Овчарова А. А.

Маркетинговый механизм формирования региональных брендов. Монография

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала объективную потребность в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на региональном уровне вызвала необходимость детального изучения потребностей потенциальных потребителей товаров (услуг), которые может предложить тот или иной регион, вкусов потребителей в целях продвижения товаров на рынке как самого региона, так и на национальном рынке. Отвечая на эти потребности, в российских регионах стало активно развиваться брендинговое направление деятельности.

Бренды российских предприятий стали создаваться по западным стандартам с использованием западных методик и технологий. Однако деятельность по организации брендинга регионального уровня должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. Несомненно, в итоге должны получиться те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которая необходима для наиболее эффективного брендинга регионального уровня.

Социально-экономическое значение развития брендинговой деятельности в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов. По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит региону повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.

Научный интерес к проблеме изучения брендинга регионального уровня заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.

Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: А. Аакера, Б. Бермана, Ж. Бодрийара, А. Дейяна, П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайема, Дж. Эванса.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов бренда потребителями. В этом направлении известны работы Николосом Р. Коро, А. Маслоу, К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера и др.

Особенности брендинга регионального уровня как модели мышления исследовались Е. Евтушенко, А. Ерофеевым, В. Иевлевым, В. Кисмерешкиным, С. Кондыревой, И. Крыловым, У. Мартыновой, И. Муромкиной, А. Панкрухиным, Я. Роковым, С. Рыбак, А. Сеглиной, А. Филюриным.

Среди ученых-практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить И. Арженовского, М. Васильева, О. Гусеву, В. Домнина, А. Лаврова, В. Сурнина, К. Норкина, А. Надеина, И. Шульги и др.

Цель данной работы – разработка теоретических подходов к организации управления брендинговой деятельностью на уровне региона и исследование на этой основе тенденций и факторов развития брендов регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического развития.

Глава 1 ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

1.1. Концептуальные основы брендинга

За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей.

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием.

При отсутствии устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, целесообразно разграничить такие понятия, как "торговая марка", "товарный знак", "бренд". Торговая марка (ТМ) – имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов[1]. Товарный знак (ТЗ) – официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и к потребителям[2]. Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова «бренд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него, помимо ТМ, входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям[3].

Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется в основном в юридической сфере.

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Вначале был товар. Бренд представлял собой маркировку товара – надпись или символ, указывающие на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов»[4].

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. Но тонизирующий напиток Джона Пембертона (John Pemberton) – это товар, в то время как бренд "Coca-Cola" значит гораздо больше[5].

В более современном духе определяет бренд Ричард Коч (Richard Koch) в своей книге "The Dictionary of Financial Management". Согласно его определению, бренд – это “характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством”[6]. Учитывая требования нашего времени, Р. Коч уделяет повышенное внимание дифференциации – формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) и обеспечению постоянного уровня качества[7].

Под брендом следует понимать отображение продукта (фирма, товар или услуга), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (брендимидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании[8]; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как нечто сложное, многогранное, хотя предложенные аспекты не отражают бренд как единое и целостное явление. Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность бренда, можно представить в виде логической схемы (рис. 1).

Рис. 1. Аспекты, характеризующие сущность бренда

Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются ТМ, бренд-имидж и брендинг.

Существует крылатая фраза, принадлежащая Ф. Котлеру: «Если Вы не бренд, – Вы не существуете». Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг.

В научной литературе имеются различные определения брендинга. По мнению О. Гусевой, "Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду[9]. А. М. Яновский определяет брендинг как науку и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней[10].

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы к понятию брендинг предлагает относить неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования[11].

Под брендингом зачастую понимается процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов[12].

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода – «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Таким образом, брендинг – это деятельность, связанная с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж.

Исходя из вышеназванных определений брендинга, использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ:

– брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный, аналогичный по качеству продукт;

– фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, что первым фирмам не нужно вновь зарабатывать репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары;

– минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

Рис. 2. Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента.

Источник: авторский.

Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента исторически прошел через несколько этапов. Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные металлические торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок.

В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы, ранчо.

В процессе формирования общероссийского рынка все более четко стала проявляться производственная специализация отдельных районов Русского государства. Так, губернии промышленного Центра поставляли текстиль и кожу; Урал, города Тула и Солонец – металл и металлические изделия; Черноземный Центр – зерно; Поволжье, Украина – скот; Новгород, Псков, Смоленск – лен и пеньку; побережье северных и южных морей – соль и рыбу; Сибирь – пушнину. Это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли.

Центром всей экономической жизни стала Москва, заявившая себя «третьим Римом». Она представляла собой средоточие русской торговли и промышленности, давая торговый вес, меру, монету, выпуская правительственные распоряжения. Именно отсюда шли важнейшие торговые дороги, здесь жили самые богатые купцы. Торговое значение имели также города Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда.

В петровскую эпоху (первая половина XVIII в.) для процесса социально-экономического развития России характерны были такие важные качественные сдвиги, как специализация торговых районов, усиление внутреннего обмена, консолидация внутренних рынков в единый общероссийский рынок, рост крупной промышленности мануфактурного типа.

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести[13].

Изначально брендинг зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. В основе концепции брендинга лежат товар и концепция дифференциации продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего воздействия в его судьбе на рынке: потребитель сам в состоянии определить разницу между такими продуктами. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия и создаются им). В этой ситуации брендинг является просто спасательным кругом. На каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные потребителю ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

На сегодняшний день в мире существуют две основные модели брендинга: англо-американская (западная) и японская (азиатская).

1. Англо-американская модель. В англо-американской модели бренд привязывают к конкретному товару, оставляя имя производителя за кадром. Причина – боязнь переноса негативного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данного товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет растягивать уже хорошо раскрученные бренды (увеличивать количество товаров, продающихся под одной маркой). Приходится каждому новому продукту придумывать свою марку, то есть теряется одно из основных преимуществ бренда: облегчение внедрения нового товара за счет его продажи под уже популярной маркой. Кроме того, такой подход приводит к переизбытку торговых марок (overbranding), что резко снижает престиж брендов известных фирм.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в "дойную корову", которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. На Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться.

Характерная классификация брендов для западной модели: а) родственные бренды – это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания "Heinz" производит «Томатный кетчуп "Heinz"», "Wrigley" – жевательную резинку «Wrigley's Spearmint», "Nestle" – шоколад «Nestle Classic»; б) бренды отдельных товарных линий; в) бренд «зонтик».

2. Японская (азиатская) модель. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы XX в., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки, поэтому качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (суб-брендов). Суб-бренд – дополнительная линия, модификация бренда, рассчитанная на более подробную сегментацию рынка. Цели создания суб-бренда могут быть самыми разными: использовать незагруженное оборудование предприятия, удовлетворить новые потребности, противодействовать конкурентам, занять другие ценовые сегменты или добиться большей представленности в сети продаж.

В Японии жизнь суб-бренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск суб-бренда стоит не столь дорого. Название компаний ("Sony", "Panasonic"), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы зонтиком для суб-брендов, которые разделяют товарные линии ("Sony Walkman" – плееры, "Sony Trinitron" – телевизоры)[14].

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Другими словами, сущность западной философии брендинга выражается одним словом – диверсификация, азиатского – централизация, единение.

В отличие от американской и азиатской моделей брендинга, в России зарождается новая, отличная от вышеназванных, модель брендинга. Связанно это, в первую очередь, с масштабами нашей страны, а также менталитетом людей в ней проживающих, которые и являются основными потребителями той продукции, которая выпускается нашими предприятиями. Поэтому и подход должен быть особый.

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду на российском потребительском рынке начал развиваться с 1998 года. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы "Procter & Gamble", "Samsung", "Kodak", "Nestle", "Coca Cola" и многие другие).

В начале 1990-х годов существовавшие тогда торговые марки были дискредитированы потоком низкокачественной продукции. Неразбериха в этой сфере была связана и с отсутствием общедоступной информации о создании, регистрации и правах владения товарным знаком. В силу этого брендинг (комбинация названия, девиза и слов, выделяющих товар из группы ему подобных) долгое время оставался прерогативой дорогого импортного сегмента. Но в середине 1990-х годов все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70 % средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда, потому что так деньги должны вернуться не скоро, но зато мощным потоком.

Вполне логично то, что первые отечественные, национальные и региональные бренды появились в сфере производства и продаж продуктов питания, поскольку уровень конкуренции здесь несколько выше, чем в любой другой сфере деятельности. Кроме того, здесь, по сравнению с авиастроением или машиностроением, уровень требуемых инвестиций в несколько десятков раз ниже, а срок окупаемости вложений минимален.

Современный потребительский рынок – это война брендов и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривают проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет необходимость формирования концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать следующее:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для раскрутки бренда на Западе нужно 20–50 млн. долларов, в России – 4–12 млн. долларов;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

4) бренд в России гораздо в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие "бренд" расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке. Таковыми являются:

– недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;

– хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;

– несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип первопользования брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;

– некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке[15].

Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается; многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Санкт-Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и другие). Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает пристального внимания российских ученых.

Традиционные мероприятия брендинга – реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети – разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающих подъемную силу бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Таким образом, брендинг – это творчество, основанное на глубоком знании потребностей.

Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов (компаний, и даже людей) и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт. Однако иногда компании слишком увлекаются имиджем, в то время, как ключевая ценность его бывает уже утрачена[16]. Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг по своей сути – революционное понятие. Поэтому необходимо рассмотреть брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга.

К основным принципам брендинга, обеспечивающим его эффективность в процессе управления маркетингом, целесообразно относить:

• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход)[17].

• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста «Blend-a-med». Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста «Фтородент») с каждым годом уменьшается. Такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране. По данным исследований, проведенных в Саратове, зубную пасту «Blend-a-med» используют 24 % населения, хотя хотели бы использовать 36 %[18].

• Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей.

• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого.

• Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. В настоящее время известны следующие причины такой лояльности:

– идентификация развитого бренда со стороны потребителя, то есть потребитель знает или считает, что знает где, кем произведен товар, если этот товар имеет определенный вид и название;

– перекладывание ответственности за качество товара на производителя, то есть если потребитель один раз попробовал данный товар с данным названием и качество товара устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Наличие лояльных потребителей является необходимым условием развития и удержания позиций бренда.

• Принцип единообразного восприятия бренда. Одной из характеристик развитого бренда является единообразие описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке покупают данный бренд по причине, которая коммуницирует в массовой коммуникации. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом. Кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (например, нет необходимости говорить «напиток „Соса-Соlа“», и так понятно, что это такое)[19].

• Принцип усиления конкурентоспособности. Потребитель не может одновременно запомнить все бренды, представленные на рынке. Проводимые в России исследования спонтанного знания марки показали, что на любом рынке товаров массового спроса есть пять-шесть развитых брендов. В настоящий момент на российском рынке в большинстве категорий товаров массового спроса заполнено максимум две-три позиции[20].

• Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.

• Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.

• Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.

• Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в ТВ программах и др.). Развитый бренд потребитель узнает везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет большие шансы остаться незамеченным, даже если бы он был представлен миллионной аудитории.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности. Учитывая то, что на потребительских рынках, с одной стороны, место для развитых брендов ограничено пятью-шестью позициями, а, с другой стороны, на сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий брендов три-четыре, в условиях хотя бы относительной стабильности в стране можно прогнозировать появление на российском рынке новых производителей и усиление конкурентной борьбы за остающиеся свободными позиции. В этой связи вызывает интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание брендов[21].

Подводя итог, можно сделать следующие выводы:

• брендинг как процесс связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж;

• брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

• фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;

• принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом.

