Зиг Зиглар

Секреты заключения сделок

Посвящается Биллу Крэнфорду, который помог мне встать на ноги в мире торговли и мягко, но настойчиво воспитывал во мне стремление к совершенству и покорению новых высот. Билл – мой друг, мой брат, мой наставник и мой партнер по гольфу. Он отличный парень и замечательный человек.

ZIG ZIGLAR’S SECRETS OF CLOSING THE SALE (For Anyone Who Must Get Others to Say Yes!) by Zig Ziglar. – N. Y.: «Berkley Books», 2000.

© 1984 by Zig Ziglar

© Перевод. ООО «Попурри», 2003

© Оформление. ООО «Попурри», 2014

Предисловие

За последние тридцать шесть лет, продавая людям товары, услуги или вакансии, мне выпала честь пройти через огромное количество конкретных торговых ситуаций. Кроме того, мне довелось выступать с одной трибуны с величайшими лекторами и экспертами торгового бизнеса и многому у них научиться. Мне посчастливилось лично общаться с такими грандами, как ныне покойные Элмер Уилер, Чарли Саллен, Фрэнк Беттгер, Фрэд Херман, Чарлз Рот, Дик Гарднер, Дж. Дуглас Эдвардс и Перси Уайтинг. Этот список продолжают Кэветт Роберт, Род Мотли, Кен Макферленд, Дэн Беллус, Джо Баттен, Чарли Джонс, Хэл Краузе, Майк Фрэнк, Айра Хэйес, Хартсилл Уилсон, Джадж Зиглар, Том Норман, Билл Гоув, Джон Хаммонд, Ларри Уилсон и другие – можно продолжать бесконечно.

Больше тридцати шести лет я вел себя как старый барахольщик. Усердно конспектировал лекции многих великих тренинг-менеджеров. Кроме того, вырезал бесчисленные газетные и журнальные статьи о торговле и многому научился, наблюдая за продавцами в действии. В моей библиотеке собраны книги и рукописи самых знаменитых теоретиков и практиков, изданные за последние пятьдесят лет, и больше тысячи часов аудиозаписей этих и других лекторов.

Такое богатство исходных материалов породило довольно необычную проблему. Должен честно признаться, что порой просто не могу вспомнить источник той или иной информации. Я приложил все усилия, чтобы отдать должное каждому человеку, чьи мысли, изложенные в лекциях, книгах, статьях или при личных встречах, вошли в эту книгу. Однако часто не имел ни малейшего представления, кто является моим источником. Кроме того, вполне возможно, что иногда я мог приписать те или иные идеи или технологии не тем авторам или даже присвоить их, потому что они так давно мне знакомы и столько раз мной использовались, что стали восприниматься как мои собственные. В таких случаях приношу истинным авторам мои искренние извинения. Моя цель – быть абсолютно честным со всеми.

Само собой, что определяющими факторами практического применения собранных в этой книге принципов и процедур будут ваша индивидуальность, убежденность и кредит доверия, но одно обещаю твердо: в эффективности описанных мной приемов и технологий убедился не только я, но и бесчисленное множество других людей. Как мне еще не раз придется повторить, многие из предложенных советов нуждаются в адаптации к конкретной торговой ситуации, и поэтому, читая эту книгу, вы должны постоянно спрашивать себя: «Как мне адаптировать эту информацию, чтобы привести свой товар в соответствие с запросами потенциального покупателя?»

Настоятельно рекомендую не пожалеть времени и внимательно изучить «Секреты заключения сделок». Осмелюсь сказать, что на сбор этой информации у меня ушла целая жизнь – и еще несколько тысяч часов на то, чтобы придать ей самую эффективную, в моем представлении, форму. Принимая во внимание вышесказанное, возьму на себя смелость предположить, что вы, скорее всего, не сможете усвоить всю собранную здесь информацию с первого раза.

И наконец, прошу вас во время чтения этой книги не забывать о том, что она аналогична используемой рыбаком наживке. Многие книги по вопросам торговли написаны для того, чтобы поймать рыбака (продавца), а не для того, чтобы помочь ему поймать рыбу (покупателя). Поэтому хочу вас уверить, что «Секреты заключения сделок» были написаны, чтобы помочь вам (рыбаку) поймать рыбу, и поймать ее так, чтобы рыба (покупатель) чувствовала, что попала в хорошие руки – ваши руки.

Твердо верю, что если вы «купите» изложенные в этой книге идеи и научитесь применять на практике предложенные приемы и технологии, то я обязательно ВСТРЕЧУ ВАС НА ВЕРШИНЕ карьерной лестницы продавца!

Часть I

Психология заключения сделки

Цели

«Продать» вам идею необходимости завоевать доверие покупателя.

«Продать» идею и научить применению психологии здравого смысла в процессе продажи.

«Продать» идею необходимости учиться использовать голос в процессе продажи.

Внушить мысль о том, что одна только тренировка не сделает вас хорошим продавцом, но поможет повысить свою эффективность.

Познакомить вас с настоящими асами торговли и с несколькими профессиональными технологиями продажи.

Приемы

Прием «подножка»

Прием «новое решение»

Прием «владение»

Прием «изменение интонации»

Прием «смущение»

Прием «страх потери»

Прием 1902 года

Прием «стоимость»

Прием «по средствам»

Прием «качество»

Прием «уговаривание»

Прием «ответ на все»

Прием «хочу»

Прием «от противного»

Прием «невеста»

Прием «стыд»

Прием «альтернатива выбора»

Прием «высший сорт»

Прием «сейчас или никогда»

Прием «в придачу»

Прием «следующий»

Прием «Мрачный Гас»

Прием «по справедливости»

Глава 1 Продавщица «домашнего очага»

Сколько денег нам вложить?

В 1968 году мы переехали в Даллас, где мне сразу же пришлось вести курс торговли и мотивации. Занятия шли с девяти утра до девяти вечера с понедельника по субботу включительно. Я был загружен, как никогда в жизни. Но в то же время нам пора было подумать о покупке дома – ведь не могли же мы поселиться в мотеле навечно. Мы с Рыжиком потратили много времени на детальное обсуждение вопроса, пока не пришли к согласию относительно «разумной» цифры, которую нам стоило вложить в будущее жилище. В «разумности» упомянутой цифры меня, естественно, убедила она (правда, мне она почему-то подозрительно напоминала сумму американской экономической помощи странам третьего мира!).

После того как мы сошлись на точной цифре, которую собирались инвестировать в дом, она сказала мне: «Милый, а что, если мы найдем дом нашей мечты? Тот, что понравится нам во всех отношениях? Сколько еще мы могли бы вложить?» После этого вопроса все началось сначала. Так мы спорили, спорили, пока не остановились на дополнительных 20 тысячах долларов. Надо сказать, что по сегодняшним ценам за дополнительные 20 тысяч можно рассчитывать разве что на симпатичный навес для машины или не слишком большой внутренний дворик без особых изысков. Но в 1968 году за 20 тысяч долларов можно было приобрести добрых две тысячи квадратных футов дополнительной жилой площади. Да, в 1968-м деньги были совсем другими.

Итак, Рыжик отправилась на охоту и, насколько мне известно, осмотрела целых два дома. Когда она переступила порог второго из них, охота закончилась. Она нашла то, что хотела.

Сколько он стоит?

Когда я в тот вечер вернулся в нашу комнату в мотеле, она сидела там на краешке огромной кровати. И хотя она сидела неподвижно, кровать буквально тряслась мелкой дрожью! Еще никогда я не видел жену в таком возбуждении. Она вскочила на ноги и сказала: «Милый, я нашла дом нашей мечты. Это что-то потрясающее! Четыре прекрасные спальни, большой участок, на заднем дворе хватит места, чтобы выкопать треугольный бассейн, о котором ты так давно мечтаешь, встроенные шкафы в каждой комнате и четыре туалета!»

Прерывая поток ее восхищения, я каким-то чудом умудрился вставить вопрос: «Родная, погоди секунду! Сколько все это стоит?» Сладенькая: «Милый, можешь мне не верить, но, когда увидишь, сам убедишься и тебе обязательно понравится. Гостиная там просто чудовищных размеров, с открытыми балками и сводчатым потолком. Гараж такой большой, что в нем поместятся обе наши машины и все инструменты. А самое главное, милый, что в нем есть место 11 на 11 футов, где ты сможешь устроить себе маленький кабинет и писать там свою книгу, о которой столько говоришь. Ах да, милый, главная спальня там такая большая, что нам придется купить пылесос на колесиках! Я тебе говорю, это не дом, а фантастика!»

Зиг (снова перебивая ее): «Родная, скажи, сколько этот дом стоит?» И она сказала. Сумма была на 18 тысяч выше максимума, который и так на 20 тысяч превышал наши капиталы! Зиг: «Родная, да мы просто не в состоянии купить такой дом!» Сладенькая: «Ну и что, милый, я это знаю, но ты ни о чем не беспокойся. Мы же понятия не имеем, как в Далласе обстоят дела с недвижимостью, поэтому я попросила подрядчика показать нам дом завтра после твоих занятий, чтобы мы могли вместе его осмотреть и заодно прицениться к недвижимости в этом районе».

Не дайте потенциальному покупателю вас одурачить

Зиг: «Ну что ж, я с удовольствием взгляну, но предупреждаю, что на этом дело и кончится». Сладенькая: «Я все знаю, ты только не волнуйся».

Когда следующим вечером мы свернули на подъездную дорожку к дому, я понял, что у меня проблема. Но как только мы переступили порог, я понял, что погиб! Дом был прекрасен и распланирован именно так, как это сделал бы я, если бы был архитектором. Внезапно я почувствовал, что хочу иметь этот дом – ужасно хочу, – но то, что мы хотим, и то, что мы можем получить, иногда находятся слишком далеко друг от друга.

Разобравшись в ситуации, я быстро перешел к обороне и начал обращаться с Рыжиком и подрядчиком точно так же, как ваши потенциальные клиенты обращаются с вами на протяжении всей вашей торговой карьеры и будут обращаться до тех пор, пока вы не покинете мир торговли.

Несмотря на то что я был заинтересован в покупке этого дома и даже загорелся этой идеей, я повел себя так, словно он меня совершенно не интересовал. Причина проста. Я до смерти боялся, что она и этот подрядчик вынудят меня сделать то, что я уже хотел сделать, и подозревал, что сделаю это, хотя знал, что сделать этого не смогу. Я говорю о покупке дома, который, на мой абсолютно трезвый взгляд, был нам не по средствам. Чтобы защитить себя от себя самого, я действовал так, будто мне это совершенно не подходит.

Во многих случаях ваш самый лучший покупатель почти наотрез отказывается от встречи с вами, потому что не желает «тратить ваше и свое время». Часто вы считаете его самым лучшим потенциальным клиентом на том простом основании, что он точно знает, как ему хочется или нужно – или и то и другое сразу – получить продукт, товар или услугу, которую вы продаете. Однако в данный конкретный момент он чувствует, что не в состоянии сделать решающий шаг, и поэтому не желает подвергать себя соблазну и смотреть на вашу демонстрацию или выслушивать презентацию. Он говорит, что не хочет тратить свое или ваше время на осмотр того, чего он купить никак не сможет.

Прием «подножка»

Не дайте ему «подставить вам ножку» и сбить с намеченного пути. Существует огромная разница между тем, когда покупатель заявляет вам: «Меня это не интересует» и «Меня привлекает ваше предложение, но я не могу принять его прямо сейчас и поэтому не хочу тратить время на встречу с вами». Во многих случаях покупатель оказывается точно в таком же положении, в котором оказался я, когда переступил порог дома, завладевшего воображением Рыжика.

Я никогда не осмелюсь обвинять моего Рыжика в тайном посещении уроков актерского мастерства, но последующие события навели меня на серьезные подозрения, что так оно и было. В вестибюле дома висела прелестная люстра. Когда мы переступили порог дома, она не сказала ни слова, только вдруг остановилась как вкопанная. Пауза продолжалась не больше секунды. Затем она огляделась по сторонам, посмотрела вверх, улыбнулась и пошла дальше. Этого было достаточно. Намек сделан – намек понят.

Прием «владение»

Когда мы прошли в гостиную, она восторженно воскликнула: «Милый, посмотри, какой огромный зал и какое чудо эти балки под потолком!» Не ожидая ответа, она продолжила: «Только взгляни на твой камин и на все эти книжные полки для твоих книг (Подумать только, оказывается, это все уже мое! Неплохой психологический прием!) Я прямо вижу, как ты сидишь тут в воскресенье после обеда и одним глазом смотришь футбол, а другим поглядываешь на огонь в твоем камине».

И тут же, не переводя дыхания, она повернулась и открыла дверь в главную спальню: «А теперь посмотри сюда. Тут хватит места для двуспальной кровати, а тут мы поставим два кресла и столик. Она просто создана для нас, ведь ты знаешь, как мы любим по утрам посидеть вместе в тишине за чашкой кофе. И, милый, только посмотри, какой у тебя прекрасный шкаф. Даже при твоей врожденной любви к беспорядку тут хватит места для всего».

Все так же, не останавливаясь, она сказала: «Посмотри сюда, – и, открыв заднюю дверь, показала на большой дворик: – Тут ты выкопаешь твой треугольный бассейн. Мы можем расположить его острием к гаражу, с той стороны поставить трамплин, и все равно у нас останется 10 футов до соседского участка».

Когда мы подошли к гаражу, она сказала: «Только посмотри. Хватит места для двух машин, а вон там – тот уголок 11 на 11 футов, где ты устроишь твой кабинет, о котором так давно мечтаешь». После того как мы вернулись в дом, она продолжила: «Посмотри на эту спальню. Через пару лет Сюзи уедет и у нас наконец-то появится комната для гостей, которую мы всегда хотели иметь».

Когда экскурсия наконец закончилась, она сжала мою ладонь, заглянула мне в глаза и спросила: «Ну что скажешь, милый?»

Прием «смущение»

Вопрос: что я мог ответить? Разумеется, я не мог сказать: «Нет, мне не нравится», – потому что это было бы неправдой. Поэтому я сказал: «Дорогая, мне все нравится. Спору нет, дом прекрасный, но ты прекрасно знаешь, что мы не можем себе позволить такой дом, как этот».

Думаете, это привело ее в уныние или погасило ее энтузиазм? Ничуть. Она посмотрела на меня с шаловливым огоньком в прекрасных любящих глазах и сказала: «Милый, я все знаю, но я только хотела показать тебе что-то действительно прекрасное. (Пауза). А теперь давай посмотрим что-нибудь подешевле». (Надеюсь, вы не подумали, что она действительно рассчитывала смутить меня настолько, что я куплю этот красивый дом?)

Больше в тот вечер разговоров о доме почти не было. Мы вернулись в мотель и легли спать. На следующее утро я проснулся и, стоя в ванной, чистил зубы (думаю, вы согласитесь, что с зубной щеткой во рту человек чувствует себя немного ущербным, по крайней мере, в плане способности разговаривать), когда она вошла и сказала: «Как долго мы собираемся прожить в Далласе?»

Не вынимая щетки изо рта, я произнес что-то нечленораздельное.

Она, похоже, не расслышала, что я сказал, и переспросила: «Сколько лет?»

На этот раз я вынул щетку и ответил: «100 лет. Сейчас мне 42. Я собираюсь прожить 142 года, значит, осталось еще 100». Сладенькая: «Нет, я имела в виду на самом деле». Зиг: «Я тоже».

Она «заманивает» меня в ловушку

Сладенькая: «Милый, как ты думаешь, мы проживем здесь лет 30?» Зиг: «Это я гарантирую! Мне нравится Даллас, он находится в самом центре карты моих поездок, я ненавижу переезды – так что 30 лет мы точно здесь проживем, но почему ты спросила именно о 30 годах?»

Сладенькая: «Милый, если нам нужно 18 тысяч, чтобы прожить тут 30 лет, то сколько это будет в год?» (Она забывает – или умалчивает – о первоначально оговоренной сумме. Она забывает о 20 тысячах, которые и так уже превышают наши возможности. Она забывает о процентах, страховке и налогах.)

Зиг: «Если 18 тысяч долларов разделить на 30 лет, получится 600 в год». Сладенькая: «А сколько это будет в месяц?» Зиг: «В месяц это будет 50 долларов». Сладенькая: «А сколько в день?» Зиг: «Ладно, Сладенькая, перестань. Ты считаешь ничуть не хуже меня. В день получится 1 доллар и 70 центов, но к чему ты все это спрашиваешь?» Сладенькая: «Милый, а можно я задам еще только один вопрос?»

Глядя на ее пять футов и полтора дюйма в дверном проеме, на искорки в глазах и улыбку на лице, как бы говорившую: «Готовься, милый», – каким-то шестым чувством я понимал, что сейчас «попадусь». Но сделать ничего не мог.

Зиг: «Конечно». Сладенькая: «Милый, разве ты не хотел бы всего за 1 доллар и 70 центов в день иметь счастливую жену – вместо просто жены?» А теперь угадайте, где мы живем?

Эта эпопея включает в себя множество ключевых моментов, а также технических и психологических приемов. Во-первых, я знал, на что Рыжик собиралась меня подбить, но не мог ничего сделать, чтобы не обидеть ее. Так же, как подавляющее большинство людей, с которыми вам придется иметь дело в торговых ситуациях, я не собирался вести себя с Рыжиком подобным образом. Действительно хорошая технология в руках хорошего человека (а плохой человек не может быть хорошим продавцом) действует почти безотказно.

Приспособьте к вашей ситуации

Прием 1902 года

Я рассказал эту историю – а в ней все чистая правда, – потому что хочу, чтобы вы сделали несколько вещей. Во-первых, я хочу, чтобы вы адаптировали ее к вашей конкретной ситуации. Я называю процедуру, которую Рыжик испробовала на мне, приемом 1902 года, потому что в 1902 году человек по имени Фредерик Шелдон описал его в своей книге. Рыжик изучила этот прием, сидя на моих лекциях по методике торговли. Услышав о приеме 1902 года, она взяла его на вооружение и использовала применительно к своей собственной ситуации.

«Слышать» все не обязательно

Второй урок этой истории заключается в том, что по какой-то непонятной причине у Рыжика вдруг начались проблемы со слухом, которых я раньше не замечал. Я талдычил ей: «Слишком дорого, не по карману, не подходит, не по карману, не устраивает». По сей день я не думаю, что она слышала хотя бы слово из того, что я говорил. Она уже решила, что ей нужен этот дом, и не собиралась ничего слышать о том, что его нельзя купить. Я убежден в том, что большинству продавцов не повредит некоторая тугоухость, когда покупатель говорит, что его не интересует предложение.

Посмотрим на это с другой стороны. Когда покупатель говорит «слишком дорого» или «не подходит», он всего лишь сообщает или подразумевает, что не собирается выкладывать «кучу» своих кровных денег ради вашей «пустячной» выгоды. В таких случаях ведите себя, как мой Рыжик, и станьте немного «глуховатым».

Другим фактором, усилившим такую линию поведения, явился тот факт, что Рыжик ни разу не перешла к обороне, не пыталась аргументировать свое мнение или опровергать мои слова. В течение всей презентации она излучала любовь и радостную уверенность в том, что добьется своего. Она ни разу не пыталась спорить, когда я говорил о деньгах, потому что спор порождает враждебность, а сочетать враждебное отношение с положительным влиянием чрезвычайно трудно.

Прием «по средствам»

Момент третий. Мой Рыжик – оптимистка и знает, что я тоже оптимист. Она была уверена, что я смогу укрепить свое финансовое положение, прочитав пару лишних лекций или осуществив несколько продаж. Вам тоже следует проявить оптимизм в отношении способности вашего покупателя оплатить сделку. Непреложный факт, что ожидание продавца оказывает прямое воздействие на решение покупателя в огромном количестве случаев. Надейтесь на продажу при каждой встрече. (Подробнее об этом дальше.)

Момент четвертый. Она задала мне массу вопросов, и эти вопросы подтолкнули меня к тому очевидному решению, что мы не только можем купить этот дом, но и должны его купить. Вы сможете продать больше, если будете спрашивать, а не предлагать. Это сократический метод, и его используют врачи, адвокаты, бухгалтеры, детективы и преуспевающие люди во всех сферах жизни.

Ее цель была ясна

Момент пятый. Рыжик ясно понимала, что ей нужно совершить продажу на сумму в 18 тысяч долларов. Прежде чем отправиться на охоту за домом, она уже «продала» мне цифру, которую мы могли заплатить. Более того, она сумела «продать» идею возможного превышения лимита на 20 тысяч долларов. Как опытная продавщица, она не собиралась обсуждать то, что уже было решено раньше.

Задача была понятна. Ей предстояло раскрутить меня на 18 тысяч. Если вы занимаетесь недвижимостью и покупатель говорит вам, что для него максимальная цена дома не может быть выше 140 тысяч долларов, то можете считать, что заказ на 140 тысяч у вас практически в кармане. Ваша цель сводится к тому, чтобы «продать» покупателю конкретный дом в конкретном месте, а потом «продать» владельцу необходимость согласиться на предложение покупателя, которое почти всегда ниже запрашиваемой цены.

Решающий этап продажи наступает, когда вы находите то, что нужно покупателю, но стоит это 170 тысяч долларов, а не 140 тысяч, о которых он говорил как о максимальной цене. Если вы уясните себе, что вам нужно совершить продажу на сумму 30 тысяч долларов, а не 170 тысяч, ваша задача намного облегчится. Фактически, ваш клиент уже совершил «покупку» на 140 тысяч, и эта сумма не требует от вас почти или вообще никаких усилий. Его потребности сделали покупку у вас или у кого-нибудь другого обязательной.

Такой же ход мыслей следует применять к любому товару на рынке. Если ваш покупатель желает вложить определенную сумму долларов, но ситуация требует от него поднять планку еще выше, то реальная сумма продажи будет равна величине превышения суммы, на которую покупатель мысленно уже согласился.

Как я уже сказал, перед Рыжиком стояла задача совершить продажу всего на 18 тысяч долларов. Она понимала, что если мы начнем обсуждать эти 18 тысяч долларов плюс 20 тысяч долларов плюс первоначальную цену, плюс налоги, страховку и проценты, то у меня начнется финансовая диарея. Имея это в виду, она взяла только сверхлимитную сумму (18 тысяч долларов) и разделила ее на такие мелкие дольки, что моему желудку не понадобился никакой финансовый «Pepto-Bismol». Покойный Дж. Дуглас Эдвардс называл эту технику «уменьшением до нелепости».

Она знала, что в разумных пределах я был готов дать ей почти все, что она хотела, и рассчитывала на мою оптимистическую уверенность в том, что я смогу заплатить за дом, если буду больше работать, больше продавать или читать больше лекций. И наконец, Рыжик имела достаточный опыт ведения нашего бюджета и понимала, что независимо от того, как часто и сколько вам платят, вы ежедневно тратите деньги на то, чтобы жить. Она просто разделила сумму на количество дней и использовала цифры, с которыми мне было намного легче согласиться и справиться. Она не позволила вопросу, почему мы должны купить, стать препятствием на пути решения задачи о том, как нам это сделать. Вывод: разбивайте сумму на мелкие части, которые ваши покупатели смогут себе позволить. Облегчите им задачу покупки.

Узнайте кое-что о ваших покупателях

Момент шестой. Вы не можете узнать всех ваших покупателей так же хорошо, как Рыжик знала своего, но вы обязаны приложить все силы, чтобы собрать как можно больше предварительной информации. Кроме того, она хорошо знала, чего я хотел. Она знала, например, что однажды в детстве в приступе ярости я поклялся, что у меня будет бассейн, большой бассейн. Вот как это было.

Детские годы я провел в Язу-Сити, штат Миссисипи. Однажды приятель пригласил меня поплавать с ним в загородном клубе, где находился единственный в городе бассейн. В тот жаркий летний день я приехал в клуб на велосипеде и, так как плавки были на мне, сразу же мог лезть в воду. Однако приятель не появился. Соблазн оказался слишком велик, и я не удержался. Тем временем возле бассейна оказался один из членов клуба, который отправлялся на партию в гольф. Он заметил меня и, зная, что я не член клуба, решительно вытащил меня из бассейна. Он «пригласил» меня прийти на следующий день в его офис и поговорить о моем поступке. Никогда в жизни мне не было так страшно. Я боялся пойти и еще сильнее боялся не пойти. Я был твердо уверен, что за такое «преступление» меня посадят в тюрьму.

Он обошелся со мной достаточно сурово. По крайней мере, я вышел из его кабинета в слезах. И в тот день я дал себе одну из тех торжественных клятв, какие иногда произносят дети. Именно там и тогда я поклялся, что когда-нибудь построю себе бассейн, который будет больше, чем тот, что был у них в загородном клубе Язу-Сити, штат Миссисипи.

Я произнес ее в минутном порыве ярости и сам не поверил в нее до конца. Но когда я стал старше и мои дела пошли в гору, мечта вернулась, и в 1969 году мы построили бассейн, который был ровно на один фут длиннее того старого бассейна в загородном клубе.

То, что я предлагаю, – это лишь руководство к действию. Узнайте как можно больше о вашем покупателе и извлеките выгоду из этой информации. Научитесь умело использовать интонацию – этому вопросу я посвящаю достаточно места в моих «Секретах…». Разделите цену на маленькие кусочки. Настройтесь на успех и притворитесь глуховатым. Задавайте вопросы, чтобы определить суть проблемы и подводите покупателя к решению. Узнайте, что ему нужно для решения его проблемы, и покажите, как он сможет решить ее с помощью вашего товара.

Три вещи, которых не было в доме

Седьмой урок нашей истории с продажей заключается в следующем. Когда мы переехали в Даллас из Колумбии, штат Южная Каролина, в числе обещаний, данных мной Рыжику, было то, что в нашем следующем доме она сможет сама решать почти все вопросы, связанные со стилем, расположением, материалами и теми «мелкими дополнениями», которые придадут нашему дому индивидуальность. Лично мне нужны были только три вещи; все прочее я оставлял на ее усмотрение. Во-первых, там должен был быть стреловидный бассейн, о котором я уже рассказал. Во-вторых, мне нужен был маленький кабинет, где я мог бы работать над книгой, о которой я только говорил, но ничего не делал. И, в-третьих, я хотел иметь круговую подъездную дорожку.

В купленном нами доме было множество достоинств, но нужных мне трех вещей не было. Теперь, мои читающие друзья, вы знаете, каких именно. Однако «продавщица», мой Рыжик, не забыла указать, где именно мы сможем построить бассейн, где будет устроен кабинет и где пройдет круговая дорожка.

Этот момент имеет решающее значение. Очень часто покупатель будет просить вас о чем-то специфическом. Если у вас есть именно то, чего он хочет, удовлетворите его требование. Но, пожалуйста, помните, что очень многие люди не знают, чего они хотят, потому что не знают, что есть в наличии. Короче говоря, если вы не можете точно удовлетворить заявку, не бойтесь, что они наотрез откажутся даже выслушать другие предложения.

Время от времени каждый из нас отправляется покупать какую-то конкретную вещь, но не может ее найти и в итоге покупает другую вещь, которая устраивает его еще больше. Тот факт, что в доме не было нужных мне конкретных вещей, не стал поводом, чтобы вычеркнуть его из списка удачных вариантов. Рыжик просто показала, что мы сможем добавить эти вещи потом и построить все именно так, как нам хочется, а не мириться с тем, что построено кем-то до нас. Используйте ваше воображение, чтобы помочь покупателю получить то, о чем он мечтает.

Помните:

Вы получите от жизни все, что вам нужно, если поможете достаточному количеству людей получить то, что нужно им.

Важно, очень важно

Название этой книги однозначно свидетельствует о том, что в ней говорится о продаже и что она предназначена для продавцов. Но уже первая глава ясно показывает, что это книга об искусстве убеждения, способная принести огромную пользу каждому, кому приходится убеждать других в необходимости предпринять какое-то действие (матерям, учителям, дантистам, мужьям, министрам, тренерам, полицейским, продавцам – кому угодно).

Чтобы использовать предложенные в данной книге приемы с максимальной эффективностью, вам нужно будет сделать то же самое, что Рыжик сделала со мной. Вы должны взять мои слова и товар, о котором я говорю, и адаптировать их к вашей специфической ситуации. Таким образом, информацию, которую я смог выделить из большого объема личного опыта и активных исследований, вы сможете обогатить своими собственными знаниями, идеально применимыми к вашей жизни, вашему товару, вашим покупателям и вашим торговым ситуациям.

Чтобы извлечь максимальную пользу из этой книги, вам нужно – нет, вы должны! – всегда иметь при себе ручку и блокнот для стенографирования. Благодаря обилию примеров, иллюстраций и историй из жизни, книга доступна любому начинающему. Это не сборник упражнений, а учебное пособие, предназначенное для того, чтобы вовлечь вас в процесс учебы, а не просто чтения.

Так как «Секреты…» написаны простым языком, сдобренным значительным количеством диалогов и юмора, читать ее будет легко и приятно. Но при этом данный труд охватывает более 700 вопросов и 250 процедур, технологий и приемов, упакованных в оболочку почти 100 историй, аналогий и анекдотов.

Книга, которую можно читать бесконечно

Когда вы будете читать «Секреты…» в первый раз, советую делать это быстро, с ручкой в руке, подчеркивая или отмечая вещи, которые покажутся вам особенно интересными. Не анализируйте, а просто читайте так быстро, как можете, чтобы ухватить суть заложенного в ней сообщения и составить общее представление о книге.

Когда будете читать «Секреты…» во второй раз, вам понадобится блокнот для стенографирования. Советую назвать его так же, как я назвал свою книгу, только вместо моего имени поставить свое. Тогда у вас получатся ваши собственные «Секреты заключения сделок».

Читая книгу во второй раз, вам придется останавливаться, чтобы записать рожденные «Секретами…» идеи, которые можно использовать в вашей собственной карьере продавца или в личной жизни. Читайте вдумчиво и не спеша. Главным является не то, как быстро вы сможете ее одолеть, а то, что вы сможете из нее почерпнуть.

Третье прочтение раскроет перед вами еще более широкую перспективу, и вы сможете добавить несколько страниц и идей в ваши собственные «Секреты заключения сделок». Оно тоже потребует от вас много времени, но помните, что это время вы не тратите, а инвестируете. Между прочим, лучше всего читать эту книгу рано утром, поздно вечером и по выходным. Не отнимайте у вашей торговой деятельности времени на чтение. (Книга никуда не денется, а покупатели могут ускользнуть!)

Когда вы будете читать эту книгу в четвертый раз, обратите особое внимание на содержащиеся в ней 700 с лишним вопросов. Когда я писал «Секреты…» – диалоги и процедуры, часто отражающие мой собственный опыт в торговле, – вопросы возникали сами собой. Со временем мне стало ясно, что продажа с помощью вопросов и ответов – это стиль моей жизни. Еще одно преимущество многократного прочтения этой книги заключается в том, что эта процедура станет неотъемлемой частью вашей жизни, а вы этого даже не заметите. Ваша эффективность резко возрастет.

Даже после того, как вы прочитаете «Секреты…» в четвертый раз, вам не помешает держать их под рукой в качестве справочного материала. Многие из вопросов, процедур, технологий и приемов нужно повторять постоянно, чтобы надежно закрепить их в памяти.

А теперь давайте читать дальше.

Глава 2 Как сделать покупателя победителем

Погодите! Остановитесь!

Не читайте дальше ни одного слова, пока не возьмете ручку, о которой я говорил в начале книги. Весь процесс работы с «Секретами…» будет связан с изучением мотивационного опыта, который поможет вам увеличить количество продаж. Ручка будет нужна вам с первой до последней строчки, потому что придется обводить кружками, подчеркивать, ставить отметки и делать заметки практически на каждой странице книги, а также в тетради, которая понадобится вам для второго прочтения. «Секреты заключения сделок» – это легкая и интересная книга, но моя главная цель как автора не в том, чтобы информировать или развлекать, а в том, чтобы вовлечь вас в интенсивный процесс роста и практической деятельности, который окажется одновременно стимулирующим и выгодным в финансовом отношении.

Если ручка у вас уже есть, мы можем начинать, потому что вы уже готовы расти. Если же вы не приготовили ручку, то мне нужно задать вам вопрос. Вы купили эту книгу из любопытства, потому что знали автора, надеялись на чудо или хотели подтолкнуть свою карьеру, совершая больше продаж или убеждая людей совершать конкретные действия? Если вы выбрали последний вариант ответа – а я искренне надеюсь, что это так, – значит, вам повезло, потому что в этой книге содержатся методы и технологии, которые помогли другим и помогут вам, ЕСЛИ вы втянетесь в процесс учебы и деятельности. Это большое если, но именно от него зависит, что вы будете чаще писать в отчетах о встречах с покупателями: «продано» или «отказ».

Это нелегко

Для того чтобы стать профессиональным продавцом или значительно повысить процент заключенных сделок при одновременном увеличении количества покупателей, нужно не просто продавать, а трудиться, трудиться и еще раз трудиться. Только так вы сможете полностью реализовать свой потенциал продавца.

От вас требуется гораздо больше, чем просто просмотреть содержание; но чтобы хоть отчасти избавить вас от головной боли, позвольте заверить, что даже одна-единственная прогулка по этим страницам обязательно принесет большую пользу. Она натолкнет вас на мысли, идеи и размышления, многие из которых уже приходили вам в голову, но не были должным образом сформулированы. Вы познакомитесь с ключевыми фразами и специфическими словами, которые сделают то, что вы уже используете, еще более эффективным. Вы получите стимул работать больше и чаще использовать то, чем вы уже пользуетесь, а количество ваших продаж, возможно, возрастет даже прежде, чем вы закончите читать книгу в первый раз. Вы проникнете в суть психологических причин того, почему покупатели «реагируют» на определенные технологии и процедуры именно так, а не иначе.

Это особенно важно, потому что знание того, как делаются определенные вещи, – и применение этого знания на практике – гарантирует, что вы никогда не останетесь без работы. Но если вы будете знать, почему это нужно делать именно так, то станете хозяином положения или, в нашем случае, лидером среди продавцов.

Но еще более важно то, что правильное понимание сути процесса торговли и отношение к профессии продавца немедленно скажутся на производительности вашего труда и на ваших долгосрочных перспективах в самой увлекательной профессии (так думаю не только я, но и все действительно добившиеся успеха продавцы) в Америке.

Сначала убедите, потом уговорите

Возможно, самый чувствительный психологический удар продавец получает в тот момент, когда покупатель говорит ему, что да, товар хорош; да, он сэкономит деньги; да, он ему нужен; да, он хотел бы его иметь; да, он вполне может позволить себе такие расходы; но нет, он его не купит. В большинстве случаев это означает, что продавец смог убедить покупателя в достоинствах товара – или, по крайней мере, ему кажется, что смог, – но не сумел уговорить его сделать решающий шаг.

Аристотеля считают одним из величайших мыслителей всех времен, но одно из его убеждений было в корне ошибочным. Он верил в то, что если два тела разного веса, изготовленных из одного материала, сбросить с одинаковой высоты, то они будут падать с разной скоростью. Эту теорию преподавали в Пизанском университете. Много веков спустя на научном небосклоне появился Галилей, бросил вызов этой теории и начал утверждать обратное. Другие профессора и студенты были поражены тем, что Галилей осмелился поставить под сомнение учение великого Аристотеля. Они потребовали от него доказательств.

Галилей сумел отстоять свое мнение, взяв два предмета из одинакового материала, но разного веса, и забравшись с ними на самый верх падающей башни в Пизе. Он одновременно сбросил их вниз, и они ударились о землю в одно и то же мгновение. Он убедил профессоров и студентов в том, что он прав, а Аристотель ошибался. Но угадайте, чему продолжали учить молодежь в Пизанском университете?

Правильно. Там продолжали преподавать теорию Аристотеля. Галилей убедил ученых, но не сумел уговорить их встать на свою сторону. Отсюда два вопроса: а) как нужно убеждать людей; б) в чем суть уговоров? Ответы таковы: а) вы должны не «сообщать» им, а «спрашивать» их; б) слово «уговаривать» (по-английски «persuade») происходит от французского «заблаговременно дать хороший совет». Следующий пример послужит наглядной демонстрацией технологии вопросов-ответов. С первых до последних страниц моих «Секретов…» мы будем исследовать и демонстрировать роль, которую профессиональный продавец играет в процессе превращения в «консультанта» или помощника покупателя, способного «заблаговременно дать хороший совет». В процессе изучения основ искусства продавать вы встретите, как я уже упоминал выше, более 700 вопросов. Ну а теперь пример.

Прием «уговаривание»

Эти вопросы до смешного просты, но ответы на них имеют решающее значение, потому что помогут вам разобраться в особенностях вашего типа мышления и настроиться на данную книгу. То, что вы ответите, окажет непосредственное воздействие на ваше отношение и, следовательно, на ваш успех как продавца. Пожалуйста, воспользуйтесь ручкой, которую теперь вы уже точно держите в руке, и ответьте на эти простые вопросы:

Вы продаете исключительно хороший товар? Да___Нет___

Вы продаете достаточно хороший товар? Да___Нет___

Вы продаете товар, который решает проблему или проблемы? Да___Нет___

Считаете ли вы, что заслуживаете вознаграждения

за продажу товара, способного решить проблему? Да___Нет___

Считаете ли вы, что, продав два товара, способных решить две проблемы, вы заслуживаете двойного вознаграждения? Да___Нет___

Весьма вероятно, что вы ответили «да» на все эти вопросы. Из этого следует, что вы искренне уверены в том, что чем больше проблем вы решаете, тем большего вознаграждения заслуживаете. Так и должно быть.

Вы занимаетесь продажами больше года? Да___Нет___

Если да, то остались ли у вас все деньги, заработанные за последние двенадцать месяцев работы продавцом, в неприкосновенности? Да___Нет___

Полагаю, на последний вопрос вы смело можете ответить «нет».

Есть ли у вас покупатели, которым вы продали товар более года назад, до сих пор использующие то, что вы им продали, и получающие от этого выгоду? Да ___Нет___

Если вы ответили «да», а в большинстве случаев это должно быть именно так, то ответьте, кто оказался в самом большом выигрыше: вы или покупатель? Вы____ Покупатель____

И если в самом большом выигрыше оказался покупатель, то кто кому должен сказать спасибо за проведенную операцию?

Вероятность того, что вы истратили весь или большую часть вашего дохода или комиссионных вскоре после осуществления продажи (если не раньше), очень велика. Так же велика вероятность того, что ваш покупатель использовал то, что вы ему продали и получал от этого выгоду на протяжении нескольких недель, месяцев, а то и лет. Если вы продаете вполне легальный товар, который решает чью-то проблему, и продаете его по справедливой цене, то в большем выигрыше всегда оказывается покупатель.

Считаете ли вы процесс продажи действием, которое вы производите над кем-то, или действием для кого-то? Да___Нет___

(Это одна из самых важных и глубоких тем, которая красной нитью проходит через все «Секреты…». Ваш ответ скажет все о том, в какой части мира торговли лежат ваше сердце и интересы.)

Если в душе вы чувствуете, что процесс продажи – это нечто, что вы делаете с покупателем, значит, вы манипулятор. Толковый словарь так определяет слово «манипулировать»: «контролировать действия путем управления; управлять ловко, мошенническим или обманным путем». Манипуляция – «искусное, умелое управление, иногда с целью обмана». Я буду первым, кто честно готов признать, что манипуляторы умеют продавать, но за мои 36 лет в торговле я не встречал ни одного манипулятора, который добился бы успеха в этой профессии (читая «Секреты…» дальше, вы найдете мое собственное определение успеха).

Если в душе вы чувствуете, что процесс продажи – это нечто, что вы делаете для покупателя, то эта книга явится полезным дополнением к вашей профессиональной библиотеке. Ваши выгоды окажутся значительными, потому что вы искренне заинтересованы в выгоде других.

Мир торговли часто является прямой противоположностью миру спорта. В свое время я два года провел на ринге. Кстати, единственной причиной моего ухода стали мои руки – рефери постоянно на них наступали! Одна из первых заповедей, которым научил меня тренер, была такова: «Зиг, найди у соперника слабое место и используй его, отыщи бреши в его обороне и воспользуйся ими, преврати их в свои преимущества». В футболе ведущего игрока учат отыскивать слабое место команды соперников и использовать его. В борцовских видах вы ищете слабости противника с тем, чтобы обратить их себе на пользу.

В мире торговли вы отыскиваете у оппонента (покупателя) слабые места (потребности) с тем, чтобы усилить их, продав ему ваши товары или услуги. Да, процесс продажи — это нечто, что мы делаем для покупателя, а не с покупателем. Вывод: если мы настоящие профессионалы, то будем искать каждую законную возможность уговорить покупателя совершить действие для его же пользы.

Покупатель всегда оказывается в наибольшем выигрыше

Я использовал предыдущую группу вопросов, чтобы раз и навсегда закрепить в вашем сознании тот факт, что наибольшую выгоду получает покупатель (само собой разумеется, что товар является легальным, продается по разумной цене и не вызывает нареканий в эксплуатации). А теперь давайте повернем этот процесс в обратную сторону и предположим, что я не задал бы вам этих вопросов, а просто сказал: «Давайте взглянем правде в глаза, мои друзья-продавцы. Всем известно, что основную часть выгоды получает покупатель». Многие из вас, наверное, согласились бы с этим, но у еще большей части из вас в голову закралась бы ликующая мысль: «Да, они, конечно, в большом выигрыше, но и я сам неплохо нагрел на этом руки!» Возможно, при этой мысли вы даже тихонько и саркастично хихикнули.

Однако метод, который я использовал, так прост и понятен потому, что я не пытался ничего вам «сообщить» или «продать». Выбрав менторский тон, я рисковал бы нарваться на ваше сопротивление. Но так как я задавал вам вопросы, то ко мне не может быть никаких претензий по поводу ответов, которые вы на них дали.

А теперь давайте перенесем наш метод на ситуацию с вашими покупателями. Когда вы задаете вопросы или используете описанную процедуру, покупатель фактически уговаривает сам себя. Сопротивление с его стороны отсутствует и, следовательно, шансы на то, что он совершит нужный шаг, – в чем, собственно, и состоит ваша цель – резко возрастают. Используйте технологию вопросов. Она работает.

Вот почему они не хотят – или не решаются – покупать

Существует пять причин, по которым люди не покупают у вас. Вот они: отсутствие потребности, отсутствие денег, отсутствие насущной необходимости, отсутствие желания и отсутствие доверия. Так как любая из «причин» или «отговорок» будет стоить вам продажи (а покупателю – выгоды, которую он мог бы получить от покупки), значит, упущенная продажа – это потеря и для покупателя, и для продавца.

А теперь, принимая во внимание слишком большую цену упущенной продажи для вас обоих, давайте внимательно рассмотрим каждую из причин, по которым покупатель отказывается покупать у вас. Идентификация и успешное преодоление каждого из этих препятствий повысит уровень наших продаж и, следовательно, объем услуг, оказанных нашим покупателям. Это приведет к росту ваших доходов, потому что больше людей получат выгоду от ваших услуг.

Первая из пяти причин, по которой покупатели не хотят покупать у вас, связана с отсутствием у них потребности в том, что вы продаете.

Если бы все люди принадлежали к старой-старой школе мысли, которая утверждает: «Мы должны покупать только то, что нам требуется», – тогда вы и все другие продавцы оказались бы в серьезной опасности. Я говорю это потому, что большинство людей имеет всего намного больше, чем им «требуется». (Какое количество костюмов, жилой площади, автомашин, телевизоров и еды вам требуется?) К счастью для нас, и в большинстве случаев для покупателей тоже, мы покупаем то, что хотим или о чем мечтаем. К желанию или его отсутствию мы еще вернемся, когда дойдем до четвертой причины, по которой покупатель отказывается покупать у вас.

А теперь вернемся к вопросу о потребности и о том, что действительно имеет в виду покупатель, когда говорит «нет». Во многих, если не в большинстве случаев, покупатель говорит «нет» потому, что недостаточно знает для того, чтобы сказать «да». Но к этому мы еще тоже вернемся.

Вторая причина, по которой большинство людей не покупает, – это банальное отсутствие денег (а на свете есть люди, у которых действительно вообще нет – или недостаточно – денег). Вы можете использовать самые хитроумные технологии на свете, но напечатать для них денег все равно не сможете. Однако этим замечанием я ни в коей мере не пытался никого разочаровать, особенно тех, кто еще новичок в мире торговли. Когда речь заходит о деньгах, кое-кто сознательно лжет вам, говоря, что у них вообще нет – или недостаточно – денег, чтобы купить то, что вы продаете. (Готов спорить, что с некоторыми из этих людей вы уже успели познакомиться.)

Прием «хочу»

В подтверждение моей догадки приведу короткую историю. Много лет назад, когда я только вступил на стезю торговли, мне пришлось проводить встречу с семьей Фандерберк в округе Ланкастер, штат Южная Каролина. Они выращивали кур и продавали яйца. Я провел для них и их друзей демонстрацию кухонной посуды. Демонстрация была полной, и так как мероприятие проходило у них дома, то у меня была возможность осмотреть их шкафы и убедиться, сколько посуды им не хватало. Их потребность в хорошем наборе посуды казалась очевидной. Я потратил битых два часа на то, чтобы заключить сделку, но все было безуспешно. Миссис Фандерберк упрямо талдычила: «Нет денег, слишком дорого, мы не можем себе позволить!» Ее голос напоминал треснутую пластинку!

Затем в какой-то момент в разговоре промелькнуло слово «фарфор». Не помню, кто именно произнес его, миссис Фандерберк или я. Но при упоминании о фарфоре глаза миссис Фандерберк загорелись как легендарная рождественская елка, после чего между нами произошел следующий диалог.

Миссис Фандерберк: «А у вас есть фарфоровая посуда?» Зиг (улыбаясь): «Мы только что получили партию самого лучшего в мире китайского фарфора!» (По крайней мере, так мне казалось!) Миссис Фандерберк: «А у вас есть с собой образцы?» Зиг (вставая, чтобы стремительно рвануться к машине): «Вам повезло!»

Через несколько минут я покинул дом Фандерберков с заказом на фарфоровую посуду, которая сулила мне намного больше денег, чем та, которую я пытался продать. Собственно говоря, «продажей» это даже назвать неловко. Миссис Фандерберк только выбрала узор, и мы договорились о форме оплаты.

Вопрос: если она купила фарфор, который стоил намного больше «слишком дорогой посуды», которую она «не могла себе позволить», то лгала ли она, когда говорила, что у нее нет денег? Интересный вопрос, не так ли? Если объективно, то да, она лгала – а я принадлежу к тем максималистам, которые считают, что ложь – это ложь и ничего больше.

Однако цель этой книги заключается в том, чтобы помочь вам уговорить как можно больше людей на совершение действий для их же собственной выгоды, поэтому давайте сядем на место покупательницы и взглянем на ситуацию ее глазами, почувствуем, что чувствует она, и постараемся ощутить себя помощником покупателя (это одинаково важно для всех, кто продает посуду, компьютеры, автомобили или что угодно).

Когда миссис Фандерберк говорила, что у нее нет денег и она не может себе позволить купить посуду, я слышал только начало предложения, которое она договаривала про себя следующим образом: «У меня нет денег на эту посуду, потому что я не хочу покупать такой набор посуды». Следовательно, ей казалось, что она «говорит правду», хотя в действительности основную часть этой правды она проговаривала настолько тихо, что никто ее не слышал!

Ключом к подобным ситуациям является раскрытие истинной причины, по которой она не покупала кухонную посуду. В данном случае причиной отказа было не отсутствие денег, а нежелание приобретать товар. Примеров этой технологии прощупывания в моей книге будет еще много. Миссис Фандерберк купила фарфор, потому что: 1) она действительно хотела его; 2) она поверила мне как человеку; 3) я был любезно настойчив в роли зондирующего почву помощника покупателя, и в процессе общения она выразила желание иметь тонкий фарфор, а не набор кухонной посуды.

Люди покупают то, что хотят иметь

В ту же секунду, когда миссис Фандерберк увидела тот прекрасный китайский сервиз, она сказала (себе): «У меня есть деньги на этот фарфоровый сервиз, потому что я хочу этот фарфоровый сервиз». Если честно, то ей очень нужен был набор добротной кухонной посуды и она могла бы пользоваться им каждый день до конца жизни. Скорее всего, она выставляла этот фарфор на стол пару раз в году, если не реже. НО ОНА ХОТЕЛА ИМЕТЬ ЭТОТ ФАРФОР. И в этом заключается ключевой момент продажи:

Люди покупают то, что хотят, когда это нужно им больше, чем деньги, которые придется заплатить.

Позвольте подытожить сказанное с точки зрения человека, желающего сделать карьеру в торговле. В большинстве случаев люди будут покупать то, чего им больше всего хочется, – и не обязательно то, что им требуется. Ваша возможность и ваша обязанность – организовать законную продажу законной выгоды от ваших законных товаров и услуг таким образом, чтобы покупатель захотел покупать у вас снова и снова.

Можно отступить – и двинуться вперед

Третья причина, по которой люди не покупают, такова: они просто не торопятся. Им все равно, купят они товар сегодня или через год. По сути дела, они часто думают и иногда спрашивают: «Кто вам сказал, что я должен купить сегодня? Мне тридцать девять лет. Я всю жизнь прожил без вашего потрясающего товара. Вы говорите, что проезжали мимо, вот и проезжайте дальше». Или: «Вы ведь еще побудете здесь? То есть вы ведь не сегодня уезжаете? Тогда к чему такая спешка?» На практике отсутствие спешки – это одно из самых серьезных возражений, с которыми приходится иметь дело. Так как главная задача продавца – заинтересовать покупателей настолько, чтобы они совершили покупку сегодня, то этому возражению будет уделено в книге очень много места.

Прием «невеста»

Вот одна эффективная технология, позволяющая сдвинуть человека с мертвой точки. На заре моей торговой карьеры я научился соглашаться с покупателями, и это умение принесло мне много пользы. Вот как она работает. Если после значительных усилий мне почти или вовсе не удавалось уговорить покупателя действовать, я улыбался и говорил: «Знаете, мистер Покупатель, глядя на вашу ситуацию, я вспоминаю собственную жизнь и думаю, что вы правы. Может быть, вам имеет смысл подождать. Вот взять хотя бы меня. Когда мы с женой обвенчались, это было большой финансовой ошибкой. Свадьба дорого обходится, а каждый раз, когда мы тратим деньги, возможно, совершаем ошибку. Вот если бы мы подождали, к примеру, еще лет 20, то смогли бы устроить такой медовый месяц, что ни в сказке сказать, ни пером описать! Решение построить семью, определенно, было ошибкой. Семейная жизнь стоила – и стоит – слишком дорого. Если бы мы подождали еще лет 10–15, то смогли бы дать детям намного больше. Покупка нашего первого дома тоже была ошибкой. Подождав лет 20 или 30, мы смогли бы построить настоящий особняк. Но, мистер Покупатель, единственная проблема в том, что если ждать, пока все образуется, то дело может закончиться так, как у этой парочки из стихотворения:

Невеста седая, с трудом опираясь на палку,

Ноги бессильные передвигает едва.

С другой стороны идет по проходу жених, улыбаясь беззубо.

Катится шафер за ним на инвалидной коляске.

Кто же они, эта старая дряхлая пара?

Присмотритесь внимательно к ним.

Это те редкие консервативные люди,

Которые ждут, пока смогут позволить себе!»

Прочитав стихотворение, я выдерживал паузу и спокойно говорил: «Мистер Покупатель, “идеальное” время для совершения какого-то действия наступает крайне редко, и если вы будете ждать, пока все светофоры по дороге в город не станут зелеными, то рискуете остаться дома до конца жизни! Китайцы говорят, что путь длиной в тысячу лиг начинается с одного шага. Мы с вами оба знаем, что владение товаром начинается с решения его приобрести. Собственно говоря, все, что от вас сейчас требуется, – это решить, можете ли вы позволить себе оплатить первый взнос. Кстати, вы дали понять, что первый взнос – это для вас не проблема. И если вы действительно хотите иметь этот товар, то можете ли вы назвать хоть одну причину, по которой собираетесь лишить себя и свою семью того, что заслуживаете?»

Прием «альтернатива выбора»

Если вы торговый агент, улыбнитесь и спросите: «Должен ли я просить компанию отгрузить товар как можно быстрее, или вы предпочитаете две недели подождать?» Продавцу в магазине или сервис-центре следует улыбнуться и сказать: «Вы заберете товар с собой или нам доставить его на дом?» (В этом заключается суть «альтернативы выбора». Никогда не предлагайте покупателю выбор между чем-то и ничем. Заставьте его выбирать между чем-то и чем-то. Как вы увидите дальше, этот прием используется в самых разных обстоятельствах.)

Они покупают – если действительно этого хотят

А теперь – о четвертой причине, по которой многие люди отказываются покупать у вас: они не хотят того, что вы продаете. У большинства продавцов – и у меня в том числе – в голове не укладывается, что кто-то может не захотеть купить то, что они продают. И это хорошо! Могу вас заверить, что, за редкими исключениями, тем, кто думает иначе, не суждено стать преуспевающими продавцами. (Если вы продаете гробы, то мало кто «загорится желанием» купить один для себя немедленно, хотя в конечном итоге этот товар «потребуется» каждому.)

Ваша вера в свой товар должна быть такой сильной, что сама мысль о нежелании приобрести его должна казаться вам непостижимой! Тем не менее такие люди встречаются. Когда мы дойдем до категорических отказов, вы получите несколько советов по поводу того, как себя вести, которые помогут вам понять, что покупатель отказался от вашего предложения, но не отверг персонально вас.

Прием «сейчас или никогда»

Когда я думаю о желании, мне вспоминается случай, произошедший со мной на заре торговой карьеры. Я проводил демонстрацию набора кухонной посуды для вдовы, проживающей в маленьком городке Элджин, штат Южная Каролина. После того как я закончил демонстрацию, она спросила о цене. Когда я назвал ей цифру, она повела себя так, словно у нее начался сердечный приступ. Вдова громко простонала: «Ах, я никогда не смогу купить эту посуду. Подумайте сами, мистер Зиглар. Я ведь вдова. Живу только на свои средства. Каждый день я завтракаю в семье сына, который живет в соседнем доме. Обедаю на фабрике и никогда не ужинаю. Работаю шесть дней в неделю. Единственный день, когда я могу пользоваться этой посудой, – воскресенье». Она перевела дух и продолжила: «Мне уже скоро на пенсию. Кроме социальной страховки мне ничего не светит, а это не так уж много. Для меня было бы величайшей глупостью в мире даже думать о покупке такой посуды!»

Она привела мне все возможные причины отказа от покупки, затем взглянула на меня и, подарив одну из самых прекрасных улыбок, какие мне когда-либо доводилось видеть, сказала: «Но знаете, мистер Зиглар, я всю жизнь мечтала о красивом наборе кастрюль. И я знаю, что если не закажу его сейчас, то уже не сделаю этого никогда. Я его беру!»

Она перечислила мне все причины отказа. А затем купила, потому что всю жизнь мечтала иметь полный и красивый комплект кухонной посуды. Ее стремление приобрести товар сочеталось с вполне реальной боязнью того, что если она не «купит сейчас», то такой посуды у нее уже никогда не будет и, следовательно, она упустит или «потеряет» в жизни что-то важное. Психологи доказали, что «страх потерять сильнее желания приобрести». Этот факт я неоднократно подчеркиваю в данной книге.

Вся моя роль в этом сценарии свелась к тому, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время с нужным товаром. Все время, пока она перечисляла все возражения, я молчал. Это помогло ей почувствовать себя лучше и «уговорить саму себя» на покупку.

До этого момента я считал, что верю в посуду, которую продаю. Моя встреча с вдовой, мечтавшей о покупке, открыла мне глаза на то, как важны вера и стремление иметь что-то в собственности. Как обидно будет вам и покупателю, если продажа сорвется только потому, что ваши вера и желание помочь ему стать владельцем вашего товара окажутся не такими сильными и глубокими, как его.

Они купят – если поверят

Пятая причина, по которой покупатель отказывается от покупки, – самая главная. Это отсутствие доверия. Его чрезвычайно трудно точно распознать, потому что очень мало тех, кто способен сказать вам прямо в лоб: «Послушай, дружок, ты же сам знаешь, что врешь. Так почему бы тебе не признаться в этом честно? Ты ведь знаешь, что твой товар вовсе не так хорош, как ты его расхваливаешь».

Весьма сомнительно, что какой-то покупатель в открытую назовет вас лжецом, но если он думает или чувствует, что вы лжете, результат будет один – он не купит. В большинстве случаев чувство недоверия является слабым – очень слабым, – но если оно все же присутствует, то это может – и, скорее всего, так и будет – стоить вам продажи.

По результатам исследований Нью-йоркского клуба продаж и маркетинга, семьдесят один процент людей, покупающих у вас, делают это потому, что вы им нравитесь, они верят вам и уважают вас. Слово «доверие» подразумевает взаимность. Прежде чем что-нибудь значительное будет куплено или продано, вы должны проложить мостик духовной связи между вами и покупателем.

Вывод: если вы хотите стать профессионалом в торговле, то обязаны каждый раз завоевывать доверие и уважение покупателей. Несмотря на всю очевидность этого момента, я все-таки скажу: вы не можете быть плохим человеком и хорошим продавцом. Если вы собираетесь добиться максимальных результатов в построении вашей карьеры продавца, то должны придерживаться одинаковых стандартов во всех сферах жизни. В этом заключается одна из главных причин того, что в данной книге мы имеем дело с человеком как с цельной личностью, а не как с машиной для продажи товаров. Это один из «не таких уж мелких» нюансов, от которых зависит, купит покупатель или нет.

Леона М. Хелмсли, президент гостиничной цепи «Harley and Helmsley Hotels», сформулировала эту идею так: «Я не беру на работу людей, которым нужно говорить о необходимости быть хорошими. Я беру на работу хороших людей».

Огромное количество авторитетных свидетельств (исследования страховой компании «Connecticut Mutual Life Insurance», исследования профессора Гарвардского университета доктора Роберта Коулза, книга «Корпоративное двоеженство» Мортимера Фейнберга и Ричарда Демпевульфа, отчет «Forum Corporation», отчет компании «Cox» и др.) дает основания утверждать, что в корпоративной Америке наблюдается однозначная и стремительная тенденция к предоставлению преимущественных прав тем претендентам на работу, которые обладают прочной моральной базой и честностью, на которых можно сделать карьеру. Это касается любых легальных профессий, но особенно – профессии продавца.

Убедительный, но аморальный продавец способен соблазнить множество людей на покупку дешевых и бесполезных товаров или услуг по завышенным ценам. Когда такое случается, у нас появляются уже не один и не два, а целых три проигравших.

Покупатель теряет деньги и определенную часть веры в человечество. Продавец теряет самоуважение и жертвует возможностью сделать действительно успешную карьеру в торговле ради временной финансовой выгоды. Профессия продавца теряет престиж и уважение общества, когда кто-то из ее представителей не оправдывает общественного доверия, используя профессиональные навыки убеждения в целях продажи обманным путем некачественных товаров по завышенным ценам легковерным, плохо или неправильно информированным покупателям.

Я твердо убежден, что карьера человека в торговле или любой другой сфере начинается с момента достижения им возраста ответственности. Если цельность натуры является такой же неотъемлемой вашей частью, как голова, то успеха в торговле вы сможете добиться легче и быстрее, а окажется он прочным и длительным. Вот почему я буду без конца повторять, что самой важной частью процесса продажи является продавец.

Глава 3 Доверие: ключ к карьере в торговле

Наши вкусы и желания похожи

Продавцы во всем мире наверняка скажут на это: «Да, но лично у меня другая ситуация, другие покупатели и другой продукт». Это может быть правдой, но в действительности существует масса похожего, и, я надеюсь, вы убедитесь в этом, сыграв в очень простую игру и выполнив мои просьбы по порядку:

1. Перестаньте читать и выпрямите три пальца руки, которой вы пишете.

2. Подумайте о цветке.

3. А теперь подумайте о предмете мебели.

4. Подумайте о цвете.

5. Загадайте число от одного до десяти.

1. Почти все шансы за то, что вы выпрямили все пальцы, кроме большого и мизинца (так делают 96 процентов людей).

2. Почти пятьдесят на пятьдесят за то, что вы подумали о розе.

3. Ставлю один к трем на то, что вы подумали о стуле.

4. При наличии десятков цветов, я больше чем на 60 процентов уверен, что вы выбрали красный.

5. Один к четырем, что вы подумали о семерке.

Я хочу сказать только одно: в общечеловеческом плане в наших привычках и образе мыслей наблюдается огромное количество сходных черт. В том, чего хотят от жизни все наши покупатели – независимо от того, чем они занимаются и где живут, – также много сходных черт. Одна из задач данной книги – научиться определять и использовать эти сходные черты с целью уговорить людей делать то, что больше всего соответствует их интересам.

Мой старый друг и коллега Джон Хаммонд придумал следующее упражнение для продавцов. Слушатели его курсов встают, кладут ладони себе на плечи и стряхивают с них того маленького, смертельно опасного для любой продажи чертика, который нашептывает им в уши: «У тебя совсем другая ситуация, и поэтому все сказанное к тебе не относится».

Я советую вам делать буквально то же самое. Эти методики и технологии давно прошли испытательный срок. Когда вы их освоите и начнете использовать, то убедитесь в их эффективности.

Закон среднего арифметического

В отличие от большинства преподавателей искусства торговли, я почти ничего не говорю о законе среднего арифметического. Наверняка ваш менеджер уже на первом собеседовании сказал, что если вы встретитесь с достаточным количеством людей, то что-нибудь сумеете продать. «Да, сэр, – сказали вам, – закон среднего арифметического сам позаботится о вас! Вам нужно только провести эти встречи, и считайте, что сделки у вас в кармане». Однажды мне даже сказали, что можно привязать пачку бланков к хвосту собаки и если она будет бегать по городу достаточно долго, то кто-нибудь ее обязательно остановит и выпишет заказ! Я уверен в том, что автор этого совета знал толк в хороших шутках, тем не менее он был прав в том, что будут встречи – будут и продажи, а не будет встреч – не будет и продаж. В этом смысле я с ним согласен.

В общем и целом закон среднего арифметического заслуживает доверия, в частностях он может завести не туда, куда надо. Например, если вы опустите одну ногу в ведро с ледяной водой, а другую – в ведро с кипятком, то в среднем вы вряд ли почувствуете себя комфортно. Точно так же вы запросто можете утонуть в озере, «средняя» глубина которого всего 6 дюймов.

Мой хороший друг и коллега Майк Фрэнк, который за свою карьеру провел более 19 тысяч «теплых» встреч (пессимисты называют их «холодными»), указывает, что ключом к успешному применению закона среднего арифметического являются: 1) достаточное количество проведенных встреч или презентаций; 2) стремление к максимальной эффективности при каждой встрече; 3) обязательный анализ каждой встречи с составлением устных и/или письменных заметок на тему того, что вы сделали правильно, что можно было сделать лучше и как вам сделать следующую презентацию еще более эффективной.

Прием «следующий»

Я убежден в том, что продавцов во всем мире – включая вас – не слишком радует закон среднего арифметического. Вопрос: чего вы ждете от следующей презентации? Вы ждете от нее продажи, не так ли? А от той, что последует за ней? А от той, что вы проведете после нее?

Надеюсь, мысль понятна? Вам в высшей степени наплевать на закон среднего арифметического! Вы – как тот старый фермер на моей родине. Он не хотел всю землю – он хотел только ту, что была по соседству! Вам тоже, возможно, не нужны все продажи, но обязательно нужна следующая. Эта книга написана для того, чтобы помочь вам осуществить следующую продажу и организовать ее так, чтобы вашему новому покупателю хотелось и даже не терпелось помочь вам сделать карьеру в торговле.

Как вам продать товар следующему человеку, с которым вы собираетесь встретиться? На мой взгляд, главное в работе с большинством покладистых покупателей и со всеми «пещерными жителями» (упрямцами) – это установление доверительных отношений. Помимо вопросов, связанных с отсутствием потребности, денег, спешки и желания, значительное место в этой книге я отвел проблемам веры и доверия.

Доверие – необходимое условие продажи

Попробую на примере объяснить, почему я сказал, что мы будем рассматривать не только то, каким продавцом вы являетесь, но и что вы за человек в целом. Не собираюсь огорчать или оскорблять вас, но в принципе я способен научить практически любого двенадцатилетнего подростка большинству тех технологий и процедур, которые вы знаете и используете во встречах с покупателями. Однако на этой стадии игры он сможет добиться большей эффективности в продаже большей части товаров, которые продаете вы.

Причина проста: можете ли вы представить, что двенадцатилетний ребенок говорит покупателю: «Итак, мистер и миссис Андерсон, наш анализ рынка показал, что средняя продажная цена домов в этом районе за последние 12 месяцев составила 96 тысяч 500 долларов. Однако наши прогнозы убедили меня в том, что последние тенденции на рынке в сочетании с ростом населения города приведут к увеличению цены в среднем на 11 процентов в течение последующих девяти месяцев, что просто…»?

Можете ли вы представить подростка, рассуждающего о подобных материях, и покупателя, который говорит ему: «Да, молодой человек, думаю, я все-таки возьму тот дом за 96 тысяч 500 долларов, который вы мне вчера показывали»? Дело не в том, что покупатель боится быть обманутым мальчишкой, но все же, не кажется ли вам, что в плане доверия атмосфера оставляет желать лучшего?

Но еще более серьезный дефицит доверия возникает, если вы, взрослый, не кажетесь покупателю достойным человеком. Проще говоря, если у вас есть неприятная черта характера или вашему голосу не хватает искренности, вы упустите много верных продаж. (У покупателя страх потери сильнее, чем жажда приобретения, и большинство из них знает, что хорошие сделки с плохими парнями не заключают.) Чтобы человек, которому не хватает искренности, мог что-нибудь продать, его товар или услуга должны представлять собой нечто феноменальное. И даже тогда успех окажется временным, потому что компания, у которой хватило ума создать выдающийся продукт, не допустит, чтобы его преимущества сводились на нет личными недостатками продавцов.

Что такое комиссионные?

А теперь, прежде чем отправляться дальше, вы должны ответить на мой вопрос: каковы в среднем ваши комиссионные с продаж, которые вы почти осуществили в вашей конкретной области торговли? Под словом «почти» я подразумеваю, что вы были действительно близки к заключению сделки, а покупатель был готов купить и уже взял ручку, чтобы подписать заказ. Каковы ваши комиссионные?

Готов спорить, что в вашей сфере они точно такие же, как в моей, – то есть большой и жирный ноль! Другими словами, «почти» не считается. Если вы хотите получить комиссионные, то должны заключить сделку независимо от того, в какой стране вы живете. И это, разумеется, справедливо, потому что за то, что вы чуть не заключили сделку, компания не заплатит вам часть комиссионных.

Интересно, что в английском языке в числе значений слова «close» можно найти и «быть близко», и «завершать действие», но между фразами «быть близко к заключению сделки» и «заключить сделку» существует огромная разница. Не может быть сомнений в том, что для продавца нет ничего более обидного, чем приблизиться к сделке настолько, чтобы уже почувствовать вкус победы, а в итоге упустить ее. Лично я предпочитаю, чтобы мне сказали: «Нет, я покупать не буду, и покончим на этом», – и спустили с лестницы, чем будут водить за нос и откажутся в последний момент. Сорвавшиеся в последний момент сделки кого угодно заставят полезть на стену, если это происходит слишком часто.

Знание психологии (здравый смысл) тоже не помешает

Это не учебник по психологии, но могу дать вам стопроцентную гарантию, что если вы собираетесь стать действительно профессиональным продавцом, то вам обязательно понадобятся определенные познания в психологии (или здравый смысл). Красной нитью через эту книгу проходит следующая мысль:

Вы сможете получить от жизни все, что вам нужно, если сможете помочь достаточному количеству людей получить то, что нужно им.

Хочу подчеркнуть, что если вы хотя бы раз в жизни заключили хоть одну сделку, то я не собираюсь учить вас, как это делать. Это вы уже знаете. Я же хочу всего лишь повысить процент заключенных вами сделок в общей сумме проведенных вами встреч, презентаций или демонстраций. Вы можете повысить процент успеха, усвоив три очень важные вещи. Первое: хорошая сделка – это результат хорошей продажи, а хорошо продавать могут только хорошие люди. Вопрос: а вас можно считать «хорошим человеком»? Второе: эта книга написана, чтобы помочь вам развить в себе то, что я называю «инстинктом заключения сделок». Третье: вы освоите много новых конкретных приемов работы.

Инстинкт или интуиция, которые у женщин развиты намного сильнее, чем у мужчин, очень важны, и довести их до совершенства – задача каждого мужчины и каждой женщины. Когда покупатель подает вам знаки того, что он находится на грани принятия положительного решения, вы должны инстинктивно подыграть ему и взять на себя функцию «помощника покупателя», о которой мы поговорим дальше. Вам нужно помочь ему в решении его проблемы, которым явится покупка вашего продукта, товара или услуги.

Если вы сумеете увеличить долю заключенных сделок на 10 процентов (а я уверен, что если вы заключаете сделки в 60 процентах встреч, то 10 процентов – вполне реальная цифра), это значительно повысит ваши доходы и у вас появится намного больше времени на другие занятия.

Например, если вы являетесь торговым представителем фирмы и проводите 20 встреч в неделю или 1000 в год, то 10 процентов прироста будет означать 100 дополнительных продаж в год. Дополнительный прирост и заработок позволят вам существенно улучшить образ жизни, а затраты времени останутся прежними. Десять процентов прироста сделок смогут увеличить ваш чистый доход на 20 процентов, если вы заключаете сделки в 50 процентах ваших встреч, и на 100 процентов, если на данный момент результативность ваших встреч составляет всего лишь 10 процентов.

Если вы повысите свою эффективность на 10 процентов, то лишняя сотня продаж будет равняться пяти полным рабочим неделям без каких-либо дополнительных затрат времени. Это значит, что вы сможете уделить пять недель отдыху или подготовке к продвижению вверх по служебной лестнице в вашей компании. Кроме того, вы сможете проводить больше времени с семьей, что в современном обществе ценится все больше и больше, являясь залогом достижения общего успеха.

Дело не только в заключении сделок

Говоря о заключении сделок, хочу подчеркнуть один момент, которому я придаю громадное значение. В силу ряда причин заключение сделки считается «вершиной» процесса торговли. Многие люди трудятся, ошибочно полагая, что освоение правильной техники заключения сделок поможет им резко повысить продуктивность. Никто не спорит, что знание и умелое использование технологий положительно скажется на результативности. Однако я полагаю, что момент заключения сделки не более и не менее важен, чем любая другая фаза процесса продажи.

Как вы заключите сделку, если у вас нет покупателя? Как вы заключите сделку, если не проведете встречу? Если ваши квалификация или уровень проведения презентаций оставляют желать лучшего, независимо от того, сколько приемов вы используете, в нашем умудренном опытом обществе вы не сможете «уломать» много людей на покупку. Если же вам это удастся, то вы рискуете получить аннуляцию или, что еще хуже, недовольного покупателя. Поэтому в реальной жизни заключение сделки – это всего лишь один из этапов процесса. Но так как он является завершающим, то ему придается незаслуженно большое значение. Вы можете посчитать такое заявление противоречащим названию и структуре этой книги. Но я просто хочу правильно оценить ситуацию: если вы собираетесь сделать хорошую карьеру в торговле, то вам придется быть эффективным на всех этапах процесса продажи.

Мне часто приходится слышать, как продавцы жалуются, что они легко находят покупателей, организуют встречи и проводят качественные презентации, но им никак не удается заключить сделку. Мое заключение: они не умеют продавать. Как сказал бы Джон М. Уилсон из корпорации NCR, «не бывает хороших продавцов, не умеющих заключать сделки». Другой тренинг-менеджер сформулировал это так: «Продажа без заключения сделки – это все равно что взбивание пены без бритья». Друзья мои, если вы не можете заключить сделку, значит, вы не умеете продавать. Многоточие.

Подыскав квалифицированного покупателя, можете считать, что вы добрались до первой базы. Договоренность о встрече – это вторая база. Эффективная презентация – это третья база. Если вы не пойдете дальше, то все, что вы сделали, – это потеряли время (как ваше, так и покупателя). Пока вы не доберетесь до дома, заключив сделку, можете считать, что вы ни для кого не сделали ничего дельного.

В торговле, как в бейсболе, нужно обязательно пройти все базы. Даже если отбивающий выбил мяч за пределы стадиона, очко все равно не будет засчитано, если он не пройдет все базы.

Заключение сделки, если продолжить аналогию, – это тоже игровой счет, и его важность объясняется тем, что вы превращаете затраченное время в прибыльное. Уверяю вас, что заключение сделки не более важно, чем любая другая фаза процесса продажи, однако без него весь остальной процесс пойдет насмарку.

Заключение сделок – это, по сути дела, отношение, основанное на проверенных технологиях продажи. Именно поэтому я так много места отвожу психологии и вашей собственной психологической настроенности.

Результаты продажи определяют «мелочи»

Точно так же, как во всех сферах жизни, в торговле большую роль играют «мелочи», часто определяющие успех или провал сделки. Назовите девушку котенком, и она вас полюбит. Назовите ее кошкой, и у вас появятся проблемы! Скажите жене, что она выглядит как первый весенний денек, и вы заработаете массу очков. Скажите ей, что она выглядит как последний день долгой и суровой зимы, и наживете себе серьезные неприятности!

Главное, когда вы заставляете подобные «мелочи» работать на вас, – это разница в результатах. К таким пустякам относятся зеркальный глянец на туфлях, идеально отглаженный костюм, юбка или платье, аккуратно подстриженные волосы, гармонирующий с костюмом и правильно завязанный галстук, запах хорошего одеколона и тщательно выбритый подбородок, свежая и хорошо наложенная косметика, элегантный наряд, улыбчивость и галантность, пунктуальность, уважительное отношение к времени покупателя, собранность и воспитанность, вовремя сделанное напоминание и сказанное «спасибо» – и еще бесчисленное множество «мелочей», от которых зависит, заключите вы сделку или упустите.

Список этот бесконечен, но в конечном итоге одна или несколько из этих мелочей сообщают потенциальному покупателю, что вы верите в то, чем занимаетесь, что вы серьезно намерены помочь ему и уверены в том, что предлагаете ему по самой лучшей цене самый лучший товар, который наилучшим образом соответствует его потребностям. Когда все эти мелочи работают на вас, то вопрос «Добьетесь ли вы успеха?» меняется на другой: «Насколько крупным будет этот успех и когда он придет?»

Когда следует заключать сделку?

Очень часто продавцы задают вопрос: «Когда следует заключать сделку?» С самого первого дня я слышу, как продавцы и преподаватели советуют: «Лучше раньше, чем позже, лучше чаще, чем реже, лучше позже, чем никогда». Если вы в торговле всего три дня, то и тогда есть шанс, что вы слышали эту фразу. В большинстве случаев этот совет эффективен, но есть одно исключение. Вы можете попытаться заключить сделку слишком рано и потерять всякие шансы на ее заключение впоследствии. Вопрос: что или когда может быть «слишком рано»? Ответ: слишком рано – это когда вы пытаетесь заключить сделку, прежде чем убедите покупателя в значительной ценности того, что вы продаете.

Покупатели, независимо от продаваемого вами товара, заинтересованы в приобретении для себя преимуществ, которые предлагает ваш товар. Другими словами, когда вы убедите покупателя, что ваш товар «почешет» его там, где у него зудит, он купит. Когда вы вызываете у него зуд обладания, он будет «чесаться» до тех пор, пока не побежит за деньгами.

Если же вы попытаетесь заключить сделку до того, как докажете ценность товара, то уподобитесь назойливому торговцу, который стремится заключить сделку и помчаться к следующему покупателю, не обращая никакого внимания на потребности и желания предыдущего. Все увидят, что вас интересует только то, чего хотите вы, и это воздвигнет стену между вами и покупателем. Вам нужно будет перелезть через эту стену до начала процесса продажи, потому что покупатель будет видеть в вас только вышеупомянутую «назойливость». Перебраться через нее очень трудно, но если вы этого не сделаете, то в вашем послужном списке будут фигурировать сплошные «неуды».

Вполне допустимо в самом начале разговора информировать покупателя о том, что вы намереваетесь просить его о заказе. Приведу конкретный пример. Когда я занимался страховым бизнесом, мы практиковали продажу страховок в два этапа. Первая встреча посвящалась сбору основной информации о покупателе и изучению его будущих потребностей в плане ухода на пенсию и защиты интересов семьи (это называлось оценкой покупателя). Когда я приходил на вторую встречу (с предложением), то проводил полную презентацию, доказывал ценность моего товара, а потом пытался заключить сделку.

Прием «по справедливости»

Вторую встречу я начинал с того, что выкладывал на стол тщательно подготовленный проект предложения и чистый лист бумаги. Я брал в руки чистый лист, смотрел на покупателя и говорил: «Мистер Покупатель, как видите, это совершенно чистый лист. Так как на нем ничего не написано, то тут нет ничего, что можно было бы понять или не понять. В то же время у меня есть проект договора, в котором много сложных для понимания мест. Этот проект был подготовлен исключительно для вас и, скажу честно, подготовлен достаточно детально. Однако, мистер Покупатель, я хотел бы дать вам одно обещание.

Я постараюсь сделать мое объяснение проекта таким же простым, как этот чистый лист бумаги. Если мне этого не удастся, я пойму это по вашему нежеланию принять решение относительно моего предложения. По этой причине я обещаю, что когда закончу объяснение, то суть предложения будет вам абсолютно ясна. И в этот момент я попрошу вас принять решение. Если вы убедитесь, что в ваших интересах будет сказать «да» в ответ на мое предложение, то я попрошу вас сказать «да». Если же вы решите, что в ваших интересах сказать «нет», то я просто попрошу вас сказать «нет». Это будет по справедливости, мистер Покупатель?»

Однако по дороге в банк выяснилась одна интересная вещь. Мой коэффициент заключенных сделок вырос примерно на десять процентов, но объем моего бизнеса вырос еще больше, потому что я исключил, или почти исключил, количество повторных обращений к клиентам, что дало мне больше времени для поиска новых.

Глава 4 Продажа и здравый смысл

Покупатели не «передумывают»

Подумайте вот о чем. Когда покупатель говорит «нет», шансы на то, что вам никогда не удастся заставить его изменить свое мнение, составляют примерно сто к одному. Я знаю, что вы подумали, но повторю это еще раз. Когда покупатель говорит «нет», то сто к одному, что вы никогда не сможете заставить его «передумать».

А теперь вы подумали: «Знаете, Зиглар, до сих пор я был с вами согласен, но тут буду спорить, потому что в 98 процентах случаев я заключаю сделки после того, как покупатель говорит: “Нет, нет и еще раз нет”». Я ни секунды не сомневаюсь, что так оно и есть.

Прием «новое решение»

Я попросил моего Рыжика (она «действительно» рыжая – в том смысле, что в один прекрасный день решила стать рыжей!) выйти за меня замуж, и она сказала «нет». Я попросил ее снова, и снова она сказала «нет». «Нет» было и в третий раз. «Нет» – в четвертый. «Нет» – в пятый. На шестой раз я услышал «да». Нет, она не передумала. Все очень просто. Она приняла новое решение на основании новой информации, которая вызвала к жизни новое чувство.

Прежде чем вы сможете заставить покупателя изменить свое мнение, нужно сначала заставить его признать, что он был не прав, что он сделал ошибку, когда сказал «нет». А теперь, друзья мои, позвольте задать вам вопрос: сколько раз за последние 12 месяцев вы признавались себе, что были не правы, что сделали ошибку? Второй вопрос: если вам так трудно признать вашу неправоту, то как вам заставить покупателя признать его ошибку, его неправоту? Это будет еще труднее, не так ли?

Когда покупатель говорит «нет», а вы заявляете что-то вроде: «Давай, не тяни, ты же знаешь, что рано или поздно все равно купишь, так что подписывай», – то ваши действия – в глазах покупателя – выглядят не чем иным, как попыткой нажать на него и заставить признать, что он совершил ошибку и был дураком, когда сразу сказал «нет». Заставить покупателя признать свою «ошибку» практически невозможно. Все, чего вы добьетесь, – это раздражение и антагонизм по отношению к вам. Так вы никогда не уговорите его купить товар у вас.

«Нет» часто означает, что они не знают

Нет, покупатель не передумает, но он с радостью примет новое решение, основанное на новой информации. Пример: «Почему вы не сказали мне, что недвижимость находится за городской чертой и мне не придется платить городских налогов?» Вот и все, он уже вовлечен в процесс принятия нового решения, основанного на новой информации. «Почему вы не сказали мне, что мы сможем печатать на обеих сторонах бумаги? Даже если она стоит чуть дороже, то мы сэкономим на двустороннем ее использовании». Тот факт, что покупатели будут принимать новые решения, основываясь на новой информации, требует, чтобыв процессе продажи вы пытались заключить сделку после того, как докажете ценность товара или пробудите желание его иметь, но до того, как выложите всю информацию полностью.

Если вы сначала выдадите всю информацию и только потом приступите к заключению сделки, это будет еще более серьезной ошибкой. Некоторые покупатели автоматически говорят «нет» на первое предложение только для того, чтобы не винить себя в «беспечности» и в том, что они плохо рассмотрели купленный товар. Еще больше они боятся, что быстрое, но неправильное решение выставит их в глупом свете. Очень часто покупатели, которые с ходу говорят «нет», фактически хотят сказать: «Расскажите мне больше. Дайте больше информации. Убедите в том, что мое “да” окажется правильным решением. Короче говоря, облегчите мне процесс покупки». Ваша задача как продавца заключается именно в этом – облегчать покупателю процесс покупки.

Сколько вы платите

Мои читающие друзья, позвольте задать вам один вопрос как покупателям. Дадите ли вы продавцу 100 долларов за товар или услугу, которые, на ваш взгляд, стоят не больше 50? Да ____ Нет____ Разумеется, ответ «нет», не так ли? Второй вопрос: когда вы договариваетесь с покупателем, верите ли вы искренне в то, что он даст вам 100 долларов за то, чему, по его мнению, красная цена – 50? Да ____ Нет ____ Третий вопрос: предположим, продавец испробовал на вас 10 своих самых лучших, проверенных и безотказных приемов. В этих обстоятельствах дали бы вы ему 100 долларов, если бы определенно чувствовали, что товар стоит 50? Да ____ Нет____ Готов спорить, что и тут ответ «нет». Да и вообще, вопрос глупый, не так ли?

Четвертый вопрос: предположим, продавец решил надавить на жалость и умолял купить, чтобы помочь ему, его семье или кому-то другому. Дали бы вы ему тогда 100 долларов за товар, который, как вам известно, стоит всего 50? Полагаю, ответ по-прежнему «нет», не так ли?

Почему покупатель говорит «нет»

Когда покупатель говорит «нет», он хочет сказать, что у него нет денег – и никакие эксперты по продажам не помогут ему их достать, или он хочет сказать: «Я не дам вам за товар или услугу больше, чем они, по моему мнению, стоят».

Все очень просто. Когда вы используете нажим на покупателя и продолжаете упорные попытки навязать ему покупку, то лишь отталкиваете его или восстанавливаете против себя. Когда покупатель говорит «нет», весьма велика вероятность того, что он еще не решил, стоит ли товар – для него – той цены, которую вы просите.

Однако, хотя в большинстве случаев вы не можете существенно изменить или снизить цену, у вас остается возможность значительно изменить ценность. Но, чтобы изменить эту ценность, вам нужно предоставить дополнительную информацию о ваших товарах или услугах. Для этого, как правило, необходимы доверие и налаженное общение покупателя с продавцом. Имея это в виду, по-настоящему профессиональная и действительно эффективная процедура должна включать показ того, как вы можете повысить ценность товара в глазах покупателя. В этом и состоит одна из главных целей «Секретов заключения сделок».

Приемы должны быть образовательными

Каждый прием, который вы используете, должен быть образовательным процессом, цель которого – повысить ценность продукта или услуги в глазах покупателя.

В тот момент, когда ценность товара сравняется с ценой, считайте, что покупатель у вас в кармане. Пока в глазах покупателя ценность не сравняется или не превысит цену, считайте, что покупателя у вас нет. Любые технологии, уговоры и нажим будут бесполезны.

Когда ценность товара или услуги в глазах покупателя превышает цену, у вас появляется готовый покупатель, но с ним все равно еще нужно заключить сделку.

Пожалуйста, помните, что вам еще предстоит иметь дело с фактором страха в голове покупателя – страха совершить ошибку, сказав «да», даже если ценность вашего продукта в его глазах превышает объявленную вами цену. По этой причине я постоянно подчеркиваю, что внешний вид продавца и его личные качества будут определяющим фактором в процессе заключения очень многих сделок. Я имею в виду то, что если вы являетесь хорошим человеком, продаете хороший товар, применяете хорошую технику к покупателю с хорошей мотивацией, то ваши шансы продать товар или услугу резко повышаются.

Не перестарайтесь

Одна серьезная опасность, которая подстерегает нас как продавцов, состоит в том, что иногда в эйфории презентации или в порыве отчаяния мы пытаемся заключать сделку за сделкой, но не получаем результата. Неуемное стремление к заключению слишком большого количества сделок в подобных обстоятельствах особенно характерно для тех неопытных продавцов, чья искренность вызывает сомнения, или тех, кто больше заинтересован в получении быстрых денег, чем в построении долговременной карьеры в торговле.

Продавая слишком много, вы неизбежно оказываетесь в проигрыше. Хорошим примером этого является история девушки-католички, которая встречалась с юношей-баптистом. Примерно после четвертого свидания девушка вечером вернулась домой, решительно настроенная немедленно выйти замуж. Ее мать сразу заметила, что дочь готова «наделать глупостей», и решила с ней поговорить.

Мать резонно заметила, что католики не женятся на баптистах, а баптисты не женятся на католиках, и поэтому дочь должна прекратить встречаться с юношей. Дочка расплакалась, заявила, что любит юношу, и попросила маму «сделать что-нибудь».

Мать тронули слезы дочери, и она разработала план. Они «продадут» юноше идею перехода в католическую веру, и это сделает брак возможным и желанным. Мама с дочкой совместно приступили к подготовке «продажи». Собственно говоря, это было нетрудно, потому что юноша был в восторге от «товара». Он начал посещать католическую церковь, и вскоре была назначена дата свадьбы, заказана церемония венчания и родственники начали присылать подарки.

Примерно за неделю до свадьбы девушка пришла вечером домой и, проливая слезы, которые принято называть крокодильими, принялась уговаривать мать сходить к священнику и отменить венчание, отослать подарки и отменить банкет. В конце концов мать смогла вставить слово и спросила: «Доченька, объясни толком, что случилось? Я думала, что мы “продали” ему прекрасную идею стать добрым католиком». Сквозь слезы дочка ответила: «В этом-то и беда, мама. Мы перестарались. Он решил стать священником!» Урок: не продавайте слишком много.

Намеренное умолчание погубило продажу

В 1974 году исполнилась моя мечта иметь дома уютный кабинет, где я мог бы спокойно проводить свои исследования и писать. Важной частью моей мечты был диван из натуральной кожи.

Я помнил, как, будучи маленьким мальчиком из Язу-Сити, штат Миссисипи, ездил к зубному врачу доктору Уоллесу. В его приемной стоял старый кожаный диван. Я до сих пор помню, как сидел на этом диване, тер пальцами подлокотник и наслаждался приятным скрипом. Ничто на свете не скрипит так, как настоящая кожа, и мне хотелось слышать этот скрип в своем кабинете.

Мы с Рыжиком отправились в самый большой магазин в городе, славившийся отменным ассортиментом. Продавец вежливо обратился к нам, мы рассказали, что нам нужно, и он повел нас в отдел диванов. Добравшись до первого понравившегося мне дивана, я спросил о цене. Он назвал мне цифру, которая меня приятно шокировала, потому что была меньше половины той, что я ожидал. Когда я выразил свое удивление и восхищение тем, что диван из натуральной кожи можно купить по такой смешной цене, продавец начал уверять меня в том, что вещь поистине замечательная и это одна из причин того, что их продали так много.

Я уселся на диван и откинулся на спинку. Ощущение было восхитительным. Я потер подлокотник – скрип присутствовал. Я встал и обошел вокруг дивана, восторгаясь его видом. Он казался действительно прекрасным, и я еще раз выразил радость по поводу того, что нашел кожаный диван по «бросовой» цене. Продавец еще раз сказал: «Да, вещь превосходная и продается на ура». В этот момент я произнес: «Беру».

Затем я сказал продавцу, что нам нужен симпатичный кофейный столик, чтобы поставить его перед диваном, и мы отправились в отдел кофейных столиков. По пути нам встретился другой кожаный диван, очень похожий на тот, который я только что согласился купить. Просто из интереса я подошел к нему, внимательно осмотрел, сел на него, откинулся на спинку и начал прикидывать, какой из них мне больше нравится. На всякий случай я спросил о цене. Продавец назвал цифру, и я снова был шокирован, потому что вещь оказалась почти в два раза дороже той, которую я только что согласился купить. Я задал совершенно очевидный вопрос: «А почему этот стоит почти в два раза дороже?» Продавец ответил очень просто: «Так этот же целиком кожаный».

Зиг: «Тогда скажите, друг мой, из чего же сделан тот, который я только что заказал? Мне показалось, он тоже весь кожаный». Продавец: «Он действительно кожаный – в тех местах, где его касается тело человека. Верхние части сиденья, подлокотники и лицевая сторона спинки изготовлены из натуральной кожи. Правда, нижние стороны подлокотников, сиденья и задняя часть спинки искусственные». Однако он тут же заверил меня, что никто никогда этого не заметит, ведь даже я только что не уловил никакой разницы. Кроме того, он заверил меня в том, что искусственная кожа продержится так же долго, как натуральная, и будет смотреться так же хорошо.

Зиг: «Друг мой, так что же вы мне сразу не сказали, что тот диван не совсем кожаный?» Продавец: «Я собирался, да разговор как-то все время переходил на другую тему – но все равно я сказал бы вам перед уходом, потому что я не из тех продавцов, которые обманывают людей».

Вопрос к тебе, дорогой читатель: какой из диванов я, по-твоему, купил, или ты считаешь, что я вышел из магазина, не заказав ничего? Если ты считаешь, что я вышел, не купив ничего, то попал в самую точку. Я не только ничего не купил там в тот день, но и за десять лет, прошедших с того дня, ни разу не заглянул в этот магазин.

У тебя может возникнуть резонный вопрос: купил бы я диван, если бы он рассказал мне все с самого начала? Ответ «нет», я не купил бы тот, что был частично искусственным. Всю жизнь я мечтал о настоящем кожаном диване и только что закончил превосходный кабинет – именно такой, какой хотел. Ни при каких условиях я не согласился бы на этот диван. Купил бы я более дорогой кожаный диван? Возможно, не при первом визите, потому что он был слишком дорогим. Однако я обошел бы все магазины и на основании информации о рынке мог бы купить более дорогой. В любом случае, не сомневаюсь, что вскоре я вернулся бы туда в поисках других вещей.

Мораль этой истории очень проста: молчание продавца оказалось равносильно лжи. Было совершенно ясно, что я посчитал первый диван полностью кожаным. Не потрудившись внести ясность сразу, он ввел меня в заблуждение. Когда же я увидел диван из настоящей кожи и проявил к нему интерес, то он, возможно, подумал, что сможет удвоить свой гонорар, но алчность или нечестность стоили ему немедленной сделки на значительную сумму и исключили все шансы на будущее.

Избитая, но справедливая истина заключается в том, что честность – это не только лучшая, но и единственная политика для тех продавцов, кто намерен сделать приличную карьеру в торговле.

Урок: не лги и не вводи людей в заблуждение своим молчанием.

Умение заключать сделки не является врожденным

Ни одну из приобретаемых нами способностей нельзя считать менее естественной, чем умение заключать сделки. Особенно это касается тех из нас, кто принадлежит к другому поколению, но до определенной степени применимо и к нашему времени. Почти с рождения нам твердили: «Не проси все, что видишь или хочешь». В детстве нас учили, что просить нехорошо, и внушали, что нельзя заботиться только о себе. Нас заставляли ждать, пока нужные вещи не будут предложены.

Однако когда мы приходим в мир торговли, от нас постоянно требуют просить людей делать заказы и побуждать их к покупке. Так как продавец обязательно имеет доход от продажи, то такое поведение может показаться эгоистичным. В этом – одна из причин того, что я использовал в качестве примера аналогию с Аристотелем и Галилеем. Этот пример, в сочетании с бесчисленными другими, призван убедить вас в том, что эгоизм или, по меньшей мере, равнодушие вы проявляете в том случае, когда не просите человека сделать заказ, потому что, как было сказано выше, в честной торговой сделке больше всего выигрывает потребитель.

Еще раз подчеркну, что умение продавать является приобретенным, а не врожденным. К счастью, каждый, кто обладает здравым смыслом и способен трезво оценить положение вещей, способен развить в себе такое умение при условии, что приложит к этому достаточные усилия.

Вы оба проиграете, если упустите сделку

В каком-то смысле продавцов можно считать специалистами по решению проблем. Если у вас есть решение проблемы покупателя, а он у вас не покупает, то проигрывает намного больше, чем вы. Как только вы усвоите эту истину и поймете, что для покупателя продажа – это образовательный процесс, а для вас заключение сделки – это выпускной экзамен, то ваша карьера сразу начнет набирать темп. Ваши персональные доходы устремятся вслед за возрастающими выгодами покупателей.

Как продавцу, вам необходимо понять, что каждый прием, который вы освоили и применяете, должен предоставлять покупателю причину для покупки, повод к покупке или информацию о том, как ему лучше действовать в собственных интересах. Как только вы поймете и оцените этот принцип, он поможет вам перевести продажу из сферы ваших эгоистических интересов в сферу помощи покупателю.

Такая радикальная перемена во взгляде на суть проблемы позволит вам заключать больше сделок с людьми, готовыми купить. Это важно для вашей карьеры, потому что высокий процент заключенных сделок зависит от массы мелочей. Далеко не последнюю роль играет тут ваше отношение к каждому покупателю, и могу вас уверить, что оно чувствительно скажется на состоянии вашего финансового отчета в конце месяца. Если вы не способны передать покупателю свои веру и убежденность, то не сможете довести до конца дело с теми, кто уже готов на сделку, и в итоге не реализуете свой потенциал полностью.

Как говорит мой хороший друг и специалист по вопросам мотивации Кэветт Роберт, Покупателя больше убеждает глубина вашей уверенности, чем совершенство вашей логики.

Пара слов психиатра о здравом смысле

В сентябре 1980 года мой ныне покойный друг, психиатр Джон Козек из города Дьюндин, штат Флорида, работал у себя дома. Он сам создал проект своего прекрасного дома, был его архитектором и подрядчиком. Джон стоял на лесах под сводчатым потолком, весь покрытый пылью и потом, и разговаривал с рабочими по-гречески. В дом вошел представитель оконной фабрики. Тот стоял на полу далеко внизу, и Джон поприветствовал его по-английски. «Он не ответил, посчитав меня одним из работяг», – рассказывал впоследствии Козек. Продавец пошел к Марии (миссис Козек) и начал рассказывать ей про витражные стекла, но она сказала, что об этом ему следовало поговорить с мужем. Представитель сказал, что был бы рад сделать это. Но она заявила ему, что он уже упустил свой шанс. Продавец изумился. И тогда она показала на леса, где работал Джон.

Джон советовал мне предупреждать всех продавцов «быть вежливым с каждым человеком, потому что никогда не знаешь, с кем говоришь». Хороший совет.

Синди послушалась совета

В январе 1983 года, во время работы в отделе косметики универмага «Sakowitz», Синди Оутс (как-то так вышло, что она еще и моя дочь) заметила покупателя, который ждал, пока его обслужат. Обычно в случаях, когда в косметическом отделе появляется мужчина, продавщицы налетают на него со всех сторон, но этот человек не был похож на типичного посетителя универмага «Sakowitz». На нем были стоптанные туфли, а дырки на носках зияли намного выше пяток. Волосы у него были сальными, а грязная одежда буквально сваливалась с костлявых плеч. В общем (на взгляд томящихся от безделья продавщиц), он не был похож на клиента косметического отдела богатого универмага – а в особенности отдела, торгующего косметикой от Эрно Ласло, – и поэтому девушки его дружно проигнорировали. (Кто-то забыл их научить, что о книге не судят по обложке!)

Две вещи подсказали Синди, что ей стоит быстро и почтительно подойти к потенциальному покупателю. Во-первых, она вежливая девушка (а это неоспоримый факт), которая является действительно профессиональной продавщицей и считает своим долгом предоставить каждому, кто подошел к прилавку, шанс получить то, что он желает и в чем нуждается. Во-вторых, она заметила, что мужчина держит в руке клочок бумаги. В ее понимании это означало, что мужчина пришел со списком вещей, которые нужно купить для жены. Она попала в самую точку. Список был коротким – всего из трех вещей – но они стоили почти сотню долларов. Покупка была оформлена в считанные минуты, а мужчина оказался исключительно приятным человеком с утонченными манерами.

Обложка этой книги (внешность человека) была не слишком привлекательной, но его чековая книжка оказалась в идеальном порядке. В заключительном разделе своей книги я буду много говорить о «предположительном» приеме или отношении. Но пока я всего лишь прошу вас предположить, что каждый встречный может оказаться хорошим покупателем с реальной проблемой, которую вы можете решить. Относитесь ко всем с большим вниманием. Вы ничего не потеряете, а приобрести можете много.

Продажа подобна игре в гольф

Чтобы добиться наибольшей эффективности, вы должны в каждой презентации стремиться совершить сильный удар, вкладывая в него всю свою силу и убедительность. Поберегите ваш второй по силе удар для последней попытки. Дело в том, что покупатель обычно слышит начало и конец беседы, часто пропуская мимо ушей все, что в середине. Благодаря данной методике вы добьетесь того, что покупатель запомнит два наиболее сильных момента вашей презентации. Поэтому если у вас есть возможность выбрать, что именно он должен услышать, то вы наверняка захотите выбрать самый убедительный из имеющегося у вас материала.

Эта мысль основана на том простом тезисе, что ваш покупатель не собирается покупать голые холодные факты. Он готов купить теплые человеческие преимущества. Вам также важно помнить, что продажа похожа на игру в гольф. Если в гольфе вы собираетесь набрать хорошее количество очков и выиграть, то должны рассчитывать каждый удар так, чтобы оказаться в выгодной позиции для следующего удара. Однако вам не следует забывать о том, что если этот удар (сделка) у вас не получится, то позиция, в которой вы находитесь, может не иметь большого значения, потому что возможности сделать следующий удар у вас может не оказаться.

Если вы упустите слишком много сделок, то разоритесь и вылетите из бизнеса, поэтому выбирайте главное. Сосредоточьтесь на осуществлении конкретной продажи, но проводите ее так, чтобы оказаться в выгодной позиции для проведения следующей. Только так можно сделать карьеру в торговле.

Глава 5 Постановка голоса для заключения сделок

Использование магнитофона

Без всяких сомнений, если вы собираетесь достичь вершин в торговой карьере, нужно сделать то, чего никогда не делают 95 процентов продавцов. Они никогда специально не проводят упражнений по наиболее эффективному использованию голоса. Они совершенно не работают над постановкой голоса и использованием интонаций, поэтому вся данная глава будет посвящена осознанию важности правильного использования речевых модуляций и конкретным советам по постановке голоса в целях увеличения вашей эффективности как продавца.

Задача развития речевых навыков требует рассмотреть вопрос об использовании магнитофона и о том, почему вы должны использовать его как диктофон.

Многие люди извлекают огромную пользу из этого инструмента, слушая то, что говорят другие. Но, господа продавцы, вот хорошая новость для вас! Вам тоже есть что сказать! Вам нужно – нет, вы обязаны – начать использовать магнитофон для тренировки и разработки своего голоса, а также совершенствования процедур заключения сделок, чтобы говорить, еще более убедительно. Вы должны записывать не только свои презентации, но и то, как вы справляетесь с возражениями и оформляете сделку. Затем нужно несколько раз прослушать то, что вы сказали и как вы это сказали.

Вы поразитесь тому, насколько (независимо от вашей эффективности) вы болтливы и монотонны. Если у вас есть возможность записать беседу с «живым» покупателем открыто, я настоятельно рекомендую вам сделать это. Если такой возможности нет, вы обязательно должны записать свою презентацию (используя кого-нибудь в качестве помощника) в студии. В любом случае вы будете шокированы количеством вопросов и возражений, оставшихся без ответа, и количеством раз, когда вы слышали, что сказал потенциальный покупатель, но не услышали, что он хотел сказать. Большинство подобных ошибок можно исправить с помощью магнитофона.

Купите ли вы у себя самого? Запишите свою презентацию, прослушайте ее, а потом спросите себя: «Если бы я пришел к себе самому и провел эту презентацию, то смог бы я уговорить себя принять свое предложение?» Много раз, когда я предлагаю людям записывать их презентации, то слышу в ответ: «Да, но, Зиг, это не мой голос. Этот человек на записи – вовсе не я!» Так вот, друзья мои, у меня для вас новость – это именно вы! Все возможные искажения, особенно если вы пользуетесь недорогим диктофоном с плохим микрофоном, не так велики, как вы думаете.

Причина явного несоответствия голоса проста. Начнем с того, что, когда вы говорите и слышите собственный голос, главным источником звука является вибрация кости. Когда вы записываете свой голос и потом прослушиваете его, звук попадает на барабанные перепонки из воздуха. Поэтому записывайте свои презентации в полной уверенности, что ваш голос будет звучать так, как его будут слышать покупатели. Для того чтобы разработать наиболее эффективные методы работы с покупателями, вы обязаны знать, как они воспринимают ваш голос. Запись презентаций позволит вам узнать это точно.

Изменение интонации меняет смысл

Чтобы продемонстрировать, что вы можете сделать со своим голосом, я возьму одно предложение из восьми слов и заставлю их означать восемь разных вещей (сами понимаете, это гораздо нагляднее и убедительнее прозвучало бы в аудиозаписи). Возьмем предложение «Я не сказал, что он украл эти деньги» (1). Это простая констатация факта. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (2) подразумевает, что это сказал кто-то другой. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (3) – это энергичное отрицание того, что вы это сказали. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (4) намекает на то, что вы могли это подразумевать, но не сказали. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (5) подразумевает, что в краже денег виновен кто-то другой.

Вы также можете сказать: «Я не сказал, что он украл эти деньги» (6). В данном случае вы намекнете на то, что обвиняемый мог «позаимствовать» деньги без фактического намерения их украсть. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (7) подразумевает, что он мог украсть какие-то деньги, но не эти. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (8) подсказывает, что он мог украсть что-то, но только не деньги. Слова те же самые, но при умелом управлении голосом вы можете придать им восемь разных значений.

Прием «изменение интонации»

Самое интересное заключается в том, что данное умение вы можете приобрести. Это не так просто, как может показаться, но, потратив всего лишь четверть часа в день в течение десяти дней, вы освоите основы. Лично я считаю, что это самое важное из всех не развитых пока умений, которые понадобятся вам для достижения профессионального совершенства в деле продажи.

Начинайте изучать значение интонации, записывая на магнитофон всего одно вышеупомянутое предложение. После того как вы запишете его в первый раз, прослушайте запись и посмотрите, удалось ли вам достичь цели. Если нет, пробуйте снова и снова, пока не получится именно то, чего вы добиваетесь. Повторяйте процесс до тех пор, пока не сумеете выразить этими восемью словами восемь разных вещей. Не переживайте и не опускайте руки, если это займет у вас два, три или десять вечеров.

После того как вы останетесь довольны результатом, устройте себе контрольную проверку. Запишите эти восемь слов с различными интонациями, предполагающими восемь разных значений. Дайте прослушать запись супруге или коллеге и посмотрите, сумеют ли они уловить суть вашего сообщения. Тренируйтесь до тех пор, пока другой человек не начнет однозначно понимать, что именно вы хотели сказать. Теперь можно считать, что вы заложили прочный фундамент для перезаписей ваших презентаций и коммерческих бесед. Обязательно сохраните первые записи, потому что вам предстоит стать свидетелем значительного прогресса в освоении речевых навыков и, что еще важнее, в результативности продаж.

Я еще не раз вернусь к вопросу об интонации и расскажу вам об аудиозаписях, которые должны стать основой вашей профессиональной библиотеки. Я надеюсь и верю, что к тому времени, когда мы доберемся до финиша, правильное использование голоса станет одним из навыков, овладение которым вы посчитаете своим долгом.

Помните: вы купили эту книгу для того, чтобы повысить профессионализм, и поэтому, если ваши намерения достаточно серьезны, вы последуете советам, которые я даю. Вы не пробуете ничего нового. Вы используете то, что проверено и доказано тысячами людей, которые изучали технику продаж на семинарах или слушая наши кассеты с записями.

И последнее. Использование интонационного ударения и изменений темпа речи помогает удержать внимание покупателя. Это важно, потому что если он не будет слушать, то не воспримет ваше сообщение и информацию, необходимую ему для принятия положительного решения. В таких обстоятельствах он будет вынужден сказать «нет» и вы оба окажетесь в проигрыше.

Как решить вопрос дороговизны

А теперь давайте рассмотрим одно из главных возражений, которое можно эффективно преодолеть путем правильного использования голоса и с которым довольно часто сталкивается практически каждый продавец на всем протяжении своей торговой карьеры. Каждому из нас приходится регулярно иметь дело с покупателями, которые прямо заявляют или косвенно намекают, что цена немного высоковата или возмутительно и неоправданно завышена.

Одни из них могут вызывающе и категорически заявить: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» Другие могут мягко, даже с улыбкой сказать: «Да, но мне кажется, что цена немного (пауза) высоковата». Мне даже попадались такие, которые употребляли изысканные просторечные выражения вроде: «Ты чё, мужик, в конец оборзел?»

Вы оправдываетесь или он защищается

Тому, кто категорично заявляет: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» – вы повторяете, почти дословно, то, что он сказал: «Эта цена (пауза) возмутительна?» (Интонация вашего голоса должна быть вопросительной.) Интонация важна потому, что вы, как сказал бы один из моих учителей, покойный Чарли Каллен, «отважно» бросаете вызов покупателю. Вы создаете ситуацию, которая заставляет его отстаивать свое мнение, вместо того чтобы самому оправдывать вашу цену. Чувствуете разницу? Один человек защищается, а другой нападает. Разница в результатах весьма существенная.

Это просто, но не легко. Прошу вас взять свой кассетник, повторить те же самые слова и внимательно прослушать, что вы сказали. Скорее всего, вам придется повторить процесс десять, может быть, двадцать раз, пока не нащупаете нужные нотки в голосе. Не выходит? Нет. А теперь? Да. Стоило мучиться? Не то слово!

Предположим, покупатель говорит: «Мне кажется, цена немного высоковата». Первое, что вам следует сделать, – это определить, действительно ли проблема заключается в цене, или тут замешаны иные причины? Найти ответ помогут вопросы. Тренинг-менеджер Джон Хаммонд успешно нейтрализовал тысячи подобных возражений с помощью вопроса: «А если я докажу вам, что цена более чем скромная и товар стоит каждого цента из тех, что мы за него просим, вы согласитесь сделать решающий шаг и воспользоваться преимуществами нашего предложения уже сегодня?»

Этот вопрос заставляет покупателя связать себя обязательством, основанным на цене, когда истинная причина его возражения может быть связана с цветом, размерами, стилем, районом или еще с чем-нибудь, что вы можете и должны определить. Если весь вопрос в этом, то его ответом будет: «Думаю, нет, вряд ли». После этого продавец может сказать: «Тогда должна быть какая-то другая причина для вашей нерешительности. Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» Такая процедура превосходна для «выкуривания» истинного возражения.

Если же вся проблема только в цене, вы продолжаете следующим образом: «Позвольте спросить у вас, мистер Покупатель, вам нравится товар?» Во многих случаях он ответит: «Да. Товар мне нравится, но мне кажется, что цена… немного высоковата». Вы (мягко и нежно): «Мистер Покупатель, но согласитесь, что трудно заплатить слишком дорого за то, что вам действительно нравится?» (Теперь мяч снова на его половине площадки.)

Во многих случаях, если речь идет об относительно недорогой вещи, ваш покупатель может сделать шаг навстречу, так как тот вопрос, что заставляет его задуматься, может подвести его к положительному решению. В большинстве случаев, если речь идет о крупногабаритных вещах, он может подумать минуту и сказать: «Что ж, он мне нравится. Но, знаете ли, я считаю, что цена может быть слишком большой независимо от того, насколько вещь вам нравится. Я знаю, что не дам вам пятьдесят тысяч долларов за “кадиллак” даже несмотря на то, что обладание такой машиной доставило бы мне огромное наслаждение».

Прием «страх потери»

А теперь мы переходим к одному из основных вопросов, поэтому позвольте мне повториться. Страх потерять сильнее желания приобрести. Вам необходимо внушить покупателю мысль, что иметь с вами дело безопасно, что, покупая у вас, он не потеряет (ни денег, ни «лица»), но что, не купив у вас, он потеряет (выгоду от вашего товара).

Одним из эффективных способов сделать это является заявление: «Мистер Покупатель, цена будет беспокоить вас только один раз. Это будет в день покупки. Остальное время вас будет беспокоить срок эксплуатации самого товара. Имея это в виду, прошу вас задуматься вот о чем: согласны ли вы с тем, что лучше заплатить немного больше, ожидаемого, чем меньше, положенного? (Дождитесь ответа.) Резон тут очень простой. Если вы заплатите немного больше, чем ожидали, то в этом случае речь идет о центах. Если же вы заплатите меньше, чем следует, а товар не будет соответствовать тем функциям, которых вы от него ждете, то вы потеряете все».

Джон Раскин сделал одно проницательное наблюдение, касающееся цены: «Платить слишком мало неразумно. Когда вы платите слишком много, то теряете всего лишь немного денег. Когда вы платите слишком мало, то иногда теряете все, потому что вещь, которую вы купили, оказывается не способной сделать то, ради чего она была куплена. Фундаментальный закон равновесия в бизнесе исключает возможность, заплатив мало, получить много. Так не бывает. Если вы имеете дело с лицом, предлагающим продукцию по самой низкой цене, всегда полезно накинуть что-то на риск и тогда у вас будет достаточно средств, чтобы заплатить за что-нибудь лучшее». Разумно, не так ли?

Ждите – она еще чего-то стоит – пока. Давайте рассмотрим пример, подтверждающий эту мысль. Если вы женщина или у вас есть жена, сестра или мать, то вы меня прекрасно поймете. Вопрос: знаете ли вы кого-нибудь, у кого дома валяется неиспользованная косметика? Да ___ Нет ___ (Спорим, вы сказали «да».) Весьма вероятно, что она находится в превосходном состоянии – ею вполне можно пользоваться, – но она лежит в ящике комода уже несколько месяцев. Ею не пользуются и никогда не будут пользоваться, но пока еще она не настолько высохла, чтобы ее выбросить. Так что же происходит? Владелица решает подержать ее в ящике еще полгода, и когда эта косметика станет совершенно бесполезной, избавление от нее будет экономически оправдано.

Вопрос: не лучше ли будет заплатить не меньше, а немного больше, чем вы рассчитывали, чтобы получить именно то, что хотели и чем будете пользоваться? Дополнительный расход будет измеряться центами. А пока вы потеряли все до последнего доллара, вложенного вами в косметику. Если принять во внимание фактор удовлетворения и самоуважения (а вы, женщины, знаете, насколько лучше вы себя чувствуете, когда выглядите на 10 баллов!), то вложение в качество можно считать неплохой сделкой, не так ли?

Разве это по дешевке?

Уверен, не ошибусь, если скажу, что каждый из нас (и в это число наверняка входят ваши близкие) виновен в том, что хоть раз купил что-то «по дешевке». Вы увидели рекламу распродажи шикарных женских туфель. Это были они, туфли от Миллера, по 169 долларов на невероятной, колоссальной, единственной в своем роде, супергигантской, фантастической распродаже! Всего за 59 долларов 95 центов! Никогда раньше в истории женского пола никто не предлагал таких сделок!

