Дэниель Пинк

Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Переводчик И. Окунькова

Редактор В. Мылов

Руководитель проекта А. Тарасова

Арт-директор Л. Беншуша

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка Д. Беляков

© Daniel H. Pink, 2012

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

* * *

Благодарности

Возможно, продавать человеку и свойственно. Однако писать книги – не настолько, по крайней мере мне это дается тяжело и болезненно.

Вот почему я благодарен стольким людям. Рейф Сагалин, лучший в мире литературный агент, распознал потенциал этой книги задолго до ее автора. Его советы и дружба очень много значат для меня. Также я благодарю Лорен Кларк за помощь в ведении дел на международном фронте.

Джейк Моррисси из издательства Riverhead Books был, как всегда, умен и невозмутим, особенно на фоне людей вроде меня, не таких умных да к тому же диких паникеров. Джефф Клоске помог этому проекту своей крепкой редакторской хваткой и издательской мощью, за что я ему благодарен. И огромное спасибо производственному отделу Riverhead за героические усилия, когда я перевел игру в дополнительное время.

Элизабет МакКаллах помогала мне в больших и малых делах – от раскапывания малоизвестных исследований в библиотеке Университета штата Виргиния до обнаружения опечаток, пропущенных всеми остальными, и обучения меня форматированию заключительных примечаний. Синди Хаггетт, одна из лучших американских специалистов в области обучения и повышения квалификации, мастерски помогла мне сделать «чемоданчики с образцами» полезными и понятными. Роб Тен Пас снова помог мне несколькими замечательными иллюстрациями.

Мои чудесные дети, София, Элиза и Сол, спокойно терпели, пока их папа писал очередную книгу. (Увы, нелегко было заниматься «жесткой продажей» им необходимости отменять развлечения, есть на скорую руку и пропускать бейсбольные матчи.)

Но самым главным человеком в этом проекте и во всем остальном была Джессика Лернер. Она прочитала каждое слово в этой книге. Несколько раз. Вслух. Если этого было недостаточно, слушала, как я читаю каждую страницу. Несколько раз. Вслух. Она проверяла, подгоняла, выражала несогласие – и все это делала, удивительным образом сочетая интеллект с нежностью, которые она привносит во все свои дела. Я не знал об этом тогда, но лучший питч[1] в моей жизни я произнес 22 года назад, когда убедил ее пойти на свидание со мной. С тех пор я ей продан.

Человеку свойственно продавать.

Удивительная правда о том, как побуждать других к действию.

Дэниел Пинк

Продавцам книг – с благодарностью

Единственное, что у тебя есть в нашем мире, это то, что ты можешь продать. Самое смешное, когда ты продаешь, но сам об этом не знаешь.

Артур Миллер. Смерть коммивояжера, 1949 г.

Введение

Около года назад, когда я со дня на день откладывал дела и как бы предавался размышлениям, я решил изучить, на что трачу свое время. Открыл ноутбук, кликнул свой тщательно синхронизированный, помеченный различными цветами календарь и попытался восстановить, что же сделал за предыдущие две недели. Я составил список встреч, на которых побывал, поездок, которые совершил, приемов пищи, которую съел, и телефонных конференций, которые выдержал. Постарался записать все, что прочитал и посмотрел, а также все личные беседы с родственниками, друзьями и коллегами. Затем изучил свои цифровую активность за последние две недели – 772 электронных письма, четыре поста в блоге, 86 твитов, с десяток текстовых сообщений.

Когда я окинул оценивающим взглядом весь этот поток информации – точечный, в манере пуантилизма, портрет того, что делаю, и, в некотором смысле, того, кем являюсь, – предо мной, как в зеркальном отражении, предстала поразившая меня картина: я продавец.

Нет, я не продаю минивэны в качестве автодилера и не хожу по поликлиникам, навязывая терапевтам лекарства от холестерина. Но если не учитывать сон, физические упражнения и водные процедуры, то оказывается, что значительную часть своего дня я трачу, пытаясь уговорить других расстаться со своими ресурсами. Конечно, иногда я еще пытаюсь соблазнить людей на покупку написанных мною книг. Но бо́льшая часть моих дел не ведет напрямую к кассовому аппарату. В те две недели я работал над тем, чтобы убедить: редактора журнала – отказаться от замысла глупой статьи; потенциального партнера по бизнесу – объединить усилия; организацию, где работаю волонтером, – сменить стратегию и даже служащего авиакомпании – поменять мне место у окна на место у прохода. Действительно, огромную часть своего времени я посвящаю поиску не денег, а других ресурсов. Могу ли я уговорить незнакомых людей прочитать статью, старого друга – помочь решить проблему или своего девятилетнего сына – принять душ после бейсбольной тренировки?

Думаю, вы не сильно отличаетесь от меня. Покопайтесь, откуда растут дела у вас в календаре, и, подозреваю, что, добравшись до корней, обнаружите нечто похожее. Некоторые из вас, без сомнения, занимаются продажами в прямом смысле сло́ва – убеждая постоянных и потенциальных клиентов приобрести страховку от несчастных случаев, или консультационные услуги, или домашние пирожки на фермерском рынке. Но, вероятно, все вы тратите больше времени, чем осознаете, продавая в широком смысле слова – продвигая свои идеи коллегам, убеждая инвесторов, упрашивая детей. Нравится нам это или нет, мы все занимаемся продажами.

Большинство людей, услышав об этом, не приходят в восторг. Продажи?! Тьфу на них. Умники считают, что продажи не требуют серьезных мысленных усилий, – это занятие для вертлявых бодрячков, которые катятся по жизни, сияя начищенными ботинками и улыбкой. Для других продажи – это сфера, где заправляют изворотливые типы, промышляющие скользкими делишками, мир, где слово остается за обманом и мошенничеством, а честность и справедливость молча наблюдают за ними с высоты. Третьи считают, что для офисных работников продажи подобны уборке туалетов: необходимо, но неприятно и не совсем гигиенично.

Я убежден, что все наши представления о продажах неверны.

Это книга о продажах. Но она не похожа на другие книги о продажах, которые вы читали (или игнорировали) прежде. Дело в том, что продажи во всех измерениях, будь то продажа автомобилей Buick или предложение идей на совещании, за последние 10 лет изменились больше, чем за предыдущие 100. Основная часть наших представлений о продажах покоится на фундаменте допущений, рассыпавшихся в прах.

В части I этой книги я излагаю аргументы в пользу широкого переосмысления продаж в известном нам виде. В главе 1 показываю, что некрологи о смерти продавца в сегодняшнем цифровом мире удручающе ошибочны. В одних только США примерно каждый девятый работник по-прежнему зарабатывает на жизнь, пытаясь склонить других к покупке. Возможно, он сменил чемоданчик с образцами на смартфон и предлагает опыт вместо энциклопедий, но все-таки по-прежнему работает в традиционных продажах.

Еще удивительнее то, что происходит с остальными восемью из девяти работников. Они тоже занимаются продажами, хотя и не ходят по пятам за посетителями мебельных салонов, но они (то бишь мы) заняты в сфере, которую я называю «продажами без продаж». Мы уговариваем, убеждаем, влияем на других, чтобы они отказались от чего-то, что у них есть, в обмен на то, что есть у нас. Как вы увидите из результатов первого в своем роде анализа деятельности людей на рабочем месте, мы посвящаем более 40 % нашего рабочего времени тому, чтобы побуждать других к действию. И считаем это важным для нашего профессионального успеха.

В главе 2 рассмотрим, как же получилось, что столько народу сделало своим бизнесом побуждение. Три причины такой трансформации рабочего места: предпринимательство, эластичность и Ed-Med. Во-первых, предпринимательство. Те самые технологии, что должны были уничтожить продавцов, понизили барьеры входа на рынок для мелких предпринимателей и превратили многих из нас в продавцов. Во-вторых, эластичность. Работаем ли мы на себя или на крупную организацию – вместо того чтобы заниматься только одним делом, большинство из нас обнаруживают, что должны обладать навыками, выходящими за границы прямых обязанностей. И по мере расширения наши навыки почти всегда охватывают некоторую часть традиционных продаж и значительную часть продаж без продаж. Наконец, Ed-Med. Самыми быстрорастущими отраслями во всем мире являются образовательные услуги и здравоохранение – сектор, который я называю Ed-Med. Любая работа здесь связана с тем, чтобы побуждать людей к действию.

Если даже вы покупаете эти аргументы или хотя бы готовы взять их в аренду на несколько следующих страниц, конечный вывод может вас не устроить. Продажи не обладают звездной репутацией. Вспомните фильмы, пьесы и телепередачи, где продавцов изображают наполовину алчными потворщиками нашим слабостям, а наполовину – тупоголовыми бездельниками. В главе 3 я подробнее рассмотрю эти убеждения, особенно представление о том, что продажи в значительной мере основываются на обмане и надувательстве. Покажу, как изменился баланс сил и как мы перешли из мира, где царил принцип «Да будет бдителен покупатель», в мир, где правит принцип «Да будет бдителен продавец» и где честность, справедливость и прозрачность часто являются единственно жизнеспособным выбором.

Это подводит нас к части II, куда я собрал исследования с переднего края социологии, чтобы раскрыть три качества, которые сейчас наиболее ценятся в искусстве побуждения других к действию. Одна из распространенных поговорок продавцов в течение долгого времени служила им единственной заповедью: «Всегда закрывай сделку». Три главы части II представляют вам новые: подстраивайся, сохраняй плавучесть и будь доходчивым.

Глава 4 посвящена «подстройке» – способности привести себя в состояние гармонии с другими людьми, группами и контекстами. Я пользовался данными обширных исследований, чтобы показать вам три правила подстройки, а также почему экстраверты редко оказываются в числе лучших продавцов.

В главе 5 мы рассмотрим «плавучесть» – качество, сочетающее в себе твердость духа и жизнерадостный вид. При любых попытках побудить к покупке других мы сталкиваемся с явлением, которое один из продавцов-ветеранов назвал «океаном неприятия». От группы агентов, занимающихся страхованием жизни, и ряда ведущих социологов вы узнаете, что надо делать до, во время и после схватки вокруг продажи, чтобы оставаться на плаву. Вы увидите, почему в новых условиях продаж так важно действительно верить в то, что вы продаете.

В главе 6 мы обсудим «доходчивость» – способность извлекать смысл в непонятных ситуациях. Давно известно, что лучшие продавцы, в традиционных ли продажах или продажах без продаж, умеют искусно решать проблемы. В этой главе я покажу, что сегодня важнее умение найти проблему. Один из самых эффективных способов побуждать других к покупке – это демонстрировать им проблемы, о которых они могли и не подозревать. Вы также узнаете об искусстве поиска, отбора и систематизации данных, а также о некоторых практичных способах формулирования своего выбора.

Получив ответ на вопрос «как быть?» с помощью подстройки, плавучести и доходчивости, мы перейдем к части III, в которой опишем, что делать, используя наиболее значимые возможности.

В главе 7 мы начнем с «придумывания питча». Поскольку в зданиях есть лифты, предприимчивые люди придумали «питч в лифте». Но сегодня, когда диапазон внимания сократился (и все пассажиры лифта смотрят в свои телефоны), этот прием устарел. В данной главе вы познакомитесь с шестью преемниками «питча в лифте» и способами их применения.

В главе 8 «Импровизируйте» рассказывается о том, что делать, когда ваши прекрасно подстроенные, в меру оптимистичные, сверхдоходчивые питчи неизбежно идут насмарку. Вы познакомитесь с ветераном импровизации и узнаете, почему понимание правил импровизационного театра может усилить вашу способность к убеждению.

И, наконец, глава 9 «Обслуживайте». В ней вы узнаете о двух принципах, необходимых для придания смысла традиционным продажам или продажам без продаж: влиянии на личности и целенаправленном влиянии.

Чтобы помочь вам воплотить изложенные идеи на практике, в конце каждой главы частей II и III вы найдете десятки полезных методов, почерпнутых из последних исследований и основанных на лучшем опыте со всего мира. Я называю эти коллекции инструментов и сведений, оценок и упражнений, контрольных списков и рекомендуемой литературы «чемоданчиками с образцами» в знак уважения к коммивояжерам, которые когда-то таскали свои набитые товаром сумки из города в город.

Надеюсь, что, дочитав книгу, вы научитесь эффективнее побуждать других к действию. Но не менее важно, чтобы вы начали видеть сам акт продажи в новом свете. Продажи, как я со временем понял, более необходимы, значимы для нас и по-своему более красивы, чем мы думаем. Способность побуждать других менять то, что у них есть, на то, что есть у нас, крайне важна для нашего выживания и счастья. Она помогла человеческому роду развиваться, повышать жизненные стандарты и улучшать повседневную жизнь. Способность продавать не служит неестественной адаптации к беспощадному миру коммерции. Это часть нас самих. Вот увидите, если только я смогу побудить вас перевернуть страницу: человеку по его сути свойственно продавать.

Часть 1

Возрождение продавца

Глава 1

Сегодня мы все занимаемся продажами

Норманн Холл, по идее, не должен был существовать. Но вот он – из плоти и крови, в галстуке-бабочке – сидит во вторник днем в юридической фирме в центре Сан-Франциско и объясняет двум адвокатессам, насколько им могли бы пригодиться для уборки офиса кое-какие его товары.

Жестом фокусника Холл извлекает из своей сумки что-то вроде волшебной палочки. Взмах рукой, и – вуаля! – на палочке появляется пучок темных перьев. Не просто перьев, сообщает он.

«Это… перья самцов страуса».

Метелка из перьев для смахивания пыли за $21,99 – лучшая на рынке, рассказывает он мягким и вместе с тем звучным голосом. Она идеальна для очистки картинных рам, жалюзи и любых других предметов, в чьи щели забивается пыль.

Пенелопа Кронис, руководящая небольшой иммиграционной фирмой вместе со своей партнершей по бизнесу и по жизни Элизабет Креер, смотрит на него из-за своего стола и качает головой. Метелка ее не интересует.

Холл демонстрирует ей Kitchen Brush #300, прочную бело-зеленую скребковую щетку.

У них уже есть такая.

Он выкладывает на стол Кронис «ткань из микрофибры» и «противотуманную ткань для автомобильных стекол и зеркал в ванных».

Нет, спасибо.

Холлу 75 лет, у него седина на висках и лысина на макушке. На нем старомодные очки, и в его усах после многолетней борьбы белые волоски наконец одержали победу над темными. На нем темно-коричневые брюки, белая рубашка в голубую полоску, пуловер каштанового цвета и красный узорчатый галстук-бабочка. Выглядит как щеголеватый и слегка эксцентричный профессор. Он не знает устали.

У него на коленях кожаная папка-скоросшиватель, а в ней два десятка картинок товаров, которые он вырезал и вставил в прозрачные файлы. «Это эффективный пятновыводитель, – рассказывает он Кронис и Креер, переходя на страницу аксессуаров для стирки. – Распыляете его на одежду и кидаете ее в стиральную машину». Юристы безучастны. Тогда Холл достает свой главный козырь: упаковки дезодоранта от моли. «Я продал его больше всего остального в моем каталоге, – говорит он. – Дезодорант убивает моль, грибок, плесень и запах». Всего за $7,49.

Нет.

Затем, перевернув страницу и открыв коллекцию ершиков и средств для мытья унитазов, он улыбается, делает эффектную паузу и заявляет: «А это мои романтические штучки».

По-прежнему без успеха.

Но, перейдя к металлическим губкам, Холл вызвал проблеск интереса, который скоро перешел в смутное желание. «Они чудесные и очень необычные. Скребки, но совершенно особенные», – уверяет он. Каждый представляет собой 200 метров сплошной нержавеющей проволоки, скрученной 40 000 раз. Их можно отмыть в посудомойке. Три штуки в коробке, $15.

Продано.

Вскоре Холл достает товар подороже, электростатическую щетку для чистки ковров. «У нее четыре сменных наконечника из натуральной щетины и нейлона. Двигаясь по полу, она создает статическое электричество, поэтому может подбирать сахар и соль с голого деревянного пола, – объясняет он. – Это мой любимый подарок на свадьбу. – Еще одна точно выдержанная пауза. – Куда до нее тостеру!»

Кронис и Креер согласны и на щетку.

По истечении 20 минут, когда Холл добрался до последней страницы своего самодельного каталога, он делает в книге заказов запись о продаже на $149,96 и вручает копию заказа Кронис со словами: «Надеюсь, мы останемся друзьями, после того как вы прочитаете это».

Поболтав еще несколько секунд, Холл берет папку, сумки и поднимается. «Большое спасибо, – говорит он. – Я все принесу вам завтра».

Норманн Холл – коммивояжер компании Fuller Brush. И не простой коммивояжер, а… последний.

Если вы моложе 40 лет или никогда подолгу не жили в США, то могли и не узнать «человека Fuller Brush». Но если вы американец определенного возраста, то знаете, что когда-то не могли избежать встречи с ним. Бригады коммивояжеров с чемоданчиками, набитыми щетками, прочесывали районы, где жил средний класс, поднимались на крыльцо и представлялись: «Я ваш ”человек Fuller Brush”». Затем, предложив в подарок нож для чистки овощей, известный как Handy Brush, пытались проделать трюк, быстро получивший прозвище «сунуть ногу в дверь», т. е. закрепить первый успех.

Все началось в 1903 г., когда 18-летний Альфред Фуллер, сын фермера из канадской провинции Новая Шотландия, приехал в Бостон, чтобы начать здесь карьеру. Он был, по его собственным словам, «неотесанным деревенщиной, неуклюжим переростком, неопытным в жизни и практически необразованным»{1}, – и его быстро уволили с первых трех мест работы. Но один из братьев Альфреда устроил его на должность продавца в Somerville Brush and Mop Company, и за несколько дней до своего 20-летия молодой человек обрел свое призвание. «Я начал работать практически без подготовки, без специальных навыков, – рассказывал он журналисту годы спустя, – но обнаружил, что могу продавать эти щетки»{2}.

После того как он год протаскал от двери к двери продукцию Somerville, Фуллеру надоело работать на других. Поэтому он открыл небольшую мастерскую по производству собственных щеток. Ночью следил за своей мини-фабрикой. Днем ходил по улицам и продавал то, что произвел. К его удивлению, маленькое предприятие стало расти. Когда ему понадобились еще продавцы, чтобы сбывать растущий объем продукции и осваивать новые территории, он поместил объявление в местном журнале Everybody’s Magazine. Через несколько недель у бывшего деревенского парня из Новой Шотландии оказались в распоряжении 260 новых коммивояжеров, общенациональный бизнес и все компоненты для создания культурного феномена.

К концу 1930-х торговый персонал у Фуллера насчитывал более 5000 сотрудников. Только в 1937 г. его коммивояжеры подарили около 12,5 млн ножей Handy Brush. К 1948 г. 8300 коммивояжеров продавали щетки для чистки и для волос «20 миллионам семей в США и Канаде», согласно The New Yorker. В том же году коммивояжеры Фуллера, все как один независимые дилеры, работавшие только за комиссионные, нанесли почти 50 млн визитов во время подомовых обходов в США, где в то время насчитывалось менее 43 млн домохозяйств. К началу 1960-х гг. Fuller Brush в сегодняшних ценах оценивалась в $1 млрд{3}.

Более того, «Человек Fuller Brush» стал неотъемлемой фигурой массовой культуры, такой же вездесущей, как Леди Гага сегодня. Помните, как волк в диснеевском мультфильме «Три поросенка», получившем премию «Оскар» в 1933 г., пробирался в домики поросят? Он притворялся «человеком Fuller Brush». А как зарабатывал на жизнь Дональд Дак? Продавал щетки Fuller Brush. В 1948 г. Ред Скелтон, голливудская звезда того времени, сыграл в фильме The Fuller Brush Man («Человек Fuller Brush»), эксцентричной комедии, где несчастного коммивояжера ложно обвинили в преступлении, и, чтобы вернуть себе доброе имя, ему пришлось найти преступника, завоевать девушку и по ходу дела продать несколько щеток для жалюзи. Спустя всего два года в Голливуде сняли фильм практически по тому же сценарию, но он назывался уже The Fuller Brush Girl («Девушка Fuller Brush»), главную роль в котором исполнила Люсиль Болл, звезда еще большей величины. Время шло, и вы могли встретить «человека Fuller Brush» не только у себя на пороге, но и в карикатурах New Yorker, шутках ведущих ток-шоу и песнях Долли Партон.

Продавец Фуллера работал виртуозно. «Искусство открывания дверей продавцами Fuller Brush оценивалось знатоками торговли вразнос так же, как балетоманы оценивают выступления артистов Большого театра, – как чистая поэзия, – писал American Heritage. – В руках ловкого продавца щетки превращались из обычных товаров для дома в специализированные инструменты, каких нигде больше не найдешь»{4}. Однако он[2] обладал и многими добродетелями, а благодаря постоянному присутствию становился своим в округе. «“Люди Fuller Brush” удаляли зубы, делали массаж от головной боли, принимали роды, давали рвотные при отравлениях, предотвращали самоубийства, раскрывали убийства, помогали организовывать похороны и отвозили занемогших в больницы»{5}.

И вдруг так же внезапно, как раздается нежданный стук в дверь, «человек Fuller Brush», само воплощение сферы продаж ХХ в., практически исчез. Вспомните, когда в последний раз вам в дверь звонил коммивояжер с чемоданчиком, наполненным образцами? Когда в феврале 2012 г. Fuller Brush Company подала документы на реорганизацию, согласно главе 11 закона США о банкротстве, удивило не столько это сообщение, сколько то, что компания еще вообще существовала.

Однако Норман Холл по-прежнему в ней работает. По утрам он садится на автобус возле своего дома в Ронерт-Парк, Калифорния, и едет полтора часа до центра Сан-Франциско. Примерно в 9.30 начинает обход и ежедневно наматывает около 10 километров вверх-вниз по крутым улицам Сан-Франциско. «Поверь мне, – признался он в один из дней, когда я сопровождал его, – я знаю здесь все ровные места и лучшие туалеты».

Когда Холл начинал в 1970-х, в Сан-Франциско также работали несколько десятков других «людей Fuller Brush». Со временем их число сократилось. А сейчас Холл единственный, кто остался. Сегодня, когда он приходит к новому клиенту и представляется «человеком Fuller», его часто встречают с удивлением: «Да вы шутите!» Однажды в моем присутствии Холл представился начальнику службы технического обслуживания магазина одежды, человеку лет пятидесяти с небольшим. «Правда?! – вскричал мужчина. – Мой отец был продавцом Fuller Brush в Оклахоме!» (Увы, этот клиент ничего не купил, хотя Холл и отметил, что швабра в углу магазина была из Fuller Brush.)

Спустя 40 лет гараж Холла полон товаров Fuller Brush, но его связь с материнской компанией, переживающей не лучшие времена, свелась к минимуму. Он сам по себе. В последние годы его клиенты стали исчезать, количество заказов уменьшаться, а прибыль сокращаться. У людей нет времени на коммивояжеров. Они предпочитают заказывать товары онлайн. И вообще, щетки? Кому нужны щетки? Пытаясь приспособиться к реальности, Холл сократил время, которое он посвящает охоте за клиентами. Теперь он всего два дня в неделю обходит со своей кожаной папкой район магазинов и офисов Сан-Франциско. И, вынимая последнюю щетку с щетиной борова и снимая галстук-бабочку, знает, что никто не займет его место. «Люди больше не хотят заниматься такой работой», – признался он мне.

Через два месяца после того, как было объявлено о банкротстве Fuller Brush, «энциклопедия Британника», которая заняла свое видное место благодаря активности коммивояжеров, прекратила выпуск печатных изданий. Месяц спустя компания Avon, чьи распространительницы продукции когда-то звонили в двери от Бирмингема до Бангкока, уволила своего генерального директора и в поисках спасения обратилась к потенциальному корпоративному покупателю. Такие исходы не кажутся удивительными, это скорее неизбежный финальный аккорд в пророческом хоре голосов, многие годы предрекавших смерть торговле вразнос.

Этот лейтмотив, практически всегда вызывающий в памяти пьесу Артура Миллера Death of a Salesman («Смерть коммивояжера»), написанную в 1949 г., звучит примерно так: в мире, где любой может найти что угодно, нажав несколько клавиш, посредники в виде продавцов становятся лишними. Они только вставляют палки в колеса торговле, из-за них транзакции замедляются и дорожают. Индивидуальные потребители сами могут найти необходимый им продукт и получить консультацию касательно покупки через социальные сети. Крупные компании упрощают процессы своих закупок с помощью современного программного обеспечения, которое сравнивает торговые фирмы и выбирает самую низкую цену. Подобно тому как с появлением банкоматов поредели ряды банковских служащих, а цифровые коммутаторы сделали ненужными телефонистов, так и сегодняшние технологии сделали ненужными коммивояжеров. Мы все больше пользуемся веб-сайтами и смартфонами, чтобы найти и купить то, что нам надо, а значит, продавцы, не говоря уже о самом акте продажи, будут сметены в мусорный бак истории{6}.

Норман Холл, без сомнения, последний в своем роде. И сама Fuller Brush Company может навсегда исчезнуть раньше, чем вы дочитаете эту книгу. Но мы не будем торопиться с подготовкой к похоронам. Сообщения о смерти продаж и продавцов преждевременны. Тому, кто будет писать о продажах во втором десятилетии XXI в., придется опубликовать извещение о рождении.

Возрождение продавца

В глубине толстого полугодового отчета «Программы статистики занятости по профессиям» Бюро трудовой статистики США (U. S. Bureau of Labor Statistics) скрываются поразительные и на удивление значимые данные: каждый девятый американский работник занят в продажах{7}.

Ежедневно более 15 млн человек зарабатывают себе на жизнь, пытаясь убедить других совершить покупку. Среди них риелторы, промышленные торговые представители и дилеры ценных бумаг. Они продают самолеты авиакомпаниям, вагоны – администрациям городов и автомобили – потенциальным водителям, совершая более 10 000 сделок по всей стране. Некоторые из них работают в шикарных офисах с восхитительными видами, другие сидят в тоскливых отсеках, украшенных комиксами о Дилберте и бесплатным календарем. Но все они продают – от соглашений об оказании консалтинговых услуг на много миллионов долларов до подписки на журнал за $10 и все, что находится в промежутке.

Вдумайтесь: промышленность США, по-прежнему крупнейшая в мире, ежегодно производит товаров почти на $2 трлн. Но в стране гораздо больше продавцов, чем заводских рабочих. Американцы любят жаловаться на раздутые штаты государственных органов, но там людей в пять с лишним раз меньше, чем людей, занятых в продажах. В частном секторе США занято втрое больше продавцов, чем служащих в правительствах всех 50 штатов. Если бы все продавцы жили в одном штате, он стал бы пятым по величине в США (рис. 1){8}.

Присутствие такого количества продавцов в крупнейшей на планете экономике выглядит необычно, учитывая два взрывных экономических явления последнего десятилетия – обвал мировой финансовой системы и лавинообразное распространение Интернета. Конечно, продажи, как и почти все остальные типы работы, были затронуты экономическим спадом, вызванным Великой рецессией. В период между 2006 и 2010 гг. в США исчезло около 1,1 млн рабочих мест. Однако даже после худшего за последние полвека спада продавцы остаются второй по величине профессиональной группой (после офисных и административных работников) в структуре американской рабочей силы, как это и было на протяжении десятилетий. Более того, по прогнозам Бюро трудовой статистики, к 2020 г. в США появятся почти 2 млн новых рабочих мест в сфере продаж. Интернет также не оказал на продажи такого влияния, как предсказывали многие. Хотя за период между 2000 г. и сегодняшним днем появились широкополосная сеть, смартфоны и электронная торговля, позволяющая избежать участия посредников и делающая ненужным сам процесс продажи, общее число рабочих мест в сфере продаж возросло и доля продавцов в рабочей силе США осталась точно такой же: 1 к 9{9}.

То, что верно для США, так же верно и для остального мира. Например, в Канаде «работа в сфере продаж и услуг» – более широкая категория, чем используется в США, – охватывает свыше 25 % рабочей силы страны. Цензовые данные Австралийского бюро статистики (Australian Bureau of Statistics) показывают, что около 10 % австралийской рабочей силы приходится на раздел «работники сферы продаж». В Великобритании, где применяется опять-таки другой набор профессиональных групп, если сложить все рабочие места, связанные с продажами (например, «менеджеры по продажам и развитию бизнеса», «сотрудники или консультанты по продажам автомобилей и запчастей» и т. д.), то получится около 3 млн человек из приблизительно 30 млн работоспособного населения, или опять-таки примерно 1 к 10. По Евросоюзу в целом эта цифра немного выше{10}. Согласно последним доступным данным, а также расчетам сотрудников Евростата, статистической службы ЕС, около 13 % из более чем 200 млн работоспособного населения занято в продажах{11}.

Между тем в Японии в 2010 г., последнем году, по которому имеются данные, почти 8,6 млн человек работали в продажах, или, с учетом того, что трудовые ресурсы Японии составляют 63 млн человек, каждый восьмой работник в третьей по величине экономике в мире{12}. По Индии и Китаю, крупных странам, но с менее развитыми рынками, получить данные оказалось труднее. Доля продавцов в этих странах, вероятно, ниже, чем в Северной Америке, Европе и Японии, отчасти из-за того, что значительная часть людей там по-прежнему занята в сельском хозяйстве{13}. Но, по мере того как будет расти благосостояние Индии и Китая и сотни миллионов их граждан перейдут в средний класс, потребность в продавцах неизбежно возрастет. Приведу пример. По прогнозам McKinsey & Company, растущая фармацевтическая промышленность Индии к 2020 г. втрое увеличит штат распространителей своей продукции – до 300 000{14}.

В совокупности эти данные показывают, что продажи ничуть не уменьшили своего значения или объема занятых в них работников и остались неотъемлемой частью рынков труда по всему миру. Несмотря на то что экономика развитых стран трансформировалась и перешла с товаров длительного пользования и тяжелого труда на оказание квалифицированных услуг и концептуальное мышление, потребность в продавцах не уменьшилась.

Но это только начало истории.

Рост продаж без продаж

Сотрудники мировых статистических агентств принадлежат к числу невоспетых героев современной экономики. Ежедневно они собирают массу данных, тщательно их изучают, анализируют и превращают в отчеты, помогающие всем нам понять, что происходит в нашей отрасли, на нашем рынке труда и в нашей жизни. Однако эти специализированные госслужащие в то же время ограничены – бюджетом, политикой и особенно самими вопросами, которые они задают.

Поэтому, хотя тот факт, что каждый девятый американец зарабатывает на жизнь продажами, может удивить вас, лично я подозревал, что за этим скрывается еще более интригующая правда. Например, я не являюсь «торговым работником», если говорить о профессиональных группах. Однако, как отмечено во введении, подробно рассмотрев, из чего состоят мои рабочие дни, я обнаружил, что провожу значительную их часть, занимаясь продажами в более широком смысле слова: убеждая, уговаривая и влияя на других. И мой случай не уникален. Врачи продают пациентам лекарства. Адвокаты продают присяжным вердикт. Преподаватели продают ученикам ценность сосредоточенного внимания во время учебы. Предприниматели добиваются расположения инвесторов, сценаристы умасливают продюсеров, тренеры уговаривают игроков. Какова бы ни была наша профессия, мы устраиваем презентации коллегам и продвигаем товар новым клиентам. Мы пытаемся убедить начальника расщедриться на несколько долларов из бюджета, а управление по работе с персоналом – добавить несколько дней к отпуску. Однако эта деятельность не отражается в статистических таблицах.

Не отражается в них и происходящее по ту сторону еще более размытой границы между работой и жизнью. Многие из нас теперь посвящают часть свободного времени продажам, будь то продажа изделий ручной работы на Etsy, искренних побуждений на DonorsChoose или безрассудных планов на Kickstarter. И в ошеломляющих количествах и с неукротимой энергией мы продаем себя онлайн – на страницах Facebook, в Twitter и профилях Match.com. (Вспомните: ни один из шести перечисленных ресурсов не существовал еще 10 лет назад.)

Согласно традиционному взгляду на экономическое поведение, два наиболее важных вида деятельности – это производство и потребление. Но сегодня большая часть нашей деятельности также включает побуждение. Мы побуждаем людей расставаться со своими ресурсами, осязаемыми (например, деньгами) или неосязаемыми (например, усилиями или вниманием), чтобы совместно получить желаемое. Проблема заключается в отсутствии данных, способных подтвердить или опровергнуть это предположение, потому что для их получения нужны вопросы, которых не задает ни одно статистическое агентство.

Поэтому я решил восполнить пробел. Работая с Qualtrics, быстрорастущей компанией, занимающейся исследованиями и анализом данных, я заказал проведение опроса, пытаясь выяснить, сколько времени и энергии тратят люди на побуждение других, в том числе на то, что можно назвать продажами без продаж и соответственно без покупок.

Это исследование, получившее название What Do You Do at Work? («Чем вы занимаетесь на работе?»), стало масштабным проектом. Используя усовершенствованные инструменты исследований, мы собрали данные от 9057 респондентов по всему миру. Статистики из Qualtrics изучили ответы, исключили сомнительные или неполные и оценили объем и состав выборки, чтобы понять, насколько хорошо она отражает структуру населения. Поскольку число респондентов из стран, отличных от США, оказалось недостаточно большим, чтобы делать статистически верные выводы, я ограничил анализ откорректированной выборкой в более чем 7000 взрослых работников с полной занятостью, проживающих в США. Эти результаты имеют статистическую точность, аналогичную точности опросов, проводимых крупными фирмами, занимающимися опросом общественного мнения, которые вы можете прочитать во время выборов. (Например, в отслеживающих опросах Gallup обычно используются выборки около 1000 респондентов{15}.)

В результате опроса было получено два основных результата:

1. Около 40 % рабочего времени люди сегодня тратят на продажи без продаж – на убеждение, воздействие и уговоры, не связанные с покупками. Представители разнообразных профессий тратят в среднем 24 минуты в час на побуждение других людей к действию.

2. Люди считают этот аспект своей работы решающим для личного профессионального успеха, даже при чрезмерно большом количестве времени, которое посвящают ему[3].

Еще немного подробностей о том, что и как мы обнаружили.

Я начал с того, что попросил респондентов вспомнить последние две недели работы и то, чем они занимались в это время дольше всего. Вы удивитесь: список возглавили чтение электронной почты и ответы на нее, далее следовали личные беседы и присутствие на совещаниях.

Затем мы просили людей четче представить реальное содержание своей деятельности. Я задал вопрос: «Независимо от того, пользовались ли вы электронной почтой, телефоном или разговаривали с человеком лично, сколько времени вы потратили на “обработку информации”, “продажу продукта или услуги” и прочие виды деятельности?» Респонденты сообщили, что больше всего времени тратили на «обработку информации». Но сразу за ней шли три вида деятельности, составляющие суть продажи без продаж. Почти 37 % респондентов ответили, что посвящали значительную часть времени «обучению, коучингу и инструктированию других», 39 % – «обслуживанию клиентов и потребителей». И почти 70 % сообщили, что хотя бы какое-то время потратили на «убеждение или уговоры других». Более того, оказалось, что продажи без продаж преобладают над продажами в традиционном смысле. Когда мы спросили, сколько времени респонденты тратят на «продажу продукта или услуги», около половины ответили, что «не тратят совсем».

Далее в опросе мы задавали еще один вопрос, разработанный с целью выяснить аналогичную информацию и оценить достоверность предыдущего. В этом вопросе респондентам был дан «ползунок» со шкалой от 0 до 100, который они могли передвигать вправо для обозначения процента. Мы спросили: «Какую часть вашей работы в процентном выражении вы тратите на то, чтобы убедить или уговорить людей отказаться от чего-то ценного для них в пользу чего-то, что есть у вас?»

В среднем ответы всех респондентов составили 41 %. Это число получилось интересным образом. Ответы большей группы респондентов уложились в диапазон от 15 до 20 %, в то время как ответы меньшей, но все же значительной группы – в 70–80 %. Иначе говоря, многие тратят приличное количество времени, пытаясь побудить к чему-либо других, но для некоторых побуждение других – основа работы. Большинство из нас – специалисты по побуждению, некоторые – суперспециалисты.

Не менее важно и то, что почти все считают этот аспект своей работы одним из наиболее важных элементов их профессионального роста. Например, респонденты проводили бо́льшую часть времени за «обработкой информации». Однако при перечислении задач, наиболее важных для качественного выполнения работы, они предпочли «обслуживание клиентов и потребителей» и «обучение, коучинг и инструктирование других». Кроме того, хотя большинство респондентов поместили «продвижение идей» относительно низко в списке распределения рабочего времени, свыше половины отметили, что эта деятельность важна для их успеха. Нижеприведенный график (рис. 2) помогает понять удивительную взаимосвязь между тем, что люди считают ценным, и тем, чем они в действительности занимаются. На вертикальной оси находится взвешенный индекс, основанный на ответах участников опроса и демонстрирующий уровень важности, приписываемый задачам, связанным с продажами без продаж. На горизонтальной оси находится индекс, опять-таки основанный на ответах участников опроса и показывающий, сколько времени люди в действительности тратят на эти задачи. Диагональная линия указывает на идеальное соответствие между затраченным временем и важностью задач. Если деятельность проходит ниже линии, это указывает на то, что дело несоразмерно по важности временным затратам, и предполагается, что времени тратить на него следует меньше. Если же деятельность проходит выше линии, это значит, что она настолько важна, что ей нужно посвящать еще больше времени.

Посмотрите, где оказываются продажи без продаж. Там, где временные затраты довольно высоки, но важность еще выше. Более того, как показано на нижеприведенном графике (рис. 3), где ответы респондентов разбиты по возрастным группам, чем старше человек и, вероятно, опытнее, тем чаще он заявляет, что занят побуждением других и что именно это определяет успех. С помощью опроса «Что вы делаете на работе?» начинает вырисовываться более яркий портрет трудовых ресурсов XXI в. на примере крупнейшей в мире экономики. Имеющиеся данные показывают, что каждый девятый американец работает в продажах. Но новые данные раскрывают еще более удивительный факт: остальные восемь из девяти – тоже. Они также занимаются побуждением других, и их средства к существованию зависят от их способности делать это хорошо.

Занимаемся ли мы продажами в традиционной форме или в форме продажи без продаж, теперь мы все занимаемся продажами.

Не отдавая себе в том отчета, каждый из нас делает то же, что уже почти полвека делает Норманн Холл и что делали его предшественники в Fuller Brush еще за полвека до него. Коммивояжер не умер. Коммивояжер жив. Потому что коммивояжер – это мы.

Отсюда возникает вопрос: как такое произошло? Как столько народу оказалось в бизнесе, связанном с побуждением других к действию?

Глава 2

Предпринимательство, эластичность и Ed-Med

Из главы 7 вы узнаете о том, что такое «Питч в стиле Pixar». Этот метод основан на стилистике знаменитой голливудской анимационной студии и включает краткое изложение предлагаемого вами проекта на манер фильма Pixar. Поэтому, в надежде на то, что вы будете моделировать поведение, которое я порекомендую позже, давайте начнем эту главу в стиле Pixar.

Когда-то давно продажами занимались только немногие люди. Каждый день они продавали товар, а остальные производили его, и все были довольны. Но однажды мир начал меняться. Многие стали работать на себя – и поскольку были предпринимателями, то внезапно стали и продавцами. В то же время крупные компании обнаружили, что разделение рабочих функций не очень удобно в изменчивых условиях бизнеса, и поэтому начали требовать эластичных навыков, которые выходили за рамки специализации и включали элемент продаж. А потом и сама экономика трансформировалась так, что за какой-то десяток лет миллионы людей начали работать в сфере образования и здравоохранения, чья основная цель – мотивировать других. И наконец, не отдавая себе в этом отчета, большинство из нас оказались в продажах.

Это история в общем виде. Чтобы лучше понять ее, давайте поговорим о соленьях.

Предпринимательство

На территориях фирм вроде Brooklyn Brine легко найти причину посмеяться. Компания продает традиционные соленья (я серьезно). Расположена в Бруклине. И ее работники свободно пользуются выражениями вроде «спаржа с лавандой», «стебли чеснока» и «блогер-веган». Однако подобные предприятия (один хозяин, десяток работников, 14 видов солений) становятся неотъемлемой частью современной экономики и по ходу дела придают новое значение продажам во всех их измерениях.

Brooklyn Brine воплощает собой первое из трех обстоятельств, вследствие которых многие из нас оказались в продажах: малое предпринимательство.

Среди различий между очень крупными и очень мелкими предприятиями мы часто обращаем внимание на различия в масштабе. Крупнейшие предприятия по определению имеют более высокий доход, больше клиентов и сотрудников. Но не менее важны различия в типе компании. То, чем занимаются люди в крошечной компании, часто коренным образом отличается от того, чем заняты сотрудники в крупной. В частности, крупные организации, как правило, полагаются на специализацию. Компании, где работают два человека, не нужно управление по работе с персоналом. Компания, где работают 2000 человек, без него не выживет. В более крупных компаниях на продажах часто специализируется либо отдел, либо подразделение, либо группа сотрудников, с тем чтобы другие сотрудники могли специализироваться на чем-то ином. Но владельцы маленьких компаний не могут позволить себе такую роскошь. Они занимаются несколькими делами, часто одновременно, и одно из них – продажи.

Шеймус Джонс, основатель Brooklyn Brine, называет себя капиталистом поневоле. Он начинал карьеру шеф-поваром, но разочаровался в ресторанном бизнесе и три года назад решился превратить свое умение консервировать сезонные овощи в полноценный бизнес. Не имея никакого опыта производства, деловых операций или управления, он начал экспериментировать с рецептами солений на кухне ресторана, принадлежащего его другу, с десяти вечера до восьми утра. О его продукции пошла молва, и сегодня банки с солениями Brooklyn Brine можно найти на полках дорогих продовольственных магазинов в США и Азии, а Джонс теперь занимается тем, что продвигает свою продукцию и мотивирует других. Он работает семь дней в неделю, встречаясь с дистрибьюторами, рассказывая им историю компании и пытаясь убедить магазины закупить его товар. Когда же возвращается на свое производство, совмещенное со складом, то занимается мотивированием своих сотрудников на старательную и качественную работу. «Я хочу, чтобы все были довольны и приходили на работу с радостью», – говорит он. Да, Джонс надеется заработать, но это не единственная его цель: «Я хочу выпускать доброкачественную продукцию в порядочной компании», для чего в равной степени требуются традиционные продажи и продажи без продаж. Такова жизнь мелкого предпринимателя. Вместо того чтобы заниматься чем-то одним, он должен заниматься всем сразу. А это «все» неизбежно связано с продажами.

Конечно, в мировой экономике существует множество гигантских компаний, раскинувшихся по всей планете и настолько огромных, что нередко они больше напоминают государства, чем частные организации. Но за последнее десятилетие мы также стали свидетелями значительного увеличения числа очень маленьких предприятий, порой из одного-двух сотрудников, предлагающих не только продукты питания, как Brooklyn Brine, но и продающих услуги, творческие способности, знания и опыт.

Задумайтесь над следующим:

• По оценкам Бюро переписи населения США (The U. S. Census Bureau), в американской экономике насчитывается более 21 млн компаний «без работодателя», в которых нет оплачиваемых сотрудников. Сюда входят самые разнообразные специалисты – от электриков до консультантов по компьютерной технике и графических дизайнеров. Хотя на эти микропредприятия приходится скромная часть ВВП, они составляют большинство компаний США{16}.

• По оценкам исследовательской компании IDC, 30 % американских работников трудятся на самих себя, и к 2015 г. количество нетрадиционных работников по всему миру (фрилансеров, подрядчиков, консультантов и т. п.) достигнет 1,3 млрд{17}. Самый резкий рост придется на Северную Америку, но ожидается, что Азия добавит более 600 млн новых работников-одиночек за тот же период.

• Некоторые аналитики прогнозируют, что в США ряды этих независимых предпринимателей могут вырасти до 65 млн к концу десятилетия и станут преобладать в структуре американской рабочей силы к 2020 г. Одна из причин, обусловливающих рост, заключается в том, что более активную экономическую роль берет на себя поколение 18–34-летних. Согласно исследованию фонда Ewing Marion Kauffman Foundation, 54 % представителей этой возрастной группы хотят открыть или уже открыли собственный бизнес{18}.

• В 16 странах, входящих в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включая Францию, Мексику и Швецию, более 90 % компаний имеют менее 10 сотрудников. Кроме того, доля людей, являющихся либо «начинающими предпринимателями, либо владельцем-менеджером нового бизнеса», гораздо выше на рынках таких стран, как Китай, Таиланд и Бразилия, чем в США и Великобритании{19}.

• В нашем опросе «Что вы делаете на работе?» мы задавали вопрос, направленный на выяснение сути микропредпринимательства, с учетом того, что многие сегодня имеют несколько источников заработка: «Работаете ли вы на себя или ведете свой собственный бизнес, в том числе на стороне?» – и 38 % респондентов ответили «да».

Учитывая эти цифры, «мы могли бы, вместо того чтобы таращиться с удивлением на сознательно действующих бруклинских хипстеров, которые отправляют в рассол все, что попадется им на глаза, взглянуть на них как на проводников в будущее… экономики», пишет обозреватель New York Times Magazine Адам Дэвидсон{20}. С ним согласен Лоренс Катц из Гарвардского университета, который в своем поколении является, пожалуй, лучшим специалистом в области экономики труда. По его прогнозам, в перспективе представители среднего класса не будут работать в крупных организациях, а станут самодостаточными «мастеровыми»{21}.

Назовем ли мы их мастеровыми, работниками без найма, свободными агентами или микропредпринимателями, эти мужчины и женщины все время занимаются продажами. Конечно, прежде всего они «упаковывают соления для покупателей». Но, отвечая за весь бизнес, а не только за одну его сторону, они также привлекают деловых партнеров, ведут переговоры с поставщиками и мотивируют персонал. Неважно, чем они занимаются – деликатесами, юридическими услугами или ландшафтным дизайном, – они побуждают людей к действию.

