Лаврухин Владимир

Третьяков Михаил

Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь

Владимир Лаврухин, Михаил Третьяков

FriendmarkⒻ. Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь

Издано с разрешения авторов

© В. Лаврухин, текст, 2015

© М. Третьяков, иллюстрации, 2015

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Посвящаю книгу моей жене Юлии, дочери Милане и сыну Ярославу. Моя главная френдмарка – наша семья.

Владимир Лаврухин

Михаил Третьяков, соавтор, творческий директор Friendmark Ⓕ:

– Я уже давно занимаюсь дизайном. Работа в этой сфере предполагает постоянное ведение диалога с клиентами, умение их слушать, а иногда отстаивать правильность тех или иных позиций.

С годами я отточил определенный стиль дружеского общения с заказчиками, который нашел полноценное воплощение в креативном агентстве Woomy, открытом 4 года назад. Я старался с самого начала выстроить бренд, основанный на дружбе, честности и открытости, – очень важных для меня ценностях.

Когда Владимир рассказал мне об идее френдмаркиⒻ, она сразу же меня воодушевила. Во-первых, потому что в ней раскрыты некоторые аспекты, которые я лично считаю жизненно важными для любого бизнеса и использую в Woomy, а во-вторых, потому что в ней сосредоточена вся суть современного брендинга. Бренды уже давно перестали быть просто логотипами и миссиями, они пронизывают нашу жизнь насквозь. Очень важно не навязываться потребителю, а стать надежной опорой для него, это позволит создать лояльную аудиторию, которая сможет поддержать бренд даже в трудную минуту, как делают это друзья.

Сейчас очень много компаний приходят к модели френдмаркиⒻ, но делают это по наитию, совершая множество ненужных шагов и ошибок. ФрендмаркаⒻ, на мой взгляд, позволяет строить правильный современный бренд, быстрее достигать поставленной цели, не совершать лишних ошибок, а главное, всегда быть вдохновленным своей компанией и получать удовольствие не только от работы, но и от команды и клиентов.

К моменту издания книги прошел практически год с тех пор, как Владимир впервые поделился своими идеями. Позади множество обсуждений. Во время совместной работы

мы заметили, что упражнения воспринимаются гораздо лучше, когда их объясняет один человек. Поэтому мы решили, что рассказ в книге должен быть от первого лица. Инициатива, как известно, наказуема. Владимир с идеей пришел, он и будет вести дружескую беседу.

Об авторе

Идея френдмаркиⒻ фактически росла вместе с Владимиром Лаврухиным – сначала были отдельные проекты, мысли, опыт, между которыми он нашел взаимосвязь.

Одним из первых проектов автора (тогда ему было 11 лет) стал самый настоящий луна-парк, который он самостоятельно построил на даче родителей. Двухэтажный шалаш (да-да, и такое возможно!), комната страха в овраге, качели, высокая деревянная лестница, чтобы раскачиваться на уровне второго этажа для острых ощущений… Первые клиенты – друзья младшего брата, которому тогда было года четыре. Ребята предпочитали такие аттракционы излюбленным лакомствам. И хоть луна-парк пришлось вскоре закрыть (комната страха оказалась чересчур страшной), этот проект Владимир до сих пор вспоминает с теплотой.

Затем была первая газета, написанная от руки на желтоватых страницах формата А5. Тираж – целых 5 штук, а подписчики – ближайшие соседи. Газета выходила с завидной периодичностью и имела самую преданную аудиторию. Плата за нее была стандартной: 5 рублей и чай с конфетами. Именно в это время Владимир дал свои первые уроки бизнеса соседу, ровеснику его отца: тот как-то признался, что многому научился, наблюдая за предприимчивым мальчиком.

Промоутер, представитель оптовой компании, рекламный агент, организатор крупных конференций, журналист и режиссер, автор обучающих курсов, тренингов – благодаря всем этим профессиям он может не просто рассказать о теории, а предложить работающие методы, проверенные практикой.

С 2013 года Владимир занимается продвижением компании Santonit. Уже более 15 лет она производит и продает аксессуары для ванной комнаты, являясь экспертом в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей. Santonit работает по принципам, которые во многом перекликаются с идеей френдмаркиⒻ. Также Владимир – основатель и идейный вдохновитель компании FriendmarkⒻ, развивающей концепцию дружественных брендов.

«Да, в 6 лет у меня не было бизнеса по стрижке газонов (как у бизнесменов – любимцев СМИ в книге Майка Микаловица), а мой луна-парк открылся, когда мне было 11, но зато к 30 годам я нашел свое призвание. Более того, я никогда от него далеко и не отходил. Секрет в том, что френдмаркаⒻ позволяет сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь. Я этого уже достиг. А вы готовы?» – Владимир Лаврухин, автор книги «FriendmarkⒻ: Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь».

Для кого эта книга

Прежде всего, она для собственников бизнеса или тех, кто собирается им заняться. Для многих владельцев компаний бизнес – дело всей жизни. Так что в книге я обращаюсь именно к вам.

Если вы искренне считаете, что самое главное – это предложить клиентам низкую цену и высокое качество, то книга точно для вас. Потому что вы заблуждаетесь. Эти факторы действительно важны. Но всегда найдется тот, кто предложит цену ниже, а качество выше. Тем более сейчас не самые простые времена, и если вы начнете играть на скидках, то вскоре разоритесь. Гораздо важнее сделать клиентов эмоционально привязанными к вашему бренду. Так вам и простят больше, и смотреть налево (то есть на конкурентов) будут меньше.

Будет эта книга полезна и моим коллегам: менеджерам по маркетингу, бренд-менеджерам, рекламистам, пиарщикам. В большинстве своем «строители брендов» преследуют цель заключить «брак по расчету». Я же расскажу, как создать бренд по-другому, как создать френдмаркуⒻ.

Всё большую популярность набирает бизнес-коучинг. Я думаю, что мой взгляд на темы, о которых пойдет речь в книге, окажется любопытным и для консультирующих специалистов.

Важные комментарии автора

Перед тем как сесть за книгу, я придумал для себя правила.

Честно проверить всё, о чем пишу. Где возможно, я даю примеры того, как я строил компанию FriendmarkⒻ как френдмаркуⒻ. Но некоторые моменты всё-таки очень личные. Уж не обессудьте.

Меньше слов – больше конкретных действий. Минимум теории, максимум практики.

Всё, что можно, донести с помощью картинки, схемы, таблицы.

Сделать книгу интерактивной. Хотите оставить комментарий, узнать мнение экспертов из разных областей? В тексте вы найдете ссылки на нужные разделы сайта, посвященного френдмаркеⒻ.

Лично отвечать на вопросы, которые возникнут у вас при работе с методикой. В самом конце книги я оставил свой e-mail. Буду благодарен за обратную связь.

Как работать с книгой

Книга состоит из двух частей. Первая – описание предлагаемой концепции (не волнуйтесь, оно краткое), вторая – задания для выполнения.

Все этапы построения френдмаркиⒻ следуют четко друг за другом. На мой взгляд, менять их местами нельзя. Возвращаться к уже сделанному шагу можно, а иногда и нужно. Но это индивидуально. А вот в обратном порядке идти не стоит. У меня есть просьба. Выполните все предложенные задания. Конечно, можно продолжать читать просто так из интереса, но гораздо эффективнее будет их сделать. Проведите время не только с удовольствием, но и с пользой.

Обращаю внимание, что я, прежде всего, практик. Здесь вы не найдете длинных теоретических пояснений. Книг по теории маркетинга, брендингу, стратегическому менеджменту написано много. Некоторые из них хорошие. Кое-что я буду рекомендовать на полях.

Результат работы с книгой – спроектированная френдмаркаⒻ, с которой уже завтра, а то и сегодня можно начинать достижение целей. Как? Это уже зависит от того, какие книги вы читаете, какие теории или концепции вам ближе.

5 вещей, в которые я верю

Моя фамилия Лаврухин. Было бы правильнее написать книгу не о френдмаркеⒻ, а о лавмарке. Лаврухин написал о лавмарке. Звучит. Но меня опередил Кевин Робертс из рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Хотя даже если бы я был первым, книгу о лавмарке, правда, все равно не написал бы. Любовь – это очень личное. Любовь – весьма хрупкое чувство. От любви до ненависти один шаг. Дружба для меня чувство более устойчивое. Дружить с брендами я готов. Поэтому вы читаете книгу именно о френдмаркеⒻ.

