Дмитрий Румянцев

Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии

Технический редактор Н. Гринчик

Литературный редактор О. Андросик

Художники Н. Гринчик, Л. Егорова, С. Маликова

Корректоры Т. Курьянович, Е. Павлович

Верстка А. Барцевич

© ООО Издательство «Питер», 2015

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Введение

Перед вами второе издание книги «Продвижение бизнеса в “ВКонтакте”». С момента выхода прошлой книги в 2013 году изменилось довольно многое. Социальная сеть не просто стала самой крупной на территории России и СНГ, оставив далеко позади все остальные.

Вдумайтесь – ежедневная посещаемость «ВКонтакте» на май 2015 года, по данным Liveinternet.ru, достигла 70 миллионов пользователей в сутки. Это самый посещаемый сайт Рунета. Даже ведущие в России поисковики «Яндекс» и Google уже не могут составить ему конкуренцию и безнадежно отстают. Более того, по последним данным, по дневной и недельной аудитории в городах с населением больше 100 тысяч человек «ВКонтакте» обходит все федеральные телеканалы страны.

Давайте посмотрим правде в глаза: «ВКонтакте» – это второй Рунет. Со своим поиском, «сайтами», инструментами продвижения. Он живет по своим социальным законам. Уже давно ни для кого не вопрос, нужно ли присутствовать компаниям во «ВКонтакте» (как не вопрос, нужно ли присутствовать компании в Интернете вообще). Вопрос другой: как сделать этот канал таким же эффективным, как и другие варианты раскрутки?

Именно поэтому книга, которую вы держите в руках, стала в два раза объемнее предыдущего издания. Можно даже сказать, что это не второе издание, а другая книга. С описанием новых механик, которые остались за рамками первого издания. Те вещи, которые в предыдущей версии рассматривались на базовом уровне, здесь описаны максимально детально: таргетированная реклама, аналитика, реклама мероприятий, лидогенерация, продвижение во внешних поисковых системах, механики по увеличению продаж (и это далеко не всё!).

Что осталось прежним?

Как и раньше, в книге не будет воды. Практически весь материал основан на моей личной практике и представлен в виде пошаговых алгоритмов, которые надо просто применить. А там, где в моих знаниях есть «темные пятна» (нельзя же знать абсолютно всё!), мне на помощь приходят коллеги.

Также не будет ссылок на продвижение сообществ крупных брендов. Эти гиганты решают в социальных сетях совсем другие задачи (для увеличения аудитории сеть «ВКонтакте» им не нужна). Да и сколько их, этих крупных бизнесов, по сравнению с теми предпринимателями, результаты работы которых мы видим каждый день, выходя на улицу! Они исчисляются сотнями тысяч.

Как и прежде, в книге рассматриваются все методы продвижения, включая серые и черные механики. Хотя, положа руку на сердце, можно сказать, что эти способы уже практически на свалке истории. Мы давно вступили в эру белого продвижения, и это касается не только «ВКонтакте», но раскрутки в Интернете вообще. По сравнению с официальными рекламными инструментами такие методы или не дают результата, или он мизерный. А иногда они и вовсе губят проект на корню.

Будет ли третье издание у этой книги? Наверное, да. Когда? Думаю, что, как и на этот раз, два года спустя. Как показала практика, именно столько времени нужно для серьезного обновления информации. А пока снова зафиксирую дату: 12 мая 2015 года. Именно в этот день я отправляю рукопись в издательство.

Приятного и полезного чтения!

Глава 1. Подготовка сообщества

Формат работы

Есть три основных формата работы во «ВКонтакте».

Первый – работа исключительно внутри социальной сети. В этом случае все привлеченные посетители аккумулируются в вашем сообществе, там же осуществляются продажи, коммуникация с клиентами и их информирование.

Второй вариант – перевод пользователей на внешний интернет-ресурс. Если у вас коммерческий сайт, именно на нем осуществляются основные транзакции (заказ товаров или услуг). Если сайт информационный (блог или тематический портал), там посетители из социальных сетей читают ваши материалы. В данном случае сообщество является дополнительным источником трафика для основного проекта.

Третий вариант – прямая лидогенерация. В этом случае вы вообще не работаете с сообществом, а просто используете рекламные инструменты «ВКонтакте» для получения лидов на вашем сайте.

Какой вариант выбрать, зависит от изначальных условий. Все форматы дают результат. Я предпочитаю работать автономно во «ВКонтакте» – так у пользователей меньше препятствий и дополнительных шагов для получения необходимой информации. Но есть много успешных проектов, использующих второй и третий варианты. Второй особенно актуален для тех, кто зарабатывает на своих сайтах, продавая рекламу, в частности, для всевозможных СМИ. Один из удачных примеров – известное во «ВКонтакте» сообщество «Цукерберг позвонит»: https://vk.com/smmrussia.

Иногда форматы смешивают, например, все информационные материалы размещают в сообществе, а продажи осуществляют только на сайте. Либо ведут сообщество и параллельно занимаются лидогенерацией.

Задачи продвижения

Любой проект во «ВКонтакте» решает две основные задачи: увеличения прибыли и обратной связи с клиентами. Так или иначе все сводится к этому. Другой вопрос, что задача увеличения прибыли может решаться как напрямую (продажа товаров и услуг), так и косвенно (с помощью повышения узнаваемости бренда, роста его репутации и, соответственно, общей лояльности к компании).

Безусловно, есть исключения. Например, у вас благотворительный фонд, который ищет в «ВКонтакте» средства для лечения больных детей. Или вы просто энтузиаст и продвигаетесь в соцсети ради популяризации некой идеи – и такое бывает. Но большая часть проектов относится к первой коммерческой категории, даже если кажется, что это не так. Чисто развлекательные сообщества монетизируются с помощью продажи рекламы, даже группы независимых музыкантов ставят целью в итоге увеличить посещаемость своих концертов. Распространен миф, что прямые продажи во «ВКонтакте» неактуальны. Это не так! Я знаю проекты, у которых сообщество «ВКонтакте» приносит до 50 % прибыли. Один из моих заказчиков за счет такого сообщества привлекает 80 % клиентов. Поэтому продажи во «ВКонтакте» есть. Другой вопрос, каково соотношение «цена – качество»: привлечение клиентов через «ВКонтакте» может стоить дороже, чем с помощью других источников, например SEO или контекстной рекламы, а может, наоборот, выйти дешевле. Многое зависит от ниши и от того, насколько профессионально вы будете работать.

Помимо того что «ВКонтакте» позволяет осуществлять прямые продажи, у любого сообщества есть возможность делать повторные продажи. В какой-то степени работа с группой в современных условиях напоминает e-mail-маркетинг. Только там люди получают новости на свою электронную почту, а в социальных сетях вы контактируете с подписчиками в ленте новостей. Но суть та же: формируете сообщество (базу потенциальных клиентов) и постоянно с ним взаимодействуете. В отличие от аудитории, которая к вам приходит из поисковых систем и чаще всего не возвращается, люди в соцсетях постоянно на связи.

Вы можете не ставить перед собой задачу прямых или повторных продаж. Тогда все усилия будут направлены на повышение узнаваемости бренда. Эта цель более простая, потому что многие не любят, когда им что-то регулярно «впаривают», зато обожают, когда помогают решить проблему или просто развлекают. В случае решения этой задачи вам необходимо правильно взаимодействовать с участниками сообщества, выдавать им качественный контент и использовать методики, способные повышать ваш авторитет в нише. О методиках мы еще поговорим.

Кроме того, сообщество может выполнять функции техподдержки. Как показывает практика, многим пользователям удобнее задать вопрос через сообщество, чем пытаться найти консультанта другими способами. С помощью правильно выстроенной коммуникации с клиентами можно существенно снизить негатив и повысить лояльность к компании.

Нередко сообщество «ВКонтакте» решает все перечисленные задачи одновременно. Хотя в некоторых ситуациях ограничивается лишь взаимодействием с пользователями.

Кому не надо идти в социальные сети

Есть ряд бизнесов, которым нет смысла идти в социальные сети. Прежде всего это узконишевые B2B-проекты – как правило, строительство, промышленность, продажи дорогого специализированного оборудования. Причины просты: здесь практически невозможно подобрать интересный контент для ведения сообщества, крайне трудно найти целевую аудиторию плюс многие сделки заключаются при личной встрече. Впрочем, даже здесь вы можете использовать «ВКонтакте» для знакомства с ЛПР (люди, принимающие решения), чтобы потом назначить им встречу в офлайне. Просто ваша работа будет вестись исключительно с помощью личного аккаунта.

Также плохая идея – идти в соцсети офлайн-бизнесам, «заточенным» под естественную проходимость. Например, магазинам продуктов питания. Вряд ли кто-то будет сидеть в группе ларька, торгующего овощами и фруктами. Исключение составляют разве что крупные торговые сети.

Бизнесу, где решение о заказе принимается внезапно, тоже не стоит идти в сеть «ВКонтакте». Пример – вызов эвакуатора для машины. Обычно, попав в сложную ситуацию на дороге, люди вводят запрос в поисковике и сразу звонят. Еще пример – вызов такси. Хотя, с моей точки зрения, это имеет некоторый потенциал для работы в соцсетях. Я знаю многих, кто вызывает исключительно «Женское такси» (это говорит о высокой лояльности к данному бренду и его узнаваемости). При интересном концепте игра может стоить свеч.

Основные элементы сообщества

Прежде чем я начну рассказывать о вариантах позиционирования, ведения и продвижения вашего проекта во «ВКонтакте», давайте рассмотрим базовые блоки, из которых состоит любое сообщество.

Аватар

Если сравнивать с сайтом, аватар выполняет функцию «шапки» группы. Его главная задача – передать основную идею вашего сообщества, чтобы любой пользователь мог сориентироваться, где он находится (рис. 1). Среди специалистов бытует мнение, что с помощью качественной аватарки при запуске рекламы можно повысить количество участников группы. С моей точки зрения, это миф. На самом деле пользователи не столь серьезно относятся к данному элементу. Ключевую роль играет контент группы.

Рис. 1

Фотоальбомы

В фотоальбомы можно добавлять любые картинки, графику, инфографику и фотографии. В социальных сетях пользователи привыкли к большому количеству визуальной информации – она лучше воспринимается.

Обычно в фотоальбомы выкладывают фотографии товаров, фотоотчеты с мероприятий, разные конкурсные снимки, портфолио, обучающие схемы, смешные мемы и картинки, дополняющие текстовый контент.

Видеозаписи

В этом разделе выкладывается видеоконтент – вирусные ролики, фильмы, музыкальные клипы, обучающие семинары и мастер-классы, обзоры товаров, видеообращения к участникам сообщества. Главное, чтобы контент соответствовал тематике сообщества.

Обсуждения

Раздел «Обсуждения» во «ВКонтакте» – аналог форумов. По функционалу они похожи: администраторы или участники сообщества задают темы, а другие пользователи их комментируют. Обсуждения – один из способов стимулировать участников возвращаться в сообщество вновь и вновь.

Микроблог

В 2013 году это самый важный элемент (с 2010-го сменил ставшую привычной для пользователей стену). Стало возможным делать записи от лица сообщества (посты), которые участники группы могут читать в своих новостных лентах. Еще появилась возможность оставлять комментарии к таким записям и прикреплять к ним всевозможный контент: фото, музыку, видео, документы, опросы и даже граффити. Значит ли это, что стена полностью исчезла? Не совсем. На страницах пользователей и в группах по-прежнему можно оставлять записи, которые в новостную ленту не попадут. Поэтому говорить о полном исчезновении стены не совсем корректно. В данной книге я буду использовать оба термина.

Появление микроблога в корне изменило социальную сеть: контент занял центральное место в развитии сообщества. Записи в микроблоге позволяют пользователям постоянно следить за обновлениями группы, стимулируют оставлять комментарии и возвращаться в сообщество.

Вики-меню

Во «ВКонтакте» есть возможность создавать страницы с так называемой вики-разметкой. Часто она используется для создания внутреннего меню группы, с помощью которого можно упростить навигацию по сообществу и за один клик попасть в тот или иной раздел. Вики-меню может использоваться в коммерческих проектах, где есть необходимость подробно расписывать условия заказа, стоимость доставки, давать ссылку на портфолио и отзывы.

Второй вариант – сообщества, где много текстовых материалов на разные темы. В этом случае меню облегчает нахождение конкретной статьи плюс позволяет находить старый контент (рис. 2).

Статистика сообщества

Важнейший блок – статистика вашего сообщества. От правильного анализа этих данных зависит буквально все – эффективность вашей рекламы, улучшение качества ведения вашей группы и в конечном итоге ваши продажи. Давайте рассмотрим ее основные элементы.

Рис. 2

Вкладка «Посещаемость»

Здесь вы можете увидеть количество уникальных посетителей и просмотров в вашем сообществе (рис. 3). Есть данные за сутки и за месяц плюс масса дополнительных данных:

• пол и возраст посетителей;

• география (страна и город);

• источники переходов (откуда посетители попали в ваше сообщество);

• количество посетителей, вышедших из группы или вступивших в нее;

• какие разделы посетители просматривали: видео, фотоальбомы, обсуждения, аудиозаписи.

Рис. 3

Отдельно рассмотрим источники переходов (рис. 4). Их значение огромно; по сути, это «точки входа» пользователей в ваше сообщество. Внимательно их проанализировав, можно понять, в каких направлениях усиливать рекламу, а в каких работать не стоит (где нет желаемого эффекта). Например, вы потратили ресурсы на размещение ссылок на вашу группу или публичную страницу на внешних сайтах, но, по статистике, не получили оттуда переходов. Следовательно, с этим каналом можно прекратить работать или искать другие целевые сайты.

Рис. 4

1. Страницы пользователей – это ссылки в записях, в заголовках репостов или в блоке «Интересные страницы».

2. Страницы сообществ – аналогично, но вместо «Интересных страниц» – блок «Ссылки».

3. Новости – обычно это подписчики, которые перешли к вашей записи в своей ленте новостей. Хотя могут учитываться переходы по ссылкам в чужих записях.

4. «Мои группы» – список ваших групп: vk.com/groups.

5. Топ сообществ – только для тех сообществ, которые добавлены в список лучших: vk.com/communities.

6. Рекомендации – переходы со страницы vk.com/feed?section=recommended, включая блок «Рекомендуемые сообщества и страницы».

7. Результаты поиска – имеется в виду внутренний поиск «ВКонтакте». Внешние поисковые системы отображаются отдельным пунктом.

8. Прямые ссылки – здесь подразумеваются закладки в браузере, а также переходы по прямым ссылкам в личных сообщениях или по введенным в строку адресам.

9. Поисковые системы (Google, «Яндекс» и др.).

10. Внешние сайты – любые, за исключением поисковиков. Разместите ссылку на сообщество на официальном сайте – и переходы по ней будут учитываться в этом пункте. Переходы через виджет учитываются отдельно.

11. Виджет сообществ обычно устанавливается на официальных сайтах. Этот график – отличный способ проверить эффективность сообщества. Подробнее о виджете: vk.com/dev/сommunity.

12. Приложения – переходы из соответствующего раздела. Например, по ссылке «Группа приложения» внизу.

13. Реклама – только для сообществ, которые рекламировались через «ВКонтакте». Здесь дублируется информация из аналогичного графика в разделе рекламы.

Помимо оценки эффективности того или иного рекламного канала, некоторые источники сигнализируют о востребованности контента в вашем сообществе. А именно, переходы по прямым ссылкам и из раздела «Мои группы». Большое количество переходов из этих источников – показатель того, что люди осознанно возвращаются к вам в группу для получения необходимой информации.

По сути, это самые ценные посетители, ядро сообщества. Они не случайно попадают из новостной ленты в общем информационном шуме, не случайно переходят, зацепившись за заголовок в репосте на стене, а выбирают именно вас. Задача администратора любой группы – увеличивать эти показатели.

Вкладка «Охват»

Это пользователи, просмотревшие записи сообщества на стене или в разделе «Мои новости».

Различают полный охват и охват подписчиков. С помощью этих показателей удобно считать «вирусность» вашего контента. Для этого из полного охвата нужно вычесть охват подписчиков (рис. 5).

Рис. 5

На вкладке «Охват» также есть дополнительные данные по полу, возрасту и географии.

Вкладка «Активность»

Здесь можно увидеть следующие данные:

• сколько пользователей лайкнули ваши записи, то есть нажали кнопку «Мне нравится»;

• сколько пользователей сделали репост ваших записей, то есть нажали кнопку «Рассказать друзьям»;

• сколько пользователей упомянули вашу страницу;

• сколько пользователей скрыли вашу группу из новостей;

• общее количество оставленных комментариев; кроме того, в этой вкладке есть информация о количестве комментариев к конкретным разделам: обсуждения, фото или видеозаписи (рис. 6).

Рис. 6

Вкладка «Записи»

Новая вкладка, которая появилась весной 2015 года. Пока подключена только для сообществ, у которых больше 10 тысяч участников.

С помощью этой вкладки вы можете посмотреть статистику каждой вашей публикации (ее охват, количество переходов по ссылке на внешний сайт, количество лайков, репостов и комментариев, число вступивших в сообщество человек) (рис. 7).

Рис. 7

Есть также возможность изучить обратную связь: сколько человек скрыли ваш пост у себя в ленте новостей, сколько пожаловались на запись, после какого поста скрыли вообще все новости вашей группы.

Публичная страница, группа или профиль – за и против

Любой проект может присутствовать во «ВКонтакте» в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. Есть четвертый формат – мероприятие, но он стоит особняком и подходит в первую очередь для продвижения событий, а не бизнеса в целом. Мы еще коснемся его, но не здесь, а в главе 3.

У каждого формата свои особенности.

Публичные страницы

Функционал публичных страниц и групп во многом схож. После того как во «ВКонтакте» появились паблики, разработчики довольно быстро взяли курс на максимальное сближение этих двух форматов. Более того, на профильных конференциях проскальзывала информация, что скоро их объединят, но пока этого не произошло. В обоих типах сообществ присутствуют вышеперечисленные элементы, разница лишь в их порядке. Однако пока остаются кое-какие функциональные несоответствия. Некоторые из них существенны.

• Публичные страницы устроены так, что на первом плане находится контент. Происходит это потому, что некоторые «вспомогательные» блоки убраны вниз. Сразу под описанием сообщества стоит микроблог. В отличие от групп, в пабликах над стеной нет блока с фотографиями и блока новостей. Также нельзя над стеной закрепить блок с обсуждениями. Первые две функции расположены справа внизу (рис. 8), а новости вообще отсутствуют.

• На публичной странице пользователи не могут оставить свои записи на стене – только комментарии к постам и в обсуждениях. Основной контент публикуется от лица сообщества. Это существенно снижает трудовые затраты администраторов крупных сообществ (избавляет их от необходимости чистить спам). Обычно в крупных группах приходится очищать стену от кучи ссылок на другие ресурсы.

Рис. 8

• На публичных страницах пользователи могут предлагать свои посты, используя функцию «Предложить новость». В некоторых случаях это избавляет от необходимости вести свое сообщество, так как пользователи сами генерируют контент. В частности, посмотрите сообщества «Подслушано» или «Бесит», где пользователи оставляют записи, а администраторам остается их корректировать.

• Как я уже говорил, на публичных страницах нет отдельного блока «Новости», где с помощью вики-разметки можно сделать красивое меню. Однако это можно исправить, создав отдельную вики-страницу с красивым меню и закрепив на самом верху группы вместо описания (рис. 9). Инструкция, как это сделать, дана в приложении 1 к книге. Зачем вообще нужно меню? Оно облегчает серфинг по разделам сообщества. Плюс позволяет создавать дополнительные внутренние страницы с важным статическим текстом (например, условия доставки или как сделать заказ).

Рис. 9

• Важный нюанс, которому многие не придают значения, – публичная страница есть в блоке интересных страниц на странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля (рис. 10). Если люди подписываются на вашу публичную страницу и регулярно ее посещают, вы будете находиться в этом блоке постоянно. Соответственно, если в вашем сообществе 10 или 20 тысяч человек и у каждого размещен этот баннер, все друзья, которые заходят к ним на страницы, так или иначе соприкасаются с вашим брендом. У групп этого преимущества нет.

Рис. 10

Формула ранжирования сообществ в этом блоке довольно проста. Места в топ-5 рассчитываются исходя из простого коэффициента (обозначим его буквой К).

K = количество заходов в группу пользователя / количество времени, проведенное в сообществе.

Чем выше этот коэффициент, тем выше группа в блоке «Интересные страницы».

Вы, наверное, не раз замечали, что, как только подписываетесь на новый паблик, он тут же оказывается в самом верху блока. Постепенно он опускается все ниже и ниже, а потом уходит в самый низ. Происходит это из-за того, что время идет, а заходите вы в группу все реже. То есть знаменатель растет, а числитель стоит на месте. Коэффициент уменьшается.

В первый день он равен единице. 1 раз зашли / 1 день прошел = 1.

Через неделю, если вы не заходите в группу, коэффициент уже другой. 1 раз зашли / 7 дней прошло = 0,14. И так далее.

Понятно, что в формуле дни взяты условно. Точно период времени я не берусь назвать. Возможно, там считаются конкретные часы. Да и в сообщество можно заходить несколько раз за день. Но общий принцип именно такой.

Именно поэтому, когда у вас идет рекламная кампания, вы получаете сильный приток пользователей из этого блока в статистике, а потом наблюдается его постепенное снижение.

Одним словом, если вы хотите получать дополнительный трафик и продвигаться в 2–3 раза быстрее, надо постоянно мотивировать людей возвращаться в вашу группу. А сделать это можно только за счет качественного контента: уникальных статей, интересных дискуссий, консультирования и других механик, которые я опишу в главе 2.

Группы

В отличие от публичных страниц, в группах основной акцент делается не на контенте сообщества, а на коммуникации между пользователями. Особенно этому способствуют первые два пункта.

1. Блок «Обсуждения» можно закрепить над стеной группы – сразу после блока новостей. Это будет главным элементом, который бросается в глаза.

2. В группе посетители могут общаться прямо на стене. Например, задавать вопросы. Это увеличивает коммуникативный эффект, но и количество спама тоже.

3. В блоке «Новости» есть вики-разметка, что позволяет создать красивое дополнительное меню. Однако отмечу один нюанс: меню находится в схлопнутом виде и, чтобы его открыть, необходимо нажать на ссылку (рис. 11). Эта мелочь сильно снижает эффект.

Рис. 11

4. В отличие от публичных страниц, в группу можно приглашать друзей. На первый взгляд, это существенный плюс в плане продвижения. Однако, исходя из собственного опыта, могу сказать, что все не так: приглашения в группы сейчас работают очень плохо. В отличие от прежних времен, теперь в группу можно пригласить лишь друзей; чтобы набрать большое количество пользователей, данный способ раскрутки требует сделать два шага: первый – набрать в «Друзья» целевую аудиторию, второй – пригласить в группу. После введения ограничений количества приглашений (не более 50 в день) это стало довольно трудозатратно и малоэффективно. Почему – расскажу далее.

5. Группу можно сделать закрытой. В этом случае попасть в нее можно только после одобрения заявки модераторами. Если хотите создать в своей нише элитный клуб, это может стать решающим фактором при выборе формата сообщества.

Некоторые специалисты считают, что закрытая группа позволяет вовлечь в сообщество пользователей, которые просматривают записи в процессе серфинга по социальной сети, но в саму группу не вступают. Однако эксперименты моих коллег показали, что после закрытия группы количество заявок на вступление не увеличивается.

Профили

У каждого человека во «ВКонтакте» есть свой профиль (личная страница). Теоретически вы можете создать личную страницу вашего бренда – аккаунт, который будет называться, например, «Интернет-магазин подарков» (рис. 12).

Однако сразу оговорюсь: создание коммерческих профилей (личных страниц ненастоящих людей) запрещено правилами «ВКонтакте». Такой аккаунт может быть забанен в любой момент, и весь ваш труд по развитию пойдет насмарку. Риски в данном формате очень высоки. Снизить их можно, сделав страницу «живого» человека: будет условный Сергей Иванов, который, например, торгует хенд-мейдом и регулярно об этом пишет. Однако в этом случае снижается узнаваемость бренда и есть риск быть непонятым потенциальными клиентами.

Рис. 12

Впрочем, в некоторых нишах создание «живого» аккаунта смотрится вполне естественно. Чаще всего это бизнес, завязанный на одного человека. Самый яркий пример – фотограф или бизнес-тренер. Во «ВКонтакте» немало удачных примеров таких проектов.

Отмечу следующие нюансы.

1. На аккаунт вы можете добавлять в «Друзья» целевую аудиторию и впоследствии с ней работать. Однако на данный момент во «ВКонтакте» действует ограничение по количеству друзей – их не может быть более 10 тысяч. При достижении лимита вам придется завести еще один аккаунт.

2. Согласно моему опыту, в некоторых случаях аккаунт, в отличие от группы или публичной страницы, воспринимается как нечто личное. Особенно если вы не позиционируете его как бренд, а имитируете «живого» пользователя. Соответственно, получаем гораздо больше доверия. Но есть и обратная сторона – приглашение в друзья от коммерческого аккаунта воспринимается как жесткий спам. Аналогичным образом мы воспринимаем и «живого» человека, на странице которого большая часть элементов продающая.

3. Работая с коммерческим аккаунтом, можно набирать аудиторию практически бесплатно, лишь добавляя ее в «Друзья», но многие другие методы продвижения будут недоступны.

4. В случае выбора профиля окажется недоступной и часть функционала, который есть у групп и публичных страниц. В частности, раздел «Обсуждения».

5. Большинство пользователей ассоциируют коммерческий проект с группой или публичной страницей. Формат аккаунта для них менее привычен. Создание коммерческого профиля – не часто встречающийся вариант присутствия компании в соцсети, поэтому в этой книге речь будет идти в первую очередь о продвижении групп и публичных страниц.

Что же выбрать?

При правильном ведении сообщества наиболее эффективно для большинства ниш на лето 2015 года продвижение публичной страницы. Знаю, что некоторые профессионалы со мной не согласятся. В частности, один из крупнейших специалистов по SMM Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» утверждает обратное. Однако моя точка зрения не взята с потолка и базируется на пяти позициях.

1. Нахождение в блоке интересных страниц существенно увеличивает скорость привлечения участников и может снизить бюджет продвижения, что зачастую становится решающим фактором.

2. Как показывает практика, общение между пользователями прекрасно инициируется с помощью средств публичных страниц. Пользователи общаются между собой в комментариях к постам, если контент позволяет это делать. К тому же постепенно у посетителей публичных страниц вырабатывается привычка заходить в раздел «Обсуждения», даже когда он находится справа внизу. Особенно если не забывать давать ссылки на темы в обсуждениях в микроблоге. В качестве доказательства привожу статистику посещаемости раздела «Обсуждения» одной публичной страницы (рис. 13).

3. Средства вики-разметки позволяют создавать меню, чтобы облегчить нахождение нужной информации на публичных страницах. Более того, в этом случае меню сообщества видно лучше, чем в группе, потому как закреплено наверху.

4. Наиболее эффективными способами продвижения для большинства ниш являются отнюдь не приглашения друзей в группу. Поэтому это преимущество групп не имеет особого значения.

Рис. 13

5. Формат групп постепенно устаревает. Большинство крупных и посещаемых сообществ «ВКонтакте» развлекательного/информационного характера – публичные страницы. Они диктуют моду и формируют у пользователя привыкание к функционалу данного формата.

Позиционирование сообщества

Прежде чем начать продвижение сообщества во «ВКонтакте», нужно определиться, для решения каких задач вы его создаете и как будете позиционировать.

Основных способов позиционирования три:

• по бренду;

• по интересам;

• смешанное позиционирование.

По бренду

Позиционирование по бренду на данный момент выбирает большинство владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться во «ВКонтакте». Его суть в том, что, когда заводите группу, открыто говорите, что вы – «Интернет-магазин постельного белья», «Семейный адвокат» или «Промсвязьбанк». То есть человек, который к вам приходит, сразу понимает, что попал в коммерческое сообщество. По сути, в данном случае ваша группа – аналог сайта с соответствующими атрибутами: бренд отражается в названии и на аватарке, везде указаны контакты, в «Обсуждениях» есть прайсы на услуги, в фотоальбомах выложены товары и т. д. Подробнее об оформлении сообщества мы поговорим далее.

У этого вида позиционирования есть серьезные минусы. Главный – в такое сообщество люди вступают неохотно. Исключения составляют разве что крупные раскрученные бренды вроде «МегаФона» или «Сбербанка». К таким группам люди присоединяются хотя бы для того, чтобы выплеснуть накопившийся негатив. Вообще для крупных брендов сеть «ВКонтакте» нужна не столько для увеличения продаж (их, кстати, сложно посчитать, так как постоянно идет «шум» от других крупных рекламных каналов, например от телевизионной рекламы), сколько для получения обратной связи от клиентов и отработки негатива. В большинстве случаев ваш бренд неизвестен и вы приходите в социальные сети для получения популярности.

Социальные сети устроены таким образом, что в первую очередь люди приходят туда общаться, развлекаться и получать полезную информацию. Не покупать и не заказывать услуги! Для этого есть поисковые системы и «Яндекс. Маркет». Посмотрите на свою личную страницу: много ли в вашей новостной ленте коммерческих сообществ? Предполагаю, что если они и есть, то их контент представляет собой что-то интересное, а не исключительно постинг коммерческих предложений.

Второй минус напрямую вытекает из первого. Так как люди вступают в группы малоизвестных брендов неохотно, стоимость привлечения участников возрастает: иногда один новый участник, например, с таргетированной рекламы может обойтись в 50–100 рублей. Во многих видах бизнеса такие расходы не окупаются.

Впрочем, тут есть интересный нюанс, который я стал замечать некоторое время назад. При коммерческом позиционировании люди могут не вступать в сообщество, а сразу сделать звонок или заказ через личку. Особенно это хорошо работает, если коммерческое сообщество правильно подготовлено или использует технологию вики-лендингов. Иначе говоря, стоимость участника обходится в 100 рублей, но при этом трафик в группу (а он с таргетированной рекламы может быть очень дешев) позволяет сразу получать клиентов.

Конечно, идеально и клиентов получить, и подписчиков сделать подешевле. Сейчас для решения этой задачи пользователям надо дать главное – качественный контент. Именно он в последнее время влияет на конверсию. Если раньше во «ВКонтакте» большую популярность имели котики и какие-нибудь цитаты, то теперь наблюдается явная усталость от плохого контента. Люди ищут уникальные авторские статьи, полезные видео и т. д. Соответственно, если ваше сообщество (пусть даже и выбравшее позиционирование по бренду) дает пользователям полезную информацию, они будут вступать в вашу группу и читать ваши новости в своих лентах. Практически идеальный пример такого сообщества – «Церебро Таргет» http://vk.com/cerebro_vk (сообщество сервиса по ретаргетингу).

Еще хочу заметить, что коммерческое позиционирование – единственный вариант, когда вы можете использовать для продвижения вашей группы внутренний поиск «ВКонтакте» и поисковые системы Google и «Яндекс». В других типах позиционирования название группы вам просто не позволит это сделать.

Особняком в брендовом позиционировании стоит личный блог. Иногда его даже выделяют в отдельный тип (рис. 14).

Рис. 14

У него есть одна особенность. Блог – это самое настоящее позиционирование по бренду (просто это личный бренд, а не бренд компании), но так повелось, что люди привыкли в блогах читать информационный контент по определенным интересам. Поэтому здесь ситуация несколько иная – вступаемость в личный блог будет гораздо выше; соответственно, стоимость подписчика будет существенно ниже. Единственное – подходит блог не для каждой тематики.

По интересам

При позиционировании сообщества по интересам во главу угла ставится не бренд, а близкая к нему тема. Если вы хотите продавать спортивное питание, можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в таких товарах. А если ваша ниша – детские товары, создайте сообщество «Клуб молодых мам».

Главная задача – аккумулировать в сообществе целевую аудиторию, чтобы впоследствии продать свои товары и услуги. По сути, это модель так называемых двухшаговых продаж.

Однако и здесь есть оговорка. В этой книге не случайно упоминается смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, кое-кто со временем догадается, что здесь «нечисто», но таких будет немного.

Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.

Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали вплетать в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.

Рис. 15

Основное преимущество данного вида позиционирования в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 6 рублей соответственно.

Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах. Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас получится.

Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.

Смешанное позиционирование

Третий вид позиционирования мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной некоммерческой теме («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.

При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.

В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.

Важно понимать, что между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают того продавца, у кого больше авторитета в данной области. Смешанное позиционирование при правильной работе позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.

Типичный пример такого позиционирования – сообщество «Клуб Гавс». Это публичная страница одного крупного интернет-магазина зоотоваров. С одной стороны, название сообщает пользователям, что группа посвящена животным, с другой – в сообществе есть множество коммерческих элементов: отзывы, вопросы по доставке, условия заказа и т. д. (рис. 16).

Рис. 16

Подготовка сообщества к продвижению

Многие новички, начиная продвижение во «ВКонтакте», допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.

Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество «ВКонтакте» – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.

При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.

При позиционировании по бренду

Подготавливая сообщество, важно понимать, что, во-первых, необходимо с максимальной полнотой представить всю коммерческую информацию, во-вторых, создать впечатление «живой» группы, которой постоянно занимаются (люди не будут вступать в «заброшенное» сообщество), в-третьих, добавить в группу элементы, увеличивающие конверсию. Пройдемся по основным элементам.

Аватар группы

Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), название, а также информацию об акции, если она проводится. Желательно, чтобы аватар был крупным (рис. 17).

Рис. 17

Название сообщества

Должно быть лаконичным и отражать суть проекта. Оптимально 2–5 слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа «бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород». Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.

Статус группы

Одно из самых видимых мест в сообществе. Здесь также можно разместить ваш телефон, адрес сайта, информацию об акции или указать какое-то ваше основное преимущество. Например, бесплатная доставка по России.

Описание группы

Распишите подробно, что вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение (УТП) и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В отличие от статуса сообщества, где есть ограничения по символам, здесь вы можете расписать свои отличия очень подробно.

Фотоальбомы

Их нужно заполнить фотографиями товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.

Видео

Этот раздел не должен быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять видеообзор ваших товаров.

Обсуждения

Здесь может быть много интересных тем, но некоторые должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос – ответ.

Меню

Потрудитесь сделать вики-меню. Это удобно. Как его сделать, можно посмотреть в группе, посвященной вики-разметке: http://vk.com/wiki. В меню как минимум должны быть ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы. Хороший ход – на каждой странице сделать кнопку «Написать менеджеру», которая сразу направляет пользователя в личные сообщения к менеджеру, – как это реализовал интернет-магазин толстовок Envy Lab (рис. 18).

Рис. 18

Также на входной странице меню можно еще раз повторить ваше УТП, только в более лаконичном графическом варианте (рис. 19).

На стене от лица группы обязательно нужно размещать контент. Причем актуальный, а не три поста за год. Хорошо, если каждый день будет хотя бы 1–2 поста. Можно и больше, если есть что сказать. Контент должен быть полезен: в интернет-магазине мужских часов не следует постить советы, как заплетать косу.

Рис. 19

При этом не надо постить ТОЛЬКО коммерческие предложения: их должно быть не более 50 %, а лучше – 20 %. Люди в социальных сетях развлекаются, общаются, смотрят видео и фото, учатся. Это главное! Покупают или заказывают услуги в последнюю очередь. Круглые сутки смотреть на ваш очередной товар у себя в ленте будет неинтересно. Бывают исключения, которые в первую очередь связаны с расцветом таргетированной рекламы и на которых я еще остановлюсь, однако это именно исключения.

Комментарии

Обязательно должны присутствовать ответы на вопросы участников. Не оставляйте их без внимания! Если вы не отвечаете, будете терять клиентов. При этом не забывайте чистить спам – и на стене, и в комментариях. Он тоже отпугивает клиентов.

Мне часто задают один вопрос: надо ли в недавно созданную группу «нагнать» несколько тысяч участников, чтобы люди не боялись туда вступать? В данном случае должен срабатывать принцип социального доказательства: если в группе мало людей, потенциальные клиенты могут подумать, что проект никому не интересен, и не вступить в него.

По моему опыту, для сообщества позиционирования по бренду достаточно 300–400 участников, чтобы группа воспринималась адекватно. Гораздо важнее другое – есть ли комментарии на стене, задают ли вопросы в обсуждениях и есть ли отзывы о проекте. В некоторых ситуациях это может стать решающим фактором.

Первых участников всегда можно набрать, пригласив в группу друзей, либо купить офферов (как это сделать, рассказано в разделе «Офферы»). С комментариями и вопросами сложнее. В основном для них придется использовать серые технологии – покупать эти действия. Второй вариант – попросить об этом (либо простимулировать соответствующим образом) существующих клиентов. Здесь вам нужна готовая клиентская база. Можно не совершать никаких действий. В этом случае эффективность от рекламы на первых порах будет меньше. Впрочем, рисков, связанных с использованием серых методов, например, касающихся потери репутации, тоже. Если вы решились выступить на «темной стороне силы», вот несколько советов.

1. Лучше всего заказывать вопросы на стене или в специальной теме в обсуждениях. Не комментарии, а именно вопросы! Они выглядят более естественно, к тому же меньше рисков, что люди почувствуют их заказной характер. При этом рекомендую составить список вопросов заранее и давать исполнителям. Только не пишите их в казенном стиле. Посмотрите в других группах и скопируйте стиль. НЕ СОВЕТУЮ отдавать вопросы на откуп исполнителям. Как показывает практика, они не блещут навыками грамотного копирайтинга и могут такое спросить, что нанесут вред. После того как исполнители задали вопросы, не забудьте на них ответить.

2. Ни в коем случае не заказывайте отзывы. Их проплаченность видна сразу. Лучше получайте их легальным путем. Как это делать, я опишу отдельно. Также, повторюсь, не стоит заказывать комментарии.

3. Восьми-десяти вопросов вполне достаточно для старта рекламной кампании. Далее пользователи обычно начинают сами задавать вопросы и оставлять комментарии. Заказные можно остановить и выйти на «светлую сторону».

4. Не задавайте сразу все вопросы в течение дня: лучше по 1–2 в день. Тогда они будут равномерно распределены и это не вызовет подозрений.

5. Заказать все эти действия можно на биржах Qcomment.ru или Socialtools.ru. Еще один вариант – сайт фрилансеров Free-lance.ru. Стоимость одного вопроса – 5–10 рублей.

Контакты

Не забудьте добавить в раздел «Контакты» ссылки на ваших менеджеров, номера телефонов и адреса электронной почты. Это обязательно.

При смешанном позиционировании и позиционировании по интересам

Если вы выбрали эти два формата, все немного проще. В первую очередь потому, что на вступление в группу главным образом влияет контент. Не обязательно заказывать дополнительную «движуху» и «нагонять» первых 300–400 участников.

В данном случае самое важное, чтобы у вас были качественная аватарка, отражающая суть сообщества, такое же внятное название и описание группы, 20–30 постов в микроблоге, которые могли бы заинтересовать целевую аудиторию. Это необходимый минимум. Все остальное можно дорабатывать параллельно с рекламной кампанией: добавлять темы в обсуждения, размещать фотографии и видеоматериалы.

Вопреки расхожему мнению, принцип социального доказательства («там много людей, поэтому и я вступлю») в данном случае не работает. В сообществе может быть 10–15 человек, и люди начнут вступать в него так же охотно, как если бы видели 10 тысяч участников. Я проверил это на практике десятки раз. В данном случае контент – король. Он, и только он, влияет на эффективность рекламы: будет полезный и интересный контент, люди вступят, шаблонный – нет.

Сбор отзывов

За несколько лет существования бизнеса в Интернете ситуация с продажами резко изменилась. На каждого пользователя каждую секунду обрушивается огромное количество рекламной информации. Конкуренция во многих нишах огромная. При этом предложения мало отличаются друг от друга. Чтобы потенциальные клиенты заказали услуги именно у вас, уже недостаточно написать качественный продающий текст. Нужны гарантии, хорошие рейтинги, высокий уровень экспертности и, конечно, отзывы.

В разделе, посвященном подготовке сообщества, я рекомендую заводить в обсуждениях рубрику «Отзывы» и перед началом продвижения стараться добыть хоть какое-то их количество. Люди будут намного охотнее заказывать у вас услуги, видя, что кто-то это уже сделал и у него все хорошо. Социальные сети в этом плане находятся в более выигрышной позиции, чем обычные сайты или «Яндекс. Маркет». На данных ресурсах отзывы по большей части анонимные. То есть трудно выйти на контакт с конкретным человеком и спросить, правда ли то, что он написал. К таким отзывам меньше доверия. Даже если размещена фотография реального человека. Во «ВКонтакте» это сделать проще простого. Большинство отзывов люди пишут из своих реальных аккаунтов.

Однако проблема в том, что отзывы оставляют редко, а если и делают это, то не в вашей группе. Поэтому отзывы необходимо искать или стимулировать людей их писать. Поговорим о методах сбора отзывов.

Поиск в блогах и во «ВКонтакте»

Первым делом стоит поискать уже написанные отзывы. Довольно часто, особенно если компания более или менее известна, люди делятся впечатлениями на своих страницах во «ВКонтакте» или в блогах. Иногда на специально предназначенных для этого сайтах. Эти отзывы можно перенести к себе в группу и дать ссылку на автора.

Найти их можно, используя ручной поиск по блогам Google или «Яндекса» (рис. 20), поиск по Интернету в целом, а также внутренний поиск во «ВКонтакте» (вводите название своей компании и ищите). При этом отслеживайте не только записи, но и комментарии. Могу точно сказать, что данный способ использует, например, петербургский клуб «Книги и Кофе». Большое количество отзывов о заведении найдено именно через поиск и скопировано в соответствующую тему.

Попросите клиента

Часто, чтобы получить отзыв, нужно лишь попросить человека об этом: отправить ему сообщение или высказать просьбу лично – после качественно оказанной услуги. Некоторые не оставят отзыв даже после личного обращения, но многие не откажут.

Рис. 20

Если у вас есть электронная почта клиентов, можно попросить отзыв по почте. Например, я часто заказываю у фрилансеров на форумах рутинные работы по продвижению в поиске. Заказ оформляется по почте, отчет о выполненной работе приходит тоже по почте. В конце письма прилагается просьба оставить отзыв и указана ссылка на тему, где это можно сделать.

С клиентами есть одна трудность – они не всегда понимают, что им надо написать. Однако если вы продаете товары, этот момент можно легко обойти, попросив оставить не письменный отзыв, а выложить фотографию товара с чеком. Как это ни странно, доверие к ним высокое, потому что чаще всего это любительские фото, снятые на телефон.

Просите оставить отзыв на стене

Этот метод в первую очередь касается тех видов бизнеса, которые работают с мероприятиями. Если вы организовали какое-то событие и создали под него встречу, потом обязательно напишите пост от лица группы с просьбой оставить отзыв в определенной теме. Люди часто и хотели бы что-то написать, но не знают где. Нужно им объяснить.

Проведите бесплатное мероприятие

Еще один метод для бизнесов, работающих с событиями. Он позволяет собрать немало отзывов, причем быстро. Вы проводите бесплатное мероприятие и приглашаете на него много людей (бесплатное всегда привлекает в разы больше посетителей, чем платное). Во время мероприятия говорите, что за отзыв дадите какой-то бонус. В тренинговой нише это могут быть полезные дополнительные материалы: презентация, список литературы, примеры кейсов и т. д. Люди с удовольствием пишут. С помощью такого стимулирования известный тренинговый центр Advance, обучающий английскому языку, собрал на свои семинары более 5 тысяч (!) отзывов (рис. 21).

Рис. 21

Записывайте отзывы на видео

Многие советуют записывать отзывы на видео. Якобы к ним больше доверия, потому что «видно живого человека». Если у вас офлайн-бизнес, где вы общаетесь с реальными людьми, можно это осуществить. Однако я на этот счет испытываю некоторые сомнения. Дело в том, что на лице человека, который говорит на камеру, отражается уйма эмоций. Все как на ладони. При этом люди часто не умеют говорить. Мало того, они еще и стесняются. В итоге начинают волноваться, путаться, отводить глаза и совершать ненужные телодвижения. У смотрящего может сложиться впечатление, что его обманывают, подсовывают засланных казачков. Хотя на самом деле все честно. Такой отзыв способен вызвать отторжение.

Смягчить проблему можно, задавая людям конкретные вопросы: с каким вопросом они пришли, что сделала компания, какой результат и за какой срок получен, каких денег это стоило, сколько времени сэкономлено и т. д. Если человека направить в конкретное русло с помощью интервью, отзывы получаются гораздо лучше и эффектнее. Кстати, видео сейчас можно выкладывать прямо в тему в обсуждениях.

Еще один вариант видеоотзыва – истории успеха ваших клиентов. Вы показываете, как изменилась жизнь людей после взаимодействия с вами. От обычного отзыва история успеха отличается, во-первых, продолжительностью (обычно такие записи длятся 20–30 минут), во-вторых, это обязательно интервью. Примеры историй успеха есть у огромного количества людей, которые работают в инфобизнесе. Например, их часто используют Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский.

Используйте скидки и подарки

Стимулировать оставлять отзывы можно и с помощью типичных приемов: давать за отзыв скидку, бонусную карту, вторую бесплатную чашку кофе, какой-либо подарок. Если у вас интернет-магазин, просите курьеров, чтобы они предлагали такие бонусы, так сказать, не отходя от кассы, в обмен на отзыв, который клиент составит при них.

Хочу призвать вас не покупать отзывы. Не стоит заказывать их на разных биржах копирайтеров или у фрилансеров. Поддельные отзывы вычисляются на раз-два. В них всегда присутствует шаблон, они лишь отпугнут клиентов. Настоящие отзывы тем и хороши, что иногда люди пишут такое, что не придет в голову никакому копирайтеру.

Также не следует редактировать отзывы, чтобы придать им читабельный вид. Настоящие отзывы с ошибками, смайликами и неуместными восклицательными знаками выглядят естественно. Люди видят, что перед ними обычные клиенты. А вот копирайтеры ошибок не делают.

Работа за отзыв

В некоторых нишах (если вы оказываете услуги) на первоначальном этапе можно оказать услугу бесплатно – в обмен на отзыв. Метод старый, его начали использовать еще на форумах, но он до сих пор работает. Использовать его могут как фрилансеры, так и не известные пока на рынке компании.

Отзыв о клиенте

Так же как и предыдущий метод, подходит только для ограниченного количества ниш. В частности, там, где заказов в месяц не очень много. Вы можете сами написать отзыв о вашем клиенте, тем самым подтолкнув его написать отзыв в ответ. Все мы любим, когда нас хвалят. Иногда срабатывает.

Глава 2. Ведение сообщества

Не случайно значительная часть этой книги посвящена ведению сообщества. Если вы просто создадите группу и забудете ее вовремя обновлять, успеха достичь будет трудно. Трудно, но не невозможно.

Я знаю проекты, которые не ведутся вообще. Они просто правильно оформлены и подготовлены. По факту перед нами сайты, перенесенные в социальную сеть. Продажи и конверсия, так же как в «большом» Интернете, зависят от дизайна группы, ассортимента, УТП, общей живости сообщества, отзывов и количества целевых посетителей, которых владельцы получают с помощью таргетированной рекламы, постов в сообществах, из внутреннего и внешнего поиска.

Если у вас коммерческое сообщество с позиционированием по бренду – можете попробовать использовать такой вариант. Случаи успеха редки, но они есть.

В целом я вам все-таки рекомендую сообщество вести. На сегодняшний день регулярные публикации в микроблоге – базис продвижения в соцсетях. От их качества зависит, будут ли у вас появляться новые участники, захотят ли они к вам постоянно возвращаться и станут ли они у вас что-то покупать. Одним словом, на регулярных публикациях строится взаимодействие с пользователями.

Однако прежде чем приступить к ведению группы, ответьте на важный вопрос: кто ваша целевая аудитория? Каков возраст этих людей и какие у них интересы? С какими трудностями они сталкиваются и как вы можете им помочь? Чем более подробный портрет вы составите, тем эффективнее будет продвижение сообщества.

Понимание целевой аудитории – основа всех публикаций в группе. Ваш контент должен цеплять аудиторию. Иначе вся работа насмарку.

Ситуация с контентом в 2015 году

Прежде чем начать разговор о ведении сообществ, позволю себе сделать небольшое, но важное отступление.

В 2015 году посещаемость «ВКонтакте» перевалила за 70 миллионов посетителей в сутки, а число сообществ с количеством пользователей больше тысячи человек достигло 900 тысяч.

В результате произошло то, что я и некоторые мои коллеги прогнозировали еще в 2013 году, – замусоривание ленты новостей. Каждый день на пользователя сыпались тонны постов из крупных и мелких сообществ. В основном плохих постов. 200 записей в сутки (!) могла публиковать только одна группа. Копипаст из Интернета, автоматически сграбленный контент, цитатки, картинки и т. д. Постепенно у пользователей стал возникать своеобразный эффект баннерной слепоты, или, по-другому, эффект постоянного скролинга.

Когда человек постоянно листает ленту, не особенно вчитываясь в контент (а чего в него вчитываться, если там нет ничего уникального!), выхватывая только что-то очень яркое. Естественно, доля внимания на пост снизилась до невозможности. А включите сюда еще и постоянные обмены рекламными постами между сообществами по нескольку десятков в сутки.

Лично я вообще уже призывал при ведении своих групп перестать ориентироваться на ленту. Основной совет был такой: пишите контент так, словно ее не существует. Вы должны мотивировать пользователей заходить к вам в обход ленты новостей.

