Вячеслав Семенчук

101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя

Руководитель проекта А. Ефимов

Корректор С. Мозалёва

Компьютерная верстка К. Свищёв

Арт-директор Л. Беншуша

© Вячеслав Семенчук, 2015

© ООО «Интеллектуальная Литература», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Часто можно услышать такую точку зрения: если ты отличный специалист, беспокоиться не о чем – у тебя всегда будет работа, клиенты и деньги. В общем, будет все, что нужно. Да неужели? Почему же так много умных и талантливых людей, профессионалов своего дела, живут в бедности и неизвестности? Почему клиенты и деньги сами их не находят?

На эти возражения следует объяснение: «Ну… просто им нужно быть увереннее, правильно себя преподносить, рекламировать, пиарить, продавать…» Стоп-стоп! Вы же только что говорили, что достаточно быть отличным специалистом и все придет само! Выходит, нужно что-то еще?

Давайте не будем себя обманывать. В наше время мало быть хорошим специалистом. Человеку, желающему преуспеть, нужно быть профессионалом своего дела, но профессионализм – это только фундамент, на котором строится все остальное, то есть «что-то еще».

Строительство некоторых домов не двигается дальше фундамента. Они остаются пустым местом, поросшим травой. Вы хотите для себя такого же будущего на профессиональном поприще? Если нет – стройте выше!

Станьте не просто профессионалом – станьте экспертом в своем деле. Получилось? Отлично! Теперь становитесь известным экспертом, потому что мир принадлежит тем, кого знают, кому доверяют, с кем советуются и потребители, и коллеги. Нужно быть человеком-брендом, имя которого говорит само за себя.

В этой книге вы найдете 101 способ раскрутки личного бренда. Я написал ее, поскольку знаю: данная тема у всех на слуху, но многие люди терпят неудачи в создании бренда эксперта. Проблема в том, что они прислушиваются к советам, которые трудно применить на практике.

Например, брендологи говорят: «Хотите стать брендом? Относитесь к себе как к востребованному товару, который нужно продать» (или к проекту, который нужно раскрутить, или к компании, которую нужно сделать всемирно известной).

Вам нравятся такие советы? Мне – нет. Человек не хочет представлять себя вещью. Никому не под силу часами воображать себя бутылкой пепси-колы. Так можно подурачиться несколько минут, но запас терпения быстро иссякнет. Вы не сможете годами думать о себе как о товаре, проекте или компании.

Некоторые брендологи говорят, что мир можно представить как супермаркет, на полках которого размещено множество специалистов, но только часть из них становятся популярными. Другие еще больше усложняют задачу, советуя почувствовать себя и товаром, и продавцом одновременно. Ну, ребята, от таких советов можно с ума сойти!

Мы очеловечиваем вещи, поднимая их до своего уровня, а не опускаем себя на уровень вещей. У нас машина называется «моя девочка» и «моя красавица». Когда в телефоне села батарея, мы говорим: «О, дружище, да ты совсем проголодался!» Сломанный гаджет – это «труп». И тут как гром среди ясного неба: «Хочешь стать брендом? Представь, что все хотят тебя так, будто ты “порше”». И человек впадает в ступор. Разве он похож на «порше»? Да это же «порше», как он!

В рекламе шоколадных драже M&M’s мы видим конфеты в образе очеловеченных персонажей. У них есть руки и ноги. Они сидят на диване, болтают ногами и языками, размышляя вслух о том, кого из них первым съедят. И при этом очередной брендолог предлагает нам представить себя вкусной конфетой? «Нет уж, – решает подсознание. – Я в эти игры не играю». И в результате попыток сделать себя желанным товаром мы терпим поражение за поражением.

Я не буду вам советовать представить себя вещью, несмотря на то что законы рынка одинаковы и для людей-брендов, и для компаний-брендов, и для товаров-брендов. Я предлагаю вам представить себя человеком, но не обычным, а необыкновенным.

Публике нужны герои и увлекательные персонажи! Люди-бренды, за которыми интересно наблюдать и с которых хочется брать пример. Люди-звезды, за которыми хочется следовать и которым можно сопереживать. Яркие личности, с которыми хочется дружить, работать и учиться. Обществу нужны лидеры, и я подскажу вам, как стать одним из них.

Наверняка вам интересно, откуда я сам все это знаю. Почему вы должны мне верить? Мне повезло: у меня были время и возможность применить большинство описанных здесь способов раскрутки личного бренда. С 14 лет я занимаюсь бизнесом. Сейчас я серийный предприниматель: постоянно запускаю стартапы, инвестирую в перспективные проекты и консультирую начинающих бизнесменов.

Я неоднократно выигрывал российские конкурсы для предпринимателей и стартаперов, привлек десятки миллионов долларов инвестиций и запустил несколько стартапов, ставших лидерами рынка. К примеру, мой проект LifePay всего за два года привлек более 15 000 клиентов из числа российских компаний. И это – результат применения 101 способа раскрутки бренда, которыми я хочу с вами поделиться.

Недавно я открыл продюсерский центр Semench.uk, где помогаю молодым специалистам создавать личные бренды и становиться звездами бизнеса. Я пишу статьи и книги (моя первая книга «Автор бизнеса»[1] рассказывает о построении компании-стартапа от а до я), вел колонку на портале Forbes, запустил образовательный проект Semenchuk.com и консалтинговый проект Semenchuk.net, выпускаю шоу «На приеме у стартап-хирурга», часто выступаю с докладами на профессиональных конференциях, вхожу в несколько закрытых клубов (Клуб финалистов конкурса «Предприниматель года» EY, Клуб лидеров, Клуб миллионеров, ЕЖЕ), преподаю в МГУ и бизнес-школах «Сколково» и RMA.

Сначала я не задумывался о том, что нужно создавать свой персональный бренд, и поступал как все. Когда я понял, что быть профессионалом мало – нужно еще быть известным, стать признанным экспертом с раскрученным именем и широкими связями, – я изменил свою стратегию. И в результате стал звездным бизнесменом, одним из самых успешных предпринимателей в России – всего за несколько лет!

Мне есть чем поделиться с вами, и я уверен, что мой опыт вам пригодится. У вас обязательно получится все задуманное, потому что вы уже – уникальный и необыкновенный человек, способный стать экспертом № 1 в любимом деле. Вам просто нужно сначала понять это самому, а потом убедительно доказать другим. Как это сделать – читайте в книге.

С уважением и пожеланиями стать самым ярким человеком-брендом в выбранной нише, Вячеслав Семенчук, ваш стартап-хирург

I. Уникальность

1 Самоидентификация

Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир. Иначе зачем мы здесь?

Стив Джобс, создатель бренда Apple

О Бернарде Шоу рассказывают такую историю. Когда его первая книга вышла из печати, он обнаружил, что магазины ее не покупают. Дело в не том, что книга была плоха. Просто никто не знал писателя по имени Бернард Шоу. Зачем магазину заказывать книгу никому не известного автора? Это всегда большой риск. Лучше взять работу писателя, который давно полюбился читателям, – и они с радостью заплатят деньги за его очередное творение.

Неудивительно, что первую книгу Шоу не покупали. Он хорошо понимал, что вторую даже не издадут. И тогда этот гениальный писатель нашел гениальное решение. Он загримировался и начал ходить по магазинам, прикидываясь покупателем. И в каждой лавке спрашивал о книгах Бернарда Шоу. Когда продавцы недоуменно переспрашивали, он говорил: «Как? Вы не знаете? Это же величайший писатель современности!»

Шоу по несколько раз посещал один и тот же магазин – в разной одежде, – пока владелец не приходил к выводу, что нужно заказать в издательстве книги автора, которым так часто интересуются читатели. И скоро магазины начали чаще заказывать его книги, а издавать его стали больше.

Умный писатель поступил очень просто: создал иллюзию востребованности. Бернард Шоу запустил сарафанное радио, будучи мало кому известным литератором. Как ему это удалось? Он написал отличную книгу, издал ее, а потом распиарил (как сказали бы в наше время) и себя, и свой продукт. Он продвигал себя как величайшего писателя. Шоу знал, кто он и кем хочет быть в глазах других. Он был креативным и смелым, а кроме того, четко видел цель, к которой стремился.

Если вы хотите стать человеком-брендом, вам придется начать с самого сложного. Обычно начинают с самого простого, но в этот раз будет иначе. Знаете, что самое сложное? Понять, кто вы и что из себя представляете. Определиться с тем, что вы можете предложить миру. Ответы на эти вопросы – краеугольный камень в построении персонального бренда.

Человек-бренд всегда знает, кто он: «Я предприниматель», «Я писатель», «Я ученый». Он знает о себе даже больше: «Я успешный предприниматель», «Я популярный писатель», «Я авторитетный ученый». Бернард Шоу знал, что он писатель, но не просто писатель, а очень хороший. Именно таким он себя видел.

Для себя я не смог найти подходящего определения из всех существующих, поэтому назвался стартап-хирургом – инвестором, стартап-менеджером, коучем и ментором в одном лице.

Стартапер не понимает инвестора, а инвестор – стартапера. Менторы в России не понимают, зачем им помогать стартапам, а бизнес-тренеры и коучи просто зарабатывают деньги. У меня есть другие способы заработка, поэтому менторство в моем случае – это просто возможность глубоко изучить проекты для инвестирования. Как инвестор я понимаю, откуда можно привлечь дополнительные деньги, а как стартапер отлично знаю, каким образом можно помочь новым проектам, а в чем, напротив, им не стоит мешать.

Разберитесь в себе, поймите, кто вы, и тогда вы сможете донести свое представление о себе другим. Да, это самая сложная часть задачи, но есть и хорошие новости: дальше будет легче.

2 Выбор ниши

Меня часто спрашивают: «С чего ты начинал?» С воли к жизни. Жить я хотел, а не прозябать.

Олег Тиньков, создатель бренда «Тинькофф»

Если вы предприниматель, то в какой сфере работаете? Если писатель, то в каком жанре творите? В какой области деятельности вы можете поразить других? И что более важно, в какой области деятельности вы хотите это сделать? Найти свое предназначение непросто, но куда сложнее выбрать нишу, в которой можно успешно расти и развиваться.

Игорь Манн в России считается экспертом № 1 в маркетинге. Александр Левитас – экспертом № 1 в партизанском маркетинге. Как сказали бы оба, № 2, № 3 и все последующие практически никому не известны. Если вы не занимаете первое место, вас мало кто знает, поэтому найдите такую нишу, в которой можете стать № 1. Она должна быть достаточно узкой, чтобы быть еще незанятой, и достаточно широкой, чтобы иметь перспективу развития.

Для начала выпишите все ниши, которые есть в выбранной вами сфере деятельности, а потом решите, какая из них подходит вам больше всего. К примеру, маркетинг бывает партизанский, вирусный, сетевой, инвестиционный, социальный, национальный, международный, массовый, совместный. Если вы маркетолог, вам есть из чего выбирать. Как, впрочем, и если вы бизнесмен, учитель, музыкант, общественный деятель.

В бизнесе ниш еще больше. Максим Комаров – эксперт рынка сайтов, Олег Семенчук – эксперт рынка автозапчастей для грузовиков, Алексей Дмитриев – эксперт по восстановлению родословной и российскому рынку генеалогии. Я создаю и развиваю собственные стартапы, а в качестве эксперта помогаю другим начинающим предпринимателям развивать их проекты. Моя целевая аудитория четко определена, поэтому я уверенно двигаюсь в нужном направлении. Мой конек – валидация идей (проверка на состоятельность) и превращение обычных людей в звезд бизнеса.

От выбора ниши зависит ваше профессиональное позиционирование. И швец, и жнец, и на дуде игрец не достигнет выдающихся результатов ни в одном виде деятельности. Он разбрасывается и потому не станет лидером. А как я уже сказал, если вы не станете лидером в выбранной нише, вас мало кто будет знать.

Можно метаться из стороны в сторону, занимаясь тем, что кажется выгодным прямо сейчас, и нигде надолго не задерживаться. Но это будет «кусочничество» вместо полноценного обеда: наесться не наелся, а аппетит испортил. В любой профессии это путь в никуда. Пока вы не сделали себе имя в одной нише, не стоит соваться в другую. Наберитесь терпения. Пусть это займет несколько лет, но сначала добейтесь признания в одном деле, в одной нише, и только потом двигайтесь дальше.

К примеру, так поступил Вячеслав Решетняк, управляющий партнер компании RCS. Несколько лет назад он обнаружил, что на автомобильном рынке существуют две нерешенные проблемы. Во-первых, многим не нравится устанавливать на свои автомобили номерные знаки с рекламой, навязанной дилером, сервисным центром или кем-либо еще, – автомобилисты с удовольствием обошлись бы без этой рекламы. Во-вторых, практически во всех крупных городах страны кражи автомобильных номеров стали настолько массовыми, что за ночь в одном дворе их могут снять 10–15 штук. Злоумышленники свинчивают номерные знаки и оставляют записку, в которой сообщают, что вернут их за вознаграждение (его размер обычно составляет от 1000 до 5000 рублей).

Словом, Вячеслав понял, что рынок нуждается в абсолютно новом продукте с исключительными антивандальными характеристиками и привлекательным внешним видом. Для решения этой проблемы ребята из RCS разработали рамку для номеров, которая одновременно защищает номер и украшает автомобиль.

Скажете, узкая ниша для брендинга? Ан нет! На сегодняшний день RCS продала более 50 000 рамок, что свидетельствует о востребованности и перспективности продукта. Партнерами RCS стали 110 магазинов и сервисных компаний в Москве. У нее есть представительства в 20 крупных городах России, в том числе в Калининграде. В этом году компания планирует увеличить объемы продаж автомобильных рамок и представить под своим брендом новые полезные продукты. Завоевав одну нишу, RCS уверенно двигается дальше, ведь ее бренд уже известен многим российским автомобилистам.

3 Целевая аудитория

Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.

Ингвар Кампрад, создатель бренда IKEA

Целевую аудиторию нужно определить максимально точно, иначе вы обречены стрелять из пушки по воробьям. Когда вы поймете, для кого работаете, вам будет проще разговаривать с потребителями, и количество клиентов, партнеров, а также отзывов и упоминаний в прессе о вас резко возрастет. С работой на конкретную целевую аудиторию действует тот же принцип, что и с выбором ниши: если сосредоточитесь на чем-то одном – получите высокий результат. Попытаетесь угодить всем – не угодите никому. Часто я слышу от предпринимателей: «Моя целевая аудитория – это все люди в мире от 18 до 89 лет». Вспоминается «средняя температура по больнице», когда один пациент лежит с температурой под 40 °C, а другой уже мертв. Нужно действовать точнее! Выбирайте одно дело, одну целевую аудиторию, один ее сегмент, чтобы быть максимально эффективным.

Целевую аудиторию всегда можно разбить на несколько конкретных сегментов. К примеру, целевая аудитория – женщины. В этой группе можно выделить девушек 20–25 лет и женщин 30–35 лет. Это разные сегменты рынка. Точно так же, как и студентки, домохозяйки и бизнес-леди – каждая из этих групп женщин разговаривает на своем языке, имеет свои потребности и ценности, которые необходимо учитывать. Домохозяйка 30–35 лет и бизнес-леди того же возраста тоже принадлежат к разным сегментам целевой аудитории, как вы понимаете.

Определите целевую аудиторию, соблюдая разумный баланс: не слишком узко (в таком случае будет мало клиентов) и не слишком широко (будет ниже отклик). После этого выделите несколько сегментов, учитывая только самые важные характеристики: вид деятельности, ценности, интересы, пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т. п. По результатам исследования целевой аудитории создайте несколько персонажей (образов людей). Это поможет вам в работе. Например, Алена – студентка 20 лет. Она живет на родительские деньги, но у нее есть подработка. В свободное время Алена сидит в социальных сетях, слушает музыку и смотрит фильмы. Артур – молодой человек 25 лет. Он интересуется новинками IT, посещает стартап-вечеринки и планирует в ближайшее время запустить свой проект. Опишите потенциального клиента (партнера, инвестора, зрителя) как можно подробнее, но все же не забывайте, что это портрет среднестатистического человека. У вас получится собирательный образ клиента из одного сегмента целевой аудитории. И обращаться нужно именно к нему.

Когда будете вести блог, давать интервью, создавать рекламу или готовить публичное выступление, представьте конкретных Алену или Артура. Спросите себя: а понравится ли то, что я говорю, Алене? Оценит ли мое предложение Артур? Обращенные к конкретным людям, ваши слова станут живее, эмоциональнее, полезнее, будут чаще бить прямо в цель.

Еще лучше – не фантазируйте, а по моей методике «Валидация идей»[2] найдите настоящих Артура и Алену и задайте им эти вопросы! Общаясь с реальными представителями целевой аудитории, вы быстро поймете, правильно ли вы ее определили. В противном случае вы рискуете допустить дорогостоящую ошибку: потратите деньги и время на рекламу, но не получите прибыль.

Например, компания Sony, выходя на российский рынок с игровой приставкой PlayStation II, определила целевую аудиторию как подростков 9–15 лет. На самом деле ориентироваться следовало на взрослых людей 20–24 лет (так же, как и на Западе). Как только Sony разработала рекламную кампанию, нацеленную на нужную целевую аудиторию, продажи продукта выросли. А ведь можно было сделать все правильно с самого начала!

4 Послание целевой аудитории

«Диснейленд» никогда не будет завершен. Он будет продолжать расти столько, насколько хватит воображения в мире.

Уолт Дисней, создатель бренда Disney

Ричард Брэнсон – символ предпринимателя, ломающего стереотипы. Мэрилин Монро – символ сексуальности. Альберт Эйнштейн – символ науки. Человек-бренд всегда что-то символизирует: качество, надежность, сексуальность, дерзость, смелость, успешность, бунтарство. Словом, что угодно, но его главные черты составляют узнаваемый уникальный образ.

Среди всех своих сильных и притягательных черт вам нужно выбрать несколько, которые вы хотите выдвинуть на первый план, а среди этих нескольких – одно самое важное. У бренда всегда есть яркая отличительная черта. Для той же Мэрилин Монро – это сексуальность, хотя у нее, конечно, было и много других качеств. Но если звучит имя этой актрисы, все вспоминают, что она – секс-символ.

Если вы актер, вашим отличительным качеством может стать сексуальность или брутальность (в зависимости от того, какие роли вам больше по душе). Если вы ученый, вам подойдет репутация человека сверхпедантичного или чудаковатого. Если вы предприниматель, нужно выбрать черту, которая больше всего ценится в выбранной вами сфере деятельности.

Люди не способны удержать в памяти все ваши черты. Они запомнят вас как умного и смелого, или сильного и наглого, или бунтующего мачо, но это все, на что вы можете рассчитывать. Остальные ваши черты, знания, умения и навыки останутся за кадром. Много о вас будут знать только самые преданные фанаты, остальным людям не так уж важно, что еще вы можете, знаете и умеете.

«Я знаю, что вам нужно, и могу дать вам это». Таким должно быть ваше послание целевой аудитории. Если вы продаете охранные сигнализации, транслируйте людям, что гарантируете им безопасность. Это звучит очень просто, но именно в простоте послания заключается его притягательность.

Простое – понятное и знакомое – внушает доверие, поэтому формулируйте свои послания доступными словами. Предлагайте только то, что людям важнее всего, и они к вам потянутся.

К примеру, так: «Стартап-хирург Вячеслав Семенчук поможет вам быстро найти прибыльную идею для вашего проекта и стать звездой бизнеса. Не тратьте свое время и деньги на 99 % неуспешных идей. Обратитесь к стартап-хирургу, чтобы самым легким и самым надежным способом найти идею, которая попадет в 1 % успешных и сделает вас миллиардером».

5 Миссия

Бренды существуют, потому что люди хотят, чтобы они существовали.

Найлл Фитцджеральд, генеральный директор Unilever

Человек не выносит однообразия (даже если речь идет о счастье или удовольствии). Людям нужна цель, к которой можно стремиться, преодолевая на своем пути определенные трудности, поэтому бренд, обладающий миссией, более симпатичен потребителю, чем бренд без миссии.

Миссия бренда – то, чего вы хотите достичь не для себя, а для других. Отличный пример – миссия бренда IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Каким образом компания это делает, мы тут же узнаем из ее бизнес-идеи: «Предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Вы заинтересуете потребителей только в том случае, если у вас будет цель, которой вы хотите достичь ради блага других людей. К примеру, бизнес-тренер Радислав Гандапас формулирует свою миссию так: «Моя миссия – помощь людям в достижении больших результатов, в максимальном раскрытии своего жизненного потенциала».

Если у вас будет миссия, нацеленная на выгоду других, вы сможете рассказывать, что делаете ради ее достижения, с какими трудностями сталкиваетесь и какую реальную пользу приносите людям. Тем самым вы будете поддерживать интерес к своему бренду и докажете, что ваша деятельность полезна окружающим.

Нет важной миссии – нет цели и смысла деятельности. Кому интересен такой человек? Зачем за ним наблюдать? Вам нужно сделать так, чтобы вас хотели услышать и увидеть во второй раз, в третий, в четвертый, а потом снова и снова. Вы должны быть интересны как сериал, когда каждую следующую серию зрители ждут с нетерпением.

Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою миссию. Просто найдите ответ на вопрос «Что я хочу сделать для человечества в целом, а не только для себя лично?» Отвечайте, учитывая выбранную нишу и позиционирование на рынке. Правильно сформулированная миссия станет вашим конкурентным преимуществом.

К примеру, вы хотите создать сеть магазинов фастфуда и выбираете нишу «здоровый фастфуд». В этом случае ваша миссия может звучать так: «Мы знаем, что быстрая еда может быть здоровой. Мы сами делаем такую еду, потому что нам небезразлично здоровье наших клиентов. Наша цель – обеспечить как можно больше людей здоровой едой быстрого приготовления». Эта цель важна для общества в целом, а не только для вас. Это – правильная миссия.

Только не говорите, что ваша миссия – «стать № 1 в…». Никому это не интересно! Это ваша личная цель. Вы молодец, но почему вы думаете, что в этом деле целевая аудитория вас поддержит? Вы хотите стать богатым и знаменитым? Отлично! Большинство людей к этому стремится. Но окружающие очень редко готовы что-то сделать для реализации чужой личной мечты. Докажите людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы принести пользу им лично, и тогда они вас поддержат. Миссия должна вдохновлять, направлять, побуждать к сотрудничеству, давать надежду и при этом быть реалистичной. Нет глупее цели, чем «мир во всем мире». Говорить обо всем – это говорить ни о чем. Выберите цель понятную, реально достижимую и конкретную.

По возможности разбейте одну глобальную цель на несколько промежуточных, чтобы быстрее можно было похвастаться реальными результатами. Представьте миссию как вершину горы, на которую нужно взобраться. На каждом повороте, каждом этапе пути вам должно быть о чем рассказать публике, наблюдающей за вами.

Миссия не обязательно должна быть уникальной, но звучать она должна уникально. Выберите язык, который наиболее понятен вашей целевой аудитории, а потом опишите цель и смысл существования своего бренда в одном или нескольких предложениях. К примеру, первоначально цель социальной сети Facebook была сформулирована так: «Сделать мир более открытым и усилить связи между людьми». С этой миссией, как мне кажется, Facebook успешно справляется.

Моя социальная миссия – сделать так, чтобы количество успешных предпринимателей в мире увеличивалось каждую минуту. Я хочу поделиться своим опытом и знаниями с огромным количеством людей, которые могут стать двигателями прогресса. Я учу их выбирать для своего бизнеса только прибыльные идеи. Я уверен: чем больше будет успешных предпринимателей, тем богаче, безопаснее и счастливее станет наш мир.

Не нужно думать, что людям плевать на миссию эксперта. Мы все озабочены тем, что загрязняется окружающая среда, истощаются ресурсы, мир становится все более тесным и опасным. Все хотят, чтобы жизнь стала лучше, проще, богаче, здоровее, безопаснее, интереснее. И если вы стремитесь получить массовую поддержку, покажите, что у вас есть миссия, важная для многих людей – а может быть, и для всего человечества.

6 Компетентность

Стремиться стать самым крупным брендом – бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом.

Ричард Брэнсон, создатель бренда Virgin

В своей книге «Маркетинг на 100 %»[3] Игорь Манн рассказывает, как во время преподавания в Государственной академии управления он предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если Игорь не мог объяснить, что значат все три понятия, смышленый студент автоматом получал на экзамене оценку «отлично».

Эта игра позволила и студентам, и преподавателю приобрести энциклопедические знания по маркетингу. К чему я веду? Только профессионал не боится играть в подобные игры: показать публике, что он чего-то не знает. Заключите пари с самим собой, что изучите теорию и практику в выбранном деле и добьетесь статуса эксперта в течение пяти лет, а потом сделайте все, что требуется для достижения этой цели, за год!

Теория должна сочетаться с практикой, и наоборот. В первую очередь эксперт должен усвоить опыт предшественников, а это невозможно без изучения их теоретических наработок. Тем не менее многие люди считают, что практика – это все, а теория – ничто. Но теория и практика тесно связаны друг с другом: теория помогает сделать практику более осознанной и эффективной, а практика – отшлифовать теорию. Чтобы учить других или аргументировать свои профессиональные выводы и прогнозы, нужно превратить практику в простую и понятную теорию.

Фундамент, на котором строится бренд эксперта – это профессионализм. Вы не сделаете это на голом пиаре. Все начинается с профессиональной компетентности, на ней все держится и все в конечном итоге к ней сводится. Внешние атрибуты бренда только помогают раскрутить его, но не оказывают решающего влияния. Анна Смолкина, журналист и ведущая корпоративных мероприятий, создала себе имидж светской львицы, чтобы быстрее раскрутить личный бренд. Но основа бренда «Анна Смолкина» – профессиональная компетентность. У Анны три высших образования, она часто берет интервью у известных предпринимателей и ведет собственную программу на канале РБК-ТВ. Именно поэтому ее карьера идет вверх, а публичность и образ светской львицы просто помогают Анне стать известнее и популярнее.

Сначала станьте профессионалом, потом – экспертом среди профессионалов (то есть тем, кто знает больше других). Если знаний у вас хотя бы ненамного больше, чем у остальных, у вас уже есть конкурентное преимущество. Не думайте, что заявлять о себе миру нужно тогда, когда вы будете знать все в своем деле. Делайте это раньше! На потребителей можно произвести впечатление, даже зная немного больше «чайника», но эксперту необходимо добиться признания коллег по цеху.

Каждый раз, поднимаясь на очередную ступеньку мастерства, вы будете чувствовать, что вам наступают на пятки. Придется карабкаться выше и выше, пока вы не оторветесь от последователей на безопасную дистанцию. Станьте лидером в нише и удерживайте завоеванные позиции, то есть подпитывайте интерес к своему бренду.

Не нужно бояться конкуренции на профессиональной арене. Нужно ее желать! Как вы станете № 1, если не будет № 2? Даже не называйте этих людей конкурентами. Они – ваши коллеги по цеху и в большинстве отраслей помогают лидерам создавать рынок.

Запомните, что вы продаете не свой бренд, а свои профессиональные знания и навыки. Ваш профессионализм – это товар, усиленный дополнительными свойствами бренда, а не пустышка, за которой ничего нет. Вы предлагаете профессионализм, а известный бренд делает вас человеком, у которого профессиональные навыки покупают больше, чаще и дороже, чем у других. Ради этих выгод личный бренд эксперта и создается.

7 Особые знания

Тот, кто хочет видеть результаты своего труда немедленно, должен идти в сапожники.

Альберт Эйнштейн, человек-бренд

Построить бренд на экспертности может только человек, обладающий особыми знаниями. Нужно знать больше, смотреть глубже, действовать шире других. А потом стать незаменимым человеком. Да, говорят, что незаменимых людей не бывает, но и двух лучших экспертов в одной нише быть не может, значит, можно стать в чем-то незаменимым.

Став № 1, вы будете главным источником знаний в своей области и советником для других людей. Если при этом вы не раскроете им свои главные профессиональные секреты, то никто не сможет применить их на практике, кроме вас. Только так вы станете незаменимым человеком. По крайней мере на какое-то время.

Как этого достичь? Упорным трудом. Такая правда мало кому нравится. Но добиться признания сможет только тот, кто поверит: все дело в большем опыте и практике. Многие хотят быть суперменами, потому что у этого героя есть особые способности, но только в фильмах и книгах супергерои получают что-то особенное по праву рождения или в результате какого-то сверхъестественного события.

В реальной жизни чтобы стать в чем-то лучше других, нужно приложить немало усилий. Спросите любого олимпийского чемпиона, во сколько лет упорного труда ему обошлось чемпионство, или ученого, во сколько лет упорного труда ему обошлось получение Нобелевской премии. Они скажут, что потребовалась не пара часов, а годы.

Получить особые знания в профессии, которые дадут вам еще одно конкурентное преимущество, вы можете только в результате собственных усилий. Это не самая легкая часть в развитии и продвижении бренда, но без особых знаний вы ничем не будете выделяться на фоне других профессионалов, а получить особые знания можно только в процессе упорной работы. В этом секрет успеха.

Люди, достигшие серьезного успеха и общественного признания, много работали ради этого. Если вы лучше узнаете реальную жизнь любой голливудской звезды, у которой, как многие думают, все в жизни легко и просто (тусуйся, раздавай интервью, позируй перед камерами), вы поймете, что люди-звезды работают больше других.

Иллюзионист, поражающий зрителей фокусом, на самом деле просто многие годы оттачивает ловкость рук (и не только). Истории разоблачений удачных номеров это доказывают. К примеру, фокусу под названием «ловля пули зубами» несколько сотен лет. Фокусник «ловит» пулю, выпущенную из револьвера, и остается жив. В чем секрет? Думаю, легко догадаться: настоящая пуля заранее спрятана у него во рту, а из револьвера выпускают ненастоящую, которая до фокусника даже не долетает. Только поэтому иллюзионист часто повторяет свое потрясающее выступление.

Когда вы получите свои особые знания, умения или навыки, вы будете удивлять других так же, как это делает хороший фокусник. Это сделает вас более притягательным и загадочным персонажем в глазах людей, и, конечно же, так вы заслужите авторитет и станете влиятельным брендом.

Человек-бренд всегда поражает и удивляет окружающих. Смотря на его успехи, люди думают: «И как ему это удается? Это же невероятно!» Добейтесь подобного восприятия своих профессиональных способностей, но не раскрывайте все тонкости мастерства – как хороший фокусник не раскрывает свои секреты. Что-то всегда должно оставаться тайной, и не только для того, чтобы делать вас незаменимым человеком, но и чтобы интриговать окружающих. Оставьте в своей деятельности место для удивления публики – это не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему картина Казимира Малевича «Черный квадрат» стала такой популярной? Никто точно этого не знает. Квадрат не совсем квадрат, а просто четырехугольник. Вот уже сто лет специалисты и ценители искусства пытаются понять, как Малевичу удалось так притягательно его нарисовать и почему эта картина так будоражит умы людей.

Почему никто до Малевича не додумался принести на выставку нарисованный черный прямоугольник? А как Джоан Роулинг удалось создать серию суперуспешных книг о Гарри Поттере? Как она придумала такой увлекательный сюжет и так красочно смогла его описать? А как разработчики Angry Birds придумали игру, в которую играют миллионы людей? Авторство всегда удивляет. Станьте автором – бизнеса, книги, игры, бренда – это самый легкий способ удивить людей.

Каждый ваш успешный проект – книга или игра, прибыльный бизнес или ученая степень, успешно организованный конкурс или конференция – заставит людей задаться вопросом: «Как ему это удалось?» Они придут к выводу, что вы обладаете редкими знаниями и талантами. Чтобы быстрее добиться такого эффекта, создайте и раскрутите собственную разработку.

8 Собственная разработка

Если вы считаете, что можете, вы – можете. Но если вы думаете, что не можете, значит, вы и не сможете.

Мэри Кэй Эш, создательница бренда MaryKay

У меня есть методика валидации идей. Я использую ее в своих стартапах и для проверки замыслов, которые возникают в командах, обращающихся ко мне в рамках проекта «Стартап-хирург». Эту методику, как я уже говорил, я описал в своей первой книге «Автор бизнеса».

У Владимира Прокоповича, одного из лучших преподавателей английского языка в России, есть собственная методика развития навыков разговорной и письменной речи. В Кембридже Владимир получил сертификаты CELTA и PTTLS, но обучать других ему помогают не только лучшие британские и американские учебники, но и собственная методика. Больше довольных учеников – выше рейтинг преподавателя.

У настоящего эксперта всегда есть собственная разработка (методика, система, тест, инструкция). Ее наличие – серьезное конкурентное преимущество, позволяющее проще находить клиентов, легче выполнять работу и раскручивать персональный бренд. Собственная разработка может стать темой вашей книги и послужить информационным поводом, с помощью которого вы эффектно заявите о себе в качестве эксперта.

Итак, собственная разработка дает эксперту возможность:

1. Продемонстрировать свою компетентность;

2. Получить конкурентное преимущество;

3. Быстрее и проще выполнять свою работу;

4. Быстрее раскручивать собственный бренд.

Нил Рэкхем создал технику продаж СПИН. Теодор Левитт – маркетинговую концепцию 4P (product, price, promotion и place). Дэвид Аллен – методику эффективного управления делами GTD (Getting Things Done). Роберт Кийосаки разработал настольную обучающую игру «Денежный поток». Элияху Голдратт придумал теорию ограничений, которая помогает менеджерам находить ограничения в работе компании и эффективно управлять ими, добиваясь быстрых финансовых результатов.

Что можете сделать вы? Сделайте то, чего еще нет, или улучшите что-то существующее. Например, концепцию 4P дорабатывали другие маркетологи, добавляя package (упаковка), people (клиенты), рersonnel (персонал) и другие «Р».

У вас уже есть профессиональный опыт, вам просто нужно записать его, систематизировать и превратить в методику или пошаговую инструкцию. Разработайте алгоритм, помогающий людям что-то создавать, оценивать, проверять, улучшать, упрощать и т. д. Дайте человеку в руки инструмент и научите его им пользоваться – в этом суть любой методики.

Ваша разработка должна быть уникальной и актуальной. Всегда востребованные темы, думаю, вам известны. Вот они: как зарабатывать больше, а работать меньше; как легко и быстро похудеть; как избавиться от финансовых проблем, проблем на работе и в личной жизни; как стать счастливее, сильнее, здоровее, успешнее, богаче, свободнее.

Ваша методика гарантированно будет успешной, если вы предложите легкий способ чего-то достичь или выгодный (быстрый, эффективный) способ что-то делать. Это всегда работает, потому что люди постоянно ищут легкие пути для решения сложных проблем.

Аллен Карр стал всемирно известным специалистом, создав «легкие способы» бросить курить, пить и похудеть. У его методик самое лучшее продающее название, которое только можно придумать: «Легкий способ». Кто не хочет бросить курить, пить или похудеть легко? Этого хочет каждый, у кого есть желание стать некурящим, непьющим или худым!

Пьер Дюкан создал популярную методику похудания, назвав книгу, в которой ее описал, на первый взгляд, очень странно: «Я не умею худеть»[4]. Но это странно только для человека, который не входит в целевую аудиторию этой книги. Большинство людей, желающих похудеть, действительно не умеют этого делать. Они не знают, как сбросить вес, видят книгу с таким названием и думают: «О, это как раз для меня!» Купив ее, они находят методику быстрого и полезного для здоровья похудания.

Чтобы проделанная работа усилила влияние и популярность вашего бренда, сделайте так, чтобы ее ассоциировали только с вами. Дайте ей уникальное название. Вы можете создать очередную методику продаж или систему эффективности, но назвать ее своим именем: «Система продаж Васи Пупкина» (ох и часто икается Василиям Пупкиным!), и это уже будет совсем другая история – история уникальной разработки.

Кроме этого, обязательно нужно дать уникальные названия составляющим системы или методики: каждому описанному методу, способу, стадии. Четыре этапа диеты Дюкана называются так: атака, чередование, закрепление и стабилизация. Кратко, понятно, хорошо запоминается.

Разработку можно запатентовать, а если нет смысла этого делать, просто расскажите о ней в своей книге, напишите серию статей, придумайте настольную игру (как сделал Роберт Кийосаки), снимите обучающие ролики или документальный фильм, создайте учебный курс или мастер-класс, а еще лучше – сделайте все вышеперечисленное.

9 Реальная польза

Бренд – это ожидание потребителем получения выгоды.

Дан Герман, президент Unfair Advantage Creators

Доктора Хауса, конечно, не все любят, зато все знают. Он отличный специалист своего дела (эксперт), но при этом наглый, хамоватый хромающий наркоман. Он не исключительно хороший и не исключительно плохой персонаж. У него есть достоинства и недостатки, причем хватает и того, и другого, что делает его очень похожим на реального человека.

Почему этому наглецу все прощают? За что его боготворят миллионы поклонников по всему миру? Ответ очевиден: Хаус спасает жизни людей. Он не злодей – он герой. Хаус делает то, что не под силу другим: вытаскивает с того света пациентов, с болезнями которых не могут справиться остальные врачи. Будь он обычным хромающим наркоманом, количество его фанатов ограничивалось бы мамой и (в лучшем случае) еще парочкой близких родственников. Но Хаус приносит пользу многим людям.

Вот вам еще один секрет создания популярного бренда: реальная польза для потребителей. Вы можете быть каким угодно: и паинькой, и хамом – вам все простят, если вы будете делать что-то хорошее. Таких людей носят на руках, как бы они ни выглядели и какими бы несносными ни были.

При всех своих недостатках доктор Хаус – герой, ведь он спасает жизни. Он на подсознательном уровне воспринимается зрителями как положительный персонаж, поэтому поклонников у него гораздо больше, чем ненавистников. Негативные черты Хауса вынуждают людей любить его или ненавидеть, но никого не оставляют равнодушным, а это как раз то, что нужно: человек-бренд должен вызывать эмоции. Это еще один секрет популярности чудаковатого доктора.

Итак, какую пользу можете приносить другим вы, чтобы стать героем в их глазах? В первую очередь профессионально выполняйте свою работу и давайте качественные рекомендации другим. К примеру, книги Игоря Манна по маркетингу реально полезны предпринимателям. Они помогают понять, как исправить допущенные ошибки, чтобы сохранить свой бизнес и зарабатывать больше.

Поверьте, хороших специалистов всегда мало. Большинство – обычные середнячки, поэтому стать лучшим в своем деле не так уж и сложно. Да, путь от «чайника» до профессионала, от профессионала до эксперта занимает несколько лет. Вы не сможете достичь компетентности за день-другой, но если вы уже профессионал, то на раскрутку бренда уйдет не так много времени.

Что делать, если вы пока не профессионал, а «чайник»? Работать! Получать опыт, изучать теорию, применять ее на практике. И когда вы почувствуете себя достаточно компетентным человеком, начинайте раскручивать бренд эксперта.

Не допускайте фальстарта! Если рядом с профессионалами вы чувствуете себя учеником, вам пока рано заявлять о себе как об эксперте: слишком велик риск получить славу «чайника», переоценившего свои силы. Худшее начало и представить трудно. Кроме того, что за вами может закрепиться дурная слава, неудачи на старте способны серьезно пошатнуть веру в себя и свой успех. Поэтому не спешите. Убедитесь, что вы готовы разговаривать с профессионалами на равных, и только тогда начинайте себя пиарить.

Прежде чем рассказывать о своей методике валидации идей, я проверил ее на пяти десятках проектов, то есть убедился в ее эффективности. Я знаю, что мои советы приносят пользу начинающим стартаперам, только поэтому я их озвучиваю и ко мне прислушиваются. Делайте что-то полезное – в этом суть существования бренда.

10 Гарантия

Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуется поколение за поколением людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.

Дэрил Трэвис, генеральный директор Brandtrust

Человек-бренд уверен в себе. Его имя – гарантия качества. Правда, чтобы символизировать своим именем качество, сначала нужно доказать, что вы его даете. Догадываетесь, что может послужить таким доказательством? Гарантия возврата денег потребителю, если тот не получит того, что вы ему обещали. Поверьте, гарантия действует на людей волшебным образом.

Не бойтесь, что многие попросят вернуть деньги и это разорит вас или вынудит работать бесплатно. Если вы не обманываете людей, а добросовестно делаете свое дело, вернуть оплату никто не попросит. В этом не будет необходимости. К примеру, за все время, в течение которого мой образовательный проект Semenchuk.com гарантирует возврат денег, нам только один раз пришлось вернуть клиенту деньги (5000 рублей).

Андрей Шарков, предприниматель и бизнес-тренер, автор курса «Берись и делай», в гарантии к этому курсу пишет: «Если Вам не понравится мой курс. Если Вам покажется, что я несу чушь. Если Вам ничего не даст мой практический опыт. Если я никак не смогу помочь Вам в решении Ваших вопросов. Я гарантирую 100 % возврат оплаченных Вами онлайн-сессий!»

Обычно вернуть деньги просят единицы, а гарантия дает вам преимущество перед другими специалистами и позволяет преодолеть недоверие клиентов. Берите больше за свои услуги, чтобы возможные единичные возвраты не повредили вашему финансовому благополучию.

Дайте понять клиентам, что они не пожалеют, если они начнут с вами сотрудничать. Люди должны знать, что с вами они останутся при своем или что-то приобретут, но ничего не потеряют. Будьте надежными. Излучайте уверенность в себе всеми своими поступками и решениями. Да, для этого придется избавиться от страха поражения, но это нужно в первую очередь вам, поэтому постараться стоит!

Гарантию трудно дать только психологически. В большинстве видов деятельности нет других причин, чтобы не гарантировать возврат денет неудовлетворенным клиентам. Преодолейте психологический барьер, и никаких сложностей не будет.

11 Свой стиль

Я укладываю волосы, наношу макияж – и превращаюсь в «Викторию Бекхэм».

Виктория Бекхэм, человек-бренд

У нас всегда есть ожидания по отношению к другим, особенно к звездам. Если бы сейчас Боярский снял свою шляпу и надел бандану, его поклонники сказали бы: «Да как он мог? Ему совсем не идет!» Для публики Боярский навсегда останется человеком в шляпе. Фанаты бы даже почувствовали, что у них что-то отняли, откажись актер от своего привычного головного убора.

Шляпа стала неотъемлемым атрибутом бренда «Михаил Боярский», но если такую же наденет кто-то другой, он будет выглядеть всего лишь жалким подражателем. Ему обязательно скажут: «“Косишь” под Боярского, да?» Нельзя подражать известной личности! Нужно самому стать личностью, на которую хотят быть похожи другие.

Подражатель не становится № 1. Он фанат звезды, а не звезда. Всё, включая самые значимые внешние атрибуты бренда (одежда, аксессуары, визитки, логотип), должно быть уникальным.

Создайте особый стиль, который нельзя спутать со стилем других. Похожесть на других сделает вас безликим, а безликий бренд – мертвый бренд. Впрочем, это и не бренд вовсе. Никакая безликость никогда не станет брендом, так что стремитесь чем-то выделиться из толпы. И это на самом деле довольно просто сделать.

В стиле важны детали. Что такое шляпа? Это всего лишь аксессуар, но именно о шляпе вспоминают, когда слышат о Боярском. Ну еще об усах. Мы вспоминаем берет Че Гевары, трубку Сталина, красную рубаху Уго Чавеса. Эти вещи превратились в атрибуты персональных брендов. О чем будут вспоминать в первую очередь, когда услышат ваше имя? Любая деталь может стать отличительной чертой, помогающей целевой аудитории быстрее вас вспомнить.

Еще один важный момент: один раз сформировавшееся мнение очень трудно изменить, поэтому если вы только-только решили сделать себя брендом, думайте о том, комфортно ли вам будет в созданном образе через десять лет. Конечно, представить это трудно, но все же попытайтесь. Все, что вы делаете сейчас, вы делаете для того, чтобы и через десять лет быть сильным и узнаваемым брендом.

Когда я решил позиционировать себя как стартап-хирурга, я надел белый медицинский халат и повесил на шею стетоскоп, которым врачи прослушивают у пациентов шумы внутренних органов. Врачебный халат и стетоскоп – это атрибуты моего персонального бренда, символизирующие деятельность профессионала, «лечащего и спасающего» стартапы. На халате я вышил свой фамильный герб, который также стал одним из атрибутов моего бренда и способствует его узнаваемости.

Выбирайте вещи, которые вам на самом деле нравятся. Они должны быть вашими на 100 %, потому что надолго (возможно, что и навсегда) станут вашими символами. Свои вещи становятся своими сразу, поэтому не заставляйте себя полюбить что-то чужое из соображений престижа, крутости и т. п. Если люди много о вас знают, позаботьтесь о том, чтобы эта информация и то, кем вы хотите быть для окружающих, не противоречили друг другу. Крайне редко удается успешно сменить образ, устоявшийся в сознании людей, на другой, такой же притягательный и узнаваемый. Ребрендинг – это крайний случай. Делайте все правильно и обдуманно сразу.

Всем известен стиль Стива Джобса: он десятилетиями носил кроссовки, джинсы и водолазку. Стиль Леди Гага – эпатаж. Она всегда разная и всегда удивляет. Она просто не может быть обычной. Тело Дэвида Бекхэма покрыто татуировками, а его волосы всегда стильно подстрижены и уложены.

Кто-то выбирает для себя «униформу», как Джобс, кто-то постоянно шокирует публику меняющимися нарядами, как Леди Гага, а кто-то просто спокойно радует публику своим стилем, как Дэвид Бекхэм. Вам есть из чего выбирать!

12 Последователи

Никто не лидер, если нет последователей.

Малкольм Форбс, издатель журнала Forbes

Случись вам оказаться на необитаемом острове, вы мгновенно перестанете быть человеком-брендом. На острове не будет ни одного разумного существа, которое сочтет вас авторитетом. Вам некого будет вести за собой, некого учить, некому помогать, некого вдохновлять, а лидера без последователей и фанатов не существует. Оставшись в одиночестве, вы будете обычным человеком, попавшим в ужасно неприятную ситуацию.

Мысленное путешествие на безлюдный клочок земли помогает определиться с тем, кто есть кто. Бренду нужны последователи, а последователям нужен бренд. Но при этом не последователи борются за внимание брендов, а наоборот – бренды ведут настоящие войны, чтобы привлечь или переманить к себе как можно больше почитателей.

Самый простой способ проверить, насколько раскручен ваш персональный бренд, – посчитать количество своих сторонников. Если вы не можете этого сделать, потому что их нет, – вы не бренд. Вы вообще никто в глазах общественности. Для окружающих вы не существуете.

Но настоящий бренд тоже не может сосчитать своих фанатов. Попробуйте посчитать количество поклонников Роберта Кийосаки, Робина Шармы или Боба Дорфа, Леди Гага, Анджелины Джоли или Опры Уинфри, Эрика Риса или Стива Бланка, Ричарда Брэнсона или Стива Джобса, Ксении Собчак или Ксении Бородиной, Дмитрия Потапенка или Евгения Чичваркина. Не получается? Так и должно быть.

У настоящего бренда так много сторонников, что они не поддаются счету. Фанаты читают и комментируют блог человека-бренда, приглашают его на конференции, посещают его тренинги и покупают книги с автографом. Последователи – то, к чему нужно стремиться, потому что короля делает свита. Сторонники, фанаты, ученики – это разные сегменты вашей целевой аудитории и столпы, на которых держится ваш персональный бренд.

Когда Дэвид Аллен издал книгу со своей методикой управления временем «Как привести дела в порядок» (Getting Things Done)[5], она стала очень популярной, принесла автору мировую славу и множество фанатов. Последователи начали не только применять методику Аллена, но и пиарить ее, рассказывая о ней всем и вся. Аллен создал методику, а люди, которым она понравилась, сделали ее и самого Аллена популярными.

Где искать последователей:

• заведите несколько блогов;

• зарегистрируйтесь в самых популярных социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, LinkedIn);

• вступайте в виртуальные профессиональные сообщества;

• посещайте как можно больше профессиональных мероприятий (конференции, выставки, форумы);

• заведите видеоблог;

• запустите персональный сайт;

• ведите колонку;

• издайте книгу;

• участвуйте в конкурсах;

• проводите конкурсы и конференции.

Таким образом вы получите множество способов для общения со своей целевой аудиторией, из числа которой вы найдете самых преданных сторонников и последователей. Именно они в будущем станут вашими партнерами, спонсорами, клиентами, учениками и просто фанатами.

Как искать последователей:

• вступайте в контакт первыми;

• говорите людям то, что они хотят услышать;

• показывайте людям то, что они хотят увидеть;

• выходите на связь регулярно;

• делайте что-то полезное для целевой аудитории;

• побудите людей из целевой аудитории сделать что-то совместно;

• давайте рекламу;

• подружитесь с неформальными лидерами;

• заслужите статус эксперта.

Для начала изучите свою целевую аудиторию. Потом отправьтесь туда, где она находится, и дайте людям то, что они хотят от вас получить. Что может дать эксперт? Полезные советы, комментарии, обучение, поддержку, план действий, а еще надежду, уверенность, сообщество единомышленников и общую цель, к которой стоит стремиться. Зажгите огонь – и на его свет прилетят мотыльки!

II. Запоминаемость

13 Название

Люди, чтобы добиться известности, скрываются под псевдонимами.

Станислав Ежи Лец, человек-бренд

Человека знают по имени. Даже если у вашего персонального бренда будут атрибуты, позволяющие безошибочно определить, кому они принадлежат, владельца бренда все равно будут определять по имени. Как вариант, известного человека могут знать под псевдонимом (им может стать, например, прозвище). В любом случае выбрать себе звучное и уникальное название при создании персонального бренда – дело очень важное.

Многие люди поступают самым простым и очевидным способом: называются именем и фамилией, полученным от папы с мамой. Конечно, чаще всего – это самое правильное решение. Меня, к примеру, все знают как Вячеслава Семенчука. Настоящие имя и фамилия меня полностью устраивают, поэтому мне не приходится ломать голову над тем, чтобы назваться красивее. Многие звезды в свое время сменили неблагозвучное имя или фамилию на более приятные для слуха. К примеру, певица Вера Галушка после попадания в состав группы ВИА Гра стала Верой Брежневой.

Иногда трудно понять причину смены имени или фамилии. Певец Андрей Губин родился Андреем Клементьевым. Зачем он сменил фамилию? Может быть, чтобы она стала короче? Чаще звезды меняют только фамилию, или имя с фамилией, но и смена одного имени – вполне обычное явление. Например, певец Виктор Белан, начав артистическую карьеру, стал Димой Биланом, а Мария Варум – Анжеликой Варум.

Вы можете сказать: «Но я же не артист, зачем мне заботиться о том, как звучат мои имя и фамилия?» Во-первых, так поступают не только артисты. К примеру, Ленин – это псевдоним политика-революционера Владимира Ульянова, под которым он стал известен всему миру. Во-вторых, шоу-бизнес – это тоже бизнес, а популярные артисты, как правило, очень хорошо знают, как понравиться публике, поэтому у них есть чему поучиться. Скажем, мало кто знает, что Алена Владимирская, создатель рекрутингового агентства Pruffi, тоже действует под псевдонимом.

В бизнесе не принято брать псевдоним, хотя никто не запрещает это делать, а сменить имя и фамилию можно как неофициально, так и официально. Если вам совсем не повезло с фамилией или именем, нет ничего ужасного в том, чтобы их изменить. Напротив – это вполне разумное решение. Кстати, часто артисты, пользуясь раскрученным именем, начинают и успешно ведут традиционный бизнес: открывают рестораны, выпускают линию одежды или обуви, украшения и духи.

Хорошее имя само по себе интересно и притягивает внимание. Вслушайтесь, как звучат имена и псевдонимы кинозвезд прошлого: Брижит Бардо, Мэрилин Монро, Грета Гарбо. Имя, созвучное фамилии, очень легко запомнить и выговорить. Такое название бренда приятно для слуха и необычно, поэтому обращает на себя внимание.

К примеру, новосибирская прачечная «Баба Шура» получила свое название от имени основательницы Александры Демидовой, которую друзья всегда ласково называли Шурой. В детстве Александра часто представляла, как в старости люди будут называть ее бабой Шурой, а когда выросла, то ради смеха решила назвать так свою прачечную. Получилось отличное запоминающееся название.