Само собой, перед таким соблазном не устоит ни одна женщина. Вы мчитесь в магазин, примеряете эти великолепные туфли от Миллера и, хотя вы носите 37-й, а они на размер меньше, начинаете рассуждать. Постепенно они разносятся, говорите вы себе, с огромным трудом делая в этих страшно неудобных туфлях пять или шесть шагов по магазину. И, хотя вы чувствуете, что они слишком сильно жмут, соблазн купить по такой дешевке и сэкономить больше сотни долларов подавляет все другие соображения. Кроме того, они идеально подходят по цвету к вашему новому платью и сумочке. (Умом вы понимаете, что нельзя покупать туфли на размер меньше, но эмоциональный соблазн приобрести такую «дешевку» оказывается сильнее здравого смысла.)

Покупка сделана. Вы платите 59 долларов 95 центов, получаете туфли за 169 долларов и выходите на улицу с туфлями в руках. Раз они такие красивые, вы бережете их для воскресного похода в церковь. Вы надеваете их, и ваши ноги начинают буквально вопить от боли. Разум говорит вам, что идти в них не стоит, но вы решаете потерпеть, ведь, в конце концов, они такие красивые и так дешево обошлись.

Поэтому вы терпите и кое-как отсиживаете проповедь, хотя не можете вспомнить ни слова из того, что говорил священник. Больше вы их не оденете никогда. Шестьдесят долларов за туфли на один раз – не слишком ли дорого? Вопрос: не лучше ли было заплатить положенную цену за туфли вашего размера и ходить в них месяцами?

И я туда же

Как говорит старая пословица, я знаю, что вы чувствуете, потому что со мной было то же самое. Костюм за 279 долларов 95 центов (несколько лет назад) был уценен до 149 долларов 95 центов. Несмотря на то что в то время я носил 44-й, а костюм оказался 42-го размера, я был уверен, что «начну сбрасывать вес», а пока могу потерпеть немного, ведь костюм такой красивый. Можете закончить историю за меня? Конечно, можете. Я надел его один раз, и, пока сбрасывал вес, костюм съела моль.

Вот именно. Было бы лучше, если бы я заплатил немного больше, чем рассчитывал, вместо того чтобы заплатить меньше. В первом случае я мог бы считать, что вложил в добротную вещь на несколько долларов больше, а во втором полностью потерял деньги (костюм на один раз обошелся мне в 149 долларов 95 центов плюс налог!).

Такой же ход рассуждений можно применить, когда вы убеждаете покупателей поставить новые коронки на зубы, купить более качественный костюм или платье, более мощную машину, газонокосилку улучшенной конструкции или любой товар, который вы продаете. Только помните, что, когда вы пытаетесь уговорить покупателя приобрести товар лучшего качества, этот товар обязан полностью отвечать потребностям покупателя. Иначе в конечном итоге вы оба окажетесь в проигрыше.

Покойный Дик Гарднер часто повторял: «Зачем соглашаться на “третий сорт”, если, по большому счету, хорошее обходится дешевле?»

Прием «стоимость»

Вот вопрос, который вы должны задать покупателю, когда он заводит речь о цене: «Мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя (только никогда не говорите: “Если бы я смог убедить вас”, потому что он не желает, чтобы вы его убеждали в чем бы то ни было) в том, что цена более чем справедлива, то стали бы вы возражать против того, чтобы сказать “да” уже сегодня?»

Если ответ на этот вопрос окажется положительным, тогда задавайте следующий, который имеет огромное значение. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, так как вас, естественно, беспокоит вопрос цены, то давайте уточним один нюанс. Вас интересует именно цена, или вы имеете в виду стоимость?» Весьма вероятно, что в ответ покупатель заявит: «Что значит “цена или стоимость”? Какая разница?»

Увидеть – значит поверить

Вы: «Видите ли, мистер Покупатель, позвольте мне объяснить». (А теперь приготовьте ваш «переговорный блокнот». Покупатели склонны верить в то, что они видят. Если вы будете делать записи, то они не только быстрее поверят, но и очень возможно, что лучше поймут вас.) Когда я говорю о цене и стоимости, то обычно использую следующий пример. (Вы должны придумать собственный пример, который будет соответствовать вашей конкретной ситуации.)

Мистер Покупатель, в 1971 году мы с моим шестилетним сыном отправились покупать велосипед. В магазине «Schwinn» нас шокировал ценник с цифрой 64 доллара 95 центов. В 1971 году это были довольно большие деньги и, естественно, ни один здравомыслящий родитель не смог бы оправдать расход такой большой суммы на велосипед для шестилетнего мальчишки.

Мы отправились в универмаг самообслуживания. «В конце концов, – рассуждал я, – он все равно разобьет его, пока будет учиться кататься, а для этого вполне сгодится велосипед подешевле». Мы вложили в туристский велосипед 34 доллара 95 центов. Достаточно разумная цена.

Примерно через шесть недель мы вернулись за парой рукояток для руля. Они стоили 4 доллара 50 центов, но так как велосипед был на гарантии, рукоятки достались нам даром. Еще через шестьдесят дней потребовались новые рукоятки, но так как гарантия кончилась, то теперь уже пришлось заплатить за них 4 доллара 50 центов. Прошло еще около шести недель, и в велосипеде полетела «звездочка». Не помню точную цену, но, кажется, она обошлась нам в 15 долларов с мелочью. Еще через несколько недель мы снова отправились в магазин, теперь уже для того, чтобы купить новые подшипники, и с нас потребовали за них 5 или 6 долларов. Тут я понял, что дальше так дело не пойдет, и сдался. Короче, мы пошли и купили велосипед «Schwinn» за 64 доллара 95 центов.

«Дешевое» стоит дороже

А теперь давайте определим разницу между ценой и стоимостью. Цена «дешевого» велосипеда была 34 доллара 95 центов. Цена велосипеда «Schwinn» – 64 доллара 95 центов. А теперь посмотрим на стоимость. Стоимость дешевого велосипеда составила 34 доллара 95 центов плюс 4 доллара 50 центов плюс 15 долларов, то есть 54 доллара 45 центов. Мой сын катался на нем шесть месяцев, не считая времени на починку.

Стоимость велосипеда «Schwinn» была 64 доллара 95 центов, и сын отъездил на нем 10 лет. Поездки на дешевом велосипеде «стоили» мне 9 долларов в месяц. Катание на «Schwinn» «стоило» 6 долларов 50 центов в год, и он до сих пор в хорошем состоянии. Правда, пару раз пришлось менять пробитые камеры, но это не имеет никакого отношения к качеству и долговечности самого велосипеда.

Примечание. Когда будете рассказывать, рисуйте схему в блокноте. Это будет выглядеть примерно так: «А теперь, мистер Покупатель, позвольте мне указать вот на какой факт. Цена туристского велосипеда была значительно ниже (34 доллара 95 центов против 64 долларов 95 центов), но разница в стоимости была еще больше (9 долларов в месяц против 6 долларов 50 центов в год). Поэтому, мистер Покупатель, могу ли я спросить вас еще раз: вас беспокоит вопрос цены или стоимости? Цена – понятие одноразовое; стоимость – это то, что будет волновать вас все то время, пока вы будете пользоваться товаром. (Если следующее предложение справедливо, то вы сможете и должны заключить сделку.) Некоторые компании могут выиграть у нас по цене, но, мистер Покупатель, в том, что касается стоимости, мы их обгоняем. И если вас волнует вопрос стоимости, можете ли вы подумать о какой-нибудь причине, по которой вам не следует немедленно начать получать удовольствие от пользования самой низкой стоимостью?»

P. S. Само собой разумеется, что будете использовать пример, имеющий непосредственное отношение к вашему собственному товару.

Оправдывает ли себя этот прием?

Билл Иган, дилер компании «Buick-Datsun» в городе Брэдли, штат Иллинойс, говорит «да».

Вскоре после возвращения с деловой встречи Биллу сообщили, что в кабинете для заключения сделок находится пожилая чета и сидят они там уже довольно долго. Они приходили в агентство уже в третий раз, поэтому было ясно, что эти люди определенно заинтересованы в покупке. Однако они все еще колебались, и продавец продолжал топтаться на месте. Уговорить их на сделку пробовали еще два продавца, но тоже безрезультатно. Накануне Билли прослушал на своем магнитофоне описание как раз этого приема с ценой и стоимостью и решил опробовать его на практике. После представления и нескольких дежурных фраз между ними произошел следующий диалог.

Билл: «Замена машины на новую обойдется вам в 9 тысяч 600 долларов». Пара: «Цена слишком высока». (В данном конкретном случае заявление сделала женщина.) Билл (понизив голос и с вопросительной интонацией): «Вы говорите, мадам, цена слишком высока?» Леди: «Да, цена слишком высока». Билл: «Позвольте спросить вас, мадам, вы говорите о цене или о стоимости?» Муж и жена в недоумении уставились на Билла. Леди: «Что вы имеете в виду?» (В этот момент Билл понял, что дело, по крайней мере, сдвинулось с мертвой точки.)

Билл: «Мадам, вы не против, если я поясню свой вопрос, рассказав одну историю?» Леди: «Да нет, пожалуйста». Билл: «Несколько месяцев назад я заключил договор на асфальтирование дорожек на моем участке. Во время предварительного выяснения обстановки так же, как вы сейчас, хотел убедиться, что за свои деньги я получу самое лучшее. Уверен, этого хочет каждый из нас, не так ли?» (Леди согласилась.) Билл продолжил: «Я слабо разбираюсь в асфальте, щебенке и дорожных работах, но все же понял, что несколько дюймов гравия, которые укладываются под асфальт, определяют, насколько высокой будет цена. Так же, как многие другие люди, я выбрал наилучшую цену. Короче говоря, не прошло и двух месяцев, как я стал замечать на поверхности асфальта трещины и ямки. Я обошел участок и обнаружил, что так было везде. Примерно через год асфальт уже никуда не годился и мне пришлось отдать дополнительно 6 тысяч долларов за исправление работы, которую я уже один раз оплатил. И вот что я хочу вам сказать, мадам. Цена – вещь одноразовая. Стоимость может длиться бесконечно долго – столько, сколько вы будете владеть конкретным товаром. И вот мой вопрос: не лучше ли один раз заплатить справедливую цену и не иметь никаких проблем, чем постоянно оплачивать мелкие дефекты товара, который, возможно, вовсе не так хорош, как вам кажется поначалу?»

Тут Билл сделал паузу. Муж посмотрел на жену, а та – на него. Без долгих раздумий она сказала: «Я возьму ее». Билл рассказал, что он не только заключил сделку, но и сумел продать товар, стоивший на несколько сотен долларов дороже, чем леди собиралась заплатить за другую машину в каком-нибудь другом месте. Единственное, что Билл сделал, – это убедил женщину в том, что цена и стоимость – это не одно и то же.

В данном примере следует отметить несколько моментов. Во-первых, супруги явно хотели именно эту машину, иначе они не приходили бы к дилеру трижды. Во-вторых, в разговоре Билл использовал интонационные модуляции, солидную деловую репутацию и переговорный блокнот. В-третьих, для объяснения он применил простую аналогию и сумел вызвать интерес у покупателя. В-четвертых, он задал вопрос, который позволил покупателям самим принять решение. В итоге еще одна история закончилась счастливо благодаря тому, что опытный человек использовал правильные технические приемы, продавая качественный товар в благоприятных условиях людям, которые оказались достойными покупателями.

Следующий момент очень прост. Разве не было бы вдвойне хуже для всех действующих лиц, если бы эти люди, которые явно хотели получить конкретную машину, и Билл Иган, который, без сомнения, хотел заключить сделку, не смогли бы договориться только из-за отсутствия умения продавать и уговаривать?

Цена слишком высока

В последней части «Секретов…» я подробно рассмотрю утверждение о том, что ни один действительно выдающийся продавец не является «нормальным». Это в полной мере касается и покупателей, потому что в период подготовки к подписанию договора они становятся такими же «ненормальными». Наглядным подтверждением этому является тот факт, что в момент подписания чека на значительную сумму денег у человека почти всегда заметно учащается пульс. Процесс оплаты воздействует на него эмоционально. Если мы полностью осознаем силу этого воздействия, то сможем сделать наше общение с покупателем более дружественным и в результате повысить свою эффективность как продавцы.

Имея дело с возражениями по поводу цены, вы должны помнить, что многие люди автоматически говорят, что цена слишком высока, даже если не считают так на самом деле. Многие используют этот метод, полагая, что так им удастся выторговать более выгодную для себя цену.

Вот еще один подход к решению проблемы «слишком высокой цены»: «Я рад, что вас беспокоит цена, мистер Покупатель, потому что именно в ней – одно из наших самых привлекательных преимуществ. Полагаю, вы согласитесь, что с практической точки зрения товар стоит того, что он может вам дать, а не того, сколько вы за него заплатите? (Дождитесь ответа.) Исходя из этого предположения, давайте посмотрим, что даст вам наш товар».

Возражение: «Цена слишком высока». Вы: «Мистер Покупатель, перед нашей компанией стоял выбор: сделать товар как можно более дешевым и продавать его как одноразовый или отдать приоритет качеству, надежности и долговечности, чтобы вы могли пользоваться им долго и получать удовольствие. Короче говоря, сделать ставку на долговременную ценность и выгоду. Когда мы принимали решение, то попытались поставить себя на ваше место. Мы чувствовали, что вам будет приятнее иметь дело с компанией, которая не жалеет ничего, чтобы сделать свой товар самым лучшим и самым полезным, чем с компанией, которая использует дешевые материалы и дешевый труд для производства низкокачественной продукции. Большинство людей, мистер Покупатель, и, я уверен, вы принадлежите к их числу, ясно понимают, что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи редко бывают хорошими. Вы ведь хотите иметь то, что будет работать хорошо, надежно и долго, разве не так, мистер Покупатель?»

Покупатель забывает о цене – но помнит о качестве

Так как в этой главе мы детально исследуем вопрос стоимости, предлагаем советы и рекомендации по наиболее эффективному использованию голоса и решаем проблему цены, то специально останавливаться на этом моменте – это все равно что бить муху кувалдой. Тем не менее он важен, а в будущем его значение возрастет еще больше, так что не будем уходить от нашей задачи «пройти все базы».

Вам, как продавцам, я думаю, важно помнить, что покупатель склонен забывать о цене – особенно если товар ему нравится. Пример: скорее всего, у вас есть несколько костюмов или платьев, которые вам действительно нравится носить. Вполне вероятно, что если вы носите их очень долго, то не помните точную цену этих костюмов или платьев.

Люди забывают о цене, но никогда не забудут о плохом качестве или неудачном выборе. Обычно в подобных случаях щедрую порцию упреков получает продавец. Часть вины перекладывается на вашу торговую территорию, но слишком большое количество упреков означает, что долго вы на этой территории не продержитесь.

Прием «качество»

Торговля мелкими предметами (щетками, мылом, косметикой) потребует от вас слишком больших затрат времени, чтобы освоить всю предшествующую информацию о том, как решать проблему цены, поэтому давайте рассмотрим исключительно эффективный и быстрый способ ее нейтрализации. Он также пригодится тем, кто стоит за прилавком в розничном магазине, для убеждения сомневающегося покупателя, который говорит, что цена слишком высока.

Понизьте голос, посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Дело в том, мистер Покупатель, что много лет назад наша компания приняла принципиальное решение. Мы решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за качество. (Небольшая пауза.) И, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?»

Если вы продаете именно такие мелкие вещи, то этот прием может оказаться единственным, который вы станете использовать. В ситуациях, связанных со значительными денежными суммами, он может стать той глазурью на кексе, которая усаживает потенциального клиента в кресло покупателя.

Эб Джексон, агент компании «State Farm» из города Тусон, штат Аризона, долго и безрезультатно мучился с одним покупателем. Говоря по правде, у Эба как раз была черная полоса, а покупатель проявлял легкую неприязнь. После того как Эб провел презентацию и задал несколько вопросов, покупатель продолжал упорно твердить, что цена слишком высока.

В точном соответствии с описанием этого приема, о котором он узнал из магнитофонной записи, Эб посмотрел на покупателя, понизил голос и сказал: «Мистер Покупатель, у нас в “State Farm” много лет назад решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за плохое качество или плохое обслуживание (пауза), – и, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?» Покупатель несколько секунд помолчал, а потом решительно заявил: «Беру». Сделка была почти в два раза крупнее самого крупного контракта из всех, что Эбу приходилось заключать раньше.

Настоятельно рекомендую вам делать то, что сделал Эб Джексон. Тренируйтесь до тех пор, пока слова и правильная интонация голоса не станут неотъемлемой частью вашего имиджа. Делайте это, и вы получите мощный инструмент, который позволит убедить вашего покупателя совершить поступок, который пойдет на пользу и вам, и ему.

Прием «ответ на все»

Весьма вероятно, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда возражения следовали одно за другим. Независимо от степени их серьезности, вы успешно расправились со всеми. Наконец покупатель (в ситуации муж/жена) поворачивается к жене и говорит: «Брось, Марта, не имеет никакого значения, что ты тут говоришь. У него на все есть ответ!» Или, в более сложной обстановке, он может сказать вам: «Да, вы явно хорошо выучили домашнее задание. Не имеет никакого значения, о чем я спрашиваю; у вас на все есть ответ!»

Накормите ваше эго – или заключите сделку

Если это когда-нибудь произойдет (мне следовало сказать «когда это произойдет»), перед вами встанет серьезная проблема выбора. Вы получаете возможность либо накормить ваше эго, либо заключить сделку. Третьего не дано. Когда покупатель говорит: «У вас на все есть ответ», – вы можете улыбнуться и сказать: «Между прочим, в прошлом месяце я занял первое место в отделе… да и в позапрошлом тоже», – или можете избрать другой подход и заключить сделку.

В первом случае вы только что накормили ваше эго, и всего лишь. Когда покупатель заявляет: «У вас есть ответ на все», – то вам, если вы желаете помочь своей карьере, следует понизить голос, посмотреть покупателю прямо в глаза и медленно, негромко ответить: «Мистер Покупатель, мне очень льстит это ваше замечание, и я охотно приму его за комплимент. Но в действительности у меня нет ответов на многие вопросы и возражения, с которыми люди приходят ко мне. Вот почему мне не терпится продать мой товар, который станет ответом на вашу проблему. А это именно то, чего вы больше всего хотите, не так ли?» (Пока будете говорить, слегка кивайте головой.)

Этот прием, мои друзья-продавцы, сильнее пистолета! Он даст результаты, если вы будете говорить искренне и верить в свои слова!

Разовьем это последнее предложение, сказав, что вы можете взять первого жулика в городе и научить его словам, процедурам и технологиям, которыми успешно пользуются профессиональные продавцы во всем мире. Однако эффективность этих слов и технологий будет серьезно ограничена степенью надежности человека, их использующего. Запомните раз и навсегда: самая важная часть процесса продажи – это продавец.

Исследования Демарко и Магинна из «Forum Corporation» (Бостон, штат Массачусетс) содержат много ценной информации и полностью подтверждают концепцию надежности. Кстати говоря, именно этот фактор постоянно фигурировал в их докладе.

Выдающиеся мастера торгового бизнеса вызывают у покупателей доверие, используя навыки общения один на один, или с глазу на глаз. Они поддерживают это доверие, принимая на себя персональную ответственность за доведение сделки до конца, что означает постоянное обслуживание счета покупателя и максимально эффективное использование вспомогательного персонала своих компаний. Идеальные исполнители демонстрируют кристальную честность в финансовых вопросах и веру в то, что сделку можно считать завершенной, только когда товар установлен и удовлетворительно функционирует.

Глава 6 Профессионал продает и доставляет

Моя первая «продажа»

В 1947 году, проработав в торговле примерно три месяца, я использовал свои познания в психологии и разработал то, что считаю своей первой настоящей стратегией продажи. Многие вещи все еще было трудно достать, включая хорошую кухонную посуду. Мы принимали столько заказов, сколько могли, но доставка иногда задерживалась на срок от одного до трех месяцев. Вторая мировая война закончилась не так давно, и примерно четыре года хорошей кухонной посуды почти не было. Поэтому спрос был просто бешеный. Опытные продавцы катались как сыр в масле, но я был новичком и, честно говоря, вынужден был бороться за место под солнцем.

Как-то раз я оказался в Уинсборо, штат Южная Каролина, и обходил дома, пытаясь что-нибудь продать. Я постучался в двери к мистеру Андерсону, дорожному полицейскому, и мне открыла его жена. Она впустила меня в дом, объяснив, что муж и их сосед мистер Боулвер сидят на заднем дворе, но она и миссис Боулвер будут рады взглянуть на посуду. Когда я оказался внутри, то упросил дам пригласить в дом мужей, заверив их, что мужчинам тоже будет интересно посмотреть демонстрацию. Дамы живо «загнали» мужей в дом.

Однако никакие усилия не могли убедить мужчин воспринять презентацию серьезно. Я с энтузиазмом продемонстрировал свои кулинарные способности, приготовив яблоки без воды на малом огне в своей посуде и традиционным способом, с водой, в посуде, которая была у них. Разница была потрясающей, и, когда я поставил перед ними яблоки, приготовленные двумя способами, обе пары были просто поражены. Мужчины, однако, явно боялись того, что им что-нибудь продадут, и поэтому вели себя так, словно им было не интересно.

Прием «от противного»

Тут я понял, что на продажу надеяться нечего, и поэтому решил зайти с другой стороны. Я вымыл свою посуду, упаковал ее назад в чемодан с образцами и сказал: «Что ж, огромное спасибо за то, что вы разрешили мне показать посуду. Как бы мне хотелось, чтобы я мог предложить ее вам сегодня. Но, возможно, она появится у нас в будущем».

Тут же оба мужа начали проявлять живейший интерес к нашему набору. Мистер Андерсон и мистер Боулвер разом встали со своих мест, подошли ко мне и потребовали сказать им, когда мы получим посуду. Я сказал, что точно не знаю, но обещал, что, как только она появится, я буду иметь их в виду. Они начали настаивать: «А если вы о нас забудете, то как мы тогда узнаем?» Я предложил им вот что: «Знаете, я думаю – для большей верности, – будет разумно, если прямо сейчас вы внесете небольшой аванс за наборы, а компания доставит их вам, когда они появятся. Это может быть через месяц или даже через три месяца». Оба мужа с готовностью полезли в карманы за бумажниками. Примерно через шесть недель заказы были доставлены. (Важно отметить, что в течение всей презентации я строго придерживался фактов.)

Есть в человеческой натуре нечто, в силу чего каждый из нас стремится иметь то, что невозможно или трудно получить. В моем случае я просто использовал психологию и сыграл на этой особенности человеческой натуры.

Два важных момента: во-первых, продажа от противного – очень эффективный метод уговоров, но, с другой стороны, вы должны быть абсолютно честным и тщательно следить за тем, чтобы всегда играть в открытую. Иначе это будет обманом, вас поймают на нем и ваши покупатели потеряют к вам всякое доверие. Но еще важнее то, что вы потеряете уважение к себе, в результате чего пострадает ваша уверенность в своих силах и резко упадут объемы продаж. (Вторая часть «Секретов заключения сделок» объяснит почему.)

Продажа глянца на туфлях

Я верю в то, что все продают и всё продается. Вот история, демонстрирующая эффективность интонации и некоторых других приемов, о которых мы говорили. В конце зимы 1976 года я оказался в аэропорту Сент-Луиса, где у меня была пересадка. Быстрый взгляд на мои туфли подсказал мне, что они нуждаются в чистке, а мои часы сказали, что у меня еще есть время. Это меня обрадовало, потому что лучшие, на мой взгляд, чистильщики обуви во всем мире работают в аэропорту Сент-Луиса.

Я зашел в маленький коридорчик и стоял там, пока один господин не спустился с третьего кресла. «Заходите, вы следующий», – сказал мне молодой чистильщик. Я забрался в кресло и, пока он завершал денежные расчеты с посетителем, просмотрел его прейскурант. Цены в то время (с тех пор они сильно изменились) были такие: «Обычная чистка – 75 центов. Чистка с восковым кремом – 1 доллар. Суперглянец – 2 доллара». Я решил выбрать обычную, дать ему на чай четвертак и уйти.

Джонни (у него на груди был именной жетон) закончил расчеты с клиентом, подошел ко мне и спросил: «Что выбираете?» Я ответил: «Обычную». Он отступил на полшага назад, поднял на меня глаза и переспросил: «Обычную?!» (В его голосе прозвучали одновременно удивление и вопрос, не шучу ли я.)

Тут я понял, что меня ждет какая-то особенная чистка, но не собирался позволить этому прохвосту надуть меня. Я сказал: «Да, просто сделай обычную. В этом деле вы, ребята, настоящие асы, и я знаю, что результат будет превосходным!» Он ничего не сказал в ответ, не изменил выражения лица и вообще не произнес ни звука. Он достал седельное мыло и начал чистить мои туфли, щедро намазывая обе сразу. Затем он взял тряпку, чтобы вытереть туфли насухо.

Закончив вытирать первую туфлю, он потер ее и заставил заскрипеть так громко, что, казалось, звук был слышен за квартал. Затем он сказал наполовину вопросительно, наполовину утвердительно: «Это ведь настоящие “Ballys”, правда?» Зиг: «Ну, если честно, то да». Джонни: «Да, туфельки просто класс!» Зиг: «Так и должно быть!» Джонни: «Стоят, наверное, кучу денег, да?» Зиг: «Да, это точно, но я не жалуюсь, ведь это самые удобные туфли из всех, что я когда-нибудь носил». Джонни: «Да, туфельки что надо».

Прием «стыд»

К этому моменту он закончил вытирать вторую туфлю и потянулся за кремом. Но прежде чем намазать, он протянул вверх руку, пощупал мою брючину и сказал: «Это самая необычная ткань из всех, что я видел». Он был прав. Этот мой костюм действительно необычен. Его продал мне Дойл Хойер, владелец магазина «Glasgow Clothiers» в Форт-Мэдисоне, штат Айова. Он сказал, что материю ему привезли из Ирландии и что ей не будет сносу, по меньшей мере, лет пять. На деле оказалось, что Дойл «продешевил», потому что я ношу этот костюм уже седьмой год, а он все как новый. Превосходный, великолепный костюм.

Когда я рассказал все это Джонни, он спросил: «А чей пошив?» Я сказал ему, что это «Hickey-Freeman». «Да ну! Костюм действительно классный! Наверное, кучу денег стоит, да?» Я ответил, что костюмы фирмы «Hickey-Freeman» стоят относительно дорого, но этот особенно дорог мне из-за ткани. Собственно говоря, этот костюм обошелся мне на две с лишним сотни долларов больше, чем любой другой из всех, что я когда-либо покупал, но этой покупкой я был действительно доволен.

К этому времени он взял в руки бархотку и начал щелкать ею в воздухе. Как чистильщик обуви с солидным опытом (как-никак два года на флоте), я кое-что понимаю в вопросах наведения глянца. В частности, я знаю, что от щелкания бархоткой обувь чище не становится, но при этом чистильщик добивается двух вещей. Во-первых, как говорил покойный Элмер Уилер, он «продает шипение горячих углей», а шипение продается и привлекает внимание покупателя, если на углях что-то жарится. Во-вторых, он дает людям за стенками будки знать, что внутри что-то происходит. Так он зазывает следующего клиента, что является обычным приемом всех профессиональных продавцов.

После одного из щелчков он остановился, посмотрел мне в глаза и сказал: «Знаете, даже как-то стыдно становится! (Пауза.) Человек тратит больше сотни долларов на пару туфель; он тратит несколько сотен на костюм, а все ради того, чтобы лучше выглядеть. (Пауза.) А потом ему жалко потратить лишний доллар на лучший в мире глянец, чтобы довести все до полного блеска!» (Пауза.) Зиг: «Ну ладно, так и быть, давай свой супер!» (В приятной, юмористической манере он пристыдил меня и заставил купить самый лучший глянец. Он сфокусировал мое внимание на цене туфель и костюма, а потом умело вывел на сцену лишний доллар.)

Продай товар – затем доставь

Когда он закончил работу, это был шедевр! Не знаю, как вы, но лично я считаю, что если тратишь 75 центов на чистку, то четвертака на чай достаточно. Но кто слышал о четвертаке на чай за двухдолларовую чистку? Если у человека есть хоть капля совести, он так не поступит! Я дал Джонни доллар в придачу к двум за крем и вышел из будки («выплыл» было бы более подходящим словом), чувствуя себя королем тротуаров и между прочим задавая себе вопрос: «Какого черта этот парень делает в будке чистильщика?»

Затем я посмотрел вверх на часы, которые пробили десять. Это очень важный момент, потому что, когда я сел в кресло Джонни, они показывали ровно без трех минут десять. Я пробыл в кресле 3 минуты. Я дал Джонни 3 доллара. Не нужно быть профессором математики, чтобы подсчитать, что доллар в минуту – это 60 долларов в час. А вы знаете, что не у каждого психиатра такие заработки?

Я, конечно, не телепат, но знаю, о чем вы подумали. Шестьдесят долларов в час – это 480 долларов в день. Вряд ли у него часто бывают такие удачные дни, поэтому разделим цифру пополам. Получим 240 долларов. Еще раз пополам – и получим 120. Еще раз пополам (я гарантирую, что больше делить не нужно) – и получим 60 долларов в день. Даже если вы поделили еще раз, это все равно оставляет чистильщику обуви больше 18 тысяч долларов в год, но если он не заколачивает больше 20 тысяч, то, как говорят у меня на родине, в Джорджии все собаки передохнут!

Но не нужно торопиться! Существуют две вещи, которые вы должны ясно понимать. Во-первых, он – профессиональный продавец. Кстати, рядом с именем на его жетоне стояло почетное звание «ботинколог». Насколько я знаю, в Америке такой только один. Он – мастер своего дела.

Во-вторых, он доставляет все, что продает. (Лично я убежден в том, что число разводов у нас уменьшилось бы на 90 процентов, если бы мужчины и женщины доставляли в браке то, что они продали во время ухаживания. Я также убежден в том, что ваша карьера в торговле станет продвигаться намного быстрее, если вы станете доставлять все, что продаете.) Короче говоря, Джонни фантастически чистит обувь. К счастью, у этой истории не одна, а две серии.

Прием «высший сорт»

Я снова оказался в аэропорту Сент-Луиса примерно через год после первого происшествия и снова направился в будку чистильщика. Со мной была дорожная сумка и, прежде чем сесть, я ее повесил. На этот раз прейскурант немного изменился. Обычная чистка стоила доллар, чистку с восковым кремом исключили, а суперглянец переименовали в самую лучшую. Цена была по-прежнему 2 доллара. Когда я уселся, Джонни спросил, что я выбираю. Я не хотел проходить всю процедуру снова и поэтому сказал: «Давай самую лучшую!» Он улыбнулся, сказал: «Сделаем», – и принялся за работу.

Я уже давно заметил, что люди работают лучше, когда вы обращаетесь с ними, как хороший фермер со своими коровами. Не знаю, как много лично вы знаете о коровах, и расскажу вам две вещи. Во-первых, я знаю по собственному опыту, приобретенному еще в восьмилетнем возрасте, что коровы не «дают» молоко. Вы должны сражаться за каждую каплю. Во-вторых, я знаю, что количество и качество молока напрямую зависят от того, как с коровой обращаются.

Зайдите в сарай и ударьте пару раз старую корову по морде, скажите ей, что ее удои падают, что жирность молока низка как никогда и что, на ваш взгляд, она паршиво выполняет свою работу. Ударьте ее ногой в брюхо и скажите, что она должна повысить удои, если не хочет отправиться на бойню. Сделайте это и, возможно, произойдут две вещи.

Во-первых, она может вас лягнуть или боднуть. Сделает она это или нет, но могу дать гарантию, что молока вы получите намного меньше, Во-вторых, оно может оказаться не пригодным для употребления в пищу. Старая корова настолько расстроится, что в ее теле произойдут химические изменения и молоко станет настолько кислым или горьким, что его нельзя будет пить.

Но вы можете войти в сарай и ласково поприветствовать корову – нет, совсем не обязательно с ней целоваться, но корона с вас не упадет, если вы легонько почешете ее и, может быть, даже положите руку ей на спину. Скажите ей, что она самая красивая из всех коров, потрепите по холке и заметьте, какая у нее приятная и мягкая шерсть. Польстите ей и скажите, что вы гордитесь ее удоями в прошлом и что, похоже, ее молоко становится все лучше и лучше. Если рядом никого нет, можно даже сказать ей, что вы ее любите. Такой подход не только повысит удои, но и улучшит качество молока.

Похвала повышает мастерство

Мальчишкой я видел такое много раз. Моя мать любила всех животных, но особенно она любила коров. Купив корову, она давала ей имя, холила ее и обращалась с ней как с членом семьи. Я видел, как она покупала корову, дававшую 3 галлона молока в день (средняя продуктивность для 1930—40-х), и во многих случаях уже через несколько недель эта же корова начинала давать 4 или даже 5 галлонов молока в день.

А теперь, в случае, если вы не поняли, какое отношение это имеет к чистке обуви и увеличению объема продаж, просто читайте дальше. Я знал, что Джонни лучше начистит мои туфли, – хотя я уже убедился, что он лучший в своем деле, – если его немного поощрить. Имея это в виду, я начал нахваливать его. Сказал, что он работает изумительно и что глянец просто великолепен. В результате он отполировал мои туфли до зеркального блеска! Собственно говоря, так как я был единственным посетителем и так сильно его хвалил, то он просто продолжал полировать их не останавливаясь. Наконец я сказал, что мне пора идти, и он закончил работу.

Когда я сошел с кресла, то сказал Джонни, что, похоже, ему нравится чистить обувь. Его ответ прозвучал весьма оптимистично. Он рассказал, что получает большое удовольствие, наблюдая, как человек, приходящий в грязных туфлях, едва волочит ноги, а после действительно хорошей чистки начинает вышагивать бодро и гордо, высоко поднимая ноги.

«Да, – сказал он, – мне действительно нравится чистить обувь, но еще больше нравится общаться с людьми. Через меня проходит много разного народу, и большинство из них отличные парни, с которыми приятно поговорить». На это я заметил: «Да, ты действительно прекрасно работаешь, не только как продавец и агент по связям с общественностью, но и как фантастический профессионал в вопросах чистки обуви».

Пока я это говорил, Джонни сиял как медный таз, но, когда я спустился с кресла, он сказал: «Можно у вас спросить одну вещь?» Зиг: «Конечно». Джонни: «Когда вы садились, я вроде бы заметил у вас дорожную сумку». Зиг: «Еще бы ты не заметил». Джонни: «Так вы в Сент-Луисе с ночевкой?» Зиг: «Да, с ночевкой». Джонни: «А у вас в этой сумке случайно нет еще одной пары туфель?» Зиг: «Случайно есть». Джонни: «Знаете, было бы очень стыдно (пауза) сегодня иметь самый лучший глянец в Сент-Луисе, а завтра выглядеть как человек из толпы. Это займет у меня всего минуту, а потом вы пойдете по своим делам!»

Доставьте то, что вы продаете

На этот раз я оставил Джонни пять долларов! Но опять же позвольте мне подчеркнуть то, что я сказал раньше. Джонни – профессиональный продавец, он доставляет то, что продает. По какой-то странной причине определенная часть нашего населения, похоже, верит в то, что продавец должен быть одет в костюм-тройку, нести в руке шикарный кейс и продавать инвестиции, компьютеры или какой-то специфический товар, вроде доверенностей на недвижимость или акций взаимных фондов.

Я встречал много людей в этих видах бизнеса, которые являются профессионалами высокой квалификации, но видел и таких, которым кроме костюма-тройки да шикарного кейса похвастаться было нечем. Это лишнее доказательство того, что вы можете быть профессиональным продавцом высочайшей квалификации, каким является Джонни, и продавать глянец на ботинках. Шофер автолавки, который развозит лотки с хлебом или ящики с лимонадом в сельских районах, может быть простым шофером и разносчиком или быть высокооплачиваемым профессиональным продавцом. Это же касается администратора в магазине самообслуживания или мясника за прилавком. Профессионал знает свой товар, свою работу и свою клиентуру. Он знает, как использовать правильные слова и язык тела, чтобы уговорить людей на совершение действия. Затем он в обязательном порядке доставляет все, что продает, и кое-что сверх того.

Прием «в придачу»

Еще более важным является тот факт, что Джонни не удовлетворился всего одной продажей. Он увидел возможность сделать вторую и воспользовался ею. Думаю, вы уже поняли, что у меня не вызвало ни малейшего раздражения его желание продать мне второй глянец. Заслужив доверие клиентов в ходе первой продажи, вы фактически получаете возможность стать для них действительно полезным человеком. Первый заказ – это знак доверия. Если у вас есть сопутствующие товары, которые регулярно используют ваши покупатели, вы окажете им услугу, сэкономите их время, уменьшите количество счетов и проблем с созданием запасов, если поможете им сократить количество поставщиков.

Я не имею в виду, что вы должны пытаться продать весь имеющийся у вас ассортимент товаров каждому покупателю. Я говорю о том, что если вы верите в то, что продаете, и ваш покупатель использует аналогичные товары, то вы окажете услугу вам обоим, предлагая другие товары, особенно в ходе второй и последующих встреч.

Прием «Мрачный Гас»

Трудно поверить, но у этой истории еще одна серия. Буквально пару месяцев назад в один из дождливых дней я снова оказался в аэропорту Сент-Луиса, где у меня была пересадка. На этот раз Джонни не было. После того как я забрался в кресло, чистильщик (назовем его «Мрачный Гас») подошел ко мне и спросил: «Ну что, думаю, вам тоже обычную?» Я посмотрел на него с недоумением и сказал: «Ушам своим не верю! Почему ты предлагаешь мне обычную, а не самую лучшую?» Мрачный Гас: «В дождливую погоду люди не хотят тратить два доллара на чистку только для того, чтобы заляпать все грязью». Зиг: «Но разве суперглянец не защитит мои туфли лучше?» Мрачный Гас: «Да, защитит». Зиг: «Так почему же ты не предлагаешь мне то, что лучше?» Мрачный Гас (пора переименовать его в «Сломанную Пластинку»): «Люди просто не хотят тратить два доллара на чистку в дождливые дни». Зиг: «Мне кажется, что если суперглянец лучше всего защищает обувь, а в дождливые дни твой бизнес в упадке, то ты должен из кожи вон лезть, чтобы увеличить его продажу». Мрачный Гас: «Может быть, и так». (Налицо тяжелый случай пессимизма.)

Зиг: «Хочешь, я научу тебя волшебным словам, которые удвоят продажу самой лучшей?» Мрачный Гас (с первыми признаками воодушевления): «Еще бы! И что это за слова?» Зиг: «В следующий раз, когда придет клиент и сядет в кресло, первым делом посмотри на его туфли. Затем взгляни ему прямо в глаза, улыбнись и скажи: “Если я не ошибаюсь, вы из тех людей, которые предпочитают самый лучший глянец из всех, что у нас есть”». Эти слова явно затронули какую-то струнку в его душе, потому что парень с видимым энтузиазмом попросил: «Сэр, повторите еще раз!» И я повторил.

Изменение статус-кво

Больше я этого парня не видел и не знаю окончания истории, но твердо уверен в одном: вы можете изменить любую ситуацию в вашем бизнесе, если начнете по-другому думать о нем. Другими словами, если вам не нравится ваш статус-кво, измените статус вашего мышления и старое «кво» быстро придет в норму! Независимо от того, что вы продаете, небольшая добавка оптимизма и положительных ожиданий к вашей презентации увеличит объем продаж и, следовательно, ваши доходы. Повторяю: если товар, который вы продаете, хорош, то почему вы стесняетесь предложить его людям в оптимистической манере?

Имея дело с покупателями, помните, что большинство людей просто не любят принимать решения. Иногда они похожи на одного парня с моей родины. Он пришел к психиатру, и тот сделал заключение: «Я вижу, что у вас трудности с принятием решений. Это правда?» Парень озадаченно смотрел на него с минуту, а потом сказал: «Не знаю и да, и нет». Это очень похоже на то, как ведут себя многие наши покупатели. Им просто не нравится принимать решения. Вот почему и существуют продавцы. Вы существуете для того, чтобы предоставить им информацию и пробудить в них уверенность в том, что они принимают правильное решение.

Да, психология присутствует во всем, что мы делаем. В заключение части «Психология заключения сделок» призываю вас развивать свои навыки и технику продажи. Особенно настаиваю на работе с магнитофоном в процессе обучения эффективному использованию вашего голоса. Будьте эмоциональны, побуждая людей к действиям, никогда не теряйте мотивации, оттачивайте свои умения до совершенства – и мы ВСТРЕТИМСЯ НА ВЕРШИНЕ!

Часть II Залог успеха вашей торговой карьеры

Цели

Подготовить вас как личность к тому, чтобы стать лучшим, самым продуктивным продавцом.

Доказать, что продажа – это передача чувства.

Провести различие между симпатией и эмпатией, помочь вам думать как покупатель и продавец одновременно.

Рассказать о важности торговой и профессиональной подготовки для достижения высоких результатов.

Объяснить необходимость создания физического, психического и духовного резервов.

Представить любовь как доминирующий фактор в успешной торговой карьере.

Исследовать значение честности, убежденности и прямоты как абсолютно необходимых условий для выдающейся карьеры в торговле.

Приемы

Прием «вера»

Прием «дай и воздастся»

Еще раз о приеме «владение»

Прием Колумба

Прием «заставьте их улыбаться»

Прием «ухаживание»

Прием «эмпатия»

Прием «рекомендация»

Прием «физическое действие»

Прием «любовь»

Прием «не могу себе позволить»

Глава 7 Решающий шаг в продаже

Еще в самом начале книги мы установили, что решающим компонентом процесса продажи является честность продавца. Говоря об этом качестве, я не имею в виду своевременную оплату счетов или выписку обеспеченных чеков. В наш компьютерный век, если вы выпишете поддельный чек в Далласе в понедельник, во вторник об этом будет известно в Портленде, штат Орегон. Если вы не будете платить по счетам, то через кредитные бюро об этом узнают все. Выписывать обеспеченные чеки и вовремя оплачивать счета – дело полезное.

Когда я говорю о честности в мире торговли, то углубляюсь еще на шаг дальше – и этот шаг очень важен. Следующие две истории помогут вам ясно понять, что я имею в виду.

Ты должен верить

Много лет назад (в 1963 году) я занимал первое место среди продавцов кухонной посуды компании «Saladmaster Corporation» в Далласе, штат Техас. Мы жили в Колумбии, штат Южная Каролина, и дела шли просто фантастически. Но один мой коллега, продававший тот же товар в том же городе, чуть не умирал с голоду. Однажды, когда мы пришли к нему домой, сели на кухне выпить по чашке кофе и поговорить о падении его оборотов, произошел следующий диалог.

Зиг: «Билл, я знаю, в чем именно твоя проблема». Билл: «И в чем же моя проблема, Зиг?» Зиг: «Твоя проблема проста. Ты пытаешься сделать психологически невозможное». Билл: «О чем это ты?» Зиг: «Ты пытаешься продать товар, в который не очень веришь». Билл: «Зиг, ты с ума сошел! Да у нас самые лучшие наборы посуды на всем американском рынке! Это абсолютная чепуха! Кстати, Зиг, я ушел из компании, где проработал четыре года и пришел в “Saladmaster” только потому, что тут товар лучше. Кроме того, в той компании я был менеджером, а тут начал с простого продавца, потому что верю в этот товар».

Зиг: «Да перестань, Билл. Расскажи эту чушь кому-нибудь другому! Я знаю тебя и знаю, что ты не веришь в то, что говоришь». Билл (в легком запале): «Можешь говорить, что хочешь, но я знаю, что верю в наш товар». Зиг: «Билл, я могу доказать как дважды два, что на самом деле ты не веришь в товар, который продаешь», – и с этими словами кивнул в сторону плиты.

Билл: «Вот оно что, ты имеешь в виду, что я готовлю на посуде конкурентов?» Зиг: «Да, Билл, совершенно верно». Билл: «Зиг, не бери в голову. Да это вообще тут ни при чем. Я собираюсь купить набор нашей посуды, но ты ведь знаешь, у меня были проблемы. Мы разбили машину, и несколько месяцев нам пришлось ездить на автобусах и такси. А ты ведь не хуже меня знаешь, что в мире торговли невозможно работать, если не имеешь транспорта под рукой 24 часа в сутки. В придачу ко всему, моей жене пришлось пару недель проваляться в больнице, и я потерял кучу времени и потратил кучу денег. Добавь сюда же тревоги и волнения, которые отравляли мне жизнь, и ты поймешь, почему это так нас подкосило! И это еще не все, потому что, похоже, нам придется отправить в больницу мальчишек удалять гланды, а у нас, Зиг, нет даже никакой страховки! Ты прав, когда говоришь, что мы должны иметь набор своей посуды и обязательно его купим, но сейчас не время!»

Продажа – это передача чувства

Зиг: «Билл, ответь мне на один вопрос. Как долго ты работаешь в этой компании?» Билл: «Да уже около пяти лет». Зиг: «Билл, а каким было твое оправдание в прошлом году, а в позапрошлом, а в позапозапрошлом? (Пауза.) Позволь мне рассказать, что именно происходит, когда ты вышел на “финишную прямую”, задал покупателю обязывающий вопрос и он начинает “просчитывать варианты”. Мяч решения в воздухе; “да” – комиссионные будут, “нет” – комиссионных не будет. Я буквально вижу перед собой эту сцену, Билл, так что позволь нарисовать тебе картину. Покупатель начинает думать вслух и говорит: “Даже не знаю, Билл. Дело в том, парень, что нам действительно нужен хороший набор кастрюль. Не знаю, как моя жена умудряется готовить в тех, что у нее есть, но вот только сейчас не время их покупать. Жена недавно попала в больницу, мы только что разбили нашу машину, да к тому же, похоже, мальчишкам придется удалять гланды, а ведь у нас даже нет никакой страховки!” Однако, Билл, мы с тобой оба знаем, что они не будут находить те же самые отговорки, которые ты назвал мне. Но мы также знаем, что они будут находить те же самые отговорки, которые ты находил для себя все эти пять лет. У тебя хорошая подготовка, Билл, поэтому я точно знаю, что ты будешь делать каждый раз, когда они начнут искать отговорки. Ты будешь сидеть с приклеенной к лицу улыбкой и повторять про себя: “Думай позитивно, Билл, думай позитивно, Билл!” Но все время глубоко-глубоко внутри тебя будет сверлить мысль: “Да, я понимаю, что ты имеешь в виду. Это та же самая причина, по которой я сам не покупаю эти штуки”. Позволь сказать тебе одну вещь, Билл. Самое умное, что ты можешь сейчас сделать, – это купить набор твоей собственной посуды, даже если для этого придется заложить мебель». Послушайте, что я скажу вам, мои друзья-продавцы, читающие эту книгу, даже если сейчас вы бросите читать или не поверите всему остальному, что здесь написано, или не последуете моим советам. Купите – без всяких оговорок – мое следующее утверждение, и вы немедленно повысите вашу эффективность как продавец:

Продажа – это, по сути дела, передача чувства.

Если я (продавец) смогу пробудить у вас (потенциального покупателя) такое же чувство к моему товару, какое испытываю к нему сам, то вы обязательно купите мой товар, если только на земле существует способ достать деньги.

Однако, чтобы передать чувство, вы должны им обладать. Когда вы пытаетесь убедить кого-нибудь сделать что-то, чего не сделали сами, покупатель видит это сразу. Конечно, любой продавец может иногда уговорить человека купить товар, в который сам не верит, но если вы собираетесь сделать выдающуюся карьеру, то должны в первую очередь сами испытывать преданность своему товару, должны уверовать, потому что, как говорит величайший из всех известных мне менеджеров по продаже Берни Лофчик из Виннипега, Канада, «сделки заключают верующие».

В английском языке само слово «close» (заключать) начинается с буквы «c». Это «c» символизирует «conviction» (убежденность). Уберите из слова «close» букву «c», и вы получите слово «lose» (нести убыток), которое в точности описывает то, что ждет вас и вашего покупателя в случае, если недостаток убежденности и веры повлияет на его решение и заставит сказать «нет».

Вы видели это своими глазами

Сколько раз вам приходилось видеть, как в вашу организацию приходит новый необученный человек? Он ничего не знает о приемах типа «медвежья яма»; понятия не имеет о том, как правильно с научной, психологической или технической точек зрения нейтрализовать многочисленные возражения, но, боже мой, как он верит в товар, который продает! Он считает, что человек совершит самую серьезную ошибку в жизни, если немедленно не примет решение, не купит товар и не начнет им пользоваться. Что в итоге? Он затыкает за пояс некоторых из признанных профессионалов. На мой взгляд, зеленый, но убежденный продавец лучше зрелого, но сомневающегося.

Воплощением этого чувства является Уилла Дорси, великая негритянская исполнительница духовных гимнов. Если вы не слышали, как она поет «Мир в моей душе», значит, вы упустили одно из величайших наслаждений в жизни. Слова, которыми Уилла рассказывает о своей вере, могут послужить назиданием для всех продавцов. Она говорит: «Если ты собираешься кого-то убедить, брат, то сначала сам должен быть убежден!»

Купите это – и вы сможете это продать

А как насчет вас? Вы убеждены в достоинствах своего товара? Если вы продаете «форды», а ездите на «шевроле», тогда, друзья мои, вы теряете большие деньги. Верьте в то, что вы продаете, или сделайте себе, своей компании, своим друзьям, своим «жертвам» и своей профессии одолжение. Смените товар или профессию. Ваша неудача предопределена, так зачем продлевать агонию? Чем раньше вы смените ваш товар на то, чем сможете честно гордиться и с энтузиазмом заниматься, тем быстрее начнете взбираться по лестнице успеха. Разумеется, в правиле покупки и использования того, что вы продаете, будет несколько исключений. Например, если вы продаете локомотивы, компьютеры ценой в миллионы долларов или аэробусы, я вовсе не думаю, что вам нужно купить себе один, чтобы в него поверить!

Чтобы еще раз подчеркнуть значение этого момента, со всей ответственностью заявляю: если вы не верите в то, что покупатели проигрывают, когда не покупают, вы продаете не тот товар. Если вам не жаль причинять им такой урон, вы не станете настолько эффективными и убедительными, какими могли бы быть. Продажа – это передача чувства, и ваших покупателей больше убеждают ваши гордость и вера в свой товар, чем любые «доказательства», представленные вами во время демонстрации.

До тех пор пока вы искренне не поверите в то, что никто не продает товар лучше и ценнее вашего, вы будете не совсем честны и не достигнете такого уровня мастерства, которого способны достичь. В этом случае главным проигравшим явитесь вы сами, потому что упустите слишком много сделок.

Как сказал покойный Чарлз Рот, многие люди считают, что если они произнесут три магических слова «бизнес есть бизнес», то получат лицензию на ложь, обман, воровство и насилие над себе подобными. Страх того, что это случится, часто таится в голове у покупателя. Рот отметил, что спокойный, уверенный, позитивный, убежденный в своей правоте продавец, исповедующий принципы честности и прямоты, – это самый эффективный инструмент для успокоения страхов покупателя и осуществления продажи. Да, честность – это больше, чем моральная категория. Она практична.

Прием «вера»

Короче говоря, я продал Биллу набор посуды. Точнее, он выписал заказ на самого себя и заплатил самому себе. Увлекательный «конец истории» в том, что дополнительные продажи, которые Билл провел до конца недели, позволили ему полностью возместить стоимость посуды! Причина проста. Каждый раз, когда кто-нибудь приводил возражение «не могу себе позволить», Билл мог нейтрализовать его в своей голове и в своем сердце. Он знал, что сумел напрячься и купить свой собственный товар, когда ему было трудно. Билл понимал, как чувствовали себя эти покупатели, но теперь при работе с ними мог проявлять эмпатию, а не симпатию (мы детально рассмотрим разницу в следующей главе).

Билл понимал, как чувствует себя покупатель, но сам он не чувствовал себя так же, потому что купил свой собственный набор кухонной посуды. Он совершил жертвоприношение, чтобы иметь возможность взглянуть им в глаза и сказать: «Я знаю, как вы себя чувствуете, но по опыту могу сказать, что товар стоит жертвы. Вы никогда не пожалеете о покупке». Результаты оказались поразительными. Его объем продаж взлетел, как ракета, потому что он продавал на основе веры, проистекающей непосредственно из его сердца.

Вы должны верить. Лично для меня честность означает, что мы настолько глубоко, горячо и всецело верим в продаваемый товар, что не можем понять, почему другие люди его не покупают. Когда наша вера сильна, покупатель заражается ею. Весьма вероятно, что вам кто-нибудь говорил: «Сам не знаю, почему я согласился впустить вас в дом и смотрю эти ваши каталоги. На этой неделе тут стучалось полдюжины людей, и я их всех отправил». Во многих случаях они в самом деле не знают, но все сводится к тому простому факту, что ваша убежденность вызвала у них доверие. Они «чувствуют», что могут положиться на вашу честность и прямоту. Во многих случаях это доверие основано на репутации, которую вы создали себе за годы работы, а также на том чувстве глубокой веры в свой товар, которое передается покупателю.

Одним из главных– если не самым главным – моментом в исследовании «Forum Corporation» был тот факт, что высокоэффективные продавцы пользуются доверием у своих покупателей. Им доверяют по одной очень веской причине. Они заслуживают доверия. Как я говорю, честность практична.

Мастера сделок сами владеют тем, что продают

В компаниях по страхованию жизни вам скажут, что они могут взять сотню своих агентов с опытом работы не менее года и, не глядя в их послужные списки, предсказать с точностью до пяти пунктов, сколько эти люди все вместе продадут страховок за год. Компании делают свои прогнозы исключительно на основе сумм, на которые эти люди застрахованы в собственной компании. Сами видите, продажа – это передача чувства. Решающий шаг в мире торговли – это шаг к честности, которая состоит из вашей глубокой убежденности и безоговорочной веры в то, что продаваемые вами товар или услуга на самом деле являются самыми лучшими для покупателя.

Когда я вошел в мир профессионального обучения продавцов, то рассказал о случае с Биллом (с. 88–91) в серии аудиолекций. Полный энтузиазма молодой продавец систем пожарной сигнализации прослушал историю и осознал, что он, по всей видимости, не верит в свой товар, потому что у него в доме нет пожарной сигнализации. Его замучили угрызения совести, и он поставил сигнализацию в собственном доме. Позднее он написал мне и сообщил: «Зиг, за первый месяц после установки сигнализации я провел столько дополнительных продаж, что смог полностью выплатить ее стоимость».

Еще раз о приеме «владение»

Таким же опытом может поделиться бесчисленное количество других продавцов, продающих все: от машин и косметики до страховок и мыла. Как только вы приняли это эмоциональное и финансовое обязательство и сказали себе: «Я верю в свой товар настолько сильно, что купил его сам», – у вас появляется возможность передать это чувство другому человеку. Короче говоря, мастера сделок сами владеют тем, что продают.

Когда покупатель выдвигает возражение «не могу себе позволить», вам следует с полной уверенностью заявить, что ваш товар настолько хорош, что стоит пота и жертв. Разумеется, если вы сами не вложили деньги в свой товар, то ваши слова будут звучать лицемерно и, следовательно, не слишком убедительно.

Повторяю еще раз, если вы продаете «форды», то должны ездить на «форде». Если вы продаете аэробусы, локомотивы, пароходы или компьютеры за миллион долларов, покупать их не обязательно. Но в целом вы должны поверить в то, что продаете, настолько сильно, чтобы – если нужно – пойти на жертвы ради его приобретения.

Еще раз подчеркну: если вы искренне не считаете, что, отказываясь от покупки, покупатель проигрывает, то никогда не добьетесь высокой результативности в мире торговли. Да и как вы можете искренне считать, что покупатель «проиграет», если сами не «выиграли» от покупки своего товара? Наглядное свидетельство того, что вы продаете, должно присутствовать в вашем доме, машине, офисе, бизнесе или там, где этот товар используется. Самим фактом его присутствия вы утверждаете: «Я верю». И еще раз: мастера сделок сами владеют тем, что продают.

Вы не только должны верить в товар, который продаете, но также должны верить и быть верным компании, которую представляете. Ваше отношение к руководству и компании всегда сказывается на вашей эффективности и производительности. Настоятельно рекомендую прочитать книгу Рассела Конвелла «Акры бриллиантов», где прекрасно проиллюстрирована идея о том, что возможности и «золотые жилы» находятся повсюду – включая то место, где вы стоите. Вы всегда сможете найти именно то, что нужно, прямо в вашей компании и вашей жизни.

Весьма разумно и профессионально хвалить свою компанию и поднимать ее престиж везде, где бы вы ни продавали. В конце концов, какое доверие может быть к тому, кто охаивает свою жену, свой город, свою компанию или любого из людей, связанных с компанией?

Веруйте в свой товар и свою компанию. Передавайте эту веру покупателям, и вы не только будете продавать больше – вы намного облегчите себе процесс продажи, а ваши покупатели станут приводить к вам других покупателей. Только так можно сделать карьеру в торговле.

Глава 8 Эмпатия, симпатия и продажа

Психолог Х. М. Гринберг из Принстона, штат Нью-Джерси, ведущий специалист в области маркетинговых исследований, провел психологическое обследование 186 тысяч человек и обнаружил, что каждый пятый из них способен после соответствующей подготовки стать преуспевающим торговым агентом. Он также выяснил, что любой человек, если он собирается стать выдающимся продавцом, должен развить в себе особую разновидность эго. Это специфическое эго требует «пищи», или признания покупателей, с которыми работает продавец.

Когда продавец звонит потенциальному клиенту и получает от него согласие на встречу, последний тем самым говорит: «Я готов тебе поверить, так что приходи и расскажи мне свою историю». Когда потенциальный клиент становится покупателем, то тем самым он говорит продавцу: «Я тебе доверяю. Я верю, что ты говоришь правду, так что давай, оформляй заказ».

Доктор Гринберг говорит, что незаурядному продавцу успешные сделки нужны в первую очередь потому, что каждая продажа есть подтверждение его собственной силы и способностей, в то время как каждая упущенная сделка – это удар по его самооценке. Он любит бороться, он любит выигрывать, он любит продавать.

Чтобы стать действительно выдающимся продавцом, у человека должно быть эго. Но, согласно доктору Гринбергу, вы должны внимательно следить за таким продавцом, чтобы эго не оказалось единственным, что у него есть, иначе он будет готов пойти на все ради заключения сделки. Результат может оказаться катастрофическим как для покупателя, так и для продавца. Покупатель окажется обманутым, а продавец никогда не сделает той карьеры в торговле, на которую способен. Во многих случаях такой человек добивается временного успеха, но его стремление действовать без проволочек, неправильное понимание ситуации и чрезмерная резкость со временем дадут о себе знать, и он будет вынужден переехать в другой город или переключиться на другой вид товара. Доктор Гринберг подчеркивает, что человеку, стремящемуся сделать карьеру в торговле, помимо эго необходима еще и эмпатия.

Отличие эмпатии от симпатии

Несмотря на повсеместное использование слова «эмпатия», многие люди до сих пор не понимают разницы между эмпатией и симпатией и их применением в мире торговли. Такое понимание необходимо, так как, связав эмпатию с эго, мы уменьшаем опасность чрезмерных продаж, что в мире торговли иногда представляет проблему.

Симпатия означает, что вы чувствуете себя так же, как другой человек. Эмпатия означает, что вы понимаете, как чувствует себя другой человек, но сами этих чувств не испытываете.

Пример: когда вы видите, как пассажир перегибается через борт парохода, страдая от приступа морской болезни, прекрасным примером симпатии станет ваше аналогичное поведение у борта. Эмпатия предполагает, что вы понимаете, как чувствует себя пассажир, подаете ему холодное полотенце и таблетки от укачивания, помогая решить его проблему. Проявление эмпатии означает, что вы понимаете ситуацию и чувствительны к реакции другого человека. Вы не являетесь частью проблемы и поэтому можете оценить ее со стороны и стать частью решения.

Проявляющий симпатию консультант по семейным вопросам может настолько увязнуть в проблемах клиента, что ему самому потребуется консультация. Проявление симпатии со стороны алкоголика в завязке, пытающегося наставить пьющего на путь истинный, чревато для него самого трагическим возвращением к бутылке. Проявляющий симпатию менеджер по продаже рискует разориться и потерять свою эффективность. Он начинает одалживать деньги подчиненным и иногда взваливает на себя их работу.

Избыток симпатии со стороны родителей приводит к тому, что их детям позволяется иметь и делать все, чего сами родители не имели или не делали в детстве, а в результате дети вырастают испорченными и недисциплинированными лентяями.

Большинство врачей не лечат членов собственных семей, а большинство адвокатов не берутся вести дела родственников по той простой причине, что они слишком вовлечены в проблему и не могут отойти в сторону, чтобы объективно взглянуть на решение.

С эмпатией все по-другому. Вы понимаете проблему, точно зная, как чувствует себя покупатель, но так как вы сами чувствуете себя иначе, то можете взглянуть на ситуацию со стороны и предложить несколько решений. В этой части книги моя цель – научить вас думать как покупатель и продавец одновременно. Чтобы стать настоящим профессионалом, вы должны уметь свободно пересаживаться со своей стороны стола на сторону покупателя. Если вы знаете, что думает и чувствует ваш покупатель, то определенно сможете продавать больше того, что продаете, поскольку ваше общение будет гораздо эффективнее.

С точки зрения эмпатии, это маленькое исследование на тему бизнеса (автор неизвестен) приобретает символическое значение.

По-английски слово «бизнес» пишется так: B-U-S-I-N-E-S-S. В этом слове присутствуют буква «U», которая звучит так же, как слово «ты», и буква «I», которая сама по себе означает «я». Собственно говоря, бизнес – это не что иное, как сделка между «ты» и «я». (Отметьте, что «ты» стоит перед «я».) В английском слове буква «I» не произносится, то есть «я на виду, но ничего не говорю». В то же время буква «U» произносится как «I», что указывает на объединение интересов «ты» и «я». Когда эти интересы сливаются воедино, бизнес становится гармоничным, прибыльным и приятным.

Не смешивайте ситуации

Многое из того, что я тут скажу, продиктовано простым здравым смыслом. Кое-что можно даже назвать «старыми песнями». Но прежде чем вы пропустите эту страницу и перейдете к следующей, позвольте напомнить, что процедура или информация могут устареть, только когда они хороши. Если бы технологии не давали хороших результатов, они бы не устарели – они бы умерли. Мы поем «старые песни» на новый лад, потому что лично вы можете не знать всей информации, и если это так, значит, верна старая истина: говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо.

Как продавцу, вам должно быть ясно, что никогда не стоит смешивать вашу ситуацию с ситуацией вашего покупателя. Вы должны помнить, что ваши желания, потребности, вкусы и платежеспособность не имеют никакого отношения к желаниям, потребностям, вкусам и платежеспособности вашего покупателя.

Например, вы продавец в отделе мужской одежды. Как только к вам зашел покупатель, то сразу же обратите внимание на то, как он одет. Затем посмотрите на ситуацию его глазами. Если он смотрит на дорогой костюм или спортивную куртку, которую вы не можете себе позволить, это не значит, что вы должны его уговаривать посмотреть менее дорогие вещи. Ни в коем случае.

Но если, с другой стороны, вы можете позволить себе что-нибудь получше, а ваш покупатель – нет, то вы не должны пытаться продать ему вещь, которая человеку явно не по карману. Не вздумайте воротить нос от уцененного костюма, который вы постеснялись бы даже взять в руки. Помните: для него он может оказаться верхом роскоши.

Тот же принцип применим при продаже машин, домов, страховок или инвестиций. Короче говоря, не смешивайте вашу ситуацию с его ситуацией. Смотрите на продаваемые вами товары, продукты или услуги его глазами. Это и есть эмпатия – и настоящий профессионализм.

Желание у него было – профессионализма и эмпатии не было

Хорошая методика в неподходящее время может привести к катастрофе, потому что существует такая вещь, как стопроцентное несоответствие момента попытке продажи даже великолепного товара. С самым кошмарным случаем мне пришлось столкнуться вскоре после того, как мы переехали в Даллас. Нашему сыну, Тому, было чуть меньше четырех лет. Однажды под вечер мы вдруг обнаружили, что его нигде нет.

Мы немедленно отправились искать его вдоль домов по обе стороны улицы и в переулке. Затем я прыгнул в машину, погнал ее к перекрестку и проехал через небольшой торговый центр. Тем временем моя жена обзванивала соседей, а наши девочки прочесывали окрестности и во все горло звали Тома. Ответа не было.

Мы отчаянно искали его, казалось, целую вечность, хотя в действительности прошло, может быть, не больше двадцати минут; но к этому времени мы уже были напуганы до смерти. Я позвонил в полицию Далласа и рассказал им о нашей проблеме. Через несколько минут они приехали и присоединились к поиску. Тем временем я еще раз съездил к торговому центру, объехал квартал и прочесал все переулки. Я ехал с открытыми окнами и постоянно звал Тома. Мое поведение привлекло внимание соседей, и они тоже присоединились к поискам.

Естественно, что каждые несколько минут я возвращался домой, чтобы проверить, как дела. Во время одной из таких проверок я встретил мужчину из общественного патруля, которые в последнее время приобрели большую популярность в нашей стране.

Я выпалил ему, что у меня пропал сын, и спросил, не поможет ли он нам найти его. Вы не поверите, но этот человек тут же начал «толкать» мне идею своей патрульной службы. Когда он начал презентацию, я не поверил своим ушам, а когда понял, что он говорит серьезно, то остановил машину и – отчасти от изумления, отчасти от бессилия, а отчасти в приступе ярости – довольно резко сказал ему, чтобы он сначала помог мне найти моего сына, а потом мы поговорим о его службе.

Эмпатии для него не существовало

Более неподходящего времени он найти не мог. Разумеется, ни один человек, у которого хватает ума выйти из телефонной будки без письменной на то инструкции, никогда не сделал бы такой ошибки. Я использовал этот пример только для того, чтобы подчеркнуть, что выбор времени в сочетании с эмпатией – это непременное условие успеха в торговле. Чувствительность к потребностям и интересам другого человека имеет первостепенное значение. Например, если бы патрульный вербовщик присоединился к поискам, то всего через 20 минут он совершил бы самую легкую продажу в своей жизни. Вы угадали почему? Мы нашли мальчика.

Лично я взял себе за правило, начиная разговор по телефону, будь то деловой звонок или светский, после первоначального приветствия всегда задавать вопрос такого рода: «Если вы не слишком заняты, то не могли бы уделить мне четыре (или семь, девять и т. д. – все торговые агенты просят пять, десять и т. д.) минут для разговора?» Это не только знак вежливости, но, на мой взгляд, полезно для дела. Если мысли покупателя заняты чем-то другим, то мои шансы на продажу резко уменьшаются.

Если в процессе личного контакта ваш покупатель явно не с вами, то я настоятельно рекомендую прекратить презентацию и сказать: «Мистер Покупатель, похоже, я застал вас в неподходящее время. Может быть, мы обсудим это предложение позже или вы предпочитаете, чтобы я продолжал?» Когда человек не обращает на вас внимания, продавать очень трудно. Если он просто витает в облаках, то подобный прием вернет его к презентации. Если же он занят, то, вполне вероятно, оценит вашу предупредительность и назначит вам встречу в другое время. Тем самым он окажется обязан вам до такой степени, что, когда вы вернетесь, он, возможно, отдаст вам свое внимание полностью.

Как вы уже, без сомнения, не один десяток раз заметили в этой книге, здравый смысл и хорошие технологии переплетаются настолько сильно, что разделить их невозможно.

Прием «заставьте их улыбаться»

Как тренинг-менеджер, я берусь утверждать, что если при переходе к главной части презентации вы можете заставить покупателей улыбаться и соглашаться с вами, то ваши шансы на успешную продажу значительно возрастают. Причина проста: прежде чем люди купят ваши идеи или услуги, они должны «купить» вас самих. Дружелюбная улыбка или смех – это достаточно надежные признаки того, что они верят вам как человеку и, следовательно, скорее купят то, что вы продаете. К тому же широкая улыбка на лице вашего покупателя или его веселый смех уменьшают вероятность возникновения у него негативных чувств по отношению к вашему товару или услуге.

Как продавец, я убежден в том, что если вы целиком поглощены своим занятием, то порой не сможете не вывести из себя покупателя, которого раздражают ваше рвение и энтузиазм. Подобное может и должно случаться, но (а теперь читайте внимательно) случаться настолько редко, что у вас не должно возникать ни малейшего сомнения в том, что это целиком и полностью проблема самого покупателя. Далее (см с. 382–387) я расскажу о процедуре, которую вы должны использовать, чтобы успокоить покупателя и заключить сделку.

А теперь давайте рассмотрим два примера, которые наглядно демонстрируют, что симпатия дорого обходится вам и покупателю, а эмпатия приносит обоим только выгоду.

Симпатия обходится дорого

Много лет назад, в самом начале моей карьеры на поприще продажи кухонной посуды, я приехал к одному фермеру и его жене, которые присутствовали на моей демонстрации накануне вечером. Мы прошли на кухню, где я провел презентацию, которую никогда не забуду.

Когда я закончил, он просто поднял руку и сказал: «Мистер Зиглар, это, может быть, не имеет для вас большого значения, потому что у вас все удобства внутри дома. Но мы с женой живем вместе уже более 20 лет, и все это время я обещаю ей: “В будущем году, дорогая, мы построим ванную комнату”. Это “в будущем году” повторяется каждый год, потому что нам все время что-то мешает: то плохой урожай, то болезнь ребенка, то необходимость купить новый трактор. Больше 20 лет я из кожи вон лез, чтобы построить эту ванную комнату, и вот, наконец, у меня есть эти деньги, прямо здесь и сейчас. (С этими словами он похлопал по нагрудному карману комбинезона.) Но, – сказал он, – ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату».

Кто кому продает?

Советую зарубить на носу: продажа происходит на каждой презентации. Либо покупатель продает вам мысль о том, что он не может или не желает купить, либо вы продаете ему мысль о том, что он может и должен купить. В этом конкретном случае и на этом этапе своей карьеры я слишком переоценивал свои способности. Этот человек был великолепным продавцом, и у него был фантастический покупатель (я), который слишком хотел купить то, что он продавал. Короче, я был слишком склонен к симпатии – и вот почему.

Когда я был мальчишкой, мы жили в доме с безотказным «водоснабжением», работавшим по принципу «ведра в руки – и вперед», если вы понимаете, что я имею в виду. Когда он намекнул на эти прогулки по дождю и морозу, связанные с «удобствами» на улице, то, несмотря на августовскую жару, я трижды поежился! У меня было столько симпатии к этой ситуации, что я ни за что на свете не сделал бы ничего, что могло бы угрожать ванной этого фермера, поэтому быстренько свернул свою лавочку и скрылся.

На самом деле, я удалился, любезно откланявшись, потому что мой друг и первый наставник, Билл Крэнфорд, внушил мне: когда вы упускаете продажу, то должны всегда заканчивать встречу таким образом, чтобы следующий продавец мог с легкостью получить допуск к сознанию этого покупателя. В шоу-бизнесе это называется «уйти так, чтобы они смеялись». В торговле профессионал заканчивает встречу с покупателем, по крайней мере, на теплой дружеской ноте. В моем случае я был уверен, что мы расстались по-хорошему, потому что он даже пригласил меня зайти на чашку кофе, если я когда-нибудь снова появлюсь в этих краях.

Через два дня я случайно столкнулся с его сестрой на улице маленького городка Ланкастер, штат Южная Каролина. Даже несмотря на то, что дело было в 1948 году, я до сих пор помню наш разговор. (Между прочим, она была лично заинтересована в продаже, так как покупка посуды ее братом означала для нее премию.)

Сестра: «Что за скандал вышел у вас с моим братом?» Зиг: «Что вы имеете в виду? Какой скандал?» Сестра: «Он так на вас зол, что, думаю, если еще раз увидит, побьет». Зиг: «Он зол на меня? На такого приятного парня, как я?» Сестра: «Да он просто в бешенстве!» Зиг: «Да вы что? За что ему на меня злиться?» Сестра: «Как за что? Он хотел купить набор кастрюль, а вы их ему не продали!» Зиг: «Хорошо, я вернусь туда сейчас же!» Сестра: «Поздно. Он больше вам не верит!»

Слушайте, о чем говорит покупатель, а не то, что он говорит

Долгое время я не мог понять, в чем моя ошибка. Не скажу, что в один прекрасный день меня осенило, так как все было не так. Но со временем главная проблема стала мне понятна. Я слышал каждое слово, которое произносил фермер, но не слышал ни слова из того, о чем он говорил. Позвольте мне объяснить.

Я провел презентацию и однозначно доказал, что наш набор посуды сбережет деньги, труд и пищевую ценность продуктов. У фермера и его жены было семеро детей в возрасте от двух до шестнадцати лет. То, что у них большая семья, было очевидно, потому как спрятать семерых детей в маленьком доме просто невозможно.

Этот человек воочию убедился в достоинствах посуды во время демонстрации. На следующий день во время презентации в его доме он сказал: «Больше 20 лет я работал, чтобы накопить деньги на постройку моей ванной комнаты. Они у меня вот здесь, но ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату». Вот что он сказал, но это совсем не то, о чем он говорил.

Он говорил: «Мистер Зиглар, больше 20 лет я из кожи вон лез, стараясь накопить деньги на постройку ванной комнаты, но наконец я решил проблему». (Он даже похлопал себя по карману с деньгами.) Его язык тела и домашняя обстановка тоже вторили ему: «Посмотри, у меня семеро детей, и я хочу накормить их самой вкусной и качественной едой за самую низкую цену. На моей жене, да благословит ее Бог, семеро детей плюс работа на ферме, которая грозит загнать ее в могилу. Мистер Зиглар, есть ли у вас что-нибудь, что облегчит ее труд, даст моим детям немного калорий, а мне сэкономит немного денег?»

Вот о чем он говорил! Вот о чем говорила обстановка. Но я был настолько охвачен симпатией к проблеме, которую он уже решил, что ослеп или не заметил его гораздо более серьезной проблемы – как накормить этих детей самой лучшей пищей и снять часть непосильного груза с его жены. Очевидно, если вы не настроитесь полностью на главную проблему покупателя, то не сможете предложить ее решение. Симпатия стоила мне продажи, но неизмеримо важнее то, что она стоила покупателю возможности использовать товар, который был бы ему чрезвычайно полезен. Симпатия дорого обходится и продавцу, и покупателю.

Иначе может получиться…

У этого сценария есть несколько других вариантов. Первый: моя демонстрация была «фикцией». На самом деле посуда не сохраняла пищевую ценность продуктов; она не облегчала труд жены фермера; она не экономила деньги, как я утверждал. Короче говоря, я лгал человеку. Есть еще и другая возможность: когда я так легко покинул дом фермера, он подумал, что все вышесказанное – правда. Будь мои убежденность в товаре и желание помочь фермеру достаточно сильными, он не смог бы не почувствовать, что я буду стоять на своем и с большей настойчивостью уговаривать его на покупку.

С другой стороны, существует вариант, что посуда была именно такой, как я сказал. Она на самом деле облегчала труд, сохраняла пищевую ценность и экономила деньги. Но фермер мог посчитать, что я, как продавец, был заинтересован в быстрой продаже и легких деньгах, а когда увидел, что не могу уговорить ни его, ни жену, то сказал ему: «Прости, друг, и забудь. Я пойду куда-нибудь еще и найду добычу полегче».

А теперь постарайтесь понять меня правильно. У меня не было возможности забраться к нему в голову и узнать, что он думал и чего не думал, но я предлагаю это как возможные варианты. Кстати, есть еще один вариант того, что происходило в голове фермера. Когда я чуть-чуть высунул наружу мое эго и попросил сделать заказ только для того, чтобы получить отказ, фермер мог подумать, что я слишком чувствителен к собственным ощущениям и не слишком чувствителен к его потребностям. Поэтому, когда он слегка наступил на мое эго, я быстро дал задний ход. Интерпретация фермера: «Зиг заинтересован в самом себе, а не в решении моих проблем». Если дело обстояло именно так, то становится очевидным, что любой продавец, который «заворачивается в самого себя», превращается в очень маленький пакетик!

Как я сказал, существует много вариантов, но все они приводят к одному результату. Я упустил продажу, а вместе с ней – и комиссионные. Фермер и его семья упустили выгоду, которую могли бы получить, если бы я проявил профессионализм и компетентность в обращении с этим покупателем.

Эмпатия окупается

С эмпатией все обстоит по-другому. Джэй Мартин, мой хороший друг из Мемфиса, штат Теннесси, занимает пост президента «National Safety Associates» – компании, которая продает детекторы дыма. Он рассказал мне такую историю. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров. Тот провел для покупателя хорошую, обстоятельную презентацию. Когда он закончил, то задал обязывающий вопрос. Дальше я цитирую Джэя: «Зиг, этот тип, который, возможно, даже первого класса не окончил, откинулся на задних ножках стула, сложил руки на груди и заявил: “Сынок, ты, конечно, слышал о моей аварии!” Молодой человек не слышал, поэтому покупатель изложил ему все в деталях».

У этого парня были проблемы

Покупатель: «Пару месяцев назад едем мы с женой по шоссе, а этот козел вылетает на встречную полосу, врезается нам в лоб, разбивает нашу машину вдребезги и укладывает нас обоих в больницу. Между прочим, я пролежал там почти две недели, а ступня у меня до сих пор плохо двигается. Теперь я не могу передвигаться с прежней скоростью, а так как я продаю товар в розницу, то мои доходы упали, а это, уж ты поверь, очень больно!

Моя жена пролежала в больнице больше шести недель, и ее не было на работе так долго, что ее должность сократили, и теперь она вообще без работы. Когда ты привык к двум зарплатам, а внезапно у тебя остается только одна, это создает серьезную проблему! Из больницы пришел счет за нас обоих больше чем на 20 тысяч долларов. Теперь я знаю, что страховая компания рано или поздно его оплатит, но до тех пор они заставят нас понервничать!

Ко всему прочему, на прошлой неделе наш сын вернулся домой с флота, и в первый же вечер его занесло на повороте, он перелетел через заграждение и приземлился прямо на станцию техобслуживания, превратил в лепешку нашу вторую машину и разнес в щепки щит нефтяной компании стоимостью в 6 тысяч долларов. Я выяснил, что за машину мы получим страховку, но не знаю, как насчет щита. Могу тебе сказать прямо сейчас, что если нам придется выложить 6 тысяч, то мы окончательно влипли, и я даже не знаю, что делать!

Но, будто этого мало, буквально вчера вечером мне пришлось отвезти тещу в самый дорогой дом престарелых в округе. Кроме меня, единственный ее живой родственник – это мой брат, а я знаю, что он и пальцем не пошевелит. О нем ничего не слышно уже больше года, но если б мы даже знали, где он, то все равно толку от него никакого. Я знаю, что теперь весь груз тащить мне одному».

Прием «эмпатия»

Весьма вероятно, что при перечислении проблем этого господина у вас возникло приятное чувство удовлетворения тем, что ваша ситуация в жизни не так уж и плоха, не так ли? Я имею в виду груз проблем, навалившихся на его плечи. Если бы работать с этим клиентом поручили вам и у вас возникло бы чувство симпатии, то вы, пожалуй, сказали бы: «Ах, это просто ужасно, и я готов спорить, что на самом деле все обстоит еще хуже! Вы просто не хотите меня расстраивать и поэтому не говорите все до конца! Но позвольте задать вам вопрос. Разве правительство не сможет чем-нибудь помочь? А как насчет Красного Креста? А что ваши соседи? А может быть, вам попросить помощи у церкви? Или, на худой конец, обратиться за продовольственными талонами?» Однако все это симпатия, а в нашем случае, по словам Джэя Мартина, продавец симпатии не проявил. Он проявил эмпатию.

Проявляя эмпатию, вы остаетесь эмоционально отстраненными от проблемы в такой степени, что имеете возможность предлагать решения. Вы переходите со своей стороны стола на сторону покупателя. Собственно говоря, именно там и должна будет произойти продажа, и возможность ее успешного проведения намного увеличивается за счет того, что вы, находясь на стороне покупателя, можете строить свою презентацию с учетом его точки зрения.

По словам Джэя, именно этим умением обладал его молодой дилер. Он посмотрел покупателю прямо в глаза и сказал: «Скажите мне, сэр, кроме этих вещей, нет никаких дополнительных причин, по которым вы не можете ударить по рукам и защитить семью, установив эти детекторы дыма в своем доме?»

Не знаю, известно ли вам, что такое истерика, но именно это произошло с клиентом. Он буквально покатился со смеху, хлопнул себя по ноге и сказал: «Нет, сынок, это единственные причины, по которым мы не можем ударить по рукам и купить сигнализацию прямо сегодня. Ха, ха, ха!» (Мне кажется, можно смело утверждать, что в этот момент он не считал себя потенциальным покупателем.)

Прием «физическое действие»

Продавец сделал стратегически правильный ход. Вы должны стремиться выявить все возражения как можно раньше, чтобы иметь возможность опровергнуть их в ходе презентации или на начальном этапе коммерческой беседы.

Когда продавец узнал, что причин для отказа от покупки больше нет, он поступил решительно: открыл кейс с образцами (Джэй Мартин называет это приемом «физического действия») и достал оттуда один из детекторов. Затем приставил детектор к стене, чтобы покупатель оценил вид прибора, и сказал: «Сэр, насколько я понимаю, у вас в данный момент 30 тысяч долларов долга (пауза) – и еще 300 долларов погоды не сделают». (Пауза, за которой последовало утверждение, обеспечившее успех сделки.) Он понизил голос, взглянул мужчине прямо в глаза и спокойно сказал: «Сэр, пожар – при любых обстоятельствах – вещь ужасная. Но, в вашем случае, он – вас – уничтожит!» Техника была профессиональной, логика – убийственной. Он получил заказ.

Продавец взял причину, которой человек оправдывал свое нежелание покупать, и использовал ее как причину, обязывающую покупателя совершить покупку. Независимо от того, что вы продаете, я ставлю как минимум десять против одного на то, что причину отказа потенциального покупателя от покупки можно использовать как причину, по которой он должен купить. Это последнее предложение имеет большое значение, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.

Прием «не могу себе позволить»

В 1978 году у нас в Далласе прошла сильная буря. Дул ветер, сыпался град, и дождь лил как из ведра. На следующее утро абстрактный узор на потолке в гостиной, столовой и кухне стал индикатором серьезной проблемы. Мы вызвали кровельщика, и он оценил предстоящую работу примерно в 5 тысяч 300 долларов. Если бы я сказал: «Не могу себе этого позволить», – этот продавец, по всей видимости, профессионал, ответил бы мне: «Мистер Зиглар, если вы не можете позволить себе отремонтировать крышу, то не будет ли вам еще труднее после нескольких таких бурь позволить себе новую мебель, покраску, изоляцию чердака и при этом – все равно новую крышу?»

Повторяю еще раз: всегда существует возможность использовать причину отказа покупателя от покупки как причину, по которой он должен купить. «Что вы такое говорите, 10 долларов за балансировку колеса? Я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить 10 долларов за балансировку, то как вы сможете позволить себе гораздо большие расходы на новое колесо, которое вам вскоре придется купить?»

«Страховка! Послушайте, я не могу сейчас покупать новые страховые полисы!» Вы уже тысячу раз слышали: «Да я уже разорился на страховках!» Для начала я бы сказал: «Я еще ни разу не видел ни одной вдовы, которая считала бы, что ее муж застраховал свою жизнь на слишком большую сумму». Это во-первых. А во-вторых: «Если вы, работая полный день, не можете заплатить за страхование жизни, то как ваша семья будет оплачивать счета из продовольственного магазина и чем платить за дом, когда вас не будет?»

«Столько платить за вторые оконные рамы? Да я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить за вторые оконные рамы, то как насчет постоянно увеличивающейся платы за отопление?» Практически любую причину, которую они приводят для обоснования отказа от покупки, вы, как правило, можете использовать как причину для покупки.

Мои продавцы (и я тоже) сталкиваются после презентации с такими же возражениями. «Я не могу себе этого позволить!» Нашим торговым представителям мы рекомендуем в таких случаях внимательно посмотреть в глаза потенциальному клиенту и с улыбкой сказать: «Сэр, если вы не шутите, когда говорите, что не можете позволить себе потратить несколько долларов на оплату курсов по заключению сделок, то послушайтесь моего совета и сделайте все возможное, чтобы пройти их. Причина проста: новые технологии и приемы помогут вам заключать больше сделок. Кстати, сэр, сколько дополнительных сделок вам нужно заключить, чтобы полностью вернуть затраченные деньги?»

Если вы постараетесь разобраться в сущности эмпатии и эго, то поймете, что основная моя мысль такова: «Пересядьте на ту сторону стола, где сидит покупатель, идентифицируйте проблему, займитесь ее решением, и процент ваших успешных сделок увеличится».

Как-то (это было несколько лет назад) мне позвонила Рыжик, которая занималась покупками к Рождеству. Она заглянула в магазин «Neiman-Marcus» и загорелась желанием купить там кейс. Она описала его так: «Дорогой, этот кейс выглядит в точности как твой “брат” Берн!»

Само собой, она не имела в виду, что кейс напоминал своей формой моего «брата» Берна из Виннипега, Канада. Она хотела сказать, что если бы Берни Лофчик зашел в «Neiman-Marcus», чтобы купить кейс, то, оценив все модели, выбрал бы эту и сказал: «Этот мне подходит. Он похож на меня».

Эмпатия – это способность проникнуть в чувства другого человека и взглянуть на его желания и потребности его глазами. При покупке этого конкретного кейса Рыжик поступила именно так. Старинная поговорка гласит: если вы собираетесь продать Джону Джонсу то, что Джон Джонскупит, то вы должны продавать Джону Джонсу товар, глядя на него глазами Джона Джонса. Это и есть эмпатия.

Эмпатия – это то, что вы используете, (или должны использовать), когда покупаете другу, жене, мужу, детям, боссу или работнику подарок любого рода. Вы должны думать о том, что выбрал или пожелал бы иметь этот человек, если бы он делал покупку сам.

Эмпатия, с точки зрения розничного продавца, может значительно повысить количество продаж, когда вы имеете дело с покупателями, выбирающими товар для кого-то другого. Пример: психолог Эрвин С. Вейс из Кливленда, штат Огайо, говорит, что бабушки и дедушки обычно хотят, чтобы подарки запомнились, родители хотят, чтобы подарки были практичными, а молодые люди дарят подарки, которые удовлетворяют их сиюминутные интересы. Вооруженный этой базовой информацией, расторопный продавец может сконцентрировать время, которое покупатель тратит на осмотр, и собственные усилия на тех предметах, которые больше всего соответствуют интересам человека, выбирающего подарки.

Эмпатия улучшает командную работу

Тед Лэмб – преуспевающий дилер компании «Chevrolet» в Прескотте, штат Аризона. В 1982 году (время серьезной рецессии в автомобильной индустрии) агентство «Lamb Chevrolet» увеличило число продаж на 69 процентов по сравнению с 1981 годом, а его товарооборот в денежном исчислении вырос на 68 процентов. По показателю прибыльности 1982 год стал лучшим годом Лэмба за всю его карьеру в «Chevrolet».

Когда вы начнете спрашивать, почему и как ему удалось добиться таких потрясающих успехов в том трудном году, окажется, что картина включает множество факторов. Начнем с того, что Тед – трудолюбивый оптимист с развитым чувством гражданского долга и примерный семьянин. Кроме того, в своей работе он исповедует принцип «отдай – и воздастся». Но главное заключается в том, что он обладает огромным запасом эмпатии.

Любой успешный бизнес должен демонстрировать дух единства и командной работы подразделений. Это особенно актуально для автомобильного бизнеса, где на первом месте по важности стоит сотрудничество служб сбыта и технического обслуживания. Слишком во многих случаях нарушение связей происходит оттого, что отдел сбыта не может понять, почему служба техобслуживания не способна обеспечить стопроцентное удовлетворение всех обоснованных и необоснованных требований клиентов. Точно так же люди в службе сервиса не могут понять, почему отдел сбыта постоянно ставит их в трудное положение своими «невозможными», а порой – «идиотскими» требованиями.

В «Lamb Chevrolet» такие проблемы возникают очень редко, потому что несколько лет назад Тед ввел одну уникальную процедуру. Периодически менеджер службы сервиса и менеджер по продажам (которые, кстати, получают одинаковую зарплату) на несколько дней меняются кабинетами, отделами и обязанностями. Таким путем каждый менеджер буквально влезает в шкуру другого. Они получают реальное представление о повседневных обязанностях, возможностях и, конечно же, трудностях, с которыми сталкивается коллега. В результате у них развивается значительная эмпатия к должностным обязанностям другого менеджера. Стоит ли говорить, что каждый из них возвращается на свое место с глубоким пониманием роли, которую его коллега играет в повседневном функционировании данного бизнеса.

От такой процедуры выигрывают три стороны. Оба менеджера по-новому оценивают хорошо знакомую акваторию собственной работы, начинают уверенно ориентироваться в незнакомых водах обязанностей коллеги и, следовательно, выигрывают. Клиент выигрывает от повышения качества сервиса в обеих службах. Агентство «Lamb Chevrolet» выигрывает потому, что командный дух во всех службах позволяет им лучше обслуживать людей, что в конечном итоге приводит к увеличению количества клиентов.

Глава 9 Правильная психологическая установка

В ходе рассмотрения процесса построения карьеры в торговле мы не можем обойти вопрос, который стоит на одном из первых мест в списке, – формирование правильной психологической установки. В моей книге «До встречи на вершине» психологический аспект в вопросе отношений рассматривается достаточно подробно, поэтому я не стану вдаваться в детали, касающиеся влияния отношений на заключение сделок. Однако я считаю необходимым остановиться на четырех видах отношений, которые являются решающими для каждого, кто стремится не просто близко подойти к заключению сделки, а заключить ее.

Во-первых, мы рассмотрим проблему отношения в целом. Во-вторых, проанализируем ваше отношение к самому себе, уделив главное внимание самооценке. В-третьих, исследуем ваше отношение к покупателю, с которым придется работать. И, в-четвертых, займемся вопросом вашего отношения к профессии продавца.

Позитивное мышление может принести разочарование

Как пропагандисту позитивного мышления, мне часто приходится сталкиваться с людьми, которых эта тема очень сильно смущает. Они часто думают, что мы, сторонники позитивного мышления, верим, что с его помощью можно творить чудеса. Это смешно. Позитивное мышление не сделает для вас ничего, но с его помощью вы сможете делать все лучше, чем с помощью негативного мышления.

Каких бы вершин позитивного мышления я ни достиг, все равно мне никогда не побить чемпиона мира в тяжелом весе. Между прочим, я даже не верю, что смог бы вырезать у вас аппендикс так, чтобы вы остались живы. Но я точно знаю, что если мы с вами окажемся на необитаемом острове и вас скрутит приступ аппендицита, то вы предпочтете, чтобы я резал вас с надеждой на успех!

Нет сомнения в том, что вы почувствуете себя лучше, если я с энтузиазмом скажу: «Я, конечно, не врач, но много читал и смотрел телевизор, что дает мне основания надеяться на благополучный исход. Буквально на прошлой неделе я три раза видел, как вырезают аппендикс, и по счастливой случайности у меня с собой очень острый ножик и очень сильное лекарство, которое уничтожит любую инфекцию. Я такой оптимист, что мог бы отправиться в погоню за Моби Диком на вельботе, захватив с собой соус тартар! Лично я верю в то, что, несмотря на недостаток практики, смогу вырезать твой аппендикс, и убежден в том, что ты останешься жив!» Наверняка такой подход понравится вам больше, чем если бы я посмотрел вам прямо в глаза и сказал: «Парень, жить тебе осталось всего ничего!»

Сомневаюсь, что найдется хотя бы один врач из ста, который не согласится с тем, что первый подход даст вам больше шансов на выживание.

Вы можете сделать это – и вот как

В реальной жизни всегда существует возможность того, что позитивное мышление и мотивация без конкретного направления могут привести к разочарованию. Например, кто-то убеждает вас в том, что у вас есть все нужное для успеха. Они говорят: «Иди и сделай, я знаю, что у тебя получится», – а потом посылают вас без всякой подготовки или инструкций. В таком случае слишком велика вероятность сесть в лужу, что чревато разочарованием и подавленностью.

Имея это в виду, позвольте мне коротко изложить, во что я верю. Позитивное мышление – это оптимистическая надежда (не обязательно основанная на каких-либо фактах) на то, что вы можете свернуть горы. Мне приходилось видеть, как позитивное мышление сворачивало горы. Позитивная вера – это та же оптимистическая надежда, основанная на убежденности в том, что вы можете сдвинуть горы. Мне приходилось видеть, как позитивная вера сворачивала очень большие горы.

«Секреты заключения сделок» – это книга о позитивной вере. Она дает вам основания верить в то, что вы можете сдвинуть эти горы (производить больше продаж). Она дает вам методы, технологии и процедуры, применение которых приведет к увеличению количества продаж. Принцип действия «Секретов…» прост: я никогда не даю обещаний – если не предоставляю план и процедуру, которые делают выполнение этого обещания возможным.

Данная книга, в сочетании со знаниями, которые дадут вам менеджер по продажам или компания, предоставляет информацию, необходимую для увеличения количества продаж. Собственно говоря, мы можем теоретически научить вас, как действовать в любой ситуации, которую только может представить автор книги или тренинг-менеджер в классе. А теперь угадайте: что произойдет потом? В первый же день практической работы вся теория рухнет, столкнувшись с каким-нибудь покупателем, который не читал эту книгу или не посещал наши курсы.

Он задаст какой-нибудь вопрос или приведет какое-нибудь возражение, которых мы не предусмотрели. Единственный способ справиться с такой ситуацией – это использовать свой собственный опыт практической работы один на один с покупателем. Информация из этой книги в сочетании с конкретными нюансами, о которых вам расскажут тренинг-менеджеры вашей компании, и опытом практической работы образуют мощную силу, которая поможет вам стать настоящим профессионалом.

Вся разница заключается в вашей психологической установке

Вашим отношением и всеми прочими качествами управляет то, что происходит в вашей голове. Можно смело утверждать, что вы являетесь тем, кем являетесь, и находитесь там, где находитесь, только потому, что так решил ваш мозг. Изменив то, что происходит у вас в голове, вы изменитесь сами и измените место, которое занимаете.

Весьма вероятно, вы хотите иметь большинство из того, что хотят иметь все: крепкое здоровье, побольше денег, уверенность в завтрашнем дне, друзей, душевный покой, счастье и массу других хороших вещей. Если у вас или нет всего этого или, по крайней мере, нет в таком количестве, как вам хотелось бы, то на это могут быть две причины.

Во-первых, может быть, вы слишком молоды и у вас просто было недостаточно времени (если вам за тридцать, то, надеюсь, вы не станете использовать это оправдание). Во-вторых, что намного вероятнее, ваше поведение не производит нужных результатов. Вы, наверное, сами прекрасно понимаете, что для получения желаемого вам необходимо изменить поведение. Не таким очевидным является тот факт, что, прежде чем изменить поведение, вы должны изменить свое мышление. Но прежде чем вы сможете изменить свое мышление, вам необходимо изменить информацию на входе в свой мозг.

Если мы на самом деле хотим того, чего хотим по нашим словам, – крепкого здоровья, побольше денег, уверенности в завтрашнем дне, друзей, душевного покоя, счастья, то должны заложить в свою голову позитивные цели. Эту информацию можно получить от позитивных друзей и коллег. Дополнительную информацию нужно брать из чтения правильных книг, прослушивания правильных аудиозаписей и посещения мотивационных семинаров. Эти источники позволят нам посеять в своих серых клеточках желательные мысли о крепком здоровье, дополнительных деньгах, уверенности в завтрашнем дне, друзьях, душевном покое и счастье.

«Купите» следующую мысль – и вы сможете продать больше того, что продаете:

Ваш бизнес не может быть объективно хорошим или плохим. Ваш бизнес выглядит хорошим или плохим только для того, что находится между вашими ушами.

Пример: в данный момент вы находитесь в самом лучшем месте в самое лучшее время для того, чтобы продать максимальное количество товара. (Да, это вполне реально. Единственное время, которым вы располагаете и в котором можете быть уверены, – это настоящий момент. Так как вы находитесь там, где находитесь, а не в каком-то другом месте, то можете продавать только там, где находитесь, следовательно, вы находитесь в нужном месте в нужное время.)

Многие Мрачные Гасы и «пророки конца света» распространяют свое подавленное настроение, периодически возвещая, что мы идем к спаду деловой активности. Регулярно, каждые 4–5 лет, они объявляют о предстоящей «рецессии». Лектор Дон Хадсон из Мемфиса, штат Теннесси, указывает на то, что средства массовой информации правильно предсказали 18 из последних двух экономических спадов (не поленитесь поломать голову над этим утверждением). Когда они возвещают об очередной рецессии, вам нужно сделать выбор: присоединяться или не присоединяться к их мнению. Лично я предпочитаю присоединиться к членам какого-нибудь клуба типа «Rotary», «Lions», «Civitan» или вступить в любую другую выдающуюся сервисную организацию, но только не в клуб «Рецессия».

В своих поездках я встречаюсь с людьми из самых разных слоев общества, продающими все мыслимые виды товаров: от десятицентовых мелочей до компьютеров ценой в миллионы долларов. Независимо от компании, индустрии или региона, у некоторых дела идут блестяще, кое-кто едва сводит концы с концами, а кое-кто разоряется. Бизнес доступен для всех, но при прочих равных условиях продавец с высокой самооценкой и позитивным отношением всегда получит больше, чем равную долю, а продавец, страдающий от упадочного мышления, получит гораздо меньше.

Прием «дай и воздастся»

Великолепным примером правильной психологической установки является история Кэлвина Ханта из Виктории, штат Техас. Кэлвин является одним из действительно великих профессионалов в сфере продажи полисов страхования жизни в этой стране. Бывший линейный игрок нападения в «Houston Oiler», исключительно творческий человек и патриот, Кэлвин использует в своем бизнесе большое количество дополнительных средств. Одним из его выдающихся достоинств является его отношение. Каждый год он приглашает в город вдохновенных ораторов для проведения лекций. Кэлвин резервирует первые ряды для своей клиентуры и приглашает всех желающих занять остальные места. Никто из слушателей ничего не платит.

Кэлвин – один из тех продавцов-мультимиллионеров, которые подписывают контракты на суммы, превышающие 100 тысяч долларов. У него лимузин с шофером, и по дороге на очередную встречу, а ехать иногда приходится за 20, а то и за 120 миль, Кэлвин готовит презентацию и обдумывает детали своего бизнеса.

Он рассказал мне, что в 1982 году примерно каждый второй страховой агент считал, что бизнес переживает период спада, и поэтому снизил активность. Кэлвин объяснил, что бизнес действительно шел не слишком хорошо, но половина из его конкурентов не сделала ничего для расширения своей торговой территории. Так как в наличии осталось 90 процентов возможностей, а конкуренция снизилась на 50 процентов, то Кэлвин посчитал необходимым значительно расширить дело. Как вы можете догадаться, в тот год его бизнес резко пошел в гору. Да, все зависит от отношения.

Глава 10 Ваше отношение к самому себе

Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы сделать карьеру в торговле или в любой другой области, начните с построения здоровой самооценки. Один из моих первых наставников, доктор Эмол Фэйлз из города Рэйлей, штат Северная Каролина, говорит, что вы не создаете бизнес – вы создаете людей, а потом люди создают бизнес.

Когда мы говорим о заключении сделок, то не можем пройти мимо того факта, что многие продавцы являются цветными (под этим я подразумеваю их трусость, которая ассоциируется с желтым цветом). Они не способны прямо попросить человека сделать у них заказ! Они говорят, говорят и говорят, но не просят оформить заказ, потому что боятся отказа. Выдающийся тренинг-менеджер Крис Хегарти отмечает, что 63 процента всех переговоров о продаже не заканчиваются прямой попыткой продавца заключить сделку.

Такой продавец говорит и говорит в тщетной надежде, что покупатель прервет его презентацию и скажет: «Хорошо, беру». Таким путем продавец избавляет свое эго от риска сделать прямое предложение и нарваться на прямой отказ.

Продавец или профессиональный визитер

За свою карьеру я много раз наблюдал за встречами с покупателями, когда продавец бубнил и бубнил, но он и не добирался до того, чтобы попросить человека оформить заказ. Я даже слышал, как покупатели говорили: «Послушай, Джон, ты случайно не собираешься попробовать продать мне что-нибудь?» И тогда продавец махал руками и лепетал: «Что вы, нет, нет, нет!» Вам интересно, кем он себя считал и чем, по его мнению, занимался, не так ли? Очевидно, он считал себя профессиональным визитером. ЕСЛИ вы считаете себя таким же, то эта глава будет для вас крайне полезна.

А теперь я должен сказать, что цель беседы с покупателем, независимо от того, приходите вы к нему или он приходит к вам, всегда заключается в том, чтобы получить заказ. И все же по причине низкой самооценки и из страха получить отказ 63 процента всех бесед с покупателями спускаются на тормозах и уходят в небытие без прямых попыток заключить сделку.

Ваша самооценка настолько важна для усовершенствования навыков заключения сделок и повышения эффективности, что я хочу на минуту отойти от темы и провести с вами коммерческую беседу о необходимости что-нибудь с этой самооценкой сделать. Если у вас есть проблемы в этом плане, а вы являетесь единственным человеком, который действительно знает, есть они у вас или нет, то я настоятельно рекомендую не сидеть сложа руки и сделать что-нибудь для ее повышения.

Один из многих шагов, которые вы можете сделать для построения здоровой самооценки, – это пройти хороший курс обучения публичным выступлениям. Способность выразить свои мысли, стоя на ногах, – это одно из самых надежных средств укрепления уверенности в себе, когда-либо изобретенных человеком. Весьма вероятно, что такие курсы вы можете найти в вашей церкви, общине, колледже или школе. У меня есть две программы построения имиджа: Я МОГУ и РОЖДЕННЫЙ ПОБЕЖДАТЬ. Великолепные программы построения имиджа предлагают Общества любителей и любительниц произносить тосты и курсы Дейла Карнеги.

Другой верный способ построить здоровую самооценку – это стать экспертом, настоящим профессионалом в выбранной вами профессии продавца. Быстрый подсчет показывает, что в этой книге вы найдете больше ста приемов заключения сделок. Изучите те из них, которые применимы к вам и к специфике вашей работы. После того как вы их изучите, обязательно «проживите» их, сделайте частью себя. Адаптируйте для собственного использования, и вы почувствуете прилив уверенности – ваш имидж изменится, поскольку вы будете знать, что почти из любой ситуации сможете выйти, «благоухая, как роза». В условиях возросшей эффективности ваша любовь к профессии продавца еще больше возрастет, поскольку знание того, что вы делаете, – это важнейший ключ к поддержанию хорошего отношения.

Убедитесь, что по соседству все спокойно

Возможно, следующий пример убедит вас в абсолютной необходимости построения самооценки для каждого, кто собирается сделать выдающуюся карьеру в торговле. В этом примере я использую недвижимость, но его можно применить к любому товару или продавцу.

Предположим, у вас низкая самооценка. Однажды утром вы отправляетесь обрабатывать свой участок и вдруг замечаете в каком-то дворе объявление: ПРОДАЕТСЯ ВЛАДЕЛЬЦЕМ. Вы трижды объезжаете квартал, чтобы убедиться, что по соседству все спокойно. (Вы ведь должны проявить осторожность, не так ли?) Наконец вы решаете, что вокруг все спокойно, и стучите в дверь (причем делаете это довольно робко). К двери подходит почтенного вида дама, и вы начинаете вашу презентацию. После примерно двух предложений хозяйка говорит: «Минуточку. Позвольте задать вам вопрос. Вы ведь торгуете недвижимостью? Просто скажите “да” или “нет”».

Вы сознаетесь, что продаете недвижимость, и тогда дама говорит: «Меня это не интересует. Я скажу вам то же, что сказала предыдущим двум людям, которые приходили сюда перед вами. Я собираюсь продать этот дом сама. Я посадила на этом дворе каждый кустик, каждый цветок, каждое дерево и не собираюсь отдавать вам тысячи долларов за продажу своего дома, о котором знаю больше, чем любой из вас. И вообще, я даже слышать об этом не хочу!» С этими словами она захлопывает дверь перед вашим носом.

Проблема – в низкой самооценке

А теперь вспомните, что у вас низкая самооценка. Вы не нравитесь себе самому, а этой старой карге вы уж точно не понравились! Ставлю сто к одному на то, что вы реагируете негативно: «Бедный я, бедный! Никому-то я не нравлюсь!» И как же вы поступаете? Вы делаете единственное, на что способны. Вы идете в кафетерий выпить чашку кофе. Выпив первую чашку, вы понимаете, что позарез необходима вторая. И пока вы медленно пьете эту вторую чашку кофе, приходите к некоторым «интересным» заключениям.

«И как я не подумал об этом раньше? Ведь это же очевидно! Что мне следует предпринять, так это вернуться в офис, сделать все необходимые звонки, привести в порядок бумаги на столе, просмотреть корреспонденцию и выполнить всю накопившуюся работу. В конце концов, человек не может продавать, когда на него давит груз осточертевших мелочей. В понедельник утром я приду туда с ясной головой, свободной от мелочей, и покажу им, где раки зимуют! К тому же, сегодня уже среда!»

А теперь послушайте, что я скажу. У 98 процентов людей, откладывающих дела в долгий ящик, проблемы с самооценкой. Они просто не хотят вылезать из своей раковины и смело встречать возможный отказ, с которым время от времени сталкивается каждый продавец. Люди отказывают продавцам – столы этого не делают – поэтому безопаснее всего спрятаться за свой стол, отправиться в гольф-клуб или, в нашем случае, в очередной раз начать строить планы. Поймите меня правильно. Я верю в планирование и необходимость подчистки мелочей, но на определенном этапе (когда, например, вы начинаете выискивать ошибки в ксерокопии или есть «азбучный» суп в алфавитном порядке) это становится оправданием бездействия, вызванного страхом отказа. Если вы больше занимаетесь бумагами, чем делом, то сейчас самое время приступить к действиям.

Решение – в высокой самооценке

А теперь давайте представим эту картину в идентичных обстоятельствах, но с одним важным изменением. На этот раз у вас здоровая самооценка. Вы в том же районе и видите во дворе объявление: ПРОДАЕТСЯ ВЛАДЕЛЬЦЕМ. Поэтому вы стучите в дверь. Та же самая приятного вида дама подходит к двери и после короткого, но неприятного диалога захлопывает дверь перед вашим носом.

Однако на этот раз вы реагируете позитивно, потому что у вас здоровая самооценка. Вы понимаете, что проблема не у вас, а у дамы, и что с вашей боеспособностью все в полном порядке. В результате вы едете дальше по улице и находите потенциального клиента, у которого нет проблем!

Уверен, вы слышали – может быть, даже сами говорили – о ком-нибудь: «Он сводит меня с ума» или «Она сводит меня с ума». Давайте разберемся с этим утверждением. Как говорит мой друг Боб Джордж, «нельзя помешать суп, если его нет в кастрюле». Другие люди не могут «свести вас с ума», но если у вас есть предрасположенность к этому, они сделают это, если вы им позволите. Только вам решать, приглашать ли их к себе и позволять ли им учить вас, как думать, действовать и чувствовать.

Из моей записной книжки продавца

Позвольте мне поделиться кое-каким личным опытом, чтобы подчеркнуть тот факт, что самооценка продавца оказывает прямое воздействие на его профессиональный успех. Когда я был молодым продавцом и стучался в двери, часто получалось так, что первый мой покупатель жил в одном доме, второй – в следующем, а третий – за 20 миль от этого места. Я стучался в первый дом и если получал отказ, то использовал одну поразительную способность, которая у меня была. Позвольте объяснить. Будучи молодым продавцом, я мог посмотреть на дом снаружи и сказать, насколько удачен «психологический момент» для встречи с покупателем. Я мог мысленно увидеть, как хозяева обедали, спали, ссорились или делали сто одну другую вещь, которые я использовал, чтобы оправдать отказ от встречи с покупателем, живущим по соседству.

Как я поступал? Очень просто. Я садился в машину и отправлялся за 20 миль на встречу с третьим покупателем. Как я мог оправдать такой поступок? Легко. Мне было необходимо время для «планирования» того, что я скажу, когда доберусь туда. (В конце концов, предыдущий отказ я получил потому, что недостаточно хорошо «спланировал» то, что сказал.) Я оправдывал свои действия тем, что время двадцатимильной поездки тратил на «работу».

Вывод очевиден и, надеюсь, полезен. У меня была низкая самооценка. Я отвергал сам себя. Я считал, что покупатель в первом доме отверг меня, и не был готов пойти в соседний дом, чтобы получить еще один отказ. Повторяю еще раз. Поднимите свою самооценку – и вы повысите свое мастерство продавца.

Они не могут заставить вас почувствовать себя ниже их – без вашего разрешения

Если у вас все в порядке с самооценкой, вы можете переходить от одного покупателя к другому сколько угодно раз, почти независимо от оказанного вам приема. (Я буду первым, кто признает, что у каждого человека есть лимит отказов, которые он способен вынести. Именно по этой причине я часто подчеркиваю важность создания самооценки и регулярного прослушивания аудиокассет, особенно после того, как вы получаете несколько категорических отказов подряд.)

С точки зрения самооценки, вы, как продавец, можете получить неоценимую помощь от осознания того факта, что никто на свете не может заставить вас почувствовать себя ниже его без вашего разрешения. Как только вы наладите свою самооценку – а именно на это прямо или косвенно направлено все, что я пишу или записываю на пленку, – ваш мир торговли и ваш личный мир изменятся в лучшую сторону. Покойный доктор Максвелл Мальц, пластический хирург и автор «Психокибернетики», сказал, что цель всей психотерапии в том, чтобы построить самооценку, или имидж, пациента.

Разумеется, я не говорю о разрекламированном выше всякой меры типе самооценки «Я – САМЫЙ ВЕЛИКИЙ» (в сущности, это противоположность здоровой самооценке. Бьющий себя в грудь «САМЫЙ ВЕЛИКИЙ» человек почти во всех случаях обладает низкой самооценкой. Большинство людей считает, что такой человек страдает тщеславием, то есть болезнью, от которой всех тошнит – кроме самого больного!)

У всех великих продавцов сильное (но не раздутое) эго. Когда эго берет над ними верх, они перестают быть великими!

Я говорю о здоровой самооценке и самоприемлемости. Если вы можете относиться к самому себе достаточно хорошо, несмотря на все свои ошибки и недостатки, вам становится намного легче понимать и общаться (я не сказал «соглашаться») с другими людьми, включая ваших покупателей. Ваша самооценка очень важна, поэтому создайте себе достаточно высокую, чтобы иметь возможность строить свою карьеру в торговле быстрее, легче и лучше.

Независимо от того, на каком этапе торговой карьеры вы находитесь и какова ваша самооценка на данный момент, смею думать, что я уже побывал в вашем положении и прочувствовал то, что чувствуете вы. Я не верю, что кому-то из вас, кто когда-нибудь прочтет эти строки, прослушает мои записи, посмотрит один из моих фильмов или посетит мои занятия, приходилось пережить больший разгром, больший испуг, большую неуверенность, большую тревогу или испытать больше сомнений в завтрашнем дне, чем мне. Я не верю в то, что кому-нибудь из вас приходилось испытать большее уныние или нежелание сделать решительный шаг, чем испытал я, когда впервые попал в мир торговли. Я говорю об этом для того, чтобы лично заверить вас в том, что у вас есть надежда.

Глава 11 Ваше отношение к другим

Третий вид отношений, о котором я хочу вам рассказать, – это ваше отношение к другим. Кем вы на самом деле считаете человека, с которым общаетесь через прилавок? Является ли он кем-то, на ком вы можете «сделать пару долларов», всучив ему свой товар, или представляет собой человека с проблемой, в решении которой вы можете помочь? Отнесетесь ли вы к нему с вниманием и заботой, или все ваши мысли сосредоточены на том, чтобы осуществить продажу и извлечь выгоду для себя?

Многочисленные исследования по всей стране свидетельствуют, что в первую очередь покупатели жалуются на грубость, низкую квалификацию или простое равнодушие. Две из этих трех причин, несомненно, связаны с простыми человеческими отношениями, и, пока мы не наладим их должным образом, у нас не будет ни одного человека, который согласится иметь с нами дело и которому можно будет что-нибудь продать, если посмотреть на этот вопрос с точки зрения нашего бизнеса.