В какой-то момент ситуация начала казаться угрожающей. Проблему надо было решать. Тем более что к этому времени с самых разных сторон администрации «ВКонтакте» стали намекать, что если так дальше пойдет, то и рынок рекламы просядет очень скоро, и люди перестанут пользоваться лентой как инструментом. Об этом говорили при личных встречах, писали в закрытых чатах. Стартовало своего рода лоббирование изменений.

И вот они наконец начались. Сначала стали скрывать последние новости. Раскрыть и прочесть их можно, только нажав соответствующую кнопку. Затем принудительно ограничили количество постов в сутки от сообщества до 200. Я помню этот момент. Тогда многие развели руками: 200 постов – о чем это вообще? Какой от этого толк? Кто может писать 200 постов в день качественного контента? Не бывает. Но хорошо – хотя бы так.

Следующим этапом стало ограничение обменов постами. Количество рекламных постов ограничили пятью в сутки, из которых два можно было публиковать только через биржу. А потом сделали самый главный подарок – ввели ограничения на количество постов от сообщества до 50 в сутки.

Все эти действия привели к некоторому облегчению ситуации и росту количества внимания на пост. Хотя, с моей точки зрения, нужно идти еще дальше и ставить ограничение на 20 постов в день, а можно даже и на 10. Потому что НЕВОЗМОЖНО писать столько качественного контента в сутки регулярно. В таком количестве можно только контент воровать.

И здесь я плавно перехожу к главному тренду 2015 года в сфере ведения сообществ. Пишите уникальный контент! Если в 2013 году копипаст из Интернета был обычным делом, то сейчас все самые лучшие и успешные проекты создают свой контент или в крайнем случае качественно перерабатывают существующий.

Такие сообщества достигают феноменальных результатов уже на старте. После первой тысячи человек у них начинается естественный рост без какой-либо рекламы. В некоторых нишах уже на первой тысяче человек сыплются заказы. В частности, один мой клиент в юридической тематике, связанной с долевым строительством, уже после месяца работы заключил семь договоров стоимостью 50 тысяч рублей.

Уникальность, уникальность и еще раз уникальность! Копипаст – это прошлое.

Единственное, что вы можете еще использовать из старых методов, – это перевод западных статей и основательный рерайт наиболее качественных материалов или новостей.

Именно поэтому в этой книге я не буду рассказывать, где брать контент. Контент надо не брать – его надо писать.

Как создать много качественного контента за один день

Понятно, что толковых копирайтеров среди администраторов немного. Не каждый умеет писать статьи. Даже если вы в теме, преобразовать сырье в текст – большой труд. Но, во-первых, контент не обязательно должен быть в текстовом формате: есть еще видео, аудио и фотографии. А во-вторых, аудио и видео тоже можно перевести в текст и тем самым существенно сократить время работы.

Вариант с аудио

У каждого в ноутбуке есть встроенный микрофон, а в Интернете полно программ, с помощью которых можно записать любую речь, сидя перед компьютером. Одна из них – Audacity. Скачиваете программу, нажимаете кнопку «Запись» и наговариваете в микрофон все, в чем по-настоящему разбираетесь. Потратив на это дело всего один день, вы легко запишете 4–8 часов аудиоматериала. Садитесь и записывайте!

Важный нюанс: прежде чем начать запись, составьте план и продумайте структуру материала. Ваша задача – раздробить знания на максимальное количество коротких законченных фрагментов. Представьте, что вы пишете книгу (не художественную!). Пусть это будет справочник по какой-то теме. Обычно в справочнике каждая глава содержит логически законченную информацию по определенной теме.

Сделав запись, вы режете ее (с помощью той же программы) на подкасты. Например, тема «Продвижение в “ВКонтакте”»: подкаст 1 «Таргетированная реклама», подкаст 2 «Реклама в пабликах», подкаст 3 «Покупка пабликов», подкаст 4 «Френдинг» и т. д. Так из восьмичасовой записи вы получите около 48 подкастов по 10 минут каждый. А если удастся раздробить запись на куски по 5 минут – 96 подкастов.

Но и это не всё! Далее вы отдаете запись на расшифровку и редактуру фрилансерам: обработать 8 часов стоит примерно 6000–7000 рублей. Из такой записи получается примерно 150–200 страниц уникального текста. Причем без слов-паразитов, чистого. По сути, это 150–200 статей. Небольшая редактура, чтобы убрать нестыковки, – и у вас уйма контента, которого хватит минимум на полгода (в зависимости от частоты постинга).

Таким образом, за один день вы получаете 48–96 аудиозаписей и 150–200 уникальных (!) статей.

Вариант с видео

Технология аналогичная. Только вы берете камеру, делаете нужный фон и записываете материал на видео, который затем дробите на отдельные темы. Если у вас нет камеры, можно записать видео с экрана компьютера с помощью программы Camtasia Studio. А вместо фона использовать, например, вашу презентацию.

В течение дня пишете видео, режете его и заливаете на YouTube. Далее снимаете с видео звук и делаете обычную аудиозапись, отдаете ее на расшифровку фрилансерам и получаете текст.

Итог – за один день 48 видео– и аудиозаписей по 10 минут каждая и 150–200 страниц текста.

Вариант с семинаром или вебинаром

Этот вариант можно использовать, если вы не умеете говорить «в пустоту». Тогда делаете большой семинар (или вебинар) на 8 часов. Можно разбить его на пару дней. Собираете аудиторию и записываете все на камеру. В случае с вебинаром все еще проще – многие сервисы автоматически записывают выступления.

Затем применяете тот же алгоритм: режете видео, режете аудио, отдаете записи на расшифровку и получаете контент. Обратите внимание на видео известного тренингового проекта «Бизнес-молодость». Его легко найти через поиск. Там много законченных видеороликов по 5 минут. Триггеры-«отзывы», триггеры-«гарантии», «статусные» триггеры и т. д. Все они нарезаны из одного большого выступления. Провели один семинар-интенсив в выходные – получили контента на год вперед.

У этого метода только один минус: если вы не мастер изящной словесности (даже если текст отредактирован), выступление может восприниматься аудиторией с трудом. Однако выход есть. Вы можете заказать так называемый рерайт аудио. Суть в том, что вы даете копирайтеру запись, но он не слово в слово воспроизводит текст, а слушает внимательно то, что вы говорите, и пересказывает своими словами. В этом случае текст получается практически идеальным.

Еще вариант – подавать такие расшифровки в виде интервью. Вы обозначаете список вопросов по вашей проблематике и наговариваете материал, словно эти вопросы задает журналист. Потом отдаете на расшифровку. При выборе формата интервью расшифровка как раз воспринимается адекватно, потому что они в основном так и делаются. Более того, это весьма свежая подача контента, так пока делают только единицы.

Использовать данный прием можно в разных нишах. Главное, чтобы ваши советы приносили людям реальную пользу. Если вы работаете с недвижимостью, давайте советы, как правильно выбирать квартиру, если с детьми – как их воспитывать.

Количество постов

Как я уже говорил, ситуация с количеством постов на определенном этапе приняла ужасающие масштабы. Пользователей перекормили информацией. Сейчас основной тренд – резкое снижение числа постов в день (с таким же резким улучшением их качества).

Я не раз замечал, что в профессиональных сообществах, когда начинается постинг больше 4–5 записей в сутки, возрастает количество отписок. «ВКонтакте» постепенно приходит к тому, что редкие публикации – это нормально. Я знаю группы, где пост выходит два раза в неделю. Зато какой! И ничего – никто не умер, записи внимательно читают, их ждут, заказы идут постоянно.

Сейчас я выделяю две основные стратегии ведения сообщества в плане количества постов.

1. Редкий постинг качественных развернутых материалов. Только авторские, никакого чужого контента! Количество постов – 2–4 в неделю. При этом не бойтесь публиковать длинные тексты. То, что пользователи не любят в социальных сетях читать такие полотна, – миф. Прекрасно читают. Проверенно неоднократно. Если у пользователя есть проблема и вы ее длинным текстом решаете – внимание вам обеспечено.

2. Публикация 2–6 постов в день с использованием не только вашего экспертного контента, но и пользовательского (о нем я еще подробно напишу) и всех остальных видов. Этот метод использую я в своем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я».

Оформление контента

Контент во «ВКонтакте» можно подавать в разной форме: текст, видео, аудио, фотографии. Можно прикреплять к посту различные документы и опросы.

Обычно пишут относительно небольшие тексты и сопровождают их иллюстрацией. Сопровождение текста тематическим изображением стало устойчивым трендом. Однако у таких записей есть минус – количество символов ограничено. Для больших аналитических материалов такой формат неудобен. Иллюстрации можно только прикрепить к посту, но нельзя вставить в тело самого текста. Перекрестные ссылки на другие материалы ставить тоже неудобно.

Именно поэтому к 2015 году во «ВКонтакте» появился устойчивый тренд на создание так называемых вики-постов, сделанных с помощью вики-разметки. Вики-разметка позволяет писать материалы так, словно вы публикуете их на сайте. Прямо в текст можно вставлять изображения, видео или аудио. Очень удобно давать ссылки на смежные материалы. Можно вставлять заголовки, подзаголовки, маркировать текст. Количество символов в несколько раз превышает возможности обычного поста. Плюс у вики-постов есть статистика по просмотрам.

Вот пример сообщества, где ведение построено исключительно на вики-постах и дает прекрасные результаты (рис. 22).

Рис. 22

Как видите, пост состоит из двух основных частей:

• входной картинки с названием статьи и призывом прочитать ее;

• тела статьи, которое открывается после нажатия на картинку.

Можно использовать оба варианта оформления одновременно: часть постов делать в формате вики, когда требуется написать большой аналитический материал, часть – в обычном базовом формате.

Кроме того, советую разработать для вашего сообщества свой визуальный стиль. Так, чтобы аватарка сообщества, все изображения, входные картинки вики-постов и вики-меню, если оно используется, сочетались между собой (рис. 23).

Рис. 23

Такое оформление выделит вас на фоне конкурентов. Некоторые люди вспоминают вашу группу, опираясь именно на визуальную информацию. Я, например, часто сталкивался с тем, что пользователи, вспоминая какое-то сообщество, говорят: «Это такое красненькое? Помню-помню».

Виды контента

Многие группы «ВКонтакте», позиционированные по бренду, представляют собой довольно удручающее зрелище. Максимум, что мы видим на их стене, – бесконечный поток коммерческих предложений. Больше ничего (рис. 24)! В результате группу постепенно перестают читать: отключают у себя в ленте или вовсе отписываются. Фантазии владельцев на большее не хватает.

Рис. 24

Однако на самом деле контента для групп – море, нужно только пошевелить мозгами. Для удобства я разделил его на семь видов:

1) обучающий контент;

2) продающий;

3) коммуникативный (или вовлекающий);

4) новостной;

5) репутационный;

6) развлекательный;

7) пользовательский.

Прежде чем подробно описать каждый вид, хочу сделать одно уточнение. Каждое сообщество «ВКонтакте» решает свою задачу. Проекты не похожи друг на друга. Соответственно, не обязательно использовать все перечисленные виды контента. Для одних ниш лучше подойдет один, для других – другой. Все зависит от целевой аудитории. Строить контент-план следует, исходя из этого. Например, в моем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» большая часть контента обучающая. Развлечений практически нет, потому что задачи другие. И наоборот, я знаю сообщество интернет-магазина постельного белья, где, кроме продающих постов и юмора, ничего нет.

При этом понятно, что такая классификация довольно условна. Некоторые виды контента можно одновременно отнести и к обучающему, и к репутационному. Вовлекающий контент может одновременно хорошо продавать.

Теперь у вас не должно остаться вопроса: «А о чем мне писать?» Но что именно выбрать, решать вам.

Обучающий контент

Целая серия постов в сообществе может быть обучающей. К сожалению (а может, к счастью), пока большинство коммерческих групп этот вид контента не использует. Ниша пустует до сих пор. А между тем в немалом количестве тем можно научить подписчиков интересным вещам. И они будут вам за это чрезвычайно благодарны. Главное – не лить воду, а давать советы, применимые на практике.

Видеоинструкции, как пользоваться товаром или сервисом

Совершенно необходимая вещь во многих темах. Как сложить коляску? Как настроить приложения на смартфоне? Как работать с новой моделью дрели? Как правильно использовать ингалятор или мультиварку? Ваши клиенты часто этого не знают. Даже если кажется, что все это вполне очевидные вещи: нажал кнопку – и заработало.

Если вы не понимаете, о каких товарах лучше снять видео, используйте следующий прием. В «Яндексе» и Google есть статистика запросов в поисковых системах – http://wordstat.yandex.ru, https://adwords.google.com/o/KeywordTool. Введите слова «инструкция», «как пользоваться» и подобное – и увидите, за какими инструкциями люди идут в поиск. Можете воспользоваться статистикой запросов, которые пользователи вводят на сайте YouTube, где хранятся миллионы видеороликов: https://ads.youtube.com/keyword_tool. Так вы сможете понять, что посетители ищут в видеоформате.

При этом не обязательно создавать дорогой видеоролик. Его вполне можно снять на любительскую видеокамеру. Главное, чтобы он решал проблемы клиента, который посмотрит и поймет, как пользоваться вашей продукцией.

Если у вас интернет-сервис, можете снимать и выкладывать видео, как им пользоваться: подробно и пошагово.

Обзоры новинок рынка

Во многих темах на рынке ежегодно появляется масса новинок: новые сервисы, гаджеты, модели товаров. Чтобы разобраться в потоке информации, надо потратить огромное количество времени, которого у ваших клиентов нет. Станьте для них поставщиками нужных сведений. Лучше всего для этого подходит опять-таки видеоформат как самый наглядный способ (рис. 25). Но ничто не мешает написать статьи, снабдив их иллюстрациями.

Рис. 25

Помимо того что вам будет чем заполнить группу, вы еще и предстанете перед вашими подписчиками настоящими экспертами, которые регулярно отслеживают изменения на рынке.

Видео, аудио и статьи по близкой тематике

Прежде чем постить материалы, надо четко понять, кто ваша целевая аудитория. Возьмем, например, интернет-магазин детских товаров. Целевая аудитория – молодые родители. Они ежедневно сталкиваются с множеством проблем. Как правильно кормить ребенка? Что предпринять, если у малыша высокая температура? Стоит ли делать детям прививки? Как защитить ребенка от клещей? Подскажите им решение (рис. 26)!

Рис. 26

Или пример на юридическую тематику. Как зарегистрировать открытое акционерное общество? Что лучше – ИП или ООО? Какие существуют налоги? Что делать, если не заплатил налоги вовремя? И это лишь самые очевидные вопросы.

Чтобы понять, что волнует ваших клиентов, полезно предварительно изучить специализированные форумы или сообщества в соцсетях. Посмотрите, какие темы обсуждаются чаще, собирают максимальное число комментариев.

Зайдите в упоминавшуюся ранее статистику поисковых запросов и посмотрите, что люди запрашивают в поиске. Обычно запросы начинаются со слов «как», «когда», «почему».

Вспомните, с какими проблемами приходят к вам клиенты и о чем они говорят, заказывая услугу. Опросите техподдержку – люди, которые сидят на телефоне, наверняка расскажут много интересного.

Опубликуйте в своей группе так называемый FAQ – ответы на типовые вопросы. Такой раздел обычно есть на сайте, перенесите оттуда текст.

После сбора статистики напишите статьи, которые разъясняют самые острые вопросы. Либо запишите соответствующее видео или аудио.

В последнее время модно использовать инфографику или рисовать интеллект-карты. Тоже вариант. Такие материалы наглядны. Бесплатный сервис по построению интеллект-карт – mind42.com. Сайт, с помощью которого можно создавать инфографику, даже если у вас нет дизайнерского таланта, – piktochart.com.

Готовые инструкции по применению в PDF-файлах

Я специально выделяю этот вид контента в самостоятельную категорию. Его главное отличие от видеоинструкций состоит в том, что вам практически ничего не надо делать. У большинства производителей товаров есть готовые инструкции, но почему-то владельцы сайтов не вывешивают их у себя, уже не говоря о социальных сетях.

Во «ВКонтакте» есть возможность прикрепить к посту любой документ. Используйте ее! В некоторых темах это незаменимая вещь. Например, в медицине. Люди регулярно ищут инструкции по применению лекарств, вывешивайте их в своей группе. То же – в строительной тематике, в теме ремонте (инструкции по применению строительных смесей, клея для обоев, краски).

Лучшие книги и тренинги на близкую тему

Разобравшись, кто ваша целевая аудитория, и поняв, какой материал будет востребован, вы можете поискать в Интернете готовые книги на данную тему или записи семинаров, тренингов. Да, авторство не ваше, но пользователи все равно будут вам благодарны – за то, что им не пришлось самим перебирать горы контента.

Кстати, есть способ сделать такой контент уникальным: кратко выскажите свое мнение о материале. Например, первые главы книги можно не читать – там одна вода, а вот во второй части действительно много полезных советов.

Чужое видео всегда можно найти на YouTube, книги в самых разных форматах – на http://www.fb2book.com и Bookz.ru. Вообще подобных ресурсов множество, достаточно набрать в «Яндексе» запрос «книги скачать бесплатно». Аудиозаписи есть на Podfm.ru и Podster.ru (можно скачать и выложить в своей группе).

Перевод статей (видео) западных экспертов

Если у вас в компании есть сотрудники, владеющие иностранными языками, можно сделать перевод статей или видеоматериалов по своей теме из «буржунета». Если сами не умеете переводить, можно заказать перевод на сайтах фрилансеров.

Такой контент советую постить редко, но метко, отбирать то, аналогов чему нет в России, нечто действительно эксклюзивное.

Научные исследования

Во многих нишах можно найти результаты последних научных исследований, информацию об открытиях и изобретениях. Психология отношений, детская тема, электроника, мир животных… В науке постоянно что-то происходит. Главное – найти эту информацию. Так, недавно вышла статья, что гаджет Google Glass признан вредным для головного мозга, поскольку его использование связано с нарушением основных когнитивных функций. Другие исследователи выяснили, что женщины красивее, чем они о себе думают. Поразмышляйте, какие исследования могут заинтересовать вашу целевую аудиторию, и опубликуйте их.

Кстати, во «ВКонтакте» есть очень качественное сообщество на эту тему – Science. Там регулярно постят последние научные новости. Как минимум стоит заглянуть.

Возьмите интервью

В любой нише, кроме вас, есть другие эксперты. У некоторых из них можно взять интервью, предварительно подготовив интересные вопросы. Конечно, лучше, чтобы эти вопросы решали проблемы пользователей. Но можно построить интервью так, чтобы коллега просто поделился своим опытом.

Во «ВКонтакте» есть проект, который сделал интервью чуть ли не основной своей контент-стратегией. Это блог «Ручная работа»: http://vk.com/good_handwork. Там регулярно выходят развернутые интервью с видными представителями данной сферы – художниками, владельцами мастерских и другими профессионалами.

После того как они начали выкладывать интервью, сразу начался естественный рост сообщества (а было там всего 1000 человек). Учитывайте, что при организации интервью эксперты будут упоминать его на своих страницах, что даст вам дополнительную бесплатную рекламу.

Чем больше у вас сообщество, тем вероятней, что эксперт даст вам интервью, потому что для него это выход на большую аудиторию и PR.

Снимайте страхи и развенчивайте мифы

Почти в любой тематике у клиентов возникают страхи. Пожалуй, лидером является детская тема. Создайте серию постов, развенчивающих мифы. Тем более что такой контент будет напрямую влиять на ваши продажи.

Например, после взрыва на атомной станции в Японии многие перестали покупать подгузники, опасаясь, что они радиоактивные. В то время «Яндекс» буквально забросали запросами «японские подгузники радиация». Пост, разрушающий этот миф, пришелся бы очень кстати.

Топ-10 ошибок

В каждой нише есть распространенные ошибки, которые делает ваша целевая аудитория. Иногда они могут нанести серьезный ущерб. Перечислите эти ошибки. Если ниша большая (детская или животные), такие посты можно делать регулярно: делите контент на близкие сегменты и в каждом рассматривайте по 10 ошибок. Допустим, если вы работаете в нише интернет-маркетинга, посты могут выглядеть так: «Топ-10 ошибок в контекстной рекламе», «Топ-10 ошибок в продвижении сайтов», «Топ-10 ошибок продвижения в социальных сетях» и т. д.

Продающий контент

Это единственный вид контента, который использует любой владелец группы. И самое смешное, что им часто и ограничиваются: стена среднестатистической группы представляет собой сплошные коммерческие предложения. Будто мы находимся не в социальной сети, а на каком-нибудь коммерческом сайте.

Запомните: люди сидят в соцсетях не для того, чтобы покупать. За этим они обычно идут в поисковые системы. В социальных сетях люди общаются, развлекаются, смотрят фильмы и фотографии, читают статьи и статусы. То есть делают все что угодно, только не покупают. Поэтому группа, стена которой заполнена сплошным потоком продаж, обречена – от нее будут отписываться.

Это не значит, что продавать вообще нельзя. Просто доля такого контента не должна превышать 20–30 % общего числа постов. В самом крайнем случае в некоторых нишах эта цифра может подняться до 50 % (например, в тематике, где много событий). Я знаю коммерческие проекты, где продающий контент составляет всего 10 %.

Что я понимаю под продающим контентом? Вот основные позиции.

Ваши собственные товары и услуги

Новинки магазина или, наоборот, товар, который давно в наличии, некоторые услуги, в том числе новые. Если у вас ресторан, это блюда из меню. Либо коммерческие предложения в любых форматах. Хочу сразу обратить внимание на такой момент: если уж продаете, то продавайте. Пишите продающий текст, который будет подчеркивать ваши преимущества и сообщать о выгодах, которые получит клиент. Указывайте в постах цены, условия заказа, телефон и давайте ссылку на администратора. Если у товара есть описание, обязательно добавьте его. Прикрепляйте качественные фотографии. Я видел десятки магазинов, которые просто выкладывают картинки своих товаров. И ВСЕ! Никакой информации. О продающем тексте я даже не говорю. Не нужно так делать – это ошибка.

Видеообзоры товарных групп или услуг

В некоторых нишах хорошо продают видеообзоры товаров. Например, если вы торгуете инструментами, можно сделать подробный видеообзор самых интересных моделей и рассказать об их преимуществах, показать, как этими инструментами пользоваться, сравнить с другими моделями, назвать цену и условия заказа. Если товар можно внимательно рассмотреть и преимущества очевидны, шансов его продать намного больше. Особенно если цена не кусается. Не забудьте в посте продублировать цены и условия. В описание видео тоже добавьте их.

В формате видео можно подробно рассказать о любых услугах. Все то же самое: рассказываете от лица менеджера или директора, какие услуги предоставляете и какие выгоды получит клиент, оформивший заказ.

Акции и скидки

Регулярно проводите акции и делайте скидки подписчикам: «Закажи три пирога и получи четвертый в подарок при заказе до 16 декабря!», «Купи две куртки по цене одной!», «Первым 30 участникам, нажавшим “рассказать о группе”, – подарок!». Подробно об акциях мы поговорим в главе 4 «Увеличение продаж в сообществе».

Причем не обязательно делать так каждый день, но раз в неделю – вполне.

Аукционы

Суть аукциона в том, что вы выкладываете какой-нибудь ходовой товар по крайне низкой стоимости и предлагаете участникам назначить свою цену. Кто назовет самую большую цену – тот и получает товар.

При этом целесообразно назначать шаг торгов. Например, повышать ставку на 25, 50 или 100 рублей. Необходимо также ограничивать аукцион по времени.

В чем плюс этого приема? Если проводить аукцион регулярно (например, раз в неделю), то вы и товар продаете, и стимулируете участников постоянно следить за группой. Соответственно, увеличивается внимание к контенту в сообществе и вашему бренду.

Могу сказать, что я регулярно слежу за одним из разделов на форуме Searchengines.ru, где проходят аукционы по покупке готовых групп в соцсетях. Выставлять на аукцион можно все что угодно – услугу, товар, инфопродукт, да хоть рекламный пост в группе.

Афиша

Если ваш бизнес связан с событиями, продающим контентом будут анонсы мероприятий. У многих кафе, ресторанов, клубов, коворкингов, антикафе, тренинговых центров это основной вид продающего контента. Указываете дату и время проведения, стоимость, даете описание мероприятия и прикрепляете соответствующее фото или видео.

Коммуникативный контент

Под коммуникативным контентом я понимаю контент, который стимулирует пользователей общаться. Это могут быть посты, усиливающие коммуникацию на стене группы (в комментариях) или предлагающие подписчикам перейти для общения в раздел «Обсуждения». Во втором случае на стене задается тема и дается ссылка на топик. Главная цель такого вида контента – создание вокруг вашей компании устойчивого «живого» сообщества. Проще говоря – тусовки, где все друг друга знают и куда постоянно возвращаются.

В первую очередь я перечислю виды постов, которые могут вызвать дискуссию, но есть еще целый ряд приемов по работе в комментариях, которые эти дискуссии разжигают. О них речь пойдет в отдельном разделе.

Обсуждение проблемных вопросов по вашей теме

В разделе «Обучающий контент» я уже говорил, что, выяснив проблемы клиентов, вы можете подготовить материалы в разных форматах, помогающие их решить. Аналогичный прием можно использовать и по-другому – предложить подписчикам обсудить эти вопросы, спросить их мнение, побудить поделиться личным опытом.

Нужно понимать, что чем острее проблема, тем оживленнее и продолжительнее будет дискуссия. В некоторых ситуациях даже в маленькой группе (1–2 тысячи человек) можно получить сотни комментариев. Главное – попасть в болевую точку. Например, в детской тематике обсудить прививки: стоит их делать или нет?

Как я говорил ранее, оптимальный вариант – искать темы на профильных форумах, в обсуждениях других групп или с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru.

Можно обсуждать (узнавать мнение участников сообщества) не только болевые точки, но и новости, последние тренды отрасли. Если бы вашей тематикой был интернет-маркетинг, подошло бы, например, влияние мобильных технологий на продвижение и зарождающийся рынок мобильной рекламы.

Обсуждение общих социально-политических вопросов и просто актуальных тем

Не обязательно жестко привязываться к своей тематике. Вокруг постоянно что-то происходит. Многие события затрагивают и волнуют людей из самых разных отраслей. Соответственно, эти темы можно обсуждать (рис. 27). Что вы думаете о «выпиливании» пиратских аудиозаписей во «ВКонтакте»? Вас возмутил закон об оскорблении чувств верующих? Почему такая шумиха вокруг развода Путина? Вы против усыновления наших детей американцами?

Рис. 27

В нашей стране каждую неделю что-то случается. Зайдите на любой новостной сайт (например, «Эхо Москвы») и посмотрите самые обсуждаемые темы. Социально-политические вопросы, как правило, весьма дискуссионные. Спрашивайте мнение вашей аудитории, люди обязательно выскажутся.

Только следите за комментариями и старайтесь удалять оскорбления, чтобы общение не превратилось в ругань. При обсуждении горячих тем такое случается.

Ночной чат

Этот прием позволяет укрепить горизонтальные связи подписчиков. В данном случае они общаются между собой, а вы являетесь модератором дискуссии: задаете тему, приглашаете к общению. Обычно такие чаты запускают ближе к ночи (поэтому они и называются ночными). Именно в такое время большинство закончили все свои дела и готовы к общению (рис. 28).

Рис. 28

Чем моложе аудитория, тем лучше реагирует. Многие используют такие чаты для знакомств. Взрослая аудитория вступает в подобные дискуссии гораздо реже.

Использовать этот прием советую, если численность вашей группы превышает 10 тысяч «живых» участников. Если меньше, чат обычно быстро умирает. Еще советую задавать тему. У нее есть главная функция – начать общение и повернуть ее в некое русло. Затем участники действуют сами и часто далеко уходят от заданной темы. Очень хорошо работает тема отношений, она всегда популярна. Например: «Как вы относитесь к мужским изменам?»

Советы другим пользователям

Стимулируйте ваших подписчиков давать друг другу советы. Для этого лучше всего подходит соответствующая тема в «Обсуждениях» и ссылка на нее со стены группы. В частности, клуб «Книги и Кофе» запустил тему «Рекомендуйте хорошие книги» (рис. 29), где участники сообщества советовали другим, что почитать.

Один из вариантов – попросить пользователей поделиться информацией, какие фильмы, музыка или книги им понравились за последнее время, не в темах в обсуждениях, а в комментариях к посту.

Игры

Этот коммуникативный контент лучше задавать в «Обсуждениях». Как показывает практика, игры собирают максимальное количество комментариев. Главное, чтобы они не были сложными.

Какие могут быть игры? Например, «Опиши меня одним словом» (рис. 30). Задача – описать человека, который находится перед вами в обсуждении, всего одним словом. Еще есть игра «Комплименты» – нужно сделать лучший комплимент предыдущему участнику обсуждения. Другой пример – игра «Знаменитость». Задача – написать, на какую знаменитость похож предыдущий участник обсуждения.

Рис. 29

Таких игр можно напридумывать массу. Опять же, это прекрасно работает с молодой аудиторией, особенно с женской.

Советы по улучшению группы

В любой коммерческой группе должна быть такая тема в «Обсуждениях». Здесь люди рассказывают, какой контент им хотелось бы видеть в группе, какие дополнительные разделы нужно ввести. Например, в одной из групп, где публикуется афиша детских мероприятий, была вывешена тема с вопросом: «Какие события вас больше всего интересуют?» Из этой темы мы узнали, что у подписчиков востребованы бесплатные события. Нас попросили вывешивать их как можно больше.

Рис. 30

Опросы по товарам

Можно опрашивать подписчиков, какой товар им больше нравится. Например, если вы торгуете сотовыми телефонами и другими гаджетами, сравнивайте разные модели. Предложите пользователям в комментариях объяснить, почему одна марка лучше другой. Сразу упомяну один нюанс: такие опросы могут снизить количество продаж некоторых товарных позиций. С другой стороны, хорошие модели станут более востребованы.

Провокации

Иногда для встряски можно устраивать провокации. Их суть – вызвать ответное действие со стороны подписчиков. Вы пишете крайне резкий (скандальный) пост на актуальную тему с исключительно однобоким толкованием.

Обязательно появятся те, кто будет с вами не согласен. И они обязательно напишут об этом в комментариях. Допустим, вы высказываетесь на тему антибиотиков. Можете написать, что антибиотики нужны всем детям без исключения, а мамочки, которые их не используют, плохо образованны и подвержены влиянию мифов.

Однако с провокациями следует быть осторожными. Они могут сильно повлиять на вашу репутацию и вызвать отторжение у части аудитории.

Флудильни

Довольно распространенный ход для увеличения активности в группе – завести отдельную тему в «Обсуждениях», где люди могут просто поболтать ни о чем. Этот вид коммуникации пришел с форумов, где подобные разделы чаще всего называют курилками. Там люди обсуждают абсолютно все – от политики до футбола.

Новостной контент

Увы, он редко появляется на страницах коммерческих групп. Речь идет о любых новостях, связанных с вашей компанией и рынком, на котором она присутствует. Разберемся, что к чему.

Новости компании

Это могут быть как типичные пресс-релизы, так и новости, написанные в свободной форме. Я рекомендую второй вариант: «жители» социальных сетей не любят сухой официальный язык. Пишите по-человечески – и получите отклик. Что может быть новостью? В разных нишах они разные – от появления новых видов доставки и оплаты в вашем магазине до расширения меню. Можно написать об участии в благотворительной акции, обновлении интерьера, появлении нового функционала у вашего сервиса.

Новости ваших друзей и партнеров

Если в вашей нише или близлежащей есть друзья и партнеры, можно написать, что происходит у них. Такой прием активно использует петербургский коворкинг «Зона действия»: у них много партнеров в разных нишах и они регулярно вывешивают их новости (рис. 31).

Рис. 31

Есть ниши, где новости партнеров (как и само партнерство) являются важной частью контентной политики. Например, свадебный бизнес. Если вы торгуете свадебными платьями, имеет смысл установить партнерство с теми, кто организует прокат лимузинов, делает свадебные прически, печет торты и т. п. Их новости органично впишутся в вашу группу.

Новости рынка

Многие рынки изобилуют новостями. Так, в интернет-маркетинге новости появляются почти каждый день: новые сервисы для поисковой оптимизации, новые отчеты в системе статистики, скандалы вокруг кампаний по продвижению, предстоящие конференции, модные тренды в отрасли. Такие новости обязательно нужно публиковать (рис. 32). Если новостей много, отбирайте самые важные.

Рис. 32

Найдите основные порталы или сайты в вашей нише, которые публикуют подобный контент, и сделайте рерайт новости со своими комментариями.

Отчеты с мероприятий

Ваша компания проводит мероприятия или участвует в мероприятиях отрасли? Разместите на странице фото– или видеоотчет (рис. 33). Мероприятия могут быть самыми разными – от выставок и конференций до корпоратива. Кстати, отчеты с вечеринок «очеловечат» вашу компанию в глазах подписчиков.

Рис. 33

Важные даты в жизни компании

У любой компании есть важные даты: расширение бизнеса, день рождения, введение новой стратегии, которая полностью себя оправдала, подписание ключевого контракта. Расскажите подписчикам об этом.

Новые вакансии

У вас регулярно открываются вакансии? Вам нужны новые менеджеры, руководитель отдела продаж, специалисты по маркетингу и другие сотрудники? Иногда их можно найти, не размещая объявления на Job.ru. Они могут быть среди подписчиков группы. Такими постами вы сразу убиваете двух зайцев – и контент размещаете, и проблему с кадрами решаете.

Цифры и отчеты

В России не очень популярно показывать, сколько заработали за месяц, квартал или год, сколько открылось новых магазинов или во сколько раз увеличился оборот компании. У нас это пока прерогатива мощных корпораций вроде «Яндекса». Но цифры и отчеты – тоже прекрасный контент, который можно публиковать. Тем более когда есть что показать. Если оборот растет, значит, вы востребованы на рынке, у вас много клиентов, следовательно, у вас можно смело заказывать ту или иную услугу.

В 2015 году во «ВКонтакте» образовался целый пул сообществ, для которых публикация цифр стала значительной частью контента. Это так называемые паблики-цели. Суть их в том, что создатели сообщества рассказывают в прямом эфире, как они строят свой бизнес. И каждый месяц публикуют отчет, сколько заработали.

Репутационный контент

Создается, чтобы повысить репутацию среди подписчиков, стать в глазах участников сообщества экспертом в своей нише. В результате растут авторитет вашей компании и лояльность к ней, что прямо влияет на продажи. Иногда репутационный контент пересекается с обучающим, поскольку обучение выполняет аналогичные функции.

Кейсы

Довольно сильный вид контента. В какой-то степени является продающим, потому что именно он показывает ваш уровень как специалиста. В первую очередь подходит для сферы услуг. Один из самых известных таргетологов Алексей Князев построил на кейсах всю контент-стратегию своего сообщества «Обучение настройке таргетированной рекламы» (vk.com/targettraining) и добился популярности и очереди из клиентов.

Кейс – это описание реальной ситуации из личной практики. Вы рассказываете, с какой проблемой к вам пришел ваш клиент, какие действия вы предприняли для решения проблемы и какой результат получили. Чем подробнее расписаны ваши действия, чем больше в них конкретных цифр, тем больше кейс вызывает доверия – и ваша экспертность растет.

Причем кейсы могут быть и с отрицательным результатом. Не бывает так, что профессионалу удается абсолютно все. У всех есть и неудачные проекты. Это абсолютно нормально. Гораздо важнее показать, как вы действовали, какие методики применяли, проанализировать, в чем ошиблись. Такие истории тоже прекрасно иллюстрируют ваши профессиональные навыки (это положительно сказывается на репутации).

Рецензии

Если в вашей нише есть новые книги, то рекомендую написать на них рецензию. Это покажет, что вы всегда в теме, и продемонстрирует вашу экспертность. Расскажите, что вас впечатлило, с чем вы согласны/не согласны и т. д.

Эксперименты

В некоторых нишах увлекательным видом контента может стать эксперимент. Обратите внимание – эксперименты всегда ставят лидеры отрасли. Для этого нужно иметь аналитический склад ума и быть внимательным к мелочам.

Например, я в своем сообществе ставил эксперимент по продвижению статей из сети «ВКонтакте» в поиске Google (результаты подытожены в главе о продвижении сообществ в поисковых системах). В прямом эфире я показывал, что делаю на каждом этапе эксперимента и какие получаю результаты (какие статьи написаны, сколько в них знаков, в каком формате они опубликованы, по каким поисковым запросам должны (или не должны) оказаться в поиске на первых местах). Внимания к таким постам было хоть отбавляй.

Экспертный чат

В разделе о коммуникативном контенте я рассказывал про ночные чаты, задача которых – мотивировать пользователей общаться между собой. Экспертные чаты от ночных существенно отличаются. Вы выбираете определенное время и в онлайн-режиме отвечаете на вопросы участников сообщества в комментариях на стене (рис. 34). Получается групповая консультация.

Рис. 34

Отзывы о компании

Как собирать отзывы, я рассказал выше. Их можно и нужно публиковать на своей стене. Ведь не все, кто заходит в группу, просматривают раздел «Обсуждения», где чаще всего отзывы и находятся. Регулярно публикуя отзывы на стене, вы добьетесь того, что их увидит большая часть аудитории у себя в новостной ленте. Соответственно, лояльность к вам растет.

О вас пишут

Если о вашей компании пишут СМИ или блогеры, обязательно расскажите об этом своим подписчикам (рис. 35). Найти упоминания можно через поиск по блогам и новостям в «Яндексе» или Google: вводите название своего бренда и ищете. Кроме того, сейчас появились платные сервисы для поиска упоминаний в Интернете (их список вы найдете в разделе «Сервисы аналитики» главы 5) – можно воспользоваться ими.

Находите упоминания и копируете текст на свою стену с указанием источника.

Рис. 35

Ваш контент, решающий проблемы клиентов

О контенте, решающем проблемы клиентов, я тоже уже говорил. Это могут быть статьи, видео– или аудиозаписи. Главное, чтобы они были действительно полезны. Чем полезнее, тем выше ваш авторитет и тем больше вам благодарны подписчики.

Ссылки на контент других экспертов

Полезным может быть и чужой контент. Иногда можно давать ссылки на статьи других экспертов или делать их подборки. Чтобы найти такой контент, рекомендую подписаться на разные e-mail-рассылки по вашей тематике или блоги. Многие из них регулярно выдают подобную информацию. В частности, вы можете посмотреть блог Михаила Шакина на Shakin.ru. Он часто делает обзоры полезных статей в области интернет-маркетинга.

Гостевые посты

Иногда можно сделать так называемый гостевой пост: когда сторонний эксперт выступает на вашей площадке в качестве приглашенного гостя. Вы получаете качественный контент, а гость – дополнительный PR. Если гость – известный и признанный эксперт, сам факт публикации увеличивает ваш авторитет. Ведь эксперты не размещают свой контент где попало.

Кухня

Время от времени подписчикам можно открывать секреты кухни вашей компании – показать один день из жизни сотрудника: как вы работаете, кто выполняет те или иные функции (плюс снабдить описание фотографиями). Такой контент периодически публикуется в группе vk.com/itagency. Офис этой компании находится на Бали, и она регулярно публикует красочные фотоотчеты.

Поздравления с днем рождения

Через поиск по участникам группы (рис. 36) можно выяснить, у кого сегодня день рождения. Обязательно поздравьте! Причем обращайтесь с помощью ссылки вида @id#### или [адрес страницы|имя участника]. Это так называемые упоминания. При таком обращении люди увидят об этом оповещение на вкладке «Ответы» – и оно не затеряется.

Можно словесно поздравить человека или преподнести ему подарок (мелкий, но приятный презент либо даже серьезную скидку на товар). Единственный нюанс: прием хорошо работает в небольших группах (если участников больше 20 тысяч, то каждый день придется поздравлять сотни человек). Можно, конечно, поздравлять выборочно, хотя иногда это провоцирует негатив (почему поздравляют только избранных?!).

Рис. 36

Призы самым активным подписчикам и благодарности

Один интернет-магазин, продающий зоотовары, с которым я работаю, раз в месяц раздает призы самым активным подписчикам. Активность определяется по количеству лайков, репостов и комментариев. Итоги подводятся в конце месяца. После введения подобной практики активность подписчиков увеличилась в два раза! Однако здесь есть важный нюанс: приятное впечатление такой прием производит, когда используется неожиданно, то есть если подписчики ни на что не рассчитывают. А если раздавать подарки регулярно, возникает конкурс и репутация перестает расти.

Также не забывайте благодарить подписчиков за то, что они состоят в группе. Им будет приятно. И конечно, если участники сообщества предлагают вам какие-то материалы – находят что-то интересное на просторах Сети, пишут сами или просто оставляют полезные комментарии, – это надо отмечать. Как и в предыдущем пункте, обращайтесь к человеку с помощью упоминаний, чтобы он не пропустил вашу благодарность.

Тест-драйв продукта

Один из приемов, который используется во многих нишах, – дать кому-нибудь из участников бесплатно протестировать ваш продукт (услугу) в обмен на подробный отчет (потом вы публикуете его в группе). Многие интернет-сервисы используют такой ход при выходе на рынок. Так, на некоторых профильных форумах подобные тесты предлагают провести сразу нескольким участникам с высокой репутацией. Что они с удовольствием делают.

Только учтите – если ваш продукт объективно плохой, тест-драйв принесет больше вреда, чем пользы. Применяйте данный способ, только если вы уверены в качестве.

Подробный рассказ о том, как создается продукт

Наверное, вы не раз сталкивались с тем, что при общении со знакомыми, когда речь заходит о колбасе, мясе или пельменях, обязательно найдется человек, который скажет, что не может их есть с тех пор, как узнал, из чего их делают. Поэтому вы можете снять видео о том, как делается ваш продукт. Если люди увидят своими глазами, как все происходит, лояльность к бренду повысится.

Обзор лучших компаний отрасли

Данный прием использует упомянутый петербургский коворкинг «Зона действия»: в их группе несколько раз появлялись посты о других коворкингах России. Хороший прием для улучшения репутации – ведь приятно работать с теми, кто уважает своих конкурентов и не боится сказать об этом.

Развлекательный контент

Как я уже говорил, люди приходят в социальные сети прежде всего для развлечения и общения. Покупки их интересуют в последнюю очередь. Поэтому задача любого сообщества – создать и поддерживать баланс между развлекательным и продающим контентом. Иначе сообщество быстро зачахнет. Мало кому интересно регулярно читать у себя в новостной ленте только о появлении той или иной разновидности футболок или новой модели дрели.

Далее перечислю основные виды развлекательного контента.

Юмор

Это один из самых распространенных видов контента во «ВКонтакте». Многие группы строят стратегию развития исключительно на юморе. Причина проста: юмор – самый вирусный вид контента, подписчики охотно им делятся. Соответственно, у группы большой приток пользователей.

Стоит учитывать важный нюанс: юмор должен быть уместен (рис. 37), то есть подходить вашей целевой аудитории. Если в сообществе много людей старше 30 лет, им явно не понравится юмор для школьников. Если же вы позиционируете себя как интеллектуальное сообщество, тупые приколы для гопников тоже не будут актуальны.

Рис. 37

Постить можно смешные афоризмы, анекдоты, картинки, комиксы, демотиваторы, интернет-мемы, «аткрытки» и даже стишки. Найти все это можно на разных развлекательных сайтах или в соответствующих группах «ВКонтакте». Вот один из крупнейших ресурсов, посвященных мемам: http://1001mem.ru/, а склад демотиваторов во «ВКонтакте» находится здесь: http://vk.com/bestdemotivators.

Вы можете создать мемы или комиксы самостоятельно. Сделать это очень просто: достаточно пойти на сайт Risovach.ru, где находятся шаблоны, пожалуй, для всех мемов и комиксов в Рунете. Выбираете нужный шаблон, вписываете туда любой текст и на выходе получаете готовую картинку (рис. 38).

Но учтите, что нужен настоящий креатив. Нет ничего хуже, чем несмешные шутки! На самом деле, чтобы создавать что-то оригинальное, надо иметь талант.

Рис. 38

Интересные и креативные фото

По многим тематикам можно найти красивые, необычные или креативные фотографии. Особенно такой контент подходит для туристической и фототематики, интерьеров, подарков, арт-направлений. В частности, как я уже говорил выше, у одного из моих клиентов (интернет-магазин подарков), кроме продающего контента, остальной контент – фото креативных вещей. Многие туристические группы или группы, целевая аудитория которых любит активный отдых (например, интернет-магазины спортивного снаряжения), постят виды из разных уголков нашей планеты (рис. 39). Группы, посвященные дизайну интерьеров, регулярно предлагают участникам сообществ посмотреть необычные дизайнерские решения.

Рис. 39

Загадки и головоломки

Как показывает практика, многие пользователи с удовольствием разгадывают загадки и головоломки. В некоторых моих проектах этот вид контента вообще самый популярный – под такими постами всегда много комментариев. Хорошо, если загадки будут по вашей тематике, но если таких не найдется, используйте любые другие.

Можно загадывать загадку утром, а вечером вывешивать правильный ответ. Или дожидаться первого правильного ответа в комментариях.

Подписчиков, давших правильный ответ, полезно поощрять призами или просто объявлять на все сообщество самым сообразительным участником месяца.

Тесты

Еще на заре появления соцсетей популярный «Живой журнал» наводнили шуточные тесты. Кем вы являетесь в романе «Мастер и Маргарита»? На какой факультет в Хогвартс ты попадешь? Ответьте на 10 вопросов и узнаете ответ! Потом эта мода в ЖЖ сошла на нет, но идея по-прежнему работает.

Тесты могут быть на тему отношений, психологические, для женщин и мужчин – какие угодно. В Интернете масса сайтов с необычными заданиями, например http://www.banktestov.ru. Некоторые тесты могут решить проблему заполнения контентом в течение целого дня, ведь их суть – в ответах на вопросы. Каждый вопрос – это один пост в сообществе. Задаете в течение дня вопросы, а затем вывешиваете завершающий пост с результатами.

Поздравления с праздниками

Не забывайте поздравлять ваших подписчиков с праздниками. Кстати, если внимательно посмотреть, в России их столько, что поздравлять можно хоть каждые сутки: День шофера, День пиарщика, День программиста и т. д. Плюс официальные праздники.

Необычные факты

В некоторых нишах могут пригодиться необычные факты. Так, в клубе «Книги и Кофе» есть постоянная рубрика «Необычные факты из жизни писателей». Если вы работаете в женской тематике, подойдут необычные факты из жизни известных женщин. Точно так же поступайте в тематике «Животные» или «Природа». Однако обращаю ваше внимание, что такой контент используют очень многие и он становится менее популярным.

Истории, притчи и цитаты

Огромное количество групп стали вовсю эксплуатировать этот вид контента. Особенно цитаты. Сеть «ВКонтакте» буквально завалена сообществами вроде «Цитаты великих женщин», «Бизнес-цитаты», «Истории успеха великих людей» и т. п. Сейчас этот тренд почти угас, но, чтобы разбавить основной контент, цитаты можно использовать. Отбирайте контент именно по своей тематике, тогда это сработает. А вот строить на подобных постах стратегию ведения группы я бы не советовал.

Единственное исключение – истории. Но не в том виде, к которому все привыкли, а реальные истории реальных людей. То есть то, на чем в самом начале основывалась концепция «Живого журнала». Интерес к записям такого рода сохранился. Некоторые сообщества построили на этом свою концепцию, например http://vk.com/moy_den и http://vk.com/1academ. Правда, они сейчас разбавляют истории фрилансеров другими видами контента.

Пользовательский контент

Как я уже говорил, у публичных страниц есть функция «Предложить новость». К 2015 году она превратилась в идеальный инструмент для генерации пользовательского контента.

Пользовательский контент – это контент, который пишут сами участники группы. В данном случае я не имею в виду комментарии, речь идет о постах на стене.

В некоторых нишах развлекательные сообщества построили на нем всю свою стратегию ведения. Например, всевозможные варианты «Подслушано», сообщества «Привет сей час», «Мода петербургского метро». В последнем пользователи делятся фотографиями фриков, которых они увидели в подземке.

По сути, пользовательский контент дублирует многие виды контента, которые я перечислил ранее. Просто публикуется он не от вашего лица, а от лица участника сообщества. Вы в данном случае являетесь скорее редактором, который отбирает самое интересное.

Это могут быть вопросы к другим участникам группы, статья или кейс по тематике, юмор, интересное наблюдение, особое мнение (рис. 40). И самое главное – этот контент чаще всего уникальный, хоть и не ваш.

Рис. 40

С пользовательским контентом связана одна трудность – не всегда пользователи хотят его предлагать либо предлагают сплошную рекламу. Поэтому иногда вам придется стимулировать создание такого контента. Часто людям нужен пример того, что можно предложить вашему сообществу.

Помните, в начале книге я рассказывал, как заказывать вопросы для оживления группы? Здесь я советую использовать тот же метод для стимулирования «предложки». На той же бирже Qcomment.ru закажите вопросы в предлагаемые новости и опубликуйте их на стене. Делайте так продолжительное время – в течение двух недель или месяца. И постепенно пользователи сами начнут предлагать новости.

Как поднять вовлечение

В разделе про коммуникативный контент я говорил о том, что есть приемы, позволяющие увеличить количество комментариев и повысить градус дискуссии. Есть даже сообщества, в которых людям интересно находиться не столько из-за постов, сколько из-за комментариев к ним (там дают важные советы, подкидывают новые идеи). Правильное стимулирование дискуссий постоянно повышает внимание пользователей к вашей группе, а чем больше внимания – тем лучше работает сарафанное радио, тем больше продаж. Главное, чтобы комментарии были тематическими, а не отвлеченными. Иногда администраторы искусственно разгоняют бессмысленные комментарии. Самый яркий пример – дать приз тому, после кого в течение часа не появится нового комментария. Гарантирую – их появятся тысячи, но будет ли от таких реплик толк в виде продаж – не думаю.

