в этом месяце на 20 % больше покупателей, чем в прошлом», его можно оставить и дать ему ресурсы.

Что он должен делать?

Разберем подробнее, что и как должен делать отдел лидогенерации, потому что для того, чтобы ставить ему задачу и оценивать ее исполнение, вы должны понимать, как тут все устроено.

Итак, как мы уже говорили, задача отдела лидогенерации – выискивать потенциальных покупателей, брать их за руку и приводить в вашу компанию с целью заставить потратить деньги. Способов для этого существует великое множество, и большинство из них, к нашей великой радости, поддается достаточно точному измерению. Начинать, безусловно, следует с сайта – необходимо посмотреть, выполняет сайт вашей компании продажные задачи или он просто сообщает миру о том, что вы, такие замечательные, есть на свете. Можно ли, зайдя на сайт, сразу разобраться, куда вы попали, что продает компания и как именно сделать покупку. Хорошо ли оптимизирован сайт и приводит ли он органический трафик из поисковиков. Сайт дает колоссальные возможности для лидогенерации, если грамотно его использовать.

Кроме этого, можно применять:

• контент-маркетинг;

• электронные рассылки;

• контекстную рекламу;

• медийную рекламу;

• продвижение в социальных сетях;

• партизанский маркетинг;

• продающие PR-мероприятия;

• директ-мейл и многое другое.

Какие-то инструменты требуют бюджетов, какие-то можно использовать при минимуме затрат. Но каждый из них способен давать определенный поток входящих обращений, которые можно перекидывать в отдел продаж для закрытия сделок.

Таким образом, выстроив отдел предпродаж и отдел лидогенерации, вы сможете наладить регулярную и бесперебойную поставку целей для ваших снайперов в отделе альфа-продавцов и получить мощный поток новых клиентов, новых контрактов и существенное увеличение выручки. А это ли не наша цель?

Отдел по работе с постоянными клиентами

Итак, мы с вами подробно разобрали схему освобождения альфа-продавцов от рутинной работы, бумажной волокиты и от необходимости прозванивать первичную холодную базу. Что еще мы можем сделать для того, чтобы увеличить продажи компании? Как еще больше выгоды и денег нам выжать из альфа-продавцов?

Следующий шаг будет скорее в интересах компании, нежели в интересах самих продажников, но в большинстве случаев он реально необходим.

Очень часто бывает так, что, сделав первую – самую сложную и трудоемкую и не всегда самую выгодную – продажу какому-либо клиенту, далее продавец начинает получать от него заказы на постоянной основе. Как правило, такие заказы не являются повторной продажей. Клиент товар купил, клиенту товар понравился, и клиент хочет еще. Если он закупает у вас какие-то позиции для дальнейшей продажи уже своим клиентам и товар пользуется спросом, то такой клиент становится вашим постоянным покупателем.

Его не нужно больше завоевывать. Ему не нужно доказывать, что вы именно та компания, которая наилучшим образом решит его задачи, а ваш товар – это именно то, что он ищет. Ему не нужно обещать, что вы не подведете и все будет качественно и в срок. Его не нужно уламывать и уговаривать. Он уже покупает. Уже знает, что вы не подводите. Уже оценил качество продукта и принял решение, что его устраивает ваша цена. Теперь ваша задача – не облажаться, а просто вовремя поставлять свой продукт, следить, чтобы не было брака и бумаги оформлялись правильно и в срок. Все. Ну и дарить ему подарки и бонусы и всячески выращивать его лояльность.

Но является ли это продажей? Нужен ли для этой работы наш суперпрофи, спецназовец, наш снайпер, поражающий белку в глаз с расстояния пяти километров?

Пожалуй, нет.

Вам не кажется, что это тоже скорее работа клерка? Клерка, который всегда в офисе, всегда доступен, не занят проламыванием очередного барьера в голове нового клиента, не ведет архиважные переговоры с потенциальным заказчиком на 10 миллионов, выключив при этом мобильный.

– Да, Иван Иванович! Все распродали? Да что вы говорите, отлично, поздравляю! Еще хотели бы взять четыре контейнера? Да давайте уж сразу пять для ровного счета. Доставить сможем на следующей неделе. Да, прямо на ваш склад привезем. Бумаги я все оформлю, и счет завтра утром будет у вас в почте. Устроит такой вариант? Отлично, Иван Иванович. Как дочка? Поступила? Супер, мои поздравления. Привет супруге.

