Ричард Брэнсон

К черту «бизнес как всегда»

Перевод Михаил Вершовский

Менеджер проекта А. Василенко

Корректор М. Смирнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Арт-директор С. Тимонов

© Sir Richard Branson, 2011

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2013

© Электронное издание. «ЛитРес», 2013

Брэнсон Р.

К черту «бизнес как всегда» / Ричард Брэнсон; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

ISBN 978-5-9614-2869-8

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Предисловие к русскому изданию

Глобальные бренды создали собственные могучие сообщества, связанные с их товарами и услугами. А теперь представьте, что было бы, если бы все эти компании сконцентрировались на том, чтобы мобилизовать эти сообщества на борьбу за переустройство мира!

Ричард Брэнсон

Прочитал эту книгу на одном дыхании, в ней много созвучных мне идей, мыслей и практических решений.

Ричард Брэнсон – один из самых влиятельных бизнесменов мира, основатель Virgin Group, ведущей международной инвестиционной группы с годовым оборотом более $20 млрд, включающей более 400 компаний. Успешный революционер во многих областях, Брэнсон увлекающийся и увлекающий за собой лидер. Теперешняя его революционная идея – в изменении фундаментальных ориентиров бизнеса.

В своей новой книге Ричард Брэнсон предлагает каждому человеку отбросить старое понимание бизнеса и благотворительности, развлечений и политики и всерьез задуматься о том, что будет с нашей планетой и обществом в самом ближайшем будущем.

Революции на Ближнем Востоке, землетрясения и цунами в Японии, голод в Восточной Африке, едва не объявленный в США дефолт из-за долгов, финансовый коллапс в Греции, погромы в Лондоне, потепление климата и точка невозврата в этом процессе (до нее осталось всего 4 градуса по Цельсию!) – Брэнсон приводит в пример эти события в подтверждение того, что человечество стоит на пороге глобальных изменений. И сегодня это касается каждого из нас.

Автор убежден, что наступило время «Капитализма 24 902» (24 902 – длина окружности Земли в милях), когда каждая компания найдет в себе силы и мудрость, чтобы послать к черту «бизнес как всегда» и возвестить о новом пути. Сегодня уже недостаточно заниматься благотворительностью, раз в году торжественно выписывая чек. Брэнсон рассказывает о прогрессивных компаниях мира, которые в тысячи раз мультиплицируют свои шаги в области благотворительности, социальной и экологической ответственности, во-первых, давая возможность своим сотрудникам и руководителям быть вовлеченными в этот процесс и, во-вторых, не просто помогая нуждающимся в разных странах, а создавая особые экономические модели, позволяющие нуждающимся изменить и улучшить свою жизнь навсегда.

Сотни жизненных уроков, изречений и мыслей, рассказов о победах и трагических переживаниях сливаются в книге Брэнсона в захватывающий калейдоскоп событий. Лемуры, вымирающие акулы и тигры, Walmart, eBay, Wikipedia, Facebook, Twitter, Puma, Virgine Group, General Electric, Marks & Spencer, Африка, СПИД, Арабская весна, Палестина и Израиль, Эл Гор, Мухаммад Юнус и банк Grameen, Danone, Леди Гага, Питер Гэбриэл, президент ЮАР Табо Мбеки, фонд Билла и Мелинды Гейтс, Пан Ги Мун, Coca-Cola, Нельсон Мандела, Саддам Хусейн, Кофи Аннан, рок-группа REM, Unilever, salesforce.com, kimberly-clark.com – вот неполный список организаций, людей, стран и глобальных проблем, описанных или упоминаемых в книге Брэнсона в контексте необходимости послать к черту «бизнес как всегда».

Эта книга адресована владельцам крупных и малых бизнесов, опытным руководителям и молодым сотрудникам. Каждый, прочитав ее, изменит представление о собственной роли и роли своей компании в переустройстве мира. Каждый задумается о том, как можно изменить нашу планету к лучшему и при этом укрепить свой бизнес и улучшить атмосферу в коллективе.

В последние десятилетия люди были погружены в движение «найти себя», что очень важно. «Но я призываю всех нас к тому, чтобы начать новое движение: “находите друг друга”», – говорит Ричард Брэнсон.

Предприятия, которые будут получать пользу, принося пользу, добьются наибольших успехов в ближайшие десятилетия. Те же, что продолжат вести «бизнес как всегда», концентрируясь исключительно на росте прибыли своих компаний, недолго протянут.

Я пишу о книге Бренсона с таким воодушевлением, потому что ко многим идеям, описанным в этой книге, мы пришли самостоятельно.

Мы – это я и мои коллеги, учредители образовательного фонда «Айб». Уже 7 лет мы занимаемся созданием школы прогрессивного типа. Между собой мы называем ее школой будущего.

Мы не просто даем знания, но и создаем среду, которая позволяет людям со школьного возраста получать навыки лидерства, созидания, стимулирует проявление активной жизненной позиции. Люди могут получить лучшее образование в лучших университетах мира, а затем вернуться и менять свою страну.

Я абсолютно согласен с Брэнсоном в том, что помогать нужно таким образом, чтобы люди научились менять свою жизнь самостоятельно. В этом есть настоящая помощь. И основную роль в этом процессе играет образование.

Давид Ян,

председатель совета директоров и основатель компании ABBYY, к.ф.-м.н.

От автора

Ночью 22 августа 2011 года эта книга была завершена. Я дописал последние слова эпилога. Снаружи бушевал ураган «Айрин» – на тот момент пока еще тропический шторм, – но мы уже пережили множество серьезных штормов, так что жизнь шла как обычно, своим чередом.

После шумной семейной вечеринки в нашем прекрасном доме на острове Некер с моими гостями – Кейт Уинслет и группой ее друзей – мы отправились спать. Моя мать Ева, моя дочь Холли, все племянники и племянницы разместились в большом доме. Места там хватало человек на двадцать, но помещения оказались забиты под завязку. Нам с женой Джоан и сыном Сэмом пришлось среди вспышек молний продираться сквозь шторм вверх по холму к гостевому дому, где мы и расположились.

Признаюсь сразу: вина я выпил многовато, поэтому не сразу понял, что происходит. Я услышал грохот, потом Сэм заорал: «Пожар! В главном доме пожар!» Он тут же босиком, перепрыгивая, как олень, через кактусы, бросился бежать вниз. К моему ужасу, оранжевые сполохи пожара просвечивали сквозь ливень, а пламя, раздуваемое мощным ветром, залило ночное небо. Почти голый, я бросился вслед за Сэмом, влетев прямо в кактусы. Наверное, мне было больно, но тогда я этого практически не чувствовал.

Из огня и дыма выбегали люди. Кейт Уинслет вела мою мать вниз по ступенькам, следом за ней бежали ее двое детей, а за ними – Холли со своими кузенами. Лицо ее было покрыто сажей. Один за другим члены моей семьи и гости выбежали наружу – под струи тропического ливня. То, что началось как кошмар, превратилось в радость, когда мы убедились, что все до единого живы и здоровы.

Вспышка, которую мы видели ночью, и стала причиной пожара, когда молния ударила прямо в крышу, выстеленную тростником. Сэм, обнимая всех подряд, плакал. Еще несколько минут назад мы были уверены, что потеряли всех наших родных, и теперь счастье видеть их – закопченных, измазанных в саже, но живых – переполняло его. Холли позвонила менеджеру, который жил на другом конце острова. Брэнсонам свойственны жестоковатые шутки, поэтому сначала он ей не поверил. (Последними словами, которые наш менеджер сказал своему заместителю, уезжая к себе за день до происшедшего, были: «И главное, не сожги дом!») Как только он приехал, то вместе с рабочими сразу же бросился бороться с огнем, чтобы не дать ему распространиться по траве.

Мы со всеми остальными кое-как втиснулись во флигель, с ужасом наблюдая за тем, как ветер скоростью полтораста километров в час раздувал пламя, совершенно игнорируя струи ливня. Именно в такие моменты начинаешь понимать, сколь незначительную роль играют в жизни человека вещи. Наши родные и друзья выжили. Они потеряли все, что при них было, и сейчас переминались на босых ногах в одном нижнем белье. Сам же дом хранил память о многих годах и моей личной жизни, и жизни моей семьи. Здесь росли дети, здесь мы с Джоан принимали друзей – поразительные, драгоценные времена. Мне казалось, что я вижу моего отца Теда – недавно умершего. Вижу, как он сидит в удобном плетеном кресле в большой гостиной, потягивает из бокала винцо и смеется над чьим-либо анекдотом. Да, все это жило в нашей памяти, и никакой огонь не мог уничтожить воспоминания о блестящих проектах, которые рождались здесь, под этой крышей.

На следующее утро я собрал всех.

– Сейчас мы позавтракаем, а потом поговорим о новом доме, который мы построим.

Все до единого ухватились за идею нового дома, который, словно феникс, воскреснет на пепелище старого. Он должен стать более современным, красивым, даже вдохновляющим. Он обрастет новыми воспоминаниями, в нем будут шуметь новые дружеские вечеринки. Мы с Джоан поженились на острове Некер, а это значит, что и Холли с ее счастливым женихом Фредом Эндрюсом сочетаются браком в декабре на том же самом волшебном острове и на том же месте – даже если это будет пепелище старого дома!

Мне остается надеяться, что грядущие поколения Брэнсонов полюбят новый дом так же, как его уже успели полюбить мы. Будущее в наших руках – чтобы строить его и им делиться.

Ричард Брэнсон

Сентябрь 2011 г.

Предисловие

В течение последних десятилетий, когда я затевал один бизнес за другим, – каждый интереснее и авантюрнее другого, – то частенько думал о том, что ни жизнь, ни работа лучше и быть не могут. Но, занимаясь этой книгой, я начал осознавать: все, что мы делали прежде, было разминкой, репетицией, пробным забегом перед величайшим вызовом и величайшей возможностью. У нас появился шанс работать вместе над тем, чтобы перевернуть с ног на голову собственные представления о том, как мы подходим к вызовам времени, – и взглянуть на них совершенно иначе, предприимчиво и активно. Никогда прежде нам не выпадала возможность исследовать те рубежи, где граница между работой, бизнесом и высокими целями сливается в единое целое, где приносить пользу действительно полезно для бизнеса. В этой книге я поделюсь с вами историями о людях – первопроходцах на этом пути. По мере того как Virgin Group постепенно превращается в силу, нацеленную на то, чтобы творить добро для людей и для планеты, мы многому учимся у этих пионеров. Я расскажу кое-что и о нашем собственном пути. Надеюсь, это поможет вам ближе познакомиться с успехами и – да, они случаются даже в Virgin! – неудачами, которые выпадали на нашу долю.

Прежде всего я писал эту книгу для новой волны предпринимателей, а также для тех, кто уже в бизнесе, но работает над трансформацией своих компаний, стараясь, с одной стороны, развивать бизнес и зарабатывать деньги, а с другой – помогать людям и планете, на которой мы живем. Это отражает энергичное и отчетливое изменение в сравнении с обычным подходом к бизнесу, когда прибыль была единственной движущей силой. Сегодня люди уже не боятся произносить вслух: «К черту “бизнес как всегда”!»[1] – и они говорят это всерьез.

Совсем недавно я разговаривал с Джеймсом Киддом, бывшим директором по маркетингу Virgin Media в Великобритании, и мы говорили о том, как новое отношение к жизни и бизнесу входит в плоть и кровь молодого поколения.

– Сейчас появляется целое поколение молодых людей, взгляды которых резко отличаются от воззрений политиков, да и многих лидеров бизнеса, – сказал Джеймс. – У них более сбалансированный взгляд на вещи. Просто делать деньги, а потом пускать их на благотворительность – устарело. Сейчас происходит мощнейший тектонический сдвиг поколений, который уничтожит границу между понятиями «польза для людей» и «польза для бизнеса».

Я с ним абсолютно согласен. Я постоянно встречаюсь с растущей армией предпринимателей – во всех уголках планеты. И, когда меня спрашивают: если бы у меня была одна-единственная заповедь, которой я хотел бы с ними поделиться, я отвечаю:

– Приносить пользу людям означает улучшать ваши собственные перспективы, увеличивать прибыль и приносить пользу вашему бизнесу.

Фабио Барбоза, председатель совета директоров и бывший президент Santander Brasil, прекрасно резюмировал эту мысль в недавнем интервью журналу Upsides:

– Становится все более очевидным тот факт, что нет никакого противоречия между тем, чтобы вести бизнес на основах этики и прозрачности, и между достижением хороших финансовых результатов. Эту ложную «дилемму» нужно вообще исключить из бизнес-словаря. Анализ социальных и экологических рисков, проведенный нами в Santander, показал, что в конечном итоге компании, работающие в рамках адекватной экологической политики и четко определенных рабочих отношений, установившие сбалансированные контакты с социальной средой, добиваются более стабильных финансовых результатов и становятся привлекательным брендом. В собственных интересах компании выстраивать корпоративную политику в гармонии с развитием страны.

Поразительно то, что этот же призыв я слышу повсюду: от кипящих энергией мегаполисов до маленьких городков в Англии, от южноафриканских трущоб до деревушек в Индии, от конференций «Большой восьмерки» по проблемам климата до медицинских центров и школ. И этот призыв всегда один и тот же: мы должны вести бизнес иначе. В трущобах активная молодежь хватается за каждый шанс, чтобы создать свое дело и выбраться из нищеты. Женщины в крошечных деревнях находят новые возможности в микрокредитах порядка 15 долларов. Предприниматели в развивающихся экономиках строят свой бизнес, реагируя на неблагоприятные явления типа отсутствия канализации или электричества. Появляются успешные компании по устранению промышленных отходов, а такие гиганты, как General Electric, вкладывают миллионы в то, чтобы изменить и осовременить линейку своих продуктов – и одновременно с этим защитить планету.

Я заранее прошу прощения, если то, что я скажу, покажется хвастовством и козырянием именами (да еще какими), но этот предмет обсуждается и в Букингемском дворце.

Кстати, о козырянии. Вспоминаю симпатичную шутку архиепископа Десмонда Туту:

– Люди постоянно обвиняют меня в том, что я хвастаюсь знакомством то с тем, то с этим. Да вот буквально на прошлой неделе я был в Букингемском дворце, и королева с укором произнесла: «Архи, ты опять хвастался нашим знакомством?»

Впрочем, к делу. Совсем недавно я имел честь быть приглашенным на ужин, где мне среди прочих гостей удалось увидеть Барака Обаму. Как вы думаете, о чем чрезвычайно оживленно беседовали ее величество и президент Соединенных Штатов? Они обсуждали проблемы изменения климата, внешнеполитические задачи, которые необходимо решать в Афганистане, Пакистане и Ливии, но также беседовали и о том, что делать с падающим уровнем жизни и как восстанавливать посткризисную экономику.

То, что столько разных людей говорят об одной и той же проблеме и, что еще важнее, активно пытаются ее решать, – не просто совпадение. Они делают это потому, что в нашем новом и на всех уровнях взаимосвязанном мире никто уже не может позволить себе игнорировать возникающие угрозы. И, может быть, самое лучшее во всем этом то, что люди начинают понимать: решение не в благотворительности (бросил кусок – и забыл). Решение в том, чтобы выстраивать партнерские отношения с людьми, находящимися на переднем крае острых проблем, а затем превратить проблемы в новые возможности. Так и происходят перемены.

Люди часто связывают мое имя с поиском новых приключений, с попытками побить рекорды, сломать существующие ограничения – а иногда и с попыткой сломать себе шею, будь то форсирование Атлантики на яхте, полет на воздушном шаре в струйном течении под триста километров в час или стремление выйти на земную орбиту с Virgin Galactic. Но книга, которую вы держите в руках, не просто о приключениях, развлечениях и воплощении в жизнь самых диких желаний (хотя, конечно, место в ней найдется и этому!). Это бизнес-книга, но… иного рода. Она о революции. И главная мысль ее проста: «бизнес как всегда» уже не срабатывает. Напротив, именно «бизнес как всегда» уничтожает нашу планету. Все ее ресурсы истощены: воздух, океаны, суша – до предела загрязнено все. Бедные становятся беднее. Многие умирают от голода или потому, что не могут купить себе лекарство ценой 1 доллар, которое спасло бы им жизнь. Все это нужно исправлять – и немедленно. Даже те, кто не верит в изменение климата, те, кого не заботит загрязнение, бедность и войны, – «не вижу, значит, не существует!» – вынуждены признать, что люди повсюду превращают планету в кучу хлама.

И все же каждое утро я просыпаюсь с радостью, потому что убежден: мы – обычные люди во всех уголках Земли – не только хотим, но мы изменим все к лучшему. Мы сделаем это не потому, что у нас нет выбора, но потому, что эта жизнь и этот мир – все, что у нас есть. Как говорит бывший президент Коста-Рики и мой уважаемый коллега по Комитету борьбы с выбросами СО2 Хосе Мария Фигерес, «запасной планеты у нас нет».

Всю мою жизнь я стремился к достижениям: в бизнесе, спорте, игре. Они заряжали меня драйвом. Работа над этой книгой была колоссальным вызовом: я считаю неимоверно важным донести до людей основную идею. Она удивительно проста: так больше не может продолжаться.

В книге мы обсудим, почему все должно измениться. Что должно измениться. И чем то, что изменится, должно стать. До сих пор бизнес и капитализм практически без исключения были средством добывания денег для директоров компаний и держателей акций. Редко кто задумывался о пользе для всех остальных. А это значит, что способы, которыми добывались деньги, были второстепенны по отношению к целям, к конечному результату, невзирая на тот вред, который эти способы могли наносить человечеству и окружающей среде. Нам придется приложить все усилия, чтобы изменить эту ситуацию.

Люди начинают все острее чувствовать несправедливость существующего положения. Ненормально, когда едва ли не половина населения Земли живет на 2 доллара в день, а две трети этих людей даже не имеют доступа к чистой питьевой воде. Подобный дисбаланс не ограничен только самыми бедными странами. В богатых странах, таких как США, более чем два миллиона подростков живут на улицах. Мы все знакомы с этой статистикой. К счастью, мы живем в новом мире, где одним из достижений технологии стало то, что люди теперь напрямую связаны с теми, кто нуждается, с теми, кто страдает от подобной несправедливости. И люди уже не согласны принимать «нормальность» такого положения. Те из нас, кому повезло заработать внушительные состояния, теперь должны искать решения: как использовать эти деньги, чтобы сделать наш мир гораздо лучше. Речь не идет о самоотречении. Речь идет о балансе, сочувствии и поисках решений ключевой проблемы: как нам жить вместе по-новому, в едином глобальном сообществе, где процветание было бы доступно каждому. Я не говорю о бунте или о революции в марксистском смысле этого слова. Я говорю о способности обычного человека стать предпринимателем, инициатором перемен, создателем собственного бизнеса, творцом собственного счастья и хозяином своей судьбы. Я говорю о его праве сказать: «К черту “бизнес как всегда”, мы можем это сделать!» Да, мы можем развернуть все на 180 градусов – и это будет огромная перемена.

На страницах книги вы увидите, как мощь инструментов коммуникации – от мобильных телефонов до Интернета – позволяет людям обрести голос. Прежде у них не было для этого средств; сейчас, если им не нравится, как ведется тот или иной бизнес, они говорят об этом вслух. Ни одно правительство и ни одна компания больше не смогут прятаться за стеной секретности или пустозвонства. Теперь обычные люди контролируют их бренды и их судьбы.

Простые люди обладают колоссальной силой – нужно лишь ее высвободить. Я повторяю и буду повторять свой призыв: осознай, что ты можешь, и – как гласит слоган Nike – сделай это!

Я знаю, что это возможно, потому что – по-своему – делал это сам. В девять лет я стал предпринимателем, – да, неоперившимся, да, неудач было больше, чем успехов, но моя семья верила в меня и поддерживала. А в пятнадцать у меня уже был свой путь в жизни и свое первое предприятие – журнал для школьников.

Если что-то не работает, это что-то надо исправить. В книге я снова и снова буду повторять: если бизнес нанес чему-то ущерб, то бизнес должен работать и над тем, чтобы этот ущерб компенсировать и выправить положение. Впрочем, расслабьтесь. Пророчествовать о конце света и гибели человечества – не в моем стиле. Вместо этого я попытаюсь поделиться своими мыслями о том, как бизнес может помочь в исправлении нашей невеселой ситуации и сделать мир лучше для всех. Штука в том, что я верю в бизнес, потому что верю: бизнес может быть силой добра. Иначе говоря, приносить пользу – полезно для бизнеса.

Позвольте мне чуточку порассуждать над этим афоризмом. Вот что я имею в виду – в самом сжатом виде.

Принося пользу, делая добро – делая то, что правильно, – бизнес будет процветать. Работа над добрыми делами может стать источником прибыли (вы поймете это из рассказов о людях и компаниях, которые так и действуют). Это самая главная мысль книги. Прежде я говорил: «Работай с удовольствием – а деньги придут!» Я и сейчас так считаю, но сам лозунг чуточку изменился. «Приноси пользу, работай с удовольствием – а деньги придут!»

В каждой главе есть примеры того, как все виды бизнеса, от коммерческих предприятий до социальных структур вне зависимости от их размера, могут расти, делая то, что правильно, то, что должно, принося пользу.

Один мудрый профессор экономики как-то сказал: «Делайте ставку на то, что люди поступят порядочно». Великолепно и точно сказано. Люди инстинктивно стремятся совершать правильные поступки. Ведь это и делает нас людьми.

Слова «приносить пользу» для разных людей имеют разный смысл. В данной книге «приносить пользу» означает заботу об окружающей среде. И речь не просто о том, чтобы не загрязнять ее, но чтобы ликвидировать последствия загрязнения двух последних веков – с начала промышленной революции. Речь о том, чтобы восстановить гармонию с природой. Еще раз: задача состоит не в том, чтобы причинять меньше вреда, а в том, чтобы средствами и инструментами бизнеса улучшить жизнь людей и состояние самой планеты. Тем, кому повезло меньше, чем нам, необходимо помогать в создании своего дела, такой работы, чтобы они могли жить достойной жизнью – которой заслуживает каждый. Это фундаментальное и абсолютно насущное право каждого человека: иметь возможность зарабатывать на жизнь, обеспечить себе и своей семье еду, крышу над головой, доступ к лекарствам и врачебной помощи. А это значит, что нам необходимо кардинально пересмотреть наш нынешний образ жизни, чтобы земля стала более мирным, здоровым и гармоничным местом. Я убежден, что новая – революционная – форма капитализма, которую я назвал «Капитализм 24902» (позднее я объясню, что это значит), будет работать со всей ответственностью перед обществом, что позволит бедным обрести экономическую свободу и получить новые возможности для предпринимательства.

Даже будучи ребенком, я чувствовал социальную ответственность. С годами это чувство крепло, и сегодня я трачу столько же времени и сил на решение социальных проблем, сколько на собственные бизнес-проекты. В компании Virgin есть фонд Virgin Unite, где мы много работаем над поиском новых бизнес-решений для существующих проблем. На страницах этой книги вы познакомитесь с несколькими замечательными партнерами нашего фонда.

Когда недавно речь зашла о моих принципах филантропии, кто-то сказал:

– Так это же Ричард… Он все делает иначе.

Мне хотелось бы верить, что имелось в виду следующее: я никогда не жертвую деньги просто так, не задаваясь вопросом о том, в какие руки они попадут и как будут использованы. Я управляю фондом Virgin Unite точно так же, как и любым другим бизнесом, стремясь к тому, чтобы все наши инвестиции приносили наибольшую выгоду в социальном и экологическом планах. И я абсолютно убежден, что суть всей этой работы не только в деньгах. Более того, часто деньги представляют собой наименее важный фактор. А ключевой фактор – это люди, вкладывающие свои таланты и силы в поиски способов, благодаря которым бизнес будет не только приносить доход, но и работать на создание лучшего мира. Выписанный чек может повлиять на жизнь сотен человек, но готовность всего вашего бизнеса к переменам повлияет на жизнь миллионов, одновременно давая новый смысл жизни и творчества всем работникам вашей компании. Именно эта философия стала основой книги, которую вы держите в руках. Она раскроется перед вами в историях людей, которые используют радикально иной подход к бизнесу, принося пользу человечеству и планете, инициируя перемены к лучшему.

Я пишу эти строки в своем доме на острове Некер и порой задумываюсь: да не снится ли мне все это? Временами моя жизнь действительно кажется нереальной, кажется, что в один прекрасный день я возьму и проснусь. Весной этого года у меня была поразительная неделя, в течение которой я прикоснулся – в самом буквальном смысле – к глубинам и высотам нашей планеты. Это была неделя, полная приключений и восторга. Все это поистине дар свыше, и порой я сам дивлюсь своей удаче и своему счастью. В начале недели мы спустили на воду первую подводную лодку Virgin – она разработана для погружения в самые глубокие точки океана. А в конце той же самой недели я пролетал на самолете Virgin America над Сан-Франциско и мостом Золотые Ворота в сопровождении двух космопланов Virgin Galactic.

Кстати, а покупка Плутона на той же неделе? Нет, не знаменитого пса из мультфильма, а настоящей планеты, самой маленькой в Солнечной системе[2]. Первого апреля 2011 года я собрал пресс-конференцию и не моргнув глазом сделал следующее заявление:

– Группа компаний Virgin за истекшие годы завоевывала всё новые и новые территории, но собственной планеты у нас до сих пор не было. Это может стать новым прорывом в космическом туризме.

До собравшихся сказанное дошло не слишком быстро!

Самолет, на котором я прибыл в новый, выстроенный по стандартам «зеленого строительства» терминал Virgin America, был украшен не лишенной самоуверенного юмора надписью: «А другая моя машина – космоплан!» Со мной летело множество народу из Virgin Galactic и Virgin America, плюс группа молодых людей из ПЗС («Программа Знание – Сила»). Кстати, силами ПЗС была создана обширная сеть прекрасных «чартерных» школ для учеников из малоимущих семей. Летела с нами и группа молодежи из партнерской компании «Студенческий старт», связанной с космопортом в штате Нью-Мексико, где обучение студентов вели инженеры и пилоты Virgin America, которые в свою очередь многое почерпнули от общения с молодыми людьми.

Еще одну группу, летевшую с нами, составляли будущие астронавты, работавшие – совместно с Virgin Galactic и Virgin Unite – над продвижением некоммерческой инициативы Galactic Unite. Только в один этот день они сумели собрать 385 000 долларов пожертвований на поддержку молодых людей из малообеспеченных семей, чтобы дать им возможность специализироваться в математике, естественных науках и технологических профессиях – включая учебные курсы с инженерами и пилотами Virgin America. Все наши авиационные подразделения сконцентрированы на минимизации выброса углекислого газа, и для решения этой задачи нами был предпринят широкий спектр подходов, от инновационных проектов вроде снижения взлетной массы самолета и до разработки новых типов биотоплива (о чем речь пойдет в последующих главах). Для меня все это прекрасный пример того, как может и должен работать «Капитализм 24902»: внося изменения в сущность самого бизнеса, объединяя усилия гражданского сообщества и организаций, находящихся на «передовой». Все, что мы делаем, должно способствовать переменам к лучшему.

Я надеюсь, что вы испытаете такое же воодушевление, какое испытал я, собирая истории для этой книги. Каждый из нас способен стать инициатором перемен, а перемены сейчас важны как никогда. Мы с удовольствием познакомимся и с вашими собственными историями, и с историями людей, которые в чем-то вдохновили вас. Для этого мы создали дискуссионные площадки в интернете, Twitter и Facebook:

Web: virginunite.com/screwbusinessasusual

Twitter: @virginunite#sbau

Facebook: Facebook.com/VirginUnite

А в конце книги вы найдете прекрасные примеры того, как можно радикально изменить способ ведения вашего бизнеса.

И – предупреждение. До тех пор пока вы не прочитаете всю книгу, пока не сумеете объяснить другим, о чем она, – мой вам совет: не оставляйте томик, озаглавленный «К черту “бизнес как всегда”», валяться на вашем рабочем столе.

Приятного чтения!

1. Капитализм 24 902

Лет пятнадцать назад люди начали говорить о социальной ответственности, но звучало это, мягко говоря, натянуто. Это было либо маркетинговой стратегией, либо пиаром, исходившим от президента компании, – и люди в это не верили. На сей раз, мне кажется, движение идет снизу вверх. Оно рождается из того простого факта, что человек, работающий в бизнесе, одновременно и гражданин. Мы читаем газеты, слушаем новости, смотрим и обсуждаем «Неудобную правду»[3] – мы понимаем, что происходит в мире. Как после этого можно просто отработать день и наплевать на все?

Ричард Рид, основатель компании Innocent Drinks

Мне всегда нравился вопрос: «На сколько лет ты бы себя ощущал, если бы не знал своего возраста?» Мой ответ был бы: «На двадцать с небольшим». Правда, моя дорогая жена Джоан с классической шотландской откровенностью наверняка добавила бы:

– Не совсем, Ричард. Ты ведешь себя как двадцатилетний – а это не одно и то же.

Хотите верьте, хотите нет, но мне действительно двадцать. Все остальное – вопрос коэффициента.

Тем более что, в отличие от людей моего возраста, я всегда радуюсь своим дням рождения и стараюсь сделать их как можно более запоминающимися. Как, кстати, и в этом году. («Ты абсолютно чокнутый», – говорит Джоан, когда я собираюсь пролететь на монгольфьере через Тихий океан или проехаться по Арктике на собачьей упряжке.)

И вот он я, в ветреный день августа 2010 года. С тайной надеждой на то, что никто не заметит, как я босиком тащу свою доску для серфинга по колючей гальке южного побережья Англии. Я, моя дочь Холли, мой сын Сэм, племянник Иво и прочие члены семейной команды – двенадцать человек – собираемся пересечь Ла-Манш на кайтах. Наш план: установить мировой рекорд, а потому с нами человек из Книги рекордов Гиннесса.

Если уж говорить об опасных приключениях, то кайтсерфинг из Англии во Францию – двадцать четыре мили – вообще не предмет для разговора, особенно имея в виду все мои попытки свернуть себе шею при других обстоятельствах. (Джоан с нами не было. Она уже не раз представляла, что значит быть вдовой, за все годы брака.) Было ветрено, но над маяком и морем сияло солнце, когда мы входили в воду. Я жаждал сделать это. Кайтсерфинг – мой любимый вид спорта. Ничто не может сравниться с ощущением свободы и всплеском адреналина, когда ты рассекаешь волны, а кайт парит над твоей головой. Я предпочел бы сделать это на лазурных водах Карибских островов, но, перефразируя покойного каскадера Ивела Книвела, задача должна быть рискованной, чтобы быть интересной, иначе зачем это все? Ветер был порядка 6 баллов по шкале Бофорта – достаточно сильный, чтобы мы могли побить рекорд. Но после того как мы прошли десять миль, ветер усилился до 7–8 баллов, и лодкам сопровождения пришлось вернуться. Я был уверен, что кайтеры справятся и без них, однако счел неразумным вести всех своих племянников и детей через самый загруженный морской путь в мире. Мы вернулись назад. На следующий день погода была еще хуже, и мы решили прогуляться по древнему городку Раю, с его мощеными улочками, потайными туннелями и привидениями контрабандистов.

Днем ранее мы закупали провизию для семьи, друзей и местных спасателей. Оказавшись в Jempson’s, небольшом продуктовом магазине в Писмарш неподалеку от Рая, я заинтересовался отделом, который назывался «Местные герои». Там были выставлены выращенные или произведенные здесь же, в окрестностях городка, продукты: сезонные овощи, фрукты, собранные вручную, домашняя выпечка, сыры, колбасы, солености, варенья и английские вина. Все это были чистые органические продукты, а продавались они в рамках «справедливой торговли»[4]. Более того, цены были весьма умеренными, сопоставимыми с ценами в городах или крупных торговых сетях. Как я узнал, семейный бизнес Jempson’s, приобретал продукты напрямую у местных поставщиков, фермеров и других мелких производителей, не расходуя значительных сумм на транспортировку. Таким образом, в выигрыше оказывались все: от владельцев магазина до покупателей. Магазин гарантировал себе постоянную надежную клиентуру, а покупатель приобретал чистые свежие продукты по вполне доступной цене. Узнал я и о том, что магазин участвует в разного рода благотворительных акциях.

В этом маленьком городишке я обнаружил прекрасный пример того, как следует вести бизнес, чтобы он помогал людям, живущим вокруг, и при этом не наносил вреда планете. Эти перемены ощущаются повсюду. Я подумал о нашем недавнем приключении на пляже. На многих из нас были теплые костюмы для серфинга, сделанные Finisterre – маленькой компанией из Корнуолла. Изделия Finisterre экологически чисты, изготовлены из 100 %-ной шерсти, а компания ведет свой бизнес с полной социальной ответственностью. Так что за два дня я столкнулся с классическими примерами компаний, приносящих пользу и людям, и своему бизнесу.

Именно эту мысль я хочу донести до читателя: разобраться, почему нам нужно изменить способ ведения бизнеса – и как лучше всего это сделать. Я всегда старался быть социально ответственным и считал, что каждый имеет право жить в достатке. Наверное, поэтому каждый мой бизнес так или иначе связан с тем, чтобы дать другим шанс в жизни. Еще студентом, начав издавать журнал Student, я открыл консультационный центр для студентов и школьников, где молодые люди могли получать информацию и помощь в решении таких вопросов, как венерические и психиатрические заболевания, безопасный секс и беременность. Центр по-прежнему существует в Лондоне на Портобелло-роуд, и вот уже сорок лет люди обращаются туда за помощью. Во время вспышки ВИЧ/СПИДа в 1987 году мы открыли Mates – компанию, производившую презервативы по самым низким ценам. А прибыль от продажи отправляли на то, чтобы информировать молодежь о проблемах СПИДа. Первая реклама прошла на BBC, мини-сценка (не без юмора), где молодой человек заходит купить презервативы и не знает, как обратиться к молодой девушке, стоящей за прилавком. Это одна из моих любимых кампаний, потому что она открыла многим глаза – и потому, что напомнила всем еще раз: легче изменить поведение людей с помощью юмора, а не страха. Если бы знаменитая фраза Мартина Лютера Кинга звучала не «У меня есть мечта», а «Меня преследует кошмар», она никогда не имела бы такого успеха.

По мере того как Virgin росла, развивались и наши идеи о том, чтобы достойно относиться к своим сотрудникам и ответственно – к окружающей среде. Люди всегда были для нас приоритетом, мы старались давать им возможность участвовать в принятии решений, давали чувствовать, что они – часть компании, для которой деньги не единственная цель. Я убежден, что, заботясь о своих сотрудниках, я забочусь о бизнесе.

Способы могут быть самыми разными. Можно дать человеку возможность совмещать две профессии, позволить ему реализовывать собственные инициативы. В нашем случае это не просто сработало, это позволило собрать выдающихся людей, которые не только с энтузиазмом относятся ко всему, что делает Virgin, но и хотят изменить мир. Самое главное в том, что сейчас многие компании и фирмы на всей планете инстинктивно делают то же самое, а люди повсюду начинают понимать, что каждый из них способен менять мир, пусть даже и на самом малом участке, Социально ответственный бизнес не обязан быть огромным для того, чтобы влиять на происходящее вокруг. Важно, чтобы нужные люди оказались в нужном месте. На планете великое множество мини-предприятий, от пригородов Йоханнесбурга до индийских деревушек, от производителей сыра во Франции до органических виноградников в Австралии и кооперативов, производящих шерсть лам в Эквадоре, – все они меняют бизнес к лучшему. Есть и огромные транснациональные корпорации, которые меняются изнутри, чтобы служить добру. Люди во всех этих организациях – больших и малых – вместе обладают силой урагана, способного изменить мир. Это уже не прежняя классическая «корпоративная социальная ответственность», где «ответственность», как правило, состояла из нескольких человек, сидевших в подвале компании. Теперь каждый человек в бизнесе должен взять на себя ответственность за перемены во всем, что он делает, – как в работе, так и в личной жизни.

Великолепно и то, что благодаря технологиям мы теперь гораздо больше знаем не только о том, что происходит по соседству, но и на другом краю Земли. Эти технологии раздавили прежнюю структуру управления «сверху вниз» и дали власть людям. Я имел честь познакомиться с Пэм Омидьяр, которая вместе со своим мужем Пьером, основателем компании eBay, присоединилась к нам в финансировании и поддержке проекта «Старейшины» (вы узнаете о нем позже). Пару лет назад мы с Пэм и Пьером путешествовали по Марокко, и слова Пьера о смене парадигм врезались мне в память.

– Долгосрочное устойчивое развитие, – сказал он, – происходит тогда, когда людям открываются их силы и возможности. Решение проблемы в том, чтобы сместить центр тяжести принятия решений, передвинуть его на периферию, в общину, в поле – и так далее. Передвинуть его с прежнего места, где решения всегда шли сверху вниз. Впервые в истории человечества технологии дали людям возможность связаться с немыслимым прежде числом себе подобных.

Уже появились названия этого нового подхода к бизнесу: «Капитализм 2.0», филантрокапитализм и другие. Однако ни одно из них не ухватывает мощи и потенциала нового тектонического сдвига, который должен стать делом наших рук. На одном из недавних мероприятий в Virgin Unite мы провели короткую сессию мозгового штурма и после пары стопок (и жарких дебатов) выбрали название, которое теперь и используем для нового типа бизнеса: «Капитализм 24902». Согласен, может, это чуточку и напоминает «Беверли-Хиллз, 90210», но уверяю вас: это совершенно разные вещи. Но тогда что же это означает? Сначала мы говорили о том, что искомое название должно отражать уровень ответственности, выходящий за пределы группы компаний или одной отдельно взятой страны. И когда кто-то упомянул, что окружность Земли составляет 24 902 мили…

Тогда-то и родилось название: «Капитализм 24902»! Смысл прост: каждый бизнесмен отвечает и за людей, и за планету – за всю нашу глобальную деревню, за каждую из 24 902 миль ее окружности. Я убежден, что если планета, какой мы ее знаем, и жизнь, какой мы ее знаем, сохранятся, то лишь благодаря нашим усилиям, нашему движению вперед. Я не говорю только о катастрофе, грозящей людям и Земле из-за климатических изменений. Я говорю об одной из ключевых причин изменений климата, об одной из главных угроз, стоящих перед человечеством: ускоряющееся истощение природных ресурсов. В последующие пару десятилетий мы можем остаться без нефти, минералов, пресной воды, рыбы. Увы, именно сейчас, когда я пишу эти слова, происходит страшнейшая за 60 лет засуха в Восточной Африке, принесшая неисчислимые страдания таким странам, как Сомали. И если мы как можно скорее не перейдем к «Капитализму 24902», то станем свидетелями масштабных войн за землю, пищу, воду и топливо.

Работа над этой книгой длилась семь лет. Это история моего семилетнего движения к осознанию того, что бизнес – великолепный инструмент экономического роста в мире, однако и Virgin, и другие компании сделали крайне мало для того, чтобы вывести мир из катастрофического штопора, в котором мы все оказались. Более того, как показали финансовые кризисы последних лет, мы способствовали тому, чтобы этот штопор становился и быстрее, и необратимее. Все мы – часть проблемы. Мы засыпаем планету мусором, мы тратим налево и направо, и – если уж говорить начистоту – мы тотально облажались. Природные ресурсы заканчиваются быстрее, чем восстанавливаются. Не вдаваясь в тонкости, можно сказать, что многие ресурсы – такие, как нефть, леса, минералы, – в принципе невосстановимы. Если они исчезнут, то навсегда. Капитализм в том виде, в каком мы его знаем, развился во время промышленной революции. Да, он создал возможности для экономического роста, дал людям множество полезнейших изобретений, но все это имело свою цену, а она-то никак не была отражена в «балансовом отчете». Принцип «прибыль – это король» привел к серьезным негативным, хотя и непреднамеренным последствиям. Полтора века мизерных зарплат, угробленных жизней, разоренной планеты, загрязненных морей были ничем в сравнении с главной целью: прибылью. Но сейчас все меняется.

Поэтому новый тип капитализма в последние 10–20 лет набирает силу. В 1930-е началось движение «Вернемся к земле»[5]. В 1960–1970-е – мир, любовь, неочищенный рис и «дети-цветы». Современное движение зеленых началось в Германии и Скандинавии на стыке 1980–1990-х, но так и не набрало достаточной силы. Оно сводилось к тому, чтобы беречь окружающую среду, пропагандировать вторичную переработку и перейти к потреблению здоровой пищи. Возникло множество «зеленых» кооперативов и мини-ферм по производству органических фруктов и овощей. Но слишком малое количество людей под влиянием «зеленых» идей меняло свой образ мыслей или хотя бы задавалось вопросом: «А как мы будем выживать, когда все это кончится?» Относительно недавно мы поняли, что в географическом масштабе минералы и прочие природные ресурсы истощаются в угрожающем темпе. Многие ученые считают, что в некоторых областях это произойдет еще при нашей жизни.

Джеймс Лавлок – один из таких ученых. У него хватило смелости годами отстаивать свою точку зрения и предупреждать нас о грядущей опасности. Однажды я с моим другом и коллегой Уиллом Уайтхорном обедал у Джеймса, и он сказал: «Вместо того чтобы думать, как же нам выжить на собственной планете, Земле, мы все быстрее и быстрее убиваем ее, что в конце концов приведет к нашей гибели». Вот его точка зрения:

– Земля может прокормить один миллиард человек. Шесть миллиардов – уже слишком, слишком много. Планета вот-вот выдохнется.

Чтобы понять, почему истощение происходит настолько быстро, возьмем простой прибор, без которого большинство людей наверняка выжили бы, – обычный ноутбук. Средний ноутбук весит примерно десять фунтов, но, чтобы сделать его, нужно вовсе не десять фунтов исходного вещества. Если вы посчитаете все, что было переработано и очищено для этих десяти фунтов, то выясните, что ваш ноутбук весит не десять фунтов и даже не сто. Суммарная цифра вас поразит: 40 000 фунтов – или без малого десять тонн. В них входят минералы, добытые в шахтах, использование огромного количества топлива, которое тоже в свою очередь есть не что иное, как продукт бурения. Год за годом наши ноутбуки становятся все легче и все мощнее, но способ добычи и очистки материалов, необходимых для создания портативного компьютера, не стал ни чище, ни технологичнее, чем сорок лет назад. Сейчас это меняется.

Уильям Макдонах – один из пионеров в разработке способов трансформации производства, его вдохновляли природные системы. Мне сразу пришлись по душе его идеи. В них не было ни мрачности, ни обреченности, ни требований отказаться от экономического роста. Речь шла о том, чтобы делать все иначе, слушая Мать-Природу и учась у нее. Я имел честь принимать его на острове Некер на одном из первых заседаний нашего Carbon War Room («Углеродного оперативного штаба»). Его речь была поистине вдохновляющей, и начал он ее так:

– Представьте мир, в котором все, что мы делаем, используем, потребляем, дает пищу природе и промышленности. Мир, в котором экономический рост – это плюс, а вся деятельность человека создает великолепную экологическую обстановку.

В течение следующего часа все присутствующие, как загипнотизированные, слушали Билла. А он рассказывал нам об уже проделанной им работе, о сочетании городской архитектуры с красотой окружающей среды, что нужно сделать, чтобы все, где живет человек, стало гораздо более эффектным, эффективным, эстетичным, с отсутствием негативного влияния на природу. Он показал нам здания – живые здания! – с поразительными фермами на стенах и крышах, с накопителями солнечной энергии, свежим воздухом и цветущими растениями. Он абсолютно уверен в том, что все проблемы с начала промышленной революции – это проблемы ошибки в дизайне, в технологических решениях и что у нас есть возможность изменить все это, если мы начнем учиться у Матери-Природы с ее исследовательским опытом в три миллиарда лет. Позже я расскажу вам о нескольких компаниях, которые пошли по этому пути.

Семь лет назад, когда началось это мое приключение, я представлял себя вполне успешным предпринимателем и заботливым человеком. Моя деловая жизнь текла ровно, а личная была очень счастливой. Я твердо верил в принцип делегирования полномочий, и три сотни компаний Virgin во всем мире управлялись очень хорошими людьми. Они были настолько компетентны, что мне зачастую хватало раз в неделю переговорить с ними в течение нескольких минут по телефону, чтобы держать руку на пульсе. Они тоже могли связываться со мной без проблем и в любое время. Я всегда старался встретиться с каждым из них лично хотя бы раз в году. Но в принципе все шло так гладко, что я чувствовал себя комфортно и спокойно на своем любимом острове Некер.

И все же чего-то недоставало. С возрастом мне начало казаться, что я сам слишком мало способствую переменам к лучшему, особенно принимая во внимание мое постоянное невероятное везение. Во мне происходил переход: от удовлетворения жизнью и бизнесом, моим вкладом в общество к осознанию того, что я толком и не прикоснулся к тому, чтобы помочь нашей планете и сделать что-то, чтобы жизнь на ней не исчезла. Я всегда понимал, что нищеты в этом мире слишком много. В одних частях планеты люди богатели, в других – страдали, умирая от голода и болезней, таких как малярия и СПИД. И да, я всегда хотел, чтобы Virgin стала образцом социального предпринимательства. Однако теперь я начал понимать, что одних красивых слов, увы, недостаточно, а чтобы изменить ситуацию, каждый сотрудник Virgin должен стать частью перемен.

Многие умные и порядочные люди давно работали над тем, чтобы донести до сознания правительств и народов не только то, что пора прекратить пользоваться ресурсами планеты так, словно они неисчерпаемы, но необходимо и делать что-то в этом направлении. Однако сейчас каждый должен добавить и свой голос, и свою энергию к общим усилиям остановить катастрофу, которая может разразиться над всеми нами. Нужны все наши голоса и вся наша энергия – для того, чтобы перемены состоялись. И я понял, что эти усилия полезны для бизнеса! От этого лучше и людям, и бизнесу. Компании, которые идут по этому пути, начинают видеть реальные экономические преимущества. Это показывает и анализ, проделанный консалтингово-аналитической группой глобального бизнеса FTSE: «Компании, которые на постоянной основе выстраивают свою социальную активность и управляют ею, показывают более высокие доходы в течение семи из восьми лет».

Одним из людей, сумевших ярче выразить насущную потребность в переменах и их необходимый масштаб, был мой хороший друг Питер Гэбриэл. Мы знакомы с ним очень давно – еще с тех времен, когда он был фронтменом группы Genesis. Virgin заключила контракт с Genesis за два года до того, как мне пришлось – с огромным сожалением – продать фирму EMI, чтобы купить свою первую авиалинию. Я рад тому, что мы с Питером остались друзьями. Но в те годы, когда я выбивался из сил, чтобы сделать Virgin глобальной компанией, Питер пошел в ином направлении. Он тесно связал себя и свое творчество с движением за мир. Он стал одним из первых сторонников Amnesty International и организатором (и участником) всех двадцати концертов, посвященных правам человека. В 1986 году он исполнил свою магически мощную песню «Бико» во время турне Amnesty International «Заговор надежды». Стив Бико был студенческим лидером, связанным с Движением за самосознание черных. Именно он был автором фразы «Черное – прекрасно!» и в конце концов отдал свою жизнь в борьбе с ужасами апартеида.

Песня имела – и до сих пор имеет – огромное влияние, в том числе и на самого Питера. Он называет ее своей «визитной карточкой», подчеркивая постоянную вовлеченность в социальные проблемы. Это, в свою очередь, привело его к сотрудничеству с World Music. Именно концепция World Music дала новые силы его убежденности в том, что если мир рассматривать как глобальную деревню, то люди оказываются ближе друг к другу. Однако он говорит, что еще десять лет назад полностью не понимал, что такое «социально ориентированный предприниматель», – как, честно говоря, не понимал и я. В тексте песни «Бико» были слова «бизнес как обычно» – фраза, которая для меня стала значить очень много.

Моя мать Ева всегда верила в то, что людям нужно давать шанс в жизни. Когда начал работу наш некоммерческий фонд Virgin Unite, она уже через пару дней летела в самолете, чтобы начать проект в Атласских горах – в Марокко. Целью проекта было научить молодых девушек основам домашнего и малого бизнеса. Когда я рос, она постоянно говорила мне, что счастливые и здоровые дети – это те, кто помогает и домашним, и соседям (не скажу, что всегда был с ней согласен). В те дни – вскоре после Второй мировой войны – помогать соседям или ближним не считалось благотворительностью: это было нормой. Да и сама благотворительность играла большую роль в жизни каждого человека – те, у кого было что-то, делились с теми, у кого ничего не было. Однако чаще всего речь шла о том, чтобы просто вынуть из кармана деньги и дать другому. В нашей семье с деньгами было туго, поэтому помочь можно было только какой-то услугой. Мы жили в небольшой дружной деревушке в графстве Суррей, где все обо всех всё знали. Если кому-то нужна была помощь по дому, это была задача для моих сестер, но если нужно было колоть дрова, выгулять собаку или прополоть газон – на это выделяли меня. Если я кончал работу раньше, чем предполагалось, меня отправляли делать что-нибудь еще. Валяться на кровати – даже когда после травмы в школе у меня была нога в гипсе – не годилось.

Мой первый сознательный акт благотворительности случился тогда, когда я снял свою одежду и отдал ее бродяге. Это произошло на оживленной Оксфорд-стрит в самом центре Лондона, по которой мы шли вместе с мамой и сестрой, пытаясь продать самый первый номер журнала Student. Сменной одежды у меня с собой не было, и остаток дня я прошагал по тротуару, завернувшись в рваное одеяло.

Мама качала головой, пряча улыбку.

– Рики, дорогой, и что ты еще придумаешь? Одежду прямо с себя раздавать не стоит.

Отец похохатывал:

– Бедный бродяга! Ему-то нужна была пара медных монет, а вместо этого он получил от тебя завшивленное тряпье!

В то самое время я бросил школу Стоу, чтобы организовать журнал Student (обо всем этом немного позже) и жил со своим другом и совладельцем журнала Джонни Голланд-Джеймсом, в подвале дома его родителей, рядом с Оксфорд-стрит. Жили мы впроголодь, и я помню, что каждый раз, когда мама заходила к нам с корзинкой Красного Креста для пикника, она спрашивала:

– Когда ты последний раз мылся?

А наверху невероятно богемные родители Джонни принимали самых крутых типов в Лондоне: от редакторов журнала Private Eye до актеров из Garrick Club, многие из которых потом дали нам интервью. Я никогда прежде не жил в Лондоне – да и не мечтал, что это может осуществиться. Мне, недоучившемуся школьнику, все это казалось фантастическим миражом.

Да, это был 1967 год – «Лето Любви», – а мы с Джонни внезапно стали частью знаменитых Свингующих Шестидесятых. Невероятно, но наш журнал открыл для нас двери, которые мы и не мечтали увидеть открытыми. Мик Джаггер пригласил нас в свой дом на Чейни-Уок, и у меня подогнулись колени, когда в гостиной я увидел Марианну Фейтфулл. Впрочем, она довольно быстро исчезла наверху, провожаемая нашими жадными взглядами. Мы брали интервью у Джона Леннона и, чтобы произвести на него впечатление, начали с какой-то чуши насчет Т. С. Элиота и о том, что «Бесплодная земля» вроде как битловский «День в жизни». Он просто ответил – со своим классическим ливерпульским акцентом:

– Ничего об этом не могу сказать, у нас не круто сравнивать такие вещи.

Однако помимо интервью со звездами случались и звездные моменты, такие как всеобщая ярость против Вьетнамской войны. Я маршировал по улицам Лондона рядом с Тариком Али и Ванессой Редгрейв (потом они дали нам интервью), чтобы протестовать напротив американского посольства. С такой же страстью мы участвовали в сборе денег для голодавших сирот Биафры – именно тогда жертвы войны и голода стали известны обычной европейской публике. Student в самое короткое время стал очень популярен. Он гнал волну. Я кайфовал как бешеный, но тогда же закладывалось и мое будущее: защитника обделенных и противника несправедливости, именно тогда, на улицах Лондона, в годы «детей-цветов» и яростных шестидесятых, когда времена действительно менялись.

Прошли годы, Virgin развивалась, мы начали получать солидную прибыль – но я хотел найти механизм, с помощью которого мы могли бы использовать наши бизнес-рычаги для позитивных перемен. Мне хотелось предложить нацеленную помощь и сконцентрировать предпринимательское мышление там, где оно было бы наиболее эффективным, а не просто вынуть деньги из кармана. Я провел немало времени, раздумывая над этой проблемой. Примерно тогда же я и познакомился с Джин Элванг.

После университета Джин провела несколько лет, помогая создать компанию мобильной связи в Соединенных Штатах. Работа у нее была напряженной, интересной, и все же она чувствовала, что ей чего-то не хватает. Ей всегда хотелось попытаться свести вместе бизнес и социальные проблемы для того, чтобы помочь улучшить жизнь людей, которые до того не имели ни единого шанса. Ее решением стало вступление в VISTA – малоизвестную организацию, что-то вроде внутригосударственных миротворцев. Она подписала годичный контракт на работу в приюте Нион-стрит, организованном для бездомных молодых людей Чикаго.

Она была шокирована, узнав, что в США почти два миллиона молодых людей в год оказываются без дома, убежища или крыши над головой. Она понятия не имела, что на улицах Америки столько бездомной молодежи! Никто из этих людей не выбирал такую жизнь, у них просто не оказалось иного пути. Не меньшим шоком оказалось и то, что некоторые из этих подростков самостоятельно сражались за выживание уже с двенадцати лет. Большинство из них бежало из уличных банд или спасаясь от ужасных условий в семьях, где многие из них подвергались сексуальному или физическому насилию, другие же вынуждены были жить с родителями-наркоманами. У Джин появилась новая боль и новая задача: соединить усилия правительства, бизнеса и общества, чтобы изменить ситуацию. Существовавшая система попросту не работала. Более того, Джин считала, что система денежных пособий безработным в США только усугубляет проблему.

Она вернулась в бизнес, помогая запустить компании мобильной связи по всему миру: в Болгарии, Колумбии, Южной Африке, Азии. В каждой стране она видела, как стартовавшие мобильные компании растут и становятся успешными. Однако социальные проблемы повсюду были те же: бедность, бездомность, невозможность заработать на жизнь собственным трудом. В конце концов она добралась до Австралии – именно здесь она и пересеклась с Virgin. В тот момент мы работали над тем, чтобы установить мобильную связь в Австралии. Поэтому мы разыскали Джин, позвонили ей и предложили работу.

Очень скоро она снова горела желанием войти в организацию, которая инициировала бы перемены. Увы. Такой идеальной работы, где сходились бы бизнес и решение социальных проблем, не существовало. Джин обсуждала этот вопрос с Гордоном Маккаллумом, работавшим в ее группе. Однако она не знала одного: на тот момент я – в своем мировоззренческом путешествии – оказался в той же точке. Я хотел найти способ, который позволил бы Virgin сделать решительные шаги к тому, чтобы помочь людям и сделать мир лучше и богаче. Я решил основать фонд, чтобы все, причастные к работе Virgin Group, могли объединить усилия. Но на тот момент у меня не было реального видения того, как это должно выглядеть и на каких принципах работать – с тем, чтобы эффективность была максимальной. Чего я не хотел, так это создания очередной филантропической организации со стандартной структурой и стандартной целью – раздавать деньги. Необходим был новый способ. Я встречался с менеджерами группы, мы вместе искали новые идеи. Один из людей, с которым я обсуждал эту проблему, оказался Гордон Маккаллум. Он, в свою очередь, предложил Джин написать план и отправить его мне.

Получив этот план, я пришел в восторг. Наши мысли явно двигались в одном направлении. Едины мы были и в том, что у нас есть огромная возможность использовать мощную предпринимательскую энергию компаний Virgin Group для того, чтобы изменить мир к лучшему.

Я позвонил Джин и сказал:

– Привет, это Ричард Брэнсон. Мы в деле. Прилетайте в Лондон и давайте начинать.

Лишь гораздо позже Джин рассказала мне, что, положив трубку, она пустилась в пляс. Ей удалось найти работу своей мечты.

Когда она прибыла в Лондон, мы подолгу обсуждали с ней все вопросы: как поставить традиционную корпоративную филантропию с ног на голову, как уйти от классического «отделаться чеком» и стать реальным партнером организаций и компаний переднего края перемен, какие рычаги использовать, чтобы вовлечь всю нашу энергию в этот процесс. Мы хотели, чтобы буквально каждый член семьи Virgin ощущал себя частью этого сообщества глобальных перемен и понимал: все, что он делает, – каждый день – должно делаться с пользой для человечества и планеты. При этом мы хотели, чтобы Virgin делала то, что умеет лучше других: находила неисследованные проблемы, упущенные другими возможности, а затем с партнерами искала адекватные предпринимательские решения.

Я уже говорил, что стараюсь встречаться в течение года с сотрудниками каждой из компаний группы Virgin. Джин следовала за мной как тень. Она сама встречалась с людьми, большую часть времени беседуя с благотворительными фондами. Она консультировалась со всеми. Сотрудникам объяснили, что создающийся фонд будет для них самих – он станет мостом между ними и, более того, мостом, протянувшимся к другим людям, через всю планету, во всех областях деятельности, к людям, которые ищут не просто способ выжить, но достичь данного им потенциала. Мы не говорили сотрудникам, как это все должно строиться, – но мы спросили их, что они хотели бы видеть и чего они ожидают от нас. Буквально все реагировали с энтузиазмом. Даже название – Virgin Unite – и логотип родились вовсе не на совете директоров. Затем мы набросали предварительный план и… Virgin Unite стартовала в 2004 году на ежегодной летней вечеринке в моем доме неподалеку от Оксфорда.

Я объяснил, что мы хотим все делать совсем по-другому. Virgin Unite не будет очередным «кошельком благотворительности», а вместо этого станет интегральной частью философии Virgin Group и всего, что мы делаем. В течение последующих нескольких недель мы получили отклики от тысяч сотрудников компаний Virgin и сотен организаций, с которыми мы обсуждали, каким должен был стать фонд Unite. Все они хотели, чтобы Unite стала тем двигателем, который объединит инициативу людей и предпринимательские идеи для того, чтобы перемены произошли. Это стало началом пути для множества инициатив, о которых мы расскажем в нашей книге, – и это стало совершенно новым подходом к бизнесу для всей Virgin Group. Мы понимали, что это «путешествие без конца», по дороге учились очень многому у поразительных людей и организаций, о которых речь пойдет ниже.

Однако я заметил, что у нас с Джин существуют и некоторые мировоззренческие разногласия. Я уже говорил о том, что не верю в раздачу денег. Благотворительность должна работать как бизнес, нацеленный на перемены. Я убежден, что большинство людей – даже самых бедных и обездоленных – не желает, чтобы им говорили: надо делать то или это. Они хотят сами сделать свою жизнь лучше. Конечно, Джин с этим не спорила, но ее вечная страсть свести воедино бизнес, государство и социальные сферы не изменилась. Она считала, что компании группы Virgin сами должны инициировать перемены. Эти наши разногласия оказались очень полезными, потому что, раскачивая лодку в разные стороны, мы нередко приходили к совершенно новым решениям, которые мобилизовали наши компании в направлении перемен. Наш основной бизнес – гражданская авиация, а это значит, что у нас нет такого объема свободных денег, как у популярных стартап-компаний из сферы хай-тек. Так что нам приходилось быть более изобретательными, чтобы развивать созданные нами фонды.

Работая с Virgin Unite, я имел счастье встретиться со многими выдающимися людьми, которые давно работали над переменами – а глобальные перемены и есть сущность «Капитализма 24902». Когда наши компании двинулись по тому же пути, мы очень многому научились у таких бизнесменов, как Билл Гейтс, у таких социально ориентированных предпринимателей, как Аурет ван Хеерден, сыгравший значительную роль в борьбе с апартеидом, как Джефф Сколл, основавший компанию Participant Media и фонд Сколла, как Бодуэн Поэльманн, основатель голландской лотереи почтовых индексов, которая тратит миллиарды на решение социально значимых проблем. Учились мы и у компаний, таких как Innocent Drinks в Великобритании и PUMA (об этом мы с вами еще поговорим).

Как только Virgin Unite начала свою работу, я был поражен невероятной предпринимательской энергией людей, собравшихся вокруг этого нового подразделения Virgin. Это были самые разные люди: ведущие бизнесмены, представители социальных служб, филантропы, члены правительств, сотрудничавшие с Unite, чтобы помочь пробить дорогу новому капитализму и новому бизнес-подходу к глобальным проблемам. Особенно радовало то, что все инициативы исходили не от звезд или известных политических фигур. Наше новое сообщество было поистине «плавильным котлом» людей из всех сфер жизни. Их связывало желание слушать и учиться у тех, кто находится на переднем крае борьбы за перемены и новое видение бизнеса, – и абсолютная убежденность в том, что нельзя принимать неприемлемое. Я встречался с людьми, готовыми исповедовать эту философию всю жизнь – во всем остальном это были совершенно разные люди. Успешные бизнесмены бывают всех размеров и мастей, и – как я отвечаю тем, кто спрашивает у меня о секрете успеха (словно он и впрямь существует), – никакой мистики здесь нет. Со всей страстью относись к тому, что делаешь. Верь в себя, верь в свой товар, верь в своего клиента. Будь настойчив. Наделяй сотрудников полномочиями. Слушай внимательно. Развлекайся от души. Сегодня я добавил бы: «И приноси пользу». В конечном итоге «Капитализм 24902» – для людей и о людях, о необходимости найти правильных предпринимателей для нужного поворота в бизнесе, о необходимости убедить каждого сотрудника компании в том, что и он вносит вклад в происходящие перемены. Вот несколько историй, которые, я надеюсь, помогут ярче увидеть «Капитализм 24902». И начну я с двух точек малого бизнеса, о которых уже упоминал в начале главы. Jempson’s – это магазин, на который я наткнулся в Суссексе, когда пытался на кайтсерфе пересечь Ла-Манш. Он был основан семьей Джемпсон более трех четвертей века назад. Начинали они с малого, как и многие другие, – с крошечного магазинчика. С годами бизнес рос, однако семья никогда не пыталась вкладываться не по средствам, идя в ногу с местными возможностями и клиентской базой. Эндрю и Стивен Джемпсоны – третье поколение, работающее в этом бизнесе. Их традиции и бренд четко определены и заслуживают всяческой похвалы. Вот что они говорят:

– Мы хотели дать клиентам возможность покупать традиционную домашнюю пищу. Основа нашей работы – честность и качество. Мы собираемся стать самым престижным магазином в Великобритании по части инноваций, дизайна и свежести продуктов. Это наша миссия.

Но если вам кажется, что лишь один отдельно взятый мини-магазинчик может добиться такого уровня сервиса, могу сказать, что сейчас у них четыре магазина, все в одном и том же округе Суссекса, а обслуживают они 100 000 покупателей в неделю. Они добились этого своей неутомимой поддержкой местных фермеров и производителей. Тринадцать поставщиков находятся в списке «Местных героев» компании Jempson’s. Они постоянно снабжают их магазины качественной свежей продукцией, а их доля в обороте компании составляет более трех с половиной миллионов фунтов стерлингов. Владельцы Jempson’s убеждены в необходимости честной и этичной работы с местными производителями. Они также ярые сторонники Fairtrade Foundation. Это бизнес, держащийся на людях – в нем работают (а нередко и обучаются профессии) местные жители. За традиционными стойками стоят местные мясники, торговцы рыбой, пекари – и это совсем не тот случай, когда человек работает лишь ради зарплаты.

Инициатива магазина, которую они назвали Go-Green, – постоянно развивающийся проект. Jempson’s собирает используемые пакеты, и по их оценкам они предотвращают попадание на свалку порядка двух миллионов пакетов. В коробки, которые магазин получает от поставщиков, укладываются покупки, а вся пластиковая обертка собирается и возвращается отправителю. Для покупателей магазина собрана установка для утилизации батареек и пакетов, а в районе паркинга организован большой центр утилизации и переработки. Вдобавок Jempson’s организовала автобусную линию для тех, кому сложно передвигаться самостоятельно, семей без авто и для тех, кому в нынешней экономической ситуации дорого ездить за продуктами на машине. Кроме того, фирма организовала фонд Jempson Foundation, через который поступает помощь на местные благотворительные проекты. Меня это особенно заинтересовало потому, что все это очень похоже на то, что мы делаем в Virgin Unite. Сотрудники соревнуются в сборе средств для фондов и охотно выступают волонтерами в разных начинаниях, помогающих их общине. Эндрю и Стивен убеждены, что приносить пользу означает получать прибыль и завоевывать сердца новых клиентов – та самая философия, которая легла в основу этой книги.

* * *

Мир полон выдающихся людей, совершающих героические поступки. Я, однако, думаю, что мы могли бы сделать мир лучше, делая все по-другому, день ото дня. Эта книга не о том, чтобы «делать хорошо». Она о том, чтобы делать лучше и при этом развлекаться от души. Одна из компаний, пошедших по этому пути, называется Finisterre – фирма одежды, базирующаяся на инновациях и этике. Finisterre была награждена рядом призов, а ее основатель Том Кей – завзятый серфер и бизнесмен с четкими этическими принципами. Всю свою жизнь он прожил у моря, сначала в Норфолке, а сейчас в Корнуолле. В университете он изучал ихтиологию, а потом, как и многие другие, отправился в Лондон, чтобы устроиться на работу. Но со временем он начал подумывать о том, что в жизни действительно важно для него и как он может построить свою жизнь, следуя этим принципам.

Идея Тома была проста, и в ней не было ничего радикального: продавать одежду с оригинальным дизайном. Для него это означало и дизайн, и ремесло – но одновременно ответственность и этику. На этом, как он говорит, и стоит бренд Finisterre:

– Ты можешь вложить все, что важно для тебя, в свой бренд. А если ты можешь – значит, должен.

Он при первой же возможности покупал товар у местных производителей и поддерживал их, помогая тем самым людям и окружающей среде. Он и его люди находят любые возможности, чтобы помочь экологии побережья. Они не первая компания, пошедшая этим путем, – есть и другие, проделавшие большую работу, – но когда Том с сестрой начинали свой бизнес, они были единственными серферами в этой среде. Им показалось это странным. Ведь серферы вплотную связаны с природой и заботятся о ней как могут. Восемь лет назад британские серферы вынуждены были покупать ненадежные, кое-как сделанные товары, причем изготовители не давали никакой информации, из чего сделаны те или иные части. В то время практически не было материалов вторичной переработки – и очень мало волокон природного происхождения. Все это и стало нишей Тома.

«Ниша» – важное слово для бизнесмена. Идентификация предпринимателя с брендом, нишей и знание своих покупателей – ключ к успеху. Finisterre начала с теплой водонепроницаемой шерсти. Иногда серфер, выходя из воды, срывается с доски, а течение может унести его, но в костюме Finisterre гипотермия ему не грозит. У Тома не было опыта в этом деле, поэтому все тесты он проводил на себе. Том говорит, что на одном оптимизме можно уйти очень и очень далеко, – и мне это понятно, ведь еще в пятнадцать лет в школе я начал публиковать журнал Student. А качество товаров Finisterre позволило им взойти на Эверест.

Том Кей считает, что необходимо контактировать с покупателями, объяснять им, из какого материала сделаны костюмы, где приобретался материал, соответствует ли он представлениям об этике. Они регулярно делятся этой информацией – как делаю и я в Virgin. Если люди доверяют товару или услуге, если вы честны и открыты с ними, если они знают, что от них ничего не скрывают, – они будут доверять бренду.

Том убежден, что за свои деньги покупатель обязан получить добротный товар – ведь это защищает и планету.

– В нашем производстве суммируется все. И вы всегда можете видеть, на что расходуются ваши деньги.

Восемьдесят процентов углеродного следа[6] вымываются из одежды в течение ее жизни – насколько часто ее стирают, чистят и так далее. Поэтому в Finisterre стараются изготовлять одежду длительного пользования, не требующую частой стирки. Кроме того, они стараются просвещать покупателей. Если уж ты покупаешь «этический товар», то должен понимать, как он поддерживает этико-экологические ценности. Затем, когда костюм износился, ты можешь сдать его в переработку и тем самым замкнуть круг. Для производства курток они нашли прекрасного поставщика, продающего им использованные спецовки японских рабочих из полиэстера. Конечно, спецовки приходится поставлять из Японии (японские рабочие живут в основном там), и это увеличивает объем углеродного следа, но в Finisterre считают, что игра стоит свеч, потому что потом покупатель может вернуть использованный костюм.

Далее старые костюмы возвращают поставщику, который делает из них новые спецовки, добавляя очень небольшое количество полиэстера, не то что раньше, когда вещь вместо переработки просто отправлялась на свалку. Если вы зайдете на веб-сайт Finisterre, то сможете проследить весь производственный процесс: откуда берется товар, перемещение готовых изделий по миру и так далее. Но если бы Finisterre внезапно выросла, сохранила бы она саму суть той маленькой компании, которой когда-то была? Ими движет любовь к своему бренду, а успеха они добились благодаря своим инновациям. Их достижением будет то, что их инновации решали существующие в мире проблемы. Я уверен, если они расширятся, то все равно сохранят свои прежние ценности и будут производить товар наилучшего качества с минимальным вредом для окружающей среды.

Конечно, поразительно видеть малые компании, делающие мир лучше, – но как насчет ответственности больших? Одна из таких фирм, постоянно бросающих себе вызов, – это Marks & Spencer. M&S, одна из крупнейших британских торговых сетей с 10 миллиардами фунтов стерлингов оборота – кто в Британии ее не знает? – запланировала в 2015 году стать одной из наиболее надежных в Великобритании. В 2007 году они запустили План А (видимо, потому, что Плана Б попросту не может быть!). Этот план – не просто очередная беззубая рекламная кампания. Он включает в себя 180 обязательств, сконцентрированных на каждом аспекте их бизнеса: от уменьшения отходов до заботы о здоровье их сотрудников и жителей тех районов, где располагаются магазины. При двадцати одном миллионе покупателей в магазинах в неделю, при сети поставщиков, состоящей из десятков ферм и фабрик, даже небольшой сдвиг в подходе «К черту “бизнес как всегда”» может иметь огромное значение.

M&S придала еще большее значение Плану А, выделив 50 миллионов фунтов стерлингов на инновационные фонды. Все эти усилия уже начинают окупаться. Сейчас, когда я пишу эти строки, они уже выполнили 95 из своих 180 обязательств и продолжают работать над реализацией остальных, включая утилизацию и переработку 94 процентов всех отходов, производимых сетью, сокращение выброса CO2 на 13 процентов и переход на восстановимые источники продовольствия – такие, как рыба, которой они торгуют. А реализация плана продолжается…

Стюарт Роуз, тогдашний президент Marks & Spencer, и Майк Берри, глава отдела устойчивого бизнеса, не рассматривали проблему как разовую акцию. Они видели ее как платформу для развития бизнеса и возможности достичь лучшего практического результата – что и было сделано. План А уже на второй год стал безубыточным, принеся 50 миллионов фунтов стерлингов в 2009 году и 70 миллионов в 2010-м. Майк прекрасно сформулировал этот принцип на веб-сайте Business Green в ноябре 2010 года:

– Люди уже не мыслят как прежде: «Мы на вершине маленького холма, называемого “корпоративной социальной ответственностью”». Сейчас мы у подножия горы, которая называется «устойчивое развитие».

* * *

Я начал эту главу, рассказывая о людях, стоявших у истоков «Капитализма 24902». Закончить ее я хочу, поделившись с вами рассказами о чудесных людях, работающих в Virgin Group и каждый день меняющих мир к лучшему.

Джеки Маккиллан работает у нас уже восемнадцать лет. Она живет и дышит брендом Virgin и помогла мне выстроить его. В 2003 году, во время иракской войны, Джеки позвонила мне и сказала, что на нее вышел иракский джентльмен (живущий в Великобритании). Он спрашивал, можем ли мы доставить медикаменты, которые его община собрала для страдающих людей Ирака. По странному совпадению днем раньше я разговаривал с генералом Брайаном Бэрриджем. И он спрашивал меня, не сможем ли мы послать группу Virgin Atlantic в Басру, чтобы помочь восстановить разрушенный аэропорт. Из новостей было ясно, что больницы остались практически без медикаментов – ситуация была критической. В тот момент большинство людей верили, что война окончена, британские войска скоро вернутся домой, – так почему же не помочь восстановить аэропорт Басры и одновременно не забросить туда грузовой «Боинг-747» с лекарствами и медицинским оборудованием? Джеки в ее обычной – «не надо лапши на уши» – манере решила, что нам нужно организовать этот гуманитарный рейс, зная, что я целиком и полностью ее поддержу.

Две недели подряд Джеки сутками сидела на телефоне, обзванивая фармакологические компании, Министерство обороны Великобритании, высокопоставленных военных и бог знает кого еще с единственной целью: чтобы намеченный полет состоялся. Если вы когда-нибудь пытались дозвониться до шефа крупной фармацевтической фирмы, то знаете – это задача не из простых. И все же, пустив в ход все оружие – от обаяния до настойчивости, – она дозванивалась до них, а уже в ходе разговора склоняла на свою сторону, добывая тем самым необходимые лекарства для больниц. Когда люди из Virgin решаются кому-то помочь, остановить их непросто! Мы были поражены щедростью этих людей и тем, как быстро они собрали группы для доставки лекарств к нам, в аэропорт Гатвик. Майкл Берк и Серж Оллсоп из Virgin Atlantic срочно вылетели в Ирак и начали работы по очистке аэропорта и подготовке его к полетам. При этом их нимало не волновало, что посылают их, по сути, в зону боевых действий.

В четверг, 1 мая, мы загрузились в самолет (вместе с 60 тоннами лекарств и оборудования, стоимостью два миллиона фунтов стерлингов). С нами на борту были известные иракские врачи (ныне живущие в Великобритании). Самолет взял курс на Басру. Когда мы приземлились, наш пилот, Майк Абу-Найла, иракец, расплакался: впервые с тех пор, как он был ребенком, он ступил на землю своей родины. Картина всеми заброшенного аэропорта в Басре была сюрреалистической, а среди всего этого хаоса британские войска паковались, готовясь покинуть Ирак (во всяком случае, тогда все так думали). Мы доехали к больнице и были поражены увиденным: даже дети с серьезными ранениями не могли получить простое болеутоляющее. Раковых больных вообще долгое время не лечили, потому что, когда Саддам Хусейн понял, что война неизбежна, он отправил все лекарства на фронт. От этого перехватывало дыхание – такое в вечерних новостях не показывают. Да, телевидение атаковало нас картинками бомбежек и разрушенных домов, но мало кому доводилось видеть раковых больных без лекарств, недоношенных младенцев без инкубаторов, тотальное отсутствие дефибрилляторов или электроэнцефалографов. Всего того, что нужно для работы в обычной больнице каждый день…

Когда мы возвращались к самолету, я думал о том, насколько повезло мне в том, что у меня есть компании, такие как Virgin Atlantic, и люди, такие как Джеки, Майкл и Серж. Люди, которые попросту не приемлют «неприемлемость». Люди, готовые отдать все свои силы и предоставить все технические возможности нашей группы (самолеты и прекрасных пилотов), чтобы мир стал лучше, а сотрудники Virgin Group гордились тем, что им удалось сделать. Это и есть «Капитализм 24902», растущий снизу вверх. Со времени того путешествия мы проделали целый ряд полетов: в страны Дальнего Востока, пораженные цунами 2004 года, в Пакистан после землетрясения 2005 года, в Австралию в 2010–2011 годах, во время лесных пожаров и наводнений. В самое последнее время мы помогли жертвам землетрясения на Гаити и цунами в Японии. И, конечно, в далеком 1990 году мы летали в Багдад, чтобы помочь выручить заложников во время войны в Персидском заливе.

* * *

Еще один из тех, кто вносит свой вклад в обновление мира, – Питер Эвис. Он работает в ресторане Babylon. Сам ресторан принадлежит Virgin Limited Edition, а расположен он на Roof Gardens[7] на Хай-стрит Кенсингтон. Бывая в Лондоне, я предпочитаю обедать именно там. Я помню Roof Gardens еще подростком. Тогда они располагались на крыше здания «Дерри энд Томз» – а вдобавок там была Биба. Те, кто помнит 1960–1970-е годы, помнят и то, что Биба – точнее, Барбара Хуланики – практически изобрела мини-юбку и колготки. Вообще-то Мэри Куант первой начала продавать этот товар, но Биба продвигала его «по полной программе». Roof Gardens были легендой еще в 1930-е годы – модный народ обязательно ходил туда на шикарные танцы. Во время Второй мировой войны немецкая авиабомба приземлилась на крыше магазина, но, поскольку детонатор был установлен на столкновение с плотным материалом здания, бомба слегка подзапуталась, упав на глубокую и взрыхленную почву сада. Чайный зал «Дерри энд Томз» долгие годы демонстрировал эту (естественно, разряженную) бомбу – и я, приходя туда с родителями, с восхищением пялился на нее.

Но это всё долгие разговоры, а штука в том, что владелец Roof Gardens вляпался в финансовые проблемы и предложил мне купить заведение за 400 000 фунтов стерлингов. Денег у меня не было, но пивовар, поставлявший свой продукт в Roof Gardens, дал нам беспроцентный кредит с условием, что мы будем продавать именно его пиво. Это выглядело классной сделкой. Я тут же согласился и принялся восстанавливать Roof Gardens во всей прежней красе и славе. Мы устроили там три тематических сада, покрывавшие более половины гектара, а в садах находились ручей, башня с колоколом, галереи в тюдоровском стиле и даже фруктовые деревья и дубы.

Но помимо всех этих красот, которыми в течение многих лет наслаждались тысячи людей, было и другое: сады играли свою роль в нашем бизнесе. В почву не вносились никакие химикалии, а все, что можно, утилизировали или использовали где-то еще. А уж контейнер с червями в центре Лондона – это была вообще фантастика. Это, наверное, самые упитанные черви в Англии, потому что любой кусочек отходов пищи поступает к ним, а в результате получается богатейший темный компост. На нем мы выращиваем цветы и овощи для ресторана. Так что если шеф-повару нужен розмарин, мята для молодого картофеля, листья свеклы или ревень для специального пудинга – всё здесь, прямо под рукой! В сезон мы выращиваем свежий салат, картофель, помидоры, яблоки. Конечно, не всё можно вырастить на крыше, но остальное мы покупаем как можно ближе к Лондону, чтобы сократить выброс углекислого газа. Мясо, дичь, фрукты, овощи – все выращены на органике. Рыба подается только тех видов, которые восстановимы в природе. Поэтому, например, мы не сервируем голубого тунца.

Питер, менеджер «Вавилона», – молодой человек, заправляет здесь всем. Замечательный парень из Ливерпуля, он с нами уже десять лет. Я убежден, что в бизнесе невероятно важно знать людей, которые с тобой работают. Их радость отражается на качестве того, что они делают, – да и на общем настроении заведения. С Питером я знаком с тех лет, когда в возрасте двадцати с небольшим он начал работать в «Вавилоне», хотя мои визиты не были слишком частыми – работа, полеты и так далее. Однако когда после затянувшегося двухлетнего перерыва я появился там, то тут же заметил его новую стрижку.

– Э, да тебя скальпировали, – сказал я.

– Ну да, снял наголо! Тебе нравится?

Мы поболтали немного, но меня не отпускало чувство, что он напряжен и эмоционален. Может быть, я переступил границу между дружеским замечанием и грубостью? Только позднее я узнал, что он был тронут – тронут тем, что после двух лет расставания я немедленно увидел его новую прическу. Он сказал, что для него очень важно, когда босс замечает такие мелочи.

– Я решил делать так же, – сказал он мне. – Я хочу показать людям, что они важны для меня, и в «Вавилоне», и всюду, куда мне приходится ездить. Показать, что я вижу их – как людей, а не просто как работников.

Как и я, Питер – дислексик. Когда ему было семнадцать и он раздумывал о будущей работе, директор его школы в Ливерпуле отвел его в сторону и сказал:

– Некоторые люди рождены для того, чтобы мести улицы. Мне очень жаль, но ты – один из таких людей.

Это был ушат холодной воды, но, с другой стороны, это дало Питеру те «шпоры», в которых он нуждался.

– Я обязан был доказать ему, что это не так.

Он поехал в Лондон, стал работать посудомойщиком в ресторане, а со временем стал менеджером-стажером. Но каждый раз, когда ему, казалось, уже светил успех, он боялся, что дислексия выдаст его, – и бежал. В конечном итоге он оказался в Соединенных Штатах, где начал с нуля – в сети ресторанов при отелях высокого класса. И все равно: как только появлялся страх, что его тайна будет раскрыта, – он исчезал. Я с моей дислексией получал поддержку отовсюду, и эта история очень опечалила меня. Однако Питер был настоящий боец. Он пробовал снова и снова, надеясь, что в один прекрасный день все-таки прорвется. Это произошло, когда он подал заявление на должность младшего менеджера в «Вавилоне». Тогда ему было двадцать четыре. Он получил работу, прекрасно справлялся с ней, до тех пор… До тех пор, пока менеджер не поручил ему составлять балансовые отчеты, разбитые на графы. Мне до сих пор это дается с трудом, и я прекрасно понимаю Питера. Он снова сжался и написал очередное заявление об увольнении. Однако на сей раз директор отказалась заявление принять. Она уже успела узнать Питера – и понять, что им движет. Простой и дружеский разговор позволил ей узнать его секрет.

– Дело не в том, что я стыжусь своей дислексии. Я просто боюсь подвести людей, если не смогу как должно делать свою работу. Поэтому я всегда ухожу сам – прежде, чем меня выставят за дверь.

Директор успокоила Питера. Она поговорила с генеральным менеджером, и тот поставил Питера следить за бюджетом для униформы при вполне приличной зарплате в 6000 фунтов стерлингов. Он показал ему, как заполнять самые простые балансовые отчеты. Питер смог – и это укрепило его уверенность в себе. Он понял, что, убегая все эти годы от работы к работе, он сражался с драконом, которого попросту нет.

Принцип Virgin – заботиться о сотрудниках и быть внимательными к ним. В Virgin мы всегда стараемся продвигать людей внутри компании. Глава Virgin Unite в Канаде начинал секретарем в Virgin Mobile’s. Женщина, работавшая менеджером в отделении звукозаписи Virgin, начинала работать на Virgin в Manor Recording Studios – уборщицей. Питер никогда не забыл доброту, с которой столкнулся, и поклялся, что, когда станет менеджером, – а он им стал, – такое же отношение к людям станет главной частью его работы. Он не только постарался сделать именно так в «Вавилоне», он стал частью глобальной инициативы Virgin Unite, берясь за все – от работы в детских яслях в общине Улусаба, нашем частном заповеднике в Южной Африке, до различных инициатив по сбору средств для фондов. Он работал в яслях, когда увидел малыша, умиравшего от СПИДа. Питер был настолько тронут этим, что понял: он просто обязан помочь. Как только он вернулся в Лондон, то у него с сотрудниками «Вавилона» родилась идея создать «красный коктейль». Изготавливается он из шампанского, розовой воды и красных цветков китайской розы (красный цвет здесь символизирует цвет Virgin). Коктейль необычен, приятен на вкус, а один фунт стерлингов с каждого бокала идет на благотворительные цели.

Есть еще кое-что, чему Питер посвящает свое свободное время: обучение подростков в Kids Company[8] в Лондоне. Он ездит в Kids Company в Южный Лондон, чтобы побеседовать с молодежью о работе, а их группа регулярно приезжает в «Вавилон», чтобы побольше узнать о тонкостях работы в ресторане. При этом Питер понимает, что в процессе такого общения он получает не меньше, чем дает.

Когда появилось место менеджера и им был назначен Питер, для него это стало источником вдохновения (в чем я сам очень скоро убедился). В 2008 и 2009 годах он получил два серьезных приза. Первый – когда был избран лучшим менеджером года, а второй – когда «Вавилон» был назван в числе лучших ресторанов города. Питер получил официальное поощрение за свою «полную преданность работе менеджера ресторана, за энтузиазм в работе, а также за умение вдохновлять и вести свою команду».

Я был в Майами, когда узнал об этих новостях. Что сказать – я был в восторге. Это подтверждало все, во что я верил. Твори добро – и награда придет. Люди Virgin – счастливые люди, потому что любят свою работу и преданы ей. В группе Virgin работают не просто наемные сотрудники. У нас работают люди, которых мы ценим и уважаем, – я не устаю повторять это своим менеджерам.

– Дело не в вас и даже не в бизнесе. Главное – наши работники и наши клиенты. Два этих элемента способны создать самый успешный бизнес.

Услышав о наградах Питера, я попросил Джоан связаться с ним и пригласить в гости на наш остров Некер. Когда она все-таки до него дозвонилась, Питер был в отеле Langham со своей матерью, которая приехала из Ливерпуля. Вечер того дня выдался для него эмоционально перегруженным – ведь он получал свой приз. Джоан повесила трубку и сказала мне:

– Когда я передала твое приглашение, он разрыдался. Я слышала, как он говорил: «Мам, это жена Ричарда Брэнсона, Джоан. Они приглашают меня отдохнуть на острове Некер. Господи, я поверить этому не могу…»

Позднее на острове, когда Питер уже сидел за столом со всеми нами – Джоан, Холли, Сэмом и мной, – он внезапно разрыдался.

– Ты в порядке? – обеспокоенно спросила Джоан.

Я встал и обнял его за плечи.

– Я в порядке, – проговорил он сквозь слезы. – Просто я настолько счастлив, что не в силах удержаться. Я никогда не думал, что это случится со мной, дислексиком из Ливерпуля, которому прочили разве что подметать улицы…

Именно это я и называю успешным бизнесом.

2. Хватит копить – начинай изменять!

Я мечтатель и всегда хотел добиться большего, чем от меня ожидали. Страсть – вот что движет мною, и я уверен, что нет ничего невозможного, потому что невозможное есть ничто.

Бонгани Чабалала (предприниматель Центра Брэнсона), основатель структуры B&M Football5’s

Центр Брэнсона способствовал моему успеху. Теперь я могу создавать рабочие места для других, а влияние, которое это оказывает на их собственную жизнь, на жизнь их семей, их общин, переоценить невозможно.

Яшуин Мохан (предприниматель Центра Брэнсона), основатель структуры Game Over

Что отличает предпринимателей от прочих людей? То, что их мотивация и драйв рождаются внутри. Они находят возможности там, где другие их не видят. К тому же они создают рабочие места и помогают обществу.

Муса Мафонгване (предприниматель Центра Брэнсона), один из основателей компании Gaming Zone

В течение слишком долгого времени мы пытались решать проблемы планеты вливанием триллионов долларов в финансовую помощь – там и сям. Да, было и остается абсолютной истиной то, что мы должны делать все, чтобы облегчить человеческие страдания в экстремальных случаях. Однако нам нужно научиться смотреть за кризисы и «пограничные» ситуации. Нам нужно прекратить постоянные попытки «спасти мир» и вместо этого открыть новые пути к тому, как жить в этом мире. Уже недостаточно наклеивать пластырь на зияющие прорехи проблем, надеясь, что после этого они сами собой рассосутся. Необходимо создавать творческие возможности для самих людей, чтобы они своими руками строили жизнь, достойную человека.

И кто же сделает это лучше, чем предприниматели? Каждый раз, посещая Предпринимательский центр Брэнсона в Южной Африке, я уезжаю с таким чувством, словно только что побывал в эпицентре надежд всей планеты. Чтобы создать собственный бизнес, эти молодые люди преодолели все мыслимые и немыслимые преграды. Встречаясь с ними, я всякий раз испытываю едва ли не робость, когда вижу, насколько яростно они работают над тем, чтобы поднять свои семьи, свои общины, свою страну. И речь не только о деньгах или «собственных интересах». Речь идет об экономической свободе для всех вокруг. Сейчас, когда во всем мире разворачивается экономический кризис, нам есть чему поучиться у них – уж поверьте мне! Именно поэтому я подумал, что есть смысл начать эту главу несколькими высказываниями этих поразительных ребят. Да и вся глава будет посвящена людям, которые изменяют образ нашего мышления и нашей жизни. Но сначала несколько слов о том, как я сам ступил на этот путь.

Когда мне стукнуло пятнадцать, я решил, что с меня хватит обязательного образования, что мне нужно шагнуть в мир – и получать образование от самой жизни. В возрасте восьми-девяти лет я уже был предпринимателем, хотя вряд ли когда-либо слышал это слово, а если бы и слышал, не смог бы его написать из-за моей дислексии. Вполне возможно, что дислексия и подтолкнула меня к предпринимательству, потому что инстинктивно я понимал: мне никогда не сдать экзамены и не стать нормальным профессионалом – скажем, юристом, как мой отец и мой дед. Я никогда не стану учителем, врачом или банкиром – во всяком случае, в те годы я именно так и думал. Значит, лучшим вариантом для меня были бы хорошие идеи, умные схемы для построения бизнеса – то, что не требовало бы формального образования.

Моя мама ласково-снисходительно называла это «Рики-схемы для делания денег». Увы, часть этих схем была обречена на провал. Как прикажете заниматься разведением волнистых попугайчиков, когда вас отправляют в частную школу? Другой вариант: перекопать половину семейного участка, чтобы посадить рождественские елки (значит, уже тогда я вкладывал в будущее – ведь елке необходимо от трех до пяти лет, чтобы вырасти до нужного размера). Прекрасная идея – но кто будет охранять саженцы от кроликов, когда тебя нет поблизости, а ушастым мародерам мягкая и сочная рассада очень по вкусу?

Еще более странными могли показаться амбиции в области журналистики – если речь идет о человеке, для которого написать правильно хотя бы одно слово уже представляет проблему. Отчасти это подпитывалось моим желанием убедить людей вслух говорить о проблемах 1960-х: война во Вьетнаме, расизм, вопросы секса и так далее. В моих журналистских устремлениях меня укрепила неожиданная победа на конкурсе сочинений. Я был удивлен более других даже самим фактом моего участия – но мои родители всегда учили меня верить в свои силы. И получить заветный приз – это была не шутка. Значит, я могу писать! Но… приз или не приз, вряд ли какая-то из серьезных газет примет на работу пятнадцатилетнего репортера. И тогда мы с одноклассником Джонатаном (Джонни) Голланд-Джеймсом сделали свой собственный журнал – общенациональный журнал для школьников! Это был дерзкий план для школяра без денег, без офиса и – самое главное – даже без пишущей машинки. Ни секунды не колеблясь, я стащил у мамы приличных размеров сумку с мелочью и устроился у таксофона в главном холле нашей школы (эта точка и стала моим офисом). Бросая монетки в прорезь автомата, я договаривался о размещении рекламы, которая позволила бы нам покрыть расходы на печать, убеждал владельца типографии сделать необходимую работу в кредит, до тех пор пока не поступят деньги за рекламу, да еще и названивал успешным или просто интересным людям на предмет интервью. Если бы я знал обо всех «засадах», ямах и подводных камнях, с которыми нам предстояло столкнуться, то моей жизнерадостности могло и поубавиться, но я был полон уверенности в том, что могу это сделать. Моим первым шагом стала разработка бизнес-плана – он до сих пор хранится у меня. В нем был список всех людей, с которыми необходимо было войти в контакт: от розничных торговцев и типографщиков до авторов и рекламодателей. Я рассчитал потенциальные прибыли, возможные убытки – и в отдельной колонке аккуратно выписал баланс по каждой статье.

Теперь, когда бизнес-план был готов, я был убежден: впереди – безмятежное плавание по спокойной воде. Однако прошел год, а мы с Джонни, все еще не теряя энтузиазма, пытались запустить наш проект, одновременно воюя с неизбежными уроками и экзаменами. Я отказался от всех предметов, кроме истории, чтобы посвятить все свое время журналу Student. Я написал кучу умоляющих писем, адресованных потенциальным рекламодателям, и отправил их почтой маме, которая в свою очередь попросила добросердечную соседку перепечатать их на машинке. Сейчас я вспоминаю обо всем этом – и дивлюсь своей безграничной наглости. Но… «Кто не рискует, тот не выигрывает» – я жил и живу по этому принципу. И потому я пришел в восторг, но не испытал особого удивления, когда банк Barclays купил у нас площадь под рекламу и даже выслал аванс, которого хватило, чтобы оплатить типографские счета. В мгновение ока Student превратился из очередной «Рики-схемы» в реальность. Но все это не давалось легко. Работы еще было невпроворот, а школьные занятия отнимали драгоценное время. В конце концов я сдал свой единственный экзамен, получив оценку «отлично». Впрочем, результат экзамена меня мало волновал. Главным было разделаться со всем этим и двигаться дальше. И вот я уже ехал в Лондон ковать свое счастье и строить собственный путь в жизни. Мне было шестнадцать лет.

Я никогда не забуду уроки тех давних лет, взлеты, падения, да и просто пугающие моменты, когда все, казалось, летит в тартарары. Я научился с одинаковой страстью относиться к открывающимся возможностям и возникающим проблемам. Тебя осенила яркая идея – следуй за ней! Ты столкнулся с проблемой – решай ее! Твори добро, не твори зла. Делись тем, что дарит тебе судьба. Странно, однако лишь много лет спустя я понял, как важен для других был наш журнал. В прошлом году мы куда-то летели с моей женой Джоан, и со мной оказалась связка старых номеров журнала Student. Я потихоньку переложил связку ей на колени, чтобы меня – как всегда – не впрягли в работу. Просто всякий раз, когда мы летим вместе, мне приходится составлять длиннющий список всяких неотложных – сразу по приземлении – дел. Джоан принялась листать журналы, раз за разом восклицая:

– Ого! Ты уже в те годы занимался этой проблемой!

Тогда я понял, какое мощное влияние может оказывать простой журнал, поднимая вопросы, о которых старались не говорить вслух. Понял я и то, что именно он, журнал, дал мне страстную убежденность в том, чтобы никогда не принимать «неприемлемость». Печально, но Джоан была права: многие из проблем, обсуждавшихся нами в 1960-е, никуда не исчезли. И это наполнило меня еще большей решимостью кардинально изменить наш подход к проблемам и полностью перестроить наш образ жизни – то, как мы живем в этом мире.

* * *

Одна из задач, которые я пытался разрешить еще в подростковые годы, – доступность для молодых людей врачебной помощи в области сексуального здоровья. С этой целью я открыл студенческий консультационный центр, хотя все оказалось совсем не просто. В один прекрасный день – мне было девятнадцать – я услышал громкий стук в дверь. На пороге стояли двое полицейских в штатском. Я пригласил их войти, после чего они объявили, что я арестован за публичное упоминание слов «венерическое заболевание». Дело в том, что мы выпустили листовку, адресованную молодежи: «Поделитесь своими проблемами!» Понятно, что одной из проблем были венерические болезни. Хотите верьте, хотите нет, но оказалось, что согласно закону о непристойной рекламе 1899 года и акту о венерических заболеваниях 1916 года публичное упоминание венерических болезней являлось правонарушением. Я спросил полицейских: если мы изменим формулировку на «социальные болезни», снимут ли они предъявленное обвинение? Они согласились с таким решением. Однако под рубрикой «социальные болезни» к нам стали обращаться люди с прыщами и угрями – и нам пришлось снова вставить в листовку слова «венерические заболевания».

Ну и, конечно же, меня арестовали! Суд – явно нехотя – признал нас виновными и оштрафовал на 7 фунтов стерлингов. Тогда мы решили подать в суд на правительство ее величества за то, что они размещали собственные предупреждения о венерических болезнях на дверях общественных туалетов. Мы хотели, чтобы закон был изменен. Реджинальд Модлинг, тогдашний министр внутренних дел, прислал мне письмо с просьбой отозвать судебный иск, взамен обещая отменить древний закон и принести нам извинения за дурацкое судилище. Мы оказались правы, отстаивая свою точку зрения. С тех пор коллектив центра помог сотням молодых людей, рассказывая о безопасном сексе в наши дни и о психическом здоровье.

Оглядываясь назад, я все больше убеждаюсь, что школа, которая учит хорошим манерам, возможности участия в дебатах, уважению друг к другу и к мнению других, расширяющая кругозор, – это очень важная вещь, помогающая вам сформироваться как личности. Мои родители научили меня быть предприимчивым, самодостаточным, внимательным к другим. Они считали, что усердным трудом человек может добиться всего. Но именно Стоу, моя старая школа, позволила мне вырасти над тем, что я уже знал, и перейти на новый уровень.

Все это вспомнилось мне, когда в один прекрасный солнечный день 2008 года я пролетал над Стоу. Я оказался там впервые за сорок три года. До того я несколько раз едва не приземлился в Стоу, летая из своего дома в Оксфордшире на скачки в Гудвуд. Я посматривал вниз – на Стоу – и думал: а каково оно будет, явиться вот так, без звонков и договоренностей? Однако мне так и не хватило мужества. В школе родом из детства есть что-то, что снова заставляет вас чувствовать себя ребенком – неумелым и неповоротливым. Так что я отогнал от себя мысль о визите и направился дальше – в Гудвуд.

В этот раз, когда вертолет накренился и повернул к месту посадки, я жадно впитывал глазами холмистый парк, безукоризненно зеленые газоны, спортивные площадки, озера, церкви, фонтаны, готические строения… Это было великолепно. В детстве все это казалось мне слишком официальным. Сейчас же, отдалившись во времени, я видел прекрасное место, где нас учили учиться, где школьники всегда были главным, – место, где готовили крепких лидеров и ключевых игроков будущего. Мы приземлились на лужайку перед взмывающими в небо неоклассическими колоннами главного фасада, – здание было спроектировано сэром Джоном Ванбру для герцога Бэкингемширского, – и я спрыгнул на землю. Я был немного встревожен. Будет ли все так, как было? Почувствую ли я себя снова одиноким мальчишкой, каким был тогда? Конечно, все эти годы школа регулярно присылала мне приглашения, но я всегда находил повод, чтобы вежливо отказаться. Во-первых, я всегда был занят, а во-вторых, считал, что в прошлое вернуться нельзя. Когда я выбирал школу для своих детей, Холли и Сэма, я всерьез подумывал над Стоу – прекрасным заведением с крепкими либеральными традициями. Я даже обсуждал этот вопрос с тогдашним директором, но… в конце концов мы с Джоан решили отправить детей в другое место, главным образом потому, что выбранная нами школа была совсем недалеко от дома.

На ступеньках главного здания стояли группы мальчиков и девочек в простой зеленой форме. Я сразу же увидел пятерых учеников из Южной Африки, которые держались вместе. Это были самые первые стипендиаты Брэнсона – и главная причина моего визита. Их вид у здания почтенной британской школы наполнил меня гордостью – и надеждой на то, что нам, возможно, удалось изменить их жизнь к лучшему. Признаюсь сразу: ни сам этот проект, ни идея не принадлежали мне. Помог осуществиться этому Майк Парсонс, основатель и президент Barchester Healthcare – компании, которой принадлежат более двух сотен домов престарелых в Великобритании. У нас с Майком взаимопонимание установилось с первой же минуты нашего знакомства. Мы с ним одного возраста, – наши дни рождения отличаются всего на две недели, – а кроме того, нас объединял интерес к Южной Африке. Впервые я увидел его на одном из ежегодных обедов Fast Track 100, которые я устраиваю вместе с газетой Sunday Times в моем оксфордширском доме. Эти обеды дают возможность ведущим предпринимателям познакомиться и пообщаться в неформальной обстановке, обменяться идеями и поучаствовать в аукционах Virgin Unite, доходы с которых идут на финансирование Центров предпринимательства Брэнсона. Майк выиграл в лотерее Virgin Unite поездку в Южную Африку, которая позволила ему познакомиться с тем, как мы работаем в Центре Брэнсона в Йоханнесбурге, а затем отправиться на 250 миль на восток в Улусабу – частный заповедник площадью 10 000 акров, который я купил в 1999 году.

Но сначала вместе с Джин Элванг и группой из Virgin Unite мы отправились в Йоханнесбург, чтобы показать Майку Центр предпринимательства Брэнсона. Там он должен был принять участие в работе экспертной группы, рассматривавшей планы молодых предпринимателей, а также выступить перед ними.

Утром, в первый день нашего визита, произошла забавная история. Джоан, моя жена, прилетела со мной, но у нее были на тот момент другие дела, так что мы оставили ее в отеле и отправились в Центр. Майк был со своей сотрудницей Сарой – хрупкой женщиной с длинными светлыми волосами. (Я не слишком часто говорю о внешности людей, но в данном случае это имеет определенное значение.)

Зал был забит двумя или тремя сотнями молодых людей: возбужденных, болтающих друг с другом в ожидании начала встречи. Когда все успокоились, Майк и несколько других визитеров произнесли свои короткие речи, после чего один из юных предпринимателей встал и поблагодарил нас:

– Спасибо, Майк, спасибо, Ричард, и спасибо, Джоан.

Я знал, что мы оставили Джоан в отеле, поэтому резко развернулся в сторону дверей, как и мои друзья. Сотни глаз сконцентрировались на хрупкой блондинке, а сотни голосов хором произнесли:

– Доброе утро, Джоан!

Внезапно Сара оказалась в центре всеобщего внимания. Она была сбита с толку – и это очень мягко говоря. С тех пор, когда я встречаюсь с Майком, я неизменно спрашиваю его:

– Как поживает моя жена?

Чтобы понять, как вообще появилась идея создания Центра Брэнсона, необходимо представить читателю Тедди Блекера, одного из основателей бесплатного южноафриканского университета CIDA (Community and Individual Development Association – Ассоциация общинного и индивидуального развития). Тедди – настоящий новатор. Он не желал организовывать обучающие программы для бедноты Южной Африки, которые целиком строились бы на благотворительности. Он хотел, чтобы программы стали самоокупаемыми – и только тогда они смогли бы работать постоянно. Его мечта – использовать образование для построения целых национальных экономик, что привело бы к революционным изменениям в образе жизни на нашей планете, где запасы природных ресурсов неуклонно истощаются.

Будущее Тедди Блекера, специалиста по страховым расчетам, выглядело обеспеченным. В 1995 году он было согласился на очень высокооплачиваемую работу в США. Купил билет на самолет и упаковал пожитки. Тедди уже готов был покинуть Южную Африку, когда до него дошло: он оставляет свой дом, свою жизнь. Он был богат, его родина бедна – сможет ли он уговорить себя, что так было нужно? Тедди разорвал авиабилет в клочья. Неделю спустя он поехал в одну из трущоб, окружавших город, – прежде он никогда не посещал подобные места. Его первой реакцией было достать бумажник и начать раздавать деньги. Он и впрямь занялся этим, но одновременно понял, что это неправильно. Поступая так, он не помогал людям, а унижал их. Им нужна была не благотворительность, а реальный шанс в жизни.

В январе 2000 года Тедди в своем офисе в Йоханнесбурге напечатал письмо и разослал его факсом по всей стране. В письме объявлялось о создании нового университета – специально для молодежи из бедных семей. Обучение – практически бесплатное. После университета выпускник получал степень специалиста в управлении бизнесом, и это должно было стать «лучшим бизнес-образованием во всей Африке». Диплом университета будет пользоваться международным признанием, а преподавателями станут лучшие коммерческие и предпринимательские умы страны.

Энтузиазм Тедди был так велик, что он даже не заметил: его письмо было написано на бланке его работодателя, Monitor Company. Руководство компании пришло в ярость. Они получили 3500 заявлений на поступление в университет, которого попросту не существовало! Охрана недоуменно спрашивала:

– Кто все эти люди у ворот?

Будущие студенты радостно реагировали:

– У вас такой красивый университет!

При этих словах охранники принимались шуметь:

– Убирайтесь отсюда, никакой это не университет, это консалтинговая компания!

Тедди не сдался и вместе с группой единомышленников умудрился арендовать здание у компании. Две недели спустя прибыли первые студенты. Компьютеров еще не было, и студентам приходилось учиться печатать на ксерокопиях с изображением клавиатуры.

Тедди сократил расходы, передав студентам управление университетом, приготовление пищи, уборку, работу в администрации. Он написал письма ведущим бизнесменам страны с просьбой помочь в проведении занятий. Нищие подростки из трущоб или сельских общин, у которых прежде не было ни единого шанса в жизни, стали получать образование по всем требованиям университетского диплома за всего лишь 350 долларов, что включало в себя книги и место в общежитии. Иначе говоря, затраты для них были в десятки раз меньше затрат в традиционных университетах. В 2011 году выпускники CIDA, работающие в сфере бизнеса, получат более 100 миллионов рэндов (13,5 миллиона долларов) в зарплате. На протяжении своей жизни те же выпускники заработают более 3 миллиардов рэндов. А ведь многие из них несут полученные знания дальше – туда, откуда они вышли, в самые бедные районы Африки, где их общины жаждут научиться новому. На данный момент более 600 000 человек получили такое неформальное образование от студентов CIDA.

– Самая восхитительная и волнующая часть этой работы состоит в том, что с хорошей долей вероятности можно предсказать масштаб изменений, которые ты инициировал, – говорит Тедди. – Если те пять с половиной тысяч выпускников, которые уже работают, продолжат трудиться в сфере бизнеса вместо того, чтобы сидеть на пособии или паковать продукты в супермаркетах, вместе они заработают более 9 миллиардов рэндов – примерно 1,2 миллиарда долларов. А с течением времени эти деньги начнут работать на их семьи, их дети будут получать образование, их братья и сестры – профессиональное обучение и хорошую работу, их родители наконец-то смогут поселиться в настоящем доме. И тот факт, что более половины наших выпускников женщины, еще более убеждает нас в наших прогнозах, ибо мы видим раз за разом, снова и снова: если молодая женщина избавляется от оков бедности, это кардинально изменяет судьбу всей ее семьи к лучшему.

У Тедди поразительный талант вдохновлять людей. Именно он убедил меня основать школу, целиком и полностью посвященную предпринимательству. Я выходил из CIDA после невероятно одухотворенной встречи с далай-ламой и большой группой студентов, когда Тедди побежал за мной и Джоан, схватил меня за локоть и с ходу выложил идею создания Центра предпринимательства Брэнсона. Теперь мы шутим, что рождение Центра Брэнсона произошло прямо на улице Йоханнесбурга. Virgin Unite и CIDA работали вместе, чтобы воплотить идею в реальность, – и в октябре 2005 года Центр открылся. Тедди действительно помог этому случиться, как помог и тому, что тысячи молодых людей прошли обучение принципам предпринимательства. С течением времени мы обрели независимость от CIDA. Нам стало ясно, что наибольшего успеха мы можем добиться, работая с молодыми предпринимателями, которые уже достигли определенных успехов в сфере малого бизнеса – нам оставалось лишь помочь им совершить переход к следующему этапу. Наши вложения в работу Центра были поддержаны финансовыми усилиями группы успешных предпринимателей из Великобритании, таких как Майк Парсонс и многие другие люди, разделявшие мою убежденность в том, что создание рабочих мест играет решающую роль в борьбе с бедностью. Каждая такая группа делала пожертвование в фонд Virgin Unite, а затем вместе с нами посещала Южную Африку, чтобы изучить проблему вблизи.

Однако не менее важным, чем все пожертвования и фонды, было время, которые опытные бизнесмены вкладывали в обучение молодых предпринимателей (одновременно учась у них!). Очень важны были и дополнительные программы, которые они разрабатывали сами.

Мы оказались там не для того, чтобы «поставить на поток» производство рабочей силы. Мы приехали для того, чтобы побудить людей идти в бизнес и самим создавать рабочие места для окружающих. Это огромное счастье: сотни и тысячи молодых предприимчивых людей, которым необходим всего лишь шанс, чтобы их талант заиграл блеском всех граней. Разновидностей бизнеса, в котором они заняты, не перечесть: от транспортных компаний до проектировщиков и владельцев интернет-кафе. Кто-то выращивает кур, кто-то руководит дизайнерской компанией, а одна милая девушка, Клеопатра Симелане, пошла по моим стопам и создала журнал для школьников Recess. Он представляет собой альтернативу гламурным изданиям с фотографиями знаменитостей, концентрируясь на позитивных примерах для молодых людей ЮАР. Клеопатра – сущая динамо-машина. Она буквально ошеломила меня при первой же встрече. Предприимчивость и энергия бьют из нее ключом. Ее журнал уже распространяется в сотнях школ – и это только начало. Вы сразу видите: это человек, который никогда не сдастся, какие бы преграды ни оказались на ее пути. Наш Центр – отчасти место для учебы и занятий, а отчасти – площадка для нетворкинга, где встречаются молодые предприниматели и люди с уже устоявшимся бизнесом, готовые инвестировать свои средства в свежие идеи. Открывая Центр, я сказал:

– Экономика Южной Африки зависит от предпринимательской активности, которая необходима для экономического роста и создания рабочих мест. Но экономический вклад в южноафриканский бизнес-сектор пока весьма ограничен. Я убежден, что развитие предпринимательства в вашей стране – это золотая дорога к экономической свободе.

Каждый год мы проводим сессию питчинга[9] с молодыми африканскими предпринимателями, которые выступают перед бизнесменами со всего мира. Мне пришлось побывать в шкуре этих юных выпускников, я знаю, в какой степени напряжены нервы в такие моменты, и поэтому всегда стараюсь добавить немножко юмора. Когда Лере Мгайия, молодой южноафриканец, излагал свою идею о том, чтобы сделать ванные и души доступными для жителей трущоб, – с амбициозной ценой проекта в 2,9 миллиона рэндов, – я поинтересовался:

– А если купаешься со своей подружкой, скидка предусмотрена?

Присутствующие расхохотались, и атмосфера заметно потеплела.

Центр Брэнсона – один из самых радостных проектов, в которых я участвовал. Отчасти это проистекает из моей давней любви к Южной Африке и ее людям, ты получаешь огромное удовольствие, видя, как идеи обретают форму и начинают жить и работать. Собственно, поэтому я занимаюсь бизнесом и именно с этим ощущением просыпаюсь каждое утро. Еще меня мотивирует убежденность в том, что если мы хотим продвинуть капитализм на следующий уровень, если говорим: «К черту “бизнес как всегда”», то лучший способ идти вперед – это дать людям на планете как можно больше возможностей строить свою судьбу. Даже сейчас, когда я пишу эти слова, мы – совместно с Virgin Holidays и Virgin Unite – готовимся открыть Центр предпринимательства Брэнсона на Карибских островах, а я строю новые планы насчет территорий, где такие центры нужнее всего, где они смогут оказать наибольшее влияние на экономику и жизнь населения. Карибский Центр Брэнсона – прекрасный пример того, как один отдельно взятый бизнес, Virgin Holidays, за десять лет вложивший более трех миллионов долларов в проект, во многом трансформировался сам, чтобы стать опорой для Центра. Эти изменения в конечном итоге поддержат рост различных предприятий, которые в свою очередь станут поставщиками для туристической индустрии, а это даст новые возможности для населения и для охраны природы прекрасных Карибских островов. Мой старый друг Крис Блэкуэлл, основатель фирмы Island Records, давший старт таким музыкантам, как U2 и Боб Марли, также присоединился к нам в общей работе над Центром. Он всегда был сконцентрирован на том, чтобы дать людям шанс в жизни, так что его личность идеально подходит для нашей деятельности.

Некоторое время мы провели в Йоханнесбурге, где Майк Парсонс и его коллеги занимались со студентами, обсуждали их планы, делились советами. Майк – глава одного из самых успешных «народных» бизнес-проектов в Великобритании, имеющий ученую степень по экономике, создатель одного из крупнейших рекламных агентств и PR-компании. Я это к тому, что уж он-то знает, что и как делать. Завершив ряд встреч, мы направились в частный заповедник Улусаба. Он расположен в самом сердце дикого и прекрасного заказника Саби Сэндз на северо-востоке Южной Африки, неподалеку от огромного национального парка Крюгера. Однако целью нашей поездки был не просто экзотический отдых, когда, сидя на веранде, ты наблюдаешь за слонами и зебрами или, гуляя по саванне, фотографируешь носорогов и львов. Мы хотели своими глазами увидеть, как работает Virgin Unite в партнерстве с нашей сетью отелей Virgin Limited Edition и нашим частным заповедником Улусаба.

Улусаба – это название означает «место, где бояться нечего», потому что некогда здесь на вершине скалы находилась цитадель воинов, – окружена маленькими деревнями, многие жители которых работают в нашем заповеднике. В центре Улусабы туристический отель – это еще одна ветвь нашей огромной семьи Virgin. Улусаба – это бизнес, но он прочно укоренен в жизни общины и приносит много пользы всей округе. Печально, но эпидемия СПИДа со всей силой ударила и по местным общинам. Жизнь превратилась в борьбу за выживание, особенно это касалось детей, потерявших родителей. Чтобы работать с этими людьми и работать для них, Улусаба и Virgin Unite основали проект Pride’n Purpose («Гордость и цель»). Мы построили клинику, школы и детские ясли, а также помогли жителям обзавестись огородами и начать выстраивать свой малый бизнес. Здесь уже не один магазин, в котором продаются украшения, созданные местными жителями. Когда мы шли вдоль одной из деревушек, Майк внимательно всматривался во все, задавал вопросы, обсуждал рабочие проблемы, прикидывая, в чем и как он мог бы помочь. Virgin Unite отрицает принцип швыряния денег в бездонные бочки. Мы стараемся помочь людям научиться помогать себе самостоятельно, тогда их будущее будет надежным. Когда мы вышли из тени на солнце, Майк – внезапно, ни с того ни с сего – заговорил о школе Стоу. Это был по меньшей мере странный контраст с деревенскими школами, да и вообще тем, как живут в Саби Сэндз. Он произнес:

– А знаешь, мой сын учится в Стоу. И ему там очень нравится.

Я беззаботно отозвался:

– Да, надо бы когда-нибудь туда заехать. С самого детства там не был.

У меня были смешанные чувства в связи с этим, внутренне я понимал, что так просто меня в Стоу не заманишь. Я казался себе шекспировским школьником, ползущим как улитка по ненавистной дороге в школу.

– Кстати, я хорошо знаком с директором, доктором Энтони Уоллерстайнером, – как ни в чем не бывало продолжал Майк. – Отличный малый, воодушевленный, любящий свое дело. Благотворительные фонды в закрытых школах всегда декларируют социальную ответственность в своих манифестах. Стоу, например, помогает ученикам из малоимущих семей.

Я кивнул.

– Мне кажется, было бы неплохой идеей, – сказал Майк, – дать возможность по-настоящему малоимущим детям из Южной Африки провести время в Британии.

– А что они там будут делать? – осторожно спросил я.

– Думаю, некоторые из них могли бы учиться в Стоу.

– Не уверен… – Я произнес это медленно, потому что мозг уже крутился на бешеных оборотах. Однако Майк был настойчив:

– Это очень прогрессивная школа. Директор всегда идет навстречу новым идеям. Я даже думаю, что сама школа получит больше, чем школьники, приехавшие отсюда. Это ситуация, выигрышная для обеих сторон.

– Ты предлагаешь послать студентов из Центра Брэнсона? Большинство из них уже старше, чем любой выпускник Стоу.

– Я подумывал над тем, чтобы найти здесь хорошую школу с аналогичными стандартами обучения. Чтобы идея работала, школьники не должны заведомо находиться в положении отстающих. Одна такая школа у меня есть на примете при монастыре доминиканцев, в центре Йоханнесбурга. Обучение совместное, но многие из детей лишены самого необходимого, некоторые пострадали от эпидемии СПИДа, родители многих живут в трущобах. Тем не менее уровень преподавания в школе высок.

Идея начинала мне нравиться. Это была действительно хорошая мысль, я видел, как она может сработать, но… Я последний человек в мире, кто стал бы препятствовать реализации хороших идей, однако меня беспокоило: правильно ли мы поступаем? Мы детально обсудили проблему: каково это – взять и выдернуть совсем еще юных людей из родного окружения и поместить в нечто столь экстраординарное и привилегированное, как английская закрытая школа. В конце концов мои сомнения рассеялись, когда я вспомнил о твердости характера и мужестве здешних детей. Южноафриканцы сильны и находчивы. Все, что им нужно для взлета, – это тот шанс, который многие из нас считают причитающимся нам по праву рождения.

К тому времени, как поездка Майка по ЮАР подошла к концу, мы с ним разработали основу для этого предприятия. Он щедро предложил полностью оплатить вступительный взнос на пятерых учеников, добавив двухгодичную оплату за их последующее обучение. Я согласился взять на себя дополнительные расходы, такие как авиабилеты для полетов домой на каникулы и обратно в школу. Руководство Стоу согласилось выделять одну стипендию каждый год, так что на плечи Майка ложились стипендии для остальных четырех. Весь проект был запущен менее чем за девять месяцев.

После того как первая группа обустроилась в Стоу, Майк все-таки умудрился затащить меня в мою старую школу. Потом я удивлялся: что мешало мне сделать это раньше? Сразу же после прибытия мне вручили папку. Я с ужасом думал, что в ней содержатся мои школьные оценки, – но нет. Там был довольно длинный анализ-рапорт, где я ничтоже сумняшеся поучал тогдашнего директора Р. К. Дрейсона, как ему следует руководить школой. В этом «наставлении» я писал обо всем: о меню, о стиле наших столовых (заменить формальные длинные столы на столики а-ля кафе), о чем угодно еще. Заканчивался рапорт уверением в том, что мой план позволит сэкономить кучу денег, которые пойдут на реализацию других моих проектов. Это показалось одновременно и забавным, и вполне актуальным – я и сегодня везде и всюду ищу способы сэкономить. Если принять во внимание, что школы – неважно, частные или публичные – представляют собой бизнес-предприятия, становится ясным, что я ни на йоту не изменился. Предпринимателем я был с младых ногтей.

Но одна вещь в папке тронула меня более всего. Это было письмо, написанное моим отцом Тедом – его твердым и элегантным почерком. В начальной школе дела у меня шли не слишком хорошо, и возникали серьезные сомнения в том, что я смогу сдать вступительные экзамены в частную школу. Мне нужен был репетитор, чтобы я мог выйти на нужный уровень. Но мой отец решил отказаться от школы, к которой меня готовили, и вместо этого стал искать такое заведение, где меня могли бы понять и помочь моему росту. Кто-то упомянул Стоу, и отец вместе с мамой отправились туда, чтобы проверить, как дела обстоят там. Они по-настоящему любили меня, а забота о моем будущем была для них главным. Конечно, я обо всем этом знал, и тем не менее письмо отца буквально открыло мне глаза. Вот оно:

30 апреля 1964 года.

Дорогой мистер Дрейсон!

На нас произвело огромное впечатление все, что мы видели и слышали во время нашего недавнего посещения Стоу. Мы полностью согласны с Ричардом – это лучшая школа для него!

Если вы окажете мне любезность и официально гарантируете место в школе (гарантия будет приложена к результатам экзаменов), я сообщу мистеру Миллигэну, что первым и главным нашим выбором становится школа Стоу.

Искренне ваш, Эдвард Дж. Брэнсон

В папке обнаружилось и несколько писем от мистера Дрейсона в поддержку моей идеи основать журнал для школьников. В этих письмах он рекомендовал меня людям, которые могли быть в чем-то полезны. В одном из них он писал:

«Я полагаю, с вами уже связывался Ричард Брэнсон, шестнадцатилетний паренек из Кобэм-Хауса – и будущий редактор журнала! Многие часы провел он над этим проектом и, несомненно, добился успехов в подготовке к будущей его реализации. Я сам беседовал с ним не один час, а также постарался представить его нужным людям. Однако факт остается фактом – я его не раз предупреждал на сей счет: в таком возрасте он вряд ли справится с организацией печатного издания и расходами, связанными с этим».

В другом письме славный мистер Дрейсон писал:

«У меня сейчас сидит шестнадцатилетний мальчик, Ричард Брэнсон – редактор нового общенационального журнала для школьников. Он уже обращался к различным знаменитостям и получил статьи от Джона Ле Карре, Ванессы Редгрейв, полковника Энрикеса, лорда Рассела, Йегуди Менухина, Пола Ферриса, Джули Феликс и других».

Более всего меня поразило в этих старых письмах то, что они выражали ту же самую ключевую мысль, которую я стараюсь донести до будущих предпринимателей: обсуждайте свои планы, работайте над ними вместе с вашим наставником, старайтесь достичь как можно большего в подготовке реализации вашей идеи. Игнорируйте пессимистов, если вы действительно чувствуете, что вам есть что предложить, четко рассчитайте финансовую подоплеку проекта, а дальше просто беритесь и делайте! Я – сделал. Письма, написанные моим тогдашним директором школы, датированы концом 1966 года. А во время рождественских каникул я окончательно решил оставить школу и заняться делом. Я и сейчас дивлюсь своей тогдашней уверенности в себе, хотя именно она вела меня по жизни, именно ею я стараюсь делиться с молодыми предпринимателями, как, собственно, и со всеми, кто спрашивает у меня совета. Месяцем позже, в январе 1967 года, я, старательно подбирая слова, писал прощальное письмо мистеру Дрейсону:

«…Просьба об отчислении может показаться поступком трусливым и непростительным, особенно после всего того, что Стоу и лично вы дали мне. Поверьте, я очень ценю все, что вы сделали для меня, – и бесконечно за это благодарен… Однако если я уйду в конце текущего учебного года, то смогу сделать гораздо больше и для Стоу, и для Великобритании – я в этом уверен».

На последующих страницах я изложил прочие свои доводы и написал:

«Я чувствую, что именно в этой роли смогу наилучшим образом отплатить Стоу за все хорошее, что получил здесь. Предоставив трибуну школьникам, и не только им, мы сможем вдохнуть энтузиазм и новые силы в Британию, начиная с самых юных наших сограждан».

Это не были просто слова. В 1960–1970-е годы во всем мире вершилась революция, и во главе ее стояла молодежь. Весной 1969 года я писал в редакторской колонке журнала Student:

«Мы должны быть толерантны к мнению каждого человека, и не только потому, что его мнение может оказаться верным, но и потому, что в борьбе мыслей и идей такие слова, как “знание” или “мудрость”, обретают смысл. Сколь бы обидными ни были неудачи и поражения в такой борьбе, они бесконечно лучше мертвого молчания людей, лишенных голосов».

Я убежден, что эта мысль справедлива и сегодня. Молодежь требует перемен. Она знает: дальше так продолжаться не может. И молодые люди говорят: «К черту “бизнес как всегда”!» Они хотят мира, они хотят чистой планеты. Они хотят унаследовать Землю, а не пустыню. В молодежи накопилось столько сил и энергии, что, если общество не направит ее в правильное русло, она станет непроизводительной и деструктивной. Именно это мы наблюдали в уличных бунтах в Лондоне в 2011 году. Каждый молодой человек имеет право на реальный шанс начать свою взрослую жизнь. Если же этого шанса нет, то более удачливые и обеспеченные должны задуматься над тем, в чем они могут помочь. Листая старые документы из папки, я поглядывал на юношей и девушек, стоявших на лестнице Стоу, – на улыбающиеся лица пяти южноафриканских стипендиатов Брэнсона, – и я ощущал огромную радость. Это было новое поколение – и в нем я видел будущее.

С Марком Кристоферсом я познакомился, когда он прибыл на один из званых обедов Fast Track 100. Он рассказал мне, что был венчурным капиталистом в Сити, когда ему позвонили два старых друга. Все трое росли в маленьком городке в Корнуолле и страстно увлекались сноубордингом. Вместе со своим отцом Кеном братья Гэвин и Эррон Кокинги с капиталом всего в 2000 фунтов стерлингов основали фирму по выпечке корнуолльских пирожков. Поначалу они даже спали в подвале, чтобы хоть на чем-то сэкономить. Они расширили сеть до пяти магазинов – все оказались прибыльными, что доказывало: их бизнес-концепция была верной. Однако медленное движение наличности и отсутствие внешнего финансирования привели к тому, что им пришлось продать все магазины, кроме одного.

Тогда-то они и обратились к Марку. Может быть, он, с его опытом работы в Сити, будет заинтересован в инвестировании и совместной работе с ними над раскруткой их бизнеса? Марк поехал в Корнуолл, где все вместе они принялись обсуждать новый бизнес-план. Он понял, что идея компании, выпекающей настоящие корнуолльские пирожки, располагающейся в Корнуолле, в которой к тому же будут работать местные люди, – здравая идея. И Марк согласился инвестировать 40 000 фунтов стерлингов. Бывшие подружки братьев Кокинг, сестры Виктория и Сара Барбер (с которыми братья сохранили вполне теплые отношения), вложили по 5000 фунтов стерлингов – и, вооружившись солидным бизнес-планом, составленным Марком, все включились в работу. Все они были друзьями, все увлекались серфингом и сноубордингом, все были переполнены энергией и чувством юмора – поэтому они и работали от души, и развлекались от души. Бренд для новой компании был очень важен. Они назвали ее West Cornwall Pasty Co, что давало понять: речь идет о региональном бренде, это звучало в лучших традициях солидного британского бизнеса.

Свой первый магазин они открыли в 1998 году, быстро росли, вскоре их магазины можно было встретить едва ли не в каждом городе Англии и Шотландии. Марк продолжал работать в Лондоне, но он был убежден, что, когда малый бизнес начинает расти, ключ к успеху в том, чтобы довольны были все: от работников до поставщиков. Поэтому частью его бизнес-плана было следующее: один из директоров каждый день звонил менеджерам магазинов – отчасти для того, чтобы уладить проблемы, прежде чем они станут серьезными, но главным образом для того, чтобы быть на живой связи.

– Это изначально был семейный бизнес, – сказал Марк, – и люди в нем чрезвычайно важны. Мы хотели, чтобы «семейный» характер фирмы сохранялся по мере ее роста.

Они стали издавать журнал, распространявшийся внутри компании, – чтобы работники почувствовали себя частью семьи. У них установились прекрасные отношения с поставщиками. Речь шла не только о том, чтобы добиться самой выгодной цены, – речь шла и о лояльности. Если поставщики чувствуют, что их ценят, они всегда пойдут навстречу.

Во мне все это нашло самый живой отклик. Когда я был главой компании, то раз в месяц делал рассылку всем своим работникам, где извещал их о делах фирмы и в то же время давал понять, что им благодарны за усилия. Мои письма-рассылки касались всего: от стратегических решений до небольших событий, касавшихся порой какой-нибудь одной небольшой группы людей. В письмах я давал свой личный адрес, чтобы люди могли со мной связаться. Таким образом, моя рука всегда была как на пульсе новых проблем, так и новых предложений. Вот одно из писем, которое много лет назад я отправил летному составу Virgin Atlantic:

Дорогие мои!

Я знаю, что немного запоздал, но тем не менее – огромные поздравления! Virgin Atlantic снова оказалась впереди всего мира, получив призы за лучшую авиалинию, лучший бизнес-класс, лучший трансатлантический рейс, лучшую еду, лучшее вино, лучшие развлечения – и лучшую наземную службу. То, что летный состав оказался впереди ста двадцати пяти других авиалиний, лишь чуточку уступив Singapore Airlines в год, когда на вашу долю выпало колоссальное напряжение, – это безусловный успех.

Все это в целом обеспечило нашей авиалинии хороший год. Мы решили отметить это событие, ослабив гайки там, где на пике рецессии нам пришлось их слишком туго закрутить. Детали – в следующем месяце.

Пока же мы решили отпраздновать общее достижение двумя уик-эндами у меня дома. Мы постарались составить ваши графики так, чтобы как можно большее количество людей смогло приехать. Воскресенья – для семей с детьми. Субботы – для остальных. К сведению приезжающих в субботу: захватите с собой палатку, чтобы не стараться во что бы то ни стало держаться на ногах. На празднике будут прекрасные оркестры, фейерверки, танцы – и все, чего душа пожелает.

На прошлой неделе некоторых из вас, возможно, ошеломила новость о том, что мы становимся первой в мире авиалинией, где курение будет запрещено. К нам поступало столько жалоб от некурящих, что мы решили примириться с неизбежным и сделать наши лайнеры свободными от табачного дыма. Лично я убежден, что со временем так поступят и все остальные авиаперевозчики. Кроме того, я считаю, что это поможет тем из вас, кто еще курит, избавиться от этой привычки. Я знаю: это легче сказать, чем сделать, учитывая, что я сам полгода назад бросил курить – в третий раз. Похоже, удалось – зато все остальные мои пороки стали еще хуже! Но я надеюсь, у вас все пройдет нормально. И уж по меньшей мере некурящие среди вас будут просто счастливы. Детали – в следующем месяце.

Мы также планируем стать первой авиакомпанией с видеоэкранами на спинках всех кресел. Позже вы узнаете подробности.

Я рассчитывал сегодня сделать объявление о новых маршрутах, но, похоже, комиссия по расписаниям аэропорта Хитроу выделила нам слишком мало взлетно-посадочного времени. Сражение продолжается.

Надеюсь, всем вам понравился новый отель в центре Нью-Йорка, где мы вас теперь размещаем. Если у вас возникли какие-либо проблемы в этом плане, черкните мне на мой домашний адрес. Кстати, если вас что-то не устраивает в новых правилах работы наших авиалиний – пишите тоже.

Еще и еще раз: тысяча поздравлений!

Всего наилучшего, Ричард.

Возвращаясь к истории West Cornwall Pasty Co. Компания росла все более стремительно, и внезапно выяснилось, что серфингом Гэвину и Эррону заниматься практически некогда! В конце концов они решили переехать за границу и предложили менеджменту выкупить у них компанию. Предложение было принято. Изначальная инвестиция Марка – 40 000 фунтов стерлингов – принесла ему очень солидную прибыль, когда в 2007 году бизнес был продан за более чем 30 миллионов фунтов стерлингов.

Услышав историю Марка на обеде Fast Track, я сразу понял, что он как нельзя лучше подходит для роли консультанта в Центре Брэнсона для молодых предпринимателей. К счастью, он и сам хотел поехать с нами в Африку, чтобы понять, в чем может быть полезен, – и даже галантно согласился поучаствовать в одном из наших аукционов. Я уверен, что, оказавшись со мной в Центре Брэнсона в Йоханнесбурге, он недоумевал: что он вообще здесь делает? Это было настоящее крещение огнем, но он выдержал его с достоинством и, как мне показалось, очень быстро разобрался, чем мы занимаемся. Во всяком случае, поездка ему понравилась настолько, что через пару лет он вернулся и провел целых два месяца в Центре.

– Мне нравится, что ты не просто раздаешь деньги, как делают все благотворительные организации, – сказал Марк. – У тебя все нацелено на практику и на устойчивое самообеспечивающее развитие. Это действенный круг[10].

Действенный круг. Мне понравилось выражение, и я тут же записал его в блокнот, который всегда ношу с собой.

Иногда наши молодые предприниматели после быстрого старта застревают в уже наезженной колее. Тут им и требуется помощь в том, чтобы показать, где они совершили ошибку и что нужно сделать, чтобы «перезапустить машину». Марк сказал, что мог бы поработать с двоими такими ребятами и посмотреть, в чем сможет помочь им своими знаниями и опытом. Его немного беспокоило то, что прежде ему не приходилось работать в бизнесе на таком микроуровне, и он не хотел вместо помощи стать препятствием. Но он горел желанием помочь, пусть даже немногим. Команда Virgin Unite вместе с Марком отобрала два малых бизнеса, которым его опыт был бы полезен. Первым таким предпринимателем оказался молодой человек, создававший поделки из проволоки и бус.

Корнелиус Малука был сиротой. Художник-самоучка, он создавал прекрасные работы. Ими восхищались, но… не покупали. Родом он был из Мпумаланги в округе Саби Сэндз, где располагался наш заповедник. Через Линдсей Ханеком, менеджера Pride’n Purpose, мы обучили его, как начать бизнес по производству бус. Ему необходимо было продавать свои работы, потому что только от него зависели младшие братья и сестры – ситуация, очень частая в Южной Африке из-за эпидемии СПИДа. Корнелиус начал с того, что сам продавал свои поделки туристам, приезжавшим в Улусабу. Потом он выставил кое-что из своих работ в магазинчике экзотических товаров, который мы там построили. Незадолго до первой встречи с Марком Корнелиус узнал, что магазинчик отказывается брать его работы. Рынок сбыта для него закрылся.

– Почему они прекратили брать твои вещи? – поинтересовался Марк.

Корнелиус остолбенело уставился на него:

– Не знаю…

– Ты задавал им этот вопрос?

– Нет… Что бы я им сказал?

Марк был удивлен, узнав, что Корнелиус вообще ни разу не был в магазинчике! Парень был слишком робок, слишком неуверен в себе. Он никогда не выезжал за пределы Саби Сэндз, никогда не пользовался Интернетом – но при этом был интереснейшим художником.

Корнелиус едва не потерял дар речи, когда Марк повел его в магазинчик, чтобы спросить, почему они отказываются брать работы талантливого паренька. Менеджер объяснила, что она не хотела бы отказываться от его поделок, но они занимают слишком много места – а конкуренция за место на полке была высока.

– Никто не хочет покупать его вещи.

– Да, но они прекрасно сделаны, – возразил Марк.

Менеджер терпеливо объяснила, что Корнелиус делает из проволоки и бус животных – слонов, жирафов и так далее. Поразительно красивые вещи – но слишком громоздкие для того, чтобы туристы везли их домой.

Корнелиус слушал чрезвычайно внимательно, но не произносил ни слова. Марку пришлось говорить вместо него.

– Хорошо, а что вы могли бы продать?

– Небольшие вещи, повседневные вещи, полезные: вазы, бисерные салфетки для стола.

– Я могу это сделать, – робко произнес Корнелиус. – А ожерелья? Их вы сможете продать?

– Конечно.

– Ну так вперед! – отреагировал Марк. – Что тебе необходимо иметь?

Для начала Корнелиусу нужны были бусы. Марк отправил его в Йоханнесбург, где парень купил сорок килограммов бисера. Казалось, было слышно, как вращаются шестеренки в его мозгу, когда он думал, как и на что это пустить. Другим моментом, в котором Марк помог ему, была проблема цены. Корнелиус даже не рассчитывал на прибыль, продавая все по самой низкой цене, часто за 100 рэндов. Понятно, что у держателей лавок и магазинчиков не было никакой мотивации рекламировать его товар. Теперь он поставлял в магазин то, что им требовалось, затем перешел на изготовление ваз, ожерелий, браслетов, авторучек и даже настенных композиций, которые продавались порой и по цене 1350 рэндов. Пользуясь Интернетом и cкайпом, он смог продавать свой товар в другие магазины и отправлять заказы по почте. Через два месяца Корнелиус смог оплачивать четырех помощников – поразительное достижение для региона, где работы хронически не хватает. Марк до сих пор раз в месяц связывается с ним.

Это напомнило мне об одной встрече, которая у меня была несколько лет назад. Я был в Улусабе, когда услышал, как какая-то женщина зовет меня по имени.

– Мистер Ричард?

Я обернулся. Деревенская женщина в зулусском наряде красных и желтых цветов.

– Я слышала, что вы очень щедрый человек. Вы можете одолжить мне денег на швейную машинку?

За последние тридцать лет у меня сотни раз просили денег – но чтобы с такой прямотой?! Вы слышали о «питчинге в лифте»[11]? Этот питчинг происходил не в лифте, а у водоема, где обычно купались слоны! Женщина сказала, что она прекрасная швея, но ей нужны деньги на машинку, чтобы начать собственный бизнес.

– И сколько же вам надо?

– Триста долларов должно хватить, – сказала она. – Но это не все. Я верну деньги через три месяца и приму на работу шесть человек, на полный день.

Ее решимость и амбиции были фантастическими. Как и ее сосредоточенность: она точно знала, чего хочет – и почему. Что сказать? Она получила свои триста долларов.

Уходя, я размышлял о том, что этих денег больше не увижу. Нет, никакого цинизма. Я просто знал, сколько у нее шансов за, а сколько против. В Улусабе я был знаком со многими местными людьми, которые работали в охотничьем заповеднике. Поверьте мне, они боялись. И поверьте мне, им было чего бояться. Малярия, туберкулез и СПИД подкарауливали их каждый день.

Три месяца спустя я был приглашен в ту же деревню на открытие одного из проектов, поддержанного фондом Virgin Unite. Проект включал в себя детские ясли, несколько сиротских приютов и клинику по профилактике СПИДа. Когда я появился в деревне, ко мне подошли шесть женщин и преподнесли подарок: великолепные хлопковые подушки и племенные одеяния, которые они сделали своими руками. В довершение сюрприза мне вручили… триста долларов.

– Да, но где же та предприимчивая швея? – спросил я.

– Мистер Ричард, она извиняется за то, что не может быть здесь лично. Она уехала на рынок продавать наш товар.

В тот день я долго думал о ней и швейной машинке, с помощью которой она изменила к лучшему свою жизнь и жизнь тех, кто был рядом. Умная, открытая, уверенная в себе женщина. Если вы хотите увидеть по-настоящему предприимчивых людей, приезжайте в Африку. Это континент, полный прекрасных возможностей для обогащения, коммерции и процветания.

Второй бизнес, которым заинтересовался Марк Кристоферс, назывался Gaming Zone – комбинация интернет-кафе и игровых автоматов, созданная Мусой Мафонгване и Амосом Мцолонго из Соуэто. Марку это показалось прекрасной идеей: дать возможность детям играть в безопасном месте и вдобавок обеспечить им доступ к Интернету. «Игровые залы» по сути были старыми судовыми контейнерами для перевозки грузов, а обустроить их практически ничего не стоило. Граффити на стенах, простенькая реклама внутри и снаружи, мониторы, игровые панели и ряд компьютеров для подключения к Интернету.

Марку понравилось это потому, что сочетало в себе как бизнесовые, так и социальные цели. Но… бизнес упорно не хотел расти. И частью проблемы была нехватка капитала.

Хотя Марк никогда не занимался игровым бизнесом, он понял, что стратегический подход в любом случае универсален (в свое время я сделал такое же открытие, реализуя самые разные бизнес-идеи под общим зонтиком Virgin). Речь не о том, что все имеющееся годится для любого случая. Нужно применять инструменты, которые работают всегда, – и видоизменять те, что в данной ситуации не работают. Есть и другая опасность, когда наставник знает слишком много, он может быть слишком уверен в себе, до высокомерия – а этого необходимо любой ценой избегать! Когда сталкиваешься с новым бизнесом, в котором у тебя нет опыта, – как это было у Марка с Gaming Zone и Корнелиусом, – необходимо быть внимательным слушателем. Это всегда полезно, а вдобавок ты можешь открыть для себя новые идеи и неожиданные решения.

Марк, Муса и Амос отправились посмотреть, как работают «игровые залы». И Марк тут же нашел несколько решений, позволявших изменить ситуацию к лучшему. Первое: сделать граффити снаружи как можно более ярким. Но он заметил и проблему посерьезнее. Столик билетера стоял практически в дверях, перекрывая и без того узкий проход. Многих детей это не настраивало на веселый лад. Марк пояснил: если ты хочешь что-то продать – покажи людям, что ты продаешь, завлеки их внимание.

– Ребятишки идут мимо ваших игровых заведений, но они не видят своих друзей, они не слышат их смех, они не чувствуют, что здесь отдыхают и радуются. Вместо этого – столик билетера и взрослый дядя-менеджер, настороженно поглядывающий на них. Сделайте ваши заведения более доступными.

Выход был прост. Столик и кассу внесли в глубь зальчика – где, кстати, она оказалась в гораздо большей безопасности, – а игровые автоматы видны были через освободившуюся дверь. Марк сделал еще одно предложение: платить премии менеджерам и создавать базу данных постоянных посетителей. За первый месяц его пребывания в Южной Африке доходы Gaming Zone выросли почти на 30 процентов. Ко времени отъезда Марка первый «игровой зал» показал рост прибыли 50 процентов. Стоит ли говорить, что Муса и Амос были вне себя от счастья! Они строили наполеоновские планы, а воображению их представлялись тысячи грузовых контейнеров по всей Южной Африке. Так или иначе, но вскоре они смогли дать работу пятнадцати людям.

Когда позднее мы обсуждали эту историю с Марком, он высказал важную мысль: да, он может предложить структуру бизнеса, где выступает в роли наставника, – но диктовать стратегию он не может. Стратегию должны разработать и предложить те, кому принадлежит бизнес. Да, он и представить себе не мог ту социальную обстановку, в которой придется работать, более того, поначалу он был просто шокирован – и все же это была благотворная обстановка. Из этого опыта он вынес очень многое и теперь не мог дождаться новой поездки с Virgin Unite, чтобы помочь другим молодым бизнесменам. То, что пережил Марк в Саби Сэндз, то, что он там увидел, потрясло его настолько, что перед отъездом он взял на себя обязательство в течение десяти лет оплачивать медицинские счета одного из сирот с ВИЧ-положительным диагнозом. Всякое отсутствие рекламы и абсолютная его скромность поразили меня. Именно такие тихие и незаметные герои, как Марк, Майк, Тедди, предприниматели Центра Брэнсона – люди, учащиеся друг у друга и помогающие другим создавать рабочие места, – именно они являют собой самый яркий пример того, что мы можем изменить в нашем мире, чтобы избавить людей от нищеты и обогатить жизнь каждого из нас. И самое важное: все эти – и подобные им – истории напоминают мне, что ты неизменно получаешь назад больше, чем отдаешь!

Как мы только что видели в Центре Брэнсона, предпринимательство само по себе может изменить мир, создавая рабочие места. Вдобавок подрастает новое поколение предпринимателей, которые используют рычаги бизнеса не только для создания рабочих мест, но и для решения социально-экологических проблем. Позднее мы обратимся к этой теме, но сейчас я хотел бы сказать несколько слов о тех представителях бизнеса, которые трансформировали наше видение отдельно взятых индустрий и видоизменили то, что прежде называлось «благотворительностью».

В конце лета 2006 года ко мне в Лондон на завтрак прибыл бывший вице-президент США Эл Гор. Гор приехал с тем, чтобы устроить Уиллу Уайтхорну, Джин Элванг и мне поразительную презентацию об изменениях климата. Его идеи о климатических изменениях позже стали основой фильма «Неудобная правда», в котором Гор выражает свое убеждение в том, что мы вслепую движемся к глобальной катастрофе. Фильм потряс миллионы людей на планете. Именно поэтому я как никогда прежде сознавал, какой силой является кино. Сразу после завтрака с Элом я встретился с Джеффом Сколлом, который перевернул киноиндустрию с ног на голову, пытаясь понять: может ли кино сыграть более значительную роль в тех изменениях, в которых так нуждается мир.

Я был знаком с биографией Джеффа и знал, что он был самым первым сотрудником и первым президентом eBay, знал и то, что он был самым страстным сторонником социализации бизнеса в мире. Не знал я того, что это он организовал компанию Participant Media, агитирующую за социальные перемены, и что именно он принял самое активное участие в создании фильма Эла Гора.

– Впервые я познакомился с Элом на его презентации о глобальном потеплении в мае 2005 года, – рассказывал Джефф. – Мы встретились после его выступления, и я предложил ему сделать фильм.

После этого Participant Media должна была заняться распространением фильма. И Джефф, и Эл были уверены, что дальше разового показа на телеканале PBS дело не пойдет, но широкий показ, который обеспечила компания Participant, донес призыв Гора до миллионов. Кстати, Participant выступала в роли дистрибьютора или продюсера в таких фильмах, как «Война Чарли Уилсона», «Отсчет до нуля» и «В ожидании супермена».

Все эти фильмы были объединены одной ключевой идеей. Их главная мысль заключается в том, что нужно творить добро, стремиться к переменам. Джефф даже создал организацию «Прими участие!», которая помогала бы активизировать людей. Знакомясь с Джеффом, я, смеясь, сказал, что Participant строит свою бизнес-модель на том, чтобы доносить до людей «неудобную правду», и Джефф, скромный и даже робкий парень, сказал, что надеется на это. Неудобная правда может стать основой успешных фильмов, как в этом убедился Джефф.

У нас, кстати, оказалось много общего. Я только что выделил солидную порцию будущих доходов транспортных компаний Virgin на разработку возобновляемого топлива (думаю, к настоящему времени эта сумма достигла 3 миллиардов долларов). Джефф мыслил так же. Он не пытался заработать деньги на Participant. Цель многих бизнесменов – деньги, но для Джеффа идея была важнее прибыли. Единственное, чего он не ожидал, – так это того, что фильмы принесут ему деньги – и очень серьезные деньги, кстати. Для него было важно другое: поступать должным образом. Один из основных принципов «Капитализма 24902»: приносить пользу хорошо для бизнеса.

Независимо от происхождения и биографии, люди мне всегда интересны. Однако те из них, кто добился многого, могут стать образцом для подражания. Потому, мне кажется, имеет смысл рассказать историю Джеффа так, как рассказал он ее мне за пять лет нашего знакомства.

В детстве он вместе с семьей отправлялся в походы по штату Нью-Йорк. Делать там особо было нечего, и он посвящал все время чтению. Когда он стал подростком, то уже представлял довольно страшное будущее планеты как места, напичканного смертоносным новым оружием, захваченным эпидемиями с дефицитом необходимых ресурсов. Он решил делиться своими мыслями с остальными, чтобы людям стала небезразлична судьба планеты, чтобы стимулировать изменения к лучшему.

Одновременно он понял, что простые рассказы о животрепещущих проблемах не помогут заработать. Сначала нужно добиться финансовой независимости. Он стал предпринимателем. Сначала был компьютерный бизнес, а в конце восьмидесятых – прокат компьютеров в Торонто. Свою компанию он назвал Micros on the Move[12] – увы, слишком точно, потому что клиенты без перерыва воровали его компьютеры. Тогда он понял, что бизнес-образование ему все-таки необходимо.

Во время учебы в Стэнфордской школе бизнеса Джефф подружился с Пьером Омидьяром. После выпуска в 1995 году Пьер поделился с Джеффом идеей: создать веб-сайт, где люди продают и покупают друг у друга, но в формате аукциона. На тот момент Джефф работал в большой рекламной компании. Он был уверен, что газеты набросятся на подобную идею – ведь все бесплатные объявления и так у них! Однако после ряда встреч с боссами газетной рекламы Джеффу стало ясно, что газеты не будут размещать свои объявления онлайн – для них это была дойная корова, которую берегли как зеницу ока. В 1996 году Пьер и Джефф уволились и принялись работать над идеей Пьера. Компания стала называться eBay, а еще через два года ее акции уже котировались на бирже.

Внезапно Джефф оказался в другой Вселенной. Еще недавно он жил в кредит и делил жилье с пятью такими же ребятами, как он, – и вдруг в его банке начало расти настоящее состояние. Нереальное ощущение. Джефф оставался тем же самым Джеффом. Нереальными были деньги. Он начал подумывать о том, как поделиться своим счастьем с миром. Встретившись с Джоном Гарднером, создателем программы «Великого общества» при президенте Джонсоне, Джефф спросил его:

– Так что мне делать со всеми этими деньгами?

И Джон ответил:

– Всегда делай ставку на то, что порядочные люди поступят порядочно.

Тогда-то Джефф и создал Skoll Foundation. Многие из социальных предпринимателей, которых поддерживает фонд, – Мухаммад Юнус, Энн Коттон, Пол Фармер, Виктория Хейл, Уэнди Копп и Тедди Блекер – оказывали и оказывают огромное влияние на общество.

В начале 2000-х годов у Джеффа появилось больше свободного времени. Тогда-то он вспомнил свою мечту: рассказывать истории, которые помогут изменить мир. Он вспоминал фильмы, вдохновившие его: «Ганди», «Список Шиндлера». Вспоминал и задумывался: «Кто-нибудь сегодня снимает такие фильмы?»

В 2003 году он стал регулярно наезжать в Лос-Анджелес, чтобы поделиться своими мыслями с людьми от кинобизнеса. Он быстро выяснил, что нет ни единой кинокомпании, которая была бы нацелена на интересы людей. Все, с кем он говорил, от актеров до агентов, от юристов до продюсеров, – все хотели делать фильмы, которые были почему-то важны лично для них. И, конечно, могли бы принести хорошую прибыль. Голливудские студии вкладывали массу денег в боевики, триллеры, экранизации комиксов с супергероями и франшизы, франшизы, франшизы. Постоянные поиски нового блокбастера не оставляли места для независимых фильмов социального звучания. Иными словами, если у тебя есть социальная идея – забудь о ней и не жди финансовой поддержки в Голливуде.

В прошлом было легко сослаться на незнание того, что происходит в мире. Если ты не слышал о какой-то проблеме, кто может потребовать, чтобы ты ее решал? Сегодня мы все в уникальном положении. Все, что происходит в мире, может быть сообщено и передано немедленно. Ныне не столь уж новые технологии типа мобильных телефонов и Интернета свели мир вместе и сделали информацию доступной для всех. Когда в 2010 году на Гаити произошло землетрясение, мир мгновенно узнал об этом, а правительства и спасательные организации мобилизовались – особенно в сравнении с катастрофами прошлого – очень быстро. Однако только современных средств коммуникации недостаточно, чтобы мобилизовать людей. Наводнение 2010 года в Пакистане, оставившее без крова двадцать миллионов людей, не вызвало серьезной реакции мирового сообщества, хотя о катастрофе было известно всем. Штука в том, что крупные ТВ-каналы хотят развлекать вас (они уверены, что публике только это и нужно), а «дурные новости» такому бизнесу не способствуют.

Джефф основал Participant Media в 2004 году, а уже в 2005-м были выпущены их первые фильмы: «Северная страна», «Сириана», «Убийственная игра» и «Доброй ночи и удачи» – в сумме одиннадцать номинаций на премию «Оскар». Каждый из фильмов поднимал серьезные социальные вопросы, их можно было обсуждать в Интернете. «Северная страна» с Шарлиз Терон в главной роли, например, помогла снова начать дискуссию о насилии по отношению к женщинам в США.

Джефф справедливо гордится тем, что его компания сумела создать для себя нишу в киноиндустрии – то, о чем он мечтал подростком: рассказывать людям о болевых точках нашей истории, чтобы давать людям импульс к действию. Вот один из примеров того, как новые медиа могут внести свой вклад в решение таких вопросов. Participant провела широкую социальную акцию во время показа фильма «Бухта» о массовом забое дельфинов в Японии. В конце фильма авторы вставили короткий текст «дельфин» и номер «77177» для тех, кто захочет откликнуться со своих мобильных телефонов. Как только код отправляется, на телефон высылается информация с веб-адресом и с тем, как подписать петицию против убийства дельфинов. На данный момент петицию подписали около двух миллионов человек, что даже вызвало временную приостановку охоты на дельфинов в Японии.

Когда назревают социальные перемены, всегда следует ожидать сопротивления тех, кто хотел бы сохранить статус-кво. Так было тогда, когда Participant выпустила «Неудобную правду» и глубоко окопавшиеся лоббисты от нефти и угля яростно атаковали фильм и его предупреждение об изменениях климата. Затем, когда на экраны вышел фильм «Нация фастфуда», в контратаку бросились все сети этой индустрии. С выходом «В ожидании супермена» – документального фильма о плачевном состоянии американской школьной системы – Participant подверглась атакам профсоюзов американских учителей. Цель Participant – проливать свет на социальные проблемы и инициировать их обсуждение. Однако почти в каждом случае это вызывает недовольство тех, кто хотел бы оставить все по-старому. Социальные перемены даются нелегко.

Все организации Джеффа Сколла едины в одном – своем видении устойчивого мира и развития на планете. Они разработали поразительную матрицу, названную ими THE PIE. Эта аббревиатура расшифровывается как «Torelance and human rights», «Health», «Environmental sustainability», «Pease and security», «Institutional responsibility» и «Economic and social equity»[13]. Под каждой из этих категорий располагаются субкатегории, такие как «океаны», «токсины и загрязнение», «разнообразие видов» и так далее. Где в отдельно взятый момент они сосредоточат свои усилия – зависит от множества факторов, таких как масштаб проблемы, выбор места и времени, значимость организации или проекта, – а иногда они просто чувствуют, что настал нужный момент. Например, Фонд Сколла, посвященный глобальным проблемам, организованный Джеффом в 2009 году для работы с такими вопросами, как изменения климата, беспорядки на Ближнем Востоке, распространение ядерного оружия, эпидемии, нехватка воды, сыграл буквально пионерскую роль в ускорении работ над вакциной против свиного гриппа. Ребят Джеффа беспокоило то, что традиционные производители вакцин, видя, как их акции взлетают до небес, занимались бы бедными странами в последнюю очередь. В результате команда Сколла вместе с другими подобными организациями заказала огромные партии капель в пипетках, которые обычно используют при лечении детей, но зато эти капли могли быть произведены за месяцы до выпуска обычной вакцины. Иногда именно огромный заказ и стимулирует продукцию – он и позволил выпустить вакцину раньше, чем планировалось.

Я из личного опыта знаю, что многие альтруистические цели, которые я ставил перед собой, труднодостижимы, но со временем они окупаются. Хорошие и стоящие проекты не всегда реализуются быстро или легко. Точно так же философия Джеффа – об устойчивом состоянии мира и процветании – представляет собой долговременную цель. Такая цель не может быть достигнута сразу. Но все его организации, работая совместно, постепенно продвигаются к ней. Например, Фонд глобальных угроз Сколла был консультантом фильма об эпидемии «Заражение», который сняли совместно Participant Media и Warner Bros. Практически всегда Participant подключает социальных предпринимателей фонда Сколла к социальным кампаниям, связанным с их фильмами. Их финансовое крыло, The Capricorn Investment Group, инвестирует в компании типа Tesla и Nanosolar – солидные бизнес-структуры с социальной ориентацией. Вместе все эти организации объединяют усилия, чтобы максимизировать свой вклад в социальные перемены. По-японски это назвали бы «кейрецу» – конгломератом компаний типа Virgin Group, где и бизнес, и акции взаимозависимы. Правда, в данном случае это, скорее, «кейрецу социальных перемен».

Мы с Джеффом оба верим в то, что люди по своей природе добры и, если дать им возможность поступать правильно, они так и будут поступать. То же относится и к бизнесу. Одна из самых разрушительных теорий 1970-х гласила, что главная цель бизнеса, какими бы путями он ее ни добивался, – это приносить прибыль держателям акций. Такой принцип вел к множеству социальных проблем, когда компании запросто – не моргнув глазом – увольняли сотрудников, отравляли воду и атмосферу, ставили перед собой сиюминутные цели, о которых потом можно было и забыть. Людям бизнеса пора понять, что в длительной перспективе прибыль держателям акций создают те компании, которые ценят своих сотрудников, разумно управляют экологией – да и в принципе смотрят вперед. Джефф доказал, что, снимая фильмы, которые одновременно развлекают людей и заставляют их задуматься, можно выстроить солидный бизнес. А путем созданного им «кейрецу» он показал нам, как можно смотреть на мир по-новому, связывая собственные бизнес-интересы с желанием изменить планету. Практически все его инициативы дали свои плоды и изменили жизнь миллионов людей.

С гордостью хочу сообщить вам, что мой сын Сэм пошел по стопам Джеффа. Его страсть сделать хоть что-то, чтобы изменить мир, с годами становилась все сильнее, и он решил создать собственную кинокомпанию.

– Папа, я хочу посредством фильмов, развлекая людей, одновременно обращать их внимание на существующие проблемы, – сказал Сэм. – Я хочу рассказывать истории, которые должны быть рассказаны. Во всяком случае, план таков. Однако я понимаю, что новая небольшая компания должна браться за любую работу, которую ей предлагают. И все же я постараюсь брать только этичные проекты. Наша цель – избирательность.

Для меня все это звучало вполне здраво, и последующие два года я наблюдал за тем, как развивались идеи Сэма.

В 2009 году он назвал свою компанию Current Sponge[14], что отражало его философию впитывания новых идей и желания делиться ими с публикой посредством кино и ТВ. В идеале Сэм стремился к тому, что он называл «проектами своей страсти»: документальные фильмы, которые образовывали бы людей, меняя их отношение к текущим проблемам. Фильмы, которые провоцировали бы, вызывали дебаты – что-то вроде «Неудобной правды», выход которой вызвал волну дискуссий об изменениях климата. Но он не хотел поучать зрителей или читать им проповеди о том, как им следует жить. Он просто хотел выложить некий аргумент и предоставить публике решать самой. Он мечтает и о том, чтобы делать фильмы, которые действительно меняют что-то в этом мире, – типа тех, что снимал Джефф Сколл со своей Participant. Сейчас, когда я пишу это, Сэм работает над художественным фильмом «Табу», призванным пересмотреть отношение к наркотикам в самых разных странах.

В ходе моей работы в Virgin Unite я имел счастье встречаться с необычайно интересными людьми со всех концов планеты. Я хочу поделиться с вами историей человека – предпринимателя, – который по-новому взглянул на то, как бедные могут получать энергию, и который вдобавок создает рабочие места.

Гьянеша Пандея представила мне Жаклин Новограц, вдохновенный организатор и основательница Acumen Fund. За несколько лет до того Гьянеш пришел к твердому убеждению: неприемлемо, когда 1,4 миллиарда людей в мире не имеют электричества. Четыреста миллионов жили на его родине, в Индии, восемьдесят миллионов из них – в Бихаре, одном из беднейших ее штатов. Отсутствие электроэнергии не только замедляло экономический рост региона и страны, но и вызывало серьезные проблемы со здравоохранением: люди жгли топливо для еды и света внутри своих крошечных жилищ.

Гьянеш с партнером основали Husk Power[15] – инновационную компанию, способную бесперебойно доставлять экологически чистое электричество в жилые дома по цене всего лишь два доллара в месяц. И вот что они сделали. Они отправились к жителям разных поселений штата Бихар, пытаясь понять, как можно превратить отходы любого типа во что-то полезное. Они начали производить электроэнергию, используя рисовую шелуху (основные отходы от выращивания и обработки риса в регионе). Да, они были предпринимателями-оптимистами, но в то же время практичными людьми. Поэтому они поняли, что лучший способ передавать электроэнергию потребителю – если источник энергии находится в самой деревне. Простейшая и гениальная идея, которая, к тому же, создала для людей рабочие места.

Сегодня Husk установила 65 микрогенераторных установок. На них работают триста человек, а свет поступает в более чем 60 000 домов. К 2014 году Гьянеш и его соратники собираются обеспечить энергией миллион жилищ и создать 10 000 рабочих мест. Вот такая «мусорная корзина»!

3. Имеешь – используй!

Тем, кто думает, будто бизнес существует для получения прибыли, я советовал бы подумать еще раз. Бизнес дает прибыли существовать. Но сам бизнес наверняка существует для более высоких и благородных целей.

Рэй Андерсон, основатель Interface Inc.

Несколько лет назад я получил огромное удовольствие от знакомства с Рэем Андерсоном, основателем Interface Inc. К моему сожалению, за то время, что я работал над книгой, Рэй проиграл свою долгую борьбу со страшной болезнью – раком. Именно поэтому имеет смысл открыть главу его словами. Он был одним из тех немногих лидеров, которые сумели тотально изменить свои компании и в основу всего поставить пользу и добро, еще раз доказав, что это полезно для бизнеса (надеюсь, вы заметили, что эта тема всплывает снова и снова). Рэй обладал видением, позволившим ему осознать безотлагательность экологических и экономических проблем, накопившихся в течение десятилетий, и понять ту роль, которую играл бизнес в обострении этих проблем. Он знал, что ключевой частью решения должна стать трансформация существующей системы с тем, чтобы все виды бизнеса существовали для неких достойных целей, а не только для того, чтобы набивать кошельки держателей акций.

В этой главе мы отправимся в путешествие, чтобы поздравить те компании, которые уже встали на путь перемен.

Команда Virgin придумала для меня кличку Доктор Да. Как знают многие мои сотрудники, если мне предлагают идею и она выглядит добротно, я хочу тут же воплотить ее в жизнь! Дэвид Тейт, один из людей, сделавших авиалинии Virgin Atlantic столь успешными, однажды назвал меня «мистер-не-морочьте-мне-голову-фактами». Я не люблю протоколы заседаний, а тем более заседания ради заседаний, и я уж точно не из тех людей, которые всеми силами стараются что-то не сделать. «К черту всё – берись и делай» – эта моя персональная мантра говорит обо мне все. Поэтому, когда я беседовал с доктором Мухаммадом Юнусом о его личной ситуации «к черту всё – берись и делай», я был, конечно, заинтригован.

Этот волшебный момент имел место в октябре 2005 года, когда уважаемый доктор должен был лететь во Францию, прочитать там лекцию и получить почетный профессорский титул в École des Hautes Études Commerciales de Paris, одной из ведущих бизнес-школ в Европе. Мухаммад был уже хорошо известен, потому что несколько лет назад изобрел принцип микрофинансирования – совершенно случайно. Он родился в одной из беднейших стран мира, Бангладеш, в очень большой семье. Однако ему удалось наскрести денег на приличное образование – с огромным трудом, его мать умерла, когда ему было двенадцать, а отец-ювелир едва сводил концы с концами. Позднее он получил в США стипендию Фулбрайта и защитил диссертацию в университете Вандербильта в штате Теннесси. Он остался в Штатах, стал преподавать экономику в Государственном университете Теннесси. В Бангладеш он вернулся в 1972 году. После страшного голода 1974 года он как-то встретил группу очень бедных деревенских женщин, которые делали мебель из бамбука, чтобы хоть как-то помочь своим семьям. Они пожаловались на то, что купить бамбук совсем не просто. Свободных денег у них не было, а банки и ростовщики не стали бы одалживать деньги людям без собственности и гарантий заработка. Мухаммад мгновенно вытащил из своих карманов все, что там было, – 27 долларов – и поделил эти деньги между сорока двумя семьями, чтобы они смогли купить бамбук. Эта сумма – 27 долларов – впоследствии стала легендой. Вдобавок – к удивлению Мухаммада – позднее женщины вернули всё до единого цента.

Тронутый их порядочностью, Мухаммад стал искать способ помочь им и таким же ремесленникам. И понял, что вся проблема заключается в катастрофической нехватке наличности. Женщины там часто единственные кормильцы для своих семей, и они жаждали работать, им просто нужен был начальный капитал, чтобы заняться тем или иным ремеслом. А местные ростовщики были частью проблемы, а не решения: процент, который они брали, доходил до 2000.

Превратив эту проблему в университетский исследовательский проект, Мухаммад умудрился организовать структуру, специально нацеленную на то, чтобы одалживать небольшие суммы денег этим женщинам. В целом он назвал систему «микрофинансированием», а имя банк получил «Грамин» (что на бенгали означает «деревенский банк») – так родилась легенда. С момента открытия банка кредиторам мелкими суммами было роздано почти одиннадцать миллиардов долларов. Возврат кредитов тоже был впечатляющим: 96,89 процента – сравните-ка это с уровнем дефолтов и банкротств в развитых странах! Более того, между банком «Грамин» и кредиторами нет никаких контрактов – вся система строится на доверии. Инвестиционные счета «Грамин» частично построены на сберегательных счетах. Кредиторы в тех краях имеют тенденцию держать кое-какие деньги на всякий случай – «на черный день». А в стране, где очень немногие женщины могут взять кредит в большом банке, 97 процентов кредиторов «Грамин» – жительницы деревень.

Такой была предыстория поездки Мухаммада во Францию в октябре 2005 года. Вскоре после его отлета домой он получил телеграмму из офиса Франка Рибо, президента фирмы, производящей всемирно известный йогурт «Данон»:

«Мсье Рибо узнал о работах профессора Юнуса в Бангладеш и очень хотел бы встретиться с ним. Поскольку профессор скоро должен быть в Довиле, не мог бы он выкроить время на ланч в Париже с мсье Рибо?»

Профессору Юнусу всегда интересно встретиться с ведущими бизнесменами, особенно если они могут оказать какую-то помощь в его борьбе с тем, чтобы нищета исчезла с лица Земли. Он согласился на дату ланча при условии, что время будет подобрано так, чтобы он успел прочитать свои лекции. 12 октября Юнус вошел в частную кабинку новомодного ресторана La Fontaine Gaillon, где его приветствовал Франк Рибо. За длинным столом сидели директора фирмы «Данон» и прочие очень большие шишки. После великолепного ланча мсье Рибо попросил профессора Юнуса рассказать им о своей работе. Последними словами профессора были:

– К концу следующего года мы надеемся на Саммите по микрокредиту объявить, что пользователями микрокредита стали более ста миллионов людей во всем мире.

Далее он объяснил, как поначалу крошечные кредиты постепенно помогают решать людям насущные задачи: выстраивать маленький бизнес, улучшать жилищные условия, повышать уровень образования.

– Кстати, сейчас мы даем деньги в кредит нищим.

– Нищим? – Мсье Рибо приподнял бровь. – И как же они выплачивают взятый в банке кредит?

– Они используют деньги, как и положено предпринимателям. Сначала они входят в бизнес. Неважно, сколь он мал или незначителен, – но это уже начало. Бизнес растет, и вскоре они уже способны платить за комнату, они уже не живут на улице. Так они и становятся мелкими предпринимателями и предпринимательницами.

Профессор выразил уверенность в том, что нищета – результат неудачи жизненной стратегии, а не признак отсутствия способностей у этих людей.

– Я убежден, что мы можем создать мир, свободный от нищеты, если все мы поверим в это. И нищету в таком мире можно будет увидеть только в музее.

На присутствующих это произвело большое впечатление. А после этого Юнус спросил мсье Рибо, почему тот пригласил его на ланч.

Мсье Рибо вкратце рассказал о компании. «Данон» был основан в 1919 году, в качестве производителя йогурта, который потом продавали фармацевтическим компаниям для лечения кишечных заболеваний. Компания была небольшой и весьма специализированной. Затем они расширили бизнес на пищевые продукты, и компания расцвела. Когда Франк унаследовал фирму у своего отца, Антуана, в 1994 году, он сконцентрировал бизнес на производстве полезной и здоровой пищи – йогуртов «Данон», – избавившись от всего, что, по его мнению, мешало достижению главной цели.

Он всегда помнил слова отца, которые тот произнес на одной из конференций.

– Не может быть устойчивого экономического развития, – сказал Антуан Рибо, – если одновременно нет развития личности и человеческих ценностей.

Однако в то время, когда Франк стал президентом, ему стало казаться, что совет директоров тянет не в ту сторону. Прибыль всегда стояла на первом месте, а польза, устойчивое развитие и все прочее – в стороне.

Профессор Юнус начал понимать, почему все они собрались здесь.

Франк продолжал. Он объяснил, что йогурты «Данон» стали важным источником пищи во многих странах мира, включая развивающиеся.

– Но мы не просто хотим продавать наш продукт обеспеченным людям в этих странах. Мы хотим найти способ донести его до бедных. И мы надеемся, что вы поможете нам это сделать.

Профессор Юнус немедленно понял суть предложения. Обычно он долго возится с идеями и концепциями, но – как это было с 27 долларами тридцать лет назад – он мгновенно ухватился за представившуюся возможность. Он понятия не имел, что собирается сделать Франк Рибо или как далеко он пойдет, – но профессор Юнус не был простачком. За считаные минуты в парижском ресторане он создал модель, которой стоит следовать, – и новую фирму: «Грамин Данон».

Он предложил, что они вместе – «Грамин» и «Данон» – разработают пищевой продукт, вероятнее всего йогурт, в который будет добавляться больше питательных веществ. А продавать его будут женщины Бангладеш – от двери к двери, по чашке за раз и по цене в несколько центов. Таким образом, они вернут расходы, а голодные – особенно дети – будут накормлены. Юнус был уверен, что это всего лишь начало, что впереди их ждут недели, а то и годы дискуссий. А потом идея «сдуется», как это случалось с другими спонтанными идеями. Однако, к его удивлению, Франк Рибо просто сказал:

– Что ж, давайте начинать.

И они пожали друг другу руку.

Юнус был слегка ошеломлен. Рибо вообще понял, о чем шла речь? О том, что «Данон» обязуется создать новую организацию, фонды которой должны измеряться в миллионах евро? Причем организацию, которая не будет получать прибыль, но зато будет использовать все ресурсы «Данон»? Теперь настала очередь Юнуса притормозить, призадуматься, оговаривать детали – как будто для того, чтобы убедиться, что Рибо все понял и на все согласился.

Рибо внезапно встал:

– Профессор Юнус, вы ведь рассказывали, как давали женщинам деньги в кредит, просто пожимая руки? Без всякого контракта?

Профессор кивнул.

– Ну вот так же и мы с вами – пожимаем руки. Надеюсь, вы не дадите задний ход.

Когда Мухаммад закончил свой рассказ, я уже был на крючке. Франк Рибо был из тех, кто всегда пришелся бы мне по душе.

– Да, но вам удалось это сделать?

Конечно, я знал, что удалось, потому что «Грамин Данон» – успешный бизнес, особенно в том, что касается моделирования социального предпринимательства, но я хотел услышать детали. Я хотел знать, как они это сделали.

Мухаммад сказал, что все было не очень легко. «Данон» – огромная транснациональная корпорация с активами в 16 миллиардов долларов, с консервативным советом директоров и держателями акций, которые понимают только одно слово: прибыль. Как же Франку Рибо удалось обойти все рифы и убедить их продавать один из продуктов беднякам, не заботясь при этом о священной корове «прибыли»?

В тот же день у профессора Юнуса была еще одна встреча неподалеку от Парижа. По дороге туда – уже после ланча – он отправил Франку короткую записку по электронной почте – то, что он назвал «начистоту». В сумме записка звучала так: «Ты все еще уверен?»

– Абсолютно уверен, – ответил мсье Рибо. – Мы пожали руки. Договор в силе. Давай делать дело.

Рибо запустил свою организацию – и не просто запустил, но придал ей скорость турбореактивного двигателя. В тот же день профессор Юнус получил звонок из шанхайского офиса «Данон» от Эммануэля Фабера, главы всех операций «Данон» в Азии. Он был в восторге от проекта, жаждал встречи с профессором Юнусом, чтобы обсудить с ним детали. От себя Фабер добавил, что всегда трактовал бизнес как социальный двигатель, а потом попросил Юнуса, чтобы тот прислал ему свои идеи, чтобы компания могла начать работать с ними немедленно. И добавил:

– Мне всего сорок лет. Достаточно молод для того, чтобы менять мир!

– Я не мог поверить, – сказал Мухаммад, описывая весь калейдоскоп событий, – с какой скоростью они взялись за дело! Сам я все еще торчал во Франции, читая оговоренные лекции, а в это время в Азии начинался настоящий шторм: факсы, электронная почта, работа без конца… Невероятно. Мы создали нечто новое в этом мире: первый сознательно спроектированный транснациональный социальный бизнес!

«Бизнес как всегда» был перечеркнут новой революционной концепцией. Вместо огромных фабрик того типа, которые соответствовали международной модели «Данон», они разработали новую малую модель, которая соответствовала бы условиям Бангладеш. Страны с плохими дорогами и ненадежной подачей электроэнергии – это все не позволяло бы им замораживать большие партии продукта. Йогурт немедленно портится, если не охлажден достаточно быстро и не хранится при низкой температуре. Значит, все должно было работать в малых масштабах и при максимальных скоростях оборота готового продукта. Инженеры и разработчики, которые поначалу, кривясь, утверждали, что это физически невозможно, – не говоря уже о том, что это экономически самоубийственно, – постепенно влились в процесс и словно наполнились новой энергией, разрабатывая здания новых малых цехов. Что было особенно привлекательно в этом процессе, так это тот факт, что для него необходимо было большое количество молока. Но с годами женщины, бравшие кредиты в «Грамин», приобрели несколько коров. Они давно умели продавать молоко, переходя от порога к порогу, а в этом смысле продажа свежего йогурта ничем не отличалась. Торговый оборот был настолько быстрым, а количество йогурта столь небольшим, что продукт оставался бы свежим даже при температуре воздуха под плюс сорок по Цельсию.

За свою работу они получали 10 процентов комиссионных. Чтобы сделать йогурт более привлекательным в стране, где любовь к сладкому повсеместна, а также для того, чтобы «замаскировать» вкус добавляемых витаминов, в продукте появились патока и тростниковый сахар – и то и другое производилось на месте. Новый йогурт получил название «Шокти Дой», что означает «сильный как лев», с изображением мультяшного льва (что очень нравилось детям), а продавался он по цене 6 центов за стаканчик. По такой цене даже самые бедные семьи могли регулярно его покупать. Это позволяло разносчицам со временем купить еще несколько коров, несколько участков земли, да и вообще заработать деньги для своих семей. Будет больше образованных детей, будет построено больше домов, бедняки на ступеньку или две поднимутся по социальной лестнице. Сейчас йогурт продается в пластиковых стаканчиках, однако будущие планы предусматривают выпуск съедобной упаковки. Разработка стаканчика, сделанного из риса, который можно съесть вместе с йогуртом – как мы едим мороженое, – была бы дополнительным бонусом для экологии и желудка.

В октябре 2006 года, ровно год спустя после первого разговора, «Грамин Данон» уже работала. Миллионы людей стали получать дополнительную пищу по минимальным ценам, женщины-разносчицы стали получать все больше денег – и Нобелевский комитет не смог не заметить происходящее. В октябре 2006 года Мухаммад Юнус и банк «Грамин» получили Нобелевскую премию мира. В своей речи профессор Юнус сказал:

– Для меня бедняки – словно деревца бонсай. Если ты сажаешь лучшее семечко от самого высокого дерева в цветочный горшок, то вырастает копия этого дерева, но высотой в несколько дюймов. Семя было прекрасным, а вот почва – неадекватной. Бедняки – это люди бонсай. Их семя здорово, но общество никогда не давало им возможности расти. Чтобы вывести этих людей из нужды, необходимо лишь создать для них окружение, позволяющее идти в рост. А когда бедняки пустят в ход свою энергию и изобретательность, нищета исчезнет очень быстро.

В структуре «Грамин Данон» есть множество аспектов, которые применимы к переменам согласно модели «Капитализм 24902». Не каждая компания располагает 16 миллиардами, как «Данон», но даже средние и малые компании могли бы взглянуть иначе на то, что они делают, использовать ресурсы с упреждением, поддерживать общины и землячества, где они работают. Многие уже делают это. И есть совершенно фантастические примеры фирм и компаний, которые используют все, что имеют, для того, чтобы изменить мир к лучшему – от собственных работников до своих товаров и продуктов, до услуг и поставщиков.

* * *

Еще одна моя неугасимая страсть: борьба за мир. Ведь если в какой-то стране бушует военный конфликт, бизнес не может развиваться, люди не могут расти здоровыми, и вытащить такую страну из нищеты почти невозможно. Несколько лет назад мы создали группу «Старейшины», чтобы предотвращать возникновение возможных конфликтов или гасить их там, где они уже начались. Нашлись и смелые бизнесмены, готовые создавать рабочие места в послевоенных регионах.

Вряд ли можно найти где-то политический дисбаланс такого уровня, как в Южном Судане – новой стране, прошедшей десятилетия конфликтов, гражданских войн и получившей независимость 9 июля 2011 года. Мне удалось побывать на юге Судана с членами «Старейшин» в 2007 году, и я был в шоке от того, что увидел в лагерях беженцев. Ночью, глядя на беготню тараканов по моей постели и слушая автоматные очереди неподалеку, я размышлял о силе людей, с которыми мы встречались днем. Я был поражен тому оптимизму, с которым они смотрели в глаза нечеловеческим обстоятельствам. Снова и снова мы видели, как счастливы люди в лагерях оттого, что бывший президент США Джимми Картер, архиепископ Десмонд Туту, Граса Машел и Лахдар Брахими нашли время встретиться и поговорить с ними. До того они были уверены, что мир о них начисто забыл.

В 2009 году, через пару лет после моей поездки, я был до глубины сердца тронут тем, что SABMiller, глобальная корпорация по производству пива, нашла в себе мужество создать рабочие места в Южном Судане. Их первым шагом стали инвестиции в объеме 37 миллиардов долларов для создания современной пивоварни в Джубе, которая дала бы работу двум сотням людей. Кроме того, они создали модель местного предприятия, которая распределяла бы прибыль между общинами. Затем, совместно с Farm Africa и Африканским фондом предпринимательства, они начали работу с двумя тысячами мелких фермеров, чтобы превратить маниок – традиционно растение для самого бедного стола – в растение, приносящее деньги. Маниок должен будет заменить пивной хмель, который сейчас импортируется для изготовления пива. Эта инициатива положительно отразится на более чем пятнадцати тысячах человек в Южном Судане.

Но это не единственное, что компания собирается сделать для Южного Судана. Они проторили дорогу другим инвесторам – и убедили правительство создать Министерство по делам инвестиций.

Предприниматели во всем мире изобретают новый способ ведения бизнеса, чтобы он служил обществу и защищал наши природные ресурсы.

Один из таких бизнес-лидеров, Инь Гуоксин, излучает почти гипнотическую силу смирения. Он настолько скромен, что даже неловко. Ему сразу хочется помочь, поддержать – и это чувство только усиливается по мере того, как с ним знакомишься ближе. И это несмотря на все его немалые достижения. За последние тридцать лет он вырос от продавца в маленьком китайском магазине одежды до главы группы компаний Chen Feng, которая производит около 400 миллионов единиц одежды в год для ведущих брендов в Европе, США и Японии. Создать бизнес такого масштаба – это уже поразительное достижение. Когда-то Инь Гуоксин с небольшой группой единомышленников выкупил маленькую фабрику, на которой работал. Ныне Chen Feng – глобальный игрок в индустрии производства одежды. Меня, однако, ошеломил не только его невероятный успех, но и экологическое отношение Инь Гуоксина к собственному бизнесу.

Он начал собирать дождевую воду и очищать использованную задолго до всех фабрик в Китае – и задолго до того, как этого стали требовать заказчики продукции. То же самое касается электроэнергии. Инь начал контролировать энергопотребление, сокращая его на всех своих фабриках. Сейчас он опережает все контрольные цифры энергосбережения, установленные в его стране. Да, нынче это модная штука, но для Иня и Chen Feng это просто норма, которой им и в голову не придет хвастаться. Неудивительно, что Chen Feng стала первой китайской компанией, которая присоединилась к Fair Labor Association[16]. Мой друг Аурет ван Хеерден, глава FLA, говорит, что подход мистера Иня к экологии и устойчивому развитию сделал его идеальным кандидатом для членства в ассоциации, потому что он постоянно помогает продвижению организации, а также пропагандирует экологическую и социальную ответственность в Китае.

Если бы люди бизнеса работали с постоянной социальной и экологической ответственностью, мир – я убежден! – уже стал бы гораздо лучше. Но так или иначе, а справедливость победит. Бедные люди будут избавлены от нищеты, «бизнес как обычно» будет спущен в унитаз, и у каждого человека появятся средства улучшить собственную жизнь, не надеясь на бесконечную благотворительность. Очень важно то, что это полезно и для бизнеса. Более того, это единственный способ, при котором бизнес сможет развиваться в будущем.

Лет шесть назад я ужинал с ныне покойным К. К. Прахаладом, автором выражения «состояние лежит в основе пирамиды». Он считал, что бедняки во всем мире хотят и заслуживают доступа к продуктам и услугам – но они им, увы, не по карману. Он был убежден и в том, что именно невозможность доступа к указанным вещам делает бедняков бедняками. Я помню, как он рассказывал мне о компаниях типа HLL, филиала Unilever, которые успешно разрабатывали новые товары типа мыла для бедных и строили свой бизнес-процесс, чтобы эти товары были доступны для всех. Инновационными моментами были местное производство, упаковка с меньшим количеством мыла, дешевые ингредиенты и продажа в близлежащих районах.

По данным Института мировых ресурсов, в основании рыночной пирамиды в Азии и на Ближнем Востоке находится порядка 2,86 миллиарда людей с общим доходом около 3,7 триллиона долларов. В Восточной Европе это примерно 458 миллиардов долларов, в Южной Америке 509 миллиардов. В Африке суммарная цифра доходов – 429 миллионов. В сумме это рынок в 5 триллионов долларов, однако большинство западных инвесторов – живущих по принципу «бизнес как всегда» – даже пальцем не коснутся этого рынка. «Слишком рискованно». Хорошая новость в том, что те же исследования показывают, что бедные гораздо чаще выплачивают свои долги и кредиты – с процентами. Кое-кому может быть не по себе: как это – зарабатывать на бедняках? Но если кредит помогает бедняку, если он зарабатывает достаточно для того, чтобы выплатить долг, а после живет гораздо более достойной жизнью – что же здесь дурного? Многие из товаров, которые продают беднякам, такие как мыло HLL, улучшают и социальное положение. В случае с мылом сокращаются расстройства, вызывающие понос, который убивает более двух миллионов детей в мире ежегодно. Сейчас компании и банки внезапно стали осознавать тот простой факт, что можно делать бизнес с очень бедным населением самым этическим образом, зарабатывать деньги и помогать людям сделать свою жизнь – и жизнь близких – более достойной.

Будучи несколько лет назад в Южной Африке, я вспомнил совет К. К. Прахалада: искать плодотворные возможности для бедных там, где ты меньше всего их ожидаешь, которые могут сделать гораздо больше, чем благотворительность, чтобы вытащить людей из нищеты. Такая возможность пришла мне на ум, как только я встретил Нору, которая воспользовалась бы банковским кредитом, чтобы создать свой бизнес, ставший структурой ее работы для других, где она демонстрировала поразительную самоотдачу. Но она не могла получить кредит – и не только потому, что жила в обитой жестью хижине, но и потому, что к моменту нашего знакомства она тратила каждый цент на то, чтобы кормить сирот в своей общине. В разгар эпидемии СПИДа я посещал небольшие поселения с моей матерью Евой и командой Virgin Unite, чтобы увидеть, чем можно помочь, зная, что любая помощь, даже очень ограниченная, может означать границу между жизнью и смертью для людей, у которых практически ничего не было.

С Норой мы столкнулись случайно, в деревушке неподалеку – сорок пять минут езды – от Йоханнесбурга. Посреди утоптанной почвы стояла крошечная хижина, а вокруг нее на земле сидели дети, осиротевшие в результате СПИДа, – сидели, ожидая своей порции еды. Тем временем в хижине Нора готовила обед – в двух огромных горшках, размешивая нечто похожее на маисовую кашу, то, что в Южной Африке называют «пюре». Это их постоянное питание, которое, к тому же, стоит очень дешево. У Норы были и тушеные овощи – но ни грамма мяса. У Норы мяса не бывало никогда, но все же она умудрялась добыть простые продукты, чтобы более двух сотен невероятно бедных и нищих детей оставались живыми.

Нора посвящала всю свою жизнь тому, чтобы изыскивать способы накормить голодных и бездомных детей своей общины. Множество таких детей сейчас спали в хижине. Без Норы эти дети были бы обречены на голодную смерть.

– Нора, а откуда берется маис для пюре? – спросила моя мать.

Нора громко, от души рассмеялась.

– Да уж берется. Я иду туда, потом туда и возвращаюсь с едой, – сказала она, сопровождая свои слова взмахами рук. Южноафриканцы – крепкий, упорный народ. Я видел, как они проходили многие мили, чтобы получить работу, воду, образование, лекарства. Большинство из нас – те, для кого это обычнейшее из дел, те, кто подъезжают к супермаркету с толстым бумажником, – понятия не имеют, что происходит на большей части планеты. Беседуя с этой женщиной – человеком огромного сердца, наблюдая за той веселостью и беззаботностью, которую она проявляла по отношению к самой себе, видя ее доброту и заботу о бездомных детях, я покраснел от стыда. Что-то надо было делать. Если она в состоянии буквально из воздуха каждый день кормить две сотни детей, то что же она сможет сделать, будь у нее хоть какие-то реальные ресурсы?

После этого визита Virgin Unite выделила средства для Норы, создав фонд Starfish. Целью фонда было улучшить условия, в которых она работала: выстроить пару небольших зданий вокруг ее крошечной, всегда набитой людьми хижины, чтобы готовить еду для детей днем и дать им крышу над головой ночью. Starfish купил продукты и помог Норе разбить грядки для овощей. Главная идея была в том, чтобы продавать или обменивать лишние овощи на маис и прочие необходимые вещи.

Рассказ о Норе напомнил мне о путешествии, которое Virgin Atlantic вместе с сотрудниками и просто пассажирами совершила в Кению – пару лет назад. Virgin Unite связала всех этих людей с некоммерческой организацией «Освободим детей», чьей основной целью была поддержка общин в создании школ. Однако организация занималась не только этим. Создавались сады и огороды, копались колодцы для воды, организовывался мелкий бизнес для денежных поступлений в общину.

Мне посчастливилось быть на этом рейсе. Я был поражен самоотверженностью местного населения, а равно и самоотверженностью наших сотрудников и клиентов. С тех пор Virgin Atlantic поддерживает самые тесные связи с организацией «Освободим детей».

Капитализм должен помочь таким организациям и таким людям, как Нора. Но почему же она не могла получить кредит в банке? Она делала то, что должно было делать государство, она доказала свою предприимчивость и способность к бизнесу – и тем не менее банки не хотели вкладывать в нее деньги. Это бессмыслица – не инвестировать в таких людей, как Нора, которые вдобавок снимают нагрузку с правительств. Ральф Нейдер однажды сказал: «Если бы у нас была справедливость, нам не понадобилась бы благотворительность».

В «Капитализме 24902» существует масса возможностей свести вместе бизнес, правительства и социальный сектор с тем, чтобы создать абсолютно новые бизнес-модели, которые гораздо лучше работали бы на общество. У компаний также есть прекрасные возможности для того, чтобы трансформировать привычную благотворительность и подумать над тем, как они могли бы помочь запустить эти модели. Использование наиболее полезных секторов правительства, бизнеса и общества вместе с новым предпринимательским подходом – великолепная, редкая возможность. К сожалению, на сегодняшний день существует очень небольшое количество фондов и фирм, создающих новые гибридные, основанные на бизнесе модели, чьих рычагов было бы достаточно, чтобы привести к переменам. Однако мы обнаружили такое исключение: компанию, которая делает поразительные вещи и меняет корпоративную филантропию до неузнаваемости. Это Shell Foundation.

Одна из областей, которой Крис Уэст из Shell Foundation уделяет особое внимание, – это «недостающее среднее», иначе говоря, малые предприниматели, которые остаются вне новой бизнес-модели просто потому, что они слишком велики для микрофинансирования и слишком малы для больших финансовых организаций. Крис стал создателем GroFin – социально ориентированной организации, которая должна запустить цепь изменений и способствовать экономическому росту в развивающихся странах. Именно здесь филантропия встречается с малым бизнесом и – посылая к черту «бизнес как всегда» – разрабатывает новые модели, чтобы дать финансы и знания там, где они более всего нужны.

Ко времени написания этой книги согласно анализу журнала Forbes Shell была второй по величине энергетической компании в мире, занимая пятое место среди всех компаний вообще. Комбинация огромного богатства и мелкого предпринимательства – вещь труднодостижимая и маловероятная, однако Крис Уэст уверен, что Shell в состоянии «впрячь» массу своих возможностей – бизнес-мышление, функциональные знания и опыт, связи и, конечно же, свое имя, свой бренд, чтобы поддержать работу созданной организации. GroFin – плод ранних предпринимательских партнерств Криса еще с 2001 года. Ее бизнес в Африке – логическое продолжение того, что делал банк «Грамин» в Азии. Правда, «Грамин» предлагал малые кредиты, а GroFin предлагает комбинацию кредитов среднего размера, да еще и бизнес-поддержку, чтобы помочь малым предприятиям расти. Очень немногие финансовые организации готовы рискнуть малыми и средними суммами кредитов, однако именно здесь потребность особенно велика.

Shell поставила своей целью помогать бедным после обвинений, что обществу от компании нет никакой отдачи. Реакцией компании стала организация фонда Shell с государственным обеспечением и управлением, что по сути означало: да, фонд создан компанией Shell, но она не несет за него никакой ответственности. Эта автономия давала возможность исследовать наиболее эффективные модели, чтобы достичь поставленных благотворительных целей, а также испытывать рискованные «пилотные» модели, что вряд ли было допустимо в главном бизнесе компании. Я понимаю, что Shell (как и другие отрасли бизнеса) – не самая совершенная компания и, как прочие нефтяные гиганты, отрицательно влияет на экологию. Но по меньшей мере они пытаются решать серьезные проблемы, встающие перед ними.

Назначение Криса Уэста директором было смелым решением. Он в жизни не продал ни единой бочки нефти. Начав работу в небольшой консалтинговой фирме в Великобритании в 1980-е, он все время мечтал о том, чтобы применить свой опыт в Африке. И здесь он опережал время. Он понял, что его собственный опыт в создании новых предприятий, его недостаток знаний и финансов – это все то, с чем сталкивается малый предприниматель в Африке, пытающийся открыть свой бизнес. Крис понял, что предприниматели во всем мире сталкиваются с двумя главными вопросами:

– как мне финансировать рост моего бизнеса?

– как мне обрести знания и опыт, необходимые для того, чтобы преуспеть?

В Великобритании вы, скорее всего, найдете ответы. Но предпринимателям в Африке повезло меньше. Несколькими годами позже Крис был приглашен для того, чтобы сформировать новый фонд Shell, – и к тому времени он уже выучил свой урок. Этот урок значим и для меня.

Крис описывает свое назначение директором как «чистое везение». Он говорит, что скорее удача, а вовсе не его компетентность увела его от попыток начать свой бизнес и направила его в Африку, в фонд Shell. Он оказался в нужном месте в нужное время. Я очень ценю откровенность Криса, потому что многие из моих возможностей возникали потому, что я оказывался в нужном месте в нужное время. По сути, большинство успешных бизнес-структур появлялись на свет, когда кто-то оказался в нужном месте и в нужное время, а потом увидел свой шанс и ухватился за него. «Чистое везение» для разных людей может значить очень разные вещи. Я всегда считал, что удача не просто «приходит» – это всегда дело твоих рук. Тот, кто всю жизнь сидит дома или в офисе, ожидая, когда на него свалится удача, вряд ли окажется в нужное время в нужном месте. Иначе говоря, из сверхосторожных не получаются успешные бизнесмены. Нужно быть смелым, не будучи при этом безрассудным. Уметь молниеносно взвешивать свои шансы, но при этом не быть игроком – лучший совет, который я могу дать начинающему предпринимателю.

Крис мгновенно увидел свой потенциал, возможность использовать свой опыт, чтобы помочь возникновению и росту малых предприятий в Африке. Однако с самого начала целями его были: инновационность, рыночность, устойчивое развитие и масштабируемость. Иначе говоря – финансовая жизнеспособность. Это стало лозунгом и мантрой фонда. Для своей роли он придумал интересные термины. В бизнесе он был «социальный предприниматель», но, работая над тем, чтобы изменить практику социальной ответственности крупной корпорации, он превращался в «социального подпринимателя». Но самое главное – для того, чтобы фонд заработал с максимальной эффективностью, требовалось время.

Я познакомился с Крисом на «Глобальной инициативе» бывшего президента Клинтона. В большом зале было достаточно много людей, обсуждавших, как увеличить инвестиции в бизнес-решения социальных и экологических проблем. Свое выступление я закончил вопросом:

– Что можно сделать для глобальных перемен? У кого-нибудь есть мнение на этот счет?

Никто не спешил поднять руку. По правде говоря, на этот вопрос нет простого ответа. Потом – к ужасу Криса – Джин повернулась к нему и сказала:

– Крис, ты ведь уже проделал большую работу в этом направлении. Может быть, скажешь что-нибудь?

Джин уже несколько лет обсуждала с Крисом различные решения, а потому была уверена, что имеет дело с добрым, мягким человеком, который может достойно выступить на открытом форуме. Он доказал это, хотя и выглядел бунтарем, говоря, однако, по делу и избегая всякого псевдопрофессионального жаргона.

Он сказал, что не считает, будто ролью филантропических организаций должно быть разбрасывание денег направо и налево – а многие из них так и делают. Деньги – это пластырь, но не лекарство, не решение. Люди в Африке, как и повсюду, говорят: «Мне нужна работа». А во многих частях Африки рабочих мест просто не хватает. Вот откуда проистекает нищета. Как могут выжить люди, если они буквально не могут заработать ни цента, а никаких социальных служб, чтобы поддержать их во время безработицы, нет? Крис не поклонник корпоративных фондов.

– Меня уже тошнит от всех этих полных самовосхваления отчетов. Причем на обложке каждого из них стоит улыбающийся полуголый африканец рядом с колодцем. Большинство всех этих фондов показывают мизерную эффективность. Они ничего не меняют в мире, а их влияние на материнскую компанию равно нулю. Поэтому, когда я согласился присоединиться к фонду Shell, я сделал это потому, что был уверен: мы пойдем другим путем.

С самых первых дней своей работы Крис строил подход к ней на бизнес-принципах, принимая вызовы глобальной системы, которые соответствовали задачам энергетики. Он воспринимал эти вызовы как неудачи рынка, а бедняков как имеющих право выбора клиентов, а не жертв. В те времена мало кто работал в подобном направлении. Сначала, несмотря на конкретность областей, которые компания хотела бы поддерживать, Shell очень быстро обнаружила, что они ни на миллиметр не приблизились к тому, чтобы что-то изменить в системе. Это вынудило их изменить свою стратегию. Shell понимала, что они – люди бизнеса, но вместо того, чтобы быть «всем для всех», компания решила предлагать свои услуги тем людям, которые были заинтересованы в проблемах, близких Shell. Но и здесь они наткнулись на стену. Они поняли, что бесполезно искать готовые решения на рынке, причем такие, которые при небольших поправках могли бы распространяться, способствовать росту и изменениям к лучшему. Это удручало, однако стало понятно, что почти невозможно расширить организацию, у которой вообще нет амбиций к росту.

Крис сказал, что он не настроен против некоммерческих организаций уже хотя бы потому, что они идут туда, куда регулярные рынки побаиваются соваться. Но проблема заключалась вот в чем: эти организации оставались благотворительными и не ставили целью расширить сферу своего влияния. Увы, многие из нас, спонсоры, способствовали именно такому ограниченному мышлению. Часто они буквально «прилеплялись» к филантропам и социальным фондам – и дело шло от проекта к проекту, не далее. Если работать таким образом, то максимум, чего добьешься, – создашь собственный островок совершенства. Так не получится нарастить активы, необходимые для свершения реальных перемен. И хотя люди вроде Криса не говорят вслух ничего подобного, по сути их лозунг «К черту “развитие как всегда”».

Крис осознал, что нужен новый тип бизнеса, социального бизнеса, который бы рос снизу вверх. В последующие годы (со множеством успехов и неудач) начала потихоньку вырисовываться новая модель, которая выявляла решения рыночного типа, помогала находить соответствующих партнеров, чтобы они наращивали собственный бизнес. В Shell Foundation поняли, что для успеха их партнеров им нужны не только и не столько деньги. Они нуждались в поддержке, контактах и помощи в определении собственной стратегии. И, конечно, необходимо было терпение. Крис и его команда использовали мощный бренд Shell, чтобы добыть инвестиции из самых разных источников (к примеру, инвесторы GroFin включают в себя International Finance Corporation, Skoll Foundation и даже ряд африканских банков) и с помощью этих инвестиций помогать идеям расти и воздействовать на окружение. Эти идеи витали в воздухе вот уже десять-двадцать лет: бизнес, который взял бы на себя все, от устойчивого развития транспорта и финансирования малых предприятий до очистки воздуха в помещениях путем замены старинных буржуек, сжигавших дерево, более экологическими и экономическими решениями.

GroFin компании Shell предлагают рисковый капитал и бизнес-сопровождение для малых и средних предприятий в Африке, владельцы которых не имеют либо кредитной истории, либо имущества, которое могло бы обеспечить им обычный банковский кредит. С начала своей работы в 2004 году компания может похвалиться вполне приличным инвестиционным портфелем. Она помогала в создании предприятий разных профилей, от регулировки орошения до электроснабжения, распределения корма для скота и постройки студенческих общежитий. Сейчас она работает в девяти странах Африки и Ближнего Востока, причем расширение операций на Ближнем Востоке продолжается. На текущий момент они распределили 260 миллионов долларов в фондах и поддержали более трех тысяч малых и средних предприятий. В результате около 90 000 человек улучшили свои условия жизни и работы. Так же, как и с фондом Мухаммада Юнуса «Грамин», уровень возврата кредитов очень хорош. Кстати, модель «Грамин» построена очень умно. Они дают кредиты физическим лицам, но состоящим из групп по пять человек, где члены группы поддерживают друг друга, хотя каждый из них отвечает за свой индивидуальный кредит. Контроль со стороны товарищей и коллег делает дефолт в глазах заемщиков чем-то неприличным. Система индивидуальных кредитов GroFin демонстрирует уровень невыплаченных кредитов, который гораздо ниже обычных банков на Западе. В основном это происходит потому, что их клиенты получают гораздо более жизнеспособные бизнес-планы до того, как у них появятся деньги. Малые предприниматели в развивающихся странах относятся к деньгам с уважением, потому что слишком часто это вопрос жизни и смерти – поэтому они хотят оставаться в бизнесе, а не хватать банкноты и удирать.

Минусом – и об этом необходимо сказать – остается то, что существуют пределы того, насколько быстро и насколько широко GroFin может расти. Микрофинансированию как модели понадобилось двадцать лет, чтобы достичь нынешнего уровня развития. Организациям, подобным GroFin, необходимо расти быстрее, потому что необходимость в этом существует и становится все более насущной – во многом из-за проблем изменений климата. Понятно, что, сколь бы успешным ни был GroFin, он никогда не сможет финансировать все начинающие и растущие предприятия во всей Африке. Крис считает, что модель GroFin следует активно продвигать и в других компаниях – именно как решение проблемы. Точно так же, как «Грамин» стал образцовой моделью микрофинансирования, GroFin должен стать моделью нового «инвестиционного двигателя», отличного от обычных банковских кредитов и менее рискованного, чем частные вклады. Эта модель – растущее финансирование. Это совершенно новый вид активов. Одной из главных проблем было залоговое имущество, особенно на континенте, где владение землей четко не узаконено, а прав на землю попросту не существует. GroFin обошел эту проблему и стал давать кредиты под иные ценности – под сам бизнес или под будущие заказы.

Shell может изменить многое. Эта компания достаточно велика и обеспечена, чтобы вывести дебаты о рыночных реформах на новый уровень. Это очень важно. Небольшие островки успехов – прекрасная вещь, но они не спасут мир. Иногда, сказал Крис, ты сидишь и думаешь: «Еще одно успешное партнерство – чудесно!» Но секунду спустя приходит другая мысль: «Черт возьми, миру необходимы сотни таких партнерств!»

Да, так оно и есть. Ты можешь позволить неблагоприятным шансам победить, а можешь рассматривать их как вызов, как требование найти новое решение. Вот почему я говорю: «К черту “бизнес как всегда”». Мы должны изменить правила и исправлять положение сейчас, а не через двадцать лет. Джин и группа из Virgin Unite выслушала Криса и сделала вывод из его честного взгляда на успехи и неудачи, с которыми сталкивались в Shell Foundation. Организуя Virgin Unite, мы придерживались подобной же философии: использовать все, что мы имеем как группа бизнес-структур, чтобы связать людей совместной работой над наиболее насущными проблемами мира. Все строится на уверенности в том, что бизнес может и должен нести пользу, заботиться о человечестве и планете. Достаточно шести слов, чтобы выразить эту мысль: «Делать бизнес, зная, что завтра существует!»

За прошедшие семь лет мы многое узнали: что было сделано хорошо, а чего делать не стоило. Сегодня Virgin Unite концентрируется на трех главных вещах: работать со всеми тремя сотнями наших подразделений, чтобы происходящие изменения были максимальными; разрабатывать новый подход к глобальному лидерству через такие структуры, как «Старейшины» и «Стратегическая группа CO2»; создавать сообщество людей, которые не приемлют «неприемлемость». По всем этим направлениям, во всех наших подразделениях мы все еще учимся. Мы знаем, что можем лучше, и прекрасно осознаем, как далеки от совершенства. Мы стараемся слушать людей, учиться у них, заполнять пробелы, работать с выдающимися людьми над бизнес-решениями и стараться воплотить их в жизнь как можно скорее. Честно говоря, это тот же самый подход, который мы используем, запуская то или иное наше новое начинание.

* * *

Я всегда рассматривал свои бизнес-структуры не как машины для печатания денег, но как приключения, которые, надеюсь, принесут пользу людям. Чем старше я становился, тем больше мною двигало желание делать такие инвестиции, которые одновременно могли бы менять мир к лучшему. Для компаний и фондов это великолепная возможность: подумать над тем, как использовать собственные инвестиционные портфели в качестве двигателей изменений. Вариантов в этой области великое множество. В наши дни популярной жаргонной фразой для такого типа инвестиций стали слова «ударные инвестиции». Помню, когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд (те самые, создатели фирмы мороженого Ben & Jerry, а также члены совета директоров Virgin Unite) гостили у нас на острове Некер, когда кто-то сказал что-то об «ударных инвестициях». Бен немедленно остановил говорящего, поинтересовавшись: что, черт дери, он имеет в виду? Я едва не рассмеялся, потому что любой жаргон (где красивыми словами заменяется любая пустопорожняя хрень) в бизнесе тоже сводит меня с ума! Однако в реальности Бен и Джерри занимались «ударными инвестициями» задолго до того, как сама фраза стала модной. Они строили свой бизнес, инвестируя в этически отобранных поставщиков, а большую часть дохода снова инвестировали таким образом, чтобы это шло на пользу общинам в разных уголках планеты. Это неплохо помнить. Помнить, что множество людей уже десятилетиями работали над тем, как изменить привычный способ ведения бизнеса. Большинство новых идей и сейчас витает в воздухе. Необходим только своевременный толчок, чтобы они заработали.

Во время одного из собраний лидеров на острове Некер Алекс Фридман, который недавно оставил пост главного финансиста фонда Гейтса, сделал великолепную презентацию на тему того, как превратить филантропические доллары в инвестиции, которые могли бы иметь серьезное социальное и экологическое влияние.

В статье, опубликованной в Financial Times, Алекс писал:

«В наши дни стало модой демонизировать капиталистов и возносить до небес филантропов. Но если мы действительно хотим достичь прогресса в решении самых насущных социальных проблем и выполнить наш моральный долг, то есть помочь самым неимущим, то эти две внешне полярно противоположные группы должны соединиться – и совершенно новым образом. Нам нужно прекратить разделять инвестиционные решения и филантропические “дары”. Создание богатства и его распределение должны перестать восприниматься как нечто несовместимое. Мировые проблемы не могут быть решены ни свободным от правил и ограничений рынком, ни ограниченными пачками филантропических долларов».

В более широком плане, писал далее Алекс, необходимы четыре шага. Во-первых, филантропические фонды могли бы потихоньку начать выдавать кредиты из тех сумм, которые целиком не ушли на благотворительность. Во-вторых, финансовые институты сейчас имеют уникальную возможность работать с фондами и объединяться с ними для организации и финансирования грантов. В-третьих, банки могли бы предлагать более широкий сектор финансовых продуктов в социальном секторе. И наконец, правительства могли бы через уменьшение налогов стимулировать инвестиции, имеющие большое социальное влияние – неважно, на национальном или международном уровне.

Вдохновленные идеями Алекса, мы, работая с Virgin Unite, рядом крупных семейных фондов, финансовых организаций и правительств Великобритании и США, пытались найти способ стимулировать потоки финансов с тем, чтобы они шли в инвестиции, от которых выигрывал бы мир в целом. У нас появлялась возможность создать для таких инвестиций философию нового типа, такую, которая давала бы людям удовлетворение оттого, что они помогли нуждающимся, решили проблему – и в то же время заработали деньги! В такой ситуации выигрывают все. В недавней статье, опубликованной в Spear’s Wealth Management Survey, публицист и экономист Майкл Грин писал:

«Меня приводит в отчаяние нынешняя ситуация, когда почти все убеждены в том, что давать деньги – это хорошо, а получать прибыль – значит отбирать у людей деньги, и это плохо. Это абсолютная чушь. Просто люди враждебно настроены к понятию “прибыль”, и это отношение нужно изменить».

Венчурный капиталист Мишель Гидденс согласен с Грином:

«Исторически сложившаяся теория инвестиций гласит, что сначала ты получаешь максимальную прибыль на свои деньги, а потом – возможно, к концу жизни, а возможно, при жизни следующих поколений – ты создаешь фонд, берешь некую часть заработанного и раздаешь ее на социальные цели, уже не заботясь о прибыли. Однако за последнее десятилетие произошел тектонический сдвиг в понимании и мышлении людей, благодаря чему родилось понятие, что есть и промежуточные возможности».

Такие возможности существуют не только на развивающихся рынках, но и на нашем собственном подворье. В Великобритании венчурные капиталисты и социально ориентированные предприниматели распознали такие гибридные возможности уже давно. Так например, Файсал Рахман основал Fair Finance в бедном лондонском районе Хакни еще в 2005 году. Целью фонда было выделение малых кредитов с разумным процентом тем, кто оставался вне поля зрения банков. У многих не было кредитной истории, поэтому банки их и видеть не желали, а уличные ростовщики были счастливы поймать такого клиента на гигантские 2500 процентов годовых. Файсал просто объяснил это на страницах Spear’s Wealth Management Survey:

«Если есть рынок – есть возможность».

Некоторые клиенты Fair Finance, например, хотели бы взять скромные кредиты на то, чтобы получить лицензии преподавателей вождения – работа, которую они могли бы совмещать с учебой в колледже. Мне это было очень знакомо, потому что некоторые предприниматели в Центре Брэнсона в Йоханнесбурге – женщины, организовывавшие службы такси и успевавшие совмещать это с домашними обязанностями.

Одной из причин, по которой я рвался войти в банковскую систему, было то, что я видел финансовые рынки и сами финансы как способ строить мосты между социальным сектором, правительствами и бизнесом. Это естественный путь эволюции «Капитализма 24902» – путь, ведущий к более справедливому распределению богатства.

С Джейн-Энн Гадиа я познакомился тогда, когда она помогала выстроить сектор финансовых услуг Virgin в середине 1990-х годов. Бизнес процветал, рос, и в 1997 году мы открыли филиал Virgin One в банке RBS[17]. В 2001 году RBS выкупил нашу долю, а Джейн-Энн со своей командой осталась работать в банке. Мне было жаль расставаться с ними, и я сказал Джейн-Энн:

– Если тебе когда-нибудь надоест корпоративная жизнь, позвони мне.

Через шесть лет она так и сделала.

Она поддерживала тесные связи с бывшими коллегами, а в RBS оставалась группа бывших работников Virgin. Как раз в это время политика банка начала меняться. Позвонив мне, она сказала:

– Похоже, наша любовь с RBS подошла к концу. Нас подталкивают к получению прибыли способами, которые мне не нравятся. В четверг ко мне пришли мои директора по маркетингу и финансам и сказали: «Знаешь, кажется, пора звонить Ричарду».

Я сказал, что очень рад ее звонку, – и сказал это совершенно искренне. Для нас момент был просто идеальным. К тому времени Virgin Money разработала три линии финансовых продуктов: страховка, кредитные карты, а также отдел сбережений и инвестиций. Но между ними не было реальной, живой связи – ни в том, как они были организованы, ни в том, как проводился их маркетинг. Поэтому первой и самой главной работой Джейн-Энн стала разработка целостной и единой маркетинговой стратегии для этих продуктов.

С самого начала я мыслил в маркетинговом русле: что удерживало эти финансовые продукты и услуги вместе? Когда мы вместе стали над этим размышлять, то стало ясно: мы искали «клей» не в том месте. Продукты – это продукты. А вот то, что связывает их вместе, – люди.

Восприятие Virgin Money как сообщества людей, а не как машины для производства прибыли сделало работу по созданию уникального бренда более легкой. Мы перестали думать о том, каким мы хотим видеть банк (насколько «банково» он должен выглядеть). В конце концов, никто – никто, даже ни один банкир! – не вскакивает утром с постели, чтобы тут же вскрыть конверт, прочитать электронную почту или ответить на телефонный звонок. Люди просыпаются и начинают день для того, чтобы что-то изменить к лучшему. Мы хотели перемен, которыми можно было бы гордиться, и, после нескольких недель дискуссий, мы все-таки создали слоган, который четко отражал наши намерения. Ведь мы хотели, чтобы лучше было всем. Мы хотели заниматься бизнесом, в котором выигрывали бы обе стороны.

Это произвело огромный эффект на всех сотрудников компании. Говоря и понимая, что весь их бизнес заключается в словах: «Мы здесь, чтобы лучше было всем!», люди оказались способны принимать собственные решения, которые в другом контексте трудно было бы оправдать. Если люди производят новый продукт, вы вправе сказать им: «Расскажите, как от этого лучше будет всем». И это направит их мышление на рельсы взаимной пользы и устойчивого развития бизнеса. Мы не можем брать с одних клиентов больше или меньше, чем с других. Мы не можем потихоньку добавить какие-то скрытые оплаты наших услуг. Мы не можем дать мошеннический или непродуманный совет. Почему? Потому что ни одна из этих вещей не способствует тому, чтобы лучше стало всем.

Во времена великой неразберихи и растущего недоверия к банкам и банкирам мы с Джейн-Энн обсуждали пути, по которым должна идти банковская система. Мы были убеждены, что Virgin должен всегда оставаться банком для мелкой и средней клиентуры и что большие банки рухнут, разделив свои инвестиционные и кредитные функции. Проблема любой смешанной модели заключается в том, что ты сталкиваешь лбами два совершенно разных типа бизнеса, каждый из которых имеет свои, отличные от другого цели. В хороший год инвестиционный банк всегда сделает больше денег, чем банк кредитный. А если они под одной крышей, то происходит следующее: инвестиционный банк (отдел) получает все аплодисменты, все премии и всех лучших работников. В результате человек, пришедший за кредитом, получает обслуживание второго сорта – в лучшем случае. Так и произошло с RBS. Инвесторы стали обхаживать их инвестиционное подразделение, а постоянным клиентам внимания практически не уделялось. В Virgin Money все наши таланты и вся наша концентрация были направлены на небольшие кредиты.

Ценность бренда Virgin Money отразилась и на способах, с помощью которых мы отбирали и тренировали наших людей. Мы провели очень много времени, обсуждая, какие именно качества должны иметь люди в нашем бизнесе, какими ключевыми знаниями и навыками должны обладать, чтобы действительно лучше было всем. Конечно, нам нужны были настоящие технари-эксперты, потому что люди доверяли нам свои деньги и свои сбережения. Но нам еще нужнее были люди, которые естественным образом могли бы подключать других к тому, что они делают, и люди, которые имели бы глубинное понятие, что представляет собой их община или землячество. Когда мы оцениваем чью-то работу и платим бонусы – да, да, мы платим бонусы, хотя и не в том размере, что RBS! – мы взвешиваем и «технические», и «человеческие» успехи, потому что и та и другая сторона абсолютно необходимы человеку для выполнения обещаний, сделанных нашим брендом.

Отчетливые цели Virgin Money были как очки, которые позволяли ясно видеть всю нашу деятельность. Внезапно они же позволили увидеть пути использования существующего бизнеса для совершенно неожиданных перемен. Возьмите, например, «крученый мяч», который я запустил в 2006 году. Лондонский марафон искал нового спонсора, и один из моих ближайших друзей, Энди Суэйн, сказал мне об этом. Я подумал, что это была бы прекрасная идея (так же думал Алекс Тай из группы специальных проектов Virgin): связать каким-то образом все это с брендом Virgin. Стать спонсором мирового забега и одновременно спонсором крупнейшего в мире сбора пожертвований – это вам не шутка. И уж это я никому не подарю за просто так!

Следует сказать, кстати, что каждая компания Virgin кардинально отличается от другой. У некоторых давние филантропические обязательства в дальних краях; другие только начали свою деятельность, и вся их проблема – оставаться на плаву; у третьих попросту не достает ресурсов, чтобы решить задачу такого масштаба. Все, что нужно было сделать мне, – это просто спросить:

– Джейн-Энн, мы можем взять на себя спонсирование Лондонского марафона. Тебя это заинтересует или…

Ее молчание говорило больше, чем тысяча слов. К слову – чего уж греха таить, – моей первой реакцией было: «А какое отношение Лондонский марафон имеет к бизнесу финансовых услуг?» Да, марафон – самое крупное мероприятие по пожертвованиям на планете. На нем собирают ежегодно 50 миллионов фунтов стерлингов. Но это, кстати, тоже проблема – и немалая. Virgin Money типична для всех компаний Virgin в том, что сражается, как правило, в весовой категории, которая намного превосходит ее реальный вес. У нее три миллиона клиентов, но всего лишь 450 сотрудников (на самом деле еще меньше – как я выяснил, позвонив в тот день в 2007 году Джейн-Энн). Лондонский марафон, кроме всего прочего, – это огромные вложения. И если между Virgin Money и Лондонским марафоном появилась бы хоть трещинка, Джейн-Энн могла потерять массу денег.

Была и другая проблема, еще более усложнявшая ситуацию. Хотя Virgin Money и невелика, все-таки в ней работает немало людей. Как могла бы себе позволить Джейн-Энн попросить людей выйти на работу – и в то же самое время посвятить все их время и деньги огромной филантропической операции? Денег не хватает всегда, особенно в относительно небольших компаниях. Так как же мы могли сделать такую внушительную инвестицию и помочь своему бренду?

Джейн-Энн размышляла над этим – и внезапно ее осенило. Virgin Money не компания спортивной одежды и не занимается бизнесом, связанным со спортом. Однако они знают, как управляться с деньгами, как оформлять депозиты и снятие сбережений. Как бегуны, участвующие в марафоне, управляют своими финансами? Как обрабатываются тысячи и тысячи спонсорских взносов?

Джейн-Энн выяснила, что многие из этих операций совершаются на сайте для добровольных пожертвований, который назывался JustGiving[18]. Если ты хотел покорить вершину, или бежать марафон, или плавать в бобовом соусе, ты мог попросить своих друзей спонсировать тебя через JustGiving. Спонсоры делали взносы через онлайновую систему JustGiving. Чудесная идея, но, увы, не без проблем. JustGiving была коммерческой организацией. Она не просто «давала». Она работала на прибыль. Большинство людей считали, что все деньги, посылаемые ими через JustGiving, идут на то дело, на которое они жертвуют. Не совсем. Джейн-Энн выяснила, что вместе с расходами на пересылку, зарплатой сотрудникам и прибылью JustGiving получала более 6 процентов пожертвований прежде, чем деньги доходили до цели.

Для Джейн-Энн это был дар небес. Она поняла, что Virgin Money может работать на гораздо лучшей онлайновой платформе для спонсирования. У нас были компьютеры, знания и люди – люди, которые еще день назад казались нам лишними! Это было великолепное решение – если, конечно, ей удалось бы запустить всю операцию так, как задумано.

Я обожаю наблюдать, как наша машина Virgin ровно и без стуков запускается с тем, чтобы решить назревшие проблемы и делать положенные дела. В рекордно короткий срок мы запустили Virgin Money Giving, во главе которой стала прекрасная специалистка, Джо Барнетт. Операция была определена как некоммерческая, а оплачиваться она должна была из денег спонсоров, как это было и с JustGiving, но, поскольку вся затея поддерживалась нашим коммерческим бизнесом, Virgin Money, на нее нужно было расходовать гораздо меньше 6 процентов от взносов благотворителей. Дары и гранты людей шли напрямую в благотворительные фонды по их выбору, причем стоило им это менее 2 процентов, а со временем – при условии, что нам удалось бы найти дополнительные средства, – эта цифра вообще стала бы нулевой. Для Virgin Money выгода в том, что тысячи людей будут относиться к компании лучше, потому что она обеспечивает превосходный сервис. В результате вместо того, чтобы уволить массу наших друзей, мы поставили перед ними задачу разработки онлайновой некоммерческой системы благотворительных взносов. Созданная нами система, Virgin Money Giving, стала спонсорской системой Лондонского марафона. Она оказывала услуги и бегунам, и их фондам, сделав тем самым бренд Virgin Money весьма и весьма заметным. Она оправдывала и объясняла нашу вовлеченность в марафон. Она давала нам плотнейшую – и естественную – связь между спортивным событием и нашим брендом. Сейчас Virgin Money Giving выросла в онлайн-платформу, которой пользуются 4000 благотворительных фондов в Великобритании для различного рода спортивных состязаний.

Лондонский марафон 2010 года собрал больше спонсорских денег, чем когда бы то ни было. Бежать пришлось даже мне. С тех пор как я расстался с коленной чашечкой на стадионе школы Стоу, бег – не самое любимое мое развлечение. Мы были спонсорами одного из моих любимых благотворительных фондов, Kids Company, и буквально на наших глазах подростки из тех, кого поддерживает Kids Company, веселясь и хохоча, сшили гигантскую гусеницу. Ее должны были надеть на себя Сэм, Холли, принцесса Беатрис и еще человек тридцать ее друзей – для того, чтобы претендовать на звание самой длинной «связанной цепочки» бегунов в истории марафона. Я развлекался по полной, когда бежал рядом с ними с прицепленными к спине огромными крылышками бабочки.

В первый год Virgin Money Giving собрала 25 миллионов фунтов стерлингов пожертвований. Веб-сайт Virgin Money Giving посещают более 25 000 человек в день. И тысячи фунтов стерлингов, которые осели бы в сейфах JustGiving, пошли на благотворительность. Все сотрудники Virgin невероятно горды тем, что все, задуманное нами, удалось. Это была реальная демонстрация того, что мы имели в виду, говоря: «Зарабатывать, принося пользу». В то время, когда банки воспринимались лишь как машины наиболее эффективного облапошивания клиентов, Virgin Money показала, что прибыль может и не быть единственным мотивом. Они не столько брали, сколько давали – и при этом развлекались от души. Снова выигрышная для всех ситуация, которая показывает, что, принося пользу, ты приносишь пользу и бизнесу и поднимаешь боевой дух людей – самой большой ценности твоей компании.

Моя жена Джоан заметила, что каждый раз, возвращаясь из заграничной поездки, я выгружаю все оставшиеся иностранные монеты в верхний правый ящик своего стола – и он уже явно начинает проседать.

– Если это происходит с тобой, – сказала она, – значит, то же самое происходит с каждым путешествующим бизнесменом. Так почему бы не опустошать карманы, избавляясь от ненужной мелочи, перед выходом из самолета? Так можно собрать миллионы на благотворительность, а деньги не будут лежать мертвым грузом.

Я поговорил с коммерческим отделом нашей авиалинии и предложил объявлять пассажирам о том, что при выходе из самолета они могут избавиться от ненужных монет.

Интересное совпадение, но на той же самой неделе Дэвиду Тейту, который управляет Virgin Atlantic на территории США с самого первого полета, позвонил кто-то из Управления ЮНИСЕФ при ООН и попросил помощи практически по этому же вопросу! Похоже, они безуспешно пытались связаться со всеми большими авиалиниями типа Pan Am, TWA, Eastern и… Как ее там, British Airline? Ах да – British Airways.

– Буквально все футболили их от одного департамента к другому, – рассказывал мне Дэвид, – так что они не могли добраться до человека, который сказал бы «может быть», не говоря уже о просто «да». Видимо, мы у них были где-то в конце списка, и, когда им ответил большой босс, они были поражены. А уж когда после пяти минут разговора о том, что им нужно, я ответил: «Конечно, будем работать над этим вместе – давайте!» – мне показалось, что человек на другом конце провода просто рухнул со стула.

Один из первых этапов в нашем бизнесе «перемен к лучшему» именно так и назывался[19]. На спинке каждого сиденья мы разместили маленькие конверты для пожертвований – и даже убедили Фила Коллинза записать промопесню для этого случая. За истекшие годы Change for Good собрала для ЮНИСЕФ миллионы долларов, и они бесконечно благодарны Virgin за такой успешный старт. Со временем наши экипажи и техники стали спрашивать меня: нельзя ли найти способ, чтобы мы имели больший контроль над расходованием собранных средств? Однако к тому времени ЮНИСЕФ уже работал с рядом других авиакомпаний, так что мы дружески расстались – и превратили программу в нашу собственную, Change for Children.

ЮНИСЕФ по сей день руководит фондом Change for Good, а одна из многих сотрудничающих с ними авиалиний называется… ну, вы, наверное, догадались?

За истекшие годы с помощью летного состава Virgin Atlantic и руководителя программы Community Investment Дженни Бриджен наши пассажиры пожертвовали миллионы и миллионы фунтов стерлингов на малые благотворительные фонды для детей и молодежи. В последние годы мы поняли, что для реальных перемен нужно поддерживать устойчиво развивающиеся изменения и сделать подход к проблеме и сам процесс долговременными. Мы сейчас это и делаем, установив партнерство с прекрасной организацией Free the Children[20]. Недавно моя красавица-дочь Холли сделала небольшое видео, которое показывают на всех наших рейсах. На видео Холли рассказывает, что программа нацелена на то, чтобы в течение 2010–2012 годов собрать для Free the Children более полутора миллионов фунтов стерлингов.

Это прекрасный пример почти лежащей на поверхности возможности вложить деньги в благое дело – деньги, которые в противном случае оседали бы в ящиках письменных столов и на дне чемоданов.

То, что я, при всей моей страсти к защите окружающей среды, являюсь владельцем авиалинии, может показаться странным и противоречивым. Однако я прагматик. Люди всегда будут летать – на линиях Virgin или на любых других. И мы приняли решение: если мы остаемся в этом бизнесе, то должны стать лидерами в максимально экологичной авиации. Группа Virgin Atlantic, возглавляемая Джилл Брэйди, Шоун Фостер и Эммой Харви, выкладывается по полной в поисках способов уменьшения отрицательного влияния на экологию. Более 99 процентов измеряемых выбросов углекислого газа приходится на наши авиационные подразделения. Поэтому мы проводим массу времени, концентрируясь на эффективности топлива (сюда входит покупка новых самолетов, сокращение полетного веса, максимально эффективная прокладка трассы и т. д.), одновременно работая с Комитетом по сокращению CO2 и другими партнерами, пытаясь разработать максимально экологичное топливо для авиации. Мы поставили перед собой амбициозную цель: к 2020 году сократить выброс углекислого газа на 30 процентов в расчете на каждого пассажира и на каждый грузо-километр. Наши новехонькие, более экономичные самолеты (А-330 и «Боинг-787») должны нам в этом помочь.

* * *

За последние годы Virgin Unite сотрудничала с самыми разными подразделениями Virgin в разных сферах бизнеса с тем, чтобы выработать общую философию: что полезно и что необходимо человечеству и планете. При этом каждый раз возникала одна и та же тема: создание возможностей для молодежи. В Южной Африке наши структуры поддерживают молодых предпринимателей через Центр Брэнсона. В Австралии, Канаде и США они же концентрируют свои усилия на том, чтобы подростки не были вынуждены жить на улице. В Великобритании Virgin Media использует два своих главных преимущества: то, что фирма является частью предпринимательского мира Virgin, и то, что она способна использовать технологическую мощь своих цифровых платформ для дружественных фирм и компаний. В частности, они запустили Virgin Media Pioneers – онлайновое сообщество молодых предпринимателей, где те могли бы обкатывать свои идеи, приобретать новые знания и навыки, а также создавать дружеские интернет-сети. Это сообщество растет с каждым днем. Последние несколько месяцев сотрудники Virgin Media слушали молодых людей и учились у них. Сейчас они готовят мощную инициативную программу, которая позволит осуществить идеи молодых по решению проблем, которыми они озабочены.

Когда не так давно я просматривал раритетные издания журнала Student конца шестидесятых годов, то наткнулся на историю, которая точно отражала то, что происходило в мире четыре десятилетия назад. Однако по мере чтения я начинал понимать, что эти же слова могут быть на первой странице любой газеты и сегодня – стоит лишь изменить имена и названия. Перефразируя известный французский афоризм, это значит, что «чем больше вещи меняются, тем в большей степени они остаются тем, чем были».

«Этим летом американские гетто вновь накрыла волна насилия, булыжники летали на улицах Парижа, русские танки вошли в Чехословакию, а на Вьетнам по-прежнему падают бомбы».

«Каждый день пропасть между студентами и остальными членами общества становится шире. С каждой демонстрацией, с каждой протестной акцией от студентов отворачивается очередная часть общества. После каждого газетного репортажа очередной представитель взрослого мира начинает считать, что студент – это не что иное, нежели человек вообще, его отношение к обществу безответственно и деструктивно, вся его жизнь сконцентрирована на сексе и наркотиках, а полезный вклад в общество равен нулю. Чем шире становится эта пропасть, тем больше вреда это приносит и обществу, и студенчеству».

Массовые беспорядки в Великобритании летом 2011 года могли стать прекрасным шансом для того, чтобы понять проблемы, стоящие перед молодым поколением, и узнать у них самих, что может быть сделано, чтобы им помочь. Как общество в целом, мы не выполнили свои обязательства перед молодыми людьми, оставив их без работы и без реальных шансов в жизни.

Наш партнер из Kids Company Камила Батмангхелидж посвятила свою жизнь тому, чтобы у британской молодежи все-таки был этот шанс. Камила стала профессионалом в использовании активной поддержки в качестве бренда. Любой успешный бизнес может стать брендом – то есть стать узнаваемым, отличным от других. Что удивляет меня, так это то, что некоторые считают странным, когда социально ориентированные предприниматели делают то же самое, чтобы привлечь внимание к своим благотворительным фондам или организациям. Если это работает для бизнеса как такового, так почему же не для всех его разновидностей? И социальные предприниматели лидируют в этой игре. Посмотрите хотя бы, как Kids Company стала одной из самых знаменитых и любимых благотворительных организаций в Британии. Их инструментом был не маркетинг. Они генерировали громкие, хлесткие заголовки, за которыми стояли реальные, трогательные истории. Они наседали на британских законодателей, извлекая пользу и из вынужденных компромиссов, и из двойственного отношения, сложившегося в стране к молодым людям.

Недавно Камила опубликовала статью в The Intependent о беспорядках в Лондоне – статью, которая била в самую точку. С поразительной проницательностью она писала:

«Работая в течение ряда лет на улицах Лондона, многие из нас были встревожены тем, что большие группы молодежи создавали свои собственные антисоциальные сообщества с правилами, отличными от общепринятых. Там человек сам отвечал за свое выживание, потому что общество в его восприятии не даст ему ничего. Брать то, что тебе нужно, силой, оправданно в районах, где царит принцип “человек человеку – волк”, а вожак получает лучшую часть добычи. К тому же экономика наркотиков создает параллельную субкультуру, где наркоторговец экономически более эффективен, чем социальные агентства, у которых просто недостает средств, чтобы на равных соперничать в этой борьбе.

Скрытому, то есть неявному, расцвету негативного отношения к истеблишменту, как ни странно, помогает сам истеблишмент. Такое отношение растет и усиливается тогда, когда мать тащит ребенка в социальную службу с криком о помощи – а охрана вышвыривает их обоих. То же самое происходит и в блистательных учебных заведениях, которые – потихоньку, без шума – избавляются от наиболее беспокойных подростков. Загляните в психиатрические больницы. Чем там заниматься пациентам, кроме отдирания кусков обоев от стены? Загляните в социальные молодежные центры. Там работники просто запираются в офисе, потому что на всем остальном пространстве доминируют возбужденные и обозленные молодые люди с их подручными псами. Попробуйте доехать со своим ребенком в коляске по лестницам многоэтажек, маневрируя между презервативами и шприцами, до лифта, где в лучшем случае вы будете задыхаться от мочи, а в худшем вас просто изнасилуют. Иммиграционная служба приезжает в соседний дом, чтобы забрать с собой “просрочившего визу”, а его дети истошно вопят. Дети Британии, не имеющие документов, живут с матерями, которые зарабатывают проституцией – но этого не хватает на жизнь.

Это не отдельно взятая атака на человеческое достоинство. Это постоянно повторяющееся унижение – быть нищим в обществе изобилия. Молодые и думающие обитатели гетто пытаются понять: почему им досталась холодная и открытая всем ветрам Британия, почему они осуждены жить во тьме, где даже их принадлежность к роду человеческому ни в чем не может им помочь? Дикость живет внутри каждого из нас. Некоторым из нас повезло: нам не пришлось становиться дикарями, чтобы выжить. Другие, устав от всех прочих попыток, справедливо прибегают к насилию».

Впервые я столкнулся с Kids Company в ноябре 2007 года. Тогда мы стартовали со справочной службой Virgin Mobile 118–918, целью которой был сбор средств для отдельных благотворительных фондов, работавших с бездомными или беззащитными подростками. Virgin Unite позаботилась о том, чтобы в список таких фондов была включена и Kids Company. На открытии нашей программы я и познакомился с этой экстраординарной женщиной: того же роста, что и я, в красном тюрбане и в черно-сине-красном платье. Я понятия не имел, кто она такая, потому что она говорила только и исключительно о футболе.

В углу комнаты стоял настольный футбол, и она намекнула, что легко у меня выиграет.

– У меня страшный удар левой, – сказала она, подмигнув.

Это и была Камила Батмангхелидж, основатель фонда Kids Company. Кстати, как и я, Камила – дислексик. Но со спортом у меня всегда было в порядке, будь это даже настольный футбол. Я расплылся в улыбке:

– У меня тебе не выиграть.

– Я выиграю.

– Нет.

Что может быть лучше здоровой порции конкуренции и духа соперничества, чтобы подзавести меня как следует? Один из странных элементов дислексии заключается в том, что иной раз человек путает левое с правым. Но это не помешало нам носиться вокруг стола и прикидывать, по каким воротам пробить маленьким пластиковым мячом.

Камила выиграла. Разбитый вдребезги, я опустился на колени и поцеловал ее ступню. С этого мгновения мы стали друзьями.

Камила всегда cтремилась помогать людям. Когда ей было всего девять лет, еще до революции на ее родине, в Иране, она заявила, что хочет открыть сиротский приют. Она заставила свою мать вступить в общество развития детей, чтобы читать издаваемые им журналы. Проблема, однако, была в том, что ее дислексия не давала ей возможности читать что бы то ни было. Работая на полставки психотерапевтом в социальной службе Южного Лондона, двадцатилетняя Камила поняла, почему так много детей пропускают назначенные сроки приема: у них не было ни родителей, ни опекунов, которые могли бы привезти их на место. Тогда она изменила характер своей работы. Камила освободила кладовку для метел и предметов для уборки в одной из начальных школ и назвала ее Местом, Где Надо Быть. Дети, нуждавшиеся в ее услугах, должны были просто появиться там – в любое время. Пять лет спустя она оставила Место, Где Надо Быть, которое к тому времени стало общенациональным благотворительным фондом, работающим по ее модели с сотней тысяч ребятишек, и основала Kids Company. Сегодня Kids Company опекает 14 000 детей – в основном лондонцев. И это происходит лишь в одном богатом городе западного мира, где тратятся миллиарды на решение проблем детской бедности и детских лишений – проблем, которые так и не решаются.

– Люди просто не видят, что происходит на самом деле, – сказала Камила во время нашего «настольного» матча. – И нам необходимо действовать.

Kids Company берется за работу с детьми, которые находятся в ужасающих, немыслимых условиях – многие из них психологически травмированы на всю жизнь перенесенным насилием. Этих детей Камила и ее сотрудники стараются ввести в общество, в обычный, нормальный мир. Камила верит в своих воспитанников. Она знает, какую огромную пользу они принесли бы обществу, если бы у них был такой шанс.

Согласно статистике, опубликованной в New Economics Foundation and Action for Children, каждый год в Британии либо подвергаются насилию, либо оказываются заброшенными полтора миллиона детей. Шокирующая цифра. Еще миллион детей живет с родителями-наркоманами. Да, эти две группы местами пересекаются, но можно сказать, что мы говорим о двух миллионах британских детей, которые так или иначе живут в ужасных условиях. В среднем более полумиллиона этих детей попадает в социальную службу. И вот здесь-то, по словам Камилы, начинается бред.

– Если посмотреть на данные Офиса национальной статистики, эти цифры за последние восемь лет остаются неизменными. Каждый год от тридцати пяти до тридцати восьми тысяч из общего полумиллиона регистрируются в офисах защиты детей и им выделяют социальных работников. Эта цифра никогда не переходит планку в тридцать восемь тысяч. А происходит это потому, что, если ребенок вводится в реестр, по закону правительство должно увеличить выплаты на социальных работников и прочие процедуры. Поэтому практически одинаковое число несовершеннолетних выводится из регистра каждый год, чтобы туда могли внести новых детей. В прошлом году почти четверть снятых с регистрации была вынуждена снова зарегистрироваться, потому что их сняли с учета преждевременно. Политикам это сходит с рук, потому что дети, подвергшиеся насилию и брошенные всеми, не могут призвать их к ответу. Кроме того, они пока еще не участвуют в голосовании, что играет огромную роль в том, с кем «народные избранники» будут заигрывать, а кого – игнорировать.

Поэтому Камила Батмангхелидж и стала самым известным социальным работником по делам молодежи в стране – а в новостной студии BBC для нее практически зарезервировано постоянное место. Она требовала судебного пересмотра снятых с регистрации детей – и выиграла каждое дело. Во всяком случае, до сего дня она ни разу не проиграла. У нее даже нет времени браться за все дела, где победа практически предрешена.

Мы оба – Камила и я – сформировались под влиянием дислексии. Я никогда не считал это болезнью или инвалидностью, но дислексия иногда вынуждала меня общаться с миром на особых условиях. Мы все несовершенны, мы все разные, но это различие может стать плюсом, если мы найдем способ, как подойти к проблеме позитивно. Камиле, как и мне, дислексия помогла в том смысле, что мы не можем погружаться в детали каких-то ситуаций и процессов. В результате у нас развилось глобальное видение всего происходящего. А это помогает ценить голоса, рассказы, беседы. Это учит тебя слушать.

Возможно, именно дислексией можно объяснить то, почему я так удачлив в нахождении новых возможностей на самых разных рынках и в разных направлениях моей деятельности. Конечно, детали важны, и я всегда окружал себя людьми, которые могли дорыться до самой сути любой проблемы. Наиболее талантливые люди, которых я знаю, умеют делать и то и другое – и дорываться до сути, и не терять из виду общую картину. Было бы прекрасно, если бы стратегическое мышление – предпринимательское мышление – преподавалось в школах. Не каждый ребенок в будущем может стать ученым. Не каждый ребенок сможет работать на кого-то, кроме себя. Предпринимательство может открыть многие двери для новой рабочей силы. Предпринимательство сделало Британию великой – и оно же создало Соединенные Штаты Америки. В современной системе образования оно остается за бортом – а зря.

Наши подразделения в Великобритании делали и делают все возможное, чтобы поддержать Камилу и другие организации, работающие с подростками, которым неоткуда ждать помощи. Наши сотрудники обучали молодых людей (и учились у них), мы собрали миллионы фунтов стерлингов, мы щедро делились своими профессиональными знаниями. Мы давали молодежи возможность высказаться через наши каналы коммуникации, мы создаем для них товары и услуги, мы готовим молодых людей к работе в нашем бизнесе, мы оплачиваем их интернатуру, и, самое главное, мы работаем с Камилой и другими как равные партнеры, понимая, что в результате получаем больше, чем даем. Такое «двустороннее» движение очень полезно для нашего бизнеса, а кроме того, делает жизнь каждого сотрудника Virgin богаче и интереснее.

Как и Камила, Рик Кока, бывший офицер ВМФ США, большую часть своей жизни помогает детям. В январе 1990 года на собственные деньги и с помощью друзей Рик основал Stand Up For Kids[21], организацию, целиком состоявшую из добровольцев, которая базировалась на простой идее: «Мы говорим бездомным, растущим на улице детям – мы заботимся о вас. А потом мы идем на улицы и делом доказываем, что обещание не было пустым».

Он в основном работал по собственной инициативе, когда, благодаря концентрации Virgin Unite на сотрудничестве с партнерами, находящимися «на передовой», на него вышла компания Virgin Mobile USA. Дэн Шульман присоединился к Virgin Mobile USA в сентябре 2001 года в качестве директора. С ним вместе пришли – в группу маркетинга – Говард Хэндлер, Питер Бойд и Боб Сторер. Они испытали своеобразный момент просветления, когда, после работы с группой Virgin Unite и после тщательного анализа, они поняли, что существует проблема, с которой никто не хочет иметь дела: проблема бездомной молодежи. Они не говорили о богатеньких юных искателях приключений, чьи родители оплачивали все счета. Речь шла об огромном числе молодых людей, которым никто не собирался помогать. Как правило, у них не было ни постоянных адресов, ни банковских счетов, ни образования, ни работы.

В США опасность остаться без крыши над головой каждый год угрожает более чем двум миллионам молодых людей. Но на тот период времени мы не понимали: как и почему подростковая бездомность стала такой проблемой?

И в этот момент мы пересеклись с Риком Кокой.

Каждый квартал Virgin Mobile USA собирает всех своих сотрудников, чтобы обменяться историями, поделиться успехами и проблемами. Эти встречи вдохнули душу в структуру организации. На одно из таких собраний Virgin Unite привела Рика Коку, чтобы он выступил перед аудиторией. Слушая его рассказ, Дэн буквально похолодел. Рик говорил притихшему залу, как важно для них сотрудничество с Virgin. Он сказал, что для него это стало доказательством правоты его многолетней борьбы за то, чтобы помочь бездомной молодежи, – то, что такая компания, как Virgin Mobile выбрала его одним из партнеров. И, говоря это, он плакал. Это был невероятно трогательный момент.

Дэн понимал, что необходимо использовать эту внезапно возникшую эмоцию, эту страсть – и Рик помог им в том, что указал верный путь. Он повел их на улицы – для всех это стало незабываемым переживанием. Ощущение было такое, словно они попали в фильм Trading Places[22]. Готовясь к первой встрече, Дэн и его люди не брились по меньшей мере неделю. Затем напялили на себя рваные джинсы и давно не стиранные майки. Выложили свои бумажники и ключи на стол в офисе. И попали на очень, очень недружелюбные улицы. Двадцать четыре часа они бродили по городу без денег, без места, где можно было бы отдохнуть или переночевать, без телефонов и даже без мелочи на чашку кофе. Если они в чем-то нуждались, им приходилось протягивать руку, умоляя прохожих помочь. После этого все сошлись во мнении, что это было одно из самых тяжелых и пугающих переживаний в их жизни – а ведь длилось оно всего двадцать четыре часа! Были моменты, когда они переживали настоящий страх. И представить, что так можно жить изо дня в день, не мог ни один из них.

Но все равно им помогало сознание того, что спустя сутки они вернутся к своей нормальной жизни. А ведь четверть встреченных ими бездомных были подростками, детьми. Это воочию убедило Дэна, Говарда и Питера, почему проблема, о которой говорил Рик, столь важна.

Они рвались сделать что-то сейчас же. Эти несколько часов, которые они провели «заброшенными» в городе, поставили перед ними задачу всей их жизни: ни один подросток, ни один ребенок не должен жить и спать на улице. В 2006 году при поддержке Virgin Unite Дэн, Говард, Питер и их команда создали Re*Generation – программу, которая давала возможности пяти миллионам клиентов Virgin Mobile сделать что-то для бездомной молодежи. С начала своей работы Re*Generation вложила семь миллионов долларов времени, ресурсов и денег в помощь несовершеннолетним бездомным. Как сказал Рик, «при поддержке Re*Generation было сделано больше за последние два года, чем за предыдущие семнадцать».

Самым прекрасным в том, что сделала Virgin Mobile, было то, что речь шла не просто о маркетинговой кампании, привязанной к их бизнесу. Они действительно сделали своей миссией взяться за проблему бездомной молодежи со всей серьезностью. Они работали с Virgin Unite, и каждая группа в компании представила инструменты, которые могут быть полезны в поддержке бездомной молодежи. Далее, они проводили долгие часы, выслушивая этих молодых людей и стараясь понять их нужды. Они использовали систему передачи SMS, чтобы напрямую связать своих клиентов с бездомными подростками для того, чтобы люди вживую ощутили, каково оно – жить без крыши над головой. Они договорились с компанией American Eagle Outfitters[23] о том, что каждый раз, когда их клиент передает SMS со словом «карма», American Eagle дарит какую-то одежду очередному пареньку или девушке с улицы. Кроме того, Virgin Mobile перекроила свою рекламную кампанию с тем, чтобы голоса бездомной молодежи были услышаны.

Что более всего поражает меня в современных социальных сетях – это то, что так много народу говорит о них и столь немногие понимают их сущность и возможности. Ведь речь идет не о том, чтобы «социально» присутствовать на Facebook или иметь аккаунт в Twitter. Речь идет о возможности влиять на дискуссии и формировать их. Будь это обмен мыслями по поводу какой-то новой идеи или обмен координатами для какого-то события – мощь социальных сетей всегда заключается в разговоре, беседе. В бизнесе в этом плане происходят еще более поразительные вещи. В социальной коммерции в настоящее время происходит тихий ренессанс. В наши дни потребители (особенно те, кому еще нет тридцати) не будут покупать что-то, пока не посоветуются со своими друзьями онлайн. А если их друзья не знают ответа? Тогда они спросят незнакомых людей. Такой уровень энергетики – или, точнее, «делегированной энергетики» – редкая вне социальных сетей вещь. И бизнес, который понимает эту динамику внутри социальной аудитории, будет более успешным в распространении социально полезных вещей, чем тот бизнес, который об этом понятия не имеет.

В наши дни возможность поделиться идеей наделена почти такой же мощью, как возможность родить идею. Бизнес может вносить инновации в области самых трепещущих социальных проблем, но без способности подключиться к энергии социальных сетей прогресс вряд ли будет впечатляющим. А стоя на месте, трудно изменить мир.

Но при всем этом нельзя недооценивать мощь хорошей идеи и непрерывной работы над ее воплощением – если мы нацелены на социальные перемены. Дни, когда можно было просто сделать публичное заявление, прошли. Я знаю, это прозвучит обидно, но вдумайтесь сами: со всеми проводными и беспроводными средствами коммуникации, почти ни у кого не находится времени посмотреть на то, чем и как живет малоимущая и бездомная молодежь. Если вы хотите, чтобы человек оторвал свой зад от дивана, ему нужно орать в самое ухо – иначе он вообще ничего не услышит и не заметит!

Возглавляемая ныне Роном Фарисом и Фелисией Хилл, группа Re*Generation при Virgin Mobile инициировала серию планов, направленных на то, чтобы стимулировать понимание общества и увеличить финансирование помощи бездомной молодежи при поддержке Virgin Unite. Когда Рон поделился со мной идеей сделать в 2009 году молодежный фестиваль Virgin Mobile (на него обычно собираются сотни любителей рока со всего Восточного побережья США), но сделать его так, чтобы проход был бесплатным – в обмен на добровольное пожертвование в 10 долларов в пользу бездомной молодежи (обычная цена суточного билета 100 долларов). Рон сказал, что мы должны заслужить право, чтобы вести о нас распространялись как вирус. Я ответил «да» в ту же секунду. Нужна взрывная идея, чтобы массы стали о ней говорить. Во времена массовых увольнений или свиного гриппа бесплатный концерт вызовет повсеместный интерес, привлечет внимание к проблеме и, самое главное, заставит фанов улыбаться именно тогда, когда улыбка становится редкостью. Команда Virgin Mobile вдобавок инициировала программу FREE.I.P., которая позволяет рок-фанатам поработать волонтерами в убежищах для бездомных в обмен на фестивальный ВИП-билет. Три года спустя уже я сам «подрабатывал» барменом на нашем третьем Бесплатном фестивале, где выступал Си Лоу Грин, в ставшем легендарном «Баре Карма», где каждый доллар с одного напитка шел в фонд бездомной молодежи. Мы сняли видео на простенькую камеру, а потом наблюдали, как блогеры и обитатели сети Facebook рассылали друг другу это видео буквально миллионами.

Вот вам еще пример того, как можно использовать мощь социальной аудитории для инициации социальных перемен (проект был создан Роном и его командой в Virgin Mobile USA – в сообществе с Дэрином Спердженом из Virgin Unite). Сначала мы установили партнерские отношения с Леди Гагой, женщиной, у которой больше всего Twitter-последователей в мире, – и вдохновили ее на то, чтобы присоединиться к нашей борьбе за улучшение условий бездомных. Это было нелегко. И не потому, что она отрицательно относится к филантропии. Наоборот. Нет, пожалуй, человека на планете, который с большей страстью боролся бы за права геев. Однако в этом и была проблема. Как правило, трудно привлечь знаменитость к твоей собственной кампании, поскольку это отвлекает внимание от ее собственной борьбы за свои ценности. Иногда же их страсть – при этом неважно, насколько человек щедр сам по себе, – просто не коррелирует с вашей.

Но потом до нас дошло. Мы все-таки нашли точку соприкосновения. Оказалось, что одна из главных причин того, что подростки в США оказываются на улице, – это гомофобия в их собственной семье. Если вы посетите район Грин-Чимниз в Нью-Йорке, то обнаружите огромное количество детей, которых вышвырнули из дома только за то, что они пытались выразить себя в наиболее естественной для них манере. Так что, как говорят, мы были готовы к забегу. Гага убедит толпы своих фанатов пожертвовать на бездомных. Затем мы поставим на Facebook клип ее выступления – тот самый момент, когда она прекращает петь и зовет на сцену одного из фанатов (из команды Virgin Mobile) с тем, чтобы он объявил, что пожертвования на бездомных должны делаться на его номер и на его имя. Эти видео посмотрели миллионы людей, которые теперь знакомы с реальной ситуацией и активно жертвуют свое время, работая в убежищах для несовершеннолетних, чтобы заработать билеты на концерты своей любимицы. Вот вам и несокрушимая мощь медиавируса. Социально ориентированные знаменитости могут делать чудеса в социальной сфере, если у них правильные партнеры, а сама акция продумана должным образом.

Эти моменты стали основанием успеха инициативы Re*Generation команды Virgin Mobile USA. Но самое главное, они избавили многих молодых людей от неизбежной необходимости спать на улице.

Это большие идеи, которые заслуживают того, чтобы их рассматривать как медиавирусы. А социальные сети – это источники топлива для нашей работы. Компании могут делать прорывные акции и посылать к черту «бизнес как всегда», используя этот социальный феномен. Virgin Mobile в партнерстве с Virgin Unite преуспели, потому что изобрели идеальный коктейль, где смешались социальные сети и социальный призыв. Twitter, Facebook и Foursquare – орудия, которые мы можем использовать для того, чтобы разбудить массы людей и призвать их к действию. Иначе говоря, нам стоит с большей любовью относиться к слову «социальный» во фразе «социальная польза».

За все это время Virgin Mobile USA дала тысячи возможностей молодым людям во всех уголках США. Но компания и получила невероятно много – как результат «хорошей кармы». Каждый получал удовольствие от своей работы. Каждый был вовлечен в нее на более глубоком уровне – и, честно говоря, на более интересном уровне, – общаясь друг с другом, с клиентами, с бездомными, да и с представителями общества в целом. А главное, они чувствовали гордость за то, что делают. И научились гораздо большему, чем могли себе представить, у молодых людей, с которыми проводили время. Выяснилось, что и наши клиенты чувствовали себя вовлеченными, ощущали себя частью чего-то большего, чем прежде.

Этот импульс, запущенный инициативами Virgin Unite, проник во всю группу компаний Virgin. Наш коллектив – пятьдесят тысяч человек – действительно ощущает себя как единую семью. Мы стали счастливее, потому что все мы почувствовали, что участвуем в чем-то особом.

В такие дни, мне кажется, есть смысл говорить о ценности того, что ты предлагаешь. То есть почему ты гордишься своим продуктом, товаром, услугой? И ты должен поделиться этой гордостью так, чтобы она коснулась и молодого поколения – очень хорошо информированного и очень идеалистичного. Молодым небезразлично, откуда взялся тот или иной товар или продукт. Их волнует, что привнесла – или не привнесла – в мир компания-производитель. Virgin Mobile доказала, что любая компания может менять мир к лучшему. Но мошенничество здесь не проходит. Вы должны сказать: «К черту “бизнес как всегда”» – и просто заняться делом.

В качестве постскриптума – и чтобы показать, какую пользу Virgin Mobile принесло то, что она старалась быть полезной для общества – скажу несколько слов. Мы прошли путь от маленькой, едва державшейся на плаву компании, которая пыталась найти свою нишу в 2001 году, до выхода на биржу в 2007 году. К тому времени, когда компания была в ноябре 2009 года приобретена Sprint Nextel, у нас было более пяти миллионов клиентов и 1,3 миллиарда долларов годового дохода. Это и есть сила «Капитализма 24902» – способность творить добро. А для того, чтобы обрести такую силу, вам вовсе не нужно быть гигантской корпорацией. Эта сила есть у каждого – надо просто выпустить ее на волю.

Кроме того, бизнес имеет возможность работать с правительствами над крупными системными переменами, которые часто могут устранить суть существующих проблем. Именно это и сделали Virgin Mobile и Virgin Unite, объединившись с певицей Джуэл, чтобы продемонстрировать американцам насущные проблемы и необходимость перемен.

Джуэл присоединилась ко мне в конце путешествия, которое я проделал к Полярному кругу вместе с Сэмом в 2007 году. «Экспедиция 101» была организована легендарным исследователем и тренером ездовых собак Уиллом Стигером, чтобы привлечь внимание к проблеме глобального потепления. Это было незабываемое приключение, хотя я, увы, должен был вернуться раньше, чем предполагал. Тем не менее мы вместе с Джуэл прибыли на праздничный концерт по завершении экспедиции. Слышать, как она поет среди необъятных снежных просторов на эскимосском празднике, где подавали классические блюда из сырой рыбы и оленины, – незабываемое воспоминание.

В тот момент в течение некоторого времени Джуэл была послом Virgin Unite. Когда-то она и сама была бездомной и поэтому всегда считала, что ни один подросток не должен пережить то, что довелось пережить ей, живя на улице. Однажды, с неизлеченной инфекцией почек, не имея ни крыши над головой, ни цента в кармане, она была попросту выброшена из приемного покоя «скорой помощи», потому что у нее не было и медицинской страховки. Она едва не умерла от отравления крови, когда ее стало тошнить в ее машине на стоянке больницы – и никто не пришел на помощь.

Это произвело огромное впечатление на Джуэл. Когда она все-таки добилась успеха, заключила контракт со студией, стала большой звездой и наконец-то обзавелась деньгами, которые могла тратить на близкие ее сердцу проблемы, она основала проект «Чистая вода», потому что по собственному опыту знала, что было источником ее болезни. На сегодняшний день она помогла провести чистую воду к тридцати общинам в тринадцати странах – там, где свежей и чистой воды прежде не было. А вместе с Unite она делает еще больше.

Я был загипнотизирован ее историей. Она рассказывала ее так, словно в ней не было ничего особенного. Однако из встреч с детьми улицы я знаю, как тяжело ребенку или подростку – особенно девочке – выжить в тех условиях. Работая с Virgin Mobile и Virgin Unite, Джуэл проделала большую работу, чтобы изменить к лучшему жизнь бездомной молодежи в США. Вместе с Дэном она выступала в комитете Конгресса по делам несовершеннолетних бездомных. Она говорила откровенно и, рассказав историю своей жизни, произвела огромное впечатление на конгрессменов. После этого правительство США объявило ноябрь месяцем, в который гражданам будут рассказывать, с какими проблемами сталкиваются бездомные подростки. Но нас всех ждет огромная работа, нужно еще очень многое сделать. И, конечно же, ни Virgin Mobile, ни любое другое наше подразделение не собираются останавливаться до тех пор, пока бездомная молодежь не перестанет быть обычным явлением.

4. Новые территории – и далее

Успех – это результат добрых дел. Суть капитализма именно в этом.

Ральф Уолдо Эмерсон

Изобрести новое из старого, трансформировать его – не обязательно сложная задача. Главное – слушать людей, которых эта проблема касается непосредственно, учиться у природы и думать: как можно вернуть власть людям, начиная с уровня деревни. Я не знаю человека, который умел бы слушать лучше, чем Джейн Тьюсон. Всю свою жизнь она слушает людей, на которых непосредственно влияют те или иные проблемы, а затем помогает им донести эту информацию дальше и шире, вовлекая их в свою деятельность. Можно сказать, что она заново изобрела благотворительность. Вместо старой схемы «дающий-получающий» – уважительное партнерство. Вместо движения сверху вниз – движение обратное, снизу. Вместо не всегда уместного сочувствия – искреннее сопереживание. Радость, праздник – и наделение людей реальными полномочиями.

Джейн широко известна в Великобритании благодаря ее работе для Comic Relief[24] (знаменитые авторы и ведущие «Дня красного носа» на ТВ), Timebank и – в последнее время – для Pilotlight Australia. Будучи предпринимателем, она всегда идет на любые крайности, чтобы посмотреть, удастся ли вам привлечь новых людей к филантропии – людей всех профессий и социальных групп. Она называет это «запалить костер перемен, собрав вместе экстраординарных людей». С Pilotlight Australia она работает «за кулисами», сводя людей и компании с организациями, работающими с людьми в пограничных условиях. Когда я познакомился с ней, ей было двадцать с небольшим, и она хотела попробовать использовать юмор для сбора денег, чтобы затем разрабатывать предпринимательские решения ключевых проблем, с которыми сталкивается мир. Она мне понравилась с первого взгляда, я доверился ей, я влюбился в ее идею – и в результате стал платить ей зарплату и оплачивать накладные расходы с тем, чтобы помочь ей запустить Comic Relief. Но это значило, что она всегда могла сказать, что все 100 процентов собранных на том или ином мероприятии денег пойдут на правое дело – так мы делаем в Virgin Unite по сей день. Теперь каждый знает, что идея, выношенная и реализованная Джейн, собирает десятки миллионов каждый год. В марте 2011 года за один вечер ее группа умудрилась собрать поразительную сумму 74 миллиона фунтов стерлингов. Джейн – наш близкий друг и член доверительного фонда Virgin Unite, где она помогает президенту фонда Джин, Патрику Макколлу, моей сестре и мне придать наиболее эффективную форму этой структуре.

Ее миссией всегда был не столько собор пожертвований, сколько продуктивный диалог. Джейн Тьюсон живет для того, чтобы инициировать разговор, который вдохновит людей, имеющих возможность помочь другим, напрямую говорить с теми, кто в их помощи нуждается. Наблюдая за процессом такого общения, нельзя остаться равнодушным, каждый раз вы буквально видите, как рождаются новые идеи. Джейн считает, что об обществе наиболее красноречиво говорят те проблемы, которые им замалчиваются. Недавно она опубликовала книгу Dying to know, привнеся тем самым в жизнь тему смерти. Многие возражали, восклицая: «Эй! Какое отношение книга о смерти имеет к социальным переменам?» Самое прямое. Как говорит Джейн, «“Умирая – знать” пытается прорвать завесу молчания вокруг смерти и умирания, стимулировать дискуссию, которая может объединить людей на самом глубоком уровне – не как экспертов, а как людей, у которых те же мечты, надежды, страхи и проблемы». Джейн считает, что книга является естественным продолжением ее работы в Comic Relief. «Эта книга говорит с вами. Она цепляет людей. И она привносит эмоциональность, которой мы пытаемся избежать».

Джейн убеждена, что беседа – одно из величайших удовольствий в жизни, что решение наших проблем возможно только тогда, когда мы по-настоящему входим в контакт с людьми, нуждающимися в помощи, придавая им сил и, в свою очередь, пользуясь их идеями. Я думаю, она права. Нет, я знаю: она права. Она организовала столько встреч в последние годы, что это помогло нам запустить Virgin Unite. Одной из инициатив Джейн была успешная программа «Чемпионы», где сотрудники Virgin в Австралии обучали бездомных молодых людей – и учились у них. Беседы, происходившие между этими юными людьми и нашими специалистами, буквально меняли взгляды на жизнь – для обеих сторон. Наши сотрудники учились у этих молодых людей: ведь им хватало мудрости выживать в условиях, которые мы даже не можем себе представить. Возникали по-настоящему дружеские отношения, и все согласились в одном: эта уникальная программа сделала их жизнь богаче.

Я был на отдыхе в Австралии, когда Джейн предложила мне встретиться с тридцатью пятью молодыми заключенными в мельбурнской тюрьме максимально строгого режима Port Phillip. Их возраст был от восемнадцати до двадцати пяти лет, и все они занимались по программе социального предпринимательства, обучаясь ведению бизнеса. Компания, в которой работали заключенные, – она называлась Doin’ Time[25] – шила майки, а заработанные деньги шли на благотворительность. Видя решительность, с какой они предаются делу, я сказал Джейн:

– Ничего подобного я еще не видел. У меня просто голова пошла кругом. Нужно посмотреть, не сможем ли мы повторить этот же опыт в Великобритании с тем, чтобы наши подразделения поддержали социальное предпринимательство с участием бывших заключенных.

Джейн моя реакция не удивила.

– Когда мы впервые стали сюда приходить, мне было трудно смотреть в глаза этим молодым людям и пытаться завоевать их доверие. Но, как это бывает во всех проектах Pilotlight Australia, мы слушали их и получали прямую информацию о том, что могло бы изменить их жизнь. Это и привело к созданию небольшой бизнес-программы, которая началась с Doin’ Time. Эти молодые люди невероятно изобретательны и предприимчивы. Программа использует их потенциал и учит ответственности, умению принимать решения и лидерству – в позитивном плане. Часть их реабилитации заключается в том, чтобы показать им ценность заботы – сначала о самих себе, а затем и о тех, кто их окружает.

Когда мы проходили через ряды стальных дверей, чтобы добраться до группы, я понял, что нас от них отделяет тонюсенькая линия. Ведь любой из этих зэков мог быть моим сыном. Просто в какой-то момент они выбрали не ту дорогу, – и теперь, увы, для многих из них тюрьма останется домом на всю оставшуюся жизнь.

Пару лет спустя я снова встретился с одним из них. Парень по имени Роджер теперь работал за оградой тюрьмы, помогая бывшим заключенным найти работу. Вообще говоря, устроиться на работу – огромная проблема для тех, кто отсидел срок. А без зарплаты или реальной перспективы постоянной работы многие из них снова становятся на путь преступления – просто чтобы оказаться в привычной и относительно безопасной атмосфере тюрьмы. Однако молодые люди из группы Doin’ Time оказались более успешными: многие из них не стали рецидивистами. Если вы следите за тюремной и криминальной статистикой в новостях, это огромное достижение. Это подтверждение могущества предпринимательства и бизнеса в деле помощи людям, шаг к тому, чтобы сделать общество в целом лучше и безопаснее. (И не забудем о майках – Virgin Group в Австралии теперь покупает майки для промоакций у ребят из Doin’ Time!)

Ценность Doin’ Time в том, что группа доказала: новый, человечный, предпринимательский подход к тюремной реформе работает. Сейчас в Unite три новых социально-предпринимательских проекта. Последний из них – Stories from the Inside[26], где заключенные делятся своими историями на видео, чтобы предохранить подростков от тех ошибок, которые совершили они сами. Исторически сложилось так, что реформы в тюрьмах, здравоохранении и образовании целиком оказывались в ведении правительств с незначительным участием некоммерческих организаций. Приведенный нами пример показал, как крошечный инновационный проект может зажечь новую искру нового мышления – как это случилось с Джейн, что и привело ее к созданию феноменальной структуры Comic Relief.

Мы начали думать над тем, как нам помочь молодым людям, вступившими в конфликт с законом. И мы решили принимать бывших заключенных на работу в свои подразделения (на время написания книги ни один из них не совершил преступления с тех пор, как работает у нас, что прекрасно как для общества, так и для них самих). Мы также помогаем обучать людей, все еще находящихся в тюрьме, а затем закупаем у тюремных социальных предприятий товары для наших компаний, типа поропласта для наушников, которые установлены на самолетах Virgin Atlantic. Многому мы научились у таких организаций, как Toll в Австралии и Pathways в Лондоне, которые тоже работают в этом направлении.

– Все дело в том, чтобы изменить нашу реакцию на существующие в мире проблемы, – говорит Джин Элванг. – Во-первых, мы должны очнуться и понять, что сегодня уже невозможно работать в бункере, то есть в изоляции. Все взаимосвязано, и бессмысленно говорить: этим должно заниматься правительство, а этим – благотворительные фонды. Каждый из нас должен взять на себя ответственность за то, чтобы мир стал лучше, чем он есть. Ведь это прекрасная возможность для прежде немыслимых союзов и партнерств в разных секторах – партнерств, которые могут привести к положительным переменам гораздо быстрее, чем если мы будем работать порознь. Хотя, признаюсь, мне довольно трудно представить союз, в который входили бы Ричард Брэнсон, мать Тереза и Дэвид Кэмерон!

Мне тоже трудновато это представить, но я точно не хотел отсиживаться в бункере, а потому с радостью согласился, что бункерам нет места там, где мы работаем. Творить добро для человечества и планеты – самая неосвоенная предпринимателями территория. В то время как правительства все чаще отказываются предоставлять социальную помощь населению, а необходимость вплотную заниматься и локальными, и глобальными проблемами становится все более насущной, у нас появляются возможности разработать новые типы бизнеса, которые отвечали бы этим нуждам и действительно могли бы изменить ситуацию к лучшему. Этих возможностей не счесть, и проявляются они в самых разных формах: от помощи людям (такой, как тюремная реформа) до образования, от здравоохранения до источников возобновляемой энергии и всемирных сетей коммуникации. Список можно продолжать. Некоторые из найденных решений будут прибыльными, другие принесут опосредствованную прибыль, решив наболевшую проблему, третьи окажутся чем-то промежуточным. Такие новые типы бизнеса возникают по всему миру, начиная с того, что ближе всего моему сердцу: здравоохранения и материального благополучия людей. Но прежде чем мы перейдем к этим возможностям, я хотел бы поделиться своими мыслями о поездке в Южную Африку в разгар эпидемии СПИДа. Эта поездка стала поворотной точкой в моей жизни.

Есть вещи и события, которые меняют тебя навсегда. Они действуют на таком глубоком уровне, что ты не просто не можешь их забыть – ты знаешь, что обязан что-то сделать! Когда я стоял в южноафриканской больнице, полной умирающих людей, я испытал такое потрясение, что оно казалось невероятным. Я плакал – и смахивал набегающие снова слезы. Да, я был потрясен – но одновременно был в ярости. Такого не должно происходить.

Это было в 2004 году, вскоре после того, как стартовал наш фонд Virgin Unite. То, что я наблюдал в течение той страшной недели, было немыслимо. В те дни мы с Брэдом Питтом, всемирно известной певицей Эстель, Джин и Эмили Сэйер из команды Unite выехали в пригороды южноафриканских городов, чтобы увидеть, что же происходит в разгар эпидемии СПИДа. Это были общины, которые я помнил еще со времени своего первого путешествия в ЮАР с родителями в 1999 году. Тогда все казалось ярким, веселым – и мы верили, что этот народ, который столько лет не знал ничего, кроме проблем, еще станет посланником надежды для всего мира. Источником большей части этой убежденности и этого вдохновения был Нельсон Мандела, первый черный президент и лидер Африканского национального конгресса. В 1999 году после пятилетнего срока он покинул свой пост, а его место занял Табо Мбеки, выигравший вторые в истории страны демократические выборы.

– Мы будем трудиться вместе, – сказал мистер Мбеки, – чтобы Южная Африка действительно принадлежала тем, кто в ней живет, будь то черные или белые граждане.

Эти слова запали нам в душу, и мы – я и мои родители – были уверены в будущем страны. Мы организовали прекрасный заповедник Улусаба, примыкавший к национальному парку Крюгера. В тот момент он был выставлен на продажу, и нам уже виделся прекрасный охотничий домик на вершине холма, куда люди могли бы приезжать в отпуск, чтобы насладиться лучшими видами в Африке. Я любил и люблю учиться всему новому, если предоставляется такая возможность, поэтому мы проехали по пригородам Йоханнесбурга и исследовали бесконечные горизонты саванны. В 1999 году дороги в пригородах пестрели вывесками малых предприятий и магазинчиков – символов лучшего будущего после исчезновения апартеида. Но в ту неделю 2004 года все, что мы видели вдоль дороги, были объявления похоронных бюро. Миля за милей, миля за милей… Тревожные зловещие знаки. Мне действительно казалось, что мы едем по мертвым дорогам ада.

Всюду было одно и то же. В забитых людьми больницах и хосписах, которые мы посетили, нам показывали палаты, где люди молча ждали смерти. Ни тени надежды на лицах – они смирились со своей судьбой. Толпы людей лежали и в коридорах, ожидая, пока кто-нибудь умрет и освободится кровать в палате.

Наша небольшая группа просто онемела от увиденного. Мы выходили из последней палаты в прихожую хосписа, словно одеревенев от шока и чувства бессилия. В прихожей и в соседней с ней приемной стояла группа женщин.

Мне стало не по себе, когда эти женщины узнали меня. И уж менее всего я ожидал, что они увидят выражение боли на моем лице и в моих глазах – и что они примутся меня утешать! Постепенно они запели, песня перешла в танец. Мы все взялись за руки, танцуя вместе с ними. Это было и трогательно, и жизнеутверждающе. Мы праздновали не смерть – мы радовались друг другу. Это одна из причин, по которой я так яростно защищаю Африку и африканцев: их надежда, их вера в лучшую жизнь заразительны, но они же учат тебя и скромности.

Проблема была в том, что АНК (Африканский национальный конгресс) – организация, к которой я годами относился с глубочайшим уважением, – отказалась признать, что ВИЧ и СПИД связаны между собой. Я видел то, что происходит, собственными глазами. Я шел через палаты, полные умирающими людьми, – и я не мог понять, как первое свободное, состоящее из черных и белых правительство Южной Африки в упор не хочет видеть все это море страдания. Ситуация стала обостряться, пока я кипел от бессильной ярости, не будучи в силах чем-то помочь. Своего пика она достигла, когда мягкий и вежливый человек, поэт и художник по имени Дональд, работавший в Улусабе официантом, умер от туберкулеза, вызванного СПИДом. Он оставил письмо друзьям, в котором без страха писал о своей болезни и о том, как мало делается, чтобы остановить эпидемию. Вот его слова:

«Я поэт, который пишет о ВИЧ и СПИДе… Давайте сражаться с этим вместе, как один человек, давайте преисполнимся гордостью за себя и поставим единую цель: победить врага. В Африке бушует не болезнь. Здесь бушует война, цель которой – уничтожить наш континент».

Вместе с доктором Брайаном Бринком из Anglo American, доктором Хьюго Темплменом, организовавшим великолепную больницу в ЮАР, и с группами из Улусабы и Virgin Unite мы открыли Центр здоровья Бхубези в районе Улусабы, чтобы предложить бесплатное тестирование и лечение от ВИЧ и СПИДа для 100 000 человек, которые жили там. «Бхубези» на языке суахили означает «лев».

Одна из причин, по которой я был уверен в необходимости включить Assura Medical в группу компаний Virgin, заключалась в их фантастических результатах в борьбе с венерическими заболеваниями в структуре Национальной системы здравоохранения Великобритании. Возможно, они повторят свои рекордные достижения, работая в будущем и в других странах мира.

После смерти Дональда Джоан и я собрали всех, кто работал у нас в Улусабе, и прямо перед ними мы сдали тесты на ВИЧ. Я призывал всех и каждого пройти этот тест, чтобы, в случае обнаружения болезни, они могли получить лечение. Но даже бесплатные ВИЧ-тесты и бесплатные лекарства не успокоили людей, которые с крайним подозрением относились к антиретровирусным медикаментам, которые необходимы, чтобы затормозить развитие ВИЧ и СПИДа. Другой частью проблемы стало то, что министр здравоохранения Южной Африки Манто Чабалала-Мсиманг публично заявила – и не где-нибудь, а на международной конференции по СПИДу в Торонто! – что свекла, чеснок, лимоны и африканский картофель – эффективное лекарство от ВИЧ. Ее комментарии вызвали шок во всем мире.

Мой гнев дошел до точки кипения, и я сказал Джин, что на обеде, где почетной гостьей будет Шери Блэр, я собираюсь заявить, что президента Мбеки следует судить за преступления против человечности – за то, что он позволил стольким людям умереть без всякой медицинской помощи. Джин вполне разделяла мой гнев, но ее беспокоило то, что – как это не раз случалось с другими фондами – нас просто вышвырнут из страны, а люди, работавшие на нас, останутся еще и без куска хлеба.

Прийя Бери, которая сейчас является частью семьи Unite, была с нами во время этой дискуссии. Она была немного шокирована, но не произнесла ни слова. Джин «украла» Прийю из GBC – Глобальной бизнес-коалиции по проблемам ВИЧ/СПИД, туберкулеза и малярии. Прийя сыграла важную роль во включении в эту коалицию посла Ричарда Холбрука, одного из настоящих дипломатов-предпринимателей нашего времени. Прийя получила образование в Гарварде, работала в ряде компаний из списка Fortune 500, а также работала консультантом в США и Индии в области здравоохранения и развития сельского населения. Она была молода, умна, амбициозна, обладала огромными знаниями и сыграла ключевую роль в создании Virgin Unite. Она была так же расстроена, как Джин и я, но открыто обвинить президента Южной Африки в таком преступлении для нее было чем-то абсолютно неслыханным, особенно учитывая ее страсть не рушить мосты, а наводить их, выстраивать сотрудничество между различными секторами. И сейчас она понимала, что нашей работе приходит конец.

– Но мы должны что-то сделать, – сказал я. – Я не могу просто забыть о своей совести ради политической целесообразности.

Я знал, что мне нужно сделать, – и сделал это. На ужине, когда я встал, чтобы произнести заготовленную заранее речь, я начал говорить, отбросив текст, – и сказал то, что считал необходимым сказать.

Позднее я скомпоновал свою импровизированную речь для пресс-конференции. Я повторил, что испытываю огромное уважение к АНК за то, что они сделали для объединения своей страны. Однако, лишив население антиретровирусных медикаментов и убив миллионы собственных граждан, президент Южной Африки стал преступником, виновником геноцида, совершаемого против собственного народа. Кстати, министр здравоохранения, предложившая свеклу вместо лекарства, также виновна в преступлениях против человечности.

Я всегда был убежден: важно делать то, что ты считаешь правильным. Произнести вслух то, что я произнес, – было правильно. Дело было не во мне, не в моем бизнесе и даже не в фондах и людях, пришедших стране на помощь. Речь шла о миллионах жизней, которые унесла болезнь несмотря на то, что решение проблемы было. Ничего не делать в такой ситуации – это преступно.

Каждый знает, что компромисс – неотъемлемая часть «бизнеса как всегда». Но я знал: мы должны послать к черту «бизнес как всегда»! Рискнуть всеми моими компаниями в Южной Африке, чтобы поставить главу государства в крайне постыдное положение, – да, это была крайность. И я сделал это только потому, что Virgin была вовлечена в дела страны, стала ее частью. Я чувствовал, что высказаться открыто было для меня единственной возможностью.

Я не знал, что случилось после моей речи, которая была широко растиражирована, однако меня ожидал немыслимый сюрприз: президент Мбеки прислал мне проникновенное личное письмо. Большое письмо в несколько страниц. И оно невероятно тронуло меня, потому что написано было от чистого сердца.

Он писал о том, как рос, о своем народе и своей стране – и я понемногу начал понимать, почему и отчего он совершил столь ужасающую ошибку. По крайней мере, это письмо могло стать фундаментом, на котором мы строили бы свои позитивные отношения и двигались вперед. Мы оба пришли к выводу, что из подобной переписки могут родиться нужные и важные вещи. Я подумал, что Южной Африке нужен центр контроля за опасными болезнями. В США такой центр есть, в Европе тоже, но в стране, где эпидемия шла за эпидемией, ничего подобного не было. Президент Мбеки согласился с этой моей мыслью, и мы объединили усилия, чтобы такой центр появился.

Одна из главных целей этой книги – убедить читателя в том, что он может выиграть, принося пользу, делая то, что должно. Конечно, инициативы Virgin Unite развивались и росли вширь. Мы «растили» наш бизнес – и продолжаем это делать. Наши интересы в Южной Африке охватывают фитнес-клубы, туризм, мобильную связь, банковское дело и, конечно, авиаперевозки. Да, мы могли потерять все это, нам повезло, что этого не произошло, но я никогда не простил бы себе, если бы промолчал тогда.

В июне 2011 года я написал в своем блоге:

«Сегодня президент Клинтон, Генеральный секретарь ООН, президент Нигерии, международный посол США по проблемам СПИДа и ряд других лидеров встречаются в здании ООН, чтобы выработать глобальную стратегию по предотвращению передачи ВИЧ младенцам при родах. К сожалению, я не смог участвовать в этой конференции, но хотел бы сказать несколько слов относительно этой чрезвычайно важной темы. Страшно подумать, но за тридцать лет – с тех пор, как был выявлен первый случай заболевания СПИДом – тридцать четыре миллиона людей все еще живут с этим вирусом, и почти столько же умерли от инфекции. Еще страшнее то, что каждый день заражается семь тысяч человек – и каждую минуту рождается ВИЧ-инфицированный ребенок.

За истекшие годы было проделано невероятно много, и сейчас у нас есть шанс победить эту болезнь. Сейчас – как никогда прежде – у нас есть инструменты и проверенные решения, которые могли бы дать человечеству поколение, свободное от ВИЧ. Однако только половина нуждающихся имеет доступ к средствам, которые могли бы спасти их жизни. Мы могли бы быть уверены в том, что ВИЧ не перейдет в кровь новорожденного. Для этого нужно консультировать будущих родителей, проводить тесты и давать ретровирусные лекарства ВИЧ-позитивным матерям во время беременности, родов и кормления грудью.

Ведь как здорово было бы, если бы больше ни один ребенок не рождался с ВИЧ! Давайте же объединим усилия глобального сообщества и всех правительств для того, чтобы сделать все для предотвращения передачи ВИЧ от матери ребенку. Каждый год в развивающихся странах почти полтора миллиона ВИЧ-инфицированных матерей рожают младенцев. Мы можем помочь в том, чтобы эти младенцы получили здоровый, свободный от ВИЧ старт в своей жизни.

Даже ваш голос – просто голос – может помочь. Присоединяйтесь ко мне, чтобы привлечь внимание остальных. В Центре здоровья Бхубези мы даем медикаменты, спасающие жизнь людям, живущим со СПИДом, включая беременных матерей и будущих родителей. Посмотрите, что сегодня делают мировые лидеры, собравшиеся в ООН: они ищут решения этой критической проблемы. Правительство США стало первопроходцем в исследовании передачи ВИЧ/СПИДа от матери к младенцу. Почитайте блог посла Гусби. Он работает международным координатором по проблемам СПИДа от США».

Множество людей в течение последних тридцати лет неутомимо трудилось над этой проблемой, были сделаны эпохальные открытия в области ретровирусных медикаментов. Но вот что страшно: несмотря на их низкую стоимость, далеко не каждый имеет доступ к этим лекарствам, и в результате миллионы людей продолжают умирать от СПИДа! Меня, как и многих других, очень тревожит то, что спустя тридцать лет после того, как ВИЧ/СПИД были признаны распознаваемым и конкретным заболеванием, оно до сих пор с нами. Двадцать пять миллионов умерли, и половина из них были женщины. Шестнадцать миллионов сирот в мире – следствие СПИДа. Только в 2009 году умерли два миллиона человек. А многие миллионы живут под угрозой заражения вирусом.

Положительные новости заключаются в том, что существует множество бизнес-моделей, которые сводят вместе усилия правительств, бизнеса и социальных секторов в том, чтобы умножить усилия по борьбе со СПИДом и другими болезнями, которые не должны более убивать людей. Когда мы работали над Центром контроля за опасными болезнями в Южной Африке, нам довелось сотрудничать с доктором Эрнестом Дарко, одним из основателей медицинской страховой компании BroadReach. Эрнест часто ездил с нами в Преторию, когда все мы набивались в машину, чтобы ехать в Министерство здравоохранения Южной Африки. Он редкий человек: высококвалифицированный и одновременно невероятно скромный и сострадательный – а ко всему этому надо еще добавить редкое чувство юмора.

BroadReach – прекрасный пример бизнеса, ставшего пионером на «новой территории» и получающего пользу и прибыль оттого, что приносит пользу. Эрнест и его группа консультантов постоянно вступают в союзы и партнерства с правительствами, предпринимателями и транснациональными некоммерческими организациями, такими как Всемирная организация здравоохранения. Он и сам представляет собой некий гибрид, будучи доктором медицины, который работает в консалтинговой компании McKinsey.

В 2001 году Эрнесту предложили возглавить программу Masa, которую поддерживало одно из наиболее эффективных общественно-частных партнерств нашего времени – Африканское комплексное партнерство по борьбе с ВИЧ/СПИДом (ACHAP). В то время огромное количество населения Ботсваны – 38,5 процента! – было ВИЧ-инфицировано. Правительство осознало, что им необходимо свести вместе нужных партнеров для того, чтобы остановить бушующую смерть. Оно запустило ACHAP – управлявшееся правительством партнерство, включающее в себя как общественные фонды, так и бизнес. Туда входили правительство Ботсваны, фонд Билла и Мелинды Гейтс, а также фонд компании MSD/Merck. Целью всей этой группы было подкрепить усилия Ботсваны по борьбе с ВИЧ/СПИДом. Располагая ста миллионами долларов и пожертвованными лекарствами, Эрнест следил за распределением средств и медикаментов по всей стране. К 2010 году на излечении находилось более 17 000 человек, причем 90 процентов положительно реагировали на комплексное медикаментозное лечение – неслыханная цифра! И этот результат был достигнут благодаря знаниям и средствам всех упомянутых выше – очень разных! – партнеров. Работа ACHAP спасла десятки тысяч жизней. Партнерство продолжает действовать настолько успешно, что уже перешло к следующей фазе с дополнительными 60 миллионами долларов, которые пожертвовали фонды Гейтса и Merck.

Еще один пионер «дивного нового мира» бизнеса здравоохранения – доктор наук Виктория Хейл. На дворе был 2000 год, Виктории было сорок лет, а работала она в США над разработкой медикаментов. Два года она размышляла над тем, чтобы организовать фармацевтическую компанию иного типа – занимавшуюся болезнями, которые не исследуют остальные ее коллегии.

– Множество, великое множество профессиональных фармацевтов хотело бы внести свой вклад в развитие нового лекарства – особенно лекарства от смертельно опасных болезней. И все мы знаем, что более всего нуждаются в таких медикаментах наиболее бедные люди на планете. Но не было места, где такие профессионалы могли бы собраться и работать вместе. Не было структуры, которая впитала бы в себя их знания и опыт.

Виктория ехала на такси, направляясь на фармацевтическую конференцию в Нью-Йорке, когда водитель спросил ее: чем она занимается? Когда она рассказала ему об этом, он рассмеялся.

– …А потом сказал нечто очень обидное, но ставшее для меня поворотной точкой. Вот его слова: «Да ведь все деньги и так в фармацевтической индустрии».

Виктория прекрасно знала, что у некоторых людей есть лекарства буквально от любой болезни, а в нескольких тысяч километров отсюда младенцы умирают от обезвоживания, вызванного диареей. Год за годом разработка новых лекарств стала немыслимо дорогой из-за всех препятствий, которые приходится преодолевать компаниям, чтобы лекарство, наконец, утвердили. Чтобы создать новый продукт, сейчас требуется не менее миллиарда долларов. Это значит, что для того, чтобы стимулировать усилия по разработке лекарства, болезнь должна либо широко распространенной, либо требующей мгновенного медицинского вмешательства в тех регионах, где сконцентрированы деньги. Примерно 10 процентов денег, расходуемых на здравоохранение каждый год, выделяются на борьбу с 90 процентами глобальных болезней. Из 1500 новых лекарств, утвержденных за последние двадцать пять лет, менее двадцати (!) были предназначены для лечения никому не интересных инфекционных заболеваний, которые поражают в основном неимущее население. Вдобавок к «никому не интересным заболеваниям» многие болезни – по словам Виктории, их тысячи – это «сиротские заболевания», затрагивающие слишком малое количество людей, чтобы крупные фармацевтические компании проявили к ним интерес. Вместе взятые, эти болезни касаются миллионов людей. И Виктория Хейл, задетая ядовитым замечанием таксиста, решила: надо создавать бизнес, который связал бы «сиротские и никому не интересные» заболевания с «сиротскими и никому не интересными» лекарствами – медикаментами, которые зачастую уже существуют, но которые никто не совершенствует и не производит.

Компания One World Health не была создана Викторией для того, чтобы делать деньги. Напротив, условия финансирования конкретно оговаривали, что One World Health не будет работать на прибыль. Вместо этого она должна будет идентифицировать препараты, патентный срок на которые истек, а затем эти препараты будут производиться компаниями, которые должны продавать их по себестоимости по всему миру. Первый чек-взнос, который получила One World Health, был на один миллион долларов. Напомню: это одна десятая процента той суммы, которая нужна для утверждения нового лекарства!

Но никого это не интересовало. Полки крупных фармацевтических компаний доверху забиты старыми лекарствами, созданными на основе проверенных технологий. Проблема была лишь в том, что они не принесли бы достаточно денег, чтобы оправдать дальнейшие исследования.

В Бихаре, третьем по населению штате Индии, существует болезнь, которую называют «черной лихорадкой». Местное население сравнивает ее с ВИЧ. Она иссушает костный мозг и превращает людей в ходячие скелеты. Лекарства, которыми ее лечат, токсичны, неэффективны и стоят примерно 200 долларов за курс лечения – три поколения должны влезть в пожизненные долги, чтобы спасти одного члена семьи. В результате эту болезнь никто не лечит, и она уносит 200 000 жизней в год.

В то же время существует уже не защищенный патентом антибиотик паромомицин. Компания-разработчик его уже больше не производит: нет смысла при той мизерной прибыли, которую дала бы его продажа. С помощью фонда Билла и Мелинды Гейтс One World Health взяла паромомицин для лабораторных исследований и клинических тестов, чтобы посмотреть: не сможет ли он лечить «черную лихорадку». Антибиотик смог – что и делает по сей день. Это была первая и самая дорогая победа One World Health. Более того, производство лекарства обходится настолько дешево, что правительство Индии распределяет его в Бихаре бесплатно.

Теперь, после создания первой в Америке некоммерческой фармацевтической компании, Виктория решила принять еще один вызов: основать приносящую прибыль структуру, которая работала бы на бедных. Так родилась компания Medicines360, которую Виктория называет «гибридной некоммерческой». По сути, это две компании в одной: некоммерческий «родитель» и полностью находящийся в частном владении нацеленный на прибыль филиал. Некоммерческий «родитель» производит лекарства. Бизнес-филиал продает эти лекарства и возвращает прибыль «родителю». Тот, в свою очередь, использует эти деньги, чтобы продавать то же самое лекарство бедным за небольшую долю его исходной цены.

– Это означало, – говорит Виктория, – делать реальное дело. У нас есть реальные коммерческие рынки, как у любой фармацевтической компании, но в центре всего стоит некоммерческая сердцевина, а ее работа направлена на нужды бедных. Бизнес-модели – изобретения человека, так же как и технология. В технологии мы изобрели заново или трансформировали массу вещей. Почему не сделать то же самое с бизнес-моделями? И для фондов, и для инвесторов это будет новый интересный вызов! Мне часто говорили: «Виктория, ты постоянно совершенствуешь свой стратегический план. Ты думаешь когда-нибудь остановиться на чем-то?» И я отвечаю: «Нет! Мы учимся всегда». Я считаю, что самые инновационные и эффективные организации поймут, что это наилучший путь к цели. И тогда они будут работать со своими донорами и акционерами, говоря им: «Ну, вперед же! Изменения – это прекрасно, это здорово!»

Что скажешь? Такая женщина мне по сердцу!

Я мог бы заполнить оставшиеся страницы этой главы интереснейшими историями о новых гибридных моделях в здравоохранении. Такой, например, как совместный проект Virgin Unite с нашими партнерами в Кении. Там медработников посадили на мотоциклы, что позволило им оказывать медицинские услуги тысячам человек каждый месяц. Прекрасный штришок к истории: они же подрабатывают предпринимателями, продавая товары и получая дополнительный доход. Еще одна интересная модель «двойной карьеры» – это Living Goods в Уганде, «разносчицы Avon», только речь здесь идет о товарах для бедных. У них же разработана прекрасная программа, в которой работают сотни женщин, разнося жизненно важные лекарства и продукты от дома к дому всего лишь за несколько долларов в день. Но сейчас я хочу на время отойти от этой темы и взглянуть на глобальные возможности бизнеса, связанного со здравоохранением во всем мире. По мере того как растет давление на правительства с требованием обеспечить качественное здравоохранение умножающегося населения, будет появляться все больше и больше возможностей для бизнеса. Потенциал невероятно велик – ведь только в 2007 году расходы на здравоохранение в США составили 5,3 триллиона долларов.

Мне всегда было интересно знать, как Virgin Unite и инвестиционная группа в Virgin Management видят новые бизнес-возможности в медицине, потому что это идеально совпадает с нашей мыслью о том, что, принося пользу другим, получаешь пользу сам. Мы пока еще в самом начале пути, но уже подсчитываем, как нам выстроить мощный инвестиционный портфель в этом секторе во всей группе наших компаний. Наше путешествие в мир медицины и здравоохранения началось с телефонного звонка.

Однажды вечером, после долгого дня, в 2001 году я нежился в ванне в своем доме в Лондоне, когда зазвонил телефон. Это был Нельсон Мандела, звонивший из своего дома в Восточно-Капской провинции.

– Привет, Мадиба[27], как поживаешь? – поздоровался я, назвав его именем, данным ему родовым кланом.

– У нас проблемы, Ричард.

Он сразу перешел к делу, объяснив, что Health & Racquet Club, самая большая в Южной Африке сеть спортивных залов, перешла в руки администрации и на кону оказались тысячи рабочих мест. Их необходимо было сохранить.

– Сколько клубов в сети и о каком количестве денег мы говорим? – спросил я. Шестеренки в моем мозгу уже вертелись вовсю.

За пару лет до того мы запустили Virgin Active в Великобритании – всего три клуба. И первое, что случилось, – пожар в одном из них, начавшийся как раз в тот момент, когда строители были готовы сдать нам здание. Отсрочка запланированных доходов означала, что Virgin Active явно не располагает лишними деньгами. Из телефонного разговора я узнал, что серьезные финансовые трудности испытывают семьдесят пять южноафриканских спортивных клубов и что их можно приобрести примерно за 30 миллионов фунтов стерлингов.

– Сделаю все, что смогу, – сказал я Мадибе.

Я попросил Мэттью Бакнэлла, управляющего Virgin Active в Великобритании, вылететь на место и проверить все детали. Через двадцать четыре часа после нашего разговора с Мадибой Мэттью был в Южной Африке, а еще через четыре недели мы пришли к соглашению. Наша группа – уже в качестве новых владельцев Health & Racquet Club – посетила все клубы и установила новый, абсолютно измененный план действий и развития. Я был рад, что нам удалось провернуть все с такой скоростью, сохранить тысячи рабочих мест и внести свой вклад в развитие спорта и здоровья этой великой страны. И, конечно, я был рад, что ответил на звонок Манделы. Для него я был готов абсолютно на все.

В 2005 году мы получили письмо: бабушка просила помочь ее внуку открыть спортивную площадку в пригороде Александра, чтобы и он, и его друзья держались подальше от преступного мира. Так родился Ikasi Gym. Virgin Unite работала вместе с Virgin Active, чтобы снабдить Туми Масиле необходимым снаряжением, а он, со своей стороны, обеспечил необходимую площадь в аллее неподалеку от своего дома. Настойчивость его бабушки и его собственные предприимчивость и энергия привели к тому, что некогда маленький спортивный центр обзавелся более чем пятью сотнями членов, а кроме того начал вести выездные социально-спортивные программы во всей общине. Я никогда не забуду, как я с моей мамой и группой предпринимателей посетил Ikasi. Туми и его бабушка плакали, приветствуя нас у входа в прекрасный спортивный центр. Они организовали классы аэробики прямо на улице – и мы тут же присоединились к занятиям (лишний раз доказав, что двигаться британцы не умеют). Были созданы и группы бодибилдинга. О, эти ребята были минимум в два раза крупнее меня! Это был волшебный день: видеть результаты того, как Virgin Active изменила к лучшему жизнь людей этого пригорода. Сейчас в других пригородах работают еще два спортивных центра – таких же, как тот, который организовал Туми.

Этим летом я с нетерпением жду радостного события: когда Virgin Active откроет первый «флагманский» фитнес-клуб в Соуэто. Наши сотрудники добавили кое-какие новинки, которые наверняка понравятся местным жителям: салон причесок, площадка для танцев с диджеем, кучу компьютеров с бесплатным доступом к Интернету, медиастену с огромными плазменными экранами, кафе-бар и зону отдыха. Плюс обязательный бассейн – и самое современное оборудование. Группа Virgin Active в Южной Африке не перестает удивлять меня своим желанием сделать все возможное, чтобы помочь людям вести более здоровый образ жизни. Скоро они запустят спортивные программы для местных средних школ, чтобы физкультура снова стала обязательным предметом. К сожалению, во многих школах Южной Африки нет пригодных для использования спортивных залов или площадок, и большинство школьников оказываются далеки от спорта. Virgin Active будет брать различные школы в разных общинах под свою опеку и готовить специальные программы упражнений, которые дети могли бы делать в классах. Кроме того, они безвозмездно подарили этим школам спортивный инвентарь, а особо талантливым юным спортсменам будет обеспечен бесплатный доступ в Центр здоровья Virgin Active. Росс Фарагер-Томас, директор Virgin Active в Южной Африке, также сыграл значительную роль в организации и функционировании Центра предпринимательства Брэнсона. Как видите, снова и снова все упирается в людей – и, к счастью для нас, Росс целиком нацелен на то, чтобы приносить пользу.

Было очень интересно наблюдать, как бизнес, связанный с фитнес-клубами, распространялся по всей планете. Здоровье, активность, упражнения – сейчас это важно для каждого. Люди хотят быть здоровыми и спортивными. Они хотят жить дольше – и жить без болезней. И наши возможности роста сейчас велики, как никогда, – и не только в Южной Африке. Наш нынешний «пакет» включает в себя 250 клубов в Великобритании, Испании, Италии, Португалии и Австралии – а наша команда планирует открыть гораздо больше. К 2011 году Virgin Active будет иметь более миллиона членов во всем мире.

Примерно семь лет назад мы привлекли ресурсы из всей группы наших компаний с тем, чтобы создать основанную на системе поощрений платформу Virgin HealthMiles в США. Руководимая Крисом Бойсом и его талантливой командой, Virgin HealthMiles действительно строится на принципе мотивации и стимуляции, вознаграждающем людей, делающих ставку на здоровье, отказывающихся от переедания и других вредных привычек, ведущих к хроническим заболеваниям. Группа Бойса сотрудничает с работодателями, которые оплачивают медицинскую страховку в штатах. Сотрудничество заключается в том, что работников этих компаний стимулируют вести активный, здоровый образ жизни – и вознаграждают за это. Virgin HealthMiles также снабжает работодателей информацией, позволяющей организовать совместные усилия их работников, страховых компаний и оперативных подразделений, направленные на то, чтобы улучшить и здоровье участников, и их производительность. Доказательства правильности выбранного пути налицо: сократилось количество обращений за медицинской страховкой, что снизило расходы как компаний, так и работников. Люди стали меньше болеть, более активно работать – и они счастливы. Пока это небольшой бизнес, но он очень быстро растет. Ныне в Великобритании на проблемы, связанные со здравоохранением, расходуется 10 процентов ВВП. При этом население страны растет очень быстро. Продолжительность жизни увеличилась, но стиль жизни при этом стал не слишком здоровым. Мы ведем сидячий образ жизни, мы едим вредную для организма пищу, ожирение и диабет стали повсеместными. Если ничего не изменится, то к 2040 году затраты на здравоохранение в Великобритании и США достигнут 20 процентов ВВП. Экономически это будет неподъемный груз.

Совершенно очевидно, что профилактика предпочтительнее лечения. Мы хотим, чтобы люди реже попадали в больницы и чаще обращались в поликлиники. Поэтому в начале 2010 года мы купили медицинское подразделение компании Assura Group и попросили Патрика Макколла, бывшего коммерческого директора Virgin Trains и президента Virgin Unite, провести эту сделку. Идея новой компании заключалась в том, чтобы обеспечивать первичную медицинскую помощь, оказывать срочную помощь, вести амбулаторную работу, заниматься диагностикой и амбулаторными процедурами вне больниц – в среде самого населения. Если у вас направление в поликлинику, а Assura Medical при этом находится под рукой, вам не нужно куда-то ехать, и вы всегда можете найти одно из отделений, которое работает в удобное для вас время. И за это медицинское обслуживание более высокого качества платят не пациенты, а Министерство здравоохранения. Однако самое важное заключается в том, что Assura Medical делает эту работу более эффективно, в то же время постоянно повышая качество услуг, а это значит, что выигрывает налогоплательщик. Мы решили, что это прекрасная модель: частная компания, поддерживающая усилия Минздрава своими бизнес-услугами. Мы считаем, что эту модель можно сделать еще более универсальной, добавив частные и дополнительные услуги. Мы рассчитываем добавить дополнительные услуги неэкстренного характера, такие как физиотерапия, лечение зубов, оптометрия, диагностика и обследования. Здесь некоторые люди впадают в ярость, поскольку им кажется, что частная медицина начинает вторгаться в клиники. Ничего подобного. Наши дополнительные услуги в принципе заключаются в том, чтобы пропагандировать среди всего населения здоровый образ жизни – и помочь Министерству здравоохранения сэкономить серьезные деньги.

После воодушевляющей беседы с Патриком относительно потенциала Assura Medical в помощи неимущей молодежи в Великобритании я предложил моей дочери Холли поговорить с Kids Company и поучиться у них. Было очевидно, что мое предложение пришлось Холли по душе. Мне кажется, это хороший пример того, как нацеленная на прибыль компания работает с некоммерческой организацией – и при этом все остаются в выигрыше.

Бизнес-сектор может помочь здравоохранению и тем, что возьмет на себя риск, связанный с новыми разработками. Например, стволовые клетки уже оказались в центре медицинского прорыва – их используют в лечении восьмидесяти пяти заболеваний. Мы организовали Virgin Health Bank с тем, что дивиденды, полагающиеся Virgin Group или лично мне, будут пожертвованы на некоммерческие инициативы, которые смогут полностью раскрыть потенциал стволовых клеток, содержащихся в пуповинной крови.

В Virgin Health Bank, который сейчас работает в Великобритании и Катаре, стволовые клетки, берущиеся из пуповины сразу же после родов, охлаждаются до очень низких температур, чтобы их можно было использовать всюду, где возникает необходимость трансплантации. В Великобритании мы предлагаем уникальный спектр услуг: наша служба Community Banking позволяет семьям жертвовать часть имеющихся у них стволовых клеток, что дает возможность передавать их хирургам-трансплантологам бесплатно. Это помогает увеличить количество контейнеров со стволовыми клетками и сделать их доступными для лечения самых разных заболеваний. Другая часть собранных клеток – за них пациенты при необходимости уже платят – остается как резерв, которым распоряжается семья-донор. Virgin Health Bank предлагает банки стволовых клеток по самой низкой цене в Великобритании. На сегодняшний день существует очень немного заболеваний, которые потребовали бы для лечения собственные стволовые клетки пациента, но многие ученые убеждены, что регенеративная медицина – а именно в ней такие стволовые клетки должны использоваться – в недалеком будущем может произвести настоящую революцию. В Катаре мы предлагаем службу Family Banking – там все собранные стволовые клетки остаются в распоряжении семьи.

Это разумное использование частного бизнеса. Нельзя ожидать, что государственное здравоохранение сможет предложить универсальный доступ ко всем новейшим технологиям по мере их появления. Гораздо лучший вариант – это тот, когда те, кто может себе это позволить, ставит на будущее и доказывает правоту своего бизнес-решения. Если на каком-то этапе регенеративная медицина докажет свою состоятельность, тогда ее, безусловно, нужно рассматривать как еще один элемент государственной системы здравоохранения. Мы были очень рады, когда правительство Катара предложило нам складировать образцы стволовых клеток в их стране, уже хотя бы потому, что на весь регион Персидского залива приходится сорок пять зарегистрированных доноров костного мозга и несколько отделений с донорской пуповинной кровью. Virgin Health Bank перенес свою международную штаб-квартиру в Катарский парк науки и технологии, где находится одна из самых передовых станций обработки и криогенного хранения материала. Катарские родители теперь могут делать отбор стволовых клеток своих новорожденных детей, обрабатывать их и замораживать на самом высоком технологическом уровне.

Споры о роли бизнеса в здравоохранении были, есть и будут. Я считаю, что нам нужны самые разные решения, рассматривать которые следует открыто и практично – одновременно будучи готовыми к ошибкам. При стареющем населении и миллионах смертей от болезней, которые можно было вылечить или предотвратить, мы не можем терять время. И сейчас такие прежде немыслимые союзы и предпринимательский подход к проблеме абсолютно необходимы.

Другая интересная территория с огромными возможностями – образование. Долгие годы оно было в руках правительств и отдельных некоммерческих организаций. Фильм «В ожидании Супермена», снятый компанией Participant Джеффа Сколла, показал, что существует насущная необходимость в трансформации образовательной системы. В то время как мир все быстрее движется к новым формам обмена информацией, образование, увы, остается далеко позади. Однако усилиями пионеров-предпринимателей ситуация начинает меняться. Пример из фильма «В ожидании Супермена» – KIPP[28], успешная сеть общественных чартерных школ в США. Модель управления KIPP произвела на меня большое впечатление, потому что лидеры школ KIPP – предприниматели и одновременно социально ориентированные люди. Во-первых, KIPP ищет и нанимает на работу действительно талантливых и преданных делу учителей, которые, может, и не имеют за плечами опыта работы директорами школ, но зато проявили себя в том, насколько преуспели их ученики из бедных семей. Им доверили вести собственные школы.

Эти главы школ затем проходили насыщенную информацией и практикой резидентуру, где они набирались руководящего опыта и где им преподавали руководители школ с солидным стажем – новые лидеры, среди прочего, учились на ошибках старых. Затем они работали с финансовыми, риелторскими и эксплуатационными группами, которые помогали им открывать и затем вести собственные школы. KIPP начинала с малого, добавляя в каждой школе по классу в год – и школы эти остались небольшими и сплоченными. Каждый отвечал за все, а руководители школ были свободны от бюрократических препон, принимая решения только в интересах своих учеников. И это великолепно: 88 процентов выпускников KIPP поступают в колледжи – это в два раза больше, чем в среднем по Нью-Йорку. Директора школ KIPP – настоящие предприниматели, а все их предпринимательство нацелено на то, чтобы сделать из детей взрослых людей, ведущих осмысленную, достойную, продуктивную жизнь.

Недавно Джин прислала мне ссылку на цифровое видео с конференции TED, написав в письме-сопроводиловке: «Образовательная революция начинается здесь!» Заинтригованный, я тут же просмотрел видео – и был абсолютно поглощен тем, что увидел. Салман Хан создал первую в мире бесплатную виртуальную школу. Раньше Сэл был менеджером хедж-фонда, влюбленным в математику (я всегда рад слышать, что кто-то в нее все-таки влюблен), а кроме того выступал в роли репетитора для своих близких. Он долго носился с идеей, что преподавание математики должно быть интересным и захватывающим. Сэл сделал несколько видео – его подопечные были в полном восторге. Он начал снимать новые видео и выкладывать их на YouTube.

После 2400 видео и 70 миллионов просмотров в Сети некоммерческая Академия Хана была готова к тому, чтобы реализовать мечту Сэла о демократизации образования – чтобы любой человек в любом уголке планеты имел бы ту же самую возможность учиться. Сейчас Сэл сконцентрирован на партнерстве со школами. Он работает над тем, чтобы учителя могли использовать его видео на уроках вместе с компьютерными программами, которые позволяют каждому ученику продвигаться в учебе в доступном ему темпе, а классное время использовалось бы для общения и презентации проектов. Для школьников изучать предмет в собственном темпе – прекрасный вариант. А используя диагностические инструменты, разработанные Сэлом, можно понять, какие темы и задачи представляют для ученика наибольшую трудность. Если бы, когда я учился в Стоу, уже существовали персональные компьютеры и программы Сэла – кто знает, как сложилась бы моя жизнь? Может быть, я научился бы читать финансовые отчеты и находить все обоснования для того, чтобы сказать: «Черта с два, этого мы делать не будем». А может, какие-то вещи в жизни просто предназначены судьбой. Но я отвлекся…

Поразительно интересно наблюдать, как новое поколение предпринимателей, подобно Сэлу настаивающих на открытости системы, старается сделать информацию доступной как можно большему числу людей и тем самым децентрализовать власть. В нескольких интервью Сэлу задали два вопроса, на которые, я думаю, он дал блестящие ответы. Первый вопрос был от the San Francisco Chronicle: «А зачем вы все это делаете?» Сэл ответил:

– При столь малом усилии с моей стороны я могу давать знания в любой момент, причем неограниченному количеству людей. Это лучшее, на что я мог бы тратить свое время.

Второй вопрос был задан на веб-сайте: «К какой религии вы себя относите?» И – великолепный ответ Сэла:

– Если вы верите в то, что за ограниченное число лет, отведенное нам на этой планете, нужно взять от жизни лучшее (не ухудшая при этом жизнь других), если вы верите, что гордыня и самодовольное лицемерие – причина большинства конфликтов и негативизма, если вы испытываете смирение перед беспредельностью и таинственностью Вселенной, то мы с вами исповедуем одну религию.

* * *

Мой старый друг Крис Мосс, много лет проработавший в Virgin, недавно создал новую организацию – Untap.it[29], президентом которой я согласился стать. Ее цель – вдохновить миллионы людей во всем мире на то, чтобы открыть в себе высшее начало. Вы только представьте: если бы мы могли «открыть кран», высвободить весь свой потенциал и приложить его к жизни вокруг нас – насколько изменился бы мир! Организация Мосса собирает вдохновляющие позитивные видео со всего мира – видео, которые показывают, как человек может идти за своей мечтой и прокладывать свой путь. Эти видео, вместе с несложными в использовании онлайн-инструментами анализа личности, помогут миллионам людей полностью реализовать свой потенциал. Это прекрасный пример вдохновенного подхода к образованию – через социальные и медийные инструменты. Я очень горжусь тем, что стал частью воплощения этой великолепной идеи.

Одна из самых больших «неосвоенных территорий» – это производство этичной органической еды и напитков. В этой области уже были свои великие пионеры, такие как замечательные Бен и Джерри. Сейчас, десятилетия спустя после их дебюта, меня смешит, когда люди толкуют о том, что вот, дескать, Бен и Джерри просто вошли в дело – и все дела. Прежде чем летом 2010 года они прилетели к нам на остров Некер, я пролистал их книгу. Это настоящий учебник: как строить добротный бизнес и одновременно приносить пользу (написан он, как вы понимаете, в неподражаемом бено-джерриевском стиле). Они всегда были впереди всех остальных и по сей день продолжают творить добро и приносить пользу. Нам повезло: мы сумели убедить их вступить в совет директоров Virgin Unite. Я с нетерпением жду возможности поработать с ними и поучиться у них (не говоря уже о баночке моего любимого мороженого Cherry Garcia).

В этой же связи я не могу не упомянуть Пола Ньюмена и его компанию Newman’s Own. Начиная с 1982 года их великолепным слоганом было: «Бессовестная эксплуатация для общего добра!» Они начали с одного сорта майонеза, а сейчас выпускают более ста различных видов продуктов. И продолжают отдавать 100 процентов их очень приличной прибыли на благотворительность. До настоящего времени они пожертвовали более 300 миллионов долларов на разные благие дела, включая лагерь для больных раком детей The Hole in the Wall, который Пол открыл еще в 1988 году. По следам этих пионеров идет новое поколение предпринимателей, один из которых был и остается моим другом не один год.

Я познакомился с Адамом Бэлоном, когда он работал менеджером по маркетингу в Virgin Cola – примерно лет десять назад. Потом мы встречались при запуске нового продукта, на вечеринках сотрудников, которые происходили в моем доме неподалеку от Оксфорда, – и беседы с ним всегда были интересными. Когда я узнал, что он с друзьями – выпускниками Кембриджа – собирается открыть свою собственную этически-экологическую компанию по выпуску напитков, я стал с интересом наблюдать за его деятельностью. И я был рад, что, становясь на собственный путь, Адам взял что-то и от нас.

После университета Адам работал в нескольких консалтинговых фирмах, но потом ему захотелось изучить принципы маркетинга – и работа в Virgin Cola пришлась в самый раз. Он начал свою карьеру у нас помощником бренд-менеджера в Великобритании, потом стал бренд-менеджером и, наконец, менеджером по маркетингу для всех видов напитков Virgin. Он многому научился у нас, но главный урок заключался в том, что бизнес – это не обязательно «корпоративная серьезность» и галстук. Человек может оставаться самим собой и при этом получать удовольствие от работы. Другим важным уроком было то, что всех сотрудников Virgin поощряют экспериментировать, работая по принципу, что «все возможно». В компаниях группы Virgin нет такого понятия, как «глупая идея». Любая идея отвергается не раньше, чем мы рассмотрим ее со всех сторон и убедимся, что она не работает. Я жду от всех наших людей предприимчивости, умения работать по собственной инициативе и понимания того, что, если что-то не удается, в их силах сделать, чтобы это «что-то» все-таки удалось. «К черту все – берись и делай» – не только мой личный лозунг. Я хочу, чтобы все наши сотрудники работали по этому принципу.

Адаму нравилось работать в Virgin, однако, как и его друзья, Джон Райт и Ричард Рид, он был амбициозен. Все трое получили свои дипломы в Кембридже – Адам по экономике, Джон по машиностроению, а Ричард по географии. Все трое сразу же устроились на престижные должности. Но они хотели делать что-то свое и постоянно обсуждали тему совместного бизнеса. Жили они в одном и том же районе Западного Лондона – недалеко от моего первого дома, баржи в Маленькой Венеции, – и даже отпуск проводили вместе, чаще всего в Альпах, занимаясь сноубордингом. Во время долгих поездок через всю Францию они выдавали – одну за другой – бизнес-идеи. Однако, как оно и бывает с большинством идей, реализовать их никак не удавалось. И вот, во время поездки в 1998 году, они решили, что настал момент истины – сейчас или никогда. Они выдадут на-гора крутую идею – и доведут ее реализацию до победного конца. Все трое, как я уже сказал, жили в Лондоне, были холостяками, от души развлекались, вели интересную жизнь – но их грызло какое-то чувство вины. Было бы чудесно, подумали они, иметь бизнес, который легко запустить и который был бы интересным, экологичным и здоровым.

Адам – спец по маркетингу – сказал:

– А что, если в одной маленькой бутылке будут натуральные фрукты и питательные вещества?

Остальным идея понравилась. Это было бы несложно реализовать и сделать частью образа жизни. Кто-то из них предложил густые коктейли. Они постоянно делали их в своих блендерах – бесценный напиток для жизни на бегу или как лекарство от похмелья, – так что они представляли, о чем идет речь и насколько просто такая идея может быть реализована. По дороге в машине они рассматривали будущий план и так и этак, в ходе дискуссии появлялись и совершенно другие идеи, но питательный коктейль как часть завтрака нравился им больше других. За время отпуска их энтузиазм еще больше подогрелся. Вернувшись домой, они решили взяться за дело всерьез, используя навыки, уже полученные ими в бизнесе.

Мечты – прекрасная вещь, но их ждали и моменты отрезвления по мере того, как одна за другой стали возникать проблемы. Во-первых, небольшая проблема капитала, а точнее – его отсутствия. Нерешенными оставались вопросы: какие ингредиенты должны быть в коктейле, что может понравиться или не понравиться людям, насколько густой делать смесь, где закупать фрукты оптом, как хранить их, не добавляя консервантов. Все трое сошлись на том, что их продукт должен быть на 100 процентов натуральным, безо всяких добавок. Очень важно было придумать хорошее название. Найти правильную форму бутылки, назначить правильную цену. Сбыт. Реклама. Изучение рынка. Список оказывался настолько большим, что мог и напугать.

К счастью, многие ответы им были известны, к тому же Адам многое знал о производстве напитков. В то время он еще работал в Virgin, да и остальные не спешили расставаться со своей работой в период, который они с полной серьезностью назвали «этапом исследования и разработки» – в реальности это был этап разговоров за пинтой пива в каком-нибудь пабе. Прошло достаточно много вечеров и уик-эндов, посвященных «исследованиям и разработке», пока они не сказали хором:

– Ребята, давайте браться и делать. Если мы не оставим свои нынешние рабочие места, у нас ничего не выйдет.

Это был классический момент: «Черт дери, хватит у нас мужества или как?» Тони или плыви. Делай шаг в неизвестность. Я сделал такой шаг, когда ушел из школы Стоу в разгар учебного года. Данное мной обещание успокоило не только моих родителей, но и старого директора школы: я обещал, что, если мои планы не выгорят, я пойду учиться, чтобы стать адвокатом, как мой отец. Я, конечно, знал, что никогда не вернусь за парту, как знал и то, что был просто одержим идеей работать только на себя. Но в любом возрасте начало своего дела требует большой силы духа. Вероятно, поэтому Адам, Джон и Ричард все еще осторожничали. Они договорились, что решающим тестом будет маркетинговое испытание на небольшом джаз-фестивале, который проводился под открытым небом в Западном Лондоне. Если оно пройдет удачно, они уволятся со своих работ – и займутся бизнесом.

Они замесили приличное количество коктейля, разлили его по бутылкам, налепив на них наклейки с пока еще рабочим названием и перечислением ингредиентов. Потом они наняли будочку на фестивале и были практически готовы к своему маркетинговому эксперименту. Они собирались проводить серьезный опрос, предлагая людям попробовать коктейль и ставя крестики в опросниках. Однако в последний момент до них дошло, что план не вполне реалистичен. Как они собираются выдергивать людей из толпы и орать свои вопросы, пытаясь перекрыть грохот музыки? Адам подвел итог:

– Все это профилирование, опросники, игра с бизнес-жаргоном яйца выеденного не стоят. Уж этому-то я в Virgin научился. В конечном итоге чем проще, тем лучше. Упрощать гораздо полезнее, чем усложнять. Есть только один вопрос, на который мы сами должны дать ответ: готовы ли мы отказаться от своей нынешней работы, чтобы выпускать коктейль?

Перед своей будочкой они поставили два больших пластиковых контейнера для пустых стаканчиков. На одном контейнере было крупно написано: «ДА», на другом – «НЕТ». Выше этих надписей располагалась табличка с одним и тем же вопросом: «Стоит ли нам оставить свои рабочие места для того, чтобы делать этот коктейль?» К концу дня контейнер «ДА» был переполнен. Ребята получили требуемый ответ.

Следующей проблемой, требующей решения, были деньги. Они жили в одном из самых дорогих городов мира, и потому накопления у них были мизерные. Адам продал свою машину – классический спортивный Triumph. Со своих кредиток они сняли допустимый максимум – каждый по 15 000 фунтов стерлингов. Но стартовый капитал в 45 000 – не слишком-то много для бизнеса, который потребует внушительного количества оборудования, инвентаря и товара (фрукты, бутылки) прежде, чем они смогут рассчитывать заработать хотя бы пенни. Кроме того, они не могли инвестировать весь собранный капитал: им надо было на что-то жить и чем-то оплачивать счета. В конце концов они оказались прижатыми к канатам и жили на то, чем иногда делились с ними друзья, семьи и подружки. Когда они шли обедать, счет оплачивали их девушки. Классная штука, если тебе это сходит с рук, – но, насколько я помню, долго на таких фокусах не выедешь.

– Мы были разорены, – рассказывал Адам.

Это напомнило мне мое положение в начале работы над журналом Student. С другой стороны, мне не пришлось расстаться с хорошо оплачиваемой работой. Мать и сестры приносили нам продуктовые посылки из Красного Креста. Мама даже отдала нам выручку от продажи бриллиантового колье, которое она нашла на улице. Сначала она отнесла его в полицию, но, когда за ним никто не явился, колье вернули ей. Она тут же продала его и прибыла к нам, торжественно размахивая конвертом, в котором было сто фунтов стерлингов. По тем временам это были большие деньги, и с ними мы несколько недель продержались на плаву. Вот что значит быть настоящим предпринимателем: ты работаешь без страховочной сетки. Когда предприниматель преуспел, то в ретроспективе все кажется простым и легким. О борьбе за выживание говорят редко. Но на самом деле отчаяние заставляет тебя работать на полных оборотах и с максимумом энергии, потому что тебе нужно выжить и выбраться из ямы.

За это время ребята придумали название для своей компании: Innocent[30] – и разработали логотип. Я снова увидел параллели с названием моей группы: Virgin[31]. Слово Innocent в данном случае означало и новичков в бизнесе, и простые здоровые ингредиенты напитка. Все три партнера были убеждены: то, что люди вводят в свое тело с едой и питьем, – самая важная вещь, определяющая качество жизни. Это определило и их брендинг, и их цель. Однако отсутствие денег не позволяло даже начать движение к цели. Когда ситуация достигла дна и каждое пенни было одолжено и потрачено, наша троица в отчаянии стала рассылать электронные письма всем, кого они хоть как-то знали, в попытке найти инвесторов. Они даже просили своих друзей, чтобы те рассылали такие же послания их друзьям. В самую последнюю минуту появилось спасение. Морис Пинто – не инвестор, а ангел! – из США инвестировал очень щедрую сумму 250 000 фунтов стерлингов. Это позволило им нанять необходимых работников и арендовать производственное помещение, которое они – в чувстве юмора им не отказать – назвали Fruit Towers[32]. В первое же утро, идя на работу по улице Лэдброук-Гроув, Адам с ужасом увидел здание, на котором красовалась медная табличка с названием «Innocent». Расстояние от него до Fruit Towers было не более полутора сотен метров.

Адам стоял на тротуаре и повторял: «О боже… О боже…» Ему уже виделись обвинения в краже торгового знака, суды, процессы… Позднее он был ошеломлен, когда узнал, что этот другой Innocent оказался одним из лейблов моей компании грамзаписи – а здание принадлежало Virgin Records. Угроза любого конфликта исчезала сама собой, поскольку компания по производству напитков и фирма грамзаписи работают в совершенно разных сферах (хотя, если подумать…). Innocent стала быстро подниматься и расти, и вскоре им пришлось переехать в более просторные производственные помещения в паре миль от прежнего места. Они стали выпускать овощные горшочки, содержавшие минимум три порции овощей. Свой бренд они раскручивали с умом и с юмором, ориентируясь на здоровый образ жизни и на семейное питание, устраивая соревнования, давая рекламу в журналы и устраивая разные массовые мероприятия, такие как ярмарки Fruitstock в лондонском Риджентс-парке. Даже автофургоны Innocent выглядели как коровки, пасущиеся на сочном лугу. Однако через десять лет, когда они строили планы международной экспансии, им пришлось притормозить из-за недостатка капитала. Здесь-то и появилась Coca-Cola – а заодно и ряд противоречий.

Они были знакомы с людьми из Coca-Cola, встречались с ними на различных конференциях и событиях индустрии напитков. Болтали, сравнивали цифры, выпивали по бутылочке коктейля или «колы» – и разъезжались. Поэтому, когда было решено, что Innocent на данном этапе развития нуждается в серьезных инвестициях, они сразу подумали о Coca-Cola. Другие компании в течение предыдущих лет готовы были инвестировать в Innocent, но тогда они еще не были к этому готовы. Теперь же, готовясь к выходу на глобальный рынок, они рассмотрели все предложения и решили, что Coca-Cola была бы лучшим вариантом. Целью Innocent всегда было производство натуральных и вкусных продуктов и напитков, которые сделали бы жизнь людей более здоровой. Получить солидную инвестицию от компании Coca-Cola – сначала это было около 30 миллионов фунтов стерлингов в обмен на 10 или 20 процентов доли в компании – означало бы добиться поставленной цели быстро, масштабно и наилучшим образом. В Innocent считали, что если они смогут продавать больше здоровых продуктов и напитков большему числу людей – с таким «паровозом», как Coca-Cola, и с ее ресурсами, – то тем самым они принесут людям больше пользы. Коллектив Innocent, поставщики и даже потребители были вполне довольны их партнерством с Coca-Cola, однако в прессе появились ядовитые комментарии о том, что они просто «продались».

По мнению Адама, Coca-Cola инвестировала в них, потому что компания понимала важность миссии Innocent: помочь людям есть здоровую пищу и пить натуральные напитки. И, что еще важнее, если бы Coca-Cola к этому времени не занималась активной социальной и экологической работой, Innocent не продала бы им долю своих акций.

– Coca-Cola большая компания, но люди не верят в то, что они действительно переориентировались. В прошлом, пожалуй, они работали иначе, но когда видишь, сколько времени, усилий и денег они вкладывают в проекты устойчивого развития, когда видишь масштаб их работы в этом направлении – это становится откровением.

Innocent функционирует в ином, гораздо меньшем масштабе, но у них достаточно общих ценностей. Основатели Innocent считают, что Coca-Cola может многое перенять из их опыта. Иными словами, они влияют друг на друга – так что ни о какой «продажности» речи быть не может.

Забавная история: когда срок аренды Fruit Towers снова истек, они попросили агентство недвижимости подыскать им новые помещения. И только когда договор аренды был подписан, а компания переехала, обнаружилось, что их новый «дом» в прошлом был «домом» Virgin Records. Похоже, связь Адама с Virgin так или иначе остается прежней.

Если говорить об устойчивом развитии, то изменения климата оказали серьезное влияние на фермеров, выращивавших фрукты для Innocent во всем мире. Засухи стали настоящей проблемой в Кении и Индии, где они закупают манго, а также в Южной Испании, где приобретается клубника. В Испании водные ресурсы находятся на грани истощения из-за комбинации растущего сельского хозяйства и жилищного строительства. Вода в этом районе особенно важна и потому, что здесь располагается национальный парк Дофиана – место ежегодного обитания шести миллионов перелетных птиц, летящих из Северной Европы в Южную Африку.

В 2010 году Innocent в партнерстве с поставщиками и группой ученых университета Кордовы начали проект, целью которого было составить карту поставки воды на несколько клубничных ферм. Такая гидрологическая карта показывает точное количество воды, которое использует каждая ферма за сезон (от посадки до окончания сбора урожая). Эти данные получат все фермеры региона и Всемирный фонд дикой природы. Для фонда это будет большим подспорьем в планировании и трансформации водоснабжения региона – например, в использовании труб вместо открытых каналов с целью уменьшения испарения.

В Кении подобные исследования проводят Gates Foundation и Coca-Cola. Еще один проект начат в Индии, где фермеры выращивают ароматные и исключительно сладкие манго, используемые Innocent в их коктейлях. Здесь требуется выяснить, как изменения климата влияют на рост плодов. Чтобы сэкономить на стоимости перевозок и на топливе, Innocent готовит манговое пюре в странах, где эти плоды выращивают, а уже в Великобритании пюре используют для приготовления коктейлей. Проект выявил ряд проблем, одна из которых заключается в том, что эти регионы уже испытывают влияние климатических изменений, которые в будущем, скорее всего, станут еще более существенными. К этим изменениям относятся более теплые зимы, изменения в ходе ежегодных муссонов, сокращение уровня опыления и даже выпадение града (последнее, впрочем, не часто). В последнее время разработаны новые фермерские методы и технологии, которые позволят манговым деревьям приспособиться к изменениям климата и продолжать давать вкусные качественные плоды. Фермы, участвующие в эксперименте, используют на 50 процентов меньше минеральных удобрений, однако сохраняют на 25–40 процентов больше плодов, причем сами плоды стали более крупными. Это хорошо для фермеров, хорошо для окружающей среды – да и вообще это прекрасный результат для нынешних условий климатических изменений.

Чаще всего хороший бизнес рождается из внезапной стимулирующей идеи. Человек вдруг видит способ заработать деньги, – возможно, и приносить пользу другим в то же время, – и вот рождается бизнес. Корпорация Amy’s Kitchen появилась на свет совершенно случайно, причем в очень удачное время, когда люди начали понимать, что здоровая пища играет огромную роль в поддержании личного здоровья. В 1987 году Рэйчел Берлинер была беременна, вынашивая свою будущую дочь Эми, когда нечаянно растянула себе мышцу. Будучи вегетарианкой, из-за травмы она не могла готовить сама, почему и попросила своего мужа Энди съездить в магазин натуральных продуктов и выбрать какие-нибудь замороженные овощи и фрукты. «На вкус они напоминали картон», – рассказывала Рэйчел.

Рэйчел и Энди были предприимчивой парой в постоянном поиске идей. Они знали, что речь, скорее всего, пойдет о бизнесе здоровой и натуральной пищи, потому что Рэйчел воспитывалась родителями, которые сами выращивали собственные экологически чистые овощи, а у Энди была небольшая компания по продаже натурального, выращенного без химических удобрений чая, Magic Mountain. Но до сих пор им не удавалось найти хорошую идею, которая обеспечила бы их финансово и позволила собрать денег на будущую учебу в колледже еще не родившегося ребенка. Конкуренция в этой области была мощнейшая, и они знали: идея должна быть совершенно оригинальной. Странно, но когда они думали о возможности выпуска вкусной замороженной вегетарианской пищи в противоположность «картонной» – рынок оказался весьма ограниченным. Предложений было не слишком-то много, морозильники в магазинах натуральной пищи были небольшими, так же как запасы и ассортимент. Но они были убеждены, что есть много людей – таких же, как они сами, – которые покупали бы вкусную, натуральную и экологически чистую пищу, если бы она была в продаже.

Вегетарианскую пищу трудно сделать вкусной. В большинстве своем она состоит из соевых бобов или тофу, а они почти лишены вкуса. Энди, который вырос на замороженных пирогах, предположил, что с них можно было бы и начать – ведь это самый популярный продукт в отделах заморозки обычных супермаркетов. Но в продаже не было ни натуральных, ни вегетарианских пирогов. Поначалу это казалось сумасшествием: если ты вступаешь в конкуренцию с очень насыщенным рынком, зачем же конкурировать с самым популярным на этом рынке продуктом?

– Мы знали, что сможем это сделать, – сказали Берлинеры. – И если мы преуспеем, то взлетим на самый верх.

Мать Рэйчел продумала рецепт вкусного вегетарианского пирога с тофу, и вместе они провели долгие часы на кухне, готовя и пробуя – пока, наконец, не добились идеального результата. Затем они быстро приготовили и заморозили сотню пирогов, чтобы отвезти их из северной Калифорнии, где они жили, в Сан-Франциско, на ярмарку здоровой пищи, до открытия которой оставалось несколько дней. Спешка была сумасшедшей, но – к их изумлению – они получили заказы на свой продукт! Конечно, они надеялись на заказы, но… не были к ним готовы. У них не было промышленного размера кухни, не было капитала – ресурсы были на нуле. После продажи часов, нескольких золотых монет и получения кредита под залог машины Рэйчел у них набралось 20 000 долларов. Они нашли поставщиков экологически чистых овощей, свежих местных и замороженных из штата Вашингтон. Они сумели найти – почти рядом со своим домом – экологически чистую пекарню, у которой был запас производственных мощностей для выпечки их новых пирогов. С таким количеством расходов и водопадом заказов на продукт – заказов, которые всегда оплачиваются с отставанием, – они попросту остались без денег. Один банк за другим отказывал им в кредите, а заказы все поступали и поступали. В конце концов местный банк открыл им кредитную линию, сопроводив этот жест бессмертной пророческой фразой: «В один прекрасный день вы будете самыми крупными нашими клиентами».

Их успех был столь ошеломляющим, что небольшая местная пекарня уже не могла справляться с заказами, о чем и уведомила Берлинеров. Не теряя присутствия духа, Рэйчел и Энди дали объявления о поиске пекарей. Они нашли пятерых – четверть века спустя трое из них по-прежнему с ними – и, наняв вдобавок мать Рэйчел, как сумасшедшие бросились выполнять накопившиеся заказы на кухне, которую одна из пекарен выделила им для работы. Одной из первых проблем была необходимость класть одно и то же количество начинки в каждый пирог. Нимало не смущаясь, Энди позвонил крупному производителю пирогов и поинтересовался технологией. Были и другие приключения: однажды их морозильник сломался и 100 000 пирогов почернели от плесени.

Рэйчел и Энди говорят, что это обычные проблемы, с которыми должен справляться любой новый бизнес, чтобы выжить.

– Нужно иметь мужество. И прежде всего работать до изнеможения, а потом работать еще. Родить хорошую идею – это пустяк, семечки. Но пахать изо всех сил и держать бизнес на плаву – совсем не пустяк. А это – хочешь не хочешь – надо делать.

Сначала основной груз ложился на плечи Энди. Рэйчел оказывала ему эмоциональную поддержку и вела домашние дела. Первое время она была мамой «на полный рабочий день», но постепенно все больше входила в бизнес по мере того, как Эми становилась более самостоятельной. Для них весь их тяжкий труд окупился сторицей. Сегодня Amy’s Kitchen – ведущая компания, продающая экологически чистые полуфабрикаты в США. У них работает 1600 человек, а линейка вегетарианских продуктов насчитывает 140 видов. Ожидается, что через три года их торговый оборот достигнет миллиарда долларов. Они, как и я, озабочены проблемой CO2, используют экологически безопасную упаковку и планируют открыть производственный центр на востоке США, чтобы сберечь топливо, расходуемое на перевозки. Что касается Эми, она закончила колледж и теперь работает в отделе продаж и маркетинга их нового филиала в Великобритании.

В Рэйчел и Энди много такого, что очень близко мне. Люди, начинающие собственный бизнес, делают гигантский решительный шаг. Они работают так интенсивно, как прежде и представить себе не могли, – работают напряженнее, чем любой из их подчиненных. Им знакомы бессонные ночи, они постоянно сражаются с нестабильным доходом… Хорошая идея – это великолепное начало, но это лишь верхушка айсберга. В свое время «Титаник» выяснил, что самое сложное и опасное – это те 90 процентов, которые скрыты под поверхностью.

Body Shop, который возглавляет проницательная и дальновидная Анита Роддик, – еще один лидер в бизнес-сообществе, где приносить пользу означает преуспеть. Анита давно поняла, что сельское хозяйство – важнейший элемент борьбы с бедностью. Она и ее группа создали тысячи рабочих мест по всему миру, организовав сети распространения продуктов компании. Одной из организаций, в которую Body Shop инвестировала в 1997 году, был кооператив производителей какао в Гане, решивший открыть собственную шоколадную компанию в Великобритании, что давало бы им доступ к чрезвычайно доходной отрасли: производству британского шоколада. Day Chocolate Company был организован на паях: треть акций принадлежала кооперативу, Куапа Коку, остальные две трети – Body Shop и Twin Traiding. На тот момент в дело были вовлечены две тысячи фермеров из двадцати двух деревень. Сейчас компания подняла уровень жизни 45 000 фермеров из 1200 деревень.

В 1998 году в Великобритании был выпущен Divine, первый шоколадный батончик, сделанный под эгидой Fairtrade. Ныне его производство растет уже в глобальных масштабах, а сам продукт продолжает пользоваться успехом. К слову, это единственный шоколадный батончик Fairtrade, производством которого на 45 процентов владеют сами фермеры. Fairtrade следит за тем, чтобы они получали более выгодные контракты на свое какао, а доля во владении производством означает, что они получают долю прибыли и имеют свой веский голос в шоколадной промышленности.

Когда я пишу об этих предприятиях и начинаниях, которые и зависят от фермеров, и поддерживают их, я вспоминаю о своем разговоре со Страйвом Масийвой, организатором и президентом Econet, одной из крупнейших телекоммуникационных компаний в мире. Страйв – один из основателей «Стратегической группы CO2». Страстное желание Страйва – видеть Африку экономически свободной. Его предприятия уже создали тысячи рабочих мест по всему континенту, но он хочет большего. Он убежден, что помочь в этом может развитое сельское хозяйство. Вместе с Кофи Аннаном, Мо Ибрахимом, Gates Foundation, Rockefeller Foundation и несколькими африканскими партнерами он организовал Альянс за зеленую революцию в Африке (AGRA). Ее миссия – обеспечить достойное пропитание и процветание во всей Африке путем поддержки малых фермерских хозяйств. Они добиваются этого, применяя продуманные бизнес-стратегии, информируя и обучая фермеров, давая им доступ к качественным семенам и здоровым почвам, к рынкам, финансам, хранилищам и транспорту. Их цели весьма амбициозны (что и неудивительно, учитывая, что в группу входят Страйв и Кофи). Они планируют снизить уровень недоедания на 50 процентов в более чем двадцати странах, удвоить доходы двадцати миллионов крестьян и сделать Африку лидером зеленой революции, которая поможет континенту защититься от губительных последствий изменений климата.

AGRA – еще один великолепный пример симбиоза правительств, бизнеса и социального сектора. Видя голод, охвативший Сомали и другие части Восточной Африки, голод, повлиявший на жизнь тринадцати миллионов человек, я думаю о том, что нам нужно гораздо больше инициатив, подобных AGRA, чтобы прекратить страдания в мире, столь богатом, как наш.

Самое страшное в том, что этот голод, вызванный засухой и другими проблемами окружающей среды, будет шириться, если мы продолжим высасывать из земли ресурсы теми же темпами. Было очень интересно наблюдать, как страны Ближнего Востока и Китай скупают земли в Африке и других частях света, чтобы обезопасить себя от нехватки продовольствия и воды. Недостаток природных ресурсов станет причиной колоссальных проблем в ближайшие десятилетия, но он же создает массу возможностей – прямо сейчас. Пожалуй, величайшая «неосвоенная территория» – создание бизнес-структур, которые защитят и сберегут наши природные ресурсы. К этому надо добавить очевидную выгоду от сокращения выбросов CO2.

5. Гея рулит!

Вместе с Эриком Райаном я разработал метод, основанный на той идее, что бизнес, как крупнейший и наиболее могущественный институт на планете, имеет самые лучшие возможности, чтобы решать проблемы в области экологии и здравоохранения. С самого начала индустриальной эры бизнес растрачивал здоровье людей и ухудшал состояние планеты ради роста и прибыли, но так быть не должно. Скорее, наоборот. Проработав годы над экологическими проблемами в Институте Карнеги, я убедился, что бизнес – самый мощный инструмент положительных перемен на нашей планете. Но это не тот бизнес, к которому мы все привыкли. Он должен стать фундаментально и принципиально иным. Это будет полностью измененный, трансформированный бизнес.

Адам Лаури, сооснователь компании method

Не так давно мне был преподнесен приятный сюрприз. По электронной почте я получил письмо от некоего Питера Кэрролла, с которым не был знаком, хотя я, конечно же, знал человека, о котором он писал: художника-анималиста Дэвида Шеперда. К посланию Питера была приложена отсканированная копия двухстраничного письма, которое я написал еще во времена учебы в школе Стоу, когда затевал свой журнал Student. Датировано письмо было 4 января 1967 года. В нем я благодарил Дэвида за то, что он согласился дать мне интервью. Сейчас я не уверен, почему хотел взять интервью именно у него. Может быть, потому, что двадцатью годами ранее он сам учился в Стоу, а в 1960-е был одним из самых известных в мире художников-анималистов. Моя сестра Ванесса, художница, всегда восторгалась им и просто изнемогала от нетерпения в ожидании встречи и знакомства с ним.

Все это воскресило множество воспоминаний: сухой, солнечный и довольно теплый для января день послерождественских каникул, поездка с родителями и Ванессой в дом Шеперда в Суссексе, полдня, проведенные за неуклюжим старым магнитофоном, мои усилия новичка прилично провести интервью с одной из первых в моей карьере знаменитостей… Тем временем его милая жена угощала чаем моих родителей – и, казалось, ее совершенно не заботит, что на нее вдруг свалилась такая куча гостей. Первое, что я заметил, читая письмо после тридцати пяти лет, был, к сожалению, ляп в самом обращении (я неправильно написал его фамилию)[33]:

Дорогой Дэвид Шеперд!

Прослушав ваше интервью в третий раз, я понял, что мне нужны новые батарейки, чтобы прослушать его снова. Каждое ваше слово было настолько стимулирующим воображение, настолько интересным, что я даже не знаю, как вас отблагодарить. Я абсолютно убежден, что ваши советы помогут многим нашим читателям. Да и само интервью настолько отличалось от обычных «да – нет», что… Черт, я даже не знаю, как выразить свою признательность.

Экземпляр журнала я вышлю вам, как только номер выйдет в свет. Пока я не могу сказать, когда он попадет в типографию, – у нас кое-какие проблемы с финансами.

Пожалуйста, поблагодарите вашу жену за ее гостеприимство. Я извиняюсь, что нагрузил ее заботой обо всем нашем семействе.

Желаю вам удачи в вашем творчестве – и в предстоящей офтальмологической операции. Очень хотел бы видеть вас в Стоу в следующем семестре. Еще раз спасибо.

Искренне ваш, Ричард.

Автор электронного письма, Питер Кэрролл, был человеком, вместе с Джоанной Ламли инициировавшим кампанию за справедливость к гуркам[34]. Под впечатлением успеха этой кампании Дэвид Шеперд попросил Питера помочь ему и его фонду (www.davidshepherd.org) воплотить в жизнь мечту его жизни: спасти диких тигров, присоединившись к движению Шеперда TigerTime. Питер писал:

«Когда родился Дэвид, в одной только Индии было 100 000 тигров. Теперь же на всей планете на воле обитает не более 3500 особей. Отчаянная ситуация».

Я знал, настолько критична эта ситуация, потому что Virgin Unite уже связала меня с организацией WildAid и ее руководителем Питером Найтсом, который со своим крошечным коллективом делает все, чтобы помочь спасению исчезающих видов животных. Одной из их целей является сохранение популяции тигров. Virgin Unite сейчас работает с Питером и его командой, обеспечивая работу заповедника для тигров в Индии. Работал я с Питером и над спасением акул по всему миру. Я уже видел берущий за сердце документальный фильм «Акульи воды» (Sharkwater), снятый другом моего сына Сэма Робом Стюартом и показывающий всю ненасытность промысловой охоты на акул. Ужас ситуации заключается в том, что спрос на суп из плавников акулы очень высок. 73 миллиона акул вылавливаются каждый год, им отрезают плавники, которые идут в суп, а затем выбрасывают за борт. Не так давно я провел едва ли не лучшие дни своей жизни, плавая с тремя сотнями китовых акул у берегов Канкуна. Эти добродушные гиганты, многие из которых размером с хороший автобус и весом больше двадцати тонн – поистине великолепные создания. Увы, они тоже находятся в списке исчезающих видов…

В сентябре 2011 года Virgin Unite и я объединились со звездой баскетбола Яо Мином, нашими друзьями из WildAid и китайским бизнесменом из Шанхая Жангом Юэ, требуя ввести запрет на суп из акульих плавников в Китае (включая Гонконг) – акция, которая могла бы спасти десятки миллионов акул в год. За завтраком мягкий и вежливый великан Яо Мин рассказывал о своем чувстве вины: однажды он сам ел акулий суп – но еще до того, как узнал об ужасах акульего промысла:

– Этот суп даже не имеет какого-то особенного вкуса. Но самое главное, если выловить всех акул во всех океанах, мы разрушим экосистему и потеряем всю остальную рыбу, которой кормятся миллионы человек.

Чудесно, что сейчас, когда он ушел из баскетбола, Яо говорит, что целью его жизни стало использовать собственную известность и популярность, чтобы изменить мир к лучшему, привнести в него больше добра. Я говорил и с губернатором Калифорнии Джерри Брауном, убеждая его подписать указ о запрете на продажу акульих плавников. Указ получил поддержку абсолютного большинства населения Калифорнии и был утвержден как Ассамблеей, так и сенатом штата.

Своим авторитетом мы поддержали и прекрасную организацию Peace Parks Foundation. В колониальные времена старые племенные земли в Африке были включены в разные страны, без всякой озабоченности тем, кто населял их или где проходили основные маршруты миграции животных. Все знают об удивительной, захватывающей миграции антилоп гну через саванны Серенгети. Люди знают о странных тайных тропах слонов, которые, словно призраки, бесшумно проходят сотни и тысячи миль. Но мало кому известно, что искусственно проведенные границы резко сокращают и контролируют эти сезонные миграции. Например, долгие гражданские войны в Мозамбике уничтожили огромное количество животных: их убивали для еды, они подрывались на минах, в страхе бежали с обжитых веками территорий. А в национальном парке Крюгера – в соседней Южной Африке – животных, наоборот, стало слишком много, причем до такой степени, что встал вопрос о необходимости их отстрела. И вот в 1997 году усилиями доктора Антона Руперта, принца Бернарда Нидерландского и Нельсона Манделы была создана Peace Parks Foundation – некоммерческая организация, ставившая целью обеспечить свободное перемещение диких животных через государственные границы. Самым крупным спонсором проекта стала Голландская почтовая лотерея.

Еще одни животные, близкие моему сердцу, – лемуры. Несколько лет назад Роб Стюарт посетил остров Некер. В это время он как раз заканчивал работу над своим шокирующим фильмом «Акульи воды» – о повсеместном уничтожении акул. Оказалось, что Роб испытывает страстное желание спасти еще один исчезающий вид животных: лемуров. Эти зверьки обитают только на Мадагаскаре, а их число резко уменьшается по мере сокращения площадей, где они прежде жили. Если лемуры исчезнут на Мадагаскаре – они исчезнут вообще, поскольку их не пытались переселять в другие места обитания. Мы с Робом связались с несколькими специалистами по лемурам и начали подумывать над тем, не сможем ли мы попробовать сделать их домом остров Москитов – еще один из Британских Виргинских островов, который я купил неподалеку от Некера. Теперь, вооруженные знаниями и рекомендациями группы всемирно известных экспертов, мы готовились перевезти группу лемуров из зоопарков. Некоторые экологи Карибского бассейна затеяли яростную дискуссию: разумно ли то, что мы собираемся сделать. Для меня это было тяжелым испытанием: я был искренно убежден, что делаю то, что может спасти этих прекрасных животных. По мере того как я наблюдал все более яростные онлайн-дебаты спецов по охране окружающей среды, я начинал понимать, что некоторые аргументы были справедливы, в то время как другие были явно ошибочны. Я решил, что лучше всего будет рассмотреть все точки зрения и провести открытую дискуссию о том, как лучше всего поместить лемуров в новый для них мир. И я поместил следующее сообщение в Интернете:

«Я прочитал большинство ваших электронных писем и онлайн-дискуссий – и я благодарен вам за них. Дебаты о нынешнем состоянии лемуров, о том, что следует делать, о том, хороша ли моя идея или порочна, позволили мне – да и другим, как я думаю – многое понять. Во-первых, позвольте поблагодарить вас за ваш вклад в обсуждение проблемы. Я сразу хотел бы сказать, что заинтересовался сохранением лемуров, потому что эти абсолютно уникальные чудесные животные оказались в очень сложной ситуации на их родном острове – Мадагаскаре, единственном месте в мире, где они встречаются. Мадагаскар уже потерял значительную часть своих лесов, множество лемуров оказались под угрозой исчезновения, и ситуация – после военного переворота два года назад – серьезно ухудшилась.

Что касается моего вклада в сохранение лемуров, я беру на себя следующее обещание: пользуясь рекомендациями ведущих экспертов, я собираюсь отобрать группу исчезающих видов лемуров для разведения ex situ[35], чтобы сохранить хотя бы небольшие колонии, если они исчезнут или почти исчезнут в своей среде обитания. Возможные виды-кандитаты включают лемуров вари, черных и белых лемуров вари, а также голубоглазых черных лемуров. Именно эти виды плохо размножаются в зоопарках, поскольку из-за недостатка движения они становятся склонны к полноте. Я также хочу подчеркнуть, что не собираюсь отлавливать животных на Мадагаскаре и вывозить их оттуда. Мы собираемся приобретать тех, которые сейчас содержатся в неволе.

Многие из вас знают, что я уже перевез несколько кошачьих лемуров на свой остров. Хотя они не являются приоритетным видом (в неволе их находится больше всех остальных), я думаю, что они стали бы хорошим материалом для начала эксперимента и изучения всех его сложностей.

Многих из вас беспокоит то, что я выпущу лемуров на свободу на Карибских островах, – и я понимаю ваше беспокойство. Я провел длительные беседы с Саймоном Стюартом, председателем комиссии по охране видов Международного союза охраны природы (IUCN), и Рассом Миттермайером, руководителем группы специалистов по приматам IUCN. Они предложили держать лемуров в огороженных загонах большой площади, что позволило бы им размножаться и вместе с тем избежать контакта с местной фауной и флорой. Я согласился с ними и добавил, что буду рад любому совету во все будущие годы, чтобы эта программа увенчалась успехом.

Я полностью сознаю, что размножение ex situ – всего лишь небольшой вклад в то, чтобы облегчить тяжелое состояние, в котором оказались более ста видов и подвидов лемуров, большинство из которых не выживет вне среды своего постоянного обитания. Поэтому я беру на себя обязательство помогать всем попыткам сохранить эти виды in situ[36], чтобы добиться выживания всех популяций лемуров, находящихся под угрозой исчезновения в условиях родной природы. Кое-какие шаги в этом направлении я уже сделал (например, с шелковыми сифака на северо-востоке Мадагаскара), но в ближайшем будущем я намерен действовать более активно для того, чтобы сохранить популяцию лемуров на острове. Сейчас я исследую возможные способы для воплощения этого плана в реальность.

Что касается сохранения исчезающих видов животных на самих Карибских островах, я, как и прежде, продолжу работу в этом направлении. Я был счастлив помочь в защите кольцехвостой игуаны и в том, чтобы фламинго снова вернулись на Британские Виргинские острова. Я также обещал тесно сотрудничать с системой защиты природы на Карибских островах, помогая им в их благородной работе. Началом такого сотрудничества могла бы стать конференция на острове Некер.

В общем и целом я рад, что вы помогли мне лучше понять суть проблемы и то, как с максимальной пользой ее решить. Я с нетерпением жду возможности сотрудничества со многими из вас в области спасения наших меньших братьев.

Всего вам доброго, Ричард Брэнсон».

Кто-то скажет: зачем беспокоиться о лемурах, акулах, тиграх, слонах и заповедниках, когда в мире еще столько проблем? То, как мы относимся к окружающему миру, отражает возможности нашей человечности, нашего интеллекта, нашей совести и, в конечном итоге, нашего выживания. Ускоряющееся истощение природных ресурсов с самого начала промышленной эры – источник многих нависших над нами экологических угроз, таких как изменения климата. До меня это дошло в ходе моих долгих бесед с Джеймсом Лавлоком. Я назвал эту главу в честь Джеймса и его теории Геи – так древние греки называли богиню Земли. Джеймс предположил, что Земля представляет собой живой организм, в котором все интегрировано и который сформирован как единая саморегулирующаяся комплексная система, обеспечивающая жизнь на планете. Десятилетиями он говорил миру, что мы разрушаем дом, в котором живем. С исчезновением каждого вида животных или растений, с исчезновением их естественной среды обитания мы нарушаем общий баланс Геи. Я никогда не забуду статью, опубликованную в газете Independent в 2006 году, прозвучавшую набатом и показавшую, насколько серьезно Джеймс воспринимает эту угрозу человечеству:

«Моя теория о Гее рассматривает Землю как живой организм. Совершенно ясно, что любое живое существо может быть либо здоровым, либо страдать от болезней. Гея сделала меня планетарным врачом. К этой профессии я отношусь серьезно – и у меня для вас плохие новости.

Климатические центры всего мира – а это аналоги лабораторий или больниц – сообщают нам о физическом состоянии Земли, и специалисты по климату считают, что планета настолько больна, что лихорадка может продлиться 100 000 лет. Мой долг сказать вам, как членам семьи, населяющей Землю, как ее части, что все мы – и особенно наша цивилизация – находимся в страшной опасности.

Наша планета поддерживала собственное здоровье и тонус – как это делает любое животное – в течение более чем трех миллиардов лет своего существования. И очень плохо, что мы начали загрязнять все вокруг в тот самый момент, когда Солнце слишком разогрето, чтобы жизнь была комфортной. Мы довели Гею до лихорадки, и скоро ее состояние перейдет в кому. Такое случалось и прежде, и она это пережила – но процесс выздоровления занял больше чем 100 000 лет. Мы ответственны за происходящее – и нам платить по счетам. Уже в этом столетии температура поднимется на 8 градусов Цельсия в зонах умеренного климата и на 5 градусов Цельсия в тропиках.

Мы должны были стать сердцем и разумом Земли, а не ее безумием. Наберемся же смелости, перестанем думать только о нуждах и правах человека, увидим, какой вред мы причинили живой Земле, – и осознаем необходимость примирения с Геей. Мы должны сделать это сейчас, пока мы еще достаточно сильны для переговоров, пока мы человечество, а не сброд, во главе которого идут жаждущие крови вожди. И прежде всего мы должны помнить, что мы – часть всего этого, что это наш дом».

Разговоры с Джеймсом, Элом Гором и другими прозвучали для меня и для Virgin Group словно набат: мы должны привести наш дом в порядок. Выше я уже говорил, что мы находимся на пути к этому, но также понимаем и то, сколь долгая дорога перед нами. И мы многому учимся у компаний и организаций, о которых рассказывается в этой книге. Хорошая новость в том, что поиск путей защиты и упорядочения пользования природными ресурсами – это величайшая «неосвоенная территория» в нашей с вами жизни. Если мы подойдем к делу правильно (а мы можем и должны это сделать), то «новая территория» поможет создать миллионы рабочих мест, сэкономить деньги существующим бизнес-структурам и привести нас к образу жизни, который гораздо более гармонично сочетается с природой и принесет процветание всем.

Однако я понимаю и другое. Хотя мы должны чувствовать насущную необходимость перемен, здесь нельзя переусердствовать. У людей, которые пытаются найти хоть какую-то крышу над головой, выставить на стол хоть какую-то еду – или просто сохранить работу, – при всей доброй воле не хватит ни времени, ни энергии на то, чтобы думать об изменениях климата, сокращении биологического разнообразия, тиграх, китах или лемурах. Сценарий «судного дня» просто не доходит до обычного человека, который скептически относится ко всем апокалипсическим предсказаниям, пока солнце продолжает светить, а снег – падать. Кроме того, они считают, что все эти новые энергосберегающие лампы и ветряные генераторы стоят больших денег, тем более что их счета за электричество и расходы на еду неизменно идут вверх. Тем не менее многие из людей, живущих в бедности – или на грани бедности, – будут первыми, на кого окажут отрицательное влияние перемены климата и прочие проблемы окружающей среды, которые уже у самого порога.

Я думаю, Мэри Робинсон, бывший президент Ирландии и бывший Верховный комиссар ООН по правам человека, прекрасно проиллюстрировала эту мысль на конференции в Копенгагене, где был и я. Она сказала, что все эти климатические конференции полны экспертов, выкладывающих сложные данные, и к тому же на своем профессиональном жаргоне.

– Они все специалисты, – сказала она, когда мы с ней беседовали. – Главные доклады в Копенгагене должны делать фермеры, разорившиеся из-за наводнений или засухи. Доклады должны делать рыбаки, которые возвращаются домой без улова.

Экологи. Космологи. Геологи. Все эти люди важны для нас. Без их отточенного ума, без их въедливости, интеллектуальной честности, мужества и страсти мы и понятия не имели бы, на пороге какого кризиса мы стоим. Но не они в состоянии разбудить занятый текущими проблемами мир. Наука, подтвердившая глобальное потепление, фундаментально верна, но ваше внимание скорее привлекут обычные люди, чьи истории вы слышите по радио на кухне или в машине, отвозя детей в школу. И эти истории отпечатаются в вашем сознании настолько четко, что вы сможете едва ли не дословно пересказать их за стопочкой приятелю. Их беда – вот что заставит вас думать: «А если такое случится со мной?»

Да, планета переживала многочисленные и экстремальные изменения климата за относительно короткие промежутки времени. Люди эволюционировали и находили новые способы выживания и благоденствия. Но разница между «тогда» и «сейчас» – в историческом масштабе – заключается в том, что тогда на Земле не было семи миллиардов человек. Выше я писал о том, сколько природных ресурсов используется для производства обычного ноутбука, – колоссальная цифра 40 000 фунтов[37]. Но людям нужны не только ноутбуки. Они – и вполне справедливо – хотят свою долю общих благ. Они хотят автомобили и телевизоры. Центральное отопление и кондиционирование. Фастфуд и современные кухни с мойками и стиральными машинами – список можно продолжать до бесконечности. Осмотритесь в своем доме, взгляните на свою улицу, на свой офис. Все вещи до единой сделаны с использованием естественных материалов, которые надо добывать из земли. И все это выбрасывает в воздух углекислый газ – больше, чем произвела бы планета, не будь на ней людей. Если один ноутбук требует 40 000 фунтов сырья и ресурсов для его производства, то сколько, по-вашему, нужно, чтобы сделать автомобиль? Я не знаю, но думаю, что общая картина вам понятна. А теперь экстраполируйте это на то, что восемь или девять миллиардов хотели бы иметь – каждый день, каждую неделю, каждый год, – и проблема становится очевидной.

Именно люди влияют на естественные циклы планеты. Вот почему проблема настолько насущна и настолько важна. Мир никогда прежде не знал такого давления людей и непрекращающегося потребления. Разница между нынешней жизнью и «точкой невозврата[38]» составляет всего лишь один градус. Вот что пишет журнал Nature Climate Change:

«Исследовательские прогнозы показывают, что подъем средней глобальной температуры на 1 градус сократит на две трети площади, пригодные для выращивания маиса в Африке, – даже при отсутствии засух. Добавьте засухи, и этот эффект распространится на весь континент».

Повышение температуры на каждый дополнительный градус вызывает очередной разрыв экологической цепи. Возможно, мы уже видим проявления этого в нынешней катастрофической засухе в Восточной Африке. По мнению ученого, которому я доверяю, Джеймса Лавлока, четыре градуса – это окончательная «точка невозврата». Совершенно неважно, верите ли вы в изменения климата или нет, считаете ли все эти разговоры жульничеством или нет, – обычный человек заметит то, что происходит, когда будет уже слишком поздно. Ущерб и негативные изменения происходят постепенно, так что на поверхностный взгляд все прекрасно. Это как тоненькая – с волос – трещина в дамбе. Никто ничего не замечает, пока дамбу не прорвет.

Вот вам один пример: коралловые рифы. Более теплые, с повышенной кислотностью воды убивают их. Разрушается подводная пищевая цепочка. При отсутствии пищи стайки миллионов разноцветных маленьких рыб исчезают. Рыбы покрупнее – те, что служат пищей человеку, – также вымирают от голода. Но это еще не все. Прекращается поток туристов, приезжавших понырять возле рифов. Отели закрываются, местное население остается без работы и без денег. Рыбаки перестают выходить в море, потому что без рыбы это бессмысленно. Пугающий эффект домино.

Еще один пример: пчелы. Я люблю пчел, потому что улей представляется мне метафорой нашего мира. Каждый член общества равноценен, хотя выполняют они разные задачи. Пчелы летят на работу и возвращаются с пыльцой. Ее они превращают в мед и воск – вещи, необходимые им для выживания. Яйца и личинки – будущее улья, а в центре всего этого пчелиная матка. Она как Гея, которая живет в сердце нашей планеты. Матка – как и Гея – должна быть защищена любой ценой, потому что как улей без матки, так и мы без Геи не выживем.

Кому-то это покажется прекраснодушной сказкой. Тогда давайте взглянем на это со строгой точки зрения бизнеса. Стоимость продуктов, которые дает улей, намного превосходит ценность самого меда. Мед, получаемый в одном улье, стоит примерно 130 фунтов стерлингов. Но стоимость фруктов и овощей, опыляемых пчелами, – уже 600 фунтов. В сумме их стоимость в Великобритании превышает 1 миллиард. Только в Соединенных Штатах «услуги» пчел-опылителей оцениваются в 15–20 миллиардов долларов в год, а во всем мире эта цифра вырастает до 200–400 миллиардов. Пчелы болеют прежде неизвестными болезнями, такими как недоразвитость яичек и заражение клещами, но пчеловоды, работающие изо всех сил, чтобы сохранить здоровую колонию, все-таки могут заработать на жизнь и без продаваемого меда, оказывая платные услуги фермерам и опыляя их поля. Неважно, вкусен мед или нет, – мы можем жить без него. Но мы не можем жить без пчел. Пчелы оплодотворяют растения, а урожаями этих растений кормится весь мир. Пчелы лишь один из природных ресурсов, на которых человечество выстроило свое благосостояние, – и их надо ценить совершенно иначе, чем мы делали это прежде, чтобы они существовали для всех следующих поколений людей. Хорошая новость здесь в том, что и в этой области есть выдающиеся пионеры, прокладывающие путь к тому, чтобы изменить взгляд традиционного бизнеса на то, что дала нам природа.

Один из таких людей – Йохен Зейтс, президент Sport & Lifestyle Group, директор информационной безопасности компании PPR и председатель директоров PUMA, где до того он восемнадцать лет был президентом. Наши дороги в бизнесе пересекались не раз. Я развивался как предприниматель, был самоучкой и до сих пор думаю в основном интуитивно. Йохен точен и остер как бритва – и очень умен. После того как он решил, что медицина не для него, и бросил учебу в медицинском, – оба его родителя врачи, – он переключился на то, чтобы получить степень в одной из лучших бизнес-школ Германии. Он стал самым молодым президентом крупной фирмы в немецкой истории, когда возглавил PUMA в возрасте тридцати лет. Его космический взлет к вершинам остановил семилетний период убытков, а PUMA с годами стала самой прибыльной компанией в отрасли, продолжая набирать обороты. Продажи к концу 2011 года должны превысить 3 миллиарда евро – это в 15 раз больше, чем в тот момент, когда Зейтс стал во главе компании. Цена акций поднялась с 8,6 евро в первый год его президентства до исторического максимума 350 евро, прибавив 4000 процентов за тринадцать лет. Между нами много общего. Мы оба влюблены в Африку, только мой заповедник расположен в ЮАР, а Йохен вот уже шесть лет имеет свой в Кении.

Мы познакомились в 2009 году в Улусабе, когда Йохен присоединился к нам в поездке Virgin Unite Connection в Южную Африку. Гости в подобных поездках обычно проводят несколько дней со мной, оценивая результаты нашей работы в Йоханнесбурге и в деревнях вокруг Улусабы. Я всегда рад это делать, потому что – как я надеюсь – предприниматели «очнутся», поймут, что они способны на перемены, способны приносить пользу. А кроме того, это весело!

Я всегда стараюсь убедиться, что новые гости действительно получают удовольствие. Мне нравится поговорить с каждым из них по душам, узнать, что они думают, о чем мечтают, к чему стремятся, – ведь в таком разговоре учатся оба собеседника. И меня поразило, насколько Йохен был увлечен происходящим.

Он сказал Джин:

– Я заметил, что Ричард умеет раскрыться для всех и каждого, а его дух щедрости и мальчишества позволяет всем расслабиться. Сначала он меня просто загипнотизировал; правда, не знаю, очаровал ли меня живущий в нем лев или золотистый ретривер. И улыбка у него словно с обложки комикса, только в два раза шире.

Слыша такое откровенное описание, Джин расхохоталась.

– И к какому же выводу ты пришел? – спросила она (позже Джин передала мне весь разговор).

– В конечном итоге, – ответил Йохен, – я бы сказал, что у него львиное сердце и собачья преданность людям.

В ходе этой поездки Йохен был чрезвычайно щедр. Правда, в 2008 году он основал собственный фонд – Zeitz Foundation – для поддержки креативных и инновационных проектов устойчивого развития и решений, которые бы целостно балансировали охрану природы, развитие общин, культуру и коммерцию. Однако после изрядного количества стопочек, выпитых с нами за длинным столом, он вдохновился настолько, что сделал приличный взнос в Центр предпринимательства Брэнсона.

Через год или два после этой нашей первой встречи Йохен поднялся еще выше по корпоративной лестнице и был назначен председателем совета директоров PUMA, а также президентом только что созданной группы Sport & Leisure в PPR – материнской компании PUMA, в портфеле которой были такие бренды, как Gucci, Stella McCartney, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen и другие, причем Йохену была предоставлена абсолютная свобода как в управлении Sport & Lifestyle Group, так и в выборе направления ее деятельности. Это решение директоров PPR меня восхитило. Либо ты доверяешь человеку, либо нет – все правильно! Слишком многие компании передают своим ставленникам лишь одно полномочие: «В любом случае ты виноват!»

Не могу сказать, что я сразу и полностью оценил то, как быстро работал Йохен над тем, чтобы действительно превратить PUMA в силу, творящую добро в этом мире. В июне 2008 года он разработал PUMA Vision – новую парадигму корпоративного развития по социальному и экологическому направлениям – и немедленно внедрил ее во все отделения и департаменты компании, чтобы, как сказал сам Йохен, «внести свой вклад в этот мир для будущих поколений». Частью этой парадигмы стало то, что PUMA недавно объявила о своей концентрации на «честном балансовом отчете» – то, как они называют свой Environmental Profit & Loss (EP&L) Account[39]. Эта программа родилась из понимания Йохеном того, что источником многих проблем, существующих в мире, являются те сферы бизнеса, которые используют природные ресурсы для обогащения, не считая их действительно ценными, поскольку эти ресурсы традиционно использовались и воспринимались как «бесплатные». PUMA стала пионером в этой области – первой транснациональной компанией, которая в денежном выражении стала оценивать экологическое влияние, оказываемое всей ее производственной цепочкой. При этом компания исходила из того, что поместить ценники на природные ресурсы – это лучший способ их сберечь. Под руководством Йохена PUMA поставила перед собой еще более амбициозную цель: интеграцию социального и экологического влияния, включая безопасность производства, рабочие условия и справедливые зарплаты, а также расчет многих выгод, приносимых бизнесом, включая создание рабочих мест, уплату налогов, благотворительные инициативы и другие позитивные элементы. Все это должно быть реализовано на последующих стадиях развития, которое и будет заключать программу Environmental, Social and Economic P&L[40]. Йохен делает все это, потому что он убежден: именно эти «четыре ключа» (как он их называет – т. е. Справедливость, Честность, Позитивность и Креативность) открывают двери к наилучшей производственной практике и бизнесу, приносящему пользу.

Я был счастлив, когда Йохен объявил, что PPR HOME – новая инициатива устойчивого развития, относящаяся ко всем отделениям его группы, – которую возглавил он сам, была бы рада войти в партнерство с Unite – в любом виде, в любой форме – для реализации нашей новой концепции капитализма как деятельности, направленной на творение добра. Он уже играл ключевую роль в инициативе, которую мы разработали вместе и назвали Business Leaders Group. У Йохена родилась и другая прекрасная идея: расширить связи PUMA с Virgin так, чтобы они включали Virgin Galactic и Virgic Oceanic, а может быть, и разработать модели одежды, продажа которой пополняла бы фонд Virgin Unite. Для меня это, безусловно, путь вперед: бизнес-симбиоз компаний, разделяющих точку зрения на основные проблемы и объединяющих усилия для общего добра. Великолепно, когда такая работа идет без сбоев и конфликтов.

Фирма по производству ковровых покрытий Рэя Андерсона, Interface Inc, впервые после двадцати лет работы в 1998 году выпустила свой экологический отчет. Interface была ответственна за 10 500 тонн твердых отходов, более чем 600 миллионов галлонов[41] загрязненной воды, более 700 тонн токсичных газов и 63 000 тонны углекислого газа – в год. Рэй получал очень приличную прибыль, продавая ковровые покрытия крупным заказчикам, таким как корпоративные офисы, торговые центры и отели; он считал, что его положение на рынке надежно, и был горд своими достижениями. Почему бы и нет? У него была хорошая компания. Он назначал справедливые цены за свой товар и помогал людям создавать интерьер, в котором было приятно работать.

Поэтому, когда некоторые из клиентов Interface стали появляться в компании с малопонятным вопросом, – что, в общем-то, озадачивало, – Рэй не особо обеспокоился. А вопрос был следующим: что делает Interface для охраны окружающей среды?

Что за бред? Interface выпускала ковровые покрытия. Компания подчинялась всем правилам и требованиям для производственной деятельности этого типа. Если она ничего не делала для охраны окружающей среды, так ведь и не вредила же ей! Однако Рэй задумался: с чего вдруг возник этот вопрос? А он оказался не последним. «Какие материалы входят в ваши покрытия? Содержат ли они добавки, присадки, любые числа с префиксом Е[42]? Сделаны ли они только из натуральных материалов? Не вызовут ли они аллергию? Можем ли мы – я и мои дети – получить отравление от контакта с покрытием?»

Было совершенно очевидно, что люди больше не хотят вслепую принимать все, что они едят или даже по чему ходят изо дня в день. Но особенно поразило Рэя то, что клиенты Interface задавали вопросы, на которые у него не было ответов – он был больше озабочен тем, чтобы хорошие заказы не уплыли в руки конкурентов. Примерно в то же время выделился вопрос, который звучал чаще других. Архитекторы и дизайнеры интерьеров – люди, чрезвычайно важные для бизнеса Рэя, – постоянно интересовались у представителей компании: что Interface делает для охраны окружающей среды? В конце концов Рэй понял, что, пока он уклонялся от всех этих вопросов, его торговые представители выставляли себя во все менее симпатичном свете.

Некоторые члены руководства компании сориентировались быстрее, чем Рэй. Они пришли к нему с предложением: создать группу для разработки детальных ответов на все эти экологические вопросы. «Чудесно, – сказал Рэй, – так и сделаем». Здесь, однако, была одна закавыка: они хотели, чтобы Рэй сам запустил этот проект. «Выступите с нокаутирующей речью, поделитесь своими взглядами на экологию». Штука была в том, что у Рэя не было никаких взглядов на экологию. Он великолепно проработал без нее двадцать лет – и не жаловался на недостаток клиентов.

Да и что он мог сказать? «Interface подчиняется закону!» «Interface следует правилам!» По мере приближения назначенной даты выступления – 31 августа 1994 года – в середине месяца он еще не имел ни малейшего представления, что ему нужно сказать. Тут-то – почти случайно – ему попала в руки книга Пола Хокена «Экология коммерции».

– Я начал листать ее, – вспоминал он, – и на девятнадцатой странице обнаружил главу о вымирании видов животных и растений. Глава называлась «Смерть рождения».

Для Рэя это был момент прозрения.

– Это было как острие копья, и чем дальше я читал, тем глубже и глубже в меня входило это копье.

Мысли и вывод Пола Хокена были простыми и неизбежными. Биосфера приходит в упадок. И главный виновник этого – промышленность, то, как она добывает природные ресурсы, как использует их в производстве товаров и продуктов, которые рано или поздно все оказываются на свалке. В мире есть только один институт, достаточно мощный, убедительный и богатый, чтобы изменить ситуацию, – и это как раз тот самый институт, который является ее виновником.

Теперь Рэй знал, о чем будет говорить.

– В этот момент у меня было ощущение, что острие копья коснулось моего сердца – и я был осужден, здесь и сейчас, как грабитель и разоритель Земли.

Из прежнего бизнесмена без всяких экологических забот он превратился в экологически сознательного промышленника. Он попросил свою группу детально проверить всю цепочку поставок сырья и из заключительного отчета узнал, что его заводы и поставщики – вместе взятые – добыли из земли и обработали более 544 000 тонн материалов, чтобы продать продуктов на 802 миллиона долларов. Рэй был в шоке. Ведь плата за такую расточительность ляжет на плечи будущих поколений – как некий налог на то, что грядущие поколения не делали.

И тогда Рэй начал трансформировать свою компанию. Через три с половиной года после проведенного аудита Interface сократила отходы производства на 40 процентов. Это позволило им сэкономить 67 миллионов долларов – деньги, которые были отложены на продолжение начавшейся в компании революции. Далее Рэй разработал способ количественной оценки экологического воздействия Interface, добавив эти цифры в балансовый отчет – то, что раньше ему не позволяли делать ни устоявшаяся практика, ни нацеленность на выгоду.

– В нашей программе QUEST мы даем следующее определение отходам: это любые деньги, вложенные в продукт и не имеющие прямой ценности для наших потребителей. Наше определение отходов включает не только некачественные материалы, обрезки покрытия и так далее – это традиционное понимание. Мы включаем все, что не сделали так, как надо, с первой попытки. Груз или счет-фактура, отправленные не по назначению. Долги, не могущие быть взысканными. Мы объявили, что энергия, получаемая из ископаемых углеводородов, тоже является видом отходов, которые нужно шаг за шагом исключать: сначала повышая эффективность использования топлива, а затем вытесняя его возобновляемыми источниками энергии.

Ныне Interface – более экономичный производитель, выделивший в отдельные структуры многие из своих непрофильных подразделений. Компания делает значительный прогресс в своих экологических инициативах. Так например, в 2010 году Interface сократила использование энергии на единицу продукции на 43 процента, а 30 процентов энергии, потребляемой в производственных цехах, она получает из возобновляемых источников. Использование воды на единицу продукции сократилось на 82 процента, а 40 процентов материалов, идущих на изготовление ковровых покрытий, Interface получает из повторно использованных или биологических ресурсов. Работники компании трудятся в гораздо более безопасных условиях, чем прежде, а количество несчастных случаев сократилось на 70 процентов в сравнении с 1999 годом.

Все это демонстрирует глубоко продуманный подход Рэя к тому, чтобы изменить собственную прежнюю бизнес-стратегию. Он стал первопроходцем и в том плане, что сделал балансовый отчет своим союзником в борьбе за экологичность производства. Сейчас Interface старается не продавать широкие ковровые покрытия и ковровые плитки. Они предпочитают сдавать их в аренду, предлагая своим клиентам программу, которая называется Evergreen Lease[43]. Компания заменяет поврежденные плитки и покрытия новыми – бесплатно, а когда срок аренды истекает, она забирает весь материал, включая даже второстепенные элементы, для того, чтобы пустить его в переработку. Примечательно, – и Рэй был всерьез удивлен, сделав это открытие, – что таким образом Interface может зарабатывать значительно больше. Выгода складывается отчасти из того, что у компании меньше отходов и больше экономии на закупке сырых материалов, – с другой же стороны, клиенты предпочитают арендовать, а не покупать. Теперь Рэй и его сотрудники могут ответить на тот первый и главный вопрос: «Что Interface делает для охраны окружающей среды?» Они могут рассказать клиентам о своих усилиях и успехах в области экологии и в результате, как оно и бывает в таких случаях, увеличить свою клиентурную базу и свою прибыль.

Как я уже сказал, мир потерял выдающегося провидца, пионера и человека, когда в августе 2011 года Рэй Андерсон умер. Теперь от нас зависит, чтобы замечательная работа, начатая им, продолжалась и развивалась.

Меня вдохновляют люди, такие как Рэй, Йохен, Джеймс Лавлок, Эл Гор и многие другие, которые посвящают свою жизнь поискам того, как сделать нашу планету гораздо лучше. Многому я научился и у Теда Тернера, обладателя Кубка Америки[44] 1977 года, основателя новостного канала CNN и Фонда ООН. С коммерческой точки зрения я давно думал о том, как нам сократить расходы на авиационное топливо. Тед помог мне увидеть проблему в более широком ракурсе, когда сказал:

– А почему не построить завод для производства более чистого топлива? Давай встретимся с моими людьми. Они убедят тебя в том, что реальные варианты есть.

«Люди» Теда оказались внушительной группой экспертов из Energy Future Coalition[45], собранные Тимом Виртом, президентом Фонда ООН. В их представлении идеей, которая должна изменить мир, было биотопливо. После этого мы стали инвестировать в разработку разных видов биологического топлива. В первые годы исследования показали всю сложность выделения нужного вида топлива – такого, при производстве которого мы не тратили бы больше энергии, чем при получении обычного топлива. Кроме того, его производство не должно было отрицательно влиять на производство пищевой продукции.

Вскоре после этой встречи с учеными и моего завтрака с Элом Гором я готовился сделать заявление на заседании Глобальной инициативы Клинтона. Мы уже рассмотрели множество различных идей, но в конце концов я решил, что самым результативным шагом в направлении перемен было бы показать людям возможность инвестировать в возобновляемое топливо и продемонстрировать эффективность используемой энергии. Я прикинул, какую долю прибыли получит Virgin Group от наших транспортных компаний в ближайшие десять лет (на тот момент мы оценивали ее в 3 миллиарда долларов), и решил, что мы публично возьмем на себя обязательство перевести эту прибыль в инвестиции на разработку возобновляемой энергии и энергосбережения как в Virgin Group, так и вне ее. Это обязательство совпало с началом безжалостной глобальной рецессии, которая резко сократила прибыли авиалиний. К счастью, у нас была железнодорожная компания – работавшая на прибыль, – чьи дивиденды мы использовали в ряде инвестиций.

Во время моего заявления я пригласил Шая Вайсса, чтобы организовать Зеленый фонд Virgin – частный паевой фонд, инвестирующий в широкий спектр новых инновационных компаний. Направления исследований и работы этих компаний были самыми разными: биотопливо, солнечная энергия, энергосбережение, опреснение воды. Инвестировали мы и в компании, которые сокращали нашу зависимость от традиционной энергии, осваивая новые типы чистой и возобновляемой энергии, а также делая ее потребление, равно как и потребление иных ресурсов, таких как вода, гораздо более эффективными. Было поразительно наблюдать, как возникали эти компании. Это и есть новое поколение предпринимателей, которые по-настоящему изменят образ жизни на планете. Некоторые из них настолько вдохновили меня, что я не могу не поделиться с вами парой историй о них.

Сэм Уайли родился во время Великой депрессии в семье луизианских фермеров, выращивавших хлопок, и стал бизнесменом-миллиардером. Уайли рассказал газете The Dallas Morning News, что, когда его дочь училась в пятом классе, она была уверена, что ее отец может достичь всего, за что возьмется. И тогда она задала ему вопрос: «Папа, а что ты собираешься делать со всеми ядовитыми веществами, которые выбрасываются в воздух?» Вопрос дочери посеял зерно, из которого в конце концов выросла компания Green Mountain Energy. Она была основана в 1997 году, когда Уайли увидел возможность воспользоваться отсутствием ограничений для поставщиков электроэнергии во всей стране. Он надеялся, что, предлагая потребителям энергию из чистых источников, он сможет изменить обычную технологию ее производства. После нескольких неудачных стартов в Калифорнии, Пенсильвании и Огайо Green Mountain Energy все-таки нашла поддержку в Техасе – и сейчас ее успехам можно только позавидовать.

Только благодаря упорству и настойчивости Сэм сумел выстроить компанию, которая доставляет чистую и надежную электроэнергию в более чем 300 000 домовладений. Со времени основания они предотвратили выброс в атмосферу более чем 5 миллионов тонн CO2. Компания помогла в создании и установке более сорока ветряных и солярных генераторов – при этом их бизнес процветает, а клиентская база увеличивается в среднем на 20 процентов каждый год. Они стали одной из самых быстро растущих и наиболее прибыльных «зеленых» энергокомпаний в Соединенных Штатах с более чем 500 миллионами долларов годового дохода и 50 миллионами чистой прибыли. В 2010 году их компания была куплена энергетическим гигантом NRG за 350 миллионов долларов наличными. Сэм не только принес огромную пользу планете, но и доказал, что «чистая» энергия – это серьезный бизнес. И еще он доказал, что, если внимательно выслушивать вопросы, которые задают ваши дети, ответы могут привести к самым удивительным вещам.

Джигар Шах и его семья перебрались из Индии в Стерлинг, штат Иллинойс, когда ему было год от роду. Вырастая там, Джигар пропитался чувством, которое он называет «чуткостью Среднего Запада»[46].

Джигар, вечно изучающий что-то новое, эксперт по энергии и инфраструктуре, убежден, что изменения климата – это «самая большая возможность разбогатеть в наши времена». Он считает, что чистая энергия очистит и рынок, выводя его в устойчивое низкоуглеводородное будущее. Он поставил бы на это все свое состояние. По сути дела, свое состояние он на этом и сделал.

«Вот что вы видите в своих счетах за электричество. Примерно 50 процентов ваших денег оплачивают оптовое производство энергии – то, что традиционные энергопроизводители используют как основу для сравнения со стоимостью других форм энергии. Остальные 50 процентов оплачивают фиксированные расходы электрических компаний, включая зарплату менеджеров. Бывает, что часть ваших счетов даже покрывает ошибки компании. Например, ваш поставщик электричества решает строить атомную электростанцию. Однако деньги на проект кончаются, и станция так и остается недостроенной. Кстати, такое случалось на самом деле. Но за эту наполовину выстроенную станцию все равно надо платить – и электрокомпания перекладывает расходы на плечи потребителей.

Волшебство солнечной энергии состоит в том, что она, эта энергия, – прямо на вашей крыше. И все. Солнечная энергия имеет потенциал переиграть в эффективности все остальные источники, кроме «оптовых» цифр. Вот почему я уверен, что солнце станет первым широко употребляемым источником энергии, эффективным, не требующим налогов, субсидий или стимулирования, для по меньшей мере 20 процентов населения Земли».

Компания Джигара Шаха, SunEdison, стартовала в 2003 году. Принцип работы компании основывался на бизнес-плане, который он разработал еще в 1999 году, учась в университете. Его модель вдребезги разносила обросшее мхом убеждение, что если вы хотите пользоваться солнечной энергией, то сначала должны потратить бешеные деньги на установку батарей. Сказав «бешеные», я нимало не преувеличил: для коммерческого здания среднего размера комплекс батарей, установленный на крыше или на земле, может стоить от 10 тысяч до 10 миллионов долларов! Это и вдохновило Шаха на решение. «Вы хотите быть в бизнесе по производству солнечной энергии? Или вы просто хотите покупать электричество, произведенное энергией солнца?»

(Вы хотите дорожное покрытие? Или вам хватит того, что вам его предоставляют в пользование? Вы хотите купить гигантский Boeing Dreamliner – или просто авиабилет? Снова и снова мы видим, что выгоднее думать о ценности услуг, чем о цене продуктов и товаров.)

Клиенты компании SunEdison не платят за свои солнечные системы заранее. SunEdison собирает, управляет и владеет солнечными генераторами. Клиенты подписывают с компанией договор на приобретение электроэнергии, или PPA[47], соглашаясь покупать электричество, производимое солнечными генераторами, по фиксированной на минимум десять лет цене. Любой бизнес придет в восторг от предсказуемости цен на энергию, год за годом. Одним росчерком пера бизнесмен избавляется от необходимости оплачивать непредсказуемо растущие счета на рынке энергии, что усугубляется еще и тем, что расценки за электричество, производимое на крупных станциях, постоянно колеблются, а сама энергия передается по стареющим и перегруженным электромагистралям.

Когда Джигар собрал достаточно PPA, он обратился в банки, инвестиционные компании и к частным инвесторам, используя эти PPA как залог, под который он брал деньги для расширения своей компании. Доходы, полученные впоследствии этими PPA, вернули кредиты, выданные инвесторами SunEdison, – и с лихвой. Сейчас SunEdison имеет больше солнечных энергетических систем и вырабатывает больше мегаватт, чем любая другая компания, – а Джигар Шах помог превратить услуги по поставке солнечной энергией в мультимиллиардную индустрию.

– Солнечная энергия уже становится значительной частью общеэнергетического «портфеля», – говорит Джигар. – В следующем году она будет стоить порядка 100 миллиардов долларов. Люди делают ошибку в том, что не смотрят на постепенное увеличение цифр. Нет смысла сравнивать солнечную энергию с уже существующим энергетическим сектором, потому что электрическая сеть создавалась сотню лет. Значит, чтобы поддерживать ее на должном уровне, нужны инвестиции. Но чтобы количественно оценить изменения, нужно посмотреть, сколько нового оборудования вы устанавливаете каждый год и какой процент этого оборудования представлен «чистой» энергией. Она уже составляет около 10 процентов всех новых установок, а в ближайшие три года это будет 20–25 процентов. При нынешних темпах роста к 2020 году солнечные и иные технологии, не использующие ископаемое топливо, составят 100 процентов всех новых энергетических установок! В США это произойдет быстрее – где-то к 2013 году. Подумайте, что это значит: через несколько десятилетий вся потребляемая энергия будет «чистой»!

Джигар сделал SunEdison самым большим в Северной Америке поставщиком солнечной энергии, и теперь наступало время принять новый вызов. К счастью, мы смогли привлечь его к тому, чтобы он помог нам разработать и запустить наш «Углеродный оперативный штаб» (Carbon War Room). Но об этом чуточку позже.

Но не все упирается в новые источники энергии и их эффективность. Возможности защитить и обезопасить все лучшее, что существует у Матери-Природы, безграничны. Крис Килхэм – харизматичный этноботаник, которого The New York Times описала как «наполовину Дэвида Аттенборо, наполовину Индиану Джонса», проделал путь от хиппи в Массачусетсе, питавшего страсть к йоге и йогурту, до человека, раскрывшего лечебные секреты растений и превратившего это в приличный бизнес. Его страсть к оздоровлению человечества и к познанию таинственных качеств малоизвестных представителей флоры привела к тому, что он провел годы в путешествиях по всему миру, выискивая растения и прочие целебные вещества, которые могли бы помочь людям. И он нашел их – тонны и тонны. Его первая поездка была в Индию – тридцать лет назад, – где он пытался найти экзотические растения, упоминавшиеся в древних рукописях. Он учился у знахарей, шаманов и обычных людей, использовавших эти целебные вещества и растения в повседневной жизни. Потом Крис писал книги, читал лекции – в университете Массачусетса, в Амхерсте, он вел курс холистического подхода к здоровью, который он назвал «Аптека шамана», – сейчас Крис уже постоянный преподаватель университета. Кроме того, он снимал фильмы о своих путешествиях, о пережитом и увиденном – часто в этих поездках принимала участие его жена Зои Хелен. Все эти поездки и исследования в течение стольких лет, конечно, стоили кучу денег. Но Крис – умный ход! – нашел способ, делая добро, одновременно финансировать свою работу. Он заключил контракты с транснациональными фармацевтическими компаниями, выплатившими ему очень весомые предварительные гонорары – чтобы привлечь их внимание к его новым открытиям. Но еще важнее для него была возможность дать достойный заработок людям, живущим в отдаленных уголках земли и выращивающим целебные травы, которыми они пользовались тысячи лет.

– Тебе ведь знакомо выражение, – говорил Крис, – «ничего личного, это чисто бизнес»? Это просто смешно. В бизнесе всё и всегда – лично.

На сегодняшний день рынок лекарственных растений составляет около 100 миллиардов долларов, но с растущим интересом к натуральным продуктам и с такими людьми, как Крис, готовыми поделиться всеми своими находками с миром, этот рынок практически безграничен. Многие, подобно Крису, убеждены, что мы слепо миримся с синтетическими лекарствами, которые фармацевтические компании сбывают нам по завышенным ценам, в то время как чисто натуральные целебные вещества могли бы работать и более безопасно, и с большей эффективностью.

– Более 62 процентов всех лекарств в онкологии, – говорит Крис, – созданы благодаря открытиям таких биоразведчиков, как я. И все они получили одобрение Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США.

Меня радуют открывающиеся возможности в этом направлении – и в основном потому, что нам необходимо спасать тропические леса. Если развитие коммерческого рынка может заплатить нищим обитателям тех мест за их древние секреты, поможет спасти леса и девственные земли от нашествия «цивилизации», рыщущей в поисках нефти и уничтожающей миллионы акров леса для расширения пастбищ, – значит, мы должны идти в этом направлении.

Сейчас Крис разрабатывает документальный телесериал «Охотник за снадобьями» с нашей ТВ– и кинокомпанией Virgin Produced. Я собираюсь вместе с ним отправиться в Амазонию – хотя бы один раз, – чтобы посмотреть, как удачнее представить рынку найденные Крисом лекарственные травы через группу компаний Virgin.

Многие из целебных растений, открытые Крисом, растут в этих волшебных лесах. А леса – особенно тропические – играют жизненно важную роль, сохраняя жизнь на Земле, потому что они поглощают огромные количества углекислого газа и перерабатывают его в кислород. Примерно 20 процентов всего кислорода на планете производится лесами Амазонии. Когда-то эти великолепные леса покрывали 14 процентов суши, но в наши дни из-за безжалостной вырубки их доля составляет уже менее 6 процентов. Многие ученые опасаются, что тропические леса могут исчезнуть уже в ближайшие сорок лет, что сделает бесполезными все усилия по борьбе с глобальным потеплением. Сегодня вырубка лесов уже привела к увеличению глобального выброса парниковых газов, ответственных за изменения климата, на 25 процентов. Масштабная вырубка леса на древесину и массовое выращивание генетически модифицированных соевых бобов – вот главные причины уничтожения тропических лесов. Это нужно остановить, если мы хотим сражаться хотя бы за один процент леса, не говоря уже о четырех. И один из путей к этому состоит в том, чтобы дать местному населению возможность защитить среду его обитания, работать вместе с ним, чтобы создать справедливые рынки продуктов и услуг, источником которых могут стать тропические леса.

Тайлер Гейдж был студентом университета Брауна в Род-Айленде, когда ему довелось впервые отправиться в Южную Америку, где он и наткнулся на почти никому не известное растение – гуайюсу.

Как многие студенты до него, – обычай, освященный временем, – он поселился в отдаленной деревушке, изучая местную культуру и участвуя в некоторых из племенных ритуалов. Он заметил, что каждый день с утра мужчины и женщины варили в большом котле напиток, состоявший из горячей воды и каких-то листьев. Затем они пили его из тыквенных сосудов, покачивая их в руках, чтобы согреться в холодном утреннем воздухе. Было видно, что гуайюса придает им энергии и живости. Выпив несколько сосудов, они просто расцветали. Индейцы рассказали, что эта древняя традиция делает их «руна» – полноценными здоровыми людьми.

Тайлера это заинтересовало. Вернувшись в университет после путешествия, он поделился увиденным со своими друзьями – включая будущего компаньона Дэна Маккомби. Они вместе с группой студентов начали изучать свойства гуайюсы, а также подумывать над возможностью ее выращивания и выстраивания коммерческой модели, базирующейся на этом. Как выяснилось, гуайюса – пятнадцатиметровое дерево, растущее только в Амазонии и живущее примерно сто лет. Что было особенно удобно, – учитывая размеры дерева, – так это то, что оно выбрасывало мириады маленьких ветвей, с которых было удобно собирать твердые блестящие листья. Выяснилось, что бодрость людям придавал содержащийся в них кофеин. Его было в два раза больше, чем в чайном листе, и больше, чем в зернах кофе. Кроме того, гуайюса содержала антиоксиданты, витамины и аминокислоты. В сумме это был сбалансированный стимулятор, поддерживающий работу мозга и укрепляющий тело.

Тайлер, Дэн и их группа считали, что они могут создать рынок для столь замечательного чая, поэтому решили соединить усилия с фермерами, чтобы выращивать плантации своих деревьев, не прибегая к тактике тотального «обдирания» тех, что росли в натуральных условиях. Они действовали быстро, и менее чем через год Runa, их компания, высадила около 75 000 деревьев на 120 гектарах леса – но именно как часть леса, а не на полянах и безлесных участках. Вдобавок, пока шел этот процесс, они платили ста пятидесяти фермерам за листья гуайюсы, собранные с диких деревьев. В 2010 году Runa помогла этим фермерам получить сертификаты США, подтверждающие натуральность продукта, в результате чего их доходы увеличились как минимум на 25 процентов. Их пятилетний план заключается в том, чтобы высадить более двух миллионов деревьев на лесной площади 2000 гектаров. Это должно будет дать около миллиона долларов годовой прибыли и увеличить доход двух с половиной тысяч семей на 200 процентов. Сейчас Runa продает свой продукт в сотнях магазинов в США: в виде листьев и в пакетиках (или пакетированный). На очереди – напиток из гуайюсы, который будет продаваться в бутылках. Они работают день и ночь, продвигая продукт на рынок и создавая прочную прямую связь между фермерами Кечуа и миллионами потребителей, с кем они делятся своей волшебной гуайюсой. Прекрасный результат для леса, для местных крестьян и для всех остальных людей, желающих быть здоровыми и полноценными. Runa – а продукт продается под этим названием – содержит на 25 процентов меньше кофеина, чем кофе, и на целых 60 процентов больше антиоксидантов, чем зеленый чай. Кладите в чашечку, заливайте кипятком – и доброго здоровья!

Сэм, Джигар, Крис и Тайлер добились успеха, делая то, что нужно планете, – прекрасные примеры «Капитализма 24902» в действии. Есть тысячи интереснейших историй об успешных предпринимателях, которые смотрят на ту же проблему под несколько иным углом, но работают над тем же: как мы можем преодолеть наши экологические опасности с помощью инновационных бизнес-идей. Но что же наши крупнейшие глобальные мегабренды? Что могли бы они изменить к лучшему, если бы на самом деле трансформировались?

Начнем с Walmart, безусловно одной из крупнейших транснациональных корпораций. У детища Сэма Уолтона сейчас 100 000 поставщиков, 2,1 миллиона работников, 200 миллионов покупателей в неделю – и ежегодный уровень продаж более чем 419 миллиардов долларов (это больше, чем ВВП ста шестидесяти шести стран мира). Со всеми этими нулями у Walmart наверняка миллион возможностей изменить к лучшему то, как корпорация заправляет своим бизнесом. Впрочем, сами они признают, что им еще далеко до такой компании, которая приносит максимальную пользу человечеству и планете. Однако сам их гигантский размер означает, что если они делают что-то полезное, то это дает невероятный волновой эффект. Они могут переориентировать целую отрасль, применив нужное давление в нужном месте. Так, Walmart взяла на себя обязательство к 2015 году сократить выброс парниковых газов в сети своих поставщиков на 20 миллионов тонн – это равняется тому, как если бы на дорогах ежегодно становилось на 3,8 миллиона автомобилей меньше. Они могут создать миллион иных возможностей, изменив систему своих закупок. Walmart обещала, что к 2015 году они продадут пищевых продуктов от более чем миллиона малых и средних производителей-фермеров на сумму более 1 миллиарда долларов. Это не только значительно повысит эффективность работы гигантского концерна, но и создаст миллионы рабочих мест в ближайшие пять лет. Они уже добились серьезных успехов в экологии, среди прочего сократив в 2010 году отходы упаковок и пакетов на 23 миллиона килограммов. Walmart делает это не просто по доброте душевной. Они понимают, что это необходимо делать, что в конечном итоге это идет на пользу их бизнесу. Президент Walmart Майк Дюк писал в корпоративном Рапорте устойчивого развития:

«По сути дела, устойчивое развитие в Walmart не является некоей отдельной проблемой, не связанной со всем нашим бизнесом. Это не абстракция и не филантропия. Устойчивое развитие и экологичность встроены в наш бизнес. Они настроены в унисон с нашей моделью, нашей миссией и нашей культурой. Проще говоря, эти задачи встроены в наш бизнес потому, что это чрезвычайно полезно для него».

Другой гигант, General Electric (GE), под руководством легендарного Джека Уэлча невероятно вырос, но в процессе превратил в пустыни и загрязнил огромные площади в США. Они обрели сомнительную знаменитость во всем мире, когда заразили воды реки Гудзон своими химикатами. Когда в 2001 году Джеффри Иммельт сменил Джека Уэлча на посту президента компании, дела выглядели неважно. Эксперты, работавшие в отрасли, предсказывали, что такой «грязный» гигант, как GE, сжигающий уголь и отравляющий реки, вряд ли выживет в условиях экономии углеводородов.

Иммельт понял, что выбор у него невелик. Но, кроме этого, он действительно хотел сделать то, что должно. Он согласился с тем, что GE должна взять на себя очистку Гудзона от химикатов. Сначала работа шла медленно, потому что эффективная технология очистки речных вод разрабатывалась постепенно. А пока Гудзон понемногу приходил в себя, Иммельт принялся наводить порядок в своем доме – во всей компании. Он заявил топ-менеджерам, что каждое подразделение GE обязано выполнить строгие планы по сокращению выброса углекислоты и других парниковых газов.

Со стороны эти планы ни в малой степени не казались строгими. Наоборот, они казались смехотворными. Как может один процент сокращения выбросов за период с 2004 по 2012 год что-то сделать для компании – не говоря уже о планете в целом? У меня нет энергетических структур, но я наблюдал за усилиями GE с большим интересом, потому что в группу Virgin входят несколько авиалиний и железнодорожная компания, и они – в силу своей природы – потребляют топливо и, следовательно, загрязняют атмосферу. Мы делали все, что в наших силах, чтобы сократить выбросы, снижая вес и повышая КПД наших самолетов и локомотивов, пусть даже это обходилось нам недешево. Поэтому я был заинтригован: что же Джеффри Иммельт намерен делать?

На самом деле цели, поставленные Иммельтом, были фундаментальными, потому что у него был план: сокращать производимые GE выбросы, сохраняя при этом колоссальные темпы роста компании, к которым все привыкли со времен Джека Уэлча. Концепция Иммельта заключалась в том, чтобы превратить GE в первый промышленный гигант двадцать первого века, работающий на «зеленой» технологии. При планируемых темпах роста и прежнем подходе GE получил бы 40-процентный прирост выбросов. Иммельт, напротив, считал, что GE может добиться сокращения выбросов в один процент, что для компании такого размера значило очень много в абсолютных цифрах.

Но это сокращение казалось невозможным. Не очень-то легко бесконечно расти на планете, которая все-таки конечна и ограниченна. Если все мы вдруг скажем: «Давайте расширяться, но удерживать выбросы углекислого газа на нынешнем уровне», это все равно никоим образом не решит проблемы глобального потепления, истощения ресурсов Земли, окисления океанов и много чего еще. План Иммельта включал в себя интересный момент: оказывать давление на поставщиков, вынуждая их переходить на «зеленые» технологии и сокращать их собственные выбросы. Это было как домино: он подтолкнет – и все они лягут в нужном порядке. Соблюдение поставленных условий с их стороны становится частью выполнения условий самой GE. В сумме сокращение выбросов CO2 должно быть весьма значительным.

Иммельт и его команда решили, что им следует рассматривать мировые экологические проблемы как чрезвычайно многообещающую возможность для бизнеса. Вооружившись этой философией, в 2005 году они открыли компанию Ecomagination, взяв на себя обязательство к 2010 году тратить полтора миллиарда долларов ежегодно на исследование и развитие чистых технологий. Эти инициативы оказались настолько успешными, что они достигли намеченного рубежа уже в 2009 году. За первые пять лет работы программы они потратили 5 миллиардов долларов на исследование и развитие, а доход Ecomagination за это же время составил 70 миллиардов – неплохая выручка!

Это компания. А что же планета? Здесь и таится самый большой сюрприз. Благодаря идеям и технологиям, родившимся в Ecomagination, GE сократила собственные выбросы парниковых газов не на один процент, а на 21 процент в сравнении с 2004 годом. Она также улучшила КПД используемой энергии на 34 процента в сравнении с тем же годом. Новые – чистые – технологические продукты, созданные Ecomagination, возымели серьезное позитивное влияние на планету в целом. Новый локомотив, потребляющий на 6 процентов меньше топлива, новые авиационные двигатели, сжигающие топлива на 15 процентов меньше, – и еще целый ряд экономичных решений в здравоохранении, водоснабжении, электроосвещении и так далее. GE выпустила на волю гигантский шторм предпринимательской энергии, которая трансформировала их продукцию, сделав ее лучше для планеты и доказав, что можно приносить пользу, одновременно зарабатывая деньги. Поразительный разворот – причем такой, который может служить образцом для множества других компаний.

Virgin America делала все возможное, чтобы ее авиарейсы как можно меньше вредили планете. Поэтому мы объединили усилия с GE, став партнерами в разработке нового двигателя. В январе 2011 года Virgin America объявила об одном из крупнейших авиазаказов года во всем мире. Она заказала шестьдесят новых «Аэробусов-320», тридцать из которых были первым коммерческим заказом на новые экоэффективные двигатели А320neo. Затем, 15 июня 2001 года Virgin America стала первой авиалинией, запустившей в работу LEAP – продвинутый двигатель GE/CFM International, который будет поставлен на тридцать новых «Аэробусов» A320neo к 2016 году. Neo/LEAP будет на 15 процентов более экономичным, чем нынешние двигатели самолетов компании, которые уже сейчас потребляют топлива на 25 процентов меньше, чем ряд других авиалиний, выполняющих внутренние рейсы. Кроме этого, новые двигатели в десятки раз сократят выброс окислов азота, уменьшится шумность двигателя, а экономия топлива составит 1,9 миллиона долларов на один лайнер. Каждый самолет сократит выброс CO2 на 3600 тонн в год – это эквивалентно количеству CO2, потребляемому 240 000 взрослых деревьев! В тот самый день, когда было объявлено об эпохально новом двигателе, GE и CFM также приобрели компенсацию на выброс углекислого газа[48] для всех пассажиров, которые купили билеты в этот день (5000 рейсов!). Virgin America и GE продемонстрировали, что ответственные инвестиции, подобные тем, о которых речь шла выше, могут быть выгодны как экономически, так и экологически.

В 2007 году, сидя за ужином с моей дорогой женой Джоан, мы болтали о моей одержимости сокращением выбросов углекислого газа в мире. С ее обычным шотландским прагматизмом, Джоан спокойно произнесла:

– Если CO2 действительно такая проблема, должен ведь найтись кто-то хотя бы с половиной мозга, чтобы найти способ убрать этот газ из атмосферы. В мире миллионы ученых и спецов по технологии, а тебе нужен всего один – тот, который решит эту задачу.

Проблема, однако, была в том, что у людей не было реальной мотивации разгрызать этот орешек. На следующее утро за завтраком у нас родилась идея Earth Challenge – приза в 25 миллионов долларов, который, возможно, подтолкнет ученых и изобретателей к тому, чтобы выдать на-гора идею устранить из атмосферы углекислый газ. Я читал книгу Давы Собель «Долгота» – о том, какой успех принес объявленный британским правительством в 1714 году приз любому, кто придумает, как измерять долготу судна в океане. Этот опыт вдохновил нас. Мы отложили деньги на приз и объявили о нем, имея выдающуюся команду арбитров, включавшую Джеймса Лавлока, Тима Флэннери, Эла Гора, Джеймса Хансена и сэра Криспина Тикелла.

На сегодняшний день у нас более 2500 предложений, но победителя, предлагающего проверенную и коммерчески оправданную технологию, пока так и не нашлось. Тогда мы сократили количество предложений до нескольких, которые мы собираемся поддерживать, устраивая для них сбор средств, выделяя гранты, которые помогут им развивать свои технологические решения, а в некоторых случаях даже предлагая партнерство с компаниями Virgin. Некоторые из наиболее многообещающих концепций строятся на идее переработки углекислоты в продукты, связанные с пищей и топливом. Спектр этих концепций простирается от системы BioChar, которая делает уголь из биомассы и может добавляться в обедневшие почвы с целью повышения их плодородия, до идей выращивания водорослей для производства биотоплива.

Наша работа с Virgin Unite заставила меня шире взглянуть на проблемы Геи: а кто вообще отвечает за ее защиту? Она не знает географических границ – да и любых других, если на то пошло. Тогда как же устаревшие географически застывшие политические системы могут справиться с задачей, стоящей перед всеми нами?

6. Глобальная деревня

Мы больше не сможем успешно управлять нашим космическим кораблем под названием Земля, если не поймем, что корабль этот представляет собой единое целое и у нас общая с ним судьба. Или все и каждый – или никто.

Ричард Бакминстер Фуллер

Самое опасное для мира – думать, что мы не являемся одинаковыми.

Зинни Табете, одна из основателей iTeach и южноафриканский активист борьбы со СПИДом

Да, мы уже живем в глобальной деревне. И, как неустанно в течение пары десятилетий напоминает мне об этом Питер Гэбриэл, это есть наше будущее. Питер постоянно удивляет меня. Я часто наблюдал, как он излагал свои идеи на встречах и конференциях, – и его мышление было столь провидческим, что видно было, как глаза присутствующих округлялись в их попытке ухватить суть концепции. Нет нужды говорить, что годы спустя до всех все доходило – и весь остальной мир подхватывал высказанную давным-давно идею. Когда Питер начал говорить о могуществе взаимосвязанного мира и о глобальной деревне, он сразу же предупредил и о темной стороне этой проблемы, которая проявится, если мы не станем заботиться друг о друге в нашем новом опутанном проводами коммуникаций мире. Я не мог не вспомнить об этих его словах, став свидетелем двух изменивших мир событий, разворачивавшихся в последние месяцы 2011 года.

Первым была так называемая Арабская весна – цепь ведомых людьми и технологией революций в Тунисе, Египте и других странах Ближнего Востока. Нам повезло: журналист Аль-Джазиры Айман Мохйелдин был с нами на одном из собраний руководства Virgin Unite через два месяца после начала египетской революции. Айман – прекрасный пример представителя нового поколения тех, кого с полным правом можно назвать гражданами мира. Его мать палестинка, отец – египтянин. Образование он получил в США, а большую часть взрослой жизни провел в поездках по миру, ведя репортажи из Газы и прочих горячих точек. После того как он покинул нас, Айман отправился в Сирию.

Рискуя собой, он проводил долгие часы на крыше дома на площади Тахрир в Каире, принося революцию в наши дома. Или по меньшей мере в некоторые из них. Меня, помню, страшно удивило то, что многие кабельные станции в США перекрыли Аль-Джазире доступ к зрителю – в основном из-за неверных представлений о содержании передач и профессионального уровня журналистов станции. Так что Аль-Джазира была недоступна телезрителям большинства штатов США. Для меня это было невероятно: одна из моих любимых станций, дающая зрителю истинное понимание того, что происходит в мире, – и вдруг запрет? Как мы вообще собираемся строить нашу глобальную деревню, если у нас нет доступа к Другому и возможности понять его точку зрения?

Мы слушали Аймана затаив дыхание. Он же рассказывал нам о том, что происходило в Египте и в регионе в целом, как социальные сети, особенно Twitter и Facebook, принесли с собой настоящую информационную демократию – никакой иерархии, все равны. Кроме того, у него было глубокое понимание темной стороны глобальной деревни, когда вовлеченность одной страны в дела другой может иметь непредвиденные последствия. Недавно я читал его статью в одном нью-йоркском журнале, где Айман пишет о том, какие чувства египетский народ мог испытывать к американскому правительству во время революции:

«Фактом остается то, что именно правительство США вооружало, финансировало и по сути содержало египетский авторитарный режим. В результате этот режим, чувствовавший себя вполне уверенно и, по мнению многих, узурпировавший власть в стране, жестко ограничивал права человека и гражданские права в целом. В обмен США получали партнера, который укреплял стабильность в регионе и был близким союзником Штатов в так называемой “войне с террором”, участвуя в том числе и в программе выдачи как информации, так и подозреваемых через каналы ЦРУ. Поэтому можно понять скептическое отношение к нежеланию США помочь стране в восстановлении демократии и прав человека. Египтяне не могут понять, почему Америка не поддерживает их с такой же энергией, с какой тридцать лет она поддерживала авторитарную власть. Эта нестыковка абсолютно понятна любому египтянину – и не только элите или интеллектуалам».

Критически важным как для египтян, так и для всего мира в целом будет то, насколько серьезно все мы поддержим возрождение Египта как сильного нового государства. То же самое относится и к остальным странам Ближнего Востока, где в последние месяцы происходили радикальные политические перемены. Virgin Unite и все мы планируем поддержать развитие предпринимательства в Египте уже в ближайшем будущем.

Поразительная новизна Арабской весны была в том, что она продемонстрировала способность технологий дать людям реальную силу, которая поможет им произвести радикальные перемены к лучшему. Айман прав: социальные сети и другие инструменты коммуникации дают людям право равного голоса. Но очень важно – как это и бывает со всем новым – определить: что означает Арабская весна как революция и как власть людей. Восставшие люди требовали гражданского общества, которое объединяет, а не разъединяет. Они больше не хотят общества, построенного на «мы и они». Им нужно государство, в котором каждый имеет равные права и чувствует себя свободным. Весь мир внимательно смотрел и слушал: ранние этапы революции потому были такими вдохновляющими, потому что они несли с собой идеи государственной самоидентификации, базирующиеся на гражданских правах.

Второе событие – массовые беспорядки в Лондоне летом 2011 года – показали темную сторону доступности средств коммуникаций. Двадцать лет назад мародерам и грабителям нужны были время и немалые усилия, чтобы собраться вместе в таком количестве. Ныне социальные сети предоставили им все инструменты для этого. Камила Батмангхелидж с сожалением подчеркнула, что этого могло бы и не произойти, если бы швырявшие камни молодые люди ощущали себя частью общества. Насилию не может быть оправдания, но эти беспорядки стали серьезным предупреждением для нас: нам необходимо думать над тем, что сделать, дабы эта молодежь не чувствовала себя «за бортом». Хорошей новостью было то, что после беспорядков люди снова показали позитивную сторону социальных сетей, собирая группы, помогавшие очищать улицы от мусора и баррикад.

Пришло время глобальной деревни, эта идея реализовалась – со всеми великолепными возможностями и требующими решения проблемами. Сейчас индивидууму, правительству или организации гораздо труднее наращивать свои мощь и богатство, не обращая никакого внимания на людей. И этот процесс происходит во всем мире. Падение Берлинской стены в 1989 году было, вероятно, одним из первых проявлений технологии, которая – в самом буквальном смысле – уничтожала барьеры между людьми и странами. Берлинская стена перекрывала проход людей с одной стороны на другую, но со временем она встретила достойного противника в лице спутникового телевидения. Внезапно все на восточной стороне получили доступ к бесцензурному показу того, что происходило на Западе.

Эрик Шмидт и Джаред Коэн из Google провидчески предсказали некоторые из особенностей нашего нового связанного сетью коммуникаций мира. Они называют такой уровень взаимных связей и всеобщее распространение власти Цифровым Подрывом. Свои идеи они высказали в Foreign Affairs, очень влиятельном американском журнале Совета по международным отношениям:

«Появление, развитие и мощь коммуникационных технологий – инструментов, связывающих людей с огромным объемом информации и друг с другом, – сделает XXI век веком сплошных сюрпризов. Правительства будут захвачены врасплох, когда толпы их граждан, вооруженных разве что мобильными телефонами, примут участие в мини-бунтах, подрывающих авторитет власти. В СМИ журналистика во все большей степени станет совместной деятельностью традиционных новостных организаций и “гражданских” репортеров. А технологические компании будут регулярно проигрывать конкурентам и удивляться тому, что у потребителя нет ни лояльности, ни терпения. Сегодня более 50 процентов населения планеты имеют доступ к некоей комбинации мобильных телефонов (пять миллиардов пользователей) и Интернета (два миллиарда). Эти люди общаются внутри границ и поверх границ, формируя виртуальные сообщества, которые дают большую власть народу и уменьшая власть правительств… Видя все эти возможности, демократические правительства обязаны соединить усилия – ценя и уважая при этом силу и мощь частного и некоммерческого сектора – в изменении мировой ситуации к лучшему. Они должны прислушиваться к тем, кто находится на передовой линии, и признать, что использование коммуникационных технологий их гражданами может быть эффективным инструментом распространения и укрепления ценностей свободы, равенства и прав человека в глобальном плане. В этом новом веке совместной власти всех уже никто не сможет продвигаться вперед в одиночку».

Но что все это значит для бизнеса и предпринимателей? Точно так же, как революции вспыхивали против правительств, эксплуатирующих и пренебрежительно относящихся к своему народу, бизнес-лидеры столкнутся – и будут сталкиваться – с такими же проблемами. Мы наконец-то перешли от «Промышленной эпохи» к «Народной эпохе». А это и есть сама суть «Капитализма 24902». Если промышленная эпоха стояла на стремлении к обогащению, несбалансированном росте производства за счет истощения природных ресурсов и заботе о прибыли держателей акций, то новая эпоха – «Народная эпоха» – концентрируется на том, что бизнес может и обязан приносить пользу человечеству, планете – точно так же, как акционерам.

Предприниматели, которые скажут: «К черту “бизнес как всегда”!» – и примут «Капитализм 24902», будут процветать. Те же, кто этого не сделает, будут какое-то время сражаться, чтобы удержать власть, но рано или поздно падут, поскольку они уже не смогут контролировать то, как их воспринимает рынок. Теперь люди во всем мире имеют серьезную возможность формировать мнение других людей о различных брендах, отдавая предпочтение тем, которые действительно приносят пользу и творят добро.

Прежде чем я начну разговор о том, какую роль бизнес может играть в глобальной деревне (при условии, что он пошлет к черту «бизнес как всегда»), я хочу поразмышлять о том, что, не будь бизнеса, глобальная деревня никогда бы не материализовалась. Технология и компании мобильной связи по всему миру дали нам инструменты для коммуникации. Один из людей, стоявший у истоков этой коммуникационной революции, – Страйв Масийва, который был и одним из соучредителей «Углеродного оперативного штаба» (Carbon War Room).

В 1965 году, когда Страйву было семь лет, глава Родезии Ян Смит в одностороннем порядке объявил о независимости от Великобритании. Родители Страйва уехали из страны, отправив сына в интернат в Эдинбурге. Страйв мечтал вернуться домой – он планировал добраться до Замбии и присоединиться к партизанам по другую сторону границы, сражавшимся против правительства белого меньшинства и Яна Смита. Но потом он поговорил со своим двоюродным братом – тот руководил тренировочным лагерем повстанческой армии, той самой, которая впоследствии стала Патриотическим фронтом и партией Роберта Мугабе. Брат и сообщил Страйву, что он опоздал: война уже практически выиграна. И новой стране больше, чем солдаты, нужны образованные люди. Страйв прислушался к этим мудрым словам и остался в Великобритании, чтобы учиться дальше. Получив диплом, он, вернувшись в уже новую страну, которая называлась Зимбабве, стал работать в государственной телефонной компании.

Растущие рынки и сети мобильной связи были поистине браком, заключенным на небесах. Создавать мобильные сети быстрее и дешевле, чем наземные телефонные линии. В 1993 году Страйв без труда собрал деньги, необходимые для того, чтобы запустить свою первую компанию мобильной связи. Проблема, однако, была в том, что Мугабе не хотел выдавать лицензии новым провайдерам. Юридические битвы Страйва с Мугабе достигли пика, когда президент своим декретом вообще запретил частные компании сотовой связи. Однако Страйв не сдался и решил подать на правительство в суд. В декабре 1997 года он выиграл процесс и продолжил работу над тем, чтобы сделать Econet самой успешной мобильной компанией в Зимбабве.

Но к тому времени мировоззрение Страйва стало значительно богаче. Его амбициям уже было тесно в границах своей страны, погрязшей в паутине проблем. В своем главном офисе в Йоханнесбурге он решил создать настоящий транснациональный африканский бизнес, который сегодня охватывает семь стран, имеет более чем 25 миллионов клиентов и приносит порядка трех миллиардов долларов ежегодного дохода. Econet не просто великолепный пример африканской предприимчивости – каждый день он изменяет жизнь людей к лучшему.

Страйва отличает глубокое чувство ответственности перед обществом, желание помочь ему. Доходы Capernaum Trust, трастового фонда, который он организовал вместе со своей женой, позволили дать образование двадцати шести тысячам сирот. Страйв также входит в совет попечителей фонда Рокфеллера и сотрудничает с фондом Кофи Аннана «За зеленую революцию в Африке». Кроме того, как я уже сказал, он является одним из соучредителей «Углеродного оперативного штаба» (Carbon War Room), в который, помимо него, вхожу я сам и семь других предпринимателей.

То, что он делает, чрезвычайно важно – но не менее важна система ценностей, на которых базируется его компания. Она консультирует и снабжает антиретровирусными препаратами как работников, так и членов их семей, больных ВИЧ/СПИДом. Компания пользуется широким спектром возможностей для бизнеса. Она инвестировала в общинные салоны связи и платные телефоны на местных рынках, тем самым давая возможность пользоваться коммуникацией людям, которые в других обстоятельствах просто не могли бы себе этого позволить. Привнося современную телекоммуникацию в эти общины, Econet дает местному населению возможность стать предпринимателями и управлять своим малым бизнесом. Телефоны Econet, как и миллионы других мобильников во всем мире, становятся врачами, страховыми компаниями, банками и многим, многим другим.

Возможности мобильной связи в том, чтобы изменять наш мир к лучшему, огромны. В мире более 5,3 миллиарда пользователей сотовых телефонов, а по меньшей мере 90 процентов населения планеты имеет доступ к мобильным услугам. Задумайтесь, например, о здравоохранении. К 2015 году 500 миллионов человек во всем мире будут использовать медицинские аппараты, подключенные к мобильной связи. Такое несложное сочетание полностью трансформирует нашу реакцию на возникающие проблемы со здоровьем: от профилактики болезней, таких как ВИЧ, обучая людей через мобильные игры, до диагностики, контроля за лечением, мониторинга эпидемий – продолжать можно без конца.

Или, скажем, банк в вашем кармане? Клиенты компании M-PESA[49] в Кении могут делать денежные взносы и снимать деньги через сеть агентов, в которую входят также посредники, продающие эфирное время и розничные ячейки, выступающие в роли банковских агентов. Пользователи M-PESA могут осуществлять денежные переводы и оплачивать счета. Компания стартовала в 2007 году, и сейчас у нее 6,5 миллиона клиентов, осуществляющих два миллиона денежных операций ежедневно.

Телефоны даже работают «сводниками». Я в данном случае говорю о бизнесе, но уверен, что есть и службы знакомств, работающие на мобильной связи! Soutkel, компания, работающая в основном на Ближнем Востоке, сводит вместе людей, ищущих работу, и компании, ищущих тех или иных специалистов. Они разработали SMS с «мини-резюме» и «мини-объявлениями», а затем стали связывать потенциальных работников с работодателями. Кроме того, они создали структуры, которая помогает общинам, нуждающимся в помощи, связаться с организациями, способными такую помощь оказать.

Возникли платформы типа Ushahidi (на суахили это означает «показание»), поддерживающие «гражданский журнализм» и способствующие распространению живых человеческих историй во времена различных кризисов. А еще есть Txteagle – компания, дающая глобальным брендам возможность заявить о себе миллиарду потенциальных покупателей на растущем рынке в развивающихся странах через рассылку SMS. Взамен Txteagle предоставляет бесплатное эфирное время своим клиентам, подписавшимся на рассылку SMS. Абсолютно новый мир – как для гражданской активности, так и для рекламы!

Однако новую глобальную деревню связывают не только мобильные телефоны. Онлайн-группы, такие как Avaaz и Wikipedia, меняют наше представление об обществе. В этом новом, связанном электронными сетями мире у бизнеса появляются великолепные возможности использовать новые технологии и растущий уровень коммуникации для того, чтобы выдвигать идеи, которые не только хороши для бизнеса, но и полезны для глобальной деревни. Суть «Капитализма 24902» как раз и заключается в том, чтобы мы проявляли заботу и о планете, и о различных группах населения, где бы они ни находились. Наконец-то у нас появились инструменты для этого.

Все это ново и радостно: мобильные телефоны, Интернет, СМИ и поездки в другие страны сделали нас сплоченнее и изменили сам способ существования нашего мира. Но есть и плохие новости. Существующие модели управления обществом попросту не поспевают за всеми этими инновациями. Большинство таких моделей построены «в бункерах», то есть как изолированные области ответственности за различные проблемы в разных секторах. У них практически нет мотивации для того, чтобы работать вместе, а деятельность их очерчена географическими границами. Но штука-то в том, что проблемы, стоящие перед всеми нами, не имеют границ. Многие из них усугубляются по мере истощения природных ресурсов и возрастающей резкости климатических изменений.

Конференция ООН по изменению климата, прошедшая в Копенгагене в 2009 году, и вялый отклик правительств на ухудшающийся экологический кризис – вот один из наиболее ярких примеров «эффекта бункера», когда нет какой-то единой силы, способной изменить к лучшему положение человечества и ситуацию на всей планете. Печально, но это результат того, как мы выстроили наши политические системы, базирующиеся на выборах. В результате руки политиков связаны, поскольку они пытаются – за ограниченный период – сделать что-то для тех, кто их избрал, а не для планеты в целом. Похожим образом связаны и руки многих компаний и корпораций, потому что их усилия сконцентрированы на прибыли акционеров, а все остальные попросту не имеют права голоса. Благотворительные фонды пытаются оставаться на плаву, сражаясь как с рецессией, так и с другими организациями за финансирование, – и здесь тоже не видно мотивации к сотрудничеству, которое могло бы принести больше пользы. Крупные международные организации типа ООН часто становятся заложниками своих собственных членов с их разобщенными интересами… И общий результат примерно таков же, какой мы получили в Копенгагене, – почти ничего. Но проблемы никуда не делись, и нам всем нужно работать вместе: бизнес, правительства и некоммерческие организации должны объединить усилия, чтобы решать эти проблемы сообща.

В Копенгагене я наблюдал за десятками преданных делу людей, которые отчаянно пытались решить задачу: как прийти к соглашению, чтобы успеть вывести мир с катастрофической траектории, по которой он сейчас движется вниз. И тогда я понял, чего не хватает. Нам не хватает рулевого, который бы управлял нашим общим кораблем. Планете нужен кто-то, кто сражается за нее, у кого нет других задач, кроме этой, и кто имеет достаточно силы для того, чтобы заставить людей прислушаться. Куда бы я ни посмотрел на конференции, всюду были люди, исполненные самых лучших намерений, но с шорами на глазах, позволявшими им видеть только какую-то специфическую часть общей проблемы или только интересы собственной страны. Это заставило меня еще больше погрузиться в решение задачи: как стимулировать лидеров бизнеса на то, чтобы сыграть свою роль в объединении потенциальных партнеров, и как использовать бизнес-технологии для новых подходов к созданию глобального руководства. Я понимал, что мы можем сыграть уникальную роль в организации немыслимых прежде союзов между бизнесом, правительствами и социальными секторами для создания базирующихся на бизнесе стратегий, ведущих к новым моделям глобального управления. Над этой задачей задумались многие, и среди них – глубоко уважаемый мною Рэй Чемберс.

Рэй – человек множества талантов. Когда он еще изучал бухгалтерское дело, то свободное время посвящал своей рок-группе, где он был певцом и пианистом. Возможно, следует благодарить наши музыкальные корни за то, что мы сошлись и подружились мгновенно. Затем, расставшись с музыкой, Рэй стал президентом очень успешной частной компании по управлению капиталом, которая называлась Wesray Capital Corporation. Когда он разбогател, то решил отойти от дел и посвятить все свое время тому, чтобы пытаться изменить мир к лучшему.

Рэй – один из самых спокойных и четко выражающих свои мысли людей из всех, с кем мне доводилось встречаться. (Хотя должен признаться: долгие годы работая с типами а-ля Sex Pistols, мне очень трудно представить Рэя в рок-группе – он явно не Джонни Роттен.) Однако он сыграл пусть и немузыкальную, но чрезвычайно важную роль, помогая Virgin Unite воплотить в жизнь программу по созданию группы «Старейшин» – Рэй был одним из первых, кто вошел в консультативный совет. Когда он с женой присоединился к нам на первой встрече «Старейшин» в Улусабе, я, помнится, подумал: «Ого, да этот человек знает, что делает!» Каждый вопрос, который он задавал, был абсолютно важен. Прекрасное свойство Рэя в том, что он пользуется своим отточенным умом бизнесмена, занимаясь делами в некоммерческом секторе. Когда он переключился на борьбу с малярией, он сразу поставил очень четкую и отважную цель: к 2015 году в Африке больше никто не будет умирать от этой болезни. Малярия – прекрасный пример одной из глобальных проблем, для которых не существует границ. В Африке более двух тысяч человек (в основном детей) умирают от малярии каждый день, несмотря на то что ее можно и предотвратить, и вылечить.

Чтобы достичь своей цели, Рэй решил: необходимо создать организацию, которая пробьет «бункеры» и атакует малярию в глобальных масштабах. Вместе с Питером Чернином, одним из самых влиятельных продюсеров и руководителей СМИ, он основал Malaria No More[50]. Организация сделала партнерами представителей всех секторов с целью усилить глобальное влияние на поддержку борьбы с малярией, кампании по информированности населения и нацелить на эту борьбу социальные инвестиции. В 2008 году Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун предложил Рэю стать первым специальным представителем генсека по борьбе с малярией. Рэй принял это предложение и затем отдавал этой работе все свои силы и энергию.

Рэй всегда нацелен на партнерство, поэтому он свел вместе правительства, предпринимателей и некоммерческие организации. Каким-то образом, где лестью, где страхом, он убедил их выделить на его дело 4 миллиарда долларов – неслыханная цифра субсидирования! Но он использовал и другие их возможности: от отдельных людей до каналов дистрибуции, добиваясь того, чтобы их голоса были слышны в СМИ. Все должны сражаться вместе за достижение общей цели, это должно спасти более 4,2 миллиона жизней к 2015 году. Вот что говорит сам Рэй:

«Работая вместе – Всемирный банк, Глобальный фонд по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, которым руководят ООН и ВОЗ, партнерское объединение Rollback Malaria, фонд Гейтса и ЮНИСЕФ, – мы достигли того, что за последние несколько лет было собрано более 4 миллиардов долларов. Мы также откликнулись на призыв Генерального секретаря ООН обеспечить все 700 миллионов человек, находящихся в зонах малярийного риска, москитными сетками к концу 2010 года. Я верю – страстно и убежденно, – что, если мы будем и дальше работать так энергично и дружно, как мы это делаем, мы уничтожим болезнь, которая практически была геноцидом, и сведем смертность заболевших к нулю, до тех пор пока не будет разработана надежная вакцина. Это беспрецедентная инициатива, и она должна обнадежить нас в борьбе за здоровье беременных женщин, в борьбе с детской смертностью, ВИЧ/СПИДом, туберкулезом и другими болезнями. Я думаю, малярия должна стать примером того, какого прогресса мы можем достичь, работая вместе».

Рэй великолепно продемонстрировал, как можно осуществлять новые подходы к глобальному управлению, когда, используя свои деловые и личностные качества, он свел вместе организации и людей в борьбе за уничтожение малярии. Посылая к черту «бизнес как всегда», лидеры предпринимательства должны брать на себя ответственность не только перед своими акционерами, но и перед более широкими слоями общества в глобальной деревне. Блог журнала Harvard Business Review в 2010 году, написанный на тему будущего глобального руководства, перечислил составляющие, приведшие Рэя к успеху:

1. Простое решение, которое каждый может понять и вокруг которого все могут объединиться. Москитные сетки, пропитанные инсектицидами длительного действия, предотвратили 90 процентов заболеваний малярией.

2. Честный посредник. Рэй, которому многие доверяли, смог собрать вместе все заинтересованные стороны.

3. Полдюжины ключевых групп, которые берутся за руки и обязуются работать вместе. Как только коалиция включит в себя пять-шесть известных и надежных участников, к ней подтянутся сотни организаций.

4. Уполномоченный, следящий за тем, чтобы продолжающееся сотрудничество и прогресс на пути к цели оценивались и координировались. Рэй был назначен специальным представителем Генерального секретаря ООН по борьбе с малярией. В своем небольшом офисе он отмечал достигнутые цели, следил за тем, чтобы количество москитных сеток распространялось по странам пропорционально, отмечал возникающие проблемы и по мере их возникновения концентрировал внимание высших эшелонов на них. За четыре года Рэй создал объединение, которое будет спасать по миллиону жизней в год.

Я хочу поделиться с вами еще одной историей о Рэе. Ее рассказал мне мой друг Льюис Кац. Эта история прекрасно показывает, почему Рэй – лидер в плане «послать к черту “бизнес как всегда”». В 1980-е годы Рэй и бывший министр финансов США Уильям Эдвард Саймон решили создать совместный бизнес. Прошло чуть более десяти лет. Они собрали неплохой урожай, решили закрыть бизнес и разойтись – каждый своей дорогой. Но в самое время этого «развода» у них была еще одна незавершенная сделка. Когда-то они купили компанию, называвшуюся Avis. Рэй спросил Уильяма, как тот хочет поступить с Avis, ведь ему полагалась доля. Однако Уильям дал понять, что не желает ни доли Avis, ни доли Рэя, ни их бизнеса. В общем, Avis и все, с ним связанное, в документы о «разводе» не вошло.

В течение полутора лет они практически не разговаривали друг с другом. Но за это время, благодаря удачливости и блестящему уму Рэя и его коллег, они продали Avis с чистой прибылью 700 миллионов долларов. Рэй немедленно собрал своих младших партнеров. И в типичной манере Рэя Чемберса он заявил следующее: «Я считаю неправильным делить этот колоссальный выигрыш без участия Уильяма». Надо ли говорить, что младшие партнеры не пришли в восторг? Но то, что сделал Рэй дальше, было просто невероятно. Он отправил письмо Уильяму, в котором писал, что помнит, как Уильям не хотел своей части сделки, помнит их разговор, помнит их разрыв, помнит все, что было вычеркнуто из документов о закрытии бизнеса, – но ему все равно было не по себе, потому что должен же быть достойный способ прекратить отношения? Поэтому он приложил к письму чек на 140 миллионов долларов. Этот немыслимо щедрый жест воскресил их дружбу – и позднее Рэй был одним из тех, кто нес гроб с телом Уильяма в 2000 году.

В ходе моей работы с группой «Старейшин» мне посчастливилось не раз встречаться и общаться с удивительным лидером – Фернанду Энрике Кардозу, бывшим президентом Бразилии (или, как он сам смущенно называет себя, «случайным президентом Бразилии»). На одном из собраний «Старейшин» он рассказал мне, что в течение нескольких лет работал над реформой законодательства о наркоторговле, чтобы прекратить «войну с наркотиками». В свое время он организовал Глобальную комиссию по проблеме наркоторговли, и я был польщен, когда в ходе нашей беседы он предложил мне войти в нее. Эта комиссия – еще один яркий пример глобального подхода к очень серьезной проблеме. В нее входят и представители бизнес-сообщества, включая Джорджа Сороса, несколько бывших президентов латиноамериканских стран, известные писатели и активисты, бывшие члены правительства США, такие как Джордж Шульц, премьер-министр Греции Георгиос Папандреу, Кофи Аннан и целый ряд не менее выдающихся личностей.

Комиссия неутомимо собирала вместе данные со всего мира, чтобы составить основанный на фактах отчет и инициировать открытую дискуссию как среди правительств, так и среди широкой общественности. Virgin Unite, так же как Avaaz и Google, тесно сотрудничала с комиссией на коммуникационном направлении. В июне 2011 года комиссия собрала пресс-конференцию в Нью-Йорке, чтобы обнародовать свой отчет и начать дебаты. Мой сын Сэм приехал со мной на эту конференцию и смог взять интервью у некоторых из членов комиссии. Как я уже говорил, он со своей компанией Current Sponge работал над фильмом, который должен был развеять мифы о наркотиках и стать катализатором дискуссии о том, что нужно делать, чтобы эту проблему решить. Было здорово быть там вместе с Сэмом – присутствовать с сыном на таком историческом событии. Я страшно гордился им, когда смотрел, как он бросается в работу, следя за тем, чтобы его киногруппа сняла все, что нужно.

Мне повезло получить возможность сказать несколько слов в начале этой очень плотной пресс-конференции. Вот они:

«Для меня большая честь быть членом Глобальной комиссии по проблеме наркотиков. Огромная заслуга президента Кардозу и других членов комиссии, инициировавших ее создание, в том, что они сказали: “Хватит”. “Война с наркотиками” только увеличила их потребление, она забила до отказа наши тюрьмы, обходится налогоплательщикам в миллионы долларов и подпитывает организованную преступность. Явно наступило время для альтернативных решений. Вот вам хорошая новость: альтернативные подходы, сконцентрированные на изменении законодательства и декриминализации, как выяснилось, работают. Нам нужно, чтобы большее число лидеров подключилось к поиску альтернативных, основанных на фактах решений. Нам нужны более человечные способы сокращения вреда, причиняемого наркотиками. Единственное, чего нам нельзя делать, – это делать вид, будто “война с наркотиками” дает положительные результаты.

