Алексей Иванов

Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

© Алексей Иванов, 2016.

© А. Былов, И. Тхилава, М. Аносова, дизайн обложки, 2016.

© ООО «Библос», 2016.

* * *

Интересно, емко, захватывающе

Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится захватывающим психологическим исследованием

Журнал «Профиль»

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.

Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.

Газета «Московская правда»

Не путать с пермским писателем

Книга известного теоретика и практика рекламы Алексея Иванова посвящена человеческим чувствам, к которым обращается реклама, и тому, как это работает. Основных факторов семь. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Всего их больше, но для краткого курса подойдут именно эти.

Радио Business FM

Топ 10

Новая книга жителя нашего округа Алексея Иванова про зависть и другие эмоции вошла в список «10 лучших книг» по версии журнала «Генеральный директор».

Газета префектуры Западного округа столицы «На западе Москвы»

Это расточительство! Столько мыслей на одну книгу!

В процессе чтения мне вспомнились слова мыслителя Жана де Лабрюйера: «Изящно шутить и занимательно рассказывать о пустяках умеет лишь тот, кто сочетает в себе изысканность и непринужденность с богатым воображением».

Дина Кирнарская, проректор Российской академии музыки им. Гнесиных, профессор, доктор искусствоведения, доктор психологических наук

Читать, даже если вы далеки от мира рекламы

Конечно, книга в первую очередь предназначена рекламодателям и маркетологам, но прочесть её полезно и нам, потребителям…

«Литературная газета»

Урри, Урри, где у них кнопка?

«Наша работа – оживлять мертвые факты».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с желтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.

На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».

Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона?

Всего одно короткое предложение.

«Вот и май, а я не вижу…».

Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого.

Но они не работали. Пока в сообщение не добавили эмоций.

Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.

В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мед». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1).

Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин

Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.

Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.

На своих семинарах я много раз проводил эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.

Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.

На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее.

Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Почему только семь?

Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.

Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.

Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.

Каждой эмоции посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть и преимущество мини-книги перед объемными собратьями.

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией как раз той эмоции, о которой мы будем подробно говорить в этой книге.

Примечательно, что вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.

Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.

К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Итак, представляем на ваш суд шестую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».

Самая денежная страсть

«92 % жителей нашей планеты охотно согласились бы быть богатыми вместо того, чтобы быть любимыми».

Печальная статистика

Несколько историй из жизни. «В мой офис ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой свежий номер журнала «Newsweek», который он сроду никогда не читал. Вначале я подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!

На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает, Маршалл ответил, что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене журнала в $104. “Журнал-то сам мне не нужен. Вряд ли я прочитаю даже половину. Но такую сделку упускать было бы глупо!” – с важным видом заявил он». Этот случай описал американский копирайтер Гарри Хэлберт в одном из своих знаменитых писем.[1]

Советский Союз. 1966 год. Съемки комедии, которой суждено вскоре прославиться на всю страну – «Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика». Малоизвестный факт из истории отечественной кинематографии. Все шутки для фильмов Гайдая придумывали не сценаристы, а сами актеры.

Как же вдохновить людей на работу, требующую немалых интеллектуальных усилий? Попробуйте придумать самостоятельно хотя бы одну шутку. Сразу станет понятно, насколько это непростое творческое упражнение.

Режиссер лично за каждую придуманную остроту премировал отличившегося бутылкой шампанского. Так на «Кавказской пленнице» Никулин заработал двенадцать бутылок, Моргунов – шесть, а Вицин – ни одной. Кстати, после этого фильма в энциклопедию «Комики мирового экрана» занесли почему-то только одного Юрия Никулина.

Следующую историю любит рассказывать на своих семинарах Игорь Манн.

Каждый бизнесмен великолепно понимает, что звонок клиента в компанию – это деньги. Как удержать заказчика на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его внимательно слушать автоответчик? Та еще задача. Фразы из серии «Ваш звонок очень важен для нас, но в настоящий момент все операторы заняты – время ожидания восемь минут» вызывают лишь раздражение и гнев.