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

Сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;

– малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;

– старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

С финансовой точки зрения, региональные бренды чаще всего не представляют никакой ценности, не числятся на балансах предприятий и некорректно юридически оформлены. Более того, даже их маркетинговая ценность ставится порой под сомнение устойчивым негативным имиджем в глазах потребителей. Их единственным богатством являются высокий уровень узнаваемости и псевдопатриотическая лояльность целевой аудитории. Часть региональных брендов принадлежит к числу советских (например, «Жигулевское», «Ячменный колос» и др.). Их развитие и продвижение представляется нецелесообразным и тупиковым, так как они не отвечают главным критериям бренда – отличием от конкурентов и уникальности решения. Вне зависимости от имиджа, позитивного или негативного, узнаваемость (brand awareness) является капиталом бренда, имеющим объективную денежную стоимость. Она определяется суммой расходов на рекламу (телевизионную, радио, печатную, уличную, магазинную) и продвижение, необходимых для достижения заданного уровня узнаваемости.

Отечественный потребительский рынок в целом характеризуется неоднородностью и неравномерностью развития региональных рынков, входящих в его состав. Прежде всего это касается дисбаланса в доходах населения, а также в различном уровне насыщенности платежеспособного спроса в регионах страны. Вплоть до середины 2001 г. потребление, следовательно, и предложение концентрировались преимущественно в крупнейших финансовых центрах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Однако с 2002 года ситуация начала стремительно меняться. Произошел заметный положительный сдвиг в уровне реальных доходов населения, причем не только в столицах и традиционно обеспеченных регионах, но и в целом по России. Как следствие, россияне стали тратить больше денег. Особенно примечателен в этой связи тот факт, что покупатели не только увеличили физические объемы потребления, но и стали отдавать предпочтение более качественным, брендированным товарам. В этой связи следует учитывать особенности структуры местных рынков, на которых традиционно большую долю (до 60 %) занимают экономичные бренды местного производства. Для них характерны: высокий уровень узнаваемости, низкое качество в совокупности с предельно низкой ценой и негативный имидж в глазах целевой аудитории. Специфика ситуации заключается в том, что это стереотипное восприятие мало сказывается на лояльности покупателей и фактических продажах самих местных брендов[22].

В отличие от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.

Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.

Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).

Рис. 3. Классификация брендов.

Источник: авторский

По общему признаку выделяют:

а) бренд-продукт (индивидуальный бренд) – это бренд, относящийся к отдельному продукту с самостоятельными названиями товаров. Классический пример такого подхода к формированию и созданию бренда – компания "Unilever". Все виды ее продукции имеют собственные наименования: маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Такой бренд будет более эффективен на потребительском рынке. В рамках индивидуальных брендов можно выделить бренды отдельных товарных линий. К примеру, компания "Johnson&Johnson Health Care Products" продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «рН5.5» – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания "L'Oreal" под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой "Maybelline", также принадлежащая "L'Oreal", позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек[23];

б) корпоративный бренд – это бренд относящийся ко всей компании. Чаще встречается на рынке машин, оборудования, высоких технологий;

в) бренд "зонтик" – вариант родственных брендов. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, "Danone" (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или "Schwarzkopf & Henkel Cosmetics" (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). Бренд "зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей одновременно сохранять свою индивидуальность. Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру, – экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров, ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

По географическому признаку выделяют:

а) международные бренды;

б) национальные бренды. Если говорить о национальных брендах, то в России лидирующие позиции принадлежат таким брендам, как "Балтика", "Калина", «Невское» и т. д.;

в) псевдонациональные бренды (новозеландская "Доярушка" и др.) имеют положительный имидж при формировании, разработке и продвижении на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок иностранным компаниям, высокую инвестиционную привлекательность;

г) псевдоиностранные бренды ("OGGI", "Karlo Pazolini", "Faberlic" и др.) положительный результат при выходе на рынок обусловлен лояльным отношением потребителей к товарам, произведенным за рубежом;

д) региональные бренды. Примером региональных брендов для Волгограда могут служить «Сарепта», «Добрый колбасник», «Конфил».

По стратегической роли бренда внутри портфеля компании:

а) стратегический бренд – развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» – для компании «РУСТ»;

б) бренд «рычаг» – призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом должна стать «Visa – Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт "Visa" – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей;

в) бренд «звезда» – положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером является продукт, известный под брендом "IBM ThinkPad". Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда "IBM" целевыми группами;

г) бренд «дойная корова» – обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренд с устоявшейся потребительской базой, требующий меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, этот бренд наиболее эффективен для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами являются, вероятно, «Домик в деревне» для "WimmBillDann", «Лада» для АвтоВАЗа.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков (брендов), в том числе и региональных, положительное явление. Но российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями (хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению). Одновременно лояльность российских потребителей к российским маркам намного выше, так как они выполняют прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности». В сознании российского покупателя понятие бренда как бы расколото тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность покупки, торговая марка. Причем, страна-изготовитель находится на третьем месте, привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом[24]. В настоящее время отечественный потребитель воспринимает лишь фрагменты брендинга. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому модель российского брендинга должна быть комплексной, значительно отличаться от двух классических моделей брендинга и включать все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, проталкивания товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сегодня, когда в мире тема высоких технологий весьма актуальна слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель: в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком еще один диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Cisco", "Novell" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке, то есть брендинг.

В последнее время часто говорят о росте инвестиций в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного производителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брендов может просуществовать недолго. Есть только один или два года до того, как внутренние цены достигнут уровня международных и иностранные конкуренты вернутся на местный рынок, продвигая свои товары.

Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брендов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брендов в расчете на российского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.

Сегодня российские компании наиболее активны в продовольственном секторе рынка. Но у них есть всего лишь пара лет, чтобы утвердить свои бренды, готовые составить конкуренцию западным компаниям.

Западные компании верят в русские бренды и они уже есть на рынке. За ними стоит тот же опыт, который вывел на мировой уровень мегабренды, такие как "Snikers", "Pepsi", "Wrigley" и "Gillette". Если российские компании хотят построить сильный бренд, им необходимо стратегическое партнерство с рекламными агентствами.

Отдельно стоит акцентировать внимание в брендинге регионального уровня на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить например, Волгоград, как привлекательный туристический центр (отдых в Волго-Ахту-бинской пойме), нет резона параллельно размещать объявления о нем как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального брендинга; б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В практике брендинга регионального уровня коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих маркетологов максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.

В администрациях регионов маркетинговый подход, вероятно, может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.

Комитет экономики Волгоградской области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами. В сферу деятельности комитета входит регулирование внешнеэкономических связей, взаимовыгодное экономическое сотрудничество с зарубежными странами, реализация совместных проектов и программ.

Комитет проводит регистрацию предприятий с иностранными инвестициями и аккредитацию представительств иностранных компаний на территории Волгоградской области, а также координирует деятельность комитетов и управлений администрации Волгоградской области в вопросах проведения работ по информатизации. В рамках обмена информацией осуществляется взаимодействие с информационными центрами администрации г. Волгограда, с Волгоградским областным комитетом государственной статистики, муниципальными образованиями, предприятиями, коммерческими организациями и вузами, а также с межрегиональным маркетинговым центром, главный офис которого находится в г. Москве[25]. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя и торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга и наша область одной из первых подключилась к этой программе.

Международные и внешнеэкономические связи в Волгоградской области осуществляются в строгом соответствии с внешнеполитическим курсом России, с учетом особенностей геополитического и экономического положения региона. Современная международная специализация Волгоградской области сформировалась под воздействием объективных экономических факторов, обусловленных ресурсной базой и спецификой размещения производительных сил на территории региона[26].

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) по формированию и развитию регионального бренда могут быть следующие:

1) Направления деятельности, являющиеся общими для формирования и разработки региональных брендов[27]:

– создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

– организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

– анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;

– реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

– организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

– выпуск информационно-рекламных материалов.

2) Направления деятельности в русле брендинга регионального уровня:

– разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;

– коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;

– организация и содействие эффективному участию территории в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

– сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

3) Направления деятельности в русле брендинга внутри региона:

– содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;

– распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;

– организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

– поддержка мелкого и среднего бизнеса;

– содействие органам местного самоуправления;

– антибрендинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

4) Направления деятельности в русле внешней торговли:

– формирование высокого положительного сальдо (импорт составляет немногим менее четверти внешнего товарооборота);

– форсированное увеличение поставок нефти, черных и цветных металлов и продукции органической и неорганической химии на внешний рынок;

– конъюнктурная проработка мирового рынка предприятиями машиностроительной отрасли для устойчивого наполнения его ниши необходимой экспортной техникой;

– высокая доля машин, оборудования и транспортных средств в импорте области (до 25 % от общего объема импорта);

– постепенное расширение географии внешней торговли области (в 2004 году предприятия и организации области поддерживали связи с партнерами из 85 стран мира)[28]. В последние годы растет интерес к сотрудничеству с восточными странами, такими как Китай, Египет, Иран, Ирак, Турция. Компании этих стран закупают трубы большого диаметра, проволоку, шины к автомобилям, конические подшипники, а также отдельные товары органического и неорганического синтеза, сельскохозяйственное сырье;

– расширение и поиск новых форм сотрудничества с субъектами стран СНГ. Подписаны соглашения с организациями исполнительной власти Республики Беларусь, Ташкентской и Самаркандской областей Республики Узбекистан, Западно-Казахстанской и Атыраутской областей Республики Казахстан. В реализации этих документов в области уже действуют торговые дома "Беларусь – Волгоград", "Самарканд", "Грузия – Волгоград" и "Международный центр "Экспорт".

Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:

– структура промышленного производства в регионе;

– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;

– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;

– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области[29].

Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.

Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.

Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.

Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:

1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);

2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;

3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;

4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.

В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».

Каждый бренд имеет собственный торговый знак и фирменное оформление. Если говорить о формировании имиджа бренда, то упор делается на натуральность соков, экологичность сырья, технологии, сохраняющие все полезные свойства плодов. Внедрение этих брендов сопровождается рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета.

В советскую эпоху в Волгограде функционировал ряд предприятий, широко известных как в области, так и за ее пределами. Особенно выделялся в этом отношении Волгоградский тракторный завод. Легендарная великая стройка, один из символов индустриализации страны, выпускавший танки под немецким огнем во время Сталинградской битвы, он был известен всей стране. А известность и славная история – одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования, например, такие марки, как фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по волгоградским гигантам и не дал им реализовать потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки (например, имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).

Еще одним примером удачного регионального бренда можно считать Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Несмотря на то, что на предприятии активно развивают индивидуальные торговые марки (например, конфета «Конфилочка»), основной упор делается на продвижение общей марки предприятия. Название "Волгоградская кондитерская фабрика", не обладающее охраноспособностью, было изменено на «Конфил», разработан товарный знак, ведется рекламная поддержка.

Из вновь созданных предприятий активно в области брендинга действуют торговые сети. Правда, большинство из них являются не волгоградскими, а общероссийскими, возникшими, как правило, в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в России в целом. «Магнит», «Пятерочка», «Парк-Хаус» успешно формируют группы потребителей, лояльных к их марке, товарные знаки этих фирм известны каждому волгоградцу. Из собственно волгоградских торговых сетей в качестве примера можно привести «Мир техники». Отметим грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерная рекламная компания и акции по продвижению, наряду с хорошим ассортиментом и обслуживанием.

В последнее время в России тоже стали проводиться исследования конъюнктуры рынка. Конкурс «Бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижение брендов на Российском рынке. Проводимый с 1998 года конкурс «Бренд года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.

Каждый год награждение победителей конкурса «Бренд года/Effie» становится важным событием в деловой жизни страны. В 2004 году в конкурсе приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в двадцати восьми категориях и трех номинациях Гран-при. Впервые за всю историю награды число российских победителей превзошло количество транснациональных лидеров практически в два раза.