Кэветт Роберт отмечает, что почти три четверти населения мира каждый вечер ложатся спать голодными. Но еще больше людей ложатся каждый вечер в постель, испытывая голод признания. Огромное значение имеет тот факт, что любой продавец признает ценность каждого человека, который переступает порог его агентства, другими словами, каждого потенциального покупателя, с которым ему приходится иметь дело. Элементарные вежливость и внимание способствуют укреплению вашего бизнеса и построению карьеры в торговле.

Кстати, всем вам будет полезно заняться на досуге рассмотрением личных качеств и характеристик выдающихся мужчин и женщин в мире торговли и бизнеса, а также в мире политики и религии. Вы обнаружите, что почти без исключений кредо каждого из них можно выразить двумя словами: старайся понравиться.

Какими вы видите свои отношения с покупателем? Считаете ли вы себя другом, кем-то, кто действительно может помочь и дать совет другому человеку, кто заботится об интересах покупателя? Вы готовы купить идею того, что больше прибыли получает тот, кто лучше обслуживает? Надеюсь, это так, потому что в мире торговли самый верный способ набрать клиентуру – это наладить взаимовыгодные отношения с людьми, с которыми вы работаете.

Доктор Энтони Дж. Аллессандра, автор книги «Продажа без манипуляций», в декабре 1982 года опубликовал в журнале «PMA ADVISER» статью, где приводит такие цифры для средних предприятий торговли:

1. 68 процентов потребителей отказываются иметь с ними дело из-за равнодушия и явного отсутствия интереса со стороны работников фирмы-продавца.

2. 14 процентов уходят по причине неудовлетворенных жалоб.

3. 9 процентов уходят, потому что могут купить дешевле в другом месте.

4. 5 процентов уходят покупать у друзей или родственников.

5. 3 процента переезжают в другое место.

6. 1 процент клиентов теряется по причине смерти.

Нормальный показатель ежегодной текучести клиентов компании или продавца не должен превышать 18 процентов, и любая цифра выше этой должна становиться причиной для беспокойства. Другими словами, если вы не сумеете быстро заменить выбывших клиентов новыми, то рискуете всего через несколько лет полностью выпасть из бизнеса. За исключением смерти (1 процент) и переезда (3 процента) значительную долю остальных 14 процентов (9 процентов потерянных из-за разницы в ценах и 5 процентов ушедших к друзьям и родственникам) можно спасти благодаря профессионально агрессивной технике продаж и маркетинга. Покупателей, потерянных из-за равнодушия, недостатка заинтересованности и неудовлетворенных жалоб (82 процента), можно спасти с помощью хороших старомодных человеческих отношений.

Все на свете, включая тренеров, дантистов, управляющих домами, священников, строителей, дизайнеров интерьера и т. д., что-то продают, и всё на свете продается. Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что для каждого человека имеет смысл стать высокопродуктивным профессионалом. «Forum Corporation» сделала одно интересное открытие: незаурядные продавцы в отношениях с членами своего коллектива практиковали такой же внимательный подход «продай и обслужи», как и в отношениях с клиентами. Так как у продавцов – даже у самых лучших – обычно нет подчиненных, они организуют свою работу с помощью людей, над которыми имеют очень мало или вообще не имеют власти. Они практикуют доброжелательные человеческие отношения и продают усилия работников вспомогательных служб, которые занимаются доставкой, установкой, техническим обслуживанием и просто помогают им (незаурядным продавцам) доставить удовольствие потребителю. Это позволяет лучшим исполнителям выполнять свои обязательства перед потребителем и продемонстрировать клиенту, что они, идеальные исполнители, люди надежные и заслуживающие доверия. Очень хорошо об этом сказано в следующем маленьком рассказе.

Я – ваш покупатель, который никогда не возвращается

Я – отличный покупатель. Меня знают все коммерсанты. Я – тот, кто никогда не жалуется, независимо от того, как его обслуживают.

Когда я отправляюсь в магазин что-нибудь купить, то не задираю нос. Я стараюсь быть внимательным к другим. Если мне попадается нетерпеливый продавец, которого раздражает то, что я хочу взглянуть на несколько вещей, прежде чем сделать выбор, я стараюсь вести себя как можно вежливее; я не верю в то, что нужно отвечать грубостью на грубость.

Я никогда не скандалю, не жалуюсь, не критикую и не мечтаю о том, чтобы устроить сцену, что, как я много раз видел, делают другие люди в общественных местах. Нет, я – прекрасный покупатель, но при этом я – прекрасный покупатель, который никогда не возвращается.

Это моя маленькая месть за оскорбление и перенесенные обиды. Такое поведение не дает немедленного облегчения, но в конечном счете приносит больше удовлетворения, чем скандал.

Собственно говоря, прекрасный покупатель вроде меня, если его усилия будут умножены такими же, как я, может разрушить любой бизнес. А таких прекрасных людей, как я, много. Если нас довести до крайности, мы пойдем в другой магазин, где ценят прекрасных покупателей.

Говорят, что хорошо смеется тот, кто смеется последним. Я смеюсь, когда вижу, как отчаянно вы пытаетесь вернуть меня назад, когда вполне могли удержать с самого начала несколькими добрыми словами и улыбкой.

Ваш бизнес может располагаться в другом городе, и ваша ситуация может быть «совсем не такой», но если дела у вас идут плохо, то, весьма вероятно, после того как вы измените ваше отношение, весть об этом дойдет до моих ушей и я превращусь из прекрасного покупателя, который никогда не возвращается, в прекрасного покупателя, который возвращается всегда – и приводит своих друзей.

Автор неизвестен

Прилагать усилия для удержания покупателя разумно с экономической точки зрения по двум важным причинам. В статье Ларри Дж. Розенберга и Джона А. Чепела в мартовском номере журнала «The Journal of Consumer Marketing» за 1984 год указывается, что потерянный покупатель снижает доходы компании в среднем на 118 долларов по сравнению с 20 долларами, которые нужно потратить, чтобы он остался доволен. Несмотря на этот факт, исследования показывают, что средняя компания тратит в шесть раз больше на привлечение новых покупателей, чем на удержание старых.

К этому могу добавить, что если покупатель выходит от вас недовольным, то от него о вашей проблеме узнают в среднем еще 11 человек. А это может обойтись вам очень дорого.

Между прочим, неудачники думают о том, как «заменить» покупателей; победители думают о том, как удержать покупателей и привлечь новых, чтобы сделать свой бизнес еще больше и лучше.

Позвольте мне прямо заявить, что если вы предпочитаете первый вариант отношения к покупателю, то объемы ваших продаж или доходы никогда даже не приблизятся к объемам и доходам тех, кто идет по второму пути. Ранее я подчеркивал, что продажа – это «передача» чувства. Я также отметил тот факт, что покупатель мгновенно улавливает чувство алчности и своекорыстия, что приводит к очередному отказу.

Наглядно представить отношение, при котором выигрывают все (вы и покупатель) поможет следующая история. Несколько лет назад, занимаясь боулингом в Омахе, штат Небраска, я повредил правое колено. Один из моих знакомых, чей карьерный лифт поднялся уже почти до самой крыши, сделал пару язвительных замечаний по поводу моего возраста. Мой знакомый был не слишком умен, иначе бы он рассудил, что моему левому колену столько же лет, сколько правому, а раз оно было в полном порядке, следовательно, мой возраст не имел никакого отношения к состоянию моего правого колена!

Вскоре после травмы мне пришлось выступать с лекцией в Сан-Франциско перед двумя с половиной тысячами слушателей. Когда после представления я, прихрамывая, поднимался на сцену, то почувствовал, что люди в зале говорят себе: «Боже милостивый! Только посмотрите на Зига! Господи, да он еле ходит, но готов спорить: он сделает все, что в его силах». Как оратор, я смог уловить чувства аудитории.

Чтобы быть честным, должен сознаться, что до того дня не совсем понимал, какую терапевтическую ценность закрепленный на шее микрофон может иметь для больного колена. Но, очевидно, какая-то медицинская ценность в нем есть, потому что, когда этот микрофон закрепили на моей шее, колено перестало болеть! Следующие 65 минут я ходил вверх и вниз, крутился и вертелся, наклонялся, приседал, кричал, вопил, вскрикивал и делал все то, что привыкли ждать от меня слушатели. В течение всех 65 минут я ни разу не почувствовал боли. Я закончил лекцию, сошел с трибуны, но тут мое колено подломилось, и я упал.

Продажа – это ситуация обоюдного выигрыша

Смею надеяться, вы точно знаете, что случилось. Шестьдесят пять минут я думал не о Зигларе и его колене, а о своих потенциальных покупателях и о том, как мог помочь им решить их проблемы. Закончив говорить, я внутренне расслабился. Это было все равно что сказать себе: «Хорошо, Зиглар, можешь забыть обо всех этих людях. Подумай о себе». Когда мои мысли обратились внутрь себя и я перестал думать о помощи другим, то растянулся ничком на полу.

То же самое произойдет с вами. Поймите меня правильно. Я с большим скептицизмом смотрю на людей, которые поправляют нимб на голове и заявляют: «Я продаю свой товар, потому что люблю помогать людям» (я заметил, что чеки на комиссионные они всегда обналичивают!). Спешу добавить, что мне самому нравится помогать людям, но в одном отношении мы все похожи. Если наша компания перестанет платить нам за продажу, то финансовая необходимость заставит нас прекратить помогать людям, продавая свои товары или услуги, независимо от глубины нашей веры и любви к тому, что мы делаем.

Разговаривая с покупателем, вы должны с головой окунуться в решение его проблемы, потому что, беседуя, вы обязательно постараетесь совершить продажу и достичь своих карьерных целей. Подобные действия позволяют вам и вашему покупателю достичь обоюдного выигрыша.

Чтобы развить в себе такое отношение, которое ведет к построению выигрышных отношений с покупателем, давайте посмотрим на то, как, согласно исследованию Демарко и Магинна из «Forum Corporation», клиенты незаурядных продавцов смотрят на идеального поставщика и его роль.

Как король покупателей смотрит на продавца (из доклада корпорации «Forum»)

Покупатель смотрит на незаурядного профессионального продавца как на человека, который кровно заинтересован в удовлетворении его (покупателя) потребностей, даже когда продавец активно пропагандирует позицию своей компании. Такой «баланс» поощряет клиентов доверительно делиться конфиденциальной информацией, зная, что торговый представитель постарается понять его заботы и провести сделку честно. Покупатель смотрит на незаурядного продавца как на человека, который скорее обменивается информацией, чем просто проводит презентации товара с собственной точки зрения.

Незаурядный продавец прекрасно осознает ценность времени покупателя и может большую его часть потратить с пользой, потому что тщательно планирует свои действия, стратегии и подготовку к встрече. Он понимает трудности и нужды покупателей, поэтому продает товар этим людям, а не компаниям, и покупатели это высоко ценят.

Один из мифов – о том, что продавец не должен вникать в заботы покупателя, кроме тех, которые имеют непосредственное отношение к продаже, – был развеян так же, как опровергнуто представление о том, что цена не имеет большого значения и что вы должны «обещать им что угодно», лишь бы заключить сделку. Покупатели надеются и ждут, что их продавцы могут сыграть роль заслуживающих доверия экспертов, к которым можно обратиться напрямую и получить от них квалифицированное заключение, подкрепленное эффективными рекомендациями. Одной из примечательных характеристик эффективного поставщика является его готовность рассказать о недостатках товара.

Продавца, проявляющего энтузиазм и заинтересованного в работе с покупателем с целью решения его проблем, они считают намного более хорошим исполнителем, чем того, кто не обладает подобным отношением к торговле. Продавца, который строит отношения и предоставляет ценные услуги, будь то совет, информация или мнение, покупатели однозначно считают незаурядным исполнителем. Они уверены, что уровень обучения базовым навыкам продажи, преобладающий в индустрии сегодня, следует повышать. Знание товара, конкурентов и так называемые навыки прямого общения (умение рассказать о характеристиках и достоинствах товара, нейтрализовать возражения и т. д.) по-прежнему являются главными требованиями к работе продавца.

Умному человеку достаточно одного слова. Если вы будете слушать, что хотят сказать покупатели идеальных поставщиков, то ваши шансы влиться в ряды последних резко возрастут.

Глава 12 Ваше отношение к профессии продавца

Продажа – это самый высокооплачиваемый тяжелый труд и самый низкооплачиваемый легкий труд на земле. Для тех, кто «идет в торговлю» и потом позволяет торговле «войти в себя», профессия продавца предлагает увлекательную карьеру человека, кому многое будет дано, но с кого многое спросится. Не зря покойный Фрэд Херман назвал свою книгу «Продавать – это просто (но не легко)». Поэтому давайте со всех сторон рассмотрим эту профессию, которая стала моей жизнью с тех пор, как я в восьмилетнем возрасте продавал вразнос овощи и молоко.

Очень многие продавцы с энтузиазмом относятся к своему товару. Они верят в то, что их компания – самая лучшая, и рады ощутить свою сопричастность к представляющим ее людям. Однако в большинстве своем эти продавцы стесняются признаться в том, что зарабатывают на жизнь продажей. На этом моменте я собираюсь остановиться особенно подробно, потому что ваше общее отношение к себе – к покупателям, к товару, к компании и к профессии продавца – часто определяет, совершите вы продажу или упустите. Это особенно справедливо для финального этапа процесса продажи. Несмотря на то что в этой главе вы не найдете никаких технических приемов как таковых, она может оказать неоценимую помощь в заключении сделок с доброжелательно настроенными покупателями.

Гордитесь тем, что вы продавец

У меня есть много причин гордиться тем, что я продавец. Я верю в то, что Америка – великая страна, потому что мы – нация продавцов. Америка даже открыта была продавцом. Даже с самой большой натяжкой вы не можете обвинить Христофора Колумба в том, что он был выдающимся шкипером. Колумб искал короткий путь в Индию. Но промахнулся примерно на 12 тысяч миль. Однако все равно, вернувшись домой, сказал, что нашел этот путь. Там, откуда я родом, таких людей шкиперами не считают.

Вы можете сказать: «И все же это не доказывает, что он был продавцом».

Согласен, но подумайте вот о чем: во-первых, он был итальянцем, который попал в Испанию, и поэтому вынужден был говорить на иностранном языке. По всем понятиям он оказался далеко за пределами своей торговой территории. У него был только один потенциальный покупатель, и поэтому упущенная продажа означала для него перспективу отправиться домой вплавь. Даже выражаясь мягко, это чистейшей воды продажа под нажимом!

Прием Колумба

Он отправился на встречу с Изабеллой и рассказал свою историю. Выслушав его презентацию, Изабелла сказала: «Идея, в принципе, хорошая, Христофор, но 12 тысяч долларов за пять маленьких кораблей – это просто нелепо!» (По сей день многие люди не знают, что они стартовали на пяти кораблях – но два из них перевернулись!) Колумб выслушал возражение Изабеллы, но так как он услышал и то, что она сказала, и то, о чем она говорила, то понял, что деньги – не проблема.

Колумб сразу же понял, что она не «купится» на все преимущества открывателя короткого пути в Индию. Понял, что она ценит стоимость выше выгоды, и здравый смысл подсказал ему, что ни Изабелла, ни какой-нибудь другой покупатель не заплатят за товар больше, чем он, по ее мнению, стоил. Имея это в виду, Колумб воодушевленно начал рассказывать о том, что получит страна и какое признание получит Изабелла, если заслуга открытия короткого пути в Индию будет принадлежать ей.

Колумб отметил, что есть перспектива колонизации земель, которые обязательно будут открыты, подчеркнул выгоду экономии времени, возможность получить новые и неизвестные продукты питания, специи, драгоценные камни и меха. Без сомнения, Колумб напомнил, что Изабелла сможет распространить христианскую веру на «дикарей» за горизонтом. Я уверен, что он также нарисовал картину того, как Испания получит значительное преимущество перед Францией и Англией в соревновании за мировое господство.

Когда презентация фактов и эмоций закончилась и мяч решения завис в воздухе (а ставка в этой коммерческой беседе была довольна высокой, не так ли?), Изабелла сказала: «Хорошо, ты меня убедил. Единственная проблема заключается в том, что у меня совсем нет денег». После чего Колумб посмотрел на нее и сказал: «Послушай, – так как я при этом не присутствовал, то не уверен, что передаю текст дословно, – у тебя же на шее бусы висят. Давай отнесем их в ломбард и заложим, а на полученные деньги профинансируем эту сделку».

Любой учебник истории подтвердит, что они собирали деньги на финансирование путешествия необычными методами. Уже после того, как он отправился в путь, Колумбу пришлось провести еще много продаж. История говорит, что моряки каждый день угрожали выбросить его за борт и повернуть домой. Так как Колумбу пришлось продавать, чтобы выжить, то я не сомневаюсь в том, что его ежедневные презентации были исключительно убедительными. Очень немногие продавцы в истории испытывали такую необходимость в доверии, как Колумб. Каждый день ему приходилось продавать, чтобы плыть. Затем в одно прекрасное утро раздался крик: «Земля!» Так для Христофора Колумба закончилась самая выгодная встреча с покупателем в истории человечества.

Скажите вашим покупателям, что вы их любите

Затем Христофор Колумб сделал то, что слишком часто склонны делать продавцы, и это стало самой большой ошибкой в его торговой карьере. Он не обслужил счет покупателя. Он явно предположил, что раз это была его идея и он стал человеком, который открыл двери таких невероятных возможностей, то его будут помнить всегда – и осыпать наградами.

Если вы только что начали свою карьеру продавца, то хочу сообщить вам о том, что так дела не делаются. Если вы опытный профессионал в мире торговли, то, надеюсь, мне не нужно напоминать вам об этом. Причина – в конкуренции, которая в большинстве своем совершенно законна. Конкуренты не дремлют, и они будут ухаживать за вашими покупателями (вы ведь чувствуете себя собственником, не так ли?) и обхаживать их, стараясь любыми способами обойти вас.

Совершив продажу, вы оказываетесь в завидной позиции человека, сидящего за рулем, но стоит вам отвести глаза от дороги (покупателя) и снять ногу с педали газа (прекратить обслуживание счета), как ваши конкуренты начинают продавать покупателю идею того, что они водят машину лучше и едет она быстрее.

Обслуживание – ключ к карьере продавца

В случае с Колумбом «конкурентом» оказался Америго Веспуччи. Он начал продавать и обслуживать счета. Результат: мы стали не Соединенными Штатами Колумбии, а Соединенными Штатами Америки только потому, что Колумб не провел постобслуживание продажи как положено.

Прием «ухаживание»

Лично я убежден в том, что этот фактор часто играет решающую роль в распаде брачных союзов. В процессе ухаживания (продажи) парень и девушка расхваливают друг перед другом свой товар так умело, что порой в это трудно поверить! Во время всего ухаживания каждый из них постоянно демонстрирует «идеальное поведение». Каждый дает и честно старается выполнить обязательства и обещания, стремясь показать себя с лучшей стороны. Он каждый день принимает душ и пользуется хорошим мужским одеколоном, а она принимает ванну и пользуется благоухающей парфюмерией. Оба всегда предупредительны, внимательны и заботливы – пока в конце концов не уговорят друг друга совершить прогулку к алтарю!

Как все меняется

Затем они прекращают ухаживания. Нет, они не расстаются на следующий день после возвращения из свадебного путешествия (или даже через неделю или месяц после этого), но через какое-то время понемногу начинают постепенно сокращать количество этих маленьких знаков внимания, любви и заботы, начиная пренебрегать некоторыми из приятных привычек повседневного ухода за внешностью. Постепенно в них угасает желание совершать акты внимания, заботы и любви. Они начинают выводить на сцену другие привычки и действия. Поймите меня правильно: я не считаю, что супруги способны постоянно поддерживать эйфорию чувств, характерную для медового месяца, но верю, что ухаживание и обходительность совершенно необходимы не только для сохранения брака, но и для того, чтобы сделать его увлекательным и полным смысла.

Мы часто слышим о «другом мужчине» и «другой женщине». Думается, если муж и жена станут просто сохранять очередность приоритетов и продолжат ухаживать друг за другом в течение всего брака, то в их жизни просто не будет места для другой женщины или другого мужчины. Короче говоря, количество разводов у нас резко снизится, если в браке мужчины и женщины будут «предоставлять» то, что «продали» во время ухаживания.

Более того, я верю, что в большинстве случаев, когда покупатель уходит к конкуренту, в этом виноваты вовсе не более привлекательная цена или лучшее качество товара, хотя этот фактор, несомненно, тоже имеет место. В большинстве случаев это происходит потому, что на сцену выходит конкурент и начинает «ухаживать» за нашим покупателем так, как мы «ухаживали» за ним во время продажи, предлагая лучший сервис, проявляя больше интереса, заботы и прислушиваясь с большим вниманием к его нуждам.

Стараясь связать воедино примеры продажи и ухаживания, кое-кто из вас задал риторический вопрос: «Когда человек должен говорить жене, что он ее любит?» – и его разум ответил: «Прежде, чем это сделает кто-нибудь другой!» Когда вам следует говорить своим покупателям, что вы их любите? Ответ тот же: прежде, чем это сделает кто-нибудь другой! Затем вы должны продемонстрировать свою искренность, выражая эту любовь посредством сервиса.

Колумб не обслужил счет покупателя, но это не меняет того факта, что мы были открыты продавцом и названы в честь продавца. Мы были заселены продавцом. Сэр Уолтер Рэйли обходил лондонские кофейни, продавая невежественным, боязливым и суеверным людям идею того, что им следует покинуть безопасную Англию и отправиться в Америку, где они обретут религиозную свободу и возможность стать землевладельцами. Многие купили эту идею, и поэтому можно считать, что Америка, по меньшей мере отчасти, заселена этим продавцом.

Джордж тоже был продавцом

Мы были освобождены продавцом. Понимаете ли вы до конца, какое количество продаж пришлось провести Джорджу Вашингтону, чтобы мы обрели независимость? В то время население Америки разделилось на три примерно равные группы. Одна треть колонистов желала независимости; другая треть хотела остаться в составе Британии; остальные сказали: «Послушай, Джордж, какая сторона выиграет, с той мы и пойдем. Во время конфликта мы будем соблюдать нейтралитет, но когда опасность минует и определится победитель, мы присоединимся к нему. Можешь рассчитывать на то, что мы поступим именно так».

Джорджу Вашингтону пришлось набирать рекрутов для континентальной армии из фермеров, торговцев, лесорубов, моряков, рабочих и судостроителей. Он должен был честно сказать: «Джентльмены, если мы победим, я, возможно, не смогу заплатить вам, а если мы потерпим поражение, вас повесят на самых высоких деревьях как предателей». Прошу не забывать: всего лишь одна треть колонистов стремилась к независимости и все они знали, что у Англии самые мощные армия и флот в мире. Да, Вашингтон провел просто фантастическую работу по вербовке (продаже).

Чтобы те из вас, кто занимается вербовкой любого рода, осознали, что ваша работа сравнительно проста, скажу следующее. Предположим, вам нужно сказать своим потенциальным рекрутам, что каждая встреча с покупателем, которую они проведут, будет встречей с человеком, который никогда ничего ни у кого не купил. Более того, даже если они (новые рекруты) успешно проведут продажу, у фирмы не будет денег, чтобы им заплатить, но если они упустят ее, то будут расстреляны на рассвете. Да, Джордж Вашингтон был выдающимся продавцом!

Продавцы играют значительную роль

Построением государства от океана до океана и превращением в супердержаву мы прямо обязаны продавцам. После того как мы завоевали независимость, Александр Гамильтон уговорил президента Вашингтона обратиться к Конгрессу с предложением о выделении средств на изучение методов, которые британцы использовали для создания своих колоний и формирования армии «агентов», продающих их товары и услуги по всему миру. К тому времени, несмотря на то что первые переселенцы появились в Америке в 1608 году, за 168 лет мы продвинулись только до Аппалачей.

Получив независимость и преимущества от знаний, приобретенных благодаря ассигнованиям, мы принялись строить фактории со штатом продавцов таким образом, чтобы продвигающиеся на запад поселенцы всегда могли купить порох, одеяла и припасы. Благодаря продавцам этих факторий, всего через 30 лет после завоевания независимости Америка прошла весь путь до Западного побережья.

От продавцов многое зависит

Да, Америка стала самой великой страной на этой земле благодаря продавцам. Наше величие определенно не связано с размерами, потому что Канада, Россия, Китай и Бразилия по территории больше Америки. Оно не связано с количеством природных ресурсов, хотя в этом отношении наша земля Богом не обижена. Однако Бразилия, Россия, Китай, Канада и другие страны тоже располагают огромными запасами природных ресурсов.

Причина не в нашем технологическом превосходстве, хотя по этому показателю мы, несомненно, занимаем первое место в мире. И все же японцы, немцы, швейцарцы, русские и израильтяне превосходят нас в некоторых областях технологического развития. На мой взгляд, все совершенно ясно. Мы смогли сделать то, что сделали, благодаря продавцам и нашей политике свободного предпринимательства.

У продавцов есть гарантия занятости

Мне кажется, что одна из причин моей любви к профессии продавца – это гарантия занятости, которую обеспечивает эта работа. Если мой сын придет ко мне и спросит, какая работа, по-моему, является самой востребованной, я без колебаний отвечу, что это работа продавца. Он так же, как и вы, может ошибочно полагать, что продавцы – единственные люди, которые работают только ради комиссионных. Такое заблуждение вызовет естественный вопрос: «Неужели эта работа действительно гарантирует занятость?»

Ответ: «Да, она действительно дает гарантию занятости, к тому же, любая работа – это работа за комиссионные». Моя секретарша – и коль на то пошло, то и любой другой человек в нашем обществе – по сути дела, работает за комиссионные. Продавец и любой другой человек, независимо от того, получает он заработную плату или комиссионное вознаграждение, все равно работает за комиссионные.

В конечном счете, человек может работать кем угодно, но если в его труде отсутствует элемент производства, то отсутствует и гарантия занятости. Поэтому будь вы на окладе или на комиссионных, но все равно работаете за комиссионные, даже если вы – президент Соединенных Штатов. Как вы, может быть, слышали, если президент будет плохо выполнять свои обязанности, то даже он потеряет работу. По-моему, все ясней ясного.

Работа продавца дает гарантию занятости, и вот пример в поддержку этого утверждения. Вы, может быть, помните, что в 1981–1982 годах у нас была рецессия. За этот период десятки тысяч честных, искренних, увлеченных, добросовестных, трудолюбивых, продуктивных мужчин и женщин потеряли работу. Среди них были представители всех профессий: учителя и полицейские, пилоты и стюардессы, официантки и секретарши, адвокаты, дворники и механики. Они лишились работы не потому, что не хотели работать, и не потому, что у них не было способностей, а только потому, что этого потребовала экономика.

Вот мой вопрос: назовите одного, всего лишь одного, честного, искреннего, увлеченного, добросовестного, трудолюбивого, продуктивного продавца, который потерял работу. Если продавец терял работу по не зависящим от него причинам, таким как, к примеру, уход компании из бизнеса, то в большинстве случаев ему нужно было только выйти на улицу – или даже постучать в соседнюю дверь – и почти немедленно он получал новую работу.

Новую работу можно получить немедленно

Никогда не забуду случай, произошедший со мной в Атланте, штат Джорджия, когда я вел там торговый семинар. Перед самым началом семинара ко мне подошли два хорошо одетых молодых человека в возрасте примерно 30 лет и спросили, могут ли они получить назад деньги за билеты. Они объяснили это тем, что только что потеряли работу продавцов из-за личного конфликта со своим менеджером. Так как они больше не работали продавцами, то изучение дополнительных приемов продажи было им почти или вовсе ни к чему (они явно на какое-то время потеряли чувство реальности и не осознавали, что теперь – больше чем когда-либо – навыки продажи были необходимы им для того, чтобы продать себя другому работодателю).

Я задал молодым продавцам два вопроса. Первый: «Вам нравится продавать?» Оба ответили утвердительно. Второй: «Вы хотели бы работать продавцами в другом месте?» Они снова ответили утвердительно. Тогда я заверил молодых людей в том, что если они примут участие в семинаре, то к вечеру у меня будет для них дюжина приглашений на собеседование по поводу трудоустройства.

В тот вечер, когда в моей лекции я дошел до вопроса о гарантии занятости, то задал аудитории два вопроса. Первый: «Кто из вас работает менеджером по продаже?» Из пяти сотен человек подняли руки примерно сто. Вопрос номер два: «Кто из вас хотел бы провести собеседование с двумя энергичными молодыми продавцами, обладающими превосходной внешностью и влюбленными в свою профессию, но потерявшими работу из-за личного конфликта со своим менеджером?» В ответ поднялось примерно 75 рук. Двое молодых людей получили возможность выбрать любое из дюжины солидных предложений именно в той сфере, которая их интересовала.

Да, профессия продавца гарантирует занятость.

Как сказал генерал Дуглас Макартур, «гарантия занятости – это способность приносить пользу».

Пока вы можете приносить пользу, мои торгующие друзья, работа вам гарантирована.

Вся разница – в отношении

Профессия продавца предполагает не такое, как у всех, отношение к жизни и бизнесу. В неторговых сферах спад в бизнесе, как правило, заставляет руководство собирать так называемые «печальные вечеринки» (такое название придумала миссис Мами Маккаллох – женщина, разработавшая курс «Я МОГУ» для средних школ; она же говорит, что много печальных вечеринок проводится на индивидуальной основе). На них руководители объявляют, что ввиду необходимости преодоления временных трудностей они вынуждены сократить рабочий день и отказаться от услуг нескольких уборщиков, секретарш и разнорабочих. Сохраняя полное присутствие духа, они объясняют, что, несмотря на тяжелые времена, «мы будем бороться и надеяться на лучшее».

Мир торговли в условиях спада ведет себя иначе. Когда СМИ объявляют о наступлении рецессии, руководители собирают всех сотрудников и говорят: «Зная, что вы много наслышаны об ужасах рецессии, мы нашли верный способ борьбы с ней. Все, что нам нужно сделать, – это снизить объемы продаж». Правильно? Ничего подобного!

Руководство поступает просто. Они созывают конференцию менеджеров и поручают им провести общие совещания на тему о прекращении всяких совещаний. Президент, председатель правления и менеджеры отделов получают мощный заряд энергии и рвутся в бой. Они собирают свои войска, раскатывают красную ковровую дорожку и с огромным воодушевлением объявляют: «Ребята, мы знаем, что все вы знакомы с этими совершенно безосновательными слухами о рецессиях. Так вот, теперь послушайте, что думаем об этом мы. Мы считаем, что рецессии могут быть только у вас в голове! Они ничем не отличаются от многих других вещей. Вы можете либо присоединиться к ним, либо нет. Наша компания придерживается политики неприсоединения. Позвольте мне объяснить вам, что мы будем делать. Мы устроим такой конкурс, какого вы еще в жизни не видели! Мы поднимем призовые так высоко, как вам и не снилось. Мы предложим нашим покупателям и вам (как продавцам) такие стимулы, которые приведут всех в такой восторг и вызовут такой энтузиазм, что все будут молиться, чтобы так называемая рецессия никогда не кончалась. Мы развернем такую рекламную кампанию, что у вас голова пойдет кругом! Мы организуем для всех вас такую программу переподготовки и мотивации, что ваша эффективность и производительность подпрыгнут до небес. Мы будем продавать больше и лучше, чем когда бы то ни было».

Подумайте об этом

Является ли такой подход реалистичным? Эффективен ли он? Я отвечу на это вопросами к тем из вас, кто занят в этом бизнесе с 1980 года или раньше. Это правда, что в 1981 году вы заработали больше, чем в 1980-м, не так ли? Это правда, что в 1982 году вы заработали больше, чем в 1981-м, не так ли? (А ведь это были годы «рецессии».) А теперь вы зарабатываете больше денег, чем когда-либо за всю свою прошлую карьеру в торговле, разве не правда? (Примечание автора: я задаю эти вопросы живой аудитории с 1976 года, который последовал за рецессией 1974–1975 годов, и могу сказать вам, что число людей, чьи дела идут все лучше и лучше, всегда значительно, независимо от состояния национального рынка.)

Прошу запомнить: упадочное мышление приводит к упадку в бизнесе. Придерживайтесь правильного образа мыслей, и с вашим бизнесом будет все в порядке.

Сфера торговли привлекательна своей демократичностью. В большинстве случаев вашей компании все равно, мужчина вы или женщина, черная или белая у вас кожа, высокий или низкий рост, большой или малый вес, стары вы или молоды, замкнуты или общительны, образованны или малограмотны. Единственное, что волнует компанию, – это ваши честность и продуктивность (существует несколько исключений в плане образования при работе в сфере высоких технологий). Вас ценят, уважают и вам платят на основании того, что вы – индивидуум – делаете.

Доброе утро, мистер председатель

Когда вы встаете утром и смотрите в зеркало, то смотрите прямо в глаза вашему председателю правления, вашему президенту, вашему министру финансов и вашему уборщику. Теперь вы можете произнести перед всем вашим персоналом мотивационную речь. Скажите: «Ты отличный парень» или «Ты отличная девчонка. Ты заслуживаешь прибавки», – и собравшееся перед вами правление услышит вас! Как любит говорить Кэветт Роберт, «как только вы повысите свою эффективность, повышение не заставит себя ждать». Этим и привлекает меня профессия продавца.

Мне всегда смешно, когда кандидаты на пост президента устраивают дебаты о том, кто будет править этой страной. Я говорю это потому, что экономикой Америки управляют ее продавцы. Если вы сомневаетесь в справедливости данного утверждения, читайте дальше.

Продажа сопровождается множеством событий

Задумывались ли вы, мои друзья-продавцы, когда-нибудь о том, что происходит, когда вы продаете? Прежде всего вы получаете прибыль, ваш менеджер получает прибыль, и если вам повезет, то и ваша компания получает прибыль. В результате она получает возможность оставаться в бизнесе, а вы получаете возможность продавать дальше.

Перефразируя одного из основателей рабочего движения, Сэмюэля Гомперса, можно сказать, что «первая задача руководства – получать прибыль, потому что, если вы не принесете прибыли, компания вылетит из бизнеса. Если это произойдет, то рабочие не только не получат прибавку, но и потеряют работу! Ваша компания должна получать прибыль, потому что от этого выигрывают все».

А сейчас я постараюсь вкратце описать, что происходит, когда вы совершаете продажу. Для начала вы оформляете заказ или договор на листке бумаги. Этот листок когда-то был деревом. Кому-то пришлось отправиться в лес и срубить его. Совершив продажу, вы стали тем человеком, который заплатил этим людям за то, чтобы они пошли в лес и срубили дерево.

В перевозке этого дерева на бумажную фабрику участвовало много людей. Совершив продажу, вы стали тем человеком, который заплатил этим людям за то, чтобы они доставили дерево на бумажную фабрику. Там работают сотни людей, занятых в переработке дерева в бумагу. Совершив продажу, вы стали тем человеком, который заплатил этим людям за переработку дерева в бумагу, но это еще далеко не все.

Выгоду получает множество людей

Вы берете часть от вашей прибыли, идете в магазин и покупаете банку консервированных бобов. Продавец говорит себе примерно следующее: «Если вы будете еще покупать мои бобы, то мне нужно иметь их побольше». Поэтому он отправляется к оптовику и покупает у него партию бобов. Оптовик катит мяч дальше, говоря себе: «Если вы будете еще покупать мои бобы, то мне нужно иметь их побольше», – отправляется на консервную фабрику и покупает партию бобов. Консервной фабрике нужно больше бобов, поэтому менеджер отправляется к фермеру и покупает у него еще партию. Он опустошает амбары фермера и, следовательно, фермер должен вырастить больше бобов. Но у фермера возникает проблема: выращивая бобы, он исчерпал ресурс трактора. Фермер отправляется к дилеру покупать новый трактор. Так как у дилера только один трактор, то ему нужно ехать на завод за новыми тракторами.

Когда дилер оформил заказ на тракторы, управляющий завода сказал: «Если вы будете покупать больше тракторов, то нам придется выпускать их больше, потому что вы выбираете все наши запасы. Для выпуска новых нам нужно купить железо, медь, пластик, сталь, алюминий, цинк, свинец, свечи зажигания и резиновые покрышки. Кроме того, нам придется заключить более сотни субконтрактов на детали, которых мы не производим сами». Все эти события, все эти продажи и все эти рабочие места были созданы потому, что в один прекрасный день вы, мой друг-продавец, вышли из дому и совершили продажу!

Все это сделали продавцы

Если кто-нибудь отрицательно или пренебрежительно отзовется при вас о профессии продавца, вы должны посмотреть этому человеку в глаза и сказать: «Друг, ты зарабатываешь столько, сколько зарабатываешь, лишь потому, что я и тысячи таких, как я, работают продавцами». Это относится к любому, будь то почтальон или почтальонша, рядовой или генерал, учитель или директор школы. Наш уровень жизни достиг такой высоты благодаря системе свободного предпринимательства, а сердцем и душой этой системы является продавец. Несколько лет назад министр торговли Соединенных Штатов сказал, что нашей стране требуется как минимум еще 1 миллион профессиональных продавцов. Причина такого заявления очевидна. Когда продавец продает, колеса промышленности крутятся. Так и быть, я готов сознаться в том, что отношусь к прекрасной профессии продавца с предубеждением, но позвольте привести вам кое-какие исторические данные. Я верю, что они вызовут у вас чувство гордости за вашу профессию и помогут работать с еще большим воодушевлением, что, без сомнения, будет способствовать вашей карьере. Для этого давайте внимательно посмотрим на такую страну, как Куба.

Когда Кастро пришел к власти, не было никаких карточек, не было дефицита, остров буквально кишел продавцами и Куба была полностью самодостаточной страной. Сегодня продавцов там нет. Практически все товары лимитированы, а многих вещей нельзя купить ни за какие деньги. На мое замечание о том, что на острове нет продавцов, кое-кто может возразить: «Но, Зиг, ведь если нет излишков, то и продавцы не нужны». Однако интересно было бы знать, почему когда у них были продавцы, то были и излишки. Причина проста. Продавцы создают рабочие места и возможности. Они строят промышленность и обеспечивают процветание.

Продавцы – отличные ребята

Как только средний человек поймет, какую роль играет продавец, наша задача станет намного легче. Как только продавец осознает важность своей профессии, его роль в ней начнет вызывать у него еще большее воодушевление. С социальной точки зрения, мы с полным правом можем называться лучшей частью среднего класса Америки. Среди нас высок процент активных избирателей, исправных налогоплательщиков и активных прихожан. Показатель разводов в нашей среде – один из самых низких, а показатель самоубийств ниже, чем в любой другой профессии. Будучи продавцом, вы имеете честь принадлежать к представителям весьма благородной профессии.

Здесь у вас может возникнуть естественный вопрос: «Если все эти факты правдивы, то почему у такого большого количества людей сложился негативный образ продавца?» На мой взгляд, для этого есть несколько причин. Своей плохой славой профессия во многом обязана многочисленным, в прошлом непрофессиональным, «деловым» личностям, так называемым «толкачам-янки».

С той поры у многих людей сохранилось мнение о том, что «хороший» продавец – это человек, способный заставить другого купить то, что ему не нужно, или – что еще хуже – заставить человека захотеть купить что-нибудь такое, что ему вовсе ни к чему. В те времена средний покупатель не понимал (многие из них не понимают и сейчас), что профессиональный продавец – это советник, который идентифицирует потребности потенциального покупателя, а затем удовлетворяет их с помощью своих товаров, продуктов или услуг.

Гнусный пасквиль

Наши проблемы усугубились, когда Артур Миллер сочинил гнусный пасквиль под названием «Смерть торговца». Эта пьеса не только имела длительный успех на Бродвее, но, что невероятно, была показана по телевидению – не один, не два, а целых три раза! Вилли Ломан, продавец и главный герой, являл собой олицетворение законченного неудачника. Отпетый мошенник «профессор» Гарольд Хилл из «Музыкального человека» получил почти такую же популярность, как бедняга Вилли. В умах миллионов американцев эти два человека стали типичными представителями профессии продавца. Ничего более далекого от правды даже вообразить невозможно!

Как продавцы, мы должны в придачу к продаваемому товару или услуге продать еще как минимум две вещи. Как бесплатное приложение мы должны «продать» дух свободного предпринимательства. Кроме того, нам нужно «продать» рабочим и владельцам предприятий, выпускающих наши товары, идею того, что в самых лучших интересах каждой из сторон – посвятить все восемь часов рабочего дня выпуску высококачественных товаров по самым привлекательным ценам, чтобы продавцы могли продавать с еще большей уверенностью и решать еще больше проблем. Американский потребитель желает – даже требует – иметь самый лучший товар по самой лучшей цене, чтобы моя и ваша семьи могли получить наибольшую выгоду.

Гарантия занятости, долголетие и самовыражение

Преимущества карьеры профессионального продавца громадны. За возможным исключением священников и симфонических дирижеров, продавцы могут похвастаться самой длительной активной карьерой среди всех известных профессий. Лично я начал, когда мне не было и восьми лет, и собираюсь продолжать еще долгие годы.

Виктор Кристен из города Пасадена, штат Калифорния, до сих пор в строю, несмотря на свои 94 года. Он продает автомобили уже 78 лет и является лучшим продавцом агентства «Colliau Chevrolet». Он не думает даже о том, чтобы сбавить темп, не говоря уже об уходе на покой. Здоровье у него в полном порядке. Его жена умерла четыре года назад, и теперь у него появилась возможность жениться на подружке, молоденькой «цыпочке», которой всего 72. Помимо того, что он является ведущим продавцом фирмы, Виктор пишет книгу «Зарождение и развитие автомобильного бизнеса: я при этом присутствовал». Его ум и тело в отличной форме, и он говорит, что у него нет проблем, которых не мог бы вылечить плотный обед.

Еще одной поразительной особенностью профессии продавца является то, что с годами ваша эффективность только увеличивается. Психологическая гимнастика, постоянно необходимая в торговле, способствует поддержанию гибкости мышления, а накопленный опыт увеличивает ваши шансы на расширение постоянной клиентуры и, соответственно, на рост чистого дохода. Благодаря тому что самым важным условием завоевания доверия покупателя и стабильности карьеры является честность, практичность искренних отношений становится еще более очевидной. Когда продавец устанавливает с покупателем отношения доверия и взаимопонимания, с его карьерой происходят поистине удивительные вещи.

Вы можете взять ранний старт

Прелесть профессии продавца состоит еще и в том, что вы можете начать в самом юном возрасте. Классический пример – Ларри Хоуз, старшеклассник школы Хайленд-Парк в Далласе. Ларри получил свою карточку социального обеспечения в 10 лет, но к тому моменту его стаж продавца составлял уже три года. Мать платила ему сладостями за то, что он прогуливался с рекламными щитами перед магазином осветительных приборов, где она работала менеджером. В 11 лет он получал два доллара в час за работу на складе магазина, но не мог удержаться от соблазна время от времени пробираться в торговый зал, чтобы продать пару ламп. В результате одной из таких вылазок он продал бронзовую лампу стоимостью 300 долларов.

В январе 1980 году мать Ларри, Сандра Дженнингс, открыла собственный магазин оконных принадлежностей «Белое пятно», специализирующийся на продаже готовых и заказных горизонтальных и вертикальных жалюзи, штор и гардин. Ларри было 14, а его брату Джею – 16, но они стали первыми продавцами, которых она наняла. Сегодня в «Белом пятне» работает 17 человек, а шестнадцатилетний Ларри занимает должность ведущего продавца и продает товаров в среднем на 50 тысяч долларов в месяц. Менеджер магазина Луис Спаркс говорит: «Вы можете положиться на Ларри в том, что он сделает любую работу как надо. Он хороший продавец и уверен в своих способностях, но очень немногие из покупателей осознают, что ему всего 16 лет, потому что он выглядит и ведет себя так, словно ему намного больше».

Сандра Дженнингс – самая большая поклонница своего предприимчивого сына. «Он просто создан для бизнеса, – говорит она о самом младшем из своих четверых детей. – Шестое чувство подсказывает ему не упускать ни одного из покупателей. Он быстро учится, подмечает все, что происходит вокруг, и любит людей. Он невероятно любознателен и прошел все операции – измерял окна, устанавливал жалюзи, вел документацию».

По словам Ларри, «продавать не трудно. Собственно говоря, это даже очень легко, когда ты знаешь свой товар и у тебя есть цель. Люди приходят в магазин или прицениться, или купить, или сравнить модели и стили. Моя задача – показать им все так, чтобы они вышли с чувством уверенности в возможностях “Белого пятна” и в правильности своего окончательного выбора».

Ларри – молодой человек с конкретной целью в жизни. «Я хочу стать богатым, – говорит он с далеко не детской серьезностью. – Я хотел бы стать частным инвестором, покупать и продавать дома с целью инвестирования, заниматься ценными бумагами, нефтью, владеть сетью предприятий, может быть, универмагов или ресторанов. Главное для меня – работа, и после выгодной продажи я чувствую себя потрясающе. Мне особенно нравится работать по субботам, когда все трудятся с удвоенным усердием, стараясь продать как можно больше». Ларри вовсе не считает себя трудоголиком, но он всегда готов бороться за достижение поставленной цели, а сложность задачи и увлекательность процесса продажи являются важнейшими факторами в его работе.

В настоящее время Ларри работает за зарплату, но предпочел бы получать комиссионные. Однако с «боссом» он эту ситуацию пока не обсуждал. «Не уверен, что мама пойдет на это, – смеется он, – но я с удовольствием взял бы пять или семь процентов от 50 тысяч долларов в месяц комиссионных. Меня не пугает работа за комиссионные, потому что она заставляет тебя пошевеливаться».

Ларри смотрит в будущее с понятным оптимизмом и уверенно предсказывает свой успех через 20 лет. Как я уже сказал, прелесть профессии продавца заключается в том, что вы можете начать почти или вовсе без денег, в самом юном возрасте и работать так долго, как вам захочется.

Благодаря Виктору Кристену, который все еще трудится в 94 года, и Ларри Хоузу, который начал в 7 лет, а также всем продавцам в возрасте от 7 до 94 лет, я навсегда выбрал для себя карьеру продавца.

Если бы какие-нибудь юноша или девушка, вступающие на дорогу жизни, спросили меня, какая карьера предлагает наибольшие возможности в плане самовыражения, гарантий занятости и полезности для общества, я бы честно ответил: «Я не знаю лучшей профессии, чем профессия продавца».

Выберите товар или услугу, способные решать проблемы людей и заслуживающие вашего полного доверия. Убедитесь в том, что компания здорова в моральном и финансовом отношении. Станьте профессионалом в торговом бизнесе, посвятите работе 100 процентов своих усилий, и я гарантирую, что вы сможете сами планировать свою жизнь в мире торговли. Гордитесь тем, что продаете! Профессия продавца – достойная профессия. После того как ваше отношение к ней достигнет точки, когда вы источаете искреннюю гордость за свой товар, за свою компанию и за свою профессию, когда она покажется вам действительно прекрасной, вы сможете заключать больше сделок с людьми, готовыми купить. Вы начнете строить карьеру, а это значит, что вы много выиграете сейчас, а в будущем выиграете еще больше.

Я – продавец

Я горжусь тем, что я – продавец, потому что мне и миллионам таких, как я, больше, чем кому-либо другому, принадлежит заслуга построения Америки.

Человек, который усовершенствовал мышеловку – или что-нибудь другое, – умрет с голоду, если будет ждать, пока люди начнут стучаться в его дверь. Независимо от того, насколько хороши или насколько востребованы товар или услуга, их нужно продать.

Когда Эли Уитни демонстрировал свой волокноотделитель, над ним смеялись. Эдисону пришлось бесплатно установить электрические лампочки в большом офисном здании, прежде чем хоть кто-нибудь согласился взглянуть на них. Первая швейная машина была разбита на кусочки толпой в Бостоне. Люди издевались над идеей железных дорог. Они думали, что путешествие со скоростью даже 30 миль в час остановит циркуляцию крови! Маккормик 14 лет боролся за то, чтобы люди начали использовать его жатку. Вестингауза сочли дураком, когда он заявил, что сможет остановить поезд с помощью ветра. Морзе пришлось 10 раз умолять конгрессменов, прежде чем они согласились хотя бы взглянуть на его телеграф.

Потребители не прочесывают окрестности в поисках этих вещей; эти вещи нужно продать!

Потребителям были нужны тысячи продавцов, первопроходцев, пионеров – людей, умеющих уговаривать так же, как изобретатель умеет изобретать. Продавцы брали эти изобретения, продавали потребителям информацию о том, на что способны эти товары, учили покупателей, как ими пользоваться, а потом учили бизнесменов, как извлечь из них прибыль.

Как продавец, я сделал больше, чем любой другой известный вам человек, для того, чтобы Америка стала такой, как сегодня. Я был так же жизненно необходим во времена вашего прапрадедушки, как необходим сегодня и как буду необходим во времена вашего праправнука. Я обучил больше людей, создал больше рабочих мест, освободил рабочих от большего количества тяжелого и монотонного труда, дал больше прибыли бизнесменам и обеспечил более полную и богатую жизнь большему количеству людей, чем кто-либо в истории. Я снизил цены, повысил качество и предоставил вам возможность наслаждаться комфортом и роскошью автомобилей, радио, холодильников, телевизоров и оборудованных кондиционерами домов и зданий. Я лечил больных, обеспечивал престарелых и посылал в колледжи тысячи юношей и девушек. Я дал изобретателям возможность изобретать, фабрикам – работать, а кораблям – плыть за семь морей.

Сколько денег вы найдете в конверте с зарплатой на следующей неделе и сможете ли вы продолжать наслаждаться роскошью сборных домов, летающих в стратосфере самолетов, нового мира реактивной тяги и атомной энергии, зависит от меня. Булка хлеба, купленная вами сегодня, оказалась на прилавке булочника, потому что я позаботился о том, чтобы выращенное фермером зерно отправилось на мельницу, чтобы мельница намолола из зерна муку и чтобы муку доставили в пекарню.

Без меня колеса промышленности со скрежетом остановятся навсегда. А это значит, что рабочие места, свадьбы, политика и свобода мысли навсегда уйдут в прошлое. Я – ПРОДАВЕЦ, и я одновременно горд этим и благодарен судьбе за то, что в этом качестве служу своей семье, своей стране и всему человечеству.

Автор неизвестен

Да, и продавец, и профессия продавца жизненно важны для роста и стабильности свободной и великой Америки.

Хорошая новость

К счастью, ветры перемен дуют в попутном для продавца направлении. Вот что рассказал Аллан Кокс, автор «Доклада Кокса об американских корпорациях», в эксклюзивном интервью, взятом у него 13 декабря 1982 года журналом «U. S. News & World Report»:

Потеря статуса продавца символизирует дистанцию между корпорациями и потребителями. На заре истории американского бизнеса первые люди в сферах производства и продажи были героями-близнецами. Затем продавец потерял свой статус даже несмотря на то, что он был и остается связующим звеном между потребителем и компанией. Я заметил, что эта тенденция начинает понемногу меняться, и ожидаю возрождения статуса тех, кто занимается маркетингом и продажами. Мы начинаем понимать, что нам нужно вернуться к потребителю, которым так долго пренебрегали.

Вскоре во главе корпорации встанет главный исполнительный директор нового типа – человек, не стесняющийся приложить ухо к земле, а не просто ориентированный исключительно на финансы индивидуум, правивший бал в период между 1965 и 1980 годами. Новая порода будет больше ориентироваться на рынок, находиться в контакте с общественным мнением и проявлять чувствительность к вопросам социальной ответственности. По мере того как корпорации начнут сознавать, что общество и рынок – это одно и то же, они станут больше ориентироваться на идею, и мы станем свидетелями возрождения американского бизнеса.

P. S. Зиглара. Одна из причин, по которой продавцы и специалисты по маркетингу вернутся в руководящие кресла, заключается в том, что бизнесмены наконец поняли: единственная вещь, которая приносит доход, – это продажа. Все остальное связано только с расходами.

Глава 13 Создание резервов в торговле

Повторяя сказанное в предыдущей главе, еще раз подчеркну, что самая важная часть процесса продажи – это продавец. По этой причине автор рассматривает его роль так же подробно, как вопрос о том, почему и каким образом вы должны создавать физический, духовный и психологический резервы. Далее в данной части мы будем рассматривать основные психологические аспекты создания резерва знаний, но сначала давайте займемся физическим резервом, который может оказаться исключительно полезным для вашей карьеры продавца.

Упражнение на создание физических резервов

Существует несметное количество свидетельств того, что человек, желающий оказаться на высоте в любой профессии, включая профессию продавца, должен находиться в хорошей физической форме. Например, психологи говорят мне, что за время часовой лекции я сжигаю больше энергии, чем рабочий за 10 часов физического труда (я говорю со скоростью примерно 280 слов в минуту, иногда – 550). Если я провожу четырехчасовое занятие, то должен быть в хорошей физической форме, потому что аудитория (мои покупатели) ожидает, что в последние минуты я буду демонстрировать такой же энтузиазм и энергичность, как в самом начале. Они заплатили деньги, чтобы послушать меня, и они заслуживают, чтобы я был на высоте от начала до конца занятия. Я чувствую сильное моральное обязательство находиться в полной физической готовности к действию на пределе моих психологических и эмоциональных возможностей. Для меня это единственный способ «продать» им идеи, процедуры и технологии, которые сделают их более эффективными в мире торговли или в жизни вообще.

Честно говоря, мои друзья-продавцы, вы должны взять на себя такие же моральные обязательства перед вашими покупателями. (Мы уже решили, что покупатель является главной выигрывающей стороной, и поэтому наш долг по отношению к нему – быть в хорошей форме, чтобы помочь ему выиграть.) В беседе с последним покупателем в вашем ежедневном рабочем списке вы должны проявлять не меньше энтузиазма, чем с первым. При этом не имеет значения, приезжаете вы к нему или он к вам. Каждый покупатель заслуживает, чтобы вы отработали с ним по полной программе. У последнего покупателя, с которым вы встретитесь сегодня, такие же потребности, как и у первого. Ваш долг по отношению к каждому покупателю – быть в самой лучшей физической форме, чтобы обслужить каждого из них наилучшим образом. Разумеется, возраст и физические недостатки являются важными факторами, но вы должны развить свои торговые «мускулы» так, чтобы каждому предоставить честную попытку в виде энергичной презентации, проведенной таким образом, чтобы он получил исчерпывающую, с энтузиазмом изложенную информацию и смог принять обоснованное решение.

О достижении наилучшей физической формы и последующем поддержании хорошего физического состояния написано множество книг и методических пособий. Лично мне больше всего нравится «Программа аэробики для тотального благополучия», разработанная доктором Кеннетом Купером. Самым практичным для меня способом поддержания формы является бег трусцой, потому что я много путешествую и могу бегать везде, невзирая на погоду. Я бегал во время проливного дождя и при температуре минус сорок (поймите меня правильно: дождь и мороз были на улице, а я бегал в помещении!).

Так как я не могу измерить дистанцию на незнакомом маршруте, то бегаю по часам. Как правило, моя норма – 25 минут в день, 5 дней в неделю.

Дополнением к физическим нагрузкам должны стать научно обоснованный, хорошо сбалансированный рацион питания и разумное количество сна. Если вы купите скаковую лошадь стоимостью в полмиллиона долларов, разве станете вы держать ее всю ночь без сна, на сигаретах, кофе, коньяке и гамбургерах? Нет, вы будете кормить ее только качественными продуктами, поить родниковой водой, контролировать ее тренировки и отдых, чтобы она смогла выступать так, как положено настоящей чистокровке, ведь так?

Так как вы сами тоже чистокровка, желающая стать победителем, не кажется ли вам, что вы заслуживаете такого же обращения, чтобы получить законный шанс на выигрыш? Кроме того, когда вы заботитесь о своем теле, мозг работает быстрее и продуктивнее. Как сказал Винс Ломбарди, «усталость делает всех нас трусами».

Отличное физическое состояние даст вам энергию и мотивацию для проведения одной дополнительной встречи в конце дня. Это как раз та встреча, которая кардинально меняет перспективы вашей карьеры. Если вы физически, психологически и эмоционально готовы показать все, на что способны, в конце дня, то у вас намного больше шансов заключить эту сделку. У вас будет дополнительное преимущество агрессивного использования еще одного приема и еще одной попытки сделать еще один шаг, который приведет вас на вершину торговой пирамиды.

Уставший к концу дня продавец, как правило, скептически оценивает свои шансы стать чемпионом по совершению продаж. Если у него был превосходный день, то он урезонивает себя: «В конце концов, я не жадный, у меня был хороший день, так зачем насиловать удачу? Закончив пораньше, я смогу хорошенько выспаться и завтра буду в отличной форме». Если день выдался паршивый и продавец устал, тогда он говорит себе: «С самого утра все идет наперекосяк, и неудивительно, что я не могу ничего продать! Будет намного лучше, если сегодня я закончу пораньше, а завтра начну все на свежую голову».

Преуспевающий профессиональный продавец скажет вам, что ничто не может лучше подготовить вас к следующему дню, чем заключение сделки на этой последней встрече. Часто последняя продажа становится предметом двойной гордости, потому что она олицетворяет пресловутое «дополнительное усилие», о котором вы столько наслышаны. В эмоциональном плане она действительно готовит вас к завтрашнему дню и дает такой заряд энергии, что следующее утро вы начинаете не с раскачки, а набрасываетесь на работу, как тигр.

Тут же замешан еще один фактор. По словам отца американской психологии доктора Уильяма Джеймса, у нас может открыться не только второе дыхание, но и третье, четвертое, пятое, шестое и даже седьмое. Иногда, после того как вы посчитали, что сделали все возможное, в ходе проведения этой последней встречи вами овладевает волнение и вы чувствуете новый прилив энергии, возбуждения и энтузиазма, в результате чего она становится наиболее продуктивной.

Вот еще одна прагматическая, разумно эгоистичная причина поддержания хорошей физической формы, которая позволит вам быть таким же восторженно результативным в последний час рабочего дня, каким были в начале работы. Страховые агенты часто говорят, что часть своего заработка вы должны оставить на личные нужды и расходовать эти деньги так, как считаете нужным. Мы согласны с этим предложением, но в реальной жизни первые шесть или семь часов каждого рабочего дня вы, возможно, работаете на кого угодно, только не на себя. Вы платите бакалейщику, домовладельцу, компании коммунального обслуживания, станции техобслуживания, страховщикам, правительству, прачечной, портному и всем остальным, но не себе. А теперь, разве не стыдно вам носиться сломя голову целый день до самого последнего часа, чтобы заплатить всем остальным, а когда приходит время поработать на себя, выпустить пар и остановиться?

Основываясь на личном опыте, могу сказать, что каждая минута, инвестированная мной в программу упражнений (всего до 30 минут), дает мне от трех до пяти минут полноценной продуктивности. Честно говоря, у меня столько дел, что просто нет времени не делать упражнения. Заботьтесь о вашем здоровье, и этот последний час продуктивной работы станет не только самым лучшим, но и вашим личным часом (деньги – удовлетворение – признание).

Короче говоря, мои друзья-продавцы, набирайте физическую, психологическую и эмоциональную форму, чтобы оказаться на высоте. Это единственный способ достичь самых лучших – чемпионских – результатов.

Время: используйте его рационально – или растрачивайте попусту

Тренинг-менеджер Дон Хадсон, ссылаясь на результаты исследований, проведенных компанией «S.M.E. International», утверждает, что второй по значимости причиной неудач в профессии продавца является нерациональное использование времени. Марк Гарднер, помощник вице-президента «E. F. Hutton and Co., Inc.» из Хьюстона, штат Техас, считает, что средний брокер по ценным бумагам тратит каждый день меньше двух часов на непосредственную работу с новыми или постоянными клиентами. На это есть две или, может быть, три основные причины. Первая – это пренебрежение или недостаточное умение распоряжаться временем. Вторая может заключаться в недостатке энергии, который заставляет продавца начинать день поздно, заканчивать рано и работать в сниженном темпе в течение всего дня или даже недели.

Третьей причиной может стать нежелание, вызванное недостатком уверенности, плохой самооценкой или тяжелым случаем «упадочного мышления». Со всеми этими проблемами, за исключением организации времени, мы боремся, предлагая позитивные решения. Большинство проблем с использованием времени вызваны дурными привычками и отсутствием целенаправленности. Остальные связаны с недостатком знаний и опыта.

Настоящие мастера заключения сделок, почти все без исключений, чрезвычайно скупо расходуют свое время. Они знают, что зарабатывают деньги только тогда, когда находятся лицом к лицу с потенциальным покупателем, и поэтому проработкой необходимых деталей занимаются только в случае, когда у них нет возможности прямого общения с ним. Используя профессиональные знания и поддерживая физическую форму, вы будете каждый день получать, по меньшей мере, один лишний час для непосредственной работы с покупателями. Этот час поможет вам со временем значительно улучшить итоговую цифру в вашем финансовом отчете.

Дополнительной возможностью увеличения этой цифры является проведение «штурмовой» недели в конце каждого квартала, полугодия или года. «Штурмовая» неделя – это период тотального напряжения сил, когда вы работаете на пределе возможностей с раннего утра до позднего вечера. Ее нужно распланировать заблаговременно, за несколько недель, чтобы ничто не помешало вам потратить буквально каждую минуту этой недели на прямое общение с людьми, способными в перспективе решиться на покупку. Я никогда не забуду свою первую «штурмовую» неделю в должности продавца кухонной посуды. Компания начала тщательную подготовку к ней за шесть месяцев и постепенно наращивала темп, пока не подвела нас к пику формы. Перед решающим рывком была проведена неделя завершающей «предстартовой» подготовки.

Договоренности о вечерних презентациях «штурмовой» недели мы заключали за три недели до срока. Хозяйкам презентаций были обещаны льготы в зависимости от числа приглашенных на ужин гостей. Утренние презентации были расписаны, начиная с шести утра. Это была сумасшедшая неделя. Я провел полные презентации для 39 супружеских пар и продал 31 набор посуды. Эта неделя оказала колоссальное воздействие на мою карьеру продавца. Моя уверенность значительно возросла, и я смог радикально пересмотреть свои цели в сторону увеличения.

«Штурмовая» неделя требует громадных физических усилий, что еще раз подтверждает значение отличной физической формы. Рекомендую рассмотреть возможность привлечения вашей семьи к проведению «штурмовой» и последующей недель. Попросите членов семьи сделать все возможное для того, чтобы освободить вас от обычных обязанностей, чтобы вы могли полностью сосредоточиться на продажах во время «штурмовой» недели. А на следующую неделю запланируйте какое-нибудь семейное мероприятие, вроде короткого отпуска, чтобы иметь возможность проводить все время с родными. Персональные «штурмовые» недели принесут пользу вам, вашей компании и вашей семье.

Курение во время встреч – это табу!

Курение и потребление алкоголя вредны для здоровья и сопряжены с огромными расходами, поэтому лично я – противник этих привычек. Но раз уж главная цель данной книги – помочь вам заключать больше сделок, то мой долг – прокомментировать тот факт, что человек, желающий продать больше товаров, не должен ни курить, ни пить во время встреч с покупателями.

Во-первых, давайте рассмотрим вопрос, касающийся курения. Даже если ваш покупатель курит и предлагает закурить вам, вы должны отказаться. Причина проста. Курение требует времени на прикуривание сигареты, места для стряхивания пепла и затем времени, чтобы затушить сигарету. Где-то между 1 января и 31 декабря курение будет стоить вам какого-то количества продаж. Я не знаю, каких именно и скольких именно, но, основываясь на беседах с сотнями покупателей, могу утверждать, что курение обойдется вам намного дороже, чем сигареты. Короче говоря, если вы серьезно намерены сделать карьеру как можно быстрее и успешнее, не пытайтесь курить и продавать одновременно.

А как насчет выпивки с покупателем?

Много раз мне задают прямой вопрос: «Не считаете ли вы, что продавцу можно выпить с потенциальным покупателем по коктейлю во время беседы?» Мой ответ всегда одинаков: «Нет, ни в коем случае». Вопрос: «А если покупатель предлагает вам выпить?» Ответ по-прежнему «нет». Спрашивающий часто настаивает: «А что в таком случае говорить?» (По какой-то причине спрашивающий, похоже, не понимает, что «нет» – ответ окончательный и «спасибо, нет» – это вполне вежливый ответ на предложение покупателя присоединиться к нему и пропустить рюмочку.)

В 1972 году я выпил свою последнюю рюмку, и с тех пор меньше дюжины людей пытались настаивать на своем или повторяли предложение во второй раз. На второе предложение я спокойно отвечал: «Нет, я вообще не пью». Вы поверите, что примерно половина из предлагавших говорили в ответ на это: «Да, хотел бы и я не пить!»?

Я не потерял ни одного друга, не упустил ни одной сделки и не думаю, что люди стали меньше меня уважать. Более того, мне кажется, что в большинстве случаев они мне даже немного завидовали и задумывались, не бросить ли и им тоже. К тому же, хотя это не было моей главной целью, такое поведение только улучшало отношения с большинством выпивающих. Я полностью убежден, что любые продажи, которые я, возможно, потерял, отказавшись от выпивки, с лихвой окупились продажами, которые я заключил.

Ваш вопрос: «Зиг, так что же мне делать? Пить “Кока-колу”?» Не обязательно. Думаю, время от времени вы можете позволить себе «Пепси», «7-Up» или любой другой безалкогольный напиток.

Правда ли, что коктейль «обостряет ум»?

Много раз продавцы говорили мне: «Я соглашаюсь выпить, чтобы проявить дружелюбие и, кроме того, выпивка обостряет мой ум. Я чувствую себя на подъеме». Мой комментарий: «Если коктейль обостряет ваш ум, то вы должны будете признать, что то же самое происходит и с покупателем, так что у вас все равно не появляется никакого преимущества». К сожалению, очень часто продавцы, которые говорят, что выпивка обостряет их ум, действительно думают, что верят в это.

Я говорю «думают, что верят», чтобы подчеркнуть тот факт, что они никогда серьезно не задумывались об этом. Честный ответ на следующий вопрос удалит эту мысль из вашей головы. Если вы думаете, что выпивка обостряет ваш ум, то, очевидно, верите в то, что она делает то же самое с другими. Предлагаю ситуацию: вам предстоит серьезная операция, и вы хотите, чтобы хирург показал все, на что он способен. Вопрос: будете ли вы настаивать, чтобы он пропустил рюмочку перед тем, как начнет вас резать?

Идея понятна. Не вздумайте пить, когда пытаетесь уговорить кого-нибудь сделать решительный шаг. Скорее всего, в вас взыграет самодовольство, и вы потеряете остроту ума, а вместе с ней – и продажу. Алкоголь не стимулятор, а депрессант.

Создайте духовный резерв

Чтобы насладиться сбалансированным успехом на поприще продаж и в жизни, нам нужно создать духовный резерв. Я говорю об этом без всяких извинений или сомнений, несмотря на то что некоторые люди считают разговоры о религии и политике в бизнесе неуместными. Тщательно взвесив свою позицию и этот совет, я пришел к тому же заключению, что и евангелист Джеймс Робинсон, а именно что религия и политика – это две важные вещи в нашей жизни и если мы не выберем время для разговора на эту тему, то рано или поздно придет время, когда такого выбора у нас уже не будет. Я не собираюсь вдаваться в теологические дискуссии и уделю этой теме всего несколько абзацев, но мне кажется, что вам будет полезно узнать, кто я и откуда.

Если бы я никогда не читал Библию или не слышал проповедей священников, а имел дело исключительно с молодыми наркоманами, то все равно обрел бы глубокую и всепоглощающую веру. Я видел, как в центры реабилитации наркоманов приходили сотни молодых людей, настолько одуревших от проклятого зелья, что не могли отличить один день от другого. Ими занимались психиатры и психологи; с ними проводили сеансы групповой терапии; за ними наблюдали компетентные профессионалы, но результаты были минимальными. Но как только такой молодой наркоман начинает лечение по программе, основанной на принципах «Анонимных алкоголиков», хорошие результаты не заставляют себя ждать.

Путь избавления

Попробую изложить концепцию работы с наркоманами максимально просто: во-первых, признайте, что у вас серьезная проблема. Во-вторых, согласитесь, что вы сами не в силах с ней справиться. В-третьих, поймите, что вам нужен источник помощи такой силы, которой не обладает ни один человек на земле, – Бог, такой, каким вы его понимаете (лично я имею право сказать «Иисус Христос», каким я знаю его). Наркоманов заставляют признать факт существования сверхъестественной силы, превосходящей человеческую, и им остается только обратиться к ней.

Не знаю, кто вы, мой читатель, но кем бы вы ни были, где бы вы ни жили, что бы вы ни делали, вот что я могу вам сказать. Если это уже не случилось с вами в прошлом, то случится в будущем. У вас появятся трудности того или иного рода, с которыми не сможете справиться ни вы, ни какой-нибудь другой человек. Вот почему так полезно иметь чудесный духовный резерв, который поможет вам в продажах и в жизни.

Какое отношение все это имеет к заключению сделок? Самое прямое, друзья мои. Если вы в беде и у вас серьезные личные проблемы физического, семейного, психологического, социального, финансового, духовного или профессионального плана, вы будете думать в первую очередь об их решении, а не о решении проблем вашего покупателя. Еще раз повторяю: самая важная часть процесса продажи – это продавец. И самый эффективный продавец – это человек, уравновешенный физически, психологически и духовно.

В 1981 году страховая компания «Connecticut Mutual Life Insurance» провела всестороннее исследование среди нескольких тысяч человек, в результате которого было собрано более полутора миллионов ответов на разные вопросы. Исследователи сделали несколько интересных и увлекательных выводов, включая тот факт, что три социальные группы американского общества, обладающие самыми высокими моральными ценностями, – это (1) духовенство, (2) бизнесмены и (3) интеллигенция.

Как бизнесмена, меня эта информация сильно порадовала, но это не все. Исследование показало, что люди с глубокими религиозными убеждениями являются наиболее продуктивными работниками. И вот почему. Девяносто семь процентов тех, кто связал себя серьезными духовными обязательствами, переносят свою убежденность, приверженность и лояльность на работодателей, и такое отношение способствует увеличению производительности. Неудивительно, что этот вывод согласуется с результатами исследований, проведенных среди 22 тысяч учащихся, претендующих на включение в сборник «Кто есть кто в американских высших школах и колледжах». Более 85 процентов этих достойных молодых людей сказали, что вера в Бога имеет для них исключительно важное значение.

Вопрос: «Почему у всех этих работников и учащихся продуктивность выше средней и почему у вас, как продавца, результативность повысится, если вы обретете глубокую духовную веру и достойные религиозные ценности?» Ответ: «Человек – это существо одновременно физическое, психологическое и духовное, и если вы пренебрегаете любым из этих аспектов, то не сможете стать полноценным человеком». Если вы страдаете от боли или пустоты в одной из областей жизни, вам намного труднее быть продуктивным в остальных сферах. С другой стороны, если вы проявили достаточную заботу о физическом, психологическом и духовном аспектах вашей жизни, то сможете сконцентрироваться на работе. А главная работа продавца – продавать.

Глава 14 Создание психологического резерва в торговле

Третьим типом резервов является психологический. Я люблю бокс и даже несколько лет выступал на ринге. Я прозанимался боксом достаточно долго и знаю, что если у меня когда-нибудь с кем-нибудь возникнут разногласия, то все, что я сделаю, – это просто поговорю о них.

Мне нравится история Джека Дэмпси и Джина Танни. Когда Джин Танни сохранил звание чемпиона мира в тяжелом весе в бою с Джеком Дэмпси, это ему удалось только благодаря тому, что он натренировался бегать спиной вперед. Джин Танни не был трусом, но знал, что когда он снова окажется на ринге с Дэмпси, то обязательно пропустит несколько мощнейших ударов и, возможно, даже окажется в нокдауне.

Отступить, чтобы продвинуться вперед

Так как Джин Танни знал, что в повторном бою с Джеком Дэмпси он будет пропускать удары и может оказаться в нокдауне, то решил к этому подготовиться. Для этого он совершал пробежки по дороге спиной вперед. Когда его спарринг-партнер наносил удар, он старался уклониться или отступить. Он проделывал этот прием очень много раз. По собственному, не слишком богатому, опыту на ринге я знаю, что боксер, потрясенный пропущенным ударом, инстинктивно стремится «дать ему!» (своему противнику). На самом деле в тот момент он менее всего способен «сделать это» как следует. Именно тогда он «открывается» и часто оказывается в нокауте.

Танни знал, что, пропустив ошеломляющий удар Дэмпси, может потерять чувство реальности, броситься в атаку и нарваться на нокаутирующий удар, поэтому он приучил себя избегать ударов, отступая назад. Те из вас, кто любит бокс, возможно, помнят, как во втором раунде Дэмпси послал Танни в длительный нокдаун. Впоследствии Танни рассказывал, что голова у него была совершенно ясная и он мог подняться и возобновить бой, но вместо этого он вспомнил свои тренировки.

Каждый боксер, потрясенный пропущенным ударом, всегда говорит: «Я в порядке, в порядке, могу продолжать!» Мне приходилось видеть парней, которые уже не понимали, в каком городе они находятся, но продолжали говорить рефери, что с ними все в порядке! Когда Дэмпси послал его в нокдаун, Танни мог отреагировать именно таким образом, но вместо этого решил сделать то, что отрабатывал на тренировках. Он отступал и «вязал» руки соперника до тех пор, пока голова не прояснилась окончательно. В следующем раунде он послал Дэмпси в нокаут и в результате выиграл бой, постоянно отступая.

Вам будут отказывать

Какое это имеет отношение к вам и к построению вашей карьеры в торговле? Самое прямое. Каждый день вы будете отправляться на встречи с потенциальными покупателями или покупатели будут приезжать к вам. Время от времени вас будут ожидать «ошеломляющие» удары в виде категорических отказов и едких комментариев покупателей. Считайте их издержками производства. Так почему бы вам не создать психологический резерв, чтобы в случае любой неудачи в работе с покупателем вы были готовы справиться с этой неприятностью? Заблаговременная позитивная психологическая подготовка поможет выдержать последствия негативного опыта.

Позитивные шаги для нейтрализации негативной информации на входе

Постарайтесь воспринять мое следующее утверждение как позитивный факт: ваш разум и эмоции ежедневно будут пропитываться ядом негативизма. События, люди, радио, газеты и телевидение принимают в данном процессе самое активное участие. Прибавьте к этому тот факт, что в мире торговли, независимо от того, приходите вы к покупателям или они к вам, определенная часть этих людей отнесется к вам крайне негативно.

Для того чтобы добиться наибольшей эффективности в профессии продавца, вам необходимо создать значительный психологический резерв знаний и правильного отношения. Это даст вам существенное преимущество практически в каждой встрече с покупателем, что имеет особое значение на завершающих или критических этапах продажи, когда малейшее различие в отношении и объеме знаний может стать решающим фактором успеха или неудачи. В общем, при прочих равных условиях, покупатель купит у того продавца, который ему нравится. Однако, как отмечает Джон Уилсон в своей книге «Откройте свой разум и заключите сделку», когда у одного продавца больше энтузиазма и знаний о продаваемом им товаре, чем у его конкурента, то нельзя считать, что они находятся в равных условиях.

В создании психологического резерва вам помогут: чтение полезных книг, прослушивание мотивационных и обучающих аудиозаписей, посещение курсов профессионального обучения и собраний, проводимых вашей собственной компанией. Все это, в сущности, сводится к ежедневному «кормлению» вашего мозга хорошей, полезной, правдивой и позитивной информацией.

Магнитофон для профессионала – это НЕОБХОДИМОСТЬ

В 5-й главе мы уже говорили, насколько важно записывать свои презентации на магнитофон, чтобы убедиться в правильном использовании слов и интонации. А теперь я хотел бы подчеркнуть важность использования магнитофона дома и в машине. Если вы занимаетесь продажами и у вас нет собственного магнитофона, значит, вы несерьезно относитесь к своей работе. Я целиком и полностью убежден, что его использование может повысить эффективность ваших продаж до такой степени, что результат составит несколько тысяч долларов дополнительных доходов в год.

Магнитофон хорош тем, что практически не требует от вас инвестиций времени. В идеале вы можете слушать записи утром во время бритья или наложения макияжа, когда ваш мозг практически ничем не занят, прослушивать записи вечером, собираясь ложиться спать. Одним из наиболее эффективных способов является прослушивание мотивационных записей во время поездок от одного покупателя к другому, поскольку таким образом вы можете обнаружить новую идею или испытать мотивационный подъем, которые помогут вам лучше подготовиться к следующей встрече. За несколько лет тысячи продавцов говорили мне, что эта процедура была самой важной для поддержания психологической готовности к продаже. В магазинах, где продается бытовая техника, мебель, чемоданы и другие специализированные товары, вы можете слушать записи, когда у вас нет посетителей. Это поможет вам поддерживать правильное отношение и одновременно пополнять запасы полезной информации и вдохновения в своем банке знаний.

По данным Университета Южной Калифорнии, если вы живете в пригороде и проезжаете в год 12 тысяч миль, то, используя эту процедуру, вы за 3 года можете получить образование, эквивалентное двухлетнему обучению в колледже. Вы можете изучить каждый этап становления продавца – от формирования правильной психологической установки до поиска покупателей, нейтрализации возражений, проведения коммерческих бесед, техники заключения сделок и так далее. Постоянно питая свой мозг аудиозаписями, вы получите большой объем информации и научитесь правильно использовать интонации голоса, паузы и другие речевые процедуры не хуже, чем это делают независимые профессионалы и тренинг-менеджеры вашей компании.

Большинство альтернатив, как отмечает Джон Хаммонд, сопряжены как минимум с одним негативным моментом. Вы можете слушать новости, но большинство из них негативны; можете слушать музыку, но значительная ее часть – это положенная на ноты порнография или какие-нибудь печальные истории про ковбоя, у которого друг увел девушку или лошадь. Вы можете пройтись по любительскому диапазону, но там в основном пустая болтовня или полицейские переговоры, которые могут помочь только в одном – избежать штрафа за превышение скорости. К тому же, по дороге от одного покупателя к другому у вас все равно не будет никакого более продуктивного занятия, чем психологическая и эмоциональная подготовка к следующей встрече путем прослушивания этих мотивационных и учебных аудиозаписей.

Дополнительные выгоды огромны

Ежедневное прослушивание записей перед началом рабочего дня сулит некоторые дополнительные выгоды. Психологи установили, что первый человек, с которым вы встречаетесь или разговариваете (о чем-нибудь существенном), оказывает большее эмоциональное воздействие на ваше настроение, чем следующие пять человек, с которыми вы имеете дело. Каждый день вы должны выбирать такую запись мотивационного лектора, тренинг-менеджера, священника или любого другого человека, которая вызовет у вас прилив сил. Так как в вашем успехе принимают участие все члены вашей семьи, соберите их вместе и, прежде чем начать новый день, уделите несколько минут совместному прослушиванию позитивного материала.

На мой взгляд, самым мощным мотивационным стимулом может стать прослушивание приятной музыки с позитивным текстом. Я не верю, что можно начать день с действительно хорошей вдохновляющей песни и не получить заряд бодрости на целый день.

Стоит всего лишь включить магнитофон так, чтобы его слышали все члены вашей семьи, как вы заметите, что каждый из них начнет двигаться намного веселее и энергичнее. Вдохновляющая мотивационная музыка не только стимулирует, но и во многом определяет ваше психологическое состояние. Я твердо уверен, что прослушивание нескольких вдохновляющих песен в самом начале дня повысит вашу эмоциональную готовность к встречам с покупателями с глазу на глаз.

Между прочим, плохая музыка является исключительно сильным демотиватором и может оказать на вас определенно негативное воздействие. Настоятельно рекомендую вам прочитать книгу «Бихевиористская кинезиология» доктора Джона Даймонда, чтобы узнать, какая музыка вам подходит, а какая – нет и почему.

Сажайте хорошие семена – соберете позитивный урожай

Еще раз повторю: поступающая в мозг информация оказывает колоссальное влияние на психологическую установку. Если вы хотите получить хороший сигнал «на выходе», то должны иметь хороший сигнал «на входе». Если у вас позитивное мышление, то с вашим бизнесом все будет хорошо. Если вы страдаете «упадочным мышлением», то ваш бизнес окажется в таком же состоянии. Это правда: если вы собираетесь сделать выдающуюся карьеру в мире торговли, нужно создать такой психологический резерв, чтобы, как говорил Киплинг, вы могли встретить как успех, так и поражение, и отнестись к обоим этим «ударам» одинаково.

Имея психологический и физический резервы, вы можете победить

Вы должны уметь вырвать победу на последних секундах первого тайма и на последних секундах игры. Национальная лига американского футбола провела исследование забитых голов и обнаружила, что в последние две минуты первого тайма и в последние минуты игры забивается больше голов, чем за любые другие 20 минут игры!

Почему? Я думаю, по трем причинам. Во-первых, команды понимают, что в большинстве случаев им нужно забить, выиграть или закрепить ненадежное преимущество. Во-вторых, они тренируют, отрабатывают и репетируют эту «последнюю двухминутку» больше, чем любую другую фазу игры, и поэтому у них есть для нее специальные психологические, физические и эмоциональные резервы. В-третьих, их цели четко определены. Они знают, что им нужно делать, потому что тщательно подготовлены и уверены в том, что смогут добиться своей цели, то есть победить. Результатом становятся фантастические концовки первого тайма и всего матча.

Те же принципы и процедуры вы можете применить и в своей карьере продавца. Создайте резервы, приучите себя к правильному мышлению, упорядочьте свои духовные ценности, приведите тело в хорошую физическую форму – и все это станет вашими решающими шагами на пути построения захватывающей и успешной карьеры в торговле. Самое увлекательное в этом процессе – это знание того, что каждый человек способен многого добиться в этих областях.

Создайте резерв покупателей

Существует еще один резерв, который стараются создать для себя действительно выдающиеся продавцы. Это резерв покупателей, существующий в форме рекомендаций. Я помню первую настоящую рекомендацию, увиденную мной вскоре после прихода в мир торговли. Я жил в городе Колумбия, штат Южная Каролина, когда всех продавцов Каролины вызвали на большое совещание филиала фирмы в Шарлотт, штат Северная Каролина. Одним из выступающих в тот день был старый профессионал Ральф Бивер из Гринсборо, штат Северная Каролина. Он был потрясающим артистом и любил театральные эффекты.

Прием «рекомендация»

В заключение своего выступления в тот день Ральф достал рулон ленты для арифмометра в четыре дюйма шириной. Он держал ее так, чтобы мы видели, что на ней что-то напечатано. Затем Ральф драматическим голосом объявил: «А теперь, леди и джентльмены, должен признаться: даже у меня изредка случается, что после проведенной блистательной демонстрации (он не отличался чрезмерной скромностью), когда заказы сыплются один за другим, среди покупателей находятся упрямцы, которые говорят “нет”. Когда такое происходит, я достаю этот рулон и говорю: “Мистер Покупатель, так как я замечаю с вашей стороны некоторую нерешительность, мешающую вам заказать набор нашей кухонной посуды, то позвольте задать вам один вопрос, – с этими словами он взялся за конец ленты и поднял его высоко над головой. Рулон, разматываясь, упал вниз и покатился по полу. Пока бумага разматывалась по всей длине конференц-зала, Ральф Бивер продолжал говорить: – “На этом рулоне – имена ваших друзей и соседей, у которых есть наборы посуды, на которую вы сейчас смотрите (он аккуратно составлял список имен и адресов каждого покупателя, которому продал товар за все двадцать лет в бизнесе). Почему бы вам не взглянуть: может быть, вы знаете кого-нибудь из них? (Когда покупатели опускались на колени, чтобы посмотреть, они всегда находили несколько знакомых имен.)”»

Ральф: «Мистер и миссис Покупатели, вы ведь не думаете, что все эти люди совершили ошибку, вложив деньги в набор посуды, который экономит время, деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов?» Покупатель: «Вероятно, нет». Ральф: «Как видите, в конце списка есть три незаполненные строчки. Будет ли правильно, если я впишу туда ваше имя и адрес, тем самым включив вас в число решительных людей, купивших посуду, о которой вы сами столько раз говорили, что она вам действительно необходима?» Покупатель: «Что ж, пишите».

Самые эффективные и эффектные из всех известных мне рекомендаций получает Берни Лофчик из Виннипега, Канада. Работая дистрибьютором в компании «Maytag», Берни добился самого высокого уровня проникновения на рынок среди всех дистрибьюторов всемирной сети «Maytag», охватывающей более 50 стран. Интересно отметить, что розничный филиал Берни, являющийся не только источником получения стабильно высоких доходов, но и одновременно учебно-тренировочным центром для других филиалов, расположен рядом с большим магазином самообслуживания, где торгуют стиральными машинами, многие из которых стоят, по меньшей мере, вдвое дешевле, чем продукция «Maytag». Берни считает магазин активом своего бизнеса.

Он и «Maytag» продают качество, надежность, долговечность и обслуживание. Недавно он продал «Maytag» покупательнице, которая с жалостью рассталась со своей старой стиральной машиной, исправно отслужившей ей 40 лет и находившейся в превосходном состоянии. Она продала ее в счет покупки новой только из-за артрита, который настолько обострился, что она больше не могла стирать в старой машине.

Один из самых эффективных приемов, который используют Берни и его персонал, – это телефонный звонок благодарным покупателям, чьи машины марки «Maytag» проработали 5, 10, 15 и даже 20 или 25 лет. Когда эти покупатели предоставляют свои отзывы о надежности, эксплуатационных качествах и долговечности, то каким-то образом все возражения, касающиеся цены, исчезают и ряды владельцев стиральных машин «Maytag» пополняются еще одним членом.

Эти два подхода применимы только в конкретных ситуациях, но благодарные покупатели могут, должны и во многих случаях хотят оказать вам помощь в продаже товара новым покупателям. Давайте рассмотрим то, что говорит профессиональный продавец Майк Фрэнк о важности рекомендаций покупателей, о том, как их получить и использовать.

Зачем использовать рекомендации?

Независимо от того, нравится ли нам лично теле-, радио-, газетная и журнальная реклама, которая использует рекомендации, характеристики или отзывы мужчин и женщин «с улицы», совершенно очевидно, что ведущие корпорации чувствуют свою эффективность, иначе они не стали бы тратить миллионы долларов в год на «рекомендательную» рекламу.

Большинство продавцов, у которых есть хоть какой-то опыт успешных продаж, часто получают рекомендательные письма, присланные покупателями по собственной инициативе. В этих отзывах обычно содержатся благодарности продавцу за его эффективность, постобслуживание или отношение. Они выражают ему признательность за дополнительные усилия, рассказывают, как довольны товаром или как им было приятно, когда компания решила возникшую у них проблему с эксплуатацией. Любые письма, которые вы уже могли получить, послужат основой для вашей «коллекции». (Многие продавцы, получающие такие письма, ценят их, но не осознают, насколько полезным инструментом они могут стать. В результате они используют преимущественно слова, в то время как письма вызывают больше доверия, чем все, что может сказать продавец.) Помните: люди больше верят увиденному, чем услышанному. Это особенно важно в нашем случае, потому что потенциальный покупатель всегда считает продавца, по меньшей мере, слегка пристрастным, но верит довольным покупателям, которые, по его мнению, ведут себя честно.

Как получить рекомендации?

Если вы занимаетесь продажами уже несколько лет, подумайте о тех из ваших покупателей, которые на словах выразили вам свое удовлетворение вашим товаром, обслуживанием, идеей, вами как продавцом или вашей компанией. Вопрос: разве не имеет смысла использовать этих довольных покупателей, чтобы приобрести еще больше довольных покупателей? Сделайте это. Составьте список всех, кто попадает в эту категорию, или тех, кто, по-вашему, может испытывать это чувство, но пока не сказал вам об этом. А теперь или позвоните им, или съездите к ним. (Ваш список может состоять из 5 или из 50 имен. Свяжитесь со всеми.) Вы должны сказать им примерно следующее: «Здравствуйте, _______. Как обстоят дела с вашим ______? (Если у них проблемы, заверьте покупателей в том, что вы их решите, и сделайте это. Если все хорошо, что выясняется примерно в 90 процентов случаев, продолжайте дальше.) Я звоню, чтобы задать вам важный вопрос и попросить об одолжении, которое может оказать мне большую помощь в моей карьере продавца, но не буду просить вас что-нибудь купить. Как, по-вашему, это справедливо?» Улыбнитесь и сделайте паузу. (Ответ обычно позитивный или ободряющий.) «Помните, несколько недель назад вы говорили мне, что довольны нашей компанией, мной, сервисом?» Дождитесь ответа. «Хотите – верьте, хотите – нет, но очень много людей все еще не верят в нас. Для меня очень важно, если вы выразите эти чувства письменно на вашем фирменном бланке в любое удобное для вас время и пошлете это письмо мне. Вы согласитесь сделать это для меня?» (Примерно 90 процентов скажут «да». Примерно половина из них сделают это. Не просите второй раз. 50 процентов вполне достаточно для создания банка писем. Если покупатель не благодарил вас, тогда, конечно, не упоминайте о том, что он говорил вам в прошлом о своей признательности. Просто спросите, как он относится к вашей компании, сервису, к вам и т. д., и в случае положительного ответа попросите его сделать вам одолжение, написав письмо с выражением похвалы.)

Если в письме будет содержаться похвала вашему товару и/или компании, тогда все хорошо; но только оно не должно быть адресовано вам или носить личный характер. Вы можете использовать письма, присланные вашим коллегам-продавцам, и если вы работаете в одной команде, то многие из этих писем можно использовать совместно.

Следующий этап – это копирование писем на высококачественной копировальной машине. Запечатайте их в полиэтилен и подшейте страницы в презентационную папку (по нашим сведениям, у 95 процентов всех выдающихся продавцов есть специальные папки с информацией о компании, ценах, с рекомендательными письмами, гарантийными обязательствами и т. д.).

Изучите рекомендательные письма. От них будет мало толку, если вы не ознакомитесь с ними досконально. Для подчеркивания ключевых моментов письма, которые вы стремитесь донести до покупателя, используйте желтый маркер. Берите эту папку с собой на все презентации.

Рекомендации получить легко. Пример: предположим, вчера вечером вы пошли в отличный, недавно открытый ресторан. Вам понравились еда, атмосфера и обслуживание, это впечатление еще больше усилилось, когда вам вовремя принесли счет. При выходе из ресторана вы выразили менеджеру, владельцу или метрдотелю свое удовлетворение по поводу обслуживания. Он поблагодарил вас и попросил о том, что мы обсуждали в предыдущих абзацах. Удовлетворите ли вы его просьбу? И опять 90 процентов из вас скажут «да» и 50 процентов выполнят свое обещание. Конечно же, вы захотите помочь и даже будете польщены тем, что ваше мнение и одобрение ценятся так высоко. Просьба о рекомендации была проверкой вашей искренности.

Используйте рекомендации следующим образом

Чтобы эффективно использовать рекомендации покупателей, вы должны уметь моментально найти нужное вам письмо, потому что чаще всего в любой презентации вы используете только одно или два из них. Иногда они нужны для того, чтобы вас впустили к потенциальному покупателю. Но, как правило, они применяются на этапе убеждения или при нейтрализации возражений.

Например, покупатель может сказать вам: «Меня очень волнует вопрос обслуживания». Ваш ответ: «Мистер Покупатель, я понимаю ваши опасения. Джон Джонс из компании “XYZ” поначалу беспокоился о том же, но после того, как мы уладили возникшие у него проблемы с обслуживанием, вот что он пишет». И тут вы показываете письмо, содержащее ответ на вопрос или возражение. После того как покупатель прочтет письмо, вы продолжаете презентацию. Или покупатель может сказать: «Я боюсь, что мне не снизят налоговую ставку, как вы обещаете». В таком случае покажите ему письмо, нейтрализующее его возражение.

У вас может не оказаться письма с ответом на какой-либо конкретный вопрос или возражение, но если вы будете постоянно работать над пополнением коллекции писем, то в конце концов у вас соберется полный комплект с ответами почти на все вопросы или возражения, которые могут возникнуть. Предупреждение: хотя слишком большое количество писем встречается редко, но я видел и такое. Периодически заменяйте старые письма новыми, более убедительными рекомендациями более авторитетных авторов. Если у вас есть 50 писем, то это не слишком много при условии, что вы хорошо знакомы с их содержанием и можете быстро отыскать нужное. Рассортируйте их в каком-нибудь подобии порядка: по индустриям, по адресам, по алфавиту или по типам вопросов/возражений и т. п. Не складывайте их в папки, не подшивая, за исключением тех редких случаев, когда вы чувствуете себя обязанным оставить покупателю лишнюю копию.

Я знаю некоторых превосходных продавцов автомобилей, которые оставляют презентационную папку потенциальным покупателям для ознакомления, пока продавец отправляется к управляющему за одобрением. Многие из лучших продавцов недвижимости используют такие письма с завидным усердием. Продавцы промышленных товаров тоже используют их, но в большинстве случаев не в такой степени, в какой могут и должны это делать. Продавцы страховых полисов могут использовать рекомендации намного более эффективно. Профессиональные лекторы используют их как главный источник справочного материала и инструмент убеждения.

Я верю, что рекомендательные письма можно эффективно использовать почти на каждой презентации или демонстрации – для ответов на вопросы или возражения, для того, чтобы вас впустили к покупателю, или для подтверждения своих слов. Продавцы дорогостоящего оборудования должны использовать их гораздо активнее, чем они это делают. Рекомендательные письма от продавцов, которые больше не работают в компании, можно использовать во время собеседований с кандидатами на работу. Если в письме говорится, что хотя продавец больше не работает в компании, но считает проведенные с ней годы ценными и полезными, то такое письмо может привлечь к вам перспективного работника.

Возможности использования рекомендаций неограниченны, но в реальности их применение ничем не отличается от любых других технологий. От вас требуются дополнительные усилия, чтобы получить рекомендательные письма, изучить их, выделить главное, рассортировать и эффективно использовать в качестве дополнительного инструмента продажи. Но поверьте: результаты стоят усилий – и беритесь за дело.

Глава 15 О необходимости любви

Вы должны быть сильными

Если вы собираетесь добиться выдающихся успехов в мире торговли, то должны быть сильными, а самая мощная, самая неудержимая сила на земле – это любовь. Вы должны любить жизнь, профессию продавца, покупателей, с которыми работаете, других представителей рода человеческого, своего Бога, свою страну и свою семью.

История любви

Я закончу эту часть «Секретов заключения сделок» историей любви, которая, на мой взгляд, может сыграть существенную роль в вашей личной и профессиональной жизни.

Это история об игре в гольф. Если вы собираетесь стать большим человеком в мире торговли, то должны по-настоящему любить своих покупателей и заботиться о них. Прочитав эту историю, вы поймете, что я имею в виду.

Я очень люблю играть в гольф. Несколько лет назад у меня было много поездок и поэтому я не мог играть очень часто, а как только у меня появлялась возможность, я ехал в гольф-клуб и отводил душу! Ставил мяч на метку и лупил по нему что есть мочи! В тех случаях, когда мне удавалось его найти, я бил по нему снова.

Как бы я ни любил гольф, но свою семью я люблю гораздо сильнее. Я уже давно обнаружил, что независимо от того, сколько лунок я прохожу, игра занимает у меня около пяти часов. Так как большую часть времени я находился вдали от семьи, то мне было неловко, возвращаясь из поездки, сразу же хватать клюшки и, наскоро поцеловав жену и сына, мчаться в гольф-клуб.

Поэтому я нашел оптимальное решение своей «проблемы» – купил сыну и Рыжику набор клюшек. Теперь гольф стал семейным занятием! Несколько игр жена с сыном терпеливо вышагивали за мной по полю, но в один прекрасный день жена сказала: «Я знаю, как ты любишь гольф, милый. Но я от него никакого удовольствия не получаю. Эта игра не для меня». Больше она в гольф не играла. На этом закончилась карьера моего партнера номер один.

Потом, к концу лета, Том сказал мне: «Мне очень неприятно тебе это говорить. Мне вправду очень нравится быть рядом с тобой везде, где только можно, но дело в том, что гольф просто не доставляет мне никакого удовольствия». Так я остался без партнера номер два. Следующие два или три года я играл в гольф очень редко.

Мой сын – продавец

Затем одним прекрасным вечером мы поехали покататься и, когда проезжали мимо тренировочного поля для гольфа, Том вдруг предложил: «Слушай, папа, а не сделать ли нам по паре ударов?» Мои клюшки лежали в багажнике, и он знал, что «продать» мне идею остановиться и сделать несколько ударов по мячу будет легко – и был прав.

После того как мы сделали по нескольку ударов, он сказал мне: «Папа, не одолжишь мне одну из твоих “деревяшек”?» Я вручил ему клюшку, которую держал в руках. Он взялся за самый конец ручки и ударил по мячу. Я еще ни разу не видел, чтобы он мог отправить мяч так далеко. Том улыбнулся мне и сказал: «Ну что, папа, когда пойдем на настоящее поле?»

Охотник за «берди»

Несколько дней спустя мы с Томом играли раунд из четырех лунок в загородном клубе, членами которого состояли уже не один год. Он взял одну из моих «деревяшек» и сделал первый удар. На этот раз он попал очень точно, прямо на фервей, как после удара настоящего профессионала. После того как мяч ударился о землю, он откатился довольно далеко и остановился в прекрасном положении прямо на середине фервея. Том взял «железку» номер пять и забил мяч на грин. Прямо как это показывают по телевизору! Мяч мягко приземлился примерно в 40 футах от лунки. Теперь он находился в прекрасной позиции для берди.

Для тех, кто не очень разбирается в гольфе, это просто означает, что если он удачно сыграет паттером, то затратит на лунку на один удар меньше пара (положенного числа). Теперь я помог ему правильно установить паттер и показал, как нужно бить. Когда он ударил по мячу, тот закатился прямо в лунку. В первую же секунду после удара я уже знал, что он попадет. И когда мяч ударился о дно лунки, мой мальчик радостно улыбнулся и подпрыгнул. Кто говорил, что эта игра не возбуждает! Я схватил сына в охапку, и добрых две минуты мы с ним исполняли танец победы.

«Грязная» победа – это поражение

Затем меня осенило. У меня возникла проблема. Мне тоже предстояло сделать третий удар, и у меня тоже был шанс сделать мой берди. И мой мяч стоял на грине намного ближе к лунке. Я знал, что, если мой патт не попадет в цель, Том подумает, что я промахнулся нарочно, чтобы дать ему выиграть лунку. Но в таком случае его победа будет «грязной», а лично я всегда считал, что это равносильно поражению.

Имея это в виду, я решил сделать все, что в моих силах. В таком случае, если бы я промахнулся, то мог бы прямо взглянуть в глаза сыну и сказать: «Отлично, сынок, ты победил своего старика честно и справедливо». Тогда победа не была бы грязной.

Моя лучшая попытка никогда не обходится без помощи провидения, которое, спешу добавить, можно считать совершенно доброкачественным с теологической точки зрения, даже на поле для гольфа. Я прицелился и закатил мяч в лунку так точно, как никогда в жизни.

Перед тем как вынуть мяч, я посмотрел на Тома и сказал: «А теперь скажи мне правду, сынок, ты ведь поддался папочке?»

Прием «любовь»

Надеюсь, вы понимаете, что бы он подумал, если бы я промахнулся. Ему было всего 11 лет, и он еще ни разу не выиграл у меня ни одной лунки. Это значило бы для него очень много, но он посмотрел мне в глаза и тихо, но твердо и без колебаний сказал: «Папа, я всегда тебе поддаюсь».

Это, друзья мои, и есть любовь. Настоящая любовь. Это то, чего нам нужно как можно больше в Далласе, штат Техас, в Портленде, штат Орегон, в Чикаго, штат Иллинойс, и в Сант-Питерсберге, штат Флорида. Это то, чего нам нужно как можно больше в каждом доме и в каждом округе каждого штата нашей великой страны. Это ответ на ваши личные, семейные, рабочие и, по большому счету, мировые проблемы.

Это то, что так необходимо нам в удивительном мире торговли. Когда вы проводите коммерческую беседу, независимо от того, продаете вы товар или перспективы бизнеса, то должны глубоко, непоколебимо и искренне верить, что предлагаемое вами наилучшим образом соответствует интересам человека, которого вы стараетесь толкнуть на решительный шаг. Если вы в это верите, то сможете честно встать на сторону своего покупателя и помочь ему купить для его собственной выгоды.

В этот самый миг вы станете неизмеримо эффективнее, неизмеримо профессиональнее, неизмеримо продуктивнее и неизмеримо больше. Один мудрец сказал: «Людям, собственно говоря, все равно, как много вы знаете, – до тех пор, пока они не узнают, как сильно вы о них заботитесь».

Полагаю, если бы мне пришлось подвести итог в двух словах, я бы сказал, что, несмотря на всю ту, несомненно, ценную информацию, которую мы вам даем, в конечном счете вы говорите людям то, что велит вам разум, но вы убеждаете – продаете – по велению сердца.

Из этой части «Секретов заключения сделок» мы узнали, что:

«H» в английском слове «heart» (сердце) символизирует «ho-nes ty» (честность)

«E» символизирует «ego» (эго) и «empathy» (эмпатию)

«A» символизирует «attitude» (отношение к себе, вашим покупателям и вашей профессии)

«R» символизирует «reserve» (резерв – физический, психологический и духовный)

«T» символизирует «tough» (сильный, а самое сильное чувство – это любовь)

Из начальных букв складывается слово HEART, а это значит, что сердце вашей карьеры – ваше собственное сердце и если у вас с ним все в порядке, то и с карьерой продавца тоже все будет в порядке.

Часть III профессиональный продавец

Цели

Научиться реагировать позитивно и избегать негативной реакции.

Определить разницу между профессиональным продавцом и непрофессионалом, высокоэффективным и посредственным исполнителем.

Познакомиться с несколькими настоящими профессионалами из самых разных сфер мира торговли, которые поделятся своим опытом применения некоторых методик и процедур.

Однозначно установить, что зубные врачи, строители, официанты, дизайнеры интерьеров, школьные учителя, операторы станций техобслуживания, дети и т. д. – все до одного являются продавцами.

Приемы

Прием «сорванная встреча»

Прием «привязка»

Прием «невыносимый ребенок»

Прием «дождливая погода»

Прием «комплимент»

Прием «про запас»

Прием Авраама Линкольна

Прием «продажа щенка»

Прием «предыдущая покупка»

Прием «ненавязчивый сервис»

Прием «заставьте гордиться»

Прием «дополнительный заказ»

Глава 16 Изучение и использование профессиональных технологий

Как вы реагируете: позитивно или негативно?

Надеюсь, при ответе на этот вопрос вы выбрали первый вариант, а не второй. Например, вы заболели и обратились к врачу. Врач выписывает вам рецепт и говорит зайти к нему завтра, чтобы он мог проверить как вы себя чувствуете. Когда на следующий день вы входите к нему в кабинет, он бросает на вас быстрый взгляд и говорит: «Нам придется выписать вам другой рецепт, потому что ваш организм отрицательно реагирует на лекарство». Негативные результаты никого не радуют – ни врача, ни пациента.

Или: вы пришли к нему на следующий день, и врач, бросив на вас быстрый взгляд, говорит: «Похоже, мы выписали вам правильное лекарство. Ваш организм реагирует на него положительно». Позитивные результаты радуют всех.

Вот что делает Джадж

В мире торговли – или, по большому счету, просто в мире – далеко не все, с чем мы сталкиваемся, носит позитивный характер. Например, можно с уверенностью сказать, что 99 процентов продавцов, которые хоть раз в жизни что-нибудь продали – за исключением разве что тех, кто работает за прилавком в розничном магазине, – хорошо знакомы с таким явлением, как сорванная встреча с покупателем. Особенно часто с ним сталкиваются те, кто занимается прямыми продажами, страхованием жизни, недвижимостью и автомобилями. Почти с такой же уверенностью можно утверждать, что большинство продавцов реагируют на срыв встречи негативно, проявляя признаки раздражения, растерянности, разочарования или всех этих трех чувств сразу.

У моего брата Джаджа Зиглара, который в 1964 году побил национальный рекорд продаж того времени для «Saladmaster Corporation», продав кухонную посуду на сумму, превышающую 104 тысячи долларов, была совершенно уникальная позитивная реакция на несостоявшиеся встречи. Он проводил демонстрации кухонной посуды, в ходе которых готовил большое количество блюд для нескольких супружеских пар, приглашенных хозяйкой на это мероприятие, а затем с каждой из пар договаривался о встречах у них дома на следующий день.

Иногда, придя в назначенное время, он никого не заставал. В таких случаях, вместо того чтобы отреагировать негативно и проявить растерянность, разочарование или раздражение, Джадж реагировал позитивно, говоря себе: «Отлично! Ну вот, еще одна продажа у меня в кармане!»

Прием «сорванная встреча»

На следующий день в то же самое время, что и в предыдущий, он снова стоял у двери. Когда хозяин или хозяйка открывали ему, Джадж сразу же начинал извиняться: «Прошу прощения за то, что вчера наша встреча не состоялась. Я сделал все, что мог, чтобы встретиться с вами, но обстоятельства не позволили». Он был на 100 процентов честен. Джон сделал все, что мог, чтобы встретиться с ними. Он пришел в назначенное время.

Как отмечает Джадж, просто невероятно, сколько совершенно взрослых людей позволяли ему взять на себя вину за их невежливость. В этот момент он уже точно знал, что успешная продажа гарантирована. И вот почему. Если у них не хватило храбрости встретиться с ним и сказать «нет» в назначенное время, значит, они были психологически не готовы противостоять такому, как он, хорошо подготовленному профессиональному продавцу, вооруженному исключительно сильной мотивацией и энтузиазмом. Такая позитивная реакция очень просто объясняет, почему он установил рекорд.

Здесь я хотел бы остановиться и подчеркнуть, что главная причина столь высокой мотивации заключалась в его искренней вере в то, что семья, с которой он встречался, не просто отчаянно нуждалась, а обязана была обзавестись его набором посуды. Он знал, что эта посуда сэкономит им деньги, труд и самое главное – пищевую ценность продуктов для их детей. В нем чувствовалось поистине миссионерское рвение к продаже своего товара. Кроме того, он понимал человеческую натуру и реальную причину, по которой они сорвали встречу. Мы подробно рассмотрели эту ситуацию в первой части книги и пришли к выводу, что супруги действительно хотели купить посуду, но не считали, что могут себе это позволить, и боялись, что у них не хватит решимости сказать «нет» своему желанию. Решение – сорвать встречу с продавцом. Прошу запомнить: вот по этой причине, мои друзья-продавцы, вам необходимо развивать в себе чувство эмпатии, о котором мы говорили в 8-й главе.

Прием «невыносимый ребенок»

И это еще не все. Большинство представителей промышленных фирм реагируют негативно и расстраиваются или теряются, когда маленький ребенок срывает демонстрацию, забираясь в чемодан с образцами или в кейс с бумагами и разбрасывая содержимое по дому. Часто в таких случаях родители довольно робко, с жалостными нотками в голосе начинают увещевать ребенка: «Ну что же ты, сынок. Нельзя трогать бумаги дяди-продавца».

Иногда муж поворачивается к жене и говорит: «Дорогая, этот ребенок просто невыносим! Сделай с ним что-нибудь!» В ответ на это жена, как правило, встает и уводит ребенка прочь, приказав ему оставаться в своей комнате. Через три минуты сорванец снова роется в чемодане и наводит там «образцовый порядок». Отец с матерью в отчаянии рвут на себе волосы, заламывают руки, кричат на ребенка и умоляют его вести себя как следует.

По словам Джаджа Зиглара, в этот момент он понимает, что дело в шляпе. Причина та же. Если они не могут сказать «нет» трехлетнему ребенку, то как они смогут отказать такому, как он, хорошо подготовленному профессиональному продавцу, вооруженному исключительно сильной мотивацией и энтузиазмом? Джаджу становится ясно, что родители любят своего ребенка недостаточно сильно, чтобы заставить его соблюдать дисциплину. Он (Джадж) любит детей, всех детей, а особенно тех, которые обделены родительским вниманием. Он объясняет ситуацию так: «Когда я вижу, что этот “невыносимый” ребенок обделен возможностью получить выгоду от любви к дисциплине, это только укрепляет мою уверенность в том, что он должен получить хотя бы шанс на качественную и питательную пищу для здорового тела».

Разумеется, этот пример демонстрирует главным образом отношение к продаже, но в то же время тут не обошлось без хорошего понимания человеческой природы и простого здравого смысла. Если разобраться, то именно их чаще всего использует хорошо мотивированный, тренированный профессиональный продавец. И он продолжает работать над своим стилем мышления и отношением до тех пор, пока не научится правильно оценивать ситуации в процессе продажи и реагировать на них положительно, а не отрицательно.

Глава 17 Характерные черты профессионального продавца

Так как я постоянно подчеркиваю, что самая важная часть процесса продажи – это профессиональный продавец, давайте попробуем узнать, что же он из себя представляет. Во-первых, он прекрасно понимает, что думать людей заставляет логика, но действуют они под влиянием эмоции. Он знает, что, используя в ходе презентации только логику, рискует получить самого «подкованного» покупателя в городе, который выйдет на улицу и купит у кого-нибудь другого. Если же он проведет презентацию только на эмоциях, то продажа, вероятнее всего, состоится, но, к сожалению, так же велика вероятность того, что покупатель аннулирует заказ. Но в то же время он понимает, что презентация, проведенная с использованием логики и эмоций, скорее всего, принесет ему продажу в тот же день, а покупателю – удовольствие в будущем.

Профессионал понимает, что логика воздействует на зрение и взывает в первую очередь к глазу. Вот почему при каждой возможности мы не только говорим человеку, что ему могут дать наши товары, но и одновременно показываем, на что они способны.

По своей природе мы склонны больше верить своим глазам, чем ушам. Глаза не зря называют окнами души: мозг верит тому, что видит. Глаза – единственные из органов чувств, непосредственно соединяющиеся с мозгом. По этой причине мы с большей готовностью соглашаемся с тем, что видим, чем с тем, что слышим. Однако на поступки нас толкает именно то, что мы слышим. Помните: наш «чувствующий» мозг в 10 раз больше нашего «думающего» мозга, и поэтому если вы будете «говорить» и одновременно «показывать», то ваши шансы на успешную продажу возрастут многократно.

Экстраверт или интроверт

Существуют тысячи различных мнений о том, что представляет из себя профессиональный продавец. Рядовой обыватель считает его разбитным удальцом, трепачом, рубахой-парнем, экстравертом и душой любой компании. Но правда состоит в том, что профессиональный продавец – это скорее интроверт, чем экстраверт. Разумеется, до патологии ему далеко, но все же он намного спокойнее и гораздо серьезнее. Само собой, что из каждого правила есть исключения. Но давайте сравним достоинства экстраверта и интроверта.

Экстраверт – это человек, который чаще всего создает о себе хорошее первое впечатление. Он умеет нравиться и быстро входит в контакт с людьми. Однако слишком часто его успех зависит от силы его личности. Когда речь идет о заключении быстрых разовых сделок в ходе «гастролей» по городам и весям, то тут у него все в порядке. Но планомерное построение карьеры – это совсем другое дело. Точно такие же трудности возникают у него при длительной работе с постоянным покупателем.

Для интроверта более характерны тщательность в исследованиях, точность в презентациях и знание товаров, продуктов или услуг, предлагаемых его компанией. Он лучше организован. Он знает, где и в какое время будет находиться. Он склонен планировать свое время, а потом следовать составленному графику. В большинстве случаев он лучше умеет слушать и постоянно учится определять потребности покупателя.

Конечно, идеал профессионального продавца – это экстраверт, который настолько серьезно относится к своей профессии, что ради повышения эффективности обслуживания покупателей развивает в себе некоторые черты интроверта. Или это интроверт, настолько преданный своей профессии, что ради повышения эффективности обслуживания покупателей развивает в себе некоторые черты экстраверта.

Высокоэффективные исполнители против посредственных

Исследования Демарко и Магинна из «Forum Corporation» показали, что в общении со вспомогательным персоналом, покупателями и коллегами преуспевающие продавцы активно используют базовые методы продаж, менеджмента и хорошие человеческие отношения. Они не перекладывают ответственность за установку, настройку и обслуживание на службу технической поддержки. Они оказывают «услуги» молодым продавцам, заинтересованным в построении карьеры и приобретении новых знаний.

