Роман Масленников

Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Роман Масленников – учредитель и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (среди клиентов которого МТС, Роспечать, Пробизнесбанк, Норд Капитал, Molten, Российская ассоциация кредитных союзов и многие другие), известный PR-специалист, эксперт № 1 по персональному PR для владельцев бизнеса, первых лиц компаний и топ-менеджеров, ведущий московский эксперт по информационным взрывам и «crazy PR», член Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), лауреат российских PR-премий и соучредитель новой PR-премии «PROЗРЕНИЯ», создатель первой бесплатной онлайн-PR-школы «Пиариум», блогер и автор многих книг о PR.

© Масленников Р.М., текст, 2014

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2014

* * *

Один из главных жизненных вопросов, по моему мнению: что я хочу, какова моя цель? Это относится и к сверхзадачам, и к текущим вопросам, возникающим ежедневно в бизнесе или личной жизни.

Сформулировав ответ, важно начать движение к цели, пробовать, «сделать шаг».

Сказать это – достаточно просто. Сотни книг так и продают нам эту мысль: «Делай! И все получится!» Без пояснений, ЧТО ИМЕННО делать? КОГДА? КАК?

Если такие вопросы рождаются у вас в голове, то в ваших руках правильное практическое пособие с множеством практических советов и пошаговых инструкций.

Если вы опытный практик – не торопитесь откладывать данный труд. Ведь только наивный юнец утверждает, что он «познал мир», а чемпионами становятся те, кто всегда готов развиваться и изучать чужой опыт.

Михаил Яценко,

вице-президент ОАО «МТС-банк»

Эта книга 349 раз облетела вокруг света, побывала во многих странах и везде несла добрую весть.

Первым ее прочитал в 1642 году английский кузнец Джон Воллес (г. Ливерпуль). Он порекомендовал ее десяти друзьям и через три дня нашел в лесу сундук с золотом.

В 1751 году эту книгу прочитал испанский фельдмаршал Альварес Касадобль (г. Мадрид). Он порекомендовал ее десяти солдатам и через три дня выиграл большое сражение.

В Россию эта книга попала в начале XIX века. Ее прочитала простая русская баба Марфа Рябова (деревня Хряпки), но никому не порекомендовала, и через три дня ее зашибло оглоблей.

В 1983 году нищий сирота Иван Марамойко (г. Сызрань) порекомендовал эту книгу десяти другим детдомовцам, и через три дня его усыновила американская миллионерша.

Сейчас эта книга попала к вам. Не выбрасывайте ее! Прочитайте и порекомендуйте десяти людям, которым желаете добра. И через три дня будет вам счастье!

А знаете почему? Да потому что у вас, читатель, есть чувство юмора, а в ХХI веке это самое ценное качество для делового человека, каким бы бизнесом он ни занимался.

Вы держите в руках учебник по маркетингу… Признаюсь, я не люблю учебники! Особенно когда в них много букв. В этом учебнике букв очень много, их тут больше 300 тысяч. И, тем не менее, я рекомендую внимательно прочитать каждую из них! Дело в том, что автор книги обладает не только большим опытом и глубокими знаниями о самых разных бизнес-процессах, но еще и чувством юмора. Поэтому вы получите не только пользу, но и удовольствие.

Итак, читайте «Раскрутку суперфирмы» Романа Масленникова и рекомендуйте друзьям! А потом ждите три дня и… начинайте зарабатывать!

Юний Давыдов,

Генеральный директор R&I

Чрезвычайно полезная и актуальная книга, которую стоит читать и перечитывать.

Владимир Евстафьев,

вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), профессор РАНХиГС

С большим интересом прочитал книгу Романа Масленникова «Раскрутка суперфирмы», причем интерес по мере продвижения к концу книги не ослабевал, а возрастал. Первое, что бросается в глаза непредвзятому читателю, – это литературный талант автора. Книга читается очень легко, практически на одном дыхании. Второе – книга написана профессионалом в своей области, который прекрасно знает то, о чем пишет. Третье: автор активно использует советы и идеи многих российских бизнесменов, которые достигли больших успехов в своей области, не забывая при этом на них ссылаться, что существенно обогащает книгу.

Книга рассчитана на практика, который экстерном хочет овладеть основными правилами и приемами «раскрутки» фирмы. В этом смысле книга «технологична».

Для тех, кто начинает «раскручивать» свой малый и средний бизнес, книга станет незаменимым практическим пособием, чтение которого позволит избежать многих ошибок.

Минтусов Игорь Евгеньевич,

Председатель совета директоров Первой российской PR-компании «Никколо М», Президент IABC/Russia

Эта книга может вдохновить вас на новые пиар-идеи или сподвигнуть на смелые пиар-подвиги, а может заставить вас задуматься над новыми перспективами в бизнесе. Но чего точно не будет, так это разочарований и бездействия. Удачи вам и попутного ветра.

Олег Матвейчев, профессор НИУ ВШЭ, политический консультант, соавтор книги «Уши машут ослом» и мн. др.

В этой книге – советы по раскрутке высшей пробы от московского пиарщика. Столичные методы раскрутки, конечно, отличаются от тех же, например, петербургских. Но главное, все они применимы на международном рынке. Давайте продвигать российские идеи на внешний рынок вместе с нами.

Антон Вуйма,

кандидат культурологических наук, директор пиар-компании «Духовное Наследие», автор книг «Лоббирование.

Как добиться от власти нужных решений» и «Черный пиар. Защита и нападение в бизнесе»

Вас и вашу компанию никто не знает? Это замечательно. Радуйтесь и цените это состояние. Наслаждайтесь безвестностью. Потому что вы можете совершать ошибки, не опасаясь, что о них станет всем известно.

Смело экспериментируйте с вашим товаром, сервисом, бизнес-процессами. Если что-то пойдет не так, неизвестность укутает ваше самолюбие в спасительную вату.

Не стоит привлекать к себе внимание, если вы к этому не готовы. А вот когда будете готовы, то прочитайте эту книгу. Она поможет вам раскрутить свой бизнес.

Но будьте осторожны – вернуться назад в безвестность уже не получится, как и оставить себе право на ошибку. Не страшно? Тогда – вперед!

Алексей Иванов, автор бестселлера «Бесплатная реклама»,

директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм»

Роман открывает перед читателями свою копилку с инструментами PR и рекламы. Приемы, которые автор собирал год за годом, теперь можете использовать для продвижения своего бизнеса и вы – если прочитаете эту книгу.

Александр Левитас, эксперт № 1 по партизанскому маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от Вашего бизнеса»

Со своими печатными и не печатными (не в смысле нецензурными, а в смысле электронными) опусами Роман Масленников занял в нашем книгоиздании нишу Дейла Карнеги. Никто лучше него (Масленникова, конечно, а не Карнеги) не объясняет, как быстро стать красивым, сильным, здоровым и богатым.

Александр Чумиков, академик Российской академии

общественных связей, доктор политических наук, профессор

Автор не боится делиться опытом и интересными кейсами. Видимо, у него в запасе еще немало идей и кейсов, которыми он просто не захотел пока делиться.

Но имейте в виду, что после прочтения книги вы будете уже по-другому смотреть на многие вещи. И с новыми знаниями вам придется что-то делать.

Дмитрий Фетисов, директор консалтингового агентства «NPR Group»

Невероятно хитрые советы! Автор – известнейший пиарщик всех времен и народов. Обожаю такие книги. Они помогают разобраться, как устроен мозг у таких гениев, как Рома.

Яна Гривковская, писательница

Эта книга обязательна к прочтению для всех, кто развивает или только создает свой бизнес. В ней приведена масса нестандартных и недорогих в реализации, но от этого не менее эффективных решений, которые помогут растущему бизнесу приблизиться к славе и признанию.

Наслаждайтесь чтением, забавными примерами из жизни, которые приводит автор, и – главное – применяйте советы автора на практике, ведь большинство из них можно использовать прямо сегодня. Удачи!

Ярослав Смирнов, Департамент маркетинговых коммуникаций МТС

Авторская методика ломает привычный взгляд на решение стандартных задач и помогает не погрязнуть в рутинных бизнес-процессах.

Отдельное спасибо автору книги за неиссякаемый энтузиазм и идеи, которые всегда освежают бизнес и делают его вызывающе ярким!

Алексей Винокуров и Виктор Ходанов,

управляющие партнеры группы компаний «EnergyPoint»

Такие книги, как эта, в магазинах встречаются нечасто. При сегодняшнем-то выборе! Практично, полезно, интересно написано. Главное, все советы применимы в российских реалиях – от Москвы до Владивостока.

В ближайшее время опробую рекомендации автора в Китае. И что-то мне подсказывает, что скоро «Раскрутку суперфирмы» переведут на язык иероглифов!

Анна Фомичева,

руководитель международного консалтингового центра «Бизнес Логистика»

По количеству новых идей книга даст фору любому маркетинговому «бестселлеру». Девиз книги я бы сформулировал так: «Прочел, сделал, заработал».

Евгений Скрынник,

директор по развитию купонного сервиса «Скидка БумЪ»

Если вам интересен не примитивный PR и вы хотите донести до своей аудитории то, что вы знаете и умеете, то уверена, что в книге Романа Масленникова вы найдете для себя много ценных идей и полезной информации.

Ольга Лукина

практикующий врач – психотерапевт и психоаналитик, коуч

В книге вы найдете 101 способ продвижения. Осознайте возможности, которые всегда рядом!

Надежда Копытина,

основатель компании «Лёдово»

Книга Романа Масленникова будет интересна тем, кто думает о развитии своего бизнеса. Можно спорить и не соглашаться с автором, но в этом и состоит привлекательность такой литературы. Она заставляет думать. А это не скучно.

Дмитрий Фуфаев,

продюсер телекомпании «Верба-ТВ»

Очень интересно, и написано доступным языком. Начинаешь читать, и оторваться невозможно. Вроде бы написаны простые, известные вещи, но то, что подзабыл или не так смотрел раньше, в ней заиграло по-новому. Интересные практические рекомендации, которые дают повод подумать, и не только подумать, но и сделать что-то по-новому.

Александр Селютин,

управляющий партнер юридической фирмы «Селютин и партнеры»

Книга проведет вас от самого зачатия и до полного расцвета сил вашего бизнеса. Авторские фишки, практические советы, анализ опыта гениальных бизнесменов современности, немного юмора, и вот еще один шедевр от Масленникова.

Сергей Луненко,

генеральный директор event-агентства «OPEN AIR» основатель проекта «Автографомания»

Очень полезно! Освежил уже известное и почерпнул новое. Все советы из практики – бери и делай! Живой и информативный стиль автора способствует быстрому прочтению.

Дмитрий Белошапкин,

коммерческий директор переводческой компании «Экспримо»

Секреты подготовки ингредиентов для бренда, их правильного замеса и приготовления, а также правила грамотной подачи получившегося блюда просто и с юмором изложены на страницах новой книги Роман Масленникова. Уверен, что рецепты будут полезны как состоявшимся бизнесменам, так и тем, кто стоит на пороге стартапа.

Сергей Черносвитов,

основатель и генеральный директор «Smart Soft Tailor»

Главное достоинство книги в том, что она действительно полезна! Причем не только и не столько для пиарщиков, сколько для предпринимателей – и начинающих, и уже имеющих опыт в бизнесе.

Если бы такая книга была у меня в то время, когда я создавал свой бизнес, не пришлось бы интуитивно искать правильные решения, совершая неизбежные ошибки.

Максим Гладких-Родионов,

генеральный директор аудиторской компании «Уверенность»

Если вы думаете, что это очередная книга о том, как зарегистрировать фирму, – спешу вас разочаровать. На самом деле в ней раскрывается огромное количество рабочих, простых, но нереально эффективных PR– и маркетинговых инструментов. Для малого бизнеса это вообще находка! Поэтому рекомендую к прочтению. Но только в том случае, если вы действительно даете что-то важное и нужное миру.

Вера Земскова,

продюсер, организатор

Перед вами книга бизнес-рецептов. Она вкусно написана, и хочется быстрее ее дочитать. Но не спешите, вдохновитесь примерами других компаний на рынке, научитесь мыслить креативно, продумайте стратегию для вашей Суперфирмы. И приступайте к действиям в разных направлениях. Путь к успеху лежит через нестандартный подход.

Елена Mazuel,

русский пиарщик в Париже

В книге можно увидеть уроки того, как правильно обернуть и продать товар, а это, можно сказать, самое главное в бизнесе. И в этой книге есть настоящие работающие советы. Отличная работа.

Джиа Скова,

русская актриса в Голливуде

Автор «Раскрутки суперфирмы» похож на любознательного подростка, который, узнав что-то новое, спешит поделиться своими открытиями, «ведь до него никто еще этого не знал». Он заражает драйвом пытливого ума и заставляет поспорить или усмехнуться, удивиться наивности или даже скривиться от смелости высказывания. Но, читая далее, начинаешь задумываться, что написанное – это пища для твоего ума. Анализируешь, размышляешь, так и рождается нечто новое и полезное.

Наталья Тменова,

генеральный директор рекламной компании ВТВ

«Раскрутка суперфирмы» основана на наших российских реалиях и предназначена нашим читателям. А это значит, что в книге вы не найдете уже набивших оскомину хрестоматийных примеров из практики зарубежных компаний 30–40-летней давности. Также нет в ней и нравоучительных многословных цитат классиков маркетинговых коммуникаций, которые мало соотносятся с российской действительностью. Зато в изобилии осмысление опыта российских компаний и отдельных предпринимателей, благо автор – один из наиболее успешных практиков в области PR.

Максим Брандуков,

президент Российской ассоциации кредитных союзов

Как жаль, что данная книга не попала ко мне лет так 10 назад, когда я только начинал свой собственный бизнес. Наверное, как говорят, затер бы ее до дыр. Сколько грабель можно было бы избежать, от скольких шишек можно было бы увернуться. Тем не менее материал, изложенный в книге, актуален и востребован и на сегодняшний день.

С рядом «рецептов» можно спорить, но это не главное. Главное – эти заметки и советы наталкивают на размышления, просят проецирования на ваш собственный бизнес, стимулируют к незамедлительной реализации ряда фишек и идей.

А.В. Герин,

генеральный директор агентства переводов «ТрансЛинк»

«Раскрутка суперфирмы» – это промывка мозгов и добрый пинок в сторону успеха.

Роман Масленников систематизировал наиболее действенные в отечественном бизнесе деловые сценарии и маркетинговые решения раскрутки компании. Процесс продвижения от стартапа до суперфирмы максимально упрощен, алгоритмизирован, совершенно понятен и адаптирован к бизнесу всех уровней.

Как всегда, с Масленниковым бизнес – это не страшно, успех – это не сложно.

Владимир А. Журавель,

президент PR2B Group

Предисловие

Честно говоря, переписать книгу «СуперФирма» я хотел сразу, как только она вышла. Что-то не понравилось самому, что-то успело устареть. А что-то, наоборот, показалось слишком смелым и инновационным. «Не поймут, рановато еще», – думал я.

Но книга вышла и выдержала еще несколько переизданий, без пометки «исправлено и дополнено». Просто было некогда – ни мне исправлять, ни редакции одобрять, корректировать, редактировать… Спрос надо удовлетворять, пока он есть! А то потом придется подсчитывать «упущенную выгоду». И вот настало время, когда можно чуть-чуть оторваться от текущей работы.

Время «СуперФирм» настало! И вам решать – будет ли суперфирмой именно ваша компания, продукт, услуга или вы сами.

Что же изменилось в книге? Стало больше советов – 101 против 49. Это учитывая то, что какие-то советы я выбросил совсем.

Все вам говорят: «Главное – это взять и сделать!» Мол, книги можно и не читать до конца. Так вот, эта книга представляет вам советы из серии не «взять кувалду и делать дыру в стене», а «взять и включить голову», а потом уже бить точно в цель. Или отказаться заниматься раскруткой фирмы. Мало ли! И такое бывает. Тогда сэкономите время и займетесь чем-то другим. Это же классно – заниматься тем, что реально нравится.

Потому что раскрутка – дело непростое!

Брать и делать не спешите, сначала помечтайте, пофантазируйте, поразмышляйте. Для этого и написана данная книга.

Что вас ждет?

В этой книге большинство советов ориентировано на пиар. Не потому что я – пиар-специалист и ненавижу конкурентов из маркетинга и рекламы, и из пиара тоже;) Шутка.

По моему мнению, пиар-способы раскрутки – это самые дешевые на свете способы продвижения бренда. По сравнению с известными вам рекламой и маркетингом. Дешевле только, как говорится, «покушать дома» – то есть сделать все самому. Так вот, хорошую рекламу и хороший маркетинг за малые деньги сделать сложно. Потому что можно надоесть, пересолить, расстроить потенциального клиента навязчивостью рекламы или неуклюжестью маркетинга. С пиаром – иное.

Во-первых, хороший пиар не распознается как пиар. Точнее, не должен распознаваться. И делать его с каждым днем все труднее, так как каждая бабушка благодаря телешоу знает, что «здесь пиаром пахнет».

Так вот, хороший пиар как пиар не распознается. А следовательно, хорошим пиаром пересолить нельзя. Главное – идея.

Вот идеями я с вами сейчас и поделюсь!

P.S. Предвосхищая ваше «ну где же?» и «давай хлеба и зрелищ!», отсылаю вас сразу к третьей части книги!

P.P.S. Сразу отвечу на ваши вопросы о людях, фамилии которых вынесены на обложку. Конечно, Владимир Довгань и Павел Дуров – ярчайшие символы российского бизнеса. Равно как ими являются Олег Тиньков и Евгений Чичваркин, которые также демонстрируют крутой пример раскрутки бизнеса с нуля.

«Их имена на обложке – не более чем ход для привлечения внимания», – скажут некоторые. И отчасти будут правы. Но на самом деле бремя лидеров делового мира – быть на виду, служить маяками для тех, кто только-только начинает бизнес. И Довгань с Дуровым подходят сейчас, по моему мнению, для этого как нельзя лучше.

Владимир Довгань – настоящий серийный предприниматель, родом из 90-х, человек, сумевший адаптироваться в новых условиях. А Павел Дуров – молодой предприниматель, создавший в России настоящий тренд – социальную сеть, догнавшую по количеству аудитории «Первый канал».

Приятным сюрпризом для вас станут советы от менее известных, но не менее успешных людей, таких как: Александр Кравцов, Сергей Выходцев, Максим Ноготков, Сергей Петров, Радислав Гандапас, Артем Тарасов и даже Сергей Мавроди. Помнится, один из читателей моей первой книги «СуперФирма», который взялся штудировать ее с конца, назвал меня «великим компилятором». Но потом, изучив систему раскрутки сначала и пошагово, извинился:) Не повторяйте таких ошибок – читайте с начала!

И тут вы сразу перелистнули на последнюю страницу, угадал? Так и работает пиар (об этом вы узнаете в третьей главе книги).

Стартап! Внимание! Марш!!!

«Это раскрученная фирма», – так констатируют успех. В глубине души люди думают, что, достигни они этого статуса, останется только почивать на лаврах, сибаритствовать и пожинать плоды успеха.

«Вот бы раскрутиться…» – так надеются на успех. Зачастую это так и остается мечтой, потому что «раскрутка» представляется чем-то волшебным, далеким и нереальным, ниспосланным с небес.

«Нашей фирме нужно сначала раскрутиться! – так требуют руководители у подчиненных. – А потом будет повышение зарплаты, соцпакет…» И сотрудники, ответственные за продвижение, в тихом ужасе сникают.

Первые забывают, что раскрутка – это бесконечный процесс не только завоевания, но и удержания успеха. Вторые не знают, что раскрутка – не абстрактное понятие, а вполне конкретная последовательность действий, направленных на достижение цели. При этом рядовые сотрудники решают дилемму: то ли садиться за учебники в ущерб практике, то ли сразу бросаться в бой и набивать шишки? А третьим – руководителям – просто нужен результат. Быстрый результат.

В первой части книги я расскажу, с чего нужно начинать создание фирмы, чтобы «все было правильно» и не приходилось останавливаться в развитии или возвращаться, в то время когда надо идти вперед. О том, как завоевывать клиентов, – вторая часть. Третья часть книги – о том, как их удерживать навсегда или, по крайней мере, на очень долгое время.

Показать полную картину раскрутки фирмы, от создания имени до «почивания на лаврах» и наслаждения результатом, дать набор максимально практических рекомендаций и уничтожить страх перед предстоящей раскруткой – вот те главные задачи, решить которые поможет эта книга.

Полная картина раскрутки необходима для построения долгосрочной стратегии продвижения фирмы. Иначе можно заметить только три сосны, заблудиться в них, а леса так и не увидеть. Пусть вас не пугает, что книга на первый взгляд заставляет вас пробежаться «галопом по Европам». Представленные рекомендации будут максимально практическими, чтобы «пойти и сделать это», применить их, не откладывая в долгий ящик. И, наконец, о страхах, посещающих молодых предпринимателей, маркетологов и PR-специалистов накануне раскрутки. «Как назвать компанию, продукт, акцию?» «Как привлечь новых клиентов?» «Как сделать так, чтобы первые клиенты не стали последними?» «Как создать фишку, которая выделит нас из сонма конкурентов?» «Как вообще морально настраиваться на ведение дел, бизнеса? Есть ли такие установки?» Все это решаемо именно с помощью создания целостной, стратегической картины раскрутки и применения ряда рекомендаций.

Итак, что же можно использовать для раскрутки?

Во-первых, PR-методы. PR – это «индустрия», сделавшая генерацию креативных идей одним из своих приоритетных направлений и поставившая производство творческих достижений на поток. С помощью PR можно добиться больших результатов малыми силами. Например, найти новых клиентов не посредством рекламной кампании на «Первом канале» в прайм-тайм, что равнозначно ковровой бомбардировке, а адресно, направив свои усилия строго в цель, как снайпер. Иными словами, PR-методы решают задачи «не числом, а умением». Кроме того, суть PR-деятельности состоит в гармонизации самой сопровождаемой деятельности. Достигается это путем выстраивания коммуникаций от имени фирмы во внешний мир таким образом, чтобы все думали, что фирма в нем, этом самом внешнем мире, все время и находилась. Как это делается, мы обязательно рассмотрим далее.

Во-вторых, маркетинг. Применяется все, что прямо привлекает клиента, приводит его за ручку к вашему продукту или услуге, как лошадь к водопою. Пить или не пить – решает, к сожалению для вас, уже сама лошадка.

Используется и фанк-маркетинг – специальные технологии, делающие продвижение легким и свободным от стереотипов, это нестандартный подход, методы которого надо бы знать каждому предпринимателю. Первыми теорию маркетинга в стиле «фанк» развили Кьел Нордстрем и Ридер Ридерстале. Также в этой книге вы найдете и методы «ударного маркетинга» в стиле «как ударить потенциального потребителя дубинкой по голове и распотрошить его кошелек». Фигурально выражаясь, конечно!

В-третьих, проверенные данные. На страницах книги приведено много справочной информации, которая предназначена для того, чтобы ею пользовались именно в целях раскрутки. «Знание – сила» (Knowledge itself is power), – говорил философ Фрэнсис Бэкон. «Кто владеет информацией, владеет миром», – вторил ему богач Ротшильд. И политик Уинстон Черчилль был с ними согласен[1]. Вскоре мы узнаем, почему именно Черчиллю как главе государства было важно владеть информацией.

Кому адресовано «руководство по раскрутке»?

Трем видам топов

Предпринимателей – руководителей будущих или уже действующих фирм, топ-менеджеров – я разделяю на три категории.

Первые еще только задумываются над созданием бизнеса. Есть идея, содержание и даже, может быть, первые клиенты. Но так называемого смыслового оформления бизнеса, цель которого – представлять образ фирмы внешнему миру, нет. Эта книга поможет создать обложку для вашего Дела. Вы узнаете и последовательно примените те приемы, которые дадут вам еще больше прибыли при стартапе. Для вас важна часть «Работай на имя!».

Предприниматели второй категории уже открыли свои предприятия, зашевелились и заработали первые деньги. Но поток клиентов их не устраивает – мало! Прочтите внимательно главу «Привлечение новых клиентов». Уверен, после претворения в жизнь данных в ней рекомендаций у вас прибавится клиентов и веры в Дело!

Третья категория руководителей – это те, кто считает, что «в Багдаде все спокойно», работа идет хорошо, и хорошо, что идет… Зачем лишний раз дергаться? Для них идеально подойдет часть книги под названием «Удержание старых клиентов». Попробуйте повести себя так, как ведут себя крупные корпорации: вальяжно, деловито, размеренно. По крайней мере, вы «подведете итоги» продвижения бизнеса. Кто знает, может быть, вам захочется что-нибудь повторить, вспомнить молодость… Это вполне возможно.

Одному виду исполнителя

Руководитель один, а исполнителей много. На самом деле и исполнитель тоже один, только он надевает разные маски: менеджер по рекламе, заместитель директора по развитию, PR-менеджер, маркетолог или маркетер, ответственный за продвижение, начальник отдела спецпроектов и т. д.

Если вы начинающий маркетолог или PR-менеджер, перед которым стоит задача раскрутить, продвинуть, развить компанию, то настроиться на соответствующую волну просто необходимо. В противном случае вы можете совершить ряд неверных действий. А ведь некоторые ошибки уже сделали до вас, помните об этом!

Всем отраслям народного хозяйства

Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. В каждой конкретной области деятельности есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. Но самое главное, что в каждой профессии есть суть. Когда постигаешь суть профессии/деятельности/товара, то есть особую философию, строить планы становится значительно легче. Можно сказать, они выстраиваются сами собой благодаря пониманию «природы вещей». О том, как увидеть суть своей фирмы, мы поговорим позже.

А сейчас я хочу уверить вас, что данное руководство по раскрутке фирмы может быть применимо ко всем отраслям российского предпринимательства. Производители товаров, поставщики услуг или агенты – все могут смело примерить на себя предлагаемую систему. Главное условие, которое должно быть выполнено с вашей стороны, – это желание что-то изменить в своем бизнесе. Если вы не настроитесь на это, то никогда не изменитесь. А для продвижения крайне важна готовность меняться: от фирмы-личности – к фирме-банде, от фирмы-банды – к фирме-левиафану, а затем от фирмы-левиафана снова к фирме-личности.

Вперед, господа! Раскрутим бизнес гармонично, весело и системно. Когда продвижение фирмы или вообще новый проект начинают с нуля, говорят, что это – стартап (от английского «вскакивать, появляться, пускать в ход»). Поэтому:

Стартап!.. Внима-а-а-а-ние! Марш!!!

9 самых больших страхов при открытии своего бизнеса

Страх 1. Маркетинговое исследование

Исследование покажет, что рынка нет (или он слишком маленький, слишком большой – конкурентный, все невозможно, потому что невозможно никогда, и через год-два-пять открыться лучше).

Забудьте про исследование! Оно только покажет, что вы потратили время на то, что и так знали.

Кстати…

Специалисты только что образованного IT-сообщества «Хабрахабр» были единодушны: новую социальную сеть создавать бессмысленно, так как тема социальных сетей на 146 % исчерпана сетями «Мой круг» и «Одноклассники». «Как это часто бывает, эксперты хорошо предсказали прошлое», – ухмылялся Дуров[2].

Страх 2. Офис

Нужен офис, мебель, персонал, а на них нужны деньги, а денег нет. Первоначальный капитал на все эти дела – не самое главное. Начинать бизнес без офиса, но с сайтом – гораздо перспективнее, чем наоборот.

Ваш главный актив – это ваша голова. Вот и управляйте ею! Потом – управляйте другими. К вашим услугам два вида бизнеса без стартового капитала: коучинг и консалтинг. Советую начать изучать эту тему с Сергея Азимова («Неработа.ру»).

Страх 3. Все отберут!

Задавят налогами. Все, что заработаю, буду отчислять, отдавать бандитам и т. п. Во-первых, наша полиция нас бережет, в том числе и налоговая. Если вы узнаете, что в некоторых странах налоги достигают 50–80 %, то спать вам будет легче. Заплатив все налоги, разумеется.

Любая фирма, по слухам, генерирующая менее 30 млн руб. в месяц, налоговой малоинтересна.

Страх 4. Не смогу

«Я никогда ничего подобного не делал!» Поэтому: «Не смогу». Ответ неверный. Сможете! Бизнес лучше получается у тех, кто только-только его начинает, и начинает правильно. Не хочу сказать, что «дуракам везет», однако вспомните известную фразу, что «двоечники управляют отличниками».

Предпринимательство – это лучшее приключение вашей жизни. Да, вам придется измениться как личности. Но. Совершенствоваться – значит меняться. Быть совершенным – меняться часто (Черчилль).

Страх 5. (Не) такой, как все

Мой бизнес неуникален (слишком уникален). Что, в принципе, одно и то же. В 90 % бизнесов действуют одни и те же правила: привлечение внимания, привлечение клиентов, удержание клиентов. Все! И никаких скидок на уникальность или ее отсутствие.

Страх 6. Меня съедят конкуренты

Такое может быть. Да, бизнес жесток. Никто не говорил, что будет легко. Но «главное – не победа, главное – участие». К такому лозунгу вам самим надо приучать своих клиентов. А в первую очередь я советую вам обезопасить себя системой правил выплаты зарплаты, чтобы вас не съели ваши сотрудники. Иногда они могут быть поопаснее конкурентов.

Страх 7. Где остров стабильности?

Все будет нестабильно. А на текущей работе, думаете, стабильнее? Это только так кажется, что начальник всегда добрый. На самом деле, все начальники знают истину: «Нанимай долго – увольняй быстро». Вы не в курсе? Хотите, чтобы кто-то отвечал за вашу жизнь, кроме вас? Ну-ну.

Страх 8. Ближний круг

А что подумают родители и друзья? «Устройся, наконец, на нормальную работу!» – до сих пор говорит мне семья. Не поддавайтесь на провокации. И см. «Страх 7».

Страх 9. «Подушка безопасности»

Нет «подушки» – нет уверенности. А вспомните, что как каждый младенец спит без подушки до года, так и любой амбициозный бизнес начинался без какого-либо «золотого парашюта». Пусть вас вдохновят примеры С. Джоббса, Р. Бренсона, С. Выходцева. И многие-многие примеры, о которых вы пока не знаете, но обязательно познакомитесь с ними, когда станете предпринимателем.

Тест «Готовы ли вы начать свой бизнес?»

1. У вас есть идея?

2. Идея записана на бумаге?

3. Есть план раскрутки фирмы? Пошагово. По неделям. А лучше – по дням.

4. План записан на бумаге. То, что сейчас в голове, утром забудется.

5. У вас сейчас в прочтении, в просмотре, в работе, в изучении – несколько книг (можно одновременно), семинаров, аудио, видео и т. п.? Помните, все великие не просто читали – они конспектировали.

6. Вы думаете, что «лучше попробуете и у вас не получится, чем не будете пробовать вообще»?

7. Есть ли у вас «подушка безопасности»? Вообще-то, не надо, чтобы была, но ладно – просто подумайте о ней и представьте, что есть.

8. Занимаетесь ли вы спортом (или духовными практиками)?

9. Есть ли у вас хотя бы один человек, который вас поддерживает (семья, друг, наставник, ментор – можно удаленно)?

Если на большинство вопросов вы ответили «да», значит, в добрый путь!

Конкретный пример

Когда я совершал свои прорывы в бизнесе, то, оглядываясь назад, могу точно вспомнить, что было тому причиной, что поддерживало. Во-первых, это забота о здоровье и спорт. Перед входом в новый бизнес я начал закаливаться, моржевать, бегать марафоны и плавать на рекорд в «Олимпийском».

Во-вторых, я втягивался в занятия личностным ростом. Некоторые книги и интернет-проекты, которые я прошел, упомянуты в данной книге.

И, в-третьих, на каждом прорывном этапе мое окружение было по факту: богаче, умнее, быстрее меня. Мне ничего не оставалось, как тянуться за ними.

Теория раскрутки

Что такое раскрутка?

Как мы уже выяснили, раскрутка – это процесс. По-другому его можно назвать развитием или продвижением. Чтобы узнать, как «продвигать» себя или фирму, предлагаю для начала настроиться на соответствующий лад. Ведь просто так задачку по раскрутке не решишь… Давайте начнем с этимологии слова и постепенно перейдем к теории, а затем и к практике. «Погрузившись» в тему, вы сможете не только самостоятельно раскручивать фирмы и себя, но и наставлять на этот путь других, воодушевлять.

Предлагаемая здесь система раскрутки выстроена на основе многолетней практики решения различных бизнес-задач. Все они были очень и очень разными – от расчета бюджета на интернет-кампанию и оптимизацию процесса опроса клиентов до подготовки бизнес-переговоров и победы в государственном тендере. Их объединяло только одно: каждая реализованная задача продвигала фирму на рынке, то есть раскручивала ее. Со временем мне удалось упорядочить, обобщить все действия, которые привели к успеху множество фирм, и теперь я презентую их вам.

Раскрутка – это процесс продвижения фирмы, основанный на определенной системе, которой необходимо следовать.

Сердце раскрутки

Раскрутка фирмы (в английском языке – «start-up, spin, untwist») – процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность.

Раскрутка, или активное продвижение фирмы, – это ее непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в прохождении трех важнейших этапов: 1) работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля; 2) поиск новых клиентов; 3) удержание «старых» клиентов.

«Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов» (Тед Левит, ресторатор, эксперт по маркетингу).

Схема раскрутки фирмы

На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ.

Например, когда работа только-только начинается – придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, – фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, познакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает в личность. Ему еще предстоит показать себя, получить профессию, стать профессионалом, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе стартапа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности.

На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» – быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому во время поиска новых клиентов фирма видится в образах артели, братии, касты, ватаги или попросту банды.

Но вот она выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в штате более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное, удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы взаимодействие стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат[3]. Образ же, который наиболее полно и точно характеризует фирму на данном этапе, – библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время такой науки еще не существовало) Томаса Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь – типичные яркие примеры фирм-левиафанов.

Итак, мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов – личности, банды и левиафана – есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для фирмы конкретного образа – свой набор методик.

Что необходимо для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только появилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды основная задача – привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана – удержать ранее привлеченных, старых клиентов.

Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продвижения. Фирме-личности в работе над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общества, журналистов, а также собственных сотрудников) нужны разнообразные тонкие технологии public relations.

Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми технологиями продвижения будет выглядеть следующим образом.

Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи старых клиентов PR-воздействием.

В этой книге мы не будем касаться вплотную вопроса рекламы. Я вообще не понимаю, как реклама сегодня может работать. По-моему, реклама – это сигнал к тому, чтобы «переключить канал», «сменить радио», «сходить в туалет» или «открыть холодильник». Для меня реклама – это вопрос упаковки. И именно в этом ключе в основном она и будет в этой книге освещена.

Предполагаю, что талант рекламиста сегодня заключается в том, чтобы найти, прочувствовать место и время, в которое нужно дать рекламу. Причем текст и содержание – вторично. Главное – «медиапланирование», если выражаться по-научному. Согласитесь, если у вас будет крутая реклама от лучшего дизайнера, но ее никто (под «никто» я имею в виду нужных вам людей, потенциальных клиентов) не заметит, – то какова цена этой «рекламы»? Это опять же мое мнение, которое, возможно, застряло в 90-х вместе с Владимиром Довганем. Вот как у него это было.

Конкретный пример

«Я поехал в город Саратов, дал в местной газете объявление о продаже своей книги – учебника по карате. Прошло несколько тяжелых дней. И я получил около сотни заказов. Расчет мой был простой: если в Саратове проживает миллион человек, и они купили у меня 500 книг, то 250 миллионов жителей нашей страны уж точно раскупят весь тираж.

Решение принимаю смелое, но очень рискованное. Занимаю денег, еду в Москву, размещаю рекламу, трачу последние деньги, и не только свои, но и заемные. Нервы на пределе, деньги потрачены, реклама в «Аргументах и фактах» вышла, заказов нет. С каждым днем я становлюсь чернее тучи, с каждым днем я становлюсь угрюмей и угрюмей. Проходит неделя, начинается вторая. К долгам за 40 тысяч книг у меня еще прибавилась нереальная сумма долга за рекламу. История начинает повторяться, опять надо мной смеются близкие, друзья подтрунивают. Я уже начинаю ненавидеть весь мир.

И вот раздается долгожданный звонок, который полностью изменил мою жизнь. Мне звонят из тольяттинской почты, я не знаю, как они меня нашли. Они в ужасе. Почта завалена заказами на мою книгу, более 5 тысяч заказов приходит каждый день![4]»

И еще одна история от Довганя

«Приложив нечеловеческие усилия, чудом удалось занять денег и сделать рекламную кампанию во всех центральных газетах страны. Я выкупил по целой странице, написал какой-то очень наивный, примитивный, но искренний текст. И снова тяжелые ожидания, и снова сомнения: сработает – не сработает. Снова вопросы: «А где заказы? Где покупатели?» Денег у фирмы нет, а скоро платить зарплату… А в кассе ни копейки. Все деньги, заработанные на книгах, закончились, все вложено в оборудование. Ребята в офисе уже косо на меня смотрят, в их глазах я читаю страх и неверие в мою рискованную затею. Прошла неделя после выхода рекламы, эта неделя мне показалась вечностью – ни одного заказа, ни одного звонка. Моя уверенность стала улетучиваться, я тоже погрустнел, нервы натянуты, как канаты. «Неужели опять разорение, опять все начинать с нуля?!» На восьмой день ожидания плотина рухнула, на наш офис обрушился шквал заказов! Ура! Победа! Ух… пронесло!

Изготовленное новое оборудование буквально смели за несколько дней»[5].

Сроки и темпы раскрутки

Скоро вы узнаете о 101 шаге, которые приблизят вас к статусу «раскрученной фирмы».

Все их нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Только-только зарождающаяся организация будет выглядеть как фирма-личность, далее – как фирма-банда и, наконец, как фирма-левиафан.

Применять каждый из способов «внутри» определенного этапа можно в любом порядке. Последовательность же реализации методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На мастер-классах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Категорически возражаю! Представьте человека, который уже решился на открытие собственного дела – придумал идею, бросил работу, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я же не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, просматривает в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле часто – никогда).

Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном».

Конкретный пример

Рассказывает Павел Теплухин, экс-председатель совета директоров управляющей компании «Тройка Диалог»: «Для меня было очевидно: если будет рыночная экономика, должен быть и фондовый рынок. Но если бы вы провели в начале 1990-х годов маркетинговые исследования, чтобы выяснить, есть ли спрос на инвестиционно-банковские услуги, я думаю, ответ был бы отрицательным. Нам надо было доказывать право на свое существование. И мы его доказали»[6].

А вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве… Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Все живое[7]».

По опыту, раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая компания вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 1–3 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности – работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1.

Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых людей, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы.

Ну а когда фирма довольна своими оборотами, следует заняться удержанием клиентов. Этот процесс длительный, он по определению не может занимать мало времени. В отличие от первого этапа – импульсивного, быстрого, резкого – этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в этот период фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточиться на «внутреннем убранстве».

Как быть? Три правила

Для начала запомним три общих правила раскрутки.

Правило раскрутки № 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала».

Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас.

С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом.

Если бы эта первая и главная аксиома выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило.

Правило раскрутки № 2: «Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!»

Как говорил Павел Теплухин[8]: «Бизнес – это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторять, не повторяясь.

Допустим, компания находится в стадии левиафана (от трех лет существования на рынке, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не совершать резких движений, бросаясь на поиски новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.

После того как полностью измените фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме «личность – банда – левиафан». Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand – «изменение марки»), а всего лишь рестайлинг (re-style – «изменение стиля»). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен присутствовать во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных покупателей или заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после левиафана».

Меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых располагаются государственные учреждения, до сих пор не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления.

Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства… Отсюда вытекает третье правило.

Правило раскрутки № 3: «Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан».

При продвижении фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и из совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни – человек, фирма и правительство.

И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!»

Конкретный пример

Павел Теплухин рассказывает в своей книге: «Хорошо известна фраза Туполева: «Некрасивый самолет не полетит». Если бизнес нельзя нарисовать – это плохой бизнес. Если ты не можешь свой бизнес нарисовать – быстро, понятно на одном листе, – это плохой бизнес. Если бизнес можно визуализировать как что-то достаточно красивое и простое, он будет двигаться легко, жить, развиваться быстро»[9].

Выкладывайтесь по максимуму на каждом этапе продвижения фирмы. Только тогда можно будет сказать, что фирма раскручивается правильно. Вы будете видеть результаты и получать удовольствие от процесса продвижения своего дела.

Кстати, я подготовил для вас и конкретные советы от реальных предпринимателей. Их список по сравнению с предыдущим полностью обновился. В первой «СуперФирме» вы получали рекомендации от Павла Теплухина, Сергея Полонского, Евгения Чичваркина и Олега Тинькова. Вот составчик-то подобрался: двое уже эмигрировали из страны (надеюсь, не навсегда[10]), а двое сильно рванули вверх.

В данной книге вас ждут советы от Артема Тарасова, Сергея Петрова, Павла Дурова, Радислава Гандапаса, Максима Ноготкова и даже от Сергея Мавроди.

Перейдем к практике

Далее мы познакомимся с пошаговым руководством применения теоретических методов продвижения.

Мы «пройдемся» по фирме с учетом всех уровней раскрутки: работа над именем, привлечение новых клиентов и удержание старых. Вы можете делать на полях пометки, намечать сроки выполнения, спорить с автором. Главное – действуйте! Есть очень интересный метод чтения деловой литературы, позволяющий извлекать из этого процесса максимум пользы. Его придумал Глеб Архангельский, российский специалист по тайм-менеджменту. Метод заключается в следующем: обнаружив интересную для себя бизнес-идею, не торопитесь читать дальше. Попробуйте реализовать ее, полюбуйтесь результатами, сделайте выводы. А потом можете продолжать чтение.

Работай на имя!

Как вы лодку назовете, так она и поплывет.

А. Некрасов «Приключения капитана Врунгеля»

Чтобы вас замечали сегодня, нужно отличаться. «Отличайся или умри!»[11] – говорил известный американский маркетолог Джек Траут. А чтобы отличаться, у вас должен быть свой неповторимый фирменный стиль (или сокращенно «фирстиль» – так его принято называть в компании другого, российского, маркетолога Артемия Лебедева[12]). Фирменный стиль начинается с «имени» и «фамилии» фирмы.

«Фирстиль» в целом призван отражать персональные особенности предприятия или просто выделять компанию на фоне множества конкурентов. Из чего же он состоит, каковы его элементы?

На первое время, для стартапа, то есть для начинающей фирмы, фирмы-личности, фирстиль складывается из следующих элементов:

• название (бренд) и слоган фирмы («имя и фамилия»);

• юридическое наименование («ФИО»);

• торговая марка фирмы («прозвище»);

• логотип («фотография фирмы»);

• небольшой набор сувенирной продукции («джентльменский набор»);

• интернет-сайт («виртуальная квартира»);

• легенда фирмы («родословная»).

Ну и еще пары интересных «мелочей»… Рассмотрим каждый элемент раскрутки фирмы-личности.

На американский манер

Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия – тот необходимый минимум, который у американцев принято писать на визитках: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams – ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека – значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!

Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name – «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 365 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним?

Имя фирмы

Есть всего два общеизвестных способа сделать имя фирмы привлекательным. Первый – вложить в него много денег. Тогда вследствие трансляции рекламы по ТВ, радио, публикации в прессе и т. п. любое мало-мальски произносимое имя станет известным в считаные месяцы. Второй действенный способ – ждать продолжительное время. Если бренду (торговому имени), например, больше ста лет, его как минимум знают несколько поколений покупателей, он долгое время держится «на плаву», внушает доверие. Этот способ работает наравне с рекомендациями из «уст в уста».

Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[13]. Дай бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю.

Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу – без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже назвал: или оригинальность, или понятность.

Вы или оригинальны, как ЮКОС (с учетом российских реалий звучит немного зловеще, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны.

Понятность. Под предельной понятностью понимается связь имени фирмы с видом ее деятельности. Вот примеры первой крайности – полного совпадения названия фирмы и ее профиля: «Деловые путешествия» (услуги – бизнес-туризм), «Организация времени» (сфера деятельности – тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая юридические консультации по отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. С одной стороны, отразив в названии фирмы профиль ее деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему.

Оригинальность. Другой крайностью названия фирмы является его совершенная оригинальность – название, которого раньше на рынке (и даже в языке) не существовало. Новояз, одним словом. Например: ЛСР, ЮКОС, КРОК, Вимм-Биль-Дан, Лукойл, Евросеть, АСТ и многие другие. Как вы понимаете, не совсем выразительные примеры названий вышеуказанных фирм отнюдь не говорят о том, что они не успешны или не раскручены. В них – и в названия, и в бизнес – вложены колоссальные объемы времени и денег, то есть тех ресурсов, которых, как правило, не хватает на первом этапе раскрутки фирмы. Если вы твердо уверены, что, учредив компанию, будете работать в ней очень и очень долго (например, когда это дело вашей жизни), то слишком крепко задумываться над названием необязательно. Берите то, что ближе лежит – фамилию семьи, имена дочерей, первые буквы вашей родной деревни… Доказательством этому служат успешные и не очень, но в любом случае раскрученные имена таких компаний, как:

ЮКОС – аббревиатура, составленная из начальных букв двух первых производственных структур этого нефтяного холдинга: добывающего предприятия ОАО «Юганскнефтегаз» и нефтехимического комплекса ОАО «КуйбышевнефтеОргСинтез»;

Группа АСТ. Основатель Тельман Исмаилов назвал ее так по первым буквам имен своих сыновей – Алик, Сархан и Тельман;

ЛУКойл – Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) + ойл (англ. oil – «нефть»)

Группа ЛСР – аббревиатура базового предприятия компании «ЛенСтройРеконструкция».

А вот задумываться над неблагозвучным именем компании, которую сначала ждут великие дела, но которой потом придется быстро исчезнуть, – надо основательно. Чем нелепее будет название, тем скорее его забудут. Именно поэтому на слуху очень недолго оставались даже те компании, имена которых произносили все российские СМИ и даже президент: «БайкалФинасГрупп» (приобрела главный актив ЮКОСа); ООО «Прана» (приобрела последний актив ЮКОСа) и другие.

Итак, либо вы понятны, но неоригинальны, либо оригинальны, но непонятны. Неужели другого выбора нет?

Выход есть! И, кстати, не один. Предлагаю вашему вниманию методы придумывания и понятных, и оригинальных имен.

Метод «Отдаленные ассоциации»

Этот метод – один из самых сложных, так как требует подключения образного мышления. Подумайте, что отдаленно напоминает вашу фирму или созвучно ее продуктам, но при этом не является прямым описанием того, чем она занимается. Проще, наверное, объяснить этот метод на реальных примерах: «Имя розы» (цветочный магазин плюс ассоциации с известным романом), «Мадам Бижу» (магазин бижутерии плюс оригинальная персонализация), «Подарю» (магазин сувениров плюс намек на французский изыск), «СанДали» (магазин летней обуви плюс ассоциация с известным художником), «Ринго» (магазин ювелирных украшений плюс ассоциация с барабанщиком группы «Битлз» Ринго Старом), «CARCADE» (лизинговые операции с автотранспортом, car в переводе с английского значит «машина», плюс позитивные ассоциации с красным чаем).

Для технического поиска ассоциаций рекомендую пользоваться соответствующими интернет-ресурсами: http://www.slovesa.ru/ (словарь ассоциаций) и http://slovari.yandex.ru/dict/abramov (словарь синонимов).

Конкретный пример

С ассоциациями и словесными экзерсисами (иначе не назовешь!) очень преуспели рестораторы-сушиисты, у которых можно поучиться созданию оригинальных названий, содержащих в себе «профиль деятельности»: «Суши весла», «Суша», «Часть суши», «Япона мама» и даже – «Суш-няк»!

Фишка!

Придумывая очень оригинальные имена фирм, старайтесь все-таки не отрываться от реальности. Впрочем, если вы все-таки оторвались, есть способ привязать интересное название фирмы (от которого уже не хочется отказываться) к реалиям рынка. Сделать это можно в том случае, если юридическое наименование фирмы строго соответствует профилю деятельности, например: Лавка Лебедева (ООО «Хороший дизайн от Лебедева»), Азбука Вкуса (ООО «Городской супермаркет»), MADEINRUSSIA.TV (ООО «Русское Интернет-ТВ») и др.

Метод «Не Иванов, а Иванов»

Метод «Не Иванов, а Иванов» показывает, как придумать имя, используя производные от «звездных», уже раскрученных наименований. В общем, не надо изобретать ничего нового – слегка измените уже имеющееся популярное имя.

Источник: http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/idioteka/2008/02/28/

Конкретный пример

«Хит» подражаний – это марка «Голливуд». В мире кино есть большое количество названий, подражающих «фабрике грез»:

«Болливуд» – киноиндустрия, базирующаяся в Мумбаи, Индия;

«Велливуд» – киностудия в Веллингтоне, Новая Зеландия;

«Вэллейвуд» – киноиндустрия Уэльса;

«Дхаливуд» – киноиндустрия Бангладеш, обосновавшаяся в городе Дакка;

«Долливуд» – парк развлечений, который принадлежит певице кантри Долли Партон;

«Колливуд» – киноиндустрия, базирующаяся в городе Ченнаи (Мадрас), Индия;

«Лолливуд» – киноиндустрия Пакистана, Лахор;

«Молливуд» – малайская киноиндустрия в Индии, а также мормонская киноиндустрия в штате Юта, США;

«Нолливуд» – киноиндустрия Нигерии;

«Пайнвуд» – киностудия в Бакингемшире, Великобритания. Здание студии окружено соснами (англ. pine wood – «сосновый лес»);

«Полливуд» – киноиндустрия фильмов на языке пашту, базируется в Пешаваре, Пакистан;

«Северный Голливуд» – киноиндустрия Канады;

«Толливуд» – киноиндустрия, занимающаяся производством фильмов на языке телугу, расположенная в индийском штате Андхра-Прадеш, а также под этим именем работает бенгальская киноиндустрия в Толигунге, Индия;

«Тролливуд» – киноиндустрия в Трольхеттене, Швеция;

«Чолливуд» – перуанская киноиндустрия.

Конкретный пример

Слово Евгению Чичваркину: «Раньше и мне казалось, что существование подделок подрывает лояльность к бренду… Мало кто подделывает бренд Coca-Cola, хотя не скажешь, что это слабый бренд. А если тебя подделывают, это обидно – кто-то левый на твоем труде зарабатывает… Но это иллюзия недополученной прибыли. Клиенты бутиков и посетители Черкизовского рынка – разные. Не надо думать, что покупатели с Черкизона пойдут в бутик, если не найдут костюм на рынке… Магнитофон Panasound, дешевый и кривой, не вредит имиджу Panasonic, а только создает правильную ауру вокруг подлинной марки. Он показывает, какой товар на самом деле является хорошим, качественным, дорогим и вожделенным»[14].

Отсюда вывод – стремитесь создать такой бренд, такое имя, такое название, которое бы рождало желание вас скопировать.

Не получается? Но согласитесь, откровенно «почивать на лаврах» раскрученных названий как-то не очень этично… Ведь речь идет о драгоценном активе фирмы – о ее имени! Потерять совесть фирма-личность еще не успела – это произойдет на этапе фирмы-банды, когда «деньги не будут пахнуть» и заимствовать нужно будет все, что «плохо лежит». Если уж очень хочется позаимствовать, сделайте это творчески, пусть это будет контрход по отношению к раскрученному имени. Классический пример – успех торговой марки «Обычный порошок». Ясно, о чем речь? Например, не «Танцы на льду», а «Звездный лед»!

Кстати…

«Сам (Павел) Дуров не видел в переработке чужих идей ничего предосудительного: «Стив Джобс учился и декомпилировал «Сони», разбирая Walkman’ы и ощупывая их полиграфию. Если бы общество послевоенной Японии или Америки 80-х относилось к заимствованиям так, как сегодня относимся мы, там могло бы попросту ничего не вырасти».

Отвечая на прямой вопрос о копировании, Дуров не отрицал, что произвел на свет клон»[15].

«По крайней мере я никогда не копировал, не применяя мозг»[16].

Метод «Славянофилы и Западники»

Еще не так давно, в середине 1990-х годов, была тенденция привязывать к названиям фирм, продуктам и даже услугам национальную принадлежность, хотя «пятую графу» уже отменили. «Русским» называли все, что можно, независимо от… да ни от чего не зависимо!

«Русское радио», «Русский текстиль, «Русские машины» (теперь это слоган группы «ГАЗ»), «Русский PR», «Русская содовая компания», «Русская картошка».

Нетрудно догадаться, что многие фирмы, продукты и услуги быстро обрели «русскую национальность», застолбив таким образом первенство за собой. Вторым быть неинтересно. Зато в последнее время стали появляться такие каверы (cover-version), как «Рузское молоко». Это не орфографическая ошибка, просто место изготовления – подмосковное местечко Руза…

А в вашей сфере деятельности есть русское? Проверьте и при желании воспользуйтесь!

Если же вы по убеждениям не славянофил, а западник, точнее, европеец, – вы также можете использовать в названии фирмы эту «национальность».

Сейчас продолжает набирать обороты тенденция прибавлять к названиям фирм слово «евро»[17], видимо, западников в России все же меньше. Реальные примеры: «Европласт», «Евроокна», «Евросеть», «Евросиб», «Евро-диджей», «Еврохим», «Европейская подшипниковая компания», «Евроцемент»… А в Москве вы можете встретить даже такой магазин, как «Евроинтим»! Так что посмотрите, есть ли в вашей сфере деятельности фирмы-европейцы. Если таковых нет, а у вас есть желание стать «европейцем» – сделайте названию вашей фирмы «евроремонт»!