Вот что слышат клиенты авиакомпании Virgin Atlantic.

«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет – 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и страстно мечтает только об одном – чтобы оператор и дальше не снимал трубку.

Как Ричард Брэнсон заставил клиентов радоваться тому, что оператор долго НЕ отвечает на их телефонный звонок?

Что общего у этих примеров? Природная жадность мотивирует людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили. Естественно, что рекламисты не могут пройти мимо столь мощного и безотказного рычага влияния.

Жадность как инструмент рекламы

Этот эмоциональный крючок настолько универсален, что действует на любую аудиторию. От простых домохозяек до крупнейших бизнесменов, входящих в список Forbes. Нет такой товарной категории, в которой нельзя было бы задеть струны человеческой жадности и получить отменный результат.

Вот несколько примеров из автомобильной сферы. Если судить по цене, то машина выглядела бы вот так (рис. 2).

На логотипе BMW стрелка указывает на четвертушку фирменного круга (рис. 3). Подпись: «Ваш бюджет». И предлагается автомобиль 3-й серии по удивительно доступной цене.

Жадность мотивирует людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили.

Обратите внимание, в этих примерах речь не идет о том, что цена небольшая в абсолютном исчислении. Напротив, она весьма и весьма приличная. Но ценность, которую вы за неё получите, гораздо больше. Эта мысль в рекламных объявлениях выражена предельно ясно и понятно.

Рис. 2. Оплачиваете часть – получаете целое

Рис. 3. Торговый знак известной марки превратился в наглядную круговую диаграмму

В индустрии развлечений простор для творчества еще больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами чистейшей морской воды (рис. 4). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C».

Рис. 4. Если нет разницы, то зачем платить больше?

Внизу логотип туроператора и слоган: «Всё, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 5). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».

Рис. 5. Реклама недорогих туров в столицу Великобритании

По такому же принципу создавалась и телевизионная реклама. На протяжении всего ролика показывалась одна и та же картинка. Голос за кадром объяснял, что разница только в том, сколько вы заплатили за то же самое лимонное солнце. За то же бирюзовое море. За тот же чистейший пляж с белоснежным песком. Для съёмок не потребовалось никакого реквизита. Всё максимально просто, понятно и при этом весьма убедительно.

Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в её основе.

«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 6–8). Что сделали аргентинские рекламисты?

Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее, чем с плюшевыми игрушками.

Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.

Рис. 6. Живой жираф за меньшие деньги

Рис. 7. Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдётся гораздо дешевле?

Рис. 8. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают своё дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 миллионов человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер Daffy’s предлагает одежду модных брэндов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 9–11) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро[2]”. Замечательная куртка. Ты мог бы купить её в Daffy’s дешевле. Какие проблемы?» (рис. 9).

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В Daffy’s мог бы купить её дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 10).

Рис. 9. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

Рис. 10. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в Daffy’s дешевле» (рис. 11).

Рис. 11. Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается

Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.

Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 12). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчету».

Рис. 12. Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75%

Основатель компании Ирвин Шульман (Irving Shulman) активно использовал вызывающие, нестандартные рекламные акции с момента открытия первого универмага Daffy’s в 1961 году. Так однажды в магазинах продавались серебряные доллары за 88 центов (рис. 13). Для привлечения внимания прохожих Шульман подвешивал под потолок манекены. С улицы людям казалось, что это покупатели в торговом зале прыгают от счастья.

99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие.

На каждую парковку перед входом в супермаркет он ставил три арендованных «Роллс-Ройса» со слоганом: «Выгодная покупка для миллионеров». Дерзкий предприниматель стал автором скандальной рекламной кампании «99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие».

Такие действия бизнесмена не остались незамеченными. Брэнд получил широкую известность и десятки тысяч горячих поклонников.

Рис. 13. Ирвин Шульман продает серебряные доллары по 88 центов

Вот один из современных примеров рекламного творчества Daffy’s (рис. 14). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин всё еще возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».

Рис. 14. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак

Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой:

«Некоторое время, примерно полгода, я занималась компанией, которая продавала приправы. На них приходилось около 90 % прибыли.