Для поднятия вовлечения советую выполнять четыре действия.

1. Обязательно участвуйте во всех дискуссиях и отвечайте на большую часть комментариев. Это базовое правило, но его мало кто выполняет – пройдите по сообществам и посмотрите, сколько комментариев остается без ответа.

Притом что на самом деле ответить можно практически на все. Ведь что такое комментарий пользователя к какому-то посту? Это в первую очередь высказывание его особого мнения по поводу содержания. А с особым мнением всегда можно либо согласиться, либо не согласиться, либо занять нейтральную позицию. А значит, можно поддержать дискуссию!

Вы согласны с участником сообщества? Поддержите его – напишите, что тоже так думаете, что в вашей практике был случай, который полностью подтверждает сказанное, и приведите пример. Не согласны? Оспорьте эту точку зрения, приведя факты в защиту своего особого мнения. Если вы заняли нейтральную позицию, напишите, что возможны разные варианты, есть свои «за» и «против», расскажите о своем опыте. У вас есть пять комментариев, вы ответили на них – стало уже 10. Потом пользователи ответят на ваши – их станет 15. И так далее.

2. Постарайтесь, чтобы в дискуссиях принимало участие несколько администраторов под видом участников сообщества. Только не указывайте их в контактах и удалите любую информацию, связанную с работой в вашей компании. Поставьте им задачу регулярно отвечать на реплики других участников по технологиям из первого пункта, спорить непосредственно с вами. Тем самым они будут подливать масла в огонь.

3. Иногда в комментариях пользователи не высказывают особого мнения, а задают вопросы.

Просят разъяснить что-то непонятное или показать, как действовать в их ситуации. Ни в коем случае не оставляйте такие вопросы без внимания. Отвечайте на них максимально подробно – давайте мини-консультацию.

Более того, задавайте в комментариях вопросы сами. Уточните мнение участника, спросите, какой у него был опыт, что ему понравилось, что – нет. Потом прокомментируйте уже его ответы. Вопросы – идеальный инструмент для начала дискуссии.

4. Используйте упоминания. Эта функция очень популярна в «Фейсбуке», но во «ВКонтакте» ее используют реже. А зря. За счет упоминаний можно разогнать дискуссию в несколько раз.

Я упоминал эту функцию в разделе про репутационный контент. Пользуйтесь этим, чтобы не только благодарить пользователей, но и пригласить их поучаствовать в дискуссии. Для этого запоминайте, какие пользователи о чем говорят, какой у них опыт. Можете даже заносить данные в специальную таблицу. И когда «их тема» вновь всплывает, приглашайте их высказаться через такое личное обращение. Чаще всего люди охотно подключаются. Ведь тут есть психологический нюанс – большинство любят, когда их хвалят и считают важными. Когда вы предлагаете пользователю поделиться опытом, вы признаете его экспертом в данном вопросе. Помечайте пользователей, проблемы которых так и не были решены в комментариях или были решены частично. Если решение появляется потом, то через упоминание можно оповестить человека об этом. И даже если он проблему уже решил, ему будет приятно, что вы про него не забыли.

Через упоминания можно пригласить к дискуссии не только участников сообщества, но и экспертов или коллег по нише, если вы знаете, что они компетентны в обсуждаемом вопросе (рис. 41). В этом примере я приглашал семь коллег обсудить вопрос офферов во «ВКонтакте». Дискуссия набрала больше сотни комментариев.

Рис. 41

С коллегами и экспертами можно и поспорить, используя этот прием: написать свое особое мнение, а потом добавить, что коллега в корне не согласен, дав на него ссылку.

Главное – помните, чем полезнее ваши комментарии, чем больше в них советов, личного опыта, новых идей, тем больше у вас будет продаж. Это факт.

Отработка негатива

Что делать, если в вашем сообществе появляются отрицательные комментарии? Как на них реагировать? У меня подход не совсем однозначный. Есть универсальные приемы и методы работы, которых следует придерживаться, но есть и нюансы. С некоторыми вы можете не согласиться.

Для начала я делю негатив на несколько категорий.

1. Возмущение клиентов по поводу уровня сервиса или услуг. Этот негатив оправданный. Вы не умеете качественно выполнять свою работу и за это получаете по шапке. Такой негатив надо отрабатывать обязательно.

2. Выплеск эмоций с одной целью – сделать вам неприятно. Да, люди не ангелы. Они могут завидовать, их может просто занести, они могут выстроить какую-то конструкцию в своей голове и действовать, исходя из нее («сама придумала, сама обиделась»). Некоторые вообще считают, что им все обязаны. Этот негатив можно отрабатывать, можно «наказывать», можно просто удалять.

3. Негативная реакция на контент, который некоторые не приемлют по идеологическим причинам. В каких-то ситуациях можно отработать, а в определенных – стоять на своем.

4. Троллинг и провокация. В этом случае люди несут негатив исключительно ради развлечения. Что называется, от нечего делать.

5. Черный пиар (он же направленный негатив). Его заказывают специально с целью подорвать репутацию конкурента. Не всегда можно отличить от негатива первого типа, если люди работают грамотно. Отработка требует серьезных усилий.

Теперь давайте разберем каждый вариант детально.

Возмущение клиентов по поводу качества сервиса или услуг

Если у вас в компании есть проблемы и вам на них указывают (даже если делают это эмоционально), на них надо реагировать. Причем реагировать предельно вежливо. Что советую сделать? Во-первых, сразу признать ошибку, если она имела место, и извиниться. Во-вторых, обещать исправить ошибку в самые короткие сроки (и действительно ее исправить). В-третьих, дать бонус недовольному клиенту: какую-то услугу бесплатно или товар.

Первый хороший ход – спросить, есть ли еще какие-то вещи, которые не понравились. Этот психологический прием существенно снижает накал возмущения, потому что показывает, что к проблеме клиента относятся серьезно и готовы работать со всеми возражениями, а не стремятся замять ситуацию.

Второй хороший ход – рассказать, как вы конкретно будете решать проблему. Утрированный пример: «Завтра в 12 часов у нас будет совещание с гендиректором, и мы первым делом разберем ваш вопрос и потом позвоним вам».

Третий хороший ход – вернуть деньги за плохо оказанную услугу и предложить бонус. Только обязательно напишите об этом, чтобы реакция была на виду. Это существенно повысит доверие и лояльность к вам, даже несмотря на экономический ущерб.

Не советую оправдываться, перекладывать вину на других. Меня как клиента мало волнует, кто там у вас в чем виноват. По факту – это ваши проблемы, и только ваши. Вы можете быть неимоверно крутыми, но здесь лажанулись. И надо это признать.

Единственное исключение – вам реально кирпич упал на голову. Бывают объективные стечения обстоятельств. В этом случае их нужно описать, предъявив доказательства. Условно говоря, фотографию упавшего кирпича, вашей забинтованной головы и больничной койки. В этом случае клиент может встать на вашу сторону и все простить. Но пытаться открещиваться от плохо выполненной работы – не вариант.

Выплеск эмоций

Что делать, если вы сталкиваетесь с необоснованным выплеском эмоций? Здесь помогут здравая логика, конкретика и факты. Очень суровое оружие на самом деле. Почти всегда человек, которого, что называется, несет, логически факты не связывает, преувеличивает ущерб, иногда врет и противоречит сам себе. Работая с одним сообществом по саморазвитию, где всегда довольно бурные комментарии, я сполна насмотрелся на такой негатив. И вывел одну формулу: если человека занесло, у него одна цель – причинить вам психологическую боль любыми средствами. И он начинает притягивать за уши к этой эмоции все, на что может опереться, – логические связи неважны, факты неважны, последовательность неважна. В подобной ситуации я советую выдохнуть и, выяснив предварительно, в чем проблема (иногда, кстати, получается смешно – человек не может озвучить причину негатива, понимает это и уходит), внимательно изучить текст, указать на противоречия в словах и предъявить доказательства того, что критик не прав.

Дальше события могут развиваться по двум сценариям. Первый – безобидный. Вы вежливо, не реагируя на словесные выпады и оскорбления, которые наверняка будут, припечатываете собеседника логикой и фактами, и он уходит (или всем становится понятна его неадекватность). Иногда, впрочем, пользователь признает, что был не прав и вспылил. Правда, такое случается нечасто.

Второй сценарий – обидный. Вы сами атакуете собеседника, указывая на то, что так делать нехорошо, фактов у него нет и что это вообще за поклеп? Этот вариант советую использовать только в том случае, если вы позиционируете себя как эксперта. В других случаях лучше не стоит. Почему? Потому что эксперт – лидер в своей нише и периодически может показывать силу. Именно поэтому у Путина отчасти высокие рейтинги, как бы мы к нему ни относились. На пресс-конференциях он не только отвечает, но и атакует.

Негативная реакция на контент

Мы постоянно сталкиваемся с иллюзиями и стереотипами. Кто-то считает, что мужик всегда главный в доме, кого-то бесят фанатичные веганы… У каждого есть свое мнение по любому вопросу.

В одном сообществе мы получили негативные комментарии по поводу празднования Хэллоуина. Набежали православные женщины и начали хаять праздник.

Некоторые компании предпочитают этот негатив отрабатывать, объясняться с пользователями, извиняться, удалять контент и так далее. Лично я считаю, что надо свои убеждения отстаивать и не стоит пытаться угодить всем. Если я считаю, что любые праздники хороши, то я так и напишу. Если в моей компании не принято обсуждать политические вопросы, я так и напишу. Если я считаю, что мужчины и женщины равны, я так и напишу. Убежденность в своей правоте на самом деле вызывает уважение и лояльность. Особенно последовательная убежденность – когда у компании есть принципы и она их отстаивает. Да, какую-то аудиторию вы можете потерять, но и приобретете тоже.

Естественно, я не говорю о перегибах. Не стоит говорить, что, по вашим принципам, Гитлер – убежденный гуманист и лапочка. Есть общечеловеческие ценности, нарушение которых может отвернуть от вас всех.

Троллинг и провокация

Троллей я просто баню. Если я вижу, что человек ведет негативную дискуссию не по делу и так развлекается, то я стираю комментарии, блокирую пользователя – и все. Мое время стоит очень дорого.

Некоторые любят потроллить в ответ. Это, конечно, вариант, особенно если активность хочется увеличить. Но лично мне тратить свой ресурс на троллей неинтересно. Если есть надобность потренироваться, то здесь работают те же приемы, что и при отработке эмоционального выплеска.

Направленный негатив

Направленный негатив не шутки, если его проводят умело. Чаще всего ищут всевозможные ваши ошибки, проколы и сильно преувеличивают их. Раскапывают факты, о которых вы предпочитали бы умолчать, или намеренно их искажают. Делают атаку сразу в большом объеме.

Если вы с таким сталкиваетесь, то можете бороться четырьмя способами.

Первый – убедившись в том, что это именно атака, все стереть. Но надо понимать, что грамотная команда все равно сможет донести этот негатив и все сообщения стереть вы не сможете. Отбиваться так или иначе придется.

Второй способ – факты против фактов. Вас обвиняют в чем-то, вы говорите, что такого не было и вот доказательства. Если придираются к мелочам, докажите, что это действительно мелочь.

Третий – доказательство того, что это атака конкурентов. Вы показываете, например, что аккаунты фейковые и проявляют активность только в этой атаке. Что эти люди аффилированы с заказавшей вас компанией. Или что вот на этой бирже фриланса есть задание начать атаку.

Четвертый – создание для таких (и еще некоторых других) случаев фейковой группы поддержки, или, как я это называю, SMM-бригады. Суть ее в том, что у вас всегда наготове небольшая сетка аккаунтов, которые невозможно отличить от настоящих. У них есть реальные фотографии, выдуманные биография и история, частое комментирование в самых разных сообществах, посты на стене и т. д. Когда начинается негатив, эти «люди» встают на вашу защиту и отбивают все претензии, говоря о вас либо только хорошее, либо нейтральное. Этот способ, конечно, подходит для крупных брендов (в первую очередь тех, у которых есть ресурсы).

Контент-план

Итак, вы знаете, где будете брать контент, в каком количестве его постить и на какую тему, чем заниматься в комментариях. Самое время составить контент-план. Я рекомендую сделать это каждому, кто хочет качественно вести сообщество.

Контент-план – это схема, где подробно расписано, что вы постите и в котором часу – в понедельник, вторник, среду и так далее вплоть до воскресенья. Например, в понедельник в 11:00 вы постите юмор, в 15:00 – полезное видео, в 21:00 – статью, а в 23:00 даете ссылку на интересный материал другого эксперта. И так расписан каждый день. Я делаю контент-план в виде таблицы (рис. 42). Она наглядна, и, если вы наймете для ведения сообщества отдельного сотрудника (как это сделать, я расскажу далее), ему будет удобно работать по такой инструкции.

Рис. 42

Обращаю внимание: контент-план не составляется раз и навсегда. Нужно анализировать, какие посты лучше работают, какие материалы больше репостят, лайкают, комментируют. Что лучше воспринимается – видео, фото или обычный текст? На основе полученных данных вносите коррективы в контент-план и постоянно его улучшайте. При этом не бойтесь экспериментировать с разными видами контента. Используйте по максимуму идеи, о которых я рассказал ранее.

Помимо ручного анализа, можно использовать внешние сервисы, которые появляются на рынке по мере развития соцсетей. С их помощью можно получить подробную статистику о реакции пользователей на те или иные публикации. Еще один плюс таких сервисов – анализ действий конкретных участников группы. В частности, можно узнать самых активных подписчиков и поощрять их призами либо предложить тест-драйв нового продукта. Такие приемы позволяют добавить в группу элемент соревновательности, что заметно повышает активность и вовлечение участников в жизнь бренда.

Подробно о том, как анализировать контент с помощью разных сервисов, мы поговорим далее.

Если некогда вести самому

Понятно, что многие владельцы проектов не смогут вести их сами. Поэтому придется нанимать сотрудников. Какова сейчас ситуация на рынке?

Если вы будете публиковать не уникальный контент, что я крайне не рекомендую делать, ситуация самая благоприятная: стоимость ведения одной группы до сих пор колеблется от 2 до 5 тысяч рублей в месяц. Но! Нужно понимать, что за такие деньги люди будут просто находить контент в Интернете или копировать его из других групп – и больше ничего. Есть вариант оплаты за конкретный пост: его средняя цена – 10–15 рублей за штуку.

Найти исполнителей можно в любой группе администраторов или в сообществах SMM-специалистов. Например, здесь: https://vk.com/smmpub. Можно поискать и на сайтах фрилансеров.

При отборе администраторов требуйте портфолио: пусть покажут 3–4 группы, с которыми работали или работают. При публикации уникального качественного контента все сложнее и цены взлетают в несколько раз: стоимость ведения – 10–30 тысяч за одну группу (в зависимости от профессионализма администратора). Важно, чтобы он обладал навыками копирайтинга и досконально разбирался в вашей теме.

Можно нанять копирайтера, который будет превращать ваши аудио– и видеозаписи в текст и потом публиковать. В данном случае в тематике он может не разбираться, и стоить это будет дешевле. Часто такой вариант наиболее приемлемый.

Еще вы можете обучить ведению сообщества своего сотрудника – есть много вполне приличных тренингов по работе с социальными сетями. Отправьте человека на обучение, либо пусть учится по книгам. Например, по той, что вы держите в руках.

Глава 3. Продвижение сообщества

Таргетированная реклама

Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного во «ВКонтакте». Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи https://vk.com/ads?act=office_help. Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» – официальный способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как во «ВКонтакте» имеется огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 43).

Рис. 43

Вести реклама может как на веб-страницу вашей группы, так и на какой-либо внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров: конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (представляет собой количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.

Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где продвижение в социальных сетях в принципе неэффективно.

Как и у всех способов продвижения, у таргетированной рекламы есть плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с другими соцсетями, имеющими похожие системы, социальная сеть «ВКонтакте» ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Относительно недавно появился ретаргетинг, который позволяет находить тех, кого не найти с помощью базовых возможностей (о нем будет отдельный раздел). Такая гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из пушки по воробьям.

Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.

Второй плюс – это полностью белый метод продвижения.

Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально за нескольких часов. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию – и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.

Четвертый плюс – низкая стоимость перехода по сравнению с другими способами получения посетителей. Так было не всегда. Еще в 2013 году цена перехода была высокой по сравнению с другими методами продвижения. Но «ВКонтакте» за это время продвинулась далеко вперед: были введены новые форматы объявлений, улучшены базовые настройки, появился ретаргетинг. Все эти нововведения позволили специалистам получать посетителей по очень низкой цене. На тех проектах, где раньше стоимость подписчика выходила около 10 рублей, теперь можно получать участников по 4–5 рублей и даже меньше. Причем в самых конкурентных регионах – Петербурге и Москве.

Если же вы работаете с Украиной, Беларусью или Европой либо с целевой аудиторией моложе 18 лет – там цена перехода падает еще ниже из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России.

Минусов у таргетированной рекламы два (касаются таргетированной рекламы не только во «ВКонтакте», но и в любых других социальных сетях). В отличие от систем контекстной рекламы, где вы работаете с аудиторией, которая уже ищет товар или услугу и просто выбирает сайт с лучшим предложением, в таргетированной рекламе вы имеете дело с более «холодной» аудиторией. Те люди, на которых вы нацеливаете свои объявления, в данный момент не проявляют открытого интереса к вашей услуге или продукту. Они смотрят фильмы, слушают музыку, читают статьи или общаются с друзьями в личных сообщениях – и вдруг появляется ваша реклама. Совершенно не обязательно, что пользователь в этот момент хочет что-то купить. Есть способы, которые позволяют находить более «теплую» целевую аудиторию, но по сравнению с поисковой рекламой это все равно менее эффективно.

Впрочем, стоит отметить, что и переход в таргетированной рекламе стоит в разы дешевле и иногда выгоднее получить 20 переходов по 3 рубля, чем один переход за 60 рублей. Пусть и «холодной» аудитории.

Второй минус состоит в том, что аудитория, на которую вы нацеливаете рекламу, чаще всего ограничена. На определенном этапе, особенно если вы работаете с узким целевым сегментом, вы покажете свою рекламу практически всем – и эффективность снизится, потому что все будут знать о вашем рекламном предложении. К этому надо быть готовым. Допустим, ваша целевая аудитория – фермеры. Ясно, что во «ВКонтакте» их определенное количество. Новые же фермеры, которые еще не видели вашей рекламы, появятся во «ВКонтакте» нескоро. Поэтому при запуске рекламы всегда стоит учитывать объем возможной аудитории.

Формат объявлений

Во «ВКонтакте» существует пять форматов объявлений.

1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 × 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.

2. Большое изображение – 90 × 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.

3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» – и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 × 90), название – заголовком объявления. При этом изображение вы можете поставить и другое, а вот заголовок не поменять. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности названия. При этом учтите, что, если название длиннее 25 символов, оно обрежется.

4. Эксклюзивный формат. Его преимущество в том, что, кроме вашего объявления, других объявлений на странице не будет. При этом величина изображения максимальная – 90 × 160. Заголовок также 25 символов. Текста в этом формате, как и в большом изображении, нет. Из-за отсутствия конкурентов рядом с вашим объявлением растет и цена (она в два раза выше, чем у предыдущих форматов).

5. Специальный. Это новый формат, который был введен незадолго до написания книги. Суть в том, что ваша реклама показывается в ленте новостей у пользователей. Актуален он только для продвижения сообществ. Заголовок, как у формата № 3, берется из названия группы или с публичной страницы. Изображение – либо аватар сообщества, либо своя картинка (размером 128 × 128). Объявление показывается в блоке с тремя сообществами других рекламодателей.

Для каждого из форматов, кроме последнего, можно включить как оплату показов, так и переходов. Для рекламы в ленте новостей пока работает только оплата показов.

Какой формат выбрать? По моему опыту, самый эффективный – формат «Большое изображение». Сколько бы я ни проводил кампаний (а их в моей практике скопилось под сотню), он всегда показывал лучшие результаты. Видимо, потому, что большая картинка привлекает внимание, а в текст часть аудитории даже не вчитывается. Формат «Изображение и текст» я использую, только когда средствами одной картинки и заголовка до целевой аудитории не донести рекламное сообщение. Иногда у проекта есть преимущества, которые обязательно надо включить в объявление, и здесь на помощь приходит текст. Хорошие результаты может давать новый специальный формат. Очень часто в нем еще получается и самая низкая цена подписчика. Но он, к сожалению, актуален пока только для рекламы сообществ; также у него есть существенный минус – очень медленная скорость. В итоге участники очень дешевые (иногда 2–3 рубля), но в день вы их будете получать «по крупицам». Особенно если работаете с узкими целевыми аудиториями.

Что касается выбора оплаты, то я практически всегда ставлю оплату показов. Как я уже говорил, возможности «ВКонтакте» теперь позволяют показывать рекламу самой целевой аудитории. Если ее правильно подобрать, то показы всегда выгоднее. Оплату переходов я использую только в том случае, если объявления показываются очень широкой аудитории (от нескольких миллионов человек») и у нее нет четких целевых срезов. Например, аудитория – мужчины 17–27 лет по всей России. В этой ситуации кликабельность объявления будет низкой; и если поставить оплату показов, то переход выйдет очень дорогой. Поэтому выгоднее составить объявление с внятным рекламным сообщением о ваших преимуществах и установить свою цену за клик, например 3 рубля. Вы будете платить только за тех, кто заинтересуется объявлением и перейдет на сайт.

Варианты настроек

Давайте рассмотрим варианты таргетирования объявлений.

География

Можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.

В основном достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.

Демография

Можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим, женщины от 30 лет. Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, поскольку любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.

Помимо пола и возраста, в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат), у кого есть подруга (друг), и тех, кто влюблен. Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебном бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.

Удивительные результаты в некоторых нишах дает настройка по влюбленным. В моей практике было несколько проектов по продаже подарков (интернет-магазины и портреты на заказ по фотографии). Так вот, реклама по влюбленным давала самый лучший результат! Как я только не изгалялся в подборе аудитории! У меня были отобраны десятки сегментов. Но эта простейшая базовая настройка позволяла получать максимум заказов.

Еще одна очень интересная настройка – по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, бары, рестораны, антикафе), и также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки сами себе (особенно если есть скидка) или просят друзей и родных подарить конкретную вещь.

В моей практике есть кейс, когда стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном крупном баре Санкт-Петербурга. Мы использовали таргетированную рекламу и «Яндекс.Директ». С помощью настройки по дням рождения в течение недели мы каждый день получали по 8–14 обращений при стоимости перехода 5–7 рублей. В «Яндекс.Директ» стоимость перехода составляла 30 рублей, и звонков практически не было.

Интересная ситуация сложилась и с упомянутыми портретами на заказ по фотографии. Настройка на женщин, у которых скоро день рождения, была второй по эффективности после влюбленных. Кто бы мог подумать!

Интересы

Этот таргетинг учитывает интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.

Как показывает практика, данный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0,24 и стоимость перехода 4 рубля.

В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или широко. Например, что имеет в виду человек, который указал в поле «Интересы» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или в салон красоты?

Бывает и так, что люди перечисляют в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны 1–2 пункта.

Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.

Категории интересов

Категории интересов существенно отличаются от настройки по обычным интересам. Во «ВКонтакте» учитывается поведение пользователей внутри социальной сети и на внешних сайтах (с какими тематическими сообществами или сайтами они взаимодействовали). На основе этой информации их относят к той или иной категории интересов. В некоторых нишах эта настройка в сочетании с форматом показов рекламы в ленте новостей дает отличные результаты. Например, при рекламе одного детского сообщества в Екатеринбурге с настройкой на категорию интересов «Дом и семья» подписчик нам обходился в 3–5 рублей. А при рекламе одного сообщества в сфере недвижимости Санкт-Петербурга подписчик стоил 8–10 рублей.

Сообщества

Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.

Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для сообщества, которое регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.

Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. До появления специального формата рекламы в ленте новостей средний CTR был в районе 0,11, а стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо. Потом, после появления нового формата, мне удалось сделать подписчика по 3–4 рубля. Есть ли подводные камни? В первую очередь нужно внимательно отбирать сообщества. Во «ВКонтакте» на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске соцсети. Подписчиков там много, однако группы неактивны и, самое главное, не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, потому что первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тысяч человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.

В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тысяч участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда 1–5. Кроме того, в такой группе под многими постами найдете хотя бы пару комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 44).

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что стена завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Рис. 44

Частично вопросы накрутки сообществ позволяет снять ретаргетинг, но о нем позже.

Приложения и сайты

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Поскольку индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне редко удавалось получить адекватный результат.

Хотя был один интересный кейс. Стояла задача продвигать услуги автоюристов в Санкт-Петербурге. Одна из настроек охватывала тех, у кого стояло приложение по подготовке к экзамену в ГАИ. Я исходил из логики, что многие, кто пользовался этим приложением, уже получили права, но «снести» приложение забыли. Настройка сработала – CTR был 0,106, стоимость перехода – 4 рубля.

Есть еще один вариант использования этой настройки – нацеливать свою рекламу на тех, кто выполнял авторизацию на каком-либо сайте через приложение «ВКонтакте». К 2015 году количество таких ресурсов резко возросло. В некоторых ситуациях этот таргетинг отлично работает, потому что позволяет собрать аудиторию, которая приходит на нужный вам тематический сайт с поисковых систем и из других источников. Причем эта аудитория максимально целевая, так как не просто заходит на сайт, что-то смотрит и уходит через полминуты, а выполняет авторизацию, то есть сильно заинтересована в контенте сайта.

Для использования этой настройки нужно скопировать название сайта в соответствующее поле. Но иногда случается так, что вроде авторизация на сайте есть, но по названию ничего не находится. В этом случае используйте следующий прием. Авторизуйтесь на выбранном сайте через «ВКонтакте». Перед вами должно появиться окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». При этом название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес этого приложения вида https://vk.com/app###. Вставляете в поле эту ссылку, и проблема решена!

Мировоззрение

Бессмысленный таргетинг для большинства тем. В разделе «Мировоззрение» люди указывают религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Образование

Эта настройка позволяет настраивать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или посещающих их в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или вы работаете в B2B-секторе. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии DJ, а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей «ВКонтакте», которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, эти люди имеют достаточный для таких поездок уровень дохода (командированные либо туристы). Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

«ВКонтакте» позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть из определенных интернет-браузеров, операционных систем и с мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone.

Довольно эффективная настройка, если ваши клиенты – обеспеченная публика. Люди, которые пользуются операционной системой Mac и выходят в Интернет из браузера «Сафари», с большой вероятностью обладают ноутбуками MacBook, купить которые могут себе позволить только люди с определенным достатком, особенно за пределами МКАД (для столицы это уже не так актуально). Собственно, по информации из сети «ВКонтакте» именно для поиска обеспеченной аудитории в первую очередь данные настройки и ввели.

Еще эти настройки актуальны для тех, кто торгует мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Ретаргетинг

Эта настройка появилась во «ВКонтакте» в 2014 году и произвела фурор. С помощью ретаргетинга вы можете нацеливать рекламу на посетителей вашего сайта, на тех, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе, а также собирать аудиторию, которую не найти обычными средствами таргетированной рекламы. Эффективность ретаргетинга может превосходить настройку по тематическим сообществам в несколько раз. К лету 2015 года ретаргетинг развился настолько, что рассказать о нем нужно подробнее (см. далее).

Несколько слов о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене

Прежде чем перейти к написанию эффективных объявлений, я хочу обратить ваше внимание на некоторые базовые понятия, которые, как показывает практика, некоторые новички воспринимают не совсем верно. Речь пойдет о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене.

Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.

Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.

С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.

CTR – хороший показатель, который может демонстрировать вашу креативность и сообразительность, но смотреть надо на конечный результат (и только на него!).

Теперь о рекомендованной цене. Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее.

Эту цену можно устанавливать значительно ниже. Грозит это, в принципе, только тем, что ваши объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Довольно часто не нужно получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать. При этом стоимость клика можно снизить в разы.

Однако иногда ваша целевая аудитория составляет всего несколько тысяч человек. Если вы установите рекомендованную цену значительно ниже, то ваша реклама просто перестанет показываться или вы будете получать по два клика в день. Поэтому при узких настройках (до 2–3 тысяч человек) можно смело устанавливать цену, рекомендуемую системой. Обычно кликабельность объявления в таких случаях очень высокая – и цена перехода в пересчете получается все равно низкой. Вы ничего по факту не теряете, а подписчики и звонки – у вас в кармане.

Определение целевой аудитории

Перед началом кампании вы должны четко представить себе, кто ваша целевая аудитория. Выдвинуть ряд гипотез, которые будут потом проверены при тестировании.

Описание должно быть максимально подробным. Целевая аудитория «женщины от 25 лет из Москвы с уровнем доходов выше среднего» – это не портрет. Он должен быть проработан глубже. В моей практике был проект, когда стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «Что делать в Финляндии». Эта группа посвящена интересным событиям и местам этой страны. Создана компанией, которая возит людей в Финляндию на маршрутках или такси. Задача – аккумулировать людей, которые могут заинтересоваться данной услугой.

Какие основные гипотезы по целевой аудитории были выдвинуты?

1. Такие поездки могут быть интересны тем, кто изучает финский язык. Иначе зачем они его изучают?

2. В Финляндию могут поехать те, кто читает новости об этой стране и сидит на новостных сайтах или в соответствующих сообществах.

3. В Финляндию очень часто ездят мамы, которые хотят купить качественную одежду для своих детей за минимальные деньги.

4. Близкий к предыдущему сегмент – продавцы финских товаров в Санкт-Петербурге. От одежды до мясных продуктов.

5. В Финляндию явно ездят люди, которые живут близко к границе. Например, в городе Выборге.

6. Многочисленные туристы, которые подбирают себе интересные туры.

7. Люди, которые хотят снять коттедж или дом, чтобы отдохнуть среди великолепной природы и порыбачить.

8. Русскоязычные финны, которые ездят из Финляндии в Петербург или другие приграничные города по своим делам, но при этом тоже интересуются примечательными местами в своей стране.

9. Фанаты различных музыкальных групп, которые ездят за своими кумирами на концерты в эту страну.

И это еще не все сегменты. Я привел основные, чтобы был понятен ход мыслей. Некоторые пункты можно развить еще дальше (например, среди туристов есть разные люди с разными целями). После выдвижения таких гипотез вы начинаете искать эту целевую аудиторию во «ВКонтакте», опираясь на существующие настройки.

Что делать, если вы даже близко не представляете, кто ваша целевая аудитория?

Во-первых, вы можете опросить ваших менеджеров. Очень часто люди, которые общаются с потенциальными клиентами по телефону, знают про них если не все, то многое. Во-вторых, если менеджеры вдруг ничего толкового не могут сказать, проведите анкетирование имеющихся клиентов, задав необходимые вопросы. В-третьих, полезно внимательно изучить профили ваших клиентов в соцсетях: их интересы, о чем они пишут, куда ходят.

Как искать сообщества для рекламы

Как я уже говорил, в 90 % случаев нет ничего эффективнее, чем нацеливание объявлений на тематические сообщества. Безусловно, есть такие ниши, где это правило не работает (я рассказывал про празднование дня рождения в баре). Но таких проектов существенно меньше. Поэтому в большинстве случаев после того, как вы поняли, кто ваша целевая аудитория, вы начинаете искать, в каких сообществах она может находиться во «ВКонтакте».

И здесь возникает важный вопрос: как их найти максимально много, чтобы получить наиболее полный охват?

Вот методы, которые использую я.

1. Внутренний поиск во «ВКонтакте». Первым делом, конечно, стоит посмотреть поиск в самой сети. Для этого вы вводите поисковые запросы, которые относятся к вашей тематике, и анализируете списки. Все довольно просто, но есть одно «но». В поиске, как я говорил, большинство групп накручены. Чтобы найти стоящие сообщества, нужно внимательно просмотреть десятки, а иногда и сотни результатов.

Немного облегчить ситуацию можно, если у вас в штате или на фрилансе есть толковый программист. Хитрость в том, что возможности API «ВКонтакте» позволяют создать специальное приложение, которое может сортировать группы по таким выборкам: по скорости роста, по отношению дневной посещаемости к количеству пользователей, по отношению количества лайков к количеству пользователей, по отношению количества комментариев к количеству пользователей.

Таким образом, задача поиска живых сообществ становится довольно простой. Например, если взять запрос «интернет-маркетинг», то мое сообщество будет везде на первом месте, если применить последние три сортировки. Если толкового программиста у вас нет, то вот приложение со свободным доступом – http://vk.com/app4343770_878.

Однако одним внутренним поиском не обойтись. Множество качественных групп названы таким образом, что вам никогда в голову не придет вбивать в поисковую строку подобные ключевые слова. Безусловно, можно использовать всякие устойчивые словосочетания вроде «типичный…» или «клуб любителей…», но, как показывает практика, – это только верхушка айсберга.

2. Биржи рекламных постов. Способ, который позволяет существенно расширить пул групп для рекламы, – это использование двух бирж по продаже рекламных постов: официальной https://vk.com/exchange?act=office и http://sociate.ru/.

Обе биржи имеют существенный каталог площадок, расортированных по темам. На официальной бирже 8700 площадок, на неофициальной – 18 600. Выбор немалый, есть что посмотреть. При этом на биржах открыта статистика, что дает возможность внимательно ее проанализировать на предмет накруток.

Минус тут только один – на биржах находятся отнюдь не все группы. Многие узкотематические сообщества либо вообще не продают рекламу, либо продают ее напрямую, без посредников. Причем зачастую это самые вкусные группы.

3. Каталог площадок http://allsocial.ru/communities/. Это примерно такой же каталог площадок, что и на биржах, только больше – 81 300. Точно так же группы разбиты по темам, есть возможность смотреть статистику (если она открыта) и ежедневный прирост групп. Главное отличие от бирж заключается в том, что здесь множество площадок рекламу продают напрямую или вовсе не продают.

Однако, как и биржи, сервис не дает максимального охвата существующих сообществ. Поэтому для того, чтобы собрать большинство площадок в тематике, пригодятся еще три способа.

4. Тематические сайты, порталы, форумы или блоги. Хороший способ найти нужные группы – поискать различные крупные порталы, блоги или форумы по вашей тематике в Интернете. Для этого нужно вбить тематические поисковые запросы в поиск Google или «Яндекса». Тут есть важный нюанс – в отличие от поиска «ВКонтакте» внешние поисковые системы отлично ищут качественные тематические статьи. А качественные статьи публикуются на качественных ресурсах. А на качественных крупных посещаемых ресурсах есть виджеты их сообществ или социальные кнопки. Что нам и надо. Поскольку значительная часть таких сайтов ставит цель увеличить свою посещаемость и именно на этом зарабатывает основные деньги, то на биржах и в каталогах чаще всего этих групп нет. Более того, зачастую именно виджеты и внутренние почтовые рассылки являются основным источником подписчиков в таких сообществах. То есть эту аудиторию другим способом найти гораздо сложнее.

Возьмем для примера сообщества по интернет-маркетингу. Сомневаюсь, что можно догадаться, что имеет смысл дать рекламу по сообществам сервисов «Сеопульт», «Блогун» или форума Searchengines. То же самое с детской нишей (сообщество крупнейшего форума молодых родителей Littleone).

5. Ручной поиск. Еще один метод найти вашу целевую аудиторию – ручной поиск сообществ. Осуществляется он путем анализа подписок конкретных пользователей. Пожалуй, из всех вариантов такой поиск позволяет находить наиболее качественные и, самое главное, редкие группы или паблики.

Суть поиска довольно проста. Необходимо всего-навсего найти самых активных пользователей в вашей нише. Как показывает практика, они подписаны на максимальное количество тематических сообществ.

Как определить самых активных? Для начала нужно выделить 2–3 сообщества-лидера в вашей тематике (сделать это можно, применив предыдущие методы). Далее следует выявить участников, которые наиболее часто комментируют материалы группы и участвуют в дискуссиях.

Плюс ко всему можно проанализировать подписки админов – они следят за рынком, чаще всего подписаны на максимальное количество пабликов конкурентов.

Еще рекомендую использовать внутренний поиск «ВКонтакте» по ключевым словам в новостях. Если человек упоминает на своей странице нужные запросы, то с большой вероятностью он будет подписан и на нужные сообщества.

Приведу пример. Однажды мне было необходимо найти людей, которые потенциально могут интересоваться книгами морской тематики: об истории кораблей, судостроении, морских сражениях и т. д. Тематика узкоспециализированная, и я никогда раньше с ней не сталкивался. Недолго думая, я нашел во «ВКонтакте» сообщество «Типичный моряк», затем, проанализировав профили активных участников и админов, выявил сеть тематических пабликов вроде «Seamanship|Искусство Мореплавания», «В окияне-море», «Морской журнал», Crewing (вот как такое сообщество искать?) и много других.

6. Использование сервиса «Церебро». Ручной поиск аудитории можно автоматизировать с помощью сервиса «Церебро», если вы готовы платить. Этот сервис в первую очередь предназначен для сбора баз по ретаргетингу, но у него есть прекрасные аналитические инструменты, с помощью которых поиск целевой аудитории можно ускорить практически без потери качества.

В сервисе имеется важная функция «Поиск аудитории». С ее помощью можно проанализировать, в каких еще группах состоят люди из любого заданного вами сообщества, найти те публичные страницы, которые ими наиболее часто посещаются. Вы даете ссылку на группу – и спустя некоторое время выдается список (рис. 45).

Более того, вы можете загрузить для анализа не только группу, но и список адресов личных страниц. Например, собрать администраторов нужных вам сообществ и проанализировать их подписки. Можете собрать тех, кто комментирует или репостит посты по вашей тематике. А если захотите, то и проанализировать тех, кто приходит на ваш сайт. По факту можно проанализировать кого угодно – было бы желание.

Рис. 45

Сегментирование

Когда я пишу этот раздел, то отчетливо понимаю, что большинство читателей моими советами не воспользуется. По одной простой причине – это долго и трудно. Положа руку на сердце, могу сказать, что даже специалисты не всегда выполняют данные рекомендации. Очень часто проще не углубляться в настройку, а, пользуясь базовыми механизмами, получить хороший (пусть и не идеальный) результат. Речь идет о детальной сегментации целевой аудитории. Сегментировать надо в любом случае. Вопрос только – насколько углубляться. Как вы уже заметили по примеру Финляндии, у одного проекта может быть разная целевая аудитория (и у каждой свои проблемы). Людям, которые читают новости про Финляндию, интересно одно, мамам, которые ездят за одеждой, – совсем другое. Соответственно, после того, как вы нашли сообщества, нужно их разбить на тематические группы (группы мам, группы по финскому языку, группы туров в Финляндию и т. д.) и для каждой составить рекламные объявления. Ни в коем случае не транслируйте объявления сразу по всем – зря выбросите деньги. Это базовая сегментация, которую нужно проводить всегда. Можно пойти дальше.

Возьмем сегмент сообществ по финскому языку. Их всего восемь. Но у каждого своя (!) аудитория. Более того, некоторые сообщества могут быть накручены. Если мы даем рекламу по всему списку, то получаем усредненные результаты и не понимаем, какое из этих восьми сообществ работает, а какое – нет. Поэтому в идеальном мире таргетированной рекламы нужно пользоваться правилом «Одно сообщество – одно объявление».

В моей практике был случай, когда после запуска таргетированной рекламы на внешний сайт в какие-то дни заявок было очень много, а иногда совсем не было. Реклама как раз давалась по списку. После детальной сегментации выяснилось, что два сообщества вообще не давали заявок. Именно они вносили «шум».

Кстати, еще один важный момент: если в сообществе сложилась своя тусовка, то для привлечения внимания можно использовать те тексты и изображения, которые будут узнаваемы именно в данном конкретном сообществе.

Думаете, это все? Совсем нет. Можно пойти еще дальше. В каждом сообществе по финскому языку сидят люди разного возраста. Согласитесь, что те, кому 19 лет, и те, кому 35, реагируют на разные рекламные послания. Соответственно, под каждый возраст в рамках выборки можно составить свои объявления. В этом случае реклама будет предельно адресной.

Но и это еще не все. Если ваша целевая аудитория не имеет локальной географической привязки, то вы можете дополнительно сегментировать аудиторию по городам. Использовать для Москвы одни объявления, а для Казани – другие. Польза в том, что если город неважен, то после такой сегментации вы можете определить города, где стоимость целевого действия будет наименьшая, и работать только с ними.

Ну что, не расхотели настраивать таргет? Если нет, перейдем к написанию объявлений.

Какие изображения использовать

Итак, вы уже знаете, на кого будете нацеливать рекламу. Следующий этап – написание объявления, которое притянет взгляд пользователя и замотивирует его кликнуть на нем. Ведущую роль здесь играет картинка.

Прежде чем приступить к описанию, еще раз акцентирую ваше внимание: для каждого сегмента целевой аудитории старайтесь подобрать свою картинку. Тогда ваше рекламное сообщение будет предельно адресным, что повысит эффективность в разы. Это касается не только изображений, но также заголовков и текстов.

Да, встречаются универсальные картинки, особенно если используется какой-нибудь очередной «мировой» тренд вроде физрука или Кончиты Вурст, но построить десятки кампаний только на них весьма трудно. Да и не все модерация пропускает.

Какой должна быть картинка? Она должна быть понятной вашей целевой аудитории и быть узнаваемой. Единственное исключение – брендинг. В этом случае ваша задача, наоборот, – поднять узнаваемость какой-то конкретной личности или логотипа проекта. Таргетированная реклама при определенных условиях решает и ее.

Перечислю основные виды изображений. По сути, это готовые шаблоны, из которых остается выбрать нужный.

1. Лица лидеров мнений. Очень часто у целевой аудитории есть лидеры мнений. В инфобизнесе постоянно используют лицо Парабеллума. В маркетинге – Игоря Манна. При рекламе какого-либо концерта – лидера группы.

При продвижении моих и Алены Ленской семинаров мы активно использовали собственные фотографии. То же самое делают при рекламе конференций – вывешивают фото спикеров.

Можно задействовать звезд желтой прессы или персонажей из фильмов, которые понятны вашей целевой аудитории. Так, при рекламе сообщества туристической тематики, посвященного Южной Корее, люди использовали изображения звезд «Косплея» (рис. 46).

А ребята, которые «крутят» сайт «Делового Петербурга», во время «наездов» на Павла Дурова гениально поставили его аватарку (рис. 47).

Рис. 46

Рис. 47

Кейс из моей личной практики: стояла задача продать тур в Венецию. Продажи осуществлялись на сайте. Тур проводил известный среди целевой аудитории экскурсовод. Я настроил кампанию по двум аудиториям: по группе этой самой турфирмы и по посетителям официального сайта, набранным с помощью ретаргетинга. На картинке было лицо экскурсовода. Результат – 2,5–3 рубля за переход (рис. 48). Что для туристической тематики, скажем прямо, копеечный трафик.

Рис. 48

Какие встречаются подводные камни? Сейчас поддержка не всегда пропускает такие изображения из-за нарушения авторских прав. Чем известней человек, тем меньше шансов. Нагиев, Собчак, Путин, Навальный и прочие могут не пройти модерацию. Если вы используете изображение конкурентов в вашей нише, то можно нарваться на огромный скандал. Прецеденты были. Например, с тем же Парабеллумом. Не все любят, когда их лицо используют в коммерческих целях.

2. Аватарки. Один из не самых честных, но хорошо работающих методов – поместить на картинку аватарку группы, по которой вы даете рекламу. Поскольку этот элемент – один самых узнаваемых в любом сообществе, то участники группы или паблика, увидев его на картинке, довольно часто кликают по нему (CTR такой рекламы высок). Плюс ко всему люди думают, что ведущие сообщества имеют к рекламе отношение. И если аудитория лояльна к создателям группы, это еще больше повышает эффект. Один из вариантов – взять часть картинки (но чтобы целая картинка угадывалась). Однако эффект будет ниже.

Хорошо, когда на аватарке группы стоит обычная картинка, найденная на просторах Интернета, а не индивидуально разработанный дизайн. Если отбросить этические соображения, к вам не придраться. Однако большинство качественных групп рано или поздно создают индивидуальные аватарки, а некоторые даже регистрируют их как товарный знак. В этом случае уже возможны юридические осложнения. Ну и репутационные потери с тоннами негатива тоже никто не отменял. Наверное, некоторые помнят скандал с рекламой семинара Академии социальных медиа, когда в таргетированной рекламе использовались аватарки всех значимых сообществ по SMM. Тогда репутация организаторов сильно пострадала, и я не уверен, что овчинка стоила выделки.

В эту же категорию я отношу использование логотипов сайтов, когда трафик переводится на внешний ресурс, а не в группу. В частности, при рекламе банков нередко ставится логотип банка. То же касается и игр – ставится лого игры.

3. Мемы. За счет быстрого распространения в Интернете они практически всегда узнаваемы. Социальные сети ими заполонены. Более того, очень часто мемы становятся одним из постоянных видов контента сообществ. В частности, в различных «типичных чем-нибудь». Например, в «Типичном программисте» или «Типичном бизнесмене». Соответственно, если вы таргетируете на такие группы свою рекламу, то изображения с их мемами будут работать.

Можно использовать самые распространенные; не обязательно привязываться только к контенту конкретной группы.

4. Товар. Одно из самых очевидных решений, если вы рекламируете какие-то товары, – использовать их изображение. В некоторых нишах это работает лучше всего. В частности, в женских темах. При рекламе свадебной выставки, испробовав кучу изображений и текстов, в результате сработало простейшее объявление, где на аватарке было свадебное платье.

Рис. 49

Цена перехода была 2–3 рубля, а CTR – 0,09–0,10. Главная хитрость – подобрать цепляющий товар. В женской тематике работает не столько эффект узнавания, сколько «мне нравится это платье!». Поэтому советую пробовать максимум вариантов. Потому что иногда кликабельность меняется в разы после простого изменения цвета. И еще один нюанс – советую использовать формат большого изображения. Тогда товар лучше видно.

Если вы рекламируете корм для кошек или бензопилы, то изображение товара сориентирует пользователя. Но на увеличение CTR это уже будет работать в меньшей степени.

5. Картинка с текстом. Хороший прием – поместить на картинку преимущества вашего предложения или любой другой цепляющий текст. Не во всех случаях это возможно, но если есть какие-то продающие цифры (низкая цена, большая скидка), обязательно стоит как минимум протестировать этот вариант (рис. 49).

Плюсы такой картинки в том, что по факту она создает дополнительное пространство для вашей рекламы. Заголовок и текст ограничены количеством символов, очень часто всего туда просто не впихнуть. При использовании большого изображения текста вообще нет. Картинка с текстом может усилить ваше предложение за счет эффекта повторения. Когда пользователь сначала увидел заголовок, а потом то же самое на картинке, есть шанс, что информация гораздо лучше усвоится.

Какие тут подводные камни? Текст не должен занимать больше 50 % картинки, иначе объявление не пропустит техподдержка. Хотя иногда такое случается.

6. Картинка-результат. Ее еще иногда называют картинкой-ассоциацией. Суть в том, что на изображении показано, что с вами будет, если вы воспользуетесь предложением. Банки ставят на картинку пачки денег, спортивные центры – подтянутых мужчин, сервисы знакомств – красивых девушек, туриндустрия – прекрасные пляжи и океаны.

Одним словом, на этой картинке вы по факту продаете мечту. Побуждаете человека ассоциировать себя с успехом, счастьем и прочими благами цивилизации.

Однако сразу хочу предупредить: сейчас такие картинки работают все хуже, потому что эти изображения использует вся рекламная индустрия. У людей уже на подкорке отложилось недоверие к такому глянцу. Собственно, именно поэтому предыдущие приемы, которые я перечислил, и работают. Людям хочется чего-то другого.

7. Юмор. Конечно, круче всего повышает CTR в таргетированной рекламе юмор. Смешной мем, прикольный котик, уместный для целевой аудитории сарказм – словом, все то, что вызывает у пользователя улыбку и мотивирует перейти по объявлению.

Приведу пример из личной практики. При рекламе сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» я использовал вот такую картинку (рис. 50).

В результате подписчик обошелся мне всего в 3 рубля, а переход – в рубль с небольшим. Потом, правда, я добился еще более высоких результатов, но и этот был вполне неплох.

Но здесь, конечно, лучше не говорить, а показывать (рис. 51).

Рис. 50

Рис. 51

8. Картинки с девушками. В отличие от тизерных сетей во «ВКонтакте» на картинки эротического содержания стоит довольно жесткий запрет. Поддержка такие объявления не пропускает. Однако эта тема хороша тем, что тут работают намеки на секс. Просто красивое лицо, короткая юбка или большой бюст в обтягивающей одежде проходят модерацию. Главное – такие фотографии найти.

Конечно, лучше всего такие картинки работают там, где есть мужская аудитория, – в сфере знакомств, автотематике, спорт, клубная индустрия и некоторые другие. Поскольку важна визуальная информация, то самые лучшие результаты дает формат большого изображения или эксклюзивный показ. Должна быть возможность девушку рассмотреть.

По моему опыту, лучше, если фотки будут не глянцевые, а естественные. Ибо РЕАЛЬНОСТЬ сейчас – тренд. И не только в картинках, но и в текстах. Именно на этом раскручиваются паблики типа «Подслушано» и «Сей час». Люди хотят настоящего.

Какой тут подводный камень? Благодаря подобным картинкам у объявления могут быть хорошая кликабельность и высокий CTR, но относительно низкая вступаемость. По объявлению переходит довольно много нецелевой аудитории. Однако если в группе хороший контент и объявление нацелено точно на вашу целевую группу, конверсия частично выправляется.

Из последних примеров могу показать пару объявлений – рекламу приложения для знакомств и рекламу быстрых свиданий (рис. 52, 53).

