Валерий Богатов

Вирусное видео. Секреты и технологии

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Деловой бестселлер», 2016

* * *

Предисловие

«Вирусный маркетинг» и «вирусное видео» – эти словосочетания прочно вошли в нашу жизнь.

Вирусное видео сегодня используют как известные бренды, так и политические силы. Что привлекает этих совершенно непохожих заказчиков в подобных технологиях? В первую очередь скорость, простота и эффективность этой формы маркетинга. Вирусное видео способно молниеносно устроить информационный взрыв, PR-акцию вашей компании и заставить покупателей вашего товара самих рекламировать его в Интернете. Вирусное видео – доказавший свою эффективность инструмент продаж. С помощью вирусного видео можно в один день сделать неизвестного человека знаменитостью, а известному устроить черный PR. С помощью вирусного видео легко провоцировать конфликты между социальными группами и порождать волны общественного возмущения. Возможности вирусного видео почти не ограничены.

В этой книге я постараюсь раскрыть некоторые секреты и описать технологии того, как придумывать, снимать и раскручивать в Интернете вирусные видео. Я не гарантирую, что после прочтения этой книги вы сможете с помощью вашего мобильного телефона устраивать настоящие информационные взрывы в Интернете, но вы получите максимально полное представление о возможностях применения вирусных видео в сферах маркетинга, PR, рекламы и политтехнологий.

Глава I

Что такое вирусное видео?

«Вирусное видео» – это вид вирусного маркетинга и инструмент вирусной рекламы.

Вирусный маркетинг – метод быстрого распространения рекламного сообщения силами самих потребителей (покупателей).

Вирусный маркетинг имеет как экономические, так и психологические преимущества по сравнению с телерекламой. Для заказчика одним из самых существенных факторов является то, что за трансляцию рекламного видеосообщения по телевидению необходимо платить, и не секрет, что телевизионная реклама – достаточно дорогое удовольствие. Расходы же по вирусному видео обычно ограничиваются только тратами на его правильный «посев» в Интернете.

Вирусное видео – это видео, которое распространяется в Интернете преимущественно через социальные сети самими интернет-пользователями путем добровольного размещения ими данного видео на своих страницах.

Распространение вирусного видео в социальных сетях осуществляется по принципу «Like – Poste». Вирусный интернет-маркетинг основан на привычке людей делиться новой и полезной информацией. Методы вирусного маркетинга заключаются в создании условий, при которых ваш товар начинают активно рекомендовать сами клиенты.

В случае с вирусным видео скрытое или открытое рекламное сообщение распространяется самими пользователями в форме смешного или уникального (невероятного) видео. Допустим, кому-то понравился видеоролик, и он захотел поделиться им с «друзьями» по соцсетям. Распространение может осуществляться и в случае, когда люди шокированы либо возмущены увиденным и хотят поделиться своими чувствами с другими людьми, предупредить о возможной опасности. Вирусное видео может распространяться и через такие ресурсы, как веб-сайты, СМИ и e-mail-рассылки.

При использовании вирусного маркетинга, по сути скрытого, потенциальный потребитель не должен подозревать о том, что становится объектом рекламного воздействия. При этом вся необходимая рекламная информация откладывается в его голове. Специалисты еще называют подобные методы скрытого воздействия на потребителей «маркетингом слухов» (в русском языке есть аналогичный термин «сарафанное радио»).

Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе некоего продукта, а в информировании о нем, в нерекламном продвижении товара. Это происходит за счет того, что информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме. Самый знаменитый пример – вирусный видеоролик про игрушечного говорящего хомяка, который высмеивал сотрудников дорожной полиции. О нем мы подробно поговорим в середине книги.

Задача вирусного видео обычно заключается в том, чтобы вызвать у зрителей желание совершить конкретное действие. Эти действия зависят от интересов заказчика видео. Они могут выражаться в желании приобрести определенный товар. Или это может быть призыв перейти по ссылке на сайт. Например, если на видео некая, на первый взгляд нелепая, безделушка «спасла человеку жизнь» – возникает желание ее купить. Но эффект может выражаться и в том, что у зрителей сформируется позитивное либо резко негативное отношение к кому-либо (или чему-то). Например, уважение к известному артисту, «защитившему» женщину на улице от грабителей, или ненависть к гастарбайтерам, «напавшим» на эту женщину.

Если рассуждать о точности терминологии, то называть любое случайно снятое видео, выложенное очевидцами в Интернет и набравшее большое количество просмотров, вирусным видео неправильно. Это просто уникальное случайно зафиксированное очевидцами видео.

Вирусное видео – это видео, снятое по заранее продуманному сценарию, претендующее на реалистичность, целенаправленно размещенное в Интернете и призванное мотивировать зрителей на определенное действие.

Существуют профессионально снятые крупнобюджетные рекламные ролики с невероятными сюжетами, которые потом распространяются в Интернете вирусным путем, но они все равно относятся к категории профессиональных телевизионных рекламных роликов. Эта книга посвящена вирусным псевдореальным видео.

Классификация вирусных видео

Вирусные псевдореальные видео можно классифицировать на:

• подстроенные немонтажные;

• постановочные немонтажные;

• псевдореальные монтажные.

Подстроенные немонтажные видео – это видео, главными действующими лицами которых становятся случайные люди (в том числе сами потребители товара). Для съемки видеоролика создается ситуация, попав в которую случайный человек (прохожий или клиент), скорее всего, совершит определенные, заранее спрогнозированные и нужные продавцу действия.

Постановочные немонтажные видео – это видео, где актеры[1] отыгрывают под псевдоскрытую видеосъемку ситуацию, которая могла бы случиться в реальной жизни.

Отличительной особенностью вирусных видеороликов является то, что все происходящие действия для придания им реалистичности, «случайности» снимают с одной камеры (обычно с помощью камеры видеонаблюдения либо с имитацией съемки с камеры видеонаблюдения) без использования каких-либо приемов монтажа видео. Именно за счет последнего и достигается эффект реалистичности происходящего[2].

Псевдореальные монтажные – это вирусные видео, как подстроенные, так и постановочные, но созданные с использованием приемов монтажа видео, вследствие чего не претендующие на стопроцентную «случайность» и реалистичность.

Есть еще две категории вирусного видео: это вирусные инфографические видеоролики и профессионально снятые монтажные рекламные, либо мотивирующие видеоролики социального или политического содержания, распространяющиеся в Сети по вирусному принципу, или же профессиональная видеореклама.

Большинство читателей наверняка сталкивалось с подобными политическими инфовидео в социальных сетях. Самые знаменитые: «Запрещенная реклама года молодежи», созданная студией «Белый свет», «Вся правда о Макдоналдсе», созданная в видеопродакшн My Duck’s Vision, мотивационные инфоролики «Россия без Путина? Апокалипсис завтра!», «Ирак, Ливия, Сирия. Кто следующий?», «Люди будущего» и другие. Но они не являются основным предметом исследования книги.

Вирусное псевдореальное видео в отличие от профессионально снятой рекламы по своей сути ближе к PR, чем к рекламе. Профессиональные задачи вирусного видео в большинстве случаев заключаются в повышении узнаваемости бренда, что, конечно, влияет на конкретную конверсию и продажи.

Политическое вирусное видео имеет целью сформировать у посмотревших его зрителей определенную, нужную заказчику данного видео точку зрения и в конечном итоге мотивировать зрителей на конкретные действия.

Не о многих акциях, которые на самом деле являлись заранее спланированными постановками, можно написать в этой книге: отчасти из уважения к специалистам, отчасти из уважения к собственным клиентам. Поэтому в качестве наглядного материала в этой книге используются только те видеоролики, которые достоверно являются постановочными вирусами. Некоторые их них были раскрыты самими авторами на своих ресурсах или семинарах по PR и рекламе, что также являлось частью вирусной кампании или собственными промоакциями создателей вирусных видео, находящих себе таким образом новых клиентов.

Сферы применения вирусного видео

Самые распространенные сферы применения вирусного видео – это реклама, PR и политика.

В рекламе вирусное видео используется с целью вывода на рынок нового продукта или рекламирования старого. В PR к помощи вирусного видео прибегают для продвижения бренда и формирования имиджа компании. Вирусное видео также используется для личностного позиционирования, проще говоря, для PR-продвижения конкретных персон. В политике вирусное видео призвано формировать у граждан определенную точку зрения на те или иные социально-политические проблемы или породить в обществе определенные социально-политические тенденции.

В конце 2000‑х гг. некоторые компании, попробовавшие использовать инструмент вирусного видео, скорее руководствовались логикой «это может быть прикольно». В последние три года было проведено несколько крупных вирусных кампаний, которые доказали не просто возможность использования вирусного псевдореального видео на российском рынке, но его высокую эффективность.

Вирусное видео – это идеальный инструмент для информирования о новом товаре или компании. Запуск нового продукта – отличный повод использовать возможности вирусного маркетинга. А вирусное видео – идеальный инструмент для того, чтобы заставить людей говорить о вашем продукте или компании, и не важно, что это: ресторан, таксопарк или магазин. Вирусное видео универсально и подходит даже для рекламы учреждений культуры, музеев, объектов культурного наследия – соответствующие примеры использования вирусного видео мы рассмотрим на страницах этой книги.

Глава II

Использование вирусного видео

Вирусное видео в рекламе

Используя вирусное видео как рекламный инструмент, первое, чего добиваются заказчики рекламной кампании, – распространение рекламы о своем продукте самими потребителями. Происходит это за счет воздействия вирусного видео непосредственно на эмоции потребителя, а покупаем мы, как известно, поддаваясь именно эмоциям. Размещая в Интернете вирусный видеоролик о новом товаре, который вызывает у аудитории позитивные эмоции, рекламщики делают почти беспроигрышный в большинстве ситуаций ход: люди будут смотреть этот ролик просто ради эмоций, а предлагаемый товар оценят параллельно.

Самый известный пример использования вирусного видео в рекламе – это видеоролик про говорящего хомяка. Целью вируса было вывести на российский рынок новую игрушку – плюшевого говорящего хомяка. Вирусный видеоролик, снятый агентством Smetana для онлайн-гипермаркета Е5, после предварительной раскрутки в Сети оказался настолько популярен, что заказчики вируса, по их собственным заявлениям, оказались просто не готовы к такому взрыву продаж[3]. В первый же день на сайте было сделано порядка 6 тысяч заказов на приобретение игрушки. В общей сложности вирусный видеоролик набрал за год более 11 миллионов просмотров на YouTube и стал, таким образом, самым успешным коммерческим вирусным видео Рунета.

Аналогично использовалось вирусное видео в продвижении фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» перед его выходом в прокат.

Сначала на YouTube появилась якобы «реальная» запись с камеры видеонаблюдения в офисном здании, на которой доведенный до нервного срыва менеджер из Владивостока «психанул»: стал разбивать оргтехнику в офисе, после чего избил своего начальника.

Это видео быстро распространилось по Сети, преимущественно среди пользователей от 18 до 30 лет, так как воздействовало на подсознание этой возрастной группы: подавляющая часть молодежи, которая работает офисным «планктоном», не удовлетворена своей зарплатой и мечтает эффектно послать эту офисную жизнь подальше.

Из Сети это видео попало на телевидение. Первыми его показал телеканал «НТВ», информационная политика которого предполагает охоту за «жареными фактами». Происшествие стало обсуждаться на различных интернет-форумах.

Через несколько месяцев в прокат вышел фильм Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», снятый в Голливуде на киностудии Universal Pictures. Русский трейлер, распространявшийся в Сети, был построен вокруг истории затравленного офисного менеджера низшего звена, который решил начать другую жизнь. И начал он ее именно с погрома в ненавистном ему офисе.

Многим людям тогда вспомнилась история с «менеджером из Владивостока». При внимательном просмотре трейлера фильма и видео «бунта одного менеджера» бросается в глаза сходство данных сюжетов. Ключевым эпизодом обоих роликов стал удар менеджером своего коллеги клавиатурой[4].