Намерения ООН и политиков пятьдесят лет назад были похвальны. На дворе был 1961 год, и они ставили своей целью создать мир, свободный от наркотиков. Они старались уберечь нас от вреда. Но пятьдесят долгих лет спустя мы видим, что вреда не стало меньше. Наоборот, появилась международная наркоторговля, подпитывающая организованную преступность, и в США торговый оборот наркотиков достиг 300 миллиардов долларов в год. “Бизнес”, убивающий миллионы людей и буквально, и через растущую коррупцию. А мы – будучи далеки, как никогда, от того, чтобы уничтожить эту заразу, – объявляем миллионы во всем остальном законопослушных граждан преступниками и еще большее число людей публично клеймим позором.

И давайте уясним один факт: это не просто проблема стран, которые производят наркотики. Это оказывает влияние на всех нас. Принимаете вы наркотики или нет, но вы платите налоги – деньги, на которые ведется эта заранее проигранная война. На вас не может не оказывать влияние то разорение, которая эта “война” вызывает в ваших собственных районах.

По ряду оценок в США на эту “войну” уже было потрачено более 1 триллиона долларов. Ирония заключается в том, что регулируемый рынок, строго контролируемый рынок, такой, где наркоманам предлагалось бы лечение, а не тюрьма, обошелся бы в малую долю названной мной цифры.

Пора переписать правила и законы, пора сделать все, чтобы голоса людей всего мира были услышаны.

Это одна из самых острых проблем сегодняшнего мира, и я хотел бы поблагодарить вас за то, что вы здесь, что вы стали частью этого дня – дня, когда мы начинаем работать над окончанием “войны с наркотиками”, когда мы говорим ООН и руководителям всех стран: проводите открытые дискуссии и дебаты, проводите политику отмены запретов, заменив их более человечными решениями, которые помогут нам идти к более здоровому и более уравновешенному миру».

Начало пресс-конференции вызвало огромный интерес со стороны прессы, и большинство журналистов согласились с необходимостью открытых и честных дебатов. Мартин Вольф опубликовал очень хорошую статью в Financial Times, в которой назвал «войну с наркотиками» катастрофой. Он писал:

«Пытаясь сократить вред от употребления наркотиков, на что эта “война” и нацелена, она одновременно создала массу “сопутствующих потерь”: распространение болезней, которого можно было бы избежать; появление все более опасных видов наркотиков; массовая криминализация и переполненные тюрьмы; гигантские суммы бюджетных денег, выброшенные на ветер; коррупция; создание международной сети организованной преступности; ослабление государств… Это война с мириадами невинных жертв».

Мне также очень понравилось заключение другой статьи, опубликованной в The Independent:

«В Великобритании наши политические лидеры точно так же настроены против любых новых подходов. Предыдущее лейбористское правительство понизило степень опасности марихуаны до класса C, но потом спокойно вернуло ее в класс B, чтобы заслужить благосклонность правой прессы. Когда в 2009 году собственный советник правительства по вопросам наркотиков Дэвид Натт попытался начать дебаты об относительном вреде различных наркотических веществ, его, как и положено, убрали. Глобальной комиссии полагается признание общества за правду, высказанную о запрете на наркотики, и за превосходные и ясные аргументы в пользу иной стратегии. Трагедия, однако, состоит в том, что мировые лидеры до сих пор не проявили желания слушать и слышать».

Автор был прав: нам еще далеко до того, чтобы заставить мировых лидеров слушать и начать совместную работу над тем, чтобы остановить «войну против наркотиков». Эта тема меня глубоко затрагивает, потому что бездумная концентрация на борьбе с наркотиками привнесла в наш мир массу страдания. Наркотики тоже не знают границ, так что эта битва, как и многие другие, становится проигранной – при отсутствии должного глобального руководства. Спасибо Кардозу и другим членам комиссии за то, что они помогли глобальной деревне сделать шаг в нужном направлении. Эта работа только начинается, и я, вместе с Virgin Unite и Сэмом, надеюсь поддержать ее всем, что в моих силах.

Почему я вставил эту историю в книгу о «к черту “бизнес как всегда”»? Война с наркотиками касается всех нас, будь то в странах, где их производят, или там, где их потребляют. Нынешний фокус на криминализации обходится нашей тюремной системе в миллионы, наркоторговля ушла в подполье, а карманы разного рода мафий и мелких торговцев пухнут от денег. Решить эту проблему – наша общая ответственность, и каждый из нас может сделать что-то: говоря о ней, помогая найти предпринимательские решения, давая бывшим заключенным работу. В новом мире «Капитализма 24902» лидеры бизнеса должны взять на себя большую ответственность за подобные проблемы, которые отрицательно влияют на каждый закоулок нашей глобальной деревни.

* * *

Нельсон Мандела все еще не был уверен. Он, Питер и я сидели вокруг обеденного стола в моем доме на Холланд Парк и говорили о создании группы вышедших в отставку государственных деятелей, которые могли бы выступать как совесть мира.

– Ты поведешь их, Мадиба!

Он понимал, куда мы клоним. Но мы никак не могли убедить его купиться на эту идею – пока не могли. Как я уже писал в начале этой главы, Питер Гэбриэл был в постоянном восторге от возможностей глобальной деревни, которую сформировали Интернет, поездки за границу, СМИ и целый набор новых технологий, появившихся в мире. Но он хорошо понимал и другое: отсутствие руководителей в этой деревне. Было очень мало лидеров, которые могли бы концентрироваться только на том, что хорошо для всего человечества. Большинство вольно или невольно держалось в рамках каких-то границ: географических, военных, религиозных, племенных или экономических – и Питер подумывал о том, как собрать группу Старейшин, которые могли бы помочь вести вперед глобальную деревню – и одновременно выслушивать ее обитателей.

Мое страстное желание воплотить эту идею в жизнь пришло из несколько другого источника. В 2003 году, перед самым началом иракской войны, я позвонил Нельсону Манделе, чтобы узнать, захочет ли он отправиться в Ирак во главе группы мировых лидеров, чтобы убедить Саддама Хусейна отказаться от власти в интересах его собственного народа и укрыться в Ливии. Мандела соглашался – но при условии, что он не будет мешать планам ООН. Я связался и с Кофи Аннаном, и он согласился поддержать эту идею. На той же неделе, когда поездка должна была состояться, и прежде, чем Мандела смог взойти на борт частного самолета, чтобы лететь из Йоханнесбурга в Багдад, Соединенные Штаты и их союзники, включая Великобританию, начали собственную военную операцию. Завязалась война, которая потрясла до основания принципы, на которых держался мир на планете. Помню, когда я услышал новости, первые, о ком я подумал, были Мадиба и Питер. Подойдя так близко к тому, чтобы предотвратить войну, мы по меньшей мере могли постараться пресекать подобные конфликты в будущем.

29 ноября 2004 года музыканты, политики, знаменитости, лидеры бизнеса и филантропы собрались на переполненном стадионе Кейптауна, чтобы присоединиться к Нельсону Манделе в инициативе, получившей название от его тюремного номера 46664: помочь остановить распространение СПИДа в Южной Африке. На следующий день Питер, я, Боб Гелдоф, Дэйв Стюарт, Джеки Маккиллан и Джин завтракали, окруженные прекрасными видами Стелленбоса[51], обсуждая при этом значимость старейшин в современном обществе. Мы говорили о том, что могли бы использовать их авторитет и опыт, чтобы сделать мир лучше. В ходе разговора мы с Питером снова загорелись идеей привлечь Мадибу. Летя на самолете домой, мы начеркали короткую записку и отправили ее факсом Манделе.

Может быть, идея все-таки застряла в его голове, потому что он написал нам с просьбой предоставить побольше информации. Мы немедленно мобилизовали группу в Virgin Unite и начали выстраивать полную бизнес-схему для «Старейшин». Идея использовать бизнес-подход в создании группы «Старейшин» может показаться странной, но для нас было важным рассматривать развитие новой инициативы точно так же, как мы рассматривали бы любой бизнес. Мы хотели перепроверить себя во всех деталях: выслушивая всех авторитетных людей, до которых могли добраться, и учась у них; выискивая тех, кто уже работал в аналогичных структурах, с тем, чтобы определить будущих партнеров и избежать дублирования; максимально четко уясняя, какими будут ценности и принципы будущего «бренда»; определяя, в чем и как они будут отличаться; очерчивая сферы, на которых они будут концентрироваться, и возможное их влияние на эти сферы. Затем мы составили пятилетний бюджет и – что очень важно – продумали наилучшую структуру менеджмента и состав группы лидеров. Мадиба был очень расстроен из-за отмены полета в Ирак и был невероятно сердит на президента Буша и премьер-министра Тони Блэра за то, что они развязали эту войну. Думаю, именно это убедило его в необходимости «Старейшин». Мандела и его жена Граса Машел согласились стать старейшинами-основателями, архиепископ Туту взял на себя обязанность председателя группы – и мы поняли, что у нас уже есть очень авторитетное ядро.

Одним поздним вечером в начале 2006 года я вместе с Питером и Джин летел в Давос – сказочный перелет через Швейцарские Альпы на вертолете. Последующие три дня были заполнены встречами: надо было организовывать поддержку для концепции «Старейшин». Большинство собеседников смотрели на нас как на чокнутых, но некоторые поняли суть идеи и согласились оказать поддержку в «запуске» проекта. Питер Шварц, один из основателей и президент Global Business Network, а также его жена стали двумя первыми нашими сторонниками. Сразу же после Давоса они устроили собрание в своем доме, где присутствовали поистине фантастические люди, включая Джимми Уэлса из Wikipedia, Пэм Омидьяр из Humanity United и Лэрри Бриллианта из Google.org.

Летя на эту встречу, я совершенно случайно наткнулся на Аяза Ахмеда, основателя веб-компании AKQA, и буквально похитил его, привезя с собой. В результате Аяз оказался ценнейшим приобретением для «Старейшин», пожертвовав как временем своей группы, так и своим собственным для создания веб-сайта. Собрание в доме Питера, безусловно, было еще на стадии брейнсторминга, но идея уже и тогда начала приобретать зримые черты. Самым полезным результатом тогдашнего обсуждения стало не то, что нам следует делать, а то, чего не следует делать «Старейшинам».

Группа – в основном добровольцы, – собравшаяся для того, чтобы придать идее форму и содержание, – включала в себя Джин, Джейн Тьюсон, историка и документалиста Андреа Бэррон, Джейн Уэлс и Силлу Элуорти, основавшую Peace Direct – организацию обычных людей, чья деятельность была направлена на обучение искусству разрешения конфликтов. Одним из самых приятных моментов в процессе создания «Старейшин» было находиться в этой группе преданных своему делу людей, которые собирались и в течение последующих лет, чтобы проект обрел завершенный вид. Я никогда не забуду, как позвонил Андреа и сказал:

– Я хотел бы тебя кое с кем познакомить. Думаю, вы подружитесь.

В тот момент она и понятия не имела, что все кончится тем, что она отдаст два года своей жизни волонтерской работе, помогая проекту «Старейшины» воплотиться в жизнь. Они с Джин встретились в Нью-Йорке и, как я и ожидал, сразу же понравились друг другу. В самом начале, когда идея все еще обретала форму, мы с Питером частенько дискутировали с Джин и Андреа за ланчем в лондонском The Roof Gardens. Мы и не знали, что потом они назвали ситуации, когда им казалось, что у них стоящая и продуманная идея, а мы с Питером разворачивали их в противоположном направлении, «моментами Roof Gardens».

В то время как идея начинала принимать более определенные очертания, у нас было множество дискуссий о том, какие характеристики лучше всего описывали бы, что такое Старейшина. Мы все согласились, что, во-первых, они в настоящее время не должны быть вовлечены в политику. У них не должно быть каких-то личных планов или целей, и они не должны были представлять чьи-то интересы. Они должны были пользоваться доверием международного сообщества, отличаться выдающимися честностью и порядочностью и иметь репутацию лидеров, не склонных к насильственным действиям.

– Важно найти людей, которые проявляли моральное мужество, – снова и снова повторяла Силла. – Иными словами, людей, которые оказывались в ситуации, вынуждавшей их противиться деспотизму, диктатуре и всему подобному.

Ярчайшим примером для Силлы была Аунг Сан Су Чжи. Пока она продолжала содержаться в тюрьме, на каждом собрании «Старейшин» для нее ставили пустое кресло.

Кроме того, характер каждого из «Старейшин» должен был отличаться мужеством. Каждый из них должен был в какой-то серьезной ситуации преодолевать свои страхи. Нельсон Мандела провел двадцать семь лет в заключении, постоянно ощущая страх, особенно в первые годы. Далее, они должны были уметь слушать – эту черту каждый из нас считал чрезвычайно важной.

– И, наконец, мы поняли еще одно, – вспоминает Силла. – Все поистине великие люди были наделены чувством юмора. Архиепископ Туту – лучшее тому подтверждение.

Мы хотели, чтобы эта инициатива стала настоящей демонстрацией того, как ломают «бункеры»: для этого нам нужно было собрать вместе лидеров бизнеса, филантропов, ученых, людей искусства, тех, кто находится «на передовой» перемен, – чтобы они поддержали и предназначение, и будущую работу «Старейшин». Для этого летом 2006 года мы провели три собрания – одно за другим – на острове Некер, пригласив самых разных, но всегда крайне интересных людей. Удачным было и то, что в течение почти всего этого двухнедельного ралли с нами были двое потенциальных Старейшин: бывший президент США Джимми Картер и архиепископ Десмонд Туту.

Джимми Картер с самого первого собрания отнесся к нашей идее без энтузиазма и дал нам (а заодно и собравшимся) это понять. Это был едва ли не самый тяжелый момент для Питера, Джин и меня. Я помню, как мы прошли в небольшую комнату, чувствуя себя ничтожными и раздавленными. Однако прошла пара дней, и Джимми Картер увлекся идеей и всерьез обсуждал с другими то, какую форму она должна принять. Для нас это стало хорошим уроком. Следует допускать широкий спектр мнений, допускать разногласия – ибо таким образом наша концепция становилась гораздо лучше, чем если бы мы занимались ею в собственном узком кругу. В течение этих двух недель возникали немыслимые прежде партнерские отношения, которые также помогли сформировать философию «Старейшин» и создать фундамент, на котором можно выстраивать концепцию далее. Один из моих любимых – личных – моментов тех дней: мы с Питером Гэбриэлом учим архиепископа Туту плавать. Всемирно известный рок-музыкант, бизнесмен и почтенный архиепископ, вместе пускающие пузыри в бассейне, – великолепно!

У Питера было свое волшебное событие.

– Одним из самых волнующих моментов для меня был тот, когда Старейшины спросили: что они должны будут делать? – вспоминал Питер. – И практически каждый из них немедленно ответил: «Слушать». Да, слушать людей – это работа номер один.

После этих собраний на Некере мы завершили написание плана, а Силла выложила здоровенную папку, в которой были биографии потенциальных Старейшин. Нам с Джин выпала честь провести день с Грасой и Мадибой, когда они решали, кого следует пригласить в эту более чем достойную группу. И каждый раз, когда Мадиба слышал имя Десмонда Туту, он расплывался в улыбке и щурил глаза, явно вспоминая какие-то озорные проделки, в которых он участвовал вместе с архиепископом.

Ключевым для нашей концепции было создание «двигателя», который не только обеспечил бы «Старейшинам» финансовую поддержку, но и послужил бы группе своеобразным рычагом, привнося в ее работу свой опыт и свои ресурсы. Мы хотели сформировать такую группу из десяти – двенадцати партнеров, которые бы объединили свои силы со «Старейшинами» и обеспечили им независимость действий, необходимую для достижения успеха.

Когда команда Virgin Unite разъехалась в поисках таких партнеров, атмосфера наших первых собраний стала немного натянутой: люди с недоверием смотрели на нас, когда мы рассказывали о будущем масштабе работы «Старейшин». Однако мы не сдавались, и мало-помалу среди присутствующих стала формироваться небольшая группа «уверовавших». Кэти Кэлвин и Майк Мэдник из Фонда ООН были одними из первых. Вместе с Рэем они оказали нам огромную помощь в создании совета «Старейшин». Пэм Омидьяр и Рэнди Ньюком из Humanity United, а также Шэннон Сэджвик из фонда Bridgeway также вошли в работу на этом этапе. Когда рядом с нами появились такие люди, а Старейшины стали собираться в группу, говорить с потенциальными партнерами стало намного легче.

Первое официальное собрание «Старейшин» открылось 24 мая 2007 года в Улусабе. Все три дня были полны волшебных, фантастических моментов. К нашему счастью, уже на этой первой сессии с нами был Мадиба. Когда он шел к охотничьему дому, все вокруг начинали петь и танцевать, провожая его к главному корпусу. Затем он сел за стол вместе со Старейшинами и произнес прекрасную речь, задавшую тон всем остальным собраниям. Другой незабываемый момент: Кофи Аннан, который не мог приехать, появился на мониторах и просто сказал: «Я здесь». Во время одного из собраний Пэм и Рэнди передали мне и Джин записку: они хотели бы утроить взятые на себя обязательства. Слушая мировоззренческие концепции Мэри Робинсон, Грасы Машел, архиепископа Туту, президента Картера, Мадибы и других, мы были переполнены чувством того, во что это может вырасти. Все были вдохновлены той самоотдачей, с которой работали Старейшины. А их чувство юмора, скромность и мудрость украшали каждую минуту наших встреч.

Под конец третьего дня Старейшины решили, что они хотят объявить о начале своего существования и работы в день, когда Мадибе исполнялось восемьдесят девять лет, – 18 июля 2007 года. До праздничной даты оставалось всего шесть недель, команда менеджеров еще не успела прибыть, и нам самим пришлось готовить все в сумасшедшем темпе. Правда, в помощь себе мы рекрутировали Джеки и Алексию Харгрейв, а также многих других наших сотрудников из разных подразделений Virgin Group.

Нам еще нужно было найти группу партнеров, чтобы обеспечить финансирование расходов «Старейшин» на три года. Мы с Джин взяли на себя обязанность раздобыть все необходимые фонды за пять недель, остававшиеся до запуска проекта. Рэй Чемберс также вошел в игру, приведя с собой своего сына Майкла, ставшего одним из соучредителей. Кроме того, он связал нас с Джеффом Сколлом, также вошедшим в совет директоров. С Эми Роббинс из фонда Nduna мы познакомились на одной достаточно скучной сессии ООН; она произвела на нас такое впечатление, что мы после заседания буквально похитили ее – и она тоже стала одним из первых партнеров проекта. Остальные присоединялись к нам в течение последующих недель, и – о чудо! – мы достигли нашей цели: собрать 18 миллионов долларов до старта.

28 июля 2007 года «Старейшины» предстали перед миром, ожидавшим этого события. Все началось с выступления Мадибы, которое завершилось прекрасной песней хора из студенческого городка проекта CIDA. Архиепископ Туту произнес невероятно трогательную речь, после чего каждый из Старейшин выступил, сказав свои несколько слов. Затем в центре внимания оказался Питер Гэбриэл, спевший свою волшебную, магическую песню «Бико» – и на глазах многих людей выступили слезы.

За сценой творился обычный хаос, и мы всегда будем благодарны Майлзу из Watermark, у которого хватило предусмотрительности поставить не один, а три запасных генератора. Так что, когда первые два перегорели, мы все-таки смогли продолжать наш праздник!

Сегодня «Старейшины» – абсолютно независимая организация, менеджером которой стала Мабель ван Оранье – прекрасный, выдающийся лидер. «Старейшины» – это группа уважаемых в мире личностей, которые своим моральным мужеством, мудростью и качествами лидеров помогают решать наиболее сложные проблемы, стоящие перед планетой. Они не зависят ни от кого, и перед ними не стоит задач, кроме решения тех вопросов, которые касаются всего человечества. Но мир прислушивается к ним – а это само по себе уже мощное оружие. Большая часть их работы происходит «за кулисами», вдали от любопытных глаз публики. Именно в духе этой стратегии три члена «Старейшин» – Джимми Картер, Граса Машел и Кофи Аннан – в ноябре 2008 года собирались прибыть в Зимбабве, чтобы своими глазами увидеть нарастающие в стране гуманитарные и экономические проблемы. Однако за день до их вылета правительство Зимбабве через Табо Мбеки дало им понять, что они были бы нежеланными гостями. Поездку пришлось отменить. Выходящая в Зимбабве газета The Herald (контролируемая правительством) писала: «Мы расценили готовящийся визит как миссию группы предвзятых людей, преследующих заранее определенные цели и интересы».

Но Картер, Машел и Аннан не сдались. Они открыли офис в Йоханнесбурге и пригласили всех тех, с тем собирались встретиться в Зимбабве, приехать и увидеться с ним в Южной Африке. Политические деятели, бизнесмены, работники групп оказания помощи, филантропы, представители ООН и гражданских обществ – все слетелись в Йоханнесбург, чтобы рассказать о своих проблемах. «Старейшины» пришли к такому заключению:

«Государство более не в состоянии выполнять даже самые основные социальные функции. Оно уже не может накормить своих граждан, дать им образование, да и вообще как-то позаботиться о них. Оно не оправдало доверие собственного народа».

Кроме того, «Старейшины» обратили внимание мировой общественности на разворачивающуюся эпидемию холеры, которая распространялась по всей стране и начала представлять опасность для всего региона. Социальный кризис в Зимбабве был в заголовках всех ведущих газет, и тот факт, что именно президент Мугабе довел страну до такого состояния, уже нельзя было игнорировать.

В конце лета 2009 года мне удалось вылететь на Ближний Восток с несколькими Старейшинами. На второй день пребывания мы проехали на автобусе из Иерусалима, где наша группа базировалась, на Западный берег реки Иордан. На блокпосту Каландия, с его укрепленными стенами и сторожевыми башнями, бывший президент США Джимми Картер решил поговорить с людьми, переходившими с палестинской территории на израильскую. Немедленно собралась толпа, сбежались фотографы, некоторые даже отталкивали Старейшин, чтобы оказаться поближе к президенту Картеру. Джефф Сколл и я – довольно крепкие ребята, но и нас едва не сбили с ног в этой толчее. Архиепископ Туту отлетел в сторону, и я видел, как Мэри Робинсон с силой толкнули в спину. Парни из охраны – в строгих костюмах и темных очках – тоже запаниковали.

Джимми привык быть в центре внимания, поэтому он был спокоен, как всегда. Он вместе с другими Старейшинами (теми, кому удалось к нему пробиться) слушал, как молодые палестинцы рассказывали о своем отчаянном положении: о длиннющих очередях за любой работой, о школах, о трудностях с лечением и о том, как сложно бывает навестить собственную семью. Одна старая женщина – и это печально было слышать – рассказала о насилии, которым пропитано все. Она сказала нам, что, если бы ее выгнали из дома, она без всяких сомнений стала бы смертницей – «живой бомбой».

Наконец мы проехали блокпост и прибыли в Рамаллу, административную столицу Западного берега. Пока Старейшины, возглавляемые Джимми Картером и архиепископом Туту, вели какие-то серьезные переговоры с палестинским премьер-министром Саламом Файядом, Джефф Сколл – мой коллега-бизнесмен – и я пошли побеседовать с группой всерьез расстроенных ведущих палестинских бизнесменов.

Мне никогда не доводилось бывать на Территориях, но Джефф много раз приезжал сюда и с родителями, и один. До переезда в Соединенные Штаты он жил в Канаде, где рос в пригороде Монреаля. В восемь лет он уже был очень чувствителен к социальным проблемам – почти как и я в его возрасте. Поэтому после войны Судного дня он отправился по соседям собирать деньги для Израиля. В еврейских домах его встречали очень радушно, но Джеффа озадачило то, что кое-где перед ним просто захлопывали дверь. Лишь позднее он узнал, что не все его соседи – евреи. Некоторые были мусульманами из Иордании, Египта – и Палестины.

Во время очень эмоциональной беседы, пока группа из Рамаллы рассказывала нам о массе проблем с их израильскими соседями, Джефф сидел молча, внимательно слушая всех. Он вдумчивый, негромкий человек, он умеет терпеливо слушать, однако, когда тон беседы накалился еще больше и палестинцы сказали, что евреи не понимают и не желают понимать их проблемы, я втянул Джеффа в разговор:

– Ну вот Джефф – он ведь тоже еврей.

Я имел в виду, что он обычный человек, такой же, как они, и что все всегда могут договориться, когда поближе узнают друг друга. Мне и в голову не пришло, что я спровоцировал не очень приятную ситуацию. Я посмотрел на Джеффа. На несколько секунд его лицо застыло. На нем было выражение типа «ну я и вляпался». Однако он быстро взял себя в руки, и вскоре – благодаря его вежливости и желанию выслушать их точку зрения – он завоевал уважение палестинских бизнесменов.

И снова (в который уже раз) я увидел, что неотрежиссированный, лицом к лицу разговор – это способ решения многих мировых проблем. Это ключ к решению конфликтов, и он дает надежду на будущее. Слова служат обмену идеями, слова приводят к миру или войне, слова разжигают пламя революции. А революция может быть чем угодно и в чем угодно, она может состоять и в том, что старые идеи сменяются новыми – лучшими.

Конечно, миссия на Ближний Восток была очень серьезным делом, однако в ней была масса достаточно смешных моментов. Поскольку мы с Джеффом были лишь группой поддержки «Старейшин», которые проводили все самые важные встречи, мы постоянно были рядом друг с другом. Мы вместе входили в двери и выходили из них, становясь все более и более вежливыми друг с другом, особенно если речь шла о дверях отелей и ресторанов. Вежливыми до абсурда. Я делал шаг назад и говорил: «После тебя», а Джефф отвечал: «Нет, пожалуйста, после тебя». Я продолжал настаивать, а он смущенно долдонил: «Нет, ты первый». Порой мы застревали в дверях на целую вечность. Внезапно до меня дошло, что Джефф на четырнадцать лет младше и, вероятно, он поступает так из уважения к моему почтенному возрасту. В конце концов мы разрешили конфликт несколькими словами.

– Давай по очереди, – предложил я. – Через эту дверь первым проходишь ты, а через следующую – я.

Я никогда не бывал в Иерусалиме, и в первый же день Джефф предложил показать мне Старый город. Он уверил меня, что знает там все. Я сказал, что хотел бы увидеть Ворота Дамаска, о которых я много читал.

– Никаких проблем, – сказал Джефф. – Я знаю дорогу как свои пять пальцев, а по дороге покажу тебе еще одну-две достопримечательности.

Первое, что я сделал, как только мы вступили в Старый город, – поскользнулся на мраморном тротуаре старого рынка, «шук Хан эз-Зейт». Классика. Как на банановой кожуре – и я полетел. К счастью, Джефф был рядом, и с его помощью мне удалось сохранить равновесие до того, как я сделал сальто. Однако не думаю, что Джефф был готов к тому, что я могу описать лишь словами «быть взятым в тиски толпой». Поскольку в ходе рекламы и пиара различных акций Virgin моя физиономия мелькала очень часто – в журналах и на ТВ, – каждый, мимо кого мы проходили, не просто тут же считал меня своим лучшим другом (странный феномен, с которым регулярно сталкиваются актеры), но и хотел сфотографироваться со мной, поболтать, рассказать о своей жизни, поделиться фантастическими бизнес-схемами. Единственное, что у них было общим, – добродушие и неподдельный энтузиазм. Я решил втянуть в игру и Джеффа:

– А вот это Джефф Сколл. Он очень хотел бы поговорить с вами.

Реакция на мое заявление – непонимающие округлившиеся глаза.

– О, конечно, мистер сэр Ричард Брэнсон, как я и говорил, позвольте мне рассказать вам о…

– И, кстати, Джефф… кгм… был первым сотрудником и президентом eBay…

Тотальное непонимание, но вежливые кивки и улыбки.

– Кстати, он еще и кинопродюсер. Может быть, вы видели его фильмы «Неудобная правда», «Сириана», «Бегущий за ветром» или «Война Чарли Уилсона»? – говорил я, словно PR-представитель Джеффа, перечисляя фильмы его компании Participant.

Снова кивки и улыбки.

– И еще! Джефф дублировал фильм Ричарда Аттенборо «Ганди» (Gandhi) на арабский, чтобы его смогли посмотреть палестинцы. Вы видели «Ганди»? – Я нес всю эту чушь, даже не представляя, говорю ли я это палестинцам или израильтянам.

– О да! Мы видели ваши фильмы, мистер голливудский продюсер!

Несколько тысяч палестинцев посмотрели «Ганди» и были глубоко тронуты увиденным. К счастью, некоторые из них были неподалеку, когда мы пытались продраться сквозь рынок. Кино – это воистину универсальная отмычка. В одну секунду меня оттолкнули в сторону, потому что теперь все хотели сфотографироваться с Великим Голливудским Продюсером. Джефф был растерян.

– Ты же знаешь, я предпочитаю тихо держаться в стороне…

– Сейчас не время скромничать, – заявил я.

Мы нырнули в какое-то кафе, где у нас почти сразу же завязался разговор с двумя молодыми палестинцами. Они вполне свободно говорили по-английски и твердо настаивали на том, что мир невозможен, потому что Израиль не хочет мира. По их мнению, Израиль хочет постоянно вести войну, чтобы держать палестинцев в покорности, пока они – израильтяне – будут захватывать все лучшие палестинские земли.

– Скоро Израиль будет воевать со всеми своими соседями, – заявили они. – Газа, Хезболла, потом Иран. Все, что они хотят, – это воевать. Но когда они потерпят поражение, начнется настоящий хаос. Весь Ближний Восток взорвется, как бомба.

– Мы верим в мир. Мы должны дать миру шанс, – сказал я.

Джефф немедленно подключился в том же тоне:

– Президент Обама делает все, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Мы должны помочь ему хотя бы своей верой в то, что мир возможен.

К тому времени, как мы выпили по несколько чашечек кофе, палестинцы уже были с нами согласны. Джон Леннон мог бы нами гордиться.

– Give peace a chance![52] – сказали ребята, сделав пальцами знак «мир».

– А ведь было вполне неплохо, – сказал Джефф, когда мы выходили из кафе. – Перемена в сердцах и умах по чашечке кофе за раз.

Пока мы шли, Джефф признался, что у Старейшин гораздо больше энергии, чем у него. Они его просто измотали.

– Делают всю работу, проводят все эти встречи на высшем уровне, – сказал он, – а ведь все они далеко не молоды, знаешь ли. Я понял, что они не стали выдающимися лидерами просто валяя дурака и просматривая сжатые сводки в отеле. А ты можешь представить, каково им было, когда они еще занимали свои посты?

Порой мы сидели до часу ночи со Старейшинами, людьми из ООН и представителями Всемирного банка, которые присоединились к переговорам. Было фантастически интересно слушать очень личные и уникальные истории, происходившие во время пребывания у власти президента Картера, президента Кардозу, президента Робинсон и премьер-министра Гру Брунтланн – не говоря уже об индийской правозащитнице Эле Бхатт и архиепископе Туту. Вызывающая восторг и преклонение группа, собравшаяся вместе за обеденным столом в Иерусалиме… Многие годы назад, когда мы с Питером Гэбриэлом обсуждали создание такой организации, я и думать не мог, что это станет реальностью. Неудивительно, что никто не отправлялся в свой номер спать, – потому что никто не хотел быть первым, кто покинет этот магический круг людей, сидевших за столом.

Когда я познакомился с Джеффом на заседании Глобальной инициативы Клинтона, я рассказал ему о наших мыслях насчет «Старейшин» и о наших надеждах на то, что они могли бы совершить. Я был полон энтузиазма и думал, что мой энтузиазм заразителен, но Джеффа это, похоже, не зацепило. Возможно, он сказал что-то вроде: «Да, хорошая идея» – и все. Точка. Шесть месяцев спустя Джефф завтракал с Рэем Чемберсом. Рэй только что вернулся с первой встречи «Старейшин» в Улусабе, где председательствовал Мадиба.

Услышав это, Джефф всерьез задумался.

– Когда ты впервые говорил об этом, – рассказывал он мне, – я подумал: ну что, еще одна идея, сколько их уже было на нашей памяти. Я не понимал, насколько серьезно вы к этому подошли. Я услышал рассказ Рэя – и у меня в голове словно лампочка вспыхнула. Я сразу понял, что хочу во всем этом участвовать.

Вот так мы и проделали полный круг, в результате заблудившись в тот день в Иерусалиме. Пока мы стояли и обсуждали, как нам лучше выбраться с рынка, порыв ветра подхватил большой и очень тяжелый зонт. Еще секунда – и он врезался бы в голову Джеффа. Я все-таки умудрился вовремя поймать его и сбить с опасной траектории. Напомнив Джеффу, как он поймал меня прежде, чем я успел свернуть себе шею, и упомянув заодно о нашем «дверном» этикете, я сказал:

– А все-таки мы хорошая команда.

Очень мощной командой были и сами «Старейшины». Мы поражались тому, сколько сил, времени и энергии тот или иной Старейшина отдавал этой инициативе. Они ухватились за возможность коллективной работы, большинство которой проходило за закрытыми дверьми. Работы, которая была связана с решением наиболее сложных проблем мира. Они объединяли усилия с другими организациями, чтобы помочь смене правительства в Кении, Кот-д’Ивуаре и Зимбабве, их просили поддержать мирный процесс в конфликте Северной и Южной Корей, они слушали и доносили до мира голоса людей Судана и Ближнего Востока, они создали серьезный союз, который должен был прекратить браки с детьми, – список можно продолжать. Мы и мечтать не могли о лучших, более преданных делу, более вдохновляющих людей, чем те, что стали «Старейшинами», – и мы благодарны за каждый день работы с ними. Вот полный список «Старейшин» на данный момент:

• Марти Ахтисаари

• Кофи Аннан

• Эла Бхатт

• Лахдар Брахими

• Гру Брунтланн

• Фернанду Кардозу

• Джимми Картер

• Граса Машел

• Мэри Робинсон

• Десмонд Туту (почетный член)

• Аунг Сан Су Чжи

• Нельсон Мандела (выбыл)

• Мухаммад Юнус

Именно комбинация самих «Старейшин», «двигателя», который мы сейчас называем консультационным советом, и команды поддержки (разные страны, разные биографии), – именно эта комбинация обеспечила возможность служения «Старейшин» глобальной деревне, дала им возможность выступить в роли лидеров с присущей им мудростью и сконцентрироваться на том, что нужно человечеству. Это прекрасный пример «Капитализма 24902», когда лидеры бизнеса входят в партнерские отношения с лидерами других сфер для того, чтобы решать глобальные проблемы. «К черту “бизнес как всегда”» – это не значит приносить пользу вообще и пользу своему бизнесу. Это также значит заботиться о глобальной деревне, жителями которой все мы являемся. И когда «Старейшины» уже заработали в полную мощь, мы переключились на другую проблему, где также отсутствовали лидеры, отсутствовало единое руководство: на защиту самой планеты.

Некоторые считают, что угроза для планеты настолько же серьезна, как Первая и Вторая мировые войны, вместе взятые. Если это действительно так, подумал я, то где же координационная группа, нацеленная на войну с новым врагом – углекислым газом? Мы создали «Углеродный оперативный штаб» (Carbon War Room) именно с этой целью: координировать нашу атаку на CO2. Как я уже писал выше, то, что на встрече в верхах в Копенгагене, состоявшейся в декабре 2009 года, не было выработано действенное соглашение о способах уменьшения негативного влияния на климатические изменения, явилось разочарованием для многих. Однако этот же факт напомнил мне о том, что бизнес и промышленность должны взять на себя больше ответственности, наметить собственные уровни сокращения выброса углекислоты и защитить наши природные ресурсы. Мы слишком во многом понадеялись на правительства, и, боюсь, нам придется еще очень долго ждать ясных и четких директив. Нам, скорее, необходимо более тесное сотрудничество между бизнесом, правительствами и некоммерческими организациями, чтобы мы могли двигаться вперед в нужном темпе.

Исходя из этих соображений, несколько лет назад мы с Virgin Unite стали подумывать о том, как бы нам собрать предпринимателей в единую группу, чтобы превратить угрозу быстро истощающихся природных ресурсов в преимущество, которое появляется раз в жизни.

Как и в случае со «Старейшинами», мы хотели начать работу над созданием «Углеродного оперативного штаба», исходя из строгого и расчетливого бизнес-подхода. Более года мы работали над тем, чтобы глубже вникнуть в ситуацию, выявить существующие пробелы и прорехи, очертить потенциальные области, на которых необходимо сконцентрироваться, протестировать их с помощью профессионалов, отобрать правильных партнеров и создать команду менеджеров, что обеспечило бы успех нового предприятия. Это был один из интереснейших моментов стратегии «к черту “бизнес как всегда”» в моей карьере, особенно когда я увидел, с какой враждебностью многие экологические группы отнеслись к участию бизнеса в этом проекте. Что ж, эту враждебность можно было понять. Они видели, как бизнес годами и десятилетиями безжалостно уничтожал природные ресурсы планеты, – и вдруг тот же бизнес хочет создать движение за сохранение и защиту наших природных ресурсов? Все эти неловкие моменты стоило видеть, потому что потом я наблюдал, как формировались немыслимые прежде партнерские отношения между предпринимательскими и экологическими секторами, как трансформировались принципы, на которых стоял бизнес и весь наш мир. Единственный способ выиграть эту войну с увеличивающейся концентрацией углекислого газа – выложить все наши козыри на стол и использовать бизнес (который создавал и создает множество проблем) как двигатель процесса изменения мира.

«Углеродный оперативный штаб» стал прекрасным примером того, как мы можем использовать бизнес не только для решения проблем, но и для того, чтобы превратить проблемы в новые возможности, создавая тысячи новых рабочих мест и делая жизнь людей во всем мире лучше и богаче. Когда мы с Virgin Unite собирали самых разных людей, чтобы помочь конкретизировать концепцию, появлялось множество тонкостей и деталей – как это и бывает со многими идеями. Остров Некер снова стал центром дискуссий, которые помогли яснее очертить проблему и собрать крепкую группу сторонников. Одним из первых волонтеров, посвятивших многие часы своего времени этой работе, стал Джордж Полк. Ныне он член правления «Углеродного оперативного штаба» и по-прежнему работает с невероятной самоотдачей.

Кроме того, нам удалось создать очень сильную команду менеджеров. Джигар Шах стал ее исполнительным директором, а Хосе Мария Фигерес – председателем. Питер Бойд, который много лет работал в группе Virgin, присоединился к новому проекту Virgin Unite и вскоре взял на себя обязанности оперативного руководителя. Всей сплоченной командой они проделали великолепную работу, нацеливая «Углеродный оперативный штаб» на бизнес-решения проблемы сокращения CO2 в атмосфере.

Мы также сумели привлечь выдающуюся группу вкладчиков, таких как Страйв Масийва и Марк Шаттлуорт из Южной Африки, Идан Офер из Израиля, Владас Ласас из Литвы, Бодуэн Поэльманн и Мариеке ван Шайк из «Голландской почтовой лотереи», Майкл Хаас и Шелли Майерс из США. Опыт этих инвесторов в сочетании с профессионализмом команды менеджеров обеспечил «Углеродному оперативному штабу» быстрый и мощный старт. Решая поставленную задачу и переключаясь с одной индустрии на другую, «Углеродный оперативный штаб» уже начал реальную работу с партнерами в грузовом флоте и строительстве.

Каждый год грузовые суда перевозят более 90 процентов товаров, производимых в мире, но при этом выбрасывают в атмосферу более миллиарда тонн углекислого газа. Только пять стран в мире могут «похвастаться» большим количеством выбросов. Грузовой флот – один из самых эффективных видов транспорта продуктов и товаров в мире, но он все равно мог бы экономить более 30 процентов без новых технологий или нового регламента. А ведь это означало бы экономию 70 миллиардов долларов ежегодно! Добавьте связанные с этим возможности сократить выброс CO2 – и вот вам прекрасный первый проект для «Углеродного оперативного штаба». Отдел этой организации по грузовым операциям, возглавляемый Питером и специалистом по морским грузоперевозкам Элисдером Петтигрю, работает с компаниями-перевозчиками, заказчиками, предпринимателями в области соответствующих технологий, портами, банками и правительствами, чтобы помочь как можно скорее внедрить имеющиеся технологии по сокращению выброса углекислоты – и сэкономить деньги.

Оперативный штаб всюду искал возможность изменить существующую ситуацию к лучшему.

– Главное – это добраться до самой сердцевины отрасли, которая во многом остается традиционной и консервативной, – объясняет Питер. – Процесс состоит из того, чтобы слушать, учиться и применять знания из других отраслей, которыми мы обладаем, чтобы обозначить барьеры, существующие в этом секторе экономики, и предложить решения, которые эти барьеры сломали бы. Лидеры морских грузоперевозок, включая крупнейшую компанию в мире AP Moeller-Maersk, согласились со многими нашими идеями. Наша концепция низкоуглеводородного морского транспорта получила колоссальную поддержку.

«Углеродный оперативный штаб» уделил очень много времени предпринимателям, которые выдвигали прекрасные идеи насчет того, как сделать грузовое мореплавание более эффективным. Очень быстро выяснилось, что у всех этих предпринимателей одна и та же проблема: их технологии или продукты остаются невостребованными! Нередко приходилось слышать жалобы типа: «Моя краска для корпуса окупается за два года, но у меня ее никто не покупает».

Это была полная бессмыслица. Джигар сказал мне:

– Крупные фирмы тратят сотни миллионов долларов в год на топливо. Они сэкономили бы миллионы, если бы корпуса их судов были покрыты современной грунтовкой или в покрытии использовались современные смазочные технологии, уменьшающие трение. Такие компании, как Walmart, Rio Tinto, BP и Cargill, далеко не глупы – так почему же они не используют все это?

Наша группа, занимающаяся проблемой морских перевозок, вскоре выяснила, что компании, конечно же, знают, как больно их бьют по карману счета за топливо. Но у них нет возможности выяснить: какие из взятых ими в аренду кораблей эффективны по этой части, а какие «отрыгивают» совершенно излишние количества CO2 в атмосферу – кстати, вместе с солидной частью их прибыли. У них попросту нет реальных данных. Но это поразительно: невозможность выбрать наиболее эффективные суда заставляет арендаторов терять от 15 до 30 процентов прибыли!

Проблема с морскими грузоперевозками по сути очень проста. Это та же проблема, с которой сталкиваются квартиранты, получая большой счет за газ. Дом, который они сняли, – холодный, продуваемый сквозняками, но его можно было бы легко и недорого утеплить. Однако поскольку счет оплачивают именно они, арендаторы, то для исправления проблемы ничего не делается. Арендодателя не волнует, насколько холодно в доме, гуляют ли по нему сквозняки. Ему эта проблема не стоит ни цента!

А что, если бы был способ узнать – еще до того, как вы арендуете дом, – каких денег стоит его обогреть? Если бы вы могли не селиться в продуваемых сквозняками домах? Что, если бы вы могли ткнуть хозяина дома носом в цифры и сказать: «Я арендую ваш дом, но только после того, как вы покроете чердачный пол теплоизоляцией»? В принципе, то же самое делает «Углеродный оперативный штаб» для морских грузоперевозок.

– Вполне естественно, – добавляет Джигар, – что лучшие и наиболее ответственные кораблестроители и судовладельцы счастливы работать с нами. По крайней мере, в недальновидности их никто не упрекнет.

Недавно «Углеродный оперативный штаб» открыл веб-сайт, посвященный пересмотру эффективности морских перевозок, – www.shippingefficiency.org, который уже начинает помогать трансформации этой важной отрасли. Прекрасный пример того, как новый независимый подход к решениям на уровне руководства одновременно служит интересам всей планеты.

Один из проектов «Углеродного оперативного штаба» оказался чрезвычайно интересным, но и весьма непростым. Штаб попытался сделать наши города более энергосберегающими. Попросту говоря, никто не хотел тратить деньги, чтобы их сэкономить. Попытка стимулировать новый капитал в поддержке строительства «зеленых» зданий стала одним из первых сражений «Углеродного оперативного штаба» с изменениями климата – и одной из величайших возможностей. Более 70 процентов всех выбросов CO2 приходится именно на здания.

Вот почему, наряду с планированием новых, более экологичных домов мы должны обновить и переоборудовать устаревшие строения. Еще один вызов, который принял «Углеродный оперативный штаб», – а решение этой задачи требует достаточно доступного финансирования на региональном и национальном уровнях, возможно, изменений в законодательстве и целой армии новых предпринимателей, готовых взяться за дизайн и переделку строений.

Во время зимних Олимпийских игр в Ванкувере «Углеродный оперативный штаб» устроил встречу тридцати мэров крупнейших городов мира (на которой председательствовали мэр Ванкувера и я), чтобы понять: что же мешает им превратить их города в «зеленые», то есть более экологичные? Ведь источник более пятидесяти процентов всех выбросов углекислого газа – неэффективные здания.

Ответ, который они дали, был прост: недостаток финансирования.

Тогда наша группа в «Углеродном оперативном штабе» занялась разработкой схемы для городов, которая была бы выигрышной для всех сторон – и особенно для окружающей среды. Джигар, Питер и руководитель оперативной службы Мурати Арморустер предложили инновационную систему финансирования, которая давала бы кредиторам практически железобетонную гарантию на выданные ими кредиты для установки двойных стекол, солнечных панелей и так далее, которые выплачивались бы из ненамного увеличивавшихся налогов на собственность. Идею проверили на прочность в Майами и Сакраменто, где частные предприниматели очень быстро выделили 650 миллионов долларов на переделку домов, что резко сократило потребление энергии и одновременно создало тысячи рабочих мест. В результате органы местного управления по всему миру сейчас могут обращаться к частному капиталу, чтобы финансировать как источники возобновляемой энергии, так и работы по повышению энергоэффективности жилой и коммерческой недвижимости. Счета владельцев этих зданий за потребление энергии резко снизятся.

Теперь, когда выяснилось, что схема работает, нет никаких причин, по которым каждый город на планете не смог бы ее продублировать, создавая при этом миллионы рабочих мест и сократив выброс углекислоты на пять гигатонн в год (из 25 гигатонн, на которые нам нужно сократиться, чтобы мир избежал катастрофы). «Углеродный оперативный штаб» готов на практике помочь в этом. Великолепно!

В моем представлении это прекрасный пример возможности Virgin Unite ощутимо менять мир, вынашивая новые инициативы, такие как «Углеродный оперативный штаб», а затем умножать эти изменения, используя бизнес как силу, созданную творить добро.

За последние сорок лет мы видели огромный прогресс информационных технологий и программного обеспечения, на чем многие сделали себе состояние. Я уверен, что в рамках «Капитализма 24902» в последующие сорок лет люди станут свидетелями прогресса в области «зеленых» технологий, где многие сделают огромные деньги, одновременно создавая более справедливый, чистый и безопасный мир. Я уверен, что «Углеродный оперативный штаб» сыграет свою роль в формировании нового подхода к глобальному руководству, помогая как можно скорее защитить прекрасный мир глобальной деревни, который остается домом для нас всех.

В том же духе, что «Углеродный оперативный штаб» и «Старейшины», мы продолжаем работать с правительством Южной Африки, чтобы организовать Центр контроля болезней для Южной Африки с планами распространения его работы на весь континент южнее Сахары. На эту инициативу потребуется немного больше времени, чем на все мои прошлые бизнес-схемы, но когда это все-таки произойдет, то результат – спасенные человеческие жизни – с лихвой окупит каждую потраченную нами минуту. Внимательно следите за этим регионом!

Будучи важной частью глобальной деревни и «Капитализма 24902», лидеры бизнеса должны будут сыграть свою роль – и не только в рамках своих индивидуальных интересов, но и в интересах всех дольщиков, с которыми они делят деревню. Многие глобальные бренды пересекают границы с гораздо большей легкостью, чем правительства, и потому имеют возможность посылать ко всем чертям «бизнес как всегда» и использовать свое могущество, чтобы стимулировать новые подходы к руководству миром. Одним из главных уроков, вынесенных нами из создания группы «Старейшин» и «Углеродного оперативного штаба», состоял в том, что мы поняли важность независимости будущих руководителей. Этой новой армии лидеров, таких как Мабель ван Оранье и Джигар Шах, необходимо позволить руководить только от имени всего человечества и ради всей планеты – без какой-либо иной подоплеки. Иногда бывает трудно уступить и устраниться – но мы не раз видели, что дело того стоит, потому что такой шаг позволит объединить несочетаемые прежде структуры и принимать правильные решения для всех людей в каждом уголке Земли.

7. Могущество сообществ

Мы видим, как поднимается движение, которое превратит мир, созданный привилегированными для них самих, в мир, творимый обществом… Мы видим появление на планете более миллиона организаций, борющихся за гражданские права, социальную справедливость и охрану окружающей среды. Да, сейчас они разобщены, их слишком много, они существуют сами по себе, однако благодаря современным технологиям – мобильной связи, SMS, Интернету – они начинают входить в контакт друг с другом, трансформироваться и объединяться, что делает их гораздо более могучими, чем прежде.

Пол Хокен в книге «Благословенное недовольство»

Мир бизнеса или станет социально ответственным, или для бизнеса не будет места в мире.

Пол Хокен в интервью журналу Inc

Я начал эту книгу с пояснения, что сущностью «Капитализма 24902» являются люди. На этих страницах мы отдали дань уважения многим из тех, кто изменял и изменяет мир, но радикальные перемены не могут быть делом рук одного человека. И для локальных общин никогда не было лучшего и более захватывающего момента для перемен, чем сейчас – в нашей взаимосвязанной глобальной деревне. «Капитализм 24902» в конечном итоге стоит на фундаменте этих общин.

В своей революционной книге «Благословенное недовольство» Пол Хокен пишет о том, что могущество нового мира, создаваемого гражданским обществом, «имеет своим источником не силу, но идею». Хотя общество это далеко не беззубо:

«Оно способно сметать правительства, компании, вождей и лидеров через информацию, способность следить за происходящим – и в силу собственной огромной массы».

В последние месяцы все мы видели, как этот процесс меняет ситуацию к лучшему, а в ряде случаев, увы, и к худшему.

Маргарет Мид была одним из первых выдающихся антропологов, чьи книги, исследовавшие полинезийские культуры, до сих пор остаются университетскими учебниками. Дэвид Шеперд приводит ее слова, в свое время оказавшие на него сильнейшее влияние: «Никогда не следует думать, что небольшая группа думающих людей не в состоянии изменить мир. По сути, это единственное, что может его изменить». Он писал мне:

«Изменить мир – подвиг не из малых, но эти слова Мид открывают две великие истины. Во-первых, мир может быть изменен. Во-вторых, каждое великое движение начинается с крошечной группы людей, которые просто отказываются принять существующее положение дел. Они концентрируют свои идеи, свою страсть – и идут вперед. Если они сталкиваются с проблемой, то либо решают ее, либо сметают с дороги. И шанс проиграть их совершенно не пугает».

Думая о «Капитализме 24902» и нашей борьбе за то, чтобы послать к черту «бизнес как всегда», я посвятил много времени размышлениям о той роли, которую играет бизнес в местных общинах и сообществах, ведь именно они будут менять мир. Глобальные бренды создали собственные могучие сообщества, связанные их товарами и услугами. А теперь представьте, что было бы, если бы все эти компании сконцентрировались на том, чтобы мобилизовать эти сообщества в борьбе за переустройство мира! Одна лишь Coca-Cola продает 1,7 миллиарда порций своего напитка каждый день. В дорогих кафе Парижа и в трущобах Мумбая вы увидите одни и те же бутылки кока-колы. Представьте теперь, что лишь небольшая доля потребителей напитка откликнется на то, чтобы сделать что-то доброе и полезное каждый раз, когда они пьют колу. Радостная волна прошла бы по всему миру!

Преимущество бизнеса в том, что у него нет какого-то застывшего и определенного сообщества. Наши организации – это сумма сотрудников, поставщиков и потребителей. Компании, которые интересует каждый, а не только количество заказов или сделок, преуспевают более других. В этой области было немало пионеров, которые успешно создавали сообщества вокруг своего бренда, а потом призывали их к действию. Среди них Ben & Jerry, которые с самого начала создали у людей ощущение, что они прямо-таки члены их семьи, – черт возьми, они даже убедили покупателей самим сбивать мороженое! Но главное, Ben & Jerry использовали свои продукты, чтобы создать движение против того, что в сегодняшнем мире неприемлемо. Я никогда не забуду их «Леденцы мира», продукт, который они выпустили, чтобы создать массовую поддержку их кампании за то, чтобы Министерство обороны США перевело один процент своего бюджета на цели улучшения жизни, а не ее уничтожения. Позднее, в 2006 году, эта инициатива развилась в кампанию American Pie[53] (и восхитительное мороженое с таким же названием), целью которой был призыв к покупателям требовать перемен в распределении государственных расходов. У них было множество таких кампаний: от призыва граждан не отказываться от голосования до обеспокоенности состоянием тропических лесов. Самое славное в этом – что дело было не в том, что Ben & Jerry стали инициаторами того-то и того-то. Главным было то, что им удалось собрать своих потребителей вокруг наболевших вопросов.

Мне вспоминается выступление Бена Коэна на конференции Virgin Unite, посвященной проблемам лидерства и проходившей на острове Некер.

– Я думаю, что бизнес – это самая могучая сила в нашей стране, – сказал Бен. – Когда бизнес возвысит свой голос во имя блага всей страны, а не только в собственных интересах, он действительно сможет стать силой, способной нести изменения.

Анита Роддик обладает таким же волшебным талантом. Когда люди делают покупки в Body Shop, они ощущают себя скорее семьей, делающей хорошее дело, чем просто покупателями, осуществляющими обычную коммерческую сделку. Но сложная штука вот в чем: как поддерживать на нужном уровне энергию созданного брендом сообщества, особенно если твой бизнес уже продан, а новый лидер не способен смотреть в будущее? Этот вопрос я задал Бену.

– Конечно, с тех пор, как Unilever приобрел наш бизнес, дела в этом плане далеко не всегда шли гладко. Были и взлеты, и падения, но я думаю, что в конце концов, после нескольких лет усилий мы обрели уверенность в том, что Ben & Jerry смогут продолжать свою миссию: творить добро в этом мире. Мы с Джерри сейчас выступаем в роли консультантов вместе с командой из Ben & Jerry. Кстати, это великолепная возможность – быть неким вирусом добра внутри такой гигантской компании, как Unilever, и влиять на их ключевые решения во всем спектре их брендов.

Многие компании пошли по следам этих пионеров, направляя внимание их людей на то, что они делали. Одна из таких компаний – Cafedirect, начавшая свою деятельность в 1991 году. Они сделали своей целью «изменять жизни и строить сообщества». В 1989 году, когда международные соглашения по кофе установили фиксированные глобальные цены и стоимость производства продукта буквально рухнула вниз, производители кофе из Перу, Коста-Рики и Мексики объединились в своей борьбе за то, чтобы не дать посредникам покупать кофе по неимоверно низкой цене – ведь это оставляло миллионы фермеров без средств к существованию. Они начали отправлять кофейные бобы напрямую в Великобританию, а там они продавались через благотворительные магазины и на разного рода местных событиях. Это было началом возникновения полного надежд международного объединения.

Сегодня – двадцать лет спустя – Cafedirect стала крупнейшей в мире компанией по производству горячих напитков из всех, работающих на принципах Fair Trade. Они создали сообщество 260 000 производителей кофе, какао и чая в четырнадцати странах. Причем все эти фермеры – не просто партнеры и коллеги. Более 75 процентов этих производителей являются собственниками компании. Кроме того, они инвестировали более половины получаемой прибыли в то, чтобы снабжать фермеров такими необходимыми вещами, как информация о рынках сбыта, отчеты о влиянии изменений климата и многое другое – все для того, чтобы улучшить экономическое состояние людей, выращивающих эти продукты. Они не просто преуспели в бизнесе за последние двадцать лет, но еще и сделали богаче жизнь почти двух миллионов человек. Прекрасный пример «Капитализма 24902» и реальной мощи взаимодействия компаний.

Многие другие компании стали создавать свои сообщества, используя Интернет и социальные сети, – мы знаем, как радикально они изменили мир. Twitter насчитывает уже более двухсот миллионов пользователей, а Facebook – 750 миллионов. Эти сообщества изменили то, как мы ежедневно общаемся друг с другом. Они могут становиться могучими силами добра, но иногда, к сожалению, и не слишком позитивных действий. Как подчеркнула Камила Батмангхелидж, главное здесь – включение конкретного объединения в общество в целом с тем, чтобы убедить и других людей делать то, что должно, – ведь тогда и остальные будут чувствовать себя частью чего-то позитивного.

Кроме того, возникло интересное новое поколение социальных бизнес-проектов, которые пользуются Интернетом для инициирования перемен и обеспечения свободного доступа к информации. Примеры тому – Avaaz и Wikipedia.

Когда мы набрасывали тезисы перед пресс-конференцией Глобальной комиссии по проблеме наркотиков, я осмотрелся и вдруг понял, что за столом я – самый молодой член комиссии! Ныне быть самым молодым в любой группе для меня неимоверная редкость. Увы. Пока я печально размышлял о своем возрасте, в зал уверенной походкой вошел молодой человек и сел у края стола. Я не мог понять, кто это, а он тем временем объявил:

– Мы собрали полмиллиона подписей.

Комната взорвалась аплодисментами.

Это был Рикен Патель, глава организации Avaaz. Он со своей командой работал вместе с группой президента Кардозу, чтобы как можно быстрее составить текст петиции, которую могли бы подписывать люди, поддерживающие прекращение «войны с наркотиками». Целью петиции было показать миру, что люди действительно хотят открытых дебатов на тему альтернативы сегодняшнему положению дел.

Группа Avaaz (это слово означает «голос» на ряде европейских, ближневосточных и азиатских языков) была создана в 2007 году для выполнения простой и понятной демократической миссии: организовывать граждан всех государств на то, чтобы устранить пропасть между миром, в котором мы живем, и миром, каким его хотело бы видеть большинство людей. Avaaz дает возможность миллионам самых разных людей сделать что-то с самыми насущными глобальными, региональными и внутригосударственными проблемами – от коррупции и бедности до конфликтов и климатических изменений. Это великолепный образец сообщества, включающего в себя более 9,7 миллиона члена, предпринявших более сорока пяти миллионов различных акций протеста. Но самое важное состоит в том, что эта организация чувствует и ощущает, что действительно играет роль в изменении нашего будущего. Один из ее членов, Ибрахим Сеесай из Гамбии, объяснил это со своей точки зрения: «Для меня Avaaz означает: народ должен иметь власть, чтобы формировать будущее таким, каким он его хочет видеть. Это мировой парламент, который сильнее и активнее, чем ООН и все другие международные организации, вместе взятые».

На следующий день после пресс-конференции у меня появилась возможность поближе пообщаться с Рикеном, когда он и члены нашей комиссии вручили петицию и 500 000 подписей Генеральному секретарю ООН. Вот что писал Рикен в рассылке членам Avaaz об этом визите:

«Мы сделали это! На прошлой неделе исполнительный директор Avaaz Рикен Патель в Нью-Йорке передал из рук в руки более полумиллиона подписей Генеральному секретарю ООН Пан Ги Муну, мировым лидерам и представителям крупнейших СМИ. На этой встрече Пан Ги Мун с пониманием отнесся к нашему призыву действовать – и согласился создать новую специальную комиссию ООН для разработки нового всеобъемлющего подхода к наркотикам и организованной преступности. Это серьезный шаг к тому, чтобы прекратить «войну с наркотиками», поскольку новый подход будет включать в себя вопросы здравоохранения, образования и профилактики. Мы будем оказывать давление и впредь, пока не закончится эта бессмысленная и жестокая война. Оставайтесь на связи, чтобы узнать, как нам оказать это давление вместе».

Все это в еще большей степени убедило меня в огромной силе сообществ и в том, что Virgin могла бы собрать довольно могущественные группы. Мы всегда строили свои компании так, что все их сотрудники становились членами одной семьи, – у нас люди всегда на первом месте. Я по-настоящему горжусь тем, что многие в группе Virgin работают в ней не какие-то несколько лет, а практически всю свою трудовую жизнь. И во всех компаниях Virgin всегда существовала тенденция отплатить обществу добром за свой успех. Поэтому, когда мы организовали Virgin Unite, по всей группе наших компаний прокатилась волна энтузиазма – ведь мы становились частью сообщества, которое собиралось по-настоящему изменить наш мир.

Но, конечно, не все и не всегда шло гладко. Помню, когда семь лет назад мы начали работать с Virgin Unite, то хотели сконцентрироваться на том, чтобы преподнести сотрудникам пожертвованное ими время как возможность включиться в задуманное нами общее дело. Мы разработали очень забавную кампанию, как бы скопированную с «Семи смертных грехов». Она называлась «Проведи немного времени с лучшим, что в тебе есть». Мы думали, что люди во всей группе Virgin бросятся наперегонки, чтобы тут же втянуться в работу. Никто никуда не бросился. Мы снова вернулись к проекту и вместе с партнерами немало попотели, но нашли причину нашей неудачи: люди хотели качества, а не количества. Они сказали, что им не нужны сотни волонтерских работ типа покраски стен, что требует массу времени на организацию такой благотворительной сети и совершенно не использует знания и навыки людей. Вместо этого они хотели, чтобы им дали возможность проявить себя именно в этом – что имело бы гораздо больший эффект. Кроме того, они хотели иметь возможность объединяться с сотрудниками – из любых компаний группы Virgin. Тогда мы создали так называемые «ударные отряды» и организовали «Поездки прямой связи». При этом у нас осталась масса индивидуальных возможностей для тех, кто предпочитал бы работать в одиночку.

«Ударные отряды» – прекрасный способ для сотрудников провести несколько очень насыщенных дней, помогая какой-нибудь некоммерческой организации своими знаниями и навыками. Некоторые отряды состояли из специалистов по маркетингу, в другие входили люди разных профессий. Иногда мы включали и специалистов со стороны, что добавляло отряду навыков. Каждый «ударный отряд» мы представляли так, словно его участникам оплачивают консультационную работу (хотя на самом деле все они работали бескорыстно). Это делалось для того, чтобы некоммерческая организация относилась к такой помощи серьезно и четко обозначала задачи, требующие решения. Я был свидетелем того, как стратегии, над которыми предполагалось работать год, в деталях разрабатывались на таких сессиях за пять дней.

Эти отряды важны не только для поднятия боевого духа сотрудников. Кроме этого, они – великолепный инструмент тренинга и развития. Мы отправляли «ударные» отряды и в очень небольшие организации, созданные простыми, обычными людьми, и в крупные структуры, такие как Peace Centre архиепископа Туту или фонд Кейт Уинслет Golden Hat. Энергия происходящего стала окончательно понятна мне, когда один из членов отряда – сотрудник Virgin Holidays – написал мне:

«Ударный отряд “Акция помощи”» дал нам прекрасную возможность использовать наши знания и опыт в сфере продаж совершенно иным образом – и позволил нам сделать что-то полезное для общества. Тот факт, что информация, которой мы делились, поможет – пусть и опосредствованно – незащищенным детям во всем мире, дает всем нам чувство глубочайшего удовлетворения. Это заставило меня гордиться тем, что я сотрудник Virgin».

«Поездки прямой связи» заключались в том, что мы собирали людей из самых разных подразделений Virgin Group с тем, чтобы они вживую познакомились с проектами, стоявшими на повестке дня. Нет ничего полезнее, чем напрямую слушать людей, на которых оказывает непосредственное влияние та или иная проблема, и учиться у них. Такие поездки радикально изменили жизнь многих из тех, кто принимал в них участие. Один из членов летного экипажа компании Virgin Atlantic так сформулировал свое мнение: «Видеть все это в теленовостях и видеть вживую – несопоставимо. Спасибо за то, что сдвинули меня с дивана и дали возможность побывать на передовой».

По мере того как Virgin Unite росла, мы видели возникновение и развитие прекрасных сообществ во всех наших структурах и компаниях. Одна группа сотрудников создала «Направляющий комитет», другая образовалась из добровольных посланцев Unite внутри компаний, где они работали. Ник Фокс и его команда проделали великолепную работу, собрав людей из всех наших структур и детально объяснив им суть новой инициативы. Кроме того, Ник вместе с Дебби Дэр из Virgin USA и другими трудился над тем, чтобы собрать миллионы долларов ежегодно с гонораров от моих лекций и выступлений, которые я проводил по всему миру. Одна из групп, возникших совсем недавно, называется «Свои люди». Она объединяет работников самых разных наших компаний, а ее цель – создать широкое глобальное сообщество для Virgin Unite. Сотрудники Virgin Atlantic не перестают поражать меня своей щедростью и добротой. За последние три года они собрали почти полмиллиона фунтов стерлингов и работали волонтерами в различных проектах по всему миру вместе с движением Free the Children[54]. И, хотя сбор денег очень важен, еще важнее и приятнее было видеть живущий в каждом из них дух приключений: восхождение на вершину Кении[55], участие в марафонских забегах, велосипедные пробеги – в сотни миль – по сельским регионам Индии, проезд на моноцикле через мост Золотые Ворота – список можно продолжать и продолжать! Один из наших капитанов, великий любитель приключений Крис Холл, организовал многие из этих невероятных проектов для всех департаментов и подразделений. Именно такие сообщества делают и группу Virgin, и Virgin Unite особенными. Именно они ведут нас в «Капитализм 24902».

Объединившиеся группы во всем мире уже приводили к таким масштабным переменам, как движение за гражданские права или отмена апартеида. Андреа Бэррон познакомила нас с уникальным человеком, Ауретом ван Хеерденом, который произнес невероятно трогательную речь на одной из сессий руководства Virgin Unite. Его история прозвучала в унисон с моими собственными мыслями, так как его рассказ был о разрушении апартеида по инициативе бизнес-структур с помощью мобилизации сообщества рабочих.

Аурет – революционер, который посвятил всю свою жизнь борьбе за права рабочих: мужчин, женщин и детей. Его история – блистательный пример того, как посылают к черту «бизнес как всегда». Аурет является президентом Fair Labour Association[56] (FLA) – коалиции из двадцати брендовых компаний, университетов и неправительственных организаций, стремящихся улучшить в глобальном плане условия труда и помогающих компаниям добывать сырье в соответствии с этикой и устойчивым развитием. Он занимается процессами, политикой компаний и всеми деталями, но Аурет гораздо, гораздо больше, чем «человек деталей». Его собственная экстраординарная история открывает нам человеческую составляющую его работы, ту самую, которая объясняет – гораздо лучше, чем это смог бы сделать я, – почему мы должны послать к черту и вышвырнуть на свалку наши прежние идеи о том, как бизнес должен относиться к людям.

Аурет был белым студентом-радикалом в Южной Африке, который мобилизовал сообщества темнокожих рабочих на борьбу с апартеидом.

– По крайней мере, так оно было в теории, – говорит он. – Однако оказалось, что некоторые рабочие-негры, к которым мы обращались, были больше озабочены похоронами, чем большими и насущными вопросами политики.

В Южной Африке по традиции похороны – чрезвычайно дорогостоящее событие, и дело чести родных – чтобы присутствовали все родственники, до самых дальних. Такие похороны стоят уйму денег. Семья покойного едет в свою родную сельскую общину и оплачивает проезд всех, кто прибудет на похороны. Они платят за палатки, одеяла и еду для всех собравшихся – в течение нескольких недель траура. Для перевозки гроба нанимают лимузин, и кортеж едет сотни миль. Даже самые простые похороны стоят столько же, сколько еда для всей семьи на целый год, – тут-то самая пожива для ростовщиков. Многие компании, нанимавшие рабочих-негров, не давали ни цента на их похоронные расходы. Более того, рабочим даже не предоставляли отгулов на этот период. Но люди должны были ехать – и тогда их увольняли. Без всякого заработка их долги взлетали все выше и выше.

Аурет и его друзья-активисты быстро поняли, что для того, чтобы завоевать сердца рабочих, им нужно как-то решить проблему больших расходов на похороны. Вместе с друзьями он организовал взаимно-сберегательные похоронные объединения, чтобы рабочие могли платить за похороны в своих семьях и участвовать в них. Эти похоронные объединения стали крепкими сообществами. Они также явились одним из основных элементов нового профсоюзного движения чернокожих в Южной Африке – движения, которое сыграло решающую роль в уничтожении системы апартеида. Аурет и его друзья-радикалы добились большего, прислушиваясь к нуждам людей и работая вместе с ними над решением их проблем, чем если бы они занимались одной политической агитацией.

Реальные нужды и проблемы имеют одно магическое свойство: с ними не поспоришь. Если ты игнорируешь их, сами по себе они не исчезнут. Аурет рассказал интересную историю, которая демонстрирует эту мысль. Одним из наиболее тупых постановлений, на которых держался апартеид, было требование сегрегации туалетов. В результате рабочие-негры вообще не имели туалетов. Им приходилось справлять нужду прямо в сточные канавы, на глазах у всех – что было крайне унизительно. Это низводило рабочих до уровня животных. К своему удивлению, политический активист Аурет занялся проблемой туалетов, обратившись с этим вопросом в транснациональные компании, имевшие заводы и фабрики в Южной Африке. Руководители этих предприятий соглашались с ним: да, это идиотское правило. Но что они могли поделать? Закон есть закон.

Аурет реагировал просто и практично.

– Не обращайте внимания на закон, – настаивал он. – Это ваш завод. Отмените сегрегацию туалетов. Правительство ничего не сможет сделать. Если они потащат вас в суд, то заголовки и карикатуры будут во всех газетах мира – от Лондона до Лос-Анджелеса. Власти это понимают.

Его прагматичный подход сработал. Предприятия одно за другим изменяли правило и в результате устранили в Южной Африке сегрегацию на рабочих местах – еще до того, как этот вопрос подняли политики.

Стратегии, применяемые Ауретом, привлекли внимание властей. Им пришлась не по вкусу книга о правах профсоюзов, которую он написал вместе с коллегой. Не нравился им тот факт, что он два срока был президентом Национального союза южно-африканских студентов. Репрессии были неизбежны, тем более что Аурет проявлял все большую активность в борьбе с апартеидом. Вместе с несколькими друзьями-активистами его арестовали. Аурета содержали – и постоянно пытали – в том же тюремном блоке, где находился и Стив Бико. Когда Аурет подал на правительство в суд, никто не мог понять, как он мог в перерывах спокойно общаться со своими мучителями. Все дело было в том, что в тюрьме Аурет относился к ним с уважением.

