Виталий Мышляев

iМаркетинг. Работаем по системе

© Мышляев В. С., 2014

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2014

* * *

Письмо читателю (вместо предисловия)

Эта книга увидела свет только в 2014 году, но на самом деле ей уже несколько лет.

Я начал систематизировать знания по интернет-маркетингу больше десяти лет назад – в 2003-м. А первый сайт создал и вовсе в 1997 году. Именно тогда я делал первые попытки организовать свой бизнес. Это были сайты различных семинаров и компаний по ремонту мобильных телефонов – микробизнесов, где все делалось на собственные деньги, а Интернет выступал главным каналом привлечения Клиентов. Даже спустя десять лет я не был избалован огромными бюджетами на продвижение в Интернете.

Вскоре мне пришлось распрощаться со своими студенческими бизнес-экспериментами, последовала работа в маркетинге издательства «Манн, Иванов и Фербер», а затем в интернет-магазине «Бизнес-книга» (часть магазина «Боффо»). И так далее до самой «ЛидМашины». Меня перебрасывало из отрасли в отрасль, от Клиента к Клиенту. А знания и опыт тем временем копились.

Все проекты, в которых я участвовал, объединяло одно – бюджеты на интернет-маркетинг стремились к нулю, а результаты всегда требовались конкретные и измеримые.

Так у меня выработалось четкое представление об измеримости и ощутимости вложения усилий в интернет-маркетинге. И о необходимости их измерять.

К 2010 году объем накопившихся знаний вырос настолько, что появилось четкое ощущение, что пора делать свой бизнес – «ЛидМашину». Моим партнером выступил Игорь Манн.

К этому моменту у меня накопилось много заметочек, чек-листиков и памяток по разным вопросам интернет-маркетинга: это «не забыть, когда делаешь рассылку», это «проверить перед отправкой страницы на сайт» или «как сделать целевую страницу» и т. п.

Тогда то Игорь и предложил мне систематизировать все эти знания и упаковать в семинар.

Результатом стал семинар «iМаркетинг», дослужившийся до версии 1.7, который мы с Игорем проводили 15 раз в 12 городах в год. Сам семинар – квинтэссенция моего 15-летнего опыта и наработок в области интернет-маркетинга, помноженная на опыт Игоря Манна в классическом маркетинге.

«Маркетинг 1.7» неизменно пользовался успехом. Эта книга – систематизированный и доступно изложенный материал семинара и опыта работы в «ЛидМашине» и других проектах. Суммарно мне посчастливилось поучаствовать более чем в двухстах проектах, связанных с улучшением конверсии, настройкой рассылки писем, консультацией в создании продающего сайта, стратегией веб-сайта, оптимизацией формы заказа, повышением уровня заказов интернет-магазина.

Каким должен быть сайт, как работать с веб-аналитикой, что такое целевые страницы и как из посетителей сделать покупателей – обо всем этом (и о многом другом) мы говорили на семинарах. А теперь поговорим в этой книге.

В итоге работы над таким количеством проектов выкристаллизовалось некое «уравнение успеха», в котором есть пять переменных: целевые действия, убеждение, привлечение, удержание, аналитика. Каждая из них влияет на успех по-своему.

Кому нужна эта книга?

Менеджерам интернет-проектов. Вы обучаете сотрудников? Перед вами отличный учебник для новичков интернет-маркетинга. Он будет полезен даже опытным сотрудникам, «чтобы ничего не забыть». Многие приемы из этой книги уже используются у нас в «ЛидМашине». Наши сотрудники наверняка будут пользоваться ею как шпаргалкой.

Топ-менеджерам. Они часто хотят «сайт-конфетку», чтобы каждый посетитель сгорал от желания иметь такой же, вкладывают деньги и хотят получить результат. Но, увы, нередко проект умирает в зародыше, разбиваясь о пресловутое «Мне не нравится». Не нравится мне, директору, жене директора, любовнику жены директора…

Маркетерам. Они хотят сдвинуть продажи с мертвой точки и завязать полезные знакомства, но зачастую занимаются не маркетингом, а «визитингом»: создают буклеты, визитки, проспекты, афиши и баннеры, не имея какой-то конкретной цели и не изучая результаты своего труда. Маркетерам часто ставят задачу «сделай сайт», но не объясняют, какой и зачем.

IT-специалистам. Им эта книга поможет расширить сознание и лучше понять другую сторону медали. Часто именно они становятся тем камнем преткновения, который губит весь процесс. Например, отказываются ставить ту или иную систему аналитики, потому что она долго грузится. На выходе – сайт есть, но его результативность неизвестна.

Для кого эта книга бесполезна

Сайты настолько разнообразны, что классифицировать их можно бесконечно долго. Если говорить о полезности этой книги, все сайты можно условно разделить на четыре типа:

• Сайт для поддержки бизнеса – книга отлично подходит.

• Торговля через Интернет – хорошо подходит.

• Контент-портал – не подходит.

• Веб-приложение – подойдет частично.

Поддержка бизнеса – сайт помогает бизнесу развиваться, но товары не продаются непосредственно на сайте. Здесь реальные компании получают Клиентов из Интернета. Все понимают, что осталось совсем мало отраслей, где на принятие решений Интернет не влияет. Бизнес-сайт – это онлайн-представительство офлайнового бизнеса. Это поддержание имиджа, это информирование о продукции, это связь с партнерами и генерация лидов (об этом мы поговорим чуть позже).

Таким сайтам система iМаркетинг подойдет отлично!

Торговля через Интернет – эти сайты могут закрыть сделку в онлайне, на них размещены каталоги товаров. Это интернет-магазины, сайты объявлений, аукционы и т. п. В какой-то степени такому бизнесу можно позавидовать: на сайте можно абсолютно всё посчитать, проанализировать, сделать выводы и улучшить его. Плохие новости в том, что интернет-магазины сильно сегментированы. В зависимости от того, продаете вы одежду, продукты питания, книги или электронные товары, очень сильно разнятся секреты успеха, особенности ведения бизнеса, продвижение и маркетинг каждого конкретного магазина.

Система iМаркетинга тоже вам подойдет, но ее будет недостаточно. Вам потребуется изучить особенности маркетинга интернет-магазинов. Полезные книги и ссылки смотрите в приложении.

Контентный тип – сайт, заполненный информацией, новостями, статьями. Упор делается на контент. Это, если хотите, аналог СМИ. Его главная цель – увеличить посещаемость и продавать места под баннеры и другую рекламу.

Этим сайтам iМаркетинг не подходит. Продвижение контентных сайтов – совершенно отдельная область.

Что такое iМarketing и что он вам даст?

Знаете, какая профессия в Интернете самая распространенная?

Интернет-маркетолог. Или интернет-маркетер (так Игорь Манн называет практиков маркетинга).

Неудивительно. Любой владелец сайта – от фрилансера до директора многомиллионного концерна – заинтересован в том, чтобы его сайт продавал. Маркетинг – явление не новое, но можно ли без изменений переносить его приемы офлайна в онлайн? Ведь Сеть хоть и отражает реальность, но имеет свою специфику, свои (расширенные по сравнению с офлайном) возможности. Не учтя это, вы обязательно проиграете тем, кто умеет использовать все инструменты и возможности iМаркетинга.

Отсюда вопрос маркетеру: хорошо ли вы знаете Интернет?

Уверены, что знаете о нем все? Скорее всего, вы заблуждаетесь. Наверное, ни один человек на земле не знает Интернет досконально. Это настолько динамичная быстроразвивающаяся система, что уследить за ее изменениями, изучить все нововведения и тонкости можно, только занимаясь этим 24 часа в сутки.

Разбираетесь только в небольшой части Интернета и знаете лишь часть его законов? Разрозненные крупицы знаний не дают увидеть полной картины и понять всех возможностей Интернета? Отлично. Лучше знать что-то, чем ничего не знать. А понимание проблемы – уже половина пути к ее решению.

Вы понятия не имеете, что такое Интернет в контексте маркетинга? Мы поможем вам изучить его возможности.

Итак, начнем с самого простого – с определения.

Интернет-маркетинг – это классический маркетинг (привлечение Клиентов для покупки товара), только в Интернете. Но iMarketing – это нечто большее.

Совместно с Игорем Манном мы сформулировали такое определение:

iMarketing – это работа над созданием своего поля лидов в интернет-пространстве и его монетизация через сайт, социальные сети и мобильный мир.

Разберем это смелое определение по частям:

0. Простое привлечение Клиентов в Интернете без их удержания – то, что делает большинство интернет-маркетеров в России. Деньги на ветер, одноразовые отношения с Клиентом, бессмысленность работы по привлечению.

1. Лид – это наводка на потенциального Клиента. Конкретный человек, пришедший с интересом к тому, что мы делаем. Проще говоря, это человек, который когда-нибудь может у нас купить.

2. Поле лидов – это база данных на этих лидов. Вернее, не одна большая база, а несколько небольших – каждая по своей тематике. Эти к нам пришли на продукт «А», эти – на продукт «Б», они просто интересуются ими и связанными с ними тематиками. Но еще совсем не значит, что они должны что-то у нас купить.

3. Монетизация поля лидов. После того как мы накопили в своем интернет-пространстве достаточную базу пользователей, мы сможем работать с каждым пришедшим лидом не раз и не два, а все время, пока занимаемся интернет-маркетингом. Это значительно повышает вложения в интернет-маркетинг. Мы сможем продать лиду не однократно, а много раз.

4. Через сайт, соцсети и мобильный мир. К сожалению, интернет-маркетинг не становится проще. Нам нужно работать с аудиторией уже в трех каналах, нельзя их игнорировать. На подходе умные телевизоры (Smart TV) и носимые устройства (Google Glass и Apple iWatch).

Это определение демонстрирует нам важную последовательность действий, которые и выстраиваются в систему iМаркетинг.

О важности системы интернет-маркетинга

iMarketing – это система, по которой можно и нужно строить свою работу. К сожалению, большинство интернет-маркетеров работают без какой либо системы. Они хватаются за все подряд, после каждой прочтенной статьи или посещения конференции. Происходит это потому, что объем работы у них очень большой, инструментов великое множество, «пожары» случаются каждый день, а количество требований, и без того немаленькое, постоянно растет.

Система позволяет разбить этот огромный булыжник на пять частей, пять направлений iМаркетинга (целевые действия, убеждение, привлечение, удержание, аналитика), каждую из которых можно разделить еще на несколько, по решаемым проблемам. В итоге вы должны получить понятный и подробный план действий, чтобы понимать, что и ради чего делать. Уметь быстро диагностировать проблему, фактически «сканируя» любой интернет-маркетинг, оценивать состояние дел по пяти факторам.

Однако ничто так не подрывает отношение к интернет-маркетингу и интернет-маркетеру, как проект по переделке сайта:)

Как избежать нескончаемого сайтостроения, или Как сделать сайт, который устроит всех?

Обычно сайт как ремонт – делается постоянно, никто не знает, каким он должен быть в итоге, доделывается, переделывается, убирается, добавляется. В его бесконечных переделках участвуют все, вне зависимости от того, знают они что-то о сайтах или нет.

У каждого, кто имеет (и даже не имеет) отношение к созданию сайта, свое представление о том, как он должен выглядеть, какие меню и всплывающие окна там должны быть, как выглядит идеальный контент и юзабилити.

Все хотят сделать «WOW-сайт» – «крутой», «дизайнерский», «классный» и «чумовой».

Но никто не знает, каким критериям должен соответствовать сайт, какие задачи он должен решать.

Обычно усилия лебедя, рака и щуки не позволяют сдвинуть телегу с места, и сайт, на который потрачено немало времени, сил, денег, так и не запускается в работу, отправляясь в путешествие за правками, доделками и переделками.

Не надо играть в разработку сайта. Успех не в прикольных картинках, а в системном подходе.

Если у вас все – от директора и бухгалтера до водителя и уборщицы – участвуют в согласовании главной страницы сайта и вы этим страшно недовольны – эта книга для вас. Вам просто необходимо внедрить системный подход к созданию сайта. Не стоит предаваться старинному русскому развлечению «А давайте переделаем наш сайт».

Все решения и ходы в iМаркетинге должны быть взвешенными и продуманными.

Алгоритм принятия решения, будь то переделка сайта или создание красного баннера:

1. Посмотреть по системе iМаркетинга, какое направление сейчас страдает.

2. Выбирать задачу по этому направлению.

3. Понять, что даст решение этой задачи, какого результата ожидать, каким образом это повлияет на получение большего количества лидов.

4. Внедрить.

5. Измерить.

6. Выбрать следующую задачу.

Три слона iМаркетинга

Любой правильный маркетинг строится от потребностей Клиента. Идеальная модель – понять, что нужно вашему Клиенту, и дать ему это. Поэтому вначале нужно понимать, где мы будем расставлять на этого Клиента сети iМаркетинга.

Задайте себе вопрос: чем отличается интернет-пользователь 2000-х годов от современного?

Он чудовищно многоканален! Мы все чудовищно многоканальны! У нас куча гаджетов (ноутбуки, планшеты, смартфоны и т. п.), которые используются в разное время суток и для разных задач. В этих гаджетах уйма разнообразных приложений.

Интернет уже не просто одна большая сеть. Он родился, вырос и достиг половозрелого возраста. И теперь он размножается.

Сейчас мы имеем Интернет «3 в 1». Есть три совершенно разных направления в Интернете, которые заставляют пользователей вести себя по-разному и удовлетворяют разные потребности:

1. Сайты. Традиционный, классический Интернет. Наша аудитория посещает поисковики, блоги, онлайн-СМИ, справочники, форумы, чужие сайты и т. д. Пользователи выполняют на этих сайтах в основном созерцательную функцию, и наша задача – перенаправить их на наш сайт, где они продолжат изучение информации.

2. Социальные сети. Это Интернет в Интернете. Здесь люди ведут себя по-другому. Они генерируют намного больше контента, делятся мнениями, общаются и в целом ведут себя намного активнее. Однако они довольно неохотно покидают социальные сети и особенно критично относятся к рекламе. Поэтому, чтобы заполучить посетителей и Клиентов из социальных сетей, нам нужно применять другие методы, нежели в классическом Интернете.

3. Мобильный мир. Смартфоны и планшеты стимулируют иное поведение пользователей. Мы смотрим на контент с маленьких экранов, нас интересует только суть, мы проводим больше сеансов связи за меньшее время. Вошел – быстро нашел информацию или человека – решил проблему – вышел. Все. Здесь нам нужно уметь расставлять акценты, убирать лишнее и убеждать за несколько секунд.

Каждый из этих «слонов» стимулирует разное поведение пользователей. А значит, разным должен быть и iМаркетинг.

На сайты люди приходят, чтобы почитать, проанализировать, заполнить анкеты, взвесить все за и против, принять решение.

В социальных сетях они желают видеть дружелюбный интерфейс, интерактивность, хотят человеческого общения.

Мобильный мир используется для быстрого поиска информации (например, когда нужно срочно узнать о пробках или погоде).

Есть мнение, что скоро эпоха сайтов уйдет в прошлое. Останутся только соцсети и мобильные приложения.

Я не столь категоричен. Помните фильм «Москва слезам не верит» и фразу Саши «Скоро не будет ни кино, ни театров, ни книг, а будет одно только телевидение»? Девушка оказалась неправа. Так же и в этом случае – вряд ли сайты исчезнут полностью. Ведь в этой книге мы будем обсуждать сайты. Все-таки именно сайты – основа бизнеса в Сети.

Онлайн-подход и офлайн-подход. В чем разница?

Как правило, маркетологи, работающие офлайн, привыкли воспринимать интернет-маркетинг как игрушку, не понимая ни его мощи, ни ключевых отличий. Таковых существует три.

Первое отличие. Офлайн – это одностороннее общение, онлайн – интерактив.

В качестве примера давайте возьмем некое рекламное сообщение, которое вы хотите разместить и в офлайне, и в онлайне. Что надо учесть?

Этот небольшой пример наглядно демонстрирует, насколько богаче возможности Интернета по сравнению с обычной печатной рекламой.

Второе отличие. Смысл iМаркетинга в том, что его эффект выражается в деньгах. Иначе его не существует.

Я по образованию инженер-измеритель. Меня учили, что все в этом мире можно измерить, а если что-то нельзя измерить – этого не существует. Для iМаркетинга этот принцип подходит как нельзя лучше. Если ваш маркетолог говорит про неизмеряемые величины (например, имидж компании), спросите себя, готовы ли вы потратить миллион просто на имидж? Или вам все-таки нужна прибыль?

Допустим, вы дали объявление в газету, сделали буклет, написали статью или повесили растяжку над шоссе. Сколько человек прочитали вашу рекламу? Сколько пришли, прочитав статью, а сколько – отреагировав на растяжку? Кто из посетителей открывал ваш буклет? В офлайне этого не узнать никогда. Но в онлайне считается все.

Это очень радует эффективных маркетеров, хороших руководителей и очень расстраивает тех, кто вкладывает усилия в «освоение рекламного бюджета», подхалимаж и лживые отчеты.

Третье отличие. В Интернете важнее сначала запустить, а потом исправить, чем сначала долго создавать – исправлять – допиливать, чтобы потом все равно переделывать.

Допустим, вам нужно сделать баннер. Ваши действия?

Офлайн. Получили деньги – разработали баннер – показали руководителю – переделали – показали – провели тестирование – повесили. Все, висит. Насколько он хорош и сколько человек на него отреагировали? Ту ли целевую аудиторию он привлекает? Тайна.

Онлайн. Получили деньги – быстро сделали баннер – повесили – считаем все – анализируем – нашли проблему – устраняем, постоянно повышая эффективность.

Даже если ваша компания работает исключительно офлайн, имеет смысл интересоваться iМаркетингом. Интернет нельзя игнорировать, иначе скоро вы будете плескаться в луже, в то время как ваши конкуренты – резвиться на морских просторах.

Мало нанять маркетолога. Его следует направить, а для этого нужны хотя бы базовые знания.

Магазин: on&off

Однажды в студию по созданию сайтов пришел Клиент, у которого было несколько офлайновых ювелирных магазинов. Он попросил сделать ему интернет-магазин, чтобы «открыть еще одну точку». На сей раз в Интернете.

Через пару месяцев Клиент пришел разгневанный и потребовал деньги назад. На вопрос, что случилось, он ответил, что каждый раз, как он открывал новую точку в своем городе, у него появлялись новые покупатели, а после открытия интернет-магазина ничего не произошло. Заказов нет, продаж нет, даже посетителей нет. Это пример офлайнового мышления в онлайне. Любой сайт нуждается в продвижении, чтобы появились посетители и покупатели. Сами они дорогу не найдут. Нужны аргументы убеждения, привлечения и т. п.

Интернет очень похож на реальность. Но все в нем действует по своим законам, у Интернета другая гравитация.

iМаркетинг работает в измеряемой и интерактивной среде, поэтому развивайте свое интернет-мышление.

Маркетинг версии 1.7, или Чего ждать от сайта и как этого добиваться

1. Ставим перед сайтом четкие бизнес-цели, выраженные в конкретных, соответствующих бизнесу целевых действиях на сайте, которые можно измерить. Например, «добавить в корзину», «подписаться на рассылку», «поделиться ссылкой в соцсетях». Всего их 18. «Сделать клевый сайт» или «чтобы понравился такому-то» – это не целевые действия и даже не цели. Подробнее каждое из этих действий мы рассмотрим в соответствующей главе.

2. Думаем, как мотивировать посетителя выполнить искомые целевые действия с помощью инструментов убеждения. Как говорится, «cами не придут и сами не купят», – для совершения каждого целевого действия нужно задействовать свои рычаги убеждения. От правильного расположения кнопки или лаконичного заголовка зависит очень многое. Мы разберем шесть типов рычагов убеждения и приведем примеры.

3. Только после этого мы приступаем к следующему этапу – привлечению. Без внятного списка целевых действий и прописанных аргументов убеждения все посетители как песок сквозь пальцы просочатся сквозь ваш сайт.

4. Даже среди тех, кого вы все-таки привлекли на сайт, волей-неволей появляются потери. Если в Интернете все считается, значит, ничего не теряется! Поняв, почему Клиенты уходят, вы сможете их вернуть. Мы занимаемся удержанием или возвращением на наш убеждающий сайт. Я считаю это направление iМаркетинга самым главным. Это просто-таки cвятой Грааль. Эффективность возрастает в разы – вы, не тратя денег и усилий на привлечение, работаете с уже привлеченной аудиторией.

5. И, конечно, не забывайте постоянно следить за этой системой, считать все, что происходит на сайте, и анализировать это, делая сайт еще эффективнее, а продажи – еще больше.

6. В перспективе стоит брать прицел на мобильный мир (уметь доносить свои аргументы убеждения через небольшие экраны) и социальные сети (общаться и контролировать то, что говорят о вас), используя и их как инструмент продаж. Этого мы коснемся вскользь.

Вот как оценили уровень своего текущего маркетинга в 2012 году маркетеры из издательства «Манн, Иванов и Фербер»:

Своими целями они остались довольны, а вот рычаги убеждения уже можно было усовершенствовать. На этом этапе появились вопросы: где теряется конверсия и где намеченные точки роста? Как нам стать более убедительными, чтобы люди выполняли нужные нам действия лучше? Раньше они над этим не думали. А теперь задумались.

Привлечением маркетеры довольны не были. Оказывается, системно им никто не занимается, рекламу не дает, а все привлечение идет через Фейсбук. Хорошо это или плохо – другой разговор. Но до заполнения этой таблицы даже вопрос о привлечении не вставал.

Удержание Клиентов повергло наших коллег в смятение. Почему мы не работаем с возражениями? У нас же есть недовольные Клиенты, они нам пишут письма. Почему нет системы работы с возражениями? Куда уходят посетители? К кому? Почему? Почему мы ничего не делам для того, чтобы их вернуть? Эти вопросы запустили новые процессы работы с Клиентами в издательстве.

Аналитика и вовсе была оценена как «плохая». Сейчас они отслеживают все процессы, но полтора года назад вообще не вели аналитическую работу.

Даже если вы не будете читать эту книгу дальше, а просто распечатаете таблицу с предыдущего разворота и поработаете с ней, это даст ощутимый толчок, задаст направление для вашего iМаркетинга.

Часто этого достаточно, чтобы «высунуть голову из песка» и оценить эффективность ежедневной круговерти событий. Вы сможете увидеть, где вы «развиты не по годам», а где требуется доработка.

Целевые действия

Во многих компаниях iМаркетинг напоминает бодибилдера, который качает только правый бицепс. Остальное же тело по-прежнему хилое и немощное.

И чтобы ваш атлет (то есть сайт) был сильным, красивым и гармонично развитым, мы подробно разберем все шаги создания сайта. Наша путеводная звезда – целевые действия.

Для начала нужна цель

Помните фильм «Рокки»? Главный герой поставил себе цель – стать самым лучшим боксером – и составил список того, что нужно сделать для ее достижения. Он четко выполнял план и в конце концов преуспел.

По сути, так надо поступать всем, кто чего-то хочет. Желаешь похудеть? Составь диету, расписание занятий в спортзале и придерживайся намеченного плана.

Суть целеполагания до абсурдного проста: чтобы достичь цели, нужно понять, что ты находишься в точке «А», а твоя цель – в точке «Б». И для перемещения необходима последовательность мелких шажков, которые приведут тебя туда, куда нужно. Вот и весь секрет.

iМаркетинг начинается с того же самого. Если вы наметите себе цели – вы придете к ним. Если нет – тоже куда-то придете. Но не туда, куда хотели бы.

Если все так просто, почему люди в массовом порядке не становятся миллиардерами? Ну или не достигают другого ощутимого результата?

Причин тому несколько:

1. Очень многие неадекватно оценивают свое текущее местоположение. На самом деле в начале они не в точке А, а в точке С. Выглядит это примерно так: «У нас всего один конкурент, да как только мы это [новый контент] выложим в Интернет – к нам все ломанутся толпой».

2. Не составляют плана перемещения. «Мы просто хотим повысить нашу посещаемость с 20 человек в месяц до 100 000».

Итак, чего вы хотите от своего сайта?

Мало кто может внятно ответить на этот вопрос.

Самые распространенные ответы:

• Мы хотим, чтобы он был клевым.