«Бизнес – ничего личного». Я не согласен с такой формулировкой. Успех бренда на 100 % зависит от собственника. Каким бы талантливым ни был наемный сотрудник, которому вменяется продвижение компании, без вас он ноль без палочки. Ваш успех – ваша заслуга. Но почему же все начинают строить корпоративную культуру, описывать бренд, создавать его идентичность с помощью персонала или агентства без оглядки на себя? А потом получается красиво, но никто в это не верит, в том числе и клиенты. Да и вы можете попросту потерять доверие к бренду: «А, это маркетологи придумали!» У вас может быть отличный товар или услуга, но рано или поздно наступит разочарование, а отделаться легкими изменениями не получится. Если владелец не понимает, почему он занимается этим бизнесом и для чего лично ему он нужен – ничего не выйдет. В таком случае вам не стать № 1: глаза же не горят.

Мы разные, но хотим быть вместе с теми, кто похож на нас. Существует то, что является для человека важным и ценным. То, что ему нравится. То, что для него принципиально. То, что для него неприемлемо. Это касается любого из нас. Если наши ценности сходятся, мы дружим. Не кажитесь тем, кем вы не являетесь. Фальшь всегда видна.

Плыть по течению – иногда отличная стратегия. Особенно, если вы знаете, куда река вас вынесет. Осознанность позволяет делать меньше лишних шагов и достигать целей гораздо быстрее.

Хотите вы этого или нет, но ваш бизнес вторгается в вашу личную жизнь. Заручитесь поддержкой семьи и друзей, чтобы найти баланс между работой и свободным временем. Конечно, можно отмахнуться, мол, «потерпят, для них стараюсь», и бежать к цели без оглядки. Если здоровье подведет, друзья перестанут звонить, а семья распадется, вините только себя. Но лучше сразу пойти другим путем. Близкие вам люди – ваши верные союзники. С ними стремиться к цели гораздо проще. Сопротивляются? Нужно разговаривать. Иногда не один раз. Иначе бизнес будет, а личной жизни – нет. И для кого старались?

Часть I

Концепция френдмарки Ⓕ

ФрендмаркаⒻ и бренд

Чем же френдмаркаⒻ отличается от бренда? Давайте вместе разберемся вначале со вторым термином. Я не стану приводить цитат из уважаемых мной книжных источников, прошу поделиться своими мыслями вас. Так, мне кажется, будет вернее.

Напишите прямо сейчас:

Бренд – это…

На сайте friendmark.co я собираю определения термина «бренд». Добавьте туда и свое. Спасибо! Все-таки важно понимать то, что обсуждаем. Кстати, как оказалось, у нас у всех совершенно разные мнения: http://friendmark.co/brand/

Скажу честно, когда я задумался над тем, что же такое бренд (мне удалось посчитать, что за день в моем офисе это слово произносят больше 50 раз), то понял, какую сложную задачу поставил. Но я обещал выполнять все задания вместе с вами.

Брендом может быть не только товар, но и сам человек или компания.

Бренд – это чуть больше, чем просто юридически зарегистрированный знак. Это устойчивая система «вижу – слышу – думаю – чувствую», влияющая на предпочтения. Бренд похож на знакомого человека. Я точно знаю, как он выглядит, какой у него характер и как он себя ведет. Но есть одна проблема. Знакомый не значит друг. Есть ли у меня с ним эмоциональная связь?

Френдмарка Ⓕ – это, в общем-то, тоже бренд. Но то, как она строится, из чего она рождается, отличается от того, как мы (а это видно из опроса на сайте friendmark.co) воспринимаем традиционные бренды. В определение я вложил то, во что верю, в чем не сомневаюсь. И мне кажется, что оно и так лежит на поверхности. Дать точное определение бренда я не могу, а вот френдмаркиⒻ – пожалуйста.

Френдмарка Ⓕ – бренд, выстроенный на осмысленных личностных ценностях собственников бизнеса, где эти ценности являются основой установления дружественных и взаимовыгодных отношений со всеми, кто влияет на достижение целей компании. Уверен, многие не станут спорить с тем, что дружественные и взаимовыгодные отношения важны. Это аксиома. Но «осмысленные личностные ценности собственников бизнеса» – это уж слишком. Коллеги воскликнут: «А как же потребители? Потребители – прежде всего».

Важный момент: в определении нет понятия «потребители». Есть те, кто влияет на достижение целей компании.

Cюда могут быть отнесены:

сотрудники фирмы,

продавцы ее продукции,

поставщики,

жители территорий, на которых производятся и реализуются товары,

представители средств массовой информации,

органы государственного регулирования коммерческой деятельности,

а также покупатели.

Тут же я сделаю еще два уточнения. Для удобства под товарами, продуктами и продукцией мы будем понимать как собственно сами товары, так и услуги.

Таким образом, о потребителях я не забыл. Я расширяю круг, потому что на пути к сердцу и разуму потребителей есть еще много людей. И они важны. Очень.

Еще раз отмечу, что мы говорим о ситуации (а она весьма и весьма распространена), когда во главе компании стоит сам владелец. Вы, будучи собственником, как правило, активно принимаете участие в ее жизни. Особенно, если этот бизнес ключевой. Вы, конечно, думаете о лицах, влияющих на достижение целей компании, но через призму ваших ценностей. Через нее вы принимаете решения, управляете бизнесом, работаете с товаром, строите отношения с сотрудниками, клиентами и т. д., а они, в свою очередь, с вами. На этой основе определяется: свой – чужой, нравится – не нравится, мое – не мое, хочу – не хочу, доверяю – не доверяю, куплю – не куплю, уйду к конкурентам – не уйду.

Ценности: не ищите точную копию

Вспомните какое-нибудь значимое для вас решение. Почему вы приняли именно его? Были же другие варианты. Или могли бы быть. Каждый раз, когда вы что-то решаете, ценности подсказывают, что следует сделать.

Из-за ценностей спорят, из-за них же сближаются. Мы разные, но мы такие одинаковые. Если мы находим в другом человеке что-то важное для нас, это вызывает притяжение. Абсолютную копию не отыщешь, но этого и не требуется. Нужно найти не клонов, а тех, кто разделяет ваши взгляды. Мы одинаковые, но мы такие разные. И это здорово. Я верю, что общность ключевых ценностей, дополненная индивидуальными убеждениями, позволяет рождаться новому, что именно в этом заключено развитие.

Что для вас принципиально? Что вам нравится в людях? Что у вас вызывает интерес?

Отсутствие ответа вынуждает ходить с завязанными глазами. Легко споткнуться, если не знаешь, куда идти. Снимите повязку с глаз. Посмотрите, верно ли, что самые прибыльные клиенты близки вам по духу? Собственно, как и любимчики среди коллег? Можно ли провести параллели между ними и вашими лучшими друзьями?

Еще несколько вопросов. А почему вам нравятся определенные бренды, а не другие? Что именно заставляет вас останавливать свой выбор на них?

Напишите названия брендов и перечислите те качества, которые вас привлекают.

Осознанность ценностей

Для многих моих коллег (читайте, для братьев и сестер по маркетингу) я буду женатым мужчиной 30 лет с высоким уровнем дохода (к счастью), двумя детьми и еще чем-нибудь. Кто-то отнесет меня к горожанам, отметит активную жизненную позицию и перечислит мои «ценности»: здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе (это скопировано из статьи на одном из популярных порталов по маркетингу, кстати, мне подходит всё перечисленное).

Ценности были взяты в кавычки не случайно, они редко у кого выходят на первое место среди приоритетов. Это раздражает, а по сути, сбивает. Вот и получается, что товары делают неизвестно для кого. Лично я редко натыкаюсь на что-то особенное, что-то искреннее. А ведь меня можно было бы отнести к какой-то социальной группе, понять мои интересы, убеждения и, главное, ценности, которые толкают меня на те или иные поступки.

Осознаете ли вы свои ценности? Что произошло бы, если бы ответ был «да»? Представьте, что вы не притворяетесь, говорите с участниками маркетингового процесса так, как говорили бы с самим собой. Для людей вы становитесь понятнее, они готовы доверять вам больше, если их и ваши ценности совпадают или дополняют друг друга. Вы экономите время, деньги и силы, которые тратили бы на то, чтобы понять, почему с кем-то из участников маркетингового процесса у вас не клеится сотрудничество. Вам становится легче принять сложное решение и последовательно развивать в нужном направлении бизнес.

Кейс «Осознание ценностей»

В плане осознания ценностей показательна компания Santonit, в команду которой я влился в 2013 году. Еще на этапе собеседований меня зацепила особая атмосфера. Как оказалось – не напрасно. События внутри компании удачно наслоились на концепцию френдмаркиⒻ, к которой я шел.