Почему конфеты и жевательная резинка плохо продавались до тех пор, пока… не проходил их срок годности?

А в качестве побочного продукта (около 10 % прибыли) наше предприятие продавало также конфеты, жевательную резинку и другие кондитерские изделия. Так вот, эти товары продавались слабенько до тех пор, пока… не проходил их срок годности.

Пока сладости были свежие, их практически никто не покупал.

Зато было много клиентов, в основном таджиков, которые специально ждали того момента, когда до окончания срока годности останется две недели. Они приезжали в компанию, переписывали сроки годности всех конфет. За две недели до окончания звонили и спрашивали, что осталось.

Если оставались конфеты, на которые истекал срок годности, у ворот склада выстраивалась настоящая живая очередь с записью (sic!) номеров на руке и перекличкой. Было ощущение, что вернулись советские времена.

Почему возникал такой ажиотаж?

Причина очень проста. Дело в том, что за месяц до окончания сроков цены на эту продукцию сбрасывали на 50 %. А за две недели еще на 50 % от того, что осталось».

Как заработать на двойниках?

Далеко не всегда снижение цен компании декларируют открыто. Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках. О них нет ни слова в рекламе. Вас не предупреждают об этом при покупке.

Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках.

Тем не менее у авиакомпаний есть негласное правило. При наличии спроса билетов продаётся заведомо больше количества мест в салоне в расчёте на то, что всегда будет некоторый процент отказов. В девяти случаях из десяти кто-то обязательно заболеет. Кто-то опоздает. У кого-то в последний момент изменятся планы. А кто-то не сможет прервать важные деловые переговоры.

Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорте несколько лишних часов.

Если же так случится, что все пассажиры явятся на посадку, то авиакомпания на месте выплатит €300 наличными тому из двойников, кто согласится улететь следующим рейсом. Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорте несколько лишних часов.

Обратная сторона жадности

Теперь давайте рассмотрим противоположный подход. Мы не будем говорить о снижении цен, скидках и распродажах. Наоборот, сделаем упор на дополнительную ценность, которую человек получает от покупки.

Есть старая шутка. Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек. Как же прорекламировать такую, и правда, не самую удобную обувь?

Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек.

Deichmann, один из популярных обувных магазинов в Европе, предлагает дамам подумать о тех мужчинах, рядом с которыми они окажутся после свадьбы. Согласно данным нюрнбергского Института изучения занятости (Institute for Employment Research) мужчины ростом выше 180 см получают продвижение по службе в 1,3 раза чаще (рис. 15).

Высокие мужчины зарабатывают на 10 % больше (рис. 16).

Рост 80 % руководителей высшего звена превышает отметку в 180 см (рис. 17).

Высокие каблуки помогут барышням чувствовать себя увереннее с высокими, социально успешными кавалерами. «Выходите на охоту!» – призывают рекламные плакаты Deichmann.

Рис. 15. Высокие женщины для высоких мужчин, добившихся в жизни высоких результатов

Рис. 16. Реклама обувного магазина целиком «пошита» из статистического материала

Рис. 17. Высокие каблуки – конкурентное преимущество в борьбе за успешных мужчин

На самом деле в жизни всё может быть наоборот. Злые языки утверждают, что высокие каблуки придумали мужчины, чтобы женщины не смогли от них далеко убежать.

Как этот подход применить на рынке B2B?

Издатель Стивена Хокинга предупреждал, что каждая включенная в книгу формула уменьшит число её покупателей вдвое. Зная это, все-таки рискну привести здесь несколько математических выражений.

Пример из нашей практики. Потенциальный заказчик – компания, которая занимается бурением артезианских скважин на дачных участках Подмосковья. Один из главных её каналов привлечения клиентов – веб-сайт.

Напомню несколько основных параметров в бизнесе.

LG (lead generation) – входящий поток потенциальных клиентов. В применении к сайту – это просто число посетителей сайта фирмы.

LС (lead conversion) – коэффициент конвертации входящего клиентского потока в телефонные звонки. Обычно эта цифра выражается в процентах.