Именно на целевую аудиторию – людей до 30 лет – рассчитывали продюсеры фильма. Вирусное видео сделало свое дело – подготовило почву для успешного выхода фильма в российский прокат[5].

Вирусное видео в имидже компаний

Вирусное видео можно выгодно использовать для продвижения бренда, для позиционирования имиджа компании, ее принципов отношения к клиентам и ценностей компании.

Примером вирусного видео, снятого в целях пиара компании, является знаменитый видеоролик «Блондинка избивает братков».

Данное вирусное видео являлось PR-акцией страховой кампании. После того как «случайное видео, зафиксированное камерой внешнего видеонаблюдения», оказалось в Сети и стало активно набирать просмотры на YouTube, его показали журналисты программы «Экстренный вызов» на «Пятом» канале.

Фрагмент записи телепрограммы, размещенный в Сети, в свою очередь, набрал еще больше просмотров, чем изначально выложенное видео: в технологиях взрывного PR с помощью вирусного видео это имеет ключевое значение.

После того как видеоролик разлетелся по Сети, в Интернет был вброшен второй видеоролик, рассказывающий о том, что же произошло на самом деле. Из него было видно, что блондинка появилась из автомобиля с вполне различимой аэрографной надписью некой компании, что не могло не вызвать вопросов у внимательных зрителей. Еще позднее компания, реализовавшая данную вирусную кампанию, опубликовала в Сети третий видеоролик. Он начинался с кадров «со съемок» первого видео и продолжался профессиональными постановочными съемками нескольких автомобилей страховой компании и марширующих девушек в деловых костюмах[6]. Третий ролик открыто рекламировал страховую компанию заказчика, которая таким оригинальным способом заявила о себе и своих принципах работы, а также продемонстрировала свой фирменный стиль – сотрудницы-блондинки в деловых костюмах, приезжающие к своим клиентам только на автомобилях «Mini». А студия, придумавшая и осуществившая съемку и посев, стала одним из первых российских продакшнов, начавших профессионально заниматься производством и «посевом» видео в Рунете. История с «блондинкой» стала ее брендовым продуктом.

Когда в СМИ появляется информация о том, что в какой-нибудь ресторан или в витрину какого-нибудь магазина в центре Москвы въехала красная «Ferrari», не стоит сразу верить в случайность. Владелец «Ferrari» может оказаться другом владельца ресторана или сыном известного олигарха, завсегдатаем столичных клубов, а японский турист, «случайно» снявший это на телефон, – китайским студентом, подсобным рабочим этого ресторана.

Вирусное видео в политике

Вирусное видео – очень удобный инструмент для создания каких-либо прецедентов, которые, в свою очередь, становятся поводом к обсуждению новых законопроектов или изменению уже существующих законов. В России вирусное видео в таком качестве пока используется крайне осторожно. Обычно заказчиками являются не непосредственно политики, а так называемые pressure group: общественно-политические силы, выступающие в качестве групп давления, лоббисты.

Создав псевдореальное видео, например, о том, как кавказцы бьют русских в метро, или о том, как, наоборот, русские бьют кавказцев, можно использовать его для создания в СМИ очередного информационного повода для дальнейших дискуссий о сложных межнациональных отношениях и конфликтах на национальной или религиозной почве.

Известный пример подобного вирусного видео – запись на камеру видеонаблюдения в московском метро, как двое мужчин славянской внешности стреляют в кавказца. Непосредственно в самом видео не видно, как пуля из травматического пистолета попадает в лицо пострадавшего (в этот момент он пропадает из кадра, что дает основания считать сцену подстроенной). Стрелявшие выходят из вагона, после чего в кадре снова появляется уже окровавленный человек кавказской наружности.

Обратный кейс

Однажды меня пригласили на один молодежный журналистский форум на Северном Кавказе прочитать лекции. Целью форума было выработать концепцию формирования позитивного имиджа СКФО в глазах большинства россиян. Обсуждая со студентами факультетов журналистики и связей с общественностью возможности использования вирусного видео в политике, мы совместно разработали идею, как можно было бы попробовать сломать стереотипы о кавказцах с помощью вирусного видео.

Идея заключалась в следующем: камера видеонаблюдения в московском ресторане фиксирует компанию из полицейского, пограничника и девушки-блондинки модельной внешности. Они сидят за столиком, что-то обсуждают, произносят тосты. Мужчины явно уже изрядно выпили, и полицейский начинает некорректно вести себя по отношению к девушке. Она хочет уйти, но они ее не пускают. Пьяный полицейский начинает бить девушку В этот момент в кафе заходят типичные кавказцы: небритые, в кепках, в красных мокасинах, – и, видя все это, заступаются за модель Один кавказец бьет полицейского, второй не дает выйти из-за стола пограничнику. Полицейский теряет равновесие, падает на пол; будучи пьяным, он не в состоянии даже драться. Он кричит, что всех посадит, начинает размахивать служебным удостоверением, но оно выпадает из рук В это время девушка, выбравшись из-за стола, убегает. После чего уходят и кавказцы.

Уверен, что такой ролик взорвал бы Интернет! По легенде, он должен был бы появиться в Сети по инициативе одного из сотрудников кафе на заранее созданном и некоторое время «пожившем» аккаунте этого сотрудника на YouTube. Реакцию прессы в данном случае просчитать легко. Сначала запись попала бы в криминальные сводки вроде «ЧП» на «НТВ» и в новости на каналах типа «LifeNews», после чего, возможно, даже на «Первый» или «Россия 1».

Поднялся бы очередной скандал о беспределе правоохранительных органов Это видео обсуждали бы различные общественники и аналитики, а журналисты, вычислив, что это за кафе, приехали бы брать интервью с владельцем, который сказал бы, что ни кавказцев, ни пьяных гостей он не знает и раньше не видел, а сотруднику, который выложил запись в Сеть, уже объявлен выговор.

Любопытно, что многие кафе согласились бы даже профинансировать создание такого вирусного видео Поскольку после его появления они тоже получили бы себе PR, в том числе личный PR получил бы и владелец ресторана.

Такая история в силу своей провокационности могла бы вызвать волну обсуждений вплоть до разбора ситуации на ток-шоу типа «Пусть говорят» на «Первом» канале. Итогом всех этих обсуждений могла бы стать разработка нового законопроекта, который облегчил бы жизнь национальных меньшинств.

С помощью вирусного видео можно создать прецедент для порождения общественной дискуссии в СМИ по социальной проблеме. Также с помощью вирусного видео можно настроить общество против или за уже обсуждаемый законопроект. Когда на телевидении ведутся ток-шоу по проблеме, для лоббистов наступает удобный момент продвинуть новую законодательную инициативу.

Так произошло с вирусным видео, на котором мать без причины бьет своего ребенка по дороге из школы и якобы грозится сдать его на органы. Его активно использовали сторонники законопроекта об усилении контроля над неблагополучными семьями со стороны органов соцопеки. Это видео, показанное по центральным телеканалам, стало поводом к общественной дискуссии на фоне законодательной инициативы. Установить его подлинность проблематично, но для профессионалов снять подобное видео как псевдореальное не составит никакого труда.

Обратный кейс

Общественники, выступавшие против этого законопроекта, уверяли СМИ, что на самом деле информация о насилии над детьми в семьях сильно преувеличена[7], а о том, как порой обращаются с детьми сотрудники социальной опеки и детских домов, тщательно умалчивается.

Идея обратного вирусного видео может быть следующей: съемка в кабинете соцопеки, женщина средних лет, грубая, скорее всего незамужняя, спрашивает ребенка, мальчика лет восьми, о том, как ему жилось у родителей, от которых его, судя по всему, только что забрали, и записывает его показания в специальную анкету. В Сети как бы случайно оказывается запись с камеры видеонаблюдения, установленной под потолком в кабинете.

Мальчик неохотно отвечает, что дома с родителями ему жилось хорошо. Тогда сотрудница соцопеки задает мальчику вопрос: «Били ли тебя родители?». Ребенок отвечает, что нет. Она спрашивает мальчика, откуда же у него синяки на руке, которые описали в медицинском заключении врачи после того, как мальчика забрали от родителей. Ребенок заворачивает рукав и отвечает, что один из них он получил, когда гонял с друзьями мяч во дворе и упал, другие поставили полицейские, которые пришли к нему домой вместе с этой женщиной, когда соцопека изымала его из семьи Женщина кричит на него: «Не ври мне!», после чего говорит: «Скажи мне, это же мама тебя била?». Ребенок говорит, что нет Тогда женщина буквально рычит: «Не ври Значит, это папа Папа же тебя бил…». После некоторой паузы мальчик отвечает: «Нет» После этого сотрудница соцопеки встает из-за стола и подходит к ребенку Камера видеонаблюдения установлена под потолком за рабочим местом этой женщины. Такое расположение максимально приближено к реальному и позволяет снимать большую часть кабинета, поэтому зрители не видели бы лица женщины, а видели только забитого мальчика. Что же касается «сотрудницы» опеки – то в кадре были бы только часть спины, плечи и затылок женщины. Подойдя к ребенку, злая тетка снова спрашивает его: «Били тебя родители? Отвечай!» Ребенок молчит, тогда она бьет его (такое расположение камеры позволяет сымитировать даже сильный удар наотмашь, на самом деле не калеча актера-ребенка). Ребенок молчит и закрывает лицо руками Тогда женщина снова спрашивает его: «Била?» Ребенок молчит «Била? Отвечай! Била?» – продолжает истерично кричать женщина, избивая ребенка уже обеими руками. После чего немного успокаивается, оставляет плачущего ребенка (ребенок плачет почти молча, только иногда всхлипывая, как плачут дети, которые понимают, что за сильный плач их накажут еще сильнее) и подходит к столу в конце комнаты (мы по-прежнему не видим ее лица). На столе стоит фильтр для воды, она наливает себе немного воды в стакан, пьет, поправляет прическу, после чего говорит: «Ничего, ничего, ты мне все, что надо, скажешь Все говорили И ты скажешь».

Такое видео, профессионально вброшенное в Интернет, в сочетании с заранее продуманной информационной кампанией и последовавшей бы от общественников аналитикой и статистикой о случаях насилия над детьми со стороны социальных служб могло бы серьезно изменить общественное мнение в отношении «участившихся случаев жестокого обращения с детьми в семьях», о которых так много говорили в СМИ.

Вирусное видео в личном позиционировании

Вирусное видео – удобный, быстрый и легкий инструмент для личного PR. Активнее всех освоил вирусное видео шоу-бизнес. Некоторые уже известные люди прибегают к инструменту вирусного видео для еще большего привлечения внимания СМИ к своей

персоне. Некоторые «звезды» периодически попадают в несерьезные автомобильные аварии[8], становятся жертвами нападений поклонников или участниками казусных ситуаций. Очень любят пиариться с помощью вирусного видео и дети олигархов, «случайно» въезжая на своих спортивных авто во что-либо или устраивая дебоши в клубах, но обязательно таким образом, чтобы все происходящее попало в кадр и затем в новости по телевидению.

Примером использования вирусного видео в личном позиционировании является ролик «Сергей Светлаков вступился за пенсионера», как бы «случайно» снятый на мобильный телефон очевидцами «разборки» на дороге.

По сюжету очевидцы снимают на телефон автомобильную аварию, в которой пенсионер на жигулях въехал в 600‑й мерседес. Владелец мерседеса, на вид типичный «пахан», начинает избивать пенсионера, и в этот момент появляется известный юморист и актер Сергей Светлаков, который вступается за дедушку. Но бугай не успокаивается и продолжает бить несчастного пенсионера. В ответ на это Светлаков бежит к своей машине, которая оказывается припаркованной неподалеку, и приходит уже с бейсбольной битой. Он наносит один удар «пахану», после чего решает проучить еще и начинает бить бейсбольной битой по стеклам его автомобиля. После этого Светлаков садится в свою машину и уезжает. Все видео сопровождается комментариями «очевидцев» за кадром, которые снимали происходящее на телефон.