• У нас шеф очень требовательный. Нужно, чтобы ему понравилось.

• Чтобы и конкуренты, и Клиенты сказали: «ВАУ! Круто!»

Все это эмоции. А эмоции субъективны и непостоянны.

Сегодня это «ВАУ», а завтра – уже нет. Шеф сменился. Будете переделывать сайт под требования нового начальника?

Сайт – это инструмент продаж. Вы хотите, чтобы в ваш магазин приходили полюбоваться интерьером или купить товар?

Научите ваш сайт продавать[1], поставьте перед ним измеримые цели!

Понимание, как надо ставить цели, ко мне тоже пришло не сразу. От желания, чтобы посетитель думал: «О! Классные парни!» – я перешел к другому желанию: чтобы сайт генерировал лиды, посетитель становился подписчиком, показывал свою заинтересованность, оставлял контактные данные.

«Хочу получать с сайта 200 заявок в месяц» – измеримая цель.

«Хочу, чтобы сайт продавал 10 макбуков в день» – измеримая и достижимая цель.

Итак, чтобы достичь цели, нужно поставить четкие и измеримые задачи. А чтобы поставить задачи (расписать те самые мелкие шажочки), нужно:

• знать своего Клиента;

• понять, как у вас покупают;

• разбить путь к цели на этапы и назначить измеримые промежуточные цели.

Как выбрать правильную цель для сайта и интернет-маркетинга?

Для начала выберите цель исходя из типа бизнеса, а точнее типа совершения продажи в вашем бизнесе.

Вы ответили «да»? Скорее всего, речь идет об интернет-магазине (или другом сайте-сервисе, принимающем оплату) и сайт должен генерировать продажи. Покупая что-либо, человек проходит через воронку принятия решений.

Все начинается с ИНТЕРЕСА: будущий покупатель читает текст на сайте, узнает больше о продукте и продавце, ему нравится продукт и ваша компания, и тогда он начинает ХОТЕТЬ купить. После этого он уже готов КУПИТЬ.

Ваш ответ «нет»? Ваш сайт не продает товары в Интернете. Он готовит почву для сделки. Это интернет-представительство вашей компании. Что должен генерировать такой сайт? ЛИДЫ.

Если вы дистрибьютор и не занимаетесь прямыми продажами, вам нужно направлять лиды не к себе, а к своим партнерам-продавцам.

Таким образом, главная цель iМаркетинга – генерировать лиды, то есть получать наводки на потенциальных Клиентов. Далее уже работа колл-центра, доставки, продавца на встрече и т. п.

Этапы принятия решения о покупке. Три типа лидов

Не все лиды одинаково полезны. В ходе работы вы будете получать лиды разного типа, и со всеми нужно уметь работать. Лиды бывают холодные, теплые и горячие – по степени готовности человека совершить покупку или сделать заявку. Большая ошибка – игнорировать это деление. Оно поможет вам подбирать аргументы убеждения, привлечения и удержания Клиентов.

Деление лидов на приведенной схеме – на примере аудитории сайта mann-ivanov-ferber.ru

Холодные лиды – посетители, которые находятся на этапе осознания потребности. Они пришли не за тем, чтобы купить: они сравнивают, думают. Например: «Мне нужен ноутбук или планшет? Пора уже присмотреться к Аpple или я обойдусь Acer? Поехать в отпуск в Турцию или в деревню? Нужно ли мне вообще идти в турагентство?» и т. д.

Человек интересующийся пришел на сайт, а ему сразу: «Купи! Купи! Купи!» Но он еще не сделал свой выбор и даже не склонился к какому-то варианту.

Сейчас он ничего не купит, потому что не готов. И ваш вопрос, зачем же тогда тратить на них время, вполне обоснован: найдя ответы на свои вопросы, они станут теплее, и это приблизит их к заветной покупке. Сконвертировать холодные лиды сразу же в покупателей практически невозможно.

Задачи для работы с холодными лидами:

1. Задержать их на сайте.

2. Записать их в базу удержания для последующих контактов и убеждения.

3. По возможности сделать так, чтобы они поделились информацией о нас (если не купят и не подпишутся, так пусть хоть запомнят и расскажут другим).

Знать количество своих холодных лидов – значит понимать общий интерес к вашему сайту и тому, чем вы занимаетесь.

Хотите знать своего Клиента? Постарайтесь понять, какие вопросы он задает, и помогите ему сделать выбор. Собирайте эти вопросы, это вам очень поможет.

Теплые лиды – посетители, которых заинтересовал ваш товар или услуга, и они выясняют детали. В отличие от холодных лидов они задаются более конкретными вопросами: «Я пришел за деловой книгой, но еще не определился, по маркетингу или по продажам. Бумажная или электронная? Прямо сейчас или потом? Только одна или три, для коллег?» Этой категории посетителей необходимо помочь с выбором. Им нужно предоставить пищу для размышления. Дать возможность посчитать выгоду, почитать много описательных статей, посмотреть видео. Давить «Покупай прямо сейчас!», конечно, можно, но лучше сначала записать человека в базу для удержания. Клиент пока еще не знает, что именно купить.

Задачи для теплых лидов:

1. Поместить их в базу.

2. Заставить их запомнить ваш сайт и вернуться.

3. Доказать, что вы эксперт.

4. Рассказать о себе.

5. Сконвертировать в горячий лид.

Вы знаете, какие вопросы задают себе теплые лиды? Научитесь понимать их. Тогда вы сможете легко убедить их и тем самым проявите заботу, что обязательно положительно отразится на ваших продажах.

Горячие лиды (люди, готовые купить) – вот те Клиенты, которых все хотят. Обычно они приходят по рекомендациям, по ссылкам из позитивных отзывов или в результате поисковых запросов типа «купить, рядом, прямо сейчас и дешево» (как-то так ☺). Клиент готов отдать вам деньги, с ним не надо работать, убеждать. Просто стойте у него на пути (бывает и такое). Горячим Клиентам нужны контакты, реквизиты для оплаты и т. п. Они задают следующие вопросы: «Можно ли оплатить картой? Можно ли купить в рассрочку? Есть ли доставка в Екатеринбург? Если я куплю 55 слонов, мне дадут скидку?» Фактически эти Клиенты уже несут вам деньги, главное – не помешать им!

Да-да, зачастую главным врагом ваших горячих лидов являетесь вы сами, пряча от них кнопку «Купить», делая неудобную навигацию, скрывая важные детали о доставке товаров или форму заявки, не показывая телефон на сайте и создавая еще много разных проблем.

Задачи для горячих лидов:

1. Сделать так, чтобы они обратились в компанию.

2. Сделать так, чтобы в процессе диалога с компанией этот лид не перешел в категорию «холодный».

3. Поработать с горячим лидом так, чтобы он стал лояльным, рекомендовал вас и дал вам возможность повторной продажи.

Одна из самых больших ошибок интернет-маркетера – ориентироваться только на горячие лиды. Вот простое распределение:

• 2 % – это аудитория, готовая купить у вас с первого раза;

• 30 % – ваши теплые лиды;

• 68 % – холодные лиды и просто случайные люди.

Вот и делайте выводы о потерях, которые вы понесете, если будете ориентироваться только на горячие лиды.

Учитывайте очень простую арифметику – только 2 % (в лучшем случае) аудитории готовы «купить» у вас с первого раза (эту аудиторию вы, наверное, и так уже видите). А что на вашем сайте можно сделать, кроме как «купить»? Если там нет ничего полезного, нечего почитать, нечего скачать, изучить, посмотреть – не видать вам потока лидов.

Обогащать сайт сведениями – путь не простой, но чертовски прибыльный! Именно так можно улучшать свой iМаркетинг, взращивая своих будущих Клиентов и повышая градус их интереса.

Путь Клиента

Пришел, увидел и купил – крайне редкое явление. Прежде чем принять решение о покупке или обращении в компанию, мы проводим небольшое исследование (а может, и широкомасштабное).

Вот пример очень распространенного поведения потребителя в Интернете.

1. Поиск. Сначала он занимается поиском ответов на некие вопросы: «Где купить? Как выбрать? Куда поехать? Сколько стоит?» Формулировка зависит от степени нагретости лида (вспомнили холодных-теплых-горячих?). Чтобы пользователь легко нашел вас уже на первом этапе, на вашем сайте должны быть ответы на эти вопросы (в виде статей, постов в блоге, уникального описания товаров и т. п.).

2. Исследование. Скорее всего, холодный лид, прочитав некую информацию на вашем сайте, покинет его, потому что нашел еще несколько ответов на свои вопросы на других ресурсах (наверняка вы тоже открываете в поисковике сразу несколько вкладок и перещелкиваетесь между ними, читая и сравнивая).

3. Реклама. Поскольку вы знакомы со схемой iМаркетинга, то понимаете, что ваша реклама и ваши предложения должны снова и снова находить этот холодный лид за пределами вашего сайта. Тогда однажды он решится перейти на ваш сайт и изучить подробнее именно ваше предложение. Он будет уже теплым лидом и постарается найти ответы уже на другие вопросы. Возможно, даже согласится купить. Может быть, ему потребуется еще немного времени на обдумывание.

4. Обсуждение. Найдя на вашем сайте ответы уже на более конкретные вопросы, теплый лид захочет узнать, а действительно ли стоит с вами сотрудничать. Возможно, поищет отзывы, возможно, поспрашивает у знакомых, возможно, поищет информацию в социальных сетях.

5. Рассылка. Если вы вызвали доверие у теплого лида и уже немного помогли ему в решении его проблемы, было бы неплохо превратить этого посетителя в подписчика. Да-да, сделать так, чтобы он получал e-mail-рассылку (не спам!), и да, он будет ее читать. Обо всем в соответствующих главах.

6. Покупка. После того как вы установили контакт, человек нашел предложение по душе и несколько раз пообщался с вашей компанией, он вполне готов стать вашим покупателем.

Так выглядит путь превращения из совсем холодного лида в Клиента. Наша задача – поставить как можно больше зацепок для посетителя. Ими будет для него набор определенных целевых действий.

Есть ли у вас R2V?

В офлайн-маркетинге есть распространенный термин reasons to buy – причина покупать. Это набор причин, по которым ваш товар покупают.

В контексте iМаркетинга reasons to visit – причина посещать ваш сайт. Еще раз возвращаемся к мысли: а что полезного есть на вашем сайте, кроме возможности купить или обратиться в компанию?

Чтобы определить, есть ли у вас это самое R2V, выполните следующее упражнение.

Ответьте на вопрос: почему современный человек, перегруженный информацией, на которого, как из рога изобилия, сыплются рекламные объявления, должен запомнить адрес именно вашего сайта и потратить время на его посещение?

Почему посетитель должен захотеть посетить ваш сайт?

Если люди приходят к вам, у них есть на то причины. Вы знаете, что это за причины? Тогда демонстрируйте их всем и каждому.

Потренируемся?

Представьте, что вам нужно дать рекламу на билборде рядом с каким-нибудь шоссе. Рядом с адресом сайта вам нужно написать одну причину для его посещения. Нечто полезное для посетителя. В одной фразе. Что вы напишете?

Пример. Есть фитнес-центр. Зачем людям посещать его сайт? Не проще ли сразу прийти по адресу? Но если на сайте можно зарегистрировать карту, получить скидку (если попал в число первых пятидесяти зарегистрировавшихся), узнать расписание занятий, то у людей появляется причина заглянуть и на сайт.

Теперь ваша очередь. Какую пользу может получить Клиент, посетив ваш сайт? Узнать схему проезда? Цену на продукт? Наличие и количество товара?

Чем конкретнее, четче и компактнее ваш R2V и чем их больше, тем вероятнее, что ваш сайт приносит посетителям пользу. Тем вероятнее вы получите большое количество лидов!

Огромная проблема большинства сайтов – невнятно сформулированная причина для их посещения. Поэтому, прежде чем затевать всю работу по его усовершенствованию, составьте свой R2V! Это что-то вроде уникального торгового предложения Джека Траута. Или ценностного предложения (value proposition). Но только для вашего сайта.

Вспомогательная формула R2V (зачем кому-то посещать ваш сайт).

Я нашел эту формулу здесь. Она мне очень нравится. Автор поста открыл ее для себя, стажируясь в США. Это «шаблон описания сути вашей компании или проекта в одном предложении».

<Product name> is a <Product category> for <Target market> that <Core benefit> by <Unique differentiator>

Пример: <Google> is a <search engine> for <everyone who uses the internet> that <helps people quickly find relevant information> by <having the best algorithms that deliver the fasters and relevant results>.

То есть:

<Название продукта/проекта> это <категория продукта> для <целевая аудитория> который <основная задача> посредством <уникальность>

Гугл – это <поисковая система> для <пользователей интернета>, которая <позволяет людям быстро находить необходимую информацию>, применяя <лучшие алгоритмы для получения быстрого и точного результата поиска>.

Генератор позиционирования

Это основа плана наполнения вашего сайта. Человек должен понимать, каким образом ваш сайт решит его проблему. Что полезного будет на вашем сайте. Про это мы еще поговорим в разделе «Убеждение».

Основные целевые действия

Итак, мы добрались до самого главного. Расставим ловушки.

К этому моменту вы уже должны сформулировать конкретные выводы:

1. Кто ваши Клиенты, кто ваши горячие, теплые и холодные лиды.

2. Какие вообще причины побуждают посещать ваш сайт.

В Интернете измеряется все что угодно, поэтому мы должны иметь четко измеримые показатели нашей деятельности – целевые действия. Каждое целевое действие, по сути, является «маячком», сигнализирующим о том, насколько хорошо работает интернет-маркетинг.

Я предлагаю вам 18 главных целей сайта для Клиентов разных степеней «разогретости»: холодных, теплых и горячих. Они ориентированы на разные этапы принятия решения и похожи на ваши R2V.

Внедрить все 18 – идеальная ситуация, однако не всем типам сайтов они подойдут. Выберите те, которые годятся именно для вас, вашего бизнеса и ваших Клиентов. Часть действий уникальна для интернет-магазинов, часть – для сайтов поддержки бизнеса.

Задачи, которые необходимо решить вашему интернет-маркетингу:

1. Понять, насколько посетителям интересен ваш сайт.

2. Получить контактные данные холодных и теплых лидов (e-mail, телефон, аккаунт в соцсетях) для дальнейшего убеждения или удержания.

3. Добиться от посетителя обратной связи.

4. Получать рекомендации от посетителей, добиться, чтобы они приводили других.

5. Направить посетителя в компанию горячего лида или покупателя.

Насколько охотно посетители совершают целевые действия, покажет аналитика. Но о ней мы поговорим подробно чуть позже.

Время, проведенное на сайте, – показатель вовлеченности. Цель рассчитана на холодных посетителей и демонстрирует интерес вашей аудитории. Людям у вас интересно? Вы умеете их увлечь? Значит, эту задачу вы решите быстро и легко.

В процессе аналитики вы сможете сравнить время, которое проводят у вас на сайте холодные, теплые и горячие лиды, и понять, сколько у вас на сайте лидов и какого они уровня.

Этот параметр хорошо знать вкупе с каждым из остальных. Например, сколько времени проводят на сайте люди, подписавшиеся на рассылку? Или сколько времени требуется для того, чтобы человек совершил покупку?

Допустим, среднее время, проведенное на страницах вашего сайта, – 5 минут. Это ни о чем не говорит. А тот факт, что люди, оставившие заявку на услугу «A», проводят на сайте 12 минут, а оставившие заявку на услугу «Б» – 20 минут, может натолкнуть на полезную мысль: что не так на странице с услугой «А»? Может, не очень понятное описание? Еще пример. Раньше люди, совершающие покупку, тратили на сайте около 12 минут, а после редизайна сайта – 25 минут. Возможно, причина в запутанной навигации?

Это и следующее целевое действие можно считать опорным. Лучше всего рассматривать его в паре с любым другим параметром (другое целевое действие, изменения на сайте или его изменение во времени).

Как и предыдущий параметр – время, эта цель позволит оценить вовлеченность посетителя, его интерес.

Если после просмотра одной страницы сайта пользователи переходят на другую, а потом на третью – это хороший знак.

Чем больше просмотров страниц, тем лучше, но и здесь бывают исключения.

Оценивайте этот показатель так же, как и предыдущий.

P. S. Часто люди хотят знать, какое количество переходов с одной страницы сайта на другую можно считать хорошим. На этот вопрос нет правильного ответа. Ваш показатель должен расти. Вы сегодня должны быть лучше себя самих вчера. Но за ориентир по отрасли можно принять показатели счетчиков в liveinternet.ru (посмотрите средние показатели по отраслям в разделе «Рейтинги»).

Допустим, вы что-то продаете и хотите, чтобы человек, нажав кнопку «Купить», попал на страницу оплаты товара или другую важную для вас страницу – заполнил форму заявки на кредит, посмотрел схему проезда, список магазинов, посетил страницу с ценами и т. п.

Эта страница для вас – целевая. Хотите привести человека с сайта в свой магазин в центре Москвы? Значит, целевой страницей будут «Контакты», «Время работы» и «Схема проезда».

Продвигаете ключевую услугу? Ваша цель – посещение страницы с этой услугой.

Собираете базу контактов? Целью могут быть страницы с регистрацией на сайте или анкетой.

Сайт могут посетить тысячи человек, а до важной страницы с уникальным продуктом при этом дойдут единицы.

Выберите страницы, которые являются ключевыми, целевыми для вашего сайта. Не забывайте оценивать не только число зарегистрировавшихся посетителей, но и количество не окончивших регистрацию, попавших на страницу с оплатой, но не завершивших транзакцию. Может быть, Клиент испытывает трудности при заполнении формы на этой странице и она портит вам всю малину?

Это уже целевое действие для теплого лида. Чтобы скачать что-то, нужно чуть больше усилий, чем чтобы просто перемещаться по страницам. Если человек что-то скачал, значит, ему уже как минимум интересно. А как максимум он готов вступить в контакт.

Если ваш сайт раздает информацию, то важно отслеживать общее количество скачиваемого. Эта цифра еще больше говорит о заинтересованности посетителей. В некоторых случаях можно запрашивать контактные данные скачавшего. Если вы раздаете действительно интересные файлы, то таким способом можно отделить случайно зашедших от реальной целевой аудитории.

Вступить в группу, поделиться информацией с друзьями – действие для еще более горячего лида. Мы еще затронем тему социальных сетей. Это один из хороших способов поддерживать общение с вашими Клиентами.

Если вы ведете рассылку, вам нужны подписчики. Е-mail-маркетинг – очень мощная штука, а подписчик – это уже теплый лид. Сделать из теплого лида горячий с помощью рассылки достаточно легко.

Для компаний, ориентированных на повторные продажи и выстраивание долгосрочных отношений с Клиентами, это важнейший инструмент. Ведь именно электронная почта остается эффективнейшим средством повторной коммуникации. Мы подробно поговорим о ней в главе про удержание. А здесь лишь напомним, что сбор базы подписчиков – важная задача. Если посетитель забыл про вас или не помнит адрес вашего сайта, ему всегда можно написать письмо.

Ничто так не мотивирует стать вашим Клиентом, как отзыв другого Клиента. По статистике, комментарии и мнения о товаре повышают продажи на 26 %, а лояльность – на 64 %.

Сделайте получение комментариев и отзывов на сайте своей целью и мотивируйте посетителей общаться с вами. Если вы работаете на конкурентном рынке, это может стать важнейшей задачей в вопросах убеждения.

Мотивировать можно по-разному: от выплаты за отзыв или комментарий бонусных рублей, которые можно потратить на оплату вашего товара, до конкурса на лучший комментарий.

Это еще более горячее целевое действие. А для некоторых видов бизнеса – самое горячее. Например, банки именно так собирают заявки на кредиты и программы. Вы можете сделать форму в виде калькулятора, рассчитывающего эффективность предложения.

Для сайта «ЛидМашины» это тоже одно из самых горячих целевых действий. Нам важно, чтобы люди писали заявки. Так мы получаем лиды.

Для интернет-магазина это может быть анкета, заполнение реквизитов.

Важно. Если человек начал заполнять анкету, но не заполнил ее – цель не достигнута! – вам нужно получить заполненную заявку, анкету и т. п.

В отличие от предыдущей цели, здесь речь пойдет не о вашем ресурсе, а о сторонних сайтах.

По статистике, люди больше доверяют информации, полученной от своих друзей, чем сведениям, предоставленным самой фирмой. Поэтому компании часто просят Клиента, купившего у них что-то в Интернете, рассказать об этом в соцсетях.

Это не только привлекает внимание друзей, знакомых, коллег Клиента к продукту, который он только что приобрел, но и повышает доверие к компании.

Цель цитирования – чтобы о вас говорили, вас рекламировали, запускали сарафанное радио.

Вы можете мотивировать посетителей пригласить друга, переслать письмо и т. п. Вспомните программы Яндекс. Диск, Dropbox или приведенный на скриншоте Groupon. Они-то точно знают, что лучшая продажа – когда ваши Клиенты сами приводят вам новых Клиентов. Совмещая это целевое действие с другими (упоминание в социальных сетях, цитирование и/или заполнение формы), превращайте ваших Клиентов в ваших продавцов. Главное – не забыть поблагодарить Клиента.

Совсем горячо.

Эта цель прекрасно подойдет для компаний, у которых нельзя напрямую что-либо купить в Интернете, но в офлайне они ведут активную деятельность. Предлагая распечатать купон на скидку и предъявить его в ближайшем магазине, вы приведете людей от монитора прямо к себе на кассу и поднимете продажи!

Отследить эффективность этого метода очень просто: подсчитайте количество предъявленных купонов.

Дайте посетителю что-то нужное и полезное, попросив взамен информацию о нем. Если скачать файл – это теплое целевое действие, то отдать информацию взамен на получение другой информации – действие уже очень горячее.

Например, сейчас на сайте «ЛидМашины» или «СилыУма» вы можете получить действительно полезные вещи, но в обмен на заполненную анкету.

Приведу пример. Компания, предлагающая насосное оборудование, сделала сайт, где можно скачать программу для проектирования насосного водоснабжения. Программа бесплатная, но для скачивания требовалось заполнить форму. Так компания узнавала все о своих потенциальных Клиентах, выходила на них и продавала им свои разработки.

Еще интереснее – оформить целевое действие в виде калькулятора или анкетирования посетителя.

На сайте банка после расчета дохода по вкладу предложите заполнить имя, телефон и e-mail. Так сделано на сайте TCSbank.ru.

А на сайте компании Вerner&Stafford руководитель может пройти тест и оценить состояние дел в отделе продаж. Это и новая заявка, и польза для руководителя, заполнившего ее.

Отличная замена процедуре регистрации. Например, посетитель составляет список понравившихся ему товаров и сразу получает его на электронную почту. Сайт же получает координаты посетителя – его e-mail.

Пример. Чтобы выбрать из множества несколько вариантов кухонь, отложить понравившиеся модели и сравнить их, вам предлагают зарегистрироваться. Не хотите регистрироваться? Тогда просто вбиваете свой e-mail, и все выбранные варианты уходят к вам на почту. Компания получает e-mail потенциального Клиента, а посетитель сохраняет полезную информацию.

Кстати, девушка может «по ошибке» отправить полюбившееся кольцо или серьги с сайта Tiffany.com на почту своему ухажеру. Вдруг поймет намек?

Вы получаете лид, контакты, да еще и упрощаете жизнь пользователю.

Здесь все просто. И совсем горячо. Можно реализовать это кнопками на сайте или с помощью удобных сервисов – LiveTex.ru или Zingaya.com.

Тоже все понятно. И еще горячее, чем заказ звонка. Мне очень нравится, как это сделано на сайте банка «Тинькофф Кредитные Системы». Все нацелено на то, чтобы вы заполнили форму на сайте (или хотя бы недозаполнили), и с вами свяжутся для назначения встречи.

Встреча может проходить как в офлайне, так и в онлайне: предложите презентацию или персональную консультацию в скайпе.

Можно регистрироваться на мероприятие, регистрироваться при покупке и т. д. Чем проще и незаметнее регистрация, тем больше людей ею воспользуются. Тут все очень похоже на заполнение формы.

Сервис актуален не только для интернет-магазинов.

Кто запрещает «положить в корзину» машину или квартиру? Это целевое действие покажет спрос на продукцию или услуги.