– Единственное, чего у меня не могли отнять, был не гнев. Гнев лишает человека сил. Они не смогли отнять уважение и любовь к собрату-человеку.

В ряде случаев его спокойная вежливость буквально разоружала тюремщиков и лишала смысла всю задуманную ими операцию. Я думаю, это даже спасло его жизнь. И на заседаниях суда, разбиравшего это мерзкое дело, та же вежливость позволяла мучителям и жертве видеть друг в друге людей.

В конечном итоге ситуация в Южной Африке кардинально изменилась. Нельсон Мандела вышел на свободу, с апартеидом было покончено. Но вот что удивительно: уважение к людям, которое воплощал собой Аурет, спасло Южную Африку от кровавой мести за все обиды – а многие были уверены, что она разорвет молодую страну на части. Южноафриканцы называют это «убунту» – чувство, которое делает нас людьми и связывает с другими.

Одна из Старейшин также трудилась над тем, чтобы объединить разъединенные прежде общины и изменить ситуацию к лучшему. Эла Бхатт без всякого шума, спокойно строила одно из крупнейших гражданских сообществ в мире. Она и ее коллеги были убеждены в том, что у людей должно быть право на работу. В 1972 году Эла организовала Self-Employed Women’s Association of India[57] (SEWA – я ненавижу аббревиатуры, но уж лучше так: полное название мне все равно не запомнить). Сегодня ассоциация насчитывает более 1,25 миллиона членов. SEWA объединяет самых бедных и отверженных женщин Индии, которые зарабатывают на жизнь кустарным производством или на малых предприятиях – незащищенные и никем не учтенные труженики, составляющие 94 процента работающих женщин в стране.

Я люблю наблюдать за Элой на заседаниях Совета Старейшин. Она сидит молча, выслушивая всех, а когда берет слово, сразу становится понятно: это звучит голос людей, каждый день живущих на передовой. Вся ее жизнь посвящена тому, чтобы неимущие люди и общины обрели это право голоса. Кроме того, она научила нас посылать к черту «бизнес как всегда», создавая возможности для работы на уровне общин – и создавая сообщества для поддержи этого движения. В июне 2001 года она выступила с прекрасной речью на заседании «Программы развития ООН» – и я хочу поделиться с вами тем, что она сказала:

«Я призываю вас: прежде чем мы бросимся модернизировать и урбанизировать наш мир, вооружившись технологией и капиталом, давайте остановимся и внимательно посмотрим на социальные структуры, которые рушатся или которые рушат во имя развития. Урбанизация – это не развитие.

Технология, если она создает дисбаланс, – не решение.

Если прибыль единственное мерило успеха, значит, мы отворачиваемся и не видим эксплуатацию людей и природы. Если нашей целью остается растущее производство и потребление, а прогресс и богатство страны измеряются капиталоемкими отраслями промышленности, экспортом и ВВП, значит, мы соглашаемся на дисбаланс и неравенство. Но если наша цель – построить общество, где нужды каждого человека в еде, одежде, жилье удовлетворены, общество, где будет полностью реализован потенциал каждого, – тогда нам следует искать другой подход.

Нашим партнером должна быть наша совесть. Нашим партнером должны быть наши братья. И нам необходимо длительное и серьезное партнерство с Матерью-Природой.

Поэтому я представляю себе общество, где шесть наших фундаментальных нужд – еда, крыша над головой, одежда, образование, здравоохранение и банковские услуги – располагаются в радиусе не более ста миль. С таким подходом мы решим главный вопрос об уничтожении бедности, построении локальных экономик – и сможем накормить мир. Потребность в местных продуктах создает рабочие места. Это позволяет полностью реализовать различные способности сельчан, обеспечить работой всех, на разных уровнях способностей людей и с разным уровнем вознаграждения.

Не следует отбрасывать это как утопическую мечту. У нас в SEWA мы уже начали ее реализовать.

Нам нужно общее видение – и партнерство с малоимущими. Нам нужно, чтобы к этому подключилось каждое сообщество – и его организации».

Когда я только купил остров Некер, мне он виделся местом, где рок-звезды из Virgin Regords могли бы записывать диски и отдыхать в непринужденной расслабленной обстановке. Только позднее я стал превращать остров в курорт, хотя и очень эксклюзивный – одновременно там могли отдыхать не более двадцати восьми человек. Но и тогда остров не виделся мне таким местом, где будут возникать и расти поразительные идеи. Я не мог представить себе, что самые яркие умы и самые благородные люди будут собираться здесь вместе, чтобы обменяться идеями и работать над их воплощением. Я не представлял себе самых умных и проницательных молодых предпринимателей, которые встречались бы здесь, работая и развлекаясь. И, уж конечно, представить не мог, что сам Некер станет силой добра, силой перемен к лучшему, – но он стал! Иногда мы сами не видим свою мечту, потому что она живет в подсознании.

Я думаю, самая большая перемена произошла, когда в июле 2006 года на Некере собралось первое заседание Совета Старейшин. Конечно, Некер обладает собственной магией, но настоящая сила заключалась в прекрасных людях, которых мы собрали вместе, – сила, помноженная на сообщества, которые мы сформировали с этими самыми разными людьми. Те две недели на Некере позволили мне понять, как зарождается идея – и как эту идею сделать по-настоящему великой. Иногда больно было видеть, как едва только возникшая мысль разносится в клочья многими и столь разными людьми. Я уже говорил о том, что критика могла прозвучать отовсюду: от Джимми Картера, выступавшего в первый же день и сказавшего, что он не верит в реализуемость той или иной идеи; от Заки Ахмата с передовой линии борьбы со СПИДом в Южной Африке, который каждый день напоминал нам, что важна практическая работа, поддержка сельского населения – иначе все наши разговоры и яйца выеденного не стоят!

Именно широта мышления и проверка каждой идеи со всех сторон – вот что принесло успех Совету Старейшин. Это заставило нас задуматься о том, что Virgin Unite могла бы сыграть свою роль, и не только на Некере, но повсюду в мире: устраивая «Поездки прямой связи» в Южную Африку, в кварталы бедноты в США, в общины аборигенов Австралии – иначе говоря, всюду, где приехавшие могут увидеть проблемы своими глазами и работать с людьми на передовой, помогая им решить их.

Вот так мы и выстроили поразительное глобальное сообщество людей, каждый из которых обладал острым мышлением предпринимателя, и все они хотели работать друг с другом, меняя мир. Это сообщество – сердцевина «Капитализма 24902», и все они не приемлют понятие «неприемлемо».

Я никогда не забуду уникальную группу людей, которые вместе со мной в сентябре 2010 года грудью встретили ураган «Эрл». Одной из этой группы была Джули Хилл. Она выросла в Соединенных Штатах и, получив степень магистра в маркетинге и менеджменте, начала работать в области жилищного строительства. Со временем она стала исполнительным директором одного из подразделений гигантской транснациональной корпорации Costain, чья штаб-квартира находится в Великобритании – это именно те люди, которые построили туннель под Ла-Маншем. Она говорит, что своим успехом обязана тому, что работала по 24 часа в сутки. Ее достижения в профессии, где преобладают мужчины, принесли ей премию «Стеклянный потолок» имени Элизабет Дойл, присуждаемую Американским Красным Крестом, и премию Амелии Эрхарт университета Калифорнии в Ирвайне. Статус-кво мужчин в бизнесе только поддерживало ее желание пробить «стеклянный потолок» для всех: «Меня всегда бесила эта аномалия: быть единственной женщиной в помещении».

Ныне она член многих корпоративных и благотворительных советов, часто остается единственной женщиной за столом.

Благодаря старой традиции поддержки деловых контактов, одна из подруг Джули в Калифорнии, Келли Смит – глава фонда Center for Living Pease в округе Ориндж, пригласила Джули и ее мужа Питера Хилла (генерального директора Lird, лондонского электронно-технологического конгломерата) принять участие в одной из наших программ Virgin Unite на острове Некер. Программа была посвящена новым подходам к мировым проблемам. Хиллы присоединились к группе примерно двадцати человек, куда входили члены правления Virgin Unite, Бен Коэн, Джерри Гринфилд и президент Ирландии Мэри Робинсон.

Джули с мужем прибыли поздно. Они распаковались, поужинали и некоторое время болтали с нами, прежде чем отправиться спать. Было объявлено штормовое предупреждение, но я сказал, что даже большого шторма не стоит опасаться. И рассказал присутствующим, как во время последнего урагана сидел возле одного из наших бассейнов, наблюдая, как шторм лютует над моей головой. Было поразительно смотреть прямо в глаз урагана, видеть черное бархатное небо и сверкающие звезды – пока на нас не обрушилась спиральная стена бури. Но я себя чувствовал в совершенной безопасности – во всяком случае, таков был мой рассказ. Все знают о моей склонности к такого рода шуткам, поэтому несколько человек – Николя, Прийя и Джин из Virgin Unite – с сомнением посмотрели на меня, опасаясь, что я «заготовил» для моих гостей.

На следующий день налетел ураган. Обслуживающий персонал разбудил всех и как можно быстрее проводил в главный дом. Люди кое-как успели набросить на себя что-нибудь из одежды и теперь шли в потоках ливня и диких порывах ветра. Главный дом стоит на вершине самого высокого холма острова Некер, но здание его, построенное из камня и массивных бревен, чрезвычайно устойчиво. Промокшие люди кое-как добрались до здания, где им раздали сухие одеяла и подушки. В эту ночь и в последующие несколько дней, пока бушевал шторм, все оставались в главном доме. Людям не приходилось беспокоиться о том, что вымокнет и пропадет их дорогая одежда. Почти на всех были шорты, майки и шлепанцы – своего рода уравнивавшая всех униформа. Как кто-то сказал, «одеты как в летнем лагере; лучший вариант для дружеского общения!» Мы вели интереснейшие разговоры, а воздух, казалось, был наполнен новыми идеями.

– Я была на разных корпоративных событиях, где они придумывали всякие штуки, чтобы сблизить членов коллектива, – сказала Джули, – но только ты, Ричард, смог устроить для нас ураган третьей категории!

Шторм длился три дня, но у нас все-таки был намеченный распорядок – а мы все были одной огромной кучей, к тому же еще и мокрой. Выл ветер, а дождь хлестал так, что водой были залиты все полы. Наши заседания проходили очень энергично, мы чувствовали себя в абсолютной изоляции – так, словно были последними людьми на Земле. Это очень помогало концентрации наших мыслей и дебатов. Во время короткого затишья океан окрасился в самый драматичный цвет из виденных мной: бледно-серый, но с голубым идущим изнутри светом.

В первое же утро я поднялся и сказал:

– А пошли-ка прогуляемся.

Люди с сомнением посмотрели сначала на меня, потом на трясущиеся стропила и подпрыгивающую крышу.

– Эй, – сказал я, – свежий воздух полезен!

Мнения группы, похоже, разделились, но одиннадцать из двадцати встали и сказали:

– Прекрасно, Ричард, мы пойдем на прогулку вокруг острова с тобой. Веди!

Джули до сих пор была в шлепанцах – и то и дело нарывалась на островки кактусов.

– Это превращается в приключение «девяти пучков кактуса»[58], – сказала она, прыгая на одной ноге и пытаясь рассмотреть, что там вонзилось в ее большой палец. (После нашего возвращения в дом она тут же отправила фото пострадавшего пальца своим друзьям по электронной почте.)

Чуть в стороне я увидел Аурета. На спине он тащил Прийю из группы Unite, потому что ее шлепанцы сдуло ветром. Многие из тех, что пошли со мной, сказали, что прогулка была не из простых. И все равно, когда мы вернулись, я взял остальных (кто-то их назвал «получокнутыми») и повел на берег, чтобы посидеть в джакузи у океана. Ветер дул с еще большей яростью, повсюду летал песок, но я считал, что для всех нас это будет редкой возможностью: сидеть не в струях воды, а песка.

Когда мы вернулись, Джули сказала:

– Знаешь, Ричард, это твое фото в рамочке. Метафора твоего характера.

Она была права. Я обожаю риск. Но потом она покачала головой:

– И все равно это было здорово. Я рада, что мы пошли. Это сделало нас всех еще ближе друг к другу.

Я был тронут. Слова Джули заставили меня посмотреть на нее другими глазами. В ней была все та же искра, которую я распознавал в людях, собиравшихся вокруг Virgin Unite все последние годы. Джин и ее команда имели талант собирать таких людей – от членов группы, таких как Прийя и Николя, до великолепных волонтеров, таких как Андреа Бэррон и Джейн Тьюсон, которые посвящали жизнь поддержке инициатив Unite. У Джули был сильный мотив, она хотела вести людей к переменам. Я подумал: было бы интересно посмотреть, как события развернутся дальше.

Долго ждать не пришлось. Группа разделилась на четыре секции, а наши дебаты продолжились. Джули предложили стать модератором бизнес-секции. Я сидел, молчал и слушал. Главным вопросом дискуссии был: «Как мы сможем изменить бизнес, чтобы он стал силой, творящей добро?»

– Одна из вещей, о которых я думаю уже долгое время, – сказала Джули, – это то, что каждый глава компании или своего дела должен однажды прозреть и понять: почему бизнесу необходимо опираться на широкие массы, что бизнес – это не просто «в каком направлении двигаться выгоднее всего». Бизнес должен быть сообществом – таким, как Unite. Предприниматели должны стать гражданами мира и понять его, должны иметь более широкое видение – и большее могущество, почти такое же, как у правительства. Но до тех пор пока руководители бизнеса сами не обретут эту глубину человеческой перспективы, их компания ничего сама по себе не сделает. Они будут ставить крестики на анкетах и подписи, но реальных шагов не предпримут. Люди начинают понимать, что мы не можем продолжать делать бизнес как всегда. Это не долгосрочная стратегия.

Она посмотрела на меня – глаза в глаза.

– Ричард, ты создал фантастический Совет Старейшин для решения проблем прав человека. А что, если бы у нас были «Старейшины бизнеса»?

Я сидел словно током пораженный: моя интуиция меня не подвела. И потом сказал:

– Что ж, ты в игре. Согласна ли ты работать с нами?

В тот момент она не знала, на что идет. Дело в том, что уже год мы работали над подобной идеей, назвав ее «Бизнес-лидеры» – идеей, которая возникла, когда несколько лет назад мы решили написать эту книгу. Мы были готовы к тому, что появится вот такая Джули, которая – вместе с группой преданных делу волонтеров – будет работать с командой Unite и поможет старту нового проекта. Лучшего времени нельзя было и придумать. Ее ответ прозвучал очень просто:

– Да.

Я люблю, когда такие вещи вдруг происходят, это просто великолепно. Но это также показывает, как они работают: молниеносная убежденность и такое же решение. Если человек прав, то он прав – так зачем тратить время на десятки собраний, прежде чем это решение вынести? Паралич от бесконечного анализа – это рак, который может убить любую компанию. Это медленная болезненная смерть, одна упущенная возможность за другой, пока считаются и пересчитываются цифры, которые должны доказать, что оттягивать решение – самый безопасный путь. Должен быть волшебный момент, удар молнии, когда искры летят во все стороны – и вспыхивает пламя! Джули и явилась этой молнией, и сейчас она уже часть нашей семьи – семьи Virgin Unite.

Недавно я читал прекрасные слова, написанные Уофиком Сэдом, основателем Бизнес-школы Сэда в Оксфорде. Меня поразило то, насколько они точны:

«Компании, которые концентрируются только на прибыли, – не обязательно самые прибыльные компании».

Большинство политиков заботятся о кратковременных выборах, но не о будущем добре, не о будущих ценностях. Наше общество словно стимулирует своих избранников предлагать ему антитезис дальновидности и качеств лидера – поэтому выдающимся молодым людям так трудно войти в большую политику. Нам нужно решить: как изменить это положение, как вдохновить людей на то, чтобы смотреть поверх ограниченных политических барьеров – и думать о новых моделях руководства, таких, которые смогут справиться со множеством глобальных проблем, стоящих перед нами.

Virgin Unite работала над идеей группы «Бизнес-лидеров» вместе с волонтерами с тем же лозунгом «Бизнес как сила добра» уже какое-то время. Прямо с Некера Джин со своей командой отправилась на двухдневные «смотрины» в Нью-Йорк. Там они встречались с такими людьми, как Джон Фуллертон из Capital Institute и Хеерад Сабети из Fourth Sector Network, оба посвятили свою жизнь тому, как послать к черту «бизнес как всегда», чтобы на первом месте были люди и планета. Переговоры были очень оживленными, и касались они целей: как нам сделать не «коллектив мыслителей», а «коллектив деятелей» и убедиться, что прекрасная работа, которая уже делается многими людьми во всем мире, не дублировалась бы, а получала поддержку. Чудесной новостью стало то, что каждый ощущал необходимость в такой группе лидеров. За этим последовали серии встреч в Лондоне и Женеве, где Джули обсуждала самые разные вопросы с крайне интересными людьми. Как организовать такую группу? Каков должен быть ее штат? В чем будет заключаться ее первая миссия? Такая группа должна провоцировать людей, а ее члены уже должны иметь весомый опыт перемен внутри своих компаний. Мы искали людей с вескими идеями, таких, которые стали бы двигателем перемен – но при этом их ключевые ценности должны были совпадать. Общее видение того, куда должен идти мир, – при всем разнообразии идей, какими путями он туда придет.

Я был восхищен тем, что та – «ураганная» – встреча дала нам именно то, что мы от таких встреч ожидали: собрала людей вместе вокруг блестящей идеи.

Храм на Некере – большая круглая комната с плотными колоннами тиковой древесины, привезенной из восстанавливаемых лесов Индонезии. Она была построена специально для заседаний Совета Старейшин, и в ней мы проводили многие из наших дискуссий в Virgin Unite. Прекрасное, умиротворенное место с великолепным видом на море. Я люблю бывать здесь. Мир играет – и играл – большую роль в моей жизни в течение многих лет. Это одна из причин, почему я решил основать Совет Старейшин. И когда наша гостья на острове Келли Смит сказала мне, что она закладывает фундамент для мира, я был полон любопытства, заинтересован и… насторожен. Келли – прекрасная женщина, от нее веет невинностью – и я задумывался: понимает ли она, во что ввязывается.

Келли – филантроп из округа Ориндж в Калифорнии. Она давно думала: что она может сделать для мира, и сделать надолго. Ее вдохновлял знаменитый совет Ганди: «Если желаешь, чтобы мир изменился, – сам стань этим изменением». Она хотела объединять людей друг с другом, с их истинными желаниями, с другими – и с миром. Ее поразило, что людям порой был нужен лишь толчок, чтобы начать что-то делать.

Келли бывала на Некере и раньше, где быстро стала хорошим, веселым и энергичным другом. При всей своей скромности она просто излучала позитивную энергию. Нам повезло, что она стала членом «антиураганной» команды на Некере. Однажды я пригласил всех на прогулку. Келли – как и Джули Хилл – шла с нами, и мы обсуждали ее планы создания Центра Живого Мира. Она очень хотела поделиться со мной этими планами. Меня это тоже интересовало – из-за моей работы с Советом Старейшин и работы над миром во всем мире. Однако я сказал Келли, что ее идее слишком легко можно остаться с ярлыком «хиппи-триппи»[59]. Я объяснил ей, что видел очень многое в шестидесятые и семидесятые – только никто этого всерьез не принимал. Она же, будучи из округа Ориндж, должна понимать, что к ее затее отнесутся с еще меньшей серьезностью. Я не собирался отвратить ее от полюбившейся идеи, но «подогревал» ее, чтобы понять, насколько она серьезна и действительно ли знает, что делает.

Остаток недели мы провели, обсуждая каждую возможность. Ее планы стали моей миссией на всю неделю – и я обнаружил, что под мягкой внешностью таится острый ум и человек, который на 100 процентов искренен и решителен в достижении цели. Я сказал, что мне не нравится придуманное ею название:

– Ты уверена, что хочешь именно это название? Что люди не подумают, будто это очередной культ?

Она ответила, что хотела бы бросить людям вызов. Хотела бы дать новую формулировку миру, вывести его на новый уровень, потому что времена и идеи хиппи – в далеком прошлом. Сегодня мир – это мир. Это не какое-то оправдание, чтобы накуриться дряни и зарыться в какой-нибудь ашрам в Индии. Она всегда хотела понять: в чем же настоящая страсть ее жизни? Как-то она занималась с женщиной, преподававшей духовность в бизнесе, и та ее спросила: «Келли, будь у тебя волшебная палочка и ты могла бы изменить мир – как бы ты это сделала?»

Келли сразу же ответила, что начала бы с детей, помогала бы им понять, какие они особые – полные любви. Она рассказала, как однажды видела трехлетнего ребенка, подбежавшего обнять своего друга. Нужно было видеть радость, с какой он его обнимал! Она хотела понять, как мы можем помочь людям сохранить любовь, страсть и безграничную свободу в их жизни.

– Я представила, как выглядит любовь, – и начала говорить о ней с людьми. И каждый сказал: «Я тоже хочу участвовать в этом. Я приведу своих детей». Моя подруга Шарлиз Терон и еще несколько знаменитостей сказали: «Мы тебе поможем» – так что я думаю, у меня все получится. Это уже живой, дышащий организм.

– И я помогу тебе, – сказал я внезапно, приняв решение. Иногда какое-то чувство подсказывает тебе, что «правильно», – а это было правильно.

Несколько месяцев спустя я отправился в округ Ориндж, чтобы присутствовать при открытии Центра Живого Мира. Келли начала скромно, расположившись в торговом центре, с массой прохожих, напротив танцевального класса и закусочной. Студенты университета в Ирвайне, родители с детьми – все проходили мимо. Центр абсолютно бесплатный – и для всех возрастов: восемнадцать и младше, а также их мамы и папы.

Я поехал к ним вскоре после того, как сильно растянул себе ногу, катаясь на лыжах, – так что я слегка прихрамывал. Я послал Келли SMS: «Хромая нога, костыль – я у вас буду пиратом». Ей очень понравилась эта идея. Я достал прекрасный расшитый костюм, рубашку жабо и короткие бриджи. Выступал первым я (далай-лама должен был приехать через месяц). К моему искреннему удивлению, Келли вручила мне чек на 250 000 долларов для Virgin Unite. Центр собрал эти деньги за считаные дни! А это серьезная сумма. Поразительно, как порой оборачиваются дела. Я чувствовал себя немного неловко за тот «хиппи-триппи»-комментарий и мои допросы на Некере. Но Келли с милой улыбкой сказала, что благодарна мне за все те расспросы. Она чувствовала, что я принял ее работу всерьез.

Просто пересказывая все эти истории, я чувствую, как на меня обрушивается водопад воспоминаний: о чудесных встречах, которые у нас были на Некере, о великолепных людях, ставших частью нашей семьи. Никогда не забуду долговязого австралийца Крила Прайса: в двенадцать лет он стал успешным бизнесменом, а вся его семья работала на него (они выращивали клубнику). Предприятие стало настолько успешным, что в возрасте сорока лет он ушел на отдых и все свои силы стал отдавать тому, чтобы изменить мир, – так он и оказался на острове Некер.

Джин делала презентацию о работе, которую мы проделали в Зимбабве, и сразу же после этого Крил подбежал к ней и сказал, что тоже хотел бы помочь. Через пару недель он уже сидел на самолете в Зимбабве, где начал инвестировать в проекты малого бизнеса. Позднее он посвятил месяцы своего времени, поддерживая Центр Брэнсона в Южной Африке. Он один из тех людей, которые никогда – никогда! – не согласятся с тем, что есть неразрешимые задачи. Он воплощает собой дух предпринимателя. В своем блоге после поездки в Некер он написал:

«Цель – начать движение идей и людей, преданных тому, чтобы сделать мир лучше. Взаимовыигрышное сотрудничество – суть всего процесса. Теперь я понял, что старался поскрести собственную спину, находясь на другом краю Земли. Если мы сможем воспроизвести вибрирующий оптимизм Virgin Unite на других форумах, наш мир станет лучше».

Наши «Поездки прямой связи» в Южную Африку позволили нам встретиться с экстраординарными людьми. Нина Куирос, одна из них (и еще одна из той «ураганной» банды!), решила, что посвятит три месяца своей жизни, делая что-то в самой Южной Африке. Нина работает в модельном бизнесе, и у нее свое предприятие в Колорадо. В то же самое время у нас в Центре Брэнсона был предприниматель, Лесего Малатси, у которого был небольшой модельный бизнес, который ему хотелось бы расширить. Это был, что называется, «брак, заключенный на небесах». Нина тут же вылетела в Южную Африку, чтобы помочь Лесего с его бизнесом, Mzansi Designers, – и они буквально взяли мир штурмом. В конце ее визита я поехал поинтересоваться, как идут их дела, – и был буквально сбит с ног увиденным. Это был волшебный момент: видеть манекенщиц на подиуме во всех этих поразительных одеяниях. С тех пор у Лесего были показы мод в Великобритании, Нью-Йорке – и сейчас он весьма известен. Вот такое сообщество, где успешные бизнесмены поддерживают тех, кто только начинает свой путь в бизнесе, – еще одна характерная черта «Капитализма 24902».

Я мог бы без конца рассказывать истории о вдохновляющих людях, с которыми мы встречались в последние семь лет, но, пожалуй, я закончу цитатой из одного предпринимателя, который присоединился к нам в одной из «Поездок прямой связи», – Иэна Макгрегора. Он дал прекрасное определение сообществу, которое мы выстроили с Virgin Unite, с бизнесменами и людьми, которые думали так же, как и мы:

«Видя все эти размашистые проекты, затрагивающие социальные и экологические проблемы, я поражен чувством ответственности Virgin Unite. Будь то решение международных конфликтов, сокращение выброса CO2, борьба с распространением СПИДа в Африке, спасение 3200 тигров в дикой природе – внутри Virgin Unite неустанно пульсирует сила добра. И наша поездка была для того, чтобы укрепить эти усилия и сделать их устойчивыми. Возможность с пользой провести время с великолепными людьми была учебой и развлечением. Сейчас Virgin Unite набрала еще несколько “солдат”, которые горят желанием сделать что-то для общества».

Попросту говоря, «Капитализм 24902» – это люди и сообщества, которые формируются, чтобы изменить мир. Каждый предприниматель – неважно, насколько велик его бизнес, – имеет возможность «послать к черту “бизнес как всегда”» и помочь создать могущественные сообщества, способные изменить мир – со своими сотрудниками, клиентами, поставщиками, с людьми вообще.

Когда я пишу последние слова этой книги, я еще более, чем когда-либо, убежден, что мы стоим на пороге изменения в нашем мире. Оно действительно «пошлет к черту “бизнес как всегда”» и возвестит о новом пути для бизнеса, который приведет к более полной жизни нас всех и создаст гораздо более справедливую, равную и здоровую глобальную деревню. Время «Капитализма 24902» действительно наступило. Я с нетерпением жду, когда мы – вы и я – станем партнерами в этом новом приключении, полном великих возможностей, которые мы пока даже не в силах вообразить.

Следующий ураган, обрушившийся на Некер, уже не был смешным. Он сжег главный дом, где находилась залы Совета Старейшин и «Углеродного оперативного штаба». Опыт напоминает мне, что самое главное в жизни – не здания и не вещи, а моя семья, друзья и прекрасные идеи, которые родились у нас на Некере. Моя дочь Холли в этом году выходит замуж – и венчание будет на развалинах уничтоженного ураганом дома. Я хотел бы посвятить эту книгу всем нашим внукам с обещанием того, что я сделаю все, что в моих силах, чтобы они имели возможность жить в невероятном мире, в котором мы имеем счастье жить.

Эпилог

В будущее

У рок-группы REM есть прекрасная песня, которая называется «It’s the end of the world as we know it» – и ключевая фраза в конце названия: «…and I feel fine»[60]. Я часто задумываюсь над тем, чтобы официально сделать ее гимном «Капитализма 24902».

В течение последних месяцев, пока я работал над книгой, эти слова REM снова, снова и снова прокручивались в моей голове – потому что в них правда. Мир, каким мы его знали, остался в прошлом: революции на Ближнем Востоке, землетрясение и цунами в Японии, голод в Восточной Африке, едва не объявленный в США дефолт из-за долгов, финансовый коллапс в Греции, погромы в Лондоне. Список можно долго продолжать.

Все эти события имели не только локальное, но и глобальное влияние. Я закончил книгу, но чем больше думаю об этом и смотрю, как разворачиваются эти события, тем больше начинаю понимать, насколько необходимо для всех нас перейти к новому видению того, чем должен стать бизнес. Бизнес выстроил глобальные бренды и смог оказать влияние на события, несмотря на границы между странами (иногда это влияние было полезным, иногда – нет).

Этот опыт, накопленный предпринимательством, в комбинации с новыми моделями бизнеса, ценящими то, что справедливо и полезно, а также немыслимый прежде союз с правительствами и организациями, находящимися на «линии фронта», может создать могущественную силу во имя блага человечества.

Я в восторге от той роли, которую Virgin Group и Virgin Unite могут сыграть в реализации всего этого. Через несколько месяцев мы соберем вместе первую группу бизнес-лидеров (о чем я уже говорил). Совет Старейшин соберется в Бразилии, – они это делают дважды в год, – чтобы продолжить свою вдохновляющую работу. В Великобритании мы запускаем Virgin Media, чтобы голос молодежи зазвучал в полную силу. Мы собираемся в Индию вместе с WildAid, чтобы помочь спасти оставшихся тигров. На Карибских островах мы откроем Центр Брэнсона в помощь молодым предпринимателям (тогда же пройдут и «каникулы Virgin»). И этот список можно продолжать без конца.

Я понимаю, что нам, как группе компаний, предстоит сделать очень много, но я верю, что у нас есть и подходящие люди, и объединяющий нас дух, чтобы сделать все возможное и постараться «послать к черту “бизнес как всегда”». Я был еще более обнадежен в этом, когда на днях встретил президента Virgin Group Питера Норриса и он сказал мне:

– Будущее Virgin Group зависит от того, насколько мы сумеем стать «объединенным предприятием», где в центре всего будут люди и наша планета.

Какое прекрасное путешествие ждет всех нас.

Время «Капитализма 24902» пришло. Теперь пора взяться за дело и воплотить его в реальность – как можно быстрее! Вы можете себе представить совершенно иной мир, где бизнес будет делать то, что должно, для общин и окружающей среды?

Как уже проиллюстрировано многими примерами в нашей книге, предприятия, которые будут получать пользу, принося пользу, добьются наибольших успехов в ближайшие десятилетия. Те же, что продолжат вести «бизнес как обычно», концентрируясь исключительно на росте прибыли, не много протянут (чего, собственно, и заслуживают).

Собирая истории для книги и встречаясь с людьми, я был невероятно тронут, заражаясь энергией некоторых историй успеха нового поколения бизнесменов, ставящих нашу философию во главу угла, и лидеров, трансформирующих свой бизнес. И, конечно же, я с удовольствием учился у первопроходцев, которые постоянно напоминали мне – среди всего многоумного жаргона – о простых вещах: делай то, что правильно по отношению к людям и планете.

Но наша концепция выходит за рамки бизнеса. Нам нужно подумать и о том, как каждый из нас может превратить сострадание и сочувствие во что-то новое, энергичное и сексуальное!

В последние десятилетия люди были погружены в движение «найти себя», что очень важно. Но я призываю всех нас к тому, чтобы начать новое движение: «находите друг друга». Гарантирую вам, что, когда мы начнем смотреть не только внутрь, но и вовне – на то, что неприемлемо в нашем мире, – мы обретем не только себя, но и что-то еще в том хорошем, что сделаем для других.

Ну что, начнем? Мы предлагаем вам несколько способов «посылать к черту “бизнес как всегда”» прямо сейчас.

1. Вступайте в сообщество Unite 24902.

2. Делитесь своими историями: расскажите о вашем бизнесе или о человеке, который вас восхищает, – пусть каждый услышит о великих переменах, происходящих в мире.

3. Подпитывайте свое вдохновение! Мы собрали для вас несколько интересных историй о бизнесе, который сумел трансформироваться, и о великолепных стартапах – прочитайте их:

Web: virginunite.com/screwbusinessasusual

Twitter: Ovirginunite #sbau

Facebook: Facebook.com/VirginUnite

4. И не забудьте: никогда не принимайте «неприемлемое» – и не забывайте получать удовольствие!

Счастливо вам послать к черту… конечно же, «бизнес как всегда»!

Постскриптум

В предисловии я написал о страшном пожаре, спалившем наш прекрасный дом на острове Некер дотла – как раз, когда я закончил писать эту книгу. И я подумал, что будет правильным закончить ее с мыслью об этом.

Дочитав (я надеюсь) эту книгу, вы поняли, какое огромное место занимал Некер в моей жизни. В то же самое время я задумался: а может, этот пожар символизирует те перемены, о которых мы говорили?

Мы построили наш дом тридцать лет назад. Он был прекрасен, он послужил нам, но, возможно, в жизни – как и в бизнесе – наступает определенный момент, когда нужна тотальная перестройка. Каким бы болезненным ни казался нам момент перехода из комфортной обжитой зоны (колючки кактуса и многое другое), конечный результат наверняка будет того стоить.

Благодарность

Спасибо всем прекрасным людям и организациям, упомянутым в этой книге, за вдохновляющую работу, которую они делают, посылая к черту «бизнес как всегда» и делая мир лучше.

Особая благодарность – Джин Элванг из Virgin Unite за помощь в сборе материала для этой книги, за то, что она была и остается сердцем и душой нашего фонда, – а значит, за всю книгу в целом.

Спасибо сообществу людей Virgin Unite, работать с которыми в течение последних нескольких лет было настоящей радостью и чья преданность делу сделала возможным многое из описанного в этой книге: начиная от совета попечителей, руководящего совета, поборников нового бизнеса – и до всего коллектива Virgin Unite, равно как и до всех находчивых и энергичных людей во всех компаниях Virgin Group. Огромное спасибо нашим партнерам, тем, кто находится буквально «на передовой», предпринимателям и филантропам, присоединившимся к нашему сообществу, чтобы вместе выстраивать бизнес-стратегии для изменения мира (и, конечно, немного развлечься в процессе).

Наконец – и это самое главное: спасибо Джоан, Холли и Сэму, моей матери Еве и всей моей великолепной семье, каждый из которых всегда был со мной рядом, плечом к плечу (невзирая на то, какими сумасшедшими могли быть мои авантюры).

Жду новой встречи со всеми вами, когда мы продолжим посылать к черту «бизнес как всегда»!

В заключение – кейсы

В последние несколько лет мне довелось пересечься со множеством великолепных людей и увидеть бизнес-проекты, которые уже воплощают «Капитализм 24902». Книга дает мне шанс поделиться несколькими из этих историй (а так хотелось бы рассказать обо всех!). Спасибо, что позволили мне нахально отнять еще чуть-чуть вашего времени. Надеюсь, что они вдохновят и вас на то, чтобы поставить точку в том, что вы делали прежде, – и обратить свой взгляд к будущему.

ARAVIND EYE CARE SYSTEMS – смотрел бы и смотрел

Aravind – компания, представляющая нечто вроде Робин Гуда в офтальмологии (с богатых пациентов они берут больше, с бедных – меньше), и прекрасный пример «Капитализма 24902». Основанная доктором Говиндаппой Венкатасвами, ныне это крупнейшая в мире система лечения глазных болезней. В мире насчитывается сорок пять миллионов слепых – двенадцать миллионов из них живут в Индии. Многие потеряли зрение – и возможность зарабатывать на хлеб – в возрасте пятидесяти с небольшим. Однако 80 процентов случаев такого рода слепоты можно было предотвратить или вылечить.

По примеру американской модели сетевых магазинов, Aravind готовит специалистов-офтальмологов мирового уровня, затем организует лечебницы, предоставляет одинаковое качество медицинских услуг в любой точке мира. По данным на март 2010 года, было принято два с половиной миллиона амбулаторных пациентов и проделано более 300 000 операций.

Доходы от лечения тех, кто способен платить, субсидируют и расширяют возможности лечения бедняков. Aravind, следуя этой модели, может лечить более двух третей пациентов либо бесплатно, либо за символические суммы. Браво, доктор Венкатасвами!

www.aravind.org

JOHN LEWIS – где всю работу делают владельцы

Можете представить себе бизнес, у которого 76 000 владельцев? Если нет, то взгляните на John Lewis, британскую сеть универмагов. Компания твердо поставила сотрудников в центре своего бизнеса, сделав их в полном смысле партнерами. Они имеют право решать, как управляется компания, они получают свою долю прибыли. Их не интересует краткосрочная прибыль, которая на время умаслила бы акционеров. Они сконцентрированы на том, «чтобы их работники-члены-партнеры были счастливы благодаря достойной и приносящей удовлетворение работе в успешном бизнесе» (цитата из Партнерской конституции). У них даже есть пять центров отдыха для работников, которыми тоже владеет партнерство. Среди них – замок XVI века с частным пляжем на острове Браунси в Дорсете, огромный викторианский особняк на берегах озера Уиндермер, спортивный клуб на двадцать четыре номера на озере Бала в Северном Уэльсе и отель с лесом в четыре тысячи акров в Хэмпшире. Неплохо для того, чтобы 76 000 работников-владельцев были счастливы.

The John Lewis Partnership – самая большая компания в Великобритании из всех, которыми владеют сами работники. И ее сосредоточенность на людях окупается – люди работают на одном (своем) предприятии в два раза дольше, чем во всей отрасли розничной торговли.

Система «рабочие-владельцы» может и не сработать для каждой компании, но в случае John Lewis она сработала на все сто.

www.johnlewispartnership.co.uk

ГОЛЛАНДСКАЯ ЛОТЕРЕЯ ПОЧТОВЫХ ИНДЕКСОВ – увеличивая шансы и поднимая ставки

Бодуэн Поэльманн – предприниматель с огромным сердцем, уверенный, что может изменить мир с помощью бизнеса. Когда в 1989 году он начал Лотерею почтовых индексов, то хотел перевернуть мир голландской лотереи с ног на голову. У него немалый опыт в бизнесе и инновациях (кстати, как и я, он немножко побыл хиппи-идеалистом), и его страстное желание – использовать комбинацию и того и другого, чтобы существенно изменить мир. Он хотел, чтобы бизнес работал на людей, он хотел мобилизовать капитал, чтобы поддержать организации, работающие над построением более справедливого, свободного и зеленого мира. Поэтому 50 процентов прибыли идут на благотворительность, а поскольку с момента основания лотерея передала более 3,5 миллиарда евро своим бенефициариям, она стала одним из крупнейших благотворителей в мире.

Лотерея почтовых индексов уникальна. Вы не выигрываете как индивидуум – вы выигрываете как община. Все основано на почтовых индексах. И если ваш индекс оказался победителем, все, живущие в этом регионе и купившие лотерейные билеты, делят выигрыш. При этом устраиваются пирушки на несколько кварталов – и празднуют все. В настоящее время в лотерее более 2,5 миллиона участников, которые покупают более 4,5 миллиона билетов, что позволяет организаторам распределять сотни миллионов евро в год.

Лотерея почтовых индексов уже вышла за пределы Нидерландов. Такие же лотереи уже существуют в Швеции, Англии и Шотландии. Это более 4 миллионов семей, покупающих более 6,5 миллиона билетов ежемесячно, что позволяет организаторам распределять сотни миллионов евро ежегодно на благородные цели – и устраивать незабываемые празднования прямо на улицах города.

www.postcodelottery.com

TOMS SHOES – пешком к успеху

Когда я впервые познакомился с Блейком Майкоски, мы тут же сыграли шутку с одним журналистом: Блейк отправился на интервью, делая вид, что он – это я, а мы с друзьями наблюдали за происходящим из маленького окошка. Репортер был, похоже, несколько огорошен тем, что я выгляжу так молодо, но потом интервью пошло как положено. Однако, понаблюдав за тем, как Блейк вымучивает британский акцент с кучей замшелых англицизмов, мы с хохотом ворвались в комнату – и репортер, у которого оказалось хорошее чувство юмора, смеялся не меньше нас. Блейк – великолепный бизнесмен, столкнувшийся с бедностью, прежде неведомой ему, в поездке по Аргентине. В деревушке под Буэнос-Айресом он заметил лоток с обувью. Качество ее никуда не годилось, да и пары никак не подходили друг другу. Это вдохновило его на то, чтобы взять традиционные аргентинские «альпаргатас» – по сути, полотняные шлепанцы, которые веками носили аргентинские фермеры, и основать обувную компанию с «альпаргатас» в качестве исходной модели. Он назвал свой проект «Shoes for Tomorrow»[61], однако сократил название до «TOM’S», чтобы оно помещалось на подошве. За первые несколько месяцев они продали 10 000 пар этой обуви. Меня восхищает здесь то, что они не просто продают пару обуви – если они ее продали, то бесплатно дают еще одну такую пару нуждающимся детям в этом или другом регионе.

Так почему же обувь важна? Это не такой дурацкий вопрос, как может показаться. Миллионы и миллионы детей в странах развивающегося мира не имеют обуви. А ведь им часто приходится идти не одну милю в школу, к источнику за водой, в амбулаторию. Они рискуют заразиться болезнями стоп и подошв, подцепить паразитов или токсины, вызывающие столбняк. Опасный скалистый ландшафт может вызывать порезы, которые тоже несут за собой опасность инфекции. И верьте или нет, но в некоторых странах и регионах детей просто не пускают в школу без соответствующей формы и обуви. В компании TOMS поняли, что с банальной парой башмаков ребенка ждет лучшее будущее. С той же бизнес-схемой (пара за проданную пару) они сейчас выпускают и очки, покупателями которых могут стать 285 миллионов людей в мире.

TOMS – уникальный, рассчитанный на прибыль проект, структурированный так, чтобы обеспечить устойчивое финансовое состояние. Вместо сбора пожертвований они сделали филантропом покупателя. Они ищут регионы и общины, которые могли бы больше всего выиграть от бизнес-структуры TOMS. В этих общинах изучаются экономические, медицинские и образовательные нужды. Однако при этом обязательно принимается во внимание местный бизнес, чтобы не создать эффекта отрицательной корреляции. Обувь они производят в трех странах – а раздают в двадцати трех. Этот колосс отнюдь не на глиняных ногах!

www.toms.com

UNILEVER – бизнес выходит на улицы

Одно из самых могучих орудий для позитивных перемен, которыми обладает любой бизнес, – это возможность мобилизовать свою цепь поставщиков и дистрибьюторов. Концерн Unilever хотел проверить, как они могут дотянуться до миллионов потенциальных покупателей в сельских районах Индии – и одновременно помочь создать тысячи новых рабочих мест. С этой целью они разработали Project Shakti – инициативу, которая должна была помочь женщинам микробизнеса перейти на уровень малого бизнеса. Механизм: создать дистрибьюторскую сеть прямой продажи, которая позволила бы Unilever охватить миллионы новых клиентов в Южной Азии каждый год.

Unilever входит в партнерство с некоммерческими организациями, банками, правительственными учреждениями – и приглашает женщин из всех районов Индии стать прямыми дистрибьюторами товаров Unilever. Project Shakti обеспечивает бесплатный тренинг по основам бизнес-менеджмента и техник продажи. Получив совсем невеликий кредит, новый предприниматель покупает небольшой набор товаров (таких, как шампунь или мыло), которые затем продает напрямую покупателям в их общине.

Предприниматели Project Shakti получают 10 процентов от прибыли за проданные ими товары. Обычно это составляет 700–1000 рупий в месяц, что практически удваивает средний доход семьи по стране. К концу 2009 года 45 000 предпринимателей Shakti продавали товары трем миллионам человек, создав новые рынки, охватывающие 135 000 деревень в пятнадцати штатах. Успех Unilever в Индии побудил компанию расширить отработанную инициативу на Шри-Ланку и Бангладеш. Взятые в сумме, эти три сети представляют собой крупнейшую сельскую сеть торговых операций в мире.

Создав и запустив эту распределительную сеть, Project Shakti стал весомой частью всего бизнеса Unilever. При этом в Индии из своего финансового прироста они вкладывают до 40 процентов в сельские рынки и до 15 процентов в сельский бизнес. Поистине, образец «Капитализма 24902» – успешный бизнес, который к тому же изменил жизнь тысяч людей.

www.unilever.co.uk

SALESFORCE.COM – эй, ты, взлетай на мое облако!

[62]

Salesforce.com – это компания, делающая софт, который позволяет управлять бизнесом более эффективно, такой, например, как системы менеджмента отношений с клиентами (CRM). Основанная в 1999 году Марком Бениоффом, бывшим топ-менеджером Oracle, и специалистами по разработке софта Паркером Хэррисом, Дэйвом Моленхоффом и Фрэнком Домингесом, Salesforce вошла в пятерку самых быстро растущих компаний в мире. К тому же они использовали то, что у них было, чтобы изменить наш мир к лучшему.

Эта компания, родившаяся в Сан-Франциско, невероятно изобретательна в том, чтобы использовать все имеющиеся у себя рычаги по всем оперативным линиям работы – и добиться перемен. Так например, со своими 100 000 клиентов Salesforce создала глобальный союз фирм и компаний, которые применяют новаторские решения для защиты природных ресурсов и сокращения потребления углерода благодаря применению так называемых облачных вычислений. Salesforce разработала самую энергосберегающую модель, которая использует всего лишь 5 процентов углерода по сравнению с традиционными компьютерными системами. Распределяя свои IT-ресурсы между огромным количеством компьютеров, модель Salesforce дает колоссальную экономию в масштабе природных материалов, которые могли бы быть потреблены, – и в первую очередь углерода. В результате в 2010 году клиенты Salesforce предотвратили выброс в атмосферу 170 900 тонн CO2. Это эквивалентно тому, если бы мы убрали с дорог 37 000 автомобилей.

В их модели «1–1–1» филантропия интегрирована в весь бизнес Salesforce благодаря одной простой идее: пожертвуйте один процент времени компании плюс ее продукта и плюс ее капитала на то, чтобы инициировать социальные и экологические перемены. Кроме того, Salesforce бесплатно предоставляет свою технологию для некоммерческих организаций в семидесяти странах. Работники компании – все пять тысяч – пожертвовали более чем 200 000 часов, выступая в роли волонтеров, а у каждого сотрудника на мониторе есть программа, позволяющая видеть, насколько он сам или его группа были экологически эффективны. С такой силой стоит считаться.

www.salesforce.com

ECOTACT – смывая с успехом

Вы вряд ли подумаете о канализации как об источнике потенциального бизнеса. К счастью, Дэвид Куриа, основатель ECOTACT, подумал. С 1950 года население Кении, росло в угрожающем темпе – с 6 миллионов человек до более чем 40 миллионов в 2010 году. Однако правительство не финансировало общественные сточные канавы и туалеты более тридцати лет. В 2007 году на всю Кению приходилось всего лишь 138 общественных туалетов. По ночам жители трущоб забрасывали пластиковые пакеты с человеческими экскрементами, известные под названием «летающих туалетов», на крыши или на свалки. Дэвид Куриа увидел проблему и в том, что эта ситуация способствует возникновению эпидемий в трущобах. Архитектор по образованию (специализация: инфраструктура) и человек, имевший опыт в улучшении трущобных жилищ, Куриа отчаялся решить очевидную для него проблему с помощью правительства. Он оставил работу, перешел в некоммерческую гуманитарную организацию, но и там был разочарован: синдром «филантроп подаст» делал общины зависимыми от донорских поступлений из разных фондов. К тому же эти поступления в конечном итоге не могли быть устойчивыми. Вместо этого он выбрал частный подход к решению перезревшей и очевидной для всех проблемы отсутствующих публичных туалетов. Куриа создал франчайзинговую модель для дешевых общественных туалетов и ассенизационных узлов – то, что могло дать хоть толику достоинства забытым всеми общинам.

Компании Ecotact удалось изменить отношение к общественным туалетам и гигиене. У них были чистые и привлекательные сооружения, хорошо обученный персонал, а кроме того, они вели образовательно-гигиеническую работу среди населения. Сейчас в организации работает более ста человек, а городские службы Кении получили возможность ежедневно обеспечивать 300 000 человек чистой водой и приличными туалетами. Сами сооружения придали достоинства городским обитателям, обеспечили чистую питьевую воду и сэкономили обществу огромные деньги на здравоохранении. Например, типичные расходы по лечению тифа составляют 1000 кенийских шиллингов в месяц, а при наличии структур Ikotoilet – 100 шиллингов. Несмотря на очень малую плату за пользование ее услугами, организация достигла устойчивого экономического состояния, создав модель «туалет-моллов» и организовав инновационное партнерство с муниципалитетами. Санузлы Ikotoilet работают на принципе «строй-используй-передай» (build-operate-transfer – BOT). Компания заключает договор с муниципалитетом в том, что она берет на себя расходы по постройке Ikotoilet на муниципальной земле, за что ей дается право использовать туалеты на коммерческой основе в течение пяти лет, чтобы окупить свои вложения. После этого санузлы передаются муниципалитетам бесплатно – и далее они могут решать: самим ли управлять этими туалетами или сдать их в аренду. Модель уже зарекомендовала себя в том, что ее можно реплицировать и масштабировать. Ecotact между тем сдает в аренду площадь вокруг «туалет-моллов» разного рода продавцам – и получает дополнительный доход. Кто мог бы подумать, что сочетание отходов и предприимчивости может стать не только успешным бизнесом, но и повлиять на жизнь тысяч людей?

www.ecotact.org

PAVEGEN SLABS – гуляя по солнцу

Лоуренс Кэмбелл-Кук – еще совсем молодой человек, с миссией в жизни: разработать производство экологичной дешевой «зеленой» энергии. Ему всего двадцать пять, но он уже глава собственной компании, в которой работают восемь человек, и пионер «зеленых» тротуарных плит. Он изобрел Pavegen, еще когда изучал промышленный дизайн и технологию в университете Лафборо.

По сути, Pavegen представляет собой простую идею: генерирующие электричество тротуарные плиты, сделанные из переработанной резины, например из старых автомобильных покрышек. Дешевое, не загрязняющее среду, низковольтное электричество генерируется и аккумулируется с помощью того, что по этим тротуарным плитам ходят люди – на улицах, в торговых центрах, аэропортах, вокзалах и школах. Иначе говоря, чем больше людей, тем больше энергии производится. Плита, когда на нее ступает нога, опускается на пять миллиметров. Это практически незаметное движение генерирует электричество, которое накапливается в аккумуляторах. Они способны сохранять заряд в течение трех дней, хотя и постоянно пополняются энергией. Эта структура не является частью общенациональных электросетей, но она полезна как дополнительный источник энергии – например, для уличного освещения. Если люди наступят на каждую плиту, то на освещение уйдет 5 процентов сгенерированной энергии. Остальное идет на подзарядку аккумуляторов.

Лоуренс признает, что одержим идеями и работой. Он за все платил сам – вкладывая свои премии и кредиты, взятые у родных и друзей. Он использует старые материалы и технику. Лоуренс говорит, что он инженер, поэтому всегда старается отремонтировать сломавшуюся вещь, а не выбрасывать ее на помойку, засоряя планету. Для него очень важно, чтобы все компоненты, используемые в изготовлении плит Pavegen, проходили вторичную переработку. Ему нравится то, что он берет что-нибудь, валяющееся на дороге, – те же автомобильные покрышки – и снова делает их полезными, но уже в виде тротуарных плит. Его бизнес развивается, но он настаивает на том, чтобы все подобные вещи производились на месте их потребления. Как говорит он сам, «нет смысла делать экотовар, который потом нужно будет транспортировать на другой край Земли».

www.pavegen.com

LIVING GOODS – Avon здоровья

Когда Чак Слотер (президент Living Goods и основатель TravelSmith) записался на программу подготовки индивидуальных дистрибьюторов Avon, он меньше всего думал о макияже. Его интересовала модель бизнеса, которая могла бы послужить основой прямых продаж для бедных. Его представление о работе Living Goods шло дальше, чем мысль об обогащении предпринимателей, – эта работа должна была сделать жителей Уганды и здоровее, и состоятельнее.

Living Goods поддерживает сети «предпринимателей здоровья», чья работа в принципе схожа с работой дистрибьюторов Avon. Они так же ходят от дома к дому, но при этом учат жителей, как улучшить свое здоровье и благосостояние, а также продают недорогие и жизненно важные товары, такие как москитные сетки, детское питание, простые средства от малярии и диареи, фильтры для воды, чистые кухонные печки[63] и заряжаемые от солнечного света фонари.

Франчайзинговая компания Living Goods – мощный бренд и прекрасная бизнес-модель для малоимущих женщин, которые хотели бы работать независимыми дистрибьюторами. Их обучают бесплатно, им дают заем на товар (ниже рыночных цен), а также бесплатный «Бизнес в сумке», куда входят брендированная форма, набор фирменных значков, ящичек и вещи, необходимые для здоровья и бизнеса. Сейчас в компании тысячи франшиз. Отказавшись от услуг посредников, Living Goods тем самым увеличивает прибыль для продавцов и уменьшает цену для покупателей.

www.livinggoods.org

METHOD – самый лучший нос

method (в названии малая буква «m») – компания в Сан-Франциско, производящая биологически разлагаемые, нетоксичные чистящие средства, – перевернула все обычные представления и методы в индустрии потребительских фасованных товаров с ног на голову.

Эрик Райан, гуру маркетинга, работавший в Gap и Saturn, хорошо знал, что люди хотели бы иметь стильные и эффективные чистящие средства, которые пахнут так же хорошо, как выглядят. Адам Лаури, климатолог из института Карнеги, знал, как их можно изготовить без токсичных ингредиентов. Бывшие друзья по колледжу объединились и в 2001 году организовали компанию method, основываясь на простой философии:

«Производить высокотехнологичные материалы, товары и гаджеты, чтобы наша жизнь была лучше, – это нормально, только нужно разрабатывать все эти товары таким образом, чтобы материалы, из которых они сделаны, можно было использовать снова и снова».

Адам и Эрик построили компанию на принципе нескончаемых инноваций, и method побила все рекорды, впервые создав такие товары, как полотенца, которые затем можно использовать как компост, стиральный порошок, сконцентрированный в восемь раз, и первые бутылки, на 100 процентов изготовленные из старого пластика. Они использовали творческий подход для охраны природных ресурсов и уменьшения «углеродного следа» как самой компании, так и ее продуктов. Среди прочего, они разработали моющие формулы, которые можно производить без нагревания; выстроили цепочку поставок, использовав рельсы и биодизель, чтобы сэкономить на топливе, снизить уровень выброса углекислоты. Они используют «зеленые» местные ресурсы – и употребляют в производстве только уже использовавшуюся воду.

Однако компания method стала известной не только благодаря ее экологическим и социальным достижениям. С момента первой продажи четырех видов чистящих спреев в 2001 году method становилась историей легендарного успеха новой экономики. К 2006 году она была одной из десяти самых быстро растущих компаний в США, а к 2008 году объем ее годовых продаж превысил 100 миллионов долларов. Ее продукты продаются по всей стране такими сетевыми гигантами, как Target и Costco, а также за пределами США – в Канаде, Великобритании, Австралии, Франции и Японии. Должность на визитке Адама Лаури многое говорит об их «кайфастическом» подходе к бизнесу. Звучит она так: «Главный Хранитель Природы»!

www.methodproducts.com

VEEV – смелый подход к тому, чтобы творить добро

Братья Кортни и Картер Рюм из Чикаго всегда знали, что у них будет свое дело. Однако после окончания Колумбийского университета они отправились работать инвестиционными банкирами в Goldman Sachs. После пяти лет оформления сделок, окончательно устав от водки с Red Bull (чтобы не уснуть на работе), они решили создать «выпивку получше».

Во время отпуска 2003 году они открыли для себя плод пальмы асаи. Разузнав, что это такое, и решив, что рынок «готов к новому взрыву», они сделали асаи ключевым ингредиентом своего продукта. Их компания VeeV сделала первый алкогольный напиток с асаи. В Бразилии плоды асаи постоянно едят более ста миллионов человек, там он хорошо известен своими питательными и лечебными свойствами, однако собирают и потребляют всего лишь один процент имеющихся плодов.

VeeV – не просто какой-то новый ингредиент для коктейля. Это один из самых быстро развивающихся брендов алкоголя – и одна из самых динамичных компаний в США. За три года ее оборот вырос на поразительную цифру: 1316 процентов. Кортни, которому тридцать два года, и Картер (ему тридцать) не просто вывели на рынок новый напиток с экзотическим вкусом. Они информируют публику, проводят сборы средств для сохранения тропических лесов в Бразилии. VeeV – компания устойчивого развития, исключившая из производственного процесса выброс CO2. VeeV жертвует 1 доллар с каждой проданной бутылки – средняя цена ее 35 долларов – на сохранение асаи, окружающей флоры и фауны, что приносит непосредственную пользу крестьянам, живущим сбором пальмовых плодов.

Создатели VeeV творчески подошли к концепции устойчивого развития. Сырые ингредиенты (вода со Скалистых гор и местные злаки) выбраны из-за их близости к заводу. Сам же перегонный завод был выбран потому, что электроэнергия на него поступает от ветряных генераторов. Часть состава бутылочного стекла – прежде использованное стекло, а надписи на этикетках сделаны органическими чернилами из сои. Кстати, такой подход был изначально частью бизнес-плана. Каждым своим шагом – будь то их обсуждения за закрытым занавесом, будь то маркетинговые кампании – VeeV старается доказать, что решения, которые мы принимаем каждый день, влияют на все, что вокруг нас. И это влияние не должно быть негативным.

www.veevlife.com

WORKING ASSETS – 1,5 миллиона, и будет еще больше

Working Assets – не обычная коммуникационная компания, каких много. Это прекрасный пример компании «Капитализма 24902». Да, они продают кредитные карты, услуги мобильной и междугородной связи, однако их миссия – бороться за мир, равенство, права человека и охрану окружающей среды. Они создали сообщество клиентов, персонала, поставщиков и активистов, которое в 2010 году насчитывало полтора миллиона человек.

Коллективная сила этого сообщества огромна. На сегодняшний день на счету членов сообщества более тридцати двух миллионов звонков и писем – обычных и электронных, – поддерживающих политические перемены. В 2010 году сообщество помогло собрать более трех миллиардов долларов для организаций, работающих над тем, чтобы изменить мир. Так что, в дополнение к своим техническим услугам, Working Assets является одним из сильнейших обществ гражданского движения в США.

Working Assets не требует от членов своего сообщества огромных усилий – они просто живут своей обычной жизнью. Но каждый раз, когда клиент пользуется мобильной связью или кредитной картой, когда он делает междугородный звонок, Working Assets жертвует один процент от полученных денег организациям, борющимся за гражданские права, охрану окружающей среды, экономическую и социальную справедливость – и за мир. Со времени основания в 1985 году члены сообщества передали более 67 миллионов долларов некоммерческим организациям. Сотрудники и клиенты используют технику и сети компании для организации добровольных коалиций и сбора подписей при лоббировании насущных проблем. А теперь представьте себе, что было бы, если бы каждая компания мобилизовала свое сообщество на перемены!

www.workingassets.com

BIG ISSUE – не подаяние, а работа

Big Issue – самая тиражная в мире «уличная» газета, в которой пишут профессиональные журналисты и которую продают бездомные. Джон Берд и Гордон Роддик основали эту газету в 1991 году с очень простой мыслью: дать бездомным возможность честно заработать деньги и тем самым помочь им интегрироваться в общество.

Уличные продавцы покупают газету у компании за один фунт стерлингов, а продают за два, оставляя разницу себе. В Великобритании каждую неделю ее читают более 670 000 человек, что дает финансовую поддержку почти трем тысячам бездомных в этой стране. С 1995 года компания Big Issue выстроила свое сообщество, работая с 10 000 человек и поддерживая их в таких проблемах, как здравоохранение, работа или достижение личных целей. Благодаря этому Big Issue стала одним из самых передовых социальных проектов – и моделью, которая воспроизводилась снова и снова в Африке, Австралии и Азии.

www.bigissue.com

KIMBERLY-CLARK – перемены в туалете

В западном мире нет, пожалуй, более обычной и более привычной вещи, чем старый добрый рулон туалетной бумаги. Он нам известен таким, как есть, бог знает сколько лет – и кому пришло бы в голову его в чем-то менять?

Так вот, представьте себе, пришло. И кому – одной из ведущих в мире корпораций, выпускающих товары из бумаги: Kimberly-Clark, которая объявила о выпуске «рулонов без трубочек». Их шотландский филиал скоро начнет выпуск рулонов туалетной бумаги без маленькой картонной трубки внутри. По-вашему, мелочь? Подумайте еще раз. Только в США ежегодно на свалки выбрасывается 17 миллиардов этих трубок – это примерно 73 тысячи тонн картонных отходов. Если их составить концом к концу, они вытянутся на более чем миллион миль. Молодцы, Kimberly-Clark, и пусть вам сопутствует успех!

Правда, остается одна проблема: из чего теперь малышня будет делать бинокли и телескопы для своих школьных проектов?

www.kimberly-clark.com

BAREFOOT POWER – освети меня, просвети меня

Миллионы детей во всем мире каждый вечер делают домашние задания при тусклом свете керосиновой лампы, что не только дорого, но и вредно – как для здоровья, так и для окружающей среды.

Стюарт Крэйн и Гарри Эндрюс хотели обеспечить безопасным, дешевым, качественным светом миллион человек, у которых не было доступа к электричеству.

В 2005 году в Сиднее они основали свою компанию Barefoot Power – и в этом году достигли поставленной цели, продавая световые приборы, работающие на солнечной энергии, в Африке, Восточной Азии и Латинской Америке. Barefoot дала электричество людям, у которых его никогда не было, и заменила неэффективные керосиновые лампы, которыми до сих пор пользуются миллионы людей, лампами на солнечной энергии – гораздо более чистой, безопасной и дешевой альтернативой. Достигнув своей цели в миллион человек и охватив более двадцати пяти стран, Barefoot готов обеспечить таким же светом пять миллионов человек к следующему году – и десять миллионов к 2015 году.

И вот что более всего впечатляет меня в достижениях Barefoot: компания смогла выстроить устойчивую бизнес-модель на товаре, который способствует сокращению выброса CO2 и помогает бороться с энергетической нищетой.

Стюарт и Гарри создали компанию как коммерческое социально ориентированное предприятие, сконцентрированное на базисной потребности многих стран и регионов – потребности в доступном и экологически чистом освещении. Более чем полтора миллиарда человек не имеют доступа к электричеству. Это огромный потенциал для развития отрасли, оперирующей миллиардами долларов, которая давала бы прибыль таким компаниям, как Barefoot, в то же время помогая людям избавиться от необходимости пользоваться устаревшими, экологически грязными и опасными источниками энергии. Вполне светлая мысль, на мой взгляд.

www.barefootpower.com

Примечания

1

Business as usual – идиома, имеющая множество значений. Однако чаще всего она употреблялась, да и употребляется в смысле «бизнес, т. е. прибыль, прежде всего – этика может и подождать». – Прим. пер.

2

Планета Плутон по-английски – Plutho, что созвучно имени диснеевского пса. – Прим. пер.

3

Документальный фильм о глобальном потеплении. – Прим. ред.

4

Fair Trade – организованное общественное движение, отстаивающее справедливые стандарты международного трудового, экологического и социального регулирования. – Прим. пер.

5

Возникшее в США движение за то, чтобы выращивать на приусадебных участках собственные продукты. – Прим. пер.

6

Оценка стоимости некоего продукта в углеродных единицах. – Прим. пер.

7

Буквально: «Висячие сады» – рестораны и кафе, находящиеся на крышах зданий. Несколько популярных ресторанов с таким названием находятся в разных странах мира. – Прим. пер.

8

Благотворительная организация, работающая с трудными подростками. – Прим. пер.

9

Питчинг (pitching) – сжатое до нескольких минут представление бизнес-идеи, книги, сценария и т. д. – Прим. пер.

10

В оригинале игра слов: virtuous circle (действенный круг) созвучно классическому vicious circle (порочный круг), но при этом совершенно противоположно ему по смыслу. – Прим. пер.

11

«Питчинг в лифте» (the elevator pitching) – сверхсжатый вариант питчинга, когда вам для представления идеи нужно уложиться в секунды, пока лифт движется на нужный этаж. Дополнительная изюминка такого питчинга в том, что вашему собеседнику просто некуда деться. – Прим. пер.

12

Один из вариантов перевода – «Компьютеры в бегах». – Прим. пер.

13

В порядке следования элементы матрицы переводятся таким образом: «Толерантность и права человека», «Здоровье (Здравоохранение)», «Устойчивое экологическое развитие», «Мир и безопасность», «Организационная ответственность» и «Экономическое и социальное равенство». В целом аббревиатура THE PIE переводится как «пирог» или «секторная диаграмма». – Прим. пер.

14

В буквальном переводе «Губка настоящего (текущего)». – Прим. пер.

15

Буквально: «Энергия шелухи». – Прим. пер.

16

Совместное некоммерческое объединение, включающее в себя университеты, гражданские движения и социально ответственные компании. Ключевая миссия FLA – приверженность международным законам о труде, исключении детского труда и т. д. – Прим. пер.

17

RBS (Royal Bank of Scotland) – Королевский банк Шотландии. – Прим. пер.

18

Переводится как «Просто даешь» или «Просто платишь». – Прим. пер.

19

Слово «change» переводится и как «перемены», и как «мелочь, мелкие монеты». Отсюда возникающая игра слов: «change for good» (перемены к лучшему) и «Change for Good» (мелочь, творящая добро). – Прим. пер.

20

«Free the Children!» – «Освободим детей!» – Прим. пер.

21

«Stand Up For Kids!» – «Защитим детей!» – Прим. пер.

22

Фильм 1983 года, где богатый брокер и бездомный бродяга внезапно меняются местами. Сюжетная идея фильма была заимствована из романа Марка Твена «Принц и нищий». – Прим. пер.

23

Крупная компания розничной продажи одежды в США. – Прим. пер.

24

Благотворительный фонд, созданный звездами британской эстрады и ТВ. – Прим. пер.

25

Наиболее близкий перевод звучал бы как «Тяну срок». – Прим. пер.

26

«Истории изнутри» или «Рассказы из-за решетки». – Прим. пер.

27

«Мадиба» на языке клана Хсоса означает «отец». Манделу так называли и во всей Южной Африке. – Прим. пер.

28

Аббревиатура «Knowledge Is Power Program» (программы «Знание – сила»), сеть школ и подготовительных курсов для колледжей в бедных районах городов США. – Прим. пер.

29

«Untap it» можно перевести как «Открой кран!» или «Вынь пробку!». – Прим. пер.

30

«Innocent» по-английски означает «невинный». – Прим. пер.

31

«Virgin» по-английски означает «девственный». – Прим. пер.

32

Фруктовые башни. – Прим. пер.

33

Правильное написание – Shepherd. Брэнсон написал фамилию как Sheperd (хотя в обоих вариантах она произносится так же). – Прим. пер.

34

Гурки (иногда пишется «гуркхи») – британские колониальные войска, набиравшиеся из непальских добровольцев. Они воевали в Азии и отличались редкой храбростью в боях Второй мировой войны. – Прим. пер.

35

То есть вне привычной среды обитания. – Прим. пер.

36

В натуральной среде обитания. – Прим. пер.

37

Более 1800 килограммов. – Прим. пер.

38

Термин, заимствованный из авиации и означающий, что самолет достиг точки, когда топлива – в случае необходимости – на обратный путь у него просто не хватит. – Прим. пер.

39

Отчет об экологических выгодах и убытках. – Прим. пер.

40

То есть программу экологических, социальных и экономических выгод и убытков. – Прим. пер.

41

1 амер. галлон = 3,785 литра. – Прим. пер.

42

Любой номер, перед которым стоит буква «Е», означает специфическую пищевую добавку. – Прим. пер.

43

Буквально: «Вечнозеленая аренда». – Прим. пер.

44

Одна из самых престижных регат в мире. – Прим. пер.

45

Общественная инициатива, цель которой – разработка новой энергетической политики. Тесно сотрудничает с ООН. – Прим. пер.

46

«Чуткость Среднего Запада» – «Midwest sensibility» – как правило, означает чувство общности, внимания к заботам другого. – Прим. пер.

47

Аббревиатура «power-purchasing agreement», то есть «договор на приобретение электроэнергии». – Прим. пер.

48

Эта компенсация (Carbon offset) служит для того, чтобы сэкономленные в одном месте выбросы могли покрыть без штрафов выбросы, сделанные владельцем компенсации на другом предприятии или другом виде транспорта. – Прим. пер.

49

Самая крупная в Кении компания мобильной связи – и самый крупный в развивающихся странах оператор мобильных платежей. – Прим. пер.

50

Буквальный перевод: «Малярии больше не будет!» – Прим. пер.

51

Город в 50 километрах от Кейптауна. – Прим. пер.

52

Название – и фрагмент текста – песни Джона Леннона «Дайте миру шанс!». – Прим. пер.

53

«American pie» – «Американский пирог» – символ всего исконно и традиционно американского. В данном случае это еще и намек на бюджет – т. е. как будем резать? – Прим. пер.

54

«Освободим детей» – международное движение за права детей. – Прим. пер.

55

Вторая по высоте (после Килиманджаро) гора в Африке. Высота 5199 метров. – Прим. пер.

56

Ассоциация за справедливое отношение к труду. Создана в 1999 году по инициативе Билла Клинтона в период его пребывания на посту президента США. – Прим. пер.

57

Ассоциация женщин Индии, работающих не по найму – иначе говоря, женщин, занимающихся кустарным производством. – Прим. пер.

58

«Thistle» – «чертополох, пучок». «Nine (девять) West Thistle» – модель модной женской обуви. – Прим. пер.

59

«Trip» – поездка. В жаргоне хиппи – наркотический «улёт». – Прим. пер.

60

«Это конец мира, каким мы его знаем (и я чувствую себя превосходно)».

61

«Обувь для завтра» (вариант: для будущего). – Прим. пер.

62

Вывернутое наизнанку название – а точнее, припев – знаменитого хита The Rolling Stones (1967) «Hey, you, get off of my cloud!» – «Эй, ты, а ну вали с моего облака!». У Брэнсона в оригинале «Hey, you, get on to my cloud». – Прим. пер.

63

Выпускаются как замена обычным дровяным печам в развивающихся странах. Значительно уменьшают задымленность и расход топлива. – Прим. пер.

Content

Ричард Брэнсон
К черту «бизнес как всегда»

Предисловие к русскому изданию

От автора

Предисловие

1. Капитализм 24 902

2. Хватит копить – начинай изменять!

3. Имеешь – используй!

4. Новые территории – и далее

5. Гея рулит!

6. Глобальная деревня

7. Могущество сообществ

Эпилог В будущее

Постскриптум

Благодарность

В заключение – кейсы

Примечания