Андреа Ковилл

Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Andrea Coville with Paul B. Brown

RELEVANCE

The Power to Change Minds and Behavior – and Keep You Ahead of the Competition

First published by Bibliomotion, Inc., Brookline, Massachusetts, USA.

This translation is published by arrangement with Bibliomotion, Inc.

© Andrea Coville, 2014

© Киселева О., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015

АЗБУКА БИЗНЕС®

* * *

Посвящается Джону Бродо.

Ты первым оценил и поддержал мою идею, вдохновил на создание настоящей книги.

Ты поверил, что она должна быть написана, и это помогло мне начать.

Предисловие

Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы. Если говорить честно, то компаниям нужна помощь в установлении продолжительной связи с людьми, на которых они хотят повлиять.

Создание такой связи требует единого и надежного принципа, который позволит обеспечить стабильную эффективность всех маркетинговых и коммуникационных усилий, и на страницах этой книги мы хотим предложить вам такой принцип: его можно описать с помощью всего одного слова, и это слово – «значимость». Нужными, релевантными, отвечающими запросам людей могут быть только по-настоящему значимые вещи.

Словарь Merriam-Webster определяет значимость как «наличие практической и особенно социальной применимости». И хотя все согласны с данным определением, большинство людей не вчитываются в него как следует и делают наибольший упор на практической стороне вопроса. В целом это можно понять, ведь совершенно верно, что предложение компании должно максимально полно удовлетворять потребность клиента.

Однако только релевантности недостаточно, поскольку клиенты становятся все более непостоянными и избалованными. Они всегда ждут от компаний лучших предложений. Такова цена входа в бизнес, которая тем не менее не гарантирует долгосрочных отношений с потребителями. Компания может допустить ошибку или клиенту попадется на глаза конкурирующая организация, которая предлагает продукцию чуть более высокого качества или просто по более низкой цене, – и все, клиент ушел.

И вот тут-то на сцену и выходит эмоциональный фактор значимости. Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными. Например, стоимость и надежность продукции являются основными аспектами для идеального качества обслуживания клиента. Эти два фактора являются необходимыми, но они не обеспечивают компании конкурентных преимуществ, потому что конкуренты в борьбе за рыночную долю со своей стороны также предлагают их клиентам.

Если компания может предложить только то, что продают другие, она никогда не сможет добиться успеха, но если пойти дальше, то согласно результатам нашего исследования, покупатели «поколения Y»[1] гораздо чаще (почти вдвое чаще представителей поколения «бэби-бума») говорят, что их любимый магазин обеспечивает опыт, которым они хотели бы поделиться с другими. Это означает, что «желание поделиться» характеризует новый социальный опыт, который данное поколение ищет онлайн и офлайн. Это то, что должно быть важно и полезно для них.

Значимость – это самое важное качество или позитивный опыт, которые могут предложить потребителям бренд или магазин.

Попробуем объяснить, почему значимость является такой важной характеристикой, определяющей степень релевантности. В отличие от других аспектов, на которые ориентируются маркетологи (вроде привлечения, группировки, удержания и увеличения числа клиентов, количества кликов и «сарафанного радио»), значимость обладает силой изменять мнение и поведение людей. Например, покупатели «поколения Y» ищут тех ритейлеров, что могут предоставить соответствующий сервис и опыт, которым хотят поделиться, остальные же продавцы их просто не интересуют.

Посмотрим с другой стороны

Есть еще одна причина, по которой значимость является таким важным аспектом. Невозможно убедить людей что-то делать, если они вас не слышат. Конечно, можно попробовать «увеличивать громкость» своих сообщений до тех пор, пока люди не поймут, что вы пытаетесь что-то им сказать. Но потребители обратят внимание на вас только в том случае, если вы сможете создать эмоциональную связь. Чтобы люди серьезно отнеслись к вашему сообщению, и оно нашло отклик у аудитории, оно должно носить личный характер, быть персонально релевантным.

Эмоциональная связь также объясняет, почему клиенты остаются с вами. Потребители легко переходят от одного бренда к другому, и ваши клиенты начнут уходить, если не будут ощущать личной связи с вашим предложением. Все это явно указывает на то, что в отношениях потребителей с компаниями и брендами на фоне других событий должна чувствоваться настоящая сила, глубина и устойчивость.

К сожалению, многие организации даже не думают о том, важны ли они для клиентов, и, что хуже того, они не могут это выяснить.

В данной книге мы вместе рассмотрим каждую составляющую феномена значимости и подумаем о способах ее создания и сохранения. В итоге вы поймете, насколько важен подобный инструмент, а также узнаете, как его использовать для влияния на каждый аспект коммуникативного процесса.

Давайте начнем с разговора о том, почему значимость обязательно должна сопутствовать релевантности.

Тогда и сейчас

Раньше мир был проще. Компании, которые просто предлагали товары, услуги или мероприятия, буквально процветали. У людей тогда был меньший выбор, чем сегодня, во всем: от покупки вина до источника получения новостей. Если компания могла предложить хорошую историю, товар или услугу, то этого обычно было достаточно, чтобы заработать на продаже или мероприятии.

Сегодня мир уже не так прост и многое в нашей жизни усложнилось. Перед компаниями стоит новая трудность: людей, внимания которых они пытаются добиться, постоянно «атакуют» коммерческими предложениями. Это делает потребителей более циничными, и, кроме того, у них нет времени, чтобы рассматривать каждое из сотни сообщений. Современные потребители имеют огромный выбор и разные возможности этого выбора. Людям доступны терабайты информации в сети, дающие возможность узнавать, что предпочитают друзья и знакомые из тех товаров и услуг, которые они рассматривают.

Как старая идея вновь стала актуальной

Ускорение темпов жизни в современном мире объясняет, почему такое старое понятие, как «значимость», вдруг снова стало актуальным.

Раньше мы относились ко многим вещам, как к само собой разумеющимся: если мы сегодня в деле, то так будет и завтра; тот, кто сегодня стал нашим клиентом, останется им и завтра.

Раньше мы считали, что являемся фигурами значительными по определению, ныне же мы на своем горьком опыте убедились – в настоящее время такой ход мысли уже не соответствует действительности.

Сегодня нужно делать свой бизнес значимым для потребителей, отвечающим на запросы людей, иначе завтра вы можете оказаться у разбитого корыта.

Ваш бизнес должен быть релевантным, в противном случае вы потерпите крах.

Количество сообщений, коммуникационных каналов и тем увеличивается, а времени на их рассмотрение становится все меньше, поэтому в этом новом сложном мире компаниям необходим надежный способ эффективной коммуникации. Это должен быть способ, который позволит организациям быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке и при этом не жертвовать своей сутью.

Компаниям необходим способ связи с клиентами, которых они хотят привлечь. Каждый продукт, бренд и мероприятие – это возможность для установления связи. Как же понять, что выберет клиент? Стоя перед огромным выбором, люди обычно склоняются к тому, что имеет для них наибольшее значение, к тому, что кажется им самым важным. Люди выбирают самое значимое для себя.

Значимость, которую часто упускают из виду и недооценивают (см. врезку выше), явилась идеальным принципом для создания эффективных маркетинговых программ в том новом, непредсказуемом и сложном мире, где мы живем.

Суть в значении

Говоря простым языком, значимость – это то, что по-настоящему важно, что обладает наибольшим весом в нашей жизни. Значимость – это интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить связь; это опыт, который, как мы уже поняли, меняет не только мнение людей, но и, что более важно, их поведение, а также стабильно удерживает это изменение. Под новым поведением может пониматься покупка продукта, поддержка кандидата, рассказ другу о том, что вы узнали, пожертвование на благотворительность или похудение.

Значимость – это интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить связь.

Рассмотрим пример студентки-первокурсницы, которая задается вопросом: «Да какой смысл этой геометрии в моей жизни?» Ее оценки по предмету не блещут до тех пор, пока она не понимает всю прелесть конкурсов робототехники, которые открывают большие карьерные перспективы. Вдруг у геометрии появился смысл. Он приходит в виде восторга, который она переживает, когда создает нечто прекрасное своими руками и участвует вместе с группой своих однокурсников в различных научных и математических конкурсах. Внезапно геометрия стала значимой. Она релевантна новым потребностям. Новое поведение заключается в том, что студентка посвящает больше времени изучению материала.

Часто причиной возникновения значимости становятся факторы, находящиеся за пределами логики. Например, на сознательном уровне все знают, что курить вредно. Однако эта информация не является достаточно существенной для человека, которого успокаивает действие никотина; или для того, чьи друзья и семья курят и кто смакует землистый запах свежего табака; или для человека, у которого первая чашка кофе утром ассоциируется с сигаретой.

Этот момент является очень важным, поэтому давайте еще немного о нем поговорим.

На тех ли ценностях вы концентрируетесь?

Согласно исследованию Brodeur Partners, большинство американцев ставят на первое место в жизни заботу о семье и друзьях. Маркетологи частенько увлекаются такими данными, как свойства продукта и область его применения, в то время как промоутеры здорового образа жизни сосредоточиваются на важности самопознания и смысла. Но тем и другим нужно помнить, что люди больше всего ценят тот продукт, который лучше всего удовлетворяет потребность заботы о друзьях и семье.

Практически повсеместное стремление к заботе и состраданию может многое сказать о том, какие свойства продуктов жизненно важны для людей.

Хорошо, когда смартфон тонкий, легкий, быстро работает и имеет много приложений, но еще лучше, когда с его помощью родители могут общаться с детьми через океан. Автомобиль класса люкс – это, конечно, прекрасный способ рассказать всем вокруг о своем материальном статусе во время путешествия, но еще больший его плюс заключается в высоком уровне безопасности во время передвижения с детьми. Система защиты программного обеспечения является ценной, когда помогает предотвратить потерю важных данных, но более ценное ее достоинство в том, что она помогает оставаться «на плаву» компании, сотрудники которой таким образом могут обеспечивать свои семьи.

Надо понимать, что за каждым продуктом, брендом, идеей, кандидатом или мероприятием стоят люди, семьи, их представления и личные истории. Найдите этих людей. Узнайте эти истории. Чтобы ваши сообщения были по-настоящему значимы, обращайтесь к самым сокровенным человеческим переживаниям.

Возможно, при составлении маркетинговой программы мы далеко не в первую очередь вспоминаем о значимости, хотя надо бы поступать именно так.

Несмотря на то что это слово в нашу новую эпоху коммуникаций наполнено новыми значениями, все равно оно остается серьезным и сильным понятием, говорящим о важности глубоких, продолжительных и честных отношений, о создании серьезной приверженности продуктам, брендам и идеям, достаточной для изменения поведения.

Три измерения значимости

Как вы собираетесь создавать приверженность потребителей на основе значимости? Мы выделяем три разных способа, которые необходимо применять совместно. Подробнее обсудим их ниже, а пока ознакомьтесь с кратким описанием.

1. Сегментация

Вы не можете полностью угодить каждому. Но вы можете стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Подобная группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение релевантным для людей в каждой категории.

Рассмотрим самый простой пример – покупка яиц. Раньше у людей был простой выбор: белое или коричневое. Сегодня продажи можно сегментировать иначе. Получены ли эти яйца от кур, выращенных без использования стимуляторов роста? Местного ли они производства? Когда они были взяты из-под кур? Это были куры на свободном выгуле? Кормили кур натуральным кормом? Упаковка сделана из бумаги или пенопласта? Упаковка пригодна для переработки? Она сделана из переработанного сырья или первичного?

Сегодня упаковочный материал может оказаться основным фактором для принятия решения о покупке яиц, хотя только вчера вопрос стоял просто о наличии яиц в магазине. В современном мире покупка даже самого простого товара подразумевает множество аспектов, которым люди уделяют внимание и которые важны и значимы для них.

2. Влияние нематериального аспекта

Существуют четыре компонента в вопросе создания значимости. Эти четыре фактора в совокупности влияют на реакцию потребителей в ответ на ваше предложение, пусть часто и на уровне, на котором они не могут четко объяснить свое решение.

Разум. Конечно, это важный фактор для того, чтобы обеспечить необходимые вам изменения в поведении потребителя. Вы же хотите, чтобы клиенты логически оценивали ваше предложение?

Сенсорика. Как продаваемый товар выглядит, пахнет, звучит, каков он на вкус? Этот аспект компании часто упускают из виду, а не следовало бы! Когда хирургу на выбор предлагают два одинаковых в работе медицинских инструмента, он выбирает тот, что удобнее держать. И конечно, для пользователей продукции Apple значение имеет не только производительность устройства, но и его внешний вид.

Общество. Мнение друзей и авторитетных людей всегда является важным для потребителей, а при помощи интернета стало гораздо проще выяснять, что они думают.

Ценности. Что является важным для человека, внимание которого вы хотите привлечь?

Вот как все эти четыре элемента работают на практике. Возьмем ситуацию: идет дождь, а у вас нет зонта.

Разум подсказывает, что нужно купить зонт.

Как конкретный зонт вы держите в руке? Удобно ли? Сенсорика тут чуть ли не важнее, чем разум. Если зонт неудобный, то все закончится тем, что вы промокнете.

Дальше, если все люди вашей профессии ходят с черным зонтом, то вряд ли вы сочтете нужным приобрести розовый зонт. Это общественный фактор.

Итак, вы хотите черный зонт, но какой именно? Возможно, для вас важно, чтобы зонт был произведен местной фирмой или был той же марки, что и зонт вашего отца и деда. Эти эмоциональные факторы отражают ценности человека.

3. Влияние обстоятельств

Здесь мы рассматриваем значимость через призму ее содержания, контекста и контакта.

Содержание сообщения, то есть, например, слова и картинки на веб-странице, – это первичный инструмент для формирования у аудитории представления о значимости и важности товара.

Контекст, под которым мы подразумеваем время и место, является еще одним важным фактором. То, что имеет значение утром (двойной эспрессо, например), вечером уже может быть неактуальным.

Контакт – это третий фактор. Значимость зависит от посредника и источника сообщения: получаем ли мы его от ребенка, врача, из рекламы или от политической партии. Например, эксперты по коммуникациям ищут способы вызвать онлайн-разговоры и поведенческие реакции. То, что когда-то было искусством, быстро становится наукой.

По нашему мнению, одним из лучших способов рассказать об аспекте обстоятельств – это рассказать о так называемой «правдивой антитабачной кампании». На протяжении десятилетий активисты антитабачного движения твердили, что курение убивает, но подростки продолжали курить. А потом несколько умных взрослых людей сели и поговорили с юными курильщиками. Они быстро поняли то, что и так знает каждый родитель: чтение нотаций подростку – это самое худшее, что можно сделать.

Курение среди подростков – это в большей степени проявление бунта против родителей. По иронии судьбы ни один институт не обладает такой властью, как влиятельная, замкнутая и умеющая манипулировать система табачной промышленности. Именно от этого и оттолкнулась «правдивая антитабачная кампания», призванная рассказать подросткам, как табачная промышленность пытается ими манипулировать.

И это оказалось правильным. Подростки услышали факты о табачной промышленности в целом и ее маркетинговых подходах в частности и взбунтовались уже против табачных компаний. Такая реакция породила новую социальную норму, согласно которой курение – это вовсе «не круто». Национальный институт здравоохранения заявил, что данная кампания стала основной причиной снижения числа юных курильщиков на 300 000 человек только за год.

Задача значимости

Здесь мы расскажем о четырех важных фактах, касающихся феномена значимости.

1. Ценность значимости сегодня выше, чем вчера. И вот почему: выбор подорвал традиционные отношения между продавцом и покупателем. Сейчас из-за широкого выбора основная ответственность за решения, что и где покупать, лежит скорее на потребителях, чем на продавцах. Кроме того, компании больше не могут прогнозировать, откуда появится новый конкурент: он может свалиться как кирпич на голову. В результате рост и возможностей, и потребностей кроется в увеличении значимости.

2. Значимость сегодня является более сложным понятием, чем вчера. Сегодня у людей есть более широкий выбор товаров, услуг и идей, как и более широкий доступ к информации о них, и это усложняет ситуацию. Но к счастью, технологии, которые усложнили достижение значимости, также помогают нам определять, выделять и привлекать внимание нужных нам людей.

3. Значимость сегодня труднее создать, чем вчера. Технологии открыли людям доступ к широкому выбору не только товаров на рынке, но и инструментов для их оценки. Кроме того, у людей появилось больше возможностей реализовать свой выбор. Все, что требуется от потребителей, – это одним нажатием клавиши выбрать желаемый товар, независимо от того, где он находится.

4. Значимость труднее сохранить, потому что… (см. выше пункты 1, 2 и 3).

Почему сохранять значимость так трудно?

Вспомним, что мы говорим о значимости из-за ее сильного влияния в бизнесе. Предприниматели заинтересованы в том, чтобы превратить людей в своих клиентов или сторонников и удерживать их на своей стороне и впредь. Короче говоря, мы пытаемся изменить их поведение и удерживать это изменение.

Оказывается, существует пять стадий изменения поведения: отсутствие осознания проблемы, обдумывание, подготовка, действие, поддержание{1}.

Давайте вернемся к табачному примеру. Во время изучения попыток изменить привычку курения исследователи выяснили следующее.

Как только человек попадает на стадию обдумывания, он начинает интересоваться и реагировать на различные исследования в качестве источника информации о курении. Те, кто перешел на стадию подготовки, выражают намерение изменить свое поведение и ищут для этого возможности. На стадии действия и поддержания люди активно отказываются от привычки курить, меняют обстановку и понимают степень важности социальных стимулов. Те, у кого происходит рецидив, возвращаются на более ранние стадии с намерением снова отказаться от своей вредной привычки{2}.

Таким образом, можно сделать вывод, что обращения к ранним последователям продукта и его поздним приверженцам будут отличаться друг от друга, так же как и обращения к политическим активистам и неактивным избирателям. Зачастую одного только правильного обращения недостаточно. Для того чтобы стать релевантным и значимым для потребителя, обращаться к нему следует в нужное время, в нужном месте и адресовать послание нужному человеку.

Риск без значимости

Наверное, где-то в глубине души вы понимаете опасность для компании, которая принимает как данность свою значимость для клиентов. Сегодня она наслаждается успехом, но не думает о том, что ее клиенты, возможно, готовятся уйти к другому продавцу. Слишком часто организации предполагают, что логика и разум должны обеспечить желаемое поведение клиентов: потенциальный клиент перейдет к нам, потому что наше предложение лучше. Они забывают, что кроме логики еще есть эмоции, чувства и социальные мотивы.

Является ли ваша компания значимой для потребителей?

Как мы уже поняли, значимость – это глубокое понятие, которое может оказывать сильное влияние на любую маркетинговую программу. На самом деле, возможно, это самый важный маркетинговый инструмент в сегодняшнем мире, и мы настоятельно рекомендуем внедрять его в вашу бизнес-стратегию и тактику.

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое значимость, откуда она появилась, каковы ее характеристики и возможности внедрения, остался только один вопрос. Насколько она собственно важна? Что делает ее ключевым понятием в современном хаотичном мире? Почему это понятие заслуживает внимания компаний?

Во-первых, значимость направлена на достижение результата, а именно на изменение поведения потребителя. Конечно, такие понятия старой школы, как «узнаваемость» и «привлечение клиентов», могут использоваться в качестве инструментов для этого, но их одних недостаточно. Значимость направлена на достижение конечной цели: на формирование желаемого поведения.

Мир вышел за пределы шума, вспышек, блеска, шока, меркантильности и децибелов. Мир желает содержания, он хочет, чтобы мы действовали по сути.

Настало время аутентичности, понятности, скромности, взаимоуважения.

Поэтому значимость должна быть частью каждого вашего предложения.

Люди имеют огромный выбор того, куда можно потратить деньги и кому отдать свое предпочтение. Если вы не можете быть значимым, люди пойдут в другое место.

Ну что ж, теперь, после такого предисловия, мы можем перейти к работе.

Глава 1

Является ли ваша компания значимой?

Почему ответ на этот вопрос так важен

Даже если вы никогда не слушали радиошоу «Компаньоны»[2], то уж словосочетание «озеро Вобегон» вы, скорее всего, где-нибудь да слышали. Речь идет о захолустном маленьком выдуманном городе на этом вымышленном озере, где «все женщины стройны, мужчины обаятельны, а дети умны не по годам».

Описание этого городка способствовало возникновению психологического термина «эффект озера Вобегон», который означает «тенденцию переоценивать свои возможности и достижения». Это психологическое явление чаще всего проявляется, когда людей просят оценить свои навыки управления автомобилем. Чуть ли не каждый второй оценивает свое водительское мастерство выше среднего. Но стоит проехаться по дорогам штата Массачусетс, то сразу становится ясно, что это совсем не так.

Также «эффект озера Вобегон» явно заметен, когда речь заходит о значимости. Попросите предпринимателя оценить значимость своих продуктов или услуг по 10-балльной шкале, и вероятнее всего, что он даст оценку в диапазоне 6–9 баллов. Конечно, мало кто даст оценку в 10 баллов, но и мало кто оценит свое предложение ниже 5 баллов. И еще ни один человек, с которым мы беседовали, не дал оценку в 1 балл, хотя на самом деле 10 % бизнесменов стоило бы именно так оценивать работу своих предприятий.

Почему люди склонны завышать оценку своих предложений и зачастую это оборачивается ошибкой?

Ни одна мать не скажет, что ее ребенок некрасив. Тут дело в том, что люди склонны видеть важные для себя вещи в лучшем свете. Но есть и еще кое-что. Мы постоянно ищем одобрения своим действиям или продуктам у друзей, коллег, самых преданных клиентов, а они вряд ли скажут то, чего мы не хотим слышать. Такова человеческая природа. Кроме того, мы, как правило, требовательнее и при этом объективнее оцениваем своих конкурентов (и, разумеется, чем ниже мы их оцениваем, тем лучше сами выглядим на их фоне).

Почему именно «значимость»?

Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканальности, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и наиболее важная задача.

Тут мы подошли к теме позиционирования продукта или услуги. Нас учат помещать свое предложение в контекст, в котором оно будет представлено в лучшем свете. Вы же никогда не будете описывать свой крошечный магазинчик как «один из более 8500 магазинов, где можно купить скрепки». Вместо этого вы скажете: «Мы являемся ведущим поставщиком канцелярских товаров на Мейн-стрит».

Это означает, что если вы работаете не покладая рук и имеете достаточно узкую специализацию, то всегда можете назвать свой бизнес значимым. Например, если мы сможем найти производителя автомобильных антенн, то он наверняка покажет нам небольшой список своих клиентов и скажет, что является важным и значимым для них. И будет прав, хотя он не является таковым для многих других людей, включая своего банкира.

Большинство предпринимателей хотят быть значимыми для более широкой аудитории, а не только для тех, кто еще использует автомобильные антенны. И это хорошо. Но подумайте о тех людях, внимания которых вы хотите добиться, потому что они…

• …получают бессчетное число коммерческих сообщений. Оценки варьируются, но абсолютно точно доказано, что среднестатистический человек получает ежедневно тысячи (в среднем до 5000) коммерческих сообщений. И это только коммерческие обращения. Оценка не включает сообщения по электронной почте; это только телефонные звонки, записки, информационные буклеты, контекстная реклама, всплывающие сообщения;

• …понимают, что все больше людей борются за их внимание. Сегодня конкуренты могут появиться откуда угодно: из-за угла или из другой страны. Все больше компаний борются за внимание потенциальных клиентов, которых и вы хотите переманить;

• …урезают свои бюджеты. Конечно, лишних денег никогда не бывает, но, без сомнения, сейчас люди, как никогда, ограничены в средствах. Люди просто не хотят тратить время на изучение предложений товаров или услуг, которые они не могут себе позволить, или тех, которые не имеют значения в их жизни;

• …ограничены во времени. Это утверждение справедливо не только для вас, но и для потребителей. У ваших потенциальных клиентов очень мало времени. Скорее всего, их компании, как и большинство других, стараются выполнять больше работы при более низкой численности штата. В лучшем случае компании не сокращают штат, но и не нанимают новых сотрудников, а это означает, что меньшее количество людей выполняют тот же или даже больший объем работы. А еще каждый человек хочет найти время для личной жизни;

• …видят, как растет число претендентов на их время. Свободного времени, в котором нет гаджетов и медиа, становится все меньше. Новости 24 часа в сутки, телевизионные шоу в записи, возможность проверять почту на телефоне каждые 15 секунд – все это означает, что мы никогда не бываем «вне эфира» и у нас всегда есть выбор, на что потратить каждую минуту. Поэтому очень сложно заполучить внимание людей, когда у них и так имеется широкий выбор того, как провести время;

• …все разные. Замедление роста экономики способствовало зарождению интересного феномена. Сотрудникам компании, которой вы хотите что-либо продать, может быть от 20 до 70 лет, а это означает, что для их привлечения необходим дифференцируемый маркетинговый подход.

Каков же вывод? Люди становятся более требовательными. Это неудивительно в условиях быстрого темпа жизни и работы, нехватки времени, а также бесконечного потока коммерческих предложений.

И у вас, кстати, тоже времени становится все меньше. Поэтому вы хотите работать только над тем, что позволяет оказывать наибольшее влияние. Вы хотите обеспечить это влияние на клиентов любыми доступными методами. Прекрасная рекламная кампания, которая совсем неактуальна для вашей ключевой аудитории, вовсе не является прекрасной рекламной кампанией. Ведь если она не способствует привлечению клиентов и увеличению доходов, это значит, что она провалилась, независимо от того, насколько хороша была сама идея.