По иронии, одна из основных причин таких изменений заключается в том, что технологии, призванные сделать продавцов ненужными, в действительности еще больше людей превратили в продавцов. Вспомните Etsy, торговую площадку онлайн для малого бизнеса и товаров, сделанных своими руками. Она начала работу в 2005 г. без привлечения внешних инвестиций, а сейчас имеет более 875 000 онлайн-магазинов, которые все вместе ежегодно продают товаров более чем на $400 млн{22}. До появления Etsy у мастеров ручной работы были достаточно ограниченные возможности для поиска покупателей. Но веб-технологии, которые, как казалось, покончат с продавцами, уничтожили барьеры для выхода на рынок мелких предпринимателей и позволили многим мастерам продавать свои изделия. То же самое касается eBay. Около 750 000 американцев говорят, что eBay служит их основным или вспомогательным источником дохода{23}.

Между тем многим предпринимателям стало легче получить финансирование благодаря сайту Kickstarter, который позволяет публиковать краткое описание творческих проектов – фильмов, музыки, изобразительного искусства, моделей одежды – и пытаться продать свои идеи инвесторам. С запуска Kickstarter в 2009 г. 1,8 млн человек профинансировали 20 000 проектов более чем на $200 млн. Всего за три года Kickstarter обошел Национальный фонд поддержки искусства США (U. S. National Endowment for the Arts) в качестве крупнейшего спонсора проектов, связанных с искусством{24}.

Хотя Интернет и позволил процветать микропредпринимателям, но вскоре его воздействие в целом может показаться слабым по сравнению с воздействием смартфонов. Как сказал Марк Андрессен, венчурный капиталист, в начале 1990-х создавший первый веб-браузер: «Революция смартфонов недостаточно раскручена»{25}. Эти мини-компьютеры, помещающиеся в руке, способны свести на нет определенные аспекты продаж. Пользуясь ими, потребители могут искать, сравнивать магазины и обходиться без продавцов. Но опять-таки совокупный эффект является скорее созидательным, чем разрушительным. Технология, которая делает ненужными продавцов, превратила еще больше людей в потенциальных продавцов. Например, смартфоны положили начало целой экономике приложений, которая не существовала до 2007 г., когда компания Apple выпустила первый iPhone. Сейчас в производстве приложений занято почти полмиллиона человек в одних только США, причем большинство этих рабочих мест создано предпринимателями легчайшей весовой категории{26}. Аналогично ряд новых технологий, таких как Square от одного из основателей Twitter, PayHere от eBay и GoPayment от Intuit, облегчает получение платежей через кредитные карты прямо на мобильные устройства, позволяя любому, у кого есть телефон, стать владельцем магазина.

Показатели ошеломляют. По данным Technology Review, выпускаемого MIT, «в 1982 г. в мире насчитывалось 4,6 млрд человек и не было ни одного пользователя мобильной связи. Сегодня на планете 7 млрд человек – и 6 млрд пользователей сотовых телефонов»{27}. По прогнозам Cisco, к 2016 г. в мире будет больше смартфонов (то бишь мини-компьютеров), чем людей, – 10 млрд{28}. И во многом прибавка произойдет за пределами Северной Америки и Европы под воздействием «молодежно ориентированной культуры на… Ближнем Востоке и в Африке»{29}. Когда любой житель не только Токио и Лондона, но и Тяньцзина и Лагоса будет носить собственный виртуальный магазин в кармане и находиться всего в одном касании экрана от любого другого виртуального магазина на планете, тогда предпринимательство, обеспечивающее хотя бы часть средств к существованию, может стать нормой, а не исключением. А мир предпринимателей – это мир продавцов.

Эластичность

А теперь познакомьтесь еще с одним владельцем компании – это Майк Кэннон-Брукс. Его бизнес, Atlassian, старше и значительно больше, чем Brooklyn Brine. Но происходящее в этой компании соответствует происходящему у ее крошечного коллеги и связано с ним.

Atlassian производит «программное обеспечение для предприятий» – большие сложные пакеты, которые компании и правительственные учреждения используют для управления проектами, отслеживания развития и поддержки взаимодействия между сотрудниками. Кэннон-Брукс и Скотт Фаркухар открыли Atlassian после окончания австралийского Университета Нового Южного Уэльса, и сейчас компания имеет около 1200 клиентов в 53 странах, включая компании Microsoft, Air New Zealand, Samsung и ООН. В 2011 г. доход Atlassian составил $100 млн. Но, в отличие от конкурентов, Atlassian получила эту сумму – $100 000 000 с продаж, – без единого продавца.

Продажи без торгового персонала как будто подтверждают стереотип о «смерти коммивояжера». Но Кэннон-Брукс, генеральный директор компании, видит это по-другому. «У нас нет специалистов по продажам, – сказал он мне, – потому что странным образом у нас все занимаются продажами».

Вот и вторая причина, по которой мы все занимаемся продажами: эластичность – расширение навыков, требуемое солидными компаниями. Кэннон-Брукс проводит различие между «продуктами, которые люди покупают» и «продуктами, которые людям продают» и предпочитает первое. Рассмотрим, например, как начинаются отношения между Atlassian и ее клиентами. В большинстве компаний, производящих программное обеспечение для предприятий, специалист по продажам наносит визиты потенциальным клиентам в поисках новых возможностей для бизнеса. Но только не в Atlassian. Здесь потенциальные клиенты, как правило, сами выступают инициаторами отношений, скачивая пробную версию одного из продуктов компании. Затем некоторые из них звонят в службу поддержки Atlassian с вопросами. Но сотрудники службы поддержки, в отличие от традиционного отдела продаж, не соблазняют звонящих быстрозаканчивающимися скидками и не склоняют к долгосрочным обязательствам. Вместо этого они просто помогают людям разобраться в программном обеспечении, зная, что ценность и точность их помощи может побудить клиентов сделать покупку. То же относится и к специалистам по разработке программного обеспечения, от которых требуется не просто написать код, а выяснить потребности клиентов, понять, как используются продукты, и создать нечто настолько уникальное и невероятное, чтобы это захотели купить. «Мы стараемся внушить сотрудникам мысль о том, что любой, с кем соприкасается клиент, является продавцом», – поясняет Кэннон-Брукс.

В Atlassian продажами, в данном случае традиционными, занимается не какой-то конкретный сотрудник. Ими занимаются все. И такая парадоксальная ситуация становится все более распространенной.

У компании Palantir размах деятельности еще больше. Она расположена в Пало-Альто, штат Калифорния, и имеет офисы по всему миру. Компания разрабатывает программное обеспечение, помогающее разведывательным службам, военным и правоохранительным органам интегрировать и анализировать данные для борьбы с терроризмом и преступлениями. Несмотря на то что Palantir ежегодно продает программное обеспечение более чем на четверть миллиарда долларов, у нее тоже нет торгового персонала. Но зато у Palantir есть, по ее терминологии, «специалисты передового развертывания». Эти технари не создают продукты компании, по крайней мере не занимаются этим в первую очередь. Они работают «на передовой», напрямую общаясь с клиентами и обеспечивая соответствие продукта их потребностям. Обычно контактами с клиентом и обеспечением его потребностей занимается менеджер по работе с клиентами или еще кто-то из подразделения продаж. Но на это у Шиама Санкара, руководящего группой специалистов передового развертывания, есть по меньшей мере одно возражение: «Традиционный подход не работает», – утверждает он.

Более эффективно, говорит Санкар, «отправить к клиентам настоящих специалистов-компьютерщиков». Они будут передавать разработчикам в офис информацию о том, что действует, а что нет, и предлагать пути улучшения продукта. Они смогут решить проблемы клиента на месте и, что важнее, начнут выявлять новые проблемы, о которых клиент, возможно, еще не знает. Взаимодействие с клиентами по поводу проблем не является продажей как таковой. Но оно помогает продавать. И вынуждает разработчиков полагаться не только на технические возможности. Чтобы помочь им достичь такой эластичности, компания не проводит их обучение и не разбирает с ними досконально процесс продаж. От каждого нового сотрудника требуется прочитать две книги. Документальный отчет о терактах 11 сентября позволяет лучше осознать, что происходит, когда правительство не может разобраться в информации; а учебник по импровизации британского преподавателя актерского мастерства – понять важность живого мышления и гибких навыков[4].

Короче говоря, даже сотрудники крупных компаний вроде Atlassian и Palantir должны работать скорее как приспосабливающийся к рынку производитель солений Шеймус Джонс. Это значительно изменяет правила ведения бизнеса. Когда организации были поделены на четкие сегменты, им требовались фиксированные навыки. Если вы бухгалтер, то занимались бухгалтерией. Вам не приходилось беспокоиться о других функциях, потому что на них специализировались другие люди. Это было правильно в условиях стабильного и предсказуемого бизнеса. В начале каждого квартала или даже года вы знали, какой объем и вид бухгалтерской работы вам необходимо выполнить. Однако за последнее десятилетие обстоятельства, благодаря которым возникли фиксированные навыки, исчезли.

Десятилетие интенсивной конкуренции вынудило большинство организаций трансформироваться из сегментированных в однородные (или хотя бы более однородные). Они выполняют тот же, если не больший объем работы, что и прежде, но меньшим числом людей, которые работают больше и решают более разнообразные задачи. В то же время условия ведения бизнеса, ранее предсказуемые, стали беспорядочными. Изобретатели с новыми технологиями и молодые конкуренты со свежими бизнес-моделями регулярно наносят ущерб отдельным компаниям и меняют конфигурацию целых отраслей. Компания Research In Motion, производитель BlackBerry, в один день стала легендой, а на следующий – оказалась среди отстающих. Видеопрокат был выгодным бизнесом, пока Netflix не отрезала от отрасли самый лакомый кусок. А тем временем бизнес-цикл без предупреждения проносится и обрушивается с невероятных высот на невыносимую глубину, как на американских горках, управляемых дьявольской силой.

Мир однородных организаций и беспорядочных условий ведения бизнеса, а это наш мир, наказывает фиксированные навыки и вознаграждает эластичные. Ежедневные обязанности теперь должны расшириться за должностные пределы. Проектировщики анализируют. Аналитики проектируют. Маркетологи занимаются креативом. Креативщики занимаются маркетингом. И когда появятся новые технологии, а сегодняшние бизнес-модели потерпят крах, понадобится расширять навыки в новых направлениях.

По мере того как эластичность навыков становится более распространенным явлением, все же остается категория навыков, которая, по-видимому, никуда не денется, – это побуждение других к покупке. Например, Валери Коэнен работает специалистом по наземным экосистемам в компании, занимающейся экологическим консалтингом, в канадском Эдмонтоне, провинция Альберта. Ее работа требует высококлассных и уникальных технических навыков, но это еще не все. Валери также должна составлять предложения для потенциальных клиентов, рекламировать свои услуги и выявлять как существующие, так и возможные проблемы, которые она и ее фирма могут решить. Вдобавок, по ее словам, «нужно уметь продавать свои услуги внутри компании». Или возьмем Шэрон Твисс, живущую и работающую на западе Канады. Она специалист по стратегии контента, работает над модернизацией дизайна сайтов в крупной организации в Ванкувере. Но, вопреки формальным требованиям к ее работе, «почти все, что я делаю, включает в себя убеждение других», рассказывает она. Ей приходится убеждать «менеджеров проектов, что вот это исправление в программном обеспечении является приоритетным», уговаривать коллег придерживаться требований к стилю сайта, учить поставщиков контента, «как пользоваться программным обеспечением и лучшими методами» и даже убеждать приятелей «пойти на ланч туда, куда мне хочется». Как она объясняет, «людям, у которых нет власти или соответствующих полномочий по должности, приходится находить другие способы оказывать влияние».

Под воздействием эластичности навыков начали меняться названия должностей. Тимоти Шривер-младший – сотрудник The Future Project, некоммерческой организации, которая помогает ученикам средней школы, придумавшим интересные проекты, войти в контакт со взрослыми, способными стать их наставниками. Его работа охватывает различные области: маркетинг, электронные медиа, стратегию, брендинг, партнерство. Но, говорит он, «общая моя функция – подвигнуть людей к действию». Как называется его должность? Главный специалист по вопросам деятельности.

И даже топ-менеджеры вынуждены расширять свои навыки. Так, я спросил Гвин Шотвелл, президента Space Exploration Technologies Corporation (SpaceX), организующей частные космические полеты, сколько дней в неделю она, кроме оперативных и управленческих обязанностей, занимается еще и продажами. «Каждый день», – последовал ответ.

Ed-Med

Лари Ферлаццо и Джен Джадсон – супруги, живущие в Сакраменто, штат Калифорния. Они не солят огурцы и не анализируют программный код. Но они тоже представляют собой будущее. Ферлаццо – учитель в средней школе, Джадсон – практикующая медсестра, т. е. они заняты в самом быстрорастущем секторе рынка труда США и других развитых стран.

Один из способов понять, что происходит на рынке труда, – посмотреть, кем работают люди. Именно этому посвящена «Программа статистики занятости по профессиям США» (я приводил ее данные в главе 1 на рис. 1). Дважды в год ее специалисты проводят анализ 22 основных профессиональных групп и почти 800 конкретных профессий. Есть и другой способ понять современное состояние и перспективы рабочей силы – взглянуть на отрасли, где возникли новые рабочие места. Для этого мы обратимся к ежемесячному отчету о занятости, который демонстрирует довольно примечательную тенденцию.{30}

График на рис. 1 показывает, что произошло в XXI в. с занятостью в четырех секторах – производстве, розничной торговле, профессиональных и деловых услугах (включающих юриспруденцию, бухгалтерский учет, консалтинг и т. д.), образовании и здравоохранении.

Несмотря на то что производственный сектор в США сокращается в течение последних 40 лет, в конце 1990-х в нем по-прежнему было занято больше людей, чем в секторе профессиональных и деловых услуг. Однако примерно 10 лет назад последний вырвался вперед. Но его лидерство оказалось недолговечным, потому что взлетел, подобно ракете, сектор образования и здравоохранения, который я назвал сокращенно Ed-Med. Он включает в себя всех – от преподавателей местных колледжей до владельцев компаний, готовящих к экзаменам, и от консультантов по генетическим вопросам до дипломированных медсестер – и является крупнейшим сектором на рынке труда в экономике США, а также самым быстрорастущим сектором в остальном мире. В США Ed-Med за последнее десятилетие создал значительно больше рабочих мест, чем все остальные секторы вместе взятые. А за следующее десятилетие, согласно прогнозам, количество рабочих мест в одном только здравоохранении вырастет вдвое по сравнению с любым другим сектором.

Ed-Med несет уникальную миссию. «Учителя хотят побуждать учеников к овладению знаниями», – говорит Ферлаццо, который преподает английский язык и обществознание в крупнейшей средней школе в центре Сакраменто. «Побуждение людей к лечению – вот чем по большей части мы занимаемся в здравоохранении», – добавляет его жена-медсестра.

Образование и здравоохранение – те области, которые часто ассоциируются у нас с заботой, помощью и другими «неустойчивыми» добродетелями, но они имеют гораздо больше общего с четко очерченным миром продаж, чем нам кажется. Хорошо продавать значит убеждать кого-то расстаться со своими ресурсами, но при этом не обездоливать человека, а сделать так, чтобы в конце концов ему стало лучше. Тем же занимается и, скажем, хороший учитель алгебры. В начале учебного года ученики немного знают об этом предмете. Но учитель работает, чтобы убедить свой класс расстаться с ресурсами – временем, вниманием, усилиями, и если школьники сделают это, то в конце года будут учиться лучше, чем в его начале.

«Я никогда не думала о себе как о продавце, но поняла, что все мы продавцы, – признается Холли Уитт Пейтон, учитель естествознания в шестом классе школы в Луизиане. – Я продаю своем ученикам идею, состоящую в том, что уроки естествознания, которые я веду, интереснее всего на свете», – и в это она твердо верит. То же относится и к здравоохранению. Например, физиотерапевту, помогающему пациенту восстановиться после травмы, нужно, чтобы тот передал специалисту свои ресурсы – опять-таки время, внимание и усилия, поскольку в этом случае пациент, как бы ему ни было больно, в конечном результате почувствует себя лучше, чем в том случае, если оставит ресурсы при себе. «В медицине часто требуется умение продавать, – говорит терапевт, который предпочел не называть своего имени. – Мне приходится уговаривать людей на проведение довольно неприятных процедур»{31}.

Конечно, обучение и лечение – не то же самое, что продажа электростатических щеток для ковров. Отличаются результаты. Здоровое и образованное население – общественное достояние, нечто ценное само по себе, выгодное всем нам в гораздо большей степени, чем новая щетка для ковра или сияющий дом на колесах от Winnebago. Процессы тоже могут отличаться. «Проблема заключается в том, – говорит Ферлаццо, – что для побуждения людей к преодолению большого расстояния и в течение долгого времени нам нужно создать условия, в которых они смогут побуждать себя сами».

Ферлаццо проводит различие между «раздражением» и «возбуждением». Раздражение, говорит он, это когда мы «заставляем людей делать то, что хотим мы». Возбуждение – это когда мы «заставляем их делать то, что хотят они». За свою карьеру он пришел к выводу, что «раздражение не работает». Оно может быть эффективным в краткосрочной перспективе. Но, чтобы мотивировать людей полностью и глубоко, нужно нечто большее – смотреть на ученика или пациента не как на пешку на шахматной доске, а как на полноценного участника игры. Этот принцип мотивирования опирается на другой набор способностей, а именно на подстройку, о которой мы поговорим в главе 4, и на доходчивость, о которой я расскажу в главе 6. «Я должен быть лидером, слушая, а не говоря, – объясняет Ферлаццо. – То есть должен постараться понять, какие цели ставят перед собой ученики, и проявить гибкость, чтобы вплести наши действия в этот контекст».

Например, пройдя с девятым классом тему стихийных бедствий, Ферлаццо попросил учеников написать сочинение о стихийном бедствии, которое кажется им самым разрушительным. Один из учеников (Ферлаццо назвал его Джоном) отказался, и такое случилось не впервые. Джон с трудом учился и очень мало писал. Но все-таки надеялся получить аттестат об окончании школы.

Ферлаццо сказал Джону, что он хочет того же, но это вряд ли случится, если подросток не напишет сочинение. «Затем я сказал ему, что слышал о его пристрастии к футболу, – рассказывает Ферлаццо, – и спросил, какая у него любимая команда. Он выглядел немного обескураженным, поскольку вопрос не относился к учебе, да и сам Джон, казалось, ожидал скорее нравоучений. “The Raiders”, – ответил он. – “Хорошо, а самая нелюбимая?” – “The Giants”».

Тогда Ферлаццо попросил его написать сочинение о том, чем The Raiders лучше The Giants. Джон задержался, вспоминает Ферлаццо, задал «вдумчивые и практичные вопросы», а впоследствии сдал «неплохое сочинение». Затем Джон предложил написать еще одно сочинение, на этот раз о баскетболе, чтобы компенсировать те, что он отказался написать раньше. Ферлаццо согласился. И Джон снова сдал довольно приличную письменную работу.

«В конце недели на родительском собрании, где присутствовали все учителя Джона, его мать заплакала, когда я показал ей эти два сочинения. Она сказала, что он не написал ни одного» за предыдущие девять лет в школе.

Ферлаццо говорит, что «использовал возбуждение, чтобы поставить перед подростком задачу получить аттестат об окончании школы, и внимательно его слушал, зная, что Джон интересуется футболом». Целью Ферлаццо было не заставить Джона написать о стихийных бедствиях, а помочь ему развить навыки письменной речи. Он убедил ученика отказаться от своих ресурсов – самолюбия и сопротивления, и это помогло подростку побудить себя сделать необходимое.

Жена Ферлаццо наблюдает похожие случаи с пациентами. «Модель здравоохранения предполагает, что “мы, специалисты”, приходим и говорим вам, что делать». Но как она обнаружила и как подсказали ей опыт и практика, у такого подхода есть свои ограничения. «Нам нужно подвинуться и подключить к процессу пациентов, – говорит Джадсон. – Люди обычно знают себя лучше, чем я». Поэтому теперь, чтобы побудить их действовать самостоятельно, она предлагает им: «Поделитесь со мной своим опытом». Пациенты быстрее и легче выздоравливают, когда непосредственно участвуют в процессе лечения.

Как здравоохранение, так и образование вращаются вокруг продаж без продаж – способности влиять, убеждать и менять поведение, добиваясь равновесия между тем, чего хотят другие, и тем, что вы можете дать им. И растущее признание этого сдвоенного сектора обладает преобразующим потенциалом. С тех пор как романист Эптон Синклер придумал примерно в 1910 г. термин «белые воротнички», а социолог Чарльз Райт Миллс сделал его популярным 40 лет спустя, термин употребляют и специалисты, и неспециалисты. Но сегодня, по мере того как население стареет и требует больше заботы, а экономика усложняется и требует расширенного обучения, начинает появляться новый тип работника. Возможно, мы приближаемся к экономике «белого халата/белого мела»{32}, где Ed-Med является доминирующим сектором и где умение побуждать к чему-либо других определяет наши заработки.

Означает ли все это, что вы тоже работаете в сфере побуждения, что предпринимательство, эластичность и Ed-Med невольно превратили вас в продавца? Необязательно. Но вы можете выяснить это, ответив на следующие четыре вопроса:

1. Зарабатываете ли вы на жизнь, пытаясь убедить других купить товары или услуги?

Если вы ответили «да», значит, занимаетесь продажами. (Но, вероятно, вы и так об этом знали.) Если «нет», перейдите к вопросу 2.

2. Вы работаете на себя или у вас есть свой бизнес, пусть даже на стороне?

Если «да», значит, занимаетесь продажами, возможно, это смесь традиционных продаж и продаж без продаж. Если «нет», перейдите к вопросу 3.

3. Требует ли ваша работа эластичных навыков – способности выходить за рамки своих обязанностей и специализации, выполнять разнообразные задачи в течение дня?

Если «да», то вы, скорее всего, занимаетесь продажами, в основном продажами без продаж, возможно время от времени с примесью традиционных продаж. Если «нет», перейдите к вопросу 4.

4. Вы работаете в образовании или здравоохранении?

Если «да», значит, занимаетесь продажами и принадлежите к «прекрасному новому миру» продаж без продаж. Если «нет» и если вы ответили «нет» на предыдущие три вопроса, значит, не занимаетесь продажами.

Итак, что у вас получилось? Думаю, то же, что и у меня, – вы оказались на месте, которое, как вам казалось, предназначено для кого-то другого. Также догадываюсь, что вы чувствуете себя некомфортно. Мы смотрели фильмы вроде Glengarry Glen Ross («Гленгарри Глен Росс») и Tin Men («Алюминиевые человечки»), в которых показаны продажи, подогреваемые жадностью и основанные на правонарушениях. Нас припирали к стенке и забалтывали продавцы, предлагая поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром. У продаж, даже когда мы придаем им футуристический лоск, называя их «продажами без продаж», плохая репутация. И если вы не верите мне, обратитесь к следующей главе, и я представлю вам наглядную картину.

Глава 3

От Caveat Emptor[5] до Caveat Venditor[6]

Что люди в действительности думают о продажах? Чтобы выяснить это, я обратился к эффективному и часто недооцениваемому методу: расспросил их. В опрос «Чем вы занимаетесь на работе?» включил следующий вопрос: «Когда вы думаете о продажах, какое слово первым приходит вам на ум?» Чаще всего приходили на ум «деньги», а в десятку наиболее частых ответов вошли такие слова, как «реклама», «маркетинг» и «убеждение». Но, когда я проанализировал список и удалил из него существительные, большинство из которых являлись нейтральными синонимами слова «продажа», нарисовалась интересная картина.

На рис. 1 вы видите облако слов. Это графическое представление 25 прилагательных и междометий, которые люди наиболее часто употребляли, когда их просили подумать о продажах. Размер шрифта отражает количество респондентов, употребивших данное слово. Например, «напористый» чаще других употреблялось среди прилагательных или междометий (и было четвертым по частоте упоминания в целом), отсюда его внушительный размер. Слова «вкрадчивый», «неотъемлемый» и «важный» набраны мелким шрифтом, потому что упоминались реже.

Прилагательные и междометия выражают отношение людей к явлению, т. к. часто содержат эмоциональный компонент, который отсутствует у существительных. А эмоции, вызываемые словом «продажа», имеют очевидный привкус. Из 25 наиболее часто употребляемых слов всего лишь пять носят положительную окраску («необходимый», «интересный», «веселый», «неотъемлемый» и «важный»). Все остальные слова – отрицательную, и их можно поделить на две группы. Некоторые отражают дискомфорт от продаж («несговорчивый», «сложный», «трудный», «болезненный»), но большинство – неприязнь. Слова вроде «напористый» и «агрессивный» заметно выделяются на фоне остальных вместе с группой прилагательных, предполагающих обман: «скользкий», «вкрадчивый», «подлый», «непорядочный», «манипулирующий» и «поддельный».

Это облако слов, лингвистическая компьютерная томография нашего мозга, размышляющего о продажах, отражает распространенное мнение. Продажи вызывают у многих из нас дискомфорт и даже некоторое отвращение («фу», «тьфу», «брр»), отчасти потому, что мы связываем продажи с двуличностью, обманом и лицемерием.

Чтобы глубже исследовать впечатления, я задал связанный вопрос, больше подходящий для тех, у кого развиты зрительные ассоциации: «Когда вы думаете о продажах, какая картинка первой приходит вам на ум?» (Респонденты должны были описать картинку пятью или менее словами.)

К моему удивлению, ответы в подавляющем большинстве приобрели четкую форму. В них присутствовал человек в костюме, продающий машину, в основном подержанную. Посмотрите на получившееся в результате облако слов, включающее 25 наиболее популярных ответов (рис. 2).

Пять первых мест с большим отрывом заняли следующие ответы: «продавец автомобилей», «костюм», «продавец подержанных автомобилей», «мужчина в костюме» и уже знакомое нам слово «напористый». (В десятку лидеров также входят слова «автомобиль» и «подержанный автомобиль» как таковые.) Образ, сформировавшийся в умах респондентов, был неизменно мужским. Слово «мужчина» даже вошло в число 25 наиболее часто упоминавшихся. Очень редко кто использовал нейтральное слово «специалист по продажам», и никто не назвал «продавщицу». Многие респонденты отметили социальные аспекты продаж словами «общительный», «экстраверт» и «разговорчивый» – все они вошли в 25 наиболее часто упоминавшихся. Другие назвали более метафоричные или литературные образы, в том числе «акула» и «Вилли Ломан»[7]. А некоторые опять не смогли обойтись без прилагательных «скользкий», «подлый» и «раздражающий».

Оказывается, что в совокупности эти два облака слов могут помочь нам разрушить один из наиболее устойчивых мифов о продажах во всех их формах. Убеждения, отразившиеся в первом образе, – продажи отвратительны, потому что вас обманывают, – не столько неверны по сути, сколько безнадежно устарели. И чтобы понять это, нужно снять наслоения второго образа.

«Лимоны» и прочие кислые «фрукты»

В 1967 г. Джордж Акерлоф, преподаватель экономики первого курса Калифорнийского университета в Беркли, написал статью объемом 13 страниц, в которой экономическая теория и несколько уравнений использовались для изучения уголка делового мира, куда редкий экономист заглядывал: рынка подержанных автомобилей. Первые два научных журнала, куда молодой Акерлоф послал свою работу, отказали ему, поскольку они «не публикуют работы на такие тривиальные темы»{33}. Третий журнал также отверг статью, но по другой причине. Его рецензенты не сказали, что анализ был тривиальным; они признали его ошибочным. Наконец через два года после завершения работы ее принял The Quarterly Journal of Economics и в 1970 г. опубликовал «Рынок “лимонов”: неопределенность качества и рыночный механизм». Статья Акерлофа стала одной из наиболее цитируемых работ по экономике за последние 50 лет. В 2001 г. она принесла ему Нобелевскую премию.

В этой работе Акерлоф указал на слабые места традиционных экономических умозаключений. Чаще всего анализ начинался с допущения, что все стороны сделки являются полностью информированными и принимают рациональные решения в собственных интересах. Развивающееся направление поведенческой экономики поставило под сомнение вторую часть данного допущения – будто мы принимаем рациональные решения в собственных интересах. Акерлоф же нацелился на его первую часть – будто мы полностью информированы. И он использовал рынок подержанных автомобилей в качестве «нехитрого примера для иллюстрации и развития»{34} своих идей.

Машины на продажу, говорит он, упрощая ради разъяснения, – делятся на две категории: хорошие и плохие. Плохие, которые американцы называют «лимонами», очевидно, менее желательны и поэтому должны стоить дешевле. Однако проблема с подержанными автомобилями заключается в том, что только продавец знает, является ли «лимоном» или «персиком» его машина. Две стороны сталкиваются с «асимметричностью имеющейся информации»{35}. Одна сторона информирована полностью, вторая, по крайней мере частично, находится в неведении.

Асимметричная информация причиняет самую разнообразную головную боль. Если продавец знает о товаре гораздо больше, чем покупатель, понятно, что у покупателя появляются подозрения. Что скрывает продавец? Меня дурачат? Если машина так хороша, то почему он избавляется от нее? В результате покупатель может согласиться заплатить совсем немного, а возможно, вообще откажется от покупки. Но Акерлоф теоретически предсказал, что проблемы могут зайти дальше. Предположим, у меня есть подержанная машина, и я, зная, что это «персик», решаю продать ее. Покупатели же по-прежнему считают, что я могу всучить им «лимон». Что скрывает этот Пинк? Может, он дурачит нас? Если машина так хороша, почему он избавляется от нее? Одно из последствий – я соглашаюсь на цену более низкую, чем в действительности стоит автомобиль. Другое – отказываюсь от своих намерений и даже не пытаюсь продать машину. «Нечестные сделки обычно вытесняют с рынка честные, – писал Акерлоф. – Люди, желающие выдать плохой товар за хороший, обычно вытесняют законный бизнес». И это касается не только автомобилей, отмечает он. То же относится и к страхованию, кредитам или собственному труду. Когда честные продавцы отказываются от продажи, на рынке остаются только мошенники и шарлатаны – напористые парни в костюмах, пользующиеся подлыми приемами, чтобы всучить вам кучу барахла. Тьфу.

Конечно, отдельные люди и институты придумали способы сделать торговый ландшафт Акерлофа менее отталкивающим. Продавцы дают гарантию на свой товар. Бренды гарантируют качество. Законодательные органы принимают «лимонные законы»[8] в защиту потребителей. Но самое главное, что потенциальные покупатели предупреждены. Когда продавцы знают больше, чем покупатели, последние должны быть начеку. Не случайно люди в Северной и Южной Америке, Европе и Азии сегодня знают на латыни в основном два слова. В мире информационной асимметрии главным принципом становится Сaveat emptor – «Да будет бдительным покупатель».

Провокационные идеи Акерлофа изменили взгляды экономистов и других ученых на индивидуальные транзакции и рынки в целом. Поэтому, имея этот пример в качестве модели, давайте попробуем выполнить еще одно нехитрое интеллектуальное упражнение. Представьте себе мир, в котором царит не информационная асимметрия, а скорее информационное равенство и где покупатели и продавцы имеют примерно одинаковый доступ к необходимой информации. Что бы тогда произошло? Перестаньте фантазировать. Вы и так живете в этом мире.

Вернемся к подержанным автомобилям. Сегодня в США потенциальный покупатель, скажем, подержанного Nissan Maxima способен вооружиться всевозможной информацией еще до того, как свяжется с продавцом. Посредством Интернета может найти большинство мест, где предлагают эту машину, причем в определенном радиусе от своего дома, что расширяет выбор. Также может обратиться к своим знакомым или зайти на сайты, чтобы выяснить репутацию дилера и узнать отзывы его предыдущих клиентов. Что касается индивидуального продавца то можно, потратив 15 минут, проверить его добросовестность. Можно заглянуть на форумы и почитать, что думают об этой машине нынешние владельцы Maxima. Можно зайти на Kelley Blue Book, Edmunds или AutoTrader.com, а также выяснить, по какой цене продаются подержанные Maxima. Увидев понравившуюся машину, покупатель может с помощью идентификационного номера узнать, попадала ли она в аварии и проходила ли крупный ремонт.

Конечно, покупатель не полностью защищен от неэтичных продавцов. Но если сделка окажется грязной или не принесет удовлетворения, можно не просто поплакаться соседу, а рассказать об этом нескольким сотням своих друзей по Facebook, подписчикам в Twitter и читателям блога. Некоторые из них сделают перепост этой истории и распространят ее среди своих знакомых, что уменьшит возможности продавца обманывать снова.

А теперь перенесите реалии рынка подержанных автомобилей практически на любой другой рынок. Сегодня покупатели «не полностью информированы» в идеализированном смысле, который закладывают многие экономические модели. Но их нельзя назвать несчастными жертвами асимметричной информации, как раньше. Вот почему первое облако слов не является неверным. Оно просто устарело. Убеждение, что продажи – это что-то скользкое, хитрое и подлое, имеет меньше общего с характером этой деятельности, чем с долго господствовавшими, но теперь быстро исчезающими условиями продажи.

Баланс сил сместился. Если вы покупатель и у вас есть столько же информации, сколько у продавца, и вам есть чем ему ответить, значит, вы больше не единственный, кто должен быть начеку. В мире информационного равенства новым принципом становится Caveat venditor – «Да будет бдительным продавец».

Найдите своих Ковальски

Джо Джирард мог спуститься на парашюте как раз из второго облака и сделать что угодно, лишь бы посадить вас за руль Chevy Malibu. Он лучший продавец в мире. Так он сказал мне. Затем отправил мне несколько страниц из «Книги рекордов Гиннеса», свидетельствующих о его достижениях, подтвержденных солидной аудиторской фирмой. За один год он продал 1425 машин в компании Merollis Chevrolet в Детройте. Причем не продавал их партиями. Это были отдельные продажи, по нескольку машин ежедневно в течение года – выдающееся достижение.

Как ему это удалось?

Его книга How to Sell Anything to Anybody («Как продать что угодно кому угодно»[9]), на обложке которой заявлено: «Отпечатано 2 млн экземпляров!», раскрывает секреты, которыми он также делится на встречах по всему миру. «Я гарантирую, что моя система сработает, если вы ее поймете и будете ей следовать», – обещает он{36}.

В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами»{37}.

Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж»{38}. Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».

Также Джирард описывает в трех длинных, но великолепных абзацах одну из его любимых тактик – «холодного прозвона» потенциальных клиентов. Он начинает с того, что выбирает наугад имя в телефонной книге и звонит.

Трубку берет женщина. «Здравствуйте, миссис Ковальски. Это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я хотел сообщить вам, что машина, которую вы заказывали, ждет вас», – говорю я. Не забывайте, это «холодный прозвон», и я знаю только имя, адрес и номер телефона. Миссис Ковальски не понимает, в чем дело. «Боюсь, вы ошиблись номером. Мы не заказывали машину», – отвечает она. – «Вы уверены?» – спрашиваю я. – «Конечно. Муж сказал бы мне». – «Минуточку, это дом Кларенса Ковальски?» – «Нет. Моего мужа зовут Стивен». – «Извините, миссис Ковальски, что побеспокоил вас. Наверняка вы очень заняты».

Но Джирард не отпускает ее и вынуждает к продолжению разговора, чтобы попытаться закинуть крючок.

«Значит, вы не ищете новую машину, так?» Если она знает, что семейству нужна машина, то, вероятно, скажет об этом. Но обычно отвечают: «Вряд ли, но вам лучше спросить у моего мужа». Это мне и нужно. «Когда я могу ему позвонить?» Она отвечает: «Обычно он приходит домой к шести». Отлично, я получил то, что хотел. «Хорошо, миссис Ковальски, я перезвоню, если, конечно, не помешаю ужину». Я жду, пока она скажет, что они не садятся за стол раньше половины седьмого, и затем благодарю ее.

Далее Джирард переходит к следующей стадии.

Вы знаете, что я сделаю в шесть часов. Правильно. «Здравствуйте, мистер Ковальски, это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я разговаривал с миссис Ковальски сегодня утром, и она сказала, что я могу перезвонить в это время. Я хотел узнать, не присматриваете ли вы новый Chevrolet?». «Нет, – отвечает он, – пока нет». Тогда я спрашиваю: «Как вы полагаете, когда начнете искать новую машину?» Спрашиваю напрямую, он подумает и ответит мне. Возможно, просто чтобы избавиться от меня. Но, какова бы ни была причина, его слова могут оказаться и правдой. Сказать правду легче, чем придумать ложь. «Думаю, примерно через полгода», – отвечает он, и я заканчиваю: «Хорошо, мистер Ковальски. Я свяжусь с вами. Да, кстати, на чем вы сейчас ездите?» Он отвечает, я благодарю его и вешаю трубку{39}.

Джирард записывает имя Ковальски в свой календарь с пометкой позвонить ему и переходит к следующему имени в списке. «Это просто, – пишет он. – Таких Ковальски много, надо только поискать»{40}.

Тот факт, что Джирард нашел достаточно бесхитростных Ковальски, чтобы стать величайшим продавцом в мире, – и он по-прежнему в хорошей форме, обучая других навыкам продаж, – на первый взгляд, подтверждает, что асимметрия информации и использующая ее постыдная тактика живы и здоровы. Но вам нужно узнать еще кое-что о Джо Джирарде. Он не продал ни одной машины с 1977 г. Ушел из этого бизнеса более 30 лет назад, чтобы обучать продажам других. (Аудиторская компания Deloitte & Touche прислала мне датируемое 1991 г. подтверждение его рекорда, относящегося к 15-летнему периоду начиная с 1963 г.) Методы Джирарда могли казаться блестящими в середине 1970-х гг. Но в середине 2010-х от них веет затхлостью старых коробок, забытых на чердаке. К тому же в наши дни миссис Ковальски ходит на работу, а на домашнем телефоне стоит определитель номера против навязчивых звонков. И если какому-нибудь продавцу все-таки удастся перехитрить защиту их семьи, миссис Ковальски быстро справится с ним, возможно, отыскав его имя через Google и рассказав своим друзьям в Facebook об отвратительном типе, который звонил сегодня вечером.

Однажды я позвонил[10] Джирарду, чтобы спросить, насколько изменился мир продаж с тех пор, как он перестал работать в демонстрационном зале. Джирард уверяет, что изменений не произошло. А влияние Интернета? «Ерунда. Мне не нужна эта дрянь», – ответил он. Теперь, когда у потребителей есть широкий доступ к информации, как это меняет процесс продаж? «Никак не меняет. Существует только один способ. Мой». Был бы он так же успешен в сегодняшних условиях, как в 1970-е? «Дайте мне девять месяцев, и я буду править миром».

Если быть справедливым, многое из того, что защищает Джирард, по-прежнему остается целесообразным и жизнеспособным. Например, он является непоколебимым защитником обслуживания после продажи. «Обслуживание, обслуживание, обслуживание», – повторял мне Джирард во время нашего разговора. Он произнес один из самых четких афоризмов об эффективной продаже, какой мне только доводилось слышать: «Люди хотят заключить честную сделку с тем, кто им по нраву». Но если взглянуть на ситуацию пошире, его видение мира и тактика напоминают один из старых фильмов, где солдат застрял на отдаленном острове и продолжает воевать, не зная, что война закончилась.

Сравните его с Тэмми Дарвиш. Когда Джирард продавал Chevrolet в Детройте, Дарвиш ходила в начальную школу. Сейчас она вице-президент DARCARS Automotive Group, одного из крупнейших автомобильных дилеров на Восточном побережье. Если судить по дому, в котором она живет, ее дела идут очень хорошо. В особняке площадью почти 1400 кв. м, где мы с ней сидели как-то днем, фойе размером с две баскетбольные площадки. У Дарвиш темные волосы длиной чуть ниже плеч. Она миниатюрная, дружелюбная и сдержанно эмоциональная, хотя ее эмоциональность кажется естественной, а сдержанность – напускной. Никто из участников опроса не представил ее образ, описывая типичного продавца.

Дарвиш попала в торговлю автомобилями старомодным способом: ее отец владел дилерскими центрами в районе Вашингтона. После окончания Нортвудского университета в Мидленде, штат Мичиган, со степенью в области автомобильного маркетинга она начала карьеру с самого низа служебной лестницы – младшим консультантом по продажам. 20-летняя дочка босса столкнулась в сугубо мужском деле с жестоким скептицизмом по отношению к себе. Однако сразу же обогнала по количеству продаж своих коллег и была названа «продавцом месяца». То же самое повторилось во второй месяц. Начало карьере было положено.

Почти 30 лет спустя Дарвиш наблюдает, как распад информационной асимметрии меняет ее бизнес. В старые времена покупатели ходили из одного дилерского центра в другой, по крохам собирая информацию. «Сегодня они обладают большей частью информации еще до визита к нам. И часто знают больше, чем мы, – объясняет она. – Когда я окончила колледж, счет-фактура на автомобиль был заперт в сейфе. Мы не знали стоимость [машин, которые продавали]. Сегодня мне ее сообщает клиент».

Когда покупатели могут знать больше, чем продавцы, последние больше не являются защитниками и поставщиками информации. Они структурируют и разъясняют ее, помогая найти смысл в потоке фактов, данных и вариантов. «Если у клиента есть вопросы, – говорит Дарвиш, – я могу предложить ему: “Давайте зайдем на Chevy.com”», и они находят ответ вместе.

Она признает, что «когда вы приходите к автомобильному дилеру, то ожидаете увидеть на нем пиджак в клетку и брюки из полиэстера». Однако устарела не только вульгарная мода, но и сомнительная практика, которой продавцы пользовались. На самом деле наши представления о продажах во многом проистекают не из неотъемлемых свойств торговли, а из информационной асимметрии, долгое время определявшей контекст продаж. Стоило асимметрии уменьшиться, как весы качнулись и чаши поменялись местами. Например, в DARCARS существует необычная политика найма: они редко берут опытных продавцов, потому что те ранее могли приобрести плохие привычки или старомодные взгляды. Дарвиш также считает, что многие обучающие программы являются «немного механическими» и способны превратить продавцов в роботов, воспроизводящих по сигналу заученные наизусть сценарии и понуждающих клиентов принять решение. «Мы собираем продавцов и проводим недельный курс обучения, который посвящен не продажам, а обслуживанию клиентов и социальным сетевым сервисам», – сообщает она.

Что особенно делает работу людей эффективной в этих меняющихся условиях, так это отличие от прежнего стереотипа сладкоречивого, похлопывающего вас по спине и залезающего к вам в карман продавца. Дарвиш говорит, что в первую очередь она ищет у соискателей вакансий такие качества, как настойчивость и эмпатию, умение поставить себя на место другого («эмпатия» ни разу не появилась ни в одном из облаков слов).

«Невозможно научить человека заботливому отношению», – сказала она мне. В ее понимании идеальные продавцы – это те, кто спрашивает себя: «Какое решение я бы принял, если бы сидящая передо мной женщина, дожидающаяся обслуживания или пытающаяся купить машину, была моей собственной матерью?» Звучит благородно. Возможно, это и есть благородство. Но сегодня автомобили продают именно так.

Джо Джирард – вот та причина, по которой мы жили согласно принципу «Да будет бдительным покупатель». Тэмми Дарвиш выживает и процветает, потому что живет по принципу «Да будет бдительным продавец».

Исчезновение информационной асимметрии не положило конец всем разновидностям лжи, обмана и прочей мерзости. Стоит взглянуть на последние финансовые махинации на Уолл-стрит, в лондонском Сити или Гонконге, чтобы найти тому печальное подтверждение. Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман. Это не изменится. Пока по нашей планете ходят небезупречные и способные ошибаться человеческие существа, о принципе «Да будет бдительным покупатель» не следует забывать. Я учитываю его. И вам советую. Но тот факт, что некоторые пойдут по скользкой дорожке, не означает, что за ними последуют многие. Когда у продавца есть информационное преимущество, а у покупателя есть средства и возможность возразить ему, скользкая дорожка становится еще более опасной.

Принцип «Да будет бдительным продавец» простирается далеко за пределы торговли автомобилями и придает новую форму большинству контактов, связанных с побуждением других к покупке. Возьмем путешествия. В старые времена, скажем 15 лет назад, туристические агентства обладали информационной монополией, что позволяло бессовестным сотрудникам завышать цену и плохо обращаться с клиентами. Теперь это невозможно. Сегодня любая домохозяйка с ноутбуком имеет такой же доступ к тарифам авиаперевозок, стоимости отелей и отзывам о них, как и профессионалы. Или возьмем трудоустройство. Вы больше не можете контролировать всю информацию о себе. Часть ее вы избирательно включаете в документ о продаже, т. е. свое резюме. Сегодня в компании по-прежнему могут просмотреть резюме, но, как отмечает CNN, также «просмотрят ваши профили в LinkedIn и Facebook, прочитают чудовищные подробности в вашем блоге и наберут ваше имя в Google, чтобы побольше узнать о вас, хорошего или плохого, и все это за один присест»{41}.

Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.

История о двух субботах

Стив Кемп носит костюм и продает подержанные автомобили. Его бизнес, SK Motors («Все ездят на наших машинах!»), в городе Лэнхэм, штат Мэриленд, расположен на бесцветной полоске земли вдоль дороги № 564 штата Мэриленд, по пути с роллердрома и из баптистской церкви Божьей благодати. Кемп – старомодный бизнесмен, неунывающий, грузный и румяный, член местного клуба Rotary. Его ремонтная мастерская предлагает бесплатный уход за автомобилем «учителю месяца» из соседней школы. И SK Motors – тоже старомодное предприятие. Около 50 подержанных автомобилей, от Mercedes-Benz SL до Hyundai Elantra, стоят на асфальтированной площадке, окруженной стартовыми флагами. На ее краю находится компактное одноэтажное строение с пятью комнатами, которое служит офисом.

Солнечным субботним утром два продавца, Фрэнк и Уэйн, попивают кофе, сидя в офисе и ожидая первого клиента в обычно самый оживленный день недели. Фрэнк – афроамериканец с тихим голосом, ему 74, но он выглядит на 55. Продает машины с 1985 г. Уэйну примерно столько же лет, он белый, со вздорным характером, носит бейсболку и клетчатую рубашку.