TCC (telephone call conversion) – коэффициент конвертации входящих звонков в заказы на бурение скважин.

ATC (average transaction cost) – средняя сумма сделки. В розничной торговле это называется «средняя сумма чека».

N – среднее количество заказов (за контрольный период).

Тогда объем продаж S можно выразить следующей простой формулой.

S = LG x LC x TCC x ATC x N

Среднее число посетителей сайта – 2500 чел./день. Коэффициент конверсии сайта – 0,01 (1 %). Коэффициент конвертации звонков – 0,3 (30 %). Средняя сумма заказа – коммерческая тайна. Поэтому ориентируемся на конкурентов. У них – 100 000 рублей.

Повторные заказы в буровом бизнесе редки в силу его специфики. Сделанная на совесть скважина из качественного металла и пластика служит до 60 лет. Поэтому клиенты одноразовые. Среднее количество заказов – 1.

Что же получается?

S = 2500 чел./день × 0,01 × 0,3 × 100 000 руб. × 1 = 750 000 руб./день

Что предлагает агентство? Например, повысить коэффициент конверсии сайта на 1 % за счет создания эффективных продающих текстов. Мы наращиваем сайту мускулы продаж. 1 % – вроде бы совсем немного. Но как это скажется на продажах? Если раньше в день звонили 25 человек из 2 500, то после знакомства с новыми текстами звонить будут уже 50 человек (2 %). То есть, продажи удвоятся. Дневная выручка составит не 750 000, а 1 500 000 руб.

На седьмой день буровики получают чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.

На самом деле при расчетах мы приняли, что остальные параметры остались прежними. Но это, как говорят физики, оценка по минимуму. На практике оказывается, что с увеличением конверсии сайта растет и конвертация звонков в продажи.

Ведь если тексты на сайте предлагают более простые и понятные ответы на вопросы потенциальных клиентов, если они аккуратно развеивают их страхи и возражения, если лучше формируют доверие к компании, то и продаж будет тоже больше.

Пойдем дальше. Предположим, что у конкурентов буровиков прибыльность бизнеса P составляет 10 %. У нашего заказчика ведь не меньше, правда?

Но оцениваем опять по минимуму. Что же получается? В обычный день дополнительная прибыль, которую генерируют разработанные в агентстве тексты, составляет в рублевом эквиваленте:

P = 750 000 руб. × 10 % = 75 000 руб.

Вознаграждение агентства 500 000 рублей окупается за 6 2/3 дня. На седьмой день буровики начинают получать чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.

Можно представить полученный результат еще ярче и нагляднее. Подсчитаем ROI (return on investment) – коэффициент рентабельности инвестиций за первый месяц (22 рабочих дня).

ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты × 100%

В нашем случае маркетинговый ROI = (75 000 руб./день × 22 дня – 500 000 руб.) / 500 000 руб. × 100 % = 230 %.

Другими словами, на каждый рубль, вложенный в услуги агентства, заказчик получает 2 рубля 30 копеек валовой прибыли. Такой подход в маркетинге называется «продажа денег со скидкой» (рис. 18).

Если вы умеете убедительно демонстрировать коэффициент окупаемости инвестиций, то никаких проблем с продажей у вас не возникнет. У вас купят всё, что вы предложите.

Наверное, будет уместно в книге о денежной эмоции показать её действие на живом примере. С вашим непосредственным участием.

Рис. 18. Кто желает приобрести евро со скидкой?

В 2011 году начал выходить мой журнал «Проверенные методы бесплатной рекламы». Два раза в месяц подписчики получают описание нового нестандартного способа привлечения клиентов. Особенность в том, что все эти приемы не требуют никаких финансовых затрат. Их ROI не просто большой – он бесконечный.

Журнал регулярно пополняется новыми идеями, свежими примерами и подходами. Поэтому цена на него ежегодно повышается, и дальше она будет только увеличиваться.

Так вот сейчас мы проведем эксперимент в прямом эфире.