Рис. 52

Рис. 53

Про третье объявление расскажу подробнее – кейс мой. Стояла задача набрать подписчиков в группу автоюристов (исключительно из Петербурга). Позиционирование группы брендовое, то есть люди сразу понимают, что попадают в коммерческую группу.

Пробовал разные варианты: ставил машины, аватарки пабликов и прочее. Цена подписчика была запредельная, даже если учитывать, что идет позиционирование по бренду. Потом решил попробовать такой формат (рис. 54).

Как видите, подписчик обошелся в 11–12 рублей, а переход – 3–4 рубля. Для сравнения: переход в этой тематике в «Директе» в зависимости от запроса составляет 3–6 долларов. Стоит также учитывать, что некоторые люди не вступают в группу, а сразу звонят. Что было и в описываемом случае.

Рис. 54

Понятно, что в данном примере я привел один маленький сегмент. Объявлений десятки, все они нацелены на разные автосообщества. В некоторых подписка обходилась и в 20 рублей. Но все равно в Питере в данной нише это приемлемо.

9. Тематические картинки. Говорю о них в последнюю очередь, поскольку они неэффективны. Их в огромном количестве вы видите каждый день в рекламе. Иногда они работают, особенно если заголовок и текст цепляющие, но в целом у них самая низкая кликабельность.

Суть проста – если рекламируете билеты на самолет, ставите на картинку самолет. Если рекламируете детские товары – фото ребенка, если автотематику – машину. В общем, никакого креатива.

Виды заголовков

Следующий по важности элемент в таргетированной рекламе – заголовок объявления. Чаще всего, именно зацепившись за заголовок, пользователь кликает на объявлении и совершает целевое действие. В этом разделе рассмотрим основные виды заголовков и готовые шаблоны для использования.

1. Заголовок-вопрос. Один из самых распространенных приемов – заголовок-вопрос с попаданием в проблему целевой аудитории. При рекламе услуг автоюриста логичным будет заголовок «Попал в ДТП?». Так вы показываете пользователю, что знаете о его проблеме и готовы ее решить. Банки, рекламирующие кредиты, часто используют заголовок «Кончились деньги?».

Помимо попадания в проблему, заголовок-вопрос может попадать в какую-то конкретную целевую аудиторию. Допустим, у вас стоит задача прорекламировать ночь настольных игр. В этом случае уместным будет заголовок «Любите настольные игры?».

В целом заголовок-вопрос – один из самых простых вариантов работы. Советую его использовать тогда, когда в голову ничего особо интересного не приходит. Если вы правильно подобрали сообщества, на которые будете нацеливать объявления, то такие заголовки принесут вполне адекватный результат.

2. Заголовок-провокация. Как вы понимаете, главная задача заголовка – разжечь интерес и зацепить взгляд. Отличный способ решения этой задачи – провокация. Тут легче показать на конкретных примерах (рис. 55, 56).

Рис. 55

Рис. 56

При этом обратите внимание и на изображения – они грамотно дополняют основной посыл заголовка.

3. Заголовок-интрига. Еще один способ спровоцировать людей нажать на объявление – создать в заголовке интригу. То есть придумать такой заголовок, который вызовет у пользователя желание прочитать продолжение. Прекрасный пример – «Мы обнаружили». Увидев этот заголовок, захочется узнать, что же там такого обнаружили… Также хорошо работает заголовок «Еще одна новость» (см. рис. 47).

Заголовки-интриги любят новостные сайты, особенно когда дело касается политики, – «Наконец-то Россия узнала правду», «Что скрывает Путин» и т. д. А порталы, увешанные тизерной рекламой, только и работают с этим приемом. Если хотите научиться использовать заголовки-интриги, советую их внимательно изучить.

4. Заголовки с намеком на секс. Такие заголовки работают так же хорошо, как и изображения с девушками. В предыдущем разделе вы уже видели объявление с рекламой быстрых свиданий, помимо картинки, там есть и прекрасный заголовок «Более 15 девушек ждут вас!».

Отличный заголовок на грани прохождения модерации, который облетел тематические паблики, – «SOSU, если день тяжелый». Пропустили ее только потому, что это была реклама бренда с соответствующим названием.

Вообще, при использовании подобных заголовков будьте готовы к тому, что половину из них не пропустит модерация.

5. Заголовок-шок. Эти заголовки любят использовать тизерные сети. Задача – ввергнуть пользователя в легкий шок, после чего он просто обязан перейти по объявлению.

Заголовок «Ссылки больше не работают!» вызовет шок у SEO-специалиста, а «Путин покинул свой пост» – у всей страны. Подобные заголовки выдергивают людей из их зоны комфорта и повышают CTR. Только напоминаю, что CTR – это еще не самое главное. Гораздо важнее цена вашего лида.

6. Заголовок-страх. Еще один способ выдернуть пользователя из зоны комфорта и заставить перейти по объявлению – напугать. Прочитал человек заголовок «Какая колбаса опасна?» – и напрягся.

Заголовок «А вдруг рак?» включает в человеке инстинкт самосохранения (рис. 57).

В медицинской тематике намек на страх, связанный с конкретными болезнями, один из самых эффективных вариантов объявлений. В детской нише я встречал заголовок «Ваше автокресло небезопасно» – намек на то, что ребенок может пострадать.

7. Заголовок-выгода. Если у вас имеются серьезные преимущества перед конкурентами, то можно использовать этот прием. Только не обманывайте пользователя – обещайте в заголовке то, что вы реально можете предложить (рис. 58).

Рис. 57

Рис. 58

Еще пример – «Один год фитнеса бесплатно». Согласитесь, выгодно! «Клиенты в бизнес за полдня» – кто же не хочет?

Выгодой могут быть низкая цена, обещание полной халявы, уникальный сервис, который способен сэкономить время и деньги пользователя.

8. Заголовок-обращение к целевой аудитории. Этот прием схож с заголовком-вопросом, только совсем не обязательно, что это будет вопрос. Вы четко обращаетесь к конкретной целевой аудитории. На семинаре по таргетированной рекламе во «ВКонтакте» у меня крутилась реклама, рассчитанная на арбитражников, с заголовком «Занимаетесь арбитражем?». И был нормальный CTR – 0,196.

То же самое – «Только для SMM-щиков!», «Все для интернет-маркетологов», «Магазин для врачей». Самое главное – акцентировать внимание целевой аудитории, что предложение именно для нее.

Рис. 59

9. Заголовок-инфоповод. Один из питерских пабликов, когда открылась новая станция метро, запустил рекламу «Новая станция метро» – это типичная обработка пусть небольшого, но инфоповода. Но инфоповоды бывают и другого масштаба. После ввода санкций против России ребята из одного клуба тут же этим воспользовались, составив объявление с заголовком «Ночь ответных санкций». Отличный ход.

Кто-то, когда происходили известные события с участием Павла Дурова, делал заголовок «Павел вернулся!». А так сработали специалисты по SMM, когда во «ВКонтакте» запретили «обмены» в том объеме, в котором они на тот момент были (рис. 59).

10. Информационный заголовок. Такой заголовок используют в основном все новички или специалисты, когда им лень думать. В информационном заголовке вы просто информируете: «Инвестиции в Интернете», «Дизайнерские платья», «Студия маникюра». Четко и без ухищрений даете понять целевой аудитории, что у вас есть для нее предложение.

11. Заголовок-утверждение. Намекает, что какие-то действия уже давно совершают все окружающие люди, кроме него. Пользователь видит такой заголовок – и у него просыпается стадное чувство. Например: «Все проверяют зрение», «Джаз – это модно». Заголовком-утверждением хорошо вовлекать аудиторию, потому что многие не любят от кого-то отставать.

12. Заголовок-юмор. Если вам удастся написать заголовок, который рассмешит вашу целевую аудиторию, то высокое количество переходов обеспечено. Однако сделать это не так легко. Надо хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать, что она сочтет хорошим стебом. Мне почти не встречались такие объявления. Разве что «Клуб анонимных книгоманов», ну и, конечно, шедевр для тех, кто «в теме» от «Практики SMM» (рис. 60).

Все знают, что SMM-щики любят копировать контент с внешних ресурсов, о чем я уже писал. Чем ребята и воспользовались.

13. Заголовок-мем. В Интернете ходит много фраз-мемов. Они узнаваемы и поэтому дают отличный эффект: «Давайте похлопаем тем…», «Нельзя просто так взять и…», «Ну давай расскажи мне».

Вот как я использовал мемы при рекламе семинара по таргетированной рекламе (рис. 61).

Рис. 60

Рис. 61

Указанными 13 пунктами виды заголовков не исчерпываются. Чтобы научиться писать заголовки, советую постоянно следить за новостными сайтами, порталами, увешанными тизерами, и прочесть книги по копирайтингу. Например, «Как не съесть собаку» Дмитрия Кота.

Тексты объявлений

В текстах объявлений вы можете использовать те же приемы, что при написании заголовков. И секс, и юмор, и интрига – все работает. Но есть некоторые нюансы, о которых хочется сказать отдельно. По моему опыту, тексты рекламных объявлений все-таки используют для того, чтобы показать выгоду предложения для пользователя. Благо количество знаков позволяет. Для всего остального обычно достаточно заголовка и изображения. Для передачи выгоды важно быть предельно конкретным и не лить воду. В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих включены «фильтры», сквозь которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимания.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия» и «Кредит 300 тысяч рублей. Одобряем 9 из 10 заявок. Ответ через 5 минут». В первом случае – никому не интересная вода, во втором – сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «Скидки 15 %» и совсем другое – «Скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и выпечкой пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела дать рекламу во «ВКонтакте». Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым возник вопрос: как найти целевую аудиторию? После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед именинником всегда стоит задача угостить гостей, причем желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование проходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 62). В результате CTR составил 0,111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.

Рис. 62

Следующий совет: говорите на языке целевой аудитории (впрочем, это и заголовков касается). Часто в определенной сфере свои сленговые словечки и устойчивые выражения. Например, у тех, кто занимается профессионально таргетированной рекламой, это «траф», «лью», «таргет», «товарка», «палю кейс».

Совет третий: попробуйте передать выгоды через образ или сравнения. Может сработать лучше конкретных цифр и фактов. Например, мне понравилось объявление с текстом «Как писать письма, которые заменят подписчикам сериалы».

Совет четвертый: экспериментируйте с нестандартными текстами. В частности, мне очень понравилась идея поставить пользователя в тексте перед выбором. Своеобразный опрос, который надо пройти. Текст выглядел так: «Театр – это ваша жизнь или ничто?»

Прохождение модерации

Должен сказать, что во «ВКонтакте» серьезно относятся к содержанию объявлений, хотя в 2014 году многие ограничения были сняты. Не буду здесь останавливаться на том, что нельзя рекламировать во «ВКонтакте». Любой может почитать это в официальной справке.

Рассмотрим такой важный этап, как прохождение модерации. Иногда ваши объявления не пропускают. Причем, как назло, самые креативные. Однако не стоит отчаиваться. За долгое время работы во «ВКонтакте» я понял, что разные модераторы по-разному оценивают объявления. То, что блокирует один модератор, пропускает другой.

Если ваше объявление не пропустили, вам укажут причину. Обычно модератор ссылается на определенный пункт правил, но может и оставить более конкретный комментарий. В таком случае все просто – исправляете ошибку и все. Если комментарий не оставлен, но вы все равно поняли, в чем ошибка, действуете так же.

Если вы считаете, что у вас все нормально и модератор, скорее всего, ошибся, то создайте точно такое же объявление и отправьте на модерацию вновь. По моему опыту, это самое быстрое решение проблемы. В моей практике десятки раз было, что со второго раза объявление запускается. Если же объявление все равно не пропускают, тогда напишите в техподдержку и выясните, в чем конкретно ошибка. Однако если вы объективно нарушаете правила, то можете надеяться только на авось, то есть на невнимательность модератора.

Тестирование объявлений

При каждом общении с клиентами я не устаю повторять: любую рекламу надо тестировать – чтобы достичь высоких результатов. Без этого не обойтись! Таргетированная реклама не исключение. Более того, тестирование – необходимый этап настройки любой кампании. Если вы заказываете услугу у специалистов, а не делаете рекламу сами, то никто из них не станет с вами работать без предварительного тестирования, за которое они возьмут отдельную плату. И берут они деньги не просто так. Тестирование – важная и наиболее трудоемкая часть работы. Именно на этом этапе проверяются все гипотезы, которые вы выдвинули в самом начале, ищутся наиболее эффективные объявления и аудитория, которая совершает необходимые вам целевые действия по приемлемой цене.

Знаете главное правило интернет-маркетолога? Все, что может быть протестировано, должно быть протестировано. Хорошие SMM-специалисты для каждого проекта, в зависимости от его сложности, тестируют до 200 вариантов объявлений.

Тестировать нужно абсолютно все: заголовки, изображения, тексты, сегменты целевой аудитории, рекламные форматы. При этом в первую очередь тестируйте целевую аудиторию. Правильно подобранная аудитория – 50 % успеха вашей рекламной кампании. Можно написать довольно простое объявление, но, если аудитория подобрана правильно, у вас будет результат.

Советую задействовать следующие три шага.

1. Сначала вы делите аудиторию на разные сегменты. Заводите для каждого отдельную рекламную кампанию.

2. Пишете в расчете на каждую аудиторию 3–4 простейших объявления и смотрите, какая из них дает максимально дешевое целевое действие.

3. Выяснив, какие сегменты дают самый хороший результат, оставляете только их и начинаете доводить кампанию до идеала. Пробуете более цепляющие заголовки и изображения, если нужно, дополнительно разбиваете целевую аудиторию по возрастам и городам.

Сколько денег нужно потратить, чтобы понять, что объявление не удалось? Я выставляю лимит 100–200 рублей. И жду, когда они разойдутся. Иногда если я вижу, что израсходовано 40 рублей и переходов почти нет, то не дожидаюсь, пока закончится бюджет. Выполнив всю эту работу, вы получите готовую качественную кампанию. Теперь можно начинать основной запуск.

Поддержка рекламной кампании

Этот этап, по сравнению с тестированием, более простой. Необходимые аудитории найдены, лучшие варианты объявлений подобраны. Остается вовремя пополнять рекламный бюджет и следить за расходованием сумм. Однако и здесь есть свои трудности.

В отличие от контекстной рекламы, которая работает с постоянным спросом в поисковых системах, таргетированная реклама со временем начинает «выгорать». Объявление показывается одной и той же аудитории, пользователи к нему привыкают, кликабельность падает. Чем ́уже целевая аудитория, тем быстрее идет «выгорание». Поэтому на этапе поддержки часть объявлений придется менять: ставить другие картинки и заголовки. Иначе стоимость клика и целевого действия вырастет в несколько раз.

Чтобы справиться с «выгоранием», полезно также на несколько дней останавливать рекламную кампанию. Люди забывают ваше объявление – и кликабельность восстанавливается.

Что делать, если ваша кампания после этих действий все равно перестала давать результат? Выход один – искать новые аудитории. Либо надолго останавливать кампанию и ждать, когда в сообщества придут те, кто еще не видел ваших объявлений. К сожалению, «выгорание» – неотъемлемое свойство таргетированной рекламы.

Сервисы, облегчающие работу

Как вы уже поняли, настройка таргетированной рекламы не самый простой процесс. Хорошая новость в том, что часть работы можно упростить с помощью разных сервисов.

Очень часто при написании объявлений находит творческий кризис. В этом случае можно воспользоваться сервисами Publer.wildo.ru. и Adsdock.com. Они мониторят большую часть рекламных объявлений во «ВКонтакте» и составляют базу. Вы можете внимательно проанализировать объявления в самых разных тематиках и адаптировать самые удачные под свою кампанию. Оба сервиса платные.

Кстати, объявления конкурентов вы можете посмотреть бесплатно в самой социальной сети. Для этого нажмите под рекламой ссылку «Все объявления» – и увидите всю рекламу, которая нацелена на вас. Однако по сравнению с сервисами это капля в море.

Еще вы можете автоматизировать некоторые процессы. Как вы поняли из предыдущих глав, довольно много времени уходит на составление десятков, если не сотен объявлений. Здесь на помощь приходят сервисы автоматизации – вы можете быстро «размножить» вашу рекламу. Допустим, у вас пять вариантов заголовков и пять картинок и вы хотите перепробовать все их сочетания. Вручную придется составить 25 объявлений. В сервисах это можно сделать одним нажатием кнопки.

Мне больше всего нравится специальный модуль для этих целей на бирже рекламных постов Sociate.ru. Появился он совсем недавно, но уже продемонстрировал свою эффективность. Сервис постоянно развивается (добавляются новые функции). Коллеги еще рекомендуют Hiconversion.ru, но я с ним не работал.

Что такое ретаргетинг

Как уже писал, в 2014 году в общем доступе появился такой инструмент таргетированной рекламы, как ретаргетинг. Впоследствии он настолько развился, что некоторые специалисты даже перестали использовать базовые настройки во «ВКонтакте».

Одна из основных функций ретаргетинга – показ рекламных объявлений аудитории, которая уже с вами каким-то образом соприкасалась (посещала ваш сайт, заходила на какую-то конкретную страницу, выполняла какое-то целевое действие). В общепринятом понимании ретаргетинг – это возвращение. Как вы знаете, многие пользователи не совершают нужного вам целевого действия на сайте с первого раза. Задача ретаргетинга – подстегнуть пользователя его в конце концов совершить. Например, многие складывают товары в корзину вашего сайта, но не покупают. Это часто встречающаяся проблема интернет-магазинов – они теряют покупателей именно на этом этапе. С помощью данного инструмента вы можете замотивировать человека вернуться на сайт и все-таки завершить заказ. Одним словом, ретаргетинг – это инструмент повышения конверсии.

Возвращение пользователей помогает существенно поднять продажи. C недавнего времени ретаргетинг успешно используют и крупнейшие системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Adwords (исключительно для возврата пользователей на сайт, то есть непосредственно по назначению). «ВКонтакте» же пошла гораздо дальше.

Помимо основной функции, ретаргетинг во «ВКонтакте» позволяет искать практически любую целевую аудиторию и нацеливать на нее объявления. Осуществляется это за счет парсинга (сбора) адресов личных страниц пользователей и загрузки этой базы в кабинет. Администрация «ВКонтакте», видимо устав от постоянных просьб подключить то одну настройку, то другую, дала возможность рекламодателям самим формировать любые возможные сочетания. Вы ограничены только фантазией. Еще одна возможность ретаргетинга – нацеливание рекламных объявлений на тех людей, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе. Например, в интернет-магазине при покупке пользователи оставляют контактные данные. Вы можете выгрузить эти контакты, загрузить их в рекламный кабинет и запустить для них свою рекламу.

Ретаргетинг для сайтов

Давайте сначала рассмотрим более детально, как правильно мотивировать людей вернуться на ваш ресурс, чтобы совершить покупку. В рекламном кабинете надо нажать вкладку «Ретаргетинг», создать целевую группу, ввести адрес вашего сайта и получить код для установки на сайт.

Установить этот код можно на любые страницы. Для этого нужно под каждую цель создать свою группу. Это может быть корзина, главная, конкретная статья, страница товара, страница какой-нибудь акции, группа страниц какой-то категории или установка кода на весь сайт, чтобы собрать всех посетителей, которые переходили к вам из поисковых систем и других источников. Если эти пользователи зарегистрированы во «ВКонтакте», то они попадут в вашу базу – и вы сможете нацелить на них рекламу.

Как это можно использовать?

1. Работа в лоб. Самый простой способ – собрав аудиторию, которая уже была на вашем сайте, продать ей что-то в лоб. Например, запустить акцию со снижением цен на весь месяц и показать соответствующие объявления. Сразу скажу, что это самый очевидный и в какой-то степени примитивный способ работы, хотя и он дает результат (рис. 63).

Рис. 63

2. Брендовый трафик. Если у вас есть на сайте брендовый трафик, то результаты могут быть феноменальными. Люди, которые приходят на сайт, вбив в поиске название вашего бренда или перейдя на него из закладок, – самые лояльные посетители. Собрать их можно, установив код только на главную страницу. Одна компания, лидер в нише доставки еды, потратив копейки на переходы, получила таким образом чистую прибыль в десятки тысяч рублей. ROI (окупаемость инвестиций) просто зашкаливал. А они всего-то собрали посетителей главной страницы и предложили им скидку на заказ или подарок.

3. Увеличение конверсии. Как я уже говорил, на сайте всегда есть люди, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Им можно напомнить об этом. Вот как это сделали мои коллеги при рекламе конференции. Ничто не мешает вам сделать то же самое (рис. 64).

Рис. 64

Вы можете не просто напомнить о забытом заказе, а, допустим, предложить скидку на заказ, или подарок, или сертификат.

4. Сегментирование. Можно установить код на конкретную группу товаров. Допустим, на сайте представлены клетки для попугаев и корма для кошек. Установите код только на корма и после сбора аудитории дайте ей вкусное предложение только по кормам для кошек. То есть нужно сегментировать аудиторию и для каждого сегмента составлять свое УТП.

Еще вариант – показывать аудитории новинки сегмента. Допустим, вы торгуете книгами по бизнес-тематике. У вас появились потенциальные бестселлеры. С помощью ретаргетинга вы можете оповестить о новом поступлении людей, которые интересуются данным направлением литературы. Точно так же можно поступить с турами или экскурсиями. При умелой работе ретаргетинг позволяет существенно увеличить средний чек с помощью допродаж сопутствующих товаров. Допустим, у вас есть сегмент посетителей сайта, которые покупают корм для собак, тогда вы можете настроить на этих людей объявление с предложением купить переноску.

5. Повторные продажи. Установив код на страницу, подтверждающую заказ, вы можете собрать базу людей, которые у вас что-то уже покупали. Если ваша ниша предполагает, что товар или услугу можно покупать снова и снова, то нацельте свою рекламу на эту аудиторию с предложением опять обратиться к вам. Конечно, предложив за это бонус (куда же без него!).

6. Перевод аудитории в группу. На ваш сайт заходит тематическая целевая аудитория. Если к вашему магазину прилагается сообщество, то можно эту аудиторию замотивировать вступить в вашу группу – предложить бонус или сказать, что у вас будут выходить полезные статьи. Как я уже неоднократно писал, большинство посетителей (80–90 %) больше на ваш сайт не вернутся. Ретаргетинг дает возможность «поселить» этих пользователей в вашем сообществе.

В принципе, тот же подход можно успешно использовать и в e-mail-маркетинге. Только вместо вступления в сообщество вы мотивируете людей подписаться на вашу рассылку.

7. Работа со статьями. Если у вас есть блог или любой другой информационный сайт, то вы можете установить на наиболее посещаемые и интересные статьи код и при появлении новой статьи оповещать пользователей об этом. А еще вы можете этих людей попытаться перевести в базу, дав им за контактные данные набор каких-то материалов по интересующей их теме. Это похоже на работу с коммерческим сайтом (то же самое сегментирование).

Ретаргетинг для почтовых и телефонных баз

Помимо работы с сайтом, ретаргетинг позволяет нацеливать рекламу на тех пользователей, которые есть в ваших базах: почтовых или телефонных. Чтобы загрузить базу, создайте новую группу ретаргетинга, после этого выберите пункт «Загрузить файл», дальше загружайте файл в любом из указанных форматов, где телефонные номера или почтовые адреса выстраиваются в столбик. Каждый с новой строки.

В первую очередь этот формат в России, конечно, подходит для инфобизнесменов или тех, кто продвигает события. Впрочем, если у вас в коммерческом секторе активно ведется e-mail– или СМС-маркетинг, то тоже будет актуально.

Какие есть варианты использования этого формата ретаргетинга?

1. Продажа новых продуктов или событий. Если вы активно продаете свои тренинги, то, помимо обычного оповещения по почте, вдовесок можете показать рекламное объявление. Если учесть, что среднестатистическая открываемость писем у инфобизнесменов 5–10 %, то это станет существенным подспорьем. Можно показать рекламное объявление большей части базы. То же самое касается оповещения тех, кто оставил номер телефона. Как вы знаете, в последнее время коммерческие СМС вызывают раздражение. Так что лучше не рассылать лишний раз спам, а показать пользователям таргетированную рекламу.

Это же касается регулярных событий. Если вы собираете контакты участников, то можете загрузить их в ретаргетинг и предложить им новое мероприятие.

Продавать можно не только тренинги или мастер-классы, но и любой товар. Принцип работы одинаков. Если у вас есть контакты тех, кто у вас что-то заказывал или покупал, вы можете предложить им новую услугу, продукт или сопутствующий товар. Одним словом, все то же самое, что и при работе с аудиторией сайта, только в данном случае вы используете контакты.

2. Продажа платного тренинга после бесплатного. Если вы используете такой прием, как проведение бесплатного мероприятия, чтобы потом замотивировать участников прийти на платное, то ретаргетинг – идеальный инструмент для напоминания. Причем хочу обратить ваше внимание вот на какой нюанс: большинство инфобизнесменов весь семинар говорят ни о чем, а потом продают уже платное мероприятие. Продают агрессивно. Сейчас такая механика работает все хуже. Люди хотят качественного контента и терпеть не могут, когда на них нажимают и что-то им агрессивно впаривают.

Используя ретаргетинг, вы можете значительно снизить градус агрессии: ничего на тренинге платного не продавать, дать действительно качественный контент, а потом предложить платный тренинг с помощью рекламы. Мы использовали такой прием на одном из наших семинаров с Аленой Ленской (рис. 65).

Рис. 65

Как видите, стоимость перехода совсем невысокая. И тренинг мы, конечно, собрали.

3. Продажа услуг после бесплатного мероприятия. С помощью бесплатных событий вы можете продавать свои услуги. По факту это и есть классический event-маркетинг, который в нашей стране превратился в инфобизнес. Простейшая схема работы такова: вы проводите бесплатный семинар или вебинар, где даете действительно полезный контент, но ничего не продаете.

Ваша основная задача на таком мероприятии – предстать перед людьми как эксперт и тем самым мотивировать их заказать услугу именно у вас. В итоге у вас на руках окажется база контактов. И ничто не мешает продавать услуги с помощью ретаргетинга, настроив соответствующие объявления.

На event-маркетинге я немного остановлюсь в главе о продвижении мероприятий. Кроме того, ему будет посвящена целая книга, которая скоро появится в продаже.

4. Реанимация базы. Все мы знаем, что базы постепенно «выгорают». Открываемость писем падает, контент никто не читает. С помощью ретаргетинга вы можете попробовать реанимировать базу или очистить от нецелевой аудитории. Например, можете дать рекламное объявление с предложением подписаться на новую рассылку, где будет принципиально другой контент. Или предложить за контакты самые свежие статьи или видео. Или намекнуть подписчикам, что они пропускают что-то интересное.

5. Перевод базы в сообщество. Если у вас есть база, но нет своего сообщества, то можете дать рекламу вашего паблика или группы и тем самым добавить еще один дополнительный канал коммуникации с вами. Поскольку люди, читающие ваши письма, вас хорошо знают, они будут охотно подписываться и на сообщество.

6. Сбор отзывов. Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы мотивировать покупателей оставить отзыв о вашем магазине. Например, на «Яндекс. Маркет». Впрочем, это может быть и ваш сайт, и любой другой.

Схема работы проста: каждый сделавший заказ оставляет либо свой телефон, либо адрес электронной почты. Покажите этим клиентам объявление с просьбой оставить отзыв. Вот как это сделали коллеги из SMOpro (рис. 66).

Рис. 66

Ретаргетинг для поиска целевой аудитории

В сеть «ВКонтакте» можно загрузить базу с адресами личных страниц пользователей. Если быть более точным – список ID. Делается это так же, как и при загрузке баз телефонов и e-mail. Единственный нюанс, который следует знать, – ID в файле должны быть в виде цифр (если у меня ID 878, то в файле он будет 878).

После появления ретаргетинга рынок тут же предложил специальные программы-парсеры, которые за несколько минут собирают самые разные базы. Вы просто нажимаете кнопку – и получаете готовый файл, который нужно загрузить в рекламный кабинет.

Посмотрим, какие основные идеи по сбору аудиторий в этих программах уже реализованы.

1. Поиск наиболее активной аудитории в отобранных сообществах. С помощью этой функции вы можете собрать в тематических группах тех, кто ставит лайки, репостит, комментирует. Обычно аудитория, которая проявляет интерес к какой-то теме, охотнее переходит по рекламе и лучше всего конвертируется в продажи или вступает в группу. В определенных бизнесах, например в свадебном, важна активность пользователей в последние несколько месяцев. Женихи и невесты, которые проявляли интерес год назад, явно не принесут вам продаж. С помощью парсеров вы можете собрать активную аудиторию за весь период существования сообщества, а можете только за последние дни и месяцы.

2. Аудитория поста. Вы можете собрать аудиторию каких-то конкретных постов. Определяется она по активности – берем тех, кто поставил лайк, сделал репост или прокомментировал запись. Как это применить? Допустим, в группе по интернет-маркетингу есть те, кто интересуется копирайтингом, и те, кто интересуется SMM. Собрав список постов про копирайтинг, вы можете определить аудиторию, которая на них реагировала, и таким образом выделить из всего сообщества именно эту нишу.

Такой прием можно использовать также для больших пабликов-миллионников. Если говорить о женских пабликах, то там постят самый разнообразный контент: от похудения до моды. В общем, все подряд. Вы можете, используя ретаргетинг, четко сегментировать вашу аудиторию. Определить тех, кого интересуют платья, и тех, кто занят поиском диет.

Но это еще не все. Допустим, ваша задача – продать часы во «ВКонтакте» (или другой товар, неважно). Идите в крупные паблики-миллионники и ищите там соответствующие рекламные посты конкурентов. После этого соберите тех, кто проявил интерес к рассматриваемой теме, и дайте по ним рекламу.

3. Поиск админов групп. Есть ниши, где целевая аудитория – админы коммерческих сообществ. Добро пожаловать в B2B! Ретаргетинг существенно расширяет возможности работы с этим сегментом. Продаете кофе-машины? Парсите (парсить – автоматизированно собирать информацию) админов кафе и направляете на них рекламу. Продаете услуги типографии? Парсите админов коммерческих групп, где нужна раздатка. Читаете тренинг для турагентств – собираете админов всех туристических групп. Такую сложную нишу, как B2B, рассмотрим подробнее далее.

4. Отбор целевой аудитории через поиск по новостям. Еще одна сногсшибательная возможность. Кто-то написал, что хочет снять квартиру, или про свою кошку. Через поиск по новостям и парсинг постов с нужными ключевыми словами вы можете собрать этих людей. Особенно хорошо это получается, если поставить необходимый запрос в кавычки. Единственный нюанс, что иногда в поиск попадает довольно много мусора и его приходится фильтровать вручную. Плюс тяжеловато спарсить людей по конкретному городу.

5. Парсинг тех, кто участвует в целевых обсуждениях. Во «ВКонтакте» довольно много целевых обсуждений. Эту аудиторию мы рассматривали и в первом пункте, и во втором. Однако, помимо постов и общей активности, можно искать тех, кто участвует в конкретных обсуждениях, ибо эта аудитория может не лайкать/репостить какие-то посты. Да и обсуждения могут сильно отличаться по тематикам от основного контента.

Например, берем женские группы и парсим тех, кто обсуждает свадьбы. Для свадебной ниши это идеальная аудитория. Если же вы продвигаете зоотовары или услуги для животных, то можно спарсить топики, где люди консультируются у ветеринаров.

6. Парсинг друзей и подписчиков. В части ниш есть лидеры мнений, у которых в друзьях или подписчиках находится целевая аудитория. Например, в друзьях у Петра Осипова или Михаила Дашкиева много бээмщиков, а у Парабеллума – инфобизнесменов. У меня в друзьях много бизнесменов и маркетологов. Есть те, у кого в друзьях стартаперы. Иногда это работает лучше настройки по сообществам.

7. Аудитория фотоальбомов. Вы можете собрать аудиторию конкретных фотоальбомов. Это те, кому понравились определенные фотографии. Прием может хорошо сработать с магазинами одежды: ищете группы конкурентов, собираете тех, кто лайкнул, например, вечерние платья, и показываете им свои.

Рис. 67

8. Пересечение аудиторий. Представьте, что нужно найти стартаперов или программистов, которые ищут дешевое жилье. В моей практике был такой случай. Стояла задача прорекламировать хостел, в котором стоимость места в месяц была всего 13 тысяч рублей. Не сравнить с ценами на квартиры.

Что я сделал? Сначала собрал тех, кто состоит в сообществах программистов и сообществах, посвященных стартапам. Затем тех, кто состоит в группах, где можно арендовать квартиру без посредников в Москве. Следующий шаг – определил тех, кто состоит и там и там. А потом написал объявление с заголовком «Хостел для программистов», «Хостел для стартаперов» (рис. 67). Стоимость заявки вышла 120 рублей. Заказчик был доволен.

9. Поиск вступивших в тематические группы и вышедших из них. Очень интересная функция, показывающая отличные результаты. Суть в том, что вы собираете тех, кто вступил в нужное тематическое сообщество в определенный промежуток времени. Например, за последнюю неделю.

Обычно это те люди, которые проявляют живой интерес к вашей тематике. В моей практике есть кейс, где я продвигал таким образом обучение английскому языку с нуля. Обычные настройки по сообществам или по активной аудитории давали низкую конверсию – на обучение регистрировались только 3–4 % кликнувших на объявлении. Что неудивительно – при таких настройках совершенно неясно, кто хочет изучать язык прямо сейчас. Тогда я поставил на отслеживание основные группы по английскому языку и собрал тех, кто вступил в них за последние три недели, после чего дал рекламу. Конверсия выросла до 11 %.

10. Дни рождения. С помощью сервисов ретаргетинга можно собрать именинников, у которых день рождения не просто в течение недели, а вообще в любой день – хоть через полгода. Я уже приводил пример, когда передо мной стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном из петербургских баров. Так вот, я умолчал о главном – базовые настройки дали хороший результат, но отличный результат дала реклама, направленная на тех, у кого день рождения через 10 дней в пятницу. Связано это с тем, что в пятницу все любят ходить в бар после рабочей недели, а 10 дней – адекватный срок для принятия решения, так почему бы не совместить?

Помимо сбора именинников, с помощью сервисов можно собрать их родственников: вторых половинок, сестер, братьев, мам, пап, дедушек, бабушек. Настройка подойдет для ниши, где товар может быть подарком. Причем, как показывает практика, она гораздо эффективнее, чем обычный сбор друзей именинника (хотя это тоже можно сделать). Желание преподнести подарок у реальных родственников гораздо выше, чем у виртуальных друзей во «ВКонтакте».

11. Аудитория встреч. Можете собрать тех, кто состоит в каких-либо встречах. Отдельно тех, кто нажал «Точно пойду», отдельно тех, кто нажал «Возможно, пойду», или всех сразу.

12. Пары. Часто при заказе товара или услуги решение принимает женщина, но оплачивает мужчина. Допустим, у нас есть женщины, которые состоят в сообществе интернет-магазина дорогих шуб. Так и хочется эту шубу купить, но деньги может дать только муж. Решение есть! Мы можем собрать супругов тех, кто состоит в нужном нам сообществе, и в объявлении предложить сделать жене подарок. Например, заголовок может быть таким: «Твоя жена хочет эту шубу!»

Конечно, это не все. Я перечислил самые эффективные функции, которыми я пользуюсь регулярно.

Сервисы ретаргетинга

Рассмотрим сервисы.

1. «Церебро Таргет». Безусловным, я бы даже сказал, безоговорочным лидером на рынке сервисов ретаргетинга является «Церебро Таргет». Таргетированную рекламу без него представить уже практически невозможно. Большинство основных функций, которые я перечислил, в нем представлены. У всех серьезных специалистов он установлен. Над сервисом работает отличная команда программистов и маркетологов, которые на лету схватывают все изменения окружающей SMM-среды и тут же предлагают новые функции.

Разобраться в нем можно интуитивно или посмотреть видеоуроки.

Сайт: церебро.рф.

Стоимость: 700 рублей в месяц.

2. Сloud Target. Сервис, который наступает на пятки «Церебро». Его главные отличия – высокая скорость работы и функции, которых лишен лидер. Если «Церебро» работает только через официальный API «ВКонтакте» со всеми его ограничениями, то здесь разработчики пошли другим путем. Они собрали все сообщества сети «ВКонтакте» и загрузили их в облако. При сборе крупных баз этот сервис работает в десятки раз быстрее «Церебро», что существенно экономит время. Рассмотрим отличия в функциях данного сервиса от «Церебро».

• Все данные по вступившим и вышедшим из сообществ. В «Церебро» этой функции нет.

• Возможность собирать администраторов всех сообществ соцсети. Из-за ограничений API «Церебро» может собрать только меньшую часть администраторов групп.

• Сбор именинников идет за несколько секунд, в отличие от «Церебро», где на это может уйти целый день.

• Сбор родственников. В «Церебро» такой функции нет.

Другие функции в основном дублируют «Церебро». Некоторые, наоборот, есть только у лидера.

Сайт: cloudtarget.ru.

Стоимость: 500 рублей в месяц.

3. Retarget.target-training.ru. У этого сервиса всего одна функция. Зато ее нет у других сервисов. С его помощью можно искать людей, которые написали у себя на стене необходимые вам ключевые слова. Например, «сниму квартиру». Он находит их через поиск по новостям.

Сайт: retarget.target-training.ru.

Стоимость: бесплатно.

На рынке присутствуют и другие игроки, но нового они ничего не привносят, а просто дублируют функции лидеров. Поэтому я вам советую получить доступ ко всем трем рассмотренным сервисам и спокойно работать. 1200 рублей в месяц – это недорого за такой функционал. Да и на распродажи годовых пакетов можно наткнуться.

Таргетированная реклама для B2B

На протяжении двух последних лет мне очень часто задавали вопросы, как рекламировать B2B, есть ли во «ВКонтакте» люди с высокими доходами и какие существуют хитрости при рекламе офлайнового бизнеса, который работает только в рамках какого-то микрорайона? Спрашивали об этом так часто, что я не мог пройти мимо этих тем. Начнем с B2B.

Прежде чем начать продвижение в этом секторе, надо понимать, что аудитория в большинстве случаев не очень большая в силу своей специфики. Естественно, есть большие сегменты, но их немного. Один из них – все, что связано с маркетингом, продажами и продвижением. Здесь целевая аудитория широкая, потому что такие услуги нужны всем предпринимателям. Но если наша целевая аудитория, допустим, только владельцы интернет-магазинов или салонов красоты, то ее объем резко сужается. Поскольку аудитория ограниченна, то и цена подписчика будет существенно выше. Но, с другой стороны, и средние чеки тут совсем иные.

Я не буду вдаваться в детали, как писать рекламные объявления. Остановлюсь на самом главном – как находить аудиторию, на которую можно таргетировать объявления.

1. Первым делом надо, конечно же, поискать сообщества конкурентов. Несмотря на то что часть специалистов считает, что продвижение B2B в соцсети «ВКонтакте» невозможно, профессионалы нередко объединяются.

Допустим, нужно найти профессионалов свадебной индустрии. Воспользовавшись внутренним поиском сети, увидите, что такие сообщества есть (не буду останавливаться на их качестве – в каких-то нишах они «живые», в каких-то накрученные. Важен сам принцип).

2. Следующая базовая настройка – сбор администраторов сообществ. Чтобы было понятнее, продолжим вышеприведенный пример со свадьбой. Фотографы, видеооператоры, ведущие, продавцы свадебных платьев – у многих из них есть свои сообщества, где они администраторы (либо их помощники). На них можно нацелить рекламу. Для этого используйте ретаргетинг. С помощью соответствующих сервисов соберите ID админов и загрузите эту базу в рекламный кабинет.

3. Во «ВКонтакте» имеются неплохие базовые настройки для B2B-аудитории. Например, нацеливание рекламы по профессиям. Оно не всегда точное (часто люди указывают неверные специальности), но в некоторых нишах работает на ура.

4. Друзья лидеров мнений. Во многих B2B-нишах имеются свои лидеры мнений, а у них есть целевая аудитория в друзьях. Например, если бы вашей задачей было продвижение франшиз, то можно успешно нацеливать рекламу на друзей Аяза Шабутдинова. В моей практике был кейс по лидогенерации на продажу франшизы, и там переход при таком нацеливании стоил 3,5–4 рубля (после недельной открутки, на старте – дешевле). В упомянутой свадебной индустрии в друзьях у самых крутых свадебных фотографов тоже полно целевой аудитории.

5. Следующая настройка не так очевидна, и это в своем роде лайфхак. Вы, наверное, не раз замечали, что люди заводят себе фейковые аккаунты для продвижения своего бизнеса и называют их не только именем и фамилией, но еще ставят в название род деятельности. Возьмем, например, макияж. Если пойдем в поиск по людям (именно по людям, а не по сообществам), то найдем таких 919 человек. Немного, но почему бы и нет.

Этих людей можно собрать в базу для ретаргетинга вручную или попросить спарсить на заказ. А потом нацелить на них рекламу. У сервисов, насколько я знаю, такой функции нет.

6. Иногда может хорошо сработать сбор целевой аудитории из обсуждений. Вы наверняка не раз замечали, что в ряде сообществ есть тема для спама. Там пользователи в силу неопытности размещают свою рекламу (либо сами «бизнесмены», либо их сотрудники). С помощью «Церебро» вы можете собрать этих людей – для этого предусмотрена вкладка «Аудитория обсуждений».

7. B2B – это в первую очередь работа с профессиональным сообществом. А где готовят таких специалистов? Правильно – в вузах, колледжах, училищах. Во «ВКонтакте», как вы знаете, можно нацелить рекламу на тех, кто окончил конкретные учебные заведения. Если ваша целевая аудитория подразумевает профессиональное образование – вперед.

8. Одна из самых неэффективных настроек в B2C-секторе, но в B2B иногда срабатывает – настройка по интересам. Допустим, вы хотите собрать аудиторию владельцев интернет-магазинов или тех, кто с ними связан. Если посмотреть людей по такому интересу, то их наберется 56 тысяч. Не так и мало. Настройка, повторюсь, далеко не самая лучшая, на практике показывает невысокую эффективность, но кого-то может привести и она.

9. Ну и, конечно же, не стоит забывать про аудиторию с сайта, если он посещаемый. Ход очевидный, и посетители целевые, потому что вводят в поиск конкретные тематические поисковые запросы. Устанавливаете код ретаргетинга – и получаете подписчиков в сообщество.

Поиск аудитории с высокими доходами

Некоторые считают, что таких людей во «ВКонтакте» нет как класса и что за этой аудиторией надо идти исключительно в «Фейсбук». Однако это не так. Люди с высокими доходами во «ВКонтакте», конечно, есть. Просто надо чуть-чуть подумать.

Вот основные идеи поиска.

1. В соцсети «ВКонтакте» есть сообщества, где продают дорогие ювелирные украшения и золото. Да, конечно, часть из них накручена. Но вы всегда можете собрать активную аудиторию из таких групп с помощью программ для ретаргетинга. Хороший способ искать сообщества – пойти в поисковую выдачу, вбить коммерческий запрос типа «ювелирный магазин», а затем найти на сайте виджет группы или кнопки соцсетей, которые переводят в сообщество.

2. Группы дорогих клиник. Например, я лечу ребенка исключительно в частной «Скандинавии». У меня есть деньги, чтобы заплатить за вызов врача. Во «ВКонтакте» есть клиники по лечению за границей: в Израиле, Германии и других странах. Это показатель аудитории из верхнего ценового сегмента. Плюс дорогие стоматологические клиники, клиники пластической хирургии. Точно так же для поиска повторяем действия из первого пункта: собираем активную аудиторию из найденных сообществ и ищем через внешние поисковики по профильным поисковым запросам. Собственно, эту процедуру стоит применять на всех найденных сегментах.

3. Сообщества дорогих курортов. Например, горнолыжных.

4. Сообщества элитных фитнес-клубов. Например, в Петербурге есть «Океаниум». В Москве – La Salute.

5. Сообщества элитных жилых комплексов и коттеджных поселков.

6. Во «ВКонтакте» есть группы дорогих марок автомобилей. Часть из них – официальные сообщества. Конечно, там полно мечтателей, а не реальных владельцев, но если внимательно почитать стену таких сообществ, можно найти «живые», где люди задают конкретные вопросы о своих машинах.

Тут есть один нюанс в сборе активной аудитории: собирать лучше тех, кто комментирует (а не ставит лайки или репосты), потому что лайки как раз будут ставить мечтатели. Плюс обязательно надо парсить обсуждения.

7. Есть закрытые группы «Бизнес-Молодости» – «Миллион за сто». Например, https://vk.com/million_za_sto. Там явно люди с доходами выше среднего. Бизнесмены. Аудитория, безусловно, маленькая, но это еще один бонус в общую копилку. Плюс эти люди пригодятся для последующей аналитики. Конечно, речь идет не только о БМ, но и обо всех бизнес-тренингах с очень дорогими чеками.

8. Группы яхт-клубов и любителей яхт.

9. Есть довольно знаковые СМИ для бизнеса вроде РБК, «Форбса» или «Ведомостей». Можно запустить рекламу по этой аудитории и собрать тех, кто состоит в сообществах всех трех СМИ, и тех, кто в них проявляет активность. Здесь, конечно, не такой точный сегмент, но это лучше, чем ничего. Плюс их можно использовать при пересечениях аудиторий.

10. Скорее всего, платежеспособные граждане из регионов (подчеркиваю – именно из регионов) могут обладать iPhone или макбуком. В Москве или Питере наличие iPhone или MacBook мало о чем говорит, а вот в регионах – да. Соответственно, вы можете выбрать пользователей, состоящих в сообществах продукции Apple, а также выходящих в сеть «ВКонтакте» из браузера «Сафари» или с iPhone. При этом, повторюсь, исключив из показов Москву и Питер. В данном случае это скорее гипотеза, так как сегмент сильно размывается в последнее время. То, что 100 % работало раньше, сейчас не так очевидно.

11. Если мы говорим про Москву и Питер (впрочем, для других регионов это тоже актуально), то может сработать улучшенная настройка из предыдущего пункта. А именно обладатели iPhone и Mac, которые еще и путешествуют (настройка путешественников). В этом случае мы отберем людей, которые выезжают за границу и обладают «яблочной» продукцией. Обычно это обеспеченные граждане.

12. Можно отобрать пафосные вузы, выпускающие дорогостоящих специалистов, либо их сообщества. В частности, в Питере это ФИНЭК, Гуманитарный университет профсоюзов. Стоянки перед этими универами всегда забиты крутыми тачками. Впрочем, тут есть примесь из фейковых аккаунтов, установивших такие вузы.

13. Один из способов собрать верхний ценовой сегмент – найти в «ВКонтакте» профили известных богатых людей – топ-моделей, бизнесменов, звезд… Часть из них можно найти в «Фейсбуке» и потом уже их аккаунты во «ВКонтакте». После этого собрать их друзей через «Церебро». Именно друзей, потому что в подписчиках у них может быть много «левых» пользователей. В друзьях же часто состоят люди их круга и уровня достатка.

14. Вы все еще верите в «Фейсбук»? О'кей, специально для вас: собираете базы из всех предыдущих пунктов и смотрите, кто из них есть в «Фейсбуке». Наличие аккаунта там – дополнительное доказательство обеспеченной аудитории. Можно, кстати, пройтись еще по сообществам маркетологов и бизнесменов и тоже отфильтровать по «Фейсбуку», но здесь может быть высокое искажение доходов. Там, как и в случае с автомобилями, много мечтателей и новичков. Сделать это можно с помощью «Церебро».

15. Помните, что в сервисах ретаргетинга есть гениальное изобретение – пересечение аудиторий. Это должно стать вашим основным инструментом, потому что на самом деле для точного вычисления премиум-сегмента нужно работать не с одним фактором, а с набором факторов. Если у меня есть MacBook и iPhone, я состою в группах любителей «Лексусов» и хожу в элитный фитнес-клуб, то, наверное, у меня есть ресурсы. Соответственно, вы собираете базу по продукции Apple, базу по «Лексусам» и получаете пересечение: тех, кто состоит и там и там. Потом полученную базу пересекаете с базой групп дорогих фитнес-клубов. Я объясняю сам принцип работы. Сообщества могут быть какие угодно. В этом деле вам поможет портрет вашего клиента с его интересами. Потому что пересечение может быть не только между обладателями Mac, состоящих в группах по ювелирке, но, например, между айтишниками, которые читают «Форбс» и состоят в группах яхт-клубов. Один сегмент сам по себе не указывает на обладание денежными ресурсами, но вместе – вполне.

16. Интересным образом можно использовать в «Церебро» вкладку «Пары». Допустим, вы собрали мужчин с высоким доходом. Логично, что их женщины такими доходами тоже могут обладать. Соответственно, вы собрали владельцев дорогих авто и получили их вторых половинок. Работает это и в обратную сторону: составили базу женщин, состоящих в группах по дорогой ювелирке, – и получили их мужчин.

Я перечислил не все варианты. Именно для этого и существует аналитика. Напомню, что с помощью «Церебро» вы всегда можете проанализировать подписки собранной аудитории.

Первым делом идете на вкладку «Поиск аудитории» и анализируете все сообщества из собранных сегментов. Выбираете, например, группу «Бизнес-Молодости» «Миллион за сто» и смотрите, на что еще подписаны ее участники.

Помимо этого в «Церебро» можно загружать любую базу и анализировать ее. То есть, собрав друзей звезд и успешных людей, собрав все пересечения, пары и вообще все, что я тут описывал, вы можете проанализировать их подписки. Думаю, что вы получите довольно исчерпывающий ответ, где еще «обитает» премиум-аудитория.

Если этого мало, вот еще пара приемов. Их можно использовать, если у вас есть сайт. Для аналитики – это кладезь.