Каков результат от попадания в Сеть такого ролика? Информация о том, что известный артист юмористического жанра Сергей Светлаков вступился за пенсионера перед бандитом, попадает в Интернет и в СМИ – соответственно сразу же возросло внимание со стороны журналистов к личности Светлакова. Теперь у него имидж сильного, мужественного человека со свойственным благородным натурам обостренным чувством справедливости и готовностью в любой момент прийти на помощь ко всем обиженным и беззащитным. Этот видеоролик появился в Сети за несколько месяцев до выхода в прокат фильма «Камень» со Светлаковым в главной роли и был частью рекламной кампании кинокартины и личного PR исполнителя главной роли Сергея Светлакова.

В российском шоу-бизнесе известны случаи, когда люди изначально раскручивались благодаря вирусному видео, выложенному в Интернет. Самый известный пример – музыкант Игорь Растеряев. Слава к никому не известному питерскому артисту пришла именно после раскрутки видеозаписи, снятой на кухне, где он спел свою знаменитую песню про комбайнеров.

Если люди шоу-бизнеса уже оценили возможности вирусного видео, то политики пока мало используют этот инструмент. Но это временно[9].

Пример подобной подстроенной ситуации показан в знаменитом фильме «Хвост виляет собакой»: к спускающемуся с трапа самолета президенту подбегает вырвавшаяся из толпы встречающих людей девочка-албанка и дарит ему что-то в подарок; растроганный президент начинает разговаривать с девочкой, после чего охрана подпускает ее мать, которая, в свою очередь, благодарит президента за то, что тот провел миротворческие операции в их родной Албании. От переизбытка чувств женщина начинает плакать, а президент снимает с себя пальто, укрывает им женщину и обнимает ее, пытаясь успокоить.

Пока мало кто из политиков на пространстве СНГ использует этот инструмент. Из немногих, кто умело пользуется вирусным видео в целях собственного PR, мэр города Харькова (Украина) Геннадий Кернес. Он периодически допускает «утечки» в Интернет отрывков записей того, как он отчитывает каких-нибудь провинившихся чиновников своего города.

Попадая в Интернет, эти на самом деле специально снятые записи заранее продуманных жестких высказываний мэра озаглавливаются громкими фразами:

«Мэр Харькова ругается», «Мэр Харькова матерится» (хотя мата в словах мэра может и не быть), «Мэр Харькова взбешен». Это нравится интернет-аудитории. Ролики автоматически разлетаются по Интернету, а оттуда попадают в СМИ. Людям нравится сильная власть, поэтому, когда мэр демонстрирует силу, создается впечатление, что он эффективный менеджер, отчитывающий и увольняющий тех, кто со своей работой не справляется.

Кернес вообще очень умело использует возможности Интернета и телевидения в своей карьере. Большинство интернет-пользователей знают его по знаменитому ролику с записью предвыборной речи его предшественника на посту мэра Михаила Добкина. Выложив его в Сеть, Геннадий Кернес тем самым сделал Добкину черный PR и как следствие понизил его рейтинг среди избирателей.

Любопытно, что отвечал за запись предвыборного ролика мэра Михаила Добкина сам Геннадий Кернесна тот момент занимавший пост его заместителя. Впоследствии Кернес стал следующим мэром Харькова.

Однажды с помощью вирусного видео Геннадий Кернес, уже находясь на посту мэра Харькова, очень удачно снял с себя ответственность за аварию (взрыв в жилом доме), случившуюся в городе. Кто традиционно виноват в таких ситуациях, по мнению жителей города? Конечно, власть. «Потому что власть недоглядела». Кернес понимал, что его противники не замедлят использовать эту аварию против него и обвинят в том, что он не занимается вопросами ЖКХ, а оппозиционные СМИ немедленно напишут нелицеприятные статьи.

Поэтому в Сети сразу после аварии появилась запись с оперативного заседания в мэрии, где Геннадий Кернес отчитывает главного лифтера города, по его мнению, виноватого в этой аварии. Этот ролик немедленно попал в СМИ, в результате чего мэр не только удачно снял с себя ответственность за случившееся, но еще и поднял себе рейтинг, «показав зубы».

Причем при внимательном разборе данного видео можно установить, что для его съемки даже не требовалось бы проводить само совещание.

Один раз нашей команде довелось выполнить необычный заказ. Нужно было снять презентационный видеоролик несуществующего общественного движения для рекрутинга в него людей. На момент съемки движение еще не было зарегистрировано, под его брендом не было проведено ни одной общественной акции Но заказчик пожелал профессиональный видеоролик. Уже была утверждена символика движения, были изготовлены фирменные футболки, баннеры и листовки. Для съемки был выбран один из многочисленных фестивалей в Москве. Мы надевали на людей футболки с символикой движения, с согласия организаторов устанавливали в холле и лекционных залах здания, где проходило мероприятие, баннеры. И снимали, как люди в нужных нам футболках ходят по фестивалю, общаются, раздают листовки Имитировали, как другие люди, желая стать участниками движения, подходят к «стойке регистрации». Заводили людей в футболках в залы, где проходили семинары, просили их что-то обсуждать, задавать вопросы. Просили людей в футболках рисовать какие-нибудь схемы на флипчарте, когда в залах не проходили лекции, а других людей посидеть в этой аудитории, изображая внимательно слушающих зрителей В самом большом зале, где проходил фестиваль, людей в нужных футболках мы по максимуму сажали на первые ряды. Все это снималось так, чтобы в кадр ни разу не попадали чужие логотипы и другие плакаты. В том числе и плакаты с символикой фестиваля, который был выбран в качестве площадки для съемки нашего видеоролика. В результате смонтировано все было так, что у любого, кто смотрел видео, возникало ощущение, что это съезд крупного общественно-политического движения, у которого есть свой офис, куда приходят все новые и новые люди, где проводятся лекции, семинары, тренинги, проходят горячие дискуссии, в которых, судя по лицам, участвуют люди из разных регионов Заказчикам все это было нужно для того, чтобы ускорить процесс раскрутки движения, чтобы на момент старта PR-кампании сложилось впечатление, что общественная организация уже многочисленна и давно ведет свою деятельность. Сейчас это общественное движение уже провело всероссийскую акцию по сбору подписей против одного законопроекта и порядка сотни митингов в региональных городах.

Отдельного разговора заслуживает история предвыборной кампании мэра Москвы Сергея Собянина, который отказался от традиционных телевизионных рекламных роликов и полностью перешел на вирусные видеоролики для Интернета.

Знаменитая серия вирусных видеороликов «Кто угодно, только не Собянин?» является разработкой политтехнологов и режиссерской команды, работавших на столичного мэра. Эти видео вошли в историю российских политтехнологий как первая в России вирусная политагитационная реклама. Вирусные видео о столичном мэре в первый же день попали в топ YouTube и суммарно набрали почти три миллиона просмотров.

Напомню, в чем заключалась идея вируса. Авторы видео роликов агрессивно критикуют деятельность мэра за последние годы его пребывания на посту от имени тех, кого больше всего не любят москвичи: гастарбайтеров, алкоголиков на детских площадках, парковщиков в центре города, рекламщиков, сотрудников автоинспекции и т. д. Алкоголики выражают свое недовольство тем, что у них больше нет возможности спокойно пить во дворах спальных районов, так как мэр издал указ о сносе гаражей-ракушек и постройке на их месте детских площадок, на которых пить запрещено.

Торговцы шаурмой говорят о том, как они недолюбливают столичного мэра за постоянные проверки со стороны санитарных инспекций и снос палаток.

От имени бывшего сотрудника ГИБДД мэра ругали за то, что он, приказав установить на столичных дорогах камеры видеонаблюдения, лишил гаишников возможности брать взятки за превышение скорости, что значительно сократило их нелегальные доходы, а кого-то даже заставило уволиться со службы.

Бывшие парковщики высказывали недовольство мэром за то, что он сделал центр Москвы пешеходоориентированным и закрыл их бизнес.

Создатели серии пошли по пути, который в математике называется доказательством теоремы «от противного». В видео наглядно показано, что изменилось в городе за время пребывания Собянина на посту мэра.

Видеоролики этой серии имели продолжительность 1–1,5 минуты и были сняты самым примитивным образом. В каждом из них активно использовался монтаж, а героями были нанятые актеры. Но, несмотря на то что все понимали, что видео постановочные, предвыборные видеоролики Сергея Собянина взорвали блогосферу – их посмотрело почти три миллиона человек.

Любопытно, что эти видеоролики были ориентированы именно на людей до 30 лет, то есть на ту категорию населения, которая в меньшей степени ходит на выборы, а если и ходит, то обычно голосует за оппозиционных действующей власти кандидатов. Они сформировали у зрителей положительное отношение к личности столичного градоначальника, его действиям и привлекли молодежь к участию в голосовании.

Но чего не хватало серии «Кто угодно, только не Собянин?» в их видео? Психологический эффект от видеороликов был бы гораздо сильнее, если бы вся серия снималась как псевдореальная и без использования монтажа.

Если бы москвичи были уверены, что мэра материт действительно бывший сотрудник автоинспекции, а не актер с выпученными глазами, рейтинг Сергея Собянина среди москвичей был бы гораздо выше.

Можно предполагать, что в ближайшие годы мы увидим множество примеров использования псевдореального вирусного видео в предвыборных кампаниях. Подстроенные псевдореальные вирусные видео, скорее всего, будут использоваться для создания компроматов на пустом месте, а псевдореальные вирусные видео – для ненавязчивого формирования положительного образа того или иного политика. По сути, это будет, если можно так выразиться, информационной войной силами «скрытого маркетинга» в области политтехнологий.

Преимущества вирусного видео перед другими формами рекламы и PR

Вирусное видео имеет несравненные преимущества перед традиционными формами рекламы, PR и маркетинга. Первое его преимущество – отсутствие необходимости в бюджете на рекламу или PR. Используя вирусное видео, вы не тратите деньги на рекламу на телевидении, вы не тратите деньги на рекламу в Интернете, вы не тратите деньги на рекламные щиты – вы вообще практически ни на что не тратитесь. В отличие от традиционной рекламы для телевидения, если вы снимаете его сами, вы даже не тратите деньги на съемку. Единственное, на что нужны деньги, – это раскрутка видео в социальных сетях, «посев».

Второе преимущество вирусного видео заключается в том, что это тот инструмент, который работает мгновенно. Проще говоря, вдобавок вы не тратите время.

Третье преимущество вирусного видео – это то, что его распространяют сами интернет-пользователи, то есть потребители вашего товара или услуг, потенциальные клиенты или поклонники. Иными словами, товар рекламируют те, кто его покупает. Вы опять же не занимаетесь продвижением рекламы.

И пожалуй, главное преимущество вирусного видео – в том, что ему верят. Пока. В отличие от традиционных рекламных или презентационных видеороликов. Все знают, что реклама имеет целью именно продать, представить с наилучшей стороны тот или иной товар, а значит – обмануть. Этого «как бы» нет в технологии вирусного видео. Вирусное видео создает реальность. Псевдореальность. Последнее очень удобно для воздействия на общественное сознание. С помощью вирусного видео деструктивные силы могут собирать многотысячные митинги, поднимать людей на «Манежки» и даже вызывать антисоциальные действия, выражающиеся в погромах и других видах нарушения общественного порядка. Разумеется, для подобного эффекта следует создать кампанию по раскрутке видео.

Мифы о вирусном видео

Учитывая, что вирусное видео – относительно недавняя технология маркетинга, оно пока окружено огромным количеством мифов. Самый распространенный из них – пожалуй, то, что вас обязательно вычислят и это отрицательно скажется на вашей деловой репутации. Такая вероятность, конечно же, есть, но все зависит от вас и тех, с кем вы сотрудничаете при создании вирусного видео.

Если вы работаете с профессионалами, то, скорее всего, вычислить вас могут только в том случае, если вы сами этого захотите, опять же в интересах собственного PR. Об этом мы более подробно поговорим в третьей главе.

Следующим мифом является мнение, что вирусное видео может оказаться неэффективным. Но это зависит исключительно от идеи и профессионализма исполнителей, а главное – от правильного «посева» видео в Сети.