Российские компании были лидерами не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились национальные гиганты. Впервые среди лауреатов в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника» прозвучали российские бренды. Отечественные компании на всем спектре товаров и услуг стали профессиональными игроками на рынке наряду с ведущими мультинациональными компаниями. Волгоградская область не осталась в стороне от проведения своего, регионального конкурса «Бренд года». В 2005 году определились победители этого конкурса во многих категориях. Особенно хочется отметить наиболее известные региональные бренды, которые наверняка известны всем жителям как города Волгоград, так и областным жителям. Среди комбинатов общественного питания яркими представителями являются: рестораны «Волгоград», «Ромео», кондитерские «Конфетки-бараночки», «Волгоград»; предприятия «Добрый колбасник», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы Соловьева», «Урюпинский трикотаж», «Камышинский завод слесарного инструмента» и т. д.

По мнению экспертов, это произошло не в последнюю очередь благодаря конкурсу «Бренд года», который с 1998 привлекает активное внимание к наиболее эффективным примерам продвижения товаров в условиях конкуренции. «Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда»[30].

Аналогичная схема развития бренда используется и на российских предприятиях. Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

– потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– в сознании отечественного потребителя понятие бренд расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:

• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;

• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;

• для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, поэтому возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей. Для российского маркетинга характерен комплексный подход к формированию бренда;

• специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке;

• подробное исследование конъюнктуры рынка (в частности, проведение конкурса «Бренд года») позволяет выделять наиболее конкурентоспособные и востребованные покупателями марки.

Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях – местном, региональном, национальном, мировом. Но внешняя среда является конкурентной, а значит, имеет свою специфику и свои законы. Поэтому для достижения маркетинговых целей определенного региона необходимо сформулировать, а затем и реализовывать стратегии развития регионального бренда, речь о которых пойдет далее.

1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках

Несмотря на неизбежный процесс формирования глобальных потребностей увеличением количества брендов, их ростом и освоением новых мировых и национальных рынков, для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов стремятся осуществлять свою деятельность на международном рынке. Но новые мировые тенденции навязывают производителю свои правила. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране это «Basf» (ФРГ), «Electrolux» (Швеция), «Procter&Gamble» (США), «Sony» (Япония) и др.[31].

Важным аспектом, выделяемым в брендинге, в первую очередь является определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и, как результат, – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса формирования бренда. Европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся рынкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. В 2002 году двадцать ведущих компаний потратили более $10 млрд. на расширение своего присутствия в этих регионах, обеспечивающих сегодня почти 40 % мировых продаж одежды и FMCG продукции[32]. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное "McKinsey", выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США.

В настоящее время рынок приобретает многоуровневую структуру, которую можно представить следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Уровни торговых рынков.

Источник: авторский.

Рис. 5. Структура глобальной системы локальных рынков.

Источник: авторский.

Особый интерес может вызвать локальный рынок. Под локальным рынком следует понимать внешний рынок; по отношению к национальномурынку – рынок, имеющий многоуровневую структуру. Это относительно замкнутый, слабоконкурентный, но тем не менее экономически привлекательный рынок. Структура глобальной системы локальных рынков представлена на рис. 5.

Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив таким образом доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в России часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибуторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта, как торговые сети, супер– и гипермаркеты[33].

Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных "McKinsey" рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40 % дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство. Преимущество многих российских производителей – дешевая продукция за счет более низкой себестоимости[34].

Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка. Существует устойчивое мнение, что водка – это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. Разница только в позиционировании: водка «Русский стандарт» ориентирована на сегмент премиум, а «Беленькая» – на массового потребителя. Но в любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики[35]. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.

Таблица 1

Способы выхода на локальный рынок

Источник: по материалам[36]

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:

– скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;

– издержки (включают как прямые издержки, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;

– период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание[37].

Например, компания-гигант «GE» даже в такой крупной стране, как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:

– собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудования);

– совместные предприятия (производство электробытовых приборов);

– маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);

– самостоятельная компания (производство осветительных приборов)[38].

В табл. 2 представлены возможные техники продвижения брендов на локальные рынки.

Таблица 2

Техника продвижения брендов на локальные рынки

Источник: по материалам[39].

Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее традиционное решение, тем более если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:

– конечный покупатель товара (услуги);

– дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;

– компании, закупающие товар производственного или промышленного назначения[40].

Иногда компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта, создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение ряда условий: а) удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента; б) должно происходить увеличение оборота; в) повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью; г) расширение информации о рынке, а также ее и качество; д) улучшение сервисного обслуживания товара.

Косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор – собственник товара, агент нет.

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний – "паггибэкинг", то есть продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики – родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.

Преимущества косвенного экспорта:

– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;

– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка[41].

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а, может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?”. Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества:

– снижение затрат на производство продукции и продвижение бренда;

– удлинение жизненного цикла бренда;

– распределение риска между разными рынками;

– координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

– усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных локальных рынков.

Несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на локальный рынок считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок[42].

Маркетологи США довольно часто увязывают концепцию продвижения брендов на локальные рынки с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Очевидно, что маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие; и как лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «Fortune», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная брендинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои бренды по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных локальных рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений по продвижению своих брендов на зарубежные рынки.

Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы. Очевидно, что не может быть эффективного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования локальных рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает брендингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании в общем виде.

Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает порядка 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны[43].

Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках»[44].

В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.

Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке[45].

Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.

Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:

– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

– характер бизнеса, которым занимается фирма;

– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование[46].

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.

Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:

•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);

• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);

• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);

• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);

• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);

• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);

• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);

• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда

Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.

В условиях ускоренного движения мобильных активов – капиталов, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство регионов в основном эксплуатируют активы инертные – природные условия, объекты инфраструктуры, климатические ресурсы. Вместе с тем вопрос регионального экономического развития в России стоит исключительно остро[47].

Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него свежую кровь. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Для регионального бренда не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье, урюпинский трикотаж, оренбургский пуховой платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок «Апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». В значительной степени брендинг регионального уровня решает те же задачи и использует те же средства, что и брендинг страны, но на соответствующем микроуровне.

Процесс брендинга регионального уровня можно представить следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. Процесс брендинга регионального уровня.

Источник: авторский.

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Таким образом, на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации.

В данном случае необходимо разграничить такие понятия как брендинг регионального уровня (БРУ), под которым следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти, и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, производимых данной территорией. И региональный бренд (РБ), к которому можно отнести результат деятельности многих субъектов рынка, в числе независимых друг от друга. Очевидно, региональный бренд складывается в сознании потребителя в четкое, целостное представление о регионе как о товаре или услуге в целом.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала брендинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Некоторые администраторы часто видят в брендинге регионального уровня использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Некоторые понимают брендинг регионального уровня как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое и проводит такой брендинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или с предвыборными целями). Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на запросы и желания потребителей, а также на создание лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных преимуществ в пользу потребителей.

Администрация и персонально губернатор выступают ведущим, активным субъектом брендинга регионального уровня совместно со специальными подразделениями, ответственными за этот сектор экономических отношений. К числу наиболее активных субъектов брендинга регионального уровня может быть отнесен целый ряд представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства, а также соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.

Таким образом, брендинг регионального уровня (БРУ) необходим для позиционирования товаров (услуг), произведенных в данном регионе за его пределами, и представляет собой деятельность властных и предпринимательских структур по разработке, созданию и формированию положительного, с точки зрения экономики, имиджа региона. Очевидно, что сущность такой деятельности определяется теми стратегическими задачами развития региона, которые перед ними стоят.

Специалисты маркетинга территорий, такие как А. Дайян, А. Лавров, А. Панкрухин, В. Сурнин, выделяют следующие цели брендинга регионального уровня:

1) улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

2) улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

3) привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

4) создание уровня известности выше регионального (национального)[48].

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

– комплексная реализация трех основных назначений территории в качестве: места жительства, места отдыха (природная среда) и места хозяйствования;

– наибольшая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

– ориентация брендинга регионального уровня на перспективу и на реально достижимые цели;

– популяризация и признание брендинга регионального уровня, содержания соответствующих программ действия среди граждан;

– ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка брендинга регионального уровня;

– ассимилированность брендинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего брендинга[49].

При разработке концепций и стратегий брендинга регионального уровня информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в брендинге предприятий.

Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.

Покупателями услуг территории (региональных брендов) могут быть физические и юридические лица, которые: очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); представляют для него интерес (разовые посетители); не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом можно выделить четыре крупных целевых рынка покупателей: рынок приезжих; жители и работающие по найму; отрасли экономики и инвесторы; отечественные инорегиональные и международные рынки.

Рис. 7. Информационная структура брендинга регионального уровня.

Источник: авторский, по материалам[50]

1. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Волгоградская область относится к интенсивно развивающимся регионам России. Природно-сырьевые и трудовые ресурсы способствуют динамичному и пропорциональному развитию региональной экономики. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы с эффектом мультипликатора влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (а также дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. По данным Волгоградского государственного комитета по статистике администрации Волгоградской области, нашу область, начиная с января по июнь 2005 года, посетили на 28 % больше представителей крупных промышленных предприятий из других регионов России, чем за тот же период прошлого года, так как Волгоградская область является одним из развитых промышленных центров Южного Федерального округа и представляет стратегический интерес в сфере сотрудничества в ряде отраслей. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области, представляющая наибольший интерес для совместной деятельности с представителями из других регионов, показана на рис. 8.

Рис. 8. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области.

Источник: [51].

Однако Волгоградская область очень интересна еще и своей историей, поэтому каждый год растет число желающих посетить максимально возможное число памятных исторических мест, которые признаны объектами рекреации и охраняются государством. Примером тому может служить, известный на весь мир памятник «Родина-мать» и весь ансамбль «Мамаев Курган». Ежегодно сюда, на «Высоту 102», приезжают до 50 тыс. чел., а 2005 год стал рекордным – «Мамаев Курган» посетили почти 200 тыс. чел.[52].

Вместе с тем все регионы стремятся возвести препятствия на пути следования нежелательных лиц, затруднить их приезд и пребывание в регионе.

2. Жители и работающие по найму. Регионы стремятся привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.) или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, как малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Численность жителей Волгоградской области (по данным Всероссийской переписи населения, которая проходила в 2002 году) составила 2675 тыс. чел., причем, на областной центр приходится почти половина всех проживающих на территории области (более 1 млн. чел.). Поэтому, данный вид целевого рынка на территории нашей области, можно сказать, находится в статическом состоянии, т.к. в настоящее время в области наблюдается дефицит рабочих мест, а не рабочей силы. Несмотря на данный факт (по данным областной миграционной службы) за первое полугодие 2005 года на территорию Волгоградской области приехало людей больше, чем ее покинуло, при этом нелегальных мигрантов никто подсчитать не берется.

3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. (табл. 3).

Таблица 3

Продажа основных видов продукции за пределы Волгоградской области

Источник: по материалам Госкомстата РФ.