Мелочей в построении бренда не бывает, а имя – это первое, что люди о вас узнают. Многие компании называются именами своих создателей. Такие бренды, как Ford, Casio, Honda, Philips, Siemens, Toyota, Chevrolet, Disney, Schwarzkopf получили свои названия в честь основателей компаний. Автомобиль Mercedes был назван в честь дочери одного из членов правления компании – Эмиля Еллинека. Как вы уже, думаю, поняли, ее звали Мерседес Еллинек. Стали бы люди покупать туалетную воду или телевизор, если бы бренд назывался «Какашкин»? А это, между прочим, реальная фамилия.

Часто псевдоним – единственный вариант названия бренда, и почти всегда вариант беспроигрышный. Что-то пойдет не так под настоящим именем – возьмете псевдоним. Станете известным под псевдонимом – он останется с вами навсегда. Что-то пойдет не так под псевдонимом – смените псевдоним. Впрочем, если вы пробуете раскрутиться под псевдонимом, но что-то пойдет не так, вы можете вернуться к настоящему имени.

Некоторые люди специально запускают проекты под псевдонимами, если не уверены, что целевая аудитория их поймет. Когда проект выстреливает, автор раскрывает свое настоящее имя и становится всеобщим любимцем, а если нет, то никто и не узнает о его неудаче.

Вы можете взять себе псевдоним в таких случаях:

• чтобы сократить настоящее имя и/или фамилию;

• чтобы сделать имя или фамилию более благозвучными;

• чтобы сделать имя или фамилию более запоминающимися;

• чтобы сделать имя или фамилию уникальными в случае, если они совпадают с именем другого известного человека;

• в качестве ребрендинга, если ваше предыдущее имя или псевдоним ассоциируются с другим брендом.

По большому счету неважно, настоящее имя вы будете использовать или псевдоним. Важно, чтобы ваше имя хорошо звучало, запоминалось, нравилось целевой аудитории и вызывало нужные для достижения целей бренда ассоциации.

Следуйте принципу: один бренд – одно название. Если у вас будет 20 разных ников, вы будете «стрелять холостыми», создавая репутацию для каждого ника отдельно, вместо того чтобы работать на раскрутку одного имени всеми возможными способами. Используйте одно и то же имя в реальной жизни, в почте, в качестве ников на сайтах и форумах. Выступайте и публикуйтесь, подписывая свои материалы одним и тем же именем, и скоро вас начнут узнавать.

Хорошим названием для бренда может стать доменное имя. Самые ценные имена имеют высокую частоту запросов, они краткие и запоминающиеся. К примеру, Артемий Лебедев владеет доменными именами design.ru и tema.ru. Люди, которые наберут в поисковике слово «дизайн», быстрее попадут на сайт студии Артемия Лебедева, чем на сайт другой студии с менее говорящим адресом. Больше посетителей на сайте – больше клиентов.

Ценность доменного имени также зависит от доменной зоны, в которой оно зарегистрировано. Кириллические имена многократно повышают узнаваемость брендов (что уменьшает затраты на маркетинг), поэтому предприниматели все чаще отдают им предпочтение.

Андрей Савельев использовал эту уникальную возможность и создал свой бизнес (и бренд) «Домены.рф». Десять лет назад Андрей задался целью найти высокодоходную нишу, способную приносить постоянную прибыль. Так он начал помогать предпринимателям и экспертам с подбором доменных имен. После введения кириллического домена первого уровня рф Савельев возглавил проект «Домены.рф», занимающийся оценкой, продажей, покупкой и даже сдачей в аренду доменных имен в зонах рф и. ru.

Подбор доменного имени (тем более, если вы хотите подчеркнуть им свой статус или планируете сделать его названием личного бренда) – целая наука. Окончательное решение желательно принять после консультации с опытным специалистом, который подскажет лучший вариант с точки зрения брендинга и маркетинга в вашем конкретном случае.

14 Логотип

– Что вы выберете: пиво или спасение души? – А какое пиво?

Мультсериал «Симпсоны»

Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой марки (бренда) среди других. Самые известные бренды безошибочно узнаются именно благодаря логотипу. К примеру, когда мы видим трехлучевую звезду в кольце, мы знаем, что перед нами Mercedes. Четыре кольца, связанных между собой как звенья одной цепи, – это фирменный знак Audi. Надкушенное яблоко обозначает продукцию компании Apple.

Первый логотип компания Apple создала еще в 1976 году. Это было изображение Исаака Ньютона, задумчиво сидящего под яблоней, на которой росло всего одно, но очень большое яблоко. Очевидно, что этот логотип не всех устроил, так как второй вариант появился очень быстро – им стало надкушенное яблоко, раскрашенное в разные цвета. В 1998 году компания Apple изменила логотип: яблоко стало монохромным.

Схожая история развития логотипа прослеживается и у других известных брендов: сначала фирменные знаки были большими, сложными, разноцветными, трудно читаемыми, потом их упрощали и упрощали, пока те не стали лаконичными, понятными и четкими. Хотя есть и противоположные примеры: логотип операционной системы Windows из простого одноцветного окошка со временем превратился в развевающийся четырехцветный флаг.

Человеку-бренду тоже нужен логотип. Его можно сделать в виде текста, рисунка или рисунка с текстом. Какой бы вариант вы ни выбрали, старайтесь быть в тренде и делайте логотип лаконичным. К примеру, последний вариант логотипа Nike – это простая «галочка». Компания Nike, как и Apple (а еще Coca-Cola, PepsiCo, Kodak, Reebok, Canon, BBC, Adobe Systems), максимально упростила логотип по сравнению с первоначальным вариантом.

Правила создания логотипа:

• минимум изображений;

• минимум деталей;

• минимум цветов (желательно не больше двух, то есть монохромный);

• четкие шрифты;

• небольшой размер;

• простота;

• запоминаемость;

• использование имени бренда.

Логотип должен отображать ваш характер или род деятельности, быть схематическим изложением какой-то идеи. Однажды вас обязательно спросят, как появился на свет ваш фирменный знак, что он обозначает и почему вы создали его таким, а не иным. Разрабатывайте его так, чтобы позже по этому поводу можно было рассказать увлекательную историю.

Мне повезло: недавно я обнаружил семейный герб разработки 1905 года, который теперь использую в качестве логотипа бренда «Семенчук». Мне не пришлось долго раздумывать над созданием личного знака и есть что о нем рассказать. Кстати, семейный герб Олега Тинькова – из того же гербовника дворянских родов. Тиньков изображает его на бутылках пива «Тинькофф», как это делали в старину его предки-пивовары.

Логотип должен стать частью вашего стиля и одним из внешних атрибутов бренда. Используйте его на визитках, бланках писем, в рекламных материалах, титрах видеороликов, а также в дизайне сайта, офиса, фирменной одежды, личной печати. Размещайте свой знак на сувенирах, фирменных пакетах, упаковке подарков, на наградах, которые вы раздаете, и даже фирменной одежде (как я на своем белом халате). Он должен быть на всех ваших вещах, начиная от визитки и заканчивая наклейкой на автомобиль, чтобы вас легко узнавали.

Часто логотипом становятся инициалы основателя бренда, название или первые буквы названия компании. У Коко Шанель (Coco Chanel) в логотипе инициалы переплетены в виде двух полуколец, смотрящих в разные стороны. У Кельвина Кляйна (Calvin Klein) инициалы в логотипе – это маленькая «с» и большая «К», стоящие рядом. У Джорджо Армани (Giorgio Armani) инициалы причудливо переплетены друг с другом, образуя из двух полукругов круг.

Марку сигарет Camel символизирует одногорбый верблюд, поскольку ее название именно так и переводится – «верблюд». Японский бренд Hello Kitty узнают по логотипу, на котором в мультяшном стиле изображен белый котенок с бантиком на ухе. Логотип канала Discovery кроме названия включает в себя изображение планеты. Уверен, вы безошибочно определите каждый из этих брендов, как только увидите их логотипы. Сделайте все, чтобы ваш бренд люди узнавали так же легко и быстро.

15 Слоган

Нужно говорить не «слоган», а «титр». Запомни это хорошенько, если хочешь работать у меня.

Фредерик Бегбедер. 99 франков

Представьте, что вы находитесь на крупной конференции. Зал заполнен людьми, спикер только что закончил свое выступление и просит задавать вопросы. Вы тянете руку, вам передают микрофон. Вы встаете. Взгляды всех присутствующих прикованы к вам. Вы открываете рот, но… вам нечего сказать. Именно так выглядят люди, которые создают слоганы, не несущие в себе никакой смысловой нагрузки и не вызывающие эмоций.

Привлечь к себе внимание проще простого. Вопрос в другом: зачем это делать, когда нечего сказать? Слоган – это краткое рекламное сообщение или девиз (лозунг). Его цель – создавать образ, призывать к действию, информировать о миссии, ценностях бренда или выгоде для потребителя. Слоган должен работать на какой-то результат, быть кирпичиком, помогающим выстраивать и раскручивать персональный бренд, то есть он должен приносить бренду пользу, а не просто быть в наличии.

Не нужно сотрясать воздух пустыми словами. «Просто красивая фраза» отвлекает людей от важного информационного или эмоционального посыла бренда, поэтому если вы не понимаете, в чем выгода создания слогана, лучше вообще обойдитесь без него.

Правила создания эффективного слогана:

• краткость: чем короче фраза – тем лучше (копирайтер Дмитрий Кот: «Слово – в дело!»);

• ритмичность звучания («Ваша киска купила бы “Вискас”»);

• вызывание положительных эмоций (московская юридическая компания «Астрополис»: «Делаем мир справедливее»);

• упоминание вида деятельности («“Стандарт-Резерв”. Железная страховка»);

• указание на пользу для потребителя (бизнес-тренер Александр Левитас: «Ваш бизнес может приносить вам больше денег!»);

• запоминаемость (Студия Артемия Лебедева: «Долго. Дорого. ******»);

• уникальность («Xerox. Мы научили мир копировать»);

• понятность целевой аудитории («Sprite. Не дай себе засохнуть»);

• сложность переформулировки, искажающей первоначально заложенный смысл.

Вам необязательно придерживаться всех правил. Достаточно использовать только часть из них, чтобы сделать слоган уникальным, простым, легко запоминающимся и работающим на одну конкретную маркетинговую цель, которую вы ставите перед своим брендом. Пусть он отражает ваш вид деятельности, подход к работе или главную выгоду для потребителя. Мой первый слоган был таким: «Мы делаем именно то, что вам действительно нужно».

Способы создания слогана:

• указать на одну из выгод для потребителя («“Билайн”. С нами удобно»);

• напомнить о ценностях бренда («LG. Заботимся о том, что дорого вам»);

• дать обещание («Rexona. Никогда не подведет»);

• указать на особый статус (пиво «Тинькофф»: «Он такой один»);

• побудить к действию («Nuts. Заряжай мозги»).

Создавая слоган, учитывайте, где и как вы будете его использовать. Одно и то же рекламное сообщение на разных носителях (билборд, визитка, подпись в письме и т. д.) воспринимается по-разному.

Слоган желательно протестировать. Сделайте несколько вариантов, покажите их людям из числа целевой аудитории и попросите высказать свое мнение. Обратите внимание на их первую реакцию – первое впечатление (интуитивное) обычно самое верное. После того как человек поразмышляет над каждой предложенной рекламной фразой, он, скорее всего, отдаст предпочтение другому слогану. И все бы ничего, вот только в реальности люди недолго размышляют над рекламными посланиями, поэтому не стоит доверять выбору, сделанному после долгих раздумий.

Ограничьте время выбора между вариантами слогана парой минут, а через несколько дней повторите тест и попросите участников фокус-группы сказать, какая рекламная фраза им лучше всего запомнилась. За редким исключением самый запоминающийся слоган – самый лучший. Чтобы определиться с окончательным вариантом, вам придется довериться своей профессиональной интуиции, опыту общения с целевой аудиторией, а также учесть цель, которой вы хотите достичь.

Слоганы нужно менять, как только они достигли своих целей или перестали по какой-либо причине на них работать. Сначала вам понадобится слоган, чтобы привлечь к себе внимание, потом – чтобы создать нужный имидж, после этого – ради удержания интереса целевой аудитории. На каждом этапе создания персонального бренда используйте слоган, который эффективнее других помогает достичь поставленной цели.

16 Самопрезентация

Займись собой сам, пока тобой не занялись эти ублюдки.

Том Питерс, бизнес-гуру

Представьте такую ситуацию: вы пытаетесь в чем-то убедить близкого человека, но вам это не удается. А спустя некоторое время этот человек с восторгом рассказывает вам о том, что какой-то умный дядя написал статью, в которой все так хорошо объяснил, что он «сам» поверил в то, в чем вы никак не могли его убедить. Наверняка вы будете возмущены! Мне, значит, не поверил, а газетной статье (или телесюжету) какого-то дяди поверил?! Почему?

Потому что люди так устроены. Им часто кажется, что истину способны постичь только особенные, выдающиеся личности. Что особенного и выдающегося в вас, если вы близкий человек, которого семья, друзья и коллеги знают вдоль и поперек? Вы для них – самый обычный. Свой. В вас нет ничего таинственного. «Нет пророка в своем отечестве». Знаете, откуда пошла эта фраза? Из Библии. Забудьте о том, чтобы стать авторитетом для самых близких людей. Зачем тратить силы впустую?

Бренд создают, чтобы завоевать массовую (широкую) аудиторию. Ваша цель – многочисленные сторонники, последователи, фанаты, ученики, клиенты, читатели. Их должно быть так много, чтобы вы не знали их всех лично. Вы всегда будете на определенном расстоянии от людей, ради расположения которых делаете все возможное и невозможное.

Вы можете создать образ, в который легко влюбиться, за которым хочется наблюдать. Для широкой аудитории вы станете небожителем, даже если будете доступны по всем каналам связи (начиная от социальных сетей и заканчивая личным телефонным номером, размещенным на сайте в разделе «Контакты»).

Сделайте так, чтобы совершенно незнакомые люди вас заметили, заинтересовались, запомнили вас и впредь выделяли в толпе других профессионалов. В этом вам поможет правильное позиционирование, тщательно продуманные внешние атрибуты персонального бренда и убедительная словесная самопрезентация.

Для построения успешного личного бренда крайне важно умение преподнести себя. Цель самопрезентации – создать о себе нужное впечатление. О вас будут судить по виду, по словам, по делам и по отношению к другим, поэтому в самопрезентации важны не только слова, но и жесты, мимика, интонации, улыбки. Вы прозвучите убедительнее, если у вас будут примеры работ, а внешний вид соответствует образу и усиливает его. Чтобы все это работало, необходимо, чтобы ваши слова и действия были основаны на реальной профессиональной компетентности.

Составляющие эффективной самопрезентации:

• внешний вид;

• рассказ о себе;

• уникальный стиль;

• манера общения;

• профессиональная компетентность.

Если при знакомстве с новым человеком вы скажете: «Я предприниматель» (писатель, юрист, программист), за редким исключением собеседник вас не запомнит. В мире миллионы предпринимателей, писателей, юристов и программистов. Всегда можно рассказать о себе интересно, а не просто сообщить свой род деятельности.

Сравните два ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?»: «Я бухгалтер» и «Я помогаю людям платить меньше налогов».

Согласитесь, намного интереснее звучит вторая версия. Кто этот человек, помогающий людям платить меньше налогов? Юрист, бухгалтер, бандит? Интересно-интересно… Есть над чем подумать. Собеседник хотя бы на секунду, но удивится такой характеристике рода деятельности и задумается, кто этот новый знакомый и чем он может быть полезен. Кто же не хочет платить меньше налогов? Кто не хочет иметь в друзьях такого нужного человека?

Каждая профессия полезна, но далеко не всегда это очевидно потребителю. Необходимо уметь рассказать о себе настолько заманчиво, чтобы каждому человеку (из числа вашей целевой аудитории, разумеется) стало понятно, что знакомство с вами – большая удача.

Сделайте несколько вариантов презентации. Их нужно как минимум две: для целевой аудитории и официальную для всех остальных. Если, к примеру, какой-то чиновник спросит, чем вы занимаетесь, ему нужно сразу выдать самую скучную версию, чтобы сэкономить свое время и не нарваться на неприятности.

Скучная официальная версия самопрезентации подходит и для тех случаев, когда неуместно или некогда интриговать людей. В прочих ситуациях старайтесь сказать что-то поинтереснее, чем «у меня свой магазин бытовой техники», «я делаю ремонты» или «обучаю английскому языку», но простое.

И не нужно стесняться, перечисляя свои титулы или рассказывая о достижениях. Не бойтесь себя хвалить! Если вы будете знать меру, вашему персональному бренду это пойдет на пользу.

Маркетер Игорь Манн: «Для меня маркетолог – это теоретик маркетинга. А практик – маркетер. Я маркетер с 1993 года. Почему я хороший консультант? Во-первых, у меня редкое сочетание теории и практики. Про практику вы уже знаете, а что касается теории, то у меня за плечами более 1500 прочитанных бизнес-книг, степень кандидата наук и семилетний стаж преподавания в Государственном университете управления (ГУУ им. Серго Орджоникидзе) и Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ). Во многие знания не только многие печали, но и многие интересные решения! И, во-вторых, у меня замечательные партнеры. Я очень хороший лектор, спикер, докладчик, модератор. Я это знаю, потому что всегда вижу реакцию слушателей и стараюсь всегда получать обратную связь от организаторов»[6].

В самопрезентации, как я уже говорил, вы можете рассказать о своей работе на языке выгод для потребителя («Я помогаю начинающим предпринимателям поставить бизнес на ноги», «Я помогаю людям взаимовыгодно договариваться», «Я помогаю разрешать конфликты»).

Владимир Савенок, финансовый консультант, эксперт по личным финансам: «Я помогаю людям избежать их проблем в будущем, защитить финансово себя и своих близких, не просто сохранить свои деньги, но приумножить их и обеспечить себя и своих родных на всю оставшуюся жизнь»[7].

В рамках проекта «Стартап-хирург» я помогаю излечивать стартапы, вскрывая их и извлекая «больные органы». Я помогаю основателю компании понять, стоит ему дальше заниматься этим делом или нет. Тем самым я экономлю ему несколько лет жизни, которые он потратил бы впустую, пока пытался бы разобраться во всем самостоятельно.

В продюсерском центре Semench.uk я помогаю людям становиться звездами бизнеса. Я продвигаю их в качестве экспертов и раскручиваю их проекты. Каждый, кто хочет создать яркий личный бренд, но не знает, как это сделать самостоятельно, может получить от меня всю необходимую помощь – начиная от выбора ниши и создания самопрезентации и заканчивая публикациями в СМИ, написанием и изданием книг, построением профессиональной и академической карьеры и запуском бизнеса.

Продумайте разные варианты словесной самопрезентации, одевайтесь так, чтобы всегда чувствовать себя комфортно, но уверенно, и определитесь с принципами, которых хотите придерживаться, принимая решения и общаясь с людьми. В любой ситуации это поможет вам чувствовать себя свободнее, создавать приятное впечатление и запоминаться окружающим нужным вам образом.

17 Визитки

Быть непохожей на других – просто, но быть уникальной – очень сложно.

Леди Гага, человек-бренд

Визитная карточка помогает создать правильное впечатление, рассказать о себе и запомниться. Это исключительно полезная вещь при создании персонального бренда. На моей визитке – рентген сломанной ноги, поверх которого нанесены контактные данные.

Пусть ваша визитка выделяется на фоне других, но будет удобной. Сделайте так, чтобы она помещалась в стандартную визитницу и легко читалась. Жертвовать удобством ради оригинальности не стоит: необычные, но нечитаемые визитки привлекают внимание ненадолго. В конечном итоге человек пользуется самыми удобными карточками.

Используйте визитку не только для создания образа и размещения контактов, но и для рекламы. Представьте, что это маленькая рекламная площадка, на которой вы можете разместить любой текст. Это может быть слоган (рекламный девиз), перечень услуг или ваши конкурентные преимущества. Что вы выберете?

Как только я даю человеку свою визитку, даже совершенно не настроенному на разговор, я слышу: «Ой, как креативно!» и отвечаю: «Да, но больно». Тогда человек начинает спрашивать: «Это снимок вашей ноги?» И так завязывается разговор, которого могло бы не быть, если бы я не сделал такую необычную визитку.

Визитка должна удивлять или веселить – словом, цеплять взгляд. Анатолий Дураков на своей визитке вместо «генеральный директор» написал «гениальный директор», а в компании Игоря Манна должность курьера на визитке была указана как «топ-топ менеджер».

Пусть ваша визитка привлекает внимание и запоминается, но все же главное в ней – это информация:

• имя;

• род деятельности;

• контакты (телефон, имейл, адрес сайта).

Кому раздавать визитки? Всем. Друзьям, коллегам, журналистам, потенциальным партнерам, клиентам, сотрудникам, инвесторам. Для разных целевых аудиторий можно сделать разные визитки. Например, карточки попроще и подешевле, чтобы раздавать всем новым знакомым, которые неизвестно чем могут быть полезны, но рассказать им о себе стоит, и визитки подороже для особых случаев и людей.

Помните, что внешние атрибуты персонального бренда (одежда, обувь, аксессуары, прическа, макияж, парфюм, визитки, печать, бланки писем, подпись в письмах, логотип и т. п.) должны быть выполнены в едином стиле.

18 Подпись

Лидер – это не тот, кто ведет за собой, это тот, кого никто в спину не толкает.

Радислав Гандапас, бизнес-гуру и человек-бренд

В письмах я подписываюсь как Стартап-хирург со ссылкой на свой сайт semenchuk.com. Каждое оправленное письмо заканчивается напоминанием адресату о том, чем я занимаюсь, где находится мой офис, какие проекты я сейчас веду и как со мной связаться по телефону, скайпу, по почте или в социальных сетях.

Вот так выглядит моя подпись:

Стартап-хирург

http://semenchuk.com

Валидация идей, создание бизнес-звезд, упаковка проекта, инвестиции.

Founder Life-pay.ru/My-Apps.com/Creators.ru

Viacheslav Semenchuk

tel: +7 (926) 667–6666

Продюсер бизнес-звезд http://semench.uk/

email: slava@semenchuk.com

skype: moscowdesign

facebook.com/viacheslav

vk.com/viacheslav

Длинная и информативная подпись создается один раз и автоматически вставляется в каждое электронное письмо или сообщение на форуме, чтобы получивший его человек мог оперативно связаться с отправителем или больше узнать о нем и его услугах за один-два клика мышкой.

Обязательные элементы подписи:

• имя;

• род деятельности;

• должность;

• номер телефона;

• электронная почта;

• Skype;

• адрес сайта.

Необязательные элементы подписи:

• слоган бренда;

• адреса страниц в социальных сетях;

• адрес офиса.

Еще раз напомню: в создании образа эксперта нет мелочей. Даже подпись в письме или на профессиональном форуме сообщает людям о том, с кем они имеют дело, что собой представляет собеседник. Подпись работает на создание нужного имиджа и достижение маркетинговых целей бренда. Сделайте ее интересной, полезной и запоминающейся.

19 Номер телефона

Люди делятся на две категории: одни наслаждаются жизнью, а вторые смотрят на них. И завидуют.

Ксения Собчак, человек-бренд

Казалось бы, номер телефона – это сущий пустяк, особенно в наше время, когда почти никто их не запоминает (люди просто забивают их в адресную книгу). Но это далеко не так. Есть такие номера, которые забыть просто невозможно, которые подчеркивают высокий социальный статус владельца и вызывают интерес к бренду.

Как и номер автомобиля, телефонный номер человека-бренда должен легко запоминаться и вызывать приятные ассоциации. К примеру, положительно воспринимаются три семерки (символизируют удачу) или три пятерки (ассоциируется с оценкой «отлично»). Три шестерки многие недолюбливают («число зверя»). Тем не менее, если вы хотите эпатировать впечатлительную публику, то три шестерки в телефонном номере могут вам в этом помочь.

Многие мобильные операторы предлагают платные ВИП-номера, и эта услуга неспроста пользуется высоким спросом. Вы можете купить номер, состоящий из одних единичек, семерок, пятерок, с множеством нулей или в порядке возрастания или убывания цифр (1234567 или 7654321). Повторы облегчают запоминание номера и делают его более престижным.

Вы можете выбрать себе номер с определенным смыслом. Например, если 12–05–2014 – день основания вашей компании, вы можете подчеркнуть это в своем телефонном номере, как и другую, не менее знаменательную для вас дату (день рождения или старт важного проекта). Престижный номер усилит и украсит ваш бренд. Я выбрал для себя просто красивый номер: (926) 667-6666 (все шестерки были у Евгения Чичваркина).

20 Крутой автомобиль

Еще ни один пешеход не задавил автомобиля.

Илья Ильф, один из создателей бренда «Остап Бендер»

Самые успешные люди пользуются самыми лучшими вещами. Это убеждение настолько глубоко укоренилось в нашем подсознании, что мы далеко не всегда отдаем себе отчет в том, что судим о людях по вещам, которыми они владеют. В первую очередь это касается недвижимости, бизнеса, предметов домашнего интерьера, одежды и обуви, украшений и аксессуаров, всяческих гаджетов, и, конечно же, личного автомобиля.

Автомобиль – немаловажный атрибут бренда. Вы приезжаете в нем на встречи. Вы паркуете его рядом с офисом или залом, в котором проходит конференция. Его видят и оценивают все. Крутой автомобиль – уже сам по себе ваша реклама, но его можно использовать и как рекламную площадку. Я заклеил свой автомобиль печатными рекламными материалами, и он, во-первых, стал узнаваемым, а во-вторых, начал работать не только на мой престиж, но и как моя личная рекламная площадка.

Железный конь повсеместно покупается не только ради комфортного передвижения, но и ради соответствия определенному социальному статусу. Многие люди говорят, что им неважно, на какой машине ездить, что они не судят о других по марке автомобиля. Но они заблуждаются. Реальность такова, что водители чаще уступают дорогу крутому (читай: дорогому) автомобилю, а не стареньким «копейкам».

Автомобиль любой известной марки – это раскрученный бренд, у которого есть своя история, влияющая на репутацию владельца. К примеру, новый автомобиль премиум или бизнес-класса сообщает окружающим о том, что его владелец – как минимум обеспеченный человек, а как максимум – обладает хорошим вкусом, ценит качество, комфорт и актуальность.

Машина необязательно должна быть дорогой, но она должна выделяться на фоне других и вписываться в общий стиль вашего бренда. Одни люди считают крутыми автомобилями только Porsche Cayenne или BMW, другие оценят старинные авто, третьих впечатлит современный электромобиль Tesla.

Правильно подобранный автомобиль поможет вам усилить, подчеркнуть или создать свой персональный бренд. Мне подошел именно Porsche Cayenne, так как в стартап-тусовке эту модель ценят больше всего. Екатерина Уколова, генеральный директор Oy-li, подчеркивает свой бренд оранжевым Аudi TT. У Бэтмена есть бэтмен-мобиль, у папы римского – папа-мобиль. У стартап-хирурга есть Porsche Cayenne хирурга. Сделайте так, чтобы у вас был ваш-мобиль.

Кстати, своим Porsche Cayenne я троллил инвесторов, когда приезжал на переговоры. Инвесторы из российских фондов часто в шутку измеряют стоимость одного раунда инвестиций в Porsche Cayenne. Этот автомобиль в среднем стоит 150 000 долларов, как и посевной раунд инвестирования в стартапе. Когда они видели мой автомобиль, они понимали, что я и сам могу профинансировать свои проекты.

21 Мелодия

Если вы хотите иметь то, что никогда не имели, – начните делать то, что никогда не делали.

Ричард Бах, писатель

Помните, как звучит рингтон телефона Nokia? Думаю, помните. Наверное, это самый узнаваемый в мире звук бренда. В 1993 году компания Nokia впервые в мире установила на свой мобильный телефон музыкальный рингтон. С тех пор Nokia tune прозвучал несчетное количество раз и стал ассоциироваться не только с брендом Nokia, но и с мобильной связью как таковой.

Сегодняшние бренды понимают, что привлекать внимание потребителей только визуально явно недостаточно. Они стараются воздействовать на слух, вкус, осязание и обоняние, в результате чего появляются не только цвета и символы бренда, но и звуки, запахи, тактильные образы бренда.

Узнаваемая мелодия есть, например, у йогурта Danon («М-м-м, Данон») и McDonalds («Па-ра-па-па-па, я это люблю!»). Рык льва – это музыкальный логотип кинокомпании Metro-Goldwyn-Mayer, а звук мотора – производителя мотоциклов Harley-Davidson. В число компаний, у которых есть звуковые логотипы, входят BMW, Henkel, Deutsche Telekom, «Очаково», «Марс», а также многие телеканалы и радиостанции.

Логотип на бумаге дает возможность визуально опознать владельца торговой марки (бренда), фактура вещей – на ощупь, а мелодия – на слух. По знакомым звукам мы легко определяем компанию, страну, человека, продукт и даже идею. Создайте музыкальный логотип, чтобы прочнее закрепить образ бренда в сознании целевой аудитории и выделиться среди конкурентов.

Вашей мелодией может стать как целая песня (гимн), так и одна музыкальная фраза (музыкальный логотип). Чем проще мелодия – тем легче она запоминается, тем дольше крутится в голове. Ее можно разместить на сайте, в качестве рингтона мобильного телефона, сделать фоновой музыкой в магазине или офисе, использовать в качестве музыкального сопровождения при записи видео– и аудиороликов рекламного (и не только) характера.

Пока собственная мелодия не используется каждой торговой маркой, она может стать яркой отличительной чертой вашего персонального бренда. Когда люди звонят мне, то вместо гудка слышат мелодию «Моя игра», а друзьям я дарю песни, написанные знакомым музыкантом. Недавно я заказал официальную песню для проекта «Стартап-хирург», и мы даже начали съемки клипа на эту композицию!

Кстати, песню мне написал известный музыкант Анатолий Заммер, участник группы Yellow Socks, с которым мы позже совместно запустили проект «Заказ-песни.рф». На этом сервисе любой человек или компания легко и просто могут заказать песню, которую для них напишут, споют и сыграют профессиональные композиторы, певцы и музыканты.

Олег Тиньков три года назад в очередной раз всех удивил: он купил права на песню группы «Кино» под названием «Дальше действовать будем мы». Кстати, название песни Олег Тиньков сделал слоганом своего банка. А предприниматель Сергей Полонский выкупил права на песню «Хочу перемен!» этой же культовой группы.

22 Фотогалерея

Я сама себя вытащила наверх – за бретельки собственного бюстгальтера.

Мадонна, певица и человек-бренд

Люди обожают рассматривать фотографии. Каждый снимок – это целая история, кусочек прошлого. Люди, места, события, достижения, праздники – все это можно и нужно запечатлеть, чтобы визуализировать историю своего успеха и притянуть к себе еще больший успех. Как известно, подобное притягивает подобное.

Фотогалерея на сайте, в блоге, на страницах социальных сетей (включая, конечно, Instagram) и в офисе поможет вам создать впечатление успешного человека, востребованного специалиста с широкими связями, даже если вы таким пока еще не стали. Поставьте себе цель, которой хотите достичь созданием фотогалереи, а потом сделайте и разместите нужные снимки.

Не развешивайте все фотографии, которые у вас есть. Каждая из них должна быть подобрана так, чтобы совместно с другими подводить зрителей к определенному выводу. Например, что вы часто получаете награды на конкурсах (даже если такое было только два-три раза) или лично знакомы с лучшими специалистами в своей сфере (даже если вы знаете только пару известных человек).

К примеру, в персональном блоге бизнес-тренера Николая Мрочковского в разделе «Мои учителя» Николай разместил свои фотографии с очень известными бизнес-гуру: Робертом Кийосаки, Дэном Кеннеди, Бодо Шефером, Глебом Архангельским, Александром Левитасом, Радиславом Гандапасом, Робином Шармой, Доном и Нэнси Файла.

Нас во многом судят по окружению. Если вас видят в компании профессионалов, то будут считать таким же профессионалом. Если вас видят в компании сомнительных личностей, то посчитают человеком с такой же сомнительной репутацией, поэтому тщательно подбирайте свой круг общения.

23 Оформление офиса

Успех – когда вас любят люди.

Уоррен Баффетт, человек-бренд

Штаб-квартира скандально известной организации WikiLeaks, созданной журналистом и хакером Джулианом Ассанжем, располагается в бомбоубежище на глубине 30 метров под землей. Это настоящая крепость с автономной системой отопления, генератором, видеонаблюдением, массивными стенами и дверью толщиной в полметра. Такой офис идеально подходит человеку с репутацией шпиона и разоблачителя темных делишек сильных мира сего.

Джулиан постоянно ожидает атаки и понимает, как важна безопасность, поскольку публикацией секретных материалов он сам заставил многих людей почувствовать себя в опасности. Бомбоубежище – это лучший офис для хакера, за которым охотятся многие влиятельные люди.

Какой офис будет идеальным для вас? Не так давно был проведен любопытный эксперимент. Ученые решили выяснить, как телесные ощущения влияют на поведение человека. В частности, они обнаружили, что если человек сидит на жестком стуле, то он меньше склонен к уступкам в переговорах, а если на мягком – больше[8]. Знание подобных нюансов может сыграть немаловажную роль в создании образа эксперта и построении персонального бренда.

Личный офис нужно обязательно оформить в стиле вашего бренда. У любого посетителя, переступающего порог, должно появляться ощущение, что он попал в другой мир. Ваш мир, который отличается от всего, что он видел и чувствовал раньше. Сделать это довольно просто. Например, так:

• звукоизолирующие окна и двери (если ваш офис находится в шумной части города);

• приятная музыка (лучше фирменная мелодия);

• приятный запах (лучше фирменный, который будет одним из внешних атрибутов бренда);

• стены, раскрашенные в цвета бренда;

• фотогалерея, демонстрирующая ваши успехи и достижения;

• удобная мебель;

• комфортная температура;

• отменный сервис. Максимально используйте офис для рекламы и самопиара. Вспомните, как это делается, например, в отделениях банков: стены и мебель цветов бренда, везде висят рекламные плакаты, на каждом столе можно взять буклет или визитку. Пока люди стоят в очереди перед кассой и ждут оформления документов, они успевают посмотреть по сторонам и узнать о разных услугах банка.

На видных местах обязательно разместите:

• дипломы, сертификаты, лицензии;

• награды, полученные на конкурсах;

• фотографии с известными людьми;

• отзывы от клиентов;

• вырезки из СМИ (лучшие публикации о вас);

• визитки;

• рекламные материалы.

Определитесь с тем, какого эффекта вы хотите добиться, оформляя офис, и подберите соответствующие вещи. Кстати, точно так же можно поступать в магазине, в учебных аудиториях, производственных цехах и любых других помещениях, в которых вы работаете, где создаются продукты вашего бренда.

24 Подарки

Успешность бренда зависит прежде всего от деталей.

Брайан Бойлан, президент Wolff Olins

Ежегодно в мире изготавливаются миллионы ручек, чашек, зажигалок, футболок, флешек, блокнотов и прочих мелочей с логотипами самых разных брендов. Банальная раздача сувенирной продукции превратилась в маркетинговый ход (это часто называют маркетингом подарков). Компании соревнуются в оригинальности, придумывая необычные подарки для своих клиентов, партнеров и сотрудников.

Как использовать маркетинг подарков для раскрутки личного бренда? Дарите вещи, подчеркивающие ваш статус эксперта. Если обычную ручку или блокнот с логотипом может подарить любая компания, то, скажем, полезную книгу собственного авторства вручают единицы специалистов. Будьте среди тех, кто дарит редкие и ценные подарки.

Подарком от эксперта может стать и бесплатный мастер-класс, и профессиональная оценка чужой работы, и приглашение выступить с докладом на конференции, и рекомендация другого специалиста своим читателям и подписчикам. Словом, есть много возможностей порадовать других с пользой для себя.

Сделав человеку подарок, пусть даже маленький и вполне привычный, вы располагаете его к себе. Пускай у него сто ручек, которыми он не пользуется, ему все равно будет приятно получить еще одну с вашим логотипом – только потому, что это подарок.

Подарок всегда вызывает у человека желание сделать ответный жест, как-то отблагодарить дарителя. Например, через некоторое время вы можете попросить своих читателей прокомментировать вашу статью, разместить на своей странице ваше сообщение или раздать ваши визитки своим знакомым. Тот, кто получил от вас подарок, гораздо охотнее выполнит вашу маленькую просьбу, хотя и не обязан вам помогать.

Кроме того, благодаря подарку человек дольше помнит о вас. Он может еще раз обратиться к вам за оказанием услуг или по собственной инициативе посоветует вас друзьям и знакомым. Если сувенир предполагает публичное использование (к примеру, рюкзак, сумка, канцелярские принадлежности), то человек будет с его помощью рекламировать ваш бренд.

По какому случаю можно раздавать подарки? Да по какому угодно! В честь открытия офиса, выпуска продукта, Нового года, дня рождения, совершенной (или не совершенной) покупки, знакомства, написания комментария в блоге и т. д. Конечно, для разных групп целевой аудитории и в зависимости от повода можно и нужно делать разные подарки. Был бы подарок, а повод найдется.

Будьте оригинальны! Одно время я носил с собой фирменную колоду карт, на которой была нарисована презентация моего проекта. После презентации я дарил эти карты человеку, которому представлял проект. Бывают случаи, когда делать подарки просто необходимо:

• за участие и победу в конкурсе;

• для стимулирования сбыта продуктов;

• чтобы напомнить о себе;

• чтобы поздравить человека с личным праздником;

• в честь общего праздника.

Больше всего люди рады неожиданным подаркам. Одно дело – если вы пообещаете подарок заранее (что часто воспринимается как завлекаловка с корыстными целями), и совсем другое – если вы сделаете подарок человеку, который уже совершил покупку или заказал услугу. В таком случае он понимает, что вам ничего от него не нужно, просто вы искренне ему благодарны за покупку или сотрудничество.

25 Бренд-история

Творите о себе мифы. Боги начинали именно так.

Станислав Ежи Лец, философ, поэт, писатель

Существует легенда, что рецепт кока-колы знает всего несколько человек в мире. Вы в это верите? Скорее всего – да. Ну а если хорошенько подумать? Да кто ж его знает! С одной стороны, рецепт кока-колы можно легко найти в Интернете, с другой – согласно уставу компании точный рецепт напитка знают всего несколько человек из числа руководства.

Бренд-история, она же легенда бренда – это неотъемлемая часть брендинга. Откуда берутся такие истории? Одни сознательно придумываются и распространяются, а другие возникают случайно, путем многочисленных пересказов реальных случаев.

Легенды и мифы сознательно распространяются владельцами брендов с одной целью: вызвать и удержать интерес аудитории. И это работает! Истории вызывают доверие и симпатию к рассказчику, к тому же надолго остаются в памяти.

Человеку-бренду не стоит выдумывать истории о своей жизни. Такие выдумки называются обманом, легко обнаруживаются и наказываются высмеиванием (а кроме того – вредят репутации). Поэтому рассказывайте истории, которые произошли на самом деле. Не умеете? Учитесь! Это умение сделает вас человеком-брендом.

Как вы стали тем, кем стали? Как вы нашли то, что нашли? С чего начался ваш профессиональный путь? Что стало переломным моментом в вашей карьере или жизни? Как вам пришли в голову лучшие идеи? Чему научили ошибки? Какие люди оказали на вас самое большое влияние? Как вы придумали свой логотип? У кого учились? Кого учили? Как победили на конкурсе? Вы можете обо всем этом рассказать (как и о многих других вещах) в виде отдельной истории.

Однажды я сломал ногу. В трех местах. Пришлось долго валяться в больнице с ногой в подвешенном состоянии. Для меня, как человека активного, это был сущий ад. Вся моя работа зависела от связи с глобальной паутиной, поэтому невозможность нормально пользоваться Интернетом портила жизнь сильнее всего. На ноутбуке, ясное дело, работать было неудобно, а для смартфона требовалась установка разных приложений, которые к тому же пришлось долго загружать…

Именно в этот сложный период мне в голову пришла идея создать мобильное приложение, которое будет одновременно работать во всех социальных сетях. Я обсудил ее со знакомыми программистами, в результате чего было принято решение создать интуитивно понятный конструктор мобильных приложений My-Apps.com. Через несколько месяцев мы запустили этот проект, а в процессе его раскрутки у меня возникли идеи новых стартапов. С тех пор я считаю, что мне повезло сломать ногу. Я на личном опыте убедился в том, что удачные возможности есть в любой ситуации, главное – уметь их видеть и не лениться использовать.

Это одна из многочисленных реальных историй, которую я рассказываю. Каждый день приносит новый опыт, новые встречи и идеи, которые часто становятся основой интересной истории. Жизнь настолько богата событиями, что просто нет смысла что-то придумывать – успеть бы рассказать о том, что действительно происходит!

Телеведущая Ксения Бородина часто рассказывает о том, как стала ведущей проекта «Дом-2». После долгих безрезультатных попыток попасть на телевидение и осуществить свою мечту, Ксения решила уехать к родителям в Италию. Она купила билет и села в самолет, но тут – о, чудо! – ей позвонили с телеканала ТНТ и предложили работу. Просто голливудский хеппи-энд! Каждый раз, когда ее поклонники слышат, что еще несколько минут – и самолет улетел бы, их сердца замирают. А вдруг с ТНТ позвонили бы немного позже?

Если вам нечего рассказать о себе, может быть, дело в том, что вы много мечтаете и мало действуете? Начните действовать – и все изменится. Гарантия 100 %! Человеку, который активно действует, живет насыщенной жизнью, всегда найдется о чем рассказать. В таком случае не только вы будете рассказывать истории о себе, но и другие люди начнут это делать. И вы станете героем и своих, и чужих историй.

Некоторые истории со временем обрастут вымышленными подробностями, так как каждый рассказчик добавляет в историю что-то свое. Но вы-то в любом случае будете знать, что ваш бренд эксперта построен на случаях, которые действительно с вами произошли.

III. Притягательность

26 Уверенность

Если ты держишься так, словно тебе все по плечу, это сработает. Сделай вид, будто контролируешь ситуацию, и люди в это поверят.

Стив Джобс, создатель бренда Apple

«Кто, черт возьми, захочет слушать, как говорят актеры?» Эту фразу произнес один из основателей кинокомпании Warner Bros. Он был убежден, что зрителям при просмотре кино звук не нужен. И без него хорошо. В то время многие люди, в том числе профессионалы в области киноискусства, были в этом уверены. Эксперты тоже ошибаются!

Люди доверяют не тем, кто не делает ошибок. Их делают все. И если бы мы принимали решения исключительно рационально, учитывая сухие данные и статистику, то вообще перестали бы доверять словам друг друга. Мы знали бы, что даже эксперты делают много ошибочных выводов, а неспециалисты – тем более.

В мире, полном лжи и ошибок, люди доверяют тем, кто говорит и выглядит убедительнее других. В этом секрет успеха: убедительно (на уровне и разума, и эмоций) рассказывать только ту правду, которую люди готовы принять, к тому же в той форме и в том количестве, в котором они готовы ее услышать. Не лгать, но и не говорить всей правды.

Например, не рассказывать о своих страхах и слабых сторонах, а делать акцент на достоинствах и конкурентных преимуществах. Но повторюсь: никогда не лгите. Подчеркивайте свои сильные стороны, скрывайте слабые, но ничего не выдумывайте. В частности, не преувеличивайте свои реальные успехи.

И еще один важный нюанс. Будьте уверенны и убедительны. Иногда специалисты говорят правду, но делают это так неуверенно или путанно, что в результате их слова звучат совершенно неправдоподобно.

Конечно, бывает такая правда, которую ни в коем случае нельзя рассказывать, потому что вас после этого всегда будут подозревать во лжи. Допустим, если вы сегодня встретитесь с инопланетянами, лучше не писать об этом в своем профессиональном блоге – вас тут же перестанут считать адекватным человеком. Предположим, вы написали правду. Но что с того, если она выглядит совершенно неправдоподобно? Ее воспримут как неумную шутку или бред сумасшедшего. Поэтому говорите только то, во что люди готовы верить, и делайте это уверенно.

Чтобы говорить и выглядеть убедительно, нужно чувствовать себя уверенно. Все идет изнутри. Неуверенный человек выдает себе жестами, мимикой, тембром голоса, интонацией. Внимательные зрители быстро понимают, что он лжет или сомневается в своих словах.

Как почувствовать себя увереннее? Несколько советов:

• постоянно повышайте свою квалификацию;

• учитесь общаться (говорить на разные темы, слушать, импровизировать);

• составьте список своих сильных и слабых сторон, чтобы хорошо их осознавать;

• научитесь быстро расслабляться – и телом, и головой;

• рассказывайте о своих планах только тем людям, которые гарантированно вас поддержат;

• высказывайтесь и действуйте в рамках ценностей, которые вы озвучиваете;

• просите людей рассказывать, чем вы им полезны;

• притворяйтесь, что вы уверены в себе, даже если это не так.

Знания и навыки – это основа уверенности в себе. Но вы наверняка понимаете, что готовность к экзамену не гарантирует отсутствия волнения за результат. Поэтому одной компетентности мало. Нужно научиться держать себя в руках, сохранять спокойствие и рассудительность в любой ситуации.

А что делать, если вы не чувствуете никакой уверенности? Как я уже сказал – притворяйтесь! Именно так поступают умные люди: они делают вид, что уверены в себе, пока на самом деле таковыми не станут. Поверьте, это работает. Люди постоянно тревожатся, сомневаются в себе, но преодолевают страхи, чтобы выступить публично или высказать смелое мнение, ответить на неприятные вопросы или сделать что-то из ряда вон выходящее. Они не ждут, когда появится уверенность. Они действуют, чтобы она появилась.

Смелость – это результат победы над страхом. Уверенность – это результат победы над сомнениями. Сомневаться, переживать, опасаться – нормально. Более того, это необходимо. Иначе вы рискуете быть слишком легкомысленным и беспечным, а это не поможет решить проблемы или преодолеть преграды на своем пути.

Эндрю Гроув – один из основателей корпорации Intel. В свое время он вывел компанию из глубокого кризиса. На основании многолетнего опыта Гроув однажды изрек фразу, которая вскоре стала легендарной: «Выживают только параноики». В одноименной книге[9] он честно рассказывает о том, что беспокоится из-за задержки и преждевременного выпуска товаров; переживает, когда заводы плохо работают и когда их (заводов) слишком много. Он не уверен, тех ли людей нанимает, а еще его беспокоят конкуренты, которые могут переманить клиентов.

Подобные переживания и опасения свойственны любому успешному предпринимателю, руководителю и специалисту. И каждого из них они побуждают искать лучшие решения, работать эффективнее, создавать более качественный и конкурентоспособный продукт. Они заставляют сомневаться в том, что для развития бизнеса или собственной карьеры уже сделано достаточно и можно расслабиться. Они мотивируют постоянно двигаться вперед, исправлять ошибки и приспосабливаться к требованиям рынка. Поэтому-то и выживают только параноики, как сказал Эндрю Гроув.

27 Общительность

Мы сделаем все, чтобы наш сайт не дал вам отойти от монитора.

Марк Цукерберг, создатель бренда Facebook

Общение – суть любого взаимодействия между людьми. Если вы с кем-то разговариваете – вы общаетесь. Если вы читаете чью-то статью – вы общаетесь. Если вы случайно слышите разговор незнакомцев – вы общаетесь. Даже если кто-то зевнул и вы зевнули тоже, – вы общаетесь, потому что всеми этими и тысячами других способов вы обмениваетесь информацией с окружающими.

Некоторые люди считают своими наставниками тех, кого никогда не видели и с кем даже не разговаривали. Им хватает книг, статей, тренингов, фильмов или радиопередач, чтобы увлечься идеями человека и учиться у него. К примеру, Артем Мельник, предприниматель и бизнес-тренер, своими виртуальными наставниками считает Роберта Кийосаки и Бодо Шефера. Он не знаком с ними лично, но он у них учится.

Чем больше вы общаетесь, чем больше информации о людях и окружающем мире получаете из разных источников, тем больше у вас возможностей достичь своих целей.

Режиссер Майкл Мур, отвечая на вопрос, как ему удается находить героев для своих фильмов, говорит так: «Я документалист. Секрет в том, что я знаю Америку и американцев. У меня тысячи знакомых семей, и это не преувеличение. Люди часто обращаются ко мне с просьбой помочь. В этой среде мидл-класса я и ищу своих героев»[10].

Важно не просто общаться, а делать это эффективно, то есть осознавая свои цели. Ведь все, что вы получите в жизни (награды и должности, профессиональное признание и востребованность), вы получите только благодаря другим людям. Чем раньше вы это осознаете, тем раньше поймете, что нет в жизни ничего важнее, чем умение разговаривать и достигать согласия с другими людьми, нравиться им, вдохновлять и убеждать их, то есть, проще говоря, – общаться с ними.

Как общаться – решать вам. Некоторые люди не могут жить без энергии, которой они заряжаются, выступая перед залами, полными зрителей. Кстати, мой последний рекорд – 1500 человек в зале. В следующем году эта цифра будет еще больше, потом еще и еще, потому что я не планирую останавливаться на достигнутом.

Некоторые люди отдают предпочтение общению в тесном кругу друзей или коллег. Другие готовы общаться с широкой аудиторией только через книги, статьи, записи в блогах или социальных сетях. Каждому свое.

Неважно, какому способу общения вы отдаете предпочтение. Вы можете делать это как угодно, главное – общайтесь часто и качественно. Не молчите, не пропадайте надолго из виду целевой аудитории, не давайте о себе забыть, постоянно будьте на связи. А уж как вы будете это делать – путем публичных выступлений, через блог или социальные сети, комбинируя разные способы – решать вам.

Чем больше вы общаетесь лично, тем быстрее достигнете своих маркетинговых целей. Например, я сам веду колонки и блоги, общаюсь в социальных сетях, пишу статьи и книги, а еще постоянно посещаю профессиональные конференции, стартап-мероприятия, предпринимательские клубы. Кроме того, я использую любую возможность, чтобы выступить публично и пообщаться разом со многими людьми.

28 Настойчивость

Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он и делает открытие.

Альберт Эйнштейн, человек-бренд

В школе Альберта Эйнштейна считали полной бездарностью. Учителя были уверены в том, что он совершенно безнадежен. Отчасти они были правы: традиционное обучение действительно давалось мальчику нелегко. Он отставал по всем предметам, кроме математики и латыни, из-за чего в первый раз завалил экзамены в политехнический вуз и поступил только со второй попытки.

Несмотря на все сложности в обучении, общении с людьми и финансовые трудности, Альберт Эйнштейн сумел стать не только одним из величайших ученых мира, но и символом науки. Как ему это удалось? Во-первых, он мыслил нестандартно и свободно. Во-вторых, он настойчиво работал, потому что был страстно увлечен своим делом. И самое главное – он верил в себя.

Если бы Эйнштейн поверил своим школьным учителям, считавшим его бездарью, он никогда не стал бы автором многих научных теорий и одним из основателей современной физики. Но он шел собственным путем, следуя за своими увлечениями. Ученые не делали бы тысячи попыток что-то доказать или изобрести, не будь они страстно увлечены своим делом.

Я считаю, что упорен в работе только тот, кто ею страстно увлечен. Только тот верит в свою работу, кто ее любит. И только тот, кто верит, что делает что-то важное, верит в себя. Когда вы получаете кайф от своей деятельности – вам всегда будет хватать и сил, и уверенности в себе, и упорности в достижении цели. То есть у вас будут именно те качества, которые необходимы любому эксперту.

Когда юный Уолт Дисней приехал в Голливуд, чтобы создавать мультфильмы, он не смог устроиться на работу ни в одну студию. Ему везде отказывали, а когда он был готов согласиться на любую подработку, то получил всего лишь крохотную роль в массовке. И даже тут его преследовали неудачи: сначала съемки перенесли, а потом сцену из фильма вырезали. Но Дисней не планировал сдаваться и возвращаться домой.