По-настоящему интересное уникальное видео, да еще к тому же и профессионально «посеянное» в Интернете, обязательно начнет распространяться по социальным сетям и попадет в сводки новостей. Нужно просто уметь работать. Создавать профессиональные «фейки», чтобы даже редакторы федеральных телеканалов поверили в их правдоподобность, сможет не каждый. Но опыт пиарщиков и специалистов по вирусной рекламе свидетельствует о том, что это возможно.

Больше всего мифов связано с раскруткой вирусного видео. Одни заказчики ошибочно полагают, что достаточно просто выложить «прикольный» видеоролик в Сеть – и он сразу же «разлетится». Другие боятся связываться с вирусным видео, ошибочно полагая, что такой метод в PR или рекламе не начинает работать, пока видео не попадет в топ YouTube, а раскрутить его до такого уровня непросто и достаточно дорого, или у заказчика нет квалифицированных специалистов.

Третьих же отпугивают высокие цены на раскрутку. Но такие цены только у крупных интернет-агентств. Частные специалисты нередко могут вывести видео в топ YouTube за 150 тысяч рублей. Но таких специалистов не просто найти.

Еще одним мифом является то, что для попадания в СМИ вирусному видео якобы необходимо сначала набрать один миллион просмотров. Это абсолютно неверное мнение. Многие известные фейки попадали на телеэкраны, не успев набрать и 100 тысяч просмотров. Так было с видео «Бунт офисного менеджера», «Клиентка изнасиловала таксиста» и со многими другими. Как сделать так, чтобы ваше вирусное видео гарантированно попало в СМИ, говорится в четвертой главе, в которой объясняются механизмы раскрутки.

Удобство вирусного видео также заключается еще и в том, что если у вас не получилась одна идея, вы можете пробовать до победного с другими. Как я уже сказал, псевдореальное видео не требует серьезных финансовых затрат в отличие от традиционной, профессионально снятой и дорогостоящей видеорекламы.

Глава III

Создание вирусного видео

Вирусный видеоролик должен вызывать у зрителей сильный эмоциональный отклик, живой интерес, желание досмотреть его до конца, а к финалу – желание поделиться им со своими знакомыми и друзьями. Для этого необходимы знания в области психологии.

Его разработчики должны понимать внутреннюю мотивацию потребителя, специфику целевой аудитории, разбираться в современных тенденциях и веяниях, а главное – иметь знания в области психологии, в частности психологии потребления.

Очень важно, чтобы в вирусном псевдореальном видео рекламируемый товар или услуга были поданы ненавязчиво. Вирусный видеоролик должен цеплять не рекламируемым товаром, а чем-то другим. Идеальный вариант, если он представляет для пользователей ценность сам по себе, например мотивирует их к личностному развитию.

Генерация идей (технология)

Как придумать идею успешного ролика? Как придумать такой вирусный ролик, который точно «выстрелит»? Наверное, идеального механизма генерации таких идей не существует.

Но, прежде чем начинать придумывать идеи, необходимо понять, чего вы хотите от вирусного видеоролика. Ответ на этот вопрос должен быть предельно прост: вывод на рынок нового продукта, реклама вашей компании (например магазина или ресторана), личный PR, публикации в СМИ о вашем предприятии и т. д. Ошибка большинства заказчиков, которые впервые начинают работать с вирусным видео, обычно заключается в том, что они сначала придумывают «прикольную идею», а потом обращаются к специалистам с просьбой снять ее и раскрутить по Сети, забыв подумать над тем, какого результата они ждут.

Прежде чем что-то снимать, нужно сначала определиться: с какой целью? А затем проанализировать все сгенерированные идеи на соответствие этой цели. Любая вновь поступившая идея вирусного видеоролика должна стопроцентно работать только на эту цель.

После этого вам необходимо ответить для себя на вопрос: какие действия зритель должен предпринять после просмотра видеоролика? Варианты: поделиться видеороликом с друзьями, посетить веб-сайт, посмотреть другой видеоролик, перейти к покупке товара, проголосовать за что-то, начать обсуждение на форуме или в тематическом сообществе (например, в группе по интересам в ВКонтакте) и т. д.

Вам также необходимо определиться: ваше вирусное видео является только частью рекламной кампании? Сопровождается ли оно дополнительными работами PR-отдела или других маркетинговых отделов, частью общей рекламной или PR-кампании? Есть ли у вас стратегия этой кампании? Какова ваша целевая аудитория для данной рекламной кампании? Пока вы не ответите на эти вопросы, нет смысла двигаться дальше.

Многие компании придумывают и заказывают съемку интересных видео, которые разлетаются по Сети, но не решают маркетинговых задач. Или же у них получается абсолютно банальное видео, очень похожее на обычную телевизионную рекламу. Не стоит поддаваться привлекательности первой «прикольной» идеи. Если вы заказчик или менеджер по продажам, следует предельно критично отнестись к любому предложенному варианту. Также не надо доверять создание вирусного видео первому попавшемуся новичку.

Есть любопытный способ генерации идей для вирусного видео, который на практике оказывается довольно удобным: вы открываете любую книгу на любой странице и читаете текст с первого попавшегося на глаза слова.

После чего вы ищете, как это можно парадоксально связать с тем, о чем вам нужно снять вирусный видеоролик[10]. Главное, чтобы всегда был парадокс. Если ничего не придумывается – повторяете попытку. Многие специалисты пользуются именно этой технологией.

Оценка эффективности идеи

Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?

Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше лучше не продвигаться. После этого необходимо определить, что вы хотите от просмотра пользователем этого видео (просто просмотры никому не нужны), – тогда вы сможете оценить предложенные идеи на соответствие.

Продумывая сценарий вирусного видео, необходимо также иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, ответ на второй – в конце. Эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают не только исходя из его содержания, но во многом исходя из концовки видеоролика. Примером могут служить видеоролики «Клубничка совхоза имени Ленина», где присутствует и страх, и секс, и парадокс, – о них мы подробно поговорим в следующем разделе.

Есть определенные критерии, которым должен соответствовать вирусный видеоролик. Существует ряд механизмов, которые уже доказали на практике свою успешность.

Необходимые элементы успешного вирусного видео

Главное – при создании вирусного видео сделать такой видеоролик, который сможет вызвать информационный взрыв. Существует формула информационного взрыва:

N (то, что вы хотите прорекламировать или распиарить) +

+ П (парадокс) + ПД (повестка дня) + Ц (Ценности) =

= Новости в СМИ,

где N – это товар, который нужно прорекламировать, персона, которой вам нужно обеспечить личную известность или подогреть уже существующий интерес СМИ к ней, организация, которую нужно спозиционировать; П – это парадокс, который случается с N или его потребителем. Как оценить парадоксальность придуманной идеи? На самом деле все просто: если в ответ на придуманную идею вам говорят: «Да не может этого быть!» – значит, это видео, скорее всего, «выстрелит»; ПД (повестка дня) – это контекст, в который вы вписываете парадокс, случившийся с N. Проще говоря, это те условия, в которых то, что случилось с N, случиться не могло, либо при которых это является закономерным следствием, тем не менее потрясающим всех своей парадоксальностью; Ц – это ценности аудитории, которые либо затрагивает и ниспровергает (что не всегда уместно), либо несет N. Причем N может создавать и нести в массы новые, свои собственные ценности – главное, чтобы они были привлекательными для общества.

Все это вместе дает почти стопроцентную гарантию того, что история о N появится в качестве новости в СМИ без подписания договора с коммерческим отделом телеканала.

Эта придуманная в сфере PR формула[11] полностью применима к вирусному видео независимо от того, что именно вы хотите прорекламировать или распиарить. На соответствие этой формуле необходимо тестировать все появляющиеся идеи будущего вирусного видеоролика.

Идеальным вариантом является тот случай, когда удается придумать такую идею, при которой видео приобретает самоценность и становится чем-то бóльшим, чем просто видео. Так, большинство людей очень любят некоторые социальные видеоролики, целью которых является помочь человеку поверить в себя и свои возможности. Обычно это профессионально снятые вирусные видеоролики, однако ничто не мешает делать аналогичные по смыслу псевдореальные видео.

Главное, помните о том, что вирусное видео должно быть коротким. Оптимальная продолжительность вирусного видео составляет 30–45 секунд. Мало кто станет смотреть случайно найденный видеоролик дольше 1,5 минут. Только если это не постановочный профессионально снятый видеоролик наподобие «Вам есть чем гордиться!» с Дэвидом Духовны, являющийся на самом деле рекламной кампанией пива «Сибирская корона» (но это было не псевдореальное видео, поэтому мы не станем останавливаться на его анализе подробно).

Вирусные видео обычно смотрят с мобильных устройств, поэтому они должны быть для этого адаптированы.

Если вы снимаете общественно-политическое вирусное видео, то вам нужно обязательно привязать его к каким-то уже существующим в обществе социальным или политическим тенденциям. Нужно, чтобы ваше видео было продолжением уже существующей в социуме проблемы. Конечно, бывает, что вирусное видео, наоборот, необходимо для того, чтобы породить новую проблему, но это уже исключение из правил и таким видео сложнее «выстрелить».

Вирусные и поствирусные видеоролики

Вирусное видео редко используется само по себе. Вирусный маркетинг обычно осуществляется в два либо в три этапа.

Сначала в Интернет запускается непосредственно вирусный псевдореальный видеоролик. Он распространяется пользователями по социальным сетям, вызывает осуждение, споры, недоумение. Возможно, даже попадает в СМИ. Его задача привлечь внимание к чему-либо. Когда новость становится популярной, а градус обсуждений в социальных сетях достигает апогея – в Сеть вбрасывается второе видео. Это либо традиционный рекламный ролик, продвигающий товар, либо видеоролик-разоблачение.

Так, например, вирусный видеоролик «Блондинка избивает братков» на первый взгляд не является рекламой. Задачей этого видеоролика было инициировать информационный взрыв, вызвать обсуждение инцидента в Интернете и социальных сетях.

Позднее выброшенный в Интернет видеоролик, якобы снятый уже не камерой видеонаблюдения, а случайным очевидцем, «парковавшимся на другой стороне улицы», на мобильный телефон, уже прояснял происходящее. На этом видео видно, откуда появляется блондинка, спасшая несчастного автовладельца. После просмотра второго ролика становится ясно, что облетевший Интернет фейк с блондинкой был рекламой одной из страховых компаний.

После вирусного псевдореального видео запускается второе видео, от других «очевидцев», снятое уже не на камеру скрытого видеонаблюдения, а, например, как в случае с блондинкой, на телефон с другой стороны улицы.

Задача такого видео – показать все то же самое, но с другого «ракурса», для того чтобы либо подтвердить правдивость первого видео, либо, наоборот, породить сомнения в его достоверности и тем самым подогреть начавший уже остывать интерес на форумах и в соцсетях. Иными словами, при трехчастной последовательности второе видео всегда является вспомогательным. В третьем видео раскрывается правда о первом вирусном видео: это может быть уже профессионально снятый рекламный видеоролик компании или снятое на телефон опровержение. Нередко третье видео выкладывают в качестве собственного портфолио спустя некоторый срок после проведения вирусной кампании сами студии. Так, например, было в случае с блондинкой[12].

В случае с роликом с участием Сергея Светлакова, целью которого должно было стать закрепление за этим актером и шоуменом имиджа настоящего мужчины, второе видео, снятое также как бы случайным очевидцем с другой стороны улицы, должно было подтвердить то, что было показано в первом. Таким образом, второе видео необходимо для того, чтобы пользователи не могли усомниться в подлинности первого ролика. Видео разоблачения в данном случае, в отличие от истории с блондинкой, было не нужно. В этом случае, напротив, необходимо было убедить зрителей в правдивости всего происходящего в первом видео.