На площадку заезжает непрерывно курящий мужчина, одетый в парку, и его худющий сын лет двадцати с небольшим, демонстрирующий отважные попытки отрастить бороду и одетый в куртку с названием местной электростанции. Молодому человеку нужна машина. Он в восторге от трехлетнего Nissan Altima, но не может позволить себе заплатить за него $16 500. Поэтому соглашается на Ford Escort 1993 г. выпуска с пробегом около 200 000 км. Вместе с Фрэнком на переднем сиденье он отправляется на тест-драйв. Затем они возвращаются в офис для подписания договора.

Покупатель заполняет заявку на кредит. Джимми, правая рука Стива, берет заявку и направляется в свой кабинет, где на одном из двух компьютеров, имеющихся в компании, проверяет кредитоспособность. Ух ты! Отчет больше напоминает перечень правонарушений. С молодого человека много раз взыскивались долги. У него изымались автомобили за неплатежи, в том числе и купленный в SK Motors. Фрэнк вызывает Стива. Они коротко совещаются, и Стив входит в комнату.

«Мы сейчас на стадии что, если», – шепчет он мне.

Что-что?

«Что, если мы сделаем так? Что, если мы сделаем эдак?» – поясняет он шепотом.

Стив готов предложить кредит – по стандартной ставке SK 24 % и с отслеживающим устройством, прикрепленным на автомобиль, если молодой человек сразу заплатит $1500. Что, если мы предложим такие условия? У молодого человека нет денег для первоначального взноса. Он уходит.

Заходят еще два клиента, без серьезных намерений.

В середине ланча приезжает высокий мужчина в ковбойской шляпе и куртке, украшенной логотипами Jack Daniel’s. Он ищет дешевую машину – как и все, кто приходит сюда, – и находит выцветшую оранжевую Acura за $3700. Вместе с Фрэнком отправляется на тест-драйв. По возвращении он готов ее купить. Фрэнк немногословен и старается не мешать. Они снижают цену до $3200, и мужчина в ковбойской шляпе уезжает. В час дня SK Motors заключила первую сделку.

К двум часам Уэйн засыпает за своим столом.

Около четырех часов Стив продает Dodge Stratus 2003 г. выпуска с пробегом немного больше 100 000 км женщине, которой нужна машина для ее сына-подростка. Ко времени закрытия магазина вечером SK Motors продала два автомобиля.

В следующую субботу я направляюсь в другую компанию, занимающуюся продажей подержанных автомобилей, – супермаркет CarMax в Роквилле, штат Мэриленд. Он находится примерно в 50 км от SK Motors по расстоянию и в нескольких световых годах по форме деятельности. У этого магазина больше машин на гостевой стоянке, чем в SK на продажу. Коллекция автомобилей занимает площадку размером с жилой квартал, больше похожую на парковку аэропорта, поделенную на секции, обозначенные буквами, чтобы люди не заблудились. В главном офисе стоит гул, как в зале фондовой биржи: два десятка столов, более 40 продавцов, изобилие клиентов.

Но самая большая разница заключается не в размере или шуме, а в информации. В SK Motors в прошлую субботу, похоже, ни один клиент не побеспокоился заранее хотя бы элементарно исследовать цены, конкурентов или качество автомобилей. Здесь же около половины клиентов сжимают в руках принесенные из дома распечатки. Другие тыкают в свои смартфоны и планшеты. А те, кому нужен доступ, могут воспользоваться резервными компьютерами, предоставленными CarMax. SK Motors, обслуживающая клиентов, чьи возможности выбора настолько ограниченны и чья репутация настолько подорвана, что они готовы мириться с отслеживающими устройствами и высочайшими процентными ставками, по-прежнему может извлекать выгоду из информационной асимметрии. CarMax построила свою бизнес-модель на противоположной политике.

Компания была основана в 1993 г. в надежде изменить манеру американцев покупать подержанные автомобили. 20 лет спустя CarMax входит в список Fortune 500, продает более 400 000 автомобилей в год и получает доход в размере более $9 млрд{42}. С самого начала компания пыталась изменить правила поведения, из-за которых возникло наше первое облако слов. Например, установила фиксированную цену на каждую машину – торговаться не нужно. Это уменьшает страх клиентов по поводу того, что более информированный продавец выторгует себе более выгодные условия. Продавцы CarMax (большинство из них носят синие рубашки-поло с логотипом компании, а не костюм с галстуком) зарабатывают исключительно посредством комиссионных. Но комиссионные не зависят от цены автомобиля. За продажу бюджетной машины они получают такую же комиссию, как и за продажу дорогой. Это снижает опасения насчет того, что напористый продавец вынудит вас купить автомобиль, подходящий скорее для его кошелька, чем для вашего. И, наконец, CarMax буквально извергает информацию. Поскольку любой клиент может самостоятельно найти отчет о состоянии и истории машины, CarMax выдает его клиентам бесплатно. Компания предлагает гарантии, сертификаты и берет на себя обязательства решить проблемы с качеством, выявленные Акерлофом еще в 1967 г.

Но самый разительное отличие вы замечаете, как только заходите в магазин. Каждый продавец сидит за маленьким столом, а клиент напротив. На каждом столе есть компьютер. В большинстве точек продаж продавец смотрит в экран компьютера, а покупатель видит лишь заднюю часть монитора. Но здесь компьютер стоит сбоку, чтобы и покупатель, и продавец могли видеть экран одновременно. Это наглядная картина информационной симметрии.

Торговаться не надо. Комиссионные прозрачны. Клиенты информированы. Возможно, это и есть цивилизованный подход. Но возник он не в силу передовых взглядов, а вот по какой причине: за субботу, что я провел в SK Motors, туда зашли восемь клиентов; за субботу в CarMax больше клиентов зашли за первые 15 минут.

Как мы увидели, принцип «Да будет бдительным продавец» стал так же важен, как «Да будет бдительным покупатель». Занимаетесь ли вы традиционными продажами или продажами без продаж, сейчас пройти по скользкой дорожке стало сложнее, а прямой путь – честности, правдивости и прозрачности – стал более выгодным, прагматичным и долговременным маршрутом.

Однако мысль о том, что все мы занимаемся продажами, по-прежнему доставляет некоторым людям дискомфорт, отчасти еще из-за нескольких мифов, о которых я вкратце расскажу здесь.

Первый из них – это миф о дураках. «Для нашей работы гении не очень-то и требуются», – писал основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер о своих коммивояжерах{43}. Согласно этому мифу, самые умные становятся инженерами и юристами, в то время как те, чей IQ попадает на менее благоприятный участок кривой нормального распределения, выбирают продажи как занятие, требующее гораздо меньше познавательных способностей[11]. Не совсем так. Как вы увидите в частях II и III этой книги, когда простые транзакционные задачи автоматизированы и когда на смену информационной асимметрии приходит информационное равенство, побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков и требует такого же интеллекта и творческого подхода, как проектирование дома, чтение результатов компьютерной томографии или, скажем, написание книги.

Второе заблуждение и причина, по которой некоторые люди пренебрежительно относятся к продажам, – это миф о хапуге: чтобы быть эффективным, надо быть жадным, а лучший (и, пожалуй, единственный) способ преуспеть – это стать торговым автоматом. Опять же не совсем так. Человек, приступающий к продажам без продаж, особенно в таких областях, как Ed-Med, не имеет никаких дел с наличными. И, как показали обширные исследования, деньги не являются движущей силой даже для большинства тех, кто работает в сфере традиционных продаж{44}. Более того, как вы узнаете из «чемоданчика с образцами» в конце главы 9, ряду компаний удалось повысить объем продаж, отменив комиссионные и преуменьшив роль денег.

И, наконец, многие люди, включая меня, пока я не начал проводить исследования для этой книги, верят в миф о природных способностях. Некоторые наделены способностью продавать, другие – нет. У некоторых есть врожденный навык побуждать других к покупкам. Остальным из нас не повезло. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом. Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы. Каждый из нас, поскольку все мы люди, имеет инстинкт продавца, что означает: любой может освоить основы побуждения других к покупке. Из остальной части книги вы узнаете, как это сделать.

Часть 2

Как быть

Глава 4

Подстройка

В фильме «Гленгарри Глен Росс» (1992), снятом по пьесе Дэвида Мэмета, получившей Пулитцеровскую премию и премию «Тони», четверо мелких продавцов работают в убогом чикагском офисе риелторской компании Mitch and Murray. Дела их в последнее время идут плохо. Поэтому однажды темным дождливым вечером начальство из центрального офиса отправляет к ним Блейка, хладнокровного хищника в хорошо сшитом костюме, с тем чтобы он придал им ускорение.

В одной из эпических сцен фильма Блейк в исполнении молодого Алека Болдуина учит мужчин среднего возраста продавать. Его наставления начинаются с насмешек, он ставит под сомнение их мужские качества и обрушивается на них с бранью. Затем начинает их запугивать. «В этом месяце мы немного изменим правила соревнования, – говорит Блейк. – Как вы все знаете, первый приз – это Cadillac Eldorado. Хотите взглянуть на приз за второе место? – Он достает сверток. – Второй приз – это набор ножей. – Делает паузу. – Третий приз – увольнение. Все понятно?»

Завершает свою речь Блейк старомодным приемом: переворачивает настенную доску и указывает на три первые буквы английского алфавита, которые он написал мелом: А-В-С. И поясняет: «А – always, В – be, С – closing. Always be closing. Always be closing»[12].

«Всегда закрывай сделку» – краеугольная заповедь храма продаж. Успешные продавцы, как и успешные охотники, никогда не сдаются, гонясь за добычей. Каждое слово и каждый маневр должны служить единственной цели: подталкивать сделку – вашу сделку – к подписанию, заставить человека, сидящего напротив вас, как говорит Блейк, «поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром».

Always be closing. Простота девиза делает его понятным, а первые буквы алфавита – запоминающимся. Этот совет может быть конструктивным и помочь продавцам не забывать о завершении сделки даже в ее начале и середине. Но сегодня эффективность совета уменьшается, потому что исчезают условия, которые его определяли. Когда продажами занимались лишь некоторые и когда покупатели сталкивались с минимальным выбором и информационной асимметрией, «Всегда закрывай сделку» было разумным советом. Но когда продажами занимаются все и ни у кого нет информационного преимущества, рецепт Блейка кажется настолько же устаревшим, как электрические печатные машинки и карточки Rolodex, которыми покрыты стены офиса Mitch and Murray.

Изменившиеся условия требуют корректировки навигации. Итак, в части II я представлю вам новые инструменты побуждения других к покупке: подстройку, плавучесть и доходчивость. Эти три качества, из кладовых социологических исследований, выражают новые подходы к эффективному побуждению людей в обновленном ландшафте XXI в. В данной главе мы начнем с подстройки.

Власть, эмпатия и хамелеоны

Если прямо сейчас вместе с вами в комнате находится кто-то еще, вежливо попросите его уделить вам 30 секунд и сделать следующее: «Сначала щелкните пальцами своей доминантной руки пять раз как можно быстрее. Затем, опять-таки столь же быстро, нарисуйте указательным пальцем своей доминантной руки заглавную букву Е у себя на лбу». Серьезно говорю, сделайте так. Я подожду. (Если вы в комнате один, суньте записку с описанием этого упражнения в задний карман и достаньте ее при первом удобном случае.)

Теперь посмотрите, как ваш собеседник нарисовал букву. На какую из фотографий на рис. 1 она похожа? Разница кажется несущественной, но буква на лбу вашего собеседника приоткрывает окно в его разум. Если Е выглядит как на фотографии слева, человек написал ее так, чтобы прочитать самому. Если как на фотографии справа – так, чтобы могли прочитать вы.

С середины 1980-х социальные психологи пользуются данным методом (назовем его Е-тестом), чтобы осуществить так называемую «смену перспективы»[13]. Столкнувшись с необычной или сложной ситуацией, в которой участвуют другие люди, как мы станем в ней разбираться? Изучим ли ситуацию только с одной точки зрения? Или же у нас есть «способность отступить от собственного опыта и представить себе эмоции, восприятие и мотивацию другого человека»?{45}

Смена перспективы лежит в основе нашего первого основного качества, необходимого сегодня для побуждения к чему-либо. Подстройка – это способность приводить свои действия и взгляды в гармонию с действиями и взглядами других людей и с окружающим контекстом. Подумайте об этом как о подстройке радиоприемника, т. е. способности передвигаться вверх-вниз по полосе частот в зависимости от обстоятельств, фиксируясь там, где есть вещание, даже если его сигналы сначала кажутся непонятными и неочевидными.

Исследования показывают, что эффект смены перспективы, подстройки себя к другим, опирается на три следующих принципа.

1. Увеличьте свою власть, уменьшив ее

В удивительном исследовании, проводившемся несколько лет назад командой социологов во главе с Адамом Галински из Школы менеджмента Келлога Северо-Западного университета, рассматривались отношения между сменой перспективы и властью. Участников поделили на две группы, которые отличались только по признаку того, чем занимались люди непосредственно перед основным экспериментом. Одна группа выполнила серию упражнений, стимулировавших чувство власти. Вторая – другой набор упражнений, подчеркивающих отсутствие власти.

Затем исследователи предложили каждой группе Е-тест. Результаты были очевидны: «Участники с повышенным чувством власти почти в три раза чаще, чем участники с его отсутствием, рисовали букву Е, ориентированную на себя»{46}. Иначе говоря, у получивших хотя бы небольшую инъекцию власти снизилась вероятность (и, возможно, способность) подстройки себя к точке зрения других людей.

Теперь попробуйте провести на себе другой тест, для него вам не понадобится чужой лоб. Представьте, что вы со своей коллегой Марией идете в модный ресторан, который порекомендовал друг Марии, Кен. Опыт оказался печальным. Еда ужасна, обслуживание еще хуже. На следующий день Мария посылает Кену сообщение: «Насчет ресторана – прекрасно, просто прекрасно». Как, на ваш взгляд, Кен интерпретирует ее слова? Сочтет ли их искренними или саркастическими? Задумайтесь, прежде чем читать дальше.

В схожем эксперименте Галински и его команда использовали версию этого сценария для изучения под другим углом чувства власти и смены перспективы, получив результаты, сходные с результатами Е-теста. Участники с повышенным чувством власти в основном считали, что Кен воспримет сообщение как саркастическое; участники, лишенные чувства власти, решили, что он воспринял его как искреннее. Кто прав? Скорее всего, вторая группа. Не забывайте: Кен понятия не имел о том, что произошло за ужином. Если только Мария не страдает хроническим сарказмом, о чем в условиях эксперимента не сказано, у Кена нет причин подозревать ее в неискренности. Делать вывод о том, что он предположил сарказм в письме Марии, значит приписывать ему «привилегированные базовые знания», которых у Кена нет. В итоге исследователи заключили, что «чувство власти ведет к тому, что люди слишком сильно цепляются за собственную выгодную позицию и недостаточно приспосабливаются к мнениям других»{47}.

Результаты этих исследований, являющихся частью более крупного проекта, указывают на единственный вывод: существует обратная зависимость между чувством власти и сменой перспективы. Чувство власти может сдвинуть вас с нужного положения на шкале частот и перепутать получаемые вами сигналы, исказив ясные идеи и затруднив понимание едва различимых.

Это наблюдение крайне важно для понимания того, как побуждать других к чему-либо. Способность учитывать мнение других имела меньшее значение, когда у продавцов, будь то продавцы, работающие на комиссионных в магазине электроники, или врач в кабинете, увешанном дипломами, были на руках все карты. Их информационное преимущество, касалось ли оно надежности радиоприемника с таймером или опыта лечения пациентов с болезнью Лайма, давало им возможность распоряжаться в силу их власти, а иногда даже принуждать и манипулировать. Но стоило этому преимуществу ослабеть, как ослабела и власть, которую оно давало. В результате теперь возможность побуждать людей к чему-либо зависит от противоположных власти способностей: учитывать восприятие другого человека, понимать его образ мыслей и видеть мир его глазами. А чтобы делать это хорошо, нужно для начала представить себе, что у вас нет власти (за это вас исключили бы из школы продаж Mitch and Murray, обучающей под девизом «Всегда заключай сделку»).

Исследования Дачера Келтнера из Калифорнийского университета в Беркли и других показывают, что люди с более низким статусом проницательнее меняют перспективу. Когда у вас меньше ресурсов, объясняет Келтнер в интервью, «вы лучше настраиваетесь на окружающий вас контекст»{48}. Подумайте об этом первом принципе подстройки по типу джиу-джитсу: используй видимую слабость в качестве реальной силы. Начинайте встречи, предполагая, что у вас меньше власти. Это поможет вам лучше распознать мнение другой стороны, что, в свою очередь, поможет с ее побуждением к чему-либо. Однако поймите меня правильно. Чтобы побуждать других, не нужно становиться простаком или демонстрировать праведное бескорыстие. Подстраиваться не так просто, что и продемонстрирует вам второй принцип.

2. Прислушивайтесь к разуму так же, как к сердцу

Социологи часто рассматривают смену перспективы и эмпатию как близнецов – они тесно связаны, но не идентичны. Смена перспективы является познавательной способностью и определяется главным образом мышлением. Эмпатия – эмоциональная реакция и определяется главным образом чувствами. Оба качества важны. Но Галински, Уильям Мэддакс из школы бизнеса INSEAD в Фонтебло, Франция, и еще двое их коллег обнаружили, что одно из них более эффективно при побуждении других к чему-либо.

В эксперименте 2008 г. исследователи симулировали переговоры о продаже бензоколонки. Как и во многих реальных переговорах, участники столкнулись с препятствием: самая высокая цена, которую был готов заплатить покупатель, оказалась ниже самой низкой цены, по которой продавец был готов продать. Однако у сторон имелись взаимные интересы, и если бы они проявились, то это привело бы к сделке, устроившей обе стороны.

Треть участников получили указания представить себе, что чувствует другая сторона, еще одна треть – что думает другая сторона. (Оставшаяся треть, контрольная группа, получила общие, нейтральные указания.) Что же произошло? Сочувствующие заключили больше сделок, чем контрольная группа. Но те, кто сменил перспективу, показали результаты еще лучше: 76 % из них смогли найти вариант сделки, который устроил обе стороны.

Нечто похожее произошло и в другой ситуации переговоров, где рекрутер и кандидат на должность столкнулись с рядом противоречивых и более конфликтных вопросов. И опять те, кто сменил перспективу, достигли лучших результатов, причем не только для себя, но и для своих партнеров по переговорам. «Смена перспективы привела как к большей совместной выгоде, так и к более выгодным индивидуальным результатам …Те, кто сменил перспективу, достигли наивысшего уровня экономической эффективности, не жертвуя своей материальной выгодой», – отмечали Галински и Мэддакс. Эмпатия тоже была эффективной, но в меньшей степени «и временами мешала поиску творческих решений и собственным интересам»{49}.

Традиционные продажи и продажи без продаж часто бывают связаны, на первый взгляд, со взаимоисключающими императивами – сотрудничества и конкуренции, групповой выгоды и индивидуальной пользы. Излишний напор контрпродуктивен, особенно в мире, где царит принцип «Да будет бдительным продавец». Но слишком глубокие чувства тоже необязательно приведут к желаемому результату, потому что вы можете утопить в них собственные интересы. Смена перспективы дает нужную калибровку между двумя полюсами, позволяя нам приспосабливаться и подстраиваться таким образом, что выигрывают обе стороны. Эмпатия может помочь построить длительные отношения и решить конфликты. В медицинских учреждениях, по словам одного известного врача, она «ассоциируется с меньшим количеством медицинских ошибок, лучшими результатами для пациентов, более удовлетворенными пациентами… меньшим числом заявлений о некомпетентности и более довольными врачами»{50}. Эмпатия обладает собственной ценностью и действенностью. Но когда речь идет о побуждении других, смена перспективы более эффективна. Как говорят исследователи, в конечном счете «выгоднее проникнуть в чужую голову, чем пустить чужого в свое сердце»{51}.

Второй принцип подстройки также означает признание того, что люди не состоят из множества отдельных элементов, оторванных от групп, ситуаций и контекстов. А для этого нужно тренировать свои способности менять перспективу не только касательно людей, но и их взаимоотношений и взаимосвязей с другими. За последние 15 лет появилась целая область исследований, посвященных раскрытию этих взаимосвязей, взаимоотношений и информационных потоков в социальных сетях{52}. Однако в большинстве ситуаций продаж мы не располагаем такой роскошью, как глубокие исследования и замысловатое программное обеспечение, которым пользуются аналитики социальных сетей. Поэтому нам следует меньше полагаться на указания в стиле GPS и больше на наше интуитивное чувство сиюминутного присутствия. Среди официантов такого рода подстройка называется «раскрыть глаза» или «читать стол». Она позволяет официанту быстро распознать динамику группы и менять стиль поведения в соответствии с ней. Касательно побуждения других я называю это «социальной картографией» – способностью оценивать ситуацию и мысленно рисовать карту взаимоотношений людей.

«Я делаю это при любой продаже, – говорит Дэн Шиммерман, основатель Varicent Software, потрясающе успешной компании из Торонто, недавно купленной IBM. – Для меня очень важно хорошо понимать не только самих по себе основных игроков, участвующих в принятии решения, но и все их склонности и предпочтения. Ментальная карта дает полную картину и позволяет направлять время, энергию и усилия в нужном направлении». Социальная картография – рисование такой карты у себя в голове – гарантирует, что вы не пропустите в процессе важного игрока, утверждает Шиммерман: «Было бы обидно потратить год, пытаясь продать продукт Мэри, а потом узнать, что решение принимает Дейв».

Таким образом, подстройка является не только познавательным упражнением. Как покажет наш третий принцип, в него входит и физический компонент.

3. Подражайте стратегически

Подражать естественно для человека. Мы часто повторяем действия других, не осознавая этого, – подражаем «акценту и оборотам речи, выражению лица, публичному поведению и эмоциональным реакциям»{53}. Человек, с которым мы разговариваем, складывает руки на груди, и мы делаем то же самое. Коллега отпивает воды, и мы вслед за ним. Замечая такую имитацию у другого, часто не одобряем ее и фыркаем: «Обезьяна». Ухмыляемся, видя, как кто-то «обезьянничает» или «повторяет как попугай» чьи-то слова, будто подобные действия лежат за границей человеческого достоинства. Но ученые смотрят на подражание по-другому. Им эта склонность кажется глубоко свойственной человеку, они считают ее естественной, служащей своего рода социальной связью и знаком доверия. Однако и они навешивают на подражание «нечеловеческий» ярлык, называя его «эффектом хамелеона»{54}.

В своей заслужившей признание работе Галински и Мэддакс вместе с Элизабет Маллен из Стэнфордского университета проверили, помогает ли подражание ускорять приспосабливание и усиливать способность к побуждению других. Для этого они использовали те же сценарии, что и в предыдущем исследовании, – продажу бензоколонки и переговоры между рекрутером и кандидатом на должность, но добавили новый аспект. За пять минут до начала упражнения некоторые участники получили «важное сообщение» с дополнительными инструкциями по выполнению задания:

Успешные переговорщики советуют вам подражать манерам партнера с целью заключения более выгодной сделки. Например, когда ваш собеседник потирает лицо, вам нужно сделать то же самое. Если он откинулся назад или наклонился вперед, вам нужно повторить за ним. Однако переговорщики указывают, что важно подражать достаточно скрытно, чтобы партнер этого не заметил, иначе получите обратный эффект. Не уделяйте подражанию слишком много внимания, чтобы не отвлекаться от результатов переговоров. Таким образом, вам надо найти удачный способ постоянно, но незаметно подражать, не отвлекаясь от главного{55}. (Выделено курсивом в оригинале. – Авт.)

«Стратегическое подражание» доказало свою эффективность. Участники, которым всего за пять минут до начала было сказано подражать, на удивление хорошо справились с задачей и достигли отличных результатов. В сценарии с бензоколонкой «участники переговоров, подражавшие манерам своих оппонентов, чаще заключали сделку, выгодную для обеих сторон»{56}. В сценарии приема на работу участники, подражавшие своему собеседнику, достигли наилучших результатов, причем не повлияв неблагоприятным образом на другую сторону. Исследователи назвали свою работу «Хамелеоны и пироги пекут побольше, и куски забирают покрупнее»{57}.

Причины, поясняет Галински, заложены в корнях нашего биологического вида. Мозг ребенка развивается в то время, когда он окружен в большинстве своем близкими ему людьми, которым можно доверять. Но «по мере роста размеров окружающих его групп потребовалось более углубленное понимание людей и взаимодействие с ними», – рассказывает ученый в интервью. Поэтому участники искали вокруг себя подсказки о том, кому они могут доверять. «Одна из подсказок заключается в бессознательном понимании того, синхронизированы ли наши действия с действиями других людей, и, чтобы понять это, надо скопировать их образцы поведения»{58}.

Синхронизация с собеседником наших жестов и манеры разговора, ради того чтобы мы понимали и были поняты, лежит в основе подстройки.

Эффективность подражания демонстрируется и в других исследованиях. Например, исследование в Голландии показало, что официантки, повторяющие заказ клиента слово в слово, получали на 70 % больше чаевых, чем те, кто перефразировал заказ, и что клиенты, чьи официанты подражали им, получили большее удовлетворение от ужина{59}. Во время исследования во Франции среди продавцов розничных магазинов половина из них получили указания подражать выражениям и невербальному поведению их клиентов, а другая половина – нет. Когда покупатели обращались к продавцам за помощью, почти 79 % сделали покупку у продавцов-подражателей по сравнению с 62 % у тех, кто не копировал покупателей. Кроме того, покупатели, которые общались с продавцами, подражавшими им, «более положительно оценили и продавцов, и магазин»{60}. В ходе эксперимента, проводившегося Университетом Дьюка, когда интервьюер представлял предположительно новый спортивный напиток, было установлено: если респондентов немного копировали, они с большей вероятностью говорили, что купят напиток, и предсказывали ему успех{61}.

И подобно тому как смена перспективы и эмпатия являются близнецами, так и у подражания есть близкий родственник: прикосновение. Исследования в этой области, значительная часть которых проводилась французским социальным психологом Николя Гегеном, также многочисленны. Например, несколько исследований показали, что, когда официанты слегка касаются руки или плеча посетителей, те оставляют больше чаевых{62}. В одном из своих исследований Геген обнаружил, что женщины в ночных клубах чаще соглашались потанцевать с мужчинами, которые, приглашая на танец, слегка касались их предплечья на одну-две секунды. То же самое повторилось и вне клубов, когда мужчины просили у женщин номер их телефона{63}. (Оба исследования проходили во Франции.) В другом исследовании, когда сборщики подписей просили незнакомых людей подписать петицию, соглашались на это около 55 %. Но, когда сборщики дотрагивались до плеча, доля согласившихся взлетала до 81 %{64}. Прикосновения оказались эффективными даже в нашем любимом месте – на площадке с подержанными автомобилями. Когда продавцы (все они были мужчинами) слегка касались потенциальных покупателей, те оценивали их гораздо выше, чем более сдержанных продавцов{65}.

Конечно, подражание, как и другое поведение, характерное для подстройки, требует ловкости. Когда люди понимают, что им подражают (такое случалось крайне редко во время экспериментов), это может оказать противоположный эффект, настраивая людей против вас{66}. Крутить ручку настройки в чью-либо сторону не означает, что надо заявлять, будто вы провели отпуск там, откуда только что вернулся ваш потенциальный клиент, или будто ваш дядя живет в его родном городе. Это не подстройка. Это ложь. Главное – мыслить стратегически и вести себя по-человечески, т. е. стратегия заключается в человечном поведении.

Гвен Мартин это понимает. Она начала свою карьеру продавцом, а в 2007 г. стала одним из основателей NumberWorks, кадрового агентства со штаб-квартирой в Миннеаполисе, которое подбирает бухгалтеров и финансовых специалистов организациям, нуждающимся в помощи со сложными проектами. Агентство является одним из самых быстрорастущих в своей отрасли, и в том числе, как я слышал, благодаря мастерству продаж Мартин.

Поэтому во время поездки в Миннесоту и в последующей беседе по телефону я спросил ее, какие качества необходимы для эффективного побуждения к покупке. В то время я еще не был знаком с результатами исследований, описанных выше. Она тоже не знала о них. Мартин удивила меня, несколько раз повторив слово, которое редко услышишь в таком контексте: «скромность». «Самая распространенная черта людей, действительно преуспевших в продажах, – это скромность, – сказала она. – Они берут на себя роль “сидящих на низком стульчике”, предлагая покупателю “занять высокий стул”». Иначе говоря, смена перспективы путем уменьшения собственной власти – первое правило подстройки.

Мартин также рассказала, что лучшие продавцы обладают высокой эмоциональной отзывчивостью, но не дают чувствам сбить себя с толку. Такие специалисты любопытны и задают вопросы, которые касаются сокровенных мыслей другого человека. То есть они проникают в разум, а не просто в сердца – это правило подстройки номер два.

Особенно «вам нужно каким-либо образом синхронизироваться с людьми, налаживать с ними связь, общаетесь ли вы с бабушкой или недавним выпускником программы МВА», утверждает Мартин.

Как она определяет эту способность?

«Возможно, вам покажется странным, – отвечает Мартин, – но для меня это способность меняться, как хамелеон».

Преимущество амбиверта

Из экстравертов получаются лучшие продавцы. Причины понятны из самого определения этого типа личности: «Люди, обладающие высокой экстраверсией, характеризуются как общительные, уверенные, деятельные и стремящиеся к новым ощущениям»{67}. Побуждение других к чему-либо требует взаимодействия, и потому социальные ситуации, которые истощают энергию интровертов, доставляют экстравертам удовольствие. Чувство комфорта, испытываемое экстравертами при общении, также означает, что они не избегают просьб к другим людям. Подобная уверенность помогает и когда вы убеждаете потенциального клиента нанять вашу фирму, занимающуюся связями с общественностью, и когда просите незнакомца поменяться с вами местами в поезде. Экстраверты дружелюбны и коммуникабельны, т. е. они с большей вероятностью заведут оживленный разговор, позволяющий наладить отношения и в конечном результате, возможно, ведущий к продажам. И, наконец, экстраверты в силу своей природы ищут стимулы, а их кипящая энергия и энтузиазм могут быть заразительными, не говоря уже о том, что способствуют многим формам влияния и убеждения. Общительные, уверенные, деятельные и стремящиеся к новым ощущениям – это идеальная совокупность характеристик для побуждения других к покупке.

По мнению многих аналитиков, «продавцы представляют собой в нашей культуре прототипичных экстравертов», они само воплощение «идеального экстраверта», который формирует западное общество{68}. Неудивительно, что экстраверты часто выбирают карьеру в торговле, что большинство руководств по продажам восхваляют дружелюбие и общительность и что исследования подтверждают: руководители ориентируются именно на эти черты характера, нанимая сотрудников в отдел продаж{69}.

Представление будто экстраверты являются лучшими продавцами, настолько очевидно, что мы упустили из виду крошечный пробел: практически не существует доказательств того, что это представление верно.

Когда социологи исследовали отношения между экстраверсией и успехом в продажах, они нашли лишь слабую связь между ними. Например, несмотря на то что руководители часто высоко оценивают экстравертов, несколько исследователей обнаружили, что экстраверсия не имеет «статистически значимой взаимосвязи… с эффективностью продаж» и что «экстраверсия не связана с объемом продаж»{70}. В результате одного из наиболее полных исследований, в ходе которого было проведено три мета-анализа 35 объектов изучения с участием 3806 продавцов, выяснилось, что корреляции между экстраверсией и продажами практически не существует (положительная корреляция измеряется по шкале от 0 до 1, где верхние цифры, скажем 0,62, означают близкую корреляцию, а 0 – отсутствие корреляции. По результатам изучения всех 35 объектов корреляция между экстраверсией и эффективностью продаж была ничтожной – 0,07){71}.

Означает ли это, что интроверты – тихони, которые лучше чувствуют себя в тесном кабинете, чем на вечеринке, – лучше побуждают к покупке? Вовсе нет. На самом деле данные, полученные из новых исследований, раскрывают нечто гораздо более интригующее.

Адам Грант является профессором по менеджменту в Школе Уортона Пенсильванского университета и одним из ведущих американских социальных психологов. Некоторые исследования Гранта были связаны с экстравертностью{72}, и его заинтересовал тот факт, что качество, которое так широко ассоциируется с продажами, практически не имеет связи с успехом в этой области. И он решил выяснить почему.

Грант собирал данные в компании, использующей для продажи своего программного обеспечения колл-центры. Он начал с того, что попросил более 300 торговых представителей выполнить несколько тестов оценки личности, включая тест, который социологи используют для определения спектра «интроверт – экстраверт». В этом тесте перечислены утверждения вроде «Я – душа компании» и «Я молчу в присутствии незнакомцев», участников просят оценить себя по шкале от 1 до 7, и их ответы помогают оценить степень их экстраверсии. Затем Грант отследил доход, полученный этими торговыми представителями в течение следующих трех месяцев{73}.

Пожалуй, неудивительно, что результаты интровертов не были так же хороши, как экстравертов: они зарабатывали в среднем $120 в час по сравнению с $125 в час их более дружелюбных коллег. Но ни те ни другие и близко не достигли таких же результатов, как третья группа: амбиверты.

Амби-кто?!

Это люди, которые не являются ярко выраженными либо экстравертами, либо интровертами{74}. Вернемся к шкале интроверсии – экстраверсии с отметками от 1 до 7. Амбиверты находятся примерно посередине. Не на отметках 1 или 2, но и не на 6 или 7. В исследовании Гранта эти представители «золотой середины» – ни чересчур темпераментные, ни чересчур флегматичные – зарабатывали в среднем около $155 в час, легко обгоняя своих соперников. Продавцы с самым высоким средним доходом ($208 в час) находились точно посередине – на отметке 4,0. Более того, когда Грант наложил доход за три месяца на оценки сотрудников по шкале от 1 до 7, то обнаружил четкую и показательную закономерность. Пик доходности пришелся на отметку между 4 и 4,5, а доход падал по мере движения к интроверту или экстраверту. Продавцы с самыми высокими оценками со стороны экстраверсии показывали несколько лучшие результаты, чем обладатели самых высоких оценок со стороны интроверсии, но и те и другие отставали от своих коллег, находящихся посередине шкалы{75}.

«Эти результаты ставят под сомнение укоренившееся мнение, что наиболее эффективными продавцами являются экстраверты», – пишет Грант{76}. Наоборот, слишком явная экстраверсия может снижать показатели, как начали подтверждать и другие исследования. Например, два недавних исследования профессиональных продавцов, проводившихся Harvard Business Review, обнаружили, что продавцы с лучшими показателями менее общительны, чем те, кто показывает результаты ниже средних, и что самые общительные продавцы часто показывают самые плохие результаты{77}. Согласно результатам крупного исследования европейских и американских потребителей, «наиболее разрушительной» для поведения продавца является не плохая информированность, а избыток напористости и усердия, отчего он общается с клиентами слишком часто{78}. Иначе говоря, экстраверты нередко спотыкаются сами о себя. Они могут слишком много говорить и слишком мало слушать, что притупляет их восприятие других людей. Им не удается достигать нужного равновесия между настойчивостью и сдержанностью, что воспринимается людьми как напористость и отпугивает их[14].

Однако экстравертам не нужно склоняться к противоположной стороне спектра. Интроверты сталкиваются с собственными, часто противоположными проблемами. Они могут быть слишком застенчивыми, чтобы инициировать, и слишком скромными, чтобы заключить сделку. Лучший подход для людей на обоих концах спектра – копировать тех, кто находится в центре. По чьему-то меткому выражению, интроверты «приспособлены для контролирования», а экстраверты «приспособлены для реагирования»{79}. Любые продажи, традиционные или продажи без продаж, требуют тонкого равновесия между контролированием и реагированием. Амбиверты способны обрести такое равновесие. Они знают, когда надо высказаться, а когда промолчать. Более широкий репертуар позволяет им достичь гармонии с бо́льшим кругом людей и в более разнообразных обстоятельствах. Амбиверты лучше всех могут побуждать к покупке, потому что лучше всех умеют подстраиваться.

Для большинства из вас это должно стать хорошей новостью. Взгляните еще раз на форму кривой на рис. 3. Распределение интровертов и экстравертов при более широком охвате населения выглядит похожим образом{80}. Некоторые из нас экстраверты. Некоторые – интроверты. Но большинство – амбиверты, находящиеся примерно посередине, а не по краям и с удовольствием подстраивающиеся под окружающих. В некотором смысле мы рождены, чтобы продавать.

«Чемоданчик с образцами». Подстройка

Найдите лучший способ начать разговор

Все, что есть хорошего в жизни, – крутой бизнес, большая любовь, мощное социальное движение – начинается с разговора. Разговоры друг с другом, глаза в глаза, являются самой действенной формой подстройки к человеку. Беседы помогают нам понимать других и устанавливать связи так, как не способен никакой иной биологический вид.

Но как лучше всего начать разговор, особенно с человеком, которого вы не знаете близко? Как быстро добиться, чтобы он почувствовал себя непринужденно, как пригласить его к взаимодействию и наладить взаимопонимание?

Обратимся за советом к работам Джима Коллинза, автора классической книги «От хорошего к великому»[15] и других значимых трудов по бизнесу. Он признает, что любит начинать разговор фразой: «Откуда вы?».

Эта фраза позволяет собеседникам ответить множеством разных способов. Они могут в прошедшем времени назвать место, где родились («Я выросла в Берлине»), в настоящем времени – организацию, в которой работают («Я из банка Chiba Kogyo»), или подойти к вопросу с какой-то другой стороны («Я живу в Лос-Анджелесе, но надеюсь переехать»).

Данный вопрос изменил мое собственное поведение. Поскольку мне нравится узнавать о рабочем опыте людей, я часто спрашиваю: «Чем вы занимаетесь?» Но заметил, что некоторые уклоняются от ответа, потому что им не нравится их работа или же они считают, что другие люди в связи с этим могут плохо о них подумать. Вопрос Коллинза звучит более дружелюбно и более подстраивается под человека. Он позволяет людям раскрываться, а не закрываться. И всегда ведет к интересной беседе на любые темы.

Практикуйте стратегическое подражание

Гвен Мартин говорит, что именно способность «становиться хамелеоном» – приспосабливать свои действия и свои манеры к покупателям – выделяет лучших продавцов. Но как научиться быть похожим на великодушную ящерицу и начать оттачивать методы стратегического подражания?

Три основных этапа – это наблюдать, ждать и расслабляться:

1. Наблюдать. Присмотритесь к человеку. Как он сидит? Нога на ногу? Где его руки? Он откинулся назад? Наклонился вбок? Постукивает носком ботинка? Вертит в руках ручку? Как он разговаривает? Быстро? Медленно? Часто ли употребляет определенные выражения?

2. Ждать. Понаблюдав, не бросайтесь тут же действовать. Пусть обстановка будет непринужденной. Если он откинулся назад, сосчитайте до пятнадцати и тоже откиньтесь. Если он выразил важную мысль, повторите ее дословно, но немного позже. Не надо повторять ее несколько раз. Это не соревнование, в котором вам начисляют очки за каждое подражание.

3. Расслабляться. После непродолжительного подражания попытайтесь меньше отдавать себе отчет в своих действиях. Помните: люди (включая вас) делают это естественным образом, поэтому в какой-то момент вы почувствуете, что подражание дается вам без усилий. Это как вождение машины. Когда вы учитесь, вам надо осознавать, что вы делаете, и делать это намеренно. Но с опытом вы начнете действовать инстинктивно.

Здесь опять-таки важно не фальшивить. Нужно действовать стратегически, ведя себя по-человечески. «Едва заметное подражание воспринимается как форма лести, как средство очарования, – отмечает New York Times. – И если в результате вы все же не заключили сделку, то, вероятно, клиент на лесть не купился».

Поставьте стул

Джефф Безос, основатель Amazon.com, многого добился в свои 48 лет. Он переформатировал розничную торговлю. Вошел в число 30 самых богатых людей планеты. И гораздо менее известно, что он разработал один из лучших способов подстройки, какие мне только встречались.

В Amazon, как и в большинстве других организаций, проходит множество встреч. Но на важных встречах, кроме стульев для менеджеров, специалистов по маркетингу и программному обеспечению, Безос ставит еще один стул, который остается пустым. Он стоит, чтобы напомнить собравшимся, кто является самым главным в помещении: клиент.

Пустой стул стал легендарным в штаб-квартире Amazon в Сиэтле. Его вид заставляет присутствующих принимать во внимание невидимого, но самого важного человека. Какие мысли возникают у него в голове? Чего он хочет и о чем беспокоится? Как воспринял бы идеи, которые мы высказываем здесь?

Попробуйте применить этот метод в своем мире. Если вы готовите презентацию, пустой стул может представлять аудиторию и ее интересы. Если собираете материал для коммерческого звонка, стул поможет сформулировать возможные возражения и вопросы, которые могут возникнуть у собеседника. Если готовите план урока, пустой стул напомнит о необходимости смотреть на учебный предмет с точки зрения ученика.

Подстройка к другим – отказ от собственного восприятия в пользу иных – крайне важна для побуждения к чему-либо. Умный, простой и эффективный способ проникнуть в мысли людей – сесть на их стул.

Найдите в себе своего внутреннего амбиверта

Адам Грант из Школы Уортона выяснил, что наиболее эффективными продавцами являются амбиверты, т. е. те, кто находится где-то посередине шкалы интроверсии – экстраверсии.

Принадлежите ли вы к их числу?

Сейчас выясним. Зайдите по ссылке http://www.danpink.com/assessment, куда я скопировал тест, который используют социологи для измерения интроверсии и экстраверсии. Выполнение теста займет около пяти минут, после чего вы узнаете свою оценку.

Если обнаружите, что являетесь амбивертом, мои поздравления! Продолжайте в том же духе.

Если тест показал, что вы экстраверт, попытайтесь использовать некоторые навыки интроверта. Например, делайте меньше заявлений и задавайте больше вопросов. Когда чувствуете, что хотите проявить настойчивость, воздержитесь. Главное – меньше говорите и больше слушайте.

Если окажется, что вы интроверт, работайте над навыками экстраверта. Заранее потренируйте свое предложение о продаже, чтобы не отступить, когда настанет нужный момент. Как бы глупо это ни звучало, заставляйте себя улыбаться и сидеть прямо. Даже если чувствуете себя некомфортно, высказывайте и отстаивайте свою точку зрения.

Большинство из нас не находятся в крайних точках шкалы, т. е. мы не являемся сугубо экстравертами или интровертами. Мы находимся в середине, и это позволяет нам двигаться вверх-вниз по кривой, подстраиваясь к обстоятельствам и находя скрытые источники амбиверсии.

Поговорите с путешественником во времени

Кэти Салит (вы познакомитесь с ней в главе 8) придумала упражнение для развития импровизационных способностей своих актеров, которое также позволит отточить способности к подстройке. Она называет его «Разговор с путешественником во времени». Для его выполнения не требуется никакого реквизита или оборудования, только немного воображения и много усердия.

Вот как оно проходит.

Соберите несколько человек и попросите их представить предметы, неизвестные людям, жившим 300 лет назад. Например, светофор. Пиццу на вынос. Интроскоп для досмотра пассажиров в аэропорту. Затем разделитесь на пары. Каждая пара выбирает предмет. Один участник играет роль живущего в начале XVIII в. Другой объясняет, что это за предмет.

Выполнить задание труднее, чем кажется. Восприятие человека, жившего 300 лет назад, очень сильно отличается от нашего. Например, чтобы осознать, что значит купить бигмак через окошко на уровне окна автомобиля, надо понять много базовых концепций: владение автомобилем, употребление несообразного, по меркам 300-летней давности, количества мяса, доверие к человеку, которого вы, скорее всего, раньше никогда не видели и больше не увидите, и т. д.

«При выполнении этого упражнения вы немедленно начинаете сомневаться в том, насколько понятны ваши слова, – говорит Салит. – Вам приходится принимать во внимание мировоззрение другого человека». Всем нам следует делать это как можно чаще.

Составьте карту

Чтобы оказаться на месте другого человека, иногда нужна карта. Ниже приведены две новые ее разновидности, которые могут прояснить картину того, откуда люди идут и куда, возможно, они направляются.

1. Карта обсуждения

На следующем своем совещании лавируйте в хаосе высказываний с помощью карты, которая поможет выявить социальную картографию группы. Нарисуйте диаграмму и укажите на ней, где сидит каждый из присутствующих. Когда встреча начнется, отметьте, кто будет говорить первым, поставив X рядом с именем этого человека. Затем каждый раз, когда кто-то будет говорить, добавляйте X рядом с его именем. Если кто-то обратится к конкретному человеку, а не ко всей группе, проведите линию от говорящего к его адресату. По окончании совещания вы получите визуальное представление о том, кто говорил больше всех, кто отмалчивался и кого критиковали или упрашивали. Вы можете рисовать подобные карты даже во время получающих все большее распространение селекторных совещаний. (Так даже легче, потому что вас никто не видит!) На рис. 4 приведена примерная диаграмма, которая показывает, что человек с инициалами JW говорил больше всех и что многие напрямую обращались к АВ, а SL и KC едва принимали участие в разговоре.

2. Карта

Чтобы составить четкое представление о конкретном контексте, попытайтесь зафиксировать, как он меняется с течением времени. Например, на совещании, где, помимо прочего, побуждают к чему-либо его участников, отметьте перепады настроения. Если отмечать их по шкале от 1 (негатив и сопротивление) до 10 (позитив и открытость), то какова была температура в начале совещания? Затем в середине совещания снова отметьте: настроение улучшилось, ухудшилось или осталось прежним? Запишите показания. Повторите то же самое в конце. Считайте это картой эмоциональной погоды, которая поможет вам определить, улучшаются ли условия или надвигается буря. Если вы умеете пользоваться подстройкой, вам не нужно быть метеорологом, чтобы понять, откуда дует ветер.