Конечно, главная и самая желанная цель.

Внимание! Очень важная информация!

Однажды к нам обратился за помощью в улучшении сайта банк, который собирал заявки на кредиты. Все шло хорошо, посетители превращались в лиды, заполняя анкеты. План выполнялся.

В конце проекта мы увеличили количество заявок на 240 % и решили узнать, что дальше происходит с анкетами. «Мы не знаем, – ответили маркетологи банка, – анкеты уходят в отдел продаж».

Оказывается, разрыв между маркетингом и продажами в онлайне еще больше, чем в офлайне!

А это очень опасно!

Поучительная история «ЛидМашины»

Недавно «ЛидМашина» устраивала параллельно три семинара: в Москве, в Киеве и Астане. Естественно, мы как онлайновая компания все продажи вели через сайт. Но это сыграло с нами злую шутку.

Буквально за два рабочих дня до семинара наш программист узнал, что перестали работать формы регистрации. Сайт очень разросся, нагрузка на сервер возросла, провайдер не сообщил, что мы вышли за пределы тарифа. В итоге люди из трех стран четыре дня писали нам сообщения, заполняли формы, регистрировались на семинары, а мы эти заявки не получали.

За четыре дня мы потеряли заявок на семьсот тысяч рублей!

Из-за сбоя мы не отследили процесс продаж. В итоге часть Клиентов, готовых отдать нам свои деньги, просто обиделись! Их можно понять.

Нет смысла собирать лиды, если вы их не учитываете.

Заявки с сайта должны фиксироваться и использоваться. Сделайте это частью системы, а не отдельно стоящим элементом. Проверяйте, нет ли препятствий на пути Клиента, который хочет отдать вам свои деньги.

Неполученная прибыль – это убыток.

Чтобы подстраховаться, на такой случай есть системы ClientoBox.ru, Wufoo.com, Formstack.com и прочие подобные сервисы. Они созданы для правильного приема данных, используют собственные мощности для хранения, имеют изолированные серверы. Они смогут застраховать вашу компанию от ошибок, аналогичных вышеописанной.

Убеждение

«Что самое-самое главное и важное в интернет-маркетинге?» – пожалуй, самый частый вопрос в нашей работе. Я считаю, что это контент на вашем сайте и польза для будущего Клиента.

1. Контент – король. Интернет является контентной средой, мы приходим в Интернет, чтобы потреблять контент. И от того, о чем и как вы пишете для своего будущего Клиента, зависит успех вашего iМаркетинга.

2. Польза – королева. Мы ищем что-то в Интернете, желая решить какую-то свою проблему. Заманить человека к себе на сайт можно, только показав, что тут мы именно его проблему и решаем.

Убеждение – второй по значимости пункт после целевых действий. Ко всем целям, которые мы наметили в прошлой главе, нужно применить рычаги убеждения, чтобы посетители совершили эти самые целевые действия, выбрали именно вас, а не конкурента.

Вкладки в браузерах – злейший враг маркетера.

Знаете почему? Потому что именно они ведут к просвитчиванию (переключению между вкладками браузера). Switch в переводе с английского значит «переключаться».

В Интернете потенциальный Клиент может очень быстро – быстрее, чем где бы то ни было, – сбежать от вас к конкуренту.

Допустим, вы вводите в строку поиска «пластиковые окна Москва» и получаете список из ста пятисот ссылок на разные тематические сайты. Вы же не будете ограничиваться только одной ссылкой, а кликнете сразу на несколько! И эти несколько сайтов (скорее всего, именно из них вы выберете тот, куда в итоге обратитесь) будут открыты вкладками в браузере. Если за несколько секунд сайт не сумел привлечь ваше внимание, внушить доверие, вы просто переключаетесь на другую вкладку.

Самым наглядным ориентиром для раздела «Убеждение» будет фильм «Угнать за 60 секунд». Помните? Героям нужно было за одну ночь угнать максимальное количество автомобилей. В итоге на одну машину у них уходило примерно 60 секунд.

Но у нас задача посложнее. О нас должны узнать за шесть секунд.

Примерно шесть секунд (максимум десять, в зависимости от специфики отрасли) требуется посетителю, чтобы принять решение – оставаться с вами или уходить к другому. За это время вы должны рассказать гостю, что вы предлагаете и чем вы так хороши.

Чтобы понять, насколько это сложно, давайте поиграем-потестируем.

На сайте http://fivesecondtest.com/ можно зарегистрироваться, указать одну из страниц вашего сайта и задать интересующий вопрос. Например, вы вводите в строке адрес вашей главной страницы и задаете вопрос: «Чем занимается эта компания?» или «О чем этот сайт?»

Сайт fivesecondtest.com тестирует вашу страницу: посетители видят ее только пять секунд, после чего страница исчезает и люди должны ответить на вопрос, который вы задали.

Если вы не пытались сделать страницу максимально понятной, результаты вряд ли вас обрадуют. За пять секунд люди не смогут найти нужную форму, прочитать ваш лучший текст, понять, в чем ваши преимущества.

Уверены, что посетитель проводит на вашей странице больше времени? Все равно попытка сделать страницу, которая пройдет «пятисекундный тест», будет полезна: увеличит глубину просмотра и конверсию и сделает сайт более эффективным.

Все убеждение строится на двух больших платформах:

1. Где мы будем убеждать (ваша платформа).

2. Как мы будем убеждать (рычаги убеждения).

Давайте разберем подробно каждый из этих пунктов.

Начнем с платформы – места, где вы будете встречать Клиентов и убеждать их в том, что ваш товар или услуга достойны внимания.

Платформа для убеждения

Вы купили дом, наняли дизайнера, подобрали обои, светильники, поставили мебель. Красота! Живи и радуйся.

Но вот наступает вечер, и вам хочется почитать любимую книжку. Нужно включить светильник. И выясняется, что розетки есть только на втором этаже. Сантехника сверкает гладкими боками, но не подключена. Дорогими обоями заклеен вход в спальню. Горячую воду можно включить только из подвала, а через креативные звездочки, вырезанные в крыше, дождь льет прямо на паркет.

Бред? Но именно так выглядит сайт, который бросились рисовать раньше, чем спроектировали.

Но если с домом все понятно, то аналогичные огрехи сайта неподготовленному глазу увидеть сложно.

Как обычно начинается сайтостроение в компаниях?

За решением сделать сайт с нуля или переделать имеющийся следует намерение нанять дизайнера. Вот дизайнер присылает первый макет, и вся компания спешит обсудить главную страницу. Она забирает львиную долю времени, нервов и сил всех обсуждающих. На согласование и утверждение главной страницы уходит от двух недель до полугода.

Главная страница готова. Ура!

Теперь приходит черед страницы описания услуг, и все начинается сначала. В услуги лепят все подряд: награды, фотографии, описание товаров и прочее.

Вдруг кого-то осеняет: «Надо сделать меню, чтобы перемещаться по сайту».

Потом оказывается, что надо бы добавить страницу «О компании», а еще телефон забыли указать и вообще не написали, в каком городе мы работаем.

Формы обратной связи, оформление заявок, страницы оплаты и т. п. – это мы на программистов повесим.

И получается стандартный сайт. То есть малоэффективный.

В процессе такого стихийного создания сайта мало кто вспоминает, что на сайте должны быть целевые страницы (их еще называют страницы-ловушки, или landing pages).

Стройте сайт с хвоста, а не с головы

Если взглянуть на сайт с позиции приоритета для бизнеса, то картинка будет прямо противоположная.

Пальма первенства принадлежит формам оплаты, заполнения заявки, обратной связи. Естественно! Представьте, что человек уже хочет купить ваш товар, а заплатить не может. Это ставит крест на всей затее.

Второе место за целевыми страницами. Они вызывают у Клиента интерес и желание воспользоваться вашими услугами. Именно эти страницы конвертируют «просто трафик», поток случайных посетителей сайта в целевых посетителей: людей заинтересовавшихся, желающих или готовых купить ваш товар.

Третье место за контактами. Неважно, отдельная это страница или нет, но, если человек не может легко связаться с вами, это очень плохо.

Далее по убыванию: описание товаров, страница категории, информационная страница («О нас») и, наконец, главная страница, с которой все так носятся.

Почему именно так?

Дело в том, что сайт – объект нелинейный. Его не читают как книгу с первой и до последней страницы. Главную страницу видят лишь те люди, которые сами вводят адрес сайта в строку браузера. Остальные же попадают на него по ссылкам, поисковым запросам, через соцсети. Только от 10 до 40 % (в зависимости от общего количества страниц сайта) посетителей начинает просмотр сайта с главной страницы. Чаще всего страницей входа являются целевые страницы, карточки товаров интернет-магазинов, посты в блоге, отзывы, форум и т. д.

Не делайте культ из главной страницы!

Сайт vs целевая страница

Давайте вернемся к целевым страницам и посмотрим, чем они могут быть полезны.

Как традиционно делаются сайты на Руси, мы только что увидели. Это труд растягивающийся. Он масштабный и обо всем.

Целевые страницы (они же страницы-ловушки, landing pages) – это концентрированное убеждение.

Здесь мы просим (или даже требуем) посетителя совершить конкретное действие (купить, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок и т. п.) и приводим аргументы в нашу пользу: рассказываем, чем хорош товар, в чем суть предложения и почему купить нужно именно сейчас и именно у нас. Здесь же находится главная кнопка – «Подписаться», или «Спросить сейчас», или даже «Купить», контакты или форма оформления заявки.

С Игорем Манном, когда он еще работал маркетологом в компании «МИАН», произошла поучительная история. Компания давала рекламу в Интернете, но ее эффективность была до слез мала. Вызвали специалиста по контекстной рекламе, и он заработал самые легкие за свою карьеру деньги. Оказалось, что ссылка с объявления «Новостройки в Подмосковье» вела на главную страницу. А на главной странице чего только не было: информация о компании, баннеры, куча ссылок, меню – и лишь где-то внизу находилась та самая ссылка про подмосковные новостройки, на которую и была рассчитана реклама.

Вывод: если в рекламе вы что-то пообещали человеку, дайте только то, за чем он пришел. Все остальное ему не нужно! Если вы заставляете посетителя тратить силы и время (помните про 6 секунд?) на понимание, куда же он попал и где все то, что вы обещали, он не будет разбираться, а просто уйдет с сайта.

Целевая страница помогает сделать рекламу услуги или товара более эффективной, выделить ее, четко обозначив предложение. Целевая она потому, что четко ориентирована на выполнение конкретной цели, а именно – нажать царь-кнопку!

Анатомия целевой страницы

У страницы-ловушки есть 10 обязательных элементов.

1. Синхронный заголовок – синхронизирует обещание в рекламе, статье. Такой заголовок дает посетителю понять, что он попал по адресу. Например, кликнув на баннер «Новостройки в Подмосковье», он попадает на целевую страницу, где первым в глаза бросается заголовок про новостройки в Подмосковье. За пять секунд человек вполне может прочитать его и убедиться, что он попал туда, куда собирался, и сейчас получит именно ту информацию, которую хотел получить.

2. Продающий заголовок. Тут все как в классической рекламе: объясняем наше уникальное торговое предложение (УТП) и все остальное, как учат в книгах по копирайтингу.

3. Блок с описанием товара или услуги. Самые важные тезисы выделены (шрифтом, размером, буллитами) на фоне остального текста. Выделять нужно потому, что в Интернете люди не читают тексты, а сканируют их. Без выделения самые важные моменты вашего предложения могут ускользнуть от внимания посетителя.

4. Гарантии, ответы на частые вопросы, работа с возражениями. Люди всегда сомневаются или опасаются чего-нибудь. «А вдруг меня обманут?», «А что если это не сработает?», «Может, мне это пока не нужно?» Вы должны предвидеть и понять эти страхи и возражения Клиентов и предложить что-то, что успокоит их. Это может быть гарантия возврата денег или гарантия результата. Подумайте, как вы можете развеять страхи потенциальных покупателей, и конверсия целевой страницы только вырастет. Чтобы доподлинно знать опасения и возражения Клиентов компании, поговорите с консультантами из отдела продаж, которые общаются с покупателями каждый день. Они выдадут вам целый ворох возражений. Если вы попросите менеджеров по продажам и людей, отвечающих на телефонные звонки, записывать вопросы, то обнаружите, что около 95 % всех вопросов повторяются. Действуйте – соберите их, сформулируйте ответы и разместите на сайте.

5. Призыв к действию. Очень распространенная ошибка сайтов – не просить посетителей сделать что-либо. Человек готов купить ваш пылесос со скидкой. Что дальше? Вы должны показать ему путь: «Купите прямо сейчас», «Добавить в корзину», «Закажите со скидкой». Используйте глагол, призывающий посетителя сделать целевое действие.

6. Царь-кнопка. Это самая важная часть целевой страницы. Все крутится вокруг этой кнопки, тексты призывают нажать на нее и объясняют зачем, а все для того, чтобы человек совершил нужное нам целевое действие. Сама царь-кнопка должна всем своим видом показывать, что именно она здесь главная – большая, яркая, красивая, привлекающая внимание. Она кричит: «Не пропустите меня, не проходите мимо!»

7. Ссылки. Считается, что обилие ссылок отвлекает читателя. Большой выбор вредит самому процессу выбора. Однако ссылки на странице-ловушке все-таки могут присутствовать, если они ведут на страницы с товарами-заменителями или услугамизаменителями. Например, у нас на сайте есть целевая страница для регистрации на семинар. Задача страницы – отправить человека на семинар. Если мы разместим обычное меню сайта, то посетитель может перейти в блог, увлечься чтением кейсов и забыть, зачем пришел. Но это не догма. Существует масса целевых страниц, где в зависимости от задачи ссылки могут вести куда угодно. Например, мы продвигаем целевую страницу с услугой (одной из пяти), и если все эти услуги могут пригодиться одному посетителю, то ссылки между этими целевыми страницами лучше объединить.

8. Большая якорная картинка. Много текста без визуальной привязки – это скучно. Дайте взглянуть на ваше предложение. Продаете дом? Покажите его! Новостройки в Подмосковье? Продемонстрируйте. Продаете видеокурс для похудения? Покажите результаты. Одна картинка стоит тысячи слов. Она же поможет человеку за пять секунд убедиться, что он пришел по адресу. Кстати, это же верно для слайд-шоу и для хорошего продающего видео.

9. Линия сгиба, или первый экран. Первый экран – то, что видит человек, не прокручивая страницу вниз. А мониторы у всех разные. Отчеты в веб-аналитике Google.Analytics и Яндекс. Метрика могут показать вам размеры экранов ваших посетителей. И если царь-кнопка, аргументы убеждения и прочие важные вещи будут расположены ниже первого экрана, то посетитель может и не прокрутить страницу вниз. Постарайтесь, чтобы все десять признаков целевой страницы были на первом экране. По статистике, 80 % кликов приходятся на первый экран. Но если у вас на нем все не умещается, дайте посетителю знать, что за первым экраном что-то есть. Например, текст уходит вниз, заставляя прокручивать экран, или картинка не помещается полностью.

Пункт № 10 тоже входит в понятие эффективной целевой страницы, но на самой странице его нет. Это постоянная непрерывная аналитика. Согласитесь, анализировать одну страницу гораздо проще, чем весь сайт, поэтому подключите визуальную аналитику. Ваша целевая страница будет продавать еще лучше. Вам поможет Яндекс. Метрика с отчетом Вебвизор.

Чтобы лучше понять, как выглядят целевые страницы, погуглите: «landing page best examples». Вы увидите лучшие примеры таких страниц на момент чтения этой книги.

С чего начинать создание целевой страницы

Первое, что стоит сделать, – это собрать информацию, которую вы хотите рассказать о своем продукте. Только идти нужно не от своих хотелок, а от запросов Клиентов.

Второе – ответить на все страхи и возражения Клиентов. Мы уже говорили о них чуть выше, но повторим, потому что это одна из отправных точек продаж.

Психологи выделяют шесть типов рисков, шесть главных причин, почему люди откладывают покупку или вовсе отказываются от нее:

• Функциональный риск. Опасения, что товар (его свойства или характеристики) не оправдает ожиданий.

• Финансовый риск. Опасения, что товар будет неисправен, потребует замены или ремонта за их счет.

• Потеря времени. Необходимость жаловаться, разбираться, обращаться в сервис-центр в случае неисправности товара.

• Физический риск. «Вдруг товар опасен для моего здоровья? А может, он наносит вред экологии?»

• Социальный риск. «Я покупаю только вещи известных брендов. Друзья засмеют меня, если я куплю это».

• Психологический риск. «Если я куплю это, то перестану себя уважать».

В зависимости от того, что вы предлагаете, люди могут приводить одно или несколько таких возражений. Выделите те, с которыми придется бороться именно вам.

Часто встречается вопрос, как поступить с размещением целевой страницы. Должна ли она быть выполнена в соответствии с дизайном сайта? Перекликаться с ним? Или может быть никак не связана со стилистикой сайта? На каком домене размещать страницу? Внутри сайта или за его пределами?

Все зависит от ситуации. Можно размещать целевую страницу внутри вашего сайта, а можно и использовать отдельный домен. Например, на сайте «СилыУма» и «ЛидМашины» есть целые россыпи целевых страниц, сделанных в том же дизайне, что и весь сайт. Эти страницы продают наши услуги.

Царь-кнопка и все о ней

Американцы как прародители всего маркетинга в Интернете уделяют очень много внимания именно этой, казалось бы, мелочи.

Многие американские сайты созданы и построены так, чтобы посетитель нажал на царь-кнопку. Разработчики делают ее красной, зеленой, серо-буро-малиновой, круглой, квадратной, разговаривающей или подпрыгивающей. Одним словом, максимально привлекающей внимание.

Кнопка «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину» и т. п. – ключевой элемент сайта. Amazon.com, понимая, что от кнопки «Положить в корзину» зависит вся прибыль, много раз проводил исследования изменений этой кнопки. Разработчики делали ее больше и меньше, меняли цвет, закругляли углы и, в конце концов, пришли к варианту, который приносит максимальную конверсию.

Да! От формы и цвета кнопки меняется конверсия!

Недавно мы анализировали сайт, где кнопка «Положить в корзину» была размером всего 4×4 пикселя! В такую и мышкой-то попасть сложно. Она точно не тянет на звание царь-кнопки.

Поставьте Клиента на рельсы

Концепция страницы-ловушки основана на понятии рельс убеждения. Мы как по рельсам доставляем читателя к нужному нам итогу. Чем меньше выбора мы даем посетителю страницы-ловушки, тем выше вероятность того, что он нажмет на царь-кнопку.

Проектируя страницу-ловушку, нужно учитывать три принципа:

1. Только два пути. У человека, попавшего на страницу-ловушку, должно быть только два выхода: пролистать страницу сверху вниз или уйти.

2. Одновариантность. Если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с вашим предложением, давайте ему одно предложение и минимум ссылок.

3. Очевидность следующего шага. Посетитель должен четко понимать, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением.

Вот пара забавных примеров.

Мои любимые примеры – маркетинговые находки банков и юридических контор. Обычно получается нечто скупое, жесткое и сухое.

Как-то раз я изучал целевые страницы с предложениями оформить кредит и набрел на сайт одного международного банка.

Попадаю на целевую страницу, где у меня без всяких предисловий и церемоний спрашивают сразу все: имя, адрес, дату рождения, место жительства, уровень дохода, место работы, мобильный телефон, электронную почту. В общем, всю самую-самую сокровенную информацию, которую только можно получить.

Я испытал целую гамму эмоций, которые трудно передать словами. Видимо, этот банк был уверен, что кредиты населению не требуют никаких разъяснений и аргументов убеждения, потому что конкурентов нет и кредитов в России больше никто не выдает.

Обманывать нехорошо

Как-то я рыскал в Интернете в поисках фильма, на который можно было бы сводить девушку. Вижу предложение «два билета по цене одного». «Супер!» – думаю я, жму на ссылку и попадаю на целевую страницу: синхронный заголовок, большое изображение, которое говорит о том, что я пришел по адресу.

Никакие страхи не разобраны, но тема этого и не требует: кино – оно и в Африке кино. Царь-кнопка звала меня «перейти к сегодняшней акции». Перехожу.

«Ах, да! – говорит мне следующая страница. – Нам нужен ваш e-mail». Ок, вот вам мой электронный адрес. Давайте мне уже мою скидку.

Следующая страница убила все мои надежды фразой «Спасибо, но сегодня у нас нет акций. Зато мы уже отправили вам в почту предложение о скидках на эпиляцию, мойку машин, заточку коньков и креативную покраску волос в зеленый цвет».

Если бы я просто попал на купонный сервис, то не стал бы оставлять свой электронный адрес, чтобы получать предложения. Но я попал на страницу-ловушку, прошел «тест пяти секунд», захотел это предложение, отдал свой e-mail, проникся доверием к этой странице.

Сайты-купоны уже теряют доверие потребителей, но пример показателен – он демонстрирует силу страниц-ловушек.

Что нужно писать о товаре или услуге на целевой странице?

О чем еще можно и нужно написать на целевой странице? Предлагаю вам такой чек-лист для вдохновения. Его можно скачать и использовать в работе: «Чеклист-о-чем-писать. pdf».

Сколько информации размещать на странице-ловушке?

Взгляните на целевую страницу Amazon.com. Понимая, что электронная книга Kindle является для них стратегическим продуктом, сайт разместил на странице вот столько аргументов убеждения:

Через некоторое время Amazon.com посчитал, что конверсия этой страницы могла бы быть и больше, и добавил (используя страхи и возражения Клиентов) информацию по разным направлениям: выцветает ли экран, бликует ли, добавил отзывы, интервью, историю разработки, сравнил по размеру с карандашом и с другими продуктами и т. д.

Amazon.com разместил максимум информации о продукте.

Сколько бы информации о продукте вы ни разместили, не забывайте вести посетителя по рельсам убеждения.

Конечно, можно сделать многостраничный сайт для одного продукта, но лучше сведите количество кликов к минимуму и сделайте так, чтобы на целевой странице кликать пришлось только на царь-кнопку.

Пусть посетитель просто читает, а не ищет информацию.

Но будет лучше, если вы сумеете уместить максимум аргументов в минимуме пространства. Повторюсь: люди в Интернете не читают, а сканируют страницы. Сделайте так, чтобы читатель смог увидеть именно ту информацию, которая его интересует: кому-то нужны отзывы, кто-то хочет узнать технические характеристики, а кому-то важны вес и размеры предлагаемого устройства.

Чем больше текст, тем лучше?

Универсального рецепта нет. Исходите из осведомленности о вашем продукте. Если вы предлагаете что-то инновационное, неизвестное широкому кругу лиц, вам понадобится максимум разъяснений. Мне очень нравится пример автомобиля Тесла. Если вы говорите о чем-то известном и понятном – сконцентрируйтесь на заголовке, картинке, призыву к действию и царь-кнопке.

Например, тот же Kindle был новым продуктом, о нем ничего не было известно, поэтому Amazon.com рассказал о нем максимально подробно.

Полная противоположность ему – целевая страница Dropbox.

Их продукт – синхронизация данных на компьютере и в Интернете. Он тоже новый, но он прост для понимания, поэтому на целевой странице Dropbox – только разъясняющее видео и большая царь-кнопка. Мелкие, почти незаметные ссылки сделаны серыми и вынесены во второй экран.

А нужен ли вам сайт?

Теперь, когда вы знаете всю основную информацию о целевых страницах, ответьте себе на вопрос: а нужен ли вам сайт, этот титанический труд, требующий постоянных согласований, переделок и доработок?

Может, вам просто нужна хорошая целевая страница?

Хочу рассказать историю создания сайта ClientoBox.

Меня долго мучил вопрос: почему многие американские сайты, несмотря на свою шаблонность, хорошо работают, решают бизнес-задачи и обладают отличной конверсией? Почему многие отечественные сайты, даже сделанные за большие деньги, не приносят абсолютно никакой пользы?

Я решил сделать ClientoBox так, как делают американцы.

#1. Идем от задачи

Задача простая – посетитель должен зарегистрироваться на бесплатную версию программы.

#2. Сайта нет, есть большой набор целевых страниц

Делаем по-американски:

1. Берем задачу.