Коротко о Santonit. Компания c 1999 года занимается разработкой и продажей аксессуаров для ванной комнаты. Это не только поставщик и производитель, в портфеле которого собственные бренды и дистрибуция европейских торговых марок, но и эксперт в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей.

Говорят, случайностей не бывает. Буквально спустя месяц после моего прихода, в компании была проделана работа по выявлению основных ценностей. В этом участвовали руководители отделов и что самое важное – собственник. Именно благодаря такому подходу ценности получились «живыми», так что компания приблизилась к идее френдмаркиⒻ.

Вовлеченность, здравый смысл, порядочность,

развитие – это ценности компании, слова, в которые каждый из нас может вложить что-то свое. Далее и вам предстоит определить свои ценности и описать их, чтобы точно передать, что же вы имели в виду.

Вот так это сделали в Santonit:

Вовлеченность: мне нравится работать в компании

Мы искренне хотим, чтобы каждый из нас от всего сердца мог сказать: «Мне нравится работать в компании».

У нас так принято

Разделять ценности компании.

Разъяснять, как результат выполнения задачи сотрудником взаимосвязан с общими целями компании.

Работать с душой – только так можно вдохновлять других. Работа может быть очень трудной, но увлекательной.

Делать всё от тебя зависящее, чтобы добиться хороших результатов и поставленных целей. Разделять ответственность за успехи и поражения компании. Отличный результат – это и моя победа, неудовлетворительный результат – это и мое поражение.

Верить, что твоя идея может стать реальной. Мы готовы прислушиваться к мнению каждого, кто способен внести свой вклад в общее дело.

Чувствовать личную ответственность за репутацию компании.

Бережно относиться к ресурсам (временным, человеческим, финансовым).

Испытывать искренний интерес к общему делу и уважительно относиться к чужому труду. Мы не всегда знаем объем и значение роли другого, но мы знаем, что для достижения результата важен каждый.

Поощрять долгосрочное сотрудничество с компанией.

Мы так не делаем

Не преследуем сугубо личные интересы, идущие вразрез с интересами компании.

Не обвиняем другие подразделения, клиентов, поставщиков.

Мы не принимаем и не понимаем

Передачу интеллектуальной собственности.

Здравый смысл: взвешенный подход к принятию решений

Именно взвешенный подход к принятию решений – самый верный.

У нас так принято

Всегда соизмерять ресурсы, риски с желаемым результатом.

Уточнять приоритеты у руководителя: он видит более общую картину.

Оценивать влияние выполняемой задачи на работу других подразделений.

Вносить свои предложения, если выступаешь с критикой.

Мы так не делаем

Не поддаемся панике, не устраиваем истерики.

Не выдвигаем требования без аргументов.

Не жертвуем отношениями ради результата.

Не жертвуем результатом из-за отношений.

Не приходим с проблемой без решения.

Порядочность: кратковременная выгода не стоит утраченной репутации

Мы действительно считаем, что кратковременная выгода

не стоит утраченной репутации.

У нас так принято

Делать всё, чтобы слова и обещания не расходились с делом.

Бережно и с уважением относиться не только к имуществу компании, но и к имуществу партнеров, честно и открыто предупреждая их о возможных рисках даже в тех случаях, когда компании это невыгодно.

Признаваться в своих ошибках.

Сохранять конфиденциальность полученной информации.

Верить в справедливость и честность отношений компании и сотрудников, открыто обсуждать с руководителем возникшие вопросы, доверять друг другу.

Мы так не делаем

Не умалчиваем намеренно о жалобах и не искажаем информацию.

Не обсуждаем личность вместо задач.

Не критикуем публично действия руководителя.

Мы не принимаем и не понимаем

Причинение умышленного вреда компании, разрушение партнерских отношений и создание атмосферы недоверия.

Сплетни, пренебрежительное отношение к коллегам и партнерам.

Подстрекательство и травлю.

Развитие: открытие новых возможностей

Открытие новых возможностей позволяет двигаться вперед.

У нас так принято

Делиться идеями, если знаешь, как усовершенствовать свою работу, ускорить процессы, улучшить качество, сэкономить время или деньги. Реализация твоих идей поможет развитию компании и будет двигать ее вперед.

Учиться, повышать уровень знаний, перенимать успешный опыт. Мы верим, что стоять на месте – значит деградировать.

Ставить перед собой амбициозные цели, потому что, двигаясь к ним, мы добиваемся большего, чем сами от себя ожидали.

Выявлять у сотрудников таланты и развивать их.

Способствовать развитию партнеров.

Стремиться превосходно владеть необходимыми знаниями и навыками для достижения топового уровня.

Анализировать и исправлять ошибки.

Мы не принимаем и не понимаем

Саботаж внедрения изменений.

Мне кажется, что эти описания не просто живые. Они дают больше информации о компании, чем цифры и проценты. Это рабочий инструмент как для сотрудников, так и для партнеров.

Проект по корпоративной культуре в итоге стал более значимым. Сейчас он формирует бренд компании. Работа с ценностями продолжается. Увы, часто компании бросают многие хорошие начинания. Радует, что в Santonit работа была проделана не для галочки.

Важность работы с собственником

Я поговорил с коммерческим директором компании Santonit и задал два вопроса.

– Что дают выявленные ценности компании?

– Выявление ценностей и миссии компании позволяет, на мой взгляд, вывести управление на новый уровень. Уровень, характеризующийся большей осознанностью действий, ростом интеграции. Компания становится более устойчивой, может быстрее и правильнее реагировать в условиях неопределенности и быстрой изменчивости рынка. Наличие ценностей позволяет уйти от постоянного «ручного управления», сотрудники начинают сами мыслить и действовать согласно принципам компании.

Для собственника выявление ценностей и миссии – это реальный шаг в сторону построения команды единомышленников, действующих на основе общности ценностей и смыслов.

Для клиентов – это определенная прозрачность взаимоотношений с нашей компанией. Понимание принципов работы партнера, его убеждений, нашей ценностной совместимости позволяет сделать выводы о возможности успешного долгосрочного сотрудничества.

– Для чего к этой работе был привлечен собственник бизнеса?

– Ценностная структура компании, безусловно, должна базироваться на ожиданиях и устремлениях ее владельцев. Бизнес, основанный на истинных ценностях владельца, окружение, разделяющее эти ценности – всё это позволяет максимально долго сохранять интерес собственника к управлению бизнесом, что, на мой взгляд, очень важно.

Вот так, хоть мы и не сговаривались, коммерческий директор Santonit еще раз очень точно подтвердила всё то, о чем я говорил, рассказывая о ценностях. Возможно, так получилось как раз благодаря им.

Антикейс «Химия вместо ценностей»

А можно ли не думать о людях и общих ценностях? Можно. В Нижнем Новгороде применили простой, но гениальный подход, хотя незаконный и мной лично не одобряемый. Если верить новостным порталам, история произошла в июле 2013 года. Скажу честно, точно не знаю, чем всё закончилось. Тогда была арестована директор одного из торговых центров. Как выяснилось, она кормила сотрудников наркотиками.

По мнению руководителя торгового центра, подчиненные работали эффективнее, дольше не уставали и чувствовали себя прекрасно благодаря тому, что она тайно «угощала» их амфетамином.

Экосистема френдмаркиⒻ

Я сравниваю френдмаркуⒻ с экосистемой. Если вы помните, это биологическая система, в которой все элементы связаны между собой. Использование данного термина позволяет мне отразить всю суть френдмаркиⒻ, процесс дружественных и взаимовыгодных отношений, который лежит в основе концепции, показать взаимосвязанность ее элементов.

Вот как это выглядит.

В основе – ваши ценности, вокруг которых всё закручивается. Ценности передаются

френдмаркеⒻ и через точки взаимодействия – лицам, влияющим на достижение целей компании, что создает импульс для установления дружественных и взаимовыгодных отношений и в конечном итоге приводит к получению необходимых собственнику результатов.

Характеристики дружественности френдмаркиⒻ

Во второй части, как я уже писал, вы поработаете над прояснением своих ключевых ценностей, которые будете использовать для создания френдмаркиⒻ. Одну я уже озвучил в определении и названии моей концепции – дружественность. Но если это слово вызывает у вас скорее отторжение, чем принятие, то френдмаркиⒻ не получится, хотя предложенный инструментарий все равно окажется полезным.

Каждый человек вкладывает в понятие дружественности свое. Вот из чего она складывается в моем понимании.

Честность – меня не обманывают, я не обманываю других. Это понятие также включает умение говорить правду в лицо, даже если она неприятная. Так например, когда в договоре есть спорные ситуации, на которые следует обратить внимание, будет лучше, если мне о них скажут заранее. Я могу уйти, но если я останусь после озвученного и соглашусь на спорные условия, то моя лояльность как нового клиента будет в 100 раз больше.