Нужное слово в нужное время

«Значимость? Что это, очередное модное словечко? – ворчит скептик. – Я так понимаю, что это просто еще одно слово из ряда: “привлечение клиентов”, “улучшение продукции”, “количество подписчиков”, “удержание клиентов” и так далее… Верно?»

Нам понятна и знакома подобная реакция, и на самом деле мы даже разделяем ее. Нам настолько надоело многообразие новомодных слов, что, когда мы начали поиск единого слова для описания сегодняшних потребностей маркетинга, мы стали искать среди старых слов и нашли «значимость».

Тут вы можете поинтересоваться причинно-следственной связью между значимостью и работой с клиентом. «Разве значимость не является естественным результатом заботы о своих клиентах? – можете сказать вы. – Если это так, то разве тогда не получается, что все эти беседы не более чем разговоры о том, как “хвост виляет собакой”»?

Прекрасный вопрос. И частично это замечание справедливо. Конечно, вы хотите заботиться о своих клиентах. Но это просто цена за вход в бизнес: это необходимо делать, чтобы оставаться в бизнесе. А если подумать с точки зрения заботы о клиентах в контексте определения термина «значимость», то нужно вернуться к практической части определения данного термина: «Значимость – наличие практической и особенно социальной применимости».

Но ведь ваша цель не ограничивается минимумом. Вы же хотите добиться изменения поведения потребителей, получить возможность удерживать клиентов и привлекать новых.

Таким образом, значимость подогревает желание заботиться о клиентах. Компании с высокой значимостью отличаются превосходным ростом бизнеса по сравнению с конкурентами. Однако не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение ее значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не увидят причин для этого, то есть если ваш товар или услуга не имеет для них значения.

Профессор Берни Яворский является заведующим кафедрой менеджмента и гуманитарных наук школы Питера Друкера при Университете Клермонта, и вот что он сказал о значимости и стратегии (и мы ставим ударение на последнем пункте):

«Дифференцированные продукты, услуги и модели бизнеса можно получить только через дифференциацию потребностей потребителей. Для понимания потребителей необходимо реализовать свой подход с применением четырех пунктов:

1) он должен быть полной неожиданностью для клиентов;

2) вы можете его выполнить;

3) он способен обеспечить высокий рост бизнеса;

4) он имеет большое значение для потребителей».

«Допустим, что все так и есть, – скажете вы. – Тогда почему значимость оказалась в центре внимания именно сейчас? Вы же сами признали, что это довольно старое понятие. Почему именно сейчас стоит обратить на него внимание?»

Все очень просто. Наша жизнь сегодня переполнена самой разнообразной информацией, нам нужен фильтр, чтобы понять, на что мы будем обращать внимание, а на что – нет, и значимость выполняет две важные функции в этом отношении.

Во-первых, она служит в качестве основного принципа сортировки и обеспечивает релевантность, то есть соответствие получаемого результата желаемому: «Я буду обращать внимание на А, но не буду смотреть на В, С и D».

Во-вторых, она помогает расставить приоритеты для сообщений, на которые мы собираемся обратить внимание. Чем выше значимость сообщения, тем выше оно в списке. Таким образом…

1) если вы значимы для клиентов, то ваше сообщение достигает получателей;

2) если ваше сообщение достигает получателей, то они его рассмотрят;

3) если люди его рассмотрят, есть шанс, что они будут делать то, чего вы хотите.

Что говорят люди?

Есть простой способ выяснить, являетесь ли вы значимыми для потребителей: послушайте, что люди говорят, когда описывают ваше предложение.

Вам хотелось бы услышать от них что-то вроде следующего:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять свои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Также значимость дает и другие преимущества. Например, она помогает обрести клиентоориентированный подход. Потребности клиентов меняются со временем, и если вы постоянно будете стараться оставаться для них значимым, вы будете меняться вместе с ними. Наш производитель автомобильных антенн мог бы стать хорошим производителем автомобильных аксессуаров, если бы он следил за сохранением значимости.

Другие причины, по которым добиться значимости чем труднее, тем важнее

Выше мы уже выяснили, почему добиться внимания людей становится все труднее. Кроме бесконечного информационного потока и недостатка времени, мы видим рост недоверия потребителей. Когда в последний раз вы поверили рекламе или продавцу, который говорит что-то вроде: «Это наш лучший продукт!», «Наша цена самая низкая!» или «Наше качество самое высокое!»?

Кроме этого сейчас у людей больше переживаний разного толка. Конечно, мы всегда переживаем за свои семьи, но сейчас беспокоимся еще и о том, будет ли у нас работа завтра, да еще постоянно маячат террористические угрозы. Еще нас беспокоит, что постоянно снижается эффективность работы властей и нам приходится все больше отвечать самим за себя.

Увеличение политического раскола

Это не выдумка. Раскол в основных убеждениях и ценностях американцев сейчас сильнее, чем в течение последних 25 лет. Исследование центра Pew Research Center утверждает: «Ценностный разрыв между республиканцами и демократами сейчас сильнее, чем половое, возрастное, расовое или классовое расслоение по сравнению с 1987 годом, когда это исследование начало проводиться. Средний политический разрыв вырос почти в 2 раза за эти 25 лет».

Хуже того, люди сильнее укрепляются в своих позициях: «Избиратели обеих политических сторон часто критикуют свои партии за то, что те не отстаивают их традиционные точки зрения. В настоящее время 71 % республиканцев и 58 % демократов говорят, что их партии плохо работают в этом направлении». А если бы они работали лучше, то разрыв был бы еще больше.

Интересно и то, что показатели других традиционных видов расслоения общества – полового, расового, национального, религиозного и классового – остались прежними. Это делает политический разрыв гораздо более ярко выраженным.

По данным исследования, в последние годы численность обеих партий сократилась и они стали более однородными по идеологической структуре. Среди республиканцев доминируют консерваторы, как они сами говорят, в то время как члены меньшей, но растущей по численности Демократической партии называют себя либералами. Среди республиканцев число консерваторов по-прежнему превышает число либералов примерно в соотношении 2:1.

Исследование показало, что в настоящее время «38 % американцев называют себя независимыми в политических взглядах, в то время как 32 % относятся к сторонникам Демократической партии и 24 % – к республиканцам». То есть, мало что изменилось за последние годы, и при этом нас не удивляет, что «долгосрочные тенденции указывают на потерю поддержки у обеих политических сторон».

Никому, даже таким спецагентам, как Джеймс Бонд или Джейсон Борн, не нравится жить в условиях постоянного недоверия.

Из этого следует еще одна причина, по которой значимость является столь важной сегодня: люди хотят во что-то верить, даже если это просто продукт, который никогда их не подведет. И поверьте, если вы станете важны для потребителей, то будете за это хорошо вознаграждены. В частности, обычно происходят события, включающие перечисленные ниже пункты, и все они благоприятны для вашего бизнеса.

1. Ваши продажи растут. У людей есть причина иметь с вами дело.

2. Если у вас имеется поддержка в виде роста продаж, конкуренты оказываются под ударом. Если люди тратят деньги на ваш товар, это означает, что они не тратят их на предложения ваших конкурентов.

3. Клиенты остаются с вами более продолжительное время. Привлечение клиентов – это всегда дорогостоящее дело. Если вы будете оставаться значимыми для уже имеющихся клиентов, значит, у них будет меньше причин уйти от вас.

4. Потребительская лояльность является препятствием для конкурентов. Если вы хорошо заботитесь о своих клиентах и заодно о поддержке своей значимости, то конкурентам будет трудно увести ваших потребителей.

5. Вам будет легче склонить клиентов к тому, чтобы покупать больше. Это обратная сторона предыдущего пункта. Всегда легче продавать дополнительные продукты и услуги людям, с которыми вы уже находитесь в хороших отношениях.

6. Вы можете добиться повышения цен. Если вы хорошо заботитесь о своих клиентах, то они готовы платить больше за ваше предложение. Конечно, не надо их обманывать. Но по факту они становятся чуть менее чувствительными к цене. Многие (и мы в том числе) считают, что люди получают именно то, за что платят.

Как добиться значимости?

Хорошо, допустим, мы убедили вас, что значимость – это хорошая штука. Тогда как ее добиться? Как стать значимым для клиентов? Мы посвятим остальную часть книги подробному ответу на этот вопрос, а пока небольшие общие положения. Иллюстрация, представленная ниже, даст вам некоторое понимание.

Как вы можете видеть, есть четыре способа стать значимым. Давайте рассмотрим каждую из представленных категорий отдельно. Посмотрим, что ответит на ваше предложение неравнодушный к нему в данных категориях потребитель.

Разум (функциональность)

• Этот продукт помогает удовлетворять мои потребности.

• Он облегчает мне жизнь.

Сенсорика

• Использование этого продукта является частью моей привычки.

• Мне удобно с этим продуктом.

Общество

• Использование этого продукта улучшает мое настроение и повышает самооценку.

• Я хочу, чтобы люди знали, что я пользуюсь этим продуктом.

Ценности

• Этот продукт отвечает важным для меня ценностям.

• Он отвечает моим интересам.

Теперь вопрос заключается только в том, как стать и оставаться значимым для потребителей.

Ответ на данный вопрос вы найдете на последующих страницах этой книги.

Краткое резюме

1. Быть значимым необходимо. Без этого ни одна маркетинговая инициатива не сработает и не найдет отклика у потребителей.

2. Добиться значимости сейчас труднее, чем когда-либо, на фоне огромных потоков информации и недостатка времени.

3. Значимости добиться труднее, а это означает, что она становится еще важнее. Значимость обеспечивает огромные рыночные преимущества.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Оценить свой продукт по шкале значимости от 1 до 10, где 1 – это абсолютно никому не нужный продукт, а 10 – крайне значимый и необходимый.

• Попросить других людей, особенно своих клиентов, оценить ваше предложение по такой же шкале.

• Посмотреть, какая получилась разница в оценках (она обязательно будет). Подумать, как ликвидировать эту разницу.

* * *

Попробуйте дома выполнить следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Как вы уже поняли, значимость связана не только с разумом и рациональным подходом: она затрагивает еще эмоции и чувства. Учитывая этот момент, подумайте о каком-нибудь продукте, кандидате или мероприятии, которое вас трогает, интересует и привлекает, и определите почему.

Как можно обеспечить возникновение подобных чувств и мыслей по отношению к тому продукту, который вы продаете?

Глава 2

Все носит личный характер

Ваши отношения с клиентами

Уже из названия данной главы становится понятно, почему значимость является такой важной. Все равно хотите доказательств? Хорошо. Для этого вам нужно только включить телевизор.

Подобные сцены вы уже видели множество раз в кино или телешоу.

Два человека договариваются о сделке. Нашему герою просто жизненно необходима эта сделка, чтобы спасти ферму (избежать банкротства, сохранить дом, заплатить за операцию бабушки, получить деньги для реализации большой идеи, которая позволит покорить сердце любимой девушки, и т. п.). И вот герой считает, что вторая сторона (обычно это человек с деньгами и властью) уже готова заключить сделку.

И тут в самый последний момент раздается телефонный звонок (кто-то заходит, приносят телеграмму, письмо и т. п.) и звучит фраза: «Сделка не состоится (я изменил свое решение, получил более выгодное предложение и т. п.)».

Не важно, в какой форме это сообщение звучит, но его смысл всегда один и тот же: «Ничего личного. Просто бизнес».

Каждый раз в подобной сцене мы переживаем за получателя этого «ничего личного», и при этом не важно, являетесь вы руководителем некоммерческой организации или самым богатым человеком в мире. Никто из зрителей кинофильма «Эта прекрасная жизнь»[3] не переживает за жестокого господина Поттера.

На первый взгляд это не имеет никакого смысла. Разве мы не должны отождествлять себя с человеком, который получает лучшее предложение, то есть с тем, кому везет?

«Ах, – вздыхаете вы. – Но ведь мы говорим о фильме или телешоу! Люди, работающие в индустрии развлечений, знают, как играть на наших эмоциях, поэтому нет ничего удивительного, что мы переживаем за того, кому не везет. Это стандартный прием, и стандартным он является потому, что всегда срабатывает».

Все это так.

Но есть еще один любопытный момент. Для большинства из нас в реальной жизни все получается очень похоже на кино: когда люди разыгрывают с нами сцену, где главной темой является фраза «Ничего личного, только бизнес», мы обычно чувствуем себя хуже, чем должны были бы по любой объективной оценке. Почему? Потому что мы вложили много времени и, возможно, эмоций в сделку, которая не состоялась. Анализируя ситуацию по прошествии времени, мы понимаем, что раньше надеялись, что у нас со второй стороной есть какие-то отношения – связь, выходящая за рамки бизнеса, но когда обнаружилось, что такой связи нет, мы в лучшем случае расстроились, а в худшем – осознали, что произошло предательство.

Все эти чувства возвращают нас к определению значимости (напомним, что это «наличие практической и особенно социальной применимости»). Если бы суть значимости заключалась только в первой части определения, то есть в практической применимости, то вряд ли возникали бы какие-то сложные чувства. Ведь все очень просто: мы обсуждали сделку и не договорились. Вторая сторона получила более выгодное предложение, и понятно, что ей интереснее согласиться на него, чем на наши условия. Такое случается. Нужно двигаться дальше, искать новые возможности сделки.

Однако смысл значимости не только в практической составляющей: она содержит в себе большой эмоциональный компонент (в определении это – «социальная применимость»), и именно поэтому слова: «Ничего личного, только бизнес» – задевают так сильно, особенно если учесть, что в глубине души мы никогда не думали, что это «только бизнес».

Но верно и обратное.

Вы просыпаетесь рано утром с мыслью, что сегодня встретите свою любимую дочь-студентку, которая возвращается с рождественских каникул. Она провела их, работая волонтером где-то на краю Земли, в каком-то месте, которое и на карте найти трудно. Но вот вы берете в руку телефон и обнаруживаете, что, пока спали, дочь прислала сообщение, в котором говорится: «Наш самолет отменили. Следующий рейс только через три дня, поэтому я прилечу другим самолетом (от дома до аэропорта – 200 км) в 3 часа ночи. Я позвоню, когда буду делать пересадку в Лондоне. Надеюсь, сможешь меня встретить. Целую».

После этого письма, прежде чем пойти выпить кофе, вы звоните в службу такси, которой всегда пользуетесь. Да, ее услуги на 15 % дороже, чем у конкурентов, но вы знаете, что эта компания еще ни разу вас не подводила. Вы звоните и заказываете на 3 часа ночи такси для дочери в аэропорт, который находится в 2 часах езды. Служба такси подтверждает заказ, вы пересылаете дочери подтверждение и номер машины, чтобы она могла прочитать сообщение во время пересадки. Таким образом, никто не переживает – ни вы, ни она.

Много исследований было проведено на тему поиска американцами смысла и истины через самоанализ и духовность. Исследование Brodeur Partners показывает, что эти понятия на самом деле занимают довольно низкие позиции в иерархии личной значимости. В этой шкале забота о друзьях и семье, здоровье, хорошие отношения и материальная обеспеченность серьезно перевешивают поиск смысла и понимания.

На следующее утро вы уже завтракаете с дочерью, и, перед тем как она отправляется отдыхать после долгой дороги, у вас в голове мелькает мысль: «Наверное, в ближайшее время я не буду менять компанию-перевозчика».

Служба такси доказала свою значимость в вашей жизни: она позаботилась о самом дорогом для вас.

И еще есть ваша личная жизнь

Эти две истории – про «Ничего личного, только бизнес» и надежную службу такси – охватывают весь спектр того, что называется «Все носит личный характер». Можно привести еще один пример: несмотря на то что мы называем свою профессиональную деятельность просто «местом работы», мы хотим, чтобы она была значимой. Ведь нет ничего более удручающего, чем посвятить работе 40 или 50 лет и думать, что она ничего не значит. Конечно, работа тоже носит личный характер, а если нет, значит, что-то не так.

При этом в личной жизни у нас есть широкий выбор всего – от места жительства до мобильного телефона, и поэтому мы просто хотим получать то, что лучше всего нам подходит. Вы можете сказать, что это делает нас в некотором роде самовлюбленными эгоистами. Но мы ответим, что именно это и делает нас людьми.

Так что этот штамп «Ничего личного, только бизнес», который используют в кино, конечно, играет на эмоциях зрителя, но сама установка совершенно неверна по отношению к настоящей жизни. На самом деле совсем не важно, говорим ли мы о шариковой ручке или партнерах по бизнесу, – все носит личный характер.

Краткое резюме

1. Все действительно носит личный характер. Все. Хотите доказательств? Вспомните, когда в последний раз у вас сорвалась сделка. Вы были невозмутимы, не расстроились? Восприняли все с рациональной точки зрения? (Мы думаем, что нет.)

2. Подумайте про оборотную сторону медали. Как вы чувствуете себя, когда сложные переговоры заканчиваются в вашу пользу? Вы воспринимаете все с рациональной точки зрения? Это еще один пример того, что все носит личный характер.

3. Пока переговоры продолжаются… помните, что вы воспримете сделку с личной точки зрения, и действуйте соответственно.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Спросить своих клиентов, почему они ведут с вами бизнес.

• Составить список причин неэкономического характера.

• Подумать, что вы можете сделать для укрепления своих позиций по этим причинам.

* * *

Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Осмотритесь вокруг себя в офисе. Выберите какую-нибудь вещь, к которой вы абсолютно равнодушны (степлер, скрепку, что угодно). Опишите эту вещь в самом выгодном свете в одном абзаце.

А теперь подумайте о том, что действительно очень важно для вас. Это может быть событие, идея или продукт. Самый важный и любимый. Напишите о нем абзац.

Мы гарантируем, что второй абзац будет гораздо лучше первого. Когда что-то имеет для вас личное значение, это сразу заметно.

Глава 3

Измерение значимости I (количественное)

Дифференцированный подход

Большинство людей думают, что успех инноваций начинается с прекрасной идеи, и они ошибаются.

Прекрасная идея приходит во вторую очередь. Начинать же надо с весьма глубокого понимания того, что именно нужно сделать, чтобы обеспечить хорошие показатели продаж или наладить отношения с большим количеством людей.

В конце концов, понимание направлено на то, чтобы сделать жизнь людей проще, прибыльнее, эффективнее и содержательнее.

Самый простой способ обрести это понимание и найти идею, на которую среагируют имеющиеся и потенциальные клиенты, заключается в том, чтобы связать какой-либо элемент вашего предложения с потребностями клиентов. Это также приведет к росту продаж, доходов и рыночной доли. Потом следует показать клиентам, как ваше предложение может улучшить их жизнь. В частности, вы должны объяснить и продемонстрировать, каким образом ваше предложение (или какая-то его часть) способно решить проблему или удовлетворить потребность, важную и значимую для ваших клиентов.

Почему надо начинать с понимания? Все очень легко. Понимание так важно, потому что идея – это очень просто. Мы уверены, что если будет нужно, то вы еще до завтрака можете придумать несколько десятков идей в самых разных областях – от полета на работу на вертолете до упрощения налогового кодекса.

Придумать идею – не проблема. Но, как бы смешно это ни прозвучало, проблемы могут появиться, если вы начнете с идеи, даже если это самая прекрасная идея на свете. Почему? Потому что идея сама по себе не дает вам гарантии взаимодействия с целевой аудиторией. Вашей идеей может оказаться решение несуществующей проблемы или той, что не затрагивает конкретно вашу целевую аудиторию. Примеров достаточно. Давайте рассмотрим коротко один из них. Мы позаимствовали этот пример у Майка Мэддока, который написал книгу об инновациях под названием «Бренд предлагает» («Brand New»). Конечно, у Майка полно примеров, ведь его компания Maddock Douglas является одним из мировых лидеров в предоставлении консалтинговых услуг в инновационной деятельности.

Так вот, телефон Iridium оказался поистине великим изобретением. Мы подозреваем, что источником вдохновения для создания данного продукта явились примерно следующие рассуждения:

Разве не замечательно создать мобильный телефон, при помощи которого можно звонить или писать электронные письма из любой точки планеты в любое время? Под «любой точкой планеты» мы имеем в виду полюса, океаны, небо и ничем не ограниченное пространство между ними.

Кто не хочет иметь телефон, обеспечивающий связь из самых отдаленных уголков Земли, где никакая другая форма связи не доступна?

Конечно, если так ставить вопрос, то ответ будет утвердительным: безусловно, каждый хочет иметь такой телефон.

Но, как только вы предоставите людям чуть больше информации (стоимость самого телефона, стоимость связи, цена за минуту разговора), вы быстро поймете, что количества желающих приобрести телефон и готовых платить за него недостаточно, чтобы окупить инвестиции.

Вот поэтому начинать надо не с идеи, а с анализа и понимания того, что нужно рынку и за что потребители готовы платить. И когда вы начнете с анализа, ваша позиция должна заключаться в следующем: вы не можете полностью угодить всем и сразу. Здравый смысл подсказывает, почему это так.

Во-первых, практически невозможно найти продукт, который нужен каждому человеку. Хорошо, возьмем воду. Питьевая? Газированная? Минерализированная? Бутилированная? Какого бренда? Импортная или отечественная? Из какого источника? Ароматизированная? Витаминизированная? В общем, вы поняли. Даже самый базовый продукт, которым является вода, можно нарезать кубиками и ломтиками в самых разных вариациях (конечно, если у вас получится нарезать воду).

Во-вторых, вы рискуете попасть в неудобную ситуацию, если попытаетесь угодить всем сразу. Вспомните хотя бы о том, что часто по одной лишь внешности трудно судить о возрасте и возрастных пристрастиях. Ситуация может быть не очень красивой. Не важно, идет ли речь о ваших усиленных попытках доказать, что ваш товар подходит всем («бабушкам и дедушкам он понравится, потому что…»), или о попытках превратить новую музыкальную группу в ансамбль, который понравится «любителям музыки всех возрастов».

В-третьих, попытка охватить максимально широкую аудиторию требует от вас исключительной нейтральности. Вы не можете идти на риск нечаянно обидеть кого-либо, ведь ваша цель заключается в привлечении всех возможных клиентов. А нейтральными, как мы понимаем, являются сырьевые ресурсы. Нет никакой эмоциональной связи с ресурсами. (Не верите? Как вы относитесь к воде или, скажем, к каучуку? Это ресурсы, и они «никого не обижают», пока в них не найдут какой-нибудь изъян. Но и к ним люди не всегда относятся нейтрально.)

Вы не можете угодить сразу всем и при этом оставаться значимым. Сначала нужно найти существующую потребность, которую вы можете удовлетворить, а затем предложить ее ключевой аудитории. Начинать надо именно с этого.

Более ясно понять вышеизложенное вам поможет изображенная мишень для стрельбы из лука.

Идея состоит в том, что начинать нужно с самого центра, затем переходить к следующему кругу, потом к тому, который за ним, и т. д. Другими словами, вы начинаете со своего самого сильного ключевого рынка, а потом (постепенно) расширяетесь.

Сильная ключевая аудитория может быть огромной нишей

Мы твердо уверены, что путь к созданию значимости заключается в организации тесной группы преданных клиентов, то есть потребителей, которые смогут стать основой для вашей деятельности. А потом можно двигаться дальше, опираясь на них.

Но еще следует помнить, что эту основу надо создавать до определенного уровня для сохранения целесообразности процесса. Помните, что нельзя угодить всем, и чем настойчивее вы будете пытаться это делать, тем сильнее начнете «размазывать» привлекательность своего предложения.

Почти каждый человек признает, что в таком подходе есть логика, но некоторые могут сказать: «А разве с таким подходом вы не приговариваете себя к работе с нишевыми продуктами?»

Наш ответ: «Не обязательно». Фанаты фильма «Звездные войны», почитатели кофейни Starbucks и поклонники кабельного канала STARZ отличаются исключительной преданностью и являются ключевой аудиторией для данных торговых марок, и в совокупности их количество исчисляется сотнями миллионов человек.

Но даже если ваша ключевая аудитория – это всего лишь маленькая часть основного для вас рынка, все равно вы имеете возможность заработать много денег.

Например, странного вида обувь – кроксы – занимает всего лишь крошечную долю на мировом рынке обуви. Но ежегодный объем продаж компании-производителя Crocs недавно превысил 1 млрд долл. Apple занимает всего 5 % рынка персональных компьютеров, но капитализация компании превышает 100 млрд долл. благодаря дорогим продуктам, которые ей удается продавать на протяжении ряда лет. Комик Луи Секей (Louis Szekely), более известный под псевдонимом Луи Си Кей (Louie C. K.), является культовой личностью: он смог уйти от традиционного подхода к комедийному шоу и добился того, чтобы билеты на его выступления пользовались спросом. Он берет всего 5 долл. за просмотр своего шоу онлайн и, несмотря на такую скромную сумму, сколотил целое состояние благодаря своей небольшой, но преданной аудитории.

Запомним: сильная ключевая аудитория может стать чрезвычайно прибыльной.