Допустим, мы продвигаем магазин с ювелирными украшениями и у него есть какая-то посещаемость с поисковиков и других источников. Однако если даже установить код ретаргетинга на сайт, то, кто конкретно туда приходит из сети «ВКонтакте» (то есть адреса их личных страниц), мы знать не будем.

Тут нам на помощь приходят сервисы соцфишинга. Например, http://socfishing.ru/. Он вытаскивает ID посетителей, которые заглядывали на ваш сайт. Ретаргетинг «ВКонтакте» эти данные не показывает. А вот соцфишинг показывает. Поэтому вы можете собрать их и проанализировать, на какие группы они подписаны.

Можно использовать другой прием – он работает, если вам по какой-то причине не хочется пользоваться соцфишингом. У вас может быть база тех, кто уже покупал дорогие украшения (то есть ваша целевая аудитория). Вы можете загрузить эту базу в ретаргетинг и настроить по ним таргетированную рекламу снова на сайт. Потом, когда люди перейдут по рекламе, вы в «Яндекс. Метрике» сможете посмотреть, с каких профилей были переходы.

Таким образом, вы вручную сможете выбрать ID этих пользователей во «ВКонтакте». Дальше загружаете их в «Церебро» – и у вас на руках база их сообществ.

То же можно повторить и с базой всех пользователей, приходящих на сайт, но есть шанс получить случайную публику (тех, кто зашел просто посмотреть).

Прием со школами для офлайнового бизнеса

Вы уже знаете, что во «ВКонтакте» есть возможность настраивать рекламу вплоть до улицы или метро. Но, скажем прямо, настройки эти бывают неточными. Многие посетители не указывают улицы, где они живут. Метро же, как показывает практика, зачастую слишком широкая настройка.

Так как же найти людей, которые живут рядом с вашим бизнесом? Я придумал настраивать рекламу на людей, которые учились в конкретных школах. Ведь номер школы указывают практически все. Какова моя логика? Люди в большинстве случаев ходят в школу поближе к дому. Мало кто впоследствии переезжает в другой район. Например, большинство моих одноклассников так и живут в тех квартирах, в которых выросли. В школах, где они учились, теперь учатся их дети.

Возьмем для примера микрорайон, где я провел детство: улица Карпинского в городе Санкт-Петербурге. Естественно, я знаю там все школы. Установив границу по возрасту от 19 лет и выбрав на память некоторое количество школ, я получил аудиторию в 19 тысяч человек. Смело можно давать рекламу.

Покупка рекламы в крупных сообществах

Осенью 2010 года «ВКонтакте» анонсировала новые функции – кнопки «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а затем – введение микроблога, который пришел на смену привычной для пользователей стены. Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. Вирусный контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг – приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

В течение следующего, 2011 года во «ВКонтакте» с ошеломляющей скоростью стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные деньги. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, потому что позволял администраторам получать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года во «ВКонтакте» сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация фактически смотрела сквозь пальцы.

На тот момент реклама в сообществах была серым способом продвижения. Не существовало каких-то четких правил, рекламировать можно было все что угодно, как угодно и в каких угодно объемах. Максимум, что грозило, – исключение вашего сообщества из внутреннего поиска «ВКонтакте». Это никого не пугало. Постепенно лента пользователей начала превращаться в сплошной рекламный поток. Cитуация начала выходить из-под контроля – изменить ее было довольно трудно. Не запрещать же рекламу в сообществах совсем!

Но, как известно, если ты не можешь изменить ситуацию, то ее надо возглавить. Что и произошло. К лету 2013 года администрация очнулась – решила взять этот рынок под контроль и легализовать его. В ноябре «ВКонтакте» выкатила официальную биржу рекламы в сообществах, тем самым признав эту механику полностью белой и добавив в официальную справку целый свод правил, четко все регламентирующих.

Надо сказать, что страхи многих администраторов и мои в том числе (что рекламу в сообществах можно будет с этого момента проводить только через официальную биржу) не оправдались. «ВКонтакте» никак не ограничила возможности покупки постов напрямую у администраторов и даже оставила вариант покупки рекламы на неофициальной бирже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.

1. Пост в микроблоге. Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на стене группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 68). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.

2. Размещение в фотоальбомах и видеозаписях. Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.

Рис. 68

3. Закрепление темы в «Обсуждениях». Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В соцсети «ВКонтакте» все то же самое (рис. 69).

Рис. 69

4. Боковые ссылки. Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 70). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.

Конечно, с рекламой в сообществах все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, поскольку этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.

Рис. 70

Как и у таргетированной рекламы, у него свои преимущества и недостатки.

Одно время главным плюсом этого вида рекламы была низкая стоимость перехода и подписчика: при использовании некоторых методов цена перехода могла составлять 10–30 копеек, а цена подписчика – 1–3 рубля, что было несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. Однако к 2015 году ситуация изменилась.

Я уже описывал в главе про ведение сообщества ситуацию с перегруженностью ленты новостей контентом. Именно она к 2015 году привела к тому, что внимание пользователя к рекламным постам снизилось в разы. Соответственно, выросли стоимость перехода и цена участника в сообществе. В результате этот метод по стоимости сравнялся с таргетированной рекламой, особенно после появления ретаргетинга. Единственное, где цена осталась по-прежнему низкой, – реклама видео. При этом у рекламы в сообществах остался весомый плюс. Если мы рекламируем внешний сайт, то конверсия в заказы или регистрации может достигать 40 %. То есть из 100 перешедших по ссылке в посте 40 выполняют нужное вам целевое действие. Объясняется это тем, что пользователи, прочитавшие пост, уже ознакомились с вашим предложением и, если оно их заинтересовало, сделали переход. При этом возможности для описания вашего проекта совсем другие. Длина текста ограничена только функционалом «ВКонтакте», можно прикрепить несколько фото и видео. В таргетированной рекламе когда пользователи видят ваше объявление, они только примерно предполагают, что будет в случае перехода.

Первый минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют жители всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Тематические городские сообщества только зарождаются. Есть группы по автомобильной, детской тематике, анонсы событий – пожалуй, и все.

Второй минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок крайне затруднительно либо очень дорого.

Заказ рекламных постов

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржами рекламы – официальной и Sociate.ru.

В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В указанное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через WebMoney или «Яндекс. Деньги». Иногда на банковские карты. Безнал пока мало где принимается. Понятно, что договоры никто не заключает.

На заре рынка рекламных постов рекламодателей порой «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками.

Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым способом – заказав посты на биржах. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплату и своевременное размещение постов.

Первое преимущество работы с биржей для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по темам. На официальной бирже площадок гораздо меньше, чем в Sociate.ru. Объясняется это тем, что на официальную биржу берут только те сообщества, полный охват записи у которых в течение месяца держится на уровне 20 тысяч подписчиков.

Второе – возможность работы с юридическими лицами и, соответственно, оплата безналом, что для некоторых проектов является решающим фактором.

Третье преимущество – существенное сокращение трудочасов. Представьте, что вам нужно разместить пост сразу в 30–40 сообществах. На то, чтобы все обговорить с администраторами, прислать им пост, уйдет полный рабочий день. На биржах вы просто пишете пост один раз, потом рассылаете заявки в сообщества, которые вам понравились, и ждете размещения.

Четвертое – много статистических данных как по самим сообществам, так и для рекламного поста, собранных в одном месте. Да, в случае если вы списываетесь с администраторами в личных сообщениях, вы тоже можете получить эти данные, но это гораздо трудозатратнее, нужно смотреть каждое сообщество отдельно. Здесь данные по большому количеству сообществ сразу собраны в одном месте.

Есть у бирж и недостатки. Первый, конечно, цена. За каждый пост вам придется переплачивать из-за комиссии, которую они взимают. Если заказывать сразу много постов, то переплата может составить кругленькую сумму. Хотя стоит отметить и тот факт, что некоторые администраторы в последнее время стали специально указывать цены на бирже ниже, чтобы у них хоть что-то покупали. Но в основном это не сообщества-лидеры. Второй недостаток – модерация рекламных постов. К некоторым тематикам администраторы относятся гораздо лояльнее, чем модераторы биржи.

Как искать хорошие площадки, если вы решили договариваться с администраторами напрямую? Лучше всего воспользоваться поиском все тех же бирж либо уже упомянутым каталогом площадок http://allsocial.ru/communities/.

При покупке рекламных постов обратите внимание: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы предлагают скидки за опт, то есть размещение в 4–5 группах стоит дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, потому что часто аудитории пересекаются и вы будете показывать рекламу одним и тем же подписчикам. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам. Чтобы удостовериться в пересечении аудиторий, можете воспользоваться приложением для сравнения аудиторий http://vk.com/app37 71868.

Условия размещения

Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на стене сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другие посты и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Например, в моих сообществах продаются именно такие посты. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость в полтора-два раза ниже.

Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Его стоимость обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант невыгоден по соотношению «цена – качество».

В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.

Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и ненакрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже – выбирайте первый вариант.

В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на стене – оптимальный вариант. Вообще, эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий размещения. Об этом мы поговорим далее.

Стоимость размещения

Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, – 50 рублей, максимальная – 20 тысяч, если разговаривать напрямую с администраторами. В среднем основной пул крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2–7 тысяч рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков 1,5–3,5 миллиона.

Впрочем, есть качественные узконишевые сообщества с количеством подписчиков 30–70 тысяч и ценами, сравнимыми с миллионниками. Но у них огромное преимущество – четкая целевая аудитория, уникальный контент, редкий постинг рекламы и доверие к создателям. Это не паблик с очередными смешными картинками, который читает непонятно кто.

Определяют цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория – до 18 лет. На стоимость также влияют показатели посещаемости и охвата – чем они выше, тем выше цена.

Четкой системы ценообразования нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую схему: каждые 100 тысяч подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (2–5 рекламных постов в день), стоят в среднем 200 рублей. В целом надо понимать, что многое зависит от качества площадки. Маленькое сообщество может дать столько же переходов, сколько и большой миллионник.

Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, внимательно проанализируйте все данные. О том, как это сделать, пойдет речь в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».

Виды рекламных постов

Рекламные посты бывают разных видов – каждый решает свои задачи. Какой выбрать, зависит от того, как вы позиционируете сообщество и какой контент распространяете.

Прямая реклама

Такой рекламный пост выдает подписчикам группы ваше предложение в лоб (рис. 71).

Эффективность зависит от искусства копирайтинга: чем более продающий текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дениса Каплунова «Бизнес-копирайтинг». На данный момент это одно из лучших изданий по копирайтингу на русском языке, помимо упомянутой выше книги Дмитрия Кота.

Прямую рекламу можно использовать для наращивания численности группы и для прямых продаж. Вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например, на фотоальбомы, где выложен товар. Можно дать ссылку на сайт.

Рис. 71

Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы скидку и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка – бесплатно». Можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, потому что нет ограничений по количеству символов.

При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам – люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазин одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, условием участия в котором будет вступление в группу. Эффект не заставит себя ждать.

Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть особенность: каждый второй подписывается на сообщество. У меня в практике даже был случай, когда из 500 перешедших на группу подписались 400 человек. В итоге у вас будет самая высокая конверсия. Происходит так потому, что люди сразу видят ваше предложение и, если текст их заинтересовал, с большой вероятностью вступят в группу.

Еще одна важная деталь – обязательно прикрепляйте к тексту картинку. Причем креативную, тогда реклама лучше сработает.

Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 72). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.

Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или «Наши друзья начали очень интересный проект», или «Наш новый проект» (если администраторы согласятся), вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы для них авторитет.

Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.

Рис. 72

И еще важный момент: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science 4 миллиона подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где четко формулируется, для кого эта группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – ищите другое сообщество.

Пост «с обрывом»

Пост «с обрывом» – один из самых распространенных во «ВКонтакте» и до сих по работающих методов, хотя эффективность его со временем снизилась. Суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 73).

Рис. 73

Полный текст вы закрепляете на самом верху над стеной (для этого во «ВКонтакте» есть функция «Закрепить»), чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел его (рис. 74). Если вы этого не сделаете, можете получить шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.

Рис. 74

Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 75). Стоимость перехода существенно ниже, чем у других видов рекламных постов. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.

Рис. 75

В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит мало людей из-за коммерческой направленности.

Среди специалистов данный вид рекламы называется полуслепым. Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем привлеченная с помощью прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав 2–3 верхних поста (помимо закрепленного). Некоторые подписываются на сообщество для галочки: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, потому что впоследствии основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.

Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и создают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете нецелевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишется.

Вот несколько советов при использовании поста «с обрывом».

1. Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в 2–3 раза. Многие прокручивают ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.

Хорошо работают обобщающие заголовки наподобие «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или «89 % людей на планете не умеют…» (вместо многоточия поставьте нужный вариант). Притягивают внимание разные списки, например «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите нецелевую аудиторию.

2. Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогреть интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.

3. Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прикрепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум на ней должно быть изображено что-то смешное (юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы, что в лентах прочитают ваш пост). К упомянутому посту про лень мы прикрепили демотиватор (рис. 76).

Рис. 76

4. Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на стене 3–5 лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение вступить в сообщество, прочитав несколько верхних новостей на стене. Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории. Кстати, этот прием работает и для таргетированной рекламы.

При использовании постов «с обрывом» одно время были популярны так называемые загадки. Со временем эту механику администрация запретила из-за регулярных жалоб пользователей. Суть метода была проста: реклама дается в крупных сообществах по обычной схеме поста «с обрывом», однако, перейдя в продвигаемую группу, людям нужно на нее подписаться, чтобы прочесть историю до конца или узнать ответ на загадку.

Почему я вообще про них говорю? Во-первых, после запрета загадок распространился миф, что запрещены любые посты «с обрывом», даже если пользователя не принуждают подписаться на сообщество. Это не так. Такие посты разрешены, только формулировку текста ссылки при обрыве лучше делать «Читать продолжение в источнике». Во-вторых, те, кто использовал загадки, накрутили себе в сообщества нецелевую аудиторию, потому что пользователи подписывались на публичные страницы не из-за контента, а чтобы прочитать продолжение истории, причем часто нетематической. Соответственно, эффективность рекламы в таких группах гораздо ниже, чем в тех, кто эти методы не использовал.

Репосты

Еще один метод рекламы, который можно использовать, – репосты информации из группы (рис. 77). Он подойдет, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию (сделать посев). Дело в том, что первые два метода так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае репоста группа, где вы даете рекламу, делится со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.

Рис. 77

Хитрость заключается в следующем. Функционал сети «ВКонтакте» устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на стенах пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество (рис. 78).

Рис. 78

Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для посева? Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с высокой скоростью. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь при репосте акцент делается на контенте, а не на его авторе. Мало кто обращает внимание на то, от какого сообщества опубликована информация.

Поэтому, если хотите посеять видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим – в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное – помните: контент должен обладать вирусностью, то есть им должно захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на стене появится ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Впрочем, если вы будете делать репост конкурса с ценным призом и выдвинете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу значительную аудиторию. Этот метод актуален и при продаже товаров. По той же причине, что и посев видео или аудио, – чем больше репостов, тем выше шансы продать товар. Вступит ли пользователь в группу, это уже второй вопрос. Главное – будет выручка.

Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с качеством вступивших по прямой рекламе. Просто по сравнению с другими методами количество участников гораздо меньше.

Рассказать о группе

Еще один вариант рекламы – воспользоваться функцией «Рассказать о группе» (рис. 79). Это самый слабый метод привлечения участников. Упоминаю его только ради общего ознакомления. Вступают в группу крайне неохотно, а других задач этот вариант не решает.

Пост без ссылок

Это вариант посева вирусного контента. Акцент делается исключительно на бренде; новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.

Рис. 79

Многие городские заведения используют пост без ссылок при рекламе в городских сообществах (рис. 80). В тексте указываются только адрес и телефон. Как показывает практика, такая реклама органична и хорошо распространяется. Особенно если концепция заведения выделяется на общем фоне. В данном случае результатом будет телефонный звонок либо увеличение потока клиентов.

Вики-пост

Я уже говорил, что оформление постов в виде вики-статей стало новым трендом ведения сообществ. Со временем его стали использовать и в рекламе. Эффективность этого способа зависит от качества статьи: чем полезнее информация, тем больше новых людей в группу вы получите.

Рис. 80

Выглядит такой рекламный пост следующим образом (рис. 81).

Рис. 81

Если пользователь не состоит в вашей группе, то вверху статьи появится кнопка «Подписаться» (рис. 82).

В силу специфики этот вид рекламы хорошо работает в профессиональных узкотематических сообществах, где основной контент – полезная информация. Люди в таких сообществах постоянно ищут что-то для повышения профессионального уровня. И когда видят, что кто-то еще выкладывает регулярно подобный контент, сразу подписываются на группу.

Рис. 82

Плюс у вики-статьи есть очень важный нюанс. Хорошая вики-статья способна моментально привести клиентов. Причем много. Если купить посты сразу в нескольких профессиональных сообществах вашей тематики и получить много просмотров на статью, обязательно появятся люди, которые поинтересуются вашими услугами. Пусть даже в группу вступит немного людей, зато у вас будут заказы.

Нестандартные способы

Отмечу два не совсем стандартных способа рекламы. Их эффективность сомнительна, лично я их не использовал, но для полноты картины назовем их.

Первый – рекламный баннер в вике-статье. Его одно время использовал известный паблик «Лентач», правда, потом прекратил. Выглядело это так (рис. 83).

Рис. 83

Второй – так называемый постовой в конце поста (рис. 84). Этот способ рекламы перекочевал из блогов, где постовые покупали для нужд SEO, а именно для увеличения ссылочной массы. Для получения переходов в блогах постовой практически не использовался.

Рис. 84

Судя по количеству таких постов, во «ВКонтакте» он тоже слабо работает.

Оптимальное время для размещения рекламы

Меня часто спрашивают, в какое время лучше размещать рекламные посты или таргетированную рекламу? Ответ, на первый взгляд, прост – когда во «ВКонтакте» находится онлайн максимум пользователей. Именно по такому принципу дают рекламу 95 % рекламодателей. Статистика гласит, что в европейской части России это время с 21 до 23 часов.

Ответ прост, да не совсем: в словосочетании «максимум аудитории онлайн» не хватает одного ОЧЕНЬ важного слова – «целевой». То есть в пик посещаемости во «ВКонтакте» (с 21 до 23 часов) вашей целевой аудитории может и не быть. Например, если ваши потенциальные клиенты – бармены или официанты, многие из них в это время работают.

Как узнать, когда лучше давать рекламу? Есть два метода: ручной и с помощью сервисов аналитики.

Если вы работаете вручную, то нужно в течение 3–5 дней постоянно мониторить «ВКонтакте» и вносить данные в заранее подготовленную табличку.

Суть метода такова. Вы находите публичные страницы или группы с вашей целевой аудиторией. Идете в раздел «Подписчики». Делаете выборку по вашему городу, а потом смотрите, сколько человек находится онлайн. Выполняете эту процедуру каждые полчаса и заносите данные в таблицу.

Например, в 10:00 – 100 человек, в 10:30 – 150, в 11:00 – 167 и т. д.

Давайте разберемся на примере. Допустим, я хочу узнать, когда во «ВКонтакте» больше всего молодых родителей, живущих в Петербурге. Нахожу более или менее крупную тематическую группу «KidsReview.ru: куда пойти с ребенком в СПб». Иду в раздел «Подписчики» и делаю выборку по Петербургу (рис. 85).

Рис. 85

Вижу, что из Питера в группе 19 тысяч участников, значит, группа подходит. Ставлю галочку возле «Сейчас на сайте». Вижу цифру 1496 человек (рис. 86). Замер сделан в 14:00. Заношу данные в таблицу и повторяю эти действия каждые полчаса.

Рис. 86

При желании на такой проект можно нанять фрилансера. Думаю, это обойдется в сущие копейки. Зато вы четко поймете, когда в соцсети присутствует ваша целевая аудитория, и не будете размещать рекламу вслепую.

Кстати, таким же образом можно понять, когда лучше делать посты в сообществе, чтобы их увидели максимум подписчиков.

Сервис для автоматизации работы – jagajam.com. Он показывает эти данные по любому сообществу, на которое вы дадите ссылку.

Анализ статистики группы при заказе рекламы

Заказывая рекламу в пабликах, важно отобрать среди них самые рабочие – те, которые дадут вашей группе максимум переходов и вступивших за минимальные деньги.

Конечно, один из лучших вариантов – составить свой «белый список», протестировав рекламные посты в каждой группе: статистика статистикой, но пока не дашь рекламный пост, точно результат не измеришь. Можно лишь предполагать, что где-то эффект будет выше. Я для каждого проекта составляю такие списки, потому что они наиболее точные.

У меня на продвижении есть проект, для которого необходимо регулярно собирать зал на бесплатный семинар по иностранному языку. Один из каналов привлечения участников на это мероприятие – реклама в петербургских сообществах. В общем и целом в Петербурге насчитывается 10–12 групп с большим количеством целевой аудитории, стоимость постов в которых варьируется от 600 до 3800 рублей. И если анализировать разные статистические критерии, то они будут примерно одинаковы.

Для подсчета эффективности мы разместили один и тот же пост с помеченной индивидуальной UTM-меткой ссылкой. Как использовать UTM-метки, описано в главе про лидогенерацию.

Каково же было мое удивление, когда я увидел, что реклама в группе, которая принесла больше всего трафика, стоила всего 600 рублей за пост. Реклама в сообществе, которое было на втором месте по количеству переходов, стоила 3800 рублей. На третьем месте оказалась группа, у которой пост стоит 800 рублей. Были и откровенные провалы. При стоимости поста 2 тысячи рублей мы получили всего 55 переходов. Как говорится, делайте выводы.

Если вариант с тестированием не используется, идем анализировать статистику площадки-донора.

Какие показатели анализировать? Я опираюсь на четыре: охват поста, охват подписчиков, посещаемость и активность (лайки, репосты, комментарии) и анализирую их в комплексе.

Зачем вообще смотреть статистику? Казалось бы, выбери группу подходящей тематики, посмотри, сколько там подписчиков, и если много – заказывай рекламу. Все бы хорошо, но во «ВКонтакте» во множестве групп количество участников накручено: где-то до сих пор есть боты, где-то больше половины – офферы, где-то для продвижения использовались загадки. От рекламы в накрученных сообществах эффект в большинстве случаев нулевой, однако формально с пабликом все в порядке.

С помощью статистики вы можете вычислить очевидную накрутку офферами. Для этого надо повнимательнее приглядеться к графику посещаемости. Характерные черты вливания офферов в сообщество – это, во-первых, посещаемость, примерно равная количеству просмотров, и, во-вторых, посещаемость, примерно равная (90–95 %) количеству новых участников (рис. 87, 88). Объясняется это просто. Так как офферы – незаинтересованная аудитория, они ничего не смотрят в сообществе, но при этом обязательно в него вступают. Чего не бывает даже при самой удачной рекламе. И это лишь простой случай. В большинстве сообществ статистику приходится смотреть более детально. Изучим основные показатели.

Рис. 87

Самый объективный параметр при первичном анализе статистики – охват поста. Чем он больше, тем лучше. Обращаю ваше внимание – именно охват поста, а не охват подписчиков, и тем более полный охват.

Рис. 88

Напомню, охват – это количество пользователей, просмотревших записи сообщества на стене или в разделе «Мои новости». Охват поста или охват подписчиков показывает, сколько людей именно из вашей целевой аудитории увидели пост, а полный охват демонстрирует всех пользователей, увидевших пост (они зачастую нецелевые). Его можно использовать только в том случае, если нет привязки к тематике.

Чем плох охват подписчиков? Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват подписчиков (до определенного предела): кто-то может делать 3–4 поста в день и получить охват 20–25 %, а кто-то – 50 постов и получить тот же охват. Цифры одинаковые, но разница колоссальная.

Что происходит в группе с охватом при очень большом количестве постов? Внимание на каждый пост резко уменьшается: человек выхватывает заголовки, необычные картинки, фрагменты текста и на автомате прокручивает ленту. Чем больше постов, тем сильнее притупляется внимание пользователя и тем больше вероятность того, что ваш пост просто не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ десятки. Иначе говоря, ваш пост конкурирует с сотнями других. Ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот», даже если подписчиков много.

Охват поста показывает, сколько внимания приходится на конкретный пост. Именно поэтому данный показатель хорош. Данные по нему можно посмотреть на рекламных биржах либо попросить администраторов прислать скрин статистики записей.

Следующий показатель – посещаемость группы. Одно время посещаемость в группах можно было накрутить за счет постоянных обменов рекламными постами. Статистика была сильно завышена. Ведь как давалась реклама? Использовался пост «с обрывом». То есть по ссылке переходило море любопытных, из которых реально заинтересовывалась группой лишь малая часть. По статистике, посещаемость в среднем 30–50 тысяч, но по факту это нецелевая аудитория. Но потом администрация ввела ограничение на количество рекламных постов. Теперь их можно давать не более пяти в сутки, два из которых должны обязательно быть опубликованы через биржу. В результате накрутка посещаемости сошла на нет.

Поэтому теперь чем выше посещаемость группы, тем лучше.

Последний параметр – активность. Это лайки, репосты, комментарии, опросы. Месяцев 8–10 назад среди администраторов групп считалось хорошим показателем, если на каждый пост лайки ставит 1 % подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тысяч «живых» участников (ненакрученных), в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. При этом учитывается естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать гораздо меньше лайков.

Но времена изменились. Сейчас такие пропорции не сохраняют даже лучшие сообщества. У самых качественных в среднем ставят лайки 0,5 % подписчиков. И это можно считать хорошим вариантом. Есть уникумы, где бывает 1–2 % (например «Борщ по-буддийски»), но это нечто из ряда вон выходящее.

Поэтому для себя я занижаю хорошие цифры в 2–3 раза и считаю их тоже вполне приемлемыми. Все, что ниже, проверяю тестами. Если же цифры вообще низкие – в группе 30 тысяч участников и 1–3 лайка на пост, то перед нами типичная офферная группа. Рекламу там я не покупаю.

Репосты для меня – не очень важный параметр. На него я смотрю только для того, чтобы понять, не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20–50 % лайкнувших, иногда 60 %, если пост очень хороший. Когда я вижу 2–3 % репостов или, наоборот, 90–95 %, для меня это сигнал о накрутке активности программными методами (рис. 89, 90). Исключение – посты о трагедии или контент, которым люди стесняются делиться (например, порно). Показатель репостов скорее важен для администратора группы, поскольку сигнализирует о том, что людям больше нравится в группе. Для покупки рекламы это не так важно.

Немного скажу про комментарии. Есть нюанс: часто они закрыты. Пока минимум пабликов, продающих рекламу, их оставляют. Однако, если вы видите, что в группе 100–200 тысяч участников, а комментариев раз-два и обчелся, это сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем, множество комментариев не гарантирует хороший рекламный эффект. Я видел большие группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный результат.

Рис. 89

Рис. 90

Интересный показатель – опросы. На них я всегда советую обращать пристальное внимание. Люди могут не ставить лайки, но на опросы реагируют охотно. Всегда ищите опросы на стене! Они четко показывают, сколько пользователей реально взаимодействует с группой. В ней могут поставить 1000 лайков за пост, а в опросе проголосуют 10–15 тысяч участников.

Подводя итог, хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что лучше тестов ничего нет. Если группа не офферная, лишь тесты дают объективный результат. Группа может быть и не очень активной, с небольшим охватом и посещаемостью, зато полностью совпадать с вами по тематике. В результате у кого-то она не работает, а у кого-то посты идут на ура. Только с помощью тестов можно понять, сколько будет стоить один подписчик или переход. Поэтому при покупке рекламы с помощью перечисленных показателей можно прикинуть, подойдет ли вам то или иное сообщество, и выбрать подходящее. Однако лишь тест расставит точки над «i».

Обмен постами

Такой вид продвижения подходит только для сообществ со смешанным позиционированием и позиционированием по интересам.

Суть в том, что вы не покупаете рекламу в других группах, а обмениваетесь постами: ставите у себя рекламу других групп, а они ставят вашу. Варианты постов подробно описаны в разделе «Покупка рекламы в крупных сообществах». В первую очередь при обменах используют посты «с обрывом» и прямую рекламу.

Обмен – один из немногих способов, позволяющих бесплатно наращивать аудиторию. Задача состоит в том, чтобы находить близкие вам по численности и статистическим показателям (посещаемость, охват, активность) сообщества с вашей целевой аудиторией. Как их искать, я уже рассказывал.

Стоит отметить, что сейчас этот метод потерял былую эффективность из-за лимита на количество рекламных постов. Раньше, когда их можно было размещать без ограничений, группы наращивались очень быстро. Была даже такая профессия – обменщик. Этот человек занимался поиском сообществ, с которыми можно было обменяться постами, согласовывал и регулировал размещение постов на своей площадке. В сутки могло проходить несколько десятков обменов. Однако когда появилось ограничение в пять рекламных постов в день, массовые обмены отжили свое. Теперь этот метод дает прирост, но очень медленный.

При обмене важно внимательно анализировать статистику. Сообщество может быть близкое по количеству участников, но накрученное. Соответственно, посещаемость и охват у таких групп будут в 2–3 раза ниже. Обмениваться с ними можно, но по схеме: вы их рекламируете один раз, а они вас дважды. Этот метод сгодится и при работе с неравноценными партнерами. Например, у вашей группы охват поста – 3 тысячи участников, у другой – 9 тысяч. Можно разместить их рекламу у себя три раза, а они вас – один раз. Если вы понимаете, что целевая аудитория другой группы для вас особенно интересна, можно обменяться с ней равноценно при более скромных статистических показателях. Ведь по большому счету важно, не сколько участников в группе, а сколько станут вашими клиентами: бывает, 100 человек из более слабой группы приносят больше продаж, чем 1000 из равноценного сообщества. Исключение ситуации, когда вы создаете группы с целью продажи в них рекламы – тогда важны максимальная посещаемость и охват.

Одним словом, при обмене принимать решение нужно в зависимости от задач, которые перед вами стоят.

Покупка готовой группы

Один из вариантов быстрого продвижения во «ВКонтакте» – покупка готовой группы. На данный момент на рынке есть такие предложения. Однако покупка готовой группы несет множество рисков, которые зачастую перевешивают получаемый эффект. Давайте рассмотрим эти группы.

1. По правилам сети покупка и продажа групп запрещены. По большому счету, любая группа – собственность соцсети. Ее в любую секунду могут забанить за нарушение правил, и вы выбросите деньги на ветер. Юридически покупка-продажа не регламентируется, а официальные договоры мало что значат без подписи третьей стороны – администрации сети «ВКонтакте».

2. На рынке много накрученных групп. Поэтому нужен тщательный анализ статистики сообщества, чтобы понять, какой эффект даст покупка и сколько заплатить. Новичкам особенно трудно: для совершения такой сделки необходимо досконально знать работу с сообществами.

3. Высок риск столкнуться с мошенничеством – вы заплатите за группу, а через несколько дней ее уведут.

Если перечисленные риски вас не пугают, вот несколько советов, которые помогут избежать неприятностей.

1. Покупать группу нужно обязательно вместе с аккаунтом создателя. Именно создателя, а не администратора! Создатель – тот, кто создал группу, ее вечный владелец, способный в любой момент выкинуть из сообщества любого администратора. Если у вас не будет аккаунта, с 90 %-ной вероятностью вы лишитесь группы после ее покупки.

2. Обязательно встречайтесь с человеком лично и берите все его контактные данные. Особенно если цена группы высока. Так вы сможете повлиять на ситуацию в случае обмана. Иногда полезно воспользоваться услугами посредника, специализирующегося на таких сделках, – гаранта.

3. Покупайте только тематическую группу. Единственное исключение: если ваша задача – зарабатывать на рекламе. Тогда важны показатели статистики.

4. Внимательно анализируйте статистику: охват, посещаемость, активность, источники посещаемости. Сопоставляйте данные. Обращайте внимание, кто репостит и лайкает материалы группы. Много ли комментариев к репостам? Насколько аккаунты «живые»? Подробно про анализ групп я рассказал в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».

Четкие критерии по ценообразованию в данной сфере я пока не встречал. Разве что группу покупают с целью продажи в ней рекламы. В этом случае в цену, как правило, закладывается средняя сумма привлечения одного подписчика (2–4 рубля в зависимости от тематики). Плюс полугодовой заработок от продажи рекламы.

Где можно купить группы? Обычно такие предложения есть на профильных форумах или в группах администраторов соцсетей. Из форумов можно посмотреть http://forum.antichat.ru (раздел «Социальные сети») и forum.searchengines.ru (раздел «Продажа цифровых товаров»).

Офферы

Офферы – это люди, которые за вознаграждение вступают в вашу группу и совершают в ней какие-то целевые действия: ставят лайки, делают репосты, иногда комментируют.

Офферов можно разделить на три группы: официальные (их предлагает администрация «ВКонтакте»), полуофициальные, или серые (можно заказать на сторонних сайтах), и фейковые аккаунты, мимикрирующие под офферов, но чаще всего ими не являющиеся. Различаются они в основном по цене: официальные стоят 24 рубля за человека, серые – от 2 до 6 рублей, последние от 150 до 1000 рублей за 1000 человек.

Серых офферов можно купить, например, на сайте нишевой социальной сети «Фотострана» fotostrana.ru/target/offers/.

Что касается последних, то их я вам покупать не советую ни для каких целей. Дело в том, что в 2014 году администрация «ВКонтакте» на таких офферов начала серьезную атаку. В сообществах их начали «срезать» пачками. Только вы успели купить очередную тысячу человек, как через несколько дней их удаляли. Более того, вскоре начали банить и сами сообщества. На сегодня можно сказать, что индустрия себя изжила.

С помощью офферов можно быстро увеличить количество участников группы или паблика. Можно купить офферов из России и Украины, даже из конкретного города. Правда, только из мегаполисов вроде Москвы, Киева или Санкт-Петербурга. Есть возможность ограничить офферов по возрасту. Например, покупать тех, кто старше 18 лет. В той же «Фотостране» все это возможно.

Однако надо понимать, что офферы – совсем не целевая аудитория. Чаще всего, совершив первые действия, они теряют интерес к вашему сообществу и повисают балластом. Эти люди не хотят что-то у вас покупать или заказывать, им неинтересен ваш контент. Их единственное желание – получить бонус за вступление. И благополучно про вас забыть. Почему? Потому, что у офферов нет главного – мотивации.

Запомните: чтобы группа была коммерчески успешной, люди должны вступать в нее добровольно – ради интересного контента, ответов на свои вопросы по сервису и общения с другими пользователями, скидки на товар. И никак иначе! Офферы эти задачи не решают.

Все видели стотысячные группы, где хороший пост получает 5–10 лайков. Это прямое доказательство наличия в ней офферов. «Живая» группа с сотней тысяч участников, куда люди вступают осознанно и добровольно, собирает на пост гораздо больше лайков.

Когда же можно использовать офферов? Иногда это имеет смысл, если вы хотите сделать первичное наполнение группы (300–500 человек), чтобы она не выглядела пустой. Как я уже говорил, в случае позиционирования сообщества по бренду это полезно сделать, так как в противном случае может снизиться эффект от рекламы. Второй вариант – для продвижения во внутреннем поиске во «ВКонтакте». Об этом мы поговорим в следующем разделе.

Вывод сообщества на первые места во внутреннем поиске

По аналогии с поиском «Яндекса» и Google, где вы можете сформулировать любой запрос и получить по нему выборку из сотен сайтов, во «ВКонтакте» есть свой внутренний поиск по сообществам. Здесь, как и в других поисковиках, чем выше сообщество в поиске, тем больше потенциального трафика можно получить в группу. Соответственно, нахождение группы в топ-3 – один из вариантов продвижения.

Вокруг ранжирования групп накопилось немало мифов и легенд, которые иногда подогревает даже техподдержка (рис. 91). Якобы группы ранжируются исходя из активности пользователей, частоты обновления контента, количества комментариев, лайков, репостов, наличия ключевых слов в описании группы и т. д. Однако это не так. Любой здравомыслящий специалист заметит, что на первых местах поиска по коммерческим запросам часто стоят «мертвые» группы, в которых почти ничего не происходит.

Рис. 91

И все-таки как ранжируются группы? Основных фактора два – точность вхождения ключевого запроса в название группы и количество «живых» (не ботов!) участников сообщества. Если вхождение запроса 100 % и у вас больше всего участников – чаще всего вы на первом месте.

Почему не всегда? В 2015 году на поиск начали влиять еще два фактора. Иногда они вносят «шум» в ранжирование. Во-первых, «шум» может внести адрес группы, если в него транслитом входит ключевое слово, но по влиянию это слабый фактор. Во-вторых, есть предположение, что на место стала влиять кликабельность группы на самой странице поиска. Так называемый CTR выдачи по аналогии с «Яндексом». Но убедительных доказательств этому нет.

Есть исключение: официальные верифицированные сообщества (возле них в поиске стоит галочка), которые имеют приоритет и могут обойти крупные группы даже с меньшим количеством участников и размытым названием. Но так как галочки дают очень ограниченному числу сообществ, на это можно не обращать внимания. В большинстве коммерческих топов верифицированных сообществ нет.

В целом же влияние заголовка и количества участников остаются по-прежнему самыми важными условиями для попадания на первые места поиска.

Поясню на примере. Возьмем запрос «хостел Москва» (рис. 92). Как видим, на первых местах стоят группы, в названии которых нет ничего, кроме этих слов. Выстраиваются они четко по количеству участников в порядке убывания. Однако на пятом и шестом месте мы вдруг увидим две группы с большим количеством участников, которые ранжируются гораздо хуже более мелких групп. Это происходит потому, что начинает размываться заголовок, в него добавляются новые ключевые слова (в данном случае фраза «хостел в Санкт-Петербурге»). Если в этих группах изменить заголовок на «хостел Москва», они через какое-то время займут более высокие позиции.

Рис. 92

В предыдущем разделе мы коснулись офферов. Единственное, для чего они действительно нужны, – вывод группы на первые места в поиске. Рецепт прост: пишете правильный заголовок, покупаете офферов в «Фотостране» – и вы в дамках.

Особо продвинутые владельцы строят таким образом целые сетки из групп, которые закрывают сразу несколько «жирных» запросов. Действительно, чаще всего бизнес нельзя описать одним ключевым словом, вот и приходится выкручиваться. Например, в цветочной нише такие слова – «букеты», «цветы», «розы».

Обновляются данные по группам довольно часто: по некоторым подсчетам, раз в сутки. В любом случае гораздо быстрее, чем в «Яндексе», где обновления информации и пересчета факторов приходится ждать неделю и дольше.

Однако, как и у многих способов продвижения, здесь есть своя особенность. Она состоит в том, что во «ВКонтакте» отсутствует статистика поисковых запросов (в отличие, например, от контекстной рекламы в «Яндексе»). Иначе говоря, мы не знаем, сколько можно получить людей из поиска «ВКонтакте» по тому или иному словосочетанию. Существует опасность, что, даже заняв первое место, ваша группа не увидит никого из реальных клиентов. Вы зря потеряете время и деньги. Я сталкивался с этим десятки раз.

Как минимизировать риски? Есть два варианта – косвенные данные и тесты.

Предсказание трафика с помощью косвенных данных

Если внимательно посмотреть, можно заметить, что во «ВКонтакте» к некоторым запросам начинают появляться подсказки, как в поиске «Яндекса» и Google (рис. 93). По сути, это косвенный показатель того, что какое-то количество людей по запросу реально присутствует.

Рис. 93

Можно посмотреть статистику запросов в поиске «Яндекса»: wordstat.yandex.ru. Есть гипотеза, что поиск во «ВКонтакте» в целом дублирует «Яндекс». Как минимум по высокочастотным однословным запросам. Но это лишь гипотеза. Случаев, когда все иначе, масса. На данный момент ясно одно – люди в поиске сети «ВКонтакте» ведут себя не так, как в «Яндексе». Многое зависит от ниши.

Для большей ясности приведу кейс. Один из участников моего сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» Вадим Троицкий продает во «ВКонтакте» чехлы и рингтоны для iPhone и iPad. По моему совету, чтобы занять верхние позиции в поиске, он добавил в название группы слово «рингтоны» и занял 3-е место (рис. 94).

Рис. 94

В результате его трафик с поиска увеличился в девять (!) раз: с 10 человек в сутки до 90 (рис. 95). Самое интересное, что запрос «рингтоны» не высвечивается в подсказках «ВКонтакте», то есть теоретически по такому запросу должно быть мало трафика. Но, как видите, все иначе. С другой стороны, в «Яндексе» по этому запросу статистика выдает 826 230 показов, что сигнализирует о близости данных к Wordstat (это статистика «Яндекса»).

Рис. 95

Тесты трафика

Благодаря возникновению источников переходов в статистике появилась возможность тестировать, сколько трафика собирает в группу тот или иной поисковый запрос. Да, это требует затрат, но в региональных группах они значительно ниже.

Как тестировать? Можно завести публичную тестовую страницу, купить для нее 10–20 тысяч офферов и периодически менять название. После смены названия ждем сутки, выходим на первые места и смотрим количество переходов. Если мало – смотрим следующий запрос.

Например, в Санкт-Петербурге есть интернет-магазин подарков для мужчин. Заходим в поиск, делаем выборку по Санкт-Петербургу и вбиваем запрос «подарки». Поисковые подсказки выдают запрос «подарки для мужчин». Это первый сигнал о том, что там могут быть посетители (рис. 96). Смотрим выдачу и видим, что конкуренция минимальная: первые три места занимают хоть и крупные группы, но с неточным названием. Следовательно, набрав в группу 10–20 тысяч участников, можно легко выйти на 1-е или 2-е место (на 4-м месте – группа с точным названием, но всего с тысячей участников). Дальше замеряем в течение недели посещаемость и делаем выводы.

Однако хочу предупредить: за резкую смену тематики есть риск блокировки сообщества. В основном правило работает для крупных групп, но все равно будьте аккуратнее.

Рис. 96

Популярные сообщества

Говоря о внутреннем поиске, нельзя обойти вниманием такой раздел, как «Популярные сообщества» (рис. 97). До того как вы вбиваете какой-либо запрос, этот раздел открыт по умолчанию. Как показывает практика, количество переходов по ссылкам из этого раздела велико, причем даже по тем, которые находятся на 40–50-м месте. Поэтому попадание в данный список крайне желательно.

Как туда попасть? «Популярные сообщества» – аналог «Яндекс. Каталога». В него попадают сообщества, которые прошли ручную модерацию. То есть администрация отбирает то, что считает самым интересным и важным.

Рис. 97

Вот список требований для попадания в список:

• сообщество открыто для всех пользователей;

• на странице публикуется уникальный контент;

• на странице нет некорректных высказываний и спама;

• на странице нет рекламы сторонних сервисов и т. п.

Подать заявку можно, нажав кнопку «Предложить мое сообщество» в правом верхнем углу (рис. 98).

Однако не стоит обольщаться. Даже если вы соответствуете всем названным пунктам, вряд ли окажетесь в списке. После десятков попыток предложить некоторые свои проекты у меня сложилось впечатление, что попасть туда можно либо по личным связям, либо за деньги. И так думаю не только я. Никто из моих знакомых коллег-администраторов не смог добиться успеха.

Рис. 98

Реклама на личных страницах пользователей

Этот вид рекламы пришел в социальные сети из блогосферы. Когда «ВКонтакте» только начинала свою работу и самым известным ресурсом был «Живой журнал», в популярных дневниках стали размещать скрытую (или вполне открытую) рекламу товаров и услуг. Сначала рекламодатели договаривались с блогерами индивидуально, а затем подоспели специализированные биржи, где лидирующие позиции занял сервис «Блогун»; потом к нему присоединился «Ротапост».

Суть рекламы в блогах через биржи сводилась к следующему: рекламодатель составлял задание (алгоритм действий, которые должен выполнить блогер), устанавливал цену за его выполнение и выкладывал. Блогеры, которых задание устраивало, подавали заявку на выполнение. Если параметры блога устраивали рекламодателя, он одобрял заявку.

Примерно тот же принцип действует сейчас при продвижении в соцсетях. Только вместо блогов на биржах участвуют личные страницы пользователей. Основными игроками в данной нише являются сервисы Socialtools.ru и Forumok.com плюс тот же «Блогун», где в последнее время появились блоги из «ВКонтакте».

В Socialtools.ru вы можете сформулировать, что владельцы страниц должны написать у себя на стене (в микроблоге), а также попросить их выполнить определенные действия. Вот их список:

• заполнение статуса;

• лайки и репосты;

• вступить в группу, подписаться на паблик;

• действия в профилях и сообщения в группах;

• добавить аудио или видео;

• пригласить друзей в приложение;

• реклама на аватарке;

• загрузить фото и отметить друзей;

• поле «Сайт» и поле «О себе»;

• пригласить друзей в группу.

Цена поста может составлять всего 10 рублей, а оплата конкретных действий – и того меньше. Владельцев страниц можно отфильтровать по городам, полу и тематике. Соответственно, если вы выберете этот способ продвижения, цена перехода может быть гораздо ниже таргетированной рекламы. Однако и у него есть несколько подводных камней. Первый – качество многих личных страниц оставляет желать лучшего. Некоторые из них просто накручены, чтобы продавать там рекламу. То есть владелец создает несколько аккаунтов, добавляет туда друзей (иногда – ботов) и ничего на ней не делает, кроме постинга разных коммерческих предложений. Ценность такой страницы стремится к нулю, так как ее никто не читает.

При этом практически нет механизмов, чтобы отфильтровать некачественные аккаунты. Например, нельзя посмотреть статистику посещаемости страницы (в отличие от блоговых бирж). Статистика личных страниц как функционал во «ВКонтакте» появилась совсем недавно, а у биржи ее просто нет. Единственный вариант – списаться с исполнителем в «ВКонтакте» и попросить сделать скриншот охвата и посещаемости. Но такое практикуется редко.

Соответственно, чтобы адекватно оценить исполнителя, приходится опираться на косвенные признаки. Перечислю их.

• Комментируемость страницы. «Живые» страницы пользователей с реальными друзьями обычно хорошо комментируют. Особенно фотографии. Комментарии на стене имеют особенность, например, посещаемость моей страницы – около 300 человек в сутки, но комментариев на стене немного. Это связано с тем, что я делаю много репостов и мало личных записей. Как только появляется что-то личное или вопрос – комментариев с избытком. Поэтому, оценивая данный фактор, учитывайте формат записей на стене.

• Заполняемость профиля. В большинстве случаев качественные страницы заполнены на 80–100 %. Там есть информация о том, какие школы и вузы окончены, прописаны интересы, любимые цитаты и многое другое.

• Наличие реальных фотографий. У настоящих пользователей обычно много фотографий из отпуска, с вечеринок, походов и т. д.

• Поздравления с днем рождения. Фейковые аккаунты-друзья обычно не поздравляют с днем рождения. Это прерогатива реальных пользователей.

• Отсутствие большого количества рекламы на стене. Если друзья у пользователя настоящие, он не будет злоупотреблять рекламой. Она будет встречаться, но не каждый день.

Второй подводный камень – написать хороший продающий пост, который бы заинтересовал друзей, могут немногие. Пользователи не выносят прямую рекламу, а она лезет изо всех щелей. Если к рекламным ссылкам в сообществах все более или менее привыкли, на личных страницах она воспринимается иначе. Здесь нужен талант копирайтера. Поэтому наиболее эффективно выполнение конкретных действий.

Третий подводный камень – исполнителей не так и много. То есть провести кампанию в небольшом городе вы вряд ли сможете. Прежде всего такая реклама (если все сложится удачно) будет работать в крупных городах и в нишах без геопривязки.

Напоследок дам еще два совета.

Если вы выберете этот вид продвижения, тщательно пропишите свое задание со всеми нюансами. Иногда лучше написать текст самому. Исполнитель в таком случае его просто разместит (такая функция есть).

И обязательно составляйте избранный список исполнителей, исходя из качества выполнения задания и «живости» страницы. Впоследствии это позволит сэкономить деньги и нервы.

В целом хочу сказать, что хоть метод и существует по сей день, но пока не развился во что-то стоящее. Новых бирж не появилось, блогинг сам по себе в формате уникальных интересных постов на личных страницах соцсети сильно не прижился. Единственное – в последнее время биржа Socialtools.ru ввела интересную функцию – заказ рекламы у «звезды». В системе постепенно регистрируются популярные блогеры с качественной аудиторией; возможно, реклама на их страницах будет гораздо эффективней.

Конкурсы

Для чего нужны конкурсы в сообществах? Как правило, они решают три задачи. Первая – привлечение новых людей. Вторая – оживление сообщества, создание ажиотажа и горизонтальных связей между участниками. Если конкурсы интересные, проводятся регулярно и есть что обсуждать, подписчики знакомятся и начинают общаться. То есть в сообществе возникает своя тусовка и постоянно привлекается внимание к вашему бренду. Третья (не столь очевидная) задача – создание контента для проекта. В определенных условиях участники могут «нагенерить» столько креатива, качественных фотографий и хороших текстов, что вам хватит надолго вперед.

Я разделяю конкурсы и акции. С моей точки зрения, акция решает две задачи – привлечение участников и прямые продажи. Иногда акции и конкурсы очень похожи.

Главное в конкурсах – приз. Он должен быть действительно ценным, тогда люди будут участвовать. Чем ценнее приз, тем сильнее ажиотаж: одно дело, если вы разыгрываете 300 рублей на сотовый телефон или скидку 5 %, другое – iPhone 5 и поездку в Париж на двоих. Я, например, ради скидки и пальцем не пошевелю. Также обращаю ваше внимание на то, что приз лучше делать близким к тематике сообщества. В противном случае вырастет процент нецелевых участников, которые, как и офферы, впоследствии повиснут в сообществе мертвым грузом. Важный момент: кто будет определять победителя? Вариантов несколько: независимое жюри экспертов, владельцы сообщества, участники сообщества. Последние могут выбирать победителя с помощью лайков, опросов или репостов (чья запись наберет больше лайков, тот и чемпион).