Далее возможны следующие варианты или их смесь:

– поддерживаются уже существующие предприятия. Например, завод «Красный Октябрь» входит в число предприятий черной металлургии России, специализирующихся на производстве металлопроката из качественных и специальных сталей. К ним относятся предприятия: «Мечел» (г. Челябинск), «Электросталь» (Московская область), «Оскольский электрометаллургический комбинат» (г. Старый Оскол, Белгородской области), «Серп и Молот» (г. Москва), Серовский металлургический завод (г. Серов, Свердловской области), «Петросталь» (г. Санкт-Петербург) и другие. Завод «Красный Октябрь» располагает технической базой, позволяющей производить широкий спектр металлопродукции как в марочном (300 марок стали), так и в профильном (100 видов) сортаменте. Завод имеет возможность занять монопольное положение на рынке круглого сортового проката крупных (свыше 280 мм) профилей; сортового и листового проката электрошлакового переплава, отличающегося высокими эксплутационными характеристиками в изделиях, работающих в высокоскоростных, высокотемпературных и агрессивных средах; сортового проката рессорно-пружинной, инструментальной, подшипниковой стали, буровой пустотелой стали и толстостенных труб круглого и шестигранного сечений; листового проката для энергетического и нефтехимического машиностроения, броневой стали. Продукция «Красного Октября» ценится за отделку поверхности металла, облагораживание его свойств, поставку его малыми (не вагонными) партиями[53];

– поддерживается внешняя экспансия предприятий;

– облегчается основание новых предприятий;.

– привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

4. Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.

Одной из исходных и определяющих стратегий брендинга регионального уровня является позиционирование товаров (услуг), произведенных на территории того или иного региона среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Это помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих лицо региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

В практике маркетинга принято выделять три необходимых составляющих в стратегии позиционирования:

– описание продукта (в данном случае продуктом является сам регион);

– описание целевой группы (для кого предназначено);

– позиционирование (почему следует выбирать именно предоставленное регионом предложение).

В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:

«А что мы собственно предлагаем потребителю?». Возникновение таких концепций как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на данный вопрос. Сначала предлагались именно товары с определенной уникальностью (необходимо было первым сделать акцент на уникальность). Затем Дэвид Огилви открыл теорию УЭП, суть которой заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные – им нужно то, что они получат в результате приобретения товара и его последующего использования, то есть удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные.

Иерархия потребностей человека представлена в пирамиде А. Маслоу, на основе этой структуры можно предугадать возникновение тех или иных потребностей и эмоций. Данную пирамиду можно сопоставить с моделью регионального бренда следующим образом (рис. 9).

Таким образом, в модели регионального бренда следует отразить все его грани, которые будут последовательно актуализироваться на протяжении всей его жизни.

Компанией "Brandway" разработаны методики 3D Position, суть которых состоит в предложении комплексной ценности, а именно в сочетании рациональных выгод от использования регионального бренда с соответствующими физическими атрибутами, а также ощущениями и эмоциями. В этой методике учитываются три базовые переменные позиционирования[54]. Можно разрабатывать позиционирование, используя и другие базовые переменные, но предложенное сочетание является более органичным, так что не приходится вносить ничего искусственного.

Рис. 9. Структура бренда и Пирамида А. Маслоу.

Источник: авторский, по материалам[55].

Необходимо, в стратегии позиционирования, выделить еще один важный теоретический момент, а именно – аспекты эффективного позиционирования (рис. 10).

Рис. 10. Главные аспекты эффективного позиционирования регионального бренда.

Источник: авторский.

Имидж хорошо зарекомендовавшего региона можно поддерживать или поднимать на более высокий уровень, используя различные стратегии брендинга. Подходя к стратегическим решениям в формировании и развитии регионального бренда, важно осмыслить все будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями которого являются: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют – personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями, ее географическое положение. Волгоградская область – субъект Российской Федерации, расположена на юго-востоке Европейской части страны в степной зоне на междуречье двух больших рек – Волги и Дона и является приграничной территорией. Ее традиционно относят к группе регионов Нижнего Поволжья и Северного Кавказа[56]. Соседями области являются: на западе – Ростовская область, на севере и северо-западе – Воронежская область, на северо-востоке – Саратовская область, на юге – республика КалмыкХальмг-Тенгч (Калмыкия), юго-востоке – Астраханская область, на востоке проходит государственная граница с Казахстаном.

Население. По данным Волгоградского областного комитета государственной статистики на начало 2002 года область занимает площадь 113,9 тыс. кв. метров с численностью населения 2678,6 тыс. человек (городское – 74 %, сельское – 26 %). Плотность населения составляет 23,5 человека на 1 кв. метр занимаемой площади.

Уровень жизни. Важнейшими характеристиками уровня жизни населения являются уровень и структура потребления материальных благ и услуг. Затраты, произведенные на покупку товаров и услуг, называются потребительскими расходами.

Общая сумма и динамика потребительских расходов в текущих и сопоставимых ценах, их доля в денежных и совокупных доходах населения (домашних хозяйств, семей) характеризуют, с одной стороны, покупательские возможности населения, с другой стороны, возможности потребительского рынка в части удовлетворения платежеспособного спроса.

Динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения Волгоградской области за период 2001–2004 гг. имеет положительный характер: по сравнению с 2001 г. среднедушевые денежные доходы и расходы населения возросли в 2003 г. в 1,37 и 1,64 раза соответственно[57].

Инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. – все эти компоненты маркетинг-микса «Produсt» имеются в Волгоградской области. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта (территории) (Price) – это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории цена территории – это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний – производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы – стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать продавец территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор покупателя к продукту. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, затраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе многое меняется – использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки локализация переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбор объема и направленность информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности – это большое искусство. Сначала необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение товаров (услуг), произведенных на той или иной территории, может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения территорий: издаются дорогостоящие много-тематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций[58].

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя товаров (услуг) данной территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.

Стратегия в управлении – это комплекс в деятельности организации (региона) и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей и ориентации деловой активности организации (региона).

Брендинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:

а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;

б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение его значимости, конкурентоспособности в этих сегментах[59].

Традиционно выделяются четыре группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Условно эти стратегии можно назвать: брендинг имиджа, брендинг притягательности, брендинг инфраструктуры, брендинг населения и персонала. Ни одна из перечисленных стратегий не может существовать в чистом виде, изолированно от других стратегий, но каждая, при определенных условиях, наиболее характерных для той или иной территории, может доминировать.

Брендинг имиджа – один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона: целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, распространению позитивного имиджа региона. Данная стратегия является относительно недорогой, хотя и требующей определенных затрат, которые могут зависеть от уже сложившегося имиджа данной территории.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т. п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, мягкие факторы, например, филологического происхождения.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Ведущим инструментом брендинга имиджа являются коммуникативные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам лучше узнать данный регион, удостовериться в имеющихся у региона преимуществах (табл. 4).

Таблица 4

Примеры позиционирования имиджа

Источник: авторский.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур – за рубежом, в России – Санкт-Петербург однозначно ассоциируются в бытовом сознании со своими достоинствами, такими как архитектурная экзотика, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается в усилении и поддержании, также в распространении на большее число целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно и аргументировано обрисовать и представить различия между Тамбовской и Воронежской областями, между Калмыкией и Башкирией и т.д. Основными причинами можно считать малые размеры регионов, слабую выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяющий представить регион (страну) динамичным, современным, и может являться итогом отталкивания многих значимых для него целевых групп. Например, Великобритания с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа страны[60].

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они зачастую ассоциируются со смогом, грязной водой, интенсивным движением, сосредоточением преступности. Мировые центры развлечений одновременно считаются наркотическими и иными социально непривлекательными местами. Например, Панама – узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную и Северную Америки. Эта территория исключительно привлекательна как для туристов, так и для кокаиновых баронов в смысле отмывания денег, заработанных на продаже наркотиков. Решением таких проблем стать разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как плюсы, так и минусы, не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих[61].

Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – сосредоточение наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш – апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины.

Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того, как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов – это прежде всего историко-архитектурные объекты. Территория использует или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы). Например, Парфенон и другие здания древних эллинов служат историческим наследием для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа и Франции, Красная площадь и Собор Василия Блаженного – для Москвы и России.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в разработке регионального бренда.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

В 1995 году вице-премьером Великобритании был задуман «Купол тысячелетия» – грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче, рядом с нулевым меридианом. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также еще больше повысит имидж страны на международной арене.

В 2002 году на Красных холмах был построен ММДМ – Московский международный дом музыки, который в настоящее время является первым сверхсовременным концертным залом в России. В нем проходят гастроли известнейших музыкантов мира. ММДМ стал аргументом международного признания в свете притягательности территории.

Брендинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом регионального брендинга, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к региону со стороны его потребителей, можно разделить на две группы: функционирования и развития.

К аргументам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие благоустроенных парков и пр. Для бизнеса – это наличие налоговых стимулов, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов развития территории можно выделить: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; развитие высшего и послевузовского образования.

Брендинг населения, персонала (работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки брендинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Выбор стратегии не ограничивается упомянутыми выше разновидностями стратегий, поскольку они разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности.

Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.

Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных праздненств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим названием «маркетинг событий». Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты, по сравнению с журналами, гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».

Исходя из вышеизложенного можно сделать ряд выводов:

• брендинг регионального уровня – это процесс продвижения самой территории на внешние рынки с помощью брендинговых стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т. д., а региональный бренд – это процесс по созданию положительного образа региона для потенциальных потребителей как в самом регионе, так и за его пределами;

• выбирая брендинговую стратегию необходимо вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации той или иной выбранной стратегии;

• ни один из вариантов развития регионального бренда не закрыт для наших территорий. Крупным регионам можно выбрать стратегию комплексного, долгосрочного программного подхода, который будет нацелен на всестороннее развитие территории;

• можно брендировать регион, опираясь на опыт других и объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом;

• в построении бренда стратегия позиционирования является, пожалуй, самой главной;

• выбранная брендинговая стратегия может быть осуществлена тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления;

• необходимо акцентировать внимание на наружной рекламе;

• комитет экономики области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами;

• последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов;

• в качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) при разработке регионального брендинга можно предложить такие, как реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органах законодательной и исполнительной власти; в системе образования; при поддержке мелкого и среднего бизнеса и т. д.

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.

Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами. Например, в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр. Очень важное значение имеет язык. В мире насчитывается: 44 англоязычные страны; 27 стран с преобладающим французским языком; 20 стран, в которых говорят на испанском; в японском языке насчитывается около 20000 английских слов[62].

Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для брендинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Язык (language). Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами: знание языка важно для сбора и оценки информации; язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры, а также имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 5 приведены наиболее важные элементы невербального общения.

Таблица 5

Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе

Источник: по материалам[63].

Манеры и обычаи (manners and customs). Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

Социальные институты (social institutions). Социальные институты: семейные, политические, деловые связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

Образование (education). Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

Ценности и отношения (values and attitudes). Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при продвижении на локальный рынок своих товаров (услуг) учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя голландского ученого Гиирта Ховстеде, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация бренда к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

Например, Мариеке де Моойи представлял в качестве мирового рынка людей, а не продукцию. Может существовать глобальный бренд, но не существует глобальной мотивации для его приобретения[64]. «Sony Walkman» часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Хотя это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На Западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать, а на Востоке принято получать удовольствие от прослушивания музыки, не причиняя неудобства окружающим[65].

Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при формировании международных брендов разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет идивидумов в группу. Часто употребляя понятие «культура», говорят об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т. д.[66].

Г. Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д.

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70-х годов XX века в СССР. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Каждый из нас не раз замечал, как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т. д.[67].

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Мариеке де Моойи пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т. д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию «образ жизни»[68].

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти (power distance). Дистанция власти – степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и тому подобное, англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Таким образом, длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между людьми: чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница.

Индивидуализм (individualism) – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.

По мнению Г. Ховстеде, индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «мы». Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Таким образом, индивидуализм показывает насколько независимо человек принимает то или иное решение.

Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity). Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала (США, Италия, Япония) особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала)[69].

В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как слон в посудной лавке, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно. Таким образом, маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения, чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм[70].

Уклонение от неопределенности (uncertainty avoidance). Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

В обществах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англосаксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.