Наглядной иллюстрацией трехэтапного метода «посева» вирусного видео является видео «Клубничка совхоза имени Ленина». Сначала в социальные сети был выложен снятый на мобильный телефон видеоролик, в котором девушка в купальнике на клубничном поле танцует перед своим мужчиной. Видеоряд призывает зрителя расслабиться, но в этот момент где-то сзади раздается выстрел. Начинает звучать нецензурная лексика, после чего раздается второй выстрел, и девушка падает замертво. Снимавший все это мужчина, спасаясь от неизвестных нападавших, убегает с клубничного поля.

В видеоролике была профессионально продумана драматургия: расслабление от легкой эротики неожиданно сменяется шоком, ужасом и страхом смерти. За 37 секунд создатели видео смогли воздействовать сразу на все чувства зрителей, причем упор был сделан на подсознание.

После того как видео стало, хотя и медленно, распространяться в Сети, появился традиционный рекламный ролик на 1,5 минуты с аналогичным сюжетом. Ролик был построен по принципу, который специалисты называют «содержание в качестве развлечения».

По сюжету девушка в купальнике ворует ягоды с большого клубничного поля, после чего появляется бабушка-сторож и начинает ее прогонять, стреляя в воздух из двуствольного ружья. Данное видео было рекламой клубничных соков производства компании «Совхоз имени Ленина».

Позднее в Сети появился третий видеоролик, где было уже много девушек. А бабушка стреляла по ним из пулемета Максим вместе с внучкой.

Возможен вариант и с единичным вбросом, как, например, в случае с выводом на российский рынок хомяка-повторяшки. Но это исключение из правил. Неверно утверждать и то, что чем больше последовательно выложенных вирусных видео, тем эффективнее PR и больше продаж вашего товара. Это может быть совершенно не так. Все зависит от конкретной идеи, контекста, индивидуальных обстоятельств раскрутки. Проще говоря, выбор – использовать один ролик или двух– или трехчастную последовательность вирусных видео – каждый раз индивидуален. Надежнее проконсультироваться с профессионалами в производстве и «посеве» вирусных видео.

Многие из тех, кто только начинает заниматься съемками вирусного видео, ошибочно считают, что чем больше эротики, тем вероятнее их видео «выстрелит» в Сети. Это не так Все зависит от идеи, контекста и целевой аудитории.

Те, кто предлагает вставлять везде, где только можно, эротику или откровенную пошлятину, способствуют предвзятому отношению к вирусному видео. Из-за таких «специалистов» многие компании начинают брезговать вирусным видео.

Подтверждением успешности вирусных видео без эротики является то, что с помощью этого метода продвигаются даже музеи, вузы и театры. В качестве примера можно привести вирусный рекламный ролик Государственной Третьяковской галереи, выпущенный перед акцией «Ночь в музее». Создатели этого вирусного видеоролика отправились на площадь трех вокзалов в Москве, попросили побирающихся там алкоголиков и бомжей (заплатив им за это символическую сумму) сказать на видеокамеру, что на столичную акцию «Ночь в музее» они пойдут в Центр современного искусства «Винзавод», после чего дали слово милой интеллигентной девушке, которая заявила, что «Винзавод» ей неинтересен, – она пойдет в Государственную Третьяковскую галерею[13].

Авторы вирусного видео воздействовали опять же на эмоции, на подсознание. Продолжительность видеоролика 38 секунд. Но за это время у зрителя успевает сформироваться устойчивое мнение – на «Винзавод» ходят только маргиналы, культурные же люди предпочитают Третьяковскую галерею. Причем, подчеркну, этого мнения создатели видео добились не с помощью воздействия на логику, а через обращение к подсознанию зрителей, к психофизиологии.

Большинству из нас неприятно смотреть на спивающихся маргиналов, при одном только взгляде на которых каждый невольно чувствует физическое отвращение, и практически всем понравится, если ему предложат посмотреть на красивых девушек. Этот видеоролик доказывает, что воздействие на психофизиологию может осуществляться в вирусном видео не только с помощью эротики. С помощью этого вируса Третьяковская галерея попыталась привлечь к себе молодежь, хотя существует и другая версия, что заказчиком данного видео на самом деле являлся выставочный центр «Винзавод».

Решилась на вирусное видео, например, и такая серьезная государственная структура, как Академический ансамбль внутренних войск Министерства внутренних дел Российской Федерации.

Артисты ансамбля спустились в столичное метро в гражданской одежде и на станции «Парк культуры» неожиданно для остальных пассажиров стали петь известную песню «Если кто-то у нас порой честно жить не хочет…». Все это снималось не понимающими, что происходит, пассажирами на телефоны, а также самими участниками флешмоба с разных ракурсов, после чего видео было выложено на YouTube, где набрало более миллиона просмотров, а новость о необычной акции полицейских облетела все СМИ.

Съемка вирусного видео

При съемке псевдореальных немонтажных вирусных видео основная задача создателей – добиться максимальной реалистичности происходящего в кадре. Именно поэтому вирусные видео обычно снимаются на камеры видеонаблюдения или на телефон как бы случайным прохожим. Малейшая фальшь в игре актера, и такое видео ждет провал, заказчиков – черный PR их компании, а исполнителей – клеймо непрофессионалов и как следствие – потеря будущих клиентов.

Главное правило при съемке псевдореальных немонтажных вирусные видео (а мы в этой книге говорим преимущественно о создании таких видео): на вирусном видео все должно выглядеть, как в реальной жизни!

Примером реалистично снятого вирусного видео является попавшее в сводки многих теленовостей видео «Таксиста насилует клиентка».

Данное видео относится к категории псевдореального постановочного немонтажного вирусного видео. По сюжету камера видеорегистратора, установленная в салоне такси, фиксирует, как пьяная женщина начинает домогаться водителя. Таксист говорит, что ему это неинтересно, и отказывает клиентке. На что женщина начинает раздеваться, утверждая, что сегодня Восьмое марта и поэтому ей нельзя отказывать. Но и после этого мужчина отказывается, заявляя, что у него есть семья. На это пьяная клиентка озлобляется и начинает угрожать водителю такси, говоря, что она судья и, пользуясь своим служебным положением, устроит ему за такое оскорбление «большие проблемы».

Видео выглядит абсолютно реалистично. В нем отсутствуют монтажные склейки. Зрители видят, как разворачивается история, «от» и «до».

Из происходящего в кадре сразу понятна «легенда»: поздним вечером таксист подвозит сильно выпившую одинокую женщину средних лет после торжеств по случаю 8 Марта – история абсолютно жизненная и реалистичная.

Для придания происходящему еще большей реалистичности таксист начинает сомневаться в том, что женщина действительно является судьей: «Не похожи вы на судью», – тем самым нивелируя возможные сомнения зрителя в правдивости всего происходящего.

Появившись в Сети, это видео почти сразу же попало в СМИ. Данное видео стало поводом для сюжетов (и было показано в самих сюжетах) разных телеканалов, сначала питерских, а потом и федеральных. Желтая пресса стала писать о том, что клиентки насилуют таксистов, профильные издания для автолюбителей выпустили статьи о нелегкой доле тех, кто работает «за баранкой», а криминальные и общественно-политические телепрограммы заговорили о судейском беспределе в стране. Историю с «изнасилованием таксиста» даже всерьез обсуждали в программе «Человек и закон» на «Первом» канале. Столь серьезную телевизионную редакцию в этой истории зацепило то, что в Уголовном кодексе России не предусмотрено наказание за изнасилование женщиной мужчины.

Журналисты стали обращаться в таксопарк, чтобы взять у «жертвы» интервью. В дирекции таксопарка заявили, что такие ситуации «происходят регулярно и это серьезная проблема для всех таксистов». Дирекция таксопарка заявляла журналистам, что даже планирует собрать 10 тысяч подписей от таксистов России за изменение законодательства, поскольку на данный момент таксисты социально не защищены.

И никого не смутило, что изначально появившееся в Сети видео носило название «Таксиста 6-000-000 насилует клиентка». А на самой записи титром стояла маркировка с названием фирмы – производителя видеорегистратора и конкретной модели.

Какие были цели у создателей данного видео? Цель, как обычно и бывает, была предельно проста. Необходимо было распиарить новый таксопарк, появившийся в Санкт-Петербурге. Для этого дирекция таксопарка обратилась к самому известному пиарщику, который и срежиссировал данную историю. Роли таксиста и его пьяной клиентки исполняли нанятые артисты. Более того, пиарщик смог не просто блестяще выполнить заказ от таксопарка, но и параллельно пропиарить видеорегистраторы, договорившись с их производителем.

Отдельно остановимся на отсутствии в данном видео монтажа. Почему немонтажные вирусные видео предпочтительнее? Монтаж автоматически выдает то, что к созданию видеоролика в том виде, в каком он появился в Сети, кто-то приложил руку. Большинство людей, когда видят монтажные склейки, сразу перестают верить в подлинность всего происходящего на видео.

Давайте рассмотрим более подробно уже приводимый нами пример вирусного видеоролика «Хомяк троллит дэпээсника». Главный минус данного видео – наличие в нем монтажа. Внимательный зритель сразу же замечает, что в нем есть три монтажные склейки, место действия в первом кадре явно не совпадает с местом действия во втором, хотя по сюжету это одна улица. Также видно, что начало и финал явно были сняты одним куском, а потом просто разрезаны в монтажной программе.

Кадр 1

Кадр 2

Кадр 3

Кадр 4

Как действовали создатели данного вирусного видео? Они установили в салон автомобиля видеокамеру (об этом свидетельствуют ракурс, частота кадров и качество изображения) или же очень качественный авторегистратор, расположение которого, правда, должно было вызвать вопросы у сотрудника ДПС. Посадили за руль актера и сказали ему петь. Сняли одним куском, как он поет. Потом стали колесить по городу в поисках ДПС, нарушая правила дорожного движения, либо также использовали актера. В этом случае актер, игравший сотрудника полиции, явно справился с ролью намного лучше, чем «водитель». Сняв то, как водитель разговаривает с дэпээсником, режиссеры прекратили съемку, хотя для реалистичности имело бы смысл как минимум проехать дальше, попросив актера, игравшего водителя, спеть еще раз на другом фоне за стеклом. В этом случае ролик смотрелся бы более правдоподобно.

В целях достижения правдоподобности этот вирусный ролик логичнее было бы снимать без монтажа, одним кадром, с видеорегистратора, установленного экраном в салон автомобиля, для большей правдоподобности немного нарушив правила фотокомпозиции. (В данном видео все, что должно было попадать в кадр, как-то слишком неестественно в кадр и попало – это вызывает сомнения в реалистичности.)

Но стоит отметить, что идея и, пусть не самое реалистичное, исполнение все же сработали. В этом видео правдоподобностью можно было пожертвовать, при создании других роликов такое исполнение могло бы быть чревато для создателей и заказчиков провалом.

Именно такой провал случился с вирусным видео «Медведь угнал машину у туристов». По сюжету двое туристов, отдыхавших в лесу, спасаясь от медведя, забрались на сосну, и один из них с ветки дерева снимает, как медведь ходит вокруг их машины. Немного походив и понюхав новенький «Mitsubishi Outlander», медведь забирается в незакрытую заднюю дверь, выбрасывает оттуда какие-то походные сумки, после чего закрывает дверь, заводит машину и уезжает, а туристы спрыгивают с сосны и бросаются вдогонку.

Одна единственная монтажная склейка свела на нет все доверие зрителей к правдивости данного видео. Начало видеоролика смотрится очень правдоподобно, особенно момент, когда медведь подходит к стволу дерева, на которое забрались туристы. Но дальше в этом видео зритель может заметить, что когда медведь залезает в открытую заднюю дверь автомобиля, снимающий это на телефон «турист» зачем-то переводит камеру на лицо своего товарища, а потом еще и перехватывает ее в руке, при этом полностью закрывая объектив своей ногой, – в этот момент и была сделана монтажная склейка.

Более внимательный зритель обратит внимание и на то, что снимающий зачем-то делает трансфокацию (оптический наезд) именно в тот момент, когда медведь подходит к машине, а выбрасываемые «медведем» сумки из багажника слишком далеко вылетают, что смотрится неестественно. Еще более внимательные зрители могут обратить внимание на угол наклона теней деревьев. Но достаточно было одной лишь склейки, чтобы зритель перестал верить, что медведь действительно угнал автомобиль. Реклама «Mitsubishi Outlander» не удалась. Неправдоподобное исполнение может убить хорошую идею.