Как показывает практика, этот способ привлекает гораздо больше новых участников. Ведь конкурсанты просят проголосовать своих друзей или подключают к голосованию свои сообщества. Например, в одном из конкурсов, который я устраивал в питерском арт-кафе, участница подключила к голосованию группу «Типичный Ижевск». И победила! Однако недовольных, которые станут говорить, что конкурс необъективен, будет гораздо больше. Можно во время голосования закрыть группу, но в этом случае вы лишаетесь новых участников сообщества, хотя и сбиваете негатив. Ну и в пабликах такое не осуществить.

Когда решают эксперты или владельцы группы, негатив снижается, однако участников значительно меньше. Есть еще один опасный момент – накрутка. Заказать любое количество лайков можно в считаные минуты на разных форумах. Соответственно, накрутку надо уметь определять и жестко наказывать за ее использование. Сделать же это совсем не просто. Надо либо вручную просматривать проголосовавших, либо искать соответствующие предложения на специализированных форумах и сервисах, зарегистрировавшись под видом участника. Впрочем, иногда хватает обычного предупреждения о наказании. Особенно в случае ценного приза. Но риск все равно есть. Одним словом, за эффективность вам придется платить головной болью.

Иногда конкурс можно сделать по смешанной системе: на первом этапе голосуют участники и отбирают десятку лучших, на втором свой выбор делает жюри. Так можно достичь баланса между эффективностью и количеством недовольных.

Конкурс может быть затяжным. И лично мне эта механика в последнее время видится самой актуальной. В данном случае участники получают за свои действия определенное количество баллов – и тот, кто наберет больше всего, в итоге заберет приз. Либо баллы можно обменять на конкретные товары и услуги. Затяжной конкурс хорош тем, что ажиотаж в группе поддерживается длительный период времени (хотя он и трудозатратный, потому что нужно тщательно продумывать стратегию), также он вызывает меньше всего негатива (поскольку всем понятно, за что начисляются баллы и даются призы). Нет голосования друзей, нет решений жюри. Все четко и ясно. Ответил правильно – получил балл. Выполнил задание – получил балл. Очень прозрачно.

Как поступают все

Кроме привлечения новых участников в сообщество в процессе голосования, есть еще один прием, позволяющий быстро нарастить группу или паблик, – вступление людей в сообщество может быть правилом конкурса. Это один из базовых методов, который используют многие администраторы. Вы даете хороший приз за то, что человек вступит в группу и сделает репост записи о конкурсе. Из тех, кто выполнил эти действия, вы случайным образом выбираете одного или нескольких победителей.

Определить победителей можно с помощью программных методов, например ресурса megarandom.com или приложения «Выбиратель» (https://vk.com/app3287003). При этом сервис выдает случайным образом номер участника.

Второй способ – все сделать вручную. Вы кладете бумажки с номерами участников в емкость и перед камерой перемешиваете их и вытаскиваете нужное количество.

К этому способу доверия гораздо больше.

Напоминаю, что приз лучше делать по тематике сообщества, чтобы в конкурсе участвовала целевая аудитория. Иначе вы приведете в сообщество офферов, которые ничего у вас не станут покупать. Также стоит отметить, что в последнее время администрация «ВКонтакте» стала наказывать группы за конкурсы с нетематическими призами, считая это накруткой.

Конкурсы использует огромное число владельцев сообществ, и постепенно эффективность метода, по моим наблюдениям, упала раза в три. Кроме того, появляется все больше так называемых призоловов – они целенаправленно ищут конкурсы и участвуют в них только ради приза (даже если он тематический). Сообщество их не интересует. Поэтому я рекомендую делать что-то более креативное.

В среде специалистов бытует мнение, что о конкурсах давно пора забыть, потому что продаж они не дают. Но, по моему опыту, если количество участников большое и приз тематический, конкурсы все-таки привлекают пользователей, которые потом совершают покупки.

Идеи для конкурсов

Вариантов конкурсов множество – настоящий простор для фантазии. И постоянно появляется что-то новое. Вот основные идеи.

Фотоконкурсы

Один из самых распространенных вариантов. Задача – сделать одну фотографию, серию либо фотожабу на какую-то тему. Тематика может совпадать или не совпадать с основной идеей сообщества, быть связана с продукцией бренда.

Приведу несколько примеров. Допустим, тематика группы – животные. Вы можете устроить конкурс на самый забавный снимок питомца. Если тематика – мамы и дети, можно провести конкурс на лучшую фотографию ребенка. Арт-клуб «Книги и Кофе» организовал состязание фоторепортажей о клубе (рис. 99). В течение 10 дней нужно было сделать снимки в клубе и выложить репортаж на своей странице. Затем администрация выбирала 10 лучших и проводила голосование.

Рис. 99

Если вы продаете туристические услуги, можете организовать конкурс на лучший фоторепортаж с экскурсий, из туров – из любых поездок. Хорошая тема – создание смешных фотожаб. Кстати, их часто используют на политических ресурсах: «Нарисуй лучшую фотожабу на “партию жуликов и воров” и получи приз!»

Совсем не обязательно привязываться именно к фотографии. Можете заказать рисунок, картинку, сделанную в «Фотошопе», и т. п.

Видеоконкурсы

По сути, то же самое, что и фотоконкурсы, только в видеоформате. Впрочем, следует понимать, что производство видео требует больших ресурсов и усилий, поэтому и приз должен быть серьезнее. В частности, одна компания разыгрывала поездку в Лас-Вегас на встречу со «звездой» (рис. 100). Для участия нужно было спеть на камеру песню Sexy and I Know It.

Конкурсы на лучшую статью, рецензию, стихотворение, рассказ

Основная задача – написать текст. Так, в моем сообществе по интернет-маркетингу был бы уместен конкурс на самую полезную статью или кейс по интернет-маркетингу (кстати, так можно создать много неплохого контента для паблика). В уже упомянутом клубе «Книги и Кофе» регулярно проходят конкурсы на лучшую рецензию на книгу из ассортимента магазина. Приз – билеты на концерт. Участники могут написать смешную историю из жизни, короткий рассказ, тематическое стихотворение. Еще вариант – лучшая цитата или афоризм по нужной теме. Правда, творческие способности людей здесь плохо раскрываются, зато понятно, кто умеет пользоваться Google.

Рис. 100

Конкурсы-викторины

Вы задаете вопрос – пользователи дают ответ в течение определенного времени. Первый, кто правильно ответит (или первая пятерка), получает приз.

Викторины – один из лучших вариантов затяжного конкурса. За верные ответы можно не сразу давать приз, а начислять определенное количество баллов.

Конкурсы с элементом игры

К этой категории я отношу конкурсы, в которых вводится игровой элемент или прямое соревнование. У меня есть целых два кейса от ижевской «цветочной» группы «Лавка Фло».

Первый кейс. Владельцы группы спрятали на своем официальном сайте три кода в виде сочетания одной цифры и одной английской буквы. Задача – найти эти коды и соединить в определенном порядке (рис. 101). Первый отыскавший получает букет.

Рис. 101

Второй кейс. Нужно составить максимум слов из слова «папоротник» (надеюсь, все помнят эту старую игру?). Победитель тоже получает букет (рис. 102).

Рис. 102

С моей точки зрения, конкурсы с элементом игры самые интересные. Можно придумать массу вариантов! Например, вспомнить игры, в которые мы играли в детстве. Что-то наверняка можно адаптировать, и люди с удовольствием подключатся. Или пойти по пути телеигр. А можно ввести в Google запрос «игры на логику» или «игры на внимательность» и превратить их в конкурс.

Посев конкурса

Главная трудность в реализации конкурса состоит в том, что он начнет работать только в случае, если у вас в сообществе достаточно много участников. По моему опыту, минимум 10 тысяч человек. Причем чем сложнее условия, тем больше участников для запуска требуется. Однако если у вас ОЧЕНЬ крутой приз (например, автомобиль), то можно запуститься и с небольшим количеством людей.

Во многих случаях для адекватного результата понадобится дополнительная реклама. Это может быть репост записи конкурса в крупный паблик с вашей целевой аудиторией. Прямая реклама, где в начале поста – описание крутых призов, а как их получить, можно узнать в закрепленной записи вашего сообщества (рис. 103).

Рис. 103

Еще вариант – запускать на конкурс таргетированную рекламу. Один цветочный магазин с помощью таргетинга разыграл букет из 101 розы (рис. 104) и в результате получил около 700 репостов (рис. 105).

Поможет в продвижении и «большой» Интернет – вы можете разместить условия конкурса в тематических блогах, на форумах или тематических сайтах. Главное, чтобы они были посещаемые. Описываете условия и даете ссылку на группу.

Рис. 104

Рис. 105

Вирусный контент

Что делать, если у вас совсем нет денег на продвижение или бюджет ограничен? Один из вариантов – регулярно постить полезный или вирусный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом. В этом случае группа пусть не быстро, но будет расти: люди делают репосты из вашего сообщества, их видят друзья и, если контент интересный, подписываются. Бывает, что ссылку на ваше сообщество указывают в личных сообщениях – и это тоже дает прирост. Однако нужно понимать, что для этого способа у вас в группе должна быть хотя бы тысяча заинтересованных пользователей. Не офферов!

Я уже упоминал проект «Ручная работа»: так они начали получать прирост 30–40 человек в группу ежедневно при количестве участников 1100 человек (рис. 106). А всего-то надо было начать писать качественные уникальные статьи и брать интервью.

Какой контент лучше распространяется? В основном тот, который я описал в разделе «Развлекательный контент» (например, юмор), и тот, который решает проблемы целевой аудитории. Отличный эффект дают подборки видео– и аудиоматериалов. Практика показывает, что восемь или девять видеоуроков/фильмов по теме или подборки тематических аудиозаписей люди с удовольствием репостят. И не потому, что они просмотрели или прослушали всю подборку, а чтобы «не забыть». Они сохраняют материалы на своей стене, чтобы в удобное время к ним вернуться.

Рис. 106

Вирусной может быть сама идея вашего сообщества. Так, один из самых успешных проектов последнего времени – «Подслушано» – набрал почти 500 тысяч подписчиков без рекламы. Просто люди анонимно делятся с подписчиками своими секретами – тем, в чем не могут признаться открыто. Правда, в коммерческом секторе найти такую идею, а затем ее правильно монетизировать – целое искусство.

В целом, если вы не пишете интересный контент, рекомендую не надеяться на естественный рост. Если же контент уникальный и вы никуда не торопитесь, то можете выбрать этот метод продвижения.

Просто лично я всегда тороплюсь.

Френдинг

Это условно бесплатный метод продвижения во «ВКонтакте». «Условно» – потому что вам в любом случае придется тратить время, и немало.

Этот метод используют большинство новичков в соцсетях. Типичный бизнесмен заводит аккаунт проекта или человека, добавляет свою целевую аудиторию в друзья. Затем приглашает друзей в свою группу. Как видите, ничего сложного. Иногда приглашения можно автоматизировать с помощью специального софта, но тогда снижается возможность отбора целевой группы. В день вы можете разослать максимум 50 приглашений, а друзей на вашем аккаунте должно быть не больше 10 тысяч. Плюс в группу в сутки вы можете пригласить не больше 40 друзей.

Данный способ можно попробовать, если у вас нет денег на белые методы продвижения, зато много времени. Он неплохо работает в узких нишах и небольших городах.

Что еще сказать про френдинг? Обязательное условие для работы – 100 %-ное попадание в целевую аудиторию. Иначе могут быть плохие последствия. Какие именно? Френдинг все больше раздражает пользователей. Человек ждет, что к нему добавится «живой» участник, а оказывается, ему хотят что-то впарить. Лично я всех таких «приглашателей» отправляю в спам. Но поскольку других бесплатных методов почти не осталось, число таких заявок растет в геометрической прогрессии. И негатива все больше. У меня такое ощущение, что нормальные люди ко мне просто не стучатся. А если вас будут часто отправлять в спам, то вскоре ваш аккаунт заморозят – и весь труд насмарку. Более того, в 2015 году прошла целая лавина блокировок аккаунтов за приглашения в друзья. Риски выросли многократно.

Что сделать для снижения рисков? Во-первых, искать тех, кому это действительно надо. Пусть будет небольшая группа, но «живая» и состоящая только из целевой аудитории. Она даст больше продаж. Для более точного определения именно вашей аудитории внимательно изучайте профиль человека, которого приглашаете: что он пишет, какие у него интересы, на какие сообщества подписан. В плане сообществ особенно важны те, что находятся в топ-5 интересных страниц или на самом верху списка групп. Еще один хороший метод нахождения своей целевой аудитории – воспользоваться внутренним поиском по новостям. В этом случае вы вводите запросы, которые могут относиться к вашей теме, находите соответствующие записи и приглашаете людей, которые их сделали.

Во-вторых, каждое приглашение сопровождайте вежливым сообщением с пояснениями, почему именно сюда вы обратились. Причем я советую сразу добавлять, что, если вы ошиблись и обратились не по адресу, приносите извинения и просите отклонить заявку. Не рекомендую приглашать в группу через личные сообщения. Это раздражает еще больше, чем заявка в друзья, так как это нарушение личного пространства.

Как я уже говорил, с целевой аудиторией можно работать, не только переводя людей в группу, но и напрямую из аккаунта. В этом случае принципы работы практически те же, что и с сообществами. Просто вы ведете не группу, а личную страницу. Необходимо регулярно выдавать полезный для вашей целевой аудитории контент, а не только коммерческие предложения.

Белый френдинг

Белый френдинг, на мой взгляд, является самым эффективным видом работы при добавлении людей в друзья.

Что означают «друзья» в соцсетях? Если убрать весь маркетинг, то в друзья чаще всего добавляют тех, кого мы хоть немного знаем: общались лично, в комментариях, в личке. Одним словом, вступали в коммуникацию. И это главная отправная точка для белого френдинга. Мало найти целевую аудиторию – вам надо наладить с ней контакт, познакомиться и только потом звать в друзья.

Итак, разберем по шагам.

1. Вы создаете аккаунт, куда будете добавлять целевую аудиторию.

2. Полностью его заполняете и оформляете. Причем желательно, чтобы он был «живым», с реальными фотографиями, биографиями. И конечно, он должен вестись.

3. Дальше вы начинаете активную социальную жизнь, а именно – вступаете в профильные для вашего бизнеса сообщества и активно пишете комментарии к постам, даете советы, участвуете в обсуждениях, иногда троллите (главное – не переборщить).

4. Поскольку общение подразумевает собеседника, то каждого, с кем вы вступили в положительную (подчеркиваю) коммуникацию, вы добавляете в друзья. Это могут быть те, кто согласился с вашей точкой зрения, кому вы помогли, кто поставил вашей записи лайк. То есть все те, от кого вы получили положительную обратную связь.

При этом чем дольше вы общались с человеком, тем выше шанс, что впоследствии с ним можно будет работать.

5. После набора аудитории вы начинаете ей что-то продавать, иногда даже в личных сообщениях, а не только на стене. Если эти люди к вам лояльны, все будет хорошо.

Белый френдинг может существенно усилить уже продвигаемое другими методами коммерческое сообщество. Самое главное, чтобы в нем были ваши авторские статьи, развернутые консультации, ответы на вопросы.

Допустим, ветеринар в группе клиники пишет статьи про болезни животных и отвечает в обсуждениях, как лечить ту или иную болячку, вступает в дискуссии. Он просто обязан добавить всех, кому помог, в друзья. Потому что в следующий раз высока вероятность того, что именно о нем вспомнят в случае болезни. Очень часто вопросы пишут в личные сообщения, а не на стене или в обсуждениях. Таких людей тоже надо добавить в друзья.

Данный метод, конечно, длительный, но он принесет самую качественную и лояльную аудиторию. И ваш труд окупится многократно.

Теперь пару слов о сложностях.

Когда я рассказывал про этот метод в своем сообществе, мои коллеги высказали правильную мысль: «Ну, этот подход скорее работает для специалистов определенного профиля, а не для рекламщиков. С трудом представляю, как можно квалифицированно вести аккаунт медика, юриста, ветеринара и строителя». Отчасти это так. Но есть нюансы.

Если вы работаете с белым френдингом без подключения к основной группе, тогда задача действительно сложная. Никто лучше не разбирается в своем бизнесе, чем его владелец/менеджер. Качественное ведение внешним SMM-специалистом в большинстве случаев будет невозможно. Единственное, что он может делать, – это участвовать в дискуссиях, которые не относятся к профильному предмету, искать площадки для этих дискуссий и отслеживать в Сети проблемы пользователей в продвигаемой нише. То есть в любом случае придется работать в паре с владельцем. Конечно, возможен вариант погружения SMM-специалиста в работу компании, изучения каких-то базовых вещей, но это все равно будет не тот уровень знаний.

Соответственно, для владельцев бизнеса наилучший подход – растить SMM-щика внутри конторы либо нанимать человека на ставку и настаивать на том, чтобы он больше не вел каких-то других проектов. Заказывать такую услугу у агентства я бы не стал. Правда, например, в SEO-отрасли стала появляться услуга «специалист в аренду». Возможно, в SMM тоже что-то такое появится, но по большому счету это примерно то же самое, что взять человека в штат. Разве что специалист из агентства в большей степени профессионал.

Конечно, бывают уникумы, которые отлично вникают в специфику сразу нескольких разных ниш, но это все же редкость. Я бы даже сказал – исключение из правил.

Немного проще, если белый френдинг используется как дополнительный канал работы в основном сообществе. Я как раз работаю с такими проектами. У SMM-щика полно других задач – реклама, оформление, аналитика, стратегия. Но в части френдинга работу с аккаунтом проводит (под моим чутким руководством) либо владелец, либо менеджер компании. И это, скажу вам, наиболее верный вариант, так как здесь, по сути, идет развитие личного бренда. Закрепление в сознании пользователей связи имени человека с его компанией. Все знают, кто такой Ашманов, и абсолютно все равно, как называется его агентство; главное – там есть Ашманов.

Ведение аккаунта другим человеком будет связано с большими рисками, хотя бы потому, что SMM-щики приходят и уходят, а владелец остается. Да, можно создать специальный аккаунт и менять людей, которые его ведут, но это неизбежно скажется на стиле. Да и уровни знаний у всех разные. В конце концов потенциальные клиенты почувствуют подвох.

Одним словом, белый френдинг – это чаще всего либо личная работа профессионала, либо специально выращенный в компании специалист, либо работа в паре с SMM-щиком.

Спам в личные сообщения, на стены и в комментарии

Я уже говорил, что для полноты картины буду рассматривать все способы продвижения во «ВКонтакте»: и белые, и серые, и черные. Этот метод относится к черным; использовать его я не советую, хотя он бесплатный. При этом вызывает массу негатива и может не самым лучшим образом отразиться на репутации вашей компании. К тому же его эффективность оставляет желать лучшего.

Суть метода в том, что вы находите целевую аудиторию и начинаете писать ей личные сообщения, не добавляя в друзья. Личные сообщения, как обычно, призывают вступить в группу или подписаться на публичную страницу. Точно такие же призывы можно оставлять на стенах целевых групп или в комментариях к постам. Есть шанс, что модераторы их не удалят. Однако он невелик.

Снизить риски при написании личных сообщений можно так же, как в случае с френдингом. Есть и возможность автоматизации с помощью софта. Но следует помнить, что нет ничего дороже для пользователя, чем его личное пространство. В 90 % вы получите от ворот поворот, даже если попадете в целевую аудиторию. Да и спам фильтры в личных сообщениях пропускают все реже, ваше сообщение просто не доходит до адресата.

Хештеги

Некоторое время назад во «ВКонтакте» появился функционал так называемых хештегов (от англ. hashtags hash – знак «решетка» #). Это слова, помеченные знаком #. Например, #smm или #продвижение. Нажав на хештег, вы можете посмотреть записи других пользователей, которые сделали такую же метку.

Этот функционал используется в «Твиттере» для отслеживания новостей по важным информационным поводам. Например, во время массовых митингов в Москве в декабре 2011 года с помощью хештегов многие наблюдали за передвижением оппозиции.

В теории предполагалось, что, помечая посты в сообществе нужными хештегами по тематике, можно будет бесплатно привлечь новых пользователей. Однако, как показала практика, для продвижения этот функционал бесполезен. Пользователи «ВКонтакте» просто не привыкли искать информацию с помощью хештегов, поэтому ощутимого притока в группу не наблюдается. Посудите сами, кто будет искать информацию по хештегу #платье или #линзы? Для этого люди пойдут в поисковые системы.

Единственное, для чего можно использовать хештеги, – структурирование информации внутри вашего сообщества. Если ввести индивидуальные хештеги для определенных тем в группе, при нажатии пользователь сможет читать материалы, посвященные только им.

Виджет группы на сайте

Если у вашего сайта хорошая посещаемость (особенно это касается крупных новостных сайтов, тематических порталов, интернет-магазинов, турфирм), обязательно разместите на всех страницах виджет группы (рис. 107). Обычно это делают в боковых колонках.

Рис. 107

Из огромного числа людей, заходящих на ваш сайт, многие никогда не вернутся. Если вы разместите виджет, шанс оставить их заметно увеличивается. После появления в группах статистики источников переходов можно тестировать места расположения виджета и выбирать самое оптимальное.

Всплывающее окно

Более агрессивный метод привлечения людей в группу с помощью виджета – настроить всплывающее окно, которое будет появляться перед каждым посетителем сайта (рис. 108) либо когда человек его покидает. Привлечение людей в данном случае идет более быстрыми темпами. Сейчас этот метод используют практически все порталы крупных СМИ.

Рис. 108

Некоторые боятся негативной реакции на всплывающие окна. Однако, как показывает практика, ее почти нет. Главное – демонстрировать окно один раз. Работает этот прием, только если у сайта высокая посещаемость.

Рассылка по базе

У вашего сайта есть база подписчиков, которым вы периодически высылаете коммерческие предложения? Лучше отправьте им приглашение вступить в вашу группу, сказав, что там будет много скидок и полезных материалов. Один интернет-магазин так в первый же день набрал пару сотен человек. Я знаю инфобизнесмена, который буквально сейчас, рассылая по своей базе письма, дает ссылки на полезные материалы в группе. И группа растет!

Вариант ограничивается не только вашей базой. Если у вас есть партнеры, можно попросить разослать письмо по их базе – за деньги либо в обмен на что-то. Другой вариант – найти на сервисах почтовых рассылок (например, Subscribe.ru) рассылки по вашей тематике и договориться за плату с их владельцами.

Контекстная реклама в «Яндексе» и Google

Вероятно, вы удивитесь, но в контекстной рекламе можно давать ссылки не только на сайт, но и на группу во «ВКонтакте» (рис. 109). В некоторых случаях (особенно в коммерческих темах) стоимость подписчика не выше цены таргетированной рекламы. И из поиска идут более целевые посетители. Они ищут конкретную информацию, а не заняты просмотрами котиков и фотографий. В соцсети «ВКонтакте» есть практически все, поэтому переход туда будет восприниматься адекватно.

Рис. 109

Особенно актуален этот метод для тех, у кого нет сайта, а есть только группа. Как делать контекстную рекламу, можно узнать из книги «Контекстная реклама»1.

Работа с форумами

Несмотря на то что новые крупные форумы почти не появляются (зачем, если есть соцсети?), старые живут и здравствуют. Если вы общаетесь на тематических форумах, где есть ваша целевая аудитория, на многих можно поставить ссылку в подпись под каждым вашим постом (рис. 110). Если вас там не бывает, такие подписи можно купить у других людей на бирже Linkum.ru или напрямую у форумчан. Главное – отобрать адекватные форумы.

Рис. 110

Иногда можно оставлять ссылку на группу, комментируя какой-то контент. Но здесь следует соблюдать осторожность: ссылку легко посчитать спамом, поэтому она должна быть уместна. Старожилы форума мгновенно вас заклюют, если решат, что ссылка рекламная.

Статьи на профессиональных порталах и в блогах

В Рунете полно тематических сайтов и блогов, где находится ваша целевая аудитория. На некоторых из них можно разместить свои посты с указанием группы как источника – бесплатно или за деньги. Учтите: многим сайтам нужен уникальный качественный контент, и, если вы его предоставляете, они вполне могут разместить статью бесплатно. Напишите владельцам – чем черт не шутит! За деньги можно воспользоваться статейной биржей Miralinks.ru.

С блогами попроще. На биржах Blogun.ru и Rotapost.ru огромный выбор площадок. Можно заказать размещение напрямую у хороших блогеров. В частности, на бирже «Ротапост» есть специальный вид постов под такие статьи – пресс-релизы. У некоторых блогеров есть рубрика гостевых постов. Там пишут, что это статья специалиста с такого-то сайта, которая представляется очень полезной.

Главное, чтобы блог или сайт читался. Биржи блогов представляют статистику посещаемости. Также обратите внимание на комментарии: у хороших площадок их много под каждой статьей.

При размещении своих материалов в блогах можно попробовать формат постов «с обрывом», которые размещаются в пабликах: вы даете в блоге начало, а за продолжением надо идти в группу. Не каждый блогер разместит такой текст, но некоторые за деньги сделают все.

Статьи на своем сайте или в блоге

Если на вашем сайте есть информационный контент, ради которого приходят посетители с поисковых систем, это можно использовать. Особенно если вы ведете блог. Прием такой же, как в предыдущем разделе. Вы продвигаете статью в поисковых системах по определенной теме. С помощью статистики определяете, что на эту страницу есть переходы, оставляете на сайте начало, а продолжение приглашаете читать в группе. Это точно сработает лучше виджета. А если у вашего блога есть постоянная аудитория, все еще проще: можно не ждать, пока ваша статья займет высокие позиции в поиске.

Подкасты

Сейчас входит в моду подкастинг – ведение своих передач в аудиоформате и их выкладывание на специализированных сайтах. Один из самых популярных – Podfm.ru. Пока там не очень много потенциального трафика, но кого-нибудь найти можно. Тем более что эта ниша постоянно развивается.

Технология проста: заводите там проект и регулярно выкладываете аудиозаписи с полезной информацией по вашей теме, в описании проекта и каждой передаче даете ссылку на группу. Можно проговорить адрес и во время записи.

Продвижение с помощью видео

Условно продвижение групп во «ВКонтакте» с помощью видео можно разделить на два направления – продвижение с помощью образовательного и вирусного видео.

Образовательное видео

Суть метода следующая: вы записываете видео, демонстрирующее, как ваша потенциальная целевая аудитория может решить свои проблемы. Во многих нишах у клиентов возникают трудности, например в нише детских товаров они буквально на каждом шагу: какую коляску выбрать? Как ее сложить в транспорте? Когда кормить ребенка и сколько раз? Ребенок пошел в детский сад и постоянно болеет – что делать? Зайдите на любой женский форум – там вы всегда найдете что почитать. В юридических услугах постоянно возникают вопросы о выборе системы налогообложения, сложностях при регистрации ИП и т. д. На YouTube есть сервис статистики запросов. Вы можете отобрать самые популярные по своей тематике и записать видео «под них».

Видео можно записать на камеру в студии или в офисе. Как вариант – провести бесплатный семинар и снять его на видео. В некоторых нишах можно записать видео с экрана на компьютере с помощью программ UVScreenCamera или Сamtasia studio. Например, в формате видеоуроков (в тренинговой нише это особенно актуально). Обязательно брендируйте запись: проговорите адрес сайта (группы), пустите в начале и в конце заставку.

Конечно, для записи видео нужно владеть материалом и уметь говорить. Впрочем, я знаю примеры, когда человек запинается, но рассказывает действительно важные вещи. И его видеозаписи работают.

После записи загружаете видео на YouTube и во «ВКонтакте». В описании ролика проставьте ссылки на ваш сайт и группу (рис. 111). Ролик назовите так, чтобы звучали ключевые слова, по которым люди могут найти вас через поиск. Если вы попали в цель (выбрали острую проблему), видео вскоре начнет набирать просмотры. Можно предложить его админам в целевые группы сайта «ВКонтакте». Если оно действительно полезное, его добавят в видеозаписи. Можете разместить видео на профильных форумах.

Рис. 111

Вирусное видео

Ваша задача – снять и брендировать развлекательный ролик, который начнет быстро распространяться по Сети. Многие наверняка знают ролик с говорящим хомяком и гаишником. Это типичный пример удачного вирусного видео.

Выстреливает один ролик из нескольких десятков. При этом стоимость производства через рекламные агентства очень высока (без гарантий результата!). Больших денег стоит и посев, так как сам по себе вначале ролик развлекательного характера распространяться не будет.

Одним словом, для бизнеса со скромным бюджетом данный вариант не подходит. Обычно его используют крупные бренды.

Продвижение в поисковых системах

В начале 2013 года многие специалисты стали замечать, что сообщества из социальных сетей начали попадать на первые места в выдаче основных поисковых систем России «Яндекс» и Google. Больше всего групп в поиске было из «ВКонтакте», на втором месте шел «Фейсбук». Иногда встречались сообщества из «Одноклассников» (по самым конкурентным и, что важно, коммерческим запросам). Например, одно время на третьем месте в поисковой системе Google стояла группа по запросу «пластиковые окна москва». Те, кто занимается поисковой оптимизацией, знают, как сложно и дорого вывести по этому запросу обычный сайт.

Какой-то особой системы и четких законов в ранжировании сообществ не наблюдалось. В топах стояли группы с 20 участниками, без уникального контента, обновлявшиеся последний раз в 2011 году. Иногда даже встречались сообщества, где на стене не было никакого контента. Только описание группы, и все. Единственное, что все эти сообщества связывало, – наличие поискового запроса в названии группы.

Однако постепенно ранжирование сообществ из социальных сетей стало принимать более ясные черты – и из хаоса начали вырисовываться вполне четкие и осязаемые алгоритмы. Особенно это коснулось поисковой системы Google. Русский поисковик на момент написания этой книги «вскрыть» так окончательно и не удалось. Да и в целом «Яндекс» явно отдает больше предпочтения сайтам, чем сообществам из «ВКонтакте», в отличие от Google, где по некоторым запросам в топ-10 может стоять до девяти сообществ из социальных сетей. Яркий пример – запрос «одежда в наличии». Если пойти в «Яндекс», то по этому запросу в топ-10 будет всего одна группа, а в Google их будет как раз девять (рис. 112). Причем два места занимают сообщества из социальной сети Instagram, а одно из «Твиттер» (!). Да, запрос совсем не конкурентный, но сам факт явно заслуживает внимания.

Рис. 112

Помимо попадания в выдачу сообществ из «ВКонтакте», поисковые системы начали активно ранжировать информационный контент из социальных сетей. В выдаче появились посты со стены, темы из обсуждений, вики-страницы и видео. Больше всего в поиске было топиков из обсуждений, дальше шли посты, видео и вики-страницы. И вновь западная поисковая система дала фору «Яндексу». Если по некоторым запросам в Google можно было встретить одновременно несколько тем из обсуждений и постов, то в «Яндексе» контент встречался гораздо реже и всегда занимал одно место в топ-10.

Постепенно к 2015 году основным контентом из «ВКонтакте», хорошо ранжирующимся в Google, стали обсуждения, а в «Яндексе» почему-то вики-статьи. Ситуация с количеством мест в топ-10 так и не изменилась. В Google контент и сообщества из «ВКонтакте» по-прежнему присутствуют в гораздо больших объемах, чем в «Яндексе». Именно поэтому основное внимание я уделю западной поисковой системе.

Зачем продвигаться в поиске

Надо понимать, что строить свое продвижение во «ВКонтакте» исключительно на поисковой оптимизации сообщества – дело безнадежное. Как известно, большинство трафика получают те сайты, у которых в индексе много страниц и которые собирают посетителей не по 2–3 запросам, даже и высокочастотным, а по сотням и тысячам средне– и низкочастотных. Именно поэтому обладатели таких сайтов получают сотни клиентов. В случае с продвижением группы из «ВКонтакте» максимум, на который вы можете рассчитывать в случае продвижения по коммерческим ключевым словам, 3–4 запроса в первой десятке, с которых будет трафика кот наплакал. Естественно, если вы не создали под каждые 2–3 запроса свою группу. Но в этом случае вам придется одновременно продвигать сотню сообществ, что крайне трудозатратно.

При этом продвижение по коммерческим запросам возможно, только если вы выбрали прямое коммерческое позиционирование для своего проекта, что, как я уже писал, не всегда оправданно с точки зрения цены. При продвижении контента и информационных запросов позиционирование неважно.

Исходя из этого лично для меня продвижение в органическом (естественном) поиске в первую очередь является вспомогательным инструментом, который позволяет получить больше потенциальных клиентов в группу, помимо основных каналов продвижения.

Подытожим плюсы поискового продвижения групп.

1. Если у вас, помимо сообщества, есть сайт, вы можете получить дополнительное место в выдаче по главному ключевому запросу. То есть занять два места. Эту задачу успешно решил известный магазин одежды 1001dress.ru, заняв два места в Google по запросу «платья» (рис. 113), а один из моих клиентов занимает два места по своему основному запросу «ремешки нато».

2. Если у вас сайта нет, вы можете получать продажи только через группу соцсети, но стоит учитывать, что их будет гораздо меньше.

3. Вы можете существенно увеличить посещаемость вашего сообщества и количество подписчиков, если будете правильно оптимизировать ваш контент под поисковые системы. В первую очередь информационный контент, потому что коммерческие запросы принесут крупицы трафика. В частности, в одном моем сообществе поисковый трафик стоит на втором месте как источник посещаемости сообщества и занимает 23 %. За счет этого сообщество стабильно растет, в отличие от моих ближайших конкурентов в данной тематике, у которых, наоборот, идет отток пользователей.

Рис. 113

Что не влияет на продвижение сообществ в Google

Несмотря на мифы, витающие в среде специалистов, есть ряд факторов, которые никак не отражаются на позициях вашего сообщества по коммерческим запросам (подчеркиваю – именно по коммерческим, так как с информационными и контентом другая история):

• лайки;

• репосты;

• комментарии к постам;

• количество участников.

На верхних местах в поиске огромное количество сообществ, где у постов нет лайков, репостов и комментариев и где 200–300 участников. Мне понятна логика этих мифов. Многие думают, что поисковики будут ранжировать сообщества по законам социальных сетей, в первую очередь по вовлечению. Однако, как показывает практика, «ВКонтакте» для поиска является обычным сайтом – многостраничным, трастовым, популярным. И при ранжировании Google учитывает именно это. И все факторы, которые действительно влияют на позиции, те же самые, что и действуют для обычных сайтов (с некоторыми нюансами).

Что влияет на продвижение коммерческих сообществ в Google

Основных факторов, которые улучшают позиции сообществ, шесть.

1. Вхождение поискового запроса в название группы. Название группы выполняет функцию метатега title у обычных сайтов и становится заголовком у ссылки в поисковой выдаче. Если вы хотите, чтобы ваша группа стояла высоко по нужным ключевым словам, все они обязательно должны быть в названии. Это главный фактор, без которого никуда.

2. Вхождение поискового запроса в описание группы, или ее статус, или контент на стене. Второй по важности фактор, на основе которого ваша группа будет находиться выше или ниже в поиске. У вас обязательно должен быть оптимизированный под поиск текст. Лучшее место – описание сообщества, но можно продублировать поисковый запрос в статусе группы под названием или включать в верхние девять постов на стене. Почему именно в верхние девять? Дело в том, что поисковые системы видят только этот контент, ниже посты уже не включаются в индекс. Любой из вас может это проверить, посмотрев сохраненную копию. Лично я обычно использую статус и описание. По одной простой причине – контент на стене все время меняется, каждый раз туда вписывать ключевые слова неудобно. Описание группы и статус – статическая информация. Более того, иногда доходит до смешного. У меня был случай, когда группа перемещалась с первых позиций до 50-й и обратно. Происходило это потому, что в верхних постах на стене то появлялся поисковый запрос, то исчезал.

Описание сообщества должно быть обязательно уникальным, то есть нигде в Интернете этого текста больше быть не должно. Поисковый запрос должен входить 3–4 раза на 2000 знаков текста и обязательно в точной форме. Например, у меня есть сообщество, которое находится в топ-10 по запросу «вебинары», но уже по слову «вебинар» оно ранжируется гораздо хуже.

И еще один важный нюанс. Многие любят ставить наверху сообщества закрепленный пост с вики-меню или картинкой. Учитывайте, что такой пост будет закрывать описание; и если в закрепленном посте не будет вхождений ключевых запросов, то ваша группа станет ранжироваться хуже. Если закрепленный пост крайне необходим, то добавляйте ключевые слова в статус и контент.

3. Вхождение поискового запроса в адрес группы, иными словами – в ее URL. Как вы знаете, обычный адрес сообщества представляет собой ссылку формата vk.com/public927 51451, вы можете прописать туда нужное ключевое слово транслитом. Допустим, по запросу «вебинары» адрес будет vk.com/vebinary. Очень весомый фактор в ранжировании. Позиции могут различаться в разы, если запрос входит в адрес.

4. Возраст сообщества. По моим наблюдениям, большинство сообществ, стоящих в топах по конкурентным запросам, имеют возраст 3–4 года. Реже встречаются те, у кого возраст год-два. Недавно созданных сообществ практически нет.

5. Обновление стены. В 2013 году этот фактор почти не влиял на поиск, но постепенно его вес возрастал. И сейчас практически все группы, стоящие на первых местах, регулярно обновляются. Причем обновляются уникальным контентом. Обратите внимание.

6. Ссылки с других страниц сети. Одно время для продвижения сообществ покупались ссылки с других сайтов, но сейчас можно уверенно сказать, что максимально влияют именно внутренние ссылки социальной сети. Кстати, это легко объяснить: внутренние ссылки – это та же «перелинковка», а так как многие страницы во «ВКонтакте» имеют высокий вес, то они его и передают, помогая сообществу ранжироваться выше. Чем больше таких ссылок стоит на ваше сообщество, тем выше вы в поиске. Как их раздобыть, я опишу в следующем разделе.

Как получить ссылки на группу

При получении ссылок на вашу группу нужно учитывать, что ссылка должна быть размещена «навсегда», то есть ее не должны удалять. Я делаю на этом акцент, потому что во «ВКонтакте» привыкли размещать рекламные посты на сутки, а потом убирать. Если вы будете покупать ссылки в рекламных постах (это может стать одним из основных источников наращивания ссылочной массы), то такой подход не сработает. Ссылки лучше всего получать из старых «прокачанных» сообществ с большим весом. Тут я открою небольшой секрет: этот вес можно узнать, опираясь на такой показатель, как PR (Page Rank) страницы. При ранжировании сайтов в Google одно время он был очень важен. Однако в 2013 году Google заявил, что этот показатель больше не будет обновляться. Но в нашем случае мы можем воспользоваться старыми данными. Сделать это можно с помощью различных сервисов. Например, PR страницы считает сайт www.raskruty.ru/tools/pr/. Для этого нужно ввести адрес страницы в соответствующее поле. В текст ссылки можно иногда включать нужный вам поисковый запрос, функционал сети позволяет это сделать. Но основной объем ссылок должен быть просто в виде адреса группы. Соотношение примерно 80 на 20 %.

Где можно размещать ссылки на вашу группу?

• В постах в других сообществах.

• В постах на личных страницах пользователей.

• В блоке боковых ссылок в сообществах.

• В прошедших встречах, постах и боковом блоке.

Хороший вес передает ссылка в боковом блоке в старой группе. Ссылки из постов тоже работают прекрасно. В последнее время я даже стал замечать, что если по такой ссылке переходят люди (а в случае рекламных постов в сообществах чаще всего так и происходит), то эффект максимальный.

Ссылки с постов в сообществах и на личных страницах можно купить, но надо обязательно договариваться о размещении «навсегда». Ссылки с личных страниц можно приобрести на биржах Socialtools.ru, Advego.ru, Qcomment.ru, разместив соответствующее задание. Только учтите, что переходов по таким ссылкам, скорее всего, не будет.

Продвижение информационных запросов в Google

Продвижение информационных запросов может стать существенным подспорьем в продвижении вашего сообщества. Причем при любом позиционировании. Главное, чтобы в вашей нише был спрос на информационный контент. В моем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» в сутки из поиска приходит до 100 человек, и это далеко не предел. Многие из них вступают в группу. Происходит это потому, что мои статьи находятся в поиске Google по многим запросам на самых верхних позициях. Например, по запросу «таргетированная реклама “ВКонтакте”», «идеи для конкурсов “ВКонтакте”», «офферы “ВКонтакте”» и многим другим. Иногда на первой странице выдачи висят даже сразу две мои статьи (рис. 114), в частности по запросу «таргетированная реклама “ВКонтакте” стоимость».

Допустим, если бы мы продвигали сообщество туров в Финляндию, то могли бы разместить статьи и собирать посетителей по запросам «куда поехать в Финляндии», «куда пойти в Хельсинки», «музеи Хельсинки» и др.

В целом информационные запросы продвигаются так же, как и коммерческие. Различия только в нюансах. Как я уже говорил, лучше всего ранжируются темы в обсуждениях. Видимо, Google воспринимает их в качестве аналога топиков на форумах. А «живые» форумы всегда получают много трафика из поиска.

Соответственно, чтобы получить трафик из поиска по информационным запросам, надо создать в вашем сообществе новое обсуждение и разместить там оптимизированную статью. Статья будет максимум 2 тысячи знаков – во «ВКонтакте» есть ограничение по количеству символов в обсуждениях. Ключевой запрос должен входить в название обсуждения и 3–4 раза в текст. Статья должна быть обязательно уникальной.

Рис. 114

Самое главное – в случае продвижения информационных запросов в обсуждениях сильным фактором являются уникальные комментарии к статье. Здесь это работает, в отличие от продвижения сообществ. Чем чаще появляются комментарии и чем их больше, тем выше ранжируется статья.

Чтобы получить комментарии, вы, во-первых, можете попросить оценить статью подписчиков вашей группы, дав ссылку на обсуждение на стене. Во-вторых, купить комментарии к статье на уже упомянутой бирже Qcomment.ru. В-третьих, попросить написать комментарии своих друзей или составить самому от фейковых аккаунтов. Еще раз акцентирую ваше внимание: комментарии должны быть уникальными, вменяемыми и развернутыми, а не в виде междометий «О!», «Ага!». Только тогда это сработает.

Несколько слов про «Яндекс»

Совершенно ясно, что включение контента из соцсетей в «Яндексе» в несколько раз меньше. У меня вообще ощущение, что там действует нечто похожее на технологию «Спектр» – для более полных с точки зрения информативности результатов выдачи одно место отдается под сообщество из соцсетей. Доказательством может служить то, что больше одной группы в первой десятке я не видел. Это означает, что сообщества не ранжируются по аналогии с сайтами и борьба за топ – это борьба за одно-единственное место.

Ясно, что по низкочастотным и неконкурентным запросам сообщества и контент появляются в топе значительно чаще, чем по средне– и высококонкурентным. По последним сообществ из сети «ВКонтакте» чаще всего просто нет или они на 6–7-й странице. Все, что касается текстовых составляющих, применимо и к «Яндексу». Видимо, как и в Google, на попадание в топ-10 влияют обновляемость и возраст. Что касается ссылок, то здесь заметного влияния я не увидел.

Флаеры и визитки с адресом

Почему-то поставить на визитку адрес сайта – дело само собой разумеющееся, а указать адрес вашей группы – запредельный креатив. Не бойтесь! Это работает точно так же. Если ваш бизнес связан с раздаточными материалами, обязательно ставьте на визитке адрес группы. Например, клуб «Книги и Кофе» в Санкт-Петербурге указывает адрес группы везде, где можно. В результате группа растет даже без активной рекламы. Это могут быть информационные или скидочные флаеры, накопительные карты, визитки. Одним словом, любой раздаточный материал. Рекомендую выбрать для группы короткий запоминающийся адрес.

Упаковка

Если ваш бизнес связан с товарами, которые упаковываются, или предусмотрены ваши брендовые пакеты, ничто не мешает разместить ваш адрес на упаковке. Если услуга оказана хорошо, кто-нибудь обязательно обратит на него внимание. Один известный мне интернет-магазин догадался размещать адрес своего сайта на накладных (!).

Личные просьбы

Вы все время работаете с людьми, оказываете им услуги, общаетесь. Один курьер среднего интернет-магазина в день объезжает с десяток адресов. После хорошо оказанной услуги всегда можно предложить клиенту вступить в вашу группу. Например, замотивировать его скидками для участников или пообещать скидку на следующий заказ.

Офлайн-акции

Одно кафе в Петербурге за вступление в группу давало скидку на заказ: человек подходил, показывал на телефоне, что он в группе, и получал скидку на кофе 15 %. Чем не метод? И таких вариантов множество. «Вступи в группу прямо сейчас и участвуй в розыгрыше чего-нибудь необходимого!»

Wi-Fi

Почти в каждом месте сейчас есть бесплатный Wi-Fi. Вы, наверное, не раз видели, что при его подключении вдруг откуда ни возьмись появляется главная страница сайта того места, где вы находитесь, или страница с какой-то акцией. Открою секрет: там может быть не только ваш сайт или акция, но и группа «ВКонтакте»! А может быть и сайт, и группа «ВКонтакте» одновременно. Спросите тех, кто вам подключает Wi-Fi, они расскажут, как это настроить.

1 Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. – СПб.: Питер, 2013.

Глава 4. Увеличение продаж в сообществе

При описании подготовки сообщества к продвижению я рассказал о многих деталях и мелочах, которые могут существенно поднять ваши продажи. Оформление и приведенные в порядок точки контакта – необходимый минимум, который должен быть у любого коммерческого сообщества. В сочетании, конечно, с качественным ведением группы и целевой рекламой.

Но есть еще приемы увеличения продаж. Скажу честно, бывали и провалы при их использовании, и результаты, превосходившие все ожидания. Работать ли по этим методикам – решать вам, но знать про них в любом случае надо.

Речь идет об акциях, вики-лендингах и активных продажах в личных сообщениях.

Акции

Очень часто под акциями понимают примерно то же, что и под конкурсами. Некоторые их вообще считают синонимами. Однако, как я уже говорил, главное отличие акции от конкурса – в стимулировании продаж здесь и сейчас. И как побочный эффект – наращивание группы. «Движухи» и горизонтальных связей чаще всего от акций не прибавляется, а вот продажи могут вырасти.

Варианты акций

Суть акции – в стимулировании ваших продаж за счет крайне выгодного предложения. Купи два платья и получи третье в подарок. Две чашки кофе по цене одной. Скидка 2 тысячи рублей с 1 по 5 января всем участникам группы. Вариантов полно.

Если в офлайновом бизнесе или на коммерческих сайтах акции стимулируют продажи и все, то во «ВКонтакте» можно использовать акции и для быстрого наращивания группы.

Суть проста: вы делаете выгодное предложение (действительное выгодное), но условием его получения определяете вступление в группу, репост записи или рассказ о группе друзьям. Таким образом вы убиваете двух зайцев – продаете товар и развиваете сообщество.

Любые акции следует ограничивать по времени (несколько часов или несколько дней) – это подталкивает сделать заказ прямо сейчас. Например, 50 %-ная скидка с 5 по 9 мая всем, кто вступит в группу и сделает репост этой записи.

Можно давать не просто скидку, а говорить, сколько люди сэкономят в конкретных цифрах. Так поступил интернет-магазин постельного белья «Домильфо» (рис. 115). Комплект постельного белья в течение семи дней стоил 4700 вместо 6000 рублей.

Рис. 115

Хороший прием использует сервис по доставке пиццы в Петербурге. Он называется «Лови скидку». В течение дня (время заранее не обговаривается) на небольшой промежуток времени на стене группы появляется фирменная картинка. Каждый, кто успел ее лайкнуть и нажать репост, получает скидку 30 % (рис. 116). Так увеличивается количество продаж, к тому же еще участники группы постоянно следят за стеной.

Рис. 116

Как усилить акцию

Есть два приема, которые могут усилить вашу акцию по продаже чего-нибудь. Возьмем среднестатистическую акцию с текстом вроде этого (пример абстрактный): «Внимание! Только с 20 по 25 сентября при заказе банкета в нашем кафе три бутылки элитного испанского вина в подарок!»

Прием первый: объяснить покупателям, почему вы запустили акцию. С чего вдруг такая халява? Например: «У нашего ресторана в этом месяце день рождения, поэтому мы раздаем подарки». Или: «Нам нужно быстрее освободить склад, чтобы завезти новый товар, поэтому цены так упали». Или: «Курс евро достиг 60 рублей, но мы держим старые цены еще три дня». Кстати, последний пример – реальная ситуация.

Одна из моих заказчиц – владелица интернет-магазина. Я делаю для нее комплексное продвижение: SEO, контекст, SMM. Плюс даю советы по увеличению продаж на сайте.

У магазина своя база клиентов – довольно большая, с высокой открываемостью. Мы придумали сделать по ней рассылку вот с таким текстом.

Заголовок: «Евро за 60. Биржа близка к панике. Распродаем все товары».

Текст:

«Уважаемые покупатели!

Наверное, не стоит долго растекаться мыслью по древу, объясняя, что 90 % товаров у нас импортные. На торгах Московской биржи утром 7 ноября 2014 года курс евро пробил психологически важную отметку в 60 рублей и установил новый рекорд.

Конечно, изменение цен коснется и нас с вами. Основная масса наших поставщиков уже сообщили нам о внеплановом повышении отпускных цен с понедельника 10 ноября.

Но мы подумали, что наши покупатели не должны так страдать, и волевым решением замораживаем цены на все товары в нашем интернет-магазине на три дня – до 00:01 часов четверга 13 ноября. Далее цены повысятся как минимум на 15 %.

Успейте приобрести товары по старым ценам!!»

Количество заказов за время акции увеличилось вдвое.

Объяснение причины – один из старых приемов копирайтинга. Неоднократно проводились исследования, что, когда потенциальному клиенту рассказывают «почему», информация вызывает гораздо больше доверия. Уже стал классическим пример с человеком, который хочет пройти без очереди к кассе. Если он просто скажет: «Дайте мне пройти, мне надо», большинство стоящих воспримет это негативно. А вот если он скажет: «Разрешите пройти, я на самолет опаздываю, он в 13 часов», тогда его, скорее всего, пропустят.

Прием второй: устроить для участников акции какое-то дополнительное действие после ее завершения. Например, розыгрыш ноутбука. Если устраивать акцию в бизнесе, связанном с тренингами, – собрать участников в кафе, где ведущий расскажет свои «самые большие секреты». Вариантов может быть множество.

Идеальная акция та, которая совмещает оба приема. Дает вкусное предложение, объясняет его причины и устраивает «движуху» после акции.

Вики-лендинги

В течение 2014 года вики-лендинги превратились в модный тренд. Одной из первых эту технологию стала внедрять Алена Ленская – известный SMM-специалист в РФ. По сути, вики-лендинг – это точно такой же лендинг (landing page), только сверстанный внутри социальной сети с помощью средств вики-разметки. Очень часто вики-лендинг ставят закрепленным постом вместо вики-меню (рис. 117). Иногда дают ссылку в боковом блоке.

Рис. 117

В отличие от обычного лендинга у вики-лендинга нет самого главного преимущества посадочной страницы – отсутствия навигации по другим разделам сайта. В чем суть лендинга? Пользователь приходит на страницу, где у него нет выбора: он либо делает заказ, либо нет. В случае с вики-лендингом посетитель все время находится во «ВКонтакте» и его в любой момент может что-нибудь отвлечь. Например, личное сообщение.

Но несмотря на это, вики-лендинг имеет свое преимущество, способное увеличить продажи, – красивая верстка и дизайн. Все то же самое, что вы можете сделать на сайте, возможно и здесь – значки, верстка текста блоками, отзывы, кнопка заказа, которая может переводить сразу в личные сообщения (рис. 118). Если у вас вообще нет сайта, то за относительно небольшие деньги вы можете его сверстать внутри своего сообщества «ВКонтакте» и мотивировать людей покупать именно у вас (если написан качественный продающий текст). По сравнению с обычным описанием сообщества, где можно дать только голый текст, вики-лендинг смотрится гораздо интереснее. К тому же вики-страницы имеют статистику просмотров (если запустить на такую страницу рекламу, вы можете довольно точно посчитать конверсию).

Рис. 118

Когда создание вики-лендинга максимально оправданно?

1. Если вы рекламируете услуги (особенно если эта услуга одна) или какой-то один продукт. При этом у вас нет внешнего сайта или он сверстан на коленке.

2. Реклама отдельных акций. Допустим, у нас есть группа ресторана или бара и мы устраиваем акцию, предлагающую забронировать столик по низкой цене. Под эту акцию делается вики-лендинг, и на нее запускается таргетированная реклама по вашему же сообществу. Или у нас типография – и мы делаем акцию со снижением цены на печать визиток.

3. При рекламе крупных событий, например конференций, вики-лендинг закрепляется наверху встречи – и пользователя перенаправляют регистрироваться на сайт. В этом случае вики-лендинг служит площадкой, где люди могут ознакомиться с содержанием события. Конверсия в регистрацию на сайте после этого обычно выше.

Если у вас нет сайта, то, безусловно, вики-лендинг лучше делать, чем не делать. Хуже точно не будет, а количество продаж можно увеличить. Но если сравнивать эффективность обычного лендинга и вики, я получал принципиально разные результаты. Бытует мнение, что пользователи не любят покидать пределы социальной сети, поэтому вики-лендинг должен лучше работать. И действительно – иногда с вики-лендинга было заметно больше продаж. Но в одном случае их было в 10 (!) раз меньше, чем при использовании внешнего сайта.

Объяснить такие разные результаты я могу только тем, что для какой-то аудитории этот механизм может работать, а для какой-то – нет. Возможно, пользователи, которым интересно все необычное (а вики-лендинг пока еще явно в диковинку) и важен дизайн, лучше реагируют на вики-лендинги, чем другие. Точного ответа у меня нет.

Увеличение продаж в личных сообщениях

Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже если я – целевая аудитория. Но я знаю, что этот метод действительно работает (некоторые мои коллеги с его помощью увеличивают продажи в разы). Более того, часть моих клиентов пользуется этим инструментом, пройдя соответствующее обучение.

Поэтому для полноты картины данный вопрос надо рассмотреть. И сделать это я решил в формате интервью с одной из самых крутых продажниц во «ВКонтакте» Еленой Коварской (создателем и ведущим сообщества «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»).

– Лена, расскажи, в чем преимущество продаж в личных сообщениях.

– По моим наблюдениям, большинство успешных коммерческих проектов во «ВКонтакте» так или иначе использует технологию продаж в личных сообщениях. Это связано как с температурой трафика из сети – он весьма холодный (еще минуту назад вас не искали, а пили чай) и нуждается в согревании, так и с социальной направленностью сетей – люди хотят прежде пообщаться, чем купить.

Если с помощью контента сообщества скорость согревания до покупки составляет несколько месяцев, то с помощью эффективного личного общения ее можно сокращать во много раз. Также продажи в личных сообщениях значительно влияют на средний чек, повторность покупок.

– Что конкретно ты подразумеваешь под продажей в личных сообщениях?

– Продажи в личных сообщениях следует отличать от выдачи заказов. Выдача заказа выглядит, условно, как диалог: «Сколько стоит?» – «Три рубля. Берете?» – «Я подумаю». – «Хорошо». Такая механика редко сопутствует успеху коммерческого проекта в соцсетях.

При продажах в личных сообщениях продавец сначала выясняет, что же действительно нужно конкретному покупателю, формирует в его глазах ценность своего предложения именно для него и благодаря этому совершает продажи с максимальным средним чеком и регулярные повторные продажи.

Конечно, существуют проекты, где выдача заказа тоже эффективна. Это либо очень низкий чек (300–500 рублей), либо востребованность товара/услуги у практически раскаленной аудитории. В последнем варианте наблюдается спад продаж по мере исчерпания такой аудитории – и здесь также продажи через личные сообщения могут помочь выправить ситуацию.

– В моей книге много пошаговых инструкций по продвижению во «ВКонтакте». Можешь ли ты расписать алгоритм продаж по шагам в твоем случае?

– Алгоритм продажи в личных сообщениях базируется на классических этапах продажи:

• формирование контакта;

• выявление потребности;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Для сравнения: малоэффективная для многих проектов выдача заказа – это:

• формирование контакта;

• презентация;

• завершение сделки.

Видно, что к потребностям и сомнениям покупателя никто не обращается, такой подход хорош для офлайн-магазинов самообслуживания, но мы-то – в соцсетях.

При работе с продажами в личных сообщениях в коммерческом сообществе обычно возникает дилемма: писать ли всем вступившим в сообщество сейчас и вступившим ранее, продавая им, либо продавать только тем, кто сам написал вопрос в личку продавцу?

Некоторые используют оба варианта. Первый вариант, когда продавец первым пишет участникам сообщества, относится к серым схемам. Ему сопутствует высокий риск блокировки аккаунта, с которого ведется переписка, также в группе риска находится само сообщество, которое могут заблокировать за спам.

Еще негативный фактор: некоторые люди воспринимают такие письма как вторжение в их личное пространство, тут же выходят из сообщества, то есть вы рискуете их оттолкнуть своим поведением, которое интерпретируется как навязчивость.

Поэтому рекомендую обеспечить поток входящих сообщений в личные сообщения продавцу (второй вариант). Лояльность, готовность к продуктивному диалогу в такой коммуникации выше. Хотя и страдает охват.

Это можно сделать разными методами:

• указать ориентиры по стоимости товара, дающие лишь общее представление о ней, предлагая уточнить конкретику в личных сообщениях;

• вообще не указывать стоимость товара, предлагая уточнить ее в личных сообщениях (в разгар кризиса, когда ценники меняются все время, это не прихоть, а необходимость);

• давать какой-то связанный с товаром/услугой бонус бесплатно (скидка, книга рецептов, видеоурок и т. д.) – для этого желающим нужно написать в личные сообщения продавцу;

• открыть тему (обсуждение) для записи желающих сделать целевое действие с указанием, что для уточнения деталей с ними свяжутся в личных сообщениях.

Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.

1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.

2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.

3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.

Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».

Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.

4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.

5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».

6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.

7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.

8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.

Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.

Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.

Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.

– Что еще можешь посоветовать моим читателям?

– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.

Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.

На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.

Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!

– Спасибо, Лена!

Глава 5. Анализ результатов продвижения

Один из самых важных вопросов, который встает перед многими предпринимателями: как оценить эффективность SMM-кампании? Пишем мы контент, размещаем рекламу, а какой результат у всех этих действий? И по каким параметрам оценивать? Вот с контекстной рекламой все понятно: потратили 10 тысяч рублей на переходы, получили заказов на 100 тысяч рублей, из которых чистой прибыли 20 тысяч. Соответственно, 10 тысяч положили себе в карман. А здесь?

Главное, что надо понимать, – во многих нишах продвижение во «ВКонтакте» не дает результата сразу. Исключение составляет только прямая лидогенерация (о ней расскажу в следующей главе). При лидогенерации аналитика примерно такая же, как в контекстной рекламе. У нас есть каналы получения посетителей из социальной сети на сайт, мы можем точно посчитать, во сколько обходится один лид, а также его окупаемость, причем результат получим довольно быстро.

В других ситуациях SMM – это в первую очередь инвестирование в результат. Чем-то похоже на продвижение в поисковых системах, где первых посетителей на сайт вы получаете через несколько месяцев работы, а потом, продолжая регулярно трудиться над сайтом, увеличиваете посещаемость в десятки раз. Рост посещаемости ведет к повышению продаж.

Во «ВКонтакте» на первых этапах работы вы также вкладываете ресурсы в оформление, контент и рекламу, а потом получаете результат. Но для этого потребуется время. Да, в некоторых случаях итог виден быстро. Например, один мой клиент (юрист, который занимается вопросами долевого строительства) уже через месяц работы подписал семь договоров со средним чеком 50 тысяч рублей. Сейчас сообщество продолжает развиваться и количество обращений увеличивается. Но это скорее исключение.

Исходя из того, что развитие бизнеса во «ВКонтакте» не происходит мгновенно, появляется целый ряд параметров, анализируя которые вы будете понимать, насколько качественно идет работа. Обращаю ваше внимание, что большинство параметров надо отслеживать в динамике, то есть следить за их ростом. Технически это можно осуществить с помощью официальной статистики соцсети, «Яндекс. Метрики» или Google Analytics. Однако некоторые параметры можно отследить только с помощью дополнительных сервисов статистики, которые я перечислю в отдельном разделе «Сервисы аналитики».

Если вы берете в штат SMM-специалиста, то на основе этих параметров можете ему задавать конкретные KPI (ключевые показатели эффективности). Если он будет их достигать, значит, все движется в правильном направлении. Анализ результатов продвижения я делю на два направления: анализ успешности SMM-кампании и анализ контент-стратегии.

Анализ успешности SMM-кампании

Основных параметров, которые вы можете отслеживать, я насчитал 10 штук. У многих свои особенности, которые обязательно надо учитывать. Иначе высок риск ошибиться.

Рост числа подписчиков/участников сообщества

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Специалисту можно ставить задачу набирать определенное число человек в месяц. После тестирования основных рекламных каналов исполнитель может прикинуть, во сколько вам обойдется один пользователь.

Показатель этот один из самых точных. Однако есть одно «но» – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители, в том числе и крупные агентства, использовали (и продолжают это делать) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или даже ботов, которые потом быстро превращались в «собачек». Либо использовали френдинг с последующим приглашением в группу. В результате группа растет, цена за участника понятна, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.

Если вы используете этот параметр, то он сгодится только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная белыми методами. Например, таргетированной рекламой, рекламными постами или трафиком с внутреннего/внешнего поиска. Причем даже в этом случае надо обговаривать возраст, пол и город. Потому что в группу могут попасть, например, школьники из Украины. Выглядеть все будет красиво, но аудитория окажется нецелевой.

Такие моменты надо обязательно сразу обговаривать до начала работы над проектом. Рост белой целевой аудитории проверяется с помощью статистики сообщества. Там есть все данные по полу, возрасту, географии и источникам переходов. При использовании белых методов у вас обязательно пойдут переходы с рекламы, новостей или поиска. Рост сообщества также может быть результатом правильной контент-стратегии (так называемый естественный, или органический, рост подписчиков) – когда ваш контент регулярно репостят и рекомендуют другими способами. Но надо учитывать, что рост этот идет гораздо медленнее и возможен только при значительном количестве людей в группе на начало работы.

Рост охвата

Если группа набирается белыми методами и регулярно ведется, то у нее, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за 100/1000/10 000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний параметр менее точный, потому что часто участвует нецелевая аудитория.

При всех его плюсах охват – показатель неоднозначный: зависит от количества публикаций и совершенно не показывает, читает ли эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев и даже продаж, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот, много постов, соответственно, хороший охват, но абсолютно не стимулирующий продаж контент.

Одним словом, охват следует применять вкупе с другими параметрами.

Рост посещаемости группы

Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективности посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс – трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или платить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо (рис. 119). Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц – будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.

Рис. 119

В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органическая посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличилась на 500 %.

Для усиления этого параметра можно оценивать, сколько трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.

Рост посещаемости сайта из группы

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Так, я знаю одних ребят, задача которых – получать из «ВКонтакте» в день 30 тысяч пользователей из их сообществ. Что они с успехом выполняют.

Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

Рост трафика на сайт с определенными качественными показателями

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, процент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц – 3–4.

Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетированную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.

Достижение целей или количество обращений

Это один из самых точных показателей, который предпочитают предприниматели. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети – еще один дополнительный канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, низкая активность, зато регулярные лиды. Да-да, представьте. У меня есть проект, где в группе, позиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Понятно, что продажи зависят еще от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди еще по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течение 10 минут. Но помимо продаж, бывают такие целевые действия:

• заполнение контактной формы;

• звонок;

• складывание товаров в корзину;

• консультации в группе;

• обращение в личные сообщения;

• скачивание файла;

• получение демоверсии продукта;

• просмотр страницы контактов или портфолио.

Рассматривать можно как рост перечисленных показателей, так и стабильное количество в месяц. Платить можно за каждое целевое действие или за определенный объем в месяц.

Повторюсь, требовать от SMM-специалиста достижения этих целей можно, но только если с вашей стороны все организовано идеально: менеджеры вовремя подходят к телефону и безупречно обрабатывают звонки, быстро и вежливо отвечают в личных сообщениях, умело консультируют в обсуждениях, форма заявки на сайте работает без багов и ее можно легко найти. Иначе даже качественная работа исполнителя вылетит в трубу.

Рост ядра активных участников сообщества

С помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе – так называемое ядро активных участников сообщества. Тех, кто постоянно участвует в обсуждениях, регулярно лайкает и репостит контент. Иногда их еще называют фанами. Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают сарафанное радио. Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом в плане контента и комментариев. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

В системах аналитики выделяют пять видов ядер – число участников, которые проявили одну активность за период, две, три, пять и десять. Ясно, что рост последних двух ядер наиболее точно характеризует проект. Увеличение этих параметров – один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста.

Рост общего числа активностей в группе

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и комментариев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высокий ER вроде как говорит о качестве работы.

Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, комментарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.

Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дискуссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж приносит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут – и у вас будет мегаактивность.

Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями – ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.

Рост узнаваемости бренда

Данный параметр больше подходит для крупного и среднего бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с помощью сервисов мониторинга, которые оценивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Ниже в отдельном разделе я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо.

Единственный нюанс, если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, – эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во «ВКонтакте» или, например, с рекламой по телевидению.

Рост количества контента генерируемыми пользователями

Иногда в качестве анализируемого параметра вводят количество контента, который генерируют сами пользователи (user-generated content, UGC) – сколько разместили видео, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.

В зависимости от проекта оценивают определенные параметры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а для юристов – консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.

Анализ контента внутри сообщества

Анализ выбранной контент-стратегии необходимо проводить регулярно. В главе 2 я подробно описал основные направления, в которых вы можете действовать. Но в каждом бизнесе работает свой контент. Соответственно, ваша задача – регулярно смотреть, что вызывает больше комментариев, репостов, лайков, просмотров или продаж. И на основе этих данных корректировать стратегию. Анализ следует проводить, исходя из поставленных задач. Если цель – наращивать количество участников, тогда надо анализировать, какой контент дает максимальный прирост в сообщество (обычно это посты, получившие больше всего репостов, или контент, написанный под определенный информационный повод). Если задача – получить максимальное количество заказов, тогда надо определить, что вызывает увеличение обращений.

Приведу в качестве примера свое сообщество по маркетингу. Контент публикуется самый разный: от подборок видео до аналитических статей и вопросов участников. Лучше всего репостят и лайкают видео. Казалось бы, их и надо постить. Однако цель сообщества – получение клиентов на продвижение и консультации.

Проанализировав ситуацию, я выявил три вида контента, который сразу в день публикации приносит мне клиентов: публикации аналитических статей, кейсы из практики и консультации в комментариях. Причем максимальное количество заявок дают кейсы.

Когда я это осознал, то сразу скорректировал план публикаций в сторону увеличения количества материалов, отказавшись от прежнего объема видео. Результат не заставил себя ждать – клиенты выстроились в очередь. У меня есть сеть сообществ на детскую тематику. Ее задача – собрать максимальное количество целевой аудитории за минимальные деньги. Проанализировав контент, я понял, что максимальный прирост дают обзоры масштабных детских событий и «мамский» юмор. Соответственно, доля таких публикаций тут же выросла. В определенных ситуациях вам нужен максимальный трафик на сайт. Тогда вы смотрите, какие темы вызывают интерес и дают большее количество переходов.

Также полезно отслеживать, в какое время посты получают наибольший отклик. Чаще всего это происходит, когда большинство участников группы находятся онлайн. В зависимости от ниши эта цифра может существенно меняться. Узнать ее можно либо сделав анализ вручную (читайте раздел про контент-план), либо с помощью сервисов статистики.

Таким образом, поняв, какой контент максимально эффективно решает поставленные задачи, и определив оптимальное время его публикации, вы сможете существенно улучшить вашу работу: увеличить количество обращений, продаж, прирост новых участников в группу, количество внимания со стороны пользователей к сообществу.

Сервисы аналитики

Помимо основной встроенной статистики, которая в последнее время сильно ушла вперед, есть внешние сервисы, без которых зачастую не обойтись. Перечислю основные.

1. Jagajam.com. Самый серьезный на данный момент сервис (что касается активности и вовлечения). Считает ядра активных участников сообщества, индексы вовлечения и одобрения, количество реакций на контент, максимальное количество пользователей онлайн, ищет самый популярный контент и др.

Многие параметры оцениваются в динамике, за конкретные периоды. Все отчеты можно выгрузить в Еxcel.

Сервис платный, но он того стоит.

2. Socialstats.ru. Сильно урезанный аналог предыдущего сервиса, только бесплатный. Также анализирует, какие посты собрали больше репостов, лайков и комментариев. Выявляет ядра активных участников. Считает ER. Иногда подвисает и не выдает данных. Но в целом пока работает.

3. Popsters.ru. Позволяет анализировать контент. Считает ER постов и ER за конкретный период. Собирает посты, получившие максимум лайков, репостов и комментариев. Хороший дизайн.

Сервис платный, но недорогой.

4. Iqbuzz.ru. Сервис мониторинга упоминаний вашего бренда в Интернете. Ищет по всем социальным сетям и онлайн-СМИ. Можно заказать подробные исследования с анализом отношения потребителя к бренду.

Сервис платный.

5. Wobot.ru. Еще один сервис мониторинга социальных сетей для выявления упоминаний вашего бренда. Платный. По функционалу похож на предыдущий.

Глава 6. Лидогенерация из «ВКонтакте»

Один из вариантов работы в соцсети – привлечение целевого трафика на вашу посадочную страницу во внешнем Интернете. Это может быть одностраничный лендинг, интернет-магазин и любой другой сайт. Самое главное, чтобы на сайте можно было выполнить необходимое вам целевое действие, или – иными словами – получить лид.

Говоря про лидогенерацию, я подразумеваю то, что у вас нет своего сообщества, где вы подогреваете клиентов контентом или работаете в комментариях. Вы просто используете ресурс социальной сети для получения посетителей.

Надо понимать, что трафик этот гораздо холоднее, чем трафик с поисковых систем или контекстной рекламы. Поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Но при этом трафик зачастую дешевле.

Впрочем, существует много ниш, где в поиске «Яндекса» просто не будет трафика. Например, в большинстве случаев люди не будут искать в поиске какое-то событие. Поэтому если спроса нет или он очень мал (определить это можно с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru), то вам прямая дорога в сеть «ВКонтакте».

Напомню: в отличие от органического поискового трафика или трафика с контекстной рекламы аудитория социальных сетей имеет свойство «выгорать», то есть аудитория конечна. Исключение составляют разве что товары повседневного спроса, которые нужны всем. В других же случаях на определенном этапе вы можете охватить вашей рекламой большинство целевых пользователей. Это напрямую влияет на стоимость перехода и лида. Спустя какое-то время лид всегда становится дороже. Профессионалы по лидогенерации умеют цену с помощью различных приемов удерживать максимально долго, но и они не всесильны.

В этом существенный минус лидогенерации по сравнению с работой в сообществе. Свое сообщество за счет постоянного взаимодействия с аудиторией, написания нового контента, оптимизации статей под внешний поиск и периодической рекламы является более устойчивым каналом получения клиентов.

Виды лидов

Я подразделяю лиды на три больших блока.

Первый – непосредственно продажа товара или заказ услуги. Вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Это именно прямые продажи. Обычно под лидами понимают потенциальных клиентов, а не уже состоявшихся. В частности, их контактные данные. Но принципы работы здесь точно такие же.

В первую очередь эта группа актуальна для интернет-магазинов. Вы настроили рекламу, пользователи перешли по ней в каталог, выбрали товар, положили в корзину и сделали заказ. Точно так же можно продавать инфопродукты, билеты на мероприятия, номера в отеле или услуги веб-сервиса.

Второй – в обмен на контактные данные пользователь получает ваше коммерческое предложение, прайс на услуги, каталог товаров (например, в опте), демоверсию продукта. Клиент заинтересовался вашим предложением, но еще не решил, стоит ли заказывать именно у вас, и просто собирает информацию. Он оставляет адрес электронной почты или номер телефона и через какое-то время либо сам связывается с вами, чтобы воспользоваться услугой, либо вы ему звоните.

Третий – сбор контактов вашей целевой аудитории, чтобы потом работать с ней через электронную почту, постепенно подталкивая к покупке. Сюда входят все возможные электронные рассылки. Обычно в обмен на контакты вы даете потенциальным клиентам полезную бесплатную информацию: видеоуроки, подборку статей или подкастов.

Источники лидов

Источников трафика из «ВКонтакте» может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах. Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами и не тратить время на все остальное. Трафик, привлекаемый с помощью этих двух инструментов, будет самым дешевым и целевым. К тому же это полностью белые методы.

Однако вы можете попробовать следующие источники.

1. Встречи. Подходят для лидогенерации на события. Вы покупаете приглашения на встречу от сообщества с вашей целевой аудиторией, а во встрече стоит ссылка, по которой можно зарегистрироваться на сайте.

2. Фотоальбомы. В первую очередь подходят для интернет-магазинов. Вы покупаете фотоальбом в группах-миллионниках со своим товаром, а в описании стоит ссылка, перейдя по которой можно сделать заказ.

3. Френдинг. Вы создаете сеть аккаунтов. Добавляете вашу целевую аудиторию в друзья, но не приглашаете ее в группу; в вашем профиле (или в некоторых постах на стене) стоит ссылка на сайт. Этот метод серый (лучше его не использовать).

4. Ссылки с личных страниц других пользователей в контактных данных. Размещение можно купить на соответствующих биржах. Тоже серая методика.

Последние два метода, как я уже отметил, серые, к тому же их эффективность гораздо ниже.

Подготовка страницы

Основой для лидогенерации является посадочная страница, на которую вы будете приводить клиента. Если эта страница слабо подготовлена, то реклама может не сработать вообще. Не раз наблюдал ситуацию, когда вроде и трафик целевой, и стоит копейки, но люди не оставляют контакты. Практически всегда в этом виновата целевая страница: верстка, тексты, социальные доказательства.

Подготовке целевой страницы можно посвятить целую книгу. Причем в зависимости от ниши можно использовать совершенно разные приемы. Я немного пройдусь по главным, с моей точки зрения, моментам.

1. Текст на странице должен решать конкретные проблемы пользователей и показывать, какие выгоды они получат от работы с вами. Не надо лить воду в духе «инновационная компания», «лидеры рынка», «большой опыт работы», «много полезных статей». Людям нужны конкретные цифры: стоимость перехода с таргетированной рекламы будет стоить всего 3 рубля; продажи увеличатся на 47 % через месяц; группа вырастет в три раза после двух месяцев работы; вы сэкономите 4300 рублей, забронировав номер в нашем отеле; после подписки на рассылку вы получите 80 кейсов о продвижении в соцсетях.

2. Говорите на языке целевой аудитории. Используйте ее сленг и понятные ей образы. Если вы продаете ноутбуки, то значительной части целевой аудитории важно не то, что там «чипсет NVIDIA GeForce G 210M», а не будет ли ноут зависать при просмотре сериала и можно ли на нем играть в Dota 2. С другой стороны, части аудитории важно, что «на винте 120 Гбайт и операционка не слетает».

3. Обязательно должны быть отзывы. Причем я советую отзывы ставить со ссылкой на аккаунт в соцсетях. Это вызывает гораздо больше доверия, потому что отзыв можно проверить, написав в личку. Хорошо, когда отзыв пишет известный человек в нише. Например, я составлял отзыв о курсе таргетолога Алексея Князева.

4. На сайте должны быть кейсы, результаты, портфолио. Все зависит от сегмента, но отличный формат – рассказать, с чем пришел клиент, какие задачи поставил, что сделали, какой результат получили. Например, клиент пришел с трафиком на сайт из поисковых систем 50 человек в сутки, поставил задачу увеличить количество посетителей до 200 человек в сутки, были проведены работы по внутренней оптимизации, через пять месяцев посещаемость стала 300 человек в сутки и сайт занял первое место по запросам «ремонт холодильников», «ремонт холодильников Санкт-Петербург». Чем крупнее и известнее клиент, с которым вы работали, тем лучше.

5. Хороший ход – дать гарантию на результат. Но только там, где ее действительно можно дать. Если вы будете давать гарантию, что продвинете сайт через два месяца в топ-5, вам никто не поверит, потому что это обман.

6. Не забудьте добавить места в рейтингах, наличие дипломов (если есть), указать количество лет на рынке.

UTM-метки

Следующий этап работы при генерации лидов – понимание, какая аудитория вам дает лиды, какая не дает и откуда лид дешевле. Иначе половина вашей работы будет впустую. Вы будете знать только то, что из «ВКонтакте» лиды есть, и все. Сделать это можно с помощью UTM-меток.

Суть UTM-меток в том, что к каждой вашей ссылке на сайт добавляются определенные параметры, с помощью которых вы можете точно определить, с какого конкретно объявления в таргетированной рекламе или с какого рекламного поста пришла аудитория и какие целевые действия совершила.

Как добавить UTM-метку к ссылке? Очень просто. Для этого существуют специальные компоновщики. Мне больше всего нравится http://tools.yaroshenko.by/utm.php.

К вашей ссылке на сайт можно добавить пять основных параметров. Разберем, что означает каждый из них.

1. Источник кампании – utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идет трафик. В нашем случае это «ВКонтакте», но может быть любой другой сайт. Например, «Яндекс» или Google.

2. Тип трафика – utm_medium. Помечается тип оплаты: кликов, показов или e-mail. В нашем случае можно указать оплату показов. Если вы используете рекламные посты, можно написать «пост».

3. Название кампании – utm_campaign. Вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно продублировать название кампании в таргетированной рекламе.

4. Идентификатор объявления – utm_content. Здесь я обычно ставлю сегмент целевой аудитории (SMM-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели).

5. Ключевое слово – utm_term. При проведении кампании в «Яндекс.Директ» сюда подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое используется изображение или текст.

Первые три пункта обязательны для заполнения, остальные – по желанию.

После компоновки вставляем эту ссылку в объявление в таргетированной рекламе – и все посетители, которые перейдут по ней, будут помечены соответствующим образом. Как это посмотреть в статистике? Идем в «Яндекс. Метрика», в раздел «Источники» и выбираем «Метки». Там увидим раздел UTM-метки и источник «ВКонтакте». Если бы мы использовали множество других источников, то, помимо «ВКонтакте», там были бы «Фейсбук», «Яндекс.Директ» или Google AdWords.

Дальше раскрываем сеть «ВКонтакте» (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.

Что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть непрезентабельно. На помощь приходит сокращение ссылок. Проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, а потом сокращаем ссылку через сервис http://vk.com/cc.

Дальше вставляем эту ссылку в пост и получаем всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок также актуально, если вы работаете, например, со встречами (принцип тот же).

Установка целей

Самый важный этап работы – анализ результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле? Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.

Для того чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Это то, о чем я уже говорил, – какое конкретно желаемое действие человек должен совершить на сайте: положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т. д.

Для установки вы идете в редактирование счетчика и нажимаете кнопку «Цели». Они бывают нескольких типов.

1. Количество просмотров страниц на сайте. Актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию о том, сколько пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривают 10 страниц.

2. Переход на конкретную страницу. Ставится адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, URL корзины.

3. Событие. Например, нажатие какой-либо кнопки или скачивание прайса. Чаще цель устанавливают программисты.

4. Составная цель, когда вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.

После того как вы установили цели, можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, нажимаем кнопку «Цели» и выбираем нужную.

Анализ результатов

Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.

Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.

Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.

Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.

Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.

Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.

Глава 7. Примеры разработки стратегии присутствия компании в «ВКонтакте»

Для закрепления материала предлагаю рассмотреть два примера по планированию присутствия вашей компании во «ВКонтакте». Это общая схема; каждый из шагов можно расписать более детально. Возьмем абстрактные интернет-магазин зоотоваров и турфирму из Санкт-Петербурга.

Интернет-магазин зоотоваров

Изначальные условия:

• интернет-магазин продает товары по всей стране;

• есть сайт с посещаемостью 1000 человек в сутки;

• головной офис находится в Москве;

• есть подписная база клиентов.

Задача – повысить прямые продажи, увеличить узнаваемость бренда и общую лояльность к компании. Все информационные материалы размещены в группе, продажи осуществляются только на сайте. Формат сообщества – публичная страница.

Шаг 1. Исходя из начальных условий, определяем целевую аудиторию магазина – это владельцы животных. Основное ядро – владельцы собак, кошек и птиц, а также хозяева более редких животных, товары для которых есть на сайте (кролики, хомячки и т. п.).

Для такого вида проекта лучше всего подходит смешанное позиционирование, так как бренд не очень известен и есть варианты объединения людей по интересам. Соответственно, в группе будет в основном тематический и информационный продающий контент (соотношение примерно 70 на 30 %). Варианты названий: «Я люблю животных», «В мире животных», «Клуб любителей животных».

Шаг 2. Планируем основные виды контента, которые могут быть в группе:

• юмор, связанный с животными: мемы, демотиваторы, анекдоты;

• красивые фотографии с животными;

• необычные факты и интересные истории о животных;

• обучающие статьи и видео о животных: рассказы о повадках и привычках, описание пород, статьи и видео про здоровье (болезни и их симптомы, лечение), основные проблемы (что делать, если укусил клещ, как приучить кошку к лотку), правильное питание;

• художественные, научно-популярные фильмы, мультфильмы, смешные видеоролики;

• дискуссии по теме: что делать с бездомными собаками или стоит ли отказаться от искусственного корма;

• ночной чат;

• видеозаписи с рекомендациями по использованию конкретных товаров (особенно кормов);

• новинки магазина, продажа товаров;

• новости магазина: новые виды доставки и оплаты, время работы в праздники и т. д.;

• фотоотчеты с профильных мероприятий (например, с выставок);

• информация о приютах и другой помощи животным, сводка лучших ветеринарных клиник города;

• поздравление с днем рождения участников сообщества, поощрение самых активных призами;

• вопросы подписчиков по темам: как животное впервые появилось дома, что необычного в поведении собак и кошек и т. д.;

• консультации по вопросам, связанным с содержанием животных и их болезнями (если нет своих специалистов, нанять сторонних).

Шаг 3. Готовим сообщество к продвижению. Размещаем 10–20 постов, исходя из спланированного контента на стене. В фотоальбомах выкладываем самые продающиеся позиции ассортимента (выкладывать все не имеет смысла, так как у магазина большой каталог), а также создаем альбом, где участники группы могут выложить фото своих питомцев. В видеозаписях размещаем 5–10 фильмов и мультфильмов или смешных видеороликов по тематике. В «Обсуждении» заводим тему с отзывами (первые можно получить у существующей клиентской базы), указываем условия заказа, доставки и заводим тему в обсуждениях «вопрос – ответ».

Шаг 4. Приступаем к продвижению сообщества. Основные методы следующие.

• Таргетированная реклама с настройкой по группам данной тематики. Для повышения эффективности разбиваем рекламу по видам животных – для владельцев собак, кошек, кроликов и т. д. Используем также ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по активным пользователям и тем, кто состоит сразу в нескольких тематических группах.

• Рекламные посты в сообществах. Поскольку магазин работает со всеми регионами, этот способ продвижения будет эффективен. Основные виды рекламы: посты «с обрывом» (в тематических сообществах), прямые рекламные посты с упором на полезность материалов в группе (можно использовать и сообщества размытой тематики).

• Конкурсы. Главный приз – что-то дорогое из ассортимента магазина. Первый вариант для участия – репост и вступление в группу. Победитель выбирается случайным образом. Второй вариант – фотоконкурс на лучший снимок с собакой или кошкой. На первом этапе победителей определяют участники группы, на втором – жюри из администрации.

• Виджет группы на сайте. Как в боковом блоке, так и во всплывающем окне.

• Рассылка по базе клиентов.

• Личные просьбы курьера вступать в группу. При доставке раздача флаеров со скидкой, где написано, что для получения нужно вступить в группу.

Турфирма в Санкт-Петербурге

Изначальные условия:

• турфирме более 10 лет, бренд известен местной аудитории;

• есть сайт с посещаемостью около 700–800 посетителей в сутки;

• есть база постоянных клиентов;

• основные направления деятельности: экскурсии по Санкт-Петербургу и пригородам, туры по России и Европе.

Основные задачи: продажа туров и экскурсий, повышение узнаваемости бренда и лояльности.

Информационные посты размещаются в группе, продажа туров осуществляется на сайте. Формат сообщества – публичная страница.

Шаг 1. Целевая аудитория – люди, которые в первую очередь интересуются архитектурой и культурой других стран. Они едут в путешествие не для того, чтобы самостоятельно погулять по городу и отдохнуть, а чтобы посетить интересные экскурсии.

80 % аудитории – женщины старше 35 лет, из которых 50 % старше 45. Они уже реализовались в жизни в плане семьи и карьеры, и теперь им интересно посмотреть свет, потому что для этого появились возможности. Вторая категория – туристы, приезжающие в Санкт-Петербург и заказывающие экскурсии по городу.

Позиционирование сообщества возможно по двум направлениям: брендовое и смешанное. Так как бренд в городе известен, а смешанное позиционирование мы уже рассматривали, выберем позиционирование по бренду: люди, попавшие в сообщество, сразу поймут, что это публичная страница конкретной турфирмы.

Шаг 2. Отберем виды контента для сообщества:

• советы участникам: как оформить визу, как вести себя в той или иной стране и при форс-мажоре и т. п.;

• интересные факты о разных странах, их достопримечательностях и жителях;

• необычные истории о Петербурге, обзор памятных и исторических мест;

• подборки красивых фотографий из европейских стран, разных уголков России и Санкт-Петербурга;

• фотографии отелей;

• продажа туров и экскурсий, обзор новинок;

• небольшие видеозаписи о странах и городах, подогревающие желание туда поехать;

• последние законы в сфере туризма;

• инициирование в разделе «Обсуждения» делиться личным опытом по итогам поездок, в том числе по разрешению сложных ситуаций;

• инициирование обсуждений на тему ярких впечатлений;

• инициирование дискуссий, например сравнение других стран с Россией (быта, сервиса и т. д.);

• юмор о туристах: анекдоты, мемы, демотиваторы;

• консультации по разным вопросам в сфере туризма.

Шаг 3. Готовим сообщество к продвижению. Заводим темы в «Обсуждениях» по условиям заказа туров и экскурсий с отзывами (можно взять с сайта или попросить оставить клиентов), вопросами по организации поездок. В фотоальбомах выкладываем снимки прошедших туров, организуем альбом, где фото будут выкладывать туристы. В видеозаписях можно выложить чужие видеоролики о других странах, которые впоследствии заменим своими.

В закрепленном посте размещаем вики-меню со ссылками на нужные разделы: условия заказа, отзывы, расписание туров и экскурсий, фотографии.

На стене размещаем 10–15 постов по темам, которые определили на шаге 2.

Поскольку у турфирмы есть своя клиентская база, первых 200–300 человек можно набрать, сделав по ней рассылку, то есть закупать офферов не имеет смысла.

Шаг 4. Приступаем к продвижению сообщества. Главные способы следующие.

• Таргетированная реклама по путешественникам из Санкт-Петербурга (для этого есть специальная настройка), а также по местным группам прямых конкурентов. Настройки по сообществам, посвященным разным европейским странам. Ретаргетинг по сайту, по активной аудитории в тематических сообществах, по тем, кто только вступил в сообщества конкурентов, по тем, кто регистрировался в обсуждениях на экскурсии.

• Рекламные посты в городских пабликах. Прямая реклама необычных экскурсий и туров, ведущая в группу.

• Конкурсы. Главным призом является бесплатная поездка за границу. Вариантов конкурсов масса, но основные – конкурсы-викторины с ответами на вопросы о странах, фотоконкурсы на лучшую фотографию Санкт-Петербурга и т. д. Условия участия – репост конкурса и вступление в группу либо голосование участников группы на первом этапе, а затем выбор жюри.

• Виджет на сайте. Как в боковом блоке, так и во всплывающем окне.

• Рассылка по базе клиентов.

Глава 8. Продвижение мероприятий

К 2015 году соцсеть «ВКонтакте» превратился в самую эффективную площадку для раскрутки мероприятий разной направленности. Концерты, вечеринки, семинары, мастер-классы, многочисленные конференции – все успешно продвигается через социальную сеть и на голову обходит по эффективности остальные площадки. Для этого во «ВКонтакте» есть все – удобный функционал встреч, несколько способов напомнить о событии, различные рекламные инструменты, о которых я писал в предыдущих главах, возможности находить целевую аудиторию.

Но давайте сначала разберемся, зачем нам нужны мероприятия и какие бизнес-задачи они могут решать.

1. Реклама конкретных событий с целью заработать на билетах. В эту категорию входят многочисленные платные концерты, семинары, тренинги, выставки или конференции. Основная монетизация – продажа билетов на мероприятие. У таких мероприятий есть, конечно, и некоторый побочный эффект в виде роста узнаваемости спикеров или групп, но цель – именно продать.

2. Реклама крупных бесплатных событий с целью заработать на рекламодателях. Мы стремимся привлечь людей на крупное бесплатное событие, чтобы продать им какие-то сопутствующие услуги. Например, проводим бесплатную свадебную выставку и приглашаем туда множество молодоженов. На выставке представлена вся свадебная индустрия: от фотографов до продавцов свадебных платьев, которые делают скидки пришедшим до 70 %. За вход люди не платят, происходит все ровно наоборот – вам платят за участие представители индустрии. Платят, потому что вы приводите им клиентов, готовых сделать заказ.

3. Выстраивание системы регулярных платных и бесплатных событий для продвижения места. Один из самых эффективных способов продвижения кафе, ресторана, клуба, торгового центра, антикафе, салонов красоты, детских центров и даже магазинов чая – регулярные события в этих местах. Как платные, так и бесплатные.

Система монетизации очень простая. Вы приводите целевую аудиторию в кафе, клуб, бар или ресторан – и она, помимо того что получает пользу от самого мероприятия, еще и заказывает еду, тем самым увеличивая выручку. Плюс из-за большого потока людей растет ваша узнаваемость (потом люди начинают приходить к вам, даже если никаких событий у вас не проводится).

Если же мы говорим, допустим, о салоне красоты, то здесь задача немного другая – монетизация идет за счет продаж услуг. Например, вы проводите бесплатный мастер-класс по макияжу, представительница салона рассказывает и показывает, как это сделать. Пришедшие на мастер-класс проникаются ее профессионализмом и вместо того, чтобы сделать все самостоятельно, заказывают услугу в салоне.

4. Продвижение событий для продажи ваших услуг. Выстраиваем систему событий, чтобы продать свои услуги. События могут быть любыми, но чаще всего это обучающие мероприятия. То есть те, которые приносят слушателям пользу. В основном мероприятия бесплатные, потому что можно таким образом повысить охват потенциальных клиентов. Платные устраивают, чтобы привести более осознанную аудиторию. Как показывает практика, люди, которые заплатили за вход, серьезней подходят к своему бизнесу и гораздо чаще впоследствии становятся вашими клиентами.

Как работает эта механика? Допустим, я хочу получить клиентов, которым окажу услугу по настройке и ведению таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Для этого я провожу платный семинар, где подробно рассказываю, как ее настраивать самостоятельно. Среди слушателей обязательно найдутся те, кто поймет, что проще отдать таргетированную рекламу на аутсорсинг, чем самому часами возиться с объявлениями. Угадайте, кому они предложат сотрудничать?

В сфере услуг по маркетингу или продажам этот прием используют сплошь и рядом. Но его точно так же можно использовать практически в любой индустрии, где предоставляется возможность чему-то научить или просто увлекательно рассказать. Свадебные агентства устраивают мастер-классы на тему, как сэкономить на свадьбе, представители турагентства читают лекции о Венеции, агентства по недвижимости дают бесплатный семинар о том, как сэкономить на покупке недвижимости в кризис. Формат можно выбрать как офлайновый, так и онлайновый. Причем в последнее время рынок онлайн-мероприятий растет не по дням, а по часам.

Все эти четыре вида работы с событиями составляют то, что называется event-маркетингом. В некоторых ситуациях эти направления смешивают и превращают в комплексную эффективную систему.

Допустим, наша задача – продвигать детский центр. Монетизация происходит за счет оплаты мастер-классов, заработка на кафе при центре, продаж услуг по организации детских праздников. При таком подходе можно задействовать все четыре направления.

На первом этапе мы начинаем организовывать различные события для детей и родителей. Кулинарные мастер-классы для детей, развивающие мастер-классы на тему, как мастерить своими руками, лекции для родителей по детской психологии, обучающие семинары, как самому подготовить детский праздник, спектакли для детей.

Все эти события дают прямые продажи билетов, выручку в кафе, рост популярности места, продажи услуг по организации праздников.

Постепенно, если все делать правильно и качественно, появляется база лояльных к нам родителей. На этом этапе можно устраивать большую бесплатную детскую выставку-ярмарку, куда созвать различных представителей детской индустрии: магазины игрушек и одежды, организаторов праздников, аниматоров – и продавать им места на мероприятии.

Встреча во «ВКонтакте» или внешний сайт?

Когда мы начинаем продвигать мероприятия во «ВКонтакте», возникает главный вопрос: что лучше использовать для продвижения – внешний сайт мероприятия, специальный функционал встреч во «ВКонтакте» или специальные сервисы для работы с событиями вроде известного всем Timepad.ru?

У каждого из перечисленных видов работы свои минусы и плюсы. В зависимости от проекта каждый решает сам, что выбрать. По моему опыту, исходя из задачи и текущих возможностей проекта работать могут все варианты.

Преимущества внешнего сайта

Когда вы работаете с мероприятиями, часто необходимо, чтобы люди на него регистрировались или же сразу покупали билеты. На внешнем сайте в Интернете можно легко встроить функционал регистрации на событие, который сразу будет собирать контакты потенциальных участников в почтовую базу, с которой вы впоследствии будете работать. Это обязательно надо сделать, если вы регулярно проводите обучающие мероприятия (даст возможность приводить людей на ваши события снова и снова). Контакты можно собирать, используя встречи, но тогда регистрацию придется выполнять вручную, что увеличивает трудозатраты.

То же касается и покупки билетов онлайн. Только внешний сайт позволит вам подключить различные платежные системы, чтобы клиент мог сразу оплатить участие с помощью «Яндекс. Деньги», WebMoney или банковской карты. Если работать внутри контакта, процесс оплаты усложняется и снова приходится все делать вручную.

Еще одно важное преимущество (часто является решающим при выборе) – к сайту можно подключить системы статистики и аналитики: «Яндекс. Метрика» или Google Analytics. С помощью этих систем подсчитывается, во сколько обошелся каждый участник с того или иного рекламного канала. Далее нужно отобрать самые эффективные каналы, убрать наиболее дорогие – и сэкономить свои деньги.

Делается это с помощью простановки UTM-меток на каждую ссылку, которая будет вести на сайт. В главе про лидогенерацию я останавливался на этом подробнее.

Нужно отметить, что работа с сайтом предоставляет возможность сделать качественный дизайн, грамотно расположить информационные блоки, правильно оформить продающий текст для мероприятия. Для определенной аудитории это решающий фактор при выборе – идти на мероприятия или нет. Люди видят, что организаторы не поскупились на сайт, значит, у них серьезный подход к делу.

Преимущества встреч

Самый значительный плюс работы со встречами во «ВКонтакте» – это возможности для напоминания о событии. Я насчитал шесть способов. Внешний сайт этих возможностей лишен. Зачем нужны напоминания? Они способны существенно увеличить количество людей, которые на мероприятие все-таки дойдут. Ведь регистрация на событие вовсе не гарантия. Бывает, что приходит лишь 25 % тех, кто зарегистрировался. С помощью напоминаний лично мне удавалось поднять эту цифру до 70 %.

Для части пользователей встреча во «ВКонтакте» более привычная среда, и они неохотно идут на внешний сайт. Особенно это касается развлекательных мероприятий, где не нужна регистрация. Участие во встрече – предельно простое действие. Нажал кнопку «Точно пойду», и все. Кстати, рекомендую не обращать внимания на тех, кто нажал кнопку «Возможно, пойду». «Возможно, пойду» с большой долей вероятности означает «точно не пойду, нажал просто так, потому что мне делать нечего».

Важным преимуществом встреч является то, что при выстраивании системы регулярных событий часть аудитории можно перевести в вашу группу и работать с ней снова и снова. Причем перевести не только тех, кто регистрировался на семинар, но и любопытствующих.

Если вы проводите мероприятия регулярно, у вас обязательно будет создаваться множество встреч, где будут те, кто потенциально заинтересовался вашей тематикой. До реального мероприятия дойдут, конечно, не все, но во встречах люди останутся. Как показывает практика, люди редко выходят из уже прошедших событий. Но старая встреча – это та же группа, только меньше. Соответственно, их можно использовать для распространения полезного контента.

Несомненный плюс встреч – то, что, работая внутри социальной сети, мы быстро можем проверить реальность отзывов о событии, внимательно изучить аккаунт спикера, посмотреть фотографии с прошедших событий. Причем во «ВКонтакте» отзывы и фотографии могут быть в любом количестве. На внешнем сайте сотни снимков и отзывов будут смотреться, мягко говоря, странно, их будет тяжело вписать в дизайн. Отзывы можно проверить, написав человеку в личные сообщения (то есть фейковые отзывы легко вывести на чистую воду).

Следующая особенность встреч – регистрацию можно организовать таким образом, что будет видно количество участников события. Для кого-то это может стать существенным стимулом посетить мероприятие.

Во встречах можно устраивать конкурсы и игры (для дополнительного привлечения людей на события), розыгрыши билетов, получать репосты участников встречи, тем самым лишний раз притягивая внимание к событию. На внешнем сайте можно использовать только одну вирусную механику – прикрепить виджет комментариев из «ВКонтакте». Эти комментарии будут появляться на стене оставившего их пользователя, привлекая внимание к мероприятию. Иногда такие комментарии – условие участия в семинаре.

И последний момент: вам доступен лишний рекламный канал – возможность разослать приглашения на встречу. Порой этот способ может стать самым эффективным и дешевым. Как вы понимаете, разослать приглашения на сайт невозможно.

Промежуточные варианты

Иногда организаторы используют промежуточные варианты. Например, и встречу, и внешний сайт. Встреча выступает своеобразной «прокладкой» между пользователем и сайтом. Местом, где человек может принять решение перед регистрацией. А на сайт переходит уже принявшая осознанное решение аудитория.

Встречу можно улучшить с помощью вики-лендингов, добавив красоты в описание события (рис. 120). В данном случае регистрация происходит в личных сообщениях.

Рис. 120

Если хочется облегчить дело с регистрациями, но при этом у вас нет под рукой готового сайта, часто используют сервис Timepad.ru. На этом ресурсе есть свои «встречи», больше средств для оформления и форматирования текста, удобно собирать e-mail и телефоны пользователей. Плюс у сервиса появились возможности и по анализу эффективности рекламных каналов, хотя и уступающие по качеству аналитике в основных сервисах статистики.