Высокоэффективные продавцы – независимо от сферы бизнеса – привлекают к работе других, интересуясь их мнением, обмениваясь информацией и создавая отношения доверия внутри организации. По многим признакам можно уверенно предположить, что они могли бы перейти из службы сбыта на работу в банки или производственные концерны и работать там на таком же высоком уровне. Но настоящим откровением для исследователей стало то, что главное отличие посредственного продавца от высокоэффективного заключается вовсе не в уровне профессиональной подготовки. Ключевыми являются другие факторы: доверие, взаимоотношения и т. д. Высокоэффективные профессиональные продавцы – это люди с тотальным, уравновешенным и цельным характером, обладающие большим объемом знаний и исповедующие агрессивный творческий подход к решению проблем.

Командный игрок ведет себя честно

Высокоэффективный исполнитель играет роль посредника, или связующего звена, между покупателями на местах и работниками вспомогательных служб в компании. Он строит отношения со вспомогательным персоналом так, чтобы повысить его производительность, самооценку, одновременно концентрируя внимание на моментах, которые позволяют создать и поддерживать продуктивные, доверительные отношения с покупателем.

Высокоэффективный исполнитель помогает в вопросах приобретения сопутствующих товаров и услуг, а также всегда готов облегчить покупателю процесс принятия решения, предлагая ему всестороннюю помощь в случаях, когда потребности клиента выходят за пределы компетенции продавца и возможностей его компании. Покупатели очень высоко ценят его открытость, надеясь на получение честных и вместе с тем квалифицированных ответов на свои вопросы.

Высокоэффективные продавцы представляют интересы своей компании и своих клиентов достойно, честно и умело. Они с особым энтузиазмом стараются раскрыть дополнительные преимущества товара, умело применяя более тонкие способы межличностного общения и профессиональные навыки. Они легко находят общий язык с покупателями и вспомогательным персоналом, проявляя чуткость и недвусмысленность, благодаря чему у покупателя возникает уверенность в знании того, что они делают. Кроме того, они понимают, что сам по себе товар или услуга не может повысить свою ценность; ценность повышает продавец во время каждого визита к покупателю.

Построение внутренних отношений – это главное условие успеха высокоэффективных исполнителей. Более того, высокоэффективный исполнитель – это командный игрок, чье поведение в коллективе полностью соответствует поведению, которое обеспечивает ему успех в отношениях с покупателями. Он относится к своим начальникам как к ресурсу, который можно привлечь в нужный момент, и ясно дает понять, что его руководитель – эффективный лидер, поощряющий инициативу и предоставляющий поддержку.

Профессионал

Он настолько чувствителен к заботам других людей, что никогда не позволяет своему эго мешать работе. Он понимает, что его функция как профессионала заключается не в том, чтобы попытаться помочь покупателю принять решение «купить или не купить», а, скорее, в том, чтобы предоставить покупателю необходимую информацию для принятия разумного решения. Он подает воодушевляющий или мотивационный сигнал, побуждающий покупателя сделать правильный выбор.

Профессионал – человек, толстокожий до такой степени, что практически не обижается на высказывания покупателя. Это не означает, что он молча сносит оскорбительные выражения или хамские манеры. Это значит, что он знает, сколько раз покупатель терпел обиды от других продавцов, и понимает, что его не отвергают как личность, а просто не хотят принять его предложение.

Профессионал понимает

Профессионал думает в первую очередь об оказании услуги, но при этом не забывает о своей способности заключить сделку в каждом конкретном случае. Он надеется на успешную продажу. В его арсенале – знание многочисленных приемов и подходов. Он работает по плану, а не по наитию, но, как профессионал, знает: там, где есть много способов выразить одни и те же вещи, всегда есть один самый лучший. В результате он включает в каждую презентацию множество точных и ясных фраз, объяснений и выражений. Он отчетливо осознает свою обязанность вести продажу таким образом, чтобы покупатель понял, что покупка соответствует его самым насущным интересам.

Профессионал знает, что, когда покупатель ведет себя оскорбительно, это часто всего лишь защитный рефлекс, который вызван чувством страха, основанным на комплексе неполноценности или низкой самооценке. Он понимает ценность универсального правила торговли и применяет его с усердием и энтузиазмом. Этим правилом является его абсолютная убежденность в том, что задача профессионала — определить, чего хочет покупатель, и помочь ему в получении этого.

Толковый словарь определяет слово «профессионал» так: «человек, обладающий уверенной компетентностью в конкретной сфере деятельности». Это понятие связано прежде всего с качеством исполнения. Кроме того, по отношению к себе профессионал обладает хорошим чувством юмора. Однако к своей профессии и потребностям покупателей он относится серьезно.

Профессионал не стесняется учиться

Он ясно понимает, что учиться ему придется до конца жизни. Профессионал изучает покупателей, методическую литературу компании, а также искусство убеждения. Он читает хорошие книги, слушает аудиозаписи, посещает учебные семинары и самое главное – на каждой встрече с покупателем он изучает человеческую природу. Он знает, что для того, чтобы изменить свой статус в жизни, ему нужно изменить стиль своей работы. Чтобы изменить стиль работы, он должен изменить стиль мышления. Чтобы изменить стиль мышления, он должен изменить характер информации «на входе» в мозг и поэтому тщательно отбирает самую качественную пищу для ума. Он прекрасно понимает, что его мозг – это не выгребная яма, а храм.

Настоящей школой для профессионала является наблюдение за работой лучших продавцов, независимо от того, занимаются они прямыми продажами, оптом или розницей. Он постоянно задает себе вопросы типа «Как мне взять эту процедуру и приспособить ее к моей собственной ситуации, чтобы я мог более эффективно продавать и обслуживать своих покупателей?» Он знает, что покупатели будут принимать решение, основываясь на том, что они поняли и во что поверили, поэтому не форсирует процесс продажи, стараясь сделать его простым и непринужденным.

Профессионал «живет» продажей

Да, он помешан на продажах. Просыпаясь утром, он думает о продажах. Отправляясь на работу, он думает о продажах. Возвращаясь домой, он думает о продажах. Единственная разница в том, что когда он оказывается дома, то понимает, что, даже несмотря на изменившуюся ситуацию, он и тут будет использовать те же самые базовые процедуры и руководствоваться теми же базовыми принципами. Он помнит, что продажа – это передача чувства и что лицемерие в ходе встреч с покупателями на работе производит такие же негативные результаты, какими оно чревато при общении с «покупателями» дома.

По велению сердца он «продает» своим детям идею необходимости быть самыми хорошими детьми, а жене – оценку самого себя как хорошего мужа. Короче говоря, с утра до вечера он ориентирован на чувства людей. Но самое прекрасное заключается в том, что он получает от этого огромное удовольствие, поэтому такое поведение становится (и навсегда остается) его второй натурой.

Профессионал понимает, что люди покупают, руководствуясь своими причинами, а не его. Поэтому он постоянно изучает человеческое поведение и мотивацию, ясно осознавая тот факт, что если вы хотите повлиять на чье-то поведение, то должны, прежде всего, разобратся в нем. Он понимает, что хорошей идее, процедуре или технологии все равно, кто их использует.

Профессионал всегда оптимист. Он видит светлую сторону в каждой жизненной ситуации. Он знает, что в жизни среднего покупателя достаточно грустных и печальных моментов, и не одобряет продавцов, нагоняющих дополнительную тоску. Профессионал понимает, что он – в очень значительной степени – способен контролировать «атмосферу» покупки. Имея это в виду, он избегает разговоров на несущественные темы и категорически запрещает себе обсуждать национальные или локальные трагедии. Он создает атмосферу воодушевления и оптимизма, повышая тем самым свои шансы на успешную продажу. Он обладает огромной целеустремленностью и концентрируется на ближайшей цели, будь то продажа, успокоение вышедшего из себя покупателя или звонок по вопросу постобслуживания. Такая целеустремленность позволяет профессионалу сосредоточиться на приоритетном мотиве покупателя и сконцентрировать свою энергию и внимание на том, чтобы помочь ему получить то, что нужно. Он обладает высочайшей мотивацией и передает свое воодушевление покупателям, мотивируя их на принятие решения.

Профессионал легко адаптируется

Он по натуре мыслитель, но ясно понимает, что лучше следовать примеру гения, чем посредственности, и поэтому оценивает материалы и процедуры с точки зрения результатов. Если применяемые им технологии и методики дают желаемые результаты, он продолжает их использовать, но не раздумывая отказывается от процедур или технологий, доказавших свою непригодность. Он не позволяет себе роскошь использования какой-либо процедуры в течение долгого времени после того, как она потеряла свою эффективность. Он отдает себе отчет в необходимости смены процедур, но при этом точно знает, что принципы не меняются никогда.

Профессионал ориентирован на карьеру

В каждом своем поступке продавец руководствуется в первую очередь соображениями карьеры, а не просто старается осуществить конкретную продажу. Профессионал полностью понимает смысл старого клише: «Слова часто подводят, поэтому, чтобы продать, он проводит демонстрацию». Он понимает, что, когда покупатель видит товар, фактор достоверности усиливается. Профессионал также хорошо понимает, что если вы что-то услышите, то скоро забудете, а если увидите, то будете помнить. Но если вы услышите, увидите и сделаете, то все поймете и быстрее примете решение. Имея это в виду, он вовлекает покупателя в процесс презентации. Примеривая на покупателя пальто, он разрешает ему пощупать ткань. В ходе демонстрации автомобиля он разрешает ему сесть за руль и прокатиться. Он позволяет покупателю сесть за клавиатуру и поработать на компьютере. Профессиональный продавец предлагает домохозяйке поработать с пылесосом в ходе презентации, он использует визуальные средства и рекомендации, вовлекая покупателя в процесс использования продуктов, товаров или услуг, которые он продает.

Профессионал – человек убежденный, заботливый, уверенный и смелый. Он абсолютно уверен в том, что его товар решит проблему покупателя. Профессионал искренне заботится о том, чтобы покупатель купил как можно быстрее ради собственного блага. Он полностью уверен в том, что сможет убедить покупателя сделать решительный шаг, а его смелость позволяет ему попросить покупателя сделать этот шаг, не откладывая, в его же собственных интересах.

Профессионал неизлечимо любопытен! Ему не просто интересно, почему трава за забором такая зеленая; он перелезает через забор, чтобы увидеть, чем ее удобряют и какой вид травы используют.

Профессионал выглядит и действует как профессионал

Профессионал внешне соответствует образу профессионала. Он всегда одет соответственно случаю. Профессионал знает, что нельзя сыграть роль победителя в костюме неудачника. Он понимает, что нельзя собрать богатый урожай на удобренном в прошлом году поле, и поэтому постоянно «засевает» свои серые клеточки правильными мыслями и процедурами. Короче говоря, он соответствующим образом «одевает» и свой разум, и свое тело.

Профессионал – человек принципа. Он понимает, что мужчина или женщина, не способные что-либо защитить, сдадутся кому угодно. Он знает, что если вы хоть что-нибудь добавите к правде, то вам неминуемо придется что-то от нее отнять. Профессионал «покупает» утверждение Уилла Роджерса, который сказал: «Я скорее согласился бы стать человеком, который купил Бруклинский мост, чем тем, кто его продал». Смысл выражения заключается в том, что он готов сделать мостик назад из положения стоя, лишь бы защитить цельность своей натуры и не разрешить себе использовать кого-нибудь в своих целях. Он понимает, что, как говорит Энн Ландер, это неудобное положение, но он знает, что, делая мостик, не упадет лицом вниз.

Профессионал – это всегда труженик. Он понимает (как сформулировал это тренинг-менеджер Стив Браун из Атланты, штат Джорджия): все, что стоит сделать, стоит сделать хотя бы плохо – если вы не знаете, как сделать это хорошо. И он учится, пока не научится делать это профессионально. Он точно знает, что мы не делаем работу, используя людей, но мы формируем людей, используя работу. Короче говоря, он знает, что исполнению предшествует действие, а действию предшествует учеба. Он делает свое домашнее задание и тренируется в процессе встреч с покупателями и общения с семьей. Он всегда готов встретиться с глазу на глаз с покупателем для последнего экзамена, на котором проверит свои знания и добьется своих целей. Как говорит тренинг-менеджер Фил Линч, «действуя сегодня, он готовится к завтрашнему дню».

Профессионал растет над собой

Профессионал собирает прекрасную библиотеку, где содержится масса ценной информации о работе продавца, о процессе продажи и о покупателях. Он никогда не подумает обратиться к врачу, который перестал учиться сразу после окончания медицинского колледжа, или к адвокату, который перестал учиться сразу после окончания юридической школы. Он ужасается, когда осознает, что у врача или адвоката нет ресурсов, которые они могли бы использовать для справок или обучения. Имея это в виду, он подбирает собственную библиотеку на тему торговли и регулярно ее пополняет.

Он понимает, что по ценам 1982 года средний продавец тратит почти 300 долларов в год на уход за внешней стороной своей головы (бритье, стрижка, кремы, одеколоны, туалетная вода), примерно 2 тысячи долларов на одевание своего тела и больше 4 тысяч долларов – на транспорт. Но, потратив больше 6 тысяч долларов на подготовку к продаже, он ясно понимает, что, как профессионалу, ему необходимо знать, что сказать, когда он встретится с покупателем. Поэтому он постоянно пополняет свою библиотеку и – что еще важнее – свои знания о новых процедурах и технологиях.

Он готов вкладывать деньги в книги, аудиозаписи и учебные семинары, потому что понимает, как дорого ему и/или его компании стоит организовать встречу с покупателем – и насколько дороже стоит упустить продажу из-за недостаточной, неточной или неполной информации. Между прочим, исследование, проведенное в 1982 году компанией «McGraw-Hill Research» среди 605 компаний в разных отраслях бизнеса, показало, что в среднем организация встречи с покупателем стоит 178 долларов (зарплата, комиссионные, дорожные и прочие расходы). Одна успешная продажа приходится в среднем на 5,1 встреч и, следовательно, обходится в 907,8 доллара.

Денежная стоимость встречи с покупателем высока, но цена человеческого разочарования и карьер, рухнувших из-за недостатка информации, мастерства и вдохновения, неизмеримо выше. Цена приобретения необходимой учебной информации бесконечно мала по сравнению с ценой отказа от такого обучения. Как сказал один умный человек: «если вы считаете, что обучение стоит дорого, то подумайте о том, во что обходится невежество». И тут я хочу спросить лично вас: «Сколько раз вы упускали продажу, а потом натыкались на информацию или методику, которые определенно могли бы изменить исход встречи?» (Это было очень обидно, правда?)

P. S. Поздравляю вас с вложением денег в «Секреты…» и с таким активным вовлечением в учебный процесс. Так держать! Вы растете над собой!

Профессионал подстегивает сам себя

Профессионал устанавливает собственные стандарты результативности. У него есть цели, над которыми он работает каждый день. Как правило, по данным январского номера журнала «Psychology Today» за 1981 год, он определяет собственные квоты и задачи, превышающие показатели, установленные для него компанией. Он всегда готов потратить свободное время на выполнение работы, имеющей отношение к продажам. Например, когда дела идут медленно, то вместо того, чтобы убивать время за чтением журналов, пустой болтовней или кофе, он пишет покупателям письма-напоминания или открытки с благодарностями.

При изменении ситуации в бизнесе профессионал изменяет процедуры и технологии, но никогда не меняет концепции и философию доставки максимально возможного количества товара с максимально возможным энтузиазмом по максимально низкой цене.

Профессионал знает, что все знания, хранящиеся в Библиотеке Конгресса, будут бесполезны без магии здравого смысла и трезвого ума. Он понимает, что в конечном счете его карьера будет зависеть от того, как он использует то, что знает, а не просто от того, что он знает.

Непрофессионал

Профессионал понимает, что нельзя стать продавцом, ответив на рекламное объявление в газете и схватив в руки кейс с проспектами, так же как нельзя стать инженером, купив логарифмическую линейку, или врачом, повесив на шею стетоскоп.

Чтобы стать продавцом, нужно намного больше, чем просто улыбаться, опрятно одеваться, рассказывать интересные истории и знать наизусть несколько рекламных строчек.

Когда я говорю о профессионализме, то, разумеется, не имею в виду парня или девушку, бросивших другую, «слишком трудную», работу, или тех, кто подался в торговлю в надежде на «легкие» деньги. («Все, что там нужно делать, – это молоть языком, – думают они, – а раз язык у меня подвешен неплохо, то из меня получится отличный продавец». Один из мифов, развеянных исследованиями «Forum Corporation», состоит в том, что продавец должен уметь гладко и быстро говорить.) Я не имею в виду и тех, кто за 6 недель до Рождества устроился на неполный рабочий день, чтобы заработать пару лишних долларов.

Профессионал идет в ногу со временем

Профессионал выбрал сферу торговли и продолжает учиться в течение всей своей карьеры, упорно работая над тем, чтобы заслужить звание продавца. Он работает над своим отношением, самооценкой, коммуникабельностью и целями так же настойчиво, как над освоением процедур и технологий. Он ясно понимает, что должен воспитать себя как личность, прежде чем воспитает себя как продавца.

Профессионал понимает, что он должен оставаться «зеленым и растущим», потому что «зеленым» продавцом быть всегда лучше, чем «зрелым». Он знает, что зеленый плод растет, в то время как зрелый начинает гнить.

Профессионального продавца можно сравнить с прыгуном в высоту, который установил новый рекорд мира. Кто-то спросил его, как ему это удалось, и прыгун ответил: «Я перебросил через планку свое сердце, а все остальное последовало за ним».

Когда вы на самом деле всем сердцем полюбите свою профессию и компанию, которую представляете, вам будет легче освоить умения, процедуры и технологии, необходимые для достижения успеха. Как говорит доктор Роберт Шуллер, автор книги «Двигайтесь вперед, думая о возможностях»,

Эффектным достижениям всегда предшествует неэффектная подготовка.

Профессионал учится с благодарностью относиться к некоторым из возникающих трудностей. Он не желает быть похожим на того старика с моей родины, который заявил, что ему иногда нравится, когда благо не проистекает из несчастья. Я упомянул об этом потому, что каждый раз, когда нам попадается несговорчивый покупатель или продажа идет со скрипом, мы должны помнить, что несговорчивые покупатели – наши лучшие учителя. Ведь, если бы все сделки проходили гладко и «их мог бы заключить каждый», то наши комиссионные были бы раз в 10 меньше, чем сейчас.

Профессионал ясно понимает, что конкуренция становится все более жесткой, и поэтому он сам должен быть таким. У профессионала есть сила воли.

Как говорит профессиональный продавец Майк Фрэнк, «профессионал собирает и накапливает “перспективную информацию”. Он ищет потенциальных покупателей среди сегодняшних и вчерашних клиентов, а также среди всех, с кем ему приходится встречаться, независимо от того, каким будет результат. Он обрабатывает тех, с кем сталкивается в супермаркете, клубе, в ресторанах и обществе. Он использует информацию, полученную из радиои телевизионных сообщений, из газет, уличных объявлений и надписей на автобусах. Он “видит” покупателя за каждым кустом, деревом и углом».

Профессионал ведет записи. Он помнит, что принесло ему успех, и до конца сохраняет напористость, энтузиазм и преданность работе, характерные для начинающего. Эти факторы в сочетании с опытом, квалификацией, умениями и знаниями формируют из него настоящего профессионала. Он постоянно учится и читает полезную литературу по вопросам продаж и мотивации.

Вопрос к читающим данную книгу: это первая книга, которую вы взяли в руки в этом году, или шестая? Если на дворе июнь или более поздний месяц, то я искренне надеюсь, что эта книга у вас, по меньшей мере, шестая.

Новизна – частота – действенность – и рекомендация

В мире профессиональной торговли продавец помнит, что если он собирается сделать карьеру, а не просто заключить разовую сделку с одним покупателем, а потом искать следующего, то должен серьезно воспринять совет доктора Джозефа Брэйсича, специалиста по «языку тела» из Сиднея, Австралия.

Доктор Брэйсич ратует за использование формулы «Новизна, частота, действенность, рекомендация», которая не требует особых разъяснений. Новизна определяет, как давно вы связывались с вашими покупателями, чтобы напомнить о том, что всегда готовы к услугам, с уважением относитесь к их бизнесу, и проинформировать их о новых поступлениях товаров или новых возможностях использования тех, которые у них уже есть? По словам доктора Брэйсича, покупателям, даже тем, с которыми вы в дружеских отношениях, нужно регулярно напоминать о вашем существовании и немедленной готовности удовлетворить их потребности или решить их проблемы.

Частота. Этот фактор сильно меняется в зависимости от типа товара и затрат времени, связанных с производством, но в мире конкуренции вы должны периодически напоминать вашим покупателям в любых приемлемых формах о вашем существовании и вашей заинтересованности. В противном случае на сцену выходит конкурент, у которого нет самодовольного чувства, что «этот покупатель – мой навсегда», и у вас становится на одного покупателя меньше.

Человек, который, как почти никто в мире, умеет удерживать свое имя в поле зрения покупателей, – это Джо Джирард, написавший в соавторстве со Стенли Х. Брауном бестселлер «Как продать что угодно кому угодно». Феноменальные успехи в автомобильном бизнесе позволили ему написать книгу о продажах на основании собственного опыта. Насколько мне известно, он удерживает все рекорды по продаже автомобилей. Он продал: 1963 г. – 267, 1971 г. – 980, 1964 г. – 307, 1972 г. – 1208, 1965 г. – 343, 1973 г. – 1425 (рекордный) 1966 г. – 614, 1974 г. – 1376, 1967 г. – 667, 1975 г. – 1360, 1968 г. – 708, 1976 г. – более 1200, 1969 г. – 764, 1977 г. – более 1200, 1970 г. – 843

Если хотите узнать о деталях поразительной результативности Джо, найдите его книгу и внимательно прочтите ее. Среди его рекордов есть много просто фантастических. Во-первых, за 15 лет он продавал в среднем почти по 900 машин в год, и все эти продажи были розничными – ни разу ни одной крупной партии. Во-вторых, все это были чистые продажи, а не компенсационные сделки или продажи с большой скидкой. Прибыль получала его компания, прибыль получал Джо, и покупатели, очевидно, тоже не оставались в накладе, иначе они не обращались бы к нему повторно. В-третьих, Джо занимал первое место среди продавцов автомобилей в Америке каждый год с 1967-го по 1977-й. Величие этого подвига практически не поддается описанию. В-четвертых, за последние 6 лет работы штатным продавцом (прежде чем активно заняться лекторским и писательским трудом) он продавал в среднем более 1300 автомобилей в год.

Причин столь феноменального успеха довольно много, но одна из них в том, что раз в месяц Джо посылал по почте открытку каждому из своих покупателей. В обязательном порядке рассылались открытки на Рождество, Пасху, день рождения и годовщину свадьбы; периодически – поздравления с Днем независимости, Днем труда, днями рождения Вашингтона или Линкольна. Постоянно получая такие открытки, покупатели считали Джо кем-то вроде члена семьи или, по меньшей мере, старым другом. Вот так ведет дела настоящий профессионал.

Майк Фрэнк привнес в этот процесс собственный штрих, отправляя минимум 7 написанных от руки открыток в день. Майк пользуется блокнотом, листки которого украшены его портретом, потому что многие из его контактов длятся по 10–15 минут, и за это время он продает потенциальному покупателю идею пригласить его прийти через какое-то время для проведения коммерческой беседы. Целью переговоров является продажа билетов на предстоящие конгрессы по вопросам продаж и мотивации. Листок из блокнота напоминает покупателю о дате, а портрет помогает восстановить в памяти имя и лицо Майка. Он поступает точно так же с людьми, которым он ничего не продает, но которые могут стать его клиентами. Он действует так каждый день, начиная с 1972 года. Это трудно? Да. Занимает массу времени? Да. Овчинка стоит выделки? Еще бы!

Действенность. Насколько сильно ваше воздействие? Насколько прочны взаимоотношения? Вспомнит ли ваш покупатель последнюю встречу с вами? Вы надежно застолбили участок, проведя продажу и обслуживание по высшему классу, или провернули эту первую сделку по знакомству? Знакомства сильно помогают продавцу, но считать знакомых, однажды купивших у вас что-нибудь, своими покупателями крайне опасно и абсолютно ошибочно.

Рекомендация. Этот фактор, особенно при проведении первой сделки, играет решающую роль. Как вы узнаете из следующей главы, Чак Беллоуз сумел продать мне «кадиллак», предъявив такую сильную рекомендацию, что я отправился на встречу с ним в полной готовности поверить ему, довериться ему и – да, купить у него. Профессионал всегда создает себе репутацию. Хорошие рекомендации – это самый легкий (и к тому же самый надежный) способ построения карьеры в торговле.

В заключение

Профессионал умело высказывает свои намерения и легко прочитывает то, что говорит ему покупатель. По мнению некоторых экспертов, в том, что мы говорим, содержится лишь 7 процентов убеждающей силы сообщения. В том, как мы это говорим, содержится 38 процентов, остальные 55 процентов приходятся на язык тела. Имея это в виду, профессионал учится использовать язык тела и речевые модуляции. Он заучивает и использует слова, которые способствуют продаже, и избегает бесполезных слов (эту грань профессионального мастерства мы подробно разберем в 22-й главе).

Профессионал – созидатель, а не разрушитель. Он создает своих коллег-продавцов. Создает свою страну, свою компанию. Профессионал постоянно испытывает легкое недовольство собой, которое он инстинктивно преобразует во вдохновляющую неудовлетворенность, представляющую собой одну из самых мощных сил, которые мы можем обуздать и направить на достижение успеха в профессиональной торговле.

Глава 18 Знакомьтесь, это – профессионал

Давайте поближе познакомимся с настоящим профессионалом из мира торговли. Я верю, что в этой истории вы найдете столько же специфических моментов, процедур и технологий, сколько в истории любого другого продавца. Познакомиться с ней полезно всем продавцам, а содержащиеся в ней уроки психологии и убеждения могут принести пользу каждому любителю или профессионалу, которому когда-либо приходилось «продавать» какую-нибудь идею. Короче говоря, она поможет вам как в личном, так и в профессиональном плане.

В этой истории рассказывается о том, как использовать интонацию, как правильно ставить вопросы, насколько важны профессиональные навыки и личность продавца, как эффективно провести решающий этап переговоров, как пересесть со стула продавца на стул покупателя, как подвести покупателей к новым решениям, как снизить цену, чтобы она не играла слишком большой роли, как и почему вы должны продавать в первую очередь ценность товара. История расскажет вам о шагах, которые следует предпринять, чтобы покупатель перестал волноваться о предыдущих неудачных покупках, о важности постобслуживания для построения карьеры продавца, о том, как использовать прием Авраама Линкольна, чтобы убедить покупателя сделать решающий шаг, как мягко укорить нерешительного покупателя и еще о многом другом.

Люди запоминают истории

Как вы уже заметили, «Секреты заключения сделок» содержат очень много историй о продажах. Я рассказываю их по двум веским причинам. Во-первых, при чтении истории вам легче удержать мысли на месте (при условии, что я рассказываю интересно). Во-вторых, они лучше запоминаются, и когда вы начнете вспоминать сюжет, то вместе с ним в памяти всплывут основные моменты и технологии, которым эта история учит. Поскольку вы можете использовать только то, что помните, то обучение технологиям с помощью историй из жизни и аналогий является самым эффективным из всех когда-либо придуманных методов. Как вы, возможно, знаете, эту процедуру мастерски использовал плотник из Галилеи, который был величайшим продавцом и величайшим учителем.

Как учитель и тренинг-менеджер, я полностью осознаю тот факт, что, если ученик не научился, значит, учитель его не научил. Я хочу, чтобы эта книга предоставила вам информацию и сделала вас лучше как человека и как продавца, чтобы она сделала вас более профессиональным и более продуктивным. Единственное, что она может сделать для достижения этих целей, – это научить вас эффективным технологиям и вдохновить вас на их использование. Именно по этой причине я рассказываю истории и использую так много примеров из жизни.

В ноябре 1975 года я решил купить новую машину и, так как мне особенно нравился «кадиллак» 76-го года, посетил два агентства, чтобы прицениться. Я провожу за рулем очень мало времени, меняю машины раз в 5–6 лет и поэтому не особенно торопился «купить сегодня». В телефонном разговоре с одним моим приятелем-бизнесменом речь у нас зашла о машинах и я поделился желанием купить новый «кадиллак». Он тут же порекомендовал мне обратиться к Чаку Беллоузу в агентство «Rodger Meier Cadillac».

В ответ на это предложение я сказал: «Как я понимаю, ты его хорошо знаешь. Может быть, ты позвонишь ему, скажешь, что я хороший парень, что я уже еду, и попросишь отнестись ко мне повнимательней?» На что он ответил: «Буду рад помочь. И знаешь, Зиг, скажу тебе сразу, на Чака Беллоуза ты можешь положиться целиком и полностью. Если он скажет тебе, что скоро будет дождь, можешь смело выставлять на улицу бочки для воды! У него репутация фантастически честного и прямого человека!»

Мы закончили разговор, он позвонил Чаку, а я сел в машину и отправился в «Rodger Meier». Пока я объезжал агентство по подъездной дороге, Чак узнал мою машину по описанию нашего общего друга. Когда я заехал на единственное свободное место на стоянке, Чак уже стоял там, чтобы открыть дверь машины.

Прием «комплимент»

Чак – человек старомодный и определенно интроверт. Открыв дверь, он сказал: «Вы, должно быть, Зиг Зиглар». Зиг: «Да, это я». Чак: «Ну что ж, мистер Зиглар, позвольте начать с того, что, на мой взгляд, вы ездите на одной из самых классных машин из всех, что мне доводилось видеть. Шикарная модель!»

Момент номер один: лесть по поводу недавней или предыдущей покупки – неплохой способ начать беседу. Заставить меня почувствовать себя довольным предыдущей покупкой – это верный способ пробудить желание купить что-нибудь еще. Именно так Чак и поступил. Однако тут есть одно «если». Я имею в виду, если он говорит мне правду. Если я приеду на добитой развалюхе, а продавец скажет: «Какая у вас шикарная машина!» – то я первым делом проверю, на месте ли мой бумажник, а потом дай Бог ноги, пока он не запустил лапы в мой карман.

Важный момент: позаботьтесь о том, чтобы ваше замечание или комплимент были меткими и искренними.

Чак говорил правду. Это в самом деле была красивая машина. «Oldsmobile» модели «Regency» двух тонов коричневого цвета, со всеми наворотами, повышающими ценность и комфорт. Поэтому, когда он сказал: «У вас шикарная машина», – я поблагодарил его и ответил, что она мне самому нравится и исправно служит уже много лет. Он еще раз повторил: «Да, машина шикарная. А вы не скажете мне, где ее взяли?»

Задайте эти вопросы

Очень важно, чтобы вы отметили для себя эти вопросы, потому что они звучат совершенно естественно и кажутся случайными, несмотря на тот факт, что Чак, возможно, задавал их из года в год. Его вопросы были не «механическими», а тщательно продуманными. Я ответил, что мой сосед через улицу работает управляющим в «General Motors» и что машину я купил благодаря ему. Чак: «Скажите, а это у вас случайно не одна из его машин?» Зиг: «Сказать по правде, да». Чак: «Готов спорить, вы считаете, что вам повезло с этой сделкой, не так ли?» (Спорить не буду, но, скорее всего, если вам скажут, что 4 или 5 лет назад вы совершили удачную покупку, то вы скромно сознаетесь, что сделка была неплохой. Надеюсь, вы сделаете это скромно, иначе ваш ответ покажется лицемерным!)

Как можно скромнее я сказал: «Да, Чак, по правде говоря, когда я купил эту машину, эта модель стоила 7 тысяч 600 долларов». (Не забывайте, это было в 1975 году.) «У нее на спидометре было всего 2 тысячи 100 миль, и она обошлась мне в 5 тысяч 600». Чак: «Вот и я говорю, повезло вам с этой сделкой!»

Он был прав. Со сделкой мне повезло, но эти слова произвели еще одно действие. Я зарядил ими первый ствол его торгового дробовика. Он попросил у меня информацию, и я (потенциальный покупатель) ему ее дал.

Важный момент: когда вы беседуете с потенциальным покупателем, пожалуйста, помните, что в большинстве случаев он с радостью предоставит вам всю необходимую информацию – стоит только попросить!

Чак продолжил: «Мистер Зиглар, я рад, что вы приехали сюда. Подождите, я схожу за оценщиком, и мы посмотрим, сколько сможем дать вам за эту прекрасную машину. Но скажу сразу, что если она так же хороша внутри, как и снаружи, то мы сможем обменять вам ее уже сегодня, и обещаю: вы останетесь довольны, потому что у нас великолепный выбор». Он отыскал оценщика, они сели в машину и уехали.

Думайте как покупатель и как продавец

Они поехали туда, где обычно проводится оценка, и сделали все, что обычно делается в таких случаях. Их не было минут десять или пятнадцать. Когда они вернулись на стоянку, старина Чак сидел на пассажирском сиденье, улыбаясь, как легендарный кот, только что проглотивший канарейку. То есть я хочу сказать, что он был действительно возбужден!

Позвольте мне, как продавцу, напомнить вам, что вы должны думать и как покупатель, и как продавец. В этом конкретном случае, так как я совершаю покупку, то думаю как покупатель.

Когда Чак, улыбаясь, заруливал на стоянку, должен сознаться, у меня в голове мелькнула нескромная мысль. (Но я хочу подчеркнуть, что не позволил ей оставаться там долго и быстренько прогнал прочь!) Мой мозг обожгло слово «обокрали». (Я посчитал, что он так «запал» на мою четырехлетнюю машину, что собирается доплатить мне за обмен!) Мысль действительно нескромная, но еще раз напоминаю вам, что я был потенциальным покупателем и поэтому думал как покупатель.

Чтобы вы правильно оценили ситуацию, напоминаю вам еще и еще раз, что если вы хотите овладеть высотами профессии продавца, то должны всегда в каждой ситуации думать и как продавец, и как покупатель.

Как потенциальный покупатель, я подумал про себя: «Ему нравится моя машина. Голову дам на отсечение, что он отвалит мне за нее фантастические деньги!» Машина остановилась, и Чак вышел. Голову на отсечение не дам, но мне кажется, что старина Чак брал уроки драматического искусства. Он вышел из машины, закрыл дверь, отступил на шаг и просто покачал головой. Затем, словно все еще не веря, он открыл дверь и закрыл ее снова. Ему явно нравилась эта великолепная машина, получить которую он мог в результате обмена.

Вытащите на свет невысказанные возражения

Он взглянул на меня и повторил то, что говорил раньше: «Знаете, мистер Зиглар, это в самом деле одна из самых классных машин, что мне когда-либо доводилось видеть! Кстати, внутри она еще в лучшем состоянии, чем снаружи. Сразу видно: она была в хороших руках». Зиг: «Большое спасибо, Чак». Чак продолжил: «Собственно говоря, я не совсем понимаю. Пожалуйста, поймите меня правильно, я действительно очень рад, что вы здесь, но мне интересно, почему вы хотите сменить такую классную машину».

Те из вас, кто непосредственно связан с миром торговли, особенно если опыт у вас пока еще небольшой, могут посчитать, что этот вопрос сильно попахивает негативизмом. Зиг пригоняет машину-четырехлетку, чтобы сменить ее на новую, а Чак спрашивает, почему он хочет сделать это прямо сейчас. Но лично я считаю, что никакого негативизма в нем нет, наоборот, это явный признак компетентного и уверенного в себе профессионала.

И вот почему. Если в ходе продажи могут возникнуть возражения, то неизмеримо лучше выявить их в ходе презентации, чем столкнуться с ними в самом конце встречи. Если вы, продавец, сумеете вытащить на свет божий какое-то возражение в начале встречи, то в процессе продажи сможете занять наступательную, а не оборонительную позицию.

Вернемся к Чаку

Когда Чак спросил: «Почему вы хотите сменить эту машину?» – я взглянул на него, улыбнулся и ответил: «Что ж, Чак, говоря по правде, через три недели мы собираемся всей семьей на Миссисипи, и я думаю, что неплохо бы приехать туда на новеньком “кадиллаке”». Чак наверняка тоже подумал, что это отличная идея, но ничего не сказал. (Это ему было не нужно – я только что зарядил второй ствол его торгового дробовика!) Он просто вытащил блокнот (с самого начала книги я повторяю, что блокнот должен всегда быть у вас под рукой) и начал подсчитывать. На лице у него была широкая улыбка, и поэтому моя уверенность в том, что я получу действительно хорошее предложение, возросла еще больше.

С неба на землю и снова на небо

К сожалению, это ощущение продлилось недолго, потому что через несколько секунд его ослепительная улыбка начала таять, а лицо постепенно приняло нейтральное выражение. Я смотрел на угасающую улыбку и думал: «Только не это! Он наткнулся на какое-то препятствие, а может, даже нашел какой-то подвох», – и мое сердце сжала тревога. Он продолжал подсчитывать, и через несколько минут нейтральное выражение на его лице сменилось выражением крайнего уныния! Должен сказать, что никогда в жизни мне не доводилось видеть такой высокой концентрации уныния на такой маленькой поверхности! Сердце у меня ушло в пятки. Я подумал (точнее, сказал себе): «Ну все! Он понял, что ничего не получится, и теперь мне ни за что не видать этот прекрасный новый “кадиллак”, который я уже успел полюбить!»

Ретроспективно я понимаю, что должен был проявить больше позитивизма, особенно принимая во внимание мою репутацию неисправимого оптимиста. Фактически, я был виноват в том, что подвел Чака Беллоуза, а я не должен был этого делать, потому что, помимо прочего, он оказался бойцом! Я имею в виду, что он склонился над блокнотом и продолжал считать, пересчитывать и снова считать. Наконец выражение уныния на его лице начало опять меняться на нейтральное, и я поймал себя на том, что подбадриваю его: «Ладно, Чак, перестань, хватит!» Но, дай Бог ему здоровья, он продолжал свое дело.

Через несколько минут сосредоточенных подсчетов нейтральное выражение на его лице снова сменилось радостной улыбкой. Чак оторвался от переговорного блокнота и с возбуждением в голосе сказал: «Мистер Зиглар, у меня для вас великолепная новость! Так как ваша машина в таком замечательном состоянии и в связи с тем, что у нас такой богатый ассортимент, мы сможем обменять вашу машину прямо сегодня всего за семь триста восемьдесят пять».

Меня чуть не хватил инфаркт!

Поймите меня правильно: я образованный человек. Во всяком случае, я смотрю телевизор и читаю газеты, а все вы прекрасно знаете, что это главные источники нашего образования. Я знал, что цены на автомобили стремятся вверх, вверх и ВВЕРХ! Кроме того, мои друзья и все родственники постоянно твердили: «Зиг, ты не поверишь, что случилось с ценами на автомобили! Они словно сошли с ума!» Но мои друзья и родственники имели в виду совсем другое.

Это же куча денег!

Они говорили о своих машинах и о своих деньгах. В случае с Чаком Беллоузом, он говорил о моей машине и о моих деньгах, а это совсем другая игра. Когда он произнес: «Семь триста восемьдесят пять», – а он сказал именно это, и сказал так гладко и легко, словно речь шла о сущей мелочи (он не сказал: «Семь тысяч триста восемьдесят пять долларов»), – я взвизгнул, как свинья, которую режут!

«Боже правый, Чак, – воскликнул я. – Это же куча денег!» Чак посмотрел мне прямо в глаза и очень спокойно задал мне очень простой вопрос, причем, должен заметить, с совершенно правильной интонацией: «Мистер Зиглар, разве это слишком много?»

Очень важный момент: он не спорил, не защищался и не пытался оправдать цену. Он спокойно, с почти небрежной уверенностью отбил мяч на мою половину площадки.

О чем он меня спрашивает?

Как участник этой игры, я должен задать себе несколько вопросов и принять несколько решений. Во-первых, о чем он меня спрашивает? Может быть, он сомневается, смогу ли я осилить эту цену, или думает, что она лежит за пределами моих финансовых возможностей? Может быть, он бросает мне вызов? Не хочет ли он сказать, что если я не могу заплатить разницу в 7 тысяч 385 долларов, то должен вести себя как мужчина и сознаться, что у меня просто нет таких денег? Уважаемые читатели, если вы хоть что-нибудь знаете обо мне, то, конечно, понимаете, что я никогда в жизни не признаюсь, что не в силах заплатить. Это исключено.

Или его утверждение-вопрос имело совсем другой смысл? Может быть, он просто хотел спросить меня: «Мистер Зиглар, как трезвомыслящий и рассудительный бизнесмен, не считаете ли вы, что на сегодняшний день семь триста восемьдесят пять – это больше, чем вы хотите заплатить за обмен этих двух автомобилей?»

Если имеет место второй вариант, то мне ничто не мешает признать себя виновным. Я ответил: «Знаете, Чак, это просто больше, чем я считаю нужным инвестировать в разницу». Легко и элегантно он продолжил атаку, задав прямой, но простой вопрос: «Мистер Зиглар, а какую разницу, по-вашему, было бы справедливо заплатить за обмен вашего прекрасного четырехлетнего “Oldsmobile Regency” на роскошный “Cadillac Sedan de Ville”?»

Прием Авраама Линкольна

Обращаю ваше внимание на то, что за все время презентации Чак Беллоуз ни разу не отозвался непочтительно или негативно о моей старой машине. Он использовал подход Авраама Линкольна. Выступая перед жюри присяжных, Линкольн обычно рассматривал дело с двух сторон. Сначала он занимал сторону обвинения, а затем переходил на сторону своего подзащитного. Он тщательно подбирал доказательства в свою пользу, но когда переходил на сторону обвинения, старался быть максимально объективным, хотя и не столь красноречивым, как во время презентации позиции защиты.

Прием «предыдущая покупка»

Техника и психология Чака были рассчитаны точно. Любые нападки на мою машину были бы нападками на меня лично. В конце концов, эту машину купил я, а когда вы осуждаете покупку, то тем самым осуждаете покупателя и выражаете сомнение в его здравомыслии. Когда родители критикуют или пытаются очернить друга или подружку их сына или дочери, дети воспринимают это как осуждение своего мнения, вкуса и интеллекта. Часто именно в этом кроется причина бунта подростков. Таким способом нельзя приобрести друзей или оказать влияние на людей (в том числе на детей и покупателей).

Особая осторожность и такт необходимы в случаях, когда покупатель говорит о своей предыдущей покупке что-нибудь негативное (такт, как вы, возможно, знаете, – это искусство понимания, когда следует показать свою силу и когда не следует умалять своих достоинств). Выражая свое согласие с такими заявлениями, как «Подумать только, как они меня надули!» или «Да они просто обвели меня вокруг пальца!», вы рискуете пустить весь труд насмарку.

Например, если вы скажете: «Похоже, они поступили с вами не совсем честно» или «Тут я согласен, они вас облапошили», то такие комментарии наведут вашего покупателя на мысль: «Что правда, то правда. Они меня надули. Но, приятель, за тобой я буду смотреть в оба, и тебе уж точно не удастся оставить меня в дураках!» Когда вы непочтительно отзываетесь о предыдущей покупке вашего потенциального покупателя или о продавце, с которым он имел дело в прошлый раз, то тем самым зажигаете красный сигнал опасности, заставляющий покупателя относиться к вам настороженно.

Как поступить, когда ваш покупатель негативно отзывается о предыдущей покупке? Попробуйте вот что. Посмотрите ему прямо в глаза и спокойно скажите: «Мистер Покупатель, если говорить о прошлом, то я уверен, что большинство из нас были бы рады изменить некоторые из наших решений, если бы нам представилась такая возможность. Однако в то время, когда вы принимали это решение, в обстоятельствах, сложившихся на тот момент, и на основании той информации, которой вы располагали, мне думается: большинство из нас приняли бы то же самое решение, что и вы, поэтому не вижу никакого смысла переживать из-за того, что случилось так давно».

Лучший способ подтолкнуть потенциального покупателя к принятию нового решения – это пробудить в нем чувство удовлетворения старым решением.

Заставьте покупателя почувствовать удовлетворение

Весь вопрос в том, насколько вы честны с покупателем. Ответ становится очевидным, когда вы ответите: приходилось ли вам совершать такую покупку, о которой вы потом жалели? Постарайтесь припомнить. Вы купили потому, что считали такое решение правильным. Когда вы приобретаете что-нибудь значительное, то делаете это потому, что считаете такую сделку «хорошей» и выгодной для вас? А теперь вспомните, что в тот момент, когда ваш покупатель совершал покупку, он чувствовал себя точно так же.

Используя эту процедуру, Чак старался заставить меня почувствовать удовлетворение. Он хвалил мой прекрасный четырехлетний «Oldsmobile Regency», но это еще не все. Задав вопрос о том, какую доплату я считаю справедливой, он попытался в самом начале встречи выяснить, насколько перспективным покупателем я являюсь. Он знал, что если я предложу 500 долларов за обмен на новую машину, то он просто теряет со мной время и ему будет лучше всего закончить переговоры.

Тот же стадион – та же игра

Похожую ситуацию можно встретить в сфере торговли недвижимостью. Например, дом оценивается в 195 тысяч долларов, а покупатель говорит: «Предлагаю 95 тысяч». Агент по недвижимости понимает, что перед ним человек, который не купит, потому что такое несерьезное предложение означает, что они играют не только на разных стадионах, но и в разные игры! Вы должны выяснить этот вопрос как можно быстрее, чтобы принять разумное решение относительно того, стоит ли вам терять время на того, кто перед вами, или лучше поискать кого-нибудь другого. Именно это Чак и делал.

Задав вопрос «Мистер Зиглар, а какую доплату вы посчитали бы справедливой?», Чак должен был получить ответ, необходимый ему, чтобы решить, насколько реальным покупателем является его собеседник. Зиг: «Знаете, Чак, мне всегда нравились круглые цифры, и мне думается, что 7 тысяч долларов были бы достаточной доплатой за обмен этих двух машин (пауза), включая налоги и издержки».

Чак посмотрел на меня с легким недоумением и сказал: «Мистер Зиглар, вы просите о невозможном. Сначала вы просите скидку в 385 долларов, а затем прибавляете к ней примерно 350 долларов налогов и издержек. Итого выходит 735 долларов, и я не думаю, что у вас есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. (Пауза.) Но, мистер Зиглар, позвольте задать вам вопрос. Если – что, конечно, сомнительно – мы все же примем ваше предложение, готовы ли вы выехать отсюда на этом прекрасном новеньком “Sedan de Ville” прямо сейчас?»

Он знает свое дело

Внезапно меня осенило: «Этот парень знает, как продавать машины!» Кроме того, мне пришло в голову, что если кто-то (я) немедленно не предпримет решительных мер, то через минуту он что-то у кого-то (у него) купит!

И тогда я сделал то, что ваши покупатели всегда делали и будут продолжать делать, пока вы остаетесь в мире торговли. В момент истины, когда я уже сказал свое слово, а Чак намекнул мне, что готов принять мое предложение, я дал задний ход. Я пошел на попятный и сказал: «Ох, даже не знаю, Чак, 7 тысяч долларов – это огромные деньги, а они мне не так легко достаются».

Потенциальный покупатель временно невменяем

Постарайтесь понять, что в момент принятия важного решения ваши покупатели становятся, как говорит Чарльз Рот, «временно невменяемыми». И вот почему. В момент принятия важных решений на сцену выходят сомнения и страх. В моем случае решение оценивалось в 7 тысяч долларов, что для такого финансового консерватора, как я, можно считать буквально судьбоносным решением.

Вопросы или сомнения, которые начали один за другим возникать у меня в голове, были следующими: «Устроит ли меня этот цвет? Уверен ли я, что мне нужен именно “кадиллак”? Стоит ли покупать его сейчас или подождать, пока с начала выпуска этой модели пройдет 2–3 месяца или даже больше? Что лучше: “Sedan de Ville”, “Fleetwood” или “Coupe de Ville”? Могу ли я купить дешевле в другом месте? Уверен ли я в том, что хочу купить машину, или будет лучше взять ее в лизинг? Смогу ли я получить от Чака предложение получше, если поторчу здесь подольше?»

Короче говоря, сомнений много, и они влияют на ваш здравый смысл, что приводит к «временной невменяемости». Чак припер меня к стене вопросом: «Мистер Зиглар, если мы примем ваше предложение заплатить 7 тысяч долларов, то согласитесь ли вы ударить по рукам?»

Хочу подчеркнуть один важный момент в общении с сомневающимся покупателем: то, что вы представляете из себя как личность, имеет, по меньшей мере, такое же значение, как и то, что вы представляете из себя как продавец. Прежде чем покупатель «купит» ваши доводы или ваш товар, он должен «купить» вас. Это значит, что он должен «купить» вашу индивидуальность, вашу искренность и выдать вам кредит доверия. В конечном итоге он должен довериться вам.

А теперь я хочу, чтобы вы обратили особое внимание на подход к завоеванию доверия, выбранный человеком Чаком Беллоузом, и на последующую процедуру продажи, избранную профессиональным продавцом Чаком Беллоузом. Напоминаю еще раз, что главная причина, по которой покупатель не покупает у вас, – это недостаток доверия. Поэтому вы должны понять, что карьера продавца начинается, когда вы достигаете возраста ответственности, а вовсе не в тот момент, когда впервые берете в руки чемодан с образцами или становитесь за прилавок.

Умение или заслуженное доверие?

В процессе продажи вам необходимо пересаживаться с одной стороны стола, где вы думаете и чувствуете как продавец, на другую сторону, где вы должны думать и чувствовать как покупатель. В нашей истории это пришлось сделать Чаку. Ему нужно было поставить себя на мое место и думать моими мыслями покупателя. Чтобы осуществить продажу, ему нужно было проявить эмпатию к моей ситуации.

Помимо этого, хочу обратить ваше внимание на продемонстрированное им умение вести переговоры и на технологии, которые он использовал с настоящим профессионализмом. Но вы должны понять, что никакие технологии в мире, которые вы – или, в данном случае, Чак – будете использовать, не принесут почти или вообще никакой пользы, если покупатель не верит в то, что вы говорите и не доверяет вам как человеку.

Итак, что же сделал Чак в тот конкретный момент, когда я дал задний ход и стал отказываться от сделанного мной самим встречного предложения? Он взял ручку, вычеркнул в блокноте цифру 7 тысяч и сказал: «Мистер Зиглар, давайте посмотрим на вещи реально и забудем про 7 тысяч долларов, потому что, как я уже сказал, у вас вряд ли есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. Давайте исходить из цифры семь триста восемьдесят пять, потому что, я уверен, мы сможем договориться, – затем Чак понизил голос, посмотрел мне в глаза и с легким намеком на улыбку произнес: – Ведь мы, мистер Зиглар, не отказываемся от наших предложений».

Скажете, что это рискованно? Да. Но риск минимальный, потому что наш общий друг сказал Чаку: «Зиг – известный ценитель хороших шуток», – и поэтому Чак знал, что может меня немного подразнить. Когда он сказал: «Мы не отказываемся от наших предложений», – это меня позабавило, но не обидело. И, что более важно, он ясно и однозначно дал мне понять, что его намерения совершенно серьезны и что он ждет от меня того же.

«Итак, мистер Зиглар, – сказал он, – давайте поговорим о семи тысячах трехстах восьмидесяти пяти, потому что, исходя из той цифры, которую вы назвали мне раньше (и опять он использовал свой переговорный блокнот), мы предлагаем вам примерно 2 тысячи 600 долларов из тех, что вы заплатили за ваш “Oldsmobile”, когда он был совершенно новый. Фактически, мистер Зиглар, вы проездили на вашей машине немного больше четырех лет, и можете посчитать сами, получается, что она обошлась вам примерно по 600 долларов в год» (он показал мне эти цифры в блокноте). Затем Чак понизил голос, посмотрел мне прямо в глаза и сказал: «Но, мистер Зиглар, даже на “шевроле” вы не смогли бы ездить так дешево!» (это заставило меня испытать чувство гордости по поводу моей предыдущей покупки).

Прием «заставьте гордиться»

Я подумал про себя: «Ай да Зиглар, ну и везучий ты шельмец! Ты ездишь на этом огромном мощном “Oldsmobile” всего за шестьсот долларов в год, а простым людям приходится платить столько же за несчастный “шевроле”!» И тут я внезапно понял, что именно он делает. Я сказал: «Подождите, Чак, не гоните лошадей! Черт возьми, я не собираюсь платить никаких 7 тысяч 385 долларов за эту машину! Я предлагаю вам семь тысяч и ни центом больше!»

Чак все-таки брал уроки актерского мастерства, теперь я знаю наверняка! Он не усмехнулся.

Чак даже не улыбнулся. Он просто сказал: «Ну что ж, мистер Зиглар, это уже не в моей власти (теперь он перешел на мою сторону стола, сторону покупателя, и буквально положил руку мне на плечо), но я скажу вам, что сделаю. Я поговорю с оценщиком и посмотрю, что можно для вас придумать. Можете быть спокойны, я сделаю все, что в моих силах, чтобы помочь получить вашу машину за вашу цену, потому что мне самому больше всего хочется, чтобы вы ездили на машине, купленной в “Rodger Meier”».

Перед этим Чак заставил меня почувствовать себя здравомыслящим человеком. А теперь он пытался пробудить во мне чувство значительности. Предостережение: действуйте осторожно. Если вы не можете сделать это убедительно и искренне – лучше не пытайтесь.

Чак использовал облегченный вариант приема «предположение», который я подробно рассмотрю далее. Когда он сказал «ваша» машина, «ваша» цена и подчеркнул, что мой «Oldsmobile» обошелся мне всего 600 долларов в год, то вытащил меня из мира «олдса» и переселил в мир «Sedan de Ville». Он усадил меня за руль. Он уже сделал меня владельцем.

А теперь посмотрите, как он снимает возможные недоразумения, повторяя наш разговор. Чак: «Прежде чем я отправлюсь к оценщику, позвольте мне уточнить детали. Как я понял, вы предлагаете нам 7 тысяч долларов доплаты за обмен при условии, что мы берем на себя все расходы по оформлению». Зиг: «Совершенно верно, Чак».

Получив такое подтверждение, Чак пошел разговаривать с оценщиком. Он отсутствовал не больше трех минут, после чего вернулся и сказал: «Мне очень неловко, но оценщика срочно вызвали домой, и он не вернется до завтрашнего утра. Поэтому хочу вас спросить, сможете ли вы заснуть сегодня ночью, не зная, являетесь ли вы владельцем этого роскошного новенького “Sedan de Ville?”»

Прием «привязка»

Зиг: «Думаю, Чак, я справлюсь». Чак: «А теперь, прежде чем вы уйдете, давайте окончательно убедимся, что мы правильно понимаем друг друга. (Посмотрите, как ловко он осуществляет “привязку” сделки.) Как вы знаете, в автомобильном бизнесе предложение не считается принятым, пока не подписан договор, но я работаю в этой сфере уже много лет и горжусь тем, что вижу, когда передо мной человек слова. Я верю, мистер Зиглар, что когда вы согласились доплатить 7 тысяч долларов за обмен машин, если мы возьмем на себя все издержки, то это все, что мне нужно, и я могу положиться на ваше слово. Я прав, мистер Зиглар?»

Что, по-вашему, я мог сказать в ответ на такое заявление? А что сказали бы вы? Ведь не мог же я сказать: «Нет, Чак, я за свои слова не отвечаю». Когда кто-то таким образом возводит вас на пьедестал, что вы станете делать? Поэтому я ответил (разумеется, как можно сдержаннее): «Это правда, Чак, если я что-то вам обещаю, вы можете на меня рассчитывать». Чак: «Я был уверен, что на вас можно положиться, поэтому мы скрепим наше соглашение джентльменским рукопожатием, а завтра утром я первым делом позвоню вам и, надеюсь, у меня будут для вас хорошие новости».

Когда на следующее утро я вошел в свой офис в половине девятого, телефон на столе уже звонил. На проводе был Чак, и его голос звучал возбужденно: «Мистер Зиглар, у меня для вас потрясающая новость! Я только что говорил с оценщиком, и мы сможем устроить вам обмен за семь двести, включая все издержки». В этот момент я понял, что купил машину за 7 тысяч долларов.

Компромисс ведет к компромиссу

Как говорят у меня на родине, «ты можешь набить этим свою маленькую трубочку и закурить».

Когда компания или отдельный человек идет на один компромисс, будь то вопрос цены или принципа, вы можете поставить свой последний десятицентовик на то, что прямо за углом вас ждет следующий компромисс.

Зиг: «Чак, вчера вечером на меня произвело большое впечатление то, с какой проницательностью вы поверили в мою честность. Я подумал, что вы “попали в точку”, и раз я человек слова, то сделаю в точности то, что обещал». Чак: «Мистер Зиглар, вы хотите сказать, что не пойдете выше 7 тысяч?» Зиг: «Чак, мы не видим друг друга, но, похоже, хорошо слышим. Именно это я и хотел сказать». Чак: «Я перезвоню вам через пару минут». Он перезвонил и спросил: «Вы хотите, чтобы я пригнал ее или вы приедете сюда и заберете ее сами?» Зиг: «Чак, мне нравится, когда мне доставляют мои машины». Чак: «Через пару минут буду у вас».

Два важных момента в заключение истории: во-первых, когда я начал отказываться от собственного предложения, Чак не пытался торговаться. Он знал, что если сделает это, то я попытаюсь сбить цену еще больше. Момент второй: даже несмотря на то, что Чак впервые увидел меня за день до продажи, в действительности он начал продавать мне эту машину на 22 года раньше, когда принял решение сделать карьеру на продаже машин фирмы «Cadillac».

Чак знал, что для этого ему придется сделать две вещи. Во-первых, ему нужно было сформировать круг лояльных покупателей, чтобы он мог время от времени продавать машины одним и тем же людям. Во-вторых, он знал, что должен убедить своих постоянных клиентов присылать к нему других. О том, насколько он преуспел, говорит тот факт, что большую часть его бизнеса составляют повторные покупки. Это особенно поразительно, если принять во внимание, что мы живем в исключительно мобильном мире и многие из его покупателей переезжают в другие города. Первоначальной причиной моего обращения к Чаку стала рекомендация одного из его постоянных клиентов.

Очень важно и то, как он этого добился. Во-первых, он построил свою карьеру на честности. Лично я пришел к нему не для того, чтобы посмотреть на «кадиллак». Я уже успел посмотреть на него в двух других агентствах. Я уже «запал» на эту машину и пришел к Чаку, чтобы купить ее в случае, если мы сможем договориться о финансовых деталях. Я знал, что могу доверять Чаку, а доверие – это самый важный ингредиент сделки. Во-вторых, Чак проявил исключительный профессионализм в вопросе постобслуживания. Через 10 дней после покупки он заехал ко мне, чтобы своими глазами убедиться, насколько мне понравилась машина, спросить, чем еще он может быть мне полезен, и сказать: «Да, кстати, может, у вас есть друзья, с которыми я мог бы обсудить нашу новую модель?»

Когда я заехал на первый техосмотр, то первым человеком, которого я увидел еще до того, как успел заглушить мотор, был Чак Беллоуз. Он спросил, чем может мне помочь. И это еще не все. Периодически Чак звонил мне просто для того, чтобы сказать: «Привет, как дела? И, кстати, может быть, вы знаете кого-нибудь, кому…?» Разумеется, он старался удержать свое имя у меня на слуху, чтобы, когда придет время снова менять машину, я сразу подумал о нем.

Чак Беллоуз – профессионал. Одетый опрятно и консервативно, он поддерживает имидж друга и советника, который с радостью поможет выбрать машину, лучше всего соответствующую вашим потребностям, а потом сделает все, чтобы вы получили удовольствие от своего выбора. Это хороший подход к продаже, позволяющий приобрести одновременно и покупателя, и друга. Это способ продать больше сейчас и еще больше – потом. Только так, мои друзья-продавцы, можно сделать карьеру.

Глава 19 Каждый человек – продавец, и всё продается

Этот зубной врач – профессиональный продавец

Одним из настоящих профессионалов торгового бизнеса является мой друг, доктор Том Макдугал. Он зубной врач, и притом превосходный. Том выступает перед дантистами всей страны с лекциями о том, как создать успешную практику. Так же, как все настоящие профессионалы, он на деле применяет то, что проповедует.

Во время моего первого визита к Тому регистратор в приемной проявила сердечность, дружелюбие и энтузиазм. Медсестра вручила мне бланки нового посетителя и предложила присесть в приемной. Почти сразу после того, как я заполнил формы, пришла другая медсестра и провела меня в лечебный кабинет для предварительного осмотра.

От «здравствуйте» до «до свидания» все проявляли энтузиазм и профессионализм во всем, что делали. Разумеется, все, что положено делать врачу, выполнял лично сам доктор Макдугал, но и весь персонал делал свою работу профессионально. Возможно, самое сильное впечатление на меня произвел тот факт, что не один, не два, а все трое «продавали» мне идею важности использования зубной нити. Каждая из них со смехом сообщала мне, что доктор Макдугал верит в то, что чистить нитью нужно «только те зубы, которые вы собираетесь сохранить».

Причина проста: он верит в профилактическую стоматологию. Я вышел из клиники, полностью уверенный в том, что все ее сотрудники хотят, чтобы я сохранил свои зубы. Это хорошая стоматология, хорошее человеческое отношение и фантастический способ продажи услуг!

Слова меняют многое

Во время посещения доктора Макдугала я заметил, что он использовал позитивные слова, в основном взятые из обширного списка, подготовленного стоматологом-консультантом Глэдис Кук.

Макдугал говорил «восстановить», а не «запломбировать»; «изменить расписание», а не «отменить» или «перенести». Я сидел в «приемной», а не в «комнате ожидания». В конце визита они все захотели узнать, как я собираюсь «позаботиться об оплате», вместо того чтобы «заплатить за услуги». Его секретарша связалась с моей, чтобы «подтвердить» или «сверить» время следующего посещения, а не «напомнить» мне о нем. Вместо того чтобы «стачивать» зуб, они занимались его «подготовкой». Вместо «укола» он сделал мне «инъекцию». Вместо «боли» я чувствовал небольшой «дискомфорт». Да, сэр, слова имеют большое значение. Они меняют многое!

Ну и ну!

В таком отношении можно выделить еще два момента. Во-первых, на второй день вечером одна из временных коронок соскочила. Я позвонил в приемную доктора Макдугала, и мне ответила секретарь-телефонистка. Через пять минут мой телефон зазвонил, а через десять я уже ехал в клинику, где один из коллег доктора Макдугала быстро посадил временную коронку снова на цемент. Это замечательный пример проявления заботы о пациенте (покупателе).

Во-вторых, так как доктор Макдугал готовил под коронки сразу три зуба, работы у него было много, и она заняла много времени. В тот вечер он лично позвонил мне, чтобы справиться, как я себя чувствую. Не нужно ли выписать мне лекарство? Удобно ли мне? Может ли он чем-нибудь помочь? За все долгие годы моих походов по дантистам никто ни разу не позвонил мне домой, чтобы поинтересоваться, как мои дела, и спросить, не болят ли зубы.

Если честно, то сначала я подумал, что он звонит, потому что знает меня как лектора и писателя. Однако я справился у других его пациентов и узнал, что каждый раз после того, как он делает большой объем работы, то звонит пациенту вечером, чтобы убедиться, что у того все в порядке. Это хорошая стоматология – но, друзья, оттуда, где я сижу, это выглядит еще и как хорошая продажа, потому что она показала мне его заботу обо мне как о человеке.

Доктор Хью Рассел из Атланты, штат Джорджия, отмечает, что часто люди покупают у нас не потому, что понимают выгоду нашего предложения, а потому, что ощущают понимание с нашей стороны. В случае с доктором Макдугалом я готов «купить» у него потому, что он великолепный дантист, и потому, что он понимает меня и мои потребности, когда я сажусь в его кресло. Каждый профессиональный продавец должен проявлять такую же заботу и такой же профессионализм в работе со своими клиентами.

Лучше всего об этом сказал сам доктор Макдугал:

Главный секрет «продажи» в стоматологии и в любой другой области заключается в следующем: говорите то, что диктует сердце, а не разум или интеллект. Когда в вас говорит душа, возникает самая глубокая форма искренности. Однако человек не может говорить от сердца, пока полностью не поверит в свой товар или услугу. Кроме того, он должен верить в то, что его товар/услуга – это именно то, что нужно покупателю/пациенту.

С точки зрения рядового обывателя, доктор Макдугал не является «продавцом» или «тренинг-менеджером», но, как продавцы, вы понимаете, что никогда не прочтете слов, несущих большую смысловую нагрузку для нашего бизнеса, чем слова, сказанные Томом.

Профессиональный работник станции техобслуживания

Несколько лет назад, когда станции техобслуживания еще не успели превратиться в простые бензозаправки, я познакомился с одним из суперпродавцов нашего времени. Его имя – Том Фонтэйн.

Никогда не забуду тот день, когда я заехал на его станцию в городе Декатур, штат Джорджия, на последних каплях бензина в баке. Когда я подъехал к колонке, дождь лил как из ведра, и я во всю прыть помчался в здание станции, махая заправщику, чтобы он не выходил на улицу и не мок зря, потому что я никуда особенно не спешил.

Я представился владельцу и начал разговор с нетипичного для меня негативного замечания: «Похоже, Том, такой ливень губит твой бизнес на корню, не так ли?» Том энергично возразил: «Нет, Зиг, ничего подобного. Сказать по правде, это для меня настоящий подарок».

Прием «дождливая погода»

Я сказал, что никогда в жизни не слышал, чтобы владелец станции техобслуживания радовался дождю, и спросил его, почему он так считает. Он ответил: «Дело в том, Зиг, что когда идет дождь, то мой бизнес действительно замирает. Но такой ливень, как сегодня, смывает на дорогу сотни гвоздей и осколков стекла, так что в последующие дни у нас появляется масса клиентов с проколами. Пойми меня правильно, Зиг, я не радуюсь чужой беде, но жизнь такова, что когда гвозди и стекло смываются на проезжую часть, то люди рано или поздно на них наезжают. Кроме того, скажу без хвастовства, что у меня самый лучший шиноремонт в этом городе и мы можем сделать работу так хорошо, быстро и дешево, как никто во всей округе. Вот поэтому люди обращаются к нам. Я ничего не могу поделать с дождем, но могу сделать очень много, чтобы решить проблемы, которые с ним связаны».

Ну и ну! Кто бы мог подумать, что это знакомство окажется таким поучительным! Неудивительно, что бизнес Тома процветает!

Прием «про запас»

Во время следующего посещения его станции мы обсуждали стратегию продаж и Том познакомил меня с фантастической процедурой, которую он использует для дополнительных продаж.

Когда машина заезжает на станцию, Том и его команда проверяют масло, аккумулятор, воду в радиаторе и ремень вентилятора. Если ремень изношен и грозит порваться, Том говорит владельцу машины: «Сэр, у вас ремень вентилятора еле дышит. Если у вас в багажнике есть запасной, то я с удовольствием его поставлю и не отниму у вас больше минуты».

Владелец неизменно отвечает: «Да откуда у меня в багажнике запасной?» Тогда Том говорит ему: «Посмотрите сами и увидите, что он изношен до предела. Я бы вам настоятельно рекомендовал купить новый, потому что этот может порваться в любую минуту и машина встанет в самый неподходящий момент». В подавляющем большинстве случаев владелец соглашается на покупку.

Готов спорить, что вы уже знаете конец истории, не так ли? Когда Том возвращается к машине, он несет в руках не один, а два ремня. Причем в большинстве случаев он продает оба. А это фирменный знак профессионала. Это обслуживание с помощью продажи… Или продажа с помощью обслуживания?

Преподаватель тоже продавец

Продают все. Повторю то, что много лет назад сказал Рэд Мотли, бывший редактор журнала «Parade»: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Никогда не забуду тот жаркий летний день 1943 года, когда я в первый раз пришел на лекцию по истории Америки, которую читал Джоби Харрис, преподаватель двухгодичного колледжа «Hinds» в Рэймонде, штат Миссисипи. Отметка по истории была нужна мне, чтобы получить аттестат об окончании средней школы, но лично я считал этот курс напрасной тратой времени. Какая мне польза от знания того, что произошло 50, 100 или 200 лет назад?

Я вошел в аудиторию, считая, что отсижу этот курс – и сдам экзамен, а учить буду ровно столько, сколько нужно, чтобы «натянуть на тройку». Все, что мне было нужно, – это убрать историю с моего пути, чтобы на следующую осень я мог записаться на дополнительные курсы по математике и физике, необходимые для зачисления в военно-морскую авиацию. Я уже много лет мечтал стать летчиком-истребителем. Летом 1943 года Вторая мировая война была в самом разгаре и я всей душой стремился внести в нее свой вклад.

Шестнадцатилетний мудрец, я точно знал, что собираюсь сделать со своей жизнью.

Когда в тот день преподаватель вошел в аудиторию, я ожидал, что он представится, сделает пару несущественных замечаний, а затем приступит к исполнению своих прямых обязанностей (начнет учить нас истории). Первая часть моих ожиданий оправдалась. Преподаватель Харрис представился, бросил вскользь несколько замечаний, но затем провел одну из самых профессиональных торговых презентаций, которые мне когда-либо доводилось слышать. К концу процедуры «расхваливания товара» я уже совершенно точно знал, почему мне абсолютно необходимо знать историю моей страны. По сути дела, к концу этого первого часа занятий история стала моим основным предметом. Я не просто окончил курс на «отлично», но и на протяжении большей части своей академической карьеры получал по этому предмету только отличные оценки.

Гораздо более значительным мне представляется тот факт, что слова, произнесенные в тот день преподавателем Харрисом, повлияли на всю мою дальнейшую жизнь. Мой интерес к политике и социальным условиям, мое стремление сделать все, что в моих силах, для того, чтобы в нашей стране жить стало еще лучше, прослеживаются напрямую от этой первой лекции по истории, прочитанной преподавателем Джоби Харрисом.

Так как каждый преподаватель тоже продавец, то как было бы прекрасно, если бы мы могли «продать» каждому из них идею того, что он настоящий продавец, что ему нужно продавать и он может продавать молодым людям концепции, которые делают нашу страну великой, и идею необходимости ставить более высокие цели и вносить больший вклад. Я верю, что при таком подходе сегодняшняя молодежь будет действовать в завтрашнем мире намного более эффективно.

Профессиональные строители тоже продают

Как я уже много раз говорил по самым разным поводам, каждый человек, от домохозяйки и матери до профессионального специалиста по компьютерам, является продавцом. Это же в полной мере относится и к строителям. В 1981 году мы сделали то, что планировали уже много лет: купили участок у озера Холли. Прекрасное место всего в двух часах езды от Далласа, штат Техас. Я уже давно мечтал сократить количество лекций и сосредоточиться главным образом на писательской работе, поскольку поставил перед собой цель оказать позитивное влияние на максимальное количество людей. Мои книги позволяют выполнить эту задачу намного эффективнее, чем публичные выступления.

В Холли-Лейк мы нашли, на наш взгляд, идеальное место – уединенное, тихое и красивое. После покупки участка нам нужно было выбрать строителя. Мы не говорили ни с кем, кроме одного человека; его имя – Билл Тэнисон. Уже самые первые слова и действия Билла показали, что он ждал возможности построить наш дом (прием «предположение»). У Билла было много привлекательных качеств, включая приятные, дружелюбные, профессиональные манеры и репутацию.

Когда мы купили этот участок, то познакомились с соседями, дом которых уже находился в стадии завершения. Они сказали нам, что во всей округе есть только один строитель, к которому стоит обратиться, и этот человек – Билл.

Они не преминули подчеркнуть, что Билл проделал просто превосходную работу, что он человек прямой и честный и сделал не только все, что обещал сделать, но и кое-что сверх того. Мы поговорили с другими людьми, которым Билл строил дома. Все они сказали то же самое. Билл охотно пригласил нас посмотреть его строящиеся дома и те, которые он построил раньше.

Среди членов общины преобладало мнение, что Билл строит каждый дом так, чтобы стать хорошим соседом и другом всех своих клиентов. Так как в то же самое время Билл строил свой собственный дом у озера и собирался со временем рыбачить и играть в гольф со всеми или с большинством соседей, то такой подход можно было считать дальновидным. (Попробуйте представить, как бы он попробовал играть в гольф с полусотней недовольных клиентов?)

Итак, как он действовал?

Скажу честно, что Билл построил нам такой дом, на какой мы даже не рассчитывали. Я почти совсем не разбираюсь в строительстве, но люди сведущие уверили меня в том, что Билл проложил гораздо больше изоляционного материала, чем требовалось по спецификации, и в некоторых местах дополнительно усилил конструкцию, хотя по контракту этого не требовалось. В большинстве случаев он использовал брус сечением 3× 6 дюймов, хотя стандартная практика требует всего 2×4 дюйма.

Мы не могли присутствовать на всех этапах возведения дома, и поэтому по мере того, как дом становился все выше, Билл по собственной инициативе фотографировал его и присылал нам десятки снимков. Это позволило нам не только следить за строительством, но и получить полное удовлетворение от всего, что предоставлялось нам помимо контракта.

Смысл предельно ясен. Билл знает, что последний гвоздь, забитый его людьми в наш дом, становится первым гвоздем, забитым во все дома, которые в будущем продадут для него довольные клиенты. Как профессионал, Билл достаточно умен и эгоистичен, чтобы знать; если он превосходно выполнит работу, сделает больше, чем ему заплатили, и удовлетворит меня как покупателя, то я обязательно расскажу таким людям, как вы, что строить ваш дом в Холли-Лейк должен только Билл Тэнисон. Именно в этом, мои друзья-продавцы, заключается суть построения карьеры в торговле.

Так как красивый дом никогда не должен пустовать, то у этой истории есть продолжение, и оно, по крайней мере, отчасти связано с тем, что покойный тренинг-менеджер Дж. Дуглас Эдвардс называл «продажей щенков».

Прием «продажа щенка»

Прием прост и, вне всяких сомнений, родился – или, по крайней мере, стал популярным – в те дни, когда детишки заманивали родителей в зоомагазин «только посмотреть» на вон ту «собачку на витрине». Если малышу и владельцу магазина не удавалось совместными усилиями убедить маму с папой купить этого прелестного щеночка, то владелец подбивал родителей взять щенка домой на несколько дней, чтобы посмотреть, может быть, он у них «приживется». Закончить историю вы можете сами, не так ли? Самый важный момент тут в том, что владелец зоомагазина позволяет своему товару (щенку) продавать себя самостоятельно. Это хорошая стратегия.

Дизайнеры интерьеров тоже продают

Когда Билл Тэнисон закончил наш дом в Холли-Лейк, пришла очередь дизайнера интерьеров Джойс Уинн и ее прекрасного персонала тщательно проработать с Рыжиком и со мной все детали и позаботиться о том, чтобы дом был обставлен подобающим образом и полностью соответствовал нашим вкусам и желаниям (особенно хочу отметить Кэти Эдкок-Смит, которая проделала громадную поисковую работу, но нашла именно то, что мы хотели).

Никогда не забуду, что случилось, когда практически все было готово, за исключением одного большого белого пятна на стене в зале. Честно говоря, мне и так все нравилось, но Джойс привезла и повесила на это место красивый ковер. Как вы понимаете, он был не из отдела уцененных товаров. Ковер мне понравился, но у меня возникли сомнения относительно необходимости его покупать. Джойс, как бы между делом, предложила, чтобы он повисел у нас какое-то время, а там видно будет. Если он нам понравится – прекрасно; а если не понравится, то нет проблем.

Такое предложение показалось достаточно разумным даже упрямому мужу. И только к вечеру до меня дошло, что она применила ко мне старый, как мир, прием «продажи щенка». Я еле удержался, чтобы не расхохотаться, потому что эта история наилучшим образом подтверждает то, о чем я говорю.

Хороший прием срабатывает (да, ковер я, разумеется, купил), даже если человек, на котором вы его испытываете, отлично разбирается в технологиях продажи. Собственно говоря, если прием действительно хорош, то покупатель даже не осознает, что происходит. А если и осознает, то потребность и желание владеть в сочетании с профессиональной техникой продавца просто лишают его возможности и желания что-либо предпринимать. Помните: покупатель хочет, чтобы его проблемы были решены.

Настоящий профессионал настолько эффективен, что вы «забываете» о том, что он профессионал. Примерно через год после нашего переезда в Холли-Лейк мы с Рыжиком заехали к Кэти Эдкок-Смит. Моя жена рассказала ей, что гости восхищаются теплой атмосферой нашего дома. Кроме того, она отметила, что некоторые из них удивляются тому, что дом был оформлен дизайнером, потому что он выглядел «естественным» и обжитым, в то время как многие дизайнерские интерьеры выглядят искусственными и перегруженными. Такие отзывы не могли не порадовать Кэти. Она знала, что хорошо сделала свою работу и «продала» нам свою мебель, аксессуары и идеи, которые настолько удачно гармонировали с нашими вкусами, идеями и концепциями, что, благодаря ее искусству, наш дом приобрел великолепное дополнительное измерение.

Этот разговор напомнил мне о том, как я сам начинал карьеру в мире торговли. Как-то раз, закончив оформление заказа на набор посуды, я поинтересовался у покупателей, не помогут ли они мне найти новых потенциальных заказчиков. Я пообещал, что только покажу посуду их друзьям, и если они решат ее купить, то отлично, а если нет, то тоже ничего страшного. На такое предложение хозяйка ответила: «Да, я знаю, так оно и будет, ведь сразу видно, что продавец вы еще совсем зеленый».

Принимая во внимание тот факт, что она только что выдала мне чек на самый большой набор посуды из ассортимента нашей компании, я чувствовал себя польщенным таким комплиментом. Покупательница считала, что это не я продал, а она купила. В идеале именно так должен чувствовать себя каждый покупатель после оформления сделки.

Этот прием срабатывает даже на многомиллионных сделках

Несколько лет назад, когда корпорация «Amway» была совсем маленькой по сравнению с сегодняшними размерами, к ее президенту, Ричу де Восу, обратился торговый агент и предложил купить реактивный самолет. Продавец знал, что полеты на самолете сэкономят Ричу массу времени и сил, а также позволят чаще встречаться со своими дистрибьюторами и значительно повысить свою эффективность.

Поэтому он избрал следующий подход: «Мистер де Вос, у нас есть один специальный реактивный самолет, который вам идеально подойдет, и я хотел бы пригласить вас на демонстрационный полет». Не слишком охотно, но в то же время не без интереса, Рич согласился. Полет ему понравился, но совершенно не убедил в том, что он должен купить этот самолет. Тогда продавец сказал: «Мистер де Вос, мы не собираемся использовать этот самолет как минимум неделю и поэтому хотели бы предложить вам его на это время, словно он ваш собственный. Разумеется, без каких-либо обязательств».

От такого предложения трудно отказаться, особенно после того, как продавец подчеркнул, что «Amway» это ни к чему не обязывает. Как нарочно, Ричу предстояла чрезвычайно тяжелая неделя с большим количеством разъездов. За это время он облетел на реактивном самолете всю страну – быстро, с комфортом и исключительно продуктивно.

В конце недели продавец вернулся и попытался заключить сделку, но Рич все еще не был уверен в том, что такой шаг окажется разумным, и поэтому продавец продлил срок предложения «продажи щенка», но теперь с небольшим условием: «Мистер де Вос, так как у нас нет никаких конкретных планов для этого самолета на весь следующий месяц, то почему бы вам не оформить аренду на месяц и продолжать пользоваться им как своим собственным?» На этот раз Рич колебался еще больше, но продавец проявил настойчивость, и в результате Рич пользовался самолетом целый месяц с еще большим эффектом.

К концу месяца Рич оказался «на крючке» и поэтому, когда продавец вернулся за «своим» самолетом, он взглянул на него и спросил: «Что значит за “вашим» самолетом?” (За это время Рич успел привыкнуть к скорости и комфорту, а вы знаете, как трудно отказаться от любых удобств, особенно если их использование можно хоть каким-то образом оправдать.) В сущности, Ричу не составляло труда вложить деньги в товар, который позволял ему служить своей корпорации с большей эффективностью.

Он купил самолет потому, что продавец смог продемонстрировать ему ценность своего товара. Короче говоря, продавец позволил товару самому доказать, что он поможет Ричу выполнять свои обязанности с большей эффективностью, то есть, по сути дела, товар «продал сам себя» после того, как продавец использовал прием «продажи щенка».

Официант тоже продавец

Фрэнк Инфантэ родился и вырос на Кубе, но когда Кастро захватил власть, вся семья Фрэнка сбежала в Соединенные Штаты. Я познакомился с Фрэнком в тот вечер, когда мы с Рыжиком ужинали в ресторане «Farfallo» в Далласе, и судьба распорядилась, чтобы нас обслуживал Фрэнк. Он лучший из всех официантов, которых я когда-либо видел. Фрэнк исключительно профессионален в каждом своем движении и знает наизусть все тончайшие нюансы своей работы. Он говорит на нескольких языках, обладает грацией, изяществом и превосходными манерами, чувствует клиента и предугадывает каждое его желание, не навязывая ему ненужного назойливого внимания.

Фрэнк встречает нас дружеским, сдержанным приветствием. После того как мы уделим достаточно времени изучению меню и выпьем по коктейлю, Фрэнк, руководствуясь внутренним шестым чувством, подходит в тот самый момент, когда мы определились с выбором. Улыбаясь, он спрашивает, готовы ли мы сделать заказ. Тут между нами происходит небольшой разговор. Я всегда интересуюсь характеристиками фирменных блюд, и Фрэнк красочно, но слишком детально рассказывает о них. Я спрашиваю, что бы он посоветовал, и он никогда не увиливает от прямого ответа. Он знает наши вкусы и поэтому говорит: «Мне кажется, вам понравится вот это блюдо. Это очень вкусно».

Однако, в силу нашей консервативности, у нас есть три или четыре особенно любимых блюда: мы, как правило, заказываем телятину «Оскар», красную рыбу под соусом «Бретонь» или филе «Миньон» под беарнским соусом. Его описания салатов так же доскональны, но при этом не слишком длинны. Другими словами, он говорит нам, «который час, а не как устроены часы».

Прием «ненавязчивый сервис»

Меня всегда поражало, как Фрэнку удается так быстро принести именно то, что нам нужно, когда нас слегка поджимает время, и так искусно рассчитать время подачи блюд, чтобы мы смогли неторопливо насладиться едой, когда время у нас не лимитировано и мы ужинаем только вдвоем. Чай и кофе всегда готовы, горячий хлеб всегда под рукой, мы никогда не ждем больше минуты после того, как заканчиваем с одним блюдом и готовы перейти к следующему.

В конце ужина Фрэнк справляется о десерте, но мы обычно говорим «нет». Часто с веселой искоркой в глазах он говорит, что творожный пудинг сегодня удался на славу или что пирог «капуччино» сегодня особенно хорош, и если мы поделим одну порцию на двоих, то это будет не слишком тяжело для наших желудков. Его сервис «ненавязчив», ориентирован на клиента и чрезвычайно эффективен. Одна из причин эффективности такого подхода заключается в том, что Фрэнк – «командный игрок», и он с его помощником (в Америке их почему-то называют busboys [автобусные мальчики]) – ужасное название, которое ресторанная индустрия обязана сменить, чтобы привлечь на эту работу больше смышленых молодых людей) понимают друг друга с полуслова. Он относится к помощнику с уважением и всегда просит, а не командует. Это экстра-класс.

Все время от «здравствуйте» до «до свидания» Фрэнк Инфантэ продает, но делает это элегантно, ненавязчиво и очень профессионально. Он понимает, что его доходы напрямую зависят от эффективности и стиля обслуживания. Однако если вы понаблюдаете за Фрэнком и послушаете его, то у вас обязательно возникнет чувство, что его единственное желание – быть лучшим в своей профессии. Его цель – превратить ваш ужин в «Farfallo» в радостное событие. Не стоит говорить, что мы никогда не даем Фрэнку «на чай» обычные 15 процентов.

Как вы, возможно, знаете, в Америке «чаевые» первоначально представляли собой вознаграждение за быстрое обслуживание и вручались официанту перед едой. Мы с Рыжиком считаем, что 15 процентов – это вознаграждение за быстрое и вежливое обслуживание. Но когда мы получаем «премию» в виде полезных советов, изящных манер, приятной улыбки и доброжелательного энтузиазма, то просто не можем не отблагодарить нашего благодетеля суммой, намного превышающей стандартные 15 процентов.

Как жаль, что каждый официант и официантка не могут прийти в «Farfallo» и сесть за столик к Фрэнку Инфантэ. Я убежден в том, что если бы у них появилась такая возможность и если бы они действительно были заинтересованы в том, чтобы стать настоящими профессионалами, то у многих из них доходы почти сразу же подскочили бы на 50, а то и на все 150 процентов.

Интересно, что бы вы сделали с этим дополнительным доходом? Возможно, вы поступили бы иначе, но Фрэнк вложил деньги в собственный ресторан, и дела у него идут прекрасно.

Для меня навсегда останется тайной, почему так мало официантов (или любых других продавцов) понимают, что, по сути дела, им нужно продать только свое отношение и свою услугу. Если бы они научились нескольким элементарным приемам изящества, любезности, доброжелательности и услужливости, их доходы резко пошли бы в гору. Да, хорошие официанты всегда хорошие продавцы.

Профессионал трех лет от роду

Во всем, что касается продажи, никто – никто на свете – не может сравниться по убедительности и эффективности с маленьким ребенком. Его вера безгранична, честность очевидна, а энтузиазм бесконечен. Добавьте к этому абсолютную открытость в сочетании с правильным подбором слов – и вы получите непревзойденного мастера уговоров.

Никогда не забуду случай, который произошел с моей старшей дочерью Сьюзан, когда ей было три года. Нашей второй дочери, Синди, как раз исполнилось шесть недель, а я только вернулся из трехнедельной поездки. Когда я заехал на подъездную дорожку нашего дома в городе Ноксвилл, штат Теннесси, стоял холодный снежный февральский субботний полдень. После того как меня поприветствовали Рыжик, Сьюзан, Синди и наша домработница Лиззи Роджерс, я был поставлен в известность о том, что мне немедленно нужно ехать в магазин «кое-что купить».

Так как во время разговора с Рыжиком о поездке я держал на руках Сьюзан, то перспектива возвращения на холод казалась мне не слишком привлекательной. Однако это «кое-что» оказалось совершенно необходимым, поэтому я пересилил себя и начал натягивать пальто, шляпу и перчатки. Пока я одевался, Сьюзан стала проситься поехать со мной. Я объяснил ей, что погода слишком плохая, чтобы брать ее собой, и, к тому же, я еду всего на несколько минут. На это она ответила: «Но, папочка, мне будет так одиноко». Зиг: «Сьюзи, ты же знаешь, что будешь не одна. С тобой будут мама, твоя маленькая сестренка и Лиззи, так что ты будешь совсем не одна». Сьюзан: «Но, папочка, мне будет так одиноко без тебя».

Это была неравная борьба. Одной левой она уложила меня на обе лопатки. Разумеется, Сьюзан ничего не знала о «доминантном мотиве покупки» или о необходимости заставить покупателя проникнуться ощущением своей значимости, но ни один профессионал с тридцатилетним стажем в торговле не смог бы найти лучшего подхода. Стоит ли говорить о том, что я не мог допустить, чтобы Сьюзан было «одиноко», и взял ее с собой.

Победитель и бесспорный чемпион

Одним из самых выдающихся профессионалов в сегодняшней Америке является Билли Энгман, которая продает продукцию «Saladmaster Corporation» в окрестностях Далласа, штат Техас. Билли установила и удерживает больше индивидуальных рекордов в сфере продаж, чем любой другой человек в истории компании. Она продает весь ассортимент выпускаемых корпорацией предметов кухонной посуды, фарфора, ножей, хрусталя и столовых приборов. Сегодня она продает дочерям тех женщин, с которыми начинала в 1950-х свою карьеру в компании, и намерена со временем продавать свои товары их внучкам.

Билли – одна из тех необычных женщин, у которых поистине профессиональная философия. Она невероятно организованный, исключительно трудолюбивый, настойчивый и последовательный работник. Когда она выходит «на охоту», то делает это с величайшей целеустремленностью.

Она специалист по «психологии торговли»

Давайте рассмотрим некоторые из ее концепций, идей и философских воззрений. Начнем с того, что она мягко возражает против использования термина «заключение сделки», объясняя это тем, что английское выражение «closing the sale» можно понимать как «закрытие сделки», а это вызывает у нее ассоциации с закрытой перед носом дверью. По ее мнению, когда она открывает чемодан с образцами и снабжает покупательницу полезной информацией, то начинает процесс не закрытия, а открытия сделки.

У Билли есть несколько любопытных соображений на тему человеческой природы и влияния, которое мы все можем оказывать друг на друга, если только не пожалеем времени на овладение этим навыком. Несмотря на свой феноменальный успех, она отличается исключительной скромностью и считает, что работа продавца дает ей привилегию и возможность служить другим людям. Ее скромность лучше всего иллюстрирует тот факт, что несколько лет она не афишировала результаты своей работы. Это стоило ей значительного количества призов и сопутствующей популярности, но Билли предпочитает не выходить из тени и просто служит своим покупательницам.

По словам одного из руководителей компании и ее мужа, Хала, который работает вместе с ней и гордится достижениями жены, Билли продает больше всех, потому что постоянно соревнуется сама с собой и со своими достижениями. Подобно профессиональному гольфисту, чьим единственным соперником, по сути дела, является само поле для гольфа, Билли может точно сказать, сколько и чего она продала на этой же неделе или в этом же месяце прошлого года. Она идет к своей цели с таким упорством, что – почти без исключений – каждый текущий год оказывается лучше предыдущего, а каждый будущий будет лучше текущего. Билли прекрасно понимает, что за годы ее карьеры страна пережила несколько экономических кризисов. Она признает, что любые разговоры о рецессиях ее пугают и поэтому ей приходится работать еще упорнее, чтобы объем ее бизнеса продолжал расти, вместо того чтобы пойти на спад. Как вам такое отношение?!

Она умная женщина

Ее психология продажи предполагает вовлечение в презентацию всей семьи, потому что примерно 60 процентов ее сегодняшнего бизнеса составляет работа с семьями и всего 40 процентов – работа с одинокими женщинами. Если на презентации присутствует маленький ребенок, она вовлекает и его, заставляя каждого члена семьи чувствовать себя значительной персоной.

Один из приемов психологической подготовки покупательницы к продаже направлен на устранение возникающей у нее напряженности или боязни оказаться загнанной в угол. Если на завершающем этапе продажи покупательница начинает нервничать и волноваться, Билли предлагает ей выпить воды. По ее словам, такой короткий антракт помогает покупательнице совладать с нервами.

Билли никогда не использует телефон для назначения встреч. Она считает, что это самый быстрый способ потерять большое количество квалифицированных покупателей и только телефон виноват в том, что так много продавцов вылетело из бизнеса, особенно в сфере прямых продаж. К своим покупателям она наведывается лично. Она не предупреждает их о своем приходе, чтобы не давать им возможности обдумать причины отказаться от покупки. Прямая продажа – это бизнес, который ведут с глазу на глаз, а не из уха в ухо.

Билли педантично ведет записи и получает огромное удовлетворение, когда ей удается создать династию покупателей. Она группирует клиенток по территориальному признаку и каждый раз, когда выходит из дому, ставит перед собой цель встретиться с максимальным количеством людей. (Так же, как все профессионалы в мире торговли, она ориентирована на действия и на конечную цель.) Она всегда подходит к двери, держа в руках чемодан с образцами, чтобы в случае, если покупательница окажется дома, иметь при себе все необходимое для проведения презентации. Такая процедура исключает потерю времени и лишает покупательницу возможности передумать за те несколько минут, пока она сходит к машине за образцами. Так как она подходит к каждой двери, рассчитывая на то, что ее впустят в дом, то не брать с собой образцы было бы неразумно. Билли ведет себя очень сдержанно и никогда не вызывает ощущения угрозы у людей, с которыми работает.

Объемы продаж у Билли, возможно, больше, чем у кого-либо другого в сфере торговли посудой. Очень часто ей делают заказы на сумму в две с половиной тысячи долларов, а продажи на сумму четыре или даже пять тысяч осуществляются с поразительным постоянством.

Нет двух одинаковых покупателей

Билли приспосабливает свои презентации к каждому отдельному покупателю. Несмотря на то что покупательницам предоставляются одни и те же основные сведения, Билли понимает, что интересы одинокой женщины, которая, может быть, так и останется одинокой, отличаются от интересов той, которая собирается выйти замуж, а интересы последней отличаются от интересов супружеской четы. Билли в значительной степени персонифицирует использование своего товара. Она использует то, что сама называет «зеркалом будущего», и рассчитывает на то, что ее красивый и практичный товар будет приносить пользу и доставлять эстетическое удовольствие не только ее покупательницам, но и их внукам.

Она с гордостью отмечает, что фарфор и, особенно, столовое серебро, которое она продавала своим покупательницам 30 лет назад, сегодня стоит намного больше. Билли считает, что последующие годы станут для покупательницы, вкладывающей деньги в ее товар сегодня, такими же благоприятными. Билли пускает в ход свое «зеркало», позволяя покупательницам увидеть, как они будут использовать ее товар через несколько лет.

Билли старается постоянно идти в ногу со временем. Она связывает сегодняшние потребности покупательницы с сегодняшними событиями и использует эту информацию как инструмент для убеждения ее в необходимости принять решение, не откладывая. Билли продает с помощью любви, заботы, участия, духовного единения и веры в то, что все ее товары способствуют укреплению этих чувств. В процессе обсуждения своей программы с покупательницей она использует слова с теплой окраской. Такие позитивные слова, как роскошный, любящий, элегантный, изящный, комфорт, надежность, хороший вкус, вложение денег, и многие другие стали частью ее натуры и в результате – частью ее словаря. Самым последним словом в ее словаре профессионального продавца является слово «толкнуть». Она утверждает – и в этом я с ней полностью согласен, – что профессионал никогда не должен использовать это слово.

«Тотальная» продавщица

Билли твердо верит, что процесс продажи начинается с того, как вы одеты, насколько продуманно подобраны ваши аксессуары, как вы улыбаетесь и на какой машине приехали. Она полагает, что, глядя на ваш вызывающий внешний вид, покупательница может посчитать вас «слишком» преуспевающей, поэтому, несмотря на то что Билли вполне могла бы приезжать на встречи в норковой шубе и на «мерседесе», она благоразумно покупает одежду из высококачественной ткани, ездит на хорошей машине и создает впечатление спокойного, уверенного в своем успехе человека, каковым она и является.

Она никогда не затрагивает в разговорах с покупательницами тему своего стажа в торговле (ее карьера началась в 1948 году). Билли считает, что подобная информация выставляет ее как человека, который «пытается что-то кому-то продать», когда ей самой больше всего хочется, чтобы на нее смотрели как на подругу и советчицу, чья главная задача – помочь покупательницам как можно выгоднее и перспективнее вложить деньги.

Она считает, что рост популярности розничной продажи товаров по каталогам сулит ей новые возможности, потому что таким образом люди могут увидеть, оценить и купить качественные товары без необходимости отправляться в поход по магазинам. Билли получает дополнительное преимущество предварительного показа и демонстрации своих товаров, чтобы во время персональной презентации покупательница могла увидеть, потрогать и оценить то, что она продает.

Билли собрала большую коллекцию рекомендательных писем и постоянно занимается ее обновлением. То, что сегодня говорит о ее товаре счастливая покупательница, является эффективным приложением к тому, что говорили ее покупательницы 10 лет назад. Извлекая на свет какой-нибудь из «раритетов», она показывает покупательницам, что такая идея вложения денег далеко не нова и что много лет назад люди поступали точно так же, как она предлагает им поступить сегодня. Так она убеждает их в том, что выгодность предлагаемой долгосрочной инвестиции доказана несколькими поколениями покупательниц (убеждение – необходимое условие продажи).

Это «частично» объясняет ее успех

У невероятного успеха Билли Энгман много причин. Некоторых из них я уже коснулся, но есть еще три, которые для Билли так же естественны, как дыхание. Во-первых, Билли надеется продать свой товар каждому, с кем встречается. Но она надеется не просто на продажу, а на крупную продажу в этот раз и на еще более крупную – в следующий.

Во-вторых, Билли понимает, что заказ является результатом проведения презентации, и поэтому считает заключение сделки вполне естественным. Она дает каждой из своих потенциальных покупательниц шанс купить, попросив ее оформить заказ. Если вы считаете это примитивным, то позвольте напомнить вам, что, по данным тренинг-менеджера Криса Хэгарти, в 63 процентах всех встреч покупатели так и не получают конкретного предложения совершить покупку.

В-третьих, Билли ведет учет всех своих покупательниц. Она точно знает, что и когда они купили, как оплатили покупку. В ходе проведения первоначальной продажи она планирует последующие визиты к покупательнице и готовит ее к ним. Не менее важно и то, что она сама готовит себя к повторным визитам. Билли знает, что первоначальный заказ – это залог доверия покупательницы, позволяющий в следующий раз помочь ей еще больше.

Прием «дополнительный заказ»

Повторный визит Билли проводит иначе. Прежде чем встретиться для оформления нового заказа, она тщательно проверяет первоначальный. Затем готовит на выбор три предложения «дополнительных заказов». Ее первое предложение можно назвать «невозможным». Оно настолько серьезное, настолько всестороннее и настолько дорогое, что покупательница никогда не сможет или не захочет его принять. Это предложение такого огромного комплекта посуды и приборов, о котором большинству людей остается только мечтать. К счастью для Билли и для покупательниц, многие из них не понимают, что не могут себе позволить так много вещей самого лучшего качества, и поэтому решаются на покупку «невозможного» предложения. Как профессионал, Билли бросает им вызов, предлагая принять участие в «гонке за золотой медалью», сыграть на выигрыш, осуществить свою «несбыточную» мечту, и многие покупательницы принимают этот вызов. Установленный факт: поведение покупателя часто напрямую связано с надеждами продавца. Билли всегда надеется на лучшее.

Второе из подготовленных Билли предложений так же заманчиво и солидно. Это крупный заказ, рассчитанный на то, чтобы идеальным образом дополнить первоначальную покупку. «Среднему» продавцу пришлось бы из кожи вон вылезти, чтобы заключить сделку на такую сумму, но у Билли нет ничего среднего. Таких повторных заказов она оформляет очень много, отчасти потому, что это «среднее» предложение, а отчасти потому, что в реальности больше людей могут себе это позволить.

Третье предложение, подготовленное Билли с такой же тщательностью, тоже дополняет первоначальный заказ, но уступает первым двум по масштабности. Познакомившись с первыми двумя предложениями, многие покупательницы, которые поначалу считали, что «не могут себе позволить» вообще ничего, воодушевляются настолько, что решаются приобрести хотя бы «минимум», а со временем совершить третью и даже четвертую покупку.

Очень важно: к каждой повторной встрече с покупательницами Билли относится как к полноценной попытке продажи товара и услуги. Она предоставляет клиентке обслуживание «по полной программе» и кое-что сверх того. Билли повторно продает себя и свою компанию. Она продает идею принятия решения сегодня, а не завтра. Билли заставляет покупательницу выставить на стол первоначальную покупку, чтобы она могла еще раз ее оценить. Затем Билли либо хвалит покупательницу за аккуратное обращение с купленными вещами, либо тактично советует, как обращаться с ними еще лучше и с большей пользой. Так она повторно продает себя и свой товар.

У нее есть две законные причины прийти сюда. Первая заключается в том, что визит связан с постобслуживанием, а так как Билли написала покупательнице письмо с благодарностью сразу после первоначальной продажи и послала ей поздравительную открытку к Рождеству, то она выступает в роли подруги. Вторая – это знание того факта, что предлагаемая компанией эксклюзивная сделка не может не заинтересовать покупательницу. Стоит ли говорить, что Билли почти никогда не получает отказов в ответ на предложение о повторной встрече.

Если бы я знал раньше

Лично мне кажется, что если бы я знал эту процедуру, когда сам работал розничным продавцом, то мои доходы были бы как минимум на 50 процентов больше, потому что тогда мои покупатели получали бы намного больше выгоды. Кстати, если вас интересует статистика отказов и неоплат в карьере Билли, то могу вас заверить, что отказов у нее очень мало, а коэффициент неоплат и просрочек самый низкий во всей компании.

Окажется ли эта процедура полезной для других? Еще как! За годы своей работы Билли не только сама вышла на первое место по объемам продаж, но и обучила множество коллег, которые вошли в десятку лучших продавцов страны. «Окажется ли она полезной для меня?» – спросите вы. Только в случае правильного использования. Технологии, процедуры и идеи не ведают эмоций, и им все равно, кто их использует.

Одна из непостижимых тайн реальной жизни заключается в том, что большинство продавцов в магазинах не работают с людьми напрямую и не расширяют свой бизнес путем воспитания покупателей, способных хранить верность им и их магазинам. Пример: за 37 лет нашей с Рыжиком совместной жизни нас ни разу не просили купить дом, драгоценности, меха, мебель или бытовую технику. Дойл Хойер, который продает мне одежду, Том Макдугал, мой дантист, Джек Дален, мой страховой агент, и Чак Беллоуз, который продал мне машину, – это четыре человека, которые обращались к нам с предложением последующих услуг и продаж. За годы нашей совместной жизни мы купили 4 дома, больше 35 машин, считая машины компании, и 4 полных комплекта мебели и бытовой техники, не считая десятков отдельных вещей. Мы истратили тысячи долларов на меха и драгоценности, но никто никогда не пытался продать нам эти вещи. Эти люди даже не предпринимают никаких серьезных попыток воодушевить нас на повторное посещение их магазинов!

Если вы продаете какие-нибудь из этих товаров, то ищете покупателей сами или ждете, пока покупатели найдут вас? Когда производите первую продажу, то предпринимаете ли меры для того, чтобы убедиться, доволен ли покупатель этим приобретением, и посеять семена для следующих продаж? В спорте систематическая работа – залог успеха. Гольфистам, бейсболистам и боксерам повторные попытки помогают добиться максимальных результатов. В торговле, если продавец желает удержать своих покупателей (после того как они купили у вас, вы не можете не считать их вашими) и сделать карьеру, он должен постоянно заниматься постобслуживанием, оказывая услуги и напоминая о необходимости новых покупок.

Важный момент: если кто-то покупает у вас что-нибудь «значительное», вы должны включить его в свой список «суперпокупателей» и «обхаживать» так долго, сколько будете работать в той же компании или продавать тот же ассортимент товаров.

Во многих отношениях Билли Энгман представляет собой квинтэссенцию того, о чем я говорил в этой части книги. Она делает все, что нужно, принимает все необходимые меры, выполняет домашние задания, постоянно учится, обладает изобретательностью и богатым воображением, абсолютно честна и надежна, исключительно трудолюбива, верна своим принципам, своей компании, своим покупателям и самое главное – своему пониманию того, что правильно и справедливо. Она делает честь своей профессии.

Вопрос: как в нескольких словах вы могли бы подвести итог и объяснить феномен Билли Энгман? Ответ: вы не сможете, но если бы могли, то начать следовало бы с любви. Она любит свою семью, свои товары, свою компанию и своих покупателей. Она старается работать как можно лучше и максимально использовать свои таланты и способности, чтобы выжать все, что можно, из каждой ситуации. И, наконец, она считает себя человеком, который заслуживает (у слов «заслужить» и «услуга» – один корень) крупных сделок, выгодных продаж и высоких доходов. Она знает, что только так ее покупатели, ее семья, ее компания и ее страна окажутся в большом выигрыше. Она – настоящий профессионал в сфере торговли.

Часть IV Воображение и словесные картины

Цели

Убедить вас в важности развития воображения для значительного увеличения объема продаж.

Научить 24 конкретным приемам, некоторые из которых вы можете адаптировать и использовать в своей работе продавца.

«Продать» вам идею необходимости использовать словесную палитру, чтобы рисовать покупателю картины его будущего удовольствия и тем самым помочь вам продать больше сегодня.

Приемы

Еще раз о приеме 1902 года

Прием «удобный случай»

Прием «скупец»

Прием «за компанию»

Прием «схема»

Прием «приятные люди»

Прием «20/20»

Прием «лимонад и сигареты»

Прием «немедленное действие»

Прием «выведение из угла»

Прием «использование свободного времени»

Прием «никаких процедур»

Прием «свидетельство о браке»

Прием «вопрос»

Прием «воображение»

Прием «картина»

Прием «мелодичный щелчок»

Прием «подготовка»

Прием «особый случай»

Прием «страх»

Прием «TUIT»

Прием «постобслуживание»

Прием «призыв»

Прием «повторение»

Прием «договор на 29 дней»

Прием «меню»

Прием «передовая»

Прием «охи и ахи»

Глава 20 Воображение в торговле

По словам моего хорошего друга и коллеги Мерля Фрэйзера, в течение следующих 24 часов сердце вашего потенциального покупателя совершит 103 689 ударов, а кровь проделает путь длиной в 168 тысяч миль; легкие совершат 23 240 вдохов; он съест 3,5 фунта еды; использует только 7 миллионов из 9 миллиардов своих серых клеточек. Он произнесет 4800 слов, 3200 из которых будут посвящены ему самому, и ни одно не будет сказано о вас, ваших товарах или услугах, если только вы не найдете способ эмоционально вовлечь его в вашу презентацию. Единственный путь получить долю его внимания и его слов– это использовать свое воображение для того, чтобы сделать вас частью его мира.

Один из самых парадоксальных фактов в мире торговли заключается в том, что большинство покупателей на самом деле не хотят сказать «нет». Причина, по которой они не хотят говорить «нет», в том, что «нет» – понятие окончательное. Оно прекращает отношения. Поэтому, вместо того чтобы сказать «нет», многие покупатели говорят что угодно, от «Мне нужно об этом подумать» до «Мне нужно посоветоваться с моим адвокатом (женой, мужем, бухгалтером и т. д.)». Это невероятно, но у меня есть все доказательства того, что некоторые из них будут даже лгать вам, лишь бы не говорить «нет».

Еще раз о приеме 1902 года (подчеркивание сильных сторон товара)

Раз уж мы решили в этой части книги рассмотреть тему воображения в мире торговли и несколько конкретных приемов, то хотел бы еще раз вернуться к приему 1902 года, который я уже частично осветил в 1-й главе.

Много лет назад, продавая кухонную посуду, я приспособил этот прием к своему бизнесу и обогатил его чуточкой воображения. Я продавал исключительно тяжелые наборы посуды из нержавейки с утолщением в центре днища для более равномерного распределения тепла. Эта посуда была исключительно прочной. Между прочим, для демонстрации ее прочности я упросил одного местного полицейского выстрелить из служебного револьвера 45-го калибра пулей со стальной оболочкой в маленькую сковородку с расстояния в 12 футов.

Пуля 45-го калибра обладает громадной пробивной силой. Я приставил сковородку к дереву, и пуля попала точно в центр, но нам пришлось внимательно присмотреться, чтобы определить место попадания. Такое наглядное пособие и нотариально заверенное свидетельство за подписью полицейского позволяли без всякого труда заставлять покупателей прислушиваться к моим словам о прочности посуды. Когда я говорил им: «Этой посуды вам хватит на всю жизнь», – они верили мне и соглашались, что посуда прослужит до конца жизни, поскольку обычная домохозяйка вряд ли станет расстреливать свои сковородки.

Как вы могли догадаться, посуда была дорогой по сравнению с более легкими наборами, продающимися в магазинах. Сколько раз покупатели выдвигали возражения, связанные с ценой: «Она стоит слишком дорого!» Зиг: «А насколько “слишком дорого” она стоит?» Покупатель: «Да, пожалуй, сотни на две». (Мне эта цифра казалась совершенно смешной, но помните, что нам приходилось иметь дело с чувствами покупателя.) И снова, как я еще не раз буду советовать в этой книге, вы можете использовать свой переговорный блокнот.

Когда покупатель говорил: «На две сотни дороже, чем следует», – я записывал цифру «200 долларов» в блокноте так, чтобы он ее видел, и дальше наш разговор проходил примерно так. Зиг: «Мистер Покупатель, как долго, по-вашему, прослужит вам эта посуда?» «Покупатель: «Да она будет служить вечно». Зиг: «В таком случае, 10, 15 или 20 лет она точно прослужит, не так ли?» Покупатель: «Никаких сомнений!» Зиг: «Что ж, давайте возьмем минимальный срок в 10 лет. Это значит, что посуда, на ваш взгляд, будет стоить на 20 долларов дороже, чем следует, в год. Вы это хотели сказать?» Покупатель: «Да, это я и хотел сказать».

Разбейте стоимость на мелкие части

Зиг: «Двадцать долларов в год… Это сколько же получится в месяц?» Покупатель: «Ну, где-то примерно 1 доллар 27 центов в месяц». Зиг: «Да, примерно так оно и будет. А сколько раз в день вы готовите?» Покупатель: «Два или три раза в день». Зиг: «Давайте проявим консерватизм и будем считать, что вы готовите два раза в день. Тогда получится, что за месяц вы готовите 60 раз (не забудьте, что я записываю все эти цифры в блокнот). Итак, если этот прекрасный набор посуды стоит на 1 доллар 27 центов в месяц больше, чем следует, то это значит, что меньше чем за 3 лишних цента каждую готовку вы получаете возможность владеть самым прекрасным набором посуды из всех, что есть на рынке».

Задавайте вопросы – подводите их к решению

Я продолжаю: «Мистер и миссис Покупатели, вы когда-нибудь питаетесь вне дома?» Покупатель: «Конечно!» Зиг: «И как часто?» «Раз или два в неделю». Зиг: «А вы когда-нибудь оставляли официантке чаевые?» Покупатель: «Всегда». Зиг: «И сколько?» Покупатель: «Доллар – два, когда как». (Помните: это был 1962 год!) Я записываю «ВАШЕЙ ЖЕНЕ – 3 цента» и «ОФИЦИАНТКЕ – 1 доллар». Зиг: «Позвольте предложить вам одну мысль и задать один вопрос. Официантка принимает заказ, приносит из кухни еду, ставит на стол, приносит чай, кофе и хлеб. Помощник убирает со стола и относит посуду на кухню. Ваша жена идет в магазин, покупает продукты, приносит их домой, расставляет в шкафу и холодильнике. Затем она вынимает продукты, чистит, готовит и ставит еду на стол. После еды она убирает остатки, ставит их в холодильник и моет посуду. А теперь, мистер Покупатель, если вы даете официантке на чай 1 доллар (я обвожу несколькими кружками “1 доллар”) только за то, что он приносит еду из кухни и ставит на стол, то как, по-вашему, заслуживает ваша жена хотя бы трех центов (я обвожу несколькими кружками “ВАШЕЙ ЖЕНЕ” и “3 цента”) за то, что покупает, готовит, сервирует стол, убирает остатки и моет посуду?»

Тут задействовано все: воображение, эмоции и логика. Надеюсь, вы заметили, что в данном диалоге задано много вопросов (12). Это важно, потому что вопросы заставляют покупателя оказать давление на самого себя. Когда это происходит, ваши шансы на успех значительно повышаются. В нашем примере процедура и вопросы, без сомнения, помогли мужу оценить труд жены в более реалистичном и благоприятном свете. Кроме того, они затронули тему цены и свели ее к вполне доступной цифре.

Суть приема 1902 года заключается в том, что вы просто разбиваете цену на такие мелкие части, чтобы покупатель смог представить себя владельцем товара, потому что теперь он считает его доступным. Три цента за каждую готовку, вне всякого сомнения, – приемлемая цена, особенно после того, как мы доказали, что на каждом использовании посуды можно сэкономить намного больше. Этот прием облегчает покупателю задачу покупки, в чем, собственно, и заключается цель профессионального продавца.

Сконцентрируйтесь и завоюйте доверие

Следующий прием, с которым я вас познакомлю, чрезвычайно эффектен. Его можно использовать почти независимо от вида продаваемого товара. Однако хочу подчеркнуть, что ни один из описанных мной приемов не может быть рецептом на все случаи жизни и что в большинстве случаев вам придется приспосабливать то, что я говорю, к вашей конкретной ситуации. По этой причине вам необходимо завести стенографический блокнот, о котором я уже упоминал. Еще раз подчеркиваю, что это не сборник упражнений, а, скорее, учебное пособие, призванное научить вас, как повысить эффективность продаж, и воодушевить на модернизацию старомодного подхода к достижению успеха в торговле «СДЕЛАЙ ЭТО СЕЙЧАС» путем внедрения новых ноу-хау.

Много лет назад я работал в маленькой общине города Сент-Матьюс, штат Южная Каролина. Я всегда верил в «кустовой» метод продажи и поэтому выбирал, как правило, какую-нибудь одну общину и концентрировался на небольшой территории, благодаря чему быстро становился известен местному населению. Это позволяло мне не только сократить количество поездок и сэкономить время, но и помогало завоевать доверие.