Конкретный пример

Слово Евгению Чичваркину: «Сколько в нашем языке понятий со словом «евро»? Еврокачество, евроокна, евроремонт, европейский уровень сервиса, наконец. Когда мы называли компанию «Евросеть», никто из нас не был за границей. Европа для нас была символом цивилизованной жизни, местом высококлассного сервиса…»[18]

Метод «Персонализация»

Распространенным явлением стало добавление к юридической ответственности фирмы еще и так называемой персональной ответственности. Достигается это присутствием в названии компании фамилий или имен учредителей, отцов-матерей основателей и т. п. Например: «Студия Артемия Лебедева» (студия дизайна); «Манн-Иванов-Фербер» (издательство деловой литературы); «Мелехов и Филюрин» (рекламное агентство); «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»[19] (юридическая компания); «Михайлов и партнеры» (такое название носят в Москве две разные фирмы, одна из которых – коммуникационное агентство, другая – консалтинговая компания); «Кристина и партнеры» (юридическая компания); «Гуров и партнеры» (PR-агентство); «АРНИ» (первые слоги имен основателей компании – Артем и Николай); «Андреевна» (продуктовый магазин).

Конкретный пример

Подобный подход к названию продемонстрировали фирмы супругов Любови Барковой и Виталия Махова. Их компании носят названия Max Group (разработка выставочных конструкций) и Max Bar (производство барных стоек). Вот как они объясняют происхождение названий: «Если название Max Group содержит в себе скрытую фамилию Махов, то Max Bar содержит мою фамилию – Баркова».

К подобным названиям чаще всего прибегают фирмы, оказывающие юридические, консультационные и другие профессиональные услуги. Чего они этим добиваются? Во-первых, «скучные» услуги приобретают человеческое лицо и таким образом привлекают внимание. Во-вторых, вводится персональная ответственность за деятельность организации. Согласитесь, в фирме с сольной ответственностью в случае возникновения каких-либо проблем уже есть виноватый по определению…

Конкретный пример

Одна женщина долгое время работала в консультационной компании, и в последнее время у нее стали «заваливаться» проекты – то один подчиненный недосмотрел, то другой недоделал. При этом она несла все бремя ответственности на себе, хотя выступала от имени фирмы. Она поняла, что психологически это очень дискомфортно. Ее решение было кардинальным: она основала собственную компанию, назвав ее по первым буквам своих фамилии и имени.

Она добровольно возложила персональную ответственность только на себя. И у новой фирмы с «человеческим лицом» дела пошли в гору!

Известны случаи персонализации фирм, выпускающих продукты народного потребления, – пиво «Тинькофф», конфеты «Коркунов», булочки «от Филиппова», водка «Смирнофф» и т. п. Это тоже ответственность.

При создании торговой марки продуктов широкого потребления можно придумать и квазиперсонализированное название, в котором будет эхом звучать и «профиль деятельности» продукта. Например, пиво «Солодов», пивные рестораны «Колбасофф», ювелирный магазин «Бриллиантофф», транспортные компании разного размера – «Грузовозофф», «Грузовичкоф» и «ГазелькинЪ», системы напольного отопления «Теплофф», оптика «Доктор Линз», цветочный магазин «Тюльпанофф» и др.

Нельзя не вспомнить и названия фирм, работающих в сфере общепита.

Конкретный пример

«Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать[20]».

Помните, что не название красит компанию, как думают многие, а компания – название. Если же в названии фигурирует ваше собственное имя – будьте на уровне, обслуживайте не всех – обслуживайте каждого!

Кстати…

«И вот неожиданно мне снится необычный сон: во сне я держу в руках бутылку водки «Довгань», сон настолько яркий и четкий, что он меня поражает своей необычностью, своим безумием. Нужно пояснить, почему именно безумием. Это сегодня для нас привычны такие торговые марки, как «А. Коркунов», «Тинькофф», «Виноградов», «Кауффман». А в 1994 году ни одной торговой марки в виде фамилии живого человека в России не существовало. Вот почему этот сон вызвал у меня удивление.

Вторая причина: удивление заключалось в том, что я же был в этот момент неудачником, разорившимся, сломленным, униженным неудачником. Как можно именем неудачника называть продукт, как можно из имени неудачника сделать бренд? Глупость полная, да и только! Но сон был настолько ясный и четкий, что в моей голове постоянно крутилась эта красивая этикетка с моей фамилией и фото[21]».

Метод «Первых»

Вы можете назвать свою фирму, если кто-то до вас так уже не успел сделать, первой в буквальном смысле этого слова: ООО «Первая страховая компания»; ООО «Первая переводческая компания»; ООО «Первая юридическая компания»; ЗАО «1-ая Макаронная Компания»; «Первая Московская Зеркальная Фабрика». И – внимание, реальный случай! – «Первая заборостроительная компания».

Если в вашей сфере деятельности уже есть «первая» фирма, вы можете закрепить первенство в юридическом имени предприятия. А со временем, быть может, вам удастся подхватить лидерство.

Метод «В переводе с…»

Предположим, вас не покидает идея придумать оригинальное название для своей фирмы, а мысли в голову не идут. Подумайте, как может переводиться профиль деятельности вашей фирмы на разные языки мира. Этому я советую поучиться у переводческих компаний:

«Экспримо» – в переводе с латинского языка «exprimo» означает «читаю, перевожу». Кстати, это тот случай, когда имя компании определило профиль ее деятельности. Сначала открылось бюро переводов, а через полгода и издательский дом;

«ТрансЛинк» – название образовано от слов «translate» (переводить) и «link» (соединять между собой, видимо, людей). Кстати, такое же название носит и транспортная компания, только в этом случае «TransLink» образовано от «transport» и того же «link»;

«Prima Vista» – в переводе с немецкого означает «на первый взгляд».

Вот интернет-ресурсы, где вы можете найти имя для своей фирмы:

• Словари Яндекса – www.slovari.yandex.ru;

• Словари Мультитрана – www.multitran.ru;

• Латинский словарь – www.trilinguis.ru/linguistic/latina/translit.aspx

Возможно, что слово (например, профиль деятельности фирмы) уже кем-то занято. В таком случае переводите синонимы и слова, ассоциирующиеся с вашим профилем деятельности. На русском они будут звучать неблагозвучно, но на латинском, поверьте, произведут совсем иное впечатление.

Метод «Перебор»

Документируйте процесс придумывания названия фирмы! Выписывайте все возможные варианты на один лист по следующей схеме:

• сверху – профиль деятельности компании;

• чуть ниже – результаты, продукты, которые произведет фирма в процессе своей деятельности;

• еще ниже – синонимы, ассоциации, переводы, «кентавры» (объединения двух переводов, двух ассоциаций и т. п.).

Старайтесь уместить все варианты на один лист, чтобы охватить его взглядом, запомнить и лечь спать. Обычно наутро или перед засыпанием название «проявляется». Подобным образом было придумано название тверской event-компании TveRevolution, поставившей перед собой цель «изменить музыкальную ситуацию» в городе. Кто-то видел революцию, а кто-то эволюцию. В любом случае, изменения произошли.

А вот как придумывали название компании «Яндекс». В 1993 году Аркадий Волож, будущий генеральный директор будущей компании «Яндекс», и Илья Сегалович, ее будущий директор по технологиям, разрабатывали, как потом выяснилось, главную технологию – поиск неструктурированной информации с учетом русского языка.

Разработку надо было как-то назвать. Илья помнит, как выписывал столбиком разные производные от слов, описывающих смысл технологии. Довольно быстро стало понятно, что search («поиск») по-русски читается слишком неблагозвучно и удачной комбинации на его основе не сделаешь. Слово index подходило больше.

Так в списке названий появился yandex – yet another indexer («еще один индексатор» или Языковой иНдекс). Вариант понравился и Илье, и Аркадию – легко произносится, легко пишется. Кроме того, Аркадий предложил букву «Я» в названии – специфически русскую – русской и оставить, для наглядности. Так было изобретено слово «Яndex».

Показателем успешности названия фирмы может считаться его широкая ассоциативность.

Конкретный пример

«Широкое распространение слово «Яндекс» получило с сентября 1997 года, после запуска поисковой системы www.yandex.ru. С тех пор пользователи системы предлагают нам свои трактовки.

Например, Артемий Лебедев, готовясь к рисованию первой версии главной страницы сайта Яндекса, сказал: «А, я понял, если в слове index первое «I» перевести на русский, это будет «Я», то есть так и получится «Яндекс». Авторы честно признались, что об этом не думали, но – хорошая трактовка, принимается. Потом кто-то в Сети предложил другой вариант, увидев две стороны Интернета, ИНЬдекс и ЯНдекс. У этого слова уже появились производные, так, сотрудников Яндекса часто называют «яндексоиды» и реже – «яндексовцы»[22].

Совет: когда придумываете имя фирмы, запоминайте, как вы это делаете. Собирайте все истории, связанные с тем, как и с чем ассоциируют ваше имя коллеги, знакомые, клиенты. Будет о чем рассказать в квартире… то есть, извините, на сайте!

Конкретный пример

Высший пилотаж продемонстрировали люди, объединившие сети супермаркетов «Пятерочка» и «Перекресток». Название управляющей компании получилось такое – X5 Retail Group. Как видите, «Х» и «5» символически обозначают названия слившихся компаний, «Перекресток» и «Пятерочку» соответственно.

Метод «Правильные прилагательные»

Коньяк «Старый[23] Крым», район «Новый Коктебель», ресторан «Маленький Токио», курортный район «Small[24] Havana» в Египте, поселки Small Москва и Маленькая Италия… Я думаю, намек понятен?

Фишка!

Юридическое наименование – это как бы «Ф.И.О.» фирмы. Как часто мы ошибаемся в написании фамилий, и как это бывает обидно… Поэтому не забудьте проверить Ф.И.О. фирмы на «бухгалтеропригодность». Дело в том, что труднопроизносимые, не читаемые с первого взгляда юридические названия фирм будут доставлять хлопоты даже для такой важной части организации, как бухгалтерия. Не каждый грамотный человек – бухгалтер, и не каждый бухгалтер – грамотный человек. Поэтому спросите у своего сотрудника, отвечающего за перевод денег по безналичному расчету: «Удобно ли ему будет заполнять платежные документы компании с названием, например, «Музыка. Стратегии. Коммуникации»? Можно допустить множество неточностей при написании через точки, заглавные буквы и т. д. А ведь каждая такая ошибка – потерянные время и деньги.

И, наконец, приведу универсальные принципы придумывания названия фирмы.

Лаконичность – чем короче имя, тем больше вероятность того, что его не «извратят» для ускорения произношения. Чем меньше букв в слове, тем меньше шансов сделать в нем орфографические ошибки. Кому нравится, когда его имя произносят неверно? Кроме того, чем лаконичнее наименование компании, тем легче придумать доменное имя для сайта в Интернете. Например: сравните названия интернет-поисковиков (в порядке убывания слогов и возрастания успешности и популярности) – Альта-Виста (4 слога), Веб-альта (3 слога), Яндекс (2 слога), Яху (2 слога), Гугл (1 слог).

Запоминаемость – постарайтесь зацепить будущих клиентов и партнеров оригинальностью своего имени. «О, какое необычное название! Вы сами придумали? А что оно означает?» – как минимум у вас всегда будет тема для разговора с новым знакомым. Но учтите первый принцип – краткость, иначе ваше название просто не выговорят или все равно сократят. «Консалтинговое бюро и Ко», например, ужали до «ко-б-и-ко», а «ПрайсВатерХаусКуперс» – до «прайсов». Думаете, приятно, когда человека зовут не его именем?

Положительные ассоциации – если фирма не собирается заниматься похоронными услугами или чем-то типа BDSM, делайте название как можно более позитивным!

Связь с видом деятельности или отдаленная ассоциация с будущей деятельностью. Лучше отдайте предпочтение неявным ассоциациям. Во-первых, вы с самого начала включите мыслительный процесс будущего клиента, а во-вторых, все прямые ассоциации уже давно заняты, если сам род вашей деятельности неоригинален. Например, строительно-архитектурная фирма «МонАрх», справочник «Консультант» и многие другие.

Легкая воспроизводимость на рабочих бизнес-языках – русском, английском и немецком. Для начала попробуйте транслитерировать название фирмы. Кстати, не исключено, что так оно понравится вам больше. Если имя фирмы одинаково читается и на русском, и на английском языке – шанс узнаваемости на международном рынке велик.

Удачные «русские» имена фирмы в транслитерации – TransLink, Exprimo. Над китайским именем задумаетесь позже – там выбор есть, иероглифов много.

О смене названия фирмы перед выходом на новые рынки задумался Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP: «В 1994 году мы с другом открыли компанию «Строймонтаж» в Санкт-Петербурге. В 2000 году она вышла на московский рынок. Мы заявили, что пришли в столицу с самыми решительными намерениями и деловым настроем, готовые выполнять любые задачи грандиозных планов городского строительного комплекса. Первые же проекты, за реализацию которых мы здесь взялись, заставили столицу заговорить о появлении нового серьезного инвестора-застройщика. В 2004 году компания разделилась, и ее московское отделение получило название MIRAX GROUP – от слова «Мир», а питерское отделение оставило название «Строймонтаж».

А еще Сергей Полонский умудрился назвать и сына, и собаку именем компании – Миракс[25].

Самостоятельность. Евгений Чичваркин говорит: «К черту рекламные фирмы… Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну»[26].

И еще несколько советов[27] от Евгения Чичваркина о том, каким должно быть название компании, чтобы не мешать бизнесу развиваться:

Фишка!

«…Хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).

Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину.

С «Евросетью» нам повезло – имя не мешает».

Принцип потенциальной нарицательности

По возможности вам надо стремиться к тому, чтобы имя вашей фирмы или продукта стало нарицательным. «Ксерокс» – отксерить. «Гугл» – погуглить. Пластический хирург – Beauty Doctor. И так далее.

Фамилия фирмы

Слоган фирмы – это ее фамилия. Так же как фамилия человека дает о нем более полное представление, так и слоган должен раскрывать и презентовать фирму полнее, чем имя в отдельности.

На начальном этапе слоган может играть более существенную роль в раскрутке, чем само название фирмы, как это было с известным продавцом услуг и продуктов связи: «Бизнес получил бессмысленное, но красивое имя – «Евросеть» (по признанию самих же владельцев)… А дальше был очень удачный слоган про удивительно низкие цены»[28]. Так вот, если вы хотите быть «красивым, но бессмысленным» – готовьте «обычное» или, можно даже сказать, «любое» имя фирмы, рифмующееся с провокационным слоганом.

Итак, главная задача слогана – дополнять или пояснять, с кем или с чем будут иметь дело ваши клиенты.

О чем может рассказать фамилия человека? О том, откуда его предки (Московский, Киевский, Волжанин, Донской), чем они занимались (Масленников, Топоркин, Птицын, Кузнецов), как выглядели (Рябов, Краснощеков) и т. п. Так и слоган фирмы может рассказывать о ее принадлежности к определенному месту (столица – «столичные цены», Владивосток – «самое восточное PR-агентство России»), о качестве работы (профессионально, быстро, красиво) и т. п.

Если название фирмы должно быть говорящим, отражающим суть предоставляемых услуг, продукции, то слоган должен как бы расшифровывать и дополнять название.

Если название непонятное или слоган неблагозвучный, в них придется вкладывать много рекламы, а значит, и денег. Вбить в голову потенциальных клиентов можно все что угодно, но вопрос – какими средствами? На данном этапе я предлагаю вложить в имя и фамилию фирмы больше мозгов, нежели денег. Это же ничего не стоит!

Как придумать фамилию фирме?

Можно перечислять весь комплекс продуктов или услуг, которые будет предоставлять компания.

• Можно попробовать «перевести» услуги в повелительное наклонение.

• По возможности слоган должен содержать в себе буквы имени фирмы. Например, слоган кадрового отдела компании «Му-Му» – «Моя работа, мои перспективы».

• Сравнивайте, комбинируйте, тестируйте на знакомых, друзьях или на себе – для этого нужно представить себя потребителем.

Чем большее количество людей будет привлечено для «мозгового штурма», тем вероятнее, что оно превратится в качество – фирмы при запуске нового продукта, газеты, услуги и проч. Для этого очень полезно провести конкурс среди имеющихся клиентов.

Принцип 1–3–5–7 в составлении имени означает следующее: чем меньше букв, слогов и слов в имени и слогане, тем лучше. Один слог лучше, чем два. Два – лучше, чем три, и так далее. Даже если название фирмы будет длинным, его все равно так или иначе трансформируют в короткое, а которое вам может не понравиться. Вспомним пример «Консалтингового Бюро и Компании», которую называют по первым буквам «Ко-б-и-ко». Не все от этого в восторге…

Интересны слоганы, в которые закладываются не только направления деятельности, но и ценности фирмы, например: сеть магазинов «Республика» – «Книги. Музыка. Перспектива».

Попробуйте придумать свой!

В слогане рекомендуется повторять те же слоги, сочетания букв или даже целые слова, из которых состоит основное название.

Смена фамилии

Вы замечали, что у многих бизнесменов фамилия какая-то очень гармоничная? Прямо до подозрительности!

• Бизнес-коуч Добротворский.

• Диджей Сергей Санчес.

• Музыкальный продюсер – Юлия Музыка.

• Адвокат – Крутогорский.

Придумайте себе фамилию! Цена вопроса – госпошлина 500 рублей. А о причинах смены – «по собственному желанию» или «по найденным корням» – почти никто не узнает, если докапываться не будет.

День рождения

Рождение фирмы можно запланировать с точностью до дня, если знать, как работает налоговая инспекция. Как правило, «срок сохранения» составляет 14 дней[29]. Хотите «родить» фирму в определенный день – то есть получить свидетельство о регистрации юридического лица, – подавайте документы за две недели до предполагаемой даты.

Для чего планировать регистрацию фирмы в определенный день? Представьте, что можно подгадать ее рождение в профессиональный праздник или постараться, чтобы оно пришлось на великую историческую дату, именно на тот день, когда произошли ваши «профессиональные события»!

Найти профессиональные праздники можно на сайте www.calend.ru, а даты рождения великих людей – на первой странице Википедии или на сайте www.prazdniki.ru. Представьте, ваша фирма только родилась, а ей уже есть чем гордиться! В конце концов, это подобно выбору «красивого», то есть запоминающегося, номера мобильного телефона, только бесплатно.

Например, бухгалтерская фирма может открыться (зарегистрироваться) – 21 ноября, в неофициальный день – другого нет! – бухгалтера и по совместительству День налогового работника. А можно и 21 июня – в день смерти математика и основоположника бухгалтерского учета Луки Пачоли.

Профессиональные даты есть в каждой стране, поэтому в национальные профессиональные праздники можно открывать филиалы.

Уставной капитал – натурой!

Рекомендую также бесплатную возможность добавить творческую составляющую, внеся уставной капитал новой фирмы не деньгами (10 тысяч рублей в России) и не компьютерами или мебелью, как обычно, а, например, интеллектуальной собственностью – патентами, образцами, авторскими правами или же необычным предметом – зубом мамонта!

Уставной капитал будет также неплохо смотреться, если он внесен профессиональным оборудованием. Например, одно диджейское агентство внесло уставной капитал в размере 33 тысяч рублей специальным оборудованием – колонками, диджейским пультом и «вертушками».

Кстати говоря, из этого можно сделать хорошую новость для СМИ: «Впервые уставной капитал компании внесен… такой-то ерундой». Чем парадоксальнее будет привязка – тем лучше. Но, впрочем, о пользе парадоксов мы поговорим позднее.

Прописка фирмы

Зарегистрировать фирму можно практически по любому адресу – было бы желание у вас и у регистрирующей организации! Что это дает? Дополнительный интерес! Никогда не знаешь, чем заинтересуются ваши будущие клиенты – названием, месторасположением или датой основания. Использовать можно и нужно все возможности, которые предоставляются на этапе рождения вашей фирмы. Иначе потом будет, во-первых, поздно, а во-вторых, некогда…

Очевидно, что Электрический переулок – идеальное место для торговли электротехникой, диджейским оборудованием, электронной музыкой и лампочками. Толмачевские (Старый, Малый и Большой) переулки в Москве – для бюро переводов.

Для лингвистической отрасли также подойдут Переведеновский и Языковой переулки. Например, фирма автора данной книги – «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» – зарегистрирована на ул. Просторная, 7, в Москве.

Бутиковский проезд – идеальный адрес для компании, предлагающей дорогие и эксклюзивные вещи. А знаете ли вы, что сфотографироваться с живыми птицами-соколами можно официально только в парке Сокольники в Москве? То-то же!

Всего в Москве, например, более 1800 улиц и многие «деятельностные» еще свободны для «использования». Например: Банковский переулок, Банный переулок, Бумажный проезд, Велозаводская улица, Воздушная улица, Газетный переулок, Денежный переулок, аллея Жемчуговой, Золотая улица, Изумрудная улица, Кисельные переулки и такой же тупик, Коктебельская улица, Медовый переулок, Мясниковские улицы, Научный проезд, Ореховые проезд и бульвар, Оружейный переулок, Охотничья улица, Песочная аллея и переулок, множество Проектируемых проездов, Производственная улица, Прокатная улица, Радарная улица, Солнечная улица, улица Столетова, Столовый переулок, Столярный переулок, Страстной бульвар, Сумские улица и проезд, Ягодная улица…

Конкретный пример

Петербургская рекламно-производственная компания холдинга SNP Ogilvy – SPN Vzlet, производственный комплекс которой располагается по адресу: 196210, г. Санкт-Петербург, ул. Взлетная, д. 11, корп. 2, лит. А.

Похожую тенденцию продемонстрировал «Мастер Банк», назвав свой филиал на Ленинском проспекте, 32 А, где находится одно из зданий МГУ, – «Наука».

Можно обратиться и к названиям-«прилагательным»: Большая улица, Вольная улица, а также Вольный 1-й и 2-й переулки, Восточная улица, Высокая улица, Добровольческая улица, аллея Дорога Жизни, Живописная улица, Звездный бульвар, улица Новая дорога, Новая улица, Открытое шоссе, Привольная улица, Светлый проезд, Свободный проспект, улица Свободы, 1-я и 2-я улицы Энтузиастов, а также одноименное шоссе, Ясный проезд…

Только не делайте ничего на улице Ленивка! Лучше проследуйте на улицу Удальцова или в Упорный переулок.

Конкретный пример

Интересная уличная история сложилась у компании «ТрансЛинк», находящейся в Большом Знаменском переулке. Открывая представительство в Санкт-Петербурге, компания несколько раз меняла адреса, но неизменно оказывалась на «больших» улицах: сначала на Большом Сампсониевском проезде, а затем на Большой Конюшенной. Мелочь, а клиентам приятно! На подсознательном уровне это бюро переводов воспринимается как компания «для больших клиентов», «с большими возможностями» и т. д.

Вот еще случай, который произошел с этой фирмой. Агентство «ТрансЛинк» отмечало Международный день переводчика в… Большом Толмачевском переулке, в специально арендованном для этого мероприятия «Арт-кафе». Этого не могли не заметить ни участники пресс-конференции, ни журналисты. А компания получила скидку от администрации кафе за блестящую идею!

Итак, возьмите дорожный атлас вашего города, откройте страницу со списком улиц и подберите «говорящее» название для официального адреса, а потом убедите свою юридическую компанию зарегистрировать вас именно там. Всегда можно будет сказать проверяющим органам, что «на месте юридического адреса была маленькая комнатушка, мы оттуда съехали, а менять документы совсем некогда».

Естественно, всю важную корреспонденцию отправляйте по «новому», фактическому адресу, в крайнем случае – себе домой или на абонентский ящик местного почтового отделения.

Фишка!

Один из ресторанов московской сети быстрого питания «Му-Му» находится по адресу: ул. Коровий Вал, д. 1. Это написано на каждой рекламке в ресторане. Думаете, посетители не замечают? Замечают и запоминают!

Фишка!

В Москве многие компании играют в ассоциации со станцией «Краснопресненская». В двух шагах от нее расположен «Красный бар» (Red Bar). Ясно, в какой цветовой гамме оформлен его интерьер. Неподалеку от этой же станции расположился центр электроники «Красный Богатырь». Согласитесь, легче запоминать новое, если оно связано с чем-то давно известным и понятным.

Весьма удачная идея – располагать рестораны «МакДоналдс» рядом с метро. Логотип известной транснациональной корпорации по счастливой случайности состоит из той же буквы, что и эмблема московского метро – «М».

Что делать, если зарегистрировать юридический адрес (что проще) или расположиться фактически по «говорящему адресу» (что сложнее) – не получилось? Попробуйте проводить в этих местах свои промоакции, назначать деловые встречи и т. п. В любом случае стоит взять на заметку «ассоциированные» с именем вашей фирмы улицы.

А сейчас посмотрите, что находится рядом с вами? Посольство, Городская (а может, и сама Государственная?) дума, представительство крупной компании, сберегательный банк? Из этого тоже можно извлечь хотя бы косвенную выгоду. Например, объясняя, как к вам добраться, упоминайте данные знаковые ориентиры, и имя вашей фирмы автоматически соотнесется с этим символом. А в будущем, при постоянных обращениях, и проассоциируется… Пока же нанесите знаковый близлежащий символ на карту проезда к вашей фирме и повесьте схему на сайте. Пусть «фирменная ассоциация» уже начинает работать.

Может случиться и так, что именем вашей фирмы назовут улицу. Когда вы об этом сами позаботитесь… Заводу «Тинькофф», например, дали право назвать свой адрес «Тиньков переулок». Возьмите бутылку, почитайте. Не правда ли, видится цельность продукта?

Конкретный пример

Впрочем, официально считается, что Тиньков переулок назван не в честь Олега Тинькова, а в честь его предка Порфирия Васильевича, вроде бы поставлявшего пиво императорскому двору с 1759 года. В 2003 году, когда топонимическая комиссия Санкт-Петербурга одобрила инициативу компании «Тинькофф» присвоить безымянному проезду фамилию Тинькова, чиновники даже рекомендовали установить табличку, чтобы было понятно, о каком пивоваре идет речь. Правда, в одном из интервью «потомок» признался, что Порфирия Васильевича придумала служба маркетинга его компании – для американского рынка. «Маркетинг – это всегда такое дело, что без сочинительства не обойдешься», – объяснял Олег Тиньков[30].

Конкретный пример

А вот как воспользовались улицами компании – производители напитков, которые, по всей видимости, могли не торопиться, выбирая место под офис.

ОАО «Лебедянский», что производит соки под марками «Я», «Тонус» и «Фруктовый сад», находится по адресу: г. Москва, ул. Садовническая, 72/2. А ЗАО «Мултон», производитель соков Nico, Rich, «Добрый», расположилось в городе Щелково Московской области на Фруктовом проезде. Компания ОАО «Кафа Индастриз», производитель кофе под маркой «Elgresso», находится по адресу: Московская область, Люберецкий район, п. Томилино, Кофейный проезд, д. 1.

Сложно сказать, оправдывают ли эти улицы свои названия – настолько ли они «фруктовые», «садовые» или «кофейные», и растут ли на них фрукты с какао-бобами, и цветут ли сады. Это не важно, ведь далеко не каждый потребитель продуктов этих компаний побывает там. Зато с уверенностью можно сказать, что прочитают, удивятся и, скорее всего, запомнят такое интересное совпадение намного больше людей. Это же напечатано на каждой упаковке!

Творческий подход проявила и Межрегиональная Ассоциация Полиграфистов, расположившись в Москве по адресу: Бумажный проезд, 14, строение 1.

Аналогичное использование этого приема продемонстрировала фирма «1001 куртка», открыв один из своих магазинов в Москве по адресу: 3-й Крутицкий переулок, 13.

Еще один пример креативного использования «местности» – магазин одежды «Модный стадион» находится в Москве недалеко от станции метро «Водный стадион». Это созвучие используется в рекламе и прекрасно ложится на слух и запоминается.

Фирма без лого – как паспорт без фото

Логотип

Логотип фирмы – это как фотография в паспорте человека, то есть крайне необходимая вещь.

Логотип – это символическое выражение вашей фирмы. Короче, по логотипу о вас и вашей деятельности должно быть все понятно без слов. На значении символики в истории, науке и бизнесе я подробно останавливаться не буду. Скажу лишь, что придумывание символа может доставить вам удовольствие и даже привести к переосмыслению деятельности (не бойтесь, это не страшно!).

Правильно составить техническое задание для дизайнера помогут основные характеристики удачного логотипа (простота, понятность, легковоспроизводимость) с поясняющей расшифровкой в виде текста и символическое отражение профиля и характера деятельности будущей фирмы.

Теоретически логотип на этапе фирмы-личности можно не придумывать и обойтись совсем без него. Однако когда вы будете подходить к фирме-банде – серьезно озадачьтесь и сделайте себе логотип как фирменный и ключевой знак отличия. Подумайте, что является логотипом у такого «левиафана», как государство? Правильно, герб. А государство без герба – это, извините…

Как минимум на этапе фирмы-личности – напишите название фирмы определенным шрифтом и выбранным цветом и не меняйте его никогда, держитесь стиля.

Кстати…

«Логотип? Без наворотов, что-то лаконичное. Наберем «ВКонтакте» Tahoma. Теперь цвет. Мы не должны вызывать ярких негативных эмоций. Какие цвета никого не бесят? Синий, белый, серый. Что ж, мы будем чуть серыми, но узнаваемыми. Выпуклая буква вплыла в его сознание откуда-то из воспоминаний об уроках Руткевича»[31].

Приведу удачные примеры символических выражений логотипов.

SAPORO SUSHI

SEVEN

CAFE CLICK

FULL TIME

SUSHI

CRD BICYCLE GROUP

SOUNDDOG

GO MUSIC

ECO CAFE

Z FILMS

INFINITY CRIME

BURNETT ELECTRICAL

CATS

WINE SEARCHER

SLEEP RECORDS

WINE KINGDOM

FISH

LOVE CLIP

YOGA AUSTRALIA

WHITE PONY

VERIFY

ANTARCTICA

UPTOWN

COWBRA

TYPEFACE

SHY CHILD

MARY AND ANDY

PUSH THE BOTTLE

PLAY

IRON DUCK

THREESOME

PAIN

WHITE CRIMSON

Фишка!

Чтобы выяснить, кто какой хочет видеть вашу новую фирму, объявите конкурс. Он не только увеличит количество вариантов, но и даст информационный повод. Будет что рассказать о себе и своих услугах или продукции будущим потребителям.

Компания MyDj.ru проводила конкурс на лучший логотип. В итоге было найдено множество единомышленников, поклонников электронной музыки и отличных художников, выпущено много новостей на дизайнерских сайтах и, конечно, найден новый вариант логотипа. Бесплатно.

Агентство переводов «ТрансЛинк» регулярно проводит конкурсы для своих клиентов, разыгрывает призы и скидки. В ходе конкурса было найдено и название новой газеты для переводчиков. Вариантов «Транскрипция», «Столпотворение», «Общий язык» и др. явно не хватало. Но после объявления конкурса посыпались названия от отделов маркетинга, среди которых и нашелся подходящий вариант.

Фирменные цвета

Если встает вопрос, цветную или черно-белую фотографию заказывать, советую выбирать из цветных. Фирменные цвета являются как бы фоном всего корпоративного стиля, включающего в себя название компании, слоган, логотип, фирменную документацию и еще многое другое. Несмотря на то что строительство корпоративной культуры – приоритет фирмы-левиафана, некоторые действия на этапе фирмы-личности предпринять необходимо, и к логотипу и фирменному цвету это относится в большей степени.

Если фирма ориентируется на массовый рынок или использует по определению массовую наружную рекламу – необходимо делать все, чтобы эту рекламу заметили. Прежде всего, используйте читаемую цветовую гамму и сочетаемые цвета, к которым относятся (в порядке убывания эффекта):

• желтые буквы на синем фоне;

• белые буквы на красном фоне;

• желтые буквы на черном фоне.

Вы легко можете это заметить, посмотрев на вывески, рекламные щиты, обратив внимание на продукты и услуги сотовых компаний (Билайн, МТС), сетевых продуктовых магазинов («Пятерочка», «Магнит», «Копейка»), политические партии (ЛДПР), обложки журналов («Деньги», «Власть», «Медведь»).

Если же продукт не является массовым, внимание при подборе цвета следует обращать не на привлекательность, а на «психологичность» цвета. Например, красный выражает агрессию, гнев, ярость и в то же время сексуальную неудовлетворенность. Розовый цвет означает неудовлетворенность отношением окружающих, сентиментальность, тягу к нежности. Фиолетовый или сиреневый цвет – низкую продуктивность интеллекта и вместе с тем мечтательность и легкую внушаемость. Голубой цвет выражает холодность в отношениях с окружающими. Синий цвет говорит о склонности к эмоциональной привязанности, а также о романтизме и мечтательности. Желтый цвет выдает интеллектуальную эффективность. Зеленый означает себялюбие, эгоизм, преследование какой-то корыстной цели. Коричневый цвет указывает на тягу к комфорту. Попробуйте догадаться, кто ваши будущие клиенты, и в соответствии с этим выбирайте себе цветовую гамму.

Но, по большому счету, это все условно. Сочетать можно любой цвет с любым, если вы уверены в своей находке и правоте.

Цвет букв

Можно попробовать подобрать цвет в соответствии со звучанием названия фирмы. Есть такая теория, что каждому звуку присуща своя цветовая гамма: А – красный, И – голубой, О – желтый или белый, У – сине-зеленый, Ы – черный или коричневый. Для Э не складывается четкой картины, хотя большинство опрошенных выбрали желто-зеленый цвет. Если отбросить белый и черный, то особенно четко в чистые цвета окрашены только три звука – А, И, О (по материалам статьи А. Журавлева «Звук и цвет»).

При выборе фирменных цветов руководствуйтесь правилом: не больше двух основных цветов, остальное – оттенки.

Джентльменский набор

Создание «джентльменского набора» – это первая стадия подготовки вашей корпоративной культуры в виде эксклюзивных предметов. Для начала это будут ручки, блокноты, визитки и электронные фирменные бланки.

Ручки и блокноты

Понятно, что у вас пока нет средств на дорогую сувенирную продукцию (а сейчас любые бизнес-сувениры дороги – материал, изготовление макета, нанесение фирменной символики, прибыль организатора процесса как минимум). Но даже если деньги и есть, сейчас не время тратиться на «фонд подарков», ограничьтесь ручками и блокнотами с логотипом фирмы. Для маленькой личности, какой сейчас является ваша фирма, это хорошие игрушки – их можно без сожаления дарить направо и налево. Сейчас эта простая сувенирная продукция работает на привлечение внимания к фирме, а вот будущий «фонд подарков», к которому вы придете на этапе «фирмы-левиафана», будет способствовать удержанию внимания.

Фишка!

Ручки и блокноты – идеальный подарок для журналистов. Именно эти люди способствуют популяризации вашей фирмы. Будьте у них под рукой. Почему ручки и блокноты будут непременно приняты любым журналистом? В профессиональной среде действует негласное правило – не принимать подарки дороже 20 долларов.

Сколько стоит?

Примерная стоимость изготовления 100 комплектов из ручек и блокнотов формата А6 составляет 200 долларов (100 – ручки, 100 – блокноты).

Визитки – не дать порвать!

Обмен визитками – это деловой ритуал, а полученные визитки сродни трофеям. Если вы добываете трофей в мирное время, нужно что-то оставить взамен. Без собственных визиток вашей фирме не обойтись. Классическая визитка обязательно содержит Ф.И.О., логотип фирмы и контактную информацию. Впрочем, можно и соригинальничать:

Визитка Стаса Аки с телефоном и почтой на другой стороне

На другой стороне – как положено: почта и телефон.

Стандартный размер визитки – 50 на 90 мм. Но если вы пошли на риск, то можно придумать что-нибудь интересное и здесь. Только помните, что главная цель визитки – продержаться в чужих руках больше одной минуты: в это время умные люди либо о ней забывают, либо ее выбрасывают или рвут. В лучшем случае визитка становится достоянием визитницы человека, другими словами, ценным экспонатом. Поэтому сделайте ее прочной, яркой, интересной и информативной. Введите для нее такое качество, как «нервущность» в буквальном смысле (пластик, железо или кожу сразу не порвешь!) и в переносном тоже (чтобы не захотелось выбрасывать подобную красоту).

Отмечу, что крупным фирмам так заострять свое внимание на визитках не следует – лишняя трата времени. Например, визитка Ольги Дергуновой, президента корпорации Microsoft в России, представляет собой образец скромности – простая бумага, никаких излишеств: логотип, имя, должность, контакты.

Самое интересное на визитках представителей крупных корпораций – оборотная сторона. Там бывают изображены ценности компании, перечень дополнительных услуг или иконостас логотипов профессиональных ассоциаций, членами которых является корпорация. Вы же можете на оборот визитки поместить перевод на иностранный язык – английский или немецкий – того, что написано на лицевой стороне. Только без ошибок!

Гербовая бумага фирмы

Фирменная документация, хотя бы в зачаточном состоянии, необходима любой организации. Я имею в виду бланки, папки, открытки или календарики. Вся эта бумажная канитель служит хорошей раскрутке фирмы как внутри, так и за ее пределами. Пусть для начала у вас будут только фирменные бланки в электронном виде. На них можно писать поздравления будущим и настоящим клиентам, делать коммерческие предложения, официально что-то заявлять и отправлять их по факсу, по электронной почте и т. п.

Вот некоторые рекомендации для составления электронной версии фирменного бланка.

В самой верхней части должны находиться логотип фирмы, возможно, слоган под ним; рядом (как правило, справа) – контактная информация: индекс, город, улица, офис, телефон-факс, адрес сайта и электронной почты.

• Логотип и контактную информацию поместите в колонтитулах документа. Тогда вам не нужно будет совершать лишних движений по ее копированию.

• Чтобы сократить зияющие пустоты в шапке документа, введите там таблицу с одной строкой и двумя колонками (1×2).

На фирменном бланке помимо обращений, приказов, пресс-релизов или исходящей корреспонденции можно располагать свои прайс-листы, если это входит в вашу политику.

Цены на товары или услуги должны быть представлены в виде таблицы. Она должна быть настолько понятной, чтобы ее можно было прочесть издалека. В прайс-листе постарайтесь не использовать более двух разных цветов и более трех разных шрифтов. Можно обойтись и одним шрифтом, выделяя его, где-то жирно, где-то курсивом, а где-то размером или же чередуя строчные и ПРОПИСНЫЕ буквы. Чем проще, тем лучше.

Виртуальная квартира

Личность не может без квартиры, а фирма – без офиса.

Есть множество доводов в пользу Интернета. Я отмечу только важные практические моменты.

Во-первых, если вашей фирмы нет в Интернете, считайте, что ее вообще нет. Особенно это относится к Москве: PR в Москве – это PR в Интернете. Можно даже сказать, что продвижение в Москве – это продвижение в Интернете.

Во-вторых, с помощью Интернета можно сделать «ползущую революцию» на региональные рынки. С помощью хорошо продуманного сайта и соответствующего продвижения можно заполучить в клиенты множество регионов России. Тех, где есть Интернет, конечно.

Сколько стоит?

Примерная стоимость разработки сайта и его поддержки в течение года – от 300 долларов (сайт-визитка) до 2 тысяч долларов (с анимацией по технологии флэш).

Впрочем, можно сделать и бесплатно. К вашим услугам множество подобных сервисов. Рекомендую: Weebly, Wix, Wordpress.

Ваше второе «Я»

Сайт – это лицо компании, дополнительные возможности поиска клиентов, ваш офис, который работает 24 часа в сутки. Для начала нужно потрудиться над именем сайта, по сути, вашим вторым именем. Оно должно быть кратким, легким в написании и отражающим либо суть, либо название фирмы.

Примеры удачных доменных имен сайтов:

• design.ru

• dj.ru

• perevod.ru

• auto.ru

• foto.ru

• bani.ru

Конечно, вам захочется и здесь применить теорию о том, что у сайта, как и у самой фирмы, должно быть «говорящее название» типа «водка.ру» или «тарелка.ру». Увы! Все эти имена уже давно заняты – они просто выкуплены. Чтобы получить их сейчас, вместо стандартного взноса за регистрацию вам придется выложить до 10 тысяч долларов. Хотите поторговаться – добро пожаловать на аукцион: www.auction.

nic.ru.

А вообще имена сайтов в основном приобретаются по этому адресу: www.nic.ru. Здесь же можно проверить, занят ли желаемый вами домен.

Возвращаясь к своему основному тезису – работать экономно и ярко, предложу несколько способов сделать домен своего сайта известным и простым в «употреблении».

Номер 1!

• www.1consult.ru

• www.1.mts.ru

• www.1star.ru

• www.1tv.ru

• www.1piarium.ru

• www.1ov.ru (ООО «Организация времени»)

• www.nk1.ru (магазин «Новый книжный»)

Обратите внимание, что два последних сайта не имеют в своем названии намека на «первость».

Moi или Wash? Мой или Ваш?

• www.moikrug.ru

• www.myspace.com

• www.myhouse.ru

• www.mydj.ru

• www.mybritania.ru

• www.myguestbook.ru

• www.myname.ru

• и даже www.mymy.ru!

Конкретный пример

Тенденция «присваивания» начала перетекать в реальный мир: в Москве долгое время работал «Мой Банк», естественно, с соответствующим сайтом – www.mybank-group.ru. Есть и туристическая компания «Мой рейс» (название сайта пишется, мягко говоря, не совсем правильно – www.moyreis.ru, но тем не менее узнаваемо).

Кстати…

Конкурент «ВКонтакте» назывался именно MoiFakultet.ru.

Если же сайты с приставками «my», «moi» и др. окажутся занятыми, попробуйте более сложную, но все равно удачную и приятную слуху приставку «ваш» в латинской транскрипции. Например, так поступили фирмы, занимающиеся навесными потолками, – www.vash-potolok.ru, грузоперевозками – www.vash-gruzovik.ru, предоставлением грузчиков – www.vash-gruzchik.ru, недвижимостью – www.vash-office.nnov.ru, приготовлением еды – www.vash-obed.ru и другие.

Иная виртуальная юрисдикция

Можно попробовать зарегистрировать сайт вне доменной зоны Ру (.ru), а, например, в таких зонах, как. com, net, org (20 долларов в первый год), biz, info (50 долларов за два года), su (100 долларов) или других, более говорящих – .tv, dj, здесь цены повыше.

Сейчас уже не надо пытаться захватить домен другого государства (как диджеи трудились оформить. dj – Джибути, аналитики баз данных – .bd (Бангладеш), специалисты по кадрам – .hr (Хорватия), гедонисты – .ee (Эстония), а политики – .za (Южная Африка). К вашим услугам – множество говорящих доменов второго уровня, такие как:.center, gallery, sexy, guru и многие другие[32].

Тенденция употребления «личных местоимений» развивается дальше в направлении большей персонализации. В частности, имена продуктов личного пользования и их сайты получили приставку «Я» или «i» – iPhone, iPod (продукты фирмы Apple), iDrive (разработка BMW), iGoogle (сервис поисковой системы Гугл).

Дайте две!

Способ действенный, запоминающийся и относительно незаезженный – повторить ключевое слово дважды, например:

• www.Avto-avto.ru;

• www.Pizza-pizza.ru;

• www.Djdj.ru;

• www.Smile-Smile.ru.

Советую сразу же зарегистрировать варианты написания вашего сайта и через дефис, и слитно. Во-первых, чтобы у конкурентов не было соблазна воспользоваться вашей популярностью. А во-вторых, чтобы клиентам, которые переспросят написание названия сайта: «Через дефис или нет?», можно было ответить: «Как вам будет удобнее. Вы все равно придете к нам!»

Созвучия

Это модифицированный способ придумывания имени фирмы «Не ИванÓв, а Ивáнов!» или, проще говоря, плагиат. Пользоваться им или нет – ваше дело, но знать об этом вы обязаны. По крайней мере для того, чтобы обезопасить себя от копирования. Например:

• сайт Tuda.ru – явно назван «по мотивам» портала Kuda.ru;

• сайт d-j.ru – по мотивам dj.ru

и многие (к сожалению) другие.

Итак, перечислим критерии хорошего доменного имени сайта.

• Краткость. Чем короче доменное имя, тем лучше. Не зря в зоне RU не осталось трехбуквенных доменов.

• «Говорящее» название. Имя сайта можно считать удачным, если оно содержит обозначение вашего профиля деятельности. Как вы думаете, почему сайты водка.ру, вилка.ру, полка.ру, перепелка.ру и т. п. разобрали в первую очередь?

• Оригинальность в рамках правил. Если вы придумали доменное имя, а оно уже занято в разных вариациях: и цифра 1 перед ним стоит, и дважды оно повторяется, и в другой доменной зоне оно зарегистрировано… – создайте свой ход. Возможно, вы станете родоначальником новой тенденции.

Скелет сайта

Выглядит он приблизительно так:

• главная страница с приветствием;

• новости;

• о компании;

• набор услуг;

• клиенты (набор логотипов, описаний проектов и рекомендаций);

• контакты (с подробным описанием проезда или формой обратной связи);

• форма заказа.

У каждого раздела – своя функция. Любой раздел нужно развивать, наполняя его оригинальными текстами, а не копируя другие. Если у вас будут оригинальные тексты, начнут копировать вас, а вместе с этим и название вашей фирмы или целые послания, которые вы перед этим туда вложите.

Вообще лучше делать сразу несколько сайтов – под каждую услугу вашей фирмы. Это положительно влияет на ее общее продвижение.

Сайт следует постоянно наполнять новой, актуальной, полезной и незаурядной информацией. Обязательно ставьте гиперссылки на настоящих или потенциальных партнеров. Иногда ссылка может служить поводом для знакомства: если вы сделали гиперссылку на сайт вашего будущего, желаемого клиента или партнера, он не может этого не заметить. Если он следит за Интернетом, конечно.

Пятикомнатная квартира с чуланом

Обязательных «комнат» – разделов на сайте – должно быть пять:

• о компании;

• услуги;

• форма заказа;

• контакты;

• Экстра.

В Экстре находится все, что косвенно относится к бизнесу вашей фирмы, даже если он вам кажется очень серьезным. Например, на сайте бухгалтерской фирмы можно разместить тексты песен и даже анекдотов о бухгалтерах; на сайте юридической фирмы, занимающейся уголовным правом, можно составить рейтинг великих мафиози мира. На сайте бюро переводов – переводы разных иностранных песен и так далее.

Насколько оправданно и целесообразно размещение подобной околоделовой информации на серьезных сайтах? Целесообразно по двум причинам. Первая: все мы люди. Даже самый серьезный человек иногда готов пошутить. А чем серьезнее человек, тем чаще он может позволить себе быть несерьезным. Желаемый клиент? Безусловно. Вторая причина: сайт работает круглосуточно, и у потенциальных клиентов всегда должна быть возможность почитать что-нибудь интересное в любое время суток.

СОВЕТ

Понятно, что одним сайтом в Интернете вы не ограничитесь, как человек не ограничивается одной квартирой. Так вот, не поручайте разрабатывать и обслуживать сразу все ваши «квартиры» одному поставщику. Не кладите яйца в одну корзину. Создайте таким образом небольшую внутреннюю конкуренцию для лучшего результата.

В качестве «второго сайта» сегодня все умные люди создают так называемый «лендинг» (от слова landing page – «посадочная страница»). Его отличие от полноценного сайта заключается в том, что на лендинг в основном привлекаются клиенты из контекстной рекламы, на сайт же заходят по SEO. Конечно, можно экспериментировать, но тенденция именно такова. Лендинги создаются по определенным правилам, которые вам совершенно не нужно знать в деталях. Почему? Да просто возьмите шаблоны! К вашим услугам конструкторы «лендосов» у нас (www.lpgenerator.ru) и за рубежом (www.pagewiz.com, www.landerapp.com, www.landingpagesoftware.org и многие другие). Подробнее мы еще остановимся на этом явлении ниже.

Приемники-распределители

Распространять информацию о компании в Интернете гораздо проще, чем в реальной жизни. По крайней мере, в общеизвестных СМИ нет аналогов интернет-публикаторам или, как их еще называют, «пресс-релизоприемникам». Вот они:

• www.press-release.ru;

• www.openmarket.ru;

• www.subscribe.ru;

• www.km.ru;

• www.pressroom.ru;

• www.press-reliz.ru;

• www.adverus.ru;

• www.community.livejournal.com/ru_release;

Можно попробовать выйти на зарубежный простор, пока только информационный:

• www.prfree.com;

• www.press-base.com;

• www.prweb.com;

И многие другие.

Какие-то из них потребуют регистрации, какие-то примут информацию на рассмотрение модератора сразу. В любом случае, публикуя новости на этих сайтах (именно новости, а не рекламные тексты!), вы будете постепенно наращивать свою интернет-репутацию.

Сделал два дела – гуляй по Сети смело!

Что можно делать для раскрутки сайта?

Оптимизировать (продвигать по ключевым словам на первые строчки поисковиков). Существует «белая» и «черная» оптимизация. Лучше «белая» – официальная оптимизация, но это долго (2–3 месяца). Она достигается либо покупкой ссылок, когда приобретается авторитетность ссылающихся на вас сайтов, либо оптимизацией текстового наполнения сайта и другими способами. Или всеми методами в комплексе.

В первое время можно использовать «черную» оптимизацию типа «Взлет Ракеты» (www.kakdela.ru) для поиска первых клиентов, а потом – поменять название сайта, оставив прежним дизайн. Это не вполне легально, но для начала сойдет.

Сколько стоит?

«Белая» оптимизация текстов сайта может стоить в среднем от 500 до 1500 долларов в месяц. Это зависит от сферы бизнеса: производители пластиковых окон, риелторы, регистраторы фирм и бюро переводов могут тратить в месяц и не одну сотню тысяч рублей. Цена постоянно растет, так же как и число фирм, покупающих ссылки. Продвижение сайта путем покупки ссылок быстрее, но менее долговечно. Если не платить за ссылку, она «сгорает». Оптимизация по текстам наиболее долговременна – от 2 до 3 месяцев.

То есть можно сравнить оптимизацию по текстам с PR, покупку ссылок – с рекламой, а «черное продвижение» – с недобросовестной рекламой и даже кричащей пропагандой.

Рекламировать. Контекстная реклама (Яндекс. Директ) имеет преимущество перед обычной. Она дает информацию именно в то время, когда ее ищут, а не рассеивает внимание и не раздражает навязчивостью.

Сколько стоит?

Вхождение на рынок контекстной рекламы очень дешево. Минимальный размер заказа в Яндекс. Директе – 300 руб. (при самообслуживании) и 21 000 руб. (с НДС) (тариф «Беззаботный»).

Если же бюджет на рекламу в Интернете не очень велик, посетите семинары по эффективному использованию системы Яндекс. Директ – «Секреты Яндекса»: www.community.livejournal.com/yandexsecrets и «ТопКонекст» («Основы контекстной рекламы«): www.community.livejournal.com/topcontext.

Развитие присутствия в Интернете

В Интернете, как и в бизнесе, нужно не просто быть-существовать, а развиваться, иначе провалитесь в небытие. Это относится к сервисам сайта. Обсудим самые действенные и популярные из них.

Свой пулемет

Если вы будете в автоматическом режиме информировать ваших клиентов о новостях компании, им будет очень приятно. Это ни в коем случае не спам – они же сами этого захотели. Необходимо автоматизировать подписку, а также обязательно предоставить клиентам возможность самостоятельной «отписки» от новостей сайта, просто и без сторонних сервисов. Но и они тоже бывают полезными. Дело в том, что сервисы рассылок, такие как www.subscribe.ru, www.maillist.ru и www.content.mail.ru, или западные, например www.feedblitz.com, www.phplist.com и многие другие, сами занимаются привлечением внимания к вашей рассылке.

В рассылке, чтобы ее было интересно читать, рекомендую сделать три тематических блока.

• Новости вашей компании – новые услуги, продукты, дни рождения, назначения и отставки, переезд и т. д.

• Новости отрасли, в которой вы работаете. Таким образом, вы покажете свою причастность к важным профессиональным событиям как минимум на смысловом уровне.

• Полезная и интересная информация. Этим вы добьетесь того, чтобы ваше письмо продержалось в зоне внимания более одного дня.

По структуре рассылки обычно делают так: сначала анонс всего выпуска, далее тематические блоки и в конце – контактная информация и способы управления рассылкой. В собственной рассылке обязательно используйте картинки как фактор привлечения внимания. Сторонним сервисам за это придется доплачивать.

Разница между рассылкой с картинками и без них примерно такая же, как между пикетом и митингом. В первом случае все просто стоят с плакатами и молчат, а во втором лозунги можно выкрикивать, скандировать или усиливать рупором. Но чтобы организовать митинг, а не пикет, требуется в несколько раз больше времени и разрешений.

Публичная обратная связь

Введение гостевой книги или открытого форума для обеспечения обратной связи продемонстрирует вашу уверенность в своей компетентности. Однако не забывайте администрировать эти сервисы от «нецелевых сообщений».

Как проще всего сделать форум? Можно воспользоваться предлагаемыми модулями на бесплатных сервисах, например: www.forumy.ru, www.ruhelp.com, www.mybb.ru, www.phpbb.com.

Из иностранных наиболее совершенным является сервис www.phpbb.com. Гостевые книги: www.myguestbook.ru.

Основной недостаток бесплатных сервисов на сторонних ресурсах, на форумах например, – их относительная небезопасность для вашего сайта. Через них конкуренты или просто хакеры могут проникнуть в сердце вашего ресурса и натворить там бед.

Специально, полезно, интересно

Размещайте на сайте информацию, не только касающуюся вашей непосредственной деятельности, но и просто относящуюся к ней и имеющую практическую значимость. На сайте бюро переводов это может быть коллекция ссылок электронных словарей, на сайте дизайнера – таблица сочетаемости цветов, на сайте телекоммуникационной компании – справочник телефонных кодов, на сайте компании, производящей часы, можно разместить график перевода часов или мировое время и т. д. Все зависит от вашей фантазии и глубины погружения в вашу сферу.

Цель полезных и интересных дополнительных сервисов – заставить приходить на ваш сайт уже состоявшихся клиентов или привлечь новых, предоставляя им сначала интересную информацию, а уже потом – услуги и продукты.

