Дмитрий Засухин

ЮРИДИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.

КАК ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ?

ПРЕДИСЛОВИЕ

Когда мы только начинали работать с юристами и адвокатами, то искренне верили, что наша задача – сделать так, чтобы ваш телефон раскалялся от звонков. Мы настраивали рекламу, занимались продвижением юридических сайтов, получали поток обращений. Вроде все хорошо, но, когда мы интересовались, есть ли деньги в кассе, очень часто получали ответ, что все обращения неправильные и почти никто не хочет заключать соглашений с нашими партнерами.

Работа в бизнесе меня приучила к принципу «доверяй, но проверяй». Именно тогда мы впервые провели первое исследование адвокатских образований по принципу тайного покупателя. Говоря проще, мы обзванивали адвокатские кабинеты и коллегии и представлялись потенциальными клиентами.

Цель нашего исследования заключалась в том, чтобы выяснить на практике, умеют ли юристы и адвокаты продавать свои услуги. В результате этого исследования мы для себя кое-что поняли: мало просто привлечь клиента, этому клиенту нужно еще и профессионально продать юридическую услугу. И вот с этим у юристов и адвокатов большие сложности.

Мы скорректировали тактику своей работы и стали изучать и внедрять техники эффективных продаж юридических услуг. За эти годы мною было проведено большое количество тренингов и частных консультаций для управляющих партнеров, накоплено много знаний и опыта, которыми я хочу поделиться в этой книге.

ВВЕДЕНИЕ

Я вас поздравляю! Многие из вас впервые держат книгу по продажам. Еще больше я поздравляю себя, так как это первое издание в СНГ, посвященное продажам юридических услуг.

Для меня написание каждой книги – это увлекательное и в то же время сложное путешествие. Я предлагаю вам отправиться в него вместе. Мы рассмотрим с вами, что такое продажи юридических услуг и как сделать так, чтобы клиенты заключали с вами больше соглашений. В этой книге я стремился передать вам наш практический опыт работы с юридическими компаниями. Я постараюсь минимально грузить вас теорией, а давать исключительно практические наработки в продажах. В то же время мне хотелось бы, чтобы вы внимательно отнеслись к тем местам, где будет даваться теория. Важно, чтобы вы не просто повторяли приведенные здесь фразы, а понимали их смысл. Как говорят японцы: «Если хочешь накормить человека, то не давай ему рыбу, а дай ему удочку». Цель этой книги – как раз научить вас пользоваться удочкой, то есть понимать суть процесса продаж.

Отношение к продажам в юридическом бизнесе

К сожалению, отношение к продажам в юридическом бизнесе сугубо негативное. Когда я начинаю говорить с юристами о продажах, многие делают вид: «Фу! Какие продажи?» Многие заявляют открыто: «Я юрист, и мое дело – ходить в суды. Какие там еще продажи?» С продажами в юридическом бизнесе ситуация такая же, как с сексом в старших классах: все в нем нуждаются, полушепотом говорят о нем, но профессионально никто им заниматься не умеет. То же самое и с продажами. Еще ни один адвокат, ни одна юридическая фирма не смогли прожить без клиентов. А чтобы клиент обращался к вам не один раз, ему нужно продать услугу. Чтобы продать, нужно уметь и так далее… Получается замкнутый круг: и без продаж вы не можете, и учиться им не хотите.

Почему же так произошло, что продажи находятся в некотором изгнании в профессиональной юридической среде? На мой взгляд, причин несколько.

Во-первых, это наше советское прошлое. Профессия продавца была искусственно дискредитирована. «Барыга», «фарцовщик», «торгаш»… Как только не называло общество представителей данной профессии!

Отношение к продавцам в России

Во-вторых, это узколобость нашей системы юридического образования. На мой взгляд, она очень академична и оторвана от практики. Да, вас учат разбираться в широком спектре правовых вопросов, но все это оторвано от практики. Вам дают правовые знания, но не рассказывают, как их применять на практике, чтобы прокормить себя и свою семью. Поэтому наша система образования всячески избегает изучать такие неудобные вопросы, как способы привлечения клиентов и продажа им юридических услуг.

В-третьих, это профессиональная деформация юристов и адвокатов. Да, я признаю, что вы профессионал и клиенты должны идти к вам рекой. Но, как говорила Масяня, «добро пожаловать в наш дерьмовый мир обратно». Если вы хотите быть успешными в юридическом бизнесе в XXI веке, вам придется вникать в тонкости продаж юридических услуг.

Почему стоит учиться продавать

Многие из вас сейчас принимают решение, читать ли эту книжку дальше или отложить ее. Если честно, то убеждать кого-то в чем-то – неблагодарное занятие. Это как в анекдоте про психологов: «Сколько нужно психологов, чтобы выкрутить лампочку? Один, но лампочка при этом должна сама захотеть выкрутиться». Я приведу вам свои аргументы, которые помогли мне когда-то по-другому осмыслить процесс продаж и начать осваивать продажи профессионально.

Итак, зачем вам стоит учиться продавать?

Если вы профессионал, то нужно быть профессиональным во всем. Общение с клиентами – неотъемлемая часть вашей работы, и мы должны выполнять эту часть своей работы профессионально. Например, я сам являлся клиентом нескольких адвокатов и меня жутко бесило, что многие не умеют общаться с клиентами. Меня не слушали, перебивали. Мне не отвечали на те вопросы, которые были важны мне. Да, вы можете знать все законы. Да, вы можете иметь огромную практику. Но могу ли я, как клиент, оценить это? Нет. Но то, как вы ведете со мной переговоры, я оценить могу и буду тут достаточно объективен. Поэтому, если вы считаете себя профессионалом, то уж будьте профессиональны во всем, том числе в технологиях продаж юридических услуг.

Продажи принесут вам прибыль и сделают вашу практику более стабильной. Как бы вы ни относились к продажам, без клиентских денег ваша юридическая практика ничто. Нет клиентов – нет и практики. Это суровая реальность. И если вы не умеете профессионально продавать свои услуги, то вы теряете клиентов. Вы обкрадываете себя, свою семью, просто лелея внутри себя предрассудки относительно процесса продаж.

Умение продавать – ценнейший навык в жизни. Не знаю, как вы, но я четко понимаю, что живу в стране, в которой нельзя расслабляться. Я помню 90-е, как мне пришлось с мамой и папой выйти на рынок и начать продавать купленную посуду, потому что в стране тупо больше нечем было заняться, кроме «купи-продай». Мы осваивали навыки продаж «в полях» без какой-либо теоретической подготовки, но это позволило нам выжить.

Почему важно уметь продавать? Я бы чуть сместил фокус. В этой книге мы с вами будем учиться не столько продажам, сколько навыкам переговоров. Мы будем учиться договариваться с другими людьми и заключать сделки. Это ли не ценнейший навык в обществе? Если вы для себя смените парадигму с продаж как процесса втюхивания на продажи как процесс переговоров, то вам намного проще будет учиться этому навыку. Давайте отбросим отношения с клиентами, нам приходится договариваться постоянно: с родными, с друзьями, со знакомыми. Мы с ними также заключаем сделки, но только нематериального характера. Если вы освоите процесс продаж, то остальные переговоры будут проходить значительно проще.

Если вы научитесь продавать, то вам придется меньше тратить денег на рекламу. Если вы читали мои прошлые книги, то все они отвечают, по сути, на один вопрос: «Как привлечь клиентов?» Говоря проще, как сделать так, чтобы клиент постучался к вам в кабинет и сел за стол переговоров. На этом этапе маркетинг выполнил задачу и можно отдыхать. Проблема в том, что самое интересное только начинается и тут вам требуется продать свою услугу. Логика простая: если вы хорошо умеете продавать, то вам нужно меньше переговоров с потенциалами. Иными словами, вам нужно меньше рекламы, чтобы обеспечить себя достаточным количеством клиентов.

Ну и последнее: клиенты вас будут просто обожать. Профессиональные продажи – это процесс соблазнения. Клиенты обожают, когда их соблазняют. Они расслабляются и получают удовольствие от процесса общения с вами. Они будут восхищаться вами и переносить информацию из уст в уста.

Почему стоит учиться продавать себя

Ну как? Я убедил вас изучить продажи на профессиональном уровне? Если да, то поехали дальше и изучим самые основы. Это тот небольшой объем теории, которая все-таки необходима вам, чтобы понимать процесс продаж в деталях.

ГЛАВА 1

ОСНОВЫ ПРОДАЖ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Из этой главы вы узнаете, что такое профессиональные продажи и какие вам необходимы навыки для успешного их осуществления. А еще мы поговорим о том, какие стадии продаж проходят клиенты перед тем, как оставить деньги у вас в кассе, выясним, что побуждает их к совершению покупки юруслуг.

1.1. ЧТО ТАКОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ?

Для начала разберемся, что такое профессиональные продажи и чем они отличаются от ремесленнического подхода. Проверьте себя, согласны ли вы со следующими утверждениями:

1. Продажи – это технология. Продажи на сегодняшний день – это довольно-таки хорошо изученная прикладная наука, которую может освоить на среднем уровне каждый. Если вы осознаете это, то начнете прокачивать себя в продажах и с течением времени количество успешных сделок возрастет магически.

Кому-то продажи даются от природы

Зачем я вам все это объясняю? Просто на своих семинарах я часто слышу от юристов и адвокатов мнение, что умение продавать – это чуть ли не Божий дар, который дан не каждому. С продажами сейчас как с арифметикой: да, может быть, вы и не стали великим математиком, но сдачу в магазине посчитать можете без проблем.

2. Чтобы успешно продавать, нужно оттачивать свои навыки. Мало прочитать книжку по продажам. Нужно еще постоянно оттачивать свои навыки продаж. Помните, как вы учились водить автомобиль? Сначала было безумно сложно, но, не сдаваясь и оттачивая свои навыки, вы стали управлять автомобилем без особых сложностей. То же самое и в продажах. Вы должны постоянно применять свои навыки и отслеживать результаты. На каком-то этапе навыки продаж у вас отработаются до автоматизма.

3. Постоянно нужно обновлять свои знания в области продаж. Все течет, все изменяется. Если вы хотите быть успешны в продажах, то хотя бы иногда должны обновлять свои знания. Покупайте литературу, участвуйте в тренингах – все это позволит вам быть в тонусе. Например, я в продажах уже 10 лет, но сейчас, работая над этой книгой, открываю процесс продажи услуг заново. В какой-то мере написание книги позволяет мне дефрагментировать мои знания в четкую систему. Век живи – век учись.

4. Даже самая острая память тупее простого карандаша. Рано или поздно вы научитесь продавать юридические услуги и вам придется передать этот навык своим сотрудникам. Они, к сожалению, будут не так мотивированы и не так прилежны в обучении, как вы. Вот в этой ситуации вам помогут различные инструкции и сценарии. По практике работы с юридическим бизнесом скажу, что среднего специалиста юрфирмы можно научить продавать на «четверку», если дать ему грамотные инструкции, что и как говорить клиентам. Освоив технологию продаж, вы должны передать ее своим сотрудникам, взяв за основу эту книгу при создании инструкций.

Важно! Если вы поймете, что продажи – это технология и притом очень важная для вашей юридической практики, то очень скоро вы сможете такую технологию освоить. Это позволит вам продавать свои услуги профессионально.

1.2. НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ

Что такое автомобиль? Это набор систем (двигатель, подвеска, шасси), собранных воедино. Что такое продажи? Это набор навыков, который позволяет вам, тренируя каждый навык, в отдельности добиться успеха. Почему так важно понимать, над какими навыками нужно работать? Тут как в спорте: чтобы стать успешным, спортсмен должен работать над разными группами мышц.

Рассмотрим подробнее, из каких навыков состоит мастерство продаж.

Умение слушать собеседника. Когда я спрашиваю на семинарах, что самое важное в мастерстве продаж, все юристы хором говорят о красноречии. Вот тут, господа юристы, и собака зарыта. Самое главное в процессе продаж – это умение разговорить собеседника и его выслушать. Умение слушать – важнейший навык в продажах. Что тут сложного? Проблема в том, что слышать может практически каждый, а вот слушать…

Большинство юристов обожают говорить, но очень мало кто умеет слушать своего клиента. Я недавно случайно присутствовал на встрече одного адвоката с клиентом. Адвокат буквально не давала вставить ни одного слова своему потенциальному клиенту. Она все рассказывала и рассказывала… В итоге клиент сказал: «Я подумаю», – и ушел. Больше он не вернулся.

Почему же так важно уметь слушать? На самом деле все просто: когда мы даем выговориться своему собеседнику, то устанавливаем глубокий психологический контакт, человек начинает доверять нам. Доверие – это очень важный фактор в переговорах по продаже юридической услуги. Клиент приходит к вам за решением проблемы, поэтому вы должны общаться в максимально доверительном тоне, очень важно дать возможность выговориться вашему клиенту. Кстати, именно поэтому нам так запомнился штамп психоаналитиков из фильмов: «У вас проблема? Вы хотите поговорить об этом?»

Умение рисовать словами. Очень важно в продажах уметь «вкусно» описывать предметы и события. Вы изучали криминалистику в университете? Там есть такое понятие, как словесный портрет. Есть целая технология создания словесных портретов. Примерно так же, если вы хотите мастерски продавать свои услуги, вы должны уметь составлять их словесные портреты. Или, говоря проще, вы должны красиво рисовать словами. Разберем этот тезис на примере. Ниже вы увидите два описания одного и того же ДТП:

1. На перекрестке столкнулись два транспортных средства и оба получили значительные повреждения.

2. Сегодня в городе, рядом с драмтеатром, возле городского парка, шикарная девушка-блондинка на красном «Феррари» не успела затормозить и столкнулась с черным «Ленд Крузером».

Два описания одного и того же события, но какое дает вам больше информации? Конечно, второе. В голове сразу рождается «картинка», и нам легче представить сложившуюся ситуацию. Вы спросите: «С ДТП ясно, но зачем же красочно описывать юридическую услугу?» Человек устроен так, что большая часть информации воспринимается им через органы зрения. Наш мозг привык оперировать графическими образами. Так нам проще воспринимать информацию. Именно поэтому очень важно уметь вкусно описывать свои услуги.

Умение аргументировать. «Почему нужно работать с Вашей юридической фирмой?» – «Ну это… ну потому что». Именно такие ответы мы слышим от юристов, когда начинаем переговоры о сотрудничестве. У большинства из вас отсутствует аргументация в продажах. А ведь нам клиентов нужно убеждать, причем если клиент классный, то проводить многоступенчатые переговоры, во время которых убеждать клиентов работать именно с вами. В этой книге вы найдете некоторые рецепты того, как убедить клиента. Для тех из вас, кто хочет копнуть глубже в науку убеждения, я очень рекомендую изучить труды Никиты Непряхина. Он достаточно глубоко погрузился в науку убеждения, его рецепты достаточно просты и понятны для освоения.

Публичные выступления. Я много раз писал, что публичные выступления – это отличный инструмент юридического маркетинга. Люди, пришедшие на ваш семинар, видят в вас эксперта, и им легче купить ваши услуги. Именно поэтому чрезвычайно важно обладать навыками публичных выступлений. Очень выгодно продавать свои услуги на семинарах и конференциях, причем делать это оптом.

К сожалению, современная система юридического образования не фокусируется на развитии навыков публичных выступлений, как это было в дореволюционной России. Я очень рекомендую ознакомиться с трудами Радислава Гандапаса. Его простые и понятные советы позволят вам значительно улучшить навыки публичных выступлений.

Умение врать. Будем говорить откровенно: если вы хотите быть успешны в продажах, то вам придется научиться эффектно врать. Давайте не будем ерничать и морализировать, а признаемся, что все мы с вами врем и ложь является неотъемлемой частью нашей жизни.

Я не могу сказать, что профессиональные продажи всегда связаны с враньем, но в некоторых моментах умение врать просто необходимо. Например, в этой книге мы познакомимся с техниками продаж vip-клиентам. Когда вы продаете свои услуги достаточно статусной аудитории, то иногда, выражаясь конкретным языком, приходится «бросать понты» и блефовать. А что это, если не вранье?

В этой книге мы не будем рассматривать технику лжи (этот момент я оставлю вам для самостоятельного изучения). Скажу только, что, работая над книгой, я с удивлением обнаружил, что в специальной литературе минимум информации о том, как лгать профессионально. Поэтому серьезный читатель при попытке изучить этот вопрос столкнется с явным академическим голодом.

Умение визуализировать. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы уже с вами обсуждали вопрос, что мы, люди, получаем большинство информации через зрение. Этот факт мы очень часто используем в продажах, визуализируя информацию.

Многие из вас скажут, что не умеют рисовать. Но ведь никто не ждет от вас художественных шедевров, однако базовые умения визуализировать информацию вам необходимы. Сейчас очень много популярной литературы по визуализации. Хотя бы пробегитесь по ней – и процесс коммуникации с клиентами выйдет на новый уровень.

У меня единственная просьба к вам: берите на переговоры с клиентом ручку и бумагу. Старайтесь объяснять клиенту на конкретных примерах, изображая их на бумаге.

Умение объяснять. Что значит «Мы проведем ликвидацию Вашего бизнеса» или «Мы досудебно урегулируем конфликт»? Чтобы что-то продать, нужно объяснить клиенту суть вашего предложения. Почему у многих юристов большие проблемы с продажами своих услуг?

Они просто не умеют объяснять суть своей услуги. Да, вам понятно, что такое «представление в судах общей юрисдикции». А вы посмотрите на эту же проблему глазами вашего клиента. Многие из вас знать не знают, что такое судебный процесс, так как сталкиваются с этим впервые. Именно поэтому мы должны научиться разжевывать информацию для наших клиентов.

Поймите простую вещь: это для вас такие понятия, как исполнительное производство, очевидны. Для клиентов же это порой темный лес. И наша задача – помочь им разобраться в сути вещей. Так клиенту будет проще купить вашу юридическую услугу.

Давайте глянем правде в глаза: клиент имеет право быть юридически неграмотным. Если бы клиенты разбирались настолько же хорошо в юриспруденции, как и вы, то зачем им тогда обращаться к вам?

Умение писать убедительные тексты. Не секрет, что нам иногда приходится вести переговоры с клиентом не только сидя за столом, но и через Интернет. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» большую часть переговоров проводим удаленно.

При такой схеме работы очень важно уметь убеждать клиентов в процессе переписки. У нас в маркетинге профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов давно высоко ценится и даже сформировалась в отдельное направление – копирайтинг.

Кстати, посмотрите, как работают копирайтерские навыки на примере криминала:

Мне кажется, после этого примера комментарии по поводу того, зачем нужно быть убедительным в тексте, будут излишни. В этой книге вы найдете отдельную главу, посвященную продающим текстам.

1.3. СТАДИИ ПРОДАЖ

Чтобы эффективно продавать юридические услуги, вы должны иметь представление о стадиях продаж. Я не буду углубляться в теоретические дебри, которыми изобилуют книги по продажам, а расскажу все предельно просто.

Процесс продаж можно разложить на стадии, или этапы. Мы должны понимать, на какой стадии находится клиент, чтобы выбрать соответствующие данной стадии инструменты.

Проиллюстрирую данный теоретический тезис на примере. Представьте, что вы увидели шикарную девушку (для женщин-юристов: вы увидели парня) на остановке. Она просто ваш идеал, и вы готовы познакомиться с ней. Вы можете подойти к ней и сказать: «Ты классная, давай переспим вместе?» Конечно, нет! Вероятность продолжения отношений после такого знакомства будет нулевая.

Почему? Да все просто: вы выбрали неподходящий инструмент для общения, который не соответствует той стадии общения, на которой вы находитесь.

Рассмотрим стадии, которые вы пройдете с девушкой. Точно такие же стадии вы будете проходить и со своими клиентами.

1. Установление контакта. Сначала вам нужно установить контакт. Помните фразу из одноименного фильма «Где находится нофелет?» Это классический инструмент для установления контакта.

В продажах мы тоже используем заготовки, которые рассмотрим далее. Стадия установления контакта заканчивается после нескольких первых предложений. А что потом?

2. Выяснение потребностей. Итак, вы познакомились с девушкой на остановке. Например, ее зовут Марина. Если вы хотите продолжить с ней отношения, то вы начнете активно интересоваться ею, то есть задавать вопросы о том, откуда она, чем занимается, какую музыку любит.

Цель данного этапа – узнать потребности человека, чтобы сформулировать наше предложение.

3. Формулирование предложения. Вы узнали, что Марина – студентка и очень любит круассаны с чаем. Этой информации вам достаточно, чтобы сделать Марине предложение и пригласить ее в кафе попить чайку.

4. Работа с возражениями. Это последний этап установления отношений. Марина запросто вам может сказать, что она занята и не может пойти пить с вами чай. Поздравляю, вы столкнулись с возражениями. Это вполне нормально и, как вы видите, является естественной фазой установления отношений между людьми.

Мы с вами рассмотрели этапы установления отношений. По такому же сценарию разворачиваются и продажи услуги. Сначала вы устанавливаете контакт с клиентом, задаете вопросы и вникаете в суть проблемы, затем делаете свое предложение и, вполне возможно, вам приходится отвечать на возражения.

1.4. ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ОТ ВАС КЛИЕНТЫ?

В маркетинге есть хорошая поговорка: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки!» Говоря проще, люди хотят у вас покупать не саму услугу, а ее результат.

Теория продаж пошла еще дальше, и здесь мы рассматриваем потребности. Когда мы что-то кому-то продаем, то удовлетворяем его потребности. Например, когда мы покупаем хлеб, мы удовлетворяем потребности в питании. С потребностями не все так просто: они бывают явные и скрытые.

Рассмотрим эту ситуацию на примере. Представьте, что у вас есть сосед, который купил себе последний «Ленд Крузер». Почему он это сделал? Он расскажет вам, что это большой безопасный автомобиль, что на нем ему будет комфортно передвигаться. Все верно? Да, человек делится с нами своими явными потребностями. Но давайте посмотрим на проблему чуть глубже: зачем он себе купил такую дорогую машину?

Изучая скрытые потребности, мы сможем предположить, что большая машина – это престиж, это зависть окружающих. Человек, который смог потратить 3,5 млн рублей, считается успешным. Такой автомобиль – это явное превосходство на дороге. Все вышеописанное является сильнейшим мотиватором к покупке, но очень маловероятно, что человек будет говорить об этом открыто. Все дело в том, что эти потребности скрыты.

Итак, человеком движет к покупке удовлетворение потребностей, которые бывают двух видов: скрытые и явные. Вы спросите, зачем надо знать про какие-то скрытые потребности. Дело в том, что специалисты по маркетингу и продажам давно определили, что если в продажах и рекламе оперировать удовлетворением скрытых потребностей, то вероятность покупки возрастает. Именно поэтому дорогие автомобили продаются, как престижные. А косметику женщинам продают, как чудодейственное средство молодости и привлекательности.

Запомните! Если вы хотите быть успешными в продаже юридических услуг, вы должны в переговорах с клиентом апеллировать к удовлетворению его скрытых потребностей.

Давайте рассмотрим, какие скрытые потребности может удовлетворить юридическая услуга.

Работая в юридическом маркетинге и общаясь непосредственно с вашими клиентами, мы смогли выделить следующие скрытые потребности. Говоря проще, это те мотиваторы, которые движут вашими потребителями к покупке юридической услуги.

Безопасность. Многие юридические проблемы приводят к потере чувства контроля ситуации и нарушению чувства безопасности. Для обывателя это сильнейший стресс. Люди, которые сели за стол переговоров с вами, хотят слышать от вас, как вы собираетесь обеспечивать их безопасность.

Мы, например, одному московскому адвокату рекомендовали на переговорах с клиентами рассказывать о том, как часто он будет посещать их в СИЗО, насколько безопасно работать с ним. Другой адвокат по уголовным делам передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон, который использовался исключительно для связи с адвокатом. Номер никто не знал, соответственно, шанс прослушки сводился к минимуму. Клиенты были безумно благодарны и счастливы от сотрудничества с ним.

Комфорт. Люди, которые обращаются к юристам, хотят сохранить чувство комфорта. Мы неоднократно слышали от ваших клиентов, что даже само слово «суд» вызывает у них неприятные ощущения. Нужно признать, для многих обывателей суд и судебный процесс не самое приятное времяпрепровождение и они готовы сделать все, чтобы избежать этого дискомфорта.

В продажах юридических услуг мы апеллируем к комфорту, когда рассказываем о том, что наша работа отлажена таким образом, чтобы сократить вмешательство клиента в процесс. Здорово, когда, например, адвокат заостряет внимание на том, что он может обезопасить доверителя, взяв полностью на себя участие в процессе. Эту тактику мы использовали даже при продаже дел в арбитражных судах. Хорошим аргументом для клиента является то, что ваши бизнес-процессы отлажены таким образом, что вы проведете процесс без участия доверителя. Это срабатывает на клиентах, хотя мы с вами понимаем, что редко требуется участие самого клиента в арбитражном процессе.

Принятие ответственности. Клиенты хотят чувствовать, что вы берете ответственность за их судьбу. Они хотят знать, что у вас есть четкий план действий. Переговоры с вами должны вселять уверенность и спокойствие.

Представьте, если вы лежите на операционном столе и доктор говорит: «Ну вы знаете, вообще-то я не очень уверен. Вы у меня только третий пациент…» Каковы будут ваши чувства? К сожалению, от многих юристов мы такие фразы слышим не единожды.

Сразу хочу вас предостеречь от переигрывания. Некоторые адвокаты берут тактику «я тучи разведу руками». То есть мы наобещаем клиенту всего и с три короба, лишь бы купил. Вы скажете: «А что тут плохого? Это же работает!» Да, работает, но это уже не продажа, а втюхивание. В этой книге мы сознательно не будем рассматривать технологии втюхивания, или, по-научному, манипулятивных продаж. Я глубоко убежден, что если вы настроены на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, то втюхивать свои услуги нельзя. Втюхивание – это обман, путь в никуда.

Внимание и сочувствие. Нужно понимать, что люди к вам обращаются не только как к эксперту в юридических вопросах, но и как к человеку, который поймет и поддержит. В продажах мы часто используем методы активного слушания: они позволяют выстроить доверительные отношения с клиентами.

Деньги. По статистике, большинство процессов в России носит имущественный характер. Проще говоря, юристы помогают населению зарабатывать (экономить) деньги, используя нормы закона. Это естественный процесс, так как мы встали на капиталистические рельсы и уже вряд ли свернем с них.

В переговорах с клиентами нужно говорить о деньгах и делать это максимально конкретно. Приводите примеры из своей практики, показывающие, как вы помогли клиентам заработать или сэкономить значительные средства. Раскрывайте детали своей тактики относительно того, как вы собираетесь решить тот или иной имущественный спор. Все это позволит вести переговоры с клиентом максимально предметно. Клиенты почувствуют ваш профессиональный настрой и понимание сути их вопроса.

Время. Почему люди обращаются к юристам? Одна из причин в том, что вы экономите людям время. Профессиональный юрист выиграет спор намного быстрее. Нужно понимать, что время – это ключевой фактор для клиентов. Поэтому приводите примеры успешных кейсов, связанных со временем. Говорите с клиентом о времени как о важной составляющей работы.

В юридическом бизнесе есть одна забавная вещь: не всегда клиенты хотят, чтобы услуги оказывались быстро и тем самым быстро решались проблемы. Например, при продаже арбитражных споров мы часто сталкиваемся с запросами клиентов по затягиванию судебного процесса. Один раз нам клиент прямо ответил на вопрос «Зачем вы хотите затянуть суд со своим контрагентом?». Он сказал: «Тупо поржать». Вы, в свою очередь, должны чувствовать, какой запрос поступает от вашего клиента, и тем самым занимать с ним оптимальную стратегию переговоров.

Месть. Сладкое слово «месть»… Месть – это сильнейший мотиватор не только в продажах, но и в жизни. Нужно понимать, что очень многие обращаются к юристам, потому что ищут чувство справедливости.

У нас на практике был случай, когда женщина заплатила за расторжение брака 700 000 рублей, но только при одном условии: адвокат должен помочь ей сделать из процесса небольшое шоу.

Как маркетологу, мне не раз приходилось помогать юридическим фирмам реализовывать так называемый судебный пиар. Цель его в том, чтобы не только выиграть судебный спор, но и насолить репутации контрагента.

Если вы видите, что ваш клиент настроен на месть, то нужно и диалог вести в соответствующем ключе.

Один раз мы вели переговоры с крупным клиентом, который хотел моим партнерам доверить крупный арбитражный спор. Мы проанализировали дело и пришли к тому, что перспективы нулевые, о чем честно заявили клиенту. Клиент сказал: «Мне понравилась ваша честность, значит – работаем». Мы спросили его: «А зачем Вам судиться, если перспективы ноль?» Ответ клиента просто обескуражил своей искренностью: «Чтобы подольше помучить того, с кем я буду судиться». Клиент хотел просто насолить своему контрагенту и измотать его судебной процедурой.

Маленькое задание. Скрытые потребности – это универсальный мотиватор всех людей. Они есть у всех. Попробуйте угадать, какие скрытые потребности вы могли бы удовлетворить у своих детей? Супруги? Родителей? Друзей?

Открою маленькую тайну: начав удовлетворять скрытые потребности ваших близких, вы выведете отношения с ними на новый уровень.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ключевая мысль, которую я хочу до вас донести: клиенты к вам приходят не только за решением юридических вопросов, но и за чем-то большим.

Если вы поймете, что клиентам нужно нечто другое, чем решение сугубо юридических проблем, вы сможете эффективнее продавать юридические услуги.

ГЛАВА 2

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

Когда я начинаю семинар по продажам юридических услуг, я вижу нетерпение многих слушателей, которое сводится к просьбе: «Дмитрий, научите волшебным фразам, которые помогут нам продать услугу клиентам».

Друзья, давайте будем честны с собой: если вы хотите успешно продавать свои услуги, то не ищите быстрых рецептов. Успешные продажи – это результат кропотливой работы над своей системой маркетинга, качественной подготовки к продажам. Из этой главы вы узнаете, какие инструменты у вас должны быть готовы, чтобы шансы на продажу юридической услуги были максимальны.

2.1. ИЗБЫТОЧНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ

Если бы меня спросили, в чем самый главный секрет продаж юридических услуг, я бы ответил: «Вы не должны бояться потерять своего клиента». Когда вы готовы ответить клиенту: «Нет, я не буду с Вами работать», – это творит чудеса в продажах. Если же вы заискиваете, боитесь убеждать, если вы с робостью в голосе произносите стоимость ваших услуг – все: пиши пропало.

С клиентами получается парадоксальная ситуация, как с женщинами. Помните у Пушкина: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей». То же с клиентами в юридическом бизнесе: клиенты должны чувствовать, что ведут переговоры с востребованным юристом и что им выпала большая честь вести переговоры именно с вами.

Как добиться подобного результата? Работайте над своим маркетингом: стройте свой личный бренд. Сделайте так, чтобы поток заявок от потенциальных клиентов был избыточным. Дайте понять, что, если вы откажете одному клиенту, за ним следом будет другой. Я не буду в этой книге подробно останавливаться на маркетинге. Если вам интересно, как построить входящий поток в свою практику, то мы подробно разбирали это в предыдущих трех книгах, посвященных юридическому маркетингу.

Запомните главное! Если вы боитесь потерять клиента, то он почувствует это. Он либо выжмет из вас невыгодные условия сделки, либо уйдет к другому юристу. Клиенты любят сотрудничать с лучшими юристами, а лучшие юристы не смотрят в рот клиенту.

2.2. ВАШИ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Мы с вами уже обсуждали, что в продажах клиентов волнуют определенные вопросы, но они далеко не всегда говорят о них открыто. Среди них – «А почему я должен работать именно с Вами?», «В чем Ваше преимущество перед другими?». Мне часто юристы возражают: «Ну клиенты не спрашивают меня так…» Если не спрашивают, то это не значит, что им это не интересно.

Если вы хотите осуществлять свои продажи максимально эффективно, то вам нужно заранее заготовить аргументацию для ответа на вопрос «Почему мы?». В маркетинге мы называем эту аргументацию просто – «Ваши конкурентные преимущества». В книге «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?» мы подробно рассматривали, какие бывают в юридическом бизнесе конкурентные преимущества и как их сформулировать для себя. Тут я хотел бы рассмотреть ошибки, которые наиболее часто допускают юристы при использовании конкурентных преимуществ в продажах юридических услуг.

Наши услуги качественные. Совсем не аргумент. Спросите почему? Да все говорят о качестве в юруслугах. А что такое качественная юридическая услуга? В каких показателях будем измерять качество? А кто вообще из коллег скажет, что их услуга некачественная? Абсолютно пустой звук. Выражения типа «качественные услуги» являются так называемыми маркетинговыми штампами. Клиенты никак их не воспринимают: для них это не больше, чем просто маркетинговый шум. Вы спросите, а что же делать, если ваши услуги действительно качественные?

А вы докажите. Приведите более действенные аргументы. Например, пообещайте материальные гарантии, если, к примеру, договор, составленный вами, оспорят в суде. Или при аутсорсинге заявите, что если ваш сотрудник не приедет к клиенту в офис в течение часа при налоговой проверке, то вы вернете деньги за месяц обслуживания. Ваши клиенты хотят конкретики, а не просто «у нас качественно».

Наши услуги стоят недорого. Многие юристы искренне гордятся, что их услуги стоят недорого. Как будто клиенты только и делают, что ищут самых недорогих юристов. Мы уже на практике доказали, что быть в юридическом бизнесе недорогим юристом – это путь в никуда. Вы всегда будете выживать и бороться за своего клиента. Если уж и возможно позиционирование по цене, так только в сторону «дорого». Быть дорогим юристом – это создать дополнительный стимул для своих клиентов. Задумайтесь, вы сами-то хотели бы пить недорогую водку и ездить на недорогом автомобиле? Если жизнь заставит, то да, но гордиться этим вы вряд ли будете. Так и для ваших клиентов «недорогие услуги» не аргумент.

Мы опытные специалисты в этом вопросе. Так же, как с качеством, в юридическом бизнесе есть проблема с тем, что все юристы рекламируют себя как «опытных». Сейчас это тоже штамп. Если хотите говорить с клиентами о своем опыте, то оперируйте фактами: столько-то дел выиграли, вот решения судов, вот отзывы клиентов. Ваши клиенты ждут от вас доказательств.

Маленькое задание. Вашим клиентам нужен четкий аргументированный ответ на вопрос «Почему я должен работать с Вами?». Потратьте время на поиск аргументов. Это позволит вам значительно легче вести переговоры с потенциальными клиентами.

2.3. ВАШ СТАТУС ЭКСПЕРТА

Очень важный пункт. Постарайтесь в него вдуматься и осознать на все 120 %. Одна из основных проблем, почему люди не покупают юридические услуги: они не видят в вас эксперта. Они видят в вас такого же специалиста, как и в сотне других вокруг.

Как исправить ситуацию? Стать в глазах клиента экспертом. Я очень рекомендую прочесть вам свою книгу «Как построить личный бренд юристам и адвокатам?». В ней мы подробно рассматриваем технологию построения личного бренда, даем рекомендации по созданию имиджа эксперта.

В этой книге я считаю нужным лишь донести ключевую мысль: клиенты должны видеть в вас эксперта. Только так вы сможете вести переговоры на равных. Клиент должен понимать, что он пришел к эксперту, услуги которого стоят дорого. Вы достаточно легко сможете добиться того, чтобы клиенты видели в вас эксперта. Надо просто начать работать в направлении создания личного бренда.

Строить личный бренд достаточно сложно. Ниже я дам несколько простых советов, которые позволят вам быстро повысить авторитет в глазах клиента.

Повесьте на стены дипломы и сертификаты. Любые артефакты, показывающие вашу компетенцию, хорошо работают на продажу ваших услуг. Если у вас есть, что продемонстрировать, – повесьте на стену своего кабинета.

Фотографии со знаменитостями. У меня есть один знакомый адвокат, который работает с тремя-пятью звездами шоу-бизнеса. Он повесил фотографии с ними на стену своего кабинета. Метод действует магически. Это давно заметили рекламщики и стали активно привлекать звезд в рекламных роликах.

Продавайте услуги дорого. Запомните, цена – это показатель качества. Если вы эксперт, ваши услуги не могут стоить дешево.

Демонстрируйте занятость. Клиенты должны понимать, что вы востребованный специалист. Востребованность – это показатель экспертности. Как использовать этот принцип на практике? Все просто: если клиент назначает вам встречу, то не соглашайтесь с первого раза. Сделайте вид, что оцениваете свое расписание. Запомните правило: лучше, чтобы время встречи назначали вы, а не вам. Это позволит вам лидировать в предстоящих переговорах.

Готовьтесь сказать клиенту «нет». «Нет» для клиентов действует магически. Когда говоришь клиенту «нет», это усиливает мотивацию к работе с вами. Клиенты подсознательно ждут от вас твердости как от эксперта, и они готовы услышать от вас «нет». Как это использовать на практике? Заготовьте такие фразы:

– Мы не будем с вами сотрудничать, если вы не предоставите все типовые договоры для последующей переработки.

– Мы не будем работать, если вы не дадите провести обучающий семинар для ваших сотрудников.

– Мы не будем работать, если вы будете скрывать от нас важную информацию по делу.

Когда клиенты слышат от вас, что вы не готовы с ними работать на любых условиях, это является дополнительным мотиватором к сотрудничеству с вами.

Маленькое задание. Подумайте, как вы можете продемонстрировать свой статус эксперта на переговорах с клиентами. Какие сформулируете ограничения для сотрудничества с клиентом?

2.4. КАК СДЕЛАТЬ УСЛУГИ ПЕРВОКЛАССНЫМИ?

2.4.1. Услуги-приманки и подарки

Продать большую и дорогую юридическую услугу сложно. Представьте, что вы хотите продать юридический аутсорсинг. Например, он стоит 30 000 рублей в месяц, то есть клиент за год должен будет отдать 360 000 рублей, при этом ему придется передавать свои дела специалистам, с которыми он раньше не работал. Скажите, а вы сами готовы запросто отдать 360 000 рублей? Уверен, что нет. То же самое с клиентами. Они вас банально боятся и не хотят заключать с вами контракт.

Для нас описанная выше ситуация типовая, и сталкиваемся мы с ней практически ежедневно. Клиенты просто так не хотят расставаться со своими деньгами. Для того, чтобы стимулировать клиента к покупке, мы должны сформулировать услугу-приманку. Например, при продаже аутсорсинга мы формулируем услугу-приманку «Аудит договоров». В книге, посвященной продажам, я не буду подробно рассказывать, как формулировать услуги-приманки. Вы можете почерпнуть эту информацию из моих предыдущих книг.

Главная мысль, которую я хочу донести до вас: перед тем, как начать переговоры о продаже ваших услуг, сформулируйте заранее услуги-приманки. Тогда шансы вашей продажи возрастут в разы.

Еще одним хорошим катализатором продаж является использование подарков. То есть если перед началом сделки подарить клиенту что-нибудь, то ее вероятность увеличивается. Вспомните, как происходит в Турции: вас везде пытаются угостить, если возможно, дать товар на пробу. Делается все это с одной целью – растопить лед между клиентом и продавцом.

Как это использовать в юрбизнесе? Например, у нас был кейс, когда при заказе аутсорсинга под Новый год клиент получал в подарок iPAD. Понятно, что первый месяц для юридической компании был не самый выгодный, но вы понимаете, что основную прибыль от аутсорсинга мы получаем при долгосрочном сотрудничестве.

Маленькое задание. Сформулируйте для себя: 1) какие услуги-приманки вы можете создать для клиентов; 2) какие подарки вы можете подарить.

2.4.2. Дедлайн

Вспомните, как было в Советском Союзе: если человек видел очередь, то он сразу вставал в нее. Дефицит – это лучший мотиватор к покупке. Клиенты просто обожают, когда что-то заканчивается и нужно успеть ухватить это. Это в теории, а что же на практике? На практике вы должны сформулировать причину для очереди На профессиональном языке это называется «дедлайн».

Представьте, что адвокат ведет переговоры с клиентом и говорит: «Вы знаете, у меня есть свой подход к качеству. Я беру не более трех клиентов в месяц. В этом месяце я уже двух взял. Сможете определиться с нашим сотрудничеством до 15-го числа?»

Это классический пример дедлайна. Клиенты в большинстве своем не воспринимают этот прием как маркетинговый. Услышав, что решение нужно принять в ограниченное время, они стимулируют себя к действию. При таком подходе менее вероятно, что клиент уйдет с многозначительным «Я подумаю…»

Маленькое задание. Сформулируйте, какое ограниченное предложение вы можете заранее заготовить для своих клиентов.

2.4.3. Гарантии

Если вы хотите подготовиться к продажам профессионально, то должны заранее прописать ответы на те вопросы, которые важны клиентам. Это похоже на сборы в туристический поход, когда вы заранее собираете оборудование, с некоторым запасом. Таким образом вы предугадываете внештатные ситуации, которые могут возникнуть.

Важным вопросом, который всплывает в продажах и к которому нужно подготовиться заранее, являются гарантии. Клиенты переживают, что будет, если услуга им не понравится или, по их мнению, вы окажете услугу некачественно. Если вы адвокат, то вы можете начать рассказывать про то, что гарантии запрещено давать законом «Об адвокатуре». Но клиенты живут по своим рыночным законам, и нам нужно заранее продумать аргументацию по этому вопросу.

Итак, что же делать с гарантиями на юридические услуги?

Я поделюсь своим опытом, расскажу о фишках, которые мы применяем в проектах.

Не выиграли суд – вернем деньги. Очень мощный аргумент, когда мы объясняем клиенту, что если мы не выиграем суд, то вернем деньги. Хитрость этого метода состоит в том, что вам нужно научиться оценивать риски. Вы должны очень хорошо исследовать дела, поступающие к вам, и брать только перспективные. Это можно сделать, если у вас отлажен маркетинг и количество дел, за которые вам предлагают взяться, несколько больше, чем вы можете на практике освоить.

Наши гарантии – оплата по факту. Еще один мощный прием, который мы отработали на практике в юридическом бизнесе, – это оплата по результату. В том случае, если у вас идет поток клиентов и дела типовые, то вы можете предложить такую схему оплаты. Мы применяли этот метод в семейных спорах, автостраховании, взыскании долгов, защите прав потребителей.

Наша ответственность застрахована перед вами. Интересным шагом будет застраховать свою ответственность. Это позволяет получить мощный аргумент в переговорах с клиентами. Вы всегда можете сказать: «А Вы знаете, что наши гарантии – 5 млн рублей? Именно на такую сумму мы застраховали свою ответственность перед Вами». Клиентам очень импонирует такой подход. Плюс еще в том, что свой аргумент вы можете усилить, показав документ – страховой полис.

Гарантии может дать только Господь Бог. Ну и если вам не подошли указанные выше аргументы, то нужно придумать хотя бы несколько стандартных речовок, например: «Гарантии дает только Господь Бог» или «Моими гарантиями являются 10 лет успешной практики и сотни завершенных аналогичных дел».

Смысл понятен, я думаю, что вы сможете этот список продолжить без труда и сами.

Главное! Гарантии – важный аргумент в продажах! Я рекомендую его затронуть в переговорах, даже если клиент не спрашивает о гарантиях (всех эта тема интересует, но не все готовы рассуждать о ней открыто).

2.4.4. Метод «смета»

Людям трудно соглашаться на покупку юридических услуг по причине их нематериальности. Говоря проще, люди редко обращаются к юристам, им непонятна суть вашей услуги, и это отталкивает человека от покупки. Мы научились с этим бороться, используя метод, называемый «смета». Покажу его на примере.

Большинство из вас оказывает услуги по гражданским спорам, и на сайте вы пишете: «Представление интересов по гражданским спорам – от 30 000 рублей». Верно? И вам кажется это вполне логичным. Как же видят ту же самую ситуацию ваши клиенты? «Какие-то четыре слова – от 30 000 рублей».

Да, да, не ругайтесь на меня! Примерно так клиенты и воспринимают вашу услугу. Исходите из того, что им полностью не понятно, что вы сделаете для них за деньги. Исправить описанную ситуацию позволит смета услуги. Распишем представление интересов по гражданским делам чуть по-другому:

1. Представление интересов по делу.

2. Составление всех необходимых ходатайств.

3. Участие в претензионных переговорах.

4. Устные консультации по делу.

5. Письменные консультации по делу (при необходимости).

6. Информирование о движении по делу.

7. Анализ судебной практики по схожим спорам.

8. Составление адвокатских запросов.

9. Предоставление фотокопий материалов (по запросу).

10. Инструктирование свидетелей.

11. Личная подача искового заявления в суд.

12. Заключение соглашения о конфиденциальности.

13. Составление заявлений в другие госорганы (при необходимости).

14. Составление частной жалобы и участие при ее рассмотрении судом (при необходимости, например при отказе в принятии иска, отказе в обеспечительных мерах и т. п.).

15. Оплата консультаций узких специалистов.

16. Оплата выхода эксперта в суд.

17. Оплата заключения эксперта.

18. Проведение судебных заседаний в ваше отсутствие.

19. Курьерские услуги.

20. 24-часовая правовая поддержка.

Почувствовали разницу? Одна и та же услуга, но расписано по-другому. Расписав свои услуги по принципу сметы, вы придаете вес своей работе и значительно облегчаете продажи. Клиентам становится понятно, что вы предлагаете им купить за деньги, тем самым количество успешных сделок растет.

Маленькое задание. Распишите свои услуги по принципу сметы. Подумайте, что еще сможете предложить своим клиентам, чтобы ваше предложение было более емким.

2.4.5. Карандаши и бумага

Мы уже с вами разбирали, насколько важно визуализировать в продажах. Клиенту проще понять суть вашего предложения, если вы можете его изобразить на бумаге. Самый простой вариант: заготовьте на переговоры листы А4 или альбом, в котором вы можете рисовать клиенту, объяснять суть своего предложения. В своих личных продажах, я пошел еще дальше и использую флипчарт или маркерную доску. Практика показала: чем крупнее рисунки, тем легче совершить продажу.

Вы спросите: «А что тут сложного, чтобы заготовить с собой бумагу и ручку?» Ничего! Основная сложность в том, чтобы придумать, что нарисовать. Придумать, так сказать, идеи для визуализации.

Самый простой вариант, который мы опробовали на практике, – это расчерчивание листа на две части и расписывание плюсов и минусов вашего предложения. Рассмотрим на примере юридического аутсорсинга:

Я думаю, идея вам понятна.

Подобную табличку очень легко изобразить на бумаге, сидя на переговорах с клиентами.

Очень простой и забавный, но в то же время очень эффективный способ визуализации я увидел у одного адвоката по уголовным делам. Он специализировался на спорах со смертельным исходом в ДТП. У него на столе был сооружен целый микрогород. На нем были машинки, импровизированные перекрестки, фигурки людей. Таким способом было очень легко визуализировать схему ДТП. Что это давало адвокату? Клиентам намного проще рассказывать суть своего вопроса, что-то изображая на схеме из машинок, чем просто говорить словами. Они понимали, что адвокаты так их лучше понимают, соответственно, больше доверителей заключали соглашения с ним.

2.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

2.5.1. Отзывы клиентов

Представьте, что вы ведете переговоры с клиентом и как бы невзначай присылаете ему по электронной почте видео с отзывами ваших клиентов. Там подробно рассказано, как они работают с вами, например, по юридическому аутсорсингу и почему они вам доверяют.

Как вы думаете, это повысит ваши шансы на сделку? Конечно, да. Вам хорошо известно, как сарафанное радио влияет на привлечение клиентов, а качественно сделанные отзывы способствуют распространению молвы о вас.

Маленькое задание. Заготовьте два или три письменных отзыва о работе с вами. Снимите два-три видеокейса. Постарайтесь, чтобы отзывы были максимально конкретные и выполнены на хорошем техническом уровне.

2.5.2. Продающие истории

Вы не сможете просто встать и начать убеждать клиента в том, какие вы опытные и хорошие юристы. Клиент не поверит в такое хвастовство. Как же продать юридическую услугу? Продемонстрируйте клиенту свой опыт, рассказав ему историю из практики.

Почему истории так хороши в продажах? Они позволяют ненавязчиво убедить клиента в нашей компетентности, продемонстрировать ваш опыт.

Чтобы рассказать хорошую продающую историю, ее нужно заготовить. Даже просто банально вспомнить. Когда вы сидите за столом переговоров, у вас практически нет времени придумывать. Вы должны просто воспроизвести уже заранее заготовленную историю из головы.

Например, вы работаете по семейным спорам, по уголовным делам и взысканию задолженности в арбитражных спорах. Вам нужны как минимум следующие истории, связанные с вашей практикой:

– Расторжение брака.

– Раздел имущества.

– Примеры уголовных дел по наиболее распространенным статьям.

– Успешное взыскание долгов.

Желательно составить пять-семь продающих историй. Дам несколько простых рекомендаций по их созданию.

Составляйте краткие истории. Вы буквально должны рассказать о своем опыте в нескольких предложениях. Можно начать с фразы: «Кстати, у меня на практике был недавно случай…». К этому добавить несколько фактов – и история готова.

Приведу пример: «У меня недавно на практике был аналогичный случай. Обратилась женщина с вопросом по разделу однокомнатной квартиры, купленной в ипотеку. Нам удалось отсудить у мужа 60 % от стоимости квартиры». Как вы видите, история получилась краткой, но в то же время достаточно емкой. Такую историю легко рассказать между делом, общаясь с клиентом.

Добавляйте в истории цифры и факты. Чтобы клиент поверил в историю, нужно предоставить факты. Например, не просто однокомнатная квартира, а хрущевка 32 м^2 в Чертаново. Использование фактов прибавляет веса истории.

Адаптируйте истории под клиентов. Например, если к вам обратился клиент по взысканию долгов и он занимается оптовой торговлей, а у вас есть опыт работы по взысканиям в розничной торговле, то вы можете слегка адаптировать свою историю. Помните, это ваша история, и легкий тюнинг ей не повредит.

Истории рассказывать сложно. Они не должны выглядеть так, как будто вы себя в них рекламируете. Чтобы люди верили вам, говорите легко и непринужденно, но для этого требуется определенная тренировка.

Скажу по правде, сила историй недооценена в продажах юридических услуг. Многие владельцы юридических фирм считают этот инструмент чем-то несерьезным. А жаль: наша практика показывает, что те компании, которые серьезно подходят к процессу продаж, в обязательном порядке формулируют продающие истории и учат своих сотрудников рассказывать их. Вы должны понимать, что не всегда история рассказывается с глазу на глаз. Вы или ваши специалисты могут выступать на семинарах и конференциях, но организаторы мероприятия вам не разрешат в открытую прорекламировать себя, а вот поделиться своим опытом на примере историй – всегда пожалуйста.

Продающие истории мы также используем, когда пишем статьи в интересующие СМИ либо готовим другие публикации. Метод отлично работает и когда нам нужно продать услуги смежной практики. Например, ваши сотрудники оказывают услуги по регистрации фирм. Научите их рассказывать, как бы невзначай, продающую историю про преимущества аутсорсинга. Это позволит вызвать интерес в переговорах и уже перейти к обсуждению сотрудничества по новой услуге.

2.5.3. Коммерческие предложения

Почему личные встречи так эффективны при продаже юридических услуг? Все просто: когда вы сидите лицом к лицу с клиентом, ваше влияние на него практически безгранично. Вы можете, если потребуется, что-то дообъяснить, где-то ответить на возникший вопрос. Все это позволяет вам максимально эффективно продавать свои услуги. Встреча – это идеально. В жизни же нам часто приходится вести переговоры через Интернет или участвовать в совсем беглых встречах, когда у нас нет возможности достойно поговорить с клиентом. В таких случаях нам просто необходимо, чтобы у вас были подготовлены классные коммерческие предложения.

А теперь давайте разберемся, что значит сделать коммерческое предложение классным.

Опишите понятным языком, что вы предлагаете клиенту. Клиент хочет четко знать, что он получит за свои деньги. Ему нужно детальное описание. В коммерческих предложениях очень здорово использовать метод «смета», который мы с вами рассматривали выше.

Здорово, если ваше коммерческое предложение написано простым и понятным языком. Я уже как-то приводил пример: «Пишите, как будто вы пишете своей маме». Если есть непонятные термины, лучше их избежать или расшифровать.

Дайте краткую информацию о себе. Тезисно изложите сведения о себе. Кто вы? Какие достижения у вас и вашей компании, приведите основные факты.

Напишите преимущества работы с вами. Я уже говорил о том, что даже если клиенты это не произносят, то им очень важно получить ответ на вопрос «А почему я должен работать именно с Вами?». Поэтому я очень рекомендую добавить такой пункт в коммерческое предложение: «Почему клиенты выбирают нас?». Перечислите в нем несколько фактов, которые говорят в вашу пользу. Я хочу вас сразу отвести от распространенной ошибки – формулирования невнятных преимуществ типа «быстро, качественно, недорого». Постарайтесь во всем коммерческом предложении говорить с вашими клиентами предельно конкретно.

Приведите отзывы клиентов. Очень прикольно и свежо выглядят отзывы ваших клиентов о сотрудничестве с вами: «Адвокат Смирнов Евгений помог нам взыскать долг с контрагента за два месяца. Мы очень довольны. Иванов Иван, директор ООО «Ромашка»».

Клиенты всегда обращают особое внимание на отзывы других ваших клиентов. Воспринимайте это как аксиому.

Распишите варианты оплаты ваших услуг. У вас есть рассрочка платежа? Может, вы готовы работать по факту? Может быть, готовы оформить услуги в кредит? Укажите варианты оплаты в вашем предложении, особенно если эти варианты отличаются от стандартных.

Расскажите о гарантиях. Вы сформулировали классные гарантии для своих клиентов? Укажите их. Например, распишите, что вы сделаете, если ваши сотрудники не будут выполнять поручения клиентов по договорам аутсорсинга.

Сделайте графическое оформление. Ну и последнее. Очень важно дать клиенту хорошую упаковку. То же относится и к составлению коммерческих предложений: сделайте хороший продающий текст, отдайте коммерческое предложение на оформление дизайнеру. Это повысит ваш рейтинг в глазах клиента и в итоге увеличит процент ваших продаж.

2.5.4. Презентации услуг

Сейчас я хочу с вами поговорить об одном из важнейших инструментов в продаже юридических услуг – о презентациях. Почему они так важны? Во-первых, презентации очень распространены и клиенты им рады. Во-вторых, презентация совмещает графическую и текстовую подачу материала (мы помним, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать). В-третьих, презентацию можно распечатать, то есть вы получаете инструмент два в одном: и офлайн-маркетинг, и онлайн-маркетинг.

Давайте разберемся, как сделать хорошую презентацию на практике. Содержание хорошей презентации аналогично качественному коммерческому предложению. То есть нам стоит писать о преимуществах компании и услуги, упомянуть об отзывах и рекомендациях и так далее. Обращу внимание лишь на несколько принципиальных моментов.

Больше графики. Презентация хороша тем, что подает клиентам информацию в доступной графической манере. Поэтому старайтесь не использовать кучу текста при проектировании презентации. Вставляйте больше таблиц, схем, диаграмм, наймите иллюстратора и нарисуйте картинки. Отлично в презентациях работают фотографии. Например, вы можете не просто написать о своей команде профессионалов, а приложить фотографии. У вас классный офис? Продемонстрируйте его на фото.

Профессиональное исполнение. Время презентаций, созданных в PowerPoint, ушло. Только сверстанные профессиональными дизайнерами презентации смогут заинтересовать клиентов. Все остальное – это ремесленничество в маркетинге. Такую презентацию не стыдно будет не только выслать по электронной почте клиенту, но и отдать в типографию на распечатку.

2.6. СЦЕНАРИИ ПРОДАЖ

Ну и последнее, что отличает профессиональную подготовку к продажам, – это составление общих сценариев продаж. Сценарий продаж представляет собой некоторые рельсы, по которым движется продажа. От общих понятий, что нужно узнать у клиента, до ответов на конкретные возражения. Сделать сценарий – трудоемкая задача, требующая детальной проработки. Но инвестиции в создание сценариев оправдываются за счет более быстрого обучения сотрудников и увеличения коэффициента успешных сделок.

Приведу пример сценария, который мы разрабатывали для компании, занимающейся регистрацией товарных знаков.

Общий алгоритм продажи услуги «Регистрация товарного знака»

1. Стадия «УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА» (приветствие, интонация, сила имени)

Цели данного этапа: вызвать доверие у собеседника, расположить его к себе и к компании; сформировать у собеседника представление, что он позвонил в солидную и надежную компанию, где ему рады.

– Выясняем, как можно обращаться к клиенту (часто использовать имя клиента).

– Выражаем желание ответить на все вопросы и решить задачу клиента.

Важный вопрос:

– Извините, как удобно к Вам обращаться? (чтобы не забыть, фиксируем имя на бумаге).

2. Стадия «ОРИЕНТАЦИИ В ПРОБЛЕМЕ» (выслушать, спросить, уточнить)

Цели данного этапа: укрепить контакт, сориентироваться в ситуации, понять, что нужно клиенту (получить запрос клиента); показать клиенту важность проблемы регистрации товарного знака (важно, чтобы клиент сам о ней рассказал). В результате этого этапа переговоров вы и клиент должны четко понимать:

– По каким критериям клиент определил, что ему требуется услуга (что привело к тому, что клиент решил заказать регистрацию товарного знака).

– Каких результатов клиент хочет добиться (к чему должна привести услуга).

Важные вопросы и фразы:

– Какие задачи Вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?

– Чем грозит в Вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?

Если клиент не знает толком, зачем это нужно, то доводим эту информацию:

– Давайте я расскажу, что Вам дает регистрация товарного знака:

Это безопасно. Вы обезопасите себя от нападок конкурентов (история).

Это выгодно. Вы инвестируете в свой бренд, который с годами будет стоить только дороже. Вы сможете продать товарный знак.

Это престижно. Вы обеспечите привлекательность своего бренда в глазах клиентов.

3. Стадия «Презентация компании»

Цель этапа – показать клиенту, почему он должен сотрудничать с нашей компанией. Расскажите клиенту о преимуществах работы с вашей компанией.

Наши преимущества:

Опыт. Мы зарегистрировали более 6 000 товарных знаков – имеем огромный опыт в процедурах регистрации товарных знаков.

Строгая конфиденциальность. Во время действия договора и в течение 10 лет после мы гарантируем неразглашение любой Вашей персональной информации.

Комплексный подход. Мы не только зарегистрируем Ваш знак, но и готовы при необходимости защищать товарный знак после его регистрации – Ваше спокойствие в будущем.

Важные вопросы и фразы:

– Вы уже знакомы с нашей компанией?

– Давайте, я расскажу Вам, почему клиенты выбирают нас? Вы же должны будете знать, за что Вы платите деньги?

– Если выбираете нас по цене, то мы вряд ли подойдем Вам.

4. Стадия «Презентация решения»

Цель этапа – подвести клиента к покупке услуги. Узнайте у клиента следующую информацию:

– Если есть доступ в Интернет, то просим зайти в калькулятор для консультации.

– Если не на сайте, то сами заходим в калькулятор и консультируем устно.

– Уточняем вид товарного знака (словесный или комбинированный).

– Поясняем, что такое классы МКТУ, и указываем один класс.

– Рассказываем о процессе регистрации и последовательности действий.

– Объясняем, что такое патентный поиск, в течение какого времени проводится.

– Говорим о важности приоритетной справки.

– Рассказываем о Роспатенте и времени регистрации.

– Информируем об общей стоимости регистрации и этапах оплаты.

– Если клиент звонит без доступа в Интернет, то обязательно предложить направить на его e-mail расчет стоимости.

– Обязательно рассказать о том, как клиент может начать работу с нами, заполнив заявку на сайте (в идеале пройти с ним по заявке).

5. Стадия «ЗАВЕРШЕНИЕ КОНТАКТА»

Цели данного этапа: закрепить договоренности, например, о следующем звонке; оставить в сознании клиента позитивное представление о компании.

– Спросить клиента о том, на все ли вопросы он получил ответ.

– Пожелать всего доброго. Выразить желание о совместном сотрудничестве.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ключевая мысль, которую мне хотелось бы донести до вас: успешные продажи начинаются до того, как вы окажетесь один на один в переговорах с клиентом. Успешно продают те юристы, кто подготовился к переговорам. Тут все как в современной армии: у вас есть набор инструментов – вооружений. Вы должны подготовить инструменты продаж и уметь пользоваться ими на практике.

ГЛАВА 3

ПЕРЕГОВОРЫ ПО ПРОДАЖЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

В этой главе мы изучим, как следует вести переговоры, чтобы их результатом были успешные продажи ваших услуг.

3.1. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ?

Очень важно уметь установить первый контакт с клиентом

В американской технике продаж есть понятие smalltalk. Это те несколько фраз, которыми мы обмениваемся с клиентами в самом начале общения. На первый взгляд, это ничего не значащие фразы «о природе, о погоде», но они несут большой смысл в переговорах. Не побоюсь, если скажу, что успех от переговоров зависит от того, как вам удастся установить контакт в самом начале встречи. Бернард Шоу говорил: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Как же установить контакт с человеком в самом начале разговора? Главное на данном этапе – это ваша искренность и естественность. Например, когда я начинаю свой семинар (а это тоже один из видов продаж – продаж своих идей), то я стараюсь познакомиться с аудиторией с самого начала: спрашиваю, как они добрались, были ли пробки на дорогах, как гости семинара относятся к тем или иным последним новостям. Как вариант, рассказываю какую-нибудь незамысловатую шутку.

Все это позволяет мне растопить лед перед аудиторией, быстрее перейти к обсуждению насущных вопросов, без лишних споров и препираний.

Подобную тактику вы должны отработать и для себя. Сделайте небольшие заготовки, которые позволят вам установить контакт с потенциальным клиентом. Классикой жанра можно считать, когда вы спрашиваете клиента о том, легко ли ему было найти ваш офис, а также предлагаете чай или кофе.

Вы спросите: зачем все это нужно? Можно ли сразу перейти к предметным переговорам? Ну конечно, можно. Тогда ваши переговоры будут напоминать анекдот про поручика Ржевского, который подходил на балу к дамам и сразу предлагал подняться в номера, а его за это били по лицу. Когда его спросили, а не надоело ли ему постоянно быть битым, он сказал, что все просчитано: девять бьют, а десятая соглашается подняться.

Нужно понимать: отношения в продажах с клиентами развиваются по определенному алгоритму и нарушение этого алгоритма снижает эффективность сделки. Но есть ли исключения? Да, если вы с клиентом уже давно знакомы, то некоторые этапы можно будет опустить.

Что самое сложное в технологии установления контакта? На мой взгляд, самое тяжелое – это научиться устанавливать контакт с аудиторией и с незнакомыми людьми вне стола переговоров. Мы с вами помним, что построение деловых связей является одним из эффективнейших методов юридического маркетинга. Вот представьте: вы находитесь на каком-то светском мероприятии, например конференции. Как установить контакт с потенциальными клиентами на кофе-брейке?

Когда я задаю этот вопрос на своих семинарах, то все в лоб говорят: «Подойду и представлюсь, пожму руку». К сожалению, такой подход не работает. В нашем менталитете не принято представляться на первом шаге. Более здравая тактика: подойти; если люди уже разговаривают между собой, послушать, о чем они говорят; и только потом можно вставить несколько реплик, как-то войти в беседу. Спустя две-три минуты общения можно будет уже и представиться, обменяться визитками, но никак не раньше.

Как воспринимаются в обществе люди, кто не игнорирует стадию установления контакта, а, скажем, идут с места в карьер? Мы таких людей считаем слишком вероломными и грубыми. Иногда можно даже о них услышать, что они беспардонные. С такими людьми не очень хочется общаться.

Нарабатывайте навык установления контакта: он не только поможет вам более успешно вести переговоры, но и придаст вам имидж деликатного и вежливого собеседника.

3.2. ЗАДАЕМ ВОПРОСЫ

Умение задавать правильные вопросы – ключевой навык в продажах

Одна из моих любимых тем в продажах – это мастерство задавания вопросов. Основная мысль такова: если вы хотите быть успешны в продажах юридических услуг, то вам нужно научиться мастерски задавать вопросы. Вы спросите, а что тут сложного? К сожалению, моя практика показывает, что большинство юристов не знают, как использовать вопросы в продаже юридических услуг, и не умеют это делать. В данном разделе мы подробно рассмотрим, для чего нужны вопросы в продажах и как их задавать правильно.

Чтобы эта и последующие части книги принесли максимальную пользу, вам потребуется сформировать у себя четкое убеждение: «Я не умею задавать вопросы и очень хочу этому научиться». Только при таком подходе вы сможете провести адекватный аудит своих знаний и наметить планы по выработке новых знаний. Для начала разберемся, для чего нужно задавать вопросы.

3.2.1. Почему важно задавать вопросы?

Что такое идеальный процесс переговоров о продаже услуг? Для меня это когда 90 % говорит клиент, а я его слушаю. Если на сложных переговорах удалось разговорить клиента – все: считай, продажа практически завершена. Подобного результата можно достичь только задавая правильно вопросы.

Вопросы заставляют покупателя говорить. Представьте, что вы пришли к врачу и у вас очень болит живот. Как только вы перешагиваете через порог кабинета, врач бегло вас осматривает, тут же говорит медсестре, какой рецепт нужно выписать, и сразу же предлагает зайти следующему пациенту.

Как вы себя будете чувствовать? Спорю, что не очень хорошо и будете считать такого врача грубым и непрофессиональным. Обращу ваше внимание, что данная точка зрения совсем не берет в расчет, какие предписания дал вам доктор. Врач был невнимательный, он не захотел вас выслушать, и поэтому он непрофессионал.

Ваши клиенты чувствуют себя примерно так же, когда вы не даете им выговориться. Грамотно сформулированные вопросы позволяют вам разговорить потенциального клиента, тем самым установив с ним мощную психологическую связь. В продаже юридической услуги это крайне важно: вдоволь выговорившись, клиенты начинают видеть в вас профессионалов и ощущать доверие к вам.

С помощью вопросов мы можем понять истинные потребности. Мы с вами уже рассматривали тот момент, что клиентам не совсем нужны именно юридические услуги. Им требуется сэкономить время, почувствовать себя защищенными, а иногда они просто хотят отомстить. Но как понять, что движет конкретным человеком? Это можно определить только задавая вопросы клиенту и анализируя получаемые ответы. Люди, как бы себя ни контролировали, проговариваются. Ваша наблюдательность поможет вам определить истинную потребность клиента и уже скорректировать тактику переговоров.

Могу привести пример из нашей практики: некоторые адвокаты просят сделать сайт «круто и не как у всех». Ну какой смысл тут вести переговоры о функционале и системе маркетинга? Приходится корректировать переговоры в сторону бренда, имиджа и престижа.

Вопросы убеждают. Можно произнести тысячу аргументов, почему нужно работать именно с вами, но все они не сравнятся с одним верно заданным вопросом. Почему так происходит? В психологии есть принцип амортизации: если мы пытаемся кого-то убедить в чем-то, то у человека включается задний ход и на наши аргументы он начинает придумывать свои контраргументы. Все как в третьем законе Ньютона в механике: «Сила действия равна силе противодействия».

Представьте, что ваш коллега называет себя самым опытным юристом в городе. Как мы начинаем это воспринимать? Ну конечно, как некоторое позерство, и сразу начинают закрадываться сомнения. Примерно то же самое происходит и в продажах: когда мы пытаемся в чем-то убедить клиентов, то они просто не верят нам. На практике неоднократно выяснялось, что если мы хотим убедить клиента купить юридические услуги, то стоит продумать правильные вопросы, которые позволят ему самому себя убедить в необходимости услуги.

Привести пример? Легко! При продаже аутсорсинга: «При прочих равных при заключении договора аутсорсинга, если Вам удастся сократить фонд оплаты труда юридической службы на 20 %, в какую это годовую экономию выльется для Вашего бизнеса?» Отвечая на этот вопрос, клиент сам себе расскажет, почему аутсорсинг выгоден.

Вопросы контролируют внимание. Вы наверняка встречали таких клиентов, которые «садятся на уши». Они могут говорить обо всем и бесконечно. Вовремя заданный вопрос позволяет вам вернуть обсуждение в предметное русло. Есть еще один скрытый психологический момент: кто задает вопросы в беседе, тот заранее занимает лидерскую позицию. Помните классическое киношное «Здесь вопросы задаю я!»? Этот штамп нам активно демонстрирует принцип лидера при задавании вопросов.

Вы можете спросить, почему именно вы должны быть лидером при коммерческих переговорах с клиентами. Вы лидер, потому что у вас есть точная цель – продать свою юридическую услугу. У вашего потенциального клиента нет четкой цели купить, он вообще находится в некоторой прострации, потому что у него проблема. Каждый из нас может оказаться в подобной ситуации, если, например, повредит руку: у нас будет задача вылечить руку любыми способами, но мы не будем сфокусированы исключительно на покупке услуг травматолога.

Надеюсь, вы осознали, насколько вопросы важны в продажах. Далее мы рассмотрим, какие бывают вопросы и какие именно из них нужно задавать.

3.2.2. Какие нужно задавать вопросы?

Минимум, что вам нужно знать о вопросах, – это их разделение на два больших вида: закрытые и открытые вопросы.

Закрытые вопросы. Закрытые вопросы – это вопросы, на которые клиент может ответить односложно. Например: «Вы курите?» Ну что тут ответишь? Либо «да», либо «нет». Можно, конечно, пытаться ответить более развернуто: «Я не курю, потому что…», но все же мы на такие вопросы отвечаем кратко.

Закрытые вопросы не очень хороши в продажах, так как не позволяют разговорить клиента. Эти вопросы мы можем использовать лишь иногда, когда нужно что-то уточнить. Если сравнить процентное соотношение, то в успешных переговорах присутствует 80 % открытых вопросов (соответственно, 20 % закрытых, которыми мы лишь уточняем ту или иную информацию).

Открытые вопросы. Отвечая на открытый вопрос, уже одним словом не отделаешься. Открытые вопросы стимулируют клиента раскрыться и изложить информацию в более детальном виде. Как легко отличать открытые вопросы от закрытых? В большинстве случаев открытые вопросы в русском языке начинаются с вопросительных слов. Например: «Какие активы Вы хотите сохранить, пройдя процедуру банкротства?» В большинстве случаев на такой вопрос вас ждет развернутый ответ.

Нам очень важно использовать открытые вопросы в переговорах с клиентами. Они стимулируют клиента к общению, а мы разобрали с вами, насколько важно разговорить клиента.

На моих семинарах меня часто просят подсказать открытые вопросы, которые ведут к продаже.

Как мы уже говорили, открытые вопросы нам позволяют разговорить клиента. Но разговорить нам нужно его не абы о чем, а о конкретной проблеме. Соответственно, нам нужно максимально подробно расспросить клиента:

– Что случилось?

– Как это произошло?

– Что предпринимал клиент для избежания проблем?

– Какие есть на руках документы?

Эти вопросы нужно излагать в начале беседы. Основная задача этих вопросов – установить контакт с клиентом и собрать максимум фактов о проблеме. Далее в переговорах лучше использовать более конкретные вопросы:

– Какие варианты решения проблемы видит клиент?

– Какие ресурсы он готов инвестировать для решения вопроса?

– Как клиент думает, сколько займет времени решение вопроса?

– К чему, по мнению клиента, приведет нерешение вопроса?

Цель этих вопросов в том, чтобы клиент понял, что проблема достаточно серьезна и самостоятельно он решить ее не сможет.

Если вы хотите разбираться в продажах на «троечку», то вам достаточно будет научиться задавать всего лишь эти два вида вопросов. Они позволят вам разговорить клиента, тем самым сделав ваши переговоры еще более успешными.

Если же вас интересуют более крупные и интересные сделки, то мы рассмотрим более детальную стратегию переговоров с клиентами, в том числе в области задавания вопросов. Этот вопрос мы изучим в главе, посвященной продаже юридических услуг крупным корпоративным заказчикам.

Маленькое задание. Все приведенные вопросы лишь примеры, призванные показать вам общую суть. Проанализируйте свою практику работы с клиентами, вспомните вопросы, которые вам помогают заключать сделки. Можно ли дополнить? Какие вопросы вы можете добавить в свою тактику переговоров?

3.2.3. Когда можно не задавать вопросы?

У некоторых коллег-юристов возникает резонный вопрос: «А так ли нужны вопросы в продажах? Может, можно от них отказаться?» Да, вы правы, существуют ситуации, когда можно отказаться от использования вопросов. Рассмотрим их.

Сила на вашей стороне. Представьте, что я приставил вам нож к горлу. В такой ситуации я могу вас убедить сделать что угодно и не прибегая к вопросам. Если вы находитесь в ситуации, когда клиент явно от вас зависит, то тут можно особо не церемониться.

Проблема в том, что такие ситуации крайне редки в юридическом бизнесе. Например, я встречал адвокатов, которые работают в городах с населением 10 000 человек. Там работает один или два адвоката и у клиентов совсем небольшой выбор.

Сталкивался я и с такой изнанкой юридического бизнеса, когда следователь направляет клиента «к своему» адвокату. В подобных ситуациях можно вести переговоры достаточно примитивно.

Вы эксперт. Мы с вами, когда начинали изучать вопросы, рассматривали пример из медицины. Ситуация несколько меняется, если вы являетесь экспертом в узких вопросах. Клиенты видят в вас гуру и слушают с открытым ртом. В такой ситуации вы можете не заморачиваться и вести переговоры, как считаете нужным, то есть несколько декларативно. Вы уже заметили, что я, как маркетолог, неоднократно ратовал за построение бренда в юридическом бизнесе. Построенный бренд в том числе упрощает переговоры с вашими клиентами.

Вам нужно, и вы можете рискнуть. Иногда у вас нет возможности провести полноценные переговоры с клиентом и приходится идти ва-банк. Вспоминая начало нашей работы, могу сказать, что мы должны были активно искать себе клиентов. Я вышел на сайт «Князев и Партнеры» и написал примерно следующее Андрею Князеву: «Тексты на Вашем сайте г*вно, мы можем сделать значительно лучше. Готовы выполнить тестовый заказ бесплатно». Сработало? Да!

Иногда бывают такие ситуации, когда нужно рискнуть. В таких случаях нужно выпалить клиенту самую суть. Это будет оправдано.

3.2.4. Ошибки при задавании вопросов

Ну и завершая тему задавания вопросов, рассмотрим основные ошибки, которые допускают юристы.

Вопросы не задаются вообще. Работая с юристами и адвокатами, я уже провел не одну сотню переговоров. Я и сам неоднократно был клиентом многих адвокатов. Не побоюсь этого слова, но некоторых просто не заткнуть. Им не важна твоя проблема, вопрос, с которым ты пришел к нему. Задача такого «эксперта» просто вещать. Каков результат полного игнорирования вопросов к клиенту? Встаешь и уходишь к другому специалисту.

Слишком часто. Обратная сторона медали – это когда юристы начинают перебарщивать с вопросами и превращают своих клиентов в обвиняемых на допросе у прокурора. Вопрос – ответ – вопрос – ответ – еще вопрос и так далее… Разговор в такой манере очень напрягает клиентов. Старайтесь вести переговоры со своими клиентами по методу гамбургера. Помните, из чего состоит гамбургер? Котлетка, окруженная булочками. Так и в переговорах: вы задали вопрос, дали клиенту небольшой комментарий на его ответ и можете снова задавать вопрос. В данной аналогии «котлетка» – это ваш комментарий. Ведя переговоры подобным образом, вы создадите комфортную обстановку. Клиенты не будут чувствовать себя как на допросе.

Не слушает ответа. Ну и последняя классическая проблема – это нежелание слушать своего клиента. Такие юристы, задав вопрос и не дослушав ответ, сами начинают отвечать. Клиентов это, мягко говоря, бесит. О перспективах продаж можно забыть. Далее мы с вами подробно обсудим вопросы внимательного выслушивания своих клиентов.

Запомните! Навык формулирования вопросов – это важнейший навык в продажах. Научившись правильно задавать вопросы, вы сможете увеличить свои продажи. Более того, вы сможете проводить переговоры на заключение контрактов на значительно большие суммы, чем у вас получается сейчас.

3.3. ЗАЧЕМ И КАК СЛУШАТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА?

«Почему у человека два уха, но всего один рот?» – «Чтобы человек больше слушал и меньше говорил».

Помните американские фильмы, где очень часто показывают психоаналитиков. Клиент сидит в удобном кресле, и врач не спеша ведет беседу, расспрашивая о проблемах. Психоаналитики используют специальные тактики, которые позволяют им установить глубокий контакт с пациентом и успешно разобраться в его проблемах. В этом разделе мы рассмотрим, почему важно слушать своего клиента и как делать это на практике.

3.3.1. Основная проблема юристов

Если меня спросить, какую ошибку наиболее часто допускают юристы при продаже своих услуг, то отвечу сразу: это невыслушивание своих клиентов. Вы спросите: «Как же так? Я же сижу на переговорах, я же слышу своего клиента». Скажем так: чисто технически вы клиента слышите, но не слушаете.

Слушание можно разделить на два вида: пассивное и активное. Пассивное слушание – это, скорее, физиологический процесс: когда вы слушаете то, что происходит вокруг, на автомате. Активное же слушание – это больше ментальный процесс, когда вы не просто слушаете, а анализируете сказанное, одновременно стимулируя собеседника к раскрытию информации.

Проблема в том, что большинство людей не видит в этих двух процессах разницы. Когда на семинарах и тренингах мы начинаем разбирать технологию активного слушания, многие так и говорят: «Ну что сложного в том, чтобы слушать своего собеседника?»

Неумение слушать приводит к тому, что многие сделки срываются. Клиенты никогда вам не скажут, что они не купили, потому что их не слушали. Невыслушивание клиентов приводит к тому, что не устанавливается нужная психологическая связь. Клиент чувствует, что его «недопоняли». Это чувство приводит к тому, что клиент говорит нам: «Я подумаю», – и уходит.

Давайте с вами рассмотрим, что на практике можно сделать, чтобы улучшить процесс коммуникации с нашими клиентами и тем самым увеличить количество успешных сделок.

3.3.2. Техники активного слушания

Нам очень важно показать клиенту, что мы его слушаем

Я не даром в самом начале разговора о том, как слушать клиентов, приводил в пример психологов. Особенность в том, что профессиональная успешность психолога напрямую зависит от того, насколько эффективно они умеют выслушать своего клиента. Как шутил один мой знакомый психолог: «90 % моих клиентов приходят не решить проблему, а поплакать в жилетку».

Но как сделать так, чтобы выслушивать клиентов максимально эффективно? Для этого разберемся в техниках активного слушания. Эти техники позволяют нам провести процесс переговоров максимально эффективно. Клиенты не заметят, что вы используете ту или иную технику, они будут глубоко убеждены, что нашли в вас очень чуткого специалиста, который их замечательно понял и разобрался в их проблеме.

Активное слушание состоит из нескольких методик, которые мы сейчас рассмотрим.

Психологический настрой. Я работал с адвокатом из Москвы Ильей Воробьевым. Как-то раз, сидя в ресторане, он поделился своей методикой работы с клиентами: «Дима, ты знаешь, когда я начинаю работать с новым клиентом, то искренне себя убеждаю в том, что ситуация, в которую попал клиент, – это моя вина. Что я ответственен за то, что происходит с клиентом. Так мне легче понимать моих клиентов и эффективно решать их проблемы».

Мне подобный подход очень понравился, и он мне очень близок. В работе над проектами я убеждаю себя и своих сотрудников, что мы не строим чей-то юридический бизнес, а инвестируем в свой.

В психологии это называется эмпатией (внутреннее состояние, которое мы испытываем, когда искренне сопереживаем человеку). Эмпатия очень важна в общении с клиентами: вы не можете искренне слушать клиента, если не сопереживаете ему. Проблема в том, что это состояние нельзя подделать: фальшь моментально вскроется. Без эмпатии никакое активное слушание не будет возможно.

Перефразирование. Второй прием, который активно используется в продажах, называется перефразированием. В чем его суть? Представьте, что клиент вам сказал при продаже аутсорсинга: «У меня был юрист в штате, он меня достал! Постоянно где-то бегал».

Согласитесь, что бывает очень сложно понять из одной фразы, в чем суть проблемы. Чтобы разобраться в проблеме, мы задаем уточняющий вопрос, перефразируя исходную информацию: «Я правильно Вас понял, что Вы уволили предыдущего юриста, потому что он прогуливал работу?»

Как правило, на такое перефразирование клиент начинает раскрываться и выдавать намного больше информации.

Почему перефразирование так эффективно в переговорах? Когда клиент из ваших уст слышит часть информации, которую он вам только что сказал, это воспринимается, как «Опа! Меня верно поняли!» Это стимулирует клиента к тому, чтобы делиться информацией дальше.

Важное замечание! Те, кто на практике использовал этот прием, наблюдают чудесные результаты. С клиентами становится намного проще общаться, и количество положительно завершенных сделок растет. Но многие начинают мыслить по принципу «кашу маслом не испортишь» и буквально попугайничают за клиентов: «Правильно ли я Вас понимаю?» да «Правильно ли я Вас понимаю?» Друзья, помним, что все хорошо в меру и нельзя перебарщивать с одним инструментом.

Стимулирование к диалогу. Метод прост до безобразия, но при всем при этом не теряет своей эффективности, а именно: когда клиент что-то рассказывает, вам следует делать убедительные кивки головой и говорить многозначительное «угу». Слишком просто? Да, очень просто.

Но когда мне приходится на практике учить юристов технике продаж, то мало кто использует этот простой прием.

Почему «угу» и кивание головой так эффективны? Не секрет, что люди общаются не только словами, но и невербально, то есть при помощи мимики, жестов и интонации. Незамысловатые «угу» дают нашему собеседнику важную информацию: «Я тебя слышу и понимаю, продолжай говорить».

Амортизация. Бывает так, что переговоры с клиентом не всегда проходят гладко. Например, нам очень часто приходится начинать диалог с клиентами, которые нас упрекают в том, что мы ничего не понимаем в юридическом бизнесе. Однако в продолжение общения клиент меняет свое отношение, но на первоначальной стадии переговоров некоторая напряженность присутствует. Для общения с такими клиентами в продажах используется техника амортизации. В чем ее суть?

Итак, клиент говорит: «Да вы ничего не понимаете в юридическом бизнесе!» Что мы отвечаем? «Да, Вы правы, мы не разбираемся во всех деталях юридического бизнеса, но мы единственные, кто предлагает решения под ключ на рынке России и СНГ».

В чем суть амортизации? Тут все как в айкидо: мы сначала соглашаемся с аргументом, а затем уводим нападку на нас в сторону, вставляя контраргумент.

Мастером использования амортизации является Владимир Владимирович Путин. Посмотрите, как он умело отвечает на самые сложные вопросы и выпады.

Почему стоит использовать амортизацию в продажах? Амортизация снимает напряжение в переговорах, что позволяет вам в диалоге сфокусироваться на самой сути.

Запомните! Изучив и отработав на практике достаточно простые методы активного слушания, вы сможете значительно увеличить эффективность переговоров с заказчиками. Бонусом для вас будет то, что люди будут считать вас отличным собеседником и будут стремиться к общению с вами.

3.4. КАК РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ?

Рассказывание историй – это ключевой навык в продажах

Истории – один из эффективнейших, но в то же время недооцененных инструментов продаж в юридическом бизнесе.

Мы уже рассматривали вопросы о том, зачем следует рассказывать истории и как их создавать (см. 2.5.2).

В этом разделе мы должны будем с вами разобраться, как использовать истории на практике.

Если вы хотите успешно продавать свои юридические услуги, то вам нужно научиться рассказывать истории. Когда я прошу на тренинге кого-то из юристов рассказать историю, это часто напоминает то, как мы в детстве рассказывали стихи на стульчике. Мы поднимали голову вверх, руки по швам и в таком виде вещали.

Чтобы использовать истории в продажах, вы должны научиться органично вплетать их в разговор, рассказывать как бы между делом. Добиться этого можно только методом тренировки. Кстати, лучше всего начать учиться на анекдотах. Если вашим собеседникам смешно, то это лучшая обратная связь: значит, вы делаете успехи в рассказывании историй.

Отдельно хочу сказать про использование анекдотов в продажах. Иногда нам нужно убедить клиента в определенном подходе, и лучшим аргументом будет анекдот. Например, у нас частенько бывают заказчики, которые начинают к чему-то придираться. То договор им не нравится, то нужно еще одно коммерческое предложение. Короче, переговоры идут, а результата нет. В таких случаях я всегда в качестве выхода из ситуации рассказываю анекдот про таксистов:

Человек останавливает машину. Водитель:

– Вам куда?

– Мне туда-то, а вы такси?

– Садитесь.

– А вы такси? Так где же ваши шашечки?

– Вам шашечки или ехать?

Маленькое задание. Подумайте, какие анекдоты вы можете использовать для иллюстрации процесса продаж.

3.5. КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТУ?

Сделать классное предложение клиенту – искусство

Вы установили контакт с клиентом, узнали все его потребности и… тут наступает момент, когда вы можете предложить свои услуги. Но как почувствовать этот момент?

Работая над книгой и систематизируя процесс продаж, я очень долго думал над вопросом, а как узнать, когда уже можно предлагать услугу, а когда еще рано. Скажу честно, до конца я себе так и не ответил на этот вопрос. Этот момент вы можете только почувствовать. Это как в отношениях с девушками: когда уже можно, а когда еще рано? С покупателями услуги примерно то же.

Излагаем самую суть. Когда наступает момент «можно», то фокус внимания переключается на вас и клиент готов слушать, он ждет от вас рассказа и предложения того, как вы решите ту или иную юридическую задачу. В этот момент вы должны максимально точно описать суть вашего предложения, чтобы клиент захотел купить у вас.

Скажете: а что сложного в том, чтобы описать услуги? Это только вам кажется, что в вашей услуге все ясно. Давайте смотреть правде в глаза: вы занимаетесь юридическими услугами много лет, для вас это ежедневная работа и вам в юриспруденции абсолютно все ясно.

А как видит юридическую услугу клиент? Для него это темный лес. Большинство людей сталкиваются с профессиональными юристами один-два раза в месяц. Клиентам абсолютно непонятно, чем вы на самом деле занимаетесь и почему вам стоит платить деньги. Говоря проще, далеко не факт, что клиент понимает, что вы ему предлагаете. И практика показывает, что большинство клиентов в своем недопонимании никогда не признаются.

Наша задача состоит в том, чтобы в момент презентации нашей услуги максимально объяснить клиенту, почему нужно работать с нами и что конкретно мы сделаем для клиента за деньги. Для этого мы используем несколько тактик. Давайте рассмотрим их.

Говорим о результате. Мы с вами уже выяснили, что клиенты хотят покупать не столько юридические услуги, сколько результат, который приносит юридическая услуга. Поэтому очень здорово, если в разговоре с клиентом вы расскажете о результатах работы.

Например, вы хотите продать юридический аутсорсинг. Расскажите клиенту об экономии денег на налогах, на содержании рабочего места. Расскажите о том, сколько штатные сотрудники проводят времени на больничном. Здорово, если вы свой рассказ подкрепите историями и примерами из практики.

Когда мы фокусируем клиента на результате, то значительно повышаем фокус внимания. Клиенты начинают нас внимательно слушать, активно участвуют в беседе.

Рассказываем алгоритмы. Клиенты хотят слышать подробные ответы на вопрос «Как?». Как вы собираетесь решить их проблему? Какие инструменты вы задействуете? Что будете делать в случае неудачи?

Раз мы уже взяли в качестве примера юридический аутсорсинг, расскажите подробно клиенту, как вы будете реагировать на запросы клиента. Что будете делать в случае судебного разбирательства? Как у вас отстроен бизнес-процесс в случае проверки госорганами?

Клиентам очень важно слышать, что у вас есть четкий детальный план. Он заставляет их поверить в вас. Даже не разобравшись в деталях плана, клиенты понимают, что вы готовы взять на себя ответственность. Причем не просто голословно, а у вас действительно есть некоторый аргумент.

Я расскажу о своем опыте. Мне так же, как и вам, приходится продавать свои услуги. Особенно сложно продавать маркетинговый аутсорсинг, так как эта услуга очень критична для бизнеса партнера. Не будет маркетинга – не будет клиентов.

При работе с серьезными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнеру суть нашей работы.

Рисуем словами. Мы с вами люди, нам естественно визуализировать. Если мы хотим продать услугу, нам придется активно «рисовать словами». Этот прием всегда начинается с «Представьте себе…».

Вернемся к нашему юридическому аутсорсингу. Как рассказать клиенту об услуге, используя визуализацию? Мы говорим: «Представьте себе, что у Вас есть в штате квалифицированная команда юристов. Один по уголовным делам, другой по налогам, третий специализируется по арбитражу. И все три получают зарплату одного. Причем ни один не просит себе отдельного рабочего места. И представьте, что Вам теперь не нужно платить за них налоги и оплачивать больничный. Разве не здорово?»

Когда вы читаете эти предложения, у вас в голове всплывает некоторая «картинка». Мы что-то представляем: офис, больничные и так далее. То же самое происходит и в голове клиентов. Начиная фразу с «Представьте себе…», мы активно задействуем зрительное восприятие клиентов.

Есть такое выражение: «Вы не можете достичь того, что не можете представить». Если его перефразировать, то по отношению к продажам получится сказать следующее: «Мы не можем продать то, что не может представить клиент». Наша задача – помочь ему это сделать.

Приводим аргументы. В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию. У нас на практике есть упражнение, которое называется «Три причины». Оно заключается в следующем. Когда я провожу с партнерами юридической фирмы стратегическую сессию, я прошу каждого из них написать три причины, почему, по его мнению, нужно работать с ними.

Эти причины пишутся индивидуально, а дальше мы обсуждаем результаты. Знаете, что самое удивительное? Люди, которые проработали несколько лет вместе, не могут сформулировать преимущества своей компании.

Преимущества очень важны, так как они становятся весомым аргументом в переговорах с клиентом. Основная проблема в том, что вы не можете просто так встать перед клиентом и сказать: «А теперь – три преимущества, благодаря которым Вы поймете, почему нужно работать именно с нами!» В реальных переговорах нужно поступать иначе, несколько нежнее, я бы сказал.

Лучший способ заявить о своих преимуществах – это сделать так, чтобы клиент сам захотел, чтобы вы прорекламировали себя. Нереально?

А вот и нет! Помните, мы с вами рассматривали чудодейственную силу вопросов? Мы же помним, что, кто задает вопросы, тот и задает направление беседы. При продаже юридических услуг мы неоднократно использовали такой вопрос: «Иван Иванович, перед тем как мы начнем обсуждать нашу гонорарную политику, давайте я расскажу, почему Ваши коллеги выбирают сотрудничество с нами. Вы же хотите четко знать, за что Вы будете платить деньги? Да?»

Хитрый вопрос, не правда ли? Вряд ли найдется клиент, который нам ответит: «Нет, ни в коем случае! Мне абсолютно все равно, за что я буду платить свои деньги!»

Самая хитрость вопроса состоит в том, что, согласившись, клиент сам просит вас рассказать о своих преимуществах и тем самым прорекламировать себя.

Вот на этом этапе у вас и должны быть заготовлены преимущества. Вы буквально должны произнести:

Во-первых…

Во-вторых…

В-третьих…

Согласитесь, что без должной подготовки очень сложно будет что-то сымпровизировать, сидя за столом переговоров.

Поделюсь еще несколькими хитростями. Например, вы сформулировали свои преимущества тезисно так:

У нас квалифицированные адвокаты.

У нас качественные услуги.

У нас большой опыт.

Что скажет на это клиент? Он, может, ничего и не скажет, но точно подумает: «Все так говорят. Почему я должен этому верить?» И это правильно: исходите из того, что клиенты нам изначально не верят и во всем сомневаются.

Как же эти сомнения разрушить? Нужно раскрыть аргументы:

– У нас квалифицированные адвокаты. Все наши специалисты ежегодно проходят переподготовку, что отражено в приложенных дипломах и сертификатах.

– У нас качественные услуги. Наши финансовые гарантии отражены в нашем договоре.

– У нас большой опыт. Мы уже 10 лет занимаемся юридическим аутсорсингом в России.

Почувствовали разницу? Такая речь в глазах клиента становится более убедительной.

Резюмируем. Ну и последний прием, который активно используется при продаже сложных юридических услуг, – это резюмирование. Что это значит?

Все просто. Например, вы рассказали клиенту, какие преимущества несет сотрудничество с вами по договору аутсорсинга. Далее вы говорите клиенту: «Итак, подведем итоги. С помощью аутсорсинга Вы сэкономите на налогах, на оплате больничных, а также организации рабочих мест…»

Такое резюмирование очень важно: оно позволяет нам закрепить якорь в сознании клиента, зафиксировать его на наиболее значимой информации.

Итак, наша задача на определенной стадии переговоров – донести до клиента все плюсы нашего предложения:

3.6. КАК НАЗЫВАТЬ ЦЕНУ?

Назвать клиенту цену на товар или услугу – это искусство

Зигмунд Фрейд говорил, что секс и деньги – наиболее ханжеские темы для человека. И ведь на самом деле так, согласитесь, что обсуждать с клиентом деньги – сложнейший этап переговоров. В этой части книги мы рассмотрим все вопросы, связанные с непосредственным обсуждением цены юридической услуги.

3.6.1. Почему люди так часто интересуются ценой?

«Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос – сразу про цену?» – вопрос, который я очень часто получаю от юристов. Давайте разберемся, почему звонящие нам клиенты сразу интересуются ценой? Почему они не расспрашивают о нас и о наших компетенциях?

С точки зрения психологии все достаточно обосновано. Клиенты, звонящие нам, не знают нас, они не знают сути услуги. Они выбирают нас среди множества клиентов. Вот представьте: такой клиент заходит в Интернет и открывает несколько сайтов адвокатов, он начинает обзвон с целью выбрать себе подрядчика. Каким образом он найдет себе профессионала? По каким критериям выбрать из двух юристов? Согласитесь, что это сложно. Единственный объективный показатель, по которому клиент может сравнить двух профессионалов, – это цена, поэтому клиенты очень интересуются ценой. Нужно понять, что клиенты интересуются ценой, потому что это позволяет им удовлетворить любопытство и тем самым сравнить для себя двух юристов.

Мнение о том, что клиенты ищут самые дешевые юридические услуги, ошибочно. Почему? Посмотрите на себя. Используете ли вы самый дешевый компьютер? Может, у вас самая дешевая одежда? Готов поспорить, что нет. Мы покупаем товары и услуги по максимально адекватной для нас цене. То же самое с юридическими услугами: клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.

3.6.2. В чем проблема назвать цену?

Другая проблема с обсуждением цен с клиентами лежит в иной психологической плоскости. Дело в том, что у каждого из нас есть некоторый стеклянный потолок в продажах. Поясню эту идею на примере. На какую максимальную сумму вам удавалось за раз продать свои услуги? По моей практике, у большинства адвокатов это сумма до 100 000 рублей. А представьте, что вы называете клиенту сумму в 1 млн рублей. Проблема в том, что когда на семинаре я говорю «представьте», то большинство юристов начинают хихикать и ерничать. Большинство себя убедило в том, что такая сумма «нереальна» и им «никогда не видать таких гонораров».

Это и есть ловушка стеклянного потолка. Нужно признать, у каждого из нас есть свой уровень цены за услугу, и, когда мы к нему приближаемся, то начинаем чувствовать некоторую нервозность. Проблема в том, что очень у многих стеклянный потолок уж совсем низко. Я многократно встречал юристов, которые не могут назвать даже 30 000 рублей за свои услуги, а это приводит к тому, что вы буксуете в своих продажах. Подбираясь к психологически значимой цене, вы начинаете нервничать – клиенты видят эту неуверенность и отказываются работать с вами. Поверьте, этот мандраж практически незаметен вам, но очень заметен вашим клиентам. Они на подсознательном уровне думают: «Он волнуется – значит, он неопытный, значит, не стоит ему доверять».

Что же делать? Как повысить свою планку? Рассмотрим небольшой, но эффективный алгоритм. Для начала нужно понять, что у всех есть психологическая цена, которую страшно называть. Это вполне нормально. Второй момент: вам нужно определить, на каком уровне находится ваш стеклянный потолок. Это сделать легко. Вспомните максимальную стоимость услуги, которую вы когда-либо называли. Прибавьте туда 20–30 % – вот и будет ваша критическая стоимость.

Ну а теперь самое главное. Как поступают спортсмены, когда им нужно преодолеть новую высоту? Они слегка поднимают планку. То есть, если человек жал штангу 100 кг, он начинает жать 105 кг, привыкает к этому весу и начинает уже жать 110 кг и так далее. Примерно то же самое у вас происходит и в бизнесе, вам нужно осознанно и постоянно повышать стоимость своих услуг. Так и только так вы сможете двигать свой стеклянный потолок вверх.

Важное дополнение. Вы никогда не сможете адекватно работать над повышением цен, если не обладаете стабильным входящим потоком из клиентов. Это совет из серии «сытый голодного не разумеет». Если вы испытываете голод во входящих заявках от клиентов, то никогда не сможете называть высокие гонорары. Вам будет казаться, что сидящий перед вами клиент – последний на планете, и вы не сможете назвать достойную цену за свой гонорар. А как сделать стабильный входящий поток, мы неоднократно разбирали с вами в предыдущих книгах.

3.6.3. Когда называть цену рано?

Работа с клиентами во многом напоминает рыбалку или охоту. Например, если на рыбалке вы вытащите из воды удочку, когда рыба недостаточно хорошо заглотнула наживку, – все, считайте, что все пропало. Так и с продажами юридических услуг: если вы назовете цену за свои услугу слишком рано, то спугнете клиента.

Что значит слишком рано? Ну классика жанра, это когда вам звонит клиент по телефону и спрашивает: «Сколько стоит расторгнуть брак?» Вы ему тут же отвечаете: «30 000 рублей». И клиент уходит думать.

Мы с вами рассмотрели в этой книге теорию продаж, и вы теперь хорошо знаете, что, чтобы продать клиенту услугу, мы должны пройти некоторый церемониал. Если мы будем торопиться и назовем цену слишком рано, то сможем провалить вполне перспективную сделку.

Итак, когда называть цену слишком рано? Если вы не установили с клиентом контакт, не выяснили суть его дела и не смогли презентовать свой подход к работе. После преждевременного называния цены вероятность того, что клиент начнет думать и уйдет куда-то еще, достигает 99 %.

3.6.4. Как ответить клиенту, если он сразу спрашивает о цене?

Адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене? Не могу же я на прямой вопрос не дать ответа или сказать «не скажу»?» Все верно. Нам нужно как-то действовать в этой ситуации. Я поделюсь с вами нашим алгоритмом, который уже многократно отработан на практике.

Если вам звонит потенциальный клиент и сразу спрашивает о цене, то нужно задействовать следующий алгоритм:

1. Узнать имя звонящего.

2. Использовать одну из стандартных речовок.

3. Назначить встречу с клиентом.

Разберемся с этим алгоритмом более подробно.

Во-первых, нам нужно узнать имя звонящего. Кажется, что делать это очень просто. Но на практике мы наблюдаем следующее: идет долгий диалог с клиентом и большинство юристов, дай Бог, только в конце разговора поинтересуются, а как зовут звонящего. Не верите? Понаблюдайте за собой, посмотрите, как вы отвечаете на звонки.

Во-вторых, когда клиент нас спрашивает об услугах, мы должны ему что-то ответить, иначе это будет некультурно. В подобной ситуации на помощь приходят речовки. Например, вы можете ответить клиенту: «Вы знаете, если выбираете адвоката по цене, то я Вам не подхожу». Простое высказывание, но редкий клиент признается в том, что он ищет самого дешевого адвоката. После этой фразы, как правило, разговор о ценах утекает в сторону и начинается более предметное обсуждение вопроса.

«Чтобы назвать цену, нужно знать детали Вашего дела. А поставить диагноз по телефону – это непрофессионально» – еще одна отличная фраза, которая тоже переводит диалог несколько в другое русло.

В-третьих, если вы хотите, чтобы звонящий потенциальный клиент пришел к вам на встречу, то вы должны эту встречу четко ему назначить. Как происходит на практике? Чаще всего юрист выслушивает проблему, консультирует, а дальше… происходит заминка. Клиентам фактически приходится самим напрашиваться на встречу. Более грамотный подход – это четко назначить встречу, например: «Чтобы объективно говорить о стоимости услуг, нужно изучить материалы дела. Для этого необходмо встретиться у нас в офисе. Вам удобно в среду до обеда или в четверг после обеда?»

Заметили разницу? Мы четко и конкретно назначили клиенту встречу. На практике мы убедились, что такой подход значительно увеличивает эффективность обработки входящих звонков. Говоря проще, это позволяет нам провести больше встреч с потенциальными клиентами и в итоге увеличить наши продажи.

Прочитав о том, что нельзя называть цену юридической услуги на первом шаге, вы можете задуматься, нет ли каких-либо исключений. Существуют ли ситуации, когда цену можно назвать с ходу?

Конечно, такие ситуации есть. Первая из них складывается, когда стоимость услуги невелика и вам не страшно потерять клиента (например, услуга «Регистрация ООО»). Ну что тут вести переговоры? Услуга типовая, и можно назвать цену сразу.

Вторая ситуация возникает, когда вы испытываете избыточный поток клиентов. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем пять-восемь обращений от потенциальных клиентов. Мы физически не можем поработать даже с половиной из них, поэтому сейчас мы называем цены на наши услуги с ходу, не очень боясь потерять каждого конкретного клиента.

Заметка на полях. Не могу не отметить одну важную особенность в продажах. На практике мы установили, что если клиент интересуется в первую очередь ценой, то это не лучший клиент. Лучшие клиенты интересуются компетенцией, опытом, технологиями.

3.6.5. Называем цену

Ну и завершим мы наш рассказ разбором нескольких техник, которые позволят вам эффективно называть клиенту цену своей услуги.

«Вилка». Суть ее в том, что мы называем не одну цену, например 1 000 рублей, а некоторую вилку. Вы говорите клиенту: «Расторжение брака у нас стоит от 50 000 до 30 000 рублей». Эта техника используется на начальной стадии переговоров, когда клиент уж больно настаивает на том, чтобы вы назвали цену.

В чем хитрость данной техники? Мы называем клиенту цену, то есть удовлетворяем его любопытство, но при этом не говорим конкретики. Это не позволяет нашему потенциальному клиенту точно сравнить нас с другими клиентами и стимулирует его к дальнейшим переговорам.

Вторая фишка в данной технике заключается в том, что мы называем клиенту две цены. В нашем случае это 50 000 и 30 000. Кстати, вы обратили внимание, что в примере сначала называется более высокая цена, а уже затем более низкая? Эта тактика применяется специально, так как, услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную. Опытный переговорщик всегда наблюдает за реакцией клиента на название цены. И если, например, при произнесении цены в вилке клиент реагирует не морщась, то нужно сделать вывод, что есть определенный разбег и клиент может купить по завышенной цене. Важно, чтобы в вилке более высокая цена была чуть завышена. Это позволит чуть подвинуть ваш «стеклянный потолок» и научиться продавать свои услуги более дорого.

«Смета». Перед тем, как назвать клиенту стоимость нашей услуги, мы проговариваем тот объем работ, который мы окажем в рамках юридического сопровождения.

Представьте, что вам нужно предложить клиенту, например, услугу по взысканию задолженности. У вас есть два варианта, как назвать стоимость. Первый вариант – просто сказать: «Взыскание долгов по вашему делу – 70 000 рублей». Согласитесь, что не впечатляет?

Второй вариант – техника «смета»: «Мы для Вас проведем досудебное урегулирование конфликта, а именно претензионную работу и необходимые переговоры. Если это не даст результата, то составим необходимое исковое заявление. Представим Ваши интересы в суде. Наш специалист будет представлять Ваши интересы на каждом судебном заседании. Далее мы полученный исполнительный лист передадим в службу судебных приставов. При необходимости мы окажем правовую поддержку на этапе исполнительного производства. И весь этот объем работы будет стоить 70 000 рублей».

Какой вариант, по-вашему, выглядит весомее? Конечно, второй, так как человек на практике понимает, что вы проведете ОГРОМНЫЙ объем работы за его деньги. Клиенту понятно, за что он платит, и ему будет намного легче расстаться со своими деньгами.

Этот метод мы неоднократно опробовали в юридическом бизнесе, когда помогали строить систему продаж, в частности обучали сотрудников юридических фирм. Есть одна проблема в применении этого метода. Проблема в том, что очень многие юристы не могут декомпозировать свою услугу. Или, говоря проще, не могут разложить ее на составляющие. Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно.

«Наши преимущества». Из теории мы знаем: чтобы клиент купил у нас, нам нужно донести преимущества работы с нами до наших клиентов, ответить на вопрос «Почему я должен работать с Вами?», который всегда сидит в подсознании у клиентов.

В теории все понятно, но как это воплотить на практике? Нужно перед обсуждением цен на ваши услуги предложить клиенту послушать объяснение, почему другие выбирают вас и за что он будет платить деньги.

Чтобы эффективно использовать этот метод на практике, вы должны хорошо подготовиться к переговорам, а именно определиться с теми конкурентными преимуществами, которые вы донесете до клиента. В них не должно быть воды, они должны быть ему понятны и интересны. В наших книгах мы неоднократно обсуждали вопрос формулирования конкурентных преимуществ.

«Всего». Ну и на десерт очень простая, но эффективная техника работы с ценами. Представьте, что вы обращаетесь ко мне за услугами и я называю их стоимость. Рассмотрим два варианта. Первый: «Наши услуги будут стоить 100 000 рублей». Второй вариант: «Наши услуги будут стоить всего 110 000 рублей».

Какой вариант кажется более адекватным? Если вы не поленитесь и произнесете вслух оба варианта и, самое главное, сфокусируетесь на своих чувствах, то вы заметите, что вариант с «всего» наше сознание проглатывает более гладко.

Скажу сразу, что если начнете использовать такой прием на практике, то столкнетесь с внутренним дискомфортом. Это вопрос привычки.

Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая позволяет правильно называть цены. В маркетинге мы давно оценили эффективность некруглых цен. Говоря проще, клиент, вероятнее, купит услугу стоимостью 76 500 рублей, чем просто за 70 000. Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной». В сочетании с техникой «всего» этот метод дает поразительные результаты.

Итак, мы с вами рассмотрели различные техники, которые вы можете использовать для того, чтобы назвать клиенту цену. Я бы хотел вас предостеречь от тупого заучивания данных техник. Да, они эффективны, но когда мы с клиентом обсуждаем цены, то тут очень многое происходит на уровне чутья. Это чутье приходит с опытом. Старайтесь анализировать свои сделки, пытайтесь определить, что получилось, а что нет. Именно так вы сможете наработать навык, который позволит вам назначать все более и более высокие гонорары.

3.7. КАК ТОРГОВАТЬСЯ?

Умение торговаться – важный навык в продажах услуг

Мы с вами добрались до одной из моих любимейших тем – темы торга. Я обожаю торговаться и с удовольствием торгуюсь повсюду. В этом разделе мы рассмотрим теорию и практику процесса торга.

3.7.1. Почему люди торгуются?

Для начала мы с вами попробуем разобраться в вопросе о том, почему люди торгуются. Кстати, мое интересное наблюдение после многих лет работы с юристами и адвокатами: они почти никогда не торгуются.

Вы можете сказать, что люди торгуются, потому что хотят сэкономить. Да, это так. Желание у клиента торговаться с нами зачастую возникает из желания получить более выгодную сделку. Но это неправильно считать, что люди торгуются ради денег.

Я очень часто сталкивался с ситуацией, когда состоятельный человек начинает торговаться за какую-нибудь мелочь. Казалось бы, зачем богатому человеку торговаться за номер в гостинице? Или просить скидку на счет в ресторане?

Я неоднократно общался с такими людьми на тему торга. Самое, что удивительное: очень многие торгуются из спортивного интереса. Им просто прикольно торговаться, и этот процесс им приносит удовольствие. Поэтому, когда какой-нибудь статусный клиент будет просить у вас скидку на юруслуги в 1 000 рублей, то вы должны понимать, что такой торг адекватен и не всегда он начинается ради денег: многие коммерсанты просто таким образом получают кайф от переговоров.

Еще одна неявная причина того, почему люди торгуются, лежит в другой плоскости. Один мой знакомый бизнесмен, владеющий серьезным состоянием, сказал: «Если я не буду торговаться за 1 000 рублей, то потеряю навык и не смогу торговаться за миллионы». Согласитесь, в этом есть своя логика.

3.7.2. Почему важно уметь торговаться?

Меня иногда искренне удивляет, когда на семинарах меня спрашивают: «А зачем уметь торговаться?» Ну что же, раз вопрос возникает, то нужно на него ответить. Умение торговаться позволит вам:

1) заработать больше денег, заключая более выгодные сделки с клиентами;

2) сэкономить больше денег в тех случаях, когда вы выступаете как клиент;

3) получить некоторый кайф от мастерского владения переговорным искусством.

Мне кажется, что эти пункты не требуют пояснения и в то же время вполне значимы для того, чтобы освоить технологию торга.

Перед тем, как мы начнем разбирать технологию торга, я бы хотел обсудить и развеять один миф. В нашем обществе почему-то сложился такой стереотип, что торгуются только бедные люди, а те, у кого есть деньги, сорят ими, не задумываясь о ценах.

Удивительно, но на практике с точностью до наоборот. Те люди, у кого есть деньги, особенно деньги заработанные, ясно понимают, что деньги – это ресурс. А нормальный хозяин хорошо понимает, что любой ресурс конечен и его нужно беречь. Именно по этой причине люди, которые заработали свои деньги, активно защищают свой ресурс и торгуются за него.

У людей же, ограниченных в финансах, включается компенсаторное поведение, и они начинают строить из себя богатых, отказываясь от сбережения денег, то есть от торга.

3.7.3. Технология торга

Надеюсь, я вас убедил, что уметь торговаться – это классно и, главное, выгодно. Далее мы с вами рассмотрим алгоритм проведения торгов. Важно понимать, что успех в торге зависит от соблюдения нескольких простых правил.

Никогда не соглашайся на первое предложение. Если вы хотите выиграть в торге, то первое слово, которое должно быть у вас наготове, – это «нет». Никогда нельзя соглашаться на первое предложение клиента. Почему так? Все просто. Представьте, что клиент у вас просит скидку в 15 %. Если вы сразу согласитесь, то, возможно, вы столкнетесь с его следующей «просьбой», которая откусит часть прибыли.

Сказав «нет», вы получаете шанс отбить вашу цену и таким образом максимизировать свою прибыль. Согласившись сразу, вы также лишаете кайфа своего оппонента. Что это за торг, если ты просишь скидку, а тебе ее сразу дают? Никакой интриги. А мы рассмотрели с вами, что очень многие торгуются из спортивного интереса.

К сожалению, на практике происходит так, что большинство юристов готовы дать скидку сразу, стоит только попросить. Я неоднократно проводил этот эксперимент на практике, я просил скидку в 5, 10 и даже 20 % и получал ее. То есть стоит только попросить – и вы готовы уже поделиться с клиентами своей прибылью. Это неправильно.

Око за око, зуб за зуб. В психологии описано правило взаимных уступок. Если, например, я ваш сосед и помогу вам накачать спущенное колесо у машины, то вы, более вероятно, откликнетесь на мою просьбу. В торге это правило действует на сто процентов: если у вас просят уступку по цене, то и вы можете просить об уступке.

На практике этот прием используется предельно просто. Например, если вы готовы скинуть от своего прайса 10 %, то можете просить и клиента об аналогичном одолжении. Например, вы можете попросить о предоплате или оплатить услугу в течение двух дней. Очень часто просят наличные вместо оплаты по счету.

Запомните! Никогда в торге не делайте уступки, не попросив что-то взамен, иначе вы как минимум недополучаете выгоды для своей практики.

Чтобы применять этот метод эффективно на практике, вы должны заранее продумать те уступки, которые вы можете сделать для клиента. Кроме того, важно заранее сформулировать те просьбы, которые вам было бы выгодно получить от клиентов. Чаще всего это касается сроков и вариантов оплаты.

Завышайте свои цены. Иногда нам необходимо поторговаться. Этого могут требовать или обстоятельства, или просто потребность «уважить» клиента. Для эффективного торга вам нужно обладать пространством для маневра. Говоря проще, у вас должна быть возможность сделать скидку, но не потерять при этом в прибыли. Как это сделать на практике? Все просто: нужно всегда немного завышать цены на свои услуги. Поднять стоимость на 10–15 %. Это вполне нормальная тактика. Подняв цены на 10–15 %, вы добиваетесь двойного результата. Во-первых, у вас появляется свобода для маневра в торге, во-вторых, если клиент купит без торга, то вы получите дополнительную прибыль.

Защищаем свою цену. Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно. Хитрость в том, что в нашем менталитете мы не можем просто так сказать «нет». Мы должны объяснить собеседнику, почему мы ему отказываем. В нашей культуре это проявление вежливости. Поэтому, если мы хотим эффективно защищать свою цену, то должны придумать соответствующие аргументы.

Что может быть такими аргументами? Самое простое – ответить клиенту: «Вы знаете, это цена уже с Вашей персональной скидкой». Другой классический вариант – рассказ о том, что вы и так работаете официально, платите всю зарплату и налоги и что представленная цена является мегаадекватной. Вы можете воспользоваться этими вариантами ответов или сформулировать свои. Самое главное, чтобы у вас эти аргументы были и чтобы они были сформулированы заранее, до того, как вы сядете за стол переговоров.

Правильно сбиваем цену (сбрасываем много, аргументируем). Выше мы рассмотрели, что делать, если клиенты сбивают цену у вас. Мы разобрали основные тактики, изучили, в чем причина того, что люди торгуются. Но умение торговаться полезно не только для того, чтобы защищать свои цены и максимизировать свою прибыль. Этот навык также поможет вам получить более привлекательные цены для себя, когда вы закупаете товары или услуги.

Если вы хотите научиться сбивать цены и получать наилучшие предложения, выполняйте следующие простые правила.

Просто просите скидку. Вы не поверите, насколько это правило действует магически. Я вам уже рассказывал, что мы проводили эксперимент и просили юристов сделать скидку… большинство дают ее сразу после просьбы. То же самое и в других направлениях бизнеса. Происходит маленькое волшебство: вы просите людей снизить цену – и… они ее снижают.

Максимально сбивайте цену. Второе правило, которое используется в торге: нужно запросить максимально низкую цену. Например, вы покупаете квартиру за 5 млн рублей, попробуйте предложить уменьшить сразу цену на 1 млн руб. Почему так много? Потому что если говорить объективно, то мы не знаем, до какого объема продавец готов снизить цену. Когда мы запрашиваем большую скидку, это оставляет нам некоторое пространство для маневра. Всегда можно будет запросить чуть меньше. Если же вы запросите очень маленькую скидку, то вашу просьбу могут удовлетворить слишком быстро и вы не сможете попросить уменьшить цену второй раз.

Придирайтесь к товару или услуге. Мы с вами рассматривали, что если вы хотите удержать свои цены, то нужно придумать аргументы, которые позволят вам защитить свою цену. Если же вы хотите сбавить цену, то необходимо найти аргументы, которые позволят вам сбить цену товара или услуги. Говоря проще, вы должны научиться критиковать. Скажу правду: чаще всего эти аргументы высасываются из пальца.

Деньги сразу. Я как-то наблюдал, как мой друг продавал свою машину. На переговоры приехал южанин, характерной внешности и с акцентом. На заявление моего приятеля о том, что его автомобиль стоит 500 000 рублей, он демонстративно достал пачку денег в 450 000 рублей и положил на капот. «Бери – и поехали оформлять», – без капли смущения предложил он. Мой друг согласился на такое предложение.

Рассказанная история демонстрирует один из эффективнейших методов торга, называемый «деньги сразу». Идеальным вариантом является демонстрация вашему контрагенту наличных. Но с развитием онлайн-коммуникаций этот метод уходит в прошлое. Сейчас чаще можно услышать: «Давайте Вы снизите цену на 15 %, а мы подпишем договор сегодня и тут же оплатим Ваш счет». В бизнес-практике такой аргумент действует не менее эффективно, чем демонстрация наличных денег.

Англичане говорят: «Сэкономленный пенс – это заработанный пенс». Этой логики придерживаются ваши контрагенты. Если хотите преуспеть в развитии своей юридической практики, то этой логики должны придерживаться и вы. Истинные предприниматели понимают цену деньгам, поэтому знают, как торговаться, и умеют это делать. Выше мы рассмотрели технологию, которая позволит вам защитить свои цены. Технология позволит вам снизить, когда вы сами являетесь для кого-то клиентом.

3.7.4. Развитие навыка ведения торгов

Чтобы успешно применять рассмотренную выше технику, мало ее просто знать. Знания должны зацементироваться у вас в навыки. Чтобы это произошло на практике, нужно следовать одному простому правилу: торгуйся всегда и везде.

Что это означает? Если вы покупаете машину – торгуйтесь. Если вы находитесь в кафе – просите о скидке. Многие скажут: «Ха! Я буду торговаться только за большие покупки!» Ничего подобного! Чтобы выработать крепкий навык и иметь возможность торговаться за миллионы, вы должны научиться торговаться на мелкие суммы. Это как в спорте. Вы не можете жать штангу в 150 кг, если не умеете жать в 50 кг. Третьего не дано.

Ну и напоследок обсудим, почему я против того, чтобы вы давали скидки своим клиентам.

3.7.5. Почему плохо давать скидки в юридическом бизнесе?

Моя практика показала, что многие юристы не до конца понимают всю экономику процесса ценообразования своей услуги. Они говорят: «Ну подумаешь, я дал скидку в 10 %. Что тут страшного?» А давайте вместе разберемся в математике процесса и посмотрим: может, действительно ничего страшного?

Представим, что ваша услуга по себестоимости стоит 50 рублей. Сюда входит ваша зарплата, аренда офиса и прочие платежи. То есть, если вы продаете услугу за 50 рублей, то срабатываете в ноль. Но вы же хотите получить некоторую прибыль!

Поэтому вы делаете наценку в 100 % и продаете свою услугу за 100 рублей. Кстати, маржа в 100 % является для многих просто мечтой. Итак, на продаже услуги вы зарабатываете 50 рублей! А теперь внимание! Сколько вы теряете в прибыли, если даете клиенту скидку в 10 %?

Правильный ответ: ваши потери в прибыли составляют

20 %.

Не верите? Посчитайте на калькуляторе. Неужели 20 % вашей прибыли не стоят того, чтобы научиться грамотно торговаться?

3.8. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Работа с возражениями вызывает наибольшие страхи в продажах

Если бы я составлял некоторый рейтинг причин, почему клиенты не покупают юридические услуги, то возражения были бы на первом месте. Да, мы вынуждены признать, что клиенты нам возражают в продажах. И, нужно признать, чаще всего вы не знаете, что с этими возражениями делать.

В этой части книги мы постараемся максимально подробно с вами разобраться, из-за чего возникают возражения и что делать на практике, если клиент вам возражает.

Самое важное, что вам нужно запомнить: научившись работать с возражениями, вы получите мощный переговорный инструмент. Это позволит вам заключать сделки с клиентами более успешно. Вы на практике убедитесь, что возражения в большинстве своем повторяются и существуют достаточно простые и четкие алгоритмы работы с ними.

3.8.1. Почему возникают возражения?

Итак, вы пришли к клиенту, рассказали о преимуществах своих юридических услуг, а он вам вместо «Покупаю!» начинает возражать. Как так? Почему такая несправедливость?

Возражение – это нормально. Все, кто когда-то вел коммерческие переговоры с клиентами, сталкивался с возражениями. Мы выше с вами в шутливой форме рассматривали теорию установления отношений между людьми и кратко касались темы возражений. Мы увидели, что это абсолютно нормальная и закономерная часть переговоров.

Сейчас этот тезис доказан объективными исследованиями. Американские специалисты проводили сканирование активности головного мозга людей, которые обдумывают решение о покупке. Выяснился удивительный факт, что у человека, который принимает решение о покупке, активируются те же части головного мозга, которые активируются при боли. Говоря проще, решение потратить деньги – это болезненное решение для любого человека. Зная такую физиологическую особенность, теперь можно не удивляться, почему люди не хотят тратить деньги.

Клиент не понимает ценности вашего предложения. Возражение клиента показывает нам, что мы недоработали, либо не смогли донести суть нашего предложения, либо наши маркетинговые материалы оставляют желать лучшего. Итог всегда один: клиент не понимает всю выгодность нашей услуги и начинает колебаться. Эти колебания выражаются в возражениях.

Возражения бывают истинные и ложные. Очень часто бывают такие ситуации: вы ведете переговоры с клиентом, а у клиента нет денег. Редко кто встанет и скажет: «Вы знаете, у меня нет денег, и поэтому мне дорого покупать у Вас». Чаще всего в такой ситуации клиенты начинают притворяться и изворачиваться. Например, они могут начать «копаться» в вас или в вашей услуге, отыскивая недостатки. Это классический пример реализации скрытого возражения. Гиблое дело будет, если вы не разгадаете клиентскую хитрость и станете с ним спорить, доказывая, что ваша юридическая услуга лучшая на свете.

Ваше переговорное мастерство будет заключаться в том, чтобы распознать ложные возражения и постараться догадаться, какая истина скрывается за этим возражением. Как это сделать? Для начала вы должны постараться понять из диалога, на какой тип возражений клиент ссылается больше всего.

3.8.2. Типы возражений

Мы с вами рассмотрели, что если говорить в общем, то возражение – это всего лишь недостаточное понимание клиентом ценности вашей услуги. Чтобы в переговорах с клиентом вам было легко договориться, вы должны определить конкретный тип возражения. Рассмотрим их.

1. Сопротивление цене и расходам. Самый частый тип возражений, с которыми мы сталкиваемся, – это возражения по цене. Деньги – это ресурс, и никто не хочет его тратить. Обычно клиенты очень любят маскировать ценовые возражения пространственными «Я подумаю…». Как в таком случае вывести клиента на чистую воду? Спросите его сразу: «Иван Иванович, кроме цены, есть что-то еще, что Вас смущает в нашем предложении?»

Как правило, это срабатывает. Если у клиента нет других возражений, то он скажет, что ему дорого. Если же есть какое-то скрытое подводное возражение, то клиент его озвучит, и вы сможете обработать его.

2. Сопротивление изменениям. Нужно признать, что человеческая природа такова, что никто ничего не хочет менять в своей жизни. Как многие люди годами не могут бросить курить, несмотря на всю привлекательность для здоровья, так и многие ваши клиенты не могут решиться, например, на юридический аутсорсинг, несмотря на всю выгодность вашего предложения.

Индикаторами такого сопротивления являются фразы: «У нас и так все хорошо», «У нас уже есть юрист в штате».

3. Предыдущий негативный опыт. К сожалению, некоторые клиенты имеют негативный опыт работы с коллегами-юристами. Например, мне как-то приходилось общаться с клиентом юридической фирмы, который расторг договор аутсорсинга. Моя задача была провести переговоры и постараться вернуть клиента. Клиент мне сказал прямо: «Я платил им по 40 000 рублей в месяц, а их специалисты даже не заглядывали ко мне. Даже не интересовались, как у меня дела. Зачем мне с ними продолжать работать?»

Ну что тут скажешь? Клиент действительно разочарован услугой. Как вы думаете, как он воспримет следующее предложение о юридическом аутсорсинге? Конечно же, негативно.

Как отличить возражения, говорящие о прошлом негативном опыте? Как правило, клиенты либо сами проговариваются, либо начинают обсыпать упреками вас или всех юристов в вашем лице.

Чуть ниже мы рассмотрим конкретные алгоритмы работы с возражениями, природа которых – негативный опыт. Самое главное, от чего я хотел бы вас предостеречь, – это желание поспорить с клиентом, доказывая, что вы «не такие юристы». К сожалению, в данной ситуации это невозможно, а самое главное, вы усугубите отношения с клиентом. Все ваши аргументы будут обращены против вас.

Ну и напоследок: не всегда возражения на ваши предложения связаны с чем-то объективным. Важно понимать, что решения принимаются человеком. Ваш контрагент может быть банально уставшим, и тем самым его возражение просто будет защитной реакцией его организма. Достаточно просто обратиться к человеку в другой момент – и многие вопросы будут улажены автоматически.

3.8.3. Алгоритм ответа на возражения

Рассмотрим, что же делать, если вы столкнулись с возражением.

1. Выслушайте возражение клиента до конца. Важнейший пункт работы с возражениями – это дать клиенту высказаться. Очень часто мы, только услышав возражение, начинаем перебивать клиента, приводить аргументы. Говоря проще, мы начинаем спорить. А что происходит, когда мы спорим? Да ничего хорошего. У нас только нарастает взаимный негатив с клиентом, и это все дальше отодвигает нас от конструктивного диалога.

Почему важно дать клиенту выговориться? Когда человек нам что-то высказывает, он таким образом выпускает пар. Проблема в том, что слишком многие юристы начинают воспринимать возникшее в переговорах возражение слишком близко к сердцу, считая, что клиент таким образом наезжает. Мы помним, что не всегда возражение клиентов связано непосредственно с нами или с нашей услугой. Клиент может наезжать на нас просто потому, что банально с утра поругался с женой. Поэтому так важно дать выпустить клиенту пар, позволив ему беспрепятственно высказать нам свое возражение.

2. Согласитесь с его правом иметь собственное мнение. В русском языке есть хорошая поговорка: «Повинную голову меч не сечет». Если человек соглашается с нами и признает вину, то наша негативная энергия начинает угасать. То же самое в переговорах: когда мы соглашаемся с клиентом, то лишаем его аргументов. Согласие приводит к тому, что негативная энергетика клиента угасает и он становится более лояльным к вам.

Проблема в том, что мы не можем во всем соглашаться с клиентом. Например, клиент говорит: «Ваша компания оказывает некачественные услуги». Мы не можем сказать: «Да, вы правы». В подобных ситуациях мы всегда соглашаемся с правом клиента так считать. Попытайтесь на практике освоить технику согласия. Для начала это будет непросто, но впоследствии вы заметите, как негативное отношение к вам начнет спадать.

3. Задайте уточняющие вопросы к возражению. Очень важно задать клиенту уточняющие вопросы к возражению. Продолжим работу с вышеописанным примером, когда клиент говорит нам, что наши услуги некачественные. Очень важно в этот момент уточнить, а почему клиент считает, что услуги некачественные.

Расспрашивать клиента стоит по двум причинам. Во-первых, так клиент видит, что вы его слушаете и вам интересно его мнение. Это добавляет вам очков в переговорах и создает атмосферу доверия. А во-вторых, таким образом вы уточняете суть самого возражения. Мы уже с вами изучили, что возражения могут быть явными и неявными. Нам нужно понимать, с каким именно возражением мы имеем дело. Посмотрите на пример с качеством услуги. Согласитесь, что сложно отвечать на возражение про качественные услуги, не зная деталей. Что вообще имел в виду клиент, говоря о качестве? Чтобы продолжить диалог, нам нужны дополнительные данные.

Мне важно, чтобы вы понимали, используя этот алгоритм, что не стоит доходить до абсурда. Если клиент говорит, например, что для него дорого и он рассчитывал купить вашу услугу за 20 000 рублей, то не нужно его спрашивать: «А что значит дорого?»

4. Подвергните сомнению возражения вопросом. После того, как у нас появилось четкое и конкретное возражение, нам нужно подвергнуть его сомнению. Лучший способ это сделать – задать вопрос. Вопросы следует задавать такие, ответив на которые клиент поставит под сомнение свою изначальную позицию.

Например, клиент вам говорит, что для него 20 000 рублей в месяц за аутсорсинг дорого. Нужно уточнить у клиента, а во сколько ему, по его мнению, обойдется содержание штатного юриста. Отвечая на этот вопрос вместе с клиентом, можно будет наглядно показать, что человек в штате еще потребует оплаты налогов, оплаты больничного и содержания рабочего места.

Правильно заданные вопросы позволят вам продемонстрировать другую точку зрения, подставить под сомнения исходный тезис.

5. Подкрепите мысль доводами. Отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами. Например, говоря об аутсорсинге, расскажите, что с клиентом будет работать целая команда, что вы готовы будете прийти на помощь и по личным юридическим проблемам руководителя. Такая аргументация укрепляет вашу позицию, и клиент начинает сомневаться в своих убеждениях.

На этом этапе отлично работают различные анекдоты и поговорки. Например, когда вы говорите клиенту, что «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи» или «Скупой платит дважды», народная мудрость более эффективно подталкивает к принятию решений. Здорово, если на типовые ситуации вы сможете представить анекдот в тему.

Например, если мой клиент явно хочет «быстро, качественно, недорого», то я рассказываю бородатый анекдот:

Покупатель:

– Я хотел бы посмотреть дешевую, но красивую и прочную обувь.

Продавец:

– Я тоже.

Анекдоты, половицы, крылатые выражения делают ваши переговоры более дружественными. Ваши клиенты не чувствуют давления с вашей стороны.

6. Расскажите позитивную историю. Очень здорово, если вы сможете подкрепить процесс обработки возражений позитивной историей. Например, клиент сомневается, нужен ли ему аутсорсинг или нет. Расскажите историю вашего клиента, который так же боялся, а теперь очень доволен вами. Наверняка у вас есть такие примеры. Подобные истории хорошо подкрепляют вашу позицию, и вам легче общаться с вашими клиентами дальше.

Освоив этот алгоритм на практике, вы увидите, что обработка возражений становится в чем-то даже приятным процессом. Ваши действия станут более выверенными, а результаты более прогнозируемыми.

3.8.4. Техники ответов на возражения

Возражения у клиентов возникают, когда не очень понятна ценность вашего предложения. Например, один из продуктов, которые продает «Лаборатория Юридического Маркетинга», – это сайты. Вот представьте, что я вам предлагаю купить у нас сайт за 1 рубль. Согласитесь, вроде и выгодное предложение, но какое-то оно подозрительное. С чего это человек стал распродавать сайты по рублю? Нужно какое-то обоснование. Например, я поясняю, что нашей компании 5 лет и в честь этого маленького юбилея мы продаем 3 сайта по 1 рублю. Теперь все ясно и понятно. Нужно не мешкать и брать. Какие тут могут быть возражения?

К чему я рассказал этот пример? На нем я хотел продемонстрировать, что для клиентов нам нужно разжевывать самые вкусные предложения. Лучший подход в переговорах – считать, что клиент ну совсем ничего не понял. Пусть вы лишний раз объясните, чем оставите какие-то пробелы в его восприятии выгодности вашей юридической услуги.

В этой части книги мы рассмотрим конкретные методики, которые позволяют нам донести ценность нашего предложения для клиента. Итак, поехали.

Техника дробления. Представьте, что вы хотите продать клиенту юридический аутсорсинг стоимостью 25 000 рублей. Клиенту сложно решиться на покупку из-за его стоимости. Сколько клиент будет пользоваться услугой? 30 дней. Это всего 833 рубля в день. Это цена двух бизнес-ланчей. Неужели клиент не может позволить себе юридическую защиту в день всего за 833 рубля?

Дробление позволяет нам продемонстрировать клиенту выгодность услуги. Если вам удастся получившуюся сумму сравнить с чем-то простым и понятным, то это только усилит вашу аргументацию.

Обсуждаем дельту. Вы клиенту предлагаете услугу за 50 000 рублей. Клиент говорит, что это дорого. Вы его спрашиваете, а сколько он считает недорого. И он, например, говорит, что 45 000 рублей.

В данной ситуации намного проще обсуждать не 45 000 рублей, а дельту, то есть разницу между 50 000 – 45 000 = 5 000 р.

Иногда достаточно произнести фразу: «5 000 рублей… Разве это сумма, из-за которой стоит торговаться?»

Метод «смета». Мы уже рассматривали с вами эту технику выше. Разложите свою услугу на составляющие, и, если клиент начинает торговаться с вами, спросите его, от каких преимуществ услуги он хотел бы отказаться, на чем бы хотел сэкономить. Таким образом вы покажете клиенту, что уменьшение цены приводит к уменьшению объема оказываемых услуг.

«Ты туда не ходи, ты сюда ходи. А то снег башка попадет». Эту технику используют опытные официанты: «Вы знаете, у нас сегодня эскалопы не самые лучшие, а вот поджарка наисвежайшая! Очень рекомендую». Подобные «советы» создают определенный доверительный тон, и клиент проникается к вам уважением.

В юридическом бизнесе мы этот прием используем так: «Зачем Вам покупать аутсорсинг сейчас? Вы с нами не работали, мы тоже! Давайте мы проведем Вам взыскание дебиторки по одному контрагенту, а уже далее решим, будем ли мы сотрудничать дальше или нет».

«Ваши инвестиции в проект». Никто не хочет расставаться с деньгами! Это факт! Все это выражается даже в бессознательном: клиенты не любят слова «затраты», «цена», «нужно заплатить». Более позитивно звучит «Ваши инвестиции». Слово «инвестиции» воспринимается более позитивно.

Цена и ценность. Понятно, что любая услуга стоит денег, то есть имеет свою цену. Ну а если говорить о ценности? Перечислите, что клиент получит за свои деньги. Говорите с клиентом о ценности. Сделайте акцент именно на этом.

«Уже весь город знает…» «О, я думал уже весь город знает, что я не даю скидок на свои услуги. А Вы не знали?» Или вариант для смелых: «Ну, наверное, уже весь город знает, что мои гонорары существенно выше, чем у коллег…» Такие фразы делают обсуждение цен с вами некорректным.

«Возьмите в рассрочку!» Вы можете предложить свою услугу в рассрочку? Используйте как аргумент. Например, вы можете сказать: «Внесите сейчас комфортную предоплату. Остальное можно будет выплатить в течение месяца». Применяя такую технику, вы стимулируете клиента к заключению сделки.

«Этот тариф не для всех». Мы уже с вами неоднократно разбирали, что лучше к клиенту выходить с тарифами, то есть предлагать не один вариант сотрудничества, а три. Это позволяет лучше поймать объективную для клиента цену услуги. В такой технике всегда есть тариф VIP, который стоит самых больших денег. По этому тарифу можно сразу сбить ценовое возражение, если сказать, что этот тариф не для всех. Подобный подход позволяет придать услуге налет элитарности и таким образом отойти от возможного обсуждения стоимости тарифа.

Здорово, если вы еще добавите, что по данному тарифу вы работаете не более чем с одним человеком в месяц. Люди любят быть эксклюзивными.

«А при каких условиях Вы готовы купить?» Иногда клиент начинает мяться. Говорит много и без конкретики. В этом случае можно задать прямой вопрос: «А на каких условиях Вы готовы купить у нас?» Это позволяет нам перевести общение с клиентами в более предметное русло.

«Все дорожает…» Клиент говорит: «У, а что так дорого? Раньше ведь было дешевле!» – «Согласен с Вами, все дорожает. Видели, как бензин подорожал? А аренда? Вот и наши услуги дорожают».

«Хорошее – дешево?» Иногда разговор о цене заканчивает одна фраза: «Скажите, а Вы видели, чтобы когда-нибудь классные вещи стоили дешево?»

«Вы нас по цене выбираете?» Задав клиенту вопрос «Вы нас по цене выбираете?», вы уходите от ценового обсуждения. Редко кто из клиентов в своем уме и здравой памяти скажет вам в ответ: «Да, я ищу самого дешевого юриста!» Еще один рабочий вариант данной фразы: «Цена услуги – это самый важный для Вас критерий?»

3.8.5. Методы профилактики возражений

У врачей есть хорошая поговорка: «Лучшее лечение – это профилактика». Принцип настолько мудрый, что действует и в продажах. Зачем преодолевать возражение, если можно его не допускать?

Опытный переговорщик мыслит примерно так: «Я знаю, что клиент не до конца понимает суть моей юридической услуги. Я знаю, что клиент сомневается и у него есть возражения. Я знаю, что это нормально, и сделаю все возможное, чтобы развеять эти возражения в процессе общения». Подобные установки позволяют вам сформировать адекватное восприятие процесса продажи и подготовиться к превентивным действиям. Что же вы можете сделать, чтобы развеять возражения клиента? Рассмотрим несколько тактик.

Атакуем себя первыми. Мы с вами уже рассмотрели, что у наших клиентов количество возражений по факту не так уж и велико. Многие из них просто типовые. И никто нам не мешает произнести возражение, так сказать, наперед. Например, вы говорите клиенту: «Да, мы знаем, что у нас не самые дешевые юридические услуги на рынке». Это позволяет взять инициативу в свои руки и сразу ответить на возражения, не дожидаясь, пока нас спросят.

Говорим за клиента. Второй метод профилактики возражений содержит в себе первый, но слегка модифицирован. Суть его в том, что мы произносим возражение за клиента, например: «Иван Иванович, Вы можете сказать, что наши услуги стоят дорого, но давайте я сразу проясню…»

Возражения часто бывают невысказанными. Человек общается с нами, остается с чем-то не согласен, но при этом не высказывает свое возражение нам. Чтобы обработать заранее возникающие у клиента возражения, нужно проводить профилактику возражений.

3.8.6. А всегда ли нужно отвечать на возражения клиентов?

Ну и напоследок давайте обсудим, нужно ли всегда отвечать на возражения. К сожалению, многие юристы воспринимают термин «борьба с возражениями» буквально и входят в переговоры со жгучим желанием побороть все возражения клиентов. Помните, избыточное усердие в борьбе с возражениями ведет к негативным последствиям. Клиент начинает чувствовать, что вы втюхиваете ему свою услугу.

Не надо насиловать клиентов, навязывая свою услугу, в том числе слишком активно «борясь с возражениями». Работайте над своим маркетингом, чтобы поток входящих обращений был избыточным. И если конкретный клиент у вас не покупает, то вы просто прощаетесь с ним.

Запомните! У подготовленных юристов работа с возражениями напоминает любую контактную борьбу. На любое высказывание клиента есть прием, который позволяет нейтрализовать возражение. Старайтесь нарабатывать приемы для своей практики. Стремитесь отслеживать, что хорошо сработало в переговорах с клиентами, а что не очень. Пробуйте разные варианты. Таким образом вы создадите свою уникальную тактику работы с возражениями.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ваша задача – освоить и внедрить представленную выше технологию переговоров. Важно понимать, что с ходу это сделать не получится. Вы должны разбить процесс на этапы и отслеживать свои результаты. Идеально, если вы сможете записывать свой голос на переговорах: это поможет вам отслеживать свой прогресс.

ГЛАВА 4

ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ

Многие просто ненавидят продавать по телефону

Есть навыки, которые являются ключевыми в бизнесе и развитие которых позволяет вам вести бизнес максимально эффективно. Один из них – умение продавать по телефону. Вы должны уметь поднять трубку и договориться о сделке со своим собеседником.

В этой части книги мы рассмотрим использование телефона в маркетинге и продажах. Вы увидите, что предлагаемые тактики просты и достаточно эффективны в работе. Усвоение новых навыков не требует от вас титанических усилий.

Говоря о юридических услугах, мы, скорее, должны ввести термин «телефонные переговоры». Он является более корректным по сравнению со словосочетанием «телефонные продажи», поскольку продать с помощью телефона в юридическом бизнесе крайне сложно. По телефону мы ведем переговоры с нашими потенциальными клиентами, и, возможно, исходом этих переговоров будет продажа услуг.

Тем не менее, чтобы не путать вас, я буду использовать в этой книге уже устоявшийся термин «телефонные продажи».

4.1. ПОЧЕМУ ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ РАБОТАЮТ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ?

Нужно признать, что сегодня без телефонной связи в бизнесе просто не обойтись. Если вы будете активно развивать свой интернет-маркетинг, то вам будут приходить заявки от клиентов с просьбой перезвонить. Если вы работаете с юридическими лицами, то любую встречу, как правило, анонсирует телефонный звонок.

Если говорить об использовании телефона в B2B-секторе, то телефон является методом не только продажи юридических услуг, но и генерации потенциальных клиентов. Иными словами, с помощью телефона вы можете себе привлечь клиентов в практику.

Почему телефонные звонки подходят для привлечения клиентов? Все просто: при помощи телефона можно напрямую дозвониться до нужного человека и провести с ним переговоры. Никакое другое маркетинговое средство не позволяет вам это сделать настолько же точечно. Так, если вы дадите рекламу, не факт, что ее прочитают.

Вторая причина, почему стоит использовать телефон в юридическом маркетинге и продажах, – это дешевизна телефонной связи. Любая реклама стоит денег, создание сайтов стоит денег. Телефон же вам практически ничего не стоит. Вы всегда можете поднять трубку, позвонить потенциальным клиентам, и всегда получите какой-нибудь результат.

Я часто говорю своим сотрудникам, занимающимся коммерческой работой: «Учитесь работать с телефоном». Какой бы кризис в стране ни случился, что бы ни произошло с вашим рекламным бюджетом – телефон всегда останется. Умея продавать по телефону, вы всегда сможете поднять трубку и с кем-то о чем-то договориться.

Я хорошо понимаю, что многие из вас терпеть не могут продавать и тем более продавать по телефону. Но есть один факт, с которым вы вряд ли будете спорить: вы не можете отказаться от использования телефонной связи в своей практике. А если мы не можем обойтись в бизнесе без телефона, то почему бы нам не найти время и силы и не научиться использовать телефон профессионально?

Не секрет, что офис «Лаборатории Юридического Маркетинга» находится в Петрозаводске. 99,9 % своих продаж мы проводим по телефону и скайпу и давно уже оценили преимущество использования телекоммуникационных технологий.

Это удобно. Вести переговоры по телефону удобно. У меня оплачены безлимитные звонки по всей России, и это позволяет вести переговоры из машины, дома, на природе, в поезде и так далее. Умение вести переговоры по телефону экономит вам кучу времени. Не нужно ехать на другой конец города или страны, чтобы с кем-то договориться о сделке. Кроме того, ведение переговоров по телефону позволяет вам в день провести несколько переговоров, причем контрагенты могут находиться в разных частях земного шара.

Это выгодно. Представьте, что вам в день нужно провести несколько переговоров. Даже если вы со своими контрагентами находитесь в одном городе, это отнимет у вас рабочий день. А если контрагенты в других городах? Затраты на командировку могут быть существенны.

Выход в другие регионы. Важный момент: ведение юридического бизнеса не привязывает вас географически к одному региону. Что делать, если вы хотите установить контакт с контрагентами в другом регионе? Затраты на живое участие в переговорах может быть существенным. Телефонная связь же позволяет вам провести переговоры значительно дешевле.

Телефонные продажи – это современный, удобный метод ведения переговоров в юридическом бизнесе. Ну и самое главное! Вы не можете отказаться от телефонных продаж: не позволят ваши же клиенты. Зачем терять время в пробках?

4.2. ПОДГОТОВКА К ТЕЛЕФОННЫМ ПРОДАЖАМ

Одна из ключевых мыслей, которую я хочу донести до вас в данной книге, – это то, что успех в профессиональных продажах кроется в качественной подготовке. То же самое относится к телефонным продажам. Чтобы успешно завершить сделку, мало просто поднять трубку и заговорить с собеседником. Рассмотрим основные моменты, к которым вам нужно подготовиться, чтобы ваши телефонные переговоры завершились успехом.

Составьте базу. Начните составлять базу потенциальных клиентов. Создайте простой Excel-файл, соберите в нем необходимые сведения (самые главные – ФИО, контакты).

Позитивное восприятие продаж. Пожалуй, самое главное в телефонных продажах – это позитивное восприятие. Я от кучи юристов слышал мнение, что звонить клиентам по телефону (особенно холодным) – это недостойное занятие настоящего профессионала. Что «настоящий юрист» никогда сам не позвонит клиенту. Вам знакомо такое чувство? Если да, то как можно применять телефонные продажи в вашей практике? Даже если вы позвоните клиенту, вы все равно провалите переговоры, так как считаете звонки неэффективными.

Наша психология очень удивительна. На одни и те же вещи мы можем смотреть абсолютно по-разному. Для кого-то стакан наполовину полон, а для кого-то наполовину пуст. То же самое с телефонными продажами.

Да, признаюсь честно, если говорить о холодных звонках, то мало кому понравится такой способ привлечения клиентов. Нам, конечно, приятнее, когда клиент уже знает нас и приходит на наш бренд. Но что делать, пока бренда нет? Что делать, пока клиентов недостаточно? Я много раз на практике сталкивался с талантливыми юристами, которые закрывали свою частную практику просто потому, что не смогли привлечь клиентов. Они не смогли побороть свои страхи и предрассудки, не смогли организовать продажи в своей практике.

Научившись делать звонки, вы всегда найдете себе работу и заработаете деньги. Самый простой вариант в этом случае – открыть базу арбитражного суда и прозвонить ответчиков, предлагая свои услуги. Примерно один из десяти соглашается на диалог, а один из ста что-то покупает. Много это или мало? Наладив обзвон клиентов даже в одиночку, вы запросто сможете обзвонить в месяц двести клиентов, делая по десять звонков в день. Это уже даст какие-то результаты в виде денег.

Вопрос лишь в том, что вы сможете это сделать только начав воспринимать телефонные продажи ПОЗИТИВНО. Посмотрев на звонки как на нормальный способ бизнес-коммуникации, вы привлечете себе клиентов и гарантированный источник получения заказов в самые сложные времена.

Хотел бы с вами обсудить еще одну причину, почему стоит учиться воспринимать телефонные продажи позитивно. Когда вы говорите с клиентом по телефону, ваше общение представляет самую суть. Клиент не может обратиться к вам, потому что вы ему понравились внешне или у вас дорогой костюм. Клиент соглашается с вами, только если вы его убедили. Иными словами, телефонные продажи прокачивают в вашей личности одну конкретную «мышцу» – умение убеждать. Научившись качественно общаться по телефону, вы прокачаете свой навык убеждения. А согласитесь, что, не умея убеждать клиента, вы не сможете не только продать ему свою услугу, но и качественно ее оказать, так как юридическая работа напрямую связана с умением убеждать.

Многие юристы говорят мне: «Я не умею звонить клиенту. Они пошлют меня». Давайте будем реалистами. Что произойдет, если вы совершите самый провальный звонок клиенту в своей жизни? Представьте самую ужасную ситуацию! Что будет?

Согласитесь, что не будет ничего. Максимум, что может произойти, клиент у вас ничего не купит. Может просто повесить трубку. И все! Это самое страшное!

Никто не выступит в программе «Время» на Первом канале и не будет вещать о том, что ему звонил юрист Иванов и не продал аутсорсинг. Будем честны: даже живя в небольшом городе, мы находимся в очень динамичном информационном пространстве, поэтому даже один неудачный звонок моментально стирается из памяти.

Ну а главное, что дает вам неудачный звонок? Он дает вам огромное преимущество: он награждает вас опытом, а опыт, как говорил Пушкин, «сын ошибок трудных». Только совершив достаточное количество телефонных «провалов», вы станете гением продаж.

Ну как, убедил позитивно относиться к телефонным продажам? А теперь откройте картотеку дел арбитражного суда и наберите три-пять номеров. Переговорите со своими потенциальными клиентами. Получите ценный опыт.

Желание коммуницировать. Как бы вы позитивно ни относились к телефонным продажам, нужно признать, что не всегда нам хочется общаться.

Простой пример. Сегодня 4 ноября, в стране государственный праздник, и я пишу эту главу, сидя в автоцентре, ожидая автомобиль из ремонта. В такие минуты хочется сфокусироваться на своей работе и нет никакого желания ни с кем общаться. У вас бывают подобные моменты? Уверен, что да. Вот в такие моменты лучше никому не звонить и ни с кем не вести переговоры.

Чтобы что-то продать клиенту, вы должны быть настроены на общение с клиентами, а для этого можно воспользоваться моими наработками.

Немного куража. Вспомните, как в молодости вы знакомились с девушками. Помните это слегка стебное настроение, которое было у вас? Вы были веселы и общительны. Погружение себя в легкую атмосферу куража положительно сказывается на привлечении клиентов. Представьте, что ваша задача не продать услугу, а соблазнить клиентов. Конечно, я выражаюсь фигурально, но такое состояние позволяет вам словить волну и достаточно легко начать общаться с клиентами.

Улыбнитесь. Даже если вы просто улыбнетесь в пустоту, ваш организм поймет этот внутренний сигнал и настроит вас на общение.

Говорите стоя. Практика показала, что говорить и убеждать стоя намного проще и эффективнее. Я очень часто веду с вами переговоры, расхаживая по офису с телефоном.

Придумайте ритуал. Иногда, чтобы настроиться на работу, нам нужен какой-нибудь ритуал. Помните, когда вы писали различные работы в университете, как вы настраивали себя на работу? Кто-то слушал музыку, а кто-то кушал из холодильника что-то вкусное. Все это было некоторым ритуалом. Подобные ритуалы работают и сейчас.

Я, например, говоря о себе, стараюсь для телефонных переговоров освобождать часть времени и выпивать чашечку кофе. Это позволяет мне настраиваться на работу.

Я как-то работал с юридической фирмой, в которой был организован целый отдел продаж. Перед тем, как начать обзвон базы потенциальных клиентов, специалисты компании слушали We will rock you. Такая динамичная музыка позволяла настроиться на общение с клиентами.

Ваше приветствие. Представьте, что вы позвонили клиенту. Как вы ему представитесь? Чаще всего это просто что-то в таком духе: «Меня зовут Иван, я из компании «Юридический советник»». Согласитесь, что не впечатляет? Даже простое приукрашивание своей должности и то значительно увеличивает эффект. Гораздо солиднее, например, звучит: «Я Иван, руководитель юридического департамента».

Отлично работает, когда вы клиентам даете небольшое описание вашей работы, например: «Мы занимаемся взысканием долгов с оплатой по факту». Подобное приветствие для клиентов более информативно, и оно вызывает желание общаться с вами.

Постарайтесь найти варианты, которые заинтересуют клиентов. Не бойтесь экспериментировать в данном вопросе.

Преимущества вашего предложения. Перед тем, как кому-то звонить, вы должны четко понимать, что скажете. Например, вы обзваниваете по базе арбитражного суда. Почему они должны вести переговоры с вами? В чем ваше преимущество?

Придумайте хоть какую-нибудь фишку, но не звоните клиентам просто так. Например, что у вас есть эффективные методы взыскания дебиторки через процедуру банкротства либо вы готовы провести ликвидацию компании и тем самым избавить от кредиторов. Сразу вас предостерегу от маркетинговых штампов наподобие «мы профессионалы, готовы предложить комплексный подход». Никому это неинтересно. Всем нужна конкретика.

Сценарий разговора. Ох как неохотно юристы используют сценарии в своей работе! Многие мне так и говорят: «Как это я буду работать по бумажке?» А вы посмотрите на выступления нашего президента. Большинство речей он читает с листа. Пока вы не стали гением телефонных продаж, нужно использовать сценарий. Сценарий – это своеобразные рельсы, которые позволяют вам удержать разговор в заданном русле.

Хорошо сделанный сценарий дает возможность вам отточить навыки переговоров. Кроме того, он дает больше шансов на успешный исход переговоров, так как вы будете излагать то, что запланировали, а не то, что получилось.

4.3. ВАЖНОСТЬ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ ЗВОНКА

Иногда мне кажется, что жизнь – это гипермаркет, огромный магазин с избыточным количеством продуктов. Достаточно просто войти и взять, что ты хочешь. Примерно то же самое происходит в бизнесе: если вы на каждом шагу в продажах точно знаете, какой результат вы хотите получить, то вы его и получаете. Важно лишь поставить правильную цель.

Звучит просто, но когда речь доходит до дела, то мы сталкиваемся со значительными сложностями. Совершая телефонные продажи, вы должны четко понимать цель вашего звонка. Иными словами, еще до того момента, как вы поднимете трубку, вы должны четко понимать, чем ваш разговор закончится.

Давайте рассмотрим, какие цели мы можем преследовать, совершая входящие и исходящие звонки.

При входящих звонках. Максимальная цель – назначение встречи. Помним, что крайне сложно продать юридические услуги по телефону. Нужно изучить документы, провести дальнейшие переговоры.

Минимальная цель – договоренность о времени следующего звонка. Например, вам звонит клиент и просит вас сформировать предложение на такую услугу, как «Ликвидация предприятий». Вы фиксируете данные клиента, высылаете ваше предложение на почту и вот тут допустите серьезную ошибку, если больше ни о чем не договоритесь.

Вы должны сказать клиенту: «Я Вам отправляю наше предложение. Давайте я Вам завтра позвоню в 15:00 и узнаю о Вашем решении. Удобно?»

При исходящих звонках. Программа максимум – назначить встречу. Программа минимум – договориться о времени следующего звонка.

Вы мне можете сказать: «Тут же и так все очевидно! Зачем об этом говорить?» На самом деле вроде так просто, но на практике возникают трудности. Например, стандартная проблема, с которой мы сталкиваемся при обработке входящих звонков юристами, – это попытка «законсультировать» клиента. Юристы пытаются с ходу разобраться в ситуации клиента и максимально проконсультировать его. В итоге после 20 минут «в соответствии со статьей такой-то…» клиент перегружается и вешает трубку со словами «Я подумаю».

А надо было просто НАЗНАЧИТЬ ВСТРЕЧУ при входящем звонке, а не консультировать клиента. Почему возникает такая ситуация? Да потому, что «просто было на бумаге, да забыли про овраги».

Важно! Начиная телефонный разговор, задумайтесь, чем вы его закончите. Изучите в этой книге техники и тактики, как в разговоре добиться от собеседника необходимой вам цели.

4.4. ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ТЕЛЕФОНОМ

Перед тем, как мы с вами изучим конкретные техники по обработке входящих и исходящих звонков, рассмотрим фундаментальные основы ведения телефонного разговора с клиентом, изучив которые вы сможете глубже понять тонкости телефонных продаж и эффективнее организовать работу.

Приветствие. То, как вы начинаете разговор, определяет, как вы его закончите. Старайтесь проработать корпоративное приветствие и будьте максимально позитивны. Это будет залогом успешного начала беседы.

Имя – самое важное. Имя человека – это самый важный фактор в переговорах с клиентами. Узнавайте имя своего собеседника как можно раньше. Если у вас есть возможность, то старайтесь вести переговоры уже зная имя вашего собеседника.

Артикуляция. Чтобы клиенты у вас купили, порой вам нужно произносить фразы БОЛЬШИМИ БУКВАМИ. Конечно, я пошутил.

Очень сложно обсуждать фонетические методы в письменной речи, но мы попробуем. Чтобы клиент купил у вас, он должен понять вас. Чтобы он понял вас, вы должны четко произнести информацию. Здорово, если вы привыкнете общаться с клиентами по телефону, артикулируя. Старайтесь произносить слова максимально четко, не глотая окончаний. Если вы представляетесь, то произносите четко свое имя и название компании.

Задаем вопросы. Как большинство юристов ведет общение по телефону? Примерно так: «Добрый день, меня зовут Иванов Иван, и я из компании «Юридический советник», мы занимаемся юридическим обслуживанием предприятий и хотели бы Вам предложить наши услуги…» Иной раз у меня складывается ощущение, что многих просто заклинило и они не могут остановиться в своем словесном поносе.

Почему так происходит? Просто многие коллеги настолько боятся телефонных продаж, что пытаются «выплеснуть» на клиента всю заготовленную информацию и скорее завершить разговор. Да, так проще.

Как исправить ситуацию? Переходите от монолога к диалогу – задавайте вопросы своим клиентам. Мы в этой книге достаточно подробно рассмотрели, как и зачем работают вопросы при продаже юридических услуг. Помните, продажи по телефону не исключение и идеальной является ситуация, когда 80 % разговора говорит ваш собеседник. Как этого добиться? Мы это уже проходили: задавать вопросы.

Держим паузу. Задали вопрос? Собеседник отвечает? А теперь укусите себя за язык и молчите, пока ваш собеседник не выговорится. Очень часто юристы совершают критическую ошибку в переговорах: перебивают клиента, не дав ему ответить на вами же поставленный вопрос.

Все записываем. Есть забавное армейские выражение: «Записывайте! Даже самая острая память тупее самого тупого карандаша». Когда вы ведете переговоры по телефону с потенциальным клиентом, вы испытываете стресс. Старайтесь, когда говорите по телефону, одновременно вести записи. Особенно фиксируйте имена ваших собеседников. Это позволит вам избежать ненужных конфузов.

Избегаем разговора о цене. С чего начинаются или к чему сводятся многие разговоры? Чаще всего к банальному «А сколько стоит?» Мы уже разбирали с вами, что желание узнать цену – это один из сильнейших мотиваторов к общению. Проблема в том, что если мы скажем человеку цену по телефону, то в большинстве случаев мы его уже не увидим. Почему? Да все просто. Человек удовлетворил свое любопытство и пошел гулять дальше. Помните, телефонные переговоры – это только установление контакта с потенциальным клиентом. Обсуждение цены услуги должно происходить при втором и третьем контакте и желательно в офисе.

Исходя из этого вы должны всячески избегать называть цену по телефону.

«Если не секрет…» Иногда в телефонном разговоре нужно узнать важную информацию, о которой в лоб спросить неудобно. Например, вас может интересовать ФИО директора, чтобы переговорить с ним напрямую. Часто бывает, что нам необходимо выяснить бюджет клиента, которым он располагает. Узнать с ходу такую информацию не получится. Вы не можете просто взять и спросить: «А сколько у Вас денег?» или «А какой у Вас бюджет?» Такой напор просто неприемлем в телефонных переговорах.

Простой трюк, который мы можем использовать, – это метод «если не секрет…». Например, спросите секретаря: «Если не секрет, как зовут Вашего директора?» Подобная фраза значительно увеличивает шансы получить положительный ответ.

Не заставляем ждать. Правило хорошего тона: не заставляйте долго ждать человека на трубке, если вам нужно найти какую-то информацию либо подождать кого-то. Старайтесь сделать так, чтобы собеседник не висел на трубке. Лучше предложите ему перезвонить. Висение на трубке невероятно раздражает, особенно когда вы параллельно говорите с кем-нибудь или, что еще хуже, подвешиваете слушать несколько минут запрограммированные мелодии.

Проговариваем происходящее. Иногда нам действительно приходится растягивать диалог с клиентом, например, подыскивая какую-нибудь информацию. Старайтесь в этот момент не создавать гробовую тишину, а проговаривайте происходящее, чтобы создать комфортную атмосферу для общения с клиентом: «Сейчас, секундочку, я открою файл…», «Сейчас я посмотрю наше коммерческое предложение и расскажу Вам подробно…»

4.5. ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

Исходящие звонки – это способ найти клиентов по холодной базе. Да, это сложный способ, да, не самый приятный, но он работает.

Давайте рассмотрим практические аспекты, которые мы используем в работе, чтобы сделать исходящие звонки эффективными.

Все дело в подготовке. Я уже не удивлю вас, если повторюсь, что хорошая подготовка к звонкам заложит эффективность в вашей работе. Как же мы на практике готовимся к эффективным кампаниям по обзвону клиентов?

Хорошая качественная база – это фундамент. Составьте портрет идеального клиента. На основании данных метрик создайте базу потенциальных клиентов. Например, вы хотите клиентов на взыскание долгов. С какой минимальной суммой долга вы работаете? В каких регионах вы готовы представлять интересы клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам конкретизировать портрет вашего клиента и собрать актуальную базу.

Как еще можно отсеять ненужных клиентов? На практике мы используем такие системы, как «Контур-Фокус», которые позволяют нам получить доступ к финансовой отчетности. Например, очень часто в проектах мы не берем компании, у которых отчетность не сдается либо обороты компании кажутся «смешными».

Важным шагом является выявить ЛПР (лицо, принимающее решения). На практике эффективней сразу обратиться к руководителю, чем вести переговоры с секретарем, который часто оказывается тупым. Для поиска ФИО подходит анализ выписки, сайта компании.

Двухшаговые звонки. Иногда получается так, что нам не удается найти имя ЛПР. Например, компания достаточно крупная и генеральный директор, указанный в выписке, не отвечает за юридическую работу. В таких случаях мы прибегаем к хитрости и используем двухшаговые звонки.

Фактически мы придумываем «легенду» и работаем как разведчики, пытающиеся узнать важную информацию. Кем мы только не представлялись на практике! И специалистами налоговой, которым нужно отправить на руководство пакет документов, и службой судебных приставов… Все эти методы позволяют нам получить информацию о нужном ЛПР.

Причина звонка. Итак, вас соединили с нужным человеком. Что делать дальше? Давайте смотреть правде в глаза: у вас есть всего максимум 30 секунд, чтобы заинтересовать переговорами с вами. В эти секунды вы должны точно назвать причину вашего звонка.

Мне легче всего приводить примеры из нашей практики. Например, прямо сейчас мы работаем по маркетинговому обслуживанию одной из коллегий адвокатов в Москве. У коллег есть определенные компетенции в области юридического обслуживания торговых центров. Мы составили базу данных ТОП-100 торговых центров и совершаем их обзвон. Когда мы доходим до общения с ЛПР, мы сразу говорим цель нашего звонка: «Иван Иванович, сразу объясним цель нашего звонка. Мы коллегия адвокатов, работаем с торговыми центрами. Есть опыт решения правовых вопросов. Давайте встретимся, есть чем поделиться». Конкретика позволяет привлечь внимание и не мурыжить вашего собеседника.

Конкретизируйте причину своего звонка. Протестируйте ее на потенциальных клиентах. Клиенты клюют на причину? Продолжают диалог с вами? Если нет, то нужно обдумать другой вариант.

Цель звонка. Проектируя кампанию по «холодному обзвону», вы должны четко понимать цель звонка. Мы уже разбирали, что в юридическом бизнесе идеальной целью звонка является встреча. Но иногда цели бывают и другими: например, как в приведенном выше примере, узнать имя ЛПР. Иногда нужно выслать заказчику определенную информацию.

Зафиксируйте цель на бумаге. Вы понимаете, как эта цель ведет к дальнейшим продажам? Тогда вперед, за работу.

Ваше приветствие. Вы сформулировали ваше корпоративное приветствие? Нет? Тогда возвращайтесь назад, в раздел книги, где мы обсуждали, насколько важно сформулировать классное корпоративное приветствие.

Обход секретаря. Как проходят большинство холодных продаж: «Здравствуйте, меня зовут Юрий. Я из юридической фирмы ООО «Юрист», хотели предложить Вам…» На том конце провода: «До свидания» или «Отправьте свое предложение на email».

Давайте будем честными: те, кто хоть раз звонил, знает, как умеют сливать секретари. Наша задача – научиться бороться с этим сливом. Как это сделать на практике? Мы используем две эффективные, но диаметрально противоположные тактики.

1. «Соедините меня…» Суть тактики состоит в том, чтобы никого ни о чем не спрашивать, а сразу просить соединить с собеседником: «Соедините меня с Ивановым, это Петров Сергей, мы с ним договаривались…» Большинство секретарей вас послушно соединят. Эта тактика подходит в том случае, когда вы точно знаете, с кем вам нужно войти в контакт.

2. «Девушка, помогите мне…» Совершенно другая тактика, она предполагает, что вам нужно «соблазнить» секретаря… «Вас как зовут? Марина? Мариночка, помогите мне, скажите, к кому у Вас в компании обратиться по юридическим вопросам? Кто за это отвечает?»

В этой тактике вы как бы берете секретаря в союзники и просите его о помощи. Тактика подходит, когда вы точно не знаете, как зовут ЛПР компании.

Общение с ЛПР. Итак, вас соединили с «нужным человеком». Вот важные правила, которые помогут вам провести переговоры:

1. Называйте человека по имени.

2. Озвучьте причину звонка.

3. Говорите кратко.

4. Четко предложите встречу, аргументируйте.

Выполнив всего лишь 4 правила, вы на практике убедитесь, насколько эффективней будут проходить ваши переговоры.

Что делать, если просят выслать КП? Очень часто разговор заканчивается тем, что вас просят выслать предложение на электронную почту. Многие юристы очень рады такому исходу (ведь не послали на…) и с удовольствием высылают почту. Давайте разберемся, когда стоит высылать КП на почту, а когда нет.

Во-первых, следует понимать, что, прося выслать КП на почту, вас таким образом часто сливают. Секретарю так проще, чем говорить вам: «Да идите вы…» Она просто предлагает вам что-то куда-то отправить.

Во-вторых, нужно так же понимать, что отсылка КП возможна. Но! Только в том случае, когда человек провел переговоры с вами. То есть, если вы провели первичные переговоры, то вы можете вдогонку выслать свое предложение. Это будет вполне логично.

В качестве итога, если вас просят выслать КП сразу, то игнорируйте эту просьбу. Не обольщайтесь, таким способом от вас хотят избавиться. Кстати, прикольной фишкой является фраза: «Нет, мы Вам не вышлем…» Это позволяет разорвать шаблон и получить инстинктивный ответ: «Почему?» Самое главное, что таким образом вы привлекаете внимание к своему предложению. Подобный ход часто становится началом для конструктивного диалога.

4.6. РАБОТАЕМ С ВХОДЯЩИМИ ЗВОНКАМИ

Мы с вами разобрали, что в юридическом бизнесе очень сложно кому-то что-то продать по телефону. Это связано с тем, что более-менее серьезные юридические услуги требуют переговоров. Клиент должен видеть вас, задавать вам вопросы, слышать ваше экспертное мнение. Именно так чаще всего стороны приходят к необходимости заключения соглашения.

Нужно признать, что с развитием интернет-технологий современные продажи иногда совершаются без личной встречи. В таком случае происходят детальные переговоры либо по телефону, либо по скайпу или посредством других программ.

Ключевую мысль, которую я хотел бы донести до вас: чтобы продать клиенту что-нибудь, мы должны с ним встретиться, а в этом вам поможет простой алгоритм, который мы неоднократно отрабатывали на практику и который показал свою эффективность. Итак, у вас зазвонил телефон либо вы звоните клиенту. Что делать дальше? Как сделать так, чтобы клиент захотел с вами встретиться?

1. Спрашивайте имя человека. Я не устану повторять: если вы хотите, чтобы человек согласился встретиться с вами, то спрашивайте его имя. Обращение по имени собеседника значительно увеличивает качество коммуникации. Или, если говорить более простым языком, клиенту проще согласиться с вами на встречу, когда вы обращаетесь по имени.

2. Кратко расспросите о его проблеме. Ключевое тут слово – «кратко». Я уже писал, что многие юристы просто вводят человека в транс долгой консультацией. Наша задача – очень быстро узнать информацию о клиенте.

3. Предложите встречу. «Мы занимаемся взысканием дебиторской задолженности с оплатой по факту. Давайте мы встретимся, и я смогу Вам рассказать о наших положительных кейсах…» – от вас должно исходить конкретное предложение о встрече. Не так, будто вы ждете, что клиент спросит сам: «А куда к Вам подъехать?» Инициатива должна исходить от вас: вы должны четко предложить человеку встречу с вами.

4. Аргументируйте, почему нужно встретиться. Если я вам просто скажу: «А давайте встретимся?» – то будет не очень убедительно. Если же я скажу вам: «А давайте встретимся? Встреча поможет Вам лучше разобраться в юридическом маркетинге, получить ответы на интересующие именно Вас вопросы!» – то такое предложение встречи, с дополнительной аргументацией, позволяет нам значительно быстрее договориться о предстоящей встрече.

Продумайте аргументы, почему клиенты должны встретиться именно с вами. В этом вопросе очень помогают заранее заготовленные фразы-отбивки, например: «Ставить диагноз по телефону непрофессионально, давайте встретимся, чтобы проанализировать Ваши документы…» либо «На встрече мы сможем обсудить конфиденциальные вопросы Вашего дела…»

5. Назначьте четко дату, время и место. Важный момент! После того, как вы предложили человеку встретиться и аргументировали свое предложение, вы должны четко назначить дату и время предстоящей встречи, например: «Иван, давайте встретимся. Вам удобно в среду или четверг? До обеда или после?»

Хочу обратить ваше внимание, что мы используем в примере так называемые альтернативные вопросы, поскольку они звучат более вежливо и не давят на клиента.

6. Возьмите обязательство. Бывало так, что клиенты обещали прийти к вам на встречу, но не приходили? К сожалению, в юридической практике такое случается повсеместно. Чтобы увеличить шансы того, что клиент не забудет о встрече и придет на нее, нужно взять с него какое-то небольшое обязательство. Например, таким обязательством может быть подготовка определенных документов и предварительная их отправка на электронную почту.

В чем смысл такого обязательства? Когда мы «напрягаем» клиента каким-то несложным поручением, то человек уже начинает работать с нами. Его голова и в результате его действия уже связаны с нами. Тем самым уменьшается риск, что человек просто забудет о нас и попросту передумает.

7. Повторите и зафиксируйте контакты. Ну и напоследок: если звонок раздается на городской телефон, то максимально быстро фиксируйте телефон клиента и передавайте свой, например, путем отправки смс. Это позволит вам увеличить вероятность встречи, а также перезвонить в случае обрыва соединения.

Важно! Нужно учиться назначать встречи. Научившись просто настраивать звонящего на встречу, вы увеличите эффективность вашей работы. Хочу отметить, что метод совершенно не требует от вас финансовых затрат.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 5

ПРОДАЖА ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ СО СЦЕНЫ

Продажи со сцены – большое искусство

Я уверен, что многих из вас передернуло после прочтения названия этой главы. Какие еще продажи со сцены? О чем говорит Засухин? Он совсем с ума сошел?

А теперь давайте умерим свой пыл и эмоции и разберемся в вопросе продаж юридических услуг в публичных выступлениях более подробно. Рассмотрим, почему термин «продажи со сцены» имеет место быть в юридическом бизнесе.

Что такое юридический бизнес? Говоря обывательски, это осуществление сложной и квалифицированной юридической помощи в обмен на деньги. То есть, если люди вас считают экспертом, то люди приходят к вам за решением своих проблем и передают вам за это деньги.

А кого мы считаем экспертом? Если отвечать кратко, экспертом считают человека, который, в частности, публично делится своими знаниями. Один из самых естественных и высокоэффективных способов поделиться своими знаниями – публичные выступления.

Если вы хотите быть эффективны в продаже юридических услуг, то должны использовать публичные выступления как инструмент продаж.

К сожалению, когда мы начинаем внедрять метод продаж со сцены в юридической практике, то сталкиваемся со значительными сложностями. Мало того, что у большинства юристов навыки ораторского мастерства находятся в зачаточном состоянии, так они еще и не умеют строить продающие выступления. Говоря проще, вы не знаете, что и как делать в публичном выступлении, чтобы человек захотел у вас купить услугу.

В этой главе мы рассмотрим методы построения и организации продающих выступлений. Перед тем как вы начнете изучать технологию, хотелось бы напомнить вам о главном. То, что вы прочтете ниже, – всего лишь слова, описывающие некоторые алгоритмы. Истинную пользу для себя и своего юридического бизнеса вы можете получить только начав внедрять предложенные алгоритмы в жизнь.

Скажу сразу, что первые ваши выступления будут просто ужасны. Не бойтесь этого. Эти неудачи вас не должны останавливать. Наша особенность в том, что, чтобы получить любой практический навык, мы должны пройти через ряд ошибок и неудач. То же самое и с навыком продаж со сцены. Пробуя, исправляя ошибки и снова пробуя, вы на практике получите необходимые навыки. В итоге вы обретете эффективнейший метод по продаже юридических услуг.

5.1. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ НАВЫКОВ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ

На мой взгляд, современное юридическое образование, к сожалению, слишком академично. Вам на протяжении пяти лет пытаются передать кучу теоретического материала, совершенно не обращая внимания на практические навыки.

Все это приводит к тому, что такой важный для юриста навык, как публичные выступления, практически не тренируется в процессе университетского обучения. Я уже не говорю о навыках построения и проведения продающих публичных выступлений.

Усугубляет проблему современное судопроизводство, которое практически лишает юристов возможности по-настоящему использовать ораторское мастерство.

Именно по этой причине я очень рекомендую коллегам задуматься о прохождении курсов ораторского мастерства. Благо, что таких сейчас великое множество. Главное преимущество тренингов состоит в том, что они позволят вам отработать навыки на практике, а также избавиться от боязни публичных выступлений.

Я часто спрашиваю управляющих партнеров юридических фирм: «А почему вы не используете публичные выступления как инструмент маркетинга и продаж?» Очень часто я получаю пространственное рассуждение про «некогда» и «мы не можем». После более доверительного общения выясняется, что на самом деле юристам просто страшно выступать перед целевой аудиторией.

Надо признать, что публичные выступления пробуждают в нас животные инстинкты, приводящие к страху. Известный российский эксперт по публичным выступлениям Радислав Гандапас (кстати, очень рекомендую изучить его материалы по теме) говорил, что страх публичных выступлений – второй по силе страх после страха смерти. Нужно признать, что выступать перед публикой страшно даже матерым ораторам.

Я всегда, когда готовлюсь выступить перед аудиторией, чувствую, как начинает чаще биться сердце и потеют ладони. Что же делать со страхом?

Во-первых, убедите себя, что страх – это нормально. Все боятся публичных выступлений.

Во-вторых, старайтесь идти на страх и преодолевать его через силу. Если вы боитесь, нужно преодолеть страх, то есть сделать первый шаг, – тогда страх отходит. Например, вам страшно, а вы согласитесь на выступление. Это уже будет первым шагом.

В-третьих, нарабатывайте навыки публичных выступлений. Чем больше вы знаете и умеете, тем меньше вы этого боитесь. Помните, как вы учились управлять машиной? Сначала было страшно, но с приобретением навыков и знаний страх ушел.

Ну и самое интересное! Наша психология порой парадоксальна: то, над чем мы преодолели страх, начинает нам доставлять удовольствие. Юристы, которые научились в продажах использовать публичные выступления, не только приобретают эффективный инструмент получения клиентов, но и получают кайф от профессии.

Ведь что такое продажа через публичное выступление? Если после вашего выступления человек решил купить, значит, он признал вас экспертом. Согласитесь со мной, что признание – это один из сильнейших мотиваторов к работе.

5.2. ТРИ ТИПА ВЫСТУПЛЕНИЙ

Начнем с того, что на практике вы можете столкнуться с тремя видами публичных выступлений: информационным, мотивационным и продающим.

5.2.1. Информационные выступления

Вы проводите информационные выступления, когда вам нужно поделиться какой-то информацией, научить чему-то. Например, произошли изменения в законодательстве и вас, как эксперта, пригласили дать комментарии.

Стоит понимать, что это самый «сухой» тип выступлений, в котором ваш арсенал по продажам практически нельзя использовать. Никто не согласится приглашать вас как спикера, если вы будете стоять и продавать свои услуги.

Важно понимать, что на таком мероприятии тоже осуществляется «продажа», но не столько вашей услуги, сколько вашего бренда.

Как сделать так, чтобы даже формальное выступление принесло вам дивиденды в будущем? Есть несколько простых советов.

Анонсирование вас и вашей компании. Продумайте заранее, как вас представят. Как эксперта? Что скажут о вашей компании? Вспомните простой пример, который мы уже разбирали. Как лучше: «Иванов Иван, директор ООО «Юрист»» или «Иванов Иван, юрист, управляющий партнер ООО «Юрист», эксперт в области налогового права»?

Ваши корпоративные презентации. Будет очень здорово, если ваше выступление будет дополнено профессионально подготовленными презентациями в соответствии с фирменным стилем.

Я совсем недавно вел семинар в Адвокатской палате Московской области. Совместно со мной выступал Иван Хаменушко, старший партнер «Пепеляев Групп». Несмотря на то, что выступление носило сугубо некоммерческий характер, Иван подготовил замечательную презентацию, выполненную в корпоративном стиле.

Демонстрация вашего опыта. Чего люди ждут от вас на информационных выступлениях? Правильно, полезной и интересной информации. А что может быть лучше, чем поделиться информацией на основе собственного опыта и кейсов? К информационному выступлению нужно подготовить два-три кейса, которые проиллюстрируют ваше выступление.

Сразу хочу вас предостеречь от стандартной ошибки, которую допускают некоторые коллеги. Они просто начинают засыпать слушателей своими кейсами, в которых буквально захваливают себя. Помните, демонстрация кейсов должна проходить очень аккуратно.

Говоря об информационных выступлениях, я бы очень предостерег вас от «активных продаж». Помните, на этих выступлениях мы двигаем свой бренд и это движение должно быть очень лаконично и ненавязчиво.

5.2.2. Мотивационные выступления

Следующий тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться, – это мотивационные выступления. В каких случаях вы столкнетесь с тем, что вам необходимо будет мотивировать клиентов?

Представьте, что вы собрали семинар из предпринимателей на тему «Как вести себя в случае проверок госорганами?». Конечно, вы проводите семинар с целью маркетинга, то есть привлечения клиентов. И в глубине души вы хотели бы, чтобы после этого семинара вы привлекли несколько клиентов, например, на абонентское обслуживание.

Если вы внимательно читали эту книгу, то уже понимаете, что просто встать и сказать в лоб: «Купите у нас аутсорсинг! Мы хорошие», – у вас не получится. Причина банальна: ваши клиенты не готовы к этому. Какой же выход?

Вам нужно провести ваш семинар в мотивационном стиле. Ваша задача достаточно классическая: вы должны донести до ваших слушателей ключевую мысль: «Так жить нельзя! Нужно что-то менять». То есть после семинара люди должны понять, что их бизнес под угрозой и нужно что-то менять.

Остановлюсь на этом моменте поподробнее. Не ставьте себе практически невыполнимую задачу по продаже юридического аутсорсинга. Ставьте себе выполнимую цель – сдвинуть человека с мертвой точки, немного подтолкнув его к мысли, что «нужно что-то менять».

Как готовить мотивационные выступления? Самое главное – это планирование и еще раз планирование. Вы должны первым делом сформулировать тезисы, которые вы хотите донести до ваших клиентов.

Давайте рассмотрим эту мысль на примере по проверкам, которые проводят госорганы. Какие тезисы нам помогут подтолкнуть людей к мысли о том, что им нужны наши услуги?

Тут все просто:

– Госорганы свирепствуют.

– Бизнес не готов к проверкам.

– Проверки приводят к потерям.

– Нужно быть готовым к проверкам.

Согласитесь, что тезисы очевидны? Да, вроде все легко, но, когда я вживую присутствую на выступлении юристов, то многие коллеги начинают размывать эти тезисы. Тезис на то и тезис, чтобы вы могли четко его «встроить в мозг» слушателей. Один из методов, который на практике используется успешными ораторами, – это многократное повторение тезиса.

Что делать далее со сформулированными тезисами? Доказывать, доказывать и еще раз доказывать. Приводите примеры, рассказывайте страшилки из практики, давайте статистику. Все это позволит вам показать клиентам, что проблема действительно существует и ее стоит решать.

Запомните главное: если вы хотите побудить вашу аудиторию к какому-то действию, то ваше выступление должно быть эмоционально заряжено. Вам придется выключить в себе лектора из университета и постараться зажечь вашу аудиторию.

5.2.3. Продающие выступления

Последний тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться на практике, – это выступления, в которых вы непосредственно продаете свои услуги. Вы можете спросить, когда такие выступления возникают?

Представьте, что вы установили контакт с потенциальным клиентом, провели первые переговоры и клиент вас спрашивает: «А расскажите, что Вы делаете по договорам юридического аутсорсинга?» Вот тут и рождается продающее выступление.

Вы должны понимать детали возникновения продающих выступлений. Не всегда такие выступления самостоятельны. То есть не всегда вы назначаете клиентам встречу и делаете такой анонс: «На этой встрече я буду продавать свои услуги!» Конечно, нет! Чаще всего такие выступления являются частью вашего переговорного процесса. Иногда они возникают спонтанно. Например, вы можете вести обычное информационное выступление, и далее ваши слушатели просят вас рассказать, как вы оказываете ту или иную услугу.

Иногда в бизнесе бывают курьезные случаи. Например, мне один раз пришлось фактически вести продающее выступление сидя с партнерами в ресторане.

Вы должны учиться распознавать, какой тип выступления вам предстоит, и, соответственно, выбирать тот инструментарий, который вам подходит.

5.3. ПОДГОТОВКА ВЫСТУПЛЕНИЯ

Залог успеха в продающих выступлениях – это качественная подготовка выступления. В этом разделе мы рассмотрим важные аспекты подготовки к выступлениям.

5.3.1. Кто наш слушатель?

Первое, с чего начинается выступление, – это максимально четкий ответ на вопрос о том, для кого мы планируем выступать. Это будут руководители предприятий? Возможно, главные бухгалтеры? Может быть, это будут просто линейные сотрудники?

Максимально четко ответив на вопрос «Кто?», вы будете легче проектировать свое выступление и в итоге мероприятие пройдет более удачно.

Юристы меня часто спрашивают, как сделать, чтобы на мероприятия приходили только руководители.

Действительно, если завтра начать организовывать мероприятие, особенно бесплатно, то могут прийти все кому не лень. Если вы хотите пригласить именно руководителей, то должны в своем мероприятии создать некоторый налет элитарности. На практике мы используем следующие основные методы отсева аудитории:

– платный вход;

– ограничение мест (например, максимум 10);

– ограничение по статусу.

Хотел бы особенно акцентировать внимание на последнем пункте. При проведении мероприятий неплохо срабатывает простое уведомление: «Мероприятие только для руководителей». Мы даже как-то писали несколько грубо: «Сотрудникам вход воспрещен».

5.3.2. О чем говорить?

Вы определили, кто придет на ваше выступление. Теперь нужно понять, какая «головная боль» у вашей целевой аудитории. Самое главное правило при проектировании любого коммерческого выступления: говорите о проблемах клиента.

Например, вы хотите провести семинар по налоговым спорам. Что беспокоит владельцев бизнеса при уплате налогов? В первую очередь, как платить меньше и как избежать ответственности за это.

А что беспокоит главных бухгалтеров? В первую очередь, это снижение ответственности. Никто из бухгалтеров не хочет, чтобы к ним «были вопросы». Вопросы же финансовой эффективности перед ними выходят на второй план.

А что беспокоит линейных сотрудников? Им нужно отчитаться о том, что они не зря потратили время, посетив семинар. Лучший вариант для них – это приготовить кучу раздаточных материалов.

Как вы видите, даже на одну тему налоговых споров разные люди смотрят по-разному.

Важно, чтобы тема выступления была интересна аудитории. Буквально сейчас мы занимаемся тем, что помогаем одной юридической фирме провести семинар в Москве. Изначально наши партнеры сформулировали тему семинара так: «Итоги года. Вчера и завтра – Россия и мир». Скажите честно, вам интересно? Я думаю, что вряд ли. Тема слишком сухая и непонятная. Пожалуйста, придумайте ту тему выступления, которая поможет вам привлечь внимание аудитории. Говорите о конкретных проблемах клиентов и путях их решения.

Представьте, что вы хотите продать услуги налоговой практики предпринимателям и решили провести семинар. Тему семинара вы выбрали: «Актуальные вопросы последних изменений налогового законодательства». Как вы считаете, вы угадали с темой своего выступления?

Какое бы вы интересное ни запланировали мероприятие, очень маловероятно, что на него соберется много предпринимателей. Почему? Да все просто: большинству бизнесменов чихать на современные изменения в налоговом законодательстве. Вы можете начать возражать, что предприниматели должны разбираться в основах законодательства.

Да, вы правы! Все мы что-то должны. Но давайте будем реалистами: насколько интересно бы вам было посетить семинар «Актуальные вопросы последних инноваций в области лечебной физкультуры»? Маловероятно, что тема вас заинтересовала, хотя вы должны следить за здоровьем.

Дело в том, что всем нам интересен проблемный подход. Люди с помощью ваших юридических знаний хотят решить конкретную проблему или, может быть, где-то сделать свою жизнь немного проще. Именно поэтому лучше работает проблемная тематика в построении публичных выступлений. Если брать ту же налоговую практику, будет лучше звучать: «Как сократить налоговые отчисления? Используем последние изменения в законодательстве!». Как говорится, «те же яйца, только в профиль». Но у вашей потенциальной аудитории появится интерес к вашему мероприятию уже на этапе изучения анонса.

Имейте в виду, что с популяризацией маркетинговых инструментов значительное количество идей стало работать хуже, чем раньше. Например, многие юристы перегибают с использованием проблемного подхода в организации мероприятий и предлагают своим участникам не семинары, а «волшебную таблетку»:

– Пять способов как не платить налоги.

– Супер-пупер программа по снижению налогов в бизнесе.

Идея проблемного подхода гипертрофирована до того, что клиенты перестают верить. Во многих отзывах клиентов подобные мероприятия характеризуются как «развод», «обман» и так далее.

Поэтому, выбирая тематику своего мероприятия, старайтесь избегать штампов. Говорите с клиентами на одном языке, рассказывайте о вашем опыте, решении конкретных проблем клиентов – и тогда вас захотят слушать.

5.3.3. Составляем план

Вы не должны проектировать большое выступление. Час на одного спикера – это разумный предел.

Используйте следующий план:

– Введение в проблему. Рассказ негативного опыта.

– Что будет, если не решать проблему.

– Несколько слов об алгоритмах решений.

– Ваш положительный опыт.

– С чего начать решение проблемы.

Составление плана позволит вам не уходить в дебри, а провести мероприятие сжато и динамично.

5.3.4. Готовим качественный контент

Раздаточные материалы. Ваше мероприятие закончится, и люди разойдутся по своим делам. Отлично, если вы сможете передать для них материалы, которые они изучат уже у себя на рабочем месте.

Классикой жанра является раздача буклетов о вашей компании, CD, книг. Отличная идея – раздача так называемой сувенирки: ручек, блокнотов.

Я не буду особо углубляться в эту тему, так как тут все достаточно стандартно. Единственное, что считаю нужным сделать, так это предостеречь вас от стандартной ошибки: не раздавайте материалы в начале выступления.

Как делают большинство коллег? Человек приходит к вам на семинар, а ему бац – и пакет в руки. Подобный ход просто убивает мероприятия. Люди вместо того, чтобы слушать вас, начинают разглядывать бонусы, которые вы для них подготовили.

Презентации. Помним, что презентация – это повод продолжить диалог с участниками вашего мероприятия. Вы можете выслать материалы презентации на почту.

Продающие истории. Придумайте истории, в которых вы поделитесь своим опытом.

Практические задания. Если честно, я этот прием встречал на юридических семинарах всего пару раз, несмотря на его эффективность. Между тем выполнение заданий является отличным способом удержания внимания на вашем выступлении. Задания для аудитории позволяют вовлечь потенциальных клиентов в диалог с вами. Люди таким образом погружаются в предмет обсуждений и начинают глубже разбираться в излагаемом вами материале.

В чем суть заданий? Например, вы ведете мероприятие, посвященное налоговой тематике. Дайте людям задание хотя бы просто составить список налогов, который платит их бизнес, и расписать примерные суммы в год. Высшим пилотажем использования заданий является групповой интерактив. Суть его в том, что вы разбиваете участников на группы и просите их выполнить задание в группе. Помните, люди приходят на бизнес-мероприятия не только для того, чтобы узнать что-то новое, но и для того, чтобы пообщаться, а также познакомиться с кем-то.

Залог успеха в использовании заданий, безусловно, кроется в тщательной подготовке. Планируя выступление, подумайте, что вы можете поручить своей аудитории сделать. Задание должно быть относительно простым, но полезным.

Когда я веду для управляющих партнеров юридических фирм свое продающее выступление (а оно длится 8 часов), то обязательно даю задания, которые партнеры могут выполнить вместе. Это хороший способ отдохнуть и немного перезагрузиться.

Вопросы. Заранее продумайте вопросы, которые лучше задать аудитории н мероприятии, чтобы она заинтересовалась вашей услугой.

Услуги-приманки. Представьте, что вы подошли к концу своего мероприятия. Что вы скажете? Всем спасибо, все свободны? Лучший вариант завершения – это предложить продолжить заинтересованным участникам диалог с вами. Самое простое – проведение консультаций. Еще лучше будет, если вы предложите какое-то действие, например проведение аудита, в рамках которого вы проанализируете документы.

5.3.5. Не забываем про эмоции

Качественный контент мероприятия – это еще не все. Мало просто прийти и выступить, выдав аудитории ваши знания и опыт. Клиенты должны ощутить эмоции. Давайте рассмотрим вопрос об эмоциональной стороне вопроса вашего мероприятия.

Мне по ходу моей работы достаточно часто приходится бывать на выступлениях профессиональных юристов перед клиентами. К сожалению, очень часто юристы на своих выступлениях входят в образ лектора из университета и просто усыпляют своих слушателей.

Важно понимать: если вы хотите, чтобы ваши слушатели у вас впоследствии купили, то нужно уметь вызвать эмоции у них. Причем самое интересное, что эти эмоции должны быть и положительные, и отрицательные.

Почему эмоции так важны? Мне нравятся исследования американцев в сфере маркетинга. Они даже науку новую развивают, которая называется «нейромаркетинг». Суть в том, что они обследуют людей на томографе в момент важных маркетинговых действий. Например, проводилось сканирование людей, совершающих покупки, и выяснилось, что человек, который покупает, задействует части мозга, ответственные за эмоции. Говоря проще, чтобы человек купил у нас, мы должны вызвать у него эмоции.

Важно понимать, что не всегда нам нужно вызывать именно положительные эмоции у нашей аудитории. Например, в своих выступлениях перед юристами и адвокатами я часто задаю провокационные направления в выступлении. Я стараюсь показать, что многие адвокаты ведут свою практику к фатальному финалу, что недополучают деньги по причине отсутствия маркетинговых навыков. Разве может подобный подход вызвать у кого-то положительные эмоции? Конечно, нет.

Зачем же нужно вызывать у аудитории отрицательные эмоции? Все просто: когда вы показываете своим слушателям, что хватит и так жить нельзя, вы тем самым мотивируете их к действиям. В своих выступлениях я глубоко надеюсь, что хоть у кого-то из адвокатов «щелкнет в голове» и он или она начнет работать над развитием маркетинга.

Да, можно тысячу раз рассказать о том, что юридический маркетинг – это здорово, но только истинное понимание того, что вы в «ж*пе», начинает действовать, как сильнейший мотиватор. Добиться такого эффекта можно только погрузив слушателей в негативные эмоции.

А как вызвать эмоции у своей аудитории? Есть несколько проверенных методов.

Юмор. Юмор всегда хорошо работал в публичных выступлениях. Юмором можно вызвать как положительные эмоции, так и отрицательные, если пошутить над самими участниками семинара.

С юмором как инструментом публичных выступлений важно быть крайне осторожными. Говоря проще, нужно уметь шутить. Если вы не наделены даром импровизации, то отличным способом шутить с аудиторией являются домашние заготовки в виде анекдотов.

Риторические тезисы. Если вы хотите вызвать эмоции у своей аудитории, то должны заготовить несколько риторических тезисов. По-другому я называю их «мыслевирусами». Говоря еще проще, это идеи, которые вызывают дискуссии.

Например, вы хотите продать своим слушателям абонентское обслуживание. Тогда вашими «мыслевирусами», возможно, будут:

– Штатный юрист – это потеря денег.

– Штатный юрист – это ограниченный профессионализм.

– Аутсорсинг – это выгодно.

Согласитесь, что, говоря с клиентами о деньгах, мы невольно вызываем их на эмоции. Важный момент: высказывая некоторые тезисы, готовьтесь к тому, что будут несогласные и с вами будут спорить. Это нормальный ход дискуссии и показатель того, что тезис сработал.

Истории. Отличным приемом работы с эмоциями в продажах со сцены является рассказывание историй.

Вам нужно вызвать грустные эмоции? Расскажите историю из своего опыта с грустным финалом. Нужны позитивные эмоции? Расскажите историю с хеппи-эндом.

Например, когда мне приходится вести продающие выступления для своих потенциальных партнеров, я часто рассказываю истории о том, когда наше партнерство с некоторыми коллегами зашло в тупик. Иными словами, я делюсь нашими провалами в работе.

Зачем в продажах делиться провалами? Мне очень важно, чтобы мои партнеры понимали, что работа над маркетингом – это очень важное и ответственное сотрудничество. Мне очень важно, чтобы партнеры понимали возможные риски и начинали сотрудничество осознанно, именно поэтому я считаю важным делиться не только положительными кейсами, но и отрицательными.

Мы с вами рассмотрели, насколько важны эмоции в публичных выступлениях. Одна из причин использования эмоций – это возможность удержать внимание на вашем выступлении, сохранить интерес. Коллеги, кто умеет мастерски продавать свои услуги, обладают отличным навыком удерживать внимание аудитории. Ведь принцип прост: если аудитория вас не слушает, как она может что-то купить?

5.3.6. Анонсируем свою экспертность

Чтобы люди пришли на ваш семинар, они должны видеть в вас эксперта. Об этом стоит позаботиться заранее. Подумайте, как вы проанонсируете свою экспертность. В описании семинара укажите свое образование. Может быть, вы являетесь членом различных общественных организаций? Вы написали книги? Публикуетесь в СМИ?

Помните, чем больше причин вас слушать вы изложите аудитории, тем больше вероятность того, что привлечете внимание и у вас кто-нибудь после этого купит.

5.3.7. Репетируем

Мне нравится выражение одного из хоккеистов: «Чем чаще я бью по воротам, тем больше я в них попадаю». Нужно признать, что мастерство оттачивается в тренировках.

Это в полной мере относится и к публичным выступлениям: если вы хотите быть успешными в этом инструменте продаж, то вам придется тренироваться, то есть репетировать.

Как это выглядит на практике? Самый простой и доступный способ – репетиции дома перед зеркалом. Да, это необычно и может быть даже странно для окружающих, но, поверьте, это работает. Репетиция формирует у вас навык.

Второй прием, который отлично работает, – это мысленный прогон выступления. Просто представьте свое выступление, подумайте о вопросах, которые вам зададут. Постарайтесь сформулировать ответы на них. Все это позволит подготовиться к мероприятию и удачно выступить.

5.3.8. Поиск и подготовка зала

Где взять помещение для выступлений? Если у вас есть бюджет на проведение мероприятия, то воспользуйтесь многочисленными предложениями бизнес-центров, гостиниц, коворкингов. Общие рекомендации таковы:

Удобное месторасположение. Следите, чтобы вашим участникам было удобно добраться до здания, где будет проходить мероприятие. У нас были случаи, когда люди отказывались ехать на мероприятие, если были проблемы с парковкой либо здание находилось далеко от метро.

Небольшое помещение. Бывают ситуации, когда вам предлагают свободный зал на 100 человек, хотя вы планируете привлечь всего 10–15. Большой зал начинает давить на участников. Старайтесь, чтобы количество свободных мест не превышало 20 %.

Кондиционирование и вентиляция. Если можете, выбирайте залы с эффективной системой кондиционирования и вентиляции.

Удобство для кофе-брейков. Мы уже разбирали с вами, насколько важно, чтобы вы могли провести мероприятие с неформальной частью в виде кофе-брейка. Уточните у провайдера конференц-услуг, предоставит ли он вам такую возможность. Стремитесь выбирать те площадки, где вашим гостям не нужно далеко идти для кофе-брейка. Мы проводили однажды мероприятие, участники которого должны были зимой идти в другой корпус отеля для того, чтобы выпить чаю. Очень было неудобно.

Если у вас нет денег на аренду хорошего зала, то не следует отказываться от идеи публичных выступлений. Включайте смекалку. Мы на практике нашли два действенных способа: 1) аренда в счет бартера; 2) проведение мероприятий у партнеров, а также в бизнес-инкубаторах.

Подумайте, что вы можете предложить владельцу помещений? Самое простое – баш на баш: вас пускают провести мероприятие, а вы взамен оказываете консультационную помощь. Помните, мир не без добрых людей!

Самое важное! Смиритесь с тем, что вам нужно провести два-три достаточно слабеньких выступления, чтобы начать чувствовать себя уверенно с аудиторией. Это нормально. Продажи со сцены для вас новый опыт, и нужно выработать соответствующие навыки.

5.4. ВАЖНЫЕ ФИШКИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

1. Проводим мероприятия совместно с партнерами. В наших книгах по маркетингу мы уже неоднократно разбирали, насколько эффективно проводить такие мероприятия. Это и совместные усилия по организации, и минимизация расходов.

2. Продаем там, где нельзя продавать. Что делать, если вас приглашают на формальное мероприятие как спикера и эксперта и у вас нет возможности продавать свои услуги? На публичных выступлениях в первую очередь продается ваш бренд, ваша экспертность.

Поэтому, если вас приглашают выступить на мероприятии, крайне важны:

Ваш внешний вид. Дорогой костюм, швейцарские часы приветствуются.

Ваши книги, статьи. Здорово, если вы сможете продемонстрировать материальные носители вашей экспертности.

Кейсы, примеры из практики.

3. Создаем тусовку. Если вы организуете живые мероприятия для своих клиентов, то помните, что люди пришли не столько учиться чему-то, сколько потусоваться. Поэтому, проектируя мероприятие, не забывайте об элементах тусовки:

Помните о питании участников. Кофе-брейки и обеды – это способ не только подкрепиться, но и переговорить, завести неформальные знакомства.

Раздайте бейджи. Люди пришли на ваше мероприятие общаться. Бейджи – это простой инструмент, но он значительно упрощает процесс коммуникации.

Стимулируйте к общению. Задавайте аудитории больше вопросов! Просите рассказать свои кейсы. Давайте задания в группах. Все это позволит вам вовлечь аудиторию в мероприятие и установить плотный контакт. Запомните: ваша задача – выйти из роли лектора из университета! Вы проводите маркетинговое мероприятие, а не подготовку к госэкзамену.

4. Не утомляем свою аудиторию. Мы как-то проводили семинар по налоговым спорам для наших партнеров. Пришло порядка тридцати руководителей организаций, семинар длился 1,5 часа, велась видеозапись. Когда я посмотрел видеозапись этого семинара, я чуть не заплакал от горя. Мы с огромным трудом собирали аудиторию, а весь семинар люди прослушали лекцию из серии «Налоговое право в Российской Федерации». Причем лекция велась тремя лекторами, которые все 1,5 часа сидели за столом. Стоит ли говорить о том, что после окончания семинара народ просто пулей вылетел из зала?

Ваши мероприятия не должны утомлять аудиторию, поэтому:

Делайте свои мероприятия краткими. 40–60 минут – это, как правило, предел для одного выступления.

Будьте интересны. Давайте максимально полезный материал. Тот материал, который можно использовать вашим клиентам. Приводите больше примеров. Слушать примеры намного интереснее, чем нудную теорию.

Вовлекайте аудиторию в диалог с вами. Обязательно визуализируйте (используйте флипчарт, показывайте презентации), обращайтесь с вопросами к аудитории, предлагайте различные задания.

5. Спокойно реагируем на возникновение спора. Многих юристов пугает, когда с ними начинают спорить. Как быть в таких случаях?

Во-первых, вы должны понять, что спор – это нормально. Понимание «нормальности» спора позволит вам адекватно относиться к плюрализму мнений в публичных выступлениях.

Во-вторых, для начала согласитесь с самим фактом, что существуют противоположные мнения. «Да, Вы правы, что есть альтернативные подходы к налоговым спорам…» Сам факт согласия несколько обезоруживает спорщика.

В-третьих, игнорируйте спор. Иногда стоит просто продолжить свое выступление, не обращая внимание на провокации.

Ну и самый главный совет: старайтесь избегать выступлений перед другими юристами. Моя практика показывает, что на юридическом семинаре всегда найдется «самый умный юрист», цель которого будет одна – дискредитировать ваше выступление. Зачем коллеги так делают? Это позволяет им чувствовать себя умнее.

6. Завершая мероприятие, раздаем анкеты, чтобы собрать контакты и выяснить, что понравилось в вашем выступлении, а что нет. Во-первых, вы сможете таким образом улучшить свои будущие выступления. Во-вторых, у вас появятся контактные данные потенциальных клиентов для дальнейшей работы. Ведь после мероприятия начинается самое интересное – постпродажи. Рассмотрим этот процесс более подробно.

5.5. ПОСТПРОДАЖИ

После проведения мероприятия всегда есть несколько человек, кто заинтересован в ваших услугах, но проявил скромность на самом мероприятии. Лучшим вариантом будет, если вы или ваши сотрудники после проведения мероприятия сделают прозвон участников и предложат, например, консультации по теме семинара.

Удачным моментом является искусственное ограничение на ваше предложение. Например, вы звоните и говорите, что у вас для участников семинара есть три бесплатных консультационных пакета, что в рамках этого предложения вы изучите документы и проведете соответствующие консультации. Подобный подход позволяет стимулировать людей обращаться к вам.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 6

ПРОДАЖА УСЛУГ ПО ИНТЕРНЕТУ

Продажи через Интернет непростое занятие

Не секрет, что все больше мы общаемся с клиентами, используя Интернет. Например, «Лаборатория Юридического Маркетинга» 99 % своих продаж делает в Сети. В Интернете мы привлекаем клиентов, там же проводим переговоры.

Продавая свои услуги в Сети, нужно понимать особенности интернет-продаж. Самая главная особенность заключается в том, что чаще всего вы не видите своего собеседника.

Да, вы можете проводить переговоры по скайпу, но общение в нем все равно никогда не приблизится к живому. Когда вы сидите с человеком на переговорах в одной комнате, это позволяет вам максимально эффективно влиять на ход вашего диалога. Когда же переговоры проходят в Интернете, ваш инструментарий влияния существенно сужается.

6.1. ЧТО ТАКОЕ КОПИРАЙТИНГ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН ВАМ

Копирайтинг – это наука, помогающая убеждать клиента купить с помощью текста

Как сделать так, чтобы клиент захотел купить у вас юридическую услугу? Да все просто: вам нужно донести преимущества работы с вами. Только проблема в том, что, продавая услуги через Интернет, вам приходится доносить ваши мысли в письменной форме. Исходя из этого логично предположить, что ваша письменная речь должна быть максимально убедительна. Но как это сделать?

Мы, маркетологи и рекламщики, давно нашли для себя ответ, придумав такую науку, как копирайтинг. Задача копирайтинга – писать емкие продающие тексты. Копирайтинг мы используем, когда нужно придумать слоган либо аргументацию, почему нужно купить ту или иную услугу. Профессиональный копирайтинг – достаточно сложная наука, которая под силу далеко не каждому специалисту.

Но я глубоко убежден, что любую, даже самую сложную, науку может освоить на каком-то прикладном уровне каждый. Рассмотрим несколько простых приемов, которые помогут вам увеличить эффективность ваших интернет-продаж.

6.2. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

Излагайте мысли четко. Как чаще всего пишут свои тексты юристы? Вот так (взято с сайта московской юридической фирмы; языковые ошибки сохранены):

Семейные споры при разводе, всегда являются непростым испытанием для каждой стороны вовлеченный подобного рода конфликт. Все отношения между сторонами, которые были в недалеком прошлом близкими людьми и с которым их, скорее всего, связывали не только худшие в их жизни моменты, специфичны в психологическом плане. Зачастую, такие споры сопровождаются массой эмоциональных выплесков с обоих сторон. Заложниками спорных ситуации зачастую являются дети и от того, как себя поведет тот или другой родитель, зависит положение или дальнейшая судьба ребенка. Нередки случаи, когда за решением спора о детях скрывается намерение одного из родителей доставить другому определенный ряд неприятностей и тем самым утешить свое ущемленное самолюбие. В любом случае к решению споров о детях необходимо подходить с любовью, основательно, исходя исключительно из интересов ребенка.

Хочется читать такой текст? Конечно, нет! Здесь одна вода, непонятно, ради какой цели автор пишет кучу слов.

Пишите понятные лаконичные тексты, без пространных фраз. Например, вот так:

Как мы ведем семейные споры?

Мы хорошо понимаем, что семейные споры для вас стресс, поэтому мы можем провести процедуру расторжения брака без вашего участия.

Обратите внимание, что такой текст доносит конкретную мысль до ваших клиентов. Заметьте, что ключевой момент «без вашего участия» я выделил полужирным. Подобная хитрость фокусирует внимание клиентов на главном. Не заметить выделенное полужирным просто невозможно.

Используйте списки. Просмотрите текст из примера, приведенного выше. Согласитесь, что текст без разделителей читать не хочется. Именно поэтому, когда мы ведем переписку с клиентами, используем списки. Сравните два примера.

Текст без списка:

Воспользуйтесь нашей услугой «Юридический аутсорсинг», которая позволит вам сэкономить на расходах на заработную плату штатного юриста, сэкономить на содержании рабочего места. Кроме того, вместо одного специалиста вы получите целую команду квалифицированных профессионалов.

Текст с перечнем:

Воспользуйтесь нашей услугой «Юридический аутсорсинг», которая позволит вам:

– сэкономить на расходах на заработную плату штатного юриста;

– сэкономить на содержании рабочего места;

– вместо одного специалиста получить целую команду квалифицированных профессионалов.

Согласитесь, что текст с использованием нумерованного списка читать легче?

Почему списки творят чудеса? Дело все в том, что ваши контрагенты очень торопятся. Им некогда читать всю информацию, которую вы им прислали, поэтому они читают по диагонали. Список позволяет раздробить текст, сделать его более читабельным. Вторая причина состоит в том, что, читая список, мы как бы проговариваем себе: «Во-первых…», «Во-вторых…», «В-третьих…» Такая схема дает нашему мозгу соответствующие аргументы. По сути, клиент сам себя убеждает в необходимости работать с вами.

Вопрос-ответ. Почему легче продавать, сидя с клиентом лицом к лицу? Потому что у вас выстраивается диалог и вы можете оперативно ответить на все вопросы клиента. Когда же вы ведете переписку с клиентом, то каждое конкретное письмо представляет собой монолог. Разбавить монотонность письма позволяет прием «вопрос-ответ». Суть его в том, что мы сами задаем вопросы от имени нашего читателя и тут же сами на них отвечаем. Например, вы хотите рассказать, почему выгодно с вами работать по абонентскому обслуживанию. Вы так и пишете в письме: «Почему выгодно работать с нами?» Далее вы сами же отвечаете на поставленный вопрос. Используя вопросно-ответные построения, вы формируете диалог со своим контрагентом. Ему легче понять, что вы предлагаете и почему стоит работать с вами.

Мы с вами рассмотрели, согласитесь, совсем несложные приемы написания продающих текстов. Освоив их на практике, вы убедитесь, насколько эффективно они работают и насколько проще становятся переговоры с потенциальными клиентами.

6.3. ФИШКИ ВИРТУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Рассмотрим с вами несколько фишек, которые помогут вам сделать переговоры с вашими клиентами в Интернете более продуктивными.

1. Презентации и инфографика. Если вы серьезно настроены использовать Интернет как канал по привлечению клиентов, то вам крайне необходимо задуматься о визуализации вашей юридической практики. В этом направлении отлично работает создание презентаций и инфографики.

Представьте, что вы ведете переговоры с клиентом. Намного будет эффективнее скинуть ему презентацию вашей услуги, чем на словах объяснять преимущества работы с вами. Важный момент: если презентация сделана качественно, то она имеет достаточно большой объем и клиенту будет ее сложно получить файлом по электронной почте, поэтому рекомендую заранее задуматься и загрузить файл на slideshare.net. Slideshare – это отличный ресурс, который позволяет обращаться к презентациям в режиме онлайн.

Инфографика – это тоже способ визуализации, представляющий собой совокупность видео– и аудиоинформации. Особенность в том, что данный инструмент позволяет вам в удобном графическом формате объяснить вашим клиентам, что и как вы сделаете для них. Использование инфографики в продажах очень помогает вам убеждать людей. Важным фактором является и то, что многие клиенты воспринимают этот инструмент как престижный, поэтому, если вы инвестируете в создание инфографики, вы получите не только инструмент продаж, но и достаточно имиджевый маркетинговый инструмент.

2. Отзывы клиентов. Мы, изучая технологии юридического маркетинга, неоднократно с вами рассматривали создание отзывов как эффективную маркетинговую тактику. В продажах отзывы играют не менее важную роль, особенно при использовании Интернета. Отправляя клиенту коммерческое предложение, прикрепите отзывы о вашей работе, даже если клиенты не просят об этом. Поверьте, клиенты обязательно открывают отзывы и знакомятся с ними.

Более мощным вариантом является создание видеоотзывов. Профессионально снятые отзывы отлично работают и на ваш имидж, и на продажи.

3. Статьи и брошюры в PDF. При продаже услуг важной задачей является демонстрация нашего профессионализма. Клиенты должны понимать, что ведут переговоры с экспертами. Но как это показать? Самое простое – скинуть свои опубликованные статьи либо информационную брошюру.

Важно! Брошюры должны быть обучающими, то есть они должны нести клиенту некоторую информационную ценность. Здорово, если это будет не брошюра, а настоящая книга.

4. Задействуйте скайп, вайбер, телефон и так далее. В интернет-коммуникациях следуйте простому правилу: вместо переписки по почте лучше используйте телефон, а вместо телефона лучше задействуйте видеозвонки в скайпе. Мы уже обсуждали с вами, что основная проблема ведения переговоров через Интернет – это недостаточный уровень коммуникации.

Эту проблему можно в какой-то мере исправить, используя современные интернет-коммуникации. Один из эффективнейших – скайп. Переговоры по видеосвязи в скайпе уже стали своего рода стандартом в бизнес-коммуникациях. Уже никого не удивляет предложение выйти в скайп и переговорить.

Ежедневно используя скайп в своей работе, поделюсь несколькими простыми советами:

Камера в HD-качестве. Не скупитесь и приобретите камеру в хорошем качестве. Ваши собеседники должны вас видеть четко.

Хороший направленный микрофон. Ваши контрагенты должны хорошо вас слышать, поэтому нужен качественный микрофон направленного действия. Очень хочется предостеречь вас от использования встроенного микрофона ноутбука в шумных помещениях. Микрофоны в ноутбуках достаточно чувствительны и захватывают весь происходящий вокруг шум.

Приличный задний фон. Сколько у меня было забавных моментов, когда адвокаты выходили со мной на переговоры на фоне ковра на стене или кухонного гарнитура! Окей, с нами, маркетологами, вести такие переговоры можно, но если вы ведете переговоры со своими потенциальными клиентами, то постарайтесь, чтобы фон был максимально деловым.

5. Использование прочих средств коммуникации. Важно! Перефразируя известную поговорку, можно смело сказать, что не скайпом единым жив человек. Общаясь с клиентами в Интернете, будьте доступны по разным каналам связи. Самые распространенные на сегодняшний день средства коммуникации – это Skype, Viber, социальные сети «ВКонтакте» и Facebook. Если вы не используете эти средства коммуникации, то рекомендую начать это делать прямо сейчас, благо, что регистрация и установка их для вас бесплатны!

Ну и напоследок не забудьте поставить мобильные приложения этих сервисов на свой телефон. Продажи через Интернет вводят новые правила игры: вы должны быть доступны всегда и везде.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 7

ПРОДАЖИ VIP-КЛИЕНТАМ

Продажи VIP-клиентам – это отдельный вид продаж

Рынок услуг – фантастически эластичный рынок. Одна и та же услуга может отличаться по цене в десятки раз. Своим коллегам я всегда показываю распечатку из договора рекламного агентства «Апостол» Тины Конделаки. Создание фирменного стиля «Новой Москвы» обошлось в 16 миллионов рублей.

Природа любой профессиональной услуги такова, что потенциальный заказчик не очень понимает, из чего состоит услуга и как она будет оказываться. Существуют магические понятия «модно» и «не модно». Огромную роль играет бренд исполнителя или его раскрученность.

Все, что описано выше, полностью подходит и для юридического бизнеса. Мы неоднократно встречались с юристами, которые за свои услуги брали по несколько миллионов рублей. На вопрос, как им удается продавать юридические услуги так дорого, мы часто получали очень философский ответ: «За меньшие деньги тебя серьезно не воспримут…» Из маркетинга юридических услуг нам хорошо известно, что цена действительно является показателем качества.

Так как же продать свою услугу дорого? С точки зрения маркетинга мы с вами процесс создания дорогой услуги достаточно хорошо изучили. В этой книге я хотел бы с вами обсудить реализацию дорогой услуги с точки зрения продаж. Безусловно, вы должны понимать, что маркетинг и продажи в данном случае как близнецы. Вы не можете продать дорогую услугу, если клиент не видит в вас бренд. Весь ваш брендинг улетучится, если вы не будете продавать услугу соответствующим способом.

Нужно признать, что процесс изучения продажи услуг VIP-клиентам находится в зачаточном состоянии. Многое связано с некоторой закрытостью рынка юридических услуг. Многие наши партнеры отказываются делиться своими наработками в области продажи дорогих услуг. Те же коллеги, кто делится информацией, часто продают услугу по наитию, не структурируя процесс продажи.

Исходя из этого я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнеров пяти компаний, входящих в рейтинг «Право. Ru-300» по объему выручки.

7.1. КАК НАЧАТЬ ПРОДАВАТЬ ДОРОГО?

Чем отличаются VIP-клиенты от обычных?

Юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого. Для начала разберемся, что означает «дорого»?

Мне на глаза как-то попалось исследование американцев, суть которого свелась к следующему: 10 % ваших клиентов готовы купить ваши услуги в 10 раз дороже, чем вы их продаете сейчас.

Сколько вы сейчас берете в среднем за дело? Например, 30 000 рублей. И пусть в месяц вы привлекаете двух клиентов. Соответственно, в год вы работаете в среднем с 24 клиентами. Какой интересный вывод можно сделать? В год с вами работают минимум два клиента, которые готовы купить у вас услугу за 300 000 рублей и более. Согласитесь, впечатляет?

Итак, мы определились, что для вас услуга в 300 000 рублей будет дорогой. Как же продать такую услугу на практике?

Первым делом вы должны «увидеть» этих клиентов. Проанализируйте свой регион, выясните, постарайтесь определить, кто те люди, кто может купить дорогую юридическую услугу. Это поможет вам создать нужный портрет клиента.

Второе: что вы предложите клиенту на 300 000 рублей? Говоря проще, почему клиент должен купить у вас дорого?

В этом направлении отлично работают сервис и престиж. В наших книгах по маркетингу мы достаточно подробно рассмотрено, как улучшить сервисную политику юридической компании. Что касается построения бренда, то это была тема отдельной книги.

Я хочу донести до вас ключевую мысль. Чем более вы знамениты и чем лучше сервис в вашей компании, тем дороже вы можете продавать ваши услуги. Фокусируйтесь на этих двух аспектах прямо сейчас.

А с чего начать? Если вы адвокат и работаете в адвокатском кабинете, то начните с трех простых вещей:

1. Офис, в который не стыдно пригласить клиента. Приведите свою супругу (или супруга) в кабинет. Пусть он оценит со стороны. Может, стоит сделать качественный ремонт?

2. Купите кофемашину. Зачем? Не спрашивайте. Просто купите и предлагайте кофе своим доверителям.

3. Повесьте на стену свои дипломы и рекомендации. Зачем? Не отвлекайтесь на рассуждения, просто повесьте!

Сделали? Ура! Вы прошли первые три шага в сторону продажи своих услуг дороже.

7.2. ПОНТЫ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ

Понтоваться нужно тоже уметь

Как ведут себя животные, чтобы выиграть конкуренцию в природе? Они стараются быть больше и серьезнее своих противников. Что делают животные, которые не являются по факту самыми большими или самыми сильными в природе? Они претворяются, или, говоря по-научному, мимикрируют.

Вы спросите, причем тут животный мир? Так уж сложилось, что в бизнес-практику прочно вошло, выражаясь фигурально, мерение размерами, количеством и прочим. Если вы хотите продать свою услугу не по рыночным меркам дорого, то должны соответствовать статусу VIP-клиента. Если же вы не соответствуете, то должны притворяться. Если посмотреть на человека упрощенно, то мы не так уж и далеко ушли от нашей биологической сути. Рассмотрим важные штуки, которые непосредственно влияют на продажу дорогих юридических услуг.

Социальные доказательства. Ваша репутация – это то, что говорят о вас люди. Использование фото, документов и дипломов позволяет как бы невзначай продемонстрировать ваш статус и квалификацию.

Социальные маркеры. Как в природе один самец понимает, что другой самец большой и сильный и с ним не стоит ввязываться в драку? По биологическим маркерам: большим рогам, крупному торсу, грозному рычанию.

Примерно то же происходит в бизнесе. Как ваши клиенты понимают, что вы достаточно круты, что имеете право продавать свои услуги дорого? VIP-клиенты умеют мастерски считывать ваши социальные маркеры. Чаще всего в наше время социальными маркерами являются швейцарские часы, дорогой костюм итальянских дизайнеров, а также статусные аксессуары. Безусловно, к социальным маркерам относится и автомобиль, на котором вы ездите.

Мысль простая. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то лично вам нужна дорогая упаковка (как минимум одежда и статусные часы). Минимальный комплект вам обойдется примерно в 200–300 тысяч рублей по ценам 2016 года.

Многие из вас скажут: «У-у-у, огромная сумма! Можно как-нибудь без этого?» Не знаю, сколько я ни присутствовал на статусных переговорах, все коллеги стараются выглядеть на 150 %. Да, может быть, в Америке миллиардеры вроде Марка Цукерберга и могут ходить в футболке и джинсах, но у нас однозначно работают принципы «понты дороже денег» и «встречают по одежке».

«Свой-чужой». У боевых самолетов есть система, называется «Свой-чужой». Суть ее в том, что передатчик самолета отправляет радиосигнал другому самолету, приемник которого дешифрует сигнал и определяет, кто перед ним: свой самолет или враг.

Нечто похожее происходит и в бизнесе. Когда ведутся статусные переговоры, то партнеры тоже таким образом «прощупывают» друг друга. По ходу переговоров в разговоре всплывают эдакие «зашифрованные послания», цель которых одна – понять, на самом ли деле вы круты или нет. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то должны научиться распознавать эти послания.

На практике я чаще всего наблюдаю в переговорах следующие послания «свой-чужой».

1. Иностранные статусные бренды. Очень часто в разговоре упоминаются статусные бренды. Чаще всего это относится к часам, дорогим аксессуарам и одежде. Партнер, который упоминает название брендов, внимательно смотрит на вашу реакцию: знаком бренд вам или не знаком?

Особо пристально оценивается правильность произнесения брендов (например, бренд Longines – не «лонгинес», а «лонжин». Бренд Zegna – не «зегна», а «дзения»).

Противоположным приемом является специальное коверканье бренда (например, не «мерседес джиэль» (MercedesGL), а просто «джиэля»).

2. Знаковые клиенты. «Да мы тут в Сбере в тендере участвовали…», «Мы тут для «Газпрома» проектик один делали…» Подобные фразы показывают нам: «Мы круты! Посмотрите на наших клиентов».

Например, в нашей сфере классикой жанра при переговорах в Москве является вопрос: «А Вы это… С кем в Москве работаете?»

Демонстрация своих клиентов – сильнейший сигнал, показывающий ваш статус.

3. Мы в обществе. «Да мы тут на днях заезжали в Администрацию Президента…» – так можно подчеркнуть свой социальный уровень.

4. Я на отдыхе. «Да мы тут ездили на Сейшелы…» На вас могут быть поддельные часы, а этикетку костюма можно не разглядеть, но то, куда вы ездите отдыхать, однозначно говорит о вашем уровне жизни и в целом о статусе.

5. Мое имущество. «Я себе сейчас дом собираюсь строить…» или «Мы сейчас офис брать будем…» – при помощи таких высказываний вы демонстрируете свое имущественное положение и подход к жизни.

Важное правило! На раннем этапе своей работы вы не сможете «покупать офисы» и «ездить на Сейшелы». Если желание продавать свои услуги достаточно сильное, то вам нужно будет научиться двум вещам в переговорах. Во-первых, вы должны уметь распознать посыл «свой-чужой». Во-вторых, вы должны иметь возможность достойно на него ответить. Давайте смотреть правде в глаза: сначала вам придется блефовать.

Я хотел бы вас предостеречь от слишком частого использования рассмотренных выше методов. Человек, который постоянно в разговоре использует понты, выглядит несерьезно.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Самое сложное в продаже юридических услуг VIP-клиентам по нерыночным гонорарам – это поверить в свои силы, сделать так, чтобы убедить себя: «Да, мои услуги стоят дорого и я могу продать их». Вторая сложность, которую я регулярно наблюдаю на практике, – это принцип коллег «хорошую невесту и на печи найдут». Помните, чтобы VIP-заказчики стали массовыми, вам нужно осуществить первые продажи. А чтобы сделать первые продажи, вам нужно научиться быть крутым. Третьего не дано.

ГЛАВА 8

ПРОДАЖИ ЮРИДИЧЕСКИМ ЛИЦАМ

Продавать юридическим лицам нужно уметь

В этой главе мы разберем довольно много методов, которые позволят вам продать юридическую услугу бизнесу. Обратите внимание на то, что очень многие методы продаж перекликаются с методами маркетинга.

8.1. ПОЧЕМУ ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ БИЗНЕСУ ВЫГОДНО?

Преимущества работы с юридическими лицами очевидны.

Бизнес платит больше. Практика показала, что при работе с бизнесом средний чек за юридические услуги больше, чем при работе с физлицами. Нужно признать, что у среднего бизнеса денег больше, чем у физических лиц. Вторым важным отличием является то, что средний предприниматель более юридически грамотен и скорее обращается к юристам в случае возникновения проблем.

У бизнеса больше юридических проблем. Второе преимущество работы с бизнесами состоит в том, что здесь потенциально больше юридических проблем и тем самым больше вариантов продажи юридических услуг. Главный вывод из этого заключается в том, что работать с бизнесом стратегически выгодно. Вам нужно меньше постоянных клиентов. Я знаю юридические фирмы, у которых есть два-три постоянных клиента, работа с которыми идет годами.

С бизнесом возможны долгосрочные контракты. На мой взгляд, самое приятное в работе с бизнесом то, что вы можете заключить долгосрочные контракты на абонентское обслуживание. Я уже неоднократно высказывал мысль, что являюсь фанатом таких контрактов. Причина банальна: если у вас есть аутсорсинговые контракты, то вы делаете свою практику более финансово стабильной. Клиент же, со своей стороны, тоже получает очень многое. В вашем лице он получает надежного юридического партнера, с которым можно вести бизнес долгие годы.

Это только основные преимущества, которые несет вам сотрудничество с юридическими лицами. Дело за малым – привлечением клиентов из бизнес-среды.

8.2. В ЧЕМ ОТЛИЧИЯ ЮРЛИЦ ОТ ФИЗЛИЦ ПРИ ПРОДАЖЕ ИМ УСЛУГ?

Понимание принципиальных отличий юридических лиц от физических позволит вам легче подойти к процессу продаж. Ваши действия будут более осознанные, и на этом пути вас постигнет меньше разочарований.

8.2.1. Длительный жизненный цикл

С юридическими лицами, как правило, выстраивается очень долгий цикл продажи. Что это значит? С того момента, как клиент впервые познакомился с нами, до заключения сделки может пройти достаточное количество времени. У нас в практике были случаи, когда клиенты начинали отношения с юристами через полтора года после первой встречи. Все это время шел процесс переговоров.

Какой вывод стоит сделать? Во-первых, не торопиться. Если клиент сразу не покупает, то это, скорее, нормально, чем ненормально. Во-вторых, вам нужно выстраивать систему маркетинга так, чтобы количество поступающих клиентов у вас было в избытке. Иначе вы можете столкнуться с тем, что недостаток клиентов из-за долгого цикла продажи приведет к нехватке средств.

При работе с юридическими лицами вам нужно настраиваться на то, что сделки в одно касание будут исключением. Нужно понимать и уметь проводить многоступенчатые переговоры. Это потребует от вас несколько других психологических навыков.

Таким образом, серьезному B2B-клиенту мы не можем продать с ходу, на первой встрече. Поэтому стоит готовиться к долгосрочному выстраиванию переговоров. Напор в такой ситуации только вредит.

8.2.2. Стадии принятия решений клиентом

Мы с вами достаточно бегло рассмотрели тезис о том, что переговоры с корпоративными клиентами – это выстраивание отношений. Вдумчивый читатель задастся вопросом: «А о чем думает клиент все то время, пока не покупает у нас?»

Рассмотрим чуть глубже психологию принятия решений в B2B-продажах и те стадии, которые клиент проходит, решая, сотрудничать с вами или нет. Это позволит вам лучше выстраивать диалог с клиентом, подбирать наиболее подходящие инструменты.

Стадия 1. В чем моя проблема? На первой стадии клиент должен понять, что у него есть проблема и эту проблему нужно решать. Например, у клиента есть бизнес, есть штатный юрист. Вроде бы все хорошо. Вы же на бизнес клиента смотрите совсем по-другому и отчетливо видите, насколько необходим ему юридический аутсорсинг вашего адвокатского бюро. У вас есть четкое представление, как вы могли бы с помощью ваших решений вести бизнес более продуктивно.

И что же делать? Как продать услугу? Просто прийти и предложить аутсорсинг клиенту? Конечно, нет. Клиент находится на стадии «В чем моя проблема?» и сначала должен осознать, что проблема существует и ее нужно решать. На этой стадии продажи должен подключиться ваш маркетинг и предоставить материалы, которые помогут подтолкнуть клиента к пониманию, что проблема существует, и, соответственно, к решению вопроса.

Что поможет клиенту осознать проблему? Брошюры, рассказывающие, что у предпринимателей есть очевидные юридические проблемы и они не решаются. Отлично работает демонстрация ваших кейсов, например, в видеоформате, проведение семинаров, цель которых – показать, что у человека есть проблема.

Типичные вопросы, которые мучат ваших клиентов на этой стадии:

– А есть ли проблема?

– Каковы ее масштабы? Может, само пройдет?

На этом этапе мы должны показать клиенту, что у него есть проблема и он готов ее решать. Ключевая ошибка, которую вы можете допустить на этой стадии, – начать продавать своему клиенту, расхваливая свою услугу. Помните! Клиент еще не готов!

Как понять, что клиент уже созрел и готов с вами вести общение дальше?

Клиент начинает интересоваться проблемой, вникает в детали, просит рассказать подробнее о вашем опыте.

Тут-то самое время рассмотреть вторую стадию переговоров.

Стадия 2. Оценка вариантов. Говоря простым языком, на этой стадии клиент понимает, что есть проблема и ее нужно решать. Остается только выбрать поставщика. Тут для клиента начинаются настоящие мучения.

Помните ли вы свои ощущения, когда вам, например, нужно купить новую резину на автомобиль? Куча вариантов для выбора, огромное количество параметров для сравнения. Согласитесь, что иногда хочется, чтобы кто-то за тебя сделал выбор и решил проблему. Почему так происходит? Американские психологи давно доказали, проводя сканирование мозга методами МРТ, что при принятии решений по покупке задействуются те же части головного мозга, что и при боли. Иными словами, клиентам не очень хочется думать и что-то выбирать.

Ситуация в бизнесе еще более трагичная. Если вы ведете переговоры с руководителем бизнеса, то отчетливо должны понимать, что этот человек уж точно перегружен бременем принятия решений. Переговоры окажутся намного успешнее, если вы будете исходить из того, что человеку лень выбирать себе подрядчика-юриста и мы должны ему помочь сделать этот выбор. Успех вам гарантирован в том случае, если воспримете эту «лень» нормально, как объективную реальность.

Как же помочь клиенту оценить варианты и сфокусировать его выбор на вас? Давайте с вами рассмотрим конкретные тактики, которые помогут вам в переговорном процессе склонить чашу весов в вашу пользу.

Демонстрация маркетинговых материалов. Скажу так: весь ваш опыт должен быть упакован в маркетинг. Например, прямо сейчас мы работаем над тем, чтобы у нашего партнера шли продажи банкротной практики. Чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, что мы являемся экспертами в области проведения процедуры банкротства, мы подготовили для партнера 136(!) – страничную брошюру, рассказывающую о нашем опыте.

В результате, когда наш партнер сядет за стол переговоров с потенциальным клиентом, он сможет передать хорошее глянцевое издание, рассказывающее о нашем опыте и о выгоде проведения банкротства в целом. Этот маркетинговый материал продолжит работу и после того, как переговоры закончатся.

Примерно то же самое вы должны подготовить и в вашем юридическом бизнесе. Наша практика показала, что хорошо работают презентации, брошюры. Отлично работают профессионально снятые видеоматериалы, отзывы клиентов.

Очень важно, чтобы все ваши маркетинговые материалы говорили только об одном: какая проблема есть у клиента и как вы ее решите. К сожалению, многие юристы подходят к маркетингу слишком самовлюбленно и делают презентации о себе любимых. Это наши партнеры, это наш офис, а это наши награды. Все это, конечно, хорошо, но если вы хотите, чтобы клиент купил услугу именно у вас, то в своих маркетинговых материалах нужно сфокусироваться на вопросах решения проблем клиентов.

Ваша специализация. Почему вы читаете именно эту книгу? Согласитесь, что книжек про продажи написано тысячи. Я не буду оригинален, если предугадаю вашу мотивацию: «Я юрист, хочу увеличить свои продажи».

С точки зрения маркетинга эта книга специализированная, поэтому она и привлекла ваше внимание.

Я уже неоднократно рассматривал специализацию как инструмент маркетинга юридических услуг. Специализация помогает стимулировать и продажи.

Буквально сейчас мы осуществляем проект для нашего партнера по продаже юридического аутсорсинга. Наша задача упрощается тем, что у партнера есть четкая специализация по типу клиента – компании, которые занимаются грузоперевозками. Только этот факт позволяет упростить как первоначальный контакт с клиентом, так и последующие переговоры.

Представьте, что клиенту поступают два коммерческих предложения от юридических фирм. Одна специализируется на работе с грузоперевозчиками, а другая нет. При прочих равных, как вы думаете, кого выберет клиент? Я думаю, что дискутировать тут излишне. Поэтому, если у вас еще нет специализации, то самое время ее обдумать и сформулировать.

Формулирование преимуществ. На стадии, когда клиент выбирает, отлично срабатывает тактика «взаимопонимание». Что это значит? Вы открыто говорите клиенту: «Мы отлично понимаем, что Вы сомневаетесь и Вам нужно выбрать лучшего подрядчика для оказания юридических услуг». Подобный подход рождает доверие и желание общаться дальше. Клиент понимает, что вы не втюхиваете ему услугу, а профессионально ведете переговоры.

Лучше подготовиться к такому маневру в переговорах заранее, сформулировав свои конкурентные преимущества. Будьте уверены, клиент, даже если и не спрашивает, думает о них, и вы должны ему произнести их. Как это сделать? Мы уже разбирали в этой книге. Все же напомню: «Иван Иванович, я понимаю, что Вам нужно все обдумать и принять решение. Вы хотите узнать, почему Ваши коллеги выбирают работу с нами? Вы же должны знать, за что вы будете платить деньги?»

Предоставление гарантий. Ну и последнее, что хорошо склоняет клиента, – это предоставление гарантий. Что будет, если клиент ошибется, если ему не понравится то, как вы оказываете юридические услуги?

Здорово, если у вас будет заготовлен козырь в виде гарантий. Классический вариант – при продаже юридического аутсорсинга предъявить гарантию на возврат денег, если последний месяц не устроил клиента. Подобное предоставление гарантий снимает страхи и позволяет клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Стадия 3. Разрешение сомнений. Практика показала, что, если клиент подписал с вами соглашение о сотрудничестве, это далеко не значит, что он перестал сомневаться в вас. Важно понимать: если речь идет о долгосрочных контрактах, то первые два-три месяца клиент еще размышляет, правильно ли он сделал, что доверился именно вам. Очень важно, чтобы вы осуществили так называемую постпродажу, то есть убедили клиента в правильности его выбора.

Каким образом этом сделать? Во-первых, постарайтесь уделить максимум своего внимания новому клиенту. Например, вы взяли клиента на аутсорсинг. В первые месяцы сотрудничества ваша работа должна быть постоянно на виду. Проводите максимальное количество консультаций, переговоров. Спрашивайте у клиента документы, договоры. Здорово, если вы сможете найти у клиента очевидные проблемы и продемонстрировать их решение.

Помните, на этом этапе клиент еще принимает окончательное решение, сотрудничать с вами или нет, и от вашего внимания зависит судьба вашего контракта.

К сожалению, мне часто приходилось вести беседы с клиентами юристов, которые жаловались на то, что после того, как контракт подписан, внимание со стороны сотрудников юридической фирмы исчезало и они начинали работать спустя рукава.

8.2.3. Коллегиальное принятие решений

Одна из особенностей работы с юрлицами состоит в том, что часто решение о сотрудничестве принимают несколько человек. Как происходит работа с физическими лицами? Захотел, например, человек развестись и разделить имущество. Он находит юриста и принимает решение о том, работать с вами или нет, в одиночку.

С юрлицами дело обстоит совсем по-другому. Самая простая схема может заключаться в том, что бухгалтер ищет представителей юридической фирмы, а директор заключает с вами договоры. Иногда схема становится еще сложнее и в принятие решений могут включиться и другие сотрудники, например коммерческий директор.

Самый главный вывод, который можно из этого сделать, состоит в том, что человек, ведущий с вами переговоры, не заинтересован лично в покупке вашей услуги.

Вы можете возразить мне: «Как так? Я веду переговоры с директорами фирм! Они же чаще всего учредители бизнеса! Они должны быть заинтересованы в покупке моих услуг!» Вы будете правы, но лишь отчасти. Когда человек ведет с вами переговоры и хочет купить, например, услуги адвоката по наследству, то он стремится решить свою ЛИЧНУЮ проблему.

Когда же человек, даже являясь владельцем в бизнесе, закупает юридическую услугу для бизнеса, то он, скорее, думает об эффективности бизнеса, но не о решении своих каких-то личных проблем.

Если обобщить, то, закупая услуги для себя, человек больше мыслит эмоционально, а при покупке услуги для бизнеса больше включается часть мозга, отвечающая за мысли.

Продавая услуги бизнесу, мы должны сфокусировать свой маркетинг и свое предложение на рациональной аргументации. Нам нужно показать клиенту, насколько выгодно работать с нами, продемонстрировать свой опыт. Именно поэтому важно, насколько классные маркетинговые материалы вы разработаете со своими маркетологами.

Второй вывод, который следует сделать из того факта, что часто решение принимается командой: вам нужно подготовить аргументы для всех участников переговоров. У нас на практике был случай, когда презентации по абонентскому обслуживанию готовились в двух вариантах: для руководителя и для бухгалтера. Для бухгалтера делался упор на том, что идет сокращение налогов, а также демонстрировались аспекты защиты в сфере налоговых споров. Для руководителя же больше упор делался на юридической безопасности бизнеса в целом и на персональной защите руководителя фирмы.

Так что вы должны готовиться к тому, что вам придется продать свою услугу не одному человеку, а целой команде.

8.2.4. Выстраивание долгосрочных отношений

Важный аспект, который стоит учитывать, продавая юридические услуги в B2B, – это понимание того, что вы выстраиваете с клиентами из сферы бизнеса долгосрочные отношения. Если у физических лиц юридические проблемы, как правило, носят периодический характер, то в бизнесе юридические проблемы нужно решать постоянно. И если клиенты-юрлица будут осознавать ценность услуг, оказываемых вами, то станут вашими постоянными покупателями.

Хотите провести простой эксперимент? Посчитайте, сколько вам сможет принести средний клиент из бизнеса за 10–15 лет сотрудничества. Например, ваш аутсорсинг стоит 25 000 рублей в месяц. За 15 лет клиент вам заплатит 4,5 млн рублей. Согласитесь, что сумма впечатляет? А если таких постоянных клиентов будет десять или пятнадцать?

К сожалению, не многие юристы видят всю стратегию при сотрудничестве с юрлицами.

Рассмотрим самые важные выводы, которые нужно сделать из понимания факта долгосрочной ценности клиента.

Холодные продажи малоэффективны в юридическом бизнесе. Я очень часто получаю от юристов стандартные жалобы: «Мы разослали 3 000 коммерческих предложений, но никто не купил у нас» или «Мы обзвонили 1 000 компаний – и никто не купил у нас».

Нужно понимать, что выстраивание отношений с клиентом начинается до того, как вы сели с ним за стол переговоров. Клиент должен узнать о вас задолго до переговоров по продаже ваших услуг.

Первым контактом могут быть и ваша прочитанная публикация, и участие в вашем мероприятии, и ознакомление с вашей брошюрой. Помните, чем раньше клиент познакомится с вами через ваши маркетинговые материалы, тем более вероятно, что он купит у вас в дальнейшем.

К сожалению, многие юристы извращенно понимают этот совет и начинают закидывать потенциальных клиентов своей рекламой. Сказали, что клиент должен узнать о нас? Сделаем! Кинем ему свою рекламу!

Помните главное правило юридического маркетинга: клиент будет рад общаться с вашими маркетинговыми материалами только тогда, когда они будут представлять ценность для клиента, то есть рассказывать ему, как вести ему бизнес более прибыльно и эффективно.

Начните продавать клиенту свои идеи до того, как вы окажетесь с ним за столом переговоров.

Нельзя разделить продавца и продукт. Так уж повелось, что если речь идет о продаже серьезных контрактов на предоставление юридических услуг в сфере B2B, то клиенты хотят вести переговоры непосредственно с вами, как с исполнителем услуги. Поэтому отговорки вроде «Я не умею продавать» здесь не сработают. Если вы хотите работать с B2B-рынком, то будете вынуждены сами вести процесс переговоров.

Я не раз слышал такой вопрос от управляющих партнеров: «А можно ли поручить процесс продажи услуги сотрудникам?» Мы неоднократно участвовали в проектах, в которых было необходимо выстроить систему продаж. При работе с частными клиентами и представителями небольшого бизнеса возможно делегирование процесса продаж. Если же речь идет о предложении серьезных решений, то клиенты хотят общаться непосредственно с исполнителями услуги.

Задача не продать. Задача – понять потребности клиента и предложить свое решение, донести его до клиента. Одна из ловушек нашего восприятия может оказать вам медвежью услугу, запутав вас. Да, мы много говорим о продажах в этой книге. Но нужно отчетливо понимать, что продажа юридической услуги B2B-клиенту является лишь побочным продуктом хорошо выстроенных отношений. Вы должны жить и мыслить проблемами бизнеса заказчика. Вы должны искать пути решения этих проблем, а дальше уже доносить до клиента суть вашего решения. Если вам удастся это сделать, то клиент сам попросит вас выставить ему счет, его не нужно убеждать.

8.3. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С B2B-КЛИЕНТОМ?

Мы с вами рассмотрели особенности работы на B2B-рынке, выяснили, что стоит делать, а чего не стоит. Мы изучили стратегии, которые позволят вам выстроить долгосрочные отношения и не нуждаться в клиентах долгие годы. «Все хорошо! – скажете вы. – Но как мне сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели со мной общаться уже завтра?» Отлично, давайте разберем несколько тактик, которые помогут вам привлечь заинтересованных потенциальных клиентов из сектора B2B. У нас выстраивается следующий алгоритм.

1. Определите, кто ваш клиент. Перед тем, как кому-то что-то продавать, мы должны четко понимать, кто нам собственно нужен. Сегментируйте бизнес-среду в вашем регионе по следующим параметрам.

Отраслевой опыт. Возможно, есть сферы бизнеса, с кем у вас есть положительный опыт сотрудничества.

Сегментация по проблеме. У вас есть уникальная экспертиза в решении узкого спектра вопросов? Как выделить те компании, кто заинтересован именно в ваших услугах?

Личные связи. Проведите анализ вашего ближнего круга. Кто из друзей и знакомых смог бы вас познакомить и помочь установить контакт с нужными людьми из сферы B2B?

Результатом проделанной работы должна стать составленная база данных из не менее чем 100 компаний. Важно, чтобы в ней были не просто названия фирм, а ФИО контактных лиц.

2. Определите проблему. Вы составили базу данных потенциальных клиентов. Какую проблему вы будете для них решать?

Многие из вас скажут: «Предложу им аутсорсинг» или «Предложу им представление интересов в суде». К сожалению, это не сработает, потому что аутсорсинг и представление интересов – это не проблема клиента, а, скорее, инструмент по решению проблем.

Проблему лучше сформулировать как сокращение расходов на работу юридической службы, минимизация рисков, экономия времени руководителя и ключевых сотрудников.

Определитесь, какова ваша услуга и какую проблему решает для клиента. Запишите свой ответ на листочке.

3. Определите вашу уникальность. Нужно осознавать, что клиентов атакуют различные подрядчики. А наиболее жирных клиентов они не просто атакуют, а прямо облизывают. Почему клиент должен вступить в переговоры именно с вами? Подумайте заранее над формулированием ваших конкурентных преимуществ.

Исходя из практики нашей работы с юридическими компаниями, могу сказать, что наиболее сильным мотиватором для встречи с клиентом является либо ваша отраслевая специализация (то есть вы уже работали с такими же клиентами), либо ваша уникальная экспертиза в решении вопросов определенного типа.

4. Определите точку входа. Итак, у вас есть список компаний, причина к ним обратиться, ответ на вопрос «Почему именно мы?». Как же начать действовать? Подумайте, как вы начнете деловые отношения с потенциальными клиентами. Наименее эффективный канал коммуникации – это установка контакта «нахолодную», то есть когда вы не знаете никого в компании и пытаетесь с ними общаться.

Более позитивная тактика – это заход по рекомендации. Проанализируйте свои деловые связи. Вас может кто-то порекомендовать? Возможно, вы знаете кого-то из сотрудников этой компании? Получится ли с кем-то из них установить деловые связи? Не спешите говорить «нет», вспомните математически доказанное правило шести рукопожатий: всегда есть возможность установить нужный контакт.

8.4. ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ОБУЧЕНИЕ

Мы с вами рассмотрели, что эффективная тактика продажи юридических услуг – это показать клиенту, что мы можем решить его проблему. Те юристы, которые способны почувствовать всю силу проблемно-ориентированного подхода в решении проблем, достигают высоких результатов в реализации своих услуг.

Казалось бы, все так здорово, мы знаем, что клиенты от нас хотят экономии денег, времени, профессионального и быстрого подхода. Можно сказать: «Иди и расскажи им, как мы способны решить их юридические проблемы», – и они сразу купят. Но, оказывается, не тут-то было. Сложность в том, что очень часто проблема клиента видна только вам, а сами клиенты никакой проблемы не видят. «Как это так?» – скажете вы.

Все просто. Отвлечемся от юридических услуг и посмотрим на другую составляющую часть жизни человека, например на курение. На каждой пачке сигарет вы увидите предупреждающие надписи, страшные картинки, но количество курильщиков не уменьшается. Я очень часто спрашивал заядлых курильщиков, почему они курят, и очень многие мне отвечали: «А что тут такого? Подумаешь! От выхлопных газов воздух не менее грязный!» Всех этих людей объединяет одно: они все не видят проблемы в своей пагубной привычке.

Вы спросите, причем тут курение и оказание юридических услуг. В реализации юруслуг действуют те же психологические законы: многие клиенты испытывают очевидные сложности от неэффективной работы юридической службы на предприятии, но при этом продолжают работать как есть, в упор не замечая проблемы.

Как переломить ситуацию? Как показать клиенту, что проблема на предприятии существует, она серьезна и вы готовы решить ее? Нужно обучить потенциального клиента. Показать ему, что есть альтернативный вариант решения бизнес-проблем и он более эффективный.

Какой вывод стоит нам сделать? Чтобы занять крепкие позиции на рынке B2B и перестать нуждаться в клиентах, внедрите в свой маркетинг элементы обучения. Внедрение обучающего маркетинга позволит вам убить одновременно несколько зайцев.

Во-первых, обучив клиентов, вы сформируете больший спрос на рынке.

Во-вторых, вам будет легче продавать свои услуги, так как клиенты будут видеть в вас эксперта.

В-третьих, обучение – это хороший способ установить первоначальный контакт с потенциальными клиентами.

Как же начать на практике обучать своих клиентов? Рассмотрим несколько основных тактик, которые вы можете задействовать достаточно быстро в своей системе продаж на рынке B2B.

Организация семинаров, мастер-классов. Самое простое и малозатратное – это провести серию семинаров для ваших потенциальных клиентов. Например, вы хотите продать все тот же юридический аутсорсинг. Вместо того, чтобы рассылать коммерческие предложения по городу, составьте базу потенциальных клиентов, например тех, кто публикует вакансии юристов, и проведите для них семинар на тему «Сокращение расходов на организацию работы юридической службы».

На этом семинаре вы можете продемонстрировать руководителям весь перечень затрат на содержание юриста, а также показать всю уязвимость позиции, когда решение всех юридических вопросов доверяется всего лишь одному «универсальному» специалисту.

Публикация статей. Публикация статей позволит вам не только обучить своих потенциальных клиентов, но и начать формировать бренд своей компании. Очень часто нас спрашивают, где публиковать написанные статьи. Сейчас в каждом регионе достаточно много изданий, которым нужен качественный контент. Особенно хорошо востребованы темы антикризисного поведения предпринимателей. Очень часто нам удается разместить в таких изданиях статьи наших партнеров на безбюджетной основе, просто в обмен на качественный материал.

Не забывайте и про интернет-ресурсы. Самый простой вариант – разместить информацию на своем сайте или в блоге. Обратите внимание и на онлайн-СМИ. У подобных изданий, как правило, ежедневная потребность в качественном контенте, поэтому они более сговорчивы на размещение ваших материалов.

Почему важно обратить на публикацию статей особое внимание? Мы уже знаем с вами, что опубликованные статьи позитивно отражаются на вашей известности и в итоге на вашем бренде. Опубликованные статьи позволяют вам продемонстрировать ваш профессионализм.

Но это не единственное преимущество использования статей. С помощью них нам легче установить контакт в продажах с потенциальным клиентом.

Вернемся к приведенному выше примеру по продаже юридического аутсорсинга. Вы выбрали перечень компаний, которые ищут юристов в вашем регионе и решили их пригласить на семинар. Но почему они должны прийти к вам? Почему они должны тратить свое время и слушать вас?

Мотивация прийти на ваш семинар сильно возрастет, если вы покажете свою экспертность и с приглашением на семинар вышлете несколько pdf-вариантов ваших статей. Да, возможно, клиенты их даже и читать не будут, а просто откроют приложенные файлы. Даже беглый взгляд на статью, в которой вы фигурируете как автор, позволит сформировать статус эксперта в глазах потенциального клиента, что увеличит шансы того, что человек придет на ваше мероприятие.

Съемка обучающего видео. Как я уже говорил, мы, будучи биологическими существами, большинство информации воспринимаем визуально, что делает использование видео в маркетинге и продажах очень эффективным.

Второе огромное преимущество в создании видео состоит в том, что мы инвестируем в создание видео один раз, а далее, при использовании современных интернет-технологий, прокрутка видео происходит многократно в течение многих лет. Говоря проще, вы снимаете видео один раз, а работает оно на вас годами.

Ну и третье преимущество использования видео для генерации клиентов в B2B-продажах состоит в том, что на сегодняшний день очень мало качественного обучающего видео, которое исходит от профессиональных юристов. То есть, если вы сейчас озаботитесь созданием видео, то приобретете некоторое конкурентное преимущество над своими конкурентами.

Написание книг. Представьте, что вы идете на встречу к клиенту. Налоговая ему доначислила к уплате 26 млн рублей. Клиент серьезный и готов с радостью отдать вам 10 %, то есть 2,6 млн рублей гонорара, чтобы вы избавили его от этой проблемы. Вам предстоят сложные переговоры, так как сумма гонораров большая и клиент выбирает среди нескольких подрядчиков.

А теперь представьте, что в начале переговоров вы дарите свою книгу, посвященную налоговым спорам. Как это отразится на вашем имидже и на исходе переговоров? Я уверен, что мало кто будет спорить, что клиент воспримет этот жест негативно.

Быть автором книги – это круто. Так устроено наше общество: если вы написали книгу, то люди начинают верить в вашу экспертность и квалификацию. К сожалению, большинство юристов не заставить написать книгу ни за какие коврижки. «Мне некогда», «Я не могу», «Я не умею писать книги» – какие только отговорки я не слышу от вас…

Но! Факт остается фактом! Написание книги – это сильнейшая инвестиция в вашу практику! Книга позволит вам сделать сильнейший маркетинговый инструмент и быть катализатором ваших продаж!

8.5. УСЛУГИ-ПРИМАНКИ

Поскольку мы уже не раз говорили об услугах-приманках (см., например, п. 2.4.1), начну с примера.

Я работаю с адвокатами по уголовным делам в Москве. Они занимаются экономическими спорами, и стоимость их гонораров от 300 000 рублей. Согласитесь, что редко клиент сядет за стол переговоров и, услышав сумму «триста», тут же раскроет портфель и выдаст вам такую сумму.

Мы ввели у них простое правило, что услуга делится на два этапа:

1) анализ судебной практики плюс выработка юридической стратегии;

2) собственно самое представление интересов.

Первый этап работы продается отдельно и стоит 30 000 рублей. Клиенту говорится примерно следующее: «Вы с нами не работали, и мы не изучали детали Вашего дела. Давайте так: мы изучим Ваш вопрос и сформулируем некоторую стратегию работы по делу. Это будет стоить 30 000 рублей. Далее мы доносим наше видение до Вас, и если Вас устраивает, то мы заключаем договор и начинаем работать по представлению Ваших интересов. Это позволит Вам не покупать кота в мешке, а на практике убедиться в нашей компетенции».

Подобный подход позволяет нам установить более глубокий контакт с клиентом. Клиенту психологически намного проще сначала оплатить 30 000 рублей, а уже за тем 270 000 рублей, чем сразу отдать 300 000. Мы же, со своей стороны, понимаем, что если клиент заплатил нам 30 000, то с большой вероятностью он нам заплатит и остальные.

Установить доверие и увеличить ваши продажи – в этом и есть основная идея формулирования услуг-приманок. Юристы, которые на практике освоили этот метод, даже когда клиент у них говорит «Да, я готов купить», все равно сначала предлагают приманку. На практике мы выяснили, что клиентское «готов» не всегда означает «готов на самом деле». Более тактически выгодно сначала поработать с клиентом за небольшие деньги, установить контакт, а уже потом переходить к оказанию дорогостоящих услуг.

8.6. КАКОЙ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ?

Важно понимать, что продажи в сегменте B2B проходят через множество этапов. Иногда, чтобы продать действительно серьезный контакт, нужен не месяц, не два, не три.

Но что все это время делать с клиентами? Вы должны четко понимать, какой следующий шаг ждет вас с клиентами. Вы провели первые переговоры. Что дальше? Вы провели вторые переговоры. Что дальше?

Если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумывать свою тактику поведения с клиентами. И, начиная очередную встречу с клиентом, вы заранее должны знать, чем вы ее закончите. Все это позволит вам создать системный подход и прогнозируемость результатов в продажах.

8.7. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ В B2B-ПРОДАЖАХ

Важно понимать, что в серьезных продажах на рынке B2B большую часть времени говорит покупатель. Это позволяет установить плотный доверительный контакт с клиентом, также «разговорчивость» клиента нам позволяет лучше понять ситуацию клиента. Но как сделать так, чтобы человек захотел рассказывать нам? Задавать вопросы!

8.7.1. Почему так важно задавать вопросы?

При сложных B2B-сделках клиенты редко покупают по принципу «пришел, увидел, победил». При продаже сложных услуг мы с клиентами встречаемся несколько раз. Мы уже обсуждали с вами, что при продаже сложных услуг нам нужно установить доверительный контакт с клиентом, но это не самое сложное.

Самое важное, что нам предстоит сделать, – это убедить клиента, что у него действительно есть проблема и он в состоянии ее решить с нашей помощью. Вы можете спросить, причем тут вопросы. Все дело в психологии: чем больше мы пытаемся убедить клиентов в чем-то, приводя свои аргументы, тем больше они от нас отдаляются.

Наверняка вы наблюдали этот эффект в жизни: вы убеждаете кого-то, убеждаете, а человек все не может принять вашу точку зрения. Этот психологический парадокс, кстати, отлично подмечен в русских поговорках: «Свою голову не поставишь», «Хоть кол на голове теши». Все это показывает нам, как сложно бывает порой убедить человека.

Но как же на практике подвести человека к принятию решения о покупке ваших услуг? Мы в этой книге с вами уже разбирали это в теории продаж: нужно просто задавать вопросы. Отвечая на верно поставленный вопрос, человек сам себя убеждает. В профессиональных продажах даже есть такое высказывание: «Если человек не соглашается купить у вас, вы просто задали неправильные вопросы».

Все это хорошо в теории, но какие вопросы задавать на практике? Давайте разберемся в этом более детально.

8.7.2. Какие бывают вопросы?

Процесс использования вопросов в продаже услуг до недавнего времени был крайне плохо изучен и не систематизирован. Говоря проще, профессиональные продавцы интуитивно понимали, что вопросы хорошо работают в продажах. Проблема была в том, что никто не мог точно сказать, какие вопросы нужно задавать, чтобы продать, как и когда их использовать. У каждого специалиста были свои наработки, которые использовались в большей степени интуитивно.

Кардинально ситуация поменялась в конце ХХ века, когда исследовательская компания Huthwaite провела исследование, которое длилось более 12 лет. Специалисты компании изучали сложные B2B-продажи и на практике выясняли, как и какие вопросы приводят к заключению сделок с клиентами. Это исследование впервые заложило некоторый фундамент использования вопросов в продаже сложных услуг. И теперь у нас есть возможность эффективно применять эту теорию на практике, увеличивая свои продажи.

Результатом исследовательской работы Huthwaite стала система SPIN (СПИН), наименование которой родилось из названий четырех типов используемых вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Те из вас, кто серьезно настроен на изучение процесса продаж, а также совершенствование своей практики продажи юридических услуг, обратится к трудам Нила Рэкхема, основателя компании Huthwaite. В его трудах вы подробно изучите методологию использования вопросов в продажах, а также узнаете детали создания СПИН-системы. Цель моей книги – дать вам быстрое практическое руководство по увеличению продаж юридических услуг.

Если говорить об использовании СПИН-вопросов в продаже юридических услуг, то мы с коллегами неоднократно оценили их преимущества в B2B-продажах. Техника СПИН позволяет заложить некоторую системность в переговорах с клиентами, тем самым приходить к более прогнозируемым результатам или проще увеличивать продажи.

Ситуационные вопросы. С помощью них мы выясняем общую информацию о бизнесе клиента. Из теории мы помним: чтобы что-то продать, мы должны установить контакт с человеком. Ситуационные вопросы отлично выполняют эту функцию.

Приведем несколько примеров ситуационных вопросов:

– В каких городах вы ведете бизнес?

– Как осуществляется претензионная работа в компании?

– Сколько в компании сейчас сотрудников?

Задавая ситуационные вопросы, мы преследуем две цели. Во-первых, устанавливаем контакт с потенциальным клиентом. Во-вторых, это дает ценную информацию о бизнесе клиента в целом.

Важное правило! К сожалению, многие юристы на практике «заигрываются» с ситуационными вопросами и задают их слишком много. Получается игра в следователя: вопрос, еще вопрос, еще вопрос.

Помните, если вы хотите продать клиенту, то количество ситуационных вопросов должно быть небольшим. Максимум три-пять вопросов. Следите, чтобы не было «допроса», когда вы себе ставите задачу и просто «отстреливаете» пять вопросов. В перерывах между задаванием вопросов должны быть ваши комментарии либо какая-то другая отвлеченная информация.

Как начать задавать ситуационные вопросы клиенту? К сожалению, многие из вас продажи воспринимают слишком буквально: «Дайте мне некоторую инструкцию, и я буду работать по ней». Помните, основная цель вашего общения с клиентом все-таки не продажа, а установление хороших отношений. Если вы будете общаться, а в глазах будут исключительно «деньги», то вам не поверят и никто в итоге не купит.

Поэтому начинать задавать вопросы лучше с небольшого вступления-комментария: «Чтобы мне лучше понять, какое юридическое решение Вам предложить, я задам несколько вопросов о Вашем бизнесе…» Такая вводная часть позволяет клиенту несколько расслабиться. Клиенты начинают понимать, почему вы их спрашиваете, и более охотно вам отвечают.

Предостерегу еще от одной очень часто встречающейся ошибки – задавания слишком «интимных» вопросов. Например, многие юристы попадают впросак, спрашивая на первой встрече: «А какая у Вас выручка?», «А сколько сейчас у Вас получает юрист?» и так далее. Помните, что нужно быть очень аккуратным, задавая столь щекотливые вопросы на первой встрече.

Маленькое задание. Напишите пять-десять ситуационных вопросов, которые вы можете задать своим потенциальным клиентам. Вопросы должны касаться бизнеса клиента и давать вам ценную информацию, которая позволит сформулировать более четкое коммерческое предложение.

Проблемные вопросы. Они позволяют нам получить информацию о тех проблемах и трудностях, которые возникают в решении юридических вопросов у клиентов.

Приведем несколько примеров проблемных вопросов:

– Что мешает вам взыскать свою дебиторскую задолженность сейчас?

– Довольны ли вы сейчас работой своего юридического отдела?

– Какие есть проблемы при работе с вашими кредиторами?

Опытные юристы задают своим клиентам больше проблемных вопросов, чем начинающие. При подготовке тренинга по продажам мне часто приходится консультировать старших партнеров по поводу того, какие проблемные вопросы они задают клиентам.

Почему проблемные вопросы ведут к продаже юридических услуг? Юридическая услуга продается, потому что она решает проблемы клиентов. Когда нам удается с точностью определить, какая проблема стоит перед клиентом, то становится легче презентовать свою услугу.

Важно, чтобы вы помнили нашу теорию продаж юридических услуг. Исходя из принципа «никому не нужны сверла – всем нужны дырки», вы должны учитывать, что люди покупают юридические услуги, потому что они экономят свое время, деньги и избавляют себя от головной боли.

Знание этого принципа мудрые юристы используют в продажах при задавании проблемных вопросов:

– Какие убытки вы несете, не взыскивая дебиторку?

– Сколько времени ваш юрист проводит на больничном и отпусках в году?

– Сколько времени у вас как у руководителя отнимает претензионная работа?

– Согласитесь, что такая формулировка сильнее цепляет за живое?

Маленькое задание. Сформулируйте пять-десять проблемных вопросов, которые вы можете задать клиентам. Старайтесь сфокусировать клиента на значимых для него вопросах: недополучение прибыли, потеря времени, сил на ведение бизнеса.

Извлекающие вопросы. Если рассматривать от природы успешных юристов, то, как правило, их мастерство задавания вопросов в продажах ограничивается ситуационными и проблемными вопросами. Мы же с вами рассмотрим достаточно редкий тип вопросов – извлекающие.

Для начала немного теории. Я уже цитировал вам один из моих любимых анекдотов: «Чтобы выкрутить лампочку, достаточно только одного психолога, но при этом лампочка должна сама захотеть выкрутиться». Перефразируя этот анекдот, можно сказать, что достаточно задать всего один вопрос, лишь бы клиент хотел решить свою проблему.

Вот тут-то и кроется проблема многих продаж. Вы приходите на переговоры в компанию, например, по продаже аутсорсинга. Вы видите, как неэффективно работает юридическая служба предприятия. Вы показываете документы, вы демонстрируете, сколько денег клиент сэкономит с вашими услугами, вы демонстрируете отзывы. Вроде всего достаточно, чтобы клиент купил у вас… но клиент не покупает. В чем проблема? В том, что клиент не видит своей проблемы.

Самое сложное при продаже серьезных юридических услуг в сегменте B2B – это продемонстрировать клиенту, что проблема существует и ее нужно решать. Именно эту задачу и решают извлекающие вопросы. Свое название они получили, так как они «извлекают» проблему наружу.

Интересно, что успешные финансово юристы совсем по-другому ведут свои продажи, чем менее финансово успешные коллеги. Ключевое различие в их поведении состоит в том, что они не спешат демонстрировать преимущества своей услуги. Иными словами, они не спешат продавать. Изучая успешный опыт продажи юридических услуг, я от многих коллег слышал мнение, сводящееся к тому, что клиент должен «плотно сесть на крючок». Говоря по-другому, успешные коллеги в переговорах стараются, чтобы клиент осознал всю глубину своей проблемы и необходимость ее решения. Подобный эффект достигается в том числе с помощью извлекающих вопросов.

Приведу примеры извлекающих вопросов:

– Какое влияние на ваш бизнес оказывает скопившаяся дебиторская задолженность?

– Может ли несвоевременная претензионная работа привести к негативным последствиям в бизнесе?

– К чему приводит несвоевременное реагирование на претензии налоговой?

Заметили, как плавно и нежно извлекающие вопросы вырисовывают в мозгу клиента картину, что без вас ему просто не обойтись? Отвечая на эти вопросы, клиент волшебным образом сам себе демонстрирует, что его проблема более серьезна и ее нужно решать немедленно.

Вы можете столкнуться с определенными сложностями в самостоятельном формулировании извлекающих вопросов. Да, пока вы учитесь, сначала это будет непривычно. Я помогу вам, дав достаточно простой алгоритм.

Во-первых, на начальном этапе общения, задавая ситуационные и проблемные вопросы, вы должны четко определить, какая проблема есть в бизнесе заказчика. Например, во время переговоров вы выяснили, что руководитель не доволен тем, как штатный юрист ведет юридическую работу предприятия. Соответственно, идеальный исход для нас бы был продать услугу юридического аутсорсинга.

Во-вторых, сформулируйте несколько гипотез на тему «Что будет, если компания будет продолжать работу все с тем же юристом и на тех же условиях». Давайте вместе предположим, что может быть, если штатный юрист не начнет работать:

– проблемы с контрагентами; удовлетворение избыточных или необоснованных исковых требований;

– потеря денег;

– потеря времени;

– нервы руководителя.

Сформулировав эти гипотезы, переведите их в вопросы:

– Я правильно понимаю, что при текущем положении дел проблемы избыточных исковых требований контрагентов будут только увеличиваться?

– То есть, не ведя эффективную претензионную работу, вы теряете деньги?

– Сколько времени у вас как у руководителя занимает юридическая работа?

– Я правильно понимаю, что неэффективная работа юридической службы не позволяет вам сфокусироваться на ведении бизнеса?

Согласитесь, что алгоритм несложный и вы с легкостью сможете сами сформулировать такие вопросы.

Важный момент, который упускают из вида многие коллеги: очень сложно, особенно на начальном этапе работы, формулировать подобные вопросы с ходу. Это нормально, так как импровизация требует большого мастерства. Поэтому стремитесь планировать свою встречу с клиентами, в том числе подготавливая вопросы.

Направляющие вопросы. Мало клиенту просто показать, что есть проблема. Нужно еще показать, что эту проблему нужно решать, причем прямо сейчас.

К сожалению, мы очень ленивы и инертны. Давайте будем честными с собой и признаемся, что решать проблемы мы не любим. Авось и так пройдет? Это утверждение верно не только для бизнеса. Вспомните, как вы посещаете стоматолога? Мало кто из нас раз в полгода записывается на профилактику и при первых симптомах бежит в стоматологический кабинет. Большинство из нас откладывают решение проблемы до последнего, и ваши клиенты не исключение. Психологи даже придумали специальный термин – прокрастинация.

Проблемы с промедлением есть не только у нас, но и у ваших клиентов. Наша задача – немного подтолкнуть к решению проблемы. Эту задачу нам помогают решить направляющие вопросы. Свое название они получили, так как направляют клиента к решению возникшей проблемы.

Приведу примеры направляющих вопросов:

– Почему важно решить проблему с дебиторской задолженностью прямо сейчас?

– Сколько вы сэкономите, если сможете обходиться без штатного юриста?

– Сколько времени вы сэкономите, освободив себя от претензионной работы?

Заметили, как направляющие вопросы легонько подталкивают клиента к решению вопроса? Отвечая на поставленные вопросы, клиенты как бы сами себе «продают» ваше решение. Помните, что заставить рассказать клиента вам же о выгоде вашего предложения – невероятно эффективная идея.

Такие вопросы несложно формулировать. Если вы внимательно читаете книгу, то заметите, что направляющие вопросы как бы отзеркаливают извлекающие.

Маленькое задание. Сформулируйте три-пять направляющих вопросов, которые заставят задуматься клиента о выгодах вашего предложения.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 9

ОТКАТИНГ

Взятки всегда были и будут в бизнесе

Еще классик нам писал про методы стимулирования продаж борзыми щенками. В этой главе мы поговорим о таком способе увеличения продаж, как откат.

Призываю вас не морализировать о процессе получения взятки. Давайте подходить к бизнесу хладнокровно и рассмотрим технологию откатинга в юридическом бизнесе. Тут, как говорится, «если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно». Откаты были, есть и, наверное, будут всегда в российском бизнесе.

Есть неоспоримый факт: откаты позволяют нам стимулировать продажи и многие юристы этим пользуются. Проблема в том, что крайне мало практической информации о том, как использовать откаты в бизнесе. Информацию для этой главы я собирал по крупицам, проинтервьюировав нескольких управляющих партнеров при условиях анонимности.

9.1. КАК РАБОТАЮТ ОТКАТЫ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ?

Практика показывает, что чаще всего откат используется в качестве инструмента стимулирования продаж, а также удержания клиентов.

Классика жанра такова. Вы выстраиваете отношения с клиентом, выполняете одно или несколько поручений и уже далее предлагаете клиенту некоторый «презент» за дальнейшее сотрудничество.

Важно понимать, что откат в данном случае является логичным продолжением выстроенных отношений. Вы не можете просто начать с незнакомым клиентом переговоры и сразу предложить ему деньги. Нужно установить с человеком контакт, или, как говорят, «сработаться», и уже потом можно обсуждать финансовые аспекты.

Вторым сценарием использования отката является поддержание хороших отношений. На практике такие отношения поддерживаются дорогими подарками. Классика жанра – это швейцарские часы, оплата туристических поездок, оказание бесплатных юридических услуг лично человеку и его близким родственникам.

С виду такой тип отката может показаться вполне безобидными хорошими отношениями, но он преследует конкретную цель – стимулирование продаж юридических услуг в будущем.

Запомните! Откат стоит использовать либо в качестве катализатора сделки, либо в целях укрепления дальнейшей бизнес-дружбы. В качестве отката не всегда выступают деньги. Часто это хорошие подарки либо услуги.

Самый главный и щепетильный вопрос в откатных отношениях – «Как предложить сделку? Как сделать так, чтобы наш партнер принял наш дар?». Поговорим об этом подробнее.

9.2. КАК НАЧАТЬ ПЕРЕГОВОРЫ ОБ ОТКАТЕ?

Скажу честно, я глубоко убежден, что переговоры об откате – это верх переговорного мастерства. По уровню эмоций этот процесс близок, наверное, только к соблазнению женщин. Как же начать обсуждать откат с вашим партнером?

Самое главное, что в подобных переговорах нельзя говорить о деньгах напрямую. Забавно, да? Такова особенность нашей психологии. Мы хотим предложить клиенту деньги, но о них мы не говорим. Вместо этого мы предлагаем клиенту обсудить некий «интерес».

Классикой жанра является использование таких фигуральных фраз: «Мы готовы быть благодарными», «Мы готовы отблагодарить», «Мы готовы рассмотреть различные схемы сотрудничества».

Главное, в чем сходятся все опрошенные управляющие партнеры, – это то, что клиенту нужно сначала намекнуть о даче отката и… дальше смотреть на его реакцию.

Не секрет, что 70 % информации передается от человека к человеку невербально, то есть без слов. Ваше мастерство переговорщика будет заключаться в том, чтобы с лица клиента считать эту невербальную информацию и понять, готов он с вами сотрудничать или нет.

Если вы почувствовали, что клиент понял ваш намек и демонстрирует желание к следующей стадии переговоров, то тут уже можно двигаться в переговорах дальше, уже обсуждая детали сделки.

Часто я слышу от молодых юристов: «А что если клиент попросит слишком большой откат?» Практика переговоров управляющих партнеров показывает, что если вы дошли с клиентом до обсуждения «интереса», то можно торговаться. Только сбивать, как и назначать цену, стоит фигурально. Обычно в подобных сделках обсуждаются не конкретные суммы, а процент от сделки.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Откатинг – это неотъемлемая часть нашей бизнес-культуры. Отбросьте ненужную морализацию, исходите из принципа целесообразности. Каждую ситуацию, при которой без отката не обойтись, следует рассматривать отдельно и не обобщать. Откаты нужно уметь давать. Это сложный навык, и он только добавит вам мастерства.

ГЛАВА 10

ПРОДАЖИ ОПРЕДЕЛЕННЫХ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

В этой главе я поделюсь нашим опытом по продаже отдельных видов юридических услуг. Этот опыт мы получили за пять лет, работая в проектах как юридические маркетологи. Я хотел бы поделиться просто своими мыслями, фишками и опытом, так сказать мелкой россыпью. Кто захочет, тот поймет эту информацию и начнет использовать в своей работе.

10.1. ПРОДАЖА УСЛУГ АДВОКАТОВ ПО УГОЛОВНЫМ ДЕЛАМ

Продажа услуг адвоката по уголовным делам, на мой взгляд, одно из самых сложных направлений. Причин этому несколько. Во-первых, человек хочет говорить с непосредственным исполнителем услуги. Это приводит к тому, что адвокат не может делегировать этот процесс другому лицу.

Следующая сложность состоит в том, что люди, обращающиеся по уголовным делам, находятся в тяжелом психологическом состоянии, что усложняет процесс общения с ними. У большинства очень много эмоций, некоторых, наоборот, охватывает апатия и нежелание что-то делать. Давайте рассмотрим, какие тактики показали свою эффективность при продаже адвокатских услуг по уголовным делам.

Сопереживание. Клиенты по уголовным делам очень любят, когда адвокат им искренне сопереживает.

К сожалению, об этом можно только написать, но научить этому сложно. Ваши клиенты часто жалуются нам, что не стали работать с тем или иным адвокатом, так как «в глазах были одни деньги».

Очень важно хорошо выслушать клиента. В данном направлении отлично работает техника активного слушания, рассмотренная в этой книге. Замечательно, если у вас есть привычка выключать сотовый телефон, когда вы говорите с клиентом.

Взятие ответственности на себя. Клиенты хотят, чтобы адвокат позаботился о них. Они боятся, переживают, и нужно, чтобы рядом был кто-то, кому можно доверять. Поэтому отлично работает, когда вы в деталях описываете, как будете вести процесс. Расскажите, как будете изучать их дело, с какими специалистами проведете переговоры. Надо отметить, что, чем больше деталей будет в вашем рассказе, тем более вероятно, что клиент доверится вам.

Забота. Клиенты хотят заботы о себе. Лучше дела идут у тех адвокатов, кто искренне старается заботиться о своих клиентах. На практике мы выяснили, что клиентов «цепляет» забота о подследственных, например просто рассказ, как вы и как часто будете посещать клиента в СИЗО.

Хорошо работает забота в таких мелочах, как ксерокопирование материалов дела и круглосуточная поддержка по телефону.

Работа не со всеми. Мы уже неоднократно рассматривали, как специализация хорошо влияет на весь юридический маркетинг в целом. Так же хорошо она работает на продажи юридических услуг.

В России одной из достаточно редких специализаций является «адвокат по взяткам». Она позволяет адвокату находить себе клиентов на всей территории России.

Позитивный опыт. Отлично, когда адвокат делится позитивным опытом разрешения уголовных дел. Рассказ о вашем опыте не только рождает доверие со стороны клиента, но и подчеркивает ваш профессионализм.

Конфиденциальность. Отдельной фишкой может стать конфиденциальность. Так, один адвокат, с которым мы работали, передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон для связи: «Нас могут прослушивать, этот аппарат зарегистрирован на третье лицо». Такой способ конспирации очень нравился клиентам.

Применять приведенный выше пример – дело ваше, но говорить со своими клиентами о конфиденциальности стоит. Например, у одного из наших партнеров, коллегии адвокатов в Москве, была внедрена система шифрования информации. Упоминание этого факта в переговорах позитивно сказывалось на гонорарах специалистов коллегии.

Мы рассмотрели основные моменты, связанные с продажей услуг адвоката по уголовным делам. Залог успеха в продаже данных услуг – в постоянной практике. Не бойтесь применять новые знания, экспериментируйте, анализируйте полученные результаты и делайте выводы. Таким образом вы сможете отработать свою уникальную систему продаж услуг по уголовным делам.

10.2. ПРОДАЖА ЮРИДИЧЕСКОГО АУТСОРСИНГА

Я не скрываю, что очень люблю, когда в проектах мы занимаемся продажей юридического аутсорсинга. Мне нравятся долгосрочные контракты, так как они делают бюджет юридической практики более стабильным. Вторая причина заключается в том, что аутсорсинг в какой-то мере является услугой-приманкой. То есть, начиная работать с человеком по аутсорсингу, вы получаете доступ к более серьезным и дорогим услугам, например к банкротству либо налоговым спорам.

Вот тактики, которые доказали свою эффективность в продаже юридического аутсорсинга.

Хвалим работу штатного юриста. Ваша задача – хвалить штатного юриста. Да-да, я не оговорился. Многие коллеги начинают переговоры с того, что ругают штатного юриста. Проблема заключается в том, что срабатывает психологический механизм: какой бы плохой юрист ни был, я буду его защищать. Лучшей тактикой является хвалить, но хвалить хитро. Даже если вы видите какие-то просчеты в работе штатного юриста, то похвалите его. Руководителю объясните, что если бы вы работали один, то тоже многое бы не успели, а у вас работает целая команда.

Самой мудрой тактикой будет продажа аутсорсинга не как замена штатного юриста, а как дополнение. Мы этот прием неоднократно использовали при продаже адвокатского аутсорсинга. Штатный юрист может проверить и составить документы, но вряд ли сможет достойно представить интересы в сложном процессе, так как нужна узкая специализация.

Продаем командную работу. Аутсорсинг хорошо продается через командную работу. Отлично проходят метафоры с автосервисом: если нужно отремонтировать двигатель, обращаемся к двигателистам, а если электрику, то к электрикам.

Клиенту понятно, что если у него проблема с налоговой, то лучше работать со специалистом по налоговым спорам, а если сопровождение процедуры банкротства, то лучше начать диалог со специалистом по банкротству.

Говорим о профилактике. Здорово, если ваши бизнес-процессы оказания услуги юридического аутсорсинга спроектированы с учетом профилактической работы. Говоря проще, стремитесь ли вы предотвратить юридические проблемы?

Клиенты хорошо понимают, что «лечение дороже профилактики», и ценят юристов, кто мыслит сходным образом.

Продемонстрируйте клиенту, какие профилактические работы вы проведете. Что вы, например, конкретно сделаете, чтобы минимизировать негативный риск проверок госорганами?

Визуализируем расходы. Да, многие клиенты догадываются, что держать штат юристов не самая дешевая затея. Даже один специалист обходится в год достаточно в кругленькую сумму. Но для клиентов это всего лишь догадки. Продемонстрируйте объективную картину с помощью графики. Самый простой вариант: нарисуйте таблицу и сравните свое предложение и затраты на штатного специалиста.

Хорошая визуализация лучше всяких аргументов. Клиенты начинают видеть, что выгоднее работать с вами, чем содержать специалиста в штате.

Говорим о гарантиях. Здорово, если вы сможете заявить о гарантиях на вашу услугу. Открытый разговор о том, что клиент может быть не удовлетворен вашей услугой и вы хотите дать гарантии, позитивно сказывается на тактике продаж аутсорсинга.

Не давим на клиента. Ведение диалога в ключе «не торопитесь принимать решение, давайте начнем с малого…» отлично воспринимается клиентами. Они ценят то, что вы не навязываете свою услугу и признаете за ними право быть недовольными.

10.3. БАНКРОТСТВО И ЛИКВИДАЦИЯ

Сейчас достаточно много юристов стремятся оказывать услуги по сопровождению процедуры банкротства, а также по ликвидации предприятий. Нестабильность экономической деятельности многих предприятий и желание «сохранить активы» любой ценой приводят порой к ажиотажному спросу на подобные услуги. В этом разделе я поделюсь нашими наработками по реализации данных услуг на рынке.

Акцент на обучении. Очень часто, чтобы продать услуги по банкротству, необходимо провести достаточно большое количество обучающих мероприятий. Дело в том, что уровень правовой грамотности у предпринимателей порой достаточно низок и они не очень понимают, в чем заключается суть банкротства.

Мифологизацию данного процесса усиливает та медийная среда, которая окружает банкротство. Многие воспринимают данную процедуру как позорную. Сразу вспоминаются фильмы из 90-х, а также клеймо «банкрот».

Чтобы продать банкротство, вам необходимо будет обучить своего клиента. Следует разъяснить, что бизнес на практике не заканчивается после проведения процедуры банкротства, а лишь финансово оздоровляется. Нужно рассказать клиентам о методах и техниках, которые позволяют сохранить активы. Вам придется показать своим клиентам, в чем разница между «провести процедуру банкротства» и «кинуть своих контрагентов».

Безопасность. Многие предприниматели очень боятся уголовного наказания за проведение процедуры банкротства. Здорово, если вы продемонстрируете клиенту, как позаботитесь о его безопасности. Отличной фишкой является выделение персонального адвоката.

Имейте в виду, что клиент хочет знать, как ваши бизнес-процессы обезопасят его и других членов правления от возможной ответственности.

Продажа банкротства через взыскание дебиторской задолженности. Не все клиенты понимают, что банкротство – это способ не только финансового оздоровления собственного бизнеса, но и взыскания долгов с контрагентов.

Покажите клиентам, как с помощью банкротства можно взыскивать дебиторку. Достойно продемонстрировав это направление своей работы, вы обучите своих потенциальных клиентов и получите больше заказов.

Готовьте услуги-приманки. Продать услугу сопровождения процедуры банкротства сложно, особенно если речь идет о компании со значительным количеством активов. Более удачным вариантом является продажа банкротства через услугу-приманку.

Чаще всего такой услугой является разработка стратегии банкротства должника, когда вы анализируете деятельность компании и презентуете свой план по сохранению активов.

Второй услугой, которая работает на привлечение клиента, является проведение анализа финансово-хозяйственной деятельности должника, подготовка заключения по результатам. На этом этапе работ вы проводите анализ компании, последних заключенных сделок на предмет возможности оспаривания третьими лицами в процедуре банкротства. Итогом является подготовка заключения по результатам исследования.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Мы уже с вами неоднократно рассматривали, что клиенты ценят подход, когда им не продают все и сразу. Заплатив за первый этап, они могут на практике убедиться в вашей компетенции и тем самым перейти к более доверительному сотрудничеству.

ГЛАВА 11

ДЕЛЕГИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ ВАШИМ СОТРУДНИКАМ

Найти хорошего продавца в юридический бизнес – большая удача

Рано или поздно любой юрист-предприниматель задумывается о том, можно ли делегировать процесс продаж своим сотрудникам. Причин этому несколько.

Если вы активно развиваете свой бизнес, в том числе работаете над маркетингом, то достаточно быстро вы столкнетесь с избыточным количеством потенциальных клиентов. Вам уже будет не так интересно проводить переговоры с этими клиентами. Причина проста: чем больше у вас денег, тем ленивее вы становитесь. К тому же эта работа будет уже восприниматься как некреативная, потому что вы уже хорошо знаете, как продавать свои услуги, и умеете это делать, и ваш мозг начнет искать более творческие задачи.

В этой главе я бы хотел с вами обсудить вопросы делегирования процесса продажи юридической услуги. Сразу оговорюсь, что вопросы передачи процесса продаж в юридической фирме на сегодняшний день являются самыми малоизученными. Проблема в том, что в современном российском юридическом бизнесе очень развит ремесленнический подход в продажах. Я знаю компании, в которых сам основатель на протяжении 20 лет ведет единолично переговоры с клиентами и никому больше не доверяет. Очень мало юристов решаются на делегирование продаж в своей компании, еще меньше коллег доводят этот процесс до конца.

Мы изучим лишь основные моменты делегирования процесса продаж. Я очень надеюсь, что через несколько лет мне удастся собрать достаточно практического материала, чтобы издать книгу «Построение отдела продаж в юридической фирме».

Начнем с основного. Какие услуги вы можете доверить продавать своим сотрудникам?

11.1. ПРОДАЖУ КАКИХ УСЛУГ ВЫ МОЖЕТЕ ПОРУЧИТЬ СОТРУДНИКАМ, А КАКИХ – НЕТ?

Практика показала, что не все услуги можно доверить продавать своим сотрудникам. Чаще всего делегированию поддаются небольшие, комплексные услуги, например «Регистрация предприятий», «Ликвидация», «Споры со страховыми компаниями», а также «Регистрация товарных знаков». Это те услуги, которые легко «упаковать» и продаже которых можно обучить человека с улицы.

Какие услуги сложнее делегировать? Это услуги, в которых клиенты хотят видеть исполнителем непосредственно вас, например «Представление интересов в судах» либо «Абонентское обслуживание». В таких услугах клиент видит в вас «лечащего доктора» и стремится провести переговоры именно с вами.

На практике, с развитием юридического бизнеса, вы можете делегировать продажи более сложных услуг. Но продажами будут заниматься уже не ваши наемные сотрудники, а ваши партнеры.

Если вы работаете по принципу юридического бутика и хотите делегировать процесс продаж, то вам нужно сфокусироваться на поиске партнеров, а затем думать над дальнейшим обучением своих партнеров.

Если же вы фокусируетесь на создании компании по принципу юридического макдональдса, когда вы продаете много типовых услуг за небольшие деньги, то тут нужно задумываться о построении полноценного отдела продаж с наемными сотрудниками.

11.2. КОМУ ПОРУЧИТЬ ПРОДАЖИ И ГДЕ ИСКАТЬ СОТРУДНИКОВ?

После принятия решения о делегировании процесса продаж сразу встает куча вопросов. Где взять сотрудников? Как их мотивировать? Это должны быть юристы или нет? Давайте рассмотрим эти вопросы подробнее.

Где брать сотрудников? За свои 10 лет в бизнесе скажу, что самая большая «головная боль» для предпринимателя – поиск сотрудников. Хотите найти общую тему для общения в бизнес-среде – заведите разговор о том, как сложно найти сотрудников. Сразу найдете сочувствующих вам.

К поиску сотрудников стоит подходить как к построению полноценной рекламной кампании. Это и продуманные объявления с максимально вкусным описанием вашей вакансии, это и размещение вашей вакансии на максимально доступных ресурсах. На практике приходится выделять бюджет на рекрутинг нужных сотрудников.

Хорошую эффективность показала практика переманивания сотрудников из других организаций, причем не всегда юридических.

Кому поручить продажи? Юристам или людям без юридического образования? Практический вопрос, который мучит большинство юристов-предпринимателей, – «Кто решает задачу по делегированию процесса продаж?».

Практика нам подсказала такой ответ на этот вопрос: если мы продаем услуги типовые, то лучше брать «не юристов» и обучить их продажам. Отдав предпочтение юристам, вы столкнетесь с нежеланием заниматься продажами.

Если же вы продаете тяжелые услуги, то вашу задачу мы уже обсуждали: это поиск надежных партнеров. На этом пути вас предостерегает другая сложность, в виде увода клиентов «партнерами». Какова природа юридического бизнеса? Было «Иванов, Петров и Партнеры», а стало «Иванов и Партнеры» и «Петров и Партнеры».

Как избежать увода клиентов вашими «партнерами»? Ответ тоже давно найден на практике: прикладывайте усилия, чтобы построить сильный и мощный бренд. Клиенты должны работать с вашим брендом, а не с харизмой конкретного человека.

Как мотивировать сотрудников? Для мотивации сотрудников, занятых коммерческой работой, чаще всего используются оклад и проценты. То есть человек с каждой сделки должен иметь возможность получить свой бонус.

Я бы хотел обсудить с вами основные ошибки, которые часто допускают юристы, вводя для своих сотрудников мотивационную систему. Практика показывает, что эти ошибки достаточно стандартные.

«Вот он, потолок…» Первое и самое важное правило в работе с людьми: люди, занимающиеся продажами, должны иметь возможность заработать много. Их нужно мотивировать большими деньгами и на практике давать эту возможность заработать. Как происходит на практике? Предприниматель начинает считать: «30 000 им достаточно…» – и ставит искусственный потолок для своих сотрудников. Что происходит далее? Вы, подрезав сотруднику крылья, мотивируете его начинать искать другую работу.

«Что-то жалко денег мне стало…» Как часто бывает? Приходит в компанию классный продажник и тут же «напродает» себе на зарплату в 50 000 рублей. Вы удивлены, но на следующий месяц он приносит клиентов – и вы ему выплачиваете зарплату 70 000 рублей. Казалось бы, «Вот оно, счастье!» Но на практике многих начинает душить жаба. «А что это он так много получает? Дай-ка я ему урежу проценты!» – начинает думать предприниматель.

Вы можете возразить, но такое встречается повсеместно. Помните сказку о курочке, несущей золотые яйца? Чем она закончилась? То-то же… Примерно то же самое происходит и в бизнесе: в своем желании сэкономить предприниматель начинает ужимать своих лучших продавцов и они уходят.

Самое грустное, что это происходит и с партнерами юридической компании. Старший партнер берет себе львиную долю прибыли, обижая в деньгах своих партнеров. В итоге партнер уходит и становится конкурентом.

«Хитрые правила…» «Кручу, верчу, запутать хочу», – говорят наперсточники, когда хотят получить деньги со своего «клиента». Примерно так же поступают многие юристы-предприниматели, создавая мотивационные системы для своих продажников.

Классика жанра – это введение непрозрачной системы мотивации. Человек в конце месяца получает, например, 30 000 рублей, а в следующем месяце – 27 000 рублей. Почему он получил на 3 000 рублей меньше, он не понимает и ему никто не объясняет.

Другим классическим примером является введение настолько сложных систем мотивации, что человек просто не может понять, как все это считается. Например, в одной компании я сталкивался с системой, в которой выручка платилась не просто от оборота компании, а от оборота согласно данным управленческого учета. Как считался этот управленческий учет, было известно только одному учредителю.

«Слово мое – хочу дал, хочу взял…» Ну и последняя типичная ситуация: «Сегодня ты получаешь 10 % с продаж, а завтра 5 % с продаж!» – «Почему?» – «Да потому, что я так решил». Такое непостоянство деморализует коммерческих специалистов, и они просто перестают верить в свою работу. В итоге вы проседаете по продажам и остаетесь без лучших специалистов.

Перед тем, как принимать сотрудников на продажи либо поручать продажи своим партнерам, придумайте мотивационную систему. Обдумайте ее, просчитайте свои цифры. Система должна быть простой и прозрачной. Доведите ее до сотрудников. Внося изменения в систему, обсуждайте это с коллегами, аргументируйте свое решение. Так и только так вы сможете построить крепкую работу коммерческого отдела.

11.3. Ключевые сложности при поиске и адаптации сотрудников отдела продаж

Очень многие юристы, когда на практике начинают искать сотрудников отдела продаж, разочаровываются. Есть две ключевые проблемы, которые стоит воспринимать адекватно.

Во-первых, хорошего продажника фиг найдешь.

Во-вторых, даже если вы его найдете, он будет не в состоянии продавать ваши услуги с ходу.

Разберемся в сути этих проблем. Начнем с поиска кандидатов.

В современном рынке труда заложено некоторое противоречие. Практически в любую компанию требуются специалисты по продажам, но современная образовательная система таких специалистов не выпускает. Более того, в обществе есть негативный имидж профессии продавца.

Помните, как в СССР называли людей, занимающихся продажами? «Барыга», «фарцовщик», «меняла», «торгаш», «спекулянт»… Согласитесь, что позитива мало? Все это несет негативный шлейф профессии продавца. К чему приводит подобный имидж в обществе? Люди не стремятся идти в профессиональные продажники, а случайно попав в профессию, уходят из нее, например, на госслужбу.

Какой практический вывод мы можем сделать из этой демагогии? Если вы хотите себе классного продажника, то готовьтесь к тому, что будете принимать сотрудников и увольнять! Принимать и увольнять! И так далее, пока не найдете того, кто вас устроит. У вас появился такой человек в штате? Поздравляю! Но! Будьте готовы, что он от вас скоро уйдет. Понимание данной сущности позволит вам избежать ненужных разочарований.

Почему хороший продажник всего лишь «полуфабрикат»? Хорошего продажника найти мало. Скорее всего, он работал в другой отрасли и ничего не знает о ваших услугах. Готовьтесь к тому, что его нужно будет всему обучить. Нужно будет вбить в голову, что вы за компания, какие услуги вы оказываете, в чем преимущество работы с вами. Чем лучше вы обучите своего продажника, тем скорее он включится в работу и принесет вам прибыль.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Поймите и примите простой факт: поиск и обучение продажников – это постоянный процесс. Наладив соответствующую работу, организовав бизнес-процессы по рекрутингу и обучению продажников, вы сможете добиться хороших результатов.

ГЛАВА 12

АВТОМАТИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

Во всем нужно стремиться к автоматизации

Если мы говорим про построение системы продаж в юридической фирме, то это не только изучение техники переговоров и поиск соответствующего персонала. Одним из ключевых инструментов в современном бизнесе является технология автоматизации продаж. Что конкретно это значит? Выражаясь сухим техническим языком, автоматизация продаж – это внедрение программного обеспечения, которое будет контролировать бизнес-процесс продаж в вашей компании. Программное обеспечение для автоматизации продаж получило соответствующее название – CRM (client relationship management). К сожалению, аналогичного русского названия нет, по-русски уже укоренилось «сирыэм». В этой главе мы с вами обсудим основные вопросы внедрения CRM.

12.1. ЗАЧЕМ ВАМ АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОДАЖ?

Самый главный вопрос: а зачем вам эта CRM? Можно ли прожить без нее? Отвечу сразу, прожить без нее можно, а вот эффективно работать – вряд ли. Объясню, зачем нужна CRM, на нашем примере.

За годы работы нам в «Лаборатории Юридического Маркетинга» удалось создать достаточно эффективную систему маркетинга. Результатом этой работы стало то, что нам в день приходит 5-10 обращений от потенциальных клиентов. Вот и представьте: сегодня 5-10 обращений, завтра 5-10 обращений, послезавтра…

Вы, я думаю, хорошо понимаете, что обращения от потенциальных клиентов – это далеко еще не клиенты. Нужно пройти определенный церемониал, чтобы клиент купил у нас. Это и провести переговоры, и выставить коммерческое предложение, а также составить договор. Все это растянуто во времени и требует постоянного контроля.

Часто как бывает? Клиент обратился – вы ему ответили. Он запросил дополнительную информацию… вы забыли ответить… Клиент слился. Именно для этого мы и используем CRM-систему, мы заводим там каждого клиента и буквально ведем его шаг за шагом от процесса покупки до оказания услуги.

Внедрение CRM позволяет нам «не забывать» важную информацию о клиентах, а также ускорить процесс задач. Ставятся четкие задачи, выходят напоминания. Дополнительным плюсом является консолидация информации о клиенте. У нас, например, есть клиенты, кто раз в полгода обращается, запрашивает договор… и пропадает. Благодаря CRM-системе мы отслеживаем таких «товарищей» и не тратим на них много времени.

Внедрение CRM позволяет вам перейти от ремесленничества в продажах к профессиональному подходу, основанному на бизнес-процессах. Внедрение четких показателей, систем напоминания и контроля дает возможность вам не терять лишнее время на продажах услуг и в итоге получить более высокую эффективность в продажах.

12.2. КАКУЮ CRM-СИСТЕМУ ВЫБРАТЬ?

По большому счету, если кратко отвечать на этот вопрос, то выберите ту CRM, какая вам нравится. Я уверен, что у вас небольшая компания, и любая, даже самая простая, CRM-система сможет автоматизировать ваши процессы.

Я бы хотел поделиться нашими опытом внедрения CRM-систем в проектах, в которых мы участвуем как маркетологи, а также самостоятельным опытом внедрения CRM.

На сегодняшний день я бы рекомендовал вам использовать «Битрикс24». Система не идеальная, периодически глючная, но это лучшее, что мы нашли на рынке на сегодняшний день.

Есть несколько причин, почему мы используем «Битрикс» у себя и внедряем в юридических фирмах.

1. Система доступна онлайн. Нам очень важно, чтобы системой можно было пользоваться с любого компьютера и телефона. «Битрикс» не нужно никуда устанавливать. Он доступен онлайн с любого устройства. Для удобства вы можете установить мобильное приложение на телефон, но это не является обязательным.

2. Простота использования. Мы перепробовали значительное количество различных CRM-систем и выяснили, что многими из них сложно пользоваться. В «Битриксе» довольно-таки просто разобраться сотрудникам с базовыми знаниями.

3. Хорошие функции управления проектами. Наша задача – не только продать клиенту услугу, но и качественно выполнить работы по проекту. А как это сделать без соответствующего контроля? В «Битриксе» мы ведем все наши проекты, ставим задачи и контролируем их исполнение.

4. Демократичные тарифы. Все считают деньги. Привлекательность «Битрикса» в том, что 12 человек им могут пользоваться бесплатно. Для небольшой юридической фирмы это более чем достаточно.

5. Возможность интеграции с телефонной системой. Зачем нужна интеграция с телефонной системой? Этот вопрос мы рассмотрим чуть позже.

12.3. КАК ПРОВЕСТИ ВНЕДРЕНИЕ CRM-СИСТЕМЫ?

Забавно, но написание главы про CRM-системы совпало у меня с важными переговорами с одной из крупнейших в России юридических фирм, которая много лет занимает позиции в рейтинге «Право. Ru-300». На маркетинг у компании уходит где-то 800 000 рублей в месяц. Насколько эффективно расходуются эти деньги? Никто не знает. Сколько клиентов к ним приходит в месяц? Никто не знает. Самое удивительное: в компании система продаж находится в самом зачаточном состоянии. Например, в компании до сих пор не внедрена CRM-система. На вопрос «Почему?» руководитель смущенно отвечает: «Не прижилась…»

Все это мне напомнило мою юность в 90-е, когда мой отец начинал заниматься бизнесом. Как и многие, он тогда занимался «куплей-продажей». В качестве CRM-системы у него был блокнотик, который он всегда носил с собой. В этом блокнотике отражались контрагенты, сделки с ними, дебиторская задолженность. Мне было забавно наблюдать, когда в семье несколько раз этот блокнотик терялся. Это событие было национальной катастрофой. Важно понимать, что потеря блокнотика была намного страшнее потери денег, так как фактически могла поставить под угрозу существования весь папин бизнес.

Периодически эти блокнотики заменялись на новые. В конце года собирался достаточный архив, который мы в обязательном порядке сжигали. Сейчас использование блокнотика в качестве CRM-системы звучит забавно.

Но! Не кажется ли вам, коллеги, что история повторяется? Многие из вас сейчас ведут взаимоотношения с клиентами в таких же современных «блокнотиках» – вордовских или экселевских файлах. И точно так же случайное удаление подобного файла может привести вас к катастрофе.

Единственное, что по-настоящему отделяет вас от внедрения CRM, – это ваше волевое решение. Нужно просто взять и сделать. Ниже мы обсудим с вами несколько моментов, которые стоит иметь в виду при внедрении системы.

12.3.1. Обучение сотрудников

Можете представить, что скажут ваши сотрудники, когда вы начнете внедрять CRM? Вы узнаете 100500 причин, почему это неудобно и не нужно. Хуже того, вы столкнетесь с настоящим саботажем при внедрении CRM-системы.

Почему так происходит? Да все просто. CRM борется с главной болезнью офисных сотрудников – ИБД (имитацией бурной деятельности). Вы будете четко видеть, сколько кто продает и куда утекает рабочее время. Это контроль. А разве нужен контроль сотрудникам?

Как убедить сотрудников использовать CRM? Ничего нового я вам не предложу – только метод кнута и пряника. Во-первых, проведите пропагандистскую работу, зачем нужна CRM на предприятии. Во-вторых, приготовьте «кнут» в виде административного решения, как, например, приказ.

Осознайте простую вещь: если завтра вы захотите научиться приседать со штангой, то вас ждет сильная боль в мышцах на первом этапе. Любая трансформация болезненна по своей сути. Так и внедрение информационных систем в ваш бизнес требует от вас упорства.

12.3.2. Бизнес-процессы

Что такое CRM, если говорить кратко? Это средство автоматизации бизнес-процессов. А как автоматизировать процессы, если их толком нет? Постарайтесь расписать процесс продажи и обслуживания клиента на бумаге. Как начинается продажа? Какие документы высылаются? Кто заполняет договоры? Кто делает счета?

Желательно это все продумать до того, как вы начнете внедрять CRM. Поймите, CRM – это всего лишь оболочка вашего бизнеса, и, чтобы внедрение было максимально эффективным, вы должны позаботиться о проектировании бизнес-процессов заранее.

12.3.3. Интеграция с сайтом и телефонной системой

Какие еще информационные системы вы используете в продажах? Если вы строите юридический бизнес в XXI веке, то без двух систем вам точно не обойтись: это интернет-сайт и телефонная система.

Вся сложность в том, что если вы хотите получить суммирующий (синергетический) эффект в продажах, то вы должны интегрировать свою CRM-систему с сайтом и телефонией.

Как это выглядит в идеальном мире?

Интеграция с сайтом. Человек зашел на ваш сайт, ознакомился с вашими услугами и решил купить. Он оставляет сообщение на вашем сайте, и оно автоматически попадает в CRM-систему. Далее начинается обработка входящего обращения вашими сотрудниками.

Интеграция с телефонией. Клиент позвонил вам по вашей рекламе. Звонок принимает ваш офис-менеджер, на экране которого сразу выскакивает ФИО звонящего и ключевая информация. Офис-менеджер: «Здравствуйте, Иван Иванович. Вы к нам полгода назад обращались по регистрации предприятия. Чем сегодня я могу помочь Вам?» Круто? Круто! Именно таких возможностей можно добиться, интегрировав CRM c вашей офисной телефонией.

В этой книге я не буду вдаваться в технические детали интеграции. Это не моя задача и по большому счету не ваша. Поручите интеграцию специалистам. Ваша задача – проконтролировать, чтобы эти функции были внедрены в ваш бизнес.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Пока я писал эту книгу, незаметно прошел 2015 год. Двое наших партнеров вошли в рейтинг «Право. Ru-300» с выручкой 45 и 55 млн рублей соответственно. Можно ли достичь подобных результатов относясь халатно к продажам? Вряд ли.

Продажи – это драйвер и сердце любого бизнеса. Растут продажи – растет бизнес. С этим трудно спорить. Но на удивление человеческая природа парадоксальна: мы всё привыкли отрицать и ставить под сомнение.

Так же, как многие из вас не заботятся о своем сердце, вы не заботитесь о своих продажах. К чему это приводит, хорошо известно: попробуйте забежать на пятый этаж без одышки.

Так же чувствует и ваш бизнес: любое колебание на рынке приводит к «одышке» в продажах. Согласны?

Может, стоит начать с простой пробежки? Начните тренировать свое сердце.

Content

Дмитрий Засухин
ЮРИДИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.
КАК ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ?

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ОСНОВЫ ПРОДАЖ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

1.1. ЧТО ТАКОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ?

1.2. НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ

1.3. СТАДИИ ПРОДАЖ

1.4. ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ОТ ВАС КЛИЕНТЫ?

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 2 ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

2.1. ИЗБЫТОЧНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ

2.2. ВАШИ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

2.3. ВАШ СТАТУС ЭКСПЕРТА

2.4. КАК СДЕЛАТЬ УСЛУГИ ПЕРВОКЛАССНЫМИ?

2.4.1. Услуги-приманки и подарки

2.4.2. Дедлайн

2.4.3. Гарантии

2.4.4. Метод «смета»

2.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

2.5.1. Отзывы клиентов

2.5.2. Продающие истории

2.5.3. Коммерческие предложения

2.5.4. Презентации услуг

2.6. СЦЕНАРИИ ПРОДАЖ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 3 ПЕРЕГОВОРЫ ПО ПРОДАЖЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

3.1. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ?

3.2. ЗАДАЕМ ВОПРОСЫ

3.2.1. Почему важно задавать вопросы?

3.2.2. Какие нужно задавать вопросы?

3.2.3. Когда можно не задавать вопросы?

3.2.4. Ошибки при задавании вопросов

3.3. ЗАЧЕМ И КАК СЛУШАТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА?

3.3.1. Основная проблема юристов

3.3.2. Техники активного слушания

3.4. КАК РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ?

3.5. КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТУ?

3.6. КАК НАЗЫВАТЬ ЦЕНУ?

3.6.1. Почему люди так часто интересуются ценой?

3.6.2. В чем проблема назвать цену?

3.6.3. Когда называть цену рано?

3.6.4. Как ответить клиенту, если он сразу спрашивает о цене?

3.6.5. Называем цену

3.7. КАК ТОРГОВАТЬСЯ?

3.7.1. Почему люди торгуются?

3.7.2. Почему важно уметь торговаться?

3.7.3. Технология торга

3.7.4. Развитие навыка ведения торгов

3.7.5. Почему плохо давать скидки в юридическом бизнесе?

3.8. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

3.8.1. Почему возникают возражения?

3.8.2. Типы возражений

3.8.3. Алгоритм ответа на возражения

3.8.4. Техники ответов на возражения

3.8.5. Методы профилактики возражений

3.8.6. А всегда ли нужно отвечать на возражения клиентов?

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 4 ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ

4.1. ПОЧЕМУ ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ РАБОТАЮТ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ?

4.2. ПОДГОТОВКА К ТЕЛЕФОННЫМ ПРОДАЖАМ

4.3. ВАЖНОСТЬ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ ЗВОНКА

4.4. ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ТЕЛЕФОНОМ

4.5. ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

4.6. РАБОТАЕМ С ВХОДЯЩИМИ ЗВОНКАМИ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 5 ПРОДАЖА ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ СО СЦЕНЫ

5.1. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ НАВЫКОВ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ

5.2. ТРИ ТИПА ВЫСТУПЛЕНИЙ

5.2.1. Информационные выступления

5.2.2. Мотивационные выступления

5.2.3. Продающие выступления

5.3. ПОДГОТОВКА ВЫСТУПЛЕНИЯ

5.3.1. Кто наш слушатель?

5.3.2. О чем говорить?

5.3.3. Составляем план

5.3.4. Готовим качественный контент

5.3.5. Не забываем про эмоции

5.3.6. Анонсируем свою экспертность

5.3.7. Репетируем

5.3.8. Поиск и подготовка зала

5.4. ВАЖНЫЕ ФИШКИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

5.5. ПОСТПРОДАЖИ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 6 ПРОДАЖА УСЛУГ ПО ИНТЕРНЕТУ

6.1. ЧТО ТАКОЕ КОПИРАЙТИНГ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН ВАМ

6.2. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

6.3. ФИШКИ ВИРТУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 7 ПРОДАЖИ VIP-КЛИЕНТАМ

7.1. КАК НАЧАТЬ ПРОДАВАТЬ ДОРОГО?

7.2. ПОНТЫ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 8 ПРОДАЖИ ЮРИДИЧЕСКИМ ЛИЦАМ

8.1. ПОЧЕМУ ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ БИЗНЕСУ ВЫГОДНО?

8.2. В ЧЕМ ОТЛИЧИЯ ЮРЛИЦ ОТ ФИЗЛИЦ ПРИ ПРОДАЖЕ ИМ УСЛУГ?

8.2.1. Длительный жизненный цикл

8.2.2. Стадии принятия решений клиентом

8.2.3. Коллегиальное принятие решений

8.2.4. Выстраивание долгосрочных отношений

8.3. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С B2B-КЛИЕНТОМ?

8.4. ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ОБУЧЕНИЕ

8.5. УСЛУГИ-ПРИМАНКИ

8.6. КАКОЙ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ?

8.7. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ В B2B-ПРОДАЖАХ

8.7.1. Почему так важно задавать вопросы?

8.7.2. Какие бывают вопросы?

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 9 ОТКАТИНГ

9.1. КАК РАБОТАЮТ ОТКАТЫ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ?

9.2. КАК НАЧАТЬ ПЕРЕГОВОРЫ ОБ ОТКАТЕ?

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 10 ПРОДАЖИ ОПРЕДЕЛЕННЫХ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

10.1. ПРОДАЖА УСЛУГ АДВОКАТОВ ПО УГОЛОВНЫМ ДЕЛАМ

10.2. ПРОДАЖА ЮРИДИЧЕСКОГО АУТСОРСИНГА

10.3. БАНКРОТСТВО И ЛИКВИДАЦИЯ

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 11 ДЕЛЕГИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ ВАШИМ СОТРУДНИКАМ

11.1. ПРОДАЖУ КАКИХ УСЛУГ ВЫ МОЖЕТЕ ПОРУЧИТЬ СОТРУДНИКАМ, А КАКИХ – НЕТ?

11.2. КОМУ ПОРУЧИТЬ ПРОДАЖИ И ГДЕ ИСКАТЬ СОТРУДНИКОВ?

11.3. Ключевые сложности при поиске и адаптации сотрудников отдела продаж

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ГЛАВА 12 АВТОМАТИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

12.1. ЗАЧЕМ ВАМ АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОДАЖ?

12.2. КАКУЮ CRM-СИСТЕМУ ВЫБРАТЬ?

12.3. КАК ПРОВЕСТИ ВНЕДРЕНИЕ CRM-СИСТЕМЫ?

12.3.1. Обучение сотрудников

12.3.2. Бизнес-процессы

12.3.3. Интеграция с сайтом и телефонной системой

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ПОСЛЕСЛОВИЕ