Стоило мне приехать в Сент-Матьюс несколько раз, как меня, так же как и во многих других общинах, прозвали «Потменом». Мне не особенно нравилось такое прозвище, но в те времена люди были, по крайней мере, уверены, что речь идет о кастрюлях, а не о наркотиках. Когда я ехал по улице или по шоссе, кто-нибудь обязательно говорил: «Гляди, вон Потмен поехал», – и кто-нибудь обязательно добавлял: «Да, кстати, на той неделе я собираюсь к нему на вечеринку (демонстрацию кухонной посуды)!»

Прием «скупец»

После одной из демонстраций для семи супружеских пар я все следующее утро посвятил персональным визитам с целью оформления заказов. Когда, продав первые 5 наборов, я постучал в дверь шестого дома, то услышал, как громоподобный голос, который, надо полагать, был слышен всему городу, произнес: «ЗАХОДИТЕ, МИСТЕР ЗИГЛАР!» Я вошел в дом и увидел перед собой настоящего великана. (Если бы он был зеленого цвета, то оказался бы как две капли воды похож на веселого зеленого великана из популярного мультфильма.) При двухметровом росте он весил как минимум 150 килограммов. Не успел я и шагу сделать, как этот весельчак прогремел: «Как приятно, что вы зашли! Мы ведь с вами оба знаем, что никаких кастрюль за 400 долларов я покупать не собираюсь, но все равно проходите, присаживайтесь, поболтаем!»

Я думаю, этот жлоб вполне мог бы попасть в «Книгу рекордов Гиннесса», поскольку накануне вечером он сожрал столько, что хватило бы пятерым людям нормальных размеров. И, между прочим, не кто-нибудь, а я, купил, приготовил и подал ему каждый кусочек того, что он съел. И после этого он с ходу заявляет: «Мы ведь с вами оба знаем, что я ничего покупать не собираюсь!»

На мой взгляд, это далеко не идеальное начало беседы, но я все же улыбнулся, посмотрел ему прямо в глаза и сказал: «Что ж, мистер Покупатель, вы, может быть, и знаете, что не собираетесь ничего покупать, но я пока этого не знаю». Покупатель: «Тогда я могу сразу сказать, что с удовольствием поболтаю с вами, но покупать ничего не буду». Зиг: «Знаете, похоже, у нас с вами очень много общего». Покупатель: «Да? А что именно?» Зиг: «Дело в том, что моя жена взвалила на себя задачу потратить мои деньги, мои соседи взяли на себя заботу о моих делах, так что у меня остается куча времени для работы! Я, правда, не знаю, тратит ли ваша жена ваши деньги, но могу сказать, что ваши соседи взяли на себя заботу о ваших делах!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Когда я сегодня приходил к кому-нибудь из ваших соседей, то в конце нашего разговора – кстати, все они купили посуду (я специально вставил это замечание именно в этом месте) – каждый из них спросил: “А вы уже были у мистера Такого-то?” Я говорил им: “Нет, я встречусь с ним сегодня, но попозже”. Так вот, все без исключения просили меня: «Если не трудно, дайте мне знать, как он поступит!»»

Ваши соседи вас не знают

«В конце концов, я спросил одного из них: “А почему вы все хотите знать, как он поступит?” Один из них улыбнулся и сказал: “Знаете, всей общине известно, какой он экономный”». Моего собеседника передернуло, и он выпалил: «Возможно, они сказали это потому, что меня считают самым большим скупцом во всей общине!» Зиг: «Да, один из них сказал что-то насчет “лишнего цента”, но я не понял, что он имел в виду!» Покупатель фыркнул и заявил: «Вы прекрасно поняли, что он имел в виду, и, возможно, он прав. Я в самом деле человек экономный».

Зиг: «Они, конечно, могут считать вас экономным, но меня удивляет, почему ваши друзья и соседи совсем вас не знают, хотя вы родились и выросли в этой общине!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Я думал, вы сказали, что не собираетесь покупать мою посуду». Покупатель: «Не собираюсь!» Зиг: «Разве это не удивительно? Вы родились, выросли и прожили всю жизнь среди этих людей, а они о вас ничего не знают!» Покупатель: «Что вы хотите сказать?» Зиг: «Мистер Покупатель, если я правильно помню – а с памятью у меня пока все в порядке – вчера вечером вы сказали мне, что женаты почти 23 года». Покупатель: «Да, как раз в августе будет 24». Зиг: «Тогда позвольте задать вам один вопрос. Вчера вечером вы не шутили (никогда не спрашивайте человека, говорит ли он правду, – это оскорбление), когда сказали, что смогли бы сэкономить, по меньшей мере, 1 доллар в день, если бы готовили в нашей посуде?» Покупатель: «Да с такой оравой, как у меня, я смог бы сэкономить целых 2 доллара. Вы же видели, сколько я вчера съел, а у меня еще четверо мальчишек, которые едят ничуть не меньше!»

Дайте им заглотить наживку

Зиг: «Выходит, вы определенно смогли бы экономить по доллару в день, ведь так?» Покупатель: «По меньшей мере». Зиг: «Но если вы будете экономить по доллару в день, купив нашу посуду, то это значит, что, отказавшись от покупки, вы будете терять по доллару в день, или я не прав?» Покупатель: «Это вы так считаете». (Примечание. Вот где вы должны проявить твердость и настойчивость – но сделать это надо тактично. Именно тут решающее значение имеет хорошая, здоровая самооценка. Если вы дадите ему сорваться с крючка на этом этапе, то он не согласится на покупку в конце встречи.) Зиг: «Что считаю я, значения не имеет. Раз речь идет о ваших деньгах, то важно, что считаете вы!» (В диалогах такого типа интонация голоса может оказаться решающим фактором.) Покупатель: «Предположим, я считаю так же». Зиг: «Мне кажется, слово «предположим» вполне можно отбросить, не так ли?» Покупатель: «Да».

Зиг: «Если вместо экономии 1 доллара в день я заведу речь о 50 центах, это будет вполне нормально, не так ли?» Покупатель: «Да». Зиг: «Хорошо, если этот набор посуды может сэкономить вам 50 центов в день, то каждые два дня, пока вы не предоставите своей жене эту посуду и возможность экономить деньги, она будет залезать в ваш карман, доставать оттуда новенькую долларовую купюру, разрывать ее на мелкие кусочки и выбрасывать в мусорное ведро, правильно?» (Говоря это, я медленно разрывал новенькую долларовую банкноту и бросал кусочки на пол.)

Зиг: «Мистер Покупатель, вам ничего не стоит пережить потерю 1 доллара, но, по словам ваших соседей, она вас не обрадует. И, опять же, по словам ваших соседей, даже если бы этот прекрасный дом принадлежал вам, а не вам и ссудосберегательной ассоциации, и даже если бы эти 1 тысяча 100 акров земли принадлежали вам, а не вам и банку (тут я улыбнулся), то вам не захотелось бы терять ничего из этой собственности. А теперь, мистер Покупатель, скажите мне, осознаете ли вы, что потеря 50 центов в день в течение всего 40 дней означает, что вы с вашей женой будете доставать новенькую двадцатидолларовую купюру, рвать ее на мелкие кусочки и пускать их по ветру?» (С этими словами я медленно разрывал двадцатидолларовую банкноту, но кусочки клал в карман.)

Помогите им увидеть и прочувствовать вашу мысль

Позвольте сделать маленькое отступление. Читая, как я разрывал эти деньги, вы почувствовали легкий шорох в вашем кошельке (представьте, что эти деньги уничтожались на ваших глазах)? Хочу вам напомнить, что мой покупатель был отчаянно скуп. Разрывая эти банкноты, я внимательно следил за ним и, готов поклясться, у него на лбу выступил холодный пот.

Вопросы заставляют его задуматься

Я посмотрел ему в глаза и спросил: «Мистер Покупатель, о чем вы подумали, когда я рвал долларовую купюру?» Покупатель: «Я подумал, что вы рехнулись!» Зиг: «А о чем вы подумали, когда я рвал купюру в 20 долларов?» Покупатель: «Я уже не думал. Я точно знал, что вы спятили!» Зиг: «Мистер Покупатель, а чьи это были деньги?» Покупатель: «Надеюсь, что ваши собственные!» Я заверил его в этом и продолжил: «И все же, вы почувствовали физическую боль, когда я рвал эти деньги, ведь так?» Покупатель: «Еще бы не почувствовать». Зиг: «Мистер Покупатель, можно задать вам вопрос?» Покупатель: «Задайте». Зиг: «А за ваши деньги вы ведь болеете еще больше?»

Покупатель: «К чему вы клоните?» Зиг: «Все очень просто. (Тут я снова воспользовался переговорным блокнотом.) Вы сказали, что женаты уже более 23 лет. Вряд ли я смогу быстро умножить на 23, поэтому давайте уменьшим эту цифру до 20 (я записал в блокноте цифру “20”). Вы уже сказали мне, что эта посуда поможет сэкономить – как минимум – 50 центов в день, то есть, если ее у вас не будет, вы будете терять 50 центов в день. Если предположить, для ровного счета, что в году 360 дней, то получится, что за год отсутствие у вас этой посуды обойдется вам в 180 долларов (я записал в блокноте “180 долларов”). Это значит, мистер Покупатель (тут я принялся умножать на том же листке), что за 20 лет вы уже заплатили 3 тысячи 600 долларов (20 лет ×  на 180 долларов) за то, чтобы не иметь нашей посуды, а теперь вы не хотите заплатить 395 долларов (я вывел в блокноте “395 долларов” – полную стоимость набора) за то, чтобы ее получить. И после этого вы говорите об экономности! Мистер Покупатель, а вам не кажется, что подобные рассуждения плохо стыкуются с понятием экономности?»

Вы его убедили – теперь уговорите

Мой покупатель притих и задумался, поэтому я улыбнулся и продолжил: «Да, картина безрадостная, но еще более поразительно то, что вы сейчас думаете про себя: “Мистер Зиглар, за последующие 20 лет мне придется заплатить еще 3 тысячи 600 долларов за то, чтобы не покупать ваш набор посуды (крупными цифрами я написал «3600 долларов»), но все равно я не желаю вкладывать 395 долларов в эту покупку”».

Пока он обдумывал мои слова, я закрепил свое преимущество, сказав: «Мистер Покупатель, я не хочу никому делать зла, но при таком образе мыслей мне кажется, что будет вполне справедливо предупредить вас о том, что я расскажу об этом всем вашим соседям (при этом я, разумеется, улыбался). До сегодняшнего дня они считали вас экономным человеком, но как только они узнают, что вы готовы заплатить 7 тысяч 200 долларов (я сложил 3600 и 3600), чтобы не покупать набор посуды, но ни за что не соглашаетесь вложить 395 долларов в его приобретение, то, боюсь, ваша репутация экономного человека будет утеряна безвозвратно».

На несколько секунд воцарилась мертвая тишина; затем он задал мне едва ли не самый многозначительный вопрос из всех, что я когда-либо слышал. Он помог мне многое понять в человеческой природе и заставил во многом пересмотреть свое отношение к людям. Вопрос: «Мистер Зиглар, а что я скажу соседям?» А теперь, пожалуйста, постарайтесь вдуматься в ситуацию. Самые независимые из всего населения нашей страны – это фермеры. Мой собеседник полностью соответствовал этому определению. Кроме того, он был «большим» человеком в общине. И вот этот богатый, всеми уважаемый член школьного совета спрашивает меня: «А что я скажу соседям?»

Выведите его из угла

Почему он задал этот вопрос? Все очень просто. Когда его пригласили на демонстрацию, он заявил хозяйке: «Я пойду, но не собираюсь покупать никаких кастрюль за 400 долларов!» На демонстрацию он опоздал, а как только вошел, кто-то из соседей не упустил случая подначить его: «Ну и ну, я вижу, ты все-таки решил купить кастрюли за четыре сотни». На что наш герой громогласно (я услышал его из кухни) заявил: «Я просто пришел поесть за его счет! Никаких кастрюль за четыре сотни я покупать не собираюсь!» Его слышали все, и получилось, что своими словами он сам загнал себя в угол.

И вот теперь, после вчерашней демонстрации и сегодняшней финансовой презентации, он поверил в эту посуду. Он хочет купить, и у него определенно есть на это деньги, но, прежде чем он купит, я должен вывести его из угла, чтобы он не потерял лица перед соседями. Если я смогу это сделать, продажа у меня в кармане.

Усвойте этот урок, и вы будете продавать больше

Это очень важный урок, мои друзья-продавцы. Много раз ваш покупатель загоняет себя в угол, обещая жене, брату, друзьям или другому продавцу, что он ничего не сделает, пока… Когда «перспективный» покупатель не покупает, мы должны допускать возможность того, что он загнал себя в угол и стремится выбраться оттуда. Такая работа по душе профессиональному продавцу, потому что для него она означает продажу.

Я посмотрел на него, улыбнулся и сказал: «Мистер Покупатель, это не только просто, но и заставит ваших соседей любить и уважать вас еще больше. Я собираюсь выписать вам квитанцию с пометкой “ОПЛАЧЕНО ПОЛНОСТЬЮ”, потому что знаю, что вы не станете платить никаких высоких процентов, ведь вы человек “экономный” (мы оба улыбнулись). Я хочу, чтобы вы взяли эту квитанцию, пошли к кому-нибудь из ваших соседей и сказали: “Посмотри, что я выторговал!” Могу добавить, что вам следует подготовиться к взрыву хохота и серии добродушных подначек. Когда это произойдет, просто улыбнитесь и скажите: “Да, знаю, я обещал, что не буду покупать эти дорогие кастрюли, но когда я это говорил, то не знал о них ничего, кроме цены. Когда я увидел, что эта посуда экономит деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов, а также избавляет мою жену от значительной части работы, то решил, что имеет смысл купить такой набор. Честно говоря, я слишком сильно люблю свою жену и семью, чтобы из-за какого-то ослиного упрямства лишать их того, что доставит всем нам удовольствие”.

Ваши соседи оценят ваш поступок, мистер Покупатель, потому что только сильный человек может признаться в совершенной ошибке – в принятии преждевременного решения. Но только очень сильный человек способен исправить свою ошибку». Он встал и, идя из гостиной в спальню за чековой книжкой, сказал: «Да, таких ушлых парней, как вы, я еще в жизни не встречал!»

Он стал моим хорошим другом и одним из самых горячих помощников. С того момента, как члены общины узнали, что сам мистер Экономный приобрел мою посуду, продавать мне стало намного легче. Еще раз подчеркну, что для этого мне пришлось всего лишь вывести его из угла, в который он загнал себя сам. После этого продажа пошла как по маслу.

Прием «схема»

У каждого товара есть максимальная цена, или потолок. Это то, что вы способны заплатить. (Данная цена не касается услуг, которые оказываются постоянно.) Это не касается выгоды. Если использование товара позволяет экономить деньги, то чем дольше он исправно функционирует и используется, тем большую выгоду приносит.

Если вы продаете товар, сберегающий деньги, такой как набор посуды, о котором только что шла речь, то я могу представить наш пример в виде схемы (см. выше).

РЕЗЮМЕ. Если вы купите посуду, она окупится за счет экономии. Если вы ее не купите, сумма ваших ежедневных потерь вскоре превысит цену посуды. Другими словами, вы можете получить посуду и позволить ей окупить себя самой либо отказаться от приобретения и все равно оплатить ее цену в виде расходов. Раз уж вам приходится платить за посуду в любом случае, то, может быть, имеет смысл принять решение и купить?

Прием «20/20»

ИЛИ: как видите, экономия всего 50 центов в день оборачивается полной окупаемостью посуды через 800 дней. Если вы ее не купите, то через 800 дней заплатите 400 долларов убытков и по-прежнему останетесь без посуды. Итак, выбор прост: вложить 400 долларов и получить посуду, которая вернет вам эти деньги, или не вкладывать 400 долларов, но все равно заплатить и остаться без посуды. (Пауза. Улыбка.)

Вам понравится наша посуда, и мы сможем доставить ее вам по нашей схеме «20/20», то есть вам придется платить по 20 долларов в течение 20 месяцев и внести 2 авансовых платежа по 20 долларов. Или вы можете приобрести посуду со скидкой при условии полной оплаты в течение 90 дней. Какой вариант вам больше подходит?

Примечание. Бен Фельдман, возможно, самый выдающийся страховой агент всех времен, сформулировал это так: «Продажа совершается в тот момент, когда покупатель понимает, что нежелание что-нибудь сделать для решения проблемы обойдется ему дороже, чем любые действия в этом направлении».

Еще один пример

В 1977 году мы вложили почти 10 тысяч долларов в новый ксерокс. По нашим подсчетам, ксерокс экономит, по меньшей мере, 2 часа в день. Обходится он нам всего 5 долларов в час (по ценам 1977 года), то есть 10 долларов в день, 50 долларов в неделю или 2 тысячи 500 долларов в год. Эта машина не только лучше работает, но и производит меньше брака, так что мы дополнительно экономим на бумаге. Вложив деньги в ксерокс, мы сэкономили достаточно, чтобы окупить его цену. Если бы мы его не купили, то все равно заплатили бы за него в виде фактических убытков, но за эти 10 тысяч нам нечего бы было показать.

Вывод ясен. Если вы продаете товары или услуги, которые экономят деньги, то должны работать над своей презентацией до тех пор, пока вашим покупателям не станет совершенно ясно, что им придется заплатить за товар, независимо от того, купят они его или нет. И раз уж им все равно придется платить, то не лучше ли принять решение и купить. Повторяю еще раз: не нужно им просто говорить – подтверждайте свои слова цифрами на бумаге. Покупатели принимают решение о покупке на основании того, что они поняли и во что поверили.

И еще раз: когда покупатель полностью осознает, что отказ от инвестирования в сберегающее деньги устройство обойдется ему дороже, чем вложение денег в такое устройство, он согласится вложить деньги, если вы прямо попросите его об этом и поможете найти самый простой путь решения финансовой стороны сделки.

Не найдете ни в одном книжном магазине

Вопросы для вас! Если вы, как читатель, узнали бы о существовании одной-единственной аудиокассеты, которая может научить вас тренировать и использовать свой голос, задавать вопросы, рассказывать случаи из жизни, включать свое воображение, рисовать живые словесные картины и производить больше продаж, разве вам не было бы интересно узнать, что на ней записано? (Если вы ответили «нет», то, пожалуйста, вернитесь на с. 22 и измените свой ответ на вопрос, почему вы купили эту книгу.)

Если эта запись длится всего 60 минут и сделана перед «живой» аудиторией вашим покорным слугой, то есть я бы не просто поучал вас, а делился своими чувствами, то это заинтересовало бы вас еще больше, не так ли? Да ____ Нет _____

Если я гарантирую, что эта запись заставит вас захотеть повысить уровень своего профессионализма и научит вас, как этого добиться и продавать больше, вам это понравится, не так ли? (Скажите «да».) Если вы получите эту пленку всего за 3 доллара, которые покроют только затраты на производство, пересылку и транспортную обработку товара, это будет более чем справедливо, не так ли? А теперь посмотрите на сноску внизу.

Прием «немедленное действие»

Если вы решили принять это предложение, придется согласиться, что хотя бы один из описанных в данной книге приемов действует, не так ли? Если же вы не предприняли ничего, то позвольте задать вам вопрос: «У вас есть трудности со слишком большим количеством покупателей, желающих “еще подумать”, “подождать до утра”, “посоветоваться со своей половиной (с адвокатом, банкиром, бухгалтером)” и т. д.?» Другими словами, они тянут время. Вы ведь знаете, что такие люди заражают других синдромом промедления, не так ли?

Имея это в виду, вы понимаете, что самый лучший способ побудить кого-нибудь к действию – это действовать самому? Вам ясен ваш следующий шаг, не так ли? Если вы принадлежите к членам общества любителей потянуть время, но решили выйти из его рядов, то еще раз прочтите сноску внизу и действуйте без промедления, чтобы быстрее подняться по карьерной лестнице.

Думаю, сейчас вас больше всего удивляет, почему я трачу столько усилий на то, чтобы продать вам трехдолларовую кассету. На это есть две причины. Первая: я хотел продемонстрировать еще одну процедуру «вопрос – ответ», помогающую подтолкнуть покупателя к принятию решения. Вторая, и гораздо более важная: я полностью убежден, что эта запись, обучающая тому, как тренировать и использовать свой голос (если использовать ее в сочетании с «Секретами…»), может стать самым эффективным аудиокурсом подготовки продавцов из всех, что когда-либо попадут вам в руки. Я хочу, чтобы она у вас была. А ТЕПЕРЬ ПОСЛУШАЙТЕ ВОТЧТО: если вы чувствуете что угодно, кроме 100-процентного удовольствия от моих настойчивых попыток «продажи», которым я отвожу больше страницы книги, то готов рассказать вам о том, чего я добиваюсь. Если вы позвоните нам и скажете, что хотите получить копию нашей записи бесплатно, мы вышлем вам пленку бесплатно. Эта запись чрезвычайно важна для вашей карьеры. Я хочу, чтобы она у вас была.

Это важно: данную запись можно получить только через нашу компанию, обратившись по указанному в сноске адресу или телефону. (Один человек может получить только одну кассету, бесплатно или за 3 доллара.)

Прием «никаких процедур»

Иногда самая лучшая процедура – это отказ от любых процедур. Пример: недавно после увлекательного дня, проведенного на поле для гольфа с президентом и вице-президентом нашей компании, а также еще с одним деловым партнером, мы возвращались домой. Проскочив напрямую через далласский аэропорт «Fort Worth», мы выехали на подъездную дорогу. Добравшись до вершины холма, мы увидели сидевшего там полицейского, который дружелюбно помахал жезлом, показывая на обочину. Употребляя слово «дружелюбно», я немного слукавил, потому что, если честно, выражение его лица не предвещало ничего хорошего.

Я искренне удивился, так как не подозревал о том, что превысил скорость. Я вышел из машины, зная, что полицейские это любят, и направился к нему. Он попросил меня предъявить водительские права. Я полез за ними в карман и одновременно спросил, почему он меня остановил. Он сказал: «Вы ехали со скоростью 51 миля в час и на 16 миль превысили ограничение скорости». Я очень удивился и ответил: «Боже, я понятия не имел, что тут стоит знак 35, я думал, тут можно делать 55». Он подтвердил, что на этом участке действительно действует знак 35 миль в час. Тогда я сказал: «В таком случае я действительно виноват, потому что ехал слишком быстро».

Он спросил, куда я еду. Я сообщил, что еду домой, но никуда не спешу, так что мне не было никакого смысла превышать скорость. Полисмен улыбнулся и сказал: «Что ж, тогда я попросил бы вас ехать помедленнее, если вам не трудно». Он отдал мне права, а я заверил его, что буду ехать как положено.

Я убежден, что в этой ситуации любая попытка «поторговаться» с ним закончилась бы неминуемым штрафом. Хочу подчеркнуть, что мои слова возымели действие исключительно благодаря неподдельному изумлению, с которым я встретил извещение об ограничении скорости. Я верю, что где-то внизу стоял знак «35», но я его не заметил, хотя ехал по этой дороге далеко не первый раз.

Этот случай напомнил мне об аксиоме: «Если ты снес яйцо, отступи на шаг и полюбуйся им, признавая тем самым, что это твоя работа». Я без колебаний признался в превышении скорости. Мне кажется, что окончательное решение отпустить меня подобру-поздорову он принял, когда услышал, что я никуда не тороплюсь, и поверил в мою искренность.

В мире торговли, как я не устаю повторять на каждом шагу моих «Секретов заключения сделок», лучшим подходом является абсолютно честный подход.

Глава 21 Воображение продает и заключает сделки

До сих пор мы говорили главным образом о конкретных технологиях заключения сделок, которые, без сомнения, повысят результативность вашей работы. В этой главе мы рассмотрим чрезвычайно полезный прием, включив в него несколько уроков продажи. Весь материал будет изложен в форме историй из жизни, потому что они легче запоминаются, а вместе с ними – приемы и уроки. Я еще раз продемонстрирую важность эффективного использования вашего голоса и необходимость применять воображение в ваших торговых ситуациях.

Кроме того, я постараюсь убедить вас в необходимости пропускать мимо ушей некоторые возражения и не принимать близко к сердцу слова покупателей, заявляющих, что ваши предложения их просто «не интересуют».

Нам придется купить у кого-нибудь другого

Много лет назад, когда я занимался страховым бизнесом, меня больше всего расстраивала одна вещь. Иногда после установления необходимых фактов в ходе предварительной беседы я приезжал на повторную встречу, проводил презентацию, рисовал картину, продавал товар, наши услуги и убеждал покупателя в необходимости купить только для того, чтобы он посмотрел на меня и сказал: «Мистер Зиглар, мне, право, очень неловко, что мы не отменили повторную встречу с вами. Хотя мы признаем, что страховка нам необходима, но даже если мы ее купим, то не сможем купить у вас. Дело в том, что у одноклассника сына дяди лучшего друга соседа троюродного брата моей жены есть друг, муж дочери которого работает страховым агентом (может быть, это и не так уж плохо, но, пожалуй, слишком далеко!), поэтому нам придется купить ее у него».

Прием «свидетельство о браке»

Разумеется, это была всего лишь увертка, но меня больше всего убивало то, что я продал идею необходимости купить товар, но никто, включая меня самого и покупателя, не получит от этого никакой пользы. Однажды, когда я обдумывал эту проблему, мне в голову пришло решение и я разработал прием «свидетельство о браке». Прием родился из идеи, которую я заимствовал из книги Фрэнка Беттгера «Как я выбрался из неудачников и добился успеха в торговле». Я прочитал эту книгу в 1948 году, но должно было пройти 8 лет, прежде чем я смог использовать хоть какую-то часть полученной информации и, добавив немножко воображения, разработать этот прием.

Я составил текст «свидетельства о браке» и отпечатал его на превосходной пергаментной бумаге. Когда покупатель начинал изворачиваться и говорил: «Меня привлекает ваше предложение, но мне придется купить у _________», я смотрел ему в глаза и отвечал: «Я уверен в том, что человек, о котором вы говорите, вполне компетентен, а компания, которую он представляет, совершенно легальна, раз правительство штата выдало ей лицензию. (Никогда не делайте негативных или враждебных комментариев.) Но, мистер Покупатель, вся разница в том, что прямо здесь и сейчас я могу сделать для вас то, чего не сделает ни один страховой агент в Америке». Само собой, такое заявление вызовет вопрос: «А что именно?» И вот тогда я открывал кейс, доставал «свидетельство о браке» и говорил: «Я могу жениться на вас». (Реакция была весьма оригинальной.) «Позвольте вам все объяснить». В верхней части бланка было написано «СВИДЕТЕЛЬСТВО О БРАКЕ». Дальше шел текст: «Данное свидетельство, выданное 18 августа, 1970 года (или 1980, 1990 – какого угодно), удостоверяет брак между Зигом Зигларом и Джоном и Мэри Смит. Вступая в этот брак, Зиг Зиглар обязуется приходить на помощь Джону и Мэри Смит (я впечатал их имена накануне встречи) по первому их вызову. Он обязуется всегда быть в курсе всех тенденций в налоговом законодательстве и социальном обеспечении, чтобы надлежащим образом удовлетворить любые потребности Джона и Мэри Смит в плане страхования. Он обязуется являться по первому зову для проведения консультаций и оказания помощи. Джон и Мэри Смит согласны предоставить Зигу Зиглару привилегию первоочередного права на оказание услуг. Брак может быт расторгнут Джоном и Мэри Смит по любой причине. Не может быть расторгнут Зигом Зигларом ни по какой причине».

А это законно, мистер Зиглар?

Заключение сделки. Я бросаю на них внимательный взгляд и говорю: «Все, что от вас требуется для вступления этого брачного договора в законную силу, – это расписаться вот тут». Почти в 100 процентах случаев муж смотрел на жену, улыбался и говорил: «Что скажешь, дорогая? Этот парень хочет жениться на нас обоих! А хотим ли мы жениться на нем?» Иногда она со смехом отвечала: «Ну, я не знаю. Решай сам». Часто один из них предлагал: «Похоже, он неплохой парень, почему бы нам не попробовать?» Очень часто муж интересовался: «А насколько это законно, мистер Зиглар? В смысле двоеженства? У нас не будет из-за этого неприятностей?»

В ответ я со смехом уверял их: «Нет, я уже обсуждал этот вопрос с губернатором штата, с госсекретарем, с управляющим компании и даже с моим шурином. Все как один сказали, что тут все в порядке». После этого в большинстве случаев мужчина хмыкал и говорил: «А почему бы нет?» Затем он хватал ручку и ставил размашистую подпись. Но, что интересно, не было ни одного случая, чтобы вместе с подписанным свидетельством о браке я не получал подписанного бланка-заявки.

Используя свидетельство о браке, я преследую две цели. Во-первых: я использую прием «испытание». После того как они купили первую идею (подписать «свидетельство о браке»), купить вторую оказалось для них намного легче. Во-вторых, я как бы говорю им: «Я рассчитываю не на разовую продажу. Я продаю вам свои услуги на будущее. Я собираюсь стать частью вашей жизни. Я собираюсь стать вашим страховщиком». Только так можно сделать карьеру в торговле.

А теперь адаптируйте его для себя

Я уверен в том, что вы много раз задавали себе вопрос, значение которого я подчеркиваю с самого начала книги: «Как мне приспособить этот прием к моей ситуации?» Самый энергичный продавец из всех, с кем мне доводилось беседовать, – это Джерри Паркер. В свое время он работал на «Extracorporeal Corporation», которая сейчас вошла в состав «Johnson & Johnson». Кстати, слово «extracorporeal» означает «находящийся вне организма».

Больше года Джерри регулярно приезжал в больницу «Los Robles» в городе Саузэнд-Оукс, штат Калифорния. Он обхаживал старшую медсестру Лоретту Дэвис и пытался продать ей свои товары и услуги. Целый год миссис Дэвис твердила ему, что у его компании самые высокие цены и самый плохой сервис.

Чтобы вы осознали серьезность задачи, скажу, что его товаром были трубки для переливания крови. По этим трубкам кровь поступает из тела пациента в искусственную почку, а потом возвращается обратно. Эта процедура проводится 13 раз в месяц, следовательно, каждому больному необходимо 156 трубок в год. Умножьте эту цифру на 40 пациентов, и получится, что мы говорим о 6240 трубках, а это уже солидный заказ.

В течение этого года Джерри работал в двух направлениях. Он налаживал отношения доверия и дружбы с миссис Дэвис. Кроме того, он каждый день прослушивал нашу кассету с курсом обучения продавцов. Поэтому Джерри прослушал описание приема «свидетельство о браке» не один, а много-много раз. Наконец в один прекрасный день миссис Дэвис, вроде как в шутку, спросила Джерри: «Чего ради я должна покупать у вас, если цены у вас самые высокие, а сервис самый плохой?»

Джерри быстро порылся в памяти, извлек оттуда адаптированный вариант приема «свидетельство о браке», взглянул на нее, улыбнулся и сказал: «Потому что я могу жениться на вас». От этих слов миссис Дэвис покатилась со смеху и спросила: «А что, по-вашему, скажет на это мой Вилли?» Джерри быстро ответил: «Поймите меня правильно. Я имею в виду совсем не это». Заметив на стойке пустой бумажный пакет, он подтянул его к себе и начал быстро записывать текст «свидетельства о браке». Впоследствии Джерри рассказал, что пока он писал, то успел объяснить суть «брачного» соглашения: «Покупая наши услуги, вы одновременно покупаете и меня, а я буду фактически женат на вашем заказе и лично позабочусь о том, чтобы вам был обеспечен самый лучший сервис. Я стану вашим личным представителем в делах между вашей больницей и нашей компанией, лично прослежу за тем, чтобы сотрудничество между ними велось с максимальной эффективностью и ваши пациенты никогда не ощущали недостатка в заботе. Несколько дополнительно израсходованных долларов с лихвой окупятся тем, что вы получите не только самый лучший продукт на рынке, но и мою персональную заинтересованность. Этот вопрос очень важен для больницы, потому что напрямую связан с благополучием пациентов. Ведь это главная ваша забота, миссис Дэвис?» Она признала, что это действительно так.

Джерри закончил писать, вручил миссис Дэвис «свидетельство о браке» и сказал: «Все, что от вас требуется для вступления этого брачного договора в законную силу, – это расписаться вот тут». Миссис Дэвис минуту подумала и решила, что игра стоит свеч. Кроме того, настойчивая вера Джерри в превосходство своего товара заставила ее поверить молодому симпатичному продавцу и оценить весомость его аргументов. Он выбрал правильную процедуру, использовал правильные слова и показал, что его больше всего заботит благополучие больницы и пациентов. Миссис Дэвис поверила ему. Она подписала «свидетельство о браке», а через несколько минут – и официальный бланк заказа.

Когда Джерри рассказывал мне эту историю, я видел, что она его все еще волнует и возбуждает. Да, такие процедуры дают результат, если вы сделаете то, что сделал Джерри Паркер, и приспособите к специфике своей ситуации.

Прием «воображение»

Одним из самых поразительных примеров использования воображения является деятельность Пола Джефферса из Сакраменто, штат Калифорния. Он занимается страхованием жизни и в 1982 году продал страховок на общую сумму 9,8 миллиона долларов, включая 70 продаж и более 250 тысяч долларов в страховых взносах. Пол – удивительный человек, который верит в то, что в промахе стрелка нельзя винить мишень, а в отказе от покупки не может быть виноват покупатель.

8 февраля 1975 года Пол Джефферс потерял слух, но, как он сам со смехом говорит, глухота дает ему преимущество над другими продавцами, потому что с того дня он ни разу не слышал, чтобы кто-нибудь сказал ему «нет».

Однажды, спустя некоторое время после внезапной потери слуха, пока еще Пол не успел полностью освоить искусство чтения по губам, он в одиночку проводил важную встречу с двумя потенциальными покупателями. По словам самого Пола, произошло вот что: «Я вошел в их офис, начал говорить, они стали отвечать, но, как назло, я ничего не мог прочесть по их губам. Поэтому я прервал их и сказал: “Джентльмены, у меня не получается читать по вашим губам”. Я достал свой желтый отрывной блокнот и сказал: “Я дам каждому из вас по листку, вы запишете на них ваши вопросы, и тогда я на них отвечу. Вас это устроит?” Оба кивнули в знак согласия, я вручил им листки, и они составили на этой чертовой бумаге два довольно длинных списка! Затем они отдали листки мне, я посмотрел на них – и не смог разобрать почерк ни одного из них!

Что было делать? Я сказал: “Джентльмены, у меня возникла серьезная проблема. Я не могу ни читать по вашим губам, ни разобрать ваш почерк. Поэтому у меня два выхода – либо уйти и забыть о нашей встрече, либо, что, по-моему, лучше, вы позволите мне провести презентацию в обычном порядке, благо все материалы при мне. Позвольте мне самому перечислить все возражения, которые, на мой взгляд, вы можете выдвинуть, и самому ответить на них. Все, что от вас потребуется, – это кивнуть головой, если вы согласны, или покачать головой, если нет. Как вам такое предложение?” Оба кивнули.

Короче, друг мой, я начинаю работать один за всех по полной программе! Сам излагаю план, сам привожу возражения, сам отвечаю на них – в общем, все как положено, от начала до самого конца. Дохожу до финиша и спрашиваю: “Джентльмены, есть ли что-нибудь в моем плане, что вас не устраивает? Можете ли вы назвать какую-нибудь причину, по которой мы не можем начать немедленно? Есть ли что-нибудь, что мешает вам прямо сейчас выписать мне чек на 3 тысячи 800 долларов?” Они отрицательно покачали головами. Тогда я говорю: “В графе «получатель” пишите «Standard Insurance Company»». Они молча выписывают и вручают мне чек.

Представляешь, как я влип? Дело агента – получить заявку; чеки – это не его забота. А тут я получаю чек без заявки! Что делать? Как мне поступить? Где чертов менеджер? Это уже его работа! Но он, разумеется, в отъезде. Помочь мне некому, так что я говорю: “Послушайте, господа. Сейчас я дам вам чистый бланк заявки. Пожалуйста, заполните его печатными буквами, чтобы можно было прочитать. Затем я дам вам еще один чистый бланк для подписи. В конторе я перенесу данные с первого бланка на второй своим почерком – и дело сделано. Как вам такой вариант?” Оба кивают в знак согласия, – Пол снова рассмеялся и сказал: – Это то, что я называю “поставить коммерческую беседу под контроль”, и – ставлю доллар – у тебя ничего подобного в жизни не было!»

Сколько раз я слышал шутку о том, что если профессионального продавца сбросить утром с парашютом в совершенно незнакомую местность, то к вечеру он уже что-нибудь продаст. Я полностью согласен с этим утверждением, особенно если у этого продавца есть такие качества, как воображение, упорство, воля к победе и любовь к людям.

Другим человеком, обладающим воображением и всеми прочими необходимыми качествами, является Э. У. Паркер-младший из города Лорел, штат Миссисипи, который, по словам Билла Сандерса, регионального вице-президента «State Farm Insurance Companies», полностью ослеп в восьмилетнем возрасте. Несмотря на это, он занял первое место среди агентов южного региона. Как говорит Билл Сандерс, «в сфере страхования автомобилей очень важно, чтобы агент заметил и зафиксировал все повреждения, полученные автомобилем до момента страхования. Наш слепой агент способен “видеть” такие повреждения, которых не замечает никто другой из агентов».

Истории Пола Джефферса и Э. У. Паркера-младшего всего лишь подчеркивают, что «физические недостатки» являются недостатками, только если вы «видите» или «слышите» в них недостатки. Внесите истории этих двух человек в список причин, по которым мне так нравится профессия продавца.

Прием «мелодичный щелчок»

Люди покупают по разным причинам. Несколько лет назад, когда я жил в Нэшвилле, мы с моим братом Джаджем Зигларом работали генеральными агентами в главном представительстве компании по страхованию жизни. Мы пришли в компанию вскоре после ее создания и помогали наращивать капитал путем продажи акций. Со времени первого выпуска акций должно было пройти три месяца, и компания работала с полной нагрузкой. Единственное, чем мы располагали, – это справочник курсов акций, а в условиях жесткой конкуренции рынка страхования жизни вы должны проводить полные презентации с предоставлением заранее просчитанных предложений, если собираетесь заработать на жизнь.

Так как мы не могли позволить себе трехмесячный неоплачиваемый отпуск, то решили приобрести печатное и счетное оборудование. Среди прочих вещей нам нужна была счетная машинка. В то время автоматические счетные машинки (компьютеров тогда еще не было) выпускали только три фирмы: «Friden», «Monroe» и «Marchant».

Мы исключили «Marchant» по причине непроходимой тупости их представителя, но нам все равно пришлось выбирать между «Friden» и «Monroe». Мы остановили свой выбор на «Friden» по самой, казалось бы, нелепой причине. Хотите – верьте, хотите – нет, но при прочих равных характеристиках мы предпочли эту фирму только потому, что их машинка «щелкала» мелодичнее! В 1961 году такая стоила тысячу долларов. Тем не менее решающим фактором при покупке стало то, что щелканье машинки «Friden» понравилось нам больше.

Важный момент: при покупке люди руководствуются не логикой. При покупке они руководствуются эмоциями.

Прием «особый случай»

В мире прямых продаж я провел 17 лет, разработав за это время несколько вариантов приема «особый случай». С такими же или схожими ситуациями, как та, о которой я сейчас расскажу, часто сталкиваются продавцы пылесосов, систем сигнализации, энциклопедий и многих других товаров. Собственно говоря, этот прием первоначально предназначался для мира прямых продаж, но когда вы увидите, как эффективно молодой владелец мебельного магазина использовал воображение и приспособил его для своего бизнеса, то поймете, почему я включил его в главу, посвященную воображению.

Когда я торговал посудой, то, как правило, вечером проводил демонстрацию для нескольких семей и договаривался о встрече на следующий день с каждой парой у них дома. Однако очень часто в назначенное время дома оказывалась только супруга. Женщина обычно сразу же заверяла меня, что сама может принять решение, но после завершения презентации иногда пыталась закончить беседу заявлением о том, что она передумала и должна посоветоваться с мужем, так как теперь у нее есть вся информация, необходимая ему, чтобы сказать решающее слово. В большинстве случаев это значило, что покупки не будет. Если ей в самом деле нужно было посоветоваться с мужем, я не имел ничего против. Но на собственном горьком опыте я давно убедился: если она не сможет его убедить, то меня ждет отказ или, что еще хуже, недовольный покупатель.

Однако мне было необходимо определить, говорит она правду или просто ищет предлог для отказа, поэтому я отвечал так: «Очень хорошо. Раз он вернется в шесть (распорядок его работы я узнал накануне вечером), то я заеду к вам в семь, или, может быть, лучше в восемь?» При таком подходе я быстро выяснял, заинтересована она в покупке или просто хочет от меня избавиться. Если она затягивала старую песню: «Знаете, мы женаты уже больше 20 лет, и я знаю, как его уговорить», – мне становилось ясно, что всё потеряно.

Как продавцы, вы уже знаете, что между степенью понимания, достаточной, чтобы что-то купить, и степенью понимания, необходимой, чтобы что-то продать, дистанция огромного размера. Она понимала преимущества товара достаточно хорошо, чтобы его купить, но у нее не было никаких шансов понять их настолько хорошо, чтобы «продать» супругу. Я потратил годы на то, чтобы научиться объяснять настолько хорошо, чтобы продать, а она всего лишь поприсутствовала на одной демонстрации.

Если хозяйка начинала отнекиваться от моего предложения зайти, я говорил: «Позвольте задать вам вопрос. В какое время ваш муж приходит домой с продуктами?» Хозяйка: «Что вы имеете в виду?» Зиг: «Ну, он же ходит в продуктовый магазин?» Хозяйка: «Да что вы! Никогда!» Зиг: «А кто же покупает продукты?» Хозяйка: «Я, кто же еще!» Зиг: «Значит, продукты покупаете только вы?» Хозяйка: «Разумеется». Зиг: «Но ведь продукты стоят дорого, не так ли?» Хозяйка: «И не говорите». Зиг: «Думаю, долларов 20–25 в неделю у вас на это уходит, или я не прав?» Однозначное возмущение: «Да вы что? Какие там 20–25? А 125 не хотите?» Зиг: «То есть вы хотите сказать, что они стоят больше 25 долларов?» Хозяйка: «Да вы, я вижу, никогда в магазине не были!» Зиг: «Тогда позвольте вас спросить: по самым скромным подсчетам, 50 долларов в неделю на продукты вы расходуете?» Хозяйка: «Да уж не меньше».

В конце концов, миссис Покупательница, его деньги – в ваших руках

Зиг: «Тогда, миссис Покупательница, давайте посчитаем (тут опять появляется наш переговорный блокнот). Вы вкладываете в продукты 50 долларов в неделю. (Записываем цифру). Умножим эти 50 долларов, для ровного счета, на 50 недель в году. Получается, что за год вы тратите на продукты 2,5 тысячи долларов. А теперь, миссис Покупательница, мне помнится, вы сказали, что замужем уже 20 лет. Умножим эти 20 лет на 2,5 тысячи в год, и у нас получится, что ваш муж уже доверил вам 50 тысяч долларов на покупку продуктов. Не хочу показаться невежливым, но готов спорить: вряд ли из всего, что было куплено на эти 50 тысяч, вы сможете сейчас показать. Только долларов на сто, или я не прав?»

Мы вместе хохочем, и она говорит: «Конечно, откуда у меня больше!» Затем я говорю: «Миссис Покупательница, ваш муж уже доверил вам вложить 50 тысяч долларов в продукты. Скажите честно: неужели вы считаете, что он не доверит вам вложить еще каких-то 400 долларов в то, чтобы продукты, которые вы купите на следующие 50 тысяч, были приготовлены самым лучшим и самым экономичным образом?»

Поэтому он на вас и женился

Если после этого я не получал заказ, приходилось добавлять: «Я слышал, он говорит друзьям, что женился на вас, помимо прочего, еще и потому, что восхитился вашим умом, когда вы выбрали именно его, миссис Покупательница». За этим следовала пауза, улыбка, прямой взгляд и убойная фраза: «Теперь вы знаете, что если он доверил вам право выбрать себе мужа, то наверняка доверит право потратить пару долларов на набор посуды, в которой вы будете готовить ему еду». Сколько наборов посуды я продал благодаря именно этой фразе!

Поймите меня правильно. Лично я не верю, что каждый продавец может продать свой товар каждому, с кем имеет дело. Однако верю, что при наличии даже небольшого воображения многие из нас могут значительно увеличить процент заключенных сделок. Кроме того, я знаю, что самое болезненное для продавца – это упустить продажу, которая уже была у него в кармане. В таком случае он не только лишается вознаграждения, но, что гораздо важнее, теряет возможность оказать услугу покупателю и выполнить свою главную задачу – предоставить этому человеку все возможности для принятия наилучшего решения.

В связи с этим меня часто спрашивают: «А сколько времени продавец должен проводить с покупателем?» Тут не может быть определенного ответа, как нет и установленных правил. В каждом конкретном случае вам нужно руководствоваться «чувством» и собственным опытом. Мой личный барометр всегда показывал, что я могу оставаться с покупателем до тех пор, пока он проявляет неподдельный интерес или не заявит однозначно о том, что покупать не собирается.

Он применим даже в розничных магазинах

Когда я уже готовился сдавать эту рукопись в издательство, ко мне в офис зашел познакомиться Рэнди Купер, молодой и полный энтузиазма владелец мебельного магазина (который не верит ни в какие рецессии!). Его магазин находится в городе Инид, штат Оклахома, и называется «Cooper’s Home Furnishings». Рэнди не терпелось поделиться своими планами и рассказать, как он приспособил этот прием для того, чтобы заключить «одну из самых легких сделок» за всю свою жизнь.

В декабре 1982 года в его магазин пришла дама с дочкой, чтобы присмотреть раздвижной диван, который муж обещал подарить ей на Рождество. Она нашла именно то, что хотела, и всего за 449 долларов. Дама сказала Рэнди, что посоветуется насчет покупки с мужем. К счастью, как раз перед этим Рэнди слушал на кассете описание приема «особый случай». И вот как он его адаптировал.

Рэнди: «Миссис Покупательница, я отец-одиночка, и мои двое детей живут со мной три дня в неделю. Я сам хожу за продуктами, и они обходятся мне примерно 100 долларов в неделю». Покупательница: «Я тоже сама покупаю продукты, и плачу примерно столько же». Рэнди: «Сто долларов в неделю – это больше 5 тысяч долларов в год (резкое выделение голосом), и готов спорить, что вы даже не обсуждаете с мужем эту тему, не так ли?» После этой фразы, по словам Рэнди, женщина выпятила подбородок, посмотрела сверху вниз на дочку и сказала: «Я беру!»

Между прочим, Рэнди начал работать в торговле без какой-либо профессиональной подготовки и во время нашей короткой первой встречи выразил подлинное восхищение и легкое удивление тем, что от этих приемов в самом деле есть польза. Настоящим шоком стал для него результат сочетания приемов «альтернатива выбора» и «предположение». Однажды муж и жена выбрали несколько вещей, общая стоимость которых выливалась в довольно приличную сумму. Жена сказала Рэнди, что они пойдут домой и «еще подумают». Рэнди внезапно стал «туговат на ухо», взглянул на мужа и спросил: «Вы заберете все это сейчас или хотите, чтобы мы доставили вещи вам домой?» Муж жене: «Что скажешь?» Жена: «Да ты что, знаешь, сколько они дерут за доставку? Мы сами заберем все». (Отметьте: это была та самая женщина, которая 20 секунд назад собиралась отправиться домой и «еще подумать».)

Повторяю еще раз: я убежден в том, что причина многих несостоявшихся или упущенных продаж только в том, что продавец не просит человека купить.

Прием «TUIT»

Сколько раз в мире торговли вы сталкиваетесь с людьми, которые никогда не начнут действовать, если их не вытолкнуть на линию старта или, я бы даже сказал, «вытянуть за уши». Никогда не забуду компанию, которой я продавал пакет обучающих программ общей стоимостью 18 тысяч долларов. Руководители были в восторге от программ и соглашались купить, но почему-то тянули время. Они «отфутболивали» заявку друг другу, но везде я слышал один и тот же ответ: «Мы вам сообщим». Зиг: «А вы можете назвать какой-нибудь конкретный срок?» Компания: «Может быть, через месяц, два или три». Зиг: «Но ведь вам, кажется, понравились наши разработки, и они на самом деле нужны вам?» Компания: «Еще как нужны!» Зиг: «Ведь вы определенно решили купить и запустить эту программу?» Компания: «Определенно». Зиг: «Другими словами, как только у вас дойдут до этого руки, вы сразу купите и запустите нашу программу?» Компания: «Совершенно верно».

После этих слов я обвел взглядом всех по очереди, улыбнулся и сказал: «Тогда, джентльмены (их было четверо), позвольте мне предложить вам одну вещь. Иметь с вами дело – это большое удовольствие для меня, потому что я чувствую вашу искренность. Когда вы говорите мне, что запустите программу, как только у вас “дойдут до этого руки” (американцы употребляют выражение “got round to it”), я знаю, что вы не шутите, и поэтому позвольте оставить вам мою визитную карточку.

Как вы сами видите, вы получили (got) мою круглую (round) визитку. На одной ее стороне мое имя, адрес и номер телефона. На другой – буквы “T-U-I-T”. Если прочитать их как одно слово, получится “обучение”. Но если разделить их на два слова, они будут звучать точно так же, как словосочетание “до этого” (to it). И так как вы сказали, что запустите нашу обучающую программу, как только ваши руки “дойдут до этого”, то позвольте мне первому поздравить вас, потому что у вас только что “дошли до этого руки” (got + round + to it), и мы можем начать обучение немедленно».

Не надо нас дурачить!

Наверное, сейчас вы сказали про себя: «Перестаньте, Зиглар, нечего нас дурачить! Вы хотите сказать, что эти люди “купили” ваш каламбур и тут же выложили деньги?» Именно это я и хочу сказать, но ведь я не заявил им с порога: «Господа, обещайте мне, что как только у вас дойдут до этого руки, вы запустите хорошую обучающую программу». Кем бы меня посчитали? Просто я хорошо выполнил домашнее задание: заложил прочный фундамент. Кроме того, я провел с ними большую работу и добился взаимопонимания и доверия. Поэтому каламбур с «TUIT» всего лишь подтолкнул их к немедленным действиям.

«Может быть» погубит вашу карьеру продавца

Немедленное действие – это главная цель каждой коммерческой беседы. Я уже не раз говорил об этом и повторю еще. Покупатели, которые говорят «да», не смогут повредить вашему бизнесу. Покупатели, которые говорят «нет», не смогут выбить вас из колеи. Но покупатели, которые говорят «может быть», могут не только погубить вашу карьеру, но и свести вас с ума, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами.

И вот почему. Если вы будете серьезно относиться к каждому, кто говорит, что «купит попозже», то создадите себе резерв ложной безопасности и будете тешить себя надеждой на «обналичку» его в нужный момент. Разумеется, если вы работаете в области, где повторные визиты – это образ жизни (предоставление врачам информации о новых лекарствах, предложение новых товаров универмагу, который уже «сто лет» продает товары вашего конкурента, и т. д.), и вы пообещали заехать к покупателю в следующий раз, то должны сдержать слово.

Прием «TUIT», так же как и большинство остальных, рассчитан на конкретные потребности и конкретное время. Само собой, бывают случаи, когда вы можете с помощью шутки подтолкнуть покупателя сделать то, на что он никогда не согласится в серьезном разговоре. Подчеркиваю еще раз: вы должны изучить покупателя и его ситуацию, добавить в нее немножко здравого смысла и, как говорится, открыть ему зеленую улицу.

P. S. Если вы решите попробовать, пришлите мне конверт с маркой и адресом, и я вышлю вам – совершенно бесплатно – наш круглый «TUIT».

Прием «призыв»

Тренинг-менеджер и преподаватель курсов повышения квалификации руководящих кадров Ларри Уилсон до начала своей карьеры в мире торговли и менеджмента был одним из лучших страховых агентов в нашей стране. Он разработал и использовал методику, которую я назвал «призыв». Отправляясь на встречу с покупателем, Ларри всегда брал с собой маленький стеклянный шарик, бейсбольный и большой пляжный мячи. Если на заключительном этапе продажи покупатель оказывал сильное сопротивление – особенно в финансовом плане, – Ларри доставал стеклянный шарик и просил покупателя положить его в карман. После этого Ларри говорил: «Мистер Покупатель, шарик такой маленький и легкий, что вы не ощущаете его присутствия. Через несколько дней вы вообще забудете о нем».

Затем Ларри доставал бейсбольный мяч и говорил: «Мистер Покупатель, если вы постараетесь, то сможете запихнуть себе в карман и этот мяч. Вы можете носить его с собой куда угодно, но на каждом шагу и при каждом движении будете ощущать его присутствие в кармане». Потом Ларри доставал из кейса пляжный мяч и говорил: «А вот этот мяч носить в кармане вы не сможете. Точно так же дело обстоит и со страхованием жизни. В вашем возрасте, если вы начнете сегодня, платить взносы – это все равно что носить в кармане стеклянный шарик. Они настолько малы, что вы вскоре о них забудете. Если вы подождете несколько лет, они превратятся в бейсбольные мячи. Вы сможете их оплатить, но всегда будете ощущать их давление. Если же вы будете тянуть слишком долго, то платить взносы станет все равно что носить в кармане пляжный мяч. Вы просто не сможете этого сделать. Поэтому, мистер Покупатель, сегодня вы решаете вовсе не то, стоит или не стоит вам покупать полис страхования жизни. Вы решаете: «”Буду ли я носить стеклянный шарик? Или это будет бейсбольный мяч? Или пляжный?” Я призываю вас, мистер Покупатель, носите стеклянный шарик! Это будет легче для вас и лучше для вашей семьи».

Много раз ему говорили: «Надо же, мне даже в голову не приходило подумать об этом в таком разрезе». На что Ларри отвечал: «Между прочим, на сегодняшний день цена шариков всего_______, и вы можете делать взносы ежегодно, ежеквартально или ежемесячно. Как вам удобнее?» Не стоит и говорить, что после этих слов Ларри продал множество страховок.

Прием «договор на 29 дней»

Когда я сам занимался страховым бизнесом, чаще всего меня беспокоило то, что порой я не мог определить подлинную причину возражений покупателя. Я был уверен, что в большинстве случаев справлюсь с высказанными возражениями, но иметь дело с тем, о чем не говорится прямо, намного труднее. Иногда такая задача граничит с невозможностью.

Никогда не забуду тот вечер, когда я встретился с покупателем, которому нужно было увеличить полноту охвата страхового покрытия. Его финансовое положение позволяло это сделать, и он был готов на все, чтобы обеспечить благополучие своей семьи. Однако я никак не мог сдвинуть дело с мертвой точки, потому что он выдвигал совершенно несуразные возражения. Мне стало ясно, что продажи мне не видать, пока я не сделаю что-нибудь особенное, чтобы «выкурить наружу» истинную причину возражений.

Имея это в виду, я покопался в банке моей памяти и извлек оттуда росток идеи, который посадил во мне один лектор (забыл, кто именно) во время семинара за несколько лет до этого. Я взял эту идею, значительно видоизменил, взглянул на покупателя и сказал: «Мистер Покупатель, я не знаю, что вам мешает принять решение. Вы уже рассказали мне, что вам нужно; ваше финансовое положение позволяет сделать это, а ваша любовь к семье совершенно очевидна. Единственное, что приходит мне в голову – это возможность того, что я предлагаю не тот товар, который вам нужен. Возможно, нам лучше поговорить о заключении “договора на 29 дней”, чем о соглашении, которое мы обсуждали с вами до этого».

На свет извлекается переговорный блокнот

Тут я достал свой переговорный блокнот: «Позвольте мне очень коротко объяснить вам суть “договора на 29 дней”. Во-первых, он составляется на ту же номинальную сумму страховки, о которой вы говорили. Во-вторых, пособие по старости точно такое же, и это хорошо, потому что вы подчеркнули, что цифра, о которой мы договорились, минимальная. В-третьих, договор на 29 дней предполагает одновременное освобождение от уплаты взносов и выплату страховой суммы в двойном размере в случае прекращения уплаты взносов по причине потери трудоспособности или внезапной смерти. Кстати, раз мы упомянули о взносах, то по этому договору они на 50 процентов меньше, чем по стандартному. Может быть, такой договор вас больше устроит?»

Покупатель посмотрел на меня в некотором изумлении: «Думаю, мой кошелек это устроит, но что вы имеете в виду, говоря про 29 дней?»

Скажу честно, мне пришлось приложить все усилия, чтобы сохранить серьезный вид: «Я имею в виду, мистер Покупатель, что этот договор действителен только 29 дней каждого месяца. Так как сейчас апрель, а в нем только 30 дней, то вы будете застрахованы во все дни, кроме одного, и компания позволит вам выбрать этот день самому. Возможно, вы предпочтете субботу или воскресенье». Я выдержал паузу и продолжил: «Нет, это будет не самый лучший выбор, потому что вы, скорее всего, будете сидеть дома, а, по статистике, дом – это самое опасное место для жизни».

Затем я взглянул в глаза покупателю и извиняющимся тоном добавил: «Честно говоря, мистер Покупатель, если вы сейчас решите попросить меня покинуть ваш дом (или офис), то окажетесь совершенно правы. Я сделал то, что не имел права делать, – позволил себе пренебрежительно высказаться о будущем благополучии вашей семьи, а вы явно принадлежите к типу людей, которые исключительно серьезно относятся к своим семейным обязанностям. Думаю, мне не стоило говорить о том, что договор на 29 дней оставит вас без страховки один или два дня каждого месяца. Возможно, мои слова вызвали у вас мысль о том, что вы можете умереть или вас убьют в один из этих дней».

Дышите глубже, мистер Покупатель

«Позвольте вас успокоить, мистер Покупатель. Нет на свете такого страхового агента, который позволил бы себе продать договор на 29 дней. Я осмелился предложить его вам, мистер Покупатель, потому что знал, как сильно вас будет беспокоить даже один-единственный день, не покрытый страховкой. Принимая во внимание этот факт, я был уверен, что вы не согласитесь каждый день предоставлять будущее вашей семьи на волю случая, если есть хоть малейшая возможность избежать этого. Вы ведь тоже так считаете, мистер Покупатель, не так ли? Как я понял, вы относитесь к тому типу людей, которые скорее предпочтут тот договор, о котором мы с вами говорили с самого начала, чем договор на 29 дней. Первый из них, мистер Покупатель, застрахует вашу жизнь на 24 часа в сутки, независимо от того, где вы находитесь и чем занимаетесь. Это именно тот тип защиты, который вы хотите получить для вашей семьи, не так ли, мистер Покупатель?»

Я не только продал страховку в тот вечер, но и использовал этот прием много раз, пока оставался в страховом бизнесе. Не скажу, что это имело стопроцентную результативность, но многие из попыток продажи оказались успешными только потому, что я взял росток идеи, подобранный мною на одном из давних семинаров, и приспособил к специфике своей ситуации.

Никогда не устану повторять: если вы собираетесь стать профессионалом в торговом бизнесе, то должны читать, учиться и ежедневно прослушивать мотивационные и учебные записи. Обязательно посещайте курсы и семинары известных профессионалов. Постоянно работайте над адаптацией и применением этих принципов и идей в соответствии с требованиями вашей конкретной ситуации. Только так вы сможете поддержать в себе воодушевление, быть в курсе последней информации и идти в ногу со временем.

Воображение и здравый смысл

Это может показаться банальным, но, как продавцы, мы должны прежде всего выявить главные интересы покупателя, а затем показать ему, насколько наш товар способен удовлетворить его потребности и нужды.

Считается, что во время Второй мировой войны было впервые введено страхование рядовых солдат. Выплата минимальных взносов в 6 или 7 долларов в месяц гарантировала страхование жизни на сумму в 10 тысяч долларов. Если солдат погибал, его бенефициарии получали 10 тысяч долларов. Это была потрясающая страховка, но так же, как любой другой товар, ее нужно было продать.

Молодой лейтенант построил свою пехотную роту, подробно объяснил солдатам условия и передал бумаги для раздачи желающим подписать договор. Страховку не купил никто. Старый сержант попросил у молодого лейтенанта разрешения объяснить солдатам суть программы. Лейтенант неохотно согласился в полной уверенности, что если уж он не смог продать страховки, то куда там сержанту.

Прием «передовая»

Сержант встал перед строем и объяснил все очень просто: «Ребята, насколько я понял, нам предлагают сделку. Все вы отправитесь за океан. Если вы купите страховку и вас убьют, то правительство пришлет вашей семье 10 тысяч новеньких хрустящих долларов. Если вы не купите страховку и вас убьют, правительство не пришлет вашей семье ничего. А теперь ответьте мне: кого правительство пошлет на передовую первым? Тех, чья смерть обойдется ему в 10 тысяч долларов, или тех, чья смерть не будет стоить ему ничего?» Страховку купили все как один.

Сомневаюсь, что в этой истории все правда. Однако она превосходно иллюстрирует главную мысль: независимо от товара, который вы продаете, не оставляйте у покупателя никаких сомнений в том, что ему лучше купить, чем не покупать.

Продавайте там, где находитесь

В 1952 году я жил в городе Флоренс, штат Южная Каролина, но штаб-квартира моей компании находилась в городе Уилмингтон того же штата. Однажды, возвращаясь во Флоренс поздним субботним вечером, я ехал слишком быстро. Меня остановил дорожный полицейский и выписал штраф. Так как у нас с ним оказались общие друзья, он разрешил мне ехать дальше и не оплачивать штраф в тот же день при условии, что по дороге в Уилмингтон в понедельник я остановлюсь в Уайтвилле, штат Северная Каролина, и оплачу квитанцию.

Прием «удобный случай»

Я точно помню сумму штрафа. Тридцать долларов. В 1952 году это были приличные деньги. В понедельник я остановился у здания суда, чтобы оплатить штраф. Когда я передавал деньги молодой девушке, принимавшей квитанции, мне в голову пришла идея попробовать возместить убытки, воспользовавшись этим удобным случаем. Так как терять мне было нечего, я завел следующий диалог.

Зиг: «Вы не против, если я задам вам несколько вопросов?» Девушка (с улыбкой): «Не против». Зиг: «Похоже, вы не замужем, и я подумал, что если вы работаете, то наверняка откладываете часть денег?» Девушка: «Да, откладываю». Зиг: «Если вы увидите какую-нибудь исключительно хорошую вещь, которая обязательно понадобится вам в будущем, сможете ли вы откладывать дополнительно по 25 центов в день при условии, что вы очень захотите ее иметь?» Девушка: «Смогу». Зиг: «А если у меня в машине есть кое-что действительно превосходное, поистине красивое и притом такое, что не только понадобится, но и будет служить до конца ваших дней, вы будете так любезны, чтобы потратить 5 минут и взглянуть на это?» Девушка: «С удовольствием». Зиг: «Тогда подождите секундочку».

Я быстро вернулся к машине и принес в офис образцы моей посуды. Я провел короткую, но чрезвычайно энергичную демонстрацию и задал обязывающий вопрос. Прежде чем ответить, она повернулась к замужней женщине, лет на 10 старше меня, и спросила: «А как бы вы поступили на моем месте?»

Прежде чем женщина собралась ответить, я успел вставить: «Извините, что вмешиваюсь, но позвольте задать вам вопрос. Если бы вы оказались на месте этой девушки, но знали бы то, что знаете сейчас о расходах и заботах замужней женщины, у которой растет семья, и если бы у вас была такая же, как у нее, возможность приобрести этот прекрасный набор посуды до того, как вышли замуж, как бы вы поступили?» Без малейших колебаний замужняя женщина ответила: «Я бы купила». Тогда я повернулся к девушке и сказал: «Похоже, это именно то, что вы хотите сделать, не так ли?» Она улыбнулась, сказала: «Да», – и я тут же выписал заказ.

Прием «за компанию»

Заполнив бланк заказа, я повернулся к замужней женщине: «Я понимаю, что 10 лет назад у вас не было возможности приобрести такую посуду, но ведь это не значит, что вы должны до конца жизни отказывать себе и своей семье в возможности иметь этот прекрасный набор?» «Нет, не значит», – ответила она. Тогда я сказал: «Думаю, вы хотите точно такой же, не так ли?» «Да, хочу», – подтвердила женщина.

Я провел вторую продажу, поскольку (а) знал, что женщина согласится, и (б) попросил ее сделать заказ. По моему глубокому убеждению, причина многих упущенных продаж не в плохой технике продавца, а в полном отсутствии таковой. Надо просить покупателя купить ваш товар.

Эти две продажи вошли в число самых легких за всю мою карьеру, а мои комиссионные с лихвой окупили штраф. Кстати, в тот же день я встретил того же самого полицейского, но на этот раз я ехал с положенной скоростью и позволил себе остановиться рядом с ним и поблагодарить за выписанный штраф!

Смысл этой истории заключается в том, что каждый человек должен быть настолько увлечен тем, чем занимается, чтобы инстинктивно почувствовать каждый удобный случай и не упустить его.

Прием «приятные люди»

Чем более распространенным и конкурентным является ваш бизнес, тем важнее развивать и использовать ваше воображение. Человеку торговой профессии важно разобраться в потребностях покупателей и сконцентрироваться на создании процедуры, способной удовлетворить их наилучшим образом. Например, если вы когда-нибудь остановитесь на заправке «Shell» в маленьком городке Чилликоте, штат Техас, то получите кое-какие «дополнительные» услуги даже несмотря на то, что это станция самообслуживания.

Когда мы с женой заехали туда, чтобы заправиться, кассирша попросила меня назвать регистрационный номер моей машины. Я, естественно, его не знал, поэтому мне пришлось вернуться к машине и посмотреть на бампер. Она записала номер на полоске белой гуммированной бумаги и наклеила его с обратной стороны моих водительских прав. Проделав все это, она сказала, что теперь номер моей машины будет всегда со мной. Мелочь, а приятно. Затем она выдвинула ящик с какой-то картотекой и объяснила, что внесла в нее всех местных покупателей и теперь, когда они заезжают на заправку, особенно в плохую погоду, им не нужно возвращаться к машине, чтобы посмотреть на номер.

Ничего потрясающего в этом, конечно, нет, но именно такие «мелочи» заставляют покупателей отдавать предпочтение определенному продавцу. Только так можно сделать карьеру в торговле. Именно так ведут дела приятные, разумные и честолюбивые люди.

Прием «лимонад и сигареты»

Один из самых оригинальных из известных мне приемов в плане использования силы воображения разработал Хэл Краузе, основатель «American Salesmasters», который оплатил свою учебу в колледже, продавая кухонную, столовую и стеклянную посуду незамужним девушкам. После окончания демонстрации он улыбался покупательнице и декламировал поэму собственного сочинения, начинавшуюся примерно так:

Прошу прослушать до конца историю мою.

Никто не сможет так, как я, поведать правду всю.

Что я был честен с первых слов, поймете сами вы,

Ведь я не склонен привирать, как любят продавцы.

Дальше тем же бодрым слогом говорилось о том, что если она не купит у него набор кастрюль, то потратит все деньги на конфеты, лимонад, сигареты, платья и кино. Но когда-нибудь она оглянется и увидит, что лимонад и сигареты испарились как дым, а на ее банковском счете пусто. Что еще хуже, она по-прежнему будет готовить на разнокалиберных тонких жестяных и оловянных сковородках, каждая из которых жарит по-разному. Поэтому все соглашаются покупать посуду у него, и у нее тоже есть шанс последовать их примеру. Если же ей кажется, что он слишком на нее давит, то она может взять собственную ручку и сама заполнить бланк заказа.

И вот такое сочетание юмора и воображения, подкрепленное упорным трудом, приносило поистине чемпионские результаты.

Одним из самых творческих и одаренных воображением тренинг-менеджеров в Америке является Айра Хэйес, который занимал пост начальника бюро рекламы, развития и лекционной работы в NCR Corporation, но в 1980 году преждевременно вышел в отставку, чтобы основать собственную компанию. Когда Айра работал в NCR, он разъезжал по всей Америке с семинарами, и стоит ли говорить, что в числе его слушателей было много конкурентов. Они не мешали Айре или NCR, потому что чувствовали: когда вы продаете профессионально, то никому не отдадите кусок вашего пирога. Вы только увеличиваете его размеры, чтобы увеличить собственную порцию.

Айра с улыбкой объяснял, что иногда ему было трудно заставить своих собственных людей использовать его технологии, и поэтому его не заботило, что конкуренты могут услышать его идеи. Между прочим, Айра – известный во многих странах «посланник американского энтузиазма» – верит в свободное использование собственных фотокарточек. Он заказал несколько сотен своих миниатюрных фотографий и, когда отправляет кому-нибудь письмо или вручает свою визитку, всегда прилагает к нему одну из своих карточек. Люди узнают его везде, где бы он ни появлялся.

Возможно, самая оригинальная визитная карточка из всех когда-либо виденных мною была изготовлена Герхардом Гшвандтнером, издателем журнала «Personal Selling Power», и я настоятельно рекомендую ее вашему вниманию. Вот его карточка, а также то, что он сам говорит о ней:

«Номер моего телефона на обратной стороне. Да, просто переверните ее.

Для чего я поместил телефоны этих лидеров на свою визитную карточку?

На то есть три причины: во-первых, это помогает сломать лед при знакомстве.

Во-вторых, это напоминание о том, что хороший продавец может вывести вас на вершину. Если у вас есть сомнения, подумайте о том, где бы оказались эти лидеры, если бы не умели продавать самих себя.

В-третьих, каждый лидер на этой карточке олицетворяет одно из качеств, которые могут привести вас на вершину. Посмотрите на имена, и вы поймете, как они связаны с успехом в торговле.

Выдающийся продавец должен обладать решительностью русского, убедительностью президента Соединенных Штатов, дипломатичностью премьера Франции, верой папы Римского, организованностью канцлера Германии и уверенностью королевы Англии».

ДО ВСТРЕЧИ НА ВЕРШИНЕ!

Покупатель не передумает

Тренинг-менеджер Говард Боннелл, в прошлом директор службы подготовки руководящих кадров в компании «World Book Encyclopedia», а в настоящее время – консультант и тренинг-менеджер многих компаний, поделился со мной следующими наблюдениями. У «World Book» много отличных стратегий, но одна из самых лучших – лично меня она привлекает больше всего – это их политика посылать на места руководителей вместе с продавцами каждый раз, когда они внедряют новую программу.

Однажды Говард работал с представителем «World Book». Говард провел презентацию, в конце которой покупатель заявил: «А теперь, мистер Боннелл, позвольте мне сказать вам одну вещь. Нам нужен комплект книг – ведь наши дети могут почерпнуть из них много полезного. Однако когда мы поженились 15 лет назад, я поклялся, что никогда не буду покупать ничего в кредит, кроме нашего дома, и за все это время ни разу не нарушил своего слова».

Таких людей видели мы все. Они настолько неплатежеспособны, что, даже если бы кругосветное путешествие стоило всего 50 центов, у них не хватило бы денег заплатить за километр поездки. И все же они упорно продолжают платить за все наличными. В данном конкретном случае покупателя нельзя было назвать несостоятельным, но на кон поставлена гордость, и у Говарда Боннелла, при всей его убедительности, почти не было шансов заставить этого человека передумать. Тут уж ничего не поделаешь. Он сказал свое слово, как отрезал: «Я сказал, что не буду покупать в кредит, и всё тут!» Если бы Говард попробовал применить каждую из известных человечеству технологий продажи, и то не смог бы ничего добиться. Как я уже сказал выше, заставить человека изменить свое мнение практически невозможно.

Прием «выведение из угла»

Говарду нужно было вывести этого человека из угла, в который тот себя загнал, и освободить его для принятия нового решения. Вот как он поступил. Посмотрев на покупателя, он сказал: «Мистер Покупатель, позвольте задать вам вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Мужчина спросил: «Как вы сможете это сделать?» Говард не дал ему сорваться с крючка. Он повторил: «Вот мой вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Покупатель: «Да, и как я могу это сделать?» Говард: «Все очень просто».

Затем он повернулся к жене, посмотрел на нее и сказал: «Миссис Покупательница, насколько я понял, вы не давали такого же обещания, как ваш муж, не так ли?» Она ответила: «Нет, не давала». Тогда Говард повернулся к мужу: «Мистер Покупатель, вы не против, если я поговорю с вашей женой о том, как решить вашу проблему для вас и вашего сына?» Мужчина: «Конечно, меня устроит все, что вы с ней решите. Вам и карты в руки».

Мужчина обрадовался, что его сняли с крючка и вывели из угла. Говард помог ему сохранить лицо, что имело решающее значение. Муж признал, что ему нужны энциклопедии, что он хотел их купить, но он не купил бы, если б Говарду не хватило сообразительности облегчить покупку. Успех продажи в значительной степени зависит от вашей способности найти для покупателя самый удобный способ купить то, что вы продаете.

Говарду хватило проницательности заметить, что возражение покупателя было эмоциональным и нелогичным, но покупать он не собирался – и точка. Для того чтобы произвести продажу, Говард должен был обратиться к эмоциям покупателя. С точки зрения логики, было все равно, кто подпишет заказ – муж или жена, так как финансовая ответственность ложилась на обоих. В эмоциональном плане покупатель получил удовольствие, потому что подпись поставила жена, а его репутация плательщика наличными осталась незапятнанной. Его оправдание: это не я – во всем виновата жена.

Многие из этих приемов и процедур требуют, чтобы вы использовали воображение, позволили покупателю рассмотреть ваше предложение с логической и эмоциональной точек зрения и подтолкнули его к принятию нового решения. Хочу подчеркнуть, что очень редко встречи с покупателями проходят без сучка и задоринки, в полном соответствии с составленным планом. Однако если вы располагаете набором приемов и солидным резервом знаний, которые всегда у вас под рукой, то ваше воображение освобождается для творчества. В результате вы проведете больше продаж и построите свою карьеру намного быстрее и успешнее.

Использование воображения во времени

Один из самых целеустремленных, одаренных творческим воображением и тонко чувствующих время продавцов, которых я знаю, – это Хэл Краузе. Создавая компанию «American Salesmasters», он преследовал две основные цели. Первая – сделать компанию самой крупной и самой лучшей организацией по подготовке продавцов во всем мире. Хэл не только осуществил эту цель, но и привел «American Salesmasters», – как одну из нескольких лучших экспортных компаний Америки – к победе в конкурсе на присуждение престижной премии Совета по экспорту при Президенте США.

Отступая от темы, хочу еще раз подчеркнуть то, что говорил в 12-й главе о профессии продавца и свободном предпринимательстве. Выходец из небогатой семьи, Хэл не только сам заплатил за обучение в колледже, продавая незамужним девушкам вещи для сундуков с приданым, но и сумел по ходу дела сколотить довольно значительный стартовый капитал. Он использовал его в качестве ускорителя стремительной карьеры в бизнесе, основанной на принципах, сделавших Америку великой страной. Он представляет собой яркое воплощение Американской Мечты, а его стартовой площадкой стала профессия продавца.

Второй целью Хэла было продать компанию и «уйти на покой» до 40 лет. За 3 недели до своего сорокового дня рождения он добился своего. «Пенсионер» Хэл был выдвинут штатом Колорадо в члены Национального комитета Республиканской партии, где он отстаивает интересы разных деловых кругов, но при этом всегда находит время для поездок по многим странам мира, куда его приглашают вести финансовые семинары. Хэл добивается успеха во многих областях благодаря своему трудолюбию, воображению и умению распоряжаться временем.

Прием «использование свободного времени»

Во времена президентства в «American Salesmasters» Хэл как-то раз делал пересадку в аэропорту одного крупного города и получил в свое распоряжение час свободного времени.

Недалеко от аэропорта находилась главное представительство одной из ведущих страховых компаний, поэтому Хэл взял такси в надежде встретиться с ее руководителем. Он вручил секретарше свою визитку и сказал: «Я жду пересадки на другой самолет и не договаривался о встрече, но если есть хоть какая-то возможность, то я хотел бы встретиться с вашим президентом».

Эта компания использовала систему громкой связи, поэтому Хэл слышал, как секретарша связалась с президентом и сообщила ему, что мистер Хэл Краузе из «American Salesmasters» просит о встрече с ним. Вместо того чтобы ответить по телефону так, чтобы его не слышали посторонние, президент в легком раздражении ответил по громкой связи: «Передайте молодому человеку, что я занят и принимаю только по записи».

Хэл вместе с секретаршей выслушали ответ, который несколько смутил секретаршу. Но Хэл только улыбнулся и попросил ее нажать нужную кнопку, чтобы он мог сам ответить президенту. Секретарша выполнила его просьбу, и Хэл сказал: «Сэр, мое имя Хэл Краузе. Могу я задать вам всего один вопрос?» Президент страховой компании: «Да». Хэл: «В вашей учебной программе предусмотрено обучение продавцов использованию свободного времени между встречами для “холодных” контактов?» Президент (после длительной паузы): «Мистер Краузе, так как вы задали правильный вопрос, я хочу поговорить с вами. Зайдите».

Хэл эффективно использовал свободное время. Во время этой встречи он заложил фундамент сотрудничества, а результатом повторной встречи стал солидный заказ.

Прием «вопрос»

Эффективные технологии продаж срабатывают везде. Майк Бхэг, помощник спонсора курсов Дэйла Карнеги в Англии, слушал кассету с рассказом о случае с Хэлом Краузе. И вот как, по его собственным словам, он сумел заставить эту информацию работать на себя:

Дело было жарким летом в пятницу в 1:40 пополудни. Я только что приехал в город на встречу, назначенную на два часа. У меня было 20 минут свободного времени; и так как в сутках 1440 минут, то я решил превратить время простоя в полезное и провести «холодный» контакт. Заметив неподалеку автосалон, я произнес сам перед собой зажигательную речь и вошел внутрь.

Я обратился к продавцу: «Босс на месте?» Он ответил: «Нет». Не позволяя себе расслабиться, я спросил: «А если бы он был, то где бы я мог его найти?»

«Через дорогу», – ответил продавец. Я направился к зданию через дорогу, вошел в приемную и обратился к секретарше: «Босса нет, не так ли?»

«Почему же, есть, он у себя в кабинете, прямо перед вами». Босс беседовал со своим менеджером по продажам и услышал слова секретарши. Он посмотрел в мою сторону. Я вошел в кабинет и с порога сказал: «Как управляющий этой компании, вы, возможно, постоянно ищете пути увеличения объема продаж, не так ли?»

Мне не удалось продолжить, потому что он перебил меня: «Молодой человек, разве вы не видите, что я очень занят? Сегодня пятница! Конец недели! Время обеда! Любопытно узнать, что заставило вас обратиться ко мне именно в это время?»

Я смело взглянул ему прямо в глаза: «Вы в самом деле хотите знать?» «Да, я любопытен», – ответил он. «Хорошо, – сказал я, – я только что приехал из Ридинга. У меня встреча ровно в два часа. У меня 20 минут свободного времени, и я решил превратить время простоя в полезное и провести “холодный” контакт». Затем я понизил голос и медленно произнес: «Разве это не то, чему вы учите ваших продавцов?»

У него отвисла челюсть, он бросил на менеджера взгляд, полный изумления и благоговения, улыбнулся и ответил с теплотой в голосе: «Присядьте, молодой человек, присядьте!» Короче говоря, когда я вышел из его офиса, у меня в кармане лежал крупный заказ на проведение курса обучения продавцов и менеджеров его компании.

Майк, это просто фантастика! Превосходное использование вашего времени и воображения, не говоря уже о переделке сценария в соответствии с вашей ситуацией и шести вопросах, заданных для вовлечения покупателя в коммерческую беседу.

Глава 22 Использование словесных картин в процессе продажи

Большинство – нет, все амбициозно агрессивные продавцы постоянно заняты поисками волшебных слов, ключевых фраз или новых технологий, способных вооружить их острым мечом убеждения и лишить покупателя возможности противостоять им. К счастью, такого «оружия» не существует, но есть много слов, фраз и технологий, которые вы можете изучить и использовать и которые помогут вам представить ваше предложение в более выгодном свете. Результатом станет более убедительная презентация, которая позволит вам подтолкнуть больше – но не всех – покупателей к действию.

Для некоторых противников компромиссов это прозвучит как ересь, но я убежден, что в тот момент, когда вы осознаете, что далеко не каждый может или должен купить ваш товар или услуги, вы станете продавать больше тем, кто может и должен купить.

Оказывая давление на потенциальных покупателей или принуждая каждого встречного купить то, чего он покупать не желает, в чем не нуждается и чего не может себе позволить, вы не улучшите вашу репутацию и не сделаете карьеру. Как только вы осознаете эту исходную предпосылку, вам будет легче простить себя за упущенную продажу, которую вы считали стопроцентной. Это освободит ваш разум и поможет сконцентрировать усилия на следующей коммерческой беседе.

Осторожно! Такой стиль работы предполагает наличие у вас здравого смысла и зрелой рассудительности. В противном случае вы можете прийти к выводу, что каждый, кто не покупает у вас, не является потенциальным покупателем. С точки зрения карьеры продавца, это будет фатальной ошибкой.

А теперь давайте рассмотрим несколько слов и процедур, которые достойный продавец, продающий достойный товар по разумной цене, может использовать, чтобы убедить достойных покупателей в необходимости действовать в их собственных интересах.

24 слова, которые продают

Мой друг, тренинг-менеджер Том Норман из города Скоттсдейл, штат Аризона, является одним из самых универсальных представителей своей профессии в Америке. Он специализируется на телефонных разговорах, но успевает проводить большую работу и серьезные исследования в других областях. Например, он выделил 24 слова, которые «продают», и 24 слова, которые «не продают». Я рекомендую вам запомнить и изучить их, для чего потребуется хороший толковый словарь, который поможет точно узнать, что именно каждое из них означает. Обещаю, что, по меньшей мере, 5—10 слов из каждого списка доставят вам приятное удивление, когда вы отыщете их в словаре.

Первое слово, которое продают, – это имя вашего покупателя. Думаю, с этим никто не станет спорить. Собственное имя – это самый сладкий звук для каждого человека. Вы должны время от времени использовать его на протяжении всей презентации. А теперь остальные 23: понимать доказано здоровье легко гарантия деньги безопасность экономия новый любовь открытие правильный результаты правда комфорт гордиться доход заслуживать счастье доверие ценность веселье насущный

Примечание. Ученые Йельского университета добавили к списку Тома еще 5 слов-продавцов: ВЫ, НАДЕЖНОСТЬ, ПРЕИМУЩЕСТВО, ПОЗИТИВНЫЙ и ВЫГОДЫ.

Помимо этого Том составил список из 24 слов, которые «не продают». Вот они:

СДЕЛКА СТОИМОСТЬ ПЛАТИТЬ КОНТРАКТ

ПОДПИСЬ ПОПЫТАЙТЕСЬ БЕСПОКОЙСТВО ПОТЕРЯ

ПРОИГРЫВАТЬ ОБИЖАТЬСЯ ПОКУПАТЬ СМЕРТЬ

ПЛОХОЙ ПРОДАВАТЬ ПРОДАНО ЦЕНА

РЕШЕНИЕ ТЯЖЕЛО ТРУДНО ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

ВОЗМОЖНЫЙ НЕУДАЧА ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПРОВАЛ

Настоятельно советую подвергнуть эти слова такому же анализу при помощи толкового словаря.

Разумеется, есть и другие слова, которые ласкают слух покупателя, но есть и такие, что оставляют его равнодушным или даже вызывают отвращение. Я разделяю неприязнь Билли Энгман к слову «толкнуть», а большинство людей предпочитают иметь «дом», а не «жилплощадь», и прекрасный «автомобиль», а не хорошую «машину». Гораздо легче убедить покупателя одобрить «соглашение», чем подписать «контракт», и «вложить» или «инвестировать» деньги, чем «купить». Люди считают, что делать ежемесячные «взносы» намного легче, чем «платежи».

Слова и фразы, из которых складываются словесные картины, могут принести много пользы вам и вашей организации. Например, когда мы рассылаем продукцию нашей компании, то обязательно пишем на упаковке: «Не кантовать! Обращаться с гордостью: внутри материалы Зига Зиглара!» Наша клеймовочная машина настроена на распечатку девиза компании: ДО ВСТРЕЧИ НА ВЕРШИНЕ. Дорожная полиция Северной Каролины продемонстрировала поразительный позитивизм воображения, когда расставила вдоль шоссе знаки с надписями «Полиция Северной Каролины использует радары, чтобы защитить вас от лихачей». Картина ясна, не так ли?

Избегайте этих слов

Одна из причин, по которой я настаиваю на записи ваших презентаций, заключается в том, чтобы помочь распознавать позитивные и негативные аспекты используемых вами слов, фраз и словосочетаний. Одна, знаете ли, вещь, которая, знаете ли, заставляет покупателя лезть на стену, это, знаете ли, слишком частое использование слова «знаете ли». В это трудно поверить, но, знаете ли, некоторые люди действительно, знаете ли, используют его в разговоре так же часто, как сделал это я в последних двух предложениях. Ничто так не раздражает покупателя, как «знаете ли» в каждом предложении. Думаю, с этим вы согласитесь, не так ли?

Другими негативными и раздражающими предложениями являются постоянно повторяемые «Вы понимаете, что я имею в виду?» или «Вы понимаете, что я хочу сказать?». Несколько таких выражений подряд – и покупатель начнет считать, сколько раз вы их употребили. А так как он не может считать и слушать одновременно, то вашей убедительности будет нанесен серьезный урон.

Самыми негативными и деструктивными, несомненно, являются непристойные, вульгарные и неприличные слова. Помимо них, верный способ лишиться большого количества покупателей (и я с уверенностью отношу себя к их числу) – это использовать всуе имя Господа. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь купил у продавца только потому, что последний разговаривал на языке отбросов общества или упоминал имя Божье? Установленный факт: многие люди не покупают только потому, что продавцы используют такие нежелательные слова. А если покупатель отказывается или может отказаться купить, потому что вульгарные или неприличные слова режут ему ухо, то разве не лучше исключить их из вашего словаря?

Еще, еще и еще раз

Знаменитый тренинг-менеджер Джон Шедд сказал: «Говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо». На протяжении всей этой книги я рисовал и буду продолжать рисовать в вашем мозгу словесные картины. Если вы попробуете вспомнить то, что уже успели прочитать (как я покупал машину, дом, глянец на ботинках, как Колумб открыл Америку, и прочее), то вспомните и нарисованные мной словесные картины.

В оставшейся части книги вы сможете еще больше оценить количество и качество словесных картин, которые я нарисую. Другая причина, по которой я рекомендую прочитать эту книгу несколько раз, заключается в том, чтобы максимально насытить ваш мозг словесными картинами и сделать их использование вашей постоянной привычкой.

В мире торговли, если вы хотите стать настоящим профессионалом, нужно понимать две вещи. Во-первых, человек мыслит образами. Например, если вы говорите «машина», то не представляете эту вещь как сочетание букв «м-а-ш-и-н-а». В вашем мозгу возникает образ машины и, вполне возможно, очень красивой машины. Если я говорю «девушка», то вы, ребята, не думаете о комбинации букв «д-е-в-у-ш-к-а», а представляете себе длинноногую красотку. Когда я говорю «здание», то вы, как читатель или как слушатель, не станете представлять буквы «з-д-а-н-и-е», а мысленно представите себе настоящее здание. Если я скажу «дом», то вы не будете думать о буквах «д-о-м», а увидите здание, в котором живетсемья, в то время как здание, возникшее в вашем мозгу несколько секунд назад, было пустым. Идеальный продавец берет в руки словесную кисть и инстинктивно использует наполненные слова, например «дом», вместо пустых, таких как «здание».

Во-вторых, если вы собираетесь продавать больше товаров, продуктов, услуг или идей, вам необходимо научиться пользоваться словесной кистью и вписывать своих покупателей в смысловой центр картины. Вы должны усадить покупателя на сиденье машины и показать все преимущества ее комфорта и экономичности. Вы должны нарисовать картину блаженства, которое ему доставит бифштекс, приготовленный на вашем гриле чудесным весенним, летним или осенним утром на заднем дворе его дома. Картина должна быть (а) полноцветной и (б) нарисованной в настоящем времени.

Прием «картина» размером всего в 90 слов

Газета «The New York Times» опубликовала историю о том, как любовь к своему дому в сочетании с тонким чувством рекламы помогли одной домохозяйке из Нью-Джерси продать дом, который пять брокеров не могли сбыть за три месяца. Брокеры публиковали стандартные объявления типа «Продается уютный дом из шести комнат в деревенском стиле с камином, гаражом, облицованными плиткой ванными, паровым отоплением, расположенный недалеко от стадиона, поля для гольфа и начальной школы». Они перечислили факты, но люди не покупают факты и даже потенциальные выгоды, пока не увидят, как их можно приспособить для использования в собственной специфической ситуации.

Через три месяца миссис Лоу сама составила и опубликовала объявление. Ей не терпелось сдвинуть дело с мертвой точки, и она верила в то, что сможет продать свой дом. Вот что она написала:

Мы будем скучать по нашему дому

В нем мы были счастливы, но двух спален нам мало, поэтому мы должны переехать. Если вам нравится сидеть в уютном кресле у камина и наслаждаться видом осеннего леса через широкие окна, если вы любите сидеть в летнюю жару в тенистом дворике, следить за зимними закатами и слушать весенние лягушачьи концерты, но при этом пользоваться всеми городскими удобствами, то, возможно, вы захотите купить наш дом. Мы надеемся на это. Мы не хотим, чтобы на Рождество наш дом остался пустым и одиноким.

На следующий день пришло шесть ответов, и один из ответивших стал новым владельцем дома.

А теперь проанализируем нарисованную выше словесную картину. Отбросьте первое предложение, и вы увидите счастливую семью, собравшуюся в прекрасном доме, который всего лишь слишком тесен для теперешних жильцов. Вы сразу же поймете, что сам дом не представляет никаких проблем. Единственная проблема заключается в том, что там слишком много жильцов. ВАЖНО: приостановитесь и исследуйте каждую последующую фразу по отдельности. Вы насчитаете 7 дополнительных картин, то есть всего 8 картин в 86 словах объявления. А теперь скажите честно: вы увидели еще одну картину в заголовке – или она оказалась настолько очевидной, что вы ее не заметили? Именно по этой причине я продолжаю настаивать, чтобы вы прочитали книгу несколько раз.

В этом объявлении, или «коммерческой беседе», нарисована прекрасная картина характеристик и преимуществ, которыми семья Лоу наслаждалась в роли владельцев, и это еще не все. Объявление обещало новым владельцам те же самые красоты, выгоды и наслаждения. Оно рисовало прекрасную картину счастья, удовлетворения и безопасности, которые достанутся в наследство новым владельцам.

Вы, возможно, заметили, что миссис Лоу рекламировала свой «дом», а не «здание». Разница между домом и зданием заключается в любви. Новые владельцы смогли прочувствовать любовь, которую Лоу питали к своему «дому». Они не хотели покупать здание, а хотели вложить деньги в дом, где они будут жить. Да, выбор слов многое меняет, не так ли?

В идеале словесные картины должны выражать либо красоту, роскошь, любовь, удовлетворение, наслаждение и успех, либо то, о чем написала миссис Лоу. Разумеется, большинство картин будут изображать сразу несколько положительных качеств или выгод, но для максимальной эффективности каждая картина должна включать фигуру самого покупателя. Почти без исключения, каждый товар или услуга могут быть проданы с помощью создания словесных картин, особенно если эти картины написаны в настоящем времени. Как я уже говорил, мы думаем образами и когда представляем себя довольными владельцами, то почти всегда совершаем покупку.

Продажа путем создания картин – это хорошее постобслуживание

Мало кто умел использовать словесные картины так эффективно, как покойный Фрэд Херман. Вот история, которую он рассказывал во время демонстрации использования словесных картин перед живой аудиторией. Мне посчастливилось несколько раз самому видеть, как Фрэд это делал, а его вдова, Кэй Херман, подарила мне кассету с записью его презентации, чтобы я мог освежить ее в памяти. Так как у меня была возможность видеть презентацию, а слушать ее я могу до сих пор, то декорации на сцене расставлю я, но говорить будет сам Фрэд Херман.

Фрэд (аудитории): «Люди не покупают товары или услуги – они покупают картины конечного результата использования товара или услуги. Позвольте привести вам пример. Мне нужен кто-нибудь, у кого есть сын 5–6 лет, чтобы выйти на сцену и помочь мне».

Фрэд – слушателю, поднявшему руку: «Сколько лет вашему старшему сыну?» Слушатель: «Двенадцать». Фрэд: «Годится, поднимайтесь ко мне. Как его зовут?» Слушатель: «Майкл». Фрэд: «А вас?» Слушатель: «Боб». Фрэд: «Спасибо, Боб, что согласились подняться сюда. Но, Боб, мы вышли на эту сцену не для того, чтобы говорить о страховках или инвестициях, а чтобы поговорить о том, как дать Майклу высшее образование. Вы не против потратить на это несколько минут?» Боб: «Конечно не против».

Фрэд входит в образ представителя страховой компании и описывает страховую программу и ее преимущества. Затем он говорит аудитории: «Итак, мы поговорили о программе. Представили решение. Разработали вариант программы, которая через определенное время наполнится финансовым содержанием. Но вот что я хочу сказать, Боб. После того как мы поработали вместе, мне стало совершенно очевидно, что среди ваших внутренних стремлений далеко не последнее место занимает желание предоставить Майклу инструменты и оборудование для того, чтобы он мог справиться со всеми превратностями судьбы и стать кузнецом своего счастья, или я не прав?» Боб: «Все правильно». Фрэд: «Что ж, программа, которую мы разработали, позаботится об этом, независимо от того, что может случиться. А случиться может вот что.

Представьте, что с сегодняшнего дня прошло 8 или 9 лет. По почте приходит приглашение из выбранного Майклом колледжа. Вы с вашей женой отправляетесь на церемонию выпуска. Входите в вестибюль, слышите гул возбужденных голосов, окунаетесь в атмосферу человеческого тепла; но все это отступает на задний план, когда вы слышите гимн выпускников, слышите шуршание мантий и видите, как подпрыгивают маленькие кисточки на шапочках. Вы бросаете взгляд на лицо вашей жены. На нем широкая улыбка, но в уголках ее глаз вы замечаете наворачивающиеся слезы. Вы берете ее за руку, она сжимает вашу ладонь, и вас обоих полностью захватывает кульминация долгих лет планирования и надежд.

Но все уже позади. Вы видите, как Майкл поднимается на сцену и получает диплом. Он идет по проходу, отыскивая глазами вас и вашу жену. На его лице лучезарная улыбка. Вы ощущаете тепло его рукопожатия, чувствуете его руку на своем плече, и он говорит: “Господи, папа, я буду вечно благодарен тебе за это”. Ведь это именно то, чего вы хотите, Боб?» – «Да».

Банально? Только если вы, продавец, не ощущаете тех же эмоций, что переживают родители. Могу также добавить, что эта процедура прекрасно зарекомендовала себя в процессе постобслуживания. Она помогает гарантировать продажу, потому что вы продаете результаты покупки. Кроме того, хочу подчеркнуть, что она сулит родителям некоторые сиюминутные выгоды в виде душевного успокоения, вызванного знанием того, что высшее образование сыну обеспечено.

Почти независимо от того, что вы продаете, вы можете и должны нарисовать картину, которую покупатель мог бы увидеть и почувствовать. Так как многие выгоды в данном случае отложены на годы, очень важно, чтобы представляющая их эмоциональная картина оставила в памяти покупателя неизгладимый отпечаток. Это намного снижает возможность расторжения контракта.

Воздействие продаваемой картины совершенно очевидно и объясняет, почему Чарльз Осгуд из «CBS News» заявил: «Камера – это всего лишь жалкая замена слов и воображения». Чтобы убедиться в том, что это не ускользнет от вашего внимания, подчеркну, что в диалоге содержится шесть вопросов. Хорошая продажа и хорошее заключение сделки хорошим продавцом обязательно включают презентацию нескольких граней товара.

Когда Фрэд проводил эту презентацию, страхование жизни с выкупной стоимостью было очень популярно среди молодых родителей. В мире 1980-х мы имеем дело с другими видами страховок (страхованием на определенный срок в сочетании с взаимными фондами, денежным рынком и т. д.), но техника и процедуры остаются прежними. Вам нужно только приспособить их к своему товару или услуге.

Как подчеркивает тренинг-менеджер Джон Хаммонд, когда человек совершает значительную покупку любого рода, то он, как правило, делает это только после того, как завершит процесс создания картины в своей голове. Как профессионал, вы должны помочь покупателю ее нарисовать.

Прием «подготовка»

Мой хороший друг доктор Эмол Фэйлз, в прошлом преподаватель Университета Северной Каролины, проделал огромную работу, убедил многие торговые палаты в необходимости организации курсов повышения квалификации для розничных продавцов магазинов в своих регионах, чтобы научить их использовать торговые возможности, которыми многие, если не большинство продавцов, пренебрегали.

Чтобы доказать, что такое обучение необходимо, доктор Фэйлз брал свой бумажник, привязывал его к заднему бамперу своей машины и несколько дней возил по асфальту, пока тот не превращался в лохмотья. Затем он складывал в него кредитные карточки, деньги и водительские права. После этого направлялся в универмаг и покупал себе галстук. В наших универмагах прилавки с галстуками, как правило, располагаются поблизости от прилавков с бумажниками. Доктор Фэйлз доставал из кармана бумажник и «случайно» ронял его на пол. Деньги, карточки и прочее содержимое бумажника разлеталось во все стороны.

В одном маленьком городке он проделал эту процедуру в пяти разных магазинах. Продавцы всегда помогали ему подобрать рассыпанные вещи. Иногда они бросали презрительный взгляд на то позорище, которое он называл бумажником, но ни один из них не посоветовал ему в дополнение к новому галстуку купить себе новый бумажник.

Смысл картины, которую рисовал доктор Фэйлз, очевиден. Курсы повышения квалификации продавцов были абсолютно необходимы. Руководители соглашались, что это выгодно для покупателей, продавцов и самой фирмы.

Я твердо убежден в том, что, используя воображение, вы сможете рисовать покупателям убедительные и эффективные картины. В случае доктора Фэйлза приготовления (стирание бумажника о дорогу и посещение пяти магазинов) к разговору с руководителем фирмы занимали в 10 раз больше времени, чем сама беседа. Это еще раз подтверждает, что Авраам Линкольн был прав, когда сказал: «Если у меня будет девять часов на то, чтобы срубить дерево, я шесть часов потрачу на то, чтобы наточить топор». Продажа – нелегкое занятие, но соответствующая подготовка делает его гораздо более легким и выгодным.

Кстати, это относится ко всем сферам деятельности. Адвокат тратит сотни часов на изучение и подготовку материалов для каждого часа, проводимого им в зале суда. То же самое можно сказать о хирурге, профессиональном спортсмене и профессиональном продавце. Великий скаковой жеребец Нашуа выиграл больше миллиона долларов менее чем за час соревнований, но он потратил сотни часов тренировок на то, чтобы научиться показывать результаты в любую погоду и при любом состоянии трассы. Имея хорошую подготовку и находясь в прекрасной физической и моральной форме для того, чтобы бежать правильным аллюром, ускоряться, когда нужно, и при необходимости полностью выкладываться, он сумел воспользоваться каждой возможностью.

Полагаю, картина вам ясна! Когда вы начнете тратить на освоение искусства профессиональных продаж столько же времени, сколько профессиональная футбольная команда – на подготовку к воскресной игре или боксер – на подготовку к матчу (не говоря уже о чемпионате), то быстро увидите, как резко подпрыгнет процент результативности заключения вами обычных сделок и взлетит процент заключения вероятных сделок, которые большинство продавцов всегда упускают.

Прием «страх»

Фрэд Херман использовал самые быстрые и самые эффективные словесные картины, о каких мне когда-либо приходилось слышать. Он проводил программу обучения для одной крупной нефтяной компании и обучал механиков их станций техобслуживания. (Это было много лет назад, когда станции действительно предоставляли обслуживание!) Главной задачей Фрэда было научить работников продавать больше масла. (В те времена станций было полно и это было им просто необходимо.)

Фрэд учил механиков, после того как они откроют капот и проверят уровень масла, подходить к водителю и говорить: «Вам нужно 4,5 литра». Фрэд правильно назвал этот вид мотивации «мотивация страхом». Яркая словесная картина, не так ли? Она очень легко визуализирует страх в мыслях покупателя, потому что в тот момент, когда механик говорил: «Вам нужно 4,5 литра», – владелец машины сразу представлял, что у него серьезные проблемы с мотором. Большинство людей склонны ожидать худшего, и мысль о том, что его машина сожгла почти 5 литров масла, могла напугать любого владельца.

Фрэд говорил, что владелец тут же пулей выскакивает из машины! «Что вы имеете в виду, говоря, что мне нужно 4,5 литра?» Тогда механик должен был сказать: «У вас ужасно грязное масло, и его нужно сменить прежде, чем оно испортит мотор. Это займет всего минуту, и вы снова сможете ехать». (Последнее предложение – это еще одна словесная картина, не так ли?)

Вы продаете то, что он делает

Вы должны нарисовать картину того, как покупатель пользуется и наслаждается товарами или услугами, которые вы продаете. Если вы полностью осознаете, в чем суть этого процесса и каковы выгоды от его использования, то будете работать над ним до тех пор, пока продажа картин не станет вашей второй натурой.

Возьмите на заметку необходимость проверки словесных картин, которые я буду рисовать вам до конца этой книги. Напомните себе о необходимости при повторном и последующих прочтениях «Секретов заключения сделок» обязательно искать и рассматривать словесные картины. Кстати, еще раз напоминаю: при втором прочтении у вас будет появляться больше идей, больше заметок и примечаний на полях книги, чем при первом, а при третьем – еще больше, чем при втором.

На протяжении всей книги я рисую картину удовлетворения и благодарности. Причина проста. Вы продаете не то, чем является ваш товар, а то, что он делает. Пример: каждый год продается больше 5 миллионов сверл на четверть дюйма, но можно с полной уверенностью сказать, что сверла на четверть дюйма не нужны никому. Всем нужны отверстия на четверть дюйма.

Каждый год продается косметики на миллиарды долларов, но можно смело заявить, что никому не нужны помада, тени, румяна и т. д. Всем нужна привлекательная внешность. Все хотят приятно пахнуть, быть пленительными и желанными для представителей противоположного пола.

Вы не продаете то, чем оно является, – вы продаете то, что оно делает.

Посмотрите рекламные ролики по телевизору, рисующие словесные и визуальные картины того, как пользователи товаров наслаждаются выгодами, которые дает их использование.

Прием «постобслуживание»

Том Норман рисует словесные картины в письмах. Он учит продавцов писать покупателям письма после того, как сделка уже заключена. Это тоже постобслуживание, которое часто упускается из виду тренинг-менеджерами. Его важность должен понять каждый, потому что после того, как вы произвели продажу, вам нужно сохранить покупателя.

Том поощряет своих клиентов делать то, что он делал много лет, когда занимался прямыми продажами. Он рекомендует продавцам писать письма тем же вечером или, в крайнем случае, через день после оформления продажи, независимо от того, где происходил процесс – дома или в офисе.

Том настаивает на том, чтобы письмо было написано от руки. Не запрещается использовать бланки компании, но очень важно написать адрес на конверте вручную и наклеить почтовую марку, потому что она делает письмо более личным, чем штемпель компании.

В письме говорится: «Хочу лично поблагодарить вас за любезность, вежливость и доверие, которые вы проявили ко мне вчера (сегодня, в любой день, в зависимости от времени написания письма). Я получил огромное удовольствие от возможности лучше узнать вас и вашу семью. Я горд тем, что теперь вы используете наш товар, и знаю, что вы оцените его достоинства и будете довольны результатами. Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще. Тем временем, если вам понадобится помощь любого рода, пожалуйста, связывайтесь со мной в любое время».

Это письмо рисует много картин, содержит несколько искренних «комплиментов» и придает новому покупателю уверенность в том, что он поступил правильно:

Хочу поблагодарить за любезность…

Я получил огромное удовольствие…

Я горд тем, что теперь вы…

Вы оцените… и будете довольны…

Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще.

Том создает образ продавца, который уважает и заботится о делах клиента, обещая удовлетворить любые потребности по мере их возникновения. Он как бы говорит покупателю: «То, что вы совершили покупку, вовсе не значит, что я собираюсь терять к вам интерес». Он рисует портрет продавца, ориентированного на людей и на услуги. Только так вы будете больше продавать и сделаете солидную карьеру в мире торговли.

Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше

Прием «повторение»

А сейчас я рискую поставить себя под удар, говоря то, что вы уже много раз слышали. Я нарисую словесную картину, а затем хочу, чтобы вы вписали наименование товара прежде, чем посмотрите на ответ внизу. «Пауза, которая освежает». _______

Даже несмотря на то, что прошло уже больше 25 лет с тех пор, когда ее использовали в первый раз, вы помните эту картину, словно видели ее только вчера. Следующая картина: молодые люди играют, веселятся, поют и прекрасно проводят время. К какому поколению они принадлежат? _______ А теперь мы видим, как спортсмен тренируется, а потом садится за «Завтрак чемпионов». Что именно он ест? _______

В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.

Если ваша презентация длится 15 минут или дольше, вы должны включать в нее повторяющиеся фразы, намекающие на то, что люди, покупающие у вас, смогут насладиться определенными выгодами, которых будут лишены те, кто у вас не покупает. Эти фразы должны быть построены по принципу непрерывности: «Оно предотвращает любые утечки», «Экономия электричества очень значительная», «Деньги, которые вы сэкономите, принадлежат вам, а не муниципалитету», «Вкладывайте сбережения в свое будущее».

Каждый хороший продавец рисует картины

Все хорошие механики и добросовестные врачи делают одно и то же. Врач говорит: «Это не рак – пока». Механик говорит: «Нет, я не думаю, что вам нужен капитальный ремонт, – пока». Слово «пока» рисует в голове покупателя картину страха.

Хотели бы вы лечиться у врача, который не станет пытаться заронить в ваше сердце немного страха, говоря о том, что если вы не предпримете мер, то эта маленькая опухоль станет недоброкачественной? Хотели бы вы обслуживаться у механика, который не объяснит вам, что если вы не замените поршневые кольца, то можете загубить поршни и тогда ремонт обойдется вам в 5 раз дороже?

Думая как продавец/покупатель, что вы скажете о продавце, который недостаточно агрессивно настроен по отношению к покупателю и не слишком активно пытается убедить его в необходимости пойти на риск и совершить еще одну или две покупки, чтобы усилить эффективность или удовлетворение от уже сделанных? Ключевое слово тут – мотив. Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров только для того, чтобы самому заработать больше, то вы – «коробейник». Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров для его собственной выгоды, то вы – «профессионал» и вы оба (продавец и покупатель) оказываетесь в выигрыше.

Когда вы включаете покупателя в картину и привязываете к ней дополнительные покупки, то продаете больше товаров и экономите время, затраченное им на поездки и походы по магазинам. Это правда – вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если просто поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они.

Прием «меню»

Один из наиболее прогрессивных способов использования слов, рисующих картины, я видел в меню отелей «Hyatt». В Индианаполисе, штат Индиана, они используют действительно прекрасные картины для того, чтобы соблазнить вас на заказ не одного, а нескольких разных блюд. В плане воображения они просто неподражаемы. Вот несколько примеров.

Блюдо называется «Чувственные салаты. Палитра калифорнийского художника. Красочное ассорти из свежайших ягод, ломтиков бананов, дынь, ананасов и грейпфрутов, окружающих горки замороженного йогурта и творога на блюде из арбуза».

Или попробуйте оценить вот это: «Шпинат “сюпрем”. Потрясающая композиция из свежих листьев шпината, перемешанных с шампиньонами, хрустящими ломтиками бекона, отборными томатами. Подается с нашим превосходным горячим медовым соусом».

А вот это тоже неплохо: «Для любителей протеина. Мистер Рубленый Филей дирижирует оркестром свежих овощей, фруктов и яиц перед аудиторией нарезанного латука под аккомпанемент замороженного йогурта и домашнего сыра».

Или вот еще одно: «Тиволи. Щедрый сад-сэндвич из свежих побегов авокадо, швейцарского сыра, томатов и кочанного салата на пшеничном хлебе в окружении симфонии свежих овощей и с нашим фирменным соусом “Эсквайр”».

В ресторане «Rusty Scupper» дела тоже идут неплохо. Только оцените эти 29 слов: «Крабы и “чеддер”. Праздник, достойный самого бога Нептуна! Щедрая порция салата с крабами, залитая расплавленным сыром “чеддер”, готовится на гриле и подается на хлебе из заквашенной муки».

А вот тут все коротко, но тоже симпатично: «Авокадо, креветки и бекон. Вкус потрясающий! Соблазнительное авокадо и тихоокеанские креветки покрыты канадским беконом и подаются в виде открытого бутерброда на хлебе из заквашенной муки. Также подается картофель фри».

Да, господа, эти ребята – настоящие продавцы слов. Они знают, как продавать слова, чтобы описать свои блюда, и, так как мне приходилось обедать в обоих этих заведениях по нескольку раз, поверьте мне, они доставляют то, что продают. Это вкусно!

Прием «Охи и ахи»

В годы моей работы с Берни Лофчиком в компании «World Wide Distributors» мне предоставлялось множество необычных возможностей. Никогда не забуду, как «World Wide» начали продавать отличный баварский фарфор. Берни отправился в Германию и заключил контракт с производителем красивейшего баварского фарфора. Ему разрешили самому отобрать образцы и даже выпустили несколько моделей специально для его компании. Это предоставило нам уникальную возможность для использования словесных картин и воображения.

При продаже одиноким девушкам предметов для сундука с приданым привязка «романса» или «истории» к представляемому образцу приобретала особое значение. Весь товар прибыл, и все было подготовлено для всех узоров, кроме одного – уникального и фантастически красивого; но Берни чувствовал, что без соответствующей презентации товар не будет принят на рынке.

В 11 часов вечера, накануне проведения презентации нового фарфора, у нас с Берни наконец родилась идея. В этот день мы представили фарфор аудитории продавцов. Особый интерес у них вызывали красота и качество товара. Один за другим демонстрировались разные образцы, и так как всегда многое зависит от вкуса, то разные продавцы реагировали на них по-разному.

Когда наступил магический момент показывать вышеупомянутый узор, я сделал паузу, обвел взглядом аудиторию, улыбнулся и сказал: «А теперь, ребята, прежде чем достать этот сервиз из вашего чемодана и показать его девушке, вот что вы должны сделать. Посмотрите ей в глаза, широко улыбнитесь и скажите: “А теперь, Мэри, я покажу вам узор, который мы называем образцом «ох и ах». Мы назвали его так потому, что, когда девушка его видит, она восклицает либо «ох», либо «ах», и это именно те слова, которые вы будете слышать от ваших гостей каждый раз, когда выставите его на стол”».

В этот момент я достал из чемодана с образцами мелкую тарелку, показал ее аудитории, и, разумеется, все без исключения сказали «ох» или «ах». Именно этот узор стал чемпионом по продажам, и дистрибьюторы «World Wide» продали таких сервизов в 2 раза больше, чем всех остальных. Возможно, это произошло бы в любом случае, но Берни Лофчик абсолютно уверен, что именно этот легкий штрих во время презентации узора продавцам сыграл решающее значение.

Вы можете использовать этот подход следующим образом

И еще раз я убеждаю вас адаптировать данный подход к вашей собственной ситуации. Например, если вы работаете в магазине женской одежды, а ваша покупательница испытывает затруднение с выбором подходящего платья или наряда, то советую вам привлечь ее внимание к нарядам в стиле «ох» и «ах». Если вы наблюдательны, то через несколько минут, проведенных с покупательницей, вы почувствуете, что ей действительно по вкусу. Большинство модных магазинов располагают уникальными нарядами, которые были изготовлены «специально» для конкретной покупательницы. Однако во многих случаях покупательница проявляет нерешительность и не может предпочесть один наряд другому. В нужный момент – а это определенно не те первые три или четыре наряда, которые вы показываете, – когда становится заметно, что ваша покупательница не может определиться с выбором, вы говорите ей: «Я только что вспомнила о том, что, как мне кажется, вы ищете. Между прочим, позвольте вас заверить, что когда ваш муж (или друг) увидит вас в этом, он, скорее всего, сможет произнести только “ох” или “ах”!» Затем улыбнитесь и скажите: «Ведь, говоря по правде, это наш самый “аховый» наряд”. Само собой, одним покупательницам такой подход подойдет больше, чем другим.

Такой же базовый подход может быть использован, когда в вашем распоряжении величественный вид из окна дома, который вы продаете, или когда вы продаете роскошный уникальный автомобиль. Такой подход вполне применим при продаже превосходных драгоценностей, вдохновляющих картин, прекрасной мебели или любых других вещей. Вы можете даже расширить его на набор клюшек для гольфа. Продавец, объясняя достоинства клюшек, может с улыбкой сказать покупателю: «Когда вы ударите этим драйвером с подставки, всей остальной компании останется сказать только “ох” или “ах”!»

С помощью теплых описательных слов рисуют картины, которые в совокупности со звуками оказывают значительное воздействие на принятие решения покупателем. Да, слова – это не пустой звук, поэтому вам тоже нужно быть «торговцем словами». Вы должны научиться использовать их в эффективном процессе создания картин для того, чтобы реализовать имеющийся у вас потенциал и достичь своего пика как профессионал торгового бизнеса.

Часть V Болты и гайки

Цели

Продать вам идею полезности возражений и научить извлекать из них финансовую пользу на рынке.

Научить идентифицировать потенциальных покупателей по типам и обращаться с ними как с уникальными личностями.

Продемонстрировать технологию постановки вопросов и конкретные примеры их использования в торговых ситуациях.

Побудить вас к проявлению в процессе продажи храбрости – или даже бесстрашия – в некоторых обстоятельствах.

Приемы

Прием «Предположение»

Прием «причина-оправдание»

Прием «испытание» 16 приемов «вопрос»

Прием «4 вопроса»

Прием «выбор»

Прием «переговорный блокнот» Еще раз о приеме «привязка»

Прием «предохранительный клапан»,

Прием «постоянный клиент» или «лей воду и молись»

Прием «раскрытие»

Еще раз о приеме «альтернатива выбора»

Прием «второстепенное решение»

Прием «теннисная ракетка»

Прием «выбор Уилера»

Прием Бена Франклина

Прием «обязательство»

Прием «пьедестал»

Прием «похожий товар»

Прием «шляпа в руке»

Прием «правильный опыт»

Прием «мама»

Прием «вы это заслужили»

Прием «разрешение на давление»

Глава 24 Возражения – ключ к заключению сделки

Само слово «возражение» вызывает страх в сердцах неуверенных и/или начинающих продавцов. В действительности оно должно вызывать волнение, потому что, как я повторюсь немного дальше, возражение является признаком заинтересованности, а именно это и нужно продавцу.

Типов возражений существует столько же, сколько и типов покупателей, поэтому есть множество подходов и вариаций того, как вам следует поступать с каждым из них. Эта одновременно широкая и глубокая тема входит в число самых важных в данной книге. Я призываю вас комбинировать и приспосабливать полученую информацию к условиям вашей собственной компании и исследовать данную тему с лидерами в области продаж в вашей индустрии.

Продажа благодаря возражениям

С большой долей уверенности я могу утверждать, что в большинстве случаев, связанных со значительными покупками, если вы не встречаете возражений в ходе презентации, то у вас просто нет покупателя. Когда он выдвигает возражения, вы должны с радостью сказать про себя: «Слава Богу! Сегодня у меня живой человек!» Просто помните, что если все преимущества и достоинства вашего товара будут очевидны для покупателя, то продавец (то есть вы) ему будет не нужен. Также помните, что если все сразу же начнут покупать ваш товар, то процент ваших комиссионных мгновенно упадет.

Нет возражений – нет покупателя

Например, если бы вы пришли ко мне и попытались продать снаряжение для подводного плавания, я бы никогда не выдвинул возражений по поводу самого оборудования. Если бы вы предложили продать мне полный комплект с гарантией на 50 лет за сумму 9,95 доллара, я не стал бы возражать, потому что меня этот товар не интересует.

Если бы вы попытались продать мне клюшки для гольфа, я мог бы возразить, сказав: «Эта ручка слишком (или недостаточно) жесткая». Подобное замечание должно заставить вас усмехнуться про себя, так как в этом случае вы можете сказать: «В таком случае вам нужны наши новые клюшки с графитовыми ручками». Если человек заинтересован в том, что вы продаете, то он в большинстве случаев выдвинет какое-нибудь возражение. Следовательно, когда покупатель возражает, вы должны «сделать стойку».

Слушатели чаще всего спрашивают меня: «Когда следует отвечать на возражение?» На практике существуют четыре момента для ответа на возражения: (1) прежде чем они появятся, (2) когда они появляются, (3) позже и (4) никогда. В последнем случае, однако, позвольте мне кое-что объяснить. Возражение может показаться вам фривольным или не имеющим отношения к делу, но если покупатель выдвигает его во второй раз, можете быть уверены, что для него это важно. На этот раз вам лучше нейтрализовать возражение, иначе покупатель решит, что он вам не интересен либо у вас нет ответа на его возражение.

И еще. Позвольте особо подчеркнуть мою веру в способность профессионального продавца нейтрализовать любое возражение покупателя и заставить его выглядеть и чувствовать себя совершенно глупо в случае отказа от покупки. С помощью этой процедуры на некоторых покупателей можно «надавить» и заставить купить. Я также верю, что некоторые продавцы обладают достаточной убедительностью и очарованием, чтобы «загипнотизировать» своих покупателей и продать им продукты, товары или услуги, которые тем не нужны, или по слишком высокой цене. Однако ни один продавец не способен провести презентацию с такой гипнотической силой, чтобы удержать покупателя в состоянии гипноза и заставить его радоваться покупке до тех пор, пока она не будет доставлена и оплачена.

Имея это в виду, я убежден, что продажи под нажимом или по чрезмерной цене – это, без сомнения, две самые худшие вещи, которые могут случиться в карьере продавца. В любом случае такая продажа, скорее всего, будет аннулирована и ни один из этих подходов не принесет вам новых покупателей, что является вашей первоочередной задачей, если вы собираетесь сделать карьеру в торговле.

Мои слова подтверждает Дэн Беллус, эксперт по вопросам общения и управления временем, который говорит, что слишком много продавцов совершают ошибку, когда думают, что продажа – это «выигрыш» продавца и «проигрыш» покупателя и поэтому продавец должен “нанести поражение” другому человеку. Затем Дэн поднимает вопрос: «Можете ли вы честно ожидать, что кто-то, кому вы только что «нанесли поражение», что-нибудь у вас купит?» Он отмечает, что когда покупатель возражает или не соглашается, то цель продавца – уговорить его, а не разгромить.

Процесс общения требует, чтобы мы подошли к задаче преодоления возражений как к задаче убедить, а не «нанести поражение». Наша цель – не нанести поражение, мы должны сначала убедить, а потом уговорить. Как только мы кому-нибудь «наносим поражение», то сразу же теряем понимание, общение, а следовательно, и продажу. Дэн приводит следующий пример.

Один турист наблюдал в Гонконге за двумя китайцами, которые наскакивали друг на друга и кричали так, что содрогалась земля. Наблюдатель спросил у китайца-гида: «О чем они говорят?» Гид ответил: «Они спорят о том, кому принадлежит лодка». «Они так сильно возбуждены, не кинутся ли они сейчас друг на друга с кулаками?» – заметил турист. Гид возразил: «Нет, они никогда не начнут драться, потому что каждый из них знает, что тот, кто нанесет первый удар, признает, что у него только что кончились идеи».

То же самое происходит, когда мы позволяем разговору перерастать в спор. Если мы начинаем спорить, то это значит, что наши идеи только что иссякли. Общение – или, в данном случае, убеждение – на этом заканчивается.

Чтобы правильно установить декорации для нейтрализации возражений, позвольте мне объяснить путем аналогии слова моего брата, одного из ведущих тренинг-менеджеров Америки. Джадж объясняет, что некоторые люди не покупают потому, что ночной поезд больше не идет из Буффало в Нью-Йорк. Вы можете вполне резонно спросить, какое отношение ночной поезд из Буффало в Нью-Йорк имеет к тому, что ваш покупатель у вас не покупает. Очевидно, как говорит Джадж, это не имеет никакого отношения к тому, что он у вас не покупает, но если покупатель не хочет покупать, одно оправдание ничуть не хуже другого.

Вывод: проводите каждую коммерческую беседу на пределе ваших возможностей. Прикладывайте все усилия для того, чтобы представить свои товары, продукты и услуги человеку, с которым имеете дело. Но если он не покупает, не убивайтесь. Уйдите и мысленно подготовьтесь к тому, чтобы закончить следующую коммерческую беседу успешной продажей. Помните, что коммерческую беседу с покупателем нельзя считать провалом, пока вы не позволите ей негативно повлиять на вашу психологическую установку во время следующей коммерческой беседы.

Предварительный ответ

Прежде всего давайте рассмотрим самое лучшее время для ответа на возражение – время, пока оно еще не высказано. Между прочим, если после презентации вы постоянно слышите одни и те же возражения, то это явный признак ее несовершенства. Вам нужно проанализировать презентацию, чтобы вы смогли нейтрализовать большинство возражений в ходе основной части презентации. Такой подход позволяет ответить на возражение прежде, чем оно будет высказано, и обеспечивает замену позиции оборонительных ответов на позицию наступательного напора. А это намного более позитивный и эффективный подход.

Вот несколько примеров того, как можно нейтрализовать возражения в ходе основной части презентации прежде, чем покупатель их выскажет.

Много лет назад я продавал машины для резки продуктов. Вы, возможно, видели их презентацию по телевидению, на выставках или в местных универмагах. После нескольких месяцев демонстраций эта машина у меня разве что говорить не могла! Я закладывал продукты в загрузочное устройство, и они вылетали со скоростью 90 миль в час в виде ломтиков, кубиков, прямоугольников, кружочков, соломки, фарша и т. д.

Группа покупателей сидела или стояла вокруг, «охая» и «ахая» по мере того, как продукты в строгом порядке высыпались из приемника. Однако почти всегда возникали два возражения. Как правило, один из мужей наклонялся и шептал на ухо жене таким голосом, который был слышен минимум за три квартала: «Да, он умеет заставлять эту машину делать фокусы, но готов спорить, что если ты купишь такую, то никогда не сумеешь этого сделать!» Это было стандартное возражение, за которым вскоре следовало другое, когда одна из женщин замечала: «К тому же, сдается мне, этой штукой запросто можно отрезать палец!»

Сделайте это правдоподобным

Стандартность этих возражений была настолько очевидной, что если мы собирались продавать машины в большом количестве, то должны были найти способ разобраться с ними позитивно и заранее. Вот как Гарри Леммонс, основатель и президент «Saladmaster Corporation», научил меня нейтрализовать их. Я быстро и легко разрезал три или четыре вида продуктов, а затем оглядывал группу и говорил: «Между прочим, господа, очень часто те, кто посещает мои демонстрации, смотрят, как я работаю на этой машине, и спрашивают: “Мистер Зиглар, если я куплю одну из этих машин, смогу ли я делать то же самое, что делаете вы?” Буду с вами честен и скажу однозначно: “Нет”. Вы ни за что не научитесь так же хорошо управляться с этой машиной, как я. Поймите, дамы, это не тщеславие, это факт. Позвольте мне объяснить. Каждый день по нескольку часов я занимаюсь только тем, что кручу эту ручку и просто смотрю, что происходит (произнося эти слова, я продолжал резать продукты). Видите, как красиво выглядят продукты и как легко управлять этой машиной? Скажу вам честно, дамы, все это выглядит легко благодаря мне, потому что я – эксперт по работе с этой машиной».

Прием «предположение»

«Дело в том, милые дамы, что когда вы получите вашу машину (вот мое первое предположение, допускающее покупку), то жизнь позволит вам войти только в категорию “общих пользователей”. Используя эту машину, вам придется одновременно присматривать за детьми, отвечать на телефонные звонки, пылесосить полы, прогонять из дому собаку и делать еще сто других дел. Я же занимаюсь только тем, что кручу ручку, поэтому должен делать это очень хорошо».

Продавайте то, что делает ваш товар

Они верили моим словам, но к этому моменту я не продал еще ни одной машины, поэтому продолжал презентацию: «Если вам не суждено достичь такой же эффективности при работе с этой машиной, как мне, то у вас, по-видимому, возникает вопрос, насколько эта машина поможет вам сэкономить время и деньги, а также готовить более привлекательную еду для вашей семьи. Вот вам ответ.

Мы можем взять хотя бы вот эту леди (и я всегда выбирал молодую женщину в первых рядах), дать ей 5 минут на ознакомление с инструкцией, и с помощью машины она порежет продуктов больше, лучше и быстрее, чем любые три женщины в комнате, если я дам им самые острые ножи. Вполне вероятно, что они пользовались ножами всю жизнь, а та, которую мы выбрали оператором, никогда не пользовалась машиной. Причина, по которой с помощью машины она нарежет больше продуктов и сделает это лучше и быстрее, проста. Дело не в том, что она эксперт по обращению с машиной, а в том, что у нее будет машина, которая выполнит работу, а именно этого всем вам, собственно говоря, и хочется, не так ли?» (Дружное кивание головами.)

Прием «испытание»

Похоже, первое возражение было снято. К этому моменту я успевал порезать еще два или три вида продуктов, вынуть из машины первый нож и применить свой первый испытательный прием, сказав: «А теперь, дамы, как вы сами видите, у этой машины пять ножей. Я использовал только один, чтобы порезать эти первые шесть видов продуктов, но позвольте задать вам вопрос. Если бы у машины был только один этот нож (и тут я понижал голос и смотрел им прямо в глаза), то сколько человек из вас уже решили, что им определенно хотелось бы иметь такую машину у себя дома? Могу я видеть ваши руки?» Почти во всех случаях от 5 до 10 процентов женщин и еще больше мужчин кивали головами, поднимали руки или устно выражали свое желание иметь машину.

Я всегда считал жестоким и необычным наказанием требовать, чтобы покупатель, после того как он заявил о своей готовности купить, выслушивал всю презентацию полностью, ожидая, пока я оформлю заказ и соглашусь принять его деньги. На мой взгляд, вы должны проявить сочувствие к людям и позволить им купить, как только они будут готовы к этому, вместо того чтобы настаивать на прослушивании всей презентации. (ПРИМЕЧАНИЕ. При групповой продаже вам нужен ассистент, который займется такими импульсивными покупателями, пока вы будете продолжать демонстрацию.) Осторожно! Во многих случаях покупатель в группе ведет себя так, словно хочет купить, хотя на самом деле он просто желает показаться милым и приятным. Разницу определить достаточно трудно, поэтому тут решающее значение имеют опыт и здравый смысл продавца.

Юмор может оказаться бесценным

К этому моменту я успевал порезать еще два или три вида продуктов и предупредить второе невысказанное возражение словами: «Очень часто женщины спрашивают меня: “Мистер Зиглар, если я куплю эту машину, смогу ли поранить ею руку?” На это я обычно с улыбкой отвечаю: “Да, мадам, вы сможете, но мы этого не рекомендуем”».

(Во многих случаях с помощью юмора вы можете сделать намного больше, чем сохраняя серьезность.) Затем я говорил: «Дамы, если вы желаете поранить этой машиной руку, сделать это просто. Все, что для этого нужно, – просто засунуть палец в приемник сзади так, чтобы он оказался зажат между ножом и самим приемником. Если у вас хорошая координация, то вы сможете вставить палец и одновременно повернуть ручку. Красная жидкость потечет прямо отсюда (показывая на переднюю часть приемника и, разумеется, широко улыбаясь)!

Но если, милые дамы, вы не хотите поранить палец, не суйте его в машину! Вопросы есть?» Такой подход явно снимал любые возражения по поводу травм, потому что мы редко слышали их снова.

Как вы помните, вопрос цены я подробно рассматривал в первой части, но так как его тоже можно причислить к «возражениям», то сейчас мне хотелось бы сказать пару заключительных слов на эту тему.

Слишком много денег

Возражение: «Слишком дорого стоит». Ответ: «Готов согласиться с вами, мистер Покупатель, потому что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи не бывают хорошими. У нашей компании был выбор. Мы могли спроектировать товар, который делает как можно меньше, чтобы продавать его как можно дешевле, или же мы могли спроектировать и выпустить товар, который делает как можно больше, чтобы со временем стоимость его для вас оказалась значительно ниже.

Несмотря на всю банальность, я повторю вам, мистер Покупатель, старую поговорку о том, что разумнее вкладывать деньги в самое лучшее сразу, чем платить за “третий сорт” потом. Так стоит ли менять самое лучшее на “третий сорт”? Когда наша компания принимала решение создать самый лучший товар, способный делать как можно больше разных вещей, мы фактически поставили себя на ваше место и попытались определить, что будет лучше всего для вас. Вот по этой причине мы без колебаний настоятельно рекомендуем именно этот товар».

«Цена высока». – «Не думаю, что с этим можно спорить, мистер Покупатель, но когда вы прибавите выгоды качества, отнимете разочарования дешевизны, умножите все это на удовольствие от покупки чего-то хорошего и разделите полученную стоимость на период времени, то результат устроит вас на 100 процентов».

«Цена высока». – «Да, это так, мистер Покупатель, однако в конечном итоге товар стоит того, что он может сделать для вас, а не того, что вам приходится заплатить за него. Если он обошелся вам сто долларов, но приносит на тысячу долларов пользы, то, по любым меркам, вы заключили выгодную сделку, не так ли?»

Цена не является определяющим фактором

16 декабря 1982 года питчер Флойд Баннистер подписал контракт на 5 лет стоимостью 4,5 миллиона долларов с бейсбольным клубом «Chicago White Sox». Он предпочел «White Sox» клубу «Atlanta Braves», где ему предлагали контракт на 6 лет на сумму 6,3 миллиона долларов. Это на 1,8 миллиона долларов больше, чем предлагали «White Sox», к тому же в 1982 году «Braves» занял первое место в своем дивизионе.

Как покупатель, Флойд Баннистер явно принимал во внимание некоторые вещи, более важные, чем деньги. Вот что жена Флойда (в 32-й главе я подробно остановлюсь на том, почему вы должны вовлекать в процесс принятия решения мужа и жену вместе) Яна сказала по этому поводу:

«“Sox” проявили интерес к Флойду как к личности, а не как к товару. До самого конца переговоров у них было не слишком много шансов на выигрыш, но мы не упускали их из виду. Когда пришло время принимать решение, для нас оказалось очень важно, что Джерри Рейнсдорф, владелец “White Sox”, и Дэйв Данкан, тренер питчеров “White Sox”, прилетели в Аризону и пригласили нас на ужин. Не меньшее значение имело и то, что Флойду несколько раз звонили Тони Ларусса, менеджер “White Sox”, и игроки “White Sox”, Карлтон Фиск и Том Пейсикорек».

Джерри Рейнсдорф прокомментировал это так: «Флойд адсолютно не похож на рядового игрока. Город и товарищи по команде были для него так же важны, как деньги. Я бы сказал, пятьдесят на пятьдесят».

Другими факторами решения были: (1) просторный, более подходящий для тренировок, парк при доме, (2) возможность остаться в Американской лиге и (3) город, где у него есть друзья и родственники.

Все эти вещи имели большое значение, но я знаком с Флойдом Баннистером достаточно хорошо, чтобы знать его приоритеты. На первое место он ставит Господа, на второе – семью, а свою бейсбольную карьеру – на третье. Он взвесил предложения клубов и принял решение на основании своих приоритетов. Я вставил историю Флойда Баннистера в «Секреты заключения сделок» потому, что она подкрепляет то, чему профессиональный продавец учится на протяжении всей своей карьеры. Определите, что действительно нужно покупателю, покажите ему, как ваши товары, продукты или услуги могут оказать ему более существенную помощь в достижении его целей, и считайте, что продажа у вас в кармане.

Цена имеет значение, но она всего лишь один из многих важных факторов. Если у вас есть преимущество в цене, то вы, разумеется, будете использовать его в максимальной степени. Если у вас его нет, тогда делайте то, что сделал клуб «White Sox» при подписании контракта с Флойдом Баннистером, – используйте другие ваши преимущества. Конечно, как сказал бы Шерлок Холмс, «это элементарно, мой дорогой Ватсон».

Может быть, вы обратились не к тому человеку

Осторожно: во многих случаях после того, как вы нейтрализовали целую серию возражений, а покупатель продолжает выдвигать все новые, вы должны понять, что, может быть, разговариваете не с тем человеком. Возможно, эти мужчина или женщина просто не чувствуют себя вправе принимать решения. Вероятно, ему или ей нужно посоветоваться с кем-нибудь другим, например с сотрудником по закупкам, президентом или супругом. Ваш покупатель может блокировать процесс, не признавая, что он не способен принять решение.

Чтобы определить, какова истинная причина, наиболее эффективным является вежливый, но прямой подход, использованный Джоном Хаммондом: «Мистер Покупатель, я не хочу показаться предвзятым, но честно верю, что благодаря многосторонности нашего товара и природе вашей потребности наш товар является ответом на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть. Но прежде чем мы пойдем дальше, могу я задать вам вопрос?» Если покупатель ответит «да», скажите: «Если я сумею в ответ на ваш вопрос доказать, что предлагаю вам нужный продукт в нужное время и в нужном месте, то обладаете ли вы правом заказать мне его сегодня и захотите ли это сделать?»

Весьма вероятно, что если вы поставите вопрос правильно, а он не может принять решение, то вы определите это, сэкономите приличный кусок времени и вам останется только организовать – с его помощью – встречу с человеком, который может это сделать.

И еще раз подчеркну, что если вы постоянно встречаетесь с одними и теми же возражениями, то, скорее всего, с вашей презентацией не все в порядке.

Возражения полезны

Как я уже говорил, лучше всего нейтрализовать возражение, пока оно еще не высказано. Как правило, большинство возражений, возникающих после каждой из ваших презентаций, одинаковы. Если дело в этом, то вам необходимо записать свою презентацию и тщательно проанализировать, какие моменты и как вы охватываете. С вероятностью минимум десять к одному вы обнаружите, что грешите «многословностью» и упускаете некоторые ключевые моменты. Возможно, вы слишком распространяетесь о том, что интересует вас, но не представляет особого интереса для покупателя.

Важно, чтобы вы поняли, что вы сами уже должны быть «проданы» и, следовательно, не должны пытаться «продать» себя снова. Вы пытаетесь «продать» покупателя. Поэтому имеет смысл сесть на его сторону стола, предвосхитить возражения, которые могут быть выдвинуты, а затем нейтрализовать их в своей презентации.

Глава 25 Возражения полезны – возражающие нет

Не придерживаясь определенного порядка, я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.

Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.

Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.

Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.

Убедите покупателя

В процессе работы с покупателями давайте также вспомним, что, как говорит специалист по вопросам коммуникации и управления временем Дэн Беллус, «цель продавца – не нанести поражение покупателю, а убедить его в том, что, совершив покупку, он в результате станет счастливее и богаче».

Еще одна вещь, которую следует помнить, – это базовая формула, выведенная Кэветтом Робертом: по мере выдвижения возражений, независимо от типа покупателя, мы, во-первых, должны выказать радость по поводу возражения и заверить покупателя в том, что это возражение перестанет представлять проблему, когда он увидит оставшуюся часть презентации (возражения процветают на почве противостояния, но умирают с достижением согласия). Во-вторых, мы рассматриваем возражение как вопрос и затем используем его в качестве приманки для вовлечения покупателя в процесс продажи. В-третьих, мы убеждаем себя в том, что это единственный вопрос, и, в-четвертых, когда возможно, используем возражение как причину, по которой человек должен купить, а затем убеждаем его предпринять решительный шаг и сделать именно это.

Поймите правильно: ни одна отдельная формула или процедура не может полностью соответствовать любой ситуации, с которой вам предстоит столкнуться. Однако эта базовая формула (или процедура), будучи освоена вами в совершенстве, послужит прочным фундаментом, позволяющим с легкостью ориентироваться в любых ситуациях.

Надеюсь, вы уже заметили и еще не раз заметите, что в процессе рассмотрения различных возражений в этой книге мы, как правило, не всегда следуем этой базовой формуле. Я рекомендую вам держать ее в голове, потому что при работе с различными возражениями было бы чрезмерной роскошью постоянно напоминать о ней.

Покупатели хотят сказать «да»

Напоминаю вам, что покупатели не хотят сказать «нет», потому что этому слову присуща окончательность, а, как было сказано раньше, покупатель так же стремится получить решение своей проблемы, как вы стремитесь помочь ему ее решить. Это то, что большинство людей делает с неохотой. Помните, что возражения не являются реакцией на вас, и вы не должны относить их на свой счет. Сохраняйте хладнокровие, и ваши шансы совершить продажу резко возрастут.

Советую вам помнить, что возражения процветают на почве противостояния, но, как правило, умирают после достижения согласия. В этом заключается одна из главных причин, по которой мы используем некоторые описанные далее технологии. Я также прошу не забывать, что, работая с покупателем, вам не следует брать на себя функции лектора. Суть процесса не в том, чтобы вы говорили, а покупатель слушал. Самый лучший способ совершить продажу – это вовлечь его в процесс. Вот почему на протяжении всей книги используется техника вопросов, применяемая хорошими врачами и хорошими адвокатами для исследования ситуации и поиска наилучших способов идентификации проблемы, решение которой нужно найти.

С этими легко

Начнем с самого «легкого» покупателя. Доверчивый Гари собственной персоной. Дай Бог ему здоровья, он единственный, кто вселяет в нас всех веру в человечество, потому что встреча с ним определенно скрашивает нам день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна сделана из молодого сыра. Работайте с ним в открытую, без хитростей.

Расскажите множество интересных историй из жизни. Если вы завоюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уверенно.

Второй покупатель – это Скептик Сидни, который требует подсчета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен, чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-Болтая со стены. Он не только скептичен, но и логичен. Я особо напоминаю вам о том, что скептически, антагонистически настроенный покупатель желает быть правым и желает быть понятым. Имея это в виду, когда он выдвигает категорическое возражение, сдобренное небольшим количеством раздражения, цинизма или сарказма, вы должны отреагировать словами: «Я рад, что вы подняли этот вопрос, мистер Покупатель, и, чтобы убедиться в том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить ваши слова?»

Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В дополнение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика вероятность того, что он сбавит его тональность.

При работе со скептически или антагонистически настроенными покупателями важно, чтобы вы не пытались спорить с ними или возражать им, даже если они не правы. Во-первых, вы должны позволить им высказать все, что они хотят сказать. После того как пар выпущен и они увидели вашу заинтересованность их проблемами, ваши шансы проникнуть в их сознание и заключить сделку, как сказал бы покойный Джон М. Уилсон, значительно возрастают.

Когда покупатель делает категорическое или безапелляционное заявление в форме возражения, вы приятным тоном говорите: «Ваш вопрос радует меня, мистер Покупатель, потому что он проникает в самое сердце ситуации, а поскольку именно этого я и добиваюсь, значит, мы с вами на одной стороне».

Третий тип покупателя, известный как Враждебная Хелен, сделан из того же теста, но тут следует помнить одну важную вещь: у ее враждебности, возможно, есть причина. А она может заключаться в том, что в прошлом ее оскорбил или ввел в заблуждение другой продавец. Не исключено также, что причина всего лишь в том, что предыдущий продавец просто не пожелал выслушать ее жалобы.

Один из секретов заключается в том, чтобы заставить Враждебную Хелен говорить. Когда она начинает выражать свое недовольство, вы применяете старый, испытанный прием (известный тренинг-менеджерам как «принцип трех О») и говорите: «Я точно знаю, что вы ощущаете. Другие в прошлом ощущали то же самое (пауза). Они обнаружили, что, когда у них на руках оказывались все факты, последующая процедура оказывалась отчасти оправданной. Они чувствовали, что любая ошибка, которая могла быть допущена, была ошибкой разума, а не сердца. Между прочим, миссис Покупательница, в ваших словах меня радует в первую очередь следующее: я обнаружил, что большинство людей, которые так же откровенны и открыты (упаси вас Бог произнести слово “злой” или “враждебный”), как вы, обычно более восприимчивы. Они ведут себя открыто и справедливо, когда получают ответы на свои вопросы, поэтому я рад, что вы изложили свои опасения в такой откровенной манере».

Он не может принять решение – ни по какому поводу

Затем наступает очередь Нерешительного Айвана, который хотел основать клуб любителей тянуть время, но решил подождать до лучших времен. Айван просто не способен принимать решения. Он чем-то похож на того парня, который пошел к психиатру, а тот сказал ему: «Я вижу, что вам трудно принимать решения». Парень ответил: «Не знаю. И да, и нет». Нерешительный покупатель – это человек, который во многих отношениях самый несчастный из всех людей. Он не может решить, что взять на обед, не говоря уже о таких глобальных покупках, как дом, автомобиль, значительное капиталовложение или программа страхования жизни. Он принимает стимулирующую таблетку, чтобы взбодриться перед совершением какого-нибудь поступка, а затем запивает ее валиумом, чтобы не волноваться в случае, если ничего не произойдет.

При работе с ним главное – завоевать его доверие, чего вы добьетесь, если, как я уже неоднократно повторял, будете вести себя правильно. Демонстрируйте эмпатию; пересядьте на его сторону стола; дайте понять, что вы его союзник; заверьте в том, что да, он совершает правильный поступок. Ваша собственная убежденность и вера в то, что именно ваш товар он должен купить, будут решающим фактором. Помните: ему трудно решить, следует ли покупать. Если у вас есть какие-то сомнения в том, что вы должны продать, можете не сомневаться, что он не купит. Подтолкните его – проявите твердость.

Ключевым фактором является внутренний нажим. Вы провоцируете его, задавая больше вопросов, чем обычно. Позже в этой части «Секретов заключения сделок» я продемонстрирую в мельчайших подробностях, как вы должны задавать вопросы, и приведу многочисленные примеры. Между прочим, на данный момент я уже использовал в книге более 500 вопросов. Готов спорить, это вас удивляет, не правда ли? Это был еще один вопрос, не так ли?

Еще один тип покупателя, названный моим творческим партнером Джимом Сэвиджем «Бетти Охотница за Дешевизной» и иногда известный как Осторожный Чарли, всегда стремится заключить сделку на более выгодных условиях, чем другие. Она считает каждую покупку «соревнованием». Она должна чувствовать себя «победительницей» и будет счастлива только в том случае, если получит какую-нибудь скидку. С такими покупателями можно действовать двумя путями: первый – сказать, что одним из достоинств вашей компании является одинаковое отношение ко всем клиентам. В таком случае она может купить ваш товар с полной уверенностью, что никто – ни один человек – не получит от компании лучшего предложения, чем она, и почувствовать себя победительницей. Собственно говоря, это как раз то, что ей нужно, – уверенность в том, что она победительница, что она самая умная, что она получила самое лучшее предложение.

Второй способ – это использовать то, что вы, как личность, можете сделать для нее лично, чтобы не только дать гарантию самого лучшего предложения, но и заверить ее в его получении потому, что у нее есть вы. Это может быть личная услуга: «Только для вас я сделаю одну вещь, чего обычно не делаю ни для кого. Я лично передам ваш заказ в отдел доставки и прослежу, чтобы он был подготовлен – без дополнительных затрат для вас – к немедленной отправке сегодня». Или: «Я лично проведу ваш кредит и сэкономлю, по меньшей мере, 24 часа на доставке». Или: «Так как у меня есть дела в вашем районе, то я заеду к вам и лично буду присутствовать при установке оборудования, чтобы убедиться в его соответствии вашим конкретным спецификациям».

Работать с ним трудно – сделайте эту работу прибыльной

Следующий тип – это Оливер Несносный, крикливый всезнайка. Вообще-то говоря, несносные люди нашего мира страдают от серьезных проблем с самооценкой и чувствуют, что единственное признание, которое они могут получить, носит негативный характер. Они жаждут внимания – так дайте им его, но в решительной и позитивной манере. Вы бросаете вызов этому человеку. Но если не обращать внимания на все его громкие слова, во многих случаях в душе он мягок и сентиментален. Он тоже хочет быть правым, быть понятым и оцененным.

Вы бросаете ему вызов примерно таким утверждением: «Наши исследования показывают, что лишь 3 процента населения могут позволить себе купить этот товар». Или: «Эти платежи будут очень большими, мистер Покупатель, сможете ли вы осилить…» Затем назовите сумму.

Этим несносным всезнающим людям также нравится, когда обращаются к их гордости. «У вас превосходный портной» или «Прекрасный парк. Он определенно соответствует вашему вкусу и характеру; сразу чувствуется принадлежность к элитному кругу». Это откровенный расчет на снобизм, что для них особенно важно. Полезно также отметить, что у местной телевизионной или спортивной звезды «такая же исключительная модель». (Скажите так только в том случае, если это действительно имеет место. Как говорит Билл Коув, один из настоящих профессионалов в сфере обучения торговых агентов, «никогда не лгите и не «петляйте»».)

Покупатель, который всегда спешит

Добавьте к нашему списку Торопливую Хелоиз – покупательницу, которую не интересуют детали. Ей нужны «факты, только факты, у меня много дел, я спешу!». Во многих случаях таких людей больше интересует экономия времени, чем долларов. Будьте кратки и деловиты, говорите по сути, оформите сделку как можно быстрее, заверьте ее, что все детали возьмете на себя, позаботитесь о доставке и лично проконтролируете, чтобы она получила именно то, что хочет, а затем выполните все ваши обещания.

Следующим идет Весельчак Джимми – шутливый, добродушный покупатель, который во многих отношениях может быть самым разочаровывающим из всех, потому что временами импульсивен и нерешителен.

Он скорее купит у кого-нибудь, кто ему нравится и с кем ему приятно проводить время. Подружитесь с ним, посмейтесь и будьте легкомысленным. Затем – как друг – подтолкните его к немедленному действию и принятию решения, чтобы он смог быстрее насладиться выгодами.

Покупатель-всезнайка

Нора Всезнайка сделает все, чтобы произвести на вас впечатление, так что не мешайте ей. Вам определенно нечего терять. Одно слово предупреждения: она может захотеть надоедать вам целый день, так что обращайте внимание на временной фактор. Вы можете позволить ей произвести на вас впечатление путем оплаты заказа наличными, и, собственно говоря, вызов на подобный поступок может стать ключом к получению заказа.

Тот же базовый подход следует использовать с Бобби Важная Шишка.

Он желает почувствовать свою значимость, поэтому любыми средствами покажите, что он важная шишка. Он желает находиться в центре внимания, поэтому пусть все огни рампы будут направлены на него. По той же причине он желает быть уверенным в том, что имеет дело не с «одним из этих ребят», но с кем-то, чья квалификация достаточно высока. Если вы установили несколько рекордов в области продаж или совершили нечто значительное, постарайтесь как можно естественнее вставить эти сведения в разговор, чтобы Мистер Крутой знал, что имеет дело с человеком, достаточно квалифицированным для работы с такой важной персоной, как он.

Так же часто, как с робким и медлительным покупателем, не способным принимать решения, нам приходится сталкиваться с Импульсивной

Айрин, которая говорит «да» или «нет», почти не задумываясь. Как только вы пришли с ней к согласию и направили ее мысли к покупке, не мешкая, уверенно и решительно заключайте сделку. Дайте ей подписать заказ, пока она находится в пике своего импульса.

Самый трудный из всех

Тренинг-менеджер Джон Хаммонд самым трудным из всех покупателей считает Покладистого Ала, человека, который не возражает вообще. Он поддакивает вам в течение всей беседы, улыбается, кивает и со всем соглашается. Джон применяет к нему следующий подход: когда он инстинктивно чувствует в самом начале беседы, что покупатель относится к данному типу и покупать не собирается, то останавливается прямо на середине предложения, улыбается, наклоняется вперед и говорит: «Мистер Покупатель, вы не против, если я спрошу, почему вы решили пропустить эту возможность воспользоваться преимуществами, которые предлагает наш товар?» После этого он замолкает – не говорит больше ни слова.

Покладистый Ал делает одно из двух. Он говорит: «Дело в том…» – и затем выдвигает возражение, которое вы можете нейтрализовать, или: «Что заставляет вас думать, что я решил не покупать?» В последнем случае вы просто заканчиваете прения и оформляете заказ. Это хорошая стратегия.

Существуют самые разные типы покупателей

Полагаю, если бы мы сделали усилие, то могли бы перечислить не меньше сотни разных типов покупателей: думающих медленно, быстро, неправильно и не думающих вообще; транжир, экономных, скопидомов, критиков, охотников за дешевизной, робких, самоуверенных, импульсивных, язвительных, спорщиков, неслушающих, невозмутимых, обеспокоенных и т. д.

Затем идут покупатели старые, молодые и среднего возраста; мужчины и женщины; черные, белые и все, что посредине. Независимо от типа каждый из них желает оказаться прав, желает быть понятым и оцененным по достоинству. У всех есть физические, духовные и эмоциональные потребности. Наша цель – удовлетворить их таким образом, чтобы эти потенциальные покупатели стали нашими клиентами.

Само собой, как говорит со смехом Билл Гоув, «проблема с продажей заключается в том, что, оформляя сделку, вы теряете своего лучшего потенциального покупателя».

Советую запомнить, что во многих случаях, когда покупатель выдвигает возражения в категорической, антагонистической манере, это часто всего лишь проявление защитного механизма. Например, ваш покупатель заявляет, что «все продавцы – это шайка проходимцев». В этом случае главное для вас, как продавца, не обижаться. К такому заключению его могли привести одно или два неудачных столкновения. Весьма вероятно, что он стремится найти действительно профессионального продавца, который убедит его в ошибочности подобного вывода. Возможно, он даже хочет купить что-нибудь прямо сейчас. Это значит, что он хочет, чтобы кто-нибудь продал ему что-нибудь, а раз уж вы находитесь перед ним, то вполне можете оказаться этим человеком.

Глава 26 Друг продавца

При нейтрализации возражений главное – задавать вопросы. Как я уже утверждал по некоторым различным поводам, вопросы помогают вам подтолкнуть человека к действию и дают возможность раскрыть приоритетный мотив покупателя, что совершенно необходимо, если вы собираетесь стать эффективным продавцом.

Осторожно! Во многих случаях, когда покупатель слишком энергично выражает недовольство, у вас легко может возникнуть соблазн согласиться с ним и занять позицию противника вашей компании. Настоятельно рекомендую относиться к подобным жалобам крайне осторожно. Следуйте технологиям, о которых мы уже говорили. Выразите радость по поводу поднятого им вопроса. Согласитесь, что да, проблема существует. Определите, является ли она единственной. Заверьте, что вы, компания и, по всей вероятности, другой продавец желаете устранить недоразумение и решить проблему ко всеобщей выгоде. Затем используйте эту жалобу как главную причину, по которой покупатель должен иметь дело с вами и вашей компанией.

Выслушав резкую жалобу, скажите: «Мистер Покупатель, не могли бы вы рассказать в точности, что произошло, чтобы я был уверен в правильном понимании ситуации и мы вместе решили проблему?» Возьмите на себя роль арбитра и посредника. Вы не ущемляете прав покупателя и не ставите свою компанию в неловкое положение. Это хорошо, потому что, когда станут известны все факты, может оказаться (и часто оказывается), что покупатель сильно преувеличивает серьезность ситуации. Если это так и вы даете обещания, которых не можете выполнить, то будете выглядеть глупо, компания будет еще больше дискредитирована, а покупатель – еще сильнее настроен против компании.

Применяя такую процедуру, вы сможете рассеять значительную часть его раздражения, не прячась за спину другого продавца. Кредит доверия его и компании останутся нетронутыми.

Чем резче возражение, тем важнее, чтобы вы следовали этой процедуре, потому что разумные люди, как правило, не слишком воинственны или неистовы в своих протестах.

Возражение или вопрос?

Имея дело с возражениями, мы должны убедиться, что это не вопрос. Разницу определить очень просто. Вопрос – это наведение справок с целью получения информации. Сколько это стоит? Как скоро я это получу? Есть ли у вас это зеленой и желтой расцветки? Есть ли у вас более (или менее) дорогая модель? Есть ли у вас вариант побольше (или поменьше)? Это вопросы, на которые вы отвечаете. Вообще говоря, вопросы – это признак интереса, и их задают в ходе презентации.

Я всегда верил в то, что при нормальных обстоятельствах на вопросы следует отвечать сразу, если только они не срывают саму презентацию. Если в ходе первой части презентации покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?» – вы можете захотеть или не захотеть ответить сразу же, в зависимости от конкурентоспособности цены или от того, насколько велико превосходство вашего товара. Если у вас есть определенное преимущество в цене, ваш подход должны определять опыт, здравый смысл и рассудительность.

Если у вашего товара есть определенные преимущества в качестве и достоинствах, но нет преимущества в цене, то вам следует по возможности избегать ответа на вопрос о цене до тех пор, пока вы не объясните или не продемонстрируете некоторые из преимуществ вашего творчества.

Вот эти слова

Прямой ответ на вопрос покупателя о цене может быть таким. Мило улыбнитесь и скажите: «Через минуту мы до этого дойдем» или «Мне очень приятно, что вас интересует цена. Через несколько минут, когда я перейду к этому вопросу, вы будете рады, что спросили». Если покупатель настаивает, вы можете сказать: «Я бы с радостью ответил вам, мистер Покупатель, но это будет все равно что заплатить за костюм, прежде чем вы увидите, что берете. Я всего лишь хочу, чтобы вы в точности рассмотрели, в чем заключаются преимущества нашего товара и смогли оценить, какую сделку мы вам предлагаем».

Еще один ответ может быть таким: «Дело в том, что цена включает слишком много факторов, таких как размер, модель, условия и доставку, и поэтому я не решаюсь отвечать, пока мы не сузим выбор вариантов».

Когда покупатель спрашивает о цене прежде, чем у вас появилась возможность продемонстрировать преимущества товара, вы можете справиться с ситуацией следующим образом. Взгляните на него, улыбнитесь и скажите: «Это тот момент, который доставит вам особое удовольствие. Мне приятно, что вы уже проявляете столько интереса, чтобы спрашивать о цене. Через минуту я к этому перейду». Затем лично я вернулся бы к презентации.

Не заставляйте покупателя ждать слишком долго

Скорость, с которой вы продвигаетесь вперед, имеет большое значение. Не ведите себя так, словно участвуете в гонках, но, после того как вы пообещали рассказать о цене через минуту, быстро опишите несколько привлекательных черт и преимуществ, которые оправдают цену.

Позвольте мне подчеркнуть тот факт, что некоторые покупатели по природе нетерпеливы и если они требуют ответа через минуту или две, то вы можете использовать такой подход: «Мистер Покупатель, я понимаю вашу озабоченность и, пожалуйста, поверьте мне, что когда я говорю так, то не пытаюсь уйти от темы. Однако пока мы в результате обсуждения не определимся с вашими потребностями, я не смогу назвать вам цифру. Мой ответ в данный момент может оказаться завышенным или заниженным. Если цифра окажется слишком высокой, вы можете потерять интерес. Если же она будет слишком низкой, то, после того как я назову окончательную сумму, вы можете и разочароваться».

Возвращайтесь к презентации. Если же покупатель снова спрашивает о цене, то, мне кажется, вы больше не сможете оттягивать ответ. Поэтому отвечайте прямо и называйте самую высокую цифру, включающую все конструктивные особенности, приспособления, дополнения или привилегии, которые могут быть включены в комплект вашего товара или услуги. При этом скажите: «Самая высокая возможная цена составит…», а затем назовите цифру. «Однако вполне вероятно, что, когда мы точно определим ваши потребности, окончательная цифра окажется меньше. Мне думается, ваша первоочередная забота заключается в том, чтобы товар соответствовал вашим потребностям, не так ли, мистер Покупатель?» Дождитесь его ответа, а затем возвращайтесь к достоинствам и преимуществам.

Если покупатель дает понять, что цена примерно такая, какую он ожидал, или даже ниже, задавайте завершающий вопрос: «Раз товар соответствует вашим потребностям и цена для вас вполне приемлема, то желаете ли вы, чтобы я установил это оборудование прямо сейчас или рассчитываете на какую-то конкретную дату?»

Необязательно разбираться со всеми возражениями

Проводя презентацию, вы должны помнить, что не работаете в службе ответов на возражения. Чтобы осуществить продажу, необходимо нейтрализовывать все возражения. В реальности очень редко возникает ситуация, когда покупателю нравится все в вашем товаре. К счастью, это вовсе не обязательно для того, чтобы он его купил. Для этого нужно лишь одно: то, что вы продаете, должно нравиться ему больше, чем то, что он должен отдать взамен.

Недавно я купил костюм, несмотря на тот факт, что в нем мне не нравились две вещи. Во-первых, меня не слишком обрадовала цена, но с помощью моего друга, портного Дойла Хойера, и Рыжика я смог оправдать стоимость костюма. (Теперь все дорого, за качество надо платить, ему не будет сносу, ты должен выглядеть преуспевающим и т. д.) Во-вторых, мне не понравилось, что брюки придется носить с ремнем, но это уже мелочи.

Несмотря на эти два возражения, я купил костюм, потому что мне очень понравился цвет, а также то, как он сидел. В дополнение к этому, когда я надел костюм, мой Рыжик, которая могла бы стать чемпионом мира среди подлиз, прижалась ко мне крепко-крепко и сказала, что такой нежной ткани она еще никогда не видела. Картина ясна?

Моя основная мысль такова: часто будут возникать возражения, которые вы не сможете нейтрализовать. Существует даже небольшой шанс, что сделать это невозможно, поэтому нет смысла слишком сильно беспокоиться. В случае, если покупатель выдвигает возражение, позвольте напомнить, что ваш бизнес – торговля, а возражение, если с ним правильно обойтись, – это ваш друг, который может помочь осуществить продажу.

Ваш бизнес – не ответы на возражения

Довольно часто у молодых (по опыту работы, а не по возрасту) или неуверенных в себе продавцов возникает ошибочная идея, будто они работают в службе ответов на возражения. В результате такого заблуждения они фактически поощряют покупателей выдвигать дополнительные вопросы или возражения. Чаще всего это происходит, когда продавец дает остроумный (на его взгляд, разумеется) ответ на трудный вопрос или возражение. Как тренинг-менеджер, я всегда обращаю внимание на то, как продавец скрещивает руки на груди, выставляет вперед подбородок или какими-нибудь другими средствами языка тела говорит покупателю: «Гарантирую, что со следующим я тоже справлюсь, так что валяй, задавай, просто испытай меня!»

С таким отношением продажа часто проваливается, потому что у покупателя неизбежно возникает ощущение, что у продавца проблемы с самомнением и он больше заинтересован в выставлении напоказ своих знаний, чем в решении проблемы клиента.

Перефразируйте и смягчите возражение

Во многих случаях возражение можно значительно смягчить с помощью перефразировки. Например, покупатель может сказать: «Качество вашего товара явно оставляет желать лучшего. Я не верю, что он проработает три недели, не говоря уже о трех годах, записанных в вашей гарантии!» Это достаточно резкое возражение, но его можно в значительной степени нейтрализовать или разрядить путем перефразировки. Сделайте это, понизив голос, глядя покупателю прямо в глаза: «Если я правильно понял, вы хотите быть уверены, что наш товар долговечен и что вы получите адекватную долларовую ценность за каждый вложенный доллар. Вы это хотели спросить, мистер Покупатель?» Или вы можете сократить ответ и сказать: «Вы задали вопрос… Я правильно понял?» (Никогда не говорите: «На ваше возражение я могу ответить…»)

Скорее всего, он согласится с перефразировкой своего возражения. (Большинство людей преувеличивают возражения, особенно если в этот момент они не проявляют реального интереса. Это часто обескураживает продавца и заставляет его ретироваться, на что, собственно, и надеется покупатель.) Но такая смягченная, дружелюбная основа ставит продавца в намного более выгодную позицию для продвижения в позитивном направлении к осуществлению продажи. Таким образом, вы используете свои умения продавца как инструмент для убеждения, а не как дубинку для подавления. Этот прием срабатывает к обоюдной выгоде продавца и покупателя.

Проявите мягкость, когда идете в наступление

Чаще всего от потенциального покупателя можно услышать: «Меня это просто не интересует». В зависимости от интонации голоса и тона эту фразу можно считать мягким, умеренным или резким возражением.

Если интенсивность возражения колеблется от мягкой до умеренной, вы говорите: «Мне немного странно слышать, что вас это не интересует, мистер Покупатель, потому что… (назовите главное достоинство вашего товара). Однако я убежден, что ваш недостаток интереса вызван серьезной причиной. Не будете ли вы так любезны поделиться ею со мной?» – и мяч снова на его половине площадки.

Тренинг-менеджер Джон Хаммонд говорит, что, с тех пор как он начал использовать этот подход в 1957 году, только два покупателя (он живо припоминает детали) отказались сообщить ему причины их незаинтересованности. Джон говорит, что такой ход исключает необходимость гадать, почему покупатель не заинтересован, и позволяет вам заняться напрямую реальным возражением.

Если тон покупателя, произносящего «не интересует», резок и категоричен, вам следует избрать политику покойного Чарли Каллена и проявить немного отваги. Повторите слова «не интересует» таким образом, чтобы они звучали одновременно и как утверждение, и как вопрос (еще один пример использования интонации голоса). Поступая таким образом, вы элегантно заставляете покупателя иметь дело с вашим утверждением, вместо того чтобы обороняться самому. Такая позиция гораздо эффективнее.

Когда покупатель приводит любое возражение, а вы точно не знаете, почему он его привел, то, вместо того чтобы гадать, вы должны спросить: «Разумеется, мистер Покупатель, у вас есть веская причина это сказать (чувствовать себя таким образом). Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» – советует тренинг. Остановитесь – и ждите его ответа.

Подумайте об этом

Весьма вероятно, что если вы пробыли в мире торговли хотя бы три дня, то уже успели столкнуться с покупателем, который, после того как вы закончили презентацию, заявляет: «Я хочу над этим подумать». С целью раскрыть кое-какие особенности человеческой натуры и подготовить вас для заключения сделок в будущем позвольте поделиться с вами процедурой, которую применяю я, предоставляя данную информацию группе.

Я спрашиваю группу: «Кто из вас считает себя достаточно честным?» (Поднимаются все руки.) Тогда я спрашиваю: «Кто из вас, достаточно честных продавцов, когда-нибудь говорил другому продавцу, что вы хотите “подумать над этим”?» (Снова поднимаются все руки.) Тогда я спрашиваю: «Кто из вас, достаточно честных продавцов после того как вы сказали другому продавцу, что собираетесь “подумать над этим”, честно, законно, серьезно и тщательно думал над предложением, которое было вам сделано?» На этот раз поднимается всего несколько рук. Тогда я спрашиваю: «Возможно ли, что вы, “честные” продавцы, таким образом пытались избавиться от другого продавца?»

Ответом на этот вопрос может быть как «да», так и «нет». В действительности иногда покупатель желает закончить беседу или избавиться от продавца. Утверждение «я хочу над этим подумать» или «посоветоваться с моим адвокатом, банкиром, партнером, супругом и т. д.» – это простейший способ элегантно закончить беседу с продавцом. Однако есть и другая возможность.

Большинство людей ненавидят слово «нет», потому что, как было сказано выше, оно слишком окончательно. Когда покупатель говорит «нет», это означает конец взаимоотношений, и поэтому в попытке избежать использования слова «нет» они часто прибегают к разного рода надуманным отговоркам. Если мы, как продавцы, сможем понять этот основополагающий факт, то тем самым укрепим свою позицию в процессе продажи, потому что, пока покупатель не произнес категорическое «нет», возможность продажи все еще существует.

Здесь важно подчеркнуть: как продавцы, мы должны всегда помнить о том, что в то же время являемся потребителями и должны уметь думать одновременно как покупатели и как продавцы. Разумеется, это вопрос эмпатии, о которой я говорил в 8-й главе. Проявляя эмпатию, вы не являетесь частью проблемы, но осознаете ее и можете помочь решить, если понимаете ход мыслей покупателя.

В действительности он не будет «думать над этим»

Не проглядите этот важнейший момент. Ваш покупатель, который желает «подумать над этим», в большинстве случаев не будет этого делать, точно так же, как вы сами, возможно, не будете серьезно думать над этим, взвешивая и оценивая все «за» и «против» предложенной сделки. Короче говоря, многие покупатели, которые хотят «подумать над этим», в действительности делать этого не будут и, следовательно, в большинстве случаев в конечном итоге скажут «нет».

Разумеется, обстоятельства бывают разные. И хотя тут тоже многое зависит от здравого смысла и опыта, позвольте заверить вас, что «нет» сегодня лучше, чем «нет» завтра. Само собой, что «да» сегодня лучше, чем «нет» завтра, но подчеркиваю, что когда они не хотят принимать решение без всякой видимой причины, то в большинстве случаев завтра скажут «нет».

Услышать «нет» сегодня лучше, чем завтра, по одной простой причине – это освобождает ваш разум, следовательно, вы можете искать новых покупателей. Если вы не откажетесь от надежд, то попадете в ловушку отказа от поиска новых покупателей и продажа, упущенная сегодня, будет стоить вам завтрашних продаж.

Действуйте следующим образом

Существует несколько способов эффективной борьбы с уверткой «подумать над этим». Во-первых, вы можете улыбнуться и сказать: «Отлично! Я рад слышать, что вы хотите над этим подумать, потому что уверен: вы не стали бы тратить время на обдумывание нашего предложения, если бы не были в нем заинтересованы. Исходя из этого, я предполагаю, что вы хотите подумать над этим, чтобы снизить шансы на ошибку в случае, если вашим решением будет “да” или “нет”. Это верное предположение, мистер Покупатель? (Дождитесь ответа.) Вы согласны, что длительность времени, которое вы потратите на обдумывание, не имеет большого значения? Если я правильно вас понимаю (лично я очень часто использую эту фразу) – а я думаю, что это так, – то вашей главной целью является быть как можно увереннее в том, что вы примете правильное решение, независимо от того, будете вы думать над ним две минуты или два дня. Правильное для вас решение – это именно то, что вы ищете, не так ли, мистер Покупатель?

Деловые люди и эксперты в области эффективности соглашаются в том, что самое лучшее время для принятия верных решений наступает тогда, когда у вас есть все необходимые факты. В такой ситуации намного повышается ваша уверенность в том, что вы примете правильное решение, основанное на фактической информации, которая еще свежа в вашем мозгу. Забытые факты или искаженная информация почти всегда ведут к ошибочным решениям. Имея это в виду, могли бы мы подумать вместе минуту-другую, чтобы удостовериться в том, что вы придете к верному решению, а ведь ваша цель именно в этом, не так ли, мистер Покупатель?» (Дождитесь ответа.)

Прием «четыре вопроса»

«Собственно говоря, вам нужно ответить себе только на четыре вопроса, и вы уже сказали “да” на три из них. (Пауза после каждого из этих вопросов.) Нравится ли вам товар? Хотите ли вы его иметь? Можете ли вы его себе позволить? Осталось решить только одно: когда вы хотите начать наслаждаться его несомненными достоинствами? Разумеется, вы единственный, кто может ответить на этот вопрос, но, мистер Покупатель, могу я спросить у вас еще кое-что? (Пауза.) Цена останется прежней или, возможно, увеличится. Но раз выгоды и удовольствие вы начнете получать только после того, как приобретете товар, то вам нужно принять единственное решение: когда вы хотите начать наслаждаться этими выгодами, не так ли, мистер Покупатель? (Пауза.) Исходя из этого, разве не имеет смысла проголосовать “за” немедленное начало получения выгод?»

Марк Гарднер, администратор компании «E. F. Hutton and Company, Inc.» из Хьюстона, штат Техас, ставит этот вопрос напрямую: «Вы хотите подумать над этим потому, что я, возможно, проглядел какой-то серьезный момент в своей презентации?», «Над чем конкретно вы хотите подумать?» или «Вы не могли бы уточнить?». После ответа Марк продолжает: «Мистер Покупатель, думаю, вы согласитесь, что для принятия разумного решения вам необходимы: 1) полный доступ к информации;

2) заключение специалистов, которое вы могли бы оценить;

3) личное знакомство с руководством.

Мистер Покупатель, это именно то, что мы вам представляем. То, что мы обсуждаем, и есть важные деловые решения. Очень часто такие люди, как вы, могут сказать: “Дайте мне подумать над этим” или “Я вам перезвоню”. В действительности они говорят вам, что им не нравится ваша идея. Давайте попробуем поговорить начистоту. Пожалуйста, не пытайтесь проявлять вежливость. Есть что-нибудь, что вас не устраивает? Что-нибудь еще, что вы хотите знать? Как бизнесмену, мне важно знать…»

А вот другой подход. Если у вашего покупателя есть чувство юмора и он говорит, что желает над этим подумать, вы смотрите на него, улыбаетесь, выставляете вперед руку, показывая на часы, и говорите: «Начинайте!» Этой шутке меня научил покойный Дик Гарднер, основатель Национальной ассоциации обучения продавцов, и она, как правило, вызывает хороший, здоровый смех. Что еще важнее, она снимает напряжение и помогает совершать продажи. Используйте ее осторожно, но ручаюсь, что, если только вы не продаете товар, решающий вопросы жизни и смерти, то каждый раз, когда удается заставить покупателя улыбнуться в процессе заключения сделки, вы оказываетесь в выигрышной позиции.

Вот еще один подход, особенно эффективный при продаже товаров пожизненного пользования: «Мистер Покупатель, если вы будете владеть им всю жизнь или часть своей жизни, это обойдется вам в не очень большую сумму. Имея это в виду, стоимость владения в год, месяц, день окажется намного меньше, если вы начнете владеть им сейчас, вместо того чтобы прождать 5 лет или даже 5 месяцев и только потом приобрести его. Учитывая этот фактор, не думаете ли вы, что вам стоит начать наслаждаться его выгодами прямо сейчас?»

Начинайте логично – заканчивайте эмоционально

Помните, что, когда вы имеете дело с покупателем, который выдвигает возражения, вам нужно начинать с логического ответа, а заканчивать – ответом эмоциональным. Наш думающий мозг составляет всего лишь 10 процентов от величины мозга чувствующего. При покупке люди больше руководствуются эмоциями, чем логикой.

Когда возражения высказаны и вы нейтрализуете их по очереди таким образом, что покупатель начинает испытывать к вам теплые чувства и доверие, обычно довольно легко заметить, в какой именно момент процесс продвижения к продаже сдвигается с мертвой точки. Покупатель начинает проявлять дружелюбие, возвращается, чтобы взглянуть еще раз, повторно берет товар в руки. Иногда он просто успокаивается и начинает читать текст соглашения или что-нибудь из рекламной литературы, которую вы ему предлагаете.

Предположим, покупатель поставил вопрос или выдвинул возражение, на которое у вас нет ответа. Вы отвечаете так: «Это, бесспорно, важный вопрос, мистер Покупатель, иначе вы не задали бы его именно сейчас. Я высоко ценю вашу проницательность, но так как никто никогда еще об этом не спрашивал, то у меня нет на него исчерпывающего ответа. Но раз это так важно для вас и, скажу честно, для меня тоже, то я, пожалуй, лично обращусь за информацией к нашему вспомогательному персоналу, чтобы быть совершенно уверенным в ее достоверности. Если вас это устроит, то я вернусь к вам в понедельник».

Кстати, никогда не говорите: «Вы понимаете, что я говорю?» Вместо этого спросите: «Я достаточно ясно изложил свои мысли?» или «Вас удовлетворяет такое объяснение этого момента?».

Глава 27 Использование возражений для заключения сделки

Сколько возражений нужно снять?

Очень часто меня спрашивают: «Сколько возражений нужно снять, прежде чем пытаться заключить сделку?» На мой взгляд, два или три – это максимальная цифра, а в большинстве случаев достаточно всего двух (помните: существует разница между вопросами и возражениями). Когда ваш покупатель выдвинет второе или третье возражение (цифра варьируется в зависимости от обстоятельств), посмотрите ему прямо в глаза (на этом этапе ваши навыки использования интонации просто бесценны) и скажите: «Мистер Покупатель, позвольте задать вам вопрос. Это единственное препятствие, которое стоит между вами и приобретением ________, или есть еще что-нибудь, над чем вам нужно подумать?»

Если покупатель говорит: «Нет, это единственное, что меня беспокоит», – то вы отвечаете на возражение и делаете позитивное заявление в форме вопроса: «Надеюсь, это отвечает на ваш вопрос, не так ли?» Если он не отвечает или отвечает положительно, вы продолжаете: «Я рад, что смог внести ясность в этот вопрос, потому что знаю: вам понравится наш товар!» Вы делаете предположение об успешном заключении сделки на основании заверений покупателя в том, что между ним и приобретением стояло только одно препятствие и теперь этот барьер устранен.

Прием «переговорный блокнот»

Во многих случаях покупатель выдвигает больше одного вопроса или возражения, поэтому на последний вопрос он может ответить примерно так: «Не совсем. Помимо того, что у меня нет твердой убежденности в справедливости цены, я серьезно сомневаюсь в вашей способности обслужить мой счет, да и, честно говоря, гарантия оставляет желать лучшего». Когда покупатель выскажет эти три возражения, вы должны достать свой переговорный блокнот и сокращенно записать их. Пока будете писать, скажите: «Если я правильно вас понял, мистер Покупатель, ваши первоочередные вопросы таковы. Номер один – цена». (Запишите слово «цена».) «Номер два: вас беспокоит наше обслуживание». (Запишите слово «обслуживание».) «И номер три: вы сомневаетесь в нашей гарантии». (Запишите слово «гарантия».)

Теперь в вашем блокноте всего три слова: цена, обслуживание и гарантия. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Другими словами, мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя в том, что цена конкурентоспособна, что мы в силах надлежащим образом обслужить ваш счет и что наша гарантия более чем удовлетворительна, то со спокойной душой смогли бы принять положительное решение по поводу нашего товара. Я правильно вас понял?» (Дождитесь ответа).

Если покупатель говорит «да», тогда переходите к возражению по поводу цены и нейтрализуйте его. Напоминаю вам, что в 5-й и 24-й главах я детально рассмотрел, как следует поступать с этим возражением, поэтому на данном этапе воспользуйтесь изложенной там информацией. Когда покончите с ценовым возражением, посмотрите на покупателя и сделайте заявление в форме вопроса: «Полагаю, мистер Покупатель, такое объяснение цены вас удовлетворило, не так ли? Если это так, то, с вашего разрешения, я уберу слово “цена” из списка ваших вопросов. Хорошо?» (Когда будете вычеркивать слово «цена», кивните головой.) Между прочим, «Хорошо?», «Вы не возражаете?» и «Это будет справедливо?» – три самых сильных проверочных вопроса при заключении сделки.

Убирайте барьеры по очереди

Затем переходите к вопросу или возражению, касающемуся обслуживания. На этом этапе нет ничего более убедительного, чем письма от удовлетворенных покупателей, где особо затрагивается этот аспект.

(Это рекомендации, о которых нам рассказал Майк Фрэнк в 14-й главе.) Так как этот вопрос имеет прямое отношение к стабильности и целостности компании, то тут особое значение приобретают ваше членство в Торговой палате и Бюро лучшего бизнеса, а также ссылки на размеры, возраст и целостность вашей компании. Когда вы получите от покупателя ответную реакцию в форме слов и языка тела, завершайте презентацию сервисных возможностей вопросом: «Вас удовлетворяет такой ответ на ваш вопрос о нашей репутации в плане обслуживания клиентов?» Если это так, тогда спросите: «Могу я тогда вычеркнуть вопрос, касающийся наших сервисных возможностей?» Поступая таким образом, вы предполагаете положительный ответ и вычеркиваете соответствующую строчку в блокноте.

«Третий вопрос, мистер Покупатель, касался гарантии, которую мы предлагаем. Позвольте мне начать с утверждения, что любая гарантия хороша настолько, насколько хороша предлагающая ее компания. Как я уже показал, мы представляем собой жизнеспособное, солидное деловое предприятие. И, мистер Покупатель, хочу подчеркнуть еще одну вещь: если гарантия не является удовлетворительной ни для покупателя, ни для продавца, то она ничего не стоит. Если для нас, как компании, она оказалась бы непосильной, мы бы вылетели из бизнеса. И тогда, какой бы широкой такая гарантия ни была, она не будет стоить вообще ничего. Наша гарантия защищает вас практически от всего, кроме человеческих ошибок, небрежности и нарушения правил эксплуатации товара. Наш товар, как я уже продемонстрировал, создан для того, чтобы им пользовались, а не издевались над ним. Мы защищаем вас от всех производственных дефектов и поломок в ходе нормальной эксплуатации. Мне кажется, мистер Покупатель, вас беспокоит именно это, не так ли?»

Подчеркните ваши сильные стороны

Так как у каждой компании есть свои сильные стороны, я настоятельно рекомендую вам изучить их и использовать по мере необходимости. При работе с подобными возражениями ваша главная задача – не уходить в оборону, ни в коем случае не нападать на покупателя и не повышать голос. Вашим именем должно стать Мистер Спокойствие. Спокойная, невозмутимая уверенность – это то, чего ждет от вас покупатель. Повторюсь еще раз: на этом этапе переговоров ваши качества как личности так же важны, как и навыки продавца. Развивая в себе необходимые личные качества и оттачивая профессиональные навыки, вы сведете к минимуму количество продаж, упущенных из-за возражений.

После того как вы расправитесь с вышеперечисленными возражениями, включая третье, посмотрите покупателю в глаза и скажите: «Я считаю, мистер Покупатель, что вас больше не тревожат сомнения по поводу нашей гарантии, не так ли?» Еще раз вы предполагаете положительный ответ и с широкой улыбкой вычеркиваете последнее возражение.

На данном этапе вам придется использовать информацию, предоставленную тренинг-менеджером или взятую из служебной литературы вашей компании. Напомню еще раз, что «Секреты заключения сделок» были написаны главным образом для того, чтобы поддержать усилия вашей компании, а не для того, чтобы их заменить.

После того как вы разберетесь со всеми тремя возражениями, посмотрите на покупателя и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне хотелось бы, чтобы каждый, с кем я имею дело, был так же краток в своих вопросах, как вы, потому что, если человек хорошо разбирается в своих чувствах, это намного облегчает процесс демонстрации нашего товара и превращает его в развлечение. Я знаю, вам понравится наш товар!» С широкой улыбкой вы протягиваете руку, предполагая успешное решение вопроса с продажей.

Осторожно! Не перестарайтесь с ответами на возражения. Во-первых, это может навести покупателя на мысль, что вы обороняетесь, потому что не уверены в своем товаре. Еще хуже, если вы разобьете возражение в пух и прах и заставите покупателя почувствовать, что с его стороны было глупо даже поднимать этот вопрос. Как говорят у меня на родине, «так эти штуки не продашь!».

Прием «предохранительный клапан», или «лей воду и молись»

Лично я убежден, что для работы с возражениями мы все должны иметь наготове то, что Дик Гарднер называет «предохранительными клапанами». Хэл Краузе называет этот подход «лей воду и молись». Всем опытным продавцам приходилось сталкиваться с вопросами или возражениями, ответы на которые они знали, но, к несчастью, не могли вспомнить в нужный момент. Когда такое происходит, вы не можете просто проглотить язык на несколько минут. Не рекомендуется также говорить: «Я знаю ответ, но он выскочил у меня из головы, поэтому дайте мне минуту или две, и я вам отвечу». Так как ответ вам известен (надеюсь, что это так), то для заполнения времени вы должны разработать несколько дежурных вариантов этих процедур.

Вот как они применяются. Покупатель задает вопрос или выдвигает возражение, ответ на который у вас есть, но вы не можете немедленно его вспомнить. Тогда вы начинаете «лить воду и молиться», говоря: «Меня радует, что вы подняли этот вопрос, потому что, на мой взгляд, он имеет большое значение. Мне по душе интерес и проницательность, которые вы проявляете при рассмотрении этого аспекта нашего предложения. (Разумеется, если вы не можете сказать это искренне, тогда в дело вступает “молитвенная” часть подхода “лей воду и молись”.) Эти интерес и проницательность позволят вам гораздо эффективнее использовать услуги, которые мы предлагаем, и добиться максимальной выгоды». К этому моменту вы уже должны будете вспомнить конкретный ответ на возражение, поэтому вам остается только его озвучить.

Такой же подход можно применить, когда ответ у вас наготове, но вы хотите сформулировать его наилучшим образом. Например, врачу необходимо подумать, как помягче сообщить неутешительные известия пациенту. Любящий родитель или супруг желает смягчить огорчительную или печальную новость, поэтому интонация, слова и манера играют важную роль. Вы знаете ответ, но вся трудность в том, как его подать.

Сохраняйте спокойствие – используйте «предохранительный клапан»

Порой покупатель делает категоричное заявление, которое требует использования встроенного «предохранительного клапана». Например, он может сказать: «Я не собираюсь иметь никаких дел с шайкой, которую вы представляете!» В своем заявлении он категоричен и даже немного резок. Понизьте голос, посмотрите ему прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, я вижу, как сильно вас задевает этот вопрос, и думаю, что у вас есть серьезная причина чувствовать себя таким образом. Не поделитесь ли вы со мной, почему это вас так задевает?»

Очень мягко и спокойно, вы удалите со сцены значительную часть горячности и эмоций. Довольно интересно, что в большинстве случаев вы выявите связь проблемы с личной неприязнью, взаимным непониманием или какой-нибудь незначительной деталью. Однако, независимо от фактического масштаба проблемы, если в глазах покупателя она выглядит серьезной, значит, так оно и есть.

Независимо от масштаба или степени серьезности, эта процедура выявляет возражение, с которым вы можете справиться. Ключом к этому подходу является умение не принимать на свой счет нападки покупателя на вашу компанию, ее политику или прошлые инциденты. Помните: если вы потеряете спокойствие, то потеряете и продажу.

Еще раз о приеме «альтернатива выбора»

Многое из вышесказанного имеет отношение главным образом к продавцам, занимающимся прямыми продажами или продажами на дому, у которых больше времени и которые работают в условиях, отличных от условий работы продавцов в обычных розничных магазинах. Следовательно, вопросы и процедуры у них разные. Кроме того, практически все прямые продажи – косметики, кухонной посуды, страхования жизни, пылесосов, энциклопедий и т. д. – обычно осуществляются на базе одной встречи. Недвижимость относится к другой категории.

Если покупатель находится в розничном магазине, то, после того как вы снимаете все возражения, финальная часть проводится немного иначе. Вы тоже предполагаете успешное решение вопроса с продажей, но делаете это с помощью альтернативы выбора. Вы говорите (всегда любезно): «Я рад, что смог ответить на ваш вопрос, потому что задача “_______ Company” – предоставлять клиентам самый лучший сервис. Я уверен, вы получите огромное удовольствие от этого продукта, и, разумеется, мы всегда готовы предоставить любое обслуживание, если в этом возникнет необходимость. А теперь позвольте спросить, заберете ли вы товар с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили его вам домой?»

Другая альтернатива выбора: «Вам, кажется, приглянулся красный или вы предпочитаете синий?» И еще одна: «Вы хотите, чтобы мы записали сумму на ваш счет либо предпочитаете расплатиться чеком или наличными?»

Прием «выбор Уилера»

Для начала позвольте мне отметить, что прием «альтернатива выбора» впервые описал в 1930-х годах тренинг-менеджер Элмер Уилер, который назвал его «выбор Уилера». Его пригласила сеть аптечных магазинов «Walgreen Drug», чтобы помочь в налаживании бизнеса. В те дни во всех аптеках были установлены фонтанчики содовой воды, которые занимали значительное место в структуре доходов и привлекали большое количество клиентов.

Молочные коктейли, которые продавались по 15 центов, были чрезвычайно популярным товаром в годы Депрессии. Одним из ингредиентов коктейлей были яйца. Цена каждого яйца составляла дополнительные 10 центов, и так как «Walgreen» покупала их по 15 центов за дюжину, то чем больше яиц продавалось в коктейлях, тем лучше выглядела структура доходов.

Когда покупатель заказывал молочный коктейль, Элмер говорил продавцам брать в руки два яйца, улыбаться и спрашивать: «Одно яйцо или два?» В подавляющем большинстве случаев, несмотря на то что покупатели не планировали заказывать даже одно яйцо, они находили легкий выход из положения и говорили: «Одно».

«Walgreen» обнаружила, что количество покупателей, которые говорили «два», примерно равнялось числу тех, кто говорил «ни одного». Количество продаваемых яиц подскочило до нескольких сотен коробок в неделю. Влияние на структуру доходов оказалось потрясающим.

Иногда «альтернатива выбора» включает очень простое решение, которое влечет за собой главное решение. Например, при продаже дома риэлтер может сказать: «Одна из услуг, которые мне нравится предоставлять покупателям, – это красивое дверное кольцо, на котором выгравировано ваше имя. Скажите, мистер Покупатель, хотите ли вы, чтобы оно было выполнено староанглийским, современным американским или коринфским шрифтом?» Продавцы автомобилей, особенно те, кто продает роскошные машины, могут и должны предлагать персонифицированные монограммы на приборном щитке или на дверцах, используя тот же базовый подход.

Разумеется, никто не покупает дом или роскошный автомобиль ради дверного кольца или монограммы и никакой прием не сработает, если покупатель не желает покупать. То, что этот и все другие подходы к заключению сделки делают для людей, которые хотят и планируют купить, понять просто. Они дают им дополнительный толчок в форме причины или оправдания необходимости двинуться вперед и действовать немедленно. Хороший прием заставляет покупателя почувствовать, что это не вы продаете, а он покупает. Именно это чувство превращает его в постоянного покупателя.

Прием «альтернатива выбора» используется сотни раз в год каждым из нас. Еще раз напоминаю, что, независимо от вашей работы или профессии, вы продаете каждый день.

Родитель – ребенку: «Ты не хотел бы постричь траву или помыть окно?»

Преподаватель – студенту: «Вы согласны на четверку или предпочитаете сдать работу?»

Врач – пациенту: «Вы предпочитаете прожить дольше или продолжать курить?»

Механик – автовладельцу: «Вы предпочитаете, чтобы я сменил покрышки и обеспечил вам дополнительных 5 тысяч миль пробега, или оставить все как есть?»

Поклонник – даме: «Заехать за вами в половине восьмого или лучше в восемь?»

Официант – посетителю: «Вы предпочитаете суп или салат к ужину?»

Полицейский – лихачу: «Вы заплатите штраф сейчас или предпочитаете явиться в суд первого августа?»

Вывод: раз уж каждый из нас ежедневно что-нибудь продает, то не имеет ли смысла делать это более эффективно?

Специфические возражения

Во время личных встреч с продавцами и в ходе семинаров, когда я провожу открытую дискуссию на тему возражений, меня часто спрашивают, как следует вести себя с теми, кто в настоящее время покупает у старого и надежного поставщика, который предлагает практически тот же товар примерно по той же цене, предоставляет почти такие же услуги и имеет дополнительное преимущество в виде друга, родственника или многолетнего опыта удовлетворительного ведения счета?

Это трудный вопрос, и то, что я скажу, не ответит на все возражения, как не обеспечит и стопроцентную результативность продаж. Но я абсолютно убежден, что это позволит вам осуществить некоторые из них и всегда будет вызывать у вас ощущение, что вы еще не исчерпали все возможности. Короче говоря, надежда всегда будет с вами.

Когда покупатель говорит примерно те же вещи, о которых я упомянул выше, самое худшее, что вы можете сделать, – это выступить с критикой надежности поставщика и качества его товара. Так вы гарантированно никогда не осуществите продажу. Очень мало шансов дает и лобовая атака. Однако я верю, что при следующем подходе возможность продажи достаточна высока. Этот метод обсуждается в двух или трех разных главах данной книги и предполагает использование большого количества вопросов.

Прием «обязательство»

В результате лобовой атаки вы можете убедить человека в том, что у вас есть некоторые преимущества, но единственный способ наладить с ним дела – это уговорить его. Как я уже говорил раньше, уговаривать покупателя нужно только с помощью вопросов, чтобы он практически сам заставил себя сказать «да».

В данном конкретном случае вы действуете следующим образом: «Мистер Покупатель, если бы у вас была возможность купить тот же самый товар у вашего теперешнего поставщика по лучшей цене и в результате получить лучший сервис, вам было бы интересно узнать, как это сделать, не так ли?» Дождитесь ответа, который, без сомнения, будет таким: «Да, и как я мог бы это сделать?» Вы: «Прежде чем я отвечу, мистер Покупатель, пожалуйста, еще два вопроса. Первый: в данный момент чувствуете ли вы хоть малейшее обязательство купить что-нибудь у меня, совершенно незнакомого человека, которого вы никогда раньше не видели?» Дождитесь ответа. Вы услышите однозначное «нет».

«Второй вопрос, мистер Покупатель. Чувствуете ли вы хоть какое-нибудь обязательство или склонность продолжать покупать у вашего теперешнего поставщика, вашего близкого друга, с которым вы ведете дела уже много лет?» Дождитесь ответа. Вы услышите «да» или «отчасти». «Собственно говоря, мистер Покупатель, само собой разумеется, что в первую очередь вы соблюдаете свои собственные интересы и интересы своей семьи, которые необязательно совпадают с интересами любого поставщика. Вы согласны с этим, мистер Покупатель?» Если он согласится с этим, значит, вы сделали первый маленький шажок по направлению к продаже. Если нет, то, очевидно, вы имеете дело с человеком широких взглядов.

Я буду «больше стараться»

Когда вы получите ответ, скажите: «В таком случае, мистер Покупатель, раз вы ничем мне не обязаны, но чувствуете себя обязанным ему, то не должен ли я работать упорнее, обслуживать вас лучше и заботиться о вашем счете с большим желанием доставить вам удовольствие? Не должен ли я поставить вас на первое место в своем списке приоритетов, чтобы получить возможность вести дела с вами единственно возможным для меня способом, поставляя вам хороший товар по хорошей цене и обеспечивая еще лучший сервис?» Такая логика должна нажать на скрытую где-то в глубине его души «горячую» кнопку.

«Не сочтите за самонадеянность, мистер Покупатель, но, думаю, я не ошибусь, если предположу, что вы заинтересованы в первую очередь в конечном результате? (Дождитесь ответа.) Следовательно, если вы сможете получить лучшую цену, лучшее качество и/или лучший сервис, то любая из этих трех вещей окажет прямое воздействие на степень вашего удовлетворения и ваши доходы, не так ли? Более того, две из них, мистер Покупатель, окажут значительное воздействие, а все три вместе обеспечат чувствительную разницу в конечном результате. Имея это в виду, мистер Покупатель, и так как вы уже признали, что в первую очередь вас заботят собственные интересы, то не считаете ли вы необходимым дать мне хотя бы один шанс доказать, что я могу и обязательно дам вам больше за ваши деньги? Таким образом, я должен буду заслужить право вести дела с вами, благодаря чему вы автоматически окажетесь в выигрыше. Пожалуйста, поймите: я не прошу вас передать мне все свои дела. Я просто предлагаю дать мне шанс заслужить право вести часть ваших дел. Вы можете многое получить и ничего не потеряете. Когда вы получите свой товар, прошу вас поставить его на видное место, чтобы ваш теперешний поставщик обязательно его увидел. Когда он его заметит, произойдет одна из двух вещей: (1) он поймет, что ему нужно лучше работать или предложить вам лучшую цену, чтобы не потерять вас как клиента, или (2) вы убедитесь, что мы действительно можем предоставить вам лучший сервис и/или лучшую цену. Можем ли мы начать с одной оптовой партии, или вы предпочитаете поставку в три этапа, которая идет с дополнительной скидкой?»

Так сказал Билл

Много лет назад Билл Гоув, один из первых моих наставников, разработал простой и эффективный способ нейтрализации возражения «Я покупаю у друга или родственника». Однако я осознал его истинную ценность только тогда, когда Джон Хаммонд включил его в свою книгу. Вот эти слова:

«Мистер Покупатель, я понимаю, что вы говорите, и могу оценить ваш интерес к поддержанию этих отношений. Я не предлагаю вам лишить его права вести ваши дела и отдать его мне. Однако время от времени у меня появляются идеи, которые помогут увеличить ваши обороты и, следовательно, потребность в моем товаре. Если я поделюсь этими идеями с вами, не передадите ли вы мне дополнительный бизнес, который возникнет в результате моих идей?

Таким образом, в выигрыше окажутся все. Вы продолжите вести дела с вашим другом, а ваш бизнес разрастется, что будет выгодно для вас обоих. Его рост будет означать, что вы должны будете покупать больше товара, который продаю я, следовательно, мне это тоже будет выгодно. Вам не кажется, мистер Покупатель, что это хорошая идея и справедливый обмен?»

Прием «похожий товар»

Иногда покупатель может сказать: «Ваш товар в точности похож на…» – и потом назвать другой товар. Когда такое случается, вы не должны категорически отрицать или утверждать, что между ними нет ничего общего.

Вместо этого вам следует найти возможность для компромисса, что очень легко сделать. Вы спокойно смотрите на покупателя и говорите: «Да, я согласен с вами в том, что тут есть некоторое сходство, ведь именно это вы хотите сказать, не так ли, мистер Покупатель? (Дождитесь ответа.) Между прочим, позвольте заметить, что между подлинником Рембрандта и копией или подделкой тоже почти нет видимой разницы. Однако если вы выставите на продажу подлинник и подделку, то разница в цене будет весьма существенной, не так ли? Имея это в виду, мистер Покупатель, позвольте мне указать вам на небольшие различия, которые делают наш товар подлинным “Рембрандтом” на рынке в том, что касается производительности и качества. Вы ведь хотите получить самый лучший товар по самой лучшей цене, не так ли, мистер Покупатель?»

Если у вашего покупателя хорошее чувство юмора и он утверждает, что «ваш товар или услуга в точности похожи на…», то вы, как продавец, используете «похожий» подход и говорите: «Да, они похожи, но я могу точно так же сказать, что мы с моей женой тоже очень похожи. У каждого из нас две руки, две ноги и голова, но при этом между нами есть несколько интригующих различий. Честно говоря, именно эти различия свели нас вместе и именно благодаря им мы продолжаем нашу совместную жизнь! Это правда, что между нашими товарами есть сходство, но именно различия делают наш товар лучшим приобретением для вас». А теперь укажите на различия, объясните, почему они делают ваш товар предпочтительной покупкой, и в завершение скажите: «Вы ведь хотите получить самый лучший товар, не так ли, мистер Покупатель?»

Возражений существует много, а ответов на них еще больше, но в конечном итоге все сводится к следующему: если вы правильный человек, продающий правильный товар по правильной цене, и убеждены в том, что главный выигрыш достается покупателю, значит, вы сидите на сиденье водителя. Добавьте к этому знание и использование правильных слов с правильной интонацией, правильные намерения и правильные действия после продажи – и вы намного увеличите процент успешных сделок.

Прием «правильный опыт»

Момент «продажи» является непременной частью процедуры трудоустройства. Следующий пример ответа на ключевое возражение предназначен главным образом для подростков, поступающих на работу, но с некоторыми вариациями применим и для любого человека, ищущего работу.

Так как я с 1-й главы подчеркиваю, что главной частью процесса продажи является продавец, то сейчас мы будем исходить из того, что претендент понимает важность честности, характера, цельности, веры, любви и лояльности. Кроме того, он научен принимать на себя ответственность, держать слово и проявлять хорошее отношение.

Возражение «Какой у вас опыт работы?»

Обычно подросток не имеет профессиональной подготовки продавца, поэтому, когда его спрашивают: «Какой у вас опыт работы?» – он, скорее всего, ответит: «Вообще-то, у меня нет опыта постоянной работы. Я немного работал нянькой и присматривал за домашними животными соседей, когда они были в отпуске, но это будет моя первая настоящая работа».

Молодой человек может подумать, что это единственный ответ, который он может дать на такое возражение. И пока он будет так думать и отвечать, ему будет очень трудно устроиться на работу, потому что он не ответит на ключевое возражение будущего работодателя.

Но правда в том, что ему не нужно отвечать, как сказано выше. Если он получил определенную подготовку на курсах продавцов или посещал курсы «Я МОГУ», которые мы проводим в тысячах средних и частных школ по всей Америке, он может ответить так: «Спасибо, что спросили о моем опыте работы. Я понимаю, как это для вас важно. Вы хотите знать, являюсь ли я в действительности человеком, который способен выполнять работу так, чтобы ваши покупатели получали самый лучший товар и услуги. Я правильно вас понял? (Дождитесь ответа.) Сэр, у меня есть жизненный опыт, который поможет быть хорошим работником. Например, я прекрасно усвоил, насколько важно держать свое слово и говорить правду. В дополнение к этому меня научили, насколько важно ладить с другими людьми, и я по собственному опыту знаю, что любой человек выполняет свою работу лучше, когда он в хороших отношениях с окружающими. Я также знаю, что если вы возьмете меня, то будете ждать от меня определенных вещей. Я собираюсь выполнять работу, которую вы будете мне давать, с максимально позитивным отношением и ответственностью. А если захочу получить повышение, то от меня потребуется готовность приходить на работу раньше, работать упорнее и при необходимости оставаться допоздна. Еще я знаю, что если бизнес желает остаться на плаву, то должен приносить прибыль и платить работникам. Мне ясно, что если работники будут работать хорошо, то у компании есть все шансы на получение прибыли. Чтобы сохранить свою работу и продвинуться по служебной лестнице, я готов работать изо всех сил и делать все, на что способен. Я убежден, что вашему бизнесу, да и любому другому, нужен именно такой тип опыта».

Вы рассказали свою историю – теперь заключите сделку

Как только он это скажет (а весь рассказ займет минуту или две), можно приступать к заключению сделки. Я предлагаю использовать для этого утверждение и вопрос: «Сэр, мне нужна работа, и я дам вам обещание. Я буду работать на вас изо всех сил, и вы никогда не пожалеете, что взяли меня. Я даже уверен: вы будете гордиться тем, что именно вы дали мне мою первую работу. Я готов приступить к ней немедленно или когда вы сочтете нужным. Когда вы хотите, чтобы я начал? Прямо сейчас или лучше будет со следующего понедельника?» (Больше говорить ничего не нужно. Мяч на его половине площадки.)

Такая «коммерческая беседа» не гарантирует работу, потому что в компании может не быть вакансий, но если вы проведете эту презентацию достаточное число раз, то, я уверен, работу вам долго искать не придется.

Разумеется, я не ожидаю, что подросток (перепуганный до смерти) на своем первом собеседовании сможет спокойно и уверенно провести такую презентацию, но верю в одно: если вы, как подросток, устраивающийся на работу, выдадите всю эту информацию, то вряд ли в этой стране найдется хоть один работодатель, на которого это не произведет впечатления. Он может не взять вас, но если вы поработаете над этой презентацией достаточно упорно, то он, несомненно, сделает все, что в его силах, чтобы направить вас к тому работодателю, который вас возьмет.

Я также верю, что если вы временно остались без работы и по вашей специальности нет вакансий, можно использовать этот подход для получения работы в других областях. У вас есть опыт именно того типа, в котором нуждаются тысячи работодателей. Они купят вас и ваш опыт, если вы продадите себя им.

Так же, как и любая работа в области торговли, эта может потребовать от вас проведения большого количества коммерческих бесед, но данный подход поставит ваше имя в верхнюю часть списка кандидатов на будущие вакансии. Если вы освоите этот подход (помните: я предположил, что вы обладаете качествами, которые рекламируете в ходе презентации), то будете вести себя на собеседовании намного раскованнее и увереннее, что поможет вам показать свой товар (себя) в самом лучшем виде. Это резко повысит ваши шансы на получение работы.

Глава 28 Причины и оправдания покупки

Продавайте осязаемое – заключайте сделку на неосязаемом

В процессе преодоления возражений часто необходимо предлагать осязаемое в качестве причины для покупки, но для оправдания покупки следует подчеркивать преимущества неосязаемые. Например, вы можете продавать прекрасный участок у озера, уединенный домик для пенсионера или даже один из отпускных пакетов, известных как «Совместное времяпрепровождение». Каждый из этих товаров определенно предлагает что-то осязаемое, что можно взять в руки или куда можно «вонзить зубы».

Однако участок у озера или поле для игры в гольф продается за многие тысячи долларов. С чисто логической точки зрения, тратить так много денег на участок земли, который, к тому же, предназначен для ограниченного круга лиц, мягко говоря, не слишком логично. Участок – вещь осязаемая, поэтому причина для покупки существует, но если вы собираетесь совершить продажу, вам нужно переключиться на неосязаемое, чтобы покупатели могли оправдать покупку.

В данной ситуации вы можете сказать следующее: «В дополнение к прекрасному участку, мистер Покупатель, вы получаете это замечательное озеро, полное окуней и лещей, а также право круглосуточного пользования полем для гольфа, равно как живописными лесными тропинками для пеших или велосипедных прогулок. Но, возможно, самое лучшее – это возможность безмятежного проживания рядом с людьми, которые тоже стремятся к тишине. Душевное равновесие и покой, удаленность от жары, смога, шума, перенаселенности и хаоса, с которыми вы сталкиваетесь в городе, сделают вашу жизнь дольше и насыщеннее».

Прием «вы это заслужили»

И вот, наконец, вы перебрались из области осязаемого в область неосязаемого. Говоря точнее, вы взяли осязаемую базу, саму собственность, и дали покупателю то, что он действительно хотел получить.

Вы предоставили ему причину для покупки (прекрасный участок у озера – реальная собственность) и оправдание покупки (приятное существование, дополнительные годы жизни и т. д.).

Вы заключаете сделку словами: «Всю свою жизнь, мистер Покупатель, вы работали и внесли большой вклад в будущее. Не думаете ли вы, что заслужили право начать наслаждаться некоторыми из плодов всех этих лет тяжкого труда и неимоверных усилий? Ваш долг перед самим собой – сделать это.

Если я правильно понял вашу жену, она дает вам свое разрешение; в моем разрешении можете не сомневаться; остается только, чтобы вы сами дали себе разрешение насладиться тем, ради чего работали всю жизнь. Как насчет этого, мистер Покупатель? Вам нравится собственность и вы любите гольф и рыбалку, не так ли? Можете ли вы назвать какую-нибудь реальную причину, по которой вам следует отказать себе в реализации мечты, на которую работали всю жизнь?»

Помните: он боится

В процессе разговора с покупателем, который собирается купить участок у озера, домик для пенсионера, программу «Совместное времяпрепровождение» или что угодно, вы должны помнить четыре вещи: во-первых, он нуждается в заверении, что этот шаг для него вполне естествен, что приобретаемая собственность оценена по справедливости, что вы представляете законную организацию и что ваша честность не подлежит сомнению.

Во-вторых, каждый покупатель, приобретающий что угодно из того, что можно назвать излишеством или даже роскошью, отчаянно боится заплатить слишком дорого и получить товар, который не стоит запрашиваемой цены. Вы можете частично рассеять эти страхи, сравнив свою цену с другими, но в конечном итоге его страхи могут быть развеяны главным образом благодаря его доверию к вам как к человеку. Вы служите мостиком, по которому он должен перейти, если собирается превратиться из испуганного потенциального покупателя в уверенного приобретателя.

В-третьих, тут затронуто его чувство справедливости (вы – эксперт, он – невинный ягненок). Возможно, в прошлом его обманывали, и ему определенно не хочется, чтобы это случилось снова. Иногда страх или неприятный опыт заставляют покупателя действовать неразумно или враждебно. Вот почему вы, продавец, должны сохранять спокойствие, вести себя высоконравственно и быть абсолютно уверенным в том, что продаваемая вами собственность имеет реальную ценность и справедливую цену.

В-четвертых, приобретая что-то для себя, покупатель не упускает из виду окружающих. Его беспокоит, что подумают другие. Этот момент присутствует всегда, независимо от того, что он пытается из себя представить. Его заботит, что подумают члены его семьи, друзья, коллеги по работе и соседи.

В этом заключается одна из причин эффективности брошенных вскользь замечаний типа «Вам будут завидовать все соседи», «Ваша семья будет гордиться этим поступоком», «Коллеги будут рады видеть, что вы наконец-то доставили себе это удовольствие». Просто помните, что всегда найдется тот, кто попробует подшутить над покупкой, и вы должны вооружиться словами, необходимыми для того, чтобы дать им отпор, иначе все может закончиться аннулированием сделки.

Помните: покупатель приобретает будущее наслаждение

Чтобы связать все эти вещи, нужно просто помнить, что покупатель приобретает не то, что есть на самом деле. Он покупает будущее наслаждение тем, что вы продаете, независимо от товара. Помните также, что он не покупает расположенный на участке дом, он покупает тень деревьев во дворе, тепло камина холодными зимними месяцами, удобство телефона в ванной комнате. Он покупает прохладу вечеров у озера, приятное возбуждение от катания на лыжах, удовольствие от прогулок на моторной лодке по озеру, роскошь купания в бассейне с подогревом. Все это неосязаемые вещи, которые становятся возможными благодаря осязаемой собственности, которую он покупает. А теперь сделайте вот что: вернитесь немного назад, подчеркните и как можно полнее прочувствуйте теплые «продающие» слова и словесные картины, которые я использовал.

Примечание. В данный момент вы должны отложить «Секреты…» в сторону, взять свой стенографический блокнот и записать причины и оправдания, которые вы можете предоставить покупателю, вкладывающему деньги в ваши товары.

Предоставьте покупателю причину и оправдание

Если вы предоставите покупателю причину, по которой он должен купить, он, возможно, купит. Если вы предоставите ему оправдание покупки, он тоже, возможно, купит. Но если вы дадите ему и причину, и оправдание, а затем облегчите процесс покупки, то ваши шансы осуществить продажу резко возрастут. Это подтвердит вам любой работник компании «A. O. Smith Harvestore».

Команда профессионалов

Мне выпала честь познакомиться с некоторыми выдающимися людьми из «A. O. Smith». Их директор маркетинговой и кадровой служб Карл К. Клейтон – настоящий профессионал в мире торговли. Он демонстрирует миссионерский энтузиазм по отношению ко всему, что они продают, и вместе с другими профессионалами, в число которых входит его босс, Джеймс Шаап, они создали самую профессиональную команду сельскохозяйственного маркетинга в Америке.

Недавно, перед тем как выступить на их недавней национальной конвенции, я провел с Карлом несколько часов. К счастью, я также провел с ним четыре дня на нашем семинаре «РОЖДЕННЫЙ ПОБЕЖДАТЬ», поэтому моя вера в него как в человека была громадной.

Однако в то утро, когда он поделился со мной увлекательной информацией об их хранилище «Harvestore» и о том, что оно дает фермеру, я узнал Карла с новой стороны. По сути дела, это конструкция, которую фермеры используют для хранения продукции, но у нее есть ряд очевидных преимуществ над устаревшими силосными башнями. Их новые хранилища позволяют фермерам складировать зерно, которое еще не совсем высохло.

Фермер собирает с поля зерно, степень влажности которого составляет 25–30 процентов. Он загружает зерно в хранилище «Harvestore» сверху. В верхней части хранилища располагается пара «легких». Говоря попросту, это значит, что при увеличении или уменьшении объема зерна воздух снаружи не проникает в башню, а это позволяет фермеру резко снизить процент потерь. Благодаря повышенной влажности зерна, скот поедает его меньше, а усваивает лучше. В результате потребление зерна снижается на 10–15 процентов, а привесы увеличиваются на 10–15 процентов. Это действительно замечательная концепция, обеспечивающая солидную экономию материальных ресурсов.

Прием «причина-оправдание»

Еще одна огромная выгода для фермера связана с тем, что использование системы «Harvestore» избавляет его от необходимости тюковать сено. Он просто подбирает скошенную траву и закладывает ее в башню (я рассказываю только об одной из их разработок). Фермер знает, что необходимость тюковать сено заставила сбежать с фермы много молодых людей.

В ходе презентации продавец «Harvestore» может представить фермеру некоторые привлекательные данные. Первое: хранилище окупается за счет снижения потерь и увеличения продуктивности в среднем за 7 лет или даже меньше. Второе: использование системы «Harvestore» значительно уменьшает объем работ фермера, поскольку не требует тюковать сено, собирать зерно после высыхания или досушивать его принудительно, что стоит дорого и приводит к потере массы.

Подводя итог сказанному, можно утверждать, что им удается продавать свои хранилища потому, что оправдание, которое они предоставляют фермеру (а тот – своему банкиру для получения необходимого финансирования), заключается в том, что их товар рентабелен и окупает вложенные средства. Оправдание, которое использует фермер, является финансовым.

Карл говорит мне, что действительной причиной, по которой большинство фермеров приобретают их продукцию, становятся беседы с владельцами системы «Harvestore», которые подтверждают, что сокращение объема работ дает им больше свободного времени и они даже могут позволить себе отпуск. Но самое главное, что их дети намного охотнее остаются на ферме, поскольку работа на ней становится легче и современнее.

Как я сказал, помогите человеку найти причину купить, и он, возможно, купит. Помогите ему найти оправдание покупки, и он, возможно, купит. Предоставьте ему причину и оправдание, а затем облегчите ему покупку, и вероятность того, что он купит, значительно возрастет.

Крепкие орешки – лучшие учителя

За долгие годы я потратил на беседы с покупателями не меньше времени, чем большинство продавцов. Дело не в том, что я упрям, твердолоб или настойчив, хотя, должен сознаться, не без этого. Причина также и не в том, что я настолько азартен, чтобы не упустить ни одной продажи, хотя Рыжик вряд ли согласится с этим утверждением.

Существует, по крайней мере, еще одна причина, по которой я тратил на некоторые беседы столько времени, и она заключается в том, что чем «крепче» покупатель, тем лучшим учителем он является. Чем больше он выдвигает возражений, которые мне приходится опровергать, тем выше моя готовность ко встрече со следующим покупателем. Чем больше препятствий встает на моем пути, тем острее я оттачиваю свои навыки. Мне кажется, что эти тренировки «на линии огня» позволили открыть несколько великих истин в сфере торговли, которыми я теперь делюсь с вами, потому что писал эту книгу 36 лет. Чтобы написать эту книгу, мне нужно было как можно больше учиться у «крепких орешков».

Вам тоже нужно как можно больше учиться у «крепких орешков», если вы намерены расти над собой и превратиться в хорошего продавца. Говард Боннелл отмечает, что часто покупатель начинает с категорического отказа: «Даже думать об этом не хочу». Однако его следующее возражение уже слабее, а последующие ослабевают еще больше.

Когда продавец замечает, что воля покупателя слабеет, это его воодушевляет, и его собственная решимость крепнет. Я хочу еще раз повторить, что не говорю о «победе» в соревновании и о навязывании продавцом своей воли или товара покупателю. В самом начале книги я говорил, что, когда профессионал продает, он искренне верит в то, что оказывает услугу и делает покупателю одолжение. Что касается меня, то главная причина, по которой я направлял все усилия на то, чтобы кому-нибудь что-нибудь продать, заключалась в том, что я искренне чувствовал моральный долг продать покупателю товар, который соответствовал его потребностям.

Существует, однако, один специфический момент, когда я отказываюсь от попытки заключить сделку. Этот момент наступает, когда покупатель ясно дает понять (после того, как увидит все выгоды), что не заинтересован и не может или не станет покупать. Однако, пока этот момент не наступит, я предпринимаю честную попытку заключить сделку. Причем делаю это с любезной убедительностью (на этом я остановлюсь еще раз в заключительной части книги).

Когда вы переходите к использованию дополнительных приемов, с которыми я вас знакомлю, делайте это естественно. Заключение сделки является такой же частью процесса продажи, как руки и пальцы являются частью вашего тела. Переходить к заключению нужно гладко, естественно и самое главное – без колебаний. Вы делаете это, когда пытаетесь передать покупателю ощущение срочности и необходимости «действовать безотлагательно». Между прочим, создание ощущения срочности – это часть репертуара каждого профессионала.

Врач может сказать, что ваш желчный пузырь не в самом лучшем состоянии, «но особой срочности нет – пока». Вам нужно только решить, когда вы хотите его удалить. Будет ли это удобно для вас и согласуется ли с вашими планами, или это придется сделать, когда он лопнет, причинит нестерпимую боль и необходимость станет экстренной?

Автомеханик передает вам ощущение срочности, когда говорит, что тормозные барабаны не разрушились – пока. Вам нужно решить: потратить несколько долларов сейчас на новые накладки и педали и установить их в безопасной обстановке и за меньшую цену или подождать и пойти на риск разрушения барабанов, тем самым подвергая опасности собственную жизнь. Да, слово «срочность» входит в активную часть словаря всех профессионалов.

Я буду продолжать напоминать вам, что покупатели купят у вас ради предвосхищаемого будущего наслаждения или удовлетворения. Покупатель, который говорит «да», определенно не разрушит вашу карьеру, но и тот, кто говорит «нет», тоже этого не сделает. Однако есть две вещи, которые могут ее разрушить: первая – это люди, которых вы не видите, а вторая – это люди, которые говорят «может быть» или «я над этим подумаю». Имея это в виду, мы пытаемся настолько тщательно разобрать в своей книге данные моменты продажи, чтобы «подумаю над этим» превратилось в «оформляйте заказ».

Глава 29 Использование вопросов для заключения сделки

Вопрос: «Как вы убеждаете людей действовать?» Ответ: «Вы убеждаете, задавая вопросы, которые приводят покупателя к выводу, требующему действий, поскольку данный вывод становится идеей, которая принадлежит ему (покупателю). Это нажим, который покупатель оказывает сам на себя. Нажим этот является внутренним и поэтому очень эффективным».

Перефразируем Сократа, который сформулировал эту мысль гораздо лучше: «Если вы делаете заявление, с которым ваш покупатель охотно соглашается (не может опровергнуть), задайте затем ряд вопросов, основанных на этом соглашении, после чего – завершающий вопрос, основанный на этих соглашениях… и вы добьетесь желаемого ответа». Именно этот метод используют видные адвокаты в судах, чтобы передать свои чувства присяжным.

Чтобы продать, нужно не рассказывать – нужно спрашивать

Способность задавать вопросы – примерно так же, как способность правильно модулировать и использовать голос, – это умение, которое в мире торговли безнадежно забыто. Это то, что мы с возрастом разучиваемся делать. Я говорю это потому, что обычный шестилетний ребенок при нормальных обстоятельствах задает от 400 до 600 вопросов в день, в то время как средний выпускник колледжа задает примерно 30. Если вы хоть что-нибудь знаете о жизни или хоть иногда общаетесь с детьми, то, несомненно, знаете, что шестилетний ребенок развивается быстрее, чем выпускник колледжа. Умение задавать вопросы жизненно необходимо, и этому можно научиться.

В этой главе я приведу ряд вопросов и некоторые обстоятельства, в которых их можно использовать. В очередной раз призываю приспособить эти вопросы к вашей ситуации, потому что не все окажутся уместными в каждой из них. Тем не менее во многих случаях сама идея может принести пользу.

Некоторые вопросы связаны с предположениями; другие имеют отношение к воображению и надвигающимся событиям, а также к любым другим технологиям. Пример: во время показа дома вы можете после знакомства с семьей, следуя совету тренинг-менеджера Тома Хопкинса, войти в гостиную и просто спросить: «Где вы тут поставите диван?» В другой комнате: «Где лучше поставить кровать Джонни? Вы предпочитаете у стены или ближе к центру?» Напоминаю, что покупатель никогда не рассердится на вас за подобные вопросы и всегда охотно на них ответит. Еще один вопрос: «Если бы этот прекрасный дом имел один только великолепный вид на озеро или если бы осмотр закончился этими потрясающими кабинетом и кухней, это уже было бы интересное предложение, не так ли?» Или: «Если бы этот дом не имел ничего, кроме такого удачного расположения, его уже стоило бы приобрести, правда?»

При подготовке ситуации для принятия решения в конце беседы иногда можно использовать следующее вступление: «Мистер Покупатель, много лет назад Эндрю Карнеги, человек, который создал больше миллионеров, чем любой другой в истории Америки, сказал: “Покажите мне человека, который может принять решение, действовать в соответствии с ним и не отступать от него, и я покажу вам человека, который добьется успеха”. Преуспевающие бизнесмены почти единогласно соглашаются с этим принципом, но что вы сами думаете об этом?» Большинство согласится.

Вы можете использовать этот подход, когда говорите с бизнесменом об инвестициях в оборудование, механизмы или технологии. Но он не сработает, если вы продаете молодым супругам мебель, вызывающую у них спор по поводу ее финансовой доступности.

16 приемов «вопрос»

Почти так же, как в случае с недвижимостью, при демонстрации компьютера или аппаратуры вы можете спросить: «Если бы это было единственное достоинство данной машины, ее уже стоило бы иметь, не так ли?»

Вопрос: «Когда мы установим это оборудование, вы, наверное, захотите, чтобы я еще раз продемонстрировал его возможности?»

Вопрос: «Вы предпочитаете получить товар сегодня или следующая неделя вас устроит больше?»

Вопрос: «Может быть, мне стоит поставить на него пометку ПРОДАНО, пока мы обсудим наиболее приемлемые для вас условия оплаты?»

Вопрос: «Вы не собираетесь с кем-нибудь посоветоваться, прежде чем подпишете заказ?»

Вопрос: «Заказ на покупку оформляется в этом отделе?»

Вопрос: «Вы предпочитаете, чтобы сделка была профинансирована вашим банком, или поручите проработать финансовые условия нам?»

Вопрос: «Так как эта модель у нас в дефиците, не согласитесь ли вы подождать три недели, пока мы сможем организовать доставку?»

Вопрос: «Вы предпочитаете внести крупный первоначальный взнос, чтобы ежемесячные выплаты были минимальными, или вас больше устроит минимальный взнос и ежемесячные выплаты немного большего размера?»

Вопрос: «Вы предпочитаете зеленую расцветку или красная привлекает вас больше?»

Вопрос: «Нам отправить его автотранспортом или самолетом?»

Вопрос: «Вы хотите, чтобы лот был зарегистрирован на ваше имя или на имя вашей жены?»

Вопрос: «Вы предпочитаете лот на поле для гольфа или вас больше привлекает участок у озера?»

Вопрос: «Если вы убедитесь, что владение этим товаром вам выгодно и наши условия вполне приемлемы, то, полагаю, вы не будете против, если мы оформим все уже сегодня?»

Вопрос: «Вы видите, какую финансовую выгоду можно получить от замены этих мощных ламп, освещающих все уголки этого огромного помещения, на узконаправленные лампы, работающие в определенное время суток?»

Вопрос: «Вы верите в то, что имеет смысл вложить деньги в надежное оборудование, которое обеспечит вам длительную бесперебойную работу в течение всего срока эксплуатации?»

Вопросы для решений

Многие вопросы, по сути дела, являются «информацией к размышлению» и фактически подталкивают покупателя к решению.

Марк Гарднер, помощник вице-президента компании «E. F. Hutton», подобно всем профессионалам, задает множество вопросов, направленных на выяснение деталей и принятие решений. Вот несколько таких вопросов, не требующих разъяснений.

Вопрос: «В настоящее время вы вкладывает деньги в акции?»

Вопрос: «Вас интересуют доходы от прироста капитала или прибыль?»

Вопрос: «Вы не могли бы сообщить мне, на какую степень риска готовы пойти? Вы агрессивны или консервативны?»

Вопрос: «Какова структура вашего портфеля ценных бумаг?»

Вопрос: «Пожалуйста, если можно, приведите мне пример вашей последней операции. Когда она была проведена?»

Вопрос: «Обычно мы ищем финансирование везде – от _____ до _____. Каковы обычные размеры ваших капиталовложений?»

«Мистер Покупатель, я хотел бы заключить с вами соглашение как бизнесмен с бизнесменом. Во-первых, я не потрачу ваше время понапрасну. Во-вторых, когда мы вернемся с повторным визитом, то сможем предъявить ключевое стратегическое предложение. По этим причинам мы хотим, чтобы вы серьезно подумали о крупном вложении капитала. А теперь скажите, мистер Покупатель, если вы получите все необходимые параметры инвестиции, сможете ли принять быстрое решение?»

Эта серия вопросов ведет непосредственно к заключению сделки: «В числе акций, которыми вы владеете, есть такие, которые не оправдали ваших ожиданий? Как долго вы их держите? Я знаю, что прошу вас принять очень трудное решение. Почему вы не продали их, когда стало ясно, что они бездоходны? Почему? Я вам скажу почему: 1) дело связано с убытками;

2) обычная ошибка большинства инвесторов заключается в их надежде на то, что акции каким-то образом снова поднимутся.

Вы с этим согласны?

В реальном мире далеко не каждая инвестиция оправдывает себя. Разве не лучше будет, если мы признаем, что она оказалась неудачной (по какой бы то ни было причине), и примем решение исправить ситуацию, изъяв деньги из _____ и переведя их в _____?»

Эти вопросы заключают сделки

Покойный Чарльз Рот, описывая, как агент по сдаче в аренду роскошных офисов в центре Нью-Йорка использовал подход с помощью вопросов-предположений, привел следующий пример. Продавец подводил покупателя к окну с прекрасным видом на Гудзон и спрашивал: «Вам нравится этот вид, не так ли?» Покупатели неизменно отвечали: «Да, вид шикарный». Тогда продавец приглашал его в офис с противоположной стороны здания и задавал вопрос: «А этот вид вам нравится так же, как предыдущий?» Покупателю вид либо нравился, либо нет. Предполагая отрицательный ответ, продавец говорил: «Значит, вы хотите снять предыдущий офис?» И очень часто покупатели соглашались.

Прием «выбор»

Когда я занимался продажей столовой посуды, приборов и хрусталя одиноким девушкам, одной из самых трудных и важных задач было подвести ее к выбору нужного узора так, чтобы она была уверена в том, что это ее выбор.

Мы начинали с посуды, и так как у нас было несколько узоров, действовали следующим образом: первый узор, который мы предлагали, должен был ей понравиться. Мы называли его «верняк». Нравился он ей в обязательном порядке или нет, это уже другой вопрос. После показа и «романтизации» достоинств первого узора мы доставали второй образец и демонстрировали его. Закончив показ второго, мы спрашивали девушку: «Мэри, если бы на всем свете существовало только два этих узора и тебе нужно было прямо сейчас выбрать один из них, то какой бы ты выбрала?»

После того как она делала выбор, проигравший узор мы убирали

Мы следовали этой процедуре до самого последнего образца, и в большинстве случаев окончательный выбор происходил относительно легко. После того как она выбирала последний узор, мы предоставляли ей еще один, финальный, выбор: «Мэри, ты желаешь, чтобы сервиз был на пять или на семь персон?» Получив ответ, мы приступали к оформлению заказа.

Мой друг Майк Инграм занимает пост президента компании «Tufts & Son» в Оклахоме. Я в шутку называю его «главным продавцом крысиной отравы в Америке», потому что это на самом деле так. Майк и его компания используют для стимулирования сбыта целый ряд интересных идей, но самая оригинальная среди них – это премиальные ружья 22-го калибра. Майк научил своих людей закрывать сделку после объяснения всех ее условий следующим вопросом: «Вы хотите заказать шесть упаковок со скидкой или предпочитаете взять девять упаковок и получить это прекрасное ружье 22-го калибра в качестве премии?» Используя этот прием продвижения товара, «Tufts & Son» побила все рекорды в истории продаж – правильно – отравы для крыс!

Вопрос: «Вы хотите взять один стеклянный абажур или возьмете три с 15-процентной скидкой?» Во многих случаях вы можете подвести покупателя к более крупному заказу, просто задав ему этот или подобный вопрос. Процесс постановки вопросов – это не что иное, как процедура вовлечения, и, как красноречиво выразился Гарри Оверстрит, «в сущности, вся сила влияния заключается в привлечении другого человека к участию». Привлеките его к участию – и ваши шансы на продажу резко возрастут.

Вопрос: «Если я покажу что-то, что сэкономит вам кучу денег, согласитесь ли вы действовать безотлагательно?»

Между прочим, покупателю никогда не следует задавать вопрос: «Что вы об этом думаете?» Как я уже говорил, «думающий» мозг составляет всего лишь 10 процентов от объема мозга «чувствующего», и поэтому люди при покупке руководствуются отнюдь не логикой. Они покупают под влиянием эмоций. Люди покупают то, что хотят, и не обязательно то, что им нужно. Спросите: «Как вам это нравится?» – и ваши шансы на продажу окажутся бесконечно выше.

Еще раз о приеме «привязка»

Покойный Дуг Эдвардс усовершенствовал и пропагандировал следующий прием, который он называл «привязкой» и использовал с поразительной эффективностью. Часто покупатель задает вопрос типа «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» Если вы скажете «да», то ни на шаг не приблизитесь к продаже. Если он спросит: «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» – задайте ему вопрос: «А вы хотите взять зеленую?» Когда он ответит на этот вопрос, знайте: он на крючке.

Пригвоздите его словами: «Мы можем получить ее для вас через три недели, или вы предпочитаете, чтобы я ускорил процесс и вы получили ее через две недели?»

Если он спросит вас: «А шторы входят в стоимость дома?» – спросите его: «А вы хотите, чтобы шторы входили в стоимость дома?» Или: «А вы возьмете дом, если я договорюсь, чтобы шторы входили в его стоимость?» Таким образом вы привязываете его. Дуг автоматически или инстинктивно завершал свои вопросы привязкой типа «Это прекрасно смотрится в красных тонах, не так ли?», «Дополнительная лошадиная сила – это реальное преимущество, не так ли?», «Эта дополнительная экономия намного повысит конкурентоспособность, не так ли?», «Дополнительный цвет придаст дополнительный объем, не так ли?», «Этот вечерний вид будет навеивать вам множество прекрасных воспоминаний, не так ли?». Каждая привязка эмоционально побуждает покупателя предпринять действия по вашему предложению, а когда оно завернуто в обертку обязывающего вопроса, продажа становится еще более вероятной. (При следующем прочтении «Секретов…» вы заметите еще больше использованных мной привязок, не так ли?)

А теперь – за работу и начинайте разрабатывать специфические вопросы, подходящие для вашего товара и покупателей. Помните: профессиональный продавец работает над развитием своего профессионализма. Это нелегко, но физическое удовлетворение и финансовые выгоды могут быть громадными.

Прием «постоянный клиент»

Если вы работаете в мебельном магазине, магазине одежды или в любом предприятии розничной торговли, где покупатели приходят и говорят: «Я хочу подобрать себе костюм», – улыбнитесь и скажите: «Всегда пожалуйста, мужские костюмы вот в этой секции». Пройдите пять-шесть шагов в этом направлении, а затем повернитесь и скажите: «Мне бы очень помогло, если бы я знал: вам нужен костюм для особого события или вы хотите, чтобы он вписался в остальной ваш гардероб и вы могли получить максимальную пользу от каждого потраченного доллара?»

Такой подход не только помогает вам осуществить немедленную продажу, но также несет в себе намек на то, что вы способны и заинтересованы в том, чтобы помочь ему решить любые проблемы с гардеробом в будущем. Вы демонстрируете грамотный профессиональный подход и искреннюю заинтересованность в том, чтобы стать консультантом. Ваш первый вопрос является первым шагом приема «постоянный клиент».

Похожий подход эффективен в большинстве предприятий розничной торговли (мебельных магазинах, фирменных магазинах, универмагах и т. д.). В мебельный магазин покупатель может прийти, чтобы выбрать лампу, коврик или диван. Вы улыбаетесь и говорите: «Я с удовольствием помогу вам, они вот в этой секции». Направляясь в эту сторону, вы говорите: «Кстати, вы хотите приобрести эту вещь как отдельный предмет или желаете, чтобы она вписалась в общую обстановку и вы получили максимальную пользу от каждого вложенного доллара?» Такая процедура подталкивает покупателя к более значительному решению, чем одномоментная покупка конкретного предмета.

Я разбираю и использую вопросы в каждой главе «Секретов заключения сделок». У меня нет никаких сомнений в том, что освоение искусства постановки вопросов и правильного использования интонаций сможет намного быстрее продвинуть к успеху вашу карьеру продавца, чем любые другие навыки.

Большинство продавцов знает о том, как важно уметь спрашивать, но слишком многие из них совершают типичные ошибки в процессе постановки вопросов. Чаще всего они имитируют подход «полицейского дознавателя» и проявляют чуть больше, чем нужно, агрессивности и самоуверенности. Отношение является для продавца критическим фактором. Он должен помнить, что его главная задача – обслужить клиента. Продавец никогда не должен задавать первый вопрос, не получив на то разрешения. Разрешение получают следующим образом: «Мистер Покупатель, чтобы мне было легче определить, как мы можем помочь вам, я должен задать вам несколько вопросов. Вы не против, если я сделаю это сейчас?» Эта процедура не только гарантирует положительный ответ, но одновременно объясняет покупателю, почему вы собираетесь задавать вопросы. Она открывает путь для вопросов и подсознательно обязывает покупателя ответить.

Глава 30 Для тех, кто занимается прямыми продажами

Эта глава предназначена главным образом для тех, кто работает в сфере прямых продаж. Однако я рекомендую всем, независимо от того, чем вы занимаетесь или что продаете, прочитать следующие несколько страниц хотя бы один раз, поскольку, вполне возможно, вы найдете в них какие-то идеи или технологии, которые можно приспособить к вашей конкретной ситуации.

Знаешь, что делать, – делай, что знаешь

Как-то раз, много лет назад Лис и Кролик опохмелялись в местной пивнушке. Разговор зашел об их общих врагах – гончих. Лис хвастливо заявил, что он их ничуть не боится, потому что у него очень много способов спастись, и сказал, что, если гончие вдруг заявятся, он может запереться на чердаке и переждать, пока опасность не минует, или со скоростью молнии выскочить из дверей, и ни одна гончая на свете его не догонит. Он может направиться к ближайшему ручью и бежать по нему до тех пор, пока гончие окончательно не потеряют след. Лис может даже бегать кругами, временами возвращаясь по своим следам, и сбить гончих с толку, а потом, забравшись на дерево, спокойно наблюдать, как они в недоумении пытаются понять, куда он делся. Да, его методы и уверенность заслуживали восхищения.

С другой стороны, Кролик застенчиво и со смущением сознался, что если вдруг появятся гончие, то он знает только один способ спасения – бежать как «перепуганный кролик».

Не успел он произнести эти слова, как раздался лай гончих. Кролик, верный своему слову, вскочил и вылетел за двери. Лис замешкался, потому что решал, запереться ли ему на чердаке и притаиться, выскочить за дверь и положиться на свои скоростные качества, направиться к ручью и сбить собак со следа в воде или начать бегать кругами и возвращаться по своим следам, чтобы сбить гончих с толку, прежде чем залезть на дерево. Пока он обдумывал, какой метод лучше использовать, гончие ворвались в пивную и съели его.

Мораль этой истории проста. Лучше использовать одну эффективную процедуру или прием, который ты знаешь, чем знать все технологии, описанные в этой книге, и не использовать ни одну из них.

«Секреты заключения сделок» включают чрезвычайно большое количество приемов и процедур по нескольким причинам. Во-первых, люди, которые продают, и товары, которые они продают, отличаются бесконечным разнообразием. Представители каждого из многочисленных типов характеров занимаются продажей самых невероятных товаров и услуг. Разумеется, я не могу досконально описать все приемы продаж, но включенные в эту книгу технологии и принципы охватывают довольно широкий их спектр и, к тому же, преследуют вполне конкретную задачу. Большая часть того, что я написал, предназначена для того, чтобы помочь продавцам всех сфер бизнеса повысить свой профессионализм и добиться успеха. Я описал множество различных подходов, потому что существует очень много типов продавцов, которые обслуживают еще более широкий спектр покупателей.

Большинство приемов и процедур, использованных в «Секретах заключения сделок», являются обучающими. Помните: покупатель, как правило, говорит «нет», когда он не знает достаточно, чтобы сказать «да», поэтому мы должны предоставить ему дополнительную информацию, содержащую причины (логические или эмоциональные), по которым он должен, в своих собственных интересах, сказать «да». В процессе работы с покупателями мы должны помнить то, что сказал Жерар Ниренберг в интервью, опубликованном в журнале «Personal Selling Power»: «Покупатели хотят учиться, но сопротивляются, когда их учат».

Раз уж вы дочитали до этой главы, то у меня есть все основания верить, что вы уже изучили и используете приемы и технологии, которые мы успели рассмотреть. Я также верю, что вы испытываете не меньшее любопытство в плане изучения и применения процедур и технологий, которые мы рассмотрим далее.

Познакомьтесь, добрый старый «дедушка»

Этот конкретный прием используют в основном те, кто занимается прямыми продажами, но с небольшими изменениями может быть использован для продажи автомобилей, недвижимости, электробытовых приборов или крупногабаритных изделий в универсальных и фирменных магазинах. Его следует применять после того, как установлена ценность вашего товара, но прежде, чем покупателю будет предоставлена вся информация о нем. У этого приема есть несколько аспектов.

Начнем с того, что данный прием – обучающий, потому что раскрывает все детали операции. Это один из «старичков», который стар потому, что хорош. Если бы он не работал, то давно бы умер. Когда я пришел в мир торговли, его уже называли «дедушкин» прием. Некоторые тренинг-менеджеры именуют его «книгой заказов», в то время как остальные называют просто «базовым».

Прием этот стар, но Джин Монтроуз, тренинг-менеджер из Портленда, штат Орегон, переименовал его в «раскрытие», и после того, как я «раскрою» его, вы поймете, почему это название намного лучше.

Прием «раскрытие»

Как только ценность товара установлена, продавец переходит к заключению сделки и делает это, используя следующие слова: «Мистер и миссис Покупатели, как вы знаете, в наши дни Дядя Сэм вмешивается во многие аспекты нашей жизни. Некоторые из его вмешательств нам нравятся, а некоторые не очень. Один из его законов, который я считаю хорошим, заключается в требовании, чтобы компании обязательно предоставляли каждому покупателю все детали операции. Это исключает возможность укрытия расходов. Этичные продавцы и компании приняли этот закон на ура.

Наша компания, мистер Покупатель, идет на шаг впереди правительства и требует от всех своих продавцов раскрывать всю информацию – и не только при каждой продаже, но и при каждом предложении продажи. Таким образом, ни у кого не возникнет сомнений относительно товара, который мы предлагаем, и его стоимости. Кроме того, если вы решите обсудить наше предложение с соседями, то обнаружите, что оно идентично тому, что мы сделали вашему соседу. Вам, несомненно, будет приятно узнать, что вы имеете дело с компанией, которая ведет себя честно и открыто со всеми».

(А теперь перечитайте последний параграф и обратите внимание на мои слова о том, что мы «раскрываем» всю информацию, касающуюся наших предложений, абсолютно всем. Перевод: «А теперь я собираюсь оформить ваш заказ».)

Переход к бланку заказа

«Заказ, который мы с вами обсудили, мистер Покупатель, носит № 87. (В этот момент бланк заказа лежит на виду и в соответствующем месте вы ставите «№ 87»). Сумма заказа составляет триста девяносто девять девяносто пять. (Я говорю это словами и не проставляю цифру. Землетрясения это не вызовет, но это одна из тех «мелочей», которые многое меняют.) Доставка и установка стоят двадцать, итого получается четыреста девятнадцать девяносто пять. Правительство выставляет нам счет за помощь и заботу, поэтому налог составит двадцать, а общая сумма – четыреста тридцать девять девяносто пять».

В этот момент покупатель часто испытывает тревогу и говорит: «Погодите минутку, я не сказал, что собираюсь что-нибудь покупать!» На это или подобное замечание вы можете совершенно законно ответить: «Разумеется, нет. Я просто хочу, чтобы вы узнали точные условия предложения, которое мы делаем. Лично я, мистер Покупатель, верю в то, что вы человек такого типа, который никогда не скажет ни “да” ни “нет” ни на какое предложение, пока вы не узнаете, на что именно он должен сказать “да” или “нет”. Разве не так, мистер Покупатель?»

Снова речевые модуляции

(Трудно предсказать, что скажут покупатели, если только вы не находитесь в зале тренинга и не разыгрываете роли, но, как правило, они соглашаются с этим предположением.) Вы продолжаете: «Между прочим, мистер Покупатель, если бы (особенно подчеркивая голосом слово “если бы”) вам пришлось иметь дело с этой программой, то было бы удобнее ежемесячно выплачивать по 20 долларов или вы обычно покрываете суммы такого размера за 60 дней?» (Дождитесь ответа.)

Во многих-многих случаях он скажет: «Ну, если бы (я подчеркиваю “если бы”) я решил это купить, то подписался бы на выплаты по 20 долларов в месяц». На это вы отвечаете: «Ах да, я забыл сказать, мистер Покупатель, что вместе с этим заказом вам предлагаются на выбор машинка для заточки ножей, механический полотер, комплект столовых приборов или керамической посуды (вы только что перешли к приему “альтернатива выбора”)».

Для тех компаний, которые не предлагают дополнительных товаров в качестве стимулов для «покупки сейчас», тоже существует «альтернатива выбора»: «Я забыл упомянуть, мистер Покупатель, но этот товар поставляется либо двухтонной коричневой расцветки, либо однотонной серой. Какую бы вы предпочли?» На этот раз интонационное ударение на слове «предпочли».

Могу вас уверить, что в большинстве случаев покупатель скажет: «Ну, если бы я решил это купить, то выбрал бы однотонную серую». Вы записываете слово «серый» на бланке заказа и говорите покупателю: «При (и вы делаете мягкое ударение на слове “при”) оплате имеет какое-то значение, если взносы будут назначены на первые или на пятнадцатые числа месяца, или, может, на двадцать пятые было бы лучше?»

И снова я не могу сказать вам, сколько раз покупатели говорили мне: «Ну, я не думаю, что это очень существенная разница, но почему бы нам не сказать, к примеру, “на двадцать пятые”?» В этот момент я впервые персонифицирую заказ с помощью вопроса: «Вам так удобнее, мистер Джей Джей Джонстон, не так ли?» – и продолжаю оформлять заказ.

Прием «второстепенное решение»

Тут задействовано несколько факторов. Первый: когда вы переходите к «альтернативе выбора», то заставляете покупателя принять второстепенное решение, которое часто тянет за собой главное. Второй: даже если покупатель не купит в этот раз, ваши усилия все равно принесут пользу, потому что вы разъяснили ему механизм заказа, условия и возможности выбора.

Это важно, потому что покупателю нужна эта информация, прежде чем он примет разумное или даже удобное для себя решение. Процесс разъяснения дает покупателю уверенность в том, что он, по крайней мере, знает, для чего принимает свое решение. Да, разъяснение придает уверенности.

Кроме того, во многих случаях покупателю нужно «время для томления». Сколько раз я упускал продажу в этот момент, но позднее, когда переходил к другим условиям программы, покупатель возвращался и задавал вопрос, касающийся приема «раскрытие»: «Как долго придется ждать доставки?», «Предположим, я выберу ежемесячную программу, а затем решу выплатить все сразу. Какова плата за досрочное погашение кредита?». Много раз на этой стадии игры покупатель говорит «нет», но после некоторого «времени томления» и получения дополнительной информации он принимает новое решение и говорит «да».

Он балансирует бюджет

Во многих случаях, когда я объяснял дополнительные условия, покупатель не слышал ни слова из сказанного, поскольку думал о других платежах, которые вскоре будут завершены, после чего он сможет взвалить на себя этот новый платеж. Это одна из причин, по которой прием «раскрытие» нужно использовать вскоре после того, как вы предоставили покупателю достаточно причин для оправдания покупки. Данный прием проясняет мысли покупателя и дает ему убедительную базовую информацию для принятия необходимого ему решения. Он не предназначен для манипулирования человеком с целью продать ему что-то, в чем он не нуждается, чего не хочет покупать или не может себе позволить. Этот прием эффективен при работе с законными покупателями, которые находятся в нерешительности и нуждаются в небольшой порции ненавязчивых уговоров, чтобы предпринять действия в собственных интересах.

Прием «теннисная ракетка»

Я думаю, что каждому продавцу со стажем доводилось заканчивать презентацию перед супружеской парой только для того, чтобы услышать следующий диалог. Муж: «Что ты думаешь, дорогая?» Жена: «Не знаю, тебе решать». Муж: «Но ведь ты будешь этим пользоваться». Жена: «Да, но платить за это будешь ты». А потом он говорит… А она говорит… А он говорит… и так до бесконечности.

Когда это происходит, вы можете быть на сто процентов уверены в том, что перед вами одна из трех ситуаций. Первая – когда они оба хотят сказать «да»; вторая – когда ни один из них не хочет сказать «да»; или третья – когда один голосует «за», а другой «против». Однако вы можете быть еще больше уверены, что ни один из них не хочет принимать решение. Каждый отбивает мяч на половину площадки соперника, говоря: «Тебе решать».

Так как они перебрасывают мяч через сетку, мы называем этот прием «теннисная ракетка». Тут самое главное – понять, что если вы будете просто сидеть у боковой линии, наблюдать за «игрой» и позволите им перебросить мяч над сеткой больше двух раз, то один из них (в большинстве случаев это муж) улыбнется и скажет: «Я знаю, что мы купим ваш товар, но, к сожалению, она пока никак не может решиться».

Как нужно действовать

Вот как вы можете избежать этой ситуации. После того как супруги перебросили мяч решения через сетку несколько раз, поднимите руку и скажите: «Прошу прощения. Может быть, мне не следовало бы этого говорить, но в данный момент я не думаю, что кому-то из вас, друзья мои, следует принимать решение. А теперь, пока вы не посчитали меня бесцеремонным, позвольте объяснить. Сейчас вы оба возбуждены, а это самое худшее время для принятия решений.

Причина проста. Если вы скажете “да”, то когда-нибудь впоследствии один из вас будет иметь полное право сказать: “Ведь я же пытался отговорить тебя покупать эту вещь!” Если вы скажете “нет”, то когда-нибудь впоследствии один из вас скажет: “Если ты помнишь, я пытался уговорить тебя на покупку”. Независимо от того, скажете вы “да” или “нет”, ваше решение будет принято в состоянии эмоционального возбуждения и поэтому может оказаться неправильным».

Прием Бена Франклина

Я включил этот прием в главу, предназначенную главным образом для людей, занимающихся прямыми продажами, но, говоря по правде, не могу назвать ни одной ситуации в торговле – и очень мало ситуаций в жизни, – где бы этот подход нельзя было применить. Я призываю вас включить воображение. Когда вы выбираете дом, машину, работу, колледж, место для проведения отпуска, церковь или что угодно, этот подход может оказаться исключительно полезным. После такого вступления нужно ли мне напоминать вам, что ваш покупатель тоже найдет его полезным для принятия правильного решения? Я не имею понятия, где родился этот прием или кто был его автором, но мой друг Билл Крэнфорд познакомил меня с ним в 1947 году. А теперь вернемся к нашей ситуации.

«Вместо того чтобы принимать решение на основании эмоций, позвольте мне рассказать вам, как делал это один из самых умных людей, которых когда-либо рождала наша страна. Его звали Бенджамин Франклин. Когда он сталкивался с трудной ситуацией, то брал листок бумаги и проводил посредине вертикальную линию. С левой стороны он писал “Причины «за»”, а с правой – “Идеи «против»” (этот прием был слегка изменен покойным Перси Уайтингом, автором книги «Пять великих правил продажи»).

Я предлагаю, мистер Покупатель, последовать этой процедуре, которая в самой простой своей форме предполагает рассмотрение фактов “за” и “против” покупки, а затем позволить самим фактам принять решение. Следуя этой процедуре, друзья мои, ни один из вас не может совершить ошибку, и, независимо от решения, вы оба будете правы. Нравится вам такая идея, мистер и миссис Покупатели?» (Можете быть уверены – нравится!)

Вот почему вы должны двигаться вперед

(В этот момент вы берете свой переговорный блокнот, проводите вертикальную линию и печатными буквами пишете в верхней части страницы «ПРИЧИНЫ “ЗА”» и «ИДЕИ “ПРОТИВ”».) «Есть много причин, по которым вы должны двигаться вперед».

Вы говорите: «Причина первая: вам нравится товар». Однако не ставите номера причин «за», чтобы не провоцировать численное соревнование между «Причинами «за»» и «Идеями «против»». Покупатель может истолковать это как вызов на состязание, в котором он должен привести как можно больше причин «против», некоторые из которых могут быть совершенно нелепыми, и одно их упоминание создает абсурдную и, следовательно, потенциально проигрышную ситуацию, независимо от того, на какой стороне причин больше.

Вы делаете причину «Вам нравится товар» номером первым, потому что люди покупают то, что хотят, – не обязательно то, что им нужно. «Причина вторая (помните: вы называете цифру, но не записываете ее): вы сказали, что наш товар сэкономит деньги». (Продолжайте этот процесс, пока не перечислите все причины «за» покупку.)

А теперь переходите к «Идеям “против”». Вы открываете список словами: «Одна из причин, по которой вы не должны покупать сегодня, заключается в том…» (назовите главное возражение, выдвинутое ими в ходе презентации). Вы должны выявить доминирующую причину, которую они вам представили. Затем вы замолкаете и позволяете покупателю перечислить остальные причины не покупать. Если вы хорошо выполнили свою работу, то причин «за» у вас окажется гораздо больше, чем причин «против».

Предполагайте продажу

А теперь подведите итог: «Давайте посчитаем. Одна, две, три…» Крупно и четко запишите цифру (скажем, «10») и обведите ее несколькими кружками. «Идей “против” у нас одна, две, три…» Запишите цифру (скажем, «7») и обведите ее несколькими кружками. В этот момент, как учил Перси Уайтинг, вы показываете блокнот покупателю и спрашиваете: «Мистер Покупатель, какая сторона весит больше? Кто впереди: “Причины «за»” или “Идеи «против»”?» (Позвольте ему ответить.)

А теперь, как сказал бы покойный Чарли Каллен, вы набираетесь нахальства, переводите взгляд с блокнота на покупателя, протягиваете руку и говорите: «Вы знаете, мистер Покупатель, если бы все люди, с которыми я имею дело, использовали такой логический, здравомыслящий подход к принятию решений, мой бизнес был бы еще веселее, чем сейчас! Вам обязательно понравится наш товар!»

Продавцы постоянно спрашивают меня: «Зиг, неужели эти вещи в самом деле срабатывают?» Ответ таков: «Не всегда. Но иногда срабатывают». Это главная причина, по которой презентация или этап убеждения должны начинаться с самого сильного и заканчиваться вторым по силе преимуществом. Это важно, потому что, как мы уже говорили раньше, покупатель лучше всего запоминает то, что вы сказали и сделали в начале и в конце презентации.

Пара уместных наблюдений. Первое: покупатель может привести всего одну причину «против» и все равно сказать: «Я не собираюсь это брать, сколько бы причин “за” у вас ни было!» Второе: у покупателей может быть 10 причин не покупать. Но в большинстве случаев они покупают по одной главной и одной второстепенной причине.

Так можно продать еще и родственникам

Цель составления списка – показать покупателю логику вашей концепции. Это может принести большую пользу. Кроме того, во многих случаях, когда люди покупают, им нужна поддержка, чтобы при обсуждении своей покупки с мужьями, женами, родственниками, друзьями и т. д. они могли предоставить им кое-какие дополнительные факты. Многие люди с радостью покупают, а потом аннулируют заказы, потому что знакомые подшучивают над ними или высмеивают их за то, что им кажется плохим решением. Процесс составления списка причин в приеме Бенджамина Франклина не только помогает осуществить продажу, но и во многих случаях сохранить заказ.

Вот поэтому я советую вам использовать этот процесс. Немного позже я расскажу о том, что я называю «эмоциональной логикой», и приведу еще несколько причин, почему это нужно делать. Я настоятельно рекомендую вам не пренебрегать этим приемом.

Каждый прием должен представлять собой учебный процесс, и хотя этот не дает никаких дополнительных причин для покупки, он суммирует все те, что были рассмотрены раньше. Это помогает убедить покупателя и придать уверенности в том, что его новое решение (в случае, если предыдущим решением было «нет») правильное.

Не могу не упомянуть еще два важных фактора. Первый заключается в том, что покупатель может получить всю информацию, касающуюся товаров, продуктов или услуг, и все равно упустить ключевой момент. Второй заключается в том, что покупатель может получить информацию и все равно принять ошибочное решение. Прием Бена Франклина помогает удостовериться в том, что покупатель не упустил ключевой момент, а процесс суммирования еще больше снижает вероятность того, что покупатель примет неверное решение.

Прием «пьедестал»

Этот прием вы можете использовать в ситуации муж/жена, когда жена решительно вмешивается в процесс демонстрации или заключения сделки и заявляет: «Мы не можем себе этого позволить!» Когда это происходит, как правило, имеет место одна из двух ситуаций. Она либо главная в курятнике (или, как говорят у меня на родине, в этой семье штаны носит она), либо она стоит на другой чашке весов и беспрекословно подчиняется мужу.

В последней ситуации она делает заявление для того, чтобы набрать очки и/или в целях самопожертвования. Она пытается подлизаться к мужу, показав ему, что готова отказаться от того, что он сам может считать необходимым для нее, ради его будущих милостей и благодеяний, которые значат для нее неизмеримо больше.

В любом случае, если вы собираетесь заключить сделку, то должны возвеличить ее в глазах мужа, чтобы получить возможность вести беседу с более выгодной позиции.

Когда она говорит: «Мы не можем этого себе позволить», – улыбнитесь, повернитесь к мужу и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне всегда интересно слышать, как жены делают подобные заявления. Я говорю так потому, что знаю: она сказала это, поскольку боится, что вы можете совершить покупку только для нее. Честно говоря, мистер Покупатель, я не верю, что ваша жена желает получить этот товар только для себя. Приятно знать, что в нашей стране есть еще такие люди, как ваша жена, правда? (Что в этой ситуации может сказать мужчина, кроме комплимента?) Вам, мистер Покупатель, явно повезло, что вы нашли такую самоотверженную спутницу жизни. Ей, конечно, тоже повезло, потому что, готов спорить, вы относитесь к такому типу людей, которые всегда выражают свою признательность таким редкостным женам очень конкретным и ощутимым образом».

«Правильные» слова + хорошие речевые модуляции = продажа

А теперь давайте сделаем паузу и посмотрим на положение, в которое вы поставили их обоих. Во-первых, вы возвели ее на пьедестал. С этого момента эта леди будет считать вас очень проницательным человеком. Она с готовностью будет слушать вас, поскольку ваши речи разумны и, что еще важнее, вы дали ей почувствовать собственную значимость. Вы в хороших отношениях и с мужем, потому что не только побудили его проявить себя с лучшей стороны, предоставив жене желаемое/необходимое, но и сделали ему комплимент.

Имея это в виду, вы ведете процесс продажи дальше: «Собственно говоря, мистер и миссис Покупатели, никто не собирается ничем ни для кого жертвовать, потому что, хотя жена может быть тем человеком, который будет пользоваться товаром, выгоду получат все члены семьи, а ведь нас прежде всего заботит именно это, не так ли?

Да, мистер Покупатель, совершенно очевидно, что ваша жена хочет иметь этот товар (теперь пришла очередь ключевых слов; понизьте голос и говорите, глядя мужу в глаза), но еще больше она хочет, чтобы вы этого захотели. Ведь я прав, миссис Покупательница?»

Не могу сказать, сколько раз леди говорили после этого: «Да, было бы неплохо иметь такую штуку», – а потом, прежде чем она успевала сказать что-нибудь еще, я протягивал мужу руку для пожатия и говорил: «Мистер Покупатель, хочу поздравить вас дважды: во-первых, с тем, что вы взяли в жены такую женщину, и, во-вторых, с тем, что вы принадлежите к тому типу мужчин, которые выражают свою признательность очень позитивным образом. Вам обязательно понравится этот товар!»

Неужели эти штучки срабатывают?

Да, эти процедуры срабатывают – иногда. Помните также, что каждый прием, который вы используете, дает вашему покупателю еще один шанс сделать шаг вперед и принять новое решение. Теперь у него есть больше фактов для нового решения или он испытывает большее эмоциональное возбуждение и, следовательно, внутреннее побуждение купить.

Я напоминаю вам также, что каждый прием должен превратиться в процесс, который повышает ценность товара или услуги в глазах покупателя. Разумеется, если вы продолжите повышать ценность товара в глазах покупателя и будете знать и использовать достаточно эмоциональных и/или обучающих приемов, то в конечном итоге добьетесь, что ценность окажется выше цены, и, следовательно, теоретически всегда сможете осуществить продажу.

В сущности, это то, что происходило бы всегда, если бы ваш покупатель был компьютером. Но он – не компьютер, а человек. Поэтому многое из вышесказанного – это всего лишь теория. Но одно я обещаю вам твердо. Описываемые мной процедуры заключения сделок повысят результативность вашей работы, и во многих случаях значительно. Помните также, что, если вы работаете на чисто комиссионных началах, каждый процент повышения результативности заключения сделок увеличит ваш чистый доход на сумму от 2 до 10 процентов, поскольку расходы останутся почти прежними.

Прием «шляпа в руке»

В мире торговли довольно часто складывается такая ситуация, когда вы не можете «выкурить наружу» действительную причину отказа потенциального клиента от покупки. Ничто не разочаровывает больше, чем ситуация, когда вы чувствуете близость продажи и все же упускаете ее. Разумеется, в отношениях с покупателем существуют определенные рамки, за которые вы не должны выходить, если не хотите отбить у него всякую охоту покупать у вас – не только сейчас, но и в будущем. Когда становится очевидным, что вы буксуете и все ваши прощупывания, настойчивость и вопросы не дают результатов, иногда срабатывает подход «шляпа в руке». Базовой процедуре меня научил мой первый тренинг-менеджер, Билл Крэнфорд. Впоследствии Дуг Эдвардс и Дик Гарднер добавили завершающие штрихи. Вот как работает этот прием.

Когда становится ясно, что продажа упущена, вы «складываете свою палатку», собирая образцы или бумаги в кейс. В былые времена все продавцы носили шляпы, откуда и возникло название приема «шляпа в руке». Сегодня некоторые тренинг-менеджеры называют его приемом «упущенная продажа». Собирая бумаги и всем своим видом показывая, что собираетесь уходить, вы благодарите покупателя за потраченное на вас время и выражаете надежду, что когда-нибудь в будущем сможете вести с ним дела. Вы встаете, чтобы уйти, и направляетесь к двери, но потом поворачиваетесь к покупателю и говорите: «Мистер Покупатель, мне очень неловко просить вас об этом, но для моей карьеры очень важно, чтобы вы ответили на один вопрос (поразительное число людей проявляют готовность помочь)». Затем вы говорите: «Разумеется, сегодня вы не заключили с нами сделку, и это нормально. Я, конечно же, не могу продавать каждому, с кем встречаюсь. Я надеялся на продажу, поскольку думал, что наш товар соответствует вашим потребностям. Однако вы выбрали отказ, и я чувствую себя виновным в том, что недостаточно убедительно рассказал о достоинствах нашего товара. Вы окажете мне большую помощь, если укажете на ошибки, которые я допустил».

Вы получите поразительное количество ответов, но в большинстве случаев они скажут: «Это вовсе не было вашей ошибкой. Мы не купили, потому что…» – и в этот момент они выложат вам истинную причину. Когда это случится, хлопните в ладоши или щелкните пальцами и воскликните: «Надо же! Какой я слепец! Неудивительно, что вы до сих пор не решались действовать! Будь я на вашем месте, я поступил бы точно так же. И как я мог совершить такую ошибку?»

Вы быстро открываете кейс, отвечаете на его возражение и завершаете беседу, спросив, может ли это повлиять на решение. Такое случается нечасто, но по собственному опыту знаю, иногда этот способ может принести вам продажу. Когда это происходит, можете считать, что получили подарок судьбы, поскольку, по всем законам логики, продажа была практически потеряна.

Хочу подчеркнуть два момента. Первый – проводите эту операцию как можно быстрее, и, если вы немедленно не получите заказ, значит, вам самое время откланяться. Второй момент: если вы искренне верите, что вы и ваш товар способны оказать услугу покупателю, значит, вы и вправду действуете в его интересах. Данная процедура требует определенной храбрости и дерзости, но единственный способ быть «старым» продавцом, а не «экс-продавцом» – быть смелым продавцом.

Если покупатель не говорит ничего

Время от времени в ходе продажи возникает ситуация, которая может оказаться разочаровывающей и трудной. Продавец задает обязывающий вопрос, а покупатель вообще ничего не говорит. Возможно, с вами это уже случалось, а если нет, то могу вас уверить: все еще впереди.

Вы задали обязывающий вопрос, сидите и ничего не говорите. Он тоже сидит и ничего не говорит. Короче говоря, никто ничего не говорит. Много лет назад существовала философская школа, представители которой учили, что тот, кто в такой ситуации заговорит первым, проиграет. Пятнадцать или двадцать лет назад это еще могло быть справедливо, но сегодня это, как правило, неверно. И вот почему.

Во-первых, у сегодняшних покупателей больше знаний и опыта. Во-вторых, подход «задай обязывающий вопрос и держи рот на замке» используется так давно, что многие покупатели о нем знают. В-третьих, велика вероятность того, что покупатель не слышал или не совсем понял вопрос. Он мог думать о других вещах, когда внезапно осознал, что вы замолчали, и удивился почему. Четвертая причина, по которой вопрос может остаться без ответа, заключается в том, что покупатель почувствовал нажим с вашей стороны и инстинктивно противится ему. Пятая возникает, когда покупатель точно знает, чего вы хотите, и решает вас «перемолчать». Это может занять довольно много времени.

Прием «мама»

Предлагаю подход получше. Когда вы задали обязывающий вопрос и не получили ответа, подождите разумное количество времени. Как долго следует ждать? Не имею понятия, потому что все зависит от ситуации. Опыт и чувство здравого смысла продиктуют вам длину паузы, но обычно она длится от 10 до 60 секунд. Однако вот что я могу вам сказать: когда вы заметите, что шея покупателя начала краснеть, то, прежде чем она достигнет мочек ушей, вам лучше что-нибудь сказать. Посмотрите ему прямо в глаза, улыбнитесь и скажите: «Мистер Покупатель, когда я был маленьким мальчиком (или маленькой девочкой), мама говорила мне, что молчание – знак согласия. Мистер Покупатель, вы считаете, моя мама говорила правду?»

Этот прием нарушает молчание и переводит мяч на его половину площадки. Вопрос в том, что сделает покупатель. Не думаю, что он скажет: «Нет, ваша мать вас обманула!» Вы можете спросить, не является ли это «продажей под нажимом». Может быть, но главная цель – помочь покупателю оказать нажим на себя самого. Следующая история еще больше раскроет суть приема и научит получать у покупателя разрешение помочь ему оказать нажим на себя самого.

История Чака Адкинса

Время от времени, несмотря на предвзятые мнения, излюбленные формулы и стереотипные подходы, на сцену выходит личность, которая опрокидывает все наши теории и идеи. Таким человеком был Чак Адкинс. Он не был похож на продавца. Чак мог побриться, а через 20 минут выглядеть так, словно ему нужно было бриться снова. Он не был толстым, но у него был очень большой живот, который нависал над брючным ремнем. Чак носил мокасины, которые никогда не знали щетки. А видя улыбку Чака, люди не удивлялись, куда делась желтизна.

По всей логике, он не должен был получить работу, потому что у него не было машины и его вид не «соответствовал» виду остальных продавцов. Но у него был велосипед и проездной за шесть долларов. Но, что намного важнее, Чак обеспечил возможность продвижения молодому честолюбивому дилеру.

По нашим правилам, для квалификации на должность дилера нужно было привлечь пять агентов, а у молодого человека их было четверо, и ему был нужен еще один. С Чаком заключили контракт в полной уверенности, что он не продержится в бизнесе больше трех дней. Однако он одурачил нас всех. Он не только удержался, но и вскоре стал лидером в пятерке. Затем он быстро стал лидером во всем районе, потом первым номером в штате, первым номером на всем Юге и первым номером в стране.

Несмотря на свой внешний вид (правда, нужно признать, со временем он более-менее привел себя в порядок), Чак был трудолюбивым работником и обладал тем неуловимым качеством, которое называется «шарм». Я внимательно наблюдал за ростом Чака по отчетам и телефонным разговорам с его менеджером. Когда он вышел на первое место на Юге, я решил, что настало время самому посмотреть, как он работает. К тому времени Чак переехал в Джорджтаун, штат Южная Каролина, и сам претендовал на должность дилера.

Я прибыл в Джорджтаун ясным ранним утром в понедельник, чтобы иметь возможность понаблюдать за всеми этапами его работы. Я посмотрел, как он назначал и проводил демонстрации, заключал сделки. В истории Чака заключаются три урока, которые помогут всем нам быть более продуктивными в выбранной нами сфере. Перейду к ним через минуту.

Ту демонстрацию я не забуду никогда. Чак и его помощник приготовили полный показательный ужин на несколько семей. Лично мне было неловко там находиться. Я никогда не видел такой неряшливой и безграмотной демонстрации и благодарил Бога за то, что мне не пришлось попробовать ничего из приготовленной еды. Тем не менее приглашенные семьи, казалось, получали удовольствие, и Чак довольно грамотно и четко изложил свои мысли. После того как демонстрация была закончена, он назначил встречи с приглашенными семьями и, когда все разошлись по домам, сел заключать сделку с хозяином и хозяйкой.

На первый взгляд Чак был дружелюбен, общителен, добродушен и даже явно беспечен в своем отношении к жизни вообще и к бизнесу в частности. Однако когда настало время заключать сделку, он сразу ударил в самое уязвимое место. Я был просто поражен тем, что проработал целый день с человеком и не заметил даже намека на этот «инстинкт убийцы», который внезапно всплыл на поверхность. Он практически «оседлал» хозяина и хозяйку, выбросив при этом здравый смысл и рассудительность в окно. В результате через пару минут хозяин буквально взорвался, хлопнул ладонью по столу, вскочил со своего места и с большой горячностью сказал Чаку, что не намерен поддаваться подобной «тактике прессинга» и никогда не купит ничего у такого настырного продавца.

Прием «разрешение на давление»

Пока я сидел там в некотором недоумении, испуге и смятении, меня больше всего интересовало, каким образом Чак выпутается из этой ситуации. На мой взгляд, ему ничего не оставалось делать, кроме как спасать свою шкуру. Возможность продажи казалась такой далекой, что ее можно было считать, с моей точки зрения, несуществующей.

Затем случилось то, чего я никогда не забуду. Чак сохранял полное спокойствие. Затем он медленно покачал головой из стороны в сторону. Обращаясь наполовину к себе и наполовину ко мне и покупателю, он сказал: «Мистер Покупатель, ни за что на свете я не хотел, чтобы это случилось! Мне ужасно, ужасно неловко. Мистер Зиг – мой босс, и я боюсь, он решит, что я именно такой настырный продавец, каким вы меня назвали. По правде говоря, мистер Покупатель, я ненавижу назойливых продавцов еще больше, чем вы, и если вы думаете, что я на вас давил, то я нисколько не упрекаю вас в том, что вы расстроились. На вашем месте я сделал бы то же самое. Мне это особенно неприятно, поскольку здесь, в вашем доме, я гость и вы были так добры, что сделали мне одолжение и пригласили на демонстрацию ваших друзей и соседей. Я ужасно огорчен и смущен тем, что так вышло, и я ни в коей степени не виню вас за то, что вы разозлились, поскольку, если бы я подумал, что кто-то давит на меня, тоже разозлился бы».

Эта маленькая речь заняла, возможно, около двух минут, но спокойная манера и искренность Чака – в сочетании с тем фактом, что он продолжал сидеть, – сотворили с покупателем чудо. Через секунду или две он снова уселся и Чак спросил: «Мистер Покупатель, вы согласитесь принять мои извинения, чтобы мы могли остаться друзьями?» После этого старый фермер улыбнулся и сказал: «Ну, мне не кажется, что кто-то от этого пострадал», – после чего Чак протянул руку и двое мужчин скрепили соглашение о дружбе рукопожатием.

Затем произошла одна из тех вещей, которая заставила меня обратиться в глаза и уши, но даже после этого я спрашиваю себя: «Неужели я видел и слышал это на самом деле?» В этот момент Чак сказал: «Мистер Покупатель, мне кажется, я ухожу от темы, но вы не будете против, если я задам вам вопрос?» Покупатель: «Нет, валяйте». Чак: «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» Покупатель: «Если вы увидите, что я собираюсь сделать серьезную финансовую ошибку, которая, к тому же, заставит мою жену делать лишнюю работу, я хочу, чтобы вы дали мне о ней знать».

После этих слов Чак подарил ему лучезарную улыбку и с невинностью новорожденного заявил: «Дело в том, мистер Покупатель, что именно это я и пытался сделать, а вы на меня рассердились. Теперь я хочу попробовать сделать это еще раз, если вы пообещаете, что не будете на меня злиться». К моему крайнему удивлению, мужчина пообещал сохранять спокойствие, и Чак продолжил процесс заключения сделки.

Анализируя ситуацию, я должен признать, что Чак Адкинс, этот практически неграмотный человек, преподал мне важный урок торговли. Он буквально попросил у покупателя разрешения оказывать на него давление – и тот с готовностью дал его. Вопрос «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» был не чем иным, как просьбой о разрешении оказывать нажим. Он сработал. Чак заключил сделку.

Второй серьезный урок Чака Адкинса заключался в важности позитивных ожиданий при работе с каждым покупателем. Как я уже отметил, Чак был не слишком образован. Он мог заполнить бланк заказа, если покупатель соглашался на стандартный заказ со стандартными платежами. Если же покупатель заменял кофеварку на соковыжималку, покупал дополнительную универсальную сковородку или каким-то образом менял условия оплаты, то Чак терялся. Почти в трети заказов, присланных нам Чаком, не была проставлена итоговая сумма. Он поступал с этими заказами следующим образом.

«Мистер Покупатель, я точно не знаю, какова будет итоговая сумма, но думаю где-то около ____ долларов, поэтому просто дайте мне 40 долларов залога, а мистер Зиг подсчитает точную сумму заказа». Невероятно, но практически никто никогда не спорил с Чаком и не добивался точного ответа. Люди давали деньги, Чак заполнял бланк заказа, потому что он ожидал, что покупатель сделает ему заказ.

Третий серьезный урок, который преподал мне Чак, заключался в том, что все мы можем извлечь много ценного и полезного из опыта необычных людей. Тот факт, что Чак научил меня получать разрешение на применение небольшого нажима, не означает, что он знал о торговле больше, чем вы или я. Этот факт означает только то, что Чак знал, по крайней мере, одну технологию, которая была новой для меня.

Вывод: учитесь всегда и везде, где дают уроки.

Часть VI Ключи к заключению сделок

Цели

Продать вам философию, имеющую прямое отношение к торговле, и дать ключи к заключению сделок.

Поделиться дополнительными идеями, методами, технологиями и процедурами, которые повысят эффективность ежедневных продаж и будут способствовать вашей карьере на протяжении всей жизни.

Приемы

Прием «верная продажа»

Прием «ужин в ресторане»

Прием фирмы «Нейман-Маркус»

Прием «помогите им это достать»

«Предположительный» прием

Прием «надвигающееся событие»

Прием «Крипи Кроли»

Прием «давление веры»

Прием «нужно хорошо пахнуть»

Прием «я могу их достать»

Прием «подходящий наряд»

Прием «я возьму с тебя по-божески»

Прием «смотри и слушай»

Прием «и кое-что сверх того»

Прием «энтузиазм»

Прием «честность»

Прием «президент»

«Завершающий» прием

Прием «три вопроса»

Прием «подпись»

Прием «самый великий продавец»

Прием «повествование»

Глава 31 Четыре идеи и ключ к успеху в торговле

Я начинаю эту заключительную часть с четырех идей, которые вам нужно купить.

Идея первая: нет, не было и никогда не будет выдающегося продавца, того, кто добирается до вершины, бьет рекорды и продает больше всех, настоящего чемпиона по продажам, который был бы «нормален». В каждом конкретном случае все они слегка «сдвинуты» на своей вере в то, что продают.

У них просто в голове не укладывается, как кто-нибудь может хотя бы даже отдаленно тешить себя мыслью о том, чтобы сказать «нет». Столь сильное чувство к тому, что они продают, сама сила их убежденности, глубина веры и энтузиазм дают им возможность убеждать многих людей, которые не испытывают горячего желания принять решение и купить.

Однако, несмотря на все их рвение, энтузиазм и веру, они неизбежно сталкиваются с упрямыми, твердолобыми, неверующими личностями, которые по-прежнему говорят «нет». Когда такое случается, это может создать проблему в голове продавца. Его вера в то, что он продает, настолько глубока, что, по его мнению, ни один покупатель не может сказать «нет», если ясно понял и поверил в то, что продавец говорил о своем товаре. В результате он приходит к выводу, что покупатель говорит «нет» не товару – тот слишком хорош, – а самому продавцу. Короче говоря, с таким отношением продавец рискует – если он недостаточно осторожен – почувствовать себя отвергнутым.

Получить отказ или быть отвергнутым

Идея вторая: если продавец желает сохранить в целости свое эго и способность эффективно продавать свой товар, он должен ясно понимать разницу между отказом от товара и неприятием его самого. Мой сын отлично усвоил эту разницу, когда ему было всего три года. Когда он о чем-то просил, а я говорил «нет», он не чувствовал себя отвергнутым. Он просто чувствовал, что его папа не понял вопроса. Он выжидал две или три минуты и давал мне еще один шанс исправить очевидную ошибку.

Когда покупатель говорит вам «нет», вы должны отнестись к нему так же чутко, как мой сын относился ко мне и как, возможно, ваши дети относятся к вам. Дайте покупателю преимущество сомнения, дайте ему шанс исправить то, что было очевидной ошибкой. В ваших глазах сказанное им «нет» должно выглядеть всего лишь ошибкой, и именно из этого следует исходить, предоставляя ему шанс исправить ее и сказать «да».

Продавцами не рождаются

Идея третья: хорошими продавцами не рождаются. Должен заметить, что я объездил практически весь мир и видел, как давали жизнь мальчикам и девочкам, но ни разу не видел, чтобы женщина родила продавца. С другой стороны, я видел, как продавцы умирают, а раз они не рождаются, но умирают, то, очевидно, где-то между жизнью и смертью – благодаря собственному выбору или тренировке – они становятся теми, кем решают стать, а именно хорошо обученными профессиональными продавцами.

Вывод: не воспитывайте в себе «комплекс неудачника» в связи с тем, что вы не «родились продавцом». Ведь вы определенно можете научиться продавать, и данная книга призвана сыграть в этом определенную роль.

Идея четвертая: вы не должны забывать о том, кто выигрывает в результате продажи. Я посвятил этому вопросу 2-ю главу. Если вы помните, я спрашивал, сохранили ли вы все деньги, заработанные за последний год продаж. Затем я спросил, есть ли у вас покупатели, до сих пор владеющие товарами, которые вы продали им больше года назад. Ответ был очевиден. Надеюсь, вы припоминаете, как мы пришли к решению, что больше всего выигрывает покупатель. Когда вы полностью поймете и поверите, что именно покупатель оказывается в наибольшем выигрыше, то сможете заключать сделки с гораздо большими энтузиазмом и убедительностью.

Свяжите логику и эмоции вместе

Очень редко какой-нибудь эффективный прием или процедура проводятся с использованием единственной технологии. Вот пример, который связывает вместе эмоции и логику в процедуре «упрощение до нелепости».

Помните: когда человек выдвигает логическое возражение, вам следует отвечать на него эмоционально, а когда он выдвигает эмоциональное возражение, вы отвечаете на него логически.

Одно время я отвечал за организацию обучения продавцов велосипедной компании. Самое типичное возражение было связано с ценой, которая была примерно на 20 долларов выше, чем у других велосипедов примерно такого же качества. Козырем этой конкретной компании стало утверждение, что у их велосипедов – самые лучшие тормоза во всей этой индустрии.

В случае столкновения с возражением по поводу цены мы учили продавцов делать упор на тормоза и объяснять их эффективность, долговечность и самое главное – надежность. Часто покупатель все равно возвращался к возражению по поводу цены. В этот момент продавцу следовало завести следующий диалог. Продавец: «Мистер Покупатель, как долго ваш ребенок будет кататься на этом велосипеде?» Покупатель: «Не знаю. Несколько лет, может быть, пять, может быть, даже дольше». Продавец: «Хорошо, возьмем 5 лет – и если этот велосипед стоит всего лишь на 20 долларов больше, это значит, что всего за 4 доллара в год вы получите лучшие в мире тормоза». (Мы также учили продавцов использовать хорошо знакомый вам блокнот, чтобы покупатель мог видеть, что цена составляла 4 доллара в год.) «Так как в году 365 дней, то выходит, что вы, мистер Покупатель, всего за какой-то цент с небольшим в день получите самые лучшие тормоза для велосипеда».

Продавцов инструктировали выдержать несколько секунд, а потом тихо сказать: «Если бы тормоза доказали свою эффективность хотя бы один раз за пятилетний период, их ценность оказалась бы гораздо больше 20 долларов, не так ли?» Такая процедура оказывалась эффективной, потому что продавцы были абсолютно убеждены в справедливости этого утверждения – или это был вопрос? В подходе, опирающемся на концепцию «цент в день», присутствовала логика, но эмоциональное воздействие было еще более значительным. В воображении покупателя он мог зрительно представить, как его ребенок всегда мог остановить свой велосипед, чтобы избежать опасности.

Ключи к продаже

Процесс продажи содержит 11 ключей, которые повысят ваш профессионализм и помогут заключить больше сделок. Эти ключи состоят из отношений, процедур и технологий. В некоторых случаях присутствуют все три компонента, и только в редких ни один из них не подойдет к вашей ситуации (если бы мне в голову пришел хотя бы один, я бы вам о нем рассказал).

Когда мы начнем рассматривать ключи к заключению сделок, самым первым будет ключ «позитивного предположения». Хочу особо подчеркнуть, что ваш бизнес не может быть ни хорошим, ни плохим, если смотреть на него со стороны. Он может быть таким только в вашем сознании. Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем. Независимо от того, приходит он к вам или вы к нему, нужно понять, что вы должны продать ему свой товар мысленно до того, как продадите его физически.

Просто смотрю!

Если вы работаете в розничном магазине, вам часто придется сталкиваться с ситуацией, когда покупатель заходит в отдел, медленно оглядывается по сторонам, а когда вы подходите к нему, он говорит: «Я просто смотрю». Вопрос в том, поверите ли вы ему, когда он скажет, что «просто смотрит»? Надеюсь, что поверите, потому что это именно то, что он делает! Просто смотрит.

Я сам очень долго не осознавал этого факта, но в июле 1973 года наша младшая дочь окончила среднюю школу. К этому времени мы обещали подарить ей машину, и эта покупка стала поистине захватывающим событием.

А теперь позвольте мне сознаться, что я никогда не продавал автомобили, но если бы меня попросили описать самого лучшего покупателя автомобилей, я бы сделал это так: «Папа с дочкой, которая окончила школу. Он во всеуслышание объявляет, что собирается купить ей машину, и дает понять, что у него есть на это деньги». С моей точки зрения, это просто превосходный покупатель!

Не предлагайте милости

Сразу после работы мы отправились смотреть машины, поэтому я был одет в костюм. Накануне моя дочь всю ночь не сомкнула глаз, потому что одевалась к этому знаменательному событию.

Это ее первая машина, поэтому она нарядилась в свое лучшее «пасхальное» платье. Мы приехали на моем довольно новом «Oldsmobile» 98-й модели и поэтому производили впечатление семьи, по крайней мере, солидного достатка. Когда Джули выбралась из машины, она не вошла, а продефилировала в агентство.

Несмотря на этот факт, молодой продавец подошел к нам с таким видом, словно делал нам одолжение. Он спросил: «Чем я могу вам помочь?» Несмотря на его милостивое предложение, мы торопились, и я не стал ходить вокруг да около. Я ответил: «Моя дочь только что окончила школу, и мы ищем машину ей в подарок». Слово чести, он посмотрел на нас и сказал: «Что ж, если увидите что-нибудь стоящее, дайте мне знать», – после чего повернулся и ушел.

Не знаю, продержался ли этот молодой продавец на своем месте хотя бы еще один день. Знаю только, что, независимо от того, как долго он оставался в бизнесе, у него никогда не было лучшего покупателя. Как большинство покупателей, мы начали с агентства, где продавались машины, которые больше всего интересовали мою дочь.

Молодой продавец «профукал» сделку. Я считал, что хуже продавцов не бывает, пока мы не приехали во второе агентство. Там продавец произнес точно те же слова и, вдобавок, от него скверно пахло. В третьем агентстве дела обстояли почти так же плохо, но когда мы обратились в четвертое, нам повезло.

Да, они «просто» смотрят

Что я имею в виду, говоря «нам повезло»? Все очень просто. Моя дочь в то время дружила с продавцом, и поэтому у нас были связи в агентстве, где мы смогли купить машину. Эта история помогла мне понять две вещи, которых я не понимал раньше: во-первых, почему страна переживает рецессию. Мы не умеем обслуживать покупателей! Во-вторых, я понял, что, когда к вам приходит покупатель и говорит: «Я просто смотрю», – вы можете поставить последний десятицентовик на то, что он «просто смотрит», но смотрит с отчаянной надеждой! С надеждой увидеть продавца! Продавца, который продаст ему что-нибудь, чтобы ему не нужно было больше смотреть!

Думайте: как покупатель и как продавец

А теперь позвольте мне вернуться к 8-й главе, где говорится об эмпатии и симпатии. Вы хотите услышать, что говорит покупатель. Я хочу, чтобы вы думали одновременно как продавец и как покупатель. Когда вы отправляетесь по магазинам, где вы скорее найдете то, что вам нужно, – в первом магазине или в десятом? Шансы примерно 43:1 в пользу того, что вы предпочли бы найти то, что ищете, в первом магазине, не так ли? Если вы продавец, то в следующий раз, когда к вам кто-нибудь придет и скажет, что он «просто смотрит», это должно вызвать на вашем лице улыбку, а не гримасу. Будьте осторожны – не переиграйте. Не кидайтесь на него и не хватайте за рукав – просто улыбнитесь.

Если покупатель кажется робким и застенчивым, вы, улыбаясь, делаете шаг назад (вы должны выглядеть совершенно безобидным и неназойливым) и говорите: «Мы рады, что вы обратились к нам. Мое имя ______, и если вам нужна какая-либо помощь, я с удовольствием вам помогу, – и следом – “запоздалая” мысль: – Ах да, кстати, если вдруг у нас не окажется именно той вещи, которая вам нужна, то, возможно, я мог бы подсказать вам, где ее можно найти. Это будет справедливо?»

Если покупатель явно принадлежит к типу людей дружелюбных, общительных и приветливых, вы должны широко улыбнуться и сказать: «Поздравляю! Вы только что нашли человека, который заинтересован в том, чтобы помочь вам найти именно ту вещь, которая вам нужна. Если у нас этого не окажется, я назову вам место или человека, который сможет решить вашу проблему. Это будет справедливо?»

Вопрос «Это будет справедливо?» имеет первостепенное значение. Наша природа такова, что каждый испытывает желание, даже потребность, быть справедливым. Вопрос «Это будет справедливо?» почти всегда влечет за собой ответ «да», а это означает, что вы заработали первые очки в игре, которая должна выявить двух победителей: вас и покупателя. Повторяю еще раз: когда покупатель говорит, что он «просто смотрит», первое ваше действие – это улыбнуться на все 32 зуба.

Прием «верная продажа»

Следующая история наглядно иллюстрирует силу ключа позитивного предположения.

Несколько лет назад небольшая печатная компания на Восточном побережье начала программу расширения бизнеса. Каждые полгода они брали на работу нового продавца и в офисе начинали обучать его знанию товаров и процедур. Затем он отправлялся на стажировку с опытным тренинг-менеджером и знакомился с навыками продажи и технологиями. И наконец, нового продавца приглашали на беседу с президентом компании, который произносил перед ним зажигательную напутственную речь и собственноручно привязывал к его сандалиям новенькие «крылья Меркурия».

Однажды компания взяла молодого продавца, который оказался особенно «зеленым» и неуверенным в себе. Он настолько страшился работы, что босс решил оказать ему небольшую дополнительную помощь. После довольно стандартной зажигательной речи в духе «тебе это по плечу» он сказал: «Сынок, я скажу тебе, что собираюсь сделать. Я собираюсь послать тебя через улицу посмотреть на человека, который обеспечит тебе “верную продажу”. Я всегда посылаю туда наших новых продавцов по одной простой причине: этот старик – Покупатель. Не было случая, чтобы он чего-нибудь не купил. Но, сынок, позволь предупредить тебя. Он скупой, мерзкий, упрямый старикашка и, вдобавок, ужасный сквернослов. Он будет вести себя так, словно собирается откусить тебе голову, разжевать ее и выплюнуть.

Но не нужно бояться, сынок. Он лает, но не кусает. Что бы он ни говорил, я хочу, чтобы ты не опускал руки и сказал: “Да, сэр, понимаю, но я готов сделать самое лучшее предложение во всем городе, и вот что вы сможете получить”. Что бы он ни ответил, стой на своем и отплати ему той же монетой. Помни: он всегда делает заказы нашим новым продавцам».

А ну-ка, возьми его!

Наш наэлектризованный герой перешел через улицу, вошел в дверь, представился сам, представил свою компанию, и это были единственные слова, которые начинающий продавец имел возможность произнести в течение первых пяти минут беседы. Мерзкий старикашка действительно вцепился ему в горло. Он в недвусмысленных выражениях рассказал ему, как корова съела капусту. Он познакомил молодого человека с той частью английского языка, о существовании которой тот даже не подозревал. Однако наш герой, получивший своевременное предупреждение, не опустил руки. Он сказал: «Да, сэр, я понимаю, но готов сделать вам самое лучшее предложение во всем городе, и вот что вы сможете получить». Они препирались еще с полчаса, после чего продавец оформил самый крупный заказ за всю историю компании.

Естественно, молодой продавец был чрезвычайно взволнован полученным заказом. Он сложил бумаги в кейс, стремглав перебежал через дорогу, бросил заказ на стол босса и сказал: «Вы были правы насчет этого старика! Он скупой, мерзкий и упрямый грубиян, но при всем том этот старый хрен – классный парень (когда покупатель покупает, это влияет на наше отношение, не так ли?), и, что самое главное, он – Покупатель! Я получил самый большой заказ за всю историю этой компании, только посмотрите!»

Босс в изумлении взглянул на заказ и сказал: «Бог мой, сынок!? Да ты же ходил не к тому человеку! Этот старикашка – самый скупой, мерзкий, упрямый и сволочной старый козел, с каким нам когда-либо приходилось иметь дело. Мы 15 лет пытались продать ему хоть что-нибудь, но он никогда не купил ни у кого из нас товара даже на 10 центов!»

Совершите продажу – в своих мыслях

Вопрос: где он совершил продажу? Теперь я не думаю, что у вас остались какие-то сомнения, не так ли? Вы знаете, что продавец совершил продажу в своих мыслях еще до того, как перешел через дорогу. Он использовал ключ позитивного предположения. Все, что сделал молодой человек, – это перешел через улицу полностью подготовленным, даже желающим услышать оскорбления, поскольку знал, что совершит продажу.

Предположим, его босс сказал бы: «А теперь, сынок, я собираюсь послать тебя через улицу, но даже сам не знаю почему. Я посылаю туда моих лучших людей уже 15 лет, а этот старый хрен только пережевывает их как жвачку и ни разу ни у кого ничего не купил даже на 10 центов!» Сколько, по-вашему, шансов было бы у продавца на заключение сделки? Ноль. Этим я хочу сказать только то, что вы должны совершить продажу в своих мыслях, прежде чем даже заговорите с покупателем. Это нужно делать независимо от того, занимаетесь вы прямыми продажами или стоите за прилавком и покупатели приходят к вам в магазин.

Тренировка – практика – репетиция – предположение

Планирование, подготовка и предположение, проведенные до встречи с покупателем, в значительной степени определяют, что произойдет после встречи с ним. Мысль о том, что эффектному представлению предшествует неэффектная подготовка, – это не просто избитое клише. Продажа, проваленная в учебной аудитории (ошибка), – это недорогой учебный опыт. Такой же провал (ошибка) в работе с хорошим покупателем не только дорого обходится продавцу и его компании, но и обескураживает продавца. Если это повторяется слишком часто или на протяжении длительного времени, то под угрозой оказывается сама карьера продавца. Физическая и умственная подготовка, подкрепленная тренировками и репетициями, сделает вас технически и эмоционально готовыми к продаже.

Это практика без нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа совершена, до того, как встретитесь с покупателем. Самое прекрасное в мысленной практике, как сказал доктор Максвелл, заключается в том, что вы достигаете совершенства на игровом поле вашего ума. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и в конце концов завершаете процесс продажей.

На игровом поле вашего ума вы можете проявить невероятные уверенность и смелость. Если и есть что-нибудь общее в поступках всех суперпродавцов мира, так это то, что они уверены в своей возможности преуспеть. Эту уверенность они приводят в действие с помощью смелости.

Если вы собираетесь стать преуспевающим продавцом, вам нужно мысленно увидеть в себе такого продавца до того, как физически оформите заказ. Каждое утро, встав с постели, вы должны первым делом мысленно оформлять заказ. Вы начинаете и продолжаете мысленно выписывать эти заказы на протяжении всего дня. Профессиональный продавец постоянно наблюдает, думает, продает и заключает сделки. Заключение сделок становится частью его натуры. Он «выжигает» это в своем подсознании. Профессиональный продавец предполагает успешное завершение каждой коммерческой беседы таким образом, что конечный результат представляет собой заранее принятый исход.

На случай, если вы посчитали мои слова о значении мысленного совершения продажи до начала встречи с покупателем преувеличением, позвольте привести только один довод. Согласно результатам исследований, проведенных организацией «Sales and Marketing Executives International», главная причина неудач продавцов кроется в их склонности к неправильной предварительной оценке покупателя, результатом которой становится предположение, что он может не купить или точно не купит. Как я уже говорил ранее, вы должны осудить покупателя, признать его виновным и приговорить к покупке прежде, чем его увидите.

Не уверен, что продавщица в следующей истории «предвидела наш приход», но, судя по тому, как она провела операцию, я убежден, что эта продавщица «судит и выносит приговоры» каждому покупателю, который приходит в ее отдел, «приговаривая» его к покупке.

Прием фирмы «Нейман-Маркус»

Несколько лет назад мы с Рыжиком зашли в один универмаг, чтобы купить кое-какие подарки к Рождеству. Поднявшись на эскалаторе на бельэтаж и сойдя со ступенек, мы увидели на манекене прекрасную шубу. Я посмотрел на мех, а потом на Рыжика. Она посмотрела на мех, а потом на меня. Не сказав ни слова, мы оба поняли, что смотрим на ее шубу. Мы оба одновременно остановились, чтобы рассмотреть ее повнимательней. Я смотрел на одну сторону шубы, а она – на другую. Готов спорить, что большинство моих читателей могут сказать, какую часть каждый из нас рассматривал. Рыжик ухватилась за рукав и посмотрела на ценник. Я расстегнул шубу, осмотрел подкладку, пощупал мех и сказал: «Дорогая, она великолепна». К этому моменту она успела разглядеть ценник и ответила: «Да уж иначе и быть не должно!» С этими словами она повернулась, чтобы уйти.

Когда она повернулась, то буквально натолкнулась на самую умную продавщицу из всех, которых мне доводилось где-либо встречать. Это была женщина невысокого роста, симпатичная, того «бабушкиного» типа, к которому сразу проникаешься симпатией и доверием. Она посмотрела на мою жену и с насмешливым огоньком в глазах сказала: «Прекрасная шуба, дорогуша, не так ли?» Сладенькая: «Да уж иначе и быть не должно!» Продавщица: «Вы, как я вижу, посмотрели только на ценник. Позвольте, я покажу, на что действительно следует смотреть». Очень быстро она предприняла физическое действие (о применении ключа физического действия в процессе продажи я расскажу далее) и распахнула шубу: «Взгляните на фирменный знак. Когда вы видите название “Eliot”, особенно в сочетании с нашей репутацией, это означает высшее качество и полное удовлетворение. Эта шуба прослужит вам много лет, и все то время, пока вы будете ее носить, она останется такой же прекрасной и практичной». Затем одним легким элегантным движением она сняла шубу с манекена и сказала: «Давайте примерим, просто чтобы прикинуть размер». (Теперь она полностью физически вовлекла мою жену в процесс продажи.)

Мой Рыжик (с легким протестом) надела шубу, и продавщица спросила: «И как, нравится?» Сладенькая: «Нравится то нравится, но ведь иначе и быть не должно!» (она все еще думает о цене.) Затем продавщица сделала исключительно красивый и профессиональный ход. Она сказала: «Знаете, дорогуша, все, что вам нужно сделать (кстати, она вела разговор без блокнота), – это взять ценник и разделить его на 10. Вы проносите эту шубу 5 или 6 лет, а затем ваш муж, возможно, решит переделать ее в накидку или жакет, и вы будете носить обновку еще столько же. Вообще-то говоря, этот прекрасный мех обойдется вам дешевле, чем пальто из ткани, потому что пальто из ткани не прослужит больше трех или четырех лет. К тому же, – продолжила она, – это вещь высшего качества, и на вас она смотрится совершенно естественно». (Люблю это слово в такой ситуации!)

Нажим? Конечно. Но настолько мягкий, что даже приятно!

Затем она посмотрела прямо на мою жену, а потом – на меня. Переводя глаза с жены на меня, она бросила взгляд назад и поймала Рыжика на том, что она нежно поглаживала мех. Увидев это, продавщица расплылась в самой широкой улыбке, какую я когда-либо видел. Она поняла, и поняла наверняка, что продажа у нее в кармане. (Несмотря на устные протесты моей жены, язык тела – который не может лгать – раскрыл ее истинные чувства.)

Продавщица оглянулась на жену и сказала: «Знаете, дорогуша, вам повезло. Если бы вы только знали, сколько жен приходят сюда и облизываются, глядя на такие шубы, как эта. К сожалению, их мужья сделаны из совсем другого теста, чем ваш (я не сказал ни одного слова, но, наверняка, мой язык тела тоже меня выдал), и не желают порадовать своих жен подобной красотой».

Угадайте, кто вышел из магазина с шубой в руках? Вы совершенно правы! Эта милая дама возвела меня на такой высокий пьедестал, что я просто не мог ее подвести, правильно? Мне не составило никакого труда убедить Рыжика, чтобы она «позволила мне купить ей эту вещь».

Насколько он эффективен?

Даже несмотря на то, что вся операция заняла меньше пяти минут, в ней были задействованы несколько важных принципов.

Первый: продавщица была в полной боевой готовности, вела себя решительно и любила свою работу. Она внимательно следила за маленькой двадцатисекундной драмой, которая произошла, когда Рыжик смотрела на ценник, а я – на мех. Возможно, она слышала мой комментарий по поводу шубы, но определенно утверждать это я не берусь.

Второй: она немедленно физически вовлекла мою жену в процесс продажи (она видела, что я уже клюнул, и поэтому решила направить все усилия на супругу!). Третий: она знала, что моей жене очень хотелось получить эту шубу, но она посчитала цену слишком нереальной. Четвертый: она применила к цене подход «сокращение до нелепости», чтобы мы оба увидели, что цена вполне реальна и приемлема.

Она предоставила нам оправдание (реальность цены) и причину покупки (моему Рыжику действительно хотелось получить шубу). Повторяю: каждый раз, когда вы можете предоставить покупателю оправдание и причину покупки, облегчив ему тем самым процесс приобретения, шансы на то, что продажа будет вашей, если вы об этом попросите, очень велики.

Глава 32 Продажа и ухаживание идут параллельными путями

Второй ключ к заключению сделки – это ключ предположительного отношения. В качестве отправной точки позвольте мне предположить, что продажа и ухаживание идут параллельными путями. Хочу заранее извиниться перед женщинами, читающими эти строки, за то, что данная аналогия не будет иметь для вас такой же ценности, как для мужчин. Собственно говоря, вы сами могли бы написать книгу на эту конкретную тему. Но, мужчины, позвольте мне настоятельно просить вас отнестись к данной теме с максимальным вниманием, так как я искренне верю: вы сможете извлечь из нее значительную пользу для себя.

Я убежден, что если вы хоть что-нибудь знаете об ухаживании, значит, уже многое знаете о продаже. Вопрос к мужчинам: когда вы были холостяками и ухаживали за девушками (или если вы и сейчас холосты), то когда-нибудь спрашивали у своей возлюбленной: «Милая, можно мне взять тебя за руку?», «Ты не против, если я обниму тебя за талию?», «Можно, я тебя поцелую? Всего один раз, всего один поцелуй?».

Если вы ухаживали или ухаживаете таким образом, весьма вероятно, что вы до сих пор одиноки. Следующий вопрос: вы когда-нибудь целовали девушку? Весьма вероятно, что если вы ответили утвердительно, то поцеловали ее без разрешения.

Вопрос к прекрасной половине: скажите, поклонник спрашивал разрешения, когда целовал вас? Да ____ Нет ____ Примечание. Когда я задаю этот вопрос на семинарах, девушки однозначно с веселым смехом отвечают «да». Тогда я шутливо называю их шайкой обманщиц и они весело хохочут.

В большинстве реальных ситуаций парень, возможно, и получил разрешение поцеловать девушку за десять минут до того, как им воспользовался. Однако намного вероятнее, что девушка не складывала губки бантиком со словами: «Ладно, дружок, можешь приступать!» Так подобные вещи не делаются!

Чтобы связать пример с ухаживанием непосредственно с продажей товара или услуги, я могу гарантировать, что, когда вы стучитесь в дверь покупателя, будь то у него дома или в офисе, он не откроет дверь и не воскликнет с энтузиазмом: «Слава Богу, наконец-то и до меня дошла очередь! Я уже столько лет жду, когда кто-нибудь из вас, ребята, заглянет ко мне! Заходите! Я пойду за чековой книжкой, а вы пока начинайте оформлять заказ!» На доходы от таких покупателей вы не сможете оплатить даже счет за электричество.

Занимаясь продажей и ухаживанием, вы очень много предполагаете и воображаете

Тогда как же покупатель говорит «да»? Точно так же, как это делает девушка. Парни, с вами когда-нибудь бывало такое, чтобы вы пробовали взять девушку за руку, а она говорила: «Нет!» – а через несколько минут вы уже шли по улице, держась за руки? То, что она хотела сказать в начале, следовало понимать так: «Базируясь на информации, которую ты успел мне предоставить, я не вижу никаких оснований позволять тебе держать меня за руку».

Разумеется, она не произносит этих слов, но сказать хочет именно это. Ее действия говорят: «Послушай, Чарли Браун, еще не вечер. Имей терпение. Не торопись – и ПРОДАВАЙ!» Мы сможем продать больше, если перенесем то, чему научились в мире ухаживания, в мир продаж и не будем забывать, что и в мире ухаживания и в мире торговли многого можно добиться с помощью предположения и воображения.

При ухаживании, приглашая девушку на свидание, вы предполагали, что она скажет «да». Если вы обращались с ней во время свидания достойным образом, то имеете право предположить, что, проводив ее до дверей дома, получите поцелуй на прощание. Однако почему-то, проводив ее, вы не говорите ей: «Милая, послушай, что я тебе скажу. Уже поздно. Мне кажется, будет лучше, если я заеду к тебе по дороге с работы завтра в половине шестого и получу причитающийся мне поцелуй на прощание?»

Вот почему

Вы не делаете этого по двум причинам: во-первых, проведенное с девушкой время «мотивировало» вас, и вы потратили весь вечер на то, чтобы привести ее в такое же состояние. Пожелание спокойной ночи в такой момент сведет на нет все затраченные вами в этот вечер усилия. Во-вторых, вы знаете, что в таком случае завтра вам придется начинать все сначала. Между прочим, завтра вы можете оказаться гораздо дальше от цели, чем были сегодня вечером, потому что после анализа произошедших накануне событий ваша девушка может изменить свое мнение о необходимости дарить вам поцелуй.

В мире торговли есть множество парней и девушек, которые совершают эту ошибку в процессе продажи. Очень часто после того, как продавец в полном объеме провел презентацию, продемонстрировал все достоинства товара, однозначно доказал его ценность и разъяснил все нюансы сделки, покупатель выдвигает какое-нибудь мелкое, нелепое возражение или отговорку, а продавец кидается в панику, сдает позиции и говорит: «Хорошо, я зайду к вам завтра, или на следующей неделе, или в следующем месяце».

Позвольте сказать вам одну вещь, мои друзья-продавцы. В мире ухаживания и в мире торговли, собираясь встретиться с покупателем, вы должны с самого начала предполагать, что разговор с вами доставит ему удовольствие. Вы предполагаете, что вам будет назначена встреча. Вы предполагаете, что сможете провести убедительную, профессиональную презентацию. Вы предполагаете, что у покупателя есть деньги на покупку, и предполагаете, что он купит у вас без промедления. В ухаживании, так же как в торговле, если вы в процессе от «здравствуйте» до «до свидания» предполагаете достичь многого, то и продать сможете много.

Вы должны мысленно увидеть, как покупатель подписывает заказ и как часть его денежных ресурсов превращается в ваш доход. Вы должны увидеть, как ваши товары или услуги переходят в его собственность. На каждом этапе процесса продажи вы предполагаете и видите желаемые конечные результаты.

Рисуйте в воображении и предполагайте

Продажа и ухаживание идут параллельными путями. Вы, парни, наверняка помните, как начинали встречаться с девушками, что именно планировали сказать, когда собирались подойти к симпатичной девчушке и пригласить ее встретиться с вами. Вы тысячу раз репетировали в мыслях, как будете проводить «предпродажную подготовку», и столько же раз меняли план разговора. Однако ваше состояние возбуждения и энтузиазма помогало вам представить, как после нескольких слабых возражений она кивнет и согласится, что да, она осчастливит вас своим присутствием в этот вечер.

Помните, как вы планировали, что именно наденете и что именно скажете, когда заедете за ней. В своих мыслях вы тысячу раз рисовали яркую картину того, во что она будет одета и как будет приветствовать вас, когда вы прибудете на это великое событие. Вы рисовали картину первого легкого пожатия протянутой вами руки и того, как она улыбнется и скажет, что рада вашему приходу. Вы отчетливо видели, как открываете перед ней входную дверь ее дома, непринужденно болтаете по пути к машине и галантно распахиваете перед ней дверцу.

Вы уже тщательно спланировали куда поедете и что будете делать. Вы спланировали или, лучше сказать, «написали сценарий» того, как в кинотеатре позволите своей руке «естественно» лечь на спинку ее кресла, а потом «нечаянно» оказаться у нее на плече. Затем вы собирались несколько раз успокоительно погладить ее плечо и оставить руку на месте (какой вы хитрый негодник!).

Вы тщательно распланировали действия после фильма, когда вы остановитесь, чтобы попить «кока-колы», полакомиться пломбиром с фруктами или пиццей. Вы нарисовали в воображении, как медленно довезете ее до дома, и да, вы представили, как в результате вашей галантности, остроумия, яркой индивидуальности, восторженного восхищения ею и всех остальных хороших вещей, на которые окажетесь способны, может быть, во время этого первого свидания вы получите нежный поцелуй при расставании. Да. Вы все это спланировали. Вы все это нарисовали в своем воображении. Вы смогли увидеть, как все это произойдет. Вы подготовились к очень важной встрече с покупателем.

И вы, девушки, тоже

А вы, девушки, за малым исключением, делали то же самое, сидя со своей стороны забора (порой вы соглашаетесь пойти на свидание с парнем, потому что у вас нет «лучшего» или «другого» предложения, а провести вечер с Чарли Занудой все-таки лучше, чем перед телевизором). Ради парня, который заставлял ваше сердце биться быстрее, вы совершали хитроумные маневры, в результате которых регулярно «совершенно случайно» оказывались в тех же местах, где появлялся предмет ваших мечтаний. Вы тщательно планировали, что именно скажете, когда он пригласит вас провести с ним вечер. Затем вы рисовали в воображении, во что вы будете одеты и какими словами поприветствуете его. Вы воочию представляли, как будете реагировать, когда он «нечаянно» обнаружит свою руку на вашем плече. Воображали, как будете ронять тонкие намеки, плести невидимые сети и прибегать к тем изящным уловкам, которые вы, девушки, успеваете освоить еще сидя на коленях своих матерей. По сути дела, как для юноши, так и для девушки, это процесс продажи, в котором девушка является специалистом более высокого класса, так как с младых ногтей обучена думать одновременно как покупатель и как продавец.

Просто продолжайте в том же духе

А теперь, когда вы продаете товары, продукты и услуги, почему бы вам не последовать совершенно идентичной процедуре? Да, я понимаю, что покупатель не будет испытывать такого же энтузиазма, как девушка, и уж определенно не станет «писать сценарий» помощи вашим попыткам осуществить продажу. Однако нужно ли мне напоминать вам, что если продаваемые вами товар или услуга представляют решение его проблемы или удовлетворяют его потребности, то он, подобно девушке, заинтересован в «знакомстве» с этим решением. Если вы действительно верите в то, что процесс продажи – это действие, которое вы производите для покупателя, а не над покупателем, и если ваша техника продажи так же эффективна и тщательно спланирована, как техника ухаживания, то все больше и больше покупателей будут охотно включаться в обсуждаемый процесс.

А теперь давайте возьмем процесс ухаживания (в отношениях юноша/девушка) и переведем его на язык процесса продажи (продавец/покупатель). В последнем случае вы должны ясно представлять, запоминать, тренировать и репетировать то, что именно собираетесь говорить при первой встрече. Вы должны нарисовать в воображении ответ покупателя. Если вы новичок в мире торговли, то весьма вероятно, что ваша компания уже познакомила вас с подходом, который следует использовать, и с предполагаемой реакцией покупателя.

Чтобы с успехом провести презентацию, вам нужно мысленно увидеть, как покупатель отвечает «да». Мысленно представьте, как будете проводить презентацию и как отреагирует на нее покупатель. Вы должны увидеть, как он кивает и соглашается, что да, у него есть проблема, и да, ваш товар ее решит. Нарисуйте в своем воображении, как он с энтузиазмом воспринимает хорошую новость об услуге, которую вы можете оказать.

Да, процесс продажи – подобно процессу ухаживания – это, по сути дела, процедура мысленного представления. Если вы от начала до конца продумаете процесс продажи и проявите такие же энтузиазм, воображение и визуализацию, которые применяли в ходе ваших первых нескольких свиданий, то заверяю: результативность ваших продаж значительно повысится.

В течение всего процесса, независимо от того, «продаете» вы себя или свой товар, вы должны предполагать максимальный конечный результат. Это происходит просто и естественно в процессе ухаживания, но явно требует переучивания в процессе продажи.

Большинство предложений не делается в форме «Ты выйдешь за меня замуж?», а большинство продаж не производится в виде ответа на вопрос «Вы сделаете мне заказ?». Конечные результаты достигаются с помощью намного более тонкого предположительного подхода. В процессе ухаживания поклонник, после того как провел свою презентацию, начинает делать легкие намеки типа «Когда мы поженимся, нам не нужно будет так рано возвращаться домой», или «Наши дети будут еще красивее, чем эти», или «Одна из вещей, которую я куплю тебе, когда мы поженимся, – это _____». Список бесконечен, но все подобные высказывания нацелены на одно. Все они относятся к предположительным приемам.

«Предположительный» прием

Один из самых эффективных предположительных приемов, которые мне довелось наблюдать, использовал наш пастор, преподобный доктор У. А. Крисвелл.

В конце 1981 года несколько наших прихожан обратились ко мне с просьбой провести занятия в их воскресной школе.

Эти занятия проводятся между двумя утренними воскресными проповедями. Слушателей было много, и это требовало от преподавателя значительного напряжения сил. У меня были серьезные сомнения относительно моей квалификации как толкователя Библии.

Имея это в виду, я поблагодарил прихожан за приглашение, но при этом выразил некоторые из моих сомнений. Я обещал им, что тщательно обдумаю свой ответ и буду молиться за успех. Они сказали, что передадут мои слова пастору.

На следующий день (я никогда не видел, чтобы Дядя Сэм действовал настолько расторопно) я получил письмо от нашего пастора, который благодарил меня за согласие и выражал уверенность в том, что занятия пройдут с исключительным успехом. Пастор применил предположительный прием, и в данном случае он сработал превосходно, потому что я не мог сказать «нет» доктору У. А. Крисвеллу, особенно потому, что действительно хотел сказать «да».

Вывод: предположите, что покупатель желает купить, поскольку, возможно, так оно и есть, а затем предположите, что он купит, и тогда, возможно, он действительно сделает это. Предположительный прием облегчит ему покупку. В этом и заключается ваша работа как профессионала.

Прием «Крипи Кроли»

Летом 1983 года к нам в дверь постучал Том Брикман, молодой и полный энтузиазма продавец «Крипи Кроли». Я был на пробежке и, поравнявшись со своим домом, увидел, что Том и мой Рыжик оживленно обсуждают какой-то серьезный вопрос. Я, естественно, сократил время пробежки, чтобы узнать, что происходит. Том быстро объяснил мне, что «Крипи Кроли» – это робот, который можно использовать при чистке бассейнов.

Несколько вопросов, короткий разговор о том о сем – и договоренность о показательной чистке нашего бассейна была достигнута. Ключом к получению согласия на демонстрацию стали энтузиазм и искренность Тома в сочетании с несколькими правильно поставленными вопросами: 1) заинтересует ли меня устройство, способное резко снизить скорость размножения водорослей в моем бассейне при экономии 50 процентов средств на закупку химикатов; 2) захочу ли я иметь самый чистый бассейн во всей округе, тратя на очистку менее 10 минут в неделю? Оба вопроса произвели ожидаемые ответы, и разрешение на демонстрацию было получено.

Том привез с собой совершенно новый «Крипи Кроли», следовательно, рассчитывал на то, что оставит его в нашем бассейне. Он использовал диалог, который гарантировал повышенный интерес. («Изобретен инженером из Южной Африки, который устал чистить свой собственный бассейн, используя неэффективные приспособления». Ссылка на инженера обеспечивала признание и доверие. Упоминание о Южной Африке и о том, что «устройство только что появилось в Далласе», создавало ауру интриги и снобистской привлекательности. Фраза «устал чистить собственный бассейн» приводила в действие механизм эмпатии.) Я поставил Тому «пятерку» за эффективное начало. Между прочим, он успел охватить все эти моменты, пока доставал «Крипи» из коробки.

Во время демонстрации Том говорил о «Крипи» так, словно тот был человеком. Он объяснил, что вскоре мы начнем считать «Крипи» молчаливым и трудолюбивым членом семьи (довольно банально, но заразительная улыбка Тома сделала это утверждение чрезвычайно эффективным). На протяжении всей демонстрации Том отвечал на вопросы и показывал мне, что именно нужно делать, чтобы «Крипи» функционировал эффективно (все время предполагая, что робот станет моим). Однако единственным действительно выгодным отличием его подхода стало то, как он использовал предположительный прием.

Том: «И самое главное, мистер Зиглар, мы сохраняем у себя данные о форме и размерах вашего бассейна, так что, если по какой-то причине “Крипи” не сможет содержать в чистоте все уголки вашего бассейна, один телефонный звонок в наш отдел эксплуатации быстро решит проблему. А теперь позвольте мне сделать набросок точных размеров и формы бассейна, чтобы наш отдел эксплуатации мог предоставить вам наилучшее обслуживание» (это совершенно естественное применение предположительного приема). Он быстро сделал набросок, уточняя у меня размеры в процессе рисования. Когда он закончил, то спросил, правильно ли сделан рисунок. Я заверил его, что это так. Том: «Мистер Зиглар, как видите, «Крипи» достаточно тщательно выполняет свою работу в вашем бассейне, и он совершенно новый, но я с радостью вытащу его из воды и привезу вам такой же в заводской смазке. Вы хотите, чтобы я это сделал?» Зиг: «Нет, меня вполне устроит и этот». (Я купил.) Том: «Вы выпишете мне чек или предпочитаете расплатиться кредитной карточкой?» (два приема альтернативного выбора подряд).

Помните, почему они покупают или дарят вам поцелуй

Сейчас я хотел бы поделиться с вами моим собственным опытом на поприще ухаживания. Еще в самом начале своей карьеры ухажера я открыл, что девушки, с которыми я встречался, целовали меня не только для моего удовольствия. Как только я понял, что им это тоже приятно, я начал целовать больше девушек! (Не уверен, что это представляет для вас какую-то ценность, но я ни разу не поцеловал свою жену, пока мы не поженились. Само собой, пока мы не поженились, она не была моей женой, не так ли?)

Как продавец, вы должны понять, что никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы могли выиграть путевку на Гавайи (ах да, это может сделать ваша мама, но, продавая свой товар маме, вы не сделаете карьеру), никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы смогли выиграть новый автомобиль, никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы стали Номером Первым. Люди будут покупать у вас потому, что хотят получить выгоду как прямой результат приобретения того, что вы продаете. Поэтому в течение всего процесса, от «здравствуйте» до «до свидания», вы должны предполагать, что они купят у вас прямо сейчас.

Прием «нужно хорошо пахнуть»

Отчаянно надеюсь, что третий ключ, помогающий заключать больше сделок, вы уже используете. Я говорю о ключе физического действия.

Ключ физического действия начинается с физической чистоплотности. Начинайте каждый рабочий день с ванны или душа. Затем воспользуйтесь каким-нибудь хорошим дезодорантом. Вы должны хорошо пахнуть и, кроме того, позаботиться, чтобы у вас не было дурного запаха изо рта. (Кое-кто считает, что зловонное дыхание лучше, чем вообще никакого, но не вздумайте поставить фамильные бриллианты на то, что с этим согласится покупатель!)

Оказать влияние на человека, у которого вы вызываете отвращение, безумно трудно. Чтобы не вызвать отвращения у покупателя, вы должны использовать мятные таблетки или какой-нибудь освежитель дыхания примерно каждый час. Физическое действие начинается с физической чистоплотности.

Не примешь ванну – не продашь

В 1969 году к компании, вице-президентом которой я являлся, обратилась организация, продававшая курсы и семинары для руководящих работников. Первоначальная концепция заключалась в том, что каждый слушатель должен был занимать пост не ниже главного исполнительного директора компании или зарабатывать не менее 100 тысяч долларов в год. В семинары включались лекции выдающихся людей, и расписание составлялось таким образом, чтобы у этих руководящих работников было достаточно свободного времени для взаимных визитов с целью проведения «мозговых штурмов» и обмена идеями. Обратившийся к нам продавец был одет в дорогой, сшитый на заказ костюм, приехал на шикарной машине и носил на пальце большой перстень с бриллиантом. Он говорил убедительно, четко выражал свои мысли, но так и не смог приблизиться к продаже. От него исходил настолько неприятный запах, что всего через несколько минут, проведенных в одной комнате с этим человеком, мы просто не могли его больше выносить. Беседа была быстро свернута, и продавец упустил сделку.

Не уверен, что мы купили бы даже при идеальных условиях, но сама идея нас заинтриговала. Однако у продавца не было никаких шансов осуществить продажу, даже несмотря на отличное знание правил и основных процедур продажи. Использованный им подход был совершенно безукоризненным. Он предварительно собрал о нас все необходимые сведения. В его вступительных замечаниях чувствовался профессионализм, он с энтузиазмом относился к своему товару, и многие вещи делал правильно. Но недостаточное внимание к личной гигиене полностью исключило любую возможность продажи.

В то же время мне приходилось встречать некоторых продавцов, дошедших до противоположной крайности. Как-то мне довелось работать в компании, где кое-кто использовал такое количество дорогого лосьона после бритья или одеколона, что я чуть не терял сознание от запаха. Некоторые девушки имеют привычку слишком злоупотреблять духами и/или косметикой. Разумеется, тут многое зависит от вкуса и чувства меры. В данном случае, как и во всех других, я убежден, что большинство продавцов, виновных в дурном запахе изо рта, запахе пота или злоупотреблении лосьонами после бритья или духами, просто страдают невнимательностью и не замечают, что творят. Оправдания этому быть не может. Следите за собой – и вы будете продавать больше.

P. S. Мужьям, женам и менеджерам по продаже: если ваш супруг или продавец виноват в проведении «газовой атаки» на окружающих, вы должны тактично посоветовать им принять необходимые меры для исправления положения.

Прием «подходящий наряд»

Физическое действие включает форму одежды. На эту тему не существует «железобетонных» инструкций. Форма одежды варьируется в зависимости от времени года, региона и продаваемых вами товаров. Вы начинаете подбирать наряд в соответствии со структурой индустрии и регионом вашего проживания. Разумеется, что человек, продающий компьютеры, ценные бумаги или недвижимость, будет одеваться иначе, чем продавец, занимающийся прямыми продажами кормов и удобрений в сельских районах страны.

Лично я, как лектор, следую одному правилу, которое кажется мне разумным: стараюсь одеваться так, чтобы мои слушатели не заметили, во что я одет. Если вы возвращаетесь с одной из моих презентаций, восхищаясь «прекрасным костюмом», то я считаю, что был одет неправильно. Если вы возвращаетесь, говоря себе: «Боже, неужели он не мог надеть ничего получше!» – значит, я тоже был одет неправильно. На мой взгляд, я должен быть одет так, чтобы вы могли сосредоточиться на моем лице и на том, что я говорю, а не на моей одежде. Для вас это должно послужить хорошим руководством к действию. Одеваясь слишком изысканно или слишком убого, вы отвлекаете внимание людей от вашей презентации. Что же касается вас, милые дамы, то манера одеваться слишком соблазнительно будет стоить вам карьеры профессиональной продавщицы. Вы, возможно, привлечете к себе дополнительное внимание, но это будет внимание не того типа, который приведет к увеличению количества продаж и построению карьеры в торговле.

Обращайтесь за помощью – ее всегда можно получить

Ваша одежда настолько важна, что я настоятельно рекомендую вам сделать две вещи: прежде всего, купите такую книгу, как «Одежда для успеха» или «Женская одежда для успеха» Джона Моллоя, «Образы победителей» Роберта Шука или «Одевайтесь стильно» Джоанны Уоллас. В этих книгах вы найдете массу отличных советов.

Кроме того, познакомьтесь с профессиональным продавцом одежды из хорошего магазина. Попросите у него совета, поработайте с ним над концепцией вашего гардероба, подружитесь с ним и договоритесь, чтобы он информировал вас обо всех последних тенденциях в стиле или о поступлениях новых товаров. Это даст вам возможность одеваться более профессионально.

Этим же советом, разумеется, могут воспользоваться и профессиональные продавщицы, но для мужчин он имеет гораздо большее значение. И вот почему: между хорошим вкусом и безвкусицей пролегает очень тонкая грань, и такая же тонкая грань отделяет повседневный стиль от неряшливого, яркий от кричащего. К тому же требования к качеству и стилю для деловых женщин определены не так жестко, как для мужчин. Вы должны во что бы то ни стало подружиться с профессиональными продавцами в нескольких универмагах и фирменных магазинах. Договоритесь, чтобы они держали вас в курсе последних тенденций и перемен в стиле. Такой подход пойдет на пользу не только вам, но и продавцу, у которого вы покупаете (но наибольшую пользу он принесет все-таки вам!).

В августовском номере журнала «Psychology Today» за 1979 год были опубликованы результаты исследования Эдварда Янга из Университета Эмори, которые показали, что средний объем продаж продавцов магазина мужской одежды в городе Монтгомери, штат Алабама, одетых в костюмы, был на 43 процента выше, чем у продавцов в рубашках с галстуками, и на 60 процентов выше, чем у тех, что были одеты в рубашки без галстуков.

По-прежнему актуально старое клише: «У человека бывает только один шанс составить о себе первое впечатление». Вам хочется быть абсолютно уверенным, что это впечатление окажется хорошим. Это правда, что о книге не судят по обложке, но если обложка не привлекает внимания, вы, возможно, даже не потрудитесь узнать, что написано внутри.

Если вы продаете законный товар по законной цене, то должны постараться одеться так, чтобы «гармонировать», а не «выделяться». Кроме того, вы наверняка захотите запомнить, что люди, к которым вы обращаетесь за советом (врачи, адвокаты, бухгалтеры, священники, банкиры, финансовые консультанты и т. д.), почти всегда одеты опрятно и консервативно. Собственно говоря, как бы вы им доверились, если бы они были одеты вызывающе или неряшливо? Отнеслись бы вы к ним или к их советам серьезно? ВЫВОД: если вы хотите, чтобы покупатели последовали вашему совету («купили товар»), то должны одеваться как консультант.

Вы, возможно, обратили внимание на то, что в некоторых случаях я советовал «смотреть покупателю прямо в глаза». Вам не удастся эффективно применить этот прием, если вы носите темные очки. С раннего детства в головах большинства из нас глубоко укоренилась мысль «я не доверяю человеку, который не смотрит мне в глаза». Постоянное обострение проблем с алкоголем и наркотиками вызывает у среднего человека желание увидеть «белки глаз» продавца, который пытается убедить его совершить действие и что-нибудь купить. В особенно яркие солнечные дни можно позволить себе слегка затемненные очки, когда вы находитесь с покупателем на улице, но, как только вы усаживаетесь с ним за стол переговоров, эти очки обязательно следует снять, если вы хотите добиться максимальной эффективности.

В спорте и в торговле позиция имеет большое значение

Физическое действие, по словам торгового консультанта Дональда Мойна, включает меры по завоеванию доверия путем копирования индивидуальных качеств покупателя. Если покупатель говорит быстро, продавцу следует ускорить темп собственной речи. Если он говорит шепотом, продавец быстро уменьшает громкость своей речи до шепота. «Его голос и манеры должны говорить: «Вы мне нравитесь. Вы в безопасности. Вы можете мне доверять»», – советует Мойн.

Кроме того, оно подразумевает, что продавец физически находится в правильной позиции для продажи. Если вы продаете крупногабаритные электробытовые товары, то при любой возможности усадить покупателя сделайте это в обязательном порядке. Психологически ему будет намного удобнее принимать решение сидя, чем стоя. Когда речь идет о значительной сумме денег, вы должны заставить все факторы работать на себя.

Физическое действие подразумевает правильную расстановку участников. Например, если продавец ведет переговоры с мужем и женой, он должен сидеть рядом с женой или лицом к ним обоим. Каждый раз, обращаясь к мужу, он должен бросать взгляд на жену. Если правда, что муж – глава семьи, то жена – это шея. А так как именно шея вертит головой, то вы должны позаботиться о том, чтобы шея находилась в позиции, позволяющей поворачивать голову в нужном направлении.

У этой процедуры есть еще одно преимущество. Вовлекая жену в процесс презентации, вы получаете дополнительную базу (я использую бейсбольную терминологию) для продажи. Во многих случаях продавец стремится обращаться по большей части к тому члену команды, который дает ему желаемые ответы. Как правило, это тот, кто проявляет больше энтузиазма и охотнее соглашается с продавцом. Недостаток этого подхода состоит в том, что часто этот «соглашающийся» покупатель почти или вовсе не имеет права голоса в плане принятия решения. Вовлекая в презентацию одновременно и мужа и жену, вы проходите еще через одну базу процесса продажи (я опять пользуюсь бейсбольной терминологией) и значительно повышаете свои шансы на заключение сделки, в чем, повторяю, и заключается конечная цель вашего визита.

Эти ревнивые сердца

В ходе презентации постарайтесь не слишком приближаться к жене покупателя. Он может оказаться ревнивцем и, если вы намеренно или случайно прикоснетесь к его жене, может подумать, что вы продаете не только товар. Гарантирую, что в подобных обстоятельствах вам следует оставить всякие мечты о продаже.

Кстати, в этой ситуации возраст роли не играет. То, что жене двадцать пять или семьдесят пять, для ревнивого мужа не имеет почти или вообще никакого значения. Единственным исключением может оказаться мужчина, который женат на женщине намного моложе себя. В этом случае он будет проявлять еще большую подозрительность и ревность.

Этот же совет адресован и вам, милые мои продавщицы. Сегодня мы живем в обществе, открытом, как никогда раньше, но это не исключает факта существования множества женщин, которые готовы защищать своих мужей от мнимых опасностей и ревновать их даже к фонарному столбу. Продавщица, использующая свою сексапильность с целью убедить мужа что-нибудь купить, не вызовет у жены теплых чувств. Во многих случаях это будет стоить вам сделки, а вы даже не поймете почему. Из всего вышесказанного следует только одно: руководствуйтесь здравым смыслом – будьте особенно внимательны к тому, где и как вы сидите и как ведете себя с покупателями.

Помните: даже если один член команды, будь то рабочий коллектив или семья, играет доминирующую роль и имеет решающее слово в принятии решений, все равно, как говорит тренинг-менеджер Дон Хатсон, другой член команды может наложить вето на продажу. Думаю, вам не стоит идти на такой глупый и ненужный риск.

Когда вы имеете дело с двумя или большим количеством покупателей в офисе или в ресторане, ни в коем случае не садитесь между ними, иначе вы будете выглядеть, действовать и чувствовать себя как судья на теннисном матче или станете уделять одному покупателю больше внимания, чем другому. Если вы разговариваете в офисе с боссом, который прячется за большим столом, вам будет трудно наладить общение с ним, особенно если вы работаете с наглядными пособиями или проспектами. В таких случаях, как советует Джон Хаммонд, вы должны попросить разрешения поставить свой стул сбоку от стола. Вот как это делается: «Мистер Покупатель, я хотел бы рассказать и показать вам несколько вещей. Для этого мне нужно поставить этот стул сбоку от стола. Вы не против, если я это сделаю?»

Если вы работаете в фирменном магазине или небольшом универмаге, то почти всегда полезно выйти из-за прилавка и встать рядом с покупателем. Это устраняет «барьер» и помогает установить доверительные отношения. Данная процедура может иметь два исключения: когда в магазине много покупателей или когда ваш покупатель все еще выбирает и вам нужно достать с витрины дополнительные товары.

Если вы занимаетесь прямыми продажами и вам удалось (не акцентируя внимания) усадить покупателя за стол на кухне, то вы оказались в идеальной позиции для продажи. Есть в сидении за столом, где разламывается хлеб, нечто такое, что делает покупателя более отзывчивым. Как правило, люди приглашают гостей в гостиную, друзей и знакомых – в кабинет, а семья рассаживается за кухонным столом. Таким образом, сидя за кухонным столом, вы становитесь, в подсознании покупателя, одним из членов семьи. А ведь мы доверяем членам нашей семьи, не так ли? А у кого нам покупать, если не у тех, кому мы доверяем?

Физическое действие должно помочь покупателю расслабиться

Физическое действие подразумевает, что ваши образцы содержатся в идеальном порядке, а в начале беседы (главным образом при прямых продажах) бланки заказов лежат на виду, рядом с презентационным буклетом.

В случае с презентацией недвижимости настоятельно рекомендую, чтобы правовой документ, который вы должны будете заполнить при заключении сделки, лежал на виду на переднем сиденье вашего автомобиля. Усаживаясь в машину, вручите мужу или жене экземпляр бланка и скажите: «В нашем городе и штате обычно используется это стандартное соглашение. Пока мы будем ездить и смотреть дома, вы можете просмотреть текст и задать мне любые интересующие вас вопросы».

Это самый простой способ передать соглашение в руки покупателей и, что еще более важно, помочь им расслабиться, пока вы будете возить их от одного дома к другому. Такой подход дает им возможность просмотреть соглашение, а непринужденная, естественная манера общения облегчает процесс продажи.

Вместо того чтобы быть воспринятым как «нажим», такой подход заставляет покупателя смотреть на вас как на человека, который стремится предоставить ему всю информацию, чтобы он смог принять наилучшее, разумное решение. Если у него возникнут вопросы, то он, естественно, захочет получить на них ответы, а этот подход демонстрирует вашу готовность их дать.

Помимо прочего, физическое действие подразумевает, что вы позволяете своему товару «продавать себя самому». Следующая история, рассказанная Джанет Корнинг в журнале «Cheer», ежемесячном издании компаний «Realtor Larry Fargher» и «Realcom Associates» города Санта-Клара, штат Калифорния, иллюстрирует этот момент наилучшим образом.

«Лучший продавец всех времен»

Вскоре после Рождества я чуть не споткнулась о сидевшего посреди тротуара маленького мальчика, который был настолько занят игрушечным космическим кораблем с компьютерным управлением и шагающим роботом, что не обращал никакого внимания на собравшуюся вокруг толпу. Его очевидный энтузиазм навел меня на мысль, что такие же игрушки наверняка обрадуют и моих сорванцов. Я спросила мальчугана, где он их купил.

«Здесь», – ответил он, показав пальцем на магазин у себя за спиной.

Я вошла внутрь и попросила продать мне такие же игрушки, как те, с которыми играл мальчик. «А кто он такой?» – поинтересовалась я у хозяйки, заворачивавшей мои покупки.

Она улыбнулась. «Можно сказать, он мой подарок на Рождество. Несколько дней назад он вошел сюда и встал столбом, уставившись на космический корабль. “Ты хотел бы получить его на Рождество?” – спросила я.

“Мама говорит, что в этом году у нас нет денег на Рождество. Прошлой весной мы потеряли папу”, – объяснил он и повернулся, чтобы уйти.

Для меня это был не слишком урожайный сезон, но до Рождества оставалась еще целая неделя. Я отдала ему космический корабль бесплатно, и он так обрадовался, что, вставив батарейки, стал играть прямо на тротуаре возле магазина.

Затем случилась поразительная вещь. Люди стали останавливаться, чтобы поговорить с ним, и у меня оказалось столько покупателей, как никогда раньше. Я вела счет проданным космическим кораблям, и когда он поднялся, чтобы идти домой, я позвала его внутрь и вручила ему комиссионные. Я попросила его прийти на следующий день и прибавила к его заработку шагающего робота. Вчера его комиссионные составили 12 долларов!»

Помимо прочего, эта история многое говорит о пользе щедрости, «доброго сердца», инвестирования в продвижение товара и т. д. Надеюсь, нет необходимости напоминать вам, что именно мальчуган был «лучшим продавцом всех времен», благодаря своему исступленному восторгу и полнейшему наслаждению от игрушек (товаров), с которыми он играл (демонстрировал). Он верил в свой товар и даже несмотря на то, что не имел ни малейшего понятия, как называлась использованная им технология, «продавал» исключительно эффективно, потому что передавал свои чувства покупателям.

Глава 33 Прием «смотри и слушай!»

Физическое действие подразумевает, что вы физически слушаете то, что говорит покупатель, не только ушами, но и глазами. Вы делаете это, наблюдая за ним. Физическое действие проводится в результате наблюдения за тем, что физически делают ваши покупатели. Например, покупатель может сказать «нет», но в этот момент с сосредоточенным видом поглаживать спинку стула. Его губы произносят «нет», но язык тела, возможно, говорит: «Это и в самом деле прекрасная вещь», «Расскажите мне еще» или даже «Она меня заинтересовала, и я ее куплю, если вы будете действовать решительно и заключите сделку».

Когда такое случается, помните, что покупатель может заставить лгать свой язык, но не может заставить лгать свое тело. Например, вы проводите демонстрацию дома, а покупатель выдвигает возражения вроде «Он стоит слишком дорого», «Мне не нравится, что участок расположен на углу», «Слишком далеко от города» и т. п., но все это время он любуется окрестностями или видом из заднего окна, восхищается спальней хозяев или кухонными шкафчиками. Если он возвращается, чтобы бросить еще один взгляд на что-нибудь, можете быть уверены, что мысленно он покупает эту собственность. Вы находитесь в отличной позиции для продажи. Тело не лжет, и это одна из причин, по которой вы должны научиться с уверенностью предполагать успешную продажу, когда просите оформить заказ.

Когда покупатель автомобиля говорит, что никогда не заплатит 12 тысяч за «такую колымагу», но в то же время поглаживает обивку или смотрит на цифры эксплуатационных характеристик, то вы должны понимать: слова, произнесенные его языком, и слова, произнесенные его телом, – это две совершенно разные вещи. Повторяю еще раз: он может заставить лгать свой язык, но не может заставить лгать свое тело.

Это во многом напоминает ситуацию с поцелуем при прощании с девушкой. Когда вы пытаетесь ее поцеловать, а она говорит «нет», но при этом не двигается с места, то на самом деле она пытается сказать: «Слушай, почему бы тебе не попробовать еще разочек?» Но если она говорит «нет», отвешивает вам оплеуху, поворачивается, входит в дом и захлопывает за собой дверь, то вы имеете полное право предположить, что она в самом деле имела в виду «нет», или, по крайней мере: «Не сегодня, Чарли Браун!»

Когда язык покупателя произносит «нет», но заканчивает предложение на многозначительном «но», можете быть уверены: он у вас на крючке. «Нет, я так не думаю, но эта вещь действительно красива». Если вы будете действовать в унисон с тем, что делает он, наблюдая за языком его тела, то сможете убедить больше покупателей совершить действие – здесь и сейчас.

Следующий ключ к продаже – это ключ энтузиазма. Вместе с ключом настойчивости он является самым превратно понимаемым. Многие люди думают, что энтузиазм означает громкую речь. Само собой, вы можете проявлять энтузиазм и говорить громко, но истинный смысл этого слова не имеет с громкостью ничего общего. Слово «энтузиазм» происходит от двух греческих слов «en» и «theos» и буквально означает «Бог внутри». Взгляните на последние четыре буквы английского слова «enthusiasm». Эти буквы (I A S M) являются акронимом фразы «I Am Sold Myself», что по-русски означает «я и сам купился». Если вы сами в восторге от своего товара, значит, сумеете проявить подлинный энтузиазм в процессе презентации и заключения сделки.

Прием «энтузиазм»

Энтузиазм продается. Как я не устаю повторять с самого начала, мы продаем потому, что передаем покупателям чувства, которые испытываем к своему товару. Иногда – и я должен предупредить вас об этом – избыток энтузиазма может стоить вам продажи. Однако, если мне суждено упустить продажу, я предпочитаю сделать это из-за положительных, а не отрицательных эмоций. Кроме того, я верю, что на каждую сделку, упущенную вами по причине чрезмерного энтузиазма, придется не меньше сотни сделок, упущенных по причине недостаточного энтузиазма. При таком соотношении я предпочитаю стоять на стороне энтузиазма.

Не имею ни малейшего представления, почему это так, но некоторые люди совершенно неправильно понимают, что такое энтузиазм на самом деле. Они приравнивают его к нажиму или мощному принуждению со стороны продавца. Если вы понимаете энтузиазм как необходимость силой навязать покупателю свои чувства, веру и товар, то он может почувствовать это и возмутиться или оказать сопротивление. Подчеркиваю: это случается нечасто, но случается. Тем не менее я продолжаю считать, что если уж мне суждено упустить продажу, то пусть лучше это произойдет от переизбытка энтузиазма, чем от его недостатка.

А бык был что надо

Если вы страдаете от избытка энтузиазма, то можете уподобиться моему молодому земляку, чей энтузиазм стал причиной его проигрыша. А дело было так: он опаздывал на свидание и знал, что если придет слишком поздно, то его подружка с ним не пойдет. В те далекие времена автомобили были еще не у каждого, а так как он принадлежал к «безлошадникам», то ему пришлось выбирать. Если бы он пошел вокруг большого выгона, который отделял его от дома девушки, то опоздал бы настолько, что она отказалась бы с ним пойти. Но, пустившись напрямик через выгон, он рисковал вообще не дойти, потому что на выгоне его ждали полтонны живого веса БОЛЬШОГО СВИРЕПОГО БЫКА.

Это было трудное решение, но юноша решил, что игра стоит свеч, и отправился напрямик. Он не хотел идти слишком быстро, чтобы не привлекать излишнего внимания, но и не хотел оставаться там дольше, чем было абсолютно необходимо, поэтому он бежал легкой трусцой. Внезапно он услышал громовой топот копыт пятисоткилограммового БОЛЬШОГО СВИРЕПОГО – а теперь еще и ВЗБЕШЕННОГО – БЫКА! Наш герой включил четвертую передачу и стал пробегать 100 футов примерно за 6,4 секунды, но бык покрывал то же расстояние примерно за 4,7 секунды. Ситуация была явно проигрышная, к тому же бык с каждым шагом набирал скорость.

Наш герой понял, что не успеет добраться до противоположного конца выгона, и начал отчаянно оглядываться в поисках пути к спасению. На полпути между ним и концом выгона росло большое дерево. На дереве был только один сук, который находился в шести с половиной метрах от земли. Наш герой включил самую высокую скорость; бык несся на всех парах и с каждым шагом сокращал расстояние. По сути дела, юноша буквально чувствовал дыхание быка у себя на пятках. Не знаю, доводилось ли вам когда-нибудь чувствовать дыхание быка или нет, но это ощущение явно занимает достойное место среди самых ужасных, пугающих и жутких впечатлений, когда-либо испытанных человеком!

В самый последний момент, когда уже казалось, что сейчас он будет пронзен рогами и растоптан, наш герой оказался на расстоянии прыжка от дерева и отчаянно подпрыгнул, стараясь ухватиться за сук, но промахнулся! К счастью, однако, он сумел уцепиться за него, когда полетел вниз, к земле!

Если вам суждено промахнуться – сделайте это на взлете

Весьма вероятно, что время от времени вы будете предпринимать отчаянные попытки продать – и промахиваться. Если вы промахиваетесь, то лучше делайте это на взлете, потому что так у вас еще остается шанс заключить эту сделку, когда будете лететь вниз.

Энтузиазм продается. Вполне вероятно, что хотя бы один раз за последний месяц вы ели яйца на завтрак. Еще вероятнее, что вы ели куриные яйца, а не утиные, несмотря на тот факт, что они вкуснее и питательнее. Одна из причин, по которой вы не ели утиные яйца, возможно, заключалась в том, что их у вас просто не было.

Причина того, что их не было, – в недостатке энтузиазма и нежелании проводить организованную торговую презентацию со стороны утки. Когда утка откладывает яйцо, вся ее презентация заключается в одном коротком «кряк», после чего она вперевалку удаляется. На этом работа по продвижению товара заканчивается. В свою очередь, если яйцо снесла курица, она сообщает о своем поступке всему свету и, к тому же, действует с громадным энтузиазмом и мотивацией. Неудивительно, что после этого мы поедаем утиные яйца дюжинами, а куриные – миллиардами.

Энтузиазм продается. Но энтузиазм без направления – все равно что бег в темноте. Это является причиной того, что я с энтузиазмом продаю идею энтузиазма, но с еще большим энтузиазмом я продаю знания, процедуры и технологии – потому что они обязательно увеличат ваш энтузиазм, который, в свою очередь, повысит эффективность ваших продаж.

Я не верю, что у этой книги будет хотя бы один читатель, которому не доводилось что-нибудь купить по случаю, а потом подвергнуться допросу со стороны друга или родственника, желающего знать, зачем он это сделал. В таких случаях ответ всегда один: «Это изумительная штука!» Спрашивающий настаивает на подробностях: «Что она может делать?» Весьма вероятно, что вы ответили: «Много чего». Спрашивающий продолжает настаивать: «Назови хоть что-нибудь». И внезапно до вас доходит, что вы не можете назвать ни одного конкретного преимущества, которое принесла вам покупка данного товара. Все объясняется очень просто. Вы «купили» полного энтузиазма продавца. Вы купили идею и чувство, которое этот человек питал к своему товару. Вы купили его веру в этот товар. Вы купили самого продавца. Это правда. Энтузиазм продается.

Да, в «Секретах заключения сделок» собраны сотни приемов, но я горячо верю, что полный энтузиазма продавец, который страстно верит в свой товар, продаст больше, если использует всего лишь несколько приемов, чем продавец, который владеет всеми приемами, но проявляет недостаточно энтузиазма.

Спрашивайте – и получите

Следующий ключ, помогающий убеждать людей совершать действия, – это ключ подчинительного вопроса. Подчинительный вопрос – это любой вопрос, ответ на который, если он положителен, означает, что покупатель купил. Причем отрицательный ответ не означает, что он не купил. Мой друг Хэл Краузе использовал подчинительный вопрос, когда переходил к заключению сделки: «Итак, мистер Покупатель, вы решились на покупку или мне рассказать вам что-нибудь еще?» Два важных момента: никогда не спрашивайте: «Ну как, я уговорил вас купить?» Люди не хотят, чтобы вы уговаривали их что-нибудь купить. Они будут рады и даже счастливы купить, если уговорят себя сами. Форма вопроса имеет большое значение, потому что покупатели не хотят, чтобы вы им что-либо продавали.

Ответ на вопрос делает вас победителем в любом случае. Если покупатель говорит: «Нет, не нужно, я уже решился», – тогда вы выписываете заказ. С другой стороны, если он отвечает: «Нет, я пока еще не совсем уверен, может быть, вы расскажете мне что-нибудь еще», – то это именно тот случай, о котором мечтает каждый продавец, – шанс рассказать свою историю. Такой подход предоставляет вам этот шанс.

Много лет назад я должен был читать лекцию в Гринвилле, штат Южная Каролина. Я заблаговременно послал письмо с просьбой забронировать номер в гостинице. И, предполагая, что номер мне обеспечен, вошел в вестибюль «Holiday Inn». Но тут я понял, что у меня неприятности. Объявление на стене вестибюля гласило: «Господа коммивояжеры, в течение недели, с 11 по 15 октября, объезжайте город Гринвилль, штат Южная Каролина, стороной. Тут проводится Неделя текстильщика».

Всю эту неделю в радиусе 50 миль от Гринвилля найти комнату будет практически невозможно. Номера бронируются на год вперед. Тем не менее я подошел к стойке и нахально заявил портье: «Мое имя Зиг Зиглар, будьте любезны проверить мою почту». На женщину за стойкой это не произвело никакого впечатления. Она спросила: «Номер у вас забронирован?» Зиг: «Конечно, по крайней мере, я отправил вам письмо». Портье: «Когда?» Зиг: «Да уже давно». Портье: «Как давно?» Зиг: «Недели три назад. И будьте любезны проверить, нет ли для меня телефонных сообщений.» Портье: «Мистер Зиглар, я должна вам сказать…»

Зиг (перебивая ее): «Минуточку, мэм», – и как раз в этот момент из-за стойки вышла другая женщина. Первая портье, явно новенькая на этой работе, с облегчением повернулась к ней и сказала: «Вот, пожалуйста, это мисс Форчун, она вам поможет». Я взглянул на нее, улыбнулся и заявил: «На мой взгляд, она вовсе не похожа на несчастье, скорее, она выглядит как хорошая новость!»

Прием «президент»

Она добродушно улыбнулась и сказала: «Мистер Зиглар, в обычные дни я действительно приношу хорошие новости, но сегодня…» Я тут же перебил ее: «Минуточку, мэм, не говорите больше ни слова. Я должен задать вам два вопроса». Мисс Форчун: «Пожалуйста». Зиг: «Вопрос первый. Вы считаете себя честной женщиной?» Мисс Форчун: «Разумеется!» Зиг: «Хорошо, тогда вопрос второй. Если бы в эту дверь сейчас вошел президент Соединенных Штатов, подошел к вам и сказал: “Мне нужна комната”, – скажите мне правду, нашли бы вы номер для него?»

Она улыбнулась: «Ну что вы, мистер Зиглар, ведь мы с вами оба прекрасно знаем, что если бы сюда вошел президент Соединенных Штатов, то для него я бы номер нашла». Зиг: «Прекрасно, мэм, вы – честная женщина, а я – честный мужчина. Можете поверить мне на слово. Президент Соединенных Штатов не войдет в эту дверь. Я забираю его номер!» Ночью я спал в этой гостинице – благодаря не тому, что я ей сказал, а тому, что я у нее спросил.

Что интересно, организация, где я читал лекцию в тот вечер, пыталась организовать для меня номер, но у них ничего не вышло, несмотря на тот факт, что жена руководителя организации работала секретаршей управляющего гостиницы. Вывод прост: использование вопросов часто приводит к продаже.

Я использовал идентичную процедуру, чтобы получить номер в «Royal Sonesta Hotel» в Новом Орлеане. Мы с женой в самый последний момент решили отпраздновать одну из годовщин нашей свадьбы в Новом Орлеане, но все номера в гостинице были забронированы. По междугородному телефону я связался с управляющим и, применив эту процедуру, получил номер. Прием работает!

Сработает ли он у вас?

Гарантировать не могу, но Ларри Николс, тренинг-менеджер «Kirby Company», штат Огайо, был очень доволен, когда у него все получилось. Дело обстояло так: 21 июля 1983 года «Kirby Company» проводила совещание менеджеров в гостинице «Industry Hills Sheraton» города Индастри-Сити, штат Калифорния. Ларри приехал поздно вечером, но, когда он попытался устроиться в гостиницу, портье сказал ему, что номер для него не забронирован, а свободных у них нет.

Ларри относится к тому типу людей, которые верят в необходимость проверки любой хорошей идеи, и поэтому в точности последовал процедуре, которая описана выше. Когда он спросил портье, нашел бы он комнату для президента Соединенных Штатов, если бы тот вдруг появился в гостинице, результатом стало приятное удивление. Портье широко улыбнулся и доверительно сообщил Ларри, что для нынешнего президента у него комнаты не нашлось бы, но номер для предыдущего он бы смог подыскать. «Между прочим, – добавил портье, – у нас есть апартаменты Джеральда и Бетти Форд, и в ближайшее время они не собираются ими воспользоваться, так что вы можете поселиться там».

Два вывода: первый – процедура работает. Ларри получил отличный номер. Второй – портье честно забыл об этом номере, а вопрос Ларри освежил его память. Нужно ли мне напоминать вам, что эту процедуру в адаптированном и слегка измененном виде можно применить, когда вы ищете дефицитную вещь или нуждаетесь в получении услуги в праздничный или выходной день?

Мой близкий друг и «брат» Берни Лофчик инстинктивно отвечает на каждый вопрос вопросом. Однажды я спросил его: «Берни, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос?» Его ответ: «А почему бы нет?»

Прием «три вопроса»

Одним из самых простых и наиболее эффективных является прием «три вопроса», который вы используете после того, как убедили покупателя в том, что ваш товар сэкономит его деньги, время, труд и т. д. Например, если вы провели демонстрацию финансовой экономичности товара, то три вопроса будут следующими: 1. Теперь вы видите, как он будет экономить ваши деньги?

2. Вы заинтересованы в экономии денег? (Дождитесь ответа.) 3. Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить деньги, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?

Последний вопрос объединяет все предыдущие усилия и подводит к решению. Если вы грамотно выполнили свою работу и ваш покупатель честный человек, можете считать, что вы только что осуществили продажу.

Если ваш товар связан со здоровьем, то вы используете те же три вопроса: «Теперь вы видите, как он укрепит ваше здоровье?» «Вы заинтересованы в укреплении своего здоровья?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать заботиться о своем здоровье, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». На тему об удобствах: «Теперь вы видите, как он сэкономит ваше время и труд?», «Вы заинтересованы в том, чтобы сэкономить свое время и труд?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить свое время и труд, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?».

В нашей компании все, что мы производим, нацелено, прежде всего, на улучшение производства в той или иной форме. Наших торговых представителей, имеющих дело с продавцами, мы учим адаптировать прием «три вопроса» следующим образом: «Теперь вы видите, как использование подготовки, полученной на наших курсах, увеличит объемы ваших продаж?», «Вы заинтересованы в увеличении объемов продаж?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать работать над увеличением объемов продаж, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». Результаты налицо.

Священник тоже «продает»

(Следующий пример взят непосредственно из вдохновляющей книги «Секрет сверхъестественной жизни» преподобного доктора Адриана Роджерса и используется с разрешения издательства «Thomas Nelson Publishing Company».)

Ко мне обратился мужчина, обеспокоенный состоянием своей жены. Она проявляла склонность к суициду, и он хотел, чтобы я с ней поговорил. Я сказал, что готов сделать это, если он приведет ее ко мне в кабинет. Этот мужчина работал в космической промышленности на мысе Кеннеди и занимал важную должность.

Жена поведала мне историю о том, как муж разбил ее сердце. Заливаясь слезами, она говорила о его жестокости, неверности, пьянстве и склонности к азартным играм. Я повернулся к нему и спросил: «Сэр, вы христианин?» Прошу отметить, что я не пытался получить от него информацию, а просто переводил разговор на Христа.

Он откинул голову и презрительно рассмеялся: «Нет, я атеист».

«Насколько я понимаю, – заметил я, – атеист – это тот, кто знает, что Бога нет. Но можете ли вы сказать, что знаете все, что известно человечеству по этому вопросу?»

«Конечно нет», – ответил он, не задумываясь.

«Вы не обидитесь, если я предположу, что вы знаете половину того, что известно человечеству по этому вопросу?»

«Даже сочту за комплимент», – отозвался он в ответ.

«Но если вы знаете половину того, что известно человечеству, то вам придется признать, что Бог может существовать в той половине знания, которой вы не владеете?» – спросил я.

«Я никогда об этом не думал, – ответил он. – Что ж, тогда выходит, что я не атеист, а агностик».

«Так мы никуда не придем. Агностицизм подразумевает незнание. (Я не сказал ему, что латинским синонимом слова “агностик” является “ignoramus” [“невежда”].) Агностик – это человек сомневающийся».

«Значит, я не верую, и притом очень сильно».

«Мне все равно, насколько сильно и в чем. Дело в том, что есть два типа сомневающихся людей – честные и нечестные. Честный сомневающийся не знает, но хочет знать. Нечестный сомневающийся не знает, потому что не хочет знать. Он не может найти Бога по той же самой причине, по которой вор не может найти полицейского. К какому типу принадлежите вы?»

Его лицо смягчилось: «Я никогда серьезно об этом не думал. Полагаю, я никогда, собственно, не стремился узнать».

«А вы знаете, что в Слове Божьем есть обещание честному сомневающемуся?» – спросил я. Затем процитировал ему слова Иисуса, которые он говорил сомневающимся в пришествии Его дня: “Иисус, отвечая им, сказал: Мое учение – не Мое, но Пославшего Меня; Кто хочет творить волю Его, тот узнает о сем учении, от Бога ли оно, или Я Сам от Себя говорю”. На простом английском языке, – продолжил я, – это означает, что если человек полностью откажется от своей воли, то Бог явит себя этому человеку». Мой собеседник явно заинтересовался.

Затем я спросил его: «Готовы ли вы подписаться под следующим заявлением: “Господи, я не знаю, существуешь Ты или нет, но хочу знать и поэтому проведу честное исследование, а так как оно будет честным, то я последую его результатам, куда бы они меня ни привели, независимо от цены”».

Покопавшись какое-то время у себя в душе, он ответил: «Да, такое заявление я готов подписать. Я это сделаю. Но каким образом я смогу провести такое исследование?»

Мы обсудили детали, и я посоветовал ему начать с чтения того места Евангелия от Иоанна, где апостол признается, что действительно хотел познать открытую ему истину, независимо от того, чего это ему будет стоить и к каким последствиям приведет.

Через несколько недель этот же мужчина вернулся в мой кабинет, преклонил колени и вручил свое сердце Христу. Это было много лет назад. Я потерял его след, но совсем недавно получил от него письмо. Теперь он живет в одном из северных штатов и стал глубоко верующим человеком.

В своем письме он написал: «Дорогой друг, спасибо тебе за то, что согласился потратить свое время на этого генерала в армии дьявола».

Так где же таилась главная проблема этого человека? Она была не в его голове, как он думал сначала, а в его сердце. Когда он отказался от своей воли, к нему пришла вера. Неверие свидетельствует о нечистом сердце.

Как видите, доктор Роджерс задал семь вопросов, результатом которых стало принятие решения. Кроме того, он воздействовал не только на разум этого человека, но и на его сердце.

Следующий пример является учебным и научит вас эффективно задавать вопросы – так, чтобы подвести даже оглушенных несчастьем покупателей к благоприятному решению.

Продажа услуги

В 1982 и 1983 годах наша дочь Джули работала в компании «Beneke» и была единственной женщиной, работающей общественным оценщиком страхового убытка в штате Техас. Ее обязанности были связаны главным образом с продажей, поэтому мы с ней использовали множество возможностей обсудить технологии и процедуры продаж. Я был приятно удивлен ее профессионализмом и количеством вопросов, которые она разработала для того, чтобы подводить покупателей к благоприятным и взаимовыгодным решениям.

Разумеется, тренировочная программа компании снабдила ее большим количеством технологий, процедур и вопросов, но несколько ключевых вопросов она придумала сама. Ее главными покупателями были люди, потерпевшие серьезные убытки в результате непогоды, пожаров, наводнений и других природных или техногенных катастроф. У большей части ее клиентов и покупателей убытки от пожаров и разрушений превышали 20 тысяч долларов.

После того как Джули приезжала на «встречу с покупателем», она всегда сразу же спрашивала: «Никто не пострадал?» Пожалуйста, поймите, что почти 100 процентов людей, с которыми ей приходилось иметь дело, были эмоционально подавлены. Пожары не только приносят вред здоровью, но, к тому же, являются причиной ужасного беспорядка и обходятся очень дорого. Во многих случаях особенно тяжело потерпевшие переживают потерю личных вещей, незаменимых подарков и фамильных ценностей. Они испытывают острую нужду в человеке, который проникнется их горем, проявит к ним эмпатию и понимание. Начальный вопрос Джули демонстрировал искреннюю заботу о жертве и помогал создать благоприятный климат для беседы. Кроме того, он ставил потерпевшего лицом к лицу со счастливым обстоятельством, обусловившим потерю только «вещей», но не любимых людей (слава Богу, ей не пришлось сталкиваться с теми, кто понес такую жертву).

Установите контакт – вопросы зададите потом

После того как покупатель заверял Джули, что все живы и здоровы, она делала несколько комментариев, выражая, с одной стороны, облегчение, а с другой – искреннее сожаление по поводу потери собственности. После установления контакта Джули задавала второй вопрос: «Вам раньше не приходилось терпеть столь значительные убытки?», «Вам когда-нибудь приходилось выставлять иск за повреждение вашего автомобиля?» Если ответ был положительным, то она спрашивала: «И как все прошло?» Если ответ был: «Удовлетворительно», – она реагировала позитивно: «Другими словами, в случае мелких потерь возмещение ущерба, как правило, проводится в достаточном размере». Если ответ был отрицательным, то она замечала: «Значит, вы уже знакомы с тем, как действуют оценщики страховых компаний, чтобы максимально уменьшить размеры возмещения?» (С помощью интонации она превращала замечание в вопрос.) После этого она обычно ждала комментария.

Джули: «А вы знали, что, потерпев такие убытки, вы получаете право на профессионального представителя?» Покупатель: «Нет, не знал». Джули: «А понимаете, мистер Покупатель, что, хотите вы этого или нет, но в данный момент вы являетесь своим собственным оценщиком?» Покупатель: «Я никогда серьезно об этом не задумывался». Джули: «Считаете ли вы себя достаточно знающим человеком, чтобы вести переговоры с экспертом, которого страховая компания пришлет оценивать ваш ущерб?» Покупатель: «Думаю, нет». Джули: «Мистер Покупатель, вы так же высоко цените собственные деньги, как страховая компания ценит свои?» Покупатель: «Да уж не ниже». Джули: «Вы осознаете тот факт, что они пришлют профессионала, чтобы защитить свои деньги?» Покупатель: «Я никогда не смотрел на это с такой точки зрения». Джули: «То, что они пришлют профессионала, это точно, поэтому не кажется ли вам, что для защиты ваших денег тоже имеет смысл пригласить профессионала?» Покупатель: «Наверное, да». Джули: «Вы ведь понимаете, что страховая компания не скажет просто: “Пришлите нам счет, и мы все оплатим, не так ли?”»

Каждый из этих вопросов предназначен для того, чтобы навести покупателя на мысль о необходимости воспользоваться услугами профессионала, потому что страховая компания тоже использует профессионала. Такой подход не подразумевает, что страховая компания хочет кого-нибудь обмануть или поступить нечестно. Просто в реальной жизни домовладелец в большинстве случаев не знает своих прав и практически в каждом случае забывает многие из вещей, уничтоженных огнем.

Очень часто Джули задавала дополнительные вопросы: «Мистер Покупатель, вы с женой сможете отнять какое-то время у вашей работы и семьи, чтобы вспомнить, рассортировать, записать и оценить все, что вы потеряли в доме, от щеток в платяных шкафах до носков в ящиках комода?» Покупатель: «Это будет трудно». Джули: «Будет ли вам удобно встретиться с оценщиком, ремонтниками, работниками химчистки и другими людьми, которым нужно будет осмотреть ваш дом и вещи?» Покупатель: «Это зависит от времени и места». Джули: «В суде вас будет представлять адвокат, а на заседании Внутренней налоговой службы ваше дело будет вести независимый аудитор. Может быть, имеет смысл привлечь к делу о возмещении ваших убытков профессионального оценщика?» Покупатель: «Звучит разумно».

Джули: «Когда дело дойдет до обсуждения условий возмещения убытков, будете ли вы считать, что представленные нами цифры обоснованны и справедливы?» Покупатель: «Не уверен». Джули: «Мистер Покупатель, вы в курсе, что нам удается увеличить сумму возмещения в среднем на 30 процентов, по сравнению с первым предложением страховой компании?» Покупатель: «Нет». Джули: «Мистер Покупатель, наш гонорар составляет всего 10 процентов, поэтому если вы примете правильное решение и наймете профессионала, то все равно получите дополнительные две сотни долларов на каждую тысячу. Проще говоря, при ущербе в 20 тысяч долларов это принесет вам 4 дополнительные тысячи; при 50 тысячах долларов это будет 10 дополнительных тысяч, и это ваши кровные деньги, которые понадобятся вам для ремонта и замены потерянных вещей. Я привожу чистые цифры, за вычетом нашего гонорара. Вас привлекают эти дополнительные деньги – ваши деньги – мистер Покупатель?» Покупатель: «Еще как привлекают!»

Джули: «Самое интересное, мистер Покупатель, заключается в том, что мы гарантируем результат нашей работы. Если нам не удастся обеспечить сумму возмещения, которая покроет стоимость ремонта и наш гонорар, то мы откажемся от гонорара. Другими словами, вы в любом случае не проиграете. Устраивают ли вас такие условия сделки, мистер Покупатель?» Покупатель: «Да, устраивают». Джули: «Хотите ли вы, чтобы мы начали работать на вас сегодня же и вы могли вернуться в свой дом как можно раньше, или есть какая-то особая причина для спешки?» Покупатель: «Нам негде жить, поэтому чем раньше мы сможем вернуться домой, тем лучше». Джули: «Если вы примете решение и подпишете этот договор, мы сможем повести дело так, что, несмотря на горечь потерь, вам не придется дополнительно нести еще и финансовое бремя. Ведь вы этого хотите, не так ли, мистер Покупатель?» Покупатель: «Да».

Если вы посчитаете, то обнаружите, что в ходе беседы она задала больше дюжины вопросов. Она сумела добиться отличных результатов, потому что они были нацелены на то, чтобы подтолкнуть покупателя к действиям, способным решить его проблему.

Вы можете – вы должны – учиться задавать вопросы

Люди часто спрашивают меня, как им научиться задавать вопросы. Первая вещь, которую я вам скажу, очевидна: изучайте – а не просто читайте – эту книгу. Возьмите все вопросы (их в этой книге больше восьмисот) и перефразируйте их так, чтобы связать непосредственно со своим бизнесом.

Затем запишите эти вопросы на магнитофон с правильной интонацией и постоянно прослушивайте их, пока они не врежутся в ваше подсознание.

Это в поразительной степени прояснит ваш образ мыслей. Вы сможете сосредоточиваться на главной цели, которая заключается в том, чтобы помочь покупателю привести в порядок свои мысли и с их помощью принять правильное решение. Это ключевой момент всего процесса, потому что ваш успех и решение его проблемы полностью зависят от правильно сделанного им выбора.

В дополнение к этому, вы должны учиться задавать вопросы, обращаясь за помощью к ведущим продавцам и тренинг-менеджерам вашей компании или задавая вопросы другим продавцам, которые торгуют сходными товарами. Спросите, какие вопросы они используют, чтобы (1) вызвать интерес, (2) продать идею выгоды, (3) договориться о встрече, (4) удержать покупателя, (5) заключить сделку, (6) определить размеры заказа и (7) передать чувство собственной убежденности. Держите глаза и уши открытыми, когда сами отправляетесь за покупками или когда в ваш собственный дом приходит продавец.

Соберите библиотеку на тему продаж и станьте вечным студентом факультета торговли. Научитесь концентрироваться на одной главной цели. В данном случае эта цель – умение задавать вопросы. Каждый раз, когда вы видите или слышите эффективный вопрос, способствующий продаже, записывайте его в вопросную часть вашей записной книжки. Помните: настоящий профессионал всегда держит свое внутреннее ухо и шестое чувство настроенными на восприятие перспективных технологий продажи. Он проявляет поистине миссионерское рвение к изучению всего, что способен узнать человек, чтобы получить возможность обратить в свою веру как можно больше людей, ничего не ведающих о фантастических достоинствах его товаров или услуг.

Прием «самый великий продавец»

Так как меня часто спрашивают, в каких источниках следует искать дополнительные сведения об искусстве постановки вопросов, то мне ничего не стоит угадать ваш следующий вопрос.

В каждом хорошем книжном магазине вы найдете учебник, который окажет вам неоценимую помощь в обучении искусству постановки вопросов. Это Священное Писание. Наш случай не имеет никакого отношения к религии, но любой здравомыслящий человек не может не признать, что величайшим Продавцом из всех живших на этой земле был плотник из Галилеи.

Купите издание, в котором слова Христа выделены красным, и вы обнаружите, что каждый раз, когда кто-нибудь задавал Ему вопрос, Он отвечал на него вопросом или притчей. (Все, что Христос сказал в Библии, можно прочитать примерно за три часа, следовательно, каждое Его слово проникало прямо в сердца людей.)

Кроме того, Он был величайшим менеджером по продаже в мире. Ему достаточно было набрать всего 12 продавцов – и один из них (Иуда) оказался неудачником, – чтобы в самом скором времени распространить Благую Весть по всей земле.

Много раз я слышал, как люди говорили: «Знаете, я прочитал Библию, но я ее не понял!» Лично я не думаю, что их беспокоит та часть, которую они не понимают! Собственно говоря, в Библии все совершенно ясно. Например, готов спорить, что вы обратили внимание на то, что Он не назвал десять заповедей «десятью предложениями».

Если уж вы будете читать Библию с целью научиться задавать вопросы, то вполне сможете прочитать и все остальное, что там написано, чтобы узнать ответы. Однажды Он задаст вопрос вам, и если вы сумеете ответить на него правильно, вам будет позволено остаться! Друзья мои, это будет самая большая продажа в вашей жизни! Вам обязательно следует прочитать Библию. Она не только принесет вам душевный покой прямо сейчас, но, сказать по правде, поможет обуздать свои эмоции впоследствии!

Прием «ужин в ресторане»

Вопросы будут особенно эффективны, если вы сможете увязать их с выгодой покупателя. Покупатель – это человек, который покупает у вас идею, концепцию, продукты, услугу или товар либо в процессе продажи, либо в бытовой ситуации. Никогда не забуду, как однажды вечером в пятницу я вернулся домой после напряженной недельной поездки. Рыжик встретила меня в аэропорту при полном параде. Как обычно, от нее пахло какими-то хорошими, приятными духами, которые мне особенно нравятся.

Пока мы ждали мою сумку у транспортера, она тесно прижалась ко мне, просунула свою ладонь в мою руку (она умеет проявить дружелюбие, этого у нее не отнимешь!) и сказала: «Милый, я знаю, эта неделя была для тебя длинной и трудной, поэтому, если хочешь, мы можем по пути домой заехать в магазин и купить хороший бифштекс или что-нибудь из даров моря. Пока ты будешь отдыхать с газетой, я приготовлю чудесный ужин на двоих. Том сегодня ночует у Сэма, так что мы будем одни. Потом, милый, после такого чудесного ужина, я уверена, ты не захочешь заниматься мытьем грязных тарелок и жирных кастрюль со сковородками, поэтому ты будешь смотреть телевизор, а я займусь уборкой.

Это займет у меня час-полтора, максимум два. (Пауза) Или, милый, можем поступить по-другому. Я тут подумала, что, может быть, ты почувствуешь себя комфортнее и насладишься этим вечером больше, если я буду полностью свободна и смогу посвятить тебе все мое время и энергию. Я могла бы сделать это в хорошем уютном ресторане. Что ты предпочитаешь?» А их еще называют «слабым полом»!

Думаю, вам не нужно говорить, что мы не остановились у продовольственного магазина и не стали готовить ужин дома. Рыжик «продала» мне свою идею с помощью вопросов. Процесс уговаривания особенно эффективен, когда вы задаете вопросы, которые подводят покупателя к решению, совпадающему с его собственными желаниями.

Глава 34 Слушайте – и слушайте внимательно

Следующий ключ к заключению сделок чрезвычайно важен. Это ключ слушания. Большинство продавцов, как правило, не слушают всего, что покупатель говорит или спрашивает. Во многих случаях продавец прерывает покупателя и пытается предсказать то, что тот собирается спросить. Соломон затронул эту тему в Книге Притчей, когда сказал: «Кто дает ответ не выслушав, тот глуп, и стыд ему». Поэтому когда вы слушаете – слушайте. Не нужно просто «давать ему высказаться», чтобы вы могли в нужный момент перехватить инициативу и «сказать что-то действительно важное». Весьма вероятно, если вы сумеете услышать, что он говорит и о чем хочет сказать, то у вас в руках окажется ключ к осуществлению продажи.

Неопытный или неуверенный в себе продавец имеет обыкновение задавать вопрос и отвечать на него на одном дыхании. Пример: «Видите, как это поможет вам сэкономить ваши деньги? Конечно видите!» Продавец боится, что получит неправильный ответ, и поэтому вообще не позволяет покупателю отвечать. Если вы задали вопрос, выслушайте ответ. Он укажет вам правильное направление к заключению сделки.

Если покупатель выдвигает возражение, это прекрасно! Между прочим, хорошая презентация должна строиться так, чтобы – особенно в начальной стадии – выявлять возражения. Чем раньше вы сумеете их нейтрализовать, тем больше у вас шансов заключить сделку.

Слушать нужно все – слышать только нужное

Вам необходимо слушать и слышать все, но когда покупатель говорит «нет», вам не хочется этого слышать. Мерли Хоук, моя хорошая знакомая из Грейт-Фолс, штат Южная Каролина, несколько лет работала со мной, занимаясь продажей кухонной посуды. У нее была специфическая «проблема» со слухом. Мне приходилось видеть, как покупатель с расстояния в 3 фута почти кричал: «Нет, Мерли, я не хочу покупать!» – а Мерли умудрялась даже глазом не моргнуть. Она «не слышала» этих слов. Я также видел, как покупатель с расстояния в 30 футов шепотом говорил «да» и Мерли умудрялась четко расслышать хорошую новость. Она понимает, что, когда покупатель говорит «нет», на самом деле он так не думает. Мерли воспринимает его серьезно, только если он говорит «да».

Прием «помогите им это достать»

У Мерли Хоук есть один прием, который приводит меня в неописуемый восторг. Когда она переходит к завершающему этапу продажи, то со своего места напротив супружеской пары делает следующее заявление (и при этом передвигает свой стул ближе к женщине): «Ах, какой он красивый… и вы его заслуживаете… и я помогу вам его достать».

Когда я сидел там и наблюдал за виртуозной работой этой мастерицы торгового бизнеса, мной вдруг овладело чувство, что я стал свидетелем тайного сговора. Казалось, что Мерли с хозяйкой планируют налет на эту огромную старую компанию, у которой все склады забиты тысячами великолепных наборов кухонной посуды, а у вас, хозяюшка, Бог свидетель, нет ни одного! «И я обязательно помогу вам его достать!»

Хорошие продавцы помогают покупателям купить

Мерли Хоук взяла на себя роль помощницы покупателя. Она перешла на сторону стола покупателя и была заинтересована только в том, чтобы помочь ему стать владельцем набора кухонной посуды. Само собой, что она собиралась сделать это на деньги покупателя. За все годы работы с Мерли я ни разу не слышал, чтобы она сказала «Я “продала” ему это». Она всегда говорила: «Я помогла ей это достать» или «Я помогла ей это получить».

В конечном счете задача профессиональных продавцов заключается в том, чтобы найти человека с проблемой, которую смогут решить наши товары, продукты или услуги. Мы стремимся стать помощниками покупателей и перейти на их сторону стола. Мы хотим почувствовать то же, что и они, чтобы получить возможность помочь им в решении их проблемы путем приобретения наших товаров, продуктов или услуг.

Тщательная подготовка, искренняя заинтересованность и надежда на действие – вот те главные факторы, от которых во многом зависит, состоится ли продажа или все закончится пустым обещанием «Я дам вам знать позже».

Слушайте глазами

При работе с покупателями нам особенно необходимо умение слушать глазами. Это единственный орган чувств, соединяющийся непосредственно с мозгом. Всем другим органам чувств приходится совершать «поездку в оба конца», прежде чем они доберутся до мозга, но глаза – это «окна души», и получаемая глазом информация передается прямо в мозг. В этом может заключаться одна из причин, по которой всю свою жизнь вы слышите две фразы: «Не верь всему, что слышишь» и «Я видел это собственными глазами, а увидеть – значит поверить». Имея это в виду, нам определенно нужно слушать и ушами, и глазами.

Научиться слушать глазами вам поможет простая маленькая формула. Она называется «методом CHEF». Буква «C» символизирует «chin» – подбородок или «cheek» – щеку. Когда покупатель начинает потирать подбородок или щеку, – это явный знак удовлетворения/удовольствия. Мысленно он уже пользуется товаром или услугой, которые вы продаете, и наслаждается их преимуществами. Он говорит вам, что готов купить.

«H» символизирует «hands» – кисти рук. Следите за руками покупателя. Если он нежно потирает ладонь о ладонь или ладонью одной руки тыльную часть другой, значит, в мыслях он уже считает себя владельцем того, что вы продаете. Он говорит вам, что готов купить.

«E» символизирует «eyes» – глаза. Наблюдайте за ними. Установленный факт, что чем шире открыты глаза человека, тем внимательнее он вас слушает, тем лучше понимает и тем быстрее покупает вашу идею. Чтобы подчеркнуть его значение, скажу только, что большинство телевизионных рекламных роликов, которые вы смотрите сегодня, прошли предварительную проверку с помощью кинокамер. Рекламу показывают группе людей, которым не задают никаких вопросов об их отношении к содержанию роликов. Вместо этого мощные объективы камер фокусируются на глазах зрителей. Степень расширения зрачков покупателя позволяет определить, покупает человек идею рекламы или нет.

Например, покупатель может сказать, что ему понравилась реклама, но если зрачки его глаз не расширены, значит, реклама отвергнута. Как я уже сказал, язык тела не лжет.

Очень полезно наблюдать за глазами покупателя, когда они начинают раскрываться шире. Если «гусиные лапки» вокруг глаз разглаживаются, значит, ваше сообщение дошло до адресата: вы сумели наладить контакт, и процесс продажи идет полным ходом. Это визуальный сигнал к заключению сделки.

«F» символизирует «friendliness» – дружелюбие. Когда покупатель улыбаясь заявляет что-нибудь вроде «Джон, шелудивый ты пес! Джесси Джеймс отнимал у людей деньги под угрозой пистолета, а тебе, чтобы отнять мои деньги, достаточно карандаша!», значит, он покупает.

Он может начать называть вас по имени, положить ногу на ногу, откинуться на спинку стула и расслабиться. С другой стороны, он может внезапно затихнуть, встать и обойти вокруг продаваемого предмета, не говоря ни слова.

Он может углубиться в разглядывание предлагаемой вами вещи или просто уставиться в окно, закурить сигарету или налить себе чашку кофе. Все это сигналы покупки. Пора заключать сделку.

Действуйте по сигналам

Как только покупатель начнет подавать вам эти «сигналы покупки» («визуальным» сигналом покупки Джон Хаммонд называет любое действие покупателя, которое свидетельствует о том, что он согласен приобрести ваш товар), вы, разумеется, захотите этим воспользоваться. Сделайте это, задавая вопросы тихо. Почему-то люди, как отмечает Уилл Роджерс, слушают более внимательно и больше верят всему, что произносится тихим голосом или шепотом.

Разумеется, когда вы наблюдаете за этими визуальными сигналами покупки (за любыми словами покупателя, означающими, что он согласен приобрести товар), вы больше всего боитесь пропустить их. Он может, к примеру, попросить вас подробно перечислить все, что он получит в результате приобретения. Может сделать комментарий типа «У меня никогда не было ничего в подобном стиле (такого размера, такой модели)». Может задать вопросы вроде «Каков гарантийный срок?», «Когда срок первого платежа?», «Какой нужно внести аванс?» «Сколько мне придется ждать доставки?», «Какова ваша стратегия обслуживания?», «Где нам покупать запасные части?», «Вы даете гарантию?», «Какой, вы сказали, нужно дать задаток?», «Я никогда не пользовался этой маркой», «Что ты думаешь, дорогая?», «Какова реальная процентная ставка?», «Сколько времени займет установка?».

Да, ключ слушания – это чрезвычайно важный ключ. Умение быть хорошим слушателем играет решающую роль в процессе общения. Многие люди согласятся на покупку только потому, что вы проявите интерес к ним как к личности. Они покупают потому, что вы готовы выслушать рассказ об их надеждах и применить выгоды от использования вашего товара или услуги непосредственно к их ситуации.

Ключ надвигающегося события

Следующий ключ – это ключ надвигающегося события. Что такое надвигающееся событие? Это нечто такое, что обязательно произойдет в будущем и окажет непосредственное воздействие на цену, эксплуатационные качества, сервис, желательность или полезность товаров, которые вы продаете.

Я убежден, что могу, почти без исключений, убедить каждого, кто читает эту книгу, в том, что все, продаваемое вами сегодня, завтра будет стоить дороже. Конечно, в будущем найдется место для нескольких заслуживающих внимания исключений, так же как это уже было в прошлом (компьютеры, телевизоры, холодильники и т. д.), но в принципе вещи постоянно дорожают. Основываясь на этом факте и на нашей приверженности интересам покупателей, мы должны предлагать им как можно больше товаров по самой лучшей цене и с самым лучшим сервисом. Раз уж рост цен неизбежен, то если мы сможем убедить наших покупателей принять решение сегодня, значит, мы действуем в их лучших интересах.

По сути дела, мы берем на себя моральное обязательство достичь как можно более высокой степени профессионализма, чтобы получить возможность убедить как больше людей в необходимости сегодня же предпринять действия для их собственной пользы. Если мы поможем им (нашим покупателям), то объемы наших продаж обязательно возрастут.

Когда я пришел в мир торговли, мой близкий друг и наставник Билл Крэнфорд сразу сказал мне, что если я научусь успешно справляться с отговоркой «Я куплю это позже», то смогу преуспеть в профессии продавца. С годами я убедился в ценности этого замечания. Я собрал бесспорные факты, объясняющие, почему покупатели сомневаются и говорят о необходимости «еще раз все обдумать». Они боятся потерять деньги или глупо выглядеть в глазах окружающих.

Именно по этой причине с самых первых страниц книги я не устаю повторять, что продавец гораздо важнее процесса продажи, хотя процесс тоже важен. Повторяю еще раз: если вы серьезно намерены сделать карьеру и помогать другим, то любой ценой должны защитить свою честность и одновременно изучить как можно больше технологий и процедур, чтобы с большей эффективностью уговаривать ваших покупателей действовать.

Вы можете использовать этот ключ для помощи вашим покупателям и, разумеется, самим себе. Он особенно эффективен, когда вы продаете товар, имеющий цену при перепродаже, когда покупатель вкладывает деньги с целью получения прибыли или выгодного размещения капитала. Типичные примеры – это недвижимость, предметы искусства, ценные бумаги, товарные алмазы, акции и облигации. Само собой, в таком случае ваша главная задача – убедить покупателя в том, что экономические тенденции однозначно гарантируют рост стоимости товара, в который он сегодня вкладывает свои деньги.

Прием «надвигающееся событие»

Вот пример использования данного приема. Покупатель: «Цена этого дома слишком высока». Вы: «Да, готов с вами согласиться. Цена этого дома – так же как почти всего на свете – слишком высока. Но ведь это вы, мистер Покупатель, установили такую цену». Покупатель: «Что вы такое говорите! Как я мог установить такую цену?» Вы: «Фактически цены на дома устанавливаете именно вы и все остальные, кто покупает на рынке недвижимости. Например, если 90 процентов людей на рынке жилья внезапно перестали бы искать дома, то, уверяю вас, через 6 месяцев цена этого дома была бы намного меньше. Однако все указывает на то, что вскоре покупателей на рынке недвижимости станет еще больше, а цена подчиняется закону спроса и предложения. Как известно, цена недвижимости постоянно растет. Я твердо убежден, что если вы сделаете выбор в пользу покупки этого дома, то через год или 10 лет вы сможете получить за него значительно больше его сегодняшней цены. Если вы решитесь и вложите деньги в этот дом сегодня, то получите прибыль от надвигающегося роста цен, вызванного спросом на дома, который создаете вы и тысячи других покупателей».

Другая возможность использовать прием надвигающегося события связана с тем фактом, что все люди стареют и в конце концов им приходится думать о пенсии и обеспечении своей старости. Ваш покупатель, несомненно, надеется на возможность наслаждаться многими благами жизни в будущем, когда он уже не будет так много работать. Например, если вы продаете дом для пенсионера, участок на пляже или у озера, то заключение сделки может проходить примерно так: «Мистер Покупатель, вы столько лет прикладывали все силы к тому, чтобы улучшить эту жизнь, так не пора ли подумать о том, чтобы жизнь вознаградила вас за все усилия? Собственность, о которой я говорю, вполне могла бы стать такой наградой».

Не позволяйте их уловкам сбить вас с толку

Внутренняя бдительность крайне необходима каждому продавцу, который собирается добраться до самого верха карьерной лестницы, поэтому давайте проведем маленький тест на внимательность. (Можете делать расчеты на полях.) Итак, начали.

Вы – водитель автобуса, и на первом участке своей поездки вы направляетесь на юг с 55 пассажирами. Вы проезжаете 4,4 мили, потом поворачиваете на восток и на втором участке своего пути проезжаете 3,3 мили. На третьем участке своего пути вы снова поворачиваете на юг и на этот раз проезжаете на своем автобусе ровно 2,2 мили. На последнем участке вы поворачиваете на восток, после чего проезжаете ровно 1,1 мили.

Во время этой поездки вы вели свой автобус в двух направлениях, но на четырех разных участках пути вы сделали три поворота. Фактически вы проехали 4,4 + 3,3 + 2,2 + 1,1 мили, что в общей сложности составляет ровно 11 миль.

А теперь, основываясь на информации, которую я вам только что дал (только не подглядывать!), пожалуйста, проставьте над прочерком возраст водителя _____. (Повторяю: можно делать расчеты на полях.) Не бойтесь – участвуйте. Вычисляйте. Именно так мы и учимся.

Вы указали свой собственный возраст? Если нет, то, пожалуйста, приготовьтесь пережить маленький конфуз, потому что я неоднократно повторял вам: «Вы – водитель автобуса, и на первом участке своего пути вы направляетесь на юг» и т. д.

Не позволяйте им увести вас в сторону

Если вы не решили задачу, то это произошло скорее всего потому, что я сбил вас с толку своими словесными уловками. Я постоянно отвлекал вас разговорами о несущественных вещах, таких как «поворот на восток, на юг и снова на восток». Я говорил о 55 пассажирах, об участках длиной в 4,4; 3,3; 2,2; 1,1 мили и т. п. Пожалуй, в эту минуту вы думаете: «Какое отношение все это имеет к заключению сделки?» Ответ: самое непосредственное. Во многих случаях, когда вы уже успели мотивировать покупателя и заинтересовать его тем, что вы продаете, он внезапно осознает, что движется прямо к покупке, и ему приходит в голову, что это приобретение не предусмотрено в его бюджете.

Возникает серьезная проблема. Он боится, что сейчас решится и скажет «да», но не уверен, стоит ли ему это делать. Решение: отвлечь внимание и отбить атаку продавца разговорами о президентских выборах, уличной преступности, насилии на телеэкране и т. п. А что в таком случае делать вам, продавцу? Две вещи: во-первых, никогда не терять из виду свою цель, то есть заключение сделки. Во-вторых, когда покупатель меняет тему, вы благодарите его за проявленный интерес, кратко комментируете и быстро привязываете эту тему к прежнему курсу, например: «Да, президентские выборы обещают доставить нам массу удовольствия, почти столько же, сколько принесет вам использование нашего товара или услуги».

Когда я был ребенком, мне иногда приходилось видеть явно раненую птичку, которую, казалось, ничего не стоит поймать. Однако, как только я приближался к ней, птичка подскакивала в воздух и кое-как пролетала несколько футов. Я снова бежал за ней, говоря про себя: «Ну, сейчас я тебя поймаю». Немного позже и достаточно далеко от места, где началась погоня, мама-птичка спокойно взлетала и возвращалась к своему гнезду. Она достигла своей цели и увела меня от гнезда.

Вывод: не позволяйте покупателям увести вас в сторону от главного, сменив тему разговора. Имейте в виду, что поговорить о других вещах иногда приятно, но вы не сможете никому помочь, если не подведете покупателя к решению стоящей перед ним проблемы. Таким решением должны стать предлагаемые вами товары или услуги.

Сосредоточьтесь на цели

Держите свою цель постоянно в центре внимания. Расскажу вам историю об одном жителе Швейцарских Альп, который решил послать троих своих сыновей посмотреть мир. Прежде чем они ушли, он повел их на горный склон, приказав захватить с собой луки и стрелы. Добравшись до места, отец обратился к старшему сыну: «Нацель свою стрелу вон на ту птицу, что сидит на земле в 50 шагах от тебя». Сын сделал, как ему было сказано. Тогда отец задал вопрос: «Что ты видишь?» Сын ответил: «Я вижу красивую линию горизонта, пышные облака, величие Божьего мира». «Это хорошо, – сказал отец. – А теперь опусти свой лук».

Второму сыну тоже было сказано поднять лук и прицелиться в птицу, что он и сделал. Тогда отец задал тот же вопрос: «Что ты видишь?» Второй сын ответил: «Я вижу прекрасные горы, пересеченные долинами, красивые пейзажи и тучные поля». «Это хорошо, – сказал отец. – А теперь опусти свой лук».

Затем он приказал самому младшему сыну поднять лук и прицелиться в птицу, что тот и сделал. Отец спросил: «Что ты видишь?» Младший сын ответил: «Я вижу, где крылья соединяются с телом», – и с этими словами пустил стрелу, которая попала точно в цель.

Вывод: когда вы ведете беседу с покупателем, у вас есть только одна цель, которая заключается в том, чтобы оказать покупателю услугу, продав ему ваши товары или услуги.

Глава 35 Ключи к заключению сделок. Окончание

Из всех ключей, связанных с убеждением, самым непонятым, без сомнения, является ключ настойчивости. Многие считают, что настойчивый продавец – это человек, который «наседает» на покупателя и говорит: «Да ладно, все равно рано или поздно ты это купишь, так что ПОДПИШИ ЗДЕСЬ!», «Я знаю, тебе это нужно, так что не тяни и ПОДПИСЫВАЙ» или «Единственный способ получить товар – это ПОДПИСАТЬ ВОТ ЗДЕСЬ, так что давай, ПОДПИСЫВАЙ». Однако это не настойчивость, а элементарный, чистейшей воды нажим. Используя такой подход, вы только вызовете у людей раздражение. Я подробно осветил эту тему в 4-й главе, поэтому теперь давайте посмотрим, что же такое настойчивость.

Настойчивость – хорошее слово, но лично мне больше нравится «вера». Я абсолютно убежден, что если вы действительно верите в продаваемый вами товар и в его способность решить проблему человека, с которым вы имеете дело, то всегда сумеете проявить разумную настойчивость, уговаривая его предпринять действия в его собственных интересах. Вы сделаете это профессионально, приятно, вежливо, но вы будете настаивать.

Прием «давление веры»

Несколько лет назад слово «настойчивость» приобрело для меня новое значение. Я ездил с лекциями по Австралии и познакомился с Джоном Невином, который в то время занимал пост директора-распорядителя в издательстве «World Book Encyclopedia». Его история была классическим примером выдвижения «из грязи в князи». Он начал свою карьеру в «World Book» с работы торговым агентом на полставки. Утром он развозил молоко, а после обеда и вечером продавал энциклопедии. Благодаря своей увлеченности, трудолюбию и сообразительности он смог быстро продвинуться по менеджерской лестнице до должности директора-распорядителя.

В самом начале своей карьеры в «World Book» Джон нанес визит недавно прибывшему в Австралию немецкому иммигранту, его жене и сыну. Супруги больше походили на дедушку и бабушку, чем на отца и мать. Они поженились поздно, и их ребенок родился, когда жене было 47 лет.

«Шпашибо, молодой тшелофек»

Джон прибыл на встречу примерно в восемь вечера, а когда он наконец заключил сделку, было уже далеко за полночь. Мало кто из продавцов согласился бы потерять на покупателя столько времени. Слово «настойчивость» тут уже просто не подходит! Но вот что сказал мне Джон: «Знаешь, Зиг, после того как я в конце концов оформил заказ, хозяйка проводила меня до ворот мимо охранявшей двор большой собаки. За воротами эта низенькая дородная матушка дотянулась рукой до моего плеча и с сильнейшим немецким акцентом сказала: «Шпашибо, молодой тшелофек, што ошталишь ш нами, пока мы не поняли, как эти книшки вашны для нашего мальтшика. Шпашибо, шпашибо, шпашибо!»

У Джона с этой супружеской парой возникла серьезная проблема в общении, связанная с тем, что хозяева плохо знали английский. Кое-что они понимали, но Джону приходилось говорить очень медленно и по нескольку раз повторять почти каждое предложение. В конце концов до супругов дошло, что «World Book Encyclopedia» может оказать существенную помощь в образовании их сына. Как-то впоследствии Джон сказал: «Знаешь, мне противно даже думать о том, что я мог когда-нибудь упустить продажу, поскольку не смог наладить общение так, чтобы покупатель полностью осознал для себя значение моего товара». Вывод: истинный профессионал настолько сильно хочет, чтобы покупатель стал владельцем его товара, что снова и снова предпринимает попытки добиться положительного решения.

Как продавцы, вы должны также понимать, что во многих случаях покупатель готов приобрести то, что вы продаете, но он имеет печальный опыт прошлого. Ему приходилось делать ошибки, связанные со скоропалительными решениями, и в настоящий момент он больше всего хочет знать: «Вы действительно верите в то, что ваш товар принесет выгоду мне, или просто пытаетесь продать его ради собственной выгоды?»

Позаботьтесь о том, чтобы пройти тест

Во многих случаях покупатель задает вам ряд вопросов, которые не имеют никакого смысла. Так он пытается выяснить, собираетесь ли вы придерживаться истории, которую рассказали ему в начале беседы. Он вас проверяет. Много раз мне удавалось совершать продажу (и вам наверняка тоже) только после того, как я проводил с покупателем довольно долгое время, а затем он, улыбаясь и глядя на меня, говорил: «Я с самого начала был согласен на покупку. Я просто хотел услышать, что вы скажете».

Это то, что они говорят, но я убежден, что на самом деле покупатели проверяют глубину моей веры в способность товара помочь им. Еще одна цитата из Кэветта Роберта: «Глубина веры гораздо важнее ораторского искусства и торговой фразеологии».

Несколько мыслей по поводу настойчивости

Существует мнение – и, на мой взгляд, справедливое, – что во многих случаях покупатель проверяет вас как минимум три раза только лишь потому, что ему любопытно послушать, что именно вы ему скажете. Разумеется, некоторые люди – особенно те, кто не разбирается в торговле, – обвинят вас в «нажиме», если вы не воспримете их первое «нет» как последнее слово.

Я уже рассказывал, как получить разрешение на использование «нажима», поэтому повторяться не стану. Однако позвольте мне отметить, что за много лет я просил сотни людей дать определение понятию «нажим» и получил полный спектр ответов. Сами продавцы говорят, что не любят продавцов, которые оказывают нажим, но потом не могут объяснить, что для них значит это слово.

Я убежден, что проблема не столько в том, что оно значит для нас как продавцов, сколько в том, как воспринимает его покупатель, с которым мы в данный момент имеем дело. Это еще одна причина моих постоянных напоминаний о необходимости тонко чувствовать собеседника. Один покупатель может почувствовать себя ужасно неловко, если вы назовете ему вторую причину, по которой он должен купить ваш товар. Другому это ужасно нравится, и он с удовольствием наблюдает за продавцом, который увлечен тем, что он делает, и настолько горячо верит в полезность своего товара для покупателя, что снова и снова пытается осуществить продажу.

Лучшее, что я слышал

Фрэнк Беттер в его великолепной книге «Как я преумножил свои доходы и удовольствие от продаж» так объясняет понятие нажима: «Я не хочу, чтобы кто-нибудь посчитал меня назойливым продавцом. Если я правильно понимаю, именно так называют людей, оказывающих “сильный нажим”. До тех пор пока я могу забыть о себе и о том, что продажа принесет лично мне, я не боюсь, что мои действия могут произвести впечатление сильного нажима».

Можно ли считать нажимом следующий случай? Вы работаете в сфере торговли недвижимостью. Вы только что показали супружеской чете дом, который им явно понравился. Это именно то, о чем они мечтали, но супруги – любители потянуть время и не решаются действовать. Они вежливые, приятные и дружелюбные люди, но колеблются перед выбором. По долгу службы вам точно известно, что еще как минимум одна супружеская пара имеет серьезные виды на этот дом. Можно ли считать, что вы сделаете одолжение стоящему перед вами покупателю, если улыбнетесь и скажете: «Что ж, я не хочу вас торопить и определенно не хочу оказывать на вас нажим и подталкивать к скоропалительному решению, поэтому, как только вы определитесь с выбором, дайте мне знать». Супруги отвечают, что они высоко ценят ваше мнение и свяжутся с вами завтра.

Проблема: во второй половине того же дня появляется другая супружеская пара, которая имела виды на этот дом, и покупает его. Я убежден, что вы проявили бы гораздо больше любви, заботы, заинтересованности и профессионализма, если бы избрали следующий подход: прямо сказали покупателям, что вам нужно только то, чтобы они приняли верное решение, и что вы не хотите, чтобы они посчитали это нажимом с вашей стороны. Однако если их действительно интересует этот дом, то они должны внести залог, чтобы закрепить свои права на него, потому что есть еще одна супружеская пара, которая проявила интерес к покупке этого дома, и по тем же самым причинам, что и они.

Когда вы поступите таким образом, то фактически сделаете комплимент вашим покупателям, одобряя их суждение: ведь дом понравился им по тем же самым причинам, что и другим людям. Короче говоря, у обеих пар хороший вкус.

Действуйте, доктор. Делайте то, что лучше

В 1981 году один мой близкий друг и коллега по бизнесу обратился к своему дантисту. Осмотр показал, что в результате каких-то проблем с зубами в детстве теперь ему нужно было поставить девять коронок. Как вы знаете, такая работа стоит больших денег, и поэтому мой друг решил узнать, может быть, одним зубам коронки нужны больше, чем остальным. Дантист ответил, что пять коронок нужно ставить немедленно, а остальные четыре могут подождать. Получив такую информацию, пациент решил не ставить все девять коронок, а ограничиться пятью.

Сейчас, когда я сдаю книгу в печать, мой друг все еще ходит без четырех коронок. Вопрос: его дантист поступил как хороший врач или как хороший продавец? Ответ: нет во всех отношениях. Если бы он повел себя как профессиональный продавец, то всего один вопрос позволил бы ему выяснить, что счета от дантиста входят в перечень льгот, которые предоставляет моему другу его компания, и оплачиваются ею полностью. В том, что касается врачебной стороны вопроса, мои консультанты отметили три весьма значительных факта, связанных с отсрочкой установки остальных четырех коронок.

Во-первых, протезирование, сделанное по частям, никогда не бывает ни привлекательным, ни эффективным. Другими словами, если дантист изготовит все девять коронок сразу, у него будет больше шансов добиться успеха в подборе цветов и подгонке формы, чем когда он поставит пять коронок сразу, а четыре – потом. Во-вторых, несмотря на то что такая возможность не слишком велика, угроза быстрого разрушения зубов все же существует и мой друг рискует потерять один или больше из этих четырех зубов. Вероятность такого исхода невелика, потому что после установки пяти коронок мой друг регулярно проверяет состояние зубов. Однако при первом осмотре дантист как бы мимоходом упомянул о необходимости установки еще четырех коронок, но не предложил назначить срок. Так как врач отнесся к этому вопросу небрежно, то и мой друг решил не торопиться.

С медицинской точки зрения, можно с уверенностью предполагать, что цена коронок, так же как всего остального, значительно возрастет за период между установкой первых пяти и последних четырех, когда бы это ни произошло. В дополнение к этому затраты времени на одну работу, а именно на установку девяти коронок, по сравнению с затратами времени на две работы, то есть на установку пяти коронок в ходе первой серии визитов и четырех в ходе второй, будут значительно больше. Общая сумма дополнительно затраченного времени составит примерно 3–4 часа. Для загруженного делами человека это довольно значительная потеря.

Само собой разумеется, что профессионал, подталкивающий пациента к принятию радикального решения, идет на определенный риск. Однако когда ваши покупатели или пациенты зависят от вашего профессионального решения, вы должны идти на такой риск без колебаний.

Теперь у вас две проблемы

Если вы замечаете, что ваша настойчивость вызывает у покупателя возрастающую неловкость, улыбнитесь и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, когда мы с вами начали разговор, у вас была одна проблема. Теперь у вас их две, потому что вам нужно найти способ избавиться от меня». Улыбнитесь еще раз и продолжайте: «Собственно говоря, вторую проблему решить очень легко. Все, что вам нужно сделать, – это попросить меня уйти, и не успеете вы глазом моргнуть, как меня тут уже не будет. Но тогда вы все равно останетесь с вашей первой проблемой. Так почему бы нам не провести вместе еще несколько минут, чтобы посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему. Разве это не справедливо?(Разве это не разумно?)»

Другой подход: «Поймите меня правильно, мистер Покупатель, я здесь не для того, чтобы надеть вам на голову шутовской колпак и сделать вас посмешищем – я здесь для того, чтобы снять его с вашей головы. Сделать это могут наши товары, и это именно то, чего вам больше всего хочется, не так ли?»

Одна отличная причина для проявления настойчивости заключается в том, что это лучший способ научиться продавать. В конце концов, самые крепкие орешки – лучшие учителя. Те, кто сопротивляется, заставляют вас использовать резерв воображения, умения и знания, который вы накапливали на протяжении долгого времени.

У этой монеты есть и другая сторона. Иногда ваших покупателей смущает их вера в то, что вы продаете, и желание владеть этим. Они не знают, действительно ли доверяют вам, и поэтому упорствуют, задавая множество вопросов, которые совершенно не связаны с тем, что вы говорили.

Порой некоторые из этих скептически настроенных покупателей задают ряд повторных вопросов, просто чтобы посмотреть, как вы отреагируете. Они хотят увидеть, смогут ли «залезть к вам в печенку». Они хотят проверить вас и узнать, скажете ли вы им то же самое, что говорили в начале беседы. Настойчиво рекомендую проявлять в таких случаях особую осторожность.

Если покупатель задает вам повторный вопрос, не нужно улыбаться и говорить: «Что ж, как я уже сказал вам раньше…» Когда вы так поступаете, то фактически называете его идиотом, который не слушает, что ему говорят. А обозвать человека идиотом так, чтобы он не обиделся, невозможно. Поэтому, когда тот же самый вопрос вам задают повторно, вы должны изобразить изумление и сказать: «О Господи! Неудивительно, что вы до сих пор не отваживались сдвинуться с места и принять решение, ведь это один из самых важных моментов. Я рад, что вы подняли этот вопрос, потому что, когда мы его проясним, с последними сомнениями будет покончено». Вы проясняете вопрос, а затем, сидя на стуле, наклоняетесь вперед и говорите: «Итак, последнее препятствие между вами и приобретением этого товара устранено, не так ли? Вы предпочитаете, чтобы я организовал доставку самолетом или автотранспортом?»

Да, настойчивость – это чрезвычайно важный ключ. Научитесь его использовать, но не злоупотребляйте им. Помните: в мире торговли те, кто проявляет упорство, часто выигрывают, поскольку верят в то, что делают, а, как вы уже знаете, «воля, которая слабеет первой, усиливает волю другого человека».

Ключ стимула

Следующий ключ к заключению сделок – это ключ стимула. Если вы когда-нибудь имели возможность провести несколько минут в моем обществе, то, весьма вероятно, заметили мои бриллиантовые запонки в форме стрел, которые Рыжик подарила мне на 25-ю годовщину нашей свадьбы. Готов сознаться в предвзятости, но я искренне верю, что это самые красивые (хотя и не самые большие) запонки на всем белом свете.

Когда она сделала мне этот подарок, рубашки с отложными манжетами были не очень популярны. Я обошел дюжину разных магазинов в Далласе, штат Техас, в поисках таких рубашек, но нигде не смог их найти. Сообщение об их отсутствии, как правило, сопровождалось приглашением продолжить мой «поисковый» бизнес в других магазинах. Типичный разговор протекал примерно так. Зиг: «У вас есть рубашки с отложными манжетами?» Администратор (явно не продавец): «Нет, у нас нет». Зиг: «А вы знаете, где я мог бы их найти?» Администратор: «Нет, не знаю. К тому же, разве вы не видите, что я разговариваю с этим администратором? Я занят!» Этот маленький обмен любезностями приведен мной почти дословно.

Следующей весной я оказался в Берлингтоне, штат Айова, где читал лекцию в торговой палате. После выступления я увидел господина в белом костюме. Мне очень понравился этот костюм, и я спросил, где он его купил. Мужчина ответил, что купил его у Дойла Хойера, управляющего магазином фирмы «Glasgow Clothiers» в Форт-Мэдисоне, штат Айова. Я сказал, что как раз собираюсь туда на следующий день и постараюсь купить такой же. Тогда он предложил: «Кстати, мне тоже нужно ехать туда завтра утром, и я с удовольствием возьму вас с собой».

После того как на следующий день я познакомился с Дойлом Хойером, между нами произошел следующий разговор. Зиг: «Дойл, у тебя есть белые костюмы?» Дойл: «Какого размера?» Зиг: «Я ношу сорок первый». Дойл: «Зиг, у меня как раз есть один в наличии». С этими словами он подошел к стойке, снял костюм с вешалки и помог мне примерить пиджак, чтобы посмотреть, как тот сидит. Пиджак сидел великолепно. Все, что ему осталось сделать, – это укоротить брюки, и я мог выйти на улицу прямо в новом костюме.

Пока Дойл снимал мерку, я спросил: «Дойл, когда я смогу получить этот костюм?» Дойл: «Надеюсь, Зиг, до двух часов ты здесь пробудешь?» Зиг: «Нет, не смогу». Дойл: «Слушай, без костюма ты отсюда не уйдешь!» Он отдал костюм молодому человеку, который работал с ним, и сказал: «Отнеси его наверх к портному и скажи, что я хочу, чтобы этот костюм был готов немедленно».

Я купил костюм – Дойл продал остальное

Затем с веселой искоркой в глазах Дойл взглянул на меня и сказал: «А теперь, Зиг, я хочу показать тебе кое-что действительно интересное». Короче говоря, прежде чем выйти на улицу, я успел купить еще два костюма, пять пар брюк и все, что к ним прилагается!

Сегодня, несмотря на то что на каждый магазин мужской одежды в Форт-Мэдисоне приходится больше сотни магазинов в Далласе, 98 процентов своей одежды я покупаю в городке Форт-Мэдисон, штат Айова. Тот факт, что Дойл – отличный парень и суперпродавец, имеет значение, но я покупаю у него не поэтому. Через минуту вы узнаете главную причину.

Когда приступ приобретательства у меня закончился, в голову пришла запоздалая мысль и я спросил: «Кстати, Дойл, у тебя случайно нет рубашек с отложными манжетами?» Дойл дал мне ответ, совершенно не похожий на те, что я получал в Далласе.

Прием «я могу их достать»

Он ответил: «Нет, у меня нет, – но добавил кое-что еще: – Но я могу их достать!» Для меня, отчаявшегося искателя рубашек с отложными манжетами, эти слова прозвучали как музыка! Через несколько недель Дойл позвонил мне и спросил: «Ты получил свои рубашки?» Зиг: «Конечно, получил!» Дойл: «И как они тебе?» Зиг: «Дойл, я от них просто без ума!»

Примерно через две недели я оказался в аэропорту Канзаса и увидел мужчину в превосходном костюме. (Теперь вы знаете, как я выбираю себе одежду.) Я подошел к нему, похвалил его костюм и спросил, где он его купил. Он с удовольствием выдал мне всю информацию, касающуюся фирмы-изготовителя и места покупки. Вооруженный этой информацией, я позвонил Дойлу и спросил, нет ли у него именно такого костюма. Дойл: «Нет, у меня нет… но я могу его достать». Через несколько недель он позвонил мне снова и спросил: «Зиг, ты получил свой костюм?» Зиг: «Конечно, получил!» Дойл: «И как он тебе?» Зиг: «Дойл, я от него просто без ума!»

Примерно через месяц я снова позвонил Дойлу, но на этот раз, подняв трубку, он сразу же спросил с явным возбуждением в голосе: «Зиг! У тебя номер телефона не поменялся?» Зиг: «Нет, номер прежний». Дойл: «Слушай, я как раз собирался тебе звонить!» Зиг: «Я это почувствовал и, к тому же, точно знаю, что ты собирался мне сказать!» Дойл: «Неужели?» Зиг: «Конечно! Ты собирался сказать мне, что только что получил новую партию великолепных костюмов и что, по меньшей мере, полдюжины из них сшиты специально для меня. Ты написал на них мое имя и отправляешь в Даллас, чтобы я мог выбрать те, что мне понравятся, и отослал назад остальные». Дойл: «Зиг, да ты гений!»

Теперь я должен сделать важное замечание. Я не дальтоник, но ничего не понимаю в цветах. Я просто не знаю, какие цвета гармонируют друг с другом. Дойл выбирает костюм, подбирает рубашку, галстук, носки и посылает их мне с запиской: «Зиг, они сочетаются». Вот такой тип общения мне нравится! К счастью, Рыжик тоже разбирается в комбинациях цветов и, когда я забываю или путаю, что с чем сочетается, наводит порядок в моем наряде.

Мой портной живет недалеко от меня. Дойл Хойер присылает мне одежду, а когда получает новую партию (что, по его словам, происходит постоянно), то звонит мне и говорит: «Зиг, у меня есть для тебя кое-что действительно симпатичное. Я пошлю тебе несколько костюмов и спортивных пиджаков. Выбери, что тебе понравится, а остальное отошли назад».

Прием «я возьму с тебя по-божески»

Никогда не забуду тот день, когда он позвонил мне и стал восторженно описывать превосходное, спортивного покроя, пальто из синего кашемира. К тому времени как он закончил свою красноречивую и вдохновенную презентацию, я испугался, что ценник этого пальто будет похож на чек правительственной помощи Нижней Голодрании, и поэтому задал очевидный вопрос: «Дойл, и сколько же это изумительное произведение искусства стоит?» Дойл: «Не беспокойся об этом, Зиг, я возьму с тебя по-божески». Собственно говоря, я даже не знаю, зачем вообще задал такой вопрос, ведь он всегда дает мне один и тот же ответ. Спешу добавить, что за много лет знакомства он заслужил на это право.

Так что же означает «возьму с тебя по-божески» лично для меня? Это означает, что он поступит со мной честно и по справедливости. Это не означает, что он отдаст мне свою прибыль. Прошу понять: я считаю, что Дойл нуждается в прибыли и заслуживает ее. Но это означает, что он будет вести дела со мной таким образом, чтобы я возвращался и покупал у него снова и снова.

Думается, что я покупаю одежды не больше, чем 98 процентов людей, которых вы знаете, потому что мне, как правило, приходится путешествовать в том же костюме, в котором я читаю лекции, а выступления со сцены требуют, чтобы я всегда был одет опрятно и элегантно. Я покупаю много одежды, но вряд ли трачу больше двух часов в год на обновление гардероба. Основную часть этой работы делает за меня Дойл Хойер. Он настоящий суперпродавец, который помогает своим покупателям.

Стало быть, главная причина, по которой я покупаю одежду у Дойла Хойера в Форт-Мэдисоне, штат Айова, заключается в том, что он предлагает мне стимул, которому трудно противостоять. Он экономит мое время, а для меня такой стимул чрезвычайно соблазнителен.

Дойл уверяет меня, что, помимо прочего, он экономит деньги, которые я трачу на одежду, и, очень может быть, так оно и есть. До тех пор пока старина Дойл будет относиться ко мне так же, как относился до сих пор, он может не бояться потерять хорошего покупателя, хотя должен сознаться, что уже целую неделю я у него ничего не покупал.

Прием «и кое-что сверх того»

Дойл понимает, что самые полезные четыре слова в мире торговли – это «и кое-что сверх того». Он выполняет каждое свое обещание – и кое-что сверх того. Одежда, которую он мне продает, – это именно то, что нужно, и кое-что сверх того. Короче говоря, Дойл Хойер доставляет мне больше, чем продает, – он не продает мне больше, чем доставляет. Это верный способ продавать больше в будущем.

Не могу не отметить еще один важный момент: нет такого понятия, как мелкая продажа. Когда Дойл достал для меня шесть рубашек, он не мог предвидеть масштабы деловых отношений, которые породит эта сделка. Я был совершенно незнакомым человеком, который жил в 800 милях от его магазина, и он обо мне никогда ничего не слышал. И все же он приложил все усилия, чтобы я смог получить то, что хотел, и чтобы я был счастлив.

На сегодняшний день я не имею ни малейшего представления, сколько всего одежды продал мне Дойл, но он говорит, что получает от одного до десяти телефонных звонков в неделю, являющихся прямым следствием моих упоминаний о нем в лекциях и аудиозаписях. Я могу с полной уверенностью предположить, что объем его продаж должен на данный момент превышать четверть миллиона долларов, и кто знает, что произойдет после того, как эта история выйдет из печати!

Чтобы быстро завершить тему отсутствия мелких продаж, вот еще история о «мелкой» продаже в сфере недвижимости: молодая супружеская пара обратилась в несколько агентств по продаже недвижимости в Джорджтауне, штат Техас, по поводу аренды жилой площади. Так как в то время аренда жилья была почти не развита, то никто не обратил на них никакого внимания. В конце концов они пришли в офис фирмы «McLester & Grisham». Там их не стали поднимать на смех, а отнеслись с пониманием, и продавец Деннис Робийяр обнадежил молодых супругов, сказав, что попробует им помочь.

Позвонив по более чем двум дюжинам адресов, он нашел им подходящую квартиру и помог переехать в нее. Клиенты были так благодарны, что попросили его найти им постоянный дом – в пределах 400 тысяч долларов. Оказалось, что они располагали доходами примерно в 10 тысяч долларов в месяц от недавно образованной фирмы грузоперевозок и наследством в 46 тысяч акров земли, богатой ураном.

Вывод: обходитесь с каждым человеком, словно он ценный покупатель. Он вполне может оказаться таковым, если отнестись к нему с должным почтением.

Ключ стимула исключительно важен. Он может быть таким маленьким, как простая улыбка при общении с покупателями, или таким значительным, как скидка при оплате. Лично мне он представляется в виде предлагаемых вами мелких любезностей, облегчающих существование вашим покупателям в бизнесе и личной жизни.

Самый важный ключ

Следующий ключ, без сомнения, самый важный из всех. Это ключ искренности. Весьма вероятно, что если вы являетесь преуспевающим профессиональным продавцом, то уже имеете подобный опыт. Кто-то у вас что-то купил, а потом сказал: «Видите ли, я даже не знаю, почему я купил у вас. Ко мне уже приходили три или четыре человека, которые пытались продать точно такой же товар» или «Я не знаю, почему решил иметь с вами дело, потому что уже несколько лет покупаю у кого-то другого». На самом деле он хочет сказать: «Я вам доверяю». Он подтверждает то, что я уже несколько раз повторил в этой книге. Самая важная часть процесса продажи – это продавец.

Может быть, вы помните, как в самом начале этой книги я разъяснил, что мы будем иметь дело не только с процессом продажи, но, что бесконечно важнее, с продавцом. Доверие имеет решающее значение, а искренность – это ключ, который открывает дверь с надписью «Я тебе доверяю».

Знать автора

Много лет назад Чарльз Лафтон, знаменитый английский актер, совершал турне по Америке с вечерами чтения Библии. Он был актером шекспировской школы и обладал превосходными артистическими навыками. Лично мне не посчастливилось услышать его чтение Библии, но, по отзывам знакомых, это было волнующее, одухотворенное представление.

Однажды, на Среднем Западе, после окончания выступления Лафтона перед небольшой общиной в сельской церкви его слушатели замерли в полном молчании. Можно было подумать, что сам Господь специально спустился с небес, чтобы побыть со своей паствой. После того, что показалось вечностью, но на самом деле вряд ли продлилось больше минуты, со своего места поднялся мужчина лет семидесяти и попросил разрешения почитать Библию. Когда, получив разрешение, старик начал читать, оказалось, что ему далеко до актера шекспировской школы. Он не обладал ни голосом, ни дикцией, ни декламаторским искусством великого Чарльза Лафтона. Однако читал он так, что всем присутствующим стало ясно: если бы это было соревнование по чтению Библии, то великий актер финишировал бы вторым, причем с огромным отрывом. После окончания вечера к Чарльзу Лафтону подошел репортер и спросил, какое впечатление он получил от участия в таком событии; как он оценивает чтение Библии этим стариком? Английский актер немного подумал, посмотрел на репортера и сказал: «Знаете, я думал, что знаю Писание и знаю его хорошо, но этот старик знал самого Автора».

Вывод ясен и прост: у старика было дополнительное преимущество абсолютной искренности и абсолютной убежденности, явившееся результатом глубокой личной веры. Обладание глубокой личной верой в то, что вы продаете, даст вам возможность наладить общение и передать это чувство покупателю, а ключ искренности поможет продать больше товаров. Надеюсь, к этому моменту у вас уже не осталось сомнений в том, что мир продаж – это не место для жулика. В мире профессиональной торговли он попросту не сможет обделывать свои делишки.

Точно такой же, как у мальчишки через улицу

Тот прием заключения сделок, о котором я сейчас расскажу, – даже больше, чем все предыдущие, – требует абсолютной искренности.

Я никогда не видел более яркого проявления искренности и честности, чем в той ситуации, которую нам с моим сыном пришлось наблюдать несколько лет назад. Перед Рождеством мы с Томом отправились в город покупать ему новый велосипед. Много лет назад я разбирался в велосипедах, но сегодня слово «велосипед» принадлежит к совершенно незнакомому мне языку. Если вы не верите мне, просто поговорите с кем-нибудь из подростков или зайдите в велосипедный магазин и прислушайтесь к разговорам, которые там ведутся.

В тот день мы с Томом поехали в магазин фирмы «Schwinn», что на углу Вэлли-вью и Койт-роуд в северной части Далласа. Владелец был занят с бабушкой и внуком, выбиравшими велосипед. Бабушка тоже ничего не понимала в велосипедах, и поэтому у нее был точный список необходимых характеристик, включая размеры. Владелец магазина просмотрел список и сказал: «Да, у нас есть такие велосипеды, но они выпускаются двух размеров. Вам нужен велосипед для этого малыша?» «Да, – ответила бабушка. – У мальчишки через улицу именно такой, и я хочу, чтобы у моего внука был такой же».

Владелец: «Мадам, ваш внук слишком мал для такого большого велосипеда, и ездить на нем ему будет опасно. Вам лучше купить ему другой велосипед, идентичный во всех остальных отношениях. Стоит он столько же, и качество у него такое же, но он меньше и вашему внуку кататься на нем будет гораздо легче. Вам придется подождать минимум года три, пока его можно будет без всяких опасений пересадить на большой велосипед».

Бабушка: «И слушать не хочу. Мне нужен точно такой же велосипед, как у мальчишки через улицу. Для моего внука я хочу самое лучшее». Владелец еще раз попытался объяснить, что предлагаемая им модель тоже самая лучшая, только меньше, а если ее внук сядет на большой велосипед, то ему придется так сильно наклоняться из стороны в сторону, что он не сможет им управлять. Владелец терпеливо указал на то, что ее внук может потерять равновесие и упасть, а если это произойдет на улице, то может привести к серьезной травме. Бабушка была непреклонна. «Нет, сэр, я хочу только этот велосипед, точно такой же, как у мальчишки, что живет от нас через улицу. Если я не получу именно этот, то мне не нужно вообще никакого».

Затем на моих глазах владелец совершил один из самых красивых поступков, на какой только способен профессиональный продавец. Он стал для меня эталоном того, что я называю «профессионализмом» в мире торговли. Он посмотрел прямо в глаза бабушке и решительно произнес: «Мадам, вы можете посчитать меня сумасшедшим, но я не могу продать вам тот велосипед, который вы требуете. Ездить на нем вашему внуку будет небезопасно, и если с ним что-нибудь случится, потому что я продал вам велосипед, которым он не в силах управлять, то это останется на моей совести». Невероятно, но бабушка ушла с крайне оскорбленным видом.

Прием «честность»

Надеюсь, вы не считаете, что владелец магазина зашел слишком далеко со своей честностью, и в глубине души я не думаю, что хоть один человек, заинтересованный в построении карьеры продавца, может прийти к подобному заключению.

Такому человеку можно доверять. Я без колебаний пошлю своего сына в его магазин с выписанным на его имя чеком и непроставленной суммой. Этот человек честен и действительно заботится о своих покупателях. Спору нет, эту продажу владелец упустил, но как прямой результат «потери» этой продажи, он, возможно, совершил бесчисленное множество других.

«Завершающий» прием

А теперь давайте рассмотрим прием «подпись», который, на мой взгляд, является самым действенным из всех, что используются сегодня. Так как я претендую на авторство, то не думаю, что данное заявление прозвучит чересчур скромно, но, надеюсь, вы простите мне мою маленькую гордость.

Для начала хочу сказать, что этот прием подходит далеко не всем. Было бы абсурдно использовать его при продаже дешевых товаров, таких как косметика, предметы домашнего обихода или щетки. Однако большинство компаний, продающих такие товары, набирают большое количество персонала и после небольших изменений в терминологии, о которых я вам расскажу, этот подход может стать мощным инструментом, способным заставить сомневающегося человека принять решение.

Данный метод применяется при завершении беседы с покупателем. Он не даст эффекта, если вы привыкли пересыпать свою речь бесчисленными шутками и смехом. Для него нужен искренний продавец и искренний покупатель. Прием не сработает, если вы примените его в начале беседы, прежде чем обоснуете ценность товара. Он обязательно предваряется целым рядом других приемов, чтобы должным образом подготовить покупателя. Это завершающее усилие, направленное на совершение продажи, и, после того как вы используете прием «подпись», у вас в запасе не остается больше ничего. Вы в ситуации «сейчас или никогда».

Чувствуете – чувствовал – обнаружил

Прежде чем применить этот прием в реальной ситуации, вы должны много упражняться, тренироваться и репетировать. Я назвал эту процедуру приемом «подпись», потому что во многих случаях покупатель говорит, что не станет ничего подписывать, пока не посоветуется с женой, адвокатом или банкиром, заявляет, что ему нужно еще раз все обдумать, что утро вечера мудренее и т. д. и т. п. На это вы отвечаете древним как мир вступлением: «Я прекрасно понимаю, что вы чувствуете, потому что уже давно чувствовал то же самое. (Пауза.) Когда я проанализировал свою жизнь, то обнаружил, что все действительно ценное, чем владею, я получил только после того, как поставил свою подпись» (чувствуете – чувствовал – обнаружил).

Хочу подчеркнуть, что собираюсь использовать подход «шведский стол» и дать вам намного больше примеров, чем вы сможете применить, чтобы вы могли свободно выбрать подходящие. Никогда не используйте больше трех, а если какой-нибудь из них не соответствует вашей собственной системе верований или характеру, то откажитесь от него. Осторожно: практически любое новшество в напряженной ситуации, такой как заключение сделки, будет вызывать у вас чувство неловкости до тех пор, пока вы не освоите его полностью и не сделаете частью себя. Не пытайтесь быть слишком рассудительным в выборе того, что можно использовать. Испробуйте – может быть, вам понравится!

Подчеркните голосом слово «подпись»

(А теперь о словах, следующих за вступлением «чувствуете – чувствовал – обнаружил».) Вот что делаю я: «Более тридцати семи лет тому назад Господь даровал мне чудесную женщину, и я считаю себя одним из счастливейших мужчин на свете, потому что сегодня я люблю ее неизмеримо больше, чем в тот день, когда ее получил. А получил я ее потому, что в один прекрасный день в присутствии свидетелей, священника и Всемогущего Господа поставил свою подпись.

У меня четверо прекрасных детей – три взрослые дочери и девятилетний сын. Все они мои, но врач не дал бы мне забрать их из роддома, если бы я сначала не поставил свою подпись».

Ничего не будет – пока кто-нибудь что-нибудь не подпишет

«У меня очень много полисов страхования жизни. Я купил их потому, что хотел быть уверенным в том, что уровень жизни моей семьи не понизится ни при каких обстоятельствах, и моей жене не нужно будет работать, пока она сама не захочет. Я смог обеспечить финансовое будущее своей семьи, потому что в нескольких различных ситуациях в присутствии компетентного продавца поставил свою подпись.

У меня есть кое-какие инвестиции. Я владею кое-какой недвижимостью, несколькими депозитными сертификатами на случай крайней необходимости, небольшой частью нефтяной скважины и еще кое-чем. Я вложил туда деньги, поскольку хотел быть уверенным в том, что, когда придет день, после которого я не смогу больше заниматься тем, чем занимаюсь, у меня будет возможность расслабиться и наслаждаться старостью без боязни оказаться для кого-нибудь финансовым бременем. Я смогу поступить так, потому что в нескольких различных ситуациях в присутствии продавца поставил свою подпись».

А сейчас я повторю свою мысль: «По правде сказать, мистер Покупатель, я бы никогда не преуспел ни в чем и нигде и не приобрел бы ничего ценного, если бы не заставил себя поставить подпись. Если я вас правильно понял, – а я думаю, что это так, – вы такой человек, которому не только нравится продвигаться вперед самому, но и делать добро своей семье. Вы можете сделать и то и другое прямо сейчас, если поставите вашу подпись». (Укажите место на бланке заказа и дайте ему ручку.)

Вы чувствуете себя хорошо – даже если упустили сделку

Если прием «подпись» применен правильно, говорить вам больше нечего. Это единственный случай, когда вы молчите до тех пор, пока не заговорит покупатель. Наступает полная тишина, но чем дольше покупатель молчит, тем выше ваши шансы осуществить продажу. Если бы возникло серьезное возражение, покупатель дал бы вам знать об этом почти немедленно.

В любом случае после использования приема «подпись» независимо от того, совершили продажу, я чувствую себя хорошо. Разумеется, лучше, если продажа удалась, но даже если она провалилась, я все равно чувствую себя хорошо, потому что знаю: я сделал все от меня зависящее для получения положительного решения. Это хорошо, поскольку сознание того, что вы сделали для совершения продажи все возможное, благотворно влияет на ваше эго и на ваши чувства, и вы имеете полное право быть довольным собой. Это важно для будущих встреч с покупателями.

Прием «подпись» при найме работников

В данном случае вы провели тщательное собеседование с покупателем и уверены, что он сможет успешно работать в вашем бизнесе, но он, похоже, не уверен в своих силах и желает «подумать», прежде чем поставить подпись. Вы: «Я прекрасно понимаю, что вы чувствуете, и мне приятно видеть, что вы так серьезно относитесь к этому решению, потому что, с практической точки зрения, если решение окажется неправильным, проиграем мы оба. Между прочим, я чувствовал то же самое примерно ____ лет назад, когда мне предстояло принять аналогичное решение. (Пауза.) Я обнаружил, что в компании работало много людей, которые имели более низкую квалификацию, чем я, но которые отлично справлялись с работой просто потому, что сказали себе “да”. Они не превосходили меня в плане умения и способностей, но у них было больше возможностей.

Подумайте об этом, мистер Покупатель. Вы никогда не подниметесь на следующую ступеньку карьеры, если будете сидеть на месте и говорить “нет”. Вы не смогли бы обзавестись женой, детьми, домом или сбережениями, если бы предварительно не поставили свою подпись на соответствующих бумагах. Каждый шаг вперед – независимо от того, что вы делаете, – требует от вас определенных обязательств. В нашем конкретном случае ваша подпись вместе с моей говорит о том, что мы оба обязуемся принять участие в вашем успехе. В тот самый момент, когда вы поставите свою подпись, двери возможностей распахнутся перед вами, но, пока вы не подпишете контракт, дверь останется закрытой и ничего не сможет произойти и не произойдет. Короче говоря, мистер Покупатель, вы можете открыть эту дверь прямо сейчас, поставив свою подпись». (Можете помолчать. Мяч на его половине площадки.)

Существуют сотни приемов, которые можно использовать при продаже товаров, услуг или при найме работников. Еще раз напоминаю, что, особенно для целей найма, их необходимо адаптировать к вашей конкретной ситуации.

На протяжении всех «Секретов…» я не устаю подчеркивать, что в процессе приобретения вами технических навыков и изучения правильных слов для убеждения покупателей самое важное значение имеют ваши намерения. Почему вы хотите совершить продажу? Насколько ваши сердце и голова вовлечены в эту операцию? Действительно ли вы верите, что приобретение ваших товаров соответствует интересам покупателя? Это важно, более того, насущно необходимо, потому что именно эта вера является вашим лучшим, может быть даже единственным, средством достижения выдающегося успеха в изумительной профессии продавца.

Глава 36 Прием «повествование»

Чтобы подвести итог и связать вместе множество вещей, я расскажу вам историю, которая включает в себя все ключи, о которых мы говорили. Она станет для вас последним ключом, ключом повествования. Повествовательный ключ, или рассказ о реальном событии, – это наиболее эффективный способ использования влияния третьей стороны для убеждения вашего покупателя в необходимости действовать. Это короткие сценки, изображающие портреты людей или компаний, которые столкнулись с проблемами «точно такими же, как ваши (покупателя), и решили их, использовав наши товары или услуги». (Подтекст: вы можете купить наши товары или услуги и решить свои проблемы.)

Рассказывая эту историю, я ставлю перед собой цель предложить вам, в форме повествования беглый обзор этой части «Секретов заключения сделок». Это должно подхлестнуть ваши воображение и память, чтобы вы смогли вспомнить и использовать больше информации, которой я успел с вами поделиться.

Одним субботним утром в городе Колумбия, штат Южная Каролина, когда моему сыну Тому было три с половиной года, я вошел в его комнату и сказал: «Поехали со мной в магазин. Мне нужно купить кое-какие продукты». Он ответил: «Хорошо, папа», – вскочил, натянул свои маленькие ботиночки, и мы поехали в город. Когда мы вошли в магазин, я повернул направо, чтобы взять тележку, но Том увидел витрину с резиновыми мячиками и ринулся прямо к ней. Он схватил один из этих мячиков, подбежал ко мне и бросил его в тележку.

Четыре ключа за четыре секунды

Тут необходимо заметить, что я не ничего не говорил сыну заранее об этой маленькой поездке, но подозреваю, что когда я сказал: «Сынок, поехали со мной в магазин», – одна из причин его столь охотного согласия была связана с осенившей его идеей. Его маленькая головка быстро сообразила, что если он поедет с папой в магазин, то сможет приобрести что-нибудь для себя. Он, возможно, даже не знал, что именно это будет, но решил, что какая-нибудь игрушка ему обязательно достанется. Он использовал ключ позитивного предположения. Как только мы вошли в магазин, мой сын сразу же использовал ключ предположительного отношения и вместе с ним ключ энтузиазма и ключ физического действия. Он предположил, что получит этот мячик, и поэтому с огромным энтузиазмом совершил физическое действие. Всего за 4 секунды он применил на мне четыре ключа!

А что сделали бы вы?

Я вынул мячик из тележки и сказал: «Сынок, у тебя уже есть дюжина мячиков, и тебе не нужен еще один, поэтому положи его на место» – и вложил мячик ему в руки. Тогда сын посмотрел мне в глаза и попросил: «Папа, а можно я просто подержу этот мячик?»

Что бы в таком случае сделали вы? Ведь моему сыну было всего три с половиной года, и каким бы отцом я был, если бы сказал: «Нет, сынок, ты не можешь даже подержать этот мячик, сейчас же положи его на место!»? Мальчик не хотел, чтобы ему купили мячик, он только лишь хотел подержать его в руках, и все, что он сделал, – это задал мне очень простой подчинительный вопрос. (Вы не просите человека купить, вы просите о встрече. Встретившись, вы просите совершить покупку. Вы не просите девушку поцеловать вас. Вы просите о свидании. На свидании вы продаете идею поцелуя.)

Поэтому я сказал: «Хорошо, сынок, ты можешь его подержать, но ни на что не надейся. Никто тебе его не купит. У тебя уже есть дюжина мячиков, и тебе просто не нужен еще один». Несколько минут мы выбирали продукты, а потом вернулись к витрине с резиновыми мячиками. Я взял мячик из рук сына, поставил его на витрину и сказал: «Сынок, ты достаточно долго подержал его, а теперь начнешь дурачиться, чего доброго, уронишь мячик, он вымажется, и тогда папе придется купить его, а тебе просто не нужен еще один мячик».

Это довольно заманчивый стимул

Мой сын явно не слушал, когда я говорил ему «нет», потому что, обежав меня сзади, он снял этот мячик с витрины и снова бросил в тележку. Он проявил себя как настойчивый маленький продавец, с какой стороны на это ни посмотри. Что ж, мне тоже настойчивости не занимать, поэтому я вынул мячик из тележки и направился к витрине, чтобы положить его на место, говоря по пути: «Сынок, последний раз повторяю, папа уже сказал тебе, что у тебя есть целая дюжина мячиков; тебе просто не нужен еще один». Я шел и говорил, а потом взглянул вниз, и там стоял он – все восемнадцать килограммов совсем маленького человечка. Он поднял голову, посмотрел на меня и сказал: «Папоська, я хосю, стобы ты купил мне этот мясик. А я тебя поселую».

Если вы на секунду призадумаетесь, то поймете, что он предлагал мне довольно заманчивый «стимул». Он предлагал себя. Что еще мог предложить своему папе трехлетний мальчуган, кроме части самого себя? А так как действие должно было произойти в ближайшем будущем, то это было надвигающееся событие. К тому же в ситуации была использована искренность – за все мои годы в торговле я никогда не видел более искреннего продавца, чем этот мальчик трех с половиной лет от роду.

Не думаю, что есть необходимость говорить об этом, но все же скажу. В хозяйстве Зигларов сегодня числится 13 резиновых мячиков!

А сейчас я хочу исправить допущенную неточность. В 31-й главе я сказал, что никогда не видел, чтобы женщина родила продавца. На самом деле это не совсем верно, потому что 1 февраля 1965 года в городе Колумбия, штат Южная Каролина, местная газета поместила небольшое объявление следующего содержания: «Извещение о рождении продавца. Мистер и миссис Зиглар сообщают о появлении на свет продавца, Джона Томаса Зиглара, родившегося 1 февраля в больнице “Provident” в 9:08 пополудни». Только поймите меня правильно. Я не пытаюсь повлиять на карьеру моего мальчика. Этим я хочу сказать только одно: он может продавать все, что захочет!

Это суть моего послания вам. Если вы купите эти идеи и используете предложенные ключи, процедуры и технологии, то я искренне верю, что вы сможете продать больше товаров или услуг.

Делайте карьеру

В построении карьеры продавца участвует много факторов. В этом плане мне нравится история, рассказанная Элмером Уилером незадолго до его смерти. Однажды, находясь в Мексике, он порезал палец и образовался нарыв. Бармен посмотрел на палец и сказал: «Слушай, парень, пожалуй, нам стоит что-нибудь сделать с этим нарывом!» Он налил немного текилы в стакан, полный льда, выдавил туда сок из лимона и сказал: «Это замечательное средство, если ты будешь применять его несколько раз в день, все как рукой снимет».

Уверен, что эта процедура не получила бы стопроцентного одобрения сообщества медиков, даже несмотря на то, что вяжущий эффект лимона мог способствовать процессу заживления. Старый фермер сказал бы по этому поводу: «Да, лед должен уменьшить опухоль, так что определенная доля здравого смысла в этом есть». Поэт заявил бы, что сок агавы определенно должен был оказать целебное воздействие. Так или иначе, но через пару дней опухоль полностью исчезла и палец перестал болеть.

Все это в действительности следует понимать так: «Возьмите немного здравого смысла, добавьте несколько крупиц научных знаний, пару капель поэтической философии – и вы добьетесь желаемого результата».

Для построения карьеры в торговле вам нужно будет приобрести знания, которые можно получить у тренинг-менеджеров, почерпнуть в книгах, в аудиозаписях и на семинарах. В эти знания вы должны будете вплести поэтическую философию жизни, которая утверждает, что «вы получите от жизни все, что хотите, если просто поможете достаточному количеству других людей получить то, чего хотят они».

К знанию и поэтической философии добавьте здравый смысл старого фермера, который говорит так: «Дружок, мне все равно, чем ты занимаешься, знаю только, что ты должен работать, и работать изо всех сил, встречаясь с новыми покупателями и обслуживая старых». Это ваше моральное обязательство перед самим собой – работать над построением вашей карьеры в торговле так упорно и стать настолько сильным профессионалом, чтобы, как говорит мой австралийский друг Джон Невин, «если кто-нибудь когда-нибудь увидит, что вы идете к нему, и скажет: “К нам идет продавец”, – то вы его не разочаруете».

Выражение благодарности

«Секреты заключения сделок» заставили меня еще сильнее почувствовать, что я нахожусь в неоплатном долгу перед десятками тысяч продавцов, прошедших свой путь до меня. Эти пионеры заселили новые земли, проложили новые пути, разработали новые процедуры и упрочили доверие к нашей профессии. Эти мужчины и женщины оставили мне наследие, которое я с гордостью объявляю своим.

Начиная выражать благодарности в книге такого рода, неизбежно упускаешь кого-нибудь из тех, кто внес в нее значительный вклад. Если я не упомянул вас и других, кто так много значил для данной работы, то это просто свидетельство еще одного из моих человеческих недостатков. Пожалуйста, знайте, что ваши усилия и помощь оценены по достоинству, и заранее извиняюсь за то, что не упомянул о вас.

Начну с моего друга Билла Крэнфорда, которому я посвятил эту книгу. Он научил меня основным принципам профессиональной продажи. Мистер П. С. Меррелл тоже преподал мне несколько важнейших принципов и «продал» мне идею того, что я могу стать первым среди продавцов. Мой опекун, мистер Джон Андерсон, и мой первый наставник в сфере свободного предпринимательства, мистер Уолтон Хайнинг, научили меня основам умения ладить с людьми и общаться с ними на их уровне. Я верю, что «Секреты заключения сделок» можно считать уникальной книгой уже потому, что мне так талантливо помогали многие действительно выдающиеся люди и одна крупная компания, которая бескорыстно предоставила в мое распоряжение результаты своих серьезных исследований.

Этот список заслуженно возглавляют Майк Фрэнк из Колумбуса, штат Огайо; Билли Энгман из Сан-Матео, штат Калифорния; Д. Джон Хаммонд из Финикса, штат Аризона; Берни Лофчик из Виннипега, Канада. Без всякого смущения могу сообщить, что с помощью этих четырех человек я сделал как минимум три сотни исправлений в том, что написал. Они не только оказались щедры на похвалу, но и, что более важно, проявили конструктивность в своих оценках и энтузиазм в позитивных советах, как сделать эту книгу еще более полезной для вас. Несмотря на то что я не везде упоминаю их имена, хочу подчеркнуть, что без их помощи в сочетании со значительным вкладом других людей эта книга не получилась бы такой эффективной, какой, я уверен, она станет.

Когда рукопись была на 80 процентов готова, я разослал этим людям копии и попросил их сообщить мне свои мнения, предложения и дополнения, а также исправления. Каждый из них в своем стремлении помочь вышел далеко за рамки близкой дружбы. Я обратился именно к ним, потому что все они без исключения обладают высочайшей торговой квалификацией и по уровню своих совместных знаний превосходят любую из групп, с которыми я имел честь работать. Каждый из них внес не по одному или по паре, а буквально нескольку дюжин бесценных предложений.

Выражаю огромную признательность миссис Джуанелл Тиг из Лаббока, штат Техас, Герхарду Гшвандтнеру, издателю журнала «Personal Selling Power», а также Филу Линчу и Брайану Фланагану из Далласа. Их советы и суждения оказались исключительно полезными.

Я в огромном долгу перед «Forum Corporation» из Бостона, штат Массачусетс, предоставившей мне результаты исследований, проведенных доктором философии Уильямом Демарко и профессором Майклом Магинном. Эти исследователи проанализировали работу двенадцати крупнейших компаний, располагающих большими штатами торговых агентов и представляющих шесть различных отраслей бизнеса (высокие технологии, банки, нефтехимия, страхование, фармацевтика и связь). В исследованиях приняли участие 341 тщательно отобранный продавец: 173 имеющих высокие и 168 – средние показатели. За 14 месяцев они собрали 44 741 блок данных. Результаты их открытий разбросаны по всей книге и снабжены соответствующими ссылками.

Никакой список благодарностей не был бы полным без особого упоминания о моем младшем брате, Джадже Зигларе, чья книга «У робких продавцов – тощие дети» подарила мне несколько бесценных идей, которые я свободно использовал в своей книге. Джим Сэвидж, наш вице-президент в «Corporate Training», моя правая и левая рука в «Zig Ziglar Corporation», оказал бесценную помощь своими редакторскими примечаниями, советами и творческими идеями.

Моя признательность распространяется на всех работников «Zig Ziglar Corporation», которые несли двойное бремя, когда я укрылся от мира в нашем доме у озера и писал основную часть своей книги. По необходимости некоторые сотрудники в дополнение к своим обычным обязанностям взяли на себя часть того, чем должен был заниматься я сам. Спасибо вам, Рон Эзинга, президент «Zig Ziglar Corporation», и Дэнни Русьен, исполнительный вице-президент, за то, что вы полностью освободили меня от моих обязанностей и помогли сделать возможным создание этой книги.

Особо я хочу поблагодарить помощницу по административной части Лори Даунинг. Если кто-нибудь из людей когда-нибудь выиграл джек-пот в виде помощника, то это определенно автор этой книги. Лори не только красиво и искусно выполняет свою работу, но ради нее даже научилась обращаться с новым текстовым процессором. Профессионализму посвящена целая часть моих «Секретов…» – ни одна книга не может выйти в свет без помощи профессионалов, – а Лори Даунинг является профессионалом во всех отношениях. Весьма существенно, что ее веселые «комментарии» в процессе перепечатки рукописи подбадривали и вдохновляли меня. Спасибо тебе, Лори.

Если вы хотя бы поверхностно знакомы с моей деятельностью, то, несомненно, знаете, что я никогда не возьмусь ни за один серьезный проект, если не могу рассчитывать на знания, поддержку и энтузиазм Рыжика, моей жены, с которой мы провели вместе уже больше 37 прекрасных и веселых лет. Спасибо тебе, Сладенькая, за то, что ты есть, за то, что ты моя, и за то, что всегда будешь со мной.

Я также хочу сказать спасибо всем продавцам Америки, которые, на мой взгляд, являются подлинными героями этого века. У нас до сих пор остается много профессиональных дел, но, так или иначе, сделано уже много. Я твердо убежден, что, когда вы познакомитесь с описанными в этой книге принципами и начнете их применять, ваш профессионализм возрастет, а конечным результатом станет то, что все мы – включая продавцов будущего – извлечем из этого огромную пользу.

Content

Зиг Зиглар
Секреты заключения сделок

Предисловие

Часть I Психология заключения сделки

Глава 1 Продавщица «домашнего очага»

Сколько денег нам вложить?

Сколько он стоит?

Не дайте потенциальному покупателю вас одурачить

Прием «подножка»

Прием «владение»

Прием «смущение»

Она «заманивает» меня в ловушку

Приспособьте к вашей ситуации

«Слышать» все не обязательно

Прием «по средствам»

Узнайте кое-что о ваших покупателях

Три вещи, которых не было в доме

Важно, очень важно

Книга, которую можно читать бесконечно

Глава 2 Как сделать покупателя победителем

Погодите! Остановитесь!

Это нелегко

Сначала убедите, потом уговорите

Прием «уговаривание»

Покупатель всегда оказывается в наибольшем выигрыше

Вот почему они не хотят – или не решаются – покупать

Прием «хочу»

Люди покупают то, что хотят иметь

Можно отступить – и двинуться вперед

Прием «невеста»

Прием «альтернатива выбора»

Они покупают – если действительно этого хотят

Прием «сейчас или никогда»

Они купят – если поверят

Глава 3 Доверие: ключ к карьере в торговле

Наши вкусы и желания похожи

Закон среднего арифметического

Прием «следующий»

Доверие – необходимое условие продажи

Что такое комиссионные?

Знание психологии (здравый смысл) тоже не помешает

Дело не только в заключении сделок

Результаты продажи определяют «мелочи»

Когда следует заключать сделку?

Прием «по справедливости»

Глава 4 Продажа и здравый смысл

Покупатели не «передумывают»

Прием «новое решение»

«Нет» часто означает, что они не знают

Сколько вы платите

Почему покупатель говорит «нет»

Приемы должны быть образовательными

Не перестарайтесь

Намеренное умолчание погубило продажу

Умение заключать сделки не является врожденным

Вы оба проиграете, если упустите сделку

Пара слов психиатра о здравом смысле

Синди послушалась совета

Продажа подобна игре в гольф

Глава 5 Постановка голоса для заключения сделок

Использование магнитофона

Изменение интонации меняет смысл

Прием «изменение интонации»

Как решить вопрос дороговизны

Вы оправдываетесь или он защищается

Прием «страх потери»

Разве это по дешевке?

И я туда же

Прием «стоимость»

Увидеть – значит поверить

«Дешевое» стоит дороже

Оправдывает ли себя этот прием?

Цена слишком высока

Покупатель забывает о цене – но помнит о качестве

Прием «качество»

Прием «ответ на все»

Накормите ваше эго – или заключите сделку

Глава 6 Профессионал продает и доставляет

Моя первая «продажа»

Прием «от противного»

Продажа глянца на туфлях

Прием «стыд»

Продай товар – затем доставь

Прием «высший сорт»

Похвала повышает мастерство

Доставьте то, что вы продаете

Прием «в придачу»

Прием «Мрачный Гас»

Изменение статус-кво

Часть II Залог успеха вашей торговой карьеры

Глава 7 Решающий шаг в продаже

Ты должен верить

Продажа – это передача чувства

Вы видели это своими глазами

Купите это – и вы сможете это продать

Прием «вера»

Мастера сделок сами владеют тем, что продают

Еще раз о приеме «владение»

Глава 8 Эмпатия, симпатия и продажа

Отличие эмпатии от симпатии

Не смешивайте ситуации

Желание у него было – профессионализма и эмпатии не было

Эмпатии для него не существовало

Прием «заставьте их улыбаться»

Симпатия обходится дорого

Кто кому продает?

Слушайте, о чем говорит покупатель, а не то, что он говорит

Иначе может получиться…

Эмпатия окупается

У этого парня были проблемы

Прием «эмпатия»

Прием «физическое действие»

Прием «не могу себе позволить»

Эмпатия улучшает командную работу

Глава 9 Правильная психологическая установка

Позитивное мышление может принести разочарование

Вы можете сделать это – и вот как

Вся разница заключается в вашей психологической установке

Прием «дай и воздастся»

Глава 10 Ваше отношение к самому себе

Продавец или профессиональный визитер

Убедитесь, что по соседству все спокойно

Проблема – в низкой самооценке

Решение – в высокой самооценке

Из моей записной книжки продавца

Они не могут заставить вас почувствовать себя ниже их – без вашего разрешения

Глава 11 Ваше отношение к другим

Продажа – это ситуация обоюдного выигрыша

Как король покупателей смотрит на продавца (из доклада корпорации «Forum»)

Глава 12 Ваше отношение к профессии продавца

Гордитесь тем, что вы продавец

Прием Колумба

Скажите вашим покупателям, что вы их любите

Обслуживание – ключ к карьере продавца

Прием «ухаживание»

Как все меняется

Джордж тоже был продавцом

Продавцы играют значительную роль

От продавцов многое зависит

У продавцов есть гарантия занятости

Новую работу можно получить немедленно

Вся разница – в отношении

Подумайте об этом

Доброе утро, мистер председатель

Продажа сопровождается множеством событий

Выгоду получает множество людей

Все это сделали продавцы

Продавцы – отличные ребята

Гнусный пасквиль

Гарантия занятости, долголетие и самовыражение

Вы можете взять ранний старт

Хорошая новость

Глава 13 Создание резервов в торговле

Упражнение на создание физических резервов

Время: используйте его рационально – или растрачивайте попусту

Курение во время встреч – это табу!

А как насчет выпивки с покупателем?

Правда ли, что коктейль «обостряет ум»?

Создайте духовный резерв

Путь избавления

Глава 14 Создание психологического резерва в торговле

Отступить, чтобы продвинуться вперед

Вам будут отказывать

Позитивные шаги для нейтрализации негативной информации на входе

Магнитофон для профессионала – это НЕОБХОДИМОСТЬ

Дополнительные выгоды огромны

Сажайте хорошие семена – соберете позитивный урожай

Имея психологический и физический резервы, вы можете победить

Создайте резерв покупателей

Прием «рекомендация»

Зачем использовать рекомендации?

Как получить рекомендации?

Используйте рекомендации следующим образом

Глава 15 О необходимости любви

Вы должны быть сильными

История любви

Мой сын – продавец

Охотник за «берди»

«Грязная» победа – это поражение

Прием «любовь»

Часть III профессиональный продавец

Глава 16 Изучение и использование профессиональных технологий

Как вы реагируете: позитивно или негативно?

Вот что делает Джадж

Прием «сорванная встреча»

Прием «невыносимый ребенок»

Глава 17 Характерные черты профессионального продавца

Экстраверт или интроверт

Высокоэффективные исполнители против посредственных

Командный игрок ведет себя честно

Профессионал

Профессионал понимает

Профессионал не стесняется учиться

Профессионал «живет» продажей

Профессионал легко адаптируется

Профессионал ориентирован на карьеру

Профессионал выглядит и действует как профессионал

Профессионал растет над собой

Профессионал подстегивает сам себя

Непрофессионал

Профессионал идет в ногу со временем

Новизна – частота – действенность – и рекомендация

В заключение

Глава 18 Знакомьтесь, это – профессионал

Люди запоминают истории

Прием «комплимент»

Задайте эти вопросы

Думайте как покупатель и как продавец

Вытащите на свет невысказанные возражения

Вернемся к Чаку

С неба на землю и снова на небо

Меня чуть не хватил инфаркт!

Это же куча денег!

О чем он меня спрашивает?

Прием Авраама Линкольна

Прием «предыдущая покупка»

Заставьте покупателя почувствовать удовлетворение

Тот же стадион – та же игра

Он знает свое дело

Потенциальный покупатель временно невменяем

Умение или заслуженное доверие?

Прием «заставьте гордиться»

Прием «привязка»

Компромисс ведет к компромиссу

Глава 19 Каждый человек – продавец, и всё продается

Этот зубной врач – профессиональный продавец

Слова меняют многое

Ну и ну!

Профессиональный работник станции техобслуживания

Прием «дождливая погода»

Прием «про запас»

Преподаватель тоже продавец

Профессиональные строители тоже продают

Итак, как он действовал?

Прием «продажа щенка»

Дизайнеры интерьеров тоже продают

Этот прием срабатывает даже на многомиллионных сделках

Официант тоже продавец

Прием «ненавязчивый сервис»

Профессионал трех лет от роду

Победитель и бесспорный чемпион

Она специалист по «психологии торговли»

Она умная женщина

Нет двух одинаковых покупателей

«Тотальная» продавщица

Это «частично» объясняет ее успех

Прием «дополнительный заказ»

Если бы я знал раньше

Часть IV Воображение и словесные картины

Глава 20 Воображение в торговле

Еще раз о приеме 1902 года (подчеркивание сильных сторон товара)

Разбейте стоимость на мелкие части

Задавайте вопросы – подводите их к решению

Сконцентрируйтесь и завоюйте доверие

Прием «скупец»

Ваши соседи вас не знают

Дайте им заглотить наживку

Помогите им увидеть и прочувствовать вашу мысль

Вопросы заставляют его задуматься

Вы его убедили – теперь уговорите

Выведите его из угла

Усвойте этот урок, и вы будете продавать больше

Прием «схема»

Прием «20/20»

Еще один пример

Не найдете ни в одном книжном магазине

Прием «немедленное действие»

Прием «никаких процедур»

Глава 21 Воображение продает и заключает сделки

Нам придется купить у кого-нибудь другого

Прием «свидетельство о браке»

А это законно, мистер Зиглар?

А теперь адаптируйте его для себя

Прием «воображение»

Прием «мелодичный щелчок»

Прием «особый случай»

В конце концов, миссис Покупательница, его деньги – в ваших руках

Поэтому он на вас и женился

Он применим даже в розничных магазинах

Прием «TUIT»

Не надо нас дурачить!

«Может быть» погубит вашу карьеру продавца

Прием «призыв»

Прием «договор на 29 дней»

На свет извлекается переговорный блокнот

Дышите глубже, мистер Покупатель

Воображение и здравый смысл

Прием «передовая»

Продавайте там, где находитесь

Прием «удобный случай»

Прием «за компанию»

Прием «приятные люди»

Прием «лимонад и сигареты»

Покупатель не передумает

Прием «выведение из угла»

Использование воображения во времени

Прием «использование свободного времени»

Прием «вопрос»

Глава 22 Использование словесных картин в процессе продажи

24 слова, которые продают

Избегайте этих слов

Еще, еще и еще раз

Прием «картина» размером всего в 90 слов

Продажа путем создания картин – это хорошее постобслуживание

Прием «подготовка»

Прием «страх»

Вы продаете то, что он делает

Прием «постобслуживание»

Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше

Прием «повторение»

Каждый хороший продавец рисует картины

Прием «меню»

Прием «Охи и ахи»

Вы можете использовать этот подход следующим образом

Часть V Болты и гайки

Глава 24 Возражения – ключ к заключению сделки

Продажа благодаря возражениям

Нет возражений – нет покупателя

Предварительный ответ

Сделайте это правдоподобным

Прием «предположение»

Продавайте то, что делает ваш товар

Прием «испытание»

Юмор может оказаться бесценным

Слишком много денег

Цена не является определяющим фактором

Может быть, вы обратились не к тому человеку

Возражения полезны

Глава 25 Возражения полезны – возражающие нет

Убедите покупателя

Покупатели хотят сказать «да»

С этими легко

Он не может принять решение – ни по какому поводу

Работать с ним трудно – сделайте эту работу прибыльной

Покупатель, который всегда спешит

Покупатель-всезнайка

Самый трудный из всех

Существуют самые разные типы покупателей

Глава 26 Друг продавца

Возражение или вопрос?

Вот эти слова

Не заставляйте покупателя ждать слишком долго

Необязательно разбираться со всеми возражениями

Ваш бизнес – не ответы на возражения

Перефразируйте и смягчите возражение

Проявите мягкость, когда идете в наступление

Подумайте об этом

В действительности он не будет «думать над этим»

Действуйте следующим образом

Прием «четыре вопроса»

Начинайте логично – заканчивайте эмоционально

Глава 27 Использование возражений для заключения сделки

Сколько возражений нужно снять?

Прием «переговорный блокнот»

Убирайте барьеры по очереди

Подчеркните ваши сильные стороны

Прием «предохранительный клапан», или «лей воду и молись»

Сохраняйте спокойствие – используйте «предохранительный клапан»

Еще раз о приеме «альтернатива выбора»

Прием «выбор Уилера»

Специфические возражения

Прием «обязательство»

Я буду «больше стараться»

Так сказал Билл

Прием «похожий товар»

Прием «правильный опыт»

Возражение «Какой у вас опыт работы?»

Вы рассказали свою историю – теперь заключите сделку

Глава 28 Причины и оправдания покупки

Продавайте осязаемое – заключайте сделку на неосязаемом

Прием «вы это заслужили»

Помните: он боится

Помните: покупатель приобретает будущее наслаждение

Предоставьте покупателю причину и оправдание

Команда профессионалов

Прием «причина-оправдание»

Крепкие орешки – лучшие учителя

Глава 29 Использование вопросов для заключения сделки

Чтобы продать, нужно не рассказывать – нужно спрашивать

16 приемов «вопрос»

Вопросы для решений

Эти вопросы заключают сделки

Прием «выбор»

После того как она делала выбор, проигравший узор мы убирали

Еще раз о приеме «привязка»

Прием «постоянный клиент»

Глава 30 Для тех, кто занимается прямыми продажами

Знаешь, что делать, – делай, что знаешь

Познакомьтесь, добрый старый «дедушка»

Прием «раскрытие»

Переход к бланку заказа

Снова речевые модуляции

Прием «второстепенное решение»

Он балансирует бюджет

Прием «теннисная ракетка»

Как нужно действовать

Прием Бена Франклина

Вот почему вы должны двигаться вперед

Предполагайте продажу

Так можно продать еще и родственникам

Прием «пьедестал»

«Правильные» слова + хорошие речевые модуляции = продажа

Неужели эти штучки срабатывают?

Прием «шляпа в руке»

Если покупатель не говорит ничего

Прием «мама»

История Чака Адкинса

Прием «разрешение на давление»

Часть VI Ключи к заключению сделок

Глава 31 Четыре идеи и ключ к успеху в торговле

Получить отказ или быть отвергнутым

Продавцами не рождаются

Свяжите логику и эмоции вместе

Ключи к продаже

Просто смотрю!

Не предлагайте милости

Да, они «просто» смотрят

Думайте: как покупатель и как продавец

Прием «верная продажа»

А ну-ка, возьми его!

Совершите продажу – в своих мыслях

Тренировка – практика – репетиция – предположение

Прием фирмы «Нейман-Маркус»

Нажим? Конечно. Но настолько мягкий, что даже приятно!

Насколько он эффективен?

Глава 32 Продажа и ухаживание идут параллельными путями

Занимаясь продажей и ухаживанием, вы очень много предполагаете и воображаете

Вот почему

Рисуйте в воображении и предполагайте

И вы, девушки, тоже

Просто продолжайте в том же духе

«Предположительный» прием

Прием «Крипи Кроли»

Помните, почему они покупают или дарят вам поцелуй

Прием «нужно хорошо пахнуть»

Не примешь ванну – не продашь

Прием «подходящий наряд»

Обращайтесь за помощью – ее всегда можно получить

В спорте и в торговле позиция имеет большое значение

Эти ревнивые сердца

Физическое действие должно помочь покупателю расслабиться

«Лучший продавец всех времен»

Глава 33 Прием «смотри и слушай!»

Прием «энтузиазм»

А бык был что надо

Если вам суждено промахнуться – сделайте это на взлете

Спрашивайте – и получите

Прием «президент»

Сработает ли он у вас?

Прием «три вопроса»

Священник тоже «продает»

Продажа услуги

Установите контакт – вопросы зададите потом

Вы можете – вы должны – учиться задавать вопросы

Прием «самый великий продавец»

Прием «ужин в ресторане»

Глава 34 Слушайте – и слушайте внимательно

Слушать нужно все – слышать только нужное

Прием «помогите им это достать»

Хорошие продавцы помогают покупателям купить

Слушайте глазами

Действуйте по сигналам

Ключ надвигающегося события

Прием «надвигающееся событие»

Не позволяйте их уловкам сбить вас с толку

Не позволяйте им увести вас в сторону

Сосредоточьтесь на цели

Глава 35 Ключи к заключению сделок. Окончание

Прием «давление веры»

«Шпашибо, молодой тшелофек»

Позаботьтесь о том, чтобы пройти тест

Несколько мыслей по поводу настойчивости

Лучшее, что я слышал

Действуйте, доктор. Делайте то, что лучше

Теперь у вас две проблемы

Ключ стимула

Я купил костюм – Дойл продал остальное

Прием «я могу их достать»

Прием «я возьму с тебя по-божески»

Прием «и кое-что сверх того»

Самый важный ключ

Знать автора

Точно такой же, как у мальчишки через улицу

Прием «честность»

«Завершающий» прием

Чувствуете – чувствовал – обнаружил

Подчеркните голосом слово «подпись»

Ничего не будет – пока кто-нибудь что-нибудь не подпишет

Вы чувствуете себя хорошо – даже если упустили сделку

Прием «подпись» при найме работников

Глава 36 Прием «повествование»

Четыре ключа за четыре секунды

А что сделали бы вы?

Это довольно заманчивый стимул

Делайте карьеру

Выражение благодарности