И. О. Севостьянов, Сергей Кудрявцев

SEO для клиента

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2016

* * *

Часть I

Введение

В последние годы издано много книг, посвященных поисковой оптимизации, продвижению сайтов, поисковому маркетингу. И что особенно отрадно – почти все эти книги написаны умными людьми, коллегами по цеху. И во всех говорятся правильные и полезные вещи.

Беда в том, что большинство книг предназначено для широкого круга читателей: маркетологов, аналитиков, специалистов по оптимизации сайтов или контекстной рекламе – и почти нет книг, написанных целиком для клиентов.

Эта книга написана для клиента: простым и понятным языком, без углубления в научные дебри, местами с юмором.

Цель книги – объяснить, что же такое поисковый маркетинг, ответить на все вопросы потенциального и реального клиента, касающиеся услуг интернет-маркетинга. А также рассказать о тех подводных камнях, которые подстерегают неискушенного клиента, и дать практические советы, как не допустить ошибки и не наступить на грабли.

Чего вы не узнаете из этой книги:

• как оптимизировать сайты. Тонкости алгоритмов, технические аспекты и т. п., то есть то, что не надо знать человеку, который управляет бизнесом. Ведь вы же не разбираетесь в технологиях изготовления печатных плат для компьютера, но тем не менее успешно используете компьютер в работе;

• как правильно закупать ссылки, чтобы их не фильтровали поисковые системы;

• как настроить кампанию по контекстной рекламе, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов.

Данная книга не претендует на звание энциклопедии, но мы постарались включить все наиболее важные вопросы, с которыми вам придется столкнуться, если вы решили привлекать клиентов для своего бизнеса с помощью Интернета. Уверены, что книга будет для вас интересна, потому что последние 11 лет работники нашей компании только и занимаются тем, что отвечают на многочисленные типичные и неожиданные вопросы реальных и потенциальных клиентов.

Иван Севостьянов (http://www.webprojects.ru/ ),

Сергей Кудрявцев (http://stokrat.org/)

1. Про SEO и взаимоотношения исполнителя с заказчиком

Как SEO зарабатывает бизнесу деньги

В большинстве случаев тот факт, что поисковая оптимизация сайта может приносить реальный доход, для предпринимателей не очевиден. Более того, в среде потенциальных клиентов оптимизаторов (будь то компания или вольный стрелок) бытует мнение, что SEO – это что-то вроде шаманства. Это миф, а применительно к росту продаж, в котором крайне заинтересован любой бизнес, – и вовсе опасное заблуждение.

Поисковая оптимизация сайта – верный способ сделать работу вашего сайта как инструмента продаж максимально эффективной. Сейчас мы подробно объясним почему.

Что такое SEO

Поисковая оптимизация – достаточно сложная технология продвижения. Она позволяет привести веб-ресурс в полное соответствие с актуальными стандартами работы поисковых роботов любых индексирующих его систем. В странах СНГ популярностью пользуются Google и «Яндекс». Зачем это нужно? Затем, чтобы использовать для целей вашего бизнеса огромный коммуникативный канал, которым является Интернет. Поисковая оптимизация – самый дешевый способ привлечения на ваш сайт целевой аудитории; в финансовом смысле она даст фору даже контекстной рекламе, не говоря уже о бюджетах рекламных мероприятий вне Сети. К сожалению, SEO часто недооценивают, а технологию проведения оптимизации не соблюдают.

Зачем SEO бизнесу

Во-первых, для достижения высоких позиций в поисковой выдаче. Очень часто клиент приходит к оптимизатору с непреодолимым желанием поднять сайт в топ-10 «Яндекса» или Google. И как следствие – заплатить деньги за достижение и сохранение этой позиции.

Во-вторых, для привлечения на сайт большого объема целевого трафика (обязательно целевого). Эта категория клиентов стремится к тому, чтобы оптимизаторская компания или частный оптимизатор привлекли на сайт сотни, тысячи, а иногда и десятки тысяч посетителей, являющихся потенциальными покупателями компании клиента. Если вдуматься, то для бизнеса понятия «высокие позиции» и «большой объем трафика» абстрактны. Главная цель предпринимателей в этом контексте – продажи, приносящие реальную прибыль. Это и есть отдача от мероприятий SEO.

Вполне естественно, что владелец той или иной компании, тратя определенное количество средств на оптимизацию сайта, хочет быстро получить максимум прибыли. Иначе говоря, вкладывая сегодня 50 тыс. рублей, уже завтра (а лучше сегодня вечером) получить 150 тыс. отдачи. Скажем, опираясь на наш собственный опыт: при соблюдении технологии SEO успешно достигает поставленных целей – роста продаж и увеличения прибыли. Соответственно, если игнорировать существующие правила игры, то ничего, кроме слива рекламного бюджета, из этой затеи не выйдет.

Почему SEO – это выгодно

Приведем несколько аргументов.

• Доступно и прогнозируемо. Навскидку сравнивая SEO с остальными видами рекламы в Сети и вне ее, вы увидите, что в пересчете на стоимость конечного клиента профессиональная поисковая оптимизация обойдется вам в 10, а то и 15 раз дешевле. Планируя комплекс SEO-мероприятий, вы можете заранее полностью просчитать отдачу вплоть до копейки. Вы наглядно увидите, какие именно запросы приводят на сайт потенциального клиента, по каким запросам совершаются заказы онлайн.

• Ненавязчиво. SEO – это реклама без рекламы. Потому что информация со страницы оптимизированного сайта не воспринимается как рекламная ни поисковыми системами, ни рядовыми пользователями. Вы можете убедиться в этом сами, просто забив в поисковой строке один из запросов. Посмотрите выдачу, скажем, по фразе «пластиковые окна» – в результатах вы не увидите назойливой рекламы. Это будут вполне информативные, грамотные статьи и прочие естественные вещи.

• Популярно. По статистике Фонда общественного мнения, который каждый квартал собирает подобные данные, количество пользователей Рунета в январе 2015 года уже перевалило за 140 млн. Таким образом, SEO может выгодно представить ваши товары и услуги максимально широкой аудитории. Это круче, чем телевидение.

• Прицельно. SEO бьет по вашей целевой аудитории, поскольку четко сфокусировано на ней. Давая медийную или баннерную рекламу, вы должны понимать, что большая часть вашей аудитории – совсем не те люди, которые настроены на покупку. Скорее наоборот. Разве вас не бесят рекламные объявления, всплывающие на сайте в самый неподходящий момент? SEO работает иначе: оптимизаторы применяют для продвижения реальные поисковые фразы рядовых пользователей Сети. Допустим, вы продвигаетесь по запросу «продажа пластиковых окон в Нижнем Новгороде»: совершенно очевидно, что человек, ищущий такую информацию, настроен на покупку. Вероятность того, что он потратит свои деньги именно у вас на сайте, достаточно велика.

Сегодня люди активно пользуются Сетью для заказов и покупок. Для кого-то приоритетен Google, для других – «Яндекс» или Mail.ru. Грамотно проведенные мероприятия по SEO способны привлечь к вам максимум потенциальных клиентов, настроенных купить. Не стоит недооценивать эту возможность.

Как SEO приносит успех

Нет ничего лучше наглядного примера, как поисковая оптимизация работает на благо бизнеса. В нашей практике достаточное количество успешных кейсов.

Пример 1. Среди наших клиентов была небольшая турфирма. Она предлагала туры по нескольким популярным направлениям, параллельно вкладывая деньги в продвижение сайта. На рис. 1.1 вы видите статистику звонков с сайта в офис этой компании – она достаточно внушительная в сравнении с прошлым годом, особенно для небольшой фирмы, где работают всего несколько сотрудников.

Рис. 1.1. Статистика звонков в небольшой туристической компании

Пример 2. Компания «Системный интегратор», основной профиль работы которой – решения по автоматизации крупного и среднего бизнеса (нижняя граница стоимости – 10–15 тыс. долларов). На рис. 1.2 вы видите статистику обращений через сайт, поскольку телефон они не указывали по своим соображениям. Количество заявок приличное, притом что стоимость одного заказа уже окупает все годовые затраты на проведение SEO-мероприятий.

Рис. 1.2. Количество обращений в компанию «Системный интегратор»

Пример 3. Интернет-магазин с широким ассортиментом товара. На рис. 1.3 представлен график посещаемости их сайта, который показывает прирост трафика с момента проведения поисковой оптимизации (ноябрь 2011 года). Если до SEO заходило около 4000 человек в месяц, то уже к концу марта число посетителей выросло до 17 тыс. На сегодняшний день эта цифра равняется 30 тыс. Более чем солидный прирост трафика и, как следствие, приток новых заказов и прибыли.

Пример 4. Сайт компании, занимающейся организацией лечения в Германии. Мы взяли его, что называется, с нуля. На рис. 1.4 вы видите, как в течение года планомерно росла посещаемость веб-страниц из разных поисковых систем: на сайт приходят представители целевой аудитории, заинтересованные в предлагаемых компанией услугах. В начале их работы звонков и обращений с сайта не было вообще. Сегодня они получают около двух десятков обращений в день, что для сайта подобной тематики хороший результат.

Рис. 1.3. Интернет-магазин «МегаОпт»

Рис. 1.4. Компания MedBerlin

Пример 5. Мы занимались продвижением одной достаточно крупной доски объявлений. В течение года ее посещаемость выросла более чем в десять раз: если посмотреть статистику конца 2012 года и сравнить с показателями на момент начала работы оптимизаторов, можно увидеть и рост посещаемости, и приток большого объема целевого трафика (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Доска объявлений

Пример 6. Интернет-магазин гаджетов с узким ассортиментом продукции (300–400 наименований специфических товаров – наушники, кабели, чехлы и пр.). На рис. 1.6 приведен график, отображающий результаты за два года работы: в этот период продажи увеличились в два раза. Это не предел: денег интернет-магазин мог бы заработать и больше, если бы расширил ассортимент. Чем интереснее предложение, тем выше продажи.

Перефразируя классика, все успешные компании счастливы одинаково. А те, кому довелось испытать горечь поражения, несчастливы по-своему. Однако причина этих злоключений одна – несоблюдение проверенной временем технологии поискового продвижения.

Рис. 1.6. Интернет-магазин гаджетов

Как бизнесу заработать на SEO

Как сделать так, чтобы запланированный на продвижение бюджет не вылетел в трубу? Предлагаем пошаговую схему, следуя которой вы гарантированно получите отдачу от всех SEO-мероприятий.

Шаг 1. Выбор исполнителя

Прежде чем вы начнете тратить деньги на поисковую оптимизацию сайта, нужно определиться, кто будет заниматься вашим продвижением. Наиболее эффективный инструмент поиска толкового оптимизатора – сарафанное радио. Спросите у людей, которым доверяете.

Если у ваших знакомых нет подходящих вариантов, используйте поисковые системы. Для этого достаточно зайти в «Яндекс» или Google и набрать в поисковой строке «SEO», «продвижение сайтов» или «раскрутка сайтов». Рассмотрите коммерческие предложения первых 10–15 компаний, выпавших в поисковой выдаче. Сделав предварительный выбор, обязательно изучите предлагаемый оптимизаторами договор на оказание услуг. Это позволит понять, что именно они предлагают, что требуется от вас и какие работы будут проведены. Очень рекомендуем провести личные переговоры с заинтересовавшими вас кандидатами на рекламные бюджеты. И только после этого делайте решающий шаг – подтверждайте выбор исполнителя, оплачивайте предъявленный счет и ожидайте результат.

Шаг 2. Постановка цели

О важности постановки целей написано едва ли не в каждой книге о продажах и организации успешного бизнеса. Сайт – эффективный инструмент привлечения ваших потенциальных клиентов. Еще до того, как заниматься SEO-мероприятиями, нужно максимально точно понять, чего вы хотите: столько-то обращений, столько-то звонков, продаж и денег в такие-то сроки.

Это нужно в первую очередь для того, чтобы вам было на что ориентироваться. Допустим, на сегодняшний день ваш сайт приносит пять заказов в день. Ваша цель – получать в три раза больше через полгода после проведения поисковой оптимизации сайта. Прошло полгода, но обращений у вас только 10 – вы понимаете, что цель не достигнута, а значит, что-то работает не так, как планировалось. Если у вас 20 обращений вместо запланированных 15 – вы можете похвалить себя за достижение цели.

К сожалению, абсолютное большинство предпринимателей, планирующих раскрутить сайт, не ставят перед собой конкретных целей. Все крутится вокруг абстрактного попадания в топ-10 поисковых систем. Помните о том, что абстрактная цель дает такой же абстрактный результат. Вы же не этого хотите?

Шаг 3. Наведение порядка внутри бизнеса

И снова скажем прописную истину: прежде чем вкладывать деньги в рекламные технологии, необходимо привести в порядок бизнес. В практике нашей компании есть совершенно абсурдные примеры того, как внутренний хаос мешает успешности дела. Как-то нам довелось поработать с компанией, предлагающей оформление загранпаспортов. Несмотря на то что она была в вожделенном топе выдачи всех поисковиков, да и трафик на сайте был весьма приличным, владелица жаловалась на тотальное отсутствие продаж. Первое, что сделали мы, – провели маленький эксперимент под названием «тайный покупатель»: позвонили по телефону с сайта с просьбой срочно оформить загранпаспорт для вылета в Лондон. На другом конце провода ответила испуганная девочка, которая заверила нас, что компания уже год никаких паспортов не оформляет. Как вы можете догадаться, с подобным подходом персонала любая (даже самая дорогостоящая) реклама работать не будет. Собственно, владелица компании очень удивилась, узнав, как ответила на звонок клиента ее сотрудница.

И таких примеров более чем достаточно: как ваш сайт может продавать товары или услуги компании, если у вас элементарно не отлажен прием заявок? Вы можете самостоятельно держать в тонусе своих сотрудников, не дожидаясь фатального падения продаж. Просто «играйте» с ними в тайного покупателя время от времени. Лично мы любим звонить в собственный отдел продаж в неурочное время. Ваши потенциальные клиенты так же могут набрать номер после шести вечера, в воскресенье или даже ночью. Оцените сами, как работают сотрудники с потенциальными клиентами. Интересно, вам это понравится?

Не боимся показаться банальными, в очередной раз напоминая о том, что вы должны точно знать ваши коммерческие преимущества перед конкурентами. И не просто знать, а донести их до сведения персонала и покупателей. В конце концов, почему клиент должен отдать деньги именно вам, а не Васе Пупкину или его прямому конкуренту Пете Сволочному? Потому что, если вы не «Газпром» или любой другой аналогичный монополист всея Руси, в вашей нише десятки, а то и сотни компаний, предлагающих тот же товар, что и вы. Если ваша фирма не выделяется решительно ничем, у клиента возникает вполне закономерный вопрос: «Почему я должен заплатить именно этой конторе?» Исчерпывающий ответ на него должны давать ваш сайт и реклама. Желательно крупным шрифтом и на самом видном месте. Клиент любит зазывные слоганы!

Не хватает собственных идей? Разживитесь ими у конкурентов. Нелишне периодически их анализировать. Просмотрите топ-10 «Яндекса» – желательно по односложным запросам вашей тематики (типа «грузчики», «кондиционеры», «окна» и пр.). Посетите их сайты, полюбопытствуйте, какие там дизайн, контент, что за ключевики использованы для продвижения, какие маркетинговые фишки и другие «завлекалочки» сейчас актуальны.

Подобный анализ отнимет максимум пару часов: за это время вы приобретете приличное количество уже внедренных рабочих идей. Часть вы можете адаптировать к потребностям вашего бизнеса, а оставшиеся станут хорошим подспорьем для генерации собственных гениальных мыслей. Регулярно обновляемые сайты – кладезь полезной информации, поскольку те, кто занимается сайтом постоянно, всегда придумывают новые ходы, сервисы, форматы контента. Изучив приемы конкурентов, вы сможете повысить отдачу от SEO.

Внедрите, наконец, систему, позволяющую отследить количество заказов, поступающих с вашего сайта, к примеру calltracking.ru (рис. 1.7). Хотите вариант попроще? Проведите выделенную телефонную линию, чтобы точно знать, какое число покупателей приносит вам сайт благодаря внедренным маркетинговым фишкам и SEO.

Рис. 1.7. Распределение телефонных звонков по источникам

В нашей практике был весьма любопытный пример. Клиент – владелец медицинского центра. Перед очередной оплатой наших услуг он звонит в клиентский отдел и жалуется, что все у него плохо, за месяц было всего семь звонков. Поинтересовались его системой учета и выяснили, что этим занимается девочка: она записывает все входящие в тетрадочку, попутно интересуясь, откуда звонящий узнал о медцентре. Менеджер клиентского отдела не растерялся и предложил клиенту провести выделенную линию для работы с сайтом. Разумеется, за наш счет. Еще через месяц выяснилось, что звонков не семь, а несколько сотен. И таких примеров, когда «девочки с тетрадками» почему-то отмечают на 80 % звонков меньше, чем есть на самом деле, полно. Тот же кол-трекинг позволит узнать развернутую статистику по звонкам из разных источников, будь то контекстная реклама или ваши объявления офлайн. Вы получите абсолютно объективную информацию о том, сколько к вам пришло людей и по каким каналам.

Пренебрегая отладкой внутренних процессов вашего бизнеса, вы сводите на нет усилия оптимизатора. Даже самый внушительный бюджет в руках опытного специалиста не способен вытянуть к успеху бизнес, завязший во внутреннем хаосе и противоречиях. Ваше дело требует неусыпного внимания, помните об этом.

Шаг 4. Внедрение технологии SEO

Что именно включает в себя комплекс SEO-мероприятий, наглядно показывает интеллект-карта (рис. 1.8). Пускай вас не пугает огромный объем информации: выбросив из этой системы один функциональный элемент, вы лишите ее устойчивости, а значит, и эффективности. Представьте, что сбор семантического ядра сайта – это закладка фундамента будущего строения. Можно построить крепкий дом без фундамента? То-то же. И это относится к каждому блоку технологии проведения поисковой оптимизации.

Большинство проектов по SEO провалилось именно потому, что клиенты согласны платить только за какую-то часть технологии, но не за весь комплекс. Подобная экономия ни к чему хорошему не приводит.

Рис. 1.8. Интеллект-карта, иллюстрирующая технологию проведения SEO

Вкратце опишем основные мероприятия SEO, позволяющие максимально точно настроить сайт как инструмент эффективных продаж.

• Анализ спроса. Обычно оптимизатор не утруждает себя полным анализом запросов по сайту: в ядре их может быть от одной до сотен тысяч. Так теряется до 90 % целевой аудитории, падают продажи, а люди в итоге считают сеошников шарлатанами.

• Построение структуры сайта. Если у вас собрано маленькое ядро запросов, получается такая же убогая структура (рис. 1.9). Как следствие – низкие позиции, небольшой трафик и недовольные клиенты. Хороший сайт всегда имеет логичную развернутую структуру (рис. 1.10).

Рис. 1.9. Неудачная структура сайта

Рис. 1.10. Пример продуманной структуры сайта

• Анализ конкурентов. Изучение их сайтов, фишек, нестандартных решений, ценовой политики, понимание их сильных и слабых сторон и прочая информация о конкурентах в топ-10.

• Работа с внутренними факторами сайта. С учетом актуальных алгоритмов поисковых роботов «Яндекса» и Google отладка внутренних факторов позволяет хорошо зарабатывать на SEO. Многие оптимизаторы предпочитают закупать ссылки, но ссылочная масса бесполезна, если вы не уделили времени внутренним факторам. Это сложно и затратно, потому оптимизаторы чаще всего работают из рук вон плохо, особенно если сайт большой. Внутренних факторов очень много, займитесь хотя бы основными из них, такими как:

– HTML-код;

– структура сайта;

– контент;

– метатеги;

– title;

– robots.txt;

– еще десятки.

• Контент «для людей». Создание читабельных текстов не для поисковых роботов, а для реальных посетителей. Создание продающих текстов, цель которых не описание, а продажа вашей репутации, преимуществ или продукции (рис. 1.11).

• Сайт создается для клиентов заказчика. Этот банальный факт игнорируется 95 % бизнесов. Почти все сайты, приходящие на оптимизацию, сделаны плохо и практически не имеют шансов попасть в топ-10 усилиями только SEO. Они получают низкие оценки асессоров «Яндекса» и Google, потому что они, как и рядовые пользователи Сети, не в восторге от подобных веб-ресурсов (рис. 1.12). Пример сайта с хорошим уровнем юзабилити и явно положительными оценками асессоров вы можете увидеть на рис. 1.13.

Рис. 1.11. Пример читабельного и продающего текста (сайт Дмитрия Кота)

Рис. 1.12. Неудачное оформление и наполнение сайта

Рис. 1.13. Сайт, одинаково хорошо воспринимаемый поисковой системой и пользователем

• Грамотная работа со ссылками. Без адекватной подготовки сайта любые ссылочные бюджеты улетают в никуда. Опишем кейс одного из наших коллег: к нему обратился клиент с просьбой провести аудит ссылочной массы. Притом клиент с достаточно крупным сайтом. В ходе работы коллега с ужасом обнаружил ссылочный бюджет 500 тыс. рублей в месяц. После чистки списка закупленных ссылок и установки фильтров бюджет стал 10 тыс. рублей. То есть клиент каждый месяц в течение года тратил впустую 490 тыс. рублей. Почти 6 млн! В масштабах конкретного бизнеса и оптимизатора порядок цен может быть разным. Помните, что ссылки работают только в совокупности с качественным сайтом. А поисковые системы все знают о платных ссылках. Сомневаетесь? Забейте в поиск «мадридский доклад “Яндекса”» и убедитесь в том, что «Яндекс» видит и различает платные ссылки и естественные. Заодно узнаете, что он со всем этим богатством делает.

• Работа с конверсией сайта. Большинство оптимизаторов и бизнесов не обращают на это должного внимания. Как правило, конверсия никак не измеряется: типично обсуждать, есть звонки у клиента или нет. Соответственно, не зная конверсии, ее нельзя увеличить. Конверсия – это ваши посетители, которые стали покупателями. Есть понятие конверсии самого сайта (100 пришло, 3 из них оставили сообщение), есть понятие уже обратившихся в продажи (от 1 до 5 % у продажников). Все зависит от бизнеса и качества сайта. Если вы не работаете с конверсией, сайт не улучшается, отсутствует приличного качества контент, ухудшаются показатели по поведенческим факторам – позиции тоже понижаются. Что делать? Настраивать «Яндекс.Метрику» и Google Analytics, отлаживать кол-трекинг и проводить сплит-тесты. И помните шутку аналитиков о том, что конечная цель – это конверсия 100 %. Но в каждой шутке, как водится, только доля шутки.

• Анализ статистики. Часто на сайте клиента стоят примитивные системы или они настроены плохо, потому что работали дилетанты. Не изучаются поведенческие факторы (поведение посетителей, показатели отказов и пр.). Необходимо тонко настроить метрики (можно использовать Help интересующей вас поисковой системы). Изучайте отчеты «Вебвизора» в «Яндекс.Метрике» – это бесплатный аудит юзабилити вашего сайта. Вы можете наглядно увидеть, какие трудности испытывает на вашем сайте рядовой пользователь. Работайте с тепловыми картами и модулем электронной коммерции.

• Комплексная работа с сайтом. Смиритесь с мыслью, что вам предстоит заниматься абсолютно всем: копирайтингом, аналитикой, ссылочными и внутренними факторами, рекламой, повышением конверсии и внедрением маркетинговых фишек. В конечном итоге это в ваших же интересах.

Шаг 5. Оценка результатов

Когда внедрены все изменения и маркетинговые ходы, а мероприятия по SEO закончены, вы можете оценить реальный результат. Основной показатель – рост прибыли от вашего сайта. Что может быть нагляднее?

Цели SEO и бизнеса совпадают – это всегда достижение роста продаж и получение прибыли с помощью сайта компании. Несмотря на предвзятое отношение большинства предпринимателей к специалистам по SEO, отдача от грамотного продвижения есть всегда.

Имея ряд преимуществ перед другими видами рекламы, проведенное по всем требованиям технологии поисковое продвижение дает 100 %-ный результат в сочетании с отлаженной работой вашего бизнеса. Вот и универсальный рецепт успеха.

Идеальный клиент

Любой исполнитель мечтает работать с идеальным клиентом. К сожалению, таких клиентов не так много, как хотелось бы исполнителям.

Идеальный клиент в глазах исполнителя – это вовсе не тот, кто много платит и при этом ничего не требует.

Вот качества, которые хочет видеть в своем клиенте любой порядочный исполнитель.

• Умение ждать. Согласитесь, довольно глупо ждать урожая через неделю после посевных работ. Точно так же и в услугах, связанных с разработкой сайта и привлечением целевой аудитории, умение ждать результатов очень важно. Они появляются не сразу, а часто спустя несколько месяцев упорной работы исполнителя. Понимание клиентом того, что счастье наступит не через два дня после начала работ, важно и ценно для исполнителя.

• Умение слушать исполнителя. Когда исполнитель дает те или иные рекомендации или просто высказывает свое мнение относительно, например, дизайна сайта, очень важно уметь слушать. Таким умением обладает мало клиентов. Для успеха проекта это умение просто бесценно.

• Выполнение рекомендаций исполнителя. Рекомендации (насчет улучшения сайта, дизайна, контента, бизнес-процессов клиента) исполнитель дает не для того, чтобы показать свою продвинутость. Очень часто от их реализации зависит успех проекта (будут продажи или нет).

• Оперативная обратная связь. Бизнес, связанный с интернет-сайтами и интернет-маркетингом, к счастью или к сожалению, требует постоянного контакта клиента и исполнителя. Работать по принципу «мы вам дали денег – крутитесь как хотите» чаще всего не получается. Хотя исключения, конечно, есть. Это когда клиент дает карт-бланш на все действия по сайту. Но в 95 % случаев исполнителю очень важно получение оперативной обратной связи от клиента по широкому кругу вопросов. Если простейшие рекомендации согласовываются и утверждаются месяцами, то успех проекта и рост продаж вряд ли будут обеспечены. То же касается, например, утверждения дизайна сайта.

• Вежливость и тактичность. Да, бывают клиенты, которые «матом разговаривают». Но большинство – вежливые и адекватные люди. Если же клиент постоянно давит на исполнителя и все общение проходит на нервах, то ничего хорошего не будет. Как правило, от такого клиента стремятся быстрее избавиться (либо если исполнитель психологический мазохист, то проект тянется дольше обычного).

• Своевременная оплата услуг. Вполне естественно, что исполнитель ждет оплаты своих услуг. И не через 1–2 месяца, а в сроки, регламентированные договором.

• Понимание договора. Клиент должен понимать, что написано в договоре, и какие услуги исполнитель оказывает в рамках договора, а какие требуют дополнительной оплаты. К сожалению, часть клиентов договоры читает плохо или вообще не читает. Или забывает о ряде важных моментов, на которые обращали внимание сотрудники отдела продаж при продаже той или иной услуги.

• Отсутствие веры в волшебную таблетку. Многие клиенты ищут волшебную пилюлю или чудо-исполнителей, которым можно дать совсем немного денег – и они завтра (а лучше сегодня) обеспечат рост продаж. Верить в чудеса, конечно, неплохо. Однако на практике хороший результат может быть получен только в результате совместных действий клиента и исполнителя. Причем этих действий может быть очень много.

• Способность мыслить с позиции клиента. Это очень важное качество для любого бизнесмена. Если клиент может ставить себя на место того, кто у него будет покупать через сайт, то это плюс. И это сильно поможет при общении с исполнителем. Классический пример, когда этот навык необходим, – утверждение дизайна сайта. Грамотный исполнитель разрабатывает дизайн именно для того, кто будет покупать с сайта. К сожалению, часто клиенты хотят видеть дизайн «для себя», не понимая, что покупатели ожидают от дизайна совсем другого.

Как минимум осознание того, что перечисленные качества помогают успеху проекта, связанного как с созданием сайта, так и с привлечением на него целевой аудитории, уже бесценно.

Практическое задание для клиента

Проставьте оценку по каждому из перечисленных пунктов по 10-балльной шкале: 1 – очень плохо, 10 – отлично.

Клиент, с которым не будут работать 99 % исполнителей

Есть особая категория клиентов, которые стремятся выпить все соки из исполнителя. Слава Богу, таких клиентов на рынке очень мало. За 11 лет работы в сфере интернет-сайтов и маркетинга мы встречали лишь нескольких.

Это такие «клиенты-убийцы» – убивают проекты на корню. И нервы исполнителей тоже.

Итак, ни один исполнитель (если он, конечно, не мазохист или ему срочно не нужны деньги) не станет работать с такими клиентами.

• Очень (!) нервный клиент. Согласитесь, сложно общаться с клиентом, который при встрече или звонке начинает орать матом. И такое общение, как правило, долго не длится. Нервы у исполнителей не железные. В подобной обстановке никто работать не будет.

• Клиент, который все знает лучше, чем исполнитель. В нашей практике было два таких клиента. И в обоих случаях мы задавали традиционный вопрос: «Если вы сами все лучше нас знаете, то зачем мы вам?»

• Клиент, который угрожает исполнителю. Особенно этим грешат госзаказчики. Помним, в 2007 году представители администрации одного из краев (не будем называть какого) угрожали нам налоговой инспекцией и закрытием фирмы. Прямо на переговорах – если наша компания не откажется от контракта. Согласитесь, противно работать с клиентами, которые себя так ведут.

• Клиент, который хочет работать только за процент с продаж. При этом неважно, заказывает он сайт или рекламу. Как правило, такой клиент не хочет честно показывать свои продажи.

• Клиент, который ничего не хочет делать. Зато верит в то, что исполнитель читает его мысли и вообще обладает неким сакральным знанием, как сделать так, чтобы сайт приносил клиентов и бизнес рос и развивался.

• Клиент, который не платит. Мало кто из исполнителей согласится работать без предоплаты (мы не говорим о фрилансерах). Также мало кому понравится, если клиент не оплатит те или иные работы. К сожалению, такое бывает.

• Горячий клиент с Кавказа. Есть компании, которые принципиально не работают с таким типом клиентов. Причина – другой менталитет, к которому сложно приспособиться. По собственному опыту можем сказать, что есть и успешные случаи сотрудничества с такими клиентами, и не очень. Все зависит от конкретного клиента.

• Клиент, который хочет в N раз больше за те же деньги. Особенно это относится к сфере разработки сайтов. Как только клиент начинает хотеть от исполнителя в разы больше того, что оговорено в договоре, сознательно или подсознательно исполнитель стремится от такого клиента избавиться.

• Клиент, который не знает, чего хочет. Это самый страшный клиент. Потому что угодить ему практически нереально. А вот нажить себе геморрой и головную боль более чем реально.

Корректируйте свое поведение. Иначе рискуете потерять время и деньги в «боях» с исполнителями.

С чем идти к подрядчику, или Немного о целях и задачах

Прежде чем окунаться с головой в мир Интернета и заказывать поисковый маркетинг, необходимо немного подумать. Зачем? Чтобы сэкономить деньги, время и нервы.

Подумать надо о целях и задачах. Что вы хотите от поискового маркетинга? Может ли он решить ваши задачи? Сколько денег вы можете себе позволить потратить на поисковый маркетинг? Как вы будете оценивать эффект от этой рекламы? Готовы ли вы к переделкам сайта? Готовы ли вы к тесному общению с подрядчиком? Готовы ли вы ждать 2–4 месяца до первых нормальных результатов?

Подрядчику будет довольно сложно подготовить для вас адекватное предложение с первого раза, если:

• непонятно, сколько денег вы хотите вложить. Фраза клиента «Вы мне предложите бюджет, а мы тут уже решим, сколько денег выделить» не добавляет подрядчику энтузиазма. Что делать? Либо формулируйте запрос так: «У нас бюджет 25 тыс. рублей в месяц», либо «От 25 до 60 тыс. рублей в месяц»;

• непонятно, какие направления (товары, услуги) вы хотите продвигать. Особенно если у вас большой ассортимент. Что делать? Мы рекомендуем своим клиентам выбрать наиболее рентабельные направления и начать с них.

Идти к подрядчику нужно с более или менее адекватными ожиданиями. Иначе, как правило, неадекватные ожидания клиента находят такого же неадекватного подрядчика.

Вот перечень ожиданий, которые приведут вас не туда:

• «хочу результатов за 2–3 недели»;

• «хочу все очень дешево»;

• «ничего не хочу делать со своим сайтом»;

• «мне главное высокие позиции»;

• «хочу финансовых гарантий с первого дня работы».

Практикум

1. Напишите цели продвижения/рекламы своего сайта.

2. Сколько у вас есть денег на их реализацию?

3. В какие сроки вы хотите добиться этих целей?

Основные проблемы, которые возникают у исполнителя при общении с клиентом

Взгляд со стороны исполнителя

Никита Андросов, основатель и гендиректор холдинга Ingate

– Какие обычно возникают проблемы при взаимодействии с клиентами? Можно ли выделить типовые проблемы?

– Основная проблема – образованность клиента в области интернет-маркетинга и поискового маркетинга в частности. Если клиент имеет слабое представление о том, чего хочет, как будет достигаться результат и сколько он может стоить – это проблема. В остальном у нас в Ingate существенных проблем с клиентами нет.

– Как решаются эти проблемы?

– Учить клиента – важнейшая функция профессиональной команды. Мы в Ingate и учим. На каждом этапе взаимодействия с клиентом менеджеры фактически занимаются его углубленным погружением в нашу профессиональную сферу. Мы выпускаем образовательные рассылки, книги, ведем тематические порталы и еще кучу работы делаем, чтобы клиент лучше понимал нашу деятельность.

– Что вы делаете, если клиент неадекватен?

– Не работаем.

– Насколько вообще клиент бывает подготовлен к услуге SEO?

– С каждым годом некий «обобщенный» клиент все больше и больше подготовлен. Многие клиенты, которые работают с поисковым маркетингом долгие годы, оказываются даже больше подготовлены, чем иные наши менеджеры.

Взгляд со стороны клиента

– Какие обычно возникают проблемы при взаимодействии с исполнителем? Можно ли выделить типовые проблемы?

– Отсутствие внимания, адекватной реакции на вопросы клиента, просьбы, отсутствие ожидаемого результата и объяснений, завышение цен.

– Как вы решаете эти проблемы?

– Пытаюсь донести до исполнителя свою озабоченность или недовольство.

– Как часто возникают проблемы при взаимодействии?

– Регулярно.

– Довольны ли вы тем, как решаются проблемы на стороне исполнителя?

– Не всегда.

Комплексные услуги

Если вы не связаны напрямую со сферой интернет-маркетинга, приготовьтесь к тому, что ваши собственные представления будут несколько оторваны от реальности. Это нормально. Однако именно инструменты интернет-маркетинга помогут вашей компании добиться реального результата. Реального. Скажите это вслух, потому что это и есть реальность: вы сможете сосчитать прибыль, отправляемую в ваш кошелек.

С некоторыми видами интернет-продвижения вы уже ознакомились, поэтому давайте еще раз простым языком сформулируем, что же такое интернет-маркетинг. Речь идет о методах и техниках продвижения, действие которых направлено на привлечение к вашему сайту целевой аудитории для увеличения продаж или популяризации бренда. Комплексные услуги интернет-маркетинга – это перечень взаимодополняющих мероприятий по продвижению товара, бренда или услуги в Интернете. Комплекс, позволяющий максимально быстро и эффективно раскрутить вашу страницу и сделать ваш товар востребованным. Вы же именно этого добиваетесь, не так ли?

Составляющие успеха

Новые коммерческие веб-ресурсы, появляющиеся в Сети каждый день, наглядно свидетельствуют о расширении сегмента комплексных интернет-маркетинговых решений. Использование не одного, а комплекса методов позволяет задействовать сразу несколько каналов привлечения клиентов. Создание оптимально эффективной маркетинговой стратегии, согласно которой и будет применяться та или иная методика, невозможно без нескольких важных компонентов. Коротко их перечислим.

• Веб-ресурс. Это не просто наличие у вас какой-либо страницы в Сети. Это база, с которой начинается триумфальное шествие вашего бренда или товара. Именно поэтому веб-ресурс должен быть качественным. Современный дизайн – половина дела: куда важнее тематическое наполнение. Пользователь, переходящий по ссылке на ваш сайт, должен найти любую интересующую его информацию. При этом контент должен быть не только логично оформлен, но и изложен доступным языком. Не стоит забывать о юзабилити: удобная навигация и быстрый поиск по сайту дорогого стоят.

• Анализ конкурентов. Маркетинг и в Интернете остается маркетингом, поэтому анализ конкурентов – основа построения любой стратегии. Чтобы создать план вашего индивидуального продвижения, нужно получить максимум информации о конкурентной среде. Можно сказать, на этом этапе планирования закладывается ваш будущий успех.

• Копирайтинг. Профессионалы помогут создать качественный контент, написанный языком, понятным именно вашей целевой аудитории (учтут продуманные заранее ключевые фразы и слова, необходимые для продвижения в поисковых системах). Таким же точно образом можно создать тексты для баннерной рекламы, тематического блога, размещаемых в Сети пресс-релизов и пр.

• Выбор ресурсов для размещения ссылок. Попросту говоря – максимизация трафика за счет публикации ссылок на ваш вебресурс на сайтах, где ищут информацию ваши потенциальные клиенты.

• Публикация тематических статей и пресс-релизов. Огромное количество средств массовой информации, работающих в онлайн-режиме, предлагают свои услуги по размещению материалов. Платно или бесплатно – решаете вы сами. Размещая на страницах интернет-издания пресс-релиз и/или статью о вашей компании, бренде или предлагаемом товаре, вы увеличите общее число внешних ссылок на ваш ресурс. Это еще одна возможность увеличить входящий трафик.

• Баннерная и контекстная реклама. Дорого, но быстро. Постоянное мелькание бренда или рекламного предложения в блоке контекстного поиска или на баннере преобразуется в увеличение числа продаж. Притом прямо пропорционально.

• SEO-продвижение. Альфа и омега комплексного интернет-маркетинга. Без SEO-технологий вся эта затея с массой мероприятий и подсчетом будущих прибылей может оказаться бессмысленной. Само по себе продвижение – это уверенная оккупация топовых позиций поисковой выдачи. Место в топе гарантирует вам постоянный поток восторженных клиентов. Вам понадобятся профессионалы, которые сделают результативное SEO-продвижение частью вашей комплексной интернет-маркетинговой стратегии.

• Маркетинг в социальных сетях. В эту категорию входят не только социальные сети, но и всевозможные блог-платформы, сообщества и пр. Задача маркетинга в социальных медиа – популяризация товара или услуги путем ненавязчивого привлечения клиентов через публикацию отзывов, ревью или видеороликов, создание тематических групп.

• Скрытый маркетинг. Наиболее тонкий подход в сфере интернет-маркетинга. Приходится иметь дело с теми же ресурсами, что и при продвижении в социальных медиа, с той лишь разницей, что рекламный характер контента должен быть скрытым. Интересные материалы – тексты, обзоры или видео – приветствуются на любом ресурсе, а осторожно «введенная» рекламная часть ничуть их не портит. Эффект удваивается, если позитивный опыт использования товара позволяет потенциальным клиентам самостоятельно «подключиться» к популяризации вашего бренда. Даже в наш век высоких информационных технологий сарафанное радио никто не отменял. Грех им не воспользоваться, тем более что это целых два полноценных канала привлечения клиентов.

• Локализация бизнеса. Вы планируете вывести бизнес в конкретный сегмент Интернета, например, начав продажи за рубежом? Локализация дает возможность комплексной поддержки компании, непосредственно заинтересованной в расширении деловых связей и покупательской аудитории за счет выхода на иноязычные рынки. Подобный подход предполагает пакет консалтинговых услуг с последующей разработкой иноязычного веб-ресурса и его оптимизацией под нужды клиента и запросы потенциальных клиентов.

• Нишевое продвижение. Особенности отраслевой ниши, специфики производства и прочие профессиональные нюансы могут стать основой для маркетинговой стратегии. Этот подход предполагает использование особенных инструментов мониторинга и автоматизации: прайс-агрегаторов, интернет-магазинов. Дополнительно к сотрудничеству привлекаются информационные и новостные порталы, а также отраслевые проекты (чаще всего в сфере строительства, туризма, продаж авто и недвижимости).

Наверняка вы догадываетесь, что в этом комплексе все элементы взаимосвязаны. Скажем больше: некоторые сегменты приведенной выше примерной стратегии продвижения незаменимы. Быть может, с первого взгляда подобный подход кажется сложным. Именно поэтому интернет-маркетинг – это дело профессионалов, которое даже крупные компании, запускающие новые бренды, часто отдают на аутсорсинг.

Преимущества комплексного интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг предполагает использование наиболее гибких инструментов продвижения, позволяющих существенно уменьшить расходы на популяризацию товара или бренда. При этом тот же подход дает возможность в оптимальные сроки получить запланированный эффект. Осязаемый и контролируемый, вы не ошиблись. К основным преимуществам использования комплексной стратегии можно отнести:

• интерактивность;

• возможность точного таргетинга – целевая аудитория выбирается максимально тщательно;

• глубокий анализ посетителей веб-ресурса, позволяющий увеличить такие показатели, как окупаемость рекламы (контекстной или баннерной) и конверсия веб-страницы.

Кроме перечисленных, комплексный подход имеет и ряд дополнительных преимуществ:

• долгосрочность эффекта – обеспечивается при грамотном и последовательном использовании всех запланированных в рамках маркетинговой стратегии рекламных инструментов и технологий. Внешне это выражается в планомерном и стабильном наращивании темпа роста ваших продаж;

• оперативная адаптация к изменениям условий рынка – в ситуации, когда текущая ситуация на рынке товаров или услуг меняется и происходит спад эффективности одного из выбранных вами инструментов, возможные потери компенсируются за счет роста эффективности остальных;

• значительное повышение общей лояльности – при условии активного взаимодействия всех задействованных информационных площадок и успешном продвижении в социальных СМИ (отзывы, ревью, мнения на форуме и пр.) постепенно формируется достаточно устойчивая позитивная репутация вашего бренда;

• доступная стоимость – цены на средства интернет-маркетинга не идут ни в какое сравнение со стоимостью рекламы в традиционных массмедиа;

• моментальный старт ваших продаж.

Что делает эффективным комплексный подход

Вряд ли кто-то задумывался над тем, почему именно комплексный подход является наиболее эффективным. Каким бы логичным это ни казалось, дело не только в совокупности методик. Эффективный интернет-маркетинг просто не может быть односторонним или однокомпонентным. Помимо «общей суммы» слагаемых успеха, перечисленных выше, имеется и аккумулятивный эффект: применение каждого последующего рекламного инструмента дополнительно усиливает результативность всех предшествующих. Это обеспечивает создание мощной рекламной платформы, способной вывести бренд на международный уровень. Все зависит от конечной цели, поставленной вами.

Кроме того, использование широкого спектра средств веб-аналитики и различных статистических данных дает возможность с максимальной объективностью оценить эффективность работы каждой составляющей маркетинговой стратегии. При этом их можно оценить как в рамках командной работы, так и в индивидуальном режиме. Уточнение реальной эффективности вашей рекламной кампании или SEO-продвижения позволит оптимально распределить (или перераспределить) бюджет интернет-маркетинга, снизив тем самым цену привлечения клиентов.

В нескольких следующих главах приводится краткое описание услуг, которые вам может предложить типовое рекламное агентство. Если вы уверены, что уже неплохо разбираетесь в данном вопросе, то можно пропустить часть II «Виды услуг» и сразу перейти к части III, посвященной практике. Прочитав же часть II, вы разберетесь, какие услуги нужны именно вам.

Часть II

Виды услуг

2. Разработка сайтов

Говоря о тонкостях интернет-маркетинга и вообще современных сетевых бизнес-взаимодействий, мы подразумеваем, что у вас есть собственный сайт. Все описанные в предыдущих разделах методы позволяют превратить его из электронного информационного листка в современный инструмент для успешного ведения дел, продвижения бренда и реализации представительских функций по отношению к вашей компании и предоставляемым ею услугам.

Если случилось так, что вы еще не имеете своего собственного веб-ресурса, пора заняться этим вопросом. Прошли те времена, когда создание странички в Интернете было чем-то невероятным: сегодня разработка сайтов самой разной направленности превратилась в весьма востребованную отрасль интернет-деятельности. Вы можете (теоретически такое возможно) сделать сайт самостоятельно (например, используя существующие бесплатные блог-платформы) или овладеть искусством программирования и веб-дизайна. Но лучше обратиться к профессионалам. Осваивать новую профессию или заказать сайт, что называется, под ключ – выбор всегда за вами. Притом что альтернативных решений великое множество.

Спрос и предложение

В Интернете – и это неудивительно – действуют все те же законы рыночной экономики, что и в реальной жизни. Спрос по-прежнему рождает предложение, поэтому сегодня множество компаний с различным статусом и опытом работы готовы предложить проверенные программные решения.

Почему стоит довериться профессионалам? Ответ прост: разработка сайтов предполагает комплексный подход с привлечением специалистов сразу в нескольких необходимых для реализации вашей идеи областях. Создание веб-ресурса – это своего рода творчество, коллективное произведение современного искусства, в воплощении которого задействованы дизайнеры, программисты и сеошники одновременно. Здесь тонко взаимодействуют визуальные образы и бизнес-логика, поэтому созданный профессионалами сайт не только становится лицом вашей компании. Практически сразу же после создания и запуска он начинает приносить реальную прибыль.

Немаловажно и то, что вы всегда можете убедиться в опытности ваших разработчиков, просмотрев их портфолио и посетив созданные ими для других клиентов сайты. Чем разнообразнее «ассортимент», тем нагляднее демонстрация их профессионального мастерства. Вы же хотите сотрудничать с профи, не так ли?

Как это работает

Традиционно разработка сайтов осуществляется на базе CMS – системы управления содержимым (имеется в виду контент, наполняющий веб-страницы сайта). Разные компании предпочитают использовать разное программное обеспечение, но суть работы системы от этого не меняется. В основе CMS лежит специфическая программа, предоставляющая веб-мастеру обширный перечень инструментов, необходимых для размещения, редактирования или удаления контента. Доступ к этому инструментарию можно получить через особую панель управления, являющуюся частью этой программы и способную управлять системой в целом.

CMS-системы могут быть как платными, так и свободно распространяемыми. Большинство из них реализованы в качестве программы – визуального редактора, создающего из упрощенной разметки страницы HTML-код. Это дает возможность достаточно просто взаимодействовать с содержимым сайта, форматируя текст. Как правило, этим занимается контент-менеджер. «Сверху» может быть выбранный вами дизайн, имитирующий фирменное оформление, – это уже детали. Безусловно, значимые, но никак не влияющие на непосредственную работу любого веб-ресурса.

Готовы поспорить, что после этого небольшого экскурса в техническую область вы согласны отказаться от идеи взять на себя функции разработчика сайта компании. И это верное направление мыслей, поскольку создание сайта (если, конечно, он нужен вам не для красоты, а в качестве полноценного бизнес-инструмента) – ответственный этап для любой компании. И относиться к этому нужно максимально серьезно.

Что вам могут предложить

Предложение напрямую зависит от того, какой именно сайт вы планируете создать. Поэтому для начала нелишне определить функции, которые компания делегирует веб-ресурсу, – будет ли это представительская визитка или корпоративный сайт с большими объемами информации и многоуровневым меню? Быть может, вы могли бы ограничиться сайтом, оформленным в виде каталога или интернет-магазина, предлагающего пользователям ваши товары.

Сайт-визитка представляет собой небольшой по объему веб-ресурс (как правило, до пяти страниц). По функциональности его можно сравнить с обычной бумажной визитной карточкой, где размещена самая необходимая информация о компании: название, данные о руководителе, краткий перечень предоставляемых услуг и контакты. Цель создания подобного сайта – исключительно информирование ваших потенциальных клиентов о том, что ваша компания существует и жаждет предложить им товары или услуги в такое-то время и по такому-то адресу. Отдельный плюс – карта проезда, подсказывающая оптимальный маршрут. В качестве дополнительных функций сайта-визитки обычно предлагают:

• раздел новостей компании;

• поиск;

• форму заказа товара/услуги;

• отзывы посетителей и клиентов;

• голосование и пр.

Сайт-каталог подойдет, если существует необходимость размещения в Сети полного перечня услуг или всех наименований товаров. Как правило, подобные сайты отличаются большим числом страниц и разделов (с подразделами). Цель создания веб-каталога – детальное ознакомление потенциальных клиентов с ассортиментом компании. Перечень услуг и/или товаров сопровождается подробным описанием. В зависимости от вашего желания устанавливается размер вебресурса – от десятка до десятка сотен страниц. В качестве основных рубрик выделяются:

• информация о компании;

• специфика работы;

• контакты и пр.

Корпоративный сайт годится не только в качестве дополнения к корпоративной культуре, как думают некоторые. Создание корпоративного веб-ресурса – это серьезный шаг для компании, планирующей занять лидирующую позицию в отрасли и оптимизировать все внутренние бизнес-процессы. Это многофункциональный инструмент для эффективного взаимодействия с клиентами, сотрудниками и партнерами. Традиционно в ходе разработки создается большое количество страниц (ограничений на количество разделов и подразделов нет) с удобной многоуровневой структурой. Технические особенности корпоративных сайтов различных компаний индивидуальны, но основные рубрики такие:

• о компании;

• актуальные новости;

• вопрос – ответ;

• полезная информация;

• каталог услуг/товаров;

• вакансии;

• контакты.

Интернет-магазин – инструмент, позволяющий обеспечить рост продаж за счет привлечения покупателей из Глобальной сети. Это в некоторой степени автоматизирует работу и выводит бизнес на современный уровень: сложно отрицать востребованность интернет-магазинов у сегодняшних покупателей. Круглосуточная доступность, простота оформления заказа, отсутствие необходимости совершать лишние телодвижения – все это неоспоримые плюсы интернет-торговли для потребителя. Впрочем, для компании плюсы такие же, к тому же, предоставив клиентам возможность обсуждать вашу работу прямо на сайте интернет-магазина, вы не просто «кормите троллей», а инвестируете в вирусный маркетинг. А он имеет свойство окупаться. Всегда.

Информационный портал. Есть идеи по наполнению полноценного информационного сайта? В таком случае вы сможете стать своего рода медийным лицом компании. Или раскрутить себя как бренд, став носителем авторитетного мнения для большого числа интернет-пользователей (отличный вариант для журналистов-фрилансеров, например). Возможность в любое время суток общаться с аудиторией и монетизировать портал с помощью рекламы не стоит недооценивать. Помните и о том, что подобные веб-ресурсы – штучная работа. Естественно, высокооплачиваемая.

Разумеется, это далеко не полный перечень того, что вам может предложить веб-мастер в сотрудничестве с дизайнером и специалистом по интернет-маркетингу. Не забудьте, что для успешной работы сайта очень важно как раз на этапе разработки точно знать, чего именно вы хотите. Чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги.

Несмотря на все вышесказанное, наверняка найдутся те, кто резонно заметит, что вносить изменения в сайт не так уж сложно, раз имеется визуальный редактор. Легко можно делать все самому, ничем не рискуя. Но правда в том, что ни один даже интуитивно понятный визуальный редактор не способен заменить человеческий опыт и знание своего дела. Подбор иллюстраций, грамотный текст, оптимальное размещение функциональных элементов на странице – всему этому учатся месяцы и годы. Вы же не хотели бы, чтобы ваши зубы лечил строитель, возомнивший себя стоматологом? Не отбирайте хлеб у вебмастера, занимайтесь бизнесом, предоставив ему возможность создать именно то, что вы запланировали.

В Сети полно сайтов с неправильно отформатированными текстами, кривыми отступами и убогими фотографиями. Это отталкивает большинство посетителей, среди которых наверняка есть представители целевой аудитории – потенциальные покупатели, находящиеся в поисках товара или услуги. Помните о том, что не только сайт-визитка, а любой «именной» ресурс выполняет представительскую функцию. Глядя на него, будут судить о вашем стиле работы и ведения дел, а халтура вряд ли вызовет доверие. Даже если это будет ваша первая проба в непростом деле разработки сайта.

3. Техническая поддержка сайта

Итак, ваш веб-сайт разработан и запущен – можете спать спокойно. Теоретически можете, но на практике ситуация несколько иная. В течение жизненного цикла любого веб-ресурса не исключено возникновение разного рода проблем, связанных как с технической стороной, так и с необходимостью реорганизации морально устаревших страниц. К примеру, в один не слишком прекрасный день может выйти из строя какой-либо модуль, могут сместиться информационные блоки, а привычный текст окажется в непривычном месте. Чтобы избежать окончательного хаоса, сайту необходима техническая поддержка. А именно – комплекс мероприятий (напрямую связанных с созданием архивов и программированием), направленных на поддержание функциональности веб-ресурса и обеспечивающих возможность его резервного восстановления.

Поэтому запомните: после создания и запуска ваш интернет-проект требует ухода. Желательно профессионального. Очень желательно – у тех же специалистов, которые его разрабатывали.

Суть вопроса

Поддержка сайтов, как уже сказано выше, понятие многокомпонентное. Потому нелишне кратко упомянуть все существующие на данный момент ее виды.

1. Собственно техническая поддержка веб-ресурса. Компетентные специалисты постоянно отслеживают работоспособность и актуальность вашего сайта. Техподдержка включает мониторинг уровня нагрузки, разного рода профилактические мероприятия, обновление кодов используемых систем вебаналитики, установку или модернизацию необходимых для работы ресурса виджетов и пр. Эволюция в сетевых технологиях – процесс не только естественный, но и сверхскоростной, поэтому созданный несколько лет, а то и месяцев назад сайт может потребовать доработки в любой момент (как правило, всегда неожиданный для его владельца). В этом случае в рамках технической поддержки могут быть добавлены новые модули, элементы графики или даже произведен редизайн. Техподдержка обеспечивает постоянное улучшение технических характеристик сайта. Да, именно в режиме онлайн, круглосуточно, 365 дней в году.

2. Информационная (направленная на содержимое) поддержка.

Чтобы веб-ресурс сохранял информационную привлекательность для посетителей, его страницы должны регулярно наполняться новостями, фото– и видеоматериалами. Пресс-релизы должны быть свежими, а цены в каталогах товаров – актуальными. Все это сложно удержать в голове одному человеку, поэтому информационной поддержкой занимается либо ваша собственная команда, либо это ответственное дело можно передать сторонней компании на правах аутсорсинга. Если в вашем офисе журналисты и копирайтеры отсутствуют в принципе, услуги по подготовке качественного уникального контента вы всегда можете заказать на стороне. И эти вложения гарантированно окупятся.

3. Маркетинговая поддержка. То самое продвижение и связанные с ним услуги, о которых мы подробно поговорим в следующих главах. Продвижение – это не танцы с бубном, а конкретные методы, ведущие вас к успеху!

На что вы можете рассчитывать

Обеспечение полной работоспособности вашего сайта, установка защиты от несанкционированного проникновения извне, избавление от троянов и других вирусных программ, при необходимости – перенос ресурса на другой хостинг, выведение из бана и восстановление из архива… Техническая поддержка сайта включает в себя все вышеперечисленное и еще некоторые опции в зависимости от пакета услуг.

Вы вправе задать вопрос: «Зачем мне и моему бизнесу все это нужно?»

Рассказываем. Кроме обеспечения бесперебойной работы, техподдержка позволяет сохранить и приумножить заложенный вами потенциал сайта: вы же используете его в качестве бизнес-инструмента? Все необходимые санкционированные вами изменения (будь то новый контент, рекламный баннер или редизайн страниц) будут проведены максимально оперативно. Если вы заинтересованы в прибыли (получаемой и от веб-ресурса тоже), то должны понимать значимость того, что ваш медиаинструмент отлично работает.

Что такое индивидуальный подход

В ходе технической поддержки сайта специалисты руководствуются:

• вашими пожеланиями как клиента;

• текущими стандартами и требованиями Сети.

Компромисс, найденный между этими (иногда полярными, что уж скрывать) факторами, позволяет обеспечить поддержку работы по-настоящему уникального ресурса. С одной стороны, сайт сохраняет все функции, которые были заложены на этапе разработки: вы получаете от него то, что хотите. С другой – его внешний вид и внутренняя структура полностью соответствуют актуальным интернет-стандартам, начиная с требований поисковых систем.

Как заказчик, вы сами регламентируете продолжительность сотрудничества. К примеру, в рамках редизайна вы можете сделать техподдержку ресурса разовой акцией. А можете согласиться на постоянное сотрудничество, выбрав для себя оптимальный пакет услуг понравившейся вам компании. Угадайте, какой из вариантов предпочтительнее?

Где найти профи

Сегодня, когда сопровождение веб-ресурсов скорее правило, нежели исключение, найти специалистов по техподдержке – не проблема. Только кликните – вряд ли сможете отбиться от тысячи предложений. Другой вопрос: как выбрать действительно профессионалов?

Поддержка сайта, являющегося бизнес-инструментом или имиджевой составляющей компании (либо медийной персоны), всегда связана с ответственностью. И дело даже не в потраченных на создание веб-ресурса средствах, хотя суммы могут быть значительными. Если вы не заинтересованы в дополнительных затратах, будьте предельно внимательны.

Критерии при поиске команды профессионалов следующие:

• наличие солидного опыта работы – желательно многолетняя специализация в интересующей вас сфере;

• портфолио со ссылками на сайты клиентов – здорово, если эти же люди занимаются и разработкой веб-ресурсов, и их поддержкой;

• креативность. Помните, мы говорили о том, что создание сайта – дело творческое, насколько бы «технической» ни казалась эта работа со стороны человеку непосвященному? Нетривиальный подход вкупе с профессионализмом и опытом может стать ключом к решению любой проблемы. Кроме того, для айтишника способность мыслить вне привычных категорий – это всегда плюс.

Что вам могут предложить

Традиционно пакет техобслуживания веб-ресурса выглядит следующим образом.

1. Мониторинг работы сайта, оперативное устранение неполадок.

2. Услуги по регистрации домена и хостинга, помощь в работе с поставщиками и регистраторами.

3. Создание и обслуживание корпоративной электронной почты, управление почтовыми сервисами.

4. Создание резервной копии веб-ресурса (несколько раз в месяц).

5. Восстановление рабочего состояния сайта (как правило, после технического сбоя).

6. Наладка работы систем веб-аналитики и счетчиков посещений («Яндекс.Метрика», Liveintemet и пр.).

7. Проведение консультаций по интересующим вас вопросам, связанным с работой веб-ресурса.

8. Изменение или добавление новых функциональных возможностей.

9. Изменение или добавление графических, текстовых элементов.

Преимущества, которые вы получаете

• Ваш сайт справляется со всеми возложенными на него задачами – ежесуточно и круглогодично.

• Информация на страницах ресурса всегда актуальна.

• Оптимизация в соответствии с текущими требованиями поисковиков. Сайт всегда для них привлекателен – его релевантность в поисковой выдаче достаточно высока.

• Стабильный интерес к вашему ресурсу со стороны целевой аудитории.

• Квалифицированные услуги на договорной основе без необходимости создания новой штатной единицы.

• Комплексное обслуживание сайта исходя из специфики бизнеса и ваших личных пожеланий.

Стоит признать, что без технической поддержки сайта не обойтись. Если, конечно, вы хотите выжать максимум из портала. Иначе чего ради вы его вообще создавали?

Не торопитесь вводить штатную единицу с гордым званием «системный администратор», окладом и оплачиваемым отпуском. Вместо того чтобы ломать голову над тем, кого бы из ваших подчиненных назначить ответственным за жизнь вновь созданного, реорганизованного или давно работающего сайта, подумайте об одной простой вещи. Вам нужна не только стабильная работа вебресурса: создавая сайт, вы потратили деньги на его разработку и вложили энную сумму в рекламный бюджет. Так вот, самое время вернуть инвестиции – получать прибыль. Прибегнув к аутсорсингу и сотрудничая с профи, вы сэкономите и время, и деньги, и нервы.

4. Контекстная реклама

Знаете ли вы, что такое контекстная реклама? Это вид рекламы, локализованной внутри поисковой системы, напрямую зависящей от тематики представляющей ее веб-страницы и пользовательского запроса. Ваша контекстная реклама может быть двух видов: поисковой либо тематической.

Поисковая реклама всплывает в выдаче поисковика по пользовательскому запросу. Обязательное для ее показа условие – явная форма запроса. Например, вы ищете магазин, где могли бы приобрести СВЧ-печь. Допустим, вы используете Google. Вводите запрос «купить хорошую СВЧ» – получаете результат: список сайтов и описаний. Контекстные рекламные объявления в итоговой поисковой выкладке могут занимать разные области страницы:

• спецразмещение – от одного до трех рекламных объявлений, расположенных вверху страницы сразу над результатами поиска. Это одна из самых выгодных локаций, поскольку именно эти объявления пользователь увидит в первую очередь;

• гарантированные демонстрации – от одного до четырех рекламных объявлений, традиционно располагающихся справа от поисковой выдачи. Эта локация не так выгодна, но стоимость размещения ниже. Потому гарантированные демонстрации пользуются достаточно высоким спросом;

• динамические демонстрации – объявления расположены под гарантированными демонстрациями, их может быть от одного до пяти. Подходят для кампаний с малым бюджетом, недостаточным для размещения в других локациях страницы.

Тематическая контекстная реклама может быть показана на страницах сайтов из рекламной сети «Яндекс» или других поисковиков, если их тематика соотносится с интересами пользователя. К примеру, если вы наберете в строке поисковика «купить СВЧ-печь», то рекламные предложения появятся не только на страницах с ревью, но и на рекламных площадях вашей поисковой системы. Вы не успели поинтересоваться товаром, а Сеть уже среагировала. Умно, не так ли?

Контекстная реклама преследует определенные цели:

• рост продаж;

• максимизацию входящего трафика;

• поддержку рекламной акции;

• создание имиджа бренда путем увеличения информации о нем в Сети;

• вывод на рынок нового вида товаров или услуг.

Каждое рекламное объявление создается рекламодателем исходя из поисковых запросов пользователей. В идеале под каждый такой запрос нужно придумать уникальный текст объявления, в точности отвечающий всем требованиям потенциального покупателя.

На сегодняшний день контекстную рекламу можно разместить в двух крупнейших поисковых сервисах Рунета:

• Google предлагает систему Google AdWords;

• «Яндекс» – систему «Яндекс.Директ».

История развития контекстной рекламы

Принято считать, что гениальная идея создания контекстной рекламы впервые пришла в голову Билла Гросса – известного американского предпринимателя, отца-основателя компании Idealab. Случилось это в 1997 году. Билл решил, что было бы недурно торговать ссылками. Но не простыми, а теми, которые поисковик выхватывает вместе со стандартной поисковой выдачей, ориентируясь на пользовательские запросы. Релевантность рекламных ссылок, которые планировал продавать своим клиентам Гросс, повышалась за счет занимания топовых мест в итоговой выдаче. Чтобы воплотить эту идею, Idealab обзавелась лицензией на базу Inktomi, которая сегодня широко используется поисковиками во всем мире.

Уже в 1998 году Билл Гросс создал компанию GoTo.com Inc. (позже названа Overture Services Inc.) и одноименную поисковую систему GoTo.com. В ответ на запросы пользователей она выдавала нужные рекламные ссылки, а чуть ниже – ранжированную поисковую выдачу. Эта схема продвижения была названа pay-per-click и приносила выгоду как создателям поисковиков, так и владельцам сайтов – и те и другие получали прибыль от контекстной рекламы. Очень скоро ссылки от компании GoTo.com стали появляться на партнерских сайтах. Стоит ли говорить, что спустя пять лет Overture.com была успешно продана за 1,63 млрд долларов компании Yahoo! а в данный момент активно сотрудничает с популярными интернет-поисковиками.

Сегодняшние лидеры мирового рынка контекстной рекламы – Yahoo! Search Marketing, Google AdWords и Microsoft Advertising – успешно используют внедренную Биллом Гроссом систему pay-per-click. Наиболее дешевые клики предлагает Microsoft Advertising (всего один цент плюс абсолютная гарантия демонстрации вашей рекламы). Но над рычагами контроля над эффективностью рекламной кампании системе еще предстоит поработать в творческо-коммерческом альянсе с Yahoo!.

Родоначальником контекстной рекламы в России стал популярный поисковик «Яндекс». Уже в 1998 году система принялась размещать рекламные объявления, ориентированные на пользовательский запрос, на странице поисковой выдачи. Первоначально это называлось целевой или поисковой рекламой, а затем уже – контекстной. Оплачивался каждый отдельный показ рекламного объявления, а разместить их можно было, сотрудничая с менеджерами отдела продаж. Автоматизация грянула в 2001 году, когда на свет появился «Яндекс.Директ».

Таким образом, сегодня для начала полномасштабной рекламной кампании хватит и 10 долларов. Идея приобрела популярность: первый год работы «Директа» принес системе свыше 2500 рекламодателей. Позже добавился геотаргетинг: объявления демонстрировались целевой аудитории – жителям конкретных регионов или городов, имеющим возможность непосредственно пользоваться услугами или товарами рекламодателя. Сегодня действует сразу несколько параметров нацеливания рекламы. С 2009 года «Яндекс» сделал контекстную рекламу одной из сфер собственных профессиональных интересов, ориентированную на сотрудничество как с рядовыми пользователями системы, так и с крупными рекламодателями и агентствами. Параллельно (примерно на год позже) «Рамблер» запустил не менее эффективную систему «Бегун».

Сегодняшнее лицо контекстной рекламы

«Яндекс.Директ» – первый российский сервис поисковой рекламы в России

Поскольку именно «Яндекс.Директ» (рис. 4.1) стал пионером контекстной рекламы в России в начале нулевых, знакомство с площадками следует начать именно с него. Кое-что вам уже известно из предыдущего раздела. В общем, это слаженная система рекламы, расположенной как на страницах поисковика «Яндекс», так и на партнерских страницах рекламной системы «Яндекс». Вы неопытный пользователь? Именно для вас разработан особый упрощенный интерфейс, в то время как профессионалы имеют большой выбор тонких ручных настроек системы. Это гибкий инструмент ваших продаж.

Рис. 4.1. «Яндекс.Директ»

Сегодня «Яндекс.Директ» предлагает рекламодателям самостоятельно:

• оценивать спрос на информацию у пользователей благодаря использованию открытой статистики поисковых запросов;

• выбирать запрос, по которому будет инициирован показ рекламного объявления;

• составлять рекламные тексты;

• настраивать геотаргетинг;

• управлять своими рекламными объявлениями на страницах поисковой выдачи «Яндекса».

Рекламные площадки принимаются свободно в рекламной сети «Яндекс», а размещенные с помощью «Яндекс.Директ» объявления ежедневно просматривает свыше 22 млн человек. Внушительный оборот, не правда ли?

«Бегун» – шустрый и демократичный

«Бегун» – запущенная в 2002 году «Рамблером» российская служба контекстной рекламы на площадках Рунета, основанная на выделении ключевых слов (рис. 4.2). К особенностям этого сервиса можно отнести:

• релевантность;

• аукционную систему оплаты рекламных объявлений;

• систему pay-per-click.

Рис. 4.2. «Бегун»

Сегодня «Бегун» – обладатель крупнейшей рекламной сети в русскоязычном секторе Интернета. Может похвастаться и широкой дилерской сетью – ни много ни мало 2500 рекламных агентств во всем мире (включая ЮАР и Китай). Это постоянно развивающаяся система, привлекающая новых специалистов в различных странах СНГ. С 2007 года для работы «Бегуна» используются социодемографические параметры: сервис учитывает пол и возраст людей, переходящих по ссылкам объявлений. Медиапартнерами «Бегуна» стали свыше 150 тыс. сайтов, включая Rambler.ru, Google, LiveJournal, «Одноклассники. ru», Mail.ru, «Афиша», Yahoo!. Дополнительно есть возможность трансляции рекламы в других сервисах: MobileDirect, Kavanga и Google AdWords. Кроме того, именно «Бегун» предлагает один из наиболее доступных в Рунете способов монетизации сайтов. Благодаря большому количеству площадок и интуитивно понятному интерфейсу «Бегун» открывает возможности гибкой манипуляции источниками демонстрации рекламы. Как следствие, вы сможете лично контролировать процесс привлечения посетителей: только вы будете решать, кто именно станет вашей целевой аудиторией. Минимальная ставка сервиса – 10 копеек. Весьма демократично при таком-то размахе.

Интересно, что в 2008 году Google хотел приобрести 100 % акций рамблеровского «Бегуна» за 140 млн долларов. Но Федеральная антимонопольная служба отказала, приведя ряд откровенно слабых финансовых и юридических аргументов. Поговаривают, что за этим отказом стояли некие люди в Кремле, но даже это не помешало «Бегуну» в 2010 году стать авторизованным реселлером Google AdWords и «Яндекс.Директ». Таким образом, с 2011 года у пользователей системы появилась возможность размещать контекстную рекламу через «Яндекс.Директ» и на площадках «Рамблера». Сегодня это единственный сервис, открывающий перед рекламодателем доступ к крупнейшим поисковым системам Рунета: Google, «Яндекс», «Рамблер», Yahoo! и «Поиск@Mail.ru».

Google Adwords – свой среди чужих

Один из несомненных плюсов этого сервиса – фактическая независимость от первоначальных размеров бюджета рекламной кампании (рис. 4.3). Подобная возможность стала реальностью благодаря активно используемой системе оплаты pay-per-click: пользователь кликнул – вы платите. И никак иначе.

Рис. 4.3. Google AdWords

Составление рекламного текста – прерогатива рекламодателя, считает руководство Google AdWords. Со своей стороны сервис может только предложить некоторые варианты ключевых слов, способных привлечь к вашему предложению целевую аудиторию. Но в конечном итоге вы все решаете сами. Кроме того, вы сможете показывать рекламу тем пользователям, которые хотят найти именно вас и ваши услуги: объявление будет всплывать рядом с поисковой выдачей Google. Таким образом, Google AdWords дает вам возможность:

• охватить большую аудиторию при помощи рекламной сети поисковой системы Google, используя информационно ориентированные ключевые слова;

• контролировать эффект вашей рекламной кампании, редактируя объявления и корректируя объемы бюджета. Вы сможете определить формат ваших рекламных предложений и самостоятельно настроить геотаргетинг;

• оптимально вложить средства: все, что вы затрачиваете на рекламу, будет вложено в привлечение ваших новых клиентов.

Как вы видите, функциональных различий между рекламными сервисами не так уж и много. Собственно, и не они определяют приносимую ими прибыль. Сомневаетесь? Разберемся с этим подробнее.

В чем профит

• Быстрый и очевидный эффект – запуск рекламной кампании возможен уже в течение суток. При этом отдача от объявлений очевидна и видна сразу же.

• Высокая конвертация охваченной аудитории – в буквальном смысле каждый потраченный вами доллар идет на привлечение нового клиента. Никакой платы за воздух.

• Мгновенное превращение потенциального клиента в реального покупателя – контекстная реклама нацелена на пользователей, которые в данный момент ищут информацию о товаре или услуге. А значит, они настроены ПОКУПАТЬ то, что вы намерены ПРОДАВАТЬ.

• Минимальный риск вложений – вы оплачиваете только свершившееся действие пользователя. А именно – клик и переход на ваш сайт.

• Просчитываемая эффективность рекламы – количество кликов легко подсчитывается, равно как и звонки в ваш офис.

• Постоянный поток клиентов.

• Возможность старта со скромным бюджетом – «Яндекс.Директ» начинает работу с 10 долларов. Вы помните об этом?

Что именно вам предлагают

Стандартный пакет услуг включает:

• тщательное планирование вашей рекламной кампании с использованием сервисов Google AdWords, «Бегун» и «Яндекс. Директ»;

• оптимальную настройку подготовленной кампании;

• ежедневные мероприятия: мониторинг рекламы, внесение необходимых корректировок, отслеживание возможных конкурентов;

• подготовку ежемесячного полного отчета о проделанной работе и эффективности вашей рекламы.

Естественно, вас волнует стоимость контекстной рекламы. Однако вопрос этот неоднозначен и почти всегда определяется из расчета стоимости клика. Как правило, фиксированная ставка существует для не слишком востребованных у рекламодателей ключей. Конкурентные слова подобных ограничений не имеют. Просто представьте себе, что стоимость ключа зависит от большого числа факторов, таких как:

• конкуренция на рынке (цена ключевых слов в поисковых системах формируется аукционным путем);

• CTR (коэффициент, демонстрирующий соотношение показов рекламы и числа переходов на страницу);

• вид размещения (гарантированная демонстрация является наиболее рентабельной);

• авторитет сайта с точки зрения поисковиков (чем значимее сайт, тем больше шансов попадания рекламной ссылки в топ);

• тип поисковой системы.

Потому стоимость каждой рекламной кампании рассчитывается в индивидуальном порядке. Кроме ставки по ключам, дополнительно учитываются количество рекламируемых товаров или услуг и геотаргетинг. Чем шире спектр товаров и обширнее регион демонстрации, тем больше будет кликов на ссылке. Соответственно, тем выше стоимость. При необходимости вы можете поставить ограничение числа переходов (например, в соответствии с дневным бюджетом).

Сухой остаток: плюсы и минусы контекстной рекламы

Преимуществ у контекстной рекламы достаточно много:

• ваше объявление увидят заинтересованные в товаре или услуге люди;

• эффект заметен сразу же после запуска рекламной кампании – по входящему трафику. Это значит, что вы получите новых клиентов почти мгновенно;

• вы сможете управлять рекламной кампанией здесь и сейчас. Без какой-либо задержки можете отменить или приостановить показ рекламного объявления, увеличить/уменьшить общее количество подобных объявлений, изменить стоимость клика и пр.;

• вы платите только за клики, а значит, оплачиваете реальных клиентов (если с одного IP-адреса было несколько кликов, рекламодатель платит только за первый);

• вы сами решаете, сколько готовы заплатить за каждого клиента, кликнувшего на вашей ссылке.

Недостатков всего несколько:

• заканчивается финансирование – прекращается показ рекламных объявлений;

• проектирование и последующая поддержка вашей рекламной кампании требуют времени;

• если вы не покупаете услуги напрямую у поисковых сервисов, то вынуждены оплачивать услуги смежных специалистов.

Контекстная реклама имеет непосредственное отношение к увеличению продаж. Да-да, именно так! Рекламная кампания, основанная на использовании контекстной рекламы, – это гарантированно быстрый старт вашего коммерческого роста. Традиционно для запуска подобной коммерческой «бомбы» требуется 2–3 дня. Разве это не впечатляет?

5. Продвижение в социальных сетях

Современный подход к продвижению сайта всегда подразумевает разнонаправленность. Это не значит, что ваш рекламный бюджет будет распыляться на все известные способы раскрутки. Отнюдь. Просто комплексные меры предполагают использование нескольких каналов, каждый из которых имеет высокий потенциал срабатывания. А что, если клиенты клюнут на все ваши удочки? Для вас это – удача. Для профессионалов в сфере продвижения – закономерный результат реализации успешной стратегии.

Продвижение в социальных сетях и медиа (SMO – от англ. Social Media Optimization) может стать той самой запасной приманкой, которая удвоит ваши продажи. Хотите попробовать?

SMO и SMM: как их внедряют

Для большинства неискушенных в тонкостях продвижения людей SMO и SMM (англ. Social Media Marketing) – понятия тождественные. Собственно, их адекватное разделение – изначально спорный вопрос. Если хотите, SMO – это в некотором смысле функциональная составляющая SMM.

Социальный медиамаркетинг (SMM) предполагает:

• работу вне продвигаемой страницы, а именно: на площадках форумов, блогов и социальных сетей;

• использование комплекса различных мероприятий, целью которых является продвижение товара, бренда или услуги в социальных сетях. И дополнительное увеличение трафика за счет привлечения пользователей этих сетей на продвигаемые страницы;

• ненавязчивое размещение (или же поощрение подобного размещения) на форумах, в блогах и профилях социальных сетей ссылок на тематические разделы продвигаемого ресурса или на сам ресурс;

• провокационные, броские заголовки, побуждающие пользователя социальной сети немедленно ознакомиться с предлагаемым ему материалом;

• интерактивность. Непосредственно SMM выполняет функцию инструмента, поставляющего заинтересованным пользователям социальной сети максимум занимательной информации об объекте продвижения. Немаловажное значение имеют отзывы других пользователей и всесторонняя поддержка неизбежно возникающего при этом обмена мнениями;

• слияние и объединение с предполагаемой аудиторией. Изначально пользователи соцсетей не настроены на восприятие рекламной информации. Они хотят общаться не с промоутерами, а с экспертами. Им необходимы общение и внимание. И только в обмен на это они могут принять советы и рекомендации, которые посчитают авторитетными. Их же у вас достаточно, правда?

SMO-оптимизация – это целиком и полностью порождение web 2.0. Речь идет об обширном арсенале мер для эффективного привлечения на ваш сайт новых посетителей с помощью социальных медиа и сетей. Бытует мнение, что SEO – классическая оптимизация – морально устарела и не соответствует динамике сегодняшней жизни и взаимодействий в Сети. Но правы те, кто настаивает на взаимодополняемости методов SEO и SMO. При этом один способ продвижения гарантированно усиливает другой.

Как часть социального медиамаркетинга, продвижение в соцсетях и медиа предполагает:

• работу вне социальных сетей, а именно на страницах продвигаемого ресурса. Суть действий заключается в оптимизации сайта и его подготовки к приходу привлеченных пользователей соцсетей и блогеров;

• техническую оптимизацию продвигаемого ресурса для полного соответствия «механике» социальных сетей. Дополнительно обеспечивается релевантность наполнения сайта в соответствии с планируемой целевой аудиторией, привлекаемой с помощью социальных сетей. Основная цель – сделать его максимально интересным для людей, приходящих на страницу с внешних ресурсов различной тематической направленности. Это позволит заполучить постоянных посетителей, лояльность которых откроет возможность использовать их в качестве промоутеров. Они смогут дать ссылку на продвигаемый ресурс друзьям и коллегам по соцсети;

• удобный и интуитивно понятный интерфейс как свидетельство вашей лояльности к каждому посетителю. Шрифты должны быть читабельными, анимация – уместной;

• выверенную инфраструктуру ресурса, организацию исходящих каналов, с помощью которых вы будете поставлять свою информацию за пределы сайта. Оперативно и удобно. Это необходимо для того, чтобы каждый пользователь мог «прихватить» с собой в родную сеть кусочек вашего контента, чтобы поделиться со своей читательской аудиторией. Годятся РРС-агрегаторы, социальные закладки, подписка на электронную рассылку и пр. Кнопка для автопостинга в социальных сетях и на популярных блог-платформах, а также возможность использования гаджетов принесут вам дополнительные очки;

• минимизацию уходов. Чтобы пользователь не покидал ту страницу, на которую пришел (и вообще не переходил на другие страницы вашего ресурса), необходимо анонсировать наиболее свежий/интересный/востребованный контент, расположив эту «внутреннюю рекламу» на самом заметном месте;

• интерактивность. Дайте вашим потенциальным клиентам возможность делиться впечатлениями прямо на страницах вашего сайта. Выделите им собственную «песочницу», где вы сможете поддерживать с ними дискуссии, попутно отлавливая спам и поощряя активных комментаторов. Живое общение бесценно;

• атмосферу максимальной дружелюбности, а также максимальную наглядность контента – широкое использование фото– и видеоматериалов. Качественный пост практически в 100 % случаев гарантированно попадает в закладки заинтересованного пользователя. А вам ведь это и нужно, не так ли?

Особенности национального маркетинга в соцсетях

На просторах Рунета SMO-оптимизация как самостоятельное явление еще не сформирована окончательно: в этой сфере ощущается тотальная нехватка профессионалов и информации. Однако существует ряд непреложных правил, согласно которым и происходит продвижение ресурсов в этой среде:

• повышение ссылочной популярности посредством размещения в социальных медиа оригинального привлекательного контента;

• поощрение активных пользователей, ссылающихся на ресурс и распространяющих информацию о нем другим образом;

• разработка и внедрение социально полезных приложений и сервисов и пр.

Характерный признак SMO-оптимизации – яркость и краткость информационной подачи, провоцирующие так называемый вирусный эффект от интернет-продвижения: ссылочная масса ресурса нарастает лавинообразно. В этом контексте SMO является в первую очередь живым интерактивным общением автора и читателя, а не сухим изложением сведений.

По последним статистическим данным, около 30 млн россиян зарегистрированы и регулярно отмечаются в одной из востребованных в России социальных сетей (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»). Грамотно организованное продвижение в соцсетях – прекрасная возможность оповестить миллионную армию подписчиков о существовании вашего бренда, товара или услуги, превратив часть из них в собственных постоянных клиентов.

Это не просто создание еще одной статичной витрины – вы вкладываете деньги в формирование уникального канала коммуникации с потенциальной целевой аудиторией для вашего бизнеса. С его помощью вы сможете эффективно привлечь внимание многих людей и решить ряд маркетинговых задач, таких как:

• повышение лояльности запланированной целевой аудитории;

• обеспечение роста узнаваемости бренда;

• обратная связь с потребителями и потенциальными клиентами;

• максимизация входящего трафика и, как следствие, рост продаж;

• эффективное управление бизнес-репутацией, формирование позитивного имиджа вашего бренда.

Как это работает

Эффективное продвижение с помощью социальных сетей требует определенных навыков. В частности, знания психологии Сети вкупе с высокими коммуникативными способностями. Как у вас с этим обстоят дела?

Естественно, вам понадобится помощь специалистов по SMM/SMO. Их основная задача – усиливать и поддерживать существующий интерес к объекту продвижения, используя специфические инструменты:

• подготовку и последующее размещение на страницах тематических блогов и порталов разнообразных информационных статей и постов;

• создание и курирование групп и сообществ в соцсетях;

• инициирование обсуждений и привлечение к ним носителей авторитетного мнения – знаменитостей, медийных лиц, популярных блогеров и пр.;

• вирусный маркетинг – подготовку и размещение в Интернете контента, провоцирующего всплеск интереса пользователей и впоследствии распространяемого ими дальше;

• организацию и проведение акций лояльности – конкурсов, флешмобов, призовых розыгрышей.

Важная часть эффективной SMM/SMO-кампании – мониторинг репутации. На сегодняшний день средства автоматизации дают возможность полноценно отследить любые упоминания о вашем бренде в Сети. Это поможет выявить негативные отзывы или материалы, чтобы адекватно среагировать на антирекламу и снизить риск для репутации вашего бизнеса.

Преимущества и недостатки SMM/SMO

Основные преимущества оптимизации с использованием социальных сетей очевидны:

• целевых посетителей вы можете заполучить уже с первого дня работы вашей маркетинговой стратегии. В социальные сети вовлечено огромное число людей с разнообразнейшими интересами и потребностями. Это дает вам уникальный шанс без лишних телодвижений отыскать своих пользователей – потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем коммерческом предложении;

• возможность задействовать сарафанное радио. Новости о хороших ресурсах, товарах и услугах расходятся как горячие пирожки, передаваясь из уст в уста. Даже в условиях электронной коммуникации. Более того, именно «электронность» придает распространению информации внушительные масштабы. Правильно организованное продвижение вашего ресурса в соцсетях обеспечит топовую позицию в чартах сарафанного радио, не сомневайтесь;

• возможность таргетирования. Вы сможете легко и оперативно отыскать людей из интересующего вас региона, впоследствии отсортировав выборку по любому значимому для продвижения признаку.

Недостатки также имеются:

• изначальная неавторитетность, связанная с широким охватом аудитории. Основное поле деятельности методов SMM – социальные сети с огромным количеством самых разных людей, которые должны в итоге заинтересоваться продвигаемым ресурсом. Но это возможно, только если имеется толика потребительского доверия;

• необходимость регулярных разносторонних маркетинговых исследований для сохранения эффективности рекламы и, как следствие, привлечения новых пользователей;

• качество контента, предлагаемого на продвигаемом ресурсе, должно быть превосходным. Потому что второй раз произвести первое впечатление нельзя.

Что вам могут предложить

В качестве SMO-продвижения вы можете рассчитывать на следующие услуги:

• создание блогов, профилей и представительств для вашего бизнеса в социальных сетях и на популярных медиаплатформах (Liveintemet, Facebook, «ВКонтакте», Twitter, «Одноклассники», LiveJoumal и пр.);

• всесторонний репутационный мониторинг вашего бренда в соцсетях и медиа;

• подготовку и внедрение скрытой рекламы и вирусного маркетинга в соцсетях;

• организацию и проведение тематических маркетинговых исследований в среде социальных медиа и блогосфере Рунета;

• прямую рекламу в соцсетях.

Социальные сети – отличный инструмент, формирующий информационный шум вокруг продвигаемого бренда, товара или услуги. Именно поэтому они все чаще становятся эффективной платформой для воплощения различных маркетинговых стратегий, привлечения целевой аудитории и стимуляции роста продаж.

Комплекс маркетинговых мероприятий в социальных сетях позволяет дополнить поисковое продвижение и контекстную рекламу проекта, привлечь новую аудиторию и клиентов. И как следствие – существенно снизить итоговую стоимость привлечения на ваш сайт потенциальных клиентов.

6. Оптимизация сайтов

Юзабилити сайтов

Непривычное русскому слуху слово «юзабилити» (usability) символизирует способность того или иного продукта быть правильно использованным. Звучит потрясающе, не правда ли? Естественно, определенная степень юзабилити присуща и сайтам. И эта характеристика в первую очередь важна для людей, которые посещают вашу страницу. Для поисковых машин это всего лишь косвенный фактор, влияющий на ранжирование.

Что дает высокая степень юзабилити? Чем больше этот показатель, тем популярнее сайт, больше продажи и трафик, выше место в поисковой выдаче. Низкая степень юзабилити не тождественна некачественному контенту. Как правило, наполнение интернет-ресурса может быть полезным и привлекательным, но юзабилити – низким. Это может случиться, если интересующая пользователя информация расположена на одной из страниц многоуровневого меню (добраться до нее в один или два клика нереально) либо оформлена она совершенно нечитаемо.

Запомните: высокая степень юзабилити – это максимальный комфорт вашего клиента! Едва перейдя на ваш сайт, он уже знает, как им пользоваться. Это дает ему уверенность, что именно здесь есть все то, что ему нужно.

Анализ юзабилити: кому и зачем?

Первым тревожным звоночком, побуждающим задуматься об удобстве вашего веб-ресурса для потенциальных клиентов, должно стать снижение эффективности его работы. Помочь вам вовремя понять, что с юзабилити беда, могут виджеты обратной связи или специально организованное место для отзывов пользователей. Полезными могут быть и веб-аналитические данные от Google Analytics или «Яндекс. Метрики», которые сделают явным все тайное: количество уходов, время пребывания ваших гостей на той или иной странице ресурса и пр.

Естественно, выгоднее всего продумать юзабилити сайта в ходе его проектирования. Доверьте профессионалам разработку пользовательского интерфейса! Это позволит вам максимально прокачать функциональность без ущерба для дизайна: ваша страница будет во всех смыслах привлекательной для посетителя, поэтому он станет возвращаться сюда снова и снова.

Однако нельзя сбрасывать со счетов время. Формируются новые тенденции сетевого поведения – появляются новые методы повышения юзабилити, которые не могли быть учтены при создании сайта несколько лет, а иногда и месяцев назад. Так или иначе возникнет необходимость проверки удобства использования ресурса (особенно если вы часто меняете ассортимент или ориентируетесь на узкую целевую аудиторию).

В зависимости от специфики бизнеса вы можете провести экспресс-анализ или полную экспертную оценку юзабилити веб-ресурса. В первом случае усилия профессионалов будут сосредоточены на оценке внешнего удобства и функциональности пользовательского интерфейса. Во втором – на исследовании внутренней структуры сайта, его основных шаблонов и базы данных.

В результате вы сможете увидеть собственный сайт глазами клиента:

• легко ли найти нужную услугу или товар;

• привлекателен ли контент;

• все ли сервисы работают;

• достаточно ли информации, чтобы принять решение о покупке;

• что мешает покупать больше;

• что заставляет (и как часто) отказаться от покупки/услуги, если пользователь уже начал процесс оформления заказа.

Юзабилити-анализ позволит сделать ваш веб-ресурс удобным и простым в использовании инструментом для работы с интернет-аудиторией. Это станет существенным плюсом при продвижении вашего бренда в Сети. Оптимизация взаимодействия с потенциальными клиентами даст возможность исключить дополнительные затраты (к примеру, на организацию кол-центра). Кроме того, маркетинговые мероприятия станут максимально эффективными, а значит, потраченные на них деньги быстрее окупятся.

Кто виноват и что делать?

Задумались над тем, функционален ли ваш сайт? Вы можете доверить профессионалам организацию его работы с поправкой на максимальную отдачу. Выбирайте один из вариантов:

• юзабилити-тестирование;

• сравнительный анализ дизайна (А/В-тестирование);

• бета-тестирование;

• аудит юзабилити.

Чаще всего используются юзабилити-тестирование и аудит. Остановимся на этих методах подробнее.

Тестирование юзабилити – это метод-эксперимент, в основе которого лежит активное вовлечение пользователей в качестве бета-тестеров и суммарный анализ полученных выводов. Таким образом, тестируются не веб-ресурс или отдельные его страницы, а исполнение сценариев и типовых задач с учетом их производительности и результативности. Обычно результат исследования представляет собой видеоотчет, отражающий наиболее значимые конфликты взаимодействия. Дополнительно составляется письменный отчет, содержащий ранжированный по степени значимости список проблем с детальными указаниями по их устранению.

Существуют особые методы тестирования, позволяющие максимально оценить эффективность веб-ресурса:

• контекстное исследование – интервьюирование пользователей сайта. Проводится на ранних этапах запуска ресурса и учитывает контекст его использования. Ключевой параметр оценки – удобство для клиентов. Исследование ориентировано на реальные рабочие условия, поэтому эффективно для оценки общей обстановки дальнейшего использования веб-ресурса. Часто сопровождается эталонным тестированием;

• карточная сортировка – на каждый из исследуемых параметров сайта выписывается специальная карточка. Пользователи группируют их согласно собственной логике. Полученная информация используется для последующей разработки пользовательского интерфейса;

• контрольные листы – метод применяется на заключительной стадии для проверки соблюдения принципов функциональности уже разработанного сайта. Можно составить собственные критерии качества или взять за основу существующие. Идеальный способ для дополнения экспертного анализа;

• макетирование – проводится на созданной модели веб-ресурса, позволяющей тестировать его компоненты (управление, дизайн и пр.) на всех стадиях процесса. Макетирование может быть вертикальным (направлено на изучение отдельных компонентов) либо горизонтальным (позволяет изучить предпочтения пользователей на первых этапах проектирования интерфейса). Подробно исследует сегменты сайта, поэтому проводится по окончании разработки каждого из них;

• обзоры и опросники – пользователям задаются конкретные вопросы, ответы на которые записываются и обрабатываются. Характер опросников определяется целью исследования, но есть и традиционные – оценка актуальности контента, сведения о пользователе, оценка удобства и производительности интерфейса. Можно уточнить концепцию веб-ресурса и его контента (на ранних стадиях); после реализации проекта – удобство интерфейса и полезность сайта в целом;

• плюралистическая проработка – пошаговое исследование группой специалистов (экспертов, веб-дизайнеров, разработчиков и пр.) поведения посетителей сайта в ходе работы с интерфейсом;

• фокусные группы – группа специально подобранных пользователей обсуждает какую-то проблему в течение двух часов. В это время контролирующие процесс разработчики могут отследить непроизвольную реакцию потребителей на их идеи. Недостаток метода в том, что вывод делается на основании мнения небольшой группы (6–9 человек). Кроме того, организация и регистрация обсуждения достаточно сложны, поэтому рекомендовано сначала провести несколько пробных мероприятий. Метод применим на всех стадиях, в том числе при оценке готового веб-ресурса;

• экспертиза компонентов – в ходе тестирования анализу подвергается набор компонентов ресурса, предназначенных для использования клиентами. Оцениваются функциональность каждого из них, легкость работы, логичность последовательности действий клиента, понятность оформления основных элементов и пр. Метод эффективен в середине процесса разработки сайта;

• эвристическое исследование – группа экспертов-оценщиков и IT-специалистов самостоятельно исследует веб-ресурс. Каждый работает индивидуально, формирует свое независимое мнение. По окончании работы полученные результаты обсуждаются коллективно, итоги суммируются. Применяется на любом этапе разработки.

Тестирования, проводимые с участием реальных пользователей, имеют главное преимущество – они всегда максимально информативны. Кроме того, разработчики могут найти неожиданные и полезные решения, используя обратную связь.

Недостатком юзабилити-тестирования можно считать его высокую трудоемкость, требующую максимального внимания аналитиков и значительных временных затрат. Крупные или проблемные проекты предполагают использование сразу нескольких методов тестирования и дополнительного подтверждения теоретических выводов на практике. Это не может не сказаться на стоимости исследования.

Аудит юзабилити (экспертная оценка) предполагает аудит всего веб-ресурса, его прототипа или отдельных страниц группой специалистов по юзабилити. В ходе экспертной оценки охватывается вся сфера работы веб-ресурса – от внешней привлекательности (иногда даже неверно подобранная цветовая палитра может сыграть против вас) до внутренней структуры. Это дает возможность обнаружить примерно 80 % существующих проблем. На сегодняшний день данный метод является наиболее доступным (и финансово, и по времени) способом тестирования пользовательского интерфейса. В результате проведенной экспертизы владелец или разработчик сайта получает полный перечень всех проблемных мест ресурса с подробными инструкциями по их устранению. В качестве дополнительной услуги интерфейс может быть перепроектирован (с учетом рекомендаций отчета) для тестирования с участием пользователей. Либо рекомендации экспертов используются в качестве техзадания для разработчиков и дизайнеров. Как правило, проводится в ходе подготовки веб-ресурса к продвижению или перед запланированным редизайном.

Главное отличие экспертного аудита от эвристического исследования – работа специалистов основана на технической и другой информации, полученной непосредственно от владельца проекта. Это позволяет учесть нюансы проекта, его целевой аудитории и другие детали, которые не используются при тестировании юзабилити. Более точные результаты исследования – основное преимущество экспертного аудита. Но есть у него и серьезный недостаток – персонализация оценки. Допустив ошибку с выбором экспертов, вы рискуете получить некорректные результаты. Единственная страховка на случай подобного форс-мажора – параллельная работа нескольких экспертов с последующим «усреднением» общих оценок. Но это выливается в дополнительные траты.

Мало привлечь на страницу потенциального клиента – его нужно еще и удержать. Современный пользователь изрядно разбалован огромным количеством самых разных предложений в Сети и гарантированно не станет разбираться с неудобной навигацией вашего сайта. Зачем эти жертвы, если всегда можно найти то, что нужно, заглянув к конкурентам? Низкая степень юзабилити способна пустить на ветер даже весьма впечатляющий рекламный бюджет. Поэтому, если вы сами себе не враг, сочетайте рекламную кампанию по продвижению сайта с повышением юзабилити. Всегда.

Разовый поисковый аудит сайтов

Вы на 100 % уверены, что ваш сайт на сегодняшний день может приносить выгоду и эффективно продавать товары или услуги? Ваш веб-ресурс – лицо вашего бренда, которым вы гордитесь? Аудит сайта помогает увидеть сайт под другим углом, выявляя все его недостатки и достоинства. Кто знает, может быть, вы измените свою первоначальную точку зрения.

Давайте определимся с понятием поискового аудита – что это такое, зачем он нужен и почему именно в формате разовой акции. Под аудитом сайта подразумевается обширный комплекс мероприятий, в ходе которых выявляются причины, не позволяющие ресурсу занимать топовые позиции при ранжировании поисковыми системами (то есть верхние строчки информационной выдачи). Если вы планируете продвижение вашего бизнеса во Всемирной сети или у вас уже был не слишком успешный опыт в данном направлении, поисковый аудит позволит учесть абсолютное большинство казусов. Всесторонний анализ сайта с учетом особенностей вашего бизнеса и точная оценка конкурентов дадут вам максимально четкое представление, как на самом деле обстоят дела. Это позволит в сжатые сроки разработать оптимальную стратегию продвижения и определиться с рекламным бюджетом.

Таким образом, поисковый аудит – это:

• полная оптимизация веб-ресурса;

• приведение страниц в соответствие с текущими стандартами популярных поисковых систем;

• гарантия положительного эффекта;

• тотальная защита от возможных санкций поисковиков.

Поисковый аудит сайта – насущная необходимость

Понятие «аудит сайта» вошло в обиход в 2009 году, после того как на профильных конференциях докладчики от ведущих SEO-компаний выделили этот вид аудита в качестве нового перспективного направления. Год спустя практически все представители отрасли сделали услугу разового поискового аудита обязательной для работы с клиентом на начальном этапе. Сегодня в рамках разового поискового аудита предлагается широкий перечень проводимых на сайте работ.

Ваш веб-ресурс – это не красивое приложение к бизнесу. Это функциональный инструмент, который может и должен приносить выгоду. Для этого его необходимо привести в соответствие с рядом маркетинговых и технических стандартов. Часто люди, далекие от интернет-технологий и специфики Сети, допускают типичные ошибки как при разработке сайта, так и в ходе его последующего использования. При этом удивляет тот факт, что ошибки эти чаще всего легко исправимы – специалист по SEO может улучшить качество работы сайта всего за пару часов. Иногда всего-то и нужно найти недоработки, проанализировать то, что есть, и дать рекомендации, как собственник веб-ресурса или его техническая команда могут исправить положение. После этого сайт уверенно выйдет на более высокие позиции выдачи без кардинального переоформления и больших финансовых затрат. И волки сыты, и овцы целы.

Разовый поисковый аудит необходим маленьким компаниям и фирмам, у которых нет в штате собственного сеошника. Отсутствие специалиста никак не отменяет необходимости ведения и обновления сайта компании, не так ли? Если же вы представляете солидную организацию, не стоит экономить на продвижении – заказывайте полный комплексный аудит сайта с привлечением профессионалов в сфере SEO (если они у вас еще не работают на постоянной основе), включая обязательное ведение проекта, регулярное обновление контента, организацию и мониторинг рекламных кампаний в Сети и использование инструментов SMO-продвижения.

Поисковый аудит может проводиться как перед началом работ по реорганизации сайта или SEO-продвижению, так и на любом этапе его жизнедеятельности – в качестве независимой экспертной оценки. Проведение поискового аудита перед началом запланированных работ – один из основных этапов, пройти который перед стартом продвижения в поисковиках или в ходе создания маркетинговой стратегии бренда в Сети просто необходимо. Как уже было сказано выше, в качестве базовой услуги его предлагают в большинстве SEO-компаний.

Независимый поисковый аудит веб-ресурса – важный элемент развития сайта и бизнеса как такового. Он позволяет получить независимую оценку проведенной работы, выяснить реальное положение вещей, проверить финансовую и техническую отчетность. Благодаря независимому аудиту бизнес будет контролировать эффективность маркетинговой стратегии и продвижения, не особенно вдаваясь в технические тонкости вопроса.

Что вам могут предложить

Разовый SEO-аудит представляет собой определенный набор услуг, направленных на детальный внутренний анализ сайта. В ходе его проведения выявляются абсолютно все внутренние неполадки и конфликты, не дающие вашему ресурсу занимать высокие позиции в итоговой выдаче поисковых систем. И, как следствие, обеспечивается максимальная эффективность освоения бюджета, запланированного для продвижения вашего бренда или компании в Сети.

То, с чем вряд ли справитесь вы сами, достаточно легко сделает SEO-аналитик, вооруженный специальным программным обеспечением. Просканировав все страницы веб-ресурса, он получит необходимую информацию, ранжированную по ряду заданных критериев и параметров. В среднем сроки проведения разового поискового аудита составляют от двух до четырех недель.

Примерный план работ таков:

• детальный анализ ссылочной (внутренней) структуры вебресурса;

• проверка доступности для поисковиков целевых страниц вашего сайта;

• выявление дубликатов заголовков, контента или страниц вебресурса;

• проверка существующего контента на уникальность;

• проверка всего веб-ресурса на использование так называемых черных методов продвижения (спам-ссылки, склеивание домена, скрытый текст и пр.);

• проверка страниц различного типа на индексацию поисковыми системами;

• анализ ссылочной массы веб-ресурса (внешней и исходящей);

• проверка всех страниц на наличие ошибок HTML-кода;

• анализ целевых точек входа сайта на соответствие продвигаемым запросам;

• выявление существования сайтов-аффилиатов;

• анализ ошибок (сервисы «Яндекс. Вебмастер» и Google Webmaster Tools);

• выявление показателей авторитетности ресурса в заявленных поисковых системах;

• составление специального файла Robots.txt;

• детальный отчет, содержащий подробные рекомендации по устранению выявленных в ходе аудита проблем.

Отчет, составляемый специалистами по итогам разового поискового аудита, включает ряд ключевых пунктов:

• недочеты и проблемные места веб-ресурса (страницы, внутренняя структура, дизайн, юзабилити и пр.). Это подробный анализ недостатков сайта и рекомендации по их устранению. Предлагается не только с целью улучшения ранжирования в поисковых системах, но и для повышения удобства перемещения по сайту потенциальных клиентов;

• рекомендации насчет оптимизации веб-ресурса под поисковые системы. Дополнительно даются указания по изменению структуры ресурса, внутриссылочного ранжирования, подбираются оптимальные настройки для сервера. Это позволяет провести оптимизацию веб-ресурса для его последующего продвижения в Сети;

• технический аудит. Рекомендации относительно технических параметров, имеющих значение для продвижения сайта. В частности, это относится к серверным настройкам, управлению поисковыми машинами посредством файла Robots.txt, обработке наиболее типичных ошибок сервера и пр.;

• рекомендации по написанию контента для веб-ресурса. После анализа поискового спроса вы получаете подробные инструкции по написанию нового контента для страниц вашего сайта. Это не только позволит увеличить количество потенциально интересной вашим покупателям информации, но и привлечет на сайт дополнительное число посетителей;

• рекомендации по увеличению эффективности веб-ресурса. Детальные инструкции, помогающие сделать сайт прогрессивным инструментом ведения бизнеса. Дополнительно производится проверка качества обработки заявок клиентов, полученных с помощью коммуникативных каналов сайта (кол-центр, электронная почта и пр.). Следование полученным рекомендациям позволит повысить уровень продаж.

Чем это выгодно

• Разовый поисковый аудит эффективен в течение всего времени до следующей проверки или реорганизации сайта.

• Вы экономите деньги, а запланированный на оптимизацию продвижения ресурса бюджет расходуется более эффективно.

• Проведение разового аудита значительно повышает позиции в поисковой выдаче. Это обеспечивается за счет своевременного устранения проблем, мешающих адекватному ранжированию поисковыми системами.

Неоспоримый плюс разового SEO-аудита – с вами работает опытный сеошник, осведомленный не только об основных тенденциях развития Сети, но и о всевозможных трудностях, о которых вы даже не подозреваете. Специалист видит потенциальную проблему так же четко, как вы – потенциального покупателя. Поэтому доверьте ему проведение расширенной консультации для ваших сотрудников, которые будут отвечать за ведение и наполнение веб-ресурса. Если у них возникнут насущные вопросы, он сможет на них ответить.

Придерживаясь озвученных после проведения разового SEO-аудита рекомендаций, вы получаете значительное повышение позиции вашего ресурса в итоговой выдаче поисковиков. При этом задействуется весь спектр интересующих вас ключевых запросов, что само по себе немаловажно. Это обеспечивает стабильное увеличение трафика в самом ближайшем будущем, а значит, и рост числа переходов потенциальных клиентов со страниц поисковой системы. Данный показатель легко конвертируется в рост прибыльности вашего сайта.

В качестве подарка всем читателям мы можем провести бесплатный анализ вашего сайта и составить список направлений, по которым необходимо работать для улучшения видимости вашего сайта поисковиками. Для того чтобы получить бесплатный анализ, напишите письмо на адрес good@stokrat.org, в теме укажите адрес вашего сайта и кодовую фразу «Секретные материалы». Кодовая фраза поможет выделить ваше письмо из всего потока, чтобы оперативно провести анализ и дать вам ответ.

7. Веб-аналитика

Сегодняшний рынок услуг интернет-маркетинга развивается семимильными шагами, практически ежедневно совершенствуя и усложняя методики и инструменты, предназначенные для сбора и анализа статистики. Как правило, неспециалист чувствует себя в этой области крайне неуверенно, что и рождает неуклонный рост спроса на услуги, предоставляемые в сфере веб-аналитики.

О чем речь?

Для успешного бизнеса уже недостаточно просто разместить информацию о компании, бренде, товаре или услуге на страницах сайта. Создаваемые компаниями веб-страницы должны идти в ногу со временем, соответствуя поставленным перед ними бизнес-целям. Решение о применении того или иного инструмента для продвижения сайта должно быть основано исключительно на результатах аналитического исследования. Иногда даже не одного.

В приведенном контексте веб-аналитика представляет собой комплекс разносторонних мер, направленных на оценку восприятия конкретного веб-ресурса его целевой аудиторией и расчет эффективности проводимых рекламных кампаний. Для этого используются специфические инструменты, главным из которых считается система Google Analytics. Она позволяет объективно оценить входящий трафик сайта, отследить и проанализировать поведение пользователей, а также актуальную эффективность действующей маркетинговой стратегии. Простые, но одновременно гибкие и мощные функции Google Analytics делают работу веб-аналитика удобной и максимально оперативной.

Использование возможностей веб-аналитики позволяет:

• увеличить отдачу от веб-ресурса;

• повысить ROI (возврат инвестиций);

• конвертировать клик в продажу;

• получить изрядную фору перед конкурентами.

Зачем это нужно

Веб-аналитика считается ключом к полному пониманию того, что именно и каким образом происходит на страницах вашего сайта. Не будь в нашем распоряжении инструментов веб-аналитики, весь современный интернет-маркетинг базировался бы на домыслах и предположениях. Невозможно было бы оценить эффективность рекламы в Сети, определить уровень конверсий, просчитать возврат инвестиций, организовать мониторинг взаимодействия целевой аудитории с конкретным веб-ресурсом и многое другое.

Нужные инструменты специалист по веб-аналитике подбирает для каждого сайта индивидуально, ориентируясь на поставленную перед ним задачу. Как правило, это:

• «Яндекс.Метрика» и уже упоминавшийся Google Analytics – профессиональные аналитические системы, созданные для сбора статистических данных, отслеживания конверсий, анализа пользовательского поведения и пр.;

• Google AdPlanner, позволяющий оперативно проанализировать аудиторию веб-ресурса;

• Visual Website Optimizer, открывающий возможность А/Б – и многовариантного тестирования веб-страниц.

Что вам могут предложить

Специалисты в сфере веб-аналитики располагают достаточно большим арсеналом средств, способных облегчить жизнь как владельцам веб-сайтов, так и их разработчикам. В частности, сегодня в перечень услуг входят:

• аудит (проверка) существующих инструментов веб-аналитики, а также детальные рекомендации по их дополнению;

• настройка аналитических систем, отладка целей в системе Google Analytics с последующим отслеживанием конверсий;

• формирование пользовательского отчета;

• анализ поведения посетителя на страницах веб-ресурса;

• выявление и оценка проблемных и слабых мест сайта;

• разноплановое тестирование веб-страниц;

• расширенные рекомендации относительно создания эффективной целевой страницы (или нескольких);

• настройка и последующий анализ ведущих показателей рекламной кампании, подбор эффективных источников рекламы.

В чем ваша выгода

Проведение мероприятий, связанных с веб-аналитикой, способствует:

• повышению конверсии веб-ресурса за счет демографического анализа аудитории и оценки посещаемости сайта. Дополнительные рекомендации профессионалов позволят вам избежать переходов представителей нецелевой аудитории;

• росту эффективности ваших вложений и снижению стоимости привлечения очередного потенциального клиента. Обеспечивается путем анализа рекламных кампаний и выработки рекомендаций по эффективному перераспределению затрачиваемых на их проведение средств;

• увеличению востребованности сайта за счет анализа юзабилити и проведения связанных с этим мероприятий.

Отдельно стоит упомянуть установку и профессиональную настройку аналитической системы Google Analytics – эту работу стоит доверить специалистам. Для того чтобы обратить себе на пользу все преимущества данного инструмента, необходимо учесть все его специфические особенности. К примеру, в русскоязычном секторе Интернета в большинстве случаев самостоятельная работа с системой Google Analytics ведет к неверной настройке целей. Вы же не хотите принимать судьбоносные для бизнеса решения, ориентируясь на искаженные данные? Без точной настройки аналитической системы достоверная оценка показателей работы веб-ресурса очень сомнительна, как и эффективность ваших финансовых вложений в его продвижение.

Профессиональная настройка Google Analytics открывает перед вами широкие перспективы. А именно:

• возможность объединить проводимые в Интернете рекламные кампании в рамках единого отчета с идентичными параметрами. Это позволит получать информацию о совершенных на страницах веб-ресурса покупках и посещениях в аккаунте Google Analytics по конкретным рекламным источникам;

• возможность отследить результаты переходов внутри сайта и внутреннего поиска. Значение подобных данных состоит в том, что вы получаете полное понимание того, чего именно не хватает на вашем сайте посетителям и потенциальным клиентам (к примеру, описаний товара или каких-то конкретных позиций). В итоге вы сможете оперативно добавить необходимую информацию, повышая юзабилити и гарантируя максимальный комфорт каждому клиенту;

• возможность тонкой настройки модуля электронной торговли. Это позволит вам отследить огромное количество финансовых данных, отсортированных по источникам трафика, а также адекватно оценить значимость каждого источника для роста продаж сейчас и общего финансового результата в перспективе.

Помните, о чем мы говорили в предыдущих главах? Ваша реклама, тем более если речь идет о рекламе в Интернете, должна быть максимально эффективной. Вы должны получить отдачу от каждой копейки, пущенной на нужды интернет-маркетинга, и это не преувеличение, а залог успешности вашего бизнеса в Сети. Веб-аналитика вашего интернет-ресурса избавит вас от ненужных затрат.

Анализ двигателя вашей торговли – рекламы – позволит эффективно перераспределить средства, выделяемые на реализацию маркетинговой стратегии, уделив больше внимания проблемным местам. Заодно вы сможете увидеть свой сайт глазами пользователя: поверьте, это полезный опыт. Зачастую подобный подход изобилует открытиями самого неожиданного толка.

Нужно ли это вам

Говоря о том, стоит ли заказывать услуги по веб-аналитике, следует еще раз вспомнить, что же она собой представляет. Это своего рода основание для более эффективного использования ваших денег для вашего же блага. Разобрать по косточкам каждый ваш маркетинговый инструмент, выявить отравляющие вам жизнь бреши в рекламных стратегиях и организации сайта, определить портрет его целевой аудитории – все это под силу профессионалам. Результат достаточно предсказуем:

• руководитель узнает:

– какие из выбранных маркетинговых мероприятий дали наибольший эффект;

– закономерности и существующие тенденции посещения вебресурса;

– какие клиенты (или сегменты клиентов) наиболее ценны;

• специалист по рекламе и маркетингу узнает:

– кто, откуда и с какой целью приходит на ваш сайт;

– как увеличить количество посетителей (реальных клиентов/пользователей услуги/покупателей);

– какие ключевые слова увеличивают конверсии, привлекая максимум потенциальных клиентов/покупателей;

– какие интернет-объявления самые эффективные;

• разработчик веб-ресурса/автор контента узнает:

– что является причиной ухода пользователей;

– на какой странице пользователи проводят больше всего времени;

– по какому запросу поиска пользователь находит ваш вебресурс.

Пакет услуг, предоставляемых в сфере веб-аналитики, – это уникальный многокомпонентный инструмент, позволяющий оптимизировать физическую структуру вашего веб-ресурса и его функциональную составляющую для получения адекватной финансовой отдачи. Еще одно очко в копилку вашего успеха, не так ли?

Часть III

Практика

8. Разбираемся, что нам нужно

Какие услуги подходят вашему бизнесу?

Как понять, какие из перечисленных услуг подходят вашему бизнесу? На чем вы можете заработать прямо сейчас и куда можно вкладывать заработанное?

Ответы на эти вопросы во многом индивидуальны. Все сайты разные и бизнесы – разные. Попробуем дать универсальный ответ на все случаи жизни.

Если сайта еще нет

Однозначно надо начинать с его проектирования и создания. Если сайта нет, то вы можете изначально все грамотно сделать. Алгоритм действий следующий.

1. Проектируете сайт. Лучше заплатить сначала 10–20 тыс. рублей за проект сайта, чем делать все без него.

2. В проект сайта закладываете требования по SEO. Чтобы потом не переделывать.

3. Делаете сайт с учетом этих требований.

4. Когда сайт готов, начинаете приводить аудиторию с помощью контекстной рекламы и SEO.

5. Когда аудитория уже начала приходить, подключаете вебаналитику, чтобы постоянно увеличивать конверсию сайта.

6. Затем можно подключать комплексные услуги и SMO, SMM.

Если сайт уже есть

Самый быстрый способ получить отдачу – сразу начать привлекать целевую аудиторию на сайт.

Вы можете действовать по следующему алгоритму.

1. Даете контекстную рекламу.

2. Параллельно запускаете SEO для сайта.

3. Когда начинает приходить аудитория, включаете веб-аналитику.

Есть еще более разумный алгоритм.

1. Даете контекстную рекламу, чтобы быстро получить эффект.

2. Делаете разовый SEO-аудит сайта. Затем исправляете ошибки.

3. Запускаете SEO.

4. Запускаете аналитику.

Затем в обоих вариантах запускаете другие услуги: комплексное продвижение, SMM, юзабилити и т. п.

Но подчеркиваем – все индивидуально! У кого-то уже может работать сайт с отличной конверсией, и ему не нужно повышать юзабилити. А чей-то сайт по части запросов и так хорошо находится поисковыми системами.

Если хотите узнать, что лучше применительно к вашему сайту, мы готовы бесплатно помочь. Напишите по адресу sales@webprojects.ru, указав в теме «Подбор услуги для моего сайта». И наши специалисты расскажут вам, что надо сделать с вашим сайтом и в какой последовательности.

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг (англ. SEM – Search Engines Marketing) – это комплекс мер по привлечению целевой аудитории на сайт с помощью поисковых машин. Говоря иначе, это мероприятия по привлечению аудитории путем поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Это более широкое понятие, чем SEO. Кроме того, в поисковый маркетинг может входить и чисто маркетинговая активность (анализ бизнеса и сайта клиента, написание продающих текстов, выделение продающих моментов). На практике мало кто из подрядчиков это делает. Обычно ограничиваются продвижением по запросам в поисковых машинах и запуском контекстной рекламы в «Яндекс.Директ».

Чем полезен поисковый маркетинг

Для большинства бизнесов поисковый маркетинг (даже если проводится в усеченном виде) путем запуска контекстной рекламы и оптимизации сайта крайне полезен. Особенно когда вы только что запустили сайт, а продавать надо было уже вчера. Эффект от поисковой оптимизации будет еще не скоро, через 2–3 месяца. А вот спланировать контекстную рекламную кампанию можно за 3–5 дней. Это даст приток целевых посетителей на сайт и продажи уже в первую неделю. Если, конечно, ваш отдел продаж постарается и не будет спать на телефонах.

Из чего должен состоять поисковый маркетинг

В идеале поисковый маркетинг должен состоять из трех частей:

• непосредственно маркетинга;

• поисковой оптимизации;

• контекстной рекламы.

Как вариант – только из поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

Непосредственно маркетинг

Если вам продают услуги маркетинга, то как минимум они должны включать работы по изучению вашего бизнеса и сайта. Исполнитель должен не просто подбирать ключевые слова, а хотя бы немного разобраться, чем вы занимаетесь и какова специфика вашего бизнеса, какие у вас конкурентные преимущества и есть ли они. То есть провести небольшой маркетинговый аудит. Будет просто супер, если еще при этом исполнитель попробует выяснить, в каком состоянии находятся ваши бизнес-процессы и есть ли они у вас вообще.

Поисковая оптимизация

Это комплекс мер по продвижению сайта под поисковые системы. Здесь все более или менее стандартно: подбор запросов, анализ сайта, рекомендации, покупка ссылок, отчетность.

Если речь идет о маркетинге, то на этом этапе хороший исполнитель начинает работу не с покупки ссылок, а с анализа сайта. Чтобы потом этот сайт хоть что-то продал, а не просто поднялся на высокие места в поисковых машинах. А очень хороший исполнитель на этом этапе еще и заставляет клиента выполнить все рекомендации (или хотя бы их часть).

Контекстная реклама

Без анализа бизнеса и сайта эффект от контекстной рекламы может быть минимальным. Когда сайт неудачный, то даже хорошая кампания может не дать продаж или не окупится. Если непонятно, чем ваши кирпичи отличаются от кирпичей сотен конкурентов, то в заголовках и текстах рекламных объявлений не удастся выделить эти преимущества. И эффекта не будет.

Что может поисковый маркетинг

Самое главное, что может хороший поисковый маркетинг, – это зарабатывать вам деньги, приводя новых клиентов. Но заработать эти деньги не так просто, потому что придется как минимум контактировать с исполнителем и даже делать что-то со своим сайтом. И прислушиваться к советам исполнителя. И улучшать свои бизнес-процессы хотя бы на самом простом уровне. Как показывает практика, многие клиенты не могут даже заставить своих менеджеров регулярно смотреть почту или отвечать на звонок: «Компания “Рога и Копыта”, менеджер Сидоров, добрый день!»

Кроме того, поисковый маркетинг и SEO не являются волшебной пилюлей от всех напастей.

Чего не может поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг как эффективный инструмент продвижения бизнеса не теряет актуальности, хотя и не является последним трендом на рынке IT-услуг. Несмотря на огромное количество разработанного специально для нужд сеошников программного обеспечения, главными инструментами действительно толковых специалистов остаются их собственные голова и руки. Независимо от того, какие надежды вы возлагаете на поисковый маркетинг, его возможности далеко не безграничны.

Чего изволите?

Являясь владельцем онлайн-бизнеса и клиентом студии или компании, предлагающей поисковое продвижение вашего сайта, вы должны максимально точно знать, чего именно планируете достичь. Мы сомневамся, что вы смогли построить успешный бизнес, не имея более или менее четкого плана на ближайшее время или хотя бы базовых навыков планирования. Впрочем, исходя из нашего опыта, можем сказать, что в существование людей, затевающих серьезные бизнес-схемы, что называется, «на коленке», мы вполне верим – они нам встречались. Но стоит ли говорить, что КПД их усилий достаточно низок?

Дабы не быть голословными, приведем список достаточно типичных клиентских чаяний:

• привлечение трафика из поисковых систем;

• получение искомых позиций в топе поисковой выдачи;

• гарантии;

• прозрачность взаимодействия с исполнителем;

• конкретные сроки получения первых результатов от маркетинга.

Соответственно, компания-исполнитель стремится удовлетворить желание клиента, насколько это возможно. И если раньше традиционные методы SEO позволяли обеспечить место вашему сайту в топе достаточно легко, то сегодня эволюция Глобальной сети и используемых поисковых алгоритмов играет против оптимизаторов. Потому воплотить все ваши мечты становится сложно, а иногда и совершенно невозможно.

Обратная сторона медали

Итак, рассмотрим, чего же не может сделать для вас даже самый толковый оптимизатор.

1. Достижение интересующих вас позиций достаточно сложно уже хотя бы потому, что число неконкурентных или низкоконкурентных бизнесов (а значит, и тем для семантического ядра сайта) стремится к нулю. Десятки, если не сотни ваших конкурентов активно осваивают медиапространство, используя запросы для продвижения, аналогичные (если не идентичные) вашим. В принципе, некоторые позиции достанутся «и нашим и вашим», но вас же не устраивает подобный результат? Да и мест в топе не так уж много: дальше второй страницы в «Яндексе» или Google народ не ходит. Проверено.

2. Стабильность полученных результатов напрямую зависит от вложений. Арифметика проста: пока вы занимаетесь сайтом (или финансируете работу тех, кому делегировали эту задачу), вам обеспечена некоторая стабильность. И это не только материальные затраты – наполнение сайта интересным и уникальным контентом предполагает приложение творческих усилий и трату энного количества времени регулярно. Поэтому стабильность результатов, если они получены, поддерживается за счет выделения бюджета и конкретных действий.

3. Говоря о сроках выведения в топ, компания руководствуется отчасти собственным опытом, отчасти мнением экспертов. Поэтому точность подобных прогнозов весьма приблизительна. Независимо от того, что конкретно напророчит вам тот или иной оптимизатор, поисковый маркетинг дает реальные результаты в среднем через 3–6 месяцев напряженной работы. И это нормально.

4. Давать гарантии по части эффективности кампании поискового маркетинга – все равно что торговать воздухом. Вы можете получить любые гарантии, однако это будет не более чем маркетинговый ход, поскольку вывод вашего сайта в топ поисковой выдачи с возможностью конвертировать новых входящих посетителей в потенциальных клиентов зависит не только от усилий оптимизатора. И даже не от вашего с ним плодотворного взаимодействия (хотя это в значительной степени облегчает жизнь обеим сторонам). В конечном счете немаловажную роль играют упомянутые выше алгоритмы, используемые поисковыми системами.

5. Большинство исполнителей предпочитают играть втемную. Вы, конечно же, получите на руки техническое задание на десятках листов, а то и двухчасовой монолог опытного специалиста, который даст вам понять – все под контролем. Между тем подлинную прозрачность действий исполнителя гарантирует только ваше собственное полноправное участие в процессе оптимизации. Вам должны (но будут ли) задавать вопросы, на которые вы опять же должны (а захотите ли) давать исчерпывающие ответы. Только так оптимизатор может понять, не чего хотите лично вы, а в чем действительно нуждается ваш сайт. Если, конечно, вы планируете пользоваться им в качестве инструмента продаж. Со своей стороны вы вправе еще на берегу оговорить, в каком объеме и по каким направлениям будет распределяться выделяемый вами на продвижение веб-ресурса бюджет. В общем, вам предстоит достаточно напряженное взаимодействие, от эффективности которого зависит многое.

В итоге

Что же мы имеем? Традиционный поисковый интернет-маркетинг слабо предсказуем, требует постоянных вложений (не только финансовых, но и временных), ориентирован на особенности работы поисковых машин и их алгоритмов, имеет вполне конкретные (а значит, ограниченные) возможности. Полученный результат мероприятий по SEO продолжителен, но изначально не гарантирован.

Все так. Но несмотря на постоянные разговоры о том, что на SEO-рынке давно царит кризис и будущее за комплексными методиками (вроде входящего маркетинга, придуманного Брайаном Халлиганом), в ближайшее время ситуация вряд ли кардинально изменится. Ведь именно поисковый маркетинг по-прежнему остается востребованным ввиду доступности и универсальности для большинства клиентов.

Впрочем, именно как потенциальный клиент компании-оптимизатора вы должны помнить о самом главном: поисковый маркетинг не может дать вам мотивацию и цель, позволяющую сделать ваш бизнес по-настоящему эффективным. С остальными задачами он так или иначе справляется.

Почему поисковый маркетинг перспективен

У поискового маркетинга гораздо больше перспектив, чем у традиционных методов рекламы. И если ваша компания еще не смотрит в сторону поискового маркетинга, то она уже проигрывает войну конкурентам, причем несколько лет.

Рассмотрим преимущества поискового маркетинга.

• Большой охват аудитории. По данным фонда «Общественное мнение», активных пользователей Интернета в нашей стране уже более 60 млн. И с каждым годом эта цифра будет расти. Девяносто пять процентов ищут товары или услуги через поисковые системы, преимущественно через «Яндекс» и Google. И с каждым годом число желающих покупать товары и услуги в Интернете будет увеличиваться.

• Возможность привлекать целевую аудиторию. В отличие от других видов рекламы поисковый маркетинг – это не стрельба из пушки по воробьям. Если вы торгуете кондиционерами, поисковый маркетинг позволяет привлекать клиентов, которые интересуются кондиционерами, а не колбасными изделиями.

• Цена вопроса. Для большинства бизнесов традиционная реклама влетает в копеечку. Стоимость даже скромной рекламы в печатных изданиях исчисляется суммами с несколькими нулями. А отдачи от такой рекламы может и не быть вовсе. Телевизионная и радиореклама стоят еще дороже и не по карману даже среднему бизнесу. В случае с поисковым маркетингом вы можете получать отдачу, вкладывая от 15 тыс. рублей в месяц.

• Эффект от поискового маркетинга можно измерить, причем просто и почти бесплатно. Это как раз тот случай, когда можно посчитать все с точностью до грамма. Большинство тех, кто ищет товары или услуги через Интернет, изначально нацелены на покупку. В том числе за счет того, что такая реклама их не раздражает и точно попадает в их потребности.

Преимущества поискового маркетинга перед другими видами онлайн– и офлайн-рекламы

Еще несколько лет назад, когда грянул мировой экономический кризис, спровоцировавший лавину пессимистичных прогнозов, появились разговоры о том, что поисковый маркетинг исчезнет как вид продвижения. К слову, подобные слухи (которые, как водится, сильно преувеличены) возникают всякий раз, когда поисковые системы эволюционируют, меняя алгоритмы, заложенные в основу работы поисковых роботов.

Альтернативным способам продвижения – баннерам, медийным объявлениям, вирусному маркетингу, контекстной рекламе и SMO, щитам, перетяжкам, почтовым рассылкам – прочили уверенное лидерство на рекламном рынке. И что же мы видим сегодня? Правильно, воз и ныне там.

А все потому, что, несмотря на технические изменения в подходах «Яндекса» и Google, поисковый маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими видами онлайн– и офлайн-рекламы. Попробуем обрисовать их в общих чертах.

Рекламный контекст

Контекстная реклама – это, по сути, платные рекламные объявления, размещенные в результатах поисковой выдачи или на партнерских сайтах (рекламная сеть «Яндекса», «Бегун» и Google AdSense). Они бьют прицельно, привлекая к вашим предложениям только целевую аудиторию. Считаете это плюсом? Совершенно верно. Минус контекстной рекламы в том, что удовольствие это достаточно дорогое, а эффект от него – быстрый, но кратковременный. Как только исчерпан бюджет – стройная система таргетного воздействия на потенциальных клиентов разваливается.

Тематические рассылки

Тематические рассылки работают, но только когда вы подходите к делу максимально серьезно. И творчески. Ощутимый эффект от почтовой рассылки наблюдается лишь тогда, когда она уходит по сети из десятков тысяч пользователей, заинтересованных в вас. Для того чтобы эту сеть худо-бедно собрать, вы должны проявить не только терпение, но и изрядную осведомленность в специфике бизнеса. Полезная, интересная, а главное – уникальная информация в Сети на вес золота. И если вы готовы создавать этот самый уникальный контент, делиться им с подписчиками и делать это с завидной регулярностью – дерзайте. Практически все успешные рассылки – ежедневные. Существуют даже специальные сервисы для создания почтовой рассылки; самые популярные в Рунете – Smartresponder и JustClick.

В чем тут подвох? Чтобы конвертировать подписчиков в клиентов, придется ждать достаточно долго. Кроме шуток, вам понадобится год или два кропотливой, практически ежедневной работы. SEO-маркетинг в этом смысле менее затратен и более эффективен. Кроме того, рассылка хороша, если вы занимаетесь консалтингом или другими частными практиками. Если же вы планируете занять нишу самого успешного интернет-магазина в отрасли, придется поторопиться. Рассылка в этом случае может служить эффектным дополнением к поисковому маркетингу, а не его полноценной альтернативой.

Медийно-имиджевый подход

Вы наверняка слышали о медийной рекламе. Это и красочные баннеры, и рич-медиа[1], бьющие прямо по нервам посетителей сайтов, популярные ролики на YouTube. Все мелькает, светится, переливается, креатив зашкаливает, количество просмотров растет… Мало того, что подобные навязчивые рекламные ходы невероятно бесят среднестатистического пользователя, они еще стоят огромных денег. Да, вы можете загореться этой идеей и согласиться заложить в рекламный бюджет астрономическую сумму. В этом случае вы рискуете горько пожалеть, получив крайне низкий эффект от огромных вложений.

Медиареклама – отличный имиджевый ход, направленный именно на наращивание популярности бренда, а не на прямую конвертацию заинтересовавшихся в потенциальных клиентов. Поэтому медийная реклама – это козырь больших брендов и компаний-гигантов. Для простых смертных придуман поисковый маркетинг, стоимость которого в десятки раз ниже, а эффект более предсказуем и заметен.

Социальные сети

На наш взгляд, считать SMO-продвижение хоть сколько-то конкурентным в отношении старого доброго SEO-маркетинга пока преждевременно. Раскрутка сайтов с помощью социальных сетей – это альтернативный метод, не более того. Явная и скрытая реклама в социальных медиа может быть крайне энергозатратной (как правило, так и есть), поскольку залогом производимого ею эффекта является уникальный контент. Вам придется самостоятельно вести блог, придумывать акции, мониторить тенденции в соцсетях либо платить деньги тем, кто будет заниматься продвижением вместо вас.

Существует несколько способов привлечения трафика с социальных площадок – это и вирусный маркетинг, и ведение тематических страниц, и проведение акций-конкурсов с раздачей призов. Но все они не гарантируют стабильного результата. Более того, все они требуют постоянной работы, ежедневного погружения в тему, дополнительных материальных затрат на анонсирование обновлений и работу модераторов, создания уникального контента, пользующегося популярностью именно у ваших клиентов. В то же самое время методы и инструменты SEO-продвижения действуют в значительной степени дистанционно, не отвлекая вас от дел и не превращая в энтузиаста с красными от недосыпа глазами. Поисковый маркетинг в буквальном смысле освободит вам время и руки, а оптимизатор-сеошник запросит куда более скромный бюджет, чем креативный создатель медиавирусов. Просто поверьте нашему опыту.

Выход офлайн

Реклама за пределами Всемирной паутины по-прежнему дорогостоящая. Ее использование оправданно в том случае, когда львиная доля вашей целевой аудитории не ищет ваши товары или услуги в Интернете. И если вышеупомянутый вирусный маркетинг – это революционный метод продвижения, то рекламные блоки в газетах, теле– и радиопередачах – скорее дореволюционный. Поэтому может использоваться по инерции, в качестве дополнения к SEO-продвижению, а не в качестве самостоятельного или единственного метода. Не делайте ставку на привычный информационный канал: за годы активной эксплуатации наших ушей и глаз люди привыкли не обращать внимания на офлайн-рекламу, попросту пролистывая газетные страницы или переключая каналы. Вы же не хотите потратить рекламный бюджет впустую?

Итого

Основным преимуществом поискового маркетинга в рамках современного рекламного рынка смело можно считать сбалансированность стоимости мероприятий и полученного эффекта. Это в разы дешевле контекстной рекламы и в десятки раз – медийной.

Да, вам никто не гарантирует мгновенного результата. Работа оптимизатора над сайтом имеет отложенный во времени эффект: основным источником привлечения трафика становятся поисковые системы «Яндекс» и Google, для сайта пишется или оптимизируется уникальный контент, устраняются технические несоответствия, мешающие адекватной индексации сайта поисковыми роботами или получению высоких оценок у асессоров.

В среднем продолжительность работы оптимизатора варьируется от нескольких месяцев до полугода. Но полученный результат удерживается гораздо дольше: длительность эффекта не зависит от рекламного бюджета (сайт поднимается в топ по ряду объективных факторов, включая набирающие актуальность поведенческие характеристики и юзабилити). Девяносто пять процентов посетителей, приходящих на ваш сайт благодаря поисковой оптимизации, – целевая аудитория. А это значит, что каждый клик на ссылке, ведущей к вам, может быть конвертирован в потенциального клиента.

Зачем моему бизнесу идти в Интернет?

Давайте подведем промежуточные итоги. Ваш бизнес должен быть представлен в Интернете как минимум в виде хорошего продающего сайта. Как максимум – в виде сайта, который активно рекламируется в том же Интернете.

Есть и богатый арсенал методов обычной рекламы: газеты, журналы, метро, телевидение, радио, листовки. И она работает и приносит некую отдачу. В конце концов сарафанное радио тоже никто не отменял.

Приведем аргументы в пользу Интернета.

1. Продажи 24 часа в сутки. Сайт способен приводить клиентов и деньги в режиме 24 часа семь дней в неделю. Все зависит от того, насколько хорошо выстроены бизнес-процессы. Сайт не спит, не ходит на обед, у него нет неудачных дней, и он не подвержен депрессии.

2. Большой охват аудитории. Еще в 2012 году охват аудитории Интернета сравнялся с телевизионной аудиторией. Сейчас Интернетом регулярно пользуется 40 % населения России (более 60 млн человек).

3. Сайт – лучше, чем живой продавец. Потому что ни один продавец не расскажет тот объем информации, который вы можете выложить на своем сайте.

4. Большой потенциал. Аудитория Интернета будет и дальше расти. Поэтому, используя интернет-рекламу и маркетинг, можно привлекать больше клиентов, причем из разных регионов России и разного возраста. Сегодня Интернет осваивают люди в возрасте 50–60 лет, хотя еще два года назад это казалось немыслимым.

5. Снижение расходов на рекламу. Использование интернет-маркетинга позволяет сократить расходы на рекламу в 5-10 раз. Во-первых, потому, что, в отличие от офлайн-рекламы, не нужно платить за рекламные носители и место. Во-вторых, потому, что можно посчитать эффект от рекламы с точностью «до грамма».

6. Больший эффект от рекламы. Поисковая оптимизация позволяет направлять рекламу на целевую аудиторию и по определенным запросам. Таким образом, вы попадаете точно в цель. Традиционный рекламный щит 6 × 3 где-нибудь на магистрали в лучшем случае «попадает в аудиторию» в 5 % случаев.

7. Возможность точно отследить эффект от рекламы. Благодаря средствам веб-аналитики можно не только отследить количество переходов по каждому виду рекламы, ключевому слову, источнику, но и проанализировать конверсию этих переходов в заявки и звонки (и даже качество этих заявок и звонков). При использовании обычной рекламы это сложно.

8. Четкое попадание в аудиторию. Средствами традиционной рекламы сложно «выстрелить» в целевую аудиторию. Даже хорошую рекламу читает очень небольшой процент аудитории газет, журналов, посетителей метро.

9. Конкуренты уже давно в Интернете, но вы еще можете их обогнать. Потому что у 99 % конкурентов сайты сделаны из рук вон плохо, а интернет-маркетингу не уделяется должного внимания. Но через 3–4 года ситуация в корне изменится, этому, кстати, способствует кризис, из-за которого все больше бизнесов поворачивается лицом к Интернету.

Вас убедили эти аргументы?

Рынок поискового маркетинга

Так уж повелось, что в России и СНГ поисковому маркетингу прочат негативное будущее. Как правило, речь идет о том, что эволюция поисковых систем приведет к тому, что инструменты и методы поисковой оптимизации канут в небытие, оставив сеошников без работы, а их клиентов – без продвижения и вожделенного места в топе. Между тем рынок поискового маркетинга в России постоянно расширяется.

Позиционная расстановка

Тенденция роста рынка легко объяснима: в Интернете продолжают покупать, притом делают это с удвоенным энтузиазмом. Сайты и интернет-магазины становятся надежными инструментами ведения бизнеса, а поисковые технологии позволяют увеличить количество продаж. Крупнейшая российская поисковая система «Яндекс» стала главным игроком коммерческого поиска в Рунете: большинство пользователей России и СНГ используют «Яндекс», желая что-то купить. И Google – если нужна информация. В последние годы именно «Яндекс» сделал качественный рывок вперед, оставив с носом большинство конкурентов. В первую очередь Mail.ru. Бывший лидер «Рамблер» потерял позиции по вполне логичной причине: поиск давно перестал быть его приоритетом. По прогнозам экспертов (сделанным после слияния «Рамблера» с «Афишей»), в ближайшем будущем «Рамблер» сосредоточит усилия исключительно в развлекательномедийной сфере.

Те же эксперты полагаются на удержание конкуренции между растущим «Яндексом» и его главным соперником Google, однозначно занимающим второе место на российском поисковом рынке. Активные рекламные кампании, проводимые Google, позволяют мировому гиганту переманить определенный процент аудитории «Яндекса», но в целом ситуация существенно не меняется.

Почему «Яндекс» получил столь высокие позиции при достойном конкуренте с мировым именем? Существует как минимум два варианта ответа на этот в изрядной степени риторический вопрос:

• постоянно закрепляющийся на уже завоеванных позициях Google сам отдал львиную долю Рунета «Яндексу», сосредоточив свои усилия на принадлежащих ему 25–30 % аудитории;

• внутренние действия «Яндекса» по усовершенствованию поисковой системы и работы поисковых машин – речь идет о введении принципиально новых алгоритмов: ранжировании сайтов, геотаргетинге и пр., а также о других улучшениях, сделавших «Яндекс» оптимальным для пользователей.

Естественно, имеет место сочетание обоих факторов: пассивность конкурента, помноженная на своевременную активность «Яндекса» и ряд продуманных ходов, принесла вполне предсказуемый результат. А именно – приличный рост позиций российской поисковой системы «Яндекс».

Бизнес-переориентация

В глобальном смысле расстановка тактических сил в поисковой сфере даже при всем нешуточном ее драматизме не спровоцировала каких-либо существенных изменений для бизнеса. А значит, и для большинства клиентов оптимизаторов. Общая доля рынка, охваченная Google и «Яндексом», практически не изменилась, да и усилия сеошников сосредоточены по-прежнему именно на этих поисковых системах.

Условия продвижения коммерческих сайтов стали даже более прозрачными, если говорить о «Яндексе», который никогда не питал большой любви к активно продвигаемым ресурсам и оптимизаторам. Сегодня формируются своего рода правила игры, включающие специальные протоколы, детально описывающие «приметы» хороших проектов в свете действующих алгоритмов работы поисковых роботов. На руку поисковым оптимизаторам играет и активное введение геотаргетинга: это позволило в значительной степени укрепить позиции SEO-компаний, имеющих региональные представительства. Их клиентская база в ближайшие несколько лет будет активно расти за счет привлечения местных предпринимателей.

Отдача провоцирует активность

Активный приток в Интернет предпринимателей напрямую связан с ростом продаж с помощью интернет-маркетинга. Первая волна совпала с проявлением последствий мирового экономического кризиса в 2009 году, когда реальные продажи упали в сравнении с «виртуальными» (уже в 2010 году был отмечен 30 %-ный прирост объемов рынка).

Поисковое продвижение в Google и «Яндексе» привлекательно для бизнеса в первую очередь благодаря эффективности и доступности в сравнении с традиционной рекламой офлайн. Как ни крути, реклама в СМИ практически непрогнозируема в плане конкретного результата и крайне затратна финансово. Кроме того, сложно отследить использование рекламного бюджета. Специалисты в области SEO в состоянии просчитать для своих заказчиков ориентировочную стоимость привлечения каждого клиента. Поэтому неудивительно, что бюджеты традиционной рекламы сокращаются в пользу увеличения бюджетов на поисковое продвижение. Высокая отдача позволяет привлекать новых клиентов на рынок поискового маркетинга.

Значимые факторы

Наибольшее значение для развития рынка поискового маркетинга имеет ряд факторов:

• апдейт существующих алгоритмов поисковых систем и внедрение новых (в частности, Google «Пингвин» и «Панда»);

• рост мобильного Интернета;

• персонализация и поведенческий таргетинг;

• медиаретаргетинг;

• привлечение социальных сетей.

Сегодняшний объем рынка будет продолжать расти, как и рекламные бюджеты на продвижение сайтов.

Причины и следствия

В рамках Рунета поисковый маркетинг приобрел статус самостоятельной стратегии по ряду объективных причин:

• рост рынка поисковой и контекстной рекламы стабильно опережает рост показателей традиционной офлайн-рекламы;

• если взять абсолютные цифры, то поисковая реклама составляет около 50 % всего рекламного рынка;

• даже при видимом замедлении роста числа игроков на рынке сам рынок продолжает наращивать объем;

• в 2012 году рынок SEO вырос на 19 % в сравнении с показателями 2011 года (данные РАЭК).

Название «поисковый маркетинг» уже не отражает истинного положения вещей, поскольку большинство SEO-компаний, задействованных в Рунете, используют для продвижения сайтов комплексный подход. Это тоже примета времени.

Перспективы

На сегодняшний день нельзя сказать, что на рынке поискового маркетинга все идеально. С одной стороны, не все оптимизаторы готовы предоставить клиентам максимум информации о том, что предстоит сделать с уже существующим или разрабатываемым с нуля сайтом. Предлагаемая ими отчетность, как правило, либо минимальная, собранная по статистике, озвученной сеошниками, либо слишком объемная, перенасыщенная узкоспециальными данными.

С другой стороны, клиенты оптимизаторов – потенциальные заказчики продвижения – настроены на реализацию собственных амбиций в обход ряда существенных технических и поведенческих факторов. Они по-прежнему недооценивают лаконичность структуры сайта и показатели юзабилити. Залог индексации сайта поисковыми роботами – его пригодность для нужд пользователей Сети. Поэтому веб-ресурсы не только оптимизируются под запросы поисковой системы, но и соотносятся с ожиданиями реальных людей, делающих покупки. Иначе конвертировать в клиенты будет попросту некого.

Некоторые игроки рынка предпочитают давать гарантии. В этом свете любая гарантия – не более чем маркетинговый ход для успокоения бдительности заказчика, поскольку гарантировать конкретный результат мероприятий по SEO в принципе невозможно. А вот договориться на берегу можно. Например, оговорив заранее компенсацию в случае форс-мажоров. Что такое результат? Для кого-то это попадание в топ-10 «Яндекса» по высокочастотному запросу, для кого-то – реальное увеличение числа продаж. Пока что унифицировать и стандартизировать подобные моменты не представляется возможным.

Нынешний ассортимент оптимизаторов широк, но достаточно однообразен. Главный козырь конкурентной борьбы внутри рынка – разного рода комплексные предложения. За ними будущее. И в этом будущем на клиента станут слаженно работать социальные сети, медиареклама, вирусный маркетинг, сайты будут изначально построены по идеально удобной для пользователя схеме… Утопия, как ни крути. На сегодняшний день лишь немногие профессионалы способны предложить по-настоящему комплексный подход к продвижению, мероприятия которого направлены одновременно на улучшение внешних и внутренних факторов работы сайта. Но в топ вам нужно уже сегодня, правда?

Рынок растет и будет расти в ближайшей перспективе – это радует. И только вы решаете, на какого из игроков ставить, чтобы прорваться к цели.

9. Правильные вопросы и полезные ответы

Как работают поисковые машины?

Поисковая система – это программа с веб-интерфейсом, которая позволяет пользователю успешно искать информацию, расположенную на колоссальном количестве сайтов в Сети. Разберемся, как это работает. Сразу же отметим, что не будем углубляться в детали, коснемся данного вопроса поверхностно, чтобы возникло понимание работы (без уточнения технических моментов, ненужных простому обывателю).

Индексация

Для того чтобы показывать пользователю в ответ на запросы ссылки на сайты, содержащие нужную информацию, поисковой системе необходимо достоверно знать, что находится на страницах сайтов. Чтобы получить информацию, требуется посетить все страницы всех сайтов и скачать информацию. Но как это сделать? Где взять список всех сайтов?

Проблемы на самом деле не существует. Интернет – это сеть, состоящая из страниц, которые ссылаются друг на друга. Поисковой системе достаточно знать небольшое количество адресов крупных рейтингов и каталогов сайтов, чтобы по ним составлять списки страниц для скачивания.

То есть первая задача поисковой системы – составить что-то наподобие предметного указателя, в котором будут адреса всех страниц Интернета. Нужно понимать, что, если о вашем сайте никто не знает, на него никто не ссылается, то поисковой системе будет очень сложно отыскать и проиндексировать его.

Когда составлен список страниц, поисковой системе необходимо скачать всю информацию со всех страниц. Данный процесс называется индексацией. Специальные программы скачивают новые данные или обновляют уже скачанные, удаляя мусор и помещая информацию в базу данных. Сканирование Интернета идет круглосуточно семь дней в неделю.

Программы, которые постоянно сканируют сайты, собирают новые данные в отдельное временное хранилище; когда новой информации набирается достаточное количество, производится апдейт. По сути, это обновление основной базы данных, в которой хранится вся информация поисковой системы. То есть в нее вносятся изменения на основе данных, которые собрали программы-сканеры.

Алгоритм

Каждая поисковая система хранит в своем индексе несколько миллиардов документов. Когда пользователь задает запросы, поисковая машина из базы данных выбирает те документы (страницы), которые подходят для ответа. Для простоты будем считать, что из базы данных изымаются адреса, на страницах которых содержатся заданные пользователем ключевые слова.

В результате работы программы получается достаточно большой список страниц, которые могут удовлетворять запросу пользователя. Возникает вопрос: какие страницы показывать выше, а какие – ниже? К списку страниц применяется алгоритм ранжирования, определяющий те из них, которые дадут наиболее качественный ответ на запрос пользователя. Именно такие страницы будут показываться на первых местах в поисковой системе.

В последнее время поисковыми системами используется машинное обучение для ранжирования сайтов в результатах выдачи. Давайте рассмотрим работу данного алгоритма на абстрактном примере.

Представим, что нам нужно научить робота определять, какие яблоки спелые (хорошие), а какие – нет (плохие). Робот умеет определять некоторые свойства яблока (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Свойства яблока

Роботу даются для анализа два яблока: хорошее и плохое. Робот анализирует их свойства. Далее мы учим робота, прописываем, что у хорошего яблока должен быть красный цвет, оно должно быть твердым, содержать много сахара и т. п. Так же рассказываем роботу, что плохое яблоко содержит мало сахара, оно нетвердое, маленькое, содержит много кислоты.

В результате мы получаем алгоритм, на основе которого, анализируя свойства яблока, робот может с высокой долей вероятности отнести то или иное яблоко к хорошему или плохому. Теперь роботу можно давать любые яблоки – и он, делая замеры, будет сортировать их на хорошие и плохие.

Аналогично происходит и в поисковой системе. Существует подразделение специально обученных сотрудников, которые обучают алгоритм, то есть вручную просматривают сайты по запросам, относят их к хорошим (релевантным) и плохим (нерелевантным). На основе такой разметки и анализа более 800 факторов происходит обучение поискового механизма. Иначе говоря, робота учат отличать релевантные сайты от нерелевантных. А дальше робот уже на основе полученных знаний самостоятельно может определить, насколько релевантна та или иная страница конкретному запросу пользователя.

Цифра, которая определяет релевантность, является не целым числом. В списке страниц, которые были подобраны для ответа пользователя, напротив каждого адреса прописывается данная цифра. Далее проводится сортировка списка по значению релевантности – и на первых местах поисковой системы показываются наиболее релевантные страницы.

Нужно отметить, что, кроме основного алгоритма, существует множество дополнительных, которые изменяют результаты поиска. Например, в результаты могут быть добавлены картинки, видеоролики и т. п. Кроме того, ряд фильтров способен удалять страницы из результатов выдачи. Данные фильтры накладываются в основном на недобросовестные сайты, которые были уличены поисковой системой в попытках повлиять на алгоритм ее работы.

Региональная выдача, персонализация

Необходимо сказать пару слов про изменения выдачи в зависимости от того, какой пользователь и откуда задает запрос. Поисковые системы умеют определять, откуда пользователь выходит в Сеть, они понимают, сидите вы за компьютером в Перми или Магадане. Естественно, для части запросов, например «доставка пиццы», логичным было бы показывать вам сайты из вашего региона (те, которые занимаются доставкой пиццы именно в вашем городе). Для этого поисковые системы научились относить сайты к тому или иному региону.

В итоге поисковая система делает связку вашего региона и регионов сайтов, которые релевантны вашим запросам. В результатах выдачи приоритетно показываются сайты, которые имеют тот же регион, с которого вы выходите в Сеть. Это улучшает результаты поиска и делает использование поисковых систем более удобным.

Кроме этого, поисковая система имеет возможность вести историю вашего поведения и ваших запросов. Она запоминает, на какие сайты вы ходили, где проводите больше времени, какие сайты добавляете в закладки и т. п. На основе анализа собранных данных подстраивается под ваши предпочтения, старается показать наиболее интересные именно вам сайты. Именно поэтому часто поиск с двух компьютеров в одном и том же месте выдает разные результаты.

Почему какая-то компания находится выше нас в результатах поисковой выдачи?

Поисковые системы стараются индексировать практически всю доступную информацию в Интернете, чтобы показывать ее в результатах запросов пользователей. Естественно, в Сети находится громадное количество информации, а на один запрос пользователя могут ответить сотни тысяч различных сайтов. Поисковой системе приходится решать, какой сайт показать первым, а какой – сто первым. Данное решение принимается на основе анализа многих факторов. Известно, что «Яндекс» оперирует более чем 800 факторами. Комбинация тех или иных факторов дает возможность поисковику поставить сайт на определенное место.

Чем лучше сайт подходит под критерии поисковых систем, тем он выше в результатах поиска по запросу. Соответственно, ответ на вопрос звучит так: поисковая система считает на основе ряда критериев, что сайт компании «АБВ» лучше подходит для ответа на запрос пользователя. То есть владельцы сайта «АБВ» тратят много времени, труда, денег, чтобы максимально подходить под критерии поисковой системы.

Как уже говорилось выше, таких факторов более 800, и необходимо стараться, чтобы ваш сайт подходил лучше, чем сайт конкурента. Давайте подробнее остановимся на группах факторов.

• Внутренние факторы. Чтобы повлиять на данную группу, оптимизаторы проводят аудит сайта, дают рекомендации по его изменению (могут касаться изменения текстов, изображений, структуры сайта в целом, добавления определенных сервисов на сайт). Например, сайт, у которого явно указаны контактные данные (телефон, e-mail, схема проезда), будет выше сайта, у которого данной информации нет, при прочих равных условиях.

• Внешние факторы. Данная группа связана с тем, что происходит вне сайта. Интернет – это сеть сайтов, где переходы пользователей между страницами и сайтами происходят с помощью ссылок. Если на ваш сайт ведет много ссылок с других ресурсов, то это сигнал для поисковой системы, что на вашем сайте есть полезная информация для пользователя. Для поисковой системы важно, с какими текстами стоят ссылки, как давно они стоят, насколько авторитетны сайты, с которых ведут ссылки на ваш портал, и т. д. Поисковая система различает тематику и типы сайтов. Например, ссылки с рядового форума и с сайта правительства Российской Федерации будут иметь разное значение для поисковой системы.

В идеале чем больше ссылок стоит на ваш сайт и чем они разнообразнее, тем лучше для сайта. Но оптимизаторы давно научились договариваться и размещать ссылки за деньги практически с любых сайтов, а поисковые системы научились определять неестественные ссылки. Поэтому необходимо очень аккуратно влиять на внешние факторы, поскольку у поисковых систем достаточно много фильтров, снижающих позиции недобросовестных сайтов. Лучше доверить работу профессионалам.

• Поведенческие факторы. Это достаточно новая группа факторов, в основе которой – поведение пользователя у вас на сайте, а также на странице результатов поиска. Если говорить простым языком, то поисковая система оценивает, как часто переходят по ссылкам на ваш сайт по сравнению с теми сайтами, которые показываются по запросу в выдаче вместе с вами. Кроме того, поисковая система оценивает, сколько страниц просматривают пользователи на вашем ресурсе, сколько времени на это тратят, добавляют ли страницы в закладки и т. д.

На данную группу факторов влиять сложнее всего. Мы не рекомендуем прибегать к искусственной накрутке факторов с помощью различных автоматических и полуавтоматических сервисов. Крайне велика вероятность того, что накрутка не даст эффекта или ваш сайт попадет под фильтр.

Комплексная работа над всеми группами критериев позволит улучшить позиции сайта и показываться в поисковой системе выше конкурентов.

От чего зависит цена на продвижение?

Для многих клиентов вопрос, сколько стоит продвижение сайта и от чего зависит цена, зачастую стоит на первом месте. Нужно отметить, что, отвечая на данный вопрос, не будем вдаваться в подробности ценообразования услуги продвижения сайта как таковой. Поговорим о себестоимости продвижения, откинув прибыль и дополнительные траты исполнителей.

Себестоимость продвижения сайтов зависит от ряда факторов.

• Тематика сайта. Условно все сайты можно разделить по тематике. Естественно, что сайтов в одной тематике больше, чем в другой. Получается, что чем больше сайтов хотят попасть на первые места в какой-то тематике, тем выше среди них конкуренция, а значит, достигнуть цели сложнее. В некоторых темах конкуренция меняется сезонно. Например, в туризме продвигаться по направлению «Египет» летом намного проще, чем зимой.

• Регион продвижения. В каждом регионе России разное количество жителей, их активность в Интернете тоже различна. Как выглядит аудитория Интернета с разбивкой по федеральным округам, показано на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Интернет-аудитория России, млн человек

Поисковые системы умеют определять, к какому региону относится тот или иной сайт. Если вы ищете информацию, например, в Волгограде, то в результатах поиска приоритет будет отдан сайтам, которые отнесены к региону Волгоград. Естественно, чем больше регион, тем больше сайтов отнесены к данному региону, а значит, конкуренция выше. Самым конкурентным регионом для продвижения является Москва.

• Количество запросов и конкуренция по ним. Стоимость продвижения сайта зависит от количества запросов, по которым планируется вести активные работы. Логично, что каждый запрос имеет некоторую популярность и конкуренцию. Существует достаточно много стратегий продвижения, каждый выбирает то, что ему больше подходит. Например, можно продвигаться по запросу «кондиционер», платить за данный запрос более 100 тыс. рублей в месяц. А можно подобрать ядро из 100 низкочастотных запросов и продвигаться за 50 тыс. рублей. Кроме того, есть коммерческие и некоммерческие запросы. Например, по запросу «телефон самсунг фото» продвинуться легче, но коммерческий эффект непонятен. А по запросу «купить телефон самсунг» продвигаться сложнее, но зато пользователи, приходящие на сайт по данному запросу, заинтересованы в покупке. Осталось убедить их купить именно у вас.

• Текущие позиции сайта. Допустим, вы определились, какие запросы представляют интерес для вас. Возможно, ваш сайт уже занимает какие-то позиции по запросам. Это легко проверить. Если сайт по запросу занимает, например, 30-е место в «Яндексе», то продвинуть его в первую десятку проще, нежели если бы сайта не было даже в первых 100 результатах поиска. Это связано с тем, что, скорее всего, по данному запросу с сайтом уже были проведены какие-то работы. Чтобы облегчить себе работу по продвижению сайта или уменьшить на это бюджет, имеет смысл провести анализ, по каким запросам сайт уже находится в потенциальной зоне видимости пользователей.

• Способы продвижения. На данный момент (январь 2014 года) существует две основных статьи расходов, связанных с продвижением сайтов:

– изменения сайта, его оптимизация. Каждый выбирает для себя собственный путь: либо продвигать несколько запросов под одну страницу, либо продвигать каждый запрос под отдельную страницу. Логично, что чем больше страниц продвигать, тем больше будут расходы на оптимизацию сайта. Если посмотреть с точки зрения продаж товаров и услуг, то страницы, четко оптимизированные под конкретный запрос пользователя, продают лучше, чем страницы, которые пытаются ответить сразу на несколько запросов;

– наращивание внешней ссылочной массы. Если говорит простым языком, то это затраты на проставление внешних ссылок (ведущих с чужих сайтов на ваш). Есть несколько вариантов решения вопроса о простановке ссылок: можно пробовать договариваться бесплатно размещать ссылки, можно размещать полезную информацию, ссылки на которую другие веб-мастера захотят поставить. Основным путем простановки ссылок является покупка мест на сайтах под размещение ссылок. Можно арендовать места с помесячной оплатой, а можно выкупать навсегда. Естественно, выкуп мест дороже, чем аренда.

• Штрафные санкции. Перед началом продвижения необходимо проконсультироваться у специалистов, не попал ли ваш сайт под какой-либо фильтр за нарушение лицензии поисковых систем. Если сайт находится под фильтром, то его продвижение усложняется в десятки раз. Прежде чем продвигать сайт, рекомендуем вывести его из-под штрафных санкций со стороны поисковых систем. Естественно, работа стоит денег и времени, поэтому вывод сайта из-под фильтров – это дополнительная статья расходов.

Как видите, себестоимость продвижения зависит от многих факторов и определяется индивидуально для каждого ресурса.

Почему у разных компаний цена за продвижение по одному и тому же списку ключевых слов разная?

Причин, по которым цены на оптимизацию разнятся в 2-10 раз, достаточно много.

В первую очередь нужно понимать, у кого вы будете заказывать продвижение.

• Фрилансер – это частное или юридически оформленное лицо, которое предлагает свои услуги по продвижению сайтов. Чаще всего стоимость таких услуг на рынке самая низкая, поскольку фрилансер будет работать удаленно (из своей квартиры) и не будет нести дополнительных трат (например, на аренду офиса). Зачастую фрилансеры работают по «серым схемам» оплаты труда, то есть уходят от налогов. Нужно отметить, что в последние годы все больше фрилансеров оформляются как индивидуальные предприниматели и честно платят налоги. Таким образом, цена складывается из себестоимости продвижения, оплаты труда и налогов.

Плюсом заказа продвижения у фрилансера является цена, но есть и серьезные минусы. Если процесс работы не оформлен должным образом и не контролируется, то вы, скорее всего, не уложитесь в оговоренные сроки, результат продвижения окажется хуже, чем вам первоначально обещали.

Есть отдельная группа фрилансеров, которые выполняют работу качественно и в срок, но:

– к ним стоит очередь из клиентов;

– стоимость работ высока (на уровне услуг небольшой компании).

• Небольшая компания. Обычно в такой компании в штате от 3 до 15 сотрудников, компания оформлена как общество с ограниченной ответственностью. Цена продвижения складывается из четырех составляющих: себестоимости продвижения, маржи компании, расходов на производство и налогов. Естественно, каждая компания закладывает свой процент прибыли, снимает офисы по разной цене (или имеет офисы в собственности) и т. п. Расходы на производство небольшие, над проектом чаще всего работает менеджер проектов, которого контролирует руководитель, с клиентом обычно общается владелец бизнеса.

Цена продвижения в небольшой компании обычно выше, чем у фрилансеров, но сроки выполнения работ срываются реже, можно приехать в офис компании и лично пообщаться, заключить договор.

• Крупные компании – это компании, у которых в работе находится несколько тысяч проектов, огромный штат сотрудников и большой офис. Как и у небольшой компании, стоимость продвижения формируется из прибыли компании, затрат, налогов. Но над проектом работает не один человек, а целая команда. Например, в некоторых копаниях в проекте учувствуют:

– менеджер по продажам;

– начальник отдела продаж;

– менеджер по работе с клиентами;

– начальник отдела по работе с клиентами;

– менеджер по продвижению;

– начальник отдела продвижения.

Кроме того, у крупной компании есть отдел кадров, бухгалтерия, юридический отдел и административно-хозяйственный отдел. Естественно, все сотрудники получают зарплату. В распоряжении таких организаций все самые новые инструменты продвижения, а отделы аналитики непрестанно следят за изменениями алгоритмов. Кроме того, большая часть рабочих процессов автоматизирована.

Другим фактором, от которого зависит цена на продвижение, является регион, в котором находятся исполнители. Не секрет, что средняя зарплата в Москве в разы отличается от средней зарплаты в Сызрани. Если вы готовы отдать работу в регионы, то можете существенно сократить стоимость продвижения.

На данный момент, чтобы быть конкурентоспособными, многие компании переносят отделы по производству услуг в регионы. Это позволяет уменьшить себестоимость продвижения сайтов, а значит, дает возможность снизить цены для потенциальных клиентов.

Напоследок хотелось бы отметить, что необходимо уточнять, что входит в стоимость продвижения сайта. Возможно, что у компании, которая предлагает более высокую цену, в стоимость уже включены работы по написанию информации на сайте, по программированию. Это в конечном итоге может оказаться выгоднее, чем обращаться в компанию, которая предлагает более низкие цены, но вышеперечисленные услуги не включает в стоимость продвижения.

Почему надо обновлять информацию на сайте?

Целью нашей работы в первую очередь является привлечение посетителей на продвигаемый сайт с поисковых систем. Чтобы поисковик показывал вас в результатах выдачи, ему необходимо первоначально проиндексировать сайт. Но сайт – это живой организм, на нем в идеале должны происходить изменения: меняться цены, появляться новости, статьи, отзывы пользователей и т. п.

Важно, чтобы поисковая система максимально оперативно получала информацию об изменениях на вашем ресурсе и показывала их в результатах поиска.

В индексе поисковых систем находятся миллиарды документов, за актуальностью которых необходимо следить. Естественно, индекс поисковой системы обновляется не мгновенно. Поисковые роботы круглосуточно индексируют Сеть. С каждым днем в Сети появляется все больше информации – работы для роботов становится все больше. В этих условиях поисковые системы стараются оптимизировать работу роботов, определяя, как часто нужно заходить на тот или иной сайт за обновленной информацией. Если сайт не обновляется, то поисковый робот заходит все реже и реже. Например, робот приходил раз в день, потом раз в неделю, раз в месяц. Существуют реальные примеры сайтов, которые робот не посещает более полугода. Естественно, необходимо стараться, чтобы веб-пауки хотя бы раз в неделю заходили на ваш сайт. Именно для этого требуется обновлять информацию постоянно.

Пользователи, заходящие на сайт, оценивают, насколько актуальна информация, представленная на нем. Если они видят, что последняя новость опубликована два года назад, то вряд ли примут положительное решение по покупке товара или услуги. Необновляемый сайт может вредить бизнесу!

Если же пользователь видит, что веб-ресурс обновляется постоянно, то он делает вывод, что владельцы бизнеса следят за актуальностью информации, а значит, сайт – это генератор продаж для данной компании. С таким партнером можно работать.

Есть несколько способов обновления сайта

• Публикация новостей компании, проведение акций, скидок, спецпредложений.

• Возможно, посетителям будут интересны истории успеха тех, кто уже стал вашими клиентами. Такие истории можно публиковать на сайте.

• Публикация новостей и изменений в отрасли, в которой вы работаете. Например, на сайте компании, торгующей мобильными телефонами, можно публиковать информацию о поступлении в продажу новых моделей.

• Размещение тематических статей и обзоров. Это кропотливая работа, но она может приносить плоды не только в виде частых заходов поисковых роботов на ваш сайт и повышения лояльности посетителей. Интересные статьи способны привлекать дополнительный трафик с поисковых систем, а также цитироваться пользователями (ссылки на качественные материалы естественным образом будут появляться на сторонних сайтах, что в будущем позволит снизить себестоимость продвижения вашего ресурса).

Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть, что обновление сайта – важное мероприятие, требующее отдельного бюджета. При правильном планировании обновлений можно получить не только лояльность поисковых систем и пользователей, но и дополнительные трафик и ссылки.

Зачем нужно изменять сайт?

Под изменением сайта понимается его оптимизация с целью улучшить критерии, по которым поисковая система судит о том, достоин ли сайт занимать по определенному запросу первые места или нет.

Как уже говорилось выше, у поисковых систем есть несколько групп факторов, на основе которых делается вывод о том, какой сайт должен показываться выше или ниже других по запросу. Изменяя сайт, вы можете влиять на эти группы факторов.

Рассмотрим, как обычно проходит оптимизация сайта.

1. На основе анализа сайта и его отдельных страниц компания, занимающаяся продвижением, создает как можно более полный список запросов. Он изменяется (сокращается или увеличивается) в зависимости от пожеланий клиента.

2. Список запросов делится на части, каждой из которых присваивается страница, которая будет оптимизироваться.

3. Для страниц даются рекомендации, которые позволяют улучшить позиции сайта по собранному списку запросов. Такие изменения влияют на группу факторов, которые называются внутренними. Когда рекомендации будут внедрены и сайт переиндексируется, позиции в поисковых системах должны будут измениться в лучшую сторону.

4. По дополнительной договоренности могут быть даны рекомендации, которые позволят повлиять и на поведенческую группу факторов. Например, размещая видеоматериалы, вы увеличиваете длительность нахождения пользователя на сайте. Это благотворно сказывается на позициях портала в перспективе.

Если не проводить изменений на сайте по рекомендациям оптимизаторов, то процесс его продвижения растягивается на длительный срок. Большинство компаний прописывают в договоре, что вы обязаны внедрить предложенные рекомендации. Иначе компания не дает никаких гарантий.

Почему надо предупреждать оптимизаторов о внесении изменений в сайт?

Поисковые системы оценивают большое количество факторов при ранжировании сайтов по тем или иным запросам. Изменение одного из факторов может отрицательно сказаться на позициях сайта по множеству запросов.

Прежде чем что-то менять на сайте, необходимо проконсультироваться в компании, которая занимается продвижением проекта. Если оптимизаторы подтвердят, что изменения не повлияют негативно на позиции сайта, их можно вносить.

Чтобы понимать, насколько это важно, расскажем про один интернет-магазин, который мы успешно продвигали. Клиент пришел по рекомендации, сайт был с неуникальным контентом, позиции – низкие, трафика практически не наблюдалось.

Клиента убедили сделать полный аудит сайта, внедрили рекомендации. Прошло некоторое время, сайт начал расти в поисковых системах, появился трафик (рис. 9.3).

Рис. 9.3. График, иллюстрирующий рост трафика с поисковых систем

Через пару месяцев клиент себя уже чувствовал стабильно, в деньгах проблем больше не было. И тогда клиент, не сказав нам ни слова, заказал переработку сайта у хорошей веб-студии. Студия выполнила работу вовремя и качественно. Клиент получил новый сайт в современном дизайне. Но полностью поменялась структура адресов страниц, исчезли все наработки, которые осуществлялись согласно рекомендациям. После индексации нового сайта трафик с поисковых систем изменился (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Изменения трафика с поисковых систем

Мораль: прежде чем вносить изменения в сайт, консультируйтесь с оптимизаторами, особенно если ресурс стабильно занимает хорошие позиции по большому списку запросов.

Как скоро будет виден результат?

Отвечая на данный вопрос, будем говорить о минимальном сроке появления первых видимых результатов работы по продвижению сайтов.

Многие компании, пытаясь заинтересовать потенциальных клиентов, обещают, что первые результаты будут видны через две недели. Особо ушлые обещают первые результаты через три дня.

Но давайте посмотрим на вещи трезво. Допустим, у нас есть низкоконкурентный запрос, под который достаточно оптимизировать сайт – и ресурс сразу же появится в первой десятке «Яндекса». Давайте пройдем минимальные этапы, чтобы достичь результата.

После подписания договора оптимизатор начинает работу: анализирует сайт, выбирает, какую страницу оптимально продвигать под запрос (выбор нужно согласовать с клиентом). Далее необходимо дать рекомендации по оптимизации ключевых тегов и выдать задание на написание оптимизированных текстов (контента). С учетом человеческого факторы это займет два дня.

Допустим, копирайтер пишет тексты оперативно. Через день он представляет текст, который мы проверяем на соответствие техническому заданию. Если все хорошо, то текст еще надо согласовать с клиентом. В итоге прошло еще два дня.

Текст согласован, надо дать задание программисту разместить текст, изменить теги. На следующий день проверяем работу. Прошло еще два дня. Мы не учитываем выходные и праздничные дни.

Ура, сайт готов занять лидирующие позиции. Но ведь нужно, чтобы на портал пришел поисковый робот, проиндексировал изменения и учел их. На это тоже уходит время – от недели до двух.

В итоге при самом удачном раскладе и несложной задаче результаты мы увидим к концу третьей недели в лучшем случае.

Думаем, все понимают, что описана идеальная ситуация, а в жизни все намного сложнее. Обычно первые результаты видны через 1,5–3 месяца после старта работ.

Напоследок два вывода:

• если у вас сезонный бизнес, то необходимо готовиться к сезону за 3–4 месяца до его начала;

• если вам обещают результаты через три дня, то крайне велика вероятность, что вы общаетесь либо с некомпетентным специалистом, либо с обманщиком.

Каковы сроки продвижения?

Сроки продвижения сайта по списку поисковых запросов зависят от большого числа факторов. Рассмотрим наиболее значимые.

• Конкуренция и бюджет. Это два разных фактора, но они не могут существовать раздельно, если мы говорим об успешном

продвижении сайта. Почти у каждого поискового запроса есть конкуренция (это количество страниц в индексе поисковой системы, которые претендуют на хоть какое-то место в ней). Логично, что чем больше страниц, тем сложнее добиться первых мест в выдаче результатов. Чем сильнее конкуренция, тем больше сил и средств вкладывается в попытки достигнуть результата. Вам придется тратить время и деньги в зависимости от уровня конкуренции. В итоге можете столкнуться с тем, что недобросовестная компания предложит продвинуться по запросу «купить кондиционер» в топ-3 «Яндекса» за 1000 рублей в месяц в летний период (самый пик сезона). На такое предложение легко согласиться. Даже если в договоре прописать, что вы оплатите работу по достижению результата, то все равно оно проигрышное для вас, потому что результат не будет достигнут, вы потеряете время и останетесь без продаж в пик сезона.

• Список запросов. Чем длиннее список запросов, тем выше общая конкуренция по ним. А как было написано выше, от сложности вывода запросов в топ зависит бюджет! Надо оставаться весьма осторожными при активном продвижении сайта по большому списку конкурентных запросов, поскольку существует риск попасть под фильтры поисковых систем.

• Условия продвижения. Думаем, никто не будет спорить со следующим утверждением: по запросу проще продвинуться на 20-е место, чем на первое. То есть чем ближе вы находитесь к заветному первому месту, тем сложнее пробираться вверх. Конкуренты постоянно пытаются вытеснить ваш сайт.

У каждого бизнеса своя специфика. Например, есть бизнес по мойке машин. Пользователь набирает в поисковой системе запрос «мойка машины метро Алексеевская», смотрит первые результаты и сразу же звонит. Если его устроит время, когда ему смогут помыть машину, то он соглашается и дальше сайты уже не смотрит. В таком бизнесе крайне важно находиться на первых местах по коммерчески эффективным запросам, потому что пользователь практически никогда не доходит до просмотра сайтов, находящихся в топ-20.

Приведем противоположный пример: компания торгует медицинским оборудованием. Стоимость оборудования доходит до нескольких сот тысяч рублей. Пользователь набирает в поисковой системе запрос «судномоечная машина» и начинает внимательно изучать предложения. Поскольку цена данной машины более 400 тыс. рублей, пользователь решение принимает долго, на основе просмотра большого количества сайтов. Стоит ли для такого бизнеса тратить дополнительные деньги, чтобы продвинуть сайт с 15-го места на первое? Спорный вопрос. Скорее всего, покупатель придет к вам, даже если вы находитесь на 30-м месте, главное, чтобы его устроили ваши условия!

• Оптимизация и возраст сайта. Поисковые системы оценивают множество факторов, среди которых достаточно важным является возраст сайта. Чем возраст больше, тем проще сайт продвигать. С возрастом ресурс обрастает естественными ссылками, на нем публикуется больше информации. Со временем у поисковой системы накопится статистика по поведению пользователей. В результате чаще всего сайт, которому уже много лет, продвинуть легче, чем тот, который только создан.

Важную роль в продвижении играет оптимизация страниц не только под ключевые запросы, но и всего сайта в целом. Чем лучше оптимизирован сайт, тем выше его позиции по широкому списку низкочастотных запросов. А значит, на сайт приходит больше пользователей, что также влияет на его позицию. Ведь пользователи ведут себя активно, добавляют сайт в закладки, размещают ссылки, оставляют отзывы и комментарии. Поисковая система это учитывает, когда принимает решение, ставить ли ваш сайт на первые места по тому или иному запросу.

Еще один важный момент – уникальность информации. Крайне важно, чтобы тексты на сайте были интересны посетителям. Поисковые системы постоянно борются с неуникальной информацией и исключают из индекса страницы, содержащие такие тексты.

• Фильтры поисковых систем. Нередка ситуация, когда сайт находится под фильтром. Это усложняет процесс продвижения. Сначала необходимо вывести сайт из-под фильтра, а уже потом заниматься оптимизацией. Естественно, срок продвижения увеличивается на время, которое будет затрачено на снятие фильтра.

Наиболее часто встречается три вида фильтров:

– фильтры за неуникальный контент накладываются на сайт, у которого процент уникальной информации много меньше, чем неуникальной. В этом случае сайт, имеющий, например, 1000 страниц, представлен в индексе поисковой системой всего 1-10 страницами;

– фильтры за спам текста. Встречается, когда какая-нибудь страница переоптимизирована. Например, страница предлагает услуги грузоперевозок по России. На странице 2000 символов текста, а слово «грузоперевозки» встречается 20 раз. Такие страницы поисковая система автоматически распознает и опускает в выдаче;

– ссылочные фильтры. Накладываются на сайт, на который ставится огромное количество ссылок за определенный промежуток времени. В этом случае внешние ссылки перестают учитываться (то есть перестают работать).

Как видите, факторов, влияющих на срок продвижения, немало. Для каждого проекта сроки определяются индивидуально. Для тематики со средней конкуренцией период продвижения составляет 3–5 месяцев. Для молодых сайтов – 6 и более месяцев. А для ресурсов в самых конкурентных темах договоры на продвижение заключаются сроком от года и дольше.

Можно ли продвинуть сайт только по 1–3 запросам?

На этот вопрос однозначный ответ: можно. Но давайте посмотрим на вещи реально.

• Все хотят продвигаться по высокочастотным запросам. Конкуренция огромная, за эти позиции борются сотни, а иногда и тысячи сайтов. Чем выше конкуренция по запросу, тем сложнее удержать сайт в первой десятке поисковой выдачи, потому что огромное количество конкурентов стараются встать на ваше место. Из-за этого позиции по высокочастотным запросам нестабильны – и сайт рискует потерять их. Что произойдет, если ваш сайт упадет с первого места на 50-е? Правильно, вы потеряете клиентов, которых вам приносил ваш веб-ресурс.

• В каждой тематике имеется 5-10 запросов с высокой частотой, за места в них борется основная масса конкурентов. Спешим вас огорчить: данные запросы в лучшем случае дают 20 % от возможного коммерчески эффективного трафика, который можно привлечь на сайт. Где же остальные 80 % трафика? Основной трафик сосредоточился в так называемом хвосте запросов, то есть в большом списке менее частотных и менее конкурентных запросов. Хотели бы вы увеличить объем трафика/продаж в пять раз со своего сайта? Думаем, ответ очевиден – да!

Рекомендуем продвигать сайт по большому ядру запросов, так вы:

• добьетесь диверсификации рисков выпадения сайта по запросам из поисковых систем;

• понизите стоимость привлечения посетителей. Ведь продвигаться по низкочастотным запросам дешевле, чем по высокочастотным;

• возможно, улучшите конвертацию посетителей в покупатели. Зачастую по низкочастотным запросам, состоящим из 2–5 слов, конвертация выше, чем по высокочастотным одно– и двухсловным запросам.

Принятие окончательного решения за вами: продолжать рисковать или спокойно заниматься бизнесом.

Можно ли продвинуть сайт только в «Яндексе» (Google, Mail)?

Если отвечать однозначно, то да – можно. Но хотелось бы понимать: лукавите вы перед исполнителем, что вам нужна только одна поисковая система, или чего-то не понимаете. Начнем со статистики размера аудиторий поисковых систем. По данным http://www.liveinternet.ru, в апреле 2015 года доля поисковой системы «Яндекс» в Рунете составила 51 %.

Получается два варианта:

• либо вы хотите осознанно отказаться от половины трафика, то есть увеличить стоимость рекламы своих товаров/услуг в два раза;

• либо вы хотите уменьшить стоимость работ исполнителя, чтобы трафик с поисковых систем, в которых не продвигаетесь, получать бесплатно.

Исполнитель может согласиться продвигать сайт в одном «Яндексе», но на ваши хитрости у него имеются свои методы. Первое, что исполнитель сделает, это скорректирует цены. Вторым шагом будет запрет индексации вашего сайта всеми поисковыми системами, кроме той, в которой вы договорились продвигаться.

Все эти хитрые ходы как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя зачастую ни к чему хорошему не приводят. Лучше направить энергию в мирное русло и заниматься более полезными делами.

Напоследок хотелось бы сказать, что поисковые системы работают по схожим алгоритмам, поэтому, продвигаясь в одной из них, вы продвигаетесь и в других!

Я продвигаюсь по запросу «розовый слон». Почему меня нет в топе по запросу «слон розовый»?

Для поисковых систем запросы «розовый слон», «слон розовый», «розовые слоны» – разные запросы. В этом можно легко убедиться, если набрать в «Яндексе» запросы «авиабилет» и «авиабилеты».

Первые три результата выдачи по запросу «авиабилет» показаны на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Результаты запроса «авиабилет»

Первые три результата выдачи по запросу «авиабилеты» представлены на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Результаты запроса «авиабилеты»

Таким образом, если вы успешно продвигаетесь по запросу «розовый слон», то никто вам не гарантирует хороших позиций по запросу «слон розовый». Нужно отметить, что, продвигая сайт по запросу в одной словоформе, вы улучшаете позиции по этому же запросу в другой словоформе. То есть, заняв место в топ-10 по запросу «слон розовый», вам будет проще (дешевле) занять место по запросу «розовый слон».

Некоторые компании в договорах прописывают все формы запросов и за каждую берут деньги. Согласны вы платить или нет – ваше личное дело, но будьте внимательны!

В Интернете представлен инструмент, который позволяет оценить, насколько часто спрашивают фразу в той или иной словоформе. Этот инструмент – статистика «Яндекс.Директ» (http://wordstat.yandex.ru/?direct=1). Используя дополнительные операторы формы подбора слов, вы можете точно оценить, как именно поисковую фразу набирают пользователи. Подробнее об операторах можно почитать в сервисе «Яндекс. Помощь», в разделе «Директ» (http://directyandex.ru/help/?id=990419).

Приведем один пример.

Естественно, интереснее продвигаться по запросу «авиабилеты», потому что его частота в 50 раз больше, чем запроса «авиабилет». Стоит ли платить за продвижение по обоим запросам?

Для многих запросов в разных словоформах выдача не сильно различается, поэтому рекомендуем на начальном этапе продвигаться только по наиболее частотной форме слова.

Я проверил позиции в «Яндексе»: они не совпадают с теми, которые прислал исполнитель в отчете

Существует немало причин, почему результаты выдачи могут различаться.

• Рациональность. Достаточно давно поисковые системы научились автоматически определять, откуда пользователь выходит в Интернет, и в зависимости от местоположения показывать разные результаты поиска. Например, вы находитесь в Казани и вводите запрос «доставка пиццы». Согласитесь, что вас вряд ли будут интересовать компании, которые занимаются доставкой пиццы в Москве. Поисковые системы это понимают и отдают предпочтение сайтам, которые актуальны для Казани. Естественно, по такому запросу выдача для Москвы и Казани будет очень сильно различаться.

• Персонализация. Поисковые системы собирают данные о вашем поведении, запоминают, какие запросы вы вводили, какие сайты посещали, как много времени проводили на них. Данные собираются различными инструментами: непосредственно обработкой ваших запросов, получением данных от плагинов браузеров, а также путем сбора статистики из браузеров поисковых систем. Например, у «Яндекса» есть «Яндекс. Браузер», который постоянно следит, на каких сайтах вы бываете. Проанализировав ваше поведение, вам показывают персональные результаты поиска, куда подмешиваются, например, любимые вами сайты.

• Время. С момента создания исполнителем отчета по позициям до момента, когда вы вручную проверяете позиции вашего сайта по запросам, проходит определенное время. За это время могут случаться апдейты, то есть позиции сайта могут меняться. Если говорить о «Яндексе», то в среднем апдейты происходят два раза в неделю. А если говорить о поисковой системе Google, то в ней апдейты постоянны.

• Отдельно нужно отметить, что вы можете проверять позиции, когда поисковая система выкладывает новые документы в свой индекс, а также проводит перерасчет всех факторов, по которым ранжирует сайты. В такие моменты позиции сайтов могут меняться практически каждую минуту.

Чтобы не верить исполнителю на слово, но и получать позиции по запросам без персонализации и прочих факторов, которые могут искажать реальные данные, рекомендуем использовать независимые системы мониторинга. Выберите один из сервисов, которые занимаются мониторингом. Для этого введите в поисковую систему запрос «мониторинг позиций» и найдите систему, которая вам наиболее удобна. Естественно, большинство таких систем не бесплатны, но цена снятия одной позиции в одной поисковой системе весьма мала. В среднем по рынку 5-10 копеек за снятие одной позиции по одному запросу.

Кто будет общаться со мной в процессе оказания услуг?

Если вы отдали продвижение сайта в руки фрилансера, то, скорее всего, вы будете общаться непосредственно с ним. С одной стороны, это хорошо, потому что у вас есть возможность получать информацию об успешности продвижения из первых рук, то есть от специалиста, который непосредственно ведет проект. С другой стороны, некоторые технические специалисты не умеют разговаривать на понятном клиенту языке. Из-за этого часто возникает непонимание, что происходит с продвигаемым проектом. У клиента формируется чувство неудовлетворенности работой, поскольку исполнитель использует сложные термины. Возможно, он делает это намеренно, чтобы оттянуть время, когда придется сообщить вам, что оплаченные услуги не могут быть выполнены в оговоренные сроки. Но не будем сгущать краски, просто на этапе заключения соглашений с фрилансером надо постараться понять, сможет ли он на вашем языке отвечать на вопросы. Если вы чувствуете, что общение с исполнителем идет со скрипом, то найдите другого специалиста, общение с которым будет более понятным. В данный момент на рынке хватает опытных специалистов, так что найти адекватного подрядчика не проблема.

В некоторых компаниях после заключения соглашения о продвижении сайта вы продолжаете общаться с менеджером, который занимался продажей вам услуги. С одной стороны, это хорошо: не надо знакомиться с новым человеком. С другой стороны, непонятно, каков уровень знаний у данного менеджера, может ли он квалифицированно отвечать на вопросы, владеет ли ситуацией по проекту. Если на вопросы вы получаете грамотные ответы, если вас не заставляют ждать ответных писем по три дня, то все хорошо. Иначе нужно оперативно менять ситуацию, потому что информационный голод рано или поздно даст сбой в продвижении проекта.

Есть и третий вариант. После продажи услуги по продвижению за вами закрепляется специально обученный человек, который умеет говорить на понятном клиенту языке, а также достаточно квалифицированно разбирается в вопросах продвижения. Таких сотрудников обычно называют менеджерами по работе с клиентами или аккаунт-менеджерами. Минусом в этой ситуации является то, что вы договаривались об оказании услуги с одним человеком, продвигать будет второй, а общаться вы будете с третьим. Тем не менее данный формат сотрудничества оптимален, поскольку каждый сотрудник компании должен трудиться в той области, в которой он профессионал.

Рассмотрим преимущества общения с менеджером по работе с клиентами.

• Специалист, который занимается продвижением, не тратит времени на общение с клиентами, ответы на вопросы его не отвлекают. Поэтому он выполняет работу более качественно.

• За вами закрепляется человек, которому всегда можно позвонить и задать ряд интересующих вас вопросов. Вы получаете квалифицированную информационную поддержку на понятном вам языке.

• Если вас не устраивает общение с закрепленным за вами сотрудником, то вы можете попросить заменить его. В этом случае продвижение сайта не будет остановлено, вам просто предложат общаться с более подходящим менеджером.

В некоторых компаниях организованы службы контроля качества обслуживания клиентов. Это еще один канал общения клиента с исполнителем. В данную службу можно обратиться, если что-то не устраивает. Либо сотрудники этого подразделения с некоторой периодичностью обзванивают клиентов и задают вопросы, нацеленные на повышение лояльности и улучшение услуги продвижения сайтов и работы отдела по обслуживанию клиентов.

Как я могу контролировать ход работ по проекту?

Нужно еще на этапе заключения договора постараться сделать принципы работы максимально прозрачными, чтобы вы смогли видеть, что дело делается в реальности, а не на словах.

Существует несколько направлений контроля.

• Необходимо периодически общаться с исполнителем, задавая вопросы о том, как продвигается работа, что сделано, каковы прогнозы, когда ждать результатов. Вы в данном диалоге король положения, поэтому можете в удобное для вас время в удобной форме задавать вопросы, которые вас беспокоят. Естественно, постоянно интересуясь продвижением, вы заставите исполнителя более качественно работать, поскольку он будет видеть, что вы неустанно следите. Важно, чтобы данный контроль не пошел во вред! Помните: все хорошо в меру! Если вы общаетесь непосредственно с человеком, который занимается продвижением, то вы его отвлекаете от основной работы – продвижения сайта.

• Если вы договорились о комплексных услугах, то необходимо получать промежуточные результаты. Приведем пример. Вам необходимо продвинуть сайт по 30 низкочастотным запросам. Скорее всего, достаточно только оптимизировать ключевые элементы сайта и написать правильные тексты. Исполнитель дает рекомендации по оптимизации, определяет задание насчет контента. Копирайтеры пишут тексты, подрядчик их проверяет. Далее программисты размещают тексты на сайте и оптимизируют ключевые элементы (прописывают теги, делают перелинковку и т. п.). В этот длительный промежуток времени клиент может находиться в неведении и думать, что про него забыли. Именно поэтому нужно определить контрольные точки, когда требовать от исполнителя промежуточных результатов (после того как исполнитель дал рекомендации, необходимо, чтобы он продемонстрировал их вам). Когда копирайтеры выполнят свою работу, тексты тоже не помешает прочитать. Зачастую в них встречаются орфографические ошибки! Механизм взаимодействия необходимо согласовать при подписании договора.

• Отдельно нужно поговорить о контроле финансов. Существуют разные схемы взаиморасчетов между клиентом и оптимизатором. Предпочтителен вариант, когда вы платите по факту. Например, если нужных позиций сайта в поисковике нет, вы не платите. Если нет трафика, вы не платите. К сожалению, далеко не все исполнители согласны сотрудничать по такой схеме. Если вы работаете не по факту, то вам крайне желательно видеть, из чего формируется бюджет продвижения вашего сайта. Нужно, чтобы были расписаны статьи расходов на тексты, внесение изменений на сайт, закупку ссылок и т. п. Все статьи можно контролировать!

Некоторые компании предоставляют клиентам доступ в личный кабинет. Обычно это раздел на сайте исполнителя, куда клиент попадает, введя логин и пароль. В данном разделе представлены материалы, которые облегчают контроль за работами с сайтом. Вот что может получать клиент в личном кабинете:

• отчеты о работе с сайтом;

• текущие позиции и сравнение позиций за определенный срок;

• статистику посещаемости сайта;

• отчет о расходах на ссылки;

• счета, акты для бухгалтерии.

Если у подрядчика есть личный кабинет, это хороший повод отдать предпочтение именно этой компании при прочих равных условиях.

Зачем нужно отслеживать звонки и обращения с сайта?

Интернет в целом и сайт в частности – это канал продаж товаров и услуг вашей компании. Поэтому необходимо оценивать эффективность работы этого канала продаж, опираясь на статистику. Первое, что необходимо сделать, – построить воронку продаж с сайта. То есть посчитать, сколько на сайт приходит человек в месяц, сколько из них позвонили по телефонам, указанным на веб-ресурсе. Дальше нужно посчитать, сколько посетителей стали клиентами.

Результат будет выглядеть так:

В финале вы должны оценить, сколько денег принесли клиенты с сайта. Рассмотрим два примера.

1. Ваши 18 клиентов принесли вам по 10 тыс. рублей прибыли каждый, таким образом вы заработали 180 тыс. рублей. За продвижение вы отдали 200 тыс. Получается, что вы сработали в минус, надо что-то менять! Не будем обсуждать техники увеличения прибыли, потому что это тема для отдельной книги. Если кратко, то необходимо увеличивать конверсию посетителей в покупателей, увеличивать прибыль с одного клиента, уменьшать стоимость привлечения посетителей.

2. Ваши 18 клиентов принесли вам по 10 тыс. рублей прибыли каждый, таким образом вы заработали 180 тыс. рублей. За продвижение вы отдали 100 тыс. рублей. Чистая прибыль составила 80 тыс. рублей. Какой вывод? Правильно: можно увеличивать стоимость продвижения с целью роста количества клиентов. Это экономически выгодно.

Когда вы делаете выводы на основе цифр, вы начинаете понимать, в каком направлении двигаться, с помощью каких средств увеличивать отдачу от сайта.

Как отследить звонки и обращения с сайта?

Существует минимум три решения, как отследить количество звонков с сайта.

• Покупка мобильного номера телефона. Наиболее дешевый способ: приобретаем новую сим-карту, вставляем в телефон, размещаем номер на сайте. Раз в месяц заказываем у оператора связи выписку по звонкам, анализируем количество звонков. Выписка стоит 20 рублей в месяц, дополнительных расходов не требуется (все входящие звонки бесплатны). Минусом является отсутствие каких-либо инструментов для анализа. Плюсом – простота и доступность внедрения.

• Установка телефона колл-центра. Заключаем договор с колл-центром, берем в аренду прямой городской номер, настраиваем переадресацию с арендованного номера на рабочие телефоны компании. Цена подключения номера – от 2000 рублей, ежемесячная плата – от 1000 рублей. Минусом является достаточно высокая стоимость. Плюсы:

– возможность переадресации на несколько телефонов. То есть, если один менеджер по продажам занят, система отправит звонок на другого менеджера;

– возможность прослушивать записи разговоров. Это отличный инструмент для анализа и повышения качества работы менеджеров по продажам. Ни для кого не секрет, что продажи двух менеджеров могут различаться в разы. Нужно постоянно повышать опыт своих сотрудников отдела продаж.

Визуально список звонков может выглядеть следующим образом (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Пример отчета о звонках за определенный период

• Целевой звонок от «Яндекса». Данный инструмент появился сравнительно недавно. «Яндекс» предоставляет в аренду прямые номера телефонов, отображение которых настраивается на сайте. Можно настроить отображение разных телефонов для разных источников трафика (чтобы отдельно отслеживать эффективность контекстной рекламы и поискового продвижения, или, к примеру, нам нужно понять, какой трафик более качественный – с «Яндекса» или Google). Цена одного номера на момент написания данного материала – 330 рублей в месяц. Этот инструмент наиболее продвинутый, его использование позволит эффективно оценивать различные источники трафика вашего сайта. С учетом невысокой стоимости и мощного функционала данная система практически не имеет недостатков и является отличным инструментом аналитики.

Что касается отслеживания обращений с сайта, то чаще всего используются:

• скрипты, которые при заполнении пользователем формы на сайте ведут журнал заявок. Получив доступ к журналу, вы можете проанализировать объем заявок за определенный период, сравнить их с количеством звонков и т. п.;

• настройка системы аналитики. Данный метод предполагает, что вам нужны расширенные данные для анализа поведения пользователей на сайте. С помощью системы аналитики вы сможете определить, какое количество посетителей пришли на сайт, посетили страницу контактов, посмотрели цены, заполнили какую-либо форму, оставили комментарий. Наиболее популярными являются системы статистики Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Настройка систем статистики, а также целевого звонка требует знаний. Для корректной настройки лучше обратиться к специалистам.

У сайта отличные позиции, выросла посещаемость, но нет звонков, заказов. Почему?

Начнем с веселой истории. Однажды крупный клиент обращается к нам и говорит: «Нет звонков с сайта». Повторимся: клиент крупный, продвижение успешное, телефоны работают, звонки должны быть. На вопрос, как он фиксирует обращения с сайта, клиент ответил, что секретарь записывает звонки. Клиенту предложили поставить целевой звонок «Яндекса» и сделать замер. В результате за месяц было зафиксировано 309 звонков. Клиент был сильно удивлен такому потоку звонков. Вывод: не стоит оценивать работу по продвижению без конкретных цифр, полученных в результате контрольных замеров.

Но бывают ситуации, когда звонков действительно нет. В этом случае причин может быть огромное количество. Рассмотрим самые распространенные:

• контактные данные, размещенные на сайте, неактуальны (изменился номер телефона компании, а новый на сайте указать забыли);

• на сайте указан правильный номер телефона, но звонков практически нет или мало. Необходимо настроить систему отслеживания звонков. Возможно, в наиболее активное время, когда звонит основная масса клиентов, ваша компания не работает. Был случай, когда путем изменения рабочего графика удалось увеличить прибыль на 14 %;

• возможно, до вас сложно дозвониться – телефонные линии заняты. Выявить данный факт позволит установка колл-центра;

• достаточно часто встречается ситуация, когда звонки все же есть, но нет продаж. В этом случае, скорее всего, некачественно работают менеджеры по продажам. Сотрудник отвечает на звонок, но делает это так, что больше общаться с вами потенциальный клиент не будет никогда. Чтобы выявить такого рода проблемы, необходимо периодически прослушивать записи разговоров менеджеров по продажам, внедрять скрипты ответов на звонки;

• необходимо провести анализ ценовой политики среди конкурентов. Возможно, на вашем сайте установлены высокие цены, поэтому посетители выбирают ваших конкурентов;

• возможно, у вас неудобные условия доставки и оплаты. Необходимо максимально гибко подстраиваться под желания клиентов. Например, неудобный способ оплаты или только безналичный расчет могут заставить клиента сделать выбор не в вашу пользу.

Список можно продолжать. Зачастую в отсутствии конверсии на сайте приходится разбираться индивидуально. Как мы видим, недостаточно только привести целевую аудиторию на веб-ресурс, необходимо ее стимулировать к покупке товаров и услуг.

Что будет, если мы откажемся от продвижения сайта?

Рассмотрим два варианта: плохой и не очень плохой.

• Вы отказываетесь от продвижения и на этапе подписания договора не предусмотрели свой уход от исполнителя. Исполнитель не идет вам навстречу. Чем это может грозить:

– исполнитель на первоначальном этапе сделал резервную копию вашего сайта. Теперь, когда вы хотите уйти, исполнитель выкладывает вместо оптимизированной версии сайта ту, с которой вы пришли. Это грозит потерей львиной доли трафика с поисковых систем и всех работ, которые проводились с сайтом;

– исполнитель снимает все проставленные на ваш сайт ссылки. В результате вы в ближайшее время потеряете позиции в поисковых системах. Снижение позиций гарантирует отсутствие трафика на сайте, а значит, резкое падение продаж. Восстановление позиций займет много времени, денег, сил.

• Вы отказываетесь от продвижения, но на этапе заключения договора учли следующие подводные камни:

– договорились, что все изменения, проводимые на сайте, в случае расторжения договора являются вашей собственностью. То есть исполнитель не имеет права при расторжении договора выкладывать старую, неоптимизированную версию сайта;

– договорились о прозрачной схеме работы по проекту в целом и по закупке ссылок в частности. При расторжении договора все закупленные ссылки передаются заказчику (вам).

В этом случае вы не теряете позиции, не теряете трафик. Ваш отдел продаж может уверенно работать дальше, так как велика вероятность, что объем заявок с сайта в ближайшее время останется прежним.

Почему же второй вариант я назвал не очень плохим? Дело в том, что поисковые системы динамично изменяют свои алгоритмы, а конкуренты не сидят на месте. В ближайшее время часть ваших ссылок, которые теперь никем не обслуживаются, а просто оплачиваются, перестанет работать. Их просто зафильтруют поисковые системы. Конкуренты вас вытеснят с хороших позиций. Сайт потеряет стабильную аудиторию, которую ему давали поисковые системы. Объем продаж неумолимо пойдет вниз, как и прибыль компании.

Получается, что второй вариант годится только в краткосрочной перспективе. Оптимизаторам платить не надо, а трафик и продажи остались на прежнем уровне. Как видите, это продлится совсем недолго. Сэкономив сегодня, вы потеряете завтра. Не забывайте старую мудрость: скупой платит дважды.

Комплексные услуги – польза или вред?

Какие работы проводятся во время продвижения сайта? Это выдача рекомендаций по оптимизации сайта и их внедрение, написание текстов, работа с внешними факторами продвижения сайта. Можно ли отдать отдельные фронты работ разным исполнителям? Можно.

Имеет ли смыл разделять работы или заказывать их комплексно, давайте разбираться. Допустим, после выдачи рекомендаций по оптимизации сайта и задания на написание текстов вы решаете заказать тексты у другого исполнителя. С чем это обычно связано? С тем, что вас не устраивает цена, которую вам диктует компания. Обычно в средних компаниях цена на тексты начинается от 300 рублей за 1000 символов. Если же посмотреть цены на сайтах фриланса, то можно найти исполнителя, услуги которого стоят 100 рублей за 1000 символов. Вроде бы все очевидно: вы заказываете тексты не у основного исполнителя, экономите 70 % бюджета. Но на самом деле есть ряд трудностей:

• вы сначала должны найти хорошего писателя, который напишет тексты согласно заданию;

• вы рискуете, что тексты не будут созданы в срок. Причем риски гораздо выше, чем при работе с компанией;

• готовые тексты необходимо проверить на соответствие заданию, на орфографию, стилистику и т. п.

В итоге вы тратите уйму времени, сэкономив небольшую сумму. То есть заказывать тексты у стороннего исполнителя имеет смысл при жесткой экономии бюджета и большом количестве свободного времени.

Следующим шагом будет доработка сайта. У большинства компаний в штат набраны программисты, которые могут доработать ваш сайт, чтобы он максимально удовлетворял требованиям поисковой системы. Естественно, на это нужно время. А значит, вам придется оплатить данные услуги или найти исполнителя самостоятельно. Если в вашей компании есть сотрудник, который может доработать сайт согласно рекомендациям, или ваш сайт находится на постоянной абонентской поддержке у студии, которая разрабатывала его, то имеет смысл не заказывать доработку в компании, занимающейся продвижением. Во всех других случаях быстрее и проще выполнить изменения силами исполнителя, который эти рекомендации дал. Иначе вы рискуете сильно затянуть процесс доработки ресурса.

Что же касается работы с внешними факторами, когда сайт полностью готов к продвижению, то здесь позиция однозначная: продвижение надо заказывать у той же компании, которая давала рекомендации по оптимизации. Если оптимизацию и продвижение отдать разным исполнителям, то вину за отсутствие результатов продвижения они будут перекладывать друг на друга. А недовольным останетесь вы: всем заплатили, а результата не получили.

Существует методика перекрестного аудита: все работы вы отдаете одному исполнителю, а контроль его действий делегируете другой компании. В этом случае риски некачественной работы минимальны. Правда, за контроль качества вам придется заплатить.

Как было написано выше, заказ услуг по отдельности зачастую требует меньших финансовых вложений, больших временных затрат и несет дополнительные риски. При заказе комплексных услуг цена выше, риски ниже. Есть одна хитрость: заказывая комплексные услуги, вы всегда можете торговаться и получить скидку на комплекс услуг.

Я продвигаю два сайта по одному и тому же запросу, почему для разных сайтов цена запроса разная?

Как уже говорилось выше, позиция сайта по определенному запросу зависит от большого количества факторов. Для каждого сайта значения данных факторов могут сильно различаться. А цена формируется как раз на основе анализа этих значений. Оптимизаторы не могут сделать точную оценку, потому что истинные значения факторов по конкретному запросу известны исключительно поисковой системе (и неизвестны кому-либо другому).

Напомним, что таких факторов поисковая система учитывает более 800! Приведем в пример лишь несколько важных, которые способны значительно повлиять на стоимость продвижения сайтов по одному и тому же запросу:

• возраст сайта влияет на его продвижение в топ поисковых систем (чем больше возраст, тем проще двигать);

• размер сайта, качество материалов. Чем больше на сайте страниц, которые релевантны запросу пользователя, тем дешевле продвинуть ресурс в поисковых системах. Высококачественные материалы (тексты, фотографии, видео) положительно влияют на большое количество факторов. Вывод: если сайт наполнен хорошими материалами, его легче продвигать;

• работы, проводимые ранее. Допустим, один сайт раньше вкладывал немало денег в закупку вечных ссылок по важным поисковым фразам. Теперь его можно продвинуть дешевле и быстрее (при условии, что работы проводились квалифицированными специалистами);

• количество запросов в работе. Важную роль играет количество запросов, по которым сайт будет продвигаться. Дело в том, что страницы обладают такой характеристикой, как статический вес. Если говорить простым языком, то чем больше ссылок стоит на одну страницу, тем больше ее статический вес. Статический вес перетекает между перелинкованными страницами. Учитывая тот факт, что при прочих равных условиях выше ранжируются страницы, обладающие более высоким статическим весом, можно сделать следующий вывод: чем по большему количеству запросов активно продвигается сайт, тем ниже себестоимость продвижения по каждому из них!

Данный список факторов можно продолжить, но, думаем, и этого достаточно, чтобы понимать, что сайт сайту рознь.

Мы планируем кардинально переделать сайт – может ли это сказаться на позициях?

Если вы заранее спрашиваете об этом, значит, вы умудренный опытом человек. Дело в том, что если не согласовывать с оптимизаторами изменения, которые вы планируете вносить в сайт, то все может измениться к худшему в кратчайшие сроки. Чем масштабнее вносимые изменения, тем опаснее может оказаться их внедрение, если делать это без чуткого руководства опытных специалистов.

Настоятельно рекомендуем перед внесением изменений проконсультироваться у оптимизаторов. Специалисты дадут список рекомендаций, с помощью которых удастся безболезненно перейти со старой версии сайта на новую.

Приведем два примера, чтобы подчеркнуть важность данного вопроса.

• Вам сделали новый сайт (работали дизайнеры, которые мало что понимают в поисковой оптимизации). В результате все необходимые теги, тексты на новый сайт перенесены не были. А зачем? Красоты они не добавляют, поэтому и не нужны. Именно так рассуждали создатели модного современного сайта. Вы выложили новую версию вместо старой. Поисковый робот приходит на сайт и находит неоптимизированные страницы. Естественно, сайт резко теряет позиции, а значит, и трафик. В этом случае вы лишитесь львиной доли поискового трафика спустя 2–3 недели.

• Раньше ваш сайт был сделан на бесплатной CMS WordPress; теперь, когда ресурс начал приносить продажи, вы решили купить серьезную платную систему управления сайтами Bitrix. Смена системы повлечет изменение адресов страниц. Например, у вас была страница http://site.ru/1/mdex.php, а теперь будет адрес http://site.ru/1/. Вы выкладываете новую версию сайта. Поисковый робот приходит индексировать ваш сайт и не находит по старому адресу информации. И никто поисковому роботу не оставил инструкций, по какому адресу искать теперь страницу. В результате почти все страницы вашего сайта пропадают из индекса поисковых систем. Вы теряете весь трафик.

Мы рассмотрели две обычные ситуации, когда несогласованность работ привела к потере постоянного источника продаж. Если же изменения в сайт вносить при поддержке специалистов, то потеря позиций и трафика вам не грозит.

10. Заблуждения, которых не стоит допускать

К нам постоянно приходят клиенты, и мы слышим от них практически одно и то же. Пытаемся переубеждать в меру наших возможностей. Иногда это удается – и тогда этот человек становится нашим клиентом. Иногда не удается – и тогда этот человек идет дальше и, несомненно, находит тех, кто «рубит бабло» и не утруждает себя развенчанием неверных убеждений.

В главе собраны типичные заблуждения, с которыми приходят клиенты. Рекомендуем их внимательно прочитать, прежде чем отправляться к подрядчикам.

Миф 1. Интернет – это круто. Сейчас мы вложим 100 долларов, а через полгода получим 1000

Некоторые российские бизнесмены вообще немного зациклены на подобной идее: «Сегодня мы вложим 2 копейки, а завтра получим 2 рубля». Видимо, лавры МММ и Сергея Мавроди не дают покоя. К нам часто приходят люди, которые говорят, что «мы хотим вложить 10 тыс. (50, 100, 200 тыс.) долларов в интернет-проект, но через полгода получить в 5-10 раз больше». На это мы обычно отвечаем, что мы тоже так хотим! Покажите! Дайте! И мы вложим. Но почему-то не показывают и не дают! А вообще, это фантастика, господа. Такая быстрая окупаемость вложений – это миф. В 1990-е годы такое было возможно, когда люди «прихватизировали» нефтяные заводы и заводики помельче. Сейчас заводиков не осталось. И окупить вложения за полгода (пусть даже это вложения в интернет-проект) почти невозможно. Наш опыт показывает, что окупаемость вложений составляет минимум 1,5–2 года, и то если повезет.

Вывод: окупаемость вложений в Интернет, как и в других видах бизнеса, не происходит за пять минут. Если вы намерены инвестировать в интернет-проект, составьте грамотный бизнес-план и приготовьтесь, что инвестиции будут окупаться минимум через полтора года.

Миф 2. Зачем вы задаете дурацкие вопросы про мой бизнес?

У нас есть замечательная анкета «Анализ бизнеса клиента». И когда мы начинаем работать с клиентом, обязательно высылаем ему эту анкету. Кто-то заполняет ее, кто-то игнорирует. Бывает, клиент ставит вопрос примерно так: «Зачем мне отвечать на дурацкие вопросы о моем бизнесе?» Возможно, кому-то покажутся «дурацкими» вопросы про перечень продукции, ее отличия от товаров конкурентов, способы формирования цены, характеристики покупателей. А может быть, некоторые клиенты просто никогда не задумывались об этих «дурацких» вопросах. Или не знают, что ответить на вопрос о конкурентных преимуществах их продукции.

Так вот, перед началом работ по продвижению мы хотим понять ваш бизнес, уважаемый клиент! А для этого одного сайта недостаточно. Поэтому мы и пристаем с вопросами, которые кажутся вам дурацкими. А понять ваш бизнес необходимо для того, чтобы лучше продвигать ваш сайт (как инструмент вашего бизнеса).

Вывод: дайте возможность подрядчику окунуться в ваш бизнес. Это поможет достижению нашей общей цели – поднятию продаж.

Миф 3. Не надо мне ваших рекомендаций, вы дайте мне высокие позиции

Случай из практики. Клиент приходит с сайтом, который далек от совершенства. Ну не знал разработчик, что клиент пойдет оптимизировать под поисковые системы его «гениальный продукт». А также не знал, что такое юзабилити. И что такое контент, тоже не знал. Бывает.

Что делает оптимизаторская компания? Идет покупать ссылки? Нет! Сначала профессиональная оптимизаторская компания проводит аудит сайта. Смотрит на юзабилити, есть ли контент, способен ли вообще сайт продавать. И не просто смотрит, а в письменном виде выдает свои рекомендации клиенту: подправить дизайн, структуру, написать страниц 100 контента, разместить цены на продукцию, сделать карту сайта и т. д.

Счастье оптимизатора, когда клиент эти рекомендации читает и реализует (пусть даже в течение нескольких месяцев). А вот некоторые, что называется, «не парятся». В нашей практике было несколько случаев, когда:

• клиент говорил, что выданные рекомендации банальны и реализовывать он их не собирается;

• разработчик сайта клиента, который осуществлял техподдержку и не разбирался в предмете, начинал клеймить позором рекомендации и писать свои (если кому-то показать, то бред полнейший!).

Уважаемые клиенты! Оптимизаторские компании пишут рекомендации не для того, чтобы показать свою крутость, а с одной лишь целью – сделать ваш сайт еще лучше, сделать его инструментом продаж, поделиться своим опытом, своими знаниями. И если вы хотите достичь успеха, то как минимум прислушайтесь к рекомендациям. Как максимум выполните их! А если рекомендации вызывают вопросы, то задавайте их! Хороший оптимизатор приведет веские аргументы в пользу своих рекомендаций (даже со ссылками на источники).

Вывод: прислушивайтесь к рекомендациям оптимизаторов, старайтесь выполнять хотя бы основную их часть. Если какие-то рекомендации не могут быть выполнены, прямо говорите об этом оптимизатору. Грамотный специалист всегда предложит альтернативное решение.

Миф 4. Зачем писать какое-то техническое задание и утверждать его? Давайте без лишней бюрократии!

Снова случай из практики. Приходит клиент и говорит, что ему нужен сайт – интернет-магазин по продаже бытовой техники. И у него на листочке даже нарисован будущий вид сайта и нечто вроде концепции. Мы клиента внимательно выслушали и говорим, что сайт сможем сделать. Но, чтобы у нас было однозначное понимание, необходимо техническое задание на сайт (ТЗ). И разрабатывать это ТЗ мы будем недели две. И согласовывать с клиентом потом еще столько же. Ведь нужный ему интернет-магазин – система непростая, и сделать хочется все качественно.

Некоторые клиенты пугаются и говорят, что «ну вот же все написано уже», «зачем еще какое-то ТЗ делать и тратить время». Это не наши клиенты.

Создание сайта без ТЗ равносильно «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что». За практику видели немало случаев, когда сайт делался без технического задания. Жалко смотреть на такую работу. Еще жальче смотреть на заказчиков таких сайтов, когда они видят продукт на выходе. Ведь он почти всегда не соответствует их ожиданиям. А когда потом еще и выясняется, что для поисковой оптимизации проще сайт переделать… В общем, масса эмоций.

Вывод: всегда проектируйте сайт и любые изменения к нему. Сэкономите время, нервы и деньги.

Миф 5. Я ничего не хочу делать со своим сайтом. Вам надо – вы и делайте. Мне продажи нужны!

Мы всегда стараемся сделать максимум работы за нашего клиента. Но есть вопросы, в которых наш клиент разбирается лучше, чем мы. Случай из практики: клиент занимается полимерными материалами. При аудите сайта обнаруживается, что нужны тексты по 20 запросам. Кто должен писать тексты? Подрядчик? Ну да, подрядчик отлично разбирается в полимерных материалах, и в офисе у него полно каталогов, и на выставки он ходит. Тексты должен писать клиент! Или хотя бы предоставить основу для текстов: каталоги, материалы выставок, проспекты производителей.

Даже если клиент сам не пишет текстов, то он должен участвовать в согласовании, а также прислушиваться к мнению специалистов. А если клиент занимает позицию «я ничего не буду делать сам, вы все сделайте за меня», то ничего хорошего не получится. Будет вложено энное количество денег, и в конечном итоге клиент разочаруется как в подрядчике, так и в услуге.

Интернет-реклама – это не продажа водки. Если вы пришли продвигать сайт, то готовьтесь к тому, что будет постоянное взаимодействие с подрядчиком. И подрядчик даже вам будет надоедать, звонить, что-то просить, о чем-то напоминать. Это нормальный рабочий процесс. А результатом станет ваш сайт как инструмент ваших же продаж.

Вывод: если вам действительно нужны продажи, то придется заниматься сайтом, писать контент, контактировать с исполнителем, выполнять рекомендации. В противном случае все труды пойдут прахом.

Миф 6. Сайт нужно раскрутить всего однажды

Вы можете представить автомобиль, который нужно заправить всего один раз, а ездить он будет вечно? Или, например, купили продукты, положили их в холодильник и они никогда не кончаются? Представить-то можно, но в реальности дела обстоят не так. Аналогичная ситуация складывается и с продвижением сайтов в поисковых системах. Чтобы оставаться на первых местах, необходимо постоянно вести определенные работы. Ниже указано несколько причин, почему со временем позиции сайта без активных действий по их поддержке будут ухудшаться.

• Изменение алгоритмов. Поисковые системы не стоят на месте, а совершенствуют свои алгоритмы, стараясь улучшать результаты поиска, которые показываются пользователям. В среднем два раза в год в поисковых системах происходят серьезные изменения в алгоритмах, а незначительные изменения, корректировки – постоянно.

Естественно, при смене алгоритма выдача поисковой системы меняется, а значит, меняются позиции вашего сайта. Возможно, что позиции улучшатся, но это временное явление. Чаще случается обратное: позиции ресурса снижаются. Как их восстановить? Нужно потратить время и деньги: изучить новый алгоритм, скорректировать сайт и внешние факторы под новые требования алгоритма. С учетом постоянных корректировок алгоритмов в топ-10 удержаться непросто.

• Появление нового контента. Наверняка у вас не вызовет удивления представленная ниже схема (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Месячный объем интернет-аудитории России в миллионах человек по годам

С ростом аудитории растет и количество информации в Сети. Причем за последние годы количество данных в Интернете с каждым днем увеличивается по экспоненте. Естественно, ваш бизнес не исключение. По фразам, с помощью которых вы продвигали свой сайт, также появляется новая информация (страницы и даже целые сайты). Она индексируется поисковыми системами, ранжируется наряду с вашим сайтом (составляя вам конкуренцию), пытается занять первые места в поисковой системе.

• Действия конкурентов. Если вы работаете в реальном секторе экономики, то у вас априори должны быть конкуренты, которые стараются занять лидирующие места в вашей отрасли. Аналогично происходит и в Сети: огромное количество компаний постоянно платят оптимизаторам, чтобы те старались вытеснить ваш сайт с первых мест, заменив его своим сайтом.

Вывод: таким образом, потеря позиций – дело времени. Насколько долго вы сможете продержаться в топе без активных действий, зависит от конкуренции в вашей тематике. Как показывает практика, потеря позиций происходит достаточно быстро.

Миф 7. Мы заплатим «Яндексу» – он поставит нас на первые места

Казалось бы, что может быть проще: заплатить «Яндексу», чтобы он постоянно держал ваш сайт на первом месте по нужному списку запросов. К сожалению, это невозможно. Первые места не продаются «Яндексом». И вот почему. Идея поисковой системы – показывать пользователю беспристрастные результаты, причем в идеале ими не должны манипулировать люди, заинтересованные в первых местах по конкретным запросам своих сайтов.

Если поисковая система начнет продавать места в выдаче, то она потеряет доверие пользователей. Как следствие, размер аудитории резко уменьшится, поисковая система перестанет существовать как бизнес. Естественно, владельцы в этом не заинтересованы, именно поэтому они не продают позиции в органической выдаче (на странице с результатами поиска).

Как же быть? Есть два варианта:

• постоянно работать над продвижением сайта, чтобы поисковая система начала нормально ранжировать ваш сайт по запросам, показывая на первых местах;

• заплатить «Яндексу», но не за первые места, а за контекстную рекламу. В этом случае вы можете оказаться выше, чем первые места в органической выдаче, о чем можно только мечтать. Надо отметить, что рекламные места стоят дорого, а цена определяется по аукционной системе среди желающих дать рекламу.

Миф 8. Если вложить много денег, то сайт можно продвинуть быстро

Когда бюджет неограничен, работа делается быстрее и часто результат виден раньше. Но давайте рассмотрим ситуацию подробно. Продвижение – это комплекс мероприятий, нацеленных на подстройку значений факторов, которые оценивает поисковая система при ранжировании вашего и других сайтов.

Ниже перечислены основные работы, на которые пойдут деньги.

• Рекомендации исполнителей по оптимизации сайта. Эта работа обычно делается один раз, но занимает много времени. Разные исполнители выполняют данную работу за разные сроки: от недели до двух месяцев. Этот этап можно ускорить, заплатив за сверхурочную работу. Тем не менее если вы рассчитываете на качественно выполненное задание, то ориентируйтесь на то, что этот этап не может быть выполнен быстрее чем за две недели.

• Написание текстов. От цены зависит качество текстов, а не скорость их написания. Поэтому данный этап значительно ускорить не получится.

• Оптимизация сайта, размещение текстов. Обычно данные работы выполняются достаточно оперативно, поэтому нет смысла платить дополнительные деньги за сокращение сроков внесения изменений в сайт.

• Работа с внешними факторами (закупка внешних ссылок). Количество вкладываемых денег влияет на количество и качество ссылок, но никак не на время их индексации поисковыми системами или учет при ранжировании вашего сайта. Вы можете закупить ссылок больше, чем у конкурентов, и ждать их индексации. Но будьте осторожны: поисковые системы следят за динамикой увеличения ссылочной массы. Когда алгоритмы замечают, что ссылочная масса, ведущая на сайт, растет аномально быстро, поисковые системы перестают учитывать практически все ссылки, которые поставлены на продвигаемый сайт. То есть вы рискуете выкинуть серьезные деньги на ветер. Нужно отметить, что фильтр, отключающий внешние ссылки при ранжировании сайта, снять очень сложно. Иногда приходится по полгода общаться с администрацией поисковой системы, чтобы добиться снятия санкций.

• Отдельным пунктом выделим работы, которые позволяют улучшать факторы, связанные с поведением пользователя в результатах выдачи, а также на продвигаемом сайте. Данные работы зачастую требуют немалых вложений, но и отдача должна быть соответствующая. Какими могут быть эти работы? Приведем несколько примеров:

– размещение на сайте 3D-моделей ваших товаров, чтобы пользователь мог рассмотреть их со всех сторон;

– размещение высококачественных материалов, которые расскажут, почему именно ваши товары/услуги отличаются высоким качеством;

– для многих сайтов, предоставляющих услуги, можно внедрить различные калькуляторы, с помощью которых клиент в состоянии самостоятельно рассчитать стоимость услуг;

– популярным становится создание конструкторов, когда пользователь может самостоятельно сделать себе визитную карточку и заказать ее печать не выходя из дома.

Работа в данном направлении действительно требует больших денег, но их вложение не даст вам мгновенного результата, потому что:

– разработка такого рода сервисов и материалов занимает много времени;

– учет изменений в поведении пользователей поисковыми машинами может занять около трех месяцев.

Вывод: быстрых результатов в таком деле, как продвижение сайтов, практически не бывает. Но грамотно вложенные в функционал сайта, а также в его наполнение крупные суммы в долгосрочной перспективе способны дать отличные результаты (помогут опередить в развитии конкурентов на несколько лет).

Миф 9. Продвинемся по «пластиковым окнам» – и будет нам счастье

Из-за незнания технологий, поведения пользователей и многого другого большинство владельцев бизнеса, которые только открыли для себя Интернет как канал продаж, хотят быть на первых местах по самым конкурентным запросам. Естественно, молодой сайт очень сложно продвинуть в топ, клиенту сложно объяснить, что ему это на данном этапе не нужно. В результате возникает непонимание.

Давайте разберемся, почему вы не станете успешными при попытках занять лидирующие места по самым конкурентным запросам.

• Скорее всего, вы со своим молодым сайтом не сможете оказаться на первом месте по запросу «пластиковые окна» или «грузоперевозки». Для того чтобы занять первые позиции, необходимы время и деньги, вложенные в разработку, наполнение и продвижение вашего проекта. По некоторым темам, чтобы попасть на первые позиции, необходимо потратить больше миллиона рублей на продвижение, причем результат вам никто не гарантирует. Если говорить о сроках, то вывод немолодых, качественно сделанных сайтов по высококонкурентным запросам занимает от полугода.

• Если вы готовы ввязаться в эту долгую и рискованную затею, нужно понимать следующий момент. Допустим, у вас получилось выйти по нужным запросам на первые места. Тогда остро встанет вопрос, как справиться с потоком клиентов, который будет генерировать ваш сайт. Наверняка вы скажете: «Были бы заказы, как выполнить – придумаем». К сожалению, это не так, большой поток заказов, к которому вы не готовы, приведет к двум следствиям:

– из-за постоянной просрочки заказов ваша компания начнет обрастать негативными отзывами, что в скором будущем приведет к неминуемому удорожанию привлечения одного клиента;

– отказываясь от заказов из-за того, что ваши производственные мощности не позволяют обработать такой поток, вы начнете осознавать, что теряете деньги, которые вложили в достижение первых мест по конкурентным запросам.

Вывод: прежде чем оказаться на первых страницах поисковых систем, необходимо заниматься развитием бизнеса, сайта, продвигать его по низкоконкурентным запросам, постепенно наращивать производственные мощности и свое присутствие в Сети. Именно тогда ваш бизнес будет работать как часы.

Миф 10. Оптимизация и продвижение сайта стоят очень дорого/дешево

Все познается в сравнении. Действительно, стоимость продвижения сайта может значительно превышать стоимость его разработки. Но давайте сравнивать не разработку с продвижением, а именно цену рекламы в различных каналах. Так, если сравнить продвижение с рекламой на телевидении или в средствах массовой информации, то мы увидим, что реклама в Интернете порой значительно дешевле, чем в глянцевых журналах. Зачастую эффект от рекламы в Интернете гораздо выше, чем в СМИ.

Оценку стоимости рекламы необходимо проводить с помощью цифр. Если вы вложили 10 тыс. рублей в продвижение сайта, а получили клиентов, которые принесли вам 100 тыс. рублей, значит, реклама эффективна, ее стоимость оправданна. Если же привлеченные клиенты не окупают затрат на рекламу, можно говорить о том, что данный канал рекламы для вашего бизнеса неэффективен. Или вы обратились не к тем исполнителям.

Несмотря на то что рынок поисковой рекламы существует уже более 10 лет, мы наблюдаем значительный разброс цен на данного рода услуги. Одна и та же работа может стоить 10 или 50 тыс. рублей. Возможно, имеет смысл заказывать услуги по более низкой цене или хотя бы придерживаться средней стоимости по рынку. Но однозначно стоит оценивать риски, когда вы покупаете дешевые услуги. По нашим данным, в недорогом сегменте гораздо больше недобросовестных исполнителей, чем в дорогом. Погнавшись за дешевизной, вы можете попасть в ситуацию, когда услуги не будут оказаны в принципе. То есть вы потратите деньги и не получите результата.

Не стоит забывать, что сегодня ежемесячный размер интернет-аудитории России составляет более 60 млн человек. Поэтому к данному каналу продаж стоит относиться серьезно, а продвижение сайта может стать одним из наиболее эффективных и недорогих методов привлечения покупателей.

Миф 11. Значение ТИЦ (или Pr) не влияет на позиции сайта в выдаче и наоборот

Для начала необходимо внести ясность, что такое ТИЦ и Pr. Это показатели, которые формируются на основе количества ссылок, ведущих на сайт. В идеале чем больше ссылок на сайт, тем выше должны быть показатели. На деле все несколько иначе, потому что алгоритмы расчетов данных показателей учитывают качество ссылок, их искусственное появление и т. п. Кроме того, например, показатель ТИЦ рассчитывается для определения места сайта в каталоге «Яндекса». А алгоритмы, которые используются при ранжировании сайтов в поисковой выдаче, отличаются от алгоритмов расчета ТИЦ.

С одной стороны, чем больше ссылок, которые учитываются поисковой системой, проставлено на сайт, тем лучше. То есть мы таким образом влияем на группу внешних факторов ранжирования. Но, с другой стороны, алгоритм расчета ТИЦ иной и может не учитывать ссылки, которые мы размещаем.

Можно сказать, что если у сайта большой ТИЦ или высокий Pr, то он является авторитетным. Такой сайт проще продвигать в поисковых системах, нежели ресурсы с низким или нулевым ТИЦ/Pr. Высокий ТИЦ говорит о том, что на сайт ссылается достаточно много интернет-ресурсов.

Но если вы проанализируете первые места хотя бы по 100 популярным запросам в «Яндексе» и Google, то увидите, что связь между ТИЦ и позицией сайта по запросам отсутствует. В выдаче поисковых систем на первых местах нередко можно увидеть сайты с невысоким ТИЦ/Pr. Это связано с тем, что поисковые системы учитывают сотни факторов и лишь часть их основана на внешних ссылках, ведущих на сайт.

В последнее время видимый показатель Pr для сайтов обновляется очень редко, но это не значит, что реальные показатели, которые рассчитываются поисковой системой Google, не обновляются с явной периодичностью. Процесс расчета статических весов страниц (сайтов) проводится постоянно, от поисковой системы Google не поступало официальных заявлений, что они отказались от такого фактора ранжирования сайтов, как Pr.

Миф 12. Мы пользуемся системой, которая сама продвинет наш сайт

Любая система подразумевает некоторый набор средств для автоматизации работы. Какие действия можно автоматизировать? Лишь те, которые не требуют мозговой активности человека. Другими словами, если вы пользуетесь автоматической системой продвижения, то она автоматизирует лишь рутинные механические работы.

Давайте пройдемся по типовому списку работ, посмотрим, что можно автоматизировать.

• Составление рекомендаций по оптимизации сайта. Данный процесс автоматизировать, в принципе, возможно, но на данный момент реализация этого этапа так сложна, что пока на рынке не существует по-настоящему рабочих инструментов. Есть системы, которые позволяют анализировать конкурентов и предлагают сделать так же, как у них, усреднив значения. Но, вы сами понимаете, это не заменяет интеллектуальную работу специалиста.

• Внесение изменений в сайт. Думаем, не стоит вам доказывать, что сайт придется оптимизировать самим или заказывать внесение изменений у сторонних программистов. Этот этап не автоматизируешь для уже существующего сайта.

• Написание текстов. Роботы не умеют писать поэмы и стихи, они не смогут написать тексты для вашего сайта. Надо уточнить, что мы говорим о хороших текстах, которые не стыдно показать пользователю. Тексты нужны не только для поисковых машин, но и для людей, которые, прочтя их, примут решение о покупке товара или услуги именно у вас.

• Работа над внешними факторами. Данный этап можно автоматизировать, причем некоторые автоматизированные системы это делают вполне успешно.

Нужно понимать, что, купив 1000 ссылок в автоматическом режиме, но не оптимизировав сайт, вы не добьетесь хороших результатов. Необходимо заниматься комплексным продвижением, не забывая уделять внимание мелочам.

Создатели систем автоматического продвижения согласны с тем, что написано выше. Именно поэтому некоторые системы в последнее время стали предлагать дополнительные услуги. При желании вы можете заказать анализ сайта, в результате чего получите рекомендации, внедрив которые резко повысите вероятность успешного продвижения вашего ресурса. Мы советуем пользоваться такого рода системами только при заказе анализа сайта, иначе вы в подавляющем большинстве случаев выбросите деньги на ветер!

Миф 13. Сейчас пропишем ключевые слова – и будем в топе

Зачастую люди, которые имеют отдаленное представление об оптимизации и продвижении сайтов, считают, что достаточно наполнить страницу нужными ключевыми словами – и она окажется в топе поисковых систем. Более того, бытует мнение, что чем больше ключевых слов в тексте, тем страница будет выше в результатах поиска. Это не так. На рис. 10.2 представлен пример текста от поисковой системы «Яндекс», перенасыщенного ключевыми словами.

Рис. 10.2. Пример перенасыщенного ключевыми словами текста

Чем плох такой текст?

• Данный текст не будет читать ни один пользователь, пришедший на сайт. Ну и что? Пусть не читают, нам главное – пользователя затащить на сайт! К сожалению, посетитель проведет на странице совсем немного времени и уйдет на другой портал. Чем это грозит? Тем, что поисковые системы оценивают поведение пользователей, а значит, будет сделан вывод, что сайт низкого качества. Как следствие, позиции сайта снизятся, то есть в скором времени вы потеряете трафик с поисковых систем. Важно, что даже небольшой процент таких текстов может отрицательно повлиять на поведенческие факторы. В результате сайт начнет терять позиции по всему списку запросов, а не только по тому, под который вы подобрали перенасыщенный ключевыми словами текст.

• Перенасыщенный текст не нравится не только людям, но и поисковым системам. Они стремятся показывать хорошие результаты, то есть сайты, переходя на которые пользователи остаются довольны полученной информацией. Именно поэтому у поисковых систем существует ряд алгоритмов, которые отслеживают тексты плохого качества, а также перенасыщенные ключевыми фразами. Если эти алгоритмы помечают текст как плохой, то сайт понижается в результатах поиска (попадает под фильтр, избавиться от которого не так просто). Снятие фильтра может занять несколько месяцев и потребовать серьезных вложений, направленных на переработку текстов.

Вывод: не стоит стремиться взять количеством ключевых фраз в тексте, который будет индексироваться поисковыми системами и читаться пользователями. Необходимо направить силы на написание качественных продающих текстов. Такие тексты не навредят позициям ваших сайтов и скорее дадут положительный эффект в долгосрочной перспективе.

Миф 14. Скопируем у конкурентов и купим больше ссылок

Материал на сайте может быть неуникальным. Но к этому поисковые системы относятся негативно. В чем это заключается? В выбрасывании из индекса страниц с неуникальным контентом. Если бы поисковая система хранила все страницы с дублирующей информацией, то количество серверов, которые пришлось бы содержать для работы с этим объемом данных, стало бы колоссальным. В Сети встречается до нескольких тысяч дублей одной и той же информации. Поисковые системы в целях экономии собственных ресурсов стараются удалять большинство дубликатов, оставляя первоисточник.

Именно поэтому, если вы скопируете текст с сайта, который находится в топ-10, и поместите на свой ресурс, вы не окажетесь в первой десятке. Второй причиной отсутствия сайта на первых местах станут недостаточные показатели вашего сайта по ряду факторов, не связанных с текстом. Напомним, что поисковые системы оперируют более чем 800 факторами, то есть, чтобы добиться хороших позиций, необходима комплексная работа над всеми факторами, а не только над текстами.

Тем не менее неписаное правило гласит: хочешь попасть в топ – посмотри на конкурентов и сделай аналогично. То есть можно оценить тексты конкурентов, проанализировать количество ключевых фраз и постараться написать уникальный продающий текст с нужным количеством ключевых слов. Зачастую данные действия облегчают попадание вашего веб-ресурса на первые места в выдаче поисковых систем, но не гарантируют этого.

Миф 15. Реклама в Интернете неэффективна

Часто можно услышать фразы: «Мой сайт не работает», «Реклама через Интернет – пустая трата денег», «В моей теме через Интернет никто не покупает» и т. п. Сразу же возникает вопрос: откуда такая уверенность? В ответ мы слышим: «Мне сделали сайт, но звонков нет», «Я потратил 100 тыс. рублей на контекстную рекламу и не получил звонков».

Давайте разбираться. Когда реклама работает и становится эффективной? В том случае, если:

• есть аудитория, которой эту рекламу можно показать. То есть наличие сайта не означает, что на него приходят посетители, что они смотрят на ваши товары и услуги, принимают решения о покупке;

• ваши товары и услуги потенциально интересны аудитории, которой вы показываете рекламу. То есть не стоит рекламировать виагру детям дошкольного возраста. Можно потратить 100 тыс. рублей на контекстную рекламу, демонстрируя ее нецелевой аудитории. Естественно, эффект будет равен нулю;

• ваш товар конкурентоспособен. Ваша реклама будет неэффективна, если вы попытаетесь продать упаковку зубочисток по цене самолета. Было бы неплохо, если бы вы выделялись среди конкурентов уникальным предложением;

• у вас есть инструменты для замера. Без цифр говорить об эффективности или неэффективности рекламы бессмысленно! Необходимо отделять каналы продаж друг от друга, ставить отдельные телефоны, считать вложенные в рекламу деньги, а также деньги, которые вам принесли клиенты через рекламные каналы. Необходимо строить воронку продаж и делать выводы.

Как показывает практика, Интернет – такой канал продаж, где при правильном подходе легко добиться высокой эффективности рекламы. У данного вида рекламы много преимуществ, но перечислим главные:

• низкая цена входа. Вы можете потратить 100 рублей и уже получить потенциальных покупателей. Данный вид рекламы доступен практически каждому, что важно в тот момент, когда бизнес еще не имеет нормального оборота и рекламные бюджеты минимальны;

• возможность точной оценки. В Интернете немало инструментов, которые позволяют с точностью до копейки оценить эффективность того или иного канала рекламы. А стоимость анализа рекламной кампании в Сети при наличии соответствующих знаний стремится к нулю;

• быстрый результат. Некоторые инструменты позволяют увидеть эффект от размещения рекламы буквально через пару часов после старта кампании. Это выгодно, когда необходимо оперативно продать товары и услуги.

Прежде чем говорить про неэффективность рекламы в Интернете, рекомендуем сделать ряд замеров и проанализировать их. Мы уверены, что ваше мнение о данном канале рекламы поменяется!

Миф 16. Нам не нужны заявки по электронной почте. Это не наши клиенты

Практически на всех сайтах компаний указан адрес электронной почты – можно задать вопрос или сделать заказ. Конечно, в 90 случаях из 100 вам либо никто не ответит, либо ответит тогда, когда вы уже забудете, что писали. Но люди все равно пишут. И даже делают заказы. По разным причинам. У кого-то злой начальник, не разрешающий сделать лишний звонок из офиса, кому-то неудобно звонить, кто-то лучше формулирует свои мысли в письменном виде…

В нашей практике встречаются случаи, когда на сайте клиента электронная почта есть, а заявки не обрабатываются либо обрабатываются так, что лучше бы не обрабатывались вообще. При этом логика клиентов поразительна: «Пусть звонят по телефону». Это совковый подход! А СССР, как известно, умер еще в 1991 году (только в сознании еще будет долго жить!). Нельзя игнорировать запросы по электронной почте (если они касаются ваших товаров или услуг). Каждый клиент важен. Думать иначе – опасное заблуждение!

Вывод: заявки по электронной почте могут привлекать до 70 % клиентов. Потратьте пять минут на настройку почтового сервиса – и получите много новых покупателей.

Миф 17. Наш подрядчик – бог!

Многие клиенты думают, что его подрядчик (будь то создание сайта, или его продвижение, или какие-то иные работы) является богом. И на этом основании может:

• читать мысли заказчика (на расстоянии);

• угадывать все его идеи и вкус;

• лучше заказчика знать его бизнес;

• вершить чудеса без какого-либо либо участия клиента.

Под чудесами мы понимаем, например, создание сайта без техзадания или повышение продаж с изначально непригодного для этого ресурса.

Вот так: придет бог, взмахнет волшебной палочкой, покрутит ручки в «Яндексе» – и наступит идиллия. Хотя приятно, конечно, когда о тебе так лестно думают.

Вывод: ваши подрядчики – обычные люди, они не умеют творить чудеса. Помните об этом и не ожидайте сверхрезультатов, чтения мыслей и других проявлений шестого чувства.

Почему вы слышите сарказм? Ну а как иначе объяснить следующие случаи из практики?

Случай 1. Приходит клиент на продвижение сайта по туристической тематике. Четыре страны, и ни по одной нет информации (ни цен, ни описаний отелей). Клиент говорит: «Хочу звонков, хочу продаж, хочу зарабатывать с сайта». Отлично! Что говорим мы (подрядчик)? Правильно: «Напишите контент. Либо мы можем сделать это для вас и за вас, если вам некогда». Что говорит клиент? «Да вы сайт поднимите в поисковиках, у меня телефон на сайте есть, мне звонить будут – и все будет о’кей».

Случай 2. Приходит клиент на продвижение. Услуги очень специфические. Контент на сайте – явно не про эти услуги. Клиент говорит: «У меня нет звонков, дайте трафик с поисковых машин, все будет о’кей». Мы говорим: «Не будет о’кей; надо понять, чем вы занимаетесь, и написать контент». Клиент: «Контент напишу сам, вы сюда не лезьте, вы пригоните трафик». Далее на протяжении года (!) клиент «пишет» контент. При периодических наших напоминаниях. В итоге контент на сайте так и остается старым. Спустя два месяца после начала работы звоним в офис клиента и хотим заказать его продукцию и услуги. Нам отвечают, чтобы перезвонили через два дня. Получив наш отчет об «обработке звонков», клиент говорит: «Так у нас секретарь по понедельникам не работает» и «Вообще вы вопросы не те задаете».

Итог: позиции есть, трафик есть, звонков нет, продаж нет, виноват кто? Конечно, подрядчик! Не сотворил, негодяй, чуда!

Можем еще приводить примеры, но, думается, достаточно.

Уважаемые клиенты! Дорогие клиенты! Ваши подрядчики (дизайн-студия, оптимизатор, программист) – обычные люди. У них две руки, две ноги и одна голова. Причем эта голова так устроена, что читать мысли она не умеет, разбираться во всех тонкостях вашего бизнеса (без вашей помощи!) она не умеет, и вообще представления подрядчика часто несколько иные. Ваши подрядчики, уважаемые клиенты, не волшебники. Они не в состоянии совершить «чудо продаж», если вы не можете пояснить, чем занимается ваша компания, если на вашем сайте всего полтора абзаца про ваш суперпродукт или вашу суперуслугу, а по телефону отвечают сонным голосом. Поэтому относитесь к подрядчикам как к людям, а не как к волшебникам. Мы можем сделать только то, что в наших силах. А вот когда наши силы соединяются с силами клиента, тогда мы готовы выполнить в разы больше. И эффект будет в разы больше!

Миф 18. Зачем мне покупать у вас услугу за 5 рублей, когда мне предлагают за 50 копеек?

Действительно, разброс цен на рынке очень велик. Происходит это потому, что рынок продвижения сайтов молодой и порог вхождения на рынок низкий. Фактически любой человек может выйти на этот рынок и предлагать услуги, при этом инвестируя только свое время и силы.

Допустим, вы проводите тендер с целью найти хорошего подрядчика по продвижению сайта. И вы получили десять предложений от десяти компаний. В восьми цены варьируются от 15 до 25 тыс. рублей, а в двух вам предлагают то же самое, но за 5-10 тыс. Это повод насторожиться. Одна и та же услуга не может стоить очень дешево.

Если ваша задача – заплатить как можно меньше, то в большинстве случаев это означает выброшенные деньги, потому что, скорее всего, результатов вы не получите или получите, но совсем не те.

Что же делать? Покупайте услуги по средним на рынке ценам. Не стоит экономить, ведь скупой платит дважды.

11. Выбираем исполнителя

Отдельно стоит остановиться на вопросе выбора исполнителя. От этого зависит, насколько успешно будет работать ваш канал продаж через Интернет. Необходимо понимать не только как заключать договор (какие пункты учесть, какие подводные камни предусмотреть), но и с кем! Давайте рассмотрим различные методики выбора исполнителей подробно, а вы уже сами определитесь, какая больше всего вам по душе. Но еще пару слов от том, стоит ли пытаться продвинуть проект самостоятельно.

Стоит ли продвигать сайт самостоятельно?

Для начала попробуйте ответить на вопрос: почему вы не ведете бухгалтерию самостоятельно? Сразу слышим возгласы: «Я сам веду свою бухгалтерию». Если ведете самостоятельно, то ваша фирма еще не выросла до нормальных размеров. Посмотрим, как вы справитесь самостоятельно, когда у вас будет хотя бы пара сотен контрагентов.

Повторяем вопрос: «Почему не вести бухгалтерию самостоятельно?» Ответов три, они взаимно дополняют друг друга:

• для того чтобы вести бухгалтерию, необходимо быть профессионалом в данном деле. Для этого надо выучиться на бухгалтера. Ошибки в бухгалтерской отчетности часто стоят серьезных денег;

• чтобы вести бухгалтерию правильно, необходимо быть в курсе постоянно меняющегося законодательства, иначе можно наделать ошибок и попасть на громадные штрафы;

• в принципе, ведение бухгалтерии дело техническое, то есть вести ее я могу самостоятельно, если буду обладать нужными знаниями. Вот только, чтобы содержать бухгалтерскую отчетность в полном порядке, требуется много времени. Если я буду ею заниматься, то у меня не будет времени на построение бизнеса, развитие компании.

В работе по продвижению сайтов ситуация такая же: чтобы заниматься данным делом, необходимы знания, опыт, владение оперативной информацией и время.

Давайте немного посчитаем. Допустим, у вас есть знания, опыт по продвижению, осталось только вложить время и реализовать проект. В примере мы будем запускать в продвижение небольшой сайт. У него будет 15 страниц, каждую из которых станем продвигать по трем запросам. Итак, последовательность работ такая.

1. Следует оптимизировать страницы под нужные запросы. Озвучить задания для программистов и на написание текстов. Допустим, на одну страницу уйдет 20 минут. Итого 300 минут на 15 страниц, то есть пять часов.

2. Надо найти копирайтера. Потратим мы на это, пожалуй, часа три (нам же нужен качественный контент, мы не хотим потом переделывать тексты).

3. Тексты написаны, надо их вычитать, проверить на ошибки. При внимательном чтении уходит 10 минут на страницу. Тексты нужно добавить в «Яндекс», дать задание программистам на изменение сайта. В итоге потрачено три часа.

4. Программисты работают оперативно, без последующих доработок. Поэтому нам остается просто проверить их работу. На это уходит час.

5. Далее следует оперативно запустить закупку ссылок – тратить на закупку мы будем по 30 минут в день. Но в первый день надо запустить кампанию, на это мы тратим четыре часа.

6. Ссылки закупаются, теперь будем доводить до ума сайт. Требуется провести анализ технических недоработок сайта. На это уходит половина рабочего дня плюс еще час на проверку исправлений.

7. Теперь нужно, чтобы сайт понравился и пользователям и «Яндексу». Для этого следует внедрить много полезных сервисов, которые улучшат юзабилити сайта и его поведенческие метрики. На это уйдет три дня. Проверять внедрение мы не будем, поскольку месяц подходит к концу. Быстро сделать хочется всегда, а на деле не получается практически никогда.

Подводим итоги: без учета задержек при полной занятости у нас вышло 60 часов рабочего времени. А это полторы недели, в течение которых ваш бизнес в свободном плавании. Если вы готовы потратить свое время на обучение и последующее продвижение сайта, тогда выбирайте самостоятельное продвижение проекта. Иначе надо срочно искать исполнителя. Помните мудрость: владелец бизнеса работает над бизнесом, а не внутри него!

Методики выбора исполнителей

Если вы решили, что самостоятельное продвижение сайта не для вас, необходимо грамотно выбрать исполнителя.

Выбор среди фрилансеров

Как известно, стоимость работы фрилансера зачастую ниже, чем стоимость тех же работ, выполненных компанией. Это связано в первую очередь с тем, что компания несет дополнительные расходы (оплата рабочих мест, официальные зарплаты сотрудников, накладные расходы, расходы на рекламу, поддержку работоспособности фирмы). То есть продвижение силами фрилансеров подходит для тех клиентов, бюджет которых ограничен. Нужно отметить, что есть фрилансеры, которые успешно продвигают крупные, широко известные компании.

Где искать исполнителей? На специализированных сайтах по фрилансу. Когда вы попадете на такой ресурс, взору предстанет несколько сот исполнителей на любой вкус. Из этого множества необходимо выбрать того, с кем будет комфортно и продуктивно работать.

Отбор можно проводить в несколько этапов. Первым делом необходимо опубликовать заявку на поиск исполнителя. На данном этапе рекомендуем не жалеть времени, подробно расписать ваши краткосрочные и долгосрочные бизнес-цели, дать адрес сайта, огласить ориентировочный ежемесячный бюджет, указать, какие работы с сайтом проводились ранее. В заявке стоит попросить представить портфолио, успешные работы в вашей тематике, указать опыт (время, в течение которого исполнитель занимается оказанием данных услуг).

После публикации заявки вы получите огромное количество предложений. На данном этапе следует провести жесткий отбор. Сразу отказаться от тех исполнителей, которые прислали шаблонные ответы (например: «Готов продвинуть, работа по факту, 100 % гарантия»). Они нам не подходят, потому что лентяи: не удосужились дать развернутый ответ на ваши вопросы. Если на начальном этапе исполнитель проявляет невнимательность, то он нам не нужен.

Оставшиеся предложения начинаем читать и анализировать. Предпочтения отдаем тем, кто не пожалел времени и посмотрел, с каким сайтом ему придется работать. Прекрасно, если потенциальный исполнитель сделал небольшой анализ и указал на ошибки на сайте. Предпочтение отдаем и тем, кто представил хотя бы небольшой план работы. Таких исполнителей окажется совсем немного. В лучшем случае человек десять. Именно среди них нам и придется выбрать одного. Выбор субъективен. Отметим лишь несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание.

• Срок регистрации фрилансера на сайте. Зачастую если человек зарегистрирован на сайте хотя бы год и выполняет работы некачественно, то его репутация уже отрицательная. А вот о том, кто зарегистрирован пару недель, судить сложно.

• Портфолио. У хорошего специалиста всегда есть чем похвастаться. Если в портфолио нет работ, то, скорее всего, у исполнителя пока нет опыта и успешных проектов. Стоит ли с ним работать – вопрос спорный.

• Отзывы. Практически на всех специализированных сайтах, кроме репутации, есть система отзывов (по ним можно судить о профессиональных и личных качествах оптимизатора). На большинстве сайтов система отзывов построена по хитрой схеме и сложно поддается накрутке.

• Количество работ, которые выполнил фрилансер. Данный показатель косвенный, но по нему тоже можно сделать выводы. Нужно понимать, что налоги и дополнительные комиссии честно платить в нашей стране многие пока не хотят, поэтому стараются работать «по серым схемам». И получается, что у многих специалистов официально выполненных работ мало.

• Цены. Не стоит гнаться за самым дешевым предложением. Помните, скупой платит дважды. Но и нет смысла платить большие деньги, заказывая самые дорогие услуги. Среди потенциальных исполнителей найдутся те, кто качественно окажет услуги за не самую высокую плату.

• Территориальное положение. Для некоторых заказчиков важно постоянно держать связь с исполнителем или встречаться лично. Если для вас это имеет значение, то стоит подобрать оптимизатора из того же города, где вы находитесь.

Действуя по вышеуказанной схеме, вы наверняка найдете грамотного исполнителя, который успешно сделает из вашего сайта инструмент продаж.

Выбор среди ведущих компаний

В большинстве случаев работа с компанией несет меньше рисков, чем работа с фрилансерами. Именно поэтому многие заказчики предпочитают сотрудничать только с фирмами.

Если компания-исполнитель находится в топ-10 поисковой системы по запросу «продвижение сайта», то, скорее всего, там работают опытные специалисты. В таких компаниях трудятся оптимизаторы, которые выполняют, по сути, одни и те же работы, поэтому первое место в выдаче может говорить о высоком уровне знаний и большом опыте специалистов данной организации. Естественно, не стоит забывать, что при прочих равных условиях в первой десятке выдачи находятся компании, которые вкладывают больше средств в продвижение своих сайтов. В связи с этим нужно понимать следующее:

• запрос «продвижение сайтов» – один из наиболее конкурентных в Сети. На его продвижение фирмы тратят в месяц не один миллион рублей;

• привлечение клиента стоит серьезных денег. Если фирма-исполнитель готова платить за то, чтобы вы узнали о ней, то велика вероятность, что она оказывает услуги качественно. Если бы это было не так, то компания давно бы растеряла клиентов и разорилась;

• поскольку компании требуются большие деньги на поддержание позиций в топе, то, скорее всего, цена рекламы заложена в стоимость продвижения. То есть будьте готовы, что цена услуг не будет низкой.

С учетом вышесказанного имеет смысл выбирать среди исполнителей, чьи сайты занимают первые места в выдаче по запросу «продвижение сайтов». Предлагаем отправить запросы первым 30 организациям, указав адрес сайта, который собираетесь продвигать. Проверьте результат через три дня. В идеале все 30 компаний должны прислать вам на e-mail свои коммерческие предложения. Вы будете удивлены, когда увидите, что в почтовом ящике в лучшем случае 15 писем. Именно из этих компаний надо сделать выбор.

Выбираете в два этапа. На первом отсеиваете те фирмы, которые прислали стандартное коммерческое предложение, не удосужились проанализировать ваш сайт, дать какие-либо комментарии по текущему состоянию, предложить план действий. На втором этапе из оставшихся выберите финалиста, обращая внимание на следующие моменты.

• Портфолио. Если в портфолио представлены известные компании, то это несомненный плюс. Необходимо также посмотреть количество текущих проектов. Хорошо, если в портфолио указаны не только адреса сайтов, но и результаты, которых удалось добиться (хорошие позиции сайта после продвижения, рост поискового трафика и т. п.). Не забудьте, что факт продвижения крупных компаний желательно подтвердить.

• Отзывы. Отзывы на сайтах не есть истина в последней инстанции. Верить стоит лишь отсканированным отзывам клиентов с печатями, да и то не на 100 %. Наиболее верный способ узнать репутацию компании – набрать в поисковике фразу «название_компании отзывы» и посмотреть сайты, оказавшиеся на первых местах. У крупной компании, у которой много клиентов, обязательно должны быть отзывы. Нужно понимать, что идеальных исполнителей не бывает, что среди заказчиков тоже встречаются неадекватные люди. Поэтому часть отзывов будут негативными. Важно, чтобы компания-исполнитель не отмалчивалась, а давала комментарии. Если же компания на отрицательные отзывы не реагирует, это серьезный минус.

• Цены, гарантии. Как уже было сказано, у крупных компаний цены могут отличаться в большую сторону от средней по рынку. В этом нет ничего страшного, вы платите дополнительные деньги за снижение рисков, которые присутствуют при заказе таких услуг. Желательно, чтобы компания-исполнитель несла финансовую ответственность за свои действия, а в случае отсутствия результата возвращала деньги.

• Местоположение. Если вы работаете с компанией, то нелишне периодически назначать встречи с сотрудниками исполнителя у себя в офисе. Поэтому исполнителя нужно выбирать из того же города, в котором находитесь вы.

После того как выберете исполнителя, не забудьте изучить договор (чтобы найти все подводные камни). Важно пригласить потенциального исполнителя на встречу, подготовить список вопросов, оценить адекватность пришедшего сотрудника, обсудить, с кем в дальнейшем вам придется вести диалог.

Сайты из топа вашей тематики

Идея данного метода проста: если какой-либо исполнитель смог продвинуть сайт конкурента в вашей тематике на первые места, то, скорее всего, и ваш сайт он сможет продвинуть. Значит, имеет смысл обратиться к исполнителю и отдать свой проект на продвижение. Алгоритм действий прост.

1. Подбираете наиболее конкурентные и коммерчески интересные запросы из своей тематики.

2. Задаете запросы поисковой системе, берете по десять первых результатов из выдачи.

3. Заходите на каждый сайт, смотрите, кто продвигает данную компанию, записываете адрес сайта для дальнейшего анализа.

В результате вы составите список SEO-компаний, которые подлежат вдумчивому анализу. Выбирать исполнителя рекомендуем аналогично тому, как выбирали компанию среди гигантов рынка: запрашиваете коммерческие предложения, анализируете, читаете отзывы, приглашаете представителя компании.

При использовании данной методики нужно учитывать следующие моменты:

• компания-исполнитель может не взять ваш сайт в работу, объяснив это тем, что по их правилам они продвигают в одной тематике только один сайт. Такое редко, но бывает. Поэтому желательно иметь под рукой нескольких потенциальных исполнителей, которые полностью удовлетворяют вашим требованиям;

• когда будете искать исполнителя на сайтах конкурентов, обращайте внимание на сами сайты. Они должны быть приблизительно такими, как ваш проект. Это связано с тем, что поисковая система учитывает многие факторы, в том числе возраст ресурса, его размер, присутствие в крупных каталогах, например в «Яндекс. Каталоге». Исполнитель сможет легко продвинуть крупный старый сайт, а с вашим сайтом, который только создан и состоит всего из 20 страниц, аналогичный успех повторить будет очень сложно.

Сарафанное радио

Это наиболее распространенный, на наш взгляд, метод, который работает. Круг общения формируется таким образом, что рядом оказываются люди, разделяющие наши взгляды и интересы. Именно поэтому среди знакомых вы без проблем найдете владельцев бизнесов, компаний, у которых есть сайты. Если 10 лет назад, задав вопрос: «А кто продвигает твой сайт?», вы заметили бы удивление на лицах, то сегодня вы получите конкретный ответ. Правда, для этого необходимо задавать правильные вопросы. Итак, вот что необходимо выведать у друзей.

• Как давно продвигается сайт у этой компании?

• Какие результаты достигнуты (позиции, трафик, звонки)?

• Как производится оплата? Работают ли исполнители с платой за результат (позиции, звонки, трафик)?

• Каковы гарантии, прописаны ли они в договоре?

• Как исполнитель отчитывается за проделанную работу? Можно ли представителя компании пригласить к себе в офис? С кем ведется общение в процессе работы?

• Может ли исполнитель оказать комплексные услуги? Например, кроме продвижения, написать тексты, доработать сайт, запустить контекстную рекламную кампанию? Предусмотрены ли скидки при заказе комплексных услуг?

В идеале нужно поинтересоваться у всех своих знакомых, собрать все мнения и, обработав информацию, принять решение, с какой компанией работать. Не забывайте пословицу «Доверяй, но проверяй». До начала работы необходимо лично внимательно изучить договор. Несмотря на положительные отзывы ваших друзей, следует подстраховаться и все нюансы закрепить на бумаге.

Типичные ошибки при работе с подрядчиками

Практически все клиенты совершают одни и те же ошибки. Очень часто ошибки допускаются неосознанно, потому что у клиента свои представления о поисковом маркетинге и о том, как должен работать подрядчик. Тем не менее отдельные ошибки и их совокупность способны быстро угробить проект по продвижению сайта, даже если подрядчик достаточно квалифицирован.

Поговорим подробнее о возможных подводных камнях.

Подводный камень № 1. Техническая поддержка сайта

Если технической поддержкой сайта занимается та же компания, что и продвижением, то этот пункт можно не читать!

Любые изменения на сайте (от изменения структуры до настройки сервера) зачастую выполняет техническая поддержка. Если техническая поддержка недостаточно квалифицированна, могут возникнуть существенные проблемы с продвижением сайта в поисковых системах, вплоть до полного провала проекта.

Следствия:

• техподдержка должна быть грамотной и четко исполнять рекомендации специалистов по оптимизации;

• ваши менеджеры по работе с клиентами должны быть готовы озадачить техподдержку, а также к тому, что техподдержку придется менять.

Случаи из практики

• Техподдержка сайта одного клиента выполняла простейшие рекомендации шесть месяцев. Только через полгода клиент отказался от этой техподдержки. Итог – потерянные время и нервы.

• Техподдержка сайта написала 20 страниц комментариев к рекомендациям специалистов. Суть их свелась к тому, что рекомендации неверны. Через полтора месяца дебатов специалисты техподдержки признали нашу правоту.

Подводный камень № 2. Плохие коммуникации между заказчиком и исполнителем

Если заказчик просит провести комплекс работ по оптимизации сайта, но при этом не понимает, что ему придется постоянно контактировать с исполнителем и прислушиваться к его советам, то весь смысл работы теряется. Продвижение сайтов (да и любая реклама) подразумевает, что заказчик должен находиться в постоянном контакте с исполнителем.

Следствие: заказчик и исполнитель должны общаться часто и на понятном языке.

Случай из практики

Клиент был очень занятым человеком. Связаться с ним получалось только раз в месяц. Из-за загрузки выполнение рекомендаций тормозилось месяцами, равно как и оплата услуг. Ничего хорошего из этого не вышло.

Подводный камень № 3. Невыполнение рекомендаций специалистов по продвижению

Хорошие специалисты по продвижению ориентированы не только на достижение пресловутого топ-10 поисковых систем, который снится всем клиентам. Профессионалы ориентированы прежде всего на рост продаж у клиента. Это значит, что, кроме технических мероприятий, по оптимизации проводится детальный анализ качества самого сайта и анализ бизнеса клиента. В процессе пишутся детальные рекомендации, к которым нужно прислушиваться.

Некоторые клиенты считают, что их сайты самые лучшие и никакие рекомендации им не нужны. От выполнения рекомендаций зависит как промежуточный показатель (изменение позиции сайта в поисковых системах), так и конечный (рост уровня продаж). Когда рекомендации не выполняются вовсе или выполняются на 20–30 %, это прямой путь к провалу проекта.

Следствия:

• заказчик должен читать рекомендации специалистов и прислушиваться к ним;

• в случае несогласия с рекомендациями – обсуждать альтернативные пути;

• в конечном итоге рекомендации специалистов должны быть выполнены.

Случаи из практики

• Один клиент выразил недовольство тем, что, несмотря на неплохую посещаемость с поисковых машин, звонков и заявок с сайта практически нет. Был проведен аудит его менеджеров и аудит обработки заявок с сайта. Выяснилось, что менеджеры обрабатывали звонки крайне некачественно, заявки с сайта никем не обрабатывались. Клиенту было рекомендовано обучить менеджеров и наладить обработку заявок с сайтов. Рекомендации были проигнорированы. Количество продаж не выросло.

• Одному клиенту было рекомендовано сменить хостинг на более надежный. Клиент проигнорировал совет. В результате половину месяца его сайт был на хороших позициях, а другую половину – на плохих.

Подводный камень № 4. Некачественный хостинг

Хорошо, что проблемы с хостингом у заказчиков услуг встречаются редко. Между тем от доступности сайта зависит его индексация поисковыми системами. Если сайт висит хотя бы несколько часов, то поисковые системы могут убрать его из своих баз данных, как следствие – результат продвижения сайта будет нулевым либо нестабильным.

Сайт должен быть доступен 100 % времени. На сегодняшний день существует немало качественных и недорогих хостинг-провайдеров, способных обеспечить работоспособность сайтов бесперебойно.

Следствие: нужно размещать сайт на качественном хостинге.

Случай из практики

Клиент разместил сайт на серверах местного провайдера. Два раза в неделю у провайдера отключали электричество на несколько часов – и сайт был недоступен. Как результат – нестабильное положение сайта в поисковых системах.

Подводный камень № 5. Медлительность заказчика

В процессе работы по продвижению сайта в поисковых системах необходим постоянный обмен информацией между заказчиком и исполнителем. Если общение и согласование идут слишком медленно, то срываются сроки проекта и падает мотивация исполнителя.

Следствие: рекомендации должны внедряться оперативно. Согласования должны длиться разумное время (а не неделями).

Подводный камень № 6. Неподготовленность заказчика

Заказчик часто не готов к специфике услуги по продвижению сайтов в поисковых системах. И это не вина заказчика, а больше проблема компаний, оказывающих подобные услуги. Заказчика нужно готовить к услуге, делать это должны менеджеры компании, занимающейся продвижением. Клиенту еще до подписания договора нужно дать максимум информации об услуге и разъяснить все возникшие у него вопросы.

Если заказчик приходит в компанию со своими представлениями о поисковой оптимизации (которые часто в корне неправильны) и компания берется за проект, не пытаясь ничего объяснить клиенту, то потом возникают проблемы, которые могут привести к провалу проекта.

Следствия:

• заказчику нужно подробно разъяснять все моменты, касающиеся продвижения сайта;

• менеджеры по продажам должны уметь работать с клиентами. Компании, специализирующейся на поисковом продвижении, полезно составить руководство по продаже данной услуги, портфолио проектов, собрать отзывы клиентов.

Подводный камень № 7. Потеря клиентов, пришедших на сайт

Даже сайт, который хорошо представлен в поисковых системах и посещается целевой аудиторией, может ничего не продавать или продавать мало и редко. Причин тому множество; наиболее критическая – плохая обработка обращений с сайта. Если на телефоне сидит менеджер, неспособный внятно проконсультировать человека, пришедшего с сайта, по любому вопросу, то роста продаж ждать не стоит. Если запросы по электронной почте или через формы обратной связи не обрабатываются или обрабатываются неоперативно, то речи о росте продаж идти не может.

Следствия:

• в состав работ должны быть включены мероприятия, направленные на улучшение обслуживания посетителей сайта;

• заказчик должен понимать, что если посетитель сайта не будет обслужен быстро и профессионально, то роста доходов ждать не стоит.

Случай из практики

На сайт, посвященный отдыху в Подмосковье, за месяц до Нового года позвонил клиент с просьбой подобрать отдых в коттедже группе из десяти человек. Менеджер предложил только два варианта, причем клиенту пришлось вытягивать из него дополнительную информацию. Менеджер отвечал на вопросы неохотно и не пытался заинтересовать клиента. Как следствие – клиент заказ не оформил.

Подводный камень № 8. Нереальные цели, сроки, гарантии

Проект по продвижению может провалиться из-за того, что поставлены слишком короткие сроки, слишком высокие цели и даны невыполнимые гарантии. Минимальный срок продвижения сайта не может быть меньше трех месяцев. Вхождение сайта по 100 % запросов в топ-10 всех поисковых систем на практике почти недостижимо, потому что поисковые системы работают нестабильно. Гарантировать конкретные места невозможно по этой же причине.

Исполнителю работ стоит заранее предупредить заказчика о тонкостях, связанных со сроками, целями и гарантиями, чтобы спустя время не наступило разочарование и прекращение рабочих отношений.

Следствия:

• в процессе переговоров должны быть согласованы выполнимые цели, сроки и гарантии;

• заказчик должен понимать, чего может и чего не может обещать оптимизатор.

Подводный камень № 9. Несоответствие бюджета поставленным задачам

Невозможно заплатить 200 долларов и оказаться в топах поисковых систем по большому количеству конкурентных запросов. Бюджет должен соответствовать поставленным целям. Если заказчик ожидает от исполнителя, что тот продвинет его сайт в топ-10 по запросу «кондиционеры» за 200 долларов, и исполнитель берется за работу, то проект провалится.

Следствия:

• сложные задачи должны соответственно оплачиваться;

• качественное продвижение сайта в поисковых системах не может стоить 200 долларов;

• в зависимости от целей и возможностей заказчика можно подобрать решения стоимостью от 300 до нескольких тысяч долларов в месяц.

Подводный камень № 10. Действия поисковых систем

Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы выдачи документов. И это скорее не пресловутая «война с оптимизаторами», а попытки владельцев поисковых систем улучшить качество поиска. Если цель поискового продвижения – только выход в топ-10 по нескольким запросам, то такой проект может провалиться из-за изменения алгоритмов поисковых систем. Если же, кроме выхода в топ-10, ставятся иные цели и идет большая работа с самим сайтом (юзабилити, контент, HTML-код), то такой ресурс менее зависим от действия поисковых систем (поскольку интересные и информативные сайты всегда будут продавать).

Следствия:

• поисковые системы одним махом могут перечеркнуть все усилия, потраченные на вывод сайта в топ-10;

• если не зацикливаться на высоких позициях по нескольким жирным запросам, а комплексно подходить к проблеме продвижения, то действия поисковых систем могут не так пагубно повлиять на результат.

Подводный камень № 11. Изменения на сайтах, не согласованные со специалистами по продвижению

При проведении работ по продвижению сайтов в поисковых системах критичны любые изменения: текстов, структуры, HTML-кода, серверных настроек и пр. Часто клиент вносит изменения в сайт без согласования со специалистами по продвижению. Это приводит к неблагоприятным последствиям: от потери позиций сайта по ряду запросов до его удаления из баз данных поисковых систем.

Несмотря на то что специалисты по оптимизации проводят регулярный мониторинг состояния сайта, уследить за всеми изменениями, которые вносит без согласования заказчик, часто невозможно (особенно это касается больших порталов).

Следствия:

• для достижения хороших результатов все изменения на сайте должны быть согласованы со специалистами по продвижению;

• необходимость такого согласования должна быть разъяснена заказчику.

Случай из практики

Клиент удалил с сайта большинство страниц, которые продвигались по приоритетным запросам. Менеджер проекта вовремя заметил отсутствие страниц – и через несколько дней все они были восстановлены. Как результат – потери времени и мест по ряду запросов («Яндекс» заметил отсутствие страниц раньше, чем менеджер).

Подводный камень № 12. Выбор неквалифицированного подрядчика

Компаний, предлагающих услуги по продвижению сайтов, несколько сотен. Частных лиц – еще больше, несколько тысяч. У неподготовленного клиента шанс выбрать неграмотного подрядчика очень велик.

Следствия:

• потеря времени – проходит 3–4 месяца, а результат нулевой (либо близкий к нулевому);

• потеря денег – потрачено энное количество рублей, а отдачи по продажам нет;

• возможно наложение санкций на сайт из-за неграмотных действий подрядчиков.

Случай из практики

Подрядчики продвигали сайт восемь (!) месяцев, но позиции так и не выросли. Клиент отдачи не получил, а потратил несколько сотен тысяч рублей. Когда клиент пришел к нам, то 70 % запросов были выведены в топ-10 за четыре месяца, и самое главное – после проведения работ над сайтом клиенту стали звонить и заказывать.

Резюме

Успех продвижения сайта зависит и от компании, предоставляющей такие услуги, и от понимания специфики данной услуги заказчиком. Даже если за дело берутся суперпрофессионалы, но заказчик не понимает отдельных моментов, проект может забуксовать. Поэтому лучше заранее обходить подводные камни. Тогда риск провала рекламной кампании гораздо ниже.

Обман оптимизаторов

Речь в этом разделе пойдет о недобросовестных оптимизаторах. Рассмотрим методы, с помощью которых вас могут ввести в заблуждение. К сожалению, в последнее время появилось достаточно много желающих отнять у вас деньги, а не продвинуть ваши сайты. В ход идут любые средства, именно о них пойдет речь.

Портфолио

Прежде чем заказать услугу у той или иной компании, желательно ознакомиться с портфолио. Посмотреть, какие проекты продвигал исполнитель ранее, насколько успешно. Очень многие хотят казаться не теми, кем являются на самом деле. Компании и люди, которые занимаются продвижением, не исключение. Существует три типичных обмана путем манипулирования портфолио.

• Исполнитель указывает в своем портфолио крупные компании, которые у всех на слуху. Так он пытается произвести впечатление на заказчика. Но будьте внимательны: далеко не всегда список компаний, указанных в портфолио, совпадает с действительностью. Как распознать обман? Во многих случаях компания, которая занимается продвижением крупного сайта, прописывает в договоре два условия:

– размещение ссылки-подписи, говорящей, что именно они занимаются продвижением, в подвале сайта клиента;

– компания-заказчик должна предоставить доступы в панель администрирования сайта, чтобы исполнитель мог вносить необходимые изменения.

Если в подвале сайта стоит ссылка на другую компанию по продвижению, это верный знак, что вас обманывают. Если же подписи нет вообще, то можно попросить потенциального исполнителя доказать, что именно они занимаются продвижением. Это можно сделать, временно разместив какой-нибудь малозаметный, заранее оговоренный знак на одной из страниц известного сайта. Если потенциальный исполнитель не может этого сделать, придумывает отговорки, то крайне велика вероятность, что в портфолио написана неправда.

• Некоторые компании работают в узких сферах. Например, продвигают только сайты автосалонов. Но и среди них попадаются непорядочные – в портфолио указывают те сайты, которые на данный момент лидируют в первой десятке «Яндекса» по самым популярным поисковым фразам в тематике.

Например, для интернет-магазина климатической техники можно указать 2–3 сайта, которые стоят на первых местах по запросу «кондиционеры». Естественно, потенциальный заказчик будет рад продвигаться у тех, кто в его теме уже показал отличные результаты по самым сложным и высокочастотным запросам. Возможно, вас обманывают и исполнитель не имеет никакого отношения к лидерам, находящимся в топ-10 поисковой системы. Как это проверить? Естественно, можно воспользоваться методами, которые описаны выше.

Есть еще два варианта для проверки:

– зачастую вы знаете своих конкурентов, поэтому можно им позвонить и задать вопрос, правда ли их продвигает компания, чье портфолио вы рассматриваете;

– можно проверить опыт оптимизаторов, задав специфический вопрос по вашей тематике. Таких вопросов у вас должно быть много, на их основе можно понять, насколько компетентны потенциальные исполнители, стоит ли заказывать продвижение именно у них.

• Отдельно стоит выделить фрилансеров. Помимо того что они могут приписывать себе чужие заслуги, они также могут утверждать, что работали на серьезных должностях в известных компаниях по продвижению сайтов. А ушли, потому что решили работать на себя. На слово верить никому не стоит, поэтому можно позвонить в упомянутую компанию и проверить, действительно ли там работал данный человек и почему ушел. Причины увольнения сотрудников порой неприятно удивляют.

Продвижение ненужных запросов

У недобросовестных оптимизаторов накопилось достаточно методов, с помощью которых они продвигают запросы, показывают отличные результаты, но данные результаты не дают увеличения продаж. И вам, в принципе, не к чему придраться, потому что результаты работы есть. Чтобы такого не произошло, нужно быть внимательными на этапе заключения соглашения о продвижении сайта. Методики обмана рассмотрим на конкретных примерах для лучшего понимания.

Общие запросы

Допустим, у вас в Санкт-Петербурге есть магазин, торгующий инвентарем для бильярда. Естественно, вам хочется быть в десятке по высокочастотным запросам. Но давайте разберемся, так ли они привлекательны на самом деле. Для этого воспользуемся сервисом подбора ключевых слов для контекстной рекламы «Яндекс.Директ». Популярным является запрос «кий», давайте посмотрим частоту по нему (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Частота запросов «кий»

Естественно, данный запрос вам продадут по очень высокой цене. Но даже если результаты будут достигнуты и сайт вашего магазина станет первым по данному запросу, вас ждет разочарование. Дело в том, что необходимо смотреть точную частоту по поисковой фразе, используя специальные символы. Если правильно задать регион и посмотреть точную частоту в нужной вам словоформе, то картина будет иная (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Частота запроса в нужной словоформе

Как видите, точная частота запроса «кий» в Санкт-Петербурге и области составляет 115! Да, эта цифра крайне мала, и продвигать сайт по данному запросу – дело сомнительное. Чтобы закрепить вышесказанное, давайте посмотрим на истинную частоту слова «туризм» (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Частота запросов «туризм»

Как видите, всего 517 показов в месяц!

Неправильная словоформа

Продолжаем рассматривать особенности системы подбора запросов «Яндекс.Директ». К примеру, вы торгуете бытовой техникой. И уже поняли, что далеко не всегда имеет смысл продвигаться по высокочастотным и высококонкурентным запросам. Вы решаете продвигать сайт по запросам, которые включают конкретную марку бытовой техники. Исполнитель предлагает вам продвигать сайт по запросу «купить холодильники Либхер». Как вы думаете, хороший это запрос или нет? Посмотрим на его частоту (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Частота запросов «купить холодильники Либхер»

Как видите, точная частота запроса в предлагаемой исполнителем словоформе равна нулю. Давайте изменим словоформу – «купить холодильник Либхер» (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Измененный запрос

Теперь понятно, что вам выгоднее продвигать вторую форму запроса.

Запросы с нулевой популярностью

Существуют особо наглые недобросовестные исполнители, которые предлагают продвижение по очень длинным запросам, которые никто не спрашивает. Их конкуренция минимальна, продвинуть их очень просто, результата в виде продаж они не дают, но оптимизатор за продвижение будет брать с вас деньги. Данный вид обмана уже малопопулярен, потому что с каждым годом грамотность заказчиков растет. Тем не менее, если вам предлагают подписать договор, в котором нет частоты продвигаемых запросов, а указана только цена, это повод задуматься. И прежде, чем подписывать, проверьте частотность фраз самостоятельно!

Продвижение по запросам бренда

Если вы раньше не сталкивались с продвижением сайта в Интернете, то вас очень легко ввести в заблуждение. Приведем два примера.

О У вас есть компания в Волгограде, которая занимается продажей туров в Египет. Ваша компания называется «ВолЕгТур». Потенциальный исполнитель может предложить вам продвинуть ваш сайт по названию компании. Неопытный заказчик может не понимать, что сайт не надо специально продвигать по его названию, что можно элементарными действиями достичь результатов. Для этого достаточно прописать компанию в справочнике «Яндекс. Адреса», после чего сайт будет отлично находиться на первых местах по названию компании. Но если вы договорились о продвижении по названию компании, то будете постоянно платить исполнителю деньги.

О Кроме того, зачастую применяется маркировка товаров, которая используется только в данной компании. Чаще всего это наблюдается в компаниях, торгующих мебелью. Недобросовестный оптимизатор, проанализировав ситуацию, предлагает вам продвигаться по этим уникальным названиям, не ставя в известность, что эти названия никто не знает и не спрашивает. В результате напрасный труд с очевидным результатом и нулевым экономическим эффектом.

Будьте внимательны, когда подписываете договор на продвижение, обращайте внимание на то, какие поисковые слова вам предлагают продвигать, какой частоты и по каким ценам!

Использование кабинета клиента

Многие компании открывают клиенту доступ к личному кабинету, где можно посмотреть результаты действий: позиции сайта по запросу, посещаемость и т. п., там можно получить счета и акты для бухгалтерии. Обычно наличие такого кабинета говорит о том, что компания заботится о своих заказчиках (клиент может всю необходимую информацию получить в одном месте).

Естественно, недобросовестные оптимизаторы решили воспользоваться доверчивостью заказчиков. В кабинете показываются отличные позиции по продвигаемым запросам. Вот только с реальностью они не имеют ничего общего. Трюк рассчитан на то, что клиент доверчивый и перепроверять не будет. Данный фокус позволяет выкачать из заказчика дополнительную сумму, перед тем как он раскусит обман и уйдет.

Встречаются и более продвинутые варианты обмана. Не секрет, что у поисковой системы «Яндекс» существует выдача более чем по тысяче регионов. Если сравнить выдачу, например, в Москве и Урюпинске, то она будет значительно различаться. Как вы понимаете, конкуренция в Урюпинске низкая, а значит, продвинуть сайт в данном регионе в десятки раз проще, чем в Москве. В итоге вам продают продвижение сайта по Москве, а продвигают по какому-либо низкоконкурентному региону. И в личном кабинете показываются позиции именно по низкоконкурентному региону. Рядом с позицией по запросу в личном кабинете есть ссылка «Проверить вручную». Нажав на нее, вы попадаете в результаты поиска по нужному запросу, но в адресе, по которому вы переходите, уже прописан нужный регион, в котором позиция сайта хорошая. В результате неопытный пользователь не может распознать подмену региона, понять, почему у сайта отличные позиции, а продаж нет.

Есть старая как мир пословица – «Доверяй, но проверяй». Мы настоятельно рекомендуем лично проверять результаты работ и позиции сайта. Если вы не знаете, как это сделать, можно заказать аудит работ у конкурирующей компании. Компания-аудитор быстро выявит скользкие места (если они имеются).

Юридические хитрости

Самый распространенный метод обмана – прописывание в договоре различных хитростей, вследствие чего заказчик вынужден платить деньги, получая незначительные результаты или вообще не получая никаких результатов.

Рассмотрим самые распространенные случаи.

• В договоре прописывается список запросов, по которым будет осуществляться продвижение сайта. В договоре перечислены все поисковые системы, которые только могут прийти на ум. Например, «Яндекс», Google, Mail.ru, «Рамблер», Bing, Yahoo! «Нигма» и др. Результат считается достигнутым, если поисковый запрос находится в первой десятке хотя бы одной поисковой системы. Что мы получаем в итоге? Если сайт будет находиться в топ-10 Yahoo! то вы будете обязаны заплатить за работы по данному запросу. По факту трафик с данной поисковой системы составляет 1 % от общего трафика. То есть за 1 % трафика вы платите 100 % денег.

• Зачастую в договоре прописывается поисковая система, в которой исполнитель хорошо умеет выводить сайты на первые места. Важно проконтролировать, чтобы расчет оплаты производился по каждой поисковой системе отдельно. Цена за нахождение запроса в топе конкретной поисковой системы должна быть пропорциональна доле трафика, который дает поисковик. Например, на начало 2014 года трафик между поисковыми системами распределялся следующим образом.

• Некоторые компании прописывают в договоре такой пункт: плата за продвижение по запросам рассчитывается пропорционально количеству запросов, которые находятся в топе поисковых систем. Допустим, вы продвигаетесь по 100 запросам. Общая стоимость составляет 50 тыс. рублей в месяц при условии, что все запросы в топе. Если сайт находится в первой десятке по 50 запросам, вы оплачиваете 50 % суммы. Вроде бы все логично? На самом деле чаще всего сайт продвигается по запросам с разной конкуренцией и ценой. Например, 60 запросов низкочастотные, 30 запросов имеют среднюю частоту, а десять – высокую. Естественно, по низкочастотным запросам продвигаться проще и дешевле. В итоге получается, что дешевые запросы находятся на лидирующих позициях, работы по высокочастотным запросам результата не дают. А платите вы среднюю цифру.

• В договоре прописано, что если у сайта плохие позиции, то клиент все равно платит какой-то процент от максимальной стоимости всех запросов. Этим самым исполнитель страхует себя от расходов, которые могут не окупиться, в случае если оговоренные результаты не будут достигнуты. По сути, исполнитель таким образом перекладывает все производственные издержки на заказчика. Обычно данное условие «зарыто» глубоко в договоре. Особо наглые исполнители могут требовать до 50 % от стоимости услуг, прописанных в договоре.

• Часто в договорах встречается фраза «Результат считается достигнутым, если сайт находился в топ-10 не менее 24 часов в течение отчетного периода». Обычно отчетным периодом считается календарный месяц. По сути, исполнитель говорит: если ваш сайт был в десятке поисковых систем хотя бы один день, то вы оплатите нашу работу в таком размере, как будто сайт был в топе весь месяц.

Мы не устанем повторять: внимательно читайте договоры, приложения к ним, допсоглашения. Лучше потратить день на вдумчивое изучение документов, нежели потом платить деньги за не выполненную должным образом работу.

Гарантии и обещания

Еще один метод обмана заказчиков – обещания и гарантии с подвохом. Чаще всего заказчиков соблазняет 100 %-ная гарантия возврата денег, а также короткие сроки достижения результатов. Рассмотрим оба случая отдельно.

Возврат денег 100 %

Традиционная гарантия, под которой исполнитель понимает несколько другие вещи, нежели заказчик. Вот наиболее распространенные варианты:

• обещают, что в случае неудачи вам вернут деньги, а в договоре данный момент не прописан. Это самый распространенный случай: гарантия на словах;

• в договоре прописано, что деньги вернут, но не в полном объеме, то есть с вас удержат сумму, потраченную на работы по продвижению:

– оплату работы сотрудников компании-исполнителя;

– оплату написания текстов;

– оплату внесения изменений в сайт;

– закупку платных ссылок и т. п.

По сути, исполнитель вам возвращает только потенциальную прибыль от проекта, ничем не рискуя;

• в договоре прописан 100 %-ный возврат денег. Издержки на проводимые работы не учитываются. То есть вам обещают вернуть именно 100 % денег. Но в договоре прописано:

– «договор заключается сроком на один год»;

– «возврат денег происходит в том случае, если ни по одному из запросов за время продвижения не был достигнут результат».

Таким образом, если сайт хотя бы по одному запросу хотя бы один день за год попал в десятку поисковой системы, то деньги вам не возвращаются.

В топ за две недели

Несколько лет назад существовала компания, которая активно рекламировала свои услуги по продвижению сайтов. Уникальным торговым предложением данной организации был высокоскоростной вывод сайта на лидирующие позиции. Фирма обещала, что результаты будут уже через две недели. В итоге крупномасштабной рекламной кампании жертвами обманщиков стали сотни бизнесменов. Недобросовестные оптимизаторы сняли сливки и закрыли компанию. Чем закончилась эта история, нам неизвестно, возможно, некоторые клиенты до сих пор судятся. Боимся, бесполезно. Никто не мешает открыть компанию заново под другим именем и попытаться заработать еще раз на тех, кто верит в сказки.

Давайте перечислим тот минимум, который необходим в подавляющем большинстве случаев, чтобы стали видны первые результаты продвижения:

• выдача рекомендаций по списку запросов из договора. Необходимо проанализировать запросы, предложить рекомендации по оптимизации сайта, а также написать задание на тексты;

• написать необходимые тексты, проверить их на соответствие заданию, грамотность и согласовать с заказчиком;

• разместить тексты на сайте, провести его оптимизацию;

• дождаться, пока поисковые системы переиндексируют сайт, учтут изменения и отобразят их в результатах поиска.

Возможно ли, что все вышеперечисленные работы (а мы говорим о минимальном списке) и индексация будут проведены за две недели? В 90 % случаев двух недель недостаточно! Поэтому, когда вам обещают быстрые результаты, стоит насторожиться и поинтересоваться, как это возможно так быстро. В идеале исполнитель представит календарный план, если, конечно, он не думает вас обмануть. Насколько реален его план – судить вам.

12. Ставим цели, учимся, анализируем

Ставим правильные цели перед собой и перед исполнителем

Очень важно правильно поставить цели. Да и вообще их поставить. Когда мы обычно спрашиваем у владельцев бизнеса, какие цели они преследуют, то слышим: «Конечно же, увеличение продаж». В таком контексте цели лучше НЕ ставить, так как непонятно, «сколько вешать в граммах». Если вы хотите увеличить продажи, то надо определить четко измеримую цель, например: «Хочу поднять продажи до 200 млн долларов в месяц до 31 декабря 2016 года».

Зачем нужны цели и можно ли двигаться без них

Двигаться, не имея цели, можно! Более того, таким образом живет 98 % населения земного шара. Потому что цель еще надо сформулировать, а это требует времени и умственных напряжений. Гораздо проще плыть по течению и жить одним днем.

Почему так важно иметь цель

При осуществлении любого намерения в жизни самое важное – иметь цель. А еще лучше – иметь систему целей, чтобы было понятно, куда идти, если промежуточная цель достигнута. Зачем вся эта философия? Цель помогает понимать, к чему стремиться. Движение без цели часто приводит в тупик или в никуда. Двигаться без цели – это все равно что плыть на корабле, не имея конечной точки маршрута.

Если вы только собираетесь делать сайт, то прежде, чем разрабатывать его, необходимо понять, для чего вы занимаетесь этим. То же самое касается продвижения сайта. Прежде всего нужно поставить перед собой цель, ради которой создается и продвигается сайт. Для коммерческих сайтов такими целями могут быть:

• получение прибыли от продаж товаров (услуг);

• привлечение партнеров;

• информирование и поддержка текущих клиентов;

• получение прибыли от размещения рекламы;

• не отстать от конкурентов, которые уже имеют свои сайты;

• создать сайт, который станет номер один в своей тематической нише по посещаемости, качеству контента, продажам;

• создать сайт, который будет продавать 1000 товаров в месяц и приносить прибыль 100 тыс. долларов в месяц;

• создать сайт, который отвечал бы на все вопросы клиентов, тем самым разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов;

• сократить отдел по работе с клиентами путем создания сайта, зайдя на который покупатель сразу получит ответ на свой вопрос.

Иногда встречаются и более изощренные цели:

• сделать сайт, чтобы разместить на нем фото директора;

• сделать одну страничку, рассказывающую об успехах фирмы;

• создать такой же сайт, как odnoklassniki.ru;

• сделать сайт, «чтобы был».

Рекомендуем все же ставить более конкретные цели.

Теперь проиллюстрируем, как конечная цель может помочь при проектировании и последующем продвижении и развитии сайта. Допустим, есть туристическая компания, которая продает пять направлений: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия и Испания. И до сих пор у нее нет сайта. Компания хочет реализовывать 100 туров в месяц через сайт. И достичь таких показателей через полгода после запуска веб-ресурса. Когда клиент понимает, чего хочет, можно составить примерный план действий.

Цель – создать сайт, который будет продавать 100 туров в месяц, к 1 мая 2016 года.

Этапы реализации цели (задачи, которые надо решить для достижения цели) таковы.

1. Изучить портрет клиента (возраст, образование, увлечения).

2. Сформулировать вопросы, которые обычно задают клиенты, приобретая тур, а также при принятии решения о покупке тура.

3. Провести мозговой штурм, написать все вопросы на бумаге.

4. Составить примерную структуру сайта.

5. Подумать, какие тексты нужно разместить, чтобы сайт отвечал на максимум вопросов клиентов.

6. Найти разработчика сайта (желательно хорошего и недорого).

7. Отдать проект в разработку.

8. Продумать систему обслуживания клиентов с сайта, чтобы не потерять ни одного.

9. С третьей попытки принять дизайн сайта.

10. Со второй попытки принять сам сайт у разработчика.

11. Найти специалиста (компанию) по продвижению, которая сможет обеспечить 100 продаж в месяц через сайт.

12. Продумать методы отслеживания эффекта от продвижения (и т. д. и т. п.)

Почему тому, кто будет разрабатывать или продвигать сайт, важна цель?

Исполнителю гораздо интереснее работать с клиентом, который ставит конкретные и измеримые цели. Исходя из этих целей, исполнитель может предлагать те или иные решения. Одно дело, когда вы обращаетесь с целью «Я хочу быть в топ-10 по запросам». Другое дело, когда говорите, что стремитесь иметь 20 звонков в день по направлению «продажа пластиковых окон». Во втором случае исполнитель лучше понимает, что предложить: контекстную рекламу, продвижение, улучшения сайта.

Практикум: напишите цель (или цели)

Не ожидали практического задания? То ли еще будет. ☺

Итак, отложите на время книгу! Возьмите лист бумаги и сформулируйте цель, ради которой создавали сайт (ну и бизнес тоже). Желательно было сделать это еще ДО создания и продвижения сайта, но лучше поздно, чем никогда. Как только цель станет ясна, будет проще и понятнее ее реализовывать.

Если не выполнить эту задачу сейчас, дальше можно не читать.

Знаем, что лист бумаги брать лень, поэтому запишите свою цель прямо в книге.

________________________________

________________________________

________________________________

Маркетинговый аудит бизнеса – лепим мегапродукт своими руками

Поисковый маркетинг – это реклама. Хороший рекламист должен знать про бизнес своего клиента все! Хотя бы для того, чтобы понимать, что он рекламирует.

Хороший хозяин бизнеса должен помочь в этом своему подрядчику, ведь только он и никто иной разбирается в своем бизнесе лучше всех остальных.

К сожалению, многие клиенты никогда не слышали о маркетинговом аудите бизнеса. А на вопрос о конкурентных преимуществах без долгих раздумий отвечает лишь малая часть клиентов.

Перед тем как заказывать услуги по поисковому маркетингу, настоятельно рекомендуем ответить на следующие вопросы. Ответы можно записать прямо в книге (для них специально оставлено место).

Ваши товары (услуги)

Что вы предлагаете, какие товары или услуги?

Что вы обычно говорите своим клиентам, когда продаете? Пример:

• цемент (марки… используется при строительно-ремонтных работах всех типов и т. п.);

• кирпич (марка. применяется для лицевой кладки фасадов домов);

• организация туров и отдыха (виды и типы туров, типы отелей, сопутствующие услуги).

Какую еще продукцию/услуги вы планируете ввести в ближайшее время (дайте краткое описание)?

Чем ваша продукция/услуги лучше, чем у конкурентов, чем хуже?

Укажите, что в ваших товарах/услугах сулит выгоду потребителю, что представляет для него интерес, что объективно отличает ваше предложение от аналогичных предложений конкурентов? (Пример: скидки, уникальные предложения, низкие цены, высокое качество, патенты, сертификаты, сервис, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка.)

Цены. Скидки с цен. Способ формирования цены (если индивидуальный заказ), способ оплаты, сроки изготовления, доставки.

Характеристика вашего клиента

Дайте характеристику вашего розничного покупателя (возраст, доход, род деятельности, социальное положение, мотивация к покупке и т. п.).

Дайте характеристику вашего корпоративного клиента (приведите в пример фирмы и предмет сотрудничества).

На какой рынок рассчитана ваша продукция (по территории, национальности, социальному положению и т. п.)?

Кого бы вы хотели видеть среди клиентов в будущем и какие для этого необходимо предпринять действия?

Информация о вашей фирме

Общая информация (адрес, реквизиты, типовой договор, количество сотрудников и их компетенция, структура фирмы и т. п.).

Сколько лет на рынке, какие за это время были эволюционные преобразования (поэтапно с кратким описанием), улучшившие качество и спектр товаров/услуг?

Материальная база и внешние связи (партнеры), цеха, специализированное производство, производственная линия – описать те факторы, которые дают возможность качественно и в срок изготавливать/предоставлять продукцию/услуги.

Гудвил (ноу-хау, эксклюзивные права, патенты, наработанная база именитых клиентов, партнеров и т. п.).

Если вам удалось ответить на большинство вопросов, то вы проделали хорошую работу. Возможно, часть вопросов заставила задуматься и по-новому взглянуть на свой бизнес.

Теперь вы придете в компанию по поисковому маркетингу не с пустыми руками. Отдайте эту информацию подрядчику. Во-первых, вы продемонстрируете свою компетентность как клиент. Во-вторых, сэкономите время, поскольку подрядчик, изучив информацию, будет иметь представление о вашем бизнесе и конкурентных преимуществах.

Быстрая методика оценки работы отдела продаж

Почти в любом бизнесе есть отдел продаж или отдел по работе с входящими звонками (кол-центр). Их задача – принимать входящие звонки с сайта (или иных каналов рекламы) и превращать в деньги для компании, то есть продавать.

Чтобы получить от любой рекламы хороший результат (в плане денег и прибыли), нужно добиться, чтобы ваши сотрудники, отвечающие за прием звонков и заявок, работали профессионально и сверхоперативно. Организовывать такую работу надо ДО заказа услуг по поисковому маркетингу. И, к сожалению, сделать эту работу можете только вы, как хозяин бизнеса.

Если сейчас рабочий день, отложите книгу и проведите небольшой тест. Что делать, если вы читаете книгу в нерабочее время? Провести тест завтра в 10 утра. Ответьте на вопрос: нерабочее время сейчас для кого? Для вашего бизнеса или для ваших клиентов, которые заходят на сайт? Вы будете удивлены, но клиенты могут заходить на сайт и заказывать услуги или товары круглосуточно, потому что сайт – это ваш продавец, работающий 24 часа в сутки без выходных и праздников.

Следовательно, рабочее время для вашего отдела по приему входящих заявок и звонков с сайта должно быть всегда. Иначе будете терять деньги.

Итак, тест.

1. Заходите на сайт своей компании.

2. Снимаете трубку, звоните, пробуете что-то купить.

3. Ищете форму заявки или электронный адрес и отправляете запрос.

Если ваш голос и электронная почта легко опознаются сотрудниками, попросите провести тест кого-то из близких. Можете узнать много нового. Особенно если будете звонить в «нерабочее» время.

Как заставить людей работать лучше

Есть как минимум два подхода, чтобы ваши менеджеры начали продавать лучше:

• обучение собственными силами;

• отправка менеджеров на тренинги по продажам и им подобные.

Рассмотрим эти подходы подробнее.

Обучение собственными силами

Это циклическая задача. Рекомендуем контролировать менеджеров хотя бы раз в месяц. При этом опираться можно на инструкцию, приведенную ниже. Инструкция примерная, вы можете изменять ее по собственному желанию (если оно у вас появится).

Инструкция по работе для менеджера по продажам

Обработка входящих звонков

При обработке входящего звонка следующие правила являются обязательными.

• Быстро снимайте трубку телефона. В идеале после первого звонка. Чем дольше клиент висит на телефоне в ожидании ответа, тем больше он нервничает. Если клиент ждет дольше трех гудков, он 100 % нервничает.

• Когда подняли трубку, всегда произносите название фирмы и свое имя («Фирма “Рога и Копыта”, менеджер Сидоров, слушаю Вас» или «Компания “Рога и Копыта”, добрый день, менеджер Сидоров»). Не заставляйте клиента вытягивать из вас ваше имя и думать о том, туда ли он вообще попал.

• Если вопрос слишком сложный или ответ требует времени на подготовку, запишите контакты клиента (телефон и имя), уточните удобное время, когда можно перезвонить, соберите информацию и отчитайтесь. Например, если вы менеджер турфирмы и клиент просит несколько вариантов отдыха в Египте на различные даты, то лучше взять час на раздумья и подобрать всю необходимую информацию.

• Старайтесь предложить клиенту максимум, но не навязывайте тех товаров (услуг), которые он не хочет покупать. Например, если клиент приобретает ноутбук, то разумно предложить ему сумку и неразумно – телевизор.

• В любом случае записывайте данные клиента (Ф. И. О., телефон, e-mail). Даже если он ничего не купит в этот раз, то в следующий можно будет предложить что-то из ваших товаров или услуг. Составляйте собственную базу данных клиентов.

Про то, что общение должно быть вежливым, даже упоминать не стоит.

Обработка входящих заявок с электронной почты

• Настройте почтовую программу так, чтобы она автоматически принимала послания каждые 10–15 минут. И желательно, чтобы все заявки с сайта шли в отдельную папку.

• Как только заявка пришла, необходимо ответить на нее (типовой ответ можно автоматизировать). Если в заявке указан телефон, то сразу звоните по нему и продавайте. Никакая переписка по эффективности и скорости не заменит общение по телефону.

• Собирайте базу всех, кто к вам когда-либо обращался. Вне зависимости от того, купили они что-то или нет. Периодически рекомендуется прозванивать базу. Периодичность зависит от вида бизнеса, но не надо трезвонить людям еженедельно и ежедневно.

• Цепляйтесь за каждого клиента как за последнего. Выворачивайтесь наизнанку, демонстрируйте чудеса познания в вашей предметной области, но продавайте.

Примерно такую инструкцию можно распечатать и заставить каждого менеджера выучить ее наизусть. Можно также собрать всех менеджеров, которые отвечают за обработку звонков и заявок, и произнести перед ними пламенную речь. А затем контролировать соблюдение инструкции. Методы контроля и стимулы каждый волен выбирать сам. Можно записывать все разговоры с клиентами, можно устраивать выборочный контроль. Можно придумать систему штрафов за нарушение инструкций.

Тренинги по продажам

Этот метод лучше работает тогда, когда менеджеры хотят сами учиться и когда эти тренинги не навязаны принудительно свыше. В противном случае эффекта от них немного. Если вы все-таки решились отправить своих менеджеров на учебу, то уделите время выбору тренинга и тренера. От этого зависит успех этой затеи. По нашему скромному мнению, тренинг не должен быть чисто теоретическим, должна быть практика, чтобы новые навыки «записались на подкорку».

Практикум: учим менеджеров продавать

Практикум для всех, кому нужны продажи. Если вам они не нужны, можете упражнение не выполнять.

1. Распечатайте инструкции по работе для менеджера по продажам и обработке входящих заявок с электронной почты. Из книги перепечатывать не надо, можете написать на электронную почту ivan@webprojects.ru с темой «Учим менеджеров продавать» – получите электронный вариант инструкций.

2. Выдайте инструкции менеджерам.

3. Пусть выучат наизусть. Дайте им для этого пару дней.

4. Затем начинайте тестировать, делать выводы, давать обратную связь.

5. Когда менеджеры худо-бедно научатся не мычать в трубку и оперативно отвечать на почту, все равно тестируйте их хотя бы раз в месяц.

Если, несмотря на все ваши усилия, менеджеры не учатся, меняйте менеджеров! Зачем вам сотрудники, которые убивают ваши продажи?

В нашей практике есть случаи, когда меняли 60 % работников, отвечающих за обработку входящих звонков и заявок.

Смотрим конкурентам в глаза – в Интернете это просто

Еще до того, как вы придете заказывать услуги по поисковому маркетингу, крайне полезно изучить ваших ближайших конкурентов. Для этого вовсе не обязательно заказывать дорогие маркетинговые исследования и ждать несколько месяцев их результатов. Интернет – открытая среда, и за пару часов можно провести простой и дешевый анализ конкурентов. Такой анализ рекомендуется выполнять перед стартом работ по продвижению вашего сайта, а также пару-тройку раз в год, ведь конкуренты не стоят на месте и их сайты и идеи тоже.

Зачем нужно смотреть конкурентам в глаза

Во-первых, вы получите представление о том, с кем вам придется состязаться на просторах Интернета.

Во-вторых, вы получите представление об уровне их сайтов, сервисах, дизайне, контенте.

В-третьих, узнаете их цены и сравните со своими.

В-четвертых, увидите те преимущества, которыми они пользуются при привлечении клиентов.

В-пятых, узнаете про маркетинговые акции, которые они проводят. Список можно продолжать. Скажем кратко: из Интернета можно узнать о конкурентах очень многое.

Перед тем как начать работу по привлечению аудитории на ваш сайт, необходимо и полезно посмотреть сайты конкурентов – они могут дать много интересной информации. И не только о бюджетах на платные ссылки.

Цели ваши такие:

• понять, есть ли у вас вообще конкуренты. В 99 случаях из 100 они есть;

• понять, насколько они сильные;

• оценить, сколько примерно ресурсов они тратят на продвижение своих товаров (услуг) в Интернете. И сопоставить эти ресурсы с теми, что готовы выделить вы;

• увидеть, какие у них сайты. Возможно, позаимствовать интересные идеи.

Проанализировав конкурентов, вы примерно поймете, как построить стратегию продвижения вашего сайта, каких затрат это потребует. Если не делать анализ конкурентов, придется двигаться вслепую.

Как анализировать конкурентов

Интернет – сравнительно открытая среда. Если у конкурента есть сайт, то его, как правило, легко найти, а также не составит труда выяснить, продвигается ли он и если продвигается, то какими методами и средствами.

Существуют методы, позволяющие сравнительно легко провести анализ конкурентов.

Первый метод: изучение топ-10 поисковой выдачи по жирным запросам

Этот метод надо использовать в любом случае, если вы собираетесь продвигать свой сайт. Суть метода банальна. Допустим, у вас есть список из нескольких запросов, по которым вы хотите продвигать ваш сайт. Вводите эти запросы в тот поисковик, в котором желаете занимать лидирующие позиции, и смотрите, кто разместился на первых десяти местах по каждому запросу. Заносите данные в таблицу. Затем по каждому сайту оцениваете параметры авторитетности:

• количество внешних ссылок;

• PageRank в Google;

• ТИЦ в «Яндексе».

Естественно, вручную это делать долго, тем более если запросов несколько сотен или тысяч. Но, к вашему счастью, вышеописанный процесс поддается автоматизации.

Полезно также пройтись по сайтам конкурентов, которые находятся в топ-10 поисковых систем по самым сложным запросам. Например, если вы собираетесь продвигать свой сайт по отдыху в Египте, то полезно посмотреть на тех, кто занимает топы по запросам «туры в Египет», «отдых в Египте». При этом обратите внимание на такие параметры, как:

• тексты на сайтах (сколько их, что это за тексты, какого качества);

• фотоматериалы;

• дизайн сайта;

• структура сайта;

• оформление контактных данных;

• есть ли интересные или нестандартные решения.

Такой анализ часто позволяет найти удачные решения у конкурентов. И применить их либо целиком, либо частично на своем сайте.

Второй метод: анализ конкурентов чужими руками

Метод больше подходит для клиентов, заказывающих услуги по продвижению сайтов. Вместо того чтобы погружаться в лабиринты выдачи поисковых систем, а также вникать в терминологию (PageRank, внешние ссылки и др.), можно поступить более умно (или хитро). Заходите на «Яндекс», вводите любой запрос, посвященный поисковой оптимизации сайтов (например, «продвижение сайта» или «поисковая оптимизация»), выбираете топ-10 сайтов и рассылаете им запрос с просьбой подготовить предложения по продвижению вашего сайта. В итоге вы получите несколько коммерческих предложений от разных компаний, в которых будут указаны:

• поисковые запросы, по которым можно продвигать ваш сайт;

• цены (либо общие, либо по конкретным запросам);

• перечень работ по продвижению.

Проанализировав несколько предложений, вы будете иметь хотя бы общее представление о конкуренции по вашей тематике.

Минусы метода следующие:

• у некоторых компаний есть два типа коммерческих предложений: первое – для реальных клиентов, второе – для тех, кто занимается сбором информации;

• цены, представленные в коммерческих предложениях, могут различаться в десять раз.

Третий метод: анализ конкурентов с целью определения сложности и стоимости продвижения по запросам

Цель анализа конкурентов – понять, сколько они тратят на продвижение сайта. Раньше, когда работали специализированные операторы типа link или anchorlink, задача определения сложности продвижения и анализа конкурентов легко автоматизировалась. Сейчас «халява кончилась».

Этот анализ несколько сложнее, чем два предыдущих, поскольку требует знаний, связанных с подбором поисковых запросов. Поэтому доверьте анализ специалистам.

Выполнить такой анализ можно либо с помощью специализированного софта, либо с помощью метода экспертной оценки. Фактически софт нужен только для того, чтобы эксперту (специалисту) сформировать окончательное мнение относительно сложности продвижения по тому или иному запросу. Практически весь софт, предназначенный для просчета стоимости продвижения, платный. Хотя цены и невелики. Среди программного обеспечения можно выделить:

• www.seowizard.ru;

• www.megaindex.ru;

• www.seohammer.ru;

• www.seobudget.ru;

• www.seopult.ru;

• www.webeffector.ru.

Все эти программные продукты позволяют оценивать примерную стоимость продвижения по каждому запросу. Чаще всего под стоимостью понимается цена платных ссылок, то есть некая себестоимость. Но даже такие оценки помогают понять, какой запрос сравнительно простой, а какой – сложный.

Например, сервис www.seopult.ru для определения себестоимости продвижения оперирует данными по стоимости ссылок в ссылочных брокерах (Sape, MainLink и др.) и позволяет автоматически рассчитывать на основе их данных бюджеты на ссылки в зависимости от желаемых позиций (топ-3, топ-5 или топ-10).

Почему клиент должен купить именно у вас?

Вы наверняка работаете на конкурентном рынке. А это значит, что вы должны чем-то отличаться от конкурентов. То есть демонстрировать свои преимущества.

Преимущества – один из основных моментов отстройки вашей компании от сотен конкурентов. Если преимуществ нет, их необходимо найти и отразить на сайте. Наличие преимуществ стимулирует посетителя совершить заказ именно у вас, а не у конкурентов. Отразить преимущества нужно обязательно двумя способами.

Способ 1. Создание страницы «преимущества»

На странице необходимо отразить 5–7 основных преимуществ вашей компании – какую выгоду они несут вашим клиентам. Данный блок необходимо использовать в текстах сайта для увеличения отдачи.

Пример структуры страницы «Преимущества» для вашего сайта

Перед каждым преимуществом оптимально представить его графическое изображение. Не забывайте, что преимущества должны отражать выгоды вашего клиента.

Примеры

• Бесплатная доставка позволяет сэкономить от 700 до 3000 рублей.

• Класс энергопотребления А позволяет экономить до 1000 рублей в год на оплате электроэнергии.

Способ 2. Использование блока «преимущества» в текстах сайта

Преимущества должны бросаться в глаза. К сожалению, до специальной страницы «Преимущества» доходят не все пользователи. Блок «Преимущества» можно использовать на всех страницах сайта или, как вариант, на тех страницах, где предлагаются ваши продукты.

Примеры реализации блока «Преимущества» на других сайтах приведены на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Примеры описания преимуществ на разных сайтах

Как придумать преимущества

Как правило, многим владельцам бизнеса сложно определить, чем их продукты лучше продуктов конкурентов. Придумывание преимуществ – процесс творческий, и лучше поручить его опытному маркетологу. Если такого нет, вам придется ответить на множество вопросов касательно вашего бизнеса и продукта. Самый главный из них: «Почему клиент должен купить это именно у вас?» Второй вариант – изучить сайты конкурентов, посмотреть, какие преимущества указывают они, и на этой базе описать свои. Этот вариант более простой, но не всегда подходит, потому что вы просто копируете чужие идеи.

Если у вас на сайте еще нет преимуществ – начинайте действовать немедленно!

13. Оцениваем результаты

Какая должна быть отдача?

Сколько людей – столько и мнений, а истина, как говаривал агент Малдер, где-то рядом. На самом деле сложно найти объективные факты, пытаясь дать ответ на вопрос о том, какой должна быть отдача от продвигаемого сайта. В первую очередь спросите об этом себя, до того как обратитесь за помощью к оптимизаторам. Вы же помните о том, что поисковая оптимизация не может заменить вашу собственную мотивацию и нацеленность на успех?

Верхние строчки топа – и что?

Для кого-то желаемым результатом является попадание в верхние строчки поисковой выдачи «Яндекса» или Google по одному из жирных запросов. Просто потому, что это явное преимущество перед конкурентами. Это популярность, это шанс привлечь к себе больше потенциальных клиентов. Кому-то реальным результатом кажутся растущие показатели счетчиков статистики или количество звонков менеджерам по продажам. Нам же видится, что отдача от продвижения сайта – это количество его посетителей, ставших реальными покупателями ваших товаров или услуг. Прямая конвертация.

Но за этим достаточно простым утверждением стоит кропотливая работа по оптимизации, практически невидимая на первый взгляд. Мероприятия SEO задействуют все структуры сайта, включая в работу не только внешние факторы, такие как ссылочная масса, но и ряд ключевых внутренних факторов (структура сайта, внутренняя перелинковка, тайтлы, метатеги и пр.). Суть всех этих непонятных стороннему наблюдателю «телодвижений» – улучшение качества веб-ресурса, приведение его в соответствие с рекомендациями поисковых систем и ожиданиями потенциальных клиентов.

Мне хотелось бы вернуться к вашему собственному видению бизнес-целей. Да, высокие позиции в десятке-двадцатке поисковой выдачи по ключевым запросам – это хороший результат. Но вывести в топ даже самый идеальный вновь созданный сайт не так уж легко: вам понадобится определенный «кредит доверия» поисковой системы, чтобы оказаться в списке лучших и популярных. Счетчики достаточно легко накручиваются, внешние ссылки – покупаются, но тот ли это результат, которого вы добиваетесь? Контекст перестает работать, как только иссякнет заложенный вами на рекламу бюджет, а значит, достигнутый с таким трудом прогресс нивелируется в один день. Методы поисковой оптимизации направлены в первую очередь на достижение перманентного результата, а не быстрого штурма топа «Яндекса» или Google. Помните об этом – и избежите разочарования на первых этапах.

Двустороннее взаимодействие = качественный рост

SEO-продвижение (при условии, что вы сами настроены на это) имеет обширный арсенал инструментов, необходимых для качественного улучшения вашего сайта, превращения его в вашу персональную ловчую сеть. В этом контексте качественность – не маркетинговый ход и не фигура речи. Мы уже подчеркивали важность создания уникального в своем роде ресурса (даже если речь идет об интернет-магазине или сайте-визитке), который несет реальную пользу посетителям.

Как пользователь Интернета, вы наверняка сталкивались с тем, что большая часть запрашиваемого тематического контента не уникальна. Можно пролистать поисковую выдачу на несколько страниц вперед, находя на разных сайтах одну и ту же информацию как по информационным, так и по коммерческим запросам. Одинаковые описания курортов, товаров, «честно переписанные» друг у друга блогерами статьи, тотальный перепост в лентах социальных медиа… Это примета времени, но и ваше потенциальное преимущество. Создание уникального контента, даже если речь идет о простых «ярлыках» товаров на виртуальных торговых площадях, всегда вознаграждается интересом и лояльностью потребителей.

Плохой сайт никогда не даст хорошей отдачи. Поэтому ваша задача – не только вложить деньги в оптимизацию и ждать результата, но и принять активное участие в преображении вашего сайта. И если понадобится – включить в работу ваших менеджеров, потому что даже идеальный сайт не сможет хорошо продавать что бы то ни было, если на другом конце провода потенциального клиента ждет общение с некомпетентным или незаинтересованным сотрудником. Проще говоря, каша во рту (да и в голове) продажников никак не способствует росту вашего благосостояния.

Если считать работу сеошников, направленную на оптимизацию вашего сайта, внутренним воздействием, то непосредственно вы должны обеспечить внешнее – исправить логистику, отработать схему оптимального взаимодействия вашего персонала с клиентами, продумать тематическое наполнение сайта. И самое главное – приучить себя к мысли, что работоспособность вашего веб-ресурса не в последнюю очередь зависит от вашего личного участия в его усовершенствовании. Проверяйте, как обстоят дела, хотя бы несколько раз в месяц. Для этого можно, например, использовать сервис независимых отчетов о продвижении сайта razoom.ru. Вы получите независимые от исполнителя данные о том, как обстоят ваши дела: какие позиции занимает сайт, сколько трафика привлекается, по каким запросам, из каких источников и т. п. Можно настроить периодичность отчетов раз в неделю и постоянно быть в курсе событий.

Отдача – это приближение к достижению вашей цели

Сложно привести точную формулу отдачи от продвижения. В первую очередь это соответствие изначально поставленной цели. Поэтому еще до начала мероприятий поделитесь целями с командой, которой планируете доверить оптимизацию сайта. Наверняка вместе с техническими условиями и договором вы получите приблизительную схему того, как должен выглядеть ваш веб-ресурс, чтобы стать бизнес-помощником. Не отказывайтесь от нее, даже если она не вполне соответствует вашим представлениям на этот счет: во-первых, сеошники рассуждают с другой точки зрения (а квалифицированный «продвиженец» всегда смотрит на сайт глазами потенциального клиента), а во-вторых, они точно знают, какая страница гарантированно будет проиндексирована поисковой машиной. Поверьте, это важно.

Недооценивая юзабилити, вы лишаете себя шанса на конвертацию посетителей в клиентов. Игнорируя требования поисковых систем к структуре и другим внутренним факторам, оставляете собственный веб-ресурс один на один с поисковыми роботами и асессорами, настроенными на объективную оценку по жестким внутрисистемным критериям. Неудивительно, что созданный «как хочется», а не «как надо» сайт вылетает из индексации или получает негативную оценку.

Если вы хотите получить реальную отдачу от вашего сайта, забудьте о собственных амбициях, даже если вам всерьез кажется, что вы лучше знаете, что годится или не годится для продвижения вашего бизнеса. Запомните одну простую истину: чтобы интернет-ресурс не просто висел в топе, но и приносил прибыль, он должен проектироваться исходя из нужд тех, кто будет пользоваться им.

Задайте себе вопрос: «Зачем мне вообще нужен сайт?» Ответив на него, вы сможете понять, что именно считать результатом в вашем конкретном случае. Абсолютный успех – это когда каждый пришедший на страницу корпоративного сайта или посетивший интернет-магазин по тому или другому ключевому запросу становится вашим клиентом. Да, в нашем материальном мире, далеком от совершенства, нет ничего абсолютного. Но разве кто-то может запретить вам стремиться к идеалам?

Как оценивать отдачу от поискового маркетинга

Поисковый маркетинг, несмотря на нездоровый скепсис его многочисленных критиков, по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов привлечения на сайт новых посетителей. Это, к сожалению, не означает, что вы гарантированно достигнете цели. Даже при топовых позициях в выдаче поисковиков достаточно часто случается, что клиент, несмотря на вложения, не получает роста трафика, входящих звонков и реальных продаж. Не хотите считать убытки, тратя запланированный бюджет на продвижение по неэффективным ключевым запросам? Оцените отдачу от продвижения. Желательно адекватно.

Отделяем зерна от плевел

Как учитывать исключительно результат от SEO? Знаете ли вы, сколько стоит одна заявка пользователя с органической выдачи? А цена одного звонка вам известна? Допустим, что вы в курсе. Но имеете ли вы представление, во сколько обходится одна реальная продажа с сайта? Доводилось ли вам фильтровать поисковый трафик, отсеивая брендовые (включающие название сайта или компании) запросы?

Вот тут мы и получаем реальную проблему. Как представитель деловых кругов, вы четко знаете, сколько денег заложено в бюджет поискового продвижения: вы вкладываете энную сумму (Х) и получаете прибыль (Y). В этом уравнении с двумя неизвестными все верно, если X меньше Y, не так ли? Это логика бизнеса. Но как выяснить, какую часть оборота составляет прибыль от мероприятий поискового маркетинга? Для создания алгоритма отделения зерен от плевел нам понадобятся немного статистики сайта и ваш собственный мозг. Поехали?

Алгоритм расчета отдачи от оптимизации сайта

В его основу ложится так называемая воронка сайта.

1. Объем бюджета поисковой оптимизации.

Основная проблема заключается в том, что ваши расходы на SEO – это своего рода постоянная и переменная части. Вы ежемесячно выплачиваете и постоянную (минимальный платеж, ссылочный бюджет – это может называться по-разному), и переменную часть платежа:

– изначально у сайта нет нужной позиции в выдаче, а выплаты идут, скажем, на покупку ссылок. Поэтому в первый месяц вы заплатите конкретную сумму без всякой материальной отдачи в виде прибыли;

– второй месяц, как правило, приносит рост позиций, запросы поднимаются в топ, чек увеличивается. Появляется прибыль, которая становится больше в третьем и четвертом месяце и т. д.;

– рост чека сопровождается падением стоимости каждой отдельной позиции: ваша постоянная плата изначально расписывалась на ноль топовых запросов, потом на четыре, пять и т. д.;

– точкой безубыточности оптимизаторы называют момент истины, когда большая часть выбранных вами запросов оказывается в топе выдачи и прибыль от продвижения полностью компенсирует затраты на него. Выход на эту точку зависит от ряда ключевых факторов, включая и то, какую часть финансовых рисков принимаете на себя вы, а какую – ваши специалисты по продвижению. Чем выше ваша постоянная (фиксированная) плата, тем дольше вы будете работать в убыток.

2. Позиции в выдаче.

Главные подводные камни ждут вас на том участке, где вам предстоит выбрать ключевые слова для продвижения. Семантическое ядро сайта должно содержать продающие запросы по вашей тематике. То есть «ролеты для окон пвх» безжалостно вычеркиваем, а «заказать окна пвх» оставляем. Все содержимое этого самого семантического ядра можно условно поделить на три группы:

– высокочастотные запросы;

– среднечастотные запросы;

– низкочастотные запросы.

Частотность запроса тем ниже, чем реже пользователь забивает его в строку поисковика. Достаточно часто недобросовестные сеошники предлагают своим клиентам преувеличенную частотность, ссылаясь на данные «Яндекс. Вордстат».

Наиболее тщательного анализа требуют исключительно высокочастотные запросы: если вы задумали перешерстить все семантическое ядро сайта – рискуете остаться без денег, не начав мероприятия по SEO. Возьмите наиболее конкурентные запросы из всех вам предложенных, чтобы понять, какие из них требуют максимум вложений.

Подобная оценка поможет определить, насколько целесообразно использование тех или иных запросов для продвижения. Естественно, если вы планируете доверить поисковый маркетинг специалистам, подобный анализ будет сделать намного проще.

Необходимо провести анализ по следующим пунктам.

• Ссылочные переходы.

• Обращения.

• Реальные продажи.

• Лояльность целевой аудитории.

• Повторные продажи.

Учитесь, прогнозируйте, получайте прибыль

Сегодня для того, чтобы жить в Сочи, прикуп знать не обязательно. Занимаясь тем или иным видом коммерции, вы наверняка умеете планировать и просчитывать свои основные ходы. Предлагаем применить этот же подход для расчета прибыли от поискового продвижения.

Готовясь к достаточно крупному финансовому вложению, нелишне заложить в бюджет некоторую поправку на возможный риск, который всегда присутствует в сфере интернет-маркетинга. Если ваши предварительные расчеты дают приемлемый коэффициент возврата вложенных средств, работайте с интересующими вас запросами (при условии наличия у вас достаточного количества времени). Имейте в виду и так называемый коэффициент имиджа, предполагающий отдачу от SEO-мероприятий в виде отложенного спроса. Но если ваши предварительные калькуляции наглядно демонстрируют неутешительную картину нецелесообразности продвижения по выбранным ключам, бросайте эту затею. Так вы сэкономите время, нервы (свои и сеошников) и средства, которые можно более успешно вложить в другие рекламные направления.

Помните главное: реклама – какой бы она ни была – не дорогая и не дешевая. Просто она либо окупается и приносит реальную прибыль вам, либо прибыльна исключительно для рекламного агентства.

Простые и дешевые инструменты оценки эффекта

Наряду с навязчивым желанием оказаться в топе поисковой выдачи «Яндекса» и Google сегодняшние клиенты оптимизаторов в качестве результата всех проведенных мероприятий хотели бы видеть еще и прирост трафика. Времена меняются, аппетиты бизнеса, продвигаемого через Интернет, растут. И это логично.

Но подобная постановка вопроса сродни массовой рекламе люксовых товаров в общественном транспорте. Все увидят пятый iPhone, если его рекламные постеры повесить в городских маршрутках. Но все ли пойдут его покупать? Аналогично работает поисковая оптимизация: сайт, «заточенный» под алгоритмы работы поисковых машин, явно привлечет больший объем трафика. Но все ли пользователи, пришедшие по вновь открывшимся каналам, – ваша целевая аудитория? Поговорим об этом подробнее.

Инструменты веб-аналитики

Так или иначе желание детализировать и конкретизировать полученный от продвижения эффект приводит нас к методам и инструментам веб-аналитики. Практически все они работают по аналогичной схеме оценки.

1. Вычленяется трафик, приходящий из поисковых систем по выбранным конкурентным запросам.

2. Определяется уровень конверсии тех пользователей, которые приходят по этим запросам на сайт.

3. Выделяются наиболее эффективные ключевые слова, неэффективные отбрасываются, бюджет поисковой оптимизации перераспределяется исходя из полученных данных.

В Интернете представлен достаточно широкий выбор софта, позволяющего самостоятельно провести исследования подобного рода. В перечне пригодных к использованию программ есть:

• платные, условно платные и совершенно бесплатные;

• разработанные зарубежными компаниями (Woopra) и отечественные («Яндекс.Метрика»);

• «вклеенные» в сервисы поисковых систем (Google Analytics, например, интегрирован с Google AdWords, а «Яндекс.Метрика» – с «Яндекс.Директом») и самостоятельные.

Большинство из них, даже бесплатные версии платного софта, наглядно демонстрируют эффект от произведенной оптимизации. Или его отсутствие. Самые простые инструменты веб-аналитики не требуют от вас специальных умений и навыков, хотя нелишне подковаться в основных понятиях и терминах сеошников. Это нужно в первую очередь для того, чтобы ориентироваться в статистических результатах, которые вам предоставит программа. Разброс и количество данных будет зависеть непосредственно от того, каким софтом вы воспользуетесь.

Просто, как все гениальное

«Яндекс.Метрика». Как уже говорилось, в Рунете место поисковой системы, с помощью которой люди ищут коммерческие предложения, прочно занято «Яндексом». Поэтому для сбора статистики по продвигаемому сайту вполне можно рекомендовать инструмент от его разработчиков – «Яндекс.Метрику». Этот простой и бесплатный софт позволит оценить эффект рекламной кампании и измерить конверсию пользователей:

• какое количество пришедших на сайт добралось до продвигаемой страницы;

• какая доля посетителей просмотрела значительное число страниц сайта;

• сколько потенциальных клиентов произвели требуемые действия (скачали прайсы, перешли по ссылке, заполнили форму и пр.).

Отчеты программы обновляются каждые пять минут; вы можете собирать актуальную статистику практически каждый день. Ключевые параметры оценки мануально настраиваются, нежелательные переходы исключаются, учитываются характеристики юзабилити и так называемые поведенческие факторы.

С 2012 года «Яндекс.Метрика» позволяет анализировать формы: на основе полученных данных можно сделать вывод о том, что нужно изменить для улучшения конверсии.

Google Analytics. Бесплатный веб-сервис, позволяющий собрать детальную статистику по посетителям вашего ресурса. Активный аккаунт Google AdWords открывает неограниченный доступ, в то время как базовая версия предлагает порядка 10 млн просмотров в месяц. Сервис позволяет получить следующую информацию:

• откуда приходят пользователи;

• географию посещений (локализацию пользователей);

• время пребывания на сайте;

• уровень конверсии поисковых запросов.

Алгоритм анализа прост, как все гениальное: после входа в аккаунт создается сегмент тех пользователей, которые приходят по конкурентным запросам из той или иной поисковой системы (Dashboard Google Analytics – «Расширенные сегменты» – «Добавить новый сегмент»). На его основе отслеживается эффективность продвижения сайта. Чтобы получить чистый трафик из поисковиков, в параметрах следует включить канал organic и исключить брендовые и другие неконкурентные запросы. Вы вольны также ограничить сегмент по конкретному поисковику, выбрав только Google, только «Яндекс» или только Mail.ru (параметр «Источник»). После сохранения результатов вы получите отчет о трафике по конкурентным запросам. Теперь вы имеете представление о том, какой объем трафика дали вам мероприятия по SEO.

Вы также сможете определить цель и последовательность пользовательских переходов, оценить отдачу от использования тех или иных ключевых запросов поиска. Вы можете оценить не только число конверсий, но и доход по тем или иным запросам (если имеете дело с e-commerce). Ни одной конверсии за выбранный период? Ключевой запрос неэффективен, снимайте его.

Итого

Регулярное применение простых и общедоступных инструментов веб-аналитики (лучше комплексное, поскольку ни один из них не идеален) позволит вам не только определить эффект или убедиться в неэффективности SEO, но и найти дополнительные источники целевых посетителей. Вторым бонусом подобных проверок можно считать возможность оптимального перераспределения рекламного бюджета на основе полученных данных.

Базового набора перечисленных метрик вполне достаточно, чтобы сложилось представление о работе ваших рекламных активов. Вникать ли в это дело глубже – решать вам.

Сложные инструменты оценки эффекта

Особые ситуации требуют особого подхода – и поисковое продвижение в этом смысле не исключение. В принципе, полный объем инструментов, позволяющих оценить эффект рекламной кампании, запущенной средствами SEO, доступен всем, кто занимается продвижением сайтов и как заказчик, и как непосредственно оптимизатор. Вопрос в желании их использовать.

Специализированный софт разработан для большинства поисковых систем, включая флагманов – Google и «Яндекс». Платные и бесплатные (часто платные условно), узкоспециальные или широкопрофильные программы и сервисы позволяют протестировать работающий давно или недавно запущенный веб-ресурс по внешним и внутренним факторам. Что это даст? Детальный анализ, называемый аудитом сайта, позволит точно ответить на вопрос: нравится ли он тем, для кого создан. И это, как ни странно, не вы. Это в первую очередь ваши потенциальные клиенты и роботы поисковых систем.

Простое VS сложное

К простым инструментам мы уже отнесли программы веб-аналитики, позволяющие легко и непринужденно проанализировать статистику переходов на сайт и оценить эффективность рекламы. Они дают общее представление об эффективности мероприятий поисковой оптимизации, позволяют отфильтровать неработающие поисковые запросы и сбалансировать рекламный бюджет, если оптимизация веб-ресурса приносит реальные результаты. В принципе, Google Analytics – универсальный сервис, способный предоставить массу занимательной (даже для непосвященного в тонкости сеошного дела человека) статистики. Более того, очень часто компании, специализирующиеся на поисковом продвижении, формируют отчеты для клиентов, основываясь на статистических данных Google Analytics.

Сложные инструменты оценки эффекта уводят нас из сферы веб-аналитики в область поискового аудита. Это вполне логичный переход, поскольку работа профессионалов начинается именно с подобного анализа. Получая сайт в работу, они смотрят, с чем предстоит иметь дело. Точно так же можно посмотреть, какого эффекта удалось достичь, учитывая тот простой факт, что поисковая оптимизация – это не только раскрутка по жирным ключевым запросам с целью вытянуть в топ, но еще и полноценная оптимизация структуры, отладка внутренних факторов, написание или рерайт уникального контента и вообще приведение в божеский вид вашего веб-ресурса. Вы себе даже представить не можете, насколько сложно сделать хороший сайт, а не просто поддерживать видимость полезности ресурса. Это означает:

• соответствовать текущим стандартам поисковой сети;

• отвечать ожиданиям пользователей с целью их последующей конверсии в клиентов.

Всем этим и занимаются оптимизаторы. С вашего, разумеется, позволения. Вы хотите проверить результаты их работы? Поехали!

Сложно, но бесплатно

«Сложность» в данном контексте – это, скорее, характеристика анализа, производимого сервисом за достаточно короткий промежуток времени, а не запутанность его интерфейса. Хороший пример такой вот «позитивной» сложности – сервис поисковый аудит сайта от MegaIndex, позволяющий быстро и бесплатно получить массу адекватной информации о сайте. Это качественный аудит, дающий возможность протестировать все произведенные на страницах вебресурса (сервис позволяет динамично обработать объем примерно 2000–5000 страниц) внутренние структурные изменения. Это отличный, современный, настраиваемый под пользователя и, что немаловажно, бесплатный инструмент для анализа эффективности поисковой оптимизации сайта.

Сервис Page Weight работает с так называемыми условными весами страниц на сайте. Используя возможности этого софта, можно наглядно увидеть, какие страницы веб-ресурса являются наиболее весомыми. Естественно, продвигаемые страницы должны иметь максимальный вес. Анализ и расчет веса проводится на основе каноничного алгоритма Page Rank. Кроме того, программа способна выдать максимально полную информацию по внутренним факторам работы сайта и работе ссылок (оценка перелинковки, в частности). Минусом этого софта можно считать его условную платность – цена использования составляет 600 рублей.

Дорого и эффективно

Большинство профессиональных сервисов для работы сеошников стоят достаточно приличных денег. Да, часто они бывают взломаны отечественными умельцами, чаще просто предлагают бесплатную версию с несколько урезанными возможностями. Все это относится к британскому сервису Screaming Frog SEO Spider, способному в бесплатной версии выкачать 500 страниц веб-ресурса. В целом это шустрый софт, позволяющий детально проанализировать ключевые слова и их использование, заголовки, теги Н1, описания, коды ответов сервера с представлением итоговых данных в виде таблицы. Для разовых проверок небольших сайтов годится и бесплатная версия. В любом случае Screaming Frog SEO Spider практически сразу дает ответ на вопрос, занимались сеошники вашим сайтом или нет. А нам ведь это и надо, не так ли?

Компания Ingate предлагает схожий платный сервис Rooletka.ru. Стоит он не в пример дешевле британского аналога и умеет многое. С помощью отечественной «рулетки» вы можете измерить огромное количество параметров сайта и даже произвести комплексный анализ конкурентов из топ-5 или топ-50. Анализ конкурентов – это ваше персональное маркетинговое исследование того узкого сегмента рынка, в который вы планируете вклиниться или уже вклинились. Сравнение с тем, какие запросы используют ваши стратегические противники, является козырем, который используют специалисты по SEO. Отстройка от конкурентов дает вам шанс увидеть результаты оптимизации в динамике. Опять же в сравнении с британским Screaming Frog SEO Spider минусом «рулетки» можно считать не слишком удобную выдачу результатов: вы получите огромную простыню в MS Excel, в которой человеку неподготовленному ориентироваться достаточно сложно. Эта проблема решаема благодаря наличию API: вы можете вручную настроить форму отчетности, имея некоторые программистские навыки. В целом это неплохой инструмент, однако стоимость аудита напрямую зависит от размеров исследуемого веб-ресурса (от 290 до 1000 рублей).

Неплохие возможности анализа предоставляет сервис СайтРепорт.рф. От вышеупомянутой Rooletka.ru отличается разве что более удобными отчетами и возможностью пользоваться бесплатной версией. Из возможностей: наглядно демонстрирует скорость работы сайта, дает информацию о проиндексированных страницах, внесении сайта и его элементов в «Яндекс. Каталог» и т. д. В полученном отчете вы увидите детальные данные о структуре сайта и внутренних факторах.

Итого

Таким образом, если оценка по внешним факторам дает представление об эффективности оптимизации, то оценка по внутренним факторам позволяет понять, насколько эффективно использован рекламный бюджет вашего веб-ресурса.

Почему отдачи может не быть

Ежедневная практика поисковой оптимизации доказывает, что отдача от запланированных и проведенных мероприятий – явление далеко не безусловное. Если вы настроены вложить деньги в продвижение сайта с мыслью о гарантированном результате, то лучше повремените. По крайней мере для того, чтобы вникнуть в специфику того, как это работает.

Говоря о практике, имеем в виду не только усредненную статистику или абстрактное «большинство случаев». Речь идет и о нашем личном опыте на ниве отечественного SEO – как в качестве сеошника, так и в роли руководителя успешной IT-компании. Поверьте, рабочих ситуаций, когда отдачи не просто нет – ее и не может быть по определению, – предостаточно. Давайте попробуем разобраться, почему так происходит.

Прикладная мифология SEO

Не хотелось бы говорить о среднестатистическом клиенте, но в действительности многие заказчики работ по оптимизации сайтов ориентированы на один из нелепейших мифов сеошного дела. В общих чертах его можно сформулировать так: «Я заплатил вам деньги, вы назвались профессионалом – отдача ДОЛЖНА быть».

Это утверждение, мягко говоря, далеко от реальности. Достаточно часто случается такой парадокс: комплекс мероприятий по SEO вывел сайт в топ на запрошенную заказчиком высокую позицию, но рекламные затраты не окупаются. Как правило, на это есть одна или несколько достаточно банальных причин.

Например, у вас не отлажена работа менеджера по продажам: он элементарно отпугивает клиентов в процессе телефонного общения – неосведомленностью, неумением общаться, хамством или даже противным голосом. О какой конвертации посетителей сайта в потенциальных покупателей можно говорить? Или сайт не справляется с приемом заказов, потому что вы захотели позицию в топе «Яндекса» без оптимизации внутренней структуры веб-ресурса. Вот вы сами станете искать форму заказа на восьмой странице медленно загружающегося под натужный скрип анимации сайта? Ваши клиенты не глупее вас, помните об этом.

Вторая по частоте причина срыва запланированной отдачи – низкое качество сайта. И дело не только в дизайне, даже если он абсолютно нечитабелен. Куда хуже, если плохим ваш сайт сделали не кривые руки дизайнера или ваш своеобразный эстетический вкус, а отвратительная работа службы доставки или отсутствие логистики как таковой.

Не ждите отдачи, если семантическое ядро сайта собрано из случайных запросов: когда оптимизаторы озадачены исключительно покупкой внешних ссылок у агрегаторов, дело может закончиться чем угодно – баном в поисковой системе, потерей позиций, отказом в индексации, низкой оценкой асессоров, но только не желанной отдачей и окупаемостью.

Неинтересный контент – это тот случай, когда сайт можно раскрутить с помощью ключевых запросов, но посетители все равно будут уходить с главной страницы, даже толком не осмотревшись. Неуникальность содержимого, будь то мультимедиа или стандартные описания товаров или услуг, информация о курортах или справочные статьи по конкретной тематике, востребованные у потенциальных клиентов, всегда играет вам в минус. Если у вас скучно, к вам не будет заходить никто. Если ваш сайт бесполезен и вторичен, позиция в первых строчках поисковой выдачи не принесет вам ни копейки. Ни сегодня, ни завтра, ни через год.

Расстановка приоритетов

Веб-ресурс, в продвижение которого вы вкладываетесь, – это универсальный инструмент бизнеса, требующий в первую очередь вашего внимания и сосредоточенности на конечной цели. Как правило, успешное продвижение включает комплекс мероприятий. В ходе оптимизации с помощью различных маркетинговых инструментов ваш сайт приводится в полное соответствие с актуальными требованиями поисковых систем и ожиданиями ваших клиентов. Вы уже прочли об этом несколько раз, но повторимся: вы достигнете своей цели, если сделаете сайт не для себя, а для клиентов. Если, конечно, ваша цель – рост продаж и окупаемость бюджета, затраченного на поисковую оптимизацию.

Еще до того, как вы заплатили деньги профессионалам, они должны предложить вам своего рода маркетинговый аудит, в процессе которого проблемы вашего бизнеса, завязанные на взаимодействии «клиент – сайт – компания», станут видны, как дыры в старом заборе. Вам предстоит решить, что изменить сейчас, чтобы через энное количество месяцев вы получили желаемый результат (продажи, продажи и еще раз продажи), а работа SEO-специалистов не пропала даром. Ваше непосредственное участие в процессе подготовки к оптимизации, ваша активная позиция и открытость аргументированным переменам значительно повышают шансы на получение отдачи в нужном объеме.

Что от вас требуется, кроме денег на продвижение? В первую очередь элементарное понимание того, в чем заключается ваше преимущество перед одним, двумя, десятком, а то и сотней конкурентов. Интернет – крайне переменчивая среда. Места в топе всегда заняты: если не вами, то теми, кто против вас. Компании, которые еще вчера дышали вам в затылок, завтра могут занять ступеньку недосягаемого лидера. Поэтому уже сегодня вы должны понимать и внятно формулировать, чем ваши товары, услуги и бизнес лучше. Это поможет обозначить маршрут продвижения, и вы совершенно точно будете знать, продвижение чего конкретно вы оплачиваете.

Двустороннее сотрудничество не ограничивается вами и компанией, участвующей в оптимизации и продвижении. Ваши приоритеты должны быть донесены и до вашей собственной команды – технических специалистов, менеджеров, логистов. До всех, кто имеет отношение к реализации ваших амбициозных планов. Получив техническое задание или рекомендации оптимизаторов, эти сотрудники будут или не будут претворять их в жизнь. Потому нелишне отладить и этот канал взаимодействия. Прежде чем настраивать сайт, приведите в порядок бизнес.

Если вы не знаете, чего хотите, если у вас нет конкретной цели продвижения, но есть деньги – отдачи не будет. Пожалуй, это единственная гарантия, которую можно дать. Гарантии какого-либо конкретного результата в деле поисковой оптимизации – это еще один миф. Маркетинговый ход, если хотите. На старте никто и ничего вам на 100 % пообещать не может. Обещают? Меняйте компанию! Или потом не жалуйтесь.

SEO – это ни в коем случае не панацея, не волшебный ключик. Это всего лишь одна из ступеней в процессе достижения коммерческого успеха вашего сайта. Не ждите от поискового продвижения чудес.

Лучше подготовьтесь к нему с максимальной ответственностью. Иначе ни контекст, ни индексация в «Яндексе» не будут эффективными и действенными.

Итак, с вопросом «Кто виноват?» мы худо-бедно разобрались. На очереди вопрос «Что делать?».

Что делать, если отдача не устраивает или ее нет

До чего мы договорились? Ваше искреннее желание раскрутить сайт и поднять его в топ по конкурентным запросам не обязательно сделает ваш бизнес успешнее. Этакая хрестоматийная ситуация, когда желаемая позиция достигнута, а продаж нет. Последнее, что вам нужно делать, – валить с больной головы на здоровую, обвиняя сеошников в растрате ваших кровно заработанных. В конце концов, если вы все это время хотели только оказаться в верхних строчках поисковой выдачи, то какие могут быть претензии?

Поиск решения

Для начала следует разобраться в причинах неудовлетворительного результата продвижения или отсутствия результата вообще. Это определит последовательность ваших дальнейших действий. Проблема чаще всего кроется в рассинхронизации работы сайта и вашего бизнеса. И именно поэтому поисковый маркетинг не всесилен – к нашему с вами сожалению.

Не устанем повторять, что место в топе не гарантирует роста продаж, даже если запросы подобраны грамотно и все они – продающие. И если оптимизаторы сделали все идеально, а количество ваших покупателей не растет, вам придется обратить самое пристальное внимание на собственную компанию. Вполне возможно, что-то неладно в Датском королевстве.

Зоны особого внимания

Логистика. Отдача от мероприятий SEO нивелируется, если предлагаемые на сайте товары не радуют покупателя своевременной, оперативной доставкой. Зачастую с момента заказа проходит значительное время, прежде чем потенциальный клиент, готовый заплатить за желаемое уже сейчас, получает адекватную обратную связь. И хорошо, если товар будет доставлен вовремя. Чаще случаются проволочки, накладки или доставка вовсе не производится. Что в итоге? Сайт в топе, а клиентов становится не больше, а меньше. Парадокс? Нет. Все более чем логично. Человек (или группа людей – в зависимости от масштабов вашего бизнеса), непосредственно отвечающий за прием звонков или электронных заявок, должен работать если не круглосуточно (что, в общем-то, желательно), то совершенно точно четко, быстро и максимально качественно. Иначе не будет конверсии трафика в реальных клиентов: поток новых заявок быстро иссякнет.

Мы занимаемся продвижением сайтов уже далеко не первый год и достаточно часто имеем дело с интернет-магазинами. Поэтому и настаиваем на том, что к продумыванию схем обратной связи с пользователями сайта, желающими стать вашими клиентами, надо подходить очень серьезно. Такая теоретическая база должна стать вашей собственной подготовкой к продвижению еще до момента фактического проектирования вашего продающего сайта. Кроме того, внутренние процессы должны быть отлажены уже на старте сотрудничества с сеошниками: система обработки каждого конкретного заказа – это своего рода фундамент, позволяющий стабилизировать работу интернет-магазина. На этом, а не на высокой позиции в топе основывается рост продаж в Интернете.

Контент. Если вы продаете товар или услугу, вашим лицом становится каталог. Это своего рода набор карточек, описывающих предлагаемый ассортимент. И в это лицо будет смотреть не только поисковый робот и более или менее беспристрастный асессор, но и ваш потенциальный покупатель, которому ничто человеческое, как говорится, не чуждо. Каждую минуту ваш сайт взаимодействует и заигрывает с человеческим (то есть в значительной степени стереотипным) восприятием. Так почему бы не сыграть на этом? Понимание того, что именно привлекает покупателя в вашем товаре/услуге, – это ваш козырь, которым можно и нужно пользоваться.

Покупатель в Интернете всегда «любит глазами». Поэтому карточка товара должна сопровождаться максимально внятным фотоснимком. Рассмотреть все детали – все равно что пощупать рукой, сняв с полки магазина. Вещь, которая приглянулась визуально, уже наполовину куплена. Вторым обязательным пунктом мы (как специалисты и как потенциальные покупатели) считаем развернутые технические характеристики, по возможности с отзывами. Естественно, в идеале все они должны быть подлинными, то есть написанными реальными людьми, пришедшими в восторг от вашей компании и сотрудничества с ней. Но на практике это не всегда осуществимо, поэтому не бойтесь подключить к написанию толковых и даже талантливых текстов-описаний копирайтеров.

Цены. На невнимании к этому пункту срезается абсолютное большинство продающих сайтов. Неактуальная цена – это повод для раздражения пользователя. Не слишком-то приятно узнать, что выгодное предложение на сайте уже несколько дней просрочено, а цена стала на порядок выше. Еще неприятнее узнавать подобное в разговоре с менеджером: куда только девается воодушевление от предстоящего шопинга? Более того, подобный опыт может стать первым и последним применительно к вашему сайту: потенциальный покупатель, скорее всего, не станет испытывать судьбу дважды, даже если увидит название вашего магазина в первой десятке информационной выдачи «Яндекса».

Непосредственно работа с заказами. Если ваш продажник спит, хамит или теряется, общаясь с потенциальным клиентом, дело плохо. Приветствие, название компании и дружелюбный тон, скорость реакции, наличие заготовок на случай нетривиальных моментов – это must have любого менеджера, поскольку его профессиональная задача заключается в работе с людьми, их обслуживании и способствовании росту ваших продаж. Конкретные вопросы предполагают конкретные ответы, даже если случай нестандартный: задача продажника – продать, даже если ситуация этому не способствует. Иначе вы напрасно тратите деньги не только на интернет-продвижение, но и на оплату услуг подобных «специалистов».

Если вы наняли ICQ-консультанта, позаботьтесь о том, чтобы он был «скорее жив, чем мертв». Нам доводилось тестировать ряд интернет-магазинов по этому показателю. Скорость получения обратной связи, мягко скажем, не потрясала. То есть, отписавшись в полдень о своем желании купить что-то, приветствие получаешь почти сразу же, а первый уточняющий вопрос: «Какая конкретно модель газовой плиты вас заинтересовала?» – ближе к концу рабочего дня. Как правило, до его перехода в режим «не в сети» закончить беседу не удается. Поэтому либо обяжите ICQ-консультанта работать добросовестно (и периодически контролируйте выполнение этих обязательств), либо не открывайте эту вакансию вовсе, чтобы не нажить проблем и негативного отношения клиентов.

Доверять, но проверять. И опять…

Не обязательно направлять ваш персонал на тренинги. Обеспечить адекватное взаимодействие менеджеров с покупателями можно на месте и совершенно бесплатно: продумайте и распишите подробную должностную инструкцию, предполагающую некий сценарий обслуживания клиентов. Пускай ваш почтовый клиент проверяет входящую почту как можно чаще: согласно проводимым нашей компанией экспериментам, только три (!) из полусотни проверяемых нами сайтов среагировали на обращение через электронную форму заказа в течение контрольного времени. Это наглядно показывает то, как люди теряют свои деньги. Хотите быть в их числе?

Поощряйте инициативу и нетривиальные подходы, дабы умы вашей команды не заржавели. Профессиональный рост – это ежедневный выход за границы, расширение возможностей и придумывание новых ходов. А задача руководителя – контролировать и направлять энергию команды. Желательно в мирное и конструктивное русло.

Ваша обязанность – тратить свое рабочее время хотя бы несколько раз в месяц на то, чтобы проверить оперативность и грамотность приема заказов через ваш сайт. Не рассчитывайте на то, что низкие цены компенсируют недостаточную оперативность или хамство на том конце провода. Ваши клиенты – это не знакомые вам люди, встретив которых на улице, вы вряд ли с первой секунды поймете, по каким критериям вас оценят. Кому-то важно сэкономить, кому-то – получить удовольствие от процесса покупки, кому-то просто хочется сделать все оперативнее.

SEO позволяет вашему сайту быстрее попадаться на глаза пользователю: оптимизация делает сайты удобоваримыми для индексации в поисковых системах и приятными в использовании для рядового посетителя Сети. Но по-настоящему хорошим сайт можете сделать только вы сами. Это и есть комплексный подход, позволяющий получить максимальную отдачу от продвижения.

Как повысить отдачу от сайта

Даже если вы получили определенный результат от продвижения, вряд ли вам не захочется большего. Собственно, в большинстве случаев достичь абсолютного максимума, выжав из веб-ресурса все, на что он потенциально способен, если и удается, то далеко не сразу.

На самом деле нет ничего сложного в том, чтобы создать до начала продвижения оптимальные условия, благодаря которым ваш сайт будет продавать, а мероприятия по SEO окупятся. Достаточно проявить заинтересованность и не упускать из виду ряд важных факторов, о которых расскажем более подробно.

Словесная политика

Первым делом еще на этапе подбора продвигаемых ключевых слов следует исключить из выборки запросы, имеющие явно информационный характер. Для роста продаж подходят так называемые продающие запросы:

О годятся: «продажа пластиковых окон», «салон-магазин окон пвх»;

О не годятся: «окна пвх», «пластиковые окна».

Не стремитесь включить в продвижение наиболее востребованные высокочастотные запросы. Каждый ключ предполагает отдельный бюджет, планируемый заранее. Поэтому в ваших же интересах брать запросы, стоимость которых дешевле при достаточной частоте. Это даст вам оптимальное соотношение числа потенциальных клиентов и стоимости одного поискового запроса.

Специфика аудитории поисковой системы

Рунет в смысле популярности поисковиков имеет собственную специфику. Лидирующие позиции принадлежат «Яндексу» и Google. При этом большинство информационных запросов пользователей обрабатывает Google, «Яндексу» же достается максимум запросов коммерческих. Иными словами, у Google спрашивают, а у «Яндекса» – покупают.

Для наибольшего эффекта от продвижения сайта крайне важно учесть специфику целевой аудитории не только вашего сайта, но и поисковых систем, через которые на него будут приходить пользователи. Прежде чем сделать тот или иной поисковик приоритетным, нужно сравнить показатели по запросам – они могут быть неодинаковыми. Это зависит в первую очередь от направленности и тематики конкретно вашего сайта. В любом случае бросать все силы и средства на одну-единственную поисковую систему не стоит.

Предварительный прогноз продаж

Поисковый маркетинг должен способствовать увеличению вашей прибыли. Поэтому нелишне оценить рентабельность SEO-продвижения еще до начала работы. Прикинув примерный объем ожидаемых после продвижения продаж, вы получите представление о том, чего планируете достигнуть. Кроме того, подобная синхронизация вашей цели с возможностями, предоставляемыми оптимизацией сайта, позволит приблизить ваши ожидания к реальности, застраховав вас от горьких разочарований в будущем. И от лишних трат. Оптимизатор будет отчетливо понимать, в каком направлении прилагать усилия, а вы сможете посмотреть на собственный бизнес под другим углом.

Имеет смысл составить «хороший» и «плохой» сценарии. Это позволит оперативно менять тактику в случае ухудшения прогноза. Опять же, опираясь на «худший» сценарий, вы сможете сформулировать задачу для команды оптимизаторов по методу от противного. Предположим, вы не уверены в том, что точно знаете, чего хотите. Но вы наверняка имеете четкое представление о том, чего не хотите. Воспользуйтесь этой подсказкой.

Откуда дровишки?

Необходимо постоянно отслеживать количество обращений с сайта и совершенных на нем заказов. Чтобы адекватно оценивать эффект от SEO-мероприятий или скорректировать работу сайта и ваших сотрудников, вы должны максимально точно знать источник, поставляющий вам большинство реальных покупателей. Чтобы понять, откуда к вам пришел клиент (прочел ли он контекстную рекламу, среагировал на поисковую выдачу «Яндекса» или получил хороший совет от знакомых), используйте специальные инструменты. Картина может быть представлена в процентах или точных цифрах: в любом случае она будет отражать реальное положение вещей – количество посетителей сайта, которые не только зашли осмотреться, но и совершили покупку.

Вам предстоит постоянно работать над увеличением числа пользователей Сети, конвертированных в клиентов. Это не константа.

В среднем конверсия трафика в Рунете составляет 2–3 %. То есть независимо от пропускной способности сайта всего несколько человек из условной сотни ваших ежедневных посетителей заказывают товары или услуги. Допустимый минимум – 1 %, максимум – 10 %. Есть к чему стремиться, не так ли?

К примеру, у только что запущенного интернет-магазина этот показатель будет не выше 0,5–0,6 %. Как только вы достигаете запланированного объема трафика, следует работать над увеличением конверсии. В первую очередь нужно понять, почему люди уходят с сайта в буквальном смысле с пустыми руками.

• Они не могут сориентироваться на странице?

• Им неинтересны ваши предложения?

• Их следует убедить в том, что стоит покупать именно у вас?

• Описания и другая информация недостаточны?

В сущности, количество перешедших на ваш сайт непосредственно из поисковой системы пользователей зависит от нескольких факторов:

• от места в выдаче поисковика;

• качества сниппета – текстового описания, расположенного на странице поисковой выдачи непосредственно под ссылкой.

А вот количество посетителей, ставших клиентами, напрямую зависит от того, насколько они являются вашей целевой аудиторией и смогли ли они достичь цели достаточно быстро.

Использование так называемой постклик-аналитики позволит отследить поведение пользователей на сайте и устранить возможные проблемы, мешающие повышению показателей конверсии. А значит, и росту ваших продаж.

Быть в курсе, чтобы быть в топе

Вывести сайт в верхние строчки поисковой выдачи – это вечно актуальная задача для оптимизатора. Это требует достаточного уровня знаний о том, как работают поисковые системы, об особенностях новых алгоритмов поиска, оценке сайтов. Но вы как заказчик работ по поисковой оптимизации должны отчетливо понимать: «хорошая видимость сайта» и «видимость хорошего сайта» – вещи разные. Первое способно принести материальную выгоду при условии комплексного подхода и эффективного сотрудничества с сеошниками. Второе же принесет только проблемы и головную боль. И только вы решаете, что же вам нужно на самом деле.

Заключение

Надеемся, что наш труд был не напрасен и вы потратили время не зря, читая нашу книгу. В заключение хотелось бы привести три аксиомы.

О Не обязательно быть знатоком физики, чтобы пользоваться в быту электричеством. Вам не обязательно разбираться в технических деталях, чтобы построить эффективный канал продаж через Интернет.

О Халявы в бизнесе не бывает. Чтобы получить результат, необходимо вложить труд, деньги, время. Зачастую скупой платит дважды!

О Чтобы добиться результата, необходимо упорство. Не забывайте о правилах 10 тыс. часов Малкольма Гладуэлла, который в своей книге «Гении и аутсайдеры» доказал, что гениями не рождаются, а становятся в результате труда.

Хотим пожелать, чтобы ваш бизнес процветал, ваше мастерство в управлении бизнесом постоянно росло. Высоких вам продаж через Интернет!

Иван Севостьянов (http://www.webprojects.ru/),

Сергей Кудрявцев (http://stokrat.org/)

Приложения

Словарь птичьего языка

Алгоритм поисковой системы – это формулы, по которым поисковые системы определяют, какие сайты показывать пользователю по тем или иным фразам. Алгоритм позволяет найти все интересные для пользователя сайты, отсортировать их по параметру «интересности/полезности» и показать в результатах выдачи. У каждой поисковой системы алгоритмы свои, но строятся они на одинаковых принципах.

Анкор – это текст ссылки, расположенный между открывающим и закрывающим тегами <a> и </a>. Слово образовано от англ. anchor, переводится как «ссылка».

Апдейт – это обновление базы данных поисковой системы. Апдейты бывают разных видов. Наиболее распространенными являются апдейт ТИЦ, апдейт Page Rank, апдейт поисковой выдачи, апдейт зеркал сайтов, апдейт favicon. Набольший интерес представляют апдейты поисковой базы (именно тогда сайты меняют свои позиции по поисковым запросам).

Бан сайта поисковыми системами – это полное удаление всех страниц конкретного сайта из базы данных поисковой системы. Обычно сайт попадает в бан в случае нарушения правил, установленных поисковой системой, которые называются лицензией. Естественно, сайт в бане не показывается ни по каким запросам в выдаче, а значит, и не имеет трафика с поисковых систем.

Внешняя ссылка. Внешние ссылки бывают входящими и исходящими. Внешняя входящая ссылка – это ссылка, которая ведет со стороннего ресурса на ваш сайт. Внешняя исходящая ссылка – это ссылка, которая размещена на вашем сайте и ведет на какой-либо сторонний ресурс.

Внутренняя ссылка – это гиперссылка на сайте, ведущая на другую страницу этого же ресурса. Все внутренние ссылки формируют навигацию по сайту. Необходимо продумывать расстановку внутренних ссылок так, чтобы сайт имел максимально удобную навигацию для пользователя. Внутренние ссылки учитываются поисковыми системами при расчете позиций сайта.

Высокочастотники (ВЧ) – это поисковые фразы, которые очень часто вводят в поисковую систему. Чаще всего ВЧ – наиболее популярные запросы в вашей тематике. Зачатую под ВЧ оптимизируют главную страницу сайта. Многие думают, что высокочастотники – синоним фразы «высококонкурентные запросы». Это не так: конкуренция далеко не всегда зависит от частоты, можно найти запросы, которые имеют высокую частоту и практически нулевую конкуренцию и наоборот. Нужно понимать, что ВЧ – понятие условное и относительное для разных тематик.

Индексация сайта – это посещение страниц сайта поисковым роботом. Обычно робот приходит на сайт, анализирует его страницы, добавляет их в базу данных поисковой системы. После апдейта информация со страниц вашего сайта станет доступна для поиска пользователями Сети.

Низкочастотники (НЧ) (низкочастотные запросы) – слова и фразы, которые редко запрашиваются пользователями у поисковой системы. Обычно НЧ называют запросы, которые задают поисковой системе десятки раз в день. Нужно понимать, что НЧ – самый распространенный вид запросов. Их суммарная частота во много раз больше суммы всех ВЧ. Кроме того, в большинстве случаев конверсия по НЧ намного лучше, чем по ВЧ.

Оптимизатор – это человек занимающийся оптимизацией сайта для поисковых систем.

Поисковая оптимизация – процесс улучшения кода, содержания и структуры сайта. Данная работа нацелена на улучшение позиций сайта по поисковым запросам в выдаче поисковых систем.

Поисковая система – программно-аппаратный комплекс с вебинтерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в Интернете. Под поисковой системой обычно подразумевается сайт, на котором размещен интерфейс системы. Программной частью поисковой системы является комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой системы и обычно являющийся коммерческой тайной компании-разработчика поисковой системы.

Поисковик – синоним термина поисковая система.

Поисковые запросы – это то, что пользователи вводят в поисковую форму поисковых систем. В зависимости от частоты ввода поисковые запросы делятся на низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные.

Поисковый робот (поисковый паук, бот) – программа, которая ходит по сайтам, индексируя их контент. Работает по определенному расписанию. Существуют разные боты, отличаются они друг от друга тем, какую информацию на сайтах сканируют. Например, существуют боты, индексирующие текстовый, графический контент, видео– и аудиоконтент, боты для блогов, для новостей и т. д.

Поисковые слова – синоним термина поисковые запросы.

Поисковый трафик – трафик с поисковых систем. Это все пользователи, которые попадают на ваш сайт, ища информацию в различных поисковых системах.

Продвижение сайта – совокупность работ и мероприятий, задачей которых является увеличение посещаемости сайта целевой аудиторией, в том числе за счет выхода сайта на первые позиции в выдаче поисковых систем.

Ранжирование – это процесс выстраивания поисковой системой страниц сайтов по максимальному их соответствию запросу пользователей по определенному алгоритму.

Раскрутка сайта – синоним термина продвижение сайта.

Релевантность – степень соответствия запроса и информации, найденной поисковой системой, запросу пользователя. Практически для любого запроса поисковая система находит миллионы релевантных страниц. Путем ранжирования наиболее релевантные страницы показываются выше менее релевантных.

Семантическое ядро – это набор запросов, под которые имеет смысл оптимизировать сайт.

СЕРП (SERP) – поисковая выдача. Это все результаты, которые видит человек, набравший определенный запрос в поисковой системе.

Среднечастотники (СЧ) (среднечастотные запросы) – это нечто среднее между ВЧ и НЧ. Данное понятие относительное. Если под ВЧ обычно оптимизируется главная страница, то под СЧ оптимизируют страницы второго уровня. Зачастую продвигать сайт по СЧ намного легче, чем по ВЧ.

Тематический индекс цитирования (ТИЦ) – технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении авторитетности интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики – ссылок на них с других сайтов. ТИЦ рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придается тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса». Все ссылающиеся сайты обязательно должны быть проиндексированы «Яндексом». При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округленные значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в авторитетности ресурсов раздела.

Трафик – это посетители, которые приходят на сайт с различных источников за определенный период: день, неделю, месяц. Трафик – один из показателей популярности сайта. В теории чем больше трафик, тем больше продаж генерирует сайт. Трафик измеряется количеством уникальных посетителей в единицу времени. Бывает целевым и нецелевым. К целевому относят посетителей, которые заинтересованы в получении информации, расположенной на сайте. Нецелевой трафик – это случайно зашедшие пользователи, которым ваш сайт неинтересен.

Page Rank (PR) – числовая величина, характеризующая «важность» веб-страницы. Чем больше ссылок на страницу, тем она «важнее». Кроме того, вес страницы А определяется весом ссылки, передаваемой страницей B. Таким образом, Page Rank – это метод вычисления веса страницы путем подсчета «важности» ссылок на нее.

SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Почему хостинг сайта важен

Хостинг – то место, где физически хранится ваш сайт. Основной критерий для хостинга – стабильность и наличие резервного копирования сайтов (бэкапы).

Выбрать хороший хостинг очень важно. Почему?

Если сайт часто недоступен, то в случае его продвижения в поисковых системах вы рискуете получить гораздо меньший эффект, чем нужно.

Как это происходит? Поисковый робот, который заносит страницы вашего сайта в свою базу данных, приходит на сайт с определенной периодичностью. Как правило, по ночам. Если робот, придя на сайт, обнаруживает, что сайт недоступен, то он не добавляет его в свою базу данных. Вы теряете посещаемость с поисковых систем, клиентов и прибыль.

Вторая причина, по которой надо выбирать стабильный хостинг, заключается в том, что вашему будущему клиенту вряд ли понравится, если ваш сайт будет открываться слишком долго или вообще не откроется. Клиента вы потеряете либо получите негатив.

Рекомендации

Хостинг для мелких и средних сайтов

Хостинг для большинства обычных сайтов с посещаемостью до 5000 человек в сутки. Все хостинги опробованы на практике.

Хостинг для крупных проектов

Для проектов с посещаемостью выше 5000 человек в сутки, а также с большим объемом данных (более 10 Гбайт) оптимальное решение – выделенный сервер в аренду.

В таблице указаны провайдеры, которые предоставляют такие решения. Провайдеры опробованы на практике.

Некоторые клиенты совершают фатальную ошибку – размещают сайт у себя на локальных серверах. Не рекомендуем это делать, так как хостинг-провайдер в любом случае обеспечит большую доступность вашего сайта, чем локальная сеть.

На практике сайты, размещенные на локальных серверах, часто недоступны из-за аварий у интернет-провайдера, перегрузки каналов, отключения электричества и прочих внешних причин.

Как понять, хороший хостинг или плохой?

Очень просто – открыть отчет «Мониторинг» в «Яндекс.Метрике» (рис. П.1).

Отчет показывает все ошибки и выводит график так называемого аптайма – доступности сайта за определенный период. Хорошим считается аптайм от 99,5 до 100 %. Если показатель меньше 90 %, это сигнал, что хостинг пора менять на более стабильный.

Рис. П.1. Отчет «Мониторинг»

Сноски

1

Rich media – технология изготовления рекламных материалов. Обычно используется Flash и JavaScript. Rich media дословно переводится с английского языка как «богатое» или «обогащенное средство».

Content

И. О. Севостьянов, Сергей Кудрявцев
SEO для клиента

Часть I Введение

1. Про SEO и взаимоотношения исполнителя с заказчиком

Как SEO зарабатывает бизнесу деньги

Идеальный клиент

Клиент, с которым не будут работать 99 % исполнителей

С чем идти к подрядчику, или Немного о целях и задачах

Основные проблемы, которые возникают у исполнителя при общении с клиентом

Комплексные услуги

Часть II Виды услуг

2. Разработка сайтов

Спрос и предложение

Как это работает

Что вам могут предложить

3. Техническая поддержка сайта

Суть вопроса

На что вы можете рассчитывать

Что такое индивидуальный подход

Где найти профи

Что вам могут предложить

Преимущества, которые вы получаете

4. Контекстная реклама

История развития контекстной рекламы

Сегодняшнее лицо контекстной рекламы

В чем профит

Что именно вам предлагают

Сухой остаток: плюсы и минусы контекстной рекламы

5. Продвижение в социальных сетях

SMO и SMM: как их внедряют

Особенности национального маркетинга в соцсетях

Как это работает

Преимущества и недостатки SMM/SMO

Что вам могут предложить

6. Оптимизация сайтов

Юзабилити сайтов

Разовый поисковый аудит сайтов

Что вам могут предложить

Чем это выгодно

7. Веб-аналитика

О чем речь?

Зачем это нужно

Что вам могут предложить

В чем ваша выгода

Нужно ли это вам

Часть III Практика

8. Разбираемся, что нам нужно

Какие услуги подходят вашему бизнесу?

Поисковый маркетинг

Зачем моему бизнесу идти в Интернет?

Рынок поискового маркетинга

9. Правильные вопросы и полезные ответы

Как работают поисковые машины?

Почему какая-то компания находится выше нас в результатах поисковой выдачи?

От чего зависит цена на продвижение?

Почему у разных компаний цена за продвижение по одному и тому же списку ключевых слов разная?

Почему надо обновлять информацию на сайте?

Зачем нужно изменять сайт?

Почему надо предупреждать оптимизаторов о внесении изменений в сайт?

Как скоро будет виден результат?

Каковы сроки продвижения?

Можно ли продвинуть сайт только по 1–3 запросам?

Можно ли продвинуть сайт только в «Яндексе» (Google, Mail)?

Я продвигаюсь по запросу «розовый слон». Почему меня нет в топе по запросу «слон розовый»?

Я проверил позиции в «Яндексе»: они не совпадают с теми, которые прислал исполнитель в отчете

Кто будет общаться со мной в процессе оказания услуг?

Как я могу контролировать ход работ по проекту?

Зачем нужно отслеживать звонки и обращения с сайта?

Как отследить звонки и обращения с сайта?

У сайта отличные позиции, выросла посещаемость, но нет звонков, заказов. Почему?

Что будет, если мы откажемся от продвижения сайта?

Комплексные услуги – польза или вред?

Я продвигаю два сайта по одному и тому же запросу, почему для разных сайтов цена запроса разная?

Мы планируем кардинально переделать сайт – может ли это сказаться на позициях?

10. Заблуждения, которых не стоит допускать

Миф 1. Интернет – это круто. Сейчас мы вложим 100 долларов, а через полгода получим 1000

Миф 2. Зачем вы задаете дурацкие вопросы про мой бизнес?

Миф 3. Не надо мне ваших рекомендаций, вы дайте мне высокие позиции

Миф 4. Зачем писать какое-то техническое задание и утверждать его? Давайте без лишней бюрократии!

Миф 5. Я ничего не хочу делать со своим сайтом. Вам надо – вы и делайте. Мне продажи нужны!

Миф 6. Сайт нужно раскрутить всего однажды

Миф 7. Мы заплатим «Яндексу» – он поставит нас на первые места

Миф 8. Если вложить много денег, то сайт можно продвинуть быстро

Миф 9. Продвинемся по «пластиковым окнам» – и будет нам счастье

Миф 10. Оптимизация и продвижение сайта стоят очень дорого/дешево

Миф 11. Значение ТИЦ (или Pr) не влияет на позиции сайта в выдаче и наоборот

Миф 12. Мы пользуемся системой, которая сама продвинет наш сайт

Миф 13. Сейчас пропишем ключевые слова – и будем в топе

Миф 14. Скопируем у конкурентов и купим больше ссылок

Миф 15. Реклама в Интернете неэффективна

Миф 16. Нам не нужны заявки по электронной почте. Это не наши клиенты

Миф 17. Наш подрядчик – бог!

Миф 18. Зачем мне покупать у вас услугу за 5 рублей, когда мне предлагают за 50 копеек?

11. Выбираем исполнителя

Стоит ли продвигать сайт самостоятельно?

Типичные ошибки при работе с подрядчиками

Резюме

Обман оптимизаторов

12. Ставим цели, учимся, анализируем

Ставим правильные цели перед собой и перед исполнителем

Маркетинговый аудит бизнеса – лепим мегапродукт своими руками

Смотрим конкурентам в глаза – в Интернете это просто

Почему клиент должен купить именно у вас?

13. Оцениваем результаты

Какая должна быть отдача?

Как оценивать отдачу от поискового маркетинга

Простые и дешевые инструменты оценки эффекта

Сложные инструменты оценки эффекта

Почему отдачи может не быть

Что делать, если отдача не устраивает или ее нет

Как повысить отдачу от сайта

Заключение

Приложения

Словарь птичьего языка

Почему хостинг сайта важен

Сноски