В перспективе работы по наполнению сайта лучше отдать на аутсорсинг. Специалисты, которых еще принято называть «продвиженцами», будут раскручивать ваш сайт, применяя разные технологии от текстовой оптимизации до покупки ссылок. Кроме того, они будут размещать на сайте новости, добавлять дополнительные сервисы, например подписку на новости и форумы, в виде собственных программных модулей. Это более безопасно.

Сколько стоит?

Интернет-поддержка ресурса может стоить вам от 100 до 800 долларов в месяц. Причем не обязательно заказывать ее в Москве или другом крупном городе, где цены по определению выше. Поддержкой сайтов (добавлением новых страниц, введением рассылок, гостевых книг и форумов) вполне могут заниматься компании из Твери, Тулы и даже Украины.

Таким образом, развитие (продвижение, раскрутка) сайта представляет собой микромодель развития фирмы по системе «Личность-Банда-Левиафан». Сначала сайту подбирается имя, затем привлекаются новые посетители (рекламой, текстами, веб-сервисами, новостями, распространяемой информацией), а потом они удерживаются интересной информацией, ассоциативными связями из раздела Экстра, создаются тематические рассылки и завязывается обратная связь.

Подробнее мы поговорим о привлечении и удержании клиентов в разделе книги – «Привлечение новых клиентов».

Веб-квартира нового поколения – лендинг

Этому подвиду сайтов я решил посвятить отдельную главу.

Если веб-сайт можно сравнить с квартирой фирмы, то лендинг – это что-то среднее между студией и проходным двором. Вход на лендинг возможен только при его агрессивной рекламе, например через Яндекс. Директ или Google AdWords.

Другое название лендинга – это «одностраничник» или «посадочная страница». Проще говоря, лендинг – это сайт об отдельной услуге вашей компании, самой продаваемой или самой дорогой. В идеале лендинг, или еще говорят «лендос», должен быть под каждую услугу свой.

Лендинг подойдет для тех, у кого еще нет полного сайта, а клиентов уже надо завоевывать. Раньше с этой задачей справлялись сайты, теперь «рулят лендосы».

Где можно сделать лендинг бесплатно? Например, вот:

русскоязычный сайт – www.lpgenerator.ru;

сайт на английском – www.landerapp.com

или www.makemylandingpages.com.

И наш пример лендинга для услуги «PR-ВзрывПакет» – www.prostor-vip.ru.

Фишка!

Управлять контекстной рекламой одновременно и в Гугле, и в Яндексе можно с помощью полезных сервисов «Блондинка» (www.blondinka.ru) или «Аори» (aori.ru).

Мышка-наружка, или Посторонним В.

Как ни крути, а самое действенное средство для малого бизнеса, для стартапа – реклама. Как говорил Стюарт Хендерсон Бритт, «вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать красавице в темноте». Рекламу в Интернете мы уже рассмотрели, но в России пользуется около 50 % населения. Не факт, что большинство ваших потенциальных клиентов попадают в эту продвинутую категорию. А о телевидении думать еще рано. Кстати говоря, только 63 млн жителей (50 % всего населения страны) имеют по четыре ТВ-канала, а два миллиона россиян не имеют возможности смотреть телевизор вообще.

Поэтому нужно давать рекламу в настоящей, а не только виртуальной реальности. Я говорю сейчас о наружной рекламе: плакатах, вывесках, штендерах и т. д.

Что может быть написано на наружной рекламе вашей фирмы?

• ее адрес;

• направление движения;

• информация об ассортименте услуг, товаров;

• сведения о новых товарах и др.

Помните, что наружная реклама в основном привлекает «физических лиц». Физические лица, или, как их еще называют, «физики», могут доставлять немало хлопот фирмам, видящим себя крупными организациями и обслуживающим только юридических лиц. В бюро переводов, например, это может выражаться в потоке заказов типа «перевод справок, паспортов и нотариальное заверение»; а в магазине тканей – в розничных продажах объемами один-два погонных метра. Будьте к этому готовы, так как каждое физическое лицо – это потенциальное юридическое. Кроме того, у «физика» может быть друг «юрик», или друг друга, или друг друга друга… но очень «денежный».

Так, например, в одно бюро переводов обратилась бабушка с заказом на перевод справки для внучка. А папа этого внучка работал директором департамента в компании «Лукойл». Через два месяца эта нефтяная компания стала первым крупным клиентом переводческой фирмы. Еще пример из практики вышеупомянутого магазина тканей: однажды за хорошей синтетической тканью обратилась милая женщина, директор корпоративных программ компании «Вымпелком». Так начал созревать крупный корпоративный заказ на сувенирную VIP-продукцию для торговой марки «Билайн».

Вообще сейчас у фирмы начинается этап «Бери все и у всех!» – не различая ни физических, ни юридических лиц. Переворачиваем страницу, становимся бандой!

К «наружке» в данном контексте можно отнести и различные рекламные материалы. Суть рекламы заключается в том, чтобы оказаться в нужное время в нужном месте, то есть попасть в контекст людей, которым нужен товар в текущий момент времени. То же самое относится и к так называемой имиджевой рекламе.

Очень удачным я считаю размещение рекламы проекта «Яндекс. Новости» на здании РИА «Новости» – отличный ко-брендинг за те же деньги. Так что настройтесь получать от рекламы максимум: ищите нужное место – или яркое, контекстное, или очень «проходное».

Конкретный пример

Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачным. Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не слишком активно используют стекло.

Фишка!

Фишка ресторана «Ньокки» такова – напротив заведения они разместили вывеску, аналогичную той, что находится на самом ресторане. Издалека кажется, что это два ресторана. А два – лучше, чем один. Это раз. То, что две надписи будут попадать на глаза чаще, чем одна, – это факт. И это два. Таким образом, после данных продемонстированных преимуществ вам не захочется больше выбирать и вы возьметесь за то, что нужно.

Совет от Евгения Чичваркина: избегайте бессмысленных слов и слоганов.

Конкретный пример

«Недавно я был на ВДНХ, – рассказывает Евгений Чичваркин[33]. – В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х годов надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет в2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры.

«Предлагаем широкий ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое… А писать «мы открылись» – пытаться заменить праздник открытия идиотической надписью. Это «совок», – считает Евгений. «Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Это все «желатин» – слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ».

Хорошая реклама должна быть с перчинкой[34]. Конкретизирует тему перчинки и озорства Олег Тиньков: «Для узнаваемости, для первичных продаж, для позиционирования показать любовь, секс, красивые женские тела – очень интересно и важно… Это всегда работает. Секс продает, это очевидно[35]». «Главное, чтобы была реакция. Иначе все, гермафродит, бесплодная ситуация. Это как девушка, которую никто не хочет», – продолжает Олег Тиньков сентенцию о рекламе[36].

И еще о девушках.

«Дуров убедился, что girl power – великий инструмент…» Акцент надо делать на красивых девушках. Если они придут – соберутся парни, будут показывать, какие они умные, – сказал он, глядя в сторону. – У всех млекопитающих это самое главное. Есть девушки – есть арена, а зритель найдется. Мне всегда важно их мнение по поводу разных фич: если девушкам нравится, значит, остальные съедят. Они идеальные контент-организаторы, они общаются и объединяют вокруг себя остальных»[37].

Родословная фирмы

Легенда фирмы – как родословная человека. Она уже есть, осталось только вспомнить и красиво написать.

Выдумывать какую-то сказку на данном этапе раскрутки фирмы не имеет смысла. Во-первых, можно скатиться на «сказочничество», которое расценят как «вранье». Во-вторых, это все-таки не главное. Когда личность получает паспорт, там нет большой биографии. Только факты. Поэтому на этапе раскрутки фирмы как личности и работы над именем подойдет обычная бизнес-справка: когда, где и кем основана, резюме владельцев (по желанию) и менеджеров, а также жизненные и профессиональные цели.

Обыграйте дату основания вашей фирмы, о которой мы говорили выше. Вы уже выяснили по календарю праздников, что случилось в этот день в истории. Например, фирма, ориентированная на молодежные рынки, весьма кстати может быть основана 24 апреля – во Всемирный день молодежи, а курьерская компания – 9 октября, в День почты России. Если трудно найти подходящий день, берите год! Можно было основать бюро переводов в 2005 году – в год 450-летия переводческой деятельности в России, или восточноориентированную консалтинговую компанию в 2006 году – в «Год России в Китае». Думаю, принцип ясен.

Конкретный пример

СССР был основан 30 декабря 1922 года, то есть прямо под Новый год! С одной стороны, это, конечно, повод усилить внимание к событию. Но с другой стороны – эхо большого праздника способно и скрыть недостатки: возгласы недовольных, критику других стран, выступления другого по сути толка и мнений.

Вспомним также тот факт, что президент России Б.Н. Ельцин передал полномочия В.В. Путину тоже накануне Нового, 1999 года, 31 декабря. Государство отлично разбирается в практическом использовании праздников. Подумайте об этом и вы.

Кстати, вспомните, что рассказывали вам легенды профессии в своих интервью. Подумайте, как связать их рассказы о становлении профессии, ее предназначении, особой роли с вашей фирмой?

Родословная бизнесмена

Как составить хорошее биографическое досье бизнесмена? Думаете, надо сделать резюме? А что если там нечего писать, когда вы только начали бизнес? Что ж, нужно просто накопить опыт, чтобы было что написать в резюме, а потом переделать его как биографию: «Родился в таком-то году, стал менеджером в таком-то году…» Нет, это не плохо. Но пресно!

Вам нужна геройская биография! Нужен драматизм! Начало, кульминация, развязка – как завещал великий Аристотель.

Спешу кого-то огорчить, а кого-то обрадовать, но… Для геройской биографии становиться героем совершенно не нужно. А что тогда?

Общий принцип такой – вам необходимо вспомнить время (день и час:), когда у вас была какая-то огромная проблема. И потом вернуться мысленно к тому, как вы ее решили. А если не вспоминается? Придумать!

Вот примеры реальных биографий, в которых прослеживаются героизм и преодоление, как бы намекается на чудесные волевые качества. А большего и не требуется, так как вы в политику пока не идете. Вы пока только лишь бизнесмен… Итак, обещанные примеры.

Один секс-коуч признался, что его половые акты в юности длились не больше 20 секунд, включая вопрос «Ты кончила?» и начало курения сигареты. Потом он начал разбираться в этой теме, читать книжки, общаться и, в конце концов, создал уникальный тренинг.

Один тренер по публичным выступлениям сначала сильно краснел и заикался на публике. Потом он тоже прочитал много книг, пообщался с правильными людьми и наконец стал в своем деле – обучении ораторскому мастерству – одним из лучших. Это не сам он про себя рассказывает, это про него так говорят.

Один человек долго не мог заработать денег, потом он даже почти ослеп. А потом опять же – познакомился с нужными людьми, прочитал много интересных и полезных книг и стал миллионером, нет, не из трущоб, а хорошим таким инфобизнесменом.

Принцип понятен? Вспоминайте, что у вас там было! И стесняться тут нечего – вы, раскрывшись, будете смотреться очень выигрышно.

Надо припомнить что-то такое, что привело вас к созданию бизнеса.

Рекламные войны

Многие наблюдали знаменитую рекламную битву креативов «БМВ», «Ауди» и примкнувшего к ним «Мерседеса». Вкратце напомню, что сначала «выпендрились» «Ауди» и сделали плакат: «Ваш ход, БМВ!» А баварцы ответили: «Шах и мат».

Вы думаете, этим дело закончилось? Как бы не так! Компании сделали еще по одному ходу с той и другой стороны[38]. «Ваша пешка не ровня нашему королю», – сказала «Ауди». «Игра окончена», – заявили в «БМВ», запустив над билбордом конкурента дирижабль.

Был еще и такой опус. «Ауди» попыталась оставить за собой последнее слово, напечатав плакат со следующей рекламой: «Поздравляем BMW за победу в номинации «Лучшая машина 2006 года». От шестикратного победителя гонок «24 часа Ле-Мана» 2000–2006».

Кто здесь выиграл? В принципе – победа осталась за брендом «немецкие машины» и инженерами из Германии. А компания «Мерседес» только укрепила мнение, что лучшие авто делаются в Германии. Вот их версия атаки на «БМВ»:

А вот и «БМВ» пошел в наступление на «Мерседес», окрасив его «под зебру».

Обычно такие ролики не показывают широкой аудитории. Их делают или для разовой местечковой «наружки» или для единственного размещения где-то на кабельном ТВ. Зачем? Для Каннского фестиваля! То есть – для самопиара креативного агентства. Но летом 2013 года явно обозначилась тенденция сражаться по-крупному, через телевидение.

Не только автопроизводители воюют друг с другом. Наконец-то решились на это и сотовые компании. В частности, «Теле2». Их конек – отличное отпиаривание (информационное сопровождение) рекламных «наездов». Вот примеры из презентации экс-директора по маркетингу Михаила Чернышева.

«Теле2» спроецировал свою эмблему на здание «Бритиш телеком» в Лондоне. Предварительно оповестив об этом журналистов. Вину свалили на «нерадивых подрядчиков».

А вот подобная атака на «Билайн», уже в России.

Думайте, с кем и как вы можете повоевать на рекламных носителях? Данный способ рекомендуется применять неизвестным компаниям с небольшим бюджетом и сильными конкурентами. В этом случае «силачи», оправдываясь, будут раскручивать вас. Штрафы за такое «рекламное издевательство» минимальны или стремятся к ничтожным показателям по сравнению с тем, сколько бы вы потратили на пиар или рекламу, добиваясь аналогичного эффекта. В общем, с вас только выбор жертвы и щепотка смелости!

Геотаргетинг

Довольно популярны сегодня так называемые чекины. В Москве и Санкт-Петербурге, где много хипстеров, программа Foursquare установлена у каждого первого.

Сегодня в Foursquare есть все – и Дюша Метелкин тоже.

Больше всего это приложение подходит кафе, ресторанам, а также специализированным продуктам питания. Вот как раскручивался «Ред Булл» на Универсиаде в Казани. На спортивных объектах SMM[39] – специалисты писали, мол, оглянитесь, люди, рядом с вами – девушка с крыльями!

А девушки – тут как тут. Вот так они и окрыляли спортсменов:

Существуют следующие сервисы геолокации:

• www.ru.foursquare.com;

• www.altergeo.ru;

• www.flamp.ru (продукт от «2ГИС»);

• www.bg.ru/atlas (новый сервис от газеты «Большой город»)

• и многие другие.

Представьте, за чашку бесплатного кофе человек, чекинясь, рассказывает о том, что он в этом месте, всем своим друзьям. Выгодно? Еще бы!

Кто-то «в ботах»

Сегодня неотъемлемой частью имиджа стало присутствие в соцсетях. Все специалисты по SMM (social media marketing) сходятся в одном – если вы (и ваша компания) не знаете, что в соцсетях делать, – не регистрируйтесь там. Но мода есть мода: «Если все там – то и я, и моя компания, будем там».

ОК, вы там есть: и в Facebook, и во «Вконтакте», и в Twitter, и в Instagram, и в «Живом Журнале», и в LinkedIn, ну, и в Youtube до кучи. Представьте, к вам заходит заинтересованный в вас гость – партнер, клиент или кто-то еще. И что он видит? Три читателя, два подписчика, один фолловер? «Фууу, – думает он. – Какой непопулярный человек!» Вам нужно такое впечатление? Тогда у вас есть два выхода: либо удалиться из массы соцсетей, оставив что-то одно, самое популярное и проявившее себя, либо накрутить на каждую соцсеть сотню-другую, а может, и тысячу «ботов» – фейковых подписчиков. По крайней мере, первое впечатление будет исправлено.

Но есть и третий вариант – самый сложный: реально начать делать что-то в соцсетях. Это отдельная большая тема, которую я раскрывать здесь не буду – дабы не «отнимать хлеб у коллег». Вы легко можете найти в Интернете семинары и курсы на интересующие вас темы и, не теряя времени, на них записаться.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ

Боты – это, конечно, плохо. Кто-то обязательно скажет: «Ужас, какой ты некультурный». Но всегда можно свалить на «происки конкурентов».

В городах, где дымится асфальт

Одним из партизанских способов рекламы раньше считалась реклама на асфальте. Сейчас это обычная реклама, достаточно хорошо работающая. Она как разновидность наружной рекламы крайне важна тем фирмам, которые привязаны к месторасположению – ресторанам, кафе, парикмахерским и т. п., а также тем, кто арендует площадь в торговом центре.

Лучшее решение сегодня – это, во-первых, цветная реклама на асфальте; во-вторых, некие указатели – в виде ног, или копыт, или кошачьих следов – если у вас, например, зоомагазин.

Просто писать название вашей фирмы и телефон, да еще и адрес сайта – особого смысла нет. На бегу не запомнят. Если и рисовать что-то неуказательное – то просто бренд. Например, когда рекламировали фантастический фильм, на асфальте писали «Место высадки инопланетян». А когда опросы показали, что «Навального не знает более 90 % опрошенных», на асфальте появились изображения с одним словом – «Навальный» и рядом – курсор от мышки. Мол, зайди в Интернет и посмотри, кто это такой.

Самая «фишечная фишка» рекламы на асфальте – это трехмерные изображения. Они заказываются специалистам, которые это умеют, – никакой фантастики тут нет, хотя картинки и выглядят более чем реалистично. Просто посмотрите примеры.

Нет, можно попробовать и самим научиться, но… Долго!

А вот еще один «асфальтовый ход», который применила автомобильная компания.

Есть что припарковать?:)

При возникновении желания использовать рекламу на асфальте лучше обратиться в специализированное агентство или самим согласовать с властями.

А вот пример социальной рекламы на асфальте. Такую можно не согласовывать:)

Подобной рекламе нужна сильная пресс-поддержка проекта – а то сотрут и глазом не моргнут.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ

Можно ничего не согласовывать, разрисовать своей рекламой весь город и свалить все опять же на конкурентов. Если увидите, что метод работает (не по обвинению конкурентов, а как реклама!), срочно согласовывайте все с властями или обращайтесь к профи в этом деле.

Привлечение новых клиентов

Громкие назначения

Зарабатывать большие деньги должны большие люди. Нет больших денег? Потому что в вашей фирме еще нет больших людей! Произведите перед стартом громкие назначения всех сотрудников в фирме.

С кондачка броситься в омут продаж нельзя – ваши будущие клиенты не оценят порыва. Тем более если вы – «просто директор», а ваши сотрудники – «просто менеджеры». Сначала в своей фирме нужно провести «громкие назначения», чтобы ее работников, да и вас, воспринимали серьезно. Согласитесь, если вам звонит менеджер по продажам (менеджер по работе с клиентами, или, еще хуже, – помощник/ассистент менеджера по продажам) и пытается что-то вам предложить… Вы будете его слушать? А начальника коммерческого отдела выслушаете? То-то же…

Итак, в вашей фирме немного людей, но каждый из них на вес золота. Так подтвердите это, дав им звучные должности. На кого-то это подействует магически: все-таки именоваться директором лучше, чем просто менеджером. Те же, кто настроен на дело и нечестолюбив, поймут, что так нужно для дела.

Если в фирме не более трех человек, можно посоветовать следующее «штатное расписание»:

• президент – представительские функции, подписание контрактов;

• генеральный директор – переговоры с ключевыми потенциальными клиентами;

• коммерческий директор – переговоры со всеми потенциальными клиентами.

Если есть еще люди, найдутся должности и для них:

• заместитель генерального директора;

• заместитель коммерческого директора;

• начальник отдела по работе с клиентами;

• заместитель начальника по работе с клиентами.

В крайнем случае процесс продаж можно отдать на откуп «ведущему менеджеру».

Кстати, в крупных фирмах основная деятельность которых – продажи, принята следующая структура:

• коммерческий директор;

• начальник коммерческого отдела;

• заместитель начальника коммерческого отдела.

Понятно, что в подобных компаниях не один и не два коммерческих директора, а заместителями начальников коммерческого отдела являются все менеджеры младшего уровня. А вот должности президента компании и генерального директора иногда совмещаются.

Громкие назначения в компании также можно проводить, попутно раскручивая принципиально новую или малоизвестную в деловом сообществе должность.

Это привлечет к человеку и фирме в целом дополнительное внимание. Например, до недавнего времени на рынке клубного шоу-бизнеса не была известна такая должность, как «букинг-менеджер». Поэтому те единицы, которые являлись букинг-менеджерами, сделали себе хорошее имя. В среде делового туризма еще относительно свободна (то есть не раскручена) такая должность, как MICE-менеджер. Попробуйте придумать новую должность в своей отрасли и в каждом сообщении – пресс-релизе, новости, статьях – настойчиво упоминайте ее. Так, вы будете первым, а значит, и единственным авторитетом в этой области для внешней аудитории – журналистов, интересующихся, а также потенциальных клиентов.

Не получается придумать новую должность? Тогда по-новому взгляните на функциональные обязанности каждого своего сотрудника. Например, в Студии Артемия Лебедева есть должность «менеджер отдела долгосрочных отношений» – единственная в своем роде, между прочим.

Рецепт «Громкие назначения» я советую рассматривать шире, чем создание новых должностей. Вы можете также придумать новое название привычной услуги, продукта, системы, обеспечив тем самым старт для уникального пути раскрутки. К примерам подобного использования можно отнести такие фирмы и продукты, как Mercedes (система привода «4 Matic»), «ТрансЛинк» (система качества переводов «Три Плюс»), Молоко «Вимм-билль-данн» (система «Термопак») и многое другое. Сделайте что-то впервые!

Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP, рассказывает: «Мы многое сделали впервые. Первыми в мире организовали систему твинов – это два лифта, движущиеся по одной шахте и работающие независимо друг от друга. Мы сразу решили, что будем строить из монолита. Отказались от металла, но поскольку здания очень высокие, разработали свою рецептуру бетона и поставили на каждый завод своего проверяющего, потому что расхождения в 10 % могут стать критическими».

Новинки и громкие назначения – это универсальный совет, который рекомендуется применять на каждом этапе развития фирмы. В качестве примера расскажу о еще одной новинке, введенной Сергеем Полонским и MIRAX GROUP уже на следующем этапе, – космическое строительство: «В конце прошлого года Сергей Полонский приобрел несколько тысяч гектаров видимой стороны лунной поверхности. По источникам, близким к MIRAX, председатель совета директоров Корпорации подписал неформальное соглашение с NASA на строительство первого лунного туристического центра… По предположениям источников в NASA, компания Полонского будет инвестировать в разработку технологий космического строительства»[40]. Очевидно, что теперь термин «космическое строительство» будет «закреплен» за MIRAX.

«Лицензии на убийство»

Назначения в команде произведены. Теперь получите «лицензии на убийство», «убийство» первых денег.

Начинающей фирме для успешности переговоров с будущими клиентами полезно иметь государственные или окологосударственные свидетельства. Получить их может любая «вменяемая» фирма, желающая работать, а не просуществовать денек-другой в качестве «помойки» или «однодневки».

«Лицензии на убийство» «Лучшие в Москве», «Лучшие в Подмосковье» и «Лучшие в России» раньше выдавались бесплатно:

www.potreb.narod.ru, телефон (495) 290–9009.

«Лицензии на убийство» «Член торгово-закупочного комитета ООН» выдаются платно: необходимо обратиться в торгово-промышленную палату – закупочный комитет ООН –

www.tpprf.ru/ru/main/tender/comp.

«Лицензии на убийство» «Член Гильдии поставщиков Кремля» и т. п. «очень платно» выдаются здесь:

www.kremlin-guild.ru (Гильдия поставщиков Кремля).

Член Гильдии… Поставщик… Официальный поставщик… Узнайте у представителей Торгово-промышленной палаты в вашем городе, что они смогут сделать для вас?

Если вы считаете, что время для получения подобных регалий еще не пришло, отложите это до лучших времен. По моему опыту, получить, например, свидетельства Участника смотров в Москве, Подмосковье и России можно после трех месяцев существования фирмы. Причем всех трех сразу, если фирма работает в Москве.

Помощь друга

Если мы сравниваем фирму, активно ищущую клиентов, с бандой, то почему бы не сравнить родственников сотрудников и ваших собственных – с наводчиками?

Как узнать, чем вам могут помочь друзья, родственники и коллеги? Сначала профессионально представьтесь им, мотивируйте их, а затем периодически напоминайте о себе.

Итак, фирму зарегистрировали, открыли, оборудовали (необязательно в этой последовательности). Нужно получить первые заказы, чтобы проверить свою работоспособность. Но ведь раскрутки-то еще нет, о вас никто не знает. Как быть?

А на что вам родственники, близкие и дальние знакомые, а также их знакомые и знакомые этих знакомых? Пусть они первыми узнают, что вы открыли свой бизнес. Если они станут вашими первыми клиентами, будет приятно всем. А если нет, постарайтесь мотивировать их на то, чтобы они рекомендовали вашу фирму своим знакомым. Хороший способ подвигнуть на то, чтобы они рекомендовали именно вас, – это предложить процент от привлеченного заказа.

Почему бы не обратиться к бывшим коллегам и сослуживцам? Во многих случаях новые предприниматели начинают заниматься тем, чем занимались на прошлой работе (если таковая имела место). Скажем, вы оказываете консалтинговые услуги. Можно сделать свое прошлое место работы, бывшую фирму первым клиентом. Речь, как видите, идет не об уводе клиентов, с которыми проистекало деловое общение. Переманенный клиент часто очень капризен, непостоянен и вообще не так надежен, как кажется. При возникновении рабочих трудностей количество козырей в его руках будет больше хотя бы на один. Ведь это вы уговорили его «переметнуться»… Поэтому клиентов с прошлого места работы нужно не уводить к себе в фирму, а просто ставить в известность об открытии вами своего дела. В случае его обращения к вам будет, по крайней мере, равный торг.

Как можно мотивировать людей первого круга? Во-первых, дайте им существенные скидки. Во-вторых, не забывайте про подарки от фирмы, корпоративные сувениры. В-третьих, вы можете прибегнуть к чисто личным, семейным стимулам: разрешить покататься на яхте, дать денег в долг или посидеть с их детьми.

По моим наблюдениям, вновь открывшимся фирмам новые клиенты из числа родственников, знакомых и бывших коллег помогают успешно раскручиваться в течение трех-шести месяцев.

Какую еще пользу можно извлечь из первых клиентов – родственников, друзей и бывших коллег? Взять рекомендации! Грамотно написанный и красиво оформленный в рамочку текст будет служить очень эффектным элементом интерьера вашего офиса. Кроме того, рекомендацию можно разместить на сайте компании. Тогда вы будете уже не просто новая фирма с новым именем, а фирма с клиентами. Сообщать о родственных связях или нет – ваше дело. Но лучше не указывать на это сразу.

Конкретный пример

Лично я всем представляюсь как «PR-специалист с широкими полномочиями», в моих электронных письмах всегда есть буквы PR. Это дает результаты: даже сестра жены уже пару раз предложила мои PR-услуги двум своим работодателям. А старые товарищи, зная, что я занимаюсь PR-технологиями, обращаются ко мне даже по поводу организации event-мероприятий и корпоративных тренингов. Сам я этим не занимаюсь, но всегда охотно рекомендую своих проверенных коллег.

Как представиться друзьям, товарищам, сослуживцам, одноклассникам и другим близким и знакомым людям быстро и современно? Для этого нужно воспользоваться социальными сетями в Интернете, а также завести себе «живой дневник».

Социальные сети (расположены по степени убывания деловой направленности):

LinkedIn

Facebook

Сервис Яндекса «Мой круг» – www.moikrug.ru;

Сеть «В контакте» – www.vkontakte.ru;

«Мой мир@mail.ru» – www.my.mail.ru;

«Планета Рамблер» – www.planeta.rambler.ru;

«Одноклассники.ру» – www.odnoklassniki.ru.

Персональные блоги:

www.LiveInternet.ru;

www.LiveJournal.com;

www.Blogs.Mail.Ru;

www.Blogger.com.

Фишка!

Сегодня очень полезно в плане отдачи и обратной связи вести блоги на сайтах «Эхо Москвы» (бесплатно, но после тяжелой регистрационной битвы с редакторами) и «Сноб» (платно).

Работая в социальных сетях с бизнес-целями, нужно соблюдать два правила. Первое – правильно профессионально представьтесь: PR-специалист, маркетолог, консультант, врач, диетолог – и обязательно дайте ссылку на сайт своей фирмы. Второе – периодически обновляйте информацию в ваших «вотчинах», одного-двух раз в месяц будет достаточно.

Еще один способ использования совета «Помощь друга»: предложите ваши услуги и товары коллегам по этажу, сотрудникам офисного центра, соседних офисов. Это просто, быстро и зачастую выгодно.

Широкий трал

Чтобы начать плавание по просторам больших продаж, пройдите регистрацию в портах и аэропортах, а также на автомагистралях. Известный PR-специалист Андрей Серов называет эту процедуру «Пройти широким тралом». Ее суть состоит в том, чтобы зарегистрировать свою фирму и иногда – коммерческие предложения в как можно большем числе бесплатных и полубесплатных телефонных справочников, всевозможных городских информаторов и в Интернете.

Выбирать места регистрации нужно таким образом, чтобы хранение на этих ресурсах информации о вас было максимально долгим – квартал, полгода или год. Не регистрироваться же каждый месяц, правда? Надо ведь и непосредственным поиском клиентов заниматься. А «широкий трал» – это все-таки опосредованный метод привлечения клиентов. Он особенно действенен после проведения громких событий от вашего лица. Кто-то не запомнил адрес, телефон или веб-сайт вашей фирмы, но запомнил название, тогда он может обратиться к телефонным справочникам или в справочную службу.

В Москве популярны следующие бесплатные телефонные справочники:

Бумажные справочники

• «Московский бизнес – Moscow Business Telephone Guide» – www.mbtg.ru

• «Желтые страницы» – www.yp.ru

• «Желтые страницы» – www.yell.ru

• Общероссийский информационный справочник ГДЕ 24 – www.gde24.ru

• Адресно-телефонный справочник «Евро-Адрес» – www.e-adres.ru

Базы этих и других известных справочников отображаются и в Интернете. Существуют также специализированные, функционально очень удобные интернет-справочники.

Интернет-справочники

Адресные каталоги

В Интернете в первую очередь зарегистрируйте свою фирму в Яндекс. Адресах: www.adresa.yandex.ru/add.xml. Тогда вам по крайней мере не придется сто раз в день объяснять схему проезда, достаточно будет отправить ссылку.

Аналогичный сервис предоставляет Google: www.maps.google.com, хотя не во всех странах.

Бизнес-каталоги, почти доски объявлений

Бизнес-портал «РусМаркет», www.rusmarket.ru, – позволяет на год разместить информацию бесплатно.

Каталог организаций Санкт-Петербурга – www.bizkatalog.ru и др.

Телефонные справочные службы

В Москве – службы 009 и 232–2–232, в Санкт-Петербурге – 050, 064, 089, 009. Встречаются и специализированные телефонные службы – досуговые, ресторанные, строительные.

Широким тралом надо пройти по всем популярным бесплатным или минимально платным справочным ресурсам. В вашем городе вы легко их найдете, если поспрашиваете, какими службами пользуются ваши родственники и друзья.

В частном порядке

Организуйте «пассивную» продажу своих услуг – размещайте частные объявления от имени фирмы во всех бесплатных газетах – «Из рук в руки», «Сделка» и др. Можете дать платные строчные анонсы-классифайды в газеты типа «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец». Вы, наверное, видели на дверях своих подъездов листочки «Порядочная семья снимет/сдаст квартиру». В 99 случаях из 100 за этими объявлениями скрывается агентство (даже если написано «не агентство»).

Конкретный пример

«Продам телефон. Женя» – так делались первые продажи компании «Евросеть» во главе с ее директором Евгением Чичваркиным[41].

Активные продажи в стиле «частного порядка» лучше поручить специалисту фирмы. Найдите тех, кто тоже ищет специалистов по профилю вашей фирмы на сайтах типа «работа.ру». И предлагайте свои услуги!

Конкретный пример

Фирма, специализирующаяся на IT-консалтинге, внедрении сетевых решений и поставке компьютеров и комплектующих, нуждалась в расширении клиентской базы. Находка состояла в том, что поиск новых клиентов велся по опубликованным вакансиям для IT-специалистов в Интернете и прессе. Логика была такая: если какой-то компании требуется IT-специалист, значит, назрели вопросы в этом направлении и их нужно решить. Эта IT-фирма предлагала услуги «внешнего консультанта» с возможностью абонентского обслуживания, обрисовывая выгоды: высокий профессионализм, оперативность, опыт аналогичных решений.

Фирмы, оказывающие бухгалтерские услуги, могут найти по объявлениям тех, кто ищет в штат бухгалтера. И попытаться доказать статьей, что «бухгалтер на аутсорсинге – это более выгодно».

Кстати, на первые семинары «Как раскрутить фирму» я приглашал всех руководителей и сотрудников их фирм, которые искали на сайтах Rabota.ru, Zarplata.ru, Job.ru маркетологов, PR-менеджеров и менеджеров по рекламе и продвижению.

Рыть всем!

От успеха каждого сотрудника зависит общий успех новой фирмы. Сейчас важно привести клиента. Пусть этим занимаются все!

В маленькой, только-только набирающей обороты компании привлекать клиентов должны все – от директора до курьера. Как вовлечь людей в этот процесс? Есть множество мотивационных схем, самая распространенная – процент от сделки. Но этого мало!

Дайте всем понять, что «сколько потопаешь, столько и полопаешь». Сначала это можно сделать подспудно: каждому – визитка и фирменная подпись в электронной почте.

А потом можно попробовать отправить сотрудников с этими самыми визитками «тусоваться» по разным профессиональным клубам: секретарь – в секретарский клуб, PR-менеджер – в PR-клуб, а руководитель – в клуб руководителей. Обмениваясь там визитками, ваши работники будут рекламировать компанию. Сомневаетесь, что они там были, или хотите сделать так, чтобы они ходили туда с большей охотой? Устройте маленькое соцсоревнование «Кто познакомится с большим числом потенциальных партнеров и клиентов?» А на следующий день посчитайте трофеи, набранные визитки – у кого больше?

Кстати, по электронным адресам, указанным в этих визитках, в целях усиления эффективности потраченного времени на следующий день после мероприятия можно отправлять follow-up письма. Их содержание должно быть ненавязчивым, легким и в то же время деловым. Ниже приведен пример такого письма.

Здравствуйте, коллега!

В продолжение нашего вчерашнего знакомства направляю вам интересующую вас информацию по ценам нашей фирмы / схеме проезда к нам / ассортименту продукции / наборе услуг / нашим открытым мероприятиям… Посмотрите, пожалуйста, приложенный файл.

Надеюсь на продолжение знакомства!

С уважением

подпись и контактная информация

Фишка!

Клубы профессионального общения обычно организуются какими-либо крупными объединениями – ассоциациями, редакциями журналов, институтами и университетами и т. п. для формирования лояльной аудитории в неформальной обстановке. Этот прием дает возможность найти по-настоящему преданных клиентов фирмы – ее поклонников, почитателей и фанатов. Как вы уже догадались, такой метод присущ корпорации, задача которой – удержать своих клиентов, жителей, народ… Помните партийные ячейки «на местах», городские Советы народных депутатов, Клубы любителей пива / сосисок / напитка «ерш» и т. д.?

В будущем вы в вашей фирме тоже сможете организовать свой клуб. Но на этапе привлечения клиентов об этом задумываться рано: еще нет ресурсов, чтобы оказать достойный прием гостям, сделать рекламу клубу. А пока представлю вам некоторые профессиональные клубы, в которые можно записать своих сотрудников (а потом, основываясь на модели этих клубов можно сформировать и свое сообщество).

Для секретарей

Известное сообщество для секретарей организовано торговой канцелярской компанией «Дело», издающей журнал «Секрет@рь.Ру» (www.sekretary.ru). По инициативе главного редактора журнала Ирины Агеевой очаровательные представительницы и иногда представители этой профессии собираются на всевозможные турниры по караоке, боулингу и пейнтболу. Мероприятия спонсируются профессионально заинтересованными компаниями, такими как «Комус», Bic и др. Вскоре после начала работы клуба журнал «Секрет@рь.Ру» открыл интернет-портал для своих читателей www.sekretary.net. Портал, очевидно, вырос из форума сайта журнала www.sekretary.ru.

Не можете выбраться в клуб – посещайте профессиональные интернет-форумы. Только обязательно правильно заполните свой профайл, с непременным упоминанием сайта вашей фирмы. «Зависать» и вступать в затяжные дискуссии в Интернете не рекомендуется, но раз-два в неделю задать на форуме вопрос или поучаствовать в опросе можно и даже нужно.

Для PR-специалистов

COMMUNIQUE был один из самых лучших по соотношению прием-затратность-информация клубов для PR-специалистов, а также для рекламистов, маркетологов и HR-менеджеров. Открыт этот клуб московской event-компанией «Экстраваганза» (www.x-ganza.ru), ее идеологом, основателем и первым генеральным директором Сергеем Архиповым. В качестве специальных гостей COMMUNIQUE приглашал известных профессионалов в области коммерческих и политических коммуникаций – лидеров партий, директоров PR-агентств, независимых консультантов. Заседания клуба проходили в различных местах – от палуб теплоходов, курсирующих по Москве-реке, до дорогих ресторанов. Членство в клубе долгое время было бесплатным.

Сегодня тематические клубные собрания для PR-специалистов устраивают профессиональные ассоциации РАСО, АКАР, IABC/Russia, АКОС и другие.

Для руководителей

Есть множество клубов, желающих заполучить в качестве своих клиентов руководителей, например, производителей сигар, элитного алкоголя, дорогой одежды. На мой взгляд, руководитель должен работать всегда, в том числе и на отдыхе в клубах – получать полезные навыки, высматривать способы совершенствования своих сотрудников, набираться идей. Вот несколько «развивающих» клубов для руководителей.

Клуб Ораторов, www.oratorica.ru, организован компанией «Академия ораторского мастерства». По легенде, его создали участники тренинга Радислава Гандапаса «Как с успехом выступать публично?», желавшие обсудить, успешно ли внедряются навыки ораторского искусства. Сейчас клуб приглашает в качестве спикеров не только специалистов по «ораторике», но и профессионалов в других коммуникационных искусствах.

«Отумка», www.otumka.ru, организован «Открытым университетом Марка Кукушкина» для мини-презентаций различных тренингов университета: по тайм-менеджменту, продажам, планированию, целеполаганию и др.

Наверняка есть подобные клубы для HR-менеджеров, финансистов и бухгалтеров. Найдите их! А позже, когда поймете фишку клубов как таковых, организуйте и свой собственный. Но об этом мы поговорим в главе «Фанатский сектор».

Сколько стоит?

Обычно посещение клубов по профессиональным интересам стоит не более 300 рублей за три часа отличного общения с единомышленниками. Иногда тематические лекции можно найти на сайте «Теории и Практики» (www.theoryandpractice.ru).

Спам будешь?

Спам – современный метод рекламы, позволяющий сообщить за минимальные сроки максимальному количеству людей о том, что в вашей фирме совсем плохо с деньгами. Однако…

Спам – это электронные рассылки в Интернете. Для малого бизнеса это один из основных видов рекламы, который доступен, дешев и сердит. Спам безопасен с юридической точки зрения (для вас) и очень масштабен.

Принцип спама прост, как и вся реклама: 3–5–7. В первый день рассылку не увидят вообще, во второй заметят краем глаза, в третий – отложат на подкорку, в четвертый – позвонят и что-то запишут, на пятый день – купят товар.

Справка

История термина восходит к английскому комедийному телесериалу 70-х годов XX века «Летающий цирк Монти Пайтона (Monty Python's Flying Circus)». В одной из сценок фильма действие происходило в маленьком ресторанчике. Всем посетителям предлагали меню, содержащее чрезмерное количество консервированной ветчины «спэм» (spam – от Hormel’s Spiced Ham), что-то вроде: горошек и спэм с картофелем и спэмом, спэм и салат и спэм и т. д. Хор викингов в рогатых шлемах начинал петь рекламные песни «Спэм! Спэм! Спэм! Любимый спэм!» и дальше в том же духе. В общем, спэма в этом месте было слишком много.

Так за словом «спам» закрепилось новое значение, позднее перешедшее в компьютерную терминологию для обозначения назойливых рекламных рассылок. Термин стал употребляться более десяти лет назад, когда рекламные компании стали публиковать в группах новостей, дискуссионных листах и гостевых книгах сообщения, не имеющие отношения к заданной тематике или являющиеся прямой рекламой.

Если верить Википедии, первый случай массовой несанкционированной рассылки электронных писем в России был отмечен 19 августа 1991 года, когда во время августовского путча директор «Релкома» Алексей Солдатов распространил через электронную почту всем своим клиентам обращение Бориса Ельцина.

Спам получил негативный оттенок из-за того, что составил сильную конкуренцию легальной рекламе. Но никто же не хочет запрещать рекламу по телевидению, которая тоже довольно сильно «разрушает мозг». Если бы это не работало, спам бы самоуничтожился, согласитесь? Он работает, особенно на пользу малому бизнесу.

Борьба со спамом, кстати, очень выгодна для софтверных компаний, разрабатывающих программы, защищающие пользователей от подобных рассылок.

Сколько стоит?

Заказать рассылку на полмиллиона адресов электронной почты можно в среднем за 100 долларов. Аудитория делится на частных и юридических лиц Москвы, Санкт-Петербурга, России и Украины. Это самая «читающая» аудитория.

Законность спама

В современном Интернете рассылка спама считается предосудительным занятием. В законодательстве ряда стран предусмотрены те или иные виды ответственности за деятельность подобного рода. Например, в США один из крупнейший интернет-провайдеров America Online (AOL) каждый месяц выдвигает несколько судебных исков к спамерам, которые занимаются систематической рассылкой рекламы по адресам его клиентов.

В России пока еще нет закона о спаме. Многие в своих письмах упоминают, что рассылка производится в соответствии с частью 4 статьи 29 Конституции РФ, которая гласит: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется Федеральным законом». Соответственно, спамер ничего не нарушает. Если он рассылает информацию, а не вирусы, конечно. Но вы, я думаю, вряд ли будете этим заниматься…

Советы спамеру поневоле

Плавающий телефон. «Под рассылку» обзаведитесь мобильным телефоном с подключенным прямым номером (к городским номерам больше доверия). Работать он должен как минимум еще неделю после рассылки.

Без имен. Не стоит упоминать в рассылке название вашей фирмы. Фактический адрес также следует сообщать только заинтересованным лицам. Дело в том, что потребителю спам-услуг важен товар или услуга здесь и сейчас, а бренды не важны.

Отправитель + тема + текст. Имя отправителя каждого электронного письма вам вряд ли удастся выбрать. Но на всякий случай попробуйте, попросите у поставщика рассылки вписать говорящее Ф.И.О., например «Бюро Переводов» или «Борис Переводчиков». Тема письма выбирается вами, составляйте ее по ключевым словам, например: «Семинар по бухучету», «Услуги по рассылке спама» и т. п. Основной текст письма делайте как можно более «рекламным», коротким, призывающим позвонить вам сию же секунду. Экспериментировать не стоит – пишите то, что хочет увидеть потенциальный клиент в вашей отрасли, даже если на самом деле это трудно сочетать: «Быстро и качественно», «Дешево и сердито», «Эстетично, надежно и практично!» Как ни странно, этому верят. А что еще делать человеку, которому вы нужны «прямо сейчас»?

Экстремальный вторник. Лучшие дни для рассылки – вторник, среда, четверг. Ни в коем случае не выходные (деловые люди почту не читают, а если и читают, то предпочитают не отвлекаться на мелочи). В понедельник почту, накопившуюся за выходные, удаляют не читая, спам – в первую очередь. Мой совет – рассылайте информацию во вторник, заказав ее в пятницу, а в понедельник окончательно проконтролировав готовность.

Как известно, после образовательных услуг и средств для повышения потенции в рассылках чаще всего рекламируются сами «производители рассылок», поэтому выбрать более-менее добросовестного поставщика очень сложно. Кроме общеизвестных критериев выбора советую применить следующие методы контроля: реальный фактический адрес поставщика или многообразие способов обратной связи, дружелюбие и адекватность менеджеров по телефону, внятный сайт.

Копии – на ваш адрес. Попросите отправить копии рассылки на ваш электронный адрес. Можно завести его специально для контроля рассылок: не исключено, что на него будут и в дальнейшем присылать «копии».

Если не было звонков – не было и рассылки. Вы не получили ни одного звонка после рассылки? Значит, ее не было. Смело требуйте «долива после отстоя» – либо все-таки сделать рассылку, либо повторить. По статистике, от 500 тысяч получателей рассылки поступает как минимум пять звонков.

24 часа артобстрела. Рассылка не может идти более суток. Если вам сообщают, что «это займет от трех дней», меняйте поставщика.

По опыту известно, что качество клиентской аудитории, пришедшей по рекламе в массовых рассылках, ниже среднего. Но на данном этапе для фирмы-банды деньги все-таки не имеют ни вкуса, ни цвета, ни запаха.

С днем жестянщика!

Поговорим подробнее о пользе праздников в деловой жизни. Подумайте, что мешает вам найти новых клиентов в специальных областях, таких как нефтяная отрасль, машиностроение, право или, например, IT? Профессиональные праздники есть в каждой сфере деятельности, по крайней мере один – день основания профессии. А это повод позвонить и предложить услуги.

Как быть фирмам, продукция которых очень специфична и не предполагает среди клиентов ни нефтяников, ни пожарных, ни банкиров, ни налоговых инспекторов? В каждой отрасли наберется множество своих маленьких событий, важных только для ее работников и почти ни для кого больше: дата рождения пионера или лидеров отрасли, дата совершения крупной сделки в сфере, дата образования профессиональной ассоциации, дата выпуска того или иного продукта и т. д. Например, фирма, занимающаяся продажами медицинского оборудования в поликлиники, медицинские центры, больницы и косметические салоны, кроме Дня медицинского работника (третье воскресенье июня в России и Белоруссии), смело может предлагать свою продукцию и в следующие праздники:

• День Красного Креста и Полумесяца – 8 мая (день рождения прародитетеля Международного Комитета Красного Креста и Полумесяца Анри Дюнана);

• День медицинской сестры – 12 мая (отмечается в честь английской медсестры Флоренс Найтингейл);

• День борьбы с раком – 15 февраля;

• День стоматолога – 9 февраля;

• Всемирный день здоровья, наконец, – 7 апреля.

Кроме того, у каждого потенциального крупного клиента фирмы есть свой праздник – дата основания компании, а также день рождения ее руководителя. Узнайте эти даты и предложите в эти дни свои продукты или услуги со скидками!

Конкретный пример

На моих семинарах многие слушатели при упоминании телефонных звонков с навязыванием различных услуг вспоминают, как им предлагают «воду в офис». Классический пример, согласитесь? Шансы у таких продавцов есть, и немалые, поскольку вода – предмет первой необходимости. Но она требуется либо сейчас, либо позже. Но позже вряд ли кто-то воспользуется предложениями, поступившими ранее. Для этого надо было записать номер того, кто звонил. Делают это крайне редко. Поэтому в качестве бесплатного совета предлагаю продавцам воды совершать звонки 22 марта, когда весь мир отмечает Всемирный день воды. Запишете ли вы номер компании, предложившей вам воду, да еще со скидкой, да еще и в «профессиональный» праздник? По крайней мере, вы сделаете это вероятнее и охотнее, чем если бы это было обычное «А вам вода в офис нужна?»

Не будешь же просто звонить и предлагать себя… Поэтому следует использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно соблюдать несколько моментов:

• печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Очень хорошо, если удастся узнать имя контактного лица;

• в том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом и отошлите по факсу. Обязательно сопроводите бумагу личным звонком.

Фишка!

Целый каталог праздников можно найти в Интернете по адресу: www.calend.ru или просто в «Википедии» на главной странице. Каждый день – праздник, правда! А это значит, что перед вами ежедневно не просто стоит задача найти новых клиентов, а имеется и дополнительный, важный не только для вас, но и для них повод предложить им услуги.

«Позвони ему, позвони!..»

Первое, что приходит в голову при мысли «где найти новых клиентов?», – это просто позвонить. Казалось бы, что может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это так думают только продавцы услуг. Со стороны же клиентов это выглядит как спам прямо в мозг. Наверняка даже звонки от крупных компаний, например сотовых операторов, предлагающих «попробовать другой тариф», заставляли вас как потребителя напрячься ни с того ни с сего. В том-то и дело – ни с того ни с сего!

Каждый знающий PR-специалист скажет вам, что никому никуда просто так не звонят, даже знакомому журналисту. Нужен информационный повод или просто повод позвонить. А что может быть информационным поводом? Новость о событии в отрасли, в которой работает фирма, или в жизни конкретной компании: «начался жаркий/мертвый сезон…», «заключила контракт на N млн/млрд…», «выиграла тендер…», «выпустила новую продукцию…» и т. д., а также профессиональный или личный праздник. (У некоторых они даже совпадают!) Но о пользе праздников как способе формирования идентичности в жизни фирмы-левиафана мы поговорим в другом разделе.

Итак, при поиске новых клиентов представители фирмы совершают тот же самый звонок от продавца продукта или услуг, но разговор начинается не просто с «Здравствуйте-менеджер-такой-то-купите-у-нас-воду!», а с «Здравствуйте-менеджер-такой-то-разрешите-вас-поздравить?» Чувствуете разницу? Вы предлагаете купить свой товар в связи с важным для потенциального потребителя событием.

Итак, что же может стать событием с большой, а пусть даже и с маленькой, буквы в жизни потенциального покупателя вашей услуги? Вспоминаем опыт PR-специалистов:

• события в отрасли потенциального клиента;

• события в самой потенциальной фирме;

• важные государственные праздники – День независимости, День Конституции и др.

Конкретный пример

IT-компания специализировалась на разработке программного обеспечения для торговых фирм. Одним из удачных ходов для привлечения новых клиентов было спланированное поздравление потенциальных клиентов с Днем торговли 23 июля 2006 года.

Но куда направлять поздравительные факсы? Туда, откуда они могут разойтись по всем отделам. В маленьких фирмах это директор или его заместитель, в крупных и средних коммерческих организациях – департамент или отдел маркетинга, а в государственных структурах – пресс-служба.

Как следить за событиями в жизни компаний? Самый простой способ – через Интернет. На официальном сайте фирмы обычно публикуют те новости, которыми хотят гордиться. Почему бы вам не поздравить их с важным событием? Тогда ваше коммерческое предложение не окажется «снегом на голову», а станет вполне созвучным определенным струнам души покупателя.

Конкретный пример

Холдинговая торгово-производственная компания уже долгое время вела переговоры с «Газпромом». Как это ни удивительно, но решающим стимулом к заключению контракта стало поздравление одного из департаментов компании-гиганта с победой в аукционе на право пользования недрами Парусового участка, расположенного в Салехарде.

Много информации, которую можно конвертировать в продающий информационный повод, содержится в деловых газетах: «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Бизнес» и др. Если вы видите, например, что сообщается о крупной сделке в сфере машиностроения, то можно смело предположить, что компаниям, участвующим в этом, потребуется множество сопутствующих бизнесу услуг, таких как переводы, юридическое сопровождение, перевозки, страхование, и многое другое. Не верите и думаете, что все куплено? Попробуйте – вы приятно удивитесь! Вы завоюете имидж осведомленной и участвующей компании.

Конкретный пример

Во время наводнения в Сибири и, как следствие, затопления систем водоснабжения и канализации производитель воды «Архыз» оперативно предложил свою продукцию в пострадавший регион.

Во время трагедии в Беслане радиостанция «Серебряный дождь» организовала сбор средств для пострадавших, а компания «Альфа-страхование» обеспечила поддержку по своей профессиональной части.

Такой метод предложения услуг, как отслеживание событий в реальном времени, практикуют не только фирмы, но и частные предприниматели. Таким образом они не только находят клиентов, но и становятся известными. Например, адвокат Павел Астахов стал известен благодаря тому, что самостоятельно пробился за окруженные охраной стены НТВ и стал ее защищать, прежде всего, от имени Закона. В итоге он на первое время стал источником эксклюзивной информации для СМИ, прославился и влился в уже работавшую команду юристов компании «Медиамост».

Другой случай – тоже связанный с голубым экраном. Известный сейчас немецкий тренер-консультант, специалист по телевизионным выступлениям Карстен Бредемайер находил своих клиентов по анонсам телешоу. Ими становились видные политики и бизнесмены, которым за неделю до эфира звонил Бредемайер и лично предлагал свои услуги. Всегда срабатывало! Осталось только набраться смелости, уверенности, снять трубку и позвонить.

Скрипт

Скрипт – это очень хорошая штука. Допустим, вы стоите у метро, ждете кого-то, курите и вдруг слышите: «Белорусские продукты! Сразу за углом! По три рубля». И вы думаете, почему же она так скучно об этом говорит? У нее что, все сдохли, что ли, прямо в этом магазине?!

У другого метро девушка, которая рекламировала какой-то магазин бытовой техники, стояла с рупором, в котором заранее была записана речь. Ей ничего не надо было говорить, все было надиктовано бодрым голосом, ей оставалось лишь включать первую, вторую или третью запись – скрипт.

Скрипт также хорош при беседе с журналистами (но это для начинающих, конечно, поскольку по-хорошему разговор должен строиться на интуиции), скрипт хорош при продаже, скрипт хорош – вообще хорош! Скрипт – это ваша подсказка, когда у вас не вяжется язык или нет настроения. Именно тогда вас и спасет скрипт – заранее подготовленная запись со всеми выражениями, или даже просто заранее сделанная рекламная запись. В итоге вам только останется нажать на кнопку.

Не на выставку, а в «подвал»!

Для многих небольших фирм всегда остро встает вопрос – участвовать ли в выставках? Забудьте о бесполезной трате времени и участвуйте в выставках, не выходя из офиса.