Долгосрочная ориентация (long-term/short-term orientation). Позднее Г. Ховстед добавил еще одну характеристику – краткосрочную или долгосрочную ориентацию (long-term/short-term orientation). Долгосрочные ценности – бережливость и упорство (азиатские страны), краткосрочные ценности – личные привычки и забота о сохранении лица.

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Ключевыми сферами отображения регионального бренда в массовом сознании являются цена (представления о цене в сравнении с другими марками в данной группе товаров со смежными группами), качество (представления о постоянстве и уровне качества. Необходимо заметить, что большинство создаваемых российских региональных брендов изначально находятся под воздействием существующего стереотипа: качество российского бренда ухудшается со временем с момента его запуска на рынок и по мере распространения), ориентация на определенную социальную группу имеется в виду широкий спектр стратификации социальных групп – по демографическим, экономическим показателям, по стилю жизни и т. д.), индивидуальность (о каждом бренде можно говорить, как о человеке, например, J7 – это молодой, спортивный, преуспевающий, оптимистичный)[71].

Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда.

Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда, необходимо ответить на вопросы: способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке; охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую-либо дополнительную аудиторию или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, то есть в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность – наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе[72]. Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу[73].

Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуются минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление.

Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности.

Корректировка регионального бренда – наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; реклама.

Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки "J7" в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время как на рынках Санкт-Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для СанкПетербурга не подойдет. Еще один пример: соки "100 % Gold Premium" позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100 % апельсиновый сок по цене всего… рублей), имеет право на жизнь.

Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты[74]. Один вариант – изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки).

Очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных игроков-брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии:

1) Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у … только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция).

2) Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения.

Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда, необходимо провести исследование потребительского потенциала региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т. д.).

В исследовании необходимо осветить следующие моменты:

а) общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо получить ответы на вопросы: о представленности в регионе данного бренда; уровне знания в регионе данного бренда; доле потребителей, пробовавших данный бренд; доле потребителей, постоянно использующих данный бренд; переключении потребителей с одного бренда на другой; соотношении цена-качество данного бренда в сравнении с другими.

Существует правило, которым пользуются практикующие бренд-менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции.

В идеальном бренде уровень опробования должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд.

Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями.

б) блок, включающий исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов и карту потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами.

Стиль жизни – важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни – это выбор брендов, как друзей (то есть друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди). «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков»[75]. В данном случае выбор зависит только от стиля жизни (например, элитную обувь «FABI» или отечественные бренды «Kalo Pazolini», «OGGI» нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, так как в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре).

Понятие "карта потребностей" – это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т. п.), социально-психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т. д.).

После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: как работает региональный бренд, то есть какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально для региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни); а также какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой.

Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования[76]. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.

Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности – «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) кондитерского объединения «Слад&Ко». Все эти фабрики были региональными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к их слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании – Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70 % рынка контролируют местные производители[77].

Другим примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.

Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору (в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет) времени на раскачку не было. Со своей главной задачей – выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, А. П. Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами[78].

На фабрику «Россия» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.

На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идет постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.

В качестве другого примера можно привести предприятие «Талосто», начавшего свою деятельность в 1992 году в Санкт-Петербурге. Первоначально компания занималась посреднической деятельностью, однако понимание перспектив развития рынка продуктов питания, основательный подход к делу и желание создать собственную базу для долгосрочного бизнеса послужили причиной перехода компании «Талосто» в 1995 году к производственной деятельности.

В мае 1995 года компания приобрела помещения овощебазы на Предпортовой улице и уже через месяц, в июне, приступила к выпуску пельменей «Богатырские», ставших на долгие годы визитной карточкой предприятия. Фирма придавала огромное значение не только качеству самого продукта, но и его внешнему виду, имиджу. «Талосто» – первая российская компания, которая стала выпускать пельмени в яркой, красочной упаковке в полиэтиленовых пакетах и в коробках. Первую партию пельменей готовили и пробовали всем коллективом, ревностно обсуждая достоинства и недостатки собственного продукта. Так зарождался командный дух компании, закладывалось требовательное отношение к качеству и стремление быть лучшими.

В настоящее время компании принадлежит 5 % общероссийского рынка продуктов глубокой заморозки. В состав ЗАО «Талосто» входят три завода, специализирующихся на производстве мясных полуфабрикатов, мороженого и теста, также передвижной холодильный парк, конструкторское бюро и животноводческий комплекс. На предприятиях компании, заводах в Санкт-Петербурге и Волхове, в дочерних компаниях в Москве и Краснодаре, работает более 2 тысяч человек. В настоящее время ЗАО «Талосто» производит пельмени, котлеты, блинчики, тесто и мороженое – всего в ассортименте свыше 140 позиций. Общий объем выпускаемой продукции достигает 160 тонн в день. Ежедневно продукцию «Талосто» потребляет более 1,5 миллиона человек. Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России (в том числе и Волгоградская область) и стран СНГ. «Талосто» имеет свыше пятидесяти партнеров по всей России и за рубежом. Продукция «Талосто» представлена на всей территории Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, в Казахстане, Беларуси, Киргизии и Украине. В 2002 году ЗАО «Талосто» впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции[79].

В данный момент на всех предприятиях компании «Талосто» идет внедрение международной системы качества ISO-9000. Это является еще одним подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов:

• региональным брендом следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30 %;

• выделяют две ситуации формирования регионального бренда – усиление регионального бренда и его корректировка;

• важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами;

• долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования;

• для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей.

2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области

За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие местные условия[80].

Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете, говоря о задачах глобальных брендов, которые надо решать, чтобы удержаться на достигнутых позициях, предлагает менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, необходимо посмотреть бренды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями[81].

Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка» и «Беседа» ("Unilever"), «Миф» ("Procter & Gamble"), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек» и «Экстрем» ("Nestle"), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новгород» и «Ростов» ("Cadbury"), «Большевик», «Юбилейное», «Причуда» и «Растишка» ("Danone"), «Финт», «Рондо» и «Держава» ("Mars"), «Воздушный» и «Покров» ("Kraft Foods"), «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская корона» ("Sunlnterbrew"), «Старый мельник» ("Efes"), «Золотая бочка» и «Три богатыря» ("South African Breweries"), «Петр I» ("Japan Tobacco"), «Золотая Ява» ("British American Tobacco"), «Мужик» ("Imperial Tobacco").

Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов[82]. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как насыщенность региона факторами производства, потребительский спрос и др. Совокупный инвестиционный потенциал региона складывается из частных потенциалов – трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный. Ранг каждого региона по каждому виду потенциала зависит от количественной оценки величины его потенциала, как доли (в процентах) в суммарном потенциале всех российских регионов.

Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Совокупная оценка риска складывается из следующих видов рисков: законодательный; политический; экономический; финансовый; социальный; криминальный и экологический риски.

Основными информационными источниками для оценки привлекательности регионов служат данные Госкомстата РФ, Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, ЦБ РФ, Министерства РФ по налогам и сборам, Министерства природных ресурсов РФ, а также базы данных рейтингового агентства «Эксперт РА» (табл. 6).

Таблица 6

Распределение российских регионов по рейтингу инвестиционного климата в 2004-2005 гг.

Источник: авторский, по материалам[83].

Волгоградская область относится к наиболее развитым в промышленном отношении субъектам Поволжья. За ней сохранится роль важного центра машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, качественной металлургии, крупного высокотоварного зернового хозяйства и производства животноводческой продукции.

Одной из проблем регионального промышленного комплекса является проблема усиления экспортной направленности развития текстильной промышленности, учитывая, что в Камышине размещается один из самых крупных в европейской части страны хлопчатобумажных комбинатов «Камышинский хлопчатобумажный комбинат им. Н.А. Косыгина».

В настоящее время особое внимание уделяется решению проблемы возрождения былого значения поволжской пшеницы как одного из основных экспортных товаров России. За счет продажи высокоценных по мировым стандартам сортов поволжской пшеницы появится дополнительная возможность импортировать недостающие в Поволжье и России мясомолочные продукты.

Более рациональное использование природно-климатических ресурсов плодородной Волго-Ахтубинской поймы за счет дополнительного освоения площади пойменных земель позволит получать высокие урожаи овощей, особенно томатов, а также бахчевых, плодово-ягодных культур, позволит области наряду с Астраханской стать крупным центром снабжения субъектов России свежей овоще-бахчевой продукцией, а промышленность – сырьем для консервирования.

В нашей области действуют свыше 400 крупных и средних промышленных предприятий с годовым объемом продукции свыше 19 млрд. руб. По объему промышленного производства область занимает 18 место в России[84].

Предприятия, расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Нижегородская область, Самарская область, Ленинградская область, Волгоградская область), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности позиционирования своих брендов и их дальнейшего развития. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов.

Для Волгоградской области примером сильного регионального бренда может служить ликероводочный завод «Волгоградский», который был построен в 1899 году на берегу реки Волги и первоначально назывался «Царицынские винные склады». Во время Великой Отечественной войны и Сталинградской битвы чудом уцелело его здание. Сейчас в здании бывших винных складов – памятнике архитектуры, находится главный производственный корпус завода, отреставрированный и оснащенный современным оборудованием и техникой. На сегодняшний день ассортимент продукции завода составляет восемнадцать наименований:

– водки «Деловая Русь», «Солдатская Слава», «Золотая Монополька Царицынская», «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Чирская», «Царицынская», «Тещина слеза»;

– горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская», «Волгоградская», «Стременная», «Дворянская особая», «Джин «Каравелла»;

– сладкая настойка «Рябиновая на коньяке»;

– аперитивы «Восторг», «Очарование».

Некоторые изделия представлены как в обычном, так и в сувенирном исполнении, существуют подарочные наборы. В 2003 году к годовщине победы в Сталинградской битве были выпущены подарочные наборы, получившие популярность не только среди горожан, но и среди жителей всей России.

Оригинальная эксклюзивная рецептура большинства напитков была разработана специалистами ЛВЗ «Волгоградский» в сотрудничестве с учеными ВНИИ пищевой биотехнологии. В технологии производства используется только экологически чистое сырье, высококачественные спирты класса «Люкс» и «Экстра», специально подготовленная вода, натуральные соки и морсы, травы, уникальные биологически-активные добавки.

Качество продукции завода отмечено более тридцатью медалями различного достоинства, дипломами высших степеней и тремя Гран-при на самых престижных выставках России. Продукцию Волгоградского ликероводочного завода можно встретить в ликероводочном отделе любого магазина. Благодаря большому ассортименту, практически каждый потребитель может подобрать подходящую продукцию. Изделия ЛВЗ «Волгоградский» представлены в различных ценовых сегментах: рядовой, эконом, медиум. Водки «Золотая Монополька Царицынская» и «Капель» завоевали огромную популярность у потребителей, поэтому руководство завода приняло решение с лета 2003 года выпускать эти бренды в фирменной бутылке «корона» с колпачком-гуалой. Это позволило защитить пользующуюся большим спросом продукцию от возможной фальсификации.

Продукцию ликероводочного завода можно отнести к категории индивидуальных брендов. Все виды продукции имеют собственные наименования – водки «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Золотая Монополька Царицынская» и т. д; горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская» и т. д; аперитивы «Восторг», «Очарование»; сладкая настойка «Рябиновая на коньяке».

Названия основной продукции Волгоградского ликероводочного завода связаны с историей самого города – «Золотая Монополька Царицынская», «Царицынская», «Сталинградская», «Волгоградская» делает ее популярной среди местного населения. До конца этого года ЛВЗ «Волгоградский» планирует запустить в производство две новинки: сладкую настойку «Жемчужина Царицы» и слабоалкогольный коктейль «Капель микс». Стоит отметить, что производство малоградусных напитков – кардинально новое направление для предприятия.

На сегодняшний день продукция ЛВЗ «Волгоградский» является приоритетной в Нижнем Поволжье, а в дальнейшем планируется расширять каналы дистрибуции во всем Южном Федеральном округе.