2. Узнаем Клиентов (потенциальных, знакомых, чужих…).

3. Находим пересечение интересов (кто-то называет это потребительскими инсайтами).

4. Все это расписываем в mind map: с одной стороны хотелки Клиента, с другой – наши фантазии по поводу сайта.

5. Рассматриваем полученные пересечения интересов.

6. На каждое пересечение делаем одну целевую страницу.

Посмотрите, как мы это делали с сайтом ClientoBox.ru:

В итоге из всего, что мы хотели и о чем фантазировали, в действительности на первую версию сайта ClientoBox.ru пришлось всего пять страниц:

• главная, описывающая фишки CRM-системы (бесплатность, поиск людей по соцсетям и четыре главных инструмента для продажника), и несколько отзывов;

• принципы самой CRM-системы;

• как использовать ClientoBox для базы Клиентов;

• как вести задачи;

• как ClientoBox поможет в управлении отделом продаж.

#3. Тотальная шаблонизация

Теперь мы… нет, не бежим в самую дорогую студию, а ищем для сайта шаблон – набор файлов, в котором все уже прорисовано и сверстаны многие типы страниц (главная, цены, контакты, каталог и т. п.).

Остается только вписать свой текст и картинки. Мы выбрали вот такой шаблон: http://www.themefuse.com/demo/html/C3/

Он показался нам очень симпатичным.

Настало время заниматься контентом для этих страниц.

#4. Презентация – наивысшая форма подачи информации

Любовь к презентациям прививается американцам с раннего детства, об этом хорошо написал Артемий Лебедев. Поэтому проектировать контент мы будем в обычной программе подготовки презентаций. Получилось четыре небольших презентации по 10–15 слайдов для каждой целевой страницы.

#5. Уметь отказываться от своих идей

После заполнения шаблона информацией получился форменный кошмар! От аккуратного оформления ничего не осталось: все разъехалось, полетели шрифты. Скриншоты не сохранились, придется вам поверить мне на слово. Одним словом, задумка с покупкой темы оформления не удалась. Пришлось все, что мы делали, выкинуть. Однако для некоторых задач это рабочая идея.

#6. Ничего не делается с нуля

Решили взять дизайн-набор «Impressionist UI – Spice Style». Прелесть дизайн-набора в том, что ничего изобретать не нужно – все необходимые элементы в нем уже есть, их нужно просто скомпоновать.

Для этого достаточно знать фотошоп на базовом уровне:

Получилось все очень даже симпатично. Посмотрите оригинал – clientobox.ru.

Резюме. Вот главные принципы создания сайта:

1. Решайте задачи, а не делайте сайты.

2. Часто для решения задачи нужна целевая страница; отчетливо виден тренд одностраничных сайтов.

3. Готовьте контент перед дизайном. Оформляйте его в виде презентаций.

4. Используйте готовые решения.

5. Лучше побыстрее запустить кривой сайт и начать получать результат, чем долго делать нечто безупречное, которое в итоге окажется никому не нужным.

Хотите продать товар, услугу – делайте специализированную страницу и немедленно запускайте ее в жизнь.

Затем вы можете сделать еще несколько целевых страниц под другие задачи. Это очень экономит время.

В России люди создают и переделывают сайты от шести месяцев до двух лет.

Только вдумайтесь! 90 % рабочего времени интернет-маркетеры переделывают сайт! Не занимаются маркетингом, ничего не анализируют, не генерируют лиды, не получают ROI, а бесконечно перекраивают страницы сайта.

К тому же команды маркетеров часто меняются, и вновь пришедшие пытаются все переделать после предыдущей команды. Поэтому нередко интернет-маркетинг превращается в бездонную дыру, высасывающую деньги, а кипучая деятельность никакого результата не приносит.

Но это не только проблема маркетеров.

К нам и в компании, аналогичные нашей, люди приходят с тремя основными просьбами. Сделать сайт, переделать сайт, доделать сайт. Это выливается в бесконечные согласования, доработки: подвиньте это влево, уберите это, а секретарше непонятна эта кнопка, а жене не нравятся шрифты. До решения реальных задач руки так и не доходят.

Большинство компаний пользуются готовыми шаблонами, подбирая оформление, которое наиболее хорошо отвечает поставленным задачам. Зайдите на Themeforest.net.

Конечно, загадочная русская душа не приемлет шаблонов: «Готовые сайты – это так скучно! Это ударит по нашему имиджу! Мы серьезная фирма, нам нужен креативный индивидуальный дизайн».

Знаете, что чаще всего заявляют Клиенты? «Давайте мы старый сайт трогать не будем, а учтем все в новом, и когда мы его запустим, то всех порвем!»

Хотите креативный индивидуальный сайт? Нет проблем. Делайте. Но пока вы его рисуете, согласовываете, не теряйте времени. Возьмите шаблон, наполните его и выпускайте в мир. Иначе за тот год-два, пока вы рисуете «сайт, который всех порвет», ваши конкуренты нарастят клиентскую базу, и вам придется туго.

Еще один огромный плюс шаблонов – вам нужно лишь выбрать из них наиболее подходящий.

Хватит переделывать сайты – начинайте заниматься iМаркетингом

Попробуйте сделать страницы-ловушки, запустите их и понаблюдайте за поведением людей.

Собирайте страхи, потребности и возражения Клиентов, записывайте их слова, запоминайте выражения, в которых они формулируют проблему, поймите, чего именно не хватает вашей аудитории.

Направляйте посетителя по рельсам убеждения.

Достойно представляйте ваш товар или услугу и… хватит переделывать сайты.

Пять рычагов убеждения

Только что мы разобрали платформу для убеждения (целевые страницы и сайты), где будем убеждать посетителей выполнить необходимое целевое действие.

А теперь наша задача – решить, как мы их будем убеждать.

Благодатные времена, когда Клиенты сами находили товар, оценивали его и уходили, обвешанные покупками, давно канули в Лету. Теперь, чтобы заполучить Клиента, нужно изрядно потрудиться. И на фоне жесткой конкуренции рычаги убеждения – главное, что подтолкнет посетителя к покупке.

В iМаркетинге используется пять рычагов убеждения:

Дизайн – сразу дает понять посетителю, что он попал по адресу, с помощью визуальных средств.

Копирайтинг – убедительные тексты, которыми наполнена ваша страница.

Контент – не тексты, но тоже полезно: видео, презентации, инфографика.

Сервисы – помогают посетителю выбрать, посчитать, сравнить что-либо, делают его выбор удобнее, а сайт – интерактивнее.

Юзабилити – обеспечивает удобство посетителю: ему интуитивно понятно, что нажать, чтобы получить тот или иной результат. А мы, в свою очередь, ведем его за ручку к нужному целевому действию.

По весомости и важности все пять этих рычагов равнозначны. Примерно как ингредиенты хорошего блюда. Только для каждого случая нужно свое соотношение.

Фишки – это своего рода вишенка на торте. Это не ингредиент, без них можно обойтись, но именно они добавляют сайту изюминку, провоцируют тот самый ВАУ-эффект. Фишки нельзя измерить, но они делают страничку особенной, модной.

Подбор рычагов убеждения должен быть продиктован вашими целями. Вам нужно представлять, как вы будете убеждать Клиента совершить целевые действия.

Рассмотрим все пять рычагов поподробнее.

Юзабилити

Слово переводится как «удобство использования», но мне кажется, что более точное его значение – «понимание». Главная задача юзабилити – сделать так, чтобы посетитель добрался до нашего целевого действия. Остальное – куда нажать, чтобы переместиться на другую страницу, куда ведет эта кнопка и т. п. – вторично.

Однако не все так просто. Чтобы человек нажал заветную кнопку, недостаточно поместить на странице одну только эту кнопку.

Нужно подтолкнуть посетителя к этому решению.

Три шага к пониманию

Когда человек принимает какое-либо решение (купить машину, отправиться завтракать или нажать кнопку на веб-странице), он задает себе три простых вопроса, ответы на которые помогают принять решение:

• Что это (полезно ли мне / не навредит ли)?

• Для кого это? Подходит ли это именно мне?

• Что сделать дальше?

Попробуйте влезть в шкуру потенциального Клиента – человека, зашедшего на страницу, – и подумайте, отвечает ли она на эти вопросы.

Давайте рассмотрим в качестве примера старую версию страницы basecamp.

Ответ на вопрос «Что это?» мы видим уже в шапке: basecamp – система управления проектами.

Для кого это? Ответ на странице есть: basecamp отлично подходит для предпринимателей, фрилансеров, владельцев малого бизнеса.

Что дальше? Большая царь-кнопка и стрелка предлагают нам посмотреть тарифы и цены.

На эти вопросы вам необходимо ответить с помощью контента. Не забудьте расположить его на странице и сделать удобным для изучения.

Экономия на тестированиях юзабилити

Чтобы оценить юзабилити страницы-ловушки или сайта, понаблюдайте за поведением пользователей. В идеале проведите встречу с вашими Клиентами, а затем изучите видеозаписи их поведения и комментариев. Но есть способ дешевле. Это Вебвизор.

Вы сможете оценить, насколько притягивают взгляд посетителей заголовок и изображения, изучить карту кликов.

Вам также помогут отчеты Яндекс. Метрики.

Несколько важных моментов

О юзабилити написана масса книг, есть много презентаций и лекций, поэтому мы не будем разбирать его дотошно. Наша задача – взглянуть на нашу страницу с точки зрения юзабилити.

Чтобы вы смогли самостоятельно оценить юзабилити своего сайта или спроектировать страницу, вот вам пять правил юзабилити:

1. Три клика. Постарайтесь спроектировать ваш сайт или страницу-ловушку так, чтобы человек мог добраться от одного раздела до другого за три клика. С любой страницы, не только главной. Помогут подвалы с большим количеством ссылок, выпадающие меню, карты сайта и т. п.

2. Не заставляйте людей думать. Если человек приходит к вам на сайт или посещает целевую страницу, но ему что-то непонятно, то вы почти гарантированно не пройдете тест пяти секунд. Вас просвитчат и переключатся на следующую вкладку браузера.

3. Упрощайте.

4. Упрощайте.

5. Снова упрощайте.

После того как вы пройдете два этих несложных этапа – три шага к пониманию и упрощение всего после изучения Вебвизора, – изучите книгу «Не заставляйте меня думать» Стива Круга[2]. Это великолепный сборник рецептов по созданию удобных сайтов.

Очень реальный кейс, или Не делайте так никогда

И снова сложности с маркетингом испытывают юристы и финансисты.

Один из банков предоставляет кредиты населению. Чтобы подробнее узнать о потребительском кредите, нужно пройти через калькулятор предварительного расчета.

Мы с коллегами предложили внести исправления в эту страницу.

Это выглядело так:

Давайте разберем все по порядку.

На вопрос, что это, сложно найти ответ: заголовок очень маленький, нет визуального якоря (изображения), а тест пяти секунд никто не отменял. Такую страницу легко просвитчить и перейти к следующей вкладке.

Смотрим на текст. Он должен быть убедительным и понятным. Но где ознакомиться с условиями предоставления кредита? Дайте ссылку или расскажите прямо здесь обо всем важном, чтобы не уводить потенциального Клиента со страницы-ловушки.

Посетителям предлагают позвонить, но номер телефона не указан. Это заставляет человека искать и думать, что очень нежелательно.

Если в тексте встречаются фразы из разряда «откровения капитана Очевидность», безжалостно убирайте их. Они только занимают место.

Сам текст никак не объясняет, почему кредит нужно взять именно здесь, почему нужно выбрать именно этот банк. Еще одна грубая ошибка – нет призыва к действию.

Допустим, посетителя все это ничуть не смутило, и он отправляется дальше.

Нас встречает таблица расчета данных по кредиту. Для начала нужно выбрать тип кредита в выпадающем меню. Сразу скажу, что выпадающее меню – это плохо. Делая выбор, человек предпочитает иметь перед глазами все варианты. Выпадающее меню не дает ему такой возможности.

Вы знаете, что такое «кредит с обратным выкупом»? Мало кто знает. Клиенты банка редко являются специалистами по кредитам. Чтобы человеку легче было выбрать, выпадающее меню можно заменить на иконки с кратким описанием, чем же этот кредит отличается от других.

Пункты меню. И снова ни одной зацепки. Решить проблему помогут всплывающие подсказки. Представьте, что человек пришел в банк и хочет взять кредит. Он задает клерку массу вопросов. Если страница не отвечает на возникающие у посетителя вопросы, не старается помочь завершить операцию, он остается наедине со своими страхами сделать что-то не так, заполнить что-то не то и в итоге, возможно, лишиться денег. Но если мы напишем километр текста, один вид страницы может испугать посетителя. Используйте всплывающие подсказки.

Выбор валюты и расчет суммы разместите рядом. Есть такое явление – локус внимания. Если объекты находятся рядом, подсознательно человек чувствует, что они связаны. Если они разделены – установить связь сложнее. Поэтому если человек выбрал в качестве валюты доллар и начал разбираться с первоначальным платежом и сроком кредита, то, дойдя до суммы, он может ошибиться и ввести сумму в рублях.

Допустим, и это никого не смутило. На страницу заходят только асы юридической и банковской терминологии, они без труда заполнили форму и сделали расчет. Что дальше?

Нет призыва к действию. Нет царь-кнопки. Нет никакого пояснения, что же дальше делать с этой заполненной формой.

Дайте варианты: отправить на e-mail, позвонить, оставить заявку, заказать обратный звонок. Иначе в чем смысл этой страницы? Дайте возможность сохранить результаты расчета или сразу оформить заявку на получение кредита. Сделайте что-то полезное для посетителя. Он будет благодарен.

Копирайтинг

Это обширная тема, включающая массу приемов, фишек, накопленных знаний. В этом разделе мы поговорим только про убеждающие тексты для людей, не затрагивая поисковую оптимизацию (про SEO подробнее читайте в разделе «Привлечение»).

Главная задача текстов – убедить человека что-то сделать, совершить целевое действие.

Когда вы что-то пишете для сайта, старайтесь придерживаться двух принципов:

1. Текст должен быть написан в стиле «Чем мы можем вам помочь?».

2. Хороший текст как женская юбка: короткий, но закрывает самое главное.

Ищите баланс между тем, что вы знаете, что вы хотите сказать, и тем, что люди поймут. Исходите из лексикона вашей целевой аудитории: люди не всегда сильны в терминах.

Три правила убеждающего текста для сайтов:

• Используйте «вы-текст» вместо «я-текста». Постарайтесь рассказывать не о том, какая у вас классная компания, а о том, чтó посетитель получит, воспользовавшись вашим предложением.

• Та же компания Basecamp построила свои тексты, предлагая конкретные решения для Клиентов: если вы занимаетесь Х, то мы предлагаем вам Y. Фрилансерам – спецпредложение, владельцам малого бизнеса – некую удобную функцию. Так в Basecamp убили сразу трех зайцев: предвосхитили возражения и вопросы Клиентов, показали, куда двигаться, и рассказали, что делать. Без сложных описаний, без длинного текста, без обобщений и «воды».

• Заголовок – реклама текста. Заголовок не только привлекает внимание, но и поясняет, о чем текст. Чем четче заголовок, чем он понятнее вашей аудитории, тем проще будет вашим посетителям сориентироваться в том, что вы предлагаете на сайте. Снова на помощь приходит принцип «не заставляйте меня думать». Первая версия заголовка одной из целевых страниц сайта ClientoBox выглядела так: «Приоткройте завесу тайны с отдела продаж». Естественно, такой проблемы ни у кого не было, поэтому страницу мало кто пролистывал до конца (это можно узнать в отчете Яндекс. Метрики «Карта скролла»). Мы поменяли заголовок на «Управление отделом продаж», и страницу стали долистывать до конца четверо из пяти посетителей.

• Текст должен продавать вашу услугу или товар. Большая ошибка – считать, что посетитель сам во всем разберется и поймет, насколько классное у вас предложение. Так не получится. Товар или услугу нужно продать с помощью убедительного, понятного, доходчивого и короткого текста.

Урок продающего текста из супермаркета

Работая над продающим текстом, мы хотим, чтобы читатель выполнил необходимое нам действие. Для этого мы должны убедить человека в том, что это ему нужно. И мы пускаемся в пляс со словами, выражениями, приемчиками и прочими фишечками копирайтинга, почерпнутыми из разных книг и блогов. Порой мы упускаем самое важное – показать читателю, что информация написана именно для него, именно под его проблему, именно для его отрасли и именно для данного момента.

Для демонстрации важности и силы этого приема расскажу вам историю про супермаркет.

Как-то раз я покупал в супермаркете продукты на неделю вперед. Народу было – не протолкнуться, но две из двадцати касс были абсолютно пустыми! А в четыре кассы левее стояли длинные очереди покупателей с корзинками.

Дело в том, что две пустые кассы никак не были подписаны. Это кассы общего пользования для всех посетителей магазина, они находятся посреди магазина, а люди с корзинками тянулись к кассам с краев. А четыре «популярные» кассы – это кассы для людей с ручными корзинами и для тех, чье количество покупок не превышает пяти. На них так и написано.

Наименование кассы – не что иное, как текст, который призван убедить человека что-то сделать. И посмотрите, как действует магия заголовка! По-другому назвать его воздействие я не могу. Имело место полностью иррациональное поведение довольно большого количества людей:

Люди, которые прочитали заголовок, довольно точно описывающий их потребности, поняли, что это написано именно для них, и перестали искать другие варианты!

Вдумайтесь, какова сила правильно позиционированного продающего текста: люди бросили поиск свободных касс, даже перестали крутить головой по сторонам и не увидели более выгодного предложения в десяти метрах от себя! Это просто поразительно.

Мысль банальна, но верна: позиционирование компании/продукта/услуги/сайта должно отражать не ваши желания и амбиции (мы самые инновационные и невероятно уникальные), а показывать, что вы умеете решать конкретные задачи конкретных групп людей.

Как использовать эту возможность в iMаркетинге? Покажу на примере «ЛидМашины». Мы уже переработали все тексты в соответствии с этой мыслью.

Пример продающих текстов у нас

Раньше мы просто говорили, что умеем делать веб-аналитику.

Теперь стараемся показать ту же самую веб-аналитику с разных сторон:

• анализ сайтов конкурентов;

• анализ эффективности интернет-рекламы;

• повышение конверсии;

• повышение продаж интернет-магазина;

• юзабилити-анализ сайта;

• веб-аналитика сайта.

На очереди – подготовки предложений для конкретных отраслей и разработка помощника в выборе услуги в каждом конкретном случае.

Хорошо:

1. Если у вас есть X, то вам подходит Y. Старайтесь показать, что вы понимаете проблемы вашей аудитории. Конкретизируйте! Вставляйте фразы, которые четко дадут понять, что написанные рекомендации подходят для той или иной категории обратившихся: «для всех, у кого установлена 1С версии 8», «отлично работает с iPhone 3gs, 4, 4s, 5», «если вы получаете больше ста e-mail в день, продукт Y сэкономит вам не меньше 20 % времени» и т. п.

2. Решение для отрасли/района/должности… Текст на тему «CRM для типографии» привлечет больше внимания типографий, чем «CRM для всех». Напишите, что у вас есть специальные решения для конкретных отраслей, перечислите их и изложите на отдельной странице. Под поисковых роботов поможет подстроиться wordstat.yandex.ru. Используйте поисковые запросы людей из WordStat (об этом мы еще поговорим в разделе «Привлечение»).

3. Чем мы можем вам помочь… Сфокусируйтесь на помощи вашим потенциальным Клиентам. Они обращаются к вам с конкретными вопросами, вот и решайте их задачи, проблемы, реализовывайте их цели. Излишне хвастливый текст «Мы такие крутые» может даже отпугнуть.

Плохо:

1. Все для всех. По статистике, обтекаемое «мы предлагаем широкий спектр услуг для всех потребителей» работает хуже, чем «мы предлагаем CRM для типографий Рязанской области с численностью сотрудников от 100 человек». Чувствуете? Во втором варианте вы точно знаете, что именно для кого именно предлагается. В первом варианте – «все для всех» – в итоге похоже на «ничего ни для кого». Прошли те времена, когда одной страничкой можно было охватить весь бизнес. Для каждой целевой аудитории, для каждой услуги делайте свою страницу. Это лучше работает.

2. «Я»-текст. Повторюсь, поскольку это важно. Клиентам неинтересно, какая вы крутая компания и сколько у вас регалий. Единственное, что их действительно интересует: сможете вы решить задачу или нет. Вот об этом и стоит говорить. Хватит писать для себя, пишите для Клиента и о его проблемах и задачах.

3. Клише. Избавляйтесь от надоевших прилагательных. Сейчас каждая вторая компания «уникальная», «инновационная» и «динамично развивающаяся». Это клише, штампы. Они не продают, а лишь занимают место и раздражают читающего.

Контент

Текст – лишь один вариант контента. Кто-то из посетителей лучше усваивает информацию в аудио– или видеоформате, кому-то ближе наглядная демонстрация в виде презентаций и инфографики.

Разновидностей контента превеликое множество. Ниже перечислена лишь малая часть.

Но не весь контент одинаково полезен. Фоновая музыка, крутящиеся логотипы, бегущая строка и всплывающие окна только отвлекают посетителя от главного.

Задачи контента

Контент, как и все на сайте, должен преследовать конкретные цели.

Каждый вид контента по-своему описывает ваш товар или услугу. Например, категории или рейтинги помогут представить ваш продукт в выгодном свете, а указание на информацию о доставке или получении бонусов поспособствует продажам. Лайки, комментарии, отзывы – все это наработка вашего имиджа в Сети.

Когда вы готовите описание продукта или подбираете разнообразный контент, помните, что не так важна форма, как содержание. Сейчас в Рунете уже заметно движение контент-маркетинга. Могу посоветовать по этой теме книги «Контент-маркетинг», «Платформа»[3].

И несколько любимых приемов для улучшения восприятия контента на сайте.

Тур по сайту

Если вы продаете какое-то нестандартное оборудование, новую услугу или у вас просто большой и сложный сайт и вы боитесь, что посетители не смогут сразу понять, в чем уникальность вашего продукта или услуги, можно использовать тур по сайту.

Отличный пример такого тура представляет компания «Тинькофф Кредитные Системы», где первые лица компании рассказывают о сайте, о том, почему это выгодное предложение, о его особенностях и т. п.

Одевайте ваши цифры

Если ваш сайт изобилует цифрами, графиками, различными данными, всегда «одевайте» цифры. Например, сайт строительной компании может показать, в какой стадии готовности находится тот или иной дом, как продвигается проект, на сколько процентов сделана работа и что еще осталось сделать.

Описывайте сроки доставки, сравнивайте цифры с чем-либо. Пример: «Ткань на коленях детского комбинезона настолько прочна, что ее сложно порвать даже гвоздем. Она уже 50 лет используется в военной промышленности Швеции».

О том, как представлять данные, цифры и характеристики, отлично написано у Алексея Каптерева в книге «Мастерство презентации»[4].

Презентация – отличная структура повествования

Кстати, почему бы не выложить ее на сайте? Очень удобный сервис slideshare.net позволяет сделать это на высшем уровне. Вы можете залить туда свою презентацию, разместить ее у себя на сайте. И бонусом, включив функцию lead capture, встроить контактную форму прямо в презентацию. Помимо прочего, slideshare, так же как и YouTube, показывает связанные презентации, и вы получите дополнительную аудиторию, которая попадет на вашу презентацию из других. На моем канале slideshare.net/myshlaev презентация «iМаркетинг 2.1: самая соль» набрала аж 74 000 просмотров! Многие любят презентации.

Инфографика – новый тренд

Как правило, люди пытаются найти наиболее легкий способ получения информации. Один из самых простых – инфографика. У меня в блоге есть пост, рассказывающий, как быстро делать инфографику, какие инструменты выбрать.

Видеоконтент лучше любых слов

Проблема текстово-графического контента в невозможности передачи эмоций. Эмоции продают! Поэтому работайте с видео. Пусть для вас будет вдохновляющим пример Алексея Земского (http://3208.ru/), который занимается отделкой и ремонтом квартир. Его бизнес обеспечен заказами на ближайшие несколько лет благодаря отличным видео на YouTube. Ролик «Секреты монтажа гипсокартона» набрал полмиллиона просмотров.

Рассказывайте что-нибудь полезное и интересное вашей аудитории. Не жадничайте и не скупитесь: люди ленивы, и им проще заказать у вас услугу, чем воспользоваться вашими советами и сделать все самостоятельно.

Таких примеров великое множество. Сейчас в Интернете есть очень интересный контент. Например, на сайте интернет-магазина 220-volt.ru можно послушать звук дрели или перфоратора! Но одно правило важнее всех остальных – контент должен быть полезным.

О важности полезного контента, или Еще раз про контент-маркетинг

Вообще весь интернет-маркетинг сейчас движется к тому, чтобы делать полезный и виральный (вирусный) контент.

Чем больше пользы от контента, тем больше о нем говорят в соцсетях, кидают друг другу ссылки в скайп, «воруют» его и размещают в своих блогах. Чтобы создавать действительно работающий iМаркетинг, воспользуйтесь специальной формулой, которую я называю «контент-фильтр». Задавшись идеей придумать хороший и интересный контент, прогоните его через этот фильтр:

1. Портрет Клиента. Вы должны четко представлять, для кого готовите контент. Кто он, этот человек? Помните правило: «пишите для одного Клиента». Лучший контент создается в формате электронного письма одному человеку.

2. Форма подачи. Если вы представляете, какую именно форму подачи контента предпочитает ваша аудитория, то готовьте его именно так. А если ваша аудитория всеядна, просто «переупаковывайте» контент. Сначала написали пост в блог, потом разослали этот текст в рассылке, после – объединили с другими постами и выпустили в виде PDF-книги, а потом устроили на эту тему вебинар. Не забывайте переупаковывать контент.

3. Потребность Клиента. Как сделать интересный контент, которым делятся, лайкают? Спросите, что было бы интересно вашей аудитории, и напишите об этом пост в блог или сделайте видеоролик. Большинство Клиентов задают одни и те же вопросы. Давайте советы, рассказывайте, как что-то сэкономить, как сделать самому, как выбрать, научиться, добраться, не повторить ошибок и т. п.

4. Что продвигаете? Если ваш полезный контент никак не пересекается с вашим продуктом, услугой или компанией и не ссылается на них, если вы ничего не продвигаете, то ваш контент – не более чем благотворительность.

5. Польза. Как я уже говорил, контент должен быть полезным. С его помощью можно решить какие-то проблемы, он что-то разъясняет, дает.

Ваш контент должен удовлетворять всем пунктам этого фильтра.

Отсутствие контента – тоже хороший контент.

Когда на сайте вовсе отсутствует контент и человеку по запросу выдается просто пустая страница – это большая проблема.

Правило хорошего тона – оформленные страницы 404.

Когда пользователь не может найти страницу на вашем сайте, можно позабавить его интересной страничкой 404.

Попросите вашего веб-мастера настроить страницу 404 так, чтобы не терять посетителей. А также погуглите «404 page best practices», чтобы посмотреть лучшие примеры таких страниц на момент чтения книги.

Дизайн

Давайте еще раз определимся с термином. В России под дизайном понимают рисование. «Нам не нравится дизайн страницы. Мы хотим желто-синюю гамму использовать» – знакомая фраза? Но изменение фона или шрифтов – это не решение задачи, а уход от него.

Если мы заглянем в любой англо-русский словарь, то увидим, что design переводится как «проектирование». Относитесь к оформлению страницы как к проектированию, которое поможет достичь целей.

В оформлении сайта нужно руководствоваться тремя важными советами:

1. Оно должно быть контекстным. Оформление должно быть подходящим и соответствовать сайту. Если ваш таксопарк развозит Клиентов на «Волгах» и «Калинах», не рисуйте на своем сайте «Феррари» и «Бентли». А на сайте элитного фитнес-клуба неуместны картинки из Paint для анонсирования акций.

2. Никогда не начинайте работу над сайтом с рисования. Наоборот – этим нужно заканчивать. Подавляющее большинство разработчиков сайтов начинают делать и согласовывать макеты будущего сайта с картинок, не совсем понимая, что будет внутри. Король сайта – контент, а не оформление.

3. Используйте готовые решения. Почему-то мало кто из российских веб-разработчиков любит использовать готовые решения – шаблоны сайтов, скрипты, элементы оформления и даже движки, на которых работает сайт. А ведь это удобно и очень бережет время.

Обо всем этом на примерах.

1. Оформление должно быть контекстным

Взгляните на эту страницу. Возможно, на момент публикации книги сайт будет выглядеть иначе.

Многие уже начали фыркать: «Сайт фигня, я бы на такой не зашел, нужно все полностью переделать». Но сайт стабильно приводит Клиентов.

Практически все Клиенты из-за рубежа приходят к ним именно через сайт.

Почему? Ответ лежит на поверхности.

Этот сайт делали инженеры. А целевая аудитория Тепловодохрана – тоже инженеры. Этот сайт создан целевой аудиторией для целевой аудитории.

Инженеры, вероятно, любят такие цвета, им понятны и юзабилити, и тексты, они знают, что обозначают эти картинки, а схема проезда, нарисованная в Paint, их совершенно не напрягает. Да, может быть, глядя на этот дизайн арт-директор какой-нибудь студии закатит глаза, но для целевой аудитории этого сайта красота – дело десятое.

Посмотрите на эту картинку и попробуйте угадать, что предлагают на этом сайте:

Это сайт горнолыжного курорта? Туроператор?

Нет. Здесь продают шапки, но навороченный дизайн абсолютно неинформативен и никак на это не намекает.

В США есть такой термин – overdressed. Так называют молодых людей, которые надевают на себя все подряд, лишь бы модное: кепки и шапки, цепи и джинсы, кеды и куртки.

Будьте осторожны: не станьте такими же overdesigned, как этот магазин шапок. Тем более что после главной страницы, где все мигает, перемещается и вертится, посетитель попадает в обычный каталог, где предлагают купить шапки и панамы с «поэтичными» названиями «G15» и «G18». Разница просто гигантская.

Дизайн должен соответствовать ожиданиям Клиентов и решать ваши задачи. Лучше, если он будет простым и понятным, но мелочам нужно уделять внимание.

2. Никогда не начинайте работу над сайтом с рисования

Подавляющее большинство веб-разработчиков в России начинают работу над сайтом с рисования макета главной страницы, которая заполнена левыми текстами и клипартными фотографиями.

Повторю: контент – король, а оформление – его подданные.

Когда вы начинаете с рисования – вы не продумываете логику сайта, рельсы убеждения и прочие iМаркетинговые вещи.

Лучше всего начинать работу над убеждающим сайтом с помощью mind map. Опишите в нем, что вы хотите сделать и с какими страхами и возражениями Клиентов должен работать ваш сайт. Потом сделайте из этого презентацию. Презентация – это последовательный способ убеждения, который часто используют эффективные продавцы. Вы же хотите, чтобы ваш сайт был лучшим продавцом?

После создания mind map и презентации вы поймете, как и что лучше разместить на сайте.

Только после этого начинайте делать сайт!

Не пытайтесь ломать голову над вопросом, как впихнуть текст в макетик, сделанный дизайнером сайтов.

Подробнее об этом читайте в статье «Как успеть подумать за пользователя».

3. По максимуму используйте готовые решения

Чаще всего совершенно не обязательно изобретать велосипед. Существует масса готовых решений: основ, шаблонов и скриптов. Грех этим не пользоваться!

Шаблоны и заготовки бывают разного уровня:

1. Шаблон целого сайта. От главной страницы до блога. При его использовании вам понадобятся каталоги тем оформления сайтов, такие как Themeforest.net или Templatemonster.com

2. Дизайн-набор. Это наборы элементов сайта (кнопки, формы, поля, заголовки, таблицы и т. п.) на все случаи жизни. Из них, как из конструктора Lego, можно слепить абсолютно любой сайт, и он будет выглядеть более чем достойно. Посмотрите наборы тут.

3. Отдельные элементы. Любые элементы сайта, как графические, так и интерактивные скрипты. Поискать их можете здесь.

Что важнее – контент или дизайн?

Сломано уже немало копий в споре, что же сильнее – дизайн или копирайтинг.

Я не буду никого агитировать, а просто приведу пример.

Однажды сайт Highrise решил провести эксперимент. У них была страница-ловушка, сделанная по всем правилам: коротко, доходчиво, понятно, царь-кнопка, призыв к действию. Все то, что мы с вами уже обсудили.

Но владельцы сайта решили протестировать страницу, где был только классный продающий текст. Они проанализировали все возражения, добавили отзывы и… конверсия страницы выросла на 37 %!

«Фантастика!» – подумали в Highrise, но решили не останавливаться на достигнутом. Тексты рассчитаны на посетителей с рациональным складом ума. «А что если среди наших посетителей больше эмоционалов?» – подумали они.

И снова переделали страницу, но теперь оставили минимум текста, сделали большую царь-кнопку, добавили якорное изображение с улыбающейся девушкой. Конверсия увеличилась на 102 %!

Неугомонные Highrise не остановились и на этом. Они решили объединить текст, изображение и царь-кнопку. Казалось бы, это должно было просто взорвать продажи. Но нет. Конверсия упала. Вывод: не нужно путать два подхода.

Тогда Highrise вернулись к якорному изображению, желая узнать, какие именно лица привлекают больше посетителей. Выбирая из шести вариантов, посетители больше доверяли парням в клетчатых рубашках. Видимо, именно их фотографии – лучшие продавцы систем CRM.

Но помните, что нет универсальных формул. Возможно, ваш товар или услугу лучше продают тексты. А может, младенцы в памперсах. Все индивидуально.

А может быть, для вас решающим рычагом убеждения станут…

Сервисы

Сервисы помогают упростить понимание сложной информации, увеличить количество выполненных целевых действий на вашем сайте и помочь найти нужную информацию.

Не всегда продающий текст может окончательно убедить человека в том, что предложение ему выгодно.

Помогут «дожать» посетителя всевозможные сервисы.

Большое количество сервисов на сайте используют редко. Но, подобрав несколько подходящих именно вашей специфике сервисов, можно легко разнообразить сайт без больших затрат.

Калькулятор – очень убедительный инструмент

Самый распространенный и самый нужный – калькулятор расчета чего-либо.

• Калькулятор вложений.

• Калькулятор окупаемости.

• Калькулятор расчета кредита.

Помните пример про заголовки в супермаркете? Покажите конкретному человеку выгоды именно для него: «Сколько денег сэкономит мне этот экскаватор?», «Какой доход я получу по этой карте?», «Как быстро окупятся услуги этой компании?»

Калькулятор поможет доказать посетителю, что ваше предложение ему выгодно. И не на словах, а в цифрах.

Рационально мыслящим людям лучше всего показывать выгоду именно с помощью калькулятора!

Справочники, словари, сборники мнений, ответы на вопросы

Эти сервисы помогут вам быть более Клиентоориентированными, а заодно выяснить, какие вопросы волнуют ваших читателей чаще других. Дать людям пообщаться, получить ответ на свой вопрос, узнать чье-то мнение, продемонстрировать собственную Клиентоориентированность. Все это могут сделать базы знаний.

Вот полезные инструменты:

• ClientoMannia.ru увеличит Клиентоориентированность.

• Desk.com поможет собрать отличную базу знаний.

Хотите сделать фотографии на сайте интерактивными? Воспользуйтесь Stipple.

Поможет доехать

Клиентам, которые не слишком хорошо ориентируются на местности, пригодится сервис Яндекс. Карты, который проложит маршрут прямо до дверей вашего офиса, – maps.yandex.ru/api.

Если вы хотите помочь своему Клиенту что-то продать или купить, сделайте на своем сайте интернет-магазин в три клика с помощью сервиса ecwid.com.

Хотите собрать людей на свой семинар? Поставьте http://welcome.timepad.ru/.

Нет желания долго разбираться в тонкостях создания целевых страниц? Посмотрите http://unbounce.com/.

Хотите сделать сайт более удобным для мобильных приложений? Воспользуйтесь одним из конструкторов мобильной версии. Можно даже без знания программирования соорудить себе мобильное приложение: http://www.mobileroadie.com/.

Хотите, чтобы люди звонили вам с сайта? Ставьте http://livetex.ru/ или http://zingaya.com/ru/.

Список сервисов может быть бесконечным. Я даже веду про это блог и создаю специальный сайт iKurilka.com («Курилка интернет-маркетологов») про лучшие сервисы для интернет-маркетеров.

Пример. Рычаги убеждения – рациональные или эмоциональные? Как это сделал Дом. ru

И в завершение раздела хочу на примере компании Дом.ру показать, как работают все рычаги убеждения вместе.

Дизайн может быть сдержанным и игривым. Тексты – сухими и четкими или яркими и написанными с использованием разговорных слов и выражений. Любые рычаги убеждения могут быть рациональными или эмоциональными. Выберите то, что больше подходит под вашу специфику, больше соответствует потребностям целевой аудитории.

Компания Дом. ru в свое время сделала сайт, а мы улучшали его для повышения конверсии и увеличения количества подключений.

Вот так выглядела их страница тарифов:

После долгого анализа выяснилось, что страница тарифов очень вредит конверсии. Людям она не нравится, на выбор посетителей не влияет.

Мы разработали разные варианты этой страницы, от «голой» таблицы тарифов до текстового описания всех тарифов и их преимуществ. Придумали, как лучше подать тарифы.

Мы делали и эмоциональные, и рациональные страницы для разных людей, но однажды поняли, что в наших страницах все равно много рационального: тарифы исчислялись мегабитами и гигабитами. Мы упустили из виду аудиторию, которая понятия не имеет, как происходит передача данных в Интернете и как Интернет вообще устроен.

Тогда мы сделали страницу «Все лучшее в дом», используя прямую метафору с Дом. ru. На странице разные опции тарифов можно просто перетащить в нарисованный домик. Этакая игра в перетаскивание всего, что понравилось, в нарисованный дом (калькулятор автоматически пересчитывал сумму по чеку, минуя все непонятные цифры). Дополнили игру двумя кнопками: «Хочу оптимальный пакет» и «Хочу максимальный пакет».

Это увеличило конверсию страницы «Тарифы» на 500 %.

Фишек, сервисов и новостей в интернет-маркетинге столько, что рассказать все в одной книге – это значит издать ее минимум в 78 томах.

Читайте мой блог, подписывайтесь на сообщество «Курилка интернет-маркетологов» в Фейсбуке, где мы по семь раз в день публикуем новости и делимся фишками интернет-маркетинга.

Привлечение

Наконец-то мы добрались до самого «сладкого» – привлечения посетителей.

Одна из самых распространенных ошибок в Сети – приводить посетителей на сайт, где еще не определены целевые действия и не проработаны рычаги убеждения. В этом случае «стайки» потенциальных Клиентов, которых вы привлекаете на сайт, просто приходят и уходят. Это все равно что носить воду в решете.

Внимание! Привлекайте посетителей на сайт только ПОСЛЕ того, как разобрались с целями и уделили должное внимание убеждению.

Не забывайте, что первое впечатление еще никому не удалось произвести дважды.

В качестве примера проиллюстрирую текущую ситуацию с системой ClientoBox. Периодически нам поступают предложения о рекламе этой системы через базы рассылок, блоги и т. п. Обещают хороший трафик. Но прежде чем бросаться привлекать людей, мы решили проанализировать, как себя чувствуют те немногие, кто уже пользуется системой.

Оказалось, что сайт дает неплохую конверсию – около 30 %. Пользователи регистрируются, все хорошо. Но уровень повторных использований оставляет желать лучшего: многие аккаунты до сих пор пустуют или активность в них минимальна.

Значит, что-то мешает Клиентам использовать систему. Значит, нужно что-то менять, прежде чем привлекать еще больше Клиентов, иначе есть вероятность, что они придут, зарегистрируются, а затем просто развернутся и уйдут, составив свое мнение о ClientoBox как о неудобной или ненужной системе. И убедить их попробовать воспользоваться ею еще раз будет гораздо сложнее.

Разумное привлечение посетителей на сайт можно охарактеризовать как принцип «Измерь и заплати». Именно о нем и пойдет речь в следующем разделе.

Измерь и заплати

По традиции ориентиром в этом разделе тоже станет кинофильм. На этот раз это отечественная экранизация романа Виктора Пелевина «Generation П».

В этом фильме есть знаковый момент: главный герой – копирайтер Вавилен Татарский беседует со своим начальником, руководителем одного из первых рекламных агентств в России девяностых годов. В ходе диалога директор спрашивает:

– Как думаешь, зачем люди дают рекламу?

– Как зачем? Чтобы товар продать.

– А вот и нет! Сейчас такое время. Клиент хочет показать, что он может взять и выкинуть миллион в мусорное ведро.

Не так уж далеко мы в рекламе ушли от девяностых. Анализируя российские веб-проекты, глядя на то, как, куда и сколько они тратят на рекламу, понимаешь, что люди по-прежнему бросают миллионы в мусоропровод. Просто вслух об этом уже никто не говорит.

Принцип «Измерь и заплати» по-прежнему мало кто использует. А ведь с его помощью вы можете существенно сократить расходы на рекламу, увеличив число сделок.

Я не буду рассказывать здесь о новостях SEO или об алгоритмах контекстной рекламы. Наверняка к тому моменту, когда выйдет эта книга, они уже изменятся.

Например, до недавнего времени для продвижения активно использовались покупка ссылок, биржи ссылок и т. п., а в 2012 году Google и Яндекс синхронно ввели новые алгоритмы поиска и теперь учитывают поведенческие факторы.

Теперь важно, сколько времени посетитель проводит на сайте, на какие ссылки он кликает. Если посетитель провел на сайте всего пару секунд, поисковики об этом узнают первыми и посчитают, что ваш сайт неинтересен посетителям, а значит, рекомендовать его одним из первых нельзя. Сайт упадет в выдаче.

Покупка ссылок (на специализированных ресурсах вы платите немножко денег, и на ваш сайт чудесным образом начинают ссылаться множество других сайтов; покупка ссылок долго считалась самым эффективным способом SEO-продвижения) теперь потеряла всякую привлекательность. Поисковики уходят от понимания «раз на тебя много ссылок, значит, ты клевый».

В начале 2013 года Google даже устроил показательную казнь одного из крупнейших сервисов доставки цветов в Британии Interflora за то, что их ресурс покупал множество ссылок и использовал эту стратегию для привлечения посетителей. Google просто удалил этот сайт из выдачи. Вообще.

Как известно, одна из главных задач интернет-маркетинга – быть найденным. Если тебя не могут найти, значит, ты не существуешь. Сайт – не магазинчик на берегу моря, в который рано или поздно заглянут проходящие мимо туристы.

Будьте осторожны и следите за изменениями в работе поисковиков!

Однако я хочу поговорить не о фишках в работе поисковых систем, а о стратегии привлечения на сайт нужных вам посетителей.

Главная задача поисковиков – приносить пользу посетителям.

Поисковики борются за «полезный Интернет». Если раньше их задача ограничивалась ранжированием сайтов, то теперь они взяли на себя куда более амбициозную цель – догадаться, что нужно и интересно конкретному пользователю.

Если раньше цель «хочу, чтобы мои кухни находились в Яндексе по запросу “кухни” и были не ниже 5-го места в топе» была вполне нормальной и оправданной, то теперь она теряет всякий смысл: поисковики уже разделили пользователей на «умных и красивых» и теперь по одному и тому же запросу будут выдавать мне одни сайты, а вам совсем другие. Мы все «под колпаком» – роботы следят за нами, наблюдают, что мы ищем, что мы комментируем и лайкаем в соцсетях, и исходя из наших интересов предлагают те или иные сайты.

Недавно я проводил эксперимент. Мы с другом ввели один и тот же запрос, который меня привел на мой собственный блог (Google выдал мне его первым в списке), а моему другу первой ссылкой шла перепечатка поста из моего блога, а все потому, что тот блог (Cossa) он читал чаще, чем мой.

Все алгоритмы поиска меняются. Долгое время я мог написать эту главу из-за высочайшей скорости изменения правил продвижения. На момент написания этих строк Яндекс анонсировал сервис «Острова», который должен еще раз изменить паттерн поиска. Но вы никогда не проиграете, если сделаете ставку на пользу для посетителей. Давайте интересный, нужный контент, пишите о том, что люди ищут, стремитесь сделать свой ресурс нужным, и будет вам счастье.

Дайте ответ на вопрос пользователя, удовлетворите его потребность.

Но ваша задача все-таки не в том, чтобы выдавать дармовой, пусть и очень полезный контент всем подряд. Нужно решать и свои задачи.

А главные задачи продвижения в Интернете можно сформулировать как:

1. Быть найденным (замеченным).

2. Быть упомянутым.

В этой главе мы рассмотрим три главных вопроса:

1. Где привлекать аудиторию?

2. Чем привлекать аудиторию?

3. Как привлекать аудиторию эффективно?

Где привлекать посетителей?

Вот вам для лучшего запоминания «олимпийские кольца»: пять каналов продвижения в Интернете, которые можно использовать для привлечения Клиентов.

1. Поиск. Вас должны найти там, где ищет ваша аудитория.

2. Социальные медиа. Вашим контентом должны делиться, вы должны привлекать тематическую аудиторию из групп и страниц в социальных медиа, а также распространять свой контент в собственных и чужих группах.

3. Платные медиа. Платная реклама живет и будет жить. Сейчас она обладает мощнейшими возможностями для таргетинга (возможности выбирать только необходимую для вас аудиторию по интересам, полу, возрасту, поведению и т. д.).

4. Заслуженные. Ваше убеждение должно быть таким, чтобы про вас начинали писать другие сайты. И если ваш контент копируют, с радостью размещают или «воруют» другие сайты, то вы все делаете хорошо.

5. Офлайн. Не использовать свои точки контакта в офлайне при помощи онлайн-маркетинга – просто преступление.

Теперь о каждом канале подробнее.

Поиск

Быть найденным. Суть поисковой рекламы в том, чтобы взять ваши ключевые слова и сделать на эту тему контент. Этот контент индексируют поисковики, и, соответственно, ваш сайт легко найти в Сети. Не ограничивайтесь глобальными поисковыми системами Google и Яндекс. Для некоторых бизнесов продвижение в них ничего не даст. Зато в более узких тематических системах может сработать отлично.

Например, для туристической отрасли, возможно, больше подойдет продвижение на сайте TripAdviser и в прочих туристических справочниках. А для местного кафе или шиномонтажа намного полезнее будет продвигаться в справочниках компаний (2GIS, Яндекс. Карты, Google.Maps и других сайтах-справочниках компаний). Продвигаете мобильные приложения? Сфокусируйтесь на AppStore и/или Google.Play.

Но я все же остановлюсь на широком понятии поиска – быть найденным через глобальные поисковые системы Яндекс и Google.

Минимальный набор для SEO

Про поисковую оптимизацию пишут много и часто: законы в ней меняются постоянно. Есть две стороны вопроса: светлая (когда мы оптимизируем сайт, делая его удобным для поисковой системы, помогая ему находить полезную информацию для пользователей) и темная (когда мы стараемся подкрутить результаты, покупая ссылки на других сайтах). Буду писать про светлый путь, потому что верю только в него.

Особенности продвижения через блог

Сегодня одним из наилучших инструментов продвижения в поиске является блог. Не просто корпоративный блог, где выкладывают шашлычные фото с корпоративов и награду с очередной выставки, а блог как инструмент влияния на рынок и свою аудиторию.

Блог хорошо индексируется поисковыми системами, потому что быстро обновляется. Это отличный инструмент удержания, а также убеждения. Не забывайте: «Контент – король!»

Краткий алгоритм работы с блогом

Задача, которую мы должны решить с помощью блога, – стать Источником Полезной Информации (ИПИ). Это значит, что вы должны писать не о себе, а для вашего читателя.

1. Соберите ключевые слова, по которым хотите быть найденным. Не меньше двухсот.

2. Выберите одно-два (не больше) ключевых слова для одного поста. Решите, на какую тему напишете, для какой аудитории и какой продукт будет упомянут в этом посте.

3. Придумайте такой заголовок, чтобы ключевое слово встречалось и в названии поста, и в тексте (несколько раз). Старайтесь писать текст не меньше 400 знаков, ключевое слово (или словосочетание) должно встретиться там пять-семь раз.