Рассматривайте на улице рекламу разных событий, чтобы вычислить участников мероприятия как будущих клиентов. Делайте внимательный просмотр «подвалов» рекламных объявлений тематических конференций. Прежде всего найдите для себя профильные конференции среди выставок «Экспоцентра»: www.expocentr.ru/expo.

И вперед! «Поскольку вы участвуете в этой выставке, я хочу вам предложить сделать… (выбрать по вкусу):

• оформление стенда;

• устный перевод;

• музыкальное сопровождение;

• беспроводной Интернет;

• сшить костюм…

именно потому, что вы участвуете в этой замечательной выставке!»

Конкретный пример

В компанию «ТрансЛинк» вместе со свежей утренней газетой пришел рекламный проспект об Экономическом форуме в Лондоне. По списку участников, которым предлагался устный переводчик для этого мероприятия, маркетолог добрался до одной важной персоны. Ей сообщили, что вот, мол, вы будете докладчиком в Лондоне, а мы вам предлагаем личного переводчика. Важная персона впервые узнала о том, что ей предстоит докладывать, от маркетолога и, конечно, приняла предложение заказать переводчика.

«Подготовка снайперов»

Потенциальный клиент – это будущая добыча. Крупный клиент – крупная добыча, трофей. К поиску «трофеев» надо готовиться основательно, по-охотничьи, точнее по-снайперски. Кто такой снайпер? Это человек, отвечающий за точечные продажи крупным клиентам. В дальнейшем мы будем называть его «персональный менеджер».

Как настраиваются на дело «охотники», «снайперы» продаж? Существуют специальные технологии – постановки целей отдела продаж, разработки планов, определения методов и так далее. Скажу лишь, что в этом процессе должен принимать участие руководитель фирмы, проявляя к продажам – основному источнику дохода – искренний интерес. От главы фирмы должны исходить принципиальные установки: быть бодрее, веселее, быть вежливым и ласковым и т. д. Все остальное сделают оперативные управляющие. Директор также может давать рекомендации пройти определенный тренинг, прослушать специальный курс по продажам.

Важно, чтобы усилия менеджеров по продажам были четко направлены и мотивированы. Таким образом, для результата необходимы: 1) продавец; 2) наличие цели у «продажника»; 3) конкретные показатели (число сделанных звонков, назначенных встреч и т. д.), по которым можно судить, успешно ли процесс продаж движется.

Фишка!

Мне известен такой веселый способ моральной настройки на большие продажи, как созерцание портретов олигархов. Лица таких «героев нашего времени», как Роман Абрамович, Вагит Аликперов, Олег Дерипаска, Елена Батурина, Алексей Миллер и другие, были развешаны над столами у менеджеров по продажам. При звонке в ту или иную организацию люди постоянно видели перед собой своих потенциальных клиентов, переставали трепетать перед ними – живые же люди! – и, может быть, мечтали стать такими же, как и они…

Еще один совет: если численность позволяет, разделите отряд своих менеджеров. Одних готовьте для звонков высокого уровня – долго, сами суля перспективы и карьерный рост; других – для массовых звонков, с обещанием быстрой выгоды в виде процентов от заказов.

Я хочу тебя!

Один из эффективных способов привлечения новых и крупных клиентов (сейчас вы поймете, почему именно крупных) – самопрезентация с завуалированным, зашифрованным, так сказать, кодовым посланием «Будь моим клиентом!».

К этому способу прибегают тогда, когда есть большой профессиональный талант, серьезные амбиции, уверенность в своих силах и свободное время. Способ «Я хочу тебя!» заключается в том, что вы выполняете работу, давая бесплатный совет потенциальному клиенту, то есть как бы говорите – «я бы сделал» так. Вопрос «а нужен ли вам мой совет?» будет свидетельствовать об отсутствии у вас дерзости, необходимой, чтобы заполучить этого клиента. Согласитесь, чтобы приобрести мелкого клиента, этот способ не самый удачный: перед кем, собственно, бисер метать? А вот с крупным потенциальным заказчиком стоит попробовать.

К подобным способам прибегал и я, написав несколько PR-советов для крупных компаний, таких как S7, Министерство печати и другие. Пока они не стали моими прямыми клиентами, зато ими опосредованно стали более мелкие фирмы, которые вдохновились моими планами.

Еще примеры, из которых вы сами сделаете выводы:

Студия Артемия Лебедева в лице Ромы Воронежского – Гуглу через сайт www.narisoval.ru.

Студия Артемия Лебедева в лице Артемия Лебедева – сети кофеен «Старбакс» (www.artlebedev.ru/news/2007/starbucks).

PR-агентства и консалтинговые фирмы предлагают свои услуги по специально заниженной цене, чтобы клиент почувствовал «вкус к PR». Это аналог тест-драйва новой машины. С этой же целью бесплатно раздаются на пробу ломтики сыра или других продуктов в супермаркете.

Одним словом, попробуйте перечислить на своем сайте те фирмы (с ссылками на их сайты), которые вы хотите видеть в числе клиентов.

В методе поиска новых клиентов «Я хочу тебя!» можно выделить и такой подраздел, как «Поиск однофамильцев». Допустим, на вашем рынке уже существуют фирмы с таким же названием. Но вам в силу разных причин (не знали, очень нравится и т. п.) не хочется расставаться со своим названием.

Фишка!

Интересный способ – предложить свои услуги фирмам-«тезкам». Так уже поступали в своей практике российские фирмы: Exprimo и PR-Partner. Итог – партнеры в других странах. Еще можно предлагать услуги «одногодкам». Так, «Первый российский дом консалтинга «Что делать Консалт» приглашал на свой юбилей тех, кому в 2008 году тоже исполнилось 15 лет.

Не ждали?!

Ищите клиентов там, где их на первый взгляд нет и быть не может. Другие увидят, что вы делаете, и заинтересуются просто вашим подходом. А вам это и нужно!

Самое интересное, по моему мнению, найти клиента там, где его сразу не видно. Попробуем сыграть в игру под названием «бизнес-ассоциации». Что такое ассоциации, вы представляете. Это нечто, что опосредованно связано с вами, вашими услугами, вашим продуктом. Например, словесным образом. Вот яркие примеры.

Конкретный пример

Бюро устного синхронного перевода «Синхронист.Ру» привлекло к своей раскрутке спортсменок по синхронному плаванию. Смысловой тандем «Синхронист.Ру» – Синхронистки» стал поводом к различным публикациям в рекламных, PR– и, конечно, спортивных СМИ.

Сотовый оператор «Билайн» ежегодно устраивает акцию «фотоБИеннале». Тоже, согласитесь, необычное словосочетание.

Бренд «Кириешки» для раскрутки сухариков приглашал известного диджея с псевдонимом Сухов. Другое дело, что это было осознано только спустя месяц после состоявшейся акции. Но на то они и ассоциации… Стоит ли говорить, что вечеринка была очень успешной.

Очень хорошо задействуются в «бизнес-ассоциациях» названия улиц, метро и других стационарных объектов недвижимости: парков, архитектурных памятников, министерств и даже целых городов! Не счесть «клинских майонезов и сосисок» из Казахстана; «мытищинских тортов», произведенных в Липецке; «кремлевских молочных продуктов», выпущенных далеко от Москвы. В последнем случае имеется, конечно, множество архитектурных ансамблей под названием «кремль» и в Пскове, и Великом Новгороде, и в других русских городах, но башни на этикетках всегда рисуют узнаваемо столичные.

Пример «бизнес-ассоциаций» имеет глубоко маркетинговую подоплеку. Целевая аудитория продукта или услуги, к которой приобщаются новые объекты, плавно расширяется. Возникает, если хотите, синергетический эффект! Вот примеры из практики: в «Крошке-картошке» продают «Кока-колу» (совпадают первые буквы наименований продуктов), в «Макдоналдсе» – тоже «Кока-кола» (совпадает цветовая гамма).

Ищите, с чем «совпадает» ваша услуга, и пробуйте договориться о совместной работе! Понятно, что вы должны предлагать очень выгодные условия. Например, переводческая компания «ТрансЛинк» предлагала существенные скидки всем, кто делает денежные переводы через банки. Речь идет, как вы уже догадались, о приобщении аудитории, делающей переводы денег, к языковым переводам. И, конечно, в данном контексте «ТрансЛинку» никак нельзя было обойти кинофильмы «Переводчица» и «Русский перевод», но это отдельная история…

Конкретный пример

А вот примеры из западной практики, обратите внимание на масштаб компаний.

Часы Breitling – автомобиль Bentley. «Специально» для будущих покупателей авто «Бентли» часовая компания «Брейтлинг» выпустила серию часов – как бы в подарок. Вообще, надо сказать, приурочивание товара к определенному событию, популярному в народе, существенно добавляет очков новому товару. Из недавнего прошлого – выпуск серии телефонов Vertu, посвященных гоночным трассам «Формулы-1»: Италия, Франция и др.

Автомобиль «Dodge Viper SRT-10» – военный истребитель ВВС США Martin F-16 «Viper». Автомобильная компания затеяла гонки с истребителем и доблестно выиграла их. Даже если бы она их проиграла, будьте уверены – все равно покупатели выбирали бы новую машину как «ту самую, которая соревновалась с истребителем».

Кстати, «Русская Медиа Группа» – основным активом которой является «Русское Радио», расположена по адресу 3-я Хорошевская ул., дом 12. Слоган «Русского Радио» помните? Правильно: «Все будет хорошо!» До этого же «РМГ» находилась на улице Казакова, на которую все попадали через не менее «тематическую» улицу Радио.

Если нет возможности переименовать под себя улицу – попробуйте сделать нечто подобное в более скромных масштабах. Например, с остановкой общественного транспорта. В Твери была остановка «Строительный техникум», на которой также находился бассейн «Радуга». Директор бассейна оказался более проворным и добился переименования близлежащих троллейбусной и трамвайной остановок в «Бассейн «Радуга». Мало того что наименование вошло во все справочники города, так еще и ежедневно пассажиры, проезжая мимо, стали слышать название бассейна. Надо сказать, что на этой же остановке находится и другой бассейн «Дельфин». Но его популярность падает с каждым днем…

И еще о пользе бизнес-ассоциаций. Вам нужно сделать коммерческое предложение новому клиенту, но вы не знаете как? Сыграйте в ассоциации! Они могут привести вас к совершенно непредсказуемым, но однозначно положительным результатам.

Конкретный пример

Однажды агентству переводов «ТрансЛинк» вздумалось заполучить в свои клиенты состоятельных частных лиц, делающих денежные переводы. Вернее, нет, не так. Переводческой компании подумалось, что пора бы использовать многозначность слова «перевод». Чувствуете «лингвистический перевод – перевод денег». В ряд московских банков, осуществляющих денежные переводы, было направлено предложение о ко-брендинговой, или совместной, акции. Ее суть заключалась в предоставлении бонусов и скидок на перевод для людей, делающих денежные переводы. Впоследствии оказалось, что эти переводы идут в основном от «гостей столицы». А это, увы, далеко не та целевая аудитория, на которую рассчитывал «ТрансЛинк». Но ассоциации просто так не пропадают! Спустя месяц несколько банков выбрали в качестве поставщика переводческих услуг именно «ТрансЛинк».

Этот пример учит тому, что нужно постоянно находиться в поиске аналогий в других сферах бизнеса. Яркость, нестандартность всегда вознаграждаются соответствующим образом, то есть – нестандартно.

Фишка!

Отмечу некоторые интересные особенности из практики: пресс-службу в российском представительстве компании Canon возглавляет – Сабина Сабирова. А PR-директор в компании «Галакта», специализирующейся на производстве алкоголя, Ольга Пьянова.

Подобные «фишки» не могут не обращать на себя внимания, пусть не всех, пусть не сразу, но зато эффект очень сильный: запоминается!

А вот какие интересные ассоциации были найдены мною на семинарах. Привожу лишь ключевые моменты рассуждений на тему «Кому можно предложить мои услуги так, чтобы купили?».

Цветы и составление букетов – цвет, цветное, цветные – цветные металлы – предложить услуги фирмам и заводам, специализируюмихся на цветных металлах.

Стоматология – пломбирование – пломбирование цементом – предложить услуги строительным предприятиям или цементным заводам.

Производство и торговля игрушками – игрушки – игра – играть в футбол – предложить сувенирные наборы в виде плюшевых мячей для футбольных клубов.

В принципе можно выявить и закономерность, алгоритм, по которому следует искать вашу бизнес-ассоциацию.

1. Назовите вашу деятельность максимально полно и содержательно (строительство новостроек, например).

2. Выявите ключевое слово или же суть деятельности (дольщики).

3. Подумайте, кто мог бы придумать такое же слово, прийти к нему тем же методом рассуждений, только с другой стороны (производители мармелада в виде лимонных долек).

4. Подумайте, как можно связать эти понятия в плоскости продвижения бизнеса (одаривать каждого нового клиента лимонными дольками; предложить льготные условия покупки квартир для сотрудников предприятий, выпускающих мармелад в дольках, или просто использовать образы лимонных мармеладных долек в рекламе, например, изготовив пластиковые карты для покупателей в виде долек).

5. Составьте коммерческое предложение, в котором вместе с бизнес-ассоциативной идеей предложите «стандартные выгодные» условия сотрудничества, например скидки на определенный период времени.

Тренировка «смысловых галлюцинаций»

Где потренировать «бизнес-ассоциативность»?

1. Рекомендую зайти в Интернете на домашнюю страничку к Артемию Лебедеву, в рубрику «Фигачу» – www.tema.ru/crea-gif. Там, как только вы увидите Жанну Dark, Жанну Medium и Жанну Light, или откроете для себя, что восклицательный знак – это «вопрос – ребром», или увидите картину «Дама с собачкой» (собачка представлена в виде значка @), или заметите двуглавого орла в образе «Тянитолкая» с головами спереди и сзади, – вы поймете что к чему.

2. Настройте себе Яндекс. Ленту (www.lenta.yandex.ru) по запросу в виде имени вашей фирмы. Например, аудиторская фирма «АРНИ» благодаря этому сервису узнала, что она «ассоциируется» не с кем иным, как с губернатором Калифорнии Арнольдом Шварценеггером, более известным как «Арни» (сокращенное имя). PR-агентство «АРНИ», «открывшее» эту ассоциацию, предложило устроить совместную акцию с американским губернатором.

Продюсерско-диджейской компании Pride Яндекс. Лента подсказала, что у нее есть тезка – организатор боев без правил Pride. Теперь русская Pride может предложить своих диджеев для работы на Pride-боях. В качестве музыкального сопровождения, конечно.

Love me, tender

Важный и недооцененный способ поиска новых клиентов – участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененный потому, что многие считают конкурс заранее выигранным по распространенной схеме «откатинга». Это не так, или не всегда так. Главное – это качество предоставляемых вашей компанией услуг. Когда в коммерческие отношения вмешиваются «неучтенные деньги» в виде взяток, о качестве говорить не принято.

Не забывайте о том, что участие в тендере – это еще один повод заявить о себе, то есть коммерческое предложение по поводу собственно тендера. Поэтому если у вас есть возможность принять участие в тендере, не упускайте своего шанса. Самое страшное, что может вас ожидать, – потеря времени. Но это кажется потерей только на первый взгляд. При проведении следующего набора поставщиков вас обязательно встретят не как новичков, а как тех, «кто-участвовал-в-прошлом-году» и «подавал-надежды». Возможно, вам даже предложат принять участие в так называемых котировочных заявках. Они отличаются от тендерных тем, что поставщики выбираются только по принципу самых низких цен. Заполнять многочисленные формы и справки здесь не требуется.

Фишка!

Заявка одной начинающей кейтеринговой компании была отклонена по причине ее неизвестности на рынке, а может быть, и по каким-то другим причинам. Важно то, что фирма себя показала. Результат не заставил себя долго ждать. Поставщик-победитель систематически нарушал деловые обязательства, и молодую компанию призвали к работе.

Есть непонятно откуда возникший стереотип, что в тендерах сложно победить, потому что много соперников. На самом деле обычно число участников не превышает десяти, а часто и пяти. Если вы ставите себе задачу стать одним из лидеров на своем рынке (а если нет, то обязательно поставьте ее!), вы явно соревнуетесь с большим количеством конкурентов.

Вот несколько советов, которые стоит учесть при подготовке к тендеру.

1. Готовиться к тендеру надо заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Чтобы собрать их и пришить к тендерной заявке, может понадобиться от недели до месяца. После одной такой подготовки у вас окажется целый справочник министерств, ведомств, служб выдачи справок и т. п. Храните его!

2. Держите наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т. д., желательно на нескольких языках мира.

Если вы вложите рекламную информацию в сухие листы справок и форм, то просмотр и выверка пройдут для секретаря тендерной комиссии значительно веселее. Можно даже изготовить специальные сувениры для вкладывания в заявки, например, книжки-раскраски. Только не вкладывайте, пожалуйста, в тендерную заявку денежные банкноты!

3. Конечно, тендеры надо отслеживать. Это можно делать через специальные интернет-ресурсы, площадки государственных закупок:

www.tender.su

www.trade.su

www.alltenders.ru

www.usetender.com

www.zakupki.gov.ru (официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов).

www.tender.mos.ru (тендеры Правительства Москвы).

www.bob.ru Также раздел «Тендеры» («Закупки», «Конкурсы» и т. п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний: «Газпром», «Внешторгбанк» и др.

Можно подписаться на периодику «Конкурсные торги» и т. д. Так вы сможете отслеживать в основном государственные заказы.

Фишка!

На государство можно поработать и без прибыли или даже с небольшим убытком для себя. Но зато потом вы запишете государственного клиента в свой послужной список, попросите рекомендацию и «наловите» на нее других клиентов. Государство символизирует надежность. Не зря же многие готовы платить немалые деньги за то, чтобы называться «официальным поставщиком Кремля».

Конкретный пример

Вот что говорит о тендерах Елена Баркова, генеральный директор Max Group: «Иногда, чтобы добавить в список своих клиентов громкое имя или получить хороший заказ, мы участвуем в тендерах»[42].

А вот комментарий коммерческого директора международной переводческой компании «Экспримо» Михаила Лавреновича: «Когда мы открывали фирму, то думали, что первые месяцы будем сидеть на кухне: принимать и делать там все заказы. Но как только у нас на руках оказались учредительные документы, я активно погрузился в поиск государственных контрактов. И первый выигранный тендер – мы сделали это! – позволил нам снять хороший офис, нанять персонал и сделать сайт»[43].

Имейте в виду, что правильное оформление тендерной документации – это более 70 % успеха. Остальное зависит от того, насколько грамотно вы презентуете компанию. Например, можно провести пресс-конференцию по случаю какого-то важного события в вашей фирме или отрасли в целом и пригласить на нее лиц из тендерной комиссии. Они запомнят вас лучше благодаря вовлечению в ваше информационное поле.

Фишка!

Если вам все-таки очень хочется проверить организатора тендера на честность, так и быть, открою небольшой секрет. Практическим путем был выяснен пароль, утвердительный ответ на который в 90 % случаев означает «взятконеустойчивость». Предложите организатору тендера на стадии оформления бумаг сделать презентацию вашей фирмы специально для него, один на один.

А вот как можно искать тендеры как бы самостоятельно и как бы автоматически… Главное – в них не закопаться:) Ваш сайт в этом случае – www.seldon.ru

Учиться, учиться и учиться

Для привлечения внимания к своей фирме и поиска новых клиентов скромные люди идут получать второе, третье, а иногда даже и первое высшее образование, записываются на курсы MBA, китайского языка, любителей сигар и коньяка и т. п. Нескромные же люди, нуждающиеся в клиентах и способные получать удовольствие от публичных выступлений, от общения с малыми и большими аудиториями, идут преподавать сами.

Известно, что ректоры коммерческих вузов не избегают преподавания не только в своих собственных университетах, но и в государственных учреждениях. Например, ректор Московского института лингвистики – Ливиу Терентий Михайлович читает авторский курс в Дипломатической академии МИД России. Многие директора фирм и президенты компаний преподают в Государственном университете управления, дипломаты, переговорщики и переводчики – в МГИМО и т. д. В этом есть прямая коммерческая выгода: преподаватели-директора, постоянно ищущие клиентуру, кадры и проч., работая в вузе, пополняют свой кадровый состав настоящими специалистами-практиками. Делитесь и вы своим опытом с перспективным в плане клиентов и будущих кадров вузом!

Конкретный пример

Отличный пример самопромоушена – собственной раскрутки и продвижения фирмы – вечерние курсы «Сити-Класс» в Москве. «Сити-Класс» – это способ отдыха и обучения в виде практичных и развлекательных трехчасовых занятий по вечерам, после работы. В США преподаватели играют важную роль в продвижении подобных проектов. Они рекламируют свой «Сити-класс» всякий раз, когда ведут занятие, анонсируют его на своих веб-сайтах или устраивают рассылку информационного бюллетеня, предоставляют список адресов потенциальных клиентов организаторам, связываются с различными организациями (или просят организаторов связаться с ними), предоставляют список мест или изданий, в которых можно разместить рекламу курса бесплатно.

В информации для преподавателей, в частности, написано следующее:

«Мы хотели бы напомнить, что разрешается использовать заключительные минуты курса для рекламирования Ваших продуктов или услуг, таких, как продажа Ваших книг или дополнительных материалов по теме курса, анонсирование курсов, читаемых в рамках нашей компании или в других компаниях, продвижение частных консультационных услуг».

Кстати, среди преподавателей «Сити-Класса» – телеведущая Татьяна Пушкина, актриса и владелица собственного бизнеса «Трест-Б» Татьяна Веденеева, бизнес-леди и политик Ирина Хакамада и другие известные личности – бизнесмены, бизнес-тренеры, повара и ученые.

Если в вашем городе нет подобных проектов, устраивайтесь на работу в ближайший сходный по роду деятельности с вашей фирмой авторитетный вуз и начинайте преподавать студентам как вашим будущим сотрудникам, заочникам и людям, получающим второе-третье высшее образование, – как будущим клиентам, а аспирантам – как будущим научным консультантам.

Если вы не хотите учиться, а преподавателем в вуз вас не берут, то организуйте маленький «сити-класс» у себя в офисе в вечернее время. Вместо вечернего офиса подойдут и холлы публичных библиотек, музеев. Составьте небольшую учебную программу и преподавайте предмет, который связан с деятельностью вашей фирмы. Например, один московский цветочный бутик организовал вечерние флористические курсы (как правильно составлять букеты, ухаживать за цветами и т. п.), да еще с уклоном в фэн-шуй. Предполагается, что посетители курсов будут отовариваться «материалом» в данном магазине.

В принципе работа преподавателя оплачивается. Но эта сумма обычно настолько ничтожна по сравнению с будущим эффектом (если удастся привлечь нескольких клиентов), что лучше оставить ее в кассе вуза. Заслужите доверие.

Не забывайте и о таком свойстве преподавания как самообразование по принципу: чем больше рассказываю об этом, тем больше сам понимаю. Польза преподавания велика!

Кооператорство

Ищите «подельников» – тех, чья деятельность похожа на вашу.

Две головы лучше, чем одна, или «две полголовы лучше, чем одна полголовы». Я хочу сказать, что искать новых клиентов лучше сообща, доверяясь синергетическому эффекту, происходящему по формуле:1 + 1 = 3.

Попробуйте найти близкие по сфере деятельности фирмы и скооперироваться с ними в поиске новых клиентов. Вы можете пообещать им процент от заказа, полученного с их подачи, или договориться, что всех клиентов, которые будут обращаться к вам по вопросам, станете связанным со специализацией фирмы-партнера, направлять им и только им. Того же требуйте и со стороны партнеров.

Приведу примеры партнерских программ.

• Врач – лекарственный препарат. В фарм-бизнесе часто налажены устойчивые связи между производителями лекарств и их дистрибуторами – врачами районных поликлиник, фармацевтами в аптеках, участковыми врачами. В этих случаях дистрибуторы за определенное вознаграждение рекомендуют своим клиентам пользоваться определенным препаратом. Так производители расширяют клиентскую базу, находят новых потребителей. Найдите и вы своих дистрибуторов!

• «Кола» – куры-гриль. Производители напитков ищут новых клиентов там, где нужно что-то запивать: в ресторанах, кафе, барах, ночных клубах и даже в ларьках быстрого питания. «Coca-Cola» успела захватить сеть производителей жареных кур, а «Pepsi-Cola» – продавцов хот-догов и печеной картошки. Найдите своего потребителя!

• Гостиницы – переводческие услуги. Многим иностранцам, останавливающимся в гостинице, требуются переводы с их родного языка. А на ресепшене гостиницы уже готово предложение от ближайшего бюро переводов со «специальными ценами», в которые заложена выгода партнеров. Гостиницы являются центром притяжения многих сфер бизнеса – такси, ресторанов, досуга. Вы можете отыскать их предложения на стойке приемной или у себя в номере. Найдите свои центры притяжения!

Дополнительные возможности сотрудничества со старыми клиентами

Если у вас наконец сложились хорошие отношения с некоторыми клиентами, вы можете попытаться проникнуть прямо внутрь их клиентской базы. Я имею в виду рекламу своих товаров через клиентскую базу партнеров. Только делать это надо осторожно, чтобы от партнеров не разбежались их собственные клиенты. Для этого подумайте, насколько подходят ваши товары или услуги клиентам партнеров. Затем составьте универсальное коммерческое предложение, в котором прямо сообщите о вашем коммерческом альянсе. Согласуйте его с партнерами – не надо держать их в неведении, иначе лучшее, что может вас ожидать – это потеря партнера навсегда, а худшее – судебный иск. Пообещайте партнеру выгоду от сотрудничества с вами – скидку, дополнительную услугу, подарок или что-нибудь другое. Скоро, на этапе фирмы-левиафана, такое проникновение в святая святых первых клиентов будет недопустимо и несолидно (хотя иногда можно вспомнить молодость).

Удержание старых клиентов

Многие руководители малого бизнеса сходятся в одном – круг постоянных клиентов есть фундамент благополучия фирмы. Так же как основу государства или любого другого левиафана составляют именно люди, довольные люди.

Главное устремление на данном этапе развития фирмы – сделать постоянного клиента своим единомышленником, приверженцем вашего бизнеса. Тогда он не только будет покупать у вас больше и чаще, но и сможет простить вам некоторые промахи в обслуживании. А у больших компаний зачастую наблюдаются проблемы именно такого характера – «косяки на местах», то есть огрехи в сервисе на низших уровнях работы с клиентами. Усмотреть за каждым менеджером младшего звена невозможно чисто физически. Поэтому следует начинать исправлять ситуацию на высшем уровне – культивировать лояльность всеми возможными и присущими левиафану методами.

Поскольку процесс удержания клиентов в компании и культивирование лояльности своих «подданных» я считаю главным шагом в развитии бизнеса, этому вопросу будет уделено наибольшее внимание. Ведь важно не просто достичь успеха в деле, но и удержать его. Согласны? Вспомним характеристики и основные задачи левиафана. Главная задача системы государственного продвижения – максимальное увеличение числа лояльных или довольных подданных. В конечном счете государственная пропаганда обязана внушить лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то будешь счастлив и доволен жизнью.

Духовные ценности

Начинать нужно с идей и идеологии. Написали правила, установили ритуалы – и вперед с корпоративной песней!

В вашей фирме настал тот момент, когда можно предаться спокойному анализу, размышлениям, осмыслению пройденного пути, в общем, обратиться к высоким материям, к культуре.

Помните, что такое культура? Напомню, что культура – это совокупность духовных и материальных ценностей, созданных и создаваемых человечеством на протяжении своей жизнедеятельности.

Некоторые люди создают свои маленькие миры – фирмы, компании, предприятия, на которых трудятся они сами и их работники. День за днем: работа, работа и еще раз работа. Скучно? Где как… Вернее, где есть корпоративная культура – не так и уныло, а даже весело. Культура хороша тем, что дает почувствовать себя человеком.

Корпоративная, или организационная культура не только спасает от скуки. Она сплачивает коллектив, задает ритм единым порывам, а также экономит средства предприятия в трудные минуты и даже увеличивает капитализацию – стоимость всего бизнеса! Что же такое корпоративная культура? С чего начать ее строительство?

Исходя из того, что идеи движут миром, будем считать первичными в корпоративной культуре именно духовные ценности. Ведь и становление любой компании начинается не с офиса, а с мысли о ее создании, с задумки – в общем, с идеи.

Как правило, развитие идеи заканчивается на воплощении бизнес-процесса. Поэтому полезно фиксировать на бумаге, в своем дневнике или где-нибудь еще те основные мысли, вехи и ходы, которые продвигали компанию в начале ее пути. В дальнейшем это может стать Конституцией компании или Корпоративным кодексом, то есть основополагающим документом, прочитав который, клиенты поймут, с кем они имеют дело. Так находятся единомышленники – самые верные и надежные партнеры.

Евгений Чичваркин считает, что корпоративные законы должны быть удобны людям. «Когда ты их разрабатываешь, надо вставать на место сотрудников и пытаться понять, можно ли в действительности их выполнить. Если нет – такой закон не нужен[44]».

Фишка!

Наряду с Конституцией есть и такие духовные элементы корпоративной культуры, как фирменные поздравления, письменные обращения или открытые письма для сотрудников компании. Классикой жанра стали «послания» бывшего главы «Евросети» Евгения Чичваркина в адрес многотысячной армии своих сотрудников. В них он сообщал, наставлял, радовал, поздравлял и даже «наезжал». Кому-то эти тексты могут показаться слишком смелыми и даже жесткими, но такова аудитория, которая будет их читать.

Корпоративный гимн

Современным элементом корпоративной культуры стала и фирменная музыка. Несложно догадаться, что она является аналогом государственного гимна. Музыка – очень сильное и эффективное средство объединения и сплочения команды: она интернациональна, непредвзята, гармонична, и хочется надеяться, что у вас она будет просто красива и хороша для прослушивания.

Корпоративная музыка может сопровождаться текстом или обходиться без него. Главное, что она должна презентовать, – это эксклюзивность и оригинальность. К ее сочинению можно привлечь известных артистов, музыкантов, поэтов. Например, корпоративный гимн, который был и музыкальным рекламным роликом, спел для компании «Техносила» сам Филипп Киркоров. Для «Евросети» над словами и музыкой работал диджей и радиоведущий Николай Крупатин. Для компании «Мегалион» слова и музыку написал лидер группы «Несчастный случай» Алексей Кортнев.

Фишка!

Фрагменты корпоративных гимнов

Продавцов сотовых телефонов:

Мы знаем много о вреде случайной связи

И об опасности каких-либо сетей.

И всегда при всем разнообразии

Мы выбираем ту, что ближе и родней.

И не ширяется, а ширится повсюду!

И в каждом городе уже, похоже, есть!

А там, где нет еще, там наши скоро будут,

И будут там салоны связи «Евросеть»![45]

Связистов:

Лишь вчера никому не знакомым,

Неведомым он был на свете,

Хоть история «Ростелекома»

Началась еще в прошлом столетье.

«Ростелекома» асы прокладывают трассы

В Палермо и в полярные края.

Работаем как надо, ведь мы такого склада

Сегодняшней России сыновья!

Нефтяников:

Претворим наши планы мы в сроки.

С «Конденсатом» вперед мы идем,

Есть в Отечестве нашем пророки,

Потом землю мы честно польем.

Все мы любим компанию нашу.

Помним мы ветеранов наказ:

Делай, чтобы земля была краше,

Чтобы помнили дети о нас.

Фармацевтов:

Наше призванье – дарить человеку здоровье.

Значит, бороться с бедой и от боли хранить.

В доброй компании можно трудиться с любовью,

Не разделяя глаголы «работать» и «жить».

Как можно использовать корпоративную музыку, кроме хорового пения? Мелодию можно запускать фоном во время ожидания или переключения вызова абонента, открывать и закрывать ею разные корпоративные праздники, ставить музыкальным сопровождением на пресс-конференциях, использовать в рекламе. В общем, музыка имеет свойство связывать сердца людей. «Музыка на-а-ас связала!..» – помните?

Фишка!

Кто любит музыку почти так же, как и бизнес, может открыть свое радио. Так поступили владельцы торгового центра на Арбате и Всероссийского выставочного центра, днем их радиостанции транслируют целые радиопрограммы. Но эти организации вещают только в пределах территориальной слышимости. Шире выступил инвестиционный холдинг «ФИНАМ», приобретя «Большое радио» и открыв на нем свое – «Финам FM» на частоте 99.6 FM в Москве.

Главный по ценностям

Первым человеком, который «закладывает камень» в строительство корпоративной культуры, является руководитель компании. Ему решать, что такое хорошо и что такое плохо. Но это лишь на начальном этапе. Потом работа должна быть делегирована профессионалам по развитию общественных связей, дизайнерам, маркетологам и другим специалистам по гуманитарным технологиям.

Специалисты в области PR и HR ежедневно профессионально занимаются созданием духовных и материальных ценностей компании. Разграничения типа «кто за что отвечает» будут не совсем правильными, но основной упор должен делаться на духовные ценности.

Как строить духовную культуру, чтобы она не вызывала отторжения? Ведь все новое – традиции, регламенты, одежда – все это сначала очень настораживает, пугает или как минимум вызывает дискомфорт. Нужно стремиться к соблюдению принципа естественности, то есть действовать без экстремизма, эволюционно.

Раньше была всего одна корпоративная культура – государственная (конституция, гимн, традиции, лица и проч.). Относительное разнообразие наблюдалось только в студенческой среде во время оригинальных «посвящений», выпускных вечеров и т. д.

Если у вас до сих пор нет оформленной и систематизированной корпоративной культуры – стройте ее! Не спеша, камень за камнем, постепенно, но продвигайтесь вперед. Помните, что слово «культура» на греческом языке означает «культивирование, воздействие». А построение чего-то своего собственного, эксклюзивного – это не только увлекательно, но и выгодно. Когда люди в одной организации объединены не только волею судеб и деньгами, но еще и единым информационным пространством, общими ценностями, единой культурой, которую все понимают и которой все следуют, легче преодолевать трудности, идти вперед и брать новые вершины.

Однако для этого идеи как духовные элементы корпоративной культуры должны быть подлинными, настоящими. В этом случае их носителями выступают как сотрудники компании, так и ее клиенты.

Метод проверки корпоративных идей на подлинность

Как понять, подлинная ли ваша идея, проживет ли она долго и приживется ли вообще? Очень легко. Она должна быть реально вашей. В поисках своих идей помогают психотерапевты, PR-специалисты, а также писатели. Ги де Мопассан утверждал: «Если обладаешь оригинальностью, нужно прежде всего ее проявить. Если же ее нет, нужно ее приобрести. Талант – это длительное терпение. Необходимо достаточно долго и с достаточным вниманием рассматривать все то, что желаешь выразить, чтобы обнаружить в нем ту сторону, которая до сих пор еще никем не была подмечена и показана. Решительно во всем есть что-нибудь неисследованное. Ничтожнейший предмет содержит в себе частицу неведомого. Надо его найти. Чтобы описать огонь, пылающий в камине, или дерево на заснеженной равнине, остановимся перед этим огнем или деревом и будем рассматривать их до тех пор, пока они не перестанут походить в наших глазах ни на какое другое дерево, ни на какой другой огонь. Именно так и вырабатывается оригинальность».

Свои идеи всегда оригинальны.

Больше материализма!

Под материальными ценностями корпоративной культуры прежде всего подразумевается вся сувенирная продукция фирмы. Это и ручки, и кружки, и брелоки, и шоколадки, и пакеты, и многое другое, что можно потрогать руками, понюхать или попробовать на вкус. Богатейший выбор носителей для вашей символики позволит вам найти оригинальный сувенир, который уже сам по себе может стать вашим фирменным знаком отличия. Например, газовая горелка – символ «Газпрома», клоуны и детские игрушки – символы «Макдоналдс». Многочисленные сувениры разного рода и класса принято объединять в «Фонд подарков».

«Фонд подарков»

Фонд подарков – это большой шкаф-сейф, состоящий из разных полок для разных категорий подарков: «для всех», «для особенных», «для себя» и «эксклюзивные вещи для очень важных персон».

Вы можете сформировать фонд самостоятельно или довериться профессионалам.

Вот как выглядит, например, фонд подарков компании «ТрансЛинк»:

• категория «для всех»: пластиковые ручки, блокноты, карманные календари;

• категория «для особенных»: ручки «Паркер», именные ежедневники, настенные календари, шоколадки с фирменным логотипом на обложке, зонты, карта мира;

• категория «для себя»: ежедневники, планеры и, кстати, визитки (двусторонние, с переводом на английский на обратной стороне);

• категория «эксклюзивные вещи для очень важных персон»: коньяк, фляжки, кофейные наборы, бинокли, железные промовизитки в кожаном чехле с изречениями великих переводчиков.

Какой же фонд подарков может считаться полным для фирмы, находящейся на данном этапе развития? Только тот, который учитывает интересы всех клиентов, какие бы органы чувств у них ни были приоритетными: обоняние, осязание, зрение, слух или вкус. Например, вы можете сделать конфеты – баловать вкус клиента; картины – радовать глаз клиента; пледы – согревать самого клиента, записать диск с фирменной музыкой – ублажать слух клиента, выпустить собственный парфюм – удивить клиента запахом. Именно так поступила партия ЛДПР, выпустив наряду с питьевой водой и водку, и парфюм, и диск с песнями (в исполнении лидера) для своих избирателей. Ну, а его лицо вам хорошо знакомо…

Если фонд подарков подобран точно под пять органов чувств клиента, ему не остается ничего, кроме как включить в ваш адрес шестое чувство – интуицию, которая будет говорить ему: «Здесь заботятся о тебе».

Свадебный генерал

Громких назначений уже мало. Фирме-левиафану для завоевания больших просторов и авторитета нужны «приглашенные варяги», или, проще говоря, свадебные генералы. Ну, хотя бы один…

Метод заключается в привлечении к участию в жизни компании крупных фигур вашего рынка: старшего и более опытного партнера с клиентской базой иного уровня, известного человека. В общем, того, чей авторитет в нужной вам сфере весом, чей имидж ярок, а репутация устойчива. Форма участия «свадебного генерала» в вашей компании может быть различной: от председателя наблюдательного или попечительского совета до соучредителя.

Например, вы издаете журнал. Привлеките в качестве научных редакторов известных профессоров или президентов крупных корпораций, чтобы презентовать ваш собственный уровень. Например, журнал «Медведь» предложил роль председателя редакционного совета самому Альфреду Коху. Этот человек с определенной позицией, имиджем, убеждениями и, что важно, большим литературным талантом стал не только инвестором журнала, но и его лицом вместе с Игорем Свинаренко – главным редактором.

Не каждый журнал приглашает «свадебного генерала», а газеты, напротив, предпочитают именно с этого начинать свою раскрутку. Например, ежедневная газета «РБК-Daily» начала покорение медиарынка в сотрудничестве с актуальным немецким деловым изданием Handelsblatt. А газета «Ведомости», как вы, наверное, успели заметить, давно выходит в сотрудничестве с The Wall Street Journal и Financial Times.

Конкретный пример

Коммерческий банк Москвы «Инвестиционный торговый банк» привлек в качестве члена совета директоров звезду российской эстрады Валерия Меладзе. Этот ход был явно нацелен на удержание клиентов коммерческой организации, которые, зная об участии в управлении их деньгами звезды, сняли с себя множество поводов для беспокойства: «Ну, если уж он с нами…» Владельцам же банка Валерий Меладзе дает свои советы, куда стоит инвестировать деньги, а куда – нет: «Только не в шоу-бизнес!»

Если вы организуете праздничное агентство или выводите его на новый уровень, привлеките в качестве учредителей более крупное агентство, клиенты которого вашим не чета, например государственные учреждения. В свое время букинг-агентству DMA удалось привлечь в качестве соучредителей компанию Fortdance Entertainment, известную своими роскошными вечеринками, на которых букинг диджеев является лишь незначительным направлением. Первые получили «свадебного генерала» для прикрытия тылов, вторые – небольшой контролируемый бизнес.

Конкретный пример

Данный метод широко применяется и в органах государственной власти. Например, как рассказывает Ирина Хакамада в своей книге «SEX в большой политике», в ее департамент в Правительстве России ежедневно приходило множество разнарядок, сообщающих о ее личном участии в том или ином проекте. Она была удивлена, во-первых, тем, что приглашали – в ультимативной, надо заметить, и даже констатирующей факт форме – именно ее; а во-вторых, что рядом с ней в каждом проекте стояли фамилии людей, которым в принципе на такие «проекты» сложно было отвлекаться. Все выяснилось позже, когда она узнала, что ее и высокопоставленных чиновников привлекали к участию «для солидности», поскольку так положено…

Подсознание фирмы

Вместе с сайтом, который, как мы помним, является виртуальным офисом вашей фирмы, на данной стадии развития нужно заводить уже и чулан, и антресоли – для потаенных мыслей, внутренних обращений и манифестов к небольшим сообществам, доверительного общения и офисного «хлама» типа пятничных «фотожаб», наконец. Своеобразным закулисьем фирмы может служить блог.

Что такое «блог»?

Блог – сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Слово произошло от английского weblog – «веб-журнал». Совокупность блогов называется блогосферой.

Самый удобный блог-сервис – это www.LiveJournal.com. Ежедневно в нем делается около 50 тысяч записей. Можно попробовать поупражняться в таких системах, как www.LiveInternet.ru, www.Diary.ru или www.Blogs.mail.ru.

Блог будет своеобразным подсознанием вашей фирмы: тот, кто захочет, его увидит. Что там принято писать? Постить мысли, выдвигать безумные и интересные гипотезы, вести расследования, а также помещать фотографии. Благодаря блогам вы сможете поддерживать обратную связь с клиентами вашей фирмы, рекламировать что-то, выявить единомышленников. Клиенты с помощью блога находятся редко, но очень метко. Поговорить в блоге – сродни совместному посещению парилки: доверительно и с затуманенным взглядом, но очень эффективно.

Ведение блога обычно доверяют PR-специалисту компании, но делать это может и директор фирмы или лидер партии. По идее, к моменту развития фирмы как левиафана у многих ее сотрудников должны быть личные блоги, «оставшиеся» от активного поиска клиентов. Теперь настал момент, когда эти блоги можно объединить в одно сообщество фирмы и вести его коллективно.

По секрету скажу, что самые востребованные сегодня блог-пространства находятся на двух ресурсах: это «Сноб» и «Эхо Москвы». Там есть хорошие люди, там есть жизнь.

Перепись населения

С внутренним оснащением разобрались, переходим к работе с населением. Начнется она с переписи.

Анализ профилей обслуживаемых компаний может изменить вашу стратегию продвижения. Лучше составить и вести «таблицу клиентов» (название, профиль компании, характер выполненных работ, контакты и контактные лица, дни рождения).

Мне известен случай, когда IT-компания, находясь в некотором организационном ступоре, думала, куда же ей двигаться дальше, с какими клиентами продолжить работу, на чем остановить внимание? Было предложено провести «перепись клиентов», заполнив следующую таблицу:

И что же выяснилось? Подавляющее большинство компаний-клиентов составляли торговые фирмы. В результате было решено провести PR– и рекламную кампании в соответствующих отраслевых изданиях, а все торговые фирмы были объединены в «группу приоритетных клиентов». Этой группе теперь отныне оказываются специальные знаки внимания.

Можно также посчитать постоянных клиентов по объему приносимой прибыли. В результате у вас получится своеобразный ТОП-100 клиентов, верхушка этого рейтинга также должна быть обласкана.

Проводите перепись своего клиентского «населения» хотя бы раз в год. Этот процесс можно автоматизировать.

Выдача паспортов

Прошла перепись – вознаградите ее участников: выдайте им хотя бы паспорта…

Каждое государство занимается выдачей паспортов, свидетельств и других именных документов, подтверждающих, что вы – часть его, левиафана или корпорации. Почему бы вам не сделать то же самое с армией своих клиентов? Дайте им чувство единства. Нет, паспортов, конечно, печатать, не нужно. Можно обойтись и простыми пластиковыми картами. Их сложно будет порвать или выбросить в урну, как рекламный проспект или визитку, – на то и расчет!

Сделать «корпоративные паспорта» еще более ценными поможет нумерация, именная гравировка или же нанесение на них информации. Еще большей гарантией сохранности корпоративных паспортов будет служить скидка «на предъявителя» сего документа.

Впрочем, у «паспортов со скидками» есть принципиальный противник – Евгений Чичваркин. Соглашаться с ним или нет, дело ваше. Точка зрения экстравагантного бизнесмена заключается в следующем: «Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности»[46]. Во-первых, это «развращает» продавцов: «Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца – вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой». Во-вторых, система скидок дискриминирует некоторых покупателей: «При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».

Выдавать ли «паспорта» со скидками – решать вам. Главное, выдать их в какой бы то ни было форме: корпоративные бейджи, карты членов клуба и т. п.

Фишка!

Делайте первый ход за игрока-клиента!

Вы часто выдаете карточки, в которых, например, надо сделать пометку в квадратике, поставить печать или подпись, мол, соберешь десять таких и получишь водокачку, бесплатную мойку или бесплатный обед. «Макдоналдс» тоже штампует такие штуки, и когда наклеек набирается пять, он дает вам бесплатный кофе.

Итак, фишка, почерпнутая в одной хорошей маркетинговой книжке, которая называется «Партизанский маркетинг»: выдавая такую карточку с квадратиками, где нужно отмечаться, сразу заполните там два квадратика из десяти. Когда человек получает пустую визитку, в которой ничего не отмечено, он ее выбрасывает, потому что ему попросту не нужна еще одна рекламка. Но когда там уже есть две проштампованные ячейки, это говорит о том, что игра началась. И ему становится интересно сыграть в нее. Поэтому делайте первый ход за вашего клиента.

Коллективное сознательное

С первого взгляда – обычный опрос… А на самом деле – инспекция мнений клиентов.

Работа со старыми, настоящими клиентами ведется по известному принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ выявить проблемы клиентов – элементарный опрос по качеству предоставляемых услуг, профессионализму менеджеров, времени оформления документов и т. п.

Опрос должен быть недолгим, приветливым и даже уважительным, несмотря на то что клиент – давний. Все-таки опрос больше нужен вам, согласитесь.

О том, как проводить опросы, можно прочесть в соответствующих книгах по переговорам или узнать на тренингах. Я расскажу, как завершить опрос с максимальной пользой для фирмы. Опытным путем было выявлено, что если вы задаете приведенный ниже вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно.

Итак, вопрос этот очень простой и наивный. Звучит он так: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы слышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то что бы вы хотели именно это услышать… Все же вы проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, а оно не всегда бывает одинаково хорошим. Не то чтобы клиент хотел таким образом отвязаться от интервьюера… Важно, что он самостоятельно заявляет о повторном обращении к вам. А это значит, что он говорит об этом не только вам, но и себе лично. Многие не верят, что это работает, поскольку проявляется не сразу.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, нужно фиксировать и решать? Здесь, я думаю, все ясно.

Отмечу важный момент, который следует принять во внимание при проведении опроса. Это личность интервьюера. Опрос должен проводить сотрудник не отдела продаж и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или стажер или в крайнем случае специалист по маркетингу.

Фишка!

Случилось так, что в одной фирме «опросы качества» проводил PR-специалист. Конечно, клиенты, даже самые капризные, были очень довольны процессом. Еще бы, ведь они общались с профессиональным коммуникатором! Только опрос – это все-таки техническая процедура, близкая к функции свистка, выдувающего лишний пар из котла. Поручать такую работу высококвалифицированным специалистам равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Цель-то будет достигнута, но какими средствами?

Вы заметили, что государство, будучи классическим левиафаном, тоже часто прибегает к разным опросам по поводу и без повода. На самом деле цель-то всегда есть. Зачастую она сводится к тому же выпуску пара: выборы, перепись населения и др. Выговорятся люди, и немного легче станет на душе. Бедные социологи-интервьюеры…

Кстати, инспекцию по мнениям можно совместить с переписью, если «населения» не так много.

Приручение клиентов с помощью рассылки

«Есть недовольные? – Читайте советские газеты!» Воспитывать и переубеждать клиентов можно в диалоге, а диалог лучше завязать в письмах. Современные же письма принято отправлять по электронной почте.

Еще один эффективный способ работы со старыми клиентами – организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими узконаправленными сведениями, полезными именно для данной компании. Имеется в виду то, что не надо грузить клиентов-финансистов новостями кулинарии. Например, постоянные клиенты агентства переводов «ТрансЛинк» всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Клиенты были настолько заинтересованы, что «ТрансЛинк» даже выделил консультации по этикету в специальную услугу, а затем открыл и тематический форум (перечитайте еще раз главу о том, как развить сайт).

С технической точки зрения проведение рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не полдня!) в большинстве случаев благодаря возможностям почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Изучите их «скрытые возможности» в любом подходящем компьютерном справочнике – очень полезно! Советую лишь учесть следующие моменты.

1. Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются «Уважаемый Имярек». В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.

2. Даже если старый клиент, по вашему мнению, полностью лоялен компании, в заключение письма не будет лишней подобная фраза: «Если вы хотите отказаться от рассылки, то так нам и скажите… (пошлите слово «refuse»/ «отказ» в теме письма и др.)».

3. Перед отправкой письма всегда выбирайте опцию «уведомление о прочтении», а также можете поставить галочку рядом с «пометить сообщение как срочное». Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.

Рассылку, даже если она персональная и делается вручную, эффективнее всего проводить одним днем. Это позволит увидеть реальные результаты: повышение объема продаж, напоминание о давних забытых вопросах и др. Как правило, они очевидны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию. Если эта рассылка не спам, конечно.

Ниже указаны интернет-сервисы, на которых можно организовать автоматическое управление рассылкой (подписка, отписка, распространение информации, а также очень хорошее изобретение – «автоматическая серия писем»):

Русскоязычные:

• www.smartresponder.ru

• www.unisender.com

• www.getresponse.ru

• www.content.mail.ru

• www.subscribe.ru/author (раздел «Регистрация автора»)

Англоязычные:

• www.mailchimp.com

• www.feedblitz.com

• www.ymlp.com

Главные праздники жизни

Празднуйте не просто больше, празднуйте все важные события и регулярно.

Все люди особенно любят два праздника. Вы уже догадались, что это Новый год и собственный день рождения. Если вы будете поздравлять с этими праздниками каждого «подданного», ему будет очень приятно: «Обо мне знают, помнят и заботятся». Ваши клиенты все без исключения живые люди. Кроме того, желательно знать даты профессиональных праздников ваших клиентов.

Все по достоинству оценят эксклюзивные поздравления, особенно старые, хорошо знакомые клиенты, которые скорее всего уже не ждут от вас сюрпризов.

Организуя поздравления с важными событиями, помните о некоторых важных моментах.

• Наиболее запоминаются письма на фирменном бланке или открытки, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели подготовиться, используйте факс для отправки письма на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать «куда, кому, что» и обратиться по имени-отчеству. В конце поздравления поставьте свою подпись и печать. Можно добавить контактные сведения, намекая таким нескромным образом на ответные действия.

• Рассылка с помощью электронной почты вполне допустима. Здесь действуют те же правила, что и при рассылке новостей: уведомление о прочтении и пометка «высокая важность».

• Спустя некоторое время после отправки письма поинтересуйтесь, дошло ли оно. Позвоните адресату. Так всегда делают PR-менеджеры, разослав пресс-релизы журналистам.

Поздравления с днем рождения, профессиональными праздниками и Новым годом культивируют в клиентах лояльность к вашей компании и служат своеобразным напоминанием о вашем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Так, по капле, маленькими шажками и завоевывается преданность клиента.

Фанатский сектор

Этот прием левиафана заимствован из спорта. Спортивные фанаты – основа любой футбольной команды, типичного левиафана. Давно известно, что игроки выступают тем успешнее, чем больше болельщиков их поддерживают.

Конкретный пример

Первый матч, который проиграл «Спартак» в Москве, с которого, как считают некоторые эксперты, началось падение команды, прошел при 20 тысячах зрителей, а не при «обычных» 80 тысячах, как ожидали. (Дело было в том, что цены на билеты резко подняли.) А одна из высших штрафных санкций для команды – проведение матча без поддержки болельщиков, при пустых трибунах.

Итак, создавайте, культивируйте, воспитывайте свой корпоративный фанатский сектор. Его лидеров можно рекрутировать из уже состоявшихся поклонников фирмы.

Помните, как в начале становления фирмы, а именно на этапе привлечения клиентов, вы отправляли коллег, да и сами ходили в профессиональные клубы? Если вы еще не создали свой клуб, то наверняка подумываете об этом. Вот идея, как основать клуб без особых усилий на его раскрутку: можно открыть представительство столичного или любого другого известного клуба в своем городе. Такие примеры уже есть. Филиалы «Клуба Ораторов» Академии ораторского мастерства успешно работают в таких городах, как Калининград, Екатеринбург, Новосибирск и Иркутск. На сайте центрального клуба ораторов все еще в силе предложение: «Если вы хотите организовать Клуб Ораторов в вашем городе, пишите на e-mail».

Клубы проекта Comedy Club работают в Санкт-Петербурге, Ижевске, Екатеринбурге под лейблом Comedy Club *название города*Style.

Таким образом, открытие клуба как неофициального сообщества фирмы будет способствовать достижению нескольких целей: удержанию клиентов и их внимания, а также сплочению и постепенной экспансии (см. главу «На суше и на море»).

Конкретный пример

Поводом к созданию клуба «2015» (www.club2015.ru) как сообщества профессиональных управленцев, работающих на будущее России, стали события 17 августа 1998 года… Председателем Клуба стал Сергей Воробьев – генеральный директор Ward Howell-Россия. В клуб вошли профессиональные менеджеры, которые беспокоятся за будущее России.

Тихое чествование

Ветеранов войны надо чествовать, а детям и женщинам – помогать. В конце концов, слово «левиафан» – мужского рода. Поэтому социальная ответственность для крупного бизнеса – одно из направлений деятельности.