Пример компании Zipcar приходит на ум первым, когда мы говорим о том, что надо начинать с ключевой аудитории и расширяться при помощи естественного роста. Так, в 1999 году (в год создания Zipcar) мировому рынку вовсе не нужна была новая компания, занимающаяся арендой автомобилей. На рынке с 1918 года работала Hertz, с 1946 года ее дополняла Avis, так что выходить на рынок в качестве конкурента этим компаниям просто не имело смысла. Организации вроде Alamo, Avis, Budget, Hertz, National, Thrifty и др. полностью охватывали рынок аренды автомобилей. Но Zipcar, вместо того чтобы бросить вызов всем этим компаниям, решила найти свою нишу и сосредоточиться на ней: этой нишей стали жители городов, у которых нет машины, но которым она нужна время от времени. Именно от этой категории пользователей Zipcar стала отталкиваться и расти сначала географически (открывались офисы в разных городах), а затем и количественно – расширялась ключевая аудитория (начиналось все с молодого поколения, а потом компания стала охватывать жителей городов всех возрастов).

Когда мы рассказываем своим клиентам, что нужно начинать с ключевой аудитории и расширяться на ее основе, как это сделала компания Zipcar, некоторые начинают возражать: «Если мы охватим всего 10 % рынка, то остальные 90 % будут еще у кого-то». Наш ответ всегда один и тот же, и он состоит из двух частей. Во-первых, ни одна компания не может получить 100-процентную долю рынка или около того, если она не является компанией коммунального сектора или регулируемой монополией. Да и в этом случае власти все равно накладывают определенные ограничения. Во-вторых, ваши конкуренты столкнутся с теми же проблемами, если попытаются угодить каждому, – и у них это тоже не получится.

Поэтому, для того чтобы стать значимым, надо начинать с ключевой аудитории и выстраивать бизнес на ее основе.

Подумаем об обратном

А справедливо ли обратное утверждение, что всегда можно найти способ стать значимым для кого-нибудь?

Да. С некоторыми условиями.

Во-первых, нельзя создать ужасный продукт или предоставить плохую услугу. Вещи, которые разваливаются на части или затрудняют нашу жизнь, никогда не смогут стать значимыми, как бы вы ни пытались.

Во-вторых, когда вы имеете дело с очень специфическими продуктами вроде технической сферы, то можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.

Например, физики впали в невероятный восторг, когда весной 2012 года был открыт бозон Хиггса. Для обычных людей, которые не имеют никакого отношения к физике, надо пояснить, что это открытие играло важную роль, поскольку ученые долгое время бились над вопросом, как электроны, протоны и нейтроны внутри атома получают массу. Без массы частицы не могут держаться вместе, и тогда материя не может существовать.

Британский физик Питер Хиггс в 1960‑х годах высказал теорию, что существует еще неизвестная частица, которая создает вокруг себя «липкое» поле, помогающее удерживать частицы вместе. Открытие ранее неизвестного бозона в июле 2012 года, похоже, подтверждает эту теорию. Бозон в марте 2013-го был назван в честь ученого бозоном Хиггса.

Можно ли сделать так, чтобы это открытие стало важным для тех, кто не имеет отношения к физике? Конечно, можно попробовать рассказать, что открытие бозона Хиггса помогает объяснить существование и многообразие жизни во Вселенной, но, когда вы начнете в деталях объяснять, что к чему в этой теории, люди, возможно, уже начнут дремать со скуки.

К счастью, большинство проблем со значимостью, которые стоят перед нами сегодня, не являются столь трудными, хотя с первого взгляда могут показаться абсолютно неразрешимыми.

Рассмотрим в качестве примера следующую задачу: вы хотите сделать обыкновенный гриль значимым товаром для 63-летней женщины, которая живет одна в центре большого города и является убежденной вегетарианкой.

Как это можно сделать? Ну, во‑первых, следует сообщить, что на гриле можно готовить не только мясо: вегетарианские гамбургеры и овощи, приготовленные на нем, становятся вкуснее. В рекламном объявлении о мангале, размещенном в колонке о вегетарианстве, можно добавить строчку: «Теперь подходит и вегетарианцам».

Во-вторых, вы бы могли попробовать выйти за рамки общепринятых понятий, в частности расширить представление о том, что гриль является предметом исключительно для приготовления пищи. Когда мы принимаем гостей, мы неизменно оказываемся на кухне. Ну а уличный гриль может быть летней кухней. Таким образом, вы можете попробовать найти подход к женщине, сказав, что ее новый гриль будет центром времяпрепровождения на свежем воздухе.

В-третьих, можно попробовать сыграть на чувстве независимости. Традиционно гриль – прерогатива мужчин. Вы можете рассказать, что женщины тоже могут научиться обращаться с грилем. (Подробнее мы поговорим об этих психологических факторах ниже.)

В-четвертых, вы можете позиционировать гриль для ключевой аудитории как способ борьбы с предрассудками. Гриль обычно ассоциируется с людьми, живущими в пригороде, а тут горожанка, да притом еще и вегетарианка, использует гриль (надеюсь, регулярно).

Суть в том, что сегментация является верным способом выяснить, что имеет значение для ваших клиентов. Но определение сегментации выходит за рамки традиционных факторов, которые приходят на ум, и она также может радикально изменяться на фоне обстоятельств или времени.

Традиционные факторы для проведения сегментации вам, конечно, знакомы. Вы можете сегментировать свою ключевую аудиторию по возрасту, полу, образованию, доходам, географии, жизненному опыту, интересам, политическим пристрастиям и религии.

И это правильное и хорошее начало, но нужно пойти еще дальше.

Можно, например, провести ситуативную сегментацию.

Например, в результате Великой рецессии, вспыхнувшей в 2008 году, некоторые вещи обрели особую значимость для множества людей, которые раньше не обращали на них никакого внимания, но безработица и сложное финансовое положение заставили их пересмотреть свое отношение. Мы говорим о таких вещах, как «долларовый магазинчик» (где любой товар стоит ровно 1 долл.), государственное жилье и блюда за 99 центов в ресторанах быстрого питания. Если взять более оптимистичный пример, то можно посмотреть на причину, по которой трудно найти плохую еду в Париже или Сан-Франциско. Ситуация в этих городах, где жители предъявляют довольно высокие требования к качеству еды, такова, что рестораны, которые не соответствуют определенному уровню, чрезвычайно быстро вылетают из бизнеса.

Вы также можете сегментировать аудиторию по поколению. Именно этим славились автомобильные компании. Люди поколения «бэби-бума» вспомнят старую рекламу Pontiac, в которой людям, планирующим покупку машины, предлагали «посоветоваться с экспертом», в роли которого выступал бодрый молодой человек, обладатель мощного новенького автомобиля Pontiac. Кто-нибудь может вспомнить рекламную кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», в которой дети Уильяма Шатнера, Ринго Старра, Питера Грейвса и Мел Бланк (Мелани, Ли, Аманда и Ноэль соответственно) отодвигают на задний план в рекламе своих более знаменитых отцов и расхваливают достоинства нового автомобиля Oldsmobile. Вам даже не обязательно проводить сегментацию по целому поколению. Ключевым рынком австралийского ритейлера Джилли Хикса являются девушки в возрасте 11–16 лет.

В следующих двух главах мы поговорим о сегментации на основе мышления, сенсорики, общественных мотивов и ценностей, а также содержания, контекста и контакта.

Несколько вещей, которые необходимо помнить

Конечно, проведение сегментации – это еще далеко не все, потому что все факторы имеют обыкновение быстро изменяться: то, что сегодня не является значимым, может неожиданно стать таковым – и наоборот. Давайте рассмотрим примеры для каждого из этих двух случаев.

Помните устройство Newton компании Apple? Возможно, уже и не помните. Компания Apple выпустила этот карманный персональный компьютер (КПК), по размеру похожий на видеокассету и обладающий функциями современных мобильных телефонов, в 1992 году. При помощи устройства можно было делать заметки, в нем имелись календарь, адресная книга и приложение голосовых команд Siri. Так в чем была проблема? Рынок оказался абсолютно не готов к этому устройству.

Что касается продуктов или идей, которые слишком долго находятся на рынке, то тут за примером и аналогией даже далеко ходить не надо: загляните в самый дальний угол своего шкафа, где висит одежда, которую вы давно уже не носите.

Если вы не будете каждые полгода анализировать факторы, придающие значимость вашей продукции, то рискуете очень быстро лишиться значимости в целом.

Если говорить о подходе к проведению сегментации, то тут есть два варианта. Вы можете отталкиваться от своего продукта: например, подумать, как сделать гриль значимым для некоторых категорий потребителей вроде пожилых вегетарианок, или проанализировать ситуацию на рынке, чтобы понять, в каких секторах ваш продукт будет более интересен. («Хм-м… Люди 20–30-летнего возраста – эта категория людей, которые лучше всего чувствуют и понимают тенденции в обществе, а также активно участвуют в его жизни. Как мы можем это использовать для продвижения своего товара и можем ли вообще использовать?»)

Если оставаться в рамках примера с грилем, то компания Kingsford провела масштабную рекламную кампанию, которая способствовала тому, что люди стали собираться с друзьями и семьями в своих дворах за грилем во время футбольного сезона. Это было большое достижение.

Но на самом деле важно не то, с чего вы начинаете, а то, как вы это делаете. Проведение сегментации позволяет вам проще устанавливать более глубокую связь с потребителями. В этом случае вы действительно решаете проблему или облегчаете чью-то жизнь. Связь содержит эмоциональный компонент, и именно на него вы ориентируетесь. Именно эмоциональная связь заставляет людей менять свое поведение и/или оставаться с вами продолжительное время.

Если вы не проводите сегментацию, вы не можете установить связь и в таком случае напрасно тратите деньги на свою маркетинговую кампанию. Помните: гораздо труднее привлечь внимание людей, если они не считают ваше предложение значимым, в результате вам будет очень трудно добиться роста своего бизнеса, к тому же вы не сможете стать инновационной компанией, поскольку невозможно предлагать клиентам новые нужные продукты, если вы не знаете их настоящих потребностей. А еще вы рискуете больше никогда не завладеть сердцами и умами людей.

Не перестарайтесь

Возможно, отталкиваясь от вышесказанного, вы начнете действовать быстро, что уже хорошо, но если начнете действовать слишком быстро, то рискуете совершить две довольно распространенные ошибки.

Во-первых, появляется риск уйти в создание ошибочных предположений. Например, на основе предварительных исследований вы можете сделать вывод, что все владельцы Mercedes-Benz пьют кофе в кафе Starbucks. На самом деле очень опасно делать такие всеобъемлющие предположения{3}.

Вторая проблема с поспешными действиями заключается в том, что вы рискуете запутать потребителей. Вы можете найти 5–6 способов сделать свое предложение значимым для целевой аудитории и попробовать привлечь внимание ко всем факторам по очереди, чтобы наверняка обеспечить связь. Если вы воспользуетесь этим способом, то рискуете запутать людей.

Устройство TiVo является одним из любимых примеров Майка Мэддока в этой связи. Он объяснил, что проблема TiVo заключается в том, что никогда четко не проговаривались конкретные потребности, которые оно удовлетворяет. Именно поэтому компания потратила много времени на завоевание клиентов, но в результате это устройство сейчас считают просто одним из видов цифрового видеомагнитофона (DVR).

Трудность, с которой столкнулась компания, производящая TiVo и многие другие инновационные продукты, заключается в способности устройства удовлетворять слишком много различных потребностей. Оно может записывать любые передачи и таким образом заменяет кассетный видеомагнитофон (вы же помните кассетный видеомагнитофон, не так ли?). С помощью TiVo можно искать программы, которые могут вас заинтересовать, так что устройство заменяет рекомендации лучшего друга. Также TiVo позволяет пропускать рекламные ролики, что освобождает вам время для любимых занятий. Это лишь некоторые из целого ряда преимуществ TiVo, и все они кажутся потрясающими, даже «слишком» потрясающими. Долгое время компания пыталась продвигать все функции устройства сразу – по-видимому, чтобы заинтересовать как можно больше людей, – и в результате запутала потребителей.

К тому времени, когда выяснилось, что конкурентное преимущество TiVo состоит в том, что в обращении устройство проще видеомагнитофона, двигатель роста продаж практически остановился. Если бы маркетологи сосредоточились на одной конкретной функции/потребности и позволили потребителям самим найти другие преимущества, то TiVo, которое является действительно отличным продуктом, скорее всего, уже занимало бы доминирующее положение на рынке.

Из сказанного следует, что нужно сосредоточить усилия на одном или двух факторах, которые действительно важны для ваших потребителей, а не на всем подряд.

Краткое резюме

1. Для того чтобы ваши товары, услуги, идеи или кандидаты стали значимыми, созвучными интересам многих, нужно выяснить, каким образом они могут улучшить жизнь ваших потребителей.

2. Сосредоточьтесь на одной самой важной функции или особенности своего продукта, потому что полностью всем угодить невозможно.

3. Когда дело доходит до поиска клиентов, определите ключевую аудиторию и отталкивайтесь от нее.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Определить все возможные области, где ваш продукт может стать значимым.

• Расположить их, начиная с самой большой потребности, которую ваш продукт помогает удовлетворить.

• Взять эту самую значительную потребность и сегментировать ее, чтобы стать еще ближе к имеющимся и потенциальным клиентам.

* * *

Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Мы много раз повторяем людям, что не надо начинать с «великой идеи», когда они ищут возможности привлечь клиентов. Но они все равно продолжают это делать. Чтобы объяснить, почему не надо так поступать, выполните следующее…

В течение 5 минут перечислите на бумаге революционные идеи, даже самые невообразимые и невероятные, включая вечный двигатель, автоматический завод опреснения воды и т. п. (все, что успеете вспомнить за 5 минут).

А теперь попробуйте перечислить 5 потребностей клиентов или бизнеса. Вы поймете, что второй список гораздо труднее составить, чем первый.

И хотя составить список потребностей сложнее, это именно то, с чего надо начинать.

Глава 4

Измерение значимости II (качественное)

Работа с «Моделью значимости»

В предыдущей главе мы говорили о сегментации клиентов в зависимости от их потребностей, чтобы предлагать релевантные их запросам продукты и/или идеи. Здесь мы поговорим о сегментации немного с другой стороны, а именно с точки зрения понимания отношений между потребителями и нашими предложениями.

Для чего проводить подобную сегментацию? Есть несколько причин. Во-первых, отношения людей с идеями, событиями и вещами не являются равнозначными и одинаковыми. Возможно, вам нравится ваш банк, а еще вы можете любить своих детей, но, согласитесь, вряд ли вы одинаково любите свой банк и своих детей.

Во-вторых, люди, внимания которых вы стараетесь добиться, по-разному относятся к одним и тем же вещам. Рассмотрим пример. Благотворительные мероприятия, которые вы посещаете, могут быть для вас важнее марки автомобиля, на котором вы ездите, но для поклонников автомобилей это средство передвижения может иметь большее значение, чем все остальное на свете.

Например, благодаря нашей схеме, поделенной на четыре квадранта, которую мы называем Relevance Egg, или «Модель значимости»[4], можно видеть, что в коммерческих сделках функциональный подход, или разум, явно доминирует. В коммерческой сделке для людей главное – это выгода: лучшая цена, быстрое проведение сделки, лучшее соотношение «цена/качество» и т. д. В общем, главный вопрос при принятии решения о значимости покупки таков: удовлетворяет ли она функциональные потребности? Как писал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт более 50 лет назад: «Покупателю не нужно сверло диаметром ¼ дюйма. Ему нужно отверстие диаметром ¼ дюйма!»

Если говорить о некоммерческих мероприятиях или предприятиях, то тут функциональный элемент менее важен. Когда речь заходит о поддержке какого-либо политика, партии, движения или некоммерческих предприятий, то тут на первый план по значимости выходят ценности: во что верит и за что выступает кандидат, партия или предприятие и насколько эти убеждения близки к личным ценностям человека.

В-третьих, люди даже из одной социальной группы по-разному реагируют на одно и то же. Поколения склонны смотреть на вещи иначе. Вот один из примеров.

Мужчины в возрасте за 60, живущие в богатом пригороде, могут не хотеть отдавать все деньги на налоги для поддержки школьной системы, так как их собственные дети уже давно выросли и уехали, но мужчин в возрасте 30–40 лет, чьи дети ходят в эти школы, сумма налогов не должна слишком беспокоить. Они могут считать эти высокие налоги абсолютно необходимыми для того, чтобы после качественного школьного образования их дети смогли попасть в хороший колледж. Конечно, здесь есть интуитивный смысл, но, если вы будете рассматривать только реакцию мужчин как социальной группы на вопрос о местных налогах, не обращая внимания на другие аспекты, вы можете упустить суть.

Когда речь идет о жизни людей, надо отметить, что важные для них факторы подчас резко меняются в зависимости от категории продукта и самого человека – его возраста, чувств, убеждений, опыта, истории и т. д. И именно поэтому качественная сегментация очень важна, когда речь идет о выяснении того, что в вашем предложении для людей значимо, а что – нет.

«Хорошо, – можете сказать вы. – Звучит разумно, но выглядит эта качественная сегментация довольно неоднозначно».

С одной стороны, мы вынуждены согласиться с вашим замечанием. Но жизнь вообще штука неоднозначная, особенно когда люди пытаются объяснить свой выбор.

Давайте немного вернемся к моменту, где мы говорили о том, что американцы склонны сильно переживать и заботиться о своих близких. Это сопереживание проходит красной нитью через все четыре сектора «Модели значимости» в очень интересных и важных аспектах.

• Сопереживание и помощь могут быть очень действенными методами для того, чтобы заслужить хорошее отношение к себе со стороны других людей.

• Сопереживание апеллирует к таким ценностям, как добросовестность и равенство.

• Альтруизм повсеместно ценится как вклад в общее благо всего человечества и отдельных социальных групп.

• Наконец, так как эмоции неразрывно связаны, сострадание порождает эмоциональную и сенсорную привязанность, которая не только захватывает воображение, но и создает крепкую внутреннюю связь.

Широко известные поведенческие исследования показывают, что у каждого человека есть объективные причины, по которым он покупает определенный сорт кофе или отдает деньги на конкретные виды благотворительности, но такие причины редко составляют целую картину. Мы часто принимаем решения, а уже потом находим доказательства в их поддержку. Вот пример того, как поступают люди. Сосед может сказать вам, что купил телевизор Sony HD после того, как провел обширный анализ, или потому что «у него есть длительный положительный опыт использования данного бренда». Это может быть правдой. Но где настоящая причина, по которой он купил Sony? Возможно, ему нравится, как телевизор вписывается в интерьер, или он хочет произвести впечатление на людей покупкой Sony Bravia, или сыграли роль приятные воспоминания из детства о плеере Sony Walkman. А может быть, и все вместе.

Если вы в разговоре с этим человеком затронете вопрос о технических характеристиках телевизора – о качестве изображения или о количестве потребляемой в год электроэнергии, – он скажет, что это и есть те объективные причины для покупки телевизора, но на самом деле все несколько сложнее. Проводя качественное исследование, вы работаете над определением основных причин, по которым этот клиент выбрал именно Sony. Вы пытаетесь понять неоднозначность его решения.

Как только вы взяли ситуацию под свой контроль и человек назвал 2–3 причины для совершения покупки, можете начать более тщательный количественный анализ для понимания степени верности своих выводов: сколько клиентов покупают Sony из-за бренда; сколько людей покупают телевизоры фирмы, потому что им нравится, как они вписываются в интерьер, и т. д. Можно почитать, что пишут люди в Facebook на этот счет. Еще вы можете собрать дополнительную информацию, понаблюдав за клиентами в интернете и выяснив, что они реально покупают. Но основной момент заключается в сборе информации о причинах, которые находятся за пределами рационального подхода, то есть кроме причины: «Я купил Sony Bravia, потому что у него превосходная плотность пикселов». Конечно, такой довод мог повлиять на решение о покупке. Возможно, у телевизора Sony действительно прекрасная картинка и лучший звук по сравнению с другими брендами, к тому же человек, возможно, купил его в своем любимом магазине. Но здравый смысл подсказывает, что разумный подход редко служит единственной причиной, по которой принимается решение о покупке или использовании продукта. Необходимо собрать разную информацию, которая позволит понять, почему кто-то счел (или не счел) ваше предложение значимым.

Одни только количественные данные не позволяют увидеть полную картину, потому что их возможности ограниченны, ведь люди не числа – мы сложные и неоднозначные. Именно поэтому нужно проводить наряду с количественным качественный анализ.

Размышляя о значимости, люди обычно начинают с рационального подхода, с разума, что, конечно, хорошо, но недостаточно. Существует причина, по которой «Модель значимости» имеет форму яйца (овала), поделенного на четыре части (см. рис. на с. 72).

Причина? Каждый человек реагирует на что-либо сразу в нескольких измерениях: мы взаимодействуем с людьми, идеями, действиями и вещами, исходя из ценностей, сенсорных ощущений, одобрения общества, а также рационального подхода (который мы называем «разумом» в своей «Модели значимости»). Как мы увидели на примере с телевизором Sony, выбор не обязательно основывается только на рациональном подходе. Есть другой пример: профессиональный игрок в гольф хочет, чтобы его клюшка была качественной, прочной и надежной, но он также желает, чтобы она удобно лежала в руках и даже определенным образом «звучала» при ударе по мячу.

Таким образом, набор факторов, которые считаются значимыми, изменяется в зависимости от ситуации. Мы подробно рассмотрим этот момент в следующей главе, когда будем обсуждать взаимосвязь значимости и обстоятельств, в частности содержания, контекста и контактов.

Создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача.

Может ли быть больше четырех качественных компонентов, которые мы перечислили? Конечно. Одним из компонентов, который мы долго обсуждали во время создания нашей 4-квадрантной «овальной» модели, были эмоции. Мы некоторое время думали, нужно ли им выделять отдельную секцию в модели, ведь это, безусловно, большой и важный элемент в создании значимости.

Тем не менее эмоции заняли обширную позицию в трех из четырех секторов модели. Ощущения вызывают эмоции, как и общество (вы любите свою семью), и ценности (как стойкий демократ вы не в восторге от большинства республиканцев). Мы могли бы выделить эмоции отдельно вместо включения их в другие категории. Точно так же привычка могла бы получить себе отдельное место, вместо того чтобы быть включенной в разум и сенсорику. Привычки часто образуются на фоне сенсорных ощущений: например, вы выпиваете чашку кофе после завершения своей первой важной задачи, запланированной на день. Экономическая значимость, возможно, также могла бы получить свой собственный угол в нашей модели, а не становиться частью категории «разум». Также важен и возраст: то, что важно для вас в подростковом возрасте, может не иметь никакого значения, когда вам 62 года. И наоборот, то, что важно для вас, как только вы вышли на пенсию, например доступ к лучшим больницам и врачам, могло не иметь никакого значения, когда вам было 30 лет. Таким образом, возрастную значимость можно было также выделить в отдельную часть нашей модели.

И конечно, мы могли бы распределить информацию совершенно по-другому, используя знаменитую пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу, которая включает физиологические потребности (еда, вода), потребность в безопасности, потребность в принадлежности, в любви и т. д. Возможно, мы могли бы воспользоваться системой VALC (человеческие ценности, установки и стили жизни) и создать такие категории, как новаторы, мыслители, экспериментаторы и др. Но даже если бы мы использовали одну из этих методологий в качестве основы для «Модели значимости», то пришли бы к аналогичной разбивке по категориям.

Мы участвовали в создании модели, которая поможет понять, как люди ассоциируют себя с идеями, мероприятиями, действиями, предметами и т. д. Мы не пытаемся сегментировать людей, но хотим понять и сегментировать отношения людей с разными вещами: мы имеем в виду идеи, опыт, покупки и пр. Это тонкое, но важное замечание.

Четыре определенных нами сегмента охватывают множество тем и направлений. Модель может развиваться, трансформироваться, расти или сжиматься в зависимости от потребностей пользователей. Мы ориентируемся на категории, которые составляют основу для отношений людей с внешними вещами. Если кто-то хочет добавить свои собственные категории в наш список, пожалуйста. (Вы можете посмотреть в приложении, как мы собирали данные для «Модели значимости».)

Смысл в том, чтобы использовать эти категории для диагностики. Мы не утверждаем, что это единственные четыре аспекта, которые являются важными, но это простой и практичный способ классифицировать и структурировать свое понимание того, как добиться значимости и релевантности того, что вы делаете, запросам потребителей. Как только вы разберетесь с этими четырьмя секторами, с их помощью вы сможете провести анализ множества элементов, например технологий. Допустим, вы можете спросить: «Насколько сильно технологии меняют качественное восприятие общества?» Короткий ответ: «Значительно». Интернет, и в частности такие платформы, как Facebook, LinkedIn и др., позволяет людям, которые никогда не встречались, знакомиться друг с другом и создавать сообщества по всему миру. Зная это, вы можете задаться вопросом: как возникает значимость для людей, которые живут по всему миру – от Аляски до Анголы и Австралии?

Учитывая эту вводную информацию, давайте более подробно рассмотрим данные категории.

Разум. Это категория, которая охватывает большую часть процессов, происходящих в левом (отвечающем за логическое мышление) полушарии мозга. Это функциональная категория, которая связана с любыми характеристиками продукта, такими как цена, функции и где его можно приобрести. В большинстве своем, когда речь заходит о значимости, люди начинают с логических размышлений. «Я купил это, потому что цена низкая». «Я выбрал это, потому что оно работает». «Я остановился на этом продукте, потому что он удовлетворяет срочную и функциональную потребность». Это сегмент, который включает в себя все обращения к логическому мышлению людей. «Вам нужен недорогой автомобиль, который дешев в обслуживании? У нас есть автомобиль для вас».