4. Поймите, что вы продвигаете, нужно ли делать продолжение поста. Оцените, решает ли это нашу задачу по продвижению.

5. Определите, какая ссылка на продвигаемый продукт и какой призыв к действию будут в этом посте.

6. Решите, когда и кто напишет пост.

Такую работу лучше не отдавать на аутсорсинг, лучше сделать это внутри компании. Профессиональные SEO-шники, может, и соблюдут все правила создания SEO-текстов, но вот полезный контент они вряд ли сделают.

Посмотрите, как мы поработали с блогом «КлиентоМанния» по этой стратегии (единственные инвестиции – зарплата автора статей):

Добавьте целевые страницы

Писать в блог нужно регулярно, а это серьезный труд. Параллельно с этой работой нужно оптимизировать для поиска ваши целевые страницы. Здесь задача несколько проще – подготовить привлекающий и убеждающий контент нужно будет один раз. Воспользуйтесь сервисами SeoPult.ru или MegaIndex.ru, выберите раздел «Внутренняя оптимизация» (на момент чтения книги он может называться несколько иначе), добавьте свои ключевые слова, и система подскажет вам, где и что нужно подправить на сайте. Это займет совсем немного времени, а результат будет весьма ощутимый. Можно пойти еще дальше и сразу «заточить» сайт на то, чтобы быть найденным. То есть делать продуктовый сайт на основании ключевых слов. Создавая сайт для CRM-системы ClientoBox.ru, мы собрали ключевые слова, которые интересуют людей, ищущих CRM. Из этих слов мы составили «хотелки» Клиентов и определились, каким хотим видеть свой сайт. И после этого составили такую карту:

Проанализировав поисковые запросы, мы выяснили, что Клиентов волновали четыре главных вопроса:

• бесплатная CRM-система;

• база Клиентов;

• менеджер задач для отдела продаж;

• управление отделов продаж.

Получилось, что сначала мы выбрали из всех имевшихся запросов те, на которые могли ответить. И сделали под это целевые страницы. Получилось очень быстро и компактно. В середине февраля мы перезапустили сайт, и результат не заставил себя ждать:

Итог: чтобы быть найденным, нужно провести на сайте определенные «профилактические» действия и писать полезный контент.

Соцмедиа

Быть процитированным, упомянутым. Здесь все проще. Как говорит Игорь Манн, в социальных сетях нужно стать ИПИ – источником полезной информации.

В прошлом году мы создали две группы в Фейсбуке. В группе «СилаУма» рассказывали про наш офис, про то, как мы работаем, какие мы классные, показывали фото с нашими абажурами, креслами и наклейками на макбуках. Параллельно с «СилойУма» запустили группу «Курилка интернет-маркетологов», где ничего не говорим о нас, но даем информацию от нашего имени: кейсы, наблюдения, исследования. «Курилка интернет-маркетологов» за месяц набрала 3000 подписчиков без продвижения и стала в разы популярнее сообщества «СилыУма».

Имейте в виду, что в век информационной перегруженности вы должны четко обозначать, для кого та или иная тема, о чем это сообщество, что получат подписчики в вашей рассылке, о чем именно этот блог. Чем конкретнее – тем лучше.

Блог «КлиентоМанния» написан про Клиентоориентированность. После появления в шапке блога заголовка «Фишки, статьи, идеи, наблюдения о Клиентоориентированности» блог стал гораздо популярнее. Люди видят, что они получат, подписываясь на рассылку новостей этого блога.

Никто не хочет получать все подряд от всех подряд.

Еще один совет – не надо заигрываться в социальные сети. По большому счету польза от них сводится к получению трафика. Именно трафиком вы и должны заниматься. Все разговоры о продажах через соцсети – не более чем разговоры. Недавно Coca-Cola опубликовала исследования влияния соцсетей на свои продажи. И что? Это мизерная 0,0001 %! Лояльность, лайки, шэры – это все круто, но ваша главная цель – трафик.

Уникальный контент сейчас создают все. Прошло то время, когда неповторимых текстов, картинок и инфографики в Сети было мало. Теперь этим добром завален любой сайт или блог. Используйте синонимайзер ссылок, чтобы поставить на чужой контент собственную ссылку, выложить это в свою группу в соцсетях и выяснить, что люди лайкают больше, что им интереснее.

3. Платная реклама. Ни для кого не секрет, что рекламу можно купить. Баннеры, заказные посты в блогах, контекстная реклама, спонсорство, биржи лидов и т. д. Всем этим тоже нужно уметь управлять. В этой небольшой книге я не смогу рассказать вам обо всех тонкостях контекстной рекламы, например. Но вы можете и сами изучить эту тему, обратившись к первоисточникам – обучающим видеороликам про Google AdWords и Яндекс. Директ. Платных продуктов тоже полно, но я бы советовал использовать именно первоисточники: и деньги сэкономите, и информацию получите достоверную.

Отличие покупных медиа от всех остальных в том, что они более или менее управляемые. SEO-продвижение нельзя остановить по щелчку, заслуженную рекламу – тоже. А вот платную – пожалуйста. Это позволяет в любой момент остановить рекламную кампанию, проанализировать и изменить что-то или отказаться от нее вовсе, если этот канал оказался неэффективным. Поэтому, несмотря на то что в этом обзоре платная реклама идет под номером 3, начинать лучше с нее. Всегда можно выделить тестовый бюджет. Выбираем все понравившиеся каналы, даем рекламу, измеряем конверсию. Кстати, не всегда каналы, которые кажутся вам бесперспективными, являются такими на деле. Когда мы запускали семинар «iМаркетинг», я не хотел покупать баннеры в социальной сети «ВКонтакте», мотивируя это тем, что «там все равно сидят одни малолетки». Но платная реклама тем и хороша: потратив 3000 рублей на баннер, мы получили 60 000 рублей и двух участников семинара именно через «ВКонтакте». Учитывайте не только площадку и ее целевую аудиторию, но и то, что именно вы показываете и в какое время. У многих объявлений есть сезонность, а чемпионат мира по футболу может стать вашим конкурентом за внимание и время посетителей-Клиентов. Если аудитория Фейсбука любит мемы, котиков и аткрiтку – используйте их для своей рекламной кампании. После анализа всех площадок и всех рекламных объявлений оставьте лишь самые эффективные. Так вы не «сольете» весь бюджет на неэффективную рекламную кампанию или площадку.

В платной рекламе легко следовать принципу «Измерь и заплати».

Но не измеряйте количество переходов. Гораздо разумнее считать стоимость вашего целевого действия. Например, в своих семинарах мы подсчитываем, во сколько нам обходится регистрация и сколько стоит подписчик, которого мы потом дожимаем. С блогом дело обстоит иначе. Мы считаем, во сколько нам обходится подписчик, посетитель, который продолжил пользоваться ресурсом, или человек, который скоро подпишется на рассылку.

Тысяча человек, пришедших на сайт, могут уйти с сайта, ничего не сделав. Считайте цену действия.

4. Заслуженная реклама. Рекламу можно заслужить. Это может быть гостевой пост (разместить у знакомого блогера свой пост или попросить его написать о вас). Связи здесь решают многое, и, если у вас есть знакомый блогер, он может помочь вам сделать рекламу бесплатно.

Если вы делаете хороший контент, у вас могут его украсть. В качестве защиты я рекомендую размещать информацию о вашем продукте, услуге, компании в теле статьи, в самóм контенте. Если вы разместите ссылку на целевую страницу – ее вырежут. Контент должен быть не отделим от того, что вы продвигаете. Например, в моем блоге был пост про правила дизайна. Но в качестве примера я везде приводил ClientoBox. Этот пост «утащили к себе» много раз. Удалив примеры из текста, вы удалите сам контент. А если не удалите – сделаете рекламу ClientoBox. Поэтому, даже если у вас украли контент с сайта, это может дать вам несколько новых Клиентов.

Пользуйтесь агрегаторами контента. Есть площадки, сайты, блоги, которые с благодарностью принимают посты на свою тему, и им вы можете «скормить» свой полезный, но все-таки рекламный материал.

А можно и вовсе написать статью о себе, своей компании и разместить в Википедии. Это бесплатно, повышает нашу репутацию, добавляет весомости вашей компании, и к тому же Википедия прекрасно индексируется поисковиками.

5. Офлайн. Реклама в офлайне тоже может приводить Клиентов. Продает ли ваш ноутбук? Ваш стол? Автомобиль? Ручка? Кейс? Все это ваши бесплатные рекламные площади! Используйте их.

Визитки, QR-коды – все это точки контакта, которые можно превратить в лиды. Я, например, выступая на очередном мероприятии, всегда использую QR-код с короткой ссылкой, по которой можно скачать презентацию моего выступления. Ссылка ведет, естественно, на целевую страницу, где есть форма, через которую мы получаем имя и электронный адрес человека. А это уже теплый лид.

Что показывать в рекламном объявлении?

В Интернете идет извечная борьба креативщиков и медиапланеров. Люди, фокусирующиеся на медиаплане, делают ставку на площадку размещения рекламы. Типичная фраза: «Важно, где ты размещаешь объявление, а не что в нем написано». Креативщики не согласны. Они уверены, что люди везде одни и те же, они просто перемещаются по разным площадкам. И от того, что написано в объявлении, напрямую зависит его эффективность. И чем креативнее объявление, чем лучше оно запоминается – тем оно эффективнее.

Как обычно, истина где-то посередине.

Мое мнение: креатив важен, но вкладывать деньги только в него и делать ставку только на него несколько опрометчиво. Ведь он может и не сработать.

С медиапланированием тоже не все так однозначно. Безусловно, вы должны понимать, где «водятся» ваши потенциальные Клиенты, и давать рекламу там. Но не надо создавать «братские могилы»: если все ваши конкуренты размещают баннеры на одной и той же площадке, вовсе не обязательно и вам находиться там же. Сто пятьсот баннеров на одну и ту же тему очень затрудняют выбор. Часто в качестве «братской могилы» выступают городские порталы: каждое кафе, бутик или шиномонтаж считает своим долгом рекламироваться именно там. В итоге от мигающих, подпрыгивающих и светящихся баннеров (ведь каждый хочет, чтобы его рекламное объявление заметили) у посетителя рябит в глазах, и все, что он испытывает, – это вполне естественное желание прекратить весь этот ужас и немедленно закрыть страничку.

Размещайте рекламу не там, где ваши конкуренты, а там, где ваши Клиенты!

Итак, что же показывать в объявлении?

Помните, в первой главе мы говорили о трех типах лидов, которые хотим получать: холодные, теплые и горячие?

Собственно, это и есть наш ориентир.

В зависимости от того, на какой тип лида рассчитано это объявление, реклама может быть:

• имиджевая,

• товарная,

• продающая.

Имиджевая реклама направлена на продвижение бренда, категории, отрасли. Ее задача – чтобы Клиент запомнил бренд. К имиджевой рекламе относится спонсорство, реклама бренда и т. д. Имиджевая реклама нужна для того, чтобы Клиент, приходя в магазин, уже имел к вам какое-то доверие. Чтобы не смотрел на ваш товар и сомневался, потому что «он про такую фирму и не слышал никогда». Например, до экспедиции Артемия Лебедева никто и не знал об автомобилях FAW. Но вот Артемий проехал на ней несколько тысяч километров, машинка повела себя хорошо, и теперь у части аудитории автомобиль FAW ассоциируется с практичным, неприхотливым и выносливым транспортным средством.

Имиджевая реклама ничего не продает напрямую. У нее огромный охват. Ее задача – чтобы «рыжие кудри примелькались». Имиджевая реклама – своего рода ковровая бомбардировка: ее много, она частая. Такая реклама предназначена для холодных лидов.

Товарная реклама объясняет, чем ваш товар лучше других аналогичных: рассматривает характеристики, объясняет преимущества, сравнивает с конкурентами, раскрывает детали. В товарной рекламе вам нужно быть убедительным. Эта реклама для теплых лидов – для тех, кто присматривается, выбирает.

Продающая реклама – для тех, кто уже готов купить. «Да, я знаю эту компанию. Да, я знаю, что у них за товар. Где это можно купить?» – примерно такие вопросы задает себе аудитория, на которую направлена продающая реклама. Людям, которые хотят купить iPad, не нужно рассказывать, что за замечательная компания Apple и что такое iPad. Им интересно, где по оптимальной цене и с оптимальной скоростью доставки можно купить этот iPad и подарить его маме на день рождения.

Большая ошибка – смешивать все три типа этих рекламных объявлений в одно. Получается нечто вроде «Вот наш супербренд, вот какие у нас награды, а вот какой у нас замечательный товар, да на него еще и скидка, но она сгорит, если вы не придете к нам сегодня. Ах да, адрес такой-то».

Перегруз

Конечно, допускается комбинирование подходов, но мешать все в кучу не стоит.

Как мы раньше говорили, у нас есть целевые страницы. Целевая страница на то и целевая, что у нее есть четкая цель. Соответственно, имиджевая, товарная и продающая рекламы не должны вести на одну и ту же целевую страницу. Кстати, это правило нарушают почти все автопроизводители. Реклама разная, рассчитана на разную целевую аудиторию с разными потребностями, а ведет на одну страницу. Это снижает ее эффективность.

Как сделать правильно?

Ориентируйтесь на потребности лидов. Например, вы даете имиджевую рекламу. Ее задача – повысить узнаваемость бренда. Реклама ведет на целевую страницу, где вы пытаетесь из холодного лида сделать теплый – предлагаете подписаться на рассылку вашей компании. Кстати, когда я покупал машину, мне в автосалоне «Мазда» предложили подписать соглашение на пару страниц, договор и прочие бумажки. Так у них выглядит подписка на рассылку. Но за те два года, что я вожу свою «Мазду», мне не прислали ни одного письма.

Обратный пример – американский сайт «Форд Мустанг». Виртуальный конструктор позволяет «развлекаться» с машинкой как вам угодно: ставить на нее всякие опции, надстраивать что-то, подбирать другие диски и т. п. А после этого страница предлагает выслать вам на e-mail письмо с точным расчетом стоимости того, что вы навыбирали, и рассказом, как все это работает и что вы получите в итоге. И теперь я регулярно получаю письма от «Форда» с предложениями бесплатно пройти тест-драйв, найти подходящего дилера, и вообще, «давай, если что, мы сами к тебе приедем». Что произошло? «Форд» получил холодный лид, подогрел его и теперь склоняет к тому, чтобы сделать теплый лид горячим – организовать тест-драйв.

Не упускайте из виду количество лидов. Имиджевая реклама – самая массовая. Она направлена на охват огромной аудитории. Затем из этой аудитории выделяется часть, с которой нужно поговорить о товарах, а из нее, в свою очередь, отбираются те, кому нужно рассказать о местах продажи.

Целый сайт в баннере

Но есть и четвертый вид рекламы, и он работает только в онлайне.

Это реклама, приносящая пользу. Для офлайна «реклама» и «польза» – практически противоположные понятия. Мы привыкли к тому, что в рекламе нам «вешают лапшу», приукрашивают, преувеличивают и вообще обманывают.

Но в Интернете все иначе. Интернет – территория, где действуют другие правила. Это своего рода гетто, где совсем другие люди, нежели в офлайне, устанавливают свои законы. Помните, мы говорили, что поисковики благосклонны к тем, кто дает посетителям пользу?

Что такое «полезная реклама»?

Полезная реклама обращается к пользователю не за тем, чтобы рассказать о себе, а за тем, чтобы дать что-то полезное.

Приведу пример. На сайте «СилаУма» мы решили выложить книгу. Небольшую, интересную, полезную книжечку в PDF «10 шагов к эффективному сайту». Бесплатно. За день мы получили 270 лидов! Люди скачивали книгу, оставляя нам адреса электронной почты.

Одновременно с этим на той же странице висел наш старый баннер «Закажи диагностику эффективности сайта за три дня». Его эффективность – три лида за шесть месяцев.

Причины тому две:

1. Человек ХХI века вырабатывает собственные методы защиты и фильтрации излишней информации. Один из них – баннерная слепота. Часто мы, заходя на страницу, просто не обращаем внимания на мелькающие по бокам баннеры. Наше сознание как будто «вырезает» эти участки экрана, и основное внимание достается контенту. К тому же до недавнего времени в том же Google существовали программы, блокирующие показ рекламы.

2. Кликая на кнопку «Скачать книгу», посетитель не за здорово живешь отдает свой адрес. В обмен он получает бесплатную полезную информацию. Кликая на баннер, он не получает ничего, кроме надоевшей рекламы.

Но как не скатиться ненароком в раздачу полезного контента, которая не будет приносить лидов? И в то же время – как не сделать полезный контент «рекламной джинсой», бесконечно рассказывая о том, какой клевый наш товар, и разочаровывая тем самым читателя?

Создавая полезную рекламу, учитывайте четыре важных фактора:

1. Понимание того, кто ваш Клиент. Допустим, ваш лучший Клиент – Алексей Иванович. И вы хотите, чтобы к вам обращались такие же люди, как Алексей Иванович. Вы узнаёте, что интересно Алексею Ивановичу, и пишете интересный, полезный для него контент.

2. Форма подачи. Повторю. Если Алексей Иванович не любит читать газеты, но любит видео – сделайте видеофайл. Если Алексей Иванович обожает посещать вебинары – подайте информацию в виде вебинара. Мастер по ремонту квартир Алексей Земсков, который наладил канал получения лидов через… YouTube! Он выкладывает ролики о том, что он делает и какие материалы использует, рассказывая тонкости и секреты и одновременно показывая, что он делает это хорошо, а значит, ему можно заказать ремонт.

3. Потребности Клиента. Поймите, что ищет ваш Клиент, что ему нужно. В этом вам помогут сервисы поиска популярных запросов, например WordStat.

4. Понимание, что именно вы продвигаете. Создавая полезную рекламу, никак не связанную с вашим продуктом, вы просто занимаетесь меценатством, ваша деятельность не приносит пользу вашему бизнесу. Если вы надеетесь, что посетитель будет к вам лояльнее, узнав, что контент ваш, не обольщайтесь. В полезной рекламе польза и реклама должны идти рука об руку. Тот же Алексей Земсков в своем видеоблоге так или иначе дает понять, что он знает, где купить лучшие материалы, что он умеет класть плитку ровнее многих и вообще знает множество профессиональных нюансов, о которых не догадываются равшаны и джамшуты. Он не только ведет школу ремонта, но и продвигает собственные услуги.

5. Польза. Естественно, польза в полезной рекламе – это главное. Не бойтесь делиться накопленным опытом, знаниями, давать потенциальным Клиентам нечто, что не дает никто. Они это оценят. Будьте открыты, щедры и давайте людям именно то, что им надо.

Надо сказать, что все эти виды рекламы (имиджевая, товарная, продающая и полезная) вовсе не вступают в конфронтацию, а отлично дополняют друг друга.

Где размещать рекламу?

На жаргонном языке интернет-бизнеса это называется «зацепить трафик», а на литературном – найти свою целевую аудиторию в Интернете и продемонстрировать ей ваше рекламное объявление.

Напомню, в интернет-продвижении есть две краеугольные задачи:

1. Быть найденным.

2. Быть упомянутым.

Давно прошли те времена, когда печатные издания опубликовывали еженедельные обзоры интернет-сайтов и от того, попадет ваш сайт в этот обзор или нет, зависело количество посетителей. Теперь задача «быть найденным» практически полностью делегирована поисковикам. Сайты, контент на сайтах быстро индексируются и попадают в поисковую выдачу. Это главный источник трафика.

Но и «игрушки» молодого поколения – социальные сети – тоже могут активно генерировать трафик. Например, на мой блог из социальных сетей приходит больше людей, чем из поиска. К тому же эта аудитория, эти лиды более качественны – люди рекомендуют, лайкают, делятся, а, как известно, своим знакомым обычно верят больше, чем любой компании.

Возьмем для примера нашу CRM-систему ClientoBox. Из поиска к нам люди приходят по пяти группам запросов. Но мы не можем точно сказать, что именно искал человек, сделавший запрос «управление отделом продаж». Тренинг по управлению отделом продаж? Может быть, книгу? Или какие-то услуги? Если человек пришел за книгой, а мы предлагаем услуги – посетитель разворачивается и уходит. Так мы получаем трафик, но не получаем Клиентов.

С соцсетями все проще и удобнее. Наши Клиенты делятся со своими друзьями более полной информацией: «Я пользуюсь ClientoBox. Мне нравится эта CRM. Кому надо? Рекомендую». Из сообщения понятно, что речь не о книге, а о системе. Так к нам приходят целевые посетители, которым интересно именно то, что мы предлагаем.

Принцип «быть найденным» не обязательно связан с поисковиками. Есть довольно специфичные сферы бизнеса, где одними поисковиками не обойдешься. Например, кафе. Приехав в незнакомый город, люди вряд ли будут спрашивать у Google и Яндекса, где им пообедать. Скорее всего, они воспользуются соцсетями, специализированными сообществами, сайтами, форумами. Для какого-то бизнеса важно, чтобы люди смогли найти его на Яндекс. Картах, для какого-то – в справочнике 2GIS. У интернет-магазинов часто в приоритете Яндекс. Маркет. Производители отопительного оборудования стремятся попасть в teploViki.

Так что есть резон поискать актуальную для вашего бизнеса рекламную площадку. Не зацикливайтесь на одном только SEO-продвижении. Есть и другие способы найти свою целевую аудиторию. Быть упомянутым можно не только в соцсетях.

Однако Интернет устроен так, что без вкраплений ключевых слов вам не обойтись. А значит, понадобится…

Стратегия ключевых слов

Понимание потребностей Клиента напрямую связано с ключевыми словами, на которых держится весь поиск в Интернете.

Дело в том, что разные люди, разные целевые аудитории по-своему формулируют запросы. Чтобы понять, те ли слова вы используете для привлечения трафика из поиска, воспользуйтесь соответствующими инструментами. Возьмите на вооружение любые ментальные карты, интеллектуальные карты, диаграммы связи и т. п. Могу посоветовать программы mindjet, mindnote.

Начинаем работать с того, что заносим в карту все, что вы делаете: услуги, подуслуги, проводимые акции и т. д.

Чтобы собрать в кучу все запросы, из которых вы впоследствии будете выбирать, воспользуйтесь Google AdWords, Яндекс. Вордстат. Выберите 200–300 запросов, которые так или иначе подходят под вашу тематику.

Далее заносим туда запросы Клиентов и получаем некие пересечения с тем, что вы предлагаете на сайте в перечне услуг. В идеале ваши возможности и желания Клиента должны быть сформулированы одними и теми же словами. Это и есть ваши ключевые запросы.

Вывод: для представления своих услуг пользуйтесь словами, которые используют Клиенты в своих запросах.

Помимо этого, вам нужно понять, что именно Клиент имеет в виду.

Посетитель ищет «высокое качество» – вы должны знать, что именно он подразумевает под высоким качеством.

Посетитель ищет «быстрая доставка пиццы» – вы должны знать, что значит «быстрая» в понимании Клиента. 30 минут? 20? 60?

Поможет и бесплатный сервис megaindex.ru. Вводим адрес сайта и видим, под какие запросы оптимизирован этот сайт. Можно проанализировать и свои сайты, и сайты конкурентов.

Итак, подведем промежуточный итог.

Прежде чем заниматься продвижением, поймите, какой тип рекламы вам нужен. Из чего сделать полезную рекламу? Для этого вам нужен портрет Клиента, то есть совокупность потребностей, которые он выражает через ключевые запросы.

Где еще можно дать рекламу?

Вот несколько интересных примеров «замаскированной» рекламы.

Реклама-опрос. В формулировку вопроса может быть вложена реклама или призыв.

Пример от Microsoft: «Знаете ли вы, что, используя нелегальное ПО Microsoft, вы увеличиваете риск заражения компьютера вирусами?»

Реклама-инструмент. Мы как-то раз делали баннер для компании Дом.ру со встроенным счетчиком скорости Интернета.

Измерение скорости

Он показывал пользователю примерную скорость текущего интернет-соединения и предлагал свою помощь в ускорении Интернета.

Реклама-хвастовство. Баннер-хвастун от Intel считывает все показатели экрана, операционной системы, местоположения и т. д. и «хвастается», что он самый умный в мире.

Баннер-хвастун

Резюме:

Используйте принцип «Измерь и заплати». Так вы сможете определить самые эффективные каналы продвижения и использовать их, экономя деньги и получая больший «выхлоп» от рекламы. Приступайте к генерации полезной рекламы. Это очень эффективный канал. И не забывайте, что подсчитывать нужно не количество кликов, а стоимость целевого действия.

Удержание

Естественно, не все посетители сайта (целевой страницы) сразу превращаются в покупателей. Часть из них уходит.

Цель удержания в том, чтобы эти люди к нам вернулись.

Но в Интернете удержание работает по своим законам и своими методами и не имеет почти ничего общего с попыткой вернуть покупателей в офлайне.

А значит, мы будем говорить скорее об iУдержании.

Представьте, что вы скучаете у собственного стенда на какой-нибудь выставке, а мимо вас проходят толпы людей. Вряд ли вы сможете не только вернуть их, но и даже просто узнать, почему они не подошли. Их мотивы навсегда останутся для вас загадкой.

В Интернете все иначе.

Здесь вполне можно вернуть всех, кто хоть раз побывал на вашем сайте.

В Интернете никто не теряется

Уметь удерживать или возвращать посетителей – очень важная часть iМаркетинга.

До сих пор, согласно статистике, от 70 до 90 % всех покупок в Интернете однократны. Люди один раз обращаются к вам, один раз покупают, а потом, довольные (или не очень), уходят восвояси.

Представляете, какое поле для работы!

Если компания хотя бы попытается удержать этих покупателей, превратить их в постоянных, она может вызвать взрыв продаж!

В Сети часто публикуются материалы об интернет-магазинах с самой высокой конверсией. Цифры здесь доходят до 40–60 %. Но это не простые подсчеты «сколько посетителей что-нибудь купили». Большая русская мечта о том, чтобы из 100 посетителей сайта 100 ушли с покупками – это утопия. Нужно уметь удержать их и превратить цифры посещаемости в банкноты в вашем кошельке.

Западные маркетеры понимают важность удержания покупателей. 40–60 % конверсии магазинов – это конверсия покупателей в покупателей. Если человек один раз купил у вас, значит, он может купить еще раз.

Замыкание Клиентов на вашем бизнесе, бесспорно, одна из основных задач iМаркетинга. Люди пришли, заинтересовались, купили. Теперь их не нужно привлекать и заинтересовывать. Они готовы покупать у вас и впредь.

Большая проблема интернет-магазинов в том, что до 60 % заказов остаются неоплаченными. Люди заполняют корзину, но до оплаты товаров дело не доходит. Довести оформление заказа до оплаты – еще одна задача iУдержания. Ведь часто потенциальному Клиенту и доводов убеждения хватает, и предложение ваше ему нравится, но при оформлении заказа кто-то его отвлек, свет выключили, Интернет отвалился и т. п. И пропал заказ.

Помогите этому человеку оформить заказ до конца, не дайте забыть про ваше предложение. Но не заставляйте этого посетителя вновь гуглить в поисках желаемого. Ведь на сей раз он может обратиться к вашему конкуренту, и не со зла, а просто потому, что не вспомнил адрес вашего сайта.

Но iУдержание – не бомбежка «засветившегося» спамом и баннерами. Вам нужно лишь:

• напоминать о себе;

• заинтересовывать собой;

• мотивировать обращаться к вам снова и снова.

Если мы проанализируем систему удержания Игоря Манна, продемонстрированную в книгах «Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета» и «Возвращенцы», то увидим, что он выделяет четыре способа удержать Клиента:

1. Затыкание дыр (работать лучше, не забывать перезванивать, если вас просят, вручать визитки на конференциях и т. п.).

2. Замыкание (компания полностью сосредоточивает Клиента на своих продуктах, затрудняя использование товаров конкурентов. Пример – корпорация Apple, использующая в своих гаджетах уникальную файловую систему, разъемы и зарядные устройства. Просто так с макбука на Android перейти проблематично – придется менять все. А у Аэрофлота, например, есть бонусные мили, но они не конвертируются в бонусные мили S7).

3. Лояльность (компания культивирует хорошее отношение покупателей к бренду).

4. Клиентоориентированность (если компания хорошо относится к Клиентам, ее сервис превосходит уровень конкурентов, то вряд ли Клиенты уйдут: люди быстро привыкают к хорошему и не хотят мириться с плохим обслуживанием).

Эти методы удержания, бесспорно, нужны и эффективны. Но они хорошо подходят и для офлайновых компаний.

Если же говорить именно про онлайн-бизнес, то стоит рассмотреть и методы, эффективные именно в Интернете:

1. Создание своего поля лидов.

2. Запуск своей ЛидМашины.

Я не имею в виду собственную компанию «ЛидМашина». Я хочу обратить ваше внимание на то, что дало ей название, – механизм, позволяющий не терять или возвращать полученные лиды.

Онлайн-инструментов для удержания Клиентов довольно много:

Можно использовать helpdеsk (работает как cаll-центр, но с помощью текста), социальные сети, форумы, поставить CRM на сайт, собирать списки часто задаваемых вопросов и т. д. Но все это не заменяет создания вашего поля лидов.

Как создать поле лидов

Ранее мы говорили, что лиды бывают горячими, теплыми и холодными.

Большинство из посетителей являются холодными лидами, и убедить их купить что-нибудь с помощью одного рекламного объявления очень сложно. Как это обычно выглядит?

Человек, заинтересовавшись какой-то информацией, попадает на ваш сайт. Он читает убедительные тексты, изучает преимущества. И решает: «Да, это мне интересно (нужно, когда-нибудь понадобится)». Допустим, он сохраняет ссылку в закладках, но что происходит потом? А потом он о ней забывает, его отвлекли, нужно бежать, у дочери день рождения и бабушка ждет свой суп в больнице. Все. Итог – человек является уже теплым лидом, но постепенно «остывает», если он о вас забывает или теряет вас.

Не дайте ему остыть!

Для этого существует два основных инструмента:

• ретаргетинг (ремаркетинг),

• e-mail-маркетинг.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – технология рекламы, которая фокусируется, «целится» в конкретного человека.

Это реклама, рассчитанная не на какой-либо демографический срез, целевую аудиторию, отвечающую тем или иным параметрам. Она делит людей по принципу «был на сайте» или «не был на сайте», «выполнил на сайте целевое действие» или «не выполнил».

Допустим, я захожу на сайт автодилера. Просто зашел, ничего не нажимал, почитал информацию и удалился. Через какое-то время мне начинают на каждом сайте показывать баннеры этого автодилера, зазывая снова вернуться на его сайт. У непосвященного пользователя это создает ощущение, что автодилер скупил всю рекламу в Интернете: куда бы ни пошел человек – на форум владельцев кошек или в кулинарный блог, – ретаргетинг «целится» в него баннерами автодилера. Ведь он был на сайте, провел там какое-то время и, возможно, заинтересовался. Задача ретаргетинга – вернуть посетителя и еще раз побудить его совершить целевое действие.

Сайты, подключенные к партнерам ретаргетинга, не знают моего имени, но понимают, что я «тот-самый-человек-который-был-на-сайте-автодилера-и-не-записался-на-тест-драйв», и снова и снова подставляют на рекламные места баннеры этого автодилера, зазывая вернуться и опробовать-таки новинку автосалона.

Ретаргетинг работает по триггерному принципу. У него, как у тумблера, есть положение «вкл» и «выкл».

Включение – это соблюдение условий попадания в список для ретаргетинга. Например, человек был на сайте, но не нажал кнопку «зарегистрироваться». Был на странице «Корзина» интернет-магазина, но не дошел до страницы «Спасибо за заказ». Значит, не совершил нужного действия.

Выключение – условие, при котором посетитель выпадает из списка ретаргетинга. Например, посетитель воспользовался одним из баннеров, перешел на сайт с семинаром и нажал кнопку «Зарегистрироваться». Или вернулся в свою корзину, оплатил заказ и дошел до страницы с благодарностью за заказ.

Ретаргетинг был придуман компанией Google в 2007 году. Ранее в нем участвовали премиальные площадки: YouTube, «Одноклассники», LiveJournal, Cosmopolitan, Интерфакс, Last.fm и т. д. Сейчас к ним добавилось большое количество провайдеров: Яндекс, Google, Бегун, Соловей и т. п. Социальные сети тоже участвуют в ретаргетинге.

Премиальных площадок очень много. Они везде.

К 2013 году расширился не только список площадок размещения рекламы, но и перечень способов таргетирования. Теперь можно, например, настроить ретаргетинг только для тех жителей города Y, кто был на странице N, но не сделал целевого действия Z. К тому же показывать им не все баннеры и объявления подряд, а только те, которые относятся именно к ним. Например: «Сегодня по городу Y бесплатная доставка».

Существует и отдельный список ретаргетинга для пользователей мобильных приложений.

Мало того, корпорация Google, как бы громко она ни заявляла о соблюдении прав интернет-пользователей, собирает данные абсолютно обо всех, как хороший детектив. Google знает ваш IP-адрес и узнает вас, даже если вы пользуетесь не одним компьютером, а еще и смартфоном, планшетом и ноутбуком. Вы можете видеть один и тот же возвращающий баннер на всех ваших устройствах. При этом авторизация в Google не требуется. «Большой Брат» следит за всеми нами. Смиритесь. Сейчас цифры процента охвата аудитории Рунета приближаются к 100 %. Это значит, что ретаргетинг начинает «преследовать» вас практически по всей Сети. Вы можете себе представить что-то похожее в офлайне?

Обычно после получения подобной информации в маркетере начинают бороться две сущности – профессионал ликует: «Сейчас я сделаю супермегарекламу, и ее увидят все», а внутренний параноик просчитывает ходы отступления и варианты шифровки собственной жизни.

Давайте пока оставим мысли о всемирном заговоре (особо впечатлительным могу посоветовать браузер «Тор», который путает следы, никаких данных не выдает и создает ощущение, что вы постоянно перемещаетесь по всему миру) и продолжим извлекать пользу из этого явления.

Ведь на деле с ретаргетингом не все так гладко и шикарно, и мы убедились в этом на собственном опыте.

Первый ретаргетинг в «ЛидМашине». Смех сквозь слезы

Мы собрали потенциальную базу – 10 000 лидов – посетителей нашего сайта и запустили ретаргетинговую рекламу нашего семинара. Весь бюджет рекламы уложился в 6000 рублей. А ведь речь идет об эффекте «они скупили весь Интернет!».

Почему так мало?

Потому что в ретаргетинге оплата происходит за клик, а не за просмотр. Если человек кликнул на ваш баннер, вы платите. Если не кликнул – не платите.

По опыту проведения семинаров знаю, что многие читатели уже откладывают книгу и бегут скорее настраивать ретаргетинг.

Но помните, что ретаргетинг похож на самурайский меч: одно неверное движение, и вашей руки больше нет.

Ретаргетинг – очень высокоэффективный, но страшно опасный инструмент.

Мы убедились в этом, когда продвигали семинар «iМаркетинг» в Москве. Подключили ретаргетинг, настроили, и вроде бы все пошло хорошо.

Но.

Мы забыли о том, что побывали на всех целевых страницах семинара, протестировали и выполнили все целевые действия в тот момент, когда проверяли, все ли работает как надо.

Мы не попадали под условие включения ретаргетинга. И это сыграло роковую роль.

Мы не могли увидеть и оценить, как работает ретаргетинг на тех людях, которые попадали под его условия. И несколько растерялись, когда получили вот такое письмо:

Оказалось, что в своем самом первом эксперименте мы допустили маленькую ошибку – не настроили ограничение показов. Думали, что чем чаще мы будем показывать наше объявление, тем быстрее человек вернется на нашу страницу.

Злобный ретаргетинг не донимал нас навязчивой рекламой семинара. Зато он отыгрывался на пользователях, которые попадали под его условия: они видели рекламу семинара 1000 раз в день!

Немудрено, что люди слали нам гневные письма, звонили в офис с угрозами и т. п. Мало кому понравится с утра до ночи видеть одно и то же на страницах самых разных сайтов по всему Интернету.

В отличие от e-mail-рассылки (где мы дублируем всю корреспонденцию на свой ящик для проверки), ретаргетинг мы не видим.

Нужно досконально продумать сценарий ретаргетинга, влезть в шкуру пользователя и подумать, не возымеет ли эта реклама обратный эффект. Иначе из завоевывающего и удерживающего маркетинга вы получите раздражающий.

Само собой, ничего хорошего в этом нет.

Кстати, «Корпорация Добра» Google дает возможность отписаться от ретаргетинга и удалить себя из базы, но это под силу только технически подкованным пользователям.

К тому же, как заявляет сам Google, ретаргетинг запоминает человека лишь на ограниченное время, по истечении которого пользователь полностью удаляется из списка ретаргетинга до момента, пока он не вернется на сайт снова.

Как гласит документация, ретаргетинг запоминает человека «всего-навсего» на… 720 дней. Это значит, что, если в течение двух лет пользователь ни разу не забрел на ваш сайт, он удаляется из списка ретаргетинга автоматически.

Другой вопрос в том, что, если ваш сайт ежедневно в течение 720 дней преследует пользователя своими баннерами, вряд ли тот ни разу за два года не поддастся. Ну, если только он не умер.

В целом могу посоветовать изучать ретаргетинг и применять его. Цена ретаргетинга для такого мощного инструмента очень и очень низка. Эффект может в десятки раз перекрыть расходы.

Главная проблема ретаргетинга

Люди зачастую не понимают, что именно нужно показывать с помощью этого инструмента.

В первых своих объявлениях для ретаргетинга я просто писал что-то вроде «Ты забыл зарегистрироваться на семинар. Возвращайся».

Но пользователям этого было мало. Посетителю нужна причина, чтобы вернуться, то самое R2V, вернее, теперь уже R2R – reasons to return.

То, что у вас есть клевый сайт, отличный продукт и человек однажды побывал у вас в гостях, – еще не причина для возвращения. Нужно предложить ему что-то еще. Например, «зарегистрируйся на семинар сегодня – получи скидку 10 %».

Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы напомнить о себе

Он вполне может использоваться как имиджевая реклама, причем очень эффективная. Напомню, у пользователей, которые видят вашу рекламу постоянно, складывается стойкое ощущение: вы настолько круты, что скупили все рекламные места в Интернете. Человек не кликает на вашу рекламу, но все равно ее видит. А это уже отличный способ напомнить о себе и создать некий «фон», чтобы у посетителя выработался безусловный рефлекс: автомобиль = Toyota, а iMаркетинг = «ЛидМашина».

Можно выделить пять этапов превращения посетителя в Клиента. Каждый этап требует изучения потребностей Клиента и создания баннеров только под эти потребности. Настройки таргетинга, естественно, тоже должны быть разными.

1. Имиджевый ретаргетинг. Человек просто зашел к нам на сайт, погулял по страницам, но не совершил ни одного полезного действия (не подписался на рассылку, не положил товар в корзину, не заказал обратный звонок и т. п.). В этом случае ретаргетинг лучше использовать как имиджевую рекламу, напоминающую о вашем существовании, и настроить его не слишком агрессивно: достаточно трех показов баннеров в неделю. Используя этот метод, можно анонсировать новые посты в блоге или новости компании с призывом вернуться на ваш сайт и прочитать тексты полностью. Для интернет-магазинов подойдет информация о новых товарах, скидках и т. п.

2. Напоминающий ретаргетинг. Если человек положил что-то в корзину, но недооформил заказ, нужен уже другой ретаргетинг. Напомните человеку, что он забыл нажать кнопку «Оформить заказ» и в корзине его по-прежнему ждут не дождутся какие-то покупки.

3. Продуктовый ретаргетинг. Он подходит компаниям с большим ассортиментом, которые не могут просто показывать товар в баннере. Баннер «Вы интересовались этими книгами» от Ozon.ru – обычный ретаргетинг, который подставляет в баннер изображения именно того товара, на странице которого мы были недавно.

Ретаргетинг «Все для всех» не работает!

Настраивая ретаргетинг, убедитесь в том, что баннер или объявление направлены на узкую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто этот человек, что ему предложить и какие действия он должен сделать.

Посетитель должен не просто вернуться, а вернуться за чем-то.

Поможет четкий призыв к действию:

Подпишитесь на самую полезную рассылку по интернет-рекламе.

Заберите свои товары.

Завершите оформление заказа.

Скачайте бесплатно отрывок из книги.

Вернитесь и рассчитайте цену.

Про силу призыва к действию и ее использование написано немало. Полезные сведения можно найти в книгах по копирайтингу, а также в книге «Добавьте в корзину»[5] издательства «МИФ». Напоминаю, что призыв к действию а-ля «приходи-покупай» может сработать, но конверсия будет несоизмеримо меньше по сравнению с цепочкой действий «приходи-подпишись-скачай-получи бесплатно-запишись на вебинар-купи услугу». Ведь с помощью каждого такого действия вы применяете аргументы убеждения, склоняя потенциального покупателя на вашу сторону, доказывая, что можете быть ему полезными.

Отсюда правило:

В баннерах ретаргетинга старайтесь вернуть человека, а не продать ему что-то.

Получается, что контент баннеров важен как никогда.

Как подписать людей на блог без подписки на блог?

Как-то раз я решил провести эксперимент с ретаргетингом: попытаться подписать людей на мой блог без заполнения формы подписки.

На каждый пост в блоге я рисовал отдельный баннер. Если человек зашел в блог, прочитал одну-две статьи, но не прочитал пост про интернет-маркетинг, по Сети его начинал преследовать баннер, который зазывал вернуться и ознакомиться именно с этим текстом.

По большому счету это жесткий и нечестный способ, и его я использовал только в качестве эксперимента. Однако опытным путем я выяснил, что ретаргетинг умеет работать и таким образом.

Баннер-шантажист

Уже несколько раз мне на глаза попадались баннеры, которые как бы шантажируют, не оставляя пользователю выбора. Например, такие:

Особенно они подходят для сервисных компаний.

Мои коллеги из блога «КлиентоМанния» сделали баннеры, которые давят на жалость: грустные, плачущие мимы умоляют вас забрать полезные знания. Баннер не призывает купить услуги «КлиентоМаннии», а жалостливо и робко просит забрать (то есть взять даром) полезные знания, а именно подписаться на рассылку.

В итоге мои коллеги на этом этапе практически не теряют людей, их подписная база растет. А это уже теплые лиды. Если человек на каком-то этапе «отваливается», мы стараемся вернуть его именно на этот этап, а не продать услугу в лоб.

Куда ведет ваш баннер?

Не забывайте, что баннер с просьбой совершить целевое действие должен быть связан со страницей, где можно выполнить это действие. Баннер просит вернуться в корзину? Значит, человек должен одним кликом на него попасть в корзину, а не на главную страницу и не на страницу о компании.

Баннер зовет зарегистрироваться на вебинар? Значит, кликнув на баннер, человек должен попасть на целевую страницу с регистрацией на этот вебинар.

Это, казалось бы, простое и логичное правило часто ускользает от рекламодателей и «портит всю малину». В идеале баннер должен вести на соответствующую целевую страницу, сделанную по всем правилам: с царь-кнопкой, якорным изображением, убедительными текстами и т. п.

Инструменты ретаргетинга

Теория – это хорошо, но практика всегда лучше. А значит, пора поговорить об инструментах, которые позволят запустить вам свою ретаргетинговую кампанию.

И раз уж ретаргетинг придуман Google, первый инструмент в списке – Google AdWords. При этом на сайте должен быть код ретаргетинга. Этот код является частью Google Analytics, поэтому, если вы пользуетесь им, настроить таргетинг проблем не составит. Просто зайдите в Google Analytics, нажмите кнопку «Ремаркетинг», и система начнет собирать данные о пользователях, посещающих ваш сайт.

Когда данные накопятся, вам остается лишь оплатить кампанию и сделать баннеры.

Яндекс. Директ тоже запустил ремаркетинг, он работает по тому же принципу, что и Google Analytics.

У Бегуна небольшой охват, но есть довольно специфические площадки. Может быть, они будут вам полезны, а может быть, и нет.

AdRoll работает с двенадцатью рекламными сетями во всем мире. Если вы целитесь в европейскую или американскую аудиторию, если собираетесь разворачиваться на западном рынке, есть смысл воспользоваться им.

Хотите организовать ретаргетинговую кампанию в Фейсбуке? Есть специальный сервис Perfect Audiense.

Специализированные рекламные агентства тоже могут помочь. Например, агентство «Ретаргетер» специализируется на создании таких кампаний, в том числе и в сложных конфигурациях.

Итак, с первым методом удержания в Интернете все понятно. Переходим ко второму – одному из популярнейших и эффективнейших «монстров» удержания онлайн, самому дешевому способу повторных продаж и поддержания лояльности. Это e-mail-маркетинг.

Е-mail-маркетинг

В баннере, который преследует человека по всей Сети, много не расскажешь. И, вернув посетителя на сайт с помощью ретаргетинга, вы спрашиваете себя: «Что с ним делать дальше?»

E-mail-маркетинг – не просто способ вернуть человека на сайт, а метод выстраивания долгосрочных отношений с ним.

Если сравнивать ретаргетинг и e-mail-маркетинг с боевыми действиями, то ретаргетинг можно назвать артобстрелом, а e-mail-маркетинг – полноценным штурмом.

Описание e-mail-маркетинга одним предложением звучит так:

E-mail-маркетинг – это когда сам сайт приходит к Клиенту

Но лучше, если не весь сайт нежданно-негаданно вваливается к вам в гости, а когда лишь часть сайта приходит к Клиенту в подходящий для этого момент.

Как сделать e-mail-маркетинг именно таким? Поможет небольшой чек-лист, где отражены критерии успеха e-mail-маркетинга.

1. Правильная тема письма. От темы письма зависит, обратят ли на него внимание потенциальные читатели, захотят ли открыть письмо и прочитать его. Если тема письма не будет им интересна, шансов на то, что ваше письмо вообще заметят, немного. А вероятность того, что его откроют, прочитают, кликнут по ссылке и воспользуются вашим предложением, ничтожно мала. Уделите формулированию темы максимум внимания. Удивляйте, шокируйте, обещайте… делайте хоть что-нибудь!

2. Дизайн. Универсального дизайна рассылок нет. Есть ситуации, когда требуется красивый «навороченный» дизайн, в других случаях нужно, наоборот, создать впечатление, что это не рассылка, а личное письмо.

3. Персональное обращение. Правило «все для всех» не работает и здесь. Интернет дрейфует в сторону персонализации, и чем более личным будет ваше письмо, тем больше у вас шансов заинтересовать получателя и вызвать его доверие.

4. Время рассылки. Бытует мнение, что время рассылки писем имеет значение. Считается, что лучшее время для начала рассылки – вторник, среда и четверг в середине рабочего дня. В понедельник люди отдают все время работе, а в пятницу уже не могут думать ни о чем, кроме надвигающихся выходных. Мой же опыт свидетельствует, что никакой принципиальной разницы нет. Если ваших писем ждут, то будут читать их и в понедельник, и в субботу. А если тема письма не заинтересовала адресатов, то неважно, получили они письмо в пятницу или в среду. Все равно не откроют.

5. Частота рассылки писем. А вот частота, в отличие от времени отправки писем, имеет большое значение. Важно сделать так, чтобы люди помнили о том, что вы существуете и что именно вы предлагаете. Но не менее важно не «заспамить» подписчиков. И здесь тоже все индивидуально. Что нормально для дизайн-студии, может быть слишком часто для районной библиотеки.

6. Точная сегментация и релевантное предложение. В продолжение темы «не нужно слать все всем». Нужно понимать, кто и зачем подписался и чего он ждет от вас. Определите, какая часть сайта может понадобиться тому или иному человеку в тот или иной отрезок времени и для чего.

7. Рассылка от реального имени. Люди гораздо лояльнее относятся к письмам, которые написал реальный человек. Решите, от чьего имени будет вестись рассылка, и подписывайтесь именно так. Письма, подписанные «С уважением компания “Транспромсвязьинвест”, не вызывают ответной теплоты и доверия, которые призвана культивировать рассылка. К тому же реальному автору письма, в отличие от целой компании, всегда можно ответить. Если же письма идут с безликого noreply, человеку и подавно сложно вступить в диалог.