Если фирма долго росла и наконец выросла в большую корпорацию, в ней наверняка есть люди, которые «внесли особый вклад» в развитие бизнеса. Таких людей не надо забывать и скрывать, наоборот, их надо восхвалять, воздавая почести. Если вы по каким-то причинам не хотите показывать тех, кому обязаны, есть другие способы. Почетными сотрудниками могут стать те, кто проработал в вашей организации определенный «круглый» срок – 1000 дней, 5 лет, 10 лет и т. д. Вы также вправе назначать почетных клиентов из числа известных людей – популярных звезд кино, спорта, музыкальной индустрии. Подготовьте для них что-нибудь особенное – специальную сувенирную продукцию, особую линию продуктов, почетное удостоверение или диплом, наконец, наградите их привилегиями на обслуживание со скидками или через персонального менеджера. Потом не забудьте осветить этот факт для внешней (постоянные клиенты, партнеры) и внутренней (сотрудники компании всех уровней) аудиторий. Не каждый же день такое случается, согласитесь?

Здесь же отмечу, что чествование ветеранов фирмы может быть началом большой социальной программы вашего левиафана. Помните, какими программами никогда не забывают заниматься государство, церковь, армия? Правильно, социальными! В контексте коммерческой фирмы это называется меценатством или благотворительностью.

Принесите пользу обществу – вы можете себе это позволить. Только единственное предупреждение: не следует громко кричать об этом. Благие вести разлетаются сами.

Досье, этикет и «сват», или Поиск и ведение крупных клиентов

Корпорация не балуется мелочовкой. Ей важно выследить крупную добычу. Поэтому фирма-левиафан не ставит себе главной задачей – найти много новых клиентов. Достаточно найти одного и очень крупного, вцепиться в него зубами и не отпускать до тех пор, пока он не станет неплатежеспособен. Шутка! На данном этапе развития фирмы жестокость и прямолинейность, уместные, например, при поиске первых клиентов, недопустимы.

Дам несколько рекомендаций по работе с крупными клиентами.

1. Досье. Узнай о нем все!

Прежде чем позвонить важному клиенту, узнайте о нем как можно больше: биографию первых лиц компании, профессиональные праздники, последние новости, события, скандалы, интриги, расследования. Для сбора этой информации вам не потребуются шпионы. 100 % важной для первого знакомства информации можно добыть из открытых и доступных источников: официальный сайт компании, сайты и порталы отрасли, персональные странички работников компании, их блоги – «живые дневники», а также через общих знакомых.

2. Соблюдайте корпоративный этикет

Будьте с потенциальным клиентом вежливы, а главное – грамотны. Как много знакомств сорвалось из-за орфографических ошибок в коммерческом предложении. Само это предложение нужно составить в удобной для потенциального клиента форме – в электронном виде, в виде брошюры – или же подготовьтесь к устной презентации.

3. Выберите «свата»

Когда у вас есть рекомендатели и поручители, вести дела с новым клиентом намного проще. Поэтому до презентации заручитесь поддержкой высокопоставленных лиц – чиновников, президентов профессиональных ассоциаций, звезд. Их зримое – личное – или незримое – в виде рекомендательного письма – присутствие добавит вашему коммерческому предложению вес.

В наше время нередки случаи привлечения в качестве гарантов коммерческих проектов первых лиц государства – президентов стран. Владимира Путина привлекали для своих дел «ВымпелКом», ТНК-BP. Стоимость таких услуг никому не известна, а сами услуги тщательно замаскированы под социальную значимость для государства.

Доверить организацию переговоров с крупными клиентами можно бывшим «снайперам» фирмы-банды, если они еще с вами.

4. Неформальности

Иногда бывает полезно завязать отношения с клиентом на неформальном уровне. Для этого многие корпорации устраивают корпоративные уик-энды, а государства объявляют выходные или, по крайней мере, «приемные дни».

Можно устроить не просто «совместную пьянку», а образовательный семинар. Это будет воспринято как еще одно вознаграждение за работу именно с вами.

Конкретный пример

Особенно актуальны встречи с клиентами сейчас, в условиях глобальной экономики. Компания «ТекАрт», получившая своих многих клиентов благодаря предоставлению качественных интернет-решений, по Интернету же работает со многими из них более трех лет. При этом ни компания, ни клиент не видели друг друга – общение проходило только по электронной почте и телефону. И вот летом 2006 года «ТекАрт» принял решение собрать своих клиентов вместе, чтобы увидеть их «вживую». Клиенты ощущали такую потребность, и компания пошла им навстречу.

Засечки во времени – отбивки и свой день

Отбивки

Плавное течение жизни нуждается в засечках – праздниках, выходных, днях рождения. Такие же отбивки необходимы и для рабочего времени. Смысл так называемых «отбивок» сводится к двум положениям: первое – рабочее время надо расходовать как можно более рационально и второе – надо постоянно напоминать, кем это время даровано. Вспомните любое радио – типичный левиафан, делающий отбивки каждый час и каждую ночь: «В Москве полночь» и т. п.

Что может служить «отбивками»? Самый очевидный способ – сделать их из припева или аккордов корпоративного гимна.

Когда давать «отбивки»? «Отбивки» надо совмещать с естественным ритмом человека: начало рабочего дня, обеденный перерыв, планерка в понедельник, конец рабочего дня. Известны случаи, когда компании начинают рабочий день с совместного пения корпоративной песни.

Если вспомните, то церемония открытия и закрытия Олимпиады-2014 в Сочи, а также все медальные награждения начинались в 20.14.

Свой день

Своих дней у компании-левиафана должно быть как минимум два: это день рождения фирмы и профессиональный праздник. День рождения записан в свидетельстве о регистрации фирмы, а справиться о профессиональном празднике можно на www.calend.ru.

Праздники – свои дни – можно придумать и самостоятельно. Так, в одной клинике в Санкт-Петербурге отмечался День директора, а в одной водочной компании – День огурца. Высшее достижение для легализации «своего», рукотворного праздника – занесение его в Реестр всемирных праздников ООН. Лидеру КВН Александру Маслякову пока не удалось сделать 8 ноября официальным Днем КВН по реестру праздников ООН. Но попытку засчитали. Попробуйте, может, у вас получится?

Корпоративная зараза

Периодическое распространение «корпоративной заразы» – профилактическая работа.

Вирусный маркетинг – современный способ заражения человека с вовлечением его в процесс лечения болезни или хронического заболевания – зависит от мастерства. Близкие аналогии в среде левиафановского типа – государственные эпидемии гриппа, желтухи или чего-нибудь покрепче. Этим болеют массово, начиная с малых сел и заканчивая целыми городами и регионами. Еще одним аналогом вирусного маркетинга может служить огонь с его методикой постепенного распространения. Точнее сказать, даже не сам огонь, а искра, из которой должно разгореться пламя. Кто знает, может быть, и вам удастся сделать революцию в своем бизнесе?

Вирусный маркетинг – это, с одной стороны, необычный, «партизанский» метод привлечения клиентов за счет создания вокруг товара или услуги культа и ажиотажа. С другой стороны, этот метод, как правило, не ориентирует на то, чтобы покупать здесь и сейчас, а только способствует медленному и постепенному нагнетанию атмосферы, то есть сплочению людей, что позволяет говорить о «вирусном маркетинге» как о методе левиафана.

Условия вирусного маркетинга:

• заразность;

• простота;

• выгода для покупателей.

Рекламу себе можно сделать даже на одном «джентльменском наборе» – ручках и блокнотах, если правильно их преподнести.

Есть несколько способов добиться этого:

• использовать тайну, эксклюзив, чтобы создать предвкушение и «пробудить аппетит» потребителей;

• организовать предварительные демонстрации всего замысла для «лидеров мнений»;

• вызвать возмущение, чтобы спровоцировать быструю обратную связь;

• использовать в кампании образ известного человека, культового героя.

Приведем примеры вирусного маркетинга в Интернете. Учитывая, что сам Интернет – «очень вирусный», интересно наблюдать фишки именно там.

Забейте в YouTube следующие фразы и наслаждайтесь «классикой»!

• Прокурор Крыма Няш Мяш

• Сильвестра Сталлоне за драку в ночном клубе «Авалон» задержала полиция

И многие другие!

Вообще-то создание чувства сопричастности – функция левиафана, логично вытекающая из «заражения». Более подробно читайте об этом в главе «Фанатский сектор».

Выборы с одним известным

Постоянно жить с одним главой фирмы-левиафана – скучно. Надо выбирать – хотя бы его самого. «Выборы – это всегда праздник», – усвоено со времен СССР.

Непременным атрибутом каждого левиафана – государства, корпорации, открытого акционерного общества, церкви – являются выборы. Причем проводиться они должны обязательно публично, со всей атрибутикой. Они могут быть честными или формальными, но для продвижения большой фирмы они необходимы как демонстрация того, что здесь все идет по-настоящему, в канонах демократии – современно!

Выборы – это максимизация метода «конкурс» из опыта фирмы-банды. Отличие состоит в том, что выборы, организованные фирмой-левиафаном, направлены не столько на достижение цели кого-либо избрать, сколько на внешний эффект. Результатом выборов фирмы-левиафана может стать торжественное назначение выбираемого, публичная передача власти, например преемнику и т. п.

Товар лицом

Прием «товар лицом» – динамическая форма открытой презентации. Это своеобразная акция устрашения, показательное выступление или активная презентация возможностей фирмы.

Прием «товар лицом» применяют все корпорации. В первую очередь это позитивные акции – «имиджевые» выступления, выражающиеся в больших композициях на выставках; ростовые куклы, олицетворяющие товарный ассортимент фирмы; тест-драйвы новых моделей в автосалонах, дни открытых дверей в вузах.

В маркетинге есть понятие, обозначающее прием «товар лицом», – BTL («Below the Line»).

Близкие государственные аналоги приема «товар лицом» в своем позитивном выражении – праздничные демонстрации («Первомай»), парады («9 мая»). Однако агрессивное выражение данного приема государство называет не иначе как «боевые учения».

Функция государственных боевых учений – «презентация насилия». Важно, что потенциальная жертва не сомневается в способности и готовности государства это насилие совершить. Если в таких условиях насилие не совершается, а остается презентованной угрозой, это дает власть над жертвой. С другой стороны, граждане видят, что их защитят вот такими ракетами (танками, кораблями и проч.) и становятся еще более уверенными в правильности жизни именно в этом государстве.

Военные учения – это одна из многих презентационных возможностей государства, знающего и другие варианты применения приема «товар лицом».

Как было отмечено, вузы, типичные левиафаны, проводят Дни открытых дверей, привлекая массы новых слушателей. По сути, это как привлечение новых клиентов – в крупных, свойственных левиафану масштабах. Но в то же время это и удержание старых клиентов.

Религиозные объединения устраивают крестные ходы, паломничества, а также туры по святым местам.

Коммерческие компании, являющиеся крупными корпорациями, могут позволить себе организовать пресс-туры для журналистов, тест-драйвы, а также автомотовелопробеги, заплывы и заходы.

В рамках развития приема «товар лицом» можно открыть свои школы (корпоративные университеты, академии, курсы молодого бойца и т. п.). В них можно как учить потенциальных клиентов, так и повышать квалификацию своих работников. Последнее, конечно, работает на удержание клиента, не говоря уже о том, что наличие у фирмы своей школы привлекает дополнительное внимания со стороны и демонстрирует ее солидность и основательность.

Концентратор

Станьте основателем и двигателем собственной ассоциации, союза, объединения или общего реестра, например, злостных правонарушителей в вашей области. Возьмите на себя общественно полезную функцию «концентратора».

Конкретный пример

По инициативе компании Mirax Group была создана Ассоциация строителей России (АСР). Сергей Полонский, председатель совета директоров, комментирует: «Не хочу брать пальму первенства. Строители все вместе собрались и обсуждали создание ассоциации. Благодаря ей мы можем спать спокойно, в том плане, что не проснемся и не получим 214-ФЗ (закон о долевом строительстве. – «Ведомости»). Ни один закон, который не соответствует интересам рынка, не будет принят. Сейчас перед АСР стоят более глобальные задачи: привести рынок в такое состояние, чтобы любой покупатель жилья был спокоен, и никто не выходил на голодовки»[47].

Только лидеры, или претендующие на это место, или просто считающие себя таковыми, могут позволить себе заняться благородными социальными и общественно важными делами: объединить рынок, поднять имидж профессии, издать закон, представить российского товаропроизводителя миру. По сути, настоящие корпорации (левиафаны) по большей части тем и занимаются, что создают различные союзы, ассоциации, объединения и лиги.

Конкретный пример

Посмотрите на плоды деятельности методом «концентратор» различных государств: Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), Азиатско-Тихоокеанский Форум Экономического Сотрудничества (АТЭС), ООН, НАТО… У коммерческих объединений могут быть, например, такие формы: Союз промышленников и предпринимателей, НАПКОМ (Национальная ассоциация переводческих компаний), Ассоциация Российских Банков. Оцените масштаб деятельности и примерьте это на свой рынок. Например, Останкинский мясокомбинат основал объединение производителей продуктов, не содержащих ГМО, – Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, и стал ее первым членом.

Не можете выступить «концентратором» в полной мере? Есть способ минимальными усилиями объединить вокруг себя и социальной цели других участников рынка. Выдвиньте инициативу создания Реестра недобросовестных поставщиков, начните вести открытые «черные списки» и не забудьте сообщить, что инициатива по их созданию принадлежит вам.

Интернет-порталы для различныхых сфер деятельности: DJ.ru – портал о клубной культуре России (основатель – компания «DJ Sound»), Sostav.ru – портал о PR, маркетинге и рекламе (основатель – дизайнерская компания Depot WPF).

Конкретный пример

В сфере туризма существует огромное количество ассоциаций, представляющих те или иные коммерческие интересы: АСТОР (Ассоциация Туристических Организаций России), РСТ (Российский Союз Туриндустрии), АТА (Авиационно-туристическая ассоциация), (МАТА) Московская Ассоциация Туристических Агентств.

Если трудно создать свою ассоциацию, посмотрите, как это сделали другие. Вступите в подходящие для вас! Обычно самые полезные знакомства заводятся в различных торгово-промышленных палатах. В Москве образцово показательной считается Американская торгово-промышленная палата (AmCham). Также попробуйте Британскую ТПП или посмотрите на деятельность коммерческих ассоциаций – Ассоциацию менеджеров России или Московскую международную бизнес-ассоциацию (ММБА).

Кстати…!

А еще ассоциации сегодня создаются исключительно для рассылки от их имени пресс-релизов. Не более того! Например, есть такая ассоциация корсетов, или ассоциация заготовителей рогов, или ассоциация дневного сна. В чьих целях созданы эти виртуальные организации, думаю, понятно без пояснений.

Идеология вовне

Предписанные правила – это почти конституция. Если конституция – документ фундаментальный, обобщенный, то своды правил и корпоративных законов являются мини-конституциями на каждый день. Самый яркий пример корпоративного свода правил – должностная инструкция, а государственного – «Правила дорожного движения».

Сводами правил также могут быть всевозможные бренд-буки – руководства по использованию фирменного стиля в одежде, в оформлении помещений, разработке сайтов, изготовлении сувенирной продукции.

Если же корпорация рассредоточена по разным регионам страны или мира, разумно составить кодексы корпоративного поведения для каждого представительства.

Своды законов отличаются от корпоративных конституций тем, что предназначены для «общего пользования». О ваших правилах и принципах должны знать все вокруг.

Осторожно, овеяно веками!

Корпоративный музей – это публичное искусство компании, образцы обслуживания, производства и творчества. Посмотрите, сколько музеев, панорам и экспозиций у государства – несколько штук в одном городе. А у вашей компании есть музей или своя выставка, как музей «Поля чудес» или Mercedes Museum?

Создание музея – это статичное, то есть пассивное применение принципа «товар лицом». Все то образцовое, что участвовало в учениях и выставках, можно разместить в музее: образцы первой выпущенной продукции, завоеванные кубки и медали, книги, написанные сотрудниками, полученные благодарности или какие-нибудь диковинки, например, майку генерального директора, в которой он подписывал первый крупный контракт…

Под музей не обязательно резервировать отдельную площадь. Можно разместить предметы корпоративной гордости в прозрачном шкафу в приемной или в крайнем случае на специальной странице сайта фирмы.

Государство и его отдельные институты очень любят создавать музеи и подходят к этому основательно, тщательно освещая и документируя каждый исторический поворот. Третьяковку и Пушкинский, Кремль и Исторический знают все. О существовании Музея советских игровых автоматов или Музея холодной войны слышали немногие. А ведь есть еще и, например, такие как Музей истории Московской городской психиатрической больницы им. Алексеева (Кащенко), Музей экслибриса, Музей миниатюрной книги Международного союза книголюбов, Музей современной истории России (бывший Музей революции), Музей истории городского освещения «Огни Москвы», Музей кондитерской фабрики «Красный Октябрь», Народный музей истории Московского метрополитена, Музей актуального искусства Игоря Маркина, Музей наивного искусства…

Создавая музей, старайтесь сделать каждый экспонат уникальным, наделенным историей. И из этого множества постарайтесь выделить один-два (Шапка Мономаха – в Оружейной палате, Царь-колокол – в Кремле и т. д.), чтобы он ассоциировался со всем музеем.

Кстати…!

Нет возможности создать реальный музей? Создайте виртуальный! Примеров тому – масса. Первенство держит Министерство культуры www.culture.ru/museums/virtual

Но есть и многие другие – посмотрите, как они устроены:

www.gulagmuseum.org

www.smallbay.ru

www.encyclopedia.mil.ru

Наглядная рефлексия

Выпуск книг или фильмов – больше, чем наглядная агитация. Стадия левиафана – пора рефлексии, ностальгии, философствования, в общем, осмысления на закате жизни. В таких случаях принято писать книги. Политики пишут мемуары, а коммерсанты раскрывают различные «правды о мумиях и троллях» – освещают этапы становления фирмы, собственного героического пути.

Конкретный пример

В российской политике самой продвинутой в методах раскрутки партией является ЛДПР и ее лидеры – Владимир Жириновский и Игорь Митрофанов. Первый пишет научные книги, а второй – развлекательные: «ТаТу», «12 кресел», «По обе стороны кремлевского занавеса», снимает фильмы («Юлия»). Кто-то называет это «пиаром», а я считаю систематическим следованием приемам раскрутки.

Если позволяет бюджет, можно снять корпоративный фильм. В нем не обязательно показывать правдивую историю, это же – эпос, иносказание. Вы за свои же деньги не будете писать о себе плохо? Именно поэтому зачастую фильмы левиафанов откровенно далеки от истины или «слишком художественны». Примеры? США: «Перл Харбор», «Спасти рядового Райана»; Казахстан: «Кочевник» – и многие другие.

Именно после возрастания популярности реалити-шоу «Дом» стал издаваться одноименный журнал, а после трансляции сериала «Не родись красивой» вышел его саунд-трек. Да, иногда книги выходят раньше фильма или музыкальный диск прилагается к книге. Это часть рекламной кампании, которая, по сути, выполняет ту же функцию – удержать зрителя у продукта. Пусть зритель задерживается ненадолго, но внимание его продлевается: «Посмотрели, теперь надо бы и книгу почитать» или «Книга однозначно лучше, чем фильм, надо ее перечитать» и так далее.

На мыло!

Неотъемлемая черта телевидения, типичного представителя рода левиафанов, – сериалы, или «мыльные оперы»[48]. Позаимствуем опыт? Если нужно продвинуть свою идею – новую, безумную, с первого взгляда «нереально классную» или, наоборот, «никакую», сразу настраивайтесь на долгую кропотливую работу. По сути, это выражается в том, что под одним и тем же заголовком публикуются разные сюжеты. Идеально, когда заголовок несет в себе ключевое слово «месседжа». Тогда удивительным образом работает принцип Геббельса: «Ложь, повторенная многократно, становится правдой». В данном случае мы заменим слово ложь на идею (новую, безумную, с первого взгляда «нереально классную» или, наоборот, «никакую»).

Сериалы могут быть как в формате видео, так и в виде текстов. Формат их может быть таким: Идея-1, Идея-2, Идея-N и т. п., или Идея. Часть первая, Идея. Часть вторая, Идея. Часть N.

А вот примеры сериалов-текстов:

• от Евгения Гильбо – «Россия на перепутье» (более 20 «серий»);

• от Pride Production – «Лохопромоутеры» (более 25 «серий»);

• от ПРОСТОР: PR & Консалтинг – «Абонентское PR-обслуживание» и «Конкретный PR» (более 3 «серий»);

• от Евгения Чичваркина – «Идеи…» на страницах журнала «Секрет Фирмы» («многосерийный»).

Придумайте свой сериал!

Потешный полк

Чтобы придать дополнительную привлекательность основному бизнесу, можно завести еще несколько дел, так сказать, «потешные полки», – один или несколько социально-коммерческих проектов, «почти бизнесов».

Конкретный пример

Даже кандидат в президенты Михаил Касьянов, прежде чем начать избирательную кампанию в 2005 году, первым делом основал фирму – «МК Аналитика». Ведь сам факт вашего занятия бизнесом уже может о многом сказать аудитории.

Примером социально и вообще привлекательного бизнеса является производство меда. Разведением пчел занимались Юрий Лужков, Александр Лебедев, разные губернаторы России.

Можно заняться и музыкой: выступить спонсором какой-нибудь группы (группа «ТАТУ» – протеже Бориса Ренского, сооснователя IT-компании R&K) или открыть музыкальный магазин (книжные магазины «Республика» и ресторан «Дымов № 1» – проекты Вадима Дымова, владельца марки колбас «Дымов») или книжный магазин (сеть «БукБери» – проект банкира Александра Мамута). Диджеем Loser’ом был не кто иной, как дизайнер Денис Симачев, явно избравший диджеинг не в качестве основного заработка. Просто это модно – быть диджеем.

Конкретный пример

Многие бизнесмены так или иначе связывали свои коммерческие и личные интересы с музыкой. В свое время Ричард Брэнсон «открыл» Sex Pistols, Олег Тиньков вывел на сцену группы «Кирпичи» и «Нож для фрау Мюллер». Правда, Брэнсон продал свою Virgin Music Group за $1 млрд, а Тиньков бросил «Шок-рекордс» из-за финансовой бесперспективности. «Все, что осталось от шоу-бизнеса, – это дружба с Филиппом Киркоровым», – рассказывает Олег Тиньков[49].

Выбирать непрофильный актив следует с хорошим расчетом, убивая двух зайцев, чтобы он был ярким, привлекательным и, самое главное, по душе. Вспомните, какое хобби было у вас в детстве? Попытайтесь сформулировать, чем вам хотелось заниматься, но в то же время казалось, что это будет очень стыдно: собирать бабочек, коллекционировать крышки от канализационных люков или что-нибудь еще. На любимом деле, хобби, можно попробовать сделать бизнес.

Сергей Полонский очень точно выразил суть данного рецепта – игра под названием «попробуй себя в другой ипостаси»[50].

Конкретный пример

Компания «МираксФарма» была основана в мае 2003 года. С самого основания деятельность компании была нацелена на комплексное решение социальных задач в области здравоохранения. Идейный вдохновитель и основатель компании – профессор Всеволод Киселев, заместитель директора НИИ Молекулярной медицины ММА им И.М. Сеченова. Но самое главное, что компания «МираксФарма», как ясно из названия, – часть корпорации «МираксГрупп», которую возглавляет Сергей Полонский.

Вспомни молодость

«Создание школы – самое серьезное достижение, на которое вообще способны люди», – считает Максим Шатунов, президент Саратовской региональной Федерации Русского боевого многоборья. Я же считаю школу одним из методов создания лояльной аудитории фирмы.

Состоявшись, школа образует отдельный живой организм, и если она несет в себе какие-то традиции – это замечательно! Но таких школ мало. Хороша лишь та, что может продолжать работу после ухода учителя. Но порой с уходом учителя ее существование прекращается. Значит, это было нечто другое. Тем не менее стоит сделать попытку.

Например, можно попробовать начать работу с молодыми людьми. Вы можете пригласить талантливых студентов к себе на преддипломную или трудовую практику. Если дело пойдет, то есть будет доставлять удовольствие вам самим, нравиться студентам, а фирме будет от всего этого реальная польза (обычно практиканты помогают решать вопросы делопроизводства, первичной обработки входящих звонков и т. п.), то его надо ставить на поток.

Мини-книга

Раньше статус писателя давался с большим трудом. Писателями не рождались – писателями становились в больших муках. И прежде всего, это было связано с невозможностью издания материалов в промышленных, так сказать, масштабах. Сегодня есть Интернет. Сегодня вы сами можете прийти в типографию и заказать столько экземпляров, сколько… душе угодно (варианты – сможете унести или увезти, за сколько сможете заплатить и так далее…).

Немаловажный вопрос: что писать в книге? Есть несколько рецептов, как преподнести ваш бизнес-опыт.

Первое. Можно вести в течение года дневник на профессиональные темы. Размер поста (записи в дневнике или, выражаясь современным языком, блоге) – от 1000 до 3000 знаков с пробелами. Меньше – будет несерьезно, больше – трудно написать да и трудно прочитать. Кстати, если лень писать – можете надиктовывать (диктофон, телефон, специальные программы) и отдавать на литературную обработку.

Второе. Тут отсылаю вас к рекомендациям Андрея Парабеллума. Он отлично рассказал в своих книгах и статьях о том, как писать мини-книги[51]. В целом рекомендации звучат так: выберите 10 самых актуальных проблем, которыми «болеют» ваши клиенты, оцените, какие они делают ошибки, и подумайте, как вы можете им помочь. Рассказывайте в книге, что надо делать, но не рассказывайте, как именно это делать. (Лично я делюсь в книгах и тем, как делать, и тем, что делать, потому что просто некогда отделять одно от другого:) В итоге клиенты к вам проникнутся доверием – согласитесь, человек с книгой – не то же самое, что человек без книги. И они придут к вам за новой информацией или за решением проблем.

Понятно, что книгу надо дать почитать – и платно (например с помощью портала Литрес.ру), и бесплатно (с помощью вашего сайта или блога – «оставь мейл – получи скидку»).

Далее важно активно продвигать книгу или автора или обоих вместе. Приведу лишь несколько вариантов, каждый из которых подробно раскрыт в моей специальной книге по этому поводу[52].

Вот 10 вариантов (безбюджетного!) продвижения вашей книги:

1) запросить предисловия у важных людей. Если напишут по теме мало – будет рецензия;

2) запросить рецензии от авторитетных людей. Если напишут по теме много – будет еще одно предисловие;

3) устроить очередь в магазин в первый день продажи книги;

4) устроить скандал вокруг автора книги – например, предпринял попытку самоубийства из-за критической рецензии на содержание;

5) организовать рецензии на книгу от книжных критиков и/или блогеров;

6) провести вебинар или семинар, посвященный книге. Можно провести и презентацию, но это будет дорого;

7) создать аудиоверсию вашей книги или избранных глав;

8) найти спонсора для данной книги и дать рекламу по этому поводу;

9) сделать видеоотзывы на вашу книгу и разместить их в YouTube;

10) попытаться сделать так, чтобы вашу книгу запретили.

Свой термин

Для успешного продвижения торговой марки самые амбициозные из пиарщиков и маркетологов создают целые направления в моде, психоанализе, социальной психологии и т. п. В общем, выдумывают свою терминологию, под которую сначала собирают толпу народа, а потом из этой толпы выкачивают деньги: что-то успешно ей продают.

Один из таких примеров – это хипстеры. Эту «товарную категорию» людей долго выпестовывали различные группы в Facebook, молодежные издания, некоторые молодежные лидеры. А потом – под хипстеров выпустили свою одежду (кеды, брюки-дудочки, соломенные шляпы), гаджеты (все, что с приставкой «ай-»), открыли заведения («Ред эспрессо бар», «Солянка» и др.), создали мобильные приложения (Instagram, Foursquare и др.).

Хотите быть в тренде – сделайте в вашем меню, ассортименте или наборе услуг пометку (гласную или негласную) – мол, это «только для хипстеров», и стригите деньги. Желательно среди обслуживающего персонала поставить таких же до мозга костей людей, а то потребители почувствуют неладное. Хипстеры – люди обидчивые.

Кстати, программа Foursquare и ей подобные тоже придумали особую категорию людей, которые любят везде чекиниться. Программ геотаргетинга очень много, поэтому такая народная товарная категория и потребовалась. Она называется «локейторы». Эй, локейторы, у нас для вас новая программа! Только для локейторов, остальные – идите вон!

Думаете, это новая штука? Вспомните «детей цветов». Хиппи. Сначала их объединили по общим ценностям, потом их начали одевать во все пестрое и свободное (обогатились компании по производству одежды), а потом – наркотики… Легкие, но наркотики. Кому были выгодны «дети цветов», разве политике?..

Как бы не начали что-то продавать «детям индиго»: уж очень много про них говорят.

А пока говорят, придумайте свой термин.

Своя тема

Есть такое «изобретение» современности, называется «прокрастинация». Это когда вы сидите и «тупите перед компьютером». Есть такая проблема? Да она всегда была, просто ее никто никак не называл. А теперь назвали, все ее у себя нашли, и умные предприниматели начали предлагать курсы по ее устранению. Страдаете прокрастинацией? Точно страдаете, вижу ведь! Вот 10 признаков. Да? Да. Тогда идите к нам на курсы.

То же самое творят и фармацевтические компании, а также распространители БАД. Придумывается какая-то неведомая доселе болезнь или недуг (недостаток кислорода в городе, дислексия мозга, обморок души и т. п.), синдром имени кого-нибудь. Сначала нагнетается ужас (какой он опасный). Потом выдумываются истории от «реальных людей». Потом, что самое удивительное, подключаются реальные люди, которые нашли у себя «ровно то же самое». А потом им предлагается лекарство.

Поэтому если вас вдруг занесет на прием к какому-нибудь магу или экстрасенсу, помните, что все найденные им у вас «пробои в карме», «острый энергетический дисбаланс», «плавающее энергетическое биополе» – это плод его фантазии.

Отличный подобный случай описан в сериале про английских пиарщиков «Абсолютная власть». Там они придумали несуществующую болезнь для продажи нового лекарства. Все шло нормально: создали сайт про этот недуг, сделали его пиар и рекламу, привлекли туда народ с историями… Но пришлось деятельность прекратить после того, как стали появляться сведения о самоубийствах из-за того, что люди не получили данное лекарство вовремя.

При всем при этом – придумать вам свою тему никто не запрещает! Только самоубийства в перечень обязательных симптомов не включайте, и все будет в порядке.

Слух-мейкеры

Странно, что множество людей не слышали об этой истории.

«Еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения армянского коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой – информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица»[53].

Аналогичный прием применили производители пива «Хайнекен», тоже довольно успешно.

Теперь вы знаете, как подогреть спрос на ваши товары и услуги. Корма для животных, новые книги, фалоимитаторы редкой модели… Вы звоните в магазины и спрашиваете: «Есть ли?» и «Когда будут?» Чтобы вас запомнили – поскандальте. Тренируйтесь по телефону, потом попробуйте лично, запишите это на видео – и в YouTube от имени «очевидца». Очередь за вашим товаром или как минимум интерес к нему обеспечены.

Разжигание войны

Когда вы маленькие, нужно, чтобы вы были гордые и воинственные. Тогда вас заметят и оценят. И купят (если не компанию сразу, так товары и услуги – все сметут). Что имеется в виду? Подумайте на тему, с кем бы вы – такой маленький бизнесмен (или средний, или крупный – но на новой территории) – могли развязать войну?

Если вы выпускаете качественную посуду ручной работы – значит быть войне с пластиковыми стаканчиками.

Если у вас, допустим, микрозаймы или кредитные потребительские кооперативы – просто необходимо воевать с банками и их «зверской кредитной политикой».

Если торгуете качественной мебелью – начните войну с производителями пластиковых столов и стульев.

Не всегда враг находится напротив. Если, к примеру, вы продвигаете мобильное приложение, с помощью которого знакомятся и «просто общаются» – воюйте с разными «мамбами» и «баду». А можно взять больше и повоевать с пикаперами, которые «против секса за деньги». Или еще больше – и повоевать против одноразового мира, клипового сознания, отсутствия верности в отношениях, беспорядочных половых связей и т. п. Почему нет? Под вашими знаменами сплотится тем больше людей, чем масштабнее тему вы выберете.

Война за будущее возможна? Возможна! К примеру, консультант Евгений Гильбо в книге «Постиндустриальный переход и мировая война» возвестил о третьей экономической революции. Мол, наступает эра постпостиндустриального общества. И единственный специалист по данной проблематике – догадайтесь кто. На самом деле книга очень стоящая, почитайте[54].

На суше и на море

Стремиться к тотальному доминированию в реальной и виртуальной жизни – значит стараться быть причастным ко всему, что связано с деятельностью вашей фирмы, продуктами, услугами, сотрудниками и т. п. Все, что относится к вашему рынку, каким бы он ни был, должно относиться и конкретно к вашей организации. Для начала установите информационную связь фирмы и, например, общеизвестных образов, связанных с вашей областью деятельности: легендарными людьми в вашей профессии, великими историческими событиями, шедеврами искусства и т. д.

Доминирование в Интернете

Вновь обратимся к интернет-технологиям. Цель каждой нормальной раскрутки сайта – привлечь на ресурс как можно больше людей, заинтересованных в предмете, которому посвящен сайт. Это называется «налаживание целевого трафика». Когда сайт раскручивают «по-черному», то на ресурс приходит много людей, и посещаемость по сравнению с первоначальными показателями возрастает до космических масштабов. Но все дело в том, что этим людям предмет сайта изначально не интересен. Они пришли сюда не сами, их просто заманили. Но мы немного отвлеклись. Итак, сайт заинтересован в целевом трафике.

Налаживанием целевого трафика занимаются интернет-маркетологи. Сначала они смотрят, какие слова вообще относятся к тематике сайта. Это легко сделать, воспользовавшись сервисом от Яндекс. Директ – «Подбор слов». Наберите ключевое слово, которое характеризует ваш сайт, и посмотрите, что за ним стоит: слова, показатели спроса за месяц, а также «что еще ищут люди», запрашивающие ваше слово. В итоге у вас должен получиться список, группа слов, так или иначе относящихся к предмету вашего сайта. С этого момента вы должны стремится к тому, чтобы каждый, кто наберет слово из этого списка, попадал на ваш сайт. Для этого интернет-маркетологи надлежащим образом прописывают html-коды каждой новой веб-страницы. Лучше отдать этот процесс на аутсорсинг специально обученным людям. Самостоятельно справиться тоже можно, но это сложно.

Практически невозможно самостоятельно увеличить целевой трафик за счет «покупки ссылок» – еще одного способа интернет-продвижения. Но об этом пусть вам расскажут те, кто будет раскручивать ваш сайт. Для себя мы уяснили главное: захватываем все, что относится к предмету деятельности, – аптеки, заводы, почту и телеграф.

Конкретный пример

Например, интернет-маркетологи компании «ТекАрт» добились того, что на сайт переводческой компании «ТрансЛинк» приходят люди, искавшие в поисковых системах «переводы песен Виктора Суходрева», «переводы устные и письменные», «бюро переводов в Санкт-Петербурге» и даже «перевод татуировки со спины Анжелины Джоли».

Доминирование в жизни

Привлекайте к себе внимание всеми способами! Сначала определите, что относится к вашему бизнесу прямо или косвенно, а затем начинайте методично искать подход по каждому пункту: проводите совместные акции, обменивайтесь клиентами, отмечайте вместе праздники, создайте общий интернет-проект и т. д.

Эффект будет заключаться в том, что вы зримо, незримо, виртуально, реально или предположительно будете присутствовать везде! Просто везде! От вашей торговой марки будет не спрятаться и не скрыться. Люди будут считать, что вы всемогущи, и либо станут вашими союзниками – на ваших условиях, либо закроются, либо оставят все попытки конкурировать с вами в одной нише.

Конкретный пример

Показателен пример музыкальной корпорации «Аплифто». Ей удалось сделать каждого диджея своим приверженцем, что позволило компании продвигать свою марку через собственное подразделение букинга – все контакты «Аплифто» были записаны в многочисленные музыкальные справочники. И это было только начало…

Немногим позже музыканты компании посвятили свои песни всем значимыми событиям современности: гипотетическому реалити-шоу, Виктору Цою, роботам, Гарри Поттеру, Интернету и даже явлению под кодовым названием «превед».

PR через КВН

Хочу обратить ваше внимание на такой способ пиара, как пиар через команду КВН. Если вы обратили внимание на то, какие команды там играют, то наверняка что-то «заподозрили». Я имею в виду, что если вы заглянете в список команд, то вы там увидите людей, играющих за города и страны, имеющие в глазах российского населения не слишком хороший устойчивый имидж. В частности, это Чечня, Дагестан, Украина, Беларусь. Странно, что Грузия не играет.

Команды выступают довольно неплохо, и то, что люди видят в новостных сводках от этих стран, перекрывается позитивом на Первом канале в самый прайм-тайм. Кроме представителей стран с «подмоченной репутацией», вы можете наблюдать команды разных вузов. Среди них есть, конечно же, имиджевые вузы, которые просто должны быть: МГУ, МГИМО и другие учебные заведения, без которых никуда. Вместе с тем вы можете видеть на сцене и не слишком известные вузы, которые пока не дают рекламу на Первом канале, но делают свой пиар через КВН. Например, в премьер-лиге играет университет «Синергия». Посмотрите сами на список игроков.

Также в КВН могут играть те, кто занимается территориальным брендингом, а именно – пиарит города. Буквально в первом полуфинале 2013 года сам Константин Эрнст сказал о том, что он слышит отзывы своих друзей, которые, смотря КВН, ему говорят: «Знаешь, мы сейчас узнали о существовании таких прикольных городов, как Нягань и Камызяк. До этого мы вообще про них слыхом не слыхивали».

Поделюсь с вами еще одной историей. Я как-то ездил на рыбалку в дельту реки Волга и набирал в поисковике «Рыбалка на Ахтубе». Первым объявлением выскочила одна база отдыха. Я нажал на ссылку, забронировал место на этой базе и вдруг увидел там Камызякский район. «О! Камызяк! Что-то знакомое», – подумал я. Приезжаю туда. Я не большой знаток рыбалки, поэтому с удивлением выяснил, что это далеко не Ахтуба, но зато это Камызяк. Я ни разу не пожалел, что я туда приехал. На самом деле это клевое место, и мне очень понравилось. Немалую роль в этом сыграл КВН, поклонником которого я являюсь.

Поэтому не жалейте вкладывать деньги в собственный пиар на Первом канале. Особенно это относится к различным городам, в том числе и к моему родному городу Тверь. Почему нет тверской команды? Все знают про Тверь, вроде что-то такое слышали, что это типа как Московская область (на самом деле это никакая не Московская область), но если бы была команда КВН от Твери, то, извините меня, в Твери было бы гораздо больше туристов.

PR-операция «Двойник»

Операция «Двойник» – это когда вместо известного человека на роль приглашенной звезды приходит ее двойник. Способ пока еще современный. Если вы помните, летом газета «The Sun» пиарилась таким образом: когда Кейт Мидлтон и ее муж ждали рождения ребенка, были помещены в больницу, а все репортеры их сторожили. Больница была окружена камерами, репортеры интересовались, скоро ли их выпишут, и просили дать им хоть какую-то информацию. И тут известный английский таблоид «The Sun» нанимает двойников Кейт Мидлтон и принца, и они уже выходят к журналистам и начинают давать интервью. Поначалу никто не понял, в чем фишка, но затем «звезды» распахнули свои пиджаки и кардиганы, под которыми были майки с логотипом «The Sun». Получилось так, что одни журналисты показали другим, как они умеют зажигать.

Об этом писали не только английские СМИ, но даже наши. Можете вбить в поисковик «Двойник Кейт Мидлтон The Sun». Вот так и можно использовать двойников!

Например, у компании не очень серьезный имидж, а скорее даже игровой или нет денег на звезду – в том и в другом случае можно привлекать двойников. В прошлом году одна московская компания во время выборов привлекла двойника Сергея Семеновича Собянина. Тоже получилось довольно-таки неплохо.

Двойников звезд очень часто приглашают на корпоративные мероприятия. Но пора бы их задействовать и в реальном пиаре. Это, поверьте мне, действует. Пробовал. Знаю.

Пытайтесь попасть в новости всеми правдами (и неправдами)!

Есть такая теория, которая называется «теория повестки дня». Настоятельно советую ее изучить. Автор очень хорошей адаптации данной теории на русский язык – Олег Матвейчев. Ее также можно найти на YouTube.

Так вот, эта теория говорит о том, что все решают новости: то, что с плюсом, и то, что с минусом, искрит и в итоге выводится наверх, и об этом начинают говорить. Все это будет понятно из лекции Матвейчева, если вы с ней ознакомитесь. Мне же хотелось бы обратить ваше внимание на то, что многие люди уже давно не смотрят рекламу. Еще больше людей не воспринимают пиар-статьи, потому что у нас все стали умные, все понимают, что это пиар. Пиар звучит в каждом третьем выступлении продвинутого журналиста или даже в радиопередаче. Даже премьер-министр и президент говорят о том, что хватит уже пиариться, и отмечают то, что было сделано в целях личного пиара.

Короче говоря, классический пиар тоже может не работать. Главное, что остается, что смотрят все, что читают все, – новости! Поэтому сегодня ваша задача – попасть в новости. Вам нужно сделать такую новость, чтобы ее прочитал и стар и млад. Меня спрашивают, зачем делать новость, о которой будут знать все, если целевая аудитория состоит исключительно из узкопрофильных специалистов? Скажу вам следующее: новости читает окружение вашей целевой аудитории. Представители вашей целевой группы, пусть она хоть трижды узкая, состоящая из технических специалистов обдува дата-центров, все равно вечером приходят домой, где их ждут жены, тещи, дети или кто-то еще, кто смотрит новости. Именно они могут рассказать новость вашей целевой группе. И в этом случае эффект будет еще сильнее.

Каждый день думайте о том, как попасть в новости. Мне часто даже сами клиенты признаются в том, что ничего не читают и ничего не смотрят, даже в Интернете новости не просматривают, а сидят только в соцсетях. Но между нами заметим, что человек, который не сидит перед телевизором, не слушает радио и гордится тем, что просматривает соцсети, похож на человека, который бросил пить и начал принимать наркотики. Соцсети – это тоже распространение новостей. Поэтому какой бы сложной ни была ваша услуга, каким бы сложным ни был ваш продукт, пытайтесь попасть в новости.

База СМИ: хватит гоняться за жупелом

База СМИ – этот жупел, волнует очень многих начинающих – и не только – пиарщиков. Да и не только пиарщиков. Мол, какой базой СМИ ты владеешь? Какие у тебя есть контакты в СМИ? И все новоиспеченные пиарщики начинают свою работу с формирования этой самой базы СМИ.

Конечно, можно делать и так, но я предлагаю другой способ, повеселее. Вам нужно придумать крутую новость, разослать ее всем вообще, и ваша база начнет формироваться автоматически. Вам будут звонить журналисты, писать редакторы, а вам останется только давать интервью и записывать их контакты. Почему так происходит? Потому что ваша новость прикольная и интересная!

У нас был случай, когда мы долго-долго не могли пробиться в «Комсомольскую правду» одного города на Волге. Мы устроили первый информационный повод, они приехали, посмотрели на нас, что-то написали. Но все-таки они написали не все, потому что они на нас обиделись, ведь мы не поделились с ними многой информацией. Ну вот не дали, просто не могли! Фактически мы послали их, чего, конечно, делать нельзя, но вот так получилось.

Когда мы делали второй инфоповод, то он был настолько интересный, что, несмотря на нашу косячность в первом случае, журналисты сами к нам приехали и сказали: «Мы помним, что вы козлы, что вы хреново подаете информацию, и мы вообще на вас обижены. Но у вас такая классная новость! Дайте нам эксклюзивное интервью». При такой тактике вас ждет успех, но только если вы не будете намеренно портить отношения, ведь всякое бывает с журналистами, и если будете подавать качественную информацию. В таком случае база СМИ у вас будет формироваться автоматически.

Не нужно самостоятельно составлять базу СМИ, куда-то звонить, высылать пресс-кит. Конечно, это можно делать, когда вы уже подустали придумывать интересные новости, но в остальном нужно подходить к формированию базы СМИ именно так.

Что такое пресс-релиз?

Что такое пресс-релиз в вашем понимании? Да-да, это «Что? Где? Когда?», крутой заголовок, лид, где сообщается все самое важное, затем идет пирамидальная структура – от более важного к менее важному, когда можно резать с конца, и т. д.

Хочу вам напомнить, что пресс-релизом считается не только текст, написанный в официальном стиле и отправленный в редакцию. Как правило, пресс-релизы никто не читает, если они написаны не в новостном стиле, но это не важно, это мы уже обсуждали.

Пресс-релизом также является:

• звонок в редакцию от очевидца: «Вы знаете, тут такое происходит, что вы просто не поверите! У меня есть эксклюзивная фотка, но я вам ее не дам просто так, только за деньги»;

• приход кого-нибудь в редакцию: «Вы знаете, я тут видел такое! Сейчас я вам все расскажу, но не просто так». «Но не просто так» – это лишь уловка, чтобы вас было интереснее слушать. Но суть в том, что вот этот приход кого-либо в редакцию также является пресс-релизом;

• сообщение через какие-либо необычные каналы, через мобильные приложения. В этом случае вы также выступаете в качестве очевидца. Например, недавно появилось приложение Life, с помощью которого можно еще и официально зарабатывать деньги.

Понимайте пресс-релиз шире, чем просто текст, написанный по пирамидальной структуре на бумажке. Смотрите на привычные пиар-инструменты глобальнее!

Хорошая новость – это парадокс

Итак, вот мы и подошли к самому главному: что же такое интересные новости? А интересные новости – это парадоксальные новости.

Но как придумать парадоксальную новость? В этом нет ничего сложного: вам нужно взять любой объект и наделить его несвойственным такому объекту качеством. Допустим, если это товар, скажем, холодильник, то он должен не замораживать продукты, а, наоборот, оживлять их или обволакивать шоколадной глазурью. Если это микроволновка, то в ней готовят не продукты, а автоматы из 3D-принтеров. Например, автомат вылез из 3D-принтера, вы его засунули в микроволновку, и после этого у вас получился полноценный автомат, из которого можно стрелять. Если это солярий, то он должен одновременно еще и охлаждать. В общем, логика понятна.

Как придумывать такие парадоксы? Вам нужно что-то придумать и показать это журналисту, другу, представителям или целевой аудитории. Если они реагируют положительно, то это не парадокс, а полная чушь! Если же вы показываете парадокс, и человек отвечает восторженным изумлением, тогда такой парадокс удачный.

Например, мы очень долго думали, на что можно продавать купоны. Путем долгого перебора мы пришли к выводу, что можно предложить купоны на индульгенцию. Если сказать, что акция удалась, то это не сказать ничего, потому что это был реальный фурор.

Допустим, у вас не варит голова или вы не можете понять, чем парадокс отличается от непарадокса. В этом случае вам поможет книга Альтшуллера, которую перевел на русский Игорь Викентьев и которая называется «Приемы рекламы и Public Relations». В ней описывается теория, которая называется ТРИЗ – теория решения изобретательских задач. С ее помощью вы сможете придумывать качественные парадоксы.

Формула информационного взрыва (улучшенная), теперь банановая!

Теперь я расскажу вам, как приготовить информационную бомбу в домашних условиях. Все очень просто (я люблю так говорить и делать): у вас есть услуга, товар, персона – что угодно, что мы раскручиваем. К этому мы прибавляем парадокс – то, что якобы не «контачит» с вашим объектом. На этот парадокс ваша целевая аудитория должна реагировать с максимальным изумлением, не веря тому, что такое вообще возможно.

Итак, объект плюс парадокс. Достаточно ли этого? Проверено, что этого не мало. Хотя когда вы расслаблены, когда дальше думать уже не хочется или когда нет следующего элемента, то этого, в принципе, бывает достаточно.

Но что же за следующий элемент, который усиливает формулу информационного взрыва? Этот элемент называется «Повестка дня»: смотрим, что происходит на улице сегодня, что происходило вчера, неделю назад, что все еще длится и длится и о чем все говорят. Например, все обсуждают реформу РАН. Именно это и можно присобачить к вашей новости и к вашему парадоксу.

Допустим, вы выпускаете электронную систему документооборота. И если вы говорите о трубах, то, значит, о трубах, а если о реформе РАН, то о реформе РАН. Но на самом деле все было сделано для того, чтобы уничтожить эту систему электронного документооборота. Или, например, Сноуден. Про него говорят еще с прошлого лета, а ведь он тоже связан с тем самым электронным документооборотом. Или, например, продажа купонов, когда акция действует до конца света в то время, как все только и говорят о конце света.

В принципе, вот этого всего уже хватит за глаза. Чтобы формула была заточена именно под вас, я предлагаю, если это не очень сложно для вас, вводить четвертый элемент – пиар по ценностям. Какую ценность вы несете своими услугами, своими товарами или вообще собой? Например, если у вас бюро переводов, то его ценностью может быть некая экзотика. Тогда происшествие с каким-нибудь экзотическим животным в офисе будет демонстрацией этой ценности. Если вы пропагандируете доброту, то вам подбросят сто котят, и вы их благополучено раздадите – это пиар доброты. Если вы пропагандируете быстроту, то здесь нужно пиарить курьера, который быстро доставляет, например, пиццу, и по пути, может быть, съедает оливки. И тогда здесь также пиарится контроль качества, потому что вы пресекли подобные действия этого курьера, и он у вас больше не работает.

Кстати, как вы думаете, выросли или упали продажи у фирмы «Два берега», курьер которых съел оливки? Продажи взлетели на двадцать с чем-то процентов! Хотя, казалось бы, курьер у них ест оливки.

Итак, ваши Услуга, Парадокс, Повестка дня и Ценность – вот вам идеальная формула информационного взрыва. Применять ее можно, начиная с парадокса.

Легкий способ собрать базу СМИ

Все спрашивают о том, как собрать свою базу СМИ: это очень актуальный вопрос, поскольку такая база – рабочий инструмент пиарщика. И после того, как задача по сбору базы СМИ поставлена, люди начинают искать в Интернете журналы, газеты, имена корреспондентов. При этом все забывают о том, что печатные СМИ с каждым днем сдают позиции. Сейчас рулят интернет-СМИ.

Собрать интернет-базу проще простого: заходите в Яндекс, щелкаете на вкладку «Новости», проматываете в самый низ и видите там надпись «Базы СМИ». Тыкаете туда и получаете федеральные, специализированные, региональные базы. Там есть строчка «написать письмо в редакцию» – пишите! Можете написать в одну, можете сразу в две, можете сразу в десять – в зависимости от вашей темы – через «скрытую копию», естественно. Вот так и смотрите, кто из СМИ будет реагировать, какие из этих СМИ станут вашими впоследствии. А о том, как их заинтересовать, я говорил выше – парадоксальными релизами.

News.yandex.ru – вот составление современной актуальной хорошей базы СМИ.

Когда вам НЕ НУЖНО PR-агентство (пока что…)

А теперь мы поговорим о том, нужен ли вам пиар. Здесь все очень просто: вам пиар нужен тогда, когда вы не идете в пиар-агентство и не говорите им такую глупость, как: «А давайте работать за процент от привлеченных клиентов?» – или в более мягкой форме: «А давайте работать полностью постфактум?» – если вы, конечно, не крупная компания типа «Билайна» или «Икеи», у которых почему-то сложилось мнение, что им все должны.

Итак, вы – предприниматель, открыли свое дело, вам нужна прибыль. Вот вы идете в пиар-агентство и говорите: «Раскрутите меня, а прибылью я с вами уже по итогам поделюсь. Вот как вы меня раскрутите, так я с вами и расплачусь». В хорошем пиар-агентстве вас пошлют куда подальше. Имеется в виду такое пиар-агентство, которое не скупится на слова и не лезет за выражениями в карман. В интеллигентном же пиар-агентстве вам вежливо скажут: «Извините, мы так не работаем».

Почему же они правы? Потому что никто не утруждается объяснить, что ваш бизнес просто-напросто незрелый. Или просто вы незрелый в пиаре, потому что не пошли по адресу: в пиар-агентство идут за репутацией, за публикациями, а не только за привлечением клиентов, чтобы от них и отстегивать этому самому пиар-агентству.

На самом деле вам нужен не пиар, вам нужны клиенты. А чтобы вы могли поймать клиентов и ни с кем не делить прибыль, я скажу вам два секретных слова, а дальше вы уже сами в Интернете поищете и разберетесь. Одно секретное слово звучит как «лендосы», а другое – «Бизнес-молодость» («Интенсив» и «Коучинг»).

Вот вам пока туда! В пиар-агентство придете, когда разбогатеете.

PR имени Путина

Самый хороший способ раскрутить товар – присобачить к нему имя политика. Самый популярный в нашей стране политик – вы сами знаете кто. Нет, пока еще не Навальный, а Владимир Владимирович Путин.

Когда мы проводили пресс-конференцию для переводчиков в День переводчика, мы показывали одну миниатюрку. Там была кабинка синхрониста, и, по сценарию миниатюры, вошел президент. И когда зазвучал гимн и голос произнес: «А сейчас Владимир Владимирович Путин», – понятно, что это был актер, какой-то непонятный чувак, но все встали и зааплодировали – сработал условный рефлекс.

Короче говоря, если вы назовете свой товар именем Путина, то он раскрутится очень быстро. Если вы назовете свой сад за окном именем Путина, то его никогда не снесут, не выроют, не выдергают – такой прецедент уже был в Питере, и за это даже дали пиар-премию «Лучник». При этом самих политиков можно вообще не спрашивать, им точно не до этого.

В общем, называете какую-то вещь именем Путина, и это сразу добавит вам очков. Поэтому обдумайте этот способ, а также посмотрите в Интернете, сколько у нас всего имени Путина. Вы думаете, Путин об этом знает? Сомневаюсь. Хотя, может быть, и знает, но молчит, как настоящий разведчик.

