Саймон Синек

Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Для Виктории, которая находит отличные идеи и превращает их в великие.

Существуют лидеры и те, кто ведет. Лидеры удерживают позиции силой или влиянием. А те, кто ведет, вдохновляют нас. Неважно, кто они – отдельные личности или организации, мы следуем за теми, кто ведет, не потому, что нам приходится так делать, а потому, что мы сами этого хотим. Мы следуем за теми, кто ведет, не ради них, а ради нас самих.

Эта книга для тех, кто хочет вдохновлять людей, и для тех, кто хочет найти того, кто бы вдохновлял их.

© Бежанова Ю. Перевод на русский язык 2015

© ООО «Издательство «Эксмо», 2015

Вступление

Почему нужно начать с вопроса «Почему?»

Эта книга рассказывает о модели поведения, образе мыслей, действиях и коммуникациях, которые позволяют некоторым лидерам вдохновлять окружающих. Хотя так называемые «прирожденные лидеры», возможно, и пришли в этот мир с предрасположенностью вдохновлять, этой способностью могут обладать не только они. Все мы можем научиться такой модели поведения. С помощью небольшой практики любой лидер или компания смогут вдохновлять других людей как внутри этой компании, так и за ее пределами, чтобы помочь им продвигать их идеи и взгляды. Все мы способны научиться этому.

Целью данной книги является не просто попытка восстановить нефункционирующие навыки. Наоборот, я написал ее, чтобы помочь читателям сконцентрироваться и развивать навыки, которые работают. Я не стремлюсь противоречить решениям, предложенным другими людьми. Большинство ответов, основанных на точных сведениях, являются совершенно верными. Тем не менее, если мы начинаем с неправильных вопросов, если мы не понимаем смысл, то даже правильные ответы никогда не смогут нам помочь. Как вы понимаете, правда всегда становится явной.

Все последующие истории повествуют о тех личностях или компаниях, которые по-настоящему владеют этой моделью поведения. Они – те, кто начинает с вопроса «почему?».

1

Цель была амбициозной. Уровень общественного интереса был высоким. Эксперты страстно желали сделать свой вклад. Не было никаких проблем с деньгами.

В начале 1900-х годов Сэмюэл Пирпонт Лэнгли, вооруженный всеми составляющими успеха, должен был стать первым человеком, совершившим полет на аэроплане. Он, глубокоуважаемый профессор математики, был старшим сотрудником в Смитсоновском институте, а также работал в Гарварде. В числе его друзей были самые могущественные политики и бизнесмены, такие, как Эндрю Карнеги и Александр Грехам Белл. На осуществление своего проекта Лэнгли получил грант от военного министерства в размере $50000, что являлось невероятной суммой в то время. Он объединил лучшие головы того времени и создал настоящую команду мечты, состоящую из талантливых и опытных людей. Лэнгли и его команда использовали самые лучшие материалы, и его постоянно сопровождала пресса. Внимание всех жителей страны было приковано к этой истории, все ждали новостей о достижении поставленной перед Лэнгли цели. Благодаря такой команде и многочисленным ресурсам успех ему был гарантирован.

Или нет?

На расстоянии нескольких сотен миль Уилбур и Орвил Райты работали над собственным летательным аппаратом. Их желание летать было настолько сильным, что оно придало энтузиазм и надежду членам группы, преданным этому делу, в их родном городе Дейтоне, Огайо. У них не было ни спонсоров, ни правительственных грантов, ни связей на высоком уровне. Ни у одного члена этой команды не было докторской степени или хотя бы диплома об окончании колледжа, даже у Уилбура и Орвила. Эта команда трудилась в скромном магазине велосипедов и воплотила свою мечту в реальность. 17 декабря 1903 года впервые в истории несколько людей стали свидетелями полета человека.

Как же смогли братья Райт добиться успеха, в то время как это не удалось команде с более хорошим оборудованием, финансированием и образованием?

Удача здесь ни при чем. И братья Райт, и Лэнгли имели огромное стремление. Обе команды много работали. Члены обеих команд имели острое научное мышление. Они преследовали абсолютно одинаковую цель, но только братья Райт смогли вдохновить свое окружение и действительно побудить свою команду к развитию технологии, которая изменит мир. Только братья Райт начали с вопроса «почему?».

2

В 1965 году студенты в кампусе Университета Калифорнии, Беркли, сожгли свои призывные повестки в качестве протеста против участия Америки в войне во Вьетнаме. Северная Калифорния являлась очагом антиправительственных и антиобщественных настроений; отснятый материал о столкновениях и бунтах в Беркли и Окленде распространялся по всему миру, разжигая ответные движения в Соединенных Штатах и Европе. Но в 1976 году, спустя примерно три года после военного вмешательства Америки во Вьетнамский конфликт, началась другая революция.

Ее участники пытались оказать влияние, очень сильное влияние, можно даже сказать, бросить вызов тому, как люди воспринимают устройство мира. Но эти молодые революционеры не кидали камни и не применяли оружие в борьбе с авторитарным режимом. Вместо этого они решили бороться с существовавшей системой по ее же правилам. Для Стива Возняка и Стива Джобса, основателей компании Apple Computers, полем сражения являлся бизнес, а выбранным оружием стал персональный компьютер.

Революция персональных компьютеров начала назревать, когда Возняк создал Apple I. Сначала технология в основном рассматривалась как инструмент для бизнеса. Компьютеры были слишком сложными, и их стоимость была доступна не каждому. Но Возняк, которого не интересовали деньги, преследовал более благородную цель. Он относился к персональному компьютеру как к возможности в одиночку бросить вызов целой корпорации. Он понимал, что, если он сможет найти способ сделать компьютер доступным для каждого, это позволит практически любому человеку выполнять большинство функций, осуществляемых целой хорошо подготовленной компанией. Персональный компьютер может стать игровым полем и изменить устройство всего мира. Воз создал Apple I, затем усовершенствовал технологию в Apple II, сделав комьютер доступным и простым в пользовании.

Какими бы уникальными или блистательными ни были великая идея или великий продукт, они не имеют большого значения, если никто не покупает это. Лучший в то время друг Возняка, 20-летний Стив Джобс, точно знал, что нужно делать. Хотя у него был опыт только в продаже избытков электронных запчастей, Джобс оказался не просто хорошим продавцом. Ему хотелось сделать что-то значительное в мире, и для этого он планировал создать свою компанию. Apple стала тем инструментом, который он использовал, чтобы спровоцировать революцию.

За первый год работы, продавая всего один продукт, компания Apple получила доход в размере одного миллиона долларов. За второй год они заработали на продажах 10 миллионов долларов. За четвертый год работы они продали компьютеров общей стоимостью в 100 миллионов долларов. И всего за шесть лет компания Apple стала миллиардером, имеющим в своем штате более 3000 сотрудников.

Но Джобс и Воз не просто приняли участие в революции персональных компьютеров. Они были не просто смышлеными бизнесменами; хотя на самом деле они вообще не сильно разбирались в бизнесе. Apple стала особенной компанией благодаря тому, что ее создатели смогли повторить свою модель поведения снова, и снова, и снова. В отличие от своих конкурентов компания Apple успешно бросила вызов традиционному мышлению в компьютерной, музыкальной, игровой индустрии, а также индустрии мелкой электроники и мобильных телефонов. И причина проста. Apple вдохновляет. Apple начинает с вопроса «почему?».

3

Он не был идеальным. У него были некоторые сложности. Он был не единственным пострадавшим в борьбе за гражданские права в Америке, и существовало огромное число других харизматичных спикеров. Но у Мартина Лютера Кинга-младшего был дар. Он знал, как вдохновлять людей.

Доктор Кинг понимал, что для того, чтобы движение за гражданские права имело успех и произошли настоящие перемены, необходимо гораздо больше, чем просто его участие и участие его самых близких союзников. Нужно больше, чем воодушевляющие слова и красноречивые лозунги. Для осуществления его идей потребуются люди, десятки тысяч обычных граждан, объединенных единственной мечтой изменить страну. 28 августа 1963 года в 11 часов утра они отправят сообщение в Вашингтон о том, что для Америки настало время вступить на новый путь.

Организаторы движения за гражданские права не рассылали тысячи приглашений, и не существовало никакого веб-сайта, уточняющего дату. Но люди пришли. И они все продолжали приходить. В общей сложности четверть миллиона человек вовремя проследовали в столицу, чтобы услышать слова, которые были увековечены в истории. Эти слова произнес человек, который был лидером движения, навсегда изменившего Америку: «У меня есть мечта».

Способность привлечь так много людей со всей страны, всех цветов кожи и рас, чтобы собраться в нужный день, в нужное время, требует какого-то особенного дара. Хотя и другие знали о том, что нужно изменить в Америке для наделения всех жителей гражданскими правами, именно Мартин Лютер Кинг смог воодушевить всю страну измениться не просто ради меньшинства, но ради каждого. Мартин Лютер Кинг начал с вопроса «ПОЧЕМУ?».

* * *

Существуют лидеры и те, кто ведет за собой. Имея долю всего 6 % на рынке США и около 3 % в мире, Apple не является ведущим производителем домашних компьютеров. Но тем не менее компания идет впереди всей компьютерной индустрии, а также в настоящее время является лидером в других отраслях промышленности. Опыт Мартина Лютера Кинга не был уникальным, но именно он вдохновил страну на перемены. Братья Райт не являлись самыми сильными соперниками в гонке за совершение первого пилотируемого полета, но они привели нас в новую эпоху авиации, и в процессе полностью изменили мир, в котором мы живем.

Их цели не отличались от целей других людей, и их системы и процессы можно было с легкостью повторить. Но тем не менее братья Райт, Apple и Мартин Лютер Кинг стали выдающимися среди остальных. Они отдалились от норм, и их достижения не так просто повторить. Они являются членами избранной группы лидеров, которые делают что-то очень-очень особенное. Они вдохновляют нас.

Практически любому человеку и организации бывает необходимо мотивировать других на какие-либо действия. Одни хотят мотивировать совершить покупку. Другим необходима поддержка или голос на выборах. А третьи стремятся стимулировать окружающих работать усерднее и энергичнее или просто следовать правилам. По своей сути способность мотивировать людей не является сложной. Обычно она взаимосвязана с каким-то внешним фактором. Вдохновляя стимулами или угрожая наказанием, мы сможем добиться нужного поведения. Например, компания General Motors так успешно мотивировала людей купить их продукцию, что за почти 80 лет они продали больше автомобилей, чем любые другие автопроизводители в мире. Но, несмотря на то что они являлись лидерами в своей индустрии, они не вели за собой.

Великие лидеры, наоборот, способны вдохновлять людей на действия. Те, кто может вдохновлять, дают людям ощущение цели и причастности, и это имеет мало общего с получением внешнего стимула или выгоды. Те, кто действительно ведет за собой, способны создать группу людей – сторонников, избирателей, покупателей, работников, – которые действуют на благо, не потому что им приходится так делать, а потому что они сами этого хотят.

Хотя организаций и лидеров с подлинными способностями, умеющих вдохновлять нас, относительно немного, они существуют во всех возможных направлениях. Их можно встретить и в общественных, и в частных секторах. Они существуют во всех индустриях – продажах потребителям или в «бизнесе для бизнеса». Независимо от того, где они действуют, все они обладают огромнейшим влиянием в своих нишах. Они имеют самых верных покупателей и самых преданных сотрудников. Они, как правило, получают большие доходы, чем другие компании в их индустрии. Они более склонны к нововведениям, и, что самое важное, они способны поддерживать все это в течение долгого периода времени. Многие из них изменили свои индустрии. А некоторые даже изменили мир.

Братья Райт, Apple и Доктор Кинг – это всего лишь три примера. Harley-Davidson, Disney и Southwest Airlines – вот еще три примера. Джон Ф. Кеннеди и Рональд Рейган также имели способность вдохновлять. Неважно, откуда они появились, все они имеют что-то общее. Все вдохновляющие лидеры и компании, независимо от их размера и индустрии, думают, действуют и общаются совершенно одинаково.

И в этом они являются полной противоположностью всем остальным.

Что, если бы все мы могли научиться думать, действовать и общаться, как те, кто умеет вдохновлять? Я мечтаю о мире, в котором способностью вдохновлять обладают не только несколько избранных людей, а большинство. Исследования показали, что более 80 процентов американцев не имеют работы их мечты. Если бы больше людей знало, как создать компании, которые вдохновляют, мы могли бы жить в мире, в котором была бы обратная статистика – в мире, в котором более 80 процентов людей любили бы свою работу. Люди, которым нравится ходить на работу, более производительны и креативны. Они возвращаются домой более счастливыми и имеют счастливые семьи. Они лучше относятся к коллегам, клиентам и покупателям. Вдохновленные работники создают сильные компании и стабильную экономику. Вот почему я написал эту книгу. Я надеюсь вдохновить других людей на действия, которые вдохновляют их, и затем вместе мы сможем создать компании, экономику и мир, в котором доверие и преданность являются нормой, а не исключением. Эта книга создана не для того, чтобы рассказать вам, что и как делать. Ее целью не является обеспечить вас планом действий. Ее цель – предложить вам мотив для действий.

Всем тем, чье мышление открыто для новых идей, тем, кто пытается добиться продолжительного успеха и кто считает, что успех требует помощи других, я бросаю вызов. С этого момента начинайте с вопроса «ПОЧЕМУ?».

Часть 1

Мир без вопроса «ПОЧЕМУ?»

1

Представим, что вы знаете

Холодным январским днем сорокатрехлетний мужчина принял присягу президента страны. Рядом с ним стоял его предшественник, знаменитый генерал, который пятнадцатью годами ранее командовал вооруженными силами в войне, в которой Германия потерпела поражение. Молодой лидер воспитывался в условиях римского католичества. Следующие пять часов он провел, наблюдая за парадом в его честь, а после праздновал до трех часов ночи.

Вы поняли, кого я описываю, не так ли?

Это произошло 30 января 1933 года, и я рассказываю об Адольфе Гитлере, а не о Джоне Ф. Кеннеди, как многие могли подумать.

Смысл в том, что все мы делаем предположения. Но иногда мы судим об окружающем нас мире на основе неполной или неверной информации. В данном случае представленные мной данные являлись неполными. Большинство из вас были уверены, что я описывал Джона Ф. Кеннеди, до момента, когда я добавил незначительную деталь: дату.

Это важно, так как наше поведение подвержено влиянию наших предположений или нашему восприятию правды. Мы принимаем решения на основе того, что, по нашему мнению, мы знаем. Не так давно основная масса людей считала, что земля плоская. Эта гипотеза оказывала влияние на поведение. В течение данного периода времени было совсем мало открытий. Люди боялись того, что если они отправятся путешествовать слишком далеко, они упадут с края земли. Поэтому по большей части они оставались на месте. И так продолжалось, пока это не было опровергнуто, мир – круглый, и поведение людей полностью изменилось. После этого открытия люди начали исследовать планету. Были налажены торговые пути; началась торговля специями. Разные страны обменивались новыми идеями, например математическими, что стало причиной многих инноваций и прогресса. Исправление всего одного ложного предположения продвинуло человечество вперед.

Сейчас подумайте о том, как создаются компании и как принимаются решения. Понимаем ли мы на самом деле, почему одни организации имеют успех, а другие нет, или мы просто предполагаем? Неважно, каким значением вы наделяете слово «успех» – достичь целевого курса акций, заработать определенное количество денег, получить доход или выгоду, добиться большого продвижения, создать свою собственную компанию, накормить нищих, – способы достижения наших целей являются довольно сходными. Многие из нас просто делают это экспромтом, но большинство все же пытаются как минимум собрать некоторую информацию, чтобы принять обоснованные решения. Иногда этот сбор информации носит официальный характер, например, при проведении опросов или исследовании рынка. А иногда – неформальный, например, это может быть опрос друзей и коллег с целью получения совета или поиск перспектив в нашем собственном опыте. Несмотря на процесс или цели, все мы хотим принимать обоснованные решения. И, что более важно, все мы хотим принимать правильные решения.

Тем не менее, как всем нам известно, далеко не все решения являются правильными независимо от количества собранной информации. Иногда влияние этих неверных решений является минимальным, а иногда оно может стать катастрофичным. Независимо от полученного результата мы принимаем решения на основе восприятия мира, которое на самом деле может быть ошибочным. Точно так же, как в случае, когда большинство читателей были уверены, что я описывал Джона Ф. Кеннеди в начале этой главы. Вы были уверены в своей правоте. Вы даже могли бы сделать ставки – такое поведение основано на предположении. Разумеется, так было до того момента, когда я упомянул об одной незначительной детали – дате.

Но на основе неверных предположений принимаются не только плохие решения. Иногда, когда все идет хорошо, мы думаем, что знаем, почему так происходит, но так ли это на самом деле? То, что результат оказался таким, как вы хотели, не означает, что вы сможете повторять его снова и снова. У меня есть друг, который делает инвестиции. Когда он инвестирует выгодно, то это всегда происходит благодаря его уму и способности выбирать нужные инструменты, по крайней мере, так он считает. Но когда он теряет деньги, то всегда винит рынок. Я не вижу в этом никакой логики, так как его успех и провал зависят или от его способности прогнозировать и безрассудства, или от удачи и невезения. Но не от обоих факторов одновременно.

Поэтому как мы можем быть уверенными в том, что наши решения дадут лучшие результаты, основываясь на причинах, которые находятся совершенно вне нашего контроля? Логика диктует, что ключом является сбор большего количества информации. И это именно то, что мы делаем. Мы читаем книги, посещаем конференции, слушаем подкасты и спрашиваем друзей и коллег – все для того, чтобы понять, что делать и как действовать. Проблема в том, что все мы были в ситуации, когда обладали полной информацией и множеством хороших советов, но дела все же не ладились. Или успех длился недолго и происходило то, что мы никак не могли предвидеть. Небольшое замечание тем, кто дал верный ответ об Адольфе Гитлере в начале этой главы: приведенное мной описание соответствовало и Гитлеру, и Ф. Кеннеди, это мог быть любой из них. Вам необходимо быть внимательными с тем, что, по вашему мнению, вы знаете. Предположения, даже основанные на тщательном исследовании, могут сбить с истинного пути.

Мы понимаем это на интуитивном уровне. Мы осознаем, что даже при наличии проверенных сведений и хороших советов дела идут не так, как мы ожидали, вероятно, потому что мы упустили всего одну, иногда совсем незаметную, но важную деталь. В таких случаях мы возвращаемся ко всем нашим источникам, возможно, ищем некоторые новые и пытаемся понять, что делать, и весь процесс начинается сначала. Тем не менее большее количество информации не всегда может помочь, особенно если некорректное предположение запустило весь процесс в самом начале. Также необходимо рассмотреть другие факторы, это факторы, существующие за пределами нашего рационального, аналитического мышления, в котором не хватает необходимой информации.

Бывают случаи, когда мы не располагаем необходимыми знаниями или решаем игнорировать советы и доступные данные и просто доверяемся нашей интуиции, и наши дела идут хорошо, даже лучше, чем мы могли ожидать. Это колебание между интуитивным и рациональным принятием решения отлично показывает, как мы ведем бизнес и даже живем. Мы можем продолжать испытывать все возможные варианты в каждом направлении, но в итоге после любого хорошего совета или ясных доказательств мы останемся там же, где начали: как определиться с планом действий, который принесет желаемый и продолжительный эффект.

Есть одна прекрасная история о группе американских руководителей завода по сборке автомобилей, которые отправились в Японию, чтобы посмотреть на японский сборочный конвейер. В конце линии двери устанавливались на петли так же, как и в Америке. Но кое-что отсутствовало. В Соединенных Штатах работник конвейера брал резиновый молоток и стучал по краю двери, чтобы убедиться, что она идеально подходит. Японский гид посмотрел на американцев и робко улыбнулся: «Мы убеждаемся в этом еще на этапе конструирования». На этом японском заводе они не изучали проблему и не собирали данные, чтобы найти лучший способ ее решения, – они с самого начала проектировали желаемый результат. Если они не получали нужного результата, то они понимали, что это является следствием решения, принятого в самом начале процесса.

В итоге двери автомобилей, собранных и в Америке, и в Японии, идеально подходили, когда готовые машины сходили с конвейера. Но японцам не нужно было нанимать специального работника, который бы простукивал двери, а также приобретать молотки. И, что более важно, японские двери, скорее всего, будут служить дольше и даже будут более прочными в случае катастрофы. Все это благодаря только тому, что уже в самом начале было обеспечено идеальное соответствие деталей.

То, как американские автопроизводители поступили с резиновыми молотками, является метафорой того, как действуют многие люди и компании. Получая результат, не соответствующий плану, они применяют целый ряд очень эффективных краткосрочных тактик, пока наконец не добиваются желаемого результата. Но насколько целесообразно применение всех этих мер? Так много организаций функционирует в мире материальных целей, для достижения которых используются молотки! Те, кто достигает большего, используя при этом меньшее количество людей и ресурсов, те, кто обладает безграничным влиянием, создают продукты и компании или даже набирают подходящих людей, основываясь только на естественном намерении. Даже если результат, возможно, кажется одинаковым, великие лидеры понимают ценность вещей, которые мы не можем увидеть.

Любое руководство, которое мы даем, любой план действий, который мы обозначаем, любой желаемый результат начинается с одной и той же вещи: решения. Есть люди, которые предпочитают путь манипуляций с дверью для того, чтобы достичь желаемого результата, и есть те, кто начинает совсем с другого. Хотя оба плана действий могут привести к одинаковым краткосрочным результатам, но только один из них может помочь добиться продолжительного успеха. Это тот план, при котором сразу осознают, что соответствие дверей должно быть обеспечено уже на этапе проектирования, а не в процессе сборки.

2

Метод кнута и пряника

Манипуляция против вдохновения

Сегодня на рынке едва ли существует продукт (или услуга), который покупатели не могли бы купить в другом месте по такой же цене, такого же качества, уровня обслуживания и с такими же характеристиками. Если вы действительно обладаете преимуществом флагмана, то это всего лишь вопрос нескольких месяцев. Если вы предлагаете что-то по-настоящему оригинальное, вскоре появится кто-то с похожими товарами или услугами или даже лучше.

Но если вы опросите многие компании, почему их покупатели отдают предпочтение именно им, то большинство ответят, что благодаря их превосходному качеству, характеристикам, цене и сервису. Другими словами, большинство компаний не имеют ни малейшего представления о том, почему клиенты выбирают их. Это удивительно. Компании не знают, почему покупатели выбирают их, а также очень странно, что они не понимают, почему их сотрудники работают именно у них.

Если многие фирмы не знают, почему покупатели и сотрудники выбирают их, тогда как же они могут узнать о том, как привлечь больше людей и вселить чувство преданности в уже имеющихся сотрудников? На самом деле большинство компаний принимают решения, основываясь на наборе неполных или даже хуже – полностью неверных предположений о том, что является двигателем в их бизнесе.

Существует только два способа повлиять на человеческое поведение: вы можете манипулировать людьми или вдохновлять их. Что касается манипуляции, то это необязательно уничижительное понятие; это довольно общая и мягкая тактика. На самом деле большинство из нас используют ее с детства. Фраза «Я буду с тобой дружить» является крайне эффективной в договорной тактике и используется целыми поколениями детей с целью получения желаемого от их сверстников. И, как любой ребенок, который когда-либо угощал конфетой в надежде подружиться с новым товарищем, я могу вас заверить, что она действительно работает.

Начиная с бизнеса и заканчивая политикой, манипуляции постоянно используются во всех формах продаж и маркетинга. Самые распространенные манипуляции – это снижение цены, проведение рекламных кампаний, использование страхов, давления среди равных или побудительных сообщений, а также многообещающие инновации, оказывающие влияние на поведение, – будь то покупка, голосование или поддержка. Когда компании не имеют четкого понимания того, почему их потребители выбирают именно их, они обычно полагаются на диспропорциональное количество манипуляций с целью осуществления своих нужд. И это не напрасно. Манипуляции действительно работают.

Цена

Большинство компаний неохотно играют в ценовую игру, но им приходится это делать, так как они понимают, что это очень эффективно. На самом деле это настолько эффективно, что иногда соблазн может быть непреодолимым. Лишь немногие фирмы, оказывающие профессиональные услуги, откажутся снизить цену, столкнувшись с возможностью заключения крупной сделки. Неважно, как это скажется на компаниях или их клиентах, цена является высокоэффективным способом манипуляции. Опустите ваши цены до довольно низкого уровня, и люди станут покупать именно у вас. Мы можем наблюдать это в конце сезона, когда снижаются цены на розничные товары. Сделайте большую скидку, и полки очень быстро опустеют для товаров следующего сезона.

Тем не менее ценовая игра может стоить очень дорого, и она способна создать значительную дилемму для компании. Для продавца продажи, основанные на цене, это как героин. Краткосрочная прибыль кажется потрясающей, но чем дольше вы практикуете это, тем сложнее становится избавиться от этой привычки. Когда покупатели привыкают платить за продукт или услугу цены ниже средних, в будущем очень сложно заставить их платить больше. И продавцы, столкнувшиеся с непреодолимым давлением снизить цены в условиях конкуренции, обнаруживают, что доходы их все больше и больше уменьшаются. Для компенсации им необходимо продавать больше. И снова для быстрого достижения этой цели им опять необходимо снизить цену. И так они спускаются по спирали ценовой зависимости. В мире наркотиков таких зависимых людей называют наркоманами. В мире бизнеса мы называем это товарами потребления. Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Любые товары, предназначенные для регулярной покупки. Список товаров, созданных ценовой игрой, можно продолжать бесконечно. Практически в любых обстоятельствах компании вынуждены относиться к своим продуктам как к всего лишь товарам. Бесспорно, снижение цены не является разумным способом ведения бизнеса; но без этого очень сложно остаться на прибыльном уровне.

Компания Wal-Mart, казалось бы, является исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но это также стоило дорого. Избежать слабости, являющейся неотъемлемой частью ценовой игры, магазинам Wal-Mart помог масштаб, но одержимость компании иметь самые низкие цены создала ей скандальную известность и подорвала ее репутацию.

Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?

Рекламная кампания

Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах имелся выбор из четырех автопроизводителей: GM, Ford, Chrysler и АМС. Компания GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные производители. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило процесс достижения цели. Мне не нужно давать вам какую-либо информацию, чтобы объяснить, как много изменилось в автомобильной индустрии за пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности прошлого столетия и сохранила свое превосходство.

Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удвоилась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.

С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования, направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную рекламную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM опять пошли в гору.

Но в конечном счете стимулирование только способствовало драматическому падению прибыли GM и загнало компанию в темную дыру. В 2007-м GM потеряла 729 долларов за каждое транспортное средство в большей степени «благодаря» именно стимулированию. Осознав, что такая модель была нежизнеспособной, GM объявила о сокращении сумм «кэшбэков», и из-за этого сокращения быстро снизился уровень продаж. Нет возврата денег, нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила покупателей в «кэшбэк»-наркоманов, вызвав у них иллюзию того, что не существует такого понятия, как полная цена.

Будь то «два по цене одного» или «игрушка внутри – в подарок», рекламные акции являются настолько распространенными манипуляциями, что мы часто забываем, что в первую очередь манипулируют именно нами. В следующий раз, когда вы соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы с легкостью найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции носят название «добавленная стоимость». Но принципы те же – предоставьте что-нибудь бесплатно, чтобы сократить риск потери бизнес-партнера. Рекламные акции, так же как и цена, действительно работают.

Манипуляционная природа рекламных акций настолько хорошо устроена в розничной торговле, что эта индустрия даже дала название одному из ее принципов. Этот принцип называется провалом. Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рекламных акций и в итоге заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не заботятся о совершении необходимых шагов для получения скидки. Производители целенаправленно делают этот процесс сложным или неудобным специально для того, чтобы повысить вероятность ошибок или бездействия, вследствие чего повышается уровень провала.

Для получения скидки обычно от покупателя требуется выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки и внимательно заполнить форму на получение скидки, указав подробности о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату скидки на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Также в индустрии скидок существует название для покупателей, которые просто не хотят беспокоиться о получении бонуса или которые никогда не будут претендовать на его получение. Их называют «не воспользовавшиеся».

Для компаний очевидна краткосрочная выгода от скидок и других рекламных акций: скидки соблазняют покупателей заплатить полную цену за товар, покупку которого они могут совершить только при возможности получения частичной компенсации. Но почти 40 процентов таких покупателей никогда не получают более низкую цену, которую, по их мнению, они заплатили. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.

Сотрудники регулирующих органов провели тщательную проверку индустрии скидок, но имели частичный успех. Процесс получения скидок остается очень тягостным, а это гарантирует свободные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?

Страх

Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что ни одной жертве не угрожала смертельная опасность, но закон принимает во внимание именно веру в то, что у грабителя было настоящее оружие. И на то есть свои причины. Прекрасно понимая, что чувство страха заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель предпринимает шаги, чтобы напугать их. Страх, настоящий или воспринимаемый, вероятно, является самым мощным манипуляционным приемом.

«Никто не будет уволен за пользование услугами компании IBM», – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью связанное со страхом. Сотрудник отдела снабжения, получивший задание найти лучших поставщиков для компании, отклоняет продукт лучшего качества по более выгодной цене только потому, что его предлагает не крупная фирма или этот продукт менее известного бренда. Настоящий или воспринимаемый страх того, что его карьера будет под угрозой, если что-то пойдет не так, был достаточным для того, чтобы заставить его игнорировать главную цель его работы и даже сделать то, что было не совсем в интересах компании.

Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство, непосредственно связанное с нашим биологическим инстинктом самосохранения, невозможно быстро устранить с помощью фактов и цифр. Это то, на чем основан терроризм. Население страдает не от статистической возможности быть раненным террористами, а от страха, что это может произойти.

Являясь мощным манипулятором, страх часто преследует не настолько низкие цели. Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы мотивировать людей подчиняться этическому кодексу. Страх регулярно используется в объявлениях общественных служб, напоминаниях о необходимости обеспечивать безопасность детей, информации о СПИДе или обязанности пристегнуть ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антирекламы наркотиков, включая один часто транслируемый ролик общественной службы, направленный на борьбу с употреблением наркотиков подростками: «Это ваш мозг, – говорил мужской голос, когда в его руках было белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»

А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными… Он убивает вас».

Также когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать меры по соблюдению законов, или вечерние новости предупреждают вас о том, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, тем самым они пытаются посеять страх среди избирателей или телезрителей соответственно. Компании также используют страх с целью продажи продукции, чтобы возбудить чувство незащищенности, которое всем нам свойственно. Смысл в том, что если вы не купите продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.

«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика, принадлежащего компании, которая предлагает услуги по проверке загрязнения домов. И, конечно, страховые компании с удовольствием продадут вам срочное страхование жизни, так как «потом может быть слишком поздно».

Если вам когда-либо что-то продавали, пугая последствиями, которые могут возникнуть, если вы не купите это, они применяли к вашему сознанию известное оружие, помогающее вам понять «ценность» выбора именно их компании среди большого количества конкурентов. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.

Побуждение

«Отказаться от курения было самым простым делом в моей жизни, – сказал Марк Твен. – Я повторял это сотни раз».

В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, побуждающие сообщения, наоборот, подталкивают нас к желаемому. Маркетологи часто говорят о важности побуждения при предложении потребителям того, к чему они стремятся, и открывающейся возможности быстрее продать продукт или услугу. «Шесть шагов навстречу лучшей жизни»; «Работайте над прессом, чтобы добиться размера платья вашей мечты!»; «Через каких-то шесть недель вы можете стать богатым». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они искушают нас желанными вещами или склоняют нас стать теми, кем бы нам хотелось быть.

Хотя по своей сути побуждающие сообщения имеют положительный характер, они особенно эффективны в случае с людьми, которые недостаточно дисциплинированны или ощущают постоянный страх и чувство незащищенности и поэтому не способны самостоятельно реализовывать свои желания (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя побудительные фразы, вы можете уговорить человека приобрести абонемент в спортзал, но чтобы заставить его посещать тренировки три раза в неделю, потребуется огромное воодушевление. Человек, ведущий здоровый образ жизни и занимающийся спортом, не станет реагировать на фразу «шесть простых шагов для похудения». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело их мечты. И какой бы режим они ни выбрали, успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированной диетой. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал увеличиваются на 12 процентов, так как люди пытаются осуществить свое новогоднее желание начать вести более здоровый образ жизни. Но к концу года лишь немногие продолжают заниматься в спортзале. Побудительные сообщения могут стимулировать людей, но в большинстве случаев это длится недолго.

Побуждения имеют эффект не только на потребительском рынке, они также довольно хорошо работают и при взаимодействии компаний между собой. Менеджеры крупных и мелких организаций хотят иметь успех, и поэтому они принимают решения, нанимают консультантов и используют системы, помогающие им получить желаемый результат. Но слишком часто к провалу ведут не системы, а именно способность следовать им. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. Годами я использовал множество систем и практик, помогающих мне «добиться желаемого успеха», но спустя пару недель я возвращался к своим прежним привычкам. Мне необходима система, которая поможет мне исключить любые другие инструкции для осуществления моих желаний. Но, вероятно, я не смогу следовать ей очень долго.

Такие краткосрочные решения для осуществления желаний также существуют и процветают в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардер, чтобы помочь в достижении ее целей. Как она объяснила, проблема была в том, что независимо от задания менеджеры компании всегда выбирали самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же, как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег на правильное выполнение диеты с самого начала, но они всегда находят время и деньги, чтобы снова повторить диету».

Давление среди конкурентов

«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – навязывает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас попробовать этот продукт. «Если продукт достаточно подходит для профессионалов, то он, безусловно, отлично подойдет и для вас», – уговаривает реклама. «Имея более одного миллиона довольных покупателей», – пристает другая реклама. Все это формы приема под названием «давление среди равных». Когда маркетологи сообщают, что большинство людей или группа экспертов предпочитают их продукт другим, они пытаются заставить покупателя поверить, что их товар лучше. Этот метод работает, так как мы верим, что большинство людей или эксперты, скорее всего, понимают лучше нас. Давление среди конкурентов имеет эффект не потому, что большинство людей или эксперты всегда обязательно правы, а потому, что мы боимся совершить ошибку.

Иногда для того, чтобы убедить нас в преимуществе товара, используется поддержка знаменитостей. «Если он использует это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Такой метод мы встречаем, когда, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом для того, чтобы отметиться в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer, созданные «специально для игроков в гольф». Между прочим, часы могли устоять перед ударом такой силы, которую скорее может получить мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей также может быть направлена на наши стремления и желания быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк», – которая соблазняла подростков возможностью вырасти и стать похожими на Майкла Джордана, если они будут пользоваться продукцией Nike. Тем не менее во многих других рекламных роликах со звездами бывает сложнее увидеть эту связь. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-магазин TD Ameritrade. Но благодаря его популярности становится неясно, что конкретно делает для продвигаемого бренда актер, снискавший славу за разоблачение смертельно опасных маньяков. Я думаю, он «заслуживает доверия».

Давлению среди равных подвержены не только впечатлительные подростки. Большинство из нас, вероятно, также хотя бы раз подвергались влиянию продавца. Сталкивались ли вы когда-нибудь с попытками торгового представителя продать вам «офисное решение», сопровождаемыми заверением, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его компании, а вы почему-то нет. Но что, если 70 процентов ваших конкурентов идиоты? Или этим 70 процентам были предложены очень выгодные условия и настолько низкая цена, что они просто не смогли устоять перед такой возможностью? Этот прием придуман только для одной-единственной цели – заставить вас приобрести товар. Дать вам почувствовать, что вы можете что-то потерять или что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться к большинству, не так ли?

Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут свои головы в духовку, ты сделаешь так же?» Но, к сожалению, если Майклу Джордану или Тайгеру Вудсу просто заплатили за рекламу, это, скорее всего, станет модным.

Новинки (инновации)

«Компания Motorola создала главную инновацию в дизайне и технике – лучший телефон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на ультраконкурентном рынке. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».

И это сработало. Миллионы людей устремились за новым чудом техники. Знаменитости сверкали с этим RAZR на красной дорожке. Даже один или два премьер-министра были замечены с таким телефоном. Никто не поспорит с тем, что телефон RAZR имел огромный успех, было продано более 50 миллионов экземпляров. «Превосходя все ожидания, RAZR представляет собой историю создания революционных инноваций компании Motorola», – заявил бывший генеральный директор Motorola Эд Зандер о своем новом чудо-продукте, объявляя об установлении новой планки для будущих продуктов беспроводной индустрии. Этот единственный продукт принес колоссальный финансовый успех для компании Motorola. Это было действительно инновацией во всех отношениях.

Или нет?

Менее чем через четыре года Зандер был смещен со своего поста. Акции продавались за 50 процентов от средней стоимости после выпуска RAZR, а конкуренты Motorola с легкостью превзошли характеристики и функции RAZR, создав свои более совершенные аппараты. Motorola снова стала обычным производителем мобильных телефонов, пытающимся бороться за свой кусок пирога. Так же как и многие, компания просто перепутала понятия «инновация» и «новинка».

Настоящие инновации изменяют индустрию или даже общество. Электрическая лампочка, микроволновая печь, факсовый аппарат, iTunes. Все это действительно инновации, которые изменили способ ведения бизнеса, образ жизни и, как в случае с iTunes, заставили индустрию полностью переоценить ее бизнес-модель. А, например, добавление камеры в телефон не является инновацией – это, несомненно, важная характеристика, но не переворачивающая индустрию. Согласно этому исправленному определению даже собственное описание компанией Motorola ее нового продукта становится просто набором нескольких важных характеристик: металлический корпус, встроенная антенна, плоская клавиатура и минимальная толщина изделия. Это едва ли является «революционной инновацией». Motorola успешно создала самый новый сверкающий предмет, восхищающий всех… как минимум до того момента, когда появится другой новый сверкающий предмет. В этом и есть причина того, почему эти характеристики являются скорее новинкой, чем инновацией. Они стали результатом попытки отличиться, а не изобрести что-то новое. Это неплохо, но не может быть причислено к приемам, обеспечивающим продолжительную ценность. Новинки способны увеличить продажи – RAZR это доказал, – но их влияние довольно непродолжительно. Если компания слишком часто представляет новые идеи, она может оказать такое же влияние на продукт или категорию, как и ценовая игра. В попытке выделиться большим количеством характеристик продукты начинают превращаться в рядовые товары. И точно так же как и с ценой, необходимость добавления другого продукта с целью компенсирования коммодитизации заканчивается внизу спирали.

В 1970-х существовало всего два типа зубной пасты Colgate. Но с увеличением конкуренции продажи пасты Colgate упали. Поэтому компания представила новый продукт, имеющий новую характеристику – с добавлением фтористых соединений. Потом еще один. Потом еще. Отбеливание. Избавление от зубного камня. Блестки. Полоски. Разумеется, каждая новинка помогала поддерживать продажи как минимум на какое-то время. И так продолжался этот цикл. Отгадайте, сколько видов зубной пасты компания Colgate предлагает на сегодняшний день? Тридцать два. Сегодня существует тридцать два вида зубной пасты (не считая четырех детских). И по закону того, как каждая компания отвечает на «инновации» другой компании, конкуренты Colgate также предлагают такое же количество вариантов примерно такого же качества и по такой же цене. Существует множество паст, но нет данных о том, что сейчас американцы чистят зубы больше, чем в 1970-е. Благодаря всем этим «инновациям» стало практически невозможно правильно подобрать пасту. Это стало такой большой проблемой, что компания Colgate предлагает ссылку на свой сайт, спрашивая потребителей: «Нужна ли вам помощь в выборе?» Если Colgate считает необходимым помогать нам в выборе их продуктов, так как имеется такое огромное разнообразие, то как же мы сможем без помощи их сайта купить пасту в супермаркете?

И здесь мы снова сталкиваемся с самым новым набором блистательных предметов, созданных для побуждения клиентов попробовать или купить продукт. То, что компании искусно скрывают под термином «инновация», на самом деле является всего лишь новинкой. И не только производители фасованных товаров используют для привлечения покупателей различные новинки, это также имеет распространение и в других индустриях.

IPhone от Apple заменил RAZR компании Motorola, также став очередным мастхевом. Тем не менее iPhone стал инновационным не благодаря исчезновению всех кнопок и появлению сенсорного экрана. Хотя это, бесспорно, потрясающие черты. Но другие компании могут скопировать их, и это уже не будет определяющим в категории. Apple создала нечто другое, имеющее гораздо большее значение.

Компания Apple является лидером не только в сфере разработки мобильных телефонов, но и в самом функционировании целой индустрии. В индустрии мобильных телефонов именно поставщик услуг, а не производитель телефонов, определяет все характеристики и преимущества, которые должен иметь телефон. Операторы T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T диктовали производителям Motorola, Nokia, Ericsson, LG и другим, что должны делать телефоны. А потом появился аппарат от компании Apple. Ее менеджеры заявили, что именно они будут диктовать поставщикам услуг, что будет делать телефон, а не наоборот. Компания AT&T была единственной, кто согласился, благодаря чему она получила эксклюзивное право на внедрение новой технологии. Эти изменения будут еще многие годы оказывать влияние на индустрию.

Инновация, не так ли?

Цена заработанных денег

Я не могу поспорить с тем, что манипуляции действительно работают. Все они могут помочь в оказании влияния на поведение, и все они могут сделать компанию довольно успешной. Но существуют некоторые компромиссы. Ни один из видов манипуляций не вызывает доверия. Со временем они стоят все больше и больше. Выгода длится совсем недолго. И они повышают уровень давления как на продавца, так и на покупателя. Если вы исключительно богаты или пытаетесь получить всего лишь краткосрочную прибыль, не рассчитывая на продолжительные периоды, тогда эти стратегии и тактики вам идеально подходят.

Кроме мира бизнеса манипуляции также являются совершенно обычным явлением в политике. Точно так же как в торговле они способны всего лишь увеличить продажи, а не вызвать доверие, в политике они могут помочь кандидату быть выбранным, но не создадут основу для лидерства. Лидерство требует, чтобы люди оставались с вами, несмотря ни на что. Лидерство – это способность объединять людей не только для одного события, а на многие годы. В бизнесе лидерство подразумевает, что клиенты будут продолжать поддерживать вашу компанию, даже если вы совершите ошибку. Если манипуляция является единственной стратегией, то что произойдет в следующий раз при выборе продукта для покупки? Что случится после победы на выборах?

Существует большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки – это когда люди имеют с вами дело много раз. Преданность – это когда они готовы отказаться от лучшего продукта или лучшей цены ради продолжения сотрудничества с вами. Преданные клиенты обычно даже не пытаются изучить предложения конкурентов или рассмотреть другие варианты. Завоевать верность совсем не просто. Добиться повторения сделки – наоборот. Все, что для этого требуется, – это большее количество манипуляций.

Сегодня манипуляционные техники стали основой для американского бизнеса настолько, что некоторые компании буквально не могут отказаться от этой привычки. Как при любой зависимости, для них драйв не в том, чтобы протрезветь, а в том, чтобы быстрее и чаще получать следующую дозу. Но как бы ни были хороши краткосрочные взлеты, они оказывают пагубное влияние на будущее благополучие организации. Сегодня бизнес, зависимый от краткосрочных результатов, очень часто превращается в череду быстрых доз, накладывающихся друг на друга. Такая тактика стала настолько изысканной, что экономика в целом начала обслуживать манипуляции, вооружившись статистикой и квазинаукой. Например, маркетинговые компании предлагают прогнозы того, какие слова будут иметь лучшие результаты в каждой конкретной прямой почтовой рекламе, рассылку которой они осуществляют.

Те, кто предлагает рассылку скидок, понимают, что это является стимулом и что чем выше скидка, тем она эффективнее. Они также знают о плате, связанной со скидками. Чтобы получить выгоду, производители надеются на определенное количество провалов и неиспользований. Точно так же как и закоренелые «наркоманы», поведение которых определяется тем, насколько хорошо проходит краткосрочный подъем, некоторые компании не могут преодолеть соблазн сделать ограничение по скидке более неясным и сложным для того, чтобы сократить число ее получателей.

Компания Samsung, гигант в индустрии электроники, овладела своего рода искусством «мелкой печати», которое сделало скидки очень выгодными для компании. В начале 2000-х фирма предлагала бонусы до 150 долларов на разные электронные товары, указывая условие, напечатанное мелким шрифтом, что на один адрес может быть предоставлена всего одна скидка – требование, которое звучит вполне разумно. Но на деле это условие эффективно дисквалифицировало всех покупателей, живущих в многоквартирных домах, в которых более одного жителя претендовали на скидку. Около 4000 покупателей компании Samsung, соблазнившихся возвратом денег, получили уведомления об отказе в выплате бонуса по указанной причине. Эти действия попали под внимание министра юстиции Нью-Йорка, и в 2004 году фирму обязали выплатить жителям квартир скидки в общем размере 200 000 долларов. Но случай, когда компания оказывается разоблаченной, является скорее исключением. И игра со скидками, связанная с вырезанием штрихкодов, заполнением форм и выполнением всего этого до указанного срока, существует и процветает и по сей день. Зачем компании претендовать на привлечение клиентов, когда она с таким удовольствием подсчитывает число покупателей, которые не воспользуются возможностью экономии?

Манипуляции приводят к сделкам, но не к доверию

«Это просто, – объясняет телереклама, – просто поместите ваши старые золотые украшения в предварительно оплаченный застрахованный конверт, и мы вышлем вам чек на сумму, равную стоимости золота, всего в течение двух дней». Сайт mygoldenvelope.com является одним из лидеров в этой индустрии, выполняя функции посредника, отправляющего золото для очистки, выплавки и повторного появления на рынке готовых изделий.

Начиная бизнес, Дуглас Ферстейн и Майкл Моран планировали стать лучшими. Они хотели изменить индустрию, имея репутацию ломбарда, придать ему лоск Тиффани. Они вложили деньги в создание совершенства. Они трудились, чтобы сделать обслуживание клиентов идеальным. Они оба были успешными предпринимателями и понимали важность создания бренда и большой клиентской сети. Они тратили огромное количество денег, пытаясь удержать необходимое равновесие, и они объявили о своем отличии в рекламе на различных местных и национальных телеканалах. «Лучше, чем похожие предложения», – заявляли они. И они были правы. Но вложения не принесли ожидаемого результата.

Спустя несколько месяцев Ферстейн и Моран пришли к важному открытию: почти все их клиенты имели с ними дело всего один раз. У них был бизнес, но они пытались превратить его в гораздо большее. Поэтому они перестали пытаться предлагать услугу «лучше, чем подобные предложения» и вместо этого они просто начали работать. Поняв, что большинство людей не собираются становиться их постоянными клиентами, они больше не желали подвергаться сравнению с другими службами. Все, что им было нужно, это заставить людей совершить сделку и предложить им достаточно приятное обслуживание, чтобы они порекомендовали их своим друзьям. Не было необходимости в чем-то большем. Как только владельцы сайта mygoldenvelope.com осознали, что им не нужно вкладывать средства в мероприятия, направленные на завоевание доверия, так как сферой их деятельности было всего лишь проведение сделок, их бизнес стал гораздо более эффективным и прибыльным.

Для сделок, которые, как правило, случаются единожды, метод кнута и пряника является лучшим способом добиться нужного поведения. Когда полиция предлагает вознаграждение, она не пытается наладить доверительные взаимоотношения со свидетелем или осведомителем; это всего лишь единственная сделка. Когда вы предлагаете вознаграждение за возврат потерявшегося котенка, вы не собираетесь устанавливать продолжительные отношения с человеком, вернувшим его; вы всего лишь хотите получить назад своего кота.

Манипуляции являются эффективной стратегией для проведения сделок и для любых единичных или редких случаев. Вознаграждение, обещанное полицией, объявлено для того, чтобы побудить свидетелей прийти и рассказать факты, которые могут помочь в аресте преступника. И, как и любая рекламная акция, манипуляция будет действенной, если стимул будет довольно высок, чтобы уменьшить риск.

Тем не менее, когда человек или компания намерены добиться большего, чем просто отдельная сделка, если они надеются на установление преданных продолжительных взаимоотношений, манипуляции не помогут. Что нужно политику – чтобы вы, например, просто проголосовали или чтобы получить вашу пожизненную поддержку и преданность? (Хотя, судя по тому, как сейчас проходят выборы, кажется, что все, что им нужно, – это победа на выборах. Доказательствами этого являются реклама, разоблачающая соперников, концентрирование на отдельных проблемах и неприятное использование запугивания. Подобные тактики помогают одержать победу на выборах, но не посеют доверие среди избирателей.)

Представители американского автопрома узнали на своем горьком опыте высокую цену использования манипуляций для построения бизнеса, когда все, что им было нужно, – это доверие. Манипуляции могут стать довольно жизнеспособной стратегией при условии, что дела в компании обстоят хорошо и нет недостатка денежных средств, однако при рыночных изменениях они могут стоить многого. Когда в 2008 году случился нефтяной кризис, автомобильные рекламные акции и стимулирование стали экономически необоснованными (то же самое произошло в 1970-х). В этом случае продолжительность получения краткосрочной выгоды зависит от промежутка времени, при котором экономика в состоянии поддерживать данную стратегию. Вера в нескончаемый подъем, по существу, является слабой платформой для построения бизнеса. Хотя преданные клиенты менее подвержены альтернативным предложениям и рекламным акциям, в хорошие времена свободное течение бизнеса не позволяет осознать их ценность. Верные клиенты приобретают наибольшую значимость именно в сложные периоды.

Манипуляции работают, но требуют денежных вложений. Огромных вложений. Когда компания не располагает достаточными средствами для финансирования этих тактик, отсутствие преданных клиентов сказывается действительно неприятно. После 11 сентября многие клиенты посылали чеки в Southwest Airlines в знак своей поддержки. К одному чеку ценой в 1000 долларов была приложена записка со словами: «Вы были настолько хороши для меня на протяжении многих лет, что я хотел бы выразить свою благодарность и помочь вам». Разумеется, чеков, полученных Southwest Airlines, было недостаточно, чтобы оказать значительное влияние на ее финансовые показатели, но это показало отношение клиентов к бренду. Они проявили чувство товарищества. Преданное отношение тех, кто не посылал деньги, практически невозможно измерить, но его влияние было бесценным на протяжении многих лет, что помогло Southwest Airlines удержать позиции самой прибыльной авиакомпании в истории человечества.

Осознание того, что у вас есть преданные клиенты и сотрудники, не только помогает сократить расходы, но и обеспечивает огромное душевное спокойствие. Вы уверены, что ваши клиенты и сотрудники, как и верные друзья, обязательно будут с вами тогда, когда вам это будет действительно необходимо? Именно чувство «мы взаимосвязаны», возникающее между клиентом и компанией, избирателем и кандидатом, начальником и сотрудником, является характерным для великих лидеров.

Использование манипуляции, наоборот, в равной степени оказывает сильное давление и на покупателя, и на продавца. Для покупателя становится невероятно сложно понять, какой продукт, услуга, бренд или компания являются лучшими. Я смеюсь над распространением разновидностей зубной пасты, который осложняет правильный выбор. Но случай с зубной пастой – это всего лишь метафора. Практически каждое решение, принимаемое ежедневно, является похожим на выбор зубной пасты. Поиск лучшей юридической компании, колледжа, автомобиля, места работы, кандидата – сейчас существует слишком большой выбор. Все рекламные и промоутерские акции, а также давление, нацеленные на то, чтобы любым способом соблазнить нас и получить наши деньги или поддержку, в конечном счете приводят к одному стойкому результату: стрессу.

Так же и для самих компаний, обязанностью которых является оказывать влияние на наш выбор, становится все сложнее выполнять эти функции. С каждым днем конкуренты придумывают что-то более новое и лучшее. Очень сложно постоянно разрабатывать оригинальные рекламные кампании, уникальные маркетинговые стратегии и выдающиеся характеристики. В целом продолжительное влияние краткосрочных решений, уменьшающих размер прибыли, также повышает уровень стресса внутри самой организации. Когда манипуляции являются нормой, никто не выигрывает.

На сегодняшний день бизнесом правят не случайности, и работать стало гораздо сложнее, чем раньше. Питер Уайброу в своей книге «Американская мания: когда чем больше, тем меньше» заявляет, что основная масса сегодняшних болезней мало связана с плохим питанием и употреблением частично гидрогенизированных масел. Скорее всего, как говорит Уайброу, стиль работы в американских корпорациях увеличил напряжение до такого высокого уровня, что мы буквально болеем из-за этого. Американцы в катастрофических масштабах страдают язвами, депрессией, высоким артериальным давлением, тревожностью и раком. По мнению Уайброу, эти обещания все большего и большего на самом деле переворачивают наши представления о поощрениях. Краткосрочные прибыли, которые управляют сегодняшним бизнесом, на самом деле наносят ущерб нашему здоровью.

Это не может считаться правильным только потому, что это работает

Опасность манипуляций заключается в том, что они работают. И по этой причине они стали нормой, применяемой большинством компаний и организаций, независимо от их размера и вида деятельности. Сам этот факт создает систематическое давление в среде конкурентов. Ирония заключается в том, что мы сами, манипуляторы, также подвергаемся воздействию своей же системы манипуляций. С каждым снижением цены, рекламной акцией, запугивающим или побудительным сообщением и новинкой, которые мы используем для достижения своих целей, мы понимаем, что наши компании, организации и технологии становятся все слабее и слабее.

Экономический кризис, начавшийся в 2008 году, является другим, хотя и экстремальным, примером того, что может произойти, если неверное предположение будет существовать слишком долгое время. Коллапс на рынке недвижимости и последующий обвал банковской системы стали результатом серий различных манипуляций. Сотрудники были подвержены манипуляциям, основанным на бонусах, направленных на принятие недальновидных решений. Открытое недовольство тех, кто откровенно высказывал свое мнение, встречало ответные возражения. Свободный поток займов воодушевлял алчных покупателей недвижимости на приобретение гораздо большего, чем они могли себе позволить. Это отнюдь не было направлено на завоевание доверия. Все это являлось серией эффективных сделок, но их цена была очень высока. Только немногие заботились о всеобщем благосостоянии. Да и для чего? Для этого не было никакого повода. Не было ничего лучше, чем сиюминутное удовольствие. Но банкиры стали не первыми, кто был сокрушен своим собственным успехом. Американские автопроизводители десятилетиями действовали подобным образом – манипуляция за манипуляцией, краткосрочное решение, основанное на другом краткосрочном решении. В случае когда манипуляции являются основным курсом действий, прогиб или даже крах становятся единственным логическим завершением.

Реальность в том, что сегодня манипуляции являются нормой.

Но существует альтернатива.

Часть 2

Альтернативная перспектива

3

Золотой круг

Существуют лидеры, которые для того, чтобы воздействовать на людей, решили вдохновлять, а не манипулировать. Неважно, отдельные это личности или целые организации, все эти вдохновляющие лидеры думают, поступают и говорят абсолютно одинаково. И это полная противоположность действиям всех остальных. Осознанно или нет, но они это делают, следуя естественно сложившейся модели, которую я называю «Золотым кругом».

Концепция золотого круга возникла на основе золотого сечения – простой математической взаимосвязи, которая потрясает математиков, биологов, архитекторов, художников, и музыкантов с