Общество. Здесь мы имеем дело с отношениями и контекстными элементами. В частности, тут мы говорим о группах людей (не только узких профессиональных группах, но и социальных группах вроде шахматистов-птицеводов Центральной Айовы). Также данный сектор охватывает социальные и профессиональные нормы, социальные тенденции и культурный контекст. Что мы имеем в виду? Вы же не думаете, что ваш бухгалтер придет в футболке и рваных шортах, чтобы обсудить налоговые вопросы? А можете ли вы вспомнить, когда в последний раз видели мужчину в возрасте старше 30 лет, в шляпе (не в бейсболке, а в настоящей шляпе) и без тени иронии? Или знаете кого-нибудь, кто гордится тем, что курит?

Ценности. Этот сектор охватывает этические, моральные и религиозные элементы, которые служат для вас ориентиром при установлении связей с внешним миром. Например, сюда может входить ваше восприятие мира (считаете ли вы, что люди в основном добрые или злые и заслуживают ли они того, что получают в жизни, или, может, их жизнь определяют факторы, которые находятся вне их контроля). Этот сектор имеет дело как с самыми простыми утверждениями вроде ваших взглядов («я – за выбор», «я – за жизнь»[5]), так и с такими сложными вопросами, как взгляды на судьбу человечества. То есть категория ценностей может быть очень широкой. Например, в опросе Brodeur Partners компания Ford по ценностному фактору набрала больше голосов, чем любая другая автомобильная компания. Возможно, это произошло потому, что компания не брала финансовую помощь, когда все автопроизводители переживали трудности в конце прошлого десятилетия?

Сенсорная привлекательность. Представителям розничной торговли и гостиничного бизнеса хорошо знакома эта категория. Она охватывает все, что вы видите, к чему прикасаетесь, что чувствуете и слышите во время контакта. Классическим примером эффективной сенсорной мотивации является запах нового автомобиля. Еще один пример – это мелодия, которая звучит, когда вы входите в магазин модной одежды. Сенсорика также охватывает такие факторы, как комфорт, безопасность и порядок. Как мы увидим дальше, эту категорию сильно недооценивают.

«Модель значимости» позволяет увидеть много различных элементов, которые складываются в концепцию. Например, розничные бренды создают себе особенную репутацию. Большинство из них ставят на 1–2 характерных элемента. Для Walmart это практичность и функциональность. Для Target к этому добавляется возможность апеллировать к ощущениям, что объясняет, почему этот бренд в последние годы обходит своего более крупного конкурента Walmart в некоторых категориях.

Вы можете анализировать информацию в любых направлениях по любым показателям, делать выводы и смотреть дальше. И это именно то, чем мы займемся в следующей главе.

Краткое резюме

1. Не игнорируйте создание эмоциональной связи между потребителями и вашим предложением. Никто из нас не является настолько рассудительным, насколько мы думаем, в том числе и клиенты.

2. Изучите все четыре квадранта «Модели значимости», чтобы определить, где можно создать такую связь.

3. Не беспокойтесь о том, что модель неоднозначная. Люди сами по себе неоднозначны.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Рассортировать свои продукты по четырем квадрантам «Модели значимости».

• Создать список своих лучших (и потенциальных) клиентов.

• Подумать, как «вписать» своих клиентов (в том числе и потенциальных) в конкретный квадрант, в котором, как вы думаете, ваше предложение найдет самый большой отклик.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Все четыре квадранта применимы к каждому вашему предложению, даже если с первого взгляда так не кажется. Имея это в виду, повысьте свой уровень комфортности в этих четырех квадрантах, подумав, как можно сделать значимым во всех четырех категориях то, что, казалось бы, важно только в одной.

Например, как можно логичного (категория разума) мистера Спока сделать интересным для кого-нибудь, используя сектора сенсорики, общества и ценностей?

Как можно сделать твердо-мягкий карандаш, который нам нравится по ощущениям, привлекательным в категориях мышления, общества и ценностей?

Можно ли расширить привлекательность Лиги женщин-избирателей через категории разума, сенсорики и ценностей?

Есть ли способ увеличить значимость ценностного Золотого правила при помощи категорий разума, сенсорики и общества?

Глава 5

Измерение значимости III (обстоятельства)

Содержание, контекст и контакт

Возможно, нам наконец удалось убедить вас в том, что стать релевантным и значимым, а тем более оставаться таковым сложнее, чем вы думали. Конечно, это так. И на самом деле даже еще труднее, чем вы думаете сейчас. Например, значимость зависит от обстоятельств, и мы можем разделить эти обстоятельства на три части: содержание, контекст и контакт.

Содержание

Содержание сообщения – например слова и картинки на веб-странице – это основное средство для создания представления о значимости продукта для аудитории. Этот пример с веб-страницей дает ясное представление о том, что мы имеем в виду: слова, изображения, видео, социальные сети во всех разновидностях и разговоры. Все это в совокупности и представляет собой содержание.

И конечно, содержание включает в себя «сарафанное радио». Совет друга посмотреть только что вышедший на экраны фильм в сто раз эффективнее рекламы, трейлера или интервью с главным героем картины, в котором тот рассказывает, насколько она прекрасна.

Поскольку социальный аспект содержания является столь важным, мы решили провести исследование диалоговой значимости. В качестве пилотного проекта мы остановились на теме выбора отелей и рассмотрели, что является важным в диалогах и что влияет непосредственно на выбор отеля.

Разумеется, в своем исследовании мы сосредоточились на работе в четырех квадрантах «Модели значимости».

1. Разум (функциональный подход). Практические аспекты, которые, по словам людей, важны для них.

2. Сенсорика. Что интересного могут предложить отели в том, что затрагивает сенсорные ощущения клиентов.

3. Общество. Возможности и услуги отелей, которыми клиенты гордятся и которые рекомендуют.

4. Ценности. Все, чем восхищаются постояльцы; вещи, которые отражают личные убеждения клиентов.

В своем исследовании мы рассмотрели 10 гостиничных сетей (Best Western, Four Seasons, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Marriott, Radisson, Ritz-Carlton, Sheraton и Wyndham) и вот что обнаружили: Hilton, Marriott и Four Seasons получили наивысшую оценку в области диалоговой значимости. Это те отели, о которых люди говорят больше всего хорошего в социальных сетях.

Ключевыми элементами функциональной значимости отелей (по нашей модели это сектор разума) были сервис, местоположение, услуги для отдыха и развлечений, продуманность номера и бонусная программа. Marriott и Hilton получили наивысшую оценку в данной области.

Главными факторами сенсорной значимости были зрительное восприятие (вид), вкус (еда) и осязание (душ). Сеть Ritz-Carlton стала абсолютным победителем в этой категории.

Основой определения социальной значимости (в модели это квадрант «общество») являлись экспертные оценки, в которых отели назывались «лучшими в своем классе» и ассоциировались с классом люкс. Сеть Four Seasons победила в этой категории.

Основными положениями ценностной значимости стал показатель отношения менеджмента и персонала к сервису и обслуживанию, а также приверженность наивысшему качеству услуг. И снова сеть Four Seasons стала победителем в этой категории.

Но надо сказать, что диалог выходит далеко за пределы онлайн-разговора или твитов. Допустим, вы находитесь на благотворительном вечере в пользу местной больницы. И для вас это необычное времяпрепровождение. Вы не являетесь врачом, и ваше общение с представителями сферы здравоохранения ограничивается их посещением во время ежегодного медосмотра или болезни.

Однако вы находитесь на мероприятии, и разговор заходит о работе одного из докторов в Центральной Америке. Если бы вы прочитали в газете заметку или увидели по телевизору репортаж об этой работе, вы бы не обратили на него особого внимания. Может, вы бы захотели внести пожертвования, потому что вам нравится работа организаций вроде «Врачи без границ» или «Международный медицинский корпус»; а может быть – и не захотели, ведь они и так получают немало пожертвований.

Но сейчас вы не оторваны от темы: вы не сюжет по телевизору смотрите и не статью в газете читаете – вы являетесь частью темы и заинтригованы разговором, вас вдохновляет работа врачей, и именно поэтому вы решаете провести одну из недель отпуска в Центральной Америке в качестве волонтера. Ни один метод не смог бы оказать столь сильного влияния, как содержание сообщения, переданное в личной беседе. Обстановка стала решающим фактором.

Давайте копнем чуть глубже.

С содержанием все на самом деле сложнее, чем вы могли подумать. Кроме традиционных инструментов передачи содержания: разговоров, рекламных роликов и разных соцсетей – есть еще электронные письма, особенно от рекламодателей, а также различные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), работающие с ключевыми для целевой аудитории словами.

Например, вы рекламируете что-то вроде экологического сообщества, скажем, из тех, которые выступают за максимальное сохранение неосвоенных территорий. Вы бы хотели создать содержание, ориентированное на тех людей, которые непосредственно связаны с землей. Речь может идти о людях, живущих на пустынном пляже, в горах или где-нибудь в окружении неосвоенных территорий. В своем сообщении вы можете показать, например, океан и контакт людей с ним (серфинг, катание на лодках, рыбалка), а заодно подчеркнуть, насколько вклад энтузиастов – будь то в денежной форме или в виде земли – поможет защитить природу не только для современных людей, но и для будущих поколений. И не повредит, если в свое содержание вы включите фотографии детей, которые могут быть детьми и внуками ваших благотворителей.

Тут надо учесть один важный момент, который никак нельзя упустить из виду. Во время создания значимости важно всегда думать о конечном пользователе. А как может быть иначе, спросите вы? Ответ прост. Слишком часто люди при создании сообщения делают основной упор на то, чтобы босс был доволен результатом, в то время как о конечном пользователе забывают. В результате все сообщения создаются с мыслями о начальнике, но, согласитесь, то, что привлекает 55-летнего исполнительного директора мужского пола, может совсем не найти отклика у целевой аудитории в лице женщин 30-летнего возраста. Подобным образом – если мы вернемся к теме экологической благотворительности – можно порассуждать о том, как прекрасно, если человек, который одобряет ваш план, является любителем виндсерфинга и парасейлинга, но вполне возможно, что это далеко не главные интересы других участников благотворительного кружка.

Больше чем просто слова

Содержание – это не просто используемые нами слова, длинные или короткие, политически окрашенные или нейтральные; это общий смысл сообщения. Например, в течение долгого времени в рекламах финансовых компаний, брокерских фирм или банков не было ни малейшего намека на шутки. Ход мысли следующий: «Речь идет о деньгах, и в том, что касается работы с инвестициями, нет вообще ничего смешного».

До сих пор мало кто из комиков пародирует объявления этих компаний, и реклама фирм, занимающихся обслуживанием состоятельных граждан, по-прежнему отличается исключительной серьезностью. Но некоторые прежде очень серьезные банки сейчас готовы на шутливый тон в своих рекламных объявлениях. Посмотрите хотя бы рекламу TD Bank с участием Реджиса Филбина и Келли Рипа. А вот вам и другой пример: есть организация под названием Redneck Bank («Жлоб-банк»). Это интернет-банк, подразделение уважаемого учреждения Bank of the Wichitas, основанного в 1913 году и «застрахованного Федеральной корпорацией страхования депозитов (FDIC), как и все легальные банки». Вот небольшой пример из рекламы: «Нам нравятся хорошие шутки, но в заботе о ваших банковских счетах нет ничего смешного. Redneck Bank с большим опытом и традиционным сервисом поможет вам! Вы увидите, что банковские услуги могут быть причиной хорошего настроения, ведь у нас вы можете открыть счет онлайн с высокими процентами, без минимального остатка, без ежемесячной платы за обслуживание и со многими бесплатными услугами!»

Пример Redneck Bank указывает на важный момент, который касается содержания. Вы должны избегать предположений. Конечно, деньги – это серьезная тема. Но есть определенная доля населения, которая действительно не считает, что это вопрос жизни и смерти. И если банк может предложить бесплатный сервис и действительно включен в программу страхования вкладов, а вы один из тех, кто считает, что все банки похожи друг на друга, то что же плохого в шутках? Почему бы не пойти туда, где банковские услуги поднимают настроение? Конечно, Redneck Bank подходит не всем, но, может быть, это его отличительная черта?

Говоря о банках, мы хотим привести свой любимый пример того, как легко можно ошибиться в предположениях. Это пример из книги Томаса Стэнли и Уильяма Данко «Мой сосед – миллионер»[6]. Один банк в надежде существенно увеличить прибыль поставил цель: определить потенциальных клиентов с состоянием не менее 1 млн долл. Этим миллионерам были разосланы глянцевые приглашения на презентацию банка в его штаб-квартире. Когда потенциальные клиенты пришли на презентацию, их встречали музыканты, одетые в смокинги и играющие классическую музыку, шампанское лилось рекой, икру предлагали в изобилии. Одним словом, гламур.

Мероприятие с треском провалилось.

Приглашенные ушли очень быстро, едва сделав глоток игристого вина и даже не попробовав икры. В чем же дело? Клиенты-миллионеры были обычными людьми, которые скопили свое состояние, открыв сеть химчисток или упаковочное производство. Они не пьют шампанское и, конечно, не едят икру ложками. Бутылки вина за 15 долл. или импортного пива им было бы более чем достаточно.

Эта история служит естественным переходом к следующей части нашего обсуждения обстоятельств.

Контекст

Под контекстом мы имеем в виду «время и место». Что важно в одном контексте, может не иметь значения в другом. Вы хотите создать определенную обстановку для своего сообщения, поместить его в некий контекст, который не только будет отражать суть сказанного, но и усиливать его смысл. Давайте в качестве примера вернемся к теме экологической благотворительности. Какой способ будет наиболее эффективным, чтобы донести до людей основную идею и привлечь их к благотворительности? Если вы воспользуетесь сведениями, которые почерпнули из первых четырех глав нашей книги, то сначала разберетесь с целевой аудиторией. В данном случае прототипом крупного вкладчика является приблизительно 60-летняя женщина, которая живет «на земле»: возможно, у нее дом на побережье или в горах (или и тут и там) и еще один домик недалеко от крупного города.

Таким образом, если мы говорим о привлечении людей из штата Массачусетс, например, то можно устроить мероприятие в центре Бостона. Скажем, организовать дегустацию с участием знаменитого шеф-повара или экскурсию по большим садам в городе. Лучше оставить мероприятия вроде велокросса или спортивных состязаний для благотворительных праздников, ориентированных на более молодое поколение городских жителей.

Контекст определяет направленность сообщения, и ваш опыт может также быть источником контекста. Допустим, если у вас престарелые родители, то объявления для пенсионеров, информация о домах престарелых, имущественное планирование и т. п. неожиданно становятся очень важными для вашей семьи примерно так же, как если вы вдруг разведетесь, овдовеете или станете приемным родителем, изменится и степень актуальности идей, товаров и мероприятий в вашей жизни.

Жизненные события, происходящие в конкретный момент времени, могут создавать значимость тех или иных продуктов. Существует ситуативная значимость. Если обстоятельства требуют от вас провести в другой стране три месяца, то возможность общаться через Skype, о которой вы вообще никогда не задумывались, вдруг становится важной.

Финансовая организация Bank of America прекрасно воспользовалась ситуативной значимостью в ходе кампании, ориентированной на студентов колледжа (обучение в колледже – это особая ситуация, в которую попадают не все). Если студент открывал счет в банке во время обучения в колледже, то ему выдавали пять так называемых «Упс-карт», которые он мог предоставить в банк в случае совершения опрометчивого финансового поступка вроде превышения кредита по карте. Благодаря предъявлению «Упс-карты» студенту не приходилось платить комиссионные за свое неблагоразумие.

На самом высоком уровне контекст невероятно прост. Вы спонсируете конкурс мокрых футболок или симфонический концерт?

Когда мы говорили о содержании, то предостерегали от попыток строить предположения и теперь хотим дать дополнительную информацию для размышления на тему контекста.

Возможно, вам покажется очевидным то, что мы сейчас скажем, но не все люди об этом думают. Если человек работает банкиром, это вовсе не означает, что он не может быть большим поклонником рок-н-ролла. А любители рок-н-ролла могут быть заядлыми игроками в гольф. Вполне возможно, что 62-летняя женщина, поддерживающая экологическое движение, о которой мы упоминали ранее, может быть любительницей выезжать на охоту по выходным. Такое времяпрепровождение ничему не противоречит. Она может охотиться на животных, которые нарушают баланс природы.

Все это приводит нас к некоторым интересным и на первый взгляд парадоксальным способам приобретения значимости. Например, как насчет того, чтобы продавать клюшки для гольфа на рок-концерте, ведь не только среди зрителей концерта могут оказаться фанаты гольфа, но таковыми являются и некоторые рок-исполнители (вроде Элиса Купера, Стивена Стилла и даже Боба Дилана), которые серьезно относятся к игре и на удивление хорошо играют. Скажем, такие производители оборудования для гольфа, как Callaway или Titleist, могли бы спонсировать следующий концертный тур группы Crosby, Stills, Nash & Young.

А может, пригласить рокеров на экологическое благотворительное мероприятие? Ну что же, весьма логичный шаг. Многие исполнители, в том числе Брэд Пейсли и Кэрол Кинг, являются известными защитниками окружающей среды.

Контакт

Заключительным элементом обстановки, которая непосредственно управляет значимостью, является контакт – то, как вы привлекаете клиентов и устанавливаете связь. Поскольку все наши обсуждения касаются привлечения внимания людей, тут мы поговорим об источниках информации, которую вы хотите до них донести. Источники бывают разными: семейная пара может получить юридическую консультацию от дочери-адвоката или юридическая фирма влезает со своей раздражающей рекламой посреди любимой телепередачи; врач дает рекомендации для поддержания здоровья или люди получили рекламу в почтовом ящике от незнакомого производителя медицинского оборудования.

Есть пять различных каналов, или точек взаимодействия, которые вы можете использовать для привлечения чьего-то внимания.

Семья. Эта категория шире, чем вы думаете. Будучи маркетологом, вы можете обратить свое сообщение как к членам семей ваших клиентов («Вечны только алмазы»; «Что будет с вашей семьей завтра, если вас не станет сегодня?» и т. п.), так и к «семейству профессионалов», то есть к тесной группе людей одной профессии, и оно может распространяться благодаря членам этой группы (университетские профессора, например, в принципе считают себя частью научного сообщества; люди нетрадиционной сексуальной ориентации могут ощущать свою принадлежность к одной группе). То же относится и к другим группам людей, которых объединяет что-то важное (по крайней мере, важное для них) – скажем, сообщество владельцев датских догов.

Экономика. Этот аспект касается финансовой стороны жизни вашей аудитории. Допустим, ваше сообщение касается финансовой стабильности. Конечно, вам следует провести сегментацию по возрасту, ведь то, что важно в 20 лет, будет существенно отличаться от того, что значимо для человека, которому за 60, – но в любом случае экономика является жизненно важным вопросом.

Сообщество. В какие комитеты входят ваши клиенты? Какова их религиозная принадлежность? Членами каких групп они являются? Ответы на подобные вопросы определяют сообщество.

Общество. Это сообщество в более широком смысле. В рамках сообщества мы имеем дело с вопросами, которые могут оказать непосредственное влияние на людей. Каким будет школьный бюджет? Кто будет присутствовать на городском совете? Когда мы говорим об обществе, мы обсуждаем более широкую картину: как европейские рынки влияют на международную торговлю? А как насчет госдолга США? Насколько серьезной является угроза глобального потепления?

Личное значение. С точки зрения гражданина, живущего в США, демократические протесты на Ближнем Востоке являются, безусловно, социально значимыми и, возможно, экономически значимыми (цены на нефть), но они могут не иметь личного отношения к вам, если ваши друзья или родственники там не живут. А вот решение, какую одежду купить, уже имеет личное значение.

Краткое резюме

1. Значимость зависит от обстоятельств: от содержания, которое вы вкладываете в свое сообщение; от контекста, который вы предоставляете, и от того, как вы устанавливаете контакт с людьми.

2. Содержание охватывает ваше сообщение полностью. Не только сами слова, но и то, как вы устанавливаете контакт, имеет исключительно важное значение, как и контекст, который часто упускается из виду.

3. Вы должны убедиться, что ваше сообщение отвечает требованиям в каждой категории по отдельности и всем трем в совокупности.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Проверить, чтобы ваше сообщение работало во всех трех категориях обстоятельств. Если вы уберете одну составляющую своего сообщения, смогут ли люди понять, что вы хотите им предложить?

• Подумать о содержании, контексте и способе установления контакта конкретно для своего сообщения. Что вы можете сделать для усиления каждой части своего сообщения?

• Пересмотреть свое сообщение. Как вы можете придать вашей коммуникации более личный характер?

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

В этой главе мы говорили о способах, которые может использовать благотворительная экологическая организация для установления связи с потенциальными членами. Подумайте, можете ли вы решить эту задачу для данной группы.

Организация известная и всеми любимая. Проблема в том, что ей трудно дается привлечение средств, особенно на Восточном побережье. Группа провела обширные опросы клиентов и выяснила, что людям на Восточном побережье в целом нравится ее миссия. Но из-за того, что купить землю в малонаселенных местах, например в горных штатах, стало проще, чем в других местах, организации не удается сохранить много нетронутой земли на Востоке, и поэтому люди в регионе не испытывают особой симпатии к данной организации.

Что бы вы посоветовали этой организации, учитывая все, о чем мы говорили выше?

Глава 6

Значимость. Ради чего стараться?

Реальные плоды

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

«Изменить поведение» может означать «остаться прежним»

Часто мы склонны забывать о существующих клиентах, и это всегда плохо отражается на бизнесе. Да, конечно, увеличение числа клиентов и/или рыночной доли является важной целью каждой маркетинговой кампании и коммуникационных мер. Но, пока вы работаете над этими задачами, продолжайте уделять внимание – и много внимания – уже существующим клиентам.

Для этого есть две основные причины.

1. Если вы завоевываете новую аудиторию при помощи маркетинговых мер, но теряете уже имеющихся клиентов из-за недостатка внимания, то в конечном итоге остаетесь с тем же количеством клиентов, но получаете снижение маржи. Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержание существующего. Таким образом, потеря каждого существующего клиента даже с компенсацией в виде прибавления новых клиентов на самом деле оказывает негативное влияние на бизнес (в виде сокращения прибыли).

2. Непрерывная работа с существующими клиентами обеспечивает укрепление рыночных позиций. Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вы являетесь производителем автомобилей класса люкс с рыночной долей в 14 % на рынке общим объемом 1 млрд долл. Ваши продажи составляют 140 млн долл.

Допустим, на рынок выходят два новых конкурента, и размер рынка увеличивается до 1,1 млрд долл. Если вы просто сможете сохранить свою рыночную долю на уровне 14 %, то ваши продажи вырастут до 154 млн долл. И хорошо, если ваша доля останется прежней, ведь это означает, что некоторые из ваших конкурентов потеряют свои позиции в пользу новых участников.

Тут все очень просто, даже если мы склонны забывать об этом. Ключевой момент значимости (и влияния на поведение) заключается в том, чтобы не терять уже имеющихся клиентов (потребителей, пользователей).

Давайте на примере автомобилей класса люкс, упомянутого в рамке, покажем, как компания может идти в ногу с изменениями у клиентов.

Владельцы автомобилей BMW не молодеют. Мы уверены, что автомобильная компания скажет, что возраст придает этим людям выдержку, как хорошему вину, но тем не менее средний возраст владельцев BMW растет, и компании необходимо вносить изменения в дизайн своих автомобилей для поддержания комфорта водителей во время длительных поездок.

Например, новое водительское сиденье BMW 5‑й серии радикально отличается – оно гораздо удобнее, чем когда-либо раньше. «Это самое удобное сиденье, – сказал один поклонник бренда. – Как будто вы сидите на зефире. Нет никаких неприятных ощущений в спине».

BMW изменилась вместе с клиентами: в данном случае для того, чтобы стареющим клиентам было удобно. Когда речь идет о существующих клиентах, вы не можете позволить себе небрежность.

Не меняйте рецептов коронных блюд

Вы должны меняться, если меняются потребности ваших клиентов, но надо подчеркнуть и обратное: не меняйтесь, если ваши клиенты не меняются, и не меняйтесь, если клиенты не хотят, чтобы вы менялись.

Есть определенные вещи в вашем предложении, которые ваши клиенты считают идеальными. И если ваши продукты попадают в эту категорию, изменения спровоцируют только сильный негатив. Помните, что случилось, когда Coca-Cola Company стала экспериментировать с формулой классического напитка? Люди буквально с протестами вышли на улицу.

Компания Berger Cookies из Балтимора это очень хорошо понимает. Если вы зайдете на сайт компании bergercookies.com, вы увидите, что за многие десятилетия компания не поменяла ни вид упаковки продуктов, ни рецепты. Клиенты любят именно традиционный вид и вкус продуктов компании.

Когда клиенты вас любят, не меняйтесь. (Вы можете ввести новые продукты в качестве расширения продуктовой линейки, но не трогайте ключевую продукцию.)