Главный признак отличного PR

Что значит «пиар удался»? Что значит «вы пропиарили все мозги»? Какой критерий? А я вам скажу этот критерий, он очень простой: пиар хорош тогда, когда отпиаренный продукт вам снится. Я не знаю, сколько ночей мне снился «айфон»! Он мне снился ровно до тех пор, пока я его не купил. И после этого мне начал сниться «айпад».

То, что вам снится, отпиарено хорошо. Так вот, работайте над вашими брендами так, чтобы они снились потенциальным потребителям: показывайте их с разных сторон, затрагивая разные чувства, как-то конфликтуя в сознании. И тогда ваш товар приснится, и тогда они обязательно за ним придут.

Брендовая религия – вы готовы помучиться за бизнес?

Когда вы создаете большой бренд, что для этого прежде всего нужно? Нужно понимание того, что ваш бренд должен стать религией. И тогда он имеет все шансы остаться не только в вечности, но и за ее пределами.

Однажды у храма Христа Спасителя стояла большая очередь к святым мощам. Очередь не рассасывалась несколько дней при том, что стоять было тяжело, на улице был мороз. Как-то за обедом я спросил, почему они продолжают стоять в очереди? Казалось бы, перейди через дорогу и посмотри на аналогичные мощи. Однако же ответ был такой: это не просто мощи, это две тысячи лет раскрутки!

В общем-то, да. Получается, что это не просто очередь, это не просто мощи – это огромная религия, большое информационное пространство.

Так вот, вы думаете, что сейчас у брендов нет своих религий? Отнюдь! Мы знаем ислам, мы знаем буддизм, мы знаем христианство. А еще мы знаем религию таких брендов, как Apple, Майкл Джексон, IKEA, Harley Davidson. И таких легендарных брендов, которые стали религией, много, и в каждой религии присутствует множество элементов, которые похожи на маркетинговые, но язык не поворачивается их так называть. Однако в том же Apple мы видим скандалы – большие очереди за телефонами. Мы видим крошево этих «айфонов», когда их тестируют, бьют, топят и проводят прочие измывательства. Мы видим адептов «айфонов», у которых даже есть свое специальное название – эпплманы. И у Apple есть главный мученик, который недавно умер. Не хотелось бы мне это цитировать, но все-таки придется: «У дохлых гениев покупают лучше». Цинично, но, извините меня, это правда.

Так вот, если вы хотите, чтобы ваш бренд стал суперзнаменитым, то не бойтесь за него умереть. А также не забудьте написать по нему книгу, выпустить несколько ярых поклонников из совета директоров – апостолов – и т. д. Хороший бренд – это религия.

PR для брендов-имен

Что подразумевается под брендовыми именами? Все знают «Тинькофф», «Кашеваров» и другие пивные марки. У нас одна история началась, когда нам предложили продвигать пивную марку под условным названием «Франц Кафка». На мозговом штурме нам пришла идея продвигать это пиво в качестве политического кандидата в депутаты. В это время как раз намечались осенние выборы, и получилось так, что Франц Кафка стал кандидатом, пошли формирующие опросы, стали собираться наказы, начались какие-то митинги. Кандидат подает на регистрацию, но проваливается, что крупно освещается в прессе.

Таким образом, для новой марки, равно как и для любой другой, под выборы такая стратегия пиар-кампании подойдет. Так что если у вас в бренде есть имя, то попробуйте этот способ. А наша история завершилась тем, что пока думали, называть пиво Францом Кафкой или нет, подошли сроки выборов, так что пиво было переименовано в «Доброе». А вся эта стратегия осталась для того, чтобы я вам о ней рассказал здесь.

Главный секрет великих предпринимателей

Что объединяет всех российских предпринимателей? На кого бы вы ни взглянули из российских бизнесменов, вам сразу захочется назвать их величайшими маркетологами или величайшими пиарщиками. Короче говоря, современные предприниматели – великие мастера раскрутки. Все современные бренды завязаны на личности, а эта личность завязана на том, что она круто умеет пиариться и «метать маркетинг».

На самом деле, хороший предприниматель отлично умеет выпендриваться. Так что сегодняшние хорошие предприниматели – это первоклассные выпендрежники. Вам также необходимо научиться выпендриваться, чтобы привлекать к себе больше внимания и, соответственно, больше ресурсов.

Конкретный пример

Я был на Селигере в 2013 году. Соответственно, я там жил и питался как преподаватель. Чтобы там поесть, по идее, нужно было выйти из лагеря и пройти через дорогу. Чтобы получить свой обед, мне нужно было прошагать километра два или три, и только после этого я мог вернуться к студентам и продолжить лекции. Это очень неудобно. У меня был какой-то бейдж, который не позволял мне питаться на территории лагеря.

И что я сделал? Я подошел в первый раз к пункту полевой кухни и сказал: «Здравствуйте, уважаемые дамы. Можно ли мне откушать?» Они на меня так сурово взглянули и спросили:

– А у вас бейджик есть?

– Только вот такой.

– По этому бейджику тут есть нельзя. Идите, шагайте три километра.

– Очень классно! Просто обалденно!

Короче говоря, в тот раз я остался без обеда, просто попил водички и продолжил лекцию. На ужин мне опять-таки не хотелось идти черт знает куда и уже там получать свою еду, поскольку я не знал, успею ли вернуться вовремя. Так что я снова решил попытать счастье у тех же бабушек. Я к ним подошел, встал в очередь, стою. Когда настала моя очередь, они на меня опять посмотрели круглыми глазами и спросили: «Вы кто?» И в этот момент я отвечаю: «Я ваш повелитель!» Они мне: «Чего?!» Я отвечаю: «Ой, простите, нет, я не ваш повелитель. Я ваш раб! Накормите меня». И они мне: «Раб? Ну иди тогда погуляй, раб божий. Плов через полчаса». В итоге я нормально ел не только в этот раз, но и в последующие пять дней.

Таким образом, необычность помогает вам не только обратить на себя внимание, но и не остаться голодным. То же самое и в бизнесе – это цена выпендривания. Вы показываетесь, делаете все максимально ярко, и к вам приходят клиенты, деньги, партнеры, новые проекты. Поэтому не бойтесь выпендриваться.

Выпендриваться в современном мире важно, чтобы получать ресурсы, внимание, клиентов, деньги. Говорят, что пионерам стреляют в спину, но это все ерунда. Пионеры носят бронежилет!

Бегите срочно пиарить марафон!

Спорт – это важно! Зарубите себе это на носу. Помимо того что им надо заниматься как таковым, нужно также быть в этом тренде.

Те, кто живет в Москве, наверное, заметили, какое важное событие проходило не так давно. Вы целое лето могли наблюдать марафоны: «Красочный марафон», «Летний гром», «Осенний гром», а недавно был «Большой Московский марафон», в котором и я принимал, например, участие. Я там видел корейцев, японцев, афроамериканцев, якутов, чеченов, дагестанцев – представителей самых разных национальностей.

Мне казалось все это достаточно интересным и в какой-то мере необычным. Но потом я узнал, что марафон – это очень полезный пиар-инструмент. Если у города есть свой марафон, то это хороший город, это престижный город. Я до сих пор не понимаю, почему хорошие марафоны не проводятся в каждом городе России. Ведь это же туризм, это спорт, это присутствие в тренде. Поэтому задумайтесь над тем, чтобы провести в вашем городе марафон. Для его организации, соответственно, можно взять франшизу, перенять мировой или российский опыт или что-то еще. Это очень полезная штука.

Фогньюсовые хобости в стиле брейкинг мэд

Сегодняшние новости похожи на чью-то выдумку. К сожалению, так оно и есть. Понять, насколько сурова бывает реальность, вы можете, заглянув на сайт www.breakingmad.me/ru. Посетите еще один ресурс, который настроит вас на нужную волну в отношении парадоксальных новостей, – www.fognews.ru. На таких ресурсах публикуют неоднозначные новости в стиле «Девочка упала в реку, и ее воспитали раки»; причем на «Брейкингмэд» это реальные происшествия.

Кстати, очень многие из этих новостей реально пошли потом в народ. Например, новости про Пугачеву или про Онищенко были приняты за чистую монету. Или, например, новость про спецоперацию, проведенную российскими пограничниками, которые демонтировали памятник на территории Латвии. В общем, не очень понятно, насколько сильно эти новости отличаются от реальности.

Также из сайтов фейковых новостей, которые вам как пиарщику и изобретателю новостей должны понравиться, отмечу www.smixer.ru и www.hobosti.ru. Я рекомендую вам на заголовках этих ресурсов учиться тому, как изобретать новости, а реальность потом уже прогнется под них.

Суд как PR-площадка

Хорошим пиаром будет подача судебного иска в чью-то сторону. Если кто-то подал на вас в суд, можете сказать ему спасибо, потому что это суперклассный пиар. Вы тоже можете подать на кого-нибудь в суд или сказать, что собираетесь это сделать, и это будет отличным пиар-ходом.

В книге «Адвокатъ от А до Ъ» Шота Горгадзе негодует по поводу того, как юристы вместе с пиарщиками используют залы судебных заседаний в качестве пиар-площадок. Он это видит, он об этом говорит, но судьи ничего сделать не могут. По хорошему счету судам пора бы уже брать деньги за то, что они предоставляют такую возможность пропиариться.

Короче говоря, суд – это здорово! Но если вам трудно судиться, если у вас нет хорошего юриста, то просто заявляйте о намерении подать в суд, и это уже будет отличной новостью. Однако этот метод надо применять осторожно.

Время MediaShit'а и Trash'овых новостей

Мы живем в эпоху скандалов. В наше время с телеэкранов непрерывно льется MediaShit: непонятно кто вышла замуж за непонятно кого, причем непонятно, когда это случилось. Иными словами, реальный бред, которым людей не проймешь.

В ответ на этот MediaShit стали придумывать по-настоящему трешовые пиар-акции: чем хуже, тем лучше. И это не изобретение Гелендвагена, это реальный MediaShit в условиях трешового подхода к созданию информационных поводов.

Вы помните, как курьер съел оливки в лифте, после чего продажи компании повысились? Вы помните, как напали на «Макдоналдс», когда повар Оливер показал, в чем отмачивается мясо… И что? Разве в «Макдоналдсе» убавилось народу? Ничего подобного, у меня даже в офисе лежат упаковки из «Макдоналдса».

Людей не удивишь ничем. Поэтому их нужно пронимать чем-то совсем уж трешовым. В Европе появились сигареты с изображением черепа на упаковке: кури и будет тебе плохо, скоро ты умрешь, smoke and dead. И их продажи взлетели! Хорошо, что власти запретили эту марку. По крайней мере, разместили на пачке нормальные картинки с изуродованными легкими и т. п. – это действует. Хотя я не уверен, что это сильно снизило продажи.

Во время MediaShit’а и трешовых акций старайтесь придавать своим историям нотку позитива. Позитив выгоден всем: вам, СМИ и обществу.

Кстати…

«Дуров ценил врагов и обожал конфликты как средство поддержания духа. Впрочем, он вряд ли рассчитывал, что боевые сценарии однажды станут плотью от плоти реальности»[55].

Дать премию – хорошо, а антипремию – еще лучше!

Хорошим способом для сосредоточения внимания рынка на себе является учреждение премии. Премия – это хорошо, но анти-премия – еще лучше! Заметьте, сейчас больше пишут не о Нобелевской премии, а о Шнобелевской. Если вы посмотрите, кто ходит на российские премии, то вы увидите, что присутствие там этих людей никому не нужно и само событие практически не освещают. Зато во всех подробностях рассказывают о тех, кто ходит на «Серебряную калошу». «Серебряная калоша» является хорошим аналогом американской антипремии «Золотая малина».

Суть в том, что, создав премию, вы можете хорошо заработать пиар-очки. Но если премий на вашем рынке куча, создавайте антипремию. И зарабатывайте еще больше пиар-очков.

PR в B2B-секторе

Что делать, если продажи в B2B-секторе не идут? Допустим, у вас IT-компания, весь рынок при этом поделен, к вам обращаются только как к субподрядчику, но напрямую с заказчиком не общаются, потому что вы для них никто. Это происходит, когда, допустим, рынок поделен, а ваша фирма новая. Или рынок нормальный, но вы не знаете, как на него выйти, с чего начать, как продавать сложные системы от бизнеса к бизнесу.

Я нашел интересный пример в рассылке на сайте www.gilbo.ru, приведу его ниже. У человека была та же проблема – он не мог продавать крупные IT-решения большим заводам. Что он сделал?

Конкретный пример

«У нас в институте было полно ребят, занимавшихся программированием, и был даже целый факультет АСУ, так что мы решили через ЦНТТМ продавать эти программы предприятиям. Так как выход на руководителей предприятий был непростым делом – это действительно проблема, – то я организовал премию обкома комсомола «лучшему директору-инноватору». Затем я выяснил, кто на каком объединении отвечает за АСУ, и им-то и присудил сию премию. Вручение премий было обставлено очень пышно – в большом зале с длинноногими девочками и пионерским приветствием, так что советским директорам оно запомнилось надолго, а я стал «тем пацаном, который нам премию вручал», после чего я уже был вхож везде и всегда. Затем я прошелся по всем этим директорам и стал им впаривать эти АСУ. Отказать им после премии было уже неудобно, а я был пацанчик весьма убедительный, да и откаты никому не мешали. В результате я за три года работы набрал бюджетных заказов для своего предприятия на разработку АСУ столько, что если бы не пришел Ельцин и не порушил советскую промышленность, то Билла Гейтса я бы обошел с такой динамикой уже довольно скоро».

Поэтому изобретаем премии, находим людей, присуждаем им без всякого конкурса, и они вам говорят спасибо, потому что отказывать неудобно. Вот и делаются продажи и пиар в B2B-секторе.

PR на животных

Пиар на животных – это дико эффективная штука. Приведу простой пример: мы разговаривали с одним корреспондентом на одном известном телеканале, и он описал реальную ситуацию с планерки. Два события: в одном конце Москвы взрывается какой-то нефтеперерабатывающий завод, в другом конце Москвы пропал котенок, и его ищут всем домом. Как вы думаете, куда поехала съемочная группа? Естественно, они поехали снимать котенка.

Пиар на животных очень хорошо работает. Мы сделали не одну акцию на этих самых животных – и на экзотических, и на самых простых – и неизменно получали колоссальное внимание. «Спасите котенка», «Найдите котенка», «Помогите пристроить сто котят», или вдруг к вам в офис кто-нибудь заполз, или вам кто-нибудь дал кого-то подержать и ушел, или кто-то большой сбежал из зоопарка, и на нем был огромный логотип, о котором все узнают только тогда, когда его отыщут. Пиар на животных – это отличная вещь, попробуйте!

PR на мертвых животных

Пиар хорошо работает не только на живых животных, но и на мертвых. Более того, пиар на людях в костюмах животных работает еще сильнее, это не менее актуально. Вспомним недавние события: нашли акулу в нью-йоркском метро, которая пила и курила. Фотографии разлетелись по всей Сети и прославили автора, стали пропагандой отказа от курения. В общем, это привлекло сильное внимание к нью-йоркской подземке.

Упоротый лис – чучело животного стало невероятно популярным. Оно раскрутило e-bay, оно раскрутило Музей секса, в котором было представлено российской публике.

Человек в костюме белого медведя проплывал на льдине мимо Кремля, привлекая внимание к «Гринпису». Так это и работает – мертвые животные, чучела, переодетые в зверей люди. Животные, братья наши меньшие, являются нашими серьезными помощниками в пиаре. Пользуйтесь ими, пока они живы. Но если при их жизни вы этого не успели, то сами знаете, что делать.

Бизнес «за стеклом»

Помните, раньше было такое шоу, которое называлось «За стеклом»? К удивлению его продюсеров, все очень внимательно следили за событиями, старались походить на героев, ну, и просто людям было интересно за ними наблюдать. Позже это шоу трансформировалось в «Дом-2».

Короче говоря, большинство из нас любит подглядывать. Поэтому сделайте «щелку», «глазок» в ваш бизнес, чтобы за ним подсматривали через YouTube, через ЖЖ, через блоги, через все что угодно.

В книге Максима Котова «И ботаники делают бизнес», в которой подробно описано, как главный герой Федор Овчинников создавал пиццерию, стала бестселлером. Люди из «Твоего старта» сделали шоу: загнали всех на виллу на каком-то острове, где герои делали бизнес в онлайне. За ними тоже все наблюдали, это шоу имело высокие рейтинги, и все на этом заработали.

Если вы начали бизнес, предоставьте людям возможность за ним подглядывать. Это будет очень прикольно, выгодно, интересно, и каждый ваш выход в эфир будет связью с общественностью. Кроме того, вы сможете заработать не только деньги, но и репутационные очки. Потом сможете выпустить об этом книгу, познакомиться с интересными людьми или завоевать приз за какой-нибудь блогинг, хотя это не подразумевалось изначально. Именно поэтому сегодняшней тенденцией и является бизнес в онлайне.

В любой непонятной ситуации начинайте войну!

Если вы не знаете, о чем писать, если вы не знаете, куда развивать бизнес, если вы не знаете, как привлечь внимание или, наоборот, отвлечь его от себя, то затевайте войну. «Американский герой» Ларри Бейнхарта – это классика, по которой делается война. Попробуйте развязать информационную войну против некачественных продуктов на вашем рынке, против одного, против другого, вы даже можете развязать войну против самого себя!

Самые главные редактора сегодняшнего дня

А теперь мы поговорим про скрытые базы читателей. Всем известны телевизионные программы – здесь все понятно. Радиостанции, интернет-печать, глянец – газеты и журналы – тоже все знают. Но мало кто догадывается о том, что в Интернете есть более мощные средства массовой информации. Таковыми являются подписные листы людей, собравших вокруг себя контактную базу подписчиков и занимающихся контент-маркетингом.

Во-первых, я имею в виду инфобизнесменов: кто-то ведет курсы про секс, кто-то про зарабатывание денег, кто-то про Forex, кто-то про раскрутку в YouTube, а кто-то про партизанский маркетинг. У вас в голове, скорее всего, сразу всплыли соответствующие имена: Левитас, Сергей Архангельский и так далее. У каждого приличного инфобизнесмена есть подписная база из как минимум десяти тысяч фолловеров. И это, повторюсь, минимум, ведь у кого-то пятьдесят тысяч подписчиков, а у кого-то и все сто. В Интернете даже есть база, в которой четыреста тысяч подписчиков. Вы представляете, насколько это огромные группы людей? Это же ваша готовая целевая аудитория.

Фактически сегодняшние инфобизнесмены – это очень крутые люди-СМИ. Правда, они предпочитают что-то продавать через свои базы, или рекламировать друг друга, или продвигать новые продукты, или просто делиться мыслями. Но то, что они не просто люди, но также и СМИ, об этом мало кто знает. Конечно, они не дадут вам использовать себя. Их необходимо искренне заинтересовать: показать, насколько вы уникальны, насколько ваш продукт интересен.

Как же смотреть подписные базы инфобизнесменов? Заходите на smartresponder, «каталог рассылок», и изучайте, у кого там больше фолловеров. Или можно просто вбить в поисковике «Инфобизнес», «Николай Мрочковский», «Парабеллум», «Азамат Ушанов» и другие имена. Постучитесь к ним в личку, спросите, можно ли использовать их подписную базу для вашего интересного продукта. Все эти люди – главные редактора сегодняшнего дня.

Помимо инфобизнесменов хотелось бы также упомянуть такой неочевидный канал коммуникаций, как рассылка «Мегаплана». Это компания, которая сегодня наилучшим образом занимается концепт-маркетингом: предлагает полезную информацию через свою рассылку. В их базе около ста тысяч людей, и, как правило, это популярные личности.

Дружите с обладателями больших подписных баз, они – будущее СМИ.

Кстати…

Собрать базу владельцев подписных баз, которые сами идут на контакт, можно следующим образом. Регистрируетесь на сервисе smartresponder, добавляете вашу рассылку в каталог, делаете пометку «готов размещать в своей рассылке рекламу и давать чужую». Через месяц вас завалят предложениями – осталось только выбирать.

Партизанский дозвон на радио (неочевидный PR-прием)

Я давний фанат радио. Я брал интервью у всех тверских диджеев, когда они только начинали развивать радио «Пилот», «М-Радио». Я люблю посидеть за кулисами в прямом эфире, посмотреть, как работает диджей, – это очень интересно.

И еще тогда мне пришла в голову мысль: почему бы не дозваниваться до радиостанций и прямо в эфире что-либо не анонсировать? Вы знаете, что включение в студию – это всегда драйв, это всегда новости вне рамок новостей. «А теперь послушаем телефонный звонок! Здравствуйте, что вы хотите нам сказать?» – и тут могут начать говорить все что угодно. Но это все что угодно, в том числе может быть и в ваших интересах, это может быть партизанская информация.

Такой подход используют очень многие люди. Вы возможно замечали, что даже сами ведущие практикуют его: когда вы слушаете тему, а она вам, допустим, не нравится и вам хочется «выпустить пар», вы негодуете, и вдруг поступает именно такой звонок, который в легкой форме разряжает обстановку. Вы довольны, слова фактически сняли у вас с языка, но следом за этим сразу же идет другой звонок, который подтверждает точку зрения ведущего. Часто это происки радиоведущих, это доподлинно известно.

Ваша задача – использовать это в ваших коммерческих интересах. Конечно, у вас не получится тупо сказать название фирмы, ее прайс и контактный телефон, но зато можно поднять интерес к вашему продукту. Вы можете позвонить на радио и спросить, почему у вас сейчас за окном высаживаются космонавты, или задать такой вопрос: «Мой парень стал космонавтом. Как быть: найти другого или дождаться этого?» – и так далее. Про космос вообще были очень популярны партизанские дозвоны на радио, когда шла серия AXE «Академия космонавтики». Мы тоже применяли партизанские дозвоны на радио, когда сообщали о пробке из пяти лимузинов на Кутузовском проспекте. Мы позвонили сразу на пять радиостанций. Понятное дело, что мы не раскрыли всего, но мы указали на сам этот факт. Благодаря этому и ряду других вещей через полчаса у нас оказалось десять видеокамер – рекордное количество «телеков».

Партизанский дозвон на радио не решит всех ваших проблем, но поможет аккуратно капнуть на мозг вашей аудитории через те каналы, где информацию не ждут. Соответственно, человек в это время открыт и легко принимает то, что вы хотите до него донести. Попробуйте прямо завтра в утреннем шоу на радио, которое вы так любите, продвинуть свои интересы.

PR-подход к сертификации продукции и услуг, даже в B2B!

Все знают, что можно реально сертифицироваться по ИСО, а можно просто получить бумажки и все равно написать: «Мы сертифицированы по ИСО». Можно сертифицироваться по ГОСТу, можно использовать собственный изобретенный стандарт. Я уже писал выше о том, что Ассоциацию ГМО однажды учредил один мясокомбинат для того, чтобы пройти сертификацию в своей же собственной Ассоциации по свободной от ГМО продукции. Это тоже вариант.

Но, опуская всем известные методы сертификации, я хотел бы сейчас пройтись по таким неочевидным вещам, как, допустим, сертификация по религиозному принципу. Например, не так давно я увидел крайне интересную вещь, которая, впрочем, и так лежала на поверхности, и одни молодцы вовремя ее реализовали: они прошли сертификацию переводчиков по халяльным традициям. Переводчик работает с самыми разными языками, исламский мир сейчас развивается и т. д. Так почему бы не сертифицироваться по халялю? Люди взяли и сделали это, а множество СМИ это отметили. Кстати, кроме сертификации по халялю есть сертификация по кашруту, и, наверное, существует также и сертификация по православным канонам.

Не воспринимайте подход к сертификации как бюрократическую процедуру. Сертифицируйтесь по всему, что можно сертифицировать, по всему тому, что предлагается, и подходите к этому творчески. И тогда у вас будет и по халялю, и по кашруту, и по всему остальному сертифицированная продукция. Круто же? Круто! Для каждого – своя марка. В итоге объемы продаж увеличатся.

Операция «Самострел»

Я уже говорил, что в любой непонятной ситуации нужно объявлять войну. Наивысший пилотаж – объявить войну самому себе. Речь идет о занятиях «самострельством»: сами себя избили (нарисовали какой-нибудь фингал или налепили на лицо пластырь), или организовали ограбление себя же, или попали в ДТП. И после этого вы даете информацию в СМИ. Вариант? В крайнем случае да, вариант.

Вы думаете, если бы такое с вами реально произошло, вам бы захотелось себе на этом пиар делать? Допустим, вас действительно ограбили или у вас угнали машину, у вас разве возникнет желание сразу бежать звонить в СМИ? В первую очередь вы направитесь в ГАИ или полицию. Но когда делаете происшествие сами, сами же его и освещаете – все о’кей!

Попробуйте завтра по дороге на работу сфотографировать абсолютно любую разбитую машину. После этого зайдите к себе на Facebook, напишите «Я попал!» и выложите фотографию этой разбитой машины. Только без номеров и без всего остального. Вы увидите, сколько «лайков» получит этот пост. До этого вы писали: «Я поел», «Я сходил погулять» – это собирало два-три «лайка». «Я попал!» – и сразу начнется взлет.

На этом простом примере можете представить, как сработают СМИ. Проводился такой эксперимент: одна девушка писала именно про ДТП якобы со своим участием, и ее пост, условно говоря, собрал миллион «лайков» – больше, чем обычно. Другая написала, что ее ограбили, – ей сразу надавали сотни советов, хотя до этого было три комментария максимум. Такой прием очень любят политики, особенно перед выборами: писать нечего, все, что можно было, уже написано, все платные статьи куплены, все компроматы вывалены. И вот тогда случается ограбление – понятно, кто их «грабит». Эта информация сразу попадает в прайм-тайм: «ЧП!»

Но способ «Самострел» нужно применять очень осторожно. Нападать на самого себя порой бывает жалко, несподручно и иногда даже боязно, ведь вы все-таки хорошего человека атакуете. Но это хороший пиар-ход, и его нужно иметь в виду. А еще о нем надо помнить, когда вы смотрите новости о других или когда вы зашли в тупик по своим вопросам. «Самострел» – это неплохой выход из информационного вакуума. Пике – и вы снова на высоте!

У дохлых гуру покупают лучше (крайне опасный и 1000 % эффективный PR-ход)

Мы только что разобрали обычный «Самострел», а теперь сразу же перейдем к «Самострелу» в крайнем его применении. Этот способ нужно не просто применять осторожно, его нужно применять перекрестясь и бойко идти только вперед, потому что назад пути уже не будет.

Операция «Самострел», доведенная до крайности, – это самоубийство. Естественно, вымышленное самоубийство. Естественно, дело до него может вообще не дойти. Это могут быть фотографии из больницы, а может и ничего не быть. Это могут быть сообщения из каких-нибудь СМИ или вашего «Твиттера» о том, что вас больше нет.

«У дохлых гуру покупают лучше!» – говорит Сергей Змеев. Я не знаю, насколько он это применял, но мысль крайне верная. Поэт, политический деятель, известный итальянец Д'Аннунцио раз, наверное, пять-семь-десять или даже больше себя «убивал» для того, чтобы привлечь к себе внимание. Адриано Челентано тоже раза три себя «убивал», и когда он писал очередной некролог, ему сказали: «Слушай, Адриано, хорош уже кончаться-то, а?» – потому что это было уже, как говорится, не смешно.

Умер ли Джобс? Не знаю. Конечно, его смерть освещалась очень круто. Зато смерть Майкла Джексона до сих пор под большим вопросом. Тело Бориса Березовского вообще никто не видел. Все видели фотографии с похорон, но само тело – не знаю. Все просто: смотрим, кому это выгодно. А выгодно это самому объекту, ведь смерть освещается в СМИ очень сильно. Зачем, помимо пиар-целей, это делается? Разумеется, тут есть и экономические причины.

Запомните, что такое «самоубийство» нужно применять не просто осторожно, здесь нужно сто раз подумать и один-два – как попрет – сделать, пока уже на это не начнут обращать внимание. Именно этим и занимаются пиарщики – коварные люди!

«Фотошоп» на PR-службе, или Подрисуй кому-нибудь усы! (фигурально выражаясь)

Всем известна сила «Фотошопа». Но его также можно использовать и в пиар-целях. Конечно, я сейчас расскажу, как именно это делают, но наверняка вы и сами вспомните те громкие скандалы.

Одному человеку пририсовали на фуражке свастику и запустили эту «утку» перед выборами: мол, оказывается, он пришел на карнавал в костюме нациста. Все! За него голосовать? Да ну его на фиг!

Например, фотографию суперзвезды использовали в рекламе какого-нибудь магазина, сделали целый баннер и повесили его на Новой Риге. Задумайтесь, звезда и сама могла нарисовать баннер и устроить информационную потасовку по поводу того, что кто-то воспользовался ее именем. Опять-таки, это же говорит о том, что человек популярен, что он крут. Но реализовал все это дело мистер Фотошоп!

«Фотошоп» – очень сильная вещь. Главное – найти хорошего фотошопера. Помните об этом и применяйте его в ваших пиар-целях. Чаще всего это работает даже лучше, чем реальная картинка. Половина НЛО созданы в «Фотошопе», так что чего уж тут говорить!

PR-сны о чем-то большем, или Пробивайте потолок!

Если вы уперлись в потолок вашей деятельности, стремитесь стать кем-то большим в своей сфере. Тогда вся ваша основная деятельность как бы подтянется к этой великой цели.

Что имеется в виду? Например, есть суперпопулярный фотограф Илья Варламов. Кто он? О себе он никогда не напишет, что он фотоблогер: он НЕ фотоблогер. Он пытался баллотироваться в мэры Омска, он занимается городскими проектами, он стремится вверх – все выше и выше, чтобы получать все новые статусы в координационном совете или еще где-то. Короче говоря, человек пытается стать кем-то большим, а потому и позиционирует себя как кого-то большего, чем обычный фотоблогер. Соответственно, и внимания к своей персоне он получает намного больше.

Если человек занимается, допустим, бизнесом, то он может позиционировать себя в качестве политика или общественного деятеля. Короче говоря, если вы сильно упираетесь в потолок, то стремитесь стать кем-то большим, чем просто бизнесмен в определенной области. Пробивайте потолок! Желаю вам пробить его как можно быстрее и сильнее.

Как победить в любом конкурсе?

Допустим, есть куча красавиц, из которых должны выбрать самую красивую-раскрасивую. По каким критериям определят лучшую? По тому, что она скажет. Но что она должна сказать такого, чтобы ей достались все респекты?

В любом конкурсе можно победить очень просто, если обозначить свою цель как благотворительность: все призовые деньги будут направлены на нужды сирот, инвалидов и т. д. «Все лавры, вся одежда, которую я получу при победе в этом конкурсе, машина и т. д. пойдут на благотворительность». И если вы займете призовое место, то реально лучше все заработанные материальные ценности отдать на благие цели. В ответ в виде нематериальных ценностей вы получите внимание, «лайки», перепосты – эквивалент валюты в наше время. Это, поверьте, куда дороже, это принесет вам еще большие результаты и еще большую прибыль, которую, опять-таки, желательно вкладывать в благотворительность. Но это уже следующий виток в круговороте вещей в природе. Поэтому чтобы победить в любом конкурсе, завещайте все, что вы там выиграете, на благотворительные цели.

Одна наша клиентка практически победила в одном конкурсе красоты, но я забыл дать этот совет, и поэтому вместо первого места мы оказались на втором. Не хватило именно вот этого маленького шага, осознание пришло потом, и этим секретом я делюсь сегодня с вами.

Войди в клиента! Влезь и вживись в него!

Возьмите пять листочков бумаги и запишите на каждом пол, возраст и краткую биографию вашего потенциального потребителя. Например, я продаю газотурбинные насосы, и одним из потребителей будет госчиновник пятидесяти лет, он не женат, он в разводе, у него пятеро детей, и он озабочен только одной проблемой: побольше заработать.

Вторым представителем моей целевой аудитории будет топ-менеджер, который все делает по европейским стандартам, ему до сорока, он женат, у него скоро родится второй ребенок, ему тоже нужны деньги, но «чистые» деньги, и он слушает радиостанцию «Серебряный дождь».

Третий портрет: бизнесвумен, завхоз, начальница какой-нибудь буровой вышки. Ей уже за шестьдесят, ей скоро на пенсию, она всего в жизни добилась, она заслуженный инженер и т. д.

И вот так накидываете как минимум пять портретов. После этого вы как бы вживаетесь в каждого потребителя. И вот, вы уже представляете: «Я товарищ госчиновник-откатчик. Чем я вообще живу?» И начинаете размышлять, какое радио он слушает и слушает ли он его вообще? Какие передачи по телевизору он смотрит, что ему в целом важно? Вы входите в этот образ и начинаете приближаться к главному вопросу: что нужно, чтобы он стал покупать эти газотурбинные насосы именно у вас? Обязательно фиксируйте свои мысли, выписываете несколько пунктов.

После этого вживаетесь в образ бизнесвумен или европейского менеджера и точно так же думаете, что для него было бы важно, если бы он покупал конкретно сейчас эти газотурбинные насосы.

Таким образом, составляя портреты ваших клиентов, вживаясь в них и пытаясь понять, что им важно, вы не только находите для них аргументы, стимулирующие продажи, вы находите новые коммуникационные каналы, вы находите новые СМИ, которые они читают. Вы бы никогда не обратили внимание на эти СМИ при формировании пиар-стратегии, ведь это какие-то мужские журналы и все. И вы бы никогда не подумали, что такой чиновник может любить рыбалку или дачу. Но, узнав об этом, вы организуете какой-нибудь конкурс по спортивному нахлысту и приглашаете туда всех вот этих товарищей, и там уже у вас с ними зарождаются свои отношения.

Вот таким образом вживание в роль вашего потенциального клиента может принести вам кучу дивидендов, кучу новых идей по продажам и главное – кучу идей по пиару и новым коммуникационным каналам.

Идите на рекорд! (сильный PR-xод)

Довольно-таки неплохой способ выделиться – это пойти на рекорд. Вы можете установить рекорд, можете попытаться его установить, можете объявить, что он установлен, но вдруг по какой-то причине сорвался. В идеале – установить рекорд и написать об этом релиз, статью, новость. Это хороший инфоповод.

Рекорд можно установить как по российским стандартам, по русской Книге Рекордов, так и по рекордам Гиннесса. Вообще рекорды – это настолько популярная вещь, что их устанавливают все кому не лень. Притом совершенно в любой сфере. Если вы почитаете новостную ленту сайта рекордов, то увидите, что фактически это некий такой «брейкинг мэд». Например, там можно увидеть самого высокого человека, который дольше всех пропрыгал на скакалке, или самый длинный онлайн-тренинг.

Короче говоря, вам нужно установить рекорд и изобрести к нему пиар-повод. Это будет довольно-таки сильным ходом. Не останавливайтесь только на Книге рекордов Гиннесса. Всегда можно установить свой личный рекорд, а потом рассказать об этом.

Насильно мил… еще как будешь! Или как дарить подарки звездам

Что ни говори, а знаменитости любят подарки. Они любят внимание, они любят, когда им льстят, они любят, когда ими восхищаются. Это звезды, что поделать? У них истеричный тип психики. При этом они обожают любые подарки. Когда вы зовете звезду на мероприятие, она сразу спрашивает, что дарят. Когда вы зовете ее на Новый год, у нее всего два вопроса: какой гонорар и что подарят? Причем можно отвечать так: «Гонорара никакого, но зато будет крутой подарок» – в девяноста процентах случаев звезда придет.

Итак, допустим, вы создаете оригинальные шляпки или делаете какие-нибудь эксклюзивные яйца антифаберже, или плетете браслетики ручной вязки: подарите это знаменитости. А когда будете вручать подарок, фотографируйте. Но что делать, если звезда отказывается принимать подарок? Вручайте ей этот подарок насильно! Премия «Серебряная калоша» раскручивалась именно по такой схеме: за знаменитостями бегали и буквально всучивали им эту «Серебряную калошу». Если человек сопротивлялся, происходила какая-нибудь драка, потасовка, все это записывалось на видео и выкладывалось на YouTube. В итоге, когда звезда не хотела брать подарок, получался настолько сильный пиар-ход, что лучше бы уж она этот подарок все-таки взяла. Таким образом, за этими «Серебряными калошами» стали реально приезжать, пустых мест в зале становилось все меньше и меньше – это работало.

Поэтому поразмышляйте, что вы можете подарить знаменитостям. Также сразу думайте, что можно вручить такого, что обычно не дарится, и как сделать из этого инфоповод.

Заинтервьюируй их всех! PRавильная журналистика

Если вы неизвестны на своем рынке, но вам хочется эту известность срочно приобрести, вам нужно получать субподряды, нужно быть вхожим к знаменитым коллегам. Что делать в этом случае? Как быстро зарекомендовать себя в качестве эксперта? Как сделать так, чтобы вас все знали и ждали в то время, когда вы сами еще никого не знаете?

Есть очень простой способ. Причем он предназначен не только для роста вашей узнаваемости, но и для поиска реально полезной информации.

Итак, нужно собрать всех ваших участников рынка, ваших старших коллег, братьев, гуру или потенциальных клиентов и записать на диктофон или видео интервью с ними. Таким образом, под предлогом выяснения волнующих вопросов вы сможете втереться к ним в доверие, узнать что-то новое, просто зарекомендовать себя, а в конце интервью сообщить, что умеете то-то и то-то. К этому методу прибегали очень многие.

Известная личность, Андрей Парабеллум, брал интервью у топ-менеждеров по самым разным темам: тайм-менеджмент, развитие бизнеса и т. д. Таким образом он обогатил свои знания, свою базу клиентов и познакомился со многими интересными людьми. К такому способу, кстати, прибегал и я. Как-то мне в голову вдруг пришла идея опросить директоров всех пиар-агентств, узнать, что они думают по определенному поводу. В итоге получился проект «157 интервью с великими пиарщиками», который можно спокойно скачать и посмотреть. Собранная мной информация действительно стала полезной, и через какое-то время меня стали благодарить за реализацию этой идеи, мол, про пиарщиков никто не знал, а теперь их стали узнавать. А мне просто было интересно познакомиться с людьми.

Поэтому запланируйте себе пять интервью на завтра, назначьте всем встречи. Семь вопросов, не более. Вам понравится!

PR-озвучка – ваш голос поверх шедевра – это круто, или Секрет успеха Гоблина

Всем известен ход Гоблина, благодаря которому он прославился: он перевел «Крестного отца» на свой лад, на правильный английский язык с матюками. Вы видите, кто сейчас Гоблин – величайший киноэксперт, писатель, блогер. Короче говоря, Гоблин рулит!

Гоблина многие подделывают, и эти подделки даже бывают удачными. Когда ты своим голосом что-то озвучиваешь или озвучиваешь что-то в своем стиле – веселом, прикольном или просто необычном, – ты тоже становишься «на волне». Пиар-ход: берешь какой-то шедевр и озвучиваешь его по-своему.

Мне понравился ход Сергея Азимова, который пригласил всех своих друзей и всех своих подписчиков на просмотр мотивирующего фильма о продажах (тема, которую он любит) с его авторскими комментариями. Вход был платный. В итоге вы смотрите кино и получаете эксклюзивные комментарии от гуру продаж, а гуру таким образом «паразитирует» на этом фильме в хорошем смысле слова.

Подумайте, что бы вы могли прокомментировать или озвучить. Например, можно изобрести авторский аудиогид для Пушкинского музея! Озвучивайте шедевры, и будет вам и вашей аудитории счастье!

Крауд-фандинг

Если вы объявите о своем проекте или стартапе на одной из платформ, типа – «Старт.Планета.ру», «Бумстартер» или «Кикстартер» – то сможете не только его распиарить, но еще и денег под него собрать. Бесплатно.

Сами системы вам подскажут, как презентовать ваше начинание наилучшим образом. Ваша задача – просто найти нечто такое, чего еще свет не видывал: или новейший бизнес (например, создание приборов, которые делают компьютерный подбор запаха онлайн), или что-то связанное с вашим уже известным всем бизнесом (например, если вы продаете стеклопакеты, это может быть разработка какой-то суперпротивокомариной сетки).

Распределение сил

Чтобы развивать и продвигать фирму согласно предложенной в этой книге концепции, необходимо последовательно пройти три стадии – работа над именем, привлечение новых клиентов и их дальнейшее удержание. А можно ли комбинировать предложенные методы? Конечно! Ведь сама методика раскрутки ориентирована на быстрое достижение результата. В какой же пропорции нужно распределять силы, выбирая методы продвижения?

Методов продвижения, как известно, всего три – реклама, маркетинг и PR. Стадий раскрутки, как мы выяснили, тоже три – работа над именем, привлечение новых клиентов и их удержание.

Каждой стадии раскрутки соответствует своя группа методов. Вы в этом убедитесь, если еще раз бегло просмотрите оглавление книги, где эти методы кратко названы. Итак, работе над именем – начальному этапу раскрутки фирмы – соответствуют рекламные технологии, привлечению новых клиентов – маркетинг, а удержание настоящих клиентов – это дело общественных связей (РОС), Public Relations Development, или, как мы привыкли говорить, – PR.

Итак, суть рекламных технологий – создание имени фирмы, как бы «облицовка визуального – информационного фасада», подготовка плацдарма для старта раскрутки. Главная задача маркетинга – привлечение новых клиентов, а PR-деятельность – это наполнение обычных бизнес-процессов интересным смыслом, создание цельного образа фирмы в восприятии как клиентов, так и сотрудников организации, следствием чего становится абсолютная лояльность к торговой марке.

Приведенная выше таблица показывает приоритетность применения методов технологий продвижения, необходимых для быстрого достижения результата.

Конкретный пример

Вот пример не вполне разумного распределения усилий в одной из московских переводческих фирм.

Описание методов приведено здесь с любезного разрешения руководства компании.

Промежуток времени:

август – декабрь (пять месяцев):

Методы рекламы

1. Придумывание названия

2. Создание сайта

3. Прописывание компании во всевозможных бесплатных каталогах (телефонный справочник «Московский бизнес», «Желтые страницы» и др.)

4. Написание рекламных статей для публикации в справочнике «Кто есть кто…»

5. Подготовка и получение свидетельств РФЗПП участника смотров «Лучшие в России», «Лучшие в Москве» и «Лучшие в Подмосковье».

Итого: пять

Методы маркетинга

1. Утверждение штатного расписания – генеральный директор, коммерческий директор, главный редактор

2. Составление календаря профессиональных праздников потенциальных клиентов

3. Спам-рассылки (2), одна из которых принесла результат

4. Поиск новых клиентов и напоминание о себе старым клиентам с помощью праздничных поздравлений по e-mail, факсу и в блоге (День страховщика, День рекламиста, Всемирный день телевидения и др.), но недостаточно проработанное

5. Объявление информации о скидках (маркетинговые и PR-блоги, текущие клиенты) и составление специальных коммерческих предложений – Лайт, Классик и Премиум)

6. Информирование о консультациях в «Блоге потенциальных клиентов»

7. Размещение рекламы в Яндекс. Директ.

Итого: семь

Методы PR

1. Формирование четкого образа компании (позиционирование, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменный флаг, бланки, сувенирная продукция и т. д.)

2. Написание пресс-релизов и их распространение по российским СМИ, тематическим сайтам, российским и иностранным публикаторам (пресс-релизы об открытии компании, председательстве России в Совете Европы, Дне европейских языков, «Кузькиной матери», о создании Издательского дома «Экспримо», о благотворительной акции и др.)

3. Мониторинг и составление подробных отчетов по вышедшим новостям

4. Определение структуры и контента корпоративного сайта. Написание, дополнение и редактирование текстов для всех его рубрик. Регулярная публикация на корпоративном сайте и других интернет-ресурсах актуальных новостей из жизни компании

5. Подборка текстов и фотографий для блога, его ведение (справочные тексты и рекомендации для лингвистов, консультации, комментарии, фотографии, конкурсы, подарки и др.). Размещение информации о компании в других блогах (ру_авто и др.)

6. Подготовка к участию в конференциях, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала (VIII Международная научная конференция по переводоведению «Федоровские чтения», конференция в Перми и др.) и выступления на них

7. Поздравление переводчиков и МИДовцев (День европейских языков, дни рождения, Новый год и др.)

8. Реализация PR-акций («Скидки ко дню рекламиста» – написание статьи про переведенные слоганы, пресс-релиз и распространение материала на рекламных сайтах и в качестве поздравлений)

9. Приглашение журналистов на конференции, поиск информационных партнеров

10. Налаживание связей с переводческими сайтами с целью распространения пресс-релизов

11. Сбор информации о международных конференциях, которые будут проходить в Москве и других городах России, за границей. Рассылка организаторам конференций коммерческих предложений.

Итого: одиннадцать

Таким образом, мы видим явное преобладание PR-методов на начальном этапе раскрутки фирмы. Руководители были не совсем удовлетворены результатами продвижения именно потому, что заявленная цель – «привлечение новых клиентов» – была достигнута не в полной мере. После того как было решено сосредоточится на методах маркетинга – разместить больше рекламы, взять в штат маркетолога и произвести ряд других действий, – результаты стали радовать больше.

Предлагаемый рецепт носит рекомендательный характер, описывающий количество ингредиентов. А что добавите вы – дело вкуса и, главное, целей компании.

Краткое напутствие

• На этапе создания фирмы основательно подумайте над ее названием, слоганом, сайтом. Можно обратиться и в рекламное агентство. Если этап личности вы собираетесь пройти во второй и более раз, то привлечение профессионалов обязательно.

• На этапе поиска первых клиентов одарите фирму маркетологом. Рекламист будет еще слишком дорог, а PR-специалист по большей части бесполезен.

• На этапе левиафана осмысливайте пройденный путь вместе с толковым специалистом по PR, стройте планы, ищите рекламное агентство для предстоящего ребрендинга – готовьтесь к изменениям, если хотите развиваться дальше.

• Найдите свою формулу успеха, свою формулу раскрутки. Комбинируйте, пробуйте; наступайте по всем фронтам, следя за соотношением сил, затрачиваемых на методы продвижения.

Жизнь после левиафана

Кажется, все уже сделано: фирма раскручена, клиенты довольны, сотрудники лояльны. Что же дальше? Ведь мы знаем, что если бизнес стабилен, значит, он близок к деградации. Или ты идешь вверх, или падаешь вниз. Я предлагаю двигаться по часовой стрелке.

Главное правило – если вы начали меняться (поздравляю, правильное решение!), меняйтесь с головы до пят. В маркетинге для обозначения этого процесса придуман термин «ребрендинг».

Попробуйте начать с изменения имени фирмы. Григорий Чхартишвили, работающий под псевдонимом Борис Акунин, рассказывал: «Японцы, достигшие некоего поворотного момента в жизни, в прошлом часто брали себе новое имя… Новое имя тождественно обновлению сути…»[56]

Но ограничиваться сменой имени фирмы и фирменного стиля не советую. В противном случае это будет всего лишь рестайлинг – поверхностный процесс. Рестайлинг может спугнуть наклевывающихся новых клиентов и, самое страшное, оттолкнуть прежних. Они просто не поймут, что произошло с их поставщиком и давним партнером. Для того чтобы люди поняли, поговорите с ними. К потенциальным клиентам примените новый подход «обольщения» (усовершенствуйте методики вашей фирмы-банды), а старым объясните, что с вами произошло. Одним словом, новая метла должна всех мести по-новому, и потенциальных клиентов, и ваших приверженцев.

Если подытоживать мысль о том, что делать с образом фирмы, следует сказать так: «Изменяйтесь в любом случае. Можете измениться полностью и сразу – меняйтесь, не можете – идите эволюционным путем». Этот тезис очень хорошо иллюстрирует Евгений Чичваркин.

Кстати…

Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников.

…Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрейнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку. Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому если у вас есть возможность не делать ребрендинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений[57].

Жить в стиле стартапа!

Чтобы раскручивать фирмы с нуля, нужно иметь большой интерес к жизни. Если интереса нет, нужно его воспитать. Если интерес угас, поддержите его! Как воспламенить себя, чтобы зажигать собой родных и близких в жизни, а в бизнесе – коллег, партнеров и клиентов?

Общий рецепт прост. Он описан во многих книгах, посвященных личностному росту, в историях успеха людей и корпораций, а также на многочисленных интернет-порталах. Рецепт-напутствие звучит примерно так: «Делай то, что любишь, и люби то, что делаешь!» Тогда все начнет получаться, будет идти как по маслу. А чтобы понять, что именно ты любишь, сначала нужно разобраться в своей личности (поработать над именем).

Но почему-то люди предпочитают начинать не с себя, а с чего-то другого. Читают книги по экономике, политике, истории, маркетингу. Опрашивают знакомых, друзей, родственников: «Кем быть? Куда пойти учиться?» А сами думать не хотят (сначала ведут себя как банда).

Но страшнее всего начинать с внешней атрибутики – одежды, следования моде, быстрой перемены имиджей, равно как и с самокритичного, досконального анализа будущей деятельности фирмы (так ведут себя левиафаны). Самоанализ («А стоит ли делать то, что я собрался?», «Без изучения конкурентов на рынке делать нечего» и т. п.) не надо путать с самоопределением («Решили делать это, и будем делать это»). Как говорится, лучше жалеть о сделанном, чем о НЕсделанном!

Как же понять, кем быть? Можно пойти по стопам родителей. Можно придумать что-то свое… Главное, делать то, что ты по-настоящему хочешь делать. Но все это общие слова. Как реализовать их? С чего начать? Как включиться в жизнь в стиле стартап?

…Поздравлять друг друга с праздниками – личными, профессиональными, общими. Поздравлять оригинально, ярко – творить, выдумывать, пробовать. Не хотите поздравлять – не поздравляйте, но делайте это красиво, стильно. То есть все равно поздравляйте.:)

Отмечайте праздники вместе с теми, кого вы поздравляете, хотя бы мысленно, хотя бы мгновенно, но как-то отмечайте. Жить станет интереснее – каждый день вы будете чувствовать ритм времени.

Лень делать все самому? Технические средства предлагают массу решений: «напоминалок», генераторов мыслей, готовых текстов и изображений. Главное – поздравляйте! Никогда не знаешь заранее, кто станет твоим другом, клиентом, кто и как проявит себя в будущем.

…Относиться ко всему внимательно. Подмечайте, замечайте, будьте любознательны. Почему это устроено так, а это эдак? А почему вас так зовут? Какая история у вашего творческого псевдонима, у вашей фирмы, у ваших будущих дел?

Никогда не знаешь, чем обернется та или иная история. Из каждой мухи можно вырастить слона, каждое мгновение – это шанс изменить свою жизнь на 100 %, выиграть, стать лучшим.

…Быть последовательным. Каждое дело надо доводить до логического завершения. Начал – закончи, не хочешь сейчас, закончи потом. Но обязательно сделай это! Все не бывает сразу и вдруг, скоро даже кошки не родятся… Главное – не останавливаться на достигнутом, двигаться по намеченному плану.

…Быть естественным. Неестественное долго не живет. В человеке, в фирме, в корпорации всегда есть по-настоящему интересная правда, о которой можно рассказать, которая привлечет внимание других, сопереживать, почувствовать родственную душу.

…Быть цельным и целостным в каждой детали: от имени фирмы и формы ее регистрации (совпадение или связь торговой марки и формы собственности) до каждой маркетинговой акции (7 лет – 7 %-ная скидка). Цельность раскрутки подобна бильярдному шару. Круглый и гладкий со всех сторон, при правильном ударе он войдет в лузу (мозг потенциального клиента, массовое сознание и др.).

…Любить. Платон говорил, что любовь – это стремление к целостности. Чтобы продвигать фирму эффективно, ее нужно любить! Вспомните, как президент корпорации Microsoft Стив Балмер на собрании сотрудников компании буквально кричал, вспыхивая от счастья: «Я люблю Майкрософт, я люблю эту компанию!»

…Быть смелым, быть новатором. Только смелым и амбициозным людям покоряются и моря, и другие люди, и любые цели.

…Добраться до сути бизнеса. Если вы поняли, что профессию, например, переводчика создал бог, то вам будет уже на-а-амного легче строить свою стратегию и стратегию развития бизнеса.

Простые рецепты

Сразу уточню, что простых и легких рецептов раскрутки фирмы не существует. Есть простые и элегантные, простые и гениальные решения, решения, принятые вовремя. Кроме того, известны и простые решения успешных людей, то есть те рецепты, которые проверены. Здесь я приведу несколько из них.

Владимир Довгань: «Жить или не жить?», «Быть или не быть?», «Развиваться или сидеть в болоте?»[58]

СПРАВКА

Владимир Довгань[59] – российский предприниматель, организовал телеигру с элементами лотереи и прохождением испытаний «Довгань-шоу». Для участия телезрителям необходимо было купить продукты питания с логотипом «Довгань» и призовым промокодом.

Стал известен в 1990-е годы как владелец бренда, выпускавшего водку, сигареты, бытовую химию, а также целый ряд пищевых продуктов: крупы, макароны, пельмени, шоколад и т. д.

Когда человек голодает, для него важен хлеб, важны деньги. Как сказал Махатма Ганди, «для голодного человека еда – это Бог».

Когда ты выживаешь, когда карабкаешься из нищеты, ты действительно думаешь просто о куске хлеба, но как только ты обеспечиваешь себе какой-то минимальный уровень удовлетворения собственных потребностей, то сразу же становится очевидным, что 100 раз в день не покушаешь, на 100 машинах не поездишь и 100 костюмов не наденешь. И с собой это барахло на Тот Свет не унесешь[60].

Когда меня перестала тяготить мысль о том, как заработать на кусок хлеба, я стал искать себя. Меня многие не понимали.

Многие мои друзья называли меня легкомысленным человеком, с которым нельзя иметь дел, человеком «нестабильным», «увлекающимся» и т. д. Но я с собой ничего поделать не мог. Я приходил в офис, получал доход, был владельцем этого офиса, а мне тошно было. Я понимал, что это не мой путь.