Все. Работа сделана. Пять контейнеров будут отгружены, деньги поступят на счет вашей компании. Нужен здесь суперпродавец? Нет.

Есть второй важный вопрос: надо ли платить за такую работу столь высокие комиссионные, какие вы платите своему альфа-продавцу? Мне тоже кажется, что нет. Такой клерк должен сидеть на зарплате и премиальных, объем которых существенно меньше суммы ежемесячного оклада. Потому что это более простая работа. Потому что главное уже сделано – дичь поймана и приведена на ферму. А дальше нужно только вовремя и аккуратно кормить, чтобы птичка наша разжирела и улететь не могла.

Если ваш альфа-продавец тратит время на ведение пары-тройки десятков таких клиентов, то, безусловно, это приносит деньги компании, но это не дает ему возможности прорабатывать новую клиентскую базу, а значит, ее будут прорабатывать конкуренты.

Если вы не будете захватывать долю рынка, ее захватит кто-то другой.

Даже самые-пресамые лучшие альфа-продавцы, ориентированные на результат, вряд ли сами откажутся от такой лафы, как пятиминутный разговор с клиентом о продлении поставок, учитывая, что комиссионные за такую работу, как правило, платятся такие же, как за нового клиента, где надо еще сначала лоб расшибить о стену недоверия и нежелания покупать. Я уже не говорю про бета-продавцов, гамм и тем более омег. Они-то уж цепляются за таких клиентов руками и ногами, так как для них это реальная возможность хоть как-то выполнять финансовые задачи, но при этом не надо проявлять чудеса героизма в противостоянии с сопротивлениями и возражениями новых клиентов.

Зачем вам такая схема, при которой продавцы вместо того, чтобы продавать, занимаются продлением контрактов? Вы реально теряете деньги: и сегодняшние, и будущую прибыль от новых клиентов, которых не обрабатывают, потому что оформляют новые отгрузки старым.

В такой ситуации вам просто необходимо создать отдел продления контрактов или отдел по работе с постоянными клиентами.

Вы набираете в этот отдел клерков, разумеется, несколько более развитых, чем в отдел предпродаж, так как им придется общаться с ключевыми лицами в компаниях клиентов и надо поддерживать грамотную беседу, проявлять клиентоориентированность, аккуратность и грамотность в документах. Некоторыми минимальными навыками продаж они должны также обладать. Не настолько, чтобы вступать в открытый бой с холодным клиентом, а просто чтобы иметь возможность делать допродажи старым. Владеть технологиями upsell и cross-sell, аргументацией по основным товарам и знанием всей ассортиментной линейки.

Вы берете их на оклад, они сидят в теплом офисе и работают с входящими обращениями клиентов. Иногда делают и исходящие:

– Иван Иванович, добрый день, это Маша из компании «Техноснабпромприбор». Что-то вы давно у нас ничего не заказывали. Как у вас дела? Не все еще распродали из прошлой партии? Вы знаете, у меня к вам предложение. Мы закупили новую партию отличных приборов NM-X-11-V, они новее и мощнее тех, что вы брали раньше, и на них сейчас действует акция, я могу вам их поставить с 20-процентной скидкой, если оплатите в течение пяти дней. Уходят очень хорошо, сейчас это тренд, у нас все их покупают, я предлагаю вам взять на пробу три контейнера – думаю, что очень быстро закажете потом еще, потому что очень ходовой товар.

И вот в таком духе.

Сюда можно переводить гамму или бету, если совсем нет перспектив вырастить из них альф. Сюда можно набирать с улицы девочек, мальчиков, женщин и мужчин, которые не готовы продавать холодным клиентам – а таких на рынке труда сейчас, увы, большинство. Но вот общаться с теплыми и заинтересованными, сидя в офисе и не выезжая на встречи, готовы очень многие.