Еще один практический совет: при съемке вирусного видео не стоит бояться нарушать правила фотокомпозиции. Когда все «как-то слишком правильно», зритель волей-неволей начинает сомневаться.

Риски от создания неудачного вирусного видео

Какие риски могут ожидать создателей и заказчиков вирусного видео? Их условно можно разделить на несколько категорий, каждой из которых соответствует определенный этап производства:

• риски создания неудачной идеи;

• риски низкокачественного исполнения идеи;

• риски при раскрутке видео;

• риски от разоблачения вирусного видео.

Риски от разоблачения вирусного видео мы подробно разберем немного позже в отдельной главе. Что же касается остальных рисков, то они на самом деле гораздо более серьезны, чем возможное разоблачение, просто потому, что неудачная идея элементарно «не выстрелит». Это нельзя исправить даже усиленной раскруткой. Плохо исполненную идею (плохо снятую, нереалистично сыгранную и т. п.) ожидает недоверие зрителей, и как следствие такой ролик, скорее, сделает черный PR вашей компании.

На начальном этапе в раскрутке так или иначе нуждаются все вирусные видео. Удачная идея в сочетании с качественным исполнением «выстрелит» сама, если же мгновенного информационного взрыва не получается, его можно простимулировать усиленной раскруткой. Проще всего исправлять ошибки именно на этом пути. Низкокачественное видео, снятое по неудачной идее, но уже выложенное в Сеть, исправить никак нельзя. Поэтому создателям вирусного видео и их заказчикам следует особенно внимательно подходить именно к разработке и исполнению идей. Раскрутка видео в Сети – дело техническое, а не творческое. О раскрутке мы подробно поговорим в следующей главе.

Глава IV

Раскрутка вирусного видео

«Посев» видео – это первоначальное вбрасывание вирусного видео в соцсети и сайты типа YouTube в среду целевой аудитории. Удобство механизма заключается в том, что ваша целевая аудитория является ретранслятором рекламы среди других ваших потенциальных клиентов. Маркетинговое сообщение передается внутри вируса между друзьями, коллегами, знакомыми, в сообществах по интересам.

Пользователи передают контент через свои профайлы, через сообщения друг другу, в комментариях к другим материалам в тематических сообществах. Таким образом, ваша аудитория увеличивается за счет дополнительных площадок размещения благодаря самой же себе.

Профессиональное вбрасывание интересного контента целевой аудитории гарантирует быстрое распространение информации среди этой аудитории.

Любой вирусный контент требует первоначального «посева». Отличается только первоначальное число контактов (просмотров). Чем уникальнее будет снятое вами видео, тем меньше усилий придется затратить на первоначальный «посев».

Раскрутка вирусного видео

Что касается «посева» вирусного видео, то здесь можно пойти двумя совершенно разными путями. Первый – это заказать раскрутку в одном из нескольких существующих на российском рынке агентств. Второй – довериться специалистам-частникам, с которыми сотрудничают снимающие вирусное видео креативщики.

В первом случае вы обращаетесь к компании, у которой есть имя, и переплачиваете за это имя, так как реальная стоимость «посева» обычно не превышает половины называемого крупными компаниями по раскрутке гонорара. Взамен вы получаете быструю раскрутку по обкатанной много раз схеме. Такие агентства хороши, когда речь идет о раскрутке профессионально снятой вирусной рекламы, произведенной крупной продакшн-студией.

Во втором случае вы доверяете специалистам, которые работают на себя и больше всего дорожат своим именем и профессиональной репутацией. В большинстве случаев креативщиками являются пиарщики и сотрудники федеральных телеканалов.

Последние никогда не связываются с известными агентствами по раскрутке, а сотрудничают со своими многократно проверенными фрилансерами. При аналогичном результате взаимодействие с пиарщиками и телевизионщиками оказывается в два раза дешевле, чем обращение в известное агентство. Более того, от пиарщиков можно требовать индивидуального подхода. Это удобно, когда вам необходим PR компании или личный пиар с помощью вирусного видео, социальная или политическая провокация.

Креативщики обычно имеют прямые контакты со специалистами по раскрутке, которые занимаются этим уже много лет. Последним, в свою очередь, проще поднять цену на 10–30 % и оставить эту разницу себе, нежели отдать прибыль в 100 % агентству.

Недостатком крупных агентств кроме большой наценки является и то, что зачастую для достижения максимального эффекта они осуществляют раскрутку напористо, в погоне за большим количеством заказов даже агрессивно. В случае же с псевдореальными видео работать нужно осторожнее. В зависимости от целевой аудитории необходимо использовать тематические сообщества в социальных сетях и близкие по теме профессиональные форумы в Интернете, особенно в тех случаях, когда вашей целью является PR и попадание в СМИ.

Но с кем точно не стоит связываться при раскрутке вирусного видео – так это со студентами, предлагающими аналогичные услуги на фриланс-сайтах. В противном случае риски, что видео не «выстрелит», слишком велики.

Основные каналы «посева» вирусного видео:

Видеопорталы (YouTube com и др)

Социальные сети

Топ-блоги

Тематические форумы и сообщества

Информационные интернет-порталы

Телевидение

Основные видеосерверы, через которые идет «посев» вирусного видео, всем известны. Это видеопорталы:

YouTube com

RuTube ru

Smotri com

ВКонтакте

Video mail ru

Яндекс Видео

Помимо лидирующих видеопорталов ролики размещают и на ряде других сайтов, однако последние не входят в обязательную программу из-за более низкой посещаемости. Выбор и количество видеопорталов для «посева» определяется спецификой целевой аудитории каждого видео. Гендерно-возрастная аудитория у каждого из сайтов своя, это необходимо учитывать при «посеве».

Как работают крупные агентства? На первом этапе (после проработки названия и правильного описания) к выложенному видео на каждом из видеопорталов добавляется несколько десятков или сотен позитивных комментариев с подставных аккаунтов. Видео оценивается максимально возможной оценкой.

На сайтах Smotri.com и Video.mail.ru видео с помощью SMS-сообщений выводится на главную страницу и поддерживается там в течение нескольких суток.

С помощью этих действий удается получить первые 3–10 тысяч просмотров на каждом из порталов. В случае с по-настоящему уникальным видео это количество может быть бóльшим. Только после этого крупные компании начинают заниматься «посевом» видео в социальных сетях, на развлекательных порталах и в топ-блогах.

Чаще всего видео начинают распространять по развлекательным порталам с сайта Fishki.net. Размещение на нем позволяет в течение 24 часов обеспечить несколько десятков тысяч просмотров.

После этого видео публикуется на тематических ресурсах. Это могут быть всевозможные форумы, профессиональные сообщества, развлекательные порталы того или иного города и т. д. С подставных, но опять же заранее созданных «живых» страниц инициируются обсуждения.

Осуществив эти первые шаги, распространители договариваются о размещении видео в одном или нескольких популярных блогах Рунета. Идеально, если с блогерами имеется предварительная договоренность, – естественно, они получают за это свой процент. Популярные топ-блоги хорошо подходят для публикации провокационных информационных сообщений, связанных с вашим видео, или непосредственно самих шокирующих видео.

В случае со специфичными профессиональными областями необходимо предварительно договариваться со специализированными блогами и авторами. Таких авторов еще иногда называют имиджевыми блогерами. Размещение информационного сообщения с вирусным видео в популярном блоге или у авторитетной персоны позволяет придать весомости информационному сообщению и дать дополнительный толчок к самостоятельному распространению информации среди целевой аудитории.

Здесь опять же работает принцип «Like – Poste». Правильная коммуникация с целевой аудиторией позволяет не только обеспечить ее соприкосновение с вашим вирусным видео, но и вызвать обсуждение ролика в офлайне.

Вывод сообщения в самые популярные записи за день (например, на главную страницу blogs.yandex. ru) позволяет привлечь внимание еще большего количества людей, что, в свою очередь, сделает видео еще более известным. После чего в течение двух или трех суток с других подставных страниц оставляются первые комментарии и моделируются обсуждения. Часто возникает необходимость направить дискуссию в нужное русло.

Затем видео и сопутствующая информация забрасываются через подставные страницы в социальные СМИ. Доверия к популярным материалам больше, поэтому раскрутчики помогают новости стать популярной, выйти на главную страницу и задержаться на ней на некоторое время.

И только после этого дело доходит до социальных сетей. Видео и сопутствующая информация, размещенная вместе с ним, встраивается путем публикации только на заранее раскрученные страницы. В зависимости от того, какое вирусное видео в какой области и с какими целями раскручивается, оно вбрасывается либо в несколько десятков тематических групп-миллионников (не меньше 30 групп), либо в заранее заготовленные и раскрученные под тематику вирусного видео группы. Аудитория таких сообществ становится ретранслятором видео.

Есть много литературы и записей с обучающих вебинаров по раскрутке видео на YouTube и в социальных сетях, поэтому я не ставлю перед собой задачу давать в этой книге множественные подробные советы. Ограничусь описанием самого механизма раскрутки видео в социальных сетях. Это важно для понимания принципов PR в социальных сетях.

Специалисты-частники, которые профессионально занимаются раскруткой, имеют несколько десятков групп-миллионников во всех социальных сетях и множество страниц «живых» людей с тысячами «френдов». После того как видео, выложенное на странице на YouTube с большим количеством подписчиков, залито, оно добавляется в эти самые группы-миллионники (паблики-миллионники). Инициируются обсуждения и комментарии.

Люди смотрят уникальное/шокирующее/сенсационное видео, лайкают и копируют себе на страницу или же в другие сообщества. После того как YouTube отключил счетчик из социальных сетей, процесс набора большого количества просмотров на самом видеосервере стал не таким быстрым.

Такая схема больше подходит для профессиональных рекламных вирусных видеороликов. В случае с псевдореальным видео, когда необходимо, чтобы люди верили в правдивость происходящего, в зависимости от заказа может быть гораздо важнее PR, чем непосредственно реклама, и традиционная схема «посева» может оказаться неподходящей.

Поэтому в случае с псевдореальным видео необходимо продумывать индивидуальную стратегию, последовательность продвижения видео. В зависимости от заказа может оказаться логичнее начинать «посев» с профессиональных форумов, тематических сообществ или частных страниц в социальных сетях. Размещение псевдореального видео на развлекательных порталах, на которые так любят делать упор крупные агентства, может иметь отрицательный эффект в виде снижения доверия зрителей к видео.

Крупные компании по раскрутке за отдельную плату договариваются с интернет-СМИ о публикации новостных заметок со ссылкой на видео.

Специалисты по PR, сотрудничающие с раскрутчиками-фрилансерами, считают неправильным платить за провокации СМИ в принципе, они предпочитают устраивать так, чтобы редакторы СМИ сами заинтересовались их вирусным видео, даже не догадавшись, что это все на самом деле постановка. Это позволяет значительно экономить бюджеты заказчиков.

Средний чек в существующих на российском рынке студиях, занимающихся съемкой и раскруткой видео, составляет от 350 тысяч до 1,5 миллиона рублей (если дополнительно снимается профессиональный рекламный телевизионный видеоролик)[14].

Бюджет вирусной кампании обычно состоит из трех частей. Первое – это съемка непосредственно вирусного видео, чаще всего она вообще не требует особых затрат.

Второе – это съемка традиционного рекламного ролика, который будет раскручиваться после вирусного. Это самая дорогая строка расходов. Здесь очень многое зависит от того, кто, как и на что снимает. Больше всего зависит от режиссера. Нанять хорошего режиссера – вот главная проблема при создании традиционной рекламы. Он должен отразить вашу (или криэйторов) идею так, чтобы она «выстрелила». Хороший режиссер – это 70 % успеха. Он должен уметь увидеть лучшие варианты для визуализации идеи, найти правильные дубли, вдохновить актеров, создать атмосферу в кадре.