Читателям книги я предлагаю подписаться на журнал по старым ценам, которые были лишь в момент его запуска: 8 700 руб. – на два года, 5 200 – на год и 2 500 – на квартал. То время ушло. Таких цен уже нет и не будет. Вот адрес подписной страницы http://mastermind.ru/subscribe.

Поскольку описанные приемы не требуют никаких финансовых затрат, то их ROI не просто большой – он бесконечный.

Пришлите фотографию обложки своего экземпляра книги и в теме письма укажите «Подписка для читателя». Между прочим, есть еще одна важная причина таких низких цен. Но раскрывать её я не стану, пока мы не пообщаемся лично.

Иван Павлов и главный хватательный рефлекс

Если до сих пор у вас сложилось впечатление, что алчность неразрывно связана с деньгами, то поспешу вас разуверить. Более того, как бы мы ни осуждали её в людях (рис. 19) и каким бы смертным грехом она ни числилась, жадность не имеет раз и навсегда заданного знака «минус». Доказательству сего заявления я и посвящу оставшуюся часть книги.

Рис. 19. Жадность. Тот, кто умирает с самыми дорогими игрушками – все равно умирает.

Наш нобелевский лауреат по медицине физиолог Павлов некогда ввел понятие рефлекса цели – могучего инстинкта, который присущ каждому из нас от рождения. По Павлову, это «стремление к обладанию определенным раздражающим предметом, понимая и обладание, и предмет в широком смысле слова».

Как бы мы ни осуждали жадность в людях, она не имеет раз и навсегда заданного знака «минус».

Именно такое неутолимое стремление к цели движет, например, естествоиспытателем при решении сложной задачи. Датчанин Нильс Финзен еще в молодости заметил целительную силу солнечных лучей. И затем он потратил всю жизнь на создание дуговой лампы, имитирующей солнечное излучение.

Ученый экспериментировал на себе самом, наживая язвы от ожогов, бедствуя и подвергаясь насмешкам и нареканиям. Лампу он успел создать лишь незадолго до смерти. А умирая, с жадностью воскликнул: «Если бы я мог присутствовать на своем вскрытии!».

Другой известный факт из истории науки. Эйнштейн, уже будучи признанным главой современной физики, творцом нового понимания мира, однажды сказал с глубокой и нисколько не наигранной горечью: «Мне бы еще успеть узнать, что происходит в падающем лифте!».

Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной. Это постоянный спутник любого человека. А кроме того… мощная основа коллекционерской страсти. Неслучайно в разговорах с коллегами Павлов называл данный инстинкт «главным хватательным рефлексом».

Инстинкт цели – побуждающая сила любого творчества. Недюжинный стимул к познанию нашей Вселенной.

Если вам доводилось в жизни что-либо собирать, вы хорошо знаете, насколько властным может быть желание пополнить свою коллекцию.

Временами дело может дойти даже до насильственных и противоправных действий.

В тридцатых годах прошлого века в США осудили мужчину за убийство коллеги, филателиста. На вопрос судьи, каковы мотивы преступления, обвиняемый с недоумением ответил: «Но, ваша честь, он отказался продать марку, которой не хватало в моей коллекции…».

Жажда к завершению – могучая мотивация человеческого поведения.

Производители самых разных товаров не оставили без внимания эту сильную страсть.

Серийные наркотики

Кто в детстве коллекционировал игрушки из «Киндер-сюрпризов»? Помните чудные серии гномов, паровозиков, черепашек? Кто покупал ребенку новое яйцо в надежде, что встретится последний недостающий персонаж? И как малыш жутко огорчался, когда попадалась повторная фигурка. А как дети ходили в гости только ради того, чтобы обменяться своими киндерами?

Насколько это сильный наркотик, я понял в тот момент, когда в доме друзей случайно увидел огромный книжный шкаф, полностью заставленный пластмассовыми статуэтками (рис. 20). Сами шоколадки в семье уже давно никто не ел. Всё покупалось исключительно ради игрушки.

Понять масштаб явления нам поможет следующий факт. За 30 лет существования «Киндер-сюрприза» было продано 30 млрд шоколадных яиц. Вы только представьте. Для такого результата необходимо, чтобы каждый житель Земли в среднем сделал по пять покупок.