И наши альфа-продавцы получают еще кучу освободившегося времени для обработки новой базы. И завертелись шестеренки этого нового механизма: маркетологи лопатой набрасывают нам теплые лиды, отдел предпродаж молотит холодную клиентскую базу, скидывая крупицы золотого песка в отдел продаж, и наша спецбригада, наши волки, наши альфа-продавцы с утра до вечера закрывают, закрывают и закрывают сделки, подписывают контракты, пока рука не устанет держать телефонную трубку, и деньги начинают литься в компанию рекой. А потом приходят аккуратные ребята из отдела продления контрактов, подсоединяют к готовому клиенту насос и выкачивают, выкачивают, выкачивают все новые и новые заказы и деньги.

Вот так должна работать настоящая система продаж в вашей компании, вот так вы сможете построить настоящий мощный конвейер продаж, который будет привозить вам пачки денежных купюр на постоянной основе.

Конечно, продавцы просто так не сдадутся, отобрать у них постоянных клиентов – тоже задача нетривиальная. Но это необходимо сделать для того, чтобы ваша компания совершила новый рывок в развитии и резко увеличила обороты и прибыль.

Заключение

Итак, мы с вами подробно разобрали, кто такие альфа-продавцы, чем они отличаются от других сотрудников отдела продаж и почему они всегда добиваются значительно больших успехов, чем их менее удачливые коллеги.

Теперь вы знаете, каким должен быть идеальный продавец и на кого вам надо быть похожим, если занимаетесь продажами. И кого вам надо находить и выращивать, если вы руководитель отдела продаж, и какие условия для работы надо для них обеспечить, и как выстроить структуру отдела продаж – если вы руководитель компании.

Предела совершенству нет. Если сегодня вы лучший, это не значит, что завтра не может появиться кто-то, кто будет еще более идеален. Поэтому нельзя стоять на месте, надо всегда двигаться вперед, расти, совершенствоваться, улучшать свои навыки. А если вы начальник отдела продаж, то это значит для вас, что альфа-продавцов нужно постоянно развивать и тренировать. Подобно спецназу, они должны не только проводить боевые операции, но и тратить много времени на тренировки и учения. И становиться с каждым днем все лучше. Лучше остальных, лучше конкурентов и лучше себя, вчерашних.

А если вам нужна помощь в обучении альфа-продавцов, если вам из новобранцев и необстрелянной шпаны нужно подготовить команду спецназа продаж – обращайтесь ко мне. Я проведу тренинги, помогу разработать программу обучения и повышения квалификации, и мы вместе построим вашу непобедимую армию.

Напишите мне на aslanov@supersales.ru, и я предложу вам пути решения вашей проблемы.

Успешных вам продаж!

Тимур Асланов, альфа-продавец и альфа-руководитель продаж

Об авторе

Тимур Асланов —

• основатель издательского дома «Имидж-Медиа» (www.image-media.ru);

• главный редактор делового журнала «Управление сбытом»;

• предприниматель;

• более 20 лет руководит продажами в различных компаниях;

• бизнес-тренер, бизнес-спикер и бизнес-консультант;

• автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам, маркетингу и PR;

• член Гильдии маркетологов;

• автор книги «Арифметика продаж»;

• автор блога www.supersales.ru;

• организатор бизнес-конференций «Продажи-2014», «Продажи-2015», «Управление сбытом – 2015», «Управление магазином – 2014», «Управление персоналом – 2015» и многих других.

Content

Тимур Анатольевич Асланов
Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж

Введение: о чем и для кого эта книга

Часть первая. Кто такие альфа-продавцы

Глава 1. Как выглядит идеальный продажник

Глава 2. Что должен уметь боец спецназа

Глава 3. Почему профессия и работа продавца – это прекрасно

Часть вторая. Техника продаж и общение с клиентом

Глава 4. Знание продукта и техники продаж

Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца

Глава 6. Как повысить эффективность переговоров с помощью техники активного слушания

Глава 7. Отказы в продажах

Глава 8. Типичные ошибки продавцов

Часть третья. Управление отделом продаж

Глава 9. Как отобрать в команду альфа-продавцов

Глава 10. Как управлять альфа-продавцами

Глава 11. Собрания в отделе продаж

Глава 12. Система контроля продавцов

Глава 13. Как организовать рабочие места сотрудников отдела телефонных продаж

Глава 14. Увольнение продавцов

Часть четвертая. Конвейер продаж

Заключение

Об авторе