Третья часть бюджета – это раскрутка. Цены в существующих на российском рынке агентствах, занимающихся только раскруткой, обычно начинаются от 250 тысяч рублей в зависимости от охвата аудитории и продолжительности кампании по продвижению видео.

Кампания по раскрутке вирусного видео и подогреву интереса к видео может длиться до нескольких месяцев. Стоимость раскрутки зависит от количества просмотров и сроков. При заказе раскрутки видео обсуждается именно количество просмотров, за которое должен перевалить ваш видеоролик.

Если вы не хотите ждать, пока СМИ сами заметят ваше вирусное видео, можно отправить его на редакционные почты изданий самостоятельно. Но делать это можно либо от лица очевидцев (что вызывает сомнения в правдивости видео со стороны журналистов), либо, что более надежно и проверено многолетним опытом многих PR-специалистов, от лица общественных и правозащитных организаций.

НКО (некоммерческие общественные организации) являются ньюсмейкерами для СМИ. Считается, что если какая-то правозащитная или иная общественная организация начала возмущаться каким-либо происшествием – значит оно достойно какого-то внимания. Особенно если НКО заявляет о намерении начать судебный процесс или провести какую-либо иную акцию ввиду «случайно» снятого происшествия. Все это очень интересует журналистов, а главное, они не ждут подставы со стороны чем-то возмущенных общественников.

Конечно, все зависит от конкретной ситуации и мастерства режиссеров вирусного видео. При определенных обстоятельствах уместнее, может быть, наоборот, действовать от имени случайных прохожих, но обычно СМИ, если видео вызывает сомнения в его достоверности, тщательно проверяют такую информацию. НКО же не обязательно должно сразу направить такой релиз в СМИ. Сначала логичнее разместить новость о происшествии на сайте общественной организации. Если эта организация известна, ее сайт периодически мониторят журналисты в поисках информационных поводов. В случае если СМИ в течение нескольких дней не купились сами, можно попробовать отправить релиз с описанием действий, которые будут предприняты правозащитной организацией ввиду случившегося происшествия.

В определенных случаях логичнее писать в СМИ от имени жертв. Допустим, вы решили пропиарить свою компанию путем забрасывания в офис огромных питонов, что однажды осуществило для одного из своих заказчиков столичное PR-агентство. СМИ гораздо быстрее поверят в правдивость этой информации, если к ним обратятся сотрудники Московского зоопарка или, например, Общества защиты животных[15], чем сами работники офиса.

Иногда телеканалы сами инициируют невероятные события. Причем чаще всего такие события почему-то связаны именно с животными. Цели у телеканалов при этом могут быть совершенно разные. От желания поднять себе рейтинг до желания продюсеров «просто пошутить».

Сюжет о «крокодилах в Подмосковье» можно посмотреть по ссылке: http://www.vesti.ru/doc.html?id=800708.

Однажды довелось присутствовать на обсуждении проекта псевдозахвата эфира одной малопопулярной столичной радиоволны, которая таким образом хотела в один момент стать известной. По сценарию в офис радиокомпании должны были ворваться несколько представителей леворадикальной молодежной группировки якобы для того, чтобы донести до общества свои социально-политические идеи. Они должны были «захватить» директора и студию и, угрожая ведущим, дорваться до эфира Все происходящее должно было транслироваться на интернет-сайте радиостанции с помощью камеры видеонаблюдения, установленной в студии На несколько часов пользователи Интернета должны были бы стать зрителями реалити-шоу «Экстремисты захватили эфир».

Среди креативщиков, приглашенных владельцами радиокомпании для осуществления этой идеи, были не только специалисты по PR, но в том числе и отставные сотрудники ФСБ – специалисты по переговорам с преступниками, которые должны были бы «уладить вопросы» с правоохранительными органами.

Информацию же о захвате радиостудии изначально должны были выложить в сообществе любителей этой волны в социальной сети «ВКонтакте» «сами» радиослушатели, и уже оттуда она должна была распространяться по Интернету Остальные СМИ должны были купиться на эту «утку» сами Причем все это обсуждалось на полном серьезе Столь смелый проект так и не был осуществлен.

Ошибки при раскрутке вирусного видео

Сегодня есть книги по раскрутке видео на YouTube, поэтому я не буду давать здесь подробные советы о том, как правильно давать описания вирусным видео, с какими комментариями их лучше репостить, в какое время на каком ресурсе логичнее производить первичное размещение и т. д.

Главный совет по раскрутке вирусного видео, который я хотел бы дать: обращайтесь к профессионалам. Не стоит полагать, что ваш младший менеджер или помощник может справиться с «посевом». Вы же не пойдете лечить зубы к своему финансовому директору? Любым делом должен заниматься профессионал.

И еще совет: если вы обратились за съемкой вирусного видео к профессиональной бригаде, то лучше, если за раскрутку вашего видео будут отвечать они же. Не ищите раскрутчиков самостоятельно. Те, кто профессионально занимается созданием фейков, уже имеют свои давние контакты с опытными специалистами по раскрутке. Это обойдется на 10–30 % дороже, чем если вы сами займетесь поиском раскрутчиков-фрилансеров, но зато вы будете защищены от неудач и гораздо большей переплаты агентству.

Ограничусь перечислением самых частых ошибок. Одна из таких распространенных ошибок при вбросе в Интернет вирусного видео – это «посев» с только что созданной страницы. Активные пользователи в социальных сетях и на YouTube сразу отличают живую страницу от подставной. Известно, что подставные страницы создаются для рекламы чего-либо, и люди автоматически не будут доверять видео, размещенному на такой странице. А значит, вы сами заставите зрителей не верить в реалистичность вашего видео.

Те, кто профессионально занимается раскруткой видео, имеют десятки страниц, которые они создают заблаговременно и «ведут» их по полгода минимум.

Распространены ошибки, связанные с названиями вирусного видео и стоп-кадрами. Не буду подробно останавливаться на том, как «обзывать» вирусное видео, ограничусь кратким комментарием. Обычно ошибка связана с тем, что в названии заложена чрезмерная паника или оно не отражает происходящее в кадре. Такие промахи обычно допускают дилетанты, полагающие, что если они дадут название, подпадающее под наиболее популярные запросы, в стиле «ШОК! СМОТРЕТЬ ВСЕМ! САМОЕ НЕВЕРОЯТНОЕ ВИДЕО!» или «САМЫЕ МИЛЫЕ КОТЯТА! СМОТРЕТЬ ВСЕМ!» – то они автоматически обеспечат себе поток зрителей. В большинстве случаев пользователи, поняв с первых секунд, что им вместо мужика, бегающего за кем-то с бензопилой, показывают милых котят (или наоборот), сразу же останавливают видео. И не досматривают его до конца.

На самом же деле в названии должно говориться о том, что ждет зрителя на видео. В названии должен быть отражен парадокс, который случится на экране. Подобные заголовки будут выглядеть, например, так: «Блондинка нокаутировала омоновца», «Мерседес сбил стаю журавлей», «Квас вылечил мужику радикулит» и т. п.

Еще одной ошибкой является уверенность в том, что достаточно просто вбросить видео, и дальше оно «полетит» самостоятельно. Да, такие случаи иногда случаются. Но это исключения из правил. На начальном этапе вирусному видео все-таки нужно «помогать». Когда оно минует черту в 150–300 тысяч просмотров, тогда уже оно само «полетит» по Интернету.

И наверное, самая опасная ошибка при раскрутке вирусного видео – это слишком запоздалый либо слишком ранний вброс поствирусного видео. Вбрасывать слишком рано может оказаться невыгодно с точки зрения количества просмотров (заинтересовавшихся людей могло бы быть больше), а если опоздать со своевременным вбросом – интерес людей к теме может быть уже потерян, и потому нужного эффекта достичь не удастся. О том, как вычислить нужный момент, я скажу в следующей главе.

Есть еще много мелких ошибок при «посеве» вирусного видео, связанных с временем размещения, написанием сопутствующего текста (описания) и заголовками, но я не буду останавливаться на этом подробно.

Примером несостоявшейся вирусной кампании является видеоролик, снятый владельцами ночного клуба «Edison»[16] в Архангельске. Клуб был открыт за три месяца до этого. Место известно в городе танцами девушек в нижнем белье на барных стойках с одновременным поджиганием самой стойки. Клуб расположен на окраине города, перед ним проходит трасса в несколько полос. Владелец заведения и арт-директор сняли на телефон псевдореальное видео, на котором девушки из клуба в нижнем белье спустились по лестнице и стали в таком виде расхаживать вдоль трассы. Действие происходило во время белых ночей, движение было неоживленным. Проезжавшие автомобилисты притормаживали и выглядывали из кабин, чтобы посмотреть на полуобнаженных красавиц, гуляющих взад-вперед по пешеходному переходу. Один из них сдал назад, чтобы рассмотреть получше, и несильно врезался задним бампером в столб рядом со светофором. На этом полутораминутное видео закончилось.

Ошибка создателей заключалась в том, что они решили просто опубликовать видео в социальной сети «ВКонтакте» на странице владельца клуба и в паблике заведения. Видео не «полетело» по Сети. Оно не набрало большого количества просмотров. Вирусное видео не сработало потому, что не была продумана «посевная» кампания.

Как могла бы быть построена кампания по «посеву» данного видеоролика и раскрутке клуба? Первое, что необходимо было бы сделать, – обеспечить показ данного видео по ТВ. Самым известным новостным телеканалом в г Архангельске является телекомпания «РЕН ТВ Архангельск», ему следовало бы договориться с коммерческим отделом телекомпании о демонстрации данного видеоролика в вечернем прайм-тайме Заказной двухминутный сюжет, согласно запросу прайса телекомпании, обошелся бы порядка 10 тысяч рублей в зависимости от времени выхода. После этого запись показанного по ТВ видеоролика необходимо было бы вбросить в самые популярные группы и паблики в соцсетях Архангельска. Начать было бы логично с самой массовой из них – группы «Жесть по-Архангельски» в «ВКонтакте», имеющей больше 127 тысяч подписчиков. Размещение заказной публикации в крупных пабликах стоит в среднем от 5 тысяч рублей, в регионах дешевле. Но скорее всего, это бы не понадобилось, так как подобные группы сами репостят контент ЧП и казусов с эфира «РЕН ТВ» и других телеканалов региона. После этого необходимо было бы договориться с одним – тремя популярными местными блогерами, чтобы они перерепостили у себя сюжет с эфира со своим комментарием, не принципиально, положительным или отрицательным. Об этом теоретически можно было бы договориться за клубную карту или бесплатный алкоголь в течение месяца. Так же можно было бы с подставных страниц опубликовать это видео на стенах групп местных вузов и факультетов, например Северного (Арктического) федерального университета им Ломоносова. Так как целевая аудитория клуба – молодежь, этого было бы достаточно для первоначальной PR-кампании недавно открывшегося клуба. Через полтора месяца можно было бы повторить схему «посева», но уже с новым видео: заказать профессионально снятый и смонтированный поствирусный рекламный видеоролик с аналогичным сюжетом, только заказанный в видеопродакшне. Таких в Архангельске, просмотрев Интернет, мы насчитали три. Это мог бы быть полутораминутный клип, в котором девушки танцевали бы на «зебре» с динамичным монтажом; проезжавший мимо водитель, засмотревшись, «врезался» бы в столб, а заканчивался бы ролик танцами на горящей барной стойке в клубе и контактной информацией: название клуба, адрес, телефон бронирования столов. Блогеры в этом случае могли бы написать опровержение о том, что первое видео было подло подстроено.

Раскрутка поствирусных видеороликов

«Сеять» поствирусное видео с пояснением того, «что же на самом деле произошло в той истории», или с разоблачением создателей имеет смысл только на хорошо подготовленную «почву». После того как вы разместили вирусное видео на сайтах, форумах, в соцсетях и инициировали его обсуждение, необходимо мониторить публикации о вашем видео в СМИ и распространять по социальным сетям и тематическим форумам информацию уже с сайтов телекомпаний и интернет-СМИ. Это, в свою очередь, очень хорошо подогревает обсуждения и дает новую волну распространения вируса.

Именно тогда, когда накал страстей начнет спадать и когда рейтинг просмотров начнет ползти вниз, необходимо вбрасывать поствирусное видео с традиционной рекламой либо разоблачением.

Разоблачения вирусных видео как PR

Чем рискуют те, кто заказывает для продвижения своего товара или бренда вирусное видео? Многие фирмы боятся, что будет раскрыта тайна их «знаменитого видео», и поэтому предпочитают вирусному маркетингу более привычные методы рекламы и продвижения. Страх перед разоблачением очень силен у большинства заказчиков.

На самом деле риски от съемки неудачного видео являются серьезной проблемой только в случае с личным позиционированием. Для персоны, позиционирующей себя как одиозную личность, шоумена, разоблачение (хотя смотря какое разоблачение) – это, в принципе, неплохо. А где-то даже и полезно, поскольку лишь закрепит за данной персоной статус человека, способного устроить шоу.

Но если целью было позиционирование некой персоны с какой-то определенной, положительной стороны: мужественность, доброта, сила, милосердие, сентиментальность, щедрость, сострадательность и т. д., то появление в СМИ информации о том, что на самом деле это видео – подставное и его герой этим качеством не обладает, а скорее, он и вовсе слабый, жестокий, подлый человек и, что еще хуже, сам все подстроил, – может грозить заказчику вирусного видео таким черным PR, что он еще долго не сможет от него отмыться (а возможно, и никогда).

Если вы решите, что разоблачение даже выгодно для вас, то информацию с разоблачением необходимо публиковать либо на тематических форумах, чтобы о них сразу узнала целевая аудитория (если она узкоспециализированная), либо в интернет-СМИ, либо в топ-блогах. Разоблачение может исходить непосредственно от вас, либо вы можете сымитировать свое разоблачение, например, известным блогером, предварительно договорившись с таким автором и самостоятельно подготовив для него материалы по разоблачению.

Если станет широко известно, что видеоролик с вашим товаром, облетевший весь Интернет, является фейком, то очень мала вероятность того, что это сократит продажи. Но вы точно получите позитивный черный PR вашего бренда или вашей фирмы. По этой причине некоторые компании спустя определенное время сами разоблачают себя, устраивая таким образом очередной информационный взрыв.

То есть разоблачение вирусного ролика, целью которого было продвижение бренда, – это даже положительный фактор, способный обеспечить дополнительную рекламу, PR и еще большее попадание информации о бренде в СМИ.

Глава V

Измерение результатов вирусной кампании

Как оценить эффективность вирусного видео?

Как измерить эффективность кампании по «посеву» вирусного видео? Возможно ли это в принципе? Эффективность вирусного видео измеряется с помощью традиционных инструментов маркетинга, хотя это может оказаться довольно проблематичным.

Вы смотрите на увеличение продаж (если, конечно, не использовали помимо вирусного видео одновременно еще десяток других инструментов), на количество упоминаний о вашей персоне или бренда в СМИ, изучаете рост количества клиентов и размера среднего чека, внимание к поднятой вами проблеме со стороны журналистов, градус обсуждения поднятой темы в СМИ, общественную реакцию, выражающуюся в протестах или митингах, в увеличении или падении рейтингов чего-либо, анализируете результаты социологических опросов.

Крупные агентства обычно откровенно запудривают мозги заказчикам, особенно тем, кто обладает большими бюджетами и впервые решил заказать вирусное видео. Для отчетности они обычно проводят оценку по следующим критериям:

• охват аудитории задействованных площадок;

• контакты с контентом (загрузка страницы с контентом);

• взаимодействие с контентом (просмотр видео);

• длительность просмотров видеоролика (на какой секунде зрители перестали смотреть видео, досматривает ли большинство пользователей видео до конца);

• количество копий контента;

• количество комментариев на контент;

• эмоциональная окраска на контент;

• стоимость контакта взаимодействия с контентом;

• общее впечатление о кампании;

• вирусоемкость.

Понятно, что не по всем этим критериям можно судить об эффективности кампании. Просмотров видео могут быть миллионы, а продаж больше не стало (скорее всего, вам «накрутили» количество просмотров). Копии контента в Сети могут появиться вовсе не благодаря тому, что пользователи самостоятельно их перерепостили, агентство могло само через подставные страницы разместить подавляющее большинство копий контента. Пункты наподобие «Общее впечатление о кампании», «Вирусоемкость» и вовсе могут являться плодом фантазии креативщиков. Кто может внятно объяснить, что такое вирусоемкость? Вопрос, скорее, риторический. Проще говоря, агентства пытаются больше уделять внимание количественному анализу. Заказчику же нужен качественный анализ кампании по раскрутке.

На самом деле необходимо измерять эффективность кампании по раскрутке вирусного видео совсем по другим критериям. Следует фиксировать такие изменения: увеличились ли объемы продаж вашего товара? Расширился ли поток клиентов? Выросло ли число посещений сайта с вашими услугами? Сколько вышло непроплаченных публикаций с информацией о вирусе и вашей компании? Попал ли ваш видеоролик на ТВ? Стал ли бренд более узнаваемым? Вот что на самом деле волнует заказчика, а главное, это возможность измерить эффективность кампании и при небольшом количестве просмотров, и при малом числе комментариев под копиями видео, которые тоже могут быть смоделированы самими агентствами.

По правде сказать, если вы заказчик, то вам никто не даст стопроцентных гарантий, что у вас сильно взлетят продажи, и не стоит верить тем раскрутчикам, которые будут вас в этом убеждать. Также не стоит вестись на уверения агентств, что прогонка вирусного видео в закрытой фокус-группе за дополнительную плату позволит просчитать успех будущей кампании.

Проблематично измерять эффективность вирусного видео в том случае, если оно было не единственным единовременно запущенным инструментом, а использовалось вместе с традиционными формами рекламы и PR-акциями. Одновременное использование различных инструментов рекламы рекомендовано и, несомненно, правильно, но узнать, что дало наибольший результат, будет очень сложно – необходимо заранее проработать систему мониторинга и обратной связи от самих клиентов: как они о вас узнали? При таком условии вы сможете сравнить эффект от вирусного видео с другими, более привычными методами рекламы и маркетинга и в будущем прибегать к наиболее эффективному методу.

Заключение

Сегодня люди устали от традиционной телевизионной рекламы. Она надоела. Чтобы интернет-пользователи посмотрели видеорекламу, – нужно предложить нечто большее, чем то, что они ежедневно видят по телевизору. В идеальной ситуации это должно быть либо что-то имеющее ценность само по себе, либо что-то интригующее, непредсказуемое, запоминающееся, мотивирующее, что-то непривычное, что захочется сохранить и чем захочется поделиться с другими.

На сегодняшний день рынок вирусного видео растет невероятными темпами. Канал контент-потребления увеличивается с каждым годом. И рост вирусмейкинга продолжится в ближайшие годы с еще большей скоростью. Еще один – максимум три года, и вирусное псевдореальное видео станет абсолютно привычным инструментом маркетинга. Инструментом, который имеет смысл брать на вооружение уже сейчас, чтобы быть первыми, когда им начнут пользоваться многие.

Предложения, отзывы и комментарии вы можете прислать автору на почту: production@art-msk.ru

Сноски

1

Актером в вирусном видео называют любого человека, который должен выполнить под камеру любые действия, заранее прописанные в сценарии производителями вирусного видео, независимо от наличия у него актерского образования. Актер всегда выступает вместе с рекламщиками, в отличие от других действующих в кадре лиц, «простых людей», которые не знают и не понимают, что на самом деле происходит.

2

Когда у рекламщиков изначально не получилось снять постановочную ситуацию немонтажно либо когда максимальная реалистичность происходящего не является изначальным авторским замыслом, в видеороликах используют монтаж. Но в отличие от псевдореальных подстроенных и псевдореальных постановочных немонтажных видео получается ролик, подлинность («случайность») которого практически сразу будет вызвать у зрителей сомнение. Но в зависимости от целей и задач это может быть сделано намеренно, то есть допустимо. Любой монтаж в вирусном видео – враг реалистичности.

3

По словам заказчиков видео, они оказались в ситуации, когда на складах просто не осталось игрушек, а новые клиенты все продолжали поступать: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/homyak-trollit-dpsnika-473805/

4

Во время монтажа фильма «Особо опасен» на киностудии «Universal» случился пожар. В российские СМИ попала новость о том, что во время него пострадали или едва не пострадали пленки нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». Напомним, что это был первый фильм в истории нового российского кино, который снимался российским режиссером в Голливуде. В этой истории можно также усмотреть использование инструмента профессионально вирусного PR.

5

Box-ofce сборов фильма в России превысил 6 миллионов долларов США.

6

Посмотреть видео можно по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=LFmv4tOY-iw

7

См. в Интернете, например, знаменитое «Дело Агеевых», которое стало поводом для изменений в семейном законодательстве, но которое на поверку оказалось полностью сфабрикованным.

8

Например, новость о столкновении нескольких лимузинов на Кутузовском проспекте, в одном из которых оказался актер Алексей Булдаков.

9

Интересный пример использования вирусного видео в личном позиционировании и PR-кампании представляет история с увольнением специалиста по «вирусам» из одной западной фирмы по производству вирусного видео. Сотрудник фирмы решила уволиться и сделала это путем публикации в Сети видео с объяснением причин. В видеоролике она отрицательно отзывалась о руководстве компании и организации производства. В первые же дни видео посмотрело более 10 миллионов человек. В ответ на это видео руководство компании разместило видео с комментарием директора, где он объявил об открывшейся в агентстве вакансии. Более подробно об этой истории можно почитать здесь: http://tjournal.ru/paper/viral-for-viral. Там же можно посмотреть сами видео.

10

Об этом способе я узнал от известного пиарщика Антона Вуйма.

11

Автором приведенной формулы является известный пиарщик и автор множества книг Роман Масленников. На его блоге можно ознакомиться со множеством полезных материалов по PR-технологиям в самых разных коммерческих сферах.

12

Посмотреть видео можно по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=LFmv4tOY-iw

13

Посмотреть видео можно по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=T278-LHoWks

14

Дороже всего в данном случае стоит съемка традиционного рекламного ролика. Его стоимость может составлять и несколько миллионов рублей – в зависимости от сценария, локаций, используемой техники и приглашения для съемки, например, операторов – лауреатов различных премий и конкурсов или знаменитых актеров. Значительно влияет на стоимость рекламы наличие в видеоролике компьютерной графики.

15

Разоблачение истории о том, как москвич-серпентолог случайно оставил сумку со змеями в приемной офиса столичной фирмы и из-за его забывчивости рептилии не попали на детский праздник, само являлось частью PR-кампании, только уже самого PR-агентства. Видео LifeNews «Найден владелец брошенных в офисе питона и удава» с разоблачением можно посмотреть по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=booRfpg5hYw

16

Аналог столичных клубов «Гадкий Койот» и «Craizy Daisy».

Content

Валерий Богатов
Вирусное видео. Секреты и технологии

Предисловие

Глава I Что такое вирусное видео?

Классификация вирусных видео

Сферы применения вирусного видео

Глава II Использование вирусного видео

Вирусное видео в рекламе

Вирусное видео в имидже компаний

Вирусное видео в политике

Вирусное видео в личном позиционировании

Преимущества вирусного видео перед другими формами рекламы и PR

Мифы о вирусном видео

Глава III Создание вирусного видео

Генерация идей (технология)

Оценка эффективности идеи

Необходимые элементы успешного вирусного видео

Вирусные и поствирусные видеоролики

Съемка вирусного видео

Риски от создания неудачного вирусного видео

Глава IV Раскрутка вирусного видео

Раскрутка вирусного видео

Ошибки при раскрутке вирусного видео

Раскрутка поствирусных видеороликов

Разоблачения вирусных видео как PR

Глава V Измерение результатов вирусной кампании

Как оценить эффективность вирусного видео?

Заключение

Сноски