Хочу предостеречь: если вы считаете, что обратные письма не нужны, вы просто умножаете на ноль весь процесс e-mail-маркетинга. Представьте себе ситуацию: ваше письмо настолько тронуло адресата, вызвало столь сильные эмоции, что он решил ответить на письмо. Каково же будет его разочарование, когда он обнаружит, что связаться с вами невозможно!

Правила хорошего тона в e-mail-маркетинге, или Почему e-mail-маркетинг – это не спам

Хороший удерживающий e-mail-маркетинг отличается от спама двумя моментами:

1. Всегда можно отписаться от рассылки.

2. Никого не подписывают насильно.

Не надо покупать чужие базы! Если человек не хочет получать от нас письма, пусть не получает. Это будет лучше, чем зарекомендовать себя как компанию спамеров, которая всеми правдами и неправдами без согласия людей добавляет их в базу и начинает слать «письма счастья». Так вы только спровоцируете негатив в свой адрес.

Кстати, для борьбы со спамерами почтовые сервера собирают статистику по рассылкам разных авторов. Если на кого-то начинают поступать жалобы, что это спам, этого рассыльщика можно и забанить.

Если рассылка сделана, но письма никто не открывает, почтовые сервера посчитают вашу рассылку навязчивой и сочтут, что вас тоже можно скрывать.

Постепенно у каждого адреса, с которого ведется рассылка, формируется рейтинг, или репутация. Эту репутацию лучше не ронять.

Например, в нашей рассылке установлена настройка, согласно которой человек, пять раз кряду не открывший наше письмо, удаляется из базы. Чтобы не портить нам ту самую репутацию.

Лучшая рассылка не похожа на рассылку

В e-mail-маркетинге, как и везде, главное – контент. Ему нужно уделить максимум внимания. Конечно, для каждой области эффективны разные методы, но одна из самых мощных и подходящих практически всем – сторителлинг.

Сторителлинг (или рассказывание историй) очень хорош для рассылки. С его помощью можно обыграть какие-то кейсы, рассказать о новостях компании. Да все что угодно! Истории, в отличие от шаблонных текстов, проще и интереснее читать.

Для компаний, работающих на рынке B2B, лучше делать не новостную рассылку (мы внесли такие-то коррективы в систему продаж, а еще мы выставлялись на такой-то выставке), а рассылку в виде блога. Исключение составляют случаи, когда человек подписывается именно на новости компании.

Вы можете писать новости в блоге, а в рассылке делать анонсы этих постов.

Если человек не подписывался на всевозможные коммерческие предложения, сметы и таблицы, то не нужно их рассылать. Вы должны четко понимать, что хочет получать человек, оставивший вам свой электронный адрес. Новости? ОК. Шлите ему новости. Анонсы постов в блоге? Хорошо, пусть их и получает. Кейсы? Пусть получает кейсы.

Как сегментировать поток? Еще раз хочу привести в пример блог «КлиентоМанния». Там прямо и четко сказано: «Подпишитесь на рассылку блога», и люди подписываются именно на рассылку блога. Все просто и эффективно.

С помощью того же ретаргетинга вы можете создать несколько баз подписчиков. Баннер «Подпишитесь на новости компании» будет собирать тех, кому интересны только новости. Баннер «Получайте интересные кейсы из области станкостроения» будет собирать именно тех людей, которым интересны кейсы в этой сфере.

Объясните человеку, на что именно он подписывается. Просто кнопка «Подпишитесь на рассылку» неинформативна. Человек не знает, что он получит в итоге с вашими письмами: попытки продать все подряд? кейсы? новости? рассказы из жизни хомячков? Конкретизируйте. Для призывов подписаться на рассылку можно использовать и всплывающие окна, и кнопки под каждым постом, и многое другое.

Чтобы мотивировать людей подписываться на рассылку, многие предлагают в обмен на электронный адрес различные полезные бесплатности: книги, кейсы, рекомендации.

Можно использовать и скидки на анонсируемые мероприятия. Например: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 10 % на семинар».

Есть сервисы, которые собирают электронные адреса пользователей из комментариев и добавляют их в базу подписчиков. Эти методы хороши лишь на первый взгляд. С точки зрения посетителя, он добровольно ни на что не подписывался. Сервис подписал его «насильно», и теперь пользователь вынужден получать письма, которые ему не нужны. Это очень плохо влияет на карму вашей компании.

Навязывать кому-либо что-либо в Интернете не рекомендуется! Особенно это касается e-mail-маркетинга.

Помните, что все вооружены кнопкой «Добавить в спам». А если ваши письма отмечают как спам, вы рискуете потерять даже тех, кто к вам лоялен.

Чтобы определиться с темой рассылки, вернитесь к целям своего iМаркетинга, четко сформулируйте предложение и рассылайте людям только то, на что они подписывались.

Периодичность – ваше обязательство

Подписка на любую рассылку ничем не отличается от подписки на какой-нибудь журнал или газету. Когда вы оформляете подписку на журнал «Вокруг света», то ждете, что журнал будет приходить к вам регулярно, раз в неделю по пятницам, и в нем будут рассказы о новых неизведанных землях и приключениях. Значит, журнал «Вокруг света» обязуется каждую пятницу высылать журнал с теми самыми рассказами, путешествиями и т. п. Если журнал не выйдет в назначенный срок, то подписчик попросту обидится.

Если человек подписывается на газету «Ведомости», значит, он хочет каждый день в семь утра за завтраком просматривать котировки акций и биржевые новости. Если газета не попадает к нему в руки в семь утра, а приходит только в полдень – это повод закатить скандал или отказаться от подписки.

То же самое и с e-mail-маркетингом. Своему подписчику вы обещаете, что будете регулярно высылать ему нужную информацию.

С одной стороны, если люди обижаются и жалуются на то, что ждут рассылку, а ее все нет, – это очень хороший знак. Это значит, что рассылка действительно крутая, интересная и полезная.

С другой стороны, обманывать ожидания людей, которые вам доверяют, нехорошо. Если вы декларируете, что будете писать на определенную тему, пишите на эту тему. Если вы обещали еженедельную рассылку, шлите письма каждую неделю.

Не надо держать людей за дураков и впихивать в письма все подряд: рекламу партнеров, рассуждения на стороннюю тему и т. п. Дорожите вниманием и доверием, которым вас наградили ваши подписчики.

Если вы работаете с продуктовым контентом (например, ведете рассылку интернет-магазина), тоже четко давайте понять потенциальному подписчику, что именно он получит. Например: «Подпишитесь на информацию о поступлении товара на склад», «Подпишитесь на уведомления о новинках деловой литературы по маркетингу» и т. п.

Если вы хотите рассылать еще что-то, делайте это с помощью оффера.

Что такое оффер?

Оффер – это предложение, которое дополнено неким бонусом. Например: «Почитайте новый кейс про маркетинг, а если вы интересуетесь продажами, вот вам еще и кейс из области продаж».

Оффер – это когда вы дополняете свое предложение еще одним предложением, но не заменяете его.

Используйте оффер в качестве дополнительного предложения, но никак не для навязывания чего-либо. Нужно продавать не продавая. Прямая реклама в рассылках работает слабо, а если вы будете злоупотреблять рекламой в письмах, люди и вовсе могут отписаться или пожаловаться на вас как на спам.

Что делать с базой визиток?

Наверняка после каждого мероприятия у вас остается в руках пачка визиток с координатами участников этого мероприятия. Что вы с ними делаете? Можно ли добавлять контакты, указанные в визитке, в базу рассылки?

Надо сказать, что я так делаю. Да, я добавляю e-mail людей, вручивших мне визитку, в базу рассылки. Дело в том, что у нас визитки появляются тогда, когда мы побывали на семинаре, рассказали что-нибудь интересное и люди не хотят терять с нами контакт. Если мы просто положим визитки в стол, люди могут обидеться, потому что хотели поддерживать с нами контакт, а мы ничего не сделали для этого.

Люди, которые вручают нам визитку, лояльны к нам. Мы добавляем их адрес в базу, им приходит письмо «спасибо за подписку», после чего они начинают получать рассылку. Если вдруг им это не нужно, всегда есть возможность отписаться.

Кстати, е-mail-рассылки прекрасно интегрируются с соцсетями. Например, сервис Mailchimp.com отлично с этим справляется.

Еще несколько способов общения с подписчиками

Время от времени показывайте свою «человечность». У подписчика должно сложиться впечатление, что он получает письма не от бездушного робота, а от живого, эмоционального, чувствующего человека.

Стимулируйте подписчиков отвечать на ваши письма. Сделать это и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, их можно просто попросить «черкнуть пару строк». С другой – вы можете написать пресное письмо, которое не вызовет никаких эмоций. Даже если в нем будет призыв ответить, людям нечего будет писать. Если же вы затронули какую-то спорную или интересную тему и спрашиваете, что подписчики думают на этот счет, вы можете получить обширную обратную связь.

Задавайте вопросы.

Как вам новый пост в блоге?

• Что вы думаете об этой тенденции?

• Какие темы вы бы хотели, чтобы я осветил?

• Хотите поругаться? Пожаловаться? Пишите мне, и я обязательно попробую решить проблему.

Помогут и опросы.

Интересуйтесь, почему люди отписываются от рассылки

Не так важно сгенерировать большую подписную базу, как удерживать интерес своих подписчиков. Если от вас вдруг массово начали отписываться, значит, есть причина. И эту причину нужно выяснить, чтобы не растерять всю базу.

Вот самые распространенные причины того, почему люди отписываются от рассылки:

А вот как происходит отписка от рассылки:

Чтобы узнать причину отписок, многие e-mail-маркетеры делают специальную страницу «Почему вы отписываетесь от рассылки?», где перечисляют вероятные причины. Получая таким образом обратную связь, вы поймете, из-за чего люди уходят от вас, и сможете правильно скорректировать свою рассылку.

Что такое персональная ЛидМашина и как ее настроить?

Механизм персональной ЛидМашины лучше описать на примере.

Вот вы сделали сайт или целевую страницу. Человек пришел на нее, почитал и вышел, не совершив целевого действия. Дальше подключается ретаргетинг. Он начинает «ходить» за этим пользователем по всему Интернету, зазывая вновь вернуться на вашу страницу и совершить-таки целевое действие.

Ретаргетинг соблазняет пользователя всякими бесплатными и полезными плюшками и рано или поздно возвращает человека на ваш сайт.

Далее включается задача «Получить его e-mail». Через электронную почту мы можем поддерживать отношения с пользователем.

После того как вы «добыли» e-mail, вы общаетесь с ним посредством контента, который рассылаете письмами.

Лояльность растет, лид нагревается.

Так образуется замкнутая петля iМаркетинга – та самая ЛидМашина, в которой никто не теряется и все пользователи, интересующиеся нашей темой, рано или поздно становятся нашими теплыми лидами.

Конечно, правило «никто не теряется» условно. Люди могут не кликать на баннер ретаргетинга годами, отписываться от рассылки и т. п. Но настроенный вышеописанным образом механизм iУдержания позволит вам создать базу именно тех, кто интересуется, лоялен к вам. Случайных людей там практически не будет, а значит, не пострадает и ваша репутация.

Персональная ЛидМашина не дает пользователям забыть о нас. Если у него нет времени, он о нас забыл или уехал в отпуск – мы подождем, а пока будем снабжать пользователя нашим контентом.

Ну а если человек забрел к нам случайно и ему не интересны темы, которые мы поднимаем, не нужны наши кейсы, то с ним не жаль расстаться. Его нет смысла возвращать – он вряд ли станет Клиентом, а его недовольство не заставит себя ждать.

В e-mail-маркетинге тоже есть свои фишки

E-mail-маркетинг – более серьезный и сложный инструмент, чем баннеры. Здесь тоже есть свои фишки, приемы, уловки, которыми пользуются маркетеры.

1. Использовать опросы в письмах. Например, компания Amazon после каждой покупки присылает письмо с просьбой оценить работу своих сотрудников: понравилась ли упаковка товара, не было ли задержек с доставкой, каково было качество сервиса и т. д. И если у адресата есть какие-то претензии, Amazon предлагает описать проблему в ответном письме.

2. Предлагать в письмах оставлять комментарии на сайте. Так делает, например, компания «Трипология», работающая в сфере туризма. Они разыгрывают среди тех, кто оставил комментарий, карточки с бонусными баллами.

3. Использовать приветственный e-mail. Этим приемом пользуется компания Groupon. Как только вы подписываетесь на их рассылку, вам приходит письмо с полным списком возможных целевых действий: порекомендовать другу, поделиться в соцсетях, принять участие в опросе, скачать мобильное приложение, высказать идею. Это оправданно: человек оставил нам свой электронный адрес, хочет получать наши письма, и мы сразу пользуемся этим – просим совершить одно из целевых действий.

4. Обучать. Этим приемом успешно пользуется израильская компания ClickTale, продающая инструмент визуальной аналитики. В своих письмах они рассказывают, как можно увеличить эффективность сайта с помощью визуальной аналитики, используют истории Клиентов, кейсы, рассказывают о тонкостях. Но ваше обучение заканчивается, когда истекает срок оплаты этой системы. Письма сводятся к убеждению, что система ClickTale нужна вам просто как воздух и без нее визуальная аналитика будет не так хороша, как могла бы быть. Плюс добавляют кейсы, подтверждающие, что с помощью ClickTale можно сделать много чего полезного. В итоге они не просто обучают, но и склоняют к использованию их системы.

5. При необходимости использовать прощальное письмо. Такой прием есть на вооружении у компании Audible. Внося ежемесячную плату, вы можете скачать две любые аудиокниги в месяц. Я был подписан на их рассылку, но, когда на моем аккаунте закончились деньги, времени на ежемесячное прослушивание двух книг на английском уже не оставалось, и я отписался. И тогда Audible прислала мне прощальное письмо, в котором приводились десять причин того, почему оставаться с ними – это круто. В итоге они мотивировали остаться еще и тем, что разыгрывают iPod среди подписчиков. Далее следовала большая красивая кнопка «Хорошо, я остаюсь» и длинное непонятное предложение, которое даже не было подчеркнуто как ссылка: «Нет, я ухожу, удаляйте уже мой e-mail из своей базы». Про другие способы использования прощального письма я писал в своем блоге (ссылка на пост). Если вам интересно, зайдите и почитайте. Среди аргументов и призывы сжалиться, и упреки типа «Мы всю душу вложили в эту рассылку, а вы…», и предложения написать, что именно не так. Авторы рассылок предлагают изменить тарифы (если для подписчика их услуги слишком дороги) и темпы рассылки (если письма приходят слишком часто, можно изменить частоту их получения) или вовсе заменить рассылку писем на подписку в соцсетях. Если же вы смогли устоять и твердо решили отписаться от рассылки, вы получаете, например, письмо с фотографией плачущего генерального директора. Согласитесь, далеко не все имеют железные нервы и жестокое сердце, поэтому подобные прощальные письма могут послужить хорошим способом удержания подписчиков.

Цепочка писем, или цепочка подогрева интереса. Что за зверь?

Как правило, e-mail-рассылка похожа на радио: нередко, включая приемник, вы слышите окончание предложения или музыкальной композиции, а что было вначале, узнать уже нельзя. Подписываясь, человек как бы вклинивается в поток писем и начинает читать письма с 61-й или 79-й рассылки.

Цепочки же работают по другому принципу. Они являются скорее инструментами удержания, «дожатия» и убеждения. Мы называем это автоматической дружбой. Цепочка – это серия писем. Письма выстроены по определенному сценарию, цель которого – быть полезным человеку. Они уже заготовлены и просто ждут нового подписчика. Как только тот подписывается, цепочка начинает работать. Сначала автоматически высылается первое письмо. Через несколько дней – второе. И так далее до тех пор, пока вся цепочка писем не закончится. У кого-то цепочка состоит из пяти писем, а у кого-то – из пятидесяти.

Как обычно выглядит цепочка (или серия) писем?

Цепочка писем напоминает разорванный продающий текст:

1. Первое письмо – приветствуем.

2. Второе письмо – рассказываем о себе.

3. В третьем даем полезную информацию.

4. В четвертом предлагаем помочь.

5. В пятом предлагаем что-то купить, проконсультироваться, выполнить целевое действие. Далее человек, по идее, должен обратиться к нам (или ему просто перестают приходить письма, поскольку серия закончилась).

Приведу пример. У системы ClientoBox есть цель – чтобы человек начал ею пользоваться. Как только новый пользователь регистрируется в системе, мы высылаем письмо. Из него вновь прибывший узнает, что вскоре получит письмо с формой регистрации и информацию о том, как пользоваться системой.

Первое письмо у нас приветственное. Мы специально сфотографировались на фоне стены в коридоре, где постарались выразить максимум радости на лицах, приветствуя нового пользователя системы ClientoBox.

Второе письмо преследует нашу главную цель – чтобы подписчик начал пользоваться системой. В письме мы даем ссылку на видеоролик, показывающий, как использовать систему, даем ссылки на статьи о работе с системой и всевозможными способами обучаем человека, отвечаем на все его вопросы.

Если человек не проявляет интереса к системе, не пользуется ею, то мы высылаем третье письмо, где напоминаем, что можем ответить на все вопросы, разъяснить все, что пользователь попросит разъяснить.

Если человек начал пользоваться системой: зашел в свой аккаунт, создал сделку и т. п., – то мы пишем ему: «Спасибо, что начали пользоваться».

Если пользователь продолжает управлять системой, она ему нравится, он заходит часто, то мы шлем письмо с предложением оплатить другой тариф, с более широкими возможностями.

Если человек не проявляет никакого интереса к системе, мы высылаем ему то самое «жалостливое» прощальное письмо или же возвращающее письмо: «Ответьте, что не так, почему вы не пользуетесь системой? Ведь мы так старались!»

Цепочка – это заготовленный сценарий работы с Клиентом в зависимости от того, что он делал (или не делал) на сайте. Настроить этот процесс можно с помощью системы Интерком. Она автоматически, в соответствии с действиями пользователя, посылает ему то или иное письмо.

Какие системы порекомендуете?

Для обычной рассылки, где анонсируются новости, рассказы, кейсы или посты в блоге, отлично подойдет Mailchimp.com. Если вы хотите что-нибудь попроще и на русском языке, то пользуйтесь Smartresponder.

Для создания цепочки писем подойдут MailChimp, Smartresponder или Viber. Во всех этих сервисах есть услуга создания серии рассылок.

Что можно использовать еще, кроме этих инструментов удержания?

Личное общение. Если вы намерены во что бы то ни стало вернуть или удержать какого-то крупного Клиента, то нет ничего лучше личного общения. Баннеры и рассылки вряд ли вам помогут. Пишите, звоните, назначайте встречу ему сами и выясняйте причину неудовольствия лично.

Социальные сети. Если важный Клиент не отвечает на письма, вы можете воспользоваться социальными сетями – найдите его на Фейсбуке или в Твиттере и напишите ему «в личку».

Мобильные приложения. Мобильный мир сейчас очень активно развивается. Общаться с людьми можно внутри мобильных приложений. Воспользуйтесь этим способом, если остальные не работают. Кстати, многие считают неплохим методом SMS-сообщения, но лично я рассматриваю их как спам. SMS – личное пространство, и оно уже изрядно загажено навязчивыми рассылками, на которые многие даже не подписывались. Оставьте SMS спамерам, не уподобляйтесь им.

Резюме:

1. Выстраивайте свою ЛидМашину.

2. Используйте все способы удержания Клиентов.

Заключение

Мне часто задают один и тот же вопрос: «Что можно почитать, чтобы быть в курсе интернет-маркетинга?» Если бы была книга «Интернет-маркетинг. Полное и актуальное руководство», то я бы посоветовал ее. Но такой книги нет и никогда не будет. Ежедневно и ежечасно в Интернете появляются новые инструменты и перестают работать старые. Поэтому важно обучаться и совершенствоваться постоянно.

Книга, которую вы только что прочитали, дает базовые знания и общее представление об интернет-маркетинге. Это основа предмета. Чтобы стать действительно хорошим специалистом, придется овладеть множеством инструментов, прочитать не одну книгу и применить полученные знания на практике.

Изучите инструменты веб-аналитики, сдайте экзамен Google Analytics, освойте Яндекс. метрику, научитесь измерять целевые действия. Приведите свои знания в систему – это поможет яснее осознать рамки и задачи проектов, подобрать нужный инструментарий и оценить результат.

Читайте, читайте и еще раз читайте. Вот лишь несколько полезных ресурсов, за которыми я слежу сам и вам рекомендую:

• Cossa,

• Habrahabr,

• ProMetriki.ru,

• SearchEngines,

• Курилка,

• Роем.ру,

• www.seonews.ru,

• www.shopolog.ru,

• Цукерберг позвонит,

• likeni.ru,

• zillion.net,

• Oborot.ru,

• firrma.ru,

• Рунетология,

• Бюро Горбунова,

• SeoPult,

• Воронка Продаж,

• Учебка «ЛидМашины»,

• Всеволод Устинов,

• academy.hubspot.com,

• www.convinceandconvert.com,

• conversionxl.com,

• www.marketingsherpa.com,

• mashable.com,

• contentmarketinginstitute.com,

• www.marketingcharts.com,

• techcrunch.com,

• www.slideshare.net,

• web-design-weekly.com.

Подпишитесь на все, а потом отпишитесь ото всего неинтересного. Учите и совершенствуйте английский – большинство полезных материалов появляются сначала на англоязычных сайтах.

Записывайте все полезное в Evernote, организовывайте списки подписок в Pocket, ищите экспертов, добавляйтесь в друзья, спрашивайте.

И, самое главное, применяйте эти знания! Найдите для начала подопытный проект, в котором цена ошибки будет невелика, и действуйте. Фиксируйте все, что вы делаете для себя, – ведите блог, выступайте на конференциях или семинарах внутри компании, создавайте презентации, упорядочивайте свои знания. Не теряйте время – конкуренты не спят!

Об авторе

* * *

Виталий Мышляев занимался интернет-маркетингом в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» и интернет-магазине «Боффо». Потом совместно с Игорем Манном основал агентство интернет-маркетинга «ЛидМашина», которое выросло в группу компаний «СилаУма» (silauma.ru). За три года компания помогла улучшить интернет-маркетинг сотне компаний. Совместно с Игорем Манном Виталий разработал систему iМаркетинг, которая легла в основу трех семинаров (iМаркетинг 1, iМаркетинг 2.1 и iМаркетинг без бюджета).

С 2014 года развивает международный проект ConcertWith.me по продаже билетов на концерты. Проект охватывает 70 стран мира.

Сноски

1

«Продавать» – здесь и далее имеется в виду главная цель интернет-маркетинга. В случае интернет-магазина это именно продажа. А в случае сайта как средства поддержки бизнеса – генерация лидов, наводок на потенциальных Клиентов.

2

Издательство «Символ Плюс», 2005 г.

3

Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: МИФ, 2012; Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. М.: МИФ, 2013; Уэльбек М. Платформа. М.: Иностранка, 2009.

4

М.: МИФ, 2012.

5

Айзенберг Б., Айзенберг Дж. Добавьте в корзину: ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Content

Виталий Мышляев
iМаркетинг. Работаем по системе

Письмо читателю (вместо предисловия)

Кому нужна эта книга?

Для кого эта книга бесполезна

Что такое iМarketing и что он вам даст?

О важности системы интернет-маркетинга

Как избежать нескончаемого сайтостроения, или Как сделать сайт, который устроит всех?

Три слона iМаркетинга

Онлайн-подход и офлайн-подход. В чем разница?

Магазин: on&off

Маркетинг версии 1.7, или Чего ждать от сайта и как этого добиваться

Целевые действия

Для начала нужна цель

Как выбрать правильную цель для сайта и интернет-маркетинга?

Этапы принятия решения о покупке. Три типа лидов

Путь Клиента

Есть ли у вас R2V?

Основные целевые действия

Убеждение

Платформа для убеждения

Пять рычагов убеждения

Привлечение

Измерь и заплати

Где размещать рекламу?

Стратегия ключевых слов

Где еще можно дать рекламу?

Удержание

Как создать поле лидов

Ретаргетинг

Е-mail-маркетинг

Заключение

Об авторе

Сноски