Поиграйте в Mirror, mirror[16]

Насколько хорошо вы подстраиваетесь, чтобы заметить незначительные изменения во внешности или ситуации? Ответить на этот вопрос и начать совершенствоваться вам поможет командное упражнение, любимое среди консультантов по управлению изменениями. Соберите свою группу и предложите участникам сделать следующее:

1. Найдите партнера и 30 секунд постойте с ним лицом к лицу.

2. Затем повернитесь оба, чтобы оказаться спиной к спине.

3. Повернувшись, каждый меняет в своей внешности одну деталь, например снимает серьги, надевает очки, выпускает рубашку. (Внимание: нельзя просить участников сделать это, пока они не повернулись друг к другу спиной.) Подождите 60 секунд.

4. Повернитесь обратно и посмотрите, сможете ли вы или ваш партнер сказать, что изменилось.

5. Повторите упражнение еще дважды с одним и тем же человеком, каждый раз что-то меняя во внешности.

Закончив, коротко обсудите результаты. Какие изменения заметили? Что осталось незамеченным? Насколько результат зависит от наблюдательности и подстройки к партнеру с самого начала? Как этот опыт мог бы изменить вашу следующую встречу с коллегой, клиентом или учеником?

Найдите примечательные совпадения

Исследования социального психолога Роберта Чалдини из Университета штата Аризона (часть из них мы обсудим в главе 6) показывают, что мы чаще поддаемся на уговоры людей, которые нам нравятся. А нравятся они нам, в частности, потому, что напоминают… нас самих. Если вы найдете общие черты с человеком, это поможет вам подстроиться к нему, а ему к вам. Приведенное далее упражнение хорошо работает в командах и помогает найти идеи, которые люди затем могут применить самостоятельно.

Соберите группу из трех-четырех человек и задайте им вопрос: «Что у нас есть общего с кем-то одним или со всеми?» Копните глубже. Например, у всех ли есть младший брат? Большинство из нас посещали Диснейленд в прошлом году? Может быть, кто-то является футбольным фанатом, поклонником оперы или делает дома сыр?

Засеките пять минут и посмотрите, сколько общих черт вы сможете найти. Результат способен удивить вас. Поиск общего («Эй, у меня тоже есть такса!») может показаться тривиальным. Мы ведь пропускаем мимо ушей разговоры «о том о сем». Но это неправильно. Похожесть – при истинном, невыдуманном разнообразии – является ключевой формой человеческих взаимоотношений. Люди чаще сближаются на почве общих интересов.

Глава 5

Плавучесть

В среду утром, на следующий день после того как «человек Fuller Brush» Норманн Холл продал двум адвокатессам из Сан-Франциско щетки для ковра и средства для мытья на сумму около $150, он вернулся в их офис, чтобы отдать товары. Однако юристок не оказалось на месте. Поэтому мы с Холлом устроились в комнате отдыха, расположенной в торце седьмого этажа. Такую комнату можно встретить во многих офисных зданиях – скромный кухонный набор вдоль стены, в центре дешевый стол, окруженный еще более дешевыми стульями. Но зато нам есть где присесть. И вот мы сидим, болтаем о жизни Холла, ждем клиентов, чтобы отдать им товар и продолжить работу.

Примерно через полчаса в комнату входит женщина, работающая в конце коридора, и начинает варить кофе. Когда она отворачивается, Холл поднимает вверх указательный палец, показывая, что хочет прервать нашу беседу и завязать разговор с ней.

«Вы из нового офиса в конце коридора?» – спрашивает он.

«Да», – отвечает она, поворачивая голову, но не все тело.

«Я посещаю здесь двух юристок уже много лет. И хотел бы представиться вам, – говорит Холл. – Не знаю, заинтересует ли это вас, но я работаю в этом районе города почти сорок лет».

Женщина, по-прежнему не поворачиваясь, отвечает бесстрастно: «Угу».

«Я уверен, вы слышали о Fuller Brush», – начинает Холл.

«Да… мы… э-э», – произносит женщина. Она чувствует себя некомфортно. И понятно, что разговор превратился в игру «кто вперед». Сварится ли ее кофе быстрее, чем Холл успеет завершить презентацию? «Думаю, нам ничего не нужно».

Кап… кап… кап.

«Я никому не навязываюсь», – спокойно уверяет ее Холл (время на его стороне).

Кап… кап… кап.

«О’ке-е-е-й, – отвечает она монотонным голосом, каким обычно пытаются закончить разговор. – Спаси-и-и-бо».

Холл притворяется, что не замечает этого. «У меня с собой домашний каталог. Я снабжаю некоторые офисы моющими средствами. Поэтому я здесь», – поясняет он.

Она поворачивается и складывает руки на груди, посматривая то на Холла, то на кофе.

Холл объясняет, что юристки являются его клиентками на протяжении 15 лет и он ждет их, чтобы отдать товар, который они заказали накануне. Он снова говорит ей, что работает в этом районе четыре десятка лет. Повторяет, что не навязывается и что он не из тех напористых коммивояжеров, просто у него есть товары, которые могут оказаться полезными и о которых он может рассказать ей всего за несколько минут.

Кап… кап… кофе готов.

«Хорошо-о-о, – говорит женщина, растягивая слово так, что решительное ”нет” превращается в неохотное “может быть”, – загляните к нам на обратном пути».

Холл спрашивает, как ее зовут. «Бет». Она выходит с чашкой свежего кофе. Комната наполняется тишиной. Холл ждет, пока Бет отойдет настолько, чтобы не слышать его, и тогда наклоняется ко мне через стол.

«Вот так все и начинается», – поясняет он.

Норманн Холл начал продавать щетки Фуллера, потому что разорился. Он родился в Нью-Йорке, его мать была русской и вела хозяйство, а отец – шотландцем, торговым представителем издательства. В детстве Холл немного поработал актером. Но, окончив школу, поступил в Корнелльский университет, чтобы стать врачом. «Быстро стало понятно, что медицина – не мое призвание, – рассказывает он. – Я тратил больше времени на участие в спектаклях, чем на учебу».

После службы на флоте Холл вернулся в Нью-Йорк, чтобы попытаться стать профессиональным актером. Было нелегко. Нуждаясь в постоянном доходе, он пошел по стопам отца, став коммивояжером издательства. Вскоре оказался в Сан-Франциско, где открывал на Западном побережье офис Grove Press, которое издавало книги Джека Керуака, Уильяма Берроуза и Аллена Гинзберга. Через несколько лет офис прогорел. А браку Холла пришел конец. Тогда он открыл ресторан, который вскоре обанкротился и поглотил все его сбережения.

На дворе было начало 1970-х. «У меня в кармане лежал последний доллар, – вспоминает Холл. – Я откликнулся на объявление Fuller Brushes, потому что там обещали быстрый оборот и поток наличных».

За первую неделю он пытался уйти четыре раза.

Хотя Холл и работал продавцом раньше, сполна получив свою долю отказов, но подомовая торговля вразнос показалась ему особенно жестокой. Здесь ему отказывали быстро и резко, часто в грубой форме, захлопывая дверь перед носом. Но каждый раз, когда он хотел уволиться, один из коммивояжеров-ветеранов офиса в Сан-Франциско отводил его в сторону поговорить. Этот человек по имени Чарли был «типичнейшим продавцом Fuller Brush», говорит Холл, и подбадривал новичка, уверяя, что многочисленные «нет» – это просто часть процесса и что надо «продолжать, продолжать, продолжать».

«К концу недели я неплохо заработал», – вспоминает Холл.

И он продолжал, по-прежнему пытаясь заниматься актерством и искать другие способы заработать. «Я делал это ежедневно, – рассказывает Холл. – Но лет через пять смирился с тем, что это и есть моя карьера, к тому же я неплохо справлялся с работой».

Она никогда не была легкой. Но больше всего коммивояжера изматывает не таскание коробок с щетками для волос и бутылок с пятновыводителем вверх-вниз по холмам или прохождение нескольких километров в день, когда тебе 75 лет. Причина кроется глубже. Каждый день, обходя свой район, Холл сталкивается с «океаном отказов».

Нарисуйте карту мира продаж, и его наиболее примечательной топографической чертой будет глубокий и грозный океан. Любой, кто занимается продажами (убеждает ли он клиентов сделать покупку или коллег – провести преобразование), вынужден бороться с отпором, отказами и враждебностью, накатывающими волна за волной.

Способность остаться на плаву посреди океана отказов – второе из самых важных качеств, необходимых для побуждения других к чему-либо. Я называю это качество плавучестью. Холл является его воплощением. Объяснение тому можно найти в свежих работах социологов. И, разобравшись в трех составляющих плавучести, применяемых до, во время и после действий по побуждению других к чему-либо, вы сможете эффективно пользоваться этим качеством в своей собственной жизни.

До действий: вопросительный внутренний диалог

Самая трудное в продажах, говорит Норманн Холл, наступает еще до того, как его начищенные туфли коснутся улиц Сан-Франциско. «Заставить себя выйти из дома и встретиться с людьми – тяжелее всего, – признается он. – Ведь мне предстоит первая встреча с важным, неизвестным, безликим человеком».

Большинство гуру продаж и управления карьерой предлагают стандартное средство для тех, кто, подобно Холлу, испытывает неуверенность: заняться самовнушением. Нужно напомнить себе, какой ты невероятный и несокрушимый. Например, Ог Мандино, чьи вдохновляющие книги определили характер консультаций по продажам в ХХ в., рекомендовал внушать себе: «Я – величайшее чудо природы» и «Я стану величайшим продавцом всех времен и народов»{81}. Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»[17], одной из самых продаваемых книг в США за прошлое столетие, писал, что «первым шагом к искусству продавца» является «самовнушение» – «принцип действия, посредством которого продавец насыщает собственный разум верой в продаваемый им товар или предлагаемую им услугу, а также в собственную способность продавать»{82}. От Энтони Роббинса в США и Пола Маккены в Великобритании до любого тренинга по продажам в любой точке мира – все повторяют один и тот же замечательный совет: скажите себе, что вы на это способны. Заявляя о непоколебимой вере в свой прирожденный талант, вы сооружаете прочный плот, который поможет вам не утонуть в океане отказов.

Увы, исследования социологов показывают, что ситуация далеко не так однозначна.

Люди постоянно сами с собой разговаривают, и так много, что эти внутренние диалоги можно классифицировать. Некоторые из них носят положительный характер, например: «Я сильный», «Я смогу» или «Я стану лучшим в мире продавцом». Некоторые, – а для немногих из нас почти все, – в основном отрицательный: «У меня нет сил закончить эту гонку», «У меня всегда было плохо с математикой» или «Я никогда не смогу продать эти энциклопедии». Но стучите ли вы себя кулаком в грудь или занимаетесь самобичеванием, во внутреннем диалоге вы обычно о чем-то декларативно высказываетесь касательно настоящего или будущего.

Однако человек, с которого вам следует брать пример, идет другим путем. Его зовут Боб-строитель. Если в вашей семье за последние 15 лет не было детей дошкольного возраста, позвольте быстро познакомить вас с ним. Боб – мультипликационный человечек в комбинезоне и каске, руководящий строительной бригадой. Мультфильмы о нем, впервые вышедшие на экран в 1999 г. в Англии, сейчас смотрят дети в 45 странах. Боб вечно оказывается в сложных ситуациях, которые неизбежно требуют традиционных продаж или продаж без продаж. Как и все мы, Боб разговаривает сам с собой. Но его внутренний диалог не является ни позитивным, ни декларативным. Вместо того чтобы побуждать себя и свою команду, он спрашивает: «Мы сможем это починить?»

Поклонники Мандино, Хилла, Роббинса и Маккены содрогнутся от одной мысли о том, что хоть тень сомнения в своих возможностях способна проникнуть в наш разум. Но социологи приходят к выводу, что Боб все делает правильно. Да, позитивный внутренний диалог в целом более эффективен, чем негативный. Но наиболее эффективный внутренний диалог меняет не просто эмоции, а лингвистические категории. Вместо высказываний мы начинаем задавать вопросы.

Трое исследователей, Ибрагим Сенай и Долорес Альбарасин из Иллинойского университета вместе с Кендзи Ногучи из Университета Южного Миссисипи, подтвердили эффективность «вопросительного внутреннего диалога» в серии экспериментов, проведенных в 2010 г. В одном из них они попросили участников решить 10 анаграмм (например, переставить буквы в слове «when», чтобы получилось «hewn»). Участников поделили на две группы, и эксперимент в них проходил в одинаковых условиях, за исключением минуты перед началом выполнения задания. Первую группу попросили спросить себя, смогут ли они справиться с заданием, а вторую – сказать себе, что они справятся с заданием. В итоге группа, задавшая себе вопрос, выполнила в среднем почти на 50 % больше заданий, чем группа, утверждавшая, что справится{83}.

В следующем эксперименте исследователи раздали анаграммы новой группе участников, но немного схитрили: «Мы сказали им, что нас интересует их почерк. Под этим предлогом участникам раздали листы бумаги и попросили их написать 20 раз одну из следующих фраз: «Смогу ли я?», «Я смогу», «Я» или «Смогу»{84}.

Результаты были аналогичными. Люди, написавшие «Смогу ли я?» решили почти вдвое больше анаграмм, чем написавшие «Я смогу», «Смогу» или «Я». В последующих экспериментах эта модель сохранялась. Те, кто подходил к решению задачи в стиле Боба-строителя, вопрошающего себя, показывали лучшие результаты, чем те, кто использовал более привычный внутренний диалог с подбадривающими высказываниями.

Причин тому две. Во-первых, вопрос по своей форме ведет к ответам, и именно в ответах содержатся стратегии выполнения задачи. Например, представьте себе, что вы готовитесь к важной встрече, на которой должны представить идею и заручиться для ее реализации поддержкой. Вы можете сказать себе: «Я лучше всех и легко справлюсь», что может ненадолго вас взбодрить. Но если вместо этого спросите себя: «Смогу ли я сделать отличную презентацию?», то, согласно исследованию, зарядите себя основательнее и подольше. Вы можете ответить себе: «Ну да, я смогу, ведь я представлял проекты на совещаниях пару десятков раз». Можете напомнить себе, что подготовлены: «Конечно, смогу. Я знаю материал вдоль и поперек, и у меня есть прекрасные примеры, чтобы убедить скептиков». Также можете дать себе конкретный тактический совет: «На прошлой подобной встрече я говорил слишком быстро, но на этот раз буду говорить помедленнее. Иногда в похожих ситуациях я начинаю волноваться, когда мне задают вопросы, поэтому сегодня, прежде чем ответить, сделаю глубокий вдох». Простое утверждение кажется хорошим вариантом и способно помочь. Но оно не напоминает вам о необходимости мобилизовать ресурсы и стратегии, чтобы выполнить свою задачу.

Вторая причина связана с первой. Как говорят исследователи, вопросительный внутренний диалог «может вызвать мысли об особых или внутренне мотивированных причинах добиться цели»{85}. Обширные исследования показали: вероятность того, что люди будут действовать и показывать хорошие результаты выше, когда источником их мотивации является внутренний выбор, а не внешнее давление{86}. Ведя декларативный внутренний диалог, вы рискуете не затронуть свою мотивацию. Внутренний диалог, в котором вы задаете себе вопросы, помогает найти обоснования для действий и напоминает вам, что многие из этих обоснований исходят из вас самих[18].

Итак, первая составляющая плавучести, которая поможет нам выйти из дома, – это вопросительный внутренний диалог.

Вы сможете?

Спросите себя.

Во время действий: коэффициент позитивности

Я уверен, что Норманн Холл – амбиверт. За несколько дней в его компании я убедился, что он не закоренелый интроверт. Кроме того, он не смог бы зарабатывать на жизнь в течение 40 лет, продавая щетки, если бы стеснялся громко говорить или чувствовал себя некомфортно в обществе незнакомцев. Но Холл не является и явным экстравертом, который будет хватать вас за руки и хлопать по спине. Он вдумчивый, осмотрительный и, как он часто описывает себя, негромкий.

«Терпеть не могу продавцов вроде тех, что сбывают подержанные автомобили, которые давят, и давят, и давят на тебя. И не хочу на них походить, – сказал он мне. – Я на работе разговариваю тише, чем в жизни». Как все эффективные продавцы, Холл – мастер подстройки. Он слушает и наблюдает больше, чем типичный «тявкающий» продавец, но его голос становится громче, а объяснения энергичнее, когда того требует ситуация. И если вы понаблюдаете за его амбиверсией в действии и внимательно прислушаетесь к тому, что он говорит и как взаимодействует с другими, он продемонстрирует и вторую составляющую плавучести: позитивность.

«Позитивность» относится к тем словам, услышав которые, многие из нас закатывают глаза, собирают вещички и ищут ближайший выход. У него есть приторный привкус пиара и оглупления, пустопорожней концепции, проталкиваемой еще более пустыми людьми. Но ряд недавних исследований доказывает значение позитивности для многих областей жизни, в том числе при побуждении к чему-либо других.

Например, представьте себе трудные переговоры, в которых каждая сторона пытается продать другой свою позицию. Принято считать, что переговоры не обязательно должны быть грубыми и отвратительными, но необходимо оставаться расчетливым и бесстрастным.

Команда ученых, изучающих проблемы поведения, во главе с Ширли Копельман из Мичиганского университета проверила это утверждение с помощью симуляции серии переговоров. В одном из экспериментов они представили участникам (менеджерам, обучающимся по программе МВА) следующий сценарий. Вы планируете свадьбу. Несколько недель назад заключили предварительное соглашение с кейтеринговой компанией, оценившей свои услуги в $14 000. Вы собираетесь встретиться с коммерческим директором компании, который принесет плохие новости: из-за колебаний рынка цена возросла до $16 995. Более того, у компании есть другой клиент, готовый занять вашу дату, если вы не подпишете контракт.

Без ведома участников их разделили на три группы. И пока «коммерческий директор» (специально подготовленная актриса) совершенно одинаково объясняла трем группам причины изменения цены и предлагала одинаковые условия кейтеринга, ее эмоциональный настрой был разным. Одной группе она демонстрировала положительные эмоции: «говорила дружеским тоном, часто улыбалась, кивала в знак согласия, выглядела сердечной и заинтересованной». С другой группой «разговаривала враждебно, запугивала и настаивала». А с третьей группой «общалась ровным и монотонным голосом, практически без эмоций и в прагматичной манере»{87}.

Интонации «коммерческого директора» оказали значительное влияние. Те, кто слушал позитивную речь, в два раза чаще соглашались на сделку, чем те, кто слушал негативную, хотя условия и были одинаковыми. В последующем похожем эксперименте, где участники могли делать встречные предложения, те, кто имел дело с негативно настроенным человеком, предлагали гораздо меньше, чем те, кто общался с позитивно настроенным{88}.

Барбара Фредриксон из Университета Северной Каролины является ведущим исследователем позитивности. Она использует этот термин как всеобъемлющий и обозначает им целый спектр эмоций, включая удовольствие, признательность, радость, интерес, благодарность и вдохновение. По ее словам, отрицательные эмоции сужают ви́дение людей и подталкивают к поведению, направленному на выживание в данный момент («Я напуган, поэтому убегу»; «Я зол, поэтому буду драться»). В отличие от них, «положительные эмоции действуют противоположным образом: они расширяют представления людей о возможных действиях, открывают перед нашим сознанием расширенный спектр мыслей и… делают нас более восприимчивыми и творческими», пишет она{89}.

Расширяющий эффект позитивных эмоций имеет важные последствия для побуждения других к покупке. Рассмотрим обе стороны типичной сделки. У продавца положительные эмоции могут расширить взгляд на партнера и его ситуацию. Там, где отрицательные эмоции помогают нам видеть деревья, положительные открывают нашему взору лес. И это в свою очередь помогает найти неожиданные решения проблемы покупателя. Другие исследования показывают, что положительные эмоции могут расширить наш поведенческий репертуар и повысить интуицию и творческие способности{90}, что увеличивает нашу эффективность. Более того, как мы видели из исследования Копельман, эмоции могут быть заразительными: влияние позитивности во время встречи передается покупателю, ослабляя его настороженность, делая его более открытым навстречу возможностям и, вероятно, готовым прийти к соглашению, от которого выиграют обе стороны. А когда обе стороны встают из-за стола переговоров удовлетворенными, это может вылиться в длительные отношения и открыть путь к последующим сделкам.

У позитивности есть еще один важный аспект, касающийся побуждения других. «Вы должны верить в товар, который продаете, и это должно быть заметно», – утверждает Холл. Почти все продавцы, с которыми я разговаривал, оспаривали возможности некоторых людей «продать что угодно», независимо от того, верят ли они в ценность товара или нет. Это могло быть правдой в прошлом, когда у продавцов было явное информационное преимущество, а у покупателей – ограниченный выбор. Но сегодня, говорили мне продавцы, наша вера ведет к более глубокому пониманию нашего предложения, что позволяет лучше подобрать товар, соответствующий потребностям покупателей. И искренняя убежденность также может быть эмоционально заразительной. Например, Кори Шерер и Брэд Сагарин из Университета Северного Иллинойса обнаружили, что, если в речь вставлять некрепкие ругательства вроде «Черт побери!», это повышает ее убедительность, а слушатели лучше воспринимают энергичность говорящего{91}. «Я верю в наши товары, – убеждал меня Холл. – Черт побери! Я-то уж хорошо знаю, что, покупая одну из этих щеток, ты будешь пользоваться ею годами».

Но не бойтесь тех, кто предпочитает сдабривать варево жизни парой щепоток негатива. Помните: вопросительный внутренний диалог – умный выбор при подготовке к побуждению другого. И позитивность во время ваших попыток не означает, что вы должны покрыть себя или других толстым слоем глазури. К лучшим результатам ведет конкретный рецепт – золотой коэффициент позитивности.

В исследовании, которое Фредриксон проводила совместно с Марсиалом Лосадой, бразильским социологом, использующим математические модели и теорию сложности вычислений для анализа командного поведения{92}, группу участников просили ежедневно в течение четырех недель записывать их положительные и отрицательные эмоции[19]. Фредриксон и Лосада подсчитали соотношение положительных и отрицательных эмоций участников и затем сравнили его с количеством очков, набранных ими по 33 пунктам измерения их общего благосостояния.

Социологи обнаружили, что уровень благосостояния набравших равное количество, т. е. соотношение 1:1 положительных и отрицательных эмоций, был не выше, чем у тех, чьи эмоции были в основном отрицательными. Обе группы в целом пребывали в плохом настроении. Что еще удивительнее, участники с соотношением положительных и отрицательных эмоций 2:1 не были счастливее тех, у кого отрицательные эмоции превышали положительные. Но, как только баланс между эмоциями достигал определенного показателя, все менялось. Это число 2,9013, которое Фредриксон и Лосада в интересах читателей, не нуждающихся в точности до одной десятитысячной, округлили до 3. Как только положительные эмоции превосходили отрицательные в соотношении 3:1, т. е. на каждые три случая, когда участники чувствовали благодарность, интерес или удовлетворение, приходился только один случай, когда они испытывали гнев, чувство вины или смущение, люди в целом процветали. Те же, у кого это соотношение было ниже, как правило, не преуспевали{93}. Но Фредриксон и Лосада также обнаружили, что у позитивности есть верхний предел. Слишком много может оказаться столь же непродуктивно, как и слишком мало. Как только соотношение достигает приблизительно 11:1, положительные эмоции начинают причинять больше вреда, чем приносить добра. За пределами этого соотношения положительного и отрицательного жизнь превращается в торжество наивно оптимистичной тупости, когда самообман удушает самосовершенствование. Немного негативности, которую Фредриксон и Лосада называют необходимой, должно присутствовать. Без нее «образцы поведения мертвеют»{94}. Отрицательные эмоции обеспечивают нам обратную связь относительно наших действий, предоставляют информацию о том, что работает, а что нет, и подсказывают, как сделать лучше.

Похоже, Холлу удалось найти подходящее сочетание. Он говорит, что старается начинать свой день с одного-двух коммерческих звонков, на которые, как он знает, ему ответят дружески. Он также ищет положительное взаимодействие в течение дня. Например, во время нашей трехчасовой прогулки заглянул в ресторан осведомиться о здоровье работающего там друга, который заболел. Остановил на улице давнего клиента, чтобы расспросить, что нового у того в жизни. Зашел в магазин одежды, где владелец приветствовал его сердечным «Мистер Фуллер!», и они по-братски, хотя и неуклюже, обнялись. Такие встречи помогают ему «продолжать, продолжать» после других визитов, когда он уходит, бормоча себе под нос что-то насчет людской грубости.

Фредриксон считает здоровый коэффициент позитивности Холла и подобных ему как показатель равновесия между двумя конкурирующими силами – легкомыслием и серьезностью. «Легкомыслие – это та невидимая сила, которая поднимает вас к небесам, в то время как серьезность – противоположная сила, которая тянет вас к земле. Неумеренное легкомыслие делает вас взбалмошным, фальшивым и отрывает от действительности. Неумеренная серьезность оставит вас погребенным под грудой страданий, – пишет она. – Однако в правильном сочетании эти две противоположные силы оставляют вас на плаву»{95}.

После действий: стиль объяснений

В конце каждого рабочего дня Норманн Холл садится на автобус компании Golden Gate Transit и возвращается домой к своей жене в Ронерт-Парк, проводя в пути около полутора часов. В свободные дни он читает. Иногда спит. Часто просто размышляет. Но то, как он думает о своем рабочем дне, в частности как объясняет его худшие моменты, может значительно выходить за рамки определения успешности. Это третья составляющая плавучести.

Одной из выдающихся фигур современной психологической науки является Мартин Селигман, ученый из Пенсильванского университета, благодаря которому появилось понятие «позитивная психология». В ее рамках счастье, благополучие и удовлетворение рассматриваются так же активно и с такой же аналитической строгостью, как уже давно рассматриваются дисфункции, деградация и отчаяние. Селигман, в частности, внес значимый вклад в углубление нашего понимания плавучести.

Селигман подошел к вопросу с другого конца эмоционального туннеля. В 1970-х гг., будучи молодым ученым, он выдвинул концепцию «выученной беспомощности». Проведя исследования сначала на собаках, а затем на людях, Селигман отказался от господствующей бихевиористской точки зрения, согласно которой все существа, двуногие или четвероногие, реагировали систематически и предсказуемо на внешние вознаграждения и наказания. Работа Селигмана продемонстрировала, что после длительного пребывания во враждебной среде некоторые индивидуумы просто сдавались. И ничего не предпринимали, даже когда условия возвращались к нормальным и можно было вновь стремиться к вознаграждению или избавлению от боли. Они приучились к беспомощности.

Как замечал Селигман, у людей выученная беспомощность обычно являлась функцией «стиля объяснений» – их привычки объяснять себе негативные события. Считайте стиль объяснений формой внутреннего диалога, происходящего после (а не до) события. Люди, которые легко сдаются и становятся беспомощными даже в ситуации, когда они могут что-то предпринять, объясняют неблагоприятные для них события как постоянные, распространенные и вызванные личными причинами. Они уверены, что отрицательные условия продлятся долго и что их причины универсальны, а не зависят от конкретных обстоятельств, винить же во всем надо себя. Если на них кричит начальник, они воспринимают это как «Мой начальник всегда сердится», или «Все начальники – придурки», или «Я не справляюсь со своей работой», а не как «У начальника сложный день, я попался ему под руку, и он на мне сорвался». Селигман обнаружил, что пессимистический стиль объяснений, привычка думать, что «виноват я, так будет всегда, и это будет мешать всему, что я делаю»{96}, подрывает силы. Подобный стиль снижает эффективность, вызывает депрессию и «превращает неудачи в катастрофы»{97}.

К середине 1980-х, после того как выученную беспомощность включили во вводные курсы по психологии, Селигман и некоторые его коллеги начали задумываться над тем, а есть ли у этой теории обратная, светлая сторона. Если люди с пессимистическим стилем объяснений страдают, то процветают ли люди с оптимистическим стилем? Чтобы выяснить это, Селигман и его коллега по Пенсильванскому университету Питер Шульман стали искать затопленную разочарованием территорию, чьих обитателей каждый день волна за волной накрывают негативные реакции. И нашли ее в сфере продаж.

Исследователи собрали почти сотню страховых агентов из Пенсильвании, работающих в Metropolitan Life Insurance Company. Эти мужчины (и несколько женщин) занимались классическими продажами. Они делали «холодный прозвон», чтобы назначить встречу, а встречаясь с потенциальными покупателями, рекламировали полисы, на жизнь же зарабатывали за счет комиссионных с заключенных сделок. Селигман и Шульман раздали всем агентам опросники атрибутивного стиля, где предлагался ряд ситуаций, реакция на которые помогает расположить стиль объяснений человека по шкале пессимизма-оптимизма. Затем они отследили показатели агентов за последние два года, оценив количество проданных страховых полисов и сумму заработанных комиссионных.

Результаты оказались однозначными. «Агенты, чей стиль объяснений являлся оптимистическим, продали на 37 % больше страховых полисов, чем агенты с пессимистическим стилем объяснений. Агенты, попавшие в верхний дециль, продали на 88 % больше страховых полисов, чем попавшие в нижний дециль», – выяснили исследователи{98}.

Затем, в ответ на беспокойство Metropolitan Life по поводу того, что около половины ее агентов уходили с работы в течение первого года, Селигман и Шульман изучили другую группу – более сотни новичков. Прежде чем они приступили к работе, исследователи раздали им опросники атрибутивного стиля. Результаты были нанесены на график. Выяснилось, что агенты, оказавшиеся в числе пессимистов, увольнялись в два раза чаще, чем оптимисты. Вероятность ухода с работы агентов из самой пессимистической четверти была втрое выше, чем у 25 % наиболее оптимистично настроенных{99}.

Иначе говоря, продавцы с оптимистическим стилем объяснений, которые рассматривали отказы скорее как временные, чем постоянные, как конкретные, а не универсальные и вызванные внешними, а не внутренними причинами, продавали больше страховых полисов и задерживались на этой работе дольше. Более того, стиль объяснений предсказывает результативность практически с той же точностью, что и наиболее широко распространенная в страховании система оценки при приеме агентов на работу. Оказывается, оптимизм – это не показное чувство. Это катализатор, который может способствовать настойчивости, укреплять нас в сложных ситуациях и поддерживать в нас уверенность в том, что мы можем влиять на свое окружение.

У Норманна Холла оптимистический стиль объяснений. Когда ему отказывали, что случалось несколько раз при мне во время коммерческих звонков, он называл эти отказы временными, специфическими или вызванными внешними причинами. Владелец ювелирного магазина был занят с клиентом и не мог сосредоточиться на щетках. Ремонтник недостаточно хорошо оценил свои запасы. У директора магазина одежды, вероятно, были проблемы с потоком денежных средств в сложных экономических условиях. Когда я спросил его об этих отказах, Холл остался невозмутим. «Я чертовски хороший коммивояжер, – сказал он. – Надо продолжать, вот и все».

Однако Холл носит очки с прозрачными, а не с розовыми линзами. Некоторые покупатели его раздражают. Он признает, что отдельные отказы принимает на личный счет. У него бывало много мрачных, неприятных дней. Но негативные события могут высветлять позитивные. Они придают Холлу не слабовольную мечтательность, а практичную плавучесть – нужный баланс сил, тянущих вниз и вверх. Это не слепой оптимизм, а, как говорит Селигман, «гибкий оптимизм – оптимизм с открытыми глазами»{100}.

…Сначала мы услышали пыхтенье. Затем раздался звук шагов по ковру в холле. Пенелопа Кронис и Лиз Креер с собакой на поводке пришли открыть офис и начать рабочий день. Адвокатессы с удивлением смотрят на Норманна Холла – ведь они разместили заказ менее суток назад, но рады получить свою электростатическую щетку для чистки ковров и металлические губки. Выясняется, что они знают Бет, заходившую в комнату отдыха, и предлагают Холлу сослаться на них, чтобы завоевать ее доверие.

Заказ доставлен, мы с Холлом идем по коридору к офису Бет. В этот момент мне кажется, что мое присутствие стесняет коммивояжера. Ему не нужен помощник в данном визите, поэтому, когда он входит в ее приемную, я направляюсь к лифтам.

На часах около 11.00, и после того как мы разделились, я стал ждать Холла на тротуаре напротив дома № 530 по Буш-стрит. В комнате отдыха Бет не проявила ни намека на интерес к щеткам Холла, поэтому я ожидал, что он спустится к 11.05. Но он не появился.

Ни в 11.10. Ни в 11.15. Ни в 11.20.

И только в 11.25 Холл толкнул стеклянные двери на первом этаже офисного здания и вышел на тротуар.

Я посмотрел на него, но не сказал ни слова, а только раскрыл ладони и поднял брови, как бы спрашивая: «Ну что?»

Он покачал головой и провел вытянутым указательным пальцем по горлу.

Ничего не продал.

Мы прошли в тишине шагов восемь. Затем последний «человек Fuller Brush» в Сан-Франциско повернулся ко мне и сказал: «Но, думаю, в следующий раз у меня будет шанс убедить ее».

«Чемоданчик с образцами». Плавучесть

Будьте как Боб: практикуйте вопросительный внутренний диалог

В следующий раз, когда вы будете готовиться к тому, чтобы убеждать других, попробуйте сделать это по-другому. Вместо того чтобы взбадривать себя призывами и утверждениями, вспомните Боба-строителя и вместо накачки задайте себе вопрос.

Спросите себя: «Могу ли я побудить этих людей согласиться со мной?»

Как обнаружили социологи, вопросительный внутренний диалог часто имеет бо́льшую ценность, чем декларативный. Но не оставляйте вопрос подвешенным в воздухе, как улетевший шарик. Ответьте на него – прямо и письменно. Перечислите пять конкретных причин, по которым вы можете ответить на свой вопрос: «Да». Эти причины напомнят вам о стратегиях, что понадобятся вам для эффективного выполнения своей задачи, обеспечивая более прочное и реальное основание, чем простое утверждение.

Иначе говоря, просите, и дано будет вам.

Следите за своим коэффициентом позитивности

3:1 – это золотая середина благосостояния, волшебная формула процветания, секретный цифровой код людей, удовлетворенных жизнью. Что вы можете сделать, чтобы обеспечить баланс между положительными и отрицательными эмоциями на таком труднодостижимом уровне?

Для начала можно зайти на сайт Барбары Фредриксон (http://positivityratio.com/). Пройдите ее «Тест позитивности», состоящий из 20 вопросов, что займет у вас две-три минуты, и получите ваш текущий коэффициент позитивности. Создайте бесплатный аккаунт и проследите свой коэффициент во времени. Подоплеку этого теста вы можете узнать из книги Фредриксон Positivity: Top-Notch Research Reveals the 3 to 1 Ratio That Will Change Your Life («Позитивность: первоклассное исследование раскрывает соотношение 3:1, которое изменит вашу жизнь»), прекрасного введения в ее научные работы.

Кроме того, глубже осознавайте свои эмоции в каждый конкретный момент. Составьте список 10 положительных эмоций по Фредриксон – радость, благодарность, безмятежность, интерес, надежда, гордость, удовольствие, вдохновение, благоговение и любовь – на своем телефоне, компьютере или на стене офиса. Выберите одну или две. Затем в течение дня ищите способы продемонстрировать данные эмоции. Это даст вам душевный толчок, воодушевит людей вокруг вас и повысит ваши шансы на побуждение других к чему-либо. Я уверен? Я позитивен.

Скорректируйте свой стиль объяснений

Работа Мартина Селигмана продемонстрировала, что то, как мы объясняем негативные события, оказывает огромное влияние на нашу плавучесть и в конце концов на нашу результативность. Начните пересматривать свой стиль объяснений способами, которые, как доказали ученые, являются эффективными.

Когда происходит нечто плохое, задайте себе три вопроса и найдите умный способ ответить «нет» на каждый из них:

1. Так происходит постоянно?

Плохой ответ: «Да. Я совершенно потерял навык побуждения других к чему-либо».

Хороший ответ: «Нет. Сегодня я был вялым, потому что не выспался».

2. Так происходит повсюду?

Плохой ответ: «Да. Ни с кем в этой отрасли невозможно иметь дело».

Хороший ответ: «Нет. Только этот чувак оказался придурком».

3. Это вызвано личностными причинами?

Плохой ответ: «Да. Он не купил, потому что я завалил свою презентацию».

Хороший ответ: «Нет. Презентацию я мог бы провести и получше, но на самом деле он не купил, потому что не был готов к этому прямо сейчас».

Чем больше вы объясняете плохие события как временные, специфические и вызванные внешними причинами, тем больше вероятность, что будете продолжать так делать, даже в тяжелых обстоятельствах.

Как говорят некоторые психологи-позитивисты, главное – это «оспорить» и «декатастрофизировать» негативные объяснения. Оспорить, провести очную ставку с каждым объяснением так же, как въедливый адвокат будет подвергать перекрестному допросу свидетеля. Выискивать пробелы в его показаниях. Подвергать сомнению предположения. Выявлять внутренние противоречия. Чтобы декатастрофизироваться, спросите себя: каковы общие последствия и почему они не настолько губительны, как кажется на первый взгляд?

За более подробной информацией зайдите на сайт Селигмана (http://www.authentichappiness.sas.upenn.edu/Default.aspx) и пройдите его «Тест на оптимизм», чтобы определить ваш сегодняшний стиль. И загляните в его классическую книгу «Как научиться оптимизму. Измените взгляд на мир и свою жизнь»[20] (Learned Optimism: How to Change Your Mind and Your Life).

Испробуйте стратегию «Перечислить и принять»

Один из способов сохранять плавучесть – это приобрести более реалистичное представление о том, что может утопить вас. Вы можете сделать это, пересчитав полученные отказы и воздав им должное. Эту стратегию я называю «Перечислить и принять».

1. Перечислить

Попробуйте подсчитать, сколько «нет» вы услышали в течение недели. Используйте одно из многих бесплатных приложений-счетчиков для смартфонов и отмечайте каждый раз, когда ваши усилия побудить других к чему-либо встретили сопротивление. (Маленький блокнот и ручка подойдут ничуть не хуже.)

К концу недели вы можете поразиться тому, как много раз мир сказал вам «нет». Однако еще больше вас должно удивить кое-что другое: вы все еще живы. Одолев этот океан отказов длиной в неделю, вы все-таки смогли остаться на плаву. Это открытие может придать вам воли к продолжению и уверенности в том, что следующая неделя сложится удачной.

2. Принять

Чтобы пережить особенно серьезные отказы, попробуйте воспользоваться методом Джея Гольдберга, основателя Bergino Baseball Clubhouse, художественной галереи и магазина сувениров в Нью-Йорке. В начале своей карьеры Гольдберг работал на видного американского политического консультанта, но мечтал перейти в Главную лигу бейсбола. Поэтому он разослал письма во все 26 команд лиги, прося о собеседовании, стажировке, о чем угодно, что дало бы ему шанс. 25 команд прислали ему отказ. (New York Yankees вообще не ответили.)

Гольдберг сохранил эти письма. И когда в начале 1990-х открыл собственное спортивное агентство, вставил в рамки все 25 писем и повесил их на стенах своего кабинета. «Этим я показал, что не сдался. Получал отказы, но продолжил движение», – говорит он. Что еще примечательнее, представители некоторых команд, отказавших ему, впоследствии, приходя в офис Гольдберга на переговоры по поводу одного из его клиентов, изумлялись при виде писем. «Каждый раз, глядя на письма, я улыбаюсь». Сегодня они висят в кабинете Гольдберга в его популярном магазине принадлежностей для бейсбола, ежедневно напоминая ему о том, что восприятие отказов часто зависит от способа их использования.

Не забывайте иногда испытывать отрицательные эмоции

Нет добра без худа. Значение плавучести, идет ли речь о коэффициенте позитивности или стиле объяснений, не в том, чтобы избавиться от негатива. Негативность и отрицательные эмоции необходимы для нашего выживания. Они не дают непродуктивному поведению превратиться в привычки. Они сообщают полезную информацию о наших действиях. Они предупреждают нас, когда мы находимся на ложном пути.

Как поясняет Фредриксон, «жизнь дает нам массу причин бояться, сердиться, печалиться и т. д. Без отрицательных эмоций вы… теряете связь с реальностью. Начинаете фальшивить. Со временем вы будете отвращать от себя людей». Поэтому позвольте себе «адекватный негатив» – моменты злости, враждебности, отвращения и негодования, которые служат продуктивной цели. Например, предположим, что вам не удалось убедить клиента продлить контракт еще на год. Если частично причина заключается в том, что в этом году вы работали не так хорошо, как обычно, позлитесь немного на себя. В этот раз вы дали маху. Затем используйте эти отрицательные эмоции в качестве стимула для совершенствования.

И подумайте о нескольких порциях «защитного пессимизма», который предлагает Джули Норем из Колледжа Уэллсли. Ее работа демонстрирует, что обдумывание мрачных сценариев и внутренняя подготовка к наихудшему исходу помогают некоторым людям эффективно управлять своими страхами. Если этот подход покажется вам полезным, задайте себе ряд вопросов, начинающихся с «что, если?» Что, если все пойдет не так? Что, если случится невообразимое? Что, если это худшее решение в моей жизни? Эти вопросы могут натолкнуть вас на самые неожиданные ответы, которые, возможно, успокоят и даже помогут воспрянуть духом.

Пошлите себе письмо с отказом

Даже в век текстовых сообщений и Twitpics отказы часто приходят на листе бумаги, вложенном в конверт. Никто не любит получать письма с отказами. Но, чтобы уменьшить боль и, возможно, даже избежать отказа, вы можете опередить отправителя, написав такое письмо самостоятельно.

Скажем, вы готовитесь к собеседованию на новой работе или пытаетесь получить деньги от инвестора. Потратьте час и напишите себе письмо от имени человека, которого вы попытаетесь побудить к согласию, объяснив, почему он отвечает: «Спасибо, нет». Перечислите причины отказа. И, конечно, включите раздражающие обороты вроде «тщательно рассмотрев…», «с сожалением сообщаем вам…», «у нас много квалифицированных кандидатов…» и т. д., характерные для данного жанра.

Читая свое письмо, вы, вероятно, рассмеетесь. Когда будете держать в руках письменный отказ, его последствия покажутся далеко не такими мрачными. И, что более важно, сформулировав причины отказа, вы сможете выявить слабые стороны своего предложения и поработать над тем, чтобы усилить их.

Если вы слишком ленивы, чтобы написать письмо самостоятельно, воспользуйтесь «Проектом по генерации отказов» (Rejection Generator Project) на http://ow.ly/cQ5rl. Просто выберите стиль отказа, который вам больше нравится, впишите адрес своей электронной почты и через несколько минут во входящей почте будет лежать отказ на вашу мечту. С сожалением сообщаем вам, что этот сайт разработан для писателей, пытающихся продать свои рукописи издателям, но эти письма можно применить к кому угодно, даже к вам. Желаем успеха в ваших будущих начинаниях.

Глава 6

Доходчивость

Простите, что я вторгаюсь в ваши личные дела, но все же позвольте спросить: достаточно ли вы откладываете на пенсию? Если вы похожи на большинство, ваш ответ прозвучит тихо и робко: «М-м-м, пожалуй, нет». По всему миру, но особенно в США, количество людей, которые не готовятся должным образом к своим золотым годам, составляет число в пределах от тревожного до угрожающего. Около половины домохозяйств США финансово не готовы к тому, что их кормильцы выйдут на пенсию в возрасте 65 лет. У троих из каждых четверых американцев на пенсионных счетах имеется менее $30 000{101}.

Нельзя сказать, что это полностью наша вина. Отчасти потому, что человеческий мозг развивался в то время, когда будущее объективно было опасным, мы, люди, прискорбно плохо представляем себе отдаленные события и постоянно погружены в настоящее. Поэтому когда стоим перед выбором: получить вознаграждение немедленно (скажем, $1000 прямо сейчас) или подождать ($1150 через два года), то скорее выберем первый вариант, даже когда в наших интересах выбрать второй.

Политики и социологи разработали несколько способов, помогающих нам преодолеть эту слабость. Один из них походит на то, как Одиссей привязал себя к мачте, чтобы не поддаться на пение сирен, – ограничивает нашу свободу выбора. Мы просим работодателя автоматически вычитать определенную сумму из каждой нашей зарплаты и вносить ее на наш пенсионный счет, что позволяет нам поступать правильно по умолчанию, а не предпринимая конструктивные меры. Другой способ – конкретизировать варианты выбора и последствия, например напоминая себе, что $1150, которые мы получим через два года, могут стать первым взносом за новый автомобиль взамен нынешнего, который вряд ли протянет больше двух лет{102}.

Но Хэл Хершфилд, социальный психолог из Нью-Йоркского университета, считает, что побуждениям людей откладывать на пенсию может препятствовать что-то иное. Совместно с шестью коллегами из разных мест он провел серию исследований, чтобы проверить различные гипотезы. В одном эксперименте Хершфилд и его команда попросили каждого из участников надеть шлем виртуальной реальности. Половина участников примерно на минуту увидела цифровое представление себя в виде аватара, а затем немного поговорила с цифровым представлением исследователя. Вторая половина также видела свой аватар в шлеме. Но для этой группы исследователи использовали пакет программного обеспечения, который позволяет состарить лицо и создать аватар, показывающий, как будет выглядеть человек в возрасте 70 лет. Эта группа смотрела на свою 70-летнюю версию около минуты и потом так же коротко поговорила с аватаром исследователя.

Затем экспериментаторы дали обеим группам задание по распределению денег. Представьте себе, что вы только что неожиданно получили $1000. Как бы вы распределили деньги, выбирая среди четырех следующих вариантов?

1. Купить что-нибудь приятное для конкретного человека.

2. Инвестировать в пенсионный фонд.

3. Запланировать веселое и экстравагантное развлечение.

4. Положить на текущий счет.

Те, кто видел свое изображение в данный момент (назовем эту группу «Я сейчас»), направили в среднем $80 на пенсионный счет. Те, кто видел свое изображение в старости (группа «Я в будущем»), направили на счет в два с лишним раза большую сумму – $172{103}.