Но почему изменение поведения является конечной целью значимости? Почему целью не может быть повышение уровня информированности или усиление других маркетинговых мер? Может. И никто не говорит, что улучшение того, что вы уже делаете, не важно. Конечно, повышение информированности важно. Если вы не обладаете собственным голосом на рынке, люди не услышат то, что вы хотите сказать. Поэтому увеличивать информированность нужно. Но тем не менее наша цель заключается в том, чтобы всегда быть начеку и не выпускать самое важное из поля зрения. А самое важное заключается в том, чтобы изменить поведение людей, и не меньше.

Хотим ли мы сказать, что все усилия по обеспечению значимости провалились, если они не способствуют изменению (или сохранению) поведения?

Да.

Трудно ли будет это понять и принять некоторым людям?

И здесь ответ – да.

Мы говорим о переосмыслении маркетинговых и коммуникационных мер, а перемены – это всегда трудно, даже в отраслях, где все продукты направлены на реакцию и изменения.

Возьмем сектор биотехнологий, например. Это самая передовая отрасль с точки зрения изменений. Кажется, что каждые несколько месяцев ее представители выпускают меняющие или спасающие жизнь инновационные решения и продукты. Тем не менее в том, что касается коммуникационных и маркетинговых мер, создается впечатление, что все биотехнологические компании застряли в 1940‑х годах. Они используют те же меры, что использовали и десятилетия назад: для получения одобрения регулирующих органов они нанимают лоббистов; для продвижения новых продуктов они используют PR-кампании; и еще они занимаются удовлетворением потребностей инвесторов. И все. Промышленные компании идут по сравнению с ними на больший риск.

И вот основные результаты такого подхода. Большая часть маркетинга сегодня вертится вокруг задачи сокращения риска. Компании прикладывают усилия не для того, чтобы завладеть будущим, а чтобы не произошло нечто ужасное. Это, конечно, никоим образом не позволяет завоевывать сердца и умы людей и уж конечно не позволяет достичь значимости.

«Хорошо, – скажете вы. – Но конечная цель в виде изменения поведения потребителей делает значимость важнее каждой из четырех составляющих маркетинговой модели 4P[7], не так ли?»

Звучит как ответ политика, но тем не менее – и да и нет.

Начнем с «нет». Четыре элемента маркетинговой модели 4P описывают систему, в рамках которой мы работаем. Это четыре рычага, за которые можно тянуть в попытке заставить кого-то купить то, что мы хотим продать – будь то товар, услуга или идея. Таким образом, можно сказать, что мы не пытаемся перевернуть Вселенную. Четыре координаты были важны вчера. Они важны сегодня. Они будут важны и завтра.

Чего нам это стоит?

Какая цена считается адекватной в качестве оплаты за изменение поведения? Сколько вы потратите?

Ответ зависит от конкретного случая, от того, кто прилагает усилия – ваша компания или ваш клиент. Единого ответа для всех не существует.

Конечно, вы хотите, чтобы ваш бизнес был экономически эффективным, и при этом не хотите тратить больше, чем можете заработать в долгосрочной перспективе.

Но, как бы там ни было, это решение, которое должно приниматься в зависимости от конкретного случая.

Таким образом, мы не собираемся игнорировать модель 4P. Но есть одно огромное «НО»: если вы просто делаете то же самое, что и все остальные, вы никогда не сможете оказаться впереди. В лучшем случае вы сможете немного потеснить конкурентов. Именно так и будет, если вы ограничитесь четырьмя факторами маркетинговой модели 4P.

А вот добавив к этой модели значимость, вы получите совершенно иную картину. Таким образом, поскольку нет надежды на появление нового средства, которое кардинально изменит мир маркетинга, мы можем и даже должны перекладывать эту задачу на плечи значимости. Или вам известны какие-то новые возможности системы «Купи один товар и получи второй в подарок»?

Маркетинг, очищенный от шелухи, на самом деле довольно прост: сначала вы выясняете, кому хотите продавать свою продукцию, а потом определяете лучшие способы привлечения клиентов.

Значимость дает вам дополнительный инструмент для успешной работы над этой задачей.

Есть еще одна, последняя, причина, по которой мы считаем инструмент значимости исключительно важным. Дело в том, что мы, маркетологи, частенько движемся по накатанной колее. Как только получается хорошо выполнять свою работу, мы стараемся придерживаться лишь тех инструментов и подходов, которые привели нас к успеху. Мы расслабляемся, не стремимся к большему и таким образом оказываем медвежью услугу и себе, и своим клиентам. Значимость, целью которой является изменение поведения потребителей, может привнести свежие веяния в нашу работу и заставить нас искать новые решения.

Какой американский ритейлер является самым значимым?

В ходе ответа на этот вопрос мы постараемся раскрыть преимущества значимости. Поскольку мы считаем ее самым важным качеством, которое могут предложить потребителям бренд, магазин или опытный продавец, мы захотели узнать, кто преуспевает в этом вопросе больше всего.

Для своего анализа из крупнейших американских ритейлеров различных видов мы выбрали 21 розничный магазин – крупные магазины сниженных цен, супермаркеты, универмаги, сети электронной торговли и специализированные магазины. Используя метод под названием «шкала максимального различия», мы сравнили ритейлеров друг с другом в различных комбинациях по разным параметрам. Для этого покупателей просили оценить каждого ритейлера по меньшей мере четыре раза, по сравнению с различными комбинациями конкурирующих ритейлеров. Каждый раз им предлагали выбрать магазин, который наиболее и наименее значим для них по каждой из четырех категорий нашей «Модели значимости».

Практичность. В своем исследовании мы просили людей выбрать наиболее надежного ритейлера, который предлагает наилучшие цены (квадрант «разума» в «Модели значимости»).

Ценности. Мы просили респондентов выбрать магазин, которым они восхищаются, тот, что отражает их личные убеждения.

Сенсорная привлекательность. Мы просили людей выбрать ритейлера, которого они считают самым интересным и который наиболее сильно затрагивает сенсорные ощущения.

Социальная привлекательность. Мы хотели узнать, клиенты какого ритейлера гордятся своей связью с ним и хотят поделиться с окружающими своим положительным опытом (квадрант «общество» в нашей модели).

Итак, какой же американский ритейлер оказался наиболее значимым?

Первое место по значимости занял онлайн-магазин Amazon.com. За ним следует ритейлер, которого покупатели считают самым интересным и привлекательным с точки зрения сенсорных ощущений: Target.

Уже две первые строчки нашего рейтинга могут многое рассказать о том, что важно для американцев во время шопинга. Лидерство Amazon подчеркивает огромную власть электронной коммерции. Пример этого интернет-магазина наглядно демонстрирует, как технологии способны превратить книжный онлайн-магазин в огромный интернет-супермаркет, который обгоняет даже крупнейшего мирового ритейлера Walmart.

Второе место, которое занял магазин Target, свидетельствует о том, что для покупателей важны не только надежность и цены магазина, но и элементы, которые затрагивают ощущения.

А что же насчет Walmart? Он занял лишь третье место. Хотя магазин неплохо показал себя во всех четырех категориях, но он смог занять только третью строчку: его судьбу решил вопрос практической значимости для покупателей.

Теперь две новости: хорошая и плохая.

Начнем с хорошей: мы выяснили, что покупатели считают практическую значимость самым важным элементом для ритейлера.

А плохая новость в том, что степень важности практической значимости тем ниже, чем моложе покупатели.

Теперь обратимся к основной проблеме. Что мы можем ответить человеку из ключевой аудитории на заявление: «Я понимаю, что вы пытаетесь изменить мое поведение, но еще я хорошо вижу, что вы пытаетесь манипулировать мной»?

Короткий ответ: «Да, так и есть». Но мы делаем это не для того, чтобы заставить вас делать что-то против воли, а потому что считаем, что вы только выиграете от изменений. Мы стараемся добиться, чтобы вы делали то, что полностью отвечает вашим интересам – ну и нашим тоже.

Мы так себя не ведем

Когда люди говорят о том, что значимость связана с манипулированием, мы всегда вспоминаем эту обложку юмористического журнала National Lampoon 1970‑х годов[8].

Мы настаиваем на необходимости делать продукт, услугу или идею значимой для потребителей, но никто не выступает за то, чтобы держать пистолет у виска клиентов (или их собак).

Предлагая продукт или идею, в которую мы верим, мы честно стараемся исходить из понимания потребностей клиента и того, как, на наш взгляд, мы можем улучшить его жизнь. И только сам потребитель волен принимать окончательное решение относительно того, отвечает ли конкретное предложение его чаяниям.

Давайте рассмотрим простой пример. Является ли манипулированием наша попытка внушить подросткам мысль, что курение – это вовсе «не круто»? Конечно да. Но подросткам – да и обществу в целом – будет лучше, если они никогда не возьмут в руки сигареты. Таким образом, подросткам и нашему клиенту, Legacy Foundation, наши усилия идут только на пользу. Ничего предосудительного не происходит.

Мы надеемся, вы согласитесь, что этот пример является достаточно наглядным. Конечно, трудно что-то возразить против положительного результата в виде снижения заболеваемости детей раком и другими болезнями, связанными с курением, которые обходятся системе здравоохранения в миллиарды долларов ежегодно и, по данным Центров США по контролю и профилактике заболеваний, уносят до 5 000 000 жизней в год во всем мире (http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/fast_facts/).

Ну а как насчет ситуации, когда мы пытаемся привлечь клиентов к финансированию благотворительности? Получается, мы хотим, чтобы вы выделили деньги именно нашему клиенту в ущерб другому?

Не обязательно, хотя мы понимаем важность вопроса. Вы можете, конечно, выписывать чеки обеим организациям, но в какой-то момент, независимо от размера вашего благосостояния, у вас закончатся средства, если вы будете пытаться раздавать деньги всем нуждающимся.

Вот почему понятие значимости является таким важным. Да, большинство благотворительных организаций достойны вашего времени, внимания и средств. И именно поэтому мы предлагаем вам самим решать, каким некоммерческим организациям уделить внимание, исходя из ваших собственных убеждений. Ваши дети здоровы и вы счастливы? Выпишите чек местной детской больнице. Умер любимый человек от болезни, которую все считали излечимой? Сделайте пожертвование, и, возможно, в будущем кому-то не придется страдать от подобной утраты.

В этом, безусловно, есть здравый смысл. Ну а как насчет Audi против Lexus, Coke против Pepsi – действительно, какая разница? Ваши меры в области маркетинга/значимости являются манипулированием чистой воды, не так ли?

Нет. С одной стороны, есть четкие точки дифференциации между двумя аналогичными брендами. Напитки Coke и Pepsi на вкус разные. И владельцам Lexus, которые любят роскошь без забот и хлопот, ненавистна даже сама мысль о необходимости прочитать инструкцию, чтобы понять, как накачать воздух в колеса новой Audi. С другой стороны, владельцы Audi задаются вопросом: что плохого в том, чтобы давление воздуха в шинах было как можно точнее, ведь это обеспечит более четкое поведение такого высококлассного автомобиля?

Но если не думать о различиях между продуктами, то, когда мы продвигаем один продукт, мы просто занимаемся пропагандой. Мы подчеркиваем именно то в продукте, что должно понравиться вам как потенциальному пользователю, исходя из информации о вас. А решать все равно вам.

Краткое резюме

1. Конечная цель значимости состоит в том, чтобы изменить поведение потребителей, а затем сохранить его.

2. Сохранению поведения потребителей часто уделяют меньше внимания, чем следует, и это огромная ошибка. В результате происходит только одно: клиенты уходят буквально на следующий же день.

3. Если ваши усилия в области достижения значимости не способствуют изменению и сохранению поведения потребителей, то, значит, они неудачные.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

• Еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

• Еще и еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Для того чтобы лучше понять то, о чем мы говорим, вам не надо далеко ходить. Подумайте, когда вы в последний раз с решимостью брались за какие-то дела. Что получилось с этими попытками? Если они потерпели неудачу, спросите себя почему. Почему (или когда) привычка, которую вы пытались сформировать или, наоборот, от которой вы пытались отказаться, перестала иметь значение в вашей жизни?

Если ваша решимость дала результаты, то что заставило ее работать?

В любом случае как вы можете применить эти уроки по отношению к своим маркетинговым мерам?

Глава 7

Как можно стать (и оставаться) значимым

Не меняя своей сути

Почему кто-то решает добавить значимость в свой арсенал маркетинговых и коммуникационных средств? Мы сначала предполагали, что большинство ответов примерно таковы: «Я понимаю, что мне нужны иные инструменты для укрепления конкурентоспособности», «Я ищу новый и лучший способ связи со своими клиентами (и с людьми, которых я хотел бы видеть своими клиентами)» или «Я хочу выделяться на рынке». Другими словами, мы ожидали положительную мотивацию.

И у людей такая мотивация возникает. Но не сразу.

Отправная точка, как правило, является отрицательной. Скажем, ритейлер наблюдает, как его магазины теряют прибыльность; производитель сотовых телефонов видит, как компания, которая была лидером отрасли всего лишь пять лет назад, стала считаться потребителями отсталой; промышленный гигант понимает, что он практически одинок в производстве промышленных товаров на заводах в США и т. д.

Именно подобные наблюдения обычно приводят предпринимателей к осознанию необходимости стать значимыми. Преимущества, которые приносит сближение с клиентами, становятся очевидными позднее. Непосредственный стимул заключается в желании оставаться на устах у потребителей.

Вы можете использовать значимость в качестве способа быстрой проверки, сработает ли новая идея. Как только у вас появится замысел, который вы захотите реализовать, просто узнайте, находит ли он отклик у людей из репрезентативной выборки. Если нет, еще раз обдумайте свое предложение.

Решив стать значимым, как вы преподнесете эту идею своей команде? В конце концов, это те люди, которые должны воплотить ваш замысел в жизнь. Риск заключается в том, что подчиненные могут решить, что значимость – это новая прихоть начальства или очередное модное новшество, навязанное сверху. В этом случае есть шанс, что коллектив послушает ваши заявления о значимости, хлопая глазами и успокаивая себя мысленно: «И это тоже пройдет». Такая ситуация может быть фатальной. Как вы знаете, организации обладают удивительной способностью убивать новые идеи.

Для того чтобы подобного не произошло, мы предлагаем начать с подхода «меньше разговоров, больше дела». Сейчас вы понимаете, что значимость может быть очень важным инструментом, но не стоит преподносить ее коллективу в таком свете. Мы даже настаиваем на том, что вам не следует этого делать. Просто расскажите о ней как о дополнительной полезной технике и оригинальном подходе, который могут использовать ваши люди. Пусть они сами в ходе работы откроют для себя ценность этой новой тактики.

Сложнее будет разрекламировать эту идею клиентам. Во-первых, они вряд ли пробовали нечто подобное раньше, а во‑вторых, клиенты не просто скептически, а скорее даже негативно относятся к риску.

Кроме того, возникает вопрос, связанный с затратами. Для оценки значимости и качественных факторов необходимо провести множество опросов и интервью, что может оказаться дорогим удовольствием. Рост расходов вкупе с новизной подхода может привести к сложностям его принятия в компании в качестве маркетингового и коммуникационного инструмента.

Как можно защитить идею значимости? Во-первых, преподнести ее в контексте, а во‑вторых, продемонстрировать результаты.

Давайте сначала разберемся с контекстом. Есть три момента, на которые можно указать.

1. Вы пытаетесь получить новую форму конкурентного преимущества. Значимость – это не просто еще один вариант маркетинговой модели 4P.

Вы выходите на уровень, которого ваши конкуренты не достигли. А перспективные компании всегда хотят получить преимущество над конкурентами.

2. Вы будете оптимизировать свой анализ рыночной конъюнктуры. Рассмотрим компанию, которая продает новый вид электропилы плотникам. Производители инструментов уже опросили пользователей об остроте, надежности, простоте использования инструмента и т. д. Но именно благодаря исследованию значимости вы можете добраться до сути и выяснить, почему плотник говорит: «Мне просто не нравится такая пила». Это можно сделать, задав вопросы типа: «Как ощущается инструмент в руке?», или «Как быстро рука устает при работе?», и даже «Каковы ваши ощущения от звука пилы?».

3. Вы можете создать больше связей в социальных сетях. Нет абсолютно никаких сомнений, что большая часть вашего маркетингового бюджета в ближайшие годы пойдет на соцсети и значимость является исключительно подходящим для этого инструментом. Количественные аспекты процесса, которые мы обсуждали в главе 3, идеально сочетаются с аналитикой, которую вы сможете сформировать при помощи маркетинговых интернет-кампаний. И качественный компонент релевантности (см. главу 4) также связан с «социальным» элементом в соцсетях.

Тем не менее защитить идею значимости будет трудно. Поэтому, чтобы развеять сомнения клиента, надо продемонстрировать возможные результаты применения значимости. Очевидно, вы захотите привести примеры, в которых значимость доказала свою эффективность в прошлом. Конечно, конкретные примеры – особенно из той же области, в которой работает ваш клиент, – полезны, но люди всегда хотят знать, как они сами смогут получить выгоду.

Какой путь можно использовать? Предложите пилотный проект. У этого варианта есть целых три преимущества:

– во‑первых, он станет стартовой точкой;

– во‑вторых, это относительно простой способ, чтобы обойти проблему высоких расходов на комплексный анализ, потому что вы начинаете с небольшого исследования;

– наконец, это способ продемонстрировать возможности значимости.

Чем больше данных, тем лучше

Один простой способ увеличить шансы стать и оставаться значимым заключается в тщательном анализе информации о людях, внимания которых вы пытаетесь добиться.

К сожалению, мы не часто занимаемся исследованиями, вместо этого строя предположения, которые по факту оказываются ошибочными. Это проблема. Как писал Марк Твен: «Неприятности начинаются не из-за того, что вы чего-то не знаете. Они начинаются тогда, когда вы уверены в том, что никак не соответствует действительности».

Например, подумайте о среднестатистическом американце. Много всего написано о циничных и разочарованных американцах. Индекс потребительского доверия снижается. Вера в отдельных людей и организации находится на исторически низком уровне. Политические и социальные дискуссии отличаются резкостью, категоричностью и во многих случаях даже жестокостью.

Неудивительно, что на фоне таких сведений могут возникать опасения за душевное состояние американцев. Но данные, полученные Brodeur Partners, показывают, что все совсем не так.

Американцы считают себя чуткими и счастливыми людьми. Более чем две трети (68 %) считают себя отзывчивыми людьми и более чем половина из них (58 %) говорят, что довольны своей жизнью.

Ровно половина американцев считают себя оптимистами.

В совокупности в представителях «поколения X» сочетаются сострадание, счастье и оптимизм.

Скорее всего, без анализа данных к таким выводам прийти было бы невозможно.

Реализация

Люди всегда склонны замыкаться на потребителях, когда начинается работа со значимостью. Где можно наладить более тесную связь? Какими рыночными возможностями мы не пользуемся?

Безусловно, именно к этому вы в конечном итоге придете. Но с этого ли надо начинать? В идеальном мире, наверное, да. Но мало кто живет в идеальном мире.

На самом деле можно начинать с чего угодно. Скорее всего, вы захотите начать с увязки значимости с существующими корпоративными целями для увеличения своих шансов на удачное представление концепции. Эти корпоративные цели, вероятно, будут включать удовлетворение потребностей клиентов, но могут быть и другие.

Давайте рассмотрим пример, чтобы понять, что может получиться.

Предположим, ваш клиент является поставщиком в сфере автомобильной промышленности. У него есть три основные корпоративные цели, с которыми должна быть связана каждая новая инициатива (например значимость).

Клиенты. Конечно, компания хочет расти, но больше ее заботит вопрос удержания клиентов.

Конкуренты. Компания пытается получить основные преимущества на рынке, поэтому все новые идеи должны быть поистине новыми для отрасли.

Цена акций. Топ-менеджмент считает, что акции компании недооценены, и ищет идеи, способные подтолкнуть вверх стоимость ценных бумаг.

Для того чтобы продемонстрировать, каким образом значимость отвечает этим корпоративным целям, мы рассмотрим каждую подробно.

С клиентами все относительно легко. Сначала вы, как мы сказали выше, проведете качественный и количественный анализ, чтобы понять, почему люди отказываются от продукции компании. Причина в степени надежности продукции? Продукция компании вышла из моды (и больше не вызывает интерес)? Есть конкурент с более интересным предложением или какая-то совершенно иная причина? Релевантность здесь может выступать в качестве стратегии защиты или средства для удержания имеющихся клиентов.

С утверждением, что значимость помогает опережать конкурентов, также все довольно просто. Инструмент значимости, особенно когда конкуренты его не используют, обеспечивает компании преимущество новатора, которое необходимо руководству, оно дает новые знания и открывает пути к продуктам, обеспечивающим компании позицию лидера.

С аргументами в области увеличения цены акций дело обстоит немного сложнее, но лишь немного. Уолл-стрит стремится к росту. Гейл Макговерн, Дэвид Корт, Джон Квелч и Блэр Кроуфорд так написали об этом в статье в издании Harvard Business Review:

«Предположение органического роста бизнеса любой компании заложено в стоимости ее акций. Если вы попробуете выделить это предположение из стоимости ценных бумаг ведущих компаний по производству потребительских товаров, то увидите, что на него приходится 54 % от стоимости акций».

Из этого можно сделать вывод, что росту цены акций способствует выпуск нового интересного продукта или предложение инновационных услуг. Вспомните, что происходит с акциями Apple каждый раз, когда компания объявляет о выпуске радикально нового продукта (вспомните iPod и iPhone). Стоит ли тогда удивляться, что Уолл-стрит считает инновации ведущим индикатором будущего роста и прибыльности? Значимость подходит здесь как нельзя лучше.

Материалы для самостоятельной работы

Как можно применить все, что мы уже обсудили? Давайте рассмотрим три возможных сценария и выясним. При этом у нас есть два условия.

Во-первых, предложенный ответ на каждый сценарий предполагает, что мы уже провели количественный, качественный и обстоятельственный анализ, который обсуждали в главах 3, 4 и 5.

А во‑вторых, наши ответы будут охватывать только быстрые и легкие пути получения прибыли, то есть те, которые не требуют особых усилий. Иначе говоря, мы предоставили только самые простые решения в данных трех сценариях, оставив более инновационные решения для вашей самостоятельной работы.

Теперь перейдем непосредственно к рассмотрению трех гипотетических сценариев и начнем с того, в ходе которого можно ближе познакомиться с продуктом. Уточняя задачу, скажем, что мы хотим расширить рынок для такого нишевого продукта, как швейцарский армейский нож.

Сценарий 1. Распространение нишевого продукта

Результаты количественного и качественного анализа являются впечатляющими. Швейцарский армейский нож известен гораздо меньшему количеству людей, чем мы предполагали: обычно те, кто знаком с этим предметом, относятся к более старшей возрастной категории. Но еще надо добавить, что те, кто знает об этом ноже, любят его.

Эти данные говорит о наличии различных перспектив… и возможностей.

Кажется, что достаточно просто обеспечить компании стабильную базу клиентов. Например, можно попробовать сделать рекламу, где отцы демонстрируют универсальный инструмент своим сыновьям, а матери – дочерям.

Теперь посмотрим на наше предложение в рамках четырех квадрантов «Модели значимости».

Сенсорика. Удобно ли держать нож в руках? Очень. Но, возможно, нужен более легкий доступ к инструментам ножа или клиенты хотели бы, чтобы инструменты крепились по-другому для более удобного ношения ножа в кармане джинсов?

Общество. Конечно, есть категории людей, которые пользуются швейцарским армейским ножом постоянно. Туристы? Рыбаки? Любители мастерить своими руками? Есть ли способ обеспечить связь с этими группами людей?

Ценности. Есть разница между ножом и инструментом? Тот факт, что этот нож может быть оружием, – проблема или преимущество?

Разум. Рациональный подход всегда был фирменной силой. Возможно, сейчас настало время для маркетинговой кампании под лозунгом «Швейцарский армейский нож пригодится в 1000 случаев». Во время такой кампании можно продемонстрировать гражданам (включая женщин и молодежь) все возможности использования ножа: от открывания пакетов до починки кухонного стола или очков.

Сценарий 2. Создание значимой услуги

Можно ли сделать Почтовую службу США значимой? Можно ли убедить людей, что проблемная квазиправительственная организация является важной частью их жизни сегодня, когда мы все чаще отдаем предпочтение общению через электронную почту и большинство счетов люди оплачивают онлайн, а традиционная почта с развитием технологий получила прозвище «улиточная»[9]?

Исследование помогает выяснить, какие трудности здесь скрываются. С количественной точки зрения люди недовольны скоростью и надежностью почтовой государственной службы. Оба эти показателя, конечно, улучшились по сравнению с периодом крайнего упадка почтовой службы, но нельзя сказать, что они вышли на уровень FedEx, UPS, DHL и других частных компаний, предоставляющих почтовые услуги.

С качественной точки зрения ситуация еще хуже. Люди ненавидят длинные очереди и хаос в почтовых отделениях. Добавьте к этому раздражение от того, что даже такие простые вещи, как поиск номера телефона местного отделения, часто вызывают большие затруднения, но при этом нет ничего сложного в том, чтобы отыскать телефон ближайшего офиса FedEx.

Что делать в такой ситуации?

Возможно, начать стоит с напоминания людям, что государственная почтовая служба все еще жизнеспособна и ее не стоит автоматически списывать со счетов, когда нужно отправить что-то важное. Можно указать на то, что услуги госпочты стоят намного дешевле, чем частных служб, а это немаловажный фактор в наши дни постоянной экономии. Теперь посмотрим на проблемы почты в связи с четырьмя квадрантами нашей «Модели значимости».