Уолт Дисней основал собственную мультипликационную студию, которая первоначально разместилась в гараже его брата (и по совместительству бизнес-партнера) Роя. Пройдя через бедность, профессиональные сложности и неудачи, настойчивый мультипликатор создал несколько успешных мультфильмов и получил вместе со своей студией первого «Оскара» через девять лет после приезда в Лос-Анджелес. Он достиг успеха, потому что был страстно увлечен своим делом и хотел заниматься только мультипликацией.

Вы любите играть в компьютерные игры? Если да, то вы легко поймете, что настойчивыми нас делает не столько воля, сколько страстная увлеченность делом. Игроки могут часами и днями проходить один и тот же уровень, даже если их раз за разом постигает неудача. Они пробуют снова и снова, пока не достигнут желаемого.

Страсть к работе – это топливо настойчивости. Пока в вас кипит страсть, вы не оставите попыток достичь успеха, будете упорствовать сами и сможете увлечь других.

29 Уязвимость

Становясь человеком-брендом, важно при этом оставаться все-таки человеком, а не превращаться в бренд.

Армен Григорян, человек-бренд

Вспомните, как участники какого-нибудь реалити-шоу рассказывают о трудностях в своей жизни. «Любимый мне изменил, после чего я долго не могла верить мужчинам». «Папа был против моего увлечения. Мы сильно ссорились по этому поводу». «Я был серьезно болен. Врачи сказали родителям, что я не выживу, но я выжил, и вот я – перед вами. Это просто чудо, правда?» М-да, не самые веселые истории.

Почему люди их рассказывают? Потому что хочется с кем-то разделить горе и боль? Но ведь шоу обычно развлекательные, и только от редактора зависит, что попадет в эфир. Участники рассказывают много разных историй из своей жизни, но публике показывают только самые печальные из них. Причина одна: зрители должны сопереживать герою. Сопереживают тем, у кого разбитое сердце, сложности в семье, проблемы со здоровьем, а не тем, у кого все отлично.

Публика должна понимать проблему героя. Почти у каждого из нас найдется история о несчастной любви, предательстве друга, проблемах с родителями, неприятии окружающими (поведения, внешности, партнера по жизни, места работы или чего-то еще). Поэтому такие истории никого не оставляют равнодушным.

Человеку-бренду не нужно быть идеальным или непобедимым. Ему нужно быть героем, которому сопереживают, за победу которого болеют. Если у вас все отлично, вы живете лучше всех, на вашем пути нет преград, то за вас можно только порадоваться и… забыть о вас навсегда. Вы не интересны окружающим.

Покажите, что вы такой же человек, как и все. Что у вас есть недостатки и слабые стороны. Не скрывайте свои неудачи. Незаурядной личностью вас делает разносторонний жизненный опыт, которым не может похвастаться подавляющее большинство людей. Именно борьбой и упорством в достижении своих целей вы интересны.

Что мы узнаем о маленьком Гарри Поттере, когда берем в руки первую книгу Джоан Роулинг? Мы узнаем, что это «мальчик, который выжил». Именно так называется первая глава. Родителей Гарри убили, а он выжил, потому что он – особенный. И такой мальчик вынужден жить с совершенно заурядной семьей своей тети, потому что стал сиротой. Разве можно ему не сочувствовать?

А теперь представьте, что у Гарри Поттера с детства не было никаких проблем. Он вырос в любящей семье. У него было все, чего бы он только ни пожелал. Ему всегда все удавалось. Он прожил долгую беспечную жизнь и не знал никаких проблем, пока не умер в глубокой старости во сне, счастливо улыбаясь.

Представили? Ну и как вам? Ну и скукотища! А где приключения? Где опасность и риск? Где интрига? Чему сопереживать? О чем волноваться? Кому и чем интересен такой герой? Правильно: никому. За героя хочется переживать, поэтому у Супермена было слабое место – его мог убить криптонит. У Ахиллеса слабым местом была пята. Гарри Поттеру противостоял сильнейший враг – темный маг Волан-де-Морт. Олег Тиньков порвал связки. Евгений Плющенко перенес 13 операций на позвоночнике.

Знаменитости часто рассказывают истории о том, как они пробились через тернии к звездам. Часто это правда, но приукрашенная выдуманными подробностями, а иногда вся история – выдумка от начала и до конца. Они хотят понравиться людям, быть теми, кто реально заслужил свой успех, добился его своим трудом, поэтому придумывают сложности, которых никогда не было. И это работает. Я уверен, что у каждого эксперта найдется реальное слабое место, которое он может использовать, чтобы усилить свой персональный бренд. Не нужно ничего выдумывать. В 2011 году я сломал ногу (у меня в ней до сих пор титановая конструкция), а снимок перелома поместил на свои визитки. Да, в этом есть некоторый эпатаж, но главное, что это заставляет других мне сопереживать.

Рассказывайте целевой аудитории о реальных проблемах и преградах, чтобы они хотели вам помогать и могли сопереживать. Покажите свою уязвимость, но только ту, с которой реально можете справиться, чтобы в конце выйти победителем, как и пристало настоящему герою, а говоря современным языком, – человеку-бренду.

30 Эффективность

Двигайся как вода. Замирай как зеркало. Отвечай как эхо.

Брюс Ли, человек-бренд

Каждый день – встречи, ведение блога, интервью, новые статьи и комментарии. Каждую неделю – посещение профессиональных мероприятий, клубов по интересам, публичные выступления, к которым нужно тщательно готовиться. Каждый год – запуск новых проектов и издание новых книг.

Как успешные люди-бренды все это успевают? Они работают эффективно. Они просто не могут позволить себе целыми днями плевать в потолок. Да и не хотят, потому что привыкли быть нужными. Они встают утром и приступают к приоритетным делам. Они не думают часами, чем будут заниматься сегодня – они решили это еще вчера. Сегодня они знают, что будут делать завтра, послезавтра и через месяц.

Джек Дорси, сооснователь Twitter и Square, каждый рабочий день посвящает одному аспекту деятельности компании, что позволяет ему сконцентрироваться на задаче. Впрочем, Джек пашет по 16 часов в сутки, так что можно смело считать один его рабочий день за два. Выходные? Он отдыхает только по субботам.

Никогда не говорите, что у вас нет времени, чтобы реализовать свои мечты, а подумайте, как сделать так, чтобы оно у вас было. Так поступают успешные люди: они ищут не отговорки, а способы достичь желаемого. Вы об этом уже слышали? А почему же до сих пор не начали действовать?

Для начала научитесь хотя бы немного управлять своим временем, правильно расставлять приоритеты, не отвлекаться ни на что лишнее, находить первопричины проблем и ответы на важные вопросы. То есть действуйте эффективно: минимум усилий – максимум результата.

Эффективным нужно быть в общении, обучении и работе. Вот несколько принципов эффективности:

• ставьте перед собой четкие цели (с разбивкой на мелкие задачи и указанием срока достижения);

• постоянно повышайте профессиональную квалификацию;

• заведите команду помощников (людей, которым можно делегировать часть дел);

• придерживайтесь рабочего графика (чтобы не было такого, что вы встали утром и не знаете, чем заняться в первую очередь, хотя у вас дел невпроворот);

• четко расставляйте приоритеты (чтобы делать главные и трудные дела в первую очередь – это крайне важно);

• концентрируйтесь на деле, которым занимаетесь в данный момент;

• регулярно отдыхайте со сменой обстановки.

Если вы научитесь расставлять приоритеты и делать самые важные задачи в первую очередь, количество достигнутых вами целей сразу вырастет. А как только вы увидите, что у вас все получается, желания работать и добиваться своего станет только больше, а значит, все будет даваться проще и легче. Успех притягивает успех, поэтому стремитесь как можно быстрее достигать небольших целей – и тогда трудные будут намного легче.

Как я уже говорил, существенно повышает эффективность делегирование личных и рабочих дел. Найдите возможность поручить кому-то хотя бы часть из них, а сами сосредоточьтесь на достижении главных целей. Как это сделать? Соберите профессиональную команду, найдите личного помощника и начните использовать сервисы, предоставляющие помощь в покупке товаров, услуг и работ. К примеру, сервис Sputnik Premier Club, которым я пользуюсь, решает личные и бизнес-проблемы собственников, акционеров, инвесторов и предпринимателей. Сервис не заменяет личного помощника, а только помогает ему (или вам лично, если у вас пока нет помощника) действовать эффективнее. Он быстро обрабатывает задачи, самостоятельное решение которых отнимает много времени и сил.

Допустим, вы хотите выбрать надежную аудиторскую, юридическую или оценочную компанию. У вас есть два варианта действий. Первый – потратить несколько дней на самостоятельное изучение предложений и переговоры. И не факт, что в итоге вы получите нужный результат. Второй вариант – поручить задачу сервису Sputnik Premier Club. В этом случае вы гарантированно получите нужный результат, не тратя свое время и силы. Я выбираю второй вариант, потому что он позволяет мне действительно эффективно достигать поставленных целей.

Не забывайте, что нужно не только действовать, но и находить время на обдумывание своих действий и жизни в целом. Дэн Кэти, президент американской сети ресторанов быстрого питания Chick-fil-A, составил для себя график размышлений. Он выделяет полдня каждые две недели, целый день раз в месяц и два-три дня раз в год, чтобы отвлечься от суеты и подумать о важных вещах в тишине и спокойствии. Я считаю, что это отличный метод.

31 Планирование успеха

У тебя может быть величайший в мире талант, но если не будешь готовиться и работать по плану, все пойдет прахом.

Майкл Джексон, человек-бренд

Помните анекдот про лотерейный билет? Один человек всю жизнь мечтал выиграть в лотерею, но так и умер бедным. Представ перед Богом, он спросил его: «Господи, я молился тебе каждый день и просил дать мне выиграть в лотерею, почему же ты мне так и не помог?» На что Бог ответил: «Нужно было хотя бы раз купить лотерейный билет!»

Большинство людей, сами того не подозревая, ведут себя как этот человек: хотят выиграть, но даже не пытаются купить лотерейный билет. Их мечты пусты и бесполезны. И это притом, что жить в XXI веке – большая удача. Мы не знаем будущего, но знаем, что раньше было хуже. Двести лет назад, родившись в семье крепостного бедняка, пришлось бы крепостным бедняком и умереть. Сегодня вы можете стать кем угодно. Но только при условии, что будете понимать свою цель и действовать.

Вы знаете, что люди боятся ставить перед собой большие цели? Еще сильнее они боятся признаться (даже самим себе), что у них есть амбициозные мечты. Парадокс, но в большую цель легче попасть. И такая цель сильнее мотивирует. Зачем напрягаться из-за каких-то мелочей? Зачем ради них рисковать? Незачем. Поэтому нужно ставить перед собой большие цели.

Вы любите торты? Скорее всего, да. Представьте, что перед вами стоит любимый торт, вот только размером в три раза больше обычного. Можете вы его съесть сразу же? Вряд ли. Без последствий для здоровья – точно нет. Но если вы разрежете торт на кусочки и полакомитесь небольшими порциями, то и торт съедите, и удовольствия получите больше, и здоровью вреда не будет. Торт лучше есть частями, а целей нужно достигать пошагово.

Конечно, если поставить цель «стать президентом России на ближайших выборах», то на успех нечего и надеяться. Для начала станьте хотя бы президентом успешной компании (клуба, университета, политической партии). Поставьте цель попроще, взберитесь на одну ступеньку, а уже потом думайте, как действовать дальше. Тогда и разочарований будет меньше, потому что менее амбициозных целей проще достичь. Да и прежде чем замахиваться на что-то большое, нужно убедиться в том, что вы способны добиться малого. Думай глобально – действуй локально, как говорил Пол Маккартни.

Составьте план продвижения персонального бренда. У вас должны быть конкретные маркетинговые цели, так же как и у товарного бренда. Соблюдайте иерархию целей: 1) главные цели; 2) промежуточные и 3) конкретные задачи по их достижению.

Например:

1. Стать узнаваемым экспертом.

1.1. Завести профессиональный блог.

1.1.1. Изучить блоги конкурентов.

1.1.2. Выбрать конкретную тему (темы).

1.1.3. Выбрать блоговую площадку (или несколько).

1.1.4. Придумать название блога.

1.1.5. Написать серию статей.

1.1.6. Выйти в топ блогов по своей тематике.

1.2. Завести колонку в профессиональном СМИ.

1.3. Создать обучающие видеоролики.

1.4. Написать книгу.

1.5. …

Итак, «стать узнаваемым экспертом» – это главная цель. «Завести профессиональный блог», «написать книгу» и т. д. – промежуточные цели. Для достижения промежуточной цели «завести профессиональный блог» нужно решить несколько конкретных задач: «изучить блоги конкурентов», «выбрать конкретную тему» и т. д. Все просто!

Примеры главных целей:

1. Стать профессионалом в своем деле.

2. Стать широко узнаваемым экспертом.

3. Стать экспертом № 1 в своей нише.

4. Стать самым высокооплачиваемым профессионалом в своей сфере деятельности.

5. Стать владельцем глобальной компании.

Питер Мел родился в бедной семье. Он был худеньким мальчиком, над которым смеялись одноклассники, но еще в школьные годы принял твердое решение стать сильным, выносливым мужчиной и заработать миллион к 30 годам. В отличие от многих других, Мел не забыл о своих детских мечтах – он превратил их в цели и поэтапно достиг каждой.

В 32 года Мел стал миллионером, в 46 – американским и мировым рекордсменом по пауэрлифтингу. Сейчас Питеру Мелу 58 лет. С 35 лет он живет в Москве, в которую переехал, по его словам, чтобы служить Богу. Все свое имущество он оставил в США. Он всегда делал то, что считал важным, и добивался всех поставленных целей. Потому что не мечтал, а планировал и действовал до достижения результата.

Побеждает тот, кто действует. Мечты и представление себя владельцем хранилища золота, как у Скруджа Макдака, не сделают вас богатым. Вы так и останетесь бедным, никому не известным мечтателем. Чтобы стать человеком-брендом, нужно прекратить мечтать и начать действовать. Конечно, решиться на что-то новое непросто. Но если вы сделаете первый шаг, то дальше ноги вас сами понесут. Попробуйте!

32 Актуальность

В будущем останется два вида компаний – быстрые и мертвые.

Давид Вайс, генеральный директор Northern Telecom

Чтобы приносить другим пользу, необходимо быть актуальным. Не забывайте об этом, даже если занимаетесь археологическими раскопками. Это несложно: когда рассказываете о своей работе, делайте отсылки к сегодняшнему дню. Выкопали черепушку из земли? Расскажите, в чьих руках она побывала, где сейчас такие вещи используют, как людям поможет знание того факта, что с этой черепушкой делали в древности. А пользу можно найти во всем!

Знание не бывает лишним – особенно для предприимчивого человека. Но не все люди умеют использовать информацию. Если вы научитесь находить применение всему, что создаете, имеете или знаете, вы построите сильный и востребованный бренд.

Вы всегда должны быть в курсе последних событий. Только так вы будете актуальны. Несколько советов:

• составьте список электронных и бумажных СМИ, которые вы будете проглядывать каждый день;

• подпишитесь на рассылки с полезными новостями;

• регулярно повышайте профессиональную квалификацию;

• читайте самые новые книги по тематике вашей деятельности;

• регулярно посещайте профессиональные мероприятия;

• отслеживайте смену интересов и проблемы целевой аудитории;

• общайтесь с людьми моложе себя;

• общайтесь с людьми, которые ищут и создают новости (журналисты, блогеры);

• создавайте информационные поводы (нет лучшего способа быть актуальным, чем рассказать о себе то, чего еще никто не знает).

Более того: вам придется постоянно доказывать актуальность и нужность своей работы, идей, навыков, ценностей, чтобы к вам не пропал интерес со стороны СМИ и целевой аудитории. Иногда даже может потребоваться ребрендинг, новая бизнес-модель или продукция. Делайте это красиво и эффективно. Пусть перемены послужат информационным поводом, которым вы обратите на себя внимание нужных людей.

Кирилл Остапенко, основатель сети магазинов по продаже спортивных товаров «Велодрайв», никогда не стоит на месте и постоянно совершенствует концепцию своего бизнеса. Кирилл делал уникальные предложения для множества крупных праздников. Проект постоянно тестирует новые модели работы с потребителями. К примеру, после получения очередного раунда инвестиций от фонда Промсвязьбанка проект открыл магазин нового формата. Выручка мгновенно выросла в полтора раза! Пример Кирилла показывает, как постоянные изменения позволяют бизнесу расти и повышать эффективность. Неудивительно, что сегодня сеть «Велодрайв» состоит более чем из 25 магазинов и успешно продолжает расширяться.

Бизнесмен Даниял Байболов: «Мир настолько стремительно развивается, что сегодня, чтобы быть успешным, необходимо идти в ногу со временем, знать все новые тенденции».

Бизнесмен, блогер, министр по информационной политике Дагестана Нариман Гаджиев: «Процесс изменений должен идти постоянно, нужно меняться вместе с жизнью, соответствовать запросам людей, идти туда, где есть аудитория, а не сидеть там, где удобно».

Бизнесмен Владимир Довгань: «Необходимо делать то, чего еще никто не делал, – только так можно добиться успеха, только так можно сохранить лидерство».

Вы должны не только идти в ногу со временем, но и быть на шаг впереди других, чтобы сохранить лидерство в нише.

Вы будете переходить на все новые профессиональные уровни, становиться более зрелой личностью и более компетентным и дорогим специалистом, что повлечет за собой и внешние перемены (новый стиль одежды, офис в лучшем месте, автомобиль более престижной марки и т. д.).

Всем нужно обновляться время от времени. Совсем недавно бренд Reebok провел успешный ребрендинг. Компания решила выпускать свою продукцию для другой целевой аудитории. Теперь бренд продает спортивную обувь, одежду и аксессуары, ориентируясь не на профессиональных спортсменов, а на обычных людей.

Новая концепция – новый логотип, который ее символизирует. Две пересекающиеся полосы из старого символа Reebok заменила красная греческая буква «дельта». Такая перемена поставила логотип Reebok в один ряд с минималистическими и суперсовременными символами других крупных спортивных брендов: Nike с его «галочкой» и Adidas с «тремя полосочками».

На смену концепции и стиля Reebok повлияло то, что в 2006 году его купила компания Adidas, чтобы успешнее конкурировать с лидером отрасли Nike. Но это не столь важно. Важно то, что перемены произошли, и к лучшему. Меняйтесь, идите в ногу со временем, будьте гибкими – и вы всегда будете актуальны.

33 Эрудированность

Если хочешь получить то, что никогда не имел, стань тем, кем никогда не был.

Брайан Трейси, бизнес-гуру

Успешные люди бывают разными. У всех звезд есть качества, которые в обществе иногда считаются недостатками. В их числе застенчивость, скромность, любовь к одиночеству, прямота, бескомпромиссность, эпатажность и многие другие. Но это скорее особенности, чем недостатки. Или, как говорят программисты: «Это не баг, это фича»[11].

Ничто не мешает человеку достичь успеха, если он страстно этого желает. Но есть качества, которые мешают созданию бренда эксперта, а есть те, которые помогают. Эрудированность – из числа последних.

Эрудит легко найдет, что сказать в любой ситуации, быстрее справляется с проблемами и убедительнее обосновывает свою точку зрения.

Эрудированность часто дает конкурентное преимущество. Человеку с обширными знаниями несложно писать статьи и комментарии, способные обратить на себя внимание. Эрудита охотнее приглашают на телевизионные шоу. Ему проще вызвать и удержать интерес аудитории, выступая публично. Ему легче поразить жюри на профессиональном конкурсе. Да ему все дается проще!

Чтобы стать эрудированным человеком:

• много читайте;

• постоянно приобретайте новые навыки;

• следите за новостями;

• чаще путешествуйте.

Но не забывайте: людям интересны не те, кто много всего прочитал, а те, кто много всего сделал. Нужно получать разнообразный жизненный опыт, чтобы было о чем думать, рассказывать, что применять и менять. Невозможно просто зазубрить много разных интересных фактов, чтобы доставать их из кармана, когда они понадобятся. Это работает, конечно, но делать ставку на книжные знания – плохая идея. Делайте ставку на личный опыт. Егор Руди, создатель группы компаний Eruditor Group, постоянно задает партнерам и сотрудникам логические задачки. И помогает их решать. Это позволяет ему и поддерживать экспертность в числе прочего через личную эрудированность, и одновременно дает возможность провести время весело и с пользой всем участникам игры. Такие занятия хорошо повышают продуктивность работы.

34 Чувство юмора

– Доктор, я умираю. – Сейчас я вам помогу.

Анекдот

Чувство юмора – это еще одно конкурентное преимущество человека-бренда. В любой компании люди тянутся к тем, кто способен их развлечь, подарив приятные эмоции. Профессионала, умеющего вовремя сказать что-то веселое, воспринимают как человека умного, смелого, раскрепощенного и уверенного в себе. С ним проще и приятнее общаться. Если у вас отличное чувство юмора – вы счастливчик. Если нет – развивайте его.

Как научиться шутить? Прочитайте теорию юмора, чтобы узнать принципы создания шуток и как их смешно рассказывать. Не поленитесь сделать упражнения, которые советуют авторы книг и статей «Как стать юмористом» и потренируйтесь писать шутки и смешно рассказывать истории, которые приключились с вами или другими.

Понаблюдайте за теми, кто умеет шутить. Как они это делают и в какие моменты? Почему люди смеются над их шутками? Знание теории юмора поможет вам обратить внимание на самые важные детали в рассказах и поведении шутников. Смело перенимайте приемы хороших юмористов, чтобы самому стать таковым.

Чаще читайте шутки и смотрите юмористические передачи. При знакомстве с чужим творчеством всегда возникает множество собственных идей. Наверняка вы это замечали. К тому же юмор хорошо расслабляет и вдохновляет. В таком сложном деле, как создание персонального бренда, нельзя все воспринимать слишком серьезно. Умейте посмеяться над собой и другими, но так, чтобы смех пошел на пользу, а не во вред. Пусть ваши шутки уничтожают обиды, а не создают их. Запомните несколько анекдотов, шуток и веселых историй – они вам пригодятся.

Развивайте ассоциативное мышление, чтобы придумывать шутки. Потренируйтесь, выполняя разнообразные задания из книг, или посетите тренинг, на котором вас научат играть словами. Учитесь много и разному, так как эрудированному человеку проще удачно сострить.

Мика Вайнблат, американский бизнесмен, свою любовь к придумыванию шуток успешно монетизировал. Он открыл компанию под названием Crooked Monkey[12], продукция которой – футболки со смешными картинками и остроумными надписями – быстро стала популярной и сделала шутника богатым.

Избавьтесь от страха провала. Многие люди шутят «в уме», когда видят что-то, над чем можно искренне посмеяться, потому что боятся сделать это вслух. Вдруг их не поймут? Вдруг слушатели начнут смеяться не над их словами, а над ними самими?

Страх тормозит любое развитие и продвижение вперед. Избавьтесь от него. И, поверьте, если ваши шутки и анекдоты на самом деле хороши – вам будет легко это сделать, потому что смех помогает не бояться. Начните придумывать шутки, смеяться над ними, и вскоре вы почувствуете, что готовы легко и непринужденно смешить других.

Китайский бизнесмен Чэнь Гуанбяо написал на своей визитке, что он «самый влиятельный человек в Китае», «самый выдающийся китайский филантроп», «духовный лидер Китая», «герой-спаситель», «почетный волонтер» и еще много кто. Отличное чувство юмора и эксцентричные выходки быстро превратили Чэня Гуанбяо в человека-бренд. Александра Демидова назвала свою прачечную «Баба Шура». Далеко не каждая молодая женщина стала бы использовать в названии бренда собственное имя, а Демидовой это показалось забавным. И так оно и есть!

Не бойтесь смеяться над собой и быть смешным. Я часто осознанно делаю «ляпы», чтобы повеселить людей и себя. Главное, чтобы это действительно была именно шутка, понятная вашей аудитории, а не признак вашей неотесанности. В любом выступлении не реже чем раз в четверть часа я обязательно шучу – смех позволяет переключать внимание публики, расслабляет и дает передышку в поглощении серьезной информации. Но с юмором не стоит перебарщивать. Не шутите каждую минуту!

35 Надежность

– Кто свидетель? – Я! А что случилось?

Фильм «Берегись автомобиля!»

Мы зря смеемся над сапожниками без сапог. Сделать что-то для других часто проще, чем для себя, и рассказать о других гораздо проще. Любой человек считает себя тем, кем его считают окружающие, даже если сам этого не осознает. Сколько бы мы ни старались убедить людей в том, какие мы на самом деле, неизменно получается так, что наше мнение о себе продиктовано мнением о нас окружающих.

Человеку-бренду очень важно, чтобы его считали надежным. Если честность – ваша ценность, акцентируйте на этом внимание в рассказах о себе и описании своих услуг.

Модельер Игорь Чапурин: «Я честен с клиентами. Публикой, журналистами».

Юрист Олег Лопуховский: «Я говорю клиентам правду относительно сложившейся ситуации, не стремясь нажиться на их проблемах».

Топ-менеджер Алексей Ракецкий: «Работать честно очень выгодно. Я всегда говорю клиентам правду, даже тогда, когда она мне или им не нравится».

Только не забывайте, что доказать свою надежность одними словами не получится. Ваших заверений в этом будет мало. Дайте людям почувствовать, что на вас можно положиться. Докажите свою надежность поступками.

На сайте компании «Откуда родом», основанной Алексеем Дмитриевым, подробно расписано, как специалисты компании восстанавливают факты родословной заказчика. Они работают в архивах, копируют документы, нотариально заверяют достоверность копий, ездят в экспедиции и в случае необходимости привлекают специалистов со стороны. Когда потенциальный клиент читает все это, он понимает, что имеет дело с профессионалами. Показывайте процесс работы, чтобы люди могли убедиться в том, что вы действительно работаете на совесть.

Итак, как доказать свою надежность:

• всегда держите слово;

• честно отвечайте на поставленные вопросы;

• демонстрируйте дипломы и лицензии, подтверждающие вашу квалификацию, качество и легальность работы;

• описывайте процесс работы;

• демонстрируйте отзывы клиентов;

• просите авторитетных людей дать вам рекомендации и демонстрируйте их целевой аудитории;

• давайте гарантию возврата денег недовольным клиентам.

Вы – решатель проблем. Если вы эксперт, то знаете, как справляться с проблемами, причем разными способами. И этого достаточно. Вам необязательно лично решать каждую проблему, с которой к вам приходят. Вы можете просто подсказать, как это сделать или к какому специалисту обратиться. Кстати, если вы не можете помочь клиенту, – оправляйте его к коллеге. Так вы убьете двух зайцев разом: и коллеге окажете услугу, и клиенту поможете.

При вашем появлении люди должны вздыхать с облегчением. Как больные в присутствии врача сразу чувствуют себя увереннее, так и клиенты при вашем появлении должны себя чувствовать. Для этого будьте надежным советником, даже в ущерб себе. Если вы понимаете, что не в ваших силах помочь клиенту, не работайте с ним. Честно откажитесь от сотрудничества. Вы не повредите этим себе нисколько! Это правильный поступок, просто отдача будет позже. Честность – инвестиция в будущее.

Хороший врач не будет лечить здорового человека, чтобы заработать на этом. Он прямо скажет пациенту, болен тот или здоров. Так он создаст себе репутацию честного специалиста. И перед дверью его кабинета всегда будет длинная очередь. Предоставляя свои услуги или товары, помогайте людям не только покупать то, что им нужно, но и не покупать того, что пойдет им во вред или не принесет ощутимой пользы.

Будьте честны, если к вам обратились как к эксперту. Если вы лидер в своей нише, вас знают лучше других, о вас больше говорят. А хорошие новости разносятся не так быстро, как плохие. Сделав что-то не так, будучи публичным человеком, вы поставите свою репутацию и судьбу своего персонального бренда под удар.

Лидерство в нише – это большая ответственность. Ни от кого люди не ждут так много, как от лидеров. Ведущего специалиста воспринимают как человека, на которого можно положиться. Сделайте все, чтобы вас воспринимали именно так и подтверждайте свою репутацию действиями.

Например, компания Chrysler не раз отзывала автомобили разных марок из-за обнаруженных дефектов. И речь идет о десятках, а то и о сотнях тысяч машин! Подобные действия всегда финансово бьют по производителю, но если он сам принимает решение доработать свою продукцию, потребители воспринимают этот факт положительно. Они понимают, что имеют дело с компанией, которая не скрывает проблемы, а значит, ей можно доверять.

36 Ценности

Если бы мы делали все из-за денег, то уже давно бы продали компанию и отдыхали на пляже.

Ларри Пейдж, сооснователь компании Google

Сформулируйте понятные всем ценности, которые не имеют срока годности. Любовь, здоровье, секс, дети, чистая окружающая среда – все это было, есть и будет важным. По крайней мере сейчас мы не знаем, что должно случиться, чтобы все это перестало цениться. Может быть, если человечество найдет панацею, избавляющую от всех болезней, то здоровье перестанет быть ценным. Но пока людям есть что терять. И это первое, что вы должны знать, чтобы правильно сформулировать свои ценности.

Люди не ценят того, что нельзя потерять. Определяя ценности, выбирайте то, что люди боятся потерять больше всего. Это всегда работает. Причем лучше всего работает страх потери чего-то имеющегося, а не возможность сохранить что-то существующее. Люди больше боятся потерять здоровье, чем хотят его сохранить, и это тонкий психологический момент. От формулировки ценностей зависит многое. С одной стороны, нужно формулировать ценности позитивно («за сохранение жизни»), с другой – дать людям почувствовать, что им есть что терять, и поэтому они должны серьезно отнестись к вашим словам («спасите свою жизнь»). Когда говоришь людям о сохранении чего-либо, они отвечают: «Да-да, конечно» и тут же забывают об этом. А когда говоришь о спасении чего бы то ни было, они начинают чувствовать угрозу потери.

Позитив хорош, когда вы что-то разъясняете, но без негатива в формулировках (ценности, миссия, слоган) не обойтись. Этично ли это? Конечно, да. Если нужно немного припугнуть людей, чтобы они серьезнее отнеслись к своему здоровью или окружающей среде, что в этом плохого? Обращая внимание людей на важные вещи, вы поступаете правильно.

Итак, ценности:

• это то, что вы делаете;

• это то, как вы делаете;

• это то, что вы проповедуете.

Формулируя ценности, вы можете говорить о своей деятельности как таковой («здоровый фастфуд»), или о том, каким способом делаете свою работу («экологический способ утилизации мусора»), или о том, что проповедуете («будьте терпимы к другим»), или обо всем этом одновременно.

Кроме этого, озвученные ценности помогают людям понять, чего на пути достижения своей цели (миссии) вы делать не станете. Им важно знать не только то, что бренд IKEA предлагает широкий ассортимент товаров для обустройства дома по доступным ценам, но и то, что эти товары экологически чистые (безопасные для здоровья), а компания заботится об экономии ресурсов планеты, создании и популяризации экологически чистых источников энергии.

Потребители хотят быть уверенными в том, что в погоне за низкой ценой компания не произведет опасные для здоровья товары (не будет этого делать, потому что ее ценности исключают подобные действия), и IKEA делает все, чтобы их в этом убедить: «Низкие цены, но не любой ценой».

Сначала сформулируйте ценности, потом найдите свою аудиторию. Нельзя делать наоборот и подстраиваться под ожидания других, игнорируя то, что важно для вас самих. Будьте в мире с собой. Только так вы будете искренни, а это крайне важно. Неискренность, как я уже говорил, невозможно скрыть, а фальшивых людей никто не любит.

Основатель сети ресторанов «Гудман» Михаил Зельман: «Мои ценности – это толерантность, космополитизм и глобализация».

Сооснователь стартапа «Кнопка жизни» Дмитрий Юрченко: «Я предприниматель, мои ценности – это свобода, независимость, возможность созидать».

Ценности должны быть постоянными, а не зависеть от ситуации. Нельзя утром быть вегетарианцем, а вечером – мясоедом. Если будете метаться из стороны в сторону, вас перестанут воспринимать серьезно. На ваши слова никто не будет обращать внимания, потому что чего они стоят, если актуальны так недолго? Пусть ваши слова стоят дорого.

37 Харизма

Я не верю в астрологию. Я верю в свою харизму!

Фредди Меркьюри, человек-бренд

Харизма – как радиоволны. Ее нельзя ни увидеть, ни потрогать, но она есть. Многие люди после личного знакомства со Стивом Джобсом, Далай-ламой, Ричардом Брэнсоном говорили, что попали под их чары через несколько минут общения. Выдающиеся лидеры всегда производят сногсшибательное впечатление. Как им это удается? Я думаю, отчасти из-за личных качеств, а отчасти – из-за сложившейся репутации.

Когда вы знакомитесь с Ричардом Брэнсоном, вы ожидаете увидеть перед собой предпринимателя-бунтаря, смелого и остроумного. Все действия этого человека априори воспринимаются как бунтарские, смелые и остроумные, потому что у него давно такой имидж. А произошло это потому, что он вел себя как бунтарь и разрушитель стереотипов с прекрасным чувством юмора.

Поступки людей-брендов и наши ожидания по отношению к ним взаимосвязаны. Если вы будете часто шутить, вас начнут воспринимать как остроумного человека. После этого вам станет легче шутить, потому что вы уже это умеете, видите, что людям вы таким очень нравитесь (а кто же не хочет нравиться?) и от вас ждут веселья.

Харизматичный человек – это человек-магнит. Он притягивает к себе всех и каждого. Он быстро очаровывает публику, внушает доверие, вдохновляет и мотивирует. Его всегда считают человеком на своем месте, чтобы он ни делал, потому что его любят и уважают. Ему безоговорочно верят, а вера, как известно, не требует доказательств.

Есть ли какая-то загадка в харизме? Конечно, есть! Если особо не задумываться над тем, что откуда берется. Бывает, что человек очаровывает с первой встречи, а вы не знаете почему. Но если вы встретитесь с ним несколько раз и теснее пообщаетесь, то все-таки сможете определить, что в его внешности или поведении оказывает на вас магическое действие.

Я говорю «магическое действие», но подразумеваю вполне конкретные способности человека, благодаря которым он так притягателен. А они, безусловно, есть. Обычно люди говорят, что их привлекает в других что-то неуловимое. А что «неуловимое», то есть сложно объяснимое, есть в других? Это язык тела (жесты, мимика, походка), взгляд, интонация, тембр голоса. Необъяснимое объяснимо. При этом люди, обладающие харизмой, часто сами не знают, откуда она у них взялась. В этом разбираются те, кто изучает лидерство и харизму. Ниже – несколько советов от них.

Чтобы стать харизматичнее и оказывать большее влияние на людей:

• Выглядите ухоженно и сексуально (здоровая кожа, волосы и зубы, чистота и запоминающийся стиль в одежде). Не забывайте, что многие харизматичные люди были совсем не красавцы, но их все обожали.

• Выделяйтесь чем-то среди других (внешностью, особыми знаниями, поведением, хобби).

• Язык тела должен соответствовать той информации, которую вы хотите донести целевой аудитории своими словами и поступками.

• Будьте активны и энергичны.

• Развивайте эрудицию и чувство юмора.

• Верьте в себя – свою особенность, предназначение, миссию.

Харизма – смесь из множества ингредиентов. Сюда входят умение убеждать и нравиться, способность побеждать и преодолевать трудности, смелость быть честным и сила быть последовательным. Харизматичный человек уверен в себе и в том, что он делает. Ведите себя так, будто у вас уже есть харизма, которую все чувствуют, даже если это не соответствует действительности, и тогда она у вас обязательно появится. Люди, знающие Стива Джобса, утверждают, что в начале своей карьеры он был застенчив и неуклюж. Выступая публично, он не покорял зрителей с первого взгляда, да и слова его звучали не особенно убедительно. Но его харизма росла вместе с опытом и практикой.

Тот Стив Джобс, которого знает, уважает и любит широкая публика, стал харизматичным руководителем, развиваясь и работая над собой. Если он смог – сможете и вы. А если вы считаете, что не справитесь, честно ответьте на такой вопрос: а вы пробовали?

Самыми харизматичными российскими предпринимателями по праву считаются Евгений Чичваркин, Олег Тиньков, Павел Дуров, Сергей Полонский. Но они ведь тоже не всегда были такими! Они менялись, и вы на это способны. Не исключено, что когда-нибудь ваше имя будет стоять рядом с их именами. Для начала решитесь жить по своим правилам и раскручивайте персональный бренд.

IV. Экстраординарность

38 Необычное хобби

Мы живем всего один раз, и именно поэтому нужно радоваться каждой мелочи и не нервничать из-за глупых пустяков.

Эминем, человек-бренд

Человек-бренд, как любой притягательный герой, должен быть многослойным. Например, вы бизнесмен – и любите снимать фильмы. Вы маркетолог – и ведете блог о путешествиях. Вы бухгалтер – и обожаете готовить. Может быть, у вас даже своя книга рецептов есть или вы сняли фильм о далекой стране. Словом, вы делаете не только свою основную работу, но и что-то еще. Человек-бренд просто обязан быть многогранной личностью.

Хобби может дать толчок к появлению идеи, которая пригодится вам в работе. Увлечение, каким бы они ни было, помогает взглянуть на свою основную работу под другим углом и делать ее лучше. Какой-нибудь из принципов приготовления еды станет краеугольным камнем в разработке вашей личной методики создания бизнеса, а рисование картины вдохновит на написание деловой книги. Странно? Нет. На стыке разных сфер деятельности рождаются самые лучшие идеи. Да и рабочие решения часто приходят в момент, когда вы заняты чем-то совершенно посторонним. Когда вы целенаправленно ищете решение проблемы, найти его не всегда получается, поэтому занятие, помогающее расслабиться, не отнимает рабочее время, а, наоборот, дает возможность сделать перезагрузку, «переварить» информацию и с новыми силами приступить к работе.

За людьми с разносторонними интересами наблюдать крайне интересно, а человеку-бренду очень важно поддерживать интерес к своей персоне. Вы можете сделать это при помощи любого хобби, которое способно удивить окружающих. Боксер Майк Тайсон в свободное время дрессирует голубей, актер Дэвид Аркетт любит вязать, а танцор Николай Цискаридзе – вышивать. Некоторые из этих хобби для мужчин нетипичны, но звезд мирового уровня это нисколько не смущает: им нравится делать то, что они делают, а публике остается только обсуждать их и удивляться. Что она и делает. Вы можете сказать: «У меня нет времени на хобби, я очень много работаю!» Но это все равно что сказать: «У меня нет времени повышать квалификацию, я очень много работаю!» Хорошо, вы работаете. Но если вы не будете личностно и профессионально расти, какого качества будет ваша работа? Чего вы достигнете? Иногда нужно отложить дела в сторону, чтобы потом работать качественнее.

Хобби необходимо каждому профессионалу. И чем больше у вас дел, тем важнее иметь хобби. Возьмите за правило переключаться с рабочих проблем на занятие для души. Пусть оно вас развлекает, расслабляет, учит, дарит великолепные творческие идеи. Так вы создадите образ интересной личности с яркой и разнообразной жизнью. Сделайте необычное хобби изюминкой своего бренда.

Я уже много лет коллекционирую доменные имена. Занятие, которое я когда-то начал как бизнес, превратилось в не совсем обычное, но хобби. Сейчас в моей коллекции около полутора тысяч имен. Мне интересен процесс их поиска и покупки – это очень азартное дело! Иногда я домены дарю, а иногда – продаю. Когда я дарю доменное имя, хобби дает мне возможность знакомиться с интереснейшими людьми, а когда продаю – приносит неплохие деньги.

Хобби довольно часто перерастает в успешный бизнес. Занимаясь любимым делом, человек со временем становится экспертом. Ему проще выявить потребности рынка и найти лучший способ их удовлетворения. К примеру, Максим Битяк (сооснователь проекта «Коллекционеръ») первоначально просто собирал монеты. Он хорошо знал, что российским коллекционерам остро не хватает альбомов для хранения монет. Максим задумался о создании и продаже аксессуаров, необходимых нумизматам. Оригинальная идея быстро нашла инвесторов – Венчурный фонд Промсвязьбанка вложил в развитие проекта миллионы рублей. Сейчас «Коллекционеръ», у которого практически нет конкурентов, быстро растет и развивается, сохраняя лидерство в нише.

39 Избирательность

Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом.

Уоррен Баффетт, человек-бренд

Труднодоступные вещи ценятся больше всего. Президент пожимает руки десяткам людей, но попасть к нему на прием очень трудно. Он разговаривает не со всеми. И не только потому, что он один, а желающих встретиться с ним много, но и потому, что он тщательно отбирает людей, с которыми будет беседовать.

Одно дело – быть общительным, всем нравиться и заводить широкие связи, и совсем другое – работать с любым заказом, любым клиентом или партнером и браться за каждый проект, лишь бы засветиться. В первом случае вы соберете вокруг себя толпы поклонников, во втором – из бренда превратитесь в ширпотреб.

Об этом хорошо знают голливудские актеры. Как только ты начинаешь соглашаться на менее оплачиваемые и важные роли – все, карьера идет вниз. Поддавшись искушению соглашаться на каждую предложенную работу, чтобы чаще мелькать на экране и больше заработать, можно легко скатиться до эпизодических ролей. Исключения бывают, но они крайне редки, поэтому это рискованный путь.

Вы – это не только то, что вы делаете, но и то, чего вы не делаете. В первую очередь вас должны ограничивать принципы, миссия и цели. Если сегодня вы пойдете наперекор своим принципам и немного на этом заработаете – вы выиграете бой, но проиграете войну. Краткосрочный выигрыш часто ставит крест на будущем. Поэтому все, что делается в рамках заявленных принципов и озвученной миссии и приближает вас к целям, – это хорошо, а все мешающее – плохо.

Некоторые компании четко заявляют о том, с кем (или как) они не работают и почему.

Студия Артемия Лебедева: «Мы принципиально не работаем с частными лицами, политическими и религиозными организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения противоречат нашим».

Управляющая компания «Арсагера»: «Мы не работаем с клиентом, если он не знает основ инвестирования и не разделяет наш подход».

Детективное агентство «Гарант»: «Мы не работаем с клиентами, цели которых нам не ясны или вызывают сомнения».

Леонид Зубарев о подходе к выбору клиентов компанией «Стерно. Ру»: «Не работаем с табаком, алкоголем, государством».

Человек, желающий достичь успеха, должен иметь выдержку. Даже если вам очень хочется сегодня взяться за какой-то проект (занять новую должность, поучаствовать в ток-шоу) – не беритесь, если заранее знаете, что это плохо отразится на репутации бренда эксперта. Сначала станьте уважаемым брендом, а потом уже позволяйте себе все что угодно.

Помните любимый наряд Стива Джобса? Черная водолазка, джинсы и кроссовки. Этот стиль все знали, уважали и ценили, потому что все знали, уважали и ценили Стива Джобса. Он одевался так лет тридцать. А теперь представьте, что вы пришли в похожем виде на переговоры с инвестором. Один раз. Второй раз. Третий раз. Что подумает инвестор? «Пожалуй, я не буду вкладывать миллионы в бизнес парня, который не может позволить себе купить себе что-то кроме водолазки и джинсов».

Вы – не Стив Джобс. Когда окажетесь во главе корпорации, похожей на Apple, вас будут уважать в любом виде и хвалить за любой проект. Но пока вы только начинаете раскручиваться, вы должны выглядеть на миллион, браться только за ту работу и общаться только с теми людьми, которые укрепят ваш бренд.

Чтобы я занялся «вскрытием» вашего проекта как стартап-хирург, вы должны доказать мне, что ваш проект крутой. Он должен быть мне интересен, чтобы я вообще начал вас слушать, а вот суммы, которые вы мне предложите, почти не играют роли. Гораздо важнее, что вы собой представляете и насколько перспективен ваш проект.

40 Известность

Чтобы жить полной жизнью, нужно находиться в постоянном движении, и только тогда один день будет не похож на другой.

Пауло Коэльо, человек-бренд

Два года назад известная американская актриса Джессика Альба открыла компанию по производству экологически чистой продукции The Honest Company. Сейчас бизнес голливудской знаменитости оценивается в миллиард долларов и постоянно расширяется. Как ей это удалось?

Соучредитель и генеральный директор компании Брайан Ли признался, что такой ошеломительный успех в первую очередь связан с тем, что Джессика – всемирно известная актриса. Благодаря ее славе спрос на продукцию компании постоянно растет. Возможно, выпускаемая продукция не лучше (или даже хуже) аналогичной, но слава создательницы бренда сделала свое дело и компания стала известной.

Если вы хороший специалист, в выводах или действиях своего конкурента вы иногда находите ошибки. В такие моменты вы, наверное, думаете: «И ему платят в десять раз больше, чем мне? За что? Он же профан! Неужели они этого не видят?» Разумеется, не видят! Чтобы обнаружить мелкую ошибку профессионала, нужно быть специалистом лучше, чем он сам. Клиенты, партнеры, инвесторы мелких ошибок не замечают. Они часто даже крупных не замечают, причем в упор.

За что же некоторым людям платят больше? За известность. Не напрямую, конечно («О, ты известный человек, заплачу тебе в десять раз больше!»), но в конечном итоге известный специалист всегда получает больше. Считаете, что это несправедливо? Хорошо. И что меняет ваш праведный гнев? Ни-че-го. Хотите много зарабатывать, получать лучшие заказы и лучших клиентов? Становитесь известным человеком!

Во-первых, к известному специалисту чаще обращаются. У него высокие расценки, поэтому он работает только с теми, кто может себе это позволить. Обеспеченные клиенты приводят своих (тоже обеспеченных) друзей, поэтому стоимость работы известного человека со временем только растет. Во-вторых, известному специалисту больше доверяют. Если человек часто встречается в рекламе, в газетах и журналах, в социальной сети или блогосфере, а уж тем более на телеэкране, то у его потенциальных клиентов создается впечатление, что они его знают. Вспомните своих виртуальных друзей. Вам кажется, что вы их хорошо знаете? Они тоже уверены, что отлично успели вас узнать!

Естественно, при решении вопроса, к кому обратиться – к известному профессионалу или незнакомцу, – люди выбирают первого. В этом мире все делается по знакомству, поэтому завоевывайте широкую известность среди своей целевой аудитории. Вам начнут больше доверять и будут чаще к вам обращаться.

Если вы лучший в своем деле, не думайте, что целевой аудитории об этом и так известно. Сарафанное радио, конечно, рано или поздно сработает, но на это могут уйти годы. Откуда людям знать, какой вы крутой спец, если вы себя не рекламируете и не пиарите? Сначала они должны узнать хотя бы о том, что вы существуете.

Нужно быть хорошим специалистом – и тебя обязательно заметят и оценят? Нет, так это не работает. Вас заметят, только если вам очень повезет (что бывает крайне редко) или если вы сами расскажете миру о себе (что на 100 % гарантирует вам определенную степень известности).

Известность можно приобрести за счет покупки франшизы известного бренда. Так, к примеру, сделала предпринимательница Елена Аралова. Она открыла в Курске кафе, купив франшизу бренда «Шоколадница». Сейчас, когда многие новые заведения закрываются, не выдерживая конкуренции, кафе, открытые под вывеской известного бренда, находятся в заведомо выигрышном положении. Им не нужно с нуля завоевывать лояльность аудитории – они «купили» ее вместе с франшизой. Также им проще получить инвестиции – инвестор знает, что такой бизнес имеет огромные шансы преуспеть, и охотно выделяет на него деньги. Елена получила инвестиции от Венчурного фонда Промсвязьбанка, и ее бизнес успешно развивается благодаря известности бренда «Шоколадница».

Не стоит надеяться на авось. Нужно брать судьбу в свои руки и целенаправленно создавать свое будущее. Разработайте план медийного продвижения своего бренда – и вперед!

41 Скандальность

В мире существуют два мнения: мое и неправильное.

Энцо Феррари, создатель бренда Ferrari

В 2003 году на церемонии открытия ресторана «Тинькофф» в Нижнем Новгороде произошла драка. Кто-то кому-то запустил в голову пивной кружкой, после чего началась потасовка, в которой пострадало двое – человек, порезавшийся осколками от кружки, и еще один посетитель. В метании кружки обвинили самого Олега Тинькова, владельца бренда «Тинькофф», но даже следствие по уголовному делу не смогло установить, кто же на самом деле это сделал. Но громкий скандал, как мне кажется, пошел заведению на пользу.

Скандал – это не обязательно событие со знаком минус. Скандал, который вас опозорил, – это плохой скандал, а скандал, который пошел на пользу вашему бренду, – это хороший скандал. Ваша задача – находить хорошие скандалы и, конечно же, избегать плохих. Это непросто, но овчинка стоит выделки.

Евгений Чичваркин, основатель «Евросети», во время деловых встреч закидывает ноги на подоконник. Павел Дуров, создатель социальной сети «ВКонтакте», назвал самого крупного акционера своей компании «трэш-холдингом»[13]. Сергей Полонский, основатель Mirax Group, однажды съел кусок своего галстука, когда его прогноз по поводу 25 %-ного роста цен на недвижимость не оправдался. Владимир Жириновский на скандалах построил свою политическую карьеру.

Как оказаться в центре скандала? Вы можете публично поспорить с известным человеком. Можно сделать это и не публично, а если спор выйдет на славу, позже написать об этом в блоге, статье или книге. Если оппонент вам возражает, возмущается или злится, возможно, получится громкий скандал, который привлечет внимание публики.

Скандал – это зрелище, а народ, как известно, любит зрелища. Как только кто-то с кем-то начинает ссориться, сразу собираются зрители, чтобы понаблюдать за поединком и поболеть за одного из противников. Чем громче скандал – тем больше наблюдателей.

О чем можно спорить? Да о чем угодно! Нужна ли смертная казнь? Этично ли есть животных? Правильно ли покупать новый iPhone каждый год, если в мире где-то голодают дети? Любая острая социальная тема, которая как-то касается ваших ценностей, может стать причиной публичного спора. С чем вы выйдете из него – это другой вопрос. Я постоянно оппонирую Олегу Тинькову, споря с его высказываниями. За нашей полемикой наблюдают многие люди. И думают они при этом примерно следующее: «О, если Тиньков с ним спорит, он, наверное, умный». Получается как в известном анекдоте. Путин уговорил своего водителя дать ему проехаться за рулем и на ближайшем перекрестке врезался в шестисотый «мерседес». Братки из «мерса» послали человека узнать, какая крыша у водителя, чтобы решить, что с ним делать. Тот пошел, увидел Путина за рулем и быстро примчался назад: «Я не знаю, какая у них крыша, но водитель у них Путин!»

Скандалы, как правило, делают людей известнее. С хорошей стороны («О, это же такой умный/сильный/смелый/веселый человек!») или с плохой («Да это же сволочь/нахал/мошенник!»). Если вы ничего ужасного не сделали, многие наблюдатели, скорее всего, вас запомнят, но причину этого забудут («Откуда-то я знаю этого человека, но откуда?»).

Скандал – как русская рулетка. Вы гарантированно получите славу отчаянного парня или смелой девушки, если только останетесь живы. Именно поэтому многие скандалы постановочные. Либо вы вначале продумываете сценарии развития и выхода из скандала, либо с кем-то договариваетесь поругаться на публику.

Еще один способ спровоцировать скандал – сказать что-то заведомо шокирующее. Тогда вам обязательно возразят. Может быть, не один человек, а много. И одни будут против вас, а другие – за. Скандал – это способ приобрести фанатов. Когда люди вступят в бой на вашей стороне, они почувствуют себя в одной лодке с вами, а пережитые вместе сложности (да и просто любая совместная деятельность) связывают людей друг с другом.

И последний способ – сделать что-то необычное. Запустить флешмоб, начать неординарный проект, совершить экстраординарный поступок. Неоднозначная реклама или пиар-акция, вызывающая споры («правильно или неправильно», «красиво или уродливо», «этично или неэтично»), тоже отлично подходит – вы создаете управляемый скандал, который пойдет на пользу бренду. Но никогда не поддавайтесь на эмоции и не ввязывайтесь в скандал, который кто-то срежиссировал! Так вы поможете другому человеку раскрутить свой бренд, а не продвинете себя.

В какой-то мере человек-бренд – это вызов обществу. Вы сами по себе – информационный повод и повод для скандала в одном лице, поскольку людей, которые много делают и говорят, часто критикуют. Критика и скандалы – это неотъемлемая часть известности, ее обратная сторона. Я считаю, что если уж без скандалов не обойтись, то иногда стоит устраивать их по своему сценарию ради достижения собственных маркетинговых целей.

42 Сделал себя сам

Лучше быть результатоголиком – работать на результат. Еще лучше – победоголиком.

Евгений Чичваркин, сооснователь компании «Евросеть»

Израиль Гельфанд, всемирно известный математик, не получил даже среднего образования, но никто не сомневался в его профессионализме. Он был одним из самых авторитетных математиков в мире, автором многих научных работ и членом профессионального сообщества. Гельфанд мог смело сказать: «Я сделал себя сам».

Так может сказать любой человек, который достиг успеха не благодаря, а вопреки обстоятельствам. Например, не потому, что ему повезло родиться в богатой семье и получить хорошее образование, а потому, что он долго учился сам, работал и копил деньги на профессиональное обучение.

Или другой пример: ребенок из богатой семьи мог превратиться в очередного оболтуса, интересующегося только тусовками, но он стал олимпийским чемпионом, ради чего ему пришлось много пахать и во многом себя ограничивать.

То, что трудно достается, – больше ценится. Человек, который всего добился упорным трудом, получает больше уважения. Если вы скажете: «Да мне успех просто свалился с неба на голову, пока я лежал на пляже», люди подумают: «Ха, да ты вообще ничего не понимаешь в этой жизни, что с тебя взять!»

Всем нравятся истории, которые доказывают: можно достичь любой поставленной цели, будучи обычным парнем или девушкой. Поэтому биографии людей, которые всего добились сами, так привлекают людей. К примеру, Олег Тиньков – человек, который сделал себя сам. Он прошел путь от фарцовщика до владельца нескольких бизнесов и стал человеком-брендом.

Если вам все дается легко, в этом нет ничего плохого. Это ваша особенность, ваш талант и ваше конкурентное преимущество. Но если на пути развития и раскрутки вашего таланта не было никаких преград, людям не за что будет вас уважать. Они посчитают, что вы не заслуживаете успеха. Чтобы о вас так не думали, обязательно рассказывайте о том, какие сложности вы преодолели на своем пути.

Как реально стать человеком, который создал себя сам? Ученые однажды провели эксперимент и выяснили, что большинство людей предпочитают получить 10 долларов сейчас, а не 20 потом. Подобных экспериментов было очень много, и все они показывали, что большинство людей довольствуются малым сейчас, потому что не готовы подождать большего. Не хотят напрягаться и выходить из зоны комфорта. Именно поэтому мало кто достигает поставленных целей.

Сами создают себя и свой успех только те люди, которые умеют планировать, ждать и отказываться от сиюминутных желаний ради будущей выгоды. Человек, который экономит каждый рубль, вкладывая его в учебу, развитие бизнеса или создание бренда, имеет гораздо больше шансов достичь своих целей, чем те, кто живет сегодняшним днем. Потому что у него есть не только цель и мечта, но и выдержка.

Отличный пример выдержки – успешные инвесторы. Уоррен Баффетт всегда покупает активы надолго. Он спокойно наблюдает, как множество мелких инвесторов и брокеров в панике то покупают, то продают акции и облигации, поддавшись страху, сомнению или просто стадному инстинкту, в то время как он просто ждет роста рынка.

Баффетт понимает, что любой кризис – это временное явление, а инвестирование выгодно только в долгосрочной перспективе. Как признанный эксперт в инвестировании, он часто дает мудрые советы начинающим. Люди читают его рекомендации, понимают их и согласны с ними, но в решающий момент показывают, что не способны поступить правильно. Или вот: все мы знаем, что на ночь наедаться вредно, но многие делают это. Все мы знаем, что нужно регулярно заниматься спортом, но далеко не все так поступают. Мало толку от знания, если вы не способны его применить.

«Мое тело как завтрак, обед и ужин. Я не думаю о нем, я просто делаю его, как и все остальное». Так говорил Арнольд Шварценеггер. Он тоже сделал себя сам. Берите пример с Железного Арни и сами станьте примером для других в упорном достижении целей!

Обо мне часто говорят: «Семенчук сделал себя сам». И это правда. У меня не было богатых родителей или сильных попечителей. Я всего добился самостоятельно. Люди это ценят. Часто во время интервью журналисты мне говорят: «Наверное, у вас были богатые родители и они дали вам деньги на открытие бизнеса в 14 лет». Я отвечаю так: «К счастью, моя мама – бухгалтер, а папа последние десять лет занимается установкой пластиковых окон, поэтому денег на бизнес они мне дать не могли. Но на тринадцатый день рождения они подарили мне первый Pentium, который стал моим стартовым капиталом, за что я им благодарен. На этом компьютере я начал делать сайты, а потом открыл свою первую студию».

43 Необычное поведение

Между мной и сумасшедшим разница только одна: сумасшедший думает, что он в своем уме, а я знаю, что я не в своем уме.

Сальвадор Дали, человек-бренд

Нижегородский бизнесмен Андрей Макаров решил 1 апреля продать немного смеха и целый день развлекал покупателей шутками собственного сочинения. Китаец Чэнь Гуанбяо продавал чистый «консервированный» воздух жителям Пекина, страдающим от смога. Бразильский предприниматель Чикуиньо Скарпа вдохновился примером египетских фараонов, которых хоронили вместе с их имуществом, и зачем-то еще при своей жизни «похоронил» в домашнем саду Bentley Flying Spu стоимостью 450 000 долларов.

Одни бизнесмены умышленно провоцируют публику своим необычным поведением, чтобы привлечь к себе всеобщее внимание, а другие ведут себя странно потому, что иначе не хотят и не умеют. Обычно от предпринимателей ожидают серьезности и сдержанности, поэтому подобное поведение если не шокирует, то как минимум удивляет и надолго запоминается. Пиарщикам знаменитостей это хорошо известно, поэтому они часто придумывают необычные выходки, которыми их клиенты могут привлечь к себе внимание.

Скучные люди брендами не становятся. Скучный бренд – мертвый бренд, а быть интересным можно только одним способом: поступая не так, как все остальные. Необычное поведение Ричарда Брэнсона стало частью его самого. Однажды Брэнсон снялся в рекламе в женском свадебном платье. В другой раз в рекламных целях проехался на танке и пальнул из пушки.

Я не призываю вас делать что-то в стиле Ричарда Брэнсона хотя бы потому, что это его стиль и он ассоциируется именно с Брэнсоном. Подражать другим, тем более так явно, нельзя в ни коем случае, но если вы хотите изменить свою жизнь, начинайте делать что-то новое.

Для начала сделайте что-то новое или необычное для себя самого. То, что несвойственно вам. Пойдите на обучение. Посетите профессиональную конференцию. Начните новый бизнес. Запустите свой сайт. Посетите другую страну. Прыгните с парашютом. Сделайте себе необычную стрижку. Запишитесь в спортзал.

То есть сделайте хотя бы что-то, чего вы обычно не делаете, чтобы ваша жизнь начала меняться и в нее пришли новые люди, знания, связи, возможности. Каждый необычный (для вас или окружающих) поступок делает вас на голову выше других.

После того как ваш бренд станет узнаваемым, время от времени делайте что-то из ряда вон выходящее, чтобы напомнить о себе и удержать интерес целевой аудитории. Кроме того, что подобные выходки хорошо влияют на запоминаемость бренда, они еще и позволяют его развивать.

44 Элитарность

Не бойтесь отказываться от хорошего в пользу отличного.

Джон Рокфеллер, человек-бренд

Каждый раз, когда выходит новый iPhone, фанаты продукции Apple выстраиваются перед магазинами в длиннющие очереди. Тысячи людей хотят первыми купить новый гаджет, что доказывают тысячные продажи в первые дни после релиза. Иногда ради этого люди стоят в очереди целые сутки, а то и несколько дней подряд.

Зачем они это делают? К чему такие сложности, если можно купить телефон в комфортных условиях, подождав всего день-два дня после выпуска или сделав заказ через Интернет? Видимо, тысячам людей хочется чего-то большего, чем комфорт. Чего же?

Во-первых, принадлежать к определенной социальной группе, но не абы какой, а высокостатусной (элитарной). Высокостатусной хотя бы по мнению участников группы. Владельцев iPhone объединяет мощный бренд Apple, а люди, пользующиеся брендовыми вещами, тем самым демонстрируют миру, что они ценят качество и могут себе его позволить.

Во-вторых, людям хочется приключений и сложностей. Вы же понимаете, что проторчать целую ночь в очереди не так-то легко, просто и весело, а несколько дней – тем более. Зато какая история! После трех дней стояния в очереди человеку кажется, что он не купил iPhone, а добыл его в бою или сделал своими руками.

Как человеку-бренду стать частью профессиональной элиты?

• Быть профессионалом высокого уровня.

• Стать экспертом № 1 в своей нише.

• Выглядеть дорого, стильно, уникально.

• Создать очередь из клиентов.

• Найти звездного наставника.

• Познакомиться с самыми известными коллегами.

• Познакомиться с самыми известными конкурентами.

• Найти учеников.

• Создать собственную разработку.

• Издать книгу.

• Выпустить фильм.

• Организовать профессиональный конкурс (конкуренцию).

Например, к писательской элите принадлежат Борис Акунин, Виктор Пелевин, Полина Дашкова, Людмила Улицкая. В числе самые известных и высокооплачиваемых художников – Эрик Булатов, Зураб Церетели, Наталья Нестерова, Александр Виноградов, Владимир Дубосарский. Самые востребованные бизнес-тренеры – Радислав Гандапас, Владимир Герасичев, Марк Кукушкин, Ася Барышева. В числе самых профессиональных и высокооплачиваемых топ-менеджеров – Игорь Сечин, Андрей Костин, Алексей Миллер, Гульжан Молдажанова, Анна Колончина. Все эти люди – представители профессиональной элиты в своей сфере деятельности.

Станьте в чем-то лучшим и добейтесь признания не только среди клиентов, учеников и широкой аудитории, но в первую очередь – среди коллег. Именно они должны принять вас в свою профессиональную тусовку, а потом сделать несколько заманчивых предложений: выступить на конференции, стать членом жюри конкурса или соавтором книги, дать рекомендацию или экспертное заключение. Когда вас признают коллеги, вас признают все.

Каждому бренду нужны фанаты, а фанатами становятся только постоянные потребители ваших товаров, услуг и работ. Вам нужно сделать все, чтобы навсегда завоевать умы и сердца людей, которые один раз к вам обратились.

Подчеркнуть свою элитарность можно разными способами. Помните, что встречают по одежке. Если вы продаете брендовую продукцию (товары, услуги, работы) для богатых, вы и сами должны выглядеть богато. В этом бизнесе оборванцам не доверяют. Богатые люди (клиенты, партнеры, инвесторы) хорошо различают дешевую и дорогую одежду, обувь, часы, гаджеты, автомобили и украшения. Если хотите много зарабатывать, вы должны выглядеть как человек, который много имеет и много может. Вещи, по которым о вас судят в первую очередь, должны быть дорогими и качественными. Они – внешнее доказательство наличия бренда.

Еще один совет – сформируйте очередь. Клиенты должны ждать. Если вы всегда доступны для кого угодно, то, видимо, у вас совсем нет важных дел. А если у вас нет важных дел, то не потому ли, что вы никому не нужны? А если вы никому не нужны, то не потому ли, что вы совсем не эксперт? Так это выглядит со стороны, поэтому если нет реальной очереди – создайте ее иллюзию.

Пусть ваши дела соответствуют словам. Будьте избирательны в занятиях, проектах, поддерживаемых идеях. Они должны отвечать озвученной миссии, ценностям, посланию целевой аудитории. Все, что делает публичный человек, отражается на его репутации. Чаще задавайтесь вопросом «Как я выгляжу со стороны?»

Кроме того, у вас должен быть уникальный стиль. Наличие бренда с уникальными атрибутами (название, логотип, визитки, стиль одежды, бренд-история, обстановка офиса и т. д.) уже делает вас на голову выше других. Далеко не каждый специалист или эксперт имеет понятие о том, как развивать свой бренд, отличиться от конкурентов и привлечь к себе внимание. Если вы это знаете – вы уже в числе тех немногих людей, которые входят в профессиональную элиту.

45 Знакомство с журналистами

Если вас критикуют, то значит вы все делаете правильно, потому что люди нападают на всякого, у кого есть мозги.

Брюс Ли, человек-бренд

Наличие бренда – это конкурентное преимущество. Но нельзя стать брендом, будучи одним из многих. Выделяйтесь из толпы, выбивайтесь из общего ряда, а не шагайте в ногу с коллегами по цеху. Пусть ваш голос звучит иначе. Пусть ваш внешний вид приковывает взгляды окружающих. Уникальность, заметность, смелость быть другим – вот что сделает вас известным экспертом и человеком-брендом.

Сначала нужно привлечь к себе внимание, потом удержать его и только после этого вы можете надеяться, что вами заинтересуются и заплатят за ваши товары, услуги, работы и прочие продукты. Нужно не только быть ценным, но и донести это до других. Это можно сделать двумя способами: пиарить себя при каждом удобном случае или сделать так, чтобы вас пиарили другие.

Ксения Собчак откровенно делится с широкой публикой тайнами создания персонального бренда. Она честно признается, что не бросает проект «Дом-2», чтобы не потерять широкую известность, а в ее команде трудится много людей. Даже журналист, обладающий персональным брендом, нуждается в том, чтобы его как можно чаще показывали на телевидении и упоминали в разных СМИ.

Замечают только тех, кто на виду, кто выделяется на фоне других. Вы можете вести блог и страницы в социальных сетях, писать статьи и книги, комментировать чужие блоги и статьи, но по-настоящему известным становится тот человек, о котором пишут и говорят другие. Ваша задача – сделать так, чтобы о вас хотели писать и говорить. И делали это – часто и охотно.

Как стать героем блогов, статей, телешоу, новостных сюжетов? Во-первых, начните заниматься чем-то достойным статьи или телесюжета. То есть станьте ньюсмейкером – человеком, который делает то, что привлекает внимание публики, и поэтому постоянно востребован СМИ.

Во-вторых, познакомьтесь с журналистами. Писать статьи и снимать сюжеты – это их работа, а находить истории, заслуживающие внимания, не так-то просто. Среди сотен тем, на которые можно написать статью, они чаще всего остановятся на тех, по которым им есть с кем быстро посоветоваться, взять комментарий или интервью.

В-третьих, помогайте журналистам делать их работу, предоставляя тексты, видеоролики, фотографии, которые они могут использовать в подготовке материала. Станьте не просто источником новостей и советником – станьте удобным источником новостей и советником, помогающим не только словом, но и делом.

Как познакомиться с журналистами:

• добавьте известных журналистов в друзья в социальных сетях и блогах, а потом активно общайтесь с ними, по возможности организовывая личные встречи;

• предлагайте новости в разные СМИ (пишите письма с готовыми новостями, статьями);

• отправляйте экспертные комментарии на уже опубликованный материал (вас запомнят и начнут в будущем спрашивать ваше мнение до публикации), то есть начните общаться с редакцией;

• поучитесь журналистике, посетив какие-нибудь курсы или тренинг (там вы встретите много журналистов, которым сможете рассказать о себе, а навыки написания качественных текстов лишними не будут).

Налаживание связей с журналистами требует времени и усилий. Вам придется много общаться с ними, оставляя осмысленные комментарии под их материалами и обращая их внимание на достойные истории из своей или чужой жизни. Не думайте, что все будет схвачено за пять минут. Настройтесь на длинный забег.

Самое глупое, что может сделать публичный человек, – настроить против себе журналистов, которые и пишут о таких людях. Общайтесь вежливо и только на темы, которые интересны журналисту или интересны ему с профессиональной точки зрения. Не навязывайтесь, не ссорьтесь, а попытайтесь понравиться и быть полезным.

Как бы ни было трудно, в начале раскрутки бренда общайтесь со всеми. Сегодня у вас просит интервью студент журфака, а завтра он будет работать в престижном издании и напишет о вас хорошую статью. Окажите ему сегодня услугу, чтобы завтра он ответил вам тем же. Да и просто потому, что вы хороший человек, который не может отказать ребятишкам в маленькой просьбе. Полезные и правильные мелочи накапливаются и цементируют персональный бренд. Цените их.

Всегда соглашайтесь на публикации в мелких СМИ. Чем больше изданий о вас пишут – тем лучше. Много маленьких СМИ могут охватить ту же аудиторию, что и одно большое, зато упоминаний о вас будет больше. Количество упоминаний в прессе, кстати, не менее важно, чем крутость издания, а в некоторых случаях даже важнее.

Со временем вы перестанете бегать за журналистами и они начнут бегать за вами. Но это уже будет совсем другая история. У меня сейчас так и происходит: журналисты сами звонят и предлагают написать обо мне статью или опубликовать интервью со мной, и я никогда им в этом не отказываю. Я всегда с удовольствием отвечаю на их вопросы. Такая стратегия полностью себя оправдывает.

46 Личный помощник

Хороший секретарь удваивает эффективность своего шефа. Плохой секретарь уменьшает ее наполовину.

Томас Конеллан, бизнес-гуру

Личные секретари и ассистенты давно стали обязательной частью команды любого успешного человека. Они охраняют покой бизнесменов, артистов, политиков и других знаменитостей, избавляют их от рутинных занятий и пустой траты времени. Человеку-бренду помощник необходим с момента принятия решения о раскрутке бренда.

Кто такой личный помощник? Это продвинутая версия секретаря. Его основная задача – экономить ваше время и силы. В любых делах, а не только в офисе. Кроме рабочих дел он выполняет разные личные поручения, например выгулять собаку или сходить за покупками. Поначалу кажется, что личным помощником может быть кто угодно, но на самом деле это работа для избранных людей.

Основные требования к кандидату на должность личного помощника:

• честность, надежность и ответственность;

• готовность и способность работать с ненормированным рабочим графиком;

• постоянное присутствие рядом с вами;

• умение держать язык за зубами;

• своевременное и качественное выполнение поставленных задач.

Личный помощник – доверенное лицо своего шефа. Он практически всегда посвящен в личную жизнь нанимателя. Условия работы предполагают, что этот человек будет видеть вас в быту, знать ваши слабости и проблемы, секреты и цели. У него будет доступ к вашему офису и жилью, документам и делам. Поэтому он должен уметь держать язык за зубами и быть способным помочь в любом деле. Например, принц Гарри Уэльский сделал своим личным секретарем бывшего армейского офицера, человека с высшим образованием и разносторонними интересами.

При выборе кандидата очень серьезно отнеситесь к его благонадежности. А то получится как у певицы Шер – личный помощник ее ограбил. Он украл награду в виде медного ключа и продал ее на интернет-аукционе. Очевидно, Шер не особо долго выбирала помощника, раз с ней приключилась такая история.

В отличие от обычного секретаря, которому порой достаточно уметь готовить кофе и отвечать на звонки, личный помощник должен решать проблемы. Мальчик или девушка на побегушках тут не годятся. Вам нужен человек, умеющий мыслить самостоятельно и предвидеть последствия своих слов и поступков. Его действия способны повлиять на вашу репутацию и конкурентоспособность, поэтому подходите к выбору осмотрительно.

Личный помощник – это часть вашего бренда. Этот человек будет общаться с вашими клиентами, учениками, наставниками, инвесторами и партнерами, назначать для вас встречи и составлять рабочий график. В идеале помощник должен выполнить любое поручение, без отговорок в духе «я не могу», «я не хочу» или «я не знаю, как это сделать». Ему придется «светиться» рядом с вами, поэтому ищите человека, который:

• приятно выглядит, опрятен, знает деловой этикет;

• умеет общаться и договариваться;

• выразительно говорит и красиво (как минимум разборчиво) пишет;

• владеет английским языком;

• умеет пользоваться компьютером и Интернетом;

• водит автомобиль;

• способен самостоятельно и быстро принимать верные решения, когда вас нет рядом;

• разбирается в специфических деталях вашей профессиональной деятельности (возможно, для этого нужно иметь соответствующее образование или опыт работы);

• готовит отличный кофе и чай;

• разбирается в личной эффективности и тайм-менеджменте, что поможет ему грамотно составлять ваш распорядок дня.

Хороший помощник удвоит вашу эффективность, другими словами, он удвоит вашу популярность, узнаваемость, возможности и прибыль, поэтому не жалейте времени на поиски такого сотрудника и хорошо оплачивайте его работу. Найдите образованного, умного и преданного человека. Конечно, даже у очень хорошего помощника (как и у вас самих) силы, время и знания не безграничны. Он не может все уметь, не в состоянии успеть со всеми делами. Вам обоим понадобится помощь других людей. К примеру, если вы станете участником Sputnik Premier Club, данный сервис предоставит вам возможность решать множество личных и профессиональных дел с помощью партнеров клуба.

Согласно концепции Sputnik Premier Club, время – это ценнейший невосполнимый ресурс. Основатель клуба Антон Петров и его партнеры ценят не только свое, но и чужое время. Они находятся на связи с клиентами 24 часа в сутки без выходных, максимально быстро и эффективно решая поставленные задачи.

Бронирование отелей и вилл, оформление виз и поиск авиабилетов, оформление страховок и аудит налоговых рисков, замена штатного бухгалтера и налоговый консалтинг, оценка стоимости имущества (в том числе компаний) и решение вопросов, связанных с землей и другой недвижимостью, – это только часть задач, которые помогает решить Sputnik Premier Club. Все будет сделано по лучшей цене со стопроцентной гарантией результата!

Конечно, вы заплатите деньги за фактически оказанные услуги, но сэкономите время, в течение которого сможете заработать гораздо больше. Единственное требование для вступления в клуб – рекомендация текущего члена. Заявку на вступление можно подать на сайте (www.spremierclub.com). По собственному опыту знаю, что ребята выполняют свою работу на отлично!

47 Ученики

И всегда двое их, не больше и не меньше: учитель и его ученик.

Культовый фильм «Звездные войны»

Иметь учеников, которые будут слушать тебя с открытыми ртами, – прерогатива успешных людей. Мало кто станет учеником неудачника, хотя и такое бывает. Если вы чего-то добились в жизни, многие люди сами будут проситься к вам в обучение, чтобы перенять ваш опыт. У нас эта практика мало распространена (в отличие от Востока, где ученичество даже во взрослом возрасте – обычное дело).

Многие известные люди занимаются преподаванием. Ирина Хакамада, Ксения Собчак, DJ M.E.G, Уоррен Баффетт, Ричард Брэнсон, Дмитрий Потапенко, Игорь Манн и другие знаменитости обучают людей через книги, статьи, мастер-классы, тренинги, семинары, лекции, видеоролики.

Каждый выбирает свои способы обучения. Некоторые работают в учебных заведениях, другие просто читают лекции, собирая многотысячные толпы слушателей, третьи пишут статьи или проводят вебинары (онлайн-семинары). Они делятся знаниями, а взамен получают не только деньги и удовольствие, но и еще бóльшую известность.

Я, к примеру, преподаю в бизнес-школе RMA, стартап-академии «Сколково», бизнес-инкубаторе МГУ, консультирую команды молодые стартапов, провожу мастер-классы, а кроме этого, пишу статьи, книги и веду колонки в разных изданиях.

Зачем человеку-бренду нужны ученики? Это повышает профессиональный и социальный статус. Ученики – это ведь и есть лучшее свидетельство признания вашей востребованности и известности.

Обучение других позволяет эксперту отшлифовать свои знания и постоянно повышать квалификацию, чтобы не ударить лицом в грязь. Ученики и фанаты – это неисчерпаемый источник вдохновения и мощный стимул для профессионального развития.

Обучение – это гарантированный пиар и реклама. Выпуск книги, публикация статьи, анонс мастер-класса или тренинга – лучшие инфоповоды из всех возможных. Обучая других, вы тем самым доказываете, что хороши в своем деле и полезны обществу.

Из людей, которых вы обучили лично, можно выбрать надежного сотрудника, партнера, личного помощника. За время обучения вы успеете разглядеть таланты новичков, а они лучше узнают вас, поэтому риск, что вы ошибетесь друг в друге, сведется к минимуму.

Кроме того, обучение – занятие командное, даже если у вас только один ученик. Вместе с ним вы можете найти море отличных идей, запустить учебные проекты, на основании которых можно написать книги и создать обучающие ролики. Не только вы будете его учить, но и он вас (даже если он об этом и подозревать не будет).

Помимо очевидных выгод, обучение и наставничество приносят многоплановый опыт, который положительно влияет на личность учителя, помогает ему расти духовно и развиваться психологически. Найти того, кого нужно учить и вести за собой, – это хороший способ быстро повзрослеть и стать лидером. Кроме этого, обучение и успехи учеников приносят дивиденды в виде почета, уважения, профессиональной востребованности, а также море радости и удовольствия.

Некоторые люди всерьез говорят: «Кто умеет – делает, кто не умеет – учит». Я считаю, что такие «умники» много фантазируют на тему обучения, но сами никогда не пробовали стать авторитетными наставниками. Испытай они свои силы в обучении, быстро убедились бы, что передавать знания – дело сложное и не каждому под силу. Любой может начать обучать других, но не любой добьется на этом поприще выдающих результатов. К тому же это отлично помогает систематизировать свои знания!

Многие руководители обучают своих детей, личных помощников или других сотрудников, чтобы оставить после себя достойного преемника. Обучая помощника или ребенка, вы можете протестировать свои педагогические способности, а заодно потренироваться, прежде чем перейти к массовому обучению. Найдите себе первого ученика, а остальные придут сами.

48 Наставник

Учитель не тот, кто учит, а тот, у кого учатся.

Томас Фуллер, историк

У хорошего учителя всегда есть наставник. Возможно, вы удивитесь, но известные бизнес-тренеры, коучи, инструкторы, консультанты тоже с кем-то советуются, принимая решения. Врачей обучают врачи, психологов – психологи, спортсменов – тренеры.

Ричард Брэнсон стал символом эпатажа именно по совету своего наставника – знаменитого предпринимателя Фредди Лейкера. По словам Брэнсона, когда он решил создать Virgin Atlantic Airways, Лейкер сказал ему: «Используй себя. Валяй дурака. Иначе не выживешь». Последовав этому совету, Ричард стал человеком-шоу, которого знают и любят по всему миру.

Предприниматели Олег Родионов и Дмитрий Астафьев, решившись на приобретение франшизы бренда «Дорогая, я перезвоню», заполучили в наставники знаменитого ресторатора Дмитрия Левицкого. Кроме непосредственного наставничества подопечных, Левицкий сделал проекту отличную рекламу, рассказывая о нем в многочисленных интервью и публичных выступлениях. Таким образом новый бизнес Олега и Дмитрия получил отличную поддержку и был просто обречен на успех.

Создание бренда – это всегда работа команды. Вы можете начинать в одиночестве, но со временем найдете людей, которые будут работать на вас. Более того, если вы хотите создать нечто большее, чем может сделать один человек, вам придется собрать сплоченную команду. Вам нужны помощники, консультанты, пиарщики и наставники.

Наставники и консультанты помогают:

• повышать профессиональную квалификацию;

• изучать смежные сферы деятельности;

• принимать решения в своей области знаний;

• ставить цели и планировать их достижение;

• исправлять допущенные ошибки;

• находить вдохновение и мотивацию;

• восстанавливать душевное равновесие;

• правильно реагировать на критику;

• личностно развиваться;

• находить нужных людей;

• действовать, а не раздумывать.

Люди любят учить и поучать других, а некоторые вообще жить без этого не могут. Но лучшие наставники тщательно подходят к выбору учеников, поэтому найти хорошего учителя непросто. Отнеситесь к поиску наставника (или нескольких) как к достижению важной цели и разработайте план ее достижения.

Я считаю, что у человека должно быть три наставника: один – в сфере бизнеса, второй – в профессиональных вопросах, третий – в области личной жизни. Наставники время от времени меняются. Когда вы понимаете, что переросли своего учителя, найдите другого. Это нормально.

Кто может быть вашим наставником:

• эксперт в вашей сфере деятельности;

• эксперт в другой сфере деятельности;

• профессиональный бизнес-тренер, консультант или коуч.

Как найти наставника? Зависит от того, кто именно вам нужен. Подойти к человеку, плюхнуться перед ним на колени и заявить, что вы хотите у него учиться и не уйдете, пока он не согласится, не получится. Придется действовать иначе.

Если вы хотите учиться у профессионала из своей сферы деятельности, вам нужно искать тех, кто кроме работы еще и учит или готов начать это делать, а потом договариваться о наставничестве. Профессионального тренера найти проще простого: они себя активно рекламируют. Для начала попросите друзей, знакомых, коллег посоветовать вам учителя. Лучше личной рекомендации ничего нет: вам расскажут, чего реально стоит тот или иной человек и чего от него ожидать. Есть множество вещей, которые можно узнать только от знакомых, поэтому искать нужно в первую очередь через них.

Знания, которые передает человек, собаку съевший в своей профессии, – очень полезны. Конечно, вы можете приобретать знания самостоятельно, использовать книги или курсы, но эффективность такого обучения будет на порядок ниже.

Может быть, какое-то время вам придется учиться не лично на мастер-классах и тренингах (что крайне желательно), а по книгам, статьям, записям в блоге и даже интервью человека, которого считаете своим учителем. Главное, чтобы вы точно знали, какой наставник вам нужен, зачем и почему. И, конечно, при первой возможности книжное обучение объединяйте с живым наставничеством.

Помните, что кроме профессионализма наставник должен обладать рядом личностных качеств, позволяющих эффективно обучать и мотивировать подопечного на активные действия. Вы должны уважать и ценить своего учителя. Вы можете ругаться, что он вынуждает вас поднять задницу с дивана и заняться делом, но в то же время вы должны быть ему благодарны, уважать его за опыт и свое развитие.

Возможно, это будет бизнес-тренер. Или признанный специалист в какой-то сфере деятельности. Или медиаэксперт, поскольку для продвижения персонального бренда вам понадобятся разноплановые навыки и связи. Но наставник у вас должен быть. Чем быстрее он у вас появится, тем быстрее вы достигнете своих целей.

49 Загадка

Я думаю, что все достигается через общение.

Роман Абрамович, человек-бренд

Знаете, почему каждая серия хорошего сериала всегда заканчивается на самом интересном месте? Конечно, только для того, чтобы зрители с нетерпением ждали следующей. Незавершенность истории способна причинить человеку настоящие муки, и зрители ждут выхода новой серии, чтобы узнать, что будет дальше.

Люди любят интриги, тайны и загадки. Когда в конце выступления вы говорите: «А вот об этом я расскажу в другой раз», вы наводите между собой и публикой невидимый мостик. Вы создаете между вами крепкую связь и обещаете продолжение интересного разговора.

Человек-бренд должен вызывать интерес. Для этого можно о чем-то недоговаривать или даже умышленно что-то скрывать. Например, загадкой для публики может стать тема, которую вы упорно отказываетесь обсуждать: «Нет-нет, я об этом не люблю говорить». Все сразу начинают думать: «Хм, интересно, почему? Видимо, ему есть что скрывать».

На самом деле в отказе обсуждать что-либо может не быть никакой реальной причины, кроме желания окутать свой бренд тайной, спровоцировать появление домыслов и мифов. С таким же успехом можно что-то недоговорить или пошутить («Есть у меня одно странное хобби, не буду уточнять какое, чтобы вас не шокировать»). В реальности «странным» хобби может оказаться рисование или собирание магнитиков на холодильник.

Людям нравится разгадывать загадки, и это удерживает интерес целевой аудитории к вашему бренду. Вы можете скрывать какие-то факты личной жизни, не отвечать на некоторые вопросы, необычно себя вести (особенные привычки, хобби, стиль письма), чтобы подразнить публику.

Часто известные люди не сознаются в том, что у них есть семьи, чтобы фанаты мечтали о знакомстве с ними и романтических отношениях. Тему семьи или других близких отношений можно просто замалчивать.

Итак, как не стать отрытой книгой и создать интригу:

• выдавайте информацию о себе постепенно;

• откажитесь обсуждать некоторые темы;

• не раскрывайте все свои профессиональные секреты;

• не объясняйте свое необычное поведение, хобби или стиль.

Бывают люди-бренды, жизнь которых – сплошная загадка. Виталий Водолазов создал клуб предпринимателей и дом инфобизнесменов, много общается и ведет публичную жизнь и при этом умудряется скрывать от окружающих, чем он еще занимается. Виталий заработал себе славу экспериментатора и философа. Он запускает дорогостоящие проекты и владеет трехуровневыми квартирами, и это добавляет интриги и усиливает желание узнать о Виталии Водолазове больше.

Фанаты Витаса не могли понять, почему у него такой необыкновенный голос. У них родилось множество версий на этот счет, которые начинались с банального «это компьютерная обработка обычного голоса» и закачивались фантастическими предположениями «у него есть жабры» и «он не человек, а инопланетянин». Поскольку сам Витас почти ничего о себе не рассказывал, загадка его голоса долго будоражила умы публики.

Один из самых загадочных бизнесменов – Роман Абрамович. Он вообще не общается с прессой, хотя постоянно дает СМИ повод написать о себе. Я считаю, что это высший пилотаж. Но вряд ли стоит применять эту стратегию, если у вас пока нет реальных достижений, за которыми хотелось бы наблюдать. Но интриговать публику вы должны обязательно.

V. Активность

50 Постоянная практика

В общем, все будут довольны, просто не одновременно, а по очереди. И только я – непрерывно. Вот так-то!

Макс Фрай, писатель-бренд

В 2000 году премьер-министр Японии Кэйдзо Обути перенес инсульт на рабочем месте и вскоре умер. В течение нескольких лет он трудился по 12 часов в день почти без выходных, пока не скончался от переутомления. Смерть от чрезмерной работы японцы называют «кароси». Они всячески порицают лень и готовы работать до гроба – в прямом смысле этих слов.

В России все иначе. Люди любят делать перерывы в течение рабочего дня, часто берут отгулы и уходят в отпуск. В Японии, одной из самых высокоразвитых стран мира, престижно быть трудоголиком, у нас – быстро и легко «срубить бабла». У японцев обычное дело – спать в метро от усталости, и окружающие относятся к этому с уважением. У нас по дороге с работы спать не принято. Никто даже не подумает, что вы заснули от усталости, а если уснете, то вас скорее обворуют, чем зауважают. Результаты говорят сами за себя. Страна восходящего солнца впереди планеты всей, мы – занимаем в рейтингах первые места с конца. Конечно, если вы умрете от переработки, вам будет все равно, какие места в рейтинге занимает наша страна, поэтому я не призываю вас становиться трудоголиком в японском стиле. Но вы должны понять, что лень полезна только в ограниченных количествах. Для достижения профессионального успеха нужно работать хотя бы вполовину так упорно, как это делают японцы.

Профессиональные спортсмены отлично понимают важность регулярных тренировок. Форма теряется очень быстро. Там, где требуются максимальные результаты, занятия должны быть постоянными. Даже небольшой перерыв вреден: потребуются значительные усилия, чтобы вернуться на предыдущий уровень. Человеку-бренду тоже нужно много работать, чтобы оставаться в форме.

Постоянная профессиональная практика:

• повышает профессионализм;

• развивает аналитическое мышление;

• помогает находить материалы для книг, статей, блогов, обучающих роликов, кейсов;

• помогает находить учеников, сотрудников, клиентов;

• дает возможность создать собственную разработку (систему, методику, тест);

• способствует личностному развитию, в частности улучшает выдержку и повышает самооценку.

Я уже об этом говорил, но повторю еще раз, так как это очень важный нюанс: практика помогает улучшить теорию, а теория помогает отшлифовать практику. Если вы будете учиться только по книгам, люди справедливо посчитают, что ваши экспертные знания мало чего стоят. С другой стороны, если вы будете только практиковать, не пытаясь организовать и структурировать свою деятельность, то будете работать не так эффективно, как могли бы. К тому же без переноса практического опыта на страницы книг и статей вы не сможете завоевать ни авторитет среди коллег, ни широкую популярность, то есть не станете человеком-брендом. Практика и теория нужны эксперту как две ноги, чтобы крепко стоять в профессии и занимать первое место в выбранной экспертной нише.

Никто не будет уважать эксперта, который оценивает, критикует и учит других, если его практика осталась в далеком прошлом, а тем более, если он вообще никогда успешно не применял свои знания в реальной жизни. Слава теоретика – не самая полезная в развитии персонального бренда. Профессиональный авторитет зарабатывается в полях, а не в кабинетах.

Другими словами, постоянная практика – залог успеха. Сначала она нужна, чтобы стать профессионалом. Затем – чтобы стать экспертом № 1 в своей нише. Потом – чтобы удержать лидерство. Конечно, удержать лидерство проще, чем завоевать, поэтому вначале вам придется работать много, а в дальнейшем – меньше.

Знаменитый фотограф Брендан ван Сан советует новичкам постоянно практиковаться, чтобы освоить искусство фотографии, как это делает он сам.

Английский футболист Фрэнк Лэмпард, которого называют королем пенальти: «Я постоянно практикуюсь, это помогает оставаться в форме».

Австрийский парашютист Феликс Баумгартнер: «Я постоянно практикуюсь и постепенно прогрессирую».

Даже если вначале у вас ничего толком не получается, продолжайте работать. Упорно вникайте в свое дело. Некоторое время знания и опыт будут просто накапливаться и «перевариваться» в вашей голове, а потом в какой-то момент вы начнете ими пользоваться – и перейдете на новый профессиональный уровень.

В практике очень важна регулярность и сосредоточенность. Не поддавайтесь соблазну бросить начатое дело, пока не получите первые результаты. Иногда нужно передохнуть, чтобы открылось второе дыхание, но отдых стоит планировать с умом, иначе кто-то вырвется вперед и займет ваше место, пока вы расслабляетесь.

Я расстался с двумя помощницами, которые делали вместо меня кучу мелких, но важных дел, чтобы снова научиться делать их своими руками. Первые три недели я не понимал, как я раньше выполнял такой объем работы, но уже через месяц снова вошел в форму. Более того: я начал выполнять задачи намного быстрее и качественнее, чем делал это раньше, а творческих решений, которые приходят ко мне, пока я занимаюсь рутиной, столько, сколько не было в течение последних двух лет!

51 Совершенствование

Только капля за каплей из крана вода, Только капля за каплей из времени дни.

Виктор Цой, певец-бренд

Представьте, что вы каждый месяц встречаетесь со своим знакомым. И всякий раз констатируете, что время идет, а он совсем не меняется. Проходит 30 лет, а он все такой же. Он не стал хуже или лучше, не стал умнее, сильнее, здоровее, успешнее. Он все такой же, как и 30 лет назад. Чем он может вас удивить? Ничем. Он скучен до зубовного скрежета. Встреча с этим человеком для вас не удовольствие, а наказание.

А ведь все могло быть иначе! Если бы он постоянно менялся, регулярно делал что-то новое, горел своими идеями и проектами, вы бы бежали к нему сломя голову, чтобы развлечься и подзарядиться энергией. Он вдохновлял бы вас не только работать, но и полноценно жить. И не только вас. Социально активные люди вдохновляют всех окружающих.

Человеку-бренду тоже нужно вдохновлять людей. Ему стоит постоянно совершенствоваться, чтобы оставаться интересным, полезным, актуальным, уникальным, притягательным, загадочным и конкурентоспособным профессионалом. Как это все суметь и успеть?

И снова вернемся к японцам. У них есть понятие «кайдзен», обозначающее постоянное развитие и улучшение всех аспектов жизни. Дословный перевод: «изменение к лучшему». Во всем и без остановок. В этой философии не выделяется главное и второстепенное – улучшению подлежит все: личные отношения, общение, обучение, работа, бизнес. Понятие «кайдзен» часто связывают с компанией Toyota, которая, как считается, первой начала внедрять принцип постоянного улучшения в бизнесе. Результаты известны всему миру: японская компания стала конкурировать с ведущими производителями автомобилей, в том числе с американцами, на их же рынке, и превратилась в ведущий мировой бренд. Сейчас метод кайдзен используют самые успешные компании, в числе которых не только Toyota, но и Nissan, Honda, Canon.

Один из основных принципов кайдзен – непрерывное изменение. Это ключ к постоянному совершенствованию. Застой и отсутствие развития неизбежно приводят к тому, что вы отстаете от других – тех, кто экспериментирует и улучшает свою работу. Нужно постоянно менять все в своей жизни в лучшую сторону.

Можно бесконечно улучшать все что угодно, начиная от чистки зубов и заканчивая нанотехнологиями. К примеру, применяя в бизнесе философию кайдзен, совершенствуются все бизнес-процессы в компании, работа всех сотрудников – от секретаря до генерального директора. Но любое совершенствование требует серьезных усилий.

Часто кажется, что постоянное улучшение требует слишком много ресурсов, поэтому оно попросту невозможно. Но это не так. Используйте восточный подход к решению проблем, и все получится. В соответствии с философией кайдзен, не нужно пытаться сделать все одним махом. Необходимо улучшать все понемногу, шаг за шагом, но постоянно.

Тратьте 20 минут в день на изучение английского языка, и вы улучшите свой английский. Если времени совсем в обрез, занимайтесь английским хотя бы раз в два дня, и через несколько месяцев вы заметите, что разговариваете на этом языке намного лучше. Вы можете тратить на каждое улучшение совсем немного времени и сил, но если будете делать это регулярно – результат не заставит себя ждать.

Американский предприниматель-миллионер Питер Спэнн прямо говорит новичкам, что «мастерство нужно постоянно совершенствовать, чтобы суметь воплотить в жизнь свои мечты». И это касается далеко не только бизнеса или профессиональной карьеры, поскольку успешный человек успешен во всем.

Последовательно внедряйте практику кайдзен во все сферы своей жизни, и тогда она действительно принесет плоды, а не окажется очередной интересной затеей, заброшенной через неделю. Двигайтесь медленно, но постоянно.

52 Членство в организациях

Хорошее общество – это средство, помогающее хорошо жить тем, кто входит в это общество, а вовсе не такое объединение людей, которое само по себе обладает какими-то особыми достоинствами.

Бертран Рассел, философ и математик

Люди постоянно сбиваются в кучу. Так мы устроены: нам нужны близкие, родные, коллеги, друзья, деловые партнеры, клиенты. Все эти люди не просто называются разными словами – они входят в разные социальные группы, с каждой из которых мы контактируем совершенно по-разному, по разным причинам и с разными целями.

Как правило, люди-бренды четко знают, что им нужна семья, друзья, команда, партнеры, но совершенно забывают о том, что им необходимы тесные контакты с коллегами по цеху. Если вы наемный работник, причем не единственный в компании, то коллеги вам обеспечены. Иногда даже в большем количестве, чем нужно. Но если вы работаете сами на себя (пусть даже с командой помощников) или у вас свой бизнес, то искать себе подобных вам придется за пределами офиса.

К примеру, российский Клуб лидеров, в котором я состою, был создан Агентством стратегических инициатив. Он объединяет крупнейших предпринимателей России, в числе которых Артем Аветисян, Ян Березин, Дмитрий Волков, Алексей Бакулин, Владимир Ярошенко, Юлия Кулагина и еще несколько сотен успешных молодых людей.

В популярном международном клубе «Сноб» также состоит немало известных и богатых людей: Евгений Чичваркин (основатель «Евросети»), Рубен Аганбегян (президент Московской межбанковской валютной биржи), Леонард Блаватник (основатель компании «Ренова», совладелец Warner Media Group), Ксения Собчак (телеведущая и политический журналист), Степан Пачиков (создатель сервиса EverNote), а также сотни менее известных бизнесменов, журналистов, писателей, дизайнеров, общественных деятелей и представителей других профессий.

Существует огромное количество профессиональных и общественных организаций, членство в которых для эксперта, развивающего персональный бренд, может стать очень полезным. У этого есть множество причин.

Во-первых, любая организация дает связи. Среди руководства и рядовых участников вы найдете друзей и сотрудников, партнеров и клиентов, учеников и наставников, пиарщиков и помощников, а самое главное – единомышленников, с которыми можно достичь общей цели.

Во-вторых, любая организация дает защиту. Профессиональные сообщества (например, объединение предпринимателей) создаются в первую очередь для того, чтобы коллективно отстаивать цеховые интересы. В начале карьеры, да к тому же с амбициями создать раскрученный бренд эксперта, будет неплохо познакомиться с влиятельными и опытными коллегами. Если по незнанию или неосторожности вы наломаете дров, вам помогут. В-третьих, любая организация дает определенный опыт. Каким бы он ни был, он вам пригодится. Как минимум вы получите опыт членства в профессиональной или общественной организации, как максимум – опыт построения карьеры в такой структуре. Согласитесь, что быть в числе руководителей совсем не то же самое, что быть рядовым участником, пусть даже и активным.

Общение с коллегами, работа над совместными проектами и помощь в отстаивании профессиональных интересов помогут вам определиться с бизнес-нишей, ценностями и целями персонального бренда. Из одной организации можно найти много выходов, ведущих к участию в лучших проектах и знакомству с важными людьми.

В-четвертых, любая организация дает определенный статус. Если вы заявляете о себе как о члене какого-либо сообщества, вы тем самым показываете себя как активного человека, который иногда встает с дивана, куда-то идет, что-то делает, с кем-то говорит, знакомится, сотрудничает. Даже в наше время, когда социальная активность в моде, лишь немногие люди по-настоящему активны. Разноплановая деятельность может стать одним из ваших конкурентных преимуществ.

Членство в некоторых организациях (например, в частных закрытых клубах) считается престижным по умолчанию, а упоминание этого факта в резюме, визитке, биографии, интервью моментально добавляет вам несколько очков. Люди судят о вас по тому, что вы делаете, с кем общаетесь, как и где проводите свой досуг. Дайте им причину считать вас важным и влиятельным человеком.

Имейте в виду, что вы не можете быть активным участником множества сообществ одновременно. Вам придется выбрать одно-два, членство в которых вам выгоднее всего, учитывая ваши маркетинговые цели и возможности, которые способна предоставить та или иная организация. Хотите быть лидером в своей нише? Выбирайте высокостатусную организацию.

Кроме Клуба лидеров я состою в сообществе предпринимателей «Сколково», Клубе миллионеров и Международном союзе интернет-деятелей ЕЖЕ, сообществе финалистов конкурса «Предприниматель года» EY и многих других организациях.

53 Нетворкинг

На самом деле следует обзаводиться кругом полезных связей, помощников и друзей задолго до того, как у вас возникнет в них нужда.

Кейт Феррацци, человек-бренд

Профессионалом быть недостаточно. Нужно общаться с людьми, уметь располагать их к себе, объединять их, доносить свои мысли до широкой аудитории. У вас будет несколько групп целевой аудитории, с каждой из которых нужно общаться по разным каналам и разными языками. Но сначала вам придется их найти – и разные группы целевой аудитории, и разные каналы общения с каждой группой.

Важно целенаправленно знакомиться с людьми, которые могут быть полезны для вашего личного и профессионального развития, а также для развития вашего персонального бренда. Даже если вы необщительный человек, избегаете многолюдных мероприятий, вам придется налаживать связи с людьми, которые могут поспособствовать вашим карьере и бизнесу. То есть вам все равно придется заниматься нетворкингом[14], создавая собственную социальную сеть.

Все люди – нужные и полезные, но есть те, без которых никак не обойтись или которые принесут вам пользы больше других. К примеру, если вы установите хорошие отношения с мэром, то перед вами откроются практически любые двери вашего города. Чем выше положение занимает человек, тем больше пользы он может принести вам, а вы – ему.

Знакомьтесь с влиятельными людьми в своей и смежной сферах деятельности, журналистами, блогерами, общественными деятелями и коллегами. Завоевывайте сердца потенциальных клиентов, партнеров, учеников и учителей.

Используйте профессиональные конференции, мастер-классы и тренинги известных специалистов, чтобы познакомиться с авторитетными людьми, чему-то у них научиться и повысить свой статус за счет знакомства с ними. Делайте свои конференции, конкурсы, тематические веб-порталы, клубы.

Нужно не просто общаться со многими людьми и знать многих. Важно иметь в записной книжке контакты людей, к которым вы можете обратиться по любым вопросам в любое время. В этом случае важно не количество связей, а их качество – надежность и доступность человека, обладание нужными полномочиями, властью или ресурсами, чтобы помочь в деле, с которым вы к нему обратились.

Этих людей может быть немного, но они должны быть – в достаточном количестве, чтобы вы чувствовали себя в безопасности. Конечно, если вы часто знакомитесь с людьми, вы быстрее сформируете круг полезных контактов и даже создадите несколько социальных сетей: друзей, коллег, клиентов, журналистов, рекламщиков и пиарщиков, предпринимателей, юристов, инвесторов и т. д.

Я поставил себе цель знакомиться как минимум с 20 новыми людьми в неделю. Обычно мне удается перевыполнить эту задачу, и еженедельно у меня появляется около 50 новых знакомых. Конечно, всех запомнить без записи нереально, поэтому я заношу данные о каждом новом человеке в электронную базу контактов. Это можно делать, например, при помощи сервиса Highrise (highrisehq.com).

Постоянно знакомьте людей друг с другом. Люди, которые по работе много общаются, всегда имеют широкие связи в самых разных кругах, даже если не занимают высокого положения в обществе. Если вы познакомитесь с популярным журналистом, он сведет вас с кучей других людей, потому что его профессия предполагает широкие связи (как и профессии медика, ресторатора, юриста, менеджера по продажам и т. д.).

Ищите, чем можете быть полезны любому человеку, с которым вас свела судьба, и чем он может быть полезен вам. Главное отдавать себе отчет в том, что вы не лучшие друзья (друзей все-таки не стоит использовать), а просто знакомые люди, которые иногда могут друг другу пригодиться.

Возможно, вы не слишком общительный человек. Но человеку-бренду необходимо налаживать контакты с сотнями людей. Как поступить в этом случае? Чаще представляйте себя тем, кем хотите стать. Вам нужно вжиться в желанный образ, чтобы хорошо сыграть свою роль. Возможно, вам будет полезно подучиться актерскому мастерству, чтобы выглядеть убедительно и естественно, когда вы притворяетесь уверенным, решительным и общительным человеком, пока это не станет реальностью и необходимость в притворстве не исчезнет. Вы можете сказать: «Да как же можно притворяться?», но тогда я спрошу: «А как вы собираетесь чему-то научиться, если не будете практиковаться?» Сначала вам придется делать вид, что вы общительный человек, чтобы получить нужный опыт и действительно стать таковым. Сделайте над собой усилие, начните общаться, а аппетит придет во время еды.

Леонид Бугаев, эксперт по мобильным решениям для бизнеса и профессиональный нетворкер, говорит, что 12 лет назад, когда он устроился в студию дизайна Артемия Лебедева, он был социопатом и буквально шарахался от людей. Вскоре он понял, что карьерных успехов достигают более общительные люди, и решил, что нужно меняться. Леонид сумел преодолеть свою застенчивость и для начала научился знакомиться с людьми и разговаривать с кем угодно на любую тему. Потом он начал публично задавать вопросы спикерам на бизнес-конференциях, а позже и сам стал выступать на таких мероприятиях. Он стал профессиональным нетворкером.

54 Выступления на конференциях

Публика реагирует на оратора, повинуясь не голосу разума, а воплю инстинктов.

Радислав Гандапас, бизнес-гуру

Для некоторых людей посещение конференций становится чем-то вроде рутинной обязанности: пришел, увидел, забыл. Для других это возможность хорошенько попиарить себя, выступив с докладом. Для третьих – возможность отдохнуть и от души повеселиться, удрав в самом начале с компанией новых друзей. Конференции выгодны и для выступающих, и для рядовых участников.

Если вы пока опасаетесь публичных выступлений, начните участвовать в конференциях (форумах, выставках) в роли обыкновенного посетителя. Походите по разным мероприятиям, бесплатным и платным, тематическим и общим, чтобы набраться опыта и со временем перейти на следующий уровень – стать одним из докладчиков.

Обыкновенный посетитель на конференции может:

• научиться чему-то новому или углубить свои знания;

• познакомиться с нужными людьми;

• найти сотрудников, инвесторов, клиентов или новую работу;

• изучить конкурентов;

• весело и интересно провести время.

У вас будет возможность подойти к спикерам, обсудить их выступление, задать вопросы, взять интервью или предложить сотрудничество. Не стоит пренебрегать возможностью познакомиться с очень известными людьми и пообщаться с ними с глазу на глаз. Лучше заранее определить круг лиц, с которыми вы хотите свести знакомство, продумать вопросы и ход каждого разговора.

Когда вы станете опытным посетителем конференций, переходите к следующему этапу – собственному выступлению. Спикер привлекает к себе всеобщее внимание самим фактом присутствия на сцене. Сцена для человека-бренда – все равно что взлетная полоса для самолета.

Публичные выступления влияют на окружающих просто магически – они сразу же признают в вас профессионала. Одновременно с этим вы отлично пиарите себя и свое дело. Даже если вы облажаетесь на выступлении – не переживайте, в этом случае вас увидят миллионы людей на YouTube. Ну а если облажаетесь по-крупному, то вас покажут даже по телевидению. Как ни посмотри, сплошные плюсы! Шучу, конечно. Настолько сильно напортачить, чтобы попасть в рубрику «Юмор», вы вряд ли сможете, а вот приобрести определенную известность запросто сумеете.

Чтобы все прошло как минимум неплохо, а как максимум отлично, к выступлению стоит подойти серьезно – это не анекдоты друзьям рассказывать. К каждому выступлению нужно готовиться, учитывать уровень подготовки слушателей и их запросы. Выступая перед специалистами, нельзя рассказывать азы и лить воду, а вот для новичков это будет в самый раз – им нужно рассказывать самое простое и не слишком много, чтобы они не устали, а усвоили несколько главных тезисов.

При подготовке к выступлению на конференции вам необходимо:

• выяснить как можно больше информации о слушателях, их профессиональном уровне (новички, специалисты, эксперты);

• узнать правила и формат самой конференции (длительность выступления, количество слушателей, необходимость и возможность демонстрации образов, разбора примеров и т. п.);

• изучить видеозаписи этой конференции, если она проходит не в первый раз;

• продумать свое выступление и подготовить все материалы;

• удалить все лишнее и второстепенное из выступления, оставив только самое интересное, познавательное, новое и важное;

• отрепетировать выступление перед несколькими слушателями-критиками;

• при необходимости непосредственно перед выступлением выпить немного валерьянки (говорю серьезно).

После выступления на конференции не сбегайте как Золушка с бала – за вами никто не погонится. Точнее, вряд ли это случится, разве только ваш доклад произведет фурор. В любом случае – ловите момент и обязательно пообщайтесь со зрителями. Возможно, это принесет вам больше пользы, чем само выступление.

Многие ораторы мечтают выступить на одной из самых известных и престижных конференций в мире – TED[15]. Ее миссия состоит в распространении уникальных, важных и глобальных идей науки, бизнеса, искусства, политики, дизайна и культуры среди как можно большего количества людей. В России такие конференции проходят в формате TEDx – это самостоятельное мероприятие, лицензированное фондом TED.

На конференции TEDx KaraulnayaGoraSalon, проведенной в России в 2013 году, выступали Егор Задереев (ученый и популяризатор науки), Евгений Бейдеров (генеральный директор «ТИМ – Холдинга» и эксперт в области энергосбережения), Юлия Иванова (член Союза художников России), Светлана Фоминых (руководитель школы ораторского искусства).

На конфереции TEDx PokrovkaSt, проведенной в России в 2014 году, выступали Елена Погребижская (режиссер-документалист), Наиля Замашкина (директор по продажам «Mobi.Деньги»), Федор Вирин (эксперт по интернет-маркетингу). Последите за анонсами российских TEDx-конференций – одним из следующих спикеров можете стать вы!

Не откладывайте участие в конференциях в долгий ящик. Найдите прямо сейчас несколько ближайших мероприятий и запишитесь на них. Можете начать с виртуальных мероприятий, но личного контакта с коллегами это вам не заменит. Чаще встречайтесь с людьми реально.

И самое главное – не забывайте рассказывать о своих выступлениях, выкладывать на сайте ссылки и видеозаписи. Это добавит вам уверенности в себе и очков к профессиональной репутации. Ведь не все люди видели вас на сцене, а выступление на престижной конференции (даже если зритель узнал о нем на вашем сайте) добавит вам «плюсиков в карму»!

55 Преподавание

Сделай жизнь вокруг себя красивой. Пусть каждый человек почувствует, что встреча с тобой – это дар.

Ошо, духовный гуру, человек-бренд

Почти каждый может сварить гречневую кашу, но только единицы из нас – профессиональные повара. Может ли любитель, умеющий готовить кашу, научить новичка этому искусству? Вы уверенно скажете: «Может», но ошибетесь. Казалось бы, ну чему тут учить? Насыпал гречку, посолил, залил водой, поставил на плиту, зажег огонь – варись каша, пока не сваришься. Но все не так просто.

Дело не только в том, что есть разные рецепты приготовления каши, но и в том, что для разных кастрюль и разных рецептов нужно разное количество воды, гречки и соли. Иногда в гречневую кашу добавляют сливочное масло, иногда молоко, иногда и то и другое. Иногда лук и подсолнечное масло. На разный вкус, для разной диеты каша готовится по-своему. Любитель этому не научит, а если научит, значит, он не любитель, а профессионал, пусть даже новичок.

Все, что может сделать непрофессионал, – показать, как сварить кашу по одному-двум известным ему рецептам в привычной кастрюльке. Он все делает «на глазок»: наливает воду, насыпает соль, кладет масло. Если ему дать не привычную по размеру емкость, а, скажем, кастрюлю в несколько раз больше, он тут же засомневается в том, сколько налить воды и насыпать гречки. Потому что нет теории. Нет базовых знаний.

Опыт научил, что «вот для этой синенькой кастрюльки нужно насыпать столько-то гречки и соли, налить столько-то воды и положить столько-то масла». Немного меняем условия приготовления, и все – непрофессионал тут же теряется.

Эксперт обладает не только практическими навыками (которые применяет автоматически), но и теоретическими знаниями. Аналитическое мышление позволяет учиться на опыте, делать выводы, работать в нестандартной ситуации, применять имеющиеся знания в новых условиях. Практика всегда должна быть подкреплена теорией. Профессионал должен уметь не только делать, но и разъяснять, что и почему он делает. Представьте судебно-медицинского эксперта, которого вызвали на судебное заседание для дачи показаний. Ему недостаточно озвучить сделанное заключение: «Жертву убил мужчина ростом 180 см. Убийца нанес удар левой рукой сверху вниз». Ему нужно объяснить каждый свой вывод максимально подробно и убедительно, чтобы даже неспециалист согласился: да, точно – все было именно так, потому что иначе быть просто не могло.

Перевести знания и навыки в предельно понятный учебник, инструкцию, методику, чтобы другие люди могли действовать по тому же алгоритму или создавали собственные алгоритмы, – сложная задача. Для этого нужно знать теорию, иметь опыт, осознанно действовать и переводить свои знания в понятную теорию.

Профессионал настолько быстро делает выводы и принимает решения, что даже не успевает осознать, что он применил некий алгоритм, состоящий из набора последовательных шагов. Для примера возьмем алгоритм решения проблемы:

1. Определение причины проблемы;

2. Определение требований к решению;

3. Придумывание вариантов решения проблемы;

4. Выбор лучшего варианта;

5. Реализация выбранного варианта.

Каждый из этих последовательных шагов можно разбить на несколько более мелких задач. Обычно эксперт не осознает каждый из этапов выработки решения. Ему задают вопрос: «А как поступить, если… чтобы…» Он думает несколько минут и выдает правильное решение.

Когда его спросят: «А как вы пришли к этому решению?», он будет думать и объяснять свой вывод в несколько раз дольше. Но именно умение объяснить процесс принятия решений, способность анализировать и делать заключения отличают профессионала от любителя. И только тот, кто способен разложить свои знания по полочкам, может передать их другим.

Высший пилотаж – научить других усваивать знания самостоятельно. Одно дело – обучать лично, когда по ходу урока можно вносить коррективы в процесс, подбирать методы обучения индивидуально, и совсем другое – научить людей, как освоить что-либо без вашей помощи. У каждого предмета своя специфика, поэтому не существует универсальной инструкции «Как самому изучить что угодно». К примеру, Владимир Прокопович, создатель своей методики обучения английскому (understand.ru), проводит семидневные тренинги, на которых дети учатся самостоятельно осваивать английский. А я обучаю команды стартапов самостоятельно тестировать идеи. Для самостоятельного изучения английского языка и самостоятельного тестирования идей нужны разные инструкции и разные навыки.

Из-за сложности передачи личного опыта по-настоящему хороших учителей всегда мало. Есть профессионалы, которые могут делать, но не могут учить. Они не способны теоретизировать свои знания, оценить свою и чужую работу, спрогнозировать развитие проекта или вида деятельности. Поэтому они не становятся экспертами. Экспертами будут те, кто умеет передавать свои знания другим.

Один из ярких примеров успешного преподавателя – американский серийный предприниматель и инвестор, соавтор книги «Стартап. Настольная книга основателя»[16] Боб Дорф. В марте 2014 года Дорф прочитал лекцию студентам Университета ИТМО в Санкт-Петербурге. Спустя две недели он провел семинар в Москве, который благодаря онлайн-трансляции увидели люди из 77 российских городов. Всемирно известный стартап-гуру постоянно колесит по миру с лекциями и семинарами, консультирует компании и молодых предпринимателей. Берите с него пример!

Если вы хотите заслужить статус эксперта, вам нужно не только хорошо работать, но и хорошо учить других. Неважно, где и как вы будете преподавать (частные тренинги и мастер-классы, лекции и семинары в вузах, коучинг и консультирование), но вы должны объяснять так, чтобы любому «чайнику» все было понятно.

Я штатный коуч в «Сколково», у меня есть свой курс в RMA, а еще я читаю лекции в МГУ и других университетах. Преподавание помогает мне найти молодых поклонников, талантливых учеников, сотрудников и партнеров.

56 Интервью

Ничего страшного, если над тобой смеются. Гораздо хуже, когда над тобой плачут.

Михаил Жванецкий, человек-бренд

Эксперт – это человек, который умеет задавать вопросы и отвечать на них. Более того, в правильной постановке вопросов и нахождении ответов кроется смысл его работы. Иногда, чтобы правильно решить проблему или высказать экспертное мнение, ему приходится переформулировать вопросы, которые ему задают. Конечно, вопросы эксперту задают не только в процессе интервью, но и при заказе экспертной оценки, запросе экспертного мнения, анализа или комментария. Умение задавать вопросы и формулировать ответы во многом определяет его профессиональное будущее. То есть умение работать с вопросами – это ключевой навык любого успешного эксперта.

Максим Комаров – эксперт рынка сайтов. Задавая клиенту вопросы, он за пять минут определяет, какой проект нужен, и решает, как его реализовать, чтобы бизнес заказчика в Интернете был успешным. Со стороны кажется, что Комарову все дается легко и просто, но за этой простотой кроются годы практики и обширный опыт в разработке проектов, которые позволяют клиентам хорошо зарабатывать в Сети.

Если вам не задают вопросов, не советуются с вами и не пытаются узнать ваше мнение, значит, с вашим брендом эксперта не все в порядке. Возможно, дело в том, что вы малоизвестны, некомпетентны или выбрали неактуальную сферу деятельности. Если вы действительно эксперт в какой-либо сфере деятельности или обладаете потенциалом, чтобы им стать, вы сумеете определить, понять и решить проблему своей невостребованности.

Для начала научитесь задавать правильные вопросы самому себе. В первую очередь спросите себя: «Как мне сделать так, чтобы у меня начали брать интервью?» Если вас пока не приглашают на радио и телевидение, не предлагают дать интервью для сайта, газеты или журнала, то пора проявить инициативу, чтобы ситуация изменилась.

Вот что вы можете сделать, чтобы у вас взяли интервью:

• создать инфоповод и разослать пресс-релиз о событии (вы запустили проект, важный для многих людей, издали книгу, основали компанию, представили миру свою авторскую разработку и т. д.);

• наладить контакты с журналистами и блогерами, которые пишут по тематике вашей деятельности;

• выиграть профессиональный конкурс или хотя бы попытаться это сделать;

• проявить инициативу и отправить в СМИ экспертные комментарии по ранее вышедшим публикациям, которые не потеряли свою актуальность;

• обратиться в СМИ и предложить журналистам взять у вас интервью, обосновав, почему разговор с вами будет интересен целевой аудитории каждого издания;

• обратиться к известным блогерам и предложить им взять у вас интервью, обосновав, почему разговор с вами будет интересен их целевой аудитории;

• взять интервью у известного человека и предложить СМИ опубликовать его или выложить на своем сайте (в блоге), поскольку о качестве интервью судят не только по ответам интервьюируемого, но и по вопросам интервьюера;

• договориться о взаимном интервьюировании со своим коллегой, учеником, клиентом, партнером по бизнесу или конкурентом (а почему бы и нет?);

• взять интервью у себя самого (и снова: а почему бы и нет, если это полезно, весело, смело, оригинально?).

Думаю, что прежде, чем у вас кто-то возьмет интервью, вы десять раз сами успеете выступить в роли интервьюера. Для этого не нужно быть журналистом или блогером. Нужно просто захотеть взять интервью и найти того, кто может и хочет поговорить с вами на тему, интересующую вашу целевую аудиторию.

Кто это может быть? Например, ваш коллега. Он может ответить на серию ваших вопросов, неожиданных или согласованных заранее, чтобы вы оба получили выгоду от этой беседы. У вас будет материал для публикации на сайте (или в блоге) и опыт интервьюирования, у собеседника – и материал для публикации на сайте (в блоге), и статус человека, у которого берут интервью.

Максим Мостовой, бизнесмен в сфере IT и журналист, создал проект «Бизнес в лицах», в рамках которого взял интервью у нескольких десятков предпринимателей. Бизнесмен Александр Вагенлейтер в своем персональном блоге сделал отдельный раздел «Интервью с экспертами», в котором разместил десятки интервью с другими предпринимателями. Вадим Шлахтер, Олег Тиньков, Андрей Шарков тоже очень часто берут интервью у коллег по цеху для своих шоу и подкастов.

Прежде чем брать у кого-то интервью, нужно четко определить его тему и цель. О чем вы хотите поговорить? Чего вы хотите достичь? Например, вы можете побеседовать о работе человека или об одном из его проектов. Темой разговора могут стать заграничные поездки, участие в конкурсах или посещение профессиональных конференций. Словом, что угодно, что соответствует поставленным целям.

Целями интервью может быть знакомство аудитории с личностью человека, его ценностями в работе и жизни, получение советов для начинающих специалистов или мнения по поводу какого-то вопроса. Целью может стать даже развлечение или вдохновение аудитории.

С помощью интервью вы можете:

• пообщаться с полезным человеком;

• получить ответы на интересующие вопросы;

• научиться задавать интересные и правильные вопросы;

• получить контент для сайта или блога;

• получить материал для статьи или книги;

• найти идею для проекта;

• потренироваться в активном слушании;

• приятно провести время;

• обратить на себя внимание, чтобы у вас тоже начали брать интервью.

Процесс интервьюирования развивает наблюдательность, внимательность и выдержку. Это отличный коммуникативный тренинг, поэтому, если вы решитесь провести несколько интервью, вы получите бесценный жизненный опыт, о котором, кстати, сможете рассказать, когда интервью наконец начнут брать у вас. Поверьте, это время не за горами!

57 Профессиональные комментарии

Эксперт – любой человек не из нашего города.

Правило Марса из Законов Мерфи

Однажды в доме пропал свет. Хозяин побегал с фонариком туда-сюда, но не понял, что за беда приключилась. Нечего делать – пришлось вызывать электрика. Приехал усатый дядька, открыл электрический щиток, щелкнул разок и – о, чудо! – свет появился. «С вас сто долларов», – заявил усач хозяину дома. «Как так? – возмутился тот – За что? Вы же только разок щелкнули в щитке!» Знаете, что ответил электрик? Он сказал: «За то, что я знаю, где нужно щелкнуть». Да, это анекдот. Но разве он пришел не из реальной жизни?

Эксперты получают много денег за то, что они знают, «где щелкнуть». Часто работа, которая делается в течение пяти минут и стоит бешеных денег, требует пяти лет обучения и практики. Немудрено, что потребители, которые не подозревают, столько усилий ушло на то, чтобы знать, «где щелкнуть», порой возмущаются стоимостью услуг эксперта.

Но такова жизнь. К примеру, чтобы стать высокопрофессиональным врачом, нужно десять лет учебы и практики, поэтому качественные медицинские услуги не могут стоить дешево. Обычно люди понимают важность своей работы и склонны ее переоценивать, в то время как чужую предпочитают недооценивать. Не надейтесь, что потребители оценят ваш труд по достоинству, но сделайте все, чтобы заслужить их доверие и уважение – и тогда вы без проблем сможете устанавливать цены на свои услуги.

Один из способов заслужить статус эксперта – профессиональные комментарии. Докажите, что вы эксперт, реальными действиями (участием в проектах, созданием собственной разработки, книгами и статьями), а потом постоянно всем об этом напоминайте, каждый раз вставляя «свои пять копеек», когда речь заходит о вашей работе.

Допустим, вы занимаетесь мобильной связью. В таком случае давайте профессиональные комментарии к изменениям в законодательстве в этой области, к каждой важной новости на рынке мобильной связи, к каждой аналитической статье, событию, мероприятию. Делайте прогнозы и выдвигайте предложения. Не молчите – не для этого вы стали экспертом!

Не нужно снисходительно относиться к профессиональным комментариям. Вспомните спортивных комментаторов – их работа уважаема и хорошо оплачивается. Несмотря на то что обычно экспертный комментарий – это краткое (устное или письменное) сообщение на определенную тему, дать его может только профессионал высокого уровня. Сначала ваши комментарии будут инвестициями в будущее, а потом вы начнете зарабатывать на этом деньги.

Самые дорогие подарки упаковываются в самые маленькие коробочки, и самые ценные советы представляют собой краткие комментарии. Вы можете что-то разъяснить, оценить, спрогнозировать перспективу развития, указать на подводные камни, предостеречь об ошибках, подсказать решение проблемы, порекомендовать специалистам или потребителям, как адаптироваться к изменившимся обстоятельствам.

Журналист Кира Альтман – эксперт «Бизнес ФМ» в области моды, Катя Калина – эксперт по ресторанному рынку, Эльдар Касаев – эксперт по инвестициям в энергетику. Я – главный эксперт радио «Бизнес ФМ» по информационным технологиям. У ведущих радио стоит отметка: «Вячеславу можно звонить в любое время дня и ночи, он всегда поможет и профессионально ответит на любой вопрос по IT-тематике».

Не ждите, пока вам зададут вопрос. Проявляйте инициативу сами: пишите комментарии в своих статьях, в блоге, на сайте. Комментируйте статьи и телесюжеты, чтобы вас заметили журналисты и внесли в базу экспертов, с которыми стоит советоваться при подготовке материалов к публикации. Отправляя комментарий, можете добавить к нему сведения о своем опыте, образовании, должности, чтобы прозвучать убедительнее.

58 Профессиональный блог

Не пытайтесь перехитрить поисковые машины – надежность и доверие ценятся в сфере поискового маркетинга куда больше.

Мэтт Каттс, разработчик из компании Google

Выделиться из общей массы профессионалов очень просто, но это не самое главное. Главное – заслужить реальный авторитет, иначе целевая аудитория очень быстро сделает вывод, что под красивой оберткой внешних атрибутов бренда скрывается обычная пустышка, и отвернется от вас. Один из самых простых и малозатратных способов доказать свой профессионализм и постоянно быть на связи с целевой аудиторией – ведение блога. Совсем недавно издавать профессиональный журнал или газету могли позволить себе только очень известные и состоятельные бренды, а сегодня это может сделать любой человек, потому что в нынешние времена блог – это аналог СМИ.

Сегодня блоги ведет огромное количество предпринимателей, в числе которых Артемий Лебедев (Студия Артемия Лебедева), Федор Овчинников («Додо Пицца»), Михаил Иванов (издательство «Манн, Иванов и Фербер), Светлана Казновская (кондитерская «Кусочек счастья»), Илья Коноплев (магазин деликатесов «Флаетория»). Некоторые (Римма Аллямова, Антон Носик, Игорь Бигдан) представляясь, сразу говорят, что они предприниматели и блогеры.

Первое время блоги использовались в качестве онлайн-дневников, сейчас блог – это многофункциональный как швейцарский нож инструмент раскрутки бизнеса или персонального бренда. В первую очередь он должен рассматриваться как собственное средство массовой информации, рекламная и пиар-площадка. Но я знаю людей, для которых профессиональный блог стал виртуальным офисом, в котором они принимают заказы на товары и услуги.

Блог объединяет эксперта со всеми сегментами его целевой аудитории. В отличие от традиционных сайтов (например, сайтов-визиток, о которых я расскажу чуть позже), в блогах можно и нужно общаться со своими клиентами в простой разговорной манере практически на любые рабочие и околорабочие темы. Можно обсуждать свои товары и услуги, их развитие, преимущества и недостатки.

Если вы новичок, советую завести блог на одной из популярных платформ, например, LiveJournal или LiveInternet. Во-первых, регистрация займет всего несколько минут. Во-вторых, это абсолютно бесплатно. В-третьих, вы очень легко найдете читателей, просто сделав поиск по интересам. Конечно, такой блог имеет ограниченные возможности: вы не можете полностью настроить его под себя, а будете вынуждены пользоваться тем, что предлагает платформа.

Сразу после этого вы можете завести автономный блог (standalone), то есть блог, созданный в виде отдельного сайта, размещенного на понравившемся вам домене. Вам придется заплатить за домен, хостинг, создание блога и его настройку, зато вы получите именно такой адрес, какой хотите (например, ваши имя и фамилию), любые функции и полную свободу действий. Автономным блогам сторонние посетители (не друзья) доверяют больше, чем блогам на бесплатных площадках.

Конечно, ничего не мешает вам иметь несколько блогов (допустим, на разных платформах и еще автономный). Частично аудитории ваших блогов и социальных сетей будут пересекаться, но вы все равно можете дублировать свои записи (статьи, сообщения о важных событиях, предложения) на разных площадках, чтобы о них узнало как можно больше людей.

После создания блога сразу же хочется туда что-нибудь написать. Многие делают ошибку, делая первую запись в стиле: «Привет, я Вася Пупкин, это мой блог». Разве это интересно читателям? Напишите хотя бы так: «Привет, читатели, этот блог принесет вам такую-то и такую-то пользу (что подскажет, чем развлечет и т. д.)». С первого же дня людей нужно чем-то заинтересовать, чтобы они подписались на обновления блога и хотели с вами общаться.

Больше пишите о работе, меньше – размышлений по поводу жизни в целом. Запомните, что вы создаете блог для посетителей, чтобы привлечь и удержать их внимание. Люди начнут интересоваться лично вами только после того, как вы станете звездой, то есть раскрученным брендом. До этого они будут искать в ваших материалах только пользу для себя.

Темы постов профессионального блога:

• советы «чайникам» от эксперта в виде статей, инструкций и просто ответов на вопросы;

• сообщения о ваших текущих проектах и достижениях, проделанной работе;

• сообщения о посещении профессиональных конференций и других мероприятий;

• ссылки на ваши публикации в СМИ;

• записи ваших публичных выступлений;

• интервью, которые вы берете у других;

• новости вашей компании (достижения, проекты, перемены в команде);

• новости сферы деятельности, в которой вы работаете (новые проекты, изменения в законодательстве, анонсы профессиональных мероприятий);

• интересные истории из рабочих будней;

• обучающие материалы (лекции, мастер-классы, тренинги);

• предложения о сотрудничестве (поиск партнера, помощника, учеников);

• профессиональные комментарии, обзоры, прогнозы и т. д.

Около 20 % материалов можно писать для узких специалистов, но не менее 80 % должны быть созданы в расчете на «чайников». Делитесь с читателями важной и полезной для них информацией, раскрывайте секреты своей работы. Выкладывайте материалы в разных форматах: тексты, фотографии, видеоролики и аудиозаписи.

Ведите блог регулярно. Пишите в него хотя бы раз-два в неделю и оперативно отвечайте на комментарии, чтобы поощрить обсуждения. Если подойдете к раскрутке блога серьезно, то очень скоро увидите результаты проделанной работы. У вас появится больше читателей и комментариев, а вслед за этим увеличится количество клиентов. И тогда вы сможете повысить цены на свои услуги. Дальше вас начнут приглашать на профессиональные конференции, рекомендовать друзьям, обсуждать и цитировать в других блогах.

Сделайте все, чтобы понравиться читателям, придерживаясь трех «не»: не спорьте, не ссорьтесь, не оскорбляйте. Все читатели – потенциальные клиенты. Не конфликтуйте с ними. Ваше поведение в Сети и в жизни показывает уровень сервиса, на который люди могут рассчитывать, пользуясь услугами вашего бренда. Правда, бывают исключения из этого правила: Артемий Лебедев известен тем, что не церемонится с потенциальными клиентами и никому не пытается понравиться. Но это потому, что он уже давно заслужил свою репутацию и стал дизайнером № 1 в России.

59 Мобильное приложение

Каждый из нас – продукт своей эпохи. И лишь немногие – ее олицетворение.

Михаэль Шумахер, человек-бренд

Мобильная революция привела к снижению покупок обыкновенных компьютеров и росту продаж планшетов и смартфонов. Посмотрите по сторонам в людном месте: вы обязательно увидите кучу людей, которые уткнулись в свои гаджеты, не замечая ничего и никого вокруг. Они читают свои любимые сайты, новости и общаются в социальных сетях.

Исследовательская компания Gartner в отчете за 2013 год сообщает, что продажи смартфонов превысили продажи обычных мобильных телефонов и достигли 53,6 % от общего количества реализованных мобильных устройств[17]. Обычные мобильные телефоны продаются все хуже и хуже, а с учетом удешевления смартфонов очень скоро вообще исчезнут с рынка. Зачем это знать человеку, продвигающему персональный бренд? Затем, что распространение смартфонов открывает небывалые раньше возможности для развития мобильного маркетинга.

На смартфон можно устанавливать дополнительное программное обеспечение. Сегодня каждый владелец «умного телефона» способен получить практически любую информацию через мобильные приложения. Например, вы можете информировать своих клиентов о новинках магазина, изменениях в тарифах, акциях, новых точках продаж и новостях компании.

Куда больше возможностей дают приложения, с помощью которых клиент может заказывать услуги и товары – например, вызвать такси или записаться к парикмахеру. Всемирно известный, хотя еще очень молодой бренд такси Uber вышел на рынок именно благодаря мобильному приложению. Он создал революционную технологию заказа и оплаты услуг такси. Будущее многих видов услуг – в бизнес-модели, использованной Uber.

С помощью мобильных приложений можно раскручивать свой бренд. Создайте приложение, полезное вашей целевой аудитории. Правда, сделать это непросто и зачастую дорого, поэтому начните с чего-то попроще. К примеру, создайте агрегатор новостей по вашей специализации или сборник профессиональных советов и секретов.

На крайний случай придумайте интересное приложение, вообще никак не связанное с вашей деятельностью, чтобы размещать там свою рекламу. Большой популярностью пользуются мобильные игры и развлечения, помогающие скоротать время, поэтому создайте бесплатную игрушку или агрегатор новостей.

Профессионал из любой сферы деятельности, который сейчас выпустит собственное мобильное приложение, значительно опередит своих коллег и получит серьезное конкурентное преимущество. Он будет на шаг впереди других и сможет быть на связи со своей целевой аудиторией круглосуточно, независимо от того, где находится он сам и его клиенты.

Понимаю, что новичков останавливает высокая цена и сложность создания приложения, поэтому расскажу, как можно сделать это недорого и просто. Однажды мне понадобилось мобильное приложение, которого я не мог найти. Бесплодные поиски натолкнули меня на идею создания конструктора мобильных приложений. Так появился сервис My-Apps.com, на котором каждый желающий может создать свое мобильное приложение без специальных знаний и навыков.

На My-Apps.com вы можете выбрать тип приложения, который больше всего подходит вашему бизнесу, и получить свое первое мобильное приложение недорого, легко и быстро. Воспользуйтесь этой возможностью прежде, чем это сделают ваши конкуренты. Они не спят!

Если говорить о личных приложениях, то скажу, что я сам планирую запустить приложение «Огонь!». Это аналог известного приложения «Yo», которое отсылает друзьям одно слово «Yo!». Мое приложение будет отправлять моим друзьям и друзьям людей, которые установят приложение, слово «Огонь!» или «Fire!».

60 Сайт-визитка

В будущем на рынке останется два типа компаний: те, кто в Интернете, и те, кто вышел из бизнеса.

Билл Гейтс, человек-бренд

Я не устану цитировать Билла Гейтса, так как он совершенно прав. Если ваш бренд не представлен в Интернете, вам придется уйти из бизнеса, потому что вы не сможете конкурировать с другими компаниями. Рано или поздно на рынке останутся только те, кто есть в Сети, и чем раньше вы там появитесь, тем выше ваши шансы занять первое место в выбранной нише.

Из предмета роскоши сайт-визитка давно превратился в вещь разряда must have[18]. Он станет представительством вашего бренда, которое доступно всем и каждому 24 часа в сутки из любой точки планеты; виртуальным офисом, который современным компаниям часто заменяет обычный.

К примеру, российское издательство «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) работает без офиса, но у него есть сайт, где можно узнать все новости, просмотреть каталог книг, купить понравившуюся деловую литературу, связаться с сотрудниками и т. д. Работа МИФ совершенно немыслима без сайта, но давно и успешно ведется без офиса.

Обязательная информация на сайте-визитке человека-бренда:

• перечень услуг и товаров;

• биография;

• история бренда;

• портфолио;

• отзывы клиентов;

• ссылки на известных клиентов;

• полезные материалы;

• контакты.

До появления Интернета найти эксперта было настоящей проблемой, а сегодня достаточно покликать компьютерной мышкой. Причем сайт может быть создан в виде одной странички, и все равно он будет успешно выполнять те же функции, что и полномасштабный сайт. Например, мой сайт-визитка semenchuk.com создан в виде одностраничного сайта, но на нем я разместил всю главную информацию о себе и своих услугах.

Сайт-визитка чем-то напоминает резюме, но более развернутое, красочное и интерактивное. В обычное резюме не запихнешь фотогалереи, много текста, видео– и аудиоматериалы, а на сайте можно разместить любую информацию в любом объеме. Сайт-визитку можно рекламировать на других сайтах, в поисковых системах и даже на билбордах.

Адрес сайта указывают на бумажной визитке рядом с остальными контактами. Крупные компании размещают адрес сайта на всех своих изделиях и даже специально создают продукцию рекламного характера, распространяемую бесплатно.

Сайт может не меняться и не обновляться месяцами, но все равно приводить новых клиентов и делать вас известнее. Сделайте уникальный, приятный и удобный дизайн и используйте популярную систему управления сайтами, а не самописный код или неизвестный движок, чтобы в будущем сайт можно было легко изменить.

Персональные сайты есть у всех известных мне людей-брендов, в числе которых Радислав Гандапас, Эльдар Муртазин, Екатерина Уколова, Артемий Лебедев, Глеб Архангельский, Вадим Зеланд, Ксения Собчак, Александр Свияш, Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум, Вадим Шлахтер, Мирзакарим Норбеков, Юрий Сенчуков, Наталья Правдина и многие другие.

Обычно сайт-визитка становится виртуальным центром всей вашей онлайн-жизни. На нем нужно обязательно разместить ссылки на свои страницы в социальных сетях, блоги и авторские колонки на других сайтах. Первым делом все материалы публикуйте на сайте, а потом – на других веб-ресурсах, чтобы источником материалов была ваша главная страница в Сети.

Как я уже писал, очень важно подобрать красивое и запоминающееся доменное имя. Многие доменные имена давно кому-то принадлежат, но их можно перекупить. К примеру, сайт «Домены.рф» продает такие топовые домены, как кондиционер.рф, кредит.рф, банк.рф, вода.рф, алкоголь.рф, бухгалтер.рф, заказ.рф, звук.рф, интерьер.рф, дизайнер.рф, меха.рф, текстиль.рф, то.рф, химки.рф. Специалисты сайта подскажут, как правильно продвигать свой бренд, максимально эффективно используя выбранное доменное имя.

У топовых доменных имен есть один недостаток – высокая цена. Домен кирпич.рф был продан на аукционе за 9 миллионов рублей, аптека. рф – за 7 миллионов, пицца. рф – за 1,2 миллиона. Все тематические домены, обозначающие направление деятельности или предметы, очень дорогие, но именно они приносят владельцу самую большую пользу, сокращая расходы на рекламу. Если вы сомневаетесь в необходимости покупки дорогого домена, можете взять его в аренду, протестировать, а потом принять окончательное решение.

61 Страницы в социальных сетях

Когда я веду лекции в РГГУ, перед началом студентам говорю: срочно все включите телефоны – это раз; все войдите в Twitter – это два; зафолловите меня те, кто еще не зафолловил, это три.

Тина Канделаки, человек-бренд

Благодаря созданию социальной сети Facebook Марк Цукерберг в 23 года стал самым молодым в истории миллиардером. Только в этой сети в 2014 году было 1,32 миллиарда зарегистрированных пользователей, а ведь есть еще «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие соцсети, имеющие миллионы пользователей. Представляете, какие возможности для брендинга открывает этот вид общения?

Люди не могут существовать в вакууме. Потребность человека в общении принесла соцсетям огромную популярность. Там можно найти даже семидесятилетних бабушек и дедушек, но костяк любой сети составляет молодое поколение, активно пользующееся Интернетом.

«Поселиться» в социальной сети гораздо проще, чем завести сайт или автономный блог, и активность в ней приносит не меньшие, а иногда и бóльшие результаты. Из-за огромного количества пользователей любая информация в соцсети разлетается практически моментально – всем известный эффект сарафанного радио. Ценная и актуальная информация распространяется в Сети как вирус. С одной стороны, если вы умело используете социальные сети, вы получаете огромные возможности для раскрутки бренда эксперта. Но с другой стороны, в соцсетях плохие отзывы разносятся так же быстро, как и хорошие. Часто – намного быстрее. Присутствуя в сети лично, вы всегда сумеете вовремя отреагировать на записи о себе и своей работе, то есть сможете мониторить общественное мнение и влиять на него.

Несмотря на то что соцсетей немало, постоянно возникают новые. Кроме социальных сетей для всех появляются специализированные, созданные для людей, интересующихся конкретным видом деятельности. Обязательно заведите аккаунты в профессиональных сетях – общение в них очень важно для специалиста, желающего стать экспертом и заслужить признание коллег.

После регистрации как можно полнее заполните свой профиль и обязательно добавьте ссылки на другие свои аккаунты, блоги и сайты. После чего ищите единомышленников, коллег, сообщества, группы и добавляйте их в друзья. Есть лента для чтения? Читайте и комментируйте. Ваши записи начнут комментировать и распространять только после того, как вы обратите на себя внимание активностью в комментариях под чужими постами.

На странице нужно регулярно что-то писать. Публикуйте посты со своими размышлениями, советами, аналитикой, новостями, предложениями, а также давайте ссылки на полезный контент (свой и чужой), размещенный на других ресурсах. Со ссылками важно не переборщить, чтобы из ньюсмейкера не превратиться в репостера. Помните, что своего контента должно быть в несколько раз больше, чем чужого.

Самостоятельно вы вряд ли будете успевать все это. Занятые люди поручают ведение блогов, обновление сайтов и социальных страниц своим помощникам. Пока можете – пишите сами, не успеваете – найдите помощника, который будет общаться в социальных сетях от вашего имени. Вы можете диктовать ему ответы, самостоятельно решать, что и как писать, но все-таки от львиной доли работы он вас освободит. Социальные сети – это, пожалуй, единственный инструмент, позволяющий напрямую взаимодействовать с клиентами. Всегда помните, что общение в соцсетях носит неформальный характер. Будьте осторожны в высказываниях, чтобы не создавать конфликтных ситуаций. Хотя, как я уже говорил, конфликт тоже может оказаться полезным для пиара, если вы грамотно его разрешите.

Сегодня компании активно используют социальные сети для продаж и повышения лояльности клиентов. Например, Nokia запустила кампанию Switch. На домашней странице производителя мобильных телефонов разместили отзывы и комментарии потребителей из соцсетей, оптимизировав ее под локальные рынки. В результате переходы с домашней страницы на страницу продуктов выросли на 35 %.

В Nokia решили постепенно увеличивать свою связь с пользователями Интернета через социальные сети. Компания запустила несколько проектов, которые также принесли хорошие результаты. Ее примеру скоро последуют другие, потому что удачные решения быстро копируются.

Самими популярными людьми-брендами в русскоязычном сегменте Twitter стали Тина Канделаки, Ксения Собчак, Алексей Навальный, Дмитрий Медведев, Сергей Лазарев, Анфиса Чехова, а в англоязычном лидирует Кэти Перри, у которой больше 54 миллионов фолловеров. Почетное второе место принадлежит Джастину Биберу, третье – Бараку Обаме. У пользователей Facebook другие любимчики – лидерство среди пользователей завоевала певица Рианна.

Евгения Лазарева, создательница проекта MAMANONSTOP, благодаря своей активности в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram, смогла построить бизнес. Евгения создает одежду для родителей и малышей в одном стиле и предлагает ее молодым мамам, используя аккаунты социальных медиа. Пример MAMANONSTOP показывает, что при желании в социальных сетях можно не только завоевать популярность, но и построить небольшой бизнес. Страницы в социальных сетях, как и людей, встречают по одежке. Чем красивее оформлена страница, тем больше она нравится посетителям, а свои приятные впечатления от дизайна они всегда переносят на его владельца. Красивых людей, красивые сайты и красивые страницы в социальных сетях по умолчанию считают более умными, надежными, профессиональными и заслуживающими доверия, поэтому сделайте оформление своих страниц не только удобным, но и привлекательным.

Ваши друзья и читатели, которые вас знают и общаются друг с другом – это ваш социальный капитал. Чем он выше, тем шире ваши возможности в бизнесе, профессии, тем вы успешнее в дружеских, партнерских и личных отношениях.

Обязательно нужно иметь 5000 друзей в Facebook и 10 000 друзей «ВКонтакте». Только тогда срабатывает ограничение – вас больше не смогут добавлять в друзья. А это доказывает вашу экспертность. Никто не замечает, сколько у вас друзей, 2 или 4982, пока не окажется, что с вами уже нельзя виртуально подружиться, потому что у вас 5000 друзей!

Буквально за несколько месяцев популярным в сети Facebook стал питерский проект «Таксилет». История одного из самых ярких сервисов такси началась осенью 2014 года, когда компания была на грани разорения. Из бизнеса вышли два из трех партнеров. Они не только прихватили с собой бóльшую часть активов, но и оставили немало долгов и проблем. Владелец «Таксилета», Михаил Виноградов, много пишет о своем бизнесе. Он гордится победами и не стыдится ошибок. Его посты о бизнесе такси не только собирают сотни лайков, но и нередко становятся основой для публикаций в СМИ. Тот случай, когда экспертность проявляется через реальную работу совершенно естественным образом.

Среди подписчиков Виноградова много журналистов и редакторов. Они не только привлекают владельца «Таксилета» в качестве эксперта, но и советуют его коллегам как одного из авторитетнейших людей в отрасли. За некоторое время компания избавилась от проблем, стала популярной в сети Facebook и весьма медийной. Публикации на Roem.ru, «Цукерберг позвонит» и «Фонтанке.ру» (популярнейший новостной портал Петербурга) – прямое следствие экспертности Михаила Виноградова. Экспертности, для которой оказалось достаточно единственного инструмента – честного и откровенного блога о собственном деле.

Мы все увлечены тем, что делаем. Так какого черта мы не делимся своими наблюдениями, достижениями, провалами, переживаниями и эмоциями с теми, кого называем друзьями? Понятно, что это слово следует с осторожностью употреблять в отношении социальных сетей, но сути дела это не меняет. У Михаила Виноградова почти 5000 друзей и много подписчиков. И это только в Facebook, а у него еще есть аккаунты «ВКонтакте», Instagram, Foursquare и на других площадках.

Только задумайтесь: Виноградова читают десятки тысяч людей! Разумеется, многие из них вспоминают о Михаиле и его «Таксилете», когда им требуется такси. Таким образом экспертность становится эффективным инструментом продаж. Причем даже негативные отзывы дают положительный результат, ведь о работе над ошибками будет написан интересный и искренний пост. «Таксилет» – реальный бизнес. У компании есть машины, водители, карточки на бензин, лицензии, путевые листы и все остальное. Крайне интересно наблюдать за этим стартапом, у которого пока даже нет приложения и мобильной версии сайта. Раньше Михаил Виноградов активно участвовал в жизни питерского стартап-движения. В круг его общения входит немало популярных стартаперов, и это работает на экспертность Михаила. Кто знает, возможно, атмосфера интернет-стартапа, витающая вокруг «Таксилета», поможет ему, к примеру, привлечь инвестиции. Интернет-стартапы в тренде, часто им легче получить деньги, чем компаниям реального сектора.

Конечно, Михаил Виноградов – опытный журналист. Он хорошо пишет, у него посещаемая страничка в Facebook, его имя на слуху. Это облегчает задачу раскрутки бренда. Но и начинающий, никому пока не известный предприниматель вполне может использовать те же инструменты: искренность и публичность. Поступить так большинству мешают ошибочные представления о конкуренции. Начинающим бизнесменам часто кажется, что если они публично расскажут о своей идее, кто-то ее украдет, реализует лучше и быстрее. Но тот, кто может сделать лучше и быстрее, может придумать лучше и быстрее. Бояться этого не нужно. Бойтесь, что идея вообще не будет реализована.

Михаил Виноградов помогает своим конкурентам. Он предлагает им решения, дарит идеи. А еще пользуется их услугами и пишет о своих впечатлениях. Причем пишет так же искренне, как и о собственной компании, иногда указывая на десятки недостатков. Мудрые делают выводы, глупые машут кулаками и угрожают. А владелец «Таксилета» в любом случае остается в выигрыше.

Пользователи заходят на страницы социальных сетей не только через компьютеры, но и через планшеты и смартфоны, из-за чего более популярными становятся и мобильные приложения. К примеру, приложение от фотохостинга Instagram дает возможность быстро загружать свои снимки, сделанные на смартфоне или планшете, не только в Instagram, но и в социальные сети. Так как в Instagram появляются все новые функции, возможно, в скором будущем он станет еще одной мегапопулярной социальной сетью. Вы еще не там? А вас там уже ждут!

62 Колонка

Человек, читающий что попало, редко может похвастаться глубиной своих знаний.

Артур Конан Дойл, человек-бренд

Пишущему человеку проще других завоевать популярность. В борьбе за сердца и умы широкой аудитории вы можете вести блог и колонки, писать статьи и книги, давать и брать интервью. Используйте все доступные способы, чтобы охватить как можно больше читателей и заполучить фанатов, без которых существование бренда невозможно.

Из личного опыта я хорошо знаю, что написание текстов и общение с журналистами отнимает много времени и сил. Но с другой стороны – это путь к широкой известности, поэтому с него нельзя сворачивать. Если вы хотите стать узнаваемым брендом, вам нужны многочисленные публикации, и лучший способ их заполучить – много писать собственноручно. Конечно, дать интервью проще, чем самому регулярно вести колонку, но на одних интервью далеко не уедешь.

Колонка – это рубрика на сайте, в газете или журнале, в которой автор высказывает свое личное мнение на определенную тему. Если журналист вынужден подать освещаемую тему объективно, держа свое мнение при себе, то автор колонки, напротив, должен высказывать свое личное мнение, поскольку именно этим колонка интересна.

Авторов колонок, в отличие от журналистов, не обвиняют в «отсебятине», так как именно для написания «отсебятины» колонки и ведутся. Возможность высказывать свое мнение – ярко, эмоционально и смело, а не быть только безликим информатором или осторожным советчиком – это как раз то, что нужно человеку, создающему персональный бренд.

Я советую начинать писать именно с колонки, поскольку к ней нет особых требований ни по содержанию, ни по форме. Важно формулировать свои мысли кратко и понятно, но даже если на первых порах вы будете публиковать какой-нибудь поток сознания, это всегда можно подать не как отсутствие писательского опыта, а как особый стиль, экспериментаторство или развлечение. Впрочем, если вы честно признаетесь, что ведете колонку для пробы пера, это вам никак не повредит, а скорее наоборот. Определитесь с тематикой и стилем колонки. Вы можете публиковать свои размышления, аналитику и критику, высказывать мнение по актуальным вопросам профессии или событиям, происходящим в обществе, давать профессиональные советы или просто развлекать читателей байками из личной и рабочей жизни. Выберите что-то одно, создайте свою рубрику – и вперед!

Желательно писать не обо всем, что в голову взбредет, а на одну тему, в которой вы лучше всего разбираетесь. Тогда это будет именно колонка эксперта. Цель очевидна – продемонстрировать, настолько хорошо вы владеете темой, и заработать тем самым репутацию профессионала.

Вы можете вести колонку как в специализированных, так и в общих СМИ. Главное требование к сайту, газете или журналу – большое количество читателей. Конечно, пока вас не заваливают предложениями, вы можете использовать любое СМИ, чтобы засветиться и набраться опыта. Но как только почувствуете себя уверенным автором колонки, начните тщательнее выбирать площадки для публикаций. У каждого СМИ есть своя репутация, аудитория и авторский коллектив. Постарайтесь попасть в хорошую компанию, это сыграет вам на руку.

Я вел свою колонку в русскоязычной версии Forbes, где также пишут финансист Андрей Мовчан, экономист Сергей Гуриев, писатель и публицист Захар Прилепин, маркетолог Денис Савельев, журналист Сергей Медведев, специалист по IT-безопасности Евгений Касперский, медиаконсультант Игорь Ваган, кинокритик Юрий Гладильщиков, банкир Сергей Романчук и многие другие известные люди самых разных профессий.

63 Рассылка пресс-кита

Журналисты – единственная порода людей, которые способны сожрать тебя живьем.

Мел Гибсон, человек-бренд

Многие люди боятся журналистов. А если не боятся, то опасаются. В чем-то они правы: журналист, хорошо владеющий пером, может сделать вас звездой, а может серьезно повредить вашей профессиональной репутации своим опусом. Некоторые люди после редактуры текста или монтажа интервью обнаруживают, что их слова перевраны так сильно, что сказанное утратило первоначальный смысл.

Что делать? Во-первых, не стоит бояться журналистов. Это бессмысленно – вам все равно придется иметь с ними дело. Избегать общения с журналистами все равно, что избегать популярности, славы и признания. Во-вторых, начните знакомиться с журналистами и блогерами и тесно сотрудничать с ними, чтобы контролировать качество материалов, в которых вас упоминают. Знакомый журналист совсем не страшен.

Стать героем множества публикаций и телесюжетов можно только в том случае, если вы будете делать что-то интересное или сами будете интересным человеком. Но все равно не ждите, что о вас будут писать. Проявляйте инициативу и сами предлагайте журналистам темы для статей и сюжетов. Самый простой способ – разослать качественный пресс-кит. Пресс-кит – это набор материалов для прессы, включающий пресс-релиз, аудио– и видеоматериалы, презентации и рекламные материалы, заявления, интервью и т. д. Его можно разослать по поводу запуска или завершения собственного проекта, издания книги, участия или победы в конкурсе, выступления на конференции и т. д. Словом, по любому значительному поводу.

Главное, не забывайте, что этот повод должен быть значительным не для вас лично, а для вашей целевой аудитории. Не стоит рассылать пресс-кит, в котором вы делитесь своей радостью с окружающими – нужно сразу в теме письма сообщать, что полезного вы сделали для других. Не так: «Наша компания “Рога и Копыта” открыла новое отделение. Мы так рады за себя!», а так: «Теперь продукты компании “Рога и Копыта” стали еще доступнее для наших клиентов – мы открыли новое отделение в центре города».

Каждый раз предоставляйте журналистам исчерпывающую информацию. Поверьте, они будут рады, если вы максимально облегчите им работу. Что еще это вам даст? Больше публикаций, написанных так, как вам нужно: нужными словами, с правильно расставленными акцентами, вызывающие нужные эмоции и ассоциации у читателей.

Конечно, вы не в силах проконтролировать все, что о вас напишут. Какой-то процент негативных отзывов есть у всех специалистов, да и откровенно заказной «чернухи» по-настоящему популярному бренду не избежать. Если против вас начали информационную кампанию, значит, вы стали важным и влиятельным человеком и у вас есть серьезные конкуренты. Сделайте так, чтобы до этого времени публика больше доверяла вам, чем вашим конкурентам.

Многие площадки в Сети дают возможность разместить у себя пресс-релиз, в частности сервисы Subscribe.ru, B2Blogger.com, Openmarket.ru, Press-release.ru, Karta-smi.ru, Pikabu.ru. Некоторые из них автоматически рассылают ваши материалы по другим сервисам, к примеру, Subscribe.ru и B2Blogger.com.

64 Тематическая рассылка

Письмо – отфильтрованное мышление.

Стивен Кинг, человек-бренд

Рассылка писем по электронной почте используется для налаживания доверительных отношений с целевой аудиторией. Она сработает не моментально – это забег на длинную дистанцию, к тому же с препятствиями в виде борьбы с собственной ленью и необходимостью тщательного анализа обратной связи, чтобы не стать скучным для читателей. Рассылка призвана постепенно развивать лояльность клиентов, а не продавать «здесь и сейчас».

Конечно, имея под рукой базу подписчиков, глупо не воспользоваться этим для продажи своих книг, тренингов, услуг и товаров, но количество сугубо рекламных материалов с призывом «купите!» стоит ограничить 10–20 % от общего количества писем.

Сначала сделайте все, чтобы подписчики признали вас профессионалом, заслуживающим доверия, а потом время от времени предлагайте им что-то у вас купить. В таком случае они не будут злиться, считая, что вы им что-то «втюхиваете», а наоборот, скажут: «Спасибо, что вы есть!»

Если вы будете забрасывать почтовые ящики читателей своей рекламой, они быстро отпишутся от рассылки и забудут дорогу на ваш сайт (в блог, социальные сети). Подписчиков трудно набрать, но еще труднее удержать. Польза – вот что им от вас нужно. Только если вы будете отправлять действительно полезные материалы, ваши письма не только не маркируют как спам, но будут открывать и даже читать.

Рассылку нужно делать по конкретной теме. Не пытайтесь засунуть в нее все, о чем можете написать. Решите, о чем будете рассказывать, озвучьте это, рекламируя рассылку и собирая подписную базу, а потом пишите по заявленной теме. Сюрпризы читатели вряд ли оценят – смену темы они сочтут обманом своих ожиданий и будут правы.

И главное – изучайте, изучайте и изучайте своих читателей! На какие письма они реагируют лучше всего? Откуда к вам приходят? Как лучше собирать подписную базу? Тестируйте разные формы подписки, варианты подписных страниц и темы рассылок, чтобы выбрать те, которые эффективнее других помогают добиваться поставленных маркетинговых целей.

Вот для чего нужна имейл-рассылка:

• увеличение посещаемости сайта (блога);

• повышение узнаваемости персонального бренда;

• завоевание репутации эксперта;

• получение обратной связи от целевой аудитории;

• повышение продаж.

Очень важно, чтобы каждый человек сам подписался на вашу рассылку. Ни в коем случае нельзя заваливать ящики спамом – это путь в никуда, а «никуда» – не то направление, в котором должен двигаться человек-бренд. Найдите людей, по-настоящему заинтересованных в ваших материалах. Пусть они добровольно оставят вам свой почтовый адрес. На мои рассылки подписано более 200 000 человек, и все они по собственному желанию оставили свои адреса для получения от меня писем.

Сформировать подписную базу можно, предложив людям что-то интересное. Например, в обмен на подписку читатели могут бесплатно скачать вашу книгу, тренинг, мастер-класс, обучающие ролики, полезное интервью или что-то не менее для себя ценное. Вы даете им полезный материал, они вам – свой почтовый адрес. Главное – постоянно напоминайте о возможности сделать подписку.

Как правильно вести рассылку? Во-первых, делайте это регулярно. Пусть раз в неделю или две, но каждому подписчику должно приходить от вас письмо. Люди обычно подписаны на кучу рассылок, поэтому нужно постоянно давать о себе знать, чтобы они о вас не забыли.

Во-вторых, будьте максимально полезным, но кратким. Вы можете написать сообщение даже на 100–200 знаков, но от него должна быть польза. Что это может быть? Любой актуальный совет или рекомендация. Любая важная новость. Любая информация, которая заставит человека почувствовать себя лучше (веселая история из жизни, сообщение о событии, которое принесет ему пользу, и т. д.).

К примеру, Александр Левитас, эксперт № 1 по партизанскому маркетингу в России, выпускает четыре имейл-рассылки:

1. «Почему ваш бизнес-сайт не работает?» (Левитас дает советы, как повысить эффективность работы коммерческого сайта).

2. «Боевые говоруны» (рассказывает о приемах и способах влияния, убеждения, манипуляций).

3. «Школа продаж Левитаса» (обучает приемам продаж на всех уровнях: от продавца в магазине до ведения сложных деловых переговоров).

4. «Больше денег от вашего бизнеса!» (рассказывает о способах увеличения прибыли).

В-третьих, пишите по-человечески. Представьте, что пишете своему другу. Вежливо, но простым и понятным языком, без сложных профессиональных терминов, скучных предисловий и путаных объяснений.

В теме письма укажите, что читатель получит, если откроет его, и держите слово. Не стоит высказываться слишком прямо, можно немного подразнить адресата, но помните, что все непонятное, сложное и расцененное как бесполезное моментально отправится в корзину.

65 Реклама

Я не знаю, какой результат принесет мне реклама, но даже если я заработаю доллар – я вложу его в рекламу.

Генри Форд, человек-бренд

Знаете, у какого бренда самый крупный рекламный бюджет? У Procter & Gamble. Эта компания ежегодно тратит на рекламу 10 миллиардов долларов. Microsoft, Disney, Ford тратят на рекламу более 2 миллиардов долларов в год. Apple, Google, Honda, McDonald’s, Walmart Stores – более миллиарда. У гигантских компаний – гигантские рекламные бюджеты. Зачем они им нужны?

Бренд рекламирует свои продукты. Эксперту тоже нужно это делать, поэтому без рекламы вам не обойтись. Проект FL.ru подарил мне миллион показов на своем сайте, в результате чего я три недели рекламировал себя и свою книгу на всю аудиторию проекта!

Бизнес-тренер Александр Левитас: «Я уже не раз говорил, что рекламирую себя теми же способами, которым учу других».

Маркетер Игорь Манн: «Я считаю, что каждый из нас должен быть хорошим примером того, как мы умеем делать маркетинг. Если мы можем хорошо продвигать самого себя, значит, мы можем сделать правильный маркетинг продуктов, услуг, компании и руководителя».

Художник Павел Рощин: «Чтобы продавать картины – нужно продвигать свое имя! Будь популярным – найдешь ценителей».

Бизнес-тренер Радислав Гандапас: «Мне очень повезло, что то, к чему у меня лежит душа, еще и с маркетинговой точки зрения оказалось выигрышным. Но не будем сбрасывать со счетов и того, сколько усилий я потратил на продвижение своей темы. Книгами, фильмами, публичными выступлениями, публикациями в СМИ и в Сети».

Но не забывайте, что бренд создается пиаром, а не рекламой. Реклама связана с пиаром, они усиливают и дополняют друг друга, но не заменяют, поэтому их нельзя путать.

Конечная цель рекламы и пиара – увеличить продажи. Реклама продает прямо и быстро, пиар – непрямо и нескоро. Реклама продает выгоды продукта или способ жизни, который этот продукт даст покупателю, пиар – создает профессионалу или компании нужный имидж, помогает завоевать доверие клиентов, чтобы в итоге продавать чаще, больше и дороже.

Пиар эффективен, но требует много времени и сил. В отличие от него реклама – это быстрый способ получить новых клиентов. Сегодня вы запустили рекламу, завтра у вас будут клиенты. И чем качественнее реклама, тем больше клиентов придет, но в этом и кроется главная сложность – сделать качественную рекламу непросто.

Самая эффективная реклама получается у хороших продавцов. Если вы способны продать свой продукт живому человеку, вы сумеете продать его на расстоянии без личного контакта. Найдите то, что вызовет у клиента желание купить продукт и убедит его это сделать.

Гораздо легче оставаться знаменитым и востребованным экспертом, чем завоевать этот статус. В начале создания бренда на рекламу придется тратить много, но со временем затраты в процентном соотношении от прибыли сократятся. Тем не менее рекламу нужно давать регулярно. Она работает только в том случае, если люди видят ее часто и долго, единичные решения – не вариант. Для достижения наилучшей эффективности нужно разработать комплексную рекламную кампанию. Каждый ролик, объявление, статья в газете или сообщение в Сети должны быть частью единой маркетинговой стратегии. Все они должны работать на общую цель (продажу), а не беспомощно болтаться в информационном пространстве как одинокий листок на ветру.

На всех рекламных материалах размещайте внешние атрибуты бренда: название, логотип, цвета, актуальный слоган. Рекламная поддержка очень важна в начале раскрутки бренда. Именно реклама приводит первых клиентов, которые потом могут запустить сарафанное радио, подписаться на ваши рассылки, начать читать ваши статьи, колонки, книги. Не скупитесь, реклама – это инвестиции в благополучное будущее!

Люди-бренды не только продвигают себя и свои продукты в собственной рекламе, но и снимаются в чужой рекламе, чтобы стать еще известнее. Артемий Лебедев рекламировал Савеловский рынок, Аркадий Новиков – American Express, Уоррен Баффетт – NetJet, Стив Балмер – Microsoft, Олег Тиньков принял участие в рекламной кампании Sony Ericsson.

66 Пресс-конференции и брифинги

Пусть тебя не волнует мнение других людей, пока ты знаешь, что поступаешь правильно.

Робин Шарма, бизнес-гуру

Пресс-конференции, на которых выступают известные политики, бизнесмены, писатели, общественные деятели, постоянно показывают в программах новостей. Вы знаете, как они обычно проходят: в зале собираются организаторы и журналисты. Сначала организаторы рассказывают все, что планировали сообщить прессе, потом журналисты задают вопросы, которые у них возникли по ходу выступления или были заготовлены заранее.

Пресс-конференция освещает какой-то один вопрос или несколько конкретных событий, о которых организаторы обязаны публично сообщить или считают, что нужно это сделать. Обычно обязаны о чем-то информировать общественность только чиновники, а бизнесмены и общественные деятели созывают прессу, только если у них есть достойный повод для публичного заявления.

Для проведения масштабной пресс-конференции нужен серьезный повод. Если вы хотите оперативно донести информацию до внимания СМИ, лучше устроить брифинг. Он отличается от пресс-конференции краткостью и большей информативностью. Чаще всего брифинг длится не больше получаса и готовится за несколько дней.

Сегодня на пресс-конференции приглашают не только представителей крупных СМИ (телеканалы, журналы, газеты, радио), но и известных блогеров или общественных деятелей, которым интересна тема конференции. Иногда вопросы выступающим также задают пользователи Facebook и Twitter, плюс звонят через Skype, что значительно расширяет аудиторию мероприятия.

Часто пресс-конференция транслируется в прямом эфире на сайте компании, новостного агентства или онлайн-телевидения. Или же организаторы выкладывают запись мероприятия на свой видеоканал, в блог или на сайт, чтобы она была доступна как можно большему количеству людей.

Подобные мероприятия позволяют наладить хорошие отношения с журналистами и показать какое-то событие под нужным вам углом и в нужное время. Кроме того, журналисты получают информацию из первых рук – и именно ту, которую вы решите им дать.

Для проведения успешной пресс-конференции нужен опытный ведущий. Он будет управлять всем процессом и не даст испортить мероприятие неудобными вопросами, неловкими паузами и другими неприятностями.

Вы можете провести пресс-конференцию на территории СМИ или информационного агентства, что значительно упростит организацию мероприятия и увеличит число присутствующих журналистов. Но не ждите, что представители прессы сами к вам прибегут. Лично пригласите как можно больше людей, заинтересованных в вашем мероприятии.

Постарайтесь не разочаровать присутствующих. Если вам нечего сказать, не собирайте людей, иначе получится как в истории с мальчиком и волком. Мальчик часто кричал: «Волк! Волк!», потому что ему нравилось, как испуганные взрослые прибегают его спасать. Но те каждый раз злились, понимая, что маленький негодник в очередной раз их обманул. Когда волк действительно напал на мальчика, никто не пришел на помощь, хотя он орал пуще прежнего. Все решили, что мальчишка снова дурачится.

Устраивайте пресс-конференцию, когда у вас произошло что-то значительное, когда вы собираетесь сделать что-то важное. В 2013 году Майк Тайсон провел пресс-конференцию, чтобы сообщить о создании своей промоутерской компании, а заодно рассказал всем присутствующим, что в этот раз он окончательно бросил пить. В том же году Дональд Трамп на пресс-конференции заявил, что планирует построить в Москве небоскреб, похожий на нью-йоркскую Башню Трампа. Из пресс-конференции бизнесмена Александра Лебедева, проведенной в 2014 году, мы узнали, что он баллотируется на пост мэра Сочи как независимый кандидат. Повод для пресс-конференции должен быть веским. К примеру, Джоан Роулинг собирает пресс-конференцию по поводу выхода каждой новой книги. Оповестите журналистов, если вы запускаете новый проект или закончили работу над предыдущим. В первом случае вы с командой расскажете, что планируете делать и почему это важно, а во втором – каких результатов достигли и зачем о них всем знать.

Заранее продумайте темы, которые хотите осветить, составьте план проведения пресс-конференции и ограничьте свое выступление, чтобы дать журналистам достаточно времени для вопросов. Продумайте очередность выступлений и способ подачи информации (видеоролики, слайды, графики) – все это поможет журналистам успешно сделать свою работу и составить о вас хорошее впечатление, что, безусловно, отразится на качестве публикаций и сюжетов.

Не забудьте побаловать журналистов бесплатными кофе-брейками, шведским столом или фуршетом. Дайте понять, что вы всячески заботитесь об их комфорте и готовы упростить им работу качественными раздаточными материалами, поэтому к вам на конференции стоит приходить снова и снова.

После выступления не сбегайте в неизвестном направлении, а потратьте время на неформальное общение с журналистами. В противном случае не удивляйтесь, что о вас вообще ничего не напишут или сделают это совсем не так, как вам бы того хотелось. Больше общайтесь!

67 Видеоканал

Для меня единственный способ избавиться от своих страхов – снять о них фильм.

Альфред Хичкок, человек-бренд

Недавно я стал ведущим собственного шоу. На моем видеоканале YouTube (Semenchuk) можно найти выпуски передач «На приеме у стартап-хирурга». Я приглашаю в гости стартаперов, и мы обсуждаем их проекты. Они рассказывают о своих идеях, проблемах и планах, а я помогаю им найти и исправить ошибки или просто беседую с ними на темы, которые интересуют целевую аудиторию.

Зрители видят меня и моих гостей собственными глазами. Согласитесь, что интересующего вас эксперта или потенциального партнера по бизнесу (коллегу, сотрудника, инвестора) всегда хочется увидеть, чтобы составить о нем более полное представление.

Гости передачи делятся своим предпринимательским опытом, и зрители имеют возможность чему-то научиться, принять для себя какое-то решение или просто интересно провести время. Кроме этого, зрители могут задать гостям вопросы или дать советы, то есть попробовать себя в качестве консультантов. Все любят раздавать советы, и целевой аудитории нужно давать то, что она любит!

Людям нравится смотреть ролики и фильмы. Многие любят это больше чтения, поэтому видео отлично подходит для самопиара. Бизнесмены хорошо это понимают, поэтому все чаще становятся телеведущими на популярных каналах или создают собственные шоу. К примеру, бизнесмен Дмитрий Зеленин ведет передачу «Дело» на бизнес-канале РБК, а Георгий Писков – «Корпорацию» на канале «Про бизнес».

Видеоканал можно создать на любом видеохостинге, самый популярный из которых на сегодняшний день, конечно, YouTube. Олег Тиньков ведет интернет-программу «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым», выпуски которой сначала размещает на своем веб-портале, а потом на YouTube.

Как и блог, видеоканал – это средство массовой информации. Человек-бренд должен быть доступен целевой аудитории в разных форматах. Нельзя ограничиваться только текстами (книгами, статьями, твитами). У вас есть сайт, блог, страницы в социальных сетях? Отлично! Теперь создайте собственный видеоканал. Сделайте так, чтобы люди узнавали ваше мнение не только из напечатанного текста, но и могли услышать и увидеть вас. Создавайте ролики и размещайте их на своем видеоканале, сайте, в блоге и социальных сетях. Вы можете снимать их собственноручно, а можете обойтись и без видеокамеры: достаточно научиться монтировать готовое видео, фотографии, текст, музыку. Собственный видеоконтент в наше время сделать так же просто, как завести блог или запустить сайт. Что показывать? Да что угодно! Например, рабочие будни: процесс создания товаров, жизнь офиса. Можно записать интервью, собственное ток-шоу, обучающий ролик, публичные выступления (свои и чужие), прочитать свою статью, озвучить приглашение на свой мастер-класс или тренинг, прорекламировать свои услуги и товары. Если не можете определиться с темой видеоролика, просто спросите потенциальных зрителей, что они хотят увидеть на экранах своих мониторов.

Некоторые люди давно и успешно ведут видеоблоги. Один из самых популярных – блог Максима Голополосова, который больше известен в сети под ником «Макс +100500». Все началось с развлечения: Максиму просто нравилось записывать ролики, комментируя все, что его заинтересовало, и выкладывать их на YouTube. Причем снимал он свои творения на чужую видеокамеру, потому что своей у него не было. Зато монтировал очень качественно.

Остроумные комментарии Максима сразу же понравились зрителям, и очень скоро фанаты дали ему денег, чтобы он купил собственную видеокамеру. Через два месяца редактор телеканала «Россия-24» Михаил Орлов предложил блогеру сотрудничество. В команду взяли еще Петра Сивака, и за четыре последних года видеоблог «Макс +100500» превратился в компанию Caramba Media, которая на партнерских программах YouTube, рекламе и съемке развлекательных шоу в 2013 году заработала 125 миллионов рублей. А ведь все началось с простого видеоблога!

Серьезным подспорьем в создании репутации бренда эксперта может стать документальный фильм. Если короткие видеоролики обычно воспринимаются как что-то развлекательное, то документальный фильм – это куда серьезнее и солиднее. Конечно, сделать полноценный фильм сложнее, чем маленький ролик, но и работает на репутацию человека-бренда он гораздо лучше.

К примеру, команда стартаперов из Томска под руководством Ольги Пасечник, основательницы делового портала Multi Media Bank, несколько лет назад сняла документальный фильм «Феномен предпринимательства». В этом процессе приняли участие несколько успешных бизнесменов, у которых создатели взяли интервью. Получилось краткое, но познавательное и мотивирующее кино для целевой аудитории проекта Multi Media Bank.

Рекламные ролики и документальные фильмы лучше создавать руками профессиональных копирайтеров, рекламистов, монтажеров и режиссеров, а обычные ролики вы можете делать сами. Главное, не забывайте, что видеоканал не должен существовать отдельно от остальных способов раскрутки бренда. Используйте его как один из инструментов, работающих на достижение ваших маркетинговых целей.

68 Аудиоподкасты

Великие дела нужно совершать, а не обдумывать их бесконечно.

Юлий Цезарь, человек-бренд

Предприниматель Андрей Шарков ведет аудиоподкаст о бизнесе «Берись и делай», который делает его известнее и помогает находить партнеров. Вадим Шлахтер ведет аудиоподкаст «Личная эффективность», тем самым подтверждая свою экспертность как бизнес-тренера и тренера личностного роста. Я тоже вел свой подкаст и брал интервью у известных людей. К примеру, однажды у меня состоялось интервью на два с половиной часа с создателем финансовой пирамиды МММ Сергеем Мавроди.

Аудиоподкасты – это новый этап в развитии радио. Это возможность доносить свой голос до слушателей в удобное для них время и место. Для человека-бренда подкаст – еще один способ общения со своей целевой аудиторией и возможность саморазвития.

Проще говоря, подкаст – это аудиофайл с вашим голосом, размещенный в Интернете для онлайн-прослушивания или скачивания. Обычно каждый подкаст имеет возможность RSS-подписки, чтобы слушателям было проще следить за обновлениями.

Сайты, на которых размещены подкасты многих авторов, называют подкаст-терминалами. Многие из них позволяют автоматически скачивать новые подкасты. Вы можете размещать подкасты на своем сайте, в блоге или на подкаст-терминалах, использовать свои записи для создания видеороликов или документальных фильмов.

Аудиоподкасты создаются для тех, кто лучше воспринимает информацию на слух и у кого мало времени на чтение. Многие люди предпочитают слушать полезные материалы на утренней пробежке, в метро или за рулем автомобиля. Они и будут целевой аудиторией ваших подкастов.

Единственная сложность заключается в создании подкастов. Для этого нужен хороший микрофон и диктофон, кое-какие навыки работы в специальных программах для записи звука и хорошая дикция. И, конечно, смелость, так как любой подкаст – это публичное выступление, пускай вы и не видите аудитории во время записи.

Создавая подкасты, вы научитесь увлекательно выступать перед аудиторией. Если у вас есть страх публичных выступлений, аудиозаписи отчасти помогут его преодолеть, так как это отличная тренировка ораторского мастерства и импровизации. Проговаривать вслух свои идеи очень полезно. Так вы научитесь лучше их формулировать и объяснять – сначала себе, а потом и другим.

Как сделать подкасты интересными? Проще простого: приглашайте интересных собеседников. Берите интервью у коллег, знаменитостей, даже у конкурентов. Начитывайте свои книги и статьи. Создайте радиошоу. Сделайте тематическую программу с еженедельным выпуском или ежедневный обзор новостей. Желательно сделать для подкаста музыкальное сопровождение – это поможет слушателям настроиться на нужный лад.

Спросите потенциальных слушателей, какие подкасты в вашем исполнении будут им интересны, и воспользуйтесь подсказками. Чтобы ваши подкасты пользовались популярностью, пиарьте их, рассказывайте о них при любой возможности, а все озвученное (например, записанное на диктофон интервью), переводите в текст, чтобы те, кому некогда или неинтересно долго слушать запись, могли все быстренько прочитать. Давайте одну и ту же информацию в разных форматах, чтобы достучаться до как можно большего количества людей.

69 Собственная книга

Сюжеты своих детективных романов я нахожу за мытьем посуды. Это такое дурацкое занятие, что поневоле приходит мысль об убийстве.

Агата Кристи, человек-бренд

Книги постоянно издают Игорь Манн (эксперт по маркетингу), Александр Левитас (эксперт по партизанскому маркетингу), Радислав Гандапас (эксперт по лидерству), Глеб Архангельский (эксперт по тайм-менеджменту), Владимир Савенок (эксперт по личным финансам), Александр Свияш (эксперт по саморазвитию), Лилия Зиновьева (эксперт по семейным отношениям) и многие другие профессионалы. Они создали известные персональные бренды во многом благодаря своим книгам.

В те далекие и страшные времена, когда еще не было Интернета, люди получали широкую известность путем написания книг, статей и заметок в газеты в журналы. Издать книгу мог далеко не каждый. Времена изменились, но люди все еще считают, что автором изданной книги может стать лишь исключительный человек, поэтому своя книга и сегодня – отличный маркетинговый инструмент. Издание книги позволяет:

• уверенно заявить о себе целевой аудитории;

• впечатлить новых знакомых;

• легко и быстро раскрутить личный бренд;

• завоевать статус эксперта;

• удачно выделиться на фоне конкурентов;

• сделать недорогую, но долговременную рекламу своему бизнесу;

• получить подарок для клиентов, партнеров, учеников.

Выход книги в свет – значимый инфоповод, а если постараться, то можно сделать из этого события историю, достойную написания еще одной книги. К примеру, написав свою первую книгу, я решил привлечь к финансированию ее издания будущих читателей и запустил процесс сбора денег на российской краудфандинговой площадке Boomstarter.

В первый месяц в этом поучаствовало более 150 спонсоров. Желающим поддержать издание моей книги я предложил разные призы: фирменные футболки с надписями «Я – автор бизнеса», брендированные чехлы для iPhone, консультацию стартап-хирурга, размещение рекламы на моем автомобиле, обед или ужин со мной и даже настоящую татуировку с рекламой спонсора, которую я обязался носить на левой руке целый год.

Многие люди ведут блоги, публикуют статьи и колонки, но идея написать книгу им кажется авантюрой: долго, сложно, дорого. На самом деле написать книгу так же легко, как серию статей, и так же дешево, как взять интервью. Конечно, это занимает намного больше времени, но далеко не всегда.

Вы можете:

• описать личный опыт («Как я научился проводить переговоры»);

• описать профессиональный опыт («Как бухгалтеру-новичку быстро сделать карьеру»);

• опубликовать сборник своих статей, аналитических материалов, записей из блога («Как сэкономить деньги при открытии бизнеса»);

• превратить в книгу свой тренинг, семинар, мастер-класс, обучающий курс или другой готовый учебный материал («Как правильно составить иск»);

• создать пошаговое руководство («Как шаг за шагом создать правильный стартап»);

• написать обзор или справочник (например, обзор рынка или справочник продукции);

• рассказать об особенностях своего бизнеса («Как шьется одежда», «Как делается дизайн», «Как проходит подготовка к тренингу»);

• рассказать историю успеха своей компании или другого проекта (такую книгу называют имиджевой).

Тема книги может быть любой, но она должна отвечать нескольким критериям. Во-первых, быть полезной или просто интересной вашей целевой аудитории. Во-вторых, показывать вашу профессиональную компетентность и (или) деловые и личные качества, необходимые человеку-бренду. В-третьих, нравиться вам, чтобы вы хотели и могли хорошо ее написать.

Например, предприниматель Игорь Чернов, создавший сеть розничных супермаркетов по продаже металлопроката и стальных труб из Белгорода, – автор нескольких книг по тематике своей деятельности. Книги помогают ему поддерживать должный уровень экспертности как среди партнеров и поставщиков, так и среди покупателей.

Изданная книга не раз вам пригодится. К примеру, она может стать предлогом, чтобы взять у кого-то интервью, или поводом, чтобы отправить пресс-релиз в СМИ, или основанием для проведения пресс-конференции. И, конечно же, книга – отличный подарок клиентам, партнерам, инвесторам и ученикам.

70 Краудфандинг

Если вы хотите сделать что-то великое в один прекрасный день, помните: один прекрасный день – это сегодня.

Джордж Лукас, человек-бренд

5,7 миллиона долларов на продолжение съемок молодежного телесериала «Вероника Марс». 3 миллиона долларов на создание домашнего 3D-принтера. Миллион долларов на разработку умных часов Pebble. Более миллиона долларов на сохранение лаборатории Николы Тесла. И это не говоря уже о десятках и сотнях тысяч долларов, собранных на издание книг, выпуск игрушек, запуск IT-стартапов, пошив одежды и проведение различных мероприятий.

Краудфандинг, он же коллективное финансирование, давно известен, а с появлением Интернета этот вид привлечения инвестиций, займа или сбора пожертвований стал доступен любому специалисту или компании. Сегодня кто угодно может собирать таким образом деньги на собственный проект. Для организатора сбора денег в этом процессе есть две большие возможности. Первая – получить деньги на свой проект, который может быть каким угодно (начиная от издания книги или пошива джинсов и заканчивая стартапом или съемками фильма). В этом смысле краудфандинг подходит тем, у кого нет стартового капитала или есть желание сэкономить свои деньги. Вторая – сбор денег создает отличные условия для пиара своего проекта и себя самого.

Кто дает деньги? Потенциальные потребители продукта. Фанаты фильма сбрасываются на его съемки. Поклонники человека-бренда охотно финансируют его проекты. Читатели готовы поучаствовать в выходе полезной для них книги.

Все, что от вас требуется, – сделать целевой аудитории предложение, от которого невозможно отказаться. Вы можете предложить себя, если вы раскрученный бренд, у которого с одинаковым успехом будут покупать и конфеты, и туалетную воду, и одежду. В этом случае не так важно, кто запускает краудфандинговый проект. Важно, какова его суть. Конечно, чем более известен создатель продукта, тем быстрее и проще он соберет нужную сумму. Мне для издания первой книги было нужно 300 000 рублей, и я легко собрал их в заявленный срок.

Если вы пока не можете рассчитывать на силу своего бренда, предложите людям проект, который для них важнее, чем вы сами. Это может быть забавная игрушка, крутой гаджет, полезный учебный курс или медицинский препарат, которого еще нет в продаже. Человек получает не только нужную вещь (услугу), но и удовольствие от того, что она появилась на свет благодаря его доброй воле. Объединяйте усилия людей в добрых делах.

К примеру, одним из рекордсменов краудфандинговой площадки Boomstarter стал проект RuMineCon (фестиваль игры Minecraft), который собрал более миллиона рублей. В этом случае сработали не имена авторов проекта, а раскрученный бренд Minecraft. Второй пример: автор детской книги Денис Мохов «Простая наука» собрал более 823 000 рублей из заявленных 380 000, потому что хорошие и полезные книги для детей всегда находят отклик в сердцах родителей.

Некоторые люди стали известны благодаря тому, что собрали деньги на свои проекты на краудфандинговых платформах. К примеру, так произошло с режиссером Джоном Фоем: он собрал деньги на съемки своего документального фильма «Воскреси мертвого». Впоследствии фильм получил приз как лучшая документальная картина США, а Джон Фой – заслуженную славу.

Как и любое значимое событие, сбор денег на краудфандинговой площадке или на своем сайте (в блоге) – это прекрасный инфоповод. Если вы собираете деньги на маленький проект, то сможете написать об этом на своих веб-ресурсах, в колонке, социальных сетях и на профессиональных форумах. А если ваш проект большой, можно разослать пресс-кит в СМИ или провести пресс-конференцию. Даже если вы не соберете нужную сумму, пиар вы точно получите, а он со временем отлично конвертируется в деньги.

VI. Успешность

71 Награды на конкурсах

Хотите попробовать его подержать? Передавайте по кругу. Но если у вас свиной грипп, то не прикасайтесь к статуэтке!

Джаред Лето после получения «Оскара»

В конкурсе нужно не участвовать, а побеждать. Победитель получает больше внимания жюри, журналистов, коллег, инвесторов и клиентов. И, что не менее важно, в качестве подтверждения победы ему вручают красивую статуэтку, которую можно поставить в офисе на видное место.

Мои проекты получали немало престижных наград. В частности, меня награждали за лучший технологический проект года по версии МТС («Телеком Идея 2012») за лучшую реализацию билдера мобильных приложений по оценке одного из крупнейших американских фондов Bessemer Venture Partners и за лучший облачный стартап на конкурсе Cloud awards 2012.

Кроме того, мой проект стал победителем «Аллеи инноваций 2012», финалистом «Премии Рунета 2012», полуфиналистом «Зворыкинского проекта 2012», финалистом конкурса стартапов Forbes. Также я стал предпринимателем года по версии EY и победителем «Премии Рунета 2013», получив золотую статуэтку, о которой мечтал восемь лет!

Если вы хотите быть лидером, вы должны побеждать. Участвуйте в конкурсах и фестивалях, получайте призы и награды. Мероприятия не обязательно должны быть профессиональными. Любая награда хорошо смотрится на полочке в офисе эксперта. Каждый посетитель моментально замечает, что она есть, и, может быть, даже неосознанно начинает считать вас более компетентным специалистом в своей сфере, чем считал раньше. Нужно показать, что вы победитель, а кого вы победили – это не так уж и важно. Людям, как правило, некогда в этом разбираться.

Победили на профессиональном конкурсе? Отлично! Получили награду за блог или колонку? Превосходно! Эксперты отметили ваши книги или авторскую разработку? Замечательно! Как раз из-за награды, которую можно показать любому человеку, сомневающемуся в вашей профессиональной компетентности, важно получить если не первое, то хотя бы одно из призовых мест. Нужно не просто победить, а получить награду (статуэтку, сертификат, свидетельство и т. д.).

Существует немало конкурсов для молодых талантов. За время раскрутки личного бренда можно успеть поучаствовать в подобных мероприятиях и получить несколько наград, которые сослужат вам хорошую службу не только при оформлении офиса, но и при составлении резюме и написании автобиографии.

Иногда победа в конкурсе открывает дорогу в профессиональное будущее. Точнее, просто в будущее. Победительницы конкурса красоты отправляются в шоу-бизнес, используя свежеприобретенную популярность и титул признанной красавицы. Казалось бы, еще вчера тебя никто не знал, а сегодня ты уже желанная гостья многих телешоу.

Стартаперы участвуют в отраслевых конкурсах с вполне конкретной целью: заполучить инвесторов, доказав, что их проект высоко оценило профессиональное жюри. Кроме того, сбор в одном месте множества единомышленников способствует нахождению ими и друг друга, и лучших идей для новых проектов.

Так, Промсвязьбанк уже несколько лет поддерживает предпринимательские проекты, выступая партнером нескольких премий («Бизнес-Успех», GSEA). В 2013 году банком совместно с организацией «ОПОРА РОССИИ» был создан венчурный фонд для инвестиций в проекты молодых предпринимателей, открывающих перспективный малый и средний бизнес. Фонд периодически организует очные отборы бизнес-проектов молодых предпринимателей в различных регионах России. Участники такого отбора презентуют свой проект перед экспертной комиссией фонда, в которую входят гуру бизнеса и высокие региональные начальники. Не все получают инвестиции, но все получают широкие возможности познакомиться с опытными бизнесменами и первыми лицами города (региона), узнать их мнение о своей идее, услышать ценные советы и найти ментора.

Для Промсвязьбанка венчурный фонд – это социальный проект. Таким образом банк развивает рынок малого предпринимательства и формирует среду будущих лояльных клиентов.

Начинающим стартаперам я всегда говорю, что на конкурсе ничего не выигрывает только полный дурак. Это следует запомнить не только им, но и всем потенциальным участникам любых соревнований. Победа – это ведь не только первое или любое другое призовое место. Настоящим победителем в конечном итоге всегда оказывается тот, кто сумел воспользоваться представившимися возможностями.

Анна Соколова[19]: «Участие в деловых играх – это колоссальный опыт, новые полезные знакомства и отличная возможность самореализации».

Рустам Аюпов: «Случайно попал на конкурс, понравилось объединение незнакомых людей в команду».

Елена Малаховская: «Было полезно увидеть большое количество идей и их презентаций от других команд, услышать вопросы и комментарии от представителей реального бизнеса».

Валентин Корховой: «Решил участвовать в “Железном предпринимателе” для развития навыков, необходимых для разработки собственных проектов».

Алена Обуховская: «Работа на максимальном уровне отдачи в условиях лимита времени, напряженное генерирование креативных идей, сплоченный командный дух, яркие и незабываемые эмоции – все это чемпионат “Железный предприниматель”. Лично для меня “Железный предприниматель” – это также уникальная возможность познакомиться с людьми с активной жизненной позицией, обменяться интересными идеями и найти единомышленников. Участие в чемпионате позволило мне использовать свои экономические знания на практике, познакомиться с инновационным устройством AIREAL и найти новых друзей».

Если у вас есть мозги, вы заведете на конкурсе полезные знакомства, пообщаетесь с журналистами, получите отличный инфоповод для написания статей в блог или колонки, соберете материал для будущей книги. Это и будет вашей главной наградой за участие, а получив разносторонний опыт, вы приблизите время формальных побед – с получением статуэток и других наглядных призов.

72 Диплом MBA

Никакие деньги в мире не могут дать человеку образование, если только он сам не захочет сесть за книги и прилежно учиться.

Акио Морита, создатель бренда Sony

Гарвард, Кембридж, Оксфорд – самые престижные университеты в мире. Выпускники этих заведений чаще других становятся президентами, руководителями мировых компаний и нобелевскими лауреатами, то есть известными, богатыми и влиятельными людьми. Студенты, которые учатся в таких вузах, не только получают качественное образование, но и попадают в благоприятную социальную среду. Фактически они платят деньги не только за знания, но и за статус и связи.

Лучшими местами для получения степени MBA[20] считаются Гарвардская и Стэнфордская школы бизнеса в США, INSEAD во Франции и Лондонская школа бизнеса. Степень MBA можно получить и в российских бизнес-школах. К примеру, в «Сколково» вы получите диплом такого же качества, как и за рубежом. Хотя факт обучения именно за рубежом всегда добавляет веса резюме и украшает биографию, не говоря уже о том, что предполагает глубокие знания и полезные связи с иностранными коллегами.

Выпускниками программ MBA стали, в частности, Дмитрий Потапенко (основатель и управляющей партнер Management Development Group), Сергей Стефанович (директор по развитию компании «Голден Телеком»), Кирилл Дмитриев (основатель фонда Icon Private Equity), Роман Лазенков (управляющий «ЛСР-Базовые»), Оксана Громова (руководитель отдела маркетинга в компании Siemens), Андрей Соловьев (финансовый контролер компании «Вена»).

Если вы хотите стать признанным экспертом и учить других, то диплом и знания, полученные по программе MBA, вам в этом помогут. Диплом благоприятно скажется на вашей репутации, а знания дадут уверенность в собственных и силах и серьезное конкурентное преимущество.

Диплом MBA нередко помогает получить высокую должность в крупной отечественной или зарубежной компании или начать академическую карьеру в престижном вузе. Как высокая должность, так и статус преподавателя способствуют раскрутке персонального бренда эксперта – это служит дополнительным доказательством вашей компетентности.

Обучение MBA полезно даже опытным практикам, поскольку добавляет к личному опыту стройную теорию управления и дает целостное и глубокое понимание бизнеса, а также помогает развить предпринимательское мышление и лидерские навыки. Обычный вуз, даже самый лучший, такие возможности предоставляет крайне редко, чтобы не сказать никогда.

Новичкам MBA поможет легко стартовать в предпринимательстве или менеджменте, но без практики теоретические знания мертвы. Чтобы оправдать кредит доверия, полученный от целевой аудитории благодаря престижному диплому, после обучения вам придется упорно трудиться.

Стоит ли учиться по российским программам MBA? Ну конечно, да! Если бизнес-школа аккредитована AMBA, EFMD или AACSB, то уровень обучения в ней соответствует всем международным стандартам, а кейсы касаются специфики ведения бизнеса именно в России. В этом преимущество российских программ MBA перед иностранными.

Если вы планируете развивать персональный бренд в России, то вам желательно и учиться, и работать на родной территории, чтобы объединить практику с теорией, сэкономив при этом время и деньги. К тому же, как я уже говорил, любой диплом – это не только знания, а еще и связи и социальный статус. Собираетесь стать брендом для начала в России? Наращивайте связи и завоевывайте место под солнцем именно здесь. Остальной мир подождет.

73 Высокая должность

Люди спрашивают, какая разница между лидером и боссом. Лидер работает открыто, босс – закрыто. Лидер ведет, босс погоняет.

Теодор Рузвельт, человек-бренд

Вы наверняка знаете, кто такой Стив Джобс. Он был сооснователем и руководителем Apple. И не только этой компании, кстати: мы все знаем его в первую очередь благодаря Apple. В этой компании работают десятки тысяч людей. О ком еще вы слышали? Наверное, о Стиве Возняке. А еще? О ком-то из топ-менеджмента? Пиарщиках? Маркетологах? Гениальных программистах?

Думаю, если вы не фанат Apple, вы назовете не больше двух имен: Стив Джобс и Стив Возняк. Даже если вы фанат, вы вряд ли вспомните больше десятка сотрудников (если только вы не сотрудник Apple и не живете в США, где можете чаще видеть их на публике). Такое положение вещей объясняется просто. Эти двое – руководители и основатели компании. Они чаще других выступали от ее имени публично.

Существует выражение «лицо компании». В 99 % случаев им становится человек, занимающий высокую должность. Его можно увидеть по телевидению и услышать по радио. Часто он пишет книги, публикуется в СМИ и на сайтах. В профессиональной тусовке его, как правило, хорошо знают и связывают с успехом компании.

Чем выше должность – тем известнее человек: и внутри компании, и за ее пределами. Рядовые сотрудники никому не интересны. На них обращают внимание, только если они сделают нечто экстраординарное (совершат, например, гениальное открытие или громкое преступление). Они могут выполнять очень сложную работу, но это никак не повлияет на их известность и популярность. Если они специально не продвигают личный бренд, то лавры достанутся тем, кто стоит выше них в «пищевой цепочке компании».

Даже в маленькой компании, чужой или собственной, высокая должность помогает стать известнее и быстрее завоевать профессиональный авторитет. У вас будет свободный (всегда или часто) график работы и ресурсы компании для пиара. Вы даже можете сами направлять деятельность компании в нужное русло, чтобы стать более известным вместе с ней: участвовать в конкурсах, организовывать выставки, давать пресс-конференции от имени компании и т. д.

Высокая должность в большой компании-бренде даст вам возможность продвинуться за счет ее репутации еще быстрее. Кроме того, вы не потратите на свой пиар ни рубля, а наоборот – это вам будут платить зарплату за вашу работу, включающую публичную активность, которая привлекает внимание к компании и повышает продажи.

Люди отождествляют успех компании-бренда с ее руководством, поэтому для раскрутки персонального бренда можно в качестве стартовой площадки использовать работу в известной и влиятельной компании. Для новичка подойдет любая должность в нужной сфере деятельности, а если вы уже опытный профессионал, то вам стоит побороться за руководящую позицию.

Например, основательница Headbands of Hope Джессика Экстром надеется, что люди связывают ее имя с названием компании, так как она строит империю, которой гордится и в которую верит. А я как-то публично заявил, что моя должность – председатель правления студии «Арт-Бюро Creators». В этой компании в то время работало всего 30 человек! И меня начали так представлять по радио и в журналах. Конечно, для понимающих людей это звучало глупо.

74 Собственный бизнес

Бизнес – отличная игра: постоянное соревнование и минимум правил. А счет в этой игре ведется в деньгах.

Билл Гейтс, человек-бренд

Многие люди не решаются начать свой бизнес, потому что боятся перемен. Больше всего они страшатся утратить стабильность. Им вбили в голову, что жизнь наемного работника (в отличие от жизни предпринимателя) безопасна. Но любого сотрудника могут неожиданно уволить, а работодатели порой прогорают. Стабильность и безопасность жизни наемного работника – это миф. Даже если вы занимаете руководящую должность, рассчитывать на стабильность не стоит. Но если у вас есть организаторские способности, вам сам бог велел открыть свое дело. Предприниматель, конечно, рискует больше наемных работников, но за больший риск бизнесмен получает больше денег, больше известности и больше связей.

Мой брат, Олег Семенчук, создал одну из крупнейших компаний по продаже автозапчастей в Московском регионе. Сегодня он – один из главных экспертов этого рынка. Он знает о грузовиках все: как их собрать, починить и эвакуировать, где найти запчасти, как выгодно купить или продать. Если бы он этого не знал, то не построил бы успешный бизнес. Как стать брендом-экспертом, владея успешным и раскрученным бизнесом, думаю, вы и сами понимаете. Достаточно заявить: «Я эксперт» и немного помелькать на публике. Никто не засомневается в ваших словах и профессиональной компетентности, потому что ваш бизнес – живое доказательство того, что она у вас есть (как и множество личных качеств, без которых невозможно стать успешным предпринимателем).

Бизнес нужно вести в той сфере, в которой вы хотите стать экспертом. Естественно, если вы желаете стать экспертом по крупным архитектурным проектам, вам не стоит заниматься выпеканием булочек. Не бывает экспертов в нескольких видах деятельности, разве что в смежных нишах одной отрасли, да и то редко. А уж где булочки, а где архитектура!

Доверие людей должно быть подкреплено вашими реальными достижениями, иначе оно лопнет как мыльный пузырь. Красивыми словами можно купить немногих и ненадолго. Вы действительно должны что-то создать и в чем-то преуспеть. К примеру, если вы хотите стать экспертом в разработке стартапов, то должны запустить хотя бы пару десятков своих проектов, привлечь в них миллионные инвестиции и продать хотя бы один-два за несколько миллионов, как это было в моем случае.

Невозможно, ничего не добившись на профессиональном поприще, стать признанным экспертом и лидером в своей нише. Вы станете им только в том случае, если у вас будет свой бизнес. Это будет подтверждать, что вы можете хорошо продавать то, что умеете делать, или что ваши навыки помогают вам продвигать что-то другое. Компания Эльдара Муртазина Mobile Research Group состоит всего из одного человека, но это бренд.

В качестве еще одного примера приведу издательство, в котором вышла моя первая книга. Три основателя издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» – маркетологи. Игорь Манн, эксперт № 1 в России по маркетингу, пишет книги и проводит тренинги. Он доказал свой профессионализм, став создателем успешного издательского бизнеса. Он не просто учит маркетингу, он его практикует – и весьма результативно. Кроме этого, целевая аудитория МИФ и Игоря Манна как эксперта по маркетингу совпадает, что приносит дополнительную пользу и ему и издательству.

Быстро сделать бизнес успешным можно так:

• за счет крупных или известных клиентов;

• выполняя сложную работу, за которую мало кто берется;

• имея серьезных и известных партнеров;

• используя франшизу.

Покупка франшизы – это один из способов легкого старта в бизнесе. В этом случае вы сразу начнете пиариться, используя возможности чужого раскрученного бренда. Для начинающих предпринимателей это отличный вариант. Если вам нужен стартовый капитал, воспользуйтесь инвестициями венчурных фондов. Как я уже писал, фонд Промсвязьбанка поддерживает молодых предпринимателей, которые запустили перспективные бизнес-проекты и нуждаются в финансировании, но не хотят или не могут использовать классические кредитные инструменты. Венчурные деньги становятся для таких проектов спасительным решением. Чтобы получить деньги, достаточно иметь минимальный предпринимательский опыт, хорошую бизнес-идею и страстное желание работать.

К примеру, при поддержке Промсвязьбанка Олег Родионов и Дмитрий Астафьев открыли свой второй бизнес. У них уже было свое дело (фитнес-клуб «Бостон»), но появилось желание открыть кафе-бар, купив франшизу сети «Дорогая, я перезвоню». Эксперты Венчурного фонда Промсвязьбанка и «ОПОРЫ РОССИИ» утвердили заявку предпринимателей, и банк предоставил им почти 10 миллионов рублей для реализации задуманного.

Одновременно с развитием бизнеса сделайте себя в нем центральной фигурой. Объединяйте и связывайте успех бизнеса со своей личностью. Сделайте так, чтобы эти понятия отождествлялись – как в случае Билла Гейтса и Microsoft. Люди слышат: «Microsoft» и думают: «Билл Гейтс», слышат: «Билл Гейтс» и думают: «Microsoft».

Буду честен. Вы можете несколько раз попробовать создать бизнес и прогореть. Для новичков такая вероятность весьма высока. Да и не только для новичков: неудачные идеи бывают даже у опытных бизнесменов. Но я гарантирую, что, выбрав жизнь предпринимателя, скучать вы точно не будете, а человеком-брендом наверняка станете. В худшем случае вы проживете насыщенную и интересную жизнь, полную приключений. Согласитесь, что это немало!

75 Академическая карьера

Только те, кто не боится больших неудач, смогут достичь большого успеха.

Роберт Кеннеди, человек-бренд

Представьте себе, что вы неудачно провели тренинг. И это понимаете не только вы, но и все участники. Представьте, что они вернулись домой, разочарованные, уставшие и злые. В плохом настроении ваши ученики заварили кофе или чай, открыли свои блоги ил страницы в социальных сетях, и… да, решили рассказать всему миру, как прошел их день.

Как думаете, о чем напишет большинство из них? «У-у-у, сегодня был ужасный день. Попала на тренинг к… Только зря потеряла деньги и время. Никому не советую!» Дальше друзья и все сочувствующие в подробностях расспросят, что было не так, а возмущенный человек все честно расскажет (и даже немного преувеличит масштаб трагедии), потому что он расстроен, ему нужно выговориться.

Догадываетесь, что будет после этого? Ваши тренинги будут привлекать намного меньше людей. Если плохие отзывы будут звучать чаще других, вы просто не сможете собрать достаточное количество участников. Никто не захочет платить деньги, заработанные собственным трудом, за некачественное обучение. На которое, между прочим, человек тратит свободное от работы время – в ущерб отдыху. Причем тратит обычно с вполне конкретной целью: получить новые навыки, чтобы профессионально и личностно расти, больше зарабатывать и вообще жить лучше.

Тут важен еще один момент. Люди склонны к предубеждениям. Если человек прочитает о вас плохой отзыв, то даже если и пойдет на ваш тренинг, он будет все время искать, к чему придраться. Он заранее настроен на то, что вы налажаете, и он уйдет с тренинга разочарованным. Глупо? Да, но так работает человеческое подсознание: узнало что-то новое и тут же начало искать подтверждение этому факту.

Теперь представьте, что вы преподаете в вузе. Институт, университет или академия. Вы неудачно прочитали лекцию. Вы неудачно провели семинар. Вы сделали так раз десять или двадцать. Думаете, студенты перестанут ходить на ваши занятия? Конечно, нет! Они обязаны их посещать, а оценить качество обучения даже при желании смогут единицы. Большинству студентов просто наплевать на ваш профессиональный уровень, тем более что за обучение платят мама с папой, а деткам нужны только корочки. От обучения в вузе редко ожидают многого, кстати говоря.

Значит ли это, что в вузе, государственном или коммерческом, можно преподавать как угодно? Ответ тот же: конечно, нет. Это значит, что преподавание в вузе даст вам десятки шансов стать хорошим учителем. Вы будете учиться преподавать, а вам за это будут еще и платить. Кроме огромного опыта публичных выступлений, взаимодействия с аудиторией (часто недружелюбно настроенной), вы можете научиться всему, что вам понадобится, чтобы стать человеком-брендом.

Итак, академическая карьера – это возможность получить отличную теоретическую подготовку и опыт преподавания. Я преподаю в «Сколково», RMA, МГУ и других университетах страны. Студенты – это первые люди, на которых я «обкатываю» свои идеи и приемы.

Кроме того, преподавание дает возможность получить академическое звание. Согласитесь, что человеку-бренду лучше быть доцентом или профессором Иваном Ивановым, чем просто Иваном Ивановым. Лучший пример – три сооснователя группы компаний «Унихимтек» – Виктор Авдеев, Игорь Годунов и Сергей Ионов. Каждый из них, кроме успешно построенного бизнеса, успел сделать академическую карьеру и стал профессором МГУ.

Работа над кандидатской или докторской диссертацией может дать толчок вашей авторской разработке, написанию учебника или книги, созданию курса. Словом, это та дорожка, которая ведет к широкой известности.

Академическое звание станет одним из ваших конкурентных преимуществ и сделает вашу заявку на статус эксперта более убедительной. У вас чаще будут брать профессиональные комментарии. Вас чаще станут цитировать в СМИ. Издательства будут охотнее издавать ваши книги за свой счет, и вы начнете получать крупные гонорары за свои публикации.

76 Военная карьера

Если я скажу, что армия сделала из меня человека, то сложится такое впечатление, что до армии я был идиотом.

Элвис Пресли, человек-бренд

Элвис Пресли был состоявшимся певцом и уже начал получать первые плоды от своего успеха, снимаясь в кино, и тут – такой облом! Его на два года призвали в армию. А это полная смена способа жизни, отрыв от основной деятельности, да и вообще – незапланированное событие. Элвис и сам думал, что его музыкальной и актерской карьере пришел конец.

Повсеместно считается, что призыв на службу ставит крест на всем, чем ты раньше занимался, или значительно затрудняет развитие своего бренда. Большинство людей военную службу иначе и не воспринимают. Но у Пресли все сложилось совсем иначе. После возвращения из армии его персональный бренд не только не ослаб, но и усилился.

Служба известного человека в армии служит рекламой в первую очередь самой армии. Элвис Пресли был знаменитостью, которая своей популярностью сделала военную службу более престижной. Что взамен получил певец? Возможность раскрутить свой бренд в Европе, пока он служил на базе в Германии, и хороший пиар.

Служба в армии – не сахар (и это ни для кого не секрет), но она:

• воспитывает и закаляет характер;

• учит быстро выполнять поставленные задачи;

• учит командовать и распределять обязанности;

• развивает психологическую устойчивость и физическую выносливость;

• дает понимание основ стратегии и тактики.

Кроме того, армия – это школа выживания. Тепличных мальчиков она ставит в непростые и непривычные условия, когда нужно постоянно преодолевать лень и страх, воспитывать выдержку и тренировать волю. Для тех, кто не привык к муштре, служба в армии сложна, но именно поэтому приносит больше пользы.

Нужно ли служить в армии рядовым, чтобы заполучить имидж сильного крутого парня? Не обязательно. Военная кафедра в обычном вузе даст вам возможность получить звание офицера запаса (а призывают их только во время военных действий).

Обучение в учебно-военном центре обязывает служить в армии три года по контракту, но вы в таком случае будете находиться на лучшем положении, чем при службе на общих основаниях. Не хотите служить? Возместите стоимость обучения в центре. В любом случае факт военной подготовки у вас будет. Он украсит вашу биографию, а тем самым поможет карьере.

Отслужившие ребята имеют преимущество при получении должностей в силовых структурах и приеме на государственную службу. Некоторые частные работодатели тоже отдают предпочтение отслужившим, а не «откосившим» от армии. Причина этого проста: если ты отслужил, значит, у тебя в большинстве случаев нет критических проблем со здоровьем, ты вынослив и умеешь выполнять приказы.

Профессиональные знания и навыки – это товар, но они упакованы в конкретного человека, со своим характером, мировоззрением, привычками. Часто личностные качества становятся самым важным критерием при выборе специалиста. Может ли забывчивый человек стать хорошим хирургом? Вряд ли. А хам – хорошим продавцом? Тоже нет. А специалист по безопасности – надежным защитником, если у него нет военной подготовки? Тем более нет. Возможно, служба в армии и военная карьера станут как раз тем конкурентным преимуществом, которого не хватает вашим коллегам, чтобы выглядеть убедительнее и легче завоевать сердца целевой аудитории. Вам даже необязательно быть военным экспертом. Имидж мужественного, надежного и сильного человека можно использовать практически в любой сфере деятельности.

Конечно, в первую очередь военная карьера или работа в спецслужбах станет конкурентным преимуществом для тех, кто решил основать охранную или детективную компанию. Но, к примеру, китайский предприниматель Чэнь Пан после военной карьеры и отставки сумел создать самую большую в Китае сеть офтальмологических клиник.

77 Общественная деятельность

Чем старше я становился, тем меньше обращал внимание на то, что говорят люди. Я просто смотрел, что они делают.

Эндрю Карнеги, человек-бренд

Часто состоявшиеся люди, которые получили от жизни все, чего хотели, начинают заниматься общественной или государственной деятельностью, чтобы бескорыстно принести пользу сразу многим людям. Зачем ждать так долго? К тому же неизвестно, хватит ли вам когда-нибудь достигнутого. Возможно, за каждой большой целью последует новая, и вы все время будете заниматься своими делами, забыв об остальном.

Сделать что-то полезное для других или безвозмездно поделиться с окружающими тем, что у вас есть, можно прямо сейчас – и с пользой для себя. Займитесь общественной деятельностью в самом начале карьеры. Это полезно не только для раскрутки персонального бренда, но и для личностного и профессионального развития, которое предусматривает понимание процессов, происходящих в обществе.

Часто общественная деятельность для человека-бренда становится взлетной площадкой. Когда вы делаете что-то важное для многих людей, причем бесплатно, вас начинают слушать, вам начинают доверять, вы работаете на свою репутацию. Так вы получаете профессиональный опыт, обрастаете полезными знакомствами, находите прибыльные идеи и шлифуете лидерские качества.

Писатель Сергей Есин: «Я занимаюсь общественной деятельностью, потому что это позволяет мне вкапываться в сердцевину нашей жизни».

Писательница и основательница фонда социальной поддержки одаренных детей «Развитие» Ева Ланская: «Меня допускают везде. Я занимаюсь общественной деятельностью, я пишу книги. Наверное, поэтому мне доверяют».

Общественной деятельностью, как и любой другой, трудно эффективно заниматься в одиночку. Но возможно. Например, в качестве волонтера вы можете сотрудничать с любой общественной организацией, выступая инициатором и автором проектов, оставаясь при этом независимым общественным деятелем. Конечно, в команде работать намного эффективнее и проще, особенно новичку.

В рамках чужой общественной организации вы можете заниматься любым проектом, который вам интересен и по силам. Впрочем, вам могут доверить даже такой сложный проект, к которому в коммерческой компании новичка не подпустили бы на пушечный выстрел. То есть вы получаете возможность попробовать себя в сложном деле, чтобы набраться опыта, а ошибки вам ничем не грозят. В рамках собственной общественной организации вы получите опыт запуска проекта и лидерства. Вы можете испробовать свои силы во всем: в подборе персонала, рекламе, поиске спонсоров и волонтеров, ведении переговоров. Это может стать отличной тренировкой перед созданием бизнеса с вложением денег.

Единственный минус: серьезная общественная работа требует значительных усилий и времени, а часто и вложения собственных средств. Бывают, конечно, исключения, но если вы создадите свою организацию, то придется пахать, чтобы она существовала не только на бумаге, а польза от нее была не воображаемой. При разумном подходе все вложения с лихвой окупятся.

Скажу даже больше: человек-бренд обязан заниматься общественной деятельностью. Вспомните свою миссию. Что вы заявляли? Делать что-то полезное для окружающих. Добиваться цели, важной для многих людей. И не просто для многих, а для других – в этом вся соль. Как вы можете это делать? Занимаясь, в числе прочего, общественной деятельностью.

Я состою в общественной организации «ОПОРА РОССИИ», которая создана для помощи предпринимателям в решении юридических, финансовых и других жизненно важных для бизнеса вопросов. В рамках этой организации я провожу тренинги, выступаю перед молодыми предпринимателями, консультирую их и всячески помогаю решать проблемы новых бизнес-проектов, чтобы успешных предпринимателей в нашей стране стало больше.

78 Государственная деятельность

Нужно отличать тех, кто решает проблемы, от тех, кто ни фига не делает, а только обещает с целью получить классные полномочия.

Владимир Путин, человек-бренд

Любой фильм больше всего интересен главным героем. Сам сюжет может быть не особо захватывающим, но если интересен герой, фильм будут смотреть. Яркий пример – доктор Хаус. За игрой актера хочется наблюдать, даже если серия скучная. Опять новый больной, опять трудно поставить диагноз, но в конце концов Хаус это делает и спасает пациента. (Краткий пересказ одной из сюжетных линий многих серий.)

Почему люди снова и снова смотрят эти истории? Потому что личность главного героя им интереснее, чем его деятельность. Они хотят наблюдать за тем, как он делает, не особо задумываясь над тем, что именно он делает. Мораль: в любой сфере деятельности можно стать звездой, за которой будут наблюдать с открытыми ртами. Второй вывод: любую сферу деятельности можно сделать интересной для широкой публики.

Если вы решите делать карьеру на государственной службе, вам легко будет понравиться людям – достаточно говорить и поступать лучше, чем это делают другие госслужащие, и быть открытым. Трудности могут быть с коллегами. Мысль о том, чтобы работать рядом со звездой, с человеком, который выгодно выделяется на их фоне, а тем более ведет себя иначе, вряд ли понравится чиновникам. Но легких путей к славе не бывает. Государственному служащему довольно легко стать человеком-брендом. У вас для этого будет все: внимание прессы, целевая аудитория и обратная связь от нее, возможность принести реальную пользу многим людям, команда помощников, знакомства с журналистами и беспрепятственный (или хотя бы облегченный) вход в кабинеты многих высокопоставленных лиц.

Работа на государство гарантирует бесплатные публикации, попадание в новости, различные телепередачи и шоу, влияние на решения, важные для многих людей, и продвижение по службе. Последнее, как правило, открывает еще бóльшие возможности, главная из которых – постоянно быть на виду. Если грамотно ею воспользоваться, то государственная служба может стать именно тем рывком, которого вам не хватало, чтобы стать широко узнаваемым брендом.

Александр Бречалов, предприниматель и общественный деятель (в частности, первый вице-президент Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»), в 2013 году стал членом Общественной палаты города Москвы, а в 2014 году был избран секретарем совета Общественной палаты Российской Федерации. Дмитрий Мариничев, генеральный директор Radius Group, в 2014 году стал интернет-омбудсменом. Эти должности сделали обоих предпринимателей еще успешнее и популярнее.

Если вы новичок, молодой специалист, то работа на государство даст вам первый профессиональный опыт, множество полезных знакомств, да и возможность «засветиться» в среде предпринимателей, инвесторов, политиков. Через несколько лет вы сможете спокойно сменить место работы, но опыт и связи останутся с вами.

Если вы начнете работать в коммерческих организациях, делать бизнес, и только когда уже чего-то добьетесь в жизни и профессии, пойдете на госслужбу, у вас будет определенный жизненный опыт, позволяющий на полную мощность использовать полученные возможности. Поверьте, их будет с лихвой, особенно для опытного человека. В этом случае вы гораздо быстрее станете узнаваемым брендом, так как под ним будет прочная основа – многолетняя профессиональная практика.

79 Спортивные достижения

Если вы начинаете выступление на турнире, думая, что его выиграет кто-то другой, у вас серьезная проблема.

Мария Шарапова, человек-бренд

Спорт – это многомиллиардный бизнес. Любая победа или поражение – часть зрелища, которому предшествовала напряженная борьба за лидерство или призовое место. Как и в шоу-бизнесе, в спорте постоянно плетутся интриги против соперников и случаются громкие скандалы, поэтому болельщикам интересно следить не только за ходом соревнований, но и за всем остальным, что происходит в спортивном мире.

Любое спортивное событие притягивает к себе взгляды тысяч людей. Даже президенты и миллиардеры посещают крупные мероприятия, не говоря уже о том, что это любимый вид досуга для большинства рядовых граждан. Именно поэтому именитые бренды постоянно используют спорт для собственного пиара и раскрутки.

Толпы болельщиков очень привязаны к своим кумирам. Это дает уникальные возможности для влияния на их поведение и предпочтения. Если вы сможете каким-то образом связать свое имя со спортивной командой, известным спортсменом или видом спорта, вы тут же станете более привлекательными в глазах болельщиков. Конечно, есть риск, что люди, болеющие за другие команды, откажутся от вашего бренда, но он незначителен: обычно они равнодушны к тому, что у вас другие любимцы, и уж точно не станут из-за этого устраивать вам антирекламу.

Спортсмены постоянно рекламируются, снимаются в фотосессиях и раздают интервью, то есть не только ежедневно тренируются, но и всячески пиарятся, чтобы завоевать преданность болельщиков и заинтересовать рекламодателей и спонсоров.

Многие известные люди-бренды начинали свою карьеру в качестве спортсменов (к примеру, Арнольд Шварценеггер), а персональные бренды Дэвида Бекхэма, Марии Шараповой, Майка Тайсона и многих других знаменитостей построены на спортивной деятельности. Что, впрочем, не мешает им зарабатывать на рекламе и вести успешный бизнес, часто не имеющий ничего общего со спортом.

Быть профессиональным спортсменом, конечно, круто, но что делать, если это не ваше призвание? Просто занимайтесь спортом для себя! В этом случае вам гарантированы отличное здоровье, хорошие связи, поездки на любительские соревнования, а проводя свои занятия в дорогих спортивных залах, вы легко познакомитесь с нужными вам людьми. Кроме того, у вас будет красивое тело, которое здорово смотрится на телевидении и фотографиях, а отлично выглядящие люди нравятся публике гораздо больше.

Если же вам не подходят активные виды спорта, вы можете заняться чем-то другим, что и душе приятно, и принесет вам спортивную славу. Выберите шахматы, покер, бильярд, танцы или даже киберспорт. Любую игру можно использовать для создания имиджа борца и победителя.

Среди российских бизнесменов сегодня все популярнее становится соревнование по триатлону Ironman. Семнадцатичасовой марафон начинается заплывом на 3,8 км, дальше участникам нужно проехать 180 км на велосипеде, потом – пробежать 42 км. Айронменами уже стали Алексей Панферов (управляющий партнер компании NRG), Дмитрий Юрченко (основатель стартапа «Кнопка жизни»), Михаил Иванов (сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер»), Макс Журило (сооснователь школы бега Iloverunning). Участники, успешно завершившие марафон, получают право сделать на руке татуировку Ironman.

Если финансы позволяют, берите пример с крупных брендов, которые постоянно становятся спонсорами разных клубов и спортсменов. Вы тоже так можете, просто в вашем случае это будут не самые раскрученные спортсмены или команды. Они все равно сделают вам отличную рекламу.

Вы можете вкладывать деньги в какого-нибудь спортсмена. Через несколько лет он станет известным – и вы вместе с ним. Когда скейтбордист Дэнни Уэй поставил мировой рекорд по прыжкам в высоту, спортивный бренд DC, одежду и обувь которого носил Уэй, стал стремительно развиваться.

Вы можете прославиться, используя собственные или чужие спортивные достижения. В любом случае спорт – это просто кладезь для рекламных и пиар-идей. Обязательно используйте их!

80 Известные клиенты

В бизнесе можно ориентироваться на конкурентов или на клиентов. Те, кто ориентируется на конкурентов, теряют инициативу. А тот, кто все внимание уделяет клиентам, имеет большие шансы оказаться на коне.

Джефф Безос, создатель бренда Amazon

Выгоду от известных клиентов проще всего увидеть в мире моды. Как только известная голливудская звезда купит себе новую сумочку от какого-нибудь кутюрье, этот аксессуар тут же захочет приобрести огромное количество людей. А если не такую же сумочку, то похожую. А если не похожую, то хотя бы у того самого кутюрье. Количество продаж у дизайнера резко вырастает. Знаменитости оказывают прямо-таки гипнотическое влияние на людей. Если успешные люди или компании что-то у вас купили, окружающие начинают думать, что ваша продукция качественна и выгодна для покупателей. Бытует мнение, что звезды и крутые компании не размениваются на дешевку, а приобретают только продукты премиум-класса. Для большинства людей это самый веский аргумент при выборе товара или услуги.

Извечный вопрос, как с курицей и яйцом: что было раньше – бренд или известные клиенты? Лучше, если вы с самого начала привлечете знаменитостей – тогда и бренд быстрее построите. Продайте хоть что-то известным людям. Продавайте им даже себе в убыток – так вы сделаете инвестицию в свое будущее.

Не можете продать – подарите! Подарите вещь, используя которую публично знаменитость вас прорекламирует. Можно подарить книгу за упоминание о ней на известном веб-ресурсе. Можно пригласить известного человека на мастер-класс, чтобы получить отзыв или рекомендацию.

Сооснователи стартапа «Генотек» Валерий Ильинский и Артем Елмуратов предлагают знаменитостям бесплатную расшифровку генома. Так они раскручивают свой бренд. Им удалось заинтересовать своим предложением Анну Чапман (разведчица и издатель), Юрия Митина и Михаила Хомича (руководители бизнес-инкубатора МГУ), Александра Галицкого (управляющий партнер фонда Almaz Capital Partners) и еще некоторых известных людей, в том числе – потенциальных инвесторов.

Придумайте, как заполучить хотя бы одного известного клиента. Дальше они будут приходить сами, так как подобное притягивает подобное. Знаменитости тоже часто ориентируются на своих коллег по цеху, чтобы быть не хуже других в своей среде, а мода – понятие общее.

Как только заполучите известного клиента, сразу же расскажите об этом. Напишите об этом в своем блоге, в социальных сетях и на сайте. Разместите фотографию или видеозапись, расскажите, какой услугой воспользовался известный человек или какую вещь купил (если, конечно, это не повредит его репутации и у вас нет договоренности о конфиденциальности).

Идеально, если вам удастся получить позитивный отзыв о вашем продукте от самой звезды, который можно разместить на сайте и о котором можно рассказать в интервью, написать в статье или упомянуть в книге. Еще лучше – сделать и загрузить видео на YouTube, одновременно добавив пост в Twitter и селфи с вами, вашим логотипом и знаменитостью в Instagram.

Изредка удается оставить информацию о себе на выполненной работе. Например, так делают на сайтах или при строительстве. Если вы сделали сайт звезде, на нем будет указан разработчик, что само по себе реклама.

Создательницы модного бренда Juicy Couture, чтобы раскрутить свою торговую марку, подарили один из своих велюровых спортивных костюмов Мадонне. Певице очень понравился подарок, она стала надевать костюм, чем сделала огромную рекламу молодому бренду: такие же костюмы вскоре купили себе Дженнифер Лопес, Сара Джессика Паркер, Ева Лонгория и множество других голливудских звезд.

Вы можете продать свой продукт сотне обычных клиентов, которые приведут к вам сотни обычных клиентов, а можете продать или подарить его нескольким известным клиентам, которые приведут других известных клиентов, а за ними придут тысячи и десятки тысяч обычных клиентов. Выбор за вами!

81 Крутые проекты

Мыслить по-крупному – это кредо, которое я исповедую с ранней юности, и это проверенный и надежный путь к успеху.

Дональд Трамп, человек-бренд

Чтобы вас признали человеком-брендом, нужно вести себя как человек-бренд задолго до того, как вы им станете. Если хотите зарабатывать мало, а работать много, делайте как все – беритесь за обычные проекты, причем за все подряд. Но если ваша цель – стать брендом, придется поступать так, как поступают бренды: браться за крутые и амбициозные проекты.

Большой или сложный проект, который отпугивает многих, может быстро сделать вас известным человеком. Сделайте один крутой проект, и вы окажетесь на вершине успеха. Сделайте миллион мелких проектов – и о вас никто не узнает. Все просто: бренд – это всегда нечто большее, чем рядовой проект, идея или продукт. Крутым проектом, к примеру, может стать:

• обычная сделка на необычно крупную сумму;

• успешный инновационный проект;

• сотрудничество со знаменитостью;

• достижение какого-либо рекорда;

• издание книги, ставшей бестселлером;

• запуск собственного шоу, конкурса, конференции, выставки.

Гонконгский предприниматель Стивен Хун сделал рекордно большой заказ у компании Rolls-Royce. Он приобрел сразу 30 автомобилей. Естественно, эта новость облетела все СМИ. Конечно, сделать нечто подобное может только богатый и известный человек, но и у новичка есть возможность удивить всех. Соберите рекордно большую сумму (или за рекордно короткий срок) на краудфандинговой платформе, и вы получите свои 15 минут славы. Это вполне реально.

Успешным инновационным проектом может стать любой перспективный стартап. Чтобы его запустить, не нужно быть миллионером. Достаточно иметь востребованную идею и золотые руки. Возможно, даже не свои, а партнерские. Идея и работающий прототип помогут вам найти инвестора, а если проект выстрелит, – та-дам! – вы проснетесь знаменитым. Я сделал свой стартап LifePay лидером на российском рынке эквайринга, подключив 15 000 компаний всего за полтора года. Это грандиозный результат!

В последнее время модные дома стали все чаще сотрудничать со звездами. Это, кстати, отличный способ дополнительного заработка для человека-бренда. Какой бы ни была ваша основная деятельность, вам ничего не мешает сниматься в рекламе или создавать свои коллекции для модных брендов, как это несколько лет назад сделала певица Эми Уайнхаус, создав под маркой Fred Perry две коллекции в своем стиле.

Ричард Брэнсон достиг мирового рекорда по пересечению Атлантического океана. Перед этим было несколько неудачных попыток, но СМИ о них писали не меньше, чем о самом рекорде, потому что в этом случае даже попытка интересна и привлекает внимание публики. Рекорд не касался деятельности Брэнсона, зато отлично показал, что у него не зря репутация человека-шоу, человека-эпатажа, миллиардера-хиппи.

По возможности рекорды нужно ставить в своей области деятельности, как поступили Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский. Они поставили мировой рекорд, проведя самый большой бизнес-тренинг в Интернете, благодаря чему не только попали в Книгу рекордов Гиннесса, но и доказали свой статус востребованных бизнес-гуру. Ради чего, собственно, и нужен был рекорд.

О крутых проектах можно писать целые книги, сотни статей (в том числе со скрытой рекламой), давать интервью и проводить множество пресс-конференций. Кроме известности, они принесут вам опыт, связи и деньги. Преимущество таких проектов в том, что о вас начинают писать, как только вы о них заявили. Если вы замахнулись на что-то большое, вы тут же становитесь интересны публике – она хочет узнать, чем все закончится.

Зачем заниматься маленькими и незначительными проектами, если можно делать большие и крутые? Хотите быть брендом? Станьте человеком, который смог сделать то, чего не сумели другие. А уж как этот факт украсит вашу биографию! И какой вес придаст вашему портфолио! Так вы не только станете востребованным экспертом, но и навсегда войдете в анналы своей профессии.

82 Преемник

Задача учителя – открывать новую перспективу размышлениям ученика.

Конфуций, человек-бренд

Представьте, что вы в почтенном возрасте сидите возле камина и листаете книгу о своей жизни. На дорогой бумаге описана ваша работа, отношения с семьей, коллегами и партнерами. Рассказано об успехах и поражениях, перечислены друзья и враги, упомянуты ученики и наставники. Вы дружили и любили, учились и учили, работали и создавали, достигли многих целей и реализовали много проектов и наконец решили отойти от дел, чтобы спокойно сидеть у камина, неспешно бродить по лесу или лениво лежать на пляже.

Неужели так должна закончиться история вашего персонального бренда? Ни в коем случае! В этой истории не хватает рассказа о вашем преемнике. Что будет с делом всей вашей жизни? Кто его продолжит? Такими вопросами нужно задаться задолго до того, как вы достигнете преклонного возраста и сами не захотите или не сможете больше заниматься прежней деятельностью. Умные лидеры всегда готовят себе преемников, на которых не страшно оставить свое детище.

Многие профессионалы опасаются собственными руками вырастить конкурентов, поэтому сознательно не допускают в свое окружение людей, способных заменить их самих. Не бойтесь. Преемник должен заменить вас на месте, которое вам уже будет не нужно. Только так, а не иначе.

Вы всегда должны быть на шаг впереди своей целевой аудитории и на голову выше конкурентов. Вам придется все время расти и развиваться, делать что-то новое, масштабировать бизнес, начинать новые проекты, но ведь кто-то должен делать то, что раньше делали вы. Кто? Конечно, преемник. Просто правильно его учите.

Страх перед преемником – это психология не лидера, а лузера. Вы не сможете выстроить успешный персональный бренд без сплоченной команды, а команду придется учить. И вам очень повезет, если среди вашего окружения будут люди, которым можно доверить свое дело.

Пока вы захотите отойти от дел или заняться чем-то другим, может пройти немало лет, но все это время рядом с вами будут опытные и верные помощники. Некоторые профессионалы просто предпочитают все делать самостоятельно. Они уверены, что никто не сделает работу лучше. Так и есть. Никто не сделает ее лучше вас. Никто, кроме человека, которого вы сами обучите.

Однажды вы перерастете руководство своей маленькой компанией, захотите создать большую или увеличить существующую – но без грамотных менеджеров, мыслящих так же, как и вы, не обойтись. Где их взять? Готовых, увы, нигде не выдают. Придется воспитывать самостоятельно.

Из числа своих личных помощников, заместителей или учеников выберите человека, который лучше других подходит на ваше место. Постепенно передавайте ему свои знания и полномочия. Преемником, кстати, может быть кто-то из ваших детей. Брендами Hyundai, Samsung, Heineken, Forbes и многими другими руководят сыновья, дочери, внуки основателей, а вот на место генерального директора Microsoft Стива Балмера готовят Сатью Наделлу, занимающего в данное время пост вице-президента подразделения Microsoft Cloud and Enterprise.

Обычно подготовка преемника отнимает долгие годы. Ингвар Кампрад, основатель IKEA, в течение нескольких десятилетий готовил трех своих сыновей, Петера, Юнаса и Матиаса, к руководству компанией. Он заранее распределил между сыновьями обязанности и решил, кто и чем будет заниматься, когда он сам отойдет от дел.

Не думайте, что если вы начнете кого-то обучать и готовить на свое место, то через пять минут он выгонит вас из вашей же компании. Не давайте человеку власти больше, чем он способен выдержать. Не спешите. Выбирайте самого достойного – долго и тщательно, чтобы не ошибиться. Считаете, что ошиблись? Найдите другого преемника.

Отдайте предпочтение человеку, понимающему значение всего, что вы создали. Он должен разделять ваши цели и ценности, быть лидером в команде – но не звездой, зацикленной на себе, а руководителем, которому интересы компании важнее, чем собственная популярность. Только такой преемник не только сохранит, но и приумножит ваш успех.

83 Высокая стоимость

Люди работают, чтобы получать деньги. Деньги – средство достижения свободы.

Евгений Чичваркин, сооснователь компании «Евросеть»

Вспомните, сколько стоит продукция всемирно известных брендов. Возьмем спортивную одежду Nike и Adidas. Она стоит дороже, чем аналогичная от других производителей, но это не мешает ей успешно продаваться по всему миру. Посмотрите на продукцию компании Apple: iPhone стоит дороже других смартфонов, но чтобы его купить, люди выстраиваются в очереди за сутки до начала продаж.

Напоминает массовое умопомешательство? Возможно. Зато показывает, кто бренд, а кто только им прикидывается. Собственно, бренд ради того и создается, чтобы продавать больше и дороже, и люди покупают брендовые вещи, чтобы продемонстрировать окружающим свои вкус, статус и финансовые возможности.

Самые известные и высокооплачиваемые российские люди-бренды – это бизнес-тренер Радислав Гандапас, спортсменка Мария Шарапова, топ-менеджер Андрей Костин, актер и режиссер Никита Михалков, телеведущая Тина Канделаки, музыкант Валерий Гергиев, дизайнер Артемий Лебедев и многие другие, чьи имена, возможно, не так на слуху, но в своей сфере деятельности они занимают лидирующие места.

Высокая цена – неотъемлемая часть бренда. Дешевый товар никогда не будет ассоциироваться с брендом, потому что бренд – это товары, услуги и работы, которые всегда стоят дороже аналогов. Бренд немало стоит, потому что клиенты готовы платить не только за продукт, но и за его престижность.

Покупатель дорогого товара входит в эксклюзивный и малочисленный клуб успешных людей, добившихся высокого статуса. Он становится обладателем не просто красивой или функциональной вещи – он покупает себе зависть и уважение окружающих. Многие бренды только на этом и зарабатывают, потому что качественной продукции много, а брендами становится только небольшой процент товаров, компаний и людей. К примеру, владельцы часов Rolex воспринимаются окружающими как высокостатусные люди независимо от того, кто они на самом деле.

Высокая цена свидетельствует о ценности и качестве продукта, но иногда воспринимается как банальная попытка заработать больше. Поэтому продавать дорогие вещи сложнее, чем дешевые. Обычно их покупают обеспеченные люди, которые намного тщательнее подходят к выбору вещей. Они хорошенько подумают, прежде чем отдать свои деньги. Зато продажа дорогих вещей приносит наибольшую прибыль.

Ваша задача – сделать все, чтобы у покупателя даже мысли не возникло о том, что вы хотите нажиться на нем или попросту обмануть. Клиент должен понимать, что он не просто так платит больше, а что-то получает взамен: престиж, статус, надежность, качество, эксклюзивность, высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход или послепродажную поддержку.

У бренда, в том числе человека-бренда, всегда больше расходов. Вам придется, к примеру, давать больше рекламы, одеваться в брендовые вещи, ездить на престижной машине и содержать штат помощников. Правда в том, что обычно все это увеличивает стоимость продукта на 30, 50 или даже 100 %, а продают его на 200–500 % дороже.

Бывают ли исключения? Конечно! Бренд IKEA. Его продукция недорогая, но сомневаться в том, что IKEA – раскрученный бренд, не приходится. Просто в этой компании поиск недорогих решений – наивысшая ценность, а пустая трата денег – страшный грех. Но недорогой бренд – исключение, подтверждающее правило: за бренд приходится платить больше.

Во сколько раз ни возрастала бы стоимость ваших экспертных услуг, учитывая их качество, гарантию возврата денег, послепродажное обслуживание, расходы на рекламу и все остальное, вы сможете сделать значительную наценку сверх реальной стоимости только потому, что вы известны и у вас много клиентов.

Вы один, почитателей много, значит, спрос превышает предложение. Дефицитные продукты продают дороже – это аксиома. Многим сложно пойти на этот шаг. Они думают, что это неправильно, поэтому была придумана байка, которую рассказывают при объяснении сути ценообразования.

Представьте, что вы в пустыне. Вокруг вас только песок. Рядом нет ни одного растения. Вы несколько дней брели в поисках людей и воды. И вот посредине пустыни вы встречаете араба на верблюде, у которого есть прохладительные напитки. Вы просите у него воды, он требует с вас 1000 долларов за стакан. И вы платите. Платите, потому что в этот момент стакан воды для вас ценнее любых денег. Вы еще и спасибо скажете этому арабу на верблюде!

Бренд обязан стоить дорого. Но даже у бренда должны быть продукты разных ценовых категорий. Не стоит предлагать только дорогие решения – этим вы ограничите свое развитие. На раскрутку дорогого бренда могут уйти годы. Адекватно оценивайте свои возможности и продавайте товары и услуги еще и среднего и бюджетного вариантов. Будьте доступнее для широкой аудитории.

84 Признание коллег

Удача – дивиденды от пота. Чем больше пота вы затрачиваете, тем вы удачливее.

Рэй Крок, создатель бренда McDonald’s

Чуть больше 50 лет назад американский психолог Стэнли Милгрэм провел один любопытный эксперимент. Он сделал Милгрэма всемирно известным ученым, а результаты его исследования до сих пор шокируют людей, и многие ученые перепроверяют их снова и снова.

Возможно, вы об этом слышали. Стэнли Милгрэм исследовал, насколько человек способен подчиняться авторитету. Он сделал это довольно просто: участникам эксперимента предлагалось причинять боль другим людям по указке исследователя. Именно исследователь был тем авторитетным и компетентным лицом, влияние которого на обычных людей (неспециалистов) изучал Милгрэм.

Участникам эксперимента сказали, что его целью является изучение влияния болевых ощущений на память. В каждом из серии опытов присутствовали «учитель», «ученик» и исследователь. «Ученики» должны были заучивать пары слов из длинного списка, а «учителя» – проверять ответы первых и наказывать их за ошибки.

«Учителя» один за другим садились за стол перед прибором-генератором, на котором были размещены 30 переключателей: от 15 до 450 В (с шагом 15 В). На каждом была указана сила удара – от «слабый удар» до «опасно: труднопереносимый удар». В соседнем помещении находился привязанный к стулу с электродами «ученик».

На самом деле исследователей интересовало поведение «учителей», а не свойства человеческой памяти. «Учениками» были актеры, которым поставили задачу жаловаться на плохое самочувствие, надолго замолкать после сильного «удара током» якобы от потери сознания, хотя сам прибор-генератор был искусно сделанной фальшивкой и не причинял никакого вреда. И только «учителя», сидящие за переключателями, этого не знали и думали, что все по-настоящему и люди действительно страдают.

В ходе эксперимента «учителя» задавали вопросы «ученикам», а те специально делали ошибки и получали «удары током». С каждым очередным неверным ответом «учитель» по правилам эксперимента переходил к следующему переключателю, и в конце концов «ученик» начинал демонстрировать, что с ним совсем не все в порядке.

Что в это время делали «учителя», сидящие, как они думали, за настоящим пультом управления напряжением? В какой-то момент многие из них решали, что эксперимент действительно нужно прекратить. Но тогда важный и компетентный человек в белом докторском халате говорил одну из заранее заготовленных фраз – от «Пожалуйста, продолжайте» до «У вас нет другого выбора, вы должны продолжать». И большинство подчинялось! «Учителя» соглашались продолжать эксперимент и увеличивали напряжение. Они верили исследователю больше, чем своим глазам и ушам. А все потому, что перед ними был специалист, эксперт, а специалист всегда знает лучше.

Если бы в этом эксперименте использовался настоящий прибор-генератор и «учителя» и в самом деле били «учеников» электрошоком мощностью в 450 В по нескольку раз, многие люди серьезно бы пострадали. Некоторые могли бы и не пережить такое испытание.

Это исследование показало, что люди склонны подчиняться авторитету и нуждаются в подчинении. Милгрэм обнаружил, что люди безоговорочно подчиняются авторитетному лицу, даже если с ним не согласны. Авторитет – убийственная сила в прямом и переносном смысле этих слов.

Если вы заслужите авторитет у своих клиентов – этого будет достаточно, чтобы продавать им легко, много и дорого. Вы сможете вести людей за собой, станете харизматичным лидером с множеством последователей. Легко быть богом для «чайников». Трудно заслужить авторитет среди профессионалов. Но именно признание коллег сделает вас по-настоящему влиятельным экспертом.

К примеру, настоящая слава к модельеру Валентино пришла в 1962 году, когда его новую коллекцию высоко оценили не только покупатели, но и коллеги по цеху. Чтобы получить звание академика, нужно, чтобы члены Академии наук выбрали вас в результате голосования. Коллеги-ученые должны признать вас достойным этого звания.

Неслучайно именно признание коллег радует профессионалов больше всего. Часто ради этого специалисты и компании участвуют в конкурсах. Когда директору по дизайну Land Rover Джерри Макговерну вручили премию «Дизайн года», он сказал: «Это особенная награда для нас, поскольку она выражает признание коллег по отрасли». Признание других профессионалов – желанно и ценно для каждого специалиста, так как дает право обоснованно называться № 1 в своей нише.

Как этого добиться? Станьте профессионалом. Обучайтесь у признанных экспертов. Пишите книги и статьи. Создайте собственную разработку. Выступайте перед коллегами на профессиональных конференциях. Выигрывайте конкурсы. Организуйте свой профессиональный конкурс с ценными призами. Пиарьтесь. Пиарьтесь. Пиарьтесь.

Поверьте, авторитета среди коллег добиваются точно так же, как и в случае с разными сегментами целевой аудитории. Отличие только в том, что коллеги по цеху – это ваши потенциальные конкуренты, поэтому вам придется не просто понравиться им и доказать свою компетентность, но и превратить их в своих партнеров, последователей, учеников.

85 Партнерство

Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались.

Говард Шульц, генеральный директор Starbucks

Никто не будет драться с вами за право сделать доброе дело. Конкурентов тут не бывает. Но даже мать Тереза стала всемирно известным человеком-брендом, символом милосердия, потому что сотрудничала со многими людьми. В благотворительных миссиях под руководством матери Терезы работали тысячи человек. Она часто встречалась с папой римским, послами разных стран, государственными и общественными деятелями и просто богатыми людьми, чтобы получить их поддержку.

В одиночку трудно делать даже добрые дела. Это занятие требует ресурсов: времени, денег, знаний и просто рабочих рук. А ведь помогать нужно многим, и в том, чтобы преодолеть бедность и невежество, заинтересованы и общество и государство. Что уж говорить о раскрутке персонального бренда, в чем кроме вас никто не заинтересован! Вам нужна помощь команды и партнеров. Как продюсер бизнес-звезд и основатель продюсерского центра Semench.uk я готов стать вашим надежным помощником в создании и раскрутке личного бренда. Весь мой опыт по продвижению людей и проектов – к вашим услугам.

Не думайте, что сотрудничество с другими – это удел бедных, еще не раскрученных брендов. Партнерство – это разумное решение, которым пользуются даже самые крутые мировые бренды. В первую очередь именно известные и богатые бренды подают нам пример взаимовыгодного сотрудничества, так как об их партнерстве сразу же узнает весь мир.

К примеру, недавно о сотрудничестве в разработке коллекции одежды сообщили бренды Barbour и Land Rover. Точно так же совместную коллекцию спортивной одежды раньше создали бренды Mini и Puma, Adidas и Porsche, а российский бренд Viva Vox в сотрудничестве с Disney создал почти десяток коллекций. Последняя коллекция Viva Vox для бренда Disney была создана в 2014 году по мотивам фильма «Малефисента».

Самый популярный вариант сотрудничества – съемка знаменитости в рекламе компании-бренда. Думаю, вы знаете немало таких примеров. Также люди-бренды часто становятся лицами продуктов и компаний-брендов. Лицом Louis Vuitton была Мадонна, а сейчас им стала Анджелина Джоли. Они обе согласились на это сотрудничество не от плохой жизни, а чтобы стать еще известнее и заработать еще больше денег.

Бренды сотрудничают, чтобы увеличить свои ресурсы и влияние. Такое взаимодействие может быть как постоянным, так и краткосрочным (сделали вместе один проект и разбежались). Если раскрученные бренды сотрудничают, чтобы поддержать свою популярность и повысить продажи, то новым брендам просто необходимо поступать так же.

Вот несколько вариантов сотрудничества с другими людьми и компаниями-брендами:

• совместное открытие бизнеса;

• совместная реклама;

• взаимная бесплатная реклама;

• объединение в одну профессиональную организацию;

• открытие клуба по интересам;

• организация конкурса (конференции, шоу, выставки);

• совместное участие в благотворительности;

• совместное спонсорство важных проектов.

Почти каждый успешный бизнес был открыт с партнерами. У одного человека слишком мало знаний, денег, связей, навыков, чтобы тащить все на себе. Он не может одновременно и пиарить компанию, и руководить командой, и контролировать создание продукта, и повышать продажи. Если вы найдете партнеров, то разделите с ними расходы и обязанности, но приумножите достижения. Достижения вашей компании будут считаться вашими достижениями, а работать над ними будут несколько соучредителей.

Может ли в рамках одной компании быть несколько звезд? Запросто! Но каждый должен блистать в своей сфере деятельности. Они ни в коем случае не должны пересекаться, как и не должно быть споров о лидерстве. Возьмем тренинговую компанию или медицинскую клинику. Сколько в них может быть звезд? Столько, сколько тренеров или врачей в них работает. У каждого своя специализация, они не конкуренты. Как быть с лидером? За кем будет последнее слово? Определите стратегию развития и наймите директора для оперативного и тактического управления. Не стоит заниматься этим самому, если вы хотите стать человеком-брендом.

Совместная реклама – тоже очень выгодный вариант партнерства. Вы можете раскручивать бренд бухгалтера и давать рекламу совместно с человеком, который раскручивает бренд юриста. Предложите предпринимателям юридическое и бухгалтерское обслуживание в одном видеоролике или на общем билборде. Так вы разделите расходы на дорогую уличную или телерекламу и получите больше клиентов. Взаимная бесплатная реклама выгодна по той же причине: если вы будете бесплатно рекламировать друг друга, вы оба получите больше клиентов.

Сотрудничество возможно и выгодно в любой сфере деятельности. Игорь Манн и Екатерина Уколова совместно проводят семинары «Маркетинг и продажи», художницы Валерия Петрова и Алла Перова – совместные выставки, Григорий Лепс записывал композиции с Тимати, Ани Лорак, Валерием Меладзе.

Не менее ценным сотрудничеством может стать совместное создание клуба, профессиональной организации, проведение конкурса или участие в благотворительности. Вы точно так же получите в несколько раз больше денег, связей, знаний, рекламы и пиара, вложив в два-три раза меньше сил, денег и времени. Когда два умных человека объединяются, результаты их работы не удваиваются, а увеличиваются в несколько раз. Попробуйте!

86 Автобиография

Управляющие действуют по правилам, лидер действует правильно.

Уоррен Беннис, гуру в сфере лидерства

Помните фразу из детского стишка «Первое слово дороже второго»? Оно не просто дороже – оно часто определяет то, что будет сказано после него. Как только вы привлечете к себе внимание людей, они захотят узнать о вас больше. Кто вы, где родились, у кого учились, как работали, чего достигли, что о вас говорят коллеги и клиенты.

Большинство вопросов, которые интересуют людей, стандартны. И лучше заранее дать на них ответы – разместить на сайте и в блоге автобиографию. Обязательно сделайте на сайте раздел «Обо мне» и напишите все, что считаете нужным. Бизнесмен Олег Тиньков, певец Дима Билан, спортсменка Ирина Чащина и многие другие знаменитости, будучи на вершине успеха, издали автобиографические книги.

Журналисты и потенциальные клиенты будут читать в первую очередь то, что вы сами о себе напишете. Они пойдут на другие ресурсы искать информацию о вас только в том случае, если ее не будет на вашем сайте. Сделайте так, чтобы она была, к тому же с правильно расставленными акцентами – и по поводу работы, и по поводу знаний и навыков, и по поводу личных и деловых качеств.

Если вы ничего о себе не расскажете, это сделает кто-то другой. Например, ваши конкуренты что-нибудь приврут, а народ поверит и запомнит. Конкуренты в любом случае будут писать о вас и хорошее, и плохое, копаясь в вашей биографии и додумывая то, на что не смогут найти ответы. С этим вы ничего не сделаете – это темная сторона известности. Но вы в силах опубликовать собственную версию своей жизненной и профессиональной истории, чтобы все желающие могли в любое время с ней свериться.

Вам не раз придется не только писать, но и рассказывать о себе. На официальных интервью или за кулисами конкурса (конференции, выставки) вас будут расспрашивать обо всем, начиная от места рождения и заканчивая положением на личном фронте. Будьте готовы к этим вопросам и отвечайте на них красиво. У вас должна получиться занимательная история развития персонального бренда, а не просто «родился, учился, женился, работал».

Нужно не только рассказывать о себе, но и демонстрировать свои достижения, проекты, друзей, наставников, партнеров, учеников. Покажите работу, досуг, путешествия. Добавьте в автобиографию красочные фотографии и снимите видео. Можете просто кратко рассказать о себе в видеоролике, а можете снять целый автобиографический фильм. Испробуйте все!

87 Портфолио

Уверенность в себе – наше самое мощное оружие.

Бейонсе, человек-бренд

По слухам, однажды Стив Джобс спросил генерального директора PepsiCo Джона Скалли: «Ты собираешься всю жизнь продавать сладкую газировку или, может быть, пойдешь вместе со мной менять мир?» Скалли так проникся предложением, что согласился перейти работать в Apple. Кто же не хочет менять мир вместо продажи газировки?

Чтобы вас не воспринимали как человека, который «всего лишь продает газировку», или консультирует по вопросам развития бизнеса, или предоставляет юридические услуги (вставьте любую деятельность), правильно презентуйте свою работу. В этом вам поможет портфолио.

Портфолио – это подборка и описание ваших проектов. Оно выполняет несколько функций. Во-первых, портфолио показывает потенциальным клиентам ваш опыт и уровень профессионализма. Это его самое очевидное и понятное предназначение. Поэтому разместите свои работы в приемной, кабинетах и даже в кухне. Сделайте так, чтобы каждый посетитель постоянно натыкался на примеры того, что вы можете.

Во-вторых, портфолио помогает больше продавать существующим клиентам. Любой клиент, заказавший у вас товар или услугу, охотнее закажет еще одну, если его соблазнит ваше портфолио. А оно должно соблазнять! Грех не попытаться продать что-то еще существующему клиенту, но прямое предложение иногда выглядит как наглость, так почему бы не дать человеку просто полистать каталог ваших работ с продающими описаниями? Пусть он сам захочет купить что-то еще, а вы просто создайте для этого условия.

В-третьих, просмотр портфолио мотивирует вас самих. Очень важно иметь под рукой книгу своих достижений, которая в любой момент поднимет вам настроение и вдохновит на новые свершения. Когда все валится из рук и ничего не получается, самое время посмотреть на то, что уже сделано, и поднять нос выше.

Портфолио может быть сделано в виде:

• брошюры или альбома;

• раздела на сайте;

• электронной презентации;

• видеоролика;

• моделей продукта;

• готовой продукции.

К примеру, Наталья Сахнова сумела быстро получить должность директора по маркетингу с зарплатой 250 000 рублей, создав креативный сайт, на котором разместила свои резюме и портфолио. А дизайнер Чак Лей оформил все свои достижения в виде газеты, чтобы эффектно продемонстрировать, что он действительно хорош в своем деле.

Было бы хорошо сделать все возможные варианты презентации своего продукта, но это долго и дорого. Кроме того, каждый вид товара или услуги нужно представлять самым оптимальным способом. К примеру, если вы разрабатываете проекты зданий, вам лучше сделать не только текстовые описания и добавить картинки (рисунки и фотографии), но и объемные модели. Одна фотография построенного дома говорит больше, чем тысяча слов, а одна объемная модель – больше, чем тысяча картинок.

Портфолио создается и для клиентов (настоящих и будущих), и для себя: для мотивации, систематизации своей деятельности и опыта. Работа над созданием портфолио поможет вам лучше понять себя и оценить свой профессиональный уровень. Вы увидите, чего реально достигли, а чего вам не хватает, чтобы почувствовать себя экспертом и впечатлить клиентов.

Кроме портфолио в виде бумажного каталога с текстами и фотографиями или объемных моделей у вас должно быть веб-портфолио. Разместите электронный каталог своих проектов в блоге или на сайте, чтобы клиенты, журналисты, потенциальные партнеры и инвесторы сразу видели, с кем имеют дело.

Чем больше работ будет в портфолио, тем лучше для вас. Это вызывает доверие будущих клиентов. А вот с качеством не все так однозначно. Большинство клиентов не сумеют оценить качество ваших работ, а вот количество их обязательно впечатлит, поэтому вы спокойно можете размещать в портфолио неидеальные с вашей точки зрения работы.

Кроме того, если вы разметите в портфолио только самые лучшие работы, у клиента могут сформироваться завышенные ожидания к качеству продукта. Даже если он закажет эконом-вариант, он будет ожидать премиум-качества, потому что вы ему показали только самое лучшее. Так делать нельзя: разочарование клиента – это смертный грех для любого бренда.

Многие ошибаются, считая создание портфолио работой исключительно дизайнера. На самом деле это скорее работа продавца, чем дизайнера. Каталог с вашими работами нужно делать так, как делаются продающие каталоги товаров – они должны вызывать интерес, побуждать купить и подталкивать к действиям.

88 Демонстрация достижений

Я люблю, когда на меня обращают внимание. Но при этом я совершенно обычный парень.

Дэвид Бекхэм, человек-бренд

Иногда самых лучших специалистов клиенты обходят стороной только потому, что те не умеют себя пиарить и рекламировать. Это все равно что уметь готовить, но не уметь подавать на стол, то есть уметь делать, но не уметь найти тех, кто за это заплатит. Скромность в брендинге – это прямой путь в никуда. Вы должны убедительно демонстрировать свои достижения.

Для начала используйте официальные доказательства своей профессиональной компетентности: дипломы, сертификаты, лицензии, благодарности. У лучших профессионалов они есть. Люди привыкли, что в любой клинике, компании, личном офисе на стенах полно дипломов в красивых рамочках. Если их нет – это настораживает: что с вами не так? Не давайте повода для возникновения подобных мыслей. Есть дипломы и сертификаты? Разместите их на видном месте!

Разместили? Отлично! Пора вспомнить о том, что люди хотят видеть ваши реальные работы. Им нужно убедиться, что документы в рамочках не врут. С одной стороны, если у вас нет дипломов и сертификатов, вам не будут доверять, с другой – слов и бумажек все равно мало. Покажите реальные работы – создайте портфолио.

Новые клиенты всегда хотят знать, что о вас говорят старые. Разместите отзывы (на сайте, в блоге и т. д.). И не только от клиентов, но и от партнеров, инвесторов, даже сотрудников – от всех, с кем вы работали и чье мнение важно вашей целевой аудитории. Демонстрируя свои достижения, вы оправдаете высокую цену своих товаров и услуг.

Еще люди хотят убедиться в том, что вы реально такой крутой, как о вас говорят. Фотографии и видеосвидетельства о рекордах и участии в других крутых проектах помогут вам окончательно убедить клиентов в том, что вы гораздо круче, чем о вас говорят. Успехи ваших учеников и партнеров, свидетельства о том, что вы учились у самых крутых гуру, тоже докажут, что вести с вами дела – престижно и надежно.

Фотографии со знаменитостями покажут посетителю, что перед ними человек с широкими связями и хорошей репутацией. Если уж звезды с вами фотографируются, значит, отношения с вами не могут повредить имиджу. То есть вам можно доверять. Люди могут сколько угодно говорить: «Ой, на меня все это не действует. Я никогда не обращаю внимания на то, с кем человек общается, я сужу о нем только по поступкам», но это ложь. Мы часто судим о других по их кругу общения и знакомствам – с этим бессмысленно спорить.

Некоторые отчаянные личности идут гораздо дальше и пиарят любые свои достижения – где угодно и практически без остановок. Например, пишут в социальной сети о каждой мелочи, которая с ними случилась. Побывали в Белом доме – тут же написали об этом. Познакомились с личным помощником известного человека – тут же сообщили всему миру.

Многие люди высмеивают такое поведение. Часто это и правда смешно: вроде ничего важного с человеком не случилось, а он этим хвастается так, будто схватил Бога за бороду. Но с другой стороны – это работает! Чем чаще вы общаетесь с людьми, чем больше рассказываете о своих делах и достижениях, тем известнее становитесь.

Просто рассказывайте обо всем, что с вами происходит, как о чем-то само собой разумеющемся. Не нужно писать: «Ах, известный человек пожал мне руку – я от счастья чуть в обморок не упал!» Рассказывайте просто: «Был сегодня по делам в центре. Видел того-то. Поздоровались. Узнал от него то-то и то-то. Был рад видеть». Этого достаточно. Все и так уже поняли, что вы знакомы с известным человеком и он общается с вами на равных.

Ваша задача – разместить в офисе и на различных веб-ресурсах (на сайтах, в блогах, в социальных сетях, в профессиональных сообществах) как можно больше подтверждений признания вашего персонального бренда. Не бойтесь предать огласке свою работу – бойтесь, что она останется неизвестной. Демонстрируйте свои успехи, иначе люди о них никогда не узнают.

VII. Влиятельность

89 Критика

Осмелиться – значит на мгновение потерять опору. Не осмелиться – навсегда потерять себя.

Серен Кьеркегор, философ

Давайте вспомним школу. Самую обычную, самую первую, в которой нам начинают ставить оценки. В момент, когда учитель обводит взглядом класс или долго вглядывается в журнал, решая, кого бы спросить прямо сейчас, практически у каждого сердце уходит в пятки. Даже у тех, кто выучил урок на зубок. Дело в том, что учитель выбирает того, кого будет публично слушать, спрашивать и оценивать.

Авторитетный специалист, раздающий оценки, имеет такое же магическое влияние на взрослых, как учитель на детей. Похвалу от признанного эксперта получить престижно, перспективно и радостно, а его разочарование вашей работой воспринимается как удар под дых. Хороший отзыв способствует карьере, а плохой – снижает доверие к критикуемому специалисту и тормозит его профессиональное продвижение.

Критики составляют рейтинги, на основе которых формируются «черные» и «белые» списки товаров и услуг, компаний и специалистов. Чем больше позитивных отзывов критиков – тем выше популярность бренда, чем больше негативных – тем ниже. Поэтому молодые компании и начинающие специалисты так стремятся получить позитивные отзывы.

Но критика практически не влияет на позиции бренда, если он уже успел завоевать умы и сердца людей. Стивен Кови написал книгу «Семь навыков высокоэффективных людей»[21], которая стала чрезвычайно популярной во всем мире. Владислав Тарасенко написал книгу «Осторожно: Стивен Кови!»[22], в которой раскритиковал многие тезисы Кови, рисующего нам в своих работах идеального человека, создавшего идеальную организацию. Повредила ли критика Тарасенко Стивену Кови? Думаю, нет. Его авторитет слишком силен, и пока ничто не может пробить броню бренда «Стивен Кови».

Чем выше социальный статус критика или чем больше одинаковых оценок (хорошо, плохо, средне) от самых обычных людей, тем сильнее они влияют на судьбу критикуемого. Один голос лидера мнений равен хору из тысячи голосов. К примеру, если один авторитетный человек напишет, что ваш продукт плох, это может иметь такой же эффект, как аналогичные отзывы тысячи обычных покупателей.

Может ли критика от Стивена Кови испортить карьеру новичка? Думаю, может. Представьте, что Стивен Кови раскритиковал работу менеджера, непосредственный руководитель которого – фанат Кови. В этом случае его оценка станет приговором для критикуемого.

Стремитесь превратиться в бренд, который ничья критика не сокрушит, но чье мнение может разрушить карьеру других. При этом не забывайте, что «быть способным» и «делать» – это две большие разницы. Знать и понимать, что ваше слово веское, так же важно, как знать и понимать, что высока и ваша ответственность за сказанное.

Работа критика заключается не в том, чтобы опустить коллегу по цеху ниже плинтуса, а в том, чтобы сделать объективный разбор чьей-то работы, дать ей обоснованную оценку и по возможности сделать прогноз развития проекта, идеи, компании и (или) специалиста. Это необходимо для того, чтобы облегчить потребителям выбор бренда и развивать отрасль, выделяя лучшее и отсевая худшее.

По большому счету критиком может быть кто угодно. Довольный или недовольный клиент, ученик, партнер, коллега по цеху или сотрудник могу аргументированно высказать свое мнение о чем и о ком угодно. Будет ли услышано это мнение, зависит и от статуса критика, и от качества его критики, и от обстоятельств.

Иногда достаточно попасть в тренд, сделав актуальный обзор мероприятия, чтобы ваш критический разбор стал цитируемым и известным. Более качественная аналитика, сделанная через месяц после события, может остаться незамеченной только из-за утраты актуальности. Если вы хотите сделать себе имя критикой – будьте актуальны.

Правильно выбирайте не только время, но и тему – кого и за что вы будете критиковать. Если ли смысл критиковать работу уборщицы за плохо вымытый пол в вашем офисе? Да, но только в личном разговоре. Вашему профессиональному продвижению публичная критика уборки пола никак не поможет. И вот почему.

Во-первых, вы с уборщицей не коллеги и не конкуренты. Конечно, только если только вы сами не предоставляете клининговые услуги, но тогда у вас убирал бы сотрудник вашей компании. Если вы с уборщицей занимаетесь разными делами, то вы не можете критиковать ее работу с позиции эксперта. Только с позиции потребителя услуг.

Во-вторых, для критики нужно выбирать достойного конкурента. Выбирайте не тех, на чьем фоне вы будете выглядеть как моська на фоне слона, но и не тех, кто выглядит как моська на вашем фоне. Легко наорать на уборщицу или раскритиковать новичка. Но на этом вы себе репутационные очки не заработаете, скорее наоборот. Найдите объект для критики в своей экспертной нише.

Добивайтесь того, чтобы коллеги признали ваш авторитет, ждали вашей похвалы и боялись вашего осуждения, а клиенты – ориентировались на ваше мнение при выборе продукта или специалиста. Только получив признание и клиентов, и коллег по цеху, вы станете настоящим высокостатусным экспертом. К примеру, я публично критикую школу предпринимательства «Бизнес Молодость» за неверный подход к обучению и делаю все, чтобы люди не страдали от него. Сергей Галицкий критикует некоторых бизнесменов за то, что они своим поведением портят репутацию предпринимательства.

90 Награждение

Если вы нанимаете тех, кто вам понятен, ваша компания никогда не превзойдет по уровню вас самих. Всегда помните о том, что чаще всего выдающиеся люди находятся среди тех, кто не похож на вас.

Соитиро Хонда, создатель бренда Honda

Один китайский школьник продал свою почку, чтобы купить iPhone и iPad. Эта история удивляет по множеству причин, одна из которых – влиятельность бренда. Насколько нужно хотеть iPad, чтобы продать почку? Насколько сильным вообще бывает желание владеть какой-то вещью? А желание познакомиться со знаменитостью или получить престижную награду? Видите, некоторым людям за такую возможность даже почки не жалко!

Вы скажете, что в истории со школьником нужно сделать скидку на неокрепшую психику ребенка, и будете правы. Он ребенок, поэтому не вполне осознает последствия своих поступков. Только давайте еще раз вспомним взрослых, которые сутками стоят в очереди в любую погоду, рискуя быть уволенными с работы или поссориться с близкими людьми, чтобы купить тот же iPhone. Очаровать их не сложнее детей.

Бренд всегда дает человеку нечто большее, чем просто продукт. Он дает ощущение сопричастности к чему-то великому и значительному, крутому и эксклюзивному, делает человека представителем касты избранных. Именно поэтому похвала из уст человека-бренда или награда из его рук для представителей его целевой аудитории очень ценна и желанна. Раздача наград – это и способ стать влиятельнее, и доказательство влиятельности.

Награждение и наказание – две стороны одной медали. Вы не можете только «наказывать» негативными оценками в своих критических обзорах, но должны и награждать тех, кто этого заслуживает. «Наказывая» одних, хвалите и поощряйте других, чтобы от вас ждали не столько подножки, сколько поддержки и совета. Критикуя плохое, нужно указывать путь развития и отмечать лучшее в вашей сфере деятельности.

Олег Тиньков не только критикует самых выдающих российских бизнесменов, которые занимают первые места в рейтингах Forbes, но и делает собственные рейтинги, в которых называет лучших, на его взгляд, предпринимателей. В свое время в его список лучших попадали Андрей Рогачев и Рустам Тарико, Рубен Варданян и Сергей Галицкий, Евгений Чичваркин и Михаил Слипенчук.

Награждать стоит не только коллег по цеху, но и преданных клиентов, учеников, читателей, личных помощников и сотрудников компании. То есть всех, кто причастен к вашей экспертной деятельности. Награждение достойных поможет вам получить репутацию созидателя, а не разрушителя.

Вот как эксперт может наградить или поощрить специалиста, чью работу он посчитал достойной:

• похвалить в критическом обзоре;

• поставить на одно из первых мест в рейтинге;

• предоставить место для публикации на своем ресурсе;

• дать денежную премию;

• дать рекомендацию для занятия высокой должности;

• подарить свою книгу с автографом;

• бесплатно пригласить на свой мастер-класс, тренинг или семинар;

• пригласить на работу в свою компанию;

• предложить партнерство;

• сделать своим протеже.

Вы можете использовать разные способы награждения и поощрения достойных людей, главное – делайте это искренне. Умение признавать успехи других присуще только людям, которые уже реализовали себя и занимают лидирующее положение. Будьте щедры на похвалу, как учил старик Карнеги.

91 Собственный конкурс

Повысить свою стоимость на рынке можно, только повысив свою результативность.

Бодо Шефер, бизнес-гуру

Люди проводят конкурсы везде: на работе и дома, в детских садиках и ночных клубах, на вечеринках и свадьбах. Пожалуй, это один из самых популярных способов развлечения для детей и взрослых. Что такое конкурс для человека-бренда? В первую очередь это возможность проявить себя и собрать в одном месте много влиятельных и талантливых людей.

Организатор конкурса – хозяин положения. Он привлекает к себе всеобщее внимание, на его веб-ресурсы ссылаются, его упоминают в прессе. Если конкурс большой, у организатора есть возможность собрать пресс-конференцию, выпустить информационные или учебные материалы, сделать телевизионное шоу или как минимум провести нетворкинг-вечеринку, чтобы все участники перезнакомились и получили подтверждение тому, что не зря решили поучаствовать в этом мероприятии.

Самая большая ценность любого массового мероприятия заключается в налаживании связей с разнообразными людьми. Для организации конкурса можно пригласить именитого партнера, в состав жюри – известных коллег. Переговоры со спонсорами, общение с журналистами и отбор участников дают возможность найти инвесторов для бизнес-проектов, учеников и клиентов, помощников и наставников.

Когда вы начинаете что-то делать, постоянно общаться с новыми людьми, ваши возможности растут в геометрической прогрессии. Именно поэтому так важно активно организовывать бизнес, общественные проекты и профессиональные мероприятия.

Арнольд Шварценеггер еще в 1988 году организовал собственный ежегодный конкурс бодибилдинга «Арнольд классик», который проходит до сих пор. Ежегодно церемония награждения премией «Оскар», песенные конкурсы «Новая волна» и «Евровидение», всевозможные «Фабрики звезд», «Танцы на льду» и аналогичные шоу собирают перед экранами телевизоров миллионы зрителей. Это лучшее свидетельство того, что если люди не могут участвовать, то с удовольствием будут наблюдать за другими и болеть за своих любимчиков.

Конкурс – соревнование для участников и зрелище для публики. Без организаторов, участников и жюри конкурс попросту невозможен, а спонсоры, журналисты и многочисленные зрители нужны, чтобы он удался на славу и стал по-настоящему важным событием в отрасли. Впрочем, если он станет важным, интересным или хотя бы в чем-то полезным самим участникам – это уже хорошо.

Самый простой и быстрый способ организовать конкурс – провести его в Интернете. Первый пробный конкурс можно устроить в социальной сети или своем блоге. Ресурсов для этого много не потребуется, и время вы можете выбрать любое. К примеру, в США среди пользователей iPhone очень популярными в последнее время стали конкурсы селфи.

Телеведущая Анфиса Чехова провела в 2014 году онлайн-конкурс красоты для женщин с пышными формами, а Григорий Лепс – песенный конкурс «Рюмка водки на столе». Участникам нужно было спеть одноименную песню Лепса, записать на видео свое творение и отправить организатору. Финалистов пригласили в Москву на юбилейный концерт певца, а многие участники получили массу просмотров на YouTube.

После нескольких небольших онлайн-конкурсов можно переходить в офлайн и организовывать соревнования в реальном мире. Они не всегда лучше и эффективнее. Конкурсы в реале и в Интернете – это просто разные виды соревнований, с разными целями и целевой аудиторией, поэтому проводить стоит и те и другие. Организация любого интересного мероприятия с ценными призами сделает вас известнее и влиятельнее.

92 Собственная конференция

Грамм собственного опыта стоит дороже тонны чужих наставлений.

Махатма Ганди, человек-бренд

Под конференцией обычно понимают любое собрание людей под одной крышей с выступлениями перед микрофоном и обсуждением каких-то конкретных вопросов. У каждой конференции есть своя программа (план действий), списки выступающих и приглашенных. Конференции проводятся в разных форматах, поскольку не существует никаких жестких ограничений и стандартов.

Как организатор вы сами решаете, сколько людей пригласить, будут ли общие кофе-брейки, смогут ли посетители задавать вопросы из зала и т. п. Для каждого подобного мероприятия существует свое определение, которое лучше всего описывает то, что будет происходить и каким образом: конгресс, семинар, симпозиум, съезд, форум, круглый стол.

Юрий Башмет организовал международный фестиваль камерных оркестров мира. Андрей Егоров и Мария Привалова – конференцию TEDx Moscow. Николай Мрочковский – Инфоконференцию. Анастасия Mass, Павел Масленников и Ирина Микрюкова – онлайн-симпозиум «Секреты красоты и стиля».

Вы можете организовать свою отраслевую конференцию, как создатель проекта «ФотоТеатр» Евгений Мишталь. Фотоспектакли, которые он ставит в трех развлекательных центрах Хабаровска, принесли ему известность в среде и клиентов, и профессионалов. Популярности Евгения также способствует организация Дальневосточного фотофорума, ежегодно собирающего более 150 профессиональных фотографов.

Иногда конференции проводятся в очень необычных форматах. В 2014 году российский предприниматель Дмитрий Волков собрал в одной лодке (в буквальном смысле) известных мыслителей и ученых на конференцию «Проблемы сознания и свободы воли в аналитической философии». Пока парусная лодка ходила вдоль берегов Гренландии, самые выдающиеся умы человечества успели обсудить все заявленные темы.

Тщательно подобрав формат мероприятия, вы можете привлечь к нему больше внимания, если оно будет отличаться от обычных конференций, которых сейчас очень много. Для разнообразия предложите целевой аудитории симпозиум, круглый стол или форум.

Думайте о своей цели, предложив участникам что-то интересное и полезное. Обмен информацией не обязательно должен быть основной целью и смыслом мероприятия. Многие люди посещают конференции (а также мастер-классы, тренинги, семинары), чтобы интересно провести время, завести новые знакомства и пообщаться с коллегами из других регионов.

Конференция может проходить как в закрытом режиме (например, только для сотрудников компании), так и в открытом (то есть быть доступной для всех желающих). Крупные компании постоянно проводят закрытые конференции, куда приглашают своих многочисленных сотрудников, партнеров и клиентов. Такие встречи позволяют бренду наладить более тесные связи со всеми людьми, которые имеют к нему непосредственное отношение.

Открытые конференции дают больше возможностей для раскрутки и рекламы организатора. На их посещение может подать заявку кто угодно, соответственно, и рекламироваться такая конференция будет во многих местах. К тому же на большой открытой конференции можно заработать деньги, сделав участие платным и получив доход от рекламы. Как организатор вы можете одновременно быть ведущим, чтобы больше быть на виду и запомниться целевой аудитории.

Для успеха конференции недостаточно просто объявить о ней или пригласить в качестве спикеров случайных людей. Она пройдет тем успешнее, чем больше знаменитых людей выступят на сцене, поэтому вашей основной задачей будет их поиск. Найдите хотя бы одну звезду, которая согласится приехать к вам на конференцию, и на ее свет полетят остальные участники.

С самого начала привяжите проведение конференции к себе, чтобы ее успех ассоциировался только с вами. Информация, представленная на профессиональной конференции, распространяется среди специалистов отрасли, соответственно, чем интересней и ценней будет эта информация, тем больше в СМИ и блогах напишут как о самом мероприятии, так и о вас. Если вы впервые планируете конференцию, обратитесь за помощью в специализированную компанию, которая сделает львиную долю организационной работы. Вы получите помощь практически в любом вопросе, начиная от поиска зала и заканчивая сопровождением спикеров до сцены с вручением им исправно работающих микрофонов.

93 Собственный клуб

Чтобы преуспеть, вам нужно отделить себя от 98 % населения планеты.

Дональд Трамп, человек-бренд

Знаете, какой самый простой способ стать лидером? Создать свою организацию и возглавить ее. Это может быть что угодно: коммерческая компания, отрытый или закрытый клуб, ежегодный или ежемесячный форум, конкурс, выставка, учебный центр и т. д. Создание персонального бренда делает вас лидером команды, которая работает с вами и на вас, но этого слишком мало. Вы должны быть лидером чего-то еще.

Проще и быстрее всего создать свой клуб. Он может иметь любой формат: реальный или виртуальный, для всех желающих или только для тех, кто подходит по определенным критериям, открытый или закрытий, локальный или международный. Все зависит от вашего желания и возможностей.

Клуб можно создать на любой основе: для предпринимателей, лидеров, автолюбителей, игроков, любителей пива или котиков. Словом, на любую тему, для любой целевой аудитории, но лучше для аудитории своего бренда эксперта.

Радислав Гандапас, обучающий ораторскому искусству, создал клуб ораторов. Владимир Довгань открыл свой клуб восточных единоборств, Олег Ковальчук – клуб по стрельбе из лука, Александр Климчук – вертолетный клуб, Мирзакарим Норбеков – клуб миллионеров.

Когда вы начинаете какой-то проект, вы автоматически становитесь его главой. Можно пойти работать в чужой проект и годами пытаться пробиться на руководящую должность, а можно сделать что-то свое и моментально стать лидером. И дело не только в экономии времени. Дело в том, что человек-бренд обязан создавать разные проекты, чтобы тем самым постоянно подтверждать свой лидерский статус и быть на виду у публики.

Но чем привлечь рядовых участников? В Клубе лидеров по продвижению инициатив бизнеса у меня есть возможность общаться со многими предпринимателями и членами правительства, участвовать в коллективных мозговых штурмах и тимбилдинге, путешествовать по стране, изучая и оценивая условия ведения бизнеса в регионах, и выдвигать предложения по совершенствованию административных процедур. Эта деятельность приносит пользу мне, а я таким образом приношу пользу обществу.

Продумайте цель и принципы работы своего клуба, правила участия, темы встреч и различных мероприятий. Ваша задача – сделать все, чтобы членство в клубе было максимально полезным и давало реальные результаты, которые можно увидеть, пощупать, подержать в руках. Вы можете совместно организовать какой-то проект, съездить за рубеж, издать книгу, провести мастер-классы или тренинги с раздачей дидактических материалов, чтобы участники не сомневались в том, что на клуб стоит тратить свое время и силы.

Клуб можно содержать на членские взносы, а на ненавязчивой рекламе даже зарабатывать. Когда вы откроете его двери для участников, он откроет для вас двери СМИ, чиновников, бизнесменов, спонсоров, общественных и профессиональных организаций. С его помощью вы соберете вокруг себя множество умных и активных людей, а это для человека-бренда – один из самых важных активов.

94 Личное наставничество

Знания – лучшая валюта XXI века.

Владимир Путин, человек-бренд

Всем людям, даже самым крутым экспертам-брендам, порой нужно с кем-то посоветоваться. Или хотя бы проговаривать вслух свои мысли в присутствии понимающего человека. Иногда таким человеком становится личный помощник, деловой партнер, инвестор, жена или муж, а иногда – профессиональный наставник (коуч).

Быть персональным наставником сложнее, чем преподавать в вузе, проводить мастер-классы или тренинги. Коучу нужно быть не скульптором, лепящим из глины то, что он хочет, а заботливым садовником, поливающим растущий цветок. Его задача – не создавать нечто свое, а помогать специалисту расти. И не только профессионально, но в первую очередь личностно.

Спортсмены хорошо знают, что бóльшая часть их успехов зависит от тренера. Чем успешнее была спортивная карьера у тренера, тем лучше он будет учить. В спорте важны конкретные результаты, и самостоятельно этому не обучишься. Кроме того, тренер постоянно ставит нужную планку – каждый раз чуть выше, чем раньше. Тренер не позволяет поддаться лени, расслабиться и забросить занятия. Без тренера в серьезном спорте делать просто нечего.

В сфере бизнеса очень похожая ситуация. Наставник – это предохранитель от самых досадных ошибок и одновременно маяк, освещающий путь к цели. Он помогает сохранить веру в себя и двигаться вперед, не сбиваясь с дороги. Те, у кого есть наставники, добиваются поставленных целей намного быстрее и легче.

Наставником Ричарда Брэнсона был знаменитый предприниматель Фредди Лейкер. Сыновьям Ингвара Кампрада повезло иметь в наставниках своего отца, который основал один из самых знаменитых брендов в мире (IKEA). У рэпера Тимати есть духовный наставник – батюшка из Киево-Печерской лавры. Раввин Шрага Файвель Берг – духовный наставник Мадонны, Деми Мур, Гая Ричи и многих других голливудских знаменитостей.

Бизнес молодых предпринимателей из Красноярска Дмитрия Стахурлова и Дарьи Котовой по производству кондитерских изделий глубокой заморозки «Францфуд», возможно, не стал бы таким успешным, если бы не два значимых фактора. Во-первых, предприниматели привлекли инвестиции от Венчурного фонда Промсвязьбанка и «ОПОРЫ РОССИИ» на создание собственного производства. Во-вторых, их наставником стал Андрей Коркунов – создатель известнейшего кондитерского бренда и признанный эксперт в отрасли. Когда я впервые услышал о «Францфуде», он ничем меня не заинтересовал, но после того, как я узнал, что ментором Дмитрия и Дарьи стал Андрей Коркунов, мое отношение к проекту резко изменилось. Причастность эксперта придала бизнесу больший вес, а Дмитрий и Дарья благодаря наставничеству получили новые навыки, позволившие им выйти на новый профессиональный уровень.

Умный новичок, который только начинает раскручивать персональный бренд эксперта, хочет найти самых крутых наставников. Он ищет людей, которые могли бы помочь ему выбрать правильный путь, избежать ошибок, поддержать в трудную минуту и разделить радость побед. На пути к успеху важно иметь попутчика, с которым можно обсудить все, что тревожит, интересует, настораживает, влечет, пугает или мешает, и самые перспективные молодые люди это понимают. А чего хочет человек, который состоялся как бренд? Он хочет сам стать крутым наставником, чтобы направлять молодежь. Стать мастером Йодой для падавана или крестной феей для Золушки не только почетно – это еще и отличный способ реализовать потребность в передаче своего опыта другим и возможность красиво закончить собственную профессиональную карьеру.

Цель наставничества – помочь человеку реализовать свой потенциал и достичь поставленных целей. Наставник не должен командовать, указывать или быть «серым кардиналом». Хороший наставник не дает готовых ответов, а лишь подводит к решению, стимулирует мышление ученика. Именно в этом – главная сложность и главная ценность наставничества.

Наставничество таит в себе массу возможностей для личностного роста как ученика, так и самого наставника. Наставник помогает находить ученику лучшие решения, мотивирует на действия и контролирует результаты. Ученик помогает наставнику стать более профессиональным и укрепить качества, которые привели последнего к успеху.

Кого можно учить? Преемника, протеже, неопытного сотрудника, личного помощника, своего ребенка (наследника) или просто клиента, который готов платить деньги за профессиональное наставничество. Кого бы вы ни учили, помните, что это занятие на многие годы и даже десятилетия. Чтобы не жалеть о потерянном времени, выбирайте учеников очень тщательно. Я стал коучем в бизнес-школе «Сколково», где выполняю обязанности наставника для очень сильных предпринимателей и не менее сильных проектов.

95 Консультирование

Я не дизайнер. Это делают другие люди. А я действую им на нервы.

Энцо Феррари, создатель бренда Ferrari

Если у вас есть дети, вы наверняка прекрасно знаете, что очень легко сказать ребенку: «Делай так-то и так-то», но очень трудно дождаться, пока ребенок сам поймет, что и как нужно делать, следуя вашим подсказкам. Не каждый эксперт способен стать коучем, поскольку эта работа требует безграничного терпения и отнимает массу времени. Но любой знаток своего дела может стать профессиональным консультантом.

В отличие от наставника, консультант не подталкивает клиента к самостоятельным поискам решения, а предлагает готовый вариант или даже несколько. Хотя последнее слово всегда за клиентом, от консультанта ждут конкретного совета или предложения, а не мудрых размышлений.

У президентов, высокопоставленных чиновников, глав крупных компаний и серьезных предпринимателей всегда есть советники. Чем выше социальный статус и ответственность человека, тем больше у него советников и тем крупнее аналитический центр, помогающий ему придумывать стратегию и тактику достижения личных и корпоративных целей.

В числе самых известных российских консультантов – Игорь Манн (консультант по маркетингу), Владимир Савенок (финансовый консультант), Марк Кукушкин (консультант по управлению), Георгий Абдушелишвили (консультант по подбору менеджеров высшего звена), Вячеслав Дудченко (консультант по организационному развитию), Ян Мелкумов (консультант по инвестированию).

Консультирование – занятие для тех, кто любит вникать в суть запутанных ситуаций и находить решение сложных задач. Миру нужны эксперты-практики, а не теоретики. Обычно люди обращаются к эксперту, чтобы получить прикладную рекомендацию, а не научную гипотезу. Консультант должен проанализировать информацию и выдать решение, которое будет наиболее эффективно в сложившихся обстоятельствах.

Эксперт не обязан быть ученым, проводить исследования и ставить эксперименты, но в своих выводах он обязан руководствоваться научными знаниями, а не только логикой и здравым смыслом. Любой человек способен оценить сложившуюся ситуацию, полагаясь на свой здравый смысл, но при нехватке знаний он легко может прийти к ошибочным выводам, что будет иметь серьезные последствия. Именно поэтому работа эксперта сложна и хорошо оплачивается.

Работа консультанта дает множество возможностей для написания колонок, книг, статей и повышения своего профессионального уровня. Начать можно с бесплатных консультаций. Так вы раскрутитесь и наберете опыт, а затем постепенно доведете стоимость своих услуг до сотен долларов в час, консультируя крупные корпорации или став советником выдающегося государственного деятеля (это принесет меньше денег, но будет не менее полезно для вашей репутации эксперта).

96 Благотворительность

Мы хотим, чтобы чистая энергия была дешевле, чем уголь.

Сергей Брин, сооснователь компании Google

Есть много причин становиться человеком-брендом, создавать бизнес и добиваться общественного признания. Одна из них – желание изменить мир и помочь другим. Известному и богатому человеку это сделать проще, поскольку ресурсов у него больше, чем у остальных.

Благотворительность давно вошла в моду, но это хорошая, правильная мода. Бренд Rolex жертвует деньги на спорт, охрану окружающей среды и научные исследования. Cartier поддерживает искусство, образование и медицину. Джорджио Армани, владелец одноименного бренда, тратит часть прибыли на медицину, защиту окружающей среды и борьбу с бедностью. Да, это хорошая мода.

Билл и Мелинда Гейтс уже много лет – самые крупные благотворители в мире. Их фонд финансирует здравоохранение и борьбу с бедностью. Согласно рейтингу Forbes, самыми крупными российскими благотворителями в 2012 году стали предприниматели Алишер Усманов, Роман Абрамович, Андрей Скоч, Владимир Потанин и Олег Дерипаска.

Врач Вера Миллионщикова стала известна всей стране благодаря созданию первого московского хосписа и благотворительного фонда помощи хосписам «Вера», который объединил многих людей, желающих помогать другим. Это известные писатели, журналисты, артисты, врачи и волонтеры.

Большинство людей разделяют бизнес и благотворительность. В компании Google раньше было так же, но недавно основатели решили, что нет смысла этого делать. Зачем доверять свои деньги чужим людям, для которых благотворительная деятельность основная, если ты сам можешь эффективно ими распорядиться? В Google решили выделить на благотворительность 20 миллиардов долларов в течение 20 лет, сделав благотворительные проекты частью политики компании. Например, Google вкладывает деньги в развитие альтернативной энергетики.

Итак, с чего начать? Начните с волонтерства. Поверьте, даже уборка мусора в парке в рамках общественной инициативы (тем более, если это ваша инициатива), способна принести немало пользы – и не только окружающей среде. Вы познакомитесь с новыми людьми, которые пойдут в этот парк вместе с вами. Проведете время на свежем воздухе и сделаете что-то хорошее (это всегда идет на пользу душе). А еще это прекрасный инфоповод, и если вы сообщите журналистам о своем мероприятии заранее, то наверняка попадете в вечерние новости.

Все эти возможности дает самая обычная уборка мусора, а ведь сколько всего вы можете придумать! Немаловажно, что в подобные дела не нужно ни деньги вкладывать, ни много времени тратить. Максимум, что вам понадобится, – мусорные мешки. Организовать несложно, а пиар в СМИ и слава общественного активиста вам обеспечены.

Помня о том, что все поступки влияют на репутацию вашего личного бренда, старайтесь найти себе занятие, наиболее соответствующее своей профессиональной деятельности. К примеру, если вы врач, можете два часа в неделю бесплатно консультировать пациентов, относящихся к социально незащищенным слоям населения. И, конечно же, обязательно сообщите об этом в СМИ. Кстати, бесплатные услуги – хороший способ сделать себе рекламу и запустить сарафанное радио.

Добрые дела нужно пиарить не только из чисто эгоистических побуждений (собственная раскрутка), но и для того, чтобы подавать хороший пример другим. Если волонтерство и благотворительность станут модными, ими будет заниматься больше людей. Мотивы хороших поступков не так уж и важны: нас судят не по тому, что мы думаем (если мы сами не признаемся в своих мыслях), а по тому, что мы делаем публично (этого ведь не скроешь). Поступайте правильно, даже если в голову лезут неправильные мысли, и все будет в порядке.

Некоторые люди считают, что хорошие дела нужно делать тайно. Да, иногда так можно и даже нужно делать. Но если вы будете делать что-то хорошее, избегая огласки, как вы побудите других последовать вашему примеру? Лучше не просто рассказывать о своих добрых делах, но и привлекать к участию в них окружающих, быть для них примером.

В одиночку трудно сделать много. Как вы знаете, даже Мать Тереза работала не одна. Ей помогали тысячи монахинь и десятки тысяч волонтеров. Она сумела собрать вокруг себя много людей, полюбилась прессе и стала известной и влиятельной миссионеркой.

Вы не сделаете много одной парой рук, поэтому рано или поздно придется объединяться с другими людьми или собирать команду волонтеров. Но в этом есть и плюс: организация благотворительных акций – это руководство проектами, которое дает ценный опыт лидерства и тренирует навыки убеждения. Согласитесь, что побудить людей встать с дивана и сделать что-то для других или общего блага – не самая простая задача. Нужно как минимум обладать красноречием, иначе вас даже слушать не станут. Чем известнее вы будете, тем больше к вам будут прислушиваться.

97 Спонсорство

Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений.

Джон Рокфеллер, человек-бренд

Sugarpova, бренд сладостей Марии Шараповой, спонсирует ньюпортский Зал теннисной славы. За возможность открыть в музее три магазина с конфетами бренд оплачивает детям посещение теннисного зала. Что же получает бренд, если отдает прибыль? Рекламу и пиар, которые позже успешно конвертирует в гораздо бóльшие деньги.

Бренды финансируют дорогостоящие или недорогие, но важные для государства и общества проекты, чтобы запомниться широкой аудитории, продемонстрировать свои ценности и заслужить авторитет. И вы вольны выбирать, какой проект поддержите.

Вы можете финансировать какую-то идею, популяризировать какие-то продукты, поддерживать какие-то ценности. Тем самым вы проигнорируете другие идеи, продукты и ценности, и, возможно, они не сумеют пробиться к широкой публике. Но те, которые вы поддержите, смогут это сделать.

Шотландский бренд виски William Lawson’s спонсирует лондонский футбольный клуб «Челси». Международный косметический бренд Mon Platin – мастер-класс российского стилиста Влада Лисовца. Алкогольные бренды Smirnoff и Martini – «Формулу-1». Компания Rolex – теннисиста Роджера Федерера. Олег Тиньков – велокоманду Tinkoff-Saxo.

Для спонсорства есть множество возможностей: поддержите что-то и так известное – раскрутитесь, а можете поддержать то, что без вас не станет популярным.

Спонсоры любят давать деньги на массовые спортивные и культурные мероприятия, популярные телешоу и праздники. Соревнования, фестивали, ярмарки (словом, все места скопления народа) сильнее всего притягивают внимание спонсоров, поскольку те хотят, чтобы их рекламу увидело как можно больше людей. Кроме того, упоминание названия компании в качестве спонсора способствует запоминанию бренда и повышает его имидж.

В спонсорах нуждаются проекты, в которые не желают вкладываться инвесторы. К примеру, какой смысл инвестору вкладывать деньги в спортивное соревнование, если вложение не окупается? Как правило, такие мероприятия не очень выгодны с финансовой точки зрения, зато открывают большие возможности для рекламы и пиара брендов.

По сути, спонсор – тот же меценат, но он занимается благотворительностью не ради самой благотворительности, а ради того, чтобы получить конкретную выгоду. С этой целью спонсоры поддерживают популярные проекты, которые интересны многим людям или могут таковыми стать. А заодно делают доброе дело!

98 Ньюсмейкер

Вы не можете остановить волны, но в состоянии научиться серфингу.

Джон Кабат-Зинн, писатель

Журналисты очень любят людей, которые постоянно дают повод написать о себе и своей деятельности. Точнее, иногда о деятельности, а иногда – о своих выходках. Подача информации зависит от личности героя новости, сферы интересов журналиста и его мнения о происходящем. Я говорю о ньюсмейкерах – людях, создающих новости (они же по совместительству герои этих новостей).

Самые популярные ньюсмейкеры, конечно же, политики (Владимир Путин, Дмитрий Медведев, Рамзан Кадыров), предприниматели (Михаил Прохоров, Александр Лебедев, Олег Тиньков, Андрей Костин, Павел Дуров, Евгений Чичваркин) звезды шоу-бизнеса (Ксения Собчак, Григорий Лепс, Валерий Меладзе, Гоша Куценко) и спортсмены (Мария Шарапова, Евгений Плющенко, Илья Ковальчук).

Читателей и зрителей очень интересуют статьи и сюжеты о знаменитостях. Бурная жизнь человека-бренда действительно дает повод для множества сообщений в СМИ. Журналисты постоянно охотятся за звездами, а те часто намеренно скрываются, чтобы подогреть к себе интерес. Что делать менее известному человеку? Проявить инициативу в общении с прессой!

Хотите, чтобы журналисты бегали за вами так же, как гоняются за знаменитостями? Сначала «подсадите» журналистов и публику на новости, которые будете выдавать сами. Пусть они привыкнут к тому, что вы – создатель новостей и обладатель эксклюзивной информации. Станьте человеком, без которого им трудно обойтись, и вы – на коне.

Сообщайте о своих проектах. Запуск бизнеса, новый этап работы над ожидаемым продуктом, открытие клуба, проведение конкурса, участие в спонсорстве, старт благотворительной акции или программы – это далеко не полный перечень новостей, источником которых вы будете. Раз уж вы создаете повод для этих новостей, то будьте первым, кто о них сообщит. Сообщайте интересные сведения о чужих проектах и о происходящем на мероприятиях, которые вы посещаете. Вы можете сделать обзор любой конференции, конкурса или дать свой профессиональный комментарий по любому поводу, касающемуся вашей сферы деятельности.

Кроме того, вы можете опередить других с информированием широкой публики о том, что она точно узнала бы и без вас. Самый легкий способ стать ньюсмейкером – отслеживать изменения в законодательстве и давать свои комментарии по этому поводу.

С одной стороны, эти изменения общедоступны, с другой – мало кто их отслеживает, а еще меньше людей понимают, что несет с собой тот или иной закон или подзаконный акт. Сообщите новость первым. Расскажите, что изменилось и почему. Сразу дайте экспертный комментарий к этой новости. Так вы не только станете источником ценных сведений для журналистов, но и докажете целевой аудитории, что вы заслуженно обладаете статусом эксперта.

Предлагайте эксклюзив. Будьте источником сведений о хороших, важных, значимых событиях. Задавайте тон обсуждениям, поднимайте темы, которые не додумались предать огласке другие. Станьте человеком, который влияет на обстоятельства и общественное мнение, чтобы повысить ценность своего персонального бренда.

99 Трендмейкер

Истина проходит через три стадии: сначала ее высмеивают, потом ей яростно сопротивляются, и наконец принимают как очевидное.

Артур Шопенгауэр, человек-бренд

Недавно мы с основательницей компании Oy-li Екатериной Уколовой создали новый рекламный тренд. Мы начали продавать рекламные места на крышках своих ноутбуков. В течение первого месяца Катя таким образом заработала 100 000 рублей, а я – 150 000.

Через неделю о нас написали все СМИ! Еще через несколько дней открылся сайт, который предлагал размещение рекламы на ноутбуках звезд, а наши друзья начали предлагать размещение рекламы на страницах своих социальных сетей.

Это сработало, потому что рекламодатели увидели выгоду и реально ее получили. Катя проводит семинары и консультирует бизнес. Ее ноутбук видит более 3500 предпринимателей в год, а это и есть целевая аудитория рекламодателей. Понятно, почему они довольны и платят деньги за такую рекламу.

Я решил пойти еще дальше и теперь зарабатываю, размещая рекламу не только на крышке ноутбука, но и на других своих вещах. За 100 000 рублей я могу месяц возить логотип вашей компании на своем автомобиле. За миллион рублей я готов сделать настоящую татуировку с вашим логотипом и носить ее на руке целый год. Могу разместить вашу рекламу и на аватарке в Facebook. Кстати, недавно таким образом я заработал 50 000 рублей.

Любой успешный опыт сразу перенимают другие. Так произошло и в этом случае, хотя не все понимают, зачем я это делаю. Но ведь ответы так очевидны! Во-первых, потому что это легкий способ заработка. Почему бы им не воспользоваться? Пока многие люди недоумевают, пытаясь понять, как можно заработать на такой ерунде, я ежемесячно без каких-либо усилий со своей стороны получаю около 100 000 рублей прибыли.

Во-вторых, мне нравится быть в числе популяризаторов этого тренда. Мне нравится и сам процесс, и шумиха, которая поднялась вокруг него. Об этом стали писать в СМИ, люди в Сети начали спорить: выгодно или невыгодно так поступать, стыдно или круто, стоит или не стоит. Фотография моего ноутбука снова и снова попадает на популярные сайты, и размещенную на нем рекламу видит все больше людей. Мне кажется, это отличный результат. А кроме того, это весело!

Любой трендмейкер рискует быть непонятым. Вы думаете, что люди, которые первыми начали летом носить шарфы и надевать брюки-афгани, сорвали бурные аплодисменты у публики? Конечно же, нет. Сначала над ними посмеивались. Иногда откровенно смеялись и даже тыкали пальцами. Потом самые веселые критики решили испробовать брюки необычного кроя. Оказалось, что они удобны! Сейчас над афгани смеются все реже, а люди в них встречаются все чаще. Вы можете не любить афгани, но признайте: они стали обыденной вещью.

Чтобы стать трендмейкером, необходима смелость. Чтобы стать человеком-брендом, уникальным специалистом, интересной личностью, нужно решаться на то, на что не решаются другие. Бренд, не создающий моду, не задающий тон – это не бренд. Настоящий бренд влияет на вкусы, мышление и поведение людей. Станьте трендмейкером – и вы станете брендом.

100 Сарафанное радио

Будьте преданны своему делу. Верьте в него больше, чем другие.

Сэм Уолтон, создатель бренда Wal-mart

Сарафанный маркетинг умело использует американский консультант Энди Серновиц, украинский ресторатор Дмитрий Борисов, российский бизнес-тренер Евгений Колотилов, британский стартапер Кристо Каарманн. Они не только обеспечивают клиентов качественными продуктами, но и постоянно придумывают что-то интересное, чтобы люди помнили о них и искренне рекомендовали компании, которыми они руководят, и продукты, которые они продают, своим друзьям и знакомым.

Эксперты становятся популярными, когда о них начинают говорить те, кому за это не платят. Не журналисты, рекламисты и пиарщики, а клиенты, коллеги и другие люди, искренне интересующиеся и восхищающиеся классным специалистом. Когда вам не нужно платить за рекламу и пиар, чтобы о вас говорили и к вам приходили клиенты, – это слава. Настоящая.

Как добиться такой популярности? Восхищать профессиональной компетентностью, зрелостью рассуждений, глубиной анализа и точностью прогнозов? Хорошо бы. Но больше всего говорят не о самых умных, а о самых любимых. Нужно понравиться публике, завоевать симпатию целевой аудитории. Только так вы получите хорошие рекомендации.

Запуская новые проекты, задавая тон публичным дискуссиям, влияя на ход и тематику профессиональных мероприятий, вы будете тем самым стимулировать работу сарафанного радио. Окружающие будут рекламировать и пиарить вас, считая достойным рекомендаций и всяческих похвал.

Высший пилотаж – запускать сарафанное радио целенаправленно. Для этого нужно быть лидером мнений или пользоваться помощью такого человека, пока вы сами не способны управлять вниманием аудитории и быть инициатором широкомасштабных дискуссий. Давайте людям повод для обсуждения себя или своей работы сами или при посредничестве звезд, популярных блогеров, журналистов и более известных коллег.

Допустим, вам нужно прорекламировать свой новый продукт. Пусть о нем напишет человек, мнение которого уважает и ценит ваша целевая аудитория. Он может мимоходом упомянуть в своем блоге, в интервью или книге, что пользуется этим продуктом, потому что он качественный или удобный, и дело в шляпе. Если так сделают несколько лидеров мнений, публика это заметит и захочет иметь то же, что и ее кумиры.

Никто не может разбираться сразу во многих вещах – для этого и нужны лидеры мнений и эксперты, дающие комментарии и помогающие определиться с решением по множеству житейских и рабочих вопросов. Даже в наше время, когда модно иметь собственную точку зрения по любому вопросу, большинство людей просто следуют за авторитетами. Станьте авторитетом сами. Формируйте и направляйте общественное мнение.

Проверяйте идеи, с помощью которых хотите понравиться публике и завоевать профессиональный авторитет. Вдруг они провальные? Если непопулярную одежду наденет знаменитость, то либо одежда станет популярной, либо знаменитость высмеют все кому не лень. Именно поэтому многие известные люди предпочитают не рисковать лично, а тайно протестировать свои идеи, прежде чем сознаться в авторстве.

Сделать это очень просто. Например, предложить обществу решение какой-то проблемы анонимно или через подставных лиц. Если идея проходит проверку полевыми условиями, знаменитость говорит: «Это моя идея! Это я придумал! Просто забыл сразу сказать» – и срывает овации. В свою биографию этот факт можно смело вписать и авторство доказать. А если общественность отторгает идею, то она просто забудется. И никто не узнает, кто был ее инициатором.

Чтобы запустить сарафанное радио, нужно делать что-то по-настоящему полезное и быть яркой личностью. Стать популярным так же трудно, как разжечь огонь трением палочек. Поддерживать популярность так же легко, как подбрасывать в костер дрова. Разожгите огонь, заготовьте дрова и грейтесь в лучах славы столько, сколько захотите.

101 Тайный ингредиент

Во что человек верит, то и есть.

Антон Чехов, человек-бренд

Помните мультфильм «Кунг-фу панда»? Папа панды По готовил особенный суп с лапшой и неким «тайным ингредиентом». По всегда хотел узнать, что это за необычный ингредиент, но папа упорно хранил молчание. И только когда По не смог раскрыть секрет Свитка Дракона, потому что он был чист и отражал разочарованную мордочку По, папа признался: «Никакого тайного ингредиента не существует. Все дело в тебе».

Тогда По понял, что это тайна не только супа с лапшой, но и Свитка Дракона – тайна безграничной силы. Тот, кто хочет узнать ее, должен был увидеть свое отражение. Хотите узнать, о каком тайном ингредиенте я говорю? Посмотрите в зеркало. Тайный ингредиент – это вы.

Если вы слишком взрослый, чтобы смотреть мультфильмы, вспомните фильм «Матрица». Думаю, его вы точно видели, возможно, даже не один раз. В «Матрице» мальчик сказал Нео: «Ложки не существует. Знаешь, это не ложка гнется, все обман. Дело в тебе». Он был прав! Мы видим лишь то, что способны увидеть, а способны увидеть мы только то, что хотим увидеть.

Вам нужно увидеть в себе человека-бренд, поверить в то, что вы – особенный и достойны всего самого лучшего. Когда человек считает себя особенным, он начинает вести себя так, будто на самом деле особенный, поэтому действительно таким становится. Больше нет никаких секретов. Все что вам нужно – это действие и вера в свой успех!

Ричард Брэнсон: «У меня нет секрета. В бизнесе не существует правил, которым можно следовать. Я просто вкалывал и, как всегда, верил, что могу добиться своего. Но больше всего я все-таки старался жить весело».

Ирина Хакамада: «Как бы ни были велики силы, противостоящие тебе, самое главное – быть абсолютно к ним равнодушным и делать свое дело».

Павел Дуров: «Не обязательно быть воином, достаточно лишь видеть цель, обходить препятствия и знать, что ты добьешься ее без единого шанса испытать неудачу».

Сэм Уолтон: «Будьте преданны своему делу. Верьте в него больше, чем другие».

Олег Тиньков: «Неверие других людей – это не повод отказаться от своих целей. Главное, верьте сами в то, что делаете».

Любой может стать человеком-брендом, если будет уверен в том, что может им стать, и начнет действовать в нужном направлении. Как действовать? Применяйте описанные в этой книге способы раскрутки персонального бренда. Вы уже их знаете. Вам остается только поверить в себя, свое дело и свой персональный бренд. Тогда у вас все получится!

Послесловие

Можно ли одному человеку реализовать все 101 описанный способ раскрутки? Вы не поверите, но можно. Все можно успеть, если продвигаться шаг за шагом. Более важный вопрос: нужно ли? Давайте разберемся.

Итак, в течение жизни можно создать прибыльный бизнес, сделать военную, академическую и спортивную карьеру, заслужить славу общественного деятеля, трендмейкера, наставника и консультанта.

Как? Очень просто. Учитесь в вузе, где есть военная кафедра, и занимайтесь спортом. Участвуйте в спортивных соревнованиях и общественной деятельности. Потом работайте и еще больше учитесь, но уже у практиков. Найдите себе наставника. Посещайте различные профессиональные мероприятия и участвуйте в конкурсах, чтобы получить награды и завести широкие связи.

Как только немного наберетесь профессионального опыта и личностно сформируетесь, почувствуете себя достаточно (не идеально!) компетентным в профессии, создайте свой бизнес и начните строить персональный бренд. Соберите команду, которая будет во всем вам помогать, потому что успех каждого бренда – это успех команды, которая на него работает. Вы можете стать человеком-брендом, даже если работаете по найму. Делайте все то же: рекламируйте и пиарьте себя как эксперта, специалиста высочайшего уровня. Не забывайте вести блоги и колонки, писать статьи и книги, проводить тренинги и семинары, давать и брать интервью.

Вернемся к вопросу: нужно ли использовать все 101 способ? Думаю, что нет. Достаточно применить хотя бы половину предложенных способов раскрутки, чтобы достичь всех своих целей. Поэтому используйте только то, что вам больше всего нравится, что вам ближе и подходит для вашего бренда и вашей личности. Делайте не все. Делайте достаточно.

Когда вы начнете активно действовать, причем неважно, что именно вы будете делать (учить, учиться, работать, заниматься спортом или общественной работой), ваша жизнь начнет меняться. Это самое главное. Поверьте, запустить череду жизненных перемен очень просто.

Вот этот способ: хотя бы раз в год делайте что-то совершенно новое для себя. В этот год пойдите учиться к известному человеку. На следующий год запустите свой сайт, блог, поучаствуйте в конкурсе, посетите несколько профессиональных конференций. Еще через год напишите книгу. Потом запустите свое шоу. Потом откройте бизнес. Не пытайтесь сделать все и сразу. Делайте что угодно и как угодно, только не сидите на месте, размышляя о том, что вам мешает действовать.

Не знаете, с чего начать? Знаете, но сомневаетесь? Хотите раскрутить личный бренд как можно быстрее? Мой продюсерский центр Semench.uk к вашим услугам. Я помогу вам выбрать нишу, в которой вы станете экспертом № 1, и сделаю вас звездой, раскрутив ваш личный бренд и ваши проекты.

Помните, что в создании персонального бренда важно не столько то, что вы делаете, сколько то, кто вы есть. Важна ваша личность. Станьте интересным, уникальным и притягательным героем, который нравится публике. Вот тогда вы сможете делать что угодно с одинаковым успехом.

Человек-бренд должен хорошо знать и понимать свои сильные стороны, выигрышные качества характера и знания, чтобы успешно их использовать. Компетентность, миссия, особые знания, гарантия возврата денег, собственная разработка, известные крутые клиенты – все это будет работать на ваш бренд, усиливать его, поддерживать и развивать.

Вас будут уважать и любить любым: косым, кривым, горбатым. Но если у вас будет красивая осанка, уверенные движения, твердый голос – вас будут любить и уважать больше. Ваша задача не в том, что стать идеальным, сильным и непобедимым, а в том, что создать уникальный образ и построить устойчивый персональный бренд, которому не страшна критика, чьи поражения и слабости делают его только сильнее и притягательнее.

Вы можете превратиться в любимца публики, будучи тем, кто вы есть сейчас, если научитесь умело пиарить одни свои качества и не выставлять на всеобщее обозрение другие.

Сейчас сценаристы и писатели все чаще создают таких героев, которых нельзя назвать однозначно хорошими или плохими. Они бывают разными, как и обычные люди. У них есть слабые места и недостатки, что делает их более живыми, реальными.

Фанатам нравится знать, что у знаменитостей такие же проблемы, как и у них. Героями обычные люди становятся не потому, что у них нет слабостей, а потому, что у них есть особенности (знания, дар, талант, экспертность), которые они прекрасно осознают и пиарят. Теперь вы знаете их секрет и можете добиться такого же успеха. Действуйте!

Желаю удачи!

Вячеслав Семенчук, ваш стартап-хирург

Благодарности

Благодарю всех, кто обогатил мою жизнь своим присутствием в ней, кто поддерживал меня словами и делами и помог мне стать тем, кто я есть. Я просто не могу представить свою жизнь без вас. Благодарю команды стартапов LifePay, My-Apps и Creators за творческую и качественную работу. Вы делаете наш мир лучше!

Спасибо конкурентам – вы не даете мне расслабиться. Благодаря вам я работаю больше и всегда готов к бою.

Спасибо интернет-троллям за бесплатный пиар меня и моих проектов. Чем больше вы шумите, тем я популярнее. Продолжайте в том же духе!

Благодарю СМИ за искренний интерес ко мне и моим проектам, а также за жгучее желание найти в моей работе ошибки. Благодаря вам я постоянно улучшаю свои продукты и совершенствуюсь сам.

Благодарю пользователей услуг и товаров, которые я создал. Я делал их для вас и рад, что они приносят вам радость и пользу. Спасибо за доверие!

Благодарю Радислава Гандапаса за пример создания личного бренда на основе экспертности.

Благодарю моих друзей и партнеров: Максима Комарова, Виталия Водолазова, Стива Бланка, Александра Бречалова, Шахара Вайсера, Егора Руди, Екатерину Уколову, Натана Голда, Роберта Скобла, Игоря Манна, Машу Дрокову, Сергея Дмитриева, Константина Егорова, Камиля Курмакаева и Макса Фалдина, Александра Левитаса, Алексея Комиссарова, Аркадия Морейниса, Андрея Романенко, Анжелику Шашунову, Юрия Чижа, Рои Море, Шахара Вайбера, Сергея Выходцева, Ваге Еремяна, Тогрула Самедова, Игоря Песина и Рената Батырова за поддержку и сотрудничество.

Благодарю учебные заведения МГУ, «Сколково», Бауманку, МИИТ, РУДН, RMA, Московскую бизнес-школу, Высшую школу экономики и другие вузы, в которых я учился, учил и сейчас учу других.

Благодарю Клуб лидеров, «ОПОРУ РОССИИ», GSEA, Клуб финалистов конкурса «Предприниматель года» EY, EO, Агентство стратегических инициатив и ЕЖЕ-лист, в которых я состою, – за новые цели и возможности.

Благодарю мою любимую семью за неоценимый вклад в мое развитие и мотивацию к работе. Спасибо моим родителям Владимиру и Ларисе за то, что любили и растили меня. Спасибо моему брату Олегу за то, что стал для меня примером предпринимателя, а также его жене Лене и моим любимым племянникам Никите и Макару.

Спасибо жене Кате за любовь и поддержку всех моих начинаний. Благодаря тебе я меняюсь и покоряю новые вершины. Спасибо моим любимым сыновьям Дане и Тёме – вы мои главные «стартапчики», которые придали моей жизни новый смысл!

Сноски

1

Семенчук В. Автор бизнеса: От идеи до свершения. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

2

Семенчук В. Указ. соч.

3

Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

4

Дюкан П. Я не умею худеть. – М.: Эксмо, 2014.

5

Аллен Д. Как привести дела в порядок: Искусство продуктивности без стресса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

6

Раздел «Обо мне» в блоге Игоря Манна. URL: http://silauma.ru/igor-mann-blog (дата обращения: 27.03.2015).

7

URL: http://www.lkapital.ru/content/25/vladimir-savenok/1 (дата обращения: 27.03.2015).

8

Ackerman, J. M., Nocera, C. C., & Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328 (5986), 1712–1715.

9

Гроув Э. Выживают только параноики: Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. – М.: Альпина Паблишер, 2011.

10

Плахов А. Майкл Мур: Девушки любили меня за чувство юмора» // Коммерсантъ. – 2009. – № 165. – С. 11. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1233902 (дата обращения: 27.03.2015).

11

Не ошибка, а особенность (изюминка). – Прим. авт.

12

Обезьянка-кривляка (англ.). – Прим. авт.

13

Трэш (от англ. trash) – «мусор». – Прим. авт.

14

Нетворкинг (англ. networking, net – сеть и work – работать) – это социальная и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстро и эффективно решать сложные жизненные задачи (устроить ребенка в детский сад, найти работу, познакомиться с будущим супругом) и бизнес-вопросы (находить клиентов, нанимать лучших сотрудников, привлекать инвесторов). Суть нетворкинга – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь. – Прим. изд-ва.

15

TED (аббревиатура от англ. Technology Entertainment Design; Технологии, развлечения, дизайн) – частный некоммерческий фонд в США, известный прежде всего своими ежегодными конференциями, проводящимися с 1984 г. в Калифорнии. Миссия конференции состоит в распространении уникальных идей. Избранные лекции доступны на сайте конференции. Темы лекций разнообразны: наука, искусство, дизайн, политика, культура, бизнес, глобальные проблемы, технологии и развлечения. – Прим. изд-ва.

16

Бланк С., Дорф Б. Стартап: Настольная книга основателя. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

17

URL: http://www.gartner.com/newsroom/id/2665715 (дата обращения: 27.03.2015).

18

То, что обязательно нужно иметь (англ.). – Прим. изд-ва.

19

Анна Соколова, Рустам Аюпов, Елена Малаховская, Валентин Корховой, Алена Обуховская – участники чемпионата по деловой игре «Железный предприниматель» (см. URL: http://zhp.inc.hse.ru/finalists2014 (дата обращения: 27.03.2015)). – Прим. авт.

20

Магистр бизнес-администрирования (от англ. master of business administration). – Прим. авт.

21

Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

22

Тарасенко В. Осторожно: Стивен Кови! – М.: Добрая книга, 2008.

Content

Вячеслав Семенчук
101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя

Предисловие

I. Уникальность

1 Самоидентификация

2 Выбор ниши

3 Целевая аудитория

4 Послание целевой аудитории

5 Миссия

6 Компетентность

7 Особые знания

8 Собственная разработка

9 Реальная польза

10 Гарантия

11 Свой стиль

12 Последователи

II. Запоминаемость

13 Название

14 Логотип

15 Слоган

16 Самопрезентация

17 Визитки

18 Подпись

19 Номер телефона

20 Крутой автомобиль

21 Мелодия

22 Фотогалерея

23 Оформление офиса

24 Подарки

25 Бренд-история

III. Притягательность

26 Уверенность

27 Общительность

28 Настойчивость

29 Уязвимость

30 Эффективность

31 Планирование успеха

32 Актуальность

33 Эрудированность

34 Чувство юмора

35 Надежность

36 Ценности

37 Харизма

IV. Экстраординарность

38 Необычное хобби

39 Избирательность

40 Известность

41 Скандальность

42 Сделал себя сам

43 Необычное поведение

44 Элитарность

45 Знакомство с журналистами

46 Личный помощник

47 Ученики

48 Наставник

49 Загадка

V. Активность

50 Постоянная практика

51 Совершенствование

52 Членство в организациях

53 Нетворкинг

54 Выступления на конференциях

55 Преподавание

56 Интервью

57 Профессиональные комментарии

58 Профессиональный блог

59 Мобильное приложение

60 Сайт-визитка

61 Страницы в социальных сетях

62 Колонка

63 Рассылка пресс-кита

64 Тематическая рассылка

65 Реклама

66 Пресс-конференции и брифинги

67 Видеоканал

68 Аудиоподкасты

69 Собственная книга

70 Краудфандинг

VI. Успешность

71 Награды на конкурсах

72 Диплом MBA

73 Высокая должность

74 Собственный бизнес

75 Академическая карьера

76 Военная карьера

77 Общественная деятельность

78 Государственная деятельность

79 Спортивные достижения

80 Известные клиенты

81 Крутые проекты

82 Преемник

83 Высокая стоимость

84 Признание коллег

85 Партнерство

86 Автобиография

87 Портфолио

88 Демонстрация достижений

VII. Влиятельность

89 Критика

90 Награждение

91 Собственный конкурс

92 Собственная конференция

93 Собственный клуб

94 Личное наставничество

95 Консультирование

96 Благотворительность

97 Спонсорство

98 Ньюсмейкер

99 Трендмейкер

100 Сарафанное радио

101 Тайный ингредиент

Послесловие

Благодарности

Сноски