Чтобы точнее определить, что стало причиной расхождений в ответах – вид собственного постаревшего лица или напоминание о старости вообще, исследователи провели аналогичный эксперимент с другой группой. На этот раз одна половина участников видела собственное изображение, измененное возрастом («Я в будущем»), а другая – изображение другого человека, измененное возрастом («Ты в будущем»). Результаты двух групп даже рядом не стояли. Те, кто видел себя в возрасте 70 лет, откладывали больше, чем те, кто видел изображение другого 70-летнего человека. Когда исследователи провели аналогичные эксперименты с использованием менее сложного оборудования, не создающего эффект присутствия, тенденция сохранилась. Группа «Я в будущем» всегда откладывала больше{104}.

Как показали эти исследования, проблема, с пенсионными сбережениями состоит не только в нашей слабой способности сопоставлять вознаграждение сегодня и в будущем. Она заключается также в связи, или скорее в отсутствии связи, между нами сегодня и в будущем. Другие исследования показали, что «размышления о себе в будущем активизируют нервную систему подобно размышлениям о незнакомом человеке»{105}. Представить себя в далеком будущем крайне сложно, настолько сложно, что мы часто думаем о себе в будущем как о совершенно другом человеке. «Для людей, разделенных с собою в будущем, откладывать деньги – все равно что выбирать между тем, чтобы потратить деньги сегодня или отдать их незнакомому человеку много лет спустя»{106}.

Хершфилд и его коллеги обнаружили, что попытки решить существующую проблему – помочь людям лучше сбалансировать краткосрочные и долгосрочные вознаграждения – были безуспешны, потому что большинство в решении этой проблемы не нуждалось. Настоящим прорывом стало выявление новой, ранее неизвестной проблемы: мы думаем о себе сегодняшних и о себе будущих как о разных людях. Стоило им выявить эту альтернативную проблему, как они смогли найти решение: показать людям их постаревшее изображение. Таким образом решалась и расширенная задача – у людей появлялся стимул больше откладывать на пенсию.

Это концептуальное изменение демонстрирует третье качество, необходимое для побуждения людей сегодня: доходчивость – способность помогать другим видеть ситуацию свежим взглядом и выявлять проблемы, о которых они не знали.

Давно известно, что хорошие продавцы умеют решать проблемы. Они могут оценить потребности потенциальных покупателей, проанализировать их затруднения и найти оптимальное решение. Эта способность решать проблемы по-прежнему важна. Но сегодня, когда информация обильна и доступна, а не ограничена и не является привилегией, данная способность значит несколько меньше. В конце концов, если я точно знаю, в чем моя проблема, собираюсь ли купить конкретную фотокамеру или отдохнуть на пляже дня три, то могу найти информацию, необходимую для принятия решения без посторонней помощи. Услуги других оказываются гораздо более ценными, когда я ошибаюсь, сбит с толку или понятия не имею, в чем моя проблема. В таких ситуациях способность побуждать других к чему-либо больше зависит не от решения, а от обнаружения проблемы.

Поиск проблемы, требующей решения

В середине 1960-х двое социологов из Чикагского университета, которые вскоре станут легендарными, – Джейкоб Гетцельс и Михай Чиксентмихайи – начали изучать такой эфемерный предмет, как творчество. Для одного из своих первых исследований в 1964 г. Чиксентмихайи отправился в расположенный поблизости Чикагский институт искусств и пригласил поучаствовать в эксперименте около 30 студентов четвертого курса. Он привел их в студию, где стояло два больших стола. На одном находилось 27 предметов, экзотических и обычных, из тех, что часто использовались в классах рисования. Чиксентмихайи попросил студентов выбрать один или более предметов с первого стола, составить из них натюрморт на втором столе и нарисовать результат. Молодые художники подошли к решению задачи двумя различными способами. Некоторые рассмотрели несколько предметов, набросали в голове идею и быстро перешли к рисованию натюрморта. Другие не спешили. Они брали в руки больше предметов, крутили их так и сяк, несколько раз переставляли, и им понадобилось больше времени, чтобы нарисовать их. Насколько понял Чиксентмихайи, первая группа пыталась решить проблему: «Как мне нарисовать хороший рисунок?» Вторая группа пыталась найти проблему: «Какой хороший рисунок я могу нарисовать?»

Затем Чиксентмихайи организовал небольшую выставку работ студентов и попросил жюри из искусствоведов оценить работы. (Эксперты не знали, что изучает Чиксентмихайи и что это за рисунки.) Сгруппировав оценки, он обнаружил, что специалисты сочли работы тех, кто проблему искал, намного более творческими, чем тех, кто проблему решал. В 1970 г. Чиксентмихайи и Гетцельс навели справки о тех же художниках, уже окончивших школу и зарабатывающих на жизнь, чтобы узнать, чего они добились. Около половины студентов ушли из мира искусства. Вторая половина работала, и часто успешно, как профессиональные художники. Из кого состояла вторая группа? Почти полностью из тех, кто искал проблему во время эксперимента. Когда Чиксентмихайи и Гетцельс снова поинтересовались делами художников в начале 1980-х, выяснилось, что искавшие проблему «18 лет спустя были гораздо успешнее, согласно стандартам художественного сообщества, чем их коллеги», которые подошли к рисованию натюрморта как ремесленники, решающие проблему{107}. Гетцельс сделал вывод: «Качество найденной проблемы определяет качество достигаемого решения. …Именно обнаружение и создание проблем, а не лучшие знания, технические навыки или мастерство часто выделяет одну творческую личность на фоне других в ее области»{108}.

Хотя некоторые ученые и оспаривали различие между решением и обнаружением проблемы, проводимое Чиксентмихайи и Гетцельсом{109}, их исследования повлияли как на современное понимание, так и на научные исследования творчества. В последующих исследованиях они и другие ученые выяснили, что люди, наиболее предрасположенные к творческим прорывам в искусстве, науке и других областях, склонны искать проблемы. Они просеивают огромное количество информации и данных, часто из разных дисциплин; экспериментируют с различными подходами; готовы менять направление в ходе осуществления проекта; и им часто требуется больше времени на выполнение своей работы, чем их коллегам.

Этот более убедительный взгляд на природу проблем имеет огромное значение для нового мира продаж. Сегодня и традиционные продажи, и продажи без продаж больше зависят от творческих, эвристических навыков и навыков обнаружения проблем, свойственных художникам, чем от ограниченных, алгоритмичных навыков и навыков решения проблем, свойственных технарям. Причины возвращают нас к резким переменам, описанным в главе 3.

Еще недавно покупатели сталкивались с несколькими препятствиями, мешавшими им решить свои проблемы самостоятельно. И они полагались на продавцов, потому что у тех был доступ к информации, которого не было у покупателей. Но сегодня тот же сдвиг от информационной асимметрии в сторону информационного равенства, приведший к возникновению принципа «Да будет бдительным продавец», также меняет то, что покупатели могут сделать сами и, соответственно, что должны делать продавцы, чтобы не стать бесполезными.

Предположим, я ищу новый пылесос. 10–15 лет назад мне пришлось бы идти в магазин, разговаривать с продавцом, информированным гораздо лучше, чем я, и затем надеяться, что он продаст мне подходящий товар по справедливой цене. Сегодня я могу решить проблему покупки пылесоса самостоятельно: зайду в Интернет и просмотрю характеристики и рейтинги различных моделей. Могу задать вопрос на своей странице в Facebook и попросить совета у своих друзей и «друзей». Выбрав подходящие варианты, могу сравнить цены, всего лишь нажав несколько клавиш. И сделать заказ у поставщика, предлагающего лучшую цену. Продавец мне не нужен вообще.

Если только я не заблуждаюсь насчет своей проблемы…

Ведь моя конечная цель – не приобрести пылесос, а чтобы полы оставались чистыми. Может быть, моя реальная проблема состоит в том, что противомоскитные сетки на окнах недостаточно хорошо защищают от пыли, и если я поменяю их на более качественные, то в доме будет чище при открытых окнах. Может быть, моя проблема в том, что ковер слишком легко накапливает грязь, а новый избавит меня от необходимости постоянно его пылесосить. Может быть, мне не следует покупать пылесос, а лучше присоединиться к группе соседей, которая сообща пользуется бытовой техникой. Может быть, в моем районе есть недорогая клининговая служба, приезжающая на дом с собственным оборудованием. Если кто-то сумеет помочь мне достичь главной цели – чистых полов – более разумным и дешевым способом, то я послушаю его и, возможно, воспользуюсь его услугами. Если пойму, в чем моя проблема, вероятно, решу ее сам. Если же не пойму, мне может понадобиться помощь, чтобы выяснить это.

Подобная тема возникает почти в любом разговоре о традиционных продажах. Возьмем, к примеру, Ральфа Шовина, вице-президента по продажам итальянской компании Perfetti Van Melle, производителя жевательной резинки и конфет Mentos, фруктовой жвачки AirHead и прочих лакомств. Его менеджеры по продажам сбывают товары ритейлерам, а те выставляют их на свои полки и надеются, что покупатели их приобретут.

Однако за последние годы Шовин заметил изменения. Ритейлеры стали больше интересоваться тем, как улучшить все стороны своей работы, а не тем, как рассчитать, сколько упаковок Mentos заказать. «Они ищут непредвзятых партнеров по бизнесу», – поясняет Шовин. Отсюда перемены: самых лучших результатов среди продавцов добьются не обязательно те, кто немедленно предлагает решение и получает подпись под контрактом, а те, «кто способен устроить мозговой штурм вместе с ритейлерами, найти для них новые возможности и понять, что это не важно, заключат ли они сделку прямо сейчас».

Используя сочетание финансовых расчетов с собственными знаниями и опытом, менеджеры по продажам Perfetti сообщают ритейлерам, «какой ассортимент сладостей позволит тем заработать как можно больше». Это может означать, что им предложат Mentos не с пятью, а с семью ароматами, что почти всегда подразумевает необходимость включить продукты конкурентов. В каком-то смысле, говорит Шовин, его лучшие менеджеры по продажам считают, что суть их работы не в том, чтобы продавать конфеты, а в том, чтобы продавать идеи о кондитерском бизнесе.

В других странах и отраслях ситуация похожа. В Токио я сижу с Кодзи Такаги в обитой плюшем переговорной через дорогу от центрального вокзала. Такаги – один из ведущих гуру продаж в Японии, президент компании Celebrain, занимающейся консалтингом в области продаж, и автор нескольких книг. Он рассказал мне, что, когда только начинал, доступ к информации и умение обращаться с нею часто определяли успех продаж. Сегодня, когда информация широко распространена, говорит он, главное – это «способность выдвигать гипотезы» и разъяснять, что произойдет дальше.

Или возьмем Шиама Санкара (глава 2), руководящего «специалистами передового развертывания» компании Palantir Technologies, которые занимаются продажами, но не являются продавцами. «Самое важное, что они делают, – сказал он мне, – это находят проблемы, требующие решения».

Такой переход от решения к поиску проблем в качестве определяющего признака при побуждении других к чему-либо получает все более широкое распространение. Например, Школа бизнеса имени Хааса Калифорнийского университета в Беркли теперь предлагает курс под названием «Поиск проблем, решение проблем», потому что, как говорит ведущий его преподаватель, «инновационному лидеру необходимо уметь вызывающим интерес образом выделить проблему и… понять ее суть, прежде чем бросаться решать ее».

Несколько лет назад Conference Board, уважаемая в США бизнес-группа, распространила среди директоров 155 муниципальных средних школ и 89 частных работодателей список познавательных способностей и попросила их оценить эти способности по важности для современной рабочей силы. Директора школ поставили на первое место «решение проблем». Но работодатели поставили данную способность только на восьмое место. На первом же месте у них оказалась способность «выявлять проблемы»{110}.

Выявление проблем как способ побуждать других требует двух издавна существующих навыков, но при этом переиначивает их. Во-первых, если лучшие продавцы в прошлом умели искусно добывать информацию, то сегодня они должны уметь отбирать ее, обрабатывая массивы данных и представляя потребителям наиболее существенные и доходчивые сведения. Во-вторых, если лучшие продавцы в прошлом были мастерами отвечать на вопросы (отчасти потому, что обладали информацией, которой не располагали потенциальные клиенты), то сегодня должны уметь хорошо задавать вопросы, чтобы открывать возможности, знакомить со скрытыми аспектами и находить неожиданные проблемы. А возглавляет список новых обязанностей один конкретный вопрос.

Найдите формулировку

Россер Ривз, американский креативный рекламист середины ХХ в., прославился трижды. Во-первых, он придумал термин «уникальное торговое предложение», идея которого заключалась в том, что любой товар или любая услуга на рынке должны содержать указание на то, чем они отличаются от товара или услуги конкурентов. Во-вторых, он в числе первых рекламистов продюсировал телевизионные рекламные вставки для президентских кампаний в США, в том числе ролик 1952 г. для Дуайта Эйзенхауэра, включавший припев «Я люблю Айка» (I like Ike). Ролик стал предшественником рифмованной рекламы (мы обсудим ее в главе 7). В-третьих, Ривз является главным героем одного из самых знаменитых сюжетов в истории рекламы, который наглядно показывает живучую силу доходчивости.

Подробности сюжета точно не известны. За последние 50 лет, что его пересказывают, они постоянно меняются. Но в общих чертах дело происходило примерно так.

Однажды днем Ривзу и его коллеге после ланча по дороге в их офис на Мэдисон-авеню попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой от руки было написано: «Я слепой».

К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Его попытки побудить других подать ему денег не очень-то удавались. Ривзу подумалось, что он определил причину, и тогда он сказал коллеге что-то вроде: «Спорим, я могу сильно увеличить количество подаяний, просто добавив к табличке четыре слова». Скептически настроенный коллега заключил с ним пари.

Затем Ривз представился несчастному мужчине, объяснил, что разбирается в рекламе, и предложил немного изменить надпись на табличке, чтобы увеличить подаяния. Мужчина согласился. Ривз взял фломастер и добавил четыре слова. Затем они с коллегой отошли в сторону, чтобы понаблюдать.

Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты. Вскоре чашка была переполнена, и прежде грустивший слепец, чувствуя, как щедро сыплются подаяния, просиял.

Какие же четыре слова добавил Ривз?

«На улице весна, а…»

Теперь на табличке было написано:

«На улице весна, а я слепой».

Ривз выиграл свое пари. А мы получили урок. Доходчивость зависит от контраста. В данном случае табличка просящего милостыню побудила людей в парке глубоко проникнуться его чувствами, когда они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Роберт Чалдини, ученый и один из наиболее видных социологов последнего поколения из Университета штата Аризона, называет это «принципом контраста»{111}. Мы часто понимаем явление лучше, когда рассматриваем его в сравнении с чем-то, а не изолированно. В своих работах за последние три десятка лет Чалдини пересматривал понимание теоретиками и практиками динамики влияния на других людей. И одна из основных идей Чалдини заключается в том, что контраст работает внутри каждого аспекта убеждения и часто расширяет его.

Вот почему самый главный вопрос, который вы можете задать, звучит так: «По сравнению с чем?»

Вы можете поднять этот вопрос, сформулировав ваше предложение так, чтобы оно контрастировало с альтернативами, и таким образом прояснить его достоинства. Научная литература на эту тему обширна и иногда противоречива{112}. Но следующие пять типов формулировок позволят вам быть доходчивыми по отношению к тем, кого вы надеетесь побудить к чему-либо.

Ограничьте выбор

Все любят выбирать. Однако обширные исследования показывают, что наличие слишком многих достоинств может превратиться в недостаток. Так, Шина Айенгар из Колумбийского университета и Марк Леппер из Стэнфорда установили в дорогом продуктовом магазине в Менло-Парке, штат Калифорния, киоски, где предлагали покупателям попробовать и затем купить различные джемы. В первом киоске предлагали 24 разновидности. Неделю спустя Айенгар и Леппер установили другой киоск всего с шестью разновидностями. Неудивительно, что покупатели преимущественно останавливались у киоска с более широким выбором.

Но когда исследователи изучили, что покупали в киосках, результаты оказались настолько «поразительными», что «подрывали фундаментальное допущение, лежащее в основе классических психологических теорий человеческой мотивации и экономических теорий рационального выбора». Из покупателей, посетивших киоск с 24 разновидностями, только 3 % совершили покупку. В киоске с более ограниченным выбором покупку совершили 30 % посетителей{113}. Иначе говоря, сокращение выбора с 24 разновидностей до шести привело к десятикратному увеличению продаж.

Или возьмем более свежее исследование. В нем участников просили представить себе, что они хотят изучать немецкий язык. Затем исследователи разделили их на две группы. Одна должна была выбрать между онлайн-курсом немецкого языка за $575 и пакетом программного обеспечения для изучения немецкого языка за $449. Второй группе предстояло выбрать между тем же онлайн-курсом за $575 и пакетом программного обеспечения за $449, но к последнему добавлялся словарь немецкого языка. 49 % участников из первой группы выбрали пакет программного обеспечения. Но из второй группы такой же выбор сделали всего 36 % участников, несмотря на то что им предлагалась более выгодная сделка. «Добавление недорогой вещи к основному предложению способно уменьшить готовность потребителей платить», – решили исследователи{114}. Часто прибавление может произвести вычитание.

Вот почему отбор информации важен, особенно в мире, насыщенном опциями и альтернативами. Предложение вариантов способом, который ограничивает выбор, позволяет людям рассмотреть эти варианты более четко, вместо того чтобы ошеломить их разнообразием. То, что Мис ван дер Роэ сказал о проектировании зданий, верно и для побуждения тех, кто живет в них: «Меньше значит больше».

Предложите впечатления

Экономисты делят покупки на рынке по их свойствам. Газонокосилка принадлежит к одной категории, гамбургер – к другой, а массаж – к третьей. Но социальные психологи часто делят наши покупки по намерению. Некоторые они относят к материальным покупкам, «совершенным с основным намерением приобретения… осязаемого объекта, который будет находиться в собственности покупателя». Другие – к покупкам под впечатлением, «совершаемым с основным намерением приобретения… проживаемого покупателем события или серии событий»{115}.

Несколько исследователей продемонстрировали, что люди получают гораздо большее удовлетворение от покупки впечатлений, чем от покупки товаров. Когда Лиф ван Бовен из Университета Колорадо в Боулдере и Томас Гилович из Корнелльского университета опросили американцев и канадцев об их последних покупках, большинство респондентов ответили, что покупки впечатлений доставили им больше удовольствия, чем материальные покупки. Даже когда люди обдумывали свои будущие покупки, они ожидали, что впечатления принесут им больше удовлетворения, чем товары длительного пользования{116}. Этот феномен можно объяснить несколькими факторами. Например, тем, что мы быстро привыкаем к материальным благам. Эффектный новый BMW, который так радовал нас три недели назад, теперь превратился просто в средство передвижения. Но мы все время вспоминаем путешествие по западному побережью Канады, и со временем мелкие неприятности (клещи) забываются, а радости (потрясающие закаты) остаются в памяти. Впечатления также дают нам темы для разговоров и служат источником рассказов, что помогает устанавливать связи с другими людьми и усиливать свою самобытность – то и другое приносит нам удовлетворение.

Таким образом, сформулировав торговое предложение в качестве продажи впечатлений, вы повысите вероятность того, что клиенты будут удовлетворены и впоследствии вернутся к вам. Поэтому, продавая машину, не стоит слишком упирать на роскошную кожаную обивку сидений. Лучше подчеркните, что именно позволит машина покупателю – увидеть новые места, навещать старых друзей и копить воспоминания.

Измените название

Если вы изучали экономику, жили во времена холодной войны или играли в настольные игры, то, вероятно, знакомы с дилеммой заключенных. Основной сценарий развивается следующим образом: А и В арестованы за преступление, но, чтобы изобличить их, у полиции и прокуратуры нет достаточных доказательств. Поэтому правоохранители решают применить давление, допросив двух подозреваемых по отдельности. Если А и В оба будут молчать, то каждый получит легкое наказание: месяц по несвязанным обвинениям. Если оба признаются, то каждый получит шесть месяцев. Но если А признается, а В будет молчать, то В получит 10 лет тюрьмы, а А выйдет на свободу. И наоборот, если В признается, а А будет молчать, то А сядет на 10 лет, а В выйдет на свободу. Очевидно, что и А, и В выиграют в случае сотрудничества, т. е. если будут молчать. Но если один из них не доверяет другому, то второй рискует получить длительный срок в случае предательства партнера. В этом и состоит суть дилеммы.

В 2004 г. социологи из Междисциплинарного центра в Израиле, Военно-воздушной академии США и Стэнфордского университета набрали добровольцев для участия в этой игре, однако изменив ее название. Для одной группы название звучало как «Игра в Уолл-стрит», для другой – как «Игра в коммуну». Удалось ли с помощью такого безобидного приема, как смена названия, добиться значительных изменений в поведении?

Абсолютно удалось.

В «Игре в Уолл-стрит» сотрудничали и вышли на свободу 33 % участников, а в «Игре в коммуну» взаимовыгодных результатов достигли 66 % участников{117}. Название помогло людям ответить на вопрос «По сравнению с чем?», придало упражнению определенный контекст, намекнуло на ожидаемый результат и в итоге изменило поведение с двукратной разницей.

Нечто похожее произошло в 1975 г. в пятых классах чикагских средних школ. Трое исследователей из Северо-Западного Университета наугад поделили три класса на три группы. В течение недели учителя, уборщики и другие взрослые говорили ученикам из одной группы, что они очень аккуратны и что у них один из самых чистых кабинетов в школе. Детей во второй группе просто приучали быть аккуратными: их просили поднимать с пола мусор, не пачкать парты и поддерживать чистоту в кабинете. Третья группа была контрольной. Когда позже исследователи замерили количество мусора в кабинетах и сравнили его с количеством до начала эксперимента, результаты получились однозначными. Самой аккуратной оказалась первая группа, прозванная «аккуратной». Положительная характеристика, приписанная ученикам, помогла им сравнить себя с другими и улучшила их поведение.

Упомяните недостаток

Может ли отрицательное стать положительным, когда речь идет о побуждении других? Это взялись выяснить трое преподавателей маркетинга в 2012 г. Экспериментальной группе они представили информацию о паре туристических ботинок так, как если бы участники покупали их через Интернет. Половине группы исследователи перечислили все положительные факты о ботинках: ортопедические подошвы, водонепроницаемый материал, гарантия на пять лет и т. д. Другой половине группы они перечислили те же положительные качества, но затем сообщили и об отрицательном: к сожалению, эти ботинки выпускаются только двух цветов. Удивительно, что во многих случаях люди, получившие малую дозу отрицательной информации, с большей вероятностью хотели купить ботинки, чем те, кто получил исключительно положительную информацию.

Исследователи назвали этот феномен «эффектом недостатка», где «добавление небольшой отрицательной детали к положительному в целом описанию придает ему еще более положительный характер». Но эффект недостатка, похоже, работает только при соблюдении двух условий. Во-первых, люди, обрабатывающие информацию, должны «ослабить усилия», т. е., не сосредоточиваясь полностью на решении, они могут прикладывать немного меньше усилий, например будучи заняты или чем-то отвлечены. Во-вторых, отрицательная информация должна следовать за положительной, а не наоборот. Опять-таки сравнение обеспечивает доходчивость. «Базовая логика заключается в том, что, когда люди сталкиваются с незначительной отрицательной информацией, после того как получили положительную, эта отрицательная информация парадоксальным образом подчеркивает или усиливает отличительные черты положительной»{118}.

Поэтому, если вы излагаете свое предложение человеку, а он не внимает сосредоточенно каждому вашему слову, перечислите все положительные стороны и добавьте небольшую отрицательную деталь. Честное признание скромного недостатка может расцветить истинную красоту вашего предложения.

Акцентируйте потенциал

Пока что мы рассмотрели продажу джема, программного обеспечения для изучения немецкого языка и пары прекрасных туристических ботинок с небольшим изъяном. Но какая формулировка подойдет лучше всего, когда вы продаете себя? Инстинкт подсказывает (и весьма разумно), что надо рассказать о своих достижениях: заключенных сделках, реформированных подразделениях, полученных наградах.

Однако в своей удивительной и масштабной работе 2012 г. Закари Тормала и Джейсон Джиа из Стэнфордского университета и Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса предлагают другой подход. Они говорят, что на самом деле нам нужно акцентировать свой потенциал. Например, эти исследователи поставили участников эксперимента на место генерального менеджера команды Национальной баскетбольной ассоциации и поручили им заключить контракты с игроками. Некоторые участники должны были предложить контракт игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другие – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. Участники в среднем предлагали за шестой год ветерану с солидными достижениями зарплату, превышающую $4 млн, а новичку за его шестой сезон – предположительно более $5 млн.

Аналогично исследователи протестировали два объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. В одном объявлении говорилось, что комедийный актер Кевин Ши, «возможно, будущая крупная звезда», в другом: «Он будущая крупная звезда». Первое объявление просматривали чаще и ставили ему больше лайков, чем второму. Исследователи пришли к несколько необычному выводу о том, что «люди могут предпочитать потенциальную возможность успеха реальному успеху в том же самом деле»{119}.

Люди часто находят потенциал более интересным, чем его реализацию, поскольку он неопределенный, считают исследователи. Такая неопределенность способна заставить людей внимательнее присмотреться к человеку, которого они оценивают, и активнее обработать информацию, требуемую для этого, что в итоге может привести к дополнительным и углубленным обоснованиям в пользу выбора рассматриваемой кандидатуры. Поэтому в следующий раз, когда будете продавать себя, не зацикливайтесь на вчерашних достижениях, а лучше акцентируйте перспективы своих завтрашних достижений.

Укажите съезд с магистрали

После того как вы нашли проблему и подходящую для нее формулировку, нужно предпринять еще один шаг: указать людям съезд с магистрали.

Для иллюстрации предлагаем исследование о благотворительной раздаче продуктов. Студентов попросили разделить однокурсников на две группы – тех, кто «наименее вероятно», и тех, кто «наиболее вероятно» примет участие в благотворительной акции. Затем исследователи поделили каждую группу пополам. Половине группы наименее вероятных и половине группы наиболее вероятных участников они разослали письма, где к каждому из студентов обращались по имени и просили принести конкретный вид продуктов. К письму прилагалась карта, где было показано, куда нужно доставить продукты. Через несколько дней исследователи позвонили этим студентам по телефону с напоминанием.

Вторая половина каждой из групп получила другое письмо. В нем исследователи обращались к «дорогому студенту», а не к конкретному лицу. В письме не указывался конкретный вид продуктов, и к нему не прилагалась карта. Этим студентам не звонили по телефону.

Что имело большее значение: принадлежность студентов к той или иной группе либо содержание письма?

Среди студентов из числа наименее вероятных участников, получивших менее подробное письмо, участие в благотворительной акции не принял никто (вопиющий 0 %). Студенты, которых отнесли к группе наиболее вероятных участников и которые получили то же краткое письмо, не ошеломили исследователей своей щедростью: благотворительный взнос сделали всего лишь 8 %.

Однако письмо, где подробно описывалось, как нужно действовать, произвело огромный эффект: 25 % студентов, чье участие считали наименее вероятным, внесли свой вклад, получив письмо с конкретной просьбой, картой и указанием места сбора пожертвований. Их побудила не только сама просьба, но и тот факт, что организаторы указали им, где съезжать с магистрали. Конкретная просьба, сопровождаемая доходчивым описанием способа ее выполнения, привела к тому, что количество наименее вероятных участников благотворительной акции в три раза превысило количество наиболее вероятных, но не получивших доходчивого руководства к действию{120}.

Отсюда урок: доходчивые мысли без доходчивых действий могут не побудить людей к действию.

Эта глава в некотором роде тоже указывает съезд с магистрали. Надеюсь, что из части II вы увидели, что качества, необходимые для традиционных продаж и продаж без продаж – в новой трактовке девиза «Всегда заключай сделку» – включают в себя острый ум, умелый подход и чувство возможного. Они подскажут вам как поступить. Но вам также необходимо знать что делать. Для этого, заглянув в «чемоданчик с образцами доходчивости», пожалуйста, перейдите к части III.

«Чемоданчик с образцами». Доходчивость

Проясните мотивы других людей с помощью двух «иррациональных» вопросов

Майкл Панталон – ученый-исследователь Йельской школы медицины и ведущий специалист в области «мотивационных интервью». Этот метод, берущий свое начало в терапии и психологическом консультировании, но распространившийся и на другие области, стремится изменить поведение, не принуждая людей, не обещая им награды и не угрожая наказанием, а раскрывая их внутренние движущие силы. И наиболее эффективный инструмент для их обнаружения – это вопросы.

Однако не все вопросы одинаково хороши для побуждения других, говорит Панталон. «Мой опыт подсказывает, что рациональные вопросы неэффективны для мотивации тех, кто сопротивляется. Как я выяснил, иррациональные вопросы мотивируют людей лучше», – пишет он.

Предположим, ваша дочь хныкает и мямлит, откладывает дела, отказывается от советов и вообще не желает готовиться к итоговой контрольной по алгебре. Согласно методу Панталона, не надо говорить ей: «Доченька, ты должна учиться» или «Пожалуйста, ну пожалуйста, подготовься к контрольной». Вместо этого следует задать ей два вопроса.

Вопрос 1. «Как ты думаешь, насколько ты готова заниматься, если оценивать по шкале от 1 до 10, где 1 означает “совсем не готова”, а 10 – “полностью готова”?»

После того как она ответит, перейдите к следующему вопросу.

Вопрос 2. «Почему ты выбрала это число, а не меньшее?»

«Этот вопрос всех застигает врасплох», – пишет Панталон в своей книге Instant Influence («Мгновенное влияние»). Вопрос о том, почему не выбрано меньшее число, является катализатором. Большинство людей, отказывающихся делать что-либо или верить во что-либо, не занимают бинарную позицию типа «выключено-включено», «да-нет». Поэтому не задавайте вопросов, на которые можно отвечать только «да» или «нет». Если у вашего клиента есть хоть малейшее желание сдвинуться с места, говорит Панталон, попросите его определить это желание по шкале от 1 до 10, и тогда очевидное «нет» способно превратиться в «может быть».

Что еще важнее, когда ваша дочь будет объяснять, почему выбрала 4, а не 3, она начнет называть свои собственные побуждения к учебе и перейдет от защиты своего текущего поведения к объяснению того, почему на уровне данного числа хочет вести себя по-другому. И это, говорит Панталон, позволит ей доходчиво объяснить свои личные положительные и существенные мотивы для учебы, что повышает шансы на возобновление занятий.

Итак, насколько вы готовы попробовать, по шкале от 1 до 10, метод двух вопросов Панталона? И почему выбираете данное число, а не меньшее?

Попробуйте встряску неведомым

Как мы выяснили, доходчивость зависит от сравнения. Но часто мы до того привыкаем к проторенной колее, что едва обращаем внимание на свои действия и их причины, а это может помешать нам доходчиво доносить свои мысли до других. Иногда, как говорит психолог Сэм Соммерс из Университета Тафтса, «требуется встряска неведомым, чтобы напомнить, как мы слепы по отношению к своему привычному окружению».

Поэтому задайте себе одну из разновидностей встрясок.

Мини-встряска: на следующей встрече займите место на противоположном конце стола переговоров. Возвращайтесь домой с работы непривычным маршрутом. Вместо того чтобы сделать свой обычный заказ в любимом ресторане, закажите блюдо под № 11.

Полувстряска: проведите день в непривычной для себя обстановке. Если работаете школьным учителем, проведите день в офисе друга-юриста. Если вы бухгалтер, возьмите отгул и проведите день в компании спасателя или егеря.

Полная встряска: отправляйтесь в другую страну, культура которой отличается от вашей. Скорее всего, вы вернетесь встряхнувшимся и просветленным.

Займитесь отбором информации

В старые времена нашей задачей было получить доступ к информации. Сегодня задача – отобрать нужную информацию. Чтобы понять самим, что происходит в мире, и помочь тем, кого мы надеемся побудить к действию, мы должны разобраться с массой информации, обрушивающейся на нас каждый день, отобрать необходимое и избавиться от ненужного. Проблема заключается в том, что большинство из нас не знает, как справиться с этим помешательством. К счастью, Бет Кантер, специалист по некоммерческим организациям, технологиям и социальным медиа, разработала для новичков соответствующий процесс, состоящий из трех этапов.

1. Ищите. Выбрав область, из информации на которой вы хотите сосредоточиться (например, реформа среднего образования, последние тенденции в моде для скейтбордистов или плюсы и минусы ценных бумаг, обеспеченных ипотечными кредитами), составьте список лучших источников информации. Выделите время для их регулярного просмотра. Кантер советует уделять этому по крайней мере 15 минут дважды в день. Просматривая, выбирайте наиболее интересное.

2. Осмысляйте. Придавая смысл собранному материалу, вы повышаете его ценность. Можно составить список веб-ссылок с примечаниями или регулярно вести блог. Кантер рекомендует обращаться к этому списку ресурсов ежедневно.

3. Делитесь. Собрав хороший материал и организовав его понятным образом, вы можете поделиться им с коллегами, потенциальными клиентами или всей вашей социальной сетью. Это можно сделать по электронной почте, с помощью информационного бюллетеня или Facebook, Twitter либо LinkedIn. Делясь информацией, вы поможете другим взглянуть на свою ситуацию свежим взглядом и, возможно, выявить скрытые проблемы, которые вы сумеете решить.

«Реальное использование отбора информации – частично искусство, частично наука, но по большей части ежедневная практика», – пишет Кантер. Подробности см. в ее Content Curation Primer («Учебник по отбору информации»): http://www.bethkanter.org/content-curation-101/

Научитесь задавать правильные вопросы

В новом мире продаж умение задавать правильные вопросы ценится больше, чем умение давать правильные ответы. К сожалению, в школах часто все бывает наоборот: нас учат, как отвечать, а не как спрашивать. Сотрудники Института правильных вопросов (Right Question Institute, RQI) пытаются исправить этот дисбаланс. Они разработали метод, который преподаватели могут использовать, чтобы помочь своим ученикам научиться лучше задавать вопросы. Этот метод способен помочь и тем из нас, кто получил образование в ХХ в.

Перед своим следующим коммерческим звонком или, может быть, предстоящей неловкой встречей со своим бывшим супругом (ой) либо с неприятным начальником опробуйте поэтапный «метод формулирования вопросов» RQI.

1. Запишите вопросы

Составьте список вопросов. Запишите столько вопросов, сколько сможете придумать, не останавливаясь, чтобы оценить, обсудить или ответить на них. Не редактируйте. Просто записывайте вопросы, которые приходят вам в голову. Замените любые утверждения вопросами.

2. Усовершенствуйте свои вопросы

Просмотрите список и определите, можно ли ответить на каждый вопрос «да», «нет» или односложно либо же он требует развернутого ответа. Затем, глядя на оба типа вопросов, подумайте о преимуществах и недостатках каждой разновидности. И, наконец, несколько вопросов, требующих односложного ответа, переделайте так, чтобы на них можно было ответить развернуто, а несколько вопросов, требующих развернутого ответа, – так, чтобы на них можно было ответить односложно.

3. Расставьте приоритеты

Выберите три самых важных вопроса. Подумайте, почему вы выбрали именно их. Затем еще раз отредактируйте их, чтобы они были предельно понятными. Тем самым вы можете выявить три сильнейших вопроса, которые сможете задать человеку, сидящему напротив вас. И эти вопросы позволят вам обоим прояснить ваши текущие позиции и понять, чего вы должны достичь. Более подробную информацию см. на http://www.rightquestion.org

Прочтите эти книги

В нижеприведенных книгах обсуждаются некоторые из тем, затронутых в данной главе: формулирование доводов, поиск проблем и отбор информации. Это пять моих любимых книг.

Роберт Чалдини. Influence: Science and Practice («Психология влияния»[21]). Автор добился большего прогресса в изучении убеждения, чем кто-либо другой. Эта книга стала классикой. Вам необходимо прочитать ее. Серьезно. Найдите ее прямо сейчас. Его открытые семинары, которые я посещал, также прекрасны. Более подробная информация на: http://www.inlfuence-atwork.com

Чип Хиз и Дэн Хиз. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die («Сделано, чтобы прилипать: Почему некоторые идеи выживают, а другие умирают»). Братья Хиз являются достойными последователями Чалдини. Их первая книга, вышедшая в 2007 г., – подлинная жемчужина. С ее помощью вы научитесь создавать идеи, которые «прилипают», используя принципы простоты, неожиданности, конкретности, достоверности, эмоций и повествования.

Чип Хиз и Дэн Хиз. Switch («Переключайтесь»). Три года спустя братья Хиз написали еще одну книгу, не хуже первой. Эта – об изменениях, которые, как вы узнаете, зависят от эмоционального слона и рационального наездника, работающих сообща. (Поверьте, в этом есть смысл.)

Брайан Уонсинк. Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think («Бездумная еда: почему мы едим больше, чем думаем»). Противоположность доходчивости – непрозрачность. А ближайшие родственницы непрозрачности – бездумность и неосведомленность. Уонсинк показывает, как бездумность позволяет нам пасть жертвой скрытых увещевателей, которые заставляют нас переедать, не отдавая себе в том отчета.

Ричард Талер и Касс Санстейн. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness («Подталкивание: улучшение решений касательно здоровья, богатства и счастья»). Двое профессоров пожинают плоды поведенческой экономики и демонстрируют, как изменение «архитектуры выбора» может подтолкнуть людей к принятию более удачных решений, касающихся их жизни.

Примените «Пять почему»

Те из вас, у кого в доме растут маленькие дети, знакомы с постоянными и, пожалуй, раздражающими вопросами «почему-почему-почему?». Но есть причина, по которой маленькие люди все время задают этот вопрос. Они пытаются понять, как устроен наш безумный мир. Сотрудники фирмы IDEO, отмеченной наградами за достижения в области инноваций и дизайна, воспользовались опытом малышей в одном из своих методов, используемых для решения проблем дизайна.

Они называют этот метод «Пять почему». Он работает следующим образом. Когда вы хотите понять, какая проблема стоит перед человеком, задайте ему вопрос, начинающийся с «почему?» Затем в ответ снова спросите: «Почему?» И снова, и снова, всего пять раз.

Да, отвечающий, возможно, начнет раздражаться. Но вы можете удивиться тому, что обнаружите. Как объясняют в IDEO, «упражнение вынуждает людей изучать и выражать глубинные причины их поведения и отношений». А это позволит обнаружить скрытые проблемы, которые нуждаются в неотложном решении.

Найдите 1%

Когда я давно учился в юридической школе, то посещал курс под названием «Международные деловые сделки». Вел его профессор Гарольд Хонджу Кох. Я не помню в подробностях, что мы изучали в тот семестр, по-моему, аккредитивы и закон США о коррупции за рубежом. Но я никогда не забуду слова профессора Коха, которые он произнес как-то весенним днем.

Он сказал, что главное при осознании законов – или практически чего угодно – это сосредоточиться на так называемом 1 %. Не дайте себе заблудиться в подробностях. Думайте о сути того, что вы исследуете, – об 1 %, который порождает остальные 99 %. Понимание этого 1 % и способность объяснить его другим людям является признаком глубокого ума и хорошего юриста.

Доходчивость работает таким же образом. Продаете ли вы компьютеры гигантской компании или пытаетесь пораньше уложить ребенка спать, спросите себя: «Где здесь 1 %?» Если сможете ответить на этот вопрос и объяснить его суть другим, то, вероятно, вам удастся побудить их к действиям.

Часть III

Что делать

Глава 7

Придумайте питч

[22]

Осенью 1853 г. американский умелец по имени Элиша Отис, нашедший решение одной из самых сложных инженерных проблем того времени, отправился на поиски места для демонстрации своего изобретения.

В то время во многих американских зданиях действовали лифты. Но устройство этих грубых механизмов – комбинация тросов, блоков и надежды – не сильно изменилось со времен Архимеда. Толстый канат двигал платформу вверх и вниз по шахте, и все шло неплохо, если только канат не рвался. В таком случае платформа падала на землю, и содержимое лифта разбивалось. Отис придумал, как справиться с этим дефектом. Он приделал к платформе рессору и установил храповой механизм внутри шахты, чтобы в случае обрыва каната рессора автоматически срабатывала как тормоз и не давала лифту падать. Однако изобретение с огромным потенциалом экономии денег и спасения жизней было встречено публикой скептически и с опаской.

Тогда Отис арендовал главный выставочный зал крупнейшего на то время нью-йоркского конференц-центра и соорудил там открытую платформу подъемника и шахту, в которой платформа могла подниматься и опускаться. А затем собрал посетителей центра на представление. Отис встал на платформу и велел помощнику поднять ее на максимальную высоту примерно трех этажей. Затем, стоя на платформе и глядя на толпу, Отис взял топор и перерубил трос, державший подъемник в воздухе.

Публика ахнула. Платформа начала падать. Но в считаные секунды сработали тормоза и остановили падение лифта. Живой и по-прежнему стоящий на ногах Отис взглянул на потрясенных зрителей и сказал: «Полная безопасность, господа. Полная безопасность»{121}.

Этот момент ознаменовал два события, произошедших впервые. Впервые состоялась демонстрация лифта, достаточно безопасного, чтобы перевозить людей. (Именно Отис, как вы, вероятно, уже догадались, основал Otis Elevator Company.) И, что более важно для нас, Отис продемонстрировал простой, быстрый и эффективный способ представления сложной идеи с целью убедить других – первый в мире питч в лифте.

Из части II мы узнали, каким надо быть продавцу, – о трех качествах, необходимых для традиционных продаж и продаж без продаж. В части III (главы 7, 8 и 9) мы обсудим, что делать, сосредоточившись на трех основных способностях: придумывать питч, импровизировать и обслуживать. Данная глава посвящена питчингу – способности выкристаллизовать из своей идеи ее убедительную сущность, как это сделал Отис в 1853 г. И чтобы понять динамику этого процесса и цель питча, отправимся в Голливуд.

Уроки «города мишуры»

[23]

В эпицентре бизнеса развлечений находится питч. Руководители теле– и киноиндустрии встречаются со сценаристами и прочими творческими личностями, которые в ходе питчинга представляют им идеи будущих блокбастеров или рейтинговых сериалов. И сами кинофильмы предлагают взглянуть на такие презентации. «Это будет ”Из Африки“ в одном флаконе с “Красоткой”, – обещает энергичный сценарист из голливудского сатирического фильма ”Игрок”. – Это будет как “Боги, наверное, сошли с ума”[24], но бутылку кока-колы заменит актриса!» Однако то, что реально происходит в стенах киностудий, часто остается загадкой, поэтому двое профессоров из школ бизнеса решили пересечь границу и рассмотреть Голливуд получше.

Кимберли Эльсбах из Калифорнийского университета в Дэвисе и Родерик Крамер из Стэнфордского университета провели пять лет в самой гуще голливудского процесса питчинга. Они присутствовали на десятках встреч, анализировали стенограммы питчингов и беседовали со сценаристами, агентами и продюсерами. Отмеченное наградами исследование{122}, описанное ими для Academy of Management Journal, предлагает прекрасное руководство даже для тех из нас, кто находится по эту сторону экрана.

Их главным открытием стало то, что успех питча, если говорить в терминах бейсбола, настолько же зависит от кетчера (принимающего мяч), насколько и от питчера (бросающего мяч). В частности, Эльсбах и Крамер обнаружили, что в основе этого отработанного ритуала лежат два метода. Применяя первый, «кетчер» (руководитель) использовал ряд физических и поведенческих признаков, чтобы быстро оценить творческие способности «питчера» (сценариста). Страстность, остроумие и необычность «кетчер» воспринимал как положительные признаки, а изворотливость, излишнюю старательность и предложение множества различных идей – как отрицательные. Если «кетчер» в первые несколько минут классифицировал «питчера» как «нетворческую» личность, встречу можно было считать завершенной, даже если на самом деле она не закончилась.

Но для «питчеров» недостаточно было попасть в категорию творческих личностей, и тогда в действие вступал второй метод. В наиболее успешных питчингах «питчер», не получив «да», однако не навязывал свою идею «кетчеру», а вместо этого приглашал своего собеседника к сотрудничеству. Чем больший вклад могли внести руководители, которых их предположительно более артистичные собеседники часто называют «пиджаками», тем более улучшалась идея и повышалась вероятность того, что она получит зеленый свет. Самыми полезными оказывались те встречи, где «кетчер» «был настолько увлечен ”питчером”, что процесс больше напоминал взаимное сотрудничество», как выяснили исследователи{123}. «Стоит “кетчеру” почувствовать себя участником творческого процесса, как шансы на отказ уменьшаются», – указывает Эльсбах{124}.

Некоторые из участников исследования по-своему описывали эту динамику. Продюсер, получивший «Оскара», рассказал профессорам: «В какой-то момент сценаристу как создателю сюжета необходимо отойти в сторону и дать руководителю проекта высказать свои пожелания, чтобы сценарная идея превратилась для него в цельную историю». Однако «питчинг заканчивается неудачно, – объясняет другой продюсер, – если человек просто не идет на уступки или недостаточно хорошо прислушивается к пожеланиям»{125}.

Полученный урок крайне важен. Цель питча не обязательно заключается в том, чтобы убедить других немедленно согласиться с вашей идеей, а в том, чтобы предложить нечто настолько убедительное, чтобы оно помогло начать разговор, превратило собеседника в соучастника и, в конце концов, привело к результату, устраивающему обоих. В мире, где покупатели обладают широкой информацией и разнообразным выбором, питч часто бывает первым словом, но редко – последним.

Шесть наследников питча в лифте

Прорыв Элиши Отиса стал катализатором для многих отраслей, в том числе для консалтинга. Почти с того момента, как лифты стали распространенным явлением, гуру вроде Дейла Карнеги советовали нам всегда быть готовыми к «произнесению речи в лифте». Идея заключалась в том, что если, заходя в лифт, вы встретитесь там со своим большим боссом, то должны объяснить ему, кто вы такой и чем занимаетесь, за время, которое пройдет с момента, когда двери закроются, до момента, когда они звякнут при открытии на вашем этаже.