Открытость – это канал обратной связи с клиентами, который позволяет собирать предложения и т. п., и главное, что он реально используется, а не создан для галочки. Компания может вести блог о своей деятельности, чтобы показать внутренние процессы. Это тоже показатель открытости: мы видим людей, которые делают френдмаркуⒻ.

Ответственность за последствия – не делай то, что может причинить материальный или физический ущерб другому, а также серьезный психологический дискомфорт. Не говоря уже о нарушении закона или несоблюдении стандартов отрасли.

Доброжелательность и искренность – приветливый персонал, готовый помочь, ответить на вопрос, проконсультировать.

Плюсы и минусы френдмаркиⒻ

Как у любой концепции, у френдмаркиⒻ есть преимущества и недостатки. Я, по понятным причинам, прежде всего, нахожу в ней плюсы. Иначе бы не загорелся идеей и не решился озвучить свои мысли. Но я понимаю, что минусы тоже можно найти. На сайте friendmark.co вы можете поделиться мнением после прочтения книги – буду искренне благодарен за ваш вклад. Ниже представлены те преимущества и недостатки, которые были уже найдены.

Преимущества

1. ФрендмаркаⒻ учитывает как цели бизнеса, так и личные цели. Распространенная причина неудач предпринимателей – отсутствие связи бизнеса с личной жизнью.

Самореализация.

Саморазвитие.

Чистая совесть.

Хорошее отношение участников маркетингового процесса к бизнесу.

Толпы восторженных клиентов и сотрудников, чьи ценности совпадают (сочетаются) с вашими или дополняют их.

Новый эмоциональный толчок к развитию.

Мотивация.

Участники маркетингового процесса понимают особенности френдмаркиⒻ.

Люди, разделяющие ценности френдмаркиⒻ, стремятся устроиться на работу к вам.

Клиенты лучше понимают компанию, готовы к вашему определенному поведению в бизнесе.

Легче разрабатывать коммуникацию в соответствии с ценностями бренда.

Недостатки

ФрендмаркаⒻ строится на ценностях владельца бизнеса. У этих людей, как правило, очень мало времени.

При внедрении снизу наверх важны доверительные отношения, полное понимание и принятие концепции владельцем. Помогите маркетологам помочь вам, они же стараются найти то самое важное в вас, что делает бренд другом, позволяет заработать и улучшить жизнь.

В существующих компаниях френдмаркуⒻ нужно внедрять поэтапно.

Если собственников несколько, придется работать самостоятельно каждому, а потом договариваться.

Методика френдмаркиⒻ требует достаточно глубокого погружения в себя. Работать лучше с консультантом или коучем.

Из этой главы вы узнали, что такое френдмаркаⒻ, кто такие участники маркетингового процесса, как ценности влияют на них, а также о том, что френдмаркаⒻ создает экосистему. Кроме того, я объяснил ключевое понятие дружественности и рассказал о некоторых преимуществах и недостатках френдмаркиⒻ. Пора переходить от теории к самому интересному – практике

Часть II

Создаем френдмарку Ⓕ

Задания для выполнения

Кейс «Похороны компании, или как важно оставаться дружественными даже после закрытия»

Я никогда не использую это упражнение в своей работе. Оно немного недружественное :) Но всё же расскажу о нем. Что вам хотелось бы услышать о себе в надгробной речи родных, близких, знакомых, о чем именно стоило бы упомянуть собравшимся проводить вас в последний путь? Уверен, что в списке будут ваши личностные ценности и сверхцель, то есть то, что вы дали этому миру и старались в него привнести.

Очень показательна в этом плане ситуация с закрытием «Банк24.ру». Учреждение было ярким и заслуживало права называться одним из лучших в России. В его команде собрались люди, которые, я убежден, работали по призванию. В мой день рождения, 16 сентября 2014 года «Банк24.ру» решением ЦБ РФ был лишен лицензии.

Впервые на моей памяти организация, которая прекратила работу, извинилась.

Вместо потока пышущих гневом комментариев в соцсетях последовали благодарности за годы отличного сервиса. Кроме того, клиенты устроили флешмоб. Некоторые из них несли цветы к дверям отделений, кто-то клеил на лобовое стекло автомобиля разорванное сердце с логотипом банка.

Не могу сказать, было ли это безупречной работой пиарщиков кредитного учреждения или нет, но это и не важно. Без призвания такое не сделать.

Кульминацией стало обращение к руководству ЦБ РФ с просьбой вернуть лицензию «Банк24.ру».

Завершилась эта дружественная история с весьма с недружественными обстоятельствами хеппиэндом. Команда «Банк24.ру» открыла новый проект. Я настолько впечатлен всем, что произошло, даже дам ссылку на него https://tochka.com/

Задание № 1. Видение будущего

Есть ли у вас видение будущего? Если да, то сейчас вам предстоит прояснить какие-то моменты, если же нет – ничего страшного, импровизация иногда даже намного эффективнее. Одно условие – в видении будущего найдите место и бизнесу, и своим личным желаниям и стремлениям. Я верю, что бизнес, который вы вообразили, станет реальностью только тогда, когда он учитывает личную жизнь.

Помните, я говорил о том, что френдмаркаⒻ – это своего рода экосистема. В ней все элементы связаны между собой. Главная ценность, которая лежит в основе концепции френдмаркиⒻ, – это дружественность. Один из смыслов, который я вкладываю в понятие «дружественность», – то, что ваша френдмаркаⒻ – друг для вас. Она помогает вам достичь желаемого видения бизнеса и жизни, заработать деньги, привлекать блестящих сотрудников и увеличивать количество верных клиентов. Помимо этого, она является проекцией вашего я, она мотивирует вас. Видение будущего – это отправная точка для создания структуры френдмаркиⒻ.

Упражнение 1: увидеть себя в будущем

В первом упражнении вы создадите видение своего будущего. Представьте, как вы видите свой бизнес, свою жизнь:

что вы делаете,

что вас окружает,

что у вас есть?

Постарайтесь услышать, увидеть, почувствовать. Запишите несколько тезисов, чтобы не забыть какие-то детали. Будьте искренними с собой, и долой внутреннюю критику! Спускаться с небес на землю мы будем чуть позже. Помечтайте как следует. Не бойтесь, если фантазии будут дурацкими, детскими: главное, что они будут искренними. То, о чем вы боитесь или стесняетесь думать, – самое ценное. Ах, если бы вы слышали, о чем рассказывал я, когда делал это задание. До сих пор вспоминаю с улыбкой :) Я представлял и своих будущих сотрудников, и здание, в котором разместится мой офис, и то, где буду жить, и даже, куда в отпуск поеду. Ну всё, скорее погружайтесь в мир грез. Розовых слоников вам в помощь.

Цели запишите на листе бумаги, чтобы в любой момент работы с книгой они были у вас перед глазами. В процессе работы их нужно будет дополнять и исправлять.

Записали? А можете ли вы добавить еще что-то?

Дополните свою запись на листе.

Прочитайте еще раз ваше видение будущего.

Нравится ли вам оно?

Вы действительно хотите достичь этих целей?

Вы уверены, что именно вы хотите достичь всего написанного? Бывает, мы уговариваем себя полюбить то, что нам навязывают.

Напомню, что цели должны касаться и бизнеса, и вас лично, и материальных благ. Будьте искренними. Если от строчек, положенных на бумагу, горят глаза, то идем дальше. Если нет, возвращаемся к мечтанию и записыванию, а потом снова перечитываем этот абзац.

Попробуйте добавить немного конкретики. Важно точно знать то, к чему вы стремитесь. Постарайтесь убрать из тезисов общие слова. Вспомните, как я раскрывал понятие дружественности или как ценности описали в Santonit. То же самое нужно сделать и с целями: раскройте смысл, который вы вкладываете в каждое слово. Например, если вы пишете: «Я хочу успешную френдмаркуⒻ», – укажите, что является критериями успешности именно для вас?

Соблюдайте правило: одна цель – один результат. Если при постановке цели выяснилось, что она предполагает достижение нескольких результатов, то цель следует разделить, т. е. каждое «хочу», «у меня будет» должно быть выделено в отдельное предложение.

Решите, что будет говорить о том, что цель достигнута? Что может быть показателем этого? Какое значение у данного показателя должно быть, чтобы цель считалась достигнутой? Например, я хочу, чтобы знак Ⓕ стал широкоизвестным.

Критерием достижения этой цели для меня будет включение символа в юникод с пометой Friendmark Sign в одном ряду с ™ (Trade Mark Sign), © (Copyright Sign), ® (Registered Sign).