В этой книге единственный функционал во «ВКонтакте», которого я практически не касался, – встречи. Поэтому дальше речь пойдет о них. О том, как продвигается мероприятие, если используется только внешний сайт, можно понять, прочитав главу про лидогенерацию. Лидом будет либо покупка билета, либо регистрация.

Оформление встречи

Встречу обязательно надо правильно оформить. Существует свод базовых правил, который я рекомендую использовать.

1. Аватарка должна быть максимальной по размеру, с указанием даты, времени и места проведения события, если мероприятие проходит в офлайне (рис. 121).

Рис. 121

2. Дата, время и место должны быть в статусе встречи (под названием).

3. Дата, время, место должны быть указаны в базовом функционале встречи (рис. 122).

Рис. 122

4. В контактах встречи должна быть ссылка на аккаунт организатора с телефоном и почтой. Если мероприятие обучающее, то в контактах нужно дать ссылку на личную страницу спикера.

5. Рекомендую проводить регистрацию на событие в обсуждениях (рис. 123). Если мероприятие обучающее и используется для продвижения только встреча (нет регистрации на внешнем ресурсе), то это правило обязательно к выполнению. Регистрация нужна для того, чтобы у вас на руках была база контактов потенциальных участников. Если события проходят регулярно, это ваш дополнительный ресурс для последующего продвижения. Плюс ко всему вы сможете как минимум четырьмя способами напомнить участнику о событии.

Рис. 123

При регистрации пользователи в комментариях к обсуждению оставляют свои телефоны или e-mail. Вы заносите их в отдельный файл, а потом удаляете контакты, заменив их словом «Зарегистрирован».

В случае с развлекательными событиями регистрацию можно не делать, потому что это иногда смотрится не совсем уместно, например, если вы проводите концерт, вечеринку или крупное событие, собирающее несколько тысяч участников. Однако при организации небольших концертов и вечеринок можно поступить следующим образом: давать за контакты бонус – скидку на вход или подарок. Как показывает практика, люди к этому совершенно нормально относятся.

6. Если вы проводите офлайновое мероприятие, в фотоальбоме встречи можно разместить карту с указанием, как добраться. Можно также вывесить фотографии – они будут дополнительным социальным доказательством (о нем читайте ниже).

7. Если мероприятие предполагает посещение нескольких тысяч человек, то в обсуждениях имеет смысл завести тему «Вопросы организаторам».

8. Естественно, у встречи должно быть развернутое описание. Основные моменты можно продублировать на стене. Например, цену, главные пункты программы, информацию о спикере. О том, что конкретно должно быть в описании, – в следующем разделе.

Описание встречи

Именно на основе описания встречи люди принимают решение – идти на событие или нет. Причем описание развлекательного события и обучающего существенно различается. В первом случае упор лучше делать на эмоции, во втором – давить на рациональность, разбавляя описание фактами и цифрами.

Описание обучающего события

В описании обучающего мероприятия я пользуюсь базовым шаблоном, который состоит из шести блоков. В зависимости от мероприятия меняется только содержание.

1. Какую выгоду и результат получат прошедшие обучение. Обязательно в конкретных цифрах. Например: «Прямо на семинаре вы запомните 100 иностранных слов», или «После прохождения мастер-класса вы сможете снизить стоимость перехода в таргетированной рекламе до 2 рублей», или «Уже к окончанию курса вы заработаете первые 20 тысяч рублей».

2. Для кого ваше мероприятие. Очень часто, взглянув на описание, пользователь не понимает, что встреча именно для него. Этот блок нужен для того, чтобы потенциальный участник, просмотрев текст, мог себя с ним соотнести. Особенно если событие предполагает присутствие разных целевых аудиторий, слабо пересекающихся.

В качестве примера приведу описание одного моего семинара по продвижению личного бренда.

Для кого этот семинар:

• для фрилансеров, которые хотят перестать беспокоиться о новых клиентах;

• для ведущих тренингов и семинаров, которые хотят получать больше учеников;

• для предпринимателей, которые хотят на шаг опередить своих конкурентов;

• для профессионалов, у которых есть серьезная экспертность в какой-то нише и которые хотят ее монетизировать.

3. Программа семинара или мастер-класса. Тезисно раскрываете содержание семинара – какие вопросы будут рассматриваться.

Так выглядела часть программы моего мастер-класса по таргетированной рекламе.

Часть 1. Правильный подбор аудитории.

• Кто ваша целевая аудитория?

• Правильная сегментация.

• Возможности сайта «ВКонтакте» по выбору целевой аудитории.

• Шесть способов подбора сообществ для рекламы.

• Отсев накрученных сообществ.

Часть 2. Написание эффективных объявлений.

• Десять видов изображений для рекламы.

• Какие заголовки цепляют взгляд.

• Тексты объявлений, которые продают.

• Зачем постоянно тестировать объявления?

• Правильный анализ результатов рекламной кампании.

4. Информация о цене. Если стоимость меняется в зависимости от даты регистрации, это должно быть отражено.

5. Потом вновь повторяете информацию о времени, месте проведения и как зарегистрироваться.

6. Представление спикера. Этот блок очень важен. Зачастую основной мотивацией прийти на мероприятие служит экспертность тренера. В описании вы должны ее во всех красках расписать, если она, конечно, есть.

Что может служить доказательством экспертности в глазах потенциального участника?

• Автором каких книг вы являетесь.

• Сколько лет работаете в нише.

• Сотрудничаете ли с известными крупными брендами.

• Какие результаты работы можете продемонстрировать.

• Сколько у вас клиентов.

• Есть ли места в популярных рейтингах.

• Есть ли у вас профессиональный диплом.

• На каких знаковых конференциях и форумах вы выступаете.

• Участвуете ли вы в престижных ассоциациях.

• Есть ли публикации ваших статей в престижных изданиях.

Чем больше этих тезисов отражено в описании, тем лучше.

Описание развлекательного мероприятия

Сделать качественное описание развлекательного мероприятия – задача более трудная, нежели обучающего. На развлекательном люди не получают какой-то очевидной пользы. Если на обучающем мероприятии вы продаете знания или навыки, которые можно использовать для увеличения своего дохода, то здесь вы продаете эмоции. Все, что касается технической части описания, остается таким же: стоимость, место и время, кто выступает и его регалии, программа выступления. Однако главными при принятии решения о посещении будут следующие моменты.

• Будет ли на мероприятии весело?

• Будет ли на мероприятии необычно?

• Будет ли на мероприятии драйвово?

• Можно ли на мероприятии с кем-то познакомиться?

Соответственно, самые лучшие описания веселят, удивляют, заряжают энергией и показывают, какие еще люди придут. Все остальное второстепенно (естественно, если мы говорим о среднестатистическом мероприятии, а не о концерте Пола Маккартни).

Как вы понимаете, нет готовых рецептов написания смешных или энергичных текстов. Этому учатся годами. Часто работа зависит от вдохновения. Скажу только одно: в отличие от рациональных текстов обучающих событий в развлекательных текстах основную роль будут играть яркие образы и сравнения. А лучший учитель – наша великая литература. Читайте Довлатова.

Юмор, удивление или драйв вы можете передать через текст, а вот для того, чтобы показать, кто еще будет на мероприятии, понадобятся фотографии или видео. И здесь мы плавно переходим к разделу про социальные доказательства.

Социальные доказательства

Многие не могут самостоятельно принять решение, стоит им идти на событие или нет. Мотивировать поможет так называемый стадный инстинкт. Раз на мероприятие ходит много людей, все довольны или там присутствуют лидеры мнений, значит, событие стоящее. Во встрече это можно отразить с помощью следующих инструментов.

1. В фотоальбомах разместить снимки с прошедших мероприятий, на которых запечатлены полный зал и довольные лица. Этот прием умело использует питерская компания «Иное Кино». Они регулярно вывешивают фотоотчеты с проводимых «Ночей кино» (рис. 124). На фотографиях можно увидеть толпы довольных красивых девушек и парней в столь же прекрасных интерьерах. Когда видишь подобное, сразу хочется попасть на мероприятие. Отличный ход, если на фотографиях изображены лидеры мнений в вашей нише. Если бы, допустим, на снимках «Иного Кино» присутствовал Борис Гребенщиков, это явно способствовало бы увеличению посещаемости.

Рис. 124

2. На стене можно выложить видеоролик-отчет о прошедших мероприятиях. Подчеркиваю: не видеоприглашение от организаторов (это выброшенные на ветер время и деньги), а именно съемки того, как все прошло. Например, такие видео использует всем известная «Бизнес-Молодость» – вы можете увидеть толпы довольных и заряженных на действие людей. Это сильно мотивирует.

3. Отзывы с прошедших мероприятий. Как их собирать, я уже писал. Повторюсь, что отзыв, оставленный во «ВКонтакте», имеет неоспоримое преимущество перед любыми другими – его можно проверить. Чем больше отзывов, тем лучше.

4. Открытая регистрация в обсуждениях. Любое мероприятие можно накрутить ботами или офферами, поэтому только большое количество участников встречи социальным доказательством не является. А вот сотни человек, зарегистрировавшихся на мероприятие и оставивших свои контакты, – еще как! Именно поэтому советую регистрацию проводить в обсуждениях – она существенно повысит мотивацию прийти.

Продвижение с помощью таргетированной рекламы и постов в сообществах

Как и любое сообщество, встречу можно продвигать с помощью базовых инструментов рекламы, которые мы подробно рассмотрели в предыдущих главах. Используются практически те же приемы. Однако есть особенности, актуальные именно для событий.

1. Если вы используете таргетированную рекламу, то основные изображения, которые следует использовать, – лица тех, кто будет выступать на мероприятии. Если это концерт, то фото фронтмена группы, если конференция – спикеров, если семинар или мастер-класс – тренера.

Лучше всего нацеливать такие объявления на друзей тех, кто выступает, на их сообщества и на базу контактов, если она есть. Если события происходят регулярно, обязательно установите код ретаргетинга на сайт и показывайте еще рекламу его посетителям. Код ретаргетинга – задумка очевидная, но, к моему удивлению, его забывают поставить. Либо просто не знают, что можно сделать.

2. Если у вашего события есть конкуренты (например, свадебных выставок в Петербурге штук семь) и они дают рекламу в крупных сообществах, то вы можете собрать аудиторию этих постов и направить на нее свою рекламу.

3. Если вы рекламируете событие в сообществах с помощью постов и таргетированной рекламы одновременно, то попробуйте следующий прием. Выберите одну и ту же картинку для всех постов, сделайте посев, а потом запустите таргетированную рекламу по сообществам, где был посев, с изображением из поста. Увидите, какой будет результат!

4. Таргетируйте рекламу на аудиторию встреч конкурентов или на собственные старые встречи.

5. Если выступающий пишет посты или во «ВКонтакте» есть посты про него, то собирайте аудиторию тех, кто их комментировал, лайкал или репостил, и нацеливайте на них рекламу.

Продвижение с помощью инвайтинга

Инвайтинг означает рассылку приглашений в группу или на встречу. Одно время этот способ продвижения был в соцсети основным. Любую группу можно было собрать с помощью определенных программ за считаные дни – были бы деньги. Как это всегда и бывает в нашей стране, технология постепенно превратилась в спам, и администрация «ВКонтакте» начала с ней бороться. Появилось множество ограничений и фильтров. К лету 2015 года можно уверенно сказать, что от инвайтинга в его классическом понимании ничего не осталось. Этот способ продвижения трудозатратный, медленный и неэффективный по сравнению с белыми методами раскрутки, когда дело касается групп. А вот со встречами совсем другая история: инвайтинг по-прежнему работает и в умелых руках быстро и дешево собирает аудиторию на мероприятие.

Как это работает

Когда вы создаете встречу во «ВКонтакте», у нее есть организатор. Это может быть ваш личный аккаунт или сообщество. Если вы ставите организатором встречи сообщество, то по нему можете разослать приглашения на встречу. По всем участникам группы или публичной страницы. Это можно сделать вручную или с помощью специальных программ. В основном используют программы, потому что рассылать приглашения вручную, если сообщество-организатор крупное (от 10 тысяч человек), крайне трудозатратно. Особенно если учесть, что через каждые 20 приглашений на экране будет появляться капча – специальный код, который надо ввести, чтобы продолжить рассылку.

Кстати сказать, одно время во «ВКонтакте» расцветал инвайтинг во встречу от личных аккаунтов. Ради этого создавалась сетка фейковых пользователей, туда добавлялась целевая аудитория, а потом им рассылались приглашения на встречи. Однако этот метод сильно прижали, поставив ограничение на приглашения от друзей не более 40 человек в день. Таким образом, данный метод был практически нивелирован. В случае с рассылкой приглашений по сообществу-организатору тоже есть ограничение – не больше 5 тысяч дошедших приглашений в день, но этого количества хватает за глаза.

В классическом понимании рассылка приглашений должна идти по вашей собственной группе. Вы аккумулируете там вашу целевую аудиторию, а потом рассылаете ей приглашение на событие. Однако на каком-то этапе, как и в случае с рекламными постами в сообществах, инвайтинг превратился для администраторов в дополнительный способ заработка. За определенную плату администраторы стали предлагать сделать организатором встречи свою группу и разослать по ней приглашения. Так постепенно образовался рынок инвайтинга. Серый рынок.

Администрация «ВКонтакте», как и в случае с рынком рекламы в пабликах, пока смотрит на это сквозь пальцы. Не одобряет, но и не наказывает. Что, впрочем, не означает, что санкции не последуют. В частности, были случаи бана сообществ за то, что у них официально вывешен прайс на инвайтинг. Администрация сделала первое предупреждение – вывешивать расценки на рассылку приглашений в своих коммерческих предложениях нельзя. Поэтому, если вы захотите воспользоваться такой услугой, необходимо написать администраторам в личные сообщения.

Подводные камни инвайтинга

Рассылка приглашений эффективна только в том случае, если вы ее делаете по тематическим сообществам, где есть ваша целевая аудитория. Если вы проведете рассылку по группе с размытой целевой аудиторией, эффект будет стремиться к нулю. Важна и геопривязка события. Все крупные тематические сообщества наполнены аудиторией из разных уголков страны. Если вы делаете свадебную выставку в Екатеринбурге, то рассылка приглашений по сообществу Sweet Weding не будет иметь никакого эффекта, так как Екатеринбурга там очень мало. На данный момент единственная программа, с помощью которой можно отфильтровать аудиторию при рассылке приглашений по конкретному городу, – это Vkbot, но она является во «ВКонтакте» самой настоящей красной тряпкой для быка и случаи бана за использование этого софта встречаются повсеместно. Применять ее можно только на свой страх и риск, да и определяет она аудиторию по городу не совсем корректно.

Именно поэтому инвайтинг все-таки лучше работает для вебинаров, которым геопривязка не нужна, чем для «живых» мероприятий. Если вы продвигаете городское событие, то эффективной будет рассылка только по городским сообществам вроде «Типичный Питер». Но надо понимать, что здесь сидит самая разная целевая аудитория, хоть и из вашего города. Только недавно городские сообщества стали создавать по узким темам. Например, я владею сеткой городских групп: «Детская Москва», «Детский Петербург», «Детский Екатеринбург» и т. д. Если вы продвигаете детские события, то рассылка будет эффективной. Но если вы разошлете на детское мероприятие приглашения по «Питеру онлайн», то эффект будет совсем другой.

Надо учитывать, что не все администраторы городских сообществ оказывают услуги по инвайтингу. Как-то раз мне было необходимо продвинуть одну крупную выставку в Москве; KPI, которые мне поставили, – собрать 5 тысяч участников за две недели. За такой короткий срок это можно было сделать только с помощью инвайтинга. Так вот, в Москве на тот момент большинство сообществ не решились делать рассылку. Пришлось отказаться от проекта.

Отмечу еще один важный нюанс: когда вы рассылаете приглашения, то доходят до пользователей далеко не все. Более того, процентов 30–40. Происходит это из-за того, что у многих стоит запрет на получение приглашений не от друзей. Некоторые же в принципе не хотят получать приглашения и полностью блокируют в настройках эту функцию. Поэтому если вы заказываете приглашения по группе в 20 тысяч человек, то получит их 6–8 тысяч человек, из которых многие отклонят приглашения, поскольку событие им неинтересно.

Расценки на инвайтинг

Удивительно, но за два года существования рынка инвайтинга какого-то четкого ценообразования, как это произошло с рынком рекламных постов, не появилось. Все ставят цены по своему усмотрению. Есть расценки 200 рублей за тысячу разосланных приглашений, 400 рублей за тысячу точно дошедших приглашений. Как я уже писал, доходит в среднем 30–40 %, поэтому некоторые администраторы, зная это, ввели такие варианты оплаты.

Могут предложить разослать за 5–7 тысяч рублей приглашения по всей группе без ограничений, а группа эта может насчитывать до 150 тысяч человек. Цена может быть ниже, если рассылаете приглашения вы, а не администраторы сообщества. По факту вы просто платите за то, что вам предоставили доступ к ресурсу.

Есть администраторы, работающие по «вступившим во встречу»: вы оплачиваете участников, которые сказали: «Точно пойду» или «Возможно, пойду». Вторые, как правило, стоят дешевле. Впрочем, этот вариант оплаты встречается реже, потому что количество вступивших во многом зависит от наполнения и тематики встречи. Администраторы не могут отвечать за качество события и не хотят терять деньги. Специализированных бирж по инвайтингу не существует, все договоренности и взаимодействия осуществляются в личной переписке.

Схема взаимодействия

Чтобы заказать рассылку приглашений, нужно подобрать интересные вам сообщества и написать администраторам в личные сообщения вопрос о расценках. Если администраторы рассылают приглашения самостоятельно и вас устраивают их условия, то далее вы должны сделать их аккаунты администраторами вашей встречи. Для этого исполнитель сначала вступает в ваше мероприятие, дальше вы идете в управление встречей, ищете там вкладку «Участники», находите аккаунт исполнителя и назначаете его руководителем встречи. После выбираете уровень полномочий «Администратор». Следующий шаг – исполнитель делает свое сообщество организатором вашей встречи и рассылает необходимое количество приглашений.

Как проверить, выполнена работа или нет? Для этого надо зайти в управление встречей и нажать вкладку «Участники» (рис. 125). Сложив количество участников в разделах «Все участники», «Возможные участники», «Отклонившие», «Приглашения», вы узнаете, сколько приглашений на 100 % дошло до аудитории. У остальных стоит запрет на приглашения на мероприятия.

Рис. 125

Если раньше по вашей встрече делали приглашения другие подрядчики, вам надо замерить, сколько людей было в каждой из вкладок на момент начала рассылки, и сравнить с результатом после встречи. Разница цифр покажет, сколько приглашений выслано.

Как разослать приглашения самостоятельно

Если вы решили разослать приглашения самостоятельно по своей группе или решили на этом зарабатывать, поставив свою группу организатором чужой встречи, то сделать это можно следующим образом.

Самый безопасный способ – разослать приглашения вручную. Но это крайне трудозатратно, если только не нанять «рабов», которые будут круглыми сутками приглашать людей и вбивать капчу.

Второй способ – автоматизация работы с помощью специального софта. Здесь есть риски – руководство «ВКонтакте» очень не любит автоматические скрипты, потому что это нарушает правила соцсети. На рынке основных программ две – Vkbot.ru и Vkbutton.com. Крайне не рекомендую использовать первую. Vkbot – это полноценный софт для спама. С его помощью рассылаются не только приглашения на встречи, но и спам в личные сообщения и комментарии. Им же пользуются для автоматизации френдинга. Администрация «ВКонтакте» крайне негативно относится к этому программному обеспечению. Вплоть то того, что при пересылке личного сообщения со ссылкой на их официальный сайт ваш аккаунт могут заблокировать.

Второй сервис пока (все может измениться в любой момент) гораздо безопаснее, представляет собой безобидный плагин, который встраивается в браузер. Основная его функция – скачивание музыки и видео из «ВКонтакте». Помимо этого, он позволяет осуществлять рассылку.

После его установки у вас под аватаркой встречи появится кнопка «Пригласить участников группы» (рис. 126). После ее нажатия программа запустится.

Рис. 126

Если будете пользоваться бесплатной версией, то при рассылке приглашений вам все равно придется следить за капчей и постоянно ее вбивать для продолжения работы. Обойти эту неприятность можно, купив платную версию за 550 рублей и подключив к ней сервис антикапчи Antigate.com. В этом случае капча будет распознаваться автоматически и при рассылке вообще не потребуется вашего участия. Можно, например, поставить рассылку на ночь и спокойно пойти спать. За каждое распознавание капчи придется заплатить, но стоит это дешево – в среднем 2 доллара за тысячу капч.

Для установки нужно зарегистрироваться на официальном сайте программы и получить специальный ключ. После вставки его в специальное поле в настройках Vkbutton распознавание начнется.

Обязательно заведите для рассылок отдельный аккаунт. При всей относительной безопасности методики серые, поэтому санкции могут последовать в любой момент. Будет крайне неприятно, если ваш личный аккаунт заблокируют навсегда.

Свое сообщество для продвижения

Этот раздел предназначен для тех, кто регулярно проводит мероприятия в рамках какого-то проекта. Например, вы продвигаете с помощью событий какое-то место или у вас тренинговый центр.

В этом случае вам обязательно следует завести свое сообщество или использовать уже существующее, которое будет выполнять функцию почтовой базы. То есть в этой группе будет оседать аудитория, проявившая интерес к вашему проекту.

Дело в том, что многие организаторы теряют довольно существенный пласт аудитории, который можно использовать для повторных продаж. А при регулярных событиях именно повторные продажи дают немалую часть дохода. Используя данную методику, вы этих людей не упустите.

Безусловно, можете выбрать вариант работы, который я описывал в разделе про позиционирование сообщества по интересам. Напомню, что сообщество «Детский Петербург» как раз и было задумано для продвижения детских мероприятий и с этой задачей справилось успешно. Однако качество аудитории, набранной с помощью данной методики, значительно выше. По вполне очевидной причине: с теми, кто был на ваших мероприятиях, общался с вами лично, отношения уже совсем другие. Такая аудитория лояльнее к вам. Если ваши события действительно полезны и интересны, вы становитесь для этих людей авторитетом в конкретной области. И конечно, это самая целевая аудитория, раз она участвовала в тематическом событии.

Обращаю ваше внимание: применять эти приемы можно только в том случае, если для продвижения события вы используете встречу. Внешний сайт не подходит. Лучше всего эти приемы работают, если мероприятие обучающее и бесплатное. Впрочем, с платным использование этих методик тоже эффективно.

Если вы проводите офлайновое мероприятие, во встрече необходимо создать отдельную тему в «Обсуждениях», которая будет называться «Регистрация». Хитрость в том, что условием регистрации на семинар является не просто представление контактных данных участника, но и вступление в вашу группу (рис. 127).

Рис. 127

Иногда меня спрашивают: не слишком ли много – оставлять контакты да еще вступать в группу? Отвечаю – нет! Как показывает практика, все проходит на ура. Если мероприятие бесплатное, то за ту информацию, которую вы даете, выполнить простейшее действие по вступлению в группу несложно. Если платное, то людям, которые заплатили за вход несколько тысяч, сделать дополнительное действие по вступлению в группу тем более не составит труда.

Что делать, когда мероприятие онлайновое? Тут есть нюанс – методика работает, если на трансляцию нет предварительной регистрации. Вообще, в случае вебинаров делать регистрацию в обсуждениях не обязательно. Потому что обычно на трансляцию надо дать ссылку и она высылается всем на почту. Если вы будете собирать контакты в обсуждениях, а потом загружать их в отдельную базу и делать рассылку, то часть писем может не дойти. У сервисов вебинаров рассылки уже так настроены, что письма доходят если не все, то большая часть (иначе люди будут терять много аудитории). Да и с точки зрения трудозатрат это не совсем оправданно.

Если вы проводите вебинар, используйте простой ход. Напишите во встрече, что ссылка на трансляцию появится в вашем сообществе на стене за два часа до начала. Все, кто хочет попасть на семинар, вступят в вашу группу (рис. 128).

Рис. 128

Работа со старыми встречами

Если вы проводите мероприятия регулярно, то у вас всегда есть встречи, которые уже прошли и куда вступала ваша целевая аудитория. Кто-то из них пришел на событие, кто-то – нет. Однако во встречах эти люди остались. И с этой аудиторией можно и нужно работать. Многие организаторы недооценивают потенциал старых встреч. Рассмотрим два основных варианта.

1. Захват блока «Предстоящие мероприятия». Этот метод вы можете использовать на свой страх и риск. Но, как я уже говорил, моя задача – показать вам «ВКонтакте» во всем ее многообразии, включая и некорректные методы продвижения. Этот способ как раз из их числа. Работает он только в том случае, если вы проводите мероприятия регулярно и они посвящены одной или близким темам.

Например, вы постоянно ведете семинары по интернет-маркетингу – по SEO, контекстной рекламе, продвижению в социальных сетях, event-маркетингу. Мероприятия разные, но их целевая аудитория близкая. Если посчитать всех участников прошедших встреч, то может набраться внушительная цифра. Вплоть до 10 тысяч человек. Многие организаторы упускают этот ресурс.

Захват блока происходит следующим образом. Вы переделываете старые встречи под ваше новое событие: ставите везде одинаковые аватарки и одинаковые описания и меняете старую дату встречи на новую. В результате прошлые участники видят ваше событие в блоке «Предстоящие встречи». Кто-то может заинтересоваться.

Если у вас нет регистрации на событие, тогда показываете встречу старым участникам и все. Если регистрация есть, то делаете одну главную встречу, где будет проходить регистрация, и даете на нее ссылку со всех прошедших мероприятий.

2. Посты. Ничто не мешает размещать рекламные посты на стенах в старых встречах. Все участники будут их видеть в своей ленте новостей. Если встреч много, то вы совершенно бесплатно можете получить участников на новое событие, не заказывая никаких постов в городских сообществах. И аудитория эта будет гораздо более целевая. Этот прием, кстати, можно совместить с первым.

Как напомнить про событие

Как я уже говорил, если вы используете встречу во «ВКонтакте», то ее неоспоримое преимущество – количество способов, с помощью которых можно напомнить о событии. Как показывает практика, чем чаще вы напоминаете, тем больше вероятность, что пользователь все-таки придет. Особенно это касается развлекательных мероприятий и бесплатного обучения.

Развлекательное мероприятие постоянно конкурирует с сотней других и не приносит никакой ощутимой пользы. Вместо концерта можно включить аудиозаписи во «ВКонтакте», кино можно посмотреть дома, скачав фильм с торрентов. К бесплатному обучению люди часто относятся наплевательски. Я ставил эксперименты – сколько зарегистрировавшихся придут на семинар, если вход стоит 5 тысяч рублей и если он свободный. В первом случае пришло 80 %, а во втором – 40 %. И это еще хорошие цифры. По опыту моих коллег, средний показатель – 25 %.

Во есть встроенный функционал для напоминаний: во-первых, информация о предстоящих мероприятиях находится в одном из самых посещаемых разделов «Мои группы» вверху, во-вторых, информация есть в специальном блоке слева, под напоминаниями о предстоящих днях рождения ваших друзей. Но, помимо этих функций, есть еще шесть способов лишний раз попасть на глаза пользователям.

1. Упоминания зарегистрировавшихся в обсуждениях. Я уже говорил, что очень хорошо – организовывать регистрацию в обсуждениях встречи. Делается это не случайно – мало того, что такая регистрация создает дополнительное социальное доказательство (эффект толпы), она еще и позволяет обратиться к каждому лично с помощью упоминания (делается от личного аккаунта участника). Для этого вы нажимаете кнопку «Ответить» и пишете всю информацию о вашем мероприятии.

После такого действия у пользователя возле кнопки «Мои ответы» появится соответствующее уведомление. Он обязательно обратит на него внимание и не пропустит, поскольку упоминают людей во «ВКонтакте» довольно редко (по сравнению с другими способами коммуникации).

Упоминания в обсуждениях охватывают абсолютно все регистрации.

2. Напоминание в личных сообщениях. Еще способ донести информацию – написать участнику встречи в личные сообщения. Только предупреждаю: писать надо именно тем, кто зарегистрировался в обсуждениях. Не стоит обращаться к тем, кто просто нажал кнопку «Точно пойду» и тем более «Возможно, пойду».

Нажатие этих кнопок еще ни о чем не говорит, в отличие от регистрации, где люди оставляют свои контактные данные. Когда вы пишете в личку, то врываетесь в личное пространство человека. Пользователи реагируют на такие несанкционированные вторжения чаще всего отрицательно, если только они не знают организатора. Вас могут запросто отправить в спам.

Если же пользователь официально зарегистрировался на участие в событии, то риски гораздо ниже по понятной причине: участник дал вам карт-бланш на взаимодействие с ним в рамках мероприятия.

Личными сообщениями можно также охватить все регистрации, но есть один нюанс – вы не можете отправить больше 20 сообщений в сутки не друзьям. Поэтому, если у вас регистраций много, стоит начинать за несколько дней или писать с разных аккаунтов.

3. СМС-рассылка. В Интернете найдется немало сервисов СМС-рассылок по вашей телефонной базе. Когда участники регистрируются в обсуждениях, то обязательно надо брать у них e-mail и номер мобильного. Вы записываете номера в отдельный файл, потом загружаете в сервис и одним нажатием кнопки рассылаете СМС сразу всем адресатам. Я больше всего люблю сервис Infosmska.ru. Он простой и удобный, цена одной СМС меньше рубля.

Если телефоны оставлены корректные (бывает, что люди пишут выдуманные номера), то оповещение получат все участники.

4. Таргетированная реклама. Таргетированную рекламу можно использовать не только для прямой рекламы вашего продукта, но и для напоминания о продукте. Сделать это очень просто – нужно составить объявление с заголовком «Уже завтра семинар» или «Уже завтра концерт», а на изображении поставить аватарку вашей встречи (рис. 129). После чего настроить показы объявления на ваше событие и обязательно на базу ретаргетинга, предварительно загрузив собранные контакты в личный кабинет. При этом не ограничивайте показы по 100 на одного человека. В данном случае это как раз не нужно, потому что ваша задача – как можно чаще попадать «на экраны» пользователей. И обязательно ставьте цену выше рекомендованной. Иначе охват участников будет ниже.

В отличие от предыдущих методов здесь напомнить о событии получится максимум 80 % участников в силу специфики таргетированной рекламы, но это тоже немало.

Рис. 129

5. E-mail-рассылка. Все то же самое, что и с СМС-рассылкой. Собираете в отдельный файл контакты, переносите в сервис e-mail-рассылок, например Smartresponder.ru, после чего отправляете письмо с напоминанием на электронную почту. Однако, в отличие от СМС-рассылки, на почту напоминания приходят далеко не всем. Часто люди не открывают письма. По моей статистике, письма получает максимум 70 % аудитории. Чаще 40–50 %.

6. Регулярные посты на стене. Обязательно поддерживайте встречу регулярными тематическими постами на стене. Во-первых, такой постинг может замотивировать сомневающихся участников прийти, во-вторых, посты попадают в ленту новостей. Видят посты, к сожалению, не все, максимум 30–40 %, из-за высокой конкуренции с другими новостями (но лучше столько, чем вообще никто).

В постах вы можете размещать информацию про спикера, условия участия, статьи или видео по тематике, кейсы из практики спикера (если проводите обучающее мероприятие). Можно устраивать розыгрыши и конкурсы (технологию я уже описывал).

Применяя все эти способы, вы сможете получить максимум внимания участников. Напоминания о вашем событии будут практически во всех основных каналах: в телефоне, на почте, в личных сообщениях, ленте новостей, сбоку в рекламе, в «ответах», в базовых напоминаниях о встрече. Забыть о таком событии попросту невозможно. Если все-таки на мероприятие придет мало людей, вы будете знать, что причина в чем-то другом.

Глава 9. Продвижение личного бренда

Я не случайно решил в рамках этой книги рассмотреть отдельно продвижение личного бренда во «ВКонтакте». Эта площадка идеальна для продвижения специалистов в большинстве ниш. За 2014–2015 годы на моих глазах неизвестные широкой публике профессионалы превратились в неоспоримых лидеров мнений. Моя личная популярность возросла в десятки раз именно благодаря правильной работе во «ВКонтакте». Продвижение персонального бренда в социальных сетях становится все более востребованным, и сейчас самое время заняться этим, пока конкуренция практически на нуле.

Обращаю ваше внимание, что речь пойдет о продвижении личного бренда в профессиональной среде.

Зачем вообще нужно продвигать личный бренд? Ответ прост: сильный личный бренд позволяет выйти практически из любой конкуренции в бизнесе, где вы являетесь специалистом. Возьмите, например, нишу поискового продвижения сайтов – цена одного перехода в контекстной рекламе достигает 600 рублей. В органическом поиске занять первые места было практически невозможно еще несколько лет назад. Однако на профессиональном форуме searchengines.guru есть специалисты, которые могут регулярно получать клиентов на продвижение сайтов, правильно работая на этой площадке. Причем получать практически бесплатно. Все потому, что у них на форуме высокая репутация. Их имена на слуху.

Продвижение личного бренда отлично подходит для фрилансеров, тренеров, предпринимателей. И единственным условием успеха является то, разбираетесь ли вы в своем вопросе досконально или нет. Все остальное приложится.

Многие, наверное, читали книги популярных авторов, которые для развития личного бренда советуют изучать ораторское искусство, уделять время внешнему виду и манерам. Так вот, в социальных сетях – это второстепенные вещи. Да, они могут принести бонусы и в какой-то степени ускорить продвижение, но без них прекрасно можно обойтись. Главное, что нужно делать, – писать качественный контент или записывать его на видео. Если у вас есть контент, вы сможете все!

Развитие личного бренда имеет свою специфику, на ней я и заострю внимание. Те характеристики, которые рассмотрены детально в первой половине книги, я перечислю тезисно. Эта глава будет пошаговой инструкцией. Если вы добросовестно пройдете все шаги, ваша популярность возрастет в разы. Причем я советую выполнять все пункты в той последовательности, в которой они описаны. Означает ли это, что «шаг влево, шаг в право – расстрел»? Конечно, нет. Я знаю тех, кто получил известность, работая только с 3–4 шагами. Просто мой личный опыт говорит, что именно такая последовательность наиболее эффективна.

Итак, приступим.

Свое сообщество

Первый шаг – завести свое сообщество и личную страницу. Без этого продвижение не будет системным и вы упустите многие возможности, которые предлагает социальная сеть «ВКонтакте». Например, если работать только через личную страницу, у вас не будет возможности использовать таргетированную рекламу (во всяком случае, пока).

Есть несколько вариантов позиционирования сообщества в случае продвижения личного бренда:

• позиционирование по интересам. Вы объединяете людей вокруг ниши, а не собственной персоны. Набираете в сообщество участников, а потом работаете с этой аудиторией. Типичные примеры: «Четкие пошаговые», «Обучение таргетированной рекламе», «Интернет-маркетинг от А до Я»;

• личный блог. Здесь вы сразу указываете, что это ваш персональный блог. Люди, пришедшие сюда, понимают, что контент создаете именно вы. Типичные примеры: СPA KING, «Арбитраж трафика by Mozart», «Андрей Парабеллум»;

• необычные решения. Один из самых интересных вариантов нестандартного продвижения, ставший трендом последнего времени, – это паблики-цели. Первым его запустил Аяз Шабутдинов. Называется он «Цель: 30 миллионов за год». Суть его в том, что вы в прямом эфире рассказываете свою историю успеха: как вы достигали своей цели и что делали.

Написание контента

На следующем этапе вам нужно приступить к созданию уникального контента. Нужен он для того, чтобы доказать всем окружающим вашу компетентность в выбранной сфере. Без контента не стоит даже начинать продвижение в социальных сетях. Виды контента следующие:

• экспертные статьи;

• кейсы (удачные и неудачные), результаты;

• эксперименты;

• видеоуроки: конкретные инструкции, теория, технические вещи;

• вброс задач для мозгового штурма;

• задачки на сообразительность.

• особое мнение по поводу ключевых событий в вашей нише.

Контент должен показывать уровень ваших знаний. Ни в коем случае не копируйте чужие статьи без ссылки на источник. Для эксперта это полный провал.

Реклама вашего сообщества

На третьем шаге, после того как выложите достаточное количество контента, начните рекламировать свое сообщество с помощью таргетированной рекламы и рекламных постов. На старте это особенно важно. Придется раскошелиться, но результат стоит того.

Ваша задача – набрать с помощью рекламы 2–3 тысячи человек; потом не исключено, что сообщество начнет расти само. Дальше на протяжении остальных шагов вы можете тоже вкладывать деньги, а можете и не вкладывать. Вливание денег в рекламу в основном позволяет значительно ускорить рост вашей популярности.

Консультирование

После того как вы наберете первых участников, можете начать помогать им советами и консультациями. Ничто так не работает на продвижение личного бренда, как вовремя оказанная помощь. Ведь чтобы получить что-то, нужно сначала отдать нечто равноценное. При этом консультировать вы можете не только у себя в сообществе, но и в других тематических группах вашей ниши.

Консультирование можно условно разделить на два основных направления: разбор проектов участников и ответы на конкретные вопросы. Все это может происходить как на стене сообщества в комментариях, так и в специально созданных темах/обсуждениях.

Один из приемов при консультировании – купить закрепленную тему в обсуждениях в какой-нибудь близкой к вам тематической группе или даже предложить свою услугу бесплатно. Например, вы ветеринар и хотите продвинуть свой личный бренд. В таком случае можете договориться о бесплатных консультациях в группах про животных или интернет-магазинах зоотоваров. Но платное продвижение все же проще.

Во «ВКонтакте» есть известный специалист по SMM Елена Кучерявенко, которая построила личный бренд в основном с помощью консультирования и засветки (о ней читайте далее). Смотреть, как она это делает, – одно загляденье. И самое главное – никаких финансовых затрат. Да, у нее есть свое сообщество, но известна она не поэтому.

Засветка

Еще один важный этап – так называемая засветка. Вас должны знать во всех тематических группах. Вы должны регулярно появляться в комментариях, вступать в дискуссии, спорить, высказывать свое особое мнение. Помимо общения в группах, хорошо работает засветка у лидеров мнений в вашей нише, на личных страницах. Они по определению привлекают максимум внимания к своей персоне. Вам необходимо составить список самых популярных людей и периодически комментировать их публикации.

Естественно, комментарии должны быть осмысленными и полезными. Лидеры мнений на то и лидеры, что быстро вычисляют некачественный контент и понимают, с кем имеют дело. При желании они могут и порядком испортить вам продвижение, если вы что-то скажете не так.

Следующий вариант работы – спор с экспертами. Во многих нишах есть вопросы, допускающие множество разных точек зрения. Вы можете написать статью, где оспариваете точку зрения лидеров мнений. При этом обязательно зовите оппонента в «тред» через упоминания. Если статья состоит из качественных аргументов, дискуссия может получиться весьма увлекательной.

Неплохо работают похвала эксперта, одобрение его работы или кейсов. Например, когда я проводил семинар в Питере по таргетированной рекламе, меня репостнули мои коллеги, и я написал об этом на своей странице (рис. 130).

Рис. 130

Вы можете использовать троллинг и провокации. Некоторые строят на этом свое продвижение. Но здесь очень много рисков – слишком просто испортить свою репутацию.

Я бы не рисковал.

События

Важный этап продвижения – живые выступления в разных форматах перед аудиторией. Так люди будут больше вам доверять.

Поэтому, если вы разбираетесь в нише, следует запускать бесплатные и платные семинары, вебинары и тренинги, а также участвовать в максимальном количестве профильных конференций. Собрать вебинар гораздо проще после выполнения всех предыдущих шагов, чем если вы начнете это делать сразу (вас еще не будут знать). То же самое касается и конференций. По мере роста вашей узнаваемости организаторы сами начнут вас приглашать выступать, потому что на качественных спикеров всегда спрос.

Естественно, строго запрещается давать на таких выступлениях слабый контент – иначе вы сделаете только хуже и получите репутацию «водолея».

Помимо обучающих мероприятий, можете использовать всяческие нестандартные решения. Например, прямая live-линия с ответами на вопросы, как это сделал Павел Гуров, или приглашение на вечеринку в честь своего дня рождения – по примеру известной в SMM-среде Алены Ленской.

После проведения событий не забывайте делать фотоотчеты и собирайте отзывы. Это дополнительные социальные доказательства вашей экспертности.

Написание качественной книги по вашей теме

Книга до сих пор считается самым крутым способом продвижения личного бренда. Особенно бумажная, которая продается в магазинах. Только есть один важный нюанс – это должна быть действительно качественная книга.

Про данный этап продвижения у нас любят рассуждать многие инфобизнесмены. В их сознании теплится мысль, что само наличие книги автоматически делает вас экспертом. Однако это все от лукавого. Экспертом вас делает качественный контент. На «Озоне» лежит куча книг, которые прочли и забыли тысячи человек. Их авторов никто не знает.

При написании книги всегда возникает вопрос: работать с издательством или самому продвигать PDF-версию. С моей точки зрения, работа с издательством эффективнее, если оно известное. У них имеется сеть распространения, да и PDF-версия расходится в интернет-магазинах.

На издании книги вы ничего не заработаете. Но и пишется она не для этого. С двух тиражей моей первой книги «Продвижения бизнеса “ВКонтакте”» я получил столько, сколько зарабатываю на клиентах за две недели. Данный шаг я не случайно указываю после описанных этапов – если у вас есть уже наработанный актив в виде своего сообщества и растущей популярности, вашу книгу быстро раскупят. Да и издательства будут гораздо сговорчивей, когда увидят, что у вас есть своя «база распространения».

Если вы регулярно пишете статьи, то написать книгу несложно. Надо просто их правильно скомпоновать и систематизировать.

Ведение личной страницы

Люди очень любят заглядывать за кулисы, следить за лидерами мнений, им интересны их личная жизнь и быт. На определенном этапе, когда вы наберете некоторую популярность, начинайте более осмысленно вести личную страницу.

Можно и сразу придерживаться этого правила, просто вначале у вас будет мало читателей.

О чем писать на личной странице?

• Личная жизнь: дети, семья, как проводите время вместе. Или наоборот – почему не женаты.

• Что вас мотивирует, как проходит ваш рабочий день.

• Взгляд за кулисы каких-то событий, встреч.

• Фото из поездок.

• Ваши наблюдения, касающиеся социальной жизни.

• Особое мнение по различным отраслевым вопросам.

Личные связи

После того как у вас появится пул первых лояльных к вам людей, постарайтесь познакомиться с ними лично. Белый френдинг (добавление в друзья лояльной к вам аудитории) – это хорошо, но реальный френдинг в сто раз круче. Именно лояльные реальные друзья запускают сарафанное радио и рекомендуют вас.

Подсказывайте им темы, встречайтесь по пятницам в барах, помогайте советами, вписывайте на события со скидками или вообще бесплатно. Нет ничего лучше личных связей – они окупятся сторицей.

Закрытые чаты и сообщества

Если в вашей нише есть закрытые чаты и сообщества для избранных, обязательно постарайтесь туда попасть. Не потому, что это круто, престижно и повышает ваш статус, а потому, что там очень часто сидят реальные спецы и максимально осознанная аудитория. Вход в такие сообщества либо платный, либо по личной рекомендации. Такой подход отсекает халявщиков и случайных людей. Лично мне такие чаты принесли много по-настоящему крутых знакомств.

Если в этих сообществах вы будете давать качественные советы, то постепенно вас начнут рекомендовать профессионалы, а это одно из важнейших условий продвижения личного бренда.

* * *

Выполнение перечисленных 10 этапов существенно повысит вашу известность во «ВКонтакте». Однако есть еще приемы, которые нелишне использовать параллельно с этими шагами для ускорения всех процессов.

Может быть таргетированная реклама не только вашей группы, но и конкретных статей и событий. Главное, когда рекламируете свои статьи и события, ставьте на картинку свою фотографию – это хорошо работает на узнавание.

Не забывайте про посев видео, статей или кейсов в тематические группы через предложенные новости. Можно это делать за деньги или бесплатно. У тематических групп часто не хватает хорошего контента, поэтому можно разместить многие материалы за просто так.

Ну и, конечно же, используйте белый френдинг (после консультации, помощи в личных сообщениях, положительной коммуникации на стене, после лайков и репостов ваших материалов или комментариев).

Приложения

В приложениях я расскажу о самых востребованных, по моему опыту, чисто технических вещах, связанных с оформлением группы.

Приложение 1. Как создать вики-страницу: пошаговая инструкция

1. Создайте ссылку вида:

http://vk.com/pages?oid=-XXX&p=Нaзвание_страницы,

где:

• XXX – ID вашей публичной страницы;

• Название_страницы – любое слово, которым будет названа страница (рис. 131).

Рис. 131

2. Перейдя по ссылке, нажмите «Наполнить содержанием» и заполните страницу контентом.

3. После этого достаточно вставить ссылку на нее в поле для написания записи – страница сама прикрепится (рис. 132, 133). Затем удалите ссылку из текста – страница останется прикрепленной. Если к посту прикреплены вики-страница и фото, при клике на фото открывается вики-страница.

Рис. 132

Рис. 133

Приложение 2. Как узнать ID сообщества: пошаговая инструкция

Если ID не содержится в ссылке, его можно узнать следующим образом.

1. Нажмите на заголовок вашей стены, где написано количество сообщений (рис. 134).

2. После этого отдельно откроется стена сообщества: цифры в адресной строке – ваш ID (рис. 135).

Рис. 134

Рис. 135

Приложение 3. Как закрепить меню наверху группы: пошаговая инструкция

1. Вы создали вики-страницу и получили ее адрес вида http://vk.com/page-1194208_305 14521. В данном примере это меню клуба «Книги и Кофе».

2. Вы создали картинку, которая послужит входом для меню (рис. 136).

Рис. 136

3. Напишите на стене пост – что-то типа «Очень важная информация», или «Меню группы», или «Дорогие друзья! Для вашего удобства мы сделали страницу с навигацией по материалам группы. Она разбита по темам и по дате написания. Пользуйтесь на здоровье!». После этого текста добавьте ссылку на страницу: http://vk.com/page-1194208_305 14521 (рис. 137) – она автоматически прикрепится к посту.

4. Прикрепите фотографию, которую создали в шаге 2 (рис. 138).

5. Удалите ссылку http://vk.com/page-1194208_305 14521 и оставьте только прикрепленную ссылку (рис. 139).

6. Опубликуйте пост (рис. 140).

Рис. 137

Рис. 138

Рис. 139

Рис. 140

7. Жмите на текст перед картинкой (рис. 141).

Рис. 141

8. Внизу поста находите кнопку «Закрепить» и закрепляете (рис. 142).

Рис. 142

9. Меню готово (рис. 143).

Рис. 143

О том, как делать вики-меню, подробно рассказано здесь: https://vk.com/wiki.

Приложение 4. Как узнать статистику конкурентов

Иногда полезно изучить статистику конкурентов или просто интересных сообществ. Если статистика конкурентов не закрыта (в этом случае она доступна администраторам), ее можно подсмотреть.

Введите в адресной строке ссылку вида http://vk.com/stats?gid=XXX, где XXX – ID исследуемого сообщества.

Как его узнать, я рассказал в приложении 2.

Content

Дмитрий Румянцев
Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии

Введение

Глава 1. Подготовка сообщества

Формат работы

Задачи продвижения

Кому не надо идти в социальные сети

Основные элементы сообщества

Статистика сообщества

Публичная страница, группа или профиль – за и против

Позиционирование сообщества

Подготовка сообщества к продвижению

Сбор отзывов

Глава 2. Ведение сообщества

Ситуация с контентом в 2015 году

Как создать много качественного контента за один день

Количество постов

Оформление контента

Виды контента

Как поднять вовлечение

Отработка негатива

Контент-план

Если некогда вести самому

Глава 3. Продвижение сообщества

Таргетированная реклама

Покупка рекламы в крупных сообществах

Обмен постами

Покупка готовой группы

Офферы

Вывод сообщества на первые места во внутреннем поиске

Реклама на личных страницах пользователей

Конкурсы

Вирусный контент

Френдинг

Белый френдинг

Спам в личные сообщения, на стены и в комментарии

Хештеги

Виджет группы на сайте

Всплывающее окно

Рассылка по базе

Контекстная реклама в «Яндексе» и Google

Работа с форумами

Статьи на профессиональных порталах и в блогах

Статьи на своем сайте или в блоге

Подкасты

Продвижение с помощью видео

Продвижение в поисковых системах

Глава 4. Увеличение продаж в сообществе

Акции

Вики-лендинги

Увеличение продаж в личных сообщениях

Глава 5. Анализ результатов продвижения

Анализ успешности SMM-кампании

Анализ контента внутри сообщества

Сервисы аналитики

Глава 6. Лидогенерация из «ВКонтакте»

Виды лидов

Источники лидов

Подготовка страницы

UTM-метки

Установка целей

Анализ результатов

Глава 7. Примеры разработки стратегии присутствия компании в «ВКонтакте»

Интернет-магазин зоотоваров

Турфирма в Санкт-Петербурге

Глава 8. Продвижение мероприятий

Встреча во «ВКонтакте» или внешний сайт?

Оформление встречи

Описание встречи

Социальные доказательства

Продвижение с помощью таргетированной рекламы и постов в сообществах

Продвижение с помощью инвайтинга

Свое сообщество для продвижения

Работа со старыми встречами

Как напомнить про событие

Глава 9. Продвижение личного бренда

Свое сообщество

Написание контента

Реклама вашего сообщества

Консультирование

Засветка

События

Написание качественной книги по вашей теме

Ведение личной страницы

Личные связи

Закрытые чаты и сообщества

Приложения

Приложение 1. Как создать вики-страницу: пошаговая инструкция

Приложение 2. Как узнать ID сообщества: пошаговая инструкция

Приложение 3. Как закрепить меню наверху группы: пошаговая инструкция

Приложение 4. Как узнать статистику конкурентов