Несколько десятилетий ХХ в. питч в лифте был стандартной рабочей процедурой. Но времена и технологии меняются. В XXI в. эта старомодная практика весьма приелась, как минимум по двум причинам. Во-первых, сегодня организации, как правило, более демократичны, чем расслоенный мир серых фланелевых костюмов. Многие генеральные директора даже крупных компаний сидят в офисных отсеках, как и все остальные сотрудники, или в сквозных офисных пространствах, что позволяет установить контакт и сотрудничество. Закрытые двери все меньше становятся нормой. 50 лет назад единственным местом, где вы или я могли пообщаться с генеральным директором компании, был лифт. Сегодня мы можем зайти на его автоматизированное рабочее место, послать письмо по электронной почте или задать вопрос на общем собрании.

Во-вторых, когда генеральный директор середины ХХ в. выходил из лифта и возвращался в свой кабинет, ему, вероятно, надо было мало куда позвонить, мало написать служебных писем и мало провести встреч. Сегодня все, будь то глава организации или новоиспеченный сотрудник, сталкиваются с потоком информации. По оценкам Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute), типичный американец ежедневно слышит или читает более 100 тысяч слов{126}. Если мы на несколько минут выйдем из-за стола, чтобы налить чашку кофе, то по возвращении нас будут ждать новая электронная почта, текстовые сообщения и твиты, не говоря уже о непрочитанных публикациях в блогах, непросмотренном видео и, если нам больше 40, то и о неотвеченных телефонных звонках.

Сегодня у нас есть больше возможностей донести до людей свою идею, чем мог себе представить Элиша Отис. Но получателей нашей информации отвлекает гораздо больше факторов, чем посетителей конференц-центра в 1853 г., собравшихся, чтобы посмотреть, выживет ли при падении Отис. Поэтому в условиях ограниченного внимания и действия принципа «Да будет бдительным продавец» нам необходимо расширить свой репертуар питчей.

Последние несколько лет я собираю питчи везде, где только их нахожу. Исходя из своих исследований, могу сказать, что у питча в лифте есть шестеро многообещающих наследников. Ниже вы узнаете, что они собой представляют, почему работают и как вы можете использовать их, чтобы завязать разговор, который приведет к тому, что вам удастся побудить других к действиям.

1. Однословный питч

Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.

Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» – людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела.

«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», – пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал»{127}.

Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.

«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, – утверждает он. – Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова – не Бог. Это два бога, а два бога – слишком много»{128}.

Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.

Однословного.

2. Питч в форме вопроса

В 1980 г. Рональд Рейган баллотировался на пост президента США в суровых экономических условиях. Победить действующего президента, даже такого уязвимого, как избранный в 1976 г. Джимми Картер, всегда нелегко. Поэтому Рейгану нужно было доказать, что слабое управление Картера экономикой требовало смены лидерства. В своем обращении к избирателям Рейган мог сделать декларативное утверждение: «За последние сорок восемь месяцев ваше экономическое положение ухудшилось» – и поддержать его множеством данных о раскручивающейся по спирали инфляции и непомерно высокой безработице. Вместо этого Рейган задал вопрос: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?»

Как мы узнали из главы 5 на примере вопросительного внутреннего диалога, вопросы часто оказываются на удивление эффективными. Однако мы мало пользуемся ими, чтобы побудить к действию других, несмотря на то что множество социологов призывают применять вопросы чаще. Начиная с исследований, проводившихся в 1980-х, несколько ученых обнаружили, что вопросы действуют эффективнее, чем утверждения, когда вы пытаетесь убедить других. Например, Роберт Бернкрант и Дэниел Ховард из Университета штата Огайо проверили действенность серии коротких питчей на группе старшекурсников. Речь шла о том, следует ли университетам ввести всесторонний экзамен в качестве условия получения диплома. Когда исследователи представили сильные аргументы в поддержку такого нововведения в форме вопросов (например, «Поможет ли сдача всестороннего экзамена тем, кто собирается поступать в магистратуру или профессиональную школу?»), участники поддерживали предложение с большей вероятностью, чем когда им представляли те же аргументы в форме утверждения. Однако вопросы не всегда приносили лучшие результаты. Исследователи также выяснили, что, когда аргументы были слабыми, их представление в вопросительной форме вызывало отрицательный эффект{129}.

Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить – вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения»{130}. Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.

В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним{131}, и это притупило остроту нападок.

Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?

3. Рифмованный питч

Юристы, особенно защитники в суде, занимаются бизнесом, связанным с побуждением других к действиям. Они продают вердикты присяжным. И неотъемлемой частью их работы является заключительное слово – завершающее краткое изложение всех доказательств, представленных в ходе судебного разбирательства. Это завершающий питч, в сжатой форме выражающий суть материала, представление которого заняло ранее дни, а иногда и недели.

В 1995 г. американский адвокат по имени Джонни Кокран выступил в суде с заключительным словом по делу своего клиента, бывшей футбольной звезды О. Джей Симпсона, которого обвиняли в убийстве своей бывшей жены и ее друга. Среди доказательств, представленных присяжным, была перчатка в пятнах крови, найденная на месте преступления и, по словам обвинителей, принадлежавшая Симпсону. Чтобы продемонстрировать, что перчатка действительно принадлежала ему, сторона обвинения попросила Симпсона надеть ее перед присяжными. Симпсон попытался, но не смог. В заключительном слове Кокран, подтверждая невиновность своего клиента, произнес следующий питч: «Раз перчатка не подходит…»

Большинство американцев, живших в то время, знают окончание фразы: «…вы должны его оправдать». Суд оправдал Симпсона, и одной из причин стал стишок Кокрана из семи слов: «If it doesn’t fit, you must acquit».

Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение»{132}. Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно. И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные{133}.

Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т. е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.

Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его – счастливый мир Haribo»).

На французском: «Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна – для больших и маленьких»).

На испанском: «Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores» («Сладкий вкус Haribo – для маленьких и больших»).

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.

Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

4. Питч в предметной строке

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему»{134}. Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем – призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.

Примет ли получатель приглашение и откроет ли вообще письмо, зависит от того, кто его послал. Вы скорее откроете письмо от своего начальника или своей девушки, чем от некоей компании, о которой вы никогда не слышали и которая предлагает не нужный вам продукт. Однако не менее важным элементом, способным заинтересовать вас, является предметная строка – заголовок, предварительно сообщающий содержание письма.

В 2011 г. трое профессоров Университета Карнеги-Меллон провели серию исследований с целью выяснить, почему некоторые предметные строки эффективнее, чем другие. В одном из экспериментов они использовали метод «мысли вслух», когда участники просматривали входящие письма и комментировали свои решения о том, что читать и на что отвечать, а что перенаправлять или удалять. Исследователи обнаружили, что участники принимали решения на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они «читали письма, напрямую затрагивающие их работу». И это неудивительно. Но они также часто «открывали сообщения, когда испытывали среднего уровня неуверенность в их содержании, т. е. им было “любопытно”, о чем эти письма»{135}.

Полезность и любопытство имели одинаковую силу, но действовали независимо друг от друга. Полезность работала лучше, когда у получателей было много писем, а «любопытство привлекало внимание к письму в условиях низкого спроса». Одно из объяснений разного поведения в разных условиях заключается в мотивах. Участники открывали полезные сообщения в силу внешних причин: им было что приобретать или терять. Другие сообщения они открывали в силу внутренних причин: им было просто любопытно. Обширные исследования показали, что попытки добавить внутренние мотивы к внешним часто дают обратный эффект{136}. В результате, говорят исследователи, ваша предметная строка должна быть или очевидно полезной («Обнаружен самый лучший и самый дешевый копировальный аппарат»), или загадочной и интригующей («Прорыв в ксерокопировании!»), но, пожалуй, не тем и другим одновременно («Canon IR2545 – прорыв в ксерокопировании»). А ввиду объема электронной почты, получаемого большинством людей, полезность часто побеждает интригу, хотя в некоторых обстоятельствах, если поддразнить свойственное людям любопытство в форме провокационной темы или вообще пустой строки, это может оказаться на удивление эффективным.

Рядом с полезностью и любопытством находится и третий фактор: специфичность. Брайан Кларк, основатель популярного веб-сайта для копирайтеров Copyblogger, рекомендует делать тему «ультраспецифической»{137}. Таким образом, расплывчатая тема письма вроде «Улучшите ваш свинг в гольфе» дает меньший эффект, чем «Четыре совета, как сегодня улучшить ваш свинг в гольфе».

Если бы мне надо было отправить по электронной почте питч пяти предыдущих абзацев, то, предположив, что ваш почтовый ящик переполнен, я воспользовался бы факторами полезности, любопытства, специфичности и написал в строке темы: «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Однако если бы я думал, что нагрузка на вашу почту не очень велика, а мы с вами были хорошо знакомы, то написал бы: «Кое-какие причуды электронки, о которых я только что узнал».

5. Питч в Twitter

Ежегодно Бизнес-колледж Типпи при Университете Айовы получает более 300 заявлений от претендентов примерно на 70 мест в рамках программы МВА на следующий год. Кандидаты представляют свои дипломы, количество баллов, набранных по стандартизированным вступительным тестам школ бизнеса, рекомендательные письма и несколько эссе. Но в 2011 г. колледж добавил еще одно испытание с целью проверить, насколько будущие лидеры бизнеса, которым предстоит пройти здесь обучение, умеют составлять питчи. Тема была достаточно стандартной: «Что делает вас особенным кандидатом на обучение по дневной программе МВА в колледже Типпи и при будущем трудоустройстве?»

Причем претенденты должны были дать ответ в форме твита – микросообщения размером 140 или менее знаков{138}. Знакомьтесь: питч, использующий Twitter в качестве платформы, а количество знаков – в качестве ограничителя красноречия. Одним из первых применил эту форму Стоуи Бойд, программист, дизайнер и инвестор. В 2008 г. он направлялся на конференцию, где планировал встретиться с представителями нескольких стартапов. Чтобы на него не обрушилась лавина энергичных предпринимателей, Бойд попросил желающих встретиться с ним прислать ему свой питч через Twitter. Как прокомментировал один из специалистов, такой подход, «быстрый, безболезненный и по существу, позволяет пробраться через трескотню пиара и вынуждает компании суммировать свою деятельность в 140 или менее знаках»{139}. По мере того как Twitter все глубже проникает в нашу жизнь, «твитпитч» Бойда стал еще одним важным инструментом в процессе убеждения.

Признак эффективного твита, как и признак любого эффективного питча, заключается в том, что он вовлекает получателей в диалог и поощряет их продолжить общение – ответив, щелкнув по ссылке или поделившись твитом с другими. Немногие ученые, с пристрастием изучающие новый способ передачи информации, обнаружили, что только небольшая категория твитов справляется с этими задачами. В 2011 г. трое ученых, работающих в области компьютерных наук, из Университета Карнеги-Меллон, MIT и Технологического института Джорджии впервые систематически взглянули на так называемую «ценность содержания микроблога». Они создали сайт под названием Who Gives a Tweet («Кто отправляет твиты») и пригласили пользователей Twitter оценить твиты других людей в обмен на предоставление собственных твитов для оценки другими читателями. Проанализировав более 43 000 оценок, исследователи обнаружили, что о данном средстве коммуникации любой методист средней школы сказал бы, что оно используется не в полную силу. По оценкам читателей, всего 36 % твитов заслуживают прочтения – удивительно низкий показатель, учитывая, что оценивались твиты людей, которых читатели выбрали сами. На их взгляд, 25 % твитов не стоит читать совсем. 39 % они оценили как нейтральные, что, учитывая объем ежедневно отвлекающей нас от дел информации, равноценно тому, чтобы объявить их тоже не заслуживающими внимания{140}.

Типы твитов с наименьшим рейтингом можно поделить на три категории: жалобы («Мой самолет опоздал. Опять»), «о себе любимом» («Я собираюсь заказать сэндвич с тунцом») и подтверждение присутствия («Всех с добрым утром!»){141}. Но три категории твитов, получивших самые высокие оценки, дают некоторое представление о том, как нужно осуществлять питчинг с помощью этого средства коммуникаций. Например, самый высокий рейтинг получили твиты с вопросами, что снова подтверждает силу вопросительной интонации при завладении вниманием и убеждении в чем-либо. Читатели также высоко оценивали твиты, где содержалась информация и давались ссылки, особенно если материал был свежим и изложен доходчиво, как это описывалось в главе 6. И они высоко оценивали твиты с саморекламой – те самые питчи конечных продаж – при условии, что твит содержал полезную информацию как часть промоушена{142}.

Это возвращает нас к исследованию рекламы в Twitter, предпринятому Университетом Айовы. Победил в том первом состязании Джон Йейтс, написавший о себе в форме хайку (даже с необходимым количеством слогов в каждой строчке), чтобы подчеркнуть свой опыт работы в Азии:

Мыслит глобально (5),

Передовой и управляемый (7),

Tippie его отточит (5).

Да, от этих строк сердце не замирает. Но они привлекают и дают нужную информацию. И обеспечили кандидату место в Tippie, а также стипендию в размере более $37 000. Учитывая способность молодого м-ра Йейтса зарабатывать $600 за знак и более $3000 за слог, у него вырисовывается неплохое будущее в новом мире продаж.

6. Питч в стиле Pixar

В 640 км к северу от Голливуда в городке на восточном берегу залива Сан-Франциско находится штаб-квартира невероятного колосса шоу-бизнеса. Студия Pixar Animation Studios, расположенная в Эмервиле, штат Калифорния, открылась в 1979 г. как эксцентричное подразделение компьютерной графики кинокомпании Lucasfilm. 35 лет спустя она является одной из наиболее успешных киностудий в истории. Начав с Toy Story («Истории игрушек») в 1995 г., Pixar выпустила 13 полнометражных фильмов, которые все вместе собрали по всему миру $7,6 млрд, немыслимую сумму – в среднем $585 млн за фильм{143}. Шесть фильмов Pixar – Finding Nemo («В поисках Немо»), The Incredibles («Суперсемейка»), Ratatouille («Рататуй»), WALL-E («ВАЛЛ-И»), Up («Вверх») и Toy Story 3 («История игрушек-3») – получили премию «Оскар» за лучший анимационный полнометражный фильм, и это лишь несколько из 26 статуэток, полученных студией в общей сложности.

Как Pixar это делает? У победы множество родителей: дальновидность Стива Джобса, инвестировавшего в молодую компанию; дистрибуция и маркетинг Walt Disney Company, когда-то заключившей со студией договор о развитии, а в 2006 г. купившей ее; дотошное внимание к мелочам, которым славится армия технических и творческих работников Pixar. Но еще одна причина – это, возможно, истории как таковые.

Эмма Коутс, бывший иллюстратор студии, раскусила загадку Pixar и создала шаблон неотразимого питча нового вида. Коутс утверждает, что каждый фильм Pixar имеет одну и ту же глубокую повествовательную структуру ДНК повествования, состоящую из шести последовательных предложений:

Жили-были ______________________________________.

Каждый день _____________. Однажды ______________.

Поэтому _________________________________________.

Поэтому _________________________________________.

И, наконец, _______________________________________.

Возьмем, к примеру, сюжет «В поисках Немо»:

Жил-был вдовый самец рыбы по имени Марлин, который изо всех сил старался защитить своего единственного сына Немо. Каждый день Марлин предупреждал Немо об опасностях, таящихся в океане, и умолял его не уплывать далеко. Однажды, вопреки предупреждениям отца, Немо поплыл в открытые воды. Поэтому его поймал дайвер, и Немо оказался в аквариуме, стоящем в кабинете стоматолога в Сиднее. Поэтому Марлин отправился искать Немо, призывая по пути на помощь других обитателей моря. И, наконец, Марлин и Немо нашли друг друга, воссоединились и поняли, что любовь основывается на доверии{144}.

Формат шести предложений – привлекательный и гибкий. Он позволяет питчерам воспользоваться документально подтвержденной силой убеждений рассказываемых историй{145}, но в рамках, которые требуют краткости и дисциплинированности.

Представьте себе, что вы работаете в некоммерческой организации, которая разработала домашний тест на ВИЧ и теперь ищет финансирование. Ваш питч в стиле Pixar может выглядеть примерно так:

Жили-были в Африке люди, когда многие ее части преследовал кризис здравоохранения. Каждый день тысячи людей умирали от СПИДа и болезней, вызванных ВИЧ, зачастую не зная, что являются носителями вируса. Однажды мы разработали недорогой набор для домашнего применения, который позволит людям всего лишь по капельке слюны проверить, нет ли у них ВИЧ. Поэтому большинство людей смогли сделать анализ. Поэтому носители инфекции обращались за лечением и принимали меры, чтобы не заразить других. И, наконец, эта грозная болезнь замедлила свое распространение, и больше людей стали жить дольше.

Можно изложить даже содержание этой книги с помощью питча в стиле Pixar:

Жили-были люди, которые занимались продажами. Каждый день они продавали товар, который производили мы, и все были счастливы. Однажды произошли коренные перемены: все мы оказались в продажах – и мир продаж превратился из мира, где должен быть бдителен покупатель, в мир, где должен быть бдителен продавец. Поэтому нам пришлось изучить новые азы: подстройку, плавучесть и доходчивость. Поэтому нам пришлось освоить новые навыки: придумывать питчи, импровизировать и обслуживать. И, наконец, мы осознали, что продажи – это отнюдь не отвратительное приспособление к жесткой культуре рынка. Это часть нас самих – и, следовательно, мы можем сделать это лучше, если проявим больше человечности.

Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей – городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.

Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:

Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.

Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».

Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».

Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».

Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»

А однословный питч объяснит цель ваших усилий (не говоря уже о незаменимом уроке этой главы): «Соединить».

«Чемоданчик с образцами». Придумайте питч

Потренируйтесь на шести разновидностях питчей

Существует три метода овладения шестью разновидностями питчей и дальнейшего их совершенствования: тренировка, тренировка, тренировка. Начнем же вот с чего. (Дополнительные списки этого набора упражнений можно найти на http://www.danpink.com/pitch)

1. Однословный питч.

Профессиональный совет: напишите питч из 50 слов. Сократите его до 25 слов. Затем до шести. Одно из них почти наверняка и будет вашим однословным питчем.

Ваш вариант: ______________.

2. Питч в форме вопроса.

Профессиональный совет: используйте вопросительную форму, если у вас имеются сильные аргументы. Если они слабые, используйте утвердительную форму. Или, еще лучше, найдите новые аргументы.

Ваш вариант: ______________?

3. Рифмованный питч.

Профессиональный совет: не ломайте голову в поисках рифмы. Поищите в Интернете словарь рифм. Мне нравится RhymeZone (http://www.rhymezone.com).

Ваш вариант: ______________.

4. Питч в предметной строке.

Профессиональный совет: просмотрите предметные строки последних 20 сообщений, которые вы отправили по электронной почте. Отметьте, сколько из них являются полезными или вызывают любопытство. Если вы получили число меньше 10, усовершенствуйте каждый из тех питчей, что не соответствуют критерию.

Ваш вариант: ______________.

5. Питч в Twitter.

Профессиональный совет: хотя Twitter позволяет отправлять сообщения, не превышающие 140 знаков, ограничьте свое сообщение 120 знаками, чтобы другие могли переслать его дальше. Помните: лучшие твиты – короткие и приятные, их легко ретвитнуть.

Ваш вариант: ______________.

6. Питч в стиле Pixar.

Профессиональный совет: прочитайте все 22 правила составления сюжета от бывшего иллюстратора Pixar Эммы Коутс (http://bit.ly/jlVWrG).

Ваш вариант:

7. Жили-были _______________.

8. Каждый день ______________.

9. Однажды __________________.

10. Поэтому ___________________.

11. Поэтому ___________________.

12. И, наконец, ________________.

Ответьте на три основных вопроса

Готовя питч любого типа, проясните свои цели и стратегию, чтобы убедиться, что вы можете ответить на следующие три вопроса.

После того как люди услышат ваш питч, чего вы от них хотите:

1. Что бы они узнали?

2. Что бы они почувствовали?

3. Что бы они сделали?

Если у вас есть четкие ответы на эти три вопроса, вам будет легче составить питч.

Собирайте питчи других людей и записывайте свои собственные

Как творческим работникам удается совершенствовать свои умения? Конечно, они практикуются. Но также и наблюдают. Художник ходит в галереи, чтобы изучить работы других художников и их технику. Певец записывает первоначальную версию песни, прослушивает ее несколько раз и ищет способы ее улучшить. Питчи – это тоже своего рода искусство, поэтому вам следует действовать как художнику.

Например, заведите блокнот для питчей. Записывайте в него или в свой смартфон яркие питчи, которые вы слышите в течение дня: удачный рекламный слоган, наставление матери своему ребенку, заявку коллеги на новую должность. У этого упражнения две цели. Вы будете замечать все питчи вокруг вас. И это поможет вам понять, какие методы могут побудить других к действию, а какие просто сотрясают воздух.

Также старайтесь записывать свои пробные питчи. Позвоните на свой номер и оставьте голосовой питч или наговорите его на диктофон в смартфоне. Затем прослушайте. Есть ли смысл в ваших словах? Каким тоном вы их произносите? В каком темпе? Слушать свой собственный голос может оказаться неприятным, но это хороший способ тренировки, который также поможет избежать еще больших неприятностей в будущем.

Добавьте картинку

Эту поговорку ненавидят все писатели: «Картинка стоит тысячи слов». Хотя данный афоризм и не рифмуется, в нем есть крупица истины. Основными ингредиентами практически каждого питча являются слова или одно слово, но некоторые типы питчей можно сдобрить изображениями. Например, оживить питчи в форме вопроса, однословные и рифмованные питчи, приложив к ним фотографию или иллюстрацию, выражающую вашу мысль. Поскольку цифровые средства коммуникации меньше полагаются на текст и больше на изображения, ваши питчи в предметной строке и Twitter могут содержать ссылку на привлекательную картинку. Вы также можете использовать реквизит. Например, если бы Джордж Акерлоф, экономист, о котором я рассказывал в главе 3, рекламировал свою идею о многоуровневых последствиях информационной асимметрии, то мог бы для иллюстрации использовать лимон.

Кроме того, видео предлагает способ эффективного сочетания электронных коммуникаций с возможностью видеть лицо и слышать голос другого человека. Один из прекрасных методов – это отправка коротких видеосообщений по электронной почте, что можно сделать элементарно и обычно бесплатно на сайте QuickTime (подробности см. на http://www.quicktime.com).

Эксперименты с печа-куча

PowerPoint – как погода или телевизионное реалити-шоу: все жалуются на них, но никто не может ничего с ними поделать. Где бы мы ни работали или учились, нам приходится терпеть пустую болтовню ораторов, которые пытаются в темноте конференц-зала пригвоздить нас к месту пунктами маркированного списка, украсть наши души и сделать из них 3D-пирог в виде круговой диаграммы.

Прокричим троекратное «ура» Марку Дитаму и Астрид Кляйн, живущим в Токио архитекторам, которым удалось получить противоядие от ужасных презентаций в PowerPoint. Они назвали свое изобретение «печа-куча», что по-японски означает «болтовня».

Презентация печа-куча содержит 20 слайдов, каждый из которых появляется на экране на 20 секунд. И всё, но правилам необходимо строго следовать, в этом весь смысл. 19 слайдов или 21 секунды быть не должно. Должно быть 20×20. Питч излагается в течение 6 минут 40 секунд идеально выверенными словами и изображениями. Затем вы должны замолчать и сесть. Этот формат способствует доходчивости путем ограничений. И поскольку слайды переключаются автоматически, выступающий должен изложить свою идею быстро и изящно.

С момента своего появления в 2003 г. печа-куча распространяется подобно полезному вирусу и превратилась в международное движение. Несколько организаций используют печа-куча для внутренних презентаций. А Кляйн и Дитам основали фонд, который проводит неформальные конференции PechaKucha Nights в виде вечеринок в 547 городах по всему миру. Сходите на такую конференцию, чтобы увидеть, как это происходит. Затем попробуйте подготовить печа-куча самостоятельно. Более подробную информацию см. на http://www.pecha-kucha.org

Обращайте внимание на последовательность и числа

Социологическая литература полна интересных (и иногда противоречивых) данных о том, как последовательность и числа влияют на питчи. Ниже приведены два общих правила, которые подтверждены надежными доказательствами. (Для тех, кто хочет копнуть глубже, я включил ссылку на сами исследования.)

1. Выступайте первым, если вы кандидат на переизбрание, и последним, если вы претендент.

По данным исследователей Политехнического университета Виргинии, в конкурсе торговых презентаций, где ряд выступающих представляют свои питчи один за другим, лидер рынка скорее победит, если будет выступать первым. Но для его главного соперника лучше всего выступать последним (http://bit.ly/NRpdp6 ). Насколько широко применимы эти правила в других ситуациях, из исследования непонятно, но в целом середина – это место, где вас, вероятнее всего, задавят.

2. Точные цифры внушают больше доверия, чем приблизительные.

В исследовании Мичиганского университета участников попросили оценить срок службы батареи в двух устройствах GPS. Для одного из устройств был заявлен срок службы «до 2 часов», для другого – такой же, но более точно указанный: «до 120 минут». По оценкам участников, первая батарея проработает 89 минут, а вторая – дольше, в течение 106 минут (http://bit.ly/yapcPA).

Попросите людей описать ваш невидимый питч в трех словах

Мы не всегда понимаем это, но наши действия и образ действий сами по себе являются питчами. Мы передаем информацию о себе, своей работе или нашей организации, а другие люди ее интерпретируют.

Потратьте некоторое время на то, чтобы выяснить, что, по их мнению, вы говорите. Привлеките 10 человек – коллег, друзей и родственников. Затем спросите, какие три слова приходят им в голову в ответ на один из следующих вопросов: «Чем занимается моя компания?», «Какой продукт я произвожу или какую оказываю услугу?», «Что я собой представляю?». Объясните, что вы спрашиваете не о физических качествах («высокий красивый брюнет»), а о чем-то более глубоком.

Получив ответы, ищите тенденции. Многие люди бывают удивлены, обнаружив, насколько информация, которую они пытаются передать, не соответствует тому, что слышат другие. Знание – залог совершенствования.

Глава 8

Импровизируйте

Как-то дремотным утром вторника в конце весны я оказался в странной и компрометирующей ситуации – на 14-м этаже офисного здания на Манхэттене стоял лицом к лицу с женщиной (не моей женой) и смотрел ей прямо в глаза.

Не вините меня за этот проступок. Вините мои уши. Как и у большинства из вас, мне на всю жизнь выдан комплект из двух хорошо подобранных ушей. Но, как и большинство из вас, меня никогда не учили, как ими пользоваться. Поэтому я пришел в это странное место – узкий конференц-зал с окнами, покрытыми простой коричневой бумагой, чтобы научиться слушать. И вместе с находившимися в одной комнате со мной 13 топ-менеджерами из компаний от Bank of America до цифровых стартапов с причудливыми названиями пришел на мастер-класс. Мастера зовут Кэти Салит. В 1970 г. она бросила восьмой класс школы и открыла собственную школу в Верхнем Вест-Сайде на Манхэттене. Это положило начало ее карьере общественного организатора, а затем актрисы и, после нескольких необычных зигзагов, привело к сегодняшней должности, которую можно назвать «дрессировщик продаж».

Она руководит компанией Performance of a Lifetime, где обучает бизнесменов театральной импровизации – не для того, чтобы они выступали за гроши в забегаловках Гринвич-Виллидж, а чтобы эффективнее выполняли свою обычную работу. И основано ее обучение на умении слушать.

В ожидании начала занятия один из моих одногруппников – в очках, нижняя губа выпячена вперед – спрашивает меня, где я работаю.

«Я писатель, – отвечаю с фальшивой приветливостью в надежде поддержать разговор. – Работаю на себя».

Он отворачивается и больше со мной не заговаривает. Похоже, ему нужно поучиться слушать. (А, может, мне стоит перечитать главу о питче?)

Поэтому, когда приходит время разбиться на пары для первого упражнения, я избегаю гордеца и подхожу к стройной стильной женщине примерно моего возраста. Она топ-менеджер крупной косметической компании и выглядит подобающе. Изящная ножка в туфельке на 10-сантиметровом каблуке с открытым носком, в который видны ногти, покрытые серым лаком. Бежевые брюки и тонкая голубая блузка с оборками. Платиновые волосы собраны в тугой пучок. Мы стоим, глядя друг на друга, и мой небритый подбородок всего лишь в нескольких сантиметрах от ее крошечного фарфорового носика. Наш первый урок, говорит Салит, это упражнение «Зеркало». Мы смотрим в глаза своим партнерам и повторяем каждое их движение, как будто смотрим в зеркало на себя.

Партнерша медленно поднимает правую руку, и я медленно поднимаю левую. Она поднимает левую, показывая мне ладонь. Я поднимаю правую на ту же высоту и поворачиваю ладонью к ней. Она поворачивает голову направо. И моя, как по сигналу, поворачивается налево. Подняли ноги. Пожали плечами. Согнули колени. Всё вместе.

Я слишком близко от нее, и мне слегка неловко. «Когда тебя заставляют находиться в такой близи от непривлекательного незнакомца, это просто невыносимо», – так в моем представлении она оценивает эту ситуацию.

Затем Салит звонит в колокольчик (такие колокольчики можно встретить на стойке регистрации в мотеле Bates), и теперь моя очередь водить. Я ставлю руки на пояс. Ее тонкие руки повторяют позу. Развожу руки в стороны. Она тоже. Щелкаю пальцами и поднимаю их над головой. Она делает то же самое. Вращаю телом против часовой стрелки. Она… Ну, думаю, вы уже поняли.

Как мы узнали из главы 4, стратегическое подражание может усилить смену перспективы. Но в данном случае зеркальное повторение преследует другую цель. Салит учит нас технике театральной импровизации, что, оказывается, крайне важно для любого, кто хочет побуждать к действию других.

У продаж и театра много общего. И то и другое требует мужества. Продавцы звонят по телефону незнакомым людям; актеры выходят на сцену перед незнакомыми людьми. И те и другие сталкиваются с отказами: продавцы – когда перед ними захлопываются двери, звонки обрываются на полуслове и градом сыплются отказы, актеры – когда с кастинга отправляют восвояси, публика остается равнодушной, а рецензии оскорбительны. И обе профессии развивались схожим образом.

Например, театр всегда полагался на пьесы. Актеры могут по-своему интерпретировать материал, но в пьесе сказано, что нужно говорить, и часто, как и где говорить. Первые торговые магнаты Америки пытались воспроизвести подход театров. Один из титанов, Джон Паттерсон, основавший National Cash Register Company (NCR) в конце 1800-х гг., требовал, чтобы все его продавцы заучивали свой поведенческий сценарий. Как пишет историк бизнеса из Гарвардского университета Уолтер Фридман, со временем эти тексты стали более подробными, превратившись из краткого наставления How I Sell National Cash Registers («Как я продаю кассовые аппараты NCR») в учебник по продажам объемом почти в 200 страниц{146}. В этих подробных инструкциях указывалось «не только, что должны говорить продавцы, но и что они должны делать, произнося слова», т. е. NCR прибегала фактически к театральной режиссуре, пишет Фридман. В сочиненных компанией монологах были расставлены звездочки, «указывавшие продавцу, что он должен показать на предмет, о котором говорит»: «Итак, сэр, с помощью этой клавиши вы вводите полученную сумму. Сумма покупки показывается вот в этом окошке»{147}. Паттерсон и его команда даже выпустили Book of Arguments («Книгу аргументов»), с тем чтобы продавцы могли отрепетированно отвечать на вопросы клиентов или успокаивать их.

Метод NCR – мини-драмы с тщательно прописанным текстом и хеппи-эндом для продавца – господствовал в продажах по всему миру бо́льшую часть ХХ в. И остается частью современной практики: торговые организации разрабатывают подробные процессы продаж и тестируют на аудитории фразы, дабы гарантировать, что их актеры доберутся до финального занавеса. Однако сценарии хорошо работают в стабильных и предсказуемых условиях, когда у покупателей есть только минимальный выбор, а у продавцов – максимальная информация. Но такие условия, как мы видели, встречаются все реже. Выученная наизусть «Книга аргументов» становится менее ценной, если у компании на сайте есть список часто задаваемых вопросов, а клиенты в любом случае могут выяснить реальную ситуацию с помощью своих социальных сетей.

В сложившихся обстоятельствах понять, что же будет дальше, позволяет театр. На протяжении сотен лет, за исключением отдельных клоунов или комиков, в большинстве театральных постановок актеры должны были назубок заучивать чужие тексты. До 1968 г. в Великобритании, прежде чем поставить пьесу, ее должны были прочитать и одобрить в офисе лорда Чемберлена[25], а затем на спектакли посылали наблюдателей, которые следили за тем, чтобы актеры не отступали от одобренного текста{148}.

Но около 50 лет назад двое новаторов бросили вызов прямодушному расчету на сценарии. Первой была Виола Сполин, американка, которая в 1940–1950-е гг. разработала сначала для детей, а потом для профессиональных актеров серию игр, посвященных импровизации в раскрытии персонажей, в речах и сценах. В 1963 г. она написала книгу Improvisation for the Theater («Импровизация для театра»), куда и включила эти упражнения, а книга быстро стала основой для обучения театральному искусству. Благодаря ее сыну, Полу Силлсу, подхватившему семейное дело, идеи Сполин способствовали появлению легендарной труппы Second City, чьи бывшие участники (от Джона Белуши до Стивена Кольбера и Тины Фей) сформировали в Америке популярный развлекательный жанр своим комедийным шоу, мастерски исполняемым без сценария в прямом эфире.

Вторым новатором был британец Кейт Джонстон, много лет проработавший в лондонском театре «Ройал-Корт». Когда ему наскучил традиционный театр, он тоже начал разрабатывать свои собственные, более свободные методы. В 1979 г. написал книгу Impro: Improvisation and the Theatre («Импро: Импровизация и театр»), которую многие считают основополагающей в данной области. (Учредители компании Palantir, о которой я рассказывал в главе 2, просят всех своих новых сотрудников прочитать эту книгу, прежде чем приступить к работе.)

Поощряя режиссеров и актеров признавать ценность отхода от сценария, Сполин и Джонстон помогли сделать импровизацию основным направлением индустрии развлечений. Традиционные продажи и продажи без продаж развиваются по тому же пути, потому что стабильные, простые и определенные условия, благоприятствовавшие сценариям, уступили место динамичным, сложным и непредсказуемым условиям, благоприятствующим импровизации.

Под кажущимся хаосом импровизации скрывается тонкая структура, позволяющая ей работать. Понимание этой структуры может помочь вам в побуждении других к действию, особенно когда даже ваши проницательная смена перспективы, заразительная позитивность и блестящие формулировки не приносят желаемых результатов. В подобных и многих других обстоятельствах будет лучше, если вы последуете трем основным правилам импровизационного театра: 1) прислушивайтесь к предложениям; 2) говорите: «Да, и…»; 3) делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся.

1. Прислушивайтесь к предложениям

Театральная импровизация – не совсем новичок в сфере бизнеса. Такие ученые, как Кейт Сойер из Вашингтонского университета, Мэри Кроссан из Университета Западного Онтарио и Патрисия Райан Мэдсон, преподававшая в Стэнфордском университете, всесторонне ее изучали и применяли ее концепции в менеджменте, инновациях и дизайне{149}. Но большинство специалистов не рассматривали импровизацию в контексте продаж, несмотря на то что, как говорит один молодой ученый, владеющие импровизацией продавцы «могут выдавать идеи, легко и быстро производить изменения, эффективно и убедительно общаться во время торговых презентаций»{150}.

Одной из причин такого пренебрежения могут быть сложившиеся на протяжении более чем столетия традиции обучения торгового персонала. Со времен тщательно разработанных сценариев NCR продавцов учили «преодолевать возражения». Если клиент не хочет покупать, ваша задача – переубедить его, доказать, что проблемы, которые он поднимает, либо не существуют, либо малозначимы. Преодоление возражений является этапом любого формального процесса продаж и обычно следует за этапами «поиска потенциальных покупателей», «оценки потенциальных покупателей», «проведения презентации» и находится непосредственно перед «заключением сделки». Но теперь, когда продажи коренным образом изменились, сама идея переубеждения людей становится менее ценной и, пожалуй, менее реальной, чем когда-либо раньше.

В импровизационном театре нет места преодолению возражений, т. к. он построен на диаметрально противоположном принципе. «Для импровизации жизненно необходимо прислушиваться к предложениям», – утверждает Салит.

Первый принцип импровизации – прислушиваться к предложениям – предполагает подстройку, отказ от собственного восприятия в пользу другого восприятия. Чтобы овладеть этим аспектом импровизации, мы должны переосмыслить наше понимание того, что значит слушать и из чего состоит предложение.

Учитывая, как много мы слушаем каждый день, – по некоторым оценкам, четверть времени бодрствования{151}, – удивительно, насколько глубоко мы игнорируем этот навык. Об этом писал 30 лет назад американский философ Мортимер Адлер:

Учил ли кто-нибудь когда-нибудь, как нужно слушать? Насколько поразительно общее мнение, что способность хорошо слушать является природным даром и не требует обучения! Как невероятен тот факт, что нигде в процессе обучения не предпринимаются усилия, чтобы научить людей хорошо слушать!{152}

Неудивительно, что столь немногие из нас умеют действительно хорошо слушать. Для многих слово «говорить» связано не со словом «слушать», а со словом «ждать». Когда говорят другие, мы обычно делим внимание между тем, что они говорят, и тем, что мы собираемся сказать, а в результате и то и другое делаем посредственно. А некоторые профессионалы, в том числе занятые побуждением других к чему-либо, даже не утруждают себя ожиданием. В одном типичном исследовании специалисты обнаружили: врачи-терапевты перебивают большинство пациентов в первые 80 секунд приема, зачастую не давая тем объяснить, что именно привело их в кабинет врача{153}.

Вот почему на своих занятиях Салит подчеркивает: чтобы научиться хорошо слушать, нужно притормозить и заткнуться. Мы учились этому в другом упражнении под названием «Удивительная тишина», где моим партнером был топ-менеджер с телевидения, лет на десять меня старше. Правила выполнения упражнения: один участник должен сообщить другому что-то важное для себя. Второй участник, который все время должен смотреть в глаза собеседнику, затем должен ответить, но сначала подождать 15 секунд, прежде чем произнести хоть слово.

Топ-менеджер разоткровенничался больше, чем я ожидал. Он рассказал, что, проработав 32 года на ответственной должности, стал сомневаться, следует ли ему заниматься тем же всю оставшуюся жизнь или пора покинуть кровожадные джунгли нью-йоркских медиа. Пока он говорил, у него слегка увлажнились глаза, и я чувствовал себя еще менее комфортно, чем когда выписывал кренделя напротив вице-президента косметической фирмы, качавшейся на высоких каблуках.

Когда он закончил, я должен был ответить. Но не сразу. Мысленно начал обратный отсчет. Пятнадцать. Четырнадцать. Тринадцать. Не отводить глаза! Двенадцать. Одиннадцать. Невыносимо! Десять. Когда же закончится это безумие?!

Оно закончилось. Но эти 15 секунд показались абсурдно долгими и, подобно предыдущим упражнениям, раздражающе интимными. Именно этого и добивается Салит. Если вы слушаете без некоторой доли интимности, значит, не слушаете по-настоящему. Слушаете пассивно и безразлично, вместо того чтобы слушать активно и заинтересованно. Слушать по-настоящему – все равно что вести машину по залитой дождем дороге. Скорость убьет вас. Если хотите добраться до пункта назначения, то лучше будет сбросить скорость и время от времени нажимать на тормоза. Конечная цель, говорит Салит, по окончании занятия откупоривая в тесном конференц-зале бутылочку Zen, заключается в том, чтобы «слушать, не пытаясь услышать что-нибудь».

Именно это заставляет импровизационный театр работать. Представьте себе сцену с двумя актерами. Первый сидит на стуле, его руки держат невидимый руль, и он говорит партнеру: «Хорошенько закрой дверь». Его партнерша не пытается услышать что-нибудь. Она просто слушает. Ее задача в данной ситуации, поясняет Салит, «услышать все, что ей говорят, и воспринять это в качестве предложения, с которым можно что-то сделать». Невидимый руль и указание «Хорошенько закрой дверь» составляют предложение. Партнерша должна воспринять его и действовать, исходя из него. Может быть, она пассажир такси. Может быть, она ребенок на заднем сиденье семейного автомобиля. Может быть, у нее сломана рука, и она не может дотянуться до двери. Но ее способность слушать, не пытаясь услышать что-нибудь, позволяет действию развиваться.

Стоит нам начать слушать этим новым, более интимным способом, как мы услышим нечто, что могли пропускать раньше. И если будем слушать таким способом, в то время как пытаемся побудить к чему-то других, вскоре поймем, что кажущиеся возражения часто оказываются скрытыми предложениями.

Возьмем простой пример. Предположим, вы ищете деньги на благотворительность и просите шурина пожертвовать $200. Он может сказать «нет». Но вряд ли только это. Скорее, скажет: «Извини, я не могу дать двести долларов». Это предложение. Возможно, он может дать меньшую сумму. Или, возможно, уточнит: «Нет, я не могу дать прямо сейчас». Это тоже предложение. Очевидным желанием будет ухватиться за слова «прямо сейчас» и спросить, когда настанет более подходящий момент. Но предложением является вся фраза целиком, и, возможно, он предлагает внести свой вклад другим способом, скажем поработать волонтером. «Предложения поступают в любых видах и форматах», – говорит Салит. Но единственный способ услышать их – это изменить способ слушания и затем изменить свою реакцию на услышанное.

Что возвращает нас к упражнению «Зеркало», которое я выполнял в паре с топ-менеджером косметической фирмы. В этом упражнении каждый из нас принимал предложение. У нас не было возможности возразить. («Погодите, леди, я не буду выворачивать свой локоть!») А приняв правила, мы стали исполнять причудливый, но синхронизированный балет. В конце концов, когда звенел колокольчик, означая, что пора поменяться ролями, наши действия были настолько слаженными, что посторонний наблюдатель не смог бы понять, кто ведет, а кто повторяет следом. В этом смысл первого принципа импровизации. Как говорит Джонстон: «Хорошие импровизаторы похожи на телепатов; все их действия кажутся заранее отрепетированными. Это потому, что они принимают все предложения»{154}.

2. Говорите: «Да, и…»

«Океан отказов», с которым мы сталкиваемся каждый день в традиционных продажах и продажах без продаж, выбрасывает на наш берег множество «нет». Но многие из них мы отправляем обратно с «отливом», сами говоря «нет» чаще, чем отдаем себе в том отчет. Импровизационный театр требует от актеров контролировать эту привычку и вместо «нет» говорить «да, и…».

Как умение располагать глину на гончарном круге для гончара или умение правильно держать ракетку для теннисиста, слова «да, и…» являются основополагающим навыком артиста-импровизатора. Второй принцип импровизации опирается на плавучесть, в частности на позитивный настрой.

Но в данном случае проявлять позитивность значит гораздо больше, чем просто избегать слова «нет». И больше, чем сказать «да». «Да, и…» несет в себе особенную силу, которая проявляется, когда мы противопоставляем эти слова их близнецу-злодею «Да, но…».

Почти каждое занятие по импровизации включает в себя вариацию следующего упражнения. Мы не делали его на занятиях у Салит, но она показывала его мне, навестив меня в офисе несколько месяцев спустя. В упражнении участвуют два человека, планирующие гипотетическое собрание, скажем встречу бывших одноклассников. Один начинает с предложения, например: «Давай устроим встречу с одноклассниками в Лас-Вегасе». Каждая следующая фраза обоих участников должна начинаться с «Да, но…». Продолжение обычно бывает примерно таким:

«Давай устроим встречу с одноклассниками в Лас-Вегасе».

«Да, но это может оказаться слишком дорогим для некоторых».

«Да, но тогда приедут только те, кто действительно хочет там побывать».

«Да, но некоторые из наших одноклассников не играют в азартные игры».

«Да, но там можно не только играть в блек-джек».

«Да, но даже без азартных игр это не очень подходящее место, чтобы приезжать с семьей».

«Да, но с одноклассниками лучше встречаться без детей».

«Да, но если люди не найдут, с кем оставить детей дома, они не приедут…»

Процесс планирования ходит по кругу, но ничто и никто не двигается с места.

Затем участники выбирают альтернативный путь, где все портящий союз «но» заменяется его более миролюбивым братом «и». Новая версия может выглядеть так:

«Давай устроим встречу с одноклассниками в Лас-Вегасе».

«Да, и если для некоторых это слишком дорого, мы можем скинуться или организовать автопробег».

«Да, и если мы начнем заранее, то сможем забронировать блок номеров в гостинице, которая дает скидки за количество».

«Да, и для семей с детьми, и для тех, кто не играет в азартные игры, мы можем организовать развлечения в течение дня».

«Да, и если нас будет достаточно, мы можем скинуться и оставить детей с нянями, так чтобы вечером родители могли куда-то сходить».

«Да, и те, кто захочет, могли бы вместе сходить на шоу».

Вместо погружения в уныние «да, и…» по спирали поднимает нас к возможностям. Когда вы наконец остановитесь, у вас будет набор вариантов, а не ощущение бесплодности попыток.

Разумеется, в жизни бывает множество ситуаций, когда следует сказать «нет». Однако, когда речь идет о побуждении других к чему-либо, лучшей позицией по умолчанию является второй принцип импровизации. И его преимущества выходят за рамки традиционных продаж и продаж без продаж.

«”Да, и…” – это не метод, – утверждает Салит. – Это образ жизни».

3. Делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся

Летом 2012 г. отошли в мир иной два великих мастера побуждения других людей к действиям. Роджер Фишер, скончавшийся в августе 2012 г. вскоре после своего девяностого дня рождения, был профессором Гарвардской школы права, а в свободное от основной работы время занимался улаживанием конфликтов. В 1981 г. он стал одним из авторов книги Getting to Yes («Путь к согласию»)[26], самой влиятельной книги, когда-либо написанной о переговорах. Основным вкладом Фишера стала концепция «принципиальных переговоров», согласно которой их целью должно быть не поражение противника, а, по возможности, его победа. Эта идея, вскоре названная «выиграл/выиграл», изменила мир юридического и бизнес-образования.