Еще один пример: ОАО «Волжский Оргсинтез» – предприятие химической отрасли, специализирующееся на выпуске продукции тонкого органического синтеза. «Волжский Оргсинтез» основан в 1964 году. В начале это был завод по производству синтетической аминокислоты – метионина, который вырос до одного из крупнейших предприятий в России. На сегодняшний день основными держателями акций предприятия являются такие фирмы, как «Рон Пуленк Нутрисьеон Анималь» (Франция) – 25 %, компания «Велдинг ГМБХ Ко» (Германия) – 15 %, СГАО «Фарминвестпром» (Россия) – 20,6 % и ЗАО «Флагман» (Россия) – 25,4 %. Таким образом, в уставном капитале компании присутствуют иностранные инвесторы (они владеют 40 % акций), и, согласно законодательству, ОАО относится к предприятиям с иностранными инвестициями[85].

Для привлечения инвестиций в наш регион необходимо, как уже говорилось выше, формировать, развивать и продвигать региональные бренды. Для такого продвижения имеется множество факторов. Например, природно-климатические условия нашего региона уникальны по своей сути. Большое количество водных ресурсов позволяют организовывать и развивать туристический бизнес, причем даже разнотематический (например, охота, рыбалка). Потенциал для этого в нашем регионе имеется (согласно рейтинга инвестиционной привлекательности регионов). Риск от инвестирования подобных проектов не велик.

За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация бренда становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. По мнению продавцов обуви, например, уже к 2004 году приверженность к определенным обувным брендам вполне сможет считаться основной характеристикой потребительского спроса[86]. Достаточно отчетливо тенденция усиления брендовой конкуренции проявляется также на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Товары таких малоизвестных марок из Юго-Восточной Азии, как «Funai» или «Shivaki» сегодня практически полностью сдали свои позиции высококачественной продукции ведущих мировых производителей «Sony» и «Panasonic». Схожие процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между нескольким достаточно известными мировыми производителями.

Однако изменение брендового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1994 по 2000 год стал периодом разочарований, когда собственный опыт убеждал людей в том, что, во-первых, высокое качество не является свойством всех без исключения товаров импортного производства, и, во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате известный бренд стал восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного знака качества, гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне.

Помимо того, что бренд гарантирует определенный уровень качества товаров, он также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. Сильные бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

В конце XIX века появляются корпоративные бренды, а в XX веке национальные и даже глобальные бренды, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. Марка «Шевроле», например, ассоциировалась у покупателей с солидными в американском представлении вещами («Взгляни на США из своего "Шевроле"»); Диснейленд открывался как «самое счастливое место на земле» и т. д.[87]. Позже бренды несли в себе идеологию объединения людей, отражая и общий уровень благосостояния. Это время характеризуется периодом расцвета массового маркетинга. Известные бренды Америки – от джинсов «Levi's» до мыла «Ivory» – создавались исходя из убеждения, что более или менее качественный товар при условии, что он красиво упакован и должным образом разрекламирован, можно продать практически любому потребителю[88]. Однако после экономических кризисов 1970-х гг. доверие к различным социальным институтам и общественным ценностям начинает постепенно ослабевать. На фоне усиливающегося в Западных странах расслоения общества, все большее признание получает индивидуальность, которая, в свою очередь, тесно связывается в общественном представлении с уровнем личных доходов.

Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние и на изменение брендовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении брендов. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения тем или иным брендом, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретного бренда. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах тех брендов, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 1960-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.

Известные бренды с устойчивой репутацией в основном направляют свои усилия на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка и, напротив, их выход на другие рынки нередко сопровождается продвижением новых брендов. Именно по такому пути пошли японские автомобилестроительные компании, когда организовали производство престижных и дорогих моделей ("Lexus", "Acura", "Infiniti"), первоначально предназначавшихся для богатого североамериканского потребителя. Мотивами поддержания имиджа продукции за счет сильной корпоративной марки руководствуются компании. Так, свойством любой продукции, произведенной под торговой маркой «Mersedes-Benz», считается гарантированно высокий уровень качества и комфорта, что делает даже те модели, которые не являются флагманами производственной программы компании, «первыми среди равных». С другой стороны, концерн "VW" культивирует оказавшуюся в свое время очень удачной товарную марку «Golf», с которой у покупателей во многих странах ассоциируется сочетание высокой надежности и приемлемой цены. Начиная с 1974 года, компания выпустила уже четыре поколения автомобилей под этой маркой.

Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией бренда, отражающего определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное его позиционирование, предполагающее примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под данным брендом товаров.

Помимо качества, важной составляющей бренда является его ценовая политика, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими его параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик, и в степени лояльности потребителей по отношению к бренду, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие бренда, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любому бренду становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции[89]. Цена является наиболее слабым местом любого бренда и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их брендов считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия бренда в сознании потребителей. По этой причине странствие от одного бренда к другому скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам бренда, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и, с другой стороны, несколько затухает ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2–2,5 наименований, заставить его переключиться на новый бренд сложно[90].

Точно также, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию, реклама не является эффективным методом продвижения бренда, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Novel" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течении длительного времени[91]. Аналогичные тенденции уже сегодня становятся характерными и для российских потребительских рынков – позиции бренда на рынке определяются не только затратами на рекламу, несмотря на то, что именно реклама направлена на создание образа торговой марки. Так, например, лидером по объему продаж бытовой электроники в России является компания «Sony», хотя «Samsung» тратит на рекламу гораздо больше.

Еще одним слагаемым репутации бренда является его престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа бренда возрастает, так как такое потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с именем, которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях бренд, популярный или престижный в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о его покупке, что в основном проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж бренда отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Таким образом, характеризующие любой бренд параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать бренд в качестве элемента, отражающего образ жизни его потребителей (табл. 7).

Таблица 7

Система параметров, определяющих потребительский выбор

Источник: по материалам[92]

Фактически потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией бренда, который, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать бренд как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный бренду высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен, а так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия базовых потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.

Обычно такое устойчивое явление, как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых брендовых товаров. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных брендов в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на бренд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса[93].

Однако в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения «частные торговые марки», то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.

Волгоградская область, пожалуй, одна из немногих регионов России, где активно развиваются торговые ритейлинговые сети. За примером далеко идти не надо: «Перекресток» и «Метро» – наиболее крупные ритейленговые сети в России, которые активно развиваются и на территории нашей области.

Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока[94]. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени.

Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, а такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности.

Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара[95]. Таким образом, предложение на российском рынке, с одной стороны, ограниченно, а с другой – хаотично, и не всегда учитывает потребности людей.

Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющим говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что, в свою очередь, способствует усилению таких тенденций, как странствие потребителей от одного бренда к другому.

Подводя итог, хочется отметить, что:

• Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков;

• на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др.;

• Волгоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия, как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок.

Региональный бренд в широком смысле представляет сам регион как бренд, а в узком – товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Волгоградской области региональным брендом в узком понимании могут быть быковские арбузы, урюпинский трикотаж, минеральная вода «Себряковская» и т. д.). Брендинг регионального уровня в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона.

Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого – национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности локален по отношению к региональному рынку.

Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.

При формировании программы брендинга регионального уровня необходимо учитывать:

– существенные социально-демографические различия потребителей;

– уровень конкуренции в отрасли или регионе – чем он выше, тем качественнее должна быть процедура разработки и внедрения бренда;

– тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаровзаменителей;

– национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах; формировать их таким образом, чтобы они стали более отечественными. В частности, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, например, использование известных личностей для его продвижения;

– сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т. д.

Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающей высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие брендинга на российском рынке, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этой области, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. И данная работа служит толчком для исследований в области формирования региональных брендов и развития брендинга регионального уровня.

В заключении следует отметить, что Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков; на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др. Волгоградская область, с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абдулжанов, А. Г. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение/ А. Г. Абдулжанов, И. Х. Баширов. – Донецк: Кассиопея, 1998. – 316 с.

2. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга/ Т. Аверюшкина, Е. Попов //Маркетинг. – 2001. – № 2. – С. 111–112.

3. Адамс, М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США/ М. Адамс// В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы. Вып. 20. – М., 1990. – 21 с.

4. Акулич, И. Л. Маркетинг – философия предпринимательства, ориентированного на рынок/ И. Л. Акулич. – Рига, 1995.

5. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: учеб. пособие/ Г. Ассэль; пер. с англ. М. З. Штернманца. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

6. Багиев, Г. Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика/ Г. Л. Багиев. – СПб.: Изд-во СпбГУ-ЭФ, 1998. – 140 с.

7. Багиев, Г. Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие/ Г. Л. Багиев, Н. Сайед-Мохамед, О. У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во СПбУ-ЭФ, 1994. – 38 с.

8. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. – 446 с.

9. Баззель, Р. Д. Информация и риск в маркетинге/ Р. Д. Баззель, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун. – М.: Финстатинформ, 1993.

10. Баранчеев, В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия/ В. Баранчеев, С. Стрижов// Маркетинг. – 1996. – № 5. – С. 42–50.

11. Барсукова, С. В. Международный маркетинг: учебное пособие/ С. В. Барсукова. – М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999. – 375 с.

12. Бесфамильная, С. В. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах/ С. В. Бесфамильная, А. А. Рожков// Уголь. – 2002. – № 3.

13. Бове, К. Л. Современная реклама/ К. Л. Бове, У. Ф. Аренс; пер. с англ. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

14. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом/ Г. Дж. Болт; научн. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков; пер. с англ.. – М.: Экономика, 1991. – 271 с.

15. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика/ А. А. Браверман. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 761 с.

16. Васильев, Г. А. Международный маркетинг: учеб. пособие/ Г. А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 268 с.

17. Васильева, М. Брэнд – сила личности/ М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

18. Видяпин, В. И. Предпринимательство: маркетинг и цены/ В. И. Видяпин, Т. П. Данько, В. А. Слепов, Б. В. Попов. – М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.

19. Виханский, О. Стратегический маркетинг/ О. Виханский. – МГУ, 1995.

20. Волгоградский областной комитет статистики: бюллетень № 5. – Волгоград, 2005.

21. Герчикова, И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: учебник/ И. Н. Герчикова. – М.: Внешторгиздат, 1990. – 263 с.

22. Глушакова, Т. И. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 годах/ Т. И. Глушакова, Н. В. Грызунова// Практический маркетинг. – № 7. – 1998.

23. Годин, А. М. Брединг: учебн. пособие/ А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленко. – М.: ИТК «Дашков и К», 2004. – 112 с.

24. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: учебн. пособие/ Е. А. Голиков. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999. – 410 с.

25. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления/ Е. П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №1, 2.

26. Гольцов, А. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода/ А. Гольцов, Ф. Новиков// Маркетинг. – 1996. – № 4. –С. 31–42.

27. Гончарук, В. А. Маркетинговое консультирование/ В. А. Гончарук. – М.: Дело, 1998.

28. Горюнов, А. П. Маркетинг: пособие для практиков/ А. П. Горюнов. – М.: Машиностроение, 1992. – 88 с.

29. Гребенников, В. Локальные брэнды: жизнь и судьба/ В. Гребенников (http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/local-brands.htm)

30. Гребенников, В. Оценка позиций марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке/ В. Гребенников// Маркетинг и маркетинговые исследования за рубежом. – 1998. – № 2.

31. Грузинов, А. С. Маркетинговые стратегии предприятий Ленинградской области в условиях экономического кризиса/ А. С. Грузинов// Петербургский аналитик. – 1998. – № 1.

32. Гусева, О. В. Брендинг/ О. В. Гусева. – М.: Экономическая книга, 2000.

33. Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда/ Е. Дворникова, А. Максимов //Реклама и жизнь: теория и практика. – 2004. – № 2 (август). – С. 71.

34. Джинджолия, А. Ф. Деловой имидж фирмы и социально-корпоративные стратегии/ А. Ф. Джинджолия, И. И. Решетникова. – М.: Высшая школа, 2003.

35. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебн. пособие/ Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. – 255 с.

36. Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России/ В. Домнин. – СПб.: Питер, 2002.

37. Дроздов, А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. … канд. экон. наук/ А. В. Дроздов/ Тамбовский гос. ун-т. – Тамбов, 2003.

38. Друккер, П. Задачи менеджмента в XXI веке: учебн. пособие/ П. Друккер; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

39. Дубова, М. Д. Экономика региона/ М. Д. Дубова. – Волгоград, 1997.

40. Дубова, М. Д. Экономика региона/ М. Д. Дубова. – Волгоград: ИПК «Царицын», 2003. – 115 с.

41. Дымшиц, М. «Бренд» – это не только торговая марка но и…/ М. Дымшиц//YES! –2001. – № 3. – С. 14.

42. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика/ Джоэл Дж. Дэвис; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

43. Ермакова, Н. Е. Конъюнктура рынка колбасных изделий/ Н. Е. Ермакова, М. А. Kлючников, Т. И. Шерстобитова// Экзит. – 2000. – № 11.

44. Ерофеев, А. От имени к брэндам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России/ А. Ерофеев (http://www.advi.ru)

45. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-произво-дителей/ Л. С. Захарычев// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № (43).– С. 73.

46. Завьялов, П. Российский рынок глазами маркетолога/ П. Завьялов// Российский экономический журнал. – 1995. – № 7.

47. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992. – 18 с.

48. Иванова, Т. Б. Некоторые результаты диагностики регионального развития. Российский регион – ХХI век. Перспективы социально-политического и экономического развития: сб. материалов и тез. докл. юбил. науч. -практ. конф., посвященной 10-летию ВАГС. Волгоград, 5 декабря 2001 г./ Т. Б. Иванова. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2001. – С. 61–65.

49. Иванова, Т. Е. Основы информационного маркетинга: учебн. пособие/ Т. Е. Иванова, Т. В. Платова. – Ярославль, ЯрГУ, 1990.

50. Иванюк, И. А. Международный маркетинг: монография/ И. А. Иванюк/ВолгГТУ. – Волгоград, 2001.

51. Игнатов, В. Г. Регионоведение: экономика и управление/ В. Г. Игнатов, В. И. Бутов. – М.; Ростов н/Д.: Теса, 2000.

52. Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/ В. Ю. Иевлев //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 12. – С. 36.

53. Прогноз и планы на 2003 год: информационный бюллетень. – Волгоград: Государственное учреждение «Издатель», 2003.

54. Информационный справочник администрации Волгоградской области. – Волгоград, 2003.

55. Богданова, Е. А. Информационный маркетинг: учебн. пособие / Е. А. Богданова. – СПб.: АЛЬФА, 2000. – 174 с.

56. Каганский, В. Л. Методологические основания регионального анализа как культурной практики/ В. Л. Каганский// Культура в современном мире. Вып. 3. – М., 1997.

57. Кара-Мурза, В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем/ В. Кара-Мурза (младший)// Новые известия. – 1998. – 25 июля.

58. Кеворков, В. В. Политика и практика маркетинга на предприятии/ В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев (http://www.aup.ru)

59. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга/ Ю. А. Ковальков, О. Н. Дмитриев. – М.: Машиностроение, 1994. – 560 с.

60. Коли, Э. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте/ Э. Коли, Б. Яровский// Классика маркетинга. – СПб.: Изд-во «Питер», 2001. – 786с.

61. Кондырева, С. В. Особенности формирования национального брэнда в России/ С. В. Кондырева// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – № 3. – С. 47.

62. Коноплев, В. Т. Международный маркетинг/ В. Т. Коноплев. – Донецк: Юго-Восток, 1998. – 320 с.

63. Коротко// День за днем. – 2003. – № 232.

64. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

65. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой; пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

66. Красуцкий А. Реклама брендов на российском рынке алкоголя (краткий экскурс в историю)/ А. Красуцкий. (http://www.narod.ru)

67. Крыжановский, Р. А. Основы маркетинга: учебн. пособие / Р. А. Крыжановский, И. П. Продиус. – М.: УМК ВО, 1992. – 164 с.

68. Крылов, И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)/ И. В. Крылов. – М.: Изд-во «Центр», 1998. – 364 с.

69. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях/ В. Кузьмин// Инвестиции в России. – 1998. – № 12.

70. Кунде, Й. Корпоративная религия/ Й. Кунде. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

71. Лавров, С. Н. Основы маркетинга промышленных объектов/ С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин. – М.: Внешторгиздат, 1989. – 216 с.

72. Ламбен, Ж. -Ж. Стратегический маркетинг/ Ж. -Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 315 с.

73. Лекомцев, С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии/ С. Лекомцев// Практический маркетинг. – 2000. – № 7. – С. 1–5.

74. Лебедев, А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. – М., 1995.

75. Левинсон, С. Б. Особенности планирования региональной и муниципальной экономики. Российский регион – ХХI век. Перспективы социально-политического и экономического развития: сб. материалов и тез. докл. юбил. науч. -практ. конф., посвященной. 10-летию ВАГС. Волгоград, 5 декабря 2001 г./ С. Б. Левинсон. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2001.

76. Лексин, В. Российская регионалистика/ В. Лексин, А. Швецов// Российский экономический журнал.– 2000. – № 2.

77. Лукьянова, Е. О брэндах замолвили слово/ Е. Лукьянова// Эксперт. – 2001. – № 28.

78. Макашев, М. О. Бренд: учебн. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

79. Мазманова, Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта/ Б. Г. Мазманова// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2. – С. 105–124.

80. Маркетинг промышленных товаров / под ред. В. И. Седова. – М.: Изд-во «Прогресс», 1978. – 248 с.

81. Маркетинг: пособие для практиков/ сост. Г. Лайс; пер. с нем. – М.: Машиностроение, 1992.

82. Романов, А. Н. Маркетинг: учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корялогов, С. А. Красильников и др.; под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

83. Мартынова, У. Планирование рекламных кампаний на региональных рынках/ У. Мартынова// Реклама. – 1998. – № 5.

84. Маслоу, А. Г. Теория человеческой мотивации: психологический обзор/ А. Г. Маслоу. – М., 1943.

85. Мескон, М. Х. Основы менеджмента/ М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.

86. Михалев, О. Моделирование потребительского поведения/ О. Михалев// Маркетинг. – 1995. – № 3. – С. 66–71.

87. Молчановский, Е. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях/ Е. Молчановский, В. Секерин, Ю. Толоконникова// Маркетинг. – 2001. – № 6. – С. 40–49.

88. Морозов, Н. Мясопродукты по требованиям шариата/ Н. Морозов// Мир за неделю. – 2000. – 20 ноября.

89. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Р. Моррис; пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.

90. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Р. Моррис; под ред. Н. Д. Эриашвили; пер. с англ./. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.

91. Мурзалиев, А. Особое место маркетинга/ А. Мурзалиев// Корпоративный вестник. – 2000. – № 5(11).

92. Муромкина, И. И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке/ И. И. Муромкина, Е. Евтушенко// Маркетинг. – 2000. – № 1. – С. 69.

93. Муромкина, И. И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках/ И. И. Муромкина (http://www.lma.ru/lib/ lib13.htm)

94. Коро, Н. Р. Особенности национального рекламовосприятия/ Н. Р. Коро (http://www.crg.li)

95. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке/ Р. Б. Ноздрева. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 303 с.

96. Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций): Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 № 118 // Экономика и жизнь. – 1997. – № 49. – С. 5–6.

97. Овсиенко, Ю. Маркетинг и управление/ Ю. Овсиенко, А. Григорян, В. Русаков// Маркетинг. – 1993. – № 3. – С. 19–28.

98. Огарков, А. А. Влияние социально-экономической дифференциации регионов РФ на выработку государственной региональной политики. Российский регион – ХХI век. Перспективы социально-политического и экономического развития: сб. материалов и тез. докл. юбил. науч. -практ. конф., посвященной 10-летию ВАГС. Волгоград, 5 декабря 2001 г./ А. А. Огарков. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2001.

99. Основы маркетинга промышленных объектов. – 2-е изд., стереотип. – М.: Внешторгиздат, 1990. – 214 с.

100. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов/ А. П. Панкрухин. – М.: ИМПЭ, 1999. – 398 с.

101. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий/ А. П. Панкрухин. – 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006.

102. Патрушева, Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях/ Е. Патрушева// Маркетинг. – 2002. – № 1. – С. 80–85.

103. Пономаренко, И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях/ И. Пономаренко, В. Похабов// Маркетинг. – 2001. – № 5. – С. 102–120.

104. Попов, Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии/ Е. В. Попов// Маркетинг. – 1999. – № 1.

105. Попов, Е. В. Потенциал маркетинга предприятия/ Е. В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5.

106. Попова, Ю. Ф. Маркетинг на российских предприятиях. Стратегия, организация, развитие/ Ю. Ф. Попова, О. Ю. Соренсен. – Сыктывкар, 1998.

107. Пухальская, Л. Ваш личный частный брэнд/ Л. Пухальская// Деловой Ямал. – 2003. – 5 января.

108. Разработка брэнда: брэнд чего? (http://www.d2d.ru).

109. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России// Эксперт. – 2002. – № 45 (352).

110. Рекомендации по составлению пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс (http://www.bestbrand.by).

111. Ромат, Е. В. Реклама: учебник для студентов специальности «Маркетинг»/ Е. В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

112. Рубинштейн, Е. И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: конспект лекций/ Е. И. Рубинштейн. – Саратов, 1991. – 40 с.

113. Рыбак, С. Отечественные брэнды наступают/ С. Рыбак// Витрина – торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка.– 1997. – № 11. – С. 21.

114. Рюмин, М. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности/ М. Рюмин //Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 29.

115. Рябинский, Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики/ Л. С. Рябинский. – М.: Изд-во Российского открытого университета, 1991. – 96 с.

116. Рябова, Т. Ф. Маркетинг: словарь-справочник/ Т. Ф. Рябова, Е. В. Стрелков. – М.: Агентство массовой информации, 1992.

117. Севрук, М. А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация)/ М. А. Севрук. – М.: МГУ, 1992. – 197 с.

118. Сеглина, А. Поименно/ А. Сеглина// Дело. – 2000. – № 87.

119. Смирнова, Л. А. Маркетинг в США (на примере наукоемких потребительских товаров)/ Л. А. Смирнова, А. Ю. Протопопов. – М.: Знание, 1991. – 64 с.

120. Современный маркетинг/ В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. – М.: Финансы и статистика, 1991.

121. Соловьев, Б. А. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования/ Б. А. Соловьев// Бизнес. – 1995. – № 3. – С. 30–32.

122. Соловьев, Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13./ Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 1999.

123. Социально-экономические показатели регионов, входящих в ассоциацию «Большая Волга» за 2002 г. – Волгоград, 2003.

124. Социально-экономическое положение Волгоградской области в январе-октябре 2003 года/ Госкомстат России. – Волгоград, 2003.

125. Сэндидж, Ч. Г. Реклама: теория и практика/ Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Прогресс, 1989.

126. Теплицына, И. Страна может двигать собой/ И. Теплицына// Компания. – 2000. – 11 июля.

127. Тейлор, С. Региональное экономическое развитие на базе программно-целевого подхода: опыт Западной Европы/ С. Тейлор// Регион: экономика и социология. – 2000. – № 1. – С. 3–36.

128. Трапезников, М. Питерские пивовары уходят в нижний ценовой сегмент/ М. Трапезников, С. Рыбак// Ведомости. – 2003. – 21 марта.

129. Ухтомский, В. Г. Маркетинг средств производства: учебное пособие/ В. Г. Ух-томский / Ярославский политехнический институт. – Ярославль, 1993. – 112 с.

130. Филюрин, А. С. Что нам стоит брэнд построить/ А. С. Филюрин//ЭКО. – 2000. – № 50. – С. 169–181.

131. Хайем, А. Маркетинг для «чайников»/ А. Хайем. – К.: Диалектика, 1998. – 336 с.

132. Хедберг, Т. Делу – дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг/ Т. Хедберг; пер. со швед. – М., МЦНТИ, 1991. – 112 с.

133. Хруцкий, В. Современный маркетинг/ В. Хруцкий. – М.: Финансы и статистика, 1991.

134. Цухло, С. Формирование объема и структура выпуска на российских предприятиях (по материалам анкетного опроса)/ С. Цухло// Вопросы экономики. – 1995. – № 6. – С. 31–41.

135. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы/ Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999.

136. Чубаков, Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: методическое пособие/ Г. Н. Чубаков. – М.: ИНФРА-М, 1995. – 224 с.

137. Шарашкин, Л. Концепция экологизации российского потребителя: взгляд экономиста/ Л. Шарашкин (http://www.ihst.ru).

138. Шеховцева, Л. С. Методология разработки стратегии развития окраинного региона страны в условиях ОЭЗ/ Л. С. Шеховцева// Прогнозирование и стратегии развития особой экономической зоны России: межвузов. сб. науч. труд./ Калинингр. ун-т. – Калининград, 2000. – С. 20–32.

139. Шинкарева, Н. А. Маркетинг на предприятиях промышленности: конспект лекций/ Н. А. Шинкарева, Г. Г. Макаров. – Рыбинск, 1992. – 76 с.

140. Шульга, И. Как стать общенациональным брэндом – взгляд консультанта/ И. Шульга// Русский фокус. – 2001. –№ 34. – 3–9 декабря.

141. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман; сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.

142. Яновский, А. М. Этика предпринимательской рекламы/ А. М. Яновский// СТИН. – 1994. – № 6.

143. Carson, D. Marketing Planning in Small Enterprises. A Model and some Empirical Evidence/ D. Carson, S. Cromie// Journal of Consumer Marketing. – Vol. 7. – № 3.

144. Hooley, G. Marketing Planning in Central and Eastern Europe/ G. Hooley et al.// Journal of Marketing Management. – Vol. 12.

145. Ford, D. The Development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets/ D. Ford// European Journal of Marketing. – Vol. 14. – № 5/6.

146. Kotler, Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control/ Ph. Kotler// Englewood Cliffs. – NJ, Prentice-Hall, 1972.

147. Koch, R. The Dictionary of Financial Management, Inc./ R. Koch. – New York, 1999. – P. 18.

148. Rodger, L. W. Marketing in a Competitive Economy/ L. W. Rodger. – London, 1968.

149. Salmi, A. Russian networks in Transition: Implications for Managers/ A. Salmi// Industrial Marketing Management. – 1996.– № 25. – Р. 37–45.

150. Thompson, G. et al. Markets, Hierarchies and Networks/ G. Thompson et al.// The Coordination of social life. – London: Sage Publications.

151. Whitley, R. ed. European Business System. Firms and Markets in their National Contexts/ R. Whitley ed. al. – London: Sage.

152. http://www.dp.ru

153. http://www.brand.com

154. http://www.appraisers.ru/info/articles/art90.htm

155. http://www.avtlg.ru/vcomstat

156. http://www.ehrmann.ru

157. http://www.rossiachoco.ru

158. http://www.sladco.ru

159. http://www.talosto.ru

160. http://www.yarmarka.net

161. http://www.CreateBrand.ru

162. http://www.marketing.spb.ru от 13.03. 2003

160. http://www.ZKO. ru

1

Дымшиц, М. «Бренд» – это не только торговая марка но и…/ М. Дымшиц//YES! –2001. – № 3 – С. 14.

2

Там же.

3

Интернет-ресурс www.marketing.spb.ru от 13.03. 2003

4

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/ Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – С. 334.

5

Макашев, М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.11.

6

Koch, R. The Dictionary of Financial Management, Inc./ R. Koch. – New York, 1999. – P. 18.

7

Макашев, М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 13.

8

Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке/ В. Ю. Иевлев// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004. – № 12. – С. 36.

9

Гусева, О. В. Брендинг/ О. В. Гусева. – М.: Экономическая книга, 2000.

10

Яновский, А. М. Этика предпринимательской рекламы/ А. М. Яновский// СТИН. – 1994. – № 6.

11

Годин, А. М. Брединг: учеб. пособие/ А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленко. – М.: ИТК «Дашков и К», 2004. – 112 с.

12

Там же. 35 с.

13

Там же. 35 с.

14

Интернет-ресурс http://www.cyberland.ru/info/articles/art55.htm

15

Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга/ Т. Аверюшкина, Е. Попов //Маркетинг. – 2001. – № 2. – С. 111–121.

16

Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России/ В. Домнин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

17

Рюмин, М. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности/ М. Рюмин //Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 29.

18

Там же. С. 31.

19

Там же. С. 34.

20

Там же.

21

Интернет-ресурс www.CreateBrand.ru

22

Гребенников, В. Оценка позиций марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке/ В. Гребенников// Маркетинг и маркетинговые исследования за рубежом. – 1998. – № 2.

23

Интернет-ресурс http:// 4p.ru/theory/t_nn_0131.html

24

Интернет-ресурс:www.interbrand.ru

25

Дубова, М. Д. Экономика региона/ М. Д. Дубова. – Волгоград: ИПК «Царицын», 2002. – С. 146.

26

Информационный справочник администрации Волгоградской области. – Волгоград, 2003. – С. 113.

27

Эксперт. – 2002. – № 39. – С. 29–33.

28

Волгоградский областной комитет Госстатистики: отчет работы за 2004 г. – С. 384.

29

Облкомстат администрации Волгоградской области: отчет за 2003 г. – С. 365.

30

Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей/ Л. С. Захарычев// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № (43). – С. 73

31

Эксперт. – 2003. – № 4. – С. 33.

32

Интернет-ресурс www.e-xecutive.ru/

33

Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5. – С. 19–22.

34

Там же.

35

Эксперт. – 2002. – № 9. – С. 29.

36

Иванюк, И. А. Международный маркетинг: монография/ И. А. Иванюк /ВолгГТУ. – Волгоград, 2001. – С. 19.

37

Там же.

38

Там же.

39

Там же. С. 20.

40

Там же.

41

Там же. С. 26.

42

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/ Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – С. 437.

43

Лекомцев, С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии/ С. Лекомцев// Практический маркетинг. – 2000. – № 7. – С. 1–5.

44

Мазманова, Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта/ Б. Г. Мазманова// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2. – С. 105–124.

45

Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/ П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. – М.: Международные отношения, 1998. – С. 54.

46

Дроздов, А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. … канд. экон. наук/ А. В. Дроздов/ Тамбовский гос. ун-т. – Тамбов, 2003. – 22 с.

47

Рожков, И. Бренды и имиджи/ И. Рожков, В. Кисмерешкин. – М.: РИП-холдинг, 2006. – С. 86.

48

Интернет-ресурс //www.brand.com

49

Интернет-ресурс /www.dp.ru

50

Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий/ А. П. Панкрухин. – 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. – С. 164.

51

Волгоградский областной комитет по статистике: отчет работы за 2003 г. – С. 125.

52

Наша газета. – 2005. – 10 июня.

53

Интернет-ресурс www.ZKO. ru

54

Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент/ П. Темпорал. – СПб.: Нева, 2003. – С. 201.

55

Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда/ Е. Дворникова, А. Максимов //Реклама и жизнь: теория и практика. – 2004. – № 2 (август). – С. 23.

56

Госкомстат РФ.

57

Волгоградский областной комитет статистики: бюллетень № 5. – Волгоград, 2005.

58

Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий/ А. П. Панкрухин. – 2-е изд., до-полн. – СПб.: Питер, 2006 – С. 362.

59

Теплицына, И. Страна может двигать собой/ И. Теплицына// Компания. – 2000. – № 122. – 11 июля.

60

Интернет-ресурс: http:// www.smort.ru/pressa/d/d_bonn2002.htm.

61

Кара-Мурза, В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем/ В. Кара-Мурза (младший)// Новые известия. – 1998. – 25 июля.

62

Интернет-ресурс //www.brand.com

63

Интернет-ресурс www.e-xecutive.ru

64

Moouyi, de M. Market-Driven Management/ M. de Moouyi// Strategic and Oper-ational Marketing. – 2000. – С. 225.

65

Там же.

66

Интернет-ресурс www. Brendmenedgment.ru

67

Там же.

68

Moouyi, de M. Market-Driven Management/ M. de Moouyi// Strategic and Oper-ational Marketing. – 2000. – С. 332.

69

Дроздов, А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. … канд. экон. наук/ А. В. Дроздов/ Тамбовский гос. ун-т. – Тамбов, 2003. – 22 с.

70

Там же.

71

Козлов, Д. А. Продвижение национальных брендов на рынках/ Д. А. Козлов// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5(41). – С. 67–68.

72

Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и прак-тика/ Джоэл Дж. Дэвис; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 266.

73

Козлов, Д. А. Продвижение национальных брендов на рынках/ Д. А. Козлов// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5(41). – С. 68.

74

Там же. С. 69.

75

King, S. Market-Driven Management/ S. King// Strategic and Operational Marketing. – 2000. – С. 118.

76

Козлов, Д. А. Продвижение национальных брендов на рынках/ Д. А. Козлов// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5(41). – С. 70.

77

По материалам сайта http://www.sladco.ru

78

По материалам сайта http://www.rossiachoco.ru

79

По материалам сайта http://www.talosto.ru

80

Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России/ В. Домнин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 328.

81

Богданович, А. Покупайте отечественное!/ А. Богданович// Эксперт. – 2001. – № 31. – 27 августа. – С. 26.

82

Марченко, Г. Рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов: результаты/ Г. Марченко, О. Мачульская// Эксперт. – 2005. – № 44. – 21–27 ноября. – С. 116.

83

Марченко, Г. Результаты рейтинга/ Г. Марченко, О. Мачульская// Эксперт. – 2005. – № 44. – 21–27 ноября. – С. 117.

84

Госкомстат РФ.

85

Дубова, М. Д. Экономика региона/ М. Д. Дубова. – Волгоград: ИПК «Царицын», 2003. – С. 115.

86

Костина, Г. Замечен из-за прилавка/ Г. Костина, Д. Медовников// Эксперт. – 1997. – С. 12–23.

87

Morris, B. The Brand's the Thing/ B. Morris// Fortune. – 2000. – 4 мarch. – Р. 28–57.

88

Леонгардт, Д. Для богатых и бедных/ Д. Леонгардт// Бизнес Уик. – 2001. – С. 26–32.

89

Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во „Экономика“, 2001. – 446 с.

90

Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/ В. Ю. Иевлев //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. – С. 32–40.

91

Гусева, О. В. Брендинг как система потребительской коммуникации/ О. В. Гусева// Отдельные аспекты коммуникативной политики. – СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2000.

92

Дроздов, А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. … канд. экон. наук/ А. В. Дроздов/ Тамбовский гос. ун-т. – Тамбов, 2003.

93

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования/ Е. П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 5. – С. 87–90.

94

Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга Е. П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 19.

95

Леонгардт, Д. Для богатых и бедных/ Д. Леонгардт// Бизнес Уик. – 1997. – С. 26–32.

Content

Овчарова А. А.
Маркетинговый механизм формирования региональных брендов. Монография

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

1.1. Концептуальные основы брендинга

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1