Посмотрите, нет ли в ваших тезисах частицы «не». Если она закралась, сформулируйте предложение в утвердительной форме. Этим вы уберете двусмысленность и направите свои мысли в истинном направлении, направлении того, что вам хочется на самом деле. Например, вы написали «Я не буду вынужден выполнять мелкие заказы». Во-первых, «не» создает негатив. А наше видение будущего должно быть позитивным и дружественным. Во-вторых, закрадывается вопрос: «А что вы хотите?». Работать над крупными заказами? Отдать мелкие заказы кому-то? Если требуется, перепишите все тезисы в утвердительной форме.

Переписываем тезисы в утвердительной форме.

Есть ли в ваших тезисах упоминание дат? Подумайте о дне, месяце и годе, когда вы осуществили все задуманное. Добавьте числа к целям. Это можно сделать на полях.

Мы строим френдмаркуⒻ. Так что следующая часть задания очень важна. Если вы достигнете всего, о чем мечтаете, к каким последствиям это приведет? Какие выгоды вы получите и что потеряете, если тезисы на бумаге станут явью? Чего вы лишитесь и что произойдет, если, наоборот, цели не будут достигнуты?

Напишите:

положительные последствия достижения целей;

отрицательные последствия достижения целей;

положительные последствия недостижения целей;

отрицательные последствия недостижения целей.

Плюсы и минусы бывают при любых вариантах. Честные ответы на этом этапе помогут нам в следующем упражнении. Именно они позволят определить то, что может вас остановить на пути.

Упражнение 2: спускаемся с небес

Ваше будущее дружественно к вам, вашему здоровью, семье, близким людям, закону? Попробуйте отыскать баланс и сохранить всё то, о чем вы мечтали.

Запишите результат на листе с целями.

Насколько реалистично задуманное с учетом предыдущих условий? Вам кажется, что планы получились слишком амбициозными? Подумайте, может, что-то можно изменить, чтобы всё-таки сохранить видение будущего, не отказываться от целей. Отнеситесь к этому пункту с осторожностью. Отложите книгу, подойдите к этому этапу как реалист: без ура-оптимизма и увы-пессизма.

Мне добавляет уверенности в достижении цели тот факт, что Ⓕ уже есть в юникоде. Номер U+24BB, HTML-код &#9403. Можете проверить :)

Прежде чем вы закончите постановку целей, снова вернитесь к самому началу. Насколько теперь видение будущего для вас привлекательно? Захватывает ли дух? Если после всех этапов от прежнего азарта ничего не осталось, нужно подумать еще немного. Если же всё наоборот, у вас горят глаза и хочется скорее двигаться вперед, переходите к заключительной части постановки целей.

Упражнение 3: увидеть цель достигнутой

Поздравляю! Вам осталось лишь сформулировать ваше видение в настоящем времени. Бывает так, что цель, сформулированная в будущем времени, в нем и остается. Приблизьтесь к тому моменту, когда у вас есть френдмаркаⒻ и заветные желания уже осуществлены. Усложню задачу: вам предстоит сделать чистовой вариант целей в формате:

К дате у меня есть результат.

Я знаю, что достиг цели, поскольку соблюдены такие критерии.

Запишите это на новом листе бумаги.

Задание № 2. Двухсторонняя пирамида френдмаркиⒻ

В этом задании вы создадите структуру френдмаркиⒻ. Я представляю ее в виде двухсторонней ступенчатой пирамиды. Одна сторона – это вы, другая – френдмаркаⒻ. У обеих сторон верхние ступени общие. Далее вы поймете почему.

В основу положена модель нейро-логических уровней Роберта Дилтса, одного из разработчиков НЛП. В несколько измененном виде я использую ее в двухсторонней пирамиде.

Вам предстоит подняться к вершине пирамиды. Задержите взгляд на нижней ступени слева. Подумайте о вашем видении будущего. Произнесите цели вслух. Мысленно встаньте на нижнюю ступень. Я буду задавать вопросы, но на первой грани не стану приводить примеры (они могут помешать найти ваши личные цели).

Кто и что есть в вашем окружении для достижения целей: личных и в бизнесе?

Люди, вещи, материальные ресурсы…

Запишите ответ на листе бумаги.

Сделайте шаг на ступень выше.

Что именно вы делаете уже сейчас для достижения своей цели в данном окружении?

Запишите ответ.

Что еще нужно сделать?

Запишите ответ.

Поднимитесь еще на одну ступень.

Какие ваши сильные стороны помогают вам продвигаться к цели?

Запишите ответ.

Что еще вы умеете?

Запишите ответ.

Чему вам нужно научиться, чтобы достигнуть цели?

Запишите ответ.

Какими еще возможностями вы обладаете?

Запишите ответ.

Какие ваши недостатки могут помешать в достижении целей?

Запишите ответ.

Подумайте, что может компенсировать ваши недостатки? Кстати, иногда недостатки оказываются на самом деле достоинством :)

Запишите ответ.

Поднимаемся еще на одну ступень вверх.

Какие ваши ценности и убеждения помогают вам продвигаться к цели?

Запишите ответ.

Во что вы верите?

Запишите ответ.

Какие убеждения поддерживают ваши способности?

Запишите ответ.

Шагните наверх.

Что отличает вас от других людей?

Запишите ответ.

Как можно называть человека, обладающего такими способностями и убеждениями?

Запишите ответ.

Прежде чем подняться на следующую ступень, еще раз прочитайте вслух видение будущего. Представьте себя в будущем, полностью реализовавшим свою цель. Что вы слышите? Что вы видите? Что чувствуете? Чтобы это получилось лучше, вы можете закрыть глаза.

Теперь запишите всё как можно подробнее.

Мысленно поднимитесь на ступень выше.

Запишите свою сверхцель. Иногда это называют миссией. Но я использую в структуре френдмаркиⒻ именно термин сверхцель, поскольку в нем заключено действие и мотивация к достижению главного смысла вашей жизни.

Для чего большего, чем получение материальных благ, вы достигли целей? В чем ваше высшее предназначение?

Запишите ответ.

Прочитайте еще раз те слова, которые вы записали на верхней ступени.

Посмотрите на каждую пройденную ступень, начиная сверху.

Отвечает ли то, что вы записали, вашей сверхцели?

Нужно ли чем-то дополнить каждую ступень? Если да, сделайте это.

Уделите особое внимание тому, соответствует ли идея френдмаркиⒻ вашей сверхцели?

Верно ли вы выбрали бизнес-нишу?

Можно ли вашу сверхцель считать сверхцелью френдмаркиⒻ?

Прежде чем вы перейдете на правую часть лестницы, необходимо сделать еще один «тест-драйв» вашей сверхцели. Мне лично очень помогло это упражнение. Я довольно быстро сформулировал сверхцель. Но уже на следующий день мне не понравилось то, что оказалось записанным на бумаге. Всё было правильным, но что-то смущало. Рекомендую приступить к этому упражнению также спустя некоторое время – возьмите хотя бы день на отдых. Если же к тому моменту, когда вы читаете эти строчки, перерыв был сделан, приступайте к выполнению задания.

Упражнение 4: синквейн

Определите ключевые слова в сверхцели, те, которые являются, на ваш взгляд, самыми важными.

Выпишите их.

Мой пример: гармония, коммуникация, самодостаточность.

Объяснить и прояснить значение слов позволяет синквейн:

Напишите одно слово из списка.

Напишите два прилагательных, описывающие признаки и свойства слова в первой строке.

Напишите три глагола, описывающие действия слова в первой строке.

Напишите слоган, выражающий ваше отношение к слову в первой строке.

Напишите слово-резюме, характеризующее суть слова в первой строке.

Теперь, чтобы стало понятнее, можете посмотреть мой синквейн. Здесь и далее курсивом выделены примеры выполнения заданий для моей френдмаркиⒻ – агентства FriendmarkⒻ.

Слово: самодостаточность.

Два прилагательных: свободный, ответственный.

Три глагола: делать, быть, стремиться.

Слоган: самодостаточность – основа твоей личности.

Слово-резюме: я.

Сделайте так со всеми словами в своем списке.

Слово:

Два прилагательных:

Три глагола:

Слоган:

Слово-резюме:

Слово:

Два прилагательных:

Три глагола:

Слоган:

Слово-резюме:

Слово:

Два прилагательных:

Три глагола:

Слоган:

Слово-резюме:

Слово:

Два прилагательных:

Три глагола:

Слоган:

Слово-резюме:

Слово:

Два прилагательных:

Три глагола:

Слоган:

Слово-резюме:

Прочтите получившиеся синквейны. Вернитесь к описанию сверхцели. Благодаря этому упражнению она стала понятнее. Запишите уточненную формулировку сверхцели.