Раньше многие рассматривали переговоры как игру с нулевой суммой, где один игрок может выиграть только за счет другого игрока. Но работа Фишера подтолкнула студентов, изучающих бизнес и право, а также людей постарше, уже работающих в организациях, представить переговоры в качестве игр с положительной суммой, где победа одного игрока не зависит от поражения другого. Если каждая из сторон будет смотреть не на позицию другой стороны, а на ее реальные интересы и придумывать взаимовыгодные варианты, переговоры могут закончиться таким образом, что обе стороны окажутся в лучшем положении, чем в их начале.

Второй гигант, умерший всего на шесть недель раньше Фишера в возрасте 79 лет, донес идею Фишера до еще большей аудитории. В 1989 г. Стивен Кови написал книгу «7 навыков высокоэффективных людей»[27], которая разошлась тиражом 25 млн экземпляров. Навык четвертый из списка Кови: «Мыслите в духе “выиграл/выиграл”». Освоить этот навык нелегко, признает он, потому что «у большинства людей с рождения укоренился образ мыслей в духе “выиграл/проиграл”». Но единственный способ действительно влиять на других – это принять «такой образ мысли и чувств, когда вы постоянно ищете взаимную выгоду во взаимодействии со всеми людьми»{155}.

Благодаря влиянию Фишера и Кови принцип «выиграл/выиграл» закрепился в организациях по всему миру, хотя часто скорее на словах, чем на практике. Расхождение между словом и делом можно объяснить сдвигом, о котором я говорил в главе 3. В условиях информационной асимметрии результаты часто были в рамках «выиграл/проиграл». В конце концов, когда я знаю больше, чем вы, то могу получить желаемое, победив вас. И поскольку информационная асимметрия была определяющим условием торговли так долго, наша мышечная память часто уводит нас в ту сторону. Но с развитием информационного равенства (или, по крайней мере, близкого к нему состояния) эти инстинкты, возникшие в других условиях, могут повести нас по ложному пути. Когда продавцы и покупатели находятся в одинаковом положении, применение стратегии «выиграл/проиграл» редко ведет к чьей-либо победе и часто заканчивается исходом «проиграл/проиграл».

Импровизация предлагает, как можно освежить наше мышление – используя метод, который учитывает взгляды Фишера и Кови, но переориентирует их на настоящее время, когда многие из нас стали нечувствительны к подходу «выиграл/выиграл» из-за того, что регулярно о нем слышали, но так редко испытывали на себе. У Кэти Салит и в театре вроде Second City актеры должны следовать этому правилу: делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся. Актеры-импровизаторы давно поняли, что, помогая блистать своему партнеру, они помогают сыграть их общую сцену лучше. Вы не будете смотреться хуже сами, если сделаете так, чтобы ваш партнер смотрелся хорошо; на самом деле вы будете смотреться только лучше. Вы избавитесь от бинарного умонастроения, которое признает только «или-или» и игру с нулевой суммой, и сможете заменить его культурой великодушия, творчества и возможностей. Третий принцип импровизации – делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся, – требует доходчивости и в то же время делает ее возможной, а также требует способности находить решения, которые никому раньше не приходили в голову.

Чтобы проиллюстрировать этот принцип, Салит предлагает нам найти себе новых партнеров. Я выбираю дружелюбно выглядящую женщину слегка за сорок, она работает в крупной компании, предоставляющей финансовые услуги. Для упражнения под названием «Мне любопытно» мы выбираем противоречивую тему, по которой можно занять противоположные позиции («Следует ли легализовать марихуану?», «Следует ли отменить смертную казнь?») Затем выбираем определенную позицию, и один из участников пытается убедить другого в своей точке зрения. Второй участник должен реагировать, но только посредством вопросов. Причем нужно именно спрашивать, а не выражать завуалированное мнение типа «Вас не беспокоит, что ваше мнение разделяют только идиоты?» Вопросы не должны предполагать ответ «да» или «нет» («Я прав, да?»). Если партнер нарушает любое из правил, высказывая утверждение или задавая вопрос запрещенного типа, нужно позвонить в колокольчик, чтобы объявить о нарушении всей группе.

Я начинаю задавать вопросы, а моя партнерша выражает свою позицию касательно давно забытой ныне в Америке, а тогда животрепещущей политической дискуссии, которая выплеснулась на первые полосы газет в день проведения нашего семинара.

Я реагирую на ее первое заявление, подняв брови и произнеся: «Правда?», что с технической точки зрения является вопросом, но не вполне соответствует духу упражнения. Поэтому собираюсь с мыслями и задаю настоящий вопрос.

Она отвечает и развивает свои аргументы.

Стараясь помнить о том, как важно не спешить, я беру паузу, делаю вдох и начинаю свой вопрос словами «А как насчет?..»

Чуть лучше.

Затем она переходит к другой линии рассуждений.

Без промедления, даже не понимая, что делаю, я выдыхаю: «Да вы шутите!»

Дзынь!

Прошло четыре минуты игры, а я уже оказался на скамье штрафников.

Теперь ее очередь задавать вопросы. Возможно, увидев, как плохо получалось у меня, она проявляет больше находчивости. Стоит мне выдать аргумент, и она всякий раз первым делом произносит: «Как интересно!» Этот маневр позволяет ей выиграть время, чтобы придумать вопрос, а также поворачивает флюгер разговора в более дружелюбном направлении. И когда она задает вопрос, мне приходится сдерживать себя, чтобы поразмыслить и предложить умный ответ.

Идея состоит не в том, чтобы выиграть, а в том, чтобы научиться. И когда обе стороны осознают, что партнеры предоставляют им такую возможность, желание победить их выдыхается. Вопросы, чье эффективное воздействие мы отмечали в вопросительном внутреннем диалоге и питчинге, меняют правила контактирования и, таким образом, сам характер взаимодействия. Разговор начинает больше напоминать танец и меньше – поединок борцов. Именно это интуитивно предполагал основатель Fuller Brush Альфред Фуллер за много лет до того, как придумали импровизацию. «Никогда не спорьте, – писал он. – Выиграть спор значит проиграть сделку»{156}.

Сделать так, чтобы ваш партнер, он же ваш покупатель, смотрелся хорошо, сегодня еще важнее, чем во времена Фуллера. Тогда беспринципным продавцам не нужно было сильно переживать по поводу того, что покупатели смотрятся плохо. Покупателям часто просто некуда было больше пойти и некому пожаловаться. Сегодня, если от ваших действий люди будут плохо смотреться, они могут поведать об этом миру. Но если вы способствуете тому, чтобы люди смотрелись хорошо, они могут сообщить миру и об этом.

«Во время импровизации никогда нельзя пытаться заставить кого-то делать что-то. Это будет принуждение, а не творчество, – говорит Салит. – Делайте предложения и принимайте их, а в результате возникнут беседа, взаимоотношения, сценическое действие и другие возможности».

Импровизация протекает так же, как традиционные продажи и продажи без продаж. Если будете тренировать свой слух, чтобы расслышать предложения, если будете отвечать «Да, и…» и если всегда будете стараться сделать так, чтобы ваш торговый партнер смотрелся хорошо, возможности непременно появятся.

«Чемоданчик с образцами». Импровизируйте

Подождите пять секунд

Девятнадцать столетий назад греческий философ-стоик Эпиктет сказал: «Природа дала людям один язык и два уха, чтобы мы больше слушали других, нежели говорили сами».

К сожалению, немногие прислушались к нему.

Вы можете избежать их ошибок, восприняв совет Эпиктета всерьез. Один из самых простых способов – это уменьшить соотношение говорения к слушанию, т. е. просто притормозить.

Выберите для этого один день в неделю. Когда будете с кем-либо разговаривать, выжидайте пять секунд, прежде чем отвечать. Серьезно. Каждый раз. Сначала это будет казаться странным. И ваш собеседник может подумать, что у вас неладно с головой. Но, выждав несколько дополнительных секунд, прежде чем ответить, вы сможете отточить свои навыки слушания так же, как, смакуя кусочек шоколада, а не пожирая его, можно усилить свое восприятие вкуса. (Если тренироваться целый день для вас окажется не по силам, начните с малого – одного часа в день.)

Лейни Хенеган, британский консультант, сторонница так называемого «радикального слушания», предлагает способы проверить, достаточно ли вы притормозили. Заканчивают ли ваши собеседники предложения? Высказывают ли они свою точку зрения полностью, не перебиваете ли вы их? Есть ли у них время перевести дух, прежде чем вы обрушитесь на них с речью? Тише едешь – дальше будешь.

Говорите «Да, и…»

Одним из классических упражнений на импровизацию является «Игра в рекламу». Вот как оно выполняется.

Выберите четырех-пять участников. Затем попросите их изобрести новый продукт и разработать для него рекламную кампанию. По мере того как участники предлагают рекомендации, показы или слоганы, они должны начинать каждое предложение с «Да, и…», что вынуждает их опираться на предыдущую идею. Нельзя опровергать слова своих коллег. Нельзя их игнорировать. И нельзя планировать заранее. Произно́сите: «Да, и…», принимаете предыдущее предложение и используете его, чтобы усовершенствовать кампанию.

«Есть люди, предпочитающие говорить “да”, и есть люди, предпочитающие говорить “нет”, – пишет Кейт Джонстон. – Те, кто говорит “да”, получают вознаграждение в виде приключений. Те, кто говорит “нет”, получает вознаграждение в виде привычной безопасности».

Игра «По слову за раз»

Это еще одна классическая игра на обучение импровизации. Она существует во многих вариантах, но версия Джонстона мне нравится больше всего. Правила просты. Шесть-восемь человек садятся в круг и коллективно сочиняют историю. Но с одним условием: каждый может добавить только одно слово и только в свою очередь.

В своей книге Improv for Storytellers («Импровизация для рассказчиков») Джонстон описывает занятие с двумя партнерами, помогавшими ему придумывать рассказ. Он начал со слова «Салли», и дальше рассказ развивался так:

– Совсем…

– Сошла…

(Опять моя очередь, и я хочу подразнить партнеров.)

– С ума…

– Поскольку…

– Ее…

– Отец…

– Захотел…

– Поставить…

– Свою…

– Лошадь…

– В…

– Ее…

– Конюшню.

Джонстон говорит: «Некоторые истории сходят на нет после первого же предложения, но некоторые могут раскручиваться до конца». Как бы ни развивался рассказ, это упражнение отлично учит быстро думать и настраивать слух на поиск предложений.

Воспользуйтесь силой вопросов

Одно из упражнений, которые мне понравились больше всего на занятиях Салит, это «Мне любопытно». Советую вам выполнить его. Найдите партнера. Затем выберите противоречивую тему, по которой может сложиться два четко противоположных мнения. Прежде чем начать, пусть ваш партнер выберет позицию. Затем вы займете противоположную. Партнер излагает свою точку зрения, а вы можете реагировать только с помощью вопросов, но не утверждений, контраргументов или оскорблений.

Также нужно соблюдать три правила: 1) нельзя задавать вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет»; 2) вопросы не должны содержать завуалированное мнение; 3) партнер должен отвечать на каждый вопрос.

Это труднее, чем кажется. Но, потренировавшись, вы научитесь использовать вопросы, чтобы заинтересовать и вовлечь в игру и своего партнера, и самого себя.

Прочтите эти книги

Impro: Improvisation and the Theatre («Импро: Импровизация и театр») Кейта Джонстона. Если в импровизационном театре есть свой Ленин – революционер с хорошо подвешенным языком, создавший массовое движение на основе своих интеллектуальных изысканий, то таковым является Джонстон. Его книгу не всегда легко читать. Это не только практическое руководство, но и философский трактат. И превосходный учебник для начинающих, знакомящий с основополагающими принципами импровизации.

Improvisation for the Theater («Импровизация для театра») Виолы Сполин. Если в импровизационном театре есть Ева – человек, присутствовавший при сотворении, хотя в данном случае Адам не понадобился и искушать было некого, то это Виола Сполин. Ее книга, вышедшая 50 лет назад (ее обновленное издание по-прежнему хорошо продается), содержит более 200 упражнений на импровизацию.

Creating Conversations: Improvisation in Everyday Discourse («Создание разговоров: импровизация в повседневной речи») Кейта Сойера, ведущего исследователя креативности. В этой книге, написанной в 2001 г., он уделяет основное внимание повседневным разговорам и показывает, как много общего есть у обычного обмена словами с джазом, детскими играми и импровизационным театром. Также стоит внимания книга Сойера Group Genius: The Creative Power of Collaboration («Гений группы: Творческая сила сотрудничества»).

Improv Wisdom: Don’t Prepare, Just Show Up («Мудрость импровизации. Не готовьтесь, просто приходите») Патрисии Райан Мэдсон. Преподававшая до 2005 г. драму в Стэнфордском университете, Мэдсон преподносит нам 13 правил, выведенных на основе импровизации, которые читатели могут применить в своей работе и жизни.

The Second City Almanac of Improvisation («Альманах импровизации Second City») Анны Либеры. С одной стороны, история труппы, с другой – руководство по импровизации, а в целом книга рассказывает о пути к славе мощной команды импровизаторов Second City. Книга насыщена интересными упражнениями, наводящими на размышления цитатами об актерском искусстве и множеством фотографий хорошо известных ныне комедиантов в ранней молодости.

Примените пальцы

Это групповое упражнение, которое может вам надолго запомниться. Помимо ведущего понадобятся еще минимум два человека.

Попросите участников разбиться на пары. Затем предложите каждой паре «сцепить пальцы правой руки и поднять вверх большой палец». Затем дайте следующее указание: «Опустите вниз большой палец вашего партнера» – и молчите, пока пары не доделают задание.

Большинство участников решит, что ваши указания означают, что нужно устроить борьбу на больших пальцах. Однако существует множество других способов, с помощью которых можно опустить вниз палец партнера. Можно его вежливо об этом попросить. Можно расцепить собственные пальцы и опустить свой палец. И т. д.

Урок заключается в том, что слишком часто мы начинаем с конкуренции – с подхода «выиграл/проиграл» и игры с нулевой суммой, а не с импровизационного подхода «выиграл/выиграл» и игры с положительной суммой. В большинстве обстоятельств, связанных с побуждением других к действию, находится несколько способов выполнения задачи, и с помощью большей части этих способов можно сделать так, чтобы наши партнеры в процессе продажи смотрелись хорошо.

Глава 9

Обслуживайте

Если вы захотите проехать из одного города Кении в другой, вам, вероятно, придется воспользоваться матату – маленьким автобусом или мини-вэном на 14 сидений, основной формой междугороднего транспорта. И если вы все-таки сядете на него, приготовьтесь к ужасам. Молодой человек за рулем быстро движущегося транспортного средства может лихачить в любой стране, но кенийцы говорят, что водители матату совсем невменяемы. Как в «Странной истории доктора Джекила и мистера Хайда», обычно доброжелательные и уравновешенные кенийские мужчины превращаются в демонов с горящими глазами, намного превышая скорость движения и подвергая опасности жизни своих пассажиров и свою собственную. Отчасти поэтому в Кении один из самых высоких в мире уровней смертности в дорожно-транспортных происшествиях{157}.

В развивающихся странах в ДТП погибает столько же людей, сколько от малярии. По всему миру на дорогах ежегодно гибнет почти 1,3 млн человек, что выводит повреждения в результате автомобильных аварий на девятое место среди самых распространенных причин смерти. По прогнозам Всемирной организации здравоохранения, к 2030 г. эта причина смерти займет пятое место, опередив ВИЧ/СПИД, диабет, войны и насилие{158}.

Страны вроде Кении могут использовать ряд средств для решения этой проблемы. Они могут еще сильнее ограничить скорость движения, отремонтировать разбитые дороги, поощрять использование ремней безопасности, устанавливать «лежачих полицейских» и решительнее бороться с вождением в пьяном виде. Многие из этих мер способны сократить мрачные потери, но все они требуют государственных средств или неукоснительного выполнения при дефиците того и другого.

В своем подлинно полевом исследовании два экономиста из Джорджтаунского университета, Джеймс Хабиаримана и Уильям Джек, разработали метод, позволяющий изменить поведение безрассудных кенийских водителей{159}. Работая с кооперативами, владеющими транспортными средствами, Хабиаримана и Джек набрали 2276 водителей матату, которых разделили на две группы. Водители, чьи номера оканчивались на четное число, составили контрольную группу. Те, чьи номера оканчивались на нечетное число, – приняли участие в уникальном вмешательстве в сложившийся порядок вещей. Внутри каждого матату исследователи поместили пять стикеров на английском языке и суахили (национальном языке Кении). Некоторые стикеры содержали только слова, как на представленных здесь фотографиях (рис. 1).

Надпись на первом стикере гласит: «Не СИДИТЕ, когда водитель рискует. ВСТАНЬТЕ. ОБРАТИТЕСЬ К НЕМУ. СЕЙЧАС ЖЕ!»

Надпись на втором стикере звучит так: «Эй! Если он лихачит, доедете ли вы? БУДЬТЕ НАЧЕКУ. БУДЬТЕ НАСТОЙЧИВЫ. НЕ МОЛЧИТЕ!»

На других стикерах текст сопровождался «подробными и страшными изображениями исковерканных частей тела»{160}. Все стикеры призывали пассажиров действовать – умолять водителя снизить скорость, громко жаловаться, когда он пытается совершить опасный маневр, и стращать его, пока он не станет вести матату, как кроткий доктор Джекил, а не маниакальный мистер Хайд. Исследователи назвали свою стратегию «Вмешайся и ругайся».

В течение следующего года исследователи обнаружили, что пассажиры матату со стикерами в три раза чаще критиковали водителей, чем пассажиры матату без стикеров. Но изменило ли вмешательство пассажиров поведение водителей и повлияло ли оно на безопасность поездок?

Чтобы ответить на эти вопросы, исследователи изучили базы данных о количестве заявлений в страховые компании, где были застрахованы матату. Результаты: общее количество обращений за страховыми выплатами по автобусам со стикерами упало на две трети по сравнению с предыдущим годом. Количество заявлений о серьезных авариях (с травмами и смертями) упало более чем на 50 %. Из бесед, которые исследователи провели с водителями по окончании эксперимента, стало ясно, что причиной послужили попытки пассажиров воздействовать на лихачей{161}.

Иначе говоря, несколько стикеров в салонах мини-автобусов сэкономили больше денег и спасли больше жизней, чем любые другие действия, которые пыталось предпринять правительство Кении. Сработавший здесь механизм, когда стикеры побуждали к действиям пассажиров, а пассажиры водителя, помогает понять наш третий и последний навык – обслуживания.

Традиционные продажи и продажи без продаж в конечном счете сводятся к обслуживанию. Но «обслуживание» подразумевает не просто улыбки клиентам, когда они заходят в ваш бутик, или доставку пиццы за полчаса или того меньше, хотя и то и другое важно для торговли. Его более широкое, глубокое и исключительное назначение состоит в улучшении жизни других людей и, таким образом, в улучшении окружающего нас мира. В лучшем случае, побуждая людей к действиям, вы можете достичь чего-то большего и долговечного, чем простого обмена ресурсами. И это произойдет скорее, если мы будем следовать двум основополагающим урокам триумфа стикеров в матату: влияйте на личности и влияйте целенаправленно.

Влияйте на личности

Рентгенологи – одинокие профессионалы. В отличие от многих терапевтов, которые проводят значительную часть рабочего дня, общаясь напрямую с пациентами, рентгенологи часто сидят одни в полутемных кабинетах или, согнувшись над компьютерами, изучают рентгеновские снимки, компьютерные томограммы и МРТ. Такая изоляция может снизить интерес к работе у этих высококвалифицированных врачей. И, что хуже, если работа начинает казаться обезличенной и механической, – снизить их эффективность.

Несколько лет назад молодой израильский рентгенолог Иехонатан Тернер придумал, как побудить своих коллег выполнять работу с бо́льшим удовольствием и более качественно. Работая в медицинском центре Shaare Zedek в Иерусалиме, он получил разрешение сфотографировать с их согласия около 300 пациентов, приходивших на компьютерную томографию. Затем набрал для эксперимента группу рентгенологов, которые не знали, что он изучает.

Когда врачи садились за компьютеры и открывали томограммы, чтобы сделать заключение, рядом с ними автоматически появлялась фотография пациента. После завершения процедуры рентгенологи ответили на ряд вопросов. Все они сообщили, что «испытывали больше сочувствия по отношению к пациенту, увидев его фотографию» и поэтому тщательнее изучали томограмму{162}. Но реальное воздействие идеи Тернера проявилось три месяца спустя.

Одним из навыков, которые отличают незаурядных рентгенологов от обычных, является их способность выявлять так называемые «случайные находки» – отклонения от нормы, которые врач не искал или которые не связаны с основным заболеванием пациента. Предположим, я сломал руку и пришел в больницу на рентген. Основная задача врача – определить, сломана ли у меня локтевая кость. Но если он также заметит не связанную с переломом кисту возле локтя, это будет случайной находкой.

Тернер отобрал 81 томограмму, на которых рентгенологи обнаружили случайные находки и которые сопровождались фотографиями пациентов, после чего снова представил их той же группе три месяца спустя, но на этот раз без фотографий. (Поскольку рентгенологи ежедневно просматривают множество снимков и не знали, что изучает Тернер, они не догадывались, что уже видели эти томограммы.)

Результат был поразительным. Тернер обнаружил, что «о 80 % случайных находок не было сообщено, если в файле отсутствовала фотография»{163}. Несмотря на то что врачи смотрели на те же томограммы, что изучали 90 дней назад, на этот раз они делали это менее тщательно и с гораздо меньшей точностью. «Наше исследование подчеркивает, что пациент требует к себе подхода как к человеку, а не как к анонимному объекту для изучения», – рассказал Тернер в интервью сайту ScienceDaily{164}.

Врачи, как и все мы, заняты в бизнесе побуждения других людей к действиям. Но чтобы хорошо выполнять свою работу – побуждать пациентов переходить из болезненного состояния и от телесных повреждений к здоровому состоянию и хорошему самочувствию, врачам надо влиять на личности людей. Если врачи будут рассматривать пациентов не как мешок с симптомами, а как полноценных людей, это поможет врачам в их работе, а пациентам в лечении. Но это не означает, что врачам и медсестрам следует отказаться от контрольных процедур и схем лечения{165}. Однако означает, что слепое следование шаблонам, которые заслоняют живого человека в процессе взаимодействия, равнозначно врачебной ошибке. Как показывает исследование Тернера (благодаря его работе сейчас фотографии пациентов прилагаются к мазкам ПАП, анализам крови и другой диагностике){166}, добавление личностного фактора к профессиональному способно повысить отдачу от лечения и его качество.

То, что верно для врачей, верно и для всех нас. Любые обстоятельства, в которых мы пытаемся побудить к действию других, по определению включают в себя другого человека. Однако во имя профессионализма мы часто упускаем из виду человеческий фактор, занимая теоретическую и отстраненную позицию. Вместо этого нам следует изменить свой подход, сделать его конкретным и личностным, но не по доброте душевной, а по практичным соображениям. Общий подход к проблеме дорожной безопасности в Кении носил теоретический и отстраненный характер. Инструктирование отдельных пассажиров о том, как они могут повлиять на своего водителя матату в тот момент, когда он находится за рулем, сделало проблему конкретной и личностной. Изучение томограммы в одиночку в своем кабинете – теоретическая и отстраненная работа. Изучение томограммы, когда на тебя с фотографии смотрит пациент, становится конкретным и личностным. И в традиционных продажах, и в продажах без продаж мы добиваемся лучших результатов, когда выходим за рамки решения задачи и переходим к обслуживанию человека.

Причем ценность влияния на личность имеет две стороны. С одной стороны, вы узнаёте человека, которого пытаетесь обслужить, как в случае с людьми, встающими за томограммами. С другой – лично вкладываетесь в то, что пытаетесь продать. Я видел эту обратную сторону в действии не на страницах социологического журнала и не в коридорах рентгенологической лаборатории, а на стенах пиццерии в Вашингтоне, округ Колумбия.

Однажды субботним вечером в прошлом году мы с женой и двумя из наших троих детей решили сходить в новый ресторан Il Canale, недорогое итальянское заведение, которое рекомендовали нам друзья из Италии. Сначала пришлось подождать несколько минут, прежде чем нас посадили за столик. И поскольку мне по жизни не сидится на месте, я несколько раз прошелся по маленькому холлу. Но остановился, увидев объявление в рамке с фотографией владельца ресторана Джузеппе Фарруджо (рис. 2).

Фарруджо, приехавший в США с Сицилии в возрасте 17 лет, разумеется, работает в сфере продаж. Он продает свежие закуски, пасту с моллюсками и сертифицированную неаполитанскую пиццу проголодавшимся семьям. А с помощью этого объявления превращает свое предложение из отстраненного и теоретического – Вашингтон не испытывает нехватки заведений, где подают пиццу и пасту, – в конкретное и личностное. И делает это с особенной смелостью. Для Фарруджо обслуживание заключается не в том, чтобы подать заказанную пиццу кальцоне через 29 минут. Для него обслуживать – значит отвечать клиенту по его первому зову.

Когда я беседовал с ним несколько недель спустя о реакции, которую он получил, Фарруджо сообщил, что за первые полтора года, после того как он повесил объявление, ему позвонили всего восемь человек. Шестеро – чтобы похвалить его или, возможно, проверить серьезность объявления. Двое – с жалобами, которые Фарруджо использовал, чтобы улучшить обслуживание. (Уважаемый читатель, пожалуйста, не звоните на мобильный телефон Фарруджо, если только вы не остались недовольны едой в Il Canale, что, судя по моему опыту, не случается практически никогда.) Но значение его поступка не в звонках, полученных от клиентов, а в его сообщении, а именно: за пиццей стоит живой человек, и этому человеку небезразлично, останутся ли его гости довольны. Подобно тому как фотография, прилагаемая к томограмме, меняет отношение рентгенологов к своей работе, так и фотография улыбающегося хозяина и его номер телефона над кассой меняют отношение клиентов к ресторану Фарруджо. Многие из нас любят говорить: «Я ответственный человек» или «Мне это небезразлично». Однако мало кто настолько глубоко заинтересован в обслуживании других, чтобы предложить: «Звоните мне на сотовый».

Стиль влияния Фарруджо на личности характерен для многих наиболее успешных продавцов. Бретт Бол, управляющий компанией Scrubadoo.com, торгующей медицинскими скрабами, посылает написанную от руки записку каждому клиенту, купившему один из его продуктов{167}. Автомобильный дилер Тэмми Дарвиш, с которой мы встречались в главе 3, дает свой домашний адрес электронной почты всем клиентам со словами: «Если у вас возникнут какие-нибудь вопросы или поводы для беспокойства, свяжитесь со мной лично». И они выходят на связь. А когда Дарвиш отвечает, клиенты понимают, что она готова им помочь.

Влияйте целенаправленно

Американские больницы не так опасны, как кенийские матату, но гораздо менее безопасны, чем вы думаете. Ежегодно примерно 1 из 20 госпитализированных пациентов подхватывает в больницах США инфекцию. Плата за это поражает: 99 000 умерших в год, а годовой ущерб приближается к $40 млрд{168}. Наиболее экономически эффективный способ предотвращения инфекций – сделать так, чтобы врачи, медсестры и другой персонал регулярно мыли руки. Но руки в больницах США моют удивительно редко. И множество попыток заставить людей мыть руки чаще всего оказывались, к сожалению, безрезультатными.

Адам Грант, профессор Школы бизнеса Уортона, чьи исследования амбивертности мы обсуждали в главе 4, решил попытаться найти действенный способ побуждения медработников к изменению своего поведения. В исследовании, которое он проводил совместно с Дэвидом Хофманном из Университета Северной Каролины, Грант испробовал три разных подхода к этой задаче, связанной с продажами без продаж. Исследователи отправились в одну из больниц США и получили разрешение на две недели развесить таблички над 66 дозаторами с гелем для мытья рук.

Треть объявлений взывала к собственным интересам сотрудников:

ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ

Во второй трети подчеркивались последствия для пациентов, т. е. цель работы больницы:

ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ

Последняя треть включала броский лозунг и служила контрольным условием:

НАМЫЛЬ И СМОЙ

Исследователи взвесили емкости с мылом и гелем в начале двухнедельного периода и затем в конце, чтобы оценить, сколько было использовано. Когда они подсчитали результаты, то обнаружили, что наиболее эффективной табличкой оказалась вторая. «Количество продуктов для гигиены рук, использованных из дозаторов, рядом с которыми было написано о последствиях для пациентов, значительно превышало количество тех, рядом с которыми висела табличка о личных последствиях… или контрольная табличка», – писали Грант и Хофманн{169}.

Заинтригованные результатами, исследователи решили проверить их основательность девять месяцев спустя в других отделениях той же больницы. На этот раз они использовали только две таблички – версию о личных последствиях («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ») и версию о последствиях для пациентов («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ»). Вместо того чтобы взвешивать мыло и гель, исследователи попросили персонал больницы понаблюдать за мытьем рук. В течение двух недель волонтеры, которым не был известен характер исследования, тайно записывали, когда врачам, медсестрам и другим сотрудникам предоставлялся шанс вымыть руки и воспользовались ли они этим шансом. И снова надписи о личных последствиях имели нулевой эффект. Но табличка, апеллирующая к цели работы больницы, повысила частоту мытья рук на 10 % в целом и значительно больше для врачей{170}.

Одним только умным табличкам не справиться с больничной инфекцией. Как замечал хирург Атул Гаванде, контрольные проверки и другие процедуры могут быть очень эффективны на фронте борьбы с инфекциями{171}. Но Грант и Хофманн пришли к не менее важному заключению: «Результаты наших исследований предполагают, что меры по обеспечению здоровья и безопасности следует применять не столько к себе, сколько к целевой группе, которая считается наиболее уязвимой»{172}.

Подчеркивание цели является одним из наиболее эффективных – и наиболее пренебрегаемых – методов побуждения других к действиям. Мы часто полагаем, что людей мотивирует в основном собственная выгода, но ряд исследований показывает, что все мы также действуем в силу причин, которые социологи называют «просоциальными» и «выходящими за пределы самовосприятия»{173}.

Это значит, что мы не просто должны обслуживать сами, но и открывать в других внутренне присущее им желание обслуживать. Влиять на личности получается лучше, когда мы влияем целенаправленно.

Возьмем всего один пример из исследований: команда британских и новозеландских ученых недавно провела пару талантливых экспериментов в другом контексте продаж без продаж. Они случайным образом поделили участников на три группы. Одна группа прочитала информацию о том, почему групповое пользование автомобилями благотворно для окружающей среды. (Исследователи назвали этих людей «группой, выходящей за пределы самовосприятия».) Вторая прочла о том, почему групповое пользование автомобилями экономит людям деньги. (Это была «группа своекорыстных».) А третья, контрольная, группа прочла общую информацию о путешествиях на автомобиле. Затем участники заполнили несколько не относящихся к делу анкет, чтобы занять время. По окончании их отпустили и предложили выбросить ненужные им бумаги. Для этого предоставили на выбор четко обозначенный бак для обычного мусора и четко обозначенный бак для мусора, отправляемого на переработку. Во второй и третьей группах – «своекорыстной» и контрольной – около половины участников решили отправить бумагу в переработку. Но в первой группе «выходящих за пределы самовосприятия» такой выбор сделали почти 90 % участников{174}. Простое обсуждение цели в одной области (групповое пользование автомобилями) побудило людей изменить свое поведение совсем в другой области (переработка мусора).

Более того, исследование Гранта показало, что цель усиливает эффективность не только мероприятий вроде агитации за мытье рук и переработки мусора, но и в традиционных продажах. В 2008 г. он провел удивительное исследование в колл-центре крупного университета США. Каждый вечер его сотрудники обзванивали выпускников, чтобы собрать деньги для вуза. Как обычно поступают социальные психологи, Грант случайным образом поделил сборщиков пожертвований на три группы. Затем организовал их условия работы так, чтобы они были одинаковыми, за исключением пяти минут до начала смены.

Два вечера подряд в эти пять минут одна группа читала тексты, написанные людьми, работавшими ранее в колл-центре и решившими поделиться полезными навыками продаж, которым они здесь научились (возможно, это были подстройка, плавучесть и доходчивость). Это «группа личной выгоды». Вторая, «группа, преследующая цель», читала тексты, написанные теми выпускниками университета, кто получал стипендии из средств, собранных колл-центром, а ныне рассказывал, как эти стипендии помогли им. Третья группа, контрольная, читала тексты, не имевшие отношения ни к личной выгоде, ни к цели. После чтения работники садились за телефоны, причем их предупредили, что нельзя упоминать только что прочитанные истории в разговоре с людьми, которых они будут пытаться склонить к пожертвованиям.

Несколько недель спустя Грант взглянул на их цифры продаж. У «группы личной выгоды» и контрольной группы количество обещанных взносов и собранные суммы были примерно такими же, как и до чтения историй. Но люди из «группы, преследующей цель» развили бурную деятельность. Они более чем вдвое превзошли «еженедельное количество обещанных взносов и еженедельную сумму собранных денег»{175}.

Преподаватели, обучающие продажам, обратите внимание: пятиминутное упражнение с чтением более чем удвоило производительность. Истории придали работе личностный фактор; их содержание придало ей цель. Именно это и значит обслуживать: улучшая жизнь других людей, тем самым улучшать окружающий мир. В этом источник жизненной силы обслуживания, и в этом состоит заключительный секрет успешного побуждения других к действиям.

В 1970 г. никому не известный 66-летний бывший менеджер среднего звена из AT&T Роберт Гринлиф написал эссе, которое послужило началом целому движению. Он назвал его Servant as Leader («Слуга в роли лидера»)[28] – и на нескольких десятках от души написанных страниц перевернул господствовавшую философию делового и политического лидерства. Гринлиф доказывал, что наиболее эффективные лидеры не были героическими, берущими на себя всю ответственность командирами, а, наоборот, были тихими, скромными людьми, движимыми целью служить тем, кто номинально находился ниже их на общественной лестнице. Гринлиф назвал открытое им понятие «служением-лидерством» и объяснил, что порядок этих двух слов служит ключом к пониманию их значения. «Слуга-лидер в первую очередь является слугой, – писал он. – Человек становится слугой-лидером, когда испытывает естественное желание служить, в первую очередь служить. Затем сознательный выбор приводит к желанию быть лидером»{176}.

Сама идея того, что лидеры подчиняются своим последователям и что надо перевернуть традиционную пирамиду, многих смутила. Но куда больше людей философия Гринлифа воодушевила. Те, кто принял ее, научились «не вредить», «сначала выслушивать» человека, а уже потом реагировать «на любую проблему» и «принимать и сочувствовать», вместо того чтобы отказывать. Со временем такие разнообразные компании, как Starbucks, TD Industries, Southwest Airlines и Brooks Brothers, интегрировали идеи Гринлифа в свою управленческую практику. Школы бизнеса включили работу Гринлифа в списки литературы и программы обучения. Некоммерческие организации и религиозные институты познакомили своих членов с его принципами.

Служение-лидерство получило распространение не только потому, что многие из попробовавших нашли его эффективным, но и потому, что этот подход выражал их скрытые представления о других людях и еще глубже скрытые собственные устремления. Метод лидерства Гринлифа оказался более сложным для восприятия, но и более преобразующим. Он писал: «Вот лучший и наиболее сложный для выполнения тест: выросли ли люди, обслуженные вами, как личности? Стали ли они за время обслуживания здоровее, мудрее, свободнее, независимее, стали ли больше походить на самих себя, чтобы превратиться в обслугу?»{177}

Сегодня пришла пора выставить на продажу версию философии Гринлифа. Назовите ее обслуживанием-продажей. Она начинается с идеи о том, что те, кто побуждает других к действиям, – не манипуляторы, а слуги. Сначала они обслуживают, а затем продают. А вот и тест, который, как и тест Гринлифа, самый лучший и самый сложный для выполнения: если человек, которому вы продаете, согласится купить, станет ли его жизнь лучше? После того как ваше взаимодействие с ним завершится, станет ли мир лучше, чем тогда, когда оно началось?

Обслуживание-продажа сегодня выражает суть побуждения других к действию. Но в некотором роде она всегда присутствовала у тех, кто продавал с должным уважением. Например, Альфред Фуллер, чья компания дала Норманну Холлу занятие, о котором тот и не помышлял, говорил, что в критический момент собственной карьеры понял, что его работа получалась лучше во всех смыслах этого слова, когда он сначала обслуживал, а уже потом продавал. Фуллер начал думать о себе как об общественном реформаторе, покровителе семейств и «участнике крестового похода против антисанитарных кухонь и недостаточно чистых домов». Он признавал, что это звучит глуповато. «Но успешный продавец должен ощущать некоторую уверенность в том, что его товар несет человечеству столько же альтруистических преимуществ, сколько приносит денег продавцу». Эффективный продавец – это не «барышник, который думает только о прибыли», утверждал Фуллер. Настоящий «продавец – идеалист и художник»{178}.

Это же можно сказать и о настоящем человеке. Помимо прочего, наш вид, по сравнению с другими, выделяет сочетание идеализма и артистизма – нашего желания улучшить мир и дать ему нечто такое, чего у него не было и о чем он даже не подозревал. Побуждение других к действию не требует, чтобы мы пренебрегали этими благородными свойствами нашей натуры. Сегодня оно требует, чтобы мы научились пользоваться ими. Надо помнить о том, что человеку свойственно продавать.

«Чемоданчик с образцами». Обслуживайте

Перейдите от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания

Одно из самых отвратительных словосочетаний в лексиконе продавцов – это «увеличение объема покупки». Вы приходите в магазин спортивных товаров за простыми кроссовками, а продавец пытается убедить вас купить самые дорогие. Вы покупаете фотоаппарат, а парень за прилавком уговаривает вас купить или неудачный набор, или аксессуары, которые вас не привлекают, или продленную гарантию, которая вам не нужна. Помню, как-то я делал заказ в интернет-магазине, и, прежде чем успел оформить покупку, сайт забросал меня предложениями дополнительных товаров, совершенно меня не интересовавших. Когда я взглянул на адрес сайта, то прочел: http://www.названиекомпании. com/увеличениеобъемапокупки. (Я не стал оформлять заказ и больше на этом сайте ничего не покупал.)

К сожалению, многие традиционные программы обучения продажам по-прежнему нацеливают на увеличение объема покупок. Будь преподаватели поумнее, избавились бы и от концепции, и от выражения, заменив их гораздо более дружелюбной и, очевидно, более эффективной альтернативой – увеличением объема обслуживания.

Увеличить объем обслуживания – значит сделать для другого человека больше, чем он ожидает или чем вы изначально планировали; предпринять дополнительные шаги, которые превращают прозаичное взаимодействие в памятное впечатление. Простой переход от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания имеет очевидные преимущества правильного поступка. Но он также несет в себе скрытое преимущество, будучи необычайно эффективным.

Каждый раз, когда вы испытываете искушение увеличить объем чей-то покупки, остановитесь и вместо этого увеличьте объем обслуживания. Не пытайтесь увеличить то, что они могут сделать для вас. Улучшите то, что вы можете сделать для них.

Переосмыслите комиссионные от продаж

Даже после прочтения этой книги вы можете по-прежнему считать, что традиционные продавцы не похожи на всех остальных. У нас с вами могут быть разнообразные мотивы, многие из них возвышенные, но только не у этих ребят, продающих бытовую технику или системы безопасности для дома. Они не такие, как мы. Их можно описать фразой, которую я слышал много раз: «работают на монетах». (Опустите монетку к ним в щель, и они потанцуют. Когда время закончится, опустите еще одну монетку, а не то они перестанут танцевать!) Вот почему мы часто используем комиссионные от продаж для мотивации и оплаты труда людей, занятых в традиционных продажах. Потому что это лучший и, пожалуй, единственный способ заставить их двигаться.

Но что, если мы ошибаемся? Что, если предлагаем комиссионные в основном потому, что делали так всегда? Что, если эта практика окончательно закоснела и перестала быть реальным решением? И что, если она мешает способности обслуживать?

Именно это и подозревала Microchip Technology, американская компания, производящая полупроводники и оцениваемая в $6,5 млрд. Когда-то она платила своим менеджерам по продажам стандартным для отрасли образом: 60 % базовой зарплаты, 40 % комиссионных. Но 13 лет назад Microchip отказалась от этой схемы и заменила ее пакетом из 90 % базовой зарплаты и 10 % переменной оплаты, привязанной к росту компании. Что произошло дальше? Объем продаж повысился. Себестоимость продаж осталась той же. Издержки сократились. И с тех пор Microchip ежеквартально сообщает о прибыли, несмотря на то что работает в отрасли с одним из самых высоких уровней конкуренции.

Многие компании – от транснациональных вроде Glaxo Smith Kline до маленьких страховых компаний из Орегона и стартапов, разрабатывающих программное обеспечение в английском Кембридже, – начинают сомневаться в давно установившейся практике, применяют новые стратегии и получают отличные результаты. Оказывается, у других систем оплаты есть множество положительных сторон. Они избавляют людей от попыток обойти правила в свою пользу. Они способствуют сотрудничеству. (Если мне платят только за то, что продаю, зачем мне помогать тебе?) Они экономят время и силы менеджеров, которые раньше вынуждены были устраивать бесконечные споры о компенсациях. И, главное, они делают продавцов агентами своих клиентов, а не их противниками, больше не препятствуя тщательному и качественному обслуживанию.

Нужно ли отказываться от комиссионных всем компаниям? Нет. Но поставить под сомнение общепринятые принципы может оказаться полезным. Как сказал мне вице-президент по продажам компании Microchip: «Менеджеры по продажам не отличаются от инженеров, архитекторов или бухгалтеров. Действительно хорошие продавцы хотят решать проблемы и обслуживать клиентов. Они хотят приобщиться к чему-то большему, чем они сами».

Измените представление о том, кто кому делает одолжение

Сет Годин, гуру маркетинга и один из наиболее творческих людей, которых я знаю, умеет отлично объяснять, как мы делим на категории свои продажи и продажи без продаж. Он утверждает, что мы делим их на три категории.

Мы думаем: «Я делаю тебе одолжение, приятель». Или: «Этот парень делает мне одолжение». Или: «Здесь никто никому одолжений не делает».

Проблемы возникают, говорит Годин, «когда одна сторона сделки думает, что делает одолжение, а другая в ответ не делает того же самого».

У этой проблемы простое решение, и мы можем использовать его, пытаясь побудить к действию других: «Почему всегда не вести себя так, как будто другая сторона делает вам одолжение?»

Этот подход связан с качеством подстройки, в частности с тем, что понижение своего статуса может повысить вашу способность изменять перспективу. И он демонстрирует, что, как и с обслуживанием-лидерством, самый мудрый и нравственный способ побуждения других к действию – это продолжать вести свое дело со скромным достоинством.

Попробуйте применить «эмоционально грамотные таблички»

Вы, вероятно, заметили, что многие примеры в этой главе, от кенийских матату до пиццерии Il Canale, связаны с табличками. Они неотъемлемая часть окружающего мира, но мы часто не пользуемся ими достаточно продуманно.

Один из способов улучшить этот навык – попробовать применить «эмоционально грамотные таблички», как я их называю. Большинство табличек обычно выполняют две функции: они либо помогают людям найти дорогу, либо сообщают о правилах поведения. Но эмоционально грамотные таблички воздействуют глубже. С их помощью можно достичь тех же целей, что и с помощью принципов действия «влияйте на личности» и «влияйте целенаправленно». Они пытаются побудить других людей к действию, выражая сочувствие человеку, который смотрит на табличку (личностный фактор), или вызывая в нем сочувствие, чтобы он понял рациональное обоснование утверждаемого правила (целевой фактор).

Приведу пример табличек первой разновидности. Несколько лет назад мы с семьей отправились в один из нью-йоркских музеев. Вскоре после прихода туда несколько младших членов семьи сообщили, что проголодались, и нам пришлось потратить некоторую часть и без того ограниченного времени на поиски кафетерия и пудинга вместо того, чтобы ходить по музею и любоваться картинами. Дойдя до кафетерия, мы обнаружили очередь за едой, загибающуюся за угол, как змея. Я скривился, думая, что мы застряли здесь навсегда. Но несколько секунд спустя заметил табличку (см. рис. 3):

Уровень кортизона упал. Ждать действительно оказалось не так долго, как я опасался. И я провел ожидание в гораздо лучшем настроении. Посочувствовав стоящим в очереди, т. е. оказав влияние на личности, табличка изменила впечатление от этого места.

За примером эмоционально грамотных табличек второго типа я отправился в район Вашингтона неподалеку от дома. В одном его оживленном месте находится маленькая церковь, расположенная на огромной лужайке. Множество людей выгуливают здесь своих собак. Сочетание множества собак и обширного газона может привести к очевидной (и пахучей) проблеме. Чтобы ее предотвратить, т. е. побудить владельцев собак изменить свое поведение, церковь могла бы разместить просто табличку с правилами. Что-нибудь вроде этой, которую я слегка подправил по сравнению с оригиналом (рис. 4).

Однако церковь применила другой подход и разместила такую табличку (рис. 5).

Напоминая людям про обоснование правила и пытаясь вызвать сочувствие со стороны владельцев собак, т. е. влияя целенаправленно, авторы таблички повысили вероятность того, что люди будут вести себя в соответствии с ее указаниями.

А теперь задание для вас: всмотритесь в одну из табличек, которыми вы сейчас пользуетесь либо видите на своем рабочем месте или по соседству с домом, и переделайте ее так, чтобы она стала более эмоционально грамотной. Придав ей влияние на личности или влияя целенаправленно, вы улучшите ее.

Относитесь ко всем так же, как к своей бабушке

Иехонатан Тернер, израильский рентгенолог, проводивший эксперимент с фотографиями пациентов, рассказывал New York Times: когда он впервые ощутил обезличенный характер своей работы, то начал представлять себе, что каждая томограмма, которую он изучал, принадлежала его отцу.