У меня есть такой тест: я представляю машину времени, которая переносит меня назад, и я задаю себе вопрос: зная о том, что произойдет с тобой в будущем, ты готов что-то изменить? Отказаться от поражения, отказаться от болезни?.. Сколько раз я себе ни задавал подобный вопрос, у меня был однозначный ответ: я бы выбрал эту же самую жизнь, со страданиями, с болью, с предательством, потому что именно это и позволило мне стать личностью, позволило найти себя. Сейчас у меня еще более радикальный подход к своей жизни, который я подсмотрел у Стива Джобса. Джобс говорил о том, что понять, на своем пути ты находишься, своим делом занимаешься или нет, просто. Если ты с утра запланировал какие-то события на целый день, а потом ты узнаешь, что тебя следующей ночью уже не станет, будешь ли ты отменять какие-то события или нет? Если ты все отменяешь, значит, ты идешь не своим путем. И я могу с радостью и гордостью сказать, что я нашел себя. Если я узнаю, что вечером меня не станет, я не отменю ни одного запланированного события.

Когда я заработал первые хорошие деньги, написав книжку по карате, я принес домой часть гонорара в виде нескольких мешков денег. Я очень хорошо помню свои ощущения. Мне почему-то до этого казалось, что, вырвавшись из бедности, я буду прыгать от радости, буду предельно счастлив и так далее. Все произошло ровно наоборот: я сидел на кухне, смотрел в окно и думал, а что было бы, если бы этих мешков с деньгами было не несколько мешков, а несколько машин с мешками? Что-то изменилось бы в моей жизни? И я понял, что не изменилось бы ровным счетом ничего. Повторюсь, 100 раз ты все равно не покушаешь.

Как только человек становится рабом денег, то собственно человек исчезает. Уже деньги за него говорят, с кем дружить, за кого выходить замуж, к кому идти на день рождения и т. д. Но когда ты ценишь жизнь, когда ты понимаешь, что каждый час, каждая минута бесценны, их просто больше не будет, такого не происходит. Поэтому не стоит вопрос «страшно или не страшно?» Стоит вопрос «жить или не жить?», «быть или не быть?». Развиваться или сидеть в болоте?

Жил такой ученый в России, Федор Григорьевич Углов, пропагандист трезвого образа жизни. Это великий человек. Я его знал лично и являюсь его учеником. Он написал книгу «Правда и ложь о разрешенных наркотиках». Когда я ее прочел, у меня не осталось никаких сомнений в том, что алкоголь – это зло. Как говорил врач Николай Семашко, «сколько алкоголя выпьют наши мужчины, столько наши несчастные женщины слез прольют».

Я осознал, что очень многие наши беды и проблемы, неудачи в бизнесе, в карьере, общении с людьми, в здоровье имеют одну причину. Люди часто борются с последствиями, а надо убирать причину. Причина заключается в неумении управлять нашим суперсознанием, неумении управлять нашим телом, мыслями и чувствами. Мы обладаем такой мощью, что по большому счету можем все: запомнить всю информацию на земле, все языки. Это не мои выдумки, это доказали ученые-нейробиологи.

Я уверен, что и в отношении своего тела мы также обладаем сверхспособностями, которые можем активизировать в экстремальных ситуациях, Например (реальный случай), у бабушки загорелся дом, она выбежала и вытащила с собой сундук, который потом четверо мужчин не могли поднять. Полярник, спасаясь от медведя, запрыгнул на крыло самолета, побив все мировые рекорды, ну и так далее. Но мы не сведущие, мы находимся пока на уровне XVIII века (или XVI) в понимании и умении раскрыть этот потенциал. Я однозначно уверен, что человека можно научить управлять своими мыслями, словами и чувствами; и как только мы научим его управлять этой энергией, мы получим совершенно другого человека. Не побоюсь этого слова – сверхчеловека. Правда, когда говоришь о сверхчеловеке, люди почему-то сразу представляют Ницше, Гитлера, но почти никогда – Махатму Ганди, Сократа, Лао Цзы и т. д.

Как говорил Аристотель, «знание – это есть великое событие, которое происходит с учеником в момент общения с Учителем».

Не хватает Мечты. Мы перестали мечтать. Перестали верить в то, что мы можем изменить мир.

Сегодня сильно развита мелкотравчатость, и это самая большая беда: потенциал огромный, русские люди очень талантливы (заявляю как профессионал, который работал в Америке, в Германии, в Швейцарии, в Голландии, в Латинской Америке), а больших амбиций нет. Нет глобального мышления, масштабности… Этого сегодняшним предпринимателям очень не хватает.

Все очень просто: есть люди осознанные, а есть – неосознанные. Пройдя болезни, потерю близкого человека, обман, предательство, я стал осознанным человеком. Я вырвался из этой матрицы и понял, сколько вокруг глупостей делают люди.

Есть глупость, а есть осознанность. Глупость не может быть Системой. То, что сейчас есть в нашей стране, – это не Система, это гнилая труха, самообразовавшееся гниющее болотце. А как с болотом бороться? Никак.

Это всего-навсего мелочные людишки: они могут украсть 100 млрд рублей, 300 млрд рублей, но для них ничего не изменится. Как говорил Марк Аврелий: «Масштаб личности определяется тем, о чем человек радеет».

Если вспомнить наших великих соотечественников: Макаренко, Станиславский, Гумилев. Королев… Сколько денег было у Макаренко? Сколько власти? Ничего не было. Но у него было большое сердце. Он смог создать безрецидивную педагогику и вернуть к нормальной жизни почти 3000 закоренелых преступников-детей, несмотря на то что его постоянно долбили те же самые бюрократы, которые нам сегодня жить не дают.

Я не хочу ни с кем бороться, никого не хочу убеждать, даже время жалко на это тратить. Но я точно знаю, что когда приезжаю в какой-нибудь город на мастер-класс, я всегда еду ради одного человека. Ради такого же провинциального мальчишки или девчонки, каким я когда-то был. И когда я выступаю, я понимаю, что если получится изменить жизнь одного человека, то значит, что я жизнь не зря прожил.

…Мы действительно живем сегодня в сложное и тяжелое время, в которое людям духовным, сведущим и осознанным больно смотреть на разорение страны, уничтожение ценностей, культурных кодов, здравоохранения. Но обрадую – это все временно.

Сетевой маркетинг – это будущее. Одним из современных зол, которое я больше всего ненавижу, является бюрократия…Отсутствие бюрократии – это то, что меня восхищает в сетевом бизнесе. Есть правила игры, и если эти правила справедливы, то дистрибуция растет очень быстро и все друг другу помогают. Если правила нечестны, то дистрибуция просто умирает.

Мой совет как профессионала: если начинающий предприниматель ищет способы продвижения продукции, то искренне советую хорошо изучить сетевой бизнес. В идеале – устроиться в большую компанию и поработать какое-то время…Напомню знаменитую формулу бизнеса: придумать что-то стоит 1 доллар, произвести – 100 долларов, а продать – 1000 долларов.

Нужно просто жить и двигаться вперед. Негативное отношение к чему-то – это, конечно, сдерживающий фактор, но он все равно не остановит эволюцию.

…У меня в голове сидит сверхзадача, как сказал бы Станиславский, попытаться изменить своим примером хоть кого-нибудь.

…Я пошел и создал «Школу Победителей»[61], где берут плату, где есть персонал… Но для меня это совершенно не бизнес. Это потребность. То, что я не могу не делать.

В 1999 году я спросил себя, что я могу сделать для матушки России, обладая, в общем-то, небольшим потенциалом. И, размышляя, я понял, что у нас есть хорошие врачи, учителя, инженеры, но очень мало сильных управленцев. Много слабых лидеров. Я поставил перед собой амбициозную задачу – создавать лидеров будущего. И этому посвятил 10 лет жизни и продолжаю посвящать.

Повторить чей-то путь или опыт – это слишком маленькая задача. Нужно пойти дальше и развить его. Я горжусь своими учениками! Петр Силкин, Александр Васильев… Они сейчас открывают сеть кафе в Америке с целью не только дать людям хорошую качественную еду, но и дарить хорошее настроение.

Еще я искренне считаю, что нам, кроме дошкольной и школьной, нужна взрослая педагогика. Взрослыми сейчас никто не занимается. Дети не имеют выбора – если ребенок родился в семье христианина, он, скорее всего, будет христианином, если в семье буддиста – то буддистом, и так далее. У взрослых выбор есть. Взрослые, которым сейчас 40, 50, 60 лет, изменить могут многое. Это лучший возраст, чтобы начинать учиться. Более того, это самый плодотворный возраст: когда есть понимание, чему учиться и какие перед собой ставить цели.

…Любая идея всегда держится на неравнодушных людях. Может быть, они не такие талантливые, но они умеют вкладывать душу в дело. Оно им небезразлично. Ну а что взять с человека, который только деньги зарабатывает?

Интернет – это спасение любого регионального бизнеса. Что нужно, чтобы начать начинающему предпринимателю? Взять сайт – готовый шаблон за копейки, потратить полторы тысячи рублей на то, чтобы понять – насколько это нужно (прорекламировать товар и собрать статистику заходов на сайт), а затем продать товар. Сегодня Интернет – это все. Спасение для всех.

Меня очень часто спрашивают «как начать с нуля?» Люди постоянно проговаривают одни и те же заблуждения, одни и те же отговорки, почему они не могут быть богатыми и начать бизнес с нуля. Они говорят: первое – «у меня нет стартового капитала», второе – «у меня нет связей», третье – «я не знаю, что делать», четвертое – «я необразованный», пятое – «я болею», шестое – «я женщина, и мне трудно конкурировать с мужчинами», и так до бесконечности. Однако исследования показывают, что 76 % богатых людей в мире стартовали с нуля.

…Думаешь как все – результат будет как «у всех». Люди очень часто годами не меняют ни мыслей, ни методов работы, ни подходов и думают, что что-то изменится. Этого не произойдет, пока вы не поменяете свои мысли.

Нельзя думать как все. Нужно быть революционером. Нужно быть немного сумасшедшим. Только сумасшедшие меняют мир. Ну и, естественно, нужно заниматься любимым делом. Если ты занимаешься любимым делом – ты уже не работаешь, как говорил Конфуций. Представьте, если бы Микеланджело писал музыку, а Бетховен писал картины. Мы бы получили двух несчастных неудачников.

Если человек занимается любимым делом, он выдержит любые нагрузки и преодолеет любые препятствия.

Жизнь – это река. Бизнес – это река. Не войдешь дважды[62].

Сергей Мавроди: «Какой еще офис на фиг? Вот счастье-то!»[63]

СПРАВКА

Сергей Мавроди[64] – российский предприниматель, основатель акционерного общества «МММ», которое рассматривается как классическая и крупнейшая в истории страны финансовая пирамида.

По разным оценкам, от ее деятельности пострадали от 5 до 15 миллионов вкладчиков. По мнению самого Сергея Мавроди, компания «МММ» была целенаправленно разрушена соответствующими государственными органами.

Я после института работал по распределению 3 года…За весь отдел работал, поэтому у меня был свободный режим. Только это меня как-то примиряло с происходящим.

…Открывал первую компанию, когда только разрешили все эти кооперативы. Поэтому было даже не столько страшно, сколько наоборот – была такая обстановка, атмосфера какой-то свободы. И все открывали подряд. Естественно, прогорели на 99 % в массе, но открывали все подряд.

…Кем я только не работал, последнее место работы у меня было – ночной сторож в метрополитене, на станции «Свиблово». Так что не страшно мне было.

…Колебаться надо при выборе цели. Когда цель выбрана, надо действовать.

…Вообще, человек не должен бояться, страх унижает. Нельзя ничего бояться.

…Человек должен жить дома, а за границей это просто доживание.

…Какой еще офис на фиг? Вот счастье-то! Да мне весь мир принадлежит, какой еще был бы генеральный директор? У кого? Кто мне там может платить чего-то? Офигеть, вообще. Никаких проблем и забот.

…Сам я не хожу на митинги, мне просто некогда. Апокалипсис занимает довольно много времени, хлопотное занятие оказалось.

…Чтобы преуспеть в бизнесе, рецепт очень прост – нужно быть уверенным в себе, все. На практике этому рецепту довольно сложно следовать, поскольку каждый все время тычет, что ты не такой сильный, способный и прочее…

…Вспомните Терминатора: почему он такой ужас вызывает? Он же не какой там на самом деле, если призадуматься, по сути дела, обычная боевая единица с легкой броней, не очень подвижная и все прочее. Но почему вызывает такой ужас? Потому что он не останавливается, для него не существует неудач. Неудачи на самом деле существуют только в нашей голове. Предпринимаете 10 попыток, и все они провалились, вы одиннадцатую попытку уже предпринимаете, заранее запрограммированные на неуспех, уже уверены, что одиннадцатая провалится. Поэтому, естественно, вы ничего не добьетесь.

…Надо помнить, что каждая попытка новая, что не было этих 10 ошибок, неудач, каждая как первая. И тогда все будет хорошо. Желаю попытаться этому совету следовать, и все получится[65].

…Когда меня дело касается – все всегда все путают. Сплошные мифы. Это кошмар просто какой-то! Проклятие.

…Институт я вовсе не бросал, я его благополучно закончил в 1978 году. МИЭМ, кафедра «Прикладная математика», специальность «Искусственный интеллект» (нет его! естественного-то, нет)!

…И вдруг я ушел. Все бросил! «Уходя, оттрясите прах от ног своих». Вот и я. Оттряс. Н-да…

…Касательно законов фарцовки – не в теме я. Я ж не фарцовкой занимался. Аудиовидеозаписями. Совершенно безобидный бизнес. Пашешь, причем как пчелка. Круглосуточно практически. Катушки-кассеты переставляешь. Ад кромешный! Это фарцовщику хорошо. Купил за сто, продал за двести. Вот и вся «работа». А сотку наварил. А тут за эту сотку!.. Т. е. деньги были, конечно, но более чем умеренные. В общем-то. Не в деньгах было дело. Свобода! Это как возможность дышать.

…Это у меня была голубая мечта. Поступить в Физтех! Я был, повторяю, победителем всех на свете олимпиад (в том числе и физтеховской, между прочим), и должно было произойти самое настоящее чудо, чтобы я туда не поступил. И это чудо − произошло! Не поступил. (Ну, судьба вмешалась. Видит же, что идиот.)

…Все не вовремя, короче. Как обычно. Жизнь, подлая, всегда дает тебе только то, что тебе на самом деле-то даром не нужно. Все дары ее, блин, − только такие. Курам на смех.

…Впрочем, не уйти я не мог. Чем бы это ни грозило. Последствия − неважны! Любые.

…В двух словах: лучшее − враг хорошего. Зарубите это себе на носу и твердо этой заповеди в жизни всегда следуйте!

…Боялся, как не бояться! Но − куда деваться? Жить-то на что-то надо. (Была бы возможность − я бы вообще ничем не занимался! Да с превеликим удовольствием! Я вообще человек крайне ленивый по натуре.) А на работу устраиваться я не хотел. Категорически! Ни на какую! Я хотел быть свободным.

…Все деньги я тратил на книги. Которые тогда были очень дорогими. Скажем, американский четырехтомник Гумилева я купил (с рук, разумеется) за 800 рублей. Это была немыслимая совершенно сумма! Но именно в тот-то момент я и почувствовал вполне ясно и отчетливо, что я на верном пути. Работая, я бы не приобрел его никогда!

– Масштаб такой финансовой деятельности в России невозможен был без «крыши»…

– Да. Невозможен. Но − при нормальных темпах развития. На обычных скоростях. Да, там действуют именно такие законы. Что «невозможно» и пр. А на релятивистских, околосветовых, там законы уже совсем другие. Там − теория относительности.

…А президентом я становиться вовсе даже и не собирался. Это я так, пригрозил только. Припугнул. У-у-у!.. А вообще-то я человек тихий, мирный, домашний, и меня вся эта суета беспонтовая, президентство все это, совершенно не прельщает. Вот никоим образом! Даром мне все это не нужно. (Как диплом доктора Физтеха.)

…Насчет «надо было идти до конца»… Наверное, надо было. Не захотел я тогда переступать через кровь, но… Некоторые язвы социальные, похоже, только каленым железом врачуются. Выжигаются! И некоторые застарелые и въевшиеся до костей коросты только кровью смываются. Ладно, впрочем, что есть, то есть.

…Я − боюсь? Бояться вообще ничего нельзя! Ни на том, ни на этом свете.

…Вот так правда превращается в ложь. Легко и просто. Достаточно лишь слегка изменить угол освещения, правильно расставить акценты, одно подчеркнуть, а о другом умолчать – и картина заиграет нужными тебе красками. Белое, словно по волшебству, станет вдруг черным, зеленым, красным!.. Да вообще любым, по твоему желанию! Вот что такое, кстати, СМИ. И что такое «факты».

…Важен лишь масштаб деяний. Их абсолютная величина.

…Деньги − всегда цель! Для всех. Все понты только колотят, что они-де для них – средство.

…Существует только первое место!! И − все остальные.

…Проигрывать привыкаешь! Пусть и на тренировках. Познаешь пределы собственных сил. А это − незачем. Герои не должны проигрывать![66]

…Я построил корабль. Все плыли на нем, радовались и веселились. Потом всплыла подводная лодка, выпустила торпеду, просто так, и потопила корабль. Кто виноват?[67]

Павел Дуров: «Оседлай время»[68]

СПРАВКА

Павел Дуров[69] – российский предприниматель, программист, миллиардер, один из создателей социальной сети «ВКонтакте» и одноименной компании.

1. Пойми, что тебе по-настоящему нравится. Золотое правило гласит: делай то, что доставляет истинное удовольствие, и тогда ты станешь намного счастливее.

2. Откажись от мусора, который ты ешь, пьешь и куришь каждый день. Никаких секретов и хитрых диет – натуральная пища, фрукты, овощи, вода.

3. Учи иностранные языки. Это расширит глубину восприятия мира и откроет невиданные перспективы для обучения, развития и карьерного роста. Русскоязычных пользователей Интернета 60 миллионов. Англоязычных – миллиард. Центр прогресса сейчас находится по другую сторону границы, в том числе языковой.

4. Читай книги. Примерный круг – твоя профессиональная область, история, естествознания, личностный рост, социология, психология, биографии, качественная художественная литература. Нет времени читать потому, что ездишь за рулем, – слушай аудиокниги. Золотое правило – читай/слушай как минимум одну книгу в неделю. Это 50 книг в год, которые перевернут твою жизнь.

5. Проводи с толком каждые выходные. Сходи в музей, займись спортом, съезди за город, прыгни с парашютом, навести родственников, сходи на хороший фильм. Расширяй зону контакта с миром. Чем больше впечатлений ты пропустишь через себя, тем интереснее будет жизнь и тем лучше ты будешь разбираться в вещах и явлениях.

6. Начни вести блог или обычный дневник. Все равно о чем. Не беда, что ты не обладаешь красноречием и у тебя не больше 10 читателей, главное, что на его страницах ты сможешь думать и рассуждать. А если ты просто регулярно пишешь о том, что любишь, читатели обязательно придут.

7. Ставь цели, фиксируй их на бумаге, в Word’е или блоге. Главное, чтобы они были четкими, понятными и измеримыми. Если поставишь цель, то можешь ее или достигнуть, или нет. Если не поставишь, то вариантов достижения нет вообще.

8. Научись печатать на клавиатуре вслепую. Время – это одно из немногих сокровищ, которые у тебя есть, и печатать ты должен уметь почти так же быстро, как и думать. А думать ты должен не о том, где находится нужная буква, а о том, что ты пишешь.

9. Оседлай время. Научись управлять своими делами так, чтобы они работали почти без твоего участия. Для начала почитай Аллена (Getting Things Done) или Глеба Архангельского. Принимай решения быстро, действуй незамедлительно, не откладывай на потом. Все дела либо делай, либо делегируй кому-то.

10. Откажись от компьютерных игр, бесцельного сидения в социальных сетях и тупого серфинга в Интернете. Минимизируй общение в соцсетях, оставь один аккаунт. Уничтожь в квартире телевизионную антенну.

11. Перестань читать новости. Все равно о ключевых событиях будут говорить все вокруг, а дополнительная шумовая информация не приводит к улучшению качества принятия решений.

12. Научись рано вставать. Парадокс в том, что в ранние часы ты всегда успеваешь больше, чем в вечерние. Если летом на выходных ты выедешь из Москвы в 7 утра, то к 10 ты уже будешь в Ярославле. Если выедешь в 10 утра, то будешь там в лучшем случае к обеду. Человеку достаточно 7 часов сна, при условии качественной физической нагрузки и нормальном питании.

13. Старайся окружать себя порядочными, честными, открытыми, умными и успешными людьми. Мы – это наше окружение, у которого мы учимся всему, что знаем.

14. Используй каждый момент времени и каждого человека для того, чтобы узнать что-то новое. Если жизнь сводит тебя с профессионалом в любой области, попытайся понять, что составляет суть его работы, каковы его мотивации и цели. Учись задавать правильные вопросы – даже таксист может стать бесценным источником информации.

15. Начни путешествовать. Не беда, что нет денег на Аргентину и Новую Зеландию – качество отдыха не связано с потраченными деньгами. Когда ты увидишь, как разнообразен мир, ты перестанешь зацикливаться на пространстве вокруг тебя и станешь толерантнее, спокойнее и мудрее[70].

…Моя мечта – переломить национальный комплекс неполноценности, доказав, что продукты из России могут быть массово востребованы во всем мире.

…Наша история началась еще до успеха Фейсбука. Сначала решал свою проблему – связь с однокурсниками, потом окончил универ и решал проблему связи уже с выпускниками и так далее[71].

…Идея ничего не стоит[72].

…Ключ – в нахождении баланса между абсолютной свободой и абсолютной несвободой.

Дело своей жизни я бы охарактеризовал шире: помощь людям и совершенствование мира вокруг нас. Программирование стало сферой, в которой я вначале имел возможность помочь окружающим больше всего, поэтому я стал заниматься им самостоятельно.

…Если Вы увеличиваете процент потребления общедоступной информации, результат Вашей мыслительной деятельности едва ли сможет претендовать на оригинальность.

Максим Ноготков: «Всегда предпочитаю создавать что-то новое»[73]

СПРАВКА

Максим Ноготков[74] – российский предприниматель, топ-менеджер, меценат. Основатель, президент и основной владелец компании «Связной», председатель совета директоров Связного Банка.

…Первый осмысленный бизнес был – продажа программ… Сначала было немного стыдно, сказывалось интеллигентское воспитание, но потом это все как-то само собой прошло и рассосалось.

…Обучение дало возможность шире взглянуть на мир, открыло новые горизонты, очень доволен!

(Условия работы на родине)…Это в первую очередь ощущение безопасности, комфорта, стабильности. Ощущение открытости людей, какого-то позитива. Это в целом можно назвать словом атмосфера, которая, к примеру, отличает ресторан, в который приходят люди, от ресторана, куда они не приходят. Это довольно тонкая материя, состоящая из множества мелких деталей, и ее надо создавать.

…Мы все время делим – власть отдельно, общество отдельно, граждане отдельно. А так по-хорошему за власть отвечают люди. Поэтому в России 70 % процентов экономики – это государственные компании в том или ином виде. Скажем так, большая часть экономики – это государственные компании. Поэтому это вопрос отношения общества к талантливым людям и к созданию им комфортных условий для работы. Я думаю, что это неразделимый между властью и обществом вопрос.

…Предпринимательство и в мире вообще является уделом меньшинства. В России всего 3 % людей считают себя предпринимателями или являются таковыми. Эти цифры в принципе могут быть в несколько раз выше – по крайней мере есть потенциал увеличить их в несколько раз. В том числе с помощью карьерного роста людей через местные инициативы, социальные инициативы. Потому что, по сути, предпринимательство – это способность принимать риск и ответственность в большей степени, чем когда ты работаешь на большую систему. Там ты – один из людей, несущих ответственность, но далеко не единственный.

…Предпринимательство – это вид деятельности. Если мой сын будет хорошим и знаменитым музыкантом, я тоже буду счастлив. Мне кажется, что критерий успешности человека – он не в его социальном статусе или значимости или деньгах. Он в том, насколько человек счастлив в процессе.

…Я занимаюсь проектом исходя из важности и интересности для меня. Вообще, когда я вижу пустое пространство, то стараюсь в нем что-то сделать.

…Реальная жизнь показывает, что власть готова к сотрудничеству. И сама активно движется в сторону того, чтобы открывать бюджет и информацию о своей деятельности, открыто разговаривать с обществом.

…Конкуренция – это двигатель прогресса.

…Имеет смысл менять такое отношение и вдохновлять людей на то, чтобы они вместе принимали решения. Если же говорить о демократии в целом, мне кажется, она начинается с возможности договариваться на уровне подъезда, что его жители хотят сделать, кто из них участвует в этом, кто не участвует.

У меня в принципе неплохо складывается карьера. И на сегодня есть, наверное, 10–15 различных масштабных проектов, которые я реализую. В общем, я – самодостаточный человек[75].

…Я очень не люблю воевать, протестовать и вставать в позицию против чего-то. Считаю, что эта позиция тупиковая – что в бизнесе, что в общественной жизни, и всегда предпочитаю создавать что-то новое, новые проекты, которые уникальны сами по себе и никому не противостоят[76].

Александр Кравцов: «У меня нет ежедневника. Зато у меня есть голова»[77]

СПРАВКА

Александр Кравцов – президент компании «Руян», основатель компании «Экспедиция», автор книги «Бизнес как экспедиция», зачинщик проекта «Наша Аляска».

…Люди в России не склонны работать за деньги, склонны за идею.

…Нас обвиняют в том, что мы романтики. Говорят, что это не бизнес, а способ развлечения одного человека. Я бы поправил: во-первых, не одного, а группы людей; и, во-вторых, устойчиво выгодное развлечение.

…Бренд – это посыл окружающему миру, хочется, чтобы он был яркий и сильный. Экспедиция – это путь к цели. Туристы, парашютисты, сноубордисты ищут приключений и адреналина – у них ее нет. А у спасателей, которые идут спасать альпинистов, попавших в лавину, – есть.

…Секрет успеха нашей компании – высвобождение человеческого потенциала. У нас оно в разы выше, чем в мире, у конкурентов, в других отраслях. Когда человек переходит с позиции человека-функции в позицию человека-оркестра, он перестает уставать, болеть, у него растет производительность.

…Я сделаю все, чтобы те, кто распространяет уныние и пессимизм, скорее освободили эти места для оптимистов. Для тех, кто готов идти вперед!

…Если считаете, что скромность вам к лицу, – сразу увольтесь.

…Вот пришел клиент – такой крутой, напыщенный, но в душе у него – ребенок. И если этого внутреннего ребенка задеть, он отдаст все, что у него есть в карманах.

…Мы работаем, только опираясь на людей и только доверяя. В этом кайф и опасность…

…Меня родители воспитали своим примером, ключевое – это было доверие. Однажды я ушел с товарищами ловить рыбу, обещал вернуться вечером. По дороге было опасное место: там сплавляли лес, и надо было идти по бревнам. Некоторые гнилые, могли провалиться – много людей в том месте утонуло, родители знали об этом и волновались за меня. А мне было лет одиннадцать, и мы решили остаться на рыбалке до утра. Пришел домой в шесть – родители не спали. Мне никто слова не сказал, никто не наказал, но для меня это было самое страшное. Если бы отругали, было бы легче… Я уже много лет доверяю людям. Понятно, что иногда доверие оказывается обманутым, и тогда я говорю: разве я давал повод так ко мне относиться? На мой взгляд, это самое важное.

…Мы прощаем ошибки, но не прощаем ошибки по безответственности.

…Я мечтал быть охотником-промысловиком и до 8-го класса был уверен, что только им и стану. С семи лет у меня был доступ к оружию, патронам, и я один уходил в лес, зная, что, если заблужусь, никто не поможет. Я писал охотничьи дневники, рисовал уток, различал их по голосам, чертил карты своих охотничьих угодий, давал название каждому озеру, каждой тропе, каждому повороту реки. Это было здорово. Я не мечтал быть ни космонавтом, ни моряком, я мечтал, что, когда стану взрослым, наконец смогу охотиться сколько захочу… Мы жили в Салехарде, на севере Тюменской области. Родители работали в училище искусств, учили детей оленеводов: ханты, ненцев, манси. Мама играла на пианино, отец – на всех духовых инструментах, руководил городским духовым оркестром. Все, что зарабатывали, увозили с собой на лето в отпуск, а отпуск у них был длинный. И каждый раз, когда возвращались, стреляли 20 копеек на автобус, чтобы доехать до дома. Я думаю, в какой-то степени все это мне передалось.

…Мне очень нравился Лермонтов, «Герой нашего времени». Куприн, «Поединок». До сих пор помню: «Если я попаду под поезд, и мои внутренности смешаются с песком и намотаются на колеса, и в этот последний момент меня спросят злорадно: «Что, и теперь жизнь прекрасна?» Я скажу с благодарным упоением: «Боже, как она прекрасна!» Если совсем про детство, то мне запомнилась книга «На волне знаменитых капитанов» – там были Гек Финн, Гулливер, Мюнхгаузен, Робинзон Крузо.

…Любая история, захватывающая дух, – это экспедиция. Русские народные сказки – сплошь экспедиции.

…Большая часть эффективных первых лиц предпочитает не пользоваться компьютером. У меня нет ежедневника. Зато у меня есть голова.

…Я думаю, что у серьезных предпринимателей лет сто назад все дела были в большем порядке, чем у пользователей ПК. Я, например, не рассматриваю финансовую отчетность, написанную не от руки. Я не враг прогресса. Мешает не компьютер – мешает избыточность плохо переработанной информации.

…Можно купить оранжевую футболку, напечатать на ней: «Какой бизнес, такой и ланч», продавать в четыре раза дороже. И можно называть себестоимостью цену футболки и краски. А можно – сотни тысяч долларов и по 20–30 загранкомандировок в год, которые ушли на то, чтобы Василь стал Василем, а Оксана Никоненко – Оксаной Никоненко. А без них кусок текстиля так и останется куском текстиля. Поэтому все это от лукавого.

…Я к деньгам вообще никак не отношусь. Их наличие либо отсутствие не делают человека ни хуже, ни лучше, ни счастливее. Их не должно быть меньше и не должно быть больше. Их должно быть достаточно.

…Деньги могут придавить и даже поломать человека, который… не очень знает, что с ними делать. Мой отец ставил целью вложить в меня все, что можно вложить, и при этом был абсолютно далек от идеи оставить мне какие-то материальные ценности. Я думаю, он был совершенно прав.

…У любого нормального мужчины может быть только один главный фильм – «Белое солнце пустыни». Потому что для любого нормального мужчины возможны только два состояния: это состояние Сухова и состояние Верещагина. Мужчина в состоянии Сухова страдает от того, что не находится в состоянии Верещагина. Мужчина в состоянии Верещагина страдает от того, что не находится в состоянии Сухова. А мужчин, которые это гармонично сочетают, не существует!

…Я еще несколько лет назад говорил, что, если бы в России кончилась вся нефть – или подешевела до нуля, пришло бы веселое время. Для того, чтобы заниматься человеческим капиталом. Всем, что могут создать люди, а не всем, что можно продать. Тогда, может, через десять лет и свои «Нокиа» появятся!

…Конечно, нам стало тяжелее работать. Внешний мир теперь агрессивнее, а рынок менее емкий.

…Миссия «Экспедиции» – вера в живое и настоящее. Мы этой миссией проверяем продукты, проекты; партнеров, людей. Это в свою очередь приводит к появлению некоммерческих проектов[78].

Сергей Выходцев: «Идея, обуревающая массы, становится материальной»[79]

СПРАВКА

Сергей Выходцев[80] – предприниматель– слэш-стартапер, создатель брендов «Инвайт», «Быстров», «Велле» и др.

…Я вот стал заниматься Байкалом, хотя вам любой бизнесмен скажет, что это сумасшествие…

…Мне неинтересна была Америка, для меня это джинсы, майки. А Африка – это река Лимпопо. Она меня туда привела, помните Айболита? Это все, что я знал про Африку. У меня в Москве был знакомый консул Зимбабве, он сделал мне визу, дал наставление: «Вот сюда в Хараре ходи, а туда лучше не надо», – пожал руку и отправил меня с билетом в одну сторону.

…Все происходит из-за нехватки денежных знаков.

…Любите суровые условия? Как на Байкале. Это жизненные условия. Суровые условия – это мегаполис. Синтетические отношения между людьми, улыбающиеся лица с холодными глазами, вода из-под крана, которой можно отравиться.

…Я постоянно провожу границу – бизнес и предпринимательство. Предприниматели – это в основном романтики с общими интересами, фаном…

…Для меня «нет денег» – когда на проект нет десяти миллионов долларов. Они мне сегодня нужны, чтобы гостиницу этим летом запустить, а у меня их нет. Я себя чувствую абсолютно так же, как среднестатистический москвич, которому надо десятку, чтобы заплатить за какой-нибудь автомобиль кредитный. Все в жизни одинаково. Суммы и цифры меняются, а принципы и суть одни и те же.

…А у нас сейчас, как и тогда, не хватает людей, которые могли бы взять трех профессоров, объединить, чтобы они придумали продукт, а потом его успешно продавать.

…Вся моя жизнь – это сплошные риски. И мне это нравится, это часть моей жизни.

…Я не сижу в проектах больше пяти лет: цели нет. А цель – уходить с работы счастливым домой, а из дома – счастливым на работу. Вот когда эта последовательность теряется, получается одна большая каша: на работу не хочу, домой тоже.

…Есть правило: right time at the right place, которое для предпринимательства очень важно.

…Машина – дань стереотипам. Главное для меня – чтобы хватало на достойную жизнь моим родным и близким. Если получается, то я успешен и богат. Что будет завтра – посмотрим, когда доживем до завтра.

…Бизнесмену неинтересно. А предприниматели сделаны из другого теста. Они движимы деньгами, но нанизанными на идеи, ломятся, очертя голову, туда, куда бизнесмены не идут, на тот же Байкал.

…Все, что нас с вами окружает, – это синтетический мир, городской.

…Позиция «Байкал обречен!» меня напрягает. «Давайте напишем еще сто миллионов писем и этими письмами продавим Медведева или Путина, и они повернут время вспять». Нашей команде все это кажется довольно сомнительным… Поэтому надо не письма писать, а предоставить альтернативные варианты рабочих мест.

…У стартаперов считать количество проектов не принято, считают обычно возврат инвестиций. Если из трех моих проектов два завалились, но третий выстрелил – хрен с ним, что те провалились, зато последний превратился в Google, и возврат моих инвестиций измеряется тысячами процентов. Это и есть наша бизнес-модель. Мы постоянно держим в трубе десяток проектов, подращиваем.

…Предпринимателем можно стать только рядом с предпринимателем, в строю, только так[81].

…Да, жизнь поменялась, система координат другая. Мы головой об стену постоянно бились, сейчас не надо. Но вызовы те же.

Как сколотить команду людей, зараженных вирусом твоей идеи? И тогда, и сейчас считаю, что это главное. Карл Маркс сказал: «Идея, обуревающая массы, становится материальной». Лучше не скажешь. Если три, потом пять, потом семь человек вокруг тебя бредят этой историей, то, какой бы она ни была сомнительной, она приобретает неоспоримые преимущества.

Главный вопрос: как перейти этот сложный мостик от «верю я, много бессонных ночей провел, понимаю, что непросто, но знаю, что можно сделать» до состояния, когда три человека – первая такая ячейка – думают так же. Да, деньги обязательны, но для стартапа всегда вторичны. Идея, заражение ею команды и трансформация этой идеи в план действия – краеугольный камень будущего успеха или провала. И для меня тогда это тоже было сложно.

Данные, фокус, ритм – вот моя мантра.

Надо донести до трех человек, что конкретно мы хотим сделать до конца этого месяца, что через 3 месяца, через полгода… Чтобы и у Иры, и у Сергея, и у Пети была одна и та же картина в голове. Это данные.

Фокус – надо, чтобы мы просыпались и засыпали с одной и той же идеей: что в этом месяце начиная с этой недели нам надо собрать 15 часов, продать 14 часов, одни должны остаться на складе, и надо заказать комплекты еще на 30 часов. Все три, пять или сколько человек есть в стартапе должны сфокусироваться на этой истории и ни о чем другом не думать. Стартаперов всех и всегда несет: а может быть, вот там еще лежат деньги, а может, нам вот этим еще заняться параллельно. Нельзя. Это убивает стартап.

И третье – ритм. Еженедельно, а лучше ежедневно на пять минут хотя бы нужно собрать всех и обменяться информацией: что сделано, что нужно еще сделать, кто где застрял и не знает, что делать. Если у нас у всех одни данные и у команды есть фокус, мы говорим об одном и том же, люди обычно крайне открыты и не комплексуют. Сейчас технологии позволяют конференс-коллы проводить, но, если есть возможность, лучше вживую.

…Эта мантра – данные, фокус, ритм – самый главный ингредиент всех наших побед. И то, что отсутствовало во всех наших проектах-поражениях. Она принадлежит Джону Рокфеллеру и разобрана по кусочкам всеми гуру всех времен и народов до меня. Я ее узнал из книги Вернома Харниша, на русский потом переведенной как «Овладение привычками Рокфеллера: как повысить стоимость вашей развивающейся компании», когда учился в Стенфорде. Если все это прочесть, разложить в голове и следовать – жить гораздо проще. Мы с партнером и раньше интуитивно примерно так понимали. А много лет спустя стали использовать осознанно[82].

…Ребята, как минимум один успешный проект! Потому что если у тебя нет успешного проекта, а просто «хочу стать предпринимателем», это не моя история, это к другим. Но если у тебя есть маленький, не важно, киоск шаурмы около метро, и если он выстрелил, если у тебя есть выручка, доходы как минимум равняются расходам, и ты получаешь заработную плату в своей компании, то я заинтересован прийти к вам в компанию с этими ребятами, провести там мозговой штурм[83].

Сергей Петров: «Я просто люблю клиентов»[84]

СПРАВКА

Сергей Петров – основатель автомобильной группы компаний «РОЛЬФ».

…Когда я выбирал, каким бизнесом заниматься, я думал: это может быть что угодно, но там должен быть автосервис. Меня страшно унижали очереди при советской власти к автомеханикам, когда было непонятно, соблаговолит ли очередной специалист поменять карбюратор на моем «жигуленке» или нет. Это унижение я запомнил на всю жизнь и хотел изменить ситуацию. У меня обостренное чувство справедливости. Мне хотелось заняться чем-то, что может реально конкурировать с западными компаниями.

…Инвестиции в людей не могут поставить компанию в уязвимое положение. Спросите любого российского менеджера, что такое активы. Он скажет: это мои фабрики, заводы. Но это неправильно. Главный актив – это люди, потому что все остальное можно арендовать или купить. Цель – воспитать людей, которые лучше тебя знают, что делать. Мне очень нравится, когда мои сотрудники мне мягко так говорят: «Отойди отсюда, ты ничего не понимаешь».

…Атмосфера у нас веселая, но жесткая. Если кто-то не тянет, мы честно делаем все, чтобы его с нами не было.

…Но если вы реализуете себя через успехи компании, вы неизбежно видите, что этот парень – управляющий – отлично ставит менеджерам задачу, умеет планировать гораздо лучше тебя. Зачем же ему мешать и лезть во все проблемы из-за неадекватной самооценки?

…Мне нужно быть свободным от текучки, чтобы видеть динамику компании «со стороны», определять линию.

…У менеджера фокус на краткосрочных задачах, его мотивация – цель, достижение определенных цифр. А у собственника – чтобы бизнес развивался и после достижения этой цели. Ему нужно видеть, что мотивационная схема не является вредной. К примеру, менеджеру можно сказать: сделаете миллиардный бизнес – получите хороший бонус. Менеджер выжмет все из компании, а дальше хоть трава не расти. И ничего сделать будет нельзя, потому что компанию «на раз» не перестроишь, она растет год за годом, как живой организм.

…Самый главный тренд, который помог мне все построить, – это понимание того, что самый прибыльный бизнес – это честный бизнес. Я пытаюсь убедить рынок в том, что гораздо больше сил уходит на страховку разных серых таможенных схем, на «разборки» внутри компании. Когда ты платишь налоги, все в итоге обходится дешевле.

…Есть же в мире успешные и непубличные компании. Публичность – это лишнее давление и лишняя отчетность. Нужно бегать каждую минуту туда-сюда и объясняться, что и зачем мы делали. Нет возможности сманеврировать, рискнуть. У нас достаточно денег для того темпа развития, который мы показываем, а фондовый рынок – это последний сундук, в котором пока нет никакой необходимости.

…На австрийском курорте Кицбюль, где я часто бываю, четырехзвездочным отелем управляет семья Шорор. Я их спрашиваю: «Почему вы другой отель не хотите купить – у вас же очень успешно идут дела?» А те в ответ: «Мы с этим отелем выжаты как лимон – надо за горничными следить, персонал тренировать. Если раз в три года мы что-нибудь не обновим в нашем отеле, то будем просто вне рынка». Так везде на настоящем конкурентном рынке. Если вы будете номер один на одном рынке, то на другом можете оказаться полностью несостоятельным.

…Я думаю, что у компании должен быть либо один акционер, либо 10 млн. А у двух-трех обязательно возникнут несовпадения интересов, что приведет к конфликтам. Редко бывает, что два партнера живут всю жизнь вместе душа в душу[85].

…Как стать богатым? Вы знаете, когда становишься богатым – это как-то незаметно. Когда ты увлекаешься чем-то, ты им становишься. Один южнокорейский миллиардер мне объяснял: «Я просто люблю клиентов. Я всегда хотел для них что-то сделать»[86].

Артем Тарасов: «Ведь мы одной крови, жители капиталистических джунглей»[87]

СПРАВКА

Артем Тарасов – первый русский миллионер.

…Кем только не работал.

…Сначала мы открыли мастерскую по ремонту стиральных машин, потом бюро знакомств. Помню, объявление дали в одной из центральных газет, и на следующий день у нас была очередь порядка 3,5 тысячи человек. 25 рублей мы брали за услуги, за первые пять дней собрали около 100 тысяч рублей – это были огромные деньги…

…Мы же ничего такого себе не позволяли, не покупали яхты, виллы. Попросту не умели тратить, не знали, как это делается. Зарабатывать уже научились, а тратить – нет.

…Тогда я должен был решать: умирать мне или становиться олигархом. Я решил не умирать, не становиться олигархом. Я решил уехать. И правильно сделал.

…Конечно, я сбежал. Но сбежал не просто так, а с деньгами.

…Как-то я беседовал с одним человеком, очень известным в России композитором, которого обокрали на полтора миллиона долларов. Он сказал: «Я чуть не умер, как ты пережил 7,5?» Говорю ему: «Да, Игорь, сначала ты сидишь и считаешь потери в «Мерседесах», в домах, в выгодных бизнесах. Потом думаешь: чего ж я дурак такой, с такими деньгами мог бы бросить работать и просто жить в свое удовольствие». Ты не спишь ночами, у тебя стресс, ты рушишь семью, впадаешь в депрессию, пьешь водку.

…Многие не могут преодолеть такое состояние, часто это приводит к самоубийству. У меня, слава богу, до крайностей не дошло. Со временем я понял, что жизнь на этом не кончается, постепенно начал выздоравливать. И сейчас я абсолютно здоровый человек, мне все равно: какие суммы, какие нули, какие потери. Главное, что мне интересно жить.

…Я не завидую сегодня ни Вексельбергу, ни Дерипаске, ни Прохорову. Я понял, что денег надо иметь столько, чтобы покрывать свои потребности. Если вам надо яхту обязательно, самую длинную в мире, – конечно, вам нужно много денег. Мне яхта не нужна, мне нужен катер небольшой и устойчивый, с которого можно рыбку ловить, – я рыбак заядлый. Когда твои потребности соответствуют возможностям – это счастье. Не придумывай себе потребностей, которых на самом деле у тебя нет. Я не придумываю. Вот и счастлив[88].

…Вы нигде ничего не сможете подписать, если об этом нет уговора сверху[89].

…Свободный человек в свободной стране имеет право высказать свое мнение свободно, вовсе не ожидая всеобщего одобрения.

…Ведь мы одной крови, жители капиталистических джунглей – «хищники», то есть те, кто сам добился успеха и богатства, и «травоядные», которым богатство и связи достались по наследству.

…Поймите меня правильно. Я не пою дифирамбов казино. Это пагубная страсть – играть в азартные игры – под стать наркотикам и алкоголизму. Иллюзия легкости получения денег, которая создается у игроков в случае выигрыша, может привести к потере ориентиров, к драмам и даже к самоубийству. Но в то же время казино вырабатывает у человека активность, умение рисковать, полагаться не только на свой разум, но и на интуицию. И эти качества много стоят для достижения успеха в жизни.[90]

…Отличники становятся хорошими топ-менеджерами, а троечники – владельцами предприятий[91].

Радислав Гандапас: «К любой деятельности человек готов до того, как он ее начнет»[92]

СПРАВКА

Радислав Гандапас – самый известный российский бизнес-тренер.

…Я очень отчетливо помню тот момент, когда я подумал, что хотел бы в течение жизни иметь карманы, полные денег. Я прекрасно понимал, что эти деньги мне достаются непросто, что это не на пользу здоровью… Но, тем не менее, я помню тот момент, когда я инфицировался этим профицитом финансовых ресурсов.

…Это проблема, ведь потребности нужно иметь, так как это хороший стимулятор для дальнейшего движения.

…У меня есть такое убеждение, что человек влюбляется до того, как встречает свой предмет любви. Если парень встретил девушку, то он уже предварительно был готов влюбиться. Цветок распускается до того, как прилетит пчелка, чтобы его опылить. Точно так же и с бизнесом, коммерцией, деньгами. Человек должен открыться, он должен быть готовым, а точнее захотеть, тогда вся информация приходит сама собой.

…Когда я понял, что мне нужны деньги, я случайно услышал нужный мне разговор и уехал в археологическую экспедицию зарабатывать больше, чем моя мама. Я понял, что настали каникулы, а у меня есть серьезные финансовые потребности и полно сил. Позвонил мой одноклассник и предложил поработать в кровельной фирме. Я был готов заработать, и я услышал нужную мне информацию. Если бы я не был готов, эта информация прошла бы мимо меня, я бы на ней не зациклился. К любой деятельности человек готов до того, как он ее начнет. А потом все приходит, как бы само собой.

…Успех, в моем понимании, происходит от слова успеть. Многие люди получают то, что им нужно тогда, когда им уже это не нужно. Например, спортивный автомобиль в 62 года. Кто быстро шевелится, знает, что ему нужно, тот достигает успеха. Но бывает и случайный успех, например выигрыш в лотерею. Это скорее не успех, а просто куча денег, с которыми человек не знает что сделать.

…Успех – это стабильная, постоянно повышающаяся возможность человека, это профицит основных ресурсов. У человека достаточно времени, денег, энергии. Главное, что это пришло не в одночасье, это постоянно нарастающая величина. Довольно часто успехом называют достижение в какой-то одной области: заработал много денег, сделал карьеру, создал произведение, но это ложное представление об успехе, одностороннее. Успех должен охватывать все основные ценности человека, все компоненты.

…Мы привыкли воспитываться в культуре, в которой деньги презираются. Непонятно почему, но презирается сам факт их существования, независимо от того, каким способом они заработаны. Успешным человеком может считаться только тот, кто сумел в том числе обеспечить себя и близких. Но, конечно, успех – это зарабатывание денег тем путем, который нравится, от которого получаешь удовольствие. Можно заработать деньги и ненавидеть то дело, которое тебе их приносит. Я за то, чтобы человеку было все в кайф: как ты зарабатываешь деньги, как их тратишь, как их хранишь и приумножаешь. Если одно за счет другого, это не успех.

…Первая привычка, от которой я отказался, – привычка бежать во все стороны сразу для того, чтобы быстро достигать результатов. Никакого «быстро» нет…

…Я не делаю ничего быстро, в моих действиях нет никакой суеты. Но это не потому, что так правильно, а так неправильно. Потому что это другой этап. Есть время разбрасывать камни, есть время собирать камни.

…Есть время очень быстро делать большое количество рутинных дел, а есть время для того, чтобы сосредоточиться на главном, делегировав или отбросив второстепенное.

…Привычка выделять главное. Привычка делегировать все то, что я не люблю, что не интересно, не важно.

…Никаких развлечений. Только служба. Поэтому я предложил такую метафору для старта в карьере. Представьте, что вы на два года призываетесь в армию, но призываете сами себя. Вы подчинены не уставу и воле командиров, а своей собственной воле. Вы отбрасываете все лишнее, что растрачивает ваши силы и вашу энергию, отказываетесь от попыток завязать серьезные отношения, завести семью, поехать в романтическое путешествие. Вы читаете не случайную литературу, а книги, которые предусмотрены планом. Вы читаете литературу по тому делу, которым вы занимаетесь. На художественную литературу оставляем минимум времени. Вы выдергиваете шнур телевизионной антенны из стены и смотрите учебное видео, немного времени можно уделить просмотру художественного кино.

…Все подчинено делу, вы спите по распорядку, у вас все расписано по минутам, вы работаете 6 дней в неделю и только один день в неделю посвящаете отдыху, который восстанавливает ваши силы. Вы летаете в командировки и занимаетесь спортом, чтобы сохранить свою форму. Это потрясающая школа. За два года можно достичь потрясающих результатов. На этом этапе происходит такой разгон, что этап торможения может длиться 10 лет, на этих ресурсах еще можно долго существовать.

…Можно периодически устраивать себе такие школы. В данный момент у меня происходит очередной такой период[93].

…Когда люди говорят о судьбе, то имеют в виду совокупность внешних факторов, на которые они не имеют влияния. Но они совсем не учитывают того, что есть и внутренние факторы – результаты наших решений и действий, которые тоже оказывают влияние на результаты в нашей жизни. Люди, ничего не предпринимающие в жизни, действительно находятся во власти судьбы, плывут по течению. Есть люди, плывущие против или поперек течения, и те, кто сам создает это течение. Когда мы смотрим на успешного человека, нам хочется думать, что он добился успеха, потому что так сложились обстоятельства. На самом деле мы не знаем, какие за этим стоят усилия и жертвы.

…Один случай не меняет жизнь радикально, но если каждый раз, когда вы получаете шанс, пользуетесь им, то совокупность этих действий определяет ваш результат. Есть вещи, на которые вы не можете влиять, но я предпочитаю, чтобы в моей жизни было больше факторов, которые я контролирую.

…Я понял, что достиг того возрастного предела, за которым мало что само идет в руки. Нужно совершать целенаправленные действия, брать свою жизнь под контроль. Я сам проходил и через проблемы со здоровьем, и через финансовые затруднения, и через определенные загвоздки в личной жизни. Но проблему можно решить[94].

…Гольф тренирует сосредоточенность, концентрацию, массу всяких вещей, которые нужны человеку в бизнесе. Возможность идти к результату, возможность оставаться эмоционально нейтральным вне зависимости от проигрыша или победы. Долго прицеливаться и точно, не суетясь, ударить.

…Что касается спорта в целом, я бы сказал так: «Неважно, что вы качаете: пресс или бицепс, бежите или идете – вы тренируете волю, а не тело». Мышцы с годами высохнут, произойдет обезвоживание организма, наступит старость, и, как бы вы ни качали мышцы, они все равно станут дряблыми и сухими. Если вы будете поддерживать мышечную массу и придерживаться специального питания, то это со временем уйдет, а воля останется.

…Особенно воля важна после 28 лет. В этот период волевой потенциал человека естественным образом снижается, и если его не поддерживать, то воля будет слабеть. Проснуться до рассвета, бросить курить и прочие дела легко сделать до 28 лет и очень сложно после 40 лет. Волевой потенциал падает, и очень важно его тренировать. Спорту есть место везде. Даже если поблизости нет тренажерных залов и бассейнов, можно просто сделать зарядку.

…Спорт способствует выделению морфинов, которые помогают достичь счастья. Если вы интенсивно позанимались спортом, то вы ощущаете прилив сил и бодрости, это выделяется гормон счастья, вырабатывается серотонин. Вам абсолютно хорошо, в том числе и в эмоциональной форме. Второй компонент – нужно научиться спать в транспорте, в других часовых поясах. Сделать это непросто.

…Нужно жить по режиму: режим сна, режим отдыха, спортивная нагрузка, свежий воздух. Это все приходит с годами. Поначалу кажется, что можно гнать бесконечно и вас никогда не накроет. Но это обманчивое впечатление, нужно грамотно относиться к балансу труда и отдыха. Отдых – это не значит лежать и ничего не делать, нужно знать свои занятия, которые помогают вам восстановить свои силы.

…Должен быть полноценный отпуск каждый год. За хорошую работу нужно поощрять себя хорошим полноценным отдыхом[95].

…Дорога и сон – это не потеря времени, это форма жизни, и нужно эту форму использовать полноценно. И отключаться от времени совсем ни к чему. Скорее наоборот, именно в поездках мое время строго структурировано[96].

…Сколько ни делай комфортной свою среду обитания, от внешней не отгородиться.

…Нам нужно научиться жить в мире людей принципиально разного достатка. Когда мы родились, уровень жизни рядового инженера и директора магазина отличался в разы. Сегодня разница в доходах охранника и главы крупной корпорации – тысячекратная. Но на Западе проехавший мимо «Порш» не вызывает желания плюнуть вслед. У людей нет желания найти виноватых в собственных неудачах. Мы имеем дело с советским наследием. После перестройки многие были обескуражены, что жизнь больше не обязана давать все даром. Люди оказались не готовы к борьбе за блага и к работе, в которой тунеядство не вознаграждается[97].

Пропись стартапера

На эти вопросы стоит ответить для того, чтобы у вас наконец-то зашевелились мозги в сторону действия. Воспринимайте их как экзамен. Его результаты важны только вам, а не учителю. Чем больше конкретных и утвердительных ответов вы дадите – тем лучше для вашего бизнеса и вашего кошелька.