Сенсорика. В настоящее время это проблема. В почтовых отделениях часто бывает тесно, государственные структуры выглядят непривлекательными. Но может быть, почтовой службе стоит сделать отделения необычными и/или разместить их внутри супермаркетов? Ведь есть же отделения банков внутри местных магазинов. Почему бы с почтой так не сделать? Надо отдать должное, госпочта экспериментирует с такой идеей.

Общество. Здесь есть возможность. Почтовые отделения, особенно в малых городах и пригородах, являются местом, где можно случайно столкнуться с друзьями и соседями. Что можно сделать, чтобы заработать на этом?

Ценности. Эта категория представляет собой еще одну возможность. Почтовая служба США существует дольше, чем сами Соединенные Штаты Америки. История почтовой службы уходит корнями в 1775 год, когда во время Второго Континентального конгресса Бенджамин Франклин был назначен первым генеральным почтмейстером. Должен быть способ, чтобы воспользоваться этим историческим фактом.

Разум. Есть ли преимущества у государственной почтовой службы в наше время, когда доставить сообщение на другой конец света можно всего за несколько секунд? Мы думаем, что есть, и это цены. Например, вы можете отправить письмо первым классом из штата Мэн в Сан-Диего менее чем за 50 центов. Также разумным доводом может послужить фактор удобства: почтовое отделение есть в каждом городе, и многие люди с ограниченными физическими возможностями используют почту в качестве доступного способа доставки лекарств и других необходимых продуктов.

Сценарий 3. Продажа идеи

Мы постарались придумать самую трудную ситуацию – предлагаем сделать значимой Национальную стрелковую ассоциацию США (NRA) для людей, живущих в центре Бостона.

Мы признаем, это очень трудно. Стандартная шутка среди относительно небольшого числа республиканцев, которые живут в штате Массачусетс, гласит, что «республиканский рычаг не работает в местных кабинах для голосования». И хотя мы признаем, что есть демократы, которые являются членами NRA (что трудно подтвердить статистикой), жители американского штата, голосующего за демократов, далеко не первые, кто приходит на ум, когда вы слышите слова: «Национальная стрелковая ассоциация».

Итак, как же можно сделать NRA значимой для людей, чьей первой, второй и третьей реакцией будет: «Нет ни единого шанса, что эта организация может иметь хоть какое-то значение в моей жизни!» Допустим, вы можете сразу списать со счетов всех, кто так думает. Существует определенный процент потребителей, для которых ваш продукт или идея никогда не будет иметь значения, так что даже не стоит стараться заслужить их внимание.

Как же можно попробовать установить контакт с другими?

Сенсорика. Если вы принадлежите к поколению «бэби-бума» (или старше), вы, возможно, еще помните стрельбу из винтовок в летнем лагере. (Это развлечение по-прежнему сохраняется в некоторых летних лагерях, к счастью, с гораздо большим надзором, чем в прошлом десятилетии.) Мы можем долго спорить о том, хорошая ли это идея – разрешать 10-летним детям держать в руках ружье, но наверняка определенное количество людей вспомнят занятия стрельбой в детском лагере как веселое приключение. Может, стоит попытаться связать NRA с этими воспоминаниями и попытаться заработать на этом с будущими потребителями? В конце концов, бойскауты сегодня приглашают сертифицированных инструкторов из NRA и используют их приборы контроля дальности.

Общество. Тут есть две части. Во-первых, есть люди, которые любят охотиться, стрелять по цели и т. п., некоторые из них живут в таких городах, как Бостон, так что тут можно найти небольшую аудиторию.

Вторая часть неоднозначная. Понятно, что люди беспокоятся о безопасности своих районов и особенно опасаются как вооруженных злоумышленников, так и банд. Будут ли они чувствовать себя в большей безопасности, если они сами или другие члены общества будут вооружены?

Ценности. На протяжении большей части истории Америки ружье считалось не только оружием, но и инструментом. Люди охотились, чтобы добывать пищу и убивать хищников, угрожающих стадам домашних животных. Может ли NRA получить выгоду из этого довода?

Разум. Тут все просто. Вторая поправка к Конституции США гласит: «…право народа хранить и носить оружие не должно нарушаться». Таким образом, люди будут продолжать носить оружие. Дискуссия должна сконцентрироваться на обеспечении безопасности этого момента, и NRA может позиционировать себя в качестве организации, которая способна взять на себя в этом ведущую роль.

Краткое резюме

1. Вы должны вести целенаправленную работу для того, чтобы стать и оставаться значимым.

2. Необходимо обеспечить приверженность идее значимости каждого члена вашей команды.

3. Обеспечив приверженность идее значимости, вы должны сделать ее еще одним оружием в своем арсенале маркетинговых средств.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Обосновать необходимость значимости в своей организации (на всех уровнях).

• Определить начальную точку для взаимодействия с клиентами с точки зрения значимости. Начните с того, что важно для них.

• Практиковать значимость, придумывая различные решения трех гипотетических задач, которые мы представили в этой главе.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Определите пять своих основных клиентов (покупателей) и выясните, как часто вы с ними общаетесь. Теперь предположите, как часто вы должны с ними общаться. (Ответ почти всегда одинаков: «Чаще, чем сейчас».)

Какую новую информацию или идею вы можете предложить, чтобы обосновать необходимость более частых контактов?

Глава 8

Значимость и инновации

Почему они так тесно связаны друг с другом

Ни один годовой отчет, квартальная публикация финансовых результатов или объявление о новом продукте не обходятся без выступления какого-нибудь топ-менеджера на тему важности инноваций. Мы также согласны с тем, что инновации являются жизненно важным аспектом. В мире, где у каждого есть доступ к капиталу, различного рода ресурсам и технологиям, единственное, что действительно может обеспечить конкурентное преимущество, – это инновационные продукты.

Нужны доказательства? Хорошо, вы бы предпочли быть на месте Google или Bing, супермаркета Wegmans или Albertsons, организации «Врачи без границ» или Yele Haiti, абсолютно некомпетентной (и ныне недействующей) благотворительной организации помощи Гаити, находящейся в ведении исполнителя хип-хопа Вайклефа Жана?

Так что однозначно инновации имеют огромное значение.

Нас удивляет, что множество компаний и организаций не используют значимость в явном виде для продвижения своих инновационных идей с помощью маркетинга и коммуникационных стратегий. Ведь кажется, что это самая естественная вещь в мире.

Но, похоже, сейчас все наконец начинает меняться.

На недавней конференции TED (как вы знаете, это некоммерческий проект, посвященный распространению уникальных идей) тема значимости оказалась в первых рядах. Темой осенней конференции 2012 года стал лозунг о «переосмыслении значимости». Основное внимание на этом мероприятии было уделено тому, как лучше адаптироваться и внедрять инновации в ответ на проблемы политической, экономической и экологической неопределенности. (А ведь именно этому и посвящена наша книга. Всегда приятно получить подтверждение того, что вы попали в точку.)

Не важно, как вы работаете с инновациями – самостоятельно ли создаете новые идеи или приобретаете их. Значимость подходит к каждой части инновационного цикла.

Мы искренне считаем, что в ближайшие месяцы и годы появится все больше и больше людей, организаций и корпораций, которые будут присматриваться к связи между значимостью и инновациями. Разве может быть иначе? Давайте рассмотрим различные этапы инновационного процесса с того момента, откуда процесс должен начаться.

Этап 1. Определение потребности

Вы наверняка не хотите заниматься поиском решения для неизвестной или несуществующей проблемы. Именно поэтому значимость очень важна в самом начале инновационного процесса, когда вы пытаетесь найти неудовлетворенные потребности.

Значимость является инструментом поиска, который поможет вам найти потребность на рынке и разработать продукт для ее удовлетворения.

Телефон Iridium, который позволяет совершать звонки в любую точку планеты, и персональное транспортное средство Segway, возможно, являются по-настоящему хорошими изобретениями и даже революционными продуктами, но проблема в том, что они не удовлетворяют никакой очевидной необходимости по доступной цене. Они не имеют значения для достаточного количества людей, чтобы оправдать крупные средства, вложенные в их разработку.

Значимость помогает найти области применения вашего предложения

Всегда можно найти новые области применения вашего продукта, наблюдая за тем, что с ним делают клиенты. Посмотрите хотя бы на использование пищевой соды в качестве освежителя воздуха в холодильнике, применение программы Dropbox для обмена данными между учениками и учителями или использование смартфонов для написания эссе.

В любом случае клиенты смогут найти такие области применения, о которых вы сами никогда не задумывались.

Вникайте в то, что они делают, и зарабатывайте на этом.

Таким образом, значимость играет ключевую роль уже на начальной стадии инновационного процесса. Если идея не является значимой для достаточно широкой аудитории, разработка инноваций просто неоправданна.

Этап 2. Создание продукта, который удовлетворяет потребность

Вы можете на интуитивном уровне понять важность значимости в этом втором этапе инновационного процесса. Если ваша ключевая аудитория не согласна с тем, что созданный вами продукт удовлетворяет выявленную потребность, у вас будут трудности, и (что не менее важно) если ваш продукт не успевает за меняющимися потребностями вашей аудитории, вы рискуете оказаться за бортом значимости.

На протяжении долгого времени высшее образование удовлетворяло потребность в профессиональном обучении людей, которые стремились к карьерным успехам. Система работала четко: после окончания средней школы определенный процент людей поступали в университет, где получали образование и затем шли работать в различные учреждения на офисные должности.

Сейчас система уже не работает так слаженно. Высшее образование сильно подорожало, и многим не по карману его оплачивать. Кроме того, в условиях растущей компьютеризации общества многие не хотят ехать куда-то для получения образования. Очевидно, онлайн-обучение может быть одним из новых видов работы, и хотя университеты пока только пытаются определить наилучший способ давать образование с использованием этой платформы, у них к этому есть огромный стимул, потому что текущая модель утрачивает значимость с каждым семестром.

Этап 3. Обеспечение связи между потребностью и идеей

После того как вы создали продукт, который удовлетворяет выявленную вами потребность, необходимо, чтобы люди узнали об этом. Но просто рассказать недостаточно. Нас всех постоянно забрасывают сообщениями, и поэтому очень трудно достучаться до потребителей с помощью одних только фактов.

Ваше сообщение должно найти отклик в людях. Оно должно быть значимым.

Вот почему нужно сосредоточиться на 1–2 пунктах, которые наиболее важны для вашей аудитории, и обеспечить связь с клиентами через один или несколько аспектов «Модели значимости» (разум, сенсорика, общество, ценности). Вы должны обозначить несколько самых важных преимуществ своего предложения, потому что если вы скажете, что все в вашем продукте имеет жизненно важное значение, то ничего не получится. Как ни странно, переизбыток информации может лишить вас значимости, потому что большой поток данных быстро начинает раздражать. Подумайте об электронных письмах и каталогах, которые вы получаете от любимых вами ритейлеров. Приятно, что они стараются поддерживать с вами контакт, но вы бы наверняка хотели, чтобы этот контакт был не столь частым.

Какая компания имеет больше положительных откликов у потребителей?

Если инновационные достижения значимы, они находят отклик у клиентов.

Хотите доказательств? Пожалуйста.

Мы предоставили репрезентативной выборке американцев список трех самых известных технологических компаний – Apple, Google и Microsoft – и спросили, какая из компаний кажется им «самой интересной». Результаты?

41 % опрошенных назвали Apple.

31 % участников считают, что это Google.

14 % респондентов заявили, что Microsoft.

Учитывая текущие позиции этих компаний на рынке, оценки выглядят довольно правдоподобно.

Как узнать, добились ли вы успеха в создании правильной связи с потребителями? Это просто. Поведение вашей ключевой аудитории должно измениться. Да, они купят ваш продукт, к тому же они будут его не только использовать, но и говорить о нем и сохранять ему свою приверженность.

Постоянная проверка

Вы можете следить за тем, что не сошли с верного пути, спрашивая себя на каждом этапе инновационного цикла: «Найдет ли это отклик у нашей аудитории? Будет иметь значение для потребителей то, что мы делаем?» Если не станете задаваться подобными вопросами, последствия могут быть самыми плачевными.

Вспомним ситуацию, в которую попала компания General Motors в 1970‑х годах. Стремясь к увеличению прибыли, руководство автомобильного гиганта приняло множество незначительных решений с целью сокращения расходов. Кожу заменили пластиком; в линейку Cadillac добавили меньшие по размеру и более дешевые машины; во всех кузовах стали использовать более дешевые металлы. Отдельно эти шаги могли бы и не оказаться фатальными, но в совокупности они скинули компанию в кювет.

Компания Starbucks столкнулась с подобной участью, и председатель совета директоров Говард Шульц предупреждал в ставшей позднее знаменитой записке о том, что бренд рискует потерять индивидуальность из-за мер экономии и «повышения эффективности». Шульц писал:

«За последние десять лет для достижения роста, развития и масштаба с целью увеличения числа кофеен с 1000 до 13 000 и более нам пришлось принять ряд решений, которые по прошествии времени привели к размыванию опыта Starbucks и к тому, что некоторые могут назвать коммодитизацией бренда.

Многие из этих решений были бы правильными в свое время, и по отдельности они бы не привели к размыванию опыта. Но в нашем случае они были реализованы вместе, и этот совокупный объем имел решающее значение, что, к сожалению, оказало гораздо более разрушительное воздействие, чем каждая мера в отдельности. Например, перейдя на автоматические кофемашины, мы решили крупную проблему в лице скорости обслуживания и эффективности, но в то же время упустили из виду факт, что лишились доли романтики и театральности, которая присутствовала в кофейнях с использованием машин La Marzocca. Это конкретное решение стало еще более опасным, когда высота кофемашин, которые сейчас стоят в тысячах кофеен, загородила вид клиенту на процесс приготовления напитка и работу баристы.

Кроме того, необходимость наличия свежеобжаренного кофе не только в каждом городе Северной Америки, но и в других странах привела к решению перейти к герметичным упаковкам, не пропускающим запах. Возможно, это было „правильное решение в правильное время“, но… тут, мне кажется, мы явно не учли последствия отсутствия запаха в кофейнях! Мы получили свежеобжаренный кофе в мешках, но какой ценой? Мы отказались от аромата – возможно, самого мощного невербального сигнала в наших кафе, отказались от приготовления кофе перед заказчиком и лишили свои кафе традиций и наследия.

Потом мы перешли к дизайну кофеен. Ясно, что нам нужно было его максимально упростить, чтобы повысить эффективность масштаба и обеспечить приемлемые для финансового функционирования бизнеса показатели окупаемости инвестиций и объема продаж. В результате мы получили кофейни, где полностью отсутствует „дух старины“: они стали просто заведениями, лишенными приятных ощущений и местного колорита. Некоторые даже называют их „стерильными кофейнями“ и теряют интерес к нашему кофе. На самом деле, сегодня я даже не уверен, что люди знают, что мы сами обжариваем кофе. Побывав в наших кофейнях, вы не сможете этого понять».

В результате на фоне утраты своих позиций компания последовала предложению Шульца вернуться к «корням».

Истории GM и Starbucks показывают, что значимость может служить постоянным методом проверки сохранения верного курса. Кроме того, эти истории демонстрируют, что может произойти, если вы не будете постоянно проверять и контролировать.

Сохранять верный курс

Применение значимости для поиска неудовлетворенной потребности, создания предложения для ее удовлетворения и сообщения об этом ключевой аудитории еще не означает, что вы использовали преимущества связи между инновациями и значимостью на максимальную силу.

Вы можете использовать значимость для финальной проверки, чтобы убедиться, что связь между потребностью, продуктом и сообщением является максимально сильной. А потом, когда продукт уже выйдет на рынок, вы должны сильно потрудиться для сохранения значимости.

Вывод из всего этого таков: если ваша инновация не является значимой, то, скорее всего, это не та инновация, которая будет продаваться.

Краткое резюме

1. Самый важный вывод является одновременно и самым простым: необходимо внедрять значимость в свою инновационную деятельность.

2. Ориентация на значимость должна присутствовать на каждом этапе процесса: в начале, по ходу действий (нужно следить за сохранением верного курса) и в конце (убедиться, что вы создали что-то нужное людям).

3. Не ограждайтесь от неожиданностей. Ваши клиенты обязательно найдут новые области применения ваших продуктов. Воспользуйтесь этим фактом.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Подумать о самых острых потребностях имеющихся и потенциальных клиентов. С этой ли области вы начинаете свою инновационную деятельность?

• Убедиться, что ваши сотрудники проверяют свою деятельность на значимость на каждом этапе инновационного процесса.

• Перед тем как начать действовать, провести «двойную проверку на значимость», чтобы убедиться, что время (и деньги) клиента не будут потрачены напрасно.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Привлеките своих клиентов к участию в инновационном процессе. Вот как это может работать: когда вы примерно наполовину продвинулись в разработке нового продукта, продемонстрируйте свои наработки ряду клиентов и спросите их мнение. Потом продумайте все, что вы услышали.

Плюсы:

1) в итоге вы получите более качественный продукт;

2) повысится вероятность того, что ваши клиенты станут покупателями нового продукта, потому что участвовали в его создании.

Глава 9

Как стать «никому не нужным»

Возможно, вы уже невольно идете в сторону «ненужности», сами того не желая

Заголовок этой главы – наша попытка пошутить: конечно же никто не хочет становиться никому не нужным{4}.

И все же, если вы не будете стараться должным образом, вы можете попасть в бесконечный, казалось бы, список компаний, продуктов или идей, которые получили статус ненужных (и некоторые добились этого за очень короткий промежуток времени){5}.

«Если вам не нравятся изменения, то ненужность вам понравится еще меньше», – как-то заметил генерал Эрик Шинсеки.

Организации просто обязаны быть ближе к своим клиентам, но мы продолжаем удивляться огромному числу компаний и некоммерческих организаций, которые не выделяют на эту цель достаточную долю своего маркетингового или исследовательского бюджета. Они считают, что, если они не слышат ничего плохого о себе и своих продуктах, значит, все нормально. Что еще хуже: таким компаниям свойственно становиться высокомерными на фоне своих прошлых успехов. То есть они думают, что им лучше знать, что надо, а что нет, поэтому нет смысла прислушиваться к тому, что говорит рынок. Но такая позиция на самом деле может быть очень опасной.

Самоуверенность может стать роковой ошибкой, потому что в работе с клиентами есть одна весьма необычная сложность. С одной стороны, люди являются заложниками привычки. Они любят покупать одни и те же вещи снова и снова, как только поймут, что те им идеально подходят. Но с другой стороны, они всегда находятся в поиске новых, других и лучших продуктов и услуг.

Возможно, лучший способ решения этой проблемы заключается в постоянной проверке связи и взаимодействии с клиентами по всем четырем квадрантам «Модели значимости» – разум, сенсорика, общество и ценности.

Как мы уже увидели, недостаточно остановиться исключительно на сегменте «разума». Возьмите пример программы, которую ваши клиенты используют каждый день. Она может содержать ошибки, которые выводят людей из себя, но они не говорят вам об этом, потому что не хотят связываться с телефонной связью и навигацией звонка. Для нас фраза «Для соединения со специалистом, пожалуйста, оставайтесь на линии» является не просто оксюмороном, но и одним из первых признаков того, что вы движетесь к «ненужности».

Вместо того чтобы останавливаться на категории «разума», нужно постоянно пробовать, искать и спрашивать, что нравится клиентам в вашем продукте, а что не нравится. Как они воспринимают ваш продукт в области сенсорных ощущений? Является ли ваш продукт скучным? Интересным? Им приятно пользоваться? Обсуждают ли клиенты свою реакцию на вашу продукцию с другими людьми, есть ли охват коммуникационной части «Модели значимости»? (См. обсуждение отелей с самым высоким рейтингом в главе 5.) А как насчет ценностей? Некоторые пользователи Microsoft сразу бы отказались от Microsoft Word и Outlook, если бы появился небольшой независимый стартап с похожим продуктом. Они чувствуют себя ограниченными из-за отсутствия выбора кроме Microsoft Office и поэтому будут рады альтернативе.

Теперь, когда вы немного поняли, что мы имеем в виду, когда говорим о «ненужности», давайте более тщательно рассмотрим этот вопрос.

Все меняется

Для более пристального анализа вопроса «ненужности» давайте проведем аналогию с вымиранием. Виды вымирают, потому что они не могут приспособиться к изменениям в окружающей среде. Не важно, о чем мы говорим – об идеях, продуктах, услугах или движениях. Подумайте о революционной волне демонстраций «арабской весны», протестах и гражданских войнах в арабском мире, которые начались в конце 2010 года.

Когда обстановка, которая обеспечивает процветание чему-либо (например абсолютной монархии), начинает меняться (в данном случае появился доступ к интернету, начался рост безработицы и ожиданий), идея также должна меняться и развиваться, или она потеряет силу и рискует быть свергнутой.

Это происходит везде

Не только компании могут потерять свою значимость, но идеи и движения также от этого не застрахованы. Подумайте о таких организациях, как…

Ку-клукс-клан;

Общество трезвости;

Партия «Черных пантер»;

Движение «Студенты за демократическое общество» (SDS).

Таким образом, вам нужно по мере изменения рынка принимать решение, что делать… В некоторых случаях ответ должен быть: «Совсем немного измениться».

Все-таки это ваш продукт (или идея), и его суть должна быть постоянной. Если продукт будет часто изменяться, люди не будут знать, что он собой представляет на самом деле. Вы же не хотите походить на тот соседний ресторан, который кардинально меняет меню каждый раз, когда возникает мода на новые кулинарные направления? «Фьюжн» на прошлой неделе, «восточная кухня» на этой неделе… В конце концов люди перестанут ходить туда, потому что непонятно, какие блюда подают там сегодня. Отсюда вывод: вы должны оставаться верным своей сути.

Как ни парадоксально, есть риск зациклиться на реагировании на изменения рынка.

Означает ли это, что нужно полностью игнорировать изменения вокруг вас? Нет. Возьмите пример компании Brooks Brothers, известной продажей классической одежды. Компания для увеличения своих продаж могла бы замереть во времени в надежде на очередное возрождение стиля 1950-х – начала 1960‑х годов, вроде того, что показан в сериале «Безумцы»[10]. Вместо этого, оставшись верной себе, она добавила в свой ассортимент «современные» аксессуары. Это новые аксессуары того же качества, что и все традиционные товары компании, поэтому они являются естественным дополнением ассортимента, но при этом гораздо более модные.

В автомобильной промышленности есть еще один замечательный пример сохранения верности классике. Несмотря на все внимание к появлению новых моделей и видов двигателей (гибридных, электрических), пикапы остаются одной из самых продаваемых и прибыльных категорий автомобилей из года в год, и их модели почти не изменяются. Разумеется, увеличивается срок службы автомобилей и никогда не останавливается гонка по наращиванию тягового усилия, но при этом внедорожник остается внедорожником.

А вот пример журнала Rolling Stone наглядно демонстрирует проблему непонимания своей собственной сути. Журнал был основан в Сан-Франциско в 1967 году, и поколение определило его направление: темы музыки и либеральной политики. Но когда основная демографическая аудитория издания, то есть поколение «бэби-бума», начала стареть, журналу пришлось принимать ключевое решение. Он мог бы остаться верным теме музыки и либеральной политики, что означало бы отказ от огромной части аудитории «бэби-бумеров» в пользу других журналов. В ином случае издание могло следовать изменяющимся с возрастом интересам «бэби-бумеров», что стало бы абсолютно логичным решением, так как у вышеупомянутых представителей контркультуры оказалось много свободных денег.

Журнал решил выбрать золотую середину и подвергся нападкам со всех сторон. Он потерял доверие в качестве основного источника в музыкальном мире, и новые, более продвинутые издания и сайты быстро заняли место журнала в данной области. Относительно политики журнал стал весьма однобоким (все что касается левого крыла – хорошо, а правостороннего лагеря – плохо), в результате и в политической области он перестал быть интересным для аудитории.

Пример журнала Rolling Stone естественным образом подводит нас к обсуждению еще двух ловушек. Во-первых, легко выглядеть смешным в попытках стать значимым для группы, которой вы совершенно не интересны. Возьмите хотя бы пример тех женщин, что пытаются одеваться как их дочери, и тех отцов, которые думают, что разговаривают на модном жаргоне, но на самом деле их язык безнадежно устарел.

Во-вторых, в погоне за значимостью вы рискуете измениться раньше, чем рынок будет готов к переменам. Нам кажется, что этим очень часто грешат популярные телесериалы. Продюсеры и сценаристы всегда стараются повернуть сюжетную линию в совершенно новое направление задолго до того, как аудитория начнет скучать.

Эти два примера привели нас к жирной точке в вопросе «ненужности»: она может быть неизбежной, но зачем ускорять свой собственный упадок?

Как давно вы заходили в музыкальный магазин, отдавали фотографии на обработку, пользовались таксофоном, изучали вечернюю газету (или забирали утренний номер у порога, если живете в небольшом городе вроде Нового Орлеана), покупали бумажную карту местности, звонили из своего номера в отеле через телефонную систему отеля, приобретали комплект энциклопедий, брали из местного проката фильм, пользовались услугами турагента, чтобы забронировать путешествие?

Наверное, вы уже и забыли, когда это делали.

И такая тенденция исчезновения целых отраслей, профессий, товаров и услуг только ускоряется. Настольные компьютеры находятся под угрозой исчезновения; то же самое касается наземных линий проводной связи и передвижных (мобильных) домов из-за большого числа потерь прав выкупа традиционных домов. Факс сейчас выглядит таким же странным устройством, как коммутируемое подключение к интернету и телефоны с дисковым набором. Список можно продолжить, и он, кажется, растет с каждым днем.

На самом деле проще перечислить ряд профессий и отраслей промышленности, которые останутся неизменными в течение следующих 20 лет, чем составлять список тех, что ждут радикальных изменений.

Во многих случаях с этим ничего нельзя поделать. Экономист Йозеф Шумпетер был прав в том, что отличительной чертой капитализма является творческое разрушение: процесс, который непрерывно реконструирует экономическую структуру изнутри, разрушая старую и создавая новую с усовершенствованными и лучшими по качеству продуктами. Есть и другие факторы, которые также находятся вне вашего контроля. Например, слияние в одно мгновение может лишить вас бюджета для вашей новой большой идеи. Но нет никаких причин ускорять свою собственную кончину.

Вот поэтому вы должны противостоять процессу становления ненужным.

Краткое резюме

1. Очень трудно стать значимым, но, пожалуй, еще сложнее сохранять значимость.

2. И, наоборот, невероятно легко стать ненужным. Это может произойти довольно быстро. Просто подумайте, какие продукты уже сохраняют свою значимость на протяжении пяти и более лет. (Мы готовы поспорить, что вы вряд ли сможете их назвать.)

3. Один из способов оставаться значимым заключается в том, чтобы сохранять верность своей сути, своим основам и меняться чуть-чуть лишь в том, что не является базовым.

Что следует сделать в понедельник утром?

Если хотите стать ненужным, следует:

• игнорировать идеи, предложения и участие своих клиентов;

• быть уверенным, что «уж мне-то лучше знать»;

• предполагать, что мир всегда будет оставаться неизменным.

* * *

Попробуйте выполнить дома данное упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Предложите каждому сотруднику потратить ровно 2 минуты на составление списка компаний, торговых марок и продуктов, которых больше не существует, а затем сравните списки. (Там, вероятно, будет мало совпадений.)

Если и это не убедит в важности значимости, то уже и ничто не убедит.

Глава 10

Как вернуть значимость

Задача сложная, но решаемая

Как ни странно, первый шаг к возвращению значимости заключается в признании того, что вы больше не являетесь значимым. Удивительно, но некоторым организациям требуется немало времени, чтобы прийти к такому умозаключению. Обычно обвиняют качество продукции и обслуживания или даже сотрудников, прежде чем наконец понять, что сами организации просто уже не имеют никакого значения для своих клиентов и для людей, которых они хотели бы видеть в их числе.

Но если подумать, то, возможно, это не так удивительно, как закономерно. В конце концов, одна из причин потери значимости заключается в том, что компания перестает уделять должное внимание происходящему за стенами организации. А если вы не изучаете макроэкономические тенденции (большие изменения на рынке) и микроэкономические тренды (новое в отрасли в целом и в вашем бизнесе в частности), то, возможно, и нет ничего удивительного в том, что люди перестают считать вас значимым.

Есть две основные причины, по которым компании теряют бдительность. Первая причина банальная – человеческая глупость. Организации, а именно руководители, становятся высокомерными. Если у успешной компании есть популярный продукт, то топ-менеджмент начинает думать, что ему лучше знать, что нужно, а что нет, и нет никакой нужды слушать кого-либо, кроме самого себя.

Для восстановления значимости попробуйте следующее

Если вы хотите быть всегда на устах у потребителей, то перечитайте главу 1, где мы обсуждали, что люди говорят о вашем предложении, когда вы являетесь значимым.

Клиенты реагируют на значимый продукт типичными фразами:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять мои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Если вы хотите иметь шанс на значимость, нужно, чтобы люди, говоря о вашем предложении, произносили по крайней мере две фразы из этого списка.

Флип Уилсон, популярнейший в начале 1970‑х годов комик, как-то сказал: «Вы не должны обращать внимание на маленьких людей на пути наверх, если вы не собираетесь возвращаться вниз». Тот факт, что только небольшой процент населения США помнит или просто слышал о Флипе Уилсоне, показывает, что такая стратегия в жизни вовсе не является успешной и, безусловно, не годится для успешного бизнеса.

Другая причина игнорирования интересов клиентов хоть и более простая, но несет с собой не менее разрушительные последствия. Речь идет об элементарном отсутствии времени для общения с потребителями, и это происходит не специально. Просто дело в том, что люди перегружены работой; у них так много краткосрочных целей и задач, которые необходимо выполнять изо дня в день, что они совершенно не могут найти время для обстоятельного общения с клиентами.

Проблему усугубляют еще и технологии. Чем больше мы автоматизируем процесс связи с клиентами: «Нажмите цифру 2 для этого» или «Пожалуйста, оцените нашу работу, нажав 1, 2, 3, 4 или 5 на телефоне», – тем меньше получаем настоящей обратной связи. Автоматизированный выбор позволяет людям лишь ответить на вопросы, которые мы задаем, но не дает возможности рассказать нам о том, чего они сами хотят. И в результате мы все теряем связь с ними, хотя и не желаем этого.

Тест «Определите, становитесь ли вы ненужным?»

1. Вы изучаете модели поведения клиентов и изменяетесь в зависимости от того, что слышите и видите?

Например, самые внимательные ритейлеры заметили, что люди в возрасте чуть старше 20 лет любят поздний шопинг и ужин.

Вот почему так много ресторанов быстрого питания открыты до 2 часов ночи и позже, а время работы магазинов во время сезона рождественских распродаж значительно увеличилось по сравнению с тем, что было всего лишь 10 лет назад. Если вы не следите постоянно за тем, что происходит на рынке, то удивительно легко можете потерять значимость. Рестораны быстрого питания, которые закрываются в 22 часа, не получают доходов от поздних ужинов.

2. Вы быстро списываете со счетов то, что на первый взгляд выглядит неприемлемым в вашем бизнесе?

Например, занимаясь прокатом автомобилей, кинопрокатом или розничным бизнесом, вы всегда думали, что такие компании, как Zipcar, Netflix и Amazon, никогда не смогут завоевать популярность. Существует почти идеальная зависимость между ограниченностью, узостью взглядов и надвигающейся «ненужностью».

3. Вы действительно «знаете, как лучше»?

У Генри Форда была важная причина говорить, что любой клиент может купить Model T[11] в любом цвете, который он хочет, до тех пор, пока этот цвет – черный.

Как гласит история, черная краска высыхает быстрее, и Форд не хотел, чтобы другие цвета замедляли работу конвейера. Но если вы беспричинно ограничиваете связь с клиентами или их покупки у вас, то рискуете потерять для них всякое значение.

4. Вы параноик?

Вы должны им быть. Самый простой способ защититься от потери значимости – постоянно иметь в виду, что это может произойти с вами в любую минуту, и принимать предупредительные меры.

Как начать возвращение к значимости?

После того как вы признаете, что потеряли ее, необходимо убедиться в своем точном понимании рыночных тенденций, чтобы снова не выпасть из потока. Вы должны постоянно обновлять информацию о рыночной ситуации и разговаривать со своими клиентами о том, что им нравится и не нравится в ваших предложениях, что нужно устранить, изменить, улучшить или добавить в вашем бизнесе. Если вы будете задавать соответствующие вопросы, люди вам многое расскажут (и часто – в мельчайших подробностях).

Таковые действия не должны быть разовыми. И хотя вы можете проводить комплексный анализ каждые полгода, мы рекомендуем вместо этого сканировать рынок постоянно и проводить быстрые проверки по меньшей мере один раз в месяц. Именно так быстро все меняется. И не будет преувеличением сказать, что почти каждый бизнес сегодня является модой, а мода имеет свойство быстро меняться. Поэтому вы должны создать системы, которые позволят отслеживать изменения, происходящие не только от года к году, но и от месяца к месяцу.

Например, в свое время способность обеспечить связь через социальные сети и сопутствующие стратегии были отличительной чертой для маркетинговых и телекоммуникационных компаний. В настоящее время это вообще обязательный момент, цена за вход в этот бизнес.

Время, когда пора уходить

Возможно, мы настроены оптимистичнее, чем большинство людей, и поэтому считаем, что практически любая компания, которая потеряла значимость, имеет шанс вернуть ее, но удается это далеко не всем.

Если вы полностью потеряли связь с рынком – например убеждены, что телевизоры с черно-белым изображением, низким уровнем четкости и без возможностей подключения кабельных каналов готовы вернуться на рынок, – то при таком подходе вы вряд ли сможете вернуть значимость.

Также ситуация в основном безнадежна, когда вы сильно отстали от технического прогресса. Конечно, рынок механических печатных машинок еще жив, но он очень маленький.

В таких ситуациях лучше закрыть свой бизнес или перейти в другую сферу.

Но для всех остальных еще есть надежда.

Давайте остановимся на моменте сохранения бдительности в связи со своими клиентами и предвосхищения их потребностей. Добавление и улучшение продуктов особенно важно для того, чтобы ваши постоянные клиенты всегда оставались довольными. Бизнес часто склонен воспринимать клиентов «как должное», но и клиенты, со своей стороны, могут воспринимать вас тем же образом, а потом в один прекрасный день все меняется и отношения рушатся.

Даже если мы редко ставим себя на место клиентов, все равно легко понять, почему они вдруг могут счесть вас нерелевантным и уйти. Скажем, Крупный банк А удовлетворял все финансовые потребности вашей компании в течение многих лет. И вот в конце года Банк посылает вам и вашим сотрудникам годовой отчет по пенсионному плану 401k, и тут внезапно вас осеняет, что вы не можете вспомнить, когда в последний раз проверяли, какие еще варианты доступны в том, что касается заботы о ваших финансах, и начинаете задаваться вопросом: «Насколько хороши наши инвестиционные доходы? Крупный банк А предлагает нам наилучшие варианты или есть что-то более привлекательное?»

Дело не в тонкостях отношений между вами и Банком. Просто вы не думали о финансовой стороне дела на протяжении какого-то времени, а теперь, когда задумались об этом, появились вопросы, действительно ли вы получаете самые лучшие условия.

Если вы зададите свои вопросы Крупному банку А, то весьма вероятно, что отношения продолжатся. Представитель банка расскажет о других доступных вариантах и может подкорректировать оказываемые вам услуги, если вы укажете, что вам предоставлены лучшие условия в другом месте.

Инновационное развитие происходит очень быстро, и желание ваших клиентов выжать максимум из каждого потраченного доллара усиливается. Вот поэтому вы должны постоянно демонстрировать повышение эффективности работы.

Но, возможно, вам, как и многим из ваших клиентов, неудобно спрашивать о более выгодных условиях или других вариантах. Это может создать впечатление конфронтации, а большинство людей не любят устраивать сцены, даже в очень вежливой форме. Поэтому, возможно, вы начнете осматриваться и найдете финансовый институт, который предлагает более выгодные условия или лучше отвечает вашим потребностям, и в конечном итоге переведете туда обслуживание своего бизнеса. И все это потому, что Крупный банк А допустил ослабление отношений. Банк не сделал ничего откровенно плохого, но поскольку он не управлял отношениями активно (то есть перестал постоянно проверять, остается ли значимым для вас), то потерял клиента.

«Немного значимый»?

Как говорится в старой поговорке, нельзя быть «немножко беременной». Вы либо беременны, либо нет.

Но можно быть «немного значимым», особенно в географическом разрезе. Рассмотрим ритейлера Kittery Trading Post из штата Мэн, который указывает на своем сайте, что «предлагает людям товары для прекрасного времяпрепровождения на свежем воздухе с 1938 года».

К услугам клиентов отделы снаряжения и инвентаря для рыбалки, кемпинга, водного спорта, а также все, что нужно для охоты и стрельбы:

«Здесь вы найдете все: от боеприпасов, журналов и целей для стрельбы до охотничьих принадлежностей, таких как приманки с запахом и звуком и инвентарь для потрошения дичи в полевых условиях».

Это замечательный магазин. Но его значимость ограничена географией. Конечно, охотники и рыболовы из сельской местности штата Мэн являются потенциальными клиентами. а как насчет людей из крупных городов? Думаем, мало шансов, что они станут его клиентами, потому что для городских жителей KitteryTrading Post не является значимым.

Темпы изменений

Мы уже затронули этот вопрос чуть выше, а теперь давайте более подробно остановимся на том, насколько быстро меняется мир.

В одном из выступлений на конференции TED (вы можете посмотреть его на YouTube{6}) Рик Уоррен, евангельский христианский пастор и автор, который основал мегацерковь[12] Saddleback в Лейк-Форест в Калифорнии, сказал, что организация теряет значимость, когда скорость внешних изменений превышает скорость изменения внутри организации. И он абсолютно прав. Если вы не можете идти в ногу с тем, что происходит вокруг вас, вы обречены на безнадежное отставание.

Это означает, что одного только применения систем для отслеживания изменений на рынке недостаточно. Необходимо сделать так, чтобы ваша организация шла в ногу с событиями за стенами компании. Вы должны быть в курсе не только внутренних изменений, но и внешних.

Возможно, у вас не получится сделать это самостоятельно. Мы хотим думать, что можем уследить за всем происходящим внутри организации и за ее пределами, но не способны объективно судить о том, насколько хорошо у нас все получается. Вы можете обратиться к своему совету директоров, профессору местного университета или даже к близким друзьям и спросить их мнение о вашей деятельности.

Конечно, возможно, что вы пристально следите за тенденциями, очень внимательно наблюдаете за состоянием значимости и способны абсолютно трезво и беспристрастно судить, насколько хорошо у вас получается идти в ногу с рыночными изменениями. Если это так, то вы являетесь редким исключением. Большинству из нас все-таки стоит прибегнуть к некоторой помощи. Мы рекомендуем для оценки своей работы призвать помощь извне, которая станет отличным дополнением ваших усилий. Ведь даже если вы очень хорошо себя показываете в одной части «Модели значимости», скажем, в квадранте «разума», и логически понимаете, почему клиенты покупают ваш продукт (или держатся от вас подальше), вам все равно может потребоваться помощь с тремя другими квадрантами. Вы же не хотите быть однобоким.

Основные моменты

Для решения проблемы потери значимости вы, очевидно, постараетесь атаковать по всем фронтам и, вероятно, обратите свой взгляд на следующие сегменты:

– предложение продукта;

– стиль руководства;

– корпоративная культура.

Тут мы хотим предостеречь вас от трех моментов. Во-первых, если вы собираетесь спрашивать мнение людей, то вам лучше их внимательно слушать и соответствующе реагировать. Худшее, что вы можете сделать, – это спросить чье-нибудь мнение, а когда человек им поделится с вами, продолжать работать как и раньше, до его ответа. Если вы проигнорируете чей-то комментарий, то больше никогда не сможете снова получить от этого человека честную обратную связь.

Второй момент связан с первым: вы получаете культуру, которую заслуживаете. Лидеры должны моделировать поведение, которое они хотят видеть. Если вы закрыты для новых идей, то можно поспорить, что ваши сотрудники также будут для них закрыты.

В-третьих, если вы собираетесь сделать целое событие из своих попыток возвращения к значимости, убедитесь, что вы действительно становитесь значимым. Два примера с General Motors продемонстрируют, что нужно и чего не нужно делать.

Помните кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», о которой мы говорили в главе 3? Компания GM с ее помощью пыталась сказать, что автомобили компании, известные своими размерами и внешним видом, изменились: теперь у них спортивный вид и они значимы для молодежной аудитории. Но на самом деле все оказалось не так, и Oldsmobile провалился по двум фронтам.

Первый: компания не привлекла молодых покупателей. Этим покупателям было достаточно одного взгляда на новые машины, чтобы сказать: «Нет, они по-прежнему выглядят как Oldsmobile моего отца».

А во‑вторых, Oldsmobile оттолкнул своих традиционных покупателей. Кто захочет купить продукт компании, которая говорит ему: «Вы устарели»?

На протяжении долгого времени маркетинговая стратегия компании по привлечению молодых клиентов заключалась в раскрутке их на покупку более дешевых автомобилей вроде Chevrolet и Pontiac. Тогда цель заключалась в том, чтобы с возрастом перевести их на более дорогие марки и заработать больше денег. Предполагалось, что тот, кто изначально купил Chevrolet Biscayne, самый дешевый автомобиль в линейке продукции GM, возможно, пересядет на Chevy Impala при покупке второго автомобиля, а потом уже перейдет к Buick или Oldsmobile в качестве третьего автомобиля.

Но кампания «Это не Oldsmobile твоего отца» напрочь убила эту маркетинговую стратегию на корню. Зачем клиенту старшего поколения покупать то, что разработано для его детей? Естественно, выбор такого клиента падал на Infiniti или Acura, но не на Oldsmobile. В результате линия Oldsmobile «канула в лету», а бренд Cadillac вымер сам по себе. У бренда была постоянная клиентская база из людей в возрасте 50–60 лет, но проблема в том, что эти люди не могут купить много машин, а последующему поколению была неинтересна покупка машины, ассоциирующейся с дедами.

Будьте самими собой

Как мы уже говорили, вы хотите быть значимым, но не ценой того, чтобы быть кем-то, кем вы не являетесь.

Одна из причин, по которой провалилась кампания «Это не Oldsmobile твоего отца», заключается в том, что модернизированный Oldsmobile никогда не выглядел модным спортивным автомобилем, а притворяться, что это так, было просто глупо. В отличие от Oldsmobile Cadillac смог вернуть себе значимость, обеспечив конкурентное преимущество в виде мощных и качественно собранных автомобилей.

Вы не станете значимым, если будете просто пытаться предугадать, куда движется рынок, и стараться опередить его. Нужно развивать свои сильные стороны. До тех пор пока вы знаете свою суть, вы можете развивать основы своего бренда.

Выпуск модели Escalade в начале 2000‑х годов послужил сигналом рынку о том, что GM меняется. Компания выпустила новое поколение автомобилей и провела ряд рекламных кампаний, дающих повод потенциальным покупателям, которые ранее избегали бренда, внимательнее к нему присмотреться. Они присмотрелись, и Cadillac вернул себе значимость.

Краткое резюме

1. Первый шаг к восстановлению значимости – это решение, что вы действительно того хотите.

2. «Восстановить значимость» означает «начать все сначала». Заново выстраивайте значимость таким же образом, как вы создавали ее впервые. Начните с группы ключевых клиентов и постепенно расширяйте охват.

3. В попытке вернуть себе долю рынка будьте осторожны, чтобы не давать невыполнимых обещаний. Если вы разочаруете клиента дважды, он уйдет навсегда.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Заняться созданием систем, которые позволят вам всегда быть в курсе рыночных тенденций.

• Постоянно контролировать эти системы.

• Отправиться к клиентам, которых вы потеряли, принести им свои извинения за разочарование и в деталях рассказать о предполагаемых улучшениях работы своей компании.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Вернитесь к сути. Посмотрите на четыре квадранта «Модели значимости» и объективно проанализируйте, почему вы сошли с верного пути. Если не можете понять, в чем же дело, или пришли к выводу вроде «Это все не мы, это они», обратитесь за помощью извне: пусть люди помогут вам определить свои ошибки.

После того как вы выясните, какие есть проблемы, составьте несколько планов для их устранения.

Заключение

Общие выводы

Что мы узнали

Давайте закончим тем, с чего мы начали. Вспомним, о чем мы говорили в предисловии:

«Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы».

Один из способов повышения эффективности бизнеса заключается в обретении значимости, то есть практической и особенно социальной применимости. Как мы увидели, практическая и социальная части уравнения являются необходимыми. Вы должны удовлетворять потребность, а также устанавливать эмоциональную связь с потребителями, если хотите, чтобы люди были «привязаны» к вам, то есть чтобы они возвращались к вам снова и снова.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не видят причин для этого, то есть если ваш продукт не имеет для них значения.

Как сформировать эту значимую приверженность? Существует три различных способа: с помощью сегментации, нематериальных аспектов и обстоятельств.

С помощью сегментации. Вы не можете полностью угодить всем сразу. Если попробуете сделать это, то в конечном итоге «размоете» свое сообщение до такой степени, что оно вообще не будет ничего стоить. Но вполне возможно стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Такая группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение значимым для людей в каждой категории.

Можно ли всегда оставаться значимым?

Ответ на вопрос, можно ли найти способ всегда оставаться значимым для кого-нибудь, является положительным с двумя оговорками.

Во-первых, вы не можете позволить себе создать ужасный продукт или предоставлять отвратительный сервис. Вещи, которые ломаются или усложняют жизнь, никогда не станут значимыми, независимо от того, насколько сильно вы будете стараться.

Во-вторых, когда вы имеете дело с весьма специфическими вещами вроде технической сферы (теоретической физики или комплексной инженерии), вы можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.

С помощью нематериальных аспектов. Это мышление, сенсорика, общество и ценности, то есть четыре составные части нашей «Модели значимости».

Одни только количественные данные не позволяют увидеть целостной картины, потому что их возможности ограниченны, ведь люди – это не числа. Мы сложные и неоднозначные, именно поэтому нужно проводить качественный анализ наряду с количественным.

С помощью обстоятельств. Существует значимость содержания (слова, изображения и другие элементы нашей коммуникации), контекст (время и пространство, в котором происходит взаимодействие) и контакт (источник сообщения и посредник).

Просто? Да. Легко? Нет

Конечная цель значимости заключается в изменении (сохранении) поведения потребителей. Мы можем до бесконечности рассказывать об использовании различных маркетинговых каналов или методов и думать о том, какие стратегии социальных медиа являются наиболее эффективными для решения стоящих перед нами проблем. Но все это на самом деле не имеет никакого значения, если мы не можем убедить кого-то в своей точке зрения (в покупке продукта, поддержке мероприятия) или удержать потребителей (клиентов, сторонников) от перехода к другому продавцу. Как вы знаете, это не так легко, и вам, вероятно, понадобится помощь: для этого есть четыре логичные причины.

Первая причина заключается в том, что мы все склонны переоценивать себя. Вспомните обсуждение в главе 1 «эффекта озера Вобегон», то есть нашей склонности к завышенной оценке своих действий.

Во-вторых, клиенты становятся все более требовательными. Еще не так давно вы могли просить их выбирать между отличным сервисом и низкой стоимостью. Сегодня же на вопрос «Что вы хотите получить – потрясающее обслуживание или самую низкую цену?» потребители отвечают: «И то и другое».

В-третьих, с каждым разом все труднее достучаться до клиентов. У них, как и у вас, очень мало времени. И они, опять же, как и вы, все больше не доверяют рекламе. Когда вы в последний раз поверили в рекламное сообщение о том, что такой-то продукт является «лучшим», «самым высококачественным» или «самым дешевым»?

И наконец, мы все беспокоимся. Мы беспокоимся не только о своих семьях, но и об экономике, и о том, что происходит в мире. Возможно, на самом деле все не очень страшно, но нам часто кажется, что становится все тяжелее и тяжелее.

Таким образом, стать и оставаться значимым – это важная задача, и вознаграждение за ее исполнение является весьма стоящим.

Желаем удачи!

Приложение

Организационная значимость, факторы и характеристики

Исследование Brodeur Partners[13]

Что делает организацию значимой? Возможно, то, что она удовлетворяет личные потребности или выполняет специальную функцию? А может быть, то, что она производит конкретный продукт или предоставляет конкретную услугу? Но вдруг именно полезные функции и продукты позволяют потребителям решить, что одни организации более значимы, чем другие? По-разному ли они думают и получают информацию об организациях? Имеет ли значение организационная значимость?

Это первое из нескольких исследований Brodeur Partners по изучению аспектов значимости. Если хотите ознакомиться с другими исследованиями (бесплатно), просто отправьте нам письмо по адресу: Relevance@Brodeur.com.

Почему значимость? Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача. В этом исследовании мы поставили задачу ответить на два простых вопроса.

1. Меняется ли совокупность вещей, которые люди считают значимыми, в зависимости от типа организации? Например, одинаковы ли значимые факторы значимости для некоммерческих и коммерческих организаций? Совпадают ли эти факторы для любимой благотворительной организации и любимого банка, автопроизводителя или магазина?

2. Есть ли у организаций и предприятий индивидуальные «категории значимости»? Обеспечивают ли одни организации связь с клиентами при помощи ценностей, в то время как другие используют для этого категорию личных потребностей, любопытство и волнение? Другими словами, обладают ли организации набором «категорий значимости», которые определяют отношение и взаимодействие с ними людей? И кроме этого, коррелирует ли глубина и широта связей, или «оценки значимости», с более высокими показателями организационной и хозяйственной деятельности?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели онлайн-опрос среди 2022 американских потребителей в возрасте 18–65 лет. Опрос был проведен независимой исследовательской организацией Prime Group LLC в период 15–20 февраля 2012 года. Результаты исследования (изложены ниже) достаточно весомы для того, чтобы отразить мнения населения страны.

Краткое изложение результатов

• То, что люди считают важным в некоммерческих организациях, существенно отличается от того, что они считают важным в организациях коммерческого плана. Наиболее значимыми характеристиками некоммерческой организации являются те, что связаны с ценностями. Соответствует ли эта благотворительная организация моим убеждениям? Еще одна важная вещь для благотворительной организации – это ее способность вдохновлять. Для коммерческих организаций, протестированных нами, факторы значимости иные. Наиболее значимым фактором для коммерческой организации является ее способность удовлетворять личные потребности, а затем уже принимается во внимание ее соответствие ценностям.

• То, что люди считают значимым в коммерческих организациях, не меняется вне зависимости от сектора. Мы попросили людей рассмотреть организации по предоставлению профессиональных услуг, элитные производственные фирмы и компании по производству потребительских товаров. Во всех трех случаях факторы, которые люди сочли наиболее и наименее значимыми, были очень схожи.

• Похоже, у многих компаний есть конкретные ведущие индикаторы релевантности. Такие компании, как Apple, Target и Red Bull, являются исключительно «интересными и перспективными». Ford получает высокие баллы в категории ценностей. Google и Walmart отличаются своей повсеместностью, и, если они исчезнут, их будет не хватать более всего.

• Несколько фирм, которые гораздо меньше по размеру и масштабу, являются более значимыми для потребителей, чем крупные компании. Мы выяснили, что это утверждение справедливо для автомобильных и телекоммуникационных компаний, а также розничных магазинов, которые мы исследовали.

• Судя по всему, высокие показатели значимости коррелируют с высокими темпами роста и производительности, хотя компании с высокими показателями значимости намного меньше своих конкурентов по размеру бизнеса. Непонятно, высокая ли значимость является причиной для высоких темпов роста, или высокие темпы роста и производительности ведут к росту релевантности, но в любом случае заметна вполне четкая корреляция.

• Победителем среди государственных учреждений оказалось министерство, которое чаще всего рассматривается в качестве кандидата на упразднение. Мы попросили людей рассмотреть пять совершенно разных государственных ведомств в сферах обороны, здравоохранения, охраны окружающей среды, финансов и образования. Победителем стало Министерство образования.

Факторы значимости: наш подход

Мы попросили людей оценить восемь различных утверждений (каждое предполагает различный подход к значимости) и выбрать наиболее и наименее важное для каждого типа организации. Мы разбили группу из 2000 человек на подгруппы по 500 человек, и каждая подгруппа оценивала по одному из следующих типов организаций.

• Благотворительные и некоммерческие организации, которые можно поддержать при помощи пожертвований или волонтерства (церковь, благотворительное общество, политическая партия).

• Компании, предоставляющие личные или профессиональные услуги (банк, агентство недвижимости, компания по выпуску кредитных карт).

• Ритейлеры, продающие высокотехнологичную продукцию длительного пользования (автомобили, компьютеры, телевизоры).

• Ритейлеры, продающие товары для личного пользования (одежда, ювелирные изделия, спортивные товары).

Мы использовали инструмент декомбинационного анализа продуктов (или MaxDif), для того чтобы респонденты оценивали каждое утверждение в контексте. На пяти экранах респондентам были представлены четыре разных утверждения о значимости. На каждом экране было предложено выбрать наиболее и наименее важное утверждение для данного типа организации. Утверждения появлялись несколько раз, всегда в различных сочетаниях. Чем чаще утверждение выбирали в качестве наиболее важного, тем выше его оценка. Вот восемь утверждений, которые были представлены в тестировании.

«Ассоциируется с важными для меня ценностями».

«Соответствует моим убеждениям».

«Связь с этим продуктом позволяет мне чувствовать себя более уверенно».

«Я хочу, чтобы люди знали, что я имею отношение к этому продукту».

«Помогает удовлетворить мои потребности».

«Облегчает мне жизнь».

«Подходит не всем, а только таким людям, как я».

«Вдохновляет меня».

Факторы значимости: наши результаты

Мы обнаружили, что утверждения, которые люди считают наиболее и наименее важными для некоммерческой организации, очень сильно отличаются от тех, которые они считают наиболее и наименее важными для организации коммерческого типа.

Из восьми утверждений о значимости, проверенных нами, наиболее важными характеристиками для некоммерческой организации оказались те, что связаны с ценностями. В отношении благотворительных и некоммерческих организаций люди говорили, что самым главным является то, что организация ассоциируется с «важными для меня ценностями»{7}. Второе место по важности занимает утверждение, что «это соответствует моим убеждениям». И третье по важности утверждение: организация «вдохновляет меня».

И наоборот, для всех трех проверенных категорий коммерческих организаций наиболее значимыми характеристиками были те, что связаны с функционалом или удовлетворением потребностей. Наиболее важным фактором стало то, что компания «помогает удовлетворять потребности». На втором месте утверждение, что она «облегчает жизнь». А вот два ценностных утверждения – «ассоциируется с важными для меня ценностями» и «соответствует моим убеждениям» – заняли 3‑е и 4‑е места соответственно.

Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.

Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.

Структура коммерческой значимости

Среди трех типов коммерческих организаций – производителей товаров личного пользования, высокотехнологичной продукции и профессиональных услуг – замечена удивительная стабильность в том, что респонденты считают наиболее важным.

Полученные данные свидетельствуют, что независимо от того, говорим ли мы о банке, автопроизводителе или фирме, производящей одежду, самое главное для потребителей – это способность компании удовлетворять «конкретную потребность» или «облегчать чью-то жизнь». Этот момент функциональности, или ориентации на удовлетворение потребностей, и является ключевым для коммерческой значимости.

Кроме того, потребители ищут компании, которые разделяют их ценности. Люди поставили утверждение «ассоциируется с важными для меня ценностями» на третье по важности место для всех трех категорий компаний. Также было выявлено небольшое увеличение (пусть совсем небольшое) важности ценностей в двух категориях, представленных производителями дорогостоящих товаров и услуг{8}. Исходя из этого, можно предположить, что значимость «ценностей» увеличивается с ростом потенциальной стоимости и личных инвестиций.

Функциональность против ценностей

Мы рассмотрели несколько различных моделей, опирающихся на подход Brodeur Partners в виде четырех квадрантов «Модели значимости»: разума, социума (общества), ценностей и сенсорики.

Мы рассмотрели общую коммерческую выборку, провели простой анализ и выяснили, что существуют два доминирующих типа людей: приверженцы функционального, или рационального, подхода и те, кем движет ценностный подход.

На группу людей, предпочитающих рациональный подход, приходится примерно ¾ американцев (77 %). А группа, для которой главным является ценностный подход, охватывает примерно каждого 5-го американца (18 %). Затем мы рассмотрели некоторые демографические данные, чтобы понять, что представляет собой группа потребителей, опирающаяся на ценностный подход, а что – группа с рациональным (функциональным) подходом.

Результаты могут вас удивить. С одной стороны, эти две группы очень похожи, но люди из группы потребителей с ценностным подходом, как правило, более религиозны, отличаются более активной гражданской позицией и среди них больше республиканцев. То есть потребители, которыми движет ценностный подход, являются более консервативными. Это может показаться немного нелогичным в том, что многие связывают «ценности» с либеральными аспектами. Но, согласно нашим данным, это не так. «Ценности» могут приравниваться к вопросам, связанным с консервативными аспектами вроде священности права на жизнь, бюджетной дисциплиной и личной ответственностью.

Характеристики значимости: наш подход

Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.

Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.

• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».

• «Она является самой интересной и перспективной».

• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».

• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».

• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».

Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.

Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.

В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.

Мы также выделяли компании, которые набирают сравнительно высокие кумулятивные оценки (сумма всех голосов по всем оценкам), чтобы увидеть, можем ли мы соотносить корпоративные показатели или потребительские предпочтения на основе этой общей «оценки значимости».

Мы разделили выборку таким образом, чтобы каждая половина респондентов оценивала 5 из 10 категорий, чтобы сохранить сопоставление.

Характеристики значимости: наши выводы

• Многие коммерческие бренды, по всей видимости, имеют «опережающие индикаторы значимости»; то есть люди ставили их намного выше в одной категории, чем в других. Это особенно наблюдается в секторах розничной торговли, технологий и автомобильных компаний, как показывают нам цифры.

– Бренды Apple, Target и Red Bull выделились в категории «интересных и перспективных». Гораздо больше людей выбрали их, чем в других категориях. В технологической группе 2 из 5 респондентов (41 %) выбрали Apple в качестве «самой интересной и перспективной компании», но только 1 человек из 4 (27 %) говорил, что Apple – это компания, «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение». Target стала «самой интересной и перспективной» компанией в секторе розничной торговли (54 % респондентов), в то время как по другим категориям оценки были на 7–10 пунктов ниже. Для Red Bull оценка по категории «интересная и перспективная» (11 %) в 5–10 раз превышала оценки по другим характеристикам.

– Опережающим индикатором для Google и Walmart стала категория «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего», что вовсе не удивительно, учитывая повсеместность этих брендов и их доминирование в соответствующих секторах. В группе технологических компаний 42 % респондентов сказали, что они будут больше всего скучать по Google. В секторе розничной торговли 32 % опрошенных назвали Walmart компанией, которой им «будет не хватать больше всего». Для обеих компаний их оценки в других категориях были более чем на 10 пунктов ниже.

– В автомобильном секторе Ford стал брендом, который более всех остальных заслуживает доверия. О Ford больше, чем о других брендах сектора, люди сказали, что «компания наиболее близка к моим собственным ценностям» (29 %). Близко к Ford в данной категории оказалась Toyota, набрав 23 % голосов. Бренд Ford также занял 1‑е место в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 %). В то же время Ford отстал от конкурентов Toyota и Honda в категории «самая интересная и перспективная компания».

• В трех некоммерческих группах доминируют крупные бренды. Среди некоммерческих организаций, которые участвовали в исследовании, подавляющими фаворитами стали Красный Крест, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями{9} и Национальное географическое общество. Однако удивительно, что фаворитом среди пяти государственных учреждений стало ведомство, которое чаще всех остальных рассматривается в качестве кандидата на упразднение – Министерство образования.

• Высокие суммарные оценки релевантности, по-видимому, коррелируют с высокими темпами роста и производительности, несмотря на то что компании с такими оценками намного меньше своих конкурентов. Не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

– Target опередила Walmart. Компания Target опередила своего более крупного конкурента Walmart во всех пяти категориях, набрав 231 балл{10} по сравнению с 98 баллами Walmart. В самом деле, несмотря на то что Target меньше Walmart почти по каждому финансовому показателю, про Target больше людей (41 %) сказали, что, «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Крупнейшему мировому ритейлеру Walmart досталось 32 % голосов.

– Verizon опередила AT&T. Verizon также опередила своего более крупного конкурента AT&T в каждой категории, несмотря на то что AT&T почти в 10 раз больше (по рыночной капитализации). Verizon обошла AT&T более чем на 10 процентных пунктов по всем категориям кроме одной: «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Тут 37 % респондентов выбрали Verizon и 28 % отдали предпочтение AT&T. У обеих компаний множество направлений бизнеса, но мы отметили, что прибыль AT&T в секторе беспроводной связи в IV квартале 2011 года снизилась на 60 %, а темп прироста клиентской базы замедлился до 400 000 новых клиентов. За тот же период времени Verizon Wireless зафиксировала чистый прирост клиентской базы более чем на 850 000 потребителей{11}.

• Автопроизводитель Ford обогнал компанию Toyota. Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.

Индивидуальный анализ группы: автомобильные компании

Из пяти автомобильных компаний, которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford. О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).

Индивидуальный анализ группы: розничная торговля

Бренд Target стал победителем среди пяти компаний розничного бизнеса. Был зафиксирован поразительный процентный разрыв практически в каждой категории между теми, кто предпочел Target, и теми, кто выбрал более крупного конкурента компании – Walmart: тех, кто ответил, что Target «наиболее близок к моим собственным ценностям», оказалось вдвое больше – 45 %, тогда как Walmart набрал в этой категории всего 20 % голосов. Target назвали «самой интересной и перспективной» компанией почти в 4 раза больше респондентов, чем Walmart (54 % против 14 % соответственно). Target также обошла крупнейшего в мире ритейлера в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (41 % против 32 % участников опроса).

Индивидуальный анализ группы: телекоммуникационный сектор

Телекоммуникационный сектор – это еще один пример, где небольшая компания оказывается более значимой, чем ее более крупный конкурент. Компания Verizon обошла своего конкурента AT&T в среднем на 15 пунктов в 4 из 5 категорий значимости. Самый короткий разрыв между AT&T и Verizon составил почти 10 пунктов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: 28 % респондентов выбрали AT&T и 37 % – Verizon.

Индивидуальный анализ группы: технологический сектор

Мы исследовали три крупных бренда в категории технологии – Google, Apple и Microsoft. Из трех компаний Apple оказалась «самым интересным» брендом. Однако компания заняла только 3‑е место в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: в этой категории Google оказалась лидером. На самом деле, несмотря на победу в категории «самая интересная компания», общий показатель значимости Apple близок к позиции Microsoft. Компания Microsoft обошла Apple в категориях «ценности» (24 % респондентов выбрали Microsoft и 21 % – Apple) и «компания, с которой я больше всего хочу вести бизнес» (27 % участников опроса выбрали Microsoft и 25 % – Apple).

Индивидуальный анализ группы: напитки

Компания Coca-Cola оказалась лидером, а 2‑е место неожиданно досталось компании Starbucks, которая опередила более крупную по размеру PepsiCo в каждой категории релевантности за исключением «мне будет не хватать ее больше всего» (23,6 % респондентов выбрали в этой категории Starbucks и 23,8 % – Pepsi).

Индивидуальный анализ группы: некоммерческие организации, работающие в чрезвычайных ситуациях

Мы попросили потребителей оценить несколько некоммерческих организаций, которые специализируются на оказании помощи в чрезвычайных ситуациях. Среди представленных организаций самые высокие баллы по 4 из 5 категорий релевантности набрал Американский Красный Крест (учитывайте, что респонденты были американцами). Тем не менее организация «Врачи без границ» оказалась победителем в категории «самая интересная» (50 % респондентов), что почти в 2 раза больше, чем набрал в этой категории Американский Красный Крест (26 % голосов). При этом в таких категориях, как «наиболее близка к моим собственным ценностям», «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» и «с которой я больше всего хочу вести бизнес», организация «Врачи без границ» набрала примерно столько же голосов, как и американская Армия спасения.

Индивидуальный анализ группы: некоммерческие организации, работающие в сфере здравоохранения

Среди пяти крупных некоммерческих организаций в сфере здравоохранения американцы отдали предпочтение Американскому обществу борьбы с раковыми заболеваниями по всем категориям. 2‑е место заняла Американская кардиологическая ассоциация. Американская диабетическая ассоциация заняла только 4‑е место, отдав третью строчку Общественной благотворительной кампании по борьбе с полиомиелитом и его последствиями, что несколько удивительно, учитывая тот факт, что диабет является основной причиной смерти в США и почти получил статус эпидемии в стране.

Индивидуальный анализ группы: экологические некоммерческие организации

Из пяти представленных экологических некоммерческих организаций американцы отдали предпочтение Национальному географическому обществу. Оно показало особенно сильные результаты в таких категориях, как «самая интересная организация» (63 %) и «мне будет не хватать ее больше всего» (64 % респондентов). Хотя другие организации отстали, четверть респондентов (25 %) заявили, что Всемирный фонд дикой природы «наиболее близок к моим собственным ценностям». Этот показатель в 2 раза превышает количество голосов в этой категории за Гринпис (11 %), «Сьерра-Клуб» (8 %) и Национальное Одюбоновское общество (7 %).

Индивидуальный анализ группы: государственные учреждения

Мы попросили людей оценить по тем же пяти категориям пять различных федеральных органов государственной власти. Это были ведомства из разных направлений, в том числе обороны, образования, здравоохранения, финансов и окружающей среды. Вполне ожидаемое предпочтение в категории «мне будет не хватать больше всего» было отдано Министерству обороны (29 % респондентов), но удивительно, что 2‑е место заняло Министерство образования (25 %), то есть ведомство, которое многие хотели бы упразднить. Люди также сочли Министерство обороны самым «интересным и перспективным» (31 % респондентов). За ним с небольшим отрывом следует Центр по контролю и профилактике заболеваний (30 % респондентов). Люди сказали, что больше всего хотят «открыто иметь отношение» к ведомствам, которые работают с вопросами образования и окружающей среды. Более половины респондентов (56 %) выбрали Министерство образования или Агентство по охране окружающей среды в качестве учреждений, к которым они «больше всего хотят открыто иметь отношение».

Мы с нетерпением ждем результатов наших дополнительных исследований.

Благодарности

Благодарю Пола, моего соавтора, который превратил процесс написания нашей первой книги в самое яркое и веселое творческое сотрудничество, какое я только могла представить.

Благодарю Джерри Джонсона, моего партнера по проведению исследований, результаты которых подтвердили гипотезу значимости. Его умение находить информацию для анализа неоценимо, и это не говоря уже о его терпении на протяжении всего процесса.

Также хочу поблагодарить Роба Гулда за создание «Модели значимости» и вклад в разработку диагностической платформы для планирования коммуникаций.

И наконец, выражаю искреннюю благодарность Бинку Гаррисону, который помог мне преодолеть все первоначальные сомнения и оценить концепцию значимости.

Андреа Ковилл

Об авторе

Андреа (Энди) Ковилл – генеральный директор Brodeur Partners, одного из ведущих мировых коммуникационных агентств. Она разработала и усовершенствовала концепцию значимости как стратегической платформы, помогающей организациям и их брендам связывать коммуникацию с изменением поведения клиентов.

В течение 25 лет она проводит эффективные кампании, объясняющие роль значимости для организаций сферы B2B, а также производства потребительских товаров и рынков здравоохранения. В обширный список клиентов агентства Brodeur Partners вошли IBM, MasterCard, Corning, Phillips, RIM (Blackberry), Bio, Vertex, 3M и GE Plastics, а также Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями.

После того как Энди пришла в Brodeur в 1986 году и стала генеральным директором компании в 1999 году, она превратила Brodeur из PR-компании, специализирующейся на технологиях, в многопрофильное коммуникационное агентство, которое предоставляет полный комплекс услуг в области коммуникаций, цифровых стратегий, социальных изменений и бизнес-консалтинга. Тогда же были приобретены несколько организаций, которые позволили расширить портфель активов агентства в области биологических наук, политики, онлайн-стратегии и брендинга.

Энди имеет степень бакалавра в области журналистики и английской литературы Университета Нью-Гемпшир, замужем, растит четверых детей. Она с особым вниманием относится к проблемам некоммерческих организаций, а также социальным вопросам, которые помогают улучшить жизнь детей, работает в нескольких некоммерческих организациях.

Сноски

1

Поколение людей, родившихся после 1981 года и встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. – Прим. пер.

2

«Компаньоны» (англ. A Prairie Home Companion) – известное в США радиошоу, в котором ведущий Гаррисон Кейлор ведет радиорепортажи из придуманного им же, не существующего в реальной жизни города на озере Вобегон. – Прим. пер.

3

«Эта прекрасная жизнь» (англ. It's a Wonderful Life) – кинофильм режиссера Фрэнка Капры, снятый в 1946 г. по рассказу Филипа Ван Дорен Стерна «Величайший подарок».

4

Модель носит название Relevance Egg из-за формы, напоминающей яйцо. – Прим. пер.

5

В 1973 году Верховный суд США отменил запрет на аборты, который существовал в большинстве штатов. С этого момента в американском обществе появилось два движения: pro-life – «в защиту жизни» («за жизнь») и pro-choice – «за выбор». Первые начали борьбу против абортов, а вторые – за право женщины выбирать, сохранять или прерывать беременность. – Прим. пер.

6

Стэнли Томас, Данко Уильям. Мой сосед – миллионер / Пер. с англ. Т. Юсовой. М.: Попурри, 2005.

7

Модель, или комплекс маркетинга, 4P (англ.) – это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p («пи») – product, price, place, promotion.

8

На обложке юмористического журнала National Lampoon за январь 1973 года под фото собаки с приставленным к ее голове револьвером стоит подпись: «Если вы не купите этот журнал, мы убьем эту собаку». – Прим. пер.

9

«Улиточная почта» – так в шутку называют доставку бумажных писем почтовым отделением: дескать, госпочтамт по сравнению с электронной почтой работает со скоростью улитки. – Прим. пер.

10

«Безумцы» (англ. Mad Men) – американский драматический телесериал 2007 года. В основе сюжета, разворачивающегося в 1960-е годы, лежит работа вымышленного нью-йоркского рекламного агентства «Стерлинг-Купер». – Прим. пер.

11

Ford Model T – автомобиль, выпускавшийся компанией Ford Motor Company в 1908–1927 гг.

12

Мегацерковь – общепринятое в англоязычных странах обозначение церквей численностью более 2000 прихожан, собирающихся в одном здании.

13

Примечание. Это сокращенная версия нашего исследования. Если хотите получить полную копию доклада, пожалуйста, отправьте нам письмо по электронной почте по адресу: Relevance@Brodeur.com.

Комментарии

1

Carlo DiClemente and James O. Prochaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior. American Psychological Association website, Dec. 3, 2003, http://www.apa.org/research/action/understand.aspx.

2

DiClemente and Proschaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior.

3

Вуди Аллен в роли Элви Сингера в фильме «Энни Холл» продемонстрировал эту проблему, когда по ходу действия тот познакомился с Эллисон, которую играет Кэрол Кейн. Диалог примерно следующий:

Эллисон: Я диссертацию пишу.

Элви: А о чем?

Эллисон: Политическая направленность литературы ХХ века.

Элви: Что-то вроде левого крыла евреев Нью-Йорка в либерально-интеллектуальном университете Центрального парка, летние социалистические лагеря и папочка с картинами Бена Шана, новые забастовки и все такое? Остановите меня, пожалуйста, пока я полного дурака из себя не сделал.

Эллисон: Почему же. Портрет замечательный. Забавно быть ходячим трафаретом.

4

Однако есть по крайней мере один случай – футбол, – где можно получить выгоду от «ненужности». Игрок, который на ежегодном драфте Национальной футбольной лиги (НФЛ) оказывается самым худшим, получает звание «Мистер бесполезный» (Mr. Irrelevant), и ему устраивают праздник на целую неделю. Летом после драфта нового Мистера бесполезного вместе с семьей приглашают в Ньюпорт-Бич, Калифорния, где его чествуют в гольф-турнире и вручают награду Lowsman Trophy (в противовес Heisman Trophy, которая вручается лучшему игроку колледжа страны). Lowsman выглядит как Heisman, но игрок изображается не поймавшим мяч, а упустившим его.

5

За одну минуту мы написали нижеследующий список компаний и отраслей промышленности, которые перешли в статус «ненужных»:

«В технологическом секторе это Nortel, VisiCalc, WordPerfect. Компьютеры Osborne и Kaypro и поисковые системы AltaVista.

Журналы Look и Life. Книжные магазины Borders. Энциклопедии. Карты. Предоплаченные телефоны. Pontiac. Oldsmobile. Фотомонтаж и музыкальные магазины».

Мы уверены, что вы можете написать такой же длинный (если не длиннее) список за такое же время.

6

http://www.youtube.com/watch?v=LFdRFhVQwvU.

7

Цифры в скобках – это «ценностная оценка» для конкретного утверждения. Ценностные оценки по шкале от 1 до 100.

8

Профессиональные услуги и высокотехнологичные товары (16); предметы личного пользования (14).

9

Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями является клиентом Brodeur Partners.

10

Баллы релевантности – это просто совокупность процентов респондентов, выбирающих конкретную компанию или организацию в каждой из пяти категорий. Эти цифры относительны и будут значительно меняться в зависимости от количества предприятий и организаций в каждой группе.

11

Roger Cheng. AT&T Profit Down. Dow Jones Newswires, January 27, 2011, http://tinyurl.com/5scogr2.

Content

Андреа Ковилл
Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Предисловие

Посмотрим с другой стороны

Тогда и сейчас

Суть в значении

На тех ли ценностях вы концентрируетесь?

Три измерения значимости

Задача значимости

Почему сохранять значимость так трудно?

Риск без значимости

Является ли ваша компания значимой для потребителей?

Глава 1 Является ли ваша компания значимой? Почему ответ на этот вопрос так важен

Нужное слово в нужное время

Другие причины, по которым добиться значимости чем труднее, тем важнее

Как добиться значимости?

Глава 2 Все носит личный характер Ваши отношения с клиентами

И еще есть ваша личная жизнь

Глава 3 Измерение значимости I (количественное) Дифференцированный подход

Подумаем об обратном

Несколько вещей, которые необходимо помнить

Не перестарайтесь

Глава 4 Измерение значимости II (качественное) Работа с «Моделью значимости»

Глава 5 Измерение значимости III (обстоятельства) Содержание, контекст и контакт

Содержание

Больше чем просто слова

Контекст

Контакт

Глава 6 Значимость. Ради чего стараться? Реальные плоды

Глава 7 Как можно стать (и оставаться) значимым Не меняя своей сути

Реализация

Материалы для самостоятельной работы

Глава 8 Значимость и инновации Почему они так тесно связаны друг с другом

Сохранять верный курс

Глава 9 Как стать «никому не нужным» Возможно, вы уже невольно идете в сторону «ненужности», сами того не желая

Все меняется

Глава 10 Как вернуть значимость Задача сложная, но решаемая

Темпы изменений

Основные моменты

Заключение Общие выводы Что мы узнали

Просто? Да. Легко? Нет

Приложение Организационная значимость, факторы и характеристики Исследование Brodeur Partners

Благодарности

Об авторе

Сноски