Вы можете позаимствовать его идею и использовать этот простой метод для побуждения других к действию. При каждой встрече представляйте себе, что человек, с которым вы имеете дело, – ваша бабушка. Это самый лучший способ влияния на личности. Как бы вы вели себя, если бы человек, занявший ваше место на парковке, оказался не незнакомцем, а вашей бабушкой? Что бы вы изменили, если бы сотрудник, которому вы собираетесь дать неприятное задание, был не «бросовым» новичком, а женщиной, давшей жизнь одному из ваших родителей? Насколько честно и тактично вели бы вы себя, если бы человек, с которым вы общаетесь по электронной почте, был не «одноразовым» партнером, а милой леди, которая по-прежнему шлет вам открытки ко дню рождения с пятидолларовой банкнотой в конверте?

Сняв завесу анонимности и заменив ее формой личных взаимоотношений, вы, вероятнее всего, будете обслуживать других искренне, что в конце концов приведет к общей выгоде.

Если вы настроены скептически, попробуйте другой вариант. Относитесь ко всем так, как вы бы относились к своей бабушке, но представьте себе, что на ее аккаунт в Twitter подписано 80 000 человек.

Всегда задавайте эти два вопроса и отвечайте на них

И, наконец, каждый раз, когда вам нужно кого-то побуждать к действию, – от традиционных продаж, когда необходимо убедить потенциального покупателя приобрести новую компьютерную систему, до продаж без продаж, когда нужно убедить дочь сделать домашнее задание, – убедитесь, что сможете ответить на два вопроса, лежащих в основе искреннего обслуживания:

1. Если человек согласится у вас купить, улучшится ли его жизнь?

2. После окончания вашего взаимодействия изменится ли мир к лучшему?

Если на любой из этих вопросов вы ответили «нет», значит, в чем-то поступаете не совсем правильно.

Сноски

1

См. главу 7.

2

Дилеры Фуллера почти всегда были мужчинами, хотя в 1960-х гг., когда компания запустила линию косметики, она наняла группу женщин-коммивояжеров, которых назвала фуллеретками.

3

Полностью результаты опроса и подробности методологии вы можете найти на моем сайте http://www.danpink.com/study

4

Я вернусь к этой книге и к способности импровизировать в гл. 8.

5

Да будет бдителен покупатель (лат.).

6

Да будет бдителен продавец (лат.).

7

Главный герой пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера». – Прим. ред.

8

Законы в некоторых штатах США, гарантирующие возврат денег потребителям товаров, которые оказываются ниже заявленного качества, т. е. являются «лимонами». – Прим. ред.

9

Джирард Д., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. СПб.: Питер, 2012. – Прим. ред.

10

Джирард и его офис отклонили несколько моих просьб о личной встрече.

11

Прекрасной иллюстрацией этого мнения может служить комикс о Дилберте и периодически появляющемся в этом сериале Кенни, «продавце-проныре». В одном из эпизодов Кенни и Дилберт отправляются к крупнейшему потенциальному клиенту компании. Когда они садятся в машину, Кенни просит: «Расскажи мне по дороге о технических характеристиках нашего продукта. Я хочу подготовиться». Дилберт отвечает: «Он бежевый. Работает от электричества». «Ого! – восклицает Кенни. – У клиента голова пойдет кругом!»

12

«Всегда закрывай сделку. Всегда закрывай сделку».

13

В оригинале perspective-taking. Так обозначают способность рассматривать окружающий мир с точки зрения другого человека. – Прим. ред.

14

Одним из немногих профессионалов в области торговли, который понял это давным-давно, был основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер. «Раньше я представлял себе продавца разговорчивым парнем, способным уболтать дверную ручку купить себе средство для полировки», – писал он в своих мемуарах. Однако «человек Fuller Brush» нечасто бывает карикатурным экстравертом. …Гораздо чаще он застенчив, но маскирует эту черту с заученной уверенностью».

15

Коллинз Д. От хорошего к великому. – М.: Иванов, Манн и Фербер, 2013. – Прим. ред.

16

«Зеркало, зеркало» (игра, основанная на зеркальном повторении движений партнера). – Прим. ред.

17

Хилл Н. Думай и богатей. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2014. – Прим. ред.

18

С аналогичным феноменом мы столкнемся в связи с «вопросительным питчем» в гл. 7.

19

«Положительные эмоции включали удовольствие, благоговение, сочувствие, удовлетворенность, благодарность, надежду, интерес, радость, любовь, гордость и сексуальное желание. Отрицательные эмоции включали гнев, презрение, отвращение, смущение, страх, чувство вины, грусть и стыд», – поясняют исследователи.

20

Селигман М. Как научиться оптимизму. Измените взгляд на мир и свою жизнь. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – Прим. ред.

21

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2014. – Прим. ред.

22

Презентация какой-либо идеи, обычно с целью получения финансирования. – Прим. ред.

23

Tinseltown – шутливое название Голливуда. – Прим. ред.

24

Главный герой этого фильма бушмен Ки находит в пустыне невиданный предмет – бутылку из-под кока-колы. Бутылка, которой хотели владеть все, вносит смуту в спокойное течение первобытной жизни племени. – Прим. ред.

25

Офис лорда Чемберлена – департамент королевского двора Великобритании, отвечающий за соблюдение протокола. До 1968 г. выполнял обязанности театрального цензора. – Прим. ред.

26

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения. – М.: Наука, 1992. – Прим. ред.

27

Кови С. 7 навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – Прим. ред.

28

Гринлиф Р. Слуга в роли лидера. – М.: Рубиновый луч, 2003.

Комментарии

1

Alfred C. Fuller (as told to Hartzell Spence), A Foot in the Door: The Life Appraisal of the Original Fuller Brush Man (New York: McGraw-Hill, 1960), 2.

2

John Bainbridge, “May I Just Step Inside?” The New Yorker, November 13, 1948.

3

“The Ups and Downs of the Fuller Brush Co.,” Fortune, 1938, доступно на http://features.blogs.fortune.cnn.com/2012/02/26/the-fuller-brush-co-fortune-1938/; Gerald Carson, “The Fuller Brush Man,” American Heritage, August – September 1986; Bainbridge, “May I Just Step Inside?”

4

Carson, “The Fuller Brush Man.”

5

Fuller, A Foot in the Door, 197–98.

6

См., напр., James Ledbetter, “Death of a Salesman. Of Lots of Them, Actually,” Slate, September 21, 2010. Доступно на http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2010/09/death_of_a_salesman_of_lots_of_them_actually.html

7

Бюро трудовой статистики США, “Occupational Employment and Wages Summary” («Отчет о занятости по профессиям и зарплатах») за 2011 г., опубликованный 27 марта 2012 г. См. табл. 1, которая доступна на http://www.bls.gov/news.release/ocwage.t01.htm. Данные опроса об уровне занятости (Occupational Employment Statistics survey (OES) показывают, что 13,65 млн человек заняты «продажами и в смежных профессиях» и еще 328 000 являются «менеджерами по продажам». Однако опрос OES не включает «работающих не по найму или владельцев и партнеров неакционерных фирм». Если мы сделаем осторожное допущение, что каждый десятый из этих примерно 14 млн работников занимается продажами, то общее количество продавцов составляет свыше 15 млн, или около 11 % всей рабочей силы. См.: “Occupational Employment and Wages Technical Note” («Техническое примечание к “Отчету о занятости по профессиям и зарплатам”»), которое доступно на http://www.bls.gov/news.release/ocwage.tn.htm. См. также: U. S. Census Bureau, The Statistical Abstract of the United States: 2012, 131st ed., Table 606, где показано, что более 16 % работающих не по найму заняты в «продажах и офисных профессиях». Компания Economic Modeling Specialists Intl., занимающаяся консалтингом в области экономики труда, также доказывает, что одна из причин кажущегося уменьшения количества продавцов заключается в том, что они в огромном числе перешли от традиционной занятости к статусу независимых поставщиков: «Работа в сфере продаж (как и другая работа) не исчезает из экономики настолько, насколько она исчезает в своей традиционной форме “охваченной” занятости и в то же время растет по численности и объему за пределами массива обычных данных о занятости». Анализ EMSI доступен на http://www.economicmodeling.com/2010/09/30/the-premature-death-of-the-salesman/

8

U. S. Census Bureau, The Statistical Abstract of the United States: 2012, 131st ed. См. с. 300, табл. 461 и 462 и с. 18, табл. 13. Техническое замечание: количество занятых в государственном секторе и производстве, т. е. рабочих мест, сгруппированных по секторам, ежемесячно отражается в Employment Situation («Статистике рынка труда»). Количество рабочих мест в продажах, как отмечалось выше, подсчитывается дважды в год для «Отчета о занятости по профессиям и зарплатах», где рабочие места группируются по профессиям.

9

C. Brett Lockard and Michael Wolf, “Occupational Employment Projections to 2020,” Monthly Labor Review 135, no. 1 (January 2012): 84–108. См. с. 88 и табл. 1.

10

Statistics Canada, Monthly Labour Force Survey, “Average Hourly Wages of Employees by Selected Characteristic and Profession,” April 2012, доступно на http://www.statcan.gc.ca/tables-tableaux/sum-som/l01/cst01/labr69a-eng.htm; Australian Bureau of Statistics, 2006 Census Tables, Table 20680, доступно на http://www.censusdata.abs.gov.au/; Office for (UK) National Statistics, “Labour Force Survey Employment Status by Occupation, April – June 2011,” доступно на http://www.ons.gov.uk/ons/publications/re-reference-tables.html?edition=tcm:77–215723

11

Общее число работающих в ЕС составляет приблизительно 216 млн человек. Общее количество человек, занятых в продажах, составляет приблизительно 29 млн. Monika Wozowczyk and Nicola Massarelli, “European Union Labour Force Survey – Annual Results 2010,” Eurostat Statistics in Focus, June 23, 2011; Vincent Bourgeais, Eurostat Media and Institutional Support, correspondence with author, May 17–22, 2012.

12

Japanese Ministry of Internal Affairs and Communications Statistics Bureau, The Statistical Handbook of Japan 2011, Table 12.3, “Employment by Occupation,” на английском языке доступно на http://www.stat.go.jp/english/data/handbook/c12cont.htm#cha12_1

13

В Китае 36,7 % работоспособного населения занято в сельском хозяйстве, в Индии – 18,1 %, по данным изданной в 2012 г. The CIA World Factbook («Всемирной книги фактов ЦРУ»), которая доступна на http://1.usa.gov/2J7bUe and http://1.usa.gov/9doDpD

14

Adi Narayan, “Welcome to India, the Land of the Drug Reps,” Bloomberg BusinessWeek, September 8, 2011.

15

См. “How Does Gallup Polling Work?” на http://www.gallup.com/poll/101872/how-does-gallup-polling-work.aspx

16

U. S. Census Bureau, 2009, “Nonemployer Statistics,” доступно на http://www.census.gov/econ/nonemployer

17

Kaomi Goetz, “For Freelancers, Landing a Workspace Gets Harder,” NPR, April 10, 2012, доступно на http://www.npr.org/2012/04/10/150286116/for-freelancers-landing-a-workspace-gets-harder

18

Ryan Kim, “By 2020, Independent Workers Will Be a Majority,” GigaOm, December 8, 2011, доступно на http://gigaom.com/2011/12/08/mbo-partners-network-2011/; Kauffman Foundation, “Young Invincibles Policy Brief: New Poll Finds More Than Half of Millennials Want to Start Businesses,” November 10, 2011, доступно на http://www.kauffman.org/uploadediles/millennials_study.pdf

19

OECD (2011), Entrepreneurship at a Glance 2011, OECD Publishing. Доступно на http://dx.doi.org/10.1787/9789264097711-en; Donna J. Kelley, Slavica Singer, and Mike Herrington, Global Entrepreneurship Monitor 2011 Global Report (2012), 12. Доступно на http://gemconsortium.org/docs/2409/gem-2011-global-report

20

Adam Davidson, “Don’t Mock the Artisanal-Pickle Makers,” New York Times Magazine, February 15, 2012.

21

“The Return of Artisanal Employment,” Economist, October 31, 2011. Некоторые из вас, возможно, помнят, что я приводил подобный аргумент 10 лет назад в: Daniel H. Pink, Free Agent Nation: The Future of Working for Yourself (New York: Business Plus, 2002).

22

Последние данные по Etsy доступны на http://www.etsy.com/press

23

Robert Atkinson, “It’s the Digital Economy, Stupid,” Fast Company, January 8, 2009.

24

Carl Franzen, “Kickstarter Expects to Provide More Funding to the Arts Than NEA,” Talking Points Memo, February 24, 2012, доступно на http://idealab.talkingpointsmemo.com/2012/02/kickstarter-expects-to-provide-more-funding-to-the-arts-than-nea.php; Carl Franzen, “NEA Weighs In on Kickstarter Funding Debate,” Talking Points Memo, February 27, 2012, доступно на http://idealab.talkingpointsmemo.com/2012/02/the-nea-responds-to-kickstarter-funding-debate.php. Здесь говорится, что у Kickstarter высокая частота отказов. Примерно половине проектов, ищущих финансирования, не удается достичь своей цели. См. Samantha Murphy, “About 41 % of Kickstarter Projects Fail,” Mashabl eTech, June 12, 2012, на http://mashable.com/2012/06/12/kickstarter-failures/

25

Комментарии на Wired Business Conference, Нью-Йорк, 1 мая 2012 г.

26

Michael Mandel, “Where the Jobs Are: The App Economy,” TechNet white paper, February 7, 2012, доступно на http://www.technet.org/wp-content/uploads/2012/02/TechNet-App-Economy-Jobs-Study.pdf

27

Michael DeGusta, “Are Smart Phones Spreading Faster Than Any Technology in Human History?” Technology Review, May 9, 2012.

28

“Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011–2016,” February 14, 2012, доступно на http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11–520862.pdf

29

Dominic Basulto, “10 Billion Tiny Screens Can Change the World,” Big Think, February 22, 2012, доступно на http://bigthink.com/endless-innovation/10-billion-tiny-screens-can-change-the-world

30

U. S. Bureau of Labor Statistics, Occupational Outlook Handbook, March 29, 2012, доступно на http://www.bls.gov/ooh/home.htm; См. также Anthony P. Carnevale, Nicole Smith, Artem Gulish, and Bennett H. Beach, “Healthcare,” отчет Центра образования и рабочей силы Джорджтаунского университета (21 июня 2012 г.), который прогнозирует рост рабочих мест в здравоохранении США к 2020 г. на 25–31 %; доступно на http://www.healthreformgps.org/wp-content/uploads/Healthcare.FullReport .071812.pdf

31

“Friday Thoughts,” White Coat Underground, June 24, 2011, доступно на http://whitecoatunderground.com/2011/06/24/friday-thoughts/

32

Rosabeth Moss Kanter, “The ‘White Coat’ Economy of Massachusetts,” Boston Globe, May 9, 2006; Derek Thompson, “America 2020: Health Care Nation,” Atlantic, August 17, 2010, доступно на http://www.theatlantic.com/business/archive/2010/08/america-2020-health-care-ation/61647/

33

George A. Akerlof, “Writing ‘The Market for “Lemons”: A Personal and Interpretive Essay,” доступно на http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2001/akerlof-article.html

34

George A. Akerlof, “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,” Quarterly Journal of Economics 84, no. 3 (August 1970): 488–500.

35

Ibid., 489.

36

Joe Girard with Stanley H. Brown, How to Sell Anything to Anybody (New York: Fireside, 2006; 1977), 6.

37

Ibid., 251.

38

Ibid., 121, 173.

39

Ibid., 49–51.

40

Ibid., 53.

41

Doug Gross, “Are Social Media Making the Resume Obsolete?” CNN.com, July 11, 2012, доступно на http://www.cnn.com/2012/07/11/tech/social-media/facebook-jobs-resume/index.html

42

Fortune 500, 2012 list, доступно на http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/full_list/

43

Alfred C. Fuller (as told to Hartzell Spence), A Foot in the Door: The Life Appraisal of the Original Fuller Brush Man (New York: McGraw-Hill, 1960), xx.

44

См., напр., John F. Tanner Jr., George W. Dudley, and Law-rence B. Chonko, “Salesperson Motivation and Success: Examining the Relationship Between Motivation and Sales Approach,” доклад, представленный на ежегодном съезде Общества достижений маркетинга, Сан-Антонио, Техас (ноябрь 2005 г.).

45

Adam D. Galinsky, Joe C. Magee, M. Ena Inesi, and Deborah H. Gruenfeld, “Power and Perspectives Not Taken,” Psycho-logical Science 17 (December 2006): 1068–74.

46

Ibid., 1070.

47

Ibid., 1071.

48

Britt Peterson, “Why It Matters That Our Politicians Are Rich,” Boston Globe, February 19, 2012. См. также Michael W. Kraus, Paul K. Piff, and Dacher Keltner, “Social Class as Culture: The Convergence of Resources and Rank in the Social Realm,” Current Directions in Psychological Science 20, no. 4 (August 2011): 246–50.

49

Adam D. Galinsky, William W. Maddux, Debra Gilin, and Judith B. White, “Why It Pays to Get Inside the Head of Your Opponent: The Differential Effects of Perspective Taking and Empathy in Negotiations,” Psychological Science 19, no. 4 (April 2008): 378–84.

50

Pauline W. Chen, “Can Doctors Learn Empathy?” New York Times, June 21, 2012.

51

Galinsky et al., “Why It Pays,” 383.

52

Для начального и доступного знакомства с анализом социальных сетей см. работу Валдиса Кребса на http://www.orgnet.com. Прекрасная книга для знакомства с темой: Lee Rainie and Barry Wellman, Networked: The New Social Operating System (Cambridge, MA: MIT Press, 2012).

53

William W. Maddux, Elizabeth Mullen, and Adam D. Galinsky, “Chameleons Bake Bigger Pies and Take Bigger Pieces: Strategic Behavioral Mimicry Facilitates Negotiation Outcomes,” Journal of Experimental Social Psychology 44, no. 2 (March 2008): 461–68.

54

«Эффект хамелеона относится к бессознательному подражанию позам, манерам, выражению лица и другим особенностям поведения партнеров по взаимодействию таким образом, что поведение человека пассивно и непреднамеренно меняется, чтобы соответствовать поведению других в текущем социальном окружении». Tanya L. Chartrand and John A. Bargh, “The Chameleon Effect: The Perception-Behavior Link and Social Interaction,” Journal of Personality and Social Psychology 76, no. 6 (June 1999): 893–910.

55

Maddux et al., “Chameleons Bake Bigger Pies,” 463.

56

Ibid., 466.

57

Ibid., 461.

58

Adrienne Murrill, “Imitation Is Best Form of Flattery – and a Good Negotiation Strategy,” Kellogg News, August 16, 2007. Доступно на http://www.kellogg.northwestern.edu/news_articles/2007/aom-mimicry.aspx.

59

Rick B. van Baaren, Rob W. Holland, Bregje Steenaert, and Ad van Knippenberg, “Mimicry for Money: Behavioral Consequences of Imitation,” Journal of Experimental Social Psychology 39, no. 4 (July 2003): 393–98.

60

Céline Jacob, Nicolas Guéguen, Angélique Martin, and Gaëlle Boulbry, “Retail Salespeople’s Mimicry of Customers: Effects on Consumer Behavior,” Journal of Retailing and Consumer Services 18, no. 5 (September 2011): 381–88.

61

Robin J. Tanner, Rosellina Ferraro, Tanya L. Chartrand, James R. Bettman, and Rick Van Baaren, “Of Chameleons and Consumption: The Impact of Mimicry on Choice and Preferences,” Journal of Consumer Research 34 (April 2008): 754–66.

62

April H. Crusco and Christopher G. Wetzel, “The Midas Touch: The Effects of Interpersonal Touch on Restaurant Tipping,” Personality and Social Psychology Bulletin 10, no. 4 (December 1984): 512–17; Céline Jacob and Nicolas Guéguen, “The Effect of Physical Distance Between Patrons and Servers on Tipping,” Journal of Hospitality & Tourism Research 36, no. 1 (February 2012): 25–31.

63

Nicolas Guéguen, “Courtship Compliance: The Effect of Touch on Women’s Behavior,” Social Influence 2, no. 2 (2007): 81–97.

64

Frank N. Willis and Helen K. Hamm, “The Use of Interpersonal Touch in Securing Compliance,” Journal of Nonverbal Behavior 5, no. 5 (September 1980): 49–55.

65

Damien Erceau and Nicolas Guéguen, “Tactile Contact and Evaluation of the Toucher,” Journal of Social Psychology 147, no. 4 (August 2007): 441–44.

66

См. также Liam C. Kavanagh, Christopher L. Suhler, Patricia S. Churchland, and Piotr Winkielman, “When It’s an Error to Mirror: The Surprising Reputational Costs of Mimicry,” Psychological Science 22, no. 10 (October 2011): 1274–76.

67

Daniel Kahneman, Ed Diener, and Norbert Schwarz, eds., Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage Foundation, 1999), 218.

68

P. T. Costa Jr. and R. R. McCrae, NEO PI-R Professional Manual (Odessa, FL: Psychological Assessment Resources, Inc., 1992), 15; Susan Cain, Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t Stop Talking (New York: Crown, 2012).

69

См., напр., Table 1 in Wendy S. Dunn, Michael K. Mount, Murray R. Barrick, and Deniz S. Ones, “Relative Importance of Personality and General Mental Ability in Managers’ Judgments of Applicant Qualiications,” Journal of Applied Psychology 80, no. 4 (August 1995): 500–509.

70

Adrian Furnham and Carl Fudge, “The Five Factor Model of Personality and Sales Performance,” Journal of Individual Differences 29, no. 1 (January 2008): 11–16; Murray R. Barrick, Michael K. Mount, and Judy P. Strauss, “Conscientiousness and Performance of Sales Representatives: Test of the Mediating Effects of Goal Setting,” Journal of Applied Psychology 78, no. 5 (October 1993): 715–22 (выделение добавлено автором).

71

Murray R. Barrick, Michael K. Mount, and Timothy A. Judge, “Personality and Performance at the Beginning of the New Millennium: What Do We Know and Where Do We Go Next?” International Journal of Selection and Assessment 9, nos. 1–2 (March – June 2001): 9–30.

72

См., напр., Adam M. Grant, Francesca Gino, and David A. Hofmann, “Reversing the Extraverted Leadership Advantage: The Role of Employee Proactivity,” Academy of Management Journal 54, no. 3 (June 2011): 528–50.

73

Adam M. Grant, “Rethinking the Extraverted Sales Ideal: The Ambivert Advantage,” Psychological Science (готовится к выпуску, 2013 г.).

74

H. J. Eysenck, Readings in Extraversion and Introversion: Bearings on Basic Psychological Processes (New York: Staples Press, 1971).

75

Grant, “Rethinking the Extraverted Sales Ideal.”

76

Ibid.

77

Steve W. Martin, “Seven Personality Traits of Top Salespeople,” HBR Blog Network, June 27, 2011, доступно на http://blogs.hbr.org/cs/2011/06/the_seven_personality_traits_o.html; Lynette J. Ryals and Iain Davies, “Do You Really Know Who Your Best Salespeople Are?” Harvard Business Review, December 2010.

78

Nate Boaz, John Murnane, and Kevin Nuffer, “The Basics of Business-to-Business Sales Success,” McKinsey Quarterly (May 2010).

79

Cain, Quiet: The Power of Introverts, 166.

80

Deniz S. Ones and Stephan Dilchert, “How Special Are Executives? How Special Should Executive Selection Be? Observations and Recommendations,” Industrial and Organizational Psychology 2, no. 2 (June 2009): 163–70.

81

Og Mandino, The Greatest Salesman in the World (New York: Bantam, 1968), 71, 87.

82

Napoleon Hill, How to Sell Your Way Through Life (Hoboken, NJ: Wiley, 2010), 49.

83

Ibrahim Senay, Dolores Albarracín, and Kenji Noguchi, “Motivating Goal-Directed Behavior Through Introspective Self-Talk: The Role of the Interrogative Form of Simple Future Tense,” Psychological Science 21, no. 4 (April 2010): 499–504.

84

Ibid., 500–501.

85

Ibid., 500.

86

См., в частности, работы Эдварда Диси и Ричарда Райана, напр. Edward L. Deci and Richard M. Ryan, “The ‘What’ and ‘Why’ of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-Determination of Behavior,” Psychological Inquiry 11, no. 4 (October 2000): 227–68. Я описываю часть этого исследования в своей книге: Daniel H. Pink, Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us (New York: Riverhead Books, 2009).

87

Shirli Kopelman, Ashleigh Shelby Rosette, and Leigh Thompson, “The Three Faces of Eve: Strategic Displays of Positive, Negative, and Neutral Emotions in Negotiations,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 99, no. 1 (January 2006): 81–101.

88

Ibid.

89

Barbara L. Fredrickson, Positivity: Top-Notch Research Reveals the 3 to 1 Ratio That Will Change Your Life (New York: Three Rivers Press, 2009), 21.

90

Barbara L. Fredrickson and Marcial F. Losada, “Positive Affect and the Complex Dynamics of Human Flourishing,” American Psychologist 60, no. 7 (October 2005): 678–86.

91

Cory R. Scherer and Brad J. Sagarin, “Indecent Influence: The Positive Effects of Obscenity on Persuasion,” Social Influence 1, no. 2 (June 2006): 138–46.

92

См., напр., Marcial Losada and Emily Heaphy, “The Role of Positivity and Connectivity in the Performance of Business Teams: A Nonlinear Dynamics Model,” American Behavioral Scientist 47, no. 6 (February 2004): 740–65.

93

Fredrickson and Losada, “Positive Affect.”

94

Ibid., 685.

95

Fredrickson, Positivity, 137.

96

Martin E. P. Seligman and Peter Schulman, “Explanatory Style as a Predictor of Productivity and Quitting Among Life Insurance Sales Agents,” Journal of Personality and Social Psychology 50, no. 4 (April 1986): 832–38.

97

Martin E. P. Seligman, Learned Optimism: How to Change Your Mind and Your Life (New York: Vintage Books, 2006), 7, 8.

98

Seligman and Schulman, “Explanatory Style,” 834–35.

99

Ibid., 835.

100

Seligman, Learned Optimism, 292.

101

Alicia H. Munnell, Anthony Webb, Luke Delorme, and Francesca Golub-Saas, “National Retirement Risk Index: How Much Longer Do We Need to Work?” Center for Retirement Research Report, no. 12–12 (June 2012); Teresa Ghilarducci, “Our Ridiculous Approach to Retirement,” New York Times, July 21, 2012.

102

См., напр., Shane Frederick, Nathan Novemsky, Jing Wang, Ravi Rhar, and Stephen Nowlis, “Opportunity Cost Neglect,” Journal of Consumer Research 36 (2009): 553–61.

103

Hal E. Hershield, Daniel G. Goldstein, William F. Sharpe, Jesse Fox, Leo Yeykelis, Laura L. Carstensen, and Jeremy N. Bailenson, “Increasing Saving Behavior Through Age-Processed Renderings of the Future Self,” Journal of Marketing Research 48 (2011): S23–S37.

104

Hershfield et al., “Increasing Saving Behavior.”

105

Ibid., citing Hal Erner-Hershfield, M. Tess Garton, Kacey Ballard, Gregory R. Samanez-Larken, and Brian Knutson, “Don’t Stop Thinking About Tomorrow: Individual Differences in Future-Self Continuity Account for Saving,” Judgment and Decision Making 4 (2009): 280–86.

106

Hershfield et al., “Increasing Saving Behavior.”

107

Jacob Getzels and Mihaly Csikszentmihalyi, The Creative Vision: A Longitudinal Study of Problem Finding in Art (New York: Wiley, 1976); Mihaly Csikszentmihalyi and Jacob Getzels, “Creativity and Problem Finding,” in Frank H. Farley and Ronald W. Neperud, eds., The Foundations of Aesthetics, Art, and Art Education (New York: Praeger, 1988). Цит. по: Mihaly Csikszentmihalyi, Flow: The Psychology of Optimal Experience (New York: Harper Perennial, 1981), 277.

108

J. W. Getzels, “Problem Finding: A Theoretical Note,” Cognitive Science 3 (1979): 167–72.

109

См., напр., Herbert A. Simon, “Creativity and Motivation: A Response to Csikszentmihalyi,” New Ideas in Psychology 6 (1989): 177–81; Stéphanie Z. Dudek and Rémi Cote, “Problem Finding Revisited,” in Mark A. Runco, ed., Problem Finding, Problem Solving, and Creativity (Norwood, NJ: Ablex, 1994).

110

The Conference Board, Ready to Innovate: Are Educators and Executives Aligned on the Creative Readiness of the U. S. Workforce? Research Report R-1424–08-RR (October 2008), доступно на http://www.artsusa.org/pdf/information_services/research/policy_roundtable/readytoinnovatefull.pdf

111

Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice, 5th ed. (Boston: Allyn & Bacon, 2009), 12–16.

112

В качестве хорошего введения в тему см.: Daniel Kahneman and Amos Tversky, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice,” Science 211 (1981): 453–58; Daniel Kahneman and Amos Tversky, “Rational Choice and the Framing of Decisions,” in Robin M. Hogarth and Melvin W. Reder, eds., Rational Choice: The Contrast Between Economics and Psychology (Chicago: University of Chicago Press, 1987); Erving Goffman, Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience (Cambridge MA: Harvard University Press, 1974).

113

Sheena S. Iyengar and Mark R. Lepper, “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79 (2000): 995–1006.

114

Aaron R. Brough and Alexander Chernev, “When Opposites Detract: Categorical Reasoning and Subtractive Valuations of Product Combinations,” Journal of Consumer Research 39 (August 2012): 1–16, 13.

115

Leaf Van Boven and Thomas Gilovich, “To Do or to Have? That Is the Question,” Journal of Personality and Social Psychology 85 (2003): 1193–1202, 1194.

116

Ibid.

117

Varda Liberman, Steven M. Samuels, and Lee Ross, “The Name of the Game: Predictive Power of Reputations Versus Situational Labels in Determining Prisoner’s Dilemma Game Moves,” Personality and Social Psychology Bulletin 30 (September 2004): 1175–85.

118

Danit Ein-Gar, Baba Shiv, and Zakary L. Tormala, “When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information,” Journal of Consumer Research 38 (2012): 846–59.

119

Zakary Tormala, Jayson Jia, and Michael Norton, “The Preference for Potential,” Journal of Personality and Social Psychology 103 (October 2012): 567–83.

120

Это объяснение основано на отчете в книге: Lee Ross and Richard E. Nisbett, The Person and the Situation (London: Pinter & Martin, 2011), 132–33.

121

Рассказы об Отисе и его изобретении см. в Spencer Klaw, “All Safe, Gentlemen, All Safe!” American Heritage 29, no. 5 (August – September 1978); PBS Online, “Who Made America?”, доступно на http://www.pbs.org/wgbh/theymadeamerica/whomade/otis_hi.html; Otis Worldwide, “About Elevators,” на http://www.otisworldwide.com/pdf/AboutElevators.pdf

122

Kimberly D. Elsbach and Roderick M. Kramer, “Assessing Creativity in Hollywood Pitch Meetings: Evidence for a Dual-Process Model of Creativity Judgments,” Academy of Management Journal 46, no. 3 (June 2003): 283–301.

123

Ibid., 294.

124

Kimberly D. Elsbach, “How to Pitch a Brilliant Idea,” Harvard Business Review 81, no. 9 (September 2003): 117–23.

125

Elsbach and Kramer, “Assessing Creativity in Hollywood Pitch Meetings,” 296.

126

“Wordy Goods,” Economist, August 22, 2012, доступно на http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2012/08/daily-chart-5

127

Maurice Saatchi, “The Strange Death of Modern Advertising,” Financial Times, June 22, 2006.

128

Ibid.

129

Robert E. Burnkrant and Daniel J. Howard, “Effects of the Use of Introductory Rhetorical Questions Versus Statements on Information Processing,” Journal of Personality and Social Psychology 47, no. 6 (December 1984): 1218–30. Похожие результаты см. в: Richard E. Petty, John T. Cacioppo, and Martin Heesacker, “Effects of Rhetorical Questions on Persuasion: A Cognitive Response Analysis,” Journal of Personality and Social Psychology 40, no. 3 (March 1981): 432–40. О роли задающего вопросы см.: Rohini Ahluwalia and Robert E. Burnkrant, “Answering Questions About Questions: A Persuasion Knowledge Perspective for Understanding the Effects of Rhetorical Questions,” Journal of Consumer Research 31 (June 2004 г.): 26–42.

130

Burnkrant and Howard, “Effects of the Use of Introductory Rhetorical Questions,” 1224.

131

“CNN Poll: Are You Better Off Than Four Years Ago?” CNN.com, September 13, 2012, доступно на http://bit.ly/OKlUAy.

132

Matthew S. McGlone and Jessica Toighbakhsh, “Birds of a Feather Flock Conjointly (?): Rhyme as Reason in Aphorisms,” Psychological Science 11, no. 5 (September 2000 г.): 424–28.

133

Ibid.

134

Nicolas Ducheneaut and Victoria Bellotti, “E-mail as Habitat: An Exploration of Embedded Personal Information Management,” ACM Interactions 8, no. 5 (September – October 2001): 30–38.

135

Jaclyn Wainer, Laura Dabbish, and Robert Kraut, “Should I Open This Email? Inbox-Level Cues, Curiosity, and Attention to Email,” Proceedings of the 2011. Ежегодная конференция о человеческом факторе в компьютерных системах, 7–12 мая 2011 г., Ванкувер, Британская Колумбия, доступно на http://kraut.hciresearch.org/sites/kraut.hciresearch.org/iles/articles/Dabbish11-EmailCuriosity.pdf

136

И снова здесь будет полезна примечательная работа Эдварда Диси и Ричарда Райана. Обзор их исследований см. в их публикации (http://selfdeterminationtheory.org/browse-publications) или в моей книге: Daniel H. Pink, Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us (New York: Riverhead Books, 2009).

137

Brian Clark, “The Three Key Elements of Irresistible Email Subject Lines,” Copyblogger, August 26, 2010, доступно на http://www.copyblogger.com/email-subject-lines/

138

Melissa Korn, “Tweets, Plays Well w/Others: A Perfect M. B.A. Candidate,” Wall Street Journal, September 1, 2011; Ian Wylie, “Learning the Game of Social Media,” Financial Times, September 5, 2011.

139

Sarah Perez, “Twitpitch: The Elevator Pitch Hits Twitter,” ReadWriteWeb, April 18, 2008 г., доступно на http://www.readwriteweb.com/archives/twitpitch_the_elevator_pitch_hits_twitter.php

140

Paul André, Michael S. Bernstein, and Kurt Luther, “Who Gives a Tweet?: Evaluating Microblog Content Value,” работа была представлена на Конференции по компьютерной поддержке совместной работы, проводившейся Ассоциацией вычислительной техники 11–15 февраля 2012 г. в Сиэтле, штат Вашингтон, доступно на http://www.cs.cmu.edu/~pandre/pubs/whogivesatweet-cscw2012.pdf

141

Ibid. Я исключил категорию «Разговор», в которой пользователи Twitter обнародуют свое общение с другими, так как эта категория имеет меньше отношения к питчингу.

142

André, Bernstein, and Luther, “Who Gives a Tweet?” См. рис. 1 и табл. 1.

143

“Pixar Movies at the Box Office,” Box Office Mojo, доступно на http://boxoficemojo.com/franchises/chart/?id=pixar.htm

144

“Pixar Story Rules (One Version),” Pixar Touch Blog, May 15, 2011 г., доступно на http://www.pixartouchbook.com/blog/2011/5/15/pixar-story-rules-one-version.html

145

См., напр., Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human (New York: Houghton Mifl in Harcourt, 2012), and Peter Guber, Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story (New York: Crown Business, 2011).

146

Walter A. Friedman, “John H. Patterson and the Sales Strategy of the National Cash Register Company, 1884 to 1922,” Business History Review 72, no. 4 (Winter 1998): 552–84. Если вы интересуетесь начальным развитием продаж в Америке, прочтите подлинную жемчужину – книгу Фридмана: Walter A. Friedman, Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2004).

147

Walter A. Friedman, “John H. Patterson and the Sales Strategy of the National Cash Register Company, 1884 to 1922,” Harvard Business School Working Knowledge, November 2, 1999, доступно на http://hbswk.hbs.edu/item/1143.html

148

“The Lord Chamberlain & Censorship,” Leither Magazine, March 9, 2012, доступно на http://www.leithermagazine.com/2012/03/09/the-lord-chamberlain-censorship.html

149

См. Mary M. Crossan, “Improvisation in Action,” Organization Science 9, no. 5 (September – October 1998): 593–99; Dusya Vera and Mary Crossan, “Theatrical Improvisation: Lessons for Organizations,” Organization Studies 25, no. 5 (June 2004): 727–49; Mary M. Crossan, João Vieira da Cunha, Miguel Pina E. Cunha, and Dusya Vera, “Time and Organizational Improvisation,” FEUNL Working Paper No. 410, 2002, доступно на http://dx.doi.org/10.2139/ssrn .881839; Keith Sawyer, Group Genius: The Creative Power of Collaboration (New York: Basic Books, 2007); Patricia Ryan Madson, Improv Wisdom: Don’t Prepare, Just Show Up (New York: Bell Tower, 2005).

150

Zazli Lily Wisker, “The Effect of Personality, Emotional Intelligence and Social Network Characteristics on Sales Performance: The Mediating Roles of Market Intelligence Use, Adaptive Selling Behaviour and Improvisation” (doctoral thesis, University of Waikato, New Zealand, 2011).

151

Laura Janusik and Andrew Wolvin, “24 Hours in a Day: A Listening Update to the Time Studies,” работа была представлена на встрече Международной ассоциации слушания в Салеме, штат Орегон, в 2006 г.

152

Mortimer Adler, How to Speak/How to Listen (New York: Touchstone, 1997), 5.

153

Judith Lee, “10 Ways to Communicate Better with Patients,” Review of Ophthalmology 7, no. 10 (October 2000): 38.

154

Keith Johnstone, Impro: Improvisation and the Theatre (New York: Routledge, 1981), 99.

155

Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People (New York: Free Press, 1990), 207.

156

Alfred C. Fuller (as told to Hartzell Spence), A Foot in the Door: The Life Appraisal of the Original Fuller Brush Man (New York: McGraw-Hill, 1960), 193.

157

World Health Organization, Global Status Report on Road Safety, 2009, доступно на http://whqlibdoc.who.int/publications/2009/9789241563840_eng.pdf См. табл. A .2.

158

Ibid., 1, 2. См. табл. 1.

159

James Habyarimana and William Jack, “Heckle and Chide: Results of a Randomized Road Safety Intervention in Kenya,” Journal of Public Economics 95, nos. 11–12 (December 2011): 1438–46.

160

Ibid., 441.

161

Ibid., 444.

162

Yehonatan Turner and Irith Hadas-Halpern, “The Effects of Including a Patient’s Photograph to the Radiographic Examination,” работа представлена на 94-й научной ассамблее и ежегодной встрече Рентгенологического общества Северной Америки 3 декабря 2008 г. См. также “Patient Photos Spur Radiologist Empathy and Eye for Detail,” RSNA Press Release, December 2, 2008; Dina Kraft, “Radiologist Adds a Human Touch: Photos,” New York Times, April 7, 2009.

163

Turner and Hadas-Halpern, “The Effects of Including a Patient’s Photograph.”

164

“Patient Photos Spur Radiologist Empathy and Eye for Detail,” ScienceDaily, December 14, 2008, доступно на http://bit.ly/JbbEQt.

165

См.: Atul Gawande, The Checklist Manifesto: How to Get Things Right (New York: Picador, 2011).

166

См., напр., “Disconnection from Patients and Care Providers: A Latent Error in Pathology and Laboratory Medicine: An Interview with Stephen Raab, MD,” Clinical Laboratory News 35, no. 4 (April 2009).

167

Sally Herships, “The Power of a Simple ‘Thank You,’ ” Marketplace Radio, December 22, 2010.

168

R. Douglas Scott II, The Direct Medical Costs of Healthcare-Associated Infections in U. S. Hospitals and the Benefits of Prevention, Centers for Disease Control and Prevention, March 2009, доступно на http://www.cdc.gov/HAI/pdfs/hai/Scott; Andrew Pollack, “Rising Threat of Infections Unfazed by Antibiotics,” New York Times, February 26, 2010 г.; R. Monina Klevens et al., “Estimating Health Care – Associated Infections and Deaths in U. S. Hospitals, 2002,” Public Health Reports 122, no. 2 (March – April 2007): 160–66._CostPaper.pdf

169

Adam M. Grant and David A. Hofmann, “It’s Not All About Me: Motivating Hand Hygiene Among Health Care Professionals by Focusing on Patients,” Psychological Science 22, no. 12 (December 2011): 1494–99.

170

Ibid., 497.

171

Atul Gawande, “The Checklist,” New Yorker, December 10, 2007 г.; Gawande, The Checklist Manifesto: How to Get Things Done Right (New York: Picador, 2011).

172

Grant and Hofmann, “It’s Not All About Me,” 498.

173

См., напр., Dan Ariely, Anat Bracha, and Stephan Meier, “Doing Good or Doing Well? Image Motivation and Monetary Incentives in Behaving Prosocially,” American Economic Review 99, no. 1 (March 2009): 544–55; Stephan Meier, The Economics of Non-Selfish Behaviour: Decisions to Contribute Money to Public Goods (Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing Limited, 2006); Stephan Meier, “A Survey of Economic Theories and Field Evidence on Pro-Social Behavior,” in Bruno S. Frey and Alois Stutzer, eds., Economics and Psychology: A Promising New Cross-Disciplinary Field (Cambridge, MA: MIT Press, 2007), 51–88.

174

Laurel Evans, Gregory R. Maio, Adam Corner, Carl J. Hodgetts, Sameera Ahmed, and Ulrike Hahn, “Self-Interest and Pro-Environmental Behaviour,” Nature Climate Change, опубликовано онлайн 12 августа 2012 г. на http://dx.doi.org/10.1038/nclimate1662

175

Adam M. Grant, “The Significance of Task Significance: Job Performance Effects, Relational Mechanisms, and Boundary Conditions,” Journal of Applied Psychology 93, no. 1 (2008): 108–24.

176

Robert K. Greenleaf, Servant Leadership: A Journey into the Nature of Legitimate Power and Greatness, 25th Anniversary Edition (Mahwah, NJ: Paulist Press, 2002), 27.

177

Ibid.

178

Alfred C. Fuller (as told to Hartzell Spence), A Foot in the Door: The Life Appraisal of the Original Fuller Brush Man (New York: McGraw-Hill, 1960), 87.

Content

Дэниель Пинк
Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Благодарности

Введение

Часть 1 Возрождение продавца

Глава 1 Сегодня мы все занимаемся продажами

Возрождение продавца

Рост продаж без продаж

Глава 2 Предпринимательство, эластичность и Ed-Med

Предпринимательство

Эластичность

Ed-Med

Глава 3 От Caveat Emptor до Caveat Venditor

«Лимоны» и прочие кислые «фрукты»

Найдите своих Ковальски

История о двух субботах

Часть 2 Как быть

Глава 4 Подстройка

Власть, эмпатия и хамелеоны

1. Увеличьте свою власть, уменьшив ее

2. Прислушивайтесь к разуму так же, как к сердцу

3. Подражайте стратегически

Преимущество амбиверта

«Чемоданчик с образцами». Подстройка

Найдите лучший способ начать разговор

Практикуйте стратегическое подражание

Поставьте стул

Найдите в себе своего внутреннего амбиверта

Поговорите с путешественником во времени

Составьте карту

1. Карта обсуждения

2. Карта

Поиграйте в Mirror, mirror

Найдите примечательные совпадения

Глава 5 Плавучесть

До действий: вопросительный внутренний диалог

Во время действий: коэффициент позитивности

После действий: стиль объяснений

«Чемоданчик с образцами». Плавучесть

Будьте как Боб: практикуйте вопросительный внутренний диалог

Следите за своим коэффициентом позитивности

Скорректируйте свой стиль объяснений

Испробуйте стратегию «Перечислить и принять»

1. Перечислить

2. Принять

Не забывайте иногда испытывать отрицательные эмоции

Пошлите себе письмо с отказом

Глава 6 Доходчивость

Поиск проблемы, требующей решения

Найдите формулировку

Ограничьте выбор

Предложите впечатления

Измените название

Упомяните недостаток

Акцентируйте потенциал

Укажите съезд с магистрали

«Чемоданчик с образцами». Доходчивость

Проясните мотивы других людей с помощью двух «иррациональных» вопросов

Попробуйте встряску неведомым

Займитесь отбором информации

Научитесь задавать правильные вопросы

1. Запишите вопросы

2. Усовершенствуйте свои вопросы

3. Расставьте приоритеты

Прочтите эти книги

Примените «Пять почему»

Найдите 1%

Часть III Что делать

Глава 7 Придумайте питч

Уроки «города мишуры»

Шесть наследников питча в лифте

1. Однословный питч

2. Питч в форме вопроса

3. Рифмованный питч

4. Питч в предметной строке

5. Питч в Twitter

6. Питч в стиле Pixar

«Чемоданчик с образцами». Придумайте питч

Потренируйтесь на шести разновидностях питчей

Ответьте на три основных вопроса

Собирайте питчи других людей и записывайте свои собственные

Добавьте картинку

Эксперименты с печа-куча

Обращайте внимание на последовательность и числа

Попросите людей описать ваш невидимый питч в трех словах

Глава 8 Импровизируйте

1. Прислушивайтесь к предложениям

2. Говорите: «Да, и…»

3. Делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся

«Чемоданчик с образцами». Импровизируйте

Подождите пять секунд

Говорите «Да, и…»

Игра «По слову за раз»

Воспользуйтесь силой вопросов

Прочтите эти книги

Примените пальцы

Глава 9 Обслуживайте

Влияйте на личности

Влияйте целенаправленно

«Чемоданчик с образцами». Обслуживайте

Перейдите от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания

Переосмыслите комиссионные от продаж

Измените представление о том, кто кому делает одолжение

Попробуйте применить «эмоционально грамотные таблички»

Относитесь ко всем так же, как к своей бабушке

Всегда задавайте эти два вопроса и отвечайте на них

Сноски