Для начала

• Как вы понимаете слово «раскрутка»?

• Нужна ли вам раскрутка?

• Есть ли у вас план продвижения фирмы на 1, 2, 3 года, 5 лет?

• Методы продвижения уже определены?

• Это новый для вас бизнес? А вообще – новый? С чего начнете?

• Оцените вашу компанию как Личность.

• Оцените вашу компанию как Банду.

• Оцените вашу компанию как Левиафана.

Работа над именем

• У вашей фирмы название оригинальное или понятное?

• Как вы выбирали его?

• Какой у вас слоган? Является ли он объясняющим, провокационным? Сколько в нем слов?

• Есть ли у фирмы логотип?

• Есть ли у нее легенда?

• А фирменные цвета?

• Зарегистрирован ли ваш товарный знак?

• Есть ли у вас фирменные бланки, хотя бы в электронном виде?

• Есть ли фирменные сувениры – ручки, блокноты, календарики?

• Какой сайт у фирмы, прост ли он в написании?

• Есть ли на сайте вашей фирмы разделы – услуги, контакты и компании? Удобно ли их найти?

• Распространяете ли вы информацию в Интернете? Как?

• Как вы продвигаете свой сайт – оптимизируете или рекламируете контекстной рекламой?

• Используете ли предлагаемые сервисы рассылок или делаете свою?

• Есть ли на сайте онлайн-консультации?

• Ведете ли вы блог – свой или корпоративный?

• Будете ли вы открывать новые сайты?

Привлечение новых клиентов

• Как вы привлекали своих первых клиентов? Были ли среди них родственники, друзья или бывшие коллеги и сослуживцы?

• Играли ли вы в «бизнес-ассоциации»? С улицами? С метро?

• «Присоединялись» ли к естественному ландшафту?

• Тренировали ли «бизнес-ассоциативность»?

• Знаете ли вы профессиональные праздники своих клиентов?

• Использовали ли вы спам? Если перестали делать это, то почему?

• Вирусный маркетинг – «заражали» ли вы своих клиентов?

• Внимательно ли изучаете рекламные проспекты конференций и выставок?

• Участвовали ли вы в тендерах?

• Задействованы ли ваши сотрудники в привлечении клиентов?

Удержание старых клиентов

• Нужны ли вам постоянные, проверенные клиенты?

• Размышляли ли вы над своей корпоративной культурой?

• Есть ли у вашей компании духовные ценности?

• А материальные ценности?

• Кому вы поручите благоустроить корпоративную культуру?

• Много ли у вас сувенирной продукции? Выдержана ли она в едином стиле?

• Проводите ли вы опросы своих клиентов? Развлекаете ли вы их?

• Знаете ли, когда у каждого из важных клиентов или партнеров день рождения? А знаете ли вы того, кто это знает?

• Проводили ли вы перепись своего и клиентского «населения»?

• Есть ли у вас Клуб компании?

• С кем из клиентов у вас установлены неформальные отношения?

• Показываете ли вы «товар лицом», проводя дни открытых дверей, тест-драйвы, боевые учения, смотры, испытания, открытые уроки?

• Ассоциации, союзы, объединения, реестры – где состоите или, может быть, создали нечто подобное сами?

• Имеются ли в вашей фирме правила, регламенты или инструкции на каждый день?

• Ставите ли вы «засечки» в рабочем времени?

• Есть ли у вас музей компании? Если еще нет – знаете ли вы, что туда поместить?

• Выпускали ли вы книги, фильмы о компании или о себе?

• Есть ли у вашей компании фанатский сектор?

• Что вам нужно от старых клиентов, кроме денег и лояльности? Подумайте!

• Имеет ли ваша фирма партнерские программы?

• Как вы ищете и ведете крупных клиентов?

• Отличается ли «стандартное» коммерческое предложение от коммерческого предложения класса «VIP»?

Полезные источники

Что вы читали по теме раскрутки из рекомендованного ниже? Может быть, порекомендуете что-то свое? Пожалуйста, пишите – R@msk-pr.ru!

«Когда Сергей Полонский находит интересную книгу, он покупает не одну, а двадцать и потом рассылает друзьям. Мне угнаться за ним непросто: честно говоря, читаю медленно, – говорит Евгений Чичваркин. – …Лучше прочитать книжек меньше других, зато больше других осмыслить. И суметь кристаллизовать полезные для тебя идеи»[98].

Сергей Полонский: «Я по каждой книге[99] делаю выборку, выписываю самое главное. Стоит почитать, как видят мир другие великие менеджеры. Из каждой книжки пять-десять интересных моментов я внедрял в компании.

В бизнесе есть немало людей, которые ничего не читают, ничего не оканчивали, но яркие и успешные. Возьмите Ричарда Бренсона. Он окончил школу, а все остальное – это его харизма и его жизненная позиция»[100].

Любимые писатели, произведения и книги Павла Дурова[101]:

Мигель де Сервантес, Гете «Фауст», Наполеон Хилл «Думай и богатей», серия книг Карлоса Кастанеда, Пол Грэм «Why Nerds Are Unpopular»[102].

Любимые авторы, писатели и книги Владимира Довганя:

Л.Н. Толстой, Джоан Роулинг, Уинстон Черчилль, Конфуций, Робин Шарма, Роберт Кийосаки, Редьярд Киплинг, Генри Форд, Дейл Карнеги, Брюс Ли, Сергий Радонежский, Сократ, Лао Цзы, Будда, Бодхидхарма, Махатма Ганди, Томас Эдисон, Джек Уэлч, Мохаммед Али, Джим Кэрри, Букер Вашингтон, Опра Уинфри, Пауло Коэльо «Алхимик», Джон Лерер «Как мы принимаем решения».

Рекомендуемая литература

V. «Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения».

Архангельский Г. «Корпоративный тайм-менеджмент. Энциклопедия решений».

Бакшт К. «Большие контракты».

Беквит Г. «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг», «Четыре ключа к маркетингу услуг».

Бренсон Р. «Теряя невинность. Как я построил бизнес, делая все по-своему и получая удовольствие от жизни»

Буркина Л., Харас А. «40 секретов успеха: интервью с ведущими топ-менеджерами России».

Викентьев И. «Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты».

Витале Д. «Гипнотические рекламные тексты».

Гандапас Р. «101 совет оратору».

Гансвинд И. «Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели», «Бизнес есть бизнес 2: 50 ниш и 25 проектов из жизни российских предпринимателей», «Бизнес есть бизнес 3: Не сдаваться! 30 рассказов о тех, кто всегда поднимался с колен».

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. «PR на 100 %».

Гринберг П. «CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет».

Гусев Д., Матвейчев О., Хазеев Р., Чернаков С. «Уши машут ослом».

Денисова Н. «PROпаганда имиджа региона».

Довгань В. «Я был нищим – стал богатым. Прочитай, и ты тоже сможешь», «Опыт предпринимателя», «Прыжок в ледяную воду»

Иванов А. «Бесплатная реклама. Результат без бюджета».

Игнатьев Д. «Настольная энциклопедия Public Relations».

Киреева И. «101 совет руководителю».

Ковалев М. «Библия кремлевских политтехнологов», «Воины креатива»

Кононов Н. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя» и «Бог без машины: Истории 20 сумасшедших, сделавших бизнес в России с нуля»

Котин М. «Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…».

Котлер Ф. «Основы маркетинга».

Кузин С. «101 совет как отвечать на провокационные вопросы».

Логачев С. «101 совет по переговорам».

Майстер Д. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги».

Манн И. «Маркетинг. А теперь вопросы».

Масленников Р. «СуперДиджей-2», «101 совет по PR».

Мирошниченко А. «Как написать пресс-релиз».

Монтефиоре С. «Речи, которые изменили мир».

Нордстрем К., Риддерстрале Й. «Бизнес в стиле ФАНК. Капитал пляшет под дудку таланта.»

Носов Н. «Незнайка на Луне» (это, правда, отличная книга по пиару!)

Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. «Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду».

Почепцов Г. «Пропаганда и контрпропаганда».

Проект «Россия».

Просветов И. «Тактика выживания: практика действий в жестком конкурентном окружении».

Расиел И. «Метод McKinsey: Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач».

Резак Д., Томсон Д., Холгрен-Резак Г. «Связи решают все. Бизнес-сказка о Царевне-лягушке».

Серия мини-книг «PR – это просто» от Романа Масленникова на Литрес.ру.

Серов А. «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».

Ситников А. «Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психотехнологии».

Ситников А., Гундарин М. «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций».

Слободянюк А. «101 совет по продажам».

Суходрев В. «Язык мой – друг мой».

Сьюэл К., Броуди П. «Клиенты на всю жизнь».

Теплухин П. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона»

Терещенко Н., Корень О., Трибунская Е. «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?».

Троицкий А. «Я введу вас в мир…поп».

Умаров М. «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное».

Флинн Н. «Корпоративные блоги. Правила поведения».

Чернов Д. «Волна, или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется».

Чумиков А. «Записки PRофессионала», «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью».

Эдершайм Э. «Марвин Бауэр, основатель McKinsey & Company. Стратегия, лидерство, создание управленческого консалтинга».

Ющук Е. «Противодействие черному PR в Интернете».

Кино

1. «99 франков», режиссер Ян Кунен.

2. «Generation П», режиссер В. Гинзбург.

3. «Абсолютная власть» (крутой мини-сериал про английское PR-агентство).

4. «Безумцы» (сериал).

5. «Блеф», режиссер Роджер Янг.

6. «Босс» (сериал).

7. «Карточный домик» (сериал).

8. «Человек с бульвара Капуцинов», режиссер А. Сурикова.

Приложения

Как раскрутить ресторан?

Помните речь одного известного и успешного ресторатора? Он говорил, в частности, что в заведении главное не кухня, не интерьер, не «атмосфера»…

Главное, чтобы ресторан был набит людьми. Неважно, что они делают – просто общаются за кофе или едят ужин. Или просто со стаканом воды работают за ноутом.

Итак, что надо сделать? Надо набить ресторан людьми, промоутерами. Как будут подходить реальные клиенты, то ненастоящих спихивать. И внешний контроль через камеры и мобильники, смс и т. п.

Сами представьте ситуацию и подумайте. Есть два незнакомых кафе: в одном полно народу; в другом – ноль. Куда вы зайдете?

А вот когда клиентов много, тогда уже думайте, как их удерживать/заставлять тратить больше и т. д. Но это уже другая история.

Как раскрутить начинающего певца или певицу?

Берешь и сочиняешь песню про:

• какое-нибудь имя («Валера-Валера», «Привет, Андрей»);

• важный праздник («День города Москвы – звонят колоколы», «Город, которого нет» и др., «День рождения – грустный праздник», «Новый год к нам мчится»);

• профессию (вне конкурса – весь Высоцкий, «Приходим на стадион, а там атлеток целый вагон»);

• чрезвычайное происшествие на злобу дня («Мерседес S666» про Анатолия Баркова).

В общем, про что-то незыблемое или (и) узкоспециализированное.

Да, гимн России просьба не беспокоить – Носков уже всех обскакал.

По крайней мере будете кормиться и певец останется в вечности, пускай и как one-hit-man. Зато его не забудут. Что и требуется певцам и певицам по большому счету.

Как раскрутить книжный магазин?

Вы – владелец книжного магазина. Книг продается мало или нормально, но хотелось бы больше. Что делать?

Я много времени проводил в ночных клубах. Сначала танцевал, но больше работал:) И поэтому сравню сейчас книжный магазин именно с ночным клубом.

Как раскручивается ночной клуб? Там много красивых девушек. Поначалу искусственно, потом – естественно. Поэтому…

1) надо донести до публики то, что в ваш книжный ходить модно – там много девчонок, умных и красивых (одновременно!), много и хороших парней (умных и с чувством прекрасного), там можно знакомиться и т. п. Я, например, в библиотеке с будущей женой познакомился. Побольше красавиц в книжный!

Далее, в клубе есть лаунж-зона, где все отдыхают, расслабляются. Следовательно…

2) побольше кресел и пуфов в книжный! Пусть красивые девчонки туда садятся элегантно, почитывают что-то.

В клубе продают в диком количестве коктейли. Значит…

3) надо продавать книжные коктейли. Это для бизнеса – «микс книжек», это – для карьеры, это – для сада-огорода, это – подарочный вариант шефу, это – детский до 3 лет (безалкогольный)) и т. п.

В ночном клубе есть диджей. И это значит, что…

4) в книжном магазине должны проходить тематические «пати» с известными людьми вашего города – пусть они презентуют книжки, которые их впечатлили. Желательно, чтобы такие книжки были в наличии. В ночных клубах бывают «привозы диджеев» – так привозите мощных авторов из-за рубежа, встречайте их с читателями.

И, наконец, в модных клубах есть фейс-контроль. Поэтому…

5) на входе в магазин можно создать большую очередь, отсеивать – «вы для книжного не подходите» и так далее.

Ради того чтобы раскрутить книжный – стоит сходить в ночной клуб, разок-то!

Да, про ночные клубы сняли кучу фильмов. А вот про книжные магазины – только один. Значит, эта ниша тоже открыта.

Как раскрутиться фотографу?

Для раскрутки нужно устраивать интересные фотопроекты. Например, можно:

1) организовать фотоохоту на представителей целевой группы и потом продавать им снимки;

2) провести фотоэстафету, включив в гонку конкурентов, и победить;

3) получить статус «фотограф Путина» (или другого известного лица), поработав на него бесплатно, например;

4) отправиться в фотопутешествие;

5) стать очевидцем какого-то резонансного события. А то и самому такое спровоцировать;

6) везде отмечать, что вы – «НЕ фотоблогер». Частица «не» скоро забудется, и пойдут заказы именно на то, от чего вы открещивались, например на свадебные фотосъемки;

7) баллотироваться в мэры, депутаты… Статус даже политического кандидата серьезно поднимает вес человека в глазах окружающих.

Как раскрутить лекарство?

Все помнят историю из книги «Трое в лодке»… Мужик, читая медицинскую энциклопедию, нашел у себя все заболевания, кроме родильной горячки.

На простой в сущности вещи и построена современная фармацевтика: сначала раскручивается болезнь – потом к ней продается лекарство. Это хорошо и наглядно показали в пиаровском фильме «Абсолютная власть».

Пример

«Обсессивно-компульсивное расстройство, или невроз навязчивых состояний, раньше считалось редким душевным заболеванием. Симптомы ОКР в легкой форме есть у большинства – это повторяющиеся действия, ритуалы, с помощью которых люди снимают тревогу. Около двух процентов людей, как правило, с интеллектом выше среднего, посвящают этим ритуалам больше часа в день – это явный признак того, что нужно обратиться к психотерапевту. Пациенты рассказали о том, как их парализовали собственные мысли…»[103]

И сразу народ в комментах: «Да! да! у меня то же самое». Плюс куча драматичных историй, мнения экспертов…

Классика! Хорошо сделанный проект. Не попадайтесь! Не болейте:) Бегайте! (например)

Как раскрутить салон элитных отделочных материалов?

Посмотрим на примере. Декор-салон занимается продажей обоев, керамической плитки, декоративной штукатурки, а также светильников, мебели, дизайнерских ковров, текстиля. Салон работает по каталогам.

Целевая аудитория: дизайнеры интерьеров, дизайн-студии, архитекторы, архитектурные бюро, частные заказчики с доходом выше среднего.

Ситуация следующая. Декор-салон работает меньше года. На момент открытия ассортимент был очень скуден. Неудивительно, что гости, приглашенные на открытие, отнеслись к нему равнодушно, а у кого-то даже была резко негативная реакция: «Зачем приглашать, если ничего нет?»

За полгода ассортимент был пополнен до необходимого минимума, работа с целевой аудиторией практически не велась, так как занимались пополнением ассортимента и организацией производственных процессов. Но при этом была рекламная кампания: радио, журналы, серия рекламных сюжетов в тематической программе (по строительству и ремонту). Результат – узнаваемость бренда.

На данный момент:

• первоклассное обслуживание

• клиентоориентированность

• расположение в центре города

• сайт, продвижением которого занимается интернет-компания

• по-прежнему небольшой ассортимент (бренды как у всех)

• нет эксклюзивных брендов, которые могли бы привлечь целевую аудиторию

• стандартные условия сотрудничества для дизайнеров (10 % от сделки, тогда как самый крупный конкурент иногда предлагает 20 %)

• отсутствие мест для парковки

Перед Новым годом компания организовала поздравление 20 дизайн-студий, выехав к ним в офис с аниматором Дедом Морозом. Сайт стал регулярно обновляться оригинальными новостями. Увеличилась аудитория в социальных сетях.

Руководство хочет провести мероприятия, способные привлечь аудиторию в салон.

Что для этого нужно? Контекстная реклама, партнерство с новостройками и коттеджными поселками, организация собственного конкурса для студентов-дизайнеров.

Как быть дальше? Ведь дизайнеры и архитекторы – существа капризные. Приходить в салон, где нет ничего особенного, они не будут. Необходим эксклюзив.

Что еще предпринять?

1. Нужны спецпредложения, лендинги под каждый спецпроект, интернет-реклама и смс-рассылки.

2. Можно учредить премию для дизайнеров и архитекторов или организовать вручение дипломов «Самый лучший, самый креативный». Одарите всех! Они вас запомнят и полюбят. И придут не только за деньгами.

3. Необходима очередь перед салоном. Все будут думать: «Так, а почему я не в этой очереди?», «Чего дают?»

4. Закрытые распродажи по спискам. Всем захочется вступить в закрытый клуб. Места в этом клубе можно продавать (как вариант, клубные карты).

5. Открыть курсы для дизайнеров, пусть приедут гуру и научат их чему-нибудь за ваш счет.

7. Нелишним будет организовать рассылку корпоративного листка (газеты) по постоянным клиентам, чтобы не забывали.

Как раскрутить магазин в регионе? Как конкурировать с федеральными сетями в ритейле?

1. Вам нужна ставка на отличие ассортимента в сторону «местного, родного» (может быть представлена всегда свежая продукция местных фермерских хозяйств).

2. Не конкурируйте, называясь «Пятерка» или «Копье». Пусть у вас будет «Родной», «Мой продукт» и т. п.

3. «Черный пиар» – какие-то факты, порочащие крупные торговые сети, – не рекомендую.

4. Читайте книги профи на эту тему. Советую в первую очередь ознакомиться с книгой «Борьба за умы» Траута – она как раз о том, как «локалам» победить «крупняков». Затем – «Розничные торговые сети в современной экономике» Льва Хасиса. Кроме того будут интересны:

• «Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними» Дмитрия Сидорова.

• «Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart» Сэма Уолтона.

• «Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на культуру потребления» Роберта Спектора.

Как раскрутить торговый центр?

Как раскрутить торговый центр? Очень просто. Главное, как и в ресторане, создать толкучу, очередь. Человек 500–1500 подставных. Можно дать информацию в СМИ о проведении флеш-моба, и еще столько же подтянется. Плюс процентов 30 придут сами.

Только не забудьте пригласить «скорую» и «пожарную» – главное, чтобы люди не пострадали.

Как раскрутить интернет-магазин?

Итак, как же раскрутить интернет-магазин?

Есть ряд стандартных вещей, которые вы знаете:

1) нагнать трафик;

2) нагнать целевой трафик (всякие контексты, ремаркетинг и прочее);

3) устроить ряд классических стандартных PR-действий: написать статьи, дать побольше интервью, разослать пресс-релизы.

Но есть несколько особенных PR-фишек.

1. Товар-парадокс. Сделайте необычный товар и попытайтесь его продать. Причем товар должен быть очень необычный. Например, был такой «сумасшедший лис», это хороший лот для интернет-аукциона. Кстати, кто сказал, что в вашем интернет-магазине нельзя устроить аукцион? А еще однажды человек начал продавать лот «Россия». А что вы продаете в своем интернет-магазине?

Допустим, вы реализуете товары для пожилых людей. Парадоксальным товаром может быть в этом случае крем для вечной молодости или дезодорант для отпугивания «свекра» или «зятя» и т. п.

Если у вас магазин модных очков, пусть среди них будут очки, надев которые можно смотреть через одежду.

Если вы продаете корпоративные подарки, пусть это будут оригинальные подарки, например, резиновая секретарша для шефа.

А если вы продаете купоны – тогда продавайте купоны на отпущение грехов (индульгенции). Такое тоже было зафиксировано в информационном поле.

В общем, логику вы поняли.

2. Лицо магазина. У вас должно быть лицо, это может быть известная личность или… ее двойник! У людей всегда приятнее покупать, чем у бездушной машины; а если это известный человек, то приятнее вдвойне.

3. Социальная тема. Если вы своим интернет-магазином раскручиваете не только себя, но и какую-нибудь социальную тему, вас полюбят все СМИ. Сначала были «Убитые дороги города Н», а потом под это дело стали продаваться клубные карты.

Это всего несколько приемов, которые, если применить их с душой, с огоньком, выведут ваш инет-магазин на качественно новый уровень.

Через три месяца взрывной инфоповод следует повторить.

Хит-парады PR-идей

Стив Джобс однажды заявил: «Пикассо говорил: «Хорошие художники копируют, великие – воруют». И мы никогда не стеснялись воровать великие идеи». Поэтому оцените ход мысли российских пиарщиков, вдохновитесь и действуйте!

«Пиариум» – PR-парад

Данный рейтинг составлен выпускниками PR-школы «Пиариум»[104]. Мнение может не совпадать с другими участниками PR-сообщества.

9-е место. Выборы-выборы.

Предвыборная кампания Алексея Навального стала скорее маркетинговым, нежели PR-событием года. Однако многие политики не используют и сотой доли того, что было сделано летом 2013 года.

8-е место. Россия не продается!

Продажу нашей страны на EBay организовал один предприимчивый простой башкирский парень Сергей Бортник. Слава богу, сделка сорвалась.

7-е место. Бедное животное.

Упоротый лис. Чучело животного объехало с гастролями полмира – невиданный случай. Живые люди таким успехом иногда похвастаться не могут.

6-е место. Улов президента.

10-килограммовая щука Путина. Без комментариев.

5-е место. Снова-здорово!

Нас ждет очередной конец света. На этот раз по версии «викингов». В общем, вы поняли, что теперь снова можно открывать продажи несгораемых бункеров, путевок на Луну, индульгенций и много чего еще. Насколько хватит вашей фантазии!

4-е место. Пикет за лето!

У здания Гидрометцентра в Москве мужчина в трусах провел одиночный пикет с требованием скорейшего наступления лета.

3-е место. Осторожно, яйца!

Художник Павленский, который в прошлом году зашивал себе рот, на этот раз пригвоздил свое мужское достоинство к брусчатке Красной площади. Во всем виноват Дмитрий «Гоблин» Пучков! Ужасы нашего городка, одним словом.

2-е место. Всем спать!

Набирают силу сонные забастовки в пользу короткого дневного сна на рабочем месте – «русской сиесты». Дело дошло до голосования на портале РОИ, с помощью которого недавно отменили «ноль промилле». Того гляди, скоро все будут спать после обеда в обязательном порядке.

1-е место. Вакансия.

Я верю, что первое место в хит-параде еще свободно. И оно может быть вашим!

Лучшие PR-проекты 2013 года по версии «Серебряного лучника», национальной премии в области развития общественных связей[105]

28 февраля 2014 года в Международном мультимедийном центре РИА Новости на Зубовском бульваре в Москве состоялась XVII церемония награждения лауреатов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Члены экспертного совета оценивали 156 коммуникационных кампаний, реализованных в 2013 году. Более 65 проектов, вошедших в шорт-листы, получили право на публичную презентацию в итоговом туре. По их результатам члены жюри и определили победителей.

Открывала церемонию номинация «Лучший проект продвижения здорового, спортивного образа жизни». Лучшим был признан проект Компании развития общественных связей (КРОС) PR-сопровождения общероссийской акции Сбербанка «Зеленый марафон».

На старт национального забега от Сбербанка, генерального партнера XXII зимних Олимпийских игр, вышли более 45 000 человек – различных национальностей, профессий, возрастов. Что способствовало объединению непохожих друг на друга людей? Комплексная общенациональная кампания с максимальной локализацией в регионах страны, эффективное взаимодействие с ведущими федеральными СМИ и прессой 42 регионов, использование широкого спектра каналов коммуникаций, слаженная работа пресс-служб 17 территориальных банков Сбербанка. В результате 75 000 человек приняли участие в крупнейшем семейном празднике. В рамках специального «Зеленого Пресс Марафона» непосредственное участие в забеге приняли более 300 журналистов.

Лауреатом в номинации «Коммуникации в глобальном мире» эксперты и жюри признали Коммуникационную группу АГТ. «Футбол для дружбы» – проект компании «Газпром» по выстраиванию глобальных коммуникаций посредством социальных инициатив для организации эффективного взаимодействия со всеми целевыми аудиториями на релевантных рынках. Для решения задачи был разработан и реализован международный проект, охвативший все регионы России, а также семь европейских стран. «Футбол для дружбы» объединил детские и юношеские команды из восьми европейских стран. Главным мероприятием проекта стал Первый международный детский футбольный форум в Лондоне.

Неожиданным для присутствующих стал итог в номинации «Лучшая работа о развитии общественных связей», где впервые экспертиза книг находилась в ведении Российской академии общественных связей. По решению академиков «Серебряный лучник» был передан компании ABBYY и Государственному музею Л. Н. Толстого за проект «Весь Толстой в один клик», представленный в номинации «Лучший проект в области научных достижений и инноваций».

Премию вручили президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин и президент Российской академии общественных связей Виталий Расницын.

«Лучшим проектом в области социальных коммуникаций и благотворительности» признан проект КРОС «Карта доступности».

Мамы с колясками, пожилые люди и около 13 млн людей с инвалидностью… В преддверии первых в истории России Паралимпийских игр вопрос полноценной жизни каждого стал актуальным как никогда. «Карта доступности» – информационный портал об объектах безбарьерной среды и паралимпийском спорте. На сайте опубликовано свыше 13 500 объектов, расположенных более чем в 500 населенных пунктах России. КРОС осуществляет коммуникационную поддержку проекта с момента его запуска.

Представители компании статуэтку получили из рук исполнительного директора Российской ассоциации по связям с общественностью Юлии Грязновой и президента IABC-Russia, члена Попечительского совета премии «Серебряный лучник» Игоря Минтусова.

В номинации «Лучший проект продвижения научных достижений и инноваций» награждено Агентство корпоративных и финансовых коммуникаций Primum за «Медийную кампанию по популяризации инновационной активности и продвижению историй успеха среди молодежи».

Проект, реализованный по заказу ОАО «РВК», призван компенсировать дефицит профориентационных ресурсов и карьерных навигаторов, предоставив школьникам, студентам и молодым ученым доступ к информации, необходимой для выбора будущей специальности. На стадии реализации агентство задействовало микс из медийных, радио-, печатных и ТВ-форматов с привлечением ресурсов ведущих рекрутинговых порталов, интернет-СМИ и социальных медиа. В активной фазе проекта доля позитивных публикаций о техническом образовании в ключевых СМИ выросла на 70 %. За два месяца охвачена целевая аудитория более 7 млн человек в возрасте 17–35 лет.

Обладателем награды за «Лучший проект по развитию и продвижению территорий» стала Ассоциация развития города Ижевска за проект «АРГО».

Созданная по инициативе ижевчан ассоциация задумывалась как объединение активных и неравнодушных жителей для формирования современной, инвестиционно-привлекательной, городской среды. В течение года АРГОнавты реализовали цикл образовательных и социальных мероприятий с участием представителей бизнес-сообщества, НКО, органов местной государственной власти с единственной целью – превратить город в процветающую территорию XXI века.

Награду победителям вручали управляющий редактор Russia Beyond The Headlines Всеволод Пуля и президент Коммуникационной группы «Region PR» Геннадий Шаталов.

В номинации «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций» по итогам публичных слушаний победителем признана Московская биржа за проект «Внедрение режима торгов Т+2 на российском фондовом рынке».

Итоги PR-премии «Абсолютная власть-2013»[106]

Опрос проводился среди 50 видных специалистов в области политического консалтинга и связей с общественностью, в числе которых генеральный директор Совета по национальной стратегии Валерий Хомяков, директор консалтингового агентства «NPR Group» Дмитрий Фетисов, главный редактор журнала «Политические технологии» Сергей Поляков, главный редактор ИА REX Модест Колеров и другие эксперты определили номинантов конкурса «Абсолютная власть–2013». Читателям РИА «Новый Регион» предлагалось выявить по результатам голосования победителей в следующих номинациях. Итак, представляем победителей:

«PR-проект 2013 года»

В номинации «PR-проект 2013 года» основная конкуренция развернулась между двумя кампаниями – подготовкой к Олимпиаде в Сочи (25,71 % голосов) и борьбой с пропагандой гомосексуализма (25,27 %). На фоне старта зимних Игр эти темы стали главными, а на второй план отошли даже инициативы Путина по Сирии (20,46 % голосов), а также проекты фонда борьбы с коррупцией Алексея Навального (14,15 %) и помилование Ходорковского (14,41 %).

Примечательно, что в ходе экспертного опроса проект подготовки к Олимпиаде в Сочи также был поставлен на первое место. На втором – были инициативы Путина по Сирии.

«Избирательная кампания 2013 года»

Эксперты и читатели NR2.RU оказались единодушны при выборе лауреата в номинации «Избирательная кампания 2013 года». Первое место с большим преимуществом отдано кампании Алексея Навального на выборах мэра Москвы – 46,06 % голосов. Второе место у кампании Евгения Ройзмана на выборах мэра Екатеринбурга (21,82 %), третье – РПР-Парнас на выборах в Ярославскую областную думу (13,64 %).

Кампания Сергея Собянина на выборах мэра Москвы и Андрея Воробьева на выборах губернатора Московской области набрали менее 10 % голосов.

«PR-персона 2013 года»

В номинации «PR-персона 2013 года» эксперты отдали предпочтение Алексею Навальному, но после голосования на сайте NR2.RU он оказался лишь на третьем месте с результатом 15,81 % голосов. Основная конкуренция развернулась между челябинским метеоритом и Владимиром Путиным. В последний момент главе государства удалось одержать победу. За него отдали голоса 33,76 % участников опроса. Челябинский метеорит занял вторую строчку (32,48 %).

Михаил Ходорковский, Евгений Ройзман и Эдвард Сноуден оказались аутсайдерами рейтинга.

«Политический консультант 2013 года»

Политтехнолог Андрей Богданов стал безоговорочным лидером голосования на сайте NR2.RU в номинации «Политический консультант 2013 года». В его поддержку отдали голоса 64,66 % участников опроса. Далее в порядке убывания Евгений Минченко, Вячеслав Володин, Константин Калачев и Олег Матвейчев.

«Вклад в профессию» (лучшая теоретическая работа в сфере PR и политического консалтинга)

В номинации «Вклад в профессию» (лучшая теоретическая работа в сфере PR и политического консалтинга) победил Олег Матвейчев, который в прошлом году издал две работы «Уши машут ослом» (издание 2013 г.), «Троянский конь западной истории». Эксперты отдавали ему лишь второе место, однако по итогам голосования он получил почти 50 % голосов и опередил ФоРГО, подготовивший в первый интегральный рейтинг губернаторов.

Заключение

Как бы ни парадоксально это звучало, но за пиаром редко обращаются люди и компании, у которых все есть. Но это – самые желанные обращения, скажу я вам. Потому что они – самые интересные и амбициозные!

В фильме «Социальная сеть» главный герой как-то спросил: чем ты будешь гордиться – сотней или тысячей пойманных мелких рыбешек или одной акулой или китом?»

Так вот, можно сделать много хорошего за свою жизнь – заработать денег, обеспечить детей, помочь другим людям заработать и обеспечить их семьи. Но что останется после вас? Будут ли о вас вспоминать? И надо ли это вам?

Если вы – на вершине, нет, не пищевой цепочки, но – на пике пирамиды Маслоу, то вам однажды придет в голову задуматься над чем-то большим. И здесь на помощь вам придет Большой Пиар. А большой пиар – это больше, чем пиар. Это – польза, смысл и сама жизнь.

В общем, у вас есть шанс вывести мир на новый уровень. Было ли что-то подобное? Конечно, смотрите, какие идеи уже изменили мир:

• Олимпиада;

• Паралимпиада;

• Дельфийские игры;

• бессмертие человека;

• Биткойн;

• Панамский канал;

• предпринимательская экспедиция «Наша Аляска»;

• новые религии;

• новые языки и возрождение старых языков (иврит, эсперанто);

Известный венчурный капиталист Билл Дрейпер однажды сказал: «Не тратьте даже время на размышления в сторону стартап-бизнесов Silicon Valley Style, если у вас в голове одна идея – как прокормить семью или купить себе ранчо. Это масштаб малого бизнеса – достойного, важного, социального. Но не того, кто запускает проект: он должен думать не о том, сколько денег он «поднимет», а только о том, как он изменит мир. И мир, возможно, ему потом заплатит»[107].

Благодарности

Моей семье – Лилии, Михаилу, Юлии и Стефании Масленниковым – за поддержку во всем; Екатерине Шаралаповой, Антону Нестину, Марии Страховой, Дарье Николаевой – за помощь в работе над первой книгой, Татьяне Буренковой за помощь в сборе информации для данной книги, всем моим клиентам за то, что вы доверили мне развитие вашего дела.

Бонусы

Спасибо, что дочитали книгу до конца! Самое время вознаградить вас за это! Отправьте на адрес info@msk-pr.ru ваше Ф.И.О., город, род деятельности или сферу бизнеса, в котором вы трудитесь, и получите набор дополнительных материалов для раскрутки вашего бизнеса в стиле «СуперФирма».

Сноски

1

Справедливости ради отмечу, что авторство фразы «Знание – сила» с равным успехом приписывают и Сократу, Аристотелю, и Фрэнсису Бэкону, и Натану Ротшильду, и Уинстону Черчиллю. А также ребятам из сериала «Реальные пацаны». Что, в общем-то, глубины ее смысла не умаляет.

2

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85.

3

Слово «комбинат» заимствовано из романа Кена Кизи «Пролетая над гнездом кукушки». Под «комбинатом» подразумевалось все общество в целом, система.

4

Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 222.

5

Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 23–24.

6

Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 163.

7

Интервью порталу Ferra.ru (Дмитрий Рябинин, Антон Дергобузов) от 09.03.2006 – «Ferra.ru в гостях у Евгения Чичваркина («Евросеть»): беседуем о телефонах и не только…», www.ferra.ru/online/phones/s26305/print/

8

www.lessio.ru/sentences/, см. «Павел Теплухин». Данная фраза была произнесена Павлом Теплухиным в эфире телешоу «Капитал» на телеканале ТНТ.

9

Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 177.

10

Кстати, уехали они точно с книгой «СуперФирма» – я успел передать ее лично и через помощников и Сергею, и Евгению.

11

В английском оригинале: «Differentiate or Die!»

12

Хотя сам Артемий Лебедев существование маркетинга в своем Ру. Ководстве отрицает: «Маркетинга не существует» (www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/). О том, что же все-таки есть, автор умалчивает.

13

Даже если вы являетесь счастливым обладателем наследства или миллиона долларов, выигранного в лотерею, то самостоятельно вкладывать деньги в имиджевую рекламу – рекламу торговой марки – я не советую. Воспользуйтесь услугами специализирующихся на этом фирм и потратьте деньги на другие цели раскрутки или… читайте дальше.

14

Журнал «Секрет Фирмы» № 19(251) от 19.05.2008, материал «Поддельная радость» авторской колонки Евгения Чичваркина.

15

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 81.

16

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85.

17

«Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии», – пишет Евгений Чичваркин в авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007).

18

Но это уже совсем другая история, продолжение которой вы можете прочитать по адресу: www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=877932&ThemesID=711) Журнал «Секрет Фирмы» № 35(170) от 25.09.2006, материал авторской колонки Евгения Чичваркина «Меняйте инструкцию восемь раз в месяц».

19

Сегодня компания разделилась на следующие фирмы: Goltsblat BLP и Пепеляев Групп.

20

Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина.

21

Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 37–38.

22

www.company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml.

23

«Люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости», – пишет Евгений Чичваркин в своей авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007).

24

Small – англ. «маленький».

25

10 самых странных поступков Сергея Полонского. www.snob.ru/selected/entry/70381

26

Журнал «Секрет Фирмы» № 40(175) от 30.10.2006, материал «Точка кипения» авторской колонки Евгения Чичваркина.

27

Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина.

28

Журнал Forbes, октябрь, 2005, статья «Прощай, молодость», посвященная компании «Евросеть».

29

Уточните у своего юридического регистратора.

30

Интервью Олега Тинькова «Предпринимателю Петербурга» (Наталья Ризова) – «Тайны с большой буквы «Т», www.spbgid.ru/index.php?news=60686.

31

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 84.

32

http://nic.ru/dns/domain/new_gtld/list.html

33

Журнал «Секрет Фирмы» № 11(194) от 26.03.2007, материал «Рекламный желатин» авторской колонки Евгения Чичваркина.

34

Журнал «Секрет Фирмы» № 11(194) от 26.03.2007, материал «Рекламный желатин» авторской колонки Евгения Чичваркина.

35

Интервью порталу «Состав.ру», рубрика «Лига Чемпионов» (Влад Васюхин) – Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…», www.sostav.ru/columns/league/2004/stat30.

36

Интервью газете «Комсомольская правда» (Николай ЕФИМОВИЧ) – Олег Тиньков, президент компании «Тинькофф»: Я не летаю в Лондон болеть за «Челси», www.kp.ru/daily/23192/25818.

37

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 59.

38

www.bmwclub.ru/vb/showthread.php?t=577472. Также можете посмотреть и этот замечательный ролик «Ауди» – www.youtube.com/watch?v=GmJQuExJUXU&feature=related&noredirect=1.

39

SMM – Social media marketing.

40

Журнал Forbes, июнь, 2008, статья «Договорные отношения», посвященная «полезным связям» Сергея Полонского.

41

Максим Котин. «Чичваркин Е…гений», 2007 г.

42

Журнал «На стол руководителю», 2008 год.

43

Книга «PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR», Р. Масленников, 2010 год.

44

Журнал «Секрет Фирмы» № 41(176) от 06.11.2006, материал «Распилка дров» авторской колонки Евгения Чичваркина.

45

«…А корпоративные гимны? Если вдуматься, это же зачастую полный маразм. У «Евросети» тоже есть гимн, но политика и поэтика, как мне кажется, у нас сочетаются более разумно, чем у многих». Евгений Чичваркин, журнал «Секрет Фирмы» № 41(176) от 06.11.2006 – материал «Распилка дров» его авторской колонки.

46

Журнал «Секрет Фирмы» № 8(191) от 05.03.2007, материал «Косяк лояльности» из авторской колонки Евгения Чичваркина.

47

Интервью Сергея Полонского газете «Ведомости» – Сергей Полонский, президент Mirax Group – «У Трампа проектов куда меньше, чем, например, у нас», www.postroim.com/news_restr/text.asp?NewsId=23792

48

История происхождения «мыльных опер» очень интересна сама по себе. Когда Procter & Gamble четко поняла, что ее основная целевая аудитория – домохозяйки, весь день находящиеся перед телевизором, компания решила снимать для них кино и в нем рекламировать свои продукты. Среди активно продвигавшихся продуктов больше всех запомнились именно средства для мытья.

49

Интервью Олега Тинькова газете «Ведомости» – Бизнес-Ланч с «Ведомостями» (Елена Евграфова), – www.yarmarka.net/news/news.asp?id=3184

50

Журнал «Секрет Фирмы» № 37(269) от 22.09.2008, статья «В угол по собственному желанию» доступна по ссылке http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=640024e4-541a-41f3-a6d8-02aea9999816&docsid=1029606

51

А. Парабеллум, книги – «Нужны деньги? Возьми и напечатай! Создаем бестселлер за 3 выходных….» и «Бизнес и ЖЖизнь».

52

«СуперКнига: Как раскрутить вашу книгу? 19 работающих приемов» – www.litres.ru/roman-maslennikov/superkniga-kak-raskrutit-vashu-knigu-19-rabotauschih-priemov.

53

Скрытый_маркетинг – ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EA%F0%FB%F2%FB%E9_%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3.

54

www.insiderclub.ru/book.

55

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история „ВКонтакте“ и ее создателя». С. 149.

56

Григорий Дашевский. «Таинственный автор», Журнал «Weekend» № 69(45) от 21.12.2007. (www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=837630).

57

Журнал «Секрет Фирмы» № 5(188) от 12.02.2007, материал «Сделайте мне ребрейнинг» авторской колонки Евгения Чичваркина.

58

www.bnkirov.ru/articles/print/6970

59

ru.wikipedia.org/wiki

60

Здесь и далее приведены выдержки из интервью. Бизнес-новости в Кирове www.bnkirov.ru/articles/6984, «На стороне Добра».

61

www.vdovgan.ru.

62

Интервью Николая Мрочковского с Владимиром Довганем – www.youtube.com/watch?v=5pyyU7R6j48.

63

neoguru.livejournal.com/753976.html.

64

ru.wikipedia.org/wiki.

65

Блог Олега Грибанова www.neoguru.livejournal.com/753976.html, интервью.

66

Интервью про бизнес – www.pro-business.kz/mavrodi/interviu-s-sergeem-mavrodi.html.

67

Сергей Мавроди в гостях у Олега Тинькова в программе «Бизнес-секреты» www.tinkov.com/bizsekrety/137.

68

www.chaskor.ru/article/17_pravil_zhizni_ot_pavla_durova_26443.

69

ru.wikipedia.org/wiki.

70

Блог «Путь миллионера» www.putmillionera.com/pravila-zhizni-uspeshnyx-biznesmenov-pavel-durov/#more-965.

71

www.vimeo.com/39088781.

72

www.vknews.mypage.ru/kto_je_on_vladelec_vkontakte_pavel_durov_intervu_s_legenda.html.

73

www.vedomosti.ru/library/news/3030671/ya_ochen_ne_lyublyu_voevat_maksim_nogotkov_prezident_gruppy.

74

ru.wikipedia.org/wiki.

75

www.bnkirov.ru/articles/6294.

76

www.vedomosti.ru/library/news/3030671/ya_ochen_ne_lyublyu_voevat_maksim_nogotkov_prezident_gruppy#ixzz2Xn2IIIgY.

77

expert.ru/russian_reporter/2009/05/aleksandr_kravcov/.

78

Александр Кравцов в гостях у Олега Тинькова – www.tinkov.com/bizsekrety/56.

79

www.forbes.ru/svoi-biznes-column/startapy/180607-tri-soveta-nachinayushim-predprinimatelyam.

80

www.ey.com/RU/ru/About-us/Entrepreneurship/Entrepreneur-Of-The-Year/EOY-Russia-10-years-Vykhodsev.

81

Интервью с Сергеем Выходцевым в журнале «Русский репортер», № 25 (153), www.rusrep.ru/2010/25/interview_vyhodcev.

82

www.forbes.ru/svoi-biznes-column/startapy/180607-tri-soveta-nachinayushim-predprinimatelyam.

83

www.igorkovalenko.com/2010/04/11/oleg-tinkov-vs-sergej-vyxodcev.

84

www.идеи-дела.рф/intervju-i-istorii/biznes-sekrety-sergej-petrov.

85

Интервью с Сергеем Петровым – Ведомости, № 10 (1537) www.rb.ru/inform/52307.html.

86

Интервью Олегу Тинькову – www.идеи-дела.рф/intervju-i-istorii/biznes-sekrety-sergej-petrov.

87

http://www.lib.ru/NEWPROZA/TARASOW_A/millioner.txt_with-big-pictures.html.

88

www.interviewmg.ru/530.

89

Артем Тарасов – запрещенное интервью. www.rutube.ru/video/9242e85ba1c9f3c3adb173762e867a4f.

90

Артем Тарасов. «Миллионер» – www.lib.ru/NEWPROZA/TARASOW_A/millioner.txt

91

История успеха Артема Тарасова – в программе на радио «Финам ФМ», в гостях у Елены Лихачевой – www.youtube.com/watch?v=meDJi4rBMG0.

92

http://blog.radislavgandapas.com/page/14/.

93

www.blog.radislavgandapas.com/uspeh-ot_slova_uspet.

94

www.blog.radislavgandapas.com/sorevnuisya-sam-s-soboi/#more-5891.

95

www.blog.radislavgandapas.com/trenirujte-volyu-a-ne-telo/#more-5862.

96

www.blog.radislavgandapas.com/postoyanno-v-puteshestvii/#more-5839.

97

www.blog.radislavgandapas.com/umet-vyklyuchat-lidera/#more-5807.

98

Журнал «Секрет Фирмы» № 13(245) от 07.04.2008, материал «Вижу книгу» в авторской колонке Евгения Чичваркина. Узнать, почему он рекомендует к прочтению книги таких авторов, как Айн Рэнд «Источник», Барлоу Джанелл и Меллер Клаус «Жалоба как подарок», Джон Шоул «Первоклассный сервис» и Клаус Кобьееелл «Мотивация в стиле экшн», вы можете именно из этой статьи.

99

Книги, которые понравились Сергею Полонскому: «Бизнес в стиле фанк», «Караоке-капитализм» (Кьелл Нордстрем), «Война за таланты» (Эд Майклз, Хелен Хэндфилд-Джонс и Элизабет Экселрод), «От хорошего к великому» (Джим Коллинз), «Мышление прорыва» (Джеральд Надлер и Шозо Хибино), «Мистика лидерства. Развитие эмоционального интеллекта» (Манфреда Кэ де Ври), «Обновляйся или умри» (Мэттью Кирнэн), – в интервью журналу «Smart Money».

100

Интервью журналу «Smart Money» – «10 вопросов для лидера: Сергей Полонский», www.pragent.ru/public/miraxgroup8.

101

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя».

102

«Почему ботаники непопулярны» (с англ.).

103

http://bg.ru/society/dumaju_chto_dumaju_chto_dumaju-19799/

104

www.1piarium.ru.

105

http://www.luchnik.ru/news/1385/.

106

http://www.nr2.ru/moskow/484811.html

107

Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 78.

Content

Роман Масленников
Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Предисловие

Что вас ждет?

Стартап! Внимание! Марш!!!

Кому адресовано «руководство по раскрутке»?

Трем видам топов

Одному виду исполнителя

Всем отраслям народного хозяйства

9 самых больших страхов при открытии своего бизнеса

Страх 1. Маркетинговое исследование

Страх 2. Офис

Страх 3. Все отберут!

Страх 4. Не смогу

Страх 5. (Не) такой, как все

Страх 6. Меня съедят конкуренты

Страх 7. Где остров стабильности?

Страх 8. Ближний круг

Страх 9. «Подушка безопасности»

Тест «Готовы ли вы начать свой бизнес?»

Теория раскрутки

Что такое раскрутка?

Сердце раскрутки

Схема раскрутки фирмы

Сроки и темпы раскрутки

Как быть? Три правила

Перейдем к практике

Работай на имя!

На американский манер

Имя фирмы

Метод «Отдаленные ассоциации»

Метод «Не Иванов, а Иванов»

Метод «Славянофилы и Западники»

Метод «Персонализация»

Метод «Первых»

Метод «В переводе с…»

Метод «Перебор»

Метод «Правильные прилагательные»

Принцип потенциальной нарицательности

Фамилия фирмы

Как придумать фамилию фирме?

Смена фамилии

День рождения

Уставной капитал – натурой!

Прописка фирмы

Фирма без лого – как паспорт без фото

Логотип

Фирменные цвета

Цвет букв

Джентльменский набор

Ручки и блокноты

Визитки – не дать порвать!

Гербовая бумага фирмы

Виртуальная квартира

Ваше второе «Я»

Иная виртуальная юрисдикция

Дайте две!

Созвучия

Скелет сайта

Пятикомнатная квартира с чуланом

Приемники-распределители

Сделал два дела – гуляй по Сети смело!

Развитие присутствия в Интернете

Свой пулемет

Публичная обратная связь

Специально, полезно, интересно

Веб-квартира нового поколения – лендинг

Мышка-наружка, или Посторонним В.

Родословная фирмы

Родословная бизнесмена

Рекламные войны

Геотаргетинг

Кто-то «в ботах»

В городах, где дымится асфальт

Привлечение новых клиентов

Громкие назначения

«Лицензии на убийство»

Помощь друга

Широкий трал

Бумажные справочники

Интернет-справочники

Телефонные справочные службы

В частном порядке

Рыть всем!

Для секретарей

Для PR-специалистов

Для руководителей

Спам будешь?

Законность спама

Советы спамеру поневоле

С днем жестянщика!

«Позвони ему, позвони!..»

Скрипт

Не на выставку, а в «подвал»!

«Подготовка снайперов»

Я хочу тебя!

Не ждали?!

Тренировка «смысловых галлюцинаций»

Love me, tender

Учиться, учиться и учиться

Кооператорство

Дополнительные возможности сотрудничества со старыми клиентами

Удержание старых клиентов

Духовные ценности

Корпоративный гимн

Главный по ценностям

Метод проверки корпоративных идей на подлинность

Больше материализма!

«Фонд подарков»

Свадебный генерал

Подсознание фирмы

Что такое «блог»?

Перепись населения

Выдача паспортов

Коллективное сознательное

Приручение клиентов с помощью рассылки

Русскоязычные:

Англоязычные:

Главные праздники жизни

Фанатский сектор

Тихое чествование

Досье, этикет и «сват», или Поиск и ведение крупных клиентов

1. Досье. Узнай о нем все!

2. Соблюдайте корпоративный этикет

3. Выберите «свата»

4. Неформальности

Засечки во времени – отбивки и свой день

Отбивки

Свой день

Корпоративная зараза

Выборы с одним известным

Товар лицом

Концентратор

Идеология вовне

Осторожно, овеяно веками!

Наглядная рефлексия

На мыло!

Потешный полк

Вспомни молодость

Мини-книга

Свой термин

Своя тема

Слух-мейкеры

Разжигание войны

На суше и на море

Доминирование в Интернете

Доминирование в жизни

PR через КВН

PR-операция «Двойник»

Пытайтесь попасть в новости всеми правдами (и неправдами)!

База СМИ: хватит гоняться за жупелом

Что такое пресс-релиз?

Хорошая новость – это парадокс

Формула информационного взрыва (улучшенная), теперь банановая!

Легкий способ собрать базу СМИ

Когда вам НЕ НУЖНО PR-агентство (пока что…)

PR имени Путина

Главный признак отличного PR

Брендовая религия – вы готовы помучиться за бизнес?

PR для брендов-имен

Главный секрет великих предпринимателей

Бегите срочно пиарить марафон!

Фогньюсовые хобости в стиле брейкинг мэд

Суд как PR-площадка

Время MediaShit'а и Trash'овых новостей

Дать премию – хорошо, а антипремию – еще лучше!

PR в B2B-секторе

PR на животных

PR на мертвых животных

Бизнес «за стеклом»

В любой непонятной ситуации начинайте войну!

Самые главные редактора сегодняшнего дня

Партизанский дозвон на радио (неочевидный PR-прием)

PR-подход к сертификации продукции и услуг, даже в B2B!

Операция «Самострел»

У дохлых гуру покупают лучше (крайне опасный и 1000 % эффективный PR-ход)

«Фотошоп» на PR-службе, или Подрисуй кому-нибудь усы! (фигурально выражаясь)

PR-сны о чем-то большем, или Пробивайте потолок!

Как победить в любом конкурсе?

Войди в клиента! Влезь и вживись в него!

Идите на рекорд! (сильный PR-xод)

Насильно мил… еще как будешь! Или как дарить подарки звездам

Заинтервьюируй их всех! PRавильная журналистика

PR-озвучка – ваш голос поверх шедевра – это круто, или Секрет успеха Гоблина

Крауд-фандинг

Распределение сил

Краткое напутствие

Жизнь после левиафана

Жить в стиле стартапа!

Простые рецепты

Владимир Довгань: «Жить или не жить?», «Быть или не быть?», «Развиваться или сидеть в болоте?»

Сергей Мавроди: «Какой еще офис на фиг? Вот счастье-то!»

Павел Дуров: «Оседлай время»

Максим Ноготков: «Всегда предпочитаю создавать что-то новое»

Александр Кравцов: «У меня нет ежедневника. Зато у меня есть голова»

Сергей Выходцев: «Идея, обуревающая массы, становится материальной»

Сергей Петров: «Я просто люблю клиентов»

Артем Тарасов: «Ведь мы одной крови, жители капиталистических джунглей»

Радислав Гандапас: «К любой деятельности человек готов до того, как он ее начнет»

Пропись стартапера

Для начала

Работа над именем

Привлечение новых клиентов

Удержание старых клиентов

Полезные источники

Любимые писатели, произведения и книги Павла Дурова:

Любимые авторы, писатели и книги Владимира Довганя:

Рекомендуемая литература

Кино

Приложения

Как раскрутить ресторан?

Как раскрутить начинающего певца или певицу?

Как раскрутить книжный магазин?

Как раскрутиться фотографу?

Как раскрутить лекарство?

Как раскрутить салон элитных отделочных материалов?

Как раскрутить магазин в регионе? Как конкурировать с федеральными сетями в ритейле?

Как раскрутить торговый центр?

Как раскрутить интернет-магазин?

Хит-парады PR-идей

«Пиариум» – PR-парад

9-е место. Выборы-выборы.

8-е место. Россия не продается!

7-е место. Бедное животное.

6-е место. Улов президента.

5-е место. Снова-здорово!

4-е место. Пикет за лето!

3-е место. Осторожно, яйца!

2-е место. Всем спать!

1-е место. Вакансия.

Лучшие PR-проекты 2013 года по версии «Серебряного лучника», национальной премии в области развития общественных связей

Итоги PR-премии «Абсолютная власть-2013»

«PR-проект 2013 года»

«Избирательная кампания 2013 года»

«PR-персона 2013 года»

«Политический консультант 2013 года»

«Вклад в профессию» (лучшая теоретическая работа в сфере PR и политического консалтинга)

Заключение

Благодарности

Бонусы

Сноски