Еще раз. Каждый житель (!). По пять покупок (!).

Вот, что такое страсть коллекционера.

Эту несокрушимую силу с успехом используют не только производители детских товаров. Взгляните на следующие объявления (рис. 21–23).

Это реклама изысканной дизайнерской мебели для офиса. Она настолько великолепна, что должно пройти время, прежде чем вы отважитесь поставить на стол чашку кофе. Или ноутбук. Или канцелярские принадлежности (рис. 21). Не говоря уже о ногах (рис. 22). Будьте предельно осторожны! Ведь в такую мебель недолго и влюбиться. И уж в этом случае не обессудьте. Вам придется прятать настольное фото (рис. 23) всякий раз, когда кто-нибудь из членов семьи случайно заглянет навестить вас в рабочее время.

Рис. 20. И это еще не самая большая коллекция игрушек

Рис. 21. Не офисный стол, а настоящее произведение искусства

Рис. 22. Дважды подумай, прежде чем положить ноги на такой стол

Обратите внимание – справа на всех макетах располагается темная вертикальная полоска, на которой изображены узнаваемые силуэты других предметов этой дизайнерской серии. Таким образом достигаются сразу две цели.

Рис. 23. Реклама компьютерного стола в составе коллекции офисной мебели

Во-первых, потенциальный покупатель понимает, что речь идет о коллекции. А, во-вторых, тот, кто размышляет о покупке, например, компьютерного стола, понимает, что такое приобретение неполно и знает, что именно отсутствует. Без соблюдения этих двух условий рефлекс цели не запускается.

Создатели изделий из богемского стекла аналогичную задачу решают прямо на упаковке (рис. 24). На торце коробки в самом низу показана вся коллекция, а те фужеры, которые сейчас в ней находятся, выделены сплошным белым цветом.

Рис. 24. Изображение всей коллекции на упаковке – стимул к новым покупкам

Этим же приемом пользуются издатели книг и журналов. Производители ювелирных украшений и мороженого, жевательной резинки и презервативов. Рекламные агентства и даже школы водительского мастерства.

Вы, наверняка, уже догадались, что эта серия книг в какой-то мере тоже использует вашу страсть к завершению. Ведь остаются еще шесть книг, которые посвящены другим эмоциям в рекламе. Возможно, какие-то из них вы уже прочитали и захотите узнать содержание оставшихся.

Выпускать коллекции выгодно.

И под занавес этой книги – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».

Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.

Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.

Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьёзно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На её территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.

Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли – писал повелитель жизни – он готов заплатить. Разве вам не нужны деньги?

Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…

Об авторе

Иванов Алексей Николаевич – выпускник Колмогоровской физико-математической школы-интерната № 18 и Московского физико-технического института (диплом с отличием). Кандидат физ. – мат. наук. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa).

Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «NUTS – крепкий орешек» и других.

В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «Мастер Ум», mastermind.ru.

Колумнист журнала «Свой бизнес».

Эксперт журнала «Генеральный директор».

Его перу принадлежат 7 книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», «Как придумать идею, если вы не Огилви», «Реклама: игра на эмоциях».

По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе… Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».

Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книге на адрес ai@mastermind.ru, а также приглашает посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru.

Примечания

1

Halbert G. Letters. – http://www.garyhalbert.ru (перевод Павла Берестнева).

2

Шевроле Камаро») – культовый американский легковой автомобиль, выпускающийся подразделением Chevrolet корпорации GM с 1967 по сегодняшний день. Его покупают не столько для передвижения, сколько ради того впечатления, которое он производит на окружающих. Неоднократно принимал участие в съемках художественных фильмов.

Content

Алексей Иванов
Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Урри, Урри, где у них кнопка?

Самая денежная страсть

Жадность как инструмент рекламы

Как заработать на двойниках?

Обратная сторона жадности

Как этот подход применить на рынке B2B?

Иван Павлов и главный хватательный рефлекс

Серийные наркотики

Об авторе

Примечания