Мой пример уточненной сверхцели:

Открыть самодостаточное я, которое свободно и легко живет в гармонии с окружающим миром, обретая то, к чему стремится.

А что было «до»?

До написания сиквейнов были разрозненные тезисы, которые я никак не мог соединить между собой:

Человек – свой главный ресурс, разберитесь вначале в себе. Мир более осознанный, более ясно коммуницирует. Гармония, тепло. Через познание себя люди получают гармонию, самодостаточность.

Надеюсь, синквейн помог и вам. Перейдите на правую часть лестницы.

Спуститесь на одну ступень ниже.

Ответьте:

Что есть френдмаркаⒻ? В чем ее суть? Главная идея?

Мой пример:

Маркетинговая компания, консалтинговое и тренинговое агентство.

Помогаем сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь.

Важно, что начинаем мы часть, касающуюся френдмаркиⒻ именно сверху, а не снизу, где описываем внешнее окружение. Почему? Всегда вначале появляется именно идея. Сделать что-то искреннее в интересах кого-то на одном расчете не получается, я в этом убежден.

Спуститесь еще ниже.

Составьте топ наиболее важных для френдмаркиⒻ и эффективных для достижения целей ценностей.

Мой пример:

Дружественность. Признание. Результативность. Осознанность.Развитие. Самодостаточность. Семья. Личное пространство.

Упражнение 5: метод попарных сравнений

Какая ценность является самой важной, какая менее? Сделайте ранжирование с помощью метода попарных сравнений.

Впишите номер той ценности, которая при сравнении между ценностью 1 и 2 для вас оказалась значимее. Если важнее номер 1, впишите 1, если 2 – 2. В остальных ячейках сделайте то же самое.

Мой пример:

Подсчитав количество единичек, двоек, троек, четверок, пятерок и т. д., мы увидим такой результат:

1 – 7

2 – 5

3 – 3

4 – 5

5 – 3

6 – 2

7 – 2

8 – 1

В зависимости от результатов заново составьте топ ценностей. Если некоторые ценности набрали равное количество баллов, посмотрите, какую из них вы предпочли при сравнении. Например, у меня признание и осознанность набрали по 5 баллов – 2–3 место в топе. При сравнении в таблице я выбрал признание. Поэтому на второе (более высокое) место я ставлю эту ценность. Но иногда интуиция может подсказать другой выбор. В таком случае к ней стоит прислушаться.

Мой топ ценностей:

1. Дружественность.

2. Признание.

3. Осознанность.

4. Развитие.

5. Результативность.

6. Самодостаточность.

7. Семья.

8. Личное пространство.

Топ позволит вам выстроить приоритеты в точках взаимодействия с участниками маркетингового процесса.

На первые три позиции стоит потом делать больший акцент.

Теперь ваш черед.

Расчертите и заполните таблицу.

Подсчитайте количество единичек, двоек, троек и т. д. Запишите результат:

1 –

2 –

3 –

4 –

5 –

В зависимости от результатов заново составьте топ ценностей:

1.

2.

3.

4.

5.

Я надеюсь, что в списке и у вас оказалась дружественность.

Для того чтобы вы могли рассказать о значимых для вас ценностях другим, раскройте суть каждой из них.

В первой части были даны основные критерии дружественности.

Так же вы можете дополнить ценности личными примерами, как сделал это я:

Дружественность

Я открыт для общения.

Отвечаю на письма и сообщения как можно быстрее, но не позже, чем в течение 12 часов.

Я друг, пока вы также друг для меня. Подставлять вторую щеку – не мое правило.

Держу обещания.

Я ответственен за отношения.

Готов помочь, если я компетентен в этом вопросе.

Я всегда говорю спасибо.

Искренне сопереживаю.

Думаю о последствиях.

Я извинюсь, если не прав.

Советую конкурентов, если они в чем-то компетентнее.

Составьте такие же критерии к каждой из ваших ценностей.

Перейдите еще на одну ступень ниже.

Какие эмоциональные и функциональные характеристики и преимущества есть у вашей френдмаркиⒻ и способствуют ее успешности? Какие недостатки могут помешать в достижении целей?

Мой пример.

Расчертите и заполните таблицу теперь и вы для своей компании.

На следующей ступени опишите все основные и наиболее важные процессы, связанные с френдмаркойⒻ и направленные на достижение целей компании.

Обязательно учитывайте сильные и слабые стороны компании. Возможно, у вас появится какой-то дополнительный процесс, направленный на отработку слабых сторон.

Например, FriendmarkⒻ экспериментирует с открытыми тренингами, чтобы перед тем, как люди попадут на большую коучинговую программу, снять возражения о новизне концепции и молодости компании.

Мой пример.

Открытые тренинги.

Основная коучинговая программа.

Сертификация.

…

Ваш список:

Вы достигли нижней ступени.

Опишите здесь лиц, влияющих на достижение целей компании, внешнюю среду, точки взаимодействия с лицами, влияющими на достижение целей компании.

Лица, влияющие на достижение целей компании

Выберите тех, кто вносит наибольший вклад в достижении успеха френдмаркиⒻ.

На первом уровне списка перечислены наиболее распространенные лица, влияющие на достижение целей компании. На втором уровне – мой пример.

Сотрудники

Коучи

Тренеры

Продавцы

Поставщики

Жители территорий, на которых производятся и реализуются товары

Средства массовой информации

Органы государственного регулирования коммерческой деятельности

Покупатели

Руководители действующего бизнеса

Люди, желающие открыть свой бизнес, стартаперы

Маркетологи

Коучи

Так в компании FriendmarkⒻ лицами, влияющими на достижение целей, являются сотрудники (коучи и тренеры) и покупатели (руководители бизнеса, стартаперы, маркетологи, коучи).

Напишите свой список лиц, влияющих на достижение целей.

Упражнение 6: портреты

Составьте обобщенный портрет лиц, влияющих на достижение целей. Ответьте, как ценности френдмаркиⒻ взаимодействуют с ценностями и мотивами этих людей, каким образом френдмаркаⒻ удовлетворяет их эмоциональные и функциональные потребности.

Например,

Это люди, которые хотят достигнуть определенных результатов в жизни, они ищут пути повышения своей эффективности, открыты всему новому, находятся в постоянном развитии, пытаются применить на практике полученные знания, экспериментируют, стараются выделяться на общем фоне, открыты людям и строят дружественные отношения, понимают, что они сами основной ресурс для достижения целей, ценят свое время, хотят не только брать, но отдавать что-то миру.

Дополните обобщенные портреты индивидуальными. Приведите яркие примеры, иллюстрирующие эти обобщенные образы. Чем более конкретным вы сделаете словесный портрет, тем понятнее будут мотивы лиц, влияющих на достижение целей. У вас должен получиться идеальный портрет того, для кого вы создаете френдмаркуⒻ. Расскажите о нем так же подробно, как о своем друге, правда, всегда задавайтесь вопросом: «А зачем вы вводите в описание ту или иную деталь?». Кстати, такой идеальный портрет помогает определиться в понятиях внутри команды: кто именно скрывается за социально-демографическими данными о лицах, влияющих на достижение целей.

Идеальный портрет

Руководители действующего бизнеса

Иван Денисович, 34 года. Руководит сетью из трех магазинов. Со временем ему стало тяжелее находить новых сотрудников, поток клиентов уменьшился, и это очень сильно пошатнуло его уверенность, а работа стала приносить меньше удовольствия, поскольку Иван Денисович мечтал вывести сеть магазинов в топ-10 в своем городе. Он не хочет закрывать бизнес, но не знает, как выйти из сложившейся ситуации. Это привело его к мысли перестроить бизнес в сторону большей открытости, применить системы мотивации и лояльности, больше внимания уделять корпоративной культуре. Он читает много книг, посещает тренинги, но не может найти тот рецепт, который помог бы его бизнесу и воодушевил бы на долгосрочные перемены.

Люди, желающие открыть свой бизнес, стартаперы

Миша, 25 лет. Работает агентом по недвижимости в крупной девелоперской компании уже 2 года, успешно завершает большинство сделок, имеет обширную клиентскую базу и находится на хорошем счету у руководства, при этом часто помогает решать проблемы, связанные с недвижимостью, своим друзьям и их знакомым. Он получает удовольствие от работы и хотел бы дальше развиваться в профессии, ему нравится, что у него есть хороший доход, ДМС, гарантированный отпуск и другие социальные гарантии. Он часто предлагает какие-то варианты улучшения компании, но руководство ведет себя довольно закрыто и подавляет его инициативу. Несмотря на то, что родители и девушка гордятся им и говорят, что он получает хорошую зарплату, Миша стал понимать, что в компании у него нет дальнейших перспектив, он знает потолок по зарплате, а руководители крепко сидят на своих местах. Он начал задумываться об открытии собственного бизнеса и брать деньги за свои услуги, которые предоставляет в нерабочее время. Миша хочет построить открытую дружественную компанию, которая будет прислушиваться к мнению своих сотрудников, что позволит сделать бренд ярким и эффективным, а он обеспечит себе профессиональную реализацию и финансовую независимость.

Коучи

Елена, 31 год. Психолог по образованию, окончила сертификационный курс по коучингу, ведет частную практику и консультирует клиентов в области карьеры, личной эффективности и лидерства. Она стремится продолжать свое обучение и ищет новые эффективные методики, помогающие ее клиентам достигать личных целей и целей в бизнесе. Поэтому Елена следит за новинками в образовании. Постоянное обновление методов работы позволяет Елене выгодно отличаться от своих коллег.

Маркетологи

Дарья, 29 лет. Работает в российской фармацевтической компании. Дарья ответственна за рекламу продукции и маркетинговую поддержку оптовых продаж. В компании харизматичный и яркий генеральный директор, который является одним из собственников бизнеса и не мыслит своей жизни вне медицины. Компания достаточно прогрессивна на рынке, она не самая крупная, но, несмотря на это, многие дистрибьюторы и торговые сети называют ее важным партнером. Зачастую генеральный директор сам предлагает хорошие и интересные идеи, при этом они оказываются достаточно эффективными. Директор говорит, что съел собаку в своем деле и у него уже есть внутреннее чутье. Дарья научилась быть на одной волне с руководителем, она также показывает нестандартный подход к продвижению компании, что находит высокую оценку у директора. Она пытается найти в интернете какие-то материалы по влиянию личности собственника на принятие решений и бизнес в целом. Дарья уверена, что это позволит сделать маркетинг еще эффективнее.

Продавцы

Ваня, 24 года. У него есть опыт работы в сфере продаж. Год назад он пришел в рекламное агентство полного цикла. В задачи Вани входили взаимодействие с существующей клиентской базой, поиск новых клиентов и документооборот. Ване хочется совершенствоваться в продажах, ему нравится общаться с людьми и помогать им в достижении целей. Однако от Вани иногда требовалось обманывать клиентов, что руководство объясняло профессиональной необходимостью: «Ты же продажник – ты должен втюхивать». Поэтому Ваня ищет молодую компанию, где коллеги и клиенты – друзья, работой в которой он мог бы гордиться, которая позволит ему считать себя профессионалом, постоянно развиваться, проявлять инициативу и достигать поставленных целей, демонстрируя результаты своей деятельности.

Если вы не можете составить подобное описание для лица, влияющего на достижение целей компании, постарайтесь сформулировать хотя бы его влияние на процесс. Это особенно актуально для представителей контролирующих органов, жителей территорий, представителей СМИ и т. п.

Напишите ваши идеальные портреты лиц, влияющих на достижение целей.

А что же делать, если ваши идеальные портреты не пройдут проверку реальностью и люди окажутся совершенно другими? Ответ простой: продолжать работать. Возможно, вы не там ищете (выбрали не тот канал сбыта). Возможно, стоит попробовать донести ваши идеи на языке тех, кто существует в реальности. Не отказывайтесь от идей и ценностей, а помогите людям понять вас.

У Apple ушли годы, но в итоге они выстрелили с айфоном и другими товарами, которые полны вдохновения. А холодный расчет не приносит другим IT-гигантам таких же ошеломительных результатов.

Упражнение 7: внешняя среда

Опишите внешнюю среду, заполнив пустые ячейки в таблице. Выделите внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели и те, которые потенциально могут осложнить ситуацию.

Эти факторы могут быть обусловлены следующим:

политическими изменениями в стране,

изменениями в экономической ситуации,

социальными переменами,

изменениями, связанными с развитием технологий,

усилением внимания к охране окружающей среды,

изменениями в законодательстве,

действиями существующих конкурентов,

появлением товаров-заменителей и новых конкурентов,

потенциальными действиями покупателей, сотрудников, поставщиков и других важных участников маркетингового процесса.

Описание внешней среды – это очередная проверка на реалистичность видения будущего. Выполнив упражнение, стоит пересмотреть всю пирамиду и, возможно, внести изменения.

Мой пример.

Расчертите и заполните таблицу.

Задание № 3. Точки взаимодействия и фишки

Вспомните кого-либо из своих друзей. Кого-то конкретного. Почему вы с ним (с ней) дружите? Не удивлюсь, если первый ответ будет «Просто дружу» или что-то в этом роде. Лично я сказал бы именно так. Хотя мой лучший друг – Привет, Алексей! – быстро нашелся. Перед тем, как сесть за эту главу, я спросил его без всяких объяснений:

– А почему ты со мной дружишь?

Через минуту последовал ответ:

– Из-за денег :)

Я улыбнулся и написал:

– А еще почему?

– Из-за жилья, машины. Продолжать? :)

Это, конечно, была шутка. После небольшой паузы Алексей прислал сообщение:

– Я дружу с тобой, потому что ты такой же сумасшедший, как и я :) Потому что на тебя можно положиться. Потому что ты адекватный человек. У тебя положительная энергетика.

– Так я сумасшедший или адекватный? – Спросил я.

– Это все относительно. Ты же понимаешь. Для меня адекватный, потому что близкий по мышлению.

Я не буду дальше цитировать нашу переписку и вдаваться в подробности, в чем же кроется мое сумасшествие и адекватность. Это все-таки личное. К чему я клоню? Дружба складывается из мелочей, деталей, штрихов, нюансов, которые нас объединяют, фишек. Мы не можем объяснить точно, почему мы дружим, но подобрать несколько аргументов, вспомнить какие-то истории – запросто.

Сама по себе френдмаркаⒻ – это «пшик», воздух.

Ну вот: автор ку-ку, друзья называют его сумасшедшим, а здесь он и вовсе назвал собственную концепцию пустышкой :)

Я знаю, о чем говорю. Когда вы возьмете свой товар, добавите к нему частичку себя (в переносном смысле, естественно), перемешаете все это с фишками, тут-то и возникнет магия.

Фишки – это моменты истины, способ рассказать о своем товаре и ценностях френдмаркиⒻ. Проанализируйте процессы, направленные на достижение целей, посмотрите, какие точки взаимодействия есть между френдмаркойⒻ и значимыми для вашей компании лицами. Что это может быть? Всё, что угодно. От визитной карточки – до продавца, от рекламной листовки – до покупателей, которые обсуждают ваш товар (да-да, лица, влияющие на достижение целей компании, тоже могут быть точками взаимодействия). В точках взаимодействия френдмаркаⒻ соприкасается с участниками маркетингового процесса, а благодаря фишкам передаются ее ценности, находятся благоприятные (я надеюсь, что только благоприятные) поводы завязать и укрепить дружественные отношения, отработать слабые стороны и возражения.

Итак, какие бывают точки взаимодействия. Я перечислю несколько. Выберите, что подходит вам и продолжите список.

Визитная карточка.

Фирменный бланк.

Сотрудники.

Коммерческое предложение.

Прайс-лист.

Сайт.

Вывеска.

Голосовое приветствие при звонке.

Дисконтная карта.

…

…

…

Что может быть еще точками взаимодействия?

Дополните перечень.

Дружба, как пазл, складывается по кусочкам. Какая-то мелочь, и вся картинка рушится. Или наоборот, задачка успешно решается. Иногда достаточно одной улыбки, чтобы подобрать ключ к человеку, или одного слова, чтобы закрыть дверь навсегда.

Упражнение 9: фишки

Подумайте, какие фишки вы можете привнести в точки взаимодействия. Помните, что они являются отражением характеристик товара и ценностей френдмаркиⒻ. Расскажите о себе через форму, цвет, символы, фактуру, текстуру, вкус, звук, слова, эмоции, обслуживание, традиции, поведение.

Вот некоторые примеры.

Одними из главных точек взаимодействия являюсь я сам, а также логотип FriendmarkⒻ и книга.

Я задумал создать бизнес в области брендинга, но, как показал опрос, никто не знает на 100 %, что это такое. У каждого свое мнение. Я хочу быть абсолютно уверен в своем продукте, поэтому постарался, чтобы он был максимально осознанным и транслировал дружественность, которую я считаю основной ценностью. Так появилось название.

Ценность «признание» не захотела уступать лавры первенства «дружественности» и «осознанности». Так появился знак f в круге по аналогии с r в круге, которым пользуются бренды.

На открытых тренингах я раздаю визитки. Это отличный способ обмена контактной информацией: я напоминаю, что всегда готов лично ответить на ваши вопросы по электронной почте. Кроме того, на оборотной стороне вы найдете цитату известного человека и интересное предложение, призванные побудить вас развиваться и достигать целей.

Если вы придете ко мне на работу, то вам будет предложено выбрать цитату на оборотной стороне самостоятельно. Так мы подчеркиваем личную свободу каждого сотрудника, что является также ценностью компании и помогает нам поддерживать эту точку взаимодействия в постоянном развитии.

В электронных письмах у нас принято подписываться так, как если бы письмо было написано по старинке, от руки. И об идее дружественности я напомню вам в каждом письме.

А теперь запишите ваши фишки.

Найдите все свои записи и заполните двустороннюю пирамиду френдмаркиⒻ. Посмотрите на нее.

Перед вами структура вашего бренда-друга, который позволит достигнуть целей, заработать, улучшить жизнь.

А что же дальше?

Заключение

Я долго думал над тем, в какой момент поставить в книге точку. И знаете, ее не будет :) Будет многоточие…

Дальше еще очень много работы.

Надеюсь, что я заразил вас идеей френдмаркиⒻ. Хочется верить, что в ней вы нашли что-то ценное и полезное для себя, для своего бизнеса, а потому выполняли упражнения и пытались применить к себе мою точку зрения.

Я не предлагаю вам гарантии. Претворение идей в жизнь зависит исключительно от вас. Надеюсь, что проект не останется проектом. У вас всё для этого есть.

Ведь, выполняя задания шаг за шагом, вы заложили хороший фундамент будущего успеха:

видение будущего – личное и бизнеса;

мотивацию достижения результатов;

план достижения целей;

информацию для принятия управленческих решений;

понимание возможностей и угроз;

осознание своих сильных и слабых сторон;

понимание управленческих и личных поступков;

суть и ценности френдмаркиⒻ;

четкое представление о лицах, влияющих на достижение целей компании;

прозрачность процессов, влияющих на достижение целей компании;

рекламные фишки для побед в конкурентной борьбе;

основы эффективной корпоративной культуры.

ФрендмаркаⒻ – не только рекламные фишки. Та информация, которую вы получили за время работы с книгой, конечно же, найдет свое отражение в товаре и тех решениях, которые вы примете в ближайшем будущем.

Возможно, кто-то меня поругает за столь резкий финал, но с другой стороны, зачем я буду пересказывать куда более известных авторов.

Сейчас можно найти много источников, которые подскажут вам дальнейшие шаги по развитию. Как я уже говорил, книг по теории маркетинга, брендингу, стратегическому менеджменту, позиционированию написано немало. Некоторые я уже рекомендовал здесь. Концепция френдмаркиⒻ, на мой взгляд, очень гибкая. Как мне кажется, складывается идеальная картина. Созданную теплую и очень личную структуру вы сможете сделать еще успешнее, дополняя ее уже ставшими академическими подходами.

Я не ставил перед собой цель написать учебник или научный доклад. Я хотел лишь воодушевить вас на перемены, помочь подружиться с самим собой и создать очень личный, очень искренний и дружественный бренд – френдмаркуⒻ.

Вы уже проделали огромный труд. Труд, которого многие избегают и прячут голову в песок – разобраться в самом себе могут лишь единицы, гораздо проще плыть по течению.

Поэтому вперед! Я предлагаю вам помощь в дальнейшей работе над френдмаркойⒻ, а также жду ваши истории успеха. Пишите на lavrukhin@friendmark.co.

Да пребудет с вами дружба!

О компании FriendmarkⒻ

Помогаем сделать бренд другом

Каждый владелец бизнеса мечтает создать бренд, узнаваемый если не во всем мире, то хотя бы на одной половине земного шара. Слава Apple, Google, Facebook не дает покоя многим, кто пытается повторить их успех.

В погоне за большой прибылью компании часто прикрываются чужими стратегиями, бездумно копируя внешнюю форму и обещая потребителям то, что для владельцев и сотрудников является совершенно чуждым. В некоторой степени это работает – бизнес получает быстрый результат, который, впрочем, не приводит ни к системному росту, ни к появлению армии фанатов.

Это же происходит и с ценностями, которые компании предлагают своим клиентам. Мало того что они могут быть поняты или выбраны неверно, так они еще зачастую формируются на уже приобретенном опыте потребления других продуктов. То есть всё чаще компании выбирают путь повторения чужих ценностей, вместо того чтобы предлагать свои, и становятся «клонами» других бизнесов. К такому «клонированию» располагают и стандартные меры, к которым прибегают владельцы бизнеса, желающие создать или усилить бренд.

Им приходится идти по давно проторенным дорогам:

Создавать бренд самому, повторяя типичные ошибки всех новичков и наступая на одни и те же грабли.

Пригласить консультантов, которые будут ставить свое мнение выше убеждений главы компании и продвигать бренд по собственным стратегиям.

Платить за советы тех же консультантов, которые будут издалека следить за стратегиями продвижения бренда. Не факт, что они дадут нужные советы.

А что же делать, если ни один из вариантов не кажется владельцу не то что идеальным, а хотя бы просто подходящим? Как сделать узнаваемый бренд без искусственных манипуляций, без потери веры в собственные идеи и компанию?

FriendmarkⒻ – маркетинговая компания с совершенно иным подходом. Основатель компании Владимир Лаврухин – автор книги «FriendmarkⒻ: как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь» – на первое место ставит увлеченность владельца бизнеса своей идеей, его ценности и взгляды на продукт.

Как показывает практика, только таким образом можно собрать действительно сплоченную команду увлеченных делом специалистов.

Только в этом случае все участники процесса, в том числе и владелец компании, будут получать удовольствие от ведения бизнеса.

Только так удастся создать действительно уникальный продукт или услугу – уникальный если не по содержанию, то по подходу к потребителям.

Цель работы компании FriendmarkⒻ – достижение подобной ситуации, когда бренд становится другом как для владельца бизнеса, так и для потребителей; когда бизнес связан с личной жизнью и приносит удовольствие самореализации, когда ценности клиентов и сотрудников совпадают с ценностями владельца бизнеса.

Для достижения целей требуются различные инструменты, полным арсеналом которых владеет компания FriendmarkⒻ. Если вы находитесь на начальном этапе построения бизнеса, специалисты FriendmarkⒻ создадут фирменный стиль, придумают название компании и продукции, сделают логотип и разработают структуру бренда. FriendmarkⒻ помогает сформировать четкое представление об идентичности бренда и его целевой аудитории, работает над прозрачностью бизнес-процессов, а также учит использованию рекламных фишек для побед

в конкурентной борьбе.

Компания FriendmarkⒻ организует тренинги, коучинг и консультации по внедрению дружественного маркетинга для тех, кто постоянно ищет пути развития. Если вы уверены, что ваш бизнес достоен звания дружественного, FriendmarkⒻ проведет сертификацию на право считаться френдмаркойⒻ. Соответствующая сертификация существует и для коучей, намеренных работать по методике FriendmarkⒻ.

Дружественный маркетинг – конкурентное преимущество компаний. Присоединяйтесь!

Благодарности Владимира Лаврухина

Я начал книгу с посвящения своей семье. Начну и этот список со слов благодарности моим самым любимым людям. Юлия, Милана и Ярослав, вы вносите в мою жизнь те эмоции, которые вдохновляют меня. Помните, всё, что я делаю, прежде всего, для вас.

Спасибо Михаилу Третьякову. Без твоей помощи не было бы этой книги.

Тамара Жемайтис, наш замечательный и терпеливый редактор, я очень рад, что нашел тебя, благодарю за блестящую работу.

Спасибо Елене Грабовской: именно она прорабатывала со мной мои ценности и цели.

Спасибо моим друзьям и коллегам! Каждый из вас сделал для написания этой книги очень много, хотя вы об этом и не подозревали :)

Моя благодарность читателю книги. Надеюсь, для вас чтение оказалось полезным и интересным. Ваша поддержка очень важна. Буду рад вашим письмам.

Благодарности Михаила Третьякова

Мне хочется поблагодарить Владимира Лаврухина за возможность стать частью этой замечательной книги, да и всей концепции френдмаркиⒻ в целом. Также хочется сказать огромное спасибо моей девушке Ксении и моим родителям за поддержку и помощь в нужный момент.

Благодарю моих клиентов и компании, которые помогли сформировать правильное видение сути бренда и его развития.

Content

Лаврухин Владимир и др Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь