Джейсон Рич

Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств

©И-трейд ООО, 2015

Введение

Итак, вы считаете, что у вас есть прекрасная идея касательно осуществления проекта, делового предприятия или некоего мероприятия, и, по вашему мнению, наилучшим способом финансирования мог бы стать краудфандинг, в основе которого лежит принцип вознаграждения или предпродаж? Мои поздравления! Вам удалось преодолеть первый барьер на пути создания и управления успешной кампанией краудфандинга. У вас есть идея. Но совсем скоро вы поймете, что впереди вас подстерегает еще множество препятствий. Не стоит относиться к краудфандингу как к методу быстрого обогащения!

Для организации и успешного проведения кампании финансирования, которая в конечном итоге ведет к поставленной цели, требуется время, некоторое количество денег, тщательное предварительное планирование, обширное исследование и ваш тяжкий труд. Простите, но коротких путей нет. Если желаете добиться финансирования своего проекта, придется управляться одновременно с множеством дел, принимать взвешенные решения и посвящать делу время и силы. И лишь если вы готовы ко всему, ваши усилия на ниве краудфандинга увенчаются успехом.

Скоро вам станет известно о том, что тысячи таких же энтузиастов, как и вы, сумели добиться финансирования множества проектов различных типов, используя при этом популярные платформы краудфандинга типа Kickstarter, Indiegogo, FundAnything или, например, RocketHub. В то же время более половины из числа проектов, опубликованных на этих ресурсах, не смогли добиться заявленных целей финансирования. Существует широкий спектр причин, по которым некоторые проекты оказываются успешными, а некоторые нет, когда речь идет об основанном на вознаграждении краудфандинге.

Данное Справочное руководство создавалось как удобный для понимания всеобъемлющий источник информации, способный помочь любому желающему организовать и успешно провести кампанию краудфандинга, в основе которого лежит принцип вознаграждения или предпродажи. Цель такой кампании – привлечение средств, с помощью которых материализуется идея и проект станет реальностью. Эта книга позволит не только подготовиться к ожидающим вас на этом пути трудностям и вызовам, но и поможет разработать идею проекта, после чего уже не составит труда выбрать подходящую платформу краудфандинга, полностью соответствующую общим задачам. Ваша работа заключается в разработке блестящей проектной идеи и в том, чтобы удостовериться в наличии спроса на нее. Затем, следуя предлагаемым в книге стратегиям, используя рекомендации экспертов, интервью с которыми приводятся в заключительных трех главах, вы получите огромные преимущества, когда дело дойдет до планирования, организации и управления вашей кампанией краудфандинга, базирующейся на принципе вознаграждения или предпродаже, причем безотносительно к конкретной платформы краудфандинга.

Намереваетесь ли вы изобрести и запустить в производство новый продукт, основать бизнес, получить доход от созданного вами произведения искусства, поработать над книгой, снять фильм, записать альбом, разработать линию одежды, приложение к смартфону или планшету, компьютерную игру или организовать некое мероприятие или перформанс – краудфандинг может стать ответом на все, что потребуется для финансирования проекта, без чего идея не станет явью.

Никогда прежде не существовало способа, решающего проблемы обычных людей, занятых поиском финансирования проектов, которое обошлось бы без отчуждения части капитала или прав владения компанией или идеей, взятия на себя существенных рисков или влезания в большие долги. Относительно новая концепция, основанная на вознаграждении в краудфандинге, стремительно развивается и с каждым месяцем становится все более действенной и популярной.

С помощью Справочного руководства по краудфандингу вы овладеете секретами успеха в получении финансирования уникальных проектных идей, но только при условии готовности уделить многие часы напряженной работы, без чего немыслима успешная организация и руководство кампанией краудфандинга; следствием приложенных усилий станут необходимые средства, благодаря которым произойдет трансформация проектной идеи в нечто реальное и осязаемое.

Эта книга поможет разработать реалистичные цели и развеять распространенные заблуждения касательно сущности краудфандинга, базирующегося на вознаграждении или предпродажах, после чего она ознакомит вас с процессом использования сервисов типа Kickstarter или Indiegogo, которые помогут в создании и управлении краудфандингом. Вы овладеете искусством привлечения целевых инвесторов и спонсоров посредством социальных медиа, интернет-рекламы, паблик рилейшнз и иных инструментов, что даст возможность приспособиться к нуждам и потребностям вышеозначенной публики, которой предстоит сыграть ключевую роль в деле финансирования идеи вашего проекта.

Поскольку все проектные идеи сильно отличаются друг от друга, не существует единой формулы, гарантирующей успех. Справочное руководство содержит всю необходимую информацию, позволяющую организовывать кампании по краудфандингу на принципах вознаграждения или предпродажи, подгоняя их под требования конкретных проектных идей и целевой аудитории, к которой вы намереваетесь пробиться.

Используя несложные для понимания концепции и язык, Справочное руководство поможет вам разобраться в сущности метода, сэкономив время, деньги и избавив от возможных осложнений и разочарований, когда дело дойдет до организации и ведения собственной кампании по сбору средств для вашего проекта. Предварительный опыт совсем не обязателен, главное – суметь поставить себе на службу потенциал социальных медиа и интернета, привлечь инвесторов, заинтересованных в вашем проекте. Опыт в сфере бизнеса, маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, финансов и/или социальных медиа безусловно полезен, равно как и наличие творческих способностей.

Имейте в виду, что как автор идеи, стремящийся добиться ее финансирования, вы должны проявить экспертные способности во всем, что касается особенностей реализации проекта. Основная информация относительно краудфандинга может быть почерпнута из данной книги и из источников, ссылки на которые содержатся в ней.

Совсем скоро вы обнаружите, что вместо погони за традиционными инвесторами и получением банковских займов гораздо удобнее заняться краудфандингом, который поможет полностью обеспечить финансами ваш бизнес, проект или изобретение; произойдет это после того, как вы доберетесь до обычных людей и они загорятся вашей идеей, поверят в нее и захотят финансово поддержать.

Первым шагом на пути к успешному краудфандингу станет обретение понимания того, чем является этот вид финансирования и что им не является. Ознакомиться с работой популярных платформ краудфандинга можно в первой главе книги – Как работает краудфандинг: Основы. Итак, начинаем!

Глава 1. Как работает краудфандинг. Основы

В этой главе вы:

■ Узнаете о том, что является краудфандингом и что им не является,

■ Изучите работу краудфандинга,

■ Определитесь, предлагает ли краудфандинг возможность финансирования вашей идеи, бизнеса или проекта,

■ Создадите реалистичные ожидания.

В последние годы краудфандинг превратился в чрезвычайно популярный и рентабельный метод работы предпринимателей, инвесторов, изобретателей, владельцев малого бизнеса, фандрайзеров, творческих людей и людей, занимающихся благотворительностью; все они получили возможность оперативно, легальным образом и с нужной регулярностью мобилизовывать капитал, необходимый для начала нового бизнеса, разработки и продажи новых продуктов, финансирования различных коммерческих и некоммерческих проектов, равно как и для любого иного способа претворения в жизнь мечты, так или иначе соотносящейся с бизнесом.

Благодаря сервисам типа Kickstarter, Indiegogo, FundAnything, RocketHub и Selfstarter, организация и ведение основанного на вознаграждении или предпродажах краудфандинга стали делом несложным. Впрочем, важно понимать, что в наше время термин краудфандинг получил достаточно широкое значение.

В действительности существует огромная разница между краудфандингом, выстраиваемым на принципе вознаграждения, и краудфандингом, в основу которого положен принцип деления доли капитала (о последнем мы поговорим позже). Сейчас же важно запомнить, что содержание этой книги сфокусировано по большей части на краудфандинге, основанном на вознаграждении или предпродажах, который и предлагается платформами Kickstarter, Indiegogo и многими другими. Следует отметить, что ожидаемый показатель роста популярности краудфандинга по итогам года – на 92 процента.

Организация и успешное управление кампанией краудфандинга требует гибкости и мобильности, способности подстраиваться под технологические инновации, изменение условий в связи с ростом популярности краудфандинга, а также нормативного регулирования в связи с ростом популярности. Вероятно, вам приходилось слышать истории об изобретателях, владельцах малого бизнеса, креативных личностях и предпринимателях, у которых появлялись изумительные идеи, под них они развертывали кампании краудфандинга и меньше чем за меся, собирали 5, а то и 10 миллионов долларов, тогда как изначально рассчитывали всего на несколько сотен тысяч. Однако не следует забывать, что отнюдь не все кампании краудфандинга оказывались столь успешными – многие оборачивались и неудачами.

На каждую успешную историю краудфандинга приходится несколько закончившихся безрезультатно. Из этой книги вы узнаете не только об удачных типах проектов краудфандинга и о проверенных стратегиях, способных принести успех, но вам станут также понятны причины, по которым многие кампании терпят фиаско. Понимание причин неудач даст вам неоценимое преимущество, так как вы заранее будете знать, каких ловушек надо опасаться и каким именно стратегиям следует отдать предпочтение.

Что является краудфандингом, а что – нет

Основанный на вознаграждении или предпродажах краудфандинг позволит установить контакт с друзьями, родственниками, знакомыми по работе и бизнесу, единомышленниками, людьми со схожими интересами и/или с определенным сегментом целевой аудитории – другими словами, с вашей сетью – дабы они имели возможность помочь вам в финансировании бизнес-идеи, изобретения или проекта. Помимо этого вам понадобится установить контакт и с широкими массами, что позволит расширить вашу сеть инвесторов и спонсоров.

В своей простейшей форме краудфандинг является действенной альтернативой более традиционным путям привлечения капитала с помощью единичных инвесторов, банковских займов и кредитов. Основанный на вознаграждении краудфандинг доступен каждому; его можно проводить без команды юристов, бухгалтеров и финансовых экспертов. Кроме того, он достаточно дешево обходится.

Эффективность основанного на вознаграждении краудфандинга определяется возможностями интернета и вашими способностями в плане задействования социальных сетей для выхода на целевую аудиторию. Ведение кампании краудфандинга требует выхода на целевую аудиторию посредством использования социальных сетей в режиме реального времени, электронной почты, интернет-рекламы, паблик рилейшнз и других методов, которые мы рассмотрим, для продажи ей вашей проектной идеи и привлечения потенциальных спонсоров.

Кампания краудфандинга проводится на специализированном онлайновом сервисе. Kickstarter и Indiegogo считаются самыми популярными платформами основанного на вознаграждении краудфандинга. Краудфандинговая платформа, на которой вы остановите свой выбор, снабдит вашу проектную идею собственной веб-страничкой и URL (адресом веб-сайта), с которой вы будете управлять вашей компанией краудфандинга.

Платформы типа Kickstarter и Indiegogo помогают организации кампании, однако именно вы ответственны за наполнение интернет-странички всей информацией, которая может понадобиться для того, чтобы посетители сумели загореться вашей идеей. Речь идет о создании привлекающего внимание рекламного видеоролика и размещении информационных текстов, фотографий и разного рода сообщений, способных вызвать интерес и донести ваше послание до адресатов. Затем вы должны сделать все возможное для привлечения к веб-страничке вашей кампании как можно более мощного целевого трафика. Ваша цель – превратить посетителей веб-странички вашей краудфандинговой кампании в спонсоров, принявших решение поддержать проект своими финансами.

Если, приступив к осуществлению кампании краудфандинга и имея в активе жизнеспособную и заслуживающую внимания идею, вы сумеете точно и сжато коммуницировать ее в режиме онлайн, сгенерировать сильный интерес к проекту, то вы вправе рассчитывать на успех. Впрочем, по ходу дела, ряд вещей может пойти вкривь и вкось. Поэтому с самого начала крайне важно понять: ведение кампании основанного на принципе вознаграждения краудфандинга требует серьезных затрат времени. Коротких путей здесь быть не может.

Благодаря сервисам вроде Kickstarter, Indiegogo и бесчисленного множества других, с которыми вам вскоре предстоит знакомство, краудфандинг предлагает своим последователям возможность, никогда ранее им не предоставлявшуюся. Краудфандинг, в основу которого положен принцип вознаграждения, дает почти каждому человеку возможность поделиться с широкой публикой конкурентоспособной идеей относительно бизнеса, изобретений и проектов, привлечь массу людей, которые, будучи захваченными ею, предоставят вам финансовую поддержку и помогут вашим устремлениям материализоваться. Ну, а чем краудфандинг точно не является, так это рецептом быстрого обогащения.

Краудфандинг может принимать различные формы, каждая из которых использует собственный метод привлечения денег для финансирования бизнеса, изобретений, людей или проектов. Все эти методы, однако, рассчитаны на наличие у вас способности правильно ориентироваться в мире онлайна и рекламировать свою кампанию, используя для этого возможности интернет-ресурсов (например, Facebook и Twitter), электронной почты, интернет-рекламы, паблик рилейшнз и прочих доступных вам инструментов.

Перед тем как решиться на старт кампании краудфандинга, надо проделать огромный объем предварительной исследовательской работы. И, если действительно желаете добиться успеха, не стоит искать коротких путей. Вам также придется инвестировать существенный объем своего времени в маркетинг, продвижение, рекламу и администрирование вашей краудфандинговой кампании, основанной на вознаграждении, а также в упреждающее коммуницирование с потенциальными и реальными спонсорами (теми, кто уже вложил в вашу кампанию денежные средства).

Поговорим на жаргоне краудфандинга

Краудфандинг в режиме реального времени – относительно новый метод привлечения средств, который, как и интернет, довольно быстро меняется и развивается. Как следствие появляется множество терминов, имеющих отношение к краудфандингу. Поэтому перед тем как с головой окунуться в дело организации собственной кампании краудфандинга, было бы разумно затратить несколько минут на ключевые термины, которые уже совсем скоро станут частью вашей повседневной рабочей рутины.

Начнем с понятий краудфандинга, базирующегося на принципе вознаграждения или предпродажах. В прошлом единственным способом добиться финансирования бизнеса или проектной идеи был поиск инвестора. Взамен предоставленных в ваше распоряжение финансовых средств инвестор получал долю в капитале или становился совладельцем компании или проекта. В финансовых терминах речь в этом случае идет об инвестиции. Краудфандинг на основе вознаграждения обходится без традиционных инвесторов; более того, личности или организации, проводящим кампанию краудфандинга, нет нужды отчуждать в чью-то пользу некую долю капитала или права собственности на компанию или проект. Кампания краудфандинга, основанного на вознаграждении, выстраивается вокруг поиска спонсоров (backers) – обычных людей, оказывающих финансовую поддержку бизнесу, проекту или товару в обмен на нечто, представляющее для них определенную ценность: это может быть какая-то привилегия или льгота, опыт и/или товар, созданию и производству которого они помогают своими деньгами.

Выражаясь иначе, спонсоры не инвестируют средства в традиционном смысле, равно как и не осуществляют денежное пожертвование. Принимая решение о поддержке проекта, в некоторых случаях люди совершают предварительную покупку продукта, держа при этом в уме, что на его разработку, производство и запуск в розничную сеть могут уйти месяцы, если не годы.

Основанный на вознаграждении краудфандинг приносит пользу не только изобретателям с ограниченным начальным капиталом, снабжая их необходимыми средствами для доработки и запуска продукта. В настоящее время подобного типа кампании проводятся креативными людьми, занимающимися различного рода проектами.

Например, музыканты используют основанный на вознаграждении краудфандинг для записи альбомов, организации туров и покупки оборудования. Кинопродюсеры занимаются краудфандингом для сбора средств на производство фильмов, монтаж, изготовление копий и дистрибуцию. Предприниматели, занимающиеся раскруткой компаний, используют основанный на вознаграждении краудфандинг для запуска или расширения бизнеса.

Некоторым писателям основанный на вознаграждении краудфандинг помогает при сборе средств на издание книг, а люди, занятые в других сферах искусства, задействуют этот метод при подготовке представлений, мероприятий, конференций, создании творческих произведений.

Похожим образом, разработчики компьютерных программ, видеоигр и приложений к мобильным устройствам проводят успешные кампании краудфандинга и привлекают деньги для создания новых игр, компьютерных программ и приложений.

Изобретатели крайне эффективно работают с краудфандингом, добывая средства для разработки и производства товаров. Как следствие тысячи новых высокотехнологичных гаджетов и другие продвинутые товары оказались представлены вниманию мирового потребителя, причем не по инициативе крупных корпораций, а благодаря усилиям индивидуумов (подобных вам), стартапов и небольших предприятий, которым без краудфандинга не хватило бы финансовой мощи на то, чтобы осилить разработку и запуск в производство новой продукции (поскольку традиционные методы финансирования для них обычно недоступны).

Когда кто-либо задействует для привлечения денег основанный на вознаграждении краудфандинг, это называется проектом. Когда люди начинают задействовать краудфандинговые сервисы типа Kickstarter или Indiegogo в целях своего краудфандинга, это называется кампанией по привлечению денег (funding campaign).

Люди или организации, проводящие краудфандинговую кампанию по привлечению средств для финансирования своих проектов являются создателями проекта (projects' creators), а люди, которых они ищут в надежде на помощь в финансировании (а также в продвижении проекта), являются спонсорами (backers) или сторонниками — лицами, оказывающими поддержку (supporters). Запомните: есть существенная разница между спонсорами (или сторонниками) и инвесторами (или финансовыми донорами (donors)).

Когда люди становятся спонсорами (или сторонниками) основанной на вознаграждении краудфандинговой кампании, они в обмен на свою финансовую поддержку получают нечто ценное (вознаграждение или льготу). В то же время они не инвестируют деньги во что-то, что в будущем теоретически может стать чем-то более ценным. Аналогичным образом, они не совершают пожертвования от большого сердца, так как взамен поддержки все-таки получают нечто ценное.

Работающая в режиме онлайн платформа, используемая для размещения информации и ведения кампании краудфандинга, называется краудфандинговой платформой. Популярными примерами краудфандинговых платформ считаются Kickstarter и Indiegogo. Впрочем, на время написания книги многие авторы проектов использовали собственные веб-странички и блоги для ведения кампаний по основанному на вознаграждении краудфандингу. Этот метод можно использовать задействуя инструменты, предлагаемые сервисами типа Selfstarter.

Из третьей главы – Введение в краудфандинговые платформы и сервисы — вы узнаете, что каждая краудфандинговая платформа предлагает собственный уникальный набор инструментов для организации и ведения кампании краудфандинга. Некоторые платформы (например, FundAnything) открыты для всех создателей проектов. Другие, подобные Kickstarter, допускают к себе лишь так называемые креативные или творческие проекты; кроме того, существуют платформы, работающие только с определенными типами проектов, относящихся, скажем, к сфере разработки и создания ориентированной на потребителя высокотехнологичной продукции или к кампаниям по сбору средств для некоммерческих организаций.

Помимо различий в наборе предлагаемых инструментов (каждый набор более подходит тому или иному типу кампании) платформы отличаются и комиссионным вознаграждением, взимаемым с авторов проектов. Размер комиссионных зависит от объема привлеченных средств. Существуют различия и в методах сбора и распределения денег. Поэтому в зависимости от целей, которые вы перед собой ставите, приступая к кампании краудфандинга, осуществляется выбор платформы или самостоятельного хостинга с определенными требующимися вам инструментами, функциональным наполнением и гибкостью.

Когда в результате успешного проведения кампании краудфандинга создается продукт, иногда автор проекта концентрируется исключительно на предпродажах, а не на предоставлении спонсорам и сторонникам неких льгот или привилегий. В таком случае кампания продвигает идею продукта. Целью является привлечение средств для разработки и производства этого продукта. Спонсоры просто совершают предварительную покупку, часто со скидкой, еще тогда, когда продукт находится на стадии идеи, потому что они желают владеть и пользоваться им впоследствии. В такой ситуации вознаграждение или льгота, причитающаяся спонсору, – это сам продукт, который поступит в его распоряжение после того, как окажется доступным. Существует множество краудфандинговых платформ, рассчитанных именно на такой предпродажный подход.

Другие виды основанного на вознаграждении краудфандинга, в дополнение или вместо предварительной продажи продукта, предлагают иного рода вознаграждения или льготы. Такой подход практикуется платформами Kickstarter и Indiegogo. В обмен на финансовую поддержку создатель проекта разрабатывает меню льгот и привилегий различной ценовой значимости, которые спонсор может приобрести. Эти льготы и привилегии носят обычно эксклюзивный характер, ограничены количественно и доступны только спонсорам кампании.

Одним из ключевых компонентов успешной кампании краудфандинга считается предложение таких льгот и вознаграждений, которые способны вызвать у спонсоров интерес и подвигнуть их на высокий уровень финансовой поддержки вашего проекта. При создании пакета льгот и вознаграждений для вашей кампании краудфандинга необходимо проявить максимум креативности. Четвертая глава – Предварительное планирование вашей кампании краудфандинга — поможет разработать пакет льгот и вознаграждений для спонсоров, если вы решитесь на организацию именно этого типа кампании.

В дополнение к краудфандингу, основанному на вознаграждении или льготах, быстро развиваются и другие формы подобного финансирования. Краудфандинг, в основу которого положен принцип доли капитала, пребывает пока еще в зачаточной стадии; такие кампании используют краудфандинговые технологии и нацелены на привлечение финансовых средств, но в данном случае поддерживающие проект инвесторы получают долю в бизнесе или проекте. Этот метод представляет более традиционные инвестиционные возможности и его можно абсолютно легально предлагать публике; благодаря вступившему в силу в 2013 году Закону о стартап-компаниях (Jumpstart Our Business Startups (JOBS) Act) такого типа инвестиционные возможности перестали быть уделом избранных инвесторов.

Краудфандинг, основанный на принципе отчуждения доли капитала, использовался как молодыми, так и устоявшимися компаниями всех размеров во многих отраслях бизнеса. Теперь он начинает набирать обороты и на рынке недвижимости. Этот тип краудфандинга имеет несколько отличных друг от друга форм, для регуляции которых и разрабатывался закон о стартап-компаниях.

Для того чтобы воспользоваться преимуществами краудфандинга, основанного на доле капитала, потребуется помощь команды юристов и других экспертов. Эта форма краудфандинга затрагивается в нашей книге, но полностью не раскрывается, поскольку в пору ее написания еще не все основные составляющие Закона о стартап-компаниях были одобрены Конгрессом США.

Однако миллионы предпринимателей, изобретателей и творческих людей всех мастей уже открыли для себя, что обращение к практике основанного на вознаграждении краудфандинга может помочь им претворить мечты в реальность.

Девять составляющих успешной кампании краудфандинга

Первый важный урок, который необходимо усвоить – и лучше сделать это прямо сейчас, – заключается в следующем: для успешного проведения кампании краудфандинга необходимо иметь тщательно продуманную, конкурентоспособную и заслуживающую внимания идею. Это может быть идея относительно продукта, изобретения, создания компании, сервиса или чего-либо другого. Вам должна быть хорошо знакома сфера, о которой идет речь, и вы должны быть увлечены ею.

Желательно, чтобы идея изобретения, проекта или бизнеса была по возможности единственной в своем роде и инновационной, являть собой способ решения той или иной задачи, предлагать явные преимущества или новый вариант того, что уже присутствует на рынке; и, конечно, она не должна быть запрещена законодательством.

Во-вторых, совершенно необходимо точно идентифицировать целевую аудиторию вашего проекта. Вы должны суметь найти и, так сказать, достучаться до людей, способных восхититься вашей идеей. В то же время надо позаботиться о том, чтобы ваш проект оказался тем, чего желает целевая аудитория. В случае с основанным на вознаграждении краудфандингом даже самая блестящая идея ничего не стоит, если на нее нет спроса.

В-третьих, потребуется исследование. После разработки идеи и обоснования ее жизнеспособности следующим шагом должен стать расчет того, во сколько она обойдется в материально-техническом отношении и сколько средств потребуется на ее материализацию. После этого определитесь с тем, насколько отвечает краудфандинг поставленной задаче. Решив, что краудфандинг в принципе подходит для достижения цели, надо приступить к исследованию различных методов краудфандинга и выбрать наиболее оптимальную платформу.

Существует множество краудфандинговых платформ, причем ни одна не похожа на другую. Важно сделать выбор в пользу платформы, которая идеально подходит вашему конкретному проекту. В этой книге содержится информация о нескольких популярных краудфандинговых платформах и хостингах, и, что еще важнее, вы узнаете о том, на что необходимо обращать внимание при выборе сервиса.

В-четвертых, ваш рекламный видеоролик является чрезвычайно важным инструментом. Хотя не все платформы краудфандинга требуют размещения у себя рекламного видеоролика, но это, безусловно, самый важный инструмент соблазнения потенциальных спонсоров, посредством которого можно донести до них все подробности касательно вашего проекта. За три минуты и даже менее ваш рекламный видеоролик должен суметь рассказать историю, продемонстрировать продукт и убедить потенциальных спонсоров в целесообразности оказания вашему проекту финансовой поддержки.

Седьмая глава – Производство вашего рекламного видеоролика — почти полностью посвящена вопросам написания сценария, съемки и монтажа информационного видеоролика, которому предстоит захватить воображение целевой аудитории. Качество производства вашего рекламного видеоролика должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории и даже превышать их; способ подачи содержащейся в нем информации должен быть творческим, отвечать требованиям самой высокой экспертной оценки, визуально привлекательным, крайне точным и сжатым.

В-пятых, вам потребуется создать собственную сеть и постоянно работать над ее расширением. В нее войдут друзья, члены семьи и родственники, представители вашей целевой аудитории и все другие люди, доступ к которым вы сможете обеспечить. Ваша сеть должны быть максимально крупной и состоять из людей, способных в будущем стать спонсорами и финансово поддержать проект. По мере развития кампании по сбору средств следует поощрять спонсоров на то, чтобы они распространяли информацию о проекте через свои собственные сети (Facebook, Twitter, LinkedIn, электронная почта и так далее). Такое виртуальное распространение информации чрезвычайно существенно; оно в состоянии помочь быстро расширить сеть и идентифицировать дополнительных спонсоров.

Вся суть краудфандинга заключается в нахождении потенциальных спонсоров, готовых на финансовое содействие вашему проекту. Без созданной широкой сети и умения эффективно пользоваться возможностями интернета для контакта с членами сети достижение успеха в кампании краудфандинга окажется гораздо более сложным делом.

В-шестых, надо умело поддерживать связь с другими людьми, доводить до них суть проектной идеи и подробности вашей краудфандинговой кампании, используя для этого широкий спектр интернет-ресурсов. В то же время необходимо помнить, что, после того, как вы, наконец, доберетесь до потенциальных спонсоров, в вашем распоряжении будет всего несколько секунд для привлечения их внимания. Соответственно, ваше маркетинговое послание должно быть кратким, точным, хорошо продуманным и способным вызвать желаемый отклик в сердцах и сознании людей.

В-седьмых, очень важно четкое понимание того, что требуется для достижения успеха. Одна из наиболее распространенных ошибок заключается в том, что люди не уделяют достаточно внимания предварительному исследованию и к моменту старта краудфандинговой кампании оказываются не готовы к ней.

Еще одна распространенная ошибка – неверный расчет бюджета. Допустим, вы способны провести успешную кампанию краудфандинга и привлечь средства в объеме, который, по вашему мнению, необходим для реализации проектной идеи. Но если этих денег окажется недостаточно? Или что случится, если вы обещали своим спонсорам конкретный результат в течение 30 дней, а потом окажется, что для того, чтобы превратить мечту в реальность, вам потребуется по крайней мере 6 месяцев? Из этой книги вы узнаете, как вести себя, оказавшись в подобной ситуации.

В-восьмых, иметь реалистичные ожидания также важно. Основанный на вознаграждении краудфандинг не является схемой быстрого обогащения или легким путем привлечения сотен тысяч или даже миллионов долларов. Эта книга представит вам много успешных экспертов по краудфандингу, операторов малого бизнеса, изобретателей, художников и других творческих личностей, подобных вам, которым удалось воспользоваться краудфандингом для воплощения своих идей в жизнь. Ознакомившись с опытом этих людей, начав разговаривать о своей краудфандинговой кампании с другими проявляющими интерес лицами, вы придете к выводу о необходимости затратить недели, а то и месяцы, на подготовку к началу кампании. Затем, уже после того, как кампания краудфандинга будет запущена, понадобятся сотни и тысячи человеко-часов для успешного управления ею. В случае успеха еще большее количество времени, усилий, знаний и ресурсов понадобится для использования привлеченных средств, которые пойдут на организацию бизнеса, продвижения изобретения или реализации вашей идеи.

На различных этапах подготовки и управления кампанией краудфандинга потребуется применение различного типа профессиональных навыков и умений. Вам придется справляться с разного рода задачами, расширять свои знания в новых областях, обращаться за помощью к проверенным экспертам, постоянно сохранять концентрацию и при этом избегать распространенных ловушек, в которые уже попадались другие люди, занявшиеся краудфандингом. Непосредственная работа со многими краудфандинговыми платформами довольно проста. Если вам известно, как следует обращаться с интернет-браузерами, и вы уверенно чувствуете себя в пространстве всемирной сети, вам наверняка хватит умения для работы с платформой краудфандинга. Многие платформы настолько упростили свой сервис, что вносят его в список аукциона eBay для продажи. Однако организация и управление успешной краудфандинговой кампанией – далеко не простое дело. Чем больше вы знаете о бизнесе, финансах, продажах, маркетинге, рекламном деле, паблик рилейшнз, сторителлинге (создании своей истории, легенды), взаимодействии через социальные сети, видеопродукции и монтаже, эффективной интерперсональной коммуникации – тем лучше для вас. Вышеприведенное перечисление включает в себя лишь некоторые из основных навыков, требуемых для успешного ведения кампании краудфандинга.

Итак, если вы уже владеете всеми необходимыми навыками и опытом, замечательно! Впрочем, если быть до конца честным с самим собой, надо признать, что, к примеру, и великим изобретателям подчас не хватает способности коммуникации с другими людьми. В таких случаях разумнее всего либо попытаться отточить требуемый навык, либо прибегнуть к помощи экспертов, у которых уже имеется опыт, необходимый для успеха.

Наконец, девятой и последней составляющей успешной кампании краудфандинга является изначальное понимание того, что не существует двух абсолютно идентичных кампаний краудфандинга, основанного на вознаграждении. То, что в прошлом неплохо зарекомендовало себя в случае с каким-либо бизнесом, изобретением или проектом, совсем не обязательно сработает и в будущем. Даже после того, как вы закончите все ваши исследования и планирование, будьте готовы к внесению в ваши стратегии корректив по мере необходимости. Важно быть гибким и сохранять способность оперативно реагировать на запросы потенциальных и уже состоявшихся спонсоров.

К сожалению, ведение успешной кампании краудфандинга нельзя назвать точной наукой. Каждая кампания, течение которой можно наблюдать на Kickstarter, Indiegogo или любой иной краудфандинговой платформе, имеет собственную историю, вызовы, целевую аудиторию и группы потенциальных инвесторов. Огромную роль в вашем будущем успехе предстоит сыграть вашей креативности, преданности делу, настойчивости и умению адаптироваться.

Расхожие заблуждения о краудфандинге

Концепция краудфандинга все еще относительно нова. Как следствие, большинству обычных людей недостает понимания ее сути, механизма работы краудфандинга, основ спонсорства проекта. В то же время основанный на вознаграждении краудфандинг с каждым месяцем становится все более популярным.

Однако, приступив к ведению кампании, вы можете обнаружить, что вашей целевой аудитории недостает технологической подкованности, и она не знает концепцию основанного на вознаграждении краудфандинга. Для достижения успеха вам понадобится преодолеть еще одно дополнительное препятствие – постараться посвятить потенциальных спонсоров в то, как работает этот процесс. Не стоит запускать кампанию краудфандинга, полагая, будто ваши потенциальные спонсоры и целевая аудитория столь же хорошо разбираются в краудфандинге, как и вы сами. Вокруг нас все еще достаточно людей, психологически не готовых к покупкам в интернет-магазинах с устоявшейся репутацией, не говоря уже о финансовой поддержке краудфандинговой кампании.

Если эти люди включены в вашу целевую аудиторию, придется постараться убедить их профинансировать ваш проект, то есть купить у неизвестной компании с нулевой репутацией что-то пока еще не существующее; более того, после покупки спонсорам придется долго ждать доставки купленного товара или предоставления льготы.

Убедитесь в том, что ясно представляете себе состав целевой аудитории, и приступайте к ведению кампании краудфандинга уже при наличии созданной сети, состоящей из людей, которые понимают ваш проект и проявляют склонность к его финансовой поддержке.

Прочитав содержательные интервью с экспертами по краудфандингу в Главах 13, 14 и 15, вы узнаете, что самое большое непонимание людьми краудфандинговой концепции связано с убеждением, что, если построишь сеть, массовые инвесторы придут сами собой. Простое размещение информации на платформах типа Kickstarter или Indiegogo – отнюдь не формула гарантированного успеха.

Наивно надеяться на то, что люди будут волшебным образом спотыкаться о веб-страничку вашей кампании и мгновенно превращаться в спонсоров проекта. Платформа краудфандинга, равно как и все другие поисковые интернет-ресурсы, не будут приводить к вам квалифицированных и заинтересованных в вашем проекте спонсоров. Ничего подобного не случится.

После появления чудесной проектной идеи, организации хорошо продуманной основанной на вознаграждении кампании краудфандинга и ее размещения на соответствующей платформе начнется настоящая работа. Теперь все зависит от вас, от того, насколько успешно сумеете привлекать трафик посетителей к вашей кампании и убеждать потенциальных спонсоров. Восьмая глава – Проведение вашей кампании — содержит рекомендации относительно успешного маркетинга, рекламирования и продвижения краудфандинговой кампании, основанной на вознаграждении.

Для этого необходимо задействовать социальные сети (Facebook, Twitter и т. д.), электронную почту и, в дополнение к хорошо срежиссированной программе паблик рилейшнз, возможно, еще и интернет-рекламу. Создатели успешных краудфандинговых кампаний – независимо от того, с какой платформой они работают – прибегают к помощи многоаспектного маркетинга, используя рекламно-пропагандистскую стратегию, внедрение которой начинается еще до запуска кампании и продолжается вплоть до ее окончания. В продолжение собственно кампании необходимы определенные временные (а иногда и финансовые) затраты, без которых невозможно осуществление стратегии и привлечение спонсоров.

О важности определения точных временных рамок и расчета бюджета

Еще одно распространенное заблуждение касательно основанного на вознаграждении краудфандинга гласит, будто создатель проекта может выставить неоправданно высокую спонсорскую цель, скажем, один миллион долларов, тогда как в действительности для реализации идеи требуется всего тысяч десять, а спонсоры с готовностью снабдят его этими деньгами без каких-либо определенных условий. Это, конечно, неправда.

Из пятой главы – Уплотнение чисел — вам станет известно, что перед тем, как приступить к кампании по привлечению средств, важно верно рассчитать достижимую, реалистичную и конкурентоспособную спонсорскую цель.

Что касается достижимости, следует знать, какое именно число спонсоров позволит собрать сумму, необходимую для достижения цели. Если, скажем, созданная вами сеть состоит из 5000 потенциальных спонсоров, и каждый в среднем перечислит по 25 долларов, вероятно, вам будет сложно привлечь больше 125 тысяч долларов; для этого придется выложиться до конца, использовать все возможные ресурсы в плане маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, и привлечь к кампании совершенно незнакомых людей.

Что касается реалистичности, не стоит надеяться на то, что ваша кампания краудфандинга как по мановению волшебной палочки превратится в хит интернета, и вы запросто соберете миллионов десять долларов. Все кампании, которым удалось стать хитами интернета и достичь фантастических результатов, имели в основе своей прочный фундамент – они разрабатывались и проводились умелыми, опытными профессионалами, не жалевшими времени и сил на широкомасштабный маркетинг, рекламу и паблик рилейшнз. Кроме того, на них были затрачены приличные суммы денег.

Лишь крайне малое число основанных на вознаграждении краудфандинговых кампаний завоевывают широкую популярность и становятся хитами сами по себе, без значительной финансовой и маркетинговой поддержки. Впрочем, для того, чтобы оказаться успешной, вашей кампании необязательно становиться сверхпопулярной. Все что требуется – достучаться до нужного количества людей, принадлежащих к вашей целевой аудитории; сумев сделать это, вы получите финансирование вашего проекта.

Это может означать привлечение сотен или нескольких тысяч спонсоров, но отнюдь не сотен тысяч людей, готовых к помощи. Когда речь идет о небольших по масштабу проектах краудфандинга, стоимость которых определяется тысячами долларов, не стоит фокусировать усилия на достижении сверхпопулярности. Это контрпродуктивный подход, ведущий лишь к трате времени и ресурсов.

Прочитав эту книгу, вы будете способны рассчитать реалистичную цель финансирования для вашей кампании, основанной на идее, целевой аудитории, доступных ресурсах и других ключевых факторах. Напоследок убедитесь в том, что поставленная цель жизнеспособна. Рассчитав количество денег, которые собираетесь привлечь, убедитесь в том, что их окажется достаточно для финансирования проекта; при этом следует учесть непредвиденные расходы, комиссионные выплаты, причитающиеся краудфандинговой платформе, а также стоимость оплаты кредитными картами – комиссионные процессингового центра, обслуживающего финансовые транзакции кампании.

Еще одно важное соображение относительно временных рамок. Если рассуждать реалистично, вам придется разработать для проекта три отдельных временных графика, удостоверившись в том, что каждый из них в принципе выполним. Во-первых, надо выделить достаточно времени для исследования и предварительного планирования кампании. На это могут уйти дни, недели или месяцы – все зависит от объема ваших знаний, опыта и ресурсов.

После этого надо рассчитать реалистичные временные рамки продолжительности вашей кампании краудфандинга. В зависимости от платформы кампания может длиться от нескольких дней до 90 дней (или дольше), хотя средняя длительность кампании составляет порядка 30 дней. Заранее определенная вами длительность предстоящей кампании определяется тем количеством времени, которое понадобится для привлечения трафика на страничку кампании, трансформации посетителей в спонсоров и достижения вашей финансовой цели.

Также необходимо заблаговременно подготовиться к тому, что произойдет после окончания кампании краудфандинга. Если удалось достичь успеха и привлечь требуемую сумму денег, то перед вами встанет не менее сложная задача реализации вашего проекта. Во время кампании вы сообщаете спонсорам прогнозируемые сроки реализации проекта, поэтому они знают, что получат предварительно купленный ими продукт или льготы через 60 дней, 90 дней, полгода или год спустя после окончания кампании.

Пообещав спонсорам результат, важно вовремя и без превышения сметы предоставить обещанное. К сожалению, вследствие неправильного планирования и иных обстоятельств довольно часто имеют место отсрочки, когда дело доходит до стадии реализации проекта. Если вы намереваетесь сохранить поддержку спонсоров, надо эффективно преодолевать трудности, связанные с непредвиденными препятствиями, отсрочками и бюджетными просчетами. Поэтому, как станет ясно из тринадцатой главы – Интервью с экспертами по краудфандингу, – чрезвычайно важно с самого начала поддерживать открытую и честную коммуникацию со спонсорами.

И опять никаких легких путей

Организация и управление успешной кампанией краудфандинга, основанной на вознаграждении, зависит от вашей способности эффективно и эффектно управляться с каждой компонентой кампании, безотносительно к тому, будете ли вы это делать самостоятельно или прибегнете к помощи наемных консультантов, обладающих особыми навыками и опытом.

Благодаря сервисам Kickstarter, Indiegogo и многим другим в настоящее время возможно добиться финансирования проектов почти всех типов при условии, что они не противоречат законодательству и не являются оскорбительными. Но для того чтобы получить финансовые средства в распоряжение, надо выступить со стоящей идеей; разработать реалистичные ожидания, связанные со спецификой основанного на вознаграждении краудфандинга; определить свою целевую аудиторию и понять ее; быть готовым к напряженной, экономически эффективной работе, связанной с маркетингом, рекламой и паблик рилейшнз.

Каждая из глав Справочного руководства по краудфандингу освещает один или несколько аспектов процесса краудфандинга, основанного на вознаграждении. Помимо знаний, которые вы почерпнете из книги, ключевыми составляющими будущего успеха станут ваша собственная креативность, страсть и приверженность достижению поставленной цели. При условии правильных действий почти каждый способен поставить краудфандинг себе на службу и привлечь требуемые для реализации идеи деньги.

Как вам вскоре станет известно, краудфандинг предоставляет своим последователям и другие ключевые преимущества, когда речь заходит об определении жизнестойкости проектной идеи без того, чтобы вкладывать деньги и рисковать состоянием. Многие солидные фирмы, используют краудфандинг помимо прямой задачи привлечения средств, как инструмент маркетинга и исследования рынка.

Краудфандинг можно использовать при сборе средств на благотворительность

Краудфандинг можно также использовать при сборе средств для конкретных людей и/или благотворительности. В тринадцатой главе дается описание краудфандинговой платформы под названием Upstart, использующей хорошо проверенные стратегии краудфандинга, помогая физическим лицам привлечь средства, требующиеся им для достижения предпринимательских целей или повышения уровня образования.

Вы также узнаете, как в Crowdrise, Prizeo и Start A Cure работает метод привлечения средств на благотворительные цели, и как фирмы умудряются одновременно заниматься благотворительностью и повышать уровень узнаваемости бренда, улучшая свой общий имидж. Подобного рода краудфандинговые платформы облегчают обычным людям сбор средств на благотворительные кампании.

Используя знания, почерпнутые из этой книги, вы, вполне вероятно, в полной мере сумеете воспользоваться преимуществами основанного на вознаграждении краудфандинга, соберете деньги, необходимые для реализации вашей проектной идеи, или по крайней мере убедитесь в том, что вам больше подходит работа с одним из новейших методов краудфандинга, основанного на отчуждении доли капитала.

Будущее краудфандинга безоблачно

Существуют типы проектов, для которых основанный на вознаграждении краудфандинг является относительно быстрым и низкорисковым путем привлечения средств без необходимости передачи доли капитала или частичного владения проектной идеей. Никогда раньше этот вид привлечения капитала не был доступен обычным людям. За сравнительно короткое время существования основанного на вознаграждении краудфандинга было профинансировано много тысяч предприятий, продуктов и проектов.

Согласно краудфандинговой платформе Fundable, предлагающей краудфандинговый инструментарий в основном малым бизнесам (подробнее об этом в третьей главе – Введение в краудфандинговые платформы и сервисы), к концу года с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга появится по крайней мере 270 тысяч новых рабочих мест, а глобальная экономика получит более 65 миллиардов долларов.

К 2020 году краудфандинг будет генерировать 3,2 триллиона в экономике в год и поможет создать 2 миллиона рабочих мест. Эти цифры могут еще более возрасти вследствие имплементации принятого Конгрессом США Закона о стартап компаниях (JOBS Act), согласно которому гражданам старше 18 лет разрешается участие в основанных на отчуждении доли капитала краудфандинговых проектах.

Сейчас самое подходящее время для того, чтобы задуматься о возможностях, которые открывает перед нами основанный на вознаграждении краудфандинг (а в перспективе и краудфандинг, проводящийся на основе отчуждения доли капитала). Поэтому давайте приступим к делу!

Глава 2. Какие типы бизнесов, проектов и изобретений могут привлечь деньги

В этой главе вы:

■ Определитесь с проектной идеей и выясните, может ли она стать предметом краудфандинга.

■ Ознакомитесь с проектами, воспользовавшимися краудфандингом и определите критерии успешных кампаний.

■ Определитесь, отвечают ли вашим требованиям популярные платформы типа Kickstarter, или же стоит рассмотреть возможность работы с меньшей и более специализированной платформой.

Вам уже известно, что проектные идеи почти всех типов могут воспользоваться преимуществами основанного на вознаграждении краудфандинга, правда, при условии верной комбинации действующих факторов. Имейте в виду, что не все проекты и кампании подходят ко всем краудфандинговым платформам. Очень важно правильно выбрать платформу для вашего проекта.

Помимо всего прочего, одна лишь ваша убежденность в уникальности проектной идеи отнюдь не означает того, что на нее обязательно будет спрос. Но даже если идея действительно блестящая, и на нее есть спрос, кампания краудфандинга все равно может потерпеть неудачу вследствие того, что вам не удастся адекватно передать детали проекта, или ваше маркетинговое послание не достигнет цели.

Каждый день на популярных краудфандинговых платформах одновременно проводятся тысячи различных кампаний, масштабы которых так же отличаются друг от друга, как и люди, их проводящие.

Параметры проектов, подходящие для основанного на вознаграждении краудфандинга

Как вы скоро узнаете, у каждого проекта есть начало и конец. Рамки проекта могут включать изобретение продукта и его запуск в производство, запись музыкального произведения, создание произведения искусства, проведение мероприятия, организацию предприятия, открытие ресторана, финансирование кинопроизводства, расширение бизнеса, разработку и запуск линии по пошиву одежды, создание мобильного приложения или компьютерной программы, постановку пьесы или мюзикла, проектирование вспомогательных устройств для смартфонов или планшетников, сбор средств на благотворительность.

Набор возможностей ограничен лишь вашим воображением, умением правильно выбрать краудфандинговую платформу, которая удачно соотносится с вашим проектом, и способностью добиться привлечения средств. Давайте рассмотрим отдельные примеры проектов, под которые можно привлечь деньги посредством основанного на вознаграждении краудфандинга.

Если зайти на платформу краудфандинга Kickstarter (www.kickstarter.com) и спуститься в самый низ странички, то в столбце, озаглавленном «Обзор» (Discover), вы увидите опцию «Наиболее спонсируемые» (MostFunded).

Воспользовавшись ею, вы обнаружите список наиболее успешных проектов, профинансированных с помощью этой платформы. Внимательно исследовав этот раздел и ознакомившись с названными проектами, вы получите представление о типах проектов, хорошо сработавшихся с Kickstarter. Обязательно просмотрите рекламные видеоролики всех проектов и изучите приемы, которыми воспользовались создатели видеороликов для того, чтобы их кампании выделились среди массы других и стали успешными.

По данным на 2014 год, самой крупной историей успеха была кампания сбора средств для смартвотча (SmartWatch, «умные часы») Pebble, которая проводилась в мае 2012 года. Целью кампании было привлечение 100 тысяч долларов, но кампания протекала настолько успешно, что удалось заручиться финансовой поддержкой 85 тысяч спонсоров и собрать 10,2 миллиона долларов. С тех пор было продано сотни тысяч смартвотчей Pebble как с веб-странички компании, так и с помощью крупнейших фирм, специализирующихся на розничной торговле потребительской электроникой.

Как следствие успеха смартвотча Pebble, сотни других инновационных вспомогательных устройств для смартфонов и планшетников были профинансированы на Kickstarter и иных платформах. Во многих случаях эти продукты были изобретены обычными людьми, которым без краудфандинга никогда не удалось бы привлечь средства под свои проекты.

Таким образом, продукты, относящиеся к смартфонам и планшетникам – вспомогательные устройства и прикладные программы, стали весьма популярной категорией на Kickstarter и остальных платформах краудфандинга, основанного на вознаграждении. В пятнадцатой главе приводятся подробные интервью с изобретателями двух успешно профинансированных прикладных программ для смартфонов – Tile и Hammerhead.

Еще одна история большого успеха, связанная с Kickstarter – видеоприставка The Ouya (www.ouya.tv). Создание этого игрового устройства, использующего популярную систему Androidoperating, было профинансировано в августе 2012 года. Целью проекта было собрать 950 тысяч долларов, но после того, как организаторы кампании сумели привлечь 63 тысячи спонсоров, было собрано более 8,5 миллионов долларов. Сегодня видеоприставка стоимостью 99 долларов поддержана игровой библиотекой из более чем 500 игр, к которой можно получить доступ через веб-страничку компании.

Еще одним удачно профинансированным на Kickstarter проектом стало производство фильма, снятого по успешному телесериалу Вероника Марс (Veronica Mars). Кампания по сбору средств на этот проект началась в апреле 2013 года и немедленно стала самым быстрым проектом Kickstarter, собравшим 2 миллиона долларов. Это был самый успешный из всех кинопроектов Kickstarter, привлекший деньги 91500 спонсоров – рекордное количество спонсоров за все время работы платформы. Целью кампании финансирования кинопроекта Вероника Марс, было 2 миллиона долларов. Удалось собрать 5,7 миллиона.

Само собой разумеется, кинопроект Вероника Марс обладал огромным преимуществом – его немедленно поддержали поклонники телесериала; тем не менее, изучив течение кампании на Kickstarter (www.kickstarter.com/projects/559914737/the-veronica-mars-movie-project), вы увидите, как умело продюсеры фильма задействовали для поощрения потенциальных спонсоров единственную в своем роде систему вознаграждения и ограниченный тираж символики, в то же время позволив поклонникам сериала выставлять предварительные заказы на DVD-копии и Blu-ray копии фильма, вышедшего в прокат 14 марта 2014 года (www.theveronicamarsmovie.com).

По состоянию на начало 2014 года четвертым по степени успешности проектом, размещенным на Kickstarter, был Torment: Tides of Numenera, изометрическая компьютерная ролевая игра. Эта кампания закончилась в апреле 2013 года. Финансовым ориентиром была сумма 900 тысяч долларов, но после привлечения 74400 спонсоров сумма достигла отметки почти 4,2 миллионов долларов.

Изучив эту кампанию (www.kickstarter.com/projects/inxile/ tormenttides-of-numenera), вы увидите, как в качестве средства поощрения использовались вознаграждения на различных ценовых точках, что в конечном итоге, помогло привлечь девять спонсоров, внесших на счет по десять тысяч долларов каждый, хотя большинство пожертвований колебалось в диапазоне от 39 до 130 долларов. Вы также увидите, что, в отличие от большинства используемых на Kickstarter рекламных видеороликов, видео этого проекта длится почти семь минут, включая показ эпизодов игры и интервью с ее создателями.

Произведенная компанией InXile entertainment игра Torment: Tides of Numernera не была первым успешным проектом, осуществленным компанией при помощи платформы Kickstarter. Умело используя опыт, накопленный во время предыдущих кампаний по сбору средств на другие проекты компьютерных игр, компания сполна задействовала существующую сеть при раскрутке игры Torment: Tides of Numernera (www.torment.inxile-entertainment.com).

Большая часть других наиболее успешных в плане сбора средств проектов, использовавших Kickstarter, относится к сфере компьютерных и видеоигр, созданных независимыми разработчиками, хотя к началу 2014 года в первой двадцатке самых успешных кампаний по сбору средств присутствуют и гаджеты, и продукты потребительской электроники.

Важно не забывать о том, что если в списке самых успешных кампаний на Kickstarter присутствуют проекты, собравшие больше миллиона долларов, то тысячи и тысячи других проектов также сумели добиться полного финансирования, лишь немного не дотянув до миллионной отметки. Возвратившись на главную страничку сайта и щелкнув по опции «Популярные» (Popular), расположенной под заголовком «Узнать» (Discover), или зайдя по адресу www.kickstarter.com/discover/popular, можно внимательно просмотреть список из 129 тысяч проектов, кампании по которым проводятся в настоящее время, причем многие из них уже успешны.

Список Kickstarter состоит из проектов, затрагивающих все категории, с которыми работает эта краудфандинговая платформа, в том числе (как вам станет известно из двенадцатой главы Начинайте действовать, используя Kickstarter.com) разделы: искусство, комиксы, танцы, дизайн, мода, кино и видео, еда, игры, музыка, фотография, издательское дело, технология и театр.

На Kickstarter можно обнаружить интересные инновационные проекты. Например, кампания по финансированию проекта сорочек Silic завершилась 26 января 2014 года. Эти сорочки шьются из самоочищающейся и пропускающей воздух мягкой ткани, созданной по гидрофобной технологии; пятна от жидкостей и пота на ней не образуются.

Финансовой целью кампании привлечения средств под проект сорочек Silic был сбор 20 тысяч долларов, но, заручившись поддержкой примерно 4000 спонсоров, внесших от 40 до 88 долларов каждый, организаторы кампании сумели собрать около 284 тысяч долларов. В трехминутном рекламном видеоролике этой кампании (его можно посмотреть по ссылке www.kickstarter.com/projects/741186545/a-shirt-that-cleans-itself) производственный образец сорочки демонстрируется на фоне пояснений изобретателей, рассказывающих об особенностях технологии и производственного процесса, убеждающих слушателей в том, что ткань безопасна, недорога и удобна для носки.

Подобно многим другим удачным рекламным видеороликам, размещенным на Kickstarter и других платформах основанного на вознаграждении краудфандинга, видео сорочки Silic заканчивается призывом к действию, словами изобретателя: «Мы надеемся на то, что ваша поддержка поможет превратить нашу мечту в реальность. Без вас мы не сумеем сделать это». В дополнение к сильному и хорошо сделанному видеоклипу страничка сорочек Silic на Kickstarter содержит подробное текстовое описание продукта, дополнительные видеоролики и иллюстрации, объясняющие технологические особенности ткани, а также видеоролик, рассказывающий о резонансе, который уже получил проект в общенациональном масштабе.

Изучая проекты, классифицированные в Kickstarter как Популярные (Popular), нетрудно заметить, что некоторые связанные с производством продукции проекты не ориентированы на массовую аудиторию. Подобным примером может служить проект самобалансирующегося электрического скейтборда Onewheel: Self-Balancing Electric Skateboard. Кампания по этому проекту была закончена в конце января 2014 года после серьезного превышения финансовой цели причем благодаря поддержке всего лишь 832 спонсоров.

Организаторы кампании (www.kickstarter.com/projects/ 4422853/onewheel-the-self-balancing-electric-skateboard) рассчитывали на 100 тысяч долларов, а сумели привлечь почти полмиллиона. Интересной особенностью этой кампании было использование завышенных целей (stretch goals).

Kickstarter, как и некоторые другие краудфандинговые платформы, разрешает организаторам проектов по ходу течения кампаний по привлечению средств задействовать завышенные цели. Это вторичные финансовые цели, которые, как правило, намного выше первоначальных. Завышенная цель заявляется обычно с целью поддержания ажиотажа вокруг проекта, финансирования которого уже почти удалось добиться; как следствие, кампания может привлечь дополнительные деньги.

Каждая следующая завышенная цель, предлагаемая организаторами кампании, является обещанием дополнить проект чем-то новым при условии, если эта завышенная цель будет достигнута. В случае с кампанией скейтборда, когда сумма привлеченных средств приблизилась к 100 тысячам долларов – первоначальной финансовой цели, была поставлена первая завышенная цель. Она равнялась 300 тысячам долларов. Если эта цель достигалась в продолжение кампании, на скейтборд установили бы светодиодное освещение.

Когда сумма собранных денег достигла почти 300 тысяч долларов, была поставлена вторая завышенная цель. Если кампания сумела бы привлечь 400 тысяч, фирма создала бы приложение к iPhone и iPad для использования в соединении со скейтбордом. Благодаря введению новых завышенных целей, фирма не только привлекла сумму денег большую, нежели было изначально запланировано, но и сумела поддерживать в спонсорах высокий уровень энтузиазма, на волне которого они вкладывали больше средств и активно пропагандировали проект через свои социальные сети; в результате скейтборд оказался более полезным и приятным в пользовании.

Подобно тому как использование системы вознаграждений присуще большинству краудфандинговых кампаний, основанных на вознаграждении, завышенные цели являются чрезвычайно полезным инструментом содействия успеху кампаний благодаря усилению волны энтузиазма, поднятого вокруг проекта; а ведь конец кампании, по сути, зависит именно от степени энтузиазма, с которым потенциальные спонсоры относятся к предлагаемому проекту.

В дополнение к задействованию завышенных целей, проект скейтборда многим обязан хорошо отрежиссированному видеоролику, длящемуся чуть более трех минут, а также успешной кампании паблик рилейшнз, выразившейся в стремительном и успешном натиске на международные медиа, чье внимание удалось привлечь к этому передовому, хотя и недешевому (1300 долларов) товару.

Еще один пример проекта, для реализации которого понадобилось небольшое число спонсоров, – кольца из монет (Coin Rings, https://www.kickstarter.com/projects/103571640/coin-rings); он был задуман недавним выпускником колледжа, защитившим диплом бакалавра по производственному дизайну. Эти ювелирные изделия ручной работы создаются из настоящих монет. В отличие от большинства проектов на Kickstarter, y этого не было рекламного видеоролика. Дело ограничилось несколькими цифровыми фотографиями, иллюстрирующими процесс создания колец.

Целью этого проекта было привлечение всего-навсего 400 долларов, однако благодаря 298 спонсорам организатор получил 12 тысяч. В результате успешного старта кампании были обозначены две завышенные цели. Для поощрения спонсоров была разработана система интересных вознаграждений, стоимость которых колебалась от 20 до 80 долларов.

Монетные кольца служат примером небольшого по масштабу проекта, для успеха которого не требуется привлечения целого состояния, в то время как смартвотч Pebble, напротив, представляет мультимиллионный проект. Впрочем, любая проектная категория на Kickstarter (и других схожих платформах) содержит множество проектов, авторство которых принадлежит обычным людям; для реализации всех этих проектов требуются суммы денег, которые эти люди не в состоянии самостоятельно инвестировать, но их вполне можно привлечь, используя основанный на вознаграждении краудфандинг.

Возьмем для примера проект JordyCakes (www.kickstarter.com/projects/1241134086/jordycakes-custom-cake-and-cupcake-boutique). В 16-летнем возрасте Джорди стала креативным создателем пирожных и продавала свою продукцию небольшой группе местных клиентов, включая друзей и родственников. Когда ей исполнилось 20, бизнес возрос настолько, что возникла необходимость покупки оборудования для профессиональной кухни и установки витрины. Прибегнув к услугам основанного на вознаграждении краудфандинга, она провела кампанию, целью которой был сбор 10 тысяч долларов.

Девушка намеревалась расширить свой бизнес (www.jordycakessweets.com) и создать розничную торговую точку в районе Чикаго, где она смогла бы печь пирожные и кексы для дней рождений, свадебных празднований и вечеринок, сопровождаемых поглощением традиционных яств, которые в ее рекламном видеоролике описывались как высококачественные и высококлассные произведения искусства, столь же вкусные, сколь хорошо выглядящие.

Благодаря 245 спонсорам она смогла привлечь около 14 тысяч долларов. Вся ее кампания на Kickstarter заключалась в размещении рекламного видеоролика продолжительностью одну минуту, нескольких фотографий и базовой информации касательно задач проекта.

Тем временем и музыканты также открыли для себя новую возможность расширения круга поклонников при сборе средств для записи альбомов, финансирования турне, покупки новых инструментов и оборудования, оплаты производства сувенирной продукции и даже (как станет известно из пятнадцатой главы – Опытные краудфандеры делятся своими секретами) покупки новых автобусов для гастрольных поездок.

Цифровая эра, в которую мы все сейчас живем, целиком изменила облик музыкальной индустрии, вследствие чего перестала работать старая модель ведения бизнеса. Сегодня музыканты уже не стремятся к подписанию контракта с ведущими звукозаписывающими фирмами, прекрасно понимая, что могут добиться огромного успеха, сумев привлечь капитал для финансирования своих независимых музыкальных проектов.

Зайдя на веб-страничку Kickstarter и просмотрев файлы музыкальных проектов в разделе «Наиболее спонсируемые» (Most Funded), вы обнаружите тысячи примеров результативных кампаний, принесших организаторам суммы от нескольких тысяч до миллиона долларов.

На начало января 2014 года наиболее успешно профинансированным музыкальным проектом на Kickstarter был проект Аманды Палмер (Amanda Palmer) и оркестра Grand Theft Orchestra (www.kickstarter.com/projects/amandapalmer/amanda-palmer-the-new-record-art-book-and-tour). Проект предполагал запись новых музыкальных произведений, создание иллюстрированного издания и музыкальное турне. Финансовая цель кампании составляла 100 тысяч долларов, но благодаря поддержке 24883 поклонников и спонсоров музыканты собрали 1,2 миллиона.

Одной из причин, объясняющих безусловный успех этой кампании, является размещенный на сайте рекламный видеоролик. В трехминутном видеоклипе показана Аманда Палмер, которая стоит перед камерой и держит написанные от руки записки с обращением к потенциальным спонсорам и поклонникам ее музыкального таланта. Не было произнесено ни слова. На изображение была наложена музыка группы. Одним из акцентов кампании был сделан на художественном творчестве Аманды Палмер, что сослужило хорошую службу в плане привлечения внимания ее уже состоявшихся поклонников и рекрутирования новых фанатов и спонсоров.

Вдобавок ко всему была создана своеобразная система вознаграждений; стоимость включенных в коллекцию сувениров составляла от одного до 10 тысяч долларов, хотя подавляющее большинство пожертвований составили суммы от 25 до 50 долларов.

Как становится ясно из анализа этой кампании, наличие еще до начала кампании обширной сети является безусловным преимуществом, равно как и талантливо отснятый и смонтированный рекламный видеоролик, и эксклюзивные сувениры в качестве желаемого спонсорами вознаграждения.

Как и в случае с другими категориями на Kickstarter, в разделе музыки присутствуют тысячи разнообразных проектов, принадлежащих и начинающим, и уже состоявшимся в смысле профессиональной репутации музыкантам; все они организовали и провели кампании с опорой на уже существующую сеть поклонников своего творчества, сумев без особых проблем привлечь сравнительно меньшие суммы средств (как правило, в районе 10 тысяч долларов) для реализации своих творческих амбиций.

Основу самых успешных в плане привлечения средств на Kickstarter составляют проекты, относящиеся к созданию и продвижению компьютерных и высокотехнологических продуктов; в то же время среди проектов, сумевших собрать необходимые для реализации деньги, есть огромное количество ресторанов, предприятий розничной торговли, специализированных пищевых продуктов, скейт-парков, книгоиздательств, кинотеатров, центров йоги и винодельческих предприятий.

Как и Kickstarter, Indiegogo тоже поддерживает творческую интеллигенцию и креативных людей посредством проектных категорий – искусство, комиксы, танцы, дизайн, мода, фильмы, игорный бизнес, музыка, фотография, театр, трансмедиа, видео/веб и сочинительство; причинно-связанных категорий – животные, сообщество, образование, окружающая среда, здравоохранение, политика, религия, верифицированные некоммерческие организации; а также предпринимательских категорий – пищевые продукты, малые предприятия, спорт и технология.

Изучая существующие проекты на Kickstarter и других платформах, легко догадаться о том, какие именно типы проектов имеют наилучшие шансы на привлечение средств. Некоторые проекты из области высоких технологий сумели собрать сотни тысяч и даже миллионы долларов, а самый успешный проект на Kickstarter в категории танцы, например, сумел привлечь только 50 тысяч долларов спонсорских средств; за исключением одного проекта в категории мода к началу 2014 года все самые успешные проекты в этой категории собрали в сумме менее 450 тысяч, а в категории театр самый успешный проект получил чуть больше 175 тысяч долларов.

Очень важно определить реалистичную финансовую цель вашего проекта, внимательно рассмотрев особенности работы разных краудфандинговых платформ, делая выводы на основании результатов, достигнутых прошлыми проектами. Скажем, если ваш относящийся к области танцев проект нуждается более чем в 250 тысячах долларов, шансы на то, что одна-единственная кампания основанного на вознаграждении краудфандинга сумеет привлечь такие деньги, достаточно малы, по крайней мере, если судить по особенностям поведения спонсоров во время прошлых кампаний по похожим проектам.

Если ваши финансовые запросы превышают то, чего возможно добиться на одной какой-либо платформе, у вас остается несколько вариантов действий. Во-первых, можно проигнорировать негативную статистику по платформе и приступить к ведению кампании в надежде на то, что она будет протекать крайне успешно и удастся достучаться до широкой группы спонсоров, которые профинансируют ваш проект. Это станет для вас серьезным вызовом, особенно если финансовая цель окажется высокой настолько, что сможет отпугнуть некоторых потенциальных спонсоров, которые могут посчитать ее недостижимой и нереалистичной.

Во-вторых, можно сузить фокус вашего проекта и установить более низкую финансовую цель. Этот сценарий имеет больше шансов сработать при наличии сети преданных сторонников, в особенности если последовательно проводить несколько краудфандинговых кампаний, каждая из которых имеет цель, чуть отличную от другой, причем каждая последующая выстраивается на фундаменте успеха предыдущей для того, чтобы, в конце концов, достигнуть итоговой цели финансирования.

В-третьих, можно задействовать более традиционные способы привлечения капитала.

В-четвертых, можно проанализировать другие платформы краудфандинга на предмет соответствия вашему проекту. К примеру, платформа Fundable предлагает малым предприятиям и стартапам возможность одновременного ведения краудфандинговой кампании, основанной как на вознаграждении, так и на отчуждении доли капитала. Процессы организации, запуска и ведения кампании сильно отличаются друг от друга – все зависит от подхода к краудфандингу, который вы считаете наиболее приемлемым. Платформа Fundable уже помогла малым предприятиям и стартапам привлечь более 70 миллионов долларов.

Как и большинство остальных краудфандинговых платформ, Fundable приветствует проведение кампаний по проектам широкого спектра, но запрещает проекты, каким-то образом связанные с алкоголем, спортивными состязаниями, кредитными услугами, наркотическими веществами, азартными играми, табачной продукцией, оружием и тому подобными продуктами или деловыми идеями.

Наиболее впечатляющими историями успеха, связанными с платформой Fundable (по состоянию на начало 2014 года), считаются iPen2 (технологичный продукт, собравший 260000 долларов), Ube (автоматическая система освещения дома, собравшая 760650 долларов), Yosemite Big Walls: The Complete Guide (Руководство по скалолазанию в Йосемити, собравшее 24730 долларов), Garagelo (система смартфонного контроля за гаражными воротами, собравшая 30448 долларов), Voila Chocolat (линия по производству традиционного шоколада ручной работы, собравшая 600000 долларов), LulzBot TAZ 3D (настольный принтер, разработанный компанией Aleph Objects, Inc., собравший 294548 долларов) и Sprizzi Drink Company (бытовая машина для изготовления соды, собравшая 622000 долларов). Вы узнаете, что помогло успеху этих кампаний, посетив веб-страничку www.fundable.com/browse/funded.

Основанный на вознаграждении краудфандинг – мощный инструмент привлечения средств

Подобно специальным краудфандинговым платформам для малых предприятий, высокотехнологичной продукции и иных типов специализированных или рыночно-ориентированных предприятий с вертикальной структурой, есть также особые платформы, специально созданные для привлечения средств. Причем их число постоянно растет.

Платформа Crowdrise используется физическими лицами, стремящимися собрать деньги на благотворительность, а также фирмами всех размеров, желающими расширить корпоративную отдачу посредством кампаний краудфандинга, вторичным преимуществом которых является содействие в повышении уровня узнаваемости бренда и в улучшении репутации за счет сбора средств на благотворительные цели.

Скажем, если вы собираетесь принять участие в марафонском забеге или пешем переходе с целью благотворительного сбора средств, кампания на платформе Crowdrise поможет добиться этого и управлять залогами с помощью инструментария, используемого коммерческими фирмами, практикующими краудфандинг.

Платформа Prizeo сумела заново переосмыслить метод, с помощью которого обычные люди, а также компании и организации, могут привлекать средства под общественно значимые дела, используя для этого основанный на вознаграждении краудфандинг. Потрясающий пример тому – кампания, проведенная в конце 2013 года на платформе Prizeo братьями-близнецами Джеком и Финном Хэррисами (Jack и Finn Harries), управляющими чрезвычайно популярным на YouTube каналом JacksGap (www.youtube.com/jacksgap). К моменту начала кампании на платформе Prizeo канал имел более трех миллионов подписчиков.

Посетите страничку кампании на Prizeo (www.prizeo.com/prizes/jacksgap/a-london-rickshaw-run-experience) и узнаете, как, собрав группу друзей, Джек и Финн Хэррисы (которым едва перевалило за 20) отправились в путешествие по миру, покинув свой дом в Великобритании ради участия в трехнедельном Ралли моторикш в Индии (Rickshaw Run). Джек и Финн с друзьями на крошечных тук-туках (трехколесные мотороллеры с жестяным тентом – прим. пер.) проехали 3500 километров по дорогам Индии, собирая деньги на борьбу с детскими онкологическими заболеваниями.

Благодаря сети исключительно преданных молодых фанатов с YouTube и других социальных медиа-сетей финансовый итог кампании выразился в перечислении на счет благотворительной организации 177496 долларов, что также позволило Джеку и Финну отснять для своего канала на YouTube несколько видеороликов – историю их приключений в Индии. Эти великолепные обучающие видеоклипы обратили на себя внимание многомиллионной мировой аудитории. Успех, выпавший на долю кампании братьев-близнецов, является прекрасным примером того, как создатели проекта могут задействовать существующие сети (на YouTube, Facebook, Twitter и т. д.) для сбора средств на благотворительность, используя при этом креативные рекламные видеоролики и набор эксклюзивных вознаграждений для привлечения спонсоров.

Тем временем 25-летний лос-анджелесский пользователь YouTube Тайлер Оукли (Tyler Oakley) сумел извлечь пользу из своей интерактивной популярности – 4,3 миллиона подписчиков на YouTube – и собрал 526 тысяч долларов для проекта Trevor Project на Prizeo. Эта кампания всего за три дня сумела превысить финансовую цель в 150 тысяч долларов.

С подробностями этой исключительно успешной краудфандинговой кампании по привлечению средств можно ознакомиться на www.prizeo.com/prizes/tyler-oakley/an-LA-date. А если желаете побольше узнать о талантливом парне Тайлере Оукли, зайдите на его канал в YouTube (www.youtube.com/user/tyleroakley).

Платформа под названием Start A Cure практикует иной подход к привлечению денег посредством краудфандинга. Если вас вдохновляет сбор средств на исследование раковых заболеваний, вас наверняка заинтересует оригинальный метод этой платформы краудфандинга (о работе которой будет рассказано в следующей главе). Она позволяет физическим лицам финансировать исследовательские работы, проводимые конкретными учеными в лабораториях университетов Джона Хопкинса, Калифорнийском и Гарвардском; предметом их научных исследований являются специфические формы онкологических заболеваний.

Какой бы ни была идея, относящаяся к сфере бизнеса, изобретательства, искусства или благотворительности, всегда есть немалая вероятность того, что при условии правильного выбора краудфандинговой платформы вы сумеете добиться ее финансирования. Однако не забывайте: рождение идеи и выбор платформы – лишь начало дела, а основная работа впереди.

Станьте сначала опытным спонсором проектов и только потом – создателем проекта

Если у вас в голове уже вертится некая проектная идея, первое, что следует сделать, – инвестировать некоторое количество своего времени в изучение различных краудфандинговых платформ. Крайне полезно выполнить несколько важных вещей, а именно:

● Разберитесь с механизмом функционирования популярных платформ краудфандинга, основанного на вознаграждении или предпродажах. Узнайте, что именно предлагается каждой из платформ, каким образом представляются на них проекты, каков набор инструментов для представления проекта.

● Найдите кампании проектов, схожих с вашим и оцените уровень успеха, которого они добились на разных платформах.

● Просмотрите по возможности больше рекламных видеороликов для всех типов проектов. Узнайте все возможное о различных подходах, применяемых создателями видеороликов, и начните размышлять о том, каким вам хотелось бы видеть собственный рекламный видеоролик.

● Станьте спонсорами проектов на нескольких платформах, о работе с которыми подумываете. Нет нужды тратить на это большие деньги, но перед тем как приступить к реализации собственного дела, вам стоит поучаствовать по крайней мере в дюжине проектов. Это позволит испытать на себе коммуникацию создателей проектов со спонсорами, проследить за течением кампаний от их запуска до финиша и получить представление о краудфандинге с точки зрения спонсора. Все это поможет пониманию того, как следует привлекать спонсоров и поддерживать с ними контакт в продолжение кампании.

● Особое внимание обратите на кампании, чья целевая аудитория схожа с предполагаемой вашей, даже если идея самого проекта отличается от идеи, лежащей в основе вашего проекта. Проанализируйте основной посыл, который эти кампании стремятся донести до потенциальных спонсоров, содержание и качество рекламного видеоролика. Разберитесь с тем, какие именно элементы этих кампаний апеллируют к целевой аудитории и каким образом. Обратите внимание на такие аспекты кампаний, как их длительность, финансовая цель, число привлеченных спонсоров, предложенные спонсорам и понравившиеся им вознаграждения. Задайтесь вопросом, что именно в этих кампаниях вызвало отклик у спонсоров?

● Наблюдая за течением кампаний и за тем, как они достигают поставленных целей, попытайтесь определить причины, по которым они достигают успеха. Определите удачно реализованные элементы кампаний и подходы, использованные организаторами при их планировании и проведении. В то же время понаблюдайте за протекающими в настоящее время кампаниями, которые не очень успешны. С течением времени вы должны быть способны по страничке той или иной кампании определить причины, по которым она пробуксовывает. После того как у вас это начнет получаться постоянно, резко возрастут шансы на успешное проведение кампании по собственному проекту, а это значит, что у вас появилось понимание принципов работы краудфандинга, основанного на вознаграждении.

● По мере исследования различных краудфандинговых платформ решите для себя, какая платформа в наибольшей степени соответствует специфике вашей проектной идеи. Например, сумеет ли предлагаемый платформой способ подачи информации заинтересовать потенциальных спонсоров?

● Разберитесь со всем необходимым для того чтобы проект был действительно представлен на платформе, а не просто присутствовал в ее списке. Позже, когда вы организуете собственный проект и кампанию по его продвижению, что именно должно быть сделано для того, чтобы она оказалась яркой и привлекающей внимание? Как правильно использовать для успешного ведения кампании предлагаемые платформой ресурсы?

● Решите, пойдет ли на пользу вашей кампании постановка завышенных целей и как надо использовать их на поздних этапах кампании для усиления проектной идеи и привлечения большего объема средств? Воспользовавшись собранной информацией о завышенных целях, которые были задействованы в других кампаниях, начните мозговую атаку по созданию креативных завышенных целей для собственной кампании, с помощью которых можно будет повысить градус заинтересованности потенциальных спонсоров и инвесторов.

Можно прочитать все, написанное о каждой из краудфандинговых платформ, но это не отменит необходимость опыта непосредственной работы с различными платформами, ибо только он позволит узнать все особенности функционирования платформ краудфандинга, основанного на вознаграждении.

Исследуя различные краудфандинговые платформы, вы увидите, что все они предлагают вводные руководства в режиме онлайн, призванные помочь авторам проектов ознакомиться с платформами. Определившись со списком интересующих вас платформ краудфандинга, внимательно ознакомьтесь с материалами этих руководств для развития лучшего понимания сути их работы и конкурентоспособности. При этом особое внимание уделите размеру комиссионных выплат и правилам, регулирующим порядок получения привлеченных средств при достижении заявленной финансовой цели.

По мере завершения исследования основанных на вознаграждении краудфандинговых платформ вы не только превратитесь в знатока их работы, но и разберетесь в том, насколько та или иная платформа подходит для реализации вашего проекта, предлагая необходимые функции и возможности достижения вашей финансовой цели.

Поскольку вам уже известно о том, что одним из ключевых компонентов успеха кампании краудфандинга является правильный выбор платформы для проекта, это исследование будет содействовать принятию правильного решения. Помните и о том, что легких путей не существует. Вам придется пожертвовать определенным количеством времени, которое требуется для анализа различных платформ, и временем в роли спонсора нескольких проектов.

Когда дело доходит до выбора краудфандинговой платформы, организаторы проектов часто допускают одну и ту же ошибку: сокращают рамки аналитического исследования платформ и решаются на сотрудничество с чрезвычайно популярными платформами типа Kickstarter или Indiegogo. В некоторых случаях подобное решение может быть оправданным и вести к конечному успеху, но все же не стоит делать окончательный выбор, пока вы не изучите все подходящие вашему проекту платформы.

Если вы планируете привлечение средств на финансирование организации малого предприятия, не связанного с творческим поиском, производством или продажей некоторого вида проектов, вам может подойти платформа типа Kickstarter; однако, возможно, вы решите, что какая-то другая платформа, – например, специализирующаяся на малых предприятиях и стартапах Fundable – в большей степени отвечает характеру вашего проекта. Или, если вы полагаете, что прямые предпродажи сослужат лучшую службу вашей кампании, нежели предложение вознаграждений потенциальным спонсорам, то, возможно, вашему проекту больше подходят селф-хостинговые платформы вроде Selfstarter. Без предварительного исследования и анализа различных платформ и, в первую очередь, четкого определения того, чего именно вы собираетесь достичь средствами краудфандинга, ваша способность сделать правильный выбор в пользу той или иной платформы будет ограниченной и основываться на неполной информации.

Как отыскать специализированную платформу краудфандинга

Подчас особый характер проекта требует задействования специализированной краудфандинговой платформы. Содержание третьей главы – Введение в краудфандинговые платформы и сервисы — поможет разобраться с критериями поиска краудфандинговых платформ, альтернативных Kickstarter и Indiegogo. Из материалов, содержащихся в этой главе, вы узнаете о нескольких специализированных платформах краудфандинга, которые обслуживают особые типы проектов. Если ваш проект не отвечает правилам проведения кампаний, скажем, на Kickstarter, вы будете в состоянии рассмотреть возможность сотрудничества с платформой более узкой специализации.

Вследствие быстрого роста популярности краудфандинга чуть ли не каждую неделю в сети появляются новые платформы. Некоторые из них открыты для проектов всех типов, тогда как другие созданы для реализации проектных идей только определенного типа. Помимо описываемых в третьей главе популярных платформ существуют и другие; можно задействовать любой поисковый ресурс (типа Google, Yahoo! или Bing) для поиска и изучения других краудфандинговых платформ, которые, быть может, лучше подходят вашему проекту.

Введите в поле поиска вашего любимого поисковика слова «crowd funding» (краудфандинг) или «reward-based crowd funding» (краудфандинг, основанный на вознаграждении). При поиске платформ узкой специализации наберите слова «crowd funding for small business» (краудфандинг для малых предприятий), «crowd funding for inventors» (краудфандинг для инвесторов), «crowd funding for fund-raisers» (краудфандинг для сборщиков средств), «crowd funding for artists» (краудфандинг для артистов) и так далее.

Глава 3. Введение в краудфандинговые платформы и сервисы

В этой главе вы:

■ Узнаете о нескольких популярных платформах краудфандинга, основанного на вознаграждении,

■ Изучите платформы краудфандинга, обслуживающие специфические типы проектов,

■ Получите представление о селф-хостинговых платформах краудфандинга.

Любой человек, слышавший о краудфандинге, знает о существовании Kickstarter и, возможно, Indiegogo. Однако, как вам станет известно из этой главы, существует множество иных платформ основанного на вознаграждении краудфандинга, и их число постоянно увеличивается; некоторые из них разрабатывались для специфических проектов, тогда как у других присутствует особый подход к краудфандингу, отличный от подхода Kickstarter и/или Indiegogo.

Каждой платформе присущи свои особенности, опционные возможности и определенный уровень комиссионных сборов, равно как и метод перечисления спонсорами денег и последующего их перевода на счета организаторов проекта. С краудфандинговыми платформами удобно работать, потому что все необходимые для организации и ведения кампании инструменты доступны в режиме онлайн, а в распоряжении каждого проекта имеется собственная веб-страничка и соответствующий электронный адрес размещения (URL).

Итак, автор проекта может создать, запустить и управлять кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга, имея в своем распоряжении компьютер или иное подключенное к интернету устройство с системой навигации и просмотра информации. Не требуется никакого специального программного оборудования. Большинство платформ предлагает пользователям набор инструментов, с которыми работать так же просто, как и с текстовым редактором; эти инструменты позволяют наполнить страничку кампании необходимым содержанием, включающим текстовые описания и вводные данные, цифровые фотографии, логотипы компании и продукта, а также один или несколько рекламных видеороликов.

В этой главе приведены характеристики популярных краудфандинговых и селф-хостинговых платформ. Характеристика каждой платформы содержит информацию о цене, а также особенности функционального содержания и данные о конкурентоспособности.

Описываемые в главе платформы типичны из многих доступных для авторов проектов платформ краудфандинга, число которых постоянно растет. Важно понимание того, что эти сервисы постоянно развиваются, а популярность их становится все выше и выше. Как следствие, приводимые здесь данные на момент прочтения книги могут оказаться в какой-то степени устаревшими, поскольку не в состоянии учесть недавно созданные улучшенные версии.

Наиболее популярные платформы для основанного на вознаграждении краудфандинга

Этот раздел содержит описание нескольких популярных платформ краудфандинга, основанного на вознаграждении; указанные платформы в состоянии принимать множество кампаний различных типов. Поскольку Kickstarter считается пионером в области основанного на вознаграждении краудфандинга, при этом продолжая оставаться самым популярным действующим ресурсом такого рода (в активе которого буквально десятки тысяч историй успеха), двенадцатая глава – Начинайте действовать, используя Kickstarter.com — будет полностью посвящена вопросам, связанным с работой на ней.

Краудфандинговая платформа FundAnything

В дополнение к платформе, на которой практически каждое физическое лицо, компания или организация способны быстро создать и запустить основанную на вознаграждении кампанию краудфандинга, FundAnything располагает набором действующих в режиме реального времени инструментов, помогающих авторам проекта на всех этапах работы.

На веб-страничке платформы (http://fundanything.com/en/ how#handbook) размещено бесплатное Руководство по работе с FundAnything, в котором весь процесс создания, запуска и управления кампанией разбит на 10 удобно отслеживаемых этапов.

Как и другие платформы основанного на вознаграждении краудфандинга, FundAnything требует от создателя проекта заявленной финансовой цели кампании. Это общая сумма, необходимая проекту, которая должна рассчитываться на основании тщательной калькуляции всех предполагаемых расходов (включая полную стоимость организации и ведения кампании).

Используя предлагаемые FundAnything интернет-инструменты, создатель проекта должен придумать привлекающее внимание название кампании, которое должно быть информативным и включать в себя ключевое слово, отражающее суть кампании. Как и большинство платформ, FundAnything допускает размещение на страничке кампании логотипа.

Платформа FundAnything поощряет использование в кампании рекламного видеоролика, однако его наличие не является обязательным. На авторе проекта лежит ответственность за выбор подходящего раздела (категории) и подраздела платформы, которые больше всего соответствуют теме кампании.

Основные категории, или разделы, таковы: искусство (Creative Arts), общественно значимые дела (Causes), личное (Personal) и бизнес-идеи (Business Ideas). Все основные категории предлагают возможность выбора субкатегорий более узкой специализации. Раздел искусство имеет следующие подразделы: живопись, дизайн, мода, фильмы и видео, игры, музыка, фотография, театр и танец, веб-проекты и писательство. У раздела общественно значимые дела имеются следующие подразделы: животные, сообщества, некоммерческие организации, политика, религия, школы, спорт и волонтерство.

Раздел личное позволяет физическим лицам использовать основанный на вознаграждении краудфандинг при сборе средств для реализации почти любого персонального проекта. У этой категории имеются следующие субкатегории: празднования, образование, потребности семьи, похороны и юбилеи, надежды и мечты, нужды медицины, домашние животные и свадьбы.

Наконец, категория бизнес-идей обслуживает проекты стартапов, малый бизнес, предприятия и даже крупные компании, например, стремящиеся к расширению. Эта категория имеет только два подраздела: бизнес и технологии.

Важной частью любой кампании является составление ее подробного описания. Именно использование текстового материала позволяет авторам ясно и точно описать проект, объяснив его важность и актуальность, рассказать о своих биографиях, обосновать потенциальным спонсорам, сколько денег требуется и каким образом будут расходоваться средства. Платформа FundAnything проводит создателей через весь процесс, начиная с подробного описания, которое составляется еще перед началом кампании; правда, никто не запрещает им позже при необходимости вносить в текст дополнения.

Еще одна ключевая составляющая всех кампаний на FundAnything – вознаграждения. На этой платформе они могут быть практически любыми, но все-таки важно разработать систему вознаграждений, которые произведут впечатление на потенциальных спонсоров.

После того как кампания на FundAnything организована и запущена, платформа поможет создателям вывести на свою веб-страничку прямые ссылки на их учетные записи в социальных сетях, что облегчает проведение кампании посредством сервисов типа Facebook и Twitter, а также прямых электронных адресов.

Затем, когда кампания наберет ход, FundAnything предоставляет в распоряжение авторов дополнительные инструменты, необходимые для постоянного обновления, поддержания связи со спонсорами и рассылки обещанных вознаграждений тем, кто получил на них право.

Как и в случае с любой иной краудфандинговой платформой, было бы резонно внимательно изучить кампании, сумевшие добиться успеха на этой платформе, а также кампании, которые в настоящее время проводятся в категориях, имеющих отношение к вашему проекту. Для определения успешных на FundAnything кампаний зайдите в раздел «Представленные кампании» (Featured Campaigns) (http://fundanything.com/en/search/category?cat_id=27).

В плане сбора средств, по мнению создателей проектов, ценной характеристикой этой платформы является прямое перечисление денег на счет создателя проекта в течение суток после их перевода спонсором; безотносительно к тому, сумеет ли проект добиться полного финансирования или нет, привлеченные средства (за вычетом комиссионных) депонируются на счете создателя проекта. Слабая сторона этого может проявиться в случае, если проект не сможет достичь заявленной финансовой цели, а спонсоры все еще будут ожидать обещанного вознаграждения.

Из интервью с главным краудфандинговым менеджером платформы Бредом Уайманом (Brad Wyman), которое приводится в тринадцатой главе – Интервью с экспертами по краудфандингу, – вы узнаете больше о платформе FundAnything.

С момента создания в 2008 году сервис FundRazr принял более 40 тысяч кампаний краудфандинга, основанного на вознаграждении, которые собрали более 40 миллионов долларов благодаря спонсорам из более чем 20 стран. Начало работы с FundRazr, как и с большинством остальных платформ, предоставляющих услуги для основанного на вознаграждении краудфандинга, не требует никакой оплаты. Создатель проекта платит комиссионные лишь после того, как деньги уже привлечены и переведены спонсорами. Поскольку проекты не нуждаются в предварительном согласовании с FundRazr, кампанию можно запустить сразу же, без проволочек, и начать получать спонсорские деньги уже через несколько минут.

Благодаря встроенному в платформу рекламному инструментарию можно подключать к кампании существующие регистрационные записи в социальных сетях (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn и Pinterest); кроме этого, допускается использование прямого электронного сообщения, с помощью которого можно увеличить трафик – число заходов посетителей на веб-страничку. Все собранные деньги (за вычетом комиссионных) почти немедленно переводятся прямо на счета создателей проекта в PayPal или WePay, вследствие чего создатели проекта получают доступ к привлеченным средствам еще до завершения кампании.

Краудфандинговая платформа FumdRazr

FimdRazr открыт для проектов, разработанных физическими лицами, предпринимателями, группами, организациями, некоммерческими предприятиями, компаниями, политическими объединениями. В отличие от некоторых других платформ, FundRazr допускает проекты личного характера (например, финансирование учебы в колледже, оплату медицинских счетов или покрытие свадебных расходов). Вместе с тем те же самые инструменты основанного на вознаграждении краудфандинга могут использоваться для получения финансирования бизнес-проектов; управления кампанией по сбору средств для некоммерческого или политического объединения; финансирования разработки и производства продуктов, творческих проектов, а также для всего остального, не преступающего рамки закона.

В любое данное время на платформе Indiegogo проводятся тысячи активных кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга. Многие создатели проектов любят ее за гибкость и возможности настройки. Платформа была создана в 2008 году в помощь независимым кинопроизводителям, но уже в следующем (2009) году открылась для проектов всех типов. На веб-сайте компании заявлено: «Мы верим в то, что каждый, где бы он ни жил, если он увлечен своим делом и способен отдаваться работе, должен иметь возможность привлечения денег».

В дополнение к наличию на сайте целого раздела, который посвящен обучению людей эффективному пользованию краудфандингом, Indiegogo предлагает создателям проектов возможность пользоваться услугами Центра помощи (Help Center), с которым можно связаться по электронной почте и получить персональный ответ на все запросы.

Анализ работы Indiegogo облегчается тем, что платформа дает возможность наблюдения за течением кампаний. Для этого следует открыть опцию «Обзор» (Browse), расположенную вверху главной веб-странички и выбрать одну из следующих опций: «Популярные сейчас» (Popular Now), «Финальный отсчёт» (Final Countdown), «Новые за неделю» (New This Week), «Наиболее спонсируемые» (Most Funded) или «Горячие льготы» (Hot Perks). Кроме того, вы можете отслеживать проекты соответственно категориям.

Главные разделы платформы – творческий (Creative), инвестиционный (Cause) и предпринимательский (Entrepreneurial); все они дробятся на подразделы. Например, подразделами творческой категории являются искусство, комиксы, танец, дизайн, мода, фильмы, игры, музыка, фотография, театр, трансмедиа, видео/веб и писательство.

Краудфандинговая платформа Indiegogo

Воспользовавшись опцией «Наиболее спонсируемые» (Most Funded), можно взглянуть на странички самых успешных кампаний, которые принимала у себя платформа Indiegogo, и постараться определить хорошо проявившие себя элементы кампаний, выяснить, за счет чего они стали успешными, и воспользоваться зарекомендовавшими себя успешными стратегиями при организации и проведении собственной кампании.

Сильной стороной платформы Indiegogo является то, что она создавалась не для технически продвинутых создателей проектов и спонсоров, поэтому на ней удобно пользоваться различными онлайн-инструментами. Можно не беспокоиться о том, сумеет ли потенциальный инвестор разобраться в том, как работает платформа – для участия в вашей кампании и ее популяризации в собственной социальной сети ему достаточно произвести один щелчок мышью.

Вследствие высокого уровня популярности платформы Indiegogo вам будет нетрудно привлечь к кампании внимание средств массовой информации посредством проведения опционной кампании паблик рилейшнз. Журналистам и блогерам уже известна Indiegogo, они считают ее краудфандинговой платформой с устоявшейся позитивной репутацией. Соответственно, они нередко ищут истории о кампаниях, протекающих на Indiegogo и других популярных платформах.

Kickstarter был запущен в 2009 году как платформа основанного на вознаграждении краудфандинга. По состоянию на январь 2014 года на этой платформе было успешно профинансировано 55 тысяч проектов, собрано более 960 миллионов долларов. Как в случае со многими современными краудфандинговыми платформами, использующие Kickstarter создатели проектов сохраняют авторство и несут за него полную ответственность. Любой человек старше 18 лет в США, Великобритании, Канаде, Австралии и Новой Зеландии может выложить свой проект на Kickstarter при условии его соответствия правилам работы этой платформы.

Качество, отличающее Kickstarter от конкурентов, выражается в принципе «все или ничего». Преимущество подхода заключается в том, что при неудачной кампании, не сумевшей достичь финансовой цели, создатель проекта не обязан исполнять заказы, предоставлять спонсорам вознаграждение или пытаться реализовать проект с недостаточными средствами. Поэтому создатель проекта, не утративший доверия и кредитоспособности, при желании может, учтя прошлые ошибки и недочеты, организовать новую кампанию.

Краудфандинговая платформа Kickstarter

На других платформах, даже если финансовая цель не достигнута, но создатель проекта получил от спонсоров некую сумму денег, они сохраняют право на обещанные вознаграждения; как следствие, подчас создатели вынуждены пытаться реализовать проект, не имея для этого достаточно денег, в противном случае он рискует разочаровать своих спонсоров и утратить их доверие.

К январю 2014 года на платформе Kickstarter было опубликовано почти 131 тыс. индивидуальных проектов, и 43,62 процента проектов оказались успешными. 35269 проектов из числа добившихся финансирования собрали от 1000 до 9999 долларов, а 56 смогли превысить миллионную отметку.

Все размещаемые на Kickstarter проекты должны полностью соответствовать требованиям, разработанным для следующих категорий: искусство, комиксы, танец, дизайн, мода, фильмы и видео, пищевая продукция, игры, музыка, фотография, издательское дело, технологии и театр.

Все проекты должны быть креативными по своему характеру и иметь четко определенную конечную цель. Таким образом, человек, в голове которого родилась идея изобретения или производства, например, технологического продукта, вполне может рассчитывать на сотрудничество с платформой Kickstarter, но многие иные, более традиционные виды предпринимательства для нее не подходят.

Принципиальным отличием этой платформы от некоторых других платформ, практикующих основанный на вознаграждении краудфандинг, является то, что Kickstarter не подлежит использованию в целях сбора денег для частных случаев, вроде благотворительных кампаний или программ обучения, то есть всего того, что Kickstarter называет проектами разряда «профинансируй мою жизнь». Эта платформа создана исключительно для креативных проектов, более полное определение которым дано на веб-страничке платформы (www.kickstarter.com/help/guidelines).

Одним из преимуществ создателей проектов, проводящих свои кампании на платформе Kickstarter, является ее чрезвычайная популярность; за время своего существования платформа сумела привлечь 5,5 миллионов спонсоров и завоевать широкую популярность в средствах массовой информации. Помимо этого, Kickstarter не без оснований может гордиться крупным пулом так называемых повторных спонсоров (repeat backers), которые регулярно перечисляют деньги на различные проекты, размещаемые на этой платформе. Эти люди активно изучают текущие кампании в поиске проектов, которые, по их мнению, достойны финансовой помощи. Хотя вам, как создателю проекта, и не стоит твердо рассчитывать на их поддержку, тем не менее, люди из этой группы могут пополнить вашу собственную сеть спонсоров.

Обязательно прочитайте двенадцатую главу – Начните действовать, используя Kickstarter.com, — содержащую более полный обзор работы платформы Kickstarter и ее всестороннее сравнение с платформами-конкурентами. Крайне существенно добиться понимания всех различий и того, каким образом можно ими воспользоваться себе на пользу при организации и ведении собственной кампании.

RocketHub открыт для всех проектов, если они не противозаконны и отвечают правилам хорошего вкуса. Партнерские отношения платформы с телевещательной сетью А&Е позволяют представить некоторые проекты национальной телеаудитории, что делает в принципе возможным привлечение средств напрямую из сети А&Е. Согласно размещенному на платформе заявлению, «А&Е занимается поиском исключительных историй, преисполненных энтузиазма руководителей проектов и добивается подтверждения интереса со стороны телеаудитории (то есть, импульса финансирования). Они также заинтересованы в том, чтобы проект отвечал запросам телезрителей».

Даже если проект не отвечает критериям отбора и не может рассчитывать на поддержку А&Е, его создатели могут воспользоваться богатым набором инструментов и сервисов, имеющихся на платформе RocketHub. Благодаря этим сервисам подготовка, запуск и проведение кампании превращаются в простой и ясный процесс (что не отменяет необходимости тратить определенное количество времени на управление и продвижение кампании, как и в случае со всеми другими платформами).

Подробнее о RocketHub можно узнать напрямую от Брайана Мииса (Brian Meece), директора-распорядителя платформы; емкое интервью с ним приводится в Главе 13.

Краудфандинговая платформа RocketHub

Специализированные платформы краудфандинга, основанного на вознаграждении

В отличие от краудфандинговых платформ, примеры которых приводились в предыдущем разделе, платформы, о которых пойдет речь сейчас, призваны обслуживать определенные типы проектов и предлагают клиентам более специализированный инструментарий для разработки и управления кампанией. Из данного раздела вы также узнаете о краудфандинговых платформах, которые можно использовать для привлечения средств, и о платформах, практикующих своеобразный подход к такого рода финансированию.

В главе 13 есть интервью с основателем Crowdrise Робертом Волфи (Robert Wolfe). В нем он рассказывает о том, что побудило его задумать и создать платформу Crowdrise. Этот человек приложил большие усилия для превращения сбора денег в основанное на взаимодействии, приятное и успешное занятие.

Вы узнаете, что Crowdrise предоставляет огромные возможности организаторам кампаний краудфандинга, позволяя им проявлять гибкость при сборе средств на любимые благотворительные цели. Например, ребенок (с помощью родителей) может запустить кампанию на свой день рождения. Однако вместо традиционных подарков для себя дети могут попросить сделать пожертвования своим любимым благотворительным проектам, скажем, приюту для бездомных животных в их родном городе.

В то же время человек, планирующий участие, скажем, в благотворительном марафоне, может воспользоваться Crowdrise в тесной привязке к социальным сетевым сервисам для сбора и управления пожертвованиями, если на платформе проходит соответствующая кампания. Компании любого размера также могут организовать чрезвычайно увлекательные брендовые кампании по сбору средств на благотворительные цели.

Crowdrise предлагает создателям проектов целый ряд онлайновых инструментов для разработки единственных в своем роде страниц кампаний. На этих страницах можно размещать текстовые послания, фотографии, видео и иной контент, призванный информировать потенциальных доноров обо всех подробностях, относящихся к ходу кампании. Ну а сфера ответственности создателей проекта – успешное ведение кампании с использованием социальных сетей, электронной почты и/или других ресурсов.

Краудфандинговая платформа Crowdrise

С помощью Crowdrise почти каждый человек способен создать на платформе страничку для сбора денег на любимую благотворительность или на общественно значимое дело, к которому он неравнодушен. Затем следует задействовать социальные сети для продвижения кампании и привлечения на страничку трафика. Crowdrise аккумулирует собранные средства и переводит их прямо на благотворительный счет (после удержания выплат и комиссионных). Физическим лицам, организациям или фирмам, проводящим кампании на платформе Crowdrise, не приходится платить каких-либо комиссионных, однако подлежат обложению налогом все пожертвования, сделанные в пользу американских благотворительных организаций, подпадающих под категорию 501 (c)(3). После того как деньги пожертвованы, доноры автоматически получают электронные письма в соответствии с требованием Налогового управления США об обеспечении документации.

Платформа Dragon Innovation предлагает идеальное решение людям, у которых имеются идеи касательно разработки, производства, маркетинга, дистрибуции и продажи технологичной продукции. Как вам станет известно из интервью со Скоттом Миллером (Scott Miller), директором-распорядителем Dragon Innovation, которое приводится в тринадцатой главе, помимо конкурентоспособности, есть несколько других аспектов, определяющих отличие платформы Dragon Innovation от других краудфандинговых платформ.

Во-первых, еще до запуска краудфандинговой кампании на платформе проект должен получить одобрение группы специалистов по дизайну, маркетингу и производству. Dragon Innovation вносит свою лепту в дело реализации проектной идеи, а выражается это в деятельности группы признанных экспертов, каждый из которых имеет за плечами десятилетия успешной работы; они плотно сотрудничают с изобретателями, помогая им в разработке проекта и кампании еще до того, как она начнется. Их миссия заключается в детальной разработке бюджета и определении точной финансовой цели, учитывающей все вызовы и трудности, с которыми изобретатель может столкнуться в процессе производства продукта в США или за границей.

Краудфандинговая платформа Dragon Innovation

Во-вторых, после одобрения проекта и его допуска на платформу Dragon Innovation команда краудфандинговых и маркетинговых экспертов компании помогает создателям проекта в разработке и ведении полноценной кампании, следя за тем, чтобы им хватило необходимых для ее ведения ресурсов.

В силу индивидуального подхода к проектам возрастает вероятность достижения или превышения финансовой цели. Затем создатель проекта может продолжить сотрудничество с командой Dragon Innovation для того, чтобы довести до конца получивший финансирование проект. К началу 2014 года платформа Dragon Innovation была открыта только для базирующихся в США проектов, хотя производство часто вынесено за пределы страны.

Подобно Kickstarter, краудфандинговая платформа Dragon Innovation приняла на вооружение принцип «все или ничего». Если проект достигает финансовой цели или превышает ее, полученные от спонсоров средства переводятся создателям проекта (с учетом комиссионных и иных выплат). Однако, если проект не сумел привлечь планируемого объема средств, деньги вообще не аккумулируются, и создатель проекта ничего не получает. Предварительный вклад в 5 тысяч долларов не возвращается.

Помимо концентрации исключительно на технологических проектах, еще одной отличительной особенностью платформы Dragon Innovation является сотрудничество только с авторами проектов (изобретателями), стремящимися получить от 200 тысяч до миллиона долларов (и больше) на нужды разработки, создания, производства и продажи продукта, а также на ведение соответствующей кампании.

Чтобы больше узнать о типах проектов, добившихся финансирования с помощью Dragon Innovation и тех, кампании которых в настоящее время проводятся на платформе, посетите www.dragoninnovation.com/projects. Для того чтобы гарантированно обеспечить каждый проект своим вниманием, Dragon Innovation ограничивает единовременное количество протекаемых на платформе кампаний; к началу 2014 года каждый месяц запускалось лишь 40 проектов.

Владельцам небольших предприятий и предпринимателям, желающим привлечь деньги для реализации своих деловых начинаний, Fundable предлагает два типа краудфандинга – основанный на вознаграждении и основанный на передаче доли капитала, а также отличную от традиционной и более конкурентоспособную систему оплаты. Сферой полной ответственности создателей проектов является ведение кампаний, привлечение посетителей на свои веб-странички и затем использования их контента для обращения посетителей в спонсоров.

Платформа Fundable позволяет создателям проекта предлагать своим спонсорам вознаграждения и рекомендует от трех до восьми этапов вознаграждений в продолжение всей кампании. Как и на других платформах, такими вознаграждениями могут быть предварительные заказы продукта, услуг, либо поощрение, которое может иметь форму, например, предложения эксклюзивной или выпущенной ограниченным тиражом рекламной продукции.

Как и следует ожидать от платформы, специализирующейся на небольших компаниях и предприятиях, на ней часто появляются проекты новых изобретений и продуктов. Можно проследить ход успешной кампании на Fundable, посетив www.fundable.com/browse и щелкнув по кнопке «Успешные» (Successful). Перед опубликованием проекта на платформе он должен быть представлен для одобрения руководством Fundable.

Краудфандинговая платформа Fundable

Краудфандинговая платформа Prizeo

Для полного понимания принципов работы Prizeo и того, насколько сильно эта платформа отличается от других платформ для основанного на вознаграждении краудфандинга, было бы полезно сходить на сайт www.prizeo.com/prizes для ознакомления с архивом успешных кампаний и тех, которые проводятся в настоящее время.

Среди кампаний, которые принимала у себя платформа Prizeo, встречаются и такие, что связаны с именами Уилла Феррела (Will Ferrell), Снупи Дога (Snoop Dogg), Майкла Фелпса (Michael Phelps), Мерайи Кери (Mariah Carey), Дональда Фейсона (Donald Faison), Евы Лонгория (Eva Longoria), съемочной группы Классного мюзикла (High School Musical), Джастина Бибера (Justin Bieber), ютуберов Джека и Финна Хэррисов, Эврил Левайн (Avril Lavine), Мухаммеда Али (Muhammad Ali), Хлой Кардашьян (Khloe Kardashian), членов One Direction, Алишы Киз (Alicia Keys), Коби Брайанта (Kobe Bryant), и Сэмюэла Джексона (Samuel L.Jackson).

Список благотворительных организаций, получивших в результате этих кампаний финансовые пожертвования, достаточно широк и включает футбольную лигу The Snoop Youth Football League, фонды Майкла Фелпса и Эвы Лонгория, детскую исследвательскую больницу Святой Джуд (St. Jude Children's Research Hospital), ДжиммиМо (GimmeMo), ЭфКэнсер (FCancer), Тайфун Хэйян рилиф (Typhoon Haiyan Relief), Всемирный фонд дикой природы, Альцгеймеровскую ассоциацию и множество других.

При запуске новой кампании на Prizeo ее обычно поддерживают одна или две компании высокого ранга, а также знаменитости или спортсмены. Как правило, кампании краудфандинга на Prizeo предлагают один или несколько гран-при – уникальные интеракции со знаменитостями. Каждый человек, пожертвовавший деньги на кампанию, получает возможность выигрыша гран-при, присуждаемого по решению руководителей кампании. В зависимости от внесенной суммы финансовым донорам причитаются и другие вознаграждения, например, сувениры с автографами.

Все кампании ведутся на Prizeo в режиме онлайн и имеют собственную не имеющую аналогов веб-страничку на платформе. В ходе ведения кампаний задействуются возможности социальных сетей, электронной почты, паблик рилейшнз и других маркетинговых инструментов.

Prizeo предоставляет спонсорам шанс поучаствовать в специфических кампаниях и извлечь преимущества из той публичности, которую они приобретут благодаря активному участию в них. Что касается знаменитостей, известных спортсменов, звезд YouTube и других людей с высоким социальным статусом, Prizeo дает им возможность повысить ценность своего бренда и в то же время помочь сбору средств на общественно значимое дело. За свое финансовое участие в кампании финансовые доноры получают эксклюзивные призы и рекламную продукцию, выпущенную ограниченным тиражом, а также возможность тем или иным образом пообщаться с любимыми звездами кинематографа, эстрады и спорта. Компании, проявляющие интерес к размещению своих проектов на платформе Prizeo или желающие пожертвовать кампании свои призы, могут отправить соответствующее послание на адрес corporate@prizeo.com. Представители знаменитостей, спортсменов или физических лиц, желающих принять участие в будущей кампании, должны отправить письмо на адрес celebrity@prizeo.com.

Start A Cure начал работать в марте 2013 года и стал известен благодаря уникальному подходу к краудфандингу как к источнику финансирования онкологических исследований. Эта платформа позволяет спонсорам поддерживать конкретных ученых и исследовательские проекты, концентрирующиеся на изыскании средств борьбы со специфическими формами рака. Таким образом, спонсоры имеют возможность совершения целевых пожертвований, которые направляются на исследования определенных форм болезни, вызывающих у них эмоциональный отклик.

В обмен на свои пожертвования спонсоры из первых уст узнают о новейших исследованиях, проводящихся в настоящее время, и в некоторых случаях могут получить беспрецедентную возможность общения со всемирно известными докторами и учеными. Отдельные медики, лаборатории, исследовательские учреждения и университеты используют Start A Cure для финансирования специфических научно-исследовательских проектов.

Start A Cure ставит перед собой три главные цели. В первую очередь, платформа стремится содействовать излечению раковых заболеваний. Во-вторых, благодаря проводящихся на ней кампаниям широкой публике становятся известны лица, занимающиеся исследованиями по лечению рака, и в-третьих, платформа стремится поддерживать надежду у мужчин, женщин и детей с онкологическим диагнозом.

Краудфандинговая платформа Start A Cure

Все представленные проекты рассматриваются наблюдательным советом, члены которого являются волонтерами. После того как проект одобрен, начинается организация и ведение кампании, в продолжение которой задействуются те же инструменты и методы краудфандинга, что и на всех других основных краудфандинговых платформах; цель кампании – сбор средств и популяризация специфических научно-исследовательских проектов по борьбе с онкологическими заболеваниями. В привлечении средств могут принять участие медики, больницы, пациенты и обычные граждане.

Start A Cure использует подход «все или ничего». Пожертвования от доноров получают лишь те проекты, которые сумели достичь или превысить финансовую цель. Если финансовая цель не достигнута, с принадлежащих спонсорам кредитных или дебетовых карт деньги не списываются. Чтобы узнать, какие типы проектов по онкологическим исследованиям в настоящее время поддерживаются Start A Cure, посетите http://startacure.com/start-a-cure. Платформа Start A Cure управляется компанией Malecare Cancer Support (www.malecare.org).

Upstart не до конца соответствует рамкам основанного на вознаграждении или передаче доли капитала краудфандинге, в которых действуют остальные платформы. Он положил начало новому и инновационному методу, который позволяет недавним выпускникам – и не только им – добиться финансирования своих бизнес-проектов или получить возможность продолжить образование, не залезая при этом в долги и не подвергая себя высокому финансовому риску. Вы узнаете больше об этой уникальной платформе краудфандинга из интервью с основателем Upstart Дейвом Жируаром (Dave Girouard) в Главе 13.

Даже если вы не принадлежите к числу возможных клиентов платформы Upstart, ее изучение даст возможность разобраться в том, насколько быстро эволюционируют эти платформы, стремясь создать оптимальные условия обслуживания в высшей степени индивидуальных нужд финансирования физических лиц, малого бизнеса и предпринимательства.

Краудфандинговая платформа Upstart

Краудфандинговая платформа GoFundMe

GoFundMe работает несколько иначе, нежели остальные краудфандинговые платформы, описанные в нашей книге. Хотя создатели проектов должны определить финансовую цель, отсутствуют временные ограничения на ее достижение. Кампания может пребывать в режиме онлайн любой период времени. К тому же люди, использующие GoFundMe для сбора денег, просто добиваются прямых пожертвований, не предлагая взамен ни предпродаж продуктов, ни каких-либо вознаграждений за тот или иной размер пожертвования. Создатели проекта получают все полученные от финансовых доноров деньги (за вычетом комиссионных) независимо от того, достигнута финансовая цель или нет.

Как и в случаях с другими краудфандинговыми кампаниями, достижение успеха при использовании GoFundMe зависит от масштаба личной социальной сети и активности ее членов, а также от способности создателей проекта задействовать социальные сети для привлечения пожертвований от родственников, друзей и других людей, связанных с вами посредством социальных сетевых сервисов. Хотя GoFundMe не является платформой краудфандинга, основанного на вознаграждении или передаче доли капитала, для организации и управления кампанией по сбору средств используются те же самые онлайн-инструменты, ресурсы и социальные сети.

Выбор селф-хостингового краудфандинга, основанного на вознаграждении

В дополнение ко многим функционирующим в режиме реального времени платформам, способным принять у себя вашу кампанию, существует масса возможностей для селф-хостинга, воспользовавшись которым физические лица, компании и организации могут создать и вести собственные кампании основанного на вознаграждении или предпродажах краудфандинга, размещая их на своих веб-сайтах или блогах.

В настоящее время самым популярным инструментом селф-хостингового краудфандинга, основанного на вознаграждении, считается Selfstarter. Открытость этого источника считается его сильной стороной; его использование не требует комиссионных выплат, и он в высшей степени настраиваемый. Однако вам потребуется самостоятельно проводить кампанию на собственном веб-сайте или работать в контакте с веб-хостинговым сервисом, поэтому вам понадобится хотя бы базовое понимание азов веб-дизайна и хостинга.

Selfstarter представляет собой открытую коллекцию программно-реализованных инструментов, позволяющих разрабатывать и реализовывать собственные решения по краудфандингу, основанному на предпродажах, а также собирать деньги ваших спонсоров с помощью платежной системы Amazon или какой-либо иной службы обработки платежей. Платформа была разработана компанией Lockitron (www.lockitron.com), после того как их проектная идея (контролируемый посредством смартфона засов для дверного замка) была отвергнута Kickstarter.

Краудфандинговая платформа Selfstarter

В конечном итоге Lockitron воспользовался собственной платформой краудфандинга и собрал более 2,2 миллиона долларов, сумев заинтересовать своим проектом 14704 спонсора. После этого компания приняла решение открыть широкой публике бесплатный доступ к своему программному коду.

Используя инструменты Selfstarter, можно спроектировать и запустить полностью настраиваемый веб-сайт для краудфандинга, основанного на предпродажах, подходящий для всех типов продуктов. Создатель проекта несет ответственность за наполнение веб-странички содержанием (тексты, фотографии, видео и т. д.), запуск кампании и привлечение трафика. В дополнение ко всем необходимым для организации и управления краудфандинговой кампанией этого типа навыкам следует иметь представление о программировании и дизайне интернет-ресурсов, а также о размещении информации на веб-узлах.

Для краудфандинговых кампаний, в основу которых положен тот или иной продукт, Selfstarter может быть хорошим решением уже в силу отсутствия каких-либо внешних правил обращения с платформой и требований соответствия содержания кампании определенным маскам-шаблонам веб-сайта. Программу Selfstarter можно скачать с https://github.com/lockitron/selfstarter.

Если вы раздумываете над тем, отвечает ли Selfstarter параметрам вашего проекта, можно зайти на веб-сайт кампании Lockitron (www.lockitron.com) и выяснить, на что способна селф-хостинговая платформа краудфандинга. Одним из примеров совместимого со смартфонами продукта, который получил на Selfstarter финансирование благодаря успешной кампании основанного на предпродажах краудфандинга, является Tile.

Больше информации о проекте Tile и его кампании вы найдете в пятнадцатой главе интервью с основателем Reveal Labs Ником Эвансом (Nick Evans).

Глава 4. Предварительное планирование вашей кампании краудфандинга

В этой главе вы:

■ Узнаете, что необходимо сделать, перед тем как начать кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга,

■ Отшлифуете вашу проектную идею,

■ Определите аудиторию,

■ Выстроите сеть.

Прежде чем вы разместите краудфандинговую кампанию на платформе и начнете прилагать усилия по привлечению потенциальных спонсоров, вам придется проделать большую подготовительную работу, чтобы обеспечить успех кампании. Какой именно объем подготовительной работы окажется необходимым и сколько времени она займет, зависит от множества различных факторов, включая ваши навыки и находящиеся в вашем распоряжении ресурсы, масштаб проектной идеи, целевую аудиторию и конечную цель вашей кампании. В большинстве случаев подготовка к успешной кампании основанного на вознаграждении краудфандинга включает следующие этапы:

● Определение и корректировка проектной идеи

● Точное выявление целевой аудитории

● Проведение исследования для определения того, насколько перспективна ваша идея, и каковы исходя из нее возможности привлечения средств, предлагаемые различными краудфандинговыми платформами

● Выбор подходящей платформы краудфандинга

● Создание системы вознаграждений (если этого требует план кампании)

● Разработка графика и временных рамок кампании, а также отдельных временных рамок для реализации всего проекта

● Выстраивание или расширение вашей сети

● Создание общего маркетингового обращения

● Подготовка контента для вашей кампании краудфандинга, включая создание рекламного видеоролика

● Предварительное планирование мероприятий по стимулированию кампании с использованием социальных сетей, электронной почты, платной интернет-рекламы, паблик рилейшнз, а также иных методов маркетинга

● Обеспечение экспертной поддержки, необходимой для организации и ведения кампании краудфандинга, и определение круга экспертов, которые вам понадобятся уже после получения финансирования, для завершения проекта

● Составление подробной калькуляции бюджета краудфандинговой кампании и всего проекта

Лишь после выполнения всех вышеозначенных действий наступает черед регистрации на краудфандинговой платформе и организации кампании по вашему проекту. Имейте в виду, что в большинстве случаев вы имеете совсем немного времени на ведение кампании и получение финансирования. На основании тщательного анализа, проведенного буквально всеми платформами основанного на вознаграждении краудфандинга, и в соответствии с мнением экспертов и организаторов кампаний, для большинства проектов оптимальный срок ведения кампании составляет примерно 30 дней. В то же время многие платформы позволяют заранее устанавливать длительность кампании, которая может протекать от одной недели до 90 дней.

Зная, что у вас есть, скажем, только 30 дней на ведение кампании и достижение успеха, вы заблаговременно озаботитесь созданием крепкого фундамента и не станете тратить ценное время на сбор полезной информации уже после того, как кампания начнется. Важно суметь в первые часы или дни ведения кампании донести свое послание до всех основных участников сети, начав активную раскрутку темы в надежде на генерирование волны энтузиазма по отношению к проекту, дабы он немедленно преобразовался в финансовую поддержку, которую позже вы постараетесь нарастить.

Некоторым наиболее важным задачам предварительного планирования и организации краудфандинговой кампании, основанной на вознаграждении, посвящены отдельные главы этой книги. В этой же главе мы внимательно рассмотрим список задач краудфандинговой кампании, которые следует считать составной частью процесса предварительного планирования. Нетрудно догадаться, что все начинается с появления чудесной проектной идеи.

Определение и точная настройка проектной идеи

Все начинается с идеи проекта. До того как представить идею вниманию широкой публики, ее надо развить и довести до возможного предела совершенства; для этого вам придется, задавшись множеством вопросов, дать на них честные и тщательно продуманные ответы.

Например, каков масштаб вашей проектной идеи и что именно вы желаете профинансировать? Идет ли речь об идее или изобретении? Собираетесь ли вы основать компанию? Возможно, у вас есть увлечение, и вы хотите каким-то образом трансформировать его в прибыльное дело? Или вы музыкант, собирающийся записать альбом или отправиться в турне? А может, кинорежиссер, одержимый идеей очередного фильма?

Возможно, вы повар, планирующий издать книгу о здоровой и вкусной пище, открыть ресторан или проект в сфере кулинарии. А может, вы писатель, ювелир, скульптор или фотограф, стремящийся представить публике свои произведения и/или продать их.

Какой бы ни была ваша идея, перенесите ее на бумагу. Теперь определитесь с краткосрочной и долгосрочной целями проекта. Иными словами, решите, чего вам хотелось бы достичь в течение следующих шести месяцев (краткосрочная цель) и какую форму должна принять проектная идея через год?

Преисполнены ли вы энтузиазмом в отношении вашей идеи? Сможете ли ради нее пожертвовать массой времени, сил и ресурсов, посвятить ей несколько месяцев, а возможно и лет? Является ли ваша проектная идея тем, чем вы охотно делитесь не только с ближайшими друзьями и родственниками, но и с абсолютно незнакомыми людьми? Получиться ли у вас увлечь других своим энтузиазмом? Готовы ли вы рискнуть личным и профессиональным реноме ради осуществления проекта?

Наконец, в чем причины вашей увлеченности этой идеей? В чем заключается ее уникальность? Какую пользу ее осуществление принесет вам и людям, поддержавшим проект своими финансами? Какое влияние она окажет на тех, кто тем или иным образом связан с проектом? Принесет ли он пользу вашему сообществу или обществу в целом? С какой стати другие люди должны озаботиться судьбой вашего проекта?

Таков далеко не полный перечень вопросов, на которые необходимо ответить еще до начала работы над проектом. Если у вас возникли трудности с этим, значит, вы либо недостаточно скрупулезно исследовали тему, либо идея не стоит того, чтобы за нее браться.

Предположим, у вас возникла очень своеобразная проектная идея, вы увлечены ею. Задайтесь вопросом, в чем заключается ее своеобразие и уникальность? Чем она лучше других похожих идей, уже представленных публике?

Если вы уверены в своем авторстве действительно блестящей идеи, что именно должно заинтересовать в ней людей, которые принадлежат к иному, нежели вы, психологическому типу? Выражаясь иначе, возникнет ли спрос на вашу проектную идею, захотят ли люди посодействовать вам своими деньгами в ее реализации?

Задумайтесь над масштабом вашей проектной идеи. Хватит ли вам для ее материализации опыта, образования и умения? Жизнеспособна ли она, и насколько реалистична цель, которую вы перед собой ставите? Если нет, то, какие дополнительные навыки, знания и ресурсы вам понадобятся?

Занимаясь доводкой вашей проектной идеи до состояния, в котором она может получить финансирование на платформе краудфандинга, основанного на вознаграждении, думайте и о том, что надо сделать для полной реализации проекта. Хватит ли вам на это денежных средств, решимости, времени и энергии?

Закончив с разработкой идеи проекта, садитесь за стол и составьте набросок бизнес-плана. В бизнес-плане должно упоминаться все, что вам необходимо предпринять в процессе реализации проекта, включая информацию о вероятных вызовах и препятствиях, которые вам придется преодолевать. Отполировав свою идею до блеска, начните думать о том, как донести ее до потенциальных спонсоров так, чтобы они ее поняли. Определитесь со способом действенного убеждения других в том, что ваша идея хороша, жизнеспособна и являет собой нечто достойное реализации.

Как бы вы описали в одном предложении проектную идею и ее сильные стороны? И объясните, в силу каких причин вы способны справиться с ее реализацией лучше, чем другие?

Нахождение целевой аудитории

Выступив с прекрасной проектной идеей, вы должны определиться с двумя важными вещами: во-первых, кто поможет вам в финансировании проекта; во-вторых, кто захочет купить произведенную продукцию или воспользоваться предлагаемыми услугами после воплощения идеи в жизнь?

Первая группа людей станет вашей основной целевой аудиторией, до которой надо будет достучаться во время краудфандинговой кампании. В нее должны входить уже знакомые вам люди или те, с кем легко связаться по электронной почте и социальным сетям. Вторая группа состоит из людей, с которыми вы будете контактировать в течение кампании и которые проявят интерес к проекту после ознакомления с ним.

Тратя время и усилия на нахождение целевой аудитории, не удовлетворяйтесь формальным установлением контактов, а старайтесь побольше узнать об этих людях. Подготовка маркетингового послания требует знания особенностей целевой аудитории (средний возраст, семейное положение, уровень образования, уровень доходов, покупательские привычки, уровень активности в социальных сетях, увлечения, уровень технологической подкованности, особые интересы и другие относящиеся к делу социальные и личностные аспекты).

Разрабатывая содержание веб-странички вашей краудфандинговой кампании и работая над маркетинговым посланием, надо попытаться поставить себя на место этих людей, начать думать как они и смотреть на вещи с их точки зрения.

Проведите исследование

Существует несколько видов исследований, которые целесообразно провести перед запуском кампании. Исследование должно затрагивать сбор по возможности большего объема информации касательно вашего проекта, его целевой аудитории, ваших потенциальных конкурентов и способа преодоления трудностей, с которыми по ходу кампании неизбежно придется столкнуться.

Надо будет также разобраться с тем, существует ли рынок для вашей проектной идеи, каковы его емкость и масштаб, как лучше всего подойти к потенциальным спонсорам. Еще один аспект исследования относится к планированию и ведению кампании краудфандинга.

Определившись с масштабом вашей краудфандинговой кампании, разберитесь с тем, какое именно содействие вам требуется, и займитесь поиском подходящих экспертов, способных оказать вам содействие еще до запуска кампании. Ваше исследование может принимать различные формы. Некоторые виды анализа проводятся в режиме онлайн, другие требуют обращения к экспертам. Иногда бывает полезно знакомство с журнальными публикациями по проблематике отрасли, имеющей отношение к проекту или к его целевой аудитории.

Независимо от сферы вашей проектной идеи, в первую очередь следует уделить время изучению различных платформ краудфандинга и анализу как можно большего числа кампаний. Фокусируйте внимание на кампаниях, относящихся к теме вашей проектной идеи или затрагивавших схожую по составу целевую аудиторию. Используйте это исследование, чтобы разобраться со всем необходимым для успеха вашей кампании.

Выбор подходящей платформы краудфандинга

В предыдущей главе были рассмотрены некоторые из самых популярных платформ краудфандинга с их своеобразными и подчас оригинальными подходами к краудфандингу, основанному на вознаграждении. Проанализировав особенности функционирования каждой платформы, надо остановить выбор на той, которая наилучшим образом соответствует вашей проектной идее. При выборе платформы следует учитывать следующие обстоятельства:

● Репутацию платформы основанного на вознаграждении краудфандинга,

● Функциональные возможности, предлагаемые платформой для создания, управления и продвижения кампании основанного на вознаграждении краудфандинга,

● Интеграцию платформы с сервисами популярных социальных сетей (Facebook, Twitter и т. д.),

● Возможный при создании веб-странички уровень персонализации и кастомизации с точки зрения визуального впечатления и дизайна,

● Какие инструменты служат задаче управления кампанией, отслеживания спонсоров и связи с ними, а также учету посетителей веб-странички,

● Комиссионные выплаты за пользование платформой, включая гонорары независимым фирмам, обрабатывающим платежи,

● Порядок, сроки и условия получения вами спонсорских средств,

● Специализированная или персонифицированная поддержка и услуги, которые платформа предоставляет создателям проектов.

В конечном итоге вам следует выбрать платформу, полностью удовлетворяющую вас как создателя проекта, причем весь предлагаемый инструментарий должен быть легко применим в работе и быть интересным для целевой аудитории. Ведь если ваши потенциальные спонсоры не будут чувствовать себя комфортно, заходя на платформу, они вряд ли пожелают помочь проекту своими деньгами.

Создание системы вознаграждений

Вам уже известно, что далеко не все кампании краудфандинга используют вознаграждения. Некоторые ограничиваются предпродажами продукции. Однако, если ваш проект подразумевает выдачу спонсорам вознаграждений, крайне важно подобрать призы, отличающиеся своеобразием, исключительностью, а также импонирующие вашей целевой аудитории.

Решение о финансовой поддержке, принимаемое спонсором, во многом зависит не только от содержания проекта, но и от того, какое именно вознаграждение он получит взамен своих денег. Кстати, это влияет и на размер финансовой помощи. Все призы должны каким-то образом содержать мотив вашей благодарности каждому спонсору и, если возможно, признание действенности его поддержки. Вознаграждение должно также включать эксклюзивный доступ к текущим результатам кампании – спонсоры должны иметь возможность отслеживать ход кампании и развитие проекта после ее завершения. Этого можно добиться посредством электронной почты, блога или веб-странички.

Спонсоры первыми получают возможность воспользоваться плодами проекта после его реализации. Например, если речь идет о создании продукта, доступ к нему спонсоры получают еще до его представления широкой публике. Если проект подразумевает постановку шоу, спектакля или съемку фильма, спонсорам надо будет послать пригласительные билеты на премьеру.

Затем, в обмен на высокий уровень финансовой поддержки, предложите именное лимитированное издание и представляющие ценность для спонсоров эксклюзивные призы, которых нет в свободной продаже. Например, если речь идет о продюсировании шоу или концерта, вознаграждение высшего уровня может включать пригласительные билеты на самые лучшие места в зале, возможность прохода за кулисы или присутствия на генеральной репетиции, приглашение на частную вечеринку и сувениры с автографами.

Если речь идет о производстве фильма, некоторые награды высшего уровня могут включать:

● Участие в съемках массовой сцены,

● День, проведенный на съемочной площадке,

● Имя персонажа фильма, названного в честь спонсора,

● Сценарий с автографами всех актеров,

● Афиша фильма с автографами всех актеров,

● Использованный в фильме предмет реквизита с автографом актера, использовавшего его,

● Пригласительный билет на премьеру или вечеринку с участием актеров,

● Признательная запись в финальных титрах фильма.

Уделите достаточное время ознакомлению с вознаграждениями, предлагавшимися другими кампаниями по аналогичным проектам, а затем продумайте собственную систему вознаграждений, которая сумеет произвести на целевую аудиторию надлежащее впечатление. Имейте в виду, что богатые люди, обладающие возможностями оказания серьезной финансовой помощи, выше всего ценят призы, которые нельзя купить за деньги, например, своеобразные впечатления, напрямую связанные с проектом. К этому может относиться и возможность личного общения с создателями проекта.

Спланируйте ваш график

От нескольких недель до нескольких месяцев (в зависимости от масштаба проекта) может уйти на предварительное планирование, предшествующее началу успешной кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, поэтому удостоверьтесь в наличии необходимого времени для выполнения абсолютно всех задач, дабы не пришлось комкать анализ.

После этого составьте подробный план-график времени для вашей краудфандинговой кампании. Если ее проведение ограничено 30 днями, какие задачи должны решаться в каждый из этих дней? Когда будут опубликованы данные? Какие действия в соответствии с созданными вами альтернативными сценариями будут предприняты, если кампания начнет пробуксовывать? Определите условия и время постановки новых завышенных целей, а также их масштабы.

Вам также надо заранее составить ориентировочный график действий после получения вашим проектом полного финансирования. Эту информацию следует довести до потенциальных спонсоров. Как долго, по вашему мнению, будет длиться процесс реализации проекта? Рассчитывайте предполагаемые сроки с учетом резерва времени, которое может понадобиться, если возникнут трудности. Всегда лучше иметь некий запас времени и запустить проект немного позже, чем объяснять спонсорам проекта причины задержки.

При создании графика убедитесь в том, что сроки реальны, учитывают масштаб проекта и наличные ресурсы. Например, если рассчитываете на эффект от паблик рилейшнз, надо приступить к осуществлению этого сегмента кампании и войти в контакт с журналистами, продюсерами и блогерами за несколько недель (а в некоторых случаях – за несколько месяцев) до начала основной кампании, чтобы подладиться под ритм работы и сроки, требующиеся медийным каналам для производства информационного продукта.

Аналогично, если планируете задействовать платную рекламу для продвижения вашей кампании с помощью традиционных печатных изданий, это следует делать задолго до старта кампании на платформе. Учтите, что для публикации платной рекламы в печатной прессе требуется намного больше времени, чем для развертывания интернет-рекламы в Facebook или Google AdWords. Важно предварительно спланировать все эти действия так, чтобы рекламные объявления и статьи появились в наиболее подходящий момент кампании.

Выстраивание или расширение вашей сети

Термин краудфандинг (народное финансирование) появился не просто так. Он означает, что для успешного финансирования проекта необходимо связаться с людьми и добиться финансовой поддержки со стороны массы людей, а не единичных инвесторов традиционного типа. На первых этапах главной опорой проекта будет ваша собственная социальная сеть, в которую включены люди, знающие вас и желающие вам помочь.

Ваша социальная сеть (то есть ближний круг контактов) включает друзей, членов семьи, интернет-знакомства и, возможно, людей, вместе с которыми вам в прошлом довелось работать или учиться (клиенты, покупатели, сослуживцы, школьные друзья и т. д.). До начала краудфандинговой кампании убедитесь в том, что ваша социальная сеть максимально заполнена. Соберите все имена и электронные адреса, поддерживайте связь со всеми знакомыми на различных площадках социальных платформ.

Если вы представляете фирму с устоявшейся репутацией, музыкальную группу или оркестр, или находитесь в постоянном взаимодействии с большим числом клиентов, покупателей, фанатов или последователей – всех этих людей следует включить в вашу сеть и поскорее связаться с ними до начала кампании. Все они уже знают вас и осведомлены о вашей репутации, поэтому на них рассчитывать можно в большей степени, чем на совершенно незнакомых людей.

Крайне важно максимально расширить свою социальную сеть до старта вашей кампании. Если у вас пока еще нет сети, включающей по меньшей мере несколько сотен людей из ближнего круга и в дополнение к ним несколько тысяч других, которые могут выступить в роли потенциальных спонсоров, потратьте сколько угодно времени и ресурсов на расширение социальной сети еще до начала вашей кампании.

Иными словами, задолго до запуска вашей кампании надо стать активным пользователем различных социальных сетей (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram и т. д.) и естественным образом расширить сеть контактов. В зависимости от масштабов проекта для этого может потребоваться регистрация на этих ресурсах страничек ваших компаний, организаций или проекта с последующим установлением контактов, которые могут вылиться в финансовую поддержку. Присутствие в социальных сетях бесплатно, но для налаживания и поддержания контактов требуется время.

Далее попытайтесь мысленно выйти за рамки существующей сети и задумайтесь над способом выхода на широкую публику, которой вы пока не известны, но которая может поддержать проект. Эта группа людей составляет вашу целевую аудиторию. Вам придется хорошо поработать для того, чтобы добраться до нее. В этом вам поможет составление списка адресов электронных почт, обращение к контактам в социальных сетях, использование интернет-рекламы, работа с сетевыми группами по интересам или проведение кампании паблик рилейшнз.

Имейте в виду, что лишь малый процент друзей в ваших социальных сетях будет действительно участвовать в финансировании вашего проекта. Надо надеяться на то, что в числе спонсоров окажутся многие из вашего ближнего круга, но при выходе за пределы ближнего круга процент готовых на спонсорство людей из числа тех, до которых вы сумели добраться, резко сокращается. Поэтому чем шире ваша социальная сеть, тем лучше.

Общаться с контактами в сети еще до начала кампании краудфандинга – неплохая стратегия. Постарайтесь разместить информацию о проектной идее и возбудить интерес к ней, не прибегая к помощи броского и настойчивого рекламного послания. Приступая к разговору с контактом в социальной сети, не забывайте о том, что вы преследуете две важные цели.

Во-первых, вы хотите, чтобы они стали спонсорами и поддержали ваш проект. Во-вторых, независимо от того, готовы ли они на оказание вам финансовой помощи, вам нужно, чтобы каждый человек поделился информацией о проекте со своими интернет-знакомыми; речь идет о размещении от вашего лица (репосте) посланий в Facebook и Twitter.

Рекламно-пропагандистская поддержка со стороны сетевых друзей чрезвычайно ценна и помогает быстро и эффективно расширить собственную сеть, распространить сведения о вашем проекте. Следует не только поощрять людей к тому, чтобы они делились с другими подробной информацией о проекте, но и максимально облегчить им это; не забудьте каким-то образом выразить свою благодарность, дабы эти люди ощутили сопричастность к вашей истории успеха.

Содержание шестой главы – Нацеливание на спонсоров и сторонников — целиком посвящено вопросам выстраивания и расширения вашей социальной сети, а из материалов девятой главы – Взаимодействие со спонсорами через блог — вы узнаете о способах коммуникации со спонсорами в течение вашей краудфандинговой кампании и после ее завершения.

Создание маркетингового послания

Выступив с блестящей проектной идеей и определившись с целевой аудиторией проекта, следует приступать к очередному этапу работы. Решающим фактором успеха станет ваша способность сообщить все подробности о вашем проекте публике, от которой вы ждете финансовой помощи. Этого можно добиться, приложив усилия в сфере маркетинга и рекламы.

Задействовав инструменты и находящиеся в вашем распоряжении ресурсы, вы должны установить контакт с отдельными членами вашей социальной сети, а также с незнакомцами из целевой аудитории и побудить их на посещение веб-странички вашей кампании; после этого остается надеяться на то, что размещенный вами на этой странице контент поможет их превращению из потенциальных сторонников в реальных спонсоров.

Рекламное послание, разработанное для вашей проектной идеи, должно быть последовательным, легким для понимания, точным и нацеленным на нужную вам аудиторию. Сразу поймите, что в вашем распоряжении есть всего секунд пять для того, чтобы завладеть чьим-то вниманием. Если вы преуспели в этом, надо поддерживать интерес до тех пор, пока объект внимания не примет решения о финансовой поддержке вашего проекта и/или о помощи в его продвижении. Это действительно огромный вызов, и к нему необходимо подготовиться.

Общее рекламное послание краудфандинговой кампании начинается с заголовка. Он должен быть кратким, описательным, напрямую соотносящимся с темой проекта и легко запоминаться. В него следует вместить ключевые слова, которые люди могут использовать при задействовании встроенной в платформу поисковой системы, а также при пользовании интернет-поисковиками типа Google, Yahoo! или Bing.

При организации кампании краудфандинга от вас обычно требуется подробное описание проекта и размещение на платформе биографических данных создателя (создателей) проекта.

Помимо возможности разместить текстовую информацию, вы будете иметь возможность использовать логотип, фотографии и, возможно, мультимедийный контент (включая анимационные видеоролики). Вдобавок к этому большинство краудфандинговых платформ позволяют размещать короткие рекламные видеоролики. Следует как можно более тщательно подходить к вопросу размещения текстовой информации и фотографий: в вашем распоряжении будет секунд пять для того, чтобы убедить посетителя веб-странички щелкнуть мышкой на кнопку просмотра рекламного видеоролика. После этого у вас появится еще от 5 до 10 секунд на то, чтобы завоевать их внимание и заставить досмотреть видеоролик до конца. Показатель устойчивости внимания у пользователей интернета очень низкий, поэтому каждая секунда на вес золота.

Каждый элемент вашего рекламного послания должен быть информативным и соотноситься с темой проекта. В то же время надо делиться разного рода информацией по вашему проекту, используя для этого всевозможные социальные сети. Скажем, текстовый вариант описания проекта должен содержать ваши мотивы организации проекта, тогда как рекламный видеоролик досконально описывает специфику проекта, называет тех, к кому обращается и объясняет, в чем привлекательность проекта для той или иной категории интересантов.

Задействуйте наглядное содержание и избегайте чрезмерности и всего, что к делу не относится. Постарайтесь добиться взаимно усиливающего эффекта всех компонентов вашей кампании. Например, любое направляемое потенциальным спонсорам электронное письмо или рекламная рассылка должны содержать соответствующие визуализации и включать электронный адрес размещения (URL) странички кампании, а также основного блога или веб-сайта, если таковой имеется.

Используемые вами фотографии, цветная схема и логотип, содержание видеоролика и формулировки рекламного послания – все должно производить впечатление логической связанности, чтобы было ясно: речь идет о тщательно продуманной кампании, сфокусированной на идее проекта и заточенной под целевую аудиторию.

Лексическая компонента вашего рекламного послания и включенные в него графические элементы должны соответствовать вкусам целевой аудитории и отвечать уровню образования входящих в нее людей. То, как вы представляете содержание, столь же важно, как и само содержание. Скажем, если вы нацелены на мужчин среднего возраста с высшим образованием и годовым доходом свыше 50 тысяч долларов, то используемые вами при коммуникации с ними цветные схемы, фоновая музыка, фотообразы и лексикон будут отличны от тех, что могут сработать в случае с тинейджерами и молодыми мужчинами, которые играют в видеоигры, слушают рэп и катаются на скейтбордах.

Такой синергичный подход к выбору контента, используемого в целях маркетинга, нужно распространить на все, что размещается на веб-страничке кампании, а также на все содержание посланий, публикуемых в социальных сетях и рассылаемых по электронной почте, интернет-рекламу и паблик рилейшнз. Успеха здесь не добиться без четкого понимания сути проектной идеи и того, вследствие каких обстоятельств люди захотят ее поддержать. Вдобавок ко всему сказанному вы должны осознать, кто является целевой аудиторией и что может помочь вам достучаться до нее в связи с вашим проектом.

Подготовка содержания вашей кампании краудфандинга

Приступив к тонкой настройке проектной идеи, проанализируйте работу различных платформ и увенчавшихся успехом кампаний; в конце концов вы придете к выводу, что большинство успешных кампаний имеет схожие черты, одна из которых – обязательное наличие хорошо сделанного, умного, информативного, развлекательного, визуально располагающего к себе, лаконичного и привлекающего внимание рекламного видеоролика.

За три минуты или меньше ваш видеоролик должен суметь представить проектную идею потенциальным спонсорам и увлечь их настолько, чтобы они захотели профинансировать проект. К несчастью, не существует точной формулы, по которой можно изготовить такого рода видеопродукцию. Своеобразие каждого видеоролика определяется своеобразием идеи, которую он призван пропагандировать, хотя можно говорить о схожих компонентах, помогающих достижению видеороликом желанной цели. Из седьмой главы – Производство вашего рекламного видеоролика — вы узнаете о многом из того, что может пригодиться при подготовке успешного видеоклипа.

Имейте в виду, что в большинстве случаев ваш рекламный видеоролик не должен походить на поверхностную продукцию голливудского разлива или иметь качество профессионально сделанной телевизионной коммерческой рекламы. Тем не менее, ему следует быть достаточно добротным для того, чтобы произвести впечатление на целевую аудиторию, оправдать ее ожидания, передать верную информацию и помочь убедить потенциального спонсора в вашей несомненной способности достичь поставленной цели.

Решив пожертвовать базовыми стандартами качества видеопродукции, можно нанести серьезный урон своей репутации и заставить потенциальных спонсоров усомниться в вашей способности довести проект до завершения в случае, если он будет профинансирован. Даже когда в бюджете отсутствует расходная статья на производство видео и приходится пользоваться при съемке видеокамерой младшего класса (например, из числа встроенных в смартфоны), позаботьтесь о том, чтобы каждый кадр был в фокусе и чтобы звук был идеально наложен на видеоряд.

Видеоролик, не содержащий правильную информацию или не сумевший произвести впечатление на целевую аудиторию, почти всегда знаменует неудачный финиш кампании по привлечению средств, даже если вы начинали ее, имея в активе действительно блестящую и пользовавшуюся спросом идею.

Предварительное планирование мероприятий по стимулированию вашей кампании

Важно начать кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга с прекрасной проектной идеи. Однако после запуска кампании – безотносительно к платформе – успех в привлечении средств на финансирование проекта зависит в основном от эффективности ваших мероприятий по стимулированию. Восьмая глава – Проведение вашей кампании — призвана помочь вам при организации многоцелевой и масштабной рекламной кампании, которая сумеет извлечь преимущества из всех имеющихся в вашем распоряжении инструментов.

Большинство кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга используют для выхода на потенциальных спонсоров социальные сети и прямые рассылки по электронной почте; дополнительным преимуществом вашей кампании может стать платная интернет-реклама, пиар-кампания (целью которой должны стать средства массовой информации, а не только блогеры) и другие мероприятия по стимулированию, в том числе и проходящие в режиме онлайн.

Характер мероприятий по стимулированию вашей кампании во многом зависит от масштаба проекта, его целевой аудитории, бюджета, которым вы располагаете, и количества времени, которое вы будете в состоянии уделить этому важному элементу краудфандинга. Чем тщательнее проведено предварительное планирование мероприятий по стимулированию, которые вы собираетесь организовать после начала кампании, тем больше времени у вас будет для имплементации этих планов и концентрации усилий непосредственно на потенциальных спонсорах.

Подбор экспертов и служб информационно-технической поддержки

Маловероятно, что вам в одиночку удастся провести успешную кампанию краудфандинга, а затем реализовать профинансированный проект. Нужна команда, каждый член которой способен помочь своими специфическими навыками и опытом. Десятая глава – Помощь, в которой вы нуждаетесь — рассказывает о том, как собрать команду, которая окажется вам по средствам и поможет в достижении конечного успеха.

Вполне может быть, что вы не в состоянии нанять сотрудников, имеющих опыт работы в различных областях, на полный рабочий день, но ведь наверняка можно обратиться за помощью к друзьям или членам семьи, нанять на короткое время фрилансеров или консультантов, заручиться поддержкой студентов или задействовать иные ресурсы для получения помощи от других людей.

Составление подробного бюджета

Предмет рассмотрения пятой главы – Уплотнение чисел — составление подробного и точного бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, а также бюджета самого проекта. Одна из самых больших ошибок, совершаемых создателями проектов, заключается в неверном расчете нужд финансирования; непредвиденные расходы могут привести к краху кампании по привлечению средств или помешать осуществлению проекта уже после того, как деньги собраны.

Если для разработки реалистичного бюджета краудфандинговой кампании и всего проекта вам недостает умения и опыта, необходимо обратиться к услугам человека, обладающего соответствующими знаниями и навыками. В крайнем случае среди членов команды должен быть кто-то с опытом бухгалтерской работы, хотя лучше обратиться за помощью к бухгалтеру с хорошей репутацией, который поможет составить бюджет и обучит методам правильного управления средствами, выделенными на реализацию проекта.

Теперь вы готовы к действиям

Лишь после проведения предварительного исследования и планирования можно приступить к рассмотрению вопросов, непосредственно связанных с созданием и запуском краудфандинговой кампании по вашей проектной идее. Каждая платформа краудфандинга стремится к наработке точно выверенного подхода к своим клиентам, максимально помогая им в организации и ведении кампаний. Внимательно изучите имеющиеся на платформе обучающие программы и руководства, после чего приступите к наполнению веб-странички вашей кампании правильно сфокусированным содержанием.

Затем используйте все имеющиеся сведения относительно вашей целевой аудитории, чтобы найти доступ к этим людям и завязать с ними диалог. Старайтесь придерживаться многофункционального подхода к мероприятиям по стимулированию кампании – он поможет за наименьшее время и без особых затрат добраться до максимального числа людей из вашей целевой аудитории. Следует также удостовериться в наличии плана действий по поддержанию нужного градуса интереса по ходу всей кампании. Если по ходу развития кампания сбавляет обороты, тогда как финансовая цель еще не достигнута, необходимо предпринять определенные шаги. Например, расширить и интенсифицировать мероприятия по стимулированию, внести изменения в рекламное послание и/или, возможно, переосмыслить состав целевой аудитории.

Однако, если все идет хорошо и вы близки к достижению финансовой цели еще до запланированного финиша кампании, можно рассмотреть возможность выставления завышенных целей, которые позволят сохранить и усилить энтузиазм спонсоров, привлечь больше денег.

Занимаясь предварительным планированием, разработайте несколько альтернативных сценариев для различных ситуаций, которые могут сложиться до начала и в продолжение кампании. Чем лучше вы подготовлены, тем легче будет достижение или превышение финансовой цели. Тогда в течение кампании в вашем распоряжении при правильном планировании графика будет больше времени и возможностей для концентрации исключительно на финансовой цели, вам не потребуется разбираться с «внезапными» проблемами, которые выбьют из колеи при недостаточно тщательном планировании.

Глава 5. Уплотнение чисел

В этой главе вы:

■ Разработаете бюджет вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга,

■ Рассчитаете финансовую цель проекта,

■ Учтете неявные расходы.

Кто-то однажды сказал: «Для делания денег нужны деньги». Основанного на вознаграждении краудфандинга это тоже касается. До запуска краудфандинговой кампании надо иметь какие-то деньги, требующиеся на ведение и управление кампанией, ход которой связан с разнообразными расходами.

Большинство краудфандинговых платформ взимает плату за предоставляемые услуги уже после поступления спонсорских денег. Однако до любых внешних поступлений понадобятся деньги на планирование и организацию кампании – например, на производство рекламного видеоролика, интернет-рекламу и пиар.

Помимо капитала, необходимого для организации и ведения собственно краудфандинговой кампании, масштаб и специфика вашего проекта могут потребовать наличия дополнительных средств для придания идее формы, заслуживающей спонсорской помощи. Скажем, если речь идет о производстве и продаже продукта, еще до начала кампании вам, судя по всему, придется разработать его действующую пилотную модель или макет в натуральную величину.

Помимо этого, необходимо учитывать временной момент. Если у вас есть работа, то предварительное планирование, организация и управление кампанией наверняка займут много времени. Кроме того что придется совмещать основную работу с усилиями по продвижению проекта, поразмышляйте над возможными потерями вследствие того, что проект будет отнимать много времени у работы, за которую вам платят деньги.

Предметом рассмотрения в этой главе является разработка реалистичного бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга с учетом масштаба вашего проекта. Имейте в виду: вам нужно составить полностью независимый бюджет проекта еще до старта кампании, ведь эта информация потребуется при определении реалистичной финансовой цели.

Составление бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга

Анализируя различные краудфандинговые платформы и протекающие на них кампании по привлечению средств, вы быстро обнаружите, что на некоторые кампании тратятся большие средства и масса времени и усилий, тогда как другие протекают при крайне ограниченном бюджете. Тем не менее некоторые проекты обеих категорий в конечном итоге достигают намеченных целей финансирования.

Когда речь заходит о суммах, необходимых для организации и ведения успешных кампаний, никаких специальных указаний не существует. Многое будет зависеть от того, какую работу вы готовы проделать самостоятельно, а какой ее объем можете делегировать другим. Кроме этого следует учитывать масштаб проекта, его финансовую цель, ожидания публики, до которой вы собираетесь достучаться, и текущий объем вашей социальной сети.

Если существующая социальная сеть (люди, которых вы пригласите поддержать проект) невелика, вам, по всей вероятности, придется потратить дополнительное время и деньги на ее расширение, уделить больше внимания платной интернет-рекламе и пиару; все это требует увеличения размера бюджета.

Имейте в виду, что общий имидж краудфандинговой кампании, которая проводится по вашему проекту, оказывает прямое воздействие на вашу репутацию в сети и кредитоспособность. Даже уже имея в своем активе обширную сеть покупателей, клиентов, поклонников и последователей, важно предпринимать шаги по поддержанию и улучшению своего образа. В противном случае существует риск негативного воздействия на потенциальных спонсоров. Если вы стараетесь привлечь потенциальных спонсоров и позиционируете себя в качестве личности, способной материализовать проектную идею, общий имидж кампании должен отражать это.

Нацеленные на привлечение десятков тысяч (или более) долларов краудфандинговые кампании, проводимые физическими лицами, фирмами или организациями с уже устоявшейся репутацией, часто на начальном этапе нуждаются в больших по объему затратах, чтобы не обмануть ожидания своих покупателей или поклонников. В большинстве случаев, чем больше денег вы намерены привлечь, тем больше придется потратить на кампанию, дабы она имела изысканный и профессиональный вид.

Изучив ход кампаний, которым удалось собрать сотни тысяч и даже миллионы долларов, вы увидите, что достаточно крупные суммы (десятки тысяч долларов, а иногда и больше) были потрачены еще до начала кампании краудфандинга. Среди экспертов, нанятых для организации и обслуживания таких кампаний – дизайнеры графики, профессиональные фотографы, члены съемочных групп, писатели, профессионалы в области пиара и сотрудники рекламных агентств. Вдобавок к этому немалые суммы тратились на интенсивное размещение интернет-рекламы, паблик рилейшнз и другие резонансные маркетинговые мероприятия.

С другой стороны, изучив успешно профинансированные проекты, целью которых было собрать не более нескольких тысяч долларов, вы обнаружите, что не столь много денег было потрачено до начала кампаний.

Само собой разумеется, что вам желательно заплатить как можно меньше денег за организацию и ведение кампании, но вместе с тем следует удостовериться в том, что она будет соответствовать запросам целевой аудитории и достаточно большой группы людей.

Сбор значительной суммы денег посредством краудфандинга требует ведения интенсивной, профессионально исполненной и многофункциональной маркетинговой кампании, расходы по которой вполне могут достигать 5 тысяч долларов в месяц, даже если существенную часть работы будете выполнять вы сами. Впрочем, если 30-дневная кампания краудфандинга обходится в 5 тысяч долларов, а в результате собрано 50 тысяч или больше – это совсем неплохая инвестиционная отдача.

Риск заключается в том, что в случае неудачной кампании вложенная в нее начальная инвестиция будет потеряна.

Компоненты бюджета краудфандинговой кампании

В конечном счете бюджет вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга основывается на параметрах поставленной задачи и на имеющихся в вашем распоряжении средствах. Распределение денег по бюджетным статьям, затрагивающим различные аспекты кампании, происходит в соответствии со спецификой проекта, особенностей его целевой аудитории и тем, какое количество людей вы намереваетесь привлечь.

Сумма денег, которая понадобится еще до начала кампании, зависит от особенностей проекта и от принятых вами решений. Не существует прямой или универсальной корреляции понесенных затрат привлеченным средствам.

Рассмотрим некоторые аспекты основанного на вознаграждении краудфандинга, требующие от создателей проекта существенных трат.

Разработка пилотной модели или прототипа

Масштаб проекта иногда заставляет спонсоров с подозрением относиться к финансированию концептуальной фазы. Поэтому еще до начала кампании следует, развивая идею, довести ее до определенного уровня, который позволяет что-то показать или продемонстрировать, будь то пилотная модель или прототип продукта, а в случае с фильмом – сценарная раскадровка. Кампании краудфандинга, начинающиеся с демонстрации чего-либо потенциальным спонсорам, обычно успешнее тех, что показывают стоящего перед камерой человека, ведущего речь о какой-то абстрактной идее или концепции.

Во избежание расходов, связанных с изготовлением работающей пилотной модели продукта, ограниченные в средствах создатели проектов подчас проявляют недюжинную изобретательность, прибегая к помощи компьютерной анимации, нарисованных от руки иллюстраций или используя другие методы представления продукта, вернее, его идеи; поступая таким образом, они стремятся продемонстрировать потенциальным спонсорам свою способность реализовать проект после получения финансирования.

Чем более наглядно с самого старта кампании вы сумеете продемонстрировать потенциальным спонсорам конечный результат проектной идеи, тем легче будет добиться финансирования.

Планирование кампании краудфандинга

Из того, что вы уже успели прочитать в нашей книге, вам известно следующее: создание и ведение успешной кампании краудфандинга требует быстрого овладения целым рядом навыков. В помощь авторам проектов, не обладающих должным умением и опытом, создана целая индустрия, предоставляющая услуги поддержки.

Специализирующиеся на интернет-рекламе фирмы и индивидуальные консультанты, имеющие опыт организации и ведения кампаний краудфандинга, обычно идут на сотрудничество с создателями проекта при условии предварительной оплаты услуг. Можно также нанять экспертов по паблик рилейшнз, профессиональных авторов текстов, консультантов по производству, юристов, бухгалтеров, а также заключить контракты с компаниями, занимающимися маркетингом и производством видеороликов.

Эти компании и специалисты обладают навыками и ресурсами для успешного запуска вашей кампании и помогут обеспечить конечный успех, тем более если финансовая цель проекта высока. Однако для оплаты услуг независимых компаний и консультантов, как правило, требуется предоплата.

Можно потратить тысячи долларов и пойти на сотрудничество с компанией, которая возьмет на себя буквально все обязательства в связи с проведением краудфандинговой кампании, а вам при этом останется лишь выдавать экспертные рекомендации касательно самого проекта. Но такой подход влетит вам в копеечку. Чтобы сэкономить деньги, можно самому решить многие задачи планирования и управления кампанией, ограничившись наймом на несколько часов одного или двух экспертов, которые, проанализировав ваши планы, дадут пару советов до старта кампании. Благодаря этому вам удастся избежать распространенных ошибок и получить рекомендации, следование которым позволит привлечь больше денег.

Лучше всего искать экспертов, способных оказать содействие в организации и ведении кампании краудфандинга, посредством рекомендаций создателей проектов, уже добившихся успеха. Если вы лично не знакомы с такими людьми, отыщите в сети несколько успешных кампаний, свяжитесь с их создателями и спросите, к кому они обращались за помощью.

Можно также задействовать любую информационно-поисковую систему в интернете. Введите в поле поиска фразы типа «crowd funding marketing» (краудфандинговый маркетинг) или «crowd funding consultant» (консультант по краудфандингу). Еще одним решением может стать использование интернет-сервисов вроде eLance.com для поиска опытных фрилансеров профессионалов краудфандинга, ставка оплаты которых не столь высока. Из содержания десятой главы – Помощь, в которой вы нуждаетесь — вы почерпнете информацию о найме нужных вам специалистов.

Выстраивание или расширение социальной сети

Теоретически выстраивание или расширение уже существующей сети на различных интернет-порталах ничего не стоит. Однако это может потребовать чрезвычайно большого расхода времени. Поэтому, возможно, вы пожелаете нанять за предварительную или почасовую оплату кого-нибудь, кто поможет выстроить вашу социальную сеть и расширить базу подписчиков и онлайн-друзей перед запуском вашей кампании. Важно тщательно подбирать людей, которых вы добавляете в сеть. В конечном итоге вам требуется, чтобы они заинтересовались проектом и соответствовали параметрам целевой аудитории.

В дополнение или вместо найма специалистов по социальному нетворкингу на Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest и/или иных популярных сервисах, можно поступить иначе: связаться с компаниями, которые за определенную плату раздуют вашу сеть с помощью покупки интернет-френдов и подписчиков. Торговый лот на этих сервисах обычно равен 1000 лайков Facebook, подписчиков на Twitter или просмотров на YouTube, a цена колеблется от 50 долларов до нескольких сотен.

Решившись на покупку подписчиков или интернет-друзей, действуйте с осторожностью. Убедитесь в том, что фирмы или физические лица, которых вы наняли, работают на совесть и на самом деле ищут подписчиков, подходящих для вашей целевой аудитории. Некоторые сомнительного рода фирмы имеют несколько тысяч фиктивных зарегистрированных счетов или владеют техникой накрутки просмотров видеороликов или веб-страниц.

Если речь идет о расширении базы подписчиков на Twitter, можно приобрести и установить на свой компьютер программу, специально созданную в помощь процессу выделения целевых групп среди пользователей Twitter, которым поступает предложение подписаться на вас. Например, с персональным компьютером и макинтошем совместима программа TweetAdder (от 55 до 188 долларов, www.tweetadder.com). Она позволяет автоматизировать процесс управления аккаунтом на Twitter; ее разрабатывали для физических лиц и компаний, желающих быстро увеличить число своих подписчиков на Twitter с учетом параметров целевых групп.

Также можно купить списки электронных адресов людей, входящих в определенные целевые группы, и затем использовать эти списки при выстраивании социальной сети или для привлечения трафика на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании. Впрочем, у этого метода есть свои слабые стороны: все зависит от того, каким образом составлялись списки. Думаю, вам не хотелось бы заиметь репутацию спамера. С другой стороны, существуют компании, которые действительно серьезно работают над составлением списков людей, желающих получать электронные послания специфического характера.

Для поиска компаний, торгующих целевыми списками адресов электронных почт, воспользуйтесь любой информационно-поисковой системой, введя фразу в поисковике вроде «купить адреса электронных почт» (purchase email lists) или «адреса электронных почт для маркетинга» (email lists for marketing). Вы быстро обнаружите дюжину компаний, среди которых точно будут: National Data Group (www.nationaldatagroup.com), Express Mail Lists (www.expressmaillists.com), Email-List.com (www.emaillist.com), Info USA (www.infousa.com) и Experian (www.experian.com/small-business/mailing-lists.jsp). Размер суммы, в которую вам обойдется каждый электронный адрес, зависит от множества факторов. Однако нельзя недооценивать возможных неприятностей, которые вы рискуете на себя навлечь, прослыв среди потенциальных спонсоров спамером.

Когда речь идет об использовании в качестве маркетингового инструмента электронных адресов, лучше всего проявляет себя естественным образом выстроенная социальная сеть, участниками которой являются ваши покупатели, клиенты, знакомые, родственники и другие люди, желающие получать от вас письма. В ваш список могут войти физические лица, прореагировавшие на размещенную вами интернет-рекламу, а также те, кто узнал о проекте из блога или публикации в средствах массовой информации и желает быть включенным в ваш список электронных адресов, чтобы держать руку на пульсе развития вашего проекта.

Если вы сделали выбор в пользу создания собственного списка адресов электронных почт, воспользуйтесь помощью интернет-сервисов или платных пакетов программного обеспечения для персонального компьютера и макинтоша. Например, для макинтоша существует программа Direct Mail (www.directmailmac.com), которая поможет вам управиться со всеми аспектами почтового маркетинга, но для этого вам надо будет предварительно составить собственный список электронных адресов. Существуют различные тарифные планы этой программы, включая месячные предоплаты (начинающиеся с 15 долларов) и разовый платеж за бессрочное пользование (19 долларов).

Вот названия и адреса некоторых платных интернет-сервисов, занимающихся составлением списков электронных адресов и почтовым маркетингом: iContact (www.icontact.com), MailChimp (www.mailchimp.com), GoDaddy Email Marketing (www.godaddy.com/business/email-marketing.aspx), Constant Contact (www.constantcontact.com).

Если бы все зависело от темпов наращивания социальной сети, можно было бы, потратив несколько десятков тысяч долларов, оперативно решить проблему. Однако в итоге вы пришли бы к выводу, что инвестирование времени (а не денег) оказалось бы более полезным делом, поскольку в таком случае рост социальной сети происходил бы более естественным образом, а оказались бы в ней люди из вашей целевой аудитории, желающие идти на контакт с вами и способные помочь проекту.

Начав контактировать с людьми вне пределов ближнего круга, не рассчитывайте на то, что процент конверсии окажется выше 3–5. Иными словами, из каждой сотни посетителей веб-странички вашей краудфандинговой кампании лишь от трех до пяти человек изъявят готовность профинансировать ваш проект, причем размер пожертвованной суммы обычно находится в пределах от 25 до 100 долларов. Поэтому, произведя несложное арифметическое действие, можно определить, что для успешного достижения финансовой цели в 10000, 100000 или даже 1000000 долларов ваши мероприятия по стимулированию должны результироваться в заход на веб-страничку кампании десятков тысяч, если не сотен тысяч посетителей.

Производство рекламного видеоролика

Производство рекламного видеоролика – еще один аспект вашей кампании краудфандинга, который можно реализовать либо в условиях скудного бюджета, либо потратить немалую сумму, наняв профессиональную съемочную группу и получив в итоге глянцевого вида высококлассную продукцию. Как и во многих других случаях, ваш подход должен соответствовать вашим целям.

Создатели проектов, рассчитывающие на привлечение сумм менее 10 тысяч долларов, обычно снимают свои рекламные видеоролики в домашних условиях, тратя на них несколько сотен долларов (или меньше). Для такого типа видеопродукции бывает достаточно обыкновенной видеокамеры и возможностей монтажа, предоставляемых персональным компьютером или макинтошем. Но даже в этом случае вашей целью должно быть создание видеоклипа по возможности более высокого качества с высокой резкостью изображения и кристально чистым звуком.

Программы редактирования видео для персональных компьютеров позволяют добавлять титры, анимации, фоновую музыку, монтировать переходы и использовать другие элементы монтажа, благодаря которым ваш видеоролик будет иметь вид профессиональной продукции. Но главным приоритетом должно оставаться смысловое содержание видео, тем более при работе в условиях ограниченного бюджета.

Если речь идет о создании видеоклипа высокого качества, можно взять в аренду профессиональную камеру, осветительные приборы, микрофоны и монтажное оборудование; научившись обращению со всей этой техникой и положившись на внутренние ресурсы, вы сэкономите немалые деньги. В качестве альтернативного варианта можно нанять профессионального видеооператора, съемочную группу и монтажера, подключить профессионального сценариста Стоимость найма специалистов в области видеопроизводства сильно варьируется; следует планировать суммы 50-200 долларов в час за человека. Иногда с этими людьми лучше договариваться о дневной ставке или об общих гонорарах за весь проект. Есть занимающиеся видеопродукцией компании, которые специализируются на производстве рекламных видеороликов для краудфандинга Они обычно берут 10 тысяч долларов или больше за производство трехминутного – но действительно профессионально сделанного – видеоролика.

Имейте в виду, что всегда есть шансы сэкономить деньги при производстве высококачественного видеоклипа. Одна из возможностей состоит в том, чтобы связаться с факультетом теле– или видеопроизводства в колледже или университете и попытаться нанять группу выпускников, которым требуется поработать над составлением профессионального портфолио и набраться профессионального опыта. Возможно, среди ваших друзей или родственников найдется владелец высококлассного видеооборудования, которое можно у него одолжить на время, или вы знаете людей с соответствующим опытом, готовых помочь вам в производстве рекламного видеоролика.

Внимательно продумайте содержание видеоклипа и подходящий вам уровень качества Затем подсчитайте, во сколько вам обойдется тот или иной вариант его производства из числа тех, что вам доступны.

Когда речь зайдет о выделении денег на съемку и монтаж видеоролика, запланируйте максимально возможную сумму, чтобы добиться наилучшего качества с ресурсами, имеющимися в вашем распоряжении. Например, если покупка или аренда за несколько сотен долларов профессионального микрофона поможет существенно улучшить качество звуковой дорожки, это стоит того, равно как и услуги видеомонтажера, который превратит отснятый вами материал в привлекающее внимание информативное видео длительностью от одной до трех минут.

Интернет-реклама и традиционные методы ведения рекламной кампании

Еще одна чрезвычайно гибкая статья расходов – реклама вашей кампании краудфандинга. Все зависит от того, чего вы пытаетесь добиться. Вне всякого сомнения, использование целевой интернет-рекламы на Facebook, равно как и реклама по ключевым словам на Google, Yahoo! и других поисковиках, будет содействовать привлечению целевого трафика на веб-страничку вашей кампании.

Все эти интернет-рекламные сервисы взимают оплату за щелчок мышью, а не за просмотр. Поэтому вы платите деньги за то, что кто-то, произведя щелчок мышью, зашел на вашу веб-страничку, а не за ознакомление с ее контентом. Стоимость каждого щелчка – от нескольких центов до нескольких долларов.

Эффективное использование рекламы по ключевым словам само по себе является серьезным навыком. Уделите необходимое время, чтобы досконально разобраться со спецификой работы рекламы по ключевым словам; это позволит добиться максимального результата, затратив минимальное количество денег. Для начала имеет смысл просмотреть обучающие программы на маркетинговых сервисах Google AdWords (www.google.com/adwords) и Yahoo/Bing Search Marketing Service (http://yahoobingnetwork.com).

Одной из положительных сторон интернет-рекламы на Facebook или рекламы по ключевым словам на популярных поисковых серверах является то, что они позволяют очень быстро начать кампанию. Где-то час или два уже можно принимать трафик на своей странице. Потратив на старте кампании 50 долларов на рекламу, потом можно ежедневно платить столько, сколько пожелаете, чтобы поддерживать должный уровень трафика.

Тем не менее для получения оптимальных результатов надо выделить по крайней мере несколько тысяч долларов на задействование в течение нескольких недель интернет-рекламы на Facebook и/или рекламы по ключевым словам на ресурсах типа Google AdWords. Начав свою кампанию краудфандинга при скромных масштабах социальной сети, можно быстро компенсировать этот недостаток за счет платной интернет-рекламы, которая привлечет трафик на вашу веб-страничку и поможет расширить сеть. Правда, за это придется заплатить из своего кармана без гарантии окупаемости. Методы ведения традиционной рекламной кампании – будь то реклама на телевидении, радио, в журналах или газетах – обходятся в гораздо более крупные суммы; кроме того, по сравнению с интернет-рекламой они менее адресные. В случае со многими типами основанного на вознаграждении краудфандинга интернет-реклама является более эффективной. Помимо всего прочего, традиционные рекламные кампании должны планироваться и оплачиваться задолго до старта собственно кампании краудфандинга.

В восьмой главе – Проведение вашей кампании рассматриваются различные возможности интернет-рекламы, реализация которых будет способствовать привлечению трафика на веб-страничку вашей кампании. Вы обнаружите, что реклама на Facebook в соединении с активной страничкой на нем – вашей собственной, проекта или вашей фирмы – может быть чрезвычайно эффективной. С дополнительной информацией относительно платной рекламы на Facebook можно ознакомиться на www.facebook.com/advertising.

Разработка и ведение кампании паблик рилейшнз

Смыслом кампании паблик рилейшнз является привлечение внимания журналистов, издателей, блогеров, а также продюсеров, что результируется в бесплатное размещение на соответствующих медиа-ресурсах информации о вас и о вашей краудфандинговой кампании.

Изучая ход успешных кампаний на различных платформах, вы наверняка обратите внимание на то, что многие проекты протекали на повышенном информационном фоне. Создатели проектов, в свою очередь, стремятся использовать средства массовой информации для повышения престижа кампаний и стимулирования потенциальных спонсоров на оказание финансовой поддержки. Хорошо организованная и проведенная кампания паблик рилейшнз способна привести к широкому освещению проекта в средствах массовой информации.

Польза от бесплатной рекламы очевидна. Она приводит к расширению социальной сети, увеличивает число потенциальных спонсоров и позволяет ознакомить с сутью проекта людей, которые иначе никогда не узнали бы о нем. Появление информации о вас и о вашем проекте в уважаемом издании или блоге мгновенно улучшит вашу репутацию и добавит вам респектабельности.

Отрицательной стороной усилий, предпринимаемых в сфере паблик рилейшнз, считается отсутствие контроля за временем появления публикаций и сюжетов, а также невозможность повлиять на их содержание. При использовании платной рекламы вы контролируете послание, время его появления и приблизительный состав группы, до которой оно доходит. Связи с общественностью не подразумевают столь высокий уровень контроля, хотя из содержания восьмой главы вам станут известны некоторые стратегии, позволяющие передавать ваше рекламное послание средствам массовой информации, благодаря чему содержание распространяемых сведений оказывается адекватным.

Как создатель проекта вы ничего не платите средству массовой информации за проявленное внимание, тем не менее организация и ведение успешной кампании паблик рилейшнз все же требует определенных расходов. Вам придется создать профессионального уровня пресс-материалы (например, подборки для раздачи журналистам и пресс-релизы), разработать список целевых средств массовой информации и потратить деньги на установление контактов с изданиями, которых может заинтересовать ваша история. Это может включать расходы на поездки для встреч с журналистами, рассылку бесплатных образцов продукции и/или печатание и отправку по почте информационных подборок.

Работающие в рекламных агентствах люди годами совершенствуют свои профессиональные навыки; то же самое справедливо и в отношении специалистов в области паблик рилейшнз. Правда, можно самостоятельно организовать и провести кампанию паблик рилейшнз при ограниченном бюджете, но она наверняка не будет столь же эффективной, как кампания, организованная при посредничестве специализирующейся на паблик рилейшнз фирмы или с помощью нанятого профессионала, который задействует наработанные контакты для того, чтобы помочь вам добиться публичности.

Если не вдаваться в фантазии, то полномасштабная кампания паблик рилейшнз в рамках вашего проекта, которая создаст ему информационный фон в национальном или международном масштабе, обойдется вам в месяц от двух до десяти тысяч долларов, причем агентство должно продолжать работать не менее нескольких месяцев.

Сравнительно менее дорогой сценарий связан с наймом одного внештатного специалиста по паблик рилейшнз, который поможет вам организовать и провести кампанию паблик рилейшнз.

Используете ли вы инструментарий паблик рилейшнз или нет, сколько денег вложите в создание и ведение кампании – зависит от вас. Но если ваша финансовая цель высока настолько, что ее не достичь поддержкой только существующей социальной сети, то, возможно, вы придете к выводу, что кампания паблик рилейшнз как часть общего рекламно-информационного плана стоит того, чтобы инвестировать в нее деньги и время.

Определение реалистичной и адекватной финансовой цели проекта

К началу реализации кампании финансовая цель должна быть уже определена. Речь идет об общей сумме денежных средств, которую вам нужно привлечь. В силу множества причин долларовое выражение этой суммы должно быть как можно более точным; правильным образом рассчитанная финансовая цель покрывает все расходы, связанные с завершением проекта после привлечения требующихся средств.

При расчете финансовой цели следует учесть комиссионные выплаты за пользование краудфандинговой платформой и обработку платежей. Только два этих сбора потребуют увеличения на 8-10 процентов суммы, которая, согласно вашим подсчетам, необходима для реализации собственно проекта.

Помимо комиссионных выплат, не забудьте включить в общий бюджет любые суммы, вложенные в дело на ранних этапах реализации проекта, а также расходы, связанные с ведением краудфандинговой кампании, которые вам хотелось бы возместить.

Еще один вид расходов, который желательно включить в общий бюджет, относится к оплате услуг независимых компаний, консультантов или фрилансеров, помогающих решать различные задачи, связанные с кампанией краудфандинга и/или с окончанием проекта. Не забывайте о бухгалтерских расходах и о разных налоговых выплатах, с которыми придется иметь дело.

Часто упускают из виду еще один вид трат – расходы на рассылку вознаграждений и призов спонсорам. В дополнение к издержкам на изготовление или покупку вознаграждений и призов придется оплатить почтовые расходы и вспомогательные средства отгрузки. Успешные кампании, сумевшие привлечь тысячи спонсоров, тратят приличные деньги на выполнение обязательств по вознаграждениям.

Отдельной статьей бюджета должны проходить расходы на почтовые рассылки и другие действия, связанные с выполнением взятых обязательств; для этого следует выделять особые деньги, не отвлекая средства бюджета, расписанные по другим статьям, напрямую связанным с реализацией проекта. При разработке системы вознаграждений постарайтесь сделать акцент на призы и вознаграждения, которые могут рассылаться в электронном формате или скачиваться из интернета. Это особенно важно в случае с вознаграждениями, цена которых колеблется от 1 доллара до 25.

Было бы разумно и дальновидно создать некую «подушку безопасности», увеличив бюджет на 10–20 процентов, что позволит справиться с неожиданными проблемами вроде несущих убытки отсрочек и иных незапланированных расходов. Это особенно важно, если ваш проект имеет отношение к разработке и последующему производству продукции или если вы имеете дело с зарубежными поставщиками.

Рассчитывая финансовую цель и бюджет проекта, следует по возможности сокращать ваши расходы. Если сумеете превысить финансовую цель, в вашем распоряжении окажется достаточное количество денег. Но вам не будет об этом точно известно до самого конца кампании, поэтому не стоит рассчитывать на то, что вам удастся превысить первоначальный бюджет.

Безусловно, стоит потратить время и деньги, чтобы покорпеть над составлением бюджета вместе с бухгалтером или опытным экспертом по финансам, особенно если в прошлом ему уже приходилось работать с краудфандингом и/или с проектами, схожими с вашим. Начав проект, имея на руках точный и реалистичный бюджет, позже вы сумеете избежать множества проблем и не потратите все деньги еще до окончания проекта.

Рассчитав ориентировочное значение финансовой цели, убедитесь в том, что она достижима. Взгляните на успешно профинансированные проекты, кампании по которым проходили на выбранной вами платформе, и выясните, как их финансовые цели соотносятся с вашей.

Проанализировав значения коэффициента результативности проектов, к примеру, на Kickstarter, вы увидите, что финансовая цель около 74 процентов успешных кампаний не превышала 10000 долларов, и только 44 процента проводящихся на этой платформе проектов достигают своих финансовых целей.

Таким образом, важно ставить перед собой реалистичные цели относительно основанного на вознаграждении краудфандинга. Не менее важно рассчитать точную финансовую цель вашего проекта и быть уверенным в том, что сумеете завершить его с деньгами, которые получите при благоприятном исходе кампании.

Глава 6. Нацеливание на спонсоров и сторонников

В этой главе вы:

■ Узнаете о способах сплачивания вашего ближнего круга,

■ Определите целевую аудиторию,

■ Узнаете, как расширить вашу сеть.

Термин «краудфандинг» способен ввести в заблуждение. Размышляя о широкой общественности, вы, вероятно, думаете о большой группе, состоящей из обычных людей. На самом деле, когда речь заходит о финансировании проекта с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга, большинство ваших спонсоров принадлежит к так называемому ближнему кругу, состоящему из друзей и родственников, а также тех, с кем вы связаны посредством существующей социальной сети, но отнюдь не к «широким массам населения».

В зависимости от финансовой цели и масштаба проекта в ходе краудфандинговой кампании вам, вероятно, потребуется выйти на четыре отличающиеся друг от друга группы. Для налаживания плодотворных контактов с каждой из них потребуется тонко выверенный и тщательно отрежиссированный подход, учитывающий специфические особенности состава той или иной группы.

Четыре группы людей, находящихся в вашей социальной сети, описываются следующим образом.:

1. Ваш ближний круг. В нем находятся члены вашей семьи и близкие друзья – люди, связаться с которыми не составляет труда, знающие и уважающие вас, готовые оказать содействие в реализации проекта. Вам не составит труда взять в руки телефон и набрать их номер или связаться с ними по электронной почте. Эта группа имеется в наличии задолго до старта вашей краудфандинговой кампании. Даже не ожидая от них серьезной финансовой помощи, вы рассчитываете на активность этих людей в плане распространения через социальные сети информации о проекте и о кампании.

2. Ваши друзья и знакомые. Эта группа состоит из людей, с которыми в реальной жизни вас связывает личное знакомство. В нее могут входить друзья по работе, учебе, вашему загородному клубу, бывшие сослуживцы, клиенты и покупатели, члены ассоциации, в которой вы состоите, одноклассники и все те, с кем вы можете связаться и кто способен откликнуться на ваше обращение о содействии продвижению и/или финансированию проекта. Лучше всего связываться с членами этой группы по электронной почте. Эта группа также должна существовать еще до старта краудфандинговой кампании.

Для удобства общения с этой группой воспользуйтесь преимуществами программы почтового маркетинга, позволяющей распределять адреса электронных почт по отдельным базам данных, а затем отправлять персональные послания людям из различных списков. Вы обнаружите высокую эффективность задействования персональных электронных посланий, отправляемых членам этой группы до начала кампании, как сразу после ее старта, так и в продолжение – уже с последними известиями о том, как развивается кампания по привлечению средств.

Не забывайте о необходимости придерживаться в этих электронных письмах дружеского тона и подхода в духе мягкой продажи (softsell approach). Ни в коем случае не следует оставлять впечатления некой назойливости или спамминга, требуя или прося деньги, будучи чрезмерно повторяющимся; не стоит заставлять ваших друзей думать, что вы зря тратите их время, присылая слишком много электронных писем за короткий период времени. Если же друзья и знакомые не в состоянии посодействовать вам финансами, облегчите им задачу распространения информации о вашем проекте в социальных сетях типа Facebook и Twitter. Когда речь идет об успешном управлении краудфандинговой кампанией, позитивная устная реклама является мощным и эффективным инструментом.

3. Ваша социальная сеть. Это люди, известные вам по киберпространству (или те, кто отслеживает вашу активность или активность вашей организации в социальных сетях), включая друзей на Facebook, подписчиков на Twitter, читателей вашего блога, подписчиков вашего канала на YouTube и всех людей, общение с которыми протекает исключительно в социальных сетях.

Регулярно публикуя на различных социальных порталах – до и после начала кампании – подробности о своем проекте, вы стимулируете посещение членами этой группы веб-странички вашей краудфандинговой кампании, создавая тем самым возможность получения от них финансовой поддержки. Имейте в виду, что вы известны большинству членов группы, но далеко не все они обязательно должны входить в целевую аудиторию вашего проекта. Чуть ниже мы расскажем о том, как определяются критерии целевой аудитории.

Предпринимая шаги, направленные на расширение социальной сети еще до начала кампании, постарайтесь концентрироваться на целевой аудитории проекта, чтобы после начала интенсивного размещения в социальных сетях материалов о краудфандинговой кампании большой процент людей, с которыми был установлен контакт, проявили сильный интерес к успешной реализации проекта.

Желательно, чтобы к моменту старта кампании краудфандинга эта часть вашей общей социальной сети насчитывала, сотни или тысячи членов (в зависимости от масштаба проекта).

4. Выявление целевой аудитории среди широкой публики. В эту группу входят в основном незнакомцы. Они по-разному сталкиваются с вашей краудфандинговой кампанией: узнают о ней благодаря рекламе, знакомятся со статьями о проекте в средствах массовой информации, слышат о ней от знакомых или становятся аудиторией мероприятий по маркетингу и стимулированию.

Большинство членов этой группы привлекается к проекту посредством маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, которые вы используете в ходе кампании краудфандинга. В группу могут входить и традиционные для той или иной платформы спонсоры, которые имеют обыкновение посещать платформу – скажем, Kickstarter, – знакомиться с содержанием размещенных на ней проектов и выбирать из их числа те, которые, по их мнению, достойны финансовой поддержки. Возможно, изначальной мотивацией их визита на платформу была поддержка совсем другой кампании, но потом они попали на вашу веб-страничку и она им понравилась.

Если для финансирования проекта требуется привлечение больших денег или предпродажа продукции, группа людей из числа принадлежащих к целевой аудитории, чье внимание удалось завоевать, даст вам наивысший процент спонсоров проекта. Впрочем, при сравнительно низкой финансовой цели, для которой требуется всего лишь несколько дюжин, а может быть, сотня-другая спонсоров, контакты с этой группой не столь важны. Вместо этого гораздо разумнее выстраивать маркетинг кампании с учетом ближнего круга – не виртуальных, а реальных друзей, и людей из вашей социальной сети.

После того как удалось завлечь на веб-страничку кампании людей из вашей целевой аудитории, к ним надо обратиться с тремя призывами: поддержать проект финансово; разместить информацию о нем в собственных социальных сетях; и согласиться поддерживать с вами связь (например по электронной почте, подписавшись на блог проекта или нажав кнопку лайк на страничке Facebook).

Даже если кто-то из членов этой группы не готов или не в состоянии поддержать проект деньгами на старте кампании, его обстоятельства с течением времени могут измениться. По крайней мере такой человек может проявить готовность в продвижении продукта и станет одним из первых покупателей после его появления в продаже, зрителем вашего спектакля или кинофильма, слушателем музыкального произведения или читателем книги.

Все вышеописанные четыре группы, входящие в вашу сеть, сыграют важную роль в деле финансирования проекта. Так, непосредственно перед запуском кампании и затем в течение нескольких часов или дней после ее начала вашей целью будет быстрое рекрутирование по возможности большего количества спонсоров из числа друзей, знакомых и других членов ближнего круга. Преуспев в этом, вы сгенерируете начальный импульс поддержки проекта.

Это крайне важно, поскольку многие люди из вашей социальной сети, став свидетелями успешного старта кампании, вознамерятся пополнить ряды финансовых спонсоров. Перед началом кампании уделите необходимое время и силы тому, чтобы ваша социальная сеть лучше узнала вас, и одновременно с этим прилагайте все усилия для расширения сети на различных сервисах типа Facebook и Twitter, стремясь к ее пополнению людьми из вашей целевой аудитории.

Проявляйте активность на разного рода интернет-форумах, общайтесь с членами различных групп по интересам и интернет-сообществ, так или иначе соотносящихся с темой проекта или сферой ваших интересов. Цель – чтобы вас заметили, причем в позитивном контексте, и приняли как человека, чрезвычайно хорошо разбирающегося в относящихся к проекту темах, вежливого, уважаемого и активного участника форумов и интернет-сообществ.

Будьте готовы ответить на все вопросы касательно тем, затрагивающих проект, делитесь информацией, которую ваша аудитория может посчитать ценной, и концентрируйтесь на привлечении заинтересованных в проекте людей, применяя при этом ненавязчивый подход в духе мягкой продажи. Вашей целью должна быть мотивация людей на посещение веб-странички кампании, где имеет место уже подход в духе жесткой продажи. При использовании социальных сетей надо проявлять гибкость и быть менее ориентированным на продажи.

Поскольку люди в вашей социальной сети уже относятся к вам с уважением, зная о вас благодаря серии публичных посланий и, возможно, частных приглашений, разосланных через сервисы социальных медиа, вы должны суметь привлечь значительное число посетителей на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании, контент которой, надо надеяться, способен превратить визитеров в финансовых спонсоров.

Некоторые типы краудфандинговых проектов, не требующие привлечения значительных средств, процентов на 80 финансируются людьми, входящими в ближний круг инициатора проекта, близкими друзьями и социальной сетью. Осознавая ценность подобного рода взаимоотношений с людьми – в виртуальном пространстве и в реальной жизни, – невольно приходишь к выводу о необходимости их культивирования. Особенно важно, если речь идет о людях, включенных в вашу социальную сеть, скрупулезно трудиться над созданием и поддержанием интернет-репутации и давать им возможность получше узнать вас; преуспев в этом, можно рассчитывать на то, что они не оставят без ответа ваше обращение за финансовой помощью. Еще перед тем как задуматься над вопросом финансирования, эти люди должны не сомневаться в вашей способности довести проект до логического завершения.

Некий процент собранных в ходе кампании денег наверняка придется на долю широкой публики (то есть совершенно незнакомых людей). Однако вместо обращения к массовому рынку, более целесообразно задуматься над оптимальным использованием имеющихся ресурсов и сфокусировать энергию на маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз и иных мероприятиях по стимулированию кампании, направленных на установление контакта с целевой аудиторией.

Имейте в виду, что, если ваша кампания краудфандинга базируется на принципе передачи доли капитала, а не на вознаграждении или предпродажах, вам придется вести себя по-иному. Скажем, вместо общения с людьми ближнего круга – друзьями, знакомыми и родственниками – надо будет постараться установить контакты с предварительно определенными надежными инвесторами, используя для этого легальные способы, соответствующие положениям Закона о стартап-компаниях (Jumpstart Our Business Startups Act).

Определение вашей целевой аудитории

Убедить незнакомых людей принять участие в финансировании вашего проекта – серьезный вызов. Впрочем, если точно нацелиться на людей, разделяющих вашу страсть или интерес к теме проекта и поставить их в известность о своих намерениях, достижение успеха станет довольно простым делом: надо будет лишь посвятить в содержание вашего послания нужную группу людей.

Трата времени, денег и ресурсов для продвижения на массовый рынок краудфандинговой кампании и проекта может быть бессмысленна, если при этом игнорировать людей, выйти на контакт с которыми не составляет особого труда. Кампании краудфандинга необязательно завоевывать сверхпопулярность для того, чтобы достичь или превысить финансовую цель. На самом деле сверхпопулярности можно добиться либо при условии огромных бюджетных вложений, либо если вы являетесь выдающимся знатоком рынка. Даже наличие огромных ресурсов не гарантирует сверхпопулярности, вот почему это оказывается по силам лишь единичным проектам.

Тщательно подстраивая рекламу, маркетинг и паблик рилейшнз под вкусы людей, заранее определенных как ваша целевая аудитория, вы добьетесь гораздо большего успеха в деле обращения посетителей вашей веб-странички в финансовых спонсоров. В идеале люди из состава целевой аудитории уже должны испытывать желание и потребность в вашей проектной идее и быть заинтересованными в реализации проекта.

Скажем, вы музыкант и поете в стиле кантри. Вам нужны деньги на запись альбома, а люди из вашей социальной сети, возможно, являются поклонниками вашего таланта. Но если ваша музыка или стиль пения схожи с тем, что делает другая популярная певица в стиле кантри, например Кэри Андервуд (Carrie Underwood), то базисную целевую аудиторию составят ваши фанаты, а вторичную целевую аудиторию – поклонники творчества Кэри Андервуд и остальные любители музыки кантри.

Аналогично, если вы привлекаете деньги под изобретение особого вспомогательного устройства к iPhone компании Apple, которое позволит улучшить качество цифровой фотосъемки с помощью встроенных в смартфоны камер, то ваша целевая аудитория будет состоять из людей, интересующихся фотографией с iPhone, тогда как во вторичной целевой аудитории окажутся жадные в целом до любых новинок пользователи iPhone.

Целевой аудиторией вашего специфического проекта и краудфандинговой кампании может быть любая группа людей, которая, как вы установили, испытывает сильное желание или потребность в том, что предлагает проект. Ваша целевая аудитория может быть определена по любому из следующих критериев:

● Возраст,

● Пол,

● Доход,

● Место жительства (географическое положение),

● Семейное положение,

● Наличие детей определенного возраста,

● Принадлежность к религиозной конфессии,

● Вес (или рост),

● Сексуальная ориентация,

● Род занятий,

● Уровень образования,

● Покупательские привычки и характер расходов,

● Особенности пользования социальными сетями,

● Тип автомашины,

● Членство в группах и ассоциациях,

● Место работы (географическое положение),

● Уровень технологической подкованности,

● Пользование смартфоном или планшетником,

● Место проведения отпуска,

● Хобби,

● Особые интересы,

● Домашние животные,

● Любые иные определяющие характеристики.

В сущности, идентифицируя целевой рынок, можно смешивать и совмещать различные критерии, чтобы вычленить тип людей, которые вам нужны.

Вы можете определить вашу целевую аудиторию как состоящую из женщин среднего возраста с высшим образованием, работающих, проживающих в крупных городах, в настоящее время замужних и имеющих менее 50 тысяч долларов годового дохода.

Вполне может быть, что вашу целевую аудиторию составят мужчины возраста от 20 до 30 лет, недавние выпускники колледжей и университетов, увлекающиеся видеоиграми, проявляющие активность на Facebook и посещающие ночные клубы по крайней мере раз в неделю.

Чем четче вы определите целевую аудиторию вашего проекта, тем лучше. В конце концов именно эти люди проявят наибольший интерес к нему и выразят желание либо поучаствовать в финансировании, либо – после его реализации – стать одними из первых покупателей или клиентов.

Сконцентрировавшись на реализации проекта, вы должны суметь точно идентифицировать целевую аудиторию. Затем, потратив необходимое для этого время, надо выяснить все о своей целевой аудитории – предпочтениях людей, ее составляющих, вызовов, с которыми они сталкиваются, и того, как наилучшим образом донести до них ваше рекламное послание. Хорошо ознакомившись с целевой аудиторией, поставьте себя на ее место и примите креативные решения о ходе вашей кампании краудфандинга и развития проекта; не забывайте учитывать возможную реакцию на них целевой аудитории.

Создатели проектов подчас впадают в заблуждение, принимая креативные решения на основании собственных вкусов и предпочтений и не думая о том, как на них прореагируют люди из целевой аудитории. Особенно часто это случается, когда создатель проекта принадлежит к иной демографической группе. Например, создатель проекта может быть бизнесменом среднего возраста, тогда как его целевая аудитория состоит из молодых женщин, едва переступивших 20-летний порог. Будучи мужчиной, он ни за что не додумается использовать при составлении схемы на веб-страничке розовый цвет, который, по мнению его целевой аудитории, является самым привлекательным. Этот простой пример служит наглядной иллюстрацией того, насколько важно бывает при принятии креативных решений мысленно поставить себя на место людей, принадлежащих к вашей целевой аудитории.

Если вы пришли к выводу, согласно которому ваша целевая аудитория не искушена в компьютерном деле, почти или вообще не пользуется интернетом и не имеет привычки совершать покупки в интернет-магазинах, то велика вероятность того, что эта группа людей воздержится от участия и поддержки любой краудфандинговой кампании; рассчитывать на них – все равно что заранее смириться с мыслью о провале проекта. В то же время, если удалось выяснить, что большая часть целевой аудитории хоть и не осведомлена о краудфандинге но любит покупать в сети и вообще активно пользуется интернетом, то вам будет намного легче превратить их в спонсоров вашего проекта.

В конечном итоге каждый аспект проекта и краудфандинговой кампании – от ее названия и анонса до предлагаемой системы вознаграждений и призов – должен быть аккуратно подогнан под целевую аудиторию. Вам надо адресовать ваше послание желаниям и потребностям, проблемам и тревогам людей, из которых состоит эта аудитория, предоставить им информацию, которая пробудит в них интерес к вашему проекту.

Разобравшись с составом и характеристиками целевой аудитории, будет намного легче определиться с нужным набором слов при описании проекта; кроме этого, вы уже не ошибетесь при выборе шрифтов и фонового цвета веб-странички, а также не прогадаете с музыкальным сопровождением рекламного видеоролика. Вы сумеете ясно и четко объяснить, каким именно образом ваш проект обогатит их жизнь, и вам будет известен способ разработки такого рекламного послания, которое наверняка сумеет привлечь людей из целевой аудитории.

Разузнав все что можно о целевой аудитории, вам будет легче решить, какой набор вознаграждений лучше всего подходит для вашей краудфандинговой кампании, также вы сможете определиться и с размером приемлемых и/или желательных вознаграждений для людей, на которые вы нацеливаетесь. Аналогично, при использовании основанного на предпродажах краудфандинга более взвешенные решения принимаются при наличии исчерпывающей информации о целевой аудитории и о том, какие суммы имеют возможность тратить люди из этой фокус-группы.

Когда дело доходит до планирования платной рекламной кампании, знание целевой аудитории позволяет лучше определить место и время размещения рекламы. А при работе со средствами массовой информации, обеспечивающими проекту освещение, вы сможете более точно определить перечень изданий, блогов, радио-шоу и/или телевизионных передач, лучше всего отвечающих запросам вашей целевой аудитории.

Добиваясь известности, имейте в виду, что, хотя публикации бывают полезны и, увеличивая степень доверия к вам, помогают установлению контактов, лишь небольшой процент читателей таких публикаций отвечает критериям соответствия целевой аудитории. Следовательно, только малое число людей, посетивших вашу веб-страничку после таких публикаций, станут спонсорами.

В то же время, если удалось получить редакционное освещение посредством публикаций в специальных изданиях или блогах, отвечающих вкусам целевой аудитории, большинство читателей заинтересуется вашим проектом и позитивно отреагирует на статью, написанную журналистом или блогером, пользующимся уважением. Таким образом, даже если специальные издания и блоги имеют меньшее количество читателей и более скромный по сравнению с мейнстримовскими изданиями тираж, они могут дать довольно высокий процент людей, готовых откликнуться на такие публикации, посетить веб-страничку кампании и в конечном итоге стать спонсорами. К тому же вам будет намного проще привлечь внимание малотиражных специальных изданий и блогов, чем наладить сотрудничество с крупными ежедневными газетами и журналами общенационального масштаба.

В процессе тщательной разработки проектной идеи вы можете решить, что она в состоянии апеллировать сразу к нескольким отличающимся друг от друга целевым аудиториям. Само по себе это хорошо; с другой стороны, для установления контактов с разными группами нужно будет создать несколько рекламных посланий, провести несколько рекламных и пиар-кампаний. В этом случае надо определиться с тем, какая именно из целевых аудиторий наиболее многочисленна, с кем проще и дешевле установить контакты, и сосредоточить на ней все свои маркетинговые усилия. И лишь затем, когда появится время и нужные ресурсы, распространите маркетинговую и рекламную активность на вторичные по значению целевые аудитории.

До конца выработав и детализировав проектную идею, вы окажетесь в лучшей позиции для обработки основной и вторичной целевых аудиторий. После выполнения этой задачи можно начинать концентрироваться на разработке всех аспектов вашей краудфандинговой кампании для обращения к этим аудиториям.

Глава 7. Производство вашего рекламного видеоролика

В этой главе вы:

■ Узнаете о значении рекламного видеоролика,

■ Определите содержание видеоклипа,

■ Включите в него призыв к действию,

■ Снимете и смонтируете ваш рекламный видеоролик.

Процесс превращения людей в спонсоров вашего проекта является многоступенчатым. Во-первых, надо выявить людей, которые, по вашему мнению, заинтересуются проектом. Затем надо направить их на веб-страничку вашей кампании. После этого в дело вступает контент веб-странички (в роли хозяина которой обычно выступает краудфандинговая платформа), информируя о сути проекта, зажигая энтузиазм в посетителях веб-странички и убеждая их стать спонсорами.

Вероятно, самым мощным инструментом убеждения из числа тех, которыми вы располагаете, является рекламный видеоролик. Он обязательно должен находиться на вашей веб-страничке. В зависимости от содержания видеоролика его можно разместить на вашем собственном веб-сайте, страничке Facebook, блоге и/или канале YouTube. Он также является инструментом предпродажи концепции проекта и привлечения трафика на веб-страничку вашей кампании.

Вам уже известно, что у пользователей интернета крайне низкий показатель концентрации внимания, поэтому в вашем распоряжении буквально несколько секунд для завладения вниманием посетителей веб-странички и побуждения их на просмотр. Первые несколько секунд просмотра самые важные – они должны произвести на зрителя впечатление и побудить его досмотреть рекламный видеоролик до конца.

В вашем распоряжении от одной до трех минут, в течение которых надо представить и продемонстрировать проект, рассказать о его преимуществах и вызвать желание оказать финансовую поддержку. Видеоклип должен быть выразительным, информативным, располагающим к себе и занимательным; в то же время он должен наглядно продемонстрировать достойный вашего имиджа и репутации уровень качества продукции, соответствующий или даже превышающий ожидания аудитории.

Этот аспект краудфандинговой кампании отнимает массу времени и средств, является серьезным вызовом даже для опытных видеооператоров, сценаристов и специалистов по маркетингу. Это второй по значимости фактор – после самой проектной идеи, – от которого зависит, решится ли посетитель веб-странички на оказание финансовой помощи.

Подобно тому как не существует универсальной формулы организации и ведения успешной краудфандинговой кампании, нет и единого рецепта создания действенного рекламного видеоролика. Впрочем, если верить веб-сайту Kickstarter, «Вне всяких сомнений, видеоклип лучше всего способен передать эмоции, рассказать о мотивации и характере проекта… Проекты с рекламными видеороликами гораздо чаще добиваются успеха, чем те, у которых он отсутствует».

Двенадцать условий, необходимых для создания успешного рекламного видеоролика

В процессе разработки концепции рекламного видеоролика и его создания необходимо учитывать 12 проверенных практикой рекомендаций, о которых ниже.

1. Видеоклип должен быть коротким и длиться не более трех минут.

2. Ясно сформулированный и легко выполняемый призыв к действию должен прозвучать в ходе рекламного видеоролика несколько раз. В самом конце его следует повторить еще раз, причем веским и убеждающим тоном. Из предыдущей главы вам известно, что каждая кампания основанного на вознаграждении краудфандинга содержит призыв к трем первостепенным действиям. В вашем рекламном видеоролике должен быть призыв к оказанию финансовой поддержки, объясняющий зрителю, что именно ему необходимо сделать для того, чтобы превратиться в спонсора и сыграть свою роль в успехе вашего проекта.

3. Позаботьтесь о том, чтобы отснятый в формате HD (высокой четкости) материал был ясным и в фокусе.

4. Вся звуковая дорожка видеоклипа – будь то разговоры людей, наложенный звук (когда слышится речь, а говорящий не виден), звуковые эффекты или фоновая музыка – должна быть ясно различима и хорошо смикширована. Музыка не должна перекрывать человеческий голос или отвлекать на себя внимание. Хотя использование музыкального фона приветствуется, при выборе музыкальных тем следует учитывать содержание видеоклипа. Кроме того, вам понадобится разрешение на использование музыки; правда, можно обойтись и без него, если музыка сочинена и записана вами самостоятельно или у вас имеется соответствующее разрешение от владельца авторских прав. Другими словами, нельзя просто скачать из интернета свою любимую песню и использовать ее в рекламном видеоролике.

5. Место, где проводится съемка, безусловно, важно, однако внимание зрителя не должно отвлекаться на происходящее на заднем плане.

6. Создатель (создатели) проекта должны присутствовать на видном месте. Не стоит использовать платного диктора. Впрочем, если демонстрация продукта требует присутствия в кадре дополнительных лиц, то в качестве второстепенных персонажей можно задействовать и профессиональных моделей, чей внешний вид может произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию.

7. Видеоклип должен быстро и внятно объяснить зрителю проектную идею, осветить ее сильные стороны и сфокусироваться на пользе, которую зритель и все общество получат в результате реализации идеи. Видеоряд должен включать также и демонстрацию самого продукта или предварительный обзор того, что из себя будет представлять материализованная проектная идея.

8. Видеоклип должен напрямую обращаться к целевой аудитории. Концепция, вербальная информация и зрительный ряд должны быть легко воспринимаемыми и понятными целевой аудитории; надо избегать долгих объяснений. Одной из самых серьезных ошибок стало бы использование рекламного видеоролика, который надо посмотреть несколько раз, чтобы все понять. Реальность такова, что потенциальные спонсоры не собираются тратить много времени на просмотры видеоклипов. Все решается уже во время первого просмотра – где-то на середине видеоклипа зритель уже должен быть очарован проектной идеей.

9. Креативность – в высшей степени существенный фактор.

10. Позаботьтесь о том, чтобы ваш видеоклип нормально смотрелся на экране любого размера. Некоторые люди будут просматривать рекламный видеоролик на большом плоском HD-телевизоре, некоторые – на компьютерных мониторах, а достаточно большой процент зрителей воспользуется для этого своими смартфонами и планшетниками. Поэтому постарайтесь избежать большого количества экранных титров, с трудом читающихся на маленьких экранах смартфонов и планшетников, а также визуального ряда с мелкими деталями, которые не будут видны на маленьких экранах.

11. По возможности делайте акцент на людских эмоциях, но так, чтобы при этом оставаться объективными. Не попрошайничайте и избегайте слов типа «подарок» и «пожертвование». Становясь спонсорами, люди должны ощущать сопричастность к чему-то значительному и позитивному, присоединяться к общему движению, осознавать свое непосредственное участие в реализации проекта. Если кто-то поддерживает идею, ему должны быть очевидны все преимущества ее реализации для него самого, общества, мира и, в гораздо меньшей степени, – для вас как создателя проекта.

12. Видеоклип должен быть как можно более незамысловатым. Сказанное относится к общему процессу производства, содержанию, основной идее, видеоряду и звуковому оформлению. Избегайте того, что может расстроить зрителя, сбить его с толку или показаться скучным, а также того, что прямо не касается основной идеи и цели. Яркая инфографика, звуковые эффекты, анимационные монтажные переходы и другие элементы видеопродукции должны использоваться с толком и лишь тогда, когда они совершенно необходимы и уместны.

Этот список был составлен после просмотра сотен различных видеоклипов, которые были задействованы в кампаниях основанного на вознаграждении краудфандинга, ознакомления с результатами широкомасштабного исследования, проведенного краудфандинговыми платформами, а также после бесед со многими экспертами краудфандинга, интервью с которыми публикуются в трех завершающих эту книгу главах.

Этот список, естественно, следует рассматривать как общее руководство. Специфика и масштаб вашего конкретного проекта могут сделать излишними некоторые из вышеперечисленных положений, в то время как другие рекомендации сработают прекрасно, когда речь зайдет о достижении стоящих перед вами целей.

Проводите больше практических исследований

Запомните: когда речь заходит о поиске творческих идей для рекламного видеоролика, самое лучшее, что вы можете сделать как создатель проекта, – зайти на разные краудфандинговые платформы и самому просмотреть десятки, а лучше сотни видеоклипов. Большинство краудфандинговых платформ разрешает просмотр веб-страниц наиболее успешных кампаний, а также тех, которые отвечают определенным специфическим критериям. Вы также можете отслеживать ход текущих кампаний.

Начните исследование с просмотра самых успешных кампаний за все времена, даже если их масштаб не соответствует масштабу того, что вы собираетесь сделать. Благодаря этому можно получить представление о хорошо работающих типах рекламных видеороликов и об уровне видеопродукции в целом. Затем сконцентрируйте внимание на кампаниях, чьи целевые аудитории схожи с вашей. Постарайтесь точно определить, каким образом видеоклипы обращаются к аудитории и что именно в них побуждает людей оказывать проектам финансовую поддержку.

Кроме этого, проанализируйте кампании и рекламные видеоролики, относящиеся к проектам, похожим на ваш собственный. И снова постарайтесь понять, благодаря чему эти видеоролики сработали. Наконец, просмотрите видеоролики проводящихся в настоящее время кампаний, которые близки к завершению. (Большинство платформ позволяет делать это). Старайтесь выбирать кампании, которым все еще далеко до достижения финансовой цели, несмотря на то, что время подходит к концу. Ознакомившись с их рекламными видеороликами, поразмышляйте над причинами неудач. Высока вероятность того, что вы нащупаете некую модель типичных ошибок, совершаемых при выборе подхода, контента или стоимости продукции.

Существует почти универсальный набор элементов, обязательный для всех успешных рекламных видеороликов кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга. В них всегда появляются создатели проектов; они кратко описывают предысторию проекта и его текущее состояние; в них звучит прямое обращение за помощью; они могут упоминать о возможных вознаграждениях и призах, соответствующих различным уровням финансирования; объясняют позитивные последствия реализации проекта; благодарят зрителей за проявленный интерес и поддержку.

Определение целей и бюджета

Обдумывая содержание будущего рекламного видеоролика и мысленно представляя конечный результат, поразмышляйте над тем, как видео будет восприниматься зрителями. При этом не стоит терять почву под ногами и реализовывать идеи, осуществление которых обойдется в целое состояние. Да, все мы привыкли к ярким рекламным видеороликам, музыкальным клипам, голливудским блокбастерам и профессионально сделанным телевизионным шоу – но в большинстве случаев рекламному видеоролику вашего проекта нет нужды быть похожим на такого рода дорогостоящую профессиональную продукцию. Напротив, иногда лучше избегать этого. Еще раз отметим: не существует четких рекомендаций касательно того, сколько денег следует тратить на производство видеоклипа. В то же время в общем бюджете проекта расходы на рекламный видеоролик, вероятно, будут значительными.

Вообще говоря, если финансовая цель проекта определяется суммой в районе 10 тысяч долларов, неплохо может сработать и низкобюжетный рекламный видеоролик, сделанный своими руками. Можно обойтись и своими силами, если вы в состоянии создать видео с нормальным изображением и хорошим звуком, которое адекватно передает смысл заложенного в нем послания. Для такого рода низкобюджетного рекламного видеоролика вам понадобятся недорогие компьютерные программы, инсталлированные на вашем персональном компьютере или лэптопе.

Даже если вы решили обойтись малой кровью при производстве рекламного видеоролика, он должен служить средством передачи послания, умело в него включенного. Неплохой инвестицией стало бы заключение соглашения с профессионалом, у которого уже имеется опыт сценарной работы с кампаниями основанного на вознаграждении краудфандинга. Но даже в этом случае не пускайте дело на самотек и плотно работайте со сценаристом, чтобы рекламный видеоролик адекватно освещал вашу личность и передавал основной посыл проектной идеи. В конце концов, никто лучше вас не знает проект и никто сильнее вас не заинтересован в его осуществлении. Именно по этой причине вы сами должны фигурировать в рекламном видеоролике.

Если финансовая цель проекта высока, то на производство рекламного видеоролика выделяется больший объем средств. Точная сумма зависит от уровня профессионализма работающих над ним людей.

Например, если вы представляете собой известного создателя проектов с устоявшейся репутацией и хотите привлечь как минимум четверть миллиона долларов, то у вас наверняка уже имеется большой пул покупателей, клиентов или поклонников, и все эти люди связывают с вашим проектом довольно высокие ожидания. Следовательно, потребуется производство профессионального видеоклипа, который соответствовал бы этим ожиданиям. Для этого придется нанимать состоящую из высококлассных специалистов съемочную группу в составе сценариста, режиссера, оператора, звукорежиссера, видеомонтажера и работников технической поддержки. Стоимость изготовления такого видеоклипа будет не менее 10 тысяч долларов.

Само собой разумеется, существует огромная разница между финансовыми целями в 10 тысяч и 250 тысяч долларов. Но с позиции видеопроизводства это некая промежуточная зона, поэтому многое зависит от наличных ресурсов, общих целей проекта и вашей целевой аудитории. Если значение рассчитанной вами финансовой цели колеблется в вышеозначенных пределах, возможно, вы посчитаете необходимым взять в аренду дорогостоящее видеосъемочное оборудование (профессиональную HD-видеокамеру, осветительные приборы, звукозаписывающую технику, монтажное оборудование и так далее) и нанять нескольких экспертов-фрилансеров, специализирующихся на рекламных видеороликах для краудфандинговых кампаний. Отметим еще раз: изучив рекламные видеоролики успешных кампаний, характер которых схож с вашей, определившись с поставленными целями и разобравшись с ожиданиями, имеющимися у целевой аудитории, вам не составит труда определиться с уровнем профессионализма и качества рекламного видеоролика, в наибольшей степени соответствующих запросам вашего проекта.

Создание сценария и раскадровки

Производство трехминутного видеоролика кажется на первый взгляд несложной задачей, но в процессе работы проблемы будут возникать лавинообразно. Например, если из всего набора средств, применяемых для придания видеоклипу визуальной привлекательности, вы делаете выбор в пользу глядящей прямо в камеру говорящей головы на нейтральном фоне, надо будет использовать множественные ракурсы камеры и часто переключаться с одного на другой. Такая техника применяется на телевидении; понаблюдав за картинкой новостных программ, можно заметить, что используется множество камер, а длительность кадра редко превышает 10 секунд.

Процесс производства рекламного видеоролика начинается с написания сценария и раскадровки. В сценарии точно описывается то, что зритель увидит и услышит в каждое мгновение просмотра видеоклипа. Лучше всего нанять профессионального сценариста, который поможет вам написать или отшлифовать сценарий, так как каждое слово, звучащее в рекламном видеоролике, имеет значение, играет свою роль в деле информирования зрителей, одновременно убеждая их стать финансовыми спонсорами вашего проекта.

Конечно, для создания сценария можно воспользоваться любым текстовым процессором. Однако гораздо удобнее работать со специализированной компьютерной программой для написания сценариев, совместимой с вашим персональным компьютером, маком или планшетником. Такие программы можно купить и скачать, например, на WritersStore.com (49.95 долларов, www.writersstore.com/script-it), Final Draft (249.99 доллара, www.finaldraft.com), Celtx (9.99 доллара в месяц, www.celtx.com/products.html) и Scripted (9.95 доллара в месяц, http://scripted.com).

В дополнение к сценарию полезно нарисовать раскадровку вашего видеоклипа. Это графические изображения каждого кадра или эпизода вашего рекламного видеоролика, которые имеют вид последовательной серии рисунков. Раскадровка выполняется на листах бумаги или с помощью специальной компьютерной программы.

Для раскадровки можно воспользоваться популярными компьютерными программами Story Board Pro (бесплатная, www.atomiclearning.com/storyboardpro), StoryBoard Quick (249 долларов, www.powerproduction.com/storyboard-quick-software.html) и StoryBoard Pro (399 долларов, www.toonboom.com/products/storyboardpro).

Вопросы производства, на которые следует обратить внимание

Безотносительно к тому, какие именно цифры присутствуют в вашем бюджете, каждое видео требует некоего набора инструментов, а от используемого оборудования зависит качество видеопродукции. Составляющие элементы при производстве видеоролика:

● HD-видеокамера, которой вы будете снимать ваш рекламный видеоролик,

● Освещение (и необходимое для него оборудование),

● Качество звука (и необходимое для звука оборудование),

● Принимающие участие в видеоклипе люди,

● Фоновая музыка (не забываем об авторских правах) и звуковые эффекты,

● Монтаж.

Выбор лучшей HD-видеокамеры для съемок вашего видео

Резкость изображения должна быть 1080 пикселей. Подумайте над тем, где, когда и при каких условиях будет проводиться съемка. Понадобятся ли один или два дополнительных микрофона для лучшего схватывания звука? Придется ли задействовать искусственное освещение?

Определитесь с тем, что вам потребуется, и решите, какие дополнительные функции видеокамеры придется задействовать. К примеру, если снимать придется в суровых условиях, вам понадобится водонепроницаемая и устойчивая к перепадам температуры видеокамера. А если в видеоролике должны быть кадры «глазами первого лица», вероятно, придется закрепить камеру на чьей-то голове, транспортном средстве или каком-либо специальном оборудовании.

Если в видеоролике снимаются люди, будут ли они сидеть в кадре, стоять, а может, двигаться? Присутствуют ли в видеоролике кадры, демонстрирующие продукт, которые требуют подробных крупных планов? После написания основного сценария и выполнения раскадровки можно выбирать тип HD-видеокамеры или камер, наилучшим образом подходящих для съемки нужного видеоматериала.

Повторимся: при съемках незамысловатого и низкобюджетного видеоролика можно обойтись любительской видеокамерой с качеством HD, если ее конструкция допускает использование одного-двух дополнительных микрофонов для лучшего схватывания звука. Для съемок более сложного видеоклипа в ваших же интересах одолжить или взять напрокат профессиональную видеокамеру и нанять оператора-профессионала, понимающего ее особенности.

Например, если вам нужно снять сцены в движении, для этого прекрасно сгодится камера GoPro Hero3+ стоимостью около 400 долларов; она компактна и имеет очень высокое разрешение. Эту видеокамеру можно закреплять чуть ли не в любом месте, что позволяет в экстремальных условиях снимать потрясающие кадры. Камера GoPro предоставляет массу преимуществ видеооператорам малобюджетных проектов. Подробности узнаете, посетив веб-сайт www.GoPro.com.

Компании вроде Adorama (www.adorama.com) и В&Н Photo-Video (www.bhphotovideo.com) специализируются на продажах нового и подержанного видеооборудования. На этих веб-страницах есть обучающие руководства, с помощью которых можно узнать много полезного о том, какие типы видеокамер лучше всего подходят для съемок в тех или иных условиях.

В списке компаний, специализирующихся на аренде различного видеооборудования (камер, осветительных приборов, микрофонов и пр.), фигурируют следующие:

● ATS Rentals (www.atsrentals.com),

● Borrow Lenses (www.borrowlenses.com/category/Video),

● HD Rental (www.hdrental.com),

● LensRentals.com (www.lensrentals.com/rent/video/cameras),

● Radiant Images (www.radiantimages.com),

● VER Video Equipment Rentals (www.verrents.com),

● Zacuto (www.zacuto.com).

Кроме того, в каждом крупном городе найдется местная компания, которая занимается посуточной арендой профессионального оборудования. Ее название и адрес можно найти в Жёлтых страницах или в интернете. Впрочем, если вы собираетесь нанять видеооператора или съемочную группу, то весьма вероятно, что у них будет собственная видеоаппаратура.

Найти и нанять членов съемочной группы – сценаристов, режиссеров и операторов – из числа фрилансеров можно через сервисы типа:

● Crew Connection (www.crewconnection.com),

● eLance (www.elance.com),

● Freelance Directory (www.freelancedirectory.tv),

● Indeed (www.indeed.com/q-Freelance-Video-Crew-jobs.html).

Специфика съемки вашего видеоролика может потребовать использования штатива, стэдикама (система крепления съемочной камеры на корпусе оператора, обеспечивающая устойчивость изображения. – Прим. пер) или какого-либо иного стабилизационного приспособления.

Выбор заднего плана или места съемки

Когда речь заходит о выборе места съемок вашего видео, надо учитывать достижения двух направлений научной мысли. Если в видеоклипе присутствует «говорящая голова» — зачитывающий текст диктор, в качестве заднего плана подойдет неброский однотонный фон, который не будет отвлекать внимание зрителей. Еще одним вариантом может быть съемка на фоне определенной местности, напрямую ассоциирующейся с проектом.

Выбор различных звуковых и световых эффектов зависит от избранного вами места съемки или заднего плана. В случае низкобюджетной продукции съемка внутри помещения с использованием однотонного фона на заднем плане позволяет достичь максимального контроля на съемочной площадке. При съемке на природе приходится иметь дело с множеством сложностей, связанных с солнечным светом, ветром и другими посторонними шумами.

Где бы ни производилась съемка, вы всегда должны иметь возможность контролировать шумовой фон. Для этого надо избегать или иметь возможность избавляться от нежелательного шума, производимого автомобилями, пролетающими самолетами, установками для кондиционирования воздуха, механическими приборами и другими источниками нежелательных шумов. При выборе места съемки и заднего плана всегда останавливайтесь на визуально самых простых вещах, которые, с одной стороны, будут содействовать передаче основного послания, а с другой стороны, не станут отвлекать зрителей.

Использование при съемке в помещении базового студийного осветительного оборудования и однотонного цветного фона будет для вас наименее проблемным. Однако вы рискуете получить визуально скучный видеоклип, если не сумеете найти интересного решения при монтаже отснятого материала. Основной задний фон можно изготовить из цельного куска бумаги, винилопласта или ткани. Все эти материалы можно приобрести в специализированных магазинах, торгующих всем необходимым для фото– и видеосъемки. Примерами таких магазинов с широким выбором недорогих, но профессионального качества материалов заднего фона являются Backdrop Source (www.backdropsource.com) и Backdrop Outlet (www.backdropoutlet.com).

Важность освещения

Независимо от количества денег на производство рекламного видеоролика необходимо хорошее освещение и отсутствие нежелательных теней – явного признака непрофессионализма. Основные источники света должны размещаться перед объектом съемки – благодаря этому свет равномерно распространяется по поверхности объекта.

При съемках в помещении можно приобрести или взять в аренду недорогие профессиональные системы освещения. К примеру, цена обычной трехламповой системы освещения составляет 300–400 долларов, тогда как профессиональные осветительные установки могут стоить тысячи долларов, а стоимость их дневной аренды измеряется сотнями долларов.

Искусственное освещение внутри студии позволяет производить настройку яркости и цвета, передвигать во время съемки основной источник света. Похожее освещение можно использовать и на открытых площадках, однако там приходится иметь дело с дополнительной трудностью в виде солнечного света.

Во время съемок на открытом воздухе солнечный свет можно перенаправлять с помощью рефлекторов – отражателей; отклоняющие козырьки снижают интенсивность солнечного света и помогают бороться с нежелательными тенями. Существует множество видов и размеров отражателей и отклоняющих козырьков, использование некоторых из них имеет свою особую специфику. Это оборудование можно приобрести в специализированных розничных магазинах или заказать по интернету.

Соображения по поводу качества звука

Большинство видеокамер оборудованы встроенным микрофоном. Однако почти во всех ситуациях качество записываемого звука оставляет желать лучшего. Встроенный микрофон сконструирован так, чтобы записывать все звуки на съемочной площадке, а не только речь говорящего человека. Работа со встроенным микрофоном означает, что на звуковой дорожке будет присутствовать шум работающего в комнате кондиционера, рев пролетающего в небе самолета и все звуки, производимые членами съемочной группы.

Подсоединение к видеокамере профессионального внешнего микрофона позволит резко улучшить качество записываемого звука. Этот прием срабатывает даже в случае с видеокамерой любительского уровня и встроенной в iPhone камерой. Покупка профессионального микрофона, используемого в соединении с обычной видеокамерой, обойдется вам в несколько сотен долларов. Впрочем, у большинства компаний, сдающих в аренду видеооборудование, имеется аппаратура для аудиозаписи.

Вникнув в тематику профессиональных микрофонов, вы узнаете о существовании нескольких отличных друг от друга видов этих устройств, сконструированных для записи разного типа звука в разных обстоятельствах. Например, при записи двух говорящих людей лучше всего воспользоваться лацканными микрофонами, которые прикрепляются к одежде. Лацканные микрофоны бывают беспроводными и с проводами.

Выбрать подходящий тип микрофона для того или иного вида съемки довольно непросто. Скажем, если предстоит съемка на различных площадках, использование микрофонов разного типа поможет добиться максимально возможного качества звука. После того как определитесь со своими потребностями в плане записи звука, проконсультируйтесь с экспертом, который поможет в выборе микрофонов для той или иной съемочной ситуации.

Выбрав подходящие микрофоны, убедитесь в том, что они установлены в правильных местах. При съемке следите за входными уровнями звука.

Демонстрация подходящей наружности: гардероб, прическа и грим

Вы уже знаете, что появление создателя или создателей проекта в рекламном видеоролике краудфандинговой кампании является общераспространенной практикой, которая помогает зрителям быстрее разобраться в сути проектной идеи. Ваша задача как продюсера рекламного видеоролика – определиться с тем, кто именно будет показан в видеоролике, и, что не менее важно, с тем, как эти люди должны выглядеть.

Помимо позитивного восприятия текстовой информации, у зрителей должно создаться позитивное впечатление от внешнего вида появляющихся в кадре людей, поэтому крайне важно, как они одеты, причесаны, в какой позе стоят, какие невербальные сигналы подают, какое у них выражение лица; важен также используемый ими реквизит. Детали очень существенны!

Помните о том, что в первые же секунды надо произвести позитивное впечатление, завоевать внимание зрителя. В этом плане трудно переоценить значение внешнего вида появляющихся в видеоклипе людей, который следует тщательно продумать с учетом вкусов и ожиданий целевой аудитории.

Если какой-либо предмет одежды на появляющейся в кадре даме сливается с фоном на заднем плане или противоречит гармонии общей картинки, это обязательно отвлечет внимание зрителя. Аналогичным образом, кричащие ювелирные украшения (ожерелья, браслеты или серьги), отражающие лучи света наручные часы или солнечные очки без просветляющего покрытия на линзах могут отвлекать внимание.

Выяснив состав целевой аудитории вашего видеоклипа и определившись с его действующими лицами, рассмотрите возможность сотрудничества со стилистом, который подберет для них подходящую одежду. Затем настанет черед художника-модельера по прическам и визажиста; они позаботятся о том, чтобы внешний вид людей в кадре был хорошим и соответствовал вкусам целевой аудитории.

Желательно, чтобы снимающиеся в рекламном видеоролике люди на экспертном уровне разбирались в том, о чем говорят, и знали все о вашем проекте. Идеальный сценарий съемки требует от людей в кадре заучивания текста наизусть; его следует произносить спокойным, естественным и легким для восприятия тоном.

Отрицательной стороной использования суфлерских карточек или телесуфлера является то, что люди, не привыкшие к работе с ними, слишком явно читают текст или начинают декламировать его. В таких случаях речевая модель выглядит крайне неестественно, что может вызвать у аудитории резкое отторжение.

Использование фоновой музыки, закадрового дикторского голоса и звуковых эффектов

Часто бывает полезно использовать в видеоклипе музыку в качестве фона. Она помогает быстро создать нужный настрой, стимулировать зрителей и сохранять позитивный эмоциональный импульс. Излишне говорить о том, что для фоновой музыки необходимо подбирать соответствующие произведения и проигрывать ее не слишком громко, дабы она не мешала восприятию зрителем непосредственно сообщения.

В сети интернет можно купить право на использование целых музыкальных библиотек. Кроме того, есть библиотеки, состоящие из нелицензированных музыкальных произведений, которые можно использовать бесплатно и без каких-либо ограничений. Введите в поисковик слова «video production music» (музыка для видеопроизводства) и просмотрите файлы в музыкальных библиотеках. Поиск прекрасной фоновой музыки стоит начинать с посещения рекомендуемых платформой Kickstarter сайтов:

● ccMixter (www.ccmixter.org),

● Free Music Archive (www.freemusicarchive.org),

● SoundCloud (www.soundcloud.com),

● Vimeo Music Store (www.vimeo.com/musicstore).

Выбрав музыку для вашего рекламного видеоролика, удостоверьтесь в наличии разрешения на ее использование, иначе вы рискуете оказаться в роли ответчика в судебном деле о нарушении авторских прав.

Еще один полезный аудиоэлемент, вполне достойный того, чтобы быть включенным в видеоклип, – закадровый голос, принадлежащий кому-то, кто не появляется в кадре. Иными словами, когда в кадре продукт, график или схема, звучит голос диктора.

Если в кадре появляется мужчина, будет хорошо, если за кадром звучит женский голос: благодаря этому звуковой ряд вашего видеоклипа становится более интересным для зрителей. Способ задействования закадрового голоса полностью зависит от вашего креативного подхода. Для того чтобы придать вашей видеопродукции налет профессионализма, воспользуйтесь для записи закадрового текста услугами профессионального актера. Такого рода актеров, подобных например Джеффу (Jeff) с радиостанции Voice Imaging (www.radiovoiceimaging.com), можно отыскать при помощи любой поисковой системы.

В зависимости от содержания видеоролика вы можете посчитать оправданным использование в нем разного рода звуковых эффектов. И снова вам придется выбирать между несколькими направлениями научной мысли. Положительной стороной является то, что благодаря подходящим звуковым эффектам представленное содержание производит впечатление более реалистичного и аутентичного. Однако если переборщить со звуковыми эффектами, они вполне могут стать серьезным раздражающим фактором. Поэтому сдержанно используйте звуковые эффекты, применяйте их к месту и так, чтобы они звучали более-менее реалистично, не отвлекали внимание аудитории от того, что показывается и говорится.

Плюсы и минусы использования дополнительных постановочных приёмов

Благодаря усовершенствованным характеристикам даже базовых компьютерных программ видеомонтажа совсем несложно управляться с яркими мультипликационными титрами, внутрикадровыми надписями и монтажными переходами. Если использование дополнительных постановочных приемов нельзя оправдать стремлением как можно лучше донести до зрителя важную информационную составляющую, следует избегать чрезмерного добавления элементов, главная функция которых заключается в том, чтобы просто радовать глаз. И вновь повторим: использование в рекламном видеоролике тех или иных приемов зависит от того, чего вы собираетесь достичь, от особенностей вашей целевой аудитории и вашего творческого мышления. Что касается дополнительных постановочных приемов, разумнее всего придерживаться принципа «чем меньше, тем лучше».

Монтаж видеоклипа

К моменту окончания съемок у вас может набраться несколько часов отснятого материала, который посредством монтажа надо будет свести до видеоролика длительностью от одной до трех минут. Надеюсь, вы позаботились о том, чтобы каждая сцена была снята несколькими камерами под разными углами и/или с разных точек. Это даст вам возможность выбрать самый удачный дубль каждой сцены.

И у компании Microsoft, и у компании Apple имеются компьютерные программы видеомонтажа для вашего персонального компьютера и макинтоша. Например, существует Microsoft Movie Maker для операционной системы Windows и iMovie для системы Mac OS. Если же вы нуждаетесь в более профессиональных и продвинутых инструментах видеомонтажа – к вашим услугам Final Cut Pro от компании Apple и Adobe's Premier Pro.

Многие профессиональные видеомонтажеры и телевизионные продюсеры работают с компьютерной программой Avid (www.avid.com/US/products), которая, помимо немалых затрат, требует еще и специального обучения. При завершении монтажа рекламного видеоролика, накладывая последние штрихи на полотно видеоклипа, убедитесь в том, что рекламный видеоролик отвечает следующим параметрам.

● Соответствует вкусам вашей целевой аудитории

● Четко, быстро и всеобъемлюще передает основное послание.

● Включает простой для понимания призыв к действию, который повторяется несколько раз, в том числе и в самом конце видеоклипа. К примеру, заявление типа «Чтобы это воплотилось, нам требуется ваша поддержка» звучит вполне убедительно.

● Не производит впечатления телевизионной рекламы или рекламно-информационного видеоролика.

● Длится от одной до трех минут – и не более.

● Настолько хорошо передает суть вашего проекта, что сумеет воодушевить зрителей и убедить их стать спонсорами.

Каждый эпизод, образ, звук и произнесенное слово должны работать на достижение одной или более цели. Если какая-то из частей видеоклипа кажется чрезмерно растянутой, невнятной, неуместной или приводит к неверному истолкованию, ее следует исправить или вырезать при монтаже.

Рассмотрите вопрос задействования следующих стратегий видеомонтажа, которые помогут тонко настроить ваш рекламный видеоролик в соответствии с запросами целевой аудитории:

● Удостоверьтесь в том, что действие плавно перетекает от одного эпизода к другому.

● Качество и уровень звука должны быть неизменными на всем протяжении видеоклипа.

● Процессы с говорящими в кадре людьми в одном ракурсе должны длиться от 5 до 10 секунд. Чередуйте кадры, постоянно меняя угол и перспективу съемки.

● Используемый для титров и внутрикадровых надписей шрифт должен легко читаться даже на экране смартфона.

● Убедитесь в том, что в видео нет ничего, что уводило бы в сторону от основной темы.

● Призыв к действию должен повторяться несколько раз.

● Внимательно просмотрите содержание видеоклипа и убедитесь, что в нем не содержится ничего неприемлемого или оскорбительного.

● Твердо придерживайтесь указаний и рекомендаций, даваемых краудфандинговой платформой, с которой вы работаете. Например, если вы проводите кампанию на Kickstarter, зайдите на страничку www.kickstarter.com/help/school#making_your_video; пользователи Indiegogo должны просмотреть http://support.indiegogo.com/entries/20514218-what-makes-a-campaign-successful, а работающие с RocketHub – на http://rockethub-media.s3.amazonaws.com/rockethub-success-schoolpdf.

● Позаботьтесь о том, чтобы избежать проблем технического характера формат файла и его размер должны отвечать требованиям краудфандинговой платформы, на которой проводится кампания. Скажем, размер видеофайлов на платформе Kickstarter не превышает 5 гигабайт, а сами файлы сохраняются в форматах MOV, MPEG, АVI или МР4.

Процесс монтажа вашего видео может длиться несколько полных рабочих дней, а иногда и неделями. Не прекращайте работать до тех пор, пока на 100 процентов не будете уверены в том, что все получилось правильно и рекламный видеоролик уже готов стать частью вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга. Поскольку вы уже вложили массу времени и энергии в производство видеоклипа, вам будет сложно оставаться беспристрастным.

Перед тем как выложить рекламный видеоролик в сеть и превратить его в составную часть краудфандинговой кампании, продемонстрируйте его сотрудникам, друзьям, членам семьи и/или небольшой группе людей из числа вашей целевой аудитории, после чего попросите их высказаться. Непредвзятые и честные отзывы не могут не принести пользу. Имейте в виду, что создатели проектов имеют обыкновение много раз переснимать и монтировать свои видео – до тех пор, пока не убедятся в том, что все получилось и они сумели достичь всех поставленных целей. Затем, когда видео уже выложено в интернет, внимательно следите за статистикой его просмотров. Выясните, смотрят ли люди рекламный видеоролик до конца или прерывают просмотр в самом начале? Возможно, вы решите внести изменения в рекламный видеоролик еще в ходе кампании, чтобы повысить эффективность его воздействия.

Глава 8. Проведение вашей кампании

В этой главе мы поговорим о:

■ Методах привлечения,

■ Использовании интернет-рекламы в целях стимулирования кампании,

■ Работе со средствами массовой информации,

■ Установлении контактов с ведущими и электронными средствами массовой информации посредством паблик рилейшнз.

Хотелось бы надеяться, что к настоящему времени вы уже достигли понимания того, что недостаточно просто выступить с чудесной проектной идеей и заявить о начале краудфандинговой кампании; невозможно добиться привлечения трафика на веб-страничку кампании без активных и непрерывных усилий по стимулированию проекта. Помимо прочего, заходящие на веб-страничку люди должны принадлежать к целевой аудитории и проявлять интерес к проектной идее, достаточно сильный для того, чтобы стать спонсорами проекта.

Как и в случае со всем остальным, имеющим отношение к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, не существует точной формулы маркетинга, рекламы и стимулирования, следование которой гарантированно ведет к успеху. Многое зависит от масштаба проекта, ваших творческих способностей, количества времени и денег, которое вы в состоянии уделить этому аспекту кампании, а также от целевой аудитории и вашей способности установить с ними контакт способом, который заставит их посетить веб-страничку вашей кампании.

Ознакомившись с людьми из состава целевой аудитории, вы, возможно, придете к выводу о необходимости применения комплексного подхода для обеспечения непрерывного притока посетителей на вашу веб-страничку. На протяжении всей кампании надо пользоваться одновременно несколькими методами, отслеживать в режиме реального времени полученные результаты и оценивать их с точки зрения соответствия поставленным целям.

Таким образом, с самого начала необходимо четкое понимание: планирование и имплементация комплексного маркетингового плана вашей краудфандинговой кампании отнимет массу времени и ресурсов, в том числе и финансовых. Эти деньги придется потратить заранее, еще до старта кампании, однако их можно будет вернуть при условии достижения заявленной финансовой цели, если, конечно, они учтены в бюджете проекта как предварительные расходы.

В заключительных трех главах нашей книги публикуются содержательные интервью с целым рядом экспертов по краудфандингу, у каждого из которых собственный специфический опыт прошлой работы. На вопрос о типичных просчетах почти все они единодушно ответили, что, приступая к краудфандингу, сильно недооценили количество времени и усилий, которое приходится тратить на маркетинг кампании от ее старта до финиша, а также значение предварительного планирования и тщательного продумывания хода кампании.

И опять-таки в зависимости от масштаба кампании и ее целевой аудитории, начиная с момента, предшествующего ее запуску, и вплоть до самого финиша вам придется тратить от 3 до 12 часов ежедневно, занимаясь активным маркетингом и стимулированием кампании, общаясь в режиме онлайн с потенциальными спонсорами и уделяя внимание новообращенным пожертвователям. Такая интеракция важна для того, чтобы заручиться их поддержкой в плане активного пропагандирования кампании посредством их собственных социальных сетей.

Собирая воедино элементы своей маркетинговой кампании, позаботьтесь о том, чтобы во всех них основное рекламное послание и визуализация оставались одинаковыми, синергетичными и сообразными тому, как они представлены в других случаях. Используйте по возможности одинакового цвета и вида схемы, графики, шрифты, логотипы, слоганы и написание. При выстраивании бренда и нарабатывании известности чрезвычайно важна последовательность – в противном случае вы рискуете сбить людей с толку своими противоречивыми посланиями и несогласующимися целями. Ваши послания и призывы к действию должны быть простыми и последовательными.

Организованный подход к маркетинг-плану

Обретя понимание того, что деятельность, связанная с маркетингом, рекламой и стимулированием вашей краудфандинговой кампании требует тщательного планирования и одновременного выполнения множества задач – в противном случае не стоит рассчитывать на позитивный результат, – начните с разработки всеобъемлющего и четко сформулированного плана.

Произведите подсчет средств и времени, определитесь с действиями, которые собираетесь предпринять до начала, во время и после завершения кампании. Затем создайте подробный и всеохватывающий маркетинговый план. Его можно перенести на бумагу или иметь в электронном виде; для этого следует воспользоваться инструментами проектного планирования, благодаря которым вы будете иметь под рукой планы всех действий и избежите путаницы с директивными сроками. Одним из таких полезных инструментов является приложение LivePlan от компании Palo Alto Software (www.liveplan.com). Это доступное в режиме онлайн приложение (цена за пользование которым начинается с 11.66 доллара) позволяет с легкостью создавать всеобъемлющие планы почти для всех видов деятельности или проектов. Помимо разработки, организации и управления маркетинговой и рекламной деятельностью, приложение LivePlan также можно задействовать при планировании и управлении целым проектом от начальной концептуальной стадии и до его завершения.

В дополнение к простому в употреблении приложению LivePlan компания Palo Alto Software (www.paloalto.com) предлагает также популярную программу Business Plan Pro для создания подробного бизнес-плана; программу Sales and Marketing Plan Pro для планирования и организации продаж и маркетинговой деятельности; и Email Center Pro – мощную программу почтового маркетинга и менеджмента. Все эти совместимые с персональными компьютерами и макинтошами программы продаются отдельно.

К активному планированию и организации маркетинговой и рекламной активности, а также мероприятий по связям с общественностью, в результате которых на веб-страничку вашей кампании после ее размещения в интернете будет привлекаться трафик (потенциальные спонсоры), следует приступать за недели и даже месяцы до начала краудфандинговой кампании. Хорошо организованный и дисциплинированный подход к такого рода мероприятиям позволит наилучшим образом использовать время и имеющиеся средства для достижения оптимальных результатов.

После старта вашей кампании краудфандинга придется уделять немало времени для управления ее ходом и взаимодействия с потенциальными спонсорами; действовать надо согласно заранее составленному плану, а не продираться сквозь трудности, лихорадочно соображая, что надо сделать ради привлечения посетителей на веб-страничку кампании. На этой стадии будет уже слишком поздно полностью использовать все возможности находящихся в вашем распоряжении мощных и недорогих инструментов.

Есть много способов привлечения трафика на веб-страничку кампании

Существует много способов обеспечить стабильный поток посетителей веб-странички вашей кампании, и их выбор зависит от времени, которым вы располагаете, а также от бюджета. Как вам станет известно, немного сложнее добиться того, чтобы генерированный вами трафик соответствовал целевой аудитории. Однако просто привлекать случайный трафик на веб-страничку – пустая трата времени, потому что большинство заходящих к вам людей, по всей вероятности, не будут испытывать особый интерес или нужду в проекте. Таким образом, на их финансовую помощь рассчитывать не стоит. Выражаясь иначе, благоразумнее направить усилия на привлечение меньшего числа людей, которые входят в вашу целевую аудиторию, а не распыляться на обычных посетителей.

В этой главе рассказывается о некоторых проверенных стратегиях, которыми успешно воспользовались (и продолжают пользоваться в настоящее время) для продвижения своих основанных на вознаграждении краудфандинговых проектов тысячи их создателей.

Четыре основополагающие стратегии – почтовый маркетинг, популяризация посредством социальных сетей, платная интернет-реклама и паблик рилейшнз – представляют лишь малую часть существующих методов работы, но каждая из них прекрасно зарекомендовала себя при стимулировании различного типа проектов.

Используйте почтовый маркетинг для установления контакта посредством личного послания

Чрезвычайно мощным инструментом продвижения кампании краудфандинга считается установление контактов с людьми из ближнего круга, друзьями и знакомыми, а также с клиентами, покупателями, фанатами и последователями посредством рассылки персонифицированных (личных) электронных писем. Впрочем, есть большая разница между использованием личного электронного ящика для установления контактов, и задействованием спам-рассылок.

Спам – электронный мусор – означает рассылку непрошеных электронных писем незнакомцам, которые вовсе не горят желанием стать их получателями. Спам часто ассоциируют с интернет-мошенничеством; поэтому его следует избегать, во-первых, потому, что доля отвечающих на спам крайне мала, а во-вторых, необходимо заботиться о своей репутации в интернете.

Почтовый маркетинг может быть эффективным в отношении людей из составленного вами списка электронных адресов. Вы знаете их, и они имеют представление о вас. Маркетинг по электронной почте позволяет составлять и рассылать персонализированные послания специально отобранным группам людей; при этом у вас появляется возможность нацеливать послания на ту или иную группу, соответствующим образом редактируя их. Компьютерные программы и инструменты почтового маркетинга позволяют создавать отдельные базы данных с контактной информацией по специфическим группам людей и затем нацеливаться на каждую группу с помощью отдельных наборов тщательно составленных электронных посланий.

Итак, готовясь к началу краудфандинговой кампании, установите с помощью персонализированных электронных посланий контакты с людьми из вашего ближнего круга, расскажите о своем проекте и планах касательно народного финансирования, обратитесь к ним с личной просьбой о содействии. Эти электронные послания, рассылаемые еще до старта кампании, являются информативными и несут некую мобилизационную нагрузку; с их помощью вы должны мотивировать друзей и родственников на оказание поддержки вам и вашему проекту после старта кампании краудфандинга.

Затем, сразу после начала кампании, разошлите письма вашему ближнему кругу (а также друзьям и знакомым). Эти послания должны носить личный характер; обратитесь к ним с просьбой быть в числе первых, кто поддержит ваш проект. Этим они помогут вам поднять первую волну финансовой поддержки. Кроме этого, попросите их оказать содействие в продвижении кампании с помощью их собственных социальных сетей. В силу того, что получатели этих писем близки вам в реальной жизни, тон посланий должен быть как можно более личным.

Одновременно с этим на первой стадии ведения кампании используйте электронные письма для связи с более широким кругом друзей, знакомых, покупателей, клиентов, поклонников и последователей. Для этого понадобится несколько изменить тексты посланий, поскольку получатели знакомы с вами не столь близко, как люди из ближнего круга. В этих письмах стоит напомнить получателям о вашем послужном списке и об общем прошлом; вспомнить историю знакомства, объяснить, в силу каких причин им следует поддержать вас, рассказать о подробностях проекта и о преимуществах, которые они могут получить в случае его осуществления.

Используйте по ходу кампании персонализированные послания для поддержания контактов с вашими спонсорами; регулярно сообщайте им обо всех новостях, не забывая благодарить за поддержку. Такого рода послания можно задействовать и для того, чтобы информировать спонсоров, например, о выставлении новых завышенных целей кампании, а также для стимулирования энтузиазма, когда кампания переживает период временного затишья. Нет ничего лучше электронных писем, чтобы делиться с людьми новостями об успехах краудфандинговой кампании.

Девятая глава – Взаимодействие со спонсорами через блог — рассказывает о дополнительных методах поддержания связи с вашими спонсорами и жертвователями как в продолжение кампании, так и после достижения финансовой цели, когда начинается процесс непосредственной реализации проекта.

Существует несколько стратегий почтового маркетинга, о которых хорошо отзываются создатели проектов. В первую очередь еще до начала кампании постарайтесь разослать как можно большее количество писем. Определитесь с точным временем отправления писем до и после начала кампании. Это даст вам достаточно времени для составления хорошо продуманных и точно нацеленных посланий. Помимо этого, создав базы данных по отдельным спискам электронных адресов, составьте послания по каждой группе. Некоторые из баз данных по отдельным спискам электронных адресов, которые вы можете создать, включают:

● Людей из вашего ближнего круга,

● Друзей и знакомых по реальному миру,

● Покупателей, клиентов, поклонников, последователей и других известных вам лиц, с которыми вы не связаны личным знакомством,

● Людей, узнавших о вашей кампании и оказавшихся отобранными в ваш список электронных адресов (если они сами дали вам адреса электронных почт и разрешили посылать рекламно-информационные письма),

● Людей, ставших финансовыми спонсорами вашего проекта во время краудфандинговой кампании.

Использование компьютерной программы почтового маркетинга или других доступных в режиме онлайн инструментов упростит задачу создания и управления отдельными списками электронных адресов, позволит составлять персонализированные послания реципиентам и рассылать их по мере надобности.

Работая над составлением электронных посланий, помните о своей цели: вам требуется привлечь как можно более мощный поток трафика на веб-страничку кампании, побудить получателей писем к тому, чтобы они выступили в роли финансовых спонсоров вашего проекта, а также заручиться их поддержкой в плане продвижения кампании посредством их собственных социальных сетей. При составлении электронных посланий надлежащей формы придерживайтесь следующих правил.

● Убедитесь в том, что каждое электронное послание является адресным и нацелено на конкретного получателя.

● Не пишите писем просто людям из списка. Каждое послание должно быть составлено так, будто оно адресовано конкретному лицу.

● Адресная строка каждого послания должна привлекать внимание и будить в получателе чувство любопытства. Не будьте слишком заумными. Послание должно иметь вид личного и не производить впечатление спама или просьбы о содействии в продажах.

● Используйте мощные и убедительные слова, понятные и близкие вашей целевой аудитории. Не усложняйте процесс написания сообщений. В блоге The Boost Blog Traffic (www.boostblogtraffic.com/power-words) напечатана статья «317 мощных слов, которые мгновенно превратят вас в хорошего писателя» (317 Power Words That'll Instantly Make You A Better Writer). Обязательно ознакомьтесь с ней.

● Электронные послания должны быть краткими и целенаправленными. Их объем не должен превышать нескольких абзацев, каждый из которых не длиннее двух-трех предложений. Берегите время адресатов.

● Содержание посланий фокусируется на преимуществах проекта и на том, какую пользу его реализация принесет читателю, обществу, всему миру. Подчеркните важную роль, которую может сыграть читатель в деле достижения успеха. Предложите ему стать спонсором и присоединиться к вашему движению. Дайте им почувствовать, что они делают полезное и замечательное дело. И опять: ни в коем случае не просите денег и не используйте слов типа «пожертвование» (если речь не идет о благотворительной кампании).

● Общий тон электронных посланий должен быть дружественным, оптимистичным и личным. Избегайте подхода в духе жесткой продажи. Вместо этого предоставьте достаточно информации о проекте и кампании, которая в состоянии подвигнуть читателя на посещение веб-странички вашей кампании. Возбудите в нем позитивный интерес.

● Включите в послание простой для понимания призыв к действию, которому несложно будет последовать. Сообщите читателю, что он должен сделать и почему.

● Создайте ощущение безотлагательности.

● При составлении списков электронных адресов позаботьтесь о верном правописании всех имен и о том, чтобы стоящее перед именем слово правильно указывало на звание или семейное положение получателя. Также важно правильное заполнение полей Имя и Фамилия в списке электронных адресов, в противном случае приветствие персонализированных электронных посланий окажется неверным.

● Осмотрительно и с толком пользуйтесь электронной почтой. Не посылайте более одного электронного письма в неделю каждому получателю. Подчеркните, что вы не собираетесь докучать людям своими письмами и не будете делиться контактной информацией с другими организациями. Уважайте личное пространство людей, включая и тех, имена которых фигурируют в ваших списках на рассылку.

● Подумайте о том, чтобы вставить в электронные письма ваш логотип и/или фотографию продукта. Это будет содействовать формированию бренда и создавать более профессиональный имидж.

● Тщательно откорректируйте исходящие электронные письма.

Ошибки правописания, неверная пунктуация или использование неверных слов могут мгновенно повредить вашему имиджу, нанести ущерб репутации и дать читателям весомый повод к удалению письма и отказу от поддержки проекта.

Из всех находящихся в вашем распоряжении инструментов маркетинга и стимулирования, позволяющих установить контакты с целевой аудиторией, прямая рассылка электронных писем является наиболее личной и в то же время самой эффективной. Вернее, она может оказаться таковой при условии соблюдения всех правил.

Принимая во внимание сказанное, приступайте к составлению баз данных по электронным адресам за недели и месяцы до старта краудфандинговой кампании и начинайте побуждать к ее поддержке покупателей, клиентов, фанатов и подписчиков, имена которых включены в список на рассылку электронных писем. Это можно делать посредством веб-странички, блога или социальных сетей.

Воспользуйтесь преимуществами социальных сетей

Вне всякого сомнения, всемирная популярность краудфандинга – прямое следствие распространения и популярности социальных сетей Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Tumblr и множества других. Эти онлайновые сервисы позволяют развивать контакты и взаимодействовать с группами виртуальных людей или подписчиков по всему миру, используя при этом совершенно бесплатные, мощные и чрезвычайно увлекательные форумы.

Надо приступать к формированию собственной социальной сети еще задолго до старта краудфандинговой кампании. Действуя таким образом, вы сумеете наладить контакты с интернет-друзьями и подписчиками сразу после запуска кампании. В то же время социальная сеть может быть расширена за счет людей, узнавших о кампании из каких-либо других источников и готовых к общению с вами в режиме онлайн как в продолжение хода кампании, так и после ее завершения.

Если у вашей фирмы, ассоциации или организации еще нет собственной странички на Facebook (Fan Page), надо обязательно зарегистрировать таковую и приступить к выстраиванию сети подписчиков. Если ваш проект не ассоциируется с компанией, создайте для него отдельную фан-страничку; не используйте личную страничку.

Для создания бесплатной фан-странички для вашего проекта, вас самих, компании, ассоциации или организации на Facebook откройте www.facebook.com, пройдите бесплатную регистрацию и затем воспользуйтесь опцией «Создать страницу» (Create Page), расположенной в самом низу экрана. На нее можно также выйти через похожий на шестеренку значок, находящийся в верхнем правом углу экрана Facebook. Если у вас уже есть персональная страничка, можно воспользоваться ею для входа на сайт и затем создать отдельную страничку вашего проекта.

Было бы лучше, однако, создать отдельную страничку с нуля, зарегистрировав новый аккаунт. В этом случае ваши сотрудники или работающие вместе с вами люди смогут помочь в управлении фан-страничкой проекта на Facebook, при этом не придется предоставлять им доступ к вашей персональной страничке.

После того как вы воспользуетесь опцией «Создать страницу», вы должны будете выбрать тип странички, которую собираетесь зарегистрировать. Надо будет выбирать между следующими опциями: «Местная компания или резиденция» (Local Business or Place); «Компания, организация или институт» (Company, Organization or Institution); «Бренд или продукт» (Brand or Product); «Артист, группа или публичное лицо» (Artist, Band or Public Figure); «Развлечение» (Entertainment); «Общественно значимое дело или сообщество» (Cause or Community).

В зависимости от того, что вы выберете, Facebook проведет вас через весь процесс брендинга (размещение логотипа и/или фотографий) и наполнения вашей странички контентом. Затем уже можно заняться установлением контактов с людьми из вашей существующей социальной сети и предложить им поставить лайки вашей новой фан-страничке на Facebook.

Нажимая на кнопку «Нравится» (Like), пользователи Facebook подписываются под членством в вашем интернет-сообществе и получают полный доступ на вашу страничку. При каждом ее обновлении информация о новом контенте или сообщениях немедленно появляется и на лентах новостей подписчиков.

Подписчиками считаются люди, которые проставили лайки вашей фан-страничке на Facebook. Когда такое случается, соответствующее уведомление появляется на их собственных лентах новостей и в профайлах, так что подробности о вашей страничке становятся доступными и их интернет-друзьям.

Можно использовать фан-страничку на Facebook перед началом кампании для сообщения предварительных подробностей о вашем проекте и для установления контактов с людьми из вашей целевой аудитории; это поможет пополнить ваш список электронных адресов. После запуска кампании у людей, отслеживающих ее ход по сообщениям на фан-страничке в Facebook, довольно быстро сформируется мнение о вас и о вашем проекте; остается надеяться, что после этого у них появится желание поддержать вас финансово. Естественно, ссылка на веб-страничку вашей кампании на краудфандинговой платформе будет помещена на видном месте фан-странички на Facebook.

Фан-страничка выполняет функцию бесплатного форума, на котором можно поддерживать неформальное общение с покупателями, клиентами, поклонниками, подписчиками, потенциальными и уже состоявшимися спонсорами. На эту страничку вы можете загрузить текстовые материалы, фотографии, видеоклипы, ссылки на веб-сайты, равно как и иные вещи, которые могут представлять интерес для ваших подписчиков.

Помимо всего прочего, можно использовать вашу страничку в качестве публичного форума для постановки вопросов касательно проекта, установления обратной связи с подписчиками (которые иногда могут подавать вполне дельные советы), и как инструмент маркетинга – для распространения дополнительной информации о проекте и кампании.

Ниже дается 10 практических советов касательно организации эффективной фан-странички на Facebook и наполнения ее содержанием, на которое откликнется ваша целевая аудитория.

1. Определите четкую цель фан-странички на Facebook. Затем наполните ее контентом, который поможет в достижении цели.

2. В полной мере воспользуйтесь всеми преимуществами, которые дают опции фан-странички на Facebook, включая опубликование сообщений, загрузку фотографий и видео, установку ссылок, по которым подписчики легко могут перейти на вашу основную веб-страничку, веб-страничку краудфандинговой кампании, блог или какой-либо другой интернет-адрес, имеющий отношение к проекту. У вас также есть возможность использовать специальные приложения для размещения на страничке любопытных викторин, конкурсов и иных интерактивных элементов.

3. Убедитесь в том, что дизайн вашей странички соответствует вкусам и запросам целевой аудитории; ясно дайте понять, что вы благодарны каждому человеку за любую оказанную помощь и поддержку. Объясните людям, что, поддерживая вашу страничку на Facebook и ваш проект, они оказываются вовлеченными в нечто особенное. Затем приведите аргументы в пользу вышеозначенного, сделав при этом упор на масштаб проекта.

4. Регулярно обновляйте свою фан-страничку на Facebook. Идеально было бы делать это несколько раз в течение дня, но и раз в неделю – приемлемая частота обновлений, а вот реже делать это уже не стоит, поскольку такой уровень активности не позволит добиться от подписчиков нужного уровня энтузиазма.

5. Воспользуйтесь контентом фан-странички на Facebook для разговора с подписчиками, а не для того, чтобы отпускать разного рода критические замечания на их счет. Иными словами, делайте все для увеличения степени их вовлеченности в дело. Настойчиво добивайтесь комментариев, обратной связи и лайков для ваших сообщений. Когда люди отмечают лайком то, что вы выкладываете на свою страницу, то и страница, и ее контент становятся доступными для их интернет-друзей. Это помогает расширить социальную сеть и способствует росту популярности проекта.

6. Предложите вниманию подписчиков сведения о вашем проекте, с которыми нигде больше ознакомиться нельзя. Представьте вниманию подписчиков информацию о порядке действий, к которой они отнесутся с вниманием. Иными словами, в полной мере воспользуйтесь своим присутствием на Facebook, превратив его в дополнительный инструмент привлечения трафика на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании.

7. В качестве главного символа странички на Facebook используйте впечатляющий и мощный символ, соотносящийся с темой проекта. В этот символ может быть включен логотип, образ товара или нечто, напрямую связанное с проектом и привлекающее внимание. Тщательно поработайте над внешним видом странички и добейтесь того, чтобы она импонировала целевой аудитории и обращала на себя внимание.

8. Создайте на страничке в Facebook переходные ссылки на ваши аккаунты в других социальных сетях, включая Twitter, чтобы каждое опубликованное вами в Twitter сообщение немедленно становилось доступным для друзей в Facebook, а информация о любом обновлении странички на Facebook автоматически поступала бы на ленты ваших подписчиков в Twitter.

9. Распространяйте информацию об относящихся к вашему проекту особых датах и мероприятиях, задействуя функцию «События» (Events) на страничке в Facebook.

10. Предложите подарки и призы своим подписчикам в Facebook. Это побудит их чаще заходить к вам и активнее участвовать в жизни вашего интернет-сообщества. Например, можно опубликовать сообщение и потом заявить, что пять случайным образом отобранных лайков получат какие-то призы.

Воспользуйтесь опцией поиска на Facebook для поиска (простите за тавтологию) потенциальных подписчиков и предложите им поставить вашей страничке лайки. Кстати, на все платные рекламы в Facebook, которые вы можете выставить в связи с проектом и/или кампанией, будет автоматически добавляться иконка «Нравится» (Like).

В дополнение к фан-страничке на Facebook вам не составит особого труда зарегистрировать бесплатный аккаунт в Twitter (www.twitter.com) и собрать большую группу подписчиков. Таким образом вы получите удобный инструмент оперативного информирования подписчиков обо всех новостях касательно проекта и/или кампании. Каждое обновление может иметь ссылку на веб-страничку вашей кампании. Работая с Twitter, имейте в виду, что объем всех выходящих сообщений (твит) ограничен 140 знаками, но их число уменьшается при привязке к твиту электронного адреса URL и/или фотографии.

Twitter неплохо работает в случаях, когда требуется срочно распространить какой-то лакомый кусок информации о вашем проекте, будь то история успеха, обновление проекта, кулуарные новости или что-то еще, чем могут заинтересоваться спонсоры.

Помимо использования Facebook и Twitter в качестве инструментов маркетинга и продвижения вашей краудфандинговой кампании, можно рассмотреть возможность задействования других более специализированных сетевых ресурсов. От типа информации и контента, подлежащего распространению, а также от целевой аудитории будет зависеть то, как и с какими именно социальными сетевыми сервисами вы будете работать.

Запомните, что при общении с людьми в социальных сетях надлежит придерживаться дружеского подхода, не ориентированного на продажи. Фокусируйтесь на выстраивании взаимоотношений с вашими интернет-друзьями и подписчиками, делайте все возможное для увеличения доверия к вам и улучшения онлайн-репутации. Все эти сетевые ресурсы резонно использовать и для распространения дополнительной информации, которую люди могут счесть полезной или увлекательной.

Одним из преимуществ работы с сетевыми ресурсами является возможность управления страничкой в Facebook или аккаунтом в Twitter с компьютера, планшетника или смартфона с доступом в интернет. Благодаря этому можно поддерживать двустороннюю связь с интернет-сообществом в любое время, где бы вы ни находились. Также на мобильное устройство мгновенно поступает сигнал обо всех новых полученных сообщениях в Facebook и Twitter. В то же время ваша аудитория получает возможность интерактивного общения с вами и другими подписчиками, может узнавать о ходе кампании и развитии проекта прямо из своих мобильных устройств и в удобное им время.

Еще одним преимуществом социальных медиа в плане коммуникации с потенциальными спонсорами, подписчиками и поклонниками является возможность задействования крайне личного подхода и предоставления людям прямого доступа к вам, причем при этом не нужно тратить время на то, чтобы связываться с людьми индивидуально. Создатели проектов сумели разработать множество способов использования социальных сетей и превратить их в мощный инструмент продвижения краудфандинговых кампаний и обслуживания целевых аудиторий. Поэтому, изучая успешные кампании на популярных платформах краудфандинга, обращайте внимание на то, как создатели проектов работали с социальными медиа.

Одной из наиболее эффективных стратегий создания крупного интернет-сообщества подписчиков на любой социально-сетевой платформе является резкое повышение уровня собственной активности на этой платформе. Об этом следует позаботиться заблаговременно – задолго до старта вашей краудфандинговой кампании. За использование социальных сетей ничего платить не надо, но оно требует серьезных временных затрат и усилий с вашей стороны. Само по себе число подписчиков и друзей в Facebook и Twitter расти не будет – вам придется совершать определенные действия. Это ситуация, при которой не работают подходы «Выстроишь – сами придут» или «Выстроишь, а они проигнорируют».

Большинство создателей проектов пришли к выводу, что социальные медиа являются идеальным ресурсом для распространения сведений о проектах, выстраивания бренда и коммуникации с потенциальными спонсорами и пожертвователями, однако в то же время коэффициент обращаемости друзей из Facebook, подписчиков в Twitter и посетителей веб-странички кампании в спонсоров проекта чрезвычайно низок. Социальные медиа следует использовать при составлении рассылочных списков электронных адресов и написании персонализированных электронных посланий в целях привлечения предварительно спрогнозированного трафика на веб-страничку вашей кампании.

Некоторые создатели проектов, вне всякого сомнения, использовали социальные медиа исключительно для достижения успешного финансирования. Но подавляющее большинство создателей проектов относились к социальным сетям всего лишь как к одной из составляющих маркетинга, рекламной кампании и паблик рилейшнз.

Привлечение трафика на веб-страничку кампании с помощью платной интернет-рекламы

Если в ходе краудфандинговой кампании для привлечения спонсоров (или осуществления предпродаж) приходится устанавливать контакты с людьми за пределами уже существующей социальной сети, наименее затратными и наиболее точными инструментами могут стать интернет-реклама на Facebook и платная поисковая реклама, размещаемая на Google, Yahoo! Bing и их контентных партнерах.

Все платные рекламы такого рода работают примерно одинаково. Некоторые допускают постановку лимитов на суточные рекламные затраты и установление контактов с высокоцелевой аудиторией, выстраивая отношения с клиентами по принципу оплаты за клик (pay-per-click). Эти сервисы позволяют запустить рекламную кампанию за час-два, поэтому вы можете очень быстро привлечь трафик на веб-страничку вашей кампании. Объем полученного трафика зависит в основном от вашего бюджета и степени подготовки кампании.

Для создания и ведения рекламной кампании на Facebook щелкните на опцию «Создать рекламу» (Create Ad), расположенную в нижней части главной страницы, или на значок меню в форме шестеренки в правом верхнем углу страницы Facebook.

Приступая к организации кампании, надо определиться с ее общей задачей. Среди предлагаемых вариантов – Вовлеченность для публикации (Page Post Engagement), Отметки «нравятся страницы» (Page Likes), Клики на веб-сайт (Click to Website), Конверсии на вебсайте (Website Conversions), Установки приложения (Арр Installs), Вовлеченность для приложения (Арр Engagement), Ответы на приглашения (Event Responses) и Использованные предложения (Offer Claims). Если вы организуете кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга и стремитесь привлечь как можно больший трафик на веб-страничку своей кампании, воспользуйтесь опцией «Клики на веб-сайт».

Введите электронный адрес размещения веб-сайта вашей кампании. На следующих этапах надо будет выбрать и загрузить визуальный образ (например, логотип или фотографии продукта), который будет сопровождать вашу рекламу, составить рекламный заголовок и текст, провести селекцию целевой аудитории. После всего этого надо будет выбрать даты проведения рекламной кампании и определиться с тем, какое количество денег вы в состоянии на нее потратить.

При составлении рекламы на Facebook можно воспользоваться одной довольно полезной возможностью: разместить в правом нижнем углу рекламы кнопку «Призыв к действию» (Call to Action). У вашего Призыва к действию будут следующие опции: «Купи сейчас» (Shop Now), «Закажи сейчас» (Book Now), «Узнай больше» (Learn More), «Подпишись» (Sign Up) и «Скачать» (Download). Впрочем, в вашей власти вообще убрать со страницы эту кнопку. Если вы проводите кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга, вы можете счесть подходящей кнопку «Узнай больше» (Learn More). А в случаях, когда акцент краудфандинговой кампании делается на предпродажах, более уместной представляется использование кнопки «Купи сейчас» (Shop Now).

Любая реклама на Facebook состоит из заголовка (не более 25 знаков) и текстового сообщения (не более 90 знаков). Заголовок должен быть коротким и достаточно броским для того, чтобы сразу же завладеть вниманием. Текстовая компонента рекламы позволяет включить одно предложение, объясняющее, что вы собираетесь сделать или продать.

При определении аудитории вашей рекламы можно сделать выбор в пользу Новостной ленты на десктопе (Desktop News Feed), отображенной в правой колонке страницы на Facebook и/или Новостной ленты на мобильном (Mobile News Feed), которая позволяет просматривать сообщения на Facebook на смартфонах и планшетниках.

Составив текст вашей рекламы и разобравшись с тем, как она должна выглядеть, войдите сначала в раздел «Реклама» (Advertise), a затем перейдите в секцию «Аудитория» (Audience). Здесь вы можете выбрать целевую аудиторию, которая увидит вашу рекламу. Вас попросят выбрать следующие настройки: «Место» (Location), «Возраст» (Age), «Пол» (Gender), «Язык» (Language), «Интересы» (Interests), «Связи» (Connections) и «Смежные категории» (Related Categories). Выбор настроек должен зависеть от характеристик вашей целевой аудитории.

Одной из сильных сторон Facebook по праву считается то, что все пользователи побуждаются к составлению подробных и информативных профилей. Когда дело идет об идентификации целевой аудитории, Facebook пользуется такого рода информацией; также учитывается и специфика сетевой активности пользователей Facebook.

После того как вы определите параметры целевой аудитории для рекламы на Facebook, на экране появится сводная таблица Определение аудитории (Audience Definition). Затем вас попросят выбрать ваш бюджет и временной график. Бюджет может быть посуточным или общим, на всю длительность кампании. При определении графика вашей рекламы можно сделать выбор в пользу непрерывного режима, начиная со дня создания, или же установить конкретные даты начала и завершения рекламной кампании.

Последний набор опций, с которым надо будет справиться, относится к тому, сколько вам придется заплатить за просмотр вашей рекламы или отклик на нее посредством щелчка мышью. В Facebook можно выбирать между Предложением за клик (Bid for Clicks) и Предложением за впечатление (Bid for Impressions). Выбрав Предложение за клик и щелкнув потом на опцию «Установите вручную ваше максимальное предложение за клик» (Manually Set Your Maximum Bid for Clicks), вы сможете выставить максимальное предложение цены за каждый щелчок; при этом вам сообщат о предполагаемом минимальном значении предложения, которое поможет эффективному установлению контактов с вашей целевой аудиторией.

Для обработки поданного заказа на покупку рекламы щелкните по кнопке «Разместить заказ» (Place Order). После этого, воспользовавшись имеющимися на Facebook инструментами отслеживания рекламы, вы в режиме реального времени узнаете о степени эффективности вашей кампании и при необходимости сможете внести изменения в содержание рекламы или в настройки. Оплата кампании производится с помощью кредитной или дебетовой карточки, реквизиты которой вы должны будете предоставить администрации сайта в процессе подачи заказа.

После одобрения содержания рекламного сообщения – это, как правило, дело нескольких минут – оно станет появляться на страницах пользователей Facebook, и его увидят многие из тех, кто принадлежит вашей целевой аудитории. Вы обнаружите, что Facebook предоставляет своим клиентам разнообразный и довольно мощный инструментарий, с помощью которого можно добраться до целевой аудитории. Скажем, если у вас имеется список электронных адресов для почтового маркетинга, то, задействовав один из инструментов Facebook, можно выяснить, какие электронные адреса ассоциируются с существующими аккаунтами на Facebook, и ознакомить этих людей с вашей рекламой. Если вас интересует более полная информация об интернет-инструментах для управления рекламной кампанией на Facebook, посетите страничку www.facebook.com/ads/manage/campaigns.

Помимо использования рекламы на Facebook для поиска людей из целевой аудитории и их привлечения на веб-страничку вашей кампании и/или на фан-страничку на Facebook, также можно задействовать похожие инструменты рекламы, которые часто называют «оплачиваемым поиском» (paid search marketing) или «контекстной рекламой»; эти инструменты работают в сочетании с информационно-поисковыми системами типа Google, Yahoo! и Bing, засекая людей, которые вводят в эти популярные поисковики ключевые слова и фразы. В дополнение к информационно-поисковым системам эти рекламные сервисы выносят вашу рекламу на вебстраницы участвующих контентных партнеров.

Чтобы узнать больше о Google AdWords, зайдите на www.google.com/adwords. Ознакомиться с рекламными возможностями, предлагаемыми совместной сетью Yahoo! и Bing, можно на http://advertise.bingads.microsoft.com. Как и в случае с рекламой на Facebook, вы можете установить дневной расходный лимит, соответствующий возможностям вашего бюджета, и провести кампанию всего лишь за 50 долларов.

Практические советы неангажированного характера, которые наверняка пригодятся при организации и ведении интернет-рекламной кампании, можно получить на www.searchenginewatch.com; этот сайт постоянно обновляют, добавляя новые статьи и обучающие программы.

Сфера интернет-рекламы достаточно обширна и не исчерпывается потенциалом Facebook, Google AdWords и оплачиваемого поиска на Yahoo! и Bing. Существует широкий диапазон иных имеющихся в интернете возможностей, представленных популярными веб-сайтами, информационно-поисковыми системами, контент-провайдерами и сервисами партнерского маркетинга.

Паблик рилейшнз как средство задействования потенциала средств массовой информации для расширения целевой аудитории

Паблик рилейшнз – еще один аспект маркетинговой деятельности по продвижению вашей краудфандинговой кампании. Речь идет о составлении целевого списка имен редакторов, журналистов, ведущих телевизионных шоу и продюсеров, которые сотрудничают с различными СМИ, обслуживающими информационные потребности целевой аудитории. Снабжая этих медийных персонажей пресс-релизами и прочей информацией, вы стремитесь побудить их к опубликованию информации о проекте и/или краудфандинговой кампании.

Помимо упоминания о проекте или кампании, скажем, в статье или телепрограмме, можно попытаться добиться опубликования рецензии на ваш продукт и/или интервьюирования создателей проекта экспертами в соответствующей области. Используя пиар-технологии, можно установить контакты с газетами, журналами, шоу на телевидении и радио, новостными интернет-сайтами и другими традиционными средствами массовой информации.

В дополнение к пиар-мероприятиям с традиционными средствами массовой информации, создатели проектов добились невиданных успехов в работе с блогерами, и теперь кампании по их проектам освещаются в популярных блогах. Это чрезвычайно важно, поскольку некоторые блоги имеют больше читателей и более преданную аудиторию, чем массовые газеты и журналы. Кроме того, есть электронные журналы, освещающие буквально все мыслимые темы и способные угодить вкусам любой возможной целевой аудитории.

Такого рода блоги можно отыскать с помощью специальных интернет-каталогов. Достаточно простой механизм поиска предлагается следующими каталогами б логов: Blog Catalog (www.blogcatalog.com), Blog Hub (www.bloghub.com), Technorati (http://technorati.com/blogs/directory) и BlogTopSites (www.blogtopsites.com). Конечно, для поиска популярных блогов, освещающих специфические темы, можно воспользоваться любой информационно-поисковой системой. Например, если вам требуются блоги о яхтах, введите поисковую фразу «блоги о яхтах» в строку поиска Google, Yahoo! или Bing.

Если вы не очень осведомлены о том, как работает паблик рилейшнз, серьезно задумайтесь о найме внештатного специалиста по пиару, у которого уже имеются наработанные контакты с представителями средств массовой информации. Более дорогой сценарий предполагает сотрудничество со специализированной фирмой по связям с общественностью, которая возьмется за организацию и проведение вашей пиар-кампании. Это будет стоить от двух до десяти тысяч долларов в месяц, а для достижения оптимального результата кампания должна длиться не менее двух-трех месяцев.

Впрочем, почти все, что будет делать нанятый внештатный специалист в области паблик рилейшнз или специализирующаяся на пиаре кампания, можете сделать вы сами. Но для этого придется потратить время на овладение особыми навыками, разработать список масс-медиа и установить контакты с интересующими вас журналистами и редакторами.

Стержнем любой кампании паблик рилейшнз является один или несколько хорошо написанных пресс-релизов. Формат пресс-релиза обычно довольно специфичный, его объем не превышает одной страницы. Он информирует журналистов о значимых фактах. Содержание пресс-релиза должно быть ориентировано на конкретное средство массовой информации, которому оно посылается. Излишне упоминать о том, что пресс-релиз обязательно должен быть информативным и хорошо написанным. Он должен содержать адекватную, относящуюся к делу информацию (отвечать на вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?»), подаваемую четко и лаконично.

Заголовок пресс-релиза должен бросаться в глаза и соответствовать существу дела. Сразу под заголовком размещается контактная информация человека, компании или организации, рассылающей пресс-релиз. Затем следуют несколько коротких абзацев, передающих основную идею. Если пресс-релиз грамотно написан, журналист почерпнет из него всю нужную для написания статьи информацию или, по крайней мере, сможет связаться с автором и получить недостающие сведения либо договориться об интервью.

Крайне важно верно отредактировать пресс-релиз и разослать его нужным людям. Бесплатную информацию о правилах написания и форматирования пресс-релизов можно скачать с PRWeb (http://service.prweb.com/learning/article/how-to-write-a-press-release), PublicityInsider.com (www.publicityinsider.com), или с CBSNews.com (www.cbsnews.com/news/how-to-write-a-press-release-with-examples).

Помимо подготовки отдельных пресс-релизов, ведение полноценной пиар-кампании требует распространения тщательно проработанных подборок для печати. Такие подборки для печати состоят из пресс-релизов, памятной записки о компании, биографий создателей проектов, вырезок недавно опубликованных статей и другой относящейся к делу информации. Если цель пиар-кампании заключается в поднятии волны энтузиазма вокруг нового продукта, обычно в отобранные средства массовой информации производится рассылка бесплатных образцов или рецензий в расчете на редакционное освещение и опубликование материалов позитивного характера.

Помимо создания профессионально составленных и производящих впечатление пресс-релизов и пиар-материалов, еще одним вызовом в плане организации эффективной кампании паблик рилейшнз является составление целевого медиа-списка и установление контактов с подходящими журналистами, редакторами, репортерами, ведущими шоу-программ на телевидении и радио, продюсерами и блогерами. В этом вам может помочь приобретение медиа-справочников, в которых можно отыскать информацию о средствах массовой информации, а также имена журналистов, специализирующихся на освещении тех или иных тем.

Некоторые компании, занимающиеся продажами медиа-справочников и медиа-списков: Cision (www.cision.com/Media_Lists), Bulldog Reporter's Media List Builder (https://listbuilder.bulldogreporter.com), Easy Media List (www.easymedialist.com) и Handle Your Own PR (www.handleyourownpr.com). Существуют также службы распространения пресс-релизов вроде PR Newswire (www.prnewswire.com) и Business Wire (www.businesswire.com), которые помогут передать ваши пресс-релизы в руки журналистов.

Еще один способ составления нацеленного медиа-списка связан с просмотром краудфандинговых кампаний на различных платформах, целевая аудитория которых схожа с той, до которой вы намереваетесь достучаться. Многие создатели проектов имеют обыкновение хвастать своими успехами в плане завоевания внимания средств массовой информации и часто выкладывают ссылки на статьи. Поэтому вам не составит труда выяснить, какие именно средства массовой информации занимались освещением кампаний, разузнать имена журналистов, написавших статьи, и связаться с ними. Из этого исследования станет известно, что некоторые средства массовой информации, включая многие интернет-ресурсы и агентства, часто освещают ход интересных и чрезвычайно успешных краудфандинговых кампаний.

В то же время, если желаете получить приглашение на радио и получить возможность рассказать о своем проекте и кампании краудфандинга, можно связаться с продюсерами радиостанций, которые слушают люди из вашей целевой аудитории, или купить платную рекламу в Radio and Television Interview Report (www.rtir.com) – ежемесячном издании, подписчиками которого являются тысячи продюсеров радио-шоу; эти люди черпают из него свежие идеи и внимательно относятся к содержащимся в публикациях рекомендациям.

Из предыдущей главы вы узнали о том, что кампания паблик рилейшнз позволяет добиться бесплатного освещения в прессе, способствуя тем самым росту осведомленности людей о вашем проекте, кампании и/или компании. Слабой стороной считается невозможность контролировать время опубликования статей и их содержание. Журналисты свободны писать или говорить все, что они считают нужным, в том числе и о вашем проекте.

В то же время, если вы будете тщательно готовить свои пресс-релизы и содержание подборок для печати, позаботитесь о высоком качестве фотоматериалов и сумеете выйти на журналистов, чья аудитория схожа с вашей целевой, то поймете, насколько широко они используют при подготовке своих статей или репортажей представленные вами материалы. Очень часто основное послание воспроизводится буквально дословно или, по крайней мере, содержащаяся в послании главная концепция точно передается в редакционном освещении.

При работе со средствами массовой информации важно понимание того, что специфика их работы требует упредительного времени, поэтому все они находятся в плену не подлежащих изменению нормативных сроков (дедлайн). Перед тем как войти в контакт с медийными каналами, узнайте о графике их работы и планируйте свою пиар-кампанию с учетом полученной информации.

Также важно понимать, что работающим в условиях жесткого графика журналистам постоянно приходится общаться с людьми, компаниями и организациями, стремящимися к получению бесплатной рекламы. Следовательно, важно учитывать интересы журналистов, с которыми сотрудничаете, и не стоять у них над душой без особой на то необходимости.

Личные встречи с потенциальными спонсорами

В дополнение к другим методам, обсуждавшимся в данной главе, существует еще один подход привлечения более высокого уровня и более щедрых спонсоров, который часто оказывается продуктивным. Речь идет о неформальных презентациях, вечеринках, на которых вы лично рассказываете людям о деталях проекта и/или семинарах (в том числе проводящихся в режиме онлайн). Этот метод лучше всего работает в случаях, когда ваша целевая аудитория проживает в границах определенной географической местности. В иных случаях подобного рода активность потребует от вас поездок и предварительного планирования.

Однако, если сумеете собрать группу из двадцати пяти, пятидесяти или нескольких сотен человек в одном зале, а потом в течение 30–60 минут будете рассказывать им о своем проекте и отвечать на все вопросы, вероятно, вы сможете прямо на месте убедить значительный процент собравшихся поддержать ваш проект. В конце концов, вместо короткого рекламного видеоролика у вас появляется шанс личного интерактивного общения, которое продлится гораздо дольше трех минут; вы даете этим людям

возможность пообщаться с вами и получить ответ на все свои вопросы.

Если вы выбрали основанный на личном общении подход к работе с потенциальными спонсорами, следует иметь на руках хотя бы некоторые из предусмотренных вознаграждений или призов для вручения спонсорам в знак благодарности за поддержку. На худой конец, раздайте посетителям вашего семинара майки с символикой или что-нибудь еще. Это породит в новых спонсорах чувство немедленной благодарности и позитивно отразится на их отношении к проекту.

Глава 9. Взаимодействие со спонсорами через блог

В этой главе вы поймете:

■ Важность постоянного обновления новостей касательно вашей кампании и проекта,

■ Способы поддержания контакта со спонсорами в продолжение кампании и после ее завершения,

■ Использование краудфандинговой платформы для публикации новостей о проекте, а не традиционного блога.

Большая часть материалов этой книги посвящается подготовке и управлению кампании основанного на вознаграждении краудфандинга. Хотелось бы надеяться на то, что по мере развития кампании вам удастся привлечь большое количество спонсоров и сторонников. После этого перед вами встанет новая дополнительная задача: вы должны будете поддерживать режим диалога с этими людьми, который продлится и после завершения кампании.

Некоторая часть этой непрерывной коммуникации происходит по электронной почте. Скажем, после того как человек становится спонсором, он получает персонализированное электронное послание со словами благодарности за поддержку. Содержание этих посланий не исчерпывается одним лишь выражением признательности, но должно включать и призыв к действию: к распространению через собственные социальные сети информации о проекте и кампании. Стимулирование посредством такого рода молвы, передаваемой из уст в уста, является крайне эффективным, особенно когда люди делятся с друзьями информацией о чем-то, подтверждая при этом ее качество.

Позже, когда приходит время рассылки вознаграждений и/или продукции, каждому спонсору посылается еще одно персонализированное электронное письмо, в котором объясняется, как и когда он получит свой приз. Если есть такая возможность, вместе с письмом надо отослать и данные, которые помогут отслеживать маршрут движения посылки.

Если краудфандинговая кампания проводится на платформе Kickstarter, в дополнение к размещению новостей на веб-страничке кампании, доступной для широкой публики, всех спонсоров или особых групп спонсоров, вы также имеете возможность отправлять личные сообщения (в отличие от традиционных электронных) одному или нескольким спонсорам одновременно. Для отправки личного сообщения какому-либо спонсору надо открыть список ваших спонсоров, расположенный на боковой панели «Инструменты разработчика» (Creator Tools). Выберите имя спонсора и щелкните по ссылке «Послать сообщение» (Send Message). Также можно воспользоваться опцией «Отправить всем» (Message All) и передать сообщение всем существующим на данный момент спонсорам. Подобного рода функция присутствует и на большинстве остальных краудфандинговых платформ.

Помимо индивидуальной коммуникации со спонсорами, вам нужно будет регулярно отправлять сообщения всей группе спонсоров, информируя их обо всех событиях, завершении промежуточных этапов кампании и успехах. Вам также следует держать спонсоров в курсе новостей, связанных с постановкой завышенных целей, если таковые имеют место. После окончания кампании и начала работы непосредственно над проектом надо будет сообщать спонсорам о каждом сделанном шаге на пути к реализации проекта.

Личные сообщения можно использовать для передачи важной информации примерно раз в неделю. Кроме этого, полезно вести какого-либо типа блог или электронный журнал, предлагающий читателям ваш взгляд на проект и кампанию по сбору средств для него. Блог представляет из себя интернет-дневник, доступный в режиме реального времени широкой публике или группе избранных лиц. Сам по себе блог состоит из серии отдельных сообщений или публикаций (блог-постов), размещенных в хронологическом порядке (первыми показываются последние по времени). Сообщение в блоге может включать текст, фотографии, видеоролики, ссылки на веб-сайты или статьи в интернете и/или иной мультимедийный контент.

Когда дело доходит до создания блога и его наполнения содержанием, перед вами открывается целый ряд возможностей. Буквально все краудфандинговые платформы допускают публикацию обновлений (в блоговом формате) прямо на веб-страничке краудфандинговой кампании. Эти обновления доступны вниманию всех ваших спонсоров и людей, проявляющих любопытство к текущему состоянию проекта и кампании.

Помимо обновлений, публикуемых непосредственно на веб-страничке краудфандинговой платформы, многие создатели проектов заводят собственные отдельные блоги. Блог бесплатно создается в социальных сетях типа Facebook или Tumblr; помимо этих сетевых ресурсов можно воспользоваться платформами, специализирующимися на создании и хостинге блогов – WordPress.com или Blogger.com. Преимущество отдельного блога в том, что можно выбрать профессионально сделанный шаблон для вашего блога, оформить его, добавив виджеты для повышения функциональности, и затем наполнить содержанием, используя для этого набор инструментов, бесплатно предоставляемых блоговыми сервисами.

Еще одним чрезвычайно полезным обстоятельством, связанным с ведением отдельного блога с помощью, скажем, WordPress.com, является то, что каждое обновление немедленно становится доступным для поиска на популярных поисковых серверах, включая Google. Таким образом, включение при каждом обновлении ключевых слов в заголовок и насыщение записей в блоге подходящими ключевыми словами, тегами и фразами повышает вероятность упоминания о вашей кампании в результатах поиска каких-либо интернет-пользователей, что вполне может способствовать увеличению трафика на вашей странице.

Та же самая стратегия прекрасно срабатывает, когда вы выкладываете на YouTube новые видеоклипы. Весь видеоконтент, имеющий отношение к вашей кампании краудфандинга, должен появляться на вашем канале на YouTube, который можно зарегистрировать бесплатно. YouTube занимает второе место в мировом рейтинге информационно-поисковых систем, уступая в популярности только Google. Когда вы выкладываете на YouTube видеоклип, он становится доступным для поиска не только на YouTube, но и на других популярных поисковиках.

В свете вышесказанного, возможно, имеет смысл несколько переориентировать ваш рекламный видеоролик, превратить его в отдельный видеоклип на YouTube, вызывающий интерес зрителей к веб-страничке вашей кампании. В продолжение вашей кампании видеоклипы, выполняющие функцию обновлений и информирования ваших спонсоров, должны отдельно выкладываться на YouTube (на вашем собственном брендовом канале); это позволит увеличить бесплатный трафик, генерируемый поисковыми системами.

Для создания и управления профессионально выглядящим блогом на YouTube не требуется никаких особых навыков и знаний в сфере дизайна и программирования. Пользуясь блоговым сервисом или создавая канал на YouTube, вы имеете возможность настраивать их компоновку и внешний вид, задействуя в этих целях существующий логотип и брендинг.

Помимо прочего, популярные блоговые сервисы типа WordPress.com и Blogger.com допускают использование виджетов – мини-программ, благодаря которым возрастает функциональность блогов. Добавить виджет в блог несложно – надо просто скопировать специфический контент виджета и перенести его в шаблон вашего блога. При этом YouTube позволяет вам включать в видео ссылки, а также делать их частью описательной опции «About».

И отдельные блоги, и каналы YouTube могут иметь кнопку «Делиться» (Share), что позволяет читателям и зрителям мгновенно делиться ссылкой на блог (или на видеоклип на YouTube) с членами своих социальных сетей.

Если у вас, вашей компании или организации уже имеется собственный веб-сайт, в него можно легко включить блог. Для этого вместо предлагаемого WordPress.com инструментария следует воспользоваться отдельным набором бесплатных блоговых инструментов от WordPress.org, которые устанавливаются на сервере вашей веб-страницы. Поначалу этот подход может показаться несколько более сложным, однако благодаря ему вы получаете возможность творческого контроля над блогом.

Публикуя обновления на веб-страничке краудфандинговой кампании или в блоге, можно связываться с вашими спонсорами через Twitter и Facebook, информируя их о времени появления новостей. Для поддержания максимального уровня взаимодействия со спонсорами при наименьших временных затратах достаточно публиковать хотя бы одну запись блога в неделю. Вы должны приступить к публикации обновлений и новостей сразу после старта кампании и продолжать делать это вплоть до ее окончания, а возможно и далее – последнее зависит от масштаба проекта и того типа взаимоотношений со спонсорами, который вы хотели бы поддерживать.

Создание отдельного блога

С помощью блогового сервиса типа WordPress.com или Blogger.com можно создать отдельный блог за несколько минут абсолютно бесплатно. Затем вы можете потратить сколько угодно времени на настройку внешнего вида блога, его наполнение на постоянной основе оригинальным содержанием, а также популяризацию своего детища.

Когда вы используете сервисы блогового хостинга WordPress.com или Blogger.com, созданный вами блог сохраняется на отдаленном сервере, которым управляет сервис блога. Все инструменты, необходимые для создания блога, управления им, а также для создания и опубликования новых записей работают в режиме онлайн, а доступ к ним осуществляется через систему просмотра и направления информации – веб-браузер. Многие блоговые сервисы предлагают своим пользователям собственные приложения для популярных смартфонов и планшетников, благодаря которым можно создавать контент и управлять блогом из любого места, где имеется доступ в интернет.

Для создания нового блога зайдите на веб-страницу блогового сервиса типа WordPress.com или Blogger.com и нажмите на кнопку «Начать» (Get Started). Прямо на главной странице WordPress.com

находятся обучающее видео и опция «Узнайте WordPress» (Discover WordPress), с помощью которых можно быстро разобраться в работе б лотовой платформы.

После того как вы согласились создать новый блог, вас попросят придумать для него название и предоставить дополнительные детали, включая краткое описание и список ключевых слов. После этого блогу присваивается собственный электронный адрес размещения (URL). Весьма вероятно, что он будет довольно длинным. Для облегчения жизни своим спонсорам можно воспользоваться коротким и легко запоминающимся доменным именем (в этом вам поможет регистратор доменов типа GoDaddy.com), а затем с помощью соответствующей услуги автоматически направить заданное вами имя домена на оригинальный электронный адрес блога.

Первый этап создания блога требует выбора шаблона или темы – профессионально сконструированного макета, от которого зависит внешний вид блога. Почти все темы и шаблоны настраиваются в соответствии с требованиями и вкусами блогеров, поэтому вы можете пользоваться собственными шрифтами, брендингом и цветовыми схемами. Большинство популярных блоговых сервисов предлагают клиентам огромные библиотеки шаблонов и тем. Некоторые бесплатны, но есть и такие, пользование которыми требует приобретения лицензии однократного применения.

Для вашего блога вам понадобятся всего лишь одна тема и один шаблон, и важно не ошибиться с выбором, поскольку он должен помочь вам в достижении поставленных целей. Более широкий выбор тем и шаблонов достигается с помощью доступа к независимым сервисам, предоставляющим совместимые с WordPress темы и шаблоны. TemplateMonster (www.templatemonster.com) предлагает за умеренную плату более 1800 совместимых с WordPress высококачественных тем и шаблонов. У Elegant Themes (www.elegantthemes.com) также имеется набор тем по цене от 39 долларов; Theme Fuse (http://themefuse.com) предлагает клиентам широкий выбор исключительных по качеству исполнения тем. Чтобы узнать больше, введите в любую поисковую систему слова «темы WordPress» (WordPress themes).

В рамках процесса настройки тем можно добавить в блоговый шаблон виджеты. Есть тысячи виджетов, позволяющих добавлять в блог индивидуальные или настраиваемые функции проведения опросов, отображение канала в Twitter или, скажем, анимационного слайд-шоу. В первую очередь следует выбрать тему, соответствующую вашему проекту и целевой аудитории, и уже после этого отобрать виджеты, добавляющие компоненты и функции, которые оценят ваши спонсоры и подписчики.

После завершения работы над настройками блога наступает время составления и форматирования сообщений с помощью текстового процессора, доступ к которому осуществляется через веб-бреузер (или с помощью приложений для смартфона и планшетника). Поэтому, Если у вас есть опыт хождения по сайтам и обработки текстов – поздравляем, вы имеете все необходимые навыки, чтобы стать блогером.

Для ускорения процесса создания профессионально выглядящего блога рассмотрите возможность найма внештатного сотрудника – фрилансера – эксперта по работе с WordPress, который за несколько часов поможет вам выбрать тему и настройки. Уровень знаний, необходимых для того, чтобы стать блогером, во многом исчерпывается навыками, связанными с организацией собственно блога. После того как этот этап окажется пройденным, вам не составит труда писать и публиковать сообщения. eLance.com (www.elance.com) считается прекрасным ресурсом для поиска экспертов по работе с WordPress и Blogger.com; оплата их работы производится по фиксированной ставке или на почасовой основе.

Не менее просто организовать собственный канал на YouTube. Для этого надо посетить www.youtube.com и щелкнуть на кнопку «Подписаться» (Sign In). Зарегистрировать канал можно бесплатно, как говорится, «на пустом месте», или воспользоваться уже существующей регистрацией на Google. После настройки главной странички канала на нее можно загружать любое количество видеоклипов так часто, как вам это понадобится. Страничка вашего канала на YouTube и все находящиеся на ней видеоклипы будут иметь собственные электронные адреса размещения. Чтобы узнать больше о порядке и правилах создания собственного канала на YouTube, посетите www.youtube.com/yt/creators/index.html.

Как обновлять веб-страничку вашей краудфандинговой кампании

Если краудфандинговая кампания проводится на платформе Kickstarter, можно размещать новостные обновления, делая их доступными только для спонсоров или вообще для всех посетителей странички. Для этого надо воспользоваться опционной кнопкой – «Разместить обновление» (Post an Update), расположенной на левой боковой панели «Создатель инструментов» (Creator Tools). После составления текста обновления вы вправе выбрать аудиторию, для которой оно будет доступным. Возможные варианты включают всех спонсоров, спонсоров определенного уровня (готовых на оказание поддержки того или иного масштаба), и просто широкую публику.

Публикация обновлений, доступных только спонсорам, создает ощущение эксклюзивности. Вы делитесь внутреннего характера информацией с определенной группой людей, сделавших выбор в пользу финансовой поддержки вашего проекта. После того как человек превращается в спонсора – даже если его финансовый вклад минимален, – он автоматически получает доступ к обновлениям категории «Только для спонсоров» (For Backers Only).

Использование этого инструмента обновлений в высшей степени желательно. Схожего рода функциональные возможности имеются буквально на всех краудфандинговых платформах. Если вы решились на параллельное ведение собственного блога, обновления на веб-страничке кампании могут отличаться от блоговых новостей; возможен и другой вариант: сначала обновления появляются на веб-страничке кампании и только спустя пару недель публикуются в блоге и делаются общедоступными. Еще один вариант действий предусматривает создание отдельного блога, доступ к которому будет дозволен только спонсорам.

Ваши возможности в плане составления и форматирования новостных обновлений более ограничены на Kickstarter и других платформах, чем на отдельном блоге, однако краудфандинговые платформы позволяют легко и быстро делиться с вашими спонсорами лакомыми кусочками информации как на протяжении кампании, так и после ее завершения.

Публикуемые на краудфандинговой платформе обновления можно использовать для выражения благодарности спонсорам, опубликования предварительных отчетов о ходе работы, загрузки контента в форме текстовых сообщений, фотографий или видеороликов. Используйте обновления, чтобы делиться оперативной информацией со спонсорами и отмечать все успехи кампании.

Информация для спонсоров

Подготовка информативного и развлекательного контента для еженедельных обновлений вашего блога и веб-странички кампании может казаться на первый взгляд обескураживающей задачей. Но если задуматься над тем, какого типа информацией вы можете делиться со своими спонсорами, то в основном все сводится к принятию решения о том, какой именно информацией делиться и когда. Имейте в виду, что каждое обновление может состоять из нескольких предложений, к которым прилагается одна-две соответствующие фотографии и/или видеоролик. Вам нет нужды каждую неделю исписывать по дюжине страниц.

На самом деле, приняв во внимание чрезвычайно низкую устойчивость внимания пользователей интернета вообще и ваших спонсоров в частности, вы поймете, что все обновления и публикуемые в блоге сообщения должны быть как можно более короткими, а их содержание релевантным и вызывающим интерес у спонсоров.

Ниже приводятся некоторые соображения касательно содержания обновлений и подхода, которым следует руководствоваться при их составлении.

● Делитесь всеми новостями, сообщайте спонсорам о завершении очередных этапов кампании, постановке завышенных целей и появлении в команде новых важных лиц.

● Благодарите спонсоров за помощь и поддержку, посвящайте их в подробности того, что еще они могут сделать для продвижения проекта к успешному завершению.

● Поддерживайте позитивный настрой спонсоров. Одним из способов достижения этого является размещение ссылок на появившиеся в средствах массовой информации статьи о проекте, публикация позитивных сообщений о том, насколько близко вы продвинулись к достижению поставленной цели и какое количество заказов на предпродажи было получено в течение прошедшей недели.

● Представьте в положительном свете события, которыми вы делитесь. В ходе кампаний проекты почти всегда испытывают небольшие технические проблемы. Спонсоров следует информировать о задержках и трудностях, однако, делясь негативной информацией, всегда добавляйте к ней какие-нибудь позитивные новости или представляйте негативные в положительном свете. Например, дайте подробные объяснения действий, которые вы собираетесь предпринять для искоренения проблемы, и расскажите, какую пользу от них получит проект. Сообщите спонсорам о приобретенном вами опыте и о том, как он вам поможет в будущем. Особо отметьте, сколько времени вам понадобится на решение проблемы и когда течение кампании вернется в привычное русло.

● Поощряйте вовлечение спонсоров в процесс работы. Как создатель проекта вы вправе рассчитывать на отзывы и предложения, исходящие от спонсоров; допустимо проведение коротких опросов или исследований по вопросам, связанным с постановкой новых завышенных целей и/или развития проекта.

● Обновления должны содержать призывы к действиям, содержание которых меняется по ходу кампании. Делитесь подробностями о том, каким образом проект повлияет на жизнь ваших спонсоров. Если, к примеру, ваш проект ставит целью производство новой продукции, порассуждайте об инновационных характеристиках продукта, способах его использования, которые позволяют экономить время, деньги, улучшают качество жизни или решают какие-то проблемы. Обсудите такие аспекты проекта, о которых люди раньше не задумывались.

● Представьте спонсорам остальных членов команды, используя для этого интервью, фотографии и другой контент, который познакомит спонсоров с людьми, вовлеченными в процесс реализации проектной идеи.

Придайте команде проекта узнаваемый вид, чтобы спонсорам было понятно, с кем именно они имеют дело.

Поддерживая связь со спонсорами проекта, надо всегда быть ориентированным на целевую аудиторию, и в то же время заботиться о том, чтобы содержание посланий и брендинга не противоречило друг другу. Поразмышляйте над причинами, побудившими спонсоров согласиться на поддержку вашего проекта, и снабжайте их непрерывным потоком информации, усиливающей такого рода позитивные мысли и чувства. Как создатель проекта вы находитесь в плену повседневной рутинной работы. Найдите время, чтобы поставить себя на место своих спонсоров; поразмышляйте над тем, что они хотели бы узнать, и предоставьте им эту информацию.

Воспользуйтесь непрерывной коммуникацией со спонсорами для дальнейшей персонализации вашего проекта. Предложите их вниманию закулисный взгляд на проект и его создателей. Этого можно добиться с помощью снятых в естественной обстановке фотографий, дневниковых записей, ведущихся от первого лица, публикации подробностей о важных событиях, способствующих продвижению проекта. Поделитесь забавными историями и разного рода деталями, имеющими отношение к возникновению идеи проекта и того, как вам видится его будущее.

И снова, стоит проанализировать другие успешные кампании и понять, каким образом их руководители использовали обновления и записи в блогах для поддержания контактов со своими спонсорами. Сконцентрируйте внимание на чрезвычайно успешных кампаниях, а также на тех, которым пришлось столкнуться с некоторыми трудностями, но в конечном итоге удалось добиться полного финансирования. Воспользуйтесь этими примерами при разработке методов эффективного взаимодействия с вашими собственными спонсорами в случае возникновения проблем и неожиданных отсрочек.

Обновления и блоговые записи как средство агрессивного рекламирования завышенных целей и стимулирования спонсорской поддержки

Вы уже знаете, что завышенные цели можно и нужно использовать, если кампания основанного на вознаграждении краудфандинга протекает успешно, а до ее завершения остается еще достаточно много времени. В некоторых случаях это оправданно и тогда, когда кампания уже официально завершена, а импульс поддержки, исходящей от новых спонсоров, продолжает оставаться высоким.

Существует несколько способов использования обновлений и блоговых записей для обеспечения поддержки выставляемых в ходе кампании завышенных целей, в том числе нижеследующие.

● Решив, что вашей кампании пойдет на пользу выставление завышенных целей (одной или более), попросите спонсоров принять участие в опросе и высказаться по поводу значений трех возможных завышенных целей.

● Выбрав завышенную цель, поставьте в известность спонсоров и побудите их поддержать ваш проект дополнительными финансовыми взносами и получить право на новые вознаграждения, связанные с завышенной целью. Сфокусируйтесь на преимуществах или вознаграждениях, которые получат спонсоры в случае достижения новой завышенной цели.

● Обратитесь к спонсорам с просьбой еще раз выложить в своих социальных сетях информацию о вашей кампании и помочь вам в достижении новых завышенных целей. Вероятно, в этот раз стоит предложить им связаться со своими друзьями по электронной почте, не ограничиваясь сообщениями в Facebook и Twitter. Выбрав такой подход, отправьте спонсорам по электронной почте вариант письма, который можно будет скопировать и переслать друзьям.

Чем большую активность проявите вы в процессе мобилизации спонсоров на достижение впечатляющей завышенной цели, тем больше сверхплановых денег привлечет ваша краудфандинговая кампания. Периодические обновления считаются оптимальным способом поднятия энтузиазма спонсоров в отношении завышенных целей.

Поддерживайте линию связи

Безотносительно к тому, как вы собираетесь поддерживать контакт со спонсорами на протяжении всей кампании и после ее завершения, позаботьтесь о том, чтобы никогда не прерывалась линия связи с людьми, принявшими решение поддержать вас своими финансами. Задействуйте все доступные вам инструменты для получения их комментариев, не оставляйте без внимания ни один заданный вам вопрос, позволяйте спонсорам высказывать сомнения и озабоченность, постоянно делитесь с ними всей поступающей информацией. Как создатель проекта вы должны высказываться по всем вопросам, быть последовательным, обходительным и предельно честным в общении со своими спонсорами. Если приходится сообщать негативную информацию, стоит представить ее в позитивном свете. Заблаговременно предоставляя информацию, можете рассчитывать на поддержку спонсоров и понимание ими возникших проблем.

Если вы не в состоянии определиться с тем, какую именно информацию сообщать спонсорам, свяжитесь с ними и задайте вопрос о том, что они желают знать. Предложите спонсорам адресовать вопросы создателю проекта и затем опубликуйте свои ответы в блоге или на веб-страничке кампании.

Позитивные взаимоотношения со спонсорами способствуют тому, что они начинают помогать в продвижении краудфандинговой кампании. Они могут даже решиться пожертвовать кампании большую сумму денег в обмен на более привлекательное вознаграждение. Если в будущем вы будете организовывать краудфандинговые кампании по новым проектам, эта группа спонсоров вероятнее всего окажется в рядах наиболее горячих ваших сторонников.

Одним из главных ваших приоритетов должно быть поддержание связи со спонсорами; этот вопрос ни в коем случае нельзя игнорировать или отодвигать на задний план, оправдывая свое бездействие нехваткой времени или занятостью. Помните: ваши спонсоры – это те самые люди, благодаря которым осуществление вашего проекта станет возможным с финансовой точки зрения. В конце концов, вы просто обязаны постоянно сообщать им обо всех событиях кампании, периодически публикуя обновления в блоге и на веб-страничке. К несчастью, многие создатели проектов не уделяют должного внимания этому аспекту краудфандинга, вследствие чего спонсоры подчас сожалеют об оказанной поддержке.

Глава 10. Помощь, в которой вы нуждаетесь

В этой главе вы:

■ Узнаете о помощи, которая может понадобиться при планировании и ведении краудфандинговой кампании.

■ Узнаете, где следует искать компетентных и опытных людей, способных вам помочь.

■ Узнаете, как избежать неприятностей при найме внештатных сотрудников и специалистов.

К настоящему моменту у вас уже должно появиться понимание того, что организация и управление кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга не является простым делом и для достижения или превышения финансовой цели вам придется овладеть широким спектром разнообразных навыков, успешно справляться со множеством обязанностей, задействовать находящиеся в вашем распоряжении ресурсы и избегать поиска легких путей.

Если финансовая цель не превышает 10 тысяч долларов, серьезно задумайтесь о том, чтобы взять на себя выполнение большинства задач по организации и ведению краудфандинговой кампании или распределить обязанности между людьми, уже находящимися в вашей команде. Судя по всему, бюджетных денег вам не хватит для найма внештатных сотрудников и оплаты экспертов, способных оказать существенную помощь в решении задач. В то же время недостаток бюджетных средств не должен отвлечь вас от поиска людей, готовых помочь вам безвозмездно или хотя бы посодействовать дельным советом.

Бесплатная помощь, в которой вы нуждаетесь, может поступить от друзей и родственников, добровольных организаций типа SCORE (www.score.org); кроме этого, можно сотрудничать со стажерами – недавними выпускниками колледжей.

От проектов с финансовой целью свыше 10 тысяч долларов потенциальные спонсоры ожидают несколько больше, чем просто самодеятельности, особенно когда речь заходит о производстве рекламного видеоролика, о качестве цифровых фотографий (в случае их наличия) и о стиле написания текстов на веб-страничке краудфандинговой кампании.

В целях достижения высокого уровня качества и профессионализма, а также экономии времени можно рассмотреть вопрос найма опытных фрилансеров и экспертов, которые возьмут на себя выполнение различных задач, связанных с планированием и ведением вашей кампании. Перед тем как нанимать людей и передавать им ответственность за реализацию того или иного аспекта кампании, подумайте о необходимых навыках и времени, требующихся для того, чтобы справиться с той или иной специфической задачей. Затем подумайте, достаточно ли у вас для этого опыта, знаний и практической смекалки?

После этого задумайтесь о ценности времени. Определитесь с тем, насколько выгоднее было бы нанять кого-нибудь, кто в состоянии профессионально справиться с выполнением той или иной задачи, заплатить ему за это и не беспокоиться за результат, или же, попытавшись сэкономить средства, потратить свое драгоценное время на то, чтобы разобраться в этом деле и выполнить задачу в лучшем случае на посредственном уровне. Произведите базовый анализ выгодности затрат и разберитесь с тем, что выгоднее: постараться справиться с задачей самостоятельно или прибегнуть к услугам профессионала.

Восемь практических советов по найму фрилансеров

Независимо от профессии фрилансера, которого вы собираетесь нанять, восемь приведенных ниже практических советов помогут вам избежать ошибки при выборе нужного человека.

1. Точно определитесь с тем, какая именно работа должна быть выполнена тем или иным фрилансером. Какими знаниями они должны обладать, какие задачи будут решать? При работе с внештатными сотрудниками важно сообщать им точные сведения о рабочей задаче и о ваших ожиданиях. Непонимание в этом вопросе чревато тем, что проделанное ими не будет соответствовать вашим нуждам и стандартам качества.

2. За действия каждого фрилансера должен отвечать кто-то из вашей команды. Как правило, один из создателей проекта осуществляет надзор за работой фрилансеров, контрактников и/или консультантов.

3. Обязательно проведите проверку профессиональной состоятельности нанимаемых вами людей. Проанализируйте их портфолио, переговорите с клиентами, ознакомьтесь с отзывами и рекомендательными письмами. Если фрилансер заявляет о наличии специального образования, лицензии или членстве в профессиональной ассоциации или организации, проверьте эти сведения.

4. Если вы нанимаете фрилансеров, которые будут работать дистанционно, примите во внимание языковой барьер и разницу временных поясов – все это может негативно отразиться на вашей способности поддерживать связь с ними. Иногда работа с зарубежными фрилансерами обходится дешевле, однако возникающие при этом дополнительные трудности сводят на нет все плюсы. Если не проявлять осторожность, недостаток понимания между членами вашей команды и фрилансерами, которые работают дистанционно, может привести к дорогостоящим ошибкам и задержкам.

5. До начала работ составьте контракт в письменной форме. Датированный и подписанный контракт должен содержать подробное описание работы, которую предстоит выполнить, сумму вознаграждения, условия оплаты и точные сроки окончания работ. Проведите переговоры об условиях оплаты. Некоторые фрилансеры требуют выплаты части денег после выполнения половины объема работ, но многие согласны получить деньги и после того, как завершена вся работа. Не платите вперед. В контракте обычно оговариваются штрафные санкции, которые должны быть приняты в случае, если результат работы фрилансера не отвечает ожиданиям заказчика или если фрилансер не соблюдает взятых на себя обязательств, обязанностей или крайних сроков.

6. Фрилансеры считаются независимыми контрагентами. Необходимо разбираться в федеральных и местных законах, регулирующих порядок найма и оплаты фрилансеров.

7. Поддерживайте отношения с нанятыми вами и хорошо проявившими себя фрилансерами. Если в будущем возникнет необходимость в выполнении похожего типа работы, было бы лучше обратиться к услугам уже знакомых и проверенных людей.

8. Позаботьтесь о приобретении прав на выполненную работу. Следует иметь письменное подтверждение того, что вы как создатель проекта являетесь владельцем всех эксклюзивных прав на выполненную фрилансером работу. Это относится к авторским правам и правам собственности, произведениям искусства, разработке компьютерных программ и всего другого, что может быть создано от вашего имени. Удостоверьтесь в том, что вся оплачиваемая вами работа на 100 процентов оригинальная и не входит в противоречие с чьими бы то ни было авторскими правами, патентами, правами на интеллектуальную собственность или на принадлежащие независимым компаниям торговые марки.

Прежде чем нанять фрилансера, консультанта или эксперта, согласуйте условия

Процесс организации и ведения кампании основанного на вознаграждении краудфандинга связан с задачами, реализация которых требует определенного умения и опыта, нарабатываемого годами. Безусловно, и вам по силам справиться со всеми задачами, однако иногда – если ваш бюджет позволяет – целесообразнее нанять кого-нибудь, кто поможет качественно и в нужные сроки выполнить работу.

Найм фрилансеров для выполнения работ происходит на внештатной основе, подразумевающей либо почасовую оплату, либо разовое вознаграждение. Как правило, предпочтительнее договориться о разовом вознаграждении, условия выплаты которого определяются заранее.

Все подробности и ожидания, связанные с выполнением фрилансером задачи, должны быть прописаны и согласованы. Скажем, если вы нанимаете внештатного графического дизайнера для разработки логотипа вашего проекта, компании или организации, в соглашении должно быть прописано создание художником по крайней мере пяти различных концепций логотипа, ваше право выбора одного из вариантов и хотя бы три этапа изменений и доработки конечного варианта в соответствии с вашими пожеланиями. Что касается любого типа дополнительной работы, контракт должен предусматривать условия дополнительной оплаты труда фрилансера по заранее оговоренной почасовой ставке.

Если нанять двух людей приблизительно одинаковой компетенции для выполнения одной и той же задачи, то вы быстро обнаружите, что при сходном по качеству исполнения конечном результате особенности процесса их работы и количество требуемого для выполнения работы времени сильно варьируются. Поэтому иногда имеет смысл договариваться о почасовой оплате труда фрилансеров, консультантов и экспертов.

Альтернативный вариант предусматривает выплату фиксированных сумм гонорара. Это может потребоваться при заключении контракта с компанией, занимающейся полнофункциональным интернет-маркетингом, юридической и бухгалтерской фирмами, компанией в сфере паблик рилейшнз или с консалтинговыми компаниями. Стоимость подобных услуг, как правило, несоизмеримо выше стоимости найма фрилансеров, поэтому подобную роскошь могут себе позволить лишь кампании с исключительно высокими финансовыми целями, создатели которых готовы инвестировать в планирование и управление значительные денежные суммы.

Задачи, для выполнения которых имеет смысл привлекать фрилансеров и экспертов

Как и в иных случаях, подходящий вам тип экспертов во многом зависит от общего масштаба вашего проекта, размера бюджета и сферы ваших собственных профессиональных интересов. Даже если вы не в состоянии позволить себе сотрудничество с полнофункциональным агентством или экспертами-фрилансерами, имеет смысл разработать детальный план по каждому аспекту краудфандинговой кампании и затем нанять на пару часов экспертов для профессиональной оценки и рекомендаций. Так вы сумеете избежать дорогостоящих ошибок и недочетов, заплатив за это довольно скромную цену.

Ниже перечисляются некоторые типы экспертов, которые могут оказать содействие в организации и продвижении кампании краудфандинга и всего проекта в целом.

● Эксперты по краудфандингу. Это люди, обладающие глубоким пониманием основанного на вознаграждении краудфандинга. В их послужном списке сотрудничество со многими успешными краудфандинговыми кампаниями, и в своей работе они продолжают соответствовать новейшим тенденциям в области краудфандинга. Им известны методы наполнения веб-странички краудфандинговой кампании соответствующим контентом, они знают, как устанавливать контакты с потенциальными спонсорами, разрабатывать системы вознаграждений, своевременно и должным образом управляться со всеми аспектами кампании. Они могут проанализировать уже составленный план и внести в него исправления либо разработать целиком и полностью новый план продвижения проекта. Краудфандинговые эксперты в состоянии брать на себя ответственность за многие составляющие повседневной работы, относящиеся к ведению успешной кампании, работая в ваших интересах и под вашим наблюдением.

● Финансовый эксперт (бухгалтер). Когда вы приступаете к работе над кампанией краудфандинга, крайне важно, чтобы ваши деньги распределялись правильно и расходовались в наиболее подходящие для этого моменты времени. Столь же важно с самого начала кампании правильным образом вести учет всех расходов, а для ведения бухгалтерии требуется наличие соответствующей инфраструктуры. Когда дело доходит до составления бюджета и определения реалистичной финансовой цели, лучше всего это получается у людей с солидным опытом в сфере финансов. Как вам уже известно, одной из самых серьезных ошибок, которые допускают создатели проектов, является неверный расчет бюджета, что часто приводит к существенным проблемам или к полному краху. Если вы не очень сильны в составлении бюджета, финансовых прогнозах, управлении деньгами или ведении бухгалтерских книг, обратитесь за соответствующей помощью прямо на старте кампании.

● Художник-график. Нуждаетесь ли вы в логотипах, иллюстрациях для презентации, профессиональном дизайне веб-сайта и блога, в создании визуального образа вашего проекта, кампании, фирмы или бренда – талантливый художник-график поможет вам в решении этих задач.

● Юрист. Получение грамотных юридических консультаций чрезвычайно существенно при ведении кампании краудфандинга, основанного на передаче доли капитала, однако и в случае с кампаниями основанного на вознаграждении краудфандинга юрист бывает полезен при регистрации юридического лица, защите авторских прав и патентов, составлении контрактов, имеющих обязательную силу, и защите юридических интересов, имеющих отношение к проекту.

● Специалист по интернет-рекламе. Размещение в Facebook рекламы и использование поисковых систем для установления контактов с людьми из целевой аудитории, не входящими в ваш ближний круг, может быть достаточно рентабельным. Каждому по силам организовать кампанию, но тонкая настройка рекламной активности требует большого опыта и высокого профессионализма, благодаря которым при минимальных затратах достигается максимальный объем трафика на веб-страничку кампании. В этом вам поможет специалист по интернет-рекламе. Вместо пустой траты денег на неэффективную рекламную кампанию, спланированную и проведенную на любительском уровне, потратьте деньги с умом, наняв эксперта в области интернет-рекламы, который знает, как написать привлекающий внимание рекламный текст, составить правильный список ключевых слов, понимает нюансы работы различных рекламных ресурсов типа Facebook и Google AdWords и в состоянии пользоваться инструментами анализа трафика вроде Google Analytics – то есть умеет выжать из рекламной кампании максимум возможного.

● Фотограф. Помимо рекламного видеоролика, вы можете посчитать целесообразным использование цифровых фотографий людей, продуктов, пилотных моделей и других относящихся к вашему проекту вещей или образов. С помощью фото вам лучше удастся рассказать свою историю. Такого рода фотографии должны нести на себе отпечаток профессионализма: быть в фокусе и отображать как можно больше подробностей. Поэтому имеет смысл подумать о найме хорошего фотографа, в распоряжении которого имеется дорогостоящая и высокотехнологичная аппаратура.

● Профессиональный писатель/редактор. Человек, специализирующийся на создании ярких рекламных видеороликов, может помочь в составлении всех текстов для веб-странички краудфандинговой кампании, блога вашего проекта, рекламных материалов и иного рода текстовой информации, которая играет огромную роль в привлечении спонсоров. Если как писатель вы не слишком убедительны, фрилансер может помочь в создании профессионального имиджа кампании. Имейте в виду, что ошибки в правописании и пунктуации, равно как и неправильное употребление слов, абсолютно недопустимы в любом тексте, выкладываемом на веб-страничке вашей кампании, или в посланиях, адресованных спонсорам.

● Специалист по связям с общественностью. Нельзя недооценивать возможности хорошо организованной кампании паблик рилейшнз в плане успешного достижения финансовой цели, особенно если вы рассчитываете на установление контактов с людьми за пределами ближнего круга или основной группы друзей, родственников, поклонников и подписчиков. Крайне существенно, добиваясь выхода на нужные средства массовой информации, оперировать хорошо написанными материалами для прессы, поэтому столь важно нанять человека с хорошими связями в средствах массовой информации, который знает, как с ними работать. Чем более позитивным будет освещение хода вашей краудфандинговой кампании в прессе и в блогах, тем лучше.

● Эксперт по социальным сетевым сервисам. Активное присутствие в социальных сетях существенно повысит вероятность успеха в деле выстраивания системы связи с потенциальными спонсорами. Однако активное присутствие в Facebook, Twitter и других социальных сетях требует времени и (если вы рассчитываете на привлечение высокоцелевой аудитории) определенного уровня компетенции. Можно нанять кого-нибудь для наработки и расширения вашей социальной сети, а потом уже управлять ею самостоятельно, либо заключить соглашение с экспертом или агентством, специализирующимся на интернет-рекламе, и полностью передать ему управление этим компонентом вашей кампании. Тот же самый эксперт или компания могут также помочь вам в организации и управлении ориентированного на проект блога и/или канала на YouTube, обеспечив синергетичное взаимодействие различных аспектов вашей активности в интернете.

● Видеооператор. Рекламный видеоролик, являющийся центральным элементом вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, должен иметь такой уровень качества и содержания, который полностью отвечает запросам целевой аудитории. Найм целой съемочной группы представляется оправданной, но дорогостоящей инвестицией. Гораздо дешевле вам обойдется работа с опытным видеооператором, который поможет вам отснять и смонтировать материал; действуя таким образом, вы сумеете добиться приемлемого качества картинки и содержания видеоклипа.

Где найти экспертов

Найм экспертов, которые призваны помочь вам управиться с различными аспектами краудфандинговой кампании, начинается с поиска людей с подходящим опытом работы в той или иной сфере. Но даже если вам удастся найти правильного человека для выполнения той или иной работы, вам все равно надо будет отслеживать все его действия, поскольку никто лучше вас не осведомлен о масштабе проекта и специфических характеристиках целевой аудитории. Приступая к поиску нужных специалистов, выделите время для собеседований с кандидатами. После интервью протестируйте их навыки, поручив выполнение какой-то незначительной задачи. Перед тем как поручить им серьезное дело и решиться потратить значительные средства из бюджета кампании, удостоверьтесь в профессиональной состоятельности кандидатов.

Идеальный сценарий предполагает найм экспертов, имеющих хорошие рекомендации от людей, которые вам известны и которым вы доверяете. Если вы не можете в силу различных причин найти людей по рекомендациям, внимательно просмотрите портфолио специалистов и переговорите с парой-тройкой их клиентов.

Для поиска специалистов воспользуйтесь услугами вашей любимой информационно-поисковой системы. Можно также разместить в сети рекламное объявление вроде «Требуется помощь» (Help wanted) с помощью сайта Craigslist.com или какого-либо иного ресурса, или напечатать объявление в традиционном печатном издании (например, в местной газете и/или в специальных изданиях). Еще один вариант – поиск через сервисы типа eLance.com (www.elance.com).

eLance.com, Guru.com (www.guru.com), Freelancer.com (www.freelancer.com) и многие другие подобные сервисы оказывают содействие людям, компаниям и организациям в поиске внештатных сотрудников-фрилансеров профессиональной квалификации. Odesk (www.odesk.com) – еще один пример сервиса, который бывает полезен при поиске специалистов в области интернет-кампаний, разработки программного обеспечения, писательства, дизайна и аудиовизуального представления информации;, продаж, рекламы и маркетинга.

На eLance публикуется рекламное объявление о найме на работу, в котором подробно рассказывается о том, что вам требуется, о масштабе проекта и его бюджете. Сразу после публикации объявления вы станете получать письма от экспертов, готовых к работе. Получив заявку, можно просмотреть опубликованное в сети портфолио и ознакомиться с отзывами клиентов. Можно также связаться с фрилансером через веб-сайт eLance и получить ответы на интересующие вас вопросы.

eLance.com работает с экспертами в разных областях. Однако для поиска фрилансеров с конкретной специализацией – бухгалтеров, художников-графиков, дизайнеров веб-сайтов, фотографов, видеооператоров и так далее – существуют особые сервисы, работающие с фрилансерами в той или иной сфере. Например, при поиске внештатного бухгалтера или финансового эксперта стоит задействовать службу iHireAccounting (www.ihireaccounting.com). Аналогичного типа специализированные фрилансовые сервисы можно отыскать посредством любой популярной информационно-поисковой системы.

Еще одним полезным ресурсом поиска экспертов считается социальная сеть LinkedIn (www.linkedin.com). В отличие от Facebook, LinkedIn нацеливается именно на предпринимателей, операторов малого бизнеса и представителей деловых кругов. Помимо онлайн-справочника, на веб-сайте организован открытый форум, где люди задают достаточно специфические относящиеся к делу вопросы, а эксперты бесплатно отвечают на них. LinkedIn концентрируется на налаживании контактов и развитии межкорпоративного взаимодействия, поэтому с помощью этого сервиса вполне можно отыскать эксперта в какой-либо сфере, находящегося в вашем географическом районе, или кого-нибудь, с кем вы могли бы работать дистанционно.

Профессиональные ассоциации и отраслевые организации могут оказаться еще одним ресурсом для поиска специалистов в той или иной области. У многих подобных групп имеются функционирующие в режиме онлайн справочные службы. Скажем, если требуется юрист с узкой специализацией, проживающий поблизости, наведите соответствующие справки в местной ассоциации адвокатов.

Вы можете также установить контакт с руководством местного колледжа или университета и организовать программу преддипломной производственной практики. Определитесь с областью, в которой вам требуется содействие, и займитесь поиском оплачиваемых или бесплатных стажеров, обладающих нужными вам навыками. Подобная работа может устраивать студентов колледжа, поскольку иногда ее засчитывают как сдачу предмета при аттестации; кроме того, студенты приобретают опыт реальной работы и/или пополняют свои портфолио. Стажеры подчас требуют большего внимания или руководства с вашей стороны, тем не менее они обладают и знанием, и навыками, которые могут оказаться полезными; помимо всего прочего, они часто готовы работать не покладая рук, бесплатно или за очень небольшие деньги.

Вероятно, вы как создатель проекта не располагаете значительными бюджетными средствами. Позаботьтесь о том, чтобы заранее определить те задачи, которые в состоянии решить самостоятельно, после чего приступайте к поиску нужных экспертов, дабы завершить аккумуляцию требующихся навыков и ресурсов. Приступайте к сотрудничеству с необходимыми людьми еще до старта краудфандинговой кампании, чтобы дать фрилансерам достаточно времени на установление нормальных рабочих отношений с вами; в таком случае они сумеют полностью задействовать свой потенциал и наилучшим образом помочь вам в установлении контактов с целевой аудиторией. Чем больше времени и внимания уделять этому, тем лучше, поэтому планируйте свои действия соответствующе.

Глава 11. Вы достигли вашей цели финансирования – и что теперь?

В этой главе вы:

■ Узнаете о рассылке вознаграждений и призов своим спонсорам,

■ Узнаете, как запускать проект, под который получено финансирование,

■ Узнаете, что делать, если кампания не сумеет достичь финансовой цели.

Ваша кампания основанного на вознаграждении краудфандинга завершится по истечении заранее определенного числа дней. Надо надеяться, вам удастся достичь финансовой цели или, что еще лучше, превысить ее, задействовав одну или несколько завышенных целей. Итак, собранные деньги после достижения заявленной финансовой цели и завершения кампании перечисляются на ваш банковский счет (за вычетом комиссионных выплат и оплаты услуг независимой компании, производившей обработку платежей). Теперь все готово к тому, чтобы приступить к реализации проекта.

Если вы работали с краудфандинговой платформой, которая в отношении распределения привлеченных средств не руководствуется принципом «все или ничего», вам причитается вся сумма собранных в продолжение кампании денег безотносительно к тому, была ли достигнута заявленная финансовая цель или нет. Некоторые платформы переводят вам деньги по мере их поступления. В случае если цель не достигнута, в ваше распоряжение все равно поступают некоторые суммы денег после обязательных выплат всех комиссионных платформе и независимым компаниям.

Удалось добиться финансирования в полном объеме или нет, но после получения денег на вас ложится ответственность за рассылку поддержавшим вас спонсорам обещанных вознаграждений и призов. Поэтому у вас должен быть соответствующий план действий.

Kickstarter и многие другие краудфандинговые платформы придерживаются принципа «все или ничего», следовательно, чтобы получить деньги, создателям проекта необходимо достичь финансовой цели. Затем, после завершения кампании, приходит черед настоящей работы. На этом этапе уже вы несете ответственность за развитие и реализацию проекта.

Ознакомившись с порядком работы платформ, практикующих подход «все или ничего», вы узнаете, что после завершения кампании проходит иногда до двух недель до перечисления средств на ваш банковский счет. Сам процесс перевода занимает от трех до пяти рабочих дней, поэтому планировать действия следует с учетом вышеозначенных обстоятельств.

Если провайдер вашей краудфандинговой кампании откладывает процесс обработки платежей по кредитным и дебетовым карточкам ваших спонсоров до момента окончания кампании, вам следует быть готовым к тому, что, по каким бы то ни было причинам, некоторые из спонсорских взносов окажутся неинкассируемыми. К примеру, некоторые кредитные карточки ваших спонсоров могут быть отклонены. Поэтому придется дождаться завершения обработки всех транзакций и вычета полной суммы всех комиссионных выплат, чтобы точно узнать, какую сумму денег вы получите.

Все призы и вознаграждения, обещанные спонсорам, необходимо выслать им сразу после завершения кампании. Спонсоров надо будет заранее предупредить о предполагаемой дате получения посылок. Если на подготовку вознаграждений требуется какое-то время, начинайте работать над этим сразу после того как станет ясно, что вам удастся достичь финансовой цели. Отправку обещанных наград и призов ни в коем случае нельзя откладывать.

Отправка наград и призов спонсорам

На момент завершения некоторых кампаний число принявших в них участие спонсоров исчисляется сотнями, а иногда и тысячами человек. Все они ожидают получения обещанных вознаграждений. Уже это само по себе может оказаться трудной задачей для организаторов проекта. Чтобы управиться с ней без особых проблем, рассортируйте в соответствии с категориями вознаграждений отгрузочные реквизиты спонсоров, информация о которых имеется на краудфандинговой платформе.

Если вы работаете с платформой Kickstarter, можно организовать блиц-опрос и собрать отгрузочные реквизиты, а также иную относящуюся к рассылке информацию вроде размера маек или уточнения текста под автографом на фотографии, обложке CD-диска или плакате. Тип требующейся вам информации зависит от того, какие именно награды и призы были обещаны спонсорам. Taк, Kickstarter с помощью опции «Создатель инструментов» (Creator Tools) предлагает механизм проведения опроса, который поможет вам справиться с задачей.

Подсчитайте, сколько посылочных упаковок по каждому типу вознаграждений вы должны будете отослать, и начинайте готовить призы и награды, а также все необходимые для отгрузки материалы. Выяснив точный размер и вес каждой посылки, определите наиболее экономичный способ отгрузки, позволяющий отслеживать движение посылки и страховать посылаемые предметы. Важно иметь возможность отслеживать маршрут движения посылок.

При соответствующем объеме, весе и количестве подлежащих разовой рассылке одинаковых посылок иногда имеет смысл воспользоваться услугами Почтовой службы США – срочными почтовыми отправлениями с единой тарифной ставкой. В этом случае конверты или посылочные ящики будут бесплатными, а оплата доставки производится по единому тарифу. Чтобы еще более упростить задачу, вы можете подготовить почтовые этикетки отгрузки на собственном компьютере дома или в офисе, самостоятельно наклеить их и отвезти в почтовое отделение или договориться о том, чтобы их бесплатно забрали сотрудники почтового отделения.

Исчерпывающая информация о срочных почтовых отправлениях с единой тарифной ставкой размещена на веб-странице Почтовой службы США www.usps.com/business/business-solutions.htm. Чтобы получить возможность приобретать почтовые марки или создавать на компьютере знаки почтовой оплаты, подпишитесь на услуги сервисных служб типа Endicia (www.endicia.com).

Также можно рассмотреть возможность отгрузки посредством почтовых сервисов FedEx, FedEx Ground (www.fedex.com) или UPS (www.ups.com) – все зависит от условий доставки и количества посылок. Не все специализирующиеся на предоставлении почтовых услуг компании предоставляют клиентам бесплатные посылочные коробки и/или этикетки.

Подсчитав число одинакового типа посылок с вознаграждениями той или иной категории, которые вы должны отослать спонсорам, приступите к сбору нужных посылочных материалов – коробок, упаковочной ленты, стафировки (воздушно-пузырьковой пленки), этикеток и счетов-фактур. Имейте в виду, что вам самим придется подсчитать общую сумму почтовых и отгрузочных расходов, которые придется покрывать из средств, собранных в продолжение вашей кампании.

Такого рода расходы склонны расти, особенно когда дело касается отправки посылок за границу. Рассмотрим один из возможных сценариев. Допустим, вы должны разослать по стране 2000 посылок с вознаграждениями – для этого подходят стандартные среднего размера коробки Почтовой службы США; фиксированный тариф по этой услуге на начало 2014 года составлял 12.34 доллара за коробку, плюс вы несете дополнительные расходы по отслеживанию посылок, подтверждению подписи (в случае заказной посылки) и/или страховку. Таким образом, только почтовые расходы (без учета оплаты дополнительных услуг) составят внушительную сумму в 24680 долларов.

Если вы сами приобретаете посылочные коробки и материалы для упаковки, надо сэкономить деньги, договорившись об оптовых условиях покупки с компаниями типа Uline (www.uline.com) или PackingSupplies.com (www.packagingsupplies.com).

Покончив с расчетом точного веса и размера посылок для всех категорий вознаграждений, подлежащих рассылке, проведите исследование и определите наиболее эффективный и дешевый метод доставки посылок спонсорам. В случае с малым количеством посылок FedEx и UPS могут оказаться более дорогостоящими сервисами, нежели Почтовая служба США, однако если речь идет о сотнях и тысячах посылок, все почтовые компании готовы будут предоставить отправителю существенные скидки.

Постарайтесь как можно более автоматизировать процесс передачи вознаграждений спонсорам, полностью задействовав для этого весь инструментарий управления кампанией, предлагаемый краудфандинговой платформой, а также собственные ресурсы. При этом следует позаботиться о ведении подробных записей. Например, соберите как можно более полную информацию о своих спонсорах и ведите учет рассылки вознаграждений, отмечая дату отправления и то, какие именно награды и призы были посланы.

Существует множество различных пакетов программного обеспечения для управления базами данных, напрямую связанных с FedEx, UPS и американским почтовым ведомством, что дает вам возможность создавать этикетки, писать накладные, выполнять так называемую бумажную работу, отслеживать маршрут движения посылок и держать в одном месте всю информацию по каждому спонсору. Сразу после окончания вашей краудфандинговой кампании сосредоточьте все усилия на том, чтобы как можно быстрее отослать спонсорам все их награды и призы, и после этого переключайтесь на проект.

По завершении кампании свяжитесь со всеми спонсорами и поблагодарите их за оказанную финансовую поддержку. Электронное письмо должно включать просьбу об участии в блиц-опросе или уведомление о том, что планируется проведение такого опроса в скором будущем. Посвятите спонсоров в подробности вашего графика работы над завершением проекта. Сообщите им точные сведения касательно сроков получения обещанных вознаграждений.

Исходя из того, что вам стало известно из содержания Главы 9, крайне важно поддерживать регулярные контакты с вашими спонсорами и постоянно держать их в курсе всех событий, имеющих отношение к реализации проекта.

Ожидайте в предстоящие дни и недели расширения круга обязанностей

Помимо рассылки обещанных наград и призов, займитесь пересмотром вашего бюджета с учетом оказавшихся в вашем распоряжении средств. Вам нужно разработать точный и реалистичный план действий по завершению вашего проекта, который должен основываться на всех имеющихся ресурсах.

Имейте в виду, если ваше дело не требует регистрации некоммерческого юридического лица, вероятно, все привлеченные вами финансовые средства будут подлежать налогообложению. Поэтому имеет смысл встретиться с бухгалтером и обсудить ситуацию с существующими налоговыми обязательствами, подсчитав все потраченные вами в течение кампании суммы денег, которые не облагаются налогами.

Если вы используете в качестве краудфандинговой платформы Kickstarter, обязательно зайдите на страничку www.kickstarter.com/help/taxes и ознакомьтесь с информацией касательно ваших налоговых обязательств. Учтите, что после утверждения федеральным правительством всех поправок к Закону о стартап-компаниях (Jumpstart Our Business Startups (JOBS) Act) изменится порядок налогообложения кампаний основанного на вознаграждении (и/или основанного на предпродажах) краудфандинга. Поэтому столь важно обратиться за советом к бухгалтеру или эксперту по налогам, знакомому с практикой проведения краудфандинговых кампаний.

Возможно, определенная часть привлеченных в ходе краудфандинговой кампании средств пойдет на уплату налогов в федеральный или местный бюджеты, и эти расходы обязательно должны предусматриваться при составлении первичного бюджета и расчете финансовой цели.

Как вы уже догадались, впереди непочатый край работы. Чем более подробным и точным окажется ваш бюджет, тем успешнее вы будете продвигаться вперед. Теперь настало время сесть и детально расписать весь бизнес-план для вашего проекта, после чего зарегистрировать юридическое лицо или какой-либо иной правовой субъект, наиболее соответствующий стоящими перед вами целями.

Компьютерная программа The Business Plan Pro (79.95 долларов, www.businessplanpro.com) и работающие в диалоговом режиме инструменты LivePlan (19.95 доллара в месяц, http://specials.liveplan.com/create-your-plan), равно как и многие другие компьютерные программы и интернет-инструменты, будут вам серьезным подспорьем, даже если вам никогда не приходилось работать с ними.

Администрация по делам малого бизнеса США (The Small Business Administration) предлагает бесплатный интернет-ресурс для создания бизнес-планов (www.sba.gov/category/navigation-structure/starting-managing-business/starting-business/how-write-business-plan), a также бесплатное 25-страничное руководство по написанию бизнес-планов, которое можно скачать здесь: http://archive.sba.gov/idc/groups/public/documents/sba_homepage/pub_m p32.pdf. Имеет смысл обратиться к специализирующемуся в сфере бизнеса юристу, который поможет вам зарегистрировать деловое предприятие, будь то некоммерческая структура или какое-либо юридическое лицо типа общества с ограниченной ответственностью, которое обеспечит ваши личные финансовые или юридические интересы. LegalZoom (www.legalzoom.com) и Incorporate.com (www.incorporate.com) – два онлайновых сервиса, с помощью услуг которых можно самостоятельно, без помощи юриста, зарегистрировать любого типа компанию или некоммерческую организацию. Однако эти сервисы не предоставляют юридических консультаций. Они просто помогают в заполнении необходимых анкет.

Надо надеяться, что после того как ваш проект получил финансирование, у вас появилась возможность найма квалифицированных экспертов, опыт и умение которых поможет достичь стоящих перед проектом целей. Советы профессионалов особенно полезны в случаях, когда проект имеет отношение к производству и/или к закупкам товарно-материальных ценностей, а вам недостает опыта работы в данных областях. В таких ситуациях неопытные руководители проектов и допускают подчас роковые ошибки, ведущие к опасным отсрочкам и даже неспособности завершить свои проекты.

Когда все встанет на место, расширьте состав основной команды, приведя его в соответствие с потребностями, и создайте прочную хорошо организованную структуру вашего проекта (бизнеса).

После регистрации юридического лица откройте банковский счет и приступите к использованию финансового программного обеспечения (например Intuit's QuickBooks, www.quickbooks.com), что позволит привести в порядок всю финансовую и бухгалтерскую документацию.

Как быть, если краудфандинговая кампания заканчивается неудачей

В начале книги уже упоминалось о том, что значительному проценту кампаний основанного на вознаграждении или предпродажах краудфандинга не удается достичь поставленных финансовых целей. Так, например, если ваш проект не сможет достичь заявленной финансовой цели при использовании краудфандинговой платформы, работающей по принципу «все или ничего», вы вообще ничего не получите – с кредитных и дебетовых карточек спонсоров, пожелавших финансировать ваш проект, деньги сниматься не будут.

Причины неудач, которые постигают некоторые краудфандинговые кампании, бывают разные, и чрезвычайно важно разобраться в том, вследствие чего ваша кампания не смогла достичь финансовой цели. Лишь поняв истинные причины фиаско, можно начинать думать о том, как быть дальше. Старайтесь не слишком расстраиваться, не позволяйте отчаянию овладеть вашей волей. Если вы действительно страстно верите в свой проект, отступите назад, перегруппируйте силы и задумайтесь над тем, стоит ли предпринять еще одну попытку, соответствующим образом скорректировав подход.

Десять наиболее распространенных причин неудач краудфандинговых кампаний заключаются в следующем.

1. Идея проекта оказалась неконкурентоспособной.

2. Целевая аудитория, состоящая из готовых поддержать ваш проект людей, была недостаточно многочисленной. Иными словами, отсутствовал достаточный спрос.

3. Вы не сумели адекватно отобразить суть проектной идеи при создании веб-странички вашей краудфандинговой кампании, рекламного видеоролика и/или в других маркетинговых материалах.

4. Вы не произвели на потенциальных спонсоров впечатление профессионала, не сумели убедить этих людей в своей состоятельности и способности завершить проект.

5. Ваша краудфандинговая кампания была недостаточно эффективна в плане установления контактов с нужной аудиторией. Возможно, исходившие от вас различные призывы к действию были недостаточно ясными, или вы затратили слишком много сил и ресурсов, пытаясь выйти на людей, изначально не заинтересованных в вашем проекте.

6. Ваша финансовая цель была нереалистичной.

7. Ваша социальная сеть была недостаточно хорошо организована, из-за чего на ранних этапах кампании ее поддержало малое количество людей.

8. Взяв на вооружение ошибочный подход «Если я организую это, они сами придут», вы отказались от активных действий после старта кампании в надежде на то, что спонсоры волшебным образом сами найдут дорогу к вашей веб-страничке.

9. Краудфандинговая платформа, которую вы выбрали, не слишком подходила вашей проектной идее или кампании.

10. Вложенные в кампанию деньги расходовались неподобающим образом, или затраты на рекламу, маркетинг или пиар-мероприятия не оправдали себя. Например, если не получилось достичь желаемого эффекта от поискового маркетинга, возможно, ключевые слова были подобраны неверно или рекламный заголовок не привлекал внимания.

Следует надеяться, что, прочитав список, вы сумели идентифицировать один или несколько аспектов кампании, при работе с которыми были допущены просчеты; перед тем как приступить к реализации еще одной попытки, надо проанализировать все ошибки и соответствующим образом оптимизировать методы работы.

После неудачного завершения кампании вы оказываетесь перед выбором. В зависимости от того, как вы представляете себе причины фиаско, в вашем распоряжении оказывается несколько вариантов действий.

● Сдаться и забыть о проекте.

● Заняться «тонкой настройкой» проектной идеи.

● Заново обдумать состав вашей целевой аудитории.

● Пересмотреть финансовую цель и попытаться понять, как можно провести успешную кампанию, затратив на нее меньшее количество денег, или разбить проект на несколько отдельных проектов, после чего организовать по каждому из них отдельную краудфандинговую кампанию.

● Посвятить больше времени дополнительному исследованию других успешных кампаний, целевая аудитория которых была схожей с вашей. Постараться понять, почему все эти кампании оказались удачными в отличие от вашей. Задаться вопросом, чем действия создателей успешных проектов отличались от ваших.

● Обратить внимание на инвесторов традиционного типа или заняться поиском других методов частичного или полного финансирования вашего проекта. Таким образом вы можете продвинуться в работе над проектом и позже, доказав его конкурентоспособность, запустить новую краудфандинговую кампанию.

● Переосмыслить аспекты кампании, требующие доработки. Например, можно полностью переснять и заново смонтировать рекламный видеоролик, использовав при этом совершенно новый подход, рекламное послание или призыв к действиям.

● Посвятить достаточное количество времени выстраиванию и расширению вашей социальной сети.

● Разработать новые и более эффективные способы установления контактов с потенциальными клиентами посредством социальных сетей, интернет-рекламы, паблик рилейшнз и/или прямых рассылок по электронной почте; обеспечить более эффективное использование в будущем всех этих инструментов.

● Расширить число участников вашей команды, включив в нее опытных людей со специальными навыками, без которых, как вы теперь понимаете, невозможно организовать и провести успешную кампанию краудфандинга.

Определившись с тем, что надо делать, решившись еще на одну попытку краудфандинга, вы оказываетесь перед выбором. Во-первых, можно внести в проект и/или кампанию необходимые изменения и еще раз попробовать силы на той же краудфандинговой платформе, что и в первый раз (естественно, после окончания периода ожидания, длительность которого обусловлена правилами платформы).

Еще одна возможность заключается в выборе другой, более подходящей специфике вашего проекта, платформы. Какой вариант действий вы бы ни выбрали, перечитайте соответствующие главы этой книги, поработайте с новыми экспертами, проведите дополнительные исследования. Подучитесь, постарайтесь усовершенствовать знание и навыки, необходимые для достижения успеха в вещах, которые вам не слишком удавались во время первой кампании.

Кроме того, не забывайте поддерживать контакты и выстраивать взаимоотношения с людьми, которые поддержали вас во время неудавшейся кампании. Всех их идея вашего проекта захватила настолько, что они решились на оказание финансовой помощи, поэтому предпримите все необходимые действия для сохранения их поддержки и позитивного отношения, дабы иметь возможность рассчитывать на них во время новой кампании.

В заключительных трех главах нашего Справочного руководства по краудфандингу публикуются содержательные эксклюзивные беседы с экспертами по краудфандингу. Внимательно ознакомьтесь с их содержанием и как можно лучше воспользуйтесь советами, которые даются опытными профессионалами. Во многих этих интервью подробно обсуждаются специфические ошибки, подчас совершаемые организаторами кампаний, и трудности, с которыми им приходится иметь дело. Даже если прошлый опыт интервьюируемого эксперта имеет мало общего с тематикой вашей проектной идеи, поданный им совет вполне может помочь в достижении успеха.

Глава 12. Начинайте действовать с Kickstarter.com

В этой главе вы:

■ Узнаете о сервисе Kickstarter.com и преимуществах работы на этой платформе,

■ Ознакомитесь с порядком запуска краудфандинговой кампании на Kickstarter,

■ Исследуете стратегии эффективного использования платформы Kickstarter.

Существует много различных краудфандинговых платформ, с которыми вы можете сотрудничать. Все они способны помочь вам в привлечении средств для проекта, начала собственного дела, расширения и развития бизнеса, реализации идеи или создания чего-либо, в чем другие люди хотели и могли бы поучаствовать.

Несмотря на постоянные и достаточно быстрые изменения ландшафта краудфандинга, самой популярной платформой была и остается Kickstarter, запущенная в апреле 2009 года с целью оказания содействия в реализации креативных проектов. Kickstarter не только пионер в области краудфандинга, но и самая успешная краудфандинговая платформа. Согласно данным на конец 2013 года, более 60 тысяч отдельных проектов получили финансирование с помощью Kickstarter; в долларовом исчислении это выражается огромной цифрой – 930 миллионов спонсорских денег!

Kickstarter – платформа для финансирования креативных проектов

От других краудфандинговых платформ Kickstarter отличается тем, что ее используют исключительно для финансирования проектов творческого характера – фильмов, компьютерных и видеоигр, музыкальных и художественных произведений, а также технологий. Иными словами, в результате финансирования и реализации проекта производится нечто: кинофильм, книга, видеоигра, живописное полотно, музыкальный альбом или какое-либо иное произведение искусства. Одно из самых больших недоразумений, связанных с Kickstarter, заключается в том, что люди полагают, будто эту платформу можно использовать для финансирования чего угодно.

Kickstarter группирует проекты, выходящие в сеть с помощью этой платформы, по следующим категориям: живопись, комиксы, танец, дизайн, мода, кинематограф, пища, игры, музыка, фотография, издательское дело, технологии и театр. Проект на Kickstarter должен иметь начало и конец, то есть ясную и четко определенную цель. Скажем, написание и издание книги – типичный для Kickstarter проект; но на этой платформе нельзя заявить проект, целью которого является сбор денег для начала вашей писательской карьеры.

Если вы планируете использовать краудфандинг для проекта иного рода, не подпадающего ни под одну из вышеупомянутых категорий, то Kickstarter не та платформа, с которой вам стоит работать. Эта особая краудфандинговая платформа, созданная исключительно для финансирования креативных проектов. Есть много других платформ (и о них мы уже рассказывали), использующих краудфандинг для помощи людям, стремящимся привлечь деньги на благотворительность, для бизнеса и так далее. Kickstarter – не платформа для пожертвований или попрошайничества. Это платформа для финансирования креативных проектов, и кампании по ним всегда подразумевают некий обмен ценностями в форме передачи вознаграждений спонсорам.

К началу 2014 года Kickstarter была открыта для создателей проектов из Соединенных Штатов, Соединенного королевства, Канады, Австралии и Новой Зеландии; что касается спонсоров, они могут проживать в любой стране мира. Одна вещь чрезвычайно важна для понимания (причем это относится не только к Kickstarter, но и буквально к любой иной краудфандинговой платформе): не все проекты добиваются финансирования. Проект, протекающий на Kickstarter, независим, и контролируется только создателем или группой создателей.

Kickstarter предоставляет вам инструментарий для привлечения средств

Kickstarter выполняет функцию платформы и ресурса. Хотя в активе этой платформы более 54 тысяч историй успеха, в период с 2009 по 2013 годы более 70 тысяч проектов закончились неудачей; причин тому масса, некоторые из них проанализированы в нашей книге.

Будучи создателем проекта, вы устанавливаете свою собственную финансовую цель и плановые сроки, сохраняя стопроцентный контроль над процессом и правом собственности на результат работы. Если проект не достигает заявленной финансовой цели, создатель проекта не получает никаких денег, а поддержавшие его спонсоры денег не платят. Kickstarter в своей работе руководствуется принципом «все или ничего».

Kickstarter, как и многие другие краудфандинговые платформы, существует организации кампаний по привлечению средств на реализацию особых творческих устремлений. Платформу Kickstarter используют в целях донесения проектной идеи до потенциальных спонсоров и последующей работы с ними, а также с совершаемыми этими людьми финансовыми транзакциями.

Спонсора размещенного на Kickstarter проекта нельзя считать инвестором, поскольку в обмен на помощь он не получает долю капитала в проекте, не превращается в его совладельца. Однако спонсоры получают возможность оказаться в числе первых покупателей или участников проекта; кроме этого, в зависимости от размера помощи, им причитается некоего рода материальное вознаграждение, льгота или иная ценность.

Выражаясь иначе, еще до реализации проекта – производства или создания продукта – спонсоры могут предварительно купить продукт или возможность его использования; они поступают так потому, что восхищены идеей и желают поддержать ее. Посредством платформы Kickstarter создатели проекта могут определить степень заинтересованности в проектной идее еще до того, как вложат в ее реализацию собственные деньги и энергию; и, конечно, у них появляется шанс привлечь средства, необходимые для материализации творческой идеи.

В чем отличие Kickstarter от других краудфандинговых платформ?

Помимо специализации на проектах с творческим характером, Kickstarter отличает от других платформ и масса других особенностей. На сегодняшний день это самая крупная платформа краудфандинга. Сервис предлагает пользователям мировую сцену для представления своих идей. Кроме этого, Kickstarter является местом обитания обширной группы спонсоров, постоянно заходящих на веб-сайт в поисках интересных проектов, которые, по их мнению, заслуживают финансовой помощи.

Таким образом, создатель проекта, стремящийся к популяризации идеи и привлечению потенциальных спонсоров на веб-страничку своей кампании, получает доступ к более чем 1,5 миллиона спонсоров, в прошлом уже неоднократно участвовавших в финансировании проектов на Kickstarter; эти люди имеют привычку отслеживать публикуемые проекты и финансировать те из них, которые пришлись им по вкусу. Многих создателей проектов привлекает в Kickstarter именно это постоянно растущее сообщество спонсоров по убеждениям.

На фоне остальных платформ Kickstarter выделяется и моделью финансирования, основанной на принципе «все или ничего». Из этого следует, что вы как создатель проекта самостоятельно определяете сумму денег, которую вам надо привлечь, длительность проекта и его масштаб (краудфандинговый проект на платформе Kickstarter может длиться от 1 до 60 дней; однако наиболее популярным вариантом является 30-дневная кампания).

Допустим, вы являетесь музыкантом, певцом или композитором и публикуете на Kickstarter проект, ставящий целью сбор 10 тысяч долларов на запись альбома; ваша кампания будет длиться в течение месяца. По истечении этого месяца вам будут перечислены все собранные деньги, но лишь в том случае, если вам удалось привлечь 10 тысяч долларов или больше спонсорских средств (естественно, за вычетом комиссионных, причитающихся платформе и независимой фирме, производившей обработку платежных поручений). По истечении 30-дневного срока Kickstarter единовременно спишет деньги с кредитных/дебетовых карточек всех ваших спонсоров.

Если же в течение месяца ваша кампания не сумела собрать 10 тысяч долларов, – даже если ей не хватило всего одного доллара до финансовой цели, – вы ничего не получите и деньги с банковских карточек ваших спонсоров не будут списаны. Все разойдутся так, будто никакого проекта на Kickstarter вообще не было.

Такой подход помогает защитить создателей проекта, ведь, если не получилось собрать достаточно денег, их не связывает обязательство во что бы то ни стало продвигать проект, не имея на то достаточных средств. Поэтому создатели могут продолжать экспериментировать со своими идеями, пользоваться возможностями Kickstarter для исследования свободного рынка и при необходимости усовершенствовать лежащую в основе проекта идею, прежде чем брать на себя обязательства по ее реализации.

В то же время подход «все или ничего» защищает интересы спонсоров, которые знают, что, жертвуя деньги через Kickstarter, они заплатят лишь в случае полного финансирования проекта, что создает финансовые условия для его реализации. Как следствие, резко сокращается риск потери денег.

Помимо всего прочего, благодаря подходу «все или ничего» кампании на Kickstarter сопутствует ощущение безотлагательности и настоятельной необходимости, поскольку всем известно: или проект добьется полного финансирования, или ничего не случится. Таким образом, это подстегивает создателей проектов, заставляет их полностью выкладываться, продвигая и рекламируя свои кампании, а спонсоры более активно делятся со своими друзьями информацией о проекте, стремясь посодействовать реализации того, что их заинтересовало. Многие спонсоры превращаются в эмоционально вовлеченных в проект людей и не только поддерживают проект своими деньгами, но и с готовностью используют собственные социальные сети для распространения сведений о проекте.

Проведенное платформой Kickstarter собственное исследование показало, что если на ранних стадиях кампании удается привлечь 30 процентов от общей суммы требуемых денег, то с 90-процентной вероятностью можно утверждать, что в итоге создателям проекта удастся добиться полного финансирования. В какой-то степени это объясняется наличием эмоциональной связи с поддержавшими проект спонсорами, которые помогают распространять информацию через свои социальные сети.

Подход «все или ничего» делает организаторов проекта единственными ответственными лицами за заблаговременное составление точного бюджета, благодаря которому они будут уверены в том, что после достижения финансовой цели сумеют реализовать проект.

Дело в том, что и полностью профинансированный проект может столкнуться с серьезными трудностями из-за неверно составленного первоначального бюджета. Если создатель проекта решил, что для осуществления идеи понадобится 10 тысяч долларов, тогда как на самом деле для полного завершения работы требуется, скажем, тысяч 15, то Kickstarter все равно переведет ему деньги по достижении заявленной финансовой цели. Завершение таких кампаний связано с большими проблемами, ведь теперь у проекта имеются десятки, сотни или даже тысячи спонсоров, и все они ожидают положительных результатов, тогда как развитие проекта тормозится вследствие недостаточного финансирования.

Во избежание этого необходимо заблаговременно проконсультироваться с квалифицированным бухгалтером или с кем-то, кто хорошо разбирается в финансах и способен помочь составить реалистичный бюджет для проекта. При этом было бы разумно включить в бюджет 15-20-процентную «подушку безопасности» на случай непредвиденных расходов, отсрочек или ошибок в расчетах.

И, наконец, если проблема возникает уже после успешного финиша краудфандинговой кампании, Kickstarter рекомендует соблюдать транспарентность и держать спонсоров в курсе всего происходящего: сообщать им и о завершении промежуточных этапов работы над проектом, и о возникших проблемах. Исследование показывает, что в большинстве своем спонсоры проявляют понимание, когда их обо всем информируют.

Kickstarter имеет дело не с донорами, инвесторами или клиентами, а с людьми, поддерживающими проект финансово в качестве спонсоров. Люди, поддерживающие публикуемые на платформе Kickstarter проекты, не жертвуют деньги на благотворительность и не занимаются традиционного типа инвестированием, когда человек становится совладельцем проекта или получает долю капитала в бизнесе. Их также нельзя сравнивать с обычными клиентами, покупающими вещи в магазине.

Спонсоры на Kickstarter всегда получают материальные вознаграждения

Поручители и спонсоры на Kickstarter тратят деньги, руководствуясь стремлением помочь реализовать креативный проект. В обмен на такого рода содействие они получают нечто ценное, не удовлетворяясь просто альтруистическим чувством удовлетворения, которое обычно посещает людей, оказывающих помощь другим. Например, если спонсор поддерживает на Kickstarter проект по разработке компьютерной игры, после ее создания он должен получить одну из первых копий и соответственно возможность поиграть. Благодаря своему увлечению играми, спонсор покупает копию игры еще задолго до того, как она будет создана.

Помимо возможности банальной предварительной покупки продукта или развлечения, Kickstarter предоставляет создателям проекта возможность проявить креативность в плане вознаграждения спонсоров. Ведь часто именно предлагаемые награды и призы, а не простая возможность предварительной покупки, побуждают спонсоров выложить деньги на поддержку проекта.

Создатели проектов пользуются системой вознаграждений для установления тесных отношений со спонсорами. Это новый метод, возникновение которого стало возможным вследствие общего развития коммуникаций. Часто спонсоры могут наблюдать, так сказать, из-за кулис за всем процессом организации проекта от старта и до самого финиша. В некоторых случаях спонсорам разрешают – а иногда и просят – выступать с комментариями и высказываться по поводу происходящего.

Спонсоры на Kickstarter, помимо тесной связи с создателями проектов, иногда приобретают за свои деньги совершенно необычный опыт. Так, в случае с компьютерными играми спонсоры, пожертвовавшие деньги на их разработку, получают возможность наблюдать за виртуальными похождениями персонажа игры, названного в их честь. Впрочем, и это не предел – случается, что создатели проектов за определенную сумму обеспечивают внешнюю схожесть игровых персонажей со спонсорами. Креативные и уникальные способы вознаграждения спонсорских усилий часто решают судьбу краудфандинговых кампаний.

Когда наступает черед разработки системы вознаграждений, организаторы проектов должны уделить первоочередное внимание нескольким факторам. К примеру, на платформе Kickstarter самым распространенным взносом независимо от типа проекта является сумма в 25 долларов. Средний размер спонсорских взносов – 70 долларов. Поэтому при расчете стоимости вознаграждений следует иметь в виду эти цифры.

Все вознаграждения должны соответствовать стоимости взноса спонсора. Никто не внесет 100 долларов в расчете на получение приза, который стоит долларов 10. Как написано в онлайн-руководстве платформы Kickstarter, «Проекты без вознаграждений с размером взноса 20 долларов и меньше оказываются успешными в 28 процентах случаев, а проекты с вознаграждениями при размере взноса 20 долларов и меньше – в 45 процентах случаев».

Если судить по результатам собственного исследования Kickstarter, наиболее интригующие и оригинальные призы сокращают дистанцию между создателем проекта и спонсором. Это относится к возможности пережить уникальный опыт или стать обладателем единственного в своем роде приза в обмен на крупный взнос. У каждого проекта должна быть своя тарифная сетка вознаграждений с указанием различных ценовых уровней, начиная с 1 или 5 долларов (для тех, кто присылает электронные письма со словами поддержки и желает следить за развитием проекта, при этом не имея возможности пожертвовать деньги).

На первый взгляд включение в систему вознаграждений призов стоимостью 1 доллар кажется нелогичным и парадоксальным, но многие создатели проектов прекрасно пользуются преимуществами работы со спонсорами этого уровня. В обмен на автоматически рассылаемые электронные письма с выражением признательности и доступ к публикуемой в блоге «закулисной» информации, такие однодолларовые спонсоры нередко предоставляют свои социальные сети к услугам создателей проектов. С их помощью выходят на новых потенциальных спонсоров, способных на оказание финансовой помощи более высокого уровня.

Системой вознаграждений также должно быть предусмотрено получение спонсором по крайне мере одного существенного вознаграждения – DVD-копии отснятого фильма, копии компьютерной игры, созданной в рамках проекта, или некоего уникального по сути опыта в обмен на более высокий уровень финансовой поддержки. Например, многие создатели проектов предлагают спонсорам ограниченный тираж эксклюзивных маек с символикой проекта в качестве отдельного приза или как часть пакета вознаграждений за более высокий уровень поддержки.

Помимо разработки оригинальных идей, связанных с вознаграждением спонсоров, проведите собственное интернет-исследование. Внимательно изучите платформу Kickstarter, акцентируя внимание на проектах, схожих с вашим, и выясните, какие призы и награды предлагались спонсорам успешных проектов в обмен на тот или иной уровень финансовой помощи. При составлении списка вознаграждений постарайтесь не усложнять спонсорам процесс принятия решений. Предложите их вниманию несколько призов и наград по различным ценовым ориентирам; при этом не стоит перебарщивать с вариантами. В конечном итоге вознаграждения, которые сработают, будут присущи только вашему проекту. Эти призы и награды, заточенные под конкретную целевую аудиторию, будут выражать вашу креативность и готовность предоставлять поддерживающим вас людям эксклюзивные и уникальные возможности.

От чего зависит успех проекта на Kickstarter?

Почти каждый обладатель компьютера, имеющего выход в интернет, способен быстро и без каких-либо трат зарегистрировать и запустить кампанию на Kickstarter. Однако, если всерьез рассчитывать на успех кампании, надо быть готовым к проведению тщательного и обширного предварительного исследования различных аспектов краудфандинга. Создатели успешных проектов играют активную роль в продвижении управления кампаниями.

Платформа Kickstarter позволяет отслеживать развитие тысяч проектов, кампании по которым проходят в настоящее время, предоставляет бесплатный доступ к аналитике и обучающим программам, с помощью которых можно лучше спланировать собственный проект и руководить работой по его реализации. Одной из целей вашего исследования должно быть определение причин успеха на платформе Kickstarter краудфандинговых кампаний, схожих с вашей.

Внимательно анализируя другие успешные проекты, обязательно приходишь к выводу о наличии между ними многих общих черт. Так, например, приходишь к осознанию важности хорошо отснятого и информативного рекламного видеоролика, нацеленного на ваших спонсоров. Для кампаний на платформе Kickstarter наличие рекламных видеороликов не обязательно, но поощряется. Видео является очень удобным инструментом передачи информации о сути проекта, но не только: посредством рекламного видеоролика создатели проектов создают у спонсоров ощущение участия в процессе реализации проектной идеи.

В видеоролике должно рассказываться о вас – кто вы такой, чего стараетесь добиться; в то же время рекламный видеоролик в определенной степени очеловечивает проект. Его длительность не должна превышать трех минут; зрители должны иметь возможность лицезреть в нем создателей проекта, узнать о них как можно больше и получить точную информацию относительно того, каким образом потенциальные спонсоры могут стать частью проекта. В видеоролик должен быть включен ясный призыв к действиям, содержащий объяснения всех соответствующих преимуществ и выгод.

Одна из самых распространенных ошибок, которой подвержены многие создатели проектов, заключается в выкладывании низкокачественных рекламных видеороликов с плохих звуком и/или видео чрезмерной длительности. Концентрация внимания у пользователей интернета крайне низка даже тогда, когда просматриваемый контент из интересует и увлекает.

Внимательно отнеситесь к содержанию Главы 7 и выясните все, что вам требуется знать о сценарном деле, съемках и монтаже видео. Метраж и содержание видеоролика в конечном итоге определяются историей, которую вы хотите поведать, а также вашим субъективным отношением к ней. У каждого проекта имеется своя история. Для некоторых проектов имеет значение предыстория проекта. Но во многих случаях бывает важнее выстроить действие рекламного видеоролика вокруг создателей проекта, особенно когда стоит задача «очеловечивания» проекта перед предполагаемой аудиторией.

Что касается качества видеопродукции, нет необходимости платить тысячи долларов за создание броского видеоклипа, когда мобильные устройства типа iPhone способны производить съемку с высокой резкостью изображения. В то же время очень важно хорошее качество звука и профессиональное использование в видеоролике различных приемов кинопроизводства, например фоновой музыки. Иногда бывает достаточно просто показать автора проектной идеи, стоящего перед камерой и рассказывающего о сути и масштабе проекта и о том, чего он собирается добиться.

Имейте в виду, что качество рекламного видеоролика серьезно влияет на восприятие людьми самого проекта и уровня профессионализма его создателей. Если качество видео оставляет желать лучшего, в результате можно получить негативное восприятие проекта потенциальными спонсорами. С другой стороны, профессионально сделанный рекламный видеоролик укрепляет доверие спонсоров к вам, вашей компании и/или проекту.

Разработка и предложение хорошо продуманных и увлекательных вознаграждений спонсорам – существенная составляющая успеха кампании. Также чрезвычайно эффективно предложение эксклюзивного – личностного и из-за кулис – взгляда на проект его создателя или создателей. Надо заставить спонсоров чувствовать, что, содействуя реализации проекта, они поступают безусловно хорошо.

Третий компонент – хорошо продуманная маркетинговая кампания по продвижению проекта, задачи которой заключаются в идентификации потенциальных спонсоров и установлении контакта с ними. Даже обладая действительно чудесной идеей, которая может вызвать интерес у определенной части публики, вы обречены на неудачу, если не сумеете достучаться до потенциальных спонсоров и привести их на веб-страничку вашей кампании в Kickstarter. Недостаточно просто зарегистрировать и запустить кампанию краудфандинга на платформе Kickstarter, если, конечно, вы не рассчитываете на то, что люди сами волшебным образом отыщут вас и поддержат проект своими финансами.

С учетом вышесказанного круг людей, среди которых вам предстоит продвигать свою кампанию на Kickstarter, должен состоять из членов семьи и друзей, ваших интернет-знакомых (которые являются частью вашей широкой социальной сети, включая Facebook), целевой аудитории вашего проекта, а также других активных пользователей интернета.

Каждый раз, наблюдая за успешной кампанией на платформе Kickstarter, можно быть уверенным в том, что она основана на детальном, предварительно спланированном и часто многофункциональном маркетинге, паблик рилейшнз и/или рекламной кампании, бережно использующей реальные и виртуальные инструменты и ресурсы. Самой сложной, требующей огромных временных затрат, но в то же время крайне важной составляющей процесса для многих создателей проектов является распространение информации о краудфандинговой кампании.

Заблаговременно овладейте необходимыми навыками

Создание, запуск и управление успешной краудфандинговой кампанией на любой платформе, включая Kickstarter, требует от вас владения навыками коммуникации, сторителлинга (создания истории или легенды), писательского мастерства, видеопроизводства, продаж, маркетинга, рекламы, саморекламы и паблик рилейшнз. Организовав кампанию на платформе Kickstarter, вам нужно будет не только завладеть вниманием потенциальных спонсоров/сторонников, но и суметь быстро и эффективно вдохновить этих людей на финансовую поддержку вашего проекта и помощь в продвижении кампании посредством их социальных сетей.

Из этого следует, что способность делиться своей историей, используя при этом тексты, видео, фотографии и другие мультимедийные элементы, столь же существенна, как и обладание чудесной проектной идеей. Талант рассказчика всегда пригодится. Еще одно полезное качество – способность к эмпатии, благодаря которой достигается понимание того, что именно может затронуть потенциальных спонсоров на эмоциональном уровне.

Kickstarter проделал огромную работу по созданию платформы, которой каждый человек в состоянии воспользоваться с пользой для дела, избежав при этом дорогостоящего сотрудничества с независимыми экспертами. Из числа создателей более чем 60 тысяч успешных проектов, кампании по которым проводились на Kickstarter, лишь ничтожная часть обращалась за помощью к другим службам поддержки в процессе организации, запуска и ведения кампаний.

И все-таки исходя из специфики вашего проекта, финансовой цели и деловых качеств, которыми вы обладаете, возможно, вы испытаете потребность в найме сценариста, эксперта по связям с общественностью, специалиста по интернет-маркетингу, видеооператора и/или фотографа, которые окажут содействие в организации, запуске и управлении кампанией на платформе Kickstarter. Многие создатели успешных проектов обращались за помощью к людям, которых знали, включая друзей и членов семьи, обладавших соответствующими навыками и опытом.

Если вы не разбираетесь в работе социальных сетей и не слишком активно пользуетесь Facebook или Twitter, было бы разумно воспользоваться содействием эксперта, знакомого со спецификой функционирования низкозатратных (или бесплатных) интернет-инструментов. В конечном счете вид содействия, которое вам придется искать на стороне, зависит от того, что вы намереваетесь совершить, от вашего опыта и умения и от того, как вы представляете себе потребности своей кампании.

Когда следует начинать вашу кампанию на Kickstarter

Многому предстоит случиться еще до регистрации на Kickstarter вашей кампании. Начинать следует с тщательной проработки идеи и придания ей максимально возможной степени конкурентоспособности. Затем определите точный масштаб проекта, рассчитайте сумму денег, в которую обойдется его осуществление, и составьте приближенный к реальности временной график.

Завершив вышеперечисленные этапы, вычислите вашу целевую аудиторию. При этом следует быть предельно точным. На кого должна ориентироваться ваша кампания на платформе Kickstarter? Какова потенциальная аудитория проекта? Прояснив для себя все эти вопросы, подумайте над оптимальными путями установления контактов с людьми из целевой аудитории, без чего невозможно рассказать им о вашем проекте и пригласить зайти на вашу веб-страничку на Kickstarter.

Выход на целевую аудиторию производится с помощью платной рекламы (в интернете и в реальном мире), паблик рилейшнз, электронной почты, активной работы в Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn и на других социальных сетевых ресурсах. Избранный вами подход к продвижению кампании на Kickstarter следует адаптировать специально под ваш проект, учитывая его специфические особенности и состава целевой аудитории.

Лишь после тщательного исследования и планирования всех аспектов предстоящей кампании на платформе Kickstarter вы должны будете предпринять шаги к организации и началу кампании, которая будет проходить в режиме онлайн. Поиск легких путей и стремление избежать острых углов неизбежно приведут к провалу.

Как организовать кампанию на Kickstarter и выйти с ней в интернет

Регистрация кампании на платформе Kickstarter и выход с ней в интернет позволит приступить к действиям по привлечению трафика (и соответственно потенциальных спонсоров) на вашу страничку; это достаточно быстрый и простой процесс. Платформа проведет вас через него шаг за шагом без особых затруднений.

Но перед этим было бы разумно затратить некоторое количество времени на изучение сайта и размещенных на нем проектов. Также позаботьтесь о том, чтобы ознакомиться со всеми размещенными на платформе учебными пособиями. Чтобы найти их, зайдите на Kickstarter.com и щелкните на одну из опций под названием «Создать» (Create), расположенную в самом низу главной страницы. В вашем распоряжении следующие опции: «Школа Kickstarter» (Kickstarter School) (www.kickstarter.com/help/school), «Создатель вопросов» (Creator Questions) (www.kickstarter.com/help/faq/creator+questions) и «Рекомендации по проекту» (Project Guidelines) (www.kickstarter.com/help/guidelines).

Перед тем как приступить к осуществлению своего первого проекта на Kickstarter, исследуйте платформу и выступите в роли спонсора нескольких проектов. Благодаря этому вы лучше разберетесь в тонкостях работы краудфандингово процесса, на своем собственном опыте узнаете о том, какие подходы являются наиболее эффективными. Став спонсором нескольких проектов, вы превратитесь в члена сообщества на Kickstarter.

Для регистрации проекта в сети откройте веб-сайт www.kickstarter.com и, нажав на расположенную в центральной части верхней панели экрана кнопку «Начать проект» (Start A Project), выполните действия в порядке, указанном экранной инструкцией. Проследите за тем, чтобы предоставленная вами информация о вас и о вашем проекте была хорошо изложена, безошибочна, точна и информативна; все элементы вашего текста, рекламный видеоролик, фотографии и выкладываемый контент любого иного рода должны содержать верное по смыслу, легкое для понимания и честное послание.

В вашем интернет-проекте не должно быть ни одного бездумного компонента. Все, начиная с названия, несет определенную смысловую нагрузку. Название должно быть достаточно описательным, доходчивым, конкретным, запоминающимся и содержать допускающие возможность поиска ключевые слова. Поразмышляйте также об общем интернет-имидже вашего проекта. Это относится к тому, как вы представляете себя в режиме онлайн. Помните, что вы стараетесь убедить людей поверить в вас и оказать вашему проекту материальную помощь. Важно создать образ, отличительными чертами которого являются надежность, доверие, честность, профессионализм и компетентность.

Когда дело доходит до описания проекта, помните: то, как вы говорите о нем, столь же важно, как и то, что говорится. Иными словами, способ изложения вашей истории и рекламного послания должен быть доходчивым; постарайтесь обойтись без ошибок. Грамматические ошибки, неверно проставленные знаки препинания, неправильное использование слов – все это может фатально сказаться на ваших шансах произвести благоприятное первое впечатление. И опять, работая над описанием проекта или какими-либо иными связанными с проектом текстами, сконцентрируйте усилия и постарайтесь быть точными, аккуратными и простыми для понимания.

Еще одна составляющая проекта на платформе Kickstarter – ваша персональная биография, которую вам придется предложить вниманию посетителей веб-странички кампании. Воспользуйтесь ею, чтобы благоприятно представить себя потенциальным спонсорам, заслужить их уважение и доверие, рассказать о своих достижениях и опыте. Помимо прочего, это еще одна возможность поведать о проекте и о том, вследствие каких причин он столь важен вам.

Одна из дополнительных опций, находящихся в распоряжении создателей проекта, позволяет предварительный просмотр странички еще до того, как кампания станет достоянием интернет-общественности. Воспользуйтесь этой возможностью и ознакомьте со страничкой Kickstarter своих близких друзей и советников, мнение которых может представлять интерес. Нередко люди, напрямую не связанные с проектом, способны разглядеть все недочеты и дать честный и дельный совет.

После того как вы закончите процесс регистрации проекта на платформе и щелкнете по кнопке «Отправить» (Submit), кто-то из администрации Kickstarter просмотрит ваши данные и удостоверится в их соответствии существующим требованиям. Посетите страничку «Рекомендации по проекту» (Project Guidelines) и ознакомьтесь с инструкциями еще до отправления информации; так вы сумеете избежать повторного представления и исправлений.

После того как ваш проект с помощью Kickstarter выходит в пространство интернета, начинается настоящая работа! Теперь на вас ложится ответственность по привлечению трафика на веб-страничку проекта и обращение онлайн-гостей в ваших финансовых сторонников. Вы заранее должны принять решение о том, как долго будет продолжаться кампания. Средняя продолжительность успешной кампании на платформе Kickstarter равняется 30 дням.

Сколько стоит кампания на Kickstarter

За некоторые составляющие элементы разработки, исполнения и управления успешной краудфандинговой кампании придется платить вперед. Впрочем, такого рода расходы по большей части необязательны.

Скажем, при отсутствии опыта в сфере паблик рилейшнз вам, вероятно, потребуется прибегнуть к услугам частной фирмы или профессионала, который поможет вам с маркетингом и продвижением кампании. Аналогичным образом, если вы считаете платную интернет-рекламу на Facebook идеальным средством для установления контактов с целевой аудиторией, вам придется платить за нее.

В зависимости от уровня профессионализма, которому, по вашему мнению, должен отвечать рекламный видеоролик, вам, возможно, понадобится содействие профессиональной съемочной группы или аренда высококачественного видеооборудования. Все это связано с предварительной оплатой услуг, предоставляемых сторонними организациями и компаниями.

Что касается комиссионных, которые в конечном итоге надо будет заплатить платформе Kickstarter за хостинг вашей кампании, – они составляют 5 процентов от общей суммы привлеченных средств. Эти деньги снимаются немедленно после завершения успешной кампании.

Помимо причитающейся платформе 5-процентной комиссионной выплаты, дополнительные комиссионные в размере от 3 до 5 процентов выплачиваются фирме, производящей обработку платежей по кредитным/дебетовым банковским картам. Само собой разумеется, все эти расходы обязательно должны быть учтены при составлении общего бюджета кампании.

Еще одна статья дополнительных расходов связана со стоимостью рассылки призов и наград вашим отечественным и зарубежным спонсорам; при расчете стоимости рассылки надо учитывать расходы по страховке, упаковке и отправке посылок.

Как избежать типичных ошибок, которым подвержены создатели проектов

Люди на Kickstarter добились больших успехов в плане мониторинга и анализа всех публикуемых на платформе проектов, поэтому им хорошо известно, что работает, а что нет.

Наиболее часто создатели проектов совершают следующие ошибки: недостаточно тщательно обдумывают цель проекта, его бюджет, производство рекламного видеоролика и порядок продвижения кампании после ее запуска. Если у вас отсутствует хорошо составленный план нахождения спонсоров и их привлечения на веб-страничку, сами по себе они не материализуются как по волшебству. Подход «запустили кампанию и забыли о ней» почти гарантированно ведет к фиаско.

В любой момент времени на платформе Kickstarter проводится по крайней мере три тысячи различных кампаний. Сумев позиционировать свой проект как нечто важное, уникальное и инновационное, вы овладеете преимуществом, особенно если рассчитываете на внимание со стороны средств массовой информации и/или планируете завладеть вниманием некоторых спонсоров из числа постоянных посетителей Kickstarter.

Как быть в случае неудачи кампании?

Если проводившейся на платформе Kickstarter кампании не удалось достичь заявленной финансовой цели, создатель проекта может предпринять еще одну попытку. Конечно, вместо того чтобы сломя голову бросаться в пекло новой кампании, надо заняться скрупулезным анализом прошлых ошибок и просчетов, дабы вновь не наступить на одни и те же грабли. Например, подумайте над тем, стоит ли вносить поправки в проектную идею. Насколько точно вы идентифицировали целевую аудиторию? Хорошо ли составлено рекламное послание? Возможно, рекламное послание или видеоролик были чересчур длинными, путанными или оказались оффтопиками? Удалось ли вам привлечь достаточный объем трафика на страничку Kickstarter?

Позаботьтесь о том, чтобы определить все ошибки и недочеты, примите соответствующие меры и только потом начинайте предпринимать шаги, необходимые для запуска новой кампании. Иными словами, учитесь на своих ошибках! Может случиться и так, что в процессе анализа вы придете к выводу о том, что Kickstarter не является наиболее подходящей для вашего проекта краудфандинговой платформой.

Возможно, надо было бы отдать предпочтение Indiegogo (www.indiegogo.com) или какой-либо иной платформе. Еще один вариант действий заключается в обращении взора в сторону альтернативных источников финансирования для тех или иных составляющих проекта; можно также разделить проект на несколько отдельных частей с более скромными финансовыми целями.

Чего следует ожидать от Kickstarter в будущем?

В последующие месяцы и годы Kickstarter в качестве инструмента привлечения средств создателями проектов будет запущен во многих других странах. Компания находится в постоянных поисках путей оптимизации и совершенствования работы интернет-инструментов, назначением которых является создание новых возможностей для творческих людей. Лучше всего можно понять работу этой платформы, если использовать ее самому – сначала в качестве спонсора, а затем создателя проекта.

Помимо предоставления в ваше распоряжение разнообразного инструментария для привлечения средств, Kickstarter дает возможность завязать отношения с преданной группой сторонников, которые – при условии должного управления – будут поддерживать вас на протяжении всей жизни первого проекта, а также других проектов, которые в будущем вы, возможно, пожелаете реализовать.

Другие варианты краудфандинга в вашем распоряжении

Помимо Kickstarter – пионера краудфандинга и самой популярной на сегодняшний день платформы – существует много других платформ. В следующей главе приведены интервью с руководителями нескольких платформ, из содержания которых вам станет понятно, являются ли они более подходящими для вашего проекта.

Если вы считаете Kickstarter идеальным механизмом привлечения средств посредством краудфандинга, вам будет полезно ознакомиться с секретами и стратегиями краудфандинга, которыми с вами поделятся профессионалы этого дела. В этих интервью эксперты, у каждого из которых индивидуальный опыт работы, делятся своими секретами и рассказывают о наиболее эффективных способах использования краудфандинга.

Глава 13. Интервью с экспертами по краудфандингу

В этой главе вы:

■ Встретитесь с менеджерами, руководящими работой краудфандинговых платформ,

■ Узнаете экспертные стратегии краудфандинга,

■ Узнаете, как исправлять ошибки в краудфандинге.

Наилучший способ узнать что-то новое и полезное – послушать людей, являющихся признанными экспертами в своей области, а также тех, кто обладает огромным влиянием на индустрию. Как известно, краудфандинг в его нынешнем виде является относительно новой концепцией, которая претерпевает постоянные изменения; как следствие, все большее число людей из самых разных сфер жизни добивается финансирования своих проектов и получает возможность преобразовать мечту в реальность.

Kickstarter специализируется на помощи творческим людям, стремящимся привлечь деньги на финансирование своих проектов, но есть и другие платформы, поддерживающие более традиционные деловые стартапы или, скажем, проекты, связанные с высокими технологиями. Существуют и такие платформы, которые помогают людям финансировать собственные устремления, а не какую-либо конкретную бизнес-идею, проект или изобретение; помимо этого, специфика работы некоторых платформ связана с деятельностью некоммерческих организаций, собирающих деньги на благотворительные цели.

В этой главе публикуются содержательные эксклюзивные интервью с топ-менеджерами некоторых краудфандинговых платформ. Даже если какая-то из этих платформ не соответствует вашим требованиям и специфике проекта, советы, информация и связанные с работой платформ тонкости могут иметь прямое отношение к тому, чего вы стараетесь добиться.

Читая эти интервью, помните, что все эти менеджеры и эксперты обладают обширным опытом в области краудфандинга и бизнеса. Каждый из них делится своим мнением относительно того, что работает в краудфандинге, а что нет. Поэтому в некоторых случаях совет, поданный одним человеком, может откровенно противоречить мнению другого. Тем не менее все, о чем говорят эти люди, в прошлом результировалось в их личный успех, а подчас и в успех многих других.

Итак, на основании конкретно ваших целей решайте, какого типа информация является подходящей, каким именно советом стоит воспользоваться и на какие выводы положиться.

Однако все проинтервьюированные для нашей книги менеджеры и эксперты сходятся во мнении, что для достижения успеха необходимо проделать подготовительную работу, точно определиться с тем, что именно требуется совершить, разобраться в особенностях функционирования конкретной краудфандинговой платформы, изучить целевую аудиторию и затем использовать на полную катушку весь находящийся в вашем распоряжении инструментарий, применяя при этом беспрерывный комплексный подход.

Генеральный директор платформы RocketHub Брайан Мекке. Консультация по краудфандингу

RocketHub (www.rockethub.com) – быстрорастущая и довольно популярная платформа краудфандинга, обслуживающая интересы широкого бизнес-спектра и проектов, стремящихся к привлечению капитала. Одной из главных отличительных черт RocketHub является партнерство с телевизионной сетью А&Е. В этом интервью генеральный директор Брайан Мекке (Brian Мессе) рассказывает о своей платформе, ее клиентах, оптимальных методах работы и об обязательных условиях достижения успеха в краудфандинге.

Вопрос: Как вы пришли к краудфандингу?

Брайан Мекке: До RocketHub я работал в области креативных медиа и искусства. В колледже я изучал кинопроизводство и со школьных времен играл в музыкальных группах. Понимание точки зрения творческого человека сослужило мне хорошую службу в RocketHub, ведь модель краудфандинга впервые была апробирована творческим сообществом.

RocketHub можно использовать для финансирования творческих проектов, но самые быстрорастущие наши категории – предпринимательские начинания и малый бизнес. Мы встречаемся с множеством людей, помогаем им начать собственное дело или расширить уже существующее.

Вопрос: Что нужно человеку, компании или организации для достижения успеха в краудфандинге?

Брайан Мекке: За время работы на RocketHub я начал относиться к краудфандингу как к навыку, которым надо овладевать, развивать его и применять на практике. Мы видим, что все модели успеха в принципе схожи друг с другом и не зависят от типа проекта, под который требуется привлечь деньги.

У успешного краудфандинга есть три составляющие. Когда в кампании присутствуют все эти составляющие, она завершается успехом. Отсутствие хотя бы одной компоненты обычно ведет к неудаче.

В первую очередь краудфандинговой кампании нужно иметь увлекательную идею, вызывающую интерес у публики. Недостаточно просто выпустить новый продукт или основать новое деловое предприятие. Концепциями необходимо будить в людях чувство восторга и желание личной вовлеченности. Суть краудфандинга заключается в том, что люди заняты поиском людей. Если проект или личность, стремящаяся к его реализации, не волнуют и не вдохновляют, кампания никогда не сможет генерировать достаточный уровень интереса у спонсоров.

Поэтому люди, обращающиеся к краудфандингу, должны быть умелыми коммуникаторами, увлеченными своим делом. Они должны уметь доносить до людей информацию о своих действиях, а также о мотивах, побуждающих их поступать так, а не иначе. Люди спонсируют людей, а не просто бизнес, продукт или проект. Также они финансируют и истории, связанные с теми, кто имеет отношение к бизнесу, продукту или проекту.

Во-вторых, каждой краудфандинговой кампании требуется концепция социального капитала. Я имею в виду способность устанавливать контакт с людьми, мотивировать и влиять на них, добиваясь финансирования проекта и распространения информации о нем. В определенном смысле краудфандинг является феноменом локального сообщества. Все эти кампании начинаются в рамках локальных сообществ, потому что именно в них происходит наработка социального капитала.

Идеальный вариант для краудфандинга – уже существующая компания, выпускающая некие продукты и имеющая большую группу последователей – счастливых и верных покупателей. Лидер сообщества, находящийся в постоянном движении, встречающийся с людьми, жмущий им руки и объясняющий, кто он такой и на что способен, также обладает большим потенциалом в плане краудфандинга.

Сегодня средой краудфандинга является интернет. Большая часть финансирования достигается в результате усилий, направленных на выход за пределы интернет-сообществ и социальных сетей. Подойдет краудфандинг и тем людям, которые активно присутствуют в сети, успешно пользуются социальными сетями или обладают всеми необходимыми навыками для работы с инструментами интернет-коммуникации. Самое важное в краудфандинге – задействование вашей сети и побуждение сообщества к активным действиям с помощью наработанного социального капитала.

Третий аспект, без которого немыслим успешный краудфандинг, – хорошо продуманная система вознаграждений для спонсоров. Что получат они в обмен на свою поддержку? На RocketHub мы называем эти вознаграждения товарами. Одного чувства эмоционального удовлетворения от поддержки проекта недостаточно, спонсорские усилия должны быть вознаграждаемы.

Мы повидали множество креативных методов, используемых краудфандерами для поощрения спонсоров и мотивации их участия в кампаниях. Вознаграждение может быть в форме эксклюзивных товаров или, например, впечатлений.

Вопрос: Вы отзываетесь о RocketHub как о движении. Что вы имеете в виду?

Брайан Мекке: Движение есть нечто, оказывающее существенное влияние на людей, изменяющее сообщество и в конечном итоге весь мир. Именно это мы наблюдаем в случае с краудфандингом и RocketHub. Суть движения – в уходе от необходимости применения традиционных практик финансирования проекта, продукта или бизнеса. Мы смогли демократизировать вес процесс. Теперь стремящимся к привлечению денег людям уже нет нужды во имя будущего своих проектов во что бы то ни стало стараться выйти на традиционные финансовые институты или на состоятельных физических лиц.

Вопрос: В чем люди, по вашему мнению, в наибольшей степени заблуждаются относительно краудфандинга?

Брайан Мекке: Чаще всего люди склонны полагать, будто им удастся легко продать себя вследствие того что их идеи столь гениальны, тогда имеет место подход по типу «если организуешь это – они сами придут». Мол, опубликуешь в интернете шикарный проект и деньги польются рекой; нет ничего проще – дней через 30–90 проект будет полностью профинансирован. На самом деле все происходит иначе.

Краудфандинг – это контактный вид спорта. Его можно сравнить с упражнением, смысл которого в упреждающих действиях в сфере коммуникации и продвижения кампании. Если желаете добиться успеха, это упражнение необходимо выполнять очень и очень хорошо. Предприниматели, бизнесмены и творческие люди, собирающиеся заняться краудфандингом, должны развивать две способности – коммуникации и продвижения кампании как в виртуальном, так и в реальном пространствах.

Вопрос: Чем RocketHub отличается от других краудфандинговых платформ?

Брайан Мекке: Мы рассматриваем краудфандинг как движение и очень много внимания уделяем образованию. На веб-сайте RocketHub вы найдете Школу успеха (Success School). Это функционирующая в режиме реального времени программа, разработанная с целью обучения и информирования людей, которые хотят собрать деньги с помощью краудфандинга; много полезного для себя узнают в Школе успеха и потенциальные спонсоры. Впрочем, наше главное отличие от других платформ заключается в партнерстве с телевизионной сетью А&Е.

А&Е выводит наше интернет-сообщество на уровень национальной телевизионной аудитории. Вплетенные в ход наиболее высокорейтинговых программ короткие рассказы представляют проекты и кампании, ведущиеся на RocketHub. Это расширяет потенциальную аудиторию спонсоров, доводя ее до фантастической цифры в сто миллионов человек – именно такое число людей имеет доступ к сети телевизионного вещания А&Е.

Начало этому партнерству было положено летом 2013 года; с тех пор сотрудничество развивалось в рамках Проекта стартапа (А&Е Project Startup), а также путем прямой интеграции проектов, финансирование которых было получено с помощью платформы RocketHub, и соответствующих программ, готовящихся на А&Е (например реалити-шоу «Династия Даков» (Duck Dynasty)).

Вопрос: Кто является основным пользователем платформы RocketHub, когда речь идет о привлечении средств с помощью краудфандинга?

Брайан Мекке: Все начиналось с художников и людей других творческих специальностей; в этом плане мы развивались по той же модели, что и классические социальные медиа. Но очень скоро мы вышли в новые измерения, начали заниматься научными проектами, предпринимательством и традиционным малым бизнесом. После запуска платформы ежемесячный рост объемов работы составлял 30 процентов. Множество создателей проектов и владельцев частных предприятий обращаются за помощью к RocketHub.

Меня не может не радовать число новых проектов, запускаемых на нашей платформе каждый месяц, – от 600 до 1000. Проекты не оцениваются по количеству денег, которое удалось привлечь. Нас больше интересует оказываемое ими на жизнь сообщества воздействие и то, какое число проектов удалось реализовать благодаря краудфандингу.

Вопрос: Если кто-то желает воспользоваться услугами RocketHub, что ему надо сделать?

Брайан Мекке: В первую очередь я посоветовал бы ознакомиться с нашей Школой успеха (www.rockethub.com/education). Она проповедует инициативный подход к успешной модели финансирования, и люди должны получить понимание сути работы платформы, перед тем как попробовать организовать кампанию. Необходимо тщательно проделать домашнюю работу и заняться самообразованием.

Запуск проекта на платформе RocketHub – достаточно легкий, быстрый и необременительный процесс. Разобравшись с тем, что и как вы хотите сказать, можно зарегистрировать и опубликовать проект за какие-то 15–20 минут. Мы облегчили процедуру регистрации, сделав ее столь же простой, как продажа вещей на eBay.

Проекты должны быть аутентичными. До того как кампания выходит в режим онлайн, мы проверяем подлинность представивших проект людей или организаций. Кроме этого, нам следует удостовериться в том, что проект не противоречит закону, его нельзя обвинить в безвкусии, и он не оскорбляет ничьих чувств. Мы никого не отбираем. Наша платформа предлагает клиентам краудфандинговую модель самообслуживания.

Вопрос: Какова стоимость проведения кампании на платформе RocketHub?

Брайан Мекке: Одной из привлекательных сторон краудфандинга является очень низкий входной порог. Запуск проекта на RocketHub ничего не стоит. Вы можете установить любую финансовую цель, так же как и временные рамки проекта. Если вам удастся достичь финансовой цели или даже превысить ее, мы возьмем с вас 4 процента комиссионных. Если вы не доберетесь до финансовой цели, но какие-то деньги все же соберете, мы возьмем с них 8 процентов.

Таким образом, мы побуждаем вас установить реалистичную, а не завышенную финансовую цель. Кроме причитающихся нам комиссионных, создатели проекта платят 4 процента за обработку кредитных и дебетовых карт. Это обязательные выплаты, с которых RocketHub ничего не имеет. Что касается других расходов, то здесь создатели проектов могут тратить сколько угодно на производство видеоролика, а также на рекламу и паблик рилейшнз.

Что касается видеопродукции, то мы неустанно подчеркиваем: достоверность важнее приглаженности. Под этим понимаю, что видеоролик должен поведать зрителю великолепную историю, а люди, появляющиеся на экране, должны вызывать доверие, быть представительными и адекватными. Нет необходимости превращать видеоролик в мини-фильм, сделанный по голливудским лекалам. Воспользуйтесь имеющимися в вашем распоряжении возможностями, обратитесь к друзьям за содействием. Мы видели людей, которым удалось привлечь от пятидесяти до семидесяти пяти тысяч долларов с помощью рекламного видеоролика, отснятого на любительскую веб-камеру.

Видеоролик должен иметь хорошее качество звука и освещения, но самое важное все же не это, а содержание видеоклипа и история, которую он рассказывает. Нам довелось видеть и таких создателей проектов, которые, потратив на производство рекламного видеоролика целое состояние, не сумели достичь заявленных финансовых целей по той простой причине, что их истории недоставало убедительности; в некоторых случаях людей подвело недостаточное внимание к информационно-рекламной составляющей кампаний.

Старайтесь быть экономными, но в то же время уровень расходов должен соответствовать вашей ситуации. Так, если вы представляете солидную фирму с прекрасно наработанным профессиональным имиджем и широкой клиентской базой и планируете воспользоваться краудфандингом для расширения бизнеса или линии производства, то потенциальные спонсоры наверняка будут ожидать от вас высокого уровня видеопродукции.

Вопрос: Рекламный видеоролик или видеоклип, представляющий тезисное изложение бизнес-плана, является, безусловно, ключевым компонентом успеха краудфандинговой кампании. Каковы, по вашему мнению, основные элементы, без которых невозможно представить удачное видео?

Брайан Мекке: Мы выяснили, что оптимальная длительность лучших видеороликов для краудфандинговых проектов – от одной до трех минут. Видео должно представлять вас в качестве предпринимателя, рассказывать о том, что именно и почему вы делаете. В видеоролике обязательно должен присутствовать ясный призыв к действиям, обращенный к потенциальным спонсорам; смысл призыва к действиям – побудить оказать проекту финансовую поддержку или поделиться информацией о нем в своих социальных сетях.

Никто не любит смотреть коммерческую рекламу. Поэтому видеоролик должен рассказывать историю. Почему вы занялись этим проектом? Что он принесет вашему сообществу? Если есть такая возможность, продемонстрируйте продукт, о производстве которого идет речь, и расскажите о его преимуществах. Как мы выяснили, спонсорам нравится финансировать хорошие истории, лежащие в основе проектной идеи, а не идеи как таковые.

Вопрос: На каком этапе жизненного цикла проекта стоит обращаться к краудфандингу?

Брайан Мекке: Для каждого проекта ответ на этот вопрос будет звучать по-разному. Нет жестких и точных правил, определяющих момент времени для обращения к сообществу с просьбой о финансировании. Но существуют руководящие положения общего характера. Чем лучше вам удастся ознакомить людей с идеей или концепцией, воспользовавшись для этого пилотными моделями, прототипами или фотографиями, тем успешнее будет складываться общение с потенциальными спонсорами, которые поверят в вашу способность исполнить обещанное. Недостаточно просто вещать на камеру о грандиозности зародившейся в вашей голове идеи. Спонсоры неохотно тратят деньги на поддержку отвлеченных идей.

Вопрос: Каковы преимущества краудфандинга?

Брайан Мекке: Использование краудфандинга позволяет при минимальных предварительных тратах достичь трех целей: финансирования, информирования и обратной связи. Стоимость проведения краудфандинговой кампании ничтожна по сравнению с затратами на производство нового продукта, рекламную кампанию, а также установление обратной связи с целевой аудиторией для определения спроса на продукт – уже после того, как были инвестированы немалые средства.

Одно из главных преимуществ краудфандинговой кампании заключается в возможности установления обратной связи с клиентской базой еще до того, как в дело будут вложены деньги. Большинство создателей проектов, которым удалось провести успешные краудфандинговые кампании и собрать деньги, считают наличие обратной связи одним из важнейших плюсов краудфандинга.

Помимо этого, высокая степень информативности, достигаемая посредством краудфандинга, способствует увеличению объемов продаж, а это повышает шансы компании, продукта или проекта на успех. Таков чудесный побочный эффект краудфандинга.

Вопрос: Как установить реалистичные цели проекта?

Брайан Мекке: Я бы посоветовал для начала заняться самоанализом и тщательным исследованием. Убедитесь в том, что задуманное вами в принципе возможно и соответствует вашим навыкам, опыту и наличным ресурсам. Подумайте, какое количество спонсоров, по вашему мнению, вам удастся привлечь в ходе краудфандинговой кампании, и какой будет средняя сумма перечисления на финансирование вашего проекта.

На платформе RocketHub среднее значение спонсорского взноса равняется 75 долларам. Следовательно, сумев привлечь 100 спонсоров, вы генерируете 7500 долларов. Размышляя над предполагаемым объемом финансирования, попытайтесь определиться с числом потенциальных спонсоров. Удастся ли вам с вашими способностями к рекламе и коммуникации привлечь сотни, тысячи или десятки тысяч спонсоров?

Ваше собственное сообщество выступает в качестве первой группы потенциальных спонсоров. Речь идет о друзьях, членах семьи, уже существующих покупателях и клиентах, а также о людях, проявляющих интерес к вашему проекту. Затем будьте готовы к установлению контактов с более широким сообществом. Такой подход хорошо зарекомендовал себя в отношении деловых начинаний и компаний, ориентированных на схему «потребитель для бизнеса», хотя это рекомендация общего характера, а не жесткое правило, которому надо неукоснительно следовать. Кроме этого, хорошо показывают себя на RocketHub проекты, связанные с производством того или иного продукта; они быстрее всего набирают обороты.

Вопрос: Каких ошибок надо остерегаться при краудфандинге?

Брайан Мекке: Не устанавливайте слишком высокую финансовую цель, которую будет невозможно достичь. Финансовая цель должна быть реалистичной и учитывать ваши возможности в плане управления успешной рекламной кампанией по проекту. Если для активного продвижения кампании вам недостает времени и ресурсов, не стоит рассчитывать на привлечение достаточного количества спонсоров. Если вы не разбираетесь в тонкостях работы действующих в интерактивном режиме социальных сетей, надеяться на их эффективное использование можно лишь при условии сотрудничества с экспертами в этой области. Надо сказать, что использование интерактивных социальных сетей для продвижения вашей кампании – важная составляющая краудфандинга. Повторюсь, навыки коммуникации и реклама чрезвычайно важны. Суть в том, как поведать людям захватывающую историю, а не просто попросить у них денег.

Вопрос: Насколько важно иметь бизнес-план традиционного типа перед тем, как решиться на использование краудфандинга?

Брайан Мекке: Для той разновидности краудфандинга, который мы проповедуем, традиционная бизнес-модель необязательна. Мы привлекаем спонсоров и вознаграждаем их продуктом. Важно обладать четким видением проекта и быть в состоянии передавать его другим. Традиционного типа подробный бизнес-план может быть полезным в качестве документа внутренней регулировки, но в случае с краудфандингом он бесполезен. Спонсоры просмотрят трехминутный рекламный видеоролик и примут решение. 50-страничный текст бизнес-плана читать никто не будет.

Вопрос: Что касается тонкой настройки истории проекта, есть ли информация, которой обязательно стоит делиться, или которую надо, наоборот, скрывать?

Брайан Мекке: Мы в RocketHub верим в транспарентность. Создатели проектов должны открыто делиться всей информацией относительно рисков, вызовов или препятствий, с которыми им, возможно, придется столкнуться на пути реализации проекта. Продавая что-то, вы должны быть преисполнены чувством уверенности и энтузиазмом.

Ведение краудфандинговой кампании требует массу времени. После запуска кампании вам придется каждый день работать над установлением контактов с потенциальными спонсорами, заниматься вопросами рекламы и паблик рилейшнз, работая при этом как в виртуальном пространстве социальных сетей, так и в реальном мире. Всеобъемлющая кампания паблик рилейшнз подразумевает плотную работу со средствами массовой информации. На все это ежедневно вам понадобится несколько часов.

Вопрос: Что вы можете посоветовать относительно выбора вознаграждений для спонсоров?

Брайан Мекке: Рассматривайте вознаграждения в качестве составной части меню. Меню должно предлагать на выбор нечто в низком, среднем и высоком диапазонах. Разработайте интересные и привлекательные призы по каждому из этих уровней и позвольте самим спонсорам определиться со степенью своей вовлеченности в проект. В качестве вознаграждений должно предлагаться нечто такое, что нельзя купить за деньги в другом месте.

Основатель платформы Upstart Дейв Жиро. Консультация по краудфандингу

За восемь лет работы на постах президента компании Google Enterprise и вице-президента по приложениям Дейву Жиро (Dave Girouard) не раз доводилось встречаться с недавними выпускниками высших учебных заведений, желавшими заняться предпринимательской карьерой, связанной с существенными финансовыми рисками. Однако в силу различных причин многие из этих людей предпочли более безопасный «план Б» – стабильную работу в крупной компании.

Одна из причин, заставившая их избрать менее рискованный вариант карьеры, связана с перегруженностью долговыми обязательствами по кредитным картам и погашением студенческих займов. Молодым людям требовался стабильный доход, который дал бы им возможность погашения долгов.

Осознав эту тенденцию, Дейв Жиро разработал краудфандинговую платформу, дающую молодым людям с предпринимательскими склонностями и хорошим образованием возможность получения финансирования, благодаря чему уменьшается испытываемое ими финансовое давление. В результате они могут брать на себя большие карьерные риски в плане реализации профессиональных амбиций.

Покинув компанию Google, Дейв Жиро и несколько его бывших сотрудников основали компанию Upstart (www.upstart.com), которая со временем развилась в уникальную краудфандинговую платформу. Upstart дает недавним выпускникам шанс привлечения денег в обмен на небольшую долю их будущего дохода в течение следующих 5-10 лет. Спонсор вкладывает деньги в человека, а не в какую-то конкретную бизнес-идею или проект, в то же время получая возможность регулярного контакта с человеком, которого он поддерживает, выступая иногда в роли его наставника.

Дейв Жиро уволился со своей должности в Google в апреле 2012 года, а в ноябре 2013-го запустил платформу Upstart. На начало января 2014 года этот сервис профинансировал 208 человек, для которых было собрано 2,6 миллиона долларов; более 5000 человек прошло регистрацию на платформе и более 5000 спонсоров заявило о своей готовности инвестировать в физических лиц. В результате около 70 процентов людей, воспользовавшихся услугами Upstart, добились финансирования.

Проповедуемый платформой Upstart подход к краудфандингу является привлекательным для определенного типа людей, в том числе и недавних выпускников.

Вопрос: Что Upstart предлагает недавним выпускникам?

Дейв Жиро: Суть в том, что вчерашние выпускники получают возможность использовать Upstart, чтобы занимать в счет будущих доходов, которые как бы перемещаются в настоящее. Вследствие такого перемещения людям дается большая степень свободы, когда речь заходит о карьере в сфере предпринимательства.

Вопрос: Как ваш опыт работы в Google повлиял на решение основать Upstart?

Дейв Жиро: В Google, нанимая на работу сотрудников, особенно молодых людей сразу после колледжа, мы руководствовались данными и определенным алгоритмом. Мы сами создали этот алгоритм, который довольно точно предсказывал успех человека в нашей компании; я не переставал думать о возможности создания алгоритма, предсказывающего успех в более масштабной экономической структуре. В конце концов мы сделали это в Upstart.

Выстраивая алгоритм, предсказывающий доходы человека в следующие 5-10 лет, мы позволяем занимать малую часть этих денег сегодня, когда они могут непосредственно воздействовать на карьерные решения. Формула платформы Upstart, регулирующая порядок возвращения денег спонсорам, базируется на размере заработка в течение следующих 5-10 лет, а не на фиксированной сумме ежемесячных выплат, не учитывающих события в жизни человека.

Финансирование на Upstart мы называем соглашением о долевом участии в доходах. Это общее обозначение того, чем мы занимаемся. Недавние выпускники получают деньги, в обмен на которые соглашаются выплачивать фиксированную и четко определенную часть своих реальных доходов в течение следующих 5-10 лет. Такое соглашение о долевом участии в доходах возможно и приемлемо по определению. Если кто-то обязуется в обмен на полученные деньги делиться от 1 до 7 процентов своего дохода, ему точно известно, сколько надо будет платить каждый месяц; сумма выплат зависит от доходов человека. Участники чувствуют себя комфортно, поскольку уверены в том, что им по силам выполнить взятые на себя обязательства. Вот почему соглашения о долевом участии в доходах являются столь интересными и привлекательными.

Вопрос: Upstarts позиционирует свою модель краудфандинга как новый способ получения доступа к капиталу. Вы используете этот лозунг, так как разуверились в действенности старых методов?

Дейв Жиро: Доступ к капиталу для людей определенной возрастной группы крайне ограничен и обставлен трудновыполнимыми условиями. Если вам едва перевалило за 20, доступ к капиталу обычно обеспечивается кредитной картой или богатыми родственниками. В общем и целом, доступ к капиталу зависит от величины текущего дохода и наличных активов. Такова простая формула получения займа. Вместо того чтобы подсчитывать текущие заработки человека. Upstart переносит внимание на потенциал дохода в течение следующих десяти лет, на основании которого и предлагается финансирование.

Вопрос: Является ли Upstart краудфандинговой платформой?

Дейв Жиро: Да, Upstart – краудфандинговая платформа. Будущие участники заходят на наш веб-сайт и регистрируются на нем. В процессе регистрации указывается сумма денег, на которую они претендуют, выбирается срок выплаты (от 5 до 10 лет) и процент будущих доходов, который они готовы выделить для оплаты долга. После этого потенциальные спонсоры получают возможность просмотра данных участника и решают, готовы ли они инвестировать в эту личность, и если готовы, то сколько именно.

Спонсоры на других краудфандинговых платформах не получают долю в проектах, которые финансируют, в то время как мы предлагаем своим спонсорам реальную регулируемую инвестиционную возможность с присущим ей повышающим и понижающим потенциалами. Как следствие, все наши спонсоры оказываются инвесторами.

Чтобы стать спонсором на Upstart, надо владеть активами на сумму не менее 1 миллиона долларов, либо планка годового дохода в течение последних трех лет не должна опускаться ниже 200000 долларов. Это требование Комиссии по ценным бумагам и биржам США (U.S. Securities and Exchange Commission). Co временем мы планируем уйти от этих ограничений для потенциальных спонсоров; надеюсь, нам это удастся в 2014-ом или в 2015-ом годах.

Мы разработали платформу, которая предлагает гибкие инвестиционные возможности в плане соотношения риска и доходности нашим спонсорам, выступающим в роли инвесторов.

Вопрос: Кто с точки зрения Upstart является идеальным кандидатом на получение финансирования?

Дейв Жиро: Нетрудно заметить, что около половины людей на платформе являются недавними выпускниками, в которых силен дух предпринимательства. Все они намерены создать собственный бизнес и работать на себя. Им не улыбается идея превратиться после окончания колледжа или университета в винтик корпоративной мясорубки. На настоящий момент в нашем активе финансирование людей, организовавших высокотехнологичные стартапы, работающих консультантами; один парень открыл магазин мороженого в Бруклине.

Мы также испытываем повышенный интерес со стороны людей, желающих изучить новые специальности, навыки по которым они не приобрели в колледже, и таким образом подготовиться к высокооплачиваемой карьере. Множество людей занято поиском денег для оплаты учебных курсов, посещение которых положительно отразится на потенциале их заработка.

Общей чертой всех наших кандидатов на получение финансирования является стремление к большей степени контроля над ходом своей карьеры и неприятие возможности удовлетвориться так называемой стабильной работой в какой-либо компании. Платформу Upstart можно сравнить с социальной сетью, в структуру которой встроен банк. Неверно считать, будто участники просто заявляют о своих намерениях, получают деньги и убегают с ними. Налицо интенсивная коммуникация в режиме онлайн, в процессе которой спонсоры превращаются в наставников и советников.

Вопрос: На какой размер финансовой помощи и в течение какого периода времени может рассчитывать типичный пользователь платформы Upstart?

Дейв Жиро: Это во многом зависит от самого человека. Когда кто-то обращается за помощью к Upstart, мы задействуем собственный алгоритм для расчета ставки финансирования (funding rate). Она включает количество долларов, которое человек может заплатить спонсорам на Upstart, с учетом 1 процента дохода в течение следующих 5-10 лет. К примеру, безупречные академические результаты могут привести к ставке финансирования до 20 тысяч долларов за 1 процент дохода. Итак, мы предоставляем участнику его ставку финансирования, после чего он должен сообщить нам, каким процентом своего будущего дохода (от 1 до 7 процентов) и в течение какого периода времени (от 5 до 10 лет) он готов делиться; все зависит от привлекаемой суммы.

На настоящий момент времени наибольшая сумма, которую удалось собрать одному участнику, составляет 100 тысяч долларов. Назначаемая ставка финансирования зависит от академической успеваемости и опыта работы кандидата. Мы внимательно изучаем все относительно полученного кандидатами образования: школы и колледжи, в которых они учились, предметы, которые они изучали, оценки и результаты тестирования. На основании всей этой информации мы рассчитываем приблизительное значение будущего потенциала заработка. Мы изучаем также опыт работы, включая преддипломную практику и предложения работы, которые были отвергнуты. Помимо всего прочего, нас интересует кредитный рейтинг, кредитная история и текущие долги.

Наш метод не является идеальным индикатором, указывающим на карьерное будущее человека, тем не менее он достаточно верен. В приложении к пулу людей наши алгоритмы чрезвычайно точны.

Вопрос: Какова процедура работы с Upstart?

Дейв Жиро: Все начинается с посещения нашего веб-сайта (www.upstart.com) и регистрации на нем. На это уходит от одного часа до двух. Затем все данные отправляются на платформу. Следующий этап заключается в представлении необходимых документов, подтверждающих заявленную информацию. Речь идет о приложениях к диплому (с указанием предметов, оценок и учебных часов), результатах тестирования и т. д. Это процесс регистрации и подачи заявки. После поступления в Upstart всех данных мы рассчитываем ставку финансирования потенциальных участников.

После этого заявитель определяет сумму денег, которую он хотел бы привлечь. Размер суммы определяется процентом от дохода, который он готов заплатить спонсорам, а также периодом времени, в течение которого будут производиться выплаты. После того как все решения приняты, участник нажатием на кнопку посылает свою заявку в сеть, делая ее доступной для просмотров и суждений спонсоров.

После опубликования профиля пользователя на платформе Upstart он находится в видимости потенциальных спонсоров 60 дней. Ровно такой срок выделен для получения финансирования. На этом этапе процесс схож с тем, что происходит на краудфандинговых платформах типа Kickstarter или Indiegogo. Предложения от спонсоров могут начать поступать уже в день опубликования заявки. После достижения порога в 10000 долларов участник оказывается перед выбором: собранные деньги можно забрать в любой момент времени, завершив тем самым краудфандинговую кампанию, или же продолжать ее до достижения заявленной финансовой цели.

Одна из услуг, предлагаемых участникам платформой Upstart, заключается в возможности принять или отвергнуть спонсорское предложение. Некоторые участники рассчитывают на спонсоров определенного типа со специфической биографией и опытом работы в определенной области. Кроме этого, спонсоры имеют право делать анонимные предложение, от которых участники, в свою очередь, могут отказаться. Впрочем, такое редко случается.

Вопрос: Как участник выстраивает свое общение с потенциальными спонсорами?

Дейв Жиро: В данный момент Upstart несколько ограничен в возможности интеракции между участником и потенциальным спонсором до того момента, как спонсор выступает с предложением о финансовой поддержке. Участники могут сами заниматься поиском инвесторов. Интеракции имеют место по большей части уже после завершения финансирования. Участники делятся новостями о себе, а спонсоры могут брать на себя роль наставников. Например, они вправе подать совет или организовать деловое знакомство. Поскольку сейчас Upstart, руководствуясь требованиями Комиссии по ценным бумагам и биржам, вправе работать лишь с инвесторами, которые отвечают определенным критериям, клиенты нашей платформы несколько ограничены в плане общения со спонсорами, но в скором будущем мы рассчитываем на изменение положения дел.

Вопрос: Что интересует спонсоров в первую очередь: удачная финансовая инвестиция или оказание помощи молодым людям?

Дейв Жиро: Случается по-разному, но многих наших спонсоров заботит и то, и другое. Они рассчитывают на удачное вложение денег, но вместе с тем стремятся поделиться с другими опытом, знаниями и дельными советами. Некоторые спонсоры ограничиваются перечислением денег, но есть и такие, которые встречаются с молодыми людьми и становятся их наставниками в бизнесе.

Вопрос: Каково типичное заблуждение людей относительно Upstart?

Дейв Жиро: Посторонние люди, впервые услышав о платформе Upstart, думают, что мы предлагаем модернизированную форму некоей крепостной зависимости. На самом деле все обстоит иначе. Мы не изобретали рабства XXI века. Наша цель заключается в освобождении людей посредством предоставления им доступа к финансированию их профессиональных амбиций и мечтаний. Поступая таким образом, мы уничтожаем стоящие на их пути препятствия по получению займов.

Размер долгов участников Upstart зависит от того, сколько они заработают в течение заранее определенного периода времени. Спонсоры не имеют никакой возможности влиять на участников в плане принятия карьерных решений. Правда, они могут давать советы, но участники вправе принять их или проигнорировать. Вполне возможно, что участники будут принимать решения, которые негативно отразятся на ходе их карьеры, следовательно, и на судьбе спонсорской инвестиции, но все это обусловлено правилами игры. Если спонсор действительно озабочен вопросом прибыльности своих инвестиций, мы советуем профинансировать пул участников, а не одного человека.

Вопрос: Помимо процента с будущего дохода в течение определенного периода времени, какие еще расходы несут люди, использующие Upstart?

Дейв Жиро: После получения физическим лицом финансирования Upstart забирает в качестве единовременной комиссии 3 процента от общей суммы привлеченных средств. Кроме того, мы взимаем со спонсоров гонорар за управление счетом – полтора процента с общей суммы инвестиций за год.

Вопрос: Какие советы вы могли бы дать тем, кто хотел бы воспользоваться услугами Upstart для привлечения денег?

Дейв Жиро: Создавая профиль при регистрации, надо предельно честно и подробно описать ваши цели. Постарайтесь предоставить как можно больше конкретной информации. Особое внимание уделите тому, как вы будете тратить привлеченные средства, расплачиваться с долгами; расскажите о своих планах относительно карьеры. Помните, что спонсоры инвестируют в вас, а не в ваши бизнес-идеи. В этом главное отличие Upstart от других краудфандинговых платформ.

Вопрос: Кто из числа потенциальных участников Upstart вправе рассчитывать на успешное финансирование?

Дейв Жиро: Нет сомнения в том, что экстраординарные достижения производят на спонсоров неотразимое впечатление. Лучший ученик класса наверняка привлечет спонсорское внимание, тем более если он учился в престижной школе. Включение в профиль информации, которая бросается в глаза, определенно поможет в позиционировании себя как незаурядной личности.

В дополнение к текстовой информации участники вправе помещать в профиле фотографии или видеоролики, помогающие рассказать их истории. Мы поощряем людей на создание высококачественных видеороликов, в которых фигурируют они сами. Однако намного сложнее снять видеоролик о себе, а не о проекте или бизнес-идее. Нам приходилось наблюдать за тем, как некоторые наши участники в стремлении поведать о своей истории совершают достаточно креативные вещи. Советую просмотреть выложенные на нашей платформе видеоролики соискателей, изучить их профили и только потом приступать к процессу регистрации.

Что касается фотографий и видео, потенциальные спонсоры хотели бы увидеть вас в деле. Неплохо снять себя на работе или в типичном для вас окружении. Будьте креативными и продемонстрируйте вашу личность, а также достижения. Подумайте о том, как лучше отобразить энтузиазм и страсть, которые вам присущи. Вы ведь хотите установить с потенциальными спонсорами связь на эмоциональном уровне, рассказать о возможностях в плане финансового инвестирования.

При создании профиля или видеоролика не пытайтесь сыграть на сострадании и не создавайте реалити-шоу с собой в роли главного действующего лица. Если вам удалось превозмочь превратности судьбы, и это как-то относится к вашему будущему и целям, которые вы перед собой ставите, – этим стоит поделиться. Во всех остальных случаях я рекомендовал бы сосредоточиться на имеющихся достижениях, а не на том, что удалось преодолеть. К примеру, если вы говорите: «Мне первому в нашей семье удалось закончить колледж», – это сильное и уместное заявление.

Мы пришли к выводу, что наиболее активные пользователи социальных сетей успешнее всего используют платформу Upstart. Такие люди привлекают внимание, они постоянно делятся информацией о себе и о своих успехах со спонсорами и другими членами сообщества Upstart. В то же время среди неудачников Upstart обнаруживается огромное количество людей со слабыми коммуникативными способностями.

Вопрос: Как вам видится будущее развитие Upstart как краудфандинговой платформы?

Дейв Жиро: Я предвижу две серьезные перемены, которые, по моему мнению, произойдут уже в не столь отдаленном будущем. Во-первых, мне хотелось бы создать сервис, на котором каждый бы смог стать спонсором. Я убежден в том, что это поможет росту значимости такого важного аспекта нашего бизнеса как интернет-сообщество. Также я полагаю, что со временем это станет более локальным продуктом. Другими словами, спонсоры при желании будут иметь возможность отыскивать среди членов своего сообщества людей, достойных инвестирования в них. Кроме того, спонсорам будет проще поддерживать людей, стремящихся войти в их собственную индустрию, или тех, чей карьерный путь складывался похожим образом.

Что касается более значительных отрезков времени, я бы с радостью стал свидетелем жизненного успеха тех молодых людей, которым мы помогаем сегодня. Надеюсь, в будущем многие из числа бывших участников превратятся в спонсоров, отблагодарив тем самым сообщество, создаваемое нами. Помимо всего прочего, полагаю, что работодатели начнут пользоваться платформой Upstart как инструментом рекрутинга.

Цель Upstart на следующее десятилетие – помочь людям успешно организовать один миллион новых бизнесов. Мы создаем платформу в соответствии с нашим пониманием того, в каком направлении развивается и будет продолжать развиваться экономика США.

Генеральный директор компании Dragon Innovation Скотт Миллер рассказывает о запуске технологичного проекта с помощью краудфандинга

Скотта Миллера (Scott N. Miller) технологии привлекали всегда. Еще будучи ребенком, он любил разбирать вещи и собирать их обратно, интересуясь их устройством. В конце концов он попал в Массачусетский технологический институт, где и получил диплом магистра. В годы студенчества Скотт Миллер имел возможность поучаствовать в работе над высокотехнологичными проектами, одним из которых был Robo-Tuna, в свое время попавший на обложку журнала Scientific American.

По окончании института он работал в одном из подразделений компании Walt Disney Imagineering R&D, помогая создавать робота-динозавра в натуральную величину, работавшего от автомобильного двигателя. После трех лет работы в компании Walt Disney Imagineering он перешел в компанию iRobot, где в течение десяти лет занимался разработкой и производством роботов для потребительского рынка.

Именно в эти годы Скотт Миллер стал разбираться в тонкостях крупносерийного производства. В результате он возглавил команду Roomba в iRobot, занимавшуюся разработкой и производством роботов-уборщиков для потребительского рынка. Четыре года он прожил в Китае, организовал и возглавил команду из более чем 50 человек, отвечал за производство на всем iRobot-e, включая производство 40 тысяч роботов в неделю. Целью Скотта Миллера было воспользоваться своим накопленным за годы работы знанием производства для разработки новых продуктов.

В 2008 году Скотт Миллер уходит из компании iRobot и основывает собственную кампанию под названием Dragon Innovation (www.dragoninnovation.com). Целью компании было оказание помощи стартапам фирм, разрабатывающих высокотехнологичное оборудование на всех этапах их работы – от создания прототипа до производства и продажи продукта. Немногие изобретатели высокотехнологичных продуктов понимают, что создание прототипа модели является лишь началом процесса, завершающегося поступлением товара на рынок.

Сколотив команду, состоящую из конструкторов, специалистов по производству и маркетингу, имея в своем распоряжении широкую международную сеть, компания Dragon Innovation успешно работала с сотнями стартап-компаний, специализирующихся на высоких технологиях. Важнейшим примером можно считать фирму Pebble, собравшую с помощью краудфандинга 10 миллионов долларов на разработку, производство и организацию продаж одних из первых «умных часов» в мире.

Сравнительно недавно Скотт обратил внимание на возможности краудфандинга. Вначале он помогал многим своим клиентам организовывать на различных платформах краудфандинговые кампании с целью привлечения средств на разработку, производство и маркетинг продуктов. Но затем компания Dragon Innovation запустила собственную краудфандинговую платформу, разработанную специально для оказания помощи инвесторам, а также работающим в области высоких технологий дизайнерам, желающим привлечь средства для разработки и производства аппаратных изделий.

Вопрос: Почему компания Dragon Innovation решилась на запуск собственной краудфандинговой платформы?

Скотт Миллер: Мы пришли к выводу, что это имеет смысл. Когда я работал на компанию iRobot, мы тратили миллионы долларов на разработку и создание продукта, а затем просто наблюдали за тем, как сложится его судьба уже после вложения огромных денег. Я всегда считал, что было бы замечательно, если компания могла предсказать успех нового продукта еще до того, как потратить на него миллионы. Мне хотелось открыть способ проверки действенности лежащей в основе продукта идеи. Именно тогда я впервые услышал о краудфандинге.

Благодаря краудфандингу компании и изобретатели не только привлекают капитал, но и получают от рынка подтверждение жизнеспособности идеи еще до вложения огромных денег. Если достаточное количество людей изъявляют готовность раскрыть кошельки и купить еще не произведенный товар, значит, компания или изобретатель могут не беспокоиться за будущее нового продукта – рынок на него отреагирует позитивно.

При этом спонсоры и сторонники проекта распространяют информацию о новом продукте так эффективно, как ни одной проплаченной рекламе и не снилось. Краудфандинг, помимо всего прочего, помогает компании определиться с уровнем складских запасов нового продукта и привлечь дополнительное финансирование посредством более традиционных методов, основанных на надежной клиентской базе. Мы уверены в том, что краудфандинг изменил парадигму развития продукта.

Сегодня мы являемся свидетелями повсеместного распространения методов краудфандинга. Благодаря краудфандингу молодые компании получают деньги для перехода от стадии разработки и создания прототипа к стадии производства, о которой многие конструкторы и изобретатели не имеют никакого представления, вследствие чего проекты часто завершаются неудачей. Мы постоянно видим компании, которые успешно пользуются краудфандингом, но испытывают проблемы из-за неверного расчета финансовой цели. Недостаточно высокая финансовая цель не покрывает всех производственных затрат. Многие предприниматели, у которых имелись прекрасные и жизнеспособные идеи, потерпели фиаско вследствие неправильных расчетов.

Вопрос: Чем краудфандинговая платформа Dragon Innovation отличается от других платформ?

Скотт Миллер: — Когда стартап изъявляет желание работать с нами и воспользоваться услугами нашей платформы, мы осуществляем глубокое погружение в производство – задействуем все наши возможности экспертизы для расчета всех трат, имеющих отношение к разработке и производству нового продукта. У нас есть понимание всех скрытых издержек, связанных с производством в нашей стране и за рубежом, и нам известно, как избежать многих распространенных ошибок. Мы также владеем методикой подсчета необходимых расходов на оборудование, поэтому предприниматель может точно вычислить сумму, которую ему необходимо собрать заранее.

Нам удалось разработать метод точной перспективной оценки суммы затрат на запуск продукта в производство, так что создатели проектов получили возможность корректировать их масштаб. Частью этого процесса оценки является анализ альтернативных сценариев, связанных с производством. При работе с клиентами мы помогаем им сэкономить деньги при создании прототипа и управляем всеми разработками на всем протяжении производственного процесса.

Наконец, мы садимся с нашими клиентами и в сотрудничестве с маркетинговой командой разрабатываем всеобъемлющий подход к рекламно-информационной поддержке краудфандинговой кампании, который обеспечит нам успех. После завершения вышеозначенных этапов мы публикуем проект на платформе и запускаем его в интернет. Мы должны убедиться в том, что после получения финансирования проект будет реализован. В этом заключается отличие нашей платформы от других.

Когда изобретатели и высокотехнологичные стартапы используют для привлечения средств другие краудфандинговые платформы, примерно 75 процентов от общего числа полностью профинансированных проектов либо реализуются с задержкой, либо вообще не завершаются. Наша цель – добиться того, чтобы 100 процентов наших клиентов получали необходимое финансирование и были в состоянии поставить продукт в должное время, не выйдя при этом за рамки бюджета.

После успешного завершения кампании на нашей платформе клиенты могут продолжать сотрудничество с платформой Dragon Innovation, пользуясь нашими возможностями в плане экспертизы (именно так по большей части и происходит), или уйти и постараться осуществить проект собственными силами.

В основном мы работаем с начинающими предпринимателями, чьи проекты отличаются высоким риском и дороговизной. Даже если традиционного типа инвесторы не видят достоинств проекта, он все еще может получить финансирование с помощью краудфандинга и оказаться в конечном итоге успешным. Краудфандинг – очень мощный инструмент, но он еще и чрезвычайно публичный. Если создатель проекта неправильно ведет краудфандинговую кампанию, он может потерпеть неудачу по причинам, не имеющим никакого отношения к конкурентоспособности проектной идеи. Таким образом, краудфандинг является мощным инструментом, которым люди должны уметь пользоваться.

Вопрос: На основании чего компания Dragon Innovation решает, с какими изобретателями, предпринимателями и стартапами стоит работать, а с какими не стоит?

Скотт Миллер: Начнем с того, что мы полностью фокусируемся на потребительской электронной технике. Каждый клиент должен провести серию встреч с нашими экспертами на предмет определения степени конкурентоспособности продукта или концепции. Каждый этап этого процесса длится от двух до трех недель. После одобрения нашей командой проекта и получения свидетельств о том, что в распоряжении его создателей имеется достаточно денег для изготовления пилотной модели и ведения успешной краудфандинговой кампании, можно двигаться вперед.

Чем мы не занимаемся, так это отбором гарантированных победителей. Нас не заботит мнение традиционных инвесторов. Если проект сумел пройти сквозь сито нашего отбора и заслужить одобрение экспертов компании, мы готовы к его продвижению.

Почти во всех случаях потенциальным клиентам компании Dragon Innovation следует приходить к нам с рабочими прототипами – простой визуализации недостаточно. Так мы можем понять, что им присуща техническая сноровка, и они в состоянии, сконструировав продукт, выстроить вокруг него компанию. Нам надо будет получить всю техническую информацию о прототипе, что позволит провести внутренний анализ и рассчитать стоимость запуска продукта в производство. Помимо наличия рабочего прототипа, имеет значение и степень понимания предпринимателем рынка, на котором он собирается конкурировать.

Каждый проект, ведущийся на нашей краудфандинговой платформе, приписан к определенному проект-менеджеру, который своими действиями помогает успешному ходу кампании. Это уникальная особенность нашей платформы, которая также отличает нас от других.

Вопрос: Во что обходится клиентам использование краудфандинговой платформы Dragon Innovation?

Скотт Миллер: За анализ и подготовку кампании Dragon Innovation берет 5000 долларов. Также нам причитается 5 процентов от суммы собранных по каждому профинансированному проекту денег; еще 3 процента уходит на комиссионные выплаты компании, производившей обработку кредитных/дебетовых карт. Если проекту не удается добиться финансирования, мы ничего не получаем.

После успешного завершения кампании краудфандинга клиент может продолжать работать с Dragon Innovation и пользоваться услугами наших экспертов в области производства высоких технологий. Правда, некоторые клиенты предпочитают дальше двигаться самостоятельно, но мы все равно отслеживаем их судьбу, поскольку имя проекта связано с нами.

Большинство наших клиентов работает с нами до момента поставки продукта покупателям, но даже после этого наше сотрудничество не прерывается. Если клиент решает продолжить общение с нами, заключается соглашение о предварительной оплате.

Вопрос: Какое количество кампаний по проектам может проводиться на платформе одновременно?

Скотт Миллер: В настоящее время мы в состоянии управляться с 40 проектами в месяц. В наши намерения не входит перенасыщение платформы проектами – мы желаем ставить на ноги компании. Нас больше интересуют стартапы, планирующие привлечь 200 тысяч, полмиллиона или миллион долларов, а не те, кто нуждается в 25 тысячах.

Вопрос: Каково, по вашему мнению, главное заблуждение людей относительно краудфандинга?

Скотт Миллер: Предприниматели всегда смотрят в будущее с оптимизмом, и это хорошо. Однако оптимизм не отменяет необходимости быть реалистом. Подчас их представление о том, сколько денег они сумеют собрать, или о сложности управления краудфандинговой кампанией бывает совершенно неверным. Ведение краудфандинговой кампании требует ежедневных временных затрат. Если просто разместить проект на платформе, а потом удобно расположиться в кресле и ждать, когда начнут поступать деньги, вы не добьетесь финансирования.

Совершенно необходимо поддерживать среди сообщества высокий интерес к проекту на протяжении всей кампании. Еще одно недоразумение связано с тем, что якобы платформа сама по себе привлекает трафик. На самом деле компания только управляет трафиком, а его обеспечение – сфера ответственности создателя проекта.

Вопрос: Какие стратегии по привлечению спонсоров наиболее действенны после запуска кампании?

Скотт Миллер: Очень важную роль играют промышленный дизайн и рекламный видеоролик. Но столь же важно поддерживать постоянный уровень трафика на платформу. Прежде всего необходимо на самом старте кампании заручиться поддержкой родственников и друзей; это поможет придать кампании должный импульс, который впоследствии надо будет поддерживать и даже усиливать.

Некоторые платные рекламные услуги в интернете – например, реклама на Facebook – могут быть чрезвычайно эффективными. Их достоинство в относительной дешевизне и в возможности тщательно выбирать целевую аудиторию. Реклама на Facebook приносит пользу нашим клиентам. Twitter и LinkedIn – безусловно полезные инструменты, но позитивные результаты Facebook намного убедительнее.

Также полезно использовать веб-сайт или блог для поддержания постоянной связи со спонсорами на протяжении всей жизни проекта.

Вопрос: Вы подчеркиваете важность рекламного видеоролика как части краудфандинговой кампании. Что вы могли бы посоветовать тем, кто размышляет над созданием эффективного видео?

Скотт Миллер: Очень важно показать в видеоролике основателей компании или проекта. Не стоит прибегать к услугам оплачиваемого голоса в кадре. Видеоролик не должен быть затянутым – надо быстро переходить к сути дела. В течение первых десяти секунд видеоролика зрителям необходимо объяснить, о чем идет речь. Качество видеоклипа не столь важно, как его содержание, тем не менее картинка должна быть в фокусе, а звук – хорошего качества. Возможно, вы пожелаете воспользоваться лучшей аппаратурой, нежели встроенная в iPhone камера, но имейте в виду, что аутентичное содержание видеоклипа важнее качества продукции.

Не стоит игнорировать призыв к действию, который следует включить в рекламный видеоролик. Людям надо говорить, что и как им следует делать, объяснять значимость их действий и рассказывать о преимуществах, которые они получат в результате поддержки проекта. Хорошо, что в течение краудфандинговой кампании, длящейся, к примеру, 30 дней, авторы проекта могут вносить в видеоклип незначительные изменения, подстраивая его под вкусы и требования аудитории.

Мы настоятельно рекомендуем использовать аналитические инструменты, с помощью которых проводится исследование рынка на материале рекламного видеоролика. Скажем, вы можете определить процент людей, ставших спонсорами после просмотра видеоролика, узнать, как долго смотрели видеоролик, на какой секунде отключили его, а какие части пересматривались несколько раз. Если люди слишком быстро отказываются от просмотра, значит, послание передается недостаточно быстро.

Что касается длительности рекламного видеоролика, то двух минут бывает вполне достаточно. Тем не менее у многих наших клиентов уходит несколько недель на создание рекламного видеоролика, правильно освещающего все аспекты проекта. Большинство наших клиентов имеют возможность заплатить от трех до пяти тысяч долларов за создание рекламного видеоролика, включая услуги профессионального видеооператора.

Вопрос: Используются ли на платформе Dragon вознаграждения для мотивации спонсоров?

Скотт Миллер: В этом смысле мы отличаемся от Kickstarter и других платформ краудфандинга. Мы стремимся соблазнить спонсоров с помощью предпродаж, а не вознаграждений. Наши спонсоры имеют возможность купить продукт еще до его создания и быть в числе первых его обладателей после его запуска в производство. Впрочем, мы поощряем так называемое особое предложение ранним птичкам. Нашей целью является получение по крайней мере 30 процентов необходимой суммы финансирования уже в течение первой недели кампании. Для этого во время первой недели после запуска кампании продукт продается по цене чуть выше себестоимости. Поступая так, мы всегда ограничиваем количество продаваемого продукта.

Мы также предлагаем спонсорам вариант оптовой покупки по цене со скидкой, что дает возможность воспользоваться преимуществом корпоративного бизнеса. Поскольку платформа Dragon Innovation прекрасно зарекомендовала себя в плане выполнения обязательств, многие спонсоры делают предварительные заказы на 100 или более единиц продукции.

Для краудфандингового проекта критически важна правильная ценовая политика. При чересчур низкой цене бывает трудно достичь заявленного финансового порога. А если назначить слишком высокую цену, люди откажутся покупать. Мы очень тщательно прорабатываем с клиентами их ценовую политику.

Вопрос: Вы говорили о том, как важно иметь реалистичные цели. Как человеку, собирающемуся заняться краудфандингом, рассчитать их?

Скотт Миллер: Да, очень важно иметь перед собой реалистичные цели. Собираясь выставить новый продукт на рынок, в первую очередь следует понять, во сколько это вам обойдется. Сколько будет стоить покупка необходимых материалов? Также надо будет подсчитать все расходы на необходимое оснащение. В нашем бизнесе они могут колебаться от 10 тысяч долларов до нескольких сот тысяч. Столь же важно разобраться со стоимостью производства, включая и неявные расходы. Область компетенции команды Dragon – производство высокотехнологичной потребительской электроники, поэтому мы в состоянии оказать нашим клиентам содействие в установлении реалистичных целей.

Определившись с расходами, можно воспользоваться разработанными нами формулами и рассчитать реалистичное значение порога финансирования, при достижении которого в распоряжении клиента окажется достаточно средств для производства продукта и его рассылки спонсорам. Одной из традиционных ошибок компаний, не сотрудничающих с нами, является неверный расчет порога финансирования, вследствие чего им не удается привлечь достаточно денег для создания, производства и своевременной рассылки продукта. Это смертный приговор проекту, даже если его создателям удалось провести успешную краудфандинговую кампанию. Мы видим, что такое нередко случается с компаниями, которые не тратят на исследование должного количества времени, усилий и средств.

Вопрос: Как вам видится развитие краудфандинга в не столь отдаленном будущем?

Скотт Миллер: Мы наблюдаем процесс запуска узкоспециализированных платформ краудфандинга в разных областях. Мы также наблюдаем, как спонсоры становятся все более изощренными и разбирающимися в тонкостях краудфандингового процесса; как следствие, они становятся более осторожными при выборе проектов. Из сказанного следует необходимость пользующимся краудфандингом компаниям и физическим лицам уделять больше внимания подготовительному периоду кампании.

В настоящее время существует несколько различных видов краудфандинга. Мы концентрируем усилия на предпродажах, с помощью которых бизнес привлекает средства, необходимые для финансирования производства. Есть платформы, дозволяющие клиентам в обмен на финансовую помощь предлагать инвесторам долю капитала, есть и такие, что используют в качестве краудфандинговой модели благотворительность. В ближайшем будущем произойдет более четкая дифференциация различных форм краудфандинга.

Узнайте больше о краудфандинге от Роберта Волфи, основателя платформы CrowdRise

Еще до создания платформы CrowdRise (www.crowdrise.com) Роберт Волфи (Robert Wolfe) основал компанию под названием «Moosejaw» (челюсть лося), занимавшуюся розничной продажей одежды и инвентаря для пребывания на открытом воздухе. В то время ему шел 21-й год, и он предпринимал все возможное для управления компанией и работы на нее. В процессе всего этого совершенно непроизвольно Роберт Волфи разработал чрезвычайно оригинальный метод взаимодействия со своими покупателями.

Когда в 2009-ом Роберт и его брат Джеффри продали свой бизнес, они решили, что их следующее предприятие будет не просто лучше – оно должно помочь изменить мир. Молодые люди занялись исследованием сферы благотворительности и выяснили, что процесс привлечения средств на благотворительность мало похож на удовольствие, а большинство спонсоров стыдятся жертвовать деньги на благотворительные цели.

Результаты исследования трансформировались в цель: разработать инновационные методы привлечения средств, доставляющие спонсорам радость и ведущие к позитивным результатам. Суть их подхода объясняется следующим образом: если людям нравится отдавать свои деньги, они будут жертвовать больше; если собирателям средств на благотворительные цели нравится процесс сбора, они и дальше станут продолжать это делать. В рамках поставленной цели процесс сбора денег должен был претерпеть метаморфозу и из инструмента превратиться в целое движение сообществ.

В то время Роберт Вулфи смотрел на LinkedIn как на узкофункциональный вариант Facebook, которым пользуются для опубликования информации о профессиональной жизни. Он пришел к выводу о целесообразности создания узкофункциональной краудфандинговой платформы, чем-то похожей на Facebook, Instagram и Twitter. Платформе предстояло стать местом обитания интерактивного сообщества, а не просто работающим в режиме реального времени инструментом. Она должна была сфокусироваться на сегменте рынка, связанном с привлечением финансовых средств. Выясните для себя, как работает платформа CrowdRise (www.crowdrise.com).

Вопрос: Чем платформа CrowdRise отличается от своих конкурентов?

Роберт Вулфи: Мы создали для каждого человека возможность получать удовольствие от общения в рамках интернет-сообщества и привлекать деньги на благотворительные цели, представляющие важность для людей, компаний или организаций. С функциональной точки зрения каждый человек, организация и благотворительное учреждение имеют странички на платформе CrowdRise, схожие с профилями на LinkedIn, в которых презентуется профессиональная жизнь.

Вопрос: Платформа CrowdRise используется как физическими лицами, так и компаниями для сбора средств на благотворительные цели, к которым они неравнодушны. Как можно охарактеризовать типичного пользователя платформы?

Роберт Вулфи: Существует множество различных типов пользователей. Среди них, к примеру, бегуны на длинные дистанции, участвующие в марафонах, которые стремятся к сбору денег и привлечению внимания к благотворительности. Мы являемся официальной краудфандинговой платформой многих высококлассных марафонцев. Также с платформой работает множество благотворительных структур, представляющих собой огромные организации, для которых CrowdRise также является официальной краудфандинговой платформой. Но есть и дети, отказывающиеся от возможности получить подарок ко дню рождения ради оказания помощи приюту для животных, находящемуся по соседству с улицей, на которой живут.

Вопрос: Как бизнес использует платформу CrowdRise для повышения популярности бренда и участия в благотворительности?

Роберт Вулфи: Хотя утверждать такое и означает обобщение, тем не менее подход многих организаций к благотворительности ничем не отличается от того, что имело место 20 лет назад. Например, если фирма намеревается пожертвовать 25 тысяч долларов на охрану окружающей среды, они отдают эти деньги, фотографируют генерального директора, держащего в руках огромного размера чек, и все на этом заканчивается. Мы же организуем интернет-кампанию, освещающую все аспекты филантропической деятельности фирмы; делаем мы это, создавая публичную страничку на CrowdRise. В принципе это не что иное, как микро-сайт кампании.

Теперь, вместо того чтобы просто отдать 25 тысяч на благотворительность, фирма выходит посредством платформы CrowdRise на контакт со своим сообществом, сообщает о своих планах и просит содействия. Благодаря вовлеченности сообщества 25 тысяч превращаются в 50, а компания получает выгоду, выступая в роли движущей силы благотворительной кампании. Это всего лишь один из способов вовлеченности компаний в сотрудничество с платформой CrowdRise.

Вопрос: Что требуется от физических лиц или компаний, желающих организовать благотворительную интернет-кампанию на краудфандинговой платформе CrowdRise?

Роберт Вулфи: Процесс регистрации занимает несколько минут. Вы создаете учетную запись, выбираете тип благотворительности, после чего соединяете ссылкой вашу страничку на CrowdRise со всеми вашими регистрациями в социальных сетях и с электронной почтой. Далее каждый раз, когда через нашу платформу производится денежное пожертвование на ваше благотворительное дело, человек, осуществивший его, получает квитанцию, в которой проставлена сумма, исключаемая из подлежащей обложению подоходным налогом, а деньги идут на благотворительность.

Пользователи ответственны за протекающий быстро и без осложнений процесс создания странички на платформе CrowdRise и за привлечение трафика. Все остальное мы делаем сами. В качестве гонорара CrowdRise забирает небольшой процент от общей суммы пожертвований. Никаких предварительных выплат мы не практикуем. Величина взимаемого нами процента зависит от типа учетной записи и благотворительности и варьируется в диапазоне от 3 до 5 процентов. Помимо этого, пользователь оплачивает услуги компании, занимающейся обработкой платежей по банковским картам.

Если физическое лицо желает принять участие в сборе средств на какое-то конкретное благотворительное дело, оно должно быть аффилировано с CrowdRise. Однако на сайтах наподобие CrowdRise уже зарегистрировано более 1,6 миллиона благотворительных дел, и во всех них можно принять участие посредством платформы CrowdRise.

Вопрос: Как происходит привлечение трафика на страничку кампании на CrowdRise, благодаря чему физические лица или организации могут собирать деньги на выбранные ими благотворительные дела?

Роберт Вулфи: После создания странички на платформе CrowdRise люди просто должны обеспечить поток посетителей, используя для этой цели социальные сети, собственные веб-сайты и блоги, прямые рассылки по электронной почте, личные лекции и иные формы информационно-рекламной активности. Мы выяснили, что концепция друзей, дающих друзьям, прекрасно работает. Мы советуем в полной мере воспользоваться преимуществами ваших социальных сетей. Если ваши друзья получат от вас электронные письма с просьбой о пожертвовании денег, существует 50-процентная вероятность того, что они откликнутся на ваш призыв, тогда как в случае с незнакомыми людьми такая вероятность намного ниже; с другой стороны, выходя на незнакомых людей, вы распространяете информацию о вас и об общественно-значимом благотворительном деле.

Лучше всего распространять информацию о кампании, придав ей элемент веселья и радости, а это достигается с помощью платформы CrowdRise. Так люди получают мотивацию на пожертвование денег и распространение информации о кампании посредством своих собственных социальных сетей. Например, если два человека пользуются CrowdRise для привлечения средств на одно и то же благотворительное дело, быстрее справится со сбором денег тот, кто пообещает своим друзьям выкрасить волосы в синий цвет, если они поддержат начинание.

Разместите на страничке кампании на платформе CrowdRise откровенную информацию о себе. Чем более персонифицирована ваша история, тем лучше удается уговаривать людей совершать пожертвования. Кроме этого, людям хочется знать, на что будут потрачены их деньги. Например, если целью кампании является сбор 10 тысяч долларов на покупку противомалярийных сеток, объясните людям, что попадание одной противомалярийной сетки в руки нуждающегося в ней человека будет стоить 10 долларов. Таким образом, жертвуя 50 долларов, человек будет знать, что он снабдил противомалярийными сетками пять человек.

Вопрос: Каково, по вашему мнению, главное заблуждение людей относительно платформы Crowd Rise?

Роберт Вулфи: Полагаю, главным заблуждением было бы считать, будто наличие огромной сети друзей и подписчиков на Facebook и Twitter гарантирует привлечение крупных средств на ту или иную благотворительную кампанию. Широкая социальная сеть, бесспорно, помогает, но работа сборщика средств требует разнообразных усилий. Мы рекомендуем использование всех находящихся в вашем распоряжении возможностей социальных сетей для продвижения вашей кампании, но в то же время наш опыт говорит о том, что для привлечения трафика на страничку кампании на CrowdRise эффективнее всего прямая рассылка электронных посланий.

Мы также выяснили, что физические лица и организации, стимулирующие людей на совершение пожертвований, как правило, имеют лучшие результаты. Вспомните пример с покраской волос в синий цвет. Будьте креативными, создавайте для друзей, родственников и интернет-знакомых атмосферу веселья – так вам лучше удастся уговорить их на пожертвования.

Вам определенно понадобится заняться рассылкой прямых сообщений по электронной почте, что позволит выйти на связь с людьми, пользующимися другими социальными сетями. Для установления контактов с потенциальными спонсорами вашей краудфандинговой кампании следует задействовать все возможные методы, иначе вам не удастся собрать пожертвования. Помимо этого, наш опыт свидетельствует в пользу непосредственного участия в разного рода мероприятиях; скажем, сподобившись на участие в марафонском забеге, вам будет легче привлекать жертвователей.

Вопрос: Рекламный видеоролик считается мощным инструментом привлечения спонсоров на многих краудфандинговых платформах. Работают ли рекламные видеоролики на CrowdRise?

Роберт Вулфи: Само собой разумеется. Для изложения своей истории и сути благотворительной акции можно воспользоваться текстовым материалом и фотографиями, однако в качестве инструмента создания истории лучше всего работает рекламный видеоролик. Причем качество видеопродукции не столь важно по сравнению с содержанием рассказываемой истории. Короткий видеоклип, сделанный с юмором и сдобренный изрядной долей эксцентричности, очень хорошо работает.

Вопрос: Как компании или организации могут маркировать свою благотворительную деятельность при работе с платформой CrowdRise?

Роберт Вулфи: CrowdRise находится в процессе расширения наличного ассортимента своих интернет-инструментов, позволяющих компаниям и организациям маркировать свою активность в сети, связанную с ходом организованных ими кампаний по привлечению средств. Как следствие, люди, организации и компании смогут создавать бренд и репутацию с помощью CrowdRise, одновременно занимаясь сбором средств на благотворительные цели посредством платформы, которая проста в употреблении и пользуется хорошей репутацией.

В настоящее время мы разрабатываем методы, с помощью которых компании смогут не только жертвовать часть доходов от совершаемых в режиме онлайн бизнес-трансакций на свои любимые благотворительные дела, но и давать своим клиентам возможность выбирать тип благотворительности.

Брэд Уаймэн рассуждает о платформе FundAnything как об эффективном инструменте краудфандинга

Будучи успешным голливудским продюсером, в активе которого создание более 30 фильмов, Брэд Уаймэн (Brad Wyman) участвовал в работе над высокобюджетными кинокартинами; также он помогал в работе независимым режиссерам, работающим в области авторского кино. Столкнувшись со все более нарастающими трудностями в финансировании новых кинопроектов, он приступил к исследованию иных методов создания и дистрибуции фильмов. Поэкспериментировав с несколькими широко известными потоковыми интернет-проектами, Брэд Уаймэн научился управлять трафиком и создавать убедительный контент. Поработав какое-то время на платформе Indiegogo, он получил приглашение занять пост главного менеджера по краудфандингу (ССО – Chief Crowdfunding Officer) в FundAnything (www.fundanything.com), которая является быстрорастущей краудфандинговой платформой, предоставляющей людям шанс привлечь деньги на любые цели.

Вопрос: Что побудило вас к сотрудничеству с краудфандинговой платформой FundAnything?

Брэд Уаймэн: Во время работы над различными потоковыми интернет-проектами мне много раз приходилось слышать о краудфандинге. В конце концов я попытался воспользоваться им для финансирования кинопроектов. Мне пришлось много экспериментировать с краудфандинговыми кампаниями на различных платформах, со временем я научился неплохо использовать их. Как продюсеру, мне в первую очередь требуется найти деньги. Краудфандинг стал эффективным методом финансирования кинопроизводства.

Благодаря моим успехам я получил приглашение на работу в Indiegogo, где в течение года руководил отделом кино, видео и интернета. В силу различных обстоятельств я пришел к выводу, что Indiegogo ограничивает меня в моих действиях. Со мной связались люди из числа основателей FundAnything и предложили возглавить платформу.

Вопрос: В чем отличие вашей платформы основанного на вознаграждении краудфандинга от других подобных платформ, например, от Kickstarter или Indiegogo?

Брэд Уаймэн: Отличий множество. У платформы Kickstarter нет гибкого финансирования. Если проводящейся на Kickstarter кампании не удается достичь финансовой цели, проект остается без денег. Транзакции совершаются таким образом, что даже в случае достижения финансовой цели перечисления средств приходится ждать несколько недель. На FimdAnything транзакции совершаются почти мгновенно. Вы получаете деньги в течение 24 часов после совершения перевода спонсором. Также мы предлагаем клиентам более эффективные инструменты исполнения и лучшие условия интеракции со спонсорами.

FimdAnything открыта для проектов любых типов, если они не нарушают закон и никого не оскорбляют. У нас имеется служба поддержки клиентов, которая помогает создателям проекта в получении финансирования. В то же время люди, которые запускают кампании на платформе FimdAnything, должны понимать, что они сами несут ответственность за привлечение посетителей на свою страничку. Однако люди из нашей команды по управлению кампаниями внимательно анализируют развитие проектов и предлагают их создателям персонифицированное руководство.

Вопрос: В чем, по вашему мнению, заключается основное заблуждение людей относительно основанного на вознаграждении краудфандинга?

Брэд Уаймэн: Люди совершенно ошибочно полагают, что вы просите подаяние. В действительности люди принимают решение о поддержке вашего проекта, а взамен от вас требуется дать им что-то, обладающее определенной ценностью. Это один из ключевых аспектов краудфандинга, основанного на вознаграждении. Таким образом, если вы желаете добиться успеха и привлечь нужную вам сумму денег, предлагайте людям нечто, в чем они нуждаются. А если не удалось обеспечить приток посетителей на веб-страничку вашей кампании, она не сумеет привлечь спонсоров, без которых надеяться на успех бессмысленно.

Вопрос: Кто является типичным пользователем платформы FimdAnything и какого рода проекты добиваются успеха?

Брэд Уаймэн: Типичного пользователя не существует. Цель платформы – помочь создателям проектов ознакомить людей со своими намерениями и заручиться их финансовой поддержкой. Я советовал бы перед тем, как заняться организацией кампании, прочитать созданное нами Руководство по FundAnything (http://&ndanything.com/en/how#handbook), в котором подробно и точно описывается весь процесс работы. Мы разделили процесс краудфандинга на 10 последовательных этапов, о которых рассказывается в руководстве.

При создании веб-странички кампании на FundAnything надо действовать поэтапно в соответствии с приводимыми в руководстве рекомендациями. Затем, после того как веб-страничка создана, наша команда анализирует проект и начинает работать с вами. Самый лучший совет, который я могу вам дать, таков: примите решение и приступайте к организации кампании на FundAnything. Нет смысла просто думать об этом.

Вопрос: В чем заключается процесс создания веб-странички кампании на платформе FundAnything?

Брэд Уаймэн: Когда речь заходит о дизайне странички, мы проявляем чрезвычайную гибкость, в то время как другие краудфандинговые платформы заставляют вас поступать определенным образом. Начните с определения цели и продолжительности кампании. Я советую проводить кампанию в течение 30–35 дней, но здесь возможны варианты.

Затем выберите дату начала кампании. К вам обратятся с просьбой представить визуализацию – сильно уменьшенное изображение логотипа кампании, рекламный видеоролик и броский заголовок. Хорошо сделанный видеоклип увеличивает шансы на успех процентов на 90.

Кроме того, вам помогут создать подробное описание кампании и пресс-релиз. Мы будем вести вас через весь процесс выявления целевой аудитории, поможем определить первых сторонников и связать с веб-страничкой кампании ваши учетные записи в социальных сетях.

Призы и награды играют очень важную роль в любой кампании основанного на вознаграждении краудфандинга. При подготовке кампании вам нужно будет разработать собственную систему причитающихся спонсорам вознаграждений. Позаботьтесь о том, чтобы цена призов была разумной. Если люди будут иметь возможность приобрести вознаграждения где-то в другом месте, да еще по более низкой цене, они быстро потеряют интерес к вашей кампании. Потенциальные спонсоры могут желать помочь вашему проекту своими деньгами, но они не желают быть ограбленными.

Вопрос: Какие вознаграждения считаются хорошими?

Брэд Уаймэн: Предложение системы вознаграждений, некоторые из которых подразумевают определенную степень вовлеченности в общение, может быть полезным, особенно если связанные с проектом люди обычно недоступны публике. Возможность эксклюзивного общения с кинорежиссером, писателем, музыкантом или актером – прекрасное вознаграждение. Кинорежиссер, к примеру, может пригласить потенциальных спонсоров на съемочную площадку, а музыкант – раздать пригласительные билеты на концерт или на прием, в ходе которого происходит общение с прессой, раздача автографов и так далее.

Если ваша кампания краудфандинга имеет целью сбор денег на запуск нового продукта, вознаграждение может включать возможность предварительной покупки со скидкой, что будет выгодной сделкой для спонсора.

Вопрос: Каковы расходы, связанные с использованием платформы FundAnything?

Брэд Уаймэн: Мы взимаем с клиентов 5 процентов, если они смогли достичь или превысить заявленную финансовую цель; если цель не достигнута, мы берем с них 9 процентов. И приблизительно 3 % от собранной суммы составляют комиссионные компании, которая занимается обработкой платежей по банковским картам.

Вопрос: Что вы можете посоветовать относительно определения реалистичной финансовой цели проекта?

Брэд Уаймэн: Позаботьтесь о том, чтобы точно подсчитать все связанные с ведением кампании и реализацией проекта расходы. Просто удивительно, сколь часто нам попадаются люди, полагающие, что для осуществления проектной идеи им нужен один миллион долларов; когда же мы просим их составить реалистичный бюджет, оказывается, что им требуется гораздо меньшая сумма денег.

Важно понимание того, сколько денег вам на самом деле понадобится, однако столь же важно осознавать возможности краудфандинга и понимать, на что вы можете рассчитывать в действительности. Рассчитайте средний размер спонсорского взноса и число спонсоров, которое вы надеетесь привлечь. Это даст вам достаточно точную перспективную оценку суммы денег, которую вы сумеете привлечь в ходе кампании основанного на вознаграждении краудфандинга.

Я всегда советую устанавливать как можно более низкую финансовую цель, чтобы ее легко можно было достичь. Потенциальные спонсоры любят успех и реалистичные цели. Увидев, что кампания пробуксовывает, или решив, что создатели проекта поставили перед собой неадекватные цели, они менее охотно станут поддерживать их.

В зависимости от типа проекта, возможно, имеет смысл заявить более низкую финансовую цель, нежели ту, которая вам действительно требуется, а затем, достигнув ее на ранних этапах кампании, воспользоваться остающимся в вашем распоряжении временем для того, чтобы собрать или даже превысить нужное количество денег. Задачу вам облегчит то, что спонсорам нравится ощущать себя частью успешной кампании.

Вопрос: В чем заключается наилучшая стратегия установления контактов со спонсорами и сторонниками кампании?

Брэд Уаймэн: Уверен, что секрет заключается в эффективном использовании возможностей электронной почты. Мне все равно, сколько у вас друзей в Facebook или подписчиков в Twitter. Большая часть собранных денег приходит от получателей хорошо написанных персонифицированных электронных посланий. Само собой разумеется, что все адресаты должны принадлежать к числу людей, входящих в вашу целевую аудиторию. Поэтому я советую перед запуском кампании создать большую базу данных адресов электронных почт.

Когда речь идет о краудфандинге, вашим самым мощным оружием становится электронная почта. Это самый легкий способ превращения потенциальных спонсоров в активных сторонников проекта, поддерживающих его своими деньгами. Если в наличии имеется сильная база электронных адресов, вы знаете, что люди станут читать ваши письма. Я считаю, что при расчете финансовой цели проекта надо исходить из того, что от 15 до 20 процентов адресатов из вашей базы данных в конечном итоге поддержат ваш проект – но при условии правильного использования электронной почты.

Зная об этом, можно рассчитать размер среднего спонсорского взноса и без труда определить реалистичную финансовую цель проекта. Не надейтесь на поступление взносов от незнакомцев. Конечно, кое-что вы от них получите, но основное финансирование придет от уже созданной сети.

Еще одна действенная стратегия успешных кампаний заключается в том, чтобы постараться как можно быстрее достичь финансовой цели и потом продолжать работать, ни на йоту не снижая рекламно-информационной активности. К чему останавливаться? На волне успеха и вызванного им энтузиазма вы можете серьезно превысить начальную финансовую цель.

Существенным преимуществом работы с платформой FundAnything является то, что мы не закрываем счета после завершения кампании. Поэтому вы можете продолжать сбор денег с помощью предпродаж.

Вопрос: Все признают важность рекламного видеоролика в кампании основанного на вознаграждении краудфандинга. Как снять идеальный видеоклип?

Брэд Уаймэн: Чрезвычайно важно, чтобы демонстрация продукта или проекта была честной и убедительной. Длительность видеоролика не должна превышать трех минут. Качество звука и изображения должно быть приемлемым; при просмотре у зрителей не должно возникать проблем. В то же время общее качество видеопродукции менее существенно, нежели содержание видеоклипа. Плохая картинка непростительна, ведь даже на камеру iPhone можно снять видео с достаточно высокой четкостью изображения.

Рекламный видеоролик должен рассказывать о том, что и почему вы просите. Обращайтесь к зрителям, смотря прямо в объектив камеры, продемонстрируйте то, что вы делаете. Если речь идет о создании и продаже продукта, хорошо иметь рабочий прототип, который будет фигурировать в видеоклипе. Это очень важно.

Полагаю, видео должно фокусировать внимание зрителя на причинах, по которым он должен поддержать проект. Если подоплекой является некая эмоциональная история, поведайте о ней. Не существует никаких ограничительных правил в деле обеспечения финансовой поддержки проекта. Многое зависит от типа вашего проекта и от того, на каких людях вы фокусируетесь.

Если вы в состоянии снять профессионального уровня видеоролик, воспользуйтесь своим умением и создайте потрясающий видеоролик. В любом случае вам придется полностью выложиться и сделать максимально качественный рекламный видеоролик. Я порекомендовал бы избегать в видео слова «пожертвование». Любой человек, выступающий в роли спонсора основанной на вознаграждении кампании краудфандинга, всегда получает что-то взамен своей поддержки. Вы не выпрашиваете милостыню.

Вопрос: В чем заключаются наиболее распространенные ошибки людей, впервые обратившихся к краудфандингу?

Брэд Уаймэн: Люди публикуют проект на платформе и затем забывают о нем. Вам придется организовать многофункциональную кампанию по привлечению трафика на веб-страничку вашей кампании. При запуске кампании в первый же день надо будет продемонстрировать наличие поддержки со стороны множества сторонников. Если вы лишены такой начальной поддержки, вообще не стоит запускать кампанию.

Когда длящаяся 30 дней кампания уже в течение первой недели добивается 30-процентного финансирования, это хороший признак того, что в конечном итоге дело увенчается успехом.

Вопрос: Каковы, по вашему мнению, основные навыки, необходимые человеку для организации и управления успешной кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга?

Брэд Уаймэн: Чтобы собрать деньги под проект, вам придется целовать много задниц. Однако надо будет четко определиться с тем, чьи именно задницы достойны вашего поцелуя. Вам следует держать в голове цель: получить как можно большее количество спонсоров и сторонников, которые окажут проекту максимально возможную финансовую помощь. Для достижения цели надо сделать так, чтобы люди оценили ваш подход, а для этого надо установить и поддерживать с ними связь. Если общение с людьми тяготит вас, лучше отказаться от краудфандинга. В этой сфере успеха добивается человек с хорошими способностями к коммуникации.

Если, приступая к осуществлению проекта, вы не имеете достаточно обширной социальной сети, которая в состоянии помочь вам в вашем начинании, еще до запуска кампании уделите необходимое время на расширение сетевых контактов. Вы должны иметь возможность конвертировать социальную валюту в реальные трансакции.

Однако случаются и исключения. К примеру, если речь идет о запуске поистине крутого гаджета, при этом вам каким-то образом удалось привлечь к проекту внимание прессы, можно рассчитывать на успешное завершение краудфандинговой кампании. В таком случае я настоятельно рекомендую заручиться поддержкой популярных блогов, публикующих информацию о типе продукта, который вы планируете создать. Если удастся добиться освещения проекта в средствах массовой информации, успех может превзойти самые дерзкие ожидания. Впрочем, как говорится, легче сказать, чем сделать.

Вопрос: Что вы посоветуете относительно найма экспертов, призванных помочь в организации и ведении краудфандинговой кампании?

Брэд Уаймэн: Начнем с того, что платформы вроде FundAnything кичатся своими возможностями в плане предоставления клиентам инструментов и услуг, достаточных для создания и самостоятельного ведения кампании. Правда, даже с учетом вышесказанного нельзя забывать о том, что краудфандинг все еще является относительно новым делом. Найдется немного так называемых экспертов с действительно солидным опытом в этой области. Поэтому, нанимая этих людей на работу, проявляйте осторожность. Есть люди с подходящим опытом и умением, которые в состоянии помочь вам. Но их немного.

Вопрос: В каком направлении будет развиваться краудфандинг в ближайшем будущем?

Брэд Уаймэн: Согласно нашему исследованию, только 13 процентов американцев знакомы с термином краудфандинг. Полагаю, их число будет расти быстрыми темпами. Я также считаю, что полная имплементация Закона о стартап-компаниях изменит краудфандинг. Когда люди смогут получать доли в проектах, популярность краудфандинга увеличится и он превратится в конкурентоспособный метод инвестирования.

Глава 14. Эксперты по краудфандингу делятся своими секретами

В этой главе вы:

■ Узнаете советы юристов, специализирующихся на краудфандинге,

■ Ознакомитесь со стратегиями независимых консультантов по краудфандингу,

■ Научитесь избегать типичных ошибок.

Люди, сумевшие стать экспертами в области краудфандинга, часто занимались им с различных позиций. Из предыдущих глав вы узнали о стратегиях и выслушали советы исполнительных директоров популярных краудфандинговых платформ.

В данной главе вас ожидает встреча с несколькими экспертами краудфандинга, которые помогали клиентам добиться успеха, а затем в Главе 15 вы прочитаете интервью с изобретателями, операторами малого бизнеса и креативными профессионалами, которым удалось успешно воспользоваться краудфандингом.

Как вам уже известно, краудфандинг все еще является относительно новой практикой; этот инновационный метод привлечения средств быстро развивается и набирает популярность. Как вам вскоре станет известно, существуют достаточно ничтожные юридические ограничения и налоговые обязательства, связанные с краудфандингом, однако некоторые эксперты в юридической области, которые специализируются на краудфандинге, уверены в том, что такое положение долго не продлится, и людям, рассчитывающим на привлечение средств методом краудфандинга, стоит принять во внимание будущие изменения законодательства.

Знакомясь с этими интервью, помните, что речь не идет о персонализированных юридических советах. Вы просто ознакомитесь с личными мнениями юристов и консультантов, работающих в области краудфандинга. Если у вас имеются некие конкретные юридические вопросы, связанные с краудфандингом, обратитесь за советом к адвокату, консультанту и/или бухгалтеру.

Адвокат Джоэл Фишман обсуждает возможные юридические и налоговые последствия относительно краудфандинга

Джоэл Фишман (Joel Fishman), адвокат, работающий на калифорнийскую компанию Gladstone Michel Weisberg Willner & Sloane (http://gladstonemichel.com), специализировался на корпоративных ценных бумагах около сорока лет. Он работал в основном в сфере развлечений и новых коммуникационных технологий. Многие годы он общался с клиентами, которые стремились найти деньги для финансирования производства новых продуктов, съемок кинофильмов или просто расширения собственного бизнеса. При этом они пользовались традиционными методами поиска инвесторов.

Ранее, объясняет Джоэл Фишман, основными источниками капитала были родственники, друзья, а также инвесторы традиционного типа. В этих условиях должны были строго соблюдаться законы о ценных бумагах и порядок отчуждения доли в бизнесе. Свои действия компаниям приходилось соотносить с положениями не только местного, но и федерального законодательства. В такой ситуации невозможно было обойтись без содействия юристов, бухгалтеров и экспертов иного рода.

В 1997 году Джоэл Фишман впервые услышал о краудфандинге от членов британской музыкальной группы, которая таким образом собрала деньги на запись своего альбома. Музыканты обратились за помощью к своим поклонникам через существовавшие в то время социальные сети. С тех пор людям стали доступны многие другие формы краудфандинга.

При одном из вариантов краудфандинга компании или физические лица предлагают инвесторам право на активы, долю в своей компании или проекте. Такого рода действия требуют строгого соответствия законам, но благодаря Закону о стартап-компаниях, представленному на утверждение в Конгресс президентом Бараком Обамой, этот тип краудфандинга стал более доступен небольшим молодым компаниям и организациям другого рода. Новый закон разрешает привлечение сумм до одного миллиона долларов без содействия аккредитованных инвесторов.

Аккредитованный инвестор должен иметь годовой доход не менее 200 тысяч долларов или по крайней мере один миллион долларов чистого капитала (исключая стоимость дома). Вероятно, к концу 2014 года следует ожидать появления новых инвестиционных возможностей, которые связаны со вступлением в силу новых законов; заинтересованные компании получат право привлекать более одного миллиона долларов, работая с аккредитованными инвесторами на краудфандинговых интернет-порталах, аффилированных с торгующими ценными бумагами брокерскими фирмами.

Еще один вариант краудфандинга основан на вознаграждении. Это более распространенный подход, адептами которого является множество краудфандинговых платформ, включая Kickstarter и Indiegogo. С их помощью люди, организации и компании имеют возможность финансировать проекты посредством предпродаж или системы вознаграждений, которая пока еще не зарегулирована местными и федеральными властями.

Вопрос: В чем заключаются трудности работы с платформами основанного на вознаграждении краудфандинга или с другими существующими системами?

Джоэл Фишман: Спонсоры этих проектов не являются инвесторами, так как в их пользу не отчуждается доля капитала и они не становятся совладельцами компании или проекта. В обмен на поддержку спонсорам причитается какое-либо вознаграждение или возможность предварительной покупки продукта. Факт оказываемой им поддержки не обусловлен намерением получить прибыль от вкладывания денег.

Вследствие популярности этой формы краудфандинга в настоящее время мы наблюдаем огромный поток того, что вполне можно назвать пожертвованиями, идущими от спонсоров к создателям проектов. Это побудило законодателей задуматься, стоит ли суммы, направляемые спонсорами на поддержку проектов, облагать федеральными и местными налогами.

Сегодня спонсор может перечислить 100 долларов подающей надежды рок-группе, которая пользуется краудфандингом. Группа может собрать миллион долларов для финансирования какого-то музыкального проекта. В настоящее время не существует действующих законов о раскрытии информации, в соответствии с которыми рок-группе пришлось бы давать объяснения по поводу того, каким образом будут потрачены деньги. Зайди речь о классической кампании по финансированию лицензированной некоммерческой организации, не подлежащей налогообложению, ей пришлось бы раскрыть информацию о планах по использованию полученных средств.

Таким образом, благотворительным компаниям приходится подстраиваться под существующие строгие правила, регулирующие сбор средств, а использующие краудфандинговые платформы организации работают в гораздо более либеральных условиях. В будущем ужесточение возможных налоговых последствий может стать источником проблем для основанного на вознаграждении краудфандинга.

Федеральная налоговая служба США классифицирует полученные создателем проекта спонсорские средства и решает, подлежат ли они обложению подоходным налогом или их следует считать финансовым подарком – даже при наличии определенного типа предпродаж продукта или переданных спонсорам вознаграждений.

Если в конечном счете спонсор в обмен на поддержку получает продукт или вознаграждение, то теоретически любого вида вознаграждение должно облагаться налогом на продажи. Этот вопрос активно дискутируется, но к началу 2014 года никакие меры не предпринимались ни на местном, ни на федеральном уровнях.

Я уверен в том, что все эти возможные налоговые последствия в скором будущем станут предметом рассмотрения в судах, а результаты этих судебных дел драматическим образом повлияют на судьбу краудфандинга.

Вопрос: Что должен знать собирающийся использовать краудфандинг о потенциальных обязательствах, которые к началу 2014 года еще не имели силу закона?

Джоэл Фишман: Основанный на вознаграждении краудфандинг все еще достаточно молод, поэтому неясно, какие именно обязательства касательно раскрытия финансовой информации, подоходного налога и/или налога на продажи получатели средств имеют в настоящее время или будут иметь в будущем. Полагаю, каждый, кто сегодня пользуется краудфандингом, должен развить понимание того, каким образом могут отразиться на нем эти потенциальные обязательства в плане финансовом и юридическом, и быть готовым к решению вопросов, когда они встанут перед ним в не столь отдаленном будущем.

Даже принимая в расчет возможные юридические и налоговые осложнения, я остаюсь преданным поклонником краудфандинга. Он позволяет людям, которые еще не стали мультимиллионерами, получить финансирование проекта, компании или продукта; кроме того, благодаря краудфандингу неаккредитованные инвесторы могут поддержать стартапы, которым симпатизируют. Думаю, что оба метода краудфандинга чрезвычайно полезны нашей экономике, однако в то же время я являюсь реалистом и верю в скорое появление разработанных государственными регуляторами новых правил и ограничений. Это несколько затруднит использование краудфандинга в будущем, так как создатели проектов будут ощущать на себе тяжесть испытующего взгляда соответствующих чиновников, и им придется платить налоги в местный и федеральный бюджеты.

Вопрос: Как скоро, по вашему мнению, приходится ожидать появления новых правил и налоговых законов, регулирующих процесс основанного на вознаграждении краудфандинга?

Джоэл Фишман: Трудно дать определенный ответ на ваш вопрос. Наверное, в скором будущем нас ожидает судебное дело с участием либо краудфандинговой платформы, либо использующей краудфандинг компании, задачей которого будет определить, должны ли облагаться налогами привлеченные средства. Не исключено появление в зале суда и какого-либо спонсора, которому будут заданы вопросы касательно наличия налоговых обязательств, связанных с поддержкой проекта. После того как это случится, процесс краудфандинга станет более сложным с юридической и налоговой точек зрения.

После этого уже не обойтись без содействия адвокатов, специализирующихся по налоговому праву, юрисконсультов и бухгалтеров, которые должны будут обеспечить соответствие деятельности краудфандинговых платформ, создателей проектов и спонсоров всем требованиям местного и федерального законодательства.

Вопрос: Должны ли использующие краудфандинг создатели проектов предпринять уже сегодня какие-то действия и подготовить себя к возможному появлению в будущем новых законов и налоговых обязательств?

Джоэл Фишман: Наверное, создателю проекта имеет смысл встретиться со своим бухгалтером и выяснить, стоит ли вашей организации отложить часть собранных посредством краудфандинга средств на случай возникновения в будущем новых налоговых обязательств.

Впрочем, совершенно неизвестно, будут ли новые правила налогообложения распространяться на все текущие и прошлые краудфандинговые проекты, или же налоги станут взиматься только с тех проектов, кампании по которым начнутся уже после вступления в силу законов о налогах и/или раскрытии финансовой информации. Не исключаю, что в новый закон будет включено положение о повторной сертификации транзакций, имевших место еще до вступления закона в силу.

Если создатель проекта планирует отложить часть привлеченных средств на возможную уплату местных и федеральных подоходных налогов, ему придется соответственным образом откорректировать свою финансовую цель.

Суть в том, что в настоящий момент привлеченные с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга деньги являются бесплатными – с них не приходится платить налоги. Однако даже в случае принятия новых законов о раскрытии финансовой информации и налоговых обязательств краудфандинг останется приятной возможностью для создателей проектов.

Вопрос: Каково общее заблуждение людей относительно краудфандинга?

Джоэл Фишман: Краудфандинг не есть способ привлечения бесплатных денег, с которыми вы можете делать что угодно. В конечном счете надо иметь бизнес-план, а создатели проектов в процессе их осуществления должны подчиняться общим правилам ведения бизнеса.

Собираясь использовать краудфандинг для запуска, скажем, высокотехнологичного продукта, я обязательно следовал бы тем же правилам раскрытия финансовой документации, что и обычный бизнес при привлечении капитала традиционными методами, хотя сегодня закон меня к этому не обязывает. Из этого следует необходимость наличия тщательно составленного документа, а не просто какого-то списка продаж. Я детально проинформирую о проекте всех, кто так или иначе вовлечен в работу над ним, сообщив им обо всех возможных результатах. Естественно, я раскрою все риски и составлю постатейный бюджет.

Если вы когда-нибудь решитесь использовать краудфандинг, то получите доступ к капиталу, затратив на это меньше средств и времени, нежели вам пришлось бы затратить при работе более традиционными методами.

Вопрос: Как лучше всего найти юриста, который специализируется на краудфандинге?

Джоэл Фишман: Существует много юристов, хорошо знающих краудфандинг. Многие из них хорошо разбираются в аспекте краудфандинга, связанного с корпоративными ценными бумагами, но хуже знакомы с возможностями краудфандинга, основанного на вознаграждении. Я всегда советую клиентам искать толкового адвоката с помощью рекомендаций. Далее в ходе личного контакта вы зададите все интересующие вас вопросы.

Адвокат Меркли Родерик делится советами и своим знанием о краудфандинге

Много лет проработав в качестве адвоката, специализирующегося по налоговому праву, Меркли Родерик (Markley Roderick) решил изменить специализацию и заняться правом, регулирующим деловые отношения в области слияний и поглощений; помимо своего основного занятия, он помогал бизнесу в привлечении денег посредством частных транзакций. Затем в течение десятков лет Меркли Родерик работал с компаниями над привлечением капитала (capital formation). Когда на горизонте появился краудфандинг, он сразу же распознал в нем прекрасный способ привлечения инвестиций в бизнес.

Когда Меркли Родерик – адвокат, работающий на компанию Flaster Greenberg (www.flastergreenberg.com) – впервые услышал о Законе о стартап-компаниях (JOBS Act), он мгновенно понял, что краудфандингу уготовано прекрасное будущее и ему предстоит изменить облик индустрии привлечения капитала. Он начал уделять огромное количество времени и усилий изучению всего, что так или иначе имеет отношение к краудфандингу, и со временем превратился в признанного эксперта этого дела. Меркли Родерик ведет блог, в котором освещаются различные стороны основанного на вознаграждении краудфандинга (http://crowdfundattny.com).

Вопрос: Какое воздействие оказал на краудфандинг Закон о стартап-компаниях?

Меркли Родерик: Фактически краудфандинг был создан Законом о стартап-компаниях. Раньше этот термин использовали для любой кампании по привлечению средств, проводившейся в интернете. После вступления в силу Закона о стартап-компаниях краудфандинг стал легальным предприятием по продаже долей капитала и привлечения финансов посредством сети интернет. Сервисы типа Kickstarter, позволяющие проведение кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга или практикующие краудфандинг на основании предпродаж, всегда были легальными.

Но краудфандинг, основанный на передаче доли капитала, получил легальный статус благодаря Закону о стартап-компаниях. Здесь бизнес продает долю капитала или отказывается от нее или от доли собственности в обмен на капитал. Я верю в то, что уже не в столь отдаленном будущем компании любого типа – крупные и маленькие, стартапы и фирмы с устоявшейся репутацией – начнут пользоваться услугами краудфандинга.

В настоящее время наибольший успех на ниве краудфандинга приходится на долю самых крутых, восхитительных и социально ответственных бизнесов. Компании и проекты, в том числе в сфере социального предпринимательства, финансирования которых в недавнем прошлом приходилось добиваться с огромным трудом, теперь имеют возможность привлечь капитал с помощью краудфандинга. В то же время успеха в краудфандинге добиваются интересные деловые предприятия и проекты, создаваемые людьми, которые умеют пользоваться возможностями социальных сетей.

Вопрос: Каким образом традиционный бизнес будет использовать краудфандинг?

Меркли Родерик: Они будут использовать краудфандинг точно так же, как всегда использовали другие техники привлечения денег. Просто теперь они смогут апеллировать к широкой публике, в распоряжении которой находятся триллионы долларов. С юридической точки зрения, в соответствии с положениями закона о стартап-компаниях, есть два типа краудфандинга. Основанный на отчуждении доли капитала краудфандинг позволяет компаниям заниматься поисками финансирования. Бизнес занимался этим и раньше, но сегодня он ищет спонсоров и сторонников среди широкой публики. Это самое масштабное изменение законодательства США о ценных бумагах со времен Великой депрессии, и именно в этом лежат причины всей мощи краудфандинга.

Вопрос: Какое влияние окажет все это на традиционные методы, которыми компании пользовались раньше для привлечения капитала?

Меркли Родерик; Рано или поздно традиционные методы поиска инвестиций устареют, уйдут в прошлое и уступят дорогу краудфандингу. Прошлые методы привлечения капитала были довольно затратными, поскольку приходилось платить различным посредникам – брокерам, инвестиционным банкирам, маклерам и юристам. Эти методы зависели от развития личных отношений с людьми, имеющими доступ к инвестиционному капиталу, но требовали присутствия цепи посредников, каждому из которых надо было платить комиссионные.

Основанный на передаче доли капитала краудфандинг обходится без посредников, вследствие чего возрастает эффективность индустрии привлечения заемного капитала. В таких условиях компаниям и изобретателям находить деньги проще и дешевле. Инвесторы также получают возможность заключения более выгодных сделок. Проигрывают лишь посредники, участие которых в процессе привлечения денег не предусматривается схемой краудфандинга.

Вопрос: Как быстро, на ваш взгляд, популярность краудфандинга превратит его в мейнстрим инвестиционной индустрии?

Меркли Родерик: В течение 10 лет, полагаю, краудфандинговый портал прибавит в мощи настолько, что ему будет по силам купить, к примеру, компанию Morgan Stanley.

Вопрос: Какого рода компании к настоящему времени успешно пользуются основанным на передаче капитала краудфандингом?

Меркли Родерик: Многие компании из различных отраслей уже открыли для себя способы использования этого типа краудфандинга. Мне приходилось видеть, например, каких огромных успехов добивались в краудфандинге компании, работающие на рынке недвижимости. Я также знаю высокотехнологичные компании, достаточно эффективно работающие с краудфандингом, пользующиеся стремлением обычных людей вкладывать деньги в следующий большой бум. Однако сейчас еще рано говорить о том, какие отрасли извлекут наибольшие преимущества из Закона о стартап-компаниях и краудфандинга, основанного на передаче доли капитала.

Вопрос: Люди часто полагают, что основанный на передаче доли капитала краудфандинг подходит только для стартапов. Однако все большее число компаний с устоявшейся репутацией пользуется краудфандингом для финансирования разработки и производства новой продукции. Считаете ли вы, что данная тенденция продолжится и в будущем?

Меркли Родерик: Безусловно. Компании используют краудфандинг не просто для сбора средств, но и для проверки нового проекта или продукта «на прочность», чтобы выяснить уровень конкурентоспособности еще до инвестирования больших денег.

Скажем, стоимость разработки нового продукта составляет 50 тысяч долларов. Крупная компания располагает такими деньгами, то есть краудфандинг ей нужен не в силу ограниченности в средствах. Однако с помощью краудфандинга можно заранее выяснить спрос на продукт и – с помощью спонсоров – отладить идею еще до того, как начать тратить деньги. Такой подход серьезно увеличивает шансы на успех нового продукта, в то же время сокращая финансовый риск, с которым компании приходится иметь дело при разработке, производстве и маркетинге.

Если достаточное количество потребителей согласны на предварительную покупку продукта или финансовую поддержку проекта, запущенного на краудфандинговой платформе, это хороший индикатор того, что компания не прогадала, взявшись за проект. Таким образом, краудфандинг становится более надежным инструментом тестирования потребительских настроений, чем, например, фокус-группы.

Вопрос: Каково общее заблуждение людей относительно краудфандинга?

Меркли Родерик: С моей точки зрения, оно заключается в непонимании разницы между платформами, практикующими основанный на вознаграждении краудфандинг и краудфандинг, основанный на передаче доли капитала. Между двумя этими видами краудфандинга существует фундаментальное отличие, суть которого люди все еще не понимают. Кроме того, многие не разбираются в двух основных типах основанного на передаче доли капитала краудфандинга и правилах работы с ними.

Существует два типа основанного на передаче доли капитала краудфандинга, которые известны как раздел Им раздел III (Title II и Title III) – по номерам разделов Закона о стартап-компаниях, описывающих соответствующие типы краудфандинга. Раздел II позволяет компании привлекать неограниченное количество денег от неограниченного количества инвесторов, но только если все они аккредитованы в соответствии с требованиями американской Комиссии по ценным бумагам и биржам. Аккредитованным инвестором может быть только богатый человек.

С другой стороны, раздел III наделяет компании правом привлекать деньги от неограниченного числа небогатых людей, однако годовая сумма привлеченных средств не должна превышать миллиона долларов; кроме того, существует верхний потолок суммы, которую может инвестировать спонсор. Итак, вы можете, собрав большое количество маленьких сумм денег от индивидуальных инвесторов, привлечь до одного миллиона долларов в год. Несложно догадаться, что все эти хитросплетения правил с трудом укладываются в головах обычных людей. Краудфандинг раздела III станет легальным не ранее лета этого года.

Вопрос: Как компании определиться с наиболее подходящим ей типом краудфандинга?

Меркли Родерик: До легализации краудфандинга раздела III и опубликования всех правил пользования им трудно сказать, станет ли этот метод краудфандинга пригодным для всех видов бизнеса. Большинство компаний без каких-либо осложнений пользуется краудфандингом раздела II.

Вопрос: Мы наблюдаем рост популярности и основанного на вознаграждении краудфандинга и краудфандинга, основанного на передаче доли капитала. Который из двух методов вы рекомендуете?

Меркли Родерик: Все зависит от типа компании, проекта и ваших целей. В реальности с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга вы можете собрать довольно ограниченную сумму денег. Да, некоторым компаниям удалось привлечь миллионы долларов с помощью Kickstarter и других подобных платформ, но количество их ничтожно по сравнению с числом проектов, запускавшихся на всех этих платформах.

Все дело в том, что за свои деньги спонсоры получают недостаточно. То, что они делают, не является инвестированием. Они просто совершают предварительную покупку продукта или получают некое вознаграждение в обмен на свою поддержку. Следовательно, компании, планирующей привлечь сотни тысяч долларов, вероятно, лучше воспользоваться краудфандингом, основанным на передаче доли капитала.

Мир краудфандинговых порталов претерпевает серьезные изменения каждые несколько месяцев. Поэтому вне зависимости от типа краудфандинга, который вы планируете использовать, нужно изучить текущую ситуацию и выяснить, какие платформы в настоящий момент времени лучше всего подходят для ваших целей. Даже наиболее продвинутые краудфандинговые порталы и платформы все еще находятся, так сказать, в младенческом возрасте. Поэтому невозможно утверждать, которая из них окажется в конечном итоге самой популярной.

Вопрос: Существуют ли какие-то особые параметры функционирования, которые следует учитывать при выборе краудфандинговой платформы или портала?

Меркли Родерик: Да, таковые имеются. Однако мы видим, что все новые платформы заявляют параметры функционирования уже при запуске. Существующие сегодня порталы основанного на передаче доли капитала краудфандинга – например Funders Club (https://fundersclub.com), Realty Mogul (www.realtymogul.com) или Speed Invest (http://speedinvest.com) – обладают прекрасными параметрами, которые с течением времени будут улучшаться. Все они в конечном итоге будут обладать приблизительно одинаковым уровнем функциональности.

В будущем отличительным признаком порталов/платформ станет их способность привлекать наилучших инвесторов и наилучшие компании, ищущие финансирования. В настоящий момент это сравнимо с вопросом о том, что было раньше – курица или яйцо, и поэтому самым успешным порталам придется выполнять функции сильной маркетинговой компании. Все они приблизительно равны в плане используемых технологий, а к успеху придут те порталы и краудфандинговые платформы, которые сумеют, используя для этого все доступные инструменты маркетинга, создать себе репутацию наиболее подходящих как для спонсоров, так и для тех, кто стремится к получению финансирования.

Портал должен быть в состоянии создать и развивать процветающее сетевое сообщество, которое и детерминирует его успех. Взглянем, к примеру, на eBay. Одна-единственная платформа стала местом встречи одного миллиарда покупателей и продавцов. Завтра кто-то может создать конкурента eBay – новую платформу с лучшей технологией и самым современным инструментарием покупки-продажи. Проблема в том, что новая платформа не будет иметь сообщества, благодаря которому eBay столь успешен.

Вопрос: С какими новыми задачами сталкивается добивающаяся финансирования компания, обращающаяся к краудфандингу?

Меркли Родерик: Капитал на краудфандинговой платформе привлекается сильным рекламным видеороликом. Глупо тратить силы на краудфандинг, если собираешься обойтись без видео. Эти видеоролики обладают огромной силой. Раньше, когда компании хотели получить финансирование, юристы составляли толстый документ, в котором говорилось о компании, рисках и преимуществах. Разница между этим документом и коротким рекламным видеороликом огромна – это все равно что день и ночь.

Компания, собирающаяся использовать краудфандинг, должна снять действительно хорошее видео. Думаю, в видеоролике должны объясняться несколько вещей – размер рынка, существующий спрос на продукт или проект, а также почему компании или инвесторы обязательно должны откликнуться на призыв о финансировании. Думаю, что в хорошем краудфандинговом видеоролике должен звучать мотив общественной пользы.

Одна ошибка, которой обязательно следует избежать, связана с некорректным использованием основанного на передаче доли капитала краудфандинга, в результате чего на вас или вашу компанию может быть наложен запрет на занятие краудфандингом. Такое может произойти по нескольким причинам, и все они связаны с неправильно структурированной краудфандинговой сделкой. В моем блоге я выложил образец хорошо структурированного соглашения (http://crowdfundattny.com); это тот случай, когда услуги адвоката могут оказаться весьма кстати.

Хорошо структурированное краудфандинговое соглашение можно использовать многократно. Нет необходимости изобретать велосипед для каждой новой сделки. Это одна из причин высокой эффективности краудфандинга. Все сделки по краудфандингу, основанному на передаче доли капитала, выглядят примерно одинаково. Это удобно, поскольку инвесторы, желающие вложиться в краудфандинговые проекты, не хотят уделять излишнее внимание юридическим деталям, предпочитая концентрироваться на инвестиционных возможностях.

Вопрос: На каком этапе владельцы малых предприятий или изобретатели, желающие использовать основанный на передаче доли капитала краудфандинг, должны консультироваться с адвокатами?

Меркли Родерик: Я советовал бы уже на самом раннем этапе обратиться за консультацией к юристу, разбирающемуся в краудфандинге. Следует найти юриста, который хорошо разбирался бы во всех альтернативных сценариях краудфандинга и сумел бы объяснить сильные и слабые стороны того или иного варианта действий.

Наилучший способ поиска специализирующегося на краудфандинге юриста – рекомендация опытного человека. Само собой разумеется, можно воспользоваться и услугами поисковика Google. В настоящее время есть немало юристов, наработавших солидный опыт в области краудфандинга. Думаю, что спустя пару лет большинство юристов, занимающихся ценными бумагами, будут разбираться хотя бы в основах краудфандинга.

Стратегии краудфандинга от консультанта Пэтти Леннон

Проработав 15 лет в области коммерческого кредита, Пэтти Леннон (Patty Lennon) основала собственную тренинговую компанию. Ее специализацией было оказание помощи молодым матерям, желающим выполнять свой родительский долг и одновременно быть успешными в бизнесе. Однажды Пэтти Леннон задумала провести конференцию матерей-предпринимательниц, и для этого ей требовалось 45 тысяч долларов.

Вместо того чтобы тратить собственные деньги, она решила для финансирования конференции прибегнуть к краудфандингу. Изучив все о краудфандинге, она воспользовалась своими навыками в области управления проектами и маркетинга и запустила кампанию на платформе Indiegogo.

На основе результатов своего исследования она пришла к выводу о том, что для достижения успеха ей придется заниматься делами компании от 12 до 15 часов в сутки. Однако, будучи матерью, она не могла взять на себя такого рода обязательство. Поэтому она потратила большее количество времени на подготовительный период кампании. Это позволило ей уже после запуска кампании уделять ее управлению меньше времени.

В итоге ее проект получил полное финансирование за 14 дней. По ходу дела Пэтти Леннон разработала пять стратегий управления успешной кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга. Она убедилась в том, что краудфандинг является конкурентоспособной стратегией ведения бизнеса, преимуществами которого могут воспользоваться многие ее клиенты.

Благодаря и вследствие собственного успеха, она стала обучать основанному на вознаграждении краудфандингу других посредством индивидуальных консультаций и занятий в группах. В итоге Пэтти Леннон (www.momgetsabiz.com/www.crowdfundwithease.com/tag/patty-lennon) стала одной из ведущих консультантов по основанному на вознаграждении краудфандингу.

Вопрос: Почему в самом начале вы отдали Indiegogo предпочтение перед другими конкурентами?

Пэтти Леннон: Я хотела использовать узнаваемый для прессы сервис; это мне пригодилось бы при выпуске пресс-релизов. В то время лидирующими краудфандинговыми платформами были Kickstarter и Indiegogo. Внимательно рассмотрев типы кампаний, проводившихся на этих платформах, я пришла к выводу, что Kickstarter не очень подходит моему конкретному проекту.

Вопрос: Каким был процесс запуска кампании на Indiegogo?

Пэтти Леннон: В отличие от Kickstarter на этой платформе не требуется предварительного одобрения. На Indiegogo надо просто пройти процесс бесплатной регистрации учетной записи и затем приступить к организации своей кампании, используя для этого руководство, работающее в режиме онлайн. В процессе создания кампании на платформе Indiegogo ее соединяют ссылками со всеми платформами социальных сетей, на которых вы присутствуете.

Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы с ним ознакомились?

Пэтти Леннон: До того как приступить к исследованию, я больше всего заблуждалась относительно времени, которое требуется для организации и ведения успешной краудфандинговой кампании. Люди не осознают, каких огромных трудовых затрат стоит планирование и ведение кампании. Вместе с тем на одну единицу затраченной энергии вы получите в десятки раз больше в плане окончательного результата, причем дело не ограничивается просто получением финансирования.

Пока я не начала заниматься краудфандингом, я не имела представления о съемках и производстве видеороликов. Я уверена, что успешной краудфандинговой кампании не обойтись без профессионально сделанного рекламного видеоролика. Здесь новички-краудфандеры чаще всего допускают ошибку. При старте краудфандинговой кампании они загружают видео в интернет, не осознавая при этом всей важности видеоролика.

Вопрос: Что должен включать в себя хороший рекламный видеоролик?

Пэтти Леннон: Во-первых, видео должно завладеть вниманием зрителя уже в первые 15 секунд просмотра. Убедительно рассказывая историю краудфандингового проекта, рекламный видеоролик не должен проигрывать в зрелищности. В любой момент времени на краудфандинговых платформах проходят тысячи разных кампаний, а рекламный видеоролик является мощным инструментом, с помощью которого вы имеете шанс выделиться.

В течение первых 15 секунд надо создать убедительный образ, сделать важное заявление и обратиться к зрителям с ясным призывом к действиям. Вы просите людей поддержать проект финансовыми средствами и помочь распространению информации о нем. Кроме этого, я советую использовать в качестве звукового фона подходящую музыку.

Звездой видеоролика должен быть инициатор проекта, будь то основатель компании или изобретатель нового продукта. Впрочем, не надо, чтобы он слишком долго бубнил про себя. Ему следует четко высказаться о ключевых моментах истории, объясняющей причины, по которым он решил заняться проектом.

Появляющимся в кадре людям следует подобрать соответствующий тон разговора, мимику и язык тела, дабы произвести на аудиторию хорошее впечатление и завладеть ее вниманием. Рекламный видеоролик должен акцентировать все преимущества проекта. Люди решаются на спонсорство проектов, чувствуя, что тем самым меняют мир к лучшему.

Спонсоры перечислят вам большие суммы денег, если видеоролик будет возбуждать в них эмоции ласки и заботы. Вы заставляете людей, смотрящих ваш видеоролик, думать, возможно, смеяться, а также ощущать сопричастность. Если ваш проект имеет отношение к общественно значимому делу, то, заставив людей плакать, вы добьетесь успеха.

Из трех минут экранного времени отведите по крайней мере 30 секунд на объяснение причин, по которым вы делаете это, и позитивное влияние проекта на окружающий мир. Потратьте 30 секунд на представление тех, кто был или будет затронут изменениями, которые вы провоцируете. Если вы добиваетесь финансирования нового продукта, расскажите о том, как он повлияет на жизни тех, кто станет им пользоваться.

Не тратьте слишком много времени на объяснения своих действий. Лучше акцентировать причины, по которым вы этим занимаетесь. Что касается техники реализации, для ее объяснения воспользуйтесь текстовым изложением.

Вопрос: Поскольку фоновая музыка считается важным компонентом рекламного видеоролика, что вы можете посоветовать в плане выбора наиболее удачного музыкального произведения?

Пэтти Леннон: Музыка должна соответствовать характеру содержащегося в видеоролике послания и адресоваться вашей целевой аудитории. Музыка дополняет послание, не отвлекая внимания зрителя от смысла послания. Кроме этого, настроение музыки должно соответствовать чувствам, которые вы рассчитываете пробудить в зрителях.

Дешевле всего использовать предварительно сочиненную музыку, которую можно лицензировать; за нее не придется делать лицензионных отчислений. Лично я использую музыкальный сервис Audio Jungle (http://audiojungle.net).

Вопрос: Вы упоминали о том, что вам пришлось совершить громадную подготовительную работу еще до начала краудфандинговой кампании, благодаря чему в ее продолжение могли больше времени уделять общению с детьми. В чем именно заключалась ваша подготовка?

Пэтти Леннон: Я начала с того, что отыскала людей с позитивным опытом занятия краудфандингом и побеседовала с ними. Из сказанного ими был сделан вывод об обязательности поддержания непрерывного контакта с потенциальными и уже состоявшимися спонсорами.

Реальная подготовка к моей краудфандинговой кампании началась с составления шаблонов всех информационных материалов и писем, посредством которых планировала общаться со спонсорами. Я исписала огромное количество страниц, создав варианты обновлений в социальных сетях и посланий, которые позже многократно использовала в продолжение всей кампании. Я также написала большинство своих электронных посланий и пресс-релизов; все они были составлены по-разному, поскольку должны были применяться на различных этапах кампании и адресоваться разным людям.

Я также тщательно дифференцировала тон посланий, ставя их настроение в зависимость от момента времени, в который они публиковались или отсылались. Скажем, моя рассылка с вестью о том, что удалось достичь 50-процентного финансирования, создавалась в нескольких вариантах, и тон каждого был специфичен. В конце концов я опубликовала вариант, в котором сообщалось о преодолении важного 50-процентного рубежа через несколько дней после начала кампании.

Еще одна стратегия действий, о которой я позаботилась заранее, заключалась в организации команды адвокатов, каждый из которых в ходе кампании выполнял определенную работу.

Зная о том, что прямая рассылка электронных сообщений является важным и мощным инструментом привлечения потенциальных спонсоров, я не только заранее написала тексты всех ключевых посланий, но и потратила много времени на составление и организацию моих списков электронных адресов. При их организации я учитывала тип взаимоотношений с каждым человеком в рамках проведения краудфандинговой кампании. К примеру, друзья и члены семьи находились в одном списке, а текущие и прошлые клиенты – в другом. Для всех самых важных сторонников кампании был создан особый список.

Вопрос: Какими качествами должен обладать человек, рассчитывающий на удачное проведение кампании краудфандинга, основанного на вознаграждении?

Пэтти Леннон: Важным качеством я считаю способность обращаться за помощью и понимать, какие задачи следует возлагать на тех или иных людей в тот или иной момент времени. Если будете стараться делать все сами, довольно скоро перегорите.

Еще один существенный навык – управление проектом. Вся информация касательно организации и хода кампании подлежит тщательной классификации и отслеживанию. Если вы не обладаете серьезными знаниями в области проектного управления, отыщите кого-нибудь с подобным опытом или еще до старта кампании хорошенько поработайте над развитием собственных навыков.

Третьим по счету важным навыком является способность эффективной коммуникации в целях маркетингового продвижения себя и проекта.

Вопрос: Следует ли при планировании и управлении кампании прибегать к помощи посторонних сервисов?

Пэтти Леннон: Это зависит от двух факторов: вашей квалификации и опыта, а также величины бюджета, которым распоряжаетесь. Например, рассчитывая привлечь 25 тысяч долларов, вы вряд ли потратите 3 тысячи долларов на видеооператора или съемочную группу. Впрочем, если бюджет допускает, я советовала бы привлечь профессиональную команду для съемок рекламного видеоролика. Если не можете позволить себе такую роскошь, постарайтесь хотя бы арендовать хорошую видеокамеру и профессиональное оборудование для записи звука.

Если вы не являетесь плодовитым писателем, возможно, имеет смысл заручиться поддержкой рекламиста (copywriter). Он поможет изложить вашу историю в текстовом формате, написать сценарий видеоролика, составить рекламно-информационные электронные послания, обновления статусов и блоговых записей, которые вы используете во время маркетинговой кампании в социальных сетях. Кроме этого, вам потребуются пресс-релизы и другие маркетинговые материалы, написанные точным и понятным языком.

Помимо всего прочего, если вы или ваша организация не особенно активны в социальных сетях, надо будет еще задолго до начала краудфандинговой кампании зарегистрироваться на различных сайтах и постараться заручиться поддержкой интернет-друзей и подписчиков. Для этого можно воспользоваться услугами специально созданной для работы с социальными сетями медиа-команды.

Наконец, я рекомендую нанять консультанта, хорошо разбирающегося в особенностях краудфандинга. Такой человек окажет содействие в составлении эффективного предварительного плана краудфандинговой кампании, будет осуществлять контроль над управлением и поможет в достижении заявленной финансовой цели. Если вы не можете позволить себе нанять консультанта для управления всей кампанией, постарайтесь найти эксперта, который даст оценку плана кампании до ее запуска.

Вопрос: Какого рода связь со спонсорами поможет выстраиванию и поддержанию ажиотажа вокруг проекта после выхода в интернет кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Если кто-то уже поддержал ваш проект, следовательно, он уже захвачен его идеей, и от вас требуется только регулярная публикация обновлений. Одна из стратегий подразумевает использование возможностей существующих спонсоров в плане установления контактов внутри их собственных социальных сетей и рекламно-информационной поддержки кампании с целью привлечения новых спонсоров и сторонников. Каждый раз после преодоления очередного важного рубежа вашей кампании обязательно делитесь информацией об этом, публикуя обновления.

После того как человек изъявляет готовность стать спонсором вашего проекта, его надо немедленно поблагодарить за поддержку. Лучше сделать это в тот же день. В зависимости от размера помощи можно воспользоваться автоматической рассылкой электронных сообщений. Более щедрым спонсорам следует отправлять персонализированные послания со словами признательности.

Вопрос: Исходя из вашего опыта, какие сетевые сервисы лучше всего подходят для информационно-рекламного продвижения краудфандинговой кампании?

Пэтти Леннон: По моему опыту, если проект отличается целеустремленностью и способен тронуть сердца людей, Facebook может быть подходящим инструментом для рассказа вашей истории и обращения сочувствующих в спонсоров. Для зрелищных и внешне привлекательных проектов больше подходят сервисы типа Pinterest. Если сфера вашей деятельности относится к технологии, то для общения с потенциальными спонсорами очень подойдет Twitter.

Вопрос: Какие самые серьезные ошибки совершают люди и организации уже после запуска кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Думаю, многие люди совершенно уверены в том, что краудфандинговая платформа привлечет к их проектам потенциальных спонсоров. На самом деле все обстоит иначе. Платформа, на которой вы остановили выбор, будет демонстрировать ваш проект, способствуя при этом общению со спонсорами, но никто кроме вас самих не несет ответственности за привлечение спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга.

Полезно и понимание того, что отнюдь не всем краудфандинговым кампаниям суждено добиться популярности. Лучше не пытаться выделиться на фоне других краудфандинговых кампаний, проводящихся на различных платформах, а сосредоточить усилия на удержании посетивших вашу страничку потенциальных спонсоров и их обращении в реальных спонсоров вашего проекта. Легче всего добиться этого, начав кампанию с сильного и убедительного послания.

На протяжении всей кампании ясно давайте понять, что в случае получения финансирования проект действительно будет реализован.

Вопрос: Помимо проблем, связанных с производством видеоклипа низкого качества, какие еще ловушки подстерегают человека при планировании кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Не стоит обещать слишком много льгот и вознаграждений. Разработка системы вознаграждений и льгот, предназначающихся для спонсоров и сторонников, требует определенного умения. Предлагая людям слишком богатый выбор, вы рискуете сбить их с толку. Я советую, чтобы кампания в каждый конкретный момент времени имела не более 5–7 различных вознаграждений, причем каждому должен соответствовать определенный уровень требующейся финансовой помощи.

Лучшими вознаграждениями являются материальные предметы или опыт, впечатления, тесно связанные с тематикой финансируемого проекта. Главным призом должен быть материальный продукт или связанный с проектом опыт. Однако самые дорогостоящие вознаграждения должны включать возможность личного общения с создателем проекта. Спонсоры желают получить возможность оказаться за кулисами и/или напрямую пообщаться с создателями. Эти вознаграждения должны апеллировать к чувству исключительности.

Если в обмен на перечисление 1000 или 5000 тысяч спонсорских денег вы предлагаете некий приз, который можно приобрести в другом месте, то такой подход не сработает. Вы должны убедить потенциального спонсора в том, что для него единственным способом заполучить желанный приз или льготу является перечисление на поддержку проекта большой суммы. Помимо всего прочего, эти спонсоры должны рассчитывать на существенное публичное признание их поддержки.

Что касается более скромных спонсорских вкладов, за них следует выражать личную признательность. В зависимости от характера вашей краудфандинговой кампании установление вознаграждения за поддержку размером 1 доллар может быть выгодным, а может оказаться совершенно пустой тратой денег. Я полагаю, что если кто-то готов ради вашего проекта расстаться с долларом, то он может заплатить и десять. Думаю, что минимальный уровень вознаграждения следует устанавливать с учетом вашей финансовой цели.

Когда спонсор поддерживает вашу кампанию, перечисляя 10 долларов или меньше, его надо поблагодарить с помощью автоматической электронной рассылки. Не стоит тратить время и усилия на разработку системы вознаграждений для малых сумм пожертвований. Связанные с дистрибуцией расходы надо держать на минимально возможном уровне. Избегайте почтовых посылок таким спонсорам. Постарайтесь сделать так, чтобы вознаграждение подлежало отсылке по электронной почте или его можно было скачать из интернета.

Вопрос: Насколько важно создание бизнес-плана при использовании краудфандинга для запуска новой компании или разработки продукта?

Пэтти Леннон: При работе с основанным на передаче доли капитала краудфандингом важно иметь традиционный бизнес-план. В варианте основанного на вознаграждении краудфандинга бизнес-план просто помогает вам как предпринимателю сохранять концентрацию и придерживаться дисциплины. Я рекомендую иметь под рукой простой бизнес-план, вкратце излагающий суть проекта, рассказывающий о вас, о том, что вы продаете, кто ваши покупатели, какое количество продукта вам требуется продать, чтобы оправдать расходы и получить прибыль. Из этого сжатого бизнес-плана должно быть ясно, каким образом вы собираетесь реализовать свои цели.

При использовании основанного на вознаграждении краудфандинга не обязательно делиться бизнес-планом с другими, но этот документ поможет вам стать организованным бизнесменом.

Вопрос: Имеются ли у вас какие-либо практические советы для людей, желающих установить реалистичные финансовые цели кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Удостоверьтесь в том, что суммы денег, которую вы собираетесь привлечь, вам хватит для осуществления проекта и вы сумеете воспользоваться всеми имеющимися ресурсами для установления контакта с нужным числом потенциальных спонсоров кампании. Например, если в ходе кампании надо будет привлечь 10000 спонсоров, тогда как ваша существующая социальная сеть состоит всего лишь из нескольких сотен людей, да к тому же вы ограничены в финансовых возможностях, – придется свыкнуться с мыслью о том, что вы не обладаете адекватным потенциалом для привлечения требуемого числа спонсоров.

Начинайте с анализа существующей социальной сети. Разберитесь с тем, сколько людей реально сможете привлечь в качестве спонсоров и сколько каждый из них в среднем может перечислить на ваш проект. Исходите из того, что каждый спонсор даст вам от 25 до 35 долларов.

Итак, если у вас в социальных сетях обитает 1000 потенциальных спонсоров и каждый из них готов предложить вашему проекту 25 долларов, теоретически у вас есть возможность привлечь 25000 долларов. Эта цифра должна равняться 40 процентам вашей общей финансовой цели.

На основании наработанного опыта я могу сделать вывод, согласно которому 40 процентов от целевой суммы привлекается посредством вашей основной социальной сети, в которую включены друзья и родственники. Следующие 40 процентов придут уже из их социальных сетей, в которых они поделятся информацией о проекте, а также от промо-мероприятий. Последние 20 процентов придут от комбинации остальных источников.

Если действительно желаете, чтобы ваши основные спонсоры делились информацией о проекте и помогали вам в поиске новых потенциальных спонсоров, следует максимально упростить процедуру, посредством которой они могут сделать это. Например, можно предложить им заранее написанное электронное послание, которое они перешлют своим друзьям и родственникам, или обеспечить установление ссылки на веб-страничку вашей кампании, через которую их друзья и подписчики на Facebook, Twitter или LinkedIn будут заходить к вам.

Вопрос: Одна из распространенных ошибок краудфандеров заключается в установлении слишком низкой финансовой цели, не позволяющей в полной мере реализовать проект. Что вы посоветуете людям, стремящимся избежать этой ловушки?

Пэтти Леннон: Я рекомендую воспользоваться содействием кого-то со знаниями в области финансов, кто смог бы помочь определить реалистичные финансовые цели и разработать перспективную оценку. К полученной сумме стоит прибавить 20–30 процентов в качестве «подушки безопасности». Возможно, вы обнаружите, что для привлечения требуемой суммы денег в вашей существующей социальной сети находится недостаточное количество людей. В такой ситуации было бы разумно разделить кампанию на более мелкие составляющие и провести две или три отдельные краудфандинговые кампании. Другой вариант действий подразумевает привлечение начального капитала из других источников и использование краудфандинга в качестве вспомогательного инструмента финансирования.

Если удалось эффективно воспользоваться краудфандингом для финансирования отдельных фаз проекта, возможно, удастся уговорить инвесторов или спонсоров помочь в финансировании последующих фаз, так как вам уже удалось продемонстрировать свою решимость и способность довести дело до конца. Люди подчас обращаются к краудфандингу вследствие того, что им не удалось убедить традиционных инвесторов в жизнеспособности своего проекта. После того как будут предъявлены доказательства конкурентоспособности, отношение инвесторов к проекту может стать более позитивным.

Вопрос: Что делать человеку, если его краудфандинговая кампания заканчивается неудачей?

Пэтти Леннон: Во-первых, дайте оценку сделанному. Убедитесь в том, что для рекламно-информационной поддержки кампании вы сделали все возможное. Затем внимательно просмотрите рекламный видеоролик и убедитесь, что в нем содержится правильное маркетинговое послание. Определите, какие именно аспекты кампании потерпели неудачу и в чем причины фиаско?

Затем на основании результатов анализа определите степень интереса, проявленного потенциальными спонсорами к вашему проекту. Возможно, ваше послание прошло мимо цели. Все это можно выяснить с помощью традиционных методов маркетингового исследования.

В-третьих, неплохо было бы поговорить с экспертом по краудфандингу и выслушать его мнение касательно того, стоит ли после внесения необходимых изменений еще раз попробовать провести кампанию, на этот раз уже на другой краудфандинговой платформе, переработать проектную идею, внести коррективы в рекламно-информационную кампанию или вообще отказаться от попыток реализации проекта.

Вопрос: Как вам видится развитие краудфандинга и краудфандинговых платформ в течение следующих нескольких лет?

Пэтти Леннон: Платформы для основанного на вознаграждении краудфандинга будут продолжать развиваться. Возможно, мы станем свидетелями слияния типов краудфандинга, основанных на вознаграждении и на передаче доли капитала. Мне кажется, основанный на вознаграждении краудфандинг со временем все больше будет становиться орудием маркетинга, а не способом генерации денег. Спонсоры станут обращать повышенное внимание на профессионализм создателей краудфандинговых проектов и будут ожидать более высокого качества производства рекламных видеороликов.

Я также предполагаю появление в скором будущем подотрасли видеопроизводства, которая поставит на поток производство рекламных видеороликов для краудфандинговых кампаний. Это подразумевает написание сценариев, съемку и монтаж. Следовательно, физическим лицам и компаниям, решившим воспользоваться краудфандингом, придется вкладывать деньги в производство видео.

Думаю, краудфандинговые платформы станут ориентироваться на конкретные ниши. Например, будут платформы, специализирующиеся на проектах с финансовой целью не более 5000 долларов, или другие, обслуживающие специфические сферы интересов или отрасли.

Кроме этого, появятся сервисы основанного на вознаграждения краудфандинга, которые будут работать по принципу «сделай сам». С помощью этих сервисов станет возможно запустить краудфандинговую кампанию на собственном веб-сайте, не прибегая к услугам краудфандинговой платформы. Это позволит компаниям начать практиковать предпродажи идей, к примеру, и в процессе получать важную маркетинговую информацию о спросе на новый продукт или услугу; на основании такой информации можно принять решение о целесообразности инвестирования денег в реализацию этой идеи.

Вопрос: Что вы посоветуете по части найма консультанта по краудфандингу?

Пэтти Леннон: Ищите человека с опытом проведения краудфандинговой кампании того типа, который вы задумали провести сами. Если собираетесь привлечь более 25 тысяч долларов, наладьте сотрудничество с консультантом, который поможет вам с паблик рилейшнз и маркетингом, а также с планированием кампании и управлением ею.

Специалист по интернет-маркетингу Рой Морджон объясняет, как агентство цифрового маркетинга может помочь краудфандинговой кампании

На протяжении всего изложения книги мы подчеркивали важность использования интернета и социальных сетей для рекламно-информационной поддержки краудфандинговой кампании. Если вам недостает навыков использования Facebook или Twitter в качестве эффективного инструмента маркетинга, возможно, вам стоит воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга (интернет-маркетинга), специализирующегося на этом.

Рой Морджон (Roy Morejon) является основателем Command Partners (http://commandpartners.com) – агентства цифрового маркетинга со специализацией на краудфандинговых кампаниях, которые используют в качестве платформы Kickstarter.

Вопрос: Каков типичный клиент Command Partners?

Рой Морджон: Мы работаем с клиентами, у которых имеется прекрасная идея компании, продукта или проекта, которая нуждается в финансировании. Наше агентство оказывает помощь в составлении специализированного маркетингового плана информационно-рекламной поддержки их краудфандинговых кампаний. В течение последних трех лет мы занимались в основном клиентами, использующими краудфандинговую платформу Kickstarter, и сумели помочь 75 процентам клиентов добиться полного финансирования проектов. В общей сложности на начало 2014 года мы помогли нашим клиентам собрать более 5,5 миллионов долларов.

Вопрос: На каком этапе компании, желающей использовать основанный на вознаграждении краудфандинг, следует обратиться к услугам Command Partners или другого агентства цифрового маркетинга?

Рой Морджон: Желательно нанимать фирмы, подобные нашей, как минимум за три месяца до старта кампании. Впрочем, нам доводилось работать с клиентами, сначала решившими, будто они в состоянии самостоятельно со всем управиться, а затем осознавшими, что это выше их сил; они связывались с нами за два-три дня до начала кампании, а некоторые даже тогда, когда она была уже на ходу.

Чем больше у нас времени для работы с клиентами и подготовки полноценной маркетинговой кампании, тем больше вероятность ее успеха. Если для установления в ходе кампании контактов со средствами массовой информации используется техника паблик рилейшнз, то для планирования действий необходимо определенное время.

Мы можем пригодиться и тогда, когда проекту быстро удалось добиться полного финансирования, а до завершения кампании остается еще довольно много времени. В такой ситуации создатель проекта хочет привлечь как можно больше дополнительных денег и выставляет новые завышенные цели.

Вопрос: Какова сфера деятельности фирмы цифрового маркетинга?

Рой Морджон: Сфера деятельности Command Partners включает социальный нетворкинг: взаимодействие через социальные сети, оптимизацию поисковых сетей, пиар-активность и почтовый маркетинг. Мы специализируемся на входе в контакт с целевой аудиторией и привлечении целевого трафика на веб-странички краудфандинговых кампаний. В настоящее время большинство наших клиентов выходит на нас с помощью поисковых систем, размещаемой нами в интернете рекламы и по устным рекомендациям. Мы являемся одним из ведущих агентств с краудфандинговой специализацией.

Вопрос: Во сколько создателям краудфандинговых проектов обходятся услуги агентства цифрового маркетинга?

Рой Морджон: У нас применяется разовая ставка за организацию кампании, включая оплату базовой пиар-активности и гонорар эксперта, управляющего социально-сетевым аспектом кампании. Также мы взимаем небольшой процент, величина которого зависит от общего успеха кампании. Таким образом, премию за успешный результат мы получаем лишь в случае достижения кампанией финансовой цели или ее превышения. Это мотивирует нас на успех, ведь размер нашей компенсации зависит исключительно от того, сумеет ли кампания превысить заявленные цели, поскольку наш начальный гонорар просто покрывает расходы агентства.

Мы работаем с широким диапазоном клиентов, но в последнее время явно прослеживается тенденция прихода к нам создателей проектов по запуску в производство высокотехнологичных продуктов. У нас сложились прекрасные отношения с журналистами, пишущими о новых высокотехнологичных потребительских товарах, поэтому мы можем помочь формированию позитивного информационного фона для наших клиентов. Однако нам доводилось работать и с клиентами иного типа, среди которых компании по производству одежды и обуви, а также кино продюсеры.

Вопрос: В чем сильнее всего заблуждаются люди, желающие заняться краудфандингом?

Рой Морджон: Еще в недавнем прошлом самой крупной ошибкой потенциальных клиентов платформы Kickstarter было совершенно ошибочное мнение, будто платформа ответственна за проведение маркетинга, а от создателей проекта требуется лишь запустить проект на Kickstarter, после чего можно сесть и ждать, когда появится финансирование. Эти люди верят, что Kickstarter генерирует достаточный объем трафика и люди сами находят проект, ради которого готовы расстаться с деньгами. В реальной жизни все происходит иначе.

Вопрос: Когда клиент обращается к вам за содействием, как вы помогаете ему определиться с выбором краудфандинговой платформы?

Рой Морджон: Для большинства проектов нашей преференцией является платформа Kickstarter, с которой нам много приходилось работать. В настоящее время Kickstarter обладает наилучшей репутацией, это самая популярная платформа из числа практикующих краудфандинг, основанный на вознаграждении. Мы обнаружили, что средства массовой информации охотно идут на освещение проводимых на Kickstarter кампаний, к тому же степень доверия потенциальных спонсоров к этой платформе выше, чем к ее менее известным конкурентам.

Кроме этого, если обратиться к статистике успеха, то можно узнать, что 43 процента проводимых на Kickstarter кампаний добиваются полного финансирования. Помимо Kickstarter, мы наблюдаем рост интереса со стороны селф-хостинговых краудфандинговых кампаний, которые проводятся на собственных веб-сайтах, и успешно работаем с ними.

Вопрос: Когда речь заходит об организации и управлении успешной кампанией, в какого рода помощи больше всего нуждаются авторы проектов?

Рой Морджон: На этот вопрос трудно дать однозначный ответ. Иногда мы сталкиваемся с клиентами, чья проектная идея недостаточно хороша даже для краудфандинга. Мы стараемся помочь нашим клиентам в разработке системы вознаграждений и выстраивании тарифной сетки, в которой та или иная награда соответствует определенной сумме пожертвованных денег. Мы также оказываем содействие при расчете реалистичных финансовых целей, после достижения которых наши клиенты смогут завершить проект и поставить продукт, не выходя за рамки бюджета.

Command Partners имеет хорошую историю оказания помощи клиентам в определении и достижении реалистичных краудфандинговых целей. Много раз мы помогали клиентам рассчитывать их реальный рост и производственные затраты. Мы пришли к выводу, что слишком высокая финансовая цель отпугивает потенциальных спонсоров, отказывающихся верить в реальность ее достижения.

Формула расчета финансовой цели варьируется в зависимости от типа проекта и его целевой аудитории. В случае с краудфандингом на производство продукта очень многое зависит от того, как далеко вы продвинулись в своих исследованиях и на каком этапе цикла разработки находитесь. Легче финансируются уже далеко продвинувшиеся проекты, у которых имеются рабочие прототипы. Это вызывает доверие у спонсоров, к тому же мы получаем возможность показать журналистам нечто материальное и осязаемое.

Вопрос: Какова длительность успешных кампаний на платформе Kickstarter?

Рой Морджон: Все зависит от вашей конечной финансовой цели. Чем больше денег собираетесь привлечь, тем дольше должна длиться кампания. Более продолжительные кампании предпочтительны и тогда, когда вы стараетесь получить освещение в прессе. Мы обнаружили, что хорошо работают 30-40-дневные кампании; если для вас важно привлечь внимание прессы к старту кампании, лучше всего ее начинать во вторник.

Вопрос: Насколько трудно поддерживать высокий интерес к кампании, если она длится дольше 30 дней?

Рой Морджон: Это всегда вызов. Через 7-10 дней после старта обычно наступает штиль. Надо предпринимать меры для поддержания должного настроя до самого финиша кампании и более интенсивно стараться установить новые контакты с потенциальными спонсорами, не принадлежащими к ближнему кругу из родственников и друзей.

Нам крайне удачно удавалось устанавливать новые вознаграждения, когда часть пути уже пройдена. Очень полезно использовать новые завышенные цели в ситуации, когда немного осталось до полного финансирования или когда оно уже достигнуто, а до конца кампании еще есть время.

Вопрос: Исходя из вашего опыта, могли бы вы рассказать о самом лучшем способе привлечения новых спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Мы всегда используем почтовый маркетинг на все сто процентов. У него показатель эффективности рекламы выше, чем у Facebook и Twitter. К слову, мы добились огромного успеха, используя платную рекламу для информационно-рекламной кампании, нацеленной на узкую группу потенциальных спонсоров.

Всегда легче привлекать спонсоров, уже обладающих пониманием принципов работы краудфандинга. С помощью платной рекламы на Facebook можно легко, быстро и дешево налаживать контакты с людьми посредством нацеленного рекламного послания.

Спонсоры должны понимать, что, поддержав продукт, они не получат его через несколько месяцев или даже через год. Это не то, что покупать вещи на Amazon.com и получать их по почте через два рабочих дня.

Краудфандинг все еще находится в младенческом возрасте, и ведение успешной краудфандинговой кампании подразумевает определенные усилия, направленные на объяснение некоторым потенциальным спонсорам сути краудфандинга того, как он работает. В будущем значение этой образовательной составляющей будет все более сходить на нет, поскольку основанный на вознаграждении краудфандинг станет общераспространенной практикой.

Как правило, на первом уровне нашего вовлечения в маркетинговую и информационно-рекламную кампанию мы имеем дело с людьми, которым уже известно о краудфандинге. Добившись успеха с этой аудиторией, мы расширяем орбиту нашей работы, включая в нее людей, незнакомых с краудфандинговым процессом и платформой Kickstarter, но которые могут заинтересоваться проектом.

Вопрос: Что требуется для создания рекламного видеоролика, который можно успешно использовать в кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Все произведенные нами видеоролики длятся от двух до трех минут. В них обсуждается проект и обязательно в кадре появляется человек, имеющий к нему прямое отношение. Видеоролик должен поведать потенциальным спонсорам историю возникновения проектной идеи и обсудить важные и позитивные последствия его реализации. В каждом видео должен звучать ясный призыв к действию. Здесь вы не только обращаетесь к людям с призывом профинансировать проект, но и просите поделиться им с интернет-друзьями.

После просмотра рекламного видеоролика зритель должен, поверив в вас и в проект, ощутить желание помочь в его финансировании. Мы делали кампании, в которых рекламный видеоролик снимался на встроенную камеру iPhone, и такие, где съемка проводилась с привлечением профессиональной команды. В конце концов мы пришли к мнению о том, что качество видеопродукции менее важно, нежели содержание видеоролика, хотя изображение в любом случае должно быть в фокусе, а звук четко различим.

Я считаю, что рекламные видеоролики стартапов должны выглядеть сыро, их не следует делать глянцевыми. В то же время они должны отличаться определенным уровнем качества, иначе вам не убедить потенциальных спонсоров в своем профессионализме. Имейте в виду, что большинство зрителей не досмотрят до конца ваш видеоролик, даже если он короче трех минут. Поэтому все решается в первые 10–15 секунд, в которые вам придется не просто уместить основное послание, но и подать его в соответствующем виде.

Если вы сами монтируете видеоролик на своем компьютере с помощью монтажного программного обеспечения, следует помнить, что возможности добавления яркой анимации, титров и графики предоставляются не для того, чтобы обязательно их использовать. Такого рода элементы могут сильно отвлекать внимание зрителей. И все же подходящая фоновая музыка в видеоклипе может быть мощным инструментом. Рекомендация общего плана: рекламный видеоролик должен отличаться простотой, прямолинейностью и лаконичностью.

Мы осознанно не затрагиваем в видеороликах две темы – цены и описание предлагаемых вознаграждений. Делается это в расчете на распространение нашего видеоролика на других видеоплатформах, включая YouTube, a упоминание о ценах и призах не вписывается в правила использования многих платформ. А появление видео на YouTube способствует увеличению трафика на веб-страничку Kickstarter.

Еще одна причина не затрагивать вопрос цен заключается в том, что по ходу кампании они могут измениться или у вас иссякнут запасы призов для первых спонсоров, тогда вы разочаруете людей и окажетесь в неловком положении.

Вопрос: В чем главные причины неудач кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Во-первых, кампании замахиваются на слишком большие суммы денег. Во-вторых, продукт или кампания не отвечают специфике платформы Kickstarter. He каждая стоящая идея хорошо сработает на Kickstarter. В некоторых случаях имеет смысл воспользоваться другими краудфандинговыми платформами. Помимо всего прочего, Kickstarter больше привлекает пользователей мужского пола, так что, если ваш проект ориентирован на женщин, на других платформах у него больше шансов получить финансирование.

Не стоит целиком и полностью полагаться на социальные сети в плане распространения информации о вашей истории. Социальные сети следует задействовать в рамках более масштабного маркетингового плана по продвижению кампании, осуществление которого должно происходить в ежедневном режиме.

Вопрос: Что делать, если кампания основанного на вознаграждении краудфандинга заканчивается неудачей?

Рой Морджон: Решение приходит при маркетинговом анализе. Принимать его следует с учетом информации, поступившей от публики в порядке обратной связи. Задайте спонсорам вопрос о причинах, побудивших их поддержать ваш проект, и постарайтесь вытянуть из этих людей как можно больше информации. Не каждой проводящейся на Kickstarter кампании суждено получить финансирование. В некоторых случаях, даже при всей практичности и конкурентоспособности идеи, Kickstarter может оказаться неподходящим ресурсом для привлечения денег. Иногда имеет смысл разделить проект на несколько менее масштабных кампаний с более скромными финансовыми целями.

Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно разработки системы вознаграждений и льгот для спонсоров, поддержавших кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Вознаграждения должны быть как можно более простыми и компактными. Четко заявите о том, что именно спонсоры будут получать взамен финансовой помощи того или иного уровня. Обычно мы приступаем к ведению кампании с семью различными вознаграждениями. По мере развития кампании мы представляем несколько дополнительных призов, особенно если ранний наплыв спонсоров истощил запасы вознаграждений.

За спонсорскую поддержку величиной от 5 до 10 долларов мы всегда практикуем раздачу символических благодарственных вознаграждений. Мы также предлагаем приз, эквивалентный стоимости продукта или услуги, под которую проект привлекает деньги; этот приз причитается спонсору за поддержку определенного уровня.

На основании собственного опыта и проведенных нами исследований мы пришли к выводу о том, что размер пожертвований среднестатистического спонсора колеблется в промежутке от 45 до 75 долларов. Поэтому все кампании, которыми нам пришлось заниматься, предлагали один или два поощрительных приза за спонсорскую помощь в этом диапазоне. Кроме того, в зависимости от типа проекта могут назначаться вознаграждения и за более крупные спонсорские вклады.

Считаю, что каждый создатель проекта должен создать несколько инновационных призов и льгот, о которых следует объявить уже в ходе кампании. Такого рода дополнительные вознаграждения способствуют возрождению спонсорского энтузиазма, градус которого со временем неминуемо слабеет.

Вопрос: У многих кампаний имеется опция вознаграждений за спонсорские вклады величиной от 1 до 5 долларов. Имеет ли смысл назначать вознаграждения нижнего уровня?

Рой Морджон: Я считаю, что наличие вознаграждений нижнего уровня имеет свои преимущества. Они позволяют буквально каждому человеку выразить поддержку проекту, в то же время кампании выгодно распространение информации о ней посредством социальных сетей спонсоров. Пока продолжается кампания, сохраняется возможность появления новых спонсоров, хотя показатель эффективности этого метода распространения информации составляет всего около 10 процентов. Главная польза для кампании от спонсоров низшего уровня состоит в том, что они помогают ее продвижению с помощью собственных социальных сетей.

Вопрос: Каковы первые шаги на пути создания краудфандинговой кампании?

Рой Морджон: Успех начального этапа кампании полностью зависит от степени активности друзей и родственников. Люди должны обладать широко разветвленной сетью интернет-контактов, которая поможет им сохранить позитивный импульс, появившийся на первом этапе. Одной первоначальной волны поддержки отнюдь не достаточно для генерирования сильного импульса, который будет сохраняться на протяжении всей кампании.

Вопрос: Как вам видится развитие краудфандингового процесса в течение ближайших нескольких лет?

Рой Морджон: Полагаю, мы станем свидетелями вовлечения в процесс краудфандинга крупных корпораций. Недавно мне поступил звонок от генерального директора известной компании по производству безалкогольных напитков, который хочет воспользоваться краудфандингом для апробирования вкусовых качеств их содовой воды. В то же время компания планирует разработать инновационные методы оказания содействия предпринимателям, которые добиваются посредством краудфандинга финансирования своих проектов, так или иначе связанных с веб-сайтом компании. Такой подход не только способствует продвижению крупного бренда, но и помогает физическим лицам, у которых имеются прекрасные идеи по созданию нового бизнеса, продукта или проекта.

Глава 15. Опытные краудфандеры делятся своими секретами

В этой главе вы:

■ Получите информацию о секретах краудфандинга от предпринимателей, операторов малого бизнеса, изобретателей, писателей и других создателей успешных проектов,

■ Узнаете о том, как избежать ловушек при управлении собственной краудфандинговой кампанией.

Приступая к планированию собственной кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, необходимо принять во внимание два важных совета. Во-первых, выступите на нескольких краудфандинговых платформах в роли спонсора. Это позволит испытать на себе все особенности функционирования этих сервисов и разобраться в типах интерактивного взаимодействия спонсоров и создателей проекта.

Исследуя работу различных платформ, вы будете отмечать для себя типы проектов, добивающихся наибольшего успеха, посмотрите десятки рекламных видеороликов, что обязательно поможет сформировать собственный подход к производству видеоклипа уже для вашей собственной кампании; вы также ознакомитесь с разного рода креативными вознаграждениями, льготами и привилегиями, которые предлагаются спонсорам. Плоды такого исследования обязательно докажут свою ценность, когда вы приступите к организации своей кампании в расчете на получение финансирования для вашей проектной идеи.

Во-вторых, разыщите создателей успешно профинансированных с помощью краудфандинга проектов и постарайтесь извлечь пользу из их опыта. Эта заключительная глава поможет вам начать с этого аспекта вашего исследования.

Вы прочитаете подробные и содержательные интервью с людьми различных профессий, у каждого из которых имеется опыт занятий краудфандингом на популярных платформах.

Почерпните как можно больше из опыта и ошибок, которыми они столь щедро делятся с вами, а затем уже сами попытайтесь отыскать других людей, готовых поведать о своем опыте краудфандинга.

Всем интервьюируемым в данной главе людям удалось успешно профинансировать свои проекты. Даже если эти проекты серьезно отличаются от того, что вы планируете, можно воспользоваться чужим опытом и избежать ошибок, допущенных этими людьми во время проведения их кампаний.

Ник Эванс рассказывает о том, как высокотехнологичный Tail его компании стал популярным гаджетом

В наше время появляется все больше связанных с краудфандингом историй успеха, в которых кампания по проекту завоевывает дикую популярность, после чего продукт превращается в бестселлер еще задолго до своего появления в продаже. Одна из таких историй связана с Tile компании Reveal Labs (www.thetileapp.com) – маленьким высокотехнологичным гаджетом, помогающим отыскивать предметы, к которым он прикреплен.

Ник Эванс (Nick Evans) – инженер-компьютерщик, в активе которого многие проекты по потребительской электронике, создававшиеся в Силиконовой долине, включая смарт-вотч Pebble – одну из самых громких историй успеха в краудфандинге, и Lockitron – систему бесключевого входа от одноименной компании, проект по которой получил финансирование в результате успешной селф-хостинговой краудфандинговой кампании.

Спустя всего лишь несколько дней после начала кампании по Tile она сумела завоевать популярность и собрать более 2,6 миллиона долларов, главным образом благодаря хорошо продуманной маркетинговой кампании и профессионально сделанному рекламному видеоролику, сыгравшему огромную роль по поддержке кампании на краудфандинговой платформе Selfstarter (http://selfstarter.us). Selfstarter является общедоступной краудфандинговой платформой, которая была создана компанией Lockitron.

Одна из главных причин успеха краудфандинговой кампании по проекту Tail – прекрасно отснятый и смонтированный рекламный видеоролик. Каждая секунда двухминутной презентации была тщательно расписана и отснята. В видеоклипе быстро и со знанием дела объясняется идея, лежащая в основе продукта, демонстрируется его работа и различные способы его использования. Создателям видеоклипа удалось справиться с задачей и убедить зрителей поддержать проект посредством размещения предварительных заказов.

Само собой разумеется, что одним рекламным видеороликом создатели проекта не ограничились – были проведены хорошо продуманные кампании по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз, задействован легкий для навигации и информативный веб-сайт.

Вопрос: Почему вы выбрали Selfstarter в качестве вашей краудфандинговой платформы?

Ник Эванс: Система Lockitron была высокотехнологичным потребительским продуктом, профинансированным с помощью кампании краудфандинга, но этот проект не сумел получить одобрения на Kickstarter. В результате компания Lockitron решила создать Selfstarter, функции которого во многом схожи с функциями Kickstarter, но здесь каждый создатель проекта размещает краудфандинговую кампанию у себя. Это позволяет сохранять полный контроль над ходом кампании и спонсорскими средствами.

Многие разработчики продуктов обращаются к платформе Selfstarter, потому что она поддерживает предварительные заказы. По нашему мнению, именно в этом направлении будет развиваться краудфандинг, связанный с финансированием высокотехнологичной потребительской продукции.

Kickstarter и Indiegogo являются прекрасными платформами, но создателям проектов в процессе управления кампаниями, проводящимися на этих ресурсах, приходится действовать в условиях изолированной программной среды. Мы не желаем играть по их правилам. Использование платформ типа Selfstarter требует больше работы, но зато конечный результат оказывается более гибким.

Вопрос: Когда у вас зародилась идея о Tile, почему вы решили задействовать краудфандинг для получения финансирования?

Ник Эванс: Будучи свидетелем успеха краудфандинговых проектов по Pebble и Lockitron, я верил в то, что из моей концепции локатора предметов может выйти хороший проект. Идея использования небольшого беспроводного устройства, которое поддерживает связь с другими устройствами и тем самым помогает определять их местонахождение, уже долгое время витала в воздухе. Несколько компаний пыталось наладить производство таких продуктов, но все они заканчивались неудачами. Эти товары можно было увидеть в каталогах компании The Sharper Image или в журналах компании Sky Mall; на бумаге они выглядели великолепно, но в употреблении были не слишком эффективны.

Концепция Tail развивает эту идею. Tail работает со смартфоном, использует энергосберегающую технологию Bluetooth и задействует возможности социальных сетей, если искомый предмет, к которому он прикреплен, потерян за пределами вашего дома или близлежащего района.

Идея создания Tail долгое время находилась на стадии коллективного обсуждения, пребывая на втором плане. Развивая концепцию, мы постоянно помнили о краудфандинге как об одном из методов получения финансирования под этот проект. После успеха кампаний по финансированию продуктов типа Pebble мы потратили много времени на изучение краудфандинга и овладение секретами организации успешной кампании.

Вопрос: Что вы обнаружили в процессе вашего исследования краудфандинга?

Ник Эванс: Мы пришли к выводу о том, что не существует стандартного плана действий, который гарантирует успех краудфандинговой кампании. В то же время все успешные кампании имеют между собой много общего.

Во-первых, для того чтобы краудфандинговая кампания сработала, надо продавать людям некие товары или услуги, спрос на которые существует или может быть создан вами. Это кажется само собой разумеющимся, однако столь много кампаний запускается и терпит фиаско, что, по всей вероятности, вышесказанное для многих людей совсем не очевидно. Идея продукта может выглядеть заманчиво, но она должна соответствовать людским потребностям и желаниям.

Одним из самых крупных преимуществ краудфандинга является возможность определить наличие спроса на идею еще до инвестирования денег в ее разработку и производство продукта. Чем больше времени и усилий будет уделено еще до старта кампании исследования краудфандинга, тем легче будет идентифицировать специфическую группу людей, которые могут выступить в роли покупателей. Такой подход резко увеличит ваши шансы на успех.

Мы потратили массу времени, размышляя о способах использования Tail, пытаясь выяснить, почему людям нужен этот прибор, какими функциональными параметрами он должен располагать. Ко всем этим вопросам мы вернулись вновь во время производства нашего рекламного видеоролика, стремясь к тому, чтобы каждая секунда экранного времени передавала верное послание, адресованное правильно отобранной аудитории. Нашей целью было сделать сам Tail и его маркетинговую кампанию по возможности более простыми и ясными.

Во-вторых, разобравшись с пожеланиями и запросами людей, определите несложный способ донесения до них информации, которым вы будете пользоваться в процессе вашей краудфандинговой кампании. Хитрость в том, чтобы передать рекламное послание очень быстро – всего за несколько секунд. Люди не станут тратить целую минуту или даже 30 секунд на то, чтобы разобраться с тем, что вы делаете. Важно уметь передать послание четким, визуально интересным и всеобъемлющим способом.

Вопрос: Какие краудфандинговые стратегии из числа задействованных вами помогли достижению успеха?

Ник Эванс: На Kickstarter, например, проводится множество кампаний по проектам, имеющим отношение к музыке и искусству. Послание потенциальным спонсорам этих проектов звучит приблизительно так: «Эй, ребята, мы пытаемся сделать это, и реально рассчитываем на вашу поддержку». Кроме этого, на том же Kickstarter проводятся кампании по запуску продуктов в производство, цель которых – собрать как можно больше предварительных заказов. Для таких кампаний послание выглядит следующим образом: «Если вы действительно хотите иметь этот продукт, закажите его сегодня, чтобы мы смогли сделать его реальностью».

При организации кампании по Tail нашим намерением было объединить два вышеозначенных типа краудфандинговых посланий в процессе кампании, длившейся 34 дня. Мы также планировали приступить к предварительным продажам продукта после завершения начальной кампании.

Вопрос: Рекламный видеоролик для краудфандинговой кампании Tail был сделан блестяще. Можете ли вы объяснить методы креативного мышления, которые использовались в этом видеоклипе?

Ник Эванс: Двухминутное видео начинается с простого заявления: «Это Tail. Tail помогает вам отыскивать вещи. Все вещи». Затем действие быстро переключается на демонстрацию некоторых из способов использования продукта для решения обычных проблем; при этом акцентируются малые размеры прибора и удобность пользования. В видеоролике появляемся и мы с партнерами, приглашая людей стать спонсорами нашего проекта.

В продолжение первых 5-10 секунд вы должны показать и объяснить, что вы продаете. Причем, проделать это следует привлекающим внимание способом, иначе вы рискуете потерять зрителя и не продать ему ничего. Если кто-то после 5 секунд просмотра вашего видео уже знает, что вы продаете, и решает смотреть дальше, значит вы на верном пути. Во всех иных случаях – нет.

Большая часть работы по видеоролику была проделана задолго до первой съемки и даже еще до того, как мы решили его делать. Мы потратили много времени на то, чтобы определить потенциального потребителя и все способы использования продукта. Поскольку мы хорошо владели информацией, с видео все сложилось достаточно просто, так как нам были абсолютно ясны цели рекламного видеоролика.

Когда пришло время съемок, мы воспользовались услугами чрезвычайно опытного видеооператора. У него имелся опыт продюссирования действительно прекрасных видеоклипов, и мы считали, что ему удастся удачно продемонстрировать наш продукт, рассказав о нем захватывающую и убедительную историю.

Несколько отвлекаясь от темы видео – имейте в виду, что, если где-нибудь на вашем веб-сайте или веб-страничке кампании встречается текст, который надо перечитать, чтобы понять, значит, вы делаете что-то не так.

Вопрос: Что из используемого другими людьми отсутствовало в вашем видеоролике?

Ник Эванс: В сущности надо избегать всего, что может заставить зрителя нажать на кнопку возврата на веб-браузере. К примеру, я не стал бы тратить много времени на рассказ об истории проекта, если она не слишком интересна. Кроме этого, не объясняйте вещи, непонятные и неинтересные широкой публике. Постарайтесь обойтись без дурно написанного сценария и плохой актерской игры.

Просмотрев окончательный вариант монтажа нашего видеоролика, мы поняли, что стоим на верном пути. Нам было ясно, что проект либо с треском провалится, либо его ожидает оглушительный успех. Мы знали, что поведение людей предсказать невозможно, тем не менее наше видео вело людей в правильном направлении. Я чувствовал, что наше видео установит новые стандарты производства рекламных видеороликов для краудфандинговых кампаний.

Вопрос: Насколько важно показывать в рекламном видеоролике реальный продукт, когда речь идет о попытке привлечения средств для финансирования нового продукта или изобретения?

Ник Эванс: Я считаю, что если краудфандинговая кампания имеет отношение к продукту, то в рекламном видеоролике обязательно должен присутствовать рабочий прототип. Это означает демонстрацию вашей способности осуществлять свои намерения. Вы должны быть на 100 процентов позитивны в отношении того, что вам удастся реализовать проект в обещанные сроки. Видеоролик дает возможность показать публике, как выглядит продукт. Когда дело идет о внешнем облике продукта, нельзя всецело полагаться на воображение людей.

Оказалось, что на подготовку и ведение краудфандинговой кампании легко можно потратить любое количество денег. Мы не раскрывали информацию о наших затратах на производство рекламного видеоролика и ведение информационно-рекламной кампании.

Вопрос: В чем заключались неверные представления, которые вы имели о краудфандинге, до того как им заняться?

Ник Эванс: С помощью исследований и подготовительной работы мы пытались избежать возможных проблем и недоразумений, связанных с отсутствием у нас опыта. Однако нам так и не удалось в должной мере оценить временные затраты и объем работы, подлежащей выполнению до начала кампании, в ходе нее и после завершения. Безотносительно к тому, что вы читали или слышали от кого-нибудь, вероятность недооценки объема работы остается крайне высокой.

Изучив многие другие краудфандинговые кампании и узнав о том, что работает, мы постарались применить это знание к нашему проекту. Для этого пришлось внимательно исследовать множество успешных кампаний, которые проводились на Kickstarter и Indiegogo. Спустя некоторое время мы, наблюдая за ходом новых кампаний на этих платформах, могли с уверенностью утверждать, какие из них добьются финансирования, а какие потерпят неудачу.

Когда ваши предсказания такого рода начинают в основном сбываться, это можно рассматривать как знак того, что у вас развилось понимание принципов работы краудфандинга, и вы в состоянии применить его в процессе организации и управления собственной кампанией.

Вопрос: Какие аспекты вашей краудфандинговой кампании были предметом предварительного планирования?

Ник Эванс: Хотя такого рода информацию не стоит афишировать, сами для себя вы должны точно знать, во сколько вам обойдется производство продукта. Иначе вам не удастся верно определить финансовую цель проекта. Для этого требуется хорошее понимание процесса производства и прошлый опыт работы в компании-производителе. Производитель может дать нам котировки цены для определенных объемов продукции; на основе этой информации можно рассчитать количество продукта, которое вам нужно будет продать на том или ином ценовом уровне, чтобы завершить все работы по конструкторско-технологическому проектированию и создать новый продукт.

Одна из наших целей состояла в том, чтобы сделать Tail доступным по цене. Для этого надо было уже с самого начала добиться высоких объемов производства. Однако перед нами стояла задача продать как можно больше единиц продукции еще в ходе нашей краудфандинговой кампании. Начальная цель заключалась в предварительной продаже 10000-20000 единиц продукции. В итоге же число предварительных заказов в десять раз превысило прогнозируемое количество продукта, а мы собрали более 2,6 миллиона долларов.

Наша начальная финансовая цель составляла 20000 долларов. По прошествии времени понимаешь, что этих денег не хватило бы даже на то, чтобы начать проект. Во время краудфандинговой кампании предпродажная цена Tail была очень низкой. Нам удалось удержать ее на низком уровне вследствие успеха, который выдался на долю кампании. Предпродажи продолжались и после финиша кампании.

Воспользовавшись дополнительными деньгами, которые нам удалось привлечь, мы наняли новых людей и получили возможность наладить сотрудничество с солидной компанией-производителем, которая хоть и брала с нас больше, зато серьезно сокращала риски. В конечном итоге вследствие того, что нам потребовались дополнительные объемы производства, пришлось на несколько месяцев отодвинуть срок промышленного запуска продукта.

Теперь перед нами встала другая проблема. Мы должны были быть уверенными в том, что продукт с первого же дня станет работать без сучка и задоринки. На этом этапе мы уже были лишены возможности отослать ранним спонсорам 5000 или 10000 единиц продукции и после этого заняться отладкой продукта. Надо было поставить сотни тысяч Tail и позаботиться о том, чтобы все шло как по маслу.

Вопрос: Какими способами в ходе кампании поддерживался ажиотаж вокруг Tail?

Ник Эванс: Мы очень плотно работали с социальными сетями, провели сильную пиар-кампанию и одновременно использовали платную рекламу на Facebook. Нашей целью было задействовать все находящиеся в нашем распоряжении инструменты для привлечения на наш веб-сайт трафика. Люди из нашей команды занимались различными аспектами информационно-рекламного обеспечения, но, несмотря на это, моему партнеру и мне приходилось работать по 70–80 часов в неделю.

Мы установили максимально возможное количество контактов. Я разослал сотни приглашений посетить нашу страничку и лайкнуть Tail. Всем, кто сделал это, было отправлено мое личное послание со словами благодарности. Я использовал частную переписку по полной программе, хотя мне известно, что люди не выносят спам, даже если он присылается друзьями.

Нашей целью было поднять вокруг Tail как можно более громкую шумиху и суметь обеспечить мощный поток финансирования уже в первые часы после запуска кампании. По моему мнению, для создания и управления краудфандинговой кампанией человеку необходимо обладать хорошими способностями к коммуникации. Вы не вправе позволить себе робость. Также надо иметь в себе силы на то, чтобы при необходимости признавать превосходство других и принимать их советы и услуги.

Всегда найдутся люди, лучше вас разбирающиеся в маркетинге, производстве видеороликов или паблик рилейшнз. Позабудьте о робости и ищите их совета. Полагаю, вы будете приятно удивлены, узнав, что часто люди с готовностью делятся бесплатными советами. Относитесь к краудфандингу как к одной большой и многофункциональной маркетинговой кампании.

В итоге мы наняли экспертов, которые помогли организовать кампанию в социальных сетях, отснять и смонтировать качественный видеоролик и провести платную рекламную кампанию. Мы также сотрудничали с экспертами по маркетингу, которые отладили нам рассылку сообщений. Несмотря на то, что нанятые нами люди были экспертами в специфических областях, мы работали с ними рука об руку. Нашей задачей было нанять людей, которые помогут нам лучше выполнить нашу работу, а не просто для того, чтобы высвободить время и ресурсы. Мы искали специалистов, лучше нас разбиравшихся в той или иной сфере краудфандинга.

Например, мы наняли человека, который занимался организацией целевой рекламной кампании на Facebook. Впоследствии он влился в нашу команду и продолжил работать с нами. Мы всегда стараемся правильным образом информировать людей о нашем бренде, используя для этого стандартные техники интернет-маркетинга.

Вопрос: Как создавалась система вознаграждений для спонсоров вашей кампании?

Ник Эванс: Мы фокусировались на предпродажах продукта по привлекательной цене. Вводной предпродажной ценой единицы продукции было 19,95 доллара. Это позволяло нам, дешево продавая продукт, все-таки получать за него достаточную прибыль. Никакие другие вознаграждения нами не предлагались, если не считать возможности разместить предварительный заказ на покупку от одной до девяти единиц продукта по цене с предстартовой скидкой.

Если по цене со скидкой заказывалось три единицы, одна давалась бесплатно. При заказе шести Tail бесплатно уходило два, при девяти – три.

Вопрос: Как, по вашему мнению, будет далее развиваться краудфандинг?

Ник Эванс: Уверен, что через год краудфандинг будет сильно отличаться от того, что мы видим сегодня. О нем узнает больше людей, и больше компаний, изобретателей и предпринимателей будет пользоваться им для финансирования своих проектов. В то же время трудно спрогнозировать, в каком именно направлении будет развиваться народное финансирование. Поэтому столь важно перед запуском собственной кампании провести тщательное исследование и юридическую экспертизу.

Музыкант Саймон Тэм обсуждает опыт краудфандинга, позволивший оплатить стоимость автобуса для группы

Сервисы, подобные Kickstarter, хвалятся тысячами историй успеха, действующие лица которых – творческие люди, сумевшие добиться финансирования своих проектов. Саймон Тэм (Simon Tarn) идеально соответствует этой категории. Он выступает в музыкальной группе под названием «The Slants», которая часто отправляется в турне по стране. Они играют в стиле новой волны 80-ых. Когда его группе понадобился новый автобус для турне, музыканты воспользовались краудфандингом и обратились к своим поклонникам с просьбой о финансировании.

Саймону Тэму в прошлом доводилось заниматься сбором средств для благотворительных кампаний, причем довольно успешно. Он в одиночку сумел собрать более миллиона долларов на благотворительные проекты, к которым был неравнодушен. Когда его группе потребовались деньги на покупку автобуса, он воспринял это как возможность обратиться непосредственно к фанатам группы.

Вопрос: Как вы использовали краудфандинг для выстраивания отношений с поклонниками группы?

Саймон Тэм: После запуска краудфандинговой кампании мы установили контакт с нашими фанатами и предложили им набор оригинальных вознаграждений для спонсоров. Одна из наград, к примеру, состояла в возможности нанесения на борт автобуса надписи – имени спонсора или какого-то послания – объемом не более 50 знаков. Также были и оригинальные сувениры, существующие в единственном экземпляре, – эксклюзивная футболка, дизайн которой был разработан специально для кампании, копии записанных группой песен, которые не были выпущены, а также возможность провести время с членами группы. Главными призами были именная гитара и частный концерт, а также несколько именных сувениров. Все эти вознаграждения вкупе с установлением контакта с нашими фанатами помогли укреплению наших отношений с этими людьми.

Благодаря энтузиазму наших поклонников, проявленному ими во время краудфандинговой кампании, мы заимели новых поклонников группы и нашей музыки, что выразилось в расширении нашей базы фанатов. По моему мнению, успех любой краудфандинговой кампании зависит от группы людей, уже захваченной идеей проекта и готовой делиться в своих социальных сетях информацией о кампании.

Вопрос: Почему вы использовали для своей краудфандинговой кампании Kickstarter?

Саймон Тэм: Мы использовали Kickstarter для этой кампании, потому что среди музыкантов и артистов у него очень хорошая репутация. И в сфере краудфандинга известно имя этой платформы; кроме того, на Kickstarter легкая система платежей, которой удобно пользоваться. Мне понравилось, что люди могут поддерживать проекты, используя для переводов счета на Amazon.

Вопрос: Какие этапы вы прошли на пути создания и управления краудфандинговой кампанией по финансированию покупки автобуса?

Саймон Тэм: В нашем распоряжении было мало времени – наш старый автобус сломался и срочно требовалось купить новый. В силу обстоятельств мы были лишены возможности проводить исследования и заниматься предварительным планированием многих аспектов кампании. Все надо было втиснуть в узкий отрезок времени.

Процесс планирования мы начали с анализа целей нашей кампании. Мы разработали бюджет и выяснили ситуацию с налогами и административными сборами, которые нам пришлось бы платить.

Разобравшись с финансовой целью, мы приступили к продумыванию системы вознаграждений для различных уровней финансирования. Мы понимали, что привлекательность вознаграждений для потенциальных спонсоров зависит от их персонифицированности и уникальности. К тому времени нам уже было известно, что многие люди поддерживают публикуемые на Kickstarter проекты ради возможности получить единственные в своем роде вознаграждения, которые нигде и ни за какие деньги не купишь. Людям нравится получать эксклюзивные вещи и товары, выпускаемые ограниченным тиражом и/или возможность оставить на чем-то свой автограф и получить некое признание.

Вся наша кампания выстраивалась вокруг системы вознаграждений в расчете на то, что они приглянутся фанатам группы. Затем мы приступили к съемкам захватывающего видеоклипа и рассылкам пресс-релизов. Мы также спланировали пропагандистскую кампанию в социальных сетях и даже создали для этого специальный хэштег.

Составив план действий, мы решили связаться с несколькими людьми, которые, как мы знали, были готовы поддержать эту краудфандинговую кампанию. В результате всего этого сразу после старта кампании на Kickstarter ей был придан достаточной силы импульс.

Вследствие работы, проделанной до начала кампании и сразу после ее старта, нам удалось уже в первые сутки пройти половину пути до заявленной финансовой цели. Изначально мы собирались привлечь 10 тысяч долларов, но за 20 дней кампании удалось собрать 14 тысяч.

Благодаря преданности наших фанатов средний уровень спонсорской поддержки поднялся до 140–160 долларов – это значительно выше среднего уровня поддержки, достигаемого большинством краудфандинговых кампаний на платформах типа Kickstarter.

Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы им занялись?

Саймон Тэм: Я заблуждался, полагая, будто люди, поддерживающие кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга, являются донорами. В действительности они никакие не доноры. Они принимают участие в проекте. В обмен на свою финансовую помощь они получают нечто ценное в виде вознаграждения. Скажем, наши спонсоры получили эксклюзивную музыку и сувенирную символику. Спонсоры других кампаний могут производить предварительные покупки продуктов. Иными словами, в краудфандинге спонсор всегда что-то получает за свою поддержку.

Вопрос: Какие меры были предприняты вами для продвижения краудфандинговой кампании за пределы основного круга фанатов?

Саймон Тэм: Для распространения информации мы пользовались Facebook, Twitter и другими социальными сетевыми ресурсами. Но самым эффективным способом привлечения спонсоров оказалась для нас прямая рассылка электронных сообщений. У нее был самый высокий коэффициент обращаемости посетителей в спонсоры и в конечном итоге именно прямая рассылка принесла нам больше всего денег. При рассылке личных электронных посланий, адресованных нашим фанатам, мы пользовались инструментами управления электронной почтой.

Когда пришел черед информационно-рекламной кампании на Facebook и Twitter, некоторые из наших наиболее преданных поклонников обратились к знаменитостям и известным журналистам, у которых имеется огромный фолловинг на этих ресурсах, с просьбой о ретвите и распространении информации о нашей кампании. Активность наших фанатов, просивших друзей и родственников оказать нам поддержку, стала локомотивом распространения новостей о кампании.

Вопрос: Считаете ли вы, что сбор денег на покупку автобуса прибавил вашей истории привлекательности и помог привлечь к вам внимание?

Саймон Тэм: Многие музыканты пользуются краудфандингом для сбора денег на запись альбома или финансирования музыкальных турне. Нам нужен был автобус; это помогло нам позиционировать себя особым образом и немного выделиться. Наши планы сработали. Дело не ограничилось тем, что некоторые спонсоры увидели на автобусе свои имена или надписи, – мы получили возможность продемонстрировать его в видео-блогах и позже задействовали изображение нашего транспортного средства в других рекламных кампаниях. Как следствие, спонсоры до настоящего времени могут наблюдать на наших шоу материальное свидетельство своего участия в кампании.

Вопрос: Сколько времени у вас занимал краудфандингом в ходе кампании на платформе?

Саймон Тэм: В начале кампании у нас уходило минимум 8-10 часов в день на продвижение проекта и взаимодействие с фанатами и будущими спонсорами. К середине кампании активность работы снизилась до 2–3 часов в день, однако ближе к финишу нагрузка опять возросла до 8-10 часов ежедневно.

Кроме того, перед запуском кампании несколько дней пришлось напряженно поработать. Мы занимались доводкой планов и рассылали личные электронные послания нашим фанатам, друзьям и членам семей.

Вопрос: Какие практические советы вы могли бы дать относительно создания мощного рекламного видеоролика?

Саймон Тэм: Самый важный совет относительно производства рекламного видеоролика для краудфандинговой кампании, который я могу дать, заключается в том, что видео должно иметь индивидуальный характер. Вы должны точно знать, какие люди составляют вашу целевую аудиторию, и именно им адресовать им содержащееся в видеоролике послание. Переговорите с теми, кто, по вашему мнению, наиболее оптимистично воспримет проект. Не пытайтесь делать видеоролик так, чтобы он апеллировал сразу ко всем. Концентрируйтесь на вашей целевой аудитории.

Далее, рекламный видеоролик должен быть коротким. Что касается качества продукции, то картинка и звук должны быть хорошими. Однако качество продукции должно соответствовать образу, который вы намереваетесь донести до зрителей, поэтому оно должно соответствовать ожиданиям аудитории. Если вы представляете крупную компанию, для которой краудфандинг является средством выхода на аудиторию высшего класса, ожидания этих людей будут связаны с профессионально сделанным рекламным видеороликом.

Видеоролик про нашу группу мы снимали на камеру, встроенную в мой МасВоок. Я появлялся в кадре и говорил прямо на камеру. При монтаже использовалась компьютерная программа iMovie. Все было довольно просто, а результат оказался совершенно приемлемым. Рекламный видеоролик сослужил нам хорошую службу. Благодаря нему мы сумели интенсифицировать отношения со своими друзьями, родственниками и фанатами.

Я уверен в том, что рекламный видеоролик обязательно должен содержать призыв к конкретным действиям, адресованный вашей аудитории. В видеоролике следует акцентировать аспекты проекта, в наибольшей степени, апеллирующие к людям из целевой аудитории. Я не стал бы делать чрезмерно смазливое и сногсшибательное видео.

Вопрос: Что вы можете порекомендовать относительно определения реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?

Саймон Тэм: Я посоветовал бы начать с переноса на бумагу некоего наброска бизнес-плана. Следует заранее определиться со стратегией и финансовыми целями кампании. Определите целевую аудиторию и вычислите размер помощи, на получение которой можно рассчитывать, когда дело коснется финансирования вашего проекта.

При запуске краудфандинговой кампании мы имели определенное преимущество, связанное с наличием у группы большого количества активных поклонников. Если у вас нет стержневой группы сторонников, еще большее значение получает информация о составе целевой аудитории и план действий по быстрому и эффективному выходу на нее; причем контакт следует устанавливать так, чтобы оставлять о себе позитивное впечатление.

Если не удалось засечь целевую аудиторию вашего проекта и краудфандинговой кампании, которую вы планируете, вообще не стоит приступать к ее осуществлению, так как она провалится независимо от платформы. Kickstarter, к примеру, является всего лишь инструментом, который помогает установлению контактов с уже имеющейся стержневой аудиторией. Ни эта платформа, ни какая-либо иная не станет создавать вам аудитории.

Еще один совет, который я могу предложить: разработайте реалистичный бюджет, который, с одной стороны, позволит привлечь достаточно денег для достижения цели и запуска проекта, а с другой – будет соответствовать размерам вашей стержневой группы поддержки и аудитории спонсоров, которую, по вашему мнению, вам удастся привлечь в ходе краудфандинговой кампании.

Вопрос: Каких ловушек следует избегать при планировании и управлении краудфандинговой кампанией?

Саймон Тэм: Избегайте мыслей о том, что стоит лишь начать – они сами придут. Если вы надеетесь привлечь спонсоров к вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, с вашей стороны для этого потребуется приложение немалых усилий. Привлечь внимание человека к проекту и затем побудить его к спонсорству гораздо труднее, чем вы полагаете. Готовьтесь к тому, что на ведение кампании вам потребуется уйма времени и постоянная, упорная каждодневная работа. Нельзя просто запустить кампанию и потом через тридцать дней прийти за своими деньгами.

Частью вашего предварительного планирования должно быть определение методов генерирования непрерывного импульса на протяжении всей кампании, а не только в ее начале. Определите, что именно придется делать для установления контактов с людьми, не входящими в ваш ближний круг. Спонсоров притягивают проекты, вокруг которых происходит позитивное движение, которые активно поддерживаются окружением. Такого рода движение следует провоцировать с самого начала кампании, однако главная трудность заключается в сохранении ажиотажа до самого финиша кампании.

Вопрос: Какие навыки больше всего пригодятся человеку при организации и ведении кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Саймон Тэм: Суть краудфандинга состоит в установлении отношений личного характера. Я бы сказал, что коммуникативные навыки и способность взаимодействовать с людьми представляются мне крайне существенными. Исход большинства кампаний сильно зависит от эффективного использования социальных сетей. Если вы не сильны в этом, лучше воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга или какого-либо эксперта по работе с Facebook, Twitter и другими сервисами подобного рода.

Еще до запуска кампании определитесь с тем, какие задачи придется выполнить и что для этого от вас потребуется. Затем, если пришли к выводу, что в должной мере не обладаете нужными качествами, найдите людей, которые сделают работу за вас. Важно все делать правильно – как до старта кампании, так и в ходе ее.

Вопрос: Что вы еще можете посоветовать людям, рассчитывающим на успех в краудфандинге?

Саймон Тэм: Вплотную приблизившись к заявленной финансовой цели или превысив ее, надо объявить об установлении новых завышенных целей. Скажем, при превышении на 20 процентов первоначальной финансовой цели спонсоры получат какое-то дополнительное вознаграждение. Это может прекрасно мотивировать спонсоров на оказание дополнительной финансовой помощи или побудит их активнее распространять информацию о вашей кампании.

Кроме того, по ходу кампании надо постепенно публиковать информацию о проекте. Делать это следует в виде обновлений. Такого рода раздражители помогут поддерживать в спонсорах нужный настрой и рекрутировать новых сторонников. Например, во время нашей кампании по финансированию покупки автобуса мы стали размещать фотографии разных автобусов и просить спонсоров помочь нам сделать выбор. Затем мы послали спонсорам авторскую работу – фотошаблон автобуса, демонстрирующий, как он будет выглядеть во время нашего турне, и пригласили их принять участие в опросе, по результатам которого выбрали вариант раскраски.

Предоставьте своим спонсорам доступ за кулисы проекта в форме эксклюзивного блога. Дайте им увидеть, на что вы способны во время краудфандинговой кампании и после ее окончания, когда настанет пора осуществить проект. Когда людей информируют обо всем, предоставляя информацию эксклюзивного характера, они начинают думать, что за свою поддержку получили сполна.

Вопрос: Теперь, когда в вашем активе имеется успешная кампания на платформе Kickstarter, чем ваша следующая попытка получения финансирования с помощью краудфандинга будет отличаться от первой?

Саймон Тэм: Я наверняка начал бы раньше процесс подготовки и планирования. Будь в нашем распоряжении больше времени для составления планов, используй мы большее число завышенных целей, нам удалось бы привлечь больше денег. Как я уже говорил, мы находились в стесненных обстоятельствах и действовали в спешке, так как наш старый автобус поломался и нам срочно нужен был надежный транспорт. Помимо всего прочего, я более внимательно изучил бы судьбу других проектов и не стал бы ограничивать ход новой кампании 30 днями.

Вопрос: Как быть создателям проектов, кампании по которым закончились неудачей?

Саймон Тэм: В первую очередь проанализируйте все ошибки, определив, что и когда было сделано неверно. Затем выясните, что необходимо исправить. Фиаско кампании не может не разочаровать спонсоров. Сделав выбор в пользу новой кампании, надо показать, что именно будет делаться иначе, и уговорить потенциальных спонсоров поддержать новый план действий, в который внесены все необходимые изменения и дополнения. Не стоит просто пытаться запустить новую кампанию, не отличающуюся от предыдущей.

Популярность краудфандинга постоянно растет, с каждым месяцем публика начинает относиться к нему с все большим доверием. Как следствие, все большее количество компаний, организаций и физических лиц начинает смотреть на него как на рабочий метод привлечения средств. Полагаю, что в ближайшем будущем возрастет ответственность создателей проектов за свои действия, им придется более осторожно тратить привлеченные деньги.

Поскольку создатели проектов будут в большей степени подотчетны соответствующим государственным структурам, возрастет и их ответственность перед спонсорами, им придется строже относиться к выполнению взятых на себя обещаний.

Писатель Том Стерлинг рассказывает о том, как ему удалось профинансировать на Kickstarter свою книгу для детей

Брокер по операциям с пищевыми продуктами в ресторанной индустрии и борец за равноправие из Южной Каролины, Том Старлинг как начинающий литератор (Tom Starling) довольно быстро понял, сколь непросто раскрыть свой талант и добиться опубликования своей книги в серьезном издательстве. Поэтому, когда в его голове зародилась идея книги для детей под названием «Божья коровка Боб: Новые штаны Боба» (Bob the Ladybug: Bob's New Pants) (www.bobtheladybug.com), он решил сам издать ее на деньги, собранные с помощью краудфандинговой кампании на Kickstarter.

Вопрос: Почему вы решили написать книгу для детей?

Том Старлинг: Главная причина, по которой я хотел написать книгу, заключается в желании рассказать детям об этнокультурном многообразии и воспрепятствовать проявлениям агрессивности. Моя книга предназначается для детей в возрасте от трех до семи лет. По завершении работы над ней я не знал, как выйти на крупные издательские дома, и решил, что самый лучший способ увидеть книгу в продаже – издать ее самому. В качестве платформы моей краудфандинговой кампании я выбрал Kickstarter.

Вопрос: Собираясь издавать свою книгу, понимали ли вы, что в дополнение к работе над книгой берете на себя ответственность за выполнение задач, с которыми обычно справляется издатель?

Том Старлинг: Безусловно. Но я был не один, а вместе с художницей Джеки Гонсалес (Jacquie Gonzalez), которая иллюстрирует мои книги. Помимо занятий творчеством, она управляет компанией, специализирующейся на интернет-маркетинге, что давало мне основания надеяться на помощь с ее стороны.

Вопрос: Почему вы выбрали Kickstarter?

Том Старлинг: Несколько моих друзей-музыкантов успешно воспользовались Kickstarter для финансирования своих музыкальных проектов, от них я узнал об этой платформе и о том, как с ней работать. Проведя собственное исследование перед запуском кампании, я проинформировал Kickstarter о своих планах. Проект быстро был одобрен, а я решил, что это самый лучший краудфандинговый сервис из существующих в природе. В то время мои знания о других краудфандинговых платформах оставляли желать много лучшего.

Вопрос: Как вам удалось освоить Kickstarter?

Том Старлинг: Я уделил время изучению платформы Kickstarter, воспользовавшись размещенными на веб-сайте обучающими материалами. Было полезно наблюдать за ходом различных кампаний. Переговорив с друзьями, которые уже использовали Kickstarter, я получил от них достаточно практичные советы. Очень важно постараться связаться с людьми, у которых есть опыт работы с Kickstarter; они помогут вам в понимании нюансов работы платформы.

Вопрос: Сколько денег вы намеревались привлечь посредством кампании на Kickstarter и какие способы задействовали для оповещения людей о вашей кампании?

Том Старлинг: Моя финансовая цель была 6000 долларов, а продолжительность кампании – 30 дней. До начала кампании я проделал исследование и выяснил, во сколько обойдется публикация книги и маркетинговая кампания по ней. В бюджет были заложены причитающиеся Kickstarter комиссионные выплаты.

Составив описание моего проекта для веб-сайта платформы, я снял короткий видеоролик, в котором рассказывалось о моей книге. В видеоролике были показаны некоторые иллюстрации из тех, что должны были появиться в книге. Вся информация была представлена Kickstarter и через две недели мой проект был одобрен.

Следующей задачей было воспользоваться моей социальной сетью для распространения информации о кампании на Kickstarter. В продолжение всех 30 дней кампании я постоянно размещал на Facebook и в Twitter все связанные с проектом новости. Также я разослал людям из моего контактного списка электронные послания личного характера с просьбой о поддержке.

Facebook оказался наиболее полезным при установлении контактов с потенциальными спонсорами моего проекта. Еще до начала кампании я уделил время поиску на Facebook людей, чья сфера интересов мне не чужда; на страницы некоторых я подписался, а были и такие, с которыми довелось подружиться. Например, я связался по Facebook с публично высказывающимися на тему равноправия знаменитостями, которые имеют большое число интернет-подписчиков.

Мне понадобилось время на то, чтобы не только установить с ними контакт в форме обмена электронными посланиями, но и в целом поддерживать информированность о проекте. Поэтому, когда я рассказал им о кампании на Kickstarter, эти широко известные люди уже знали, кто я такой, и были готовы оказать поддержку моему проекту. Благодаря ним у меня в сети появились новые друзья, что позволило существенно расширить ее.

Хотя на это ушло много времени и пришлось напряженно поработать, так как процесс следовало закончить до старта кампании, все мои старания с лихвой окупились. После начала кампании на поддержание контактов мне требовался по крайней мере один час в день.

Вопрос: Составили ли вы бизнес-план перед запуском кампании?

Том Старлинг: Бизнес-план мы писали вместе с моим иллюстратором. Он не был перегружен подробностями. Мы не намеревались заработать на книге много денег. Нас больше заботил вопрос ее издания и превращения в инструмент передачи нашим молодым читателям важного для них послания. Мы действовали в расчете на то, что начальный успех нашего самиздата заинтересует крупных издателей и они раскошелятся на проект.

Одной из моих целей было пожертвование большого количества копий книги школам и библиотекам, благодаря чему дети получили бы возможность ознакомиться с содержащимся в книге посланием, суть которого – отказ от агрессивного поведения.

Вопрос: В чем вы сильнее всего заблуждались относительно краудфандинга и платформы Kickstarter, до того как стали ее использовать?

Том Старлинг: Мне казалось, что платформа Kickstarter будет привлекать к моей кампании людей, заинтересованных в поддержке подобных проектов. В конечном итоге я понял, что никто, кроме меня, не станет отыскивать потенциальных спонсоров и уговаривать их оказать мне поддержку. Кроме того, я не представлял, сколь серьезным вызовом окажется для меня общение с людьми из целевой аудитории, которых надо было склонить к финансированию.

Как следствие, пришлось контактировать с гораздо большим числом людей, чем мне вначале казалось. Много времени ушло на то, чтобы выяснить степень их потенциальной заинтересованности в моем проекте. Надо было увериться в том, что все электронные письма и сообщения на Facebook и Twitter написаны должным образом и смогут задеть чувства адресатов.

Еще одно недоразумение связано с убеждением в том, что многие миллионы людей беспрестанно рыскают по Kickstarter в поиске интересных проектов, в которые не жаль вложить свои кровные деньги. Практика показала, сколь трудно привлекать трафик на страничку кампании, если вас с человеком не связывают личные отношения и он не получал от вас персонального приглашения.

Вопрос: Что было сделано для того, чтобы ваш рекламный видеоролик вызвал интерес у потенциальных спонсоров?

Том Старлинг: Я намеренно сделал очень красочное видео, чтобы оно вызывало интерес у каждого желающего поддержать издание книги для детей. Я сам снимал видеоклип на камеру с высоким разрешением. Сначала был написан сценарий, затем я встал за камеру и снял его.

Я видел немало рекламных видеороликов на Kickstarter, которые выглядели намного профессиональнее моего, однако не уверен, что, будь уровень производства рекламного видеоролика моей кампании выше, он справился бы с работой лучше, нежели у него получилось на самом деле. Считаю, что нужно стараться установить личную связь со зрителем. Потенциальные спонсоры отшатнутся от похожего на коммерческую рекламу глянцевого видеоролика, на который была ухлопана куча денег.

В видеоклипе я поведал о том, как меня в детстве задирали, и рассказал краткую биографию. Я также говорил о том, как мне хочется улучшить этот мир для детей. Продемонстрировав несколько страниц макета книги, рассказал о том, как ее будут читать. Почти весь метраж видеоролика был заполнен мною, разговаривающим на камеру. Целью было установить сильную связь с глазами зрителя. После показа иллюстраций и страниц книги я использовал закадровый голос с объяснением того, что видели на экране зрители. Я намеренно отказался от использования яркой графики в 90-секундном видеоклипе.

В конечном счете 90-секундный метраж видеоролика идеально подошел моему проекту. Не думаю, что люди потратили бы больше времени на его просмотр. Рекламный видеоролик познакомил людей с основными тезисами моего проекта и со стоящими перед ним финансовыми целями.

Вопрос: Что вы можете посоветовать в плане создания привлекающего внимание рекламного видеоролика?

Том Старлинг: Я полагаю, что очень важно продемонстрировать себя в качестве создателя проекта и, если есть такая возможность, показать зрителям образец того, как будет выглядеть будущая продукция. Также позаботьтесь о том, чтобы фоновые шумы и посторонние звуки не отвлекали внимание зрителей. При съемке видеоклипа не спешите. Ваша речь должна быть не слишком быстрой и внятной, чтобы каждый мог понять, о чем вы говорите.

Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно расчета реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?

Том Старлинг: Начните с тщательного анализа имеющейся социальной сети, определите количество людей, готовых поддержать вас, и сумм, на перечисление которых вы имеете основания рассчитывать. Если, согласно вашим подсчетам, максимально возможная помощь, которую вы можете получить от друзей и родственников, выражается суммой 100 долларов, не ожидайте, что после старта кампании эти люди предложат вам 500 долларов каждый. Если у вас нет связей среди очень богатых людей, ваша краудфандинговая кампания будет складываться труднее, поскольку значительный процент от общей финансовой цели, по всей вероятности, поступит благодаря людям из вашей основной социальной сети.

Вопрос: Исходя из вашего опыта, назовите самую опасную ловушку, которой следует избегать при использовании Kickstarter или какой-либо иной подобной краудфандинговой платформы.

Том Старлинг: Не стоит полагать, будто факт запуска вашей кампании сам по себе привлечет спонсоров и обеспечит сбор средств. Перед стартом кампании позаботьтесь о том, чтобы все нужные связи были установлены, равно как и о наличии действенного плана по установлению контактов с целевой аудиторией.

Выйдя на потенциального спонсора, постарайтесь как можно быстрее установить с ним личный контакт. Если ваш проект или идея каким-то образом тронут их сердца и вам удастся овладеть их эмоциями, считайте, что вы получили преимущество. Люди дают от сердца, а не только от ума.

Пока продолжается кампания, надо постоянно публиковать обновления. В них рассказывайте о развитии кампании, приводите подробности финансирования и все имеющие отношение к проекту новости, а также временные рамки его реализации. Я старался выкладывать обновления еженедельно и держать спонсоров в курсе всех событий.

Вопрос: Какими качествами должен обладать организатор успешной краудфандинговой кампании?

Том Старлинг: Думаю, такой человек должен уметь хорошо говорить и писать. Важно быть способным быстро и эффективно доносить свои идеи до окружающих. Кроме того, естественно, очень важно наличие развитой социальной сети и понимание особенностей работы интернет-ресурсов. Надо быть компетентным в вопросах использования Facebook, Twitter и других служб социальных медиа, обладать навыком общения с людьми, без которого вам не достучаться до вашей целевой аудитории.

Сумев привлечь к своему проекту спонсоров и сторонников, не расслабляйтесь; с этими людьми необходимо продолжать поддерживать связь, регулярно сообщая им обо всех новостях кампании. Я публиковал свои обновления по крайней мере раз в неделю. Кроме этого, каждый спонсор получил от меня личное послание с изъявлением благодарности.

После того как книга была издана, я вновь разослал спонсорам электронные письма, поблагодарил их за поддержку и попросил разрешения продолжить контакт. Я хотел сохранить наработанную сеть, так как мои планы на будущее подразумевают публикацию второй книги.

Вопрос: Как вы передавали спонсорам вознаграждения, причитающиеся им по результатам кампании на Kickstarter?

Том Старлинг: Я разработал систему вознаграждений, в которую вошли призы за спонсорские вклады различного уровня. В основном это были копии первого выпуска книги с автографами. Само собой разумеется, что людям, поддерживающим проект издания книги, хотелось бы иметь ее у себя.

Кроме того, я создал серию печатной графики и напечатанные ограниченным тиражом плакаты с иллюстрациями из книги. Все это предлагалось спонсорам в качестве вознаграждений. В обмен на более высокий уровень поддержки мы предложили спонсорам назвать персонажей книги именами их детей. Самый существенный приз заключался в том, что я отправлялся в поездку в любое место страны, имея с собой 25 копий книги, на которых должен был проставить автографы для гостей закрытой вечеринки.

При разработке системы вознаграждений не переусердствуйте. Не стоит давать обещания, которые вы не в состоянии выполнить с временной или финансовой точки зрения.

В конечном итоге моя кампания привлекла чуть более сотни спонсоров, а среднее значение оказанной финансовой помощи колебалось между 25 и 50 долларами. Это соответствовало тому, на что мы рассчитывали.

Вопрос: Что происходило после окончания кампании на платформе Kickstarter?

Том Старлинг: Kickstarter перечислил нам собранные деньги за вычетом комиссионных. Следующие три месяца ушли на создание книги и ее публикацию. Это соответствовало запланированному нами временному графику. К концу третьего месяца наши спонсоры получили копии книги, которая была издана при их финансовом содействии. Книга выставлялась для продажи на Amazon.com, у нее имеется своя веб-страница (www.bobtheladybug.com).

После финиша кампании и вплоть до окончания всех связанных с проектом работ важно информировать спонсоров обо всем происходящем и сообщать им о реалистичных сроках завершения проекта. Пока спонсоры в курсе дела, они сохраняют спокойствие. Изначально предполагалось послать им книги в ноябре, но мне удалось закончить рассылку в октябре, и это очень понравилось людям.

Если вы думаете, что на реализацию проекта уйдет три месяца, отведите под него в вашем временном графике четыре месяца. Это даст вам возможность спокойно справиться с возможными проблемами.

После появления книги в розничной продаже многие спонсоры поделились со своими друзьями ссылками на веб-сайт, а мы стали получать новые заказы. Кроме того, я получил несколько писем от спонсоров, в которых они рассказывали о том, как брали мою книгу в школу, в которой учатся их дети, и читали ее всему классу.

Вопрос: Что вы еще посоветуете людям, рассчитывающим достичь успеха с помощью краудфандинга?

Том Старлинг: Начав кампанию, продолжайте действовать. Будьте открытыми и честными, делитесь с людьми информацией о своих планах и намерениях, продолжайте мотивировать их на протяжении всей кампании, постоянно поддерживайте связь со спонсорами и с людьми из целевой аудитории. Чем больше их захватит ваш проект, тем охотнее они станут участвовать в рекламно-информационной кампании по его продвижению.

Компания Пита Моргана Hammerhead задействовала краудфандинг при создании продукта для велосипедистов

В 2006 году Пит Морган (Piet Morgan) отправился на велосипеде из Нью-Хейвена, штат Коннектикут, в Сан-Франциско. Цель путешествия была благородной – сбор денег для благотворительного фонда «Среда для гуманности» (Habitat for Humanity). Тогда-то Пит Морган и узнал, как трудно ориентироваться при езде на велосипеде. К 2013 году, несмотря на все навигационные возможности смартфонов последних марок, никто не озаботился изобретением элегантного прибора спутниковой навигации для велосипеда.

Пит Морган зарегистрировал компанию Hammerhead (www.hammerhead.io), целью которой было максимальное использование технологических возможностей, которыми уже обладают владельцы смартфонов; для этого предполагалось задействовать навигационную информацию, которую они способны получать, выводя ее на легко обозримый дисплей. Дисплей крепился на велосипедном руле.

Дисплейное устройство работает вместе со специализированным приложением, инсталлированным на смартфоне. Ему удалось разработать простое и элегантное устройство стоимостью 85 долларов, крепящееся на руле, которое по беспроводной связи синхронизировалось со смартфоном. Многоцветные клавишные панели и функции настройки устройства Hammerhead помогают велосипедисту быть в курсе всей поступающей навигационной информации.

Когда Пит Морган изобрел свой продукт, у него не было денег на его разработку и запуск в производство. В такой ситуации идеальным решением был краудфандинг. Его целью было определить при помощи краудфандинга факт существования спроса на его идею и одновременно привлечь капитал для разработки и создания продукта.

Воспользовавшись краудфандинговой платформой Dragon Innovation, проект Hammerhead превысил финансовую цель, собрав более 190 тысяч долларов (www.dragoninnovation.com/projects/23-hammerhead).

Вопрос: Когда вы решили обратиться к помощи краудфандинга для реализации идеи Hammerhead?

Пит Морган: В начале мы вместе с партнерами самостоятельно сконструировали прототип. Нам надо было убедиться в том, что это можно сделать. Определившись с возможным решением, мы придали идее материальную форму. Затем мы создали трехмерную модель устройства и распечатали ее. После этого уже можно было начать заниматься электроникой.

В конечном итоге у нас получилось собрать работающий прототип. Одной из наших основных целей было определение жизнеспособности идеи Hammerhead. Создав рабочий прототип, мы доказали ее жизнеспособность. Это вселило в нас уверенность в том, что при условии финансирования проекта мы сумеем довести его до конца и произвести реальный продукт компании Hammerhead.

Я не уверен, что мы сделали все необходимое. Одно из прекрасных качеств краудфандинга заключается в том, что он дает возможность определить существующий спрос на продукт или изобретение на самом раннем этапе, когда в дело еще не вложены огромные ресурсы. Краудфандинг подтвердил конкурентоспособность идеи и доказал наличие спроса среди любителей езды на велосипеде.

С позиции бизнеса начальное финансирование проекта с помощью краудфандинга добавляет ему привлекательности в глазах традиционных инвесторов и банкиров.

Вопрос: Решившись на использование краудфандинга, как затем вы определились с выбором краудфандинговой платформы?

Пит Морган: Я принял решение о работе с платформой Dragon Innovation после разговора с одним из директоров компании. Встреча с ним состоялась, так как после завершения работы над прототипом нам требовалась консультация касательно технических возможностей производства Hammerhead. Ребята из Dragon Innovation подробно объяснили нам, что нужно для производства Hammerhead, и на нас сильное впечатление произвел уровень их компетенции.

Спустя приблизительно два месяца к нам поступил звонок из Dragon Innovation. Они сказали, что запускают собственную краудфандинговую платформу, спроектированную под компании, которые специализируются на бытовой электронике. Мне так понравилась новая платформа и компания Dragon Innovation, что мы приняли решение запустить нашу кампанию в первый же день работы платформы.

Вопрос: Какой была ваша финансовая цель и что вы сделали для того, чтобы ее значение было адекватным?

Пит Морган: После того как эксперты из Dragon Innovation признали проект годным к производству, у нас сложилось достаточно точное представление о том, сколько денег нам понадобится для того, чтобы двигаться вперед. Размер финансовой цели составлял 145 тысяч долларов. Перед тем как начать кампанию, мы связались с поставщиками продуктов и осмотрели производственные помещения.

На основании значения нашей финансовой цели мы составили прогноз, по которому предварительная продажа 2000 единиц продукта в течение нашей краудфандинговой кампании способна была превратить проект в реальность. В отличие от Kickstarter и других краудфандинговых платформ, Dragon дает клиентам возможность сосредоточиться на предпродажах, не используя при этом системы спонсорских вознаграждений. У нас не было никаких специальных призов для спонсоров. Мы просто предлагали им возможность выставления предварительных заказов.

Вопрос: В чем вы заблуждались относительно краудфандинга до начала кампании и как эти заблуждения отразились на ее ходе?

Пит Морган: Краудфандинг сильно зависит от интернета. Однако интернет является чрезвычайно загруженным местом. У меня были романтического порядка заблуждения относительно того, что, как только мы начнем кампанию, тут же сбегутся покоренные проектной идеей спонсоры и профинансируют наше изобретение. Я полагал, будто кампания будет протекать естественным образом и трафик станет увеличиваться как бы сам собой. Довольно скоро я понял, что ошибался.

Успех в краудфандинге не приходит случайно, для его достижения надо много работать. В первый день нашей кампании мы получили поддержку со стороны друзей и родственников, но она мало что изменила. Поначалу мы пришли в замешательство.

Наша кампания должна была длиться 35 дней. В ту пору мы с моим деловым партнером обитали в двухкомнатной квартире в Нью-Джерси, у нас было мало денег. Несколько дней понадобилось, чтобы мы поняли: надо постараться привлечь трафик.

Мы также узнали, что организаторы многих наиболее успешных краудфандинговых кампаний вложили деньги в сотрудничество с экспертами по паблик рилейшнз и маркетингу, которые помогали им в планировании и управлении кампаниями. В дело вмешались люди из Dragon Innovation, которые помогли связаться с пресс-агентами и специалистами по интернет-маркетингу. Вместе мы быстро разработали план маркетинга, к реализации которого приступили спустя примерно неделю посла старта кампании.

Поскольку наш проект был действительно единственным в своем роде, пресса быстро подхватила идею и стала распространять информацию о нас. С этого момента почти все наше время уходило на продвижение кампании. Мы вставали в восемь утра и ложились спать в час ночи. Целыми днями мы бегали за журналистами и блогерами, которые могли что-то написать о Hammerhead. Связавшись через социальные сети с сообществами велосипедистов, мы пытались увлечь их идеей и подвигнуть на посещение нашей веб-странички.

Для увеличения объема трафика были использованы возможности Facebook и Twitter. Поначалу я скептически относился к эффективности работы с социальными сетями, но Facebook оказался чрезвычайно мощным инструментом. Более одной трети от общего объема трафика наш проект обязан Facebook. Мы старались наполнить нашу страничку на Facebook интересным контентом и делились им с друзьями.

Платная реклама на Facebook прекрасно справилась с задачей, которую мы на нее возлагали. Благодаря ней удалось установить контакт с людьми из целевой аудитории. Эта платная рекламная кампания оказалась очень эффективной. Мы искали велосипедистов, интересующихся высокими технологиями.

Вопрос: Каким был рекламный видеоролик Hammerhead?

Пит Морган: До начала кампании мы провели анализ и узнали об очень сильной корреляции между качественно произведенными видеороликами и успешными краудфандинговыми кампаниями. Нам также стало известно, что самые удачные видеоролики длятся не более двух минут – этого вполне достаточно для достижения максимальной вовлеченности.

Следовательно, надо было за две минуты продемонстрировать продукт и донести до зрителя наше послание. Для выполнения задачи пришлось заняться изучением азов малоформатного кинопроизводства, ведь в бюджете не было денег на профессиональное производство рекламного видеоролика. Я завербовал в наши ряды друга, который был влюблен в кинематограф и прекрасно разбирался в камерах. Он объяснил нам, какого типа оборудование нам требовалось для съемок.

Связавшись с нью-йоркской фирмой, сдающей в аренду оборудование, мы одолжили у нее звуковую и осветительную аппаратуру. Один из наших друзей любезно согласился предоставить в наше распоряжение свою видеокамеру Canon 7D. Отснятый материал монтировали мы сами, используя для этого программу Final Cut Pro, а с секретами видеомонтажа ознакомились на YouTube, просмотрев обучающие видеоролики.

Сам процесс производства видеоролика занял дольше времени, чем предполагалось. Самым сложным было отснять сцены движения на велосипеде. Для этого необходимо было закрепить камеру на велосипеде; крепежное приспособление мы собрали сами. Главная трудность заключалась в достижении устойчивости камеры – при движении велосипеда с дисплеем Hammerhead на руле надо было избежать тряски.

В течение краудфандинговой кампании было апробировано шесть различных версий рекламного видеоролика. Скажем, первый вариант серьезно огорчил зрителей отсутствием шлема на велосипедисте. Мы решили отказаться от шлема, поскольку у нас не было ни одного, который выглядел бы современно. Все наши шлемы были старыми и имели яркую окраску, которая не подходила нашему видеоклипу.

Когда к нам стали поступать негативного содержания письма, пришлось переснять несколько сцен с велосипедистом. Еще одна трудность, с которой пришлось бороться, – ровное качество звука. Пришлось использовать еще один микрофон в дополнение к встроенному в камеру. Интересно, что, оптимизировав качество звука, мы добились резкого улучшения восприятия зрителями нашего рекламного видеоролика.

Мы отсняли огромное количество материала, который нам очень нравился. Однако, поскольку мы жестко ограничили себя двумя минутами действия, от многих удачных кадров пришлось отказаться. Ясно понимая задачу и то, что должно присутствовать в видеоролике, мы старались сделать так, чтобы каждая секунда экранного времени была занята передачей чего-то важного. В рекламном видеоролике не должно было быть ничего лишнего. Мы изыскивали способы сократить послание так, чтобы оно не утратило своего воздействия.

Вопрос: Что вы посоветуете в плане насыщения веб-странички краудфандинговой кампании полезным контентом?

Пит Морган: Безотносительно к тому, на какой платформе вы работаете, веб-страничка вашей краудфандинговой кампании должна содержать несколько отличных друг от друга элементов, каждый из которых используется для передачи определенной информации. На страничке кампании размещаются текстовые сообщения, фотографии и рекламный видеоролик. От вас требуется в полной мере воспользоваться всеми этими возможностями для четкой и эффективной подачи информации.

Благодаря видеоролику вы получаете уникальный шанс продемонстрировать то, как работает ваш продукт в реальной обстановке. Для нас это было очень существенно. Мы хотели вместить в видеоролик как можно больше отснятого материала, на котором показан Hammerhead в действии.

Я видел много кампаний, в которых для передачи одной и той же информации используются текстовые описания, фотографии продукта и рекламный видеоролик. Не думаю, что это очень эффективно. Каждое средство следует использовать для передачи определенного сегмента информации, причем делать это надо по возможности более точно, четко и лаконично.

Вопрос: Оглядываясь назад, можно ли утверждать, что краудфандинговая кампания по Hammerhead добилась поставленных целей?

Пит Морган: Да. Она позволила нам произвести предпродажи, обеспечила приток капитала, доказала жизнеспособность идеи и продемонстрировала спрос на нее. Нам удалось выйти на потенциальных инвесторов. Кроме того, мы получили множество писем от молодых и талантливых людей, ищущих работу. Если хочешь добиться успеха в бизнесе, нельзя ошибаться при найме людей. Краудфандинговая кампания помогла нам отыскать очень важных работников для нашей команды.

Благодаря освещению, которое наша краудфандинговая кампания имела в средствах массовой информации, для нас открылись двери для участия во многих мероприятиях, чрезвычайно важных в плане будущего роста компании. Без краудфандинга мы не сумели бы добиться этого. В результате мы получили возможность более агрессивно развивать свой бизнес.

После завершения кампании мы не прерывали контактов с нашими спонсорами. Обратная связь с ними позволила внести поправки в конечный вариант дизайна нашего Hammerhead.

Вопрос: Что вы посоветуете относительно выставления реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?

Пит Морган: С момента начала работы над созданием прототипа Hammerhead и до ожидаемой даты отправки продукта нашим спонсорам пройдет почти два года, которые будут заполнены постоянной работой. Для того чтобы получить возможность представить рынку идею продукта, необходимо проделать огромную работу, большая часть которой происходит за кулисами проекта и скрыта от глаз широкой публики. Людей надо подготовить к восприятию нового потребительского товара. Необходимо понимание того, что краудфандинг неуклонно превращается в полноценную работу. Если вы намереваетесь организовать и провести успешную краудфандинговую кампанию, знайте, что для этого вам придется выложиться на все сто процентов. Вам надо будет много и напряженно работать. Позаботьтесь о том, чтобы заблаговременно прийти к такому пониманию.

Чтобы привести краудфандинговую кампанию к успеху, вы должны предложить публике то, что она хочет. В некоторых случаях, даже при наличии спроса на продукт, нецелесообразно задействовать краудфандинг для установления контакта с целевой аудиторией. Если в целевой аудитории состоят люди, не слишком хорошо знакомые с интернетом, вам будет трудно установить с ними контакт и добиться их согласие на финансовую поддержку.

До настоящего времени активными сторонниками краудфандинга в основном все еще являются мужчины определенной возрастной группы. Если эта возрастная группа не совпадает с возрастной группой людей из вашей целевой аудитории, краудфандинг может не сработать. В дополнение к определению спроса на ваш продукт, вам следует позаботиться о том, чтобы он отвечал интересам и вкусам краудфандинговой аудитории; кроме того, надо выбрать краудфандинговую платформу, наиболее соответствующую характеру вашего проекта.

Также важно понимание того, что, намереваясь провести кампанию самостоятельно, вы должны уделить серьезное внимание наработке и развитию широкого круга навыков, в том числе имеющих отношение к способности письменной и вербальной коммуникации.

Если вам не присущи подобные навыки, надо будет обратиться за помощью к другим людям, подумать о том, как вы будете оплачивать их труд, и взять их в команду.

Вопрос: Что вы можете порекомендовать в плане взаимодействия со спонсорами в ходе краудфандинговой кампании и после ее завершения?

Пит Морган: Один из наших методов взаимодействия заключался в связи с людьми посредством рассылки личных электронных посланий. Например, мы благодарили людей за оказанную поддержку с помощью персонализированных электронных писем. Мы продолжаем контактировать с ними и сейчас, уже после завершения кампании.

Многим проектам после получения финансирования приходится иметь дело с разного рода отсрочками и задержками. Во избежание потери поддержки со стороны спонсоров важно продолжать поддерживать с ними связь и вести себя при этом достаточно открыто. Держите их в курсе происходящего на каждом из этапов проекта. Для этих целей вполне подходят регулярные текстовые обновления и короткие видеоролики.

Всегда оставляйте спонсорам возможность ухода в случае, если ваш проект сталкивается с неожиданно длительными задержками. Когда спонсоры начинают терять терпение, предложите им вернуть деньги. Излишнее волнение спонсоров вам не на руку – они могут начать публично заявлять о негативном отношении к вашему проекту. Действуйте с упреждением событий и откликайтесь на все входящие электронные послания спонсоров и сторонников проекта.

Во время кампании был период, когда мы получали более ста электронных посланий в день. Ни одно не осталось без персонализированного ответа, отправленного в тот же день. Думаю, что такая оперативность и способность к реагированию чрезвычайно важны, без них вам не добиться успеха в краудфандинге.

Вопрос: Как, по вашему мнению, будет развиваться краудфандинг в ближайшие годы?

Пит Морган: Полагаю, что спонсоры и сторонники станут более требовательными и разборчивыми. У них появятся более высокие ожидания. Следовательно, организаторам проекта придется лучше готовиться к кампаниям. Я придерживаюсь мнения, согласно которому качество производства рекламных видеороликов станет более ровным и профессиональным. Проектам будет намного сложнее выделиться из массы других проектов на огромном количестве краудфандинговых платформ.

А теперь о хорошем. Все большее число людей познакомится с краудфандингом, соответственно, серьезно увеличится пул потенциальных спонсоров и сторонников. Согласно моему прогнозу, корпорации все чаще будут обращаться к методу краудфандинга для маркетинга, исследования рынка и генерирования предпродаж своей продукции.

Content

Джейсон Рич
Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств

Введение

Глава 1. Как работает краудфандинг. Основы

Что является краудфандингом, а что – нет

Поговорим на жаргоне краудфандинга

Девять составляющих успешной кампании краудфандинга

Расхожие заблуждения о краудфандинге

О важности определения точных временных рамок и расчета бюджета

И опять никаких легких путей

Краудфандинг можно использовать при сборе средств на благотворительность

Будущее краудфандинга безоблачно

Глава 2. Какие типы бизнесов, проектов и изобретений могут привлечь деньги

Параметры проектов, подходящие для основанного на вознаграждении краудфандинга

Основанный на вознаграждении краудфандинг – мощный инструмент привлечения средств

Станьте сначала опытным спонсором проектов и только потом – создателем проекта

Как отыскать специализированную платформу краудфандинга

Глава 3. Введение в краудфандинговые платформы и сервисы

Наиболее популярные платформы для основанного на вознаграждении краудфандинга

Специализированные платформы краудфандинга, основанного на вознаграждении

Выбор селф-хостингового краудфандинга, основанного на вознаграждении

Глава 4. Предварительное планирование вашей кампании краудфандинга

Определение и точная настройка проектной идеи

Нахождение целевой аудитории

Проведите исследование

Выбор подходящей платформы краудфандинга

Создание системы вознаграждений

Спланируйте ваш график

Выстраивание или расширение вашей сети

Создание маркетингового послания

Подготовка содержания вашей кампании краудфандинга

Предварительное планирование мероприятий по стимулированию вашей кампании

Подбор экспертов и служб информационно-технической поддержки

Составление подробного бюджета

Теперь вы готовы к действиям

Глава 5. Уплотнение чисел

Составление бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга

Компоненты бюджета краудфандинговой кампании

Разработка пилотной модели или прототипа

Планирование кампании краудфандинга

Выстраивание или расширение социальной сети

Производство рекламного видеоролика

Интернет-реклама и традиционные методы ведения рекламной кампании

Разработка и ведение кампании паблик рилейшнз

Определение реалистичной и адекватной финансовой цели проекта

Глава 6. Нацеливание на спонсоров и сторонников

Определение вашей целевой аудитории

Глава 7. Производство вашего рекламного видеоролика

Двенадцать условий, необходимых для создания успешного рекламного видеоролика

Проводите больше практических исследований

Определение целей и бюджета

Создание сценария и раскадровки

Вопросы производства, на которые следует обратить внимание

Выбор лучшей HD-видеокамеры для съемок вашего видео

Выбор заднего плана или места съемки

Важность освещения

Соображения по поводу качества звука

Демонстрация подходящей наружности: гардероб, прическа и грим

Использование фоновой музыки, закадрового дикторского голоса и звуковых эффектов

Плюсы и минусы использования дополнительных постановочных приёмов

Монтаж видеоклипа

Глава 8. Проведение вашей кампании

Организованный подход к маркетинг-плану

Есть много способов привлечения трафика на веб-страничку кампании

Используйте почтовый маркетинг для установления контакта посредством личного послания

Воспользуйтесь преимуществами социальных сетей

Привлечение трафика на веб-страничку кампании с помощью платной интернет-рекламы

Паблик рилейшнз как средство задействования потенциала средств массовой информации для расширения целевой аудитории

Личные встречи с потенциальными спонсорами

Глава 9. Взаимодействие со спонсорами через блог

Создание отдельного блога

Как обновлять веб-страничку вашей краудфандинговой кампании

Информация для спонсоров

Обновления и блоговые записи как средство агрессивного рекламирования завышенных целей и стимулирования спонсорской поддержки

Поддерживайте линию связи

Глава 10. Помощь, в которой вы нуждаетесь

Восемь практических советов по найму фрилансеров

Прежде чем нанять фрилансера, консультанта или эксперта, согласуйте условия

Задачи, для выполнения которых имеет смысл привлекать фрилансеров и экспертов

Где найти экспертов

Глава 11. Вы достигли вашей цели финансирования – и что теперь?

Отправка наград и призов спонсорам

Ожидайте в предстоящие дни и недели расширения круга обязанностей

Как быть, если краудфандинговая кампания заканчивается неудачей

Глава 12. Начинайте действовать с Kickstarter.com

Kickstarter – платформа для финансирования креативных проектов

Kickstarter предоставляет вам инструментарий для привлечения средств

В чем отличие Kickstarter от других краудфандинговых платформ?

Спонсоры на Kickstarter всегда получают материальные вознаграждения

От чего зависит успех проекта на Kickstarter?

Заблаговременно овладейте необходимыми навыками

Когда следует начинать вашу кампанию на Kickstarter

Как организовать кампанию на Kickstarter и выйти с ней в интернет

Сколько стоит кампания на Kickstarter

Как избежать типичных ошибок, которым подвержены создатели проектов

Как быть в случае неудачи кампании?

Чего следует ожидать от Kickstarter в будущем?

Другие варианты краудфандинга в вашем распоряжении

Глава 13. Интервью с экспертами по краудфандингу

Генеральный директор платформы RocketHub Брайан Мекке. Консультация по краудфандингу

Основатель платформы Upstart Дейв Жиро. Консультация по краудфандингу

Генеральный директор компании Dragon Innovation Скотт Миллер рассказывает о запуске технологичного проекта с помощью краудфандинга

Узнайте больше о краудфандинге от Роберта Волфи, основателя платформы CrowdRise

Брэд Уаймэн рассуждает о платформе FundAnything как об эффективном инструменте краудфандинга

Глава 14. Эксперты по краудфандингу делятся своими секретами

Адвокат Джоэл Фишман обсуждает возможные юридические и налоговые последствия относительно краудфандинга

Адвокат Меркли Родерик делится советами и своим знанием о краудфандинге

Стратегии краудфандинга от консультанта Пэтти Леннон

Специалист по интернет-маркетингу Рой Морджон объясняет, как агентство цифрового маркетинга может помочь краудфандинговой кампании

Глава 15. Опытные краудфандеры делятся своими секретами

Ник Эванс рассказывает о том, как высокотехнологичный Tail его компании стал популярным гаджетом

Музыкант Саймон Тэм обсуждает опыт краудфандинга, позволивший оплатить стоимость автобуса для группы

Писатель Том Стерлинг рассказывает о том, как ему удалось профинансировать на Kickstarter свою книгу для детей

Компания Пита Моргана Hammerhead задействовала краудфандинг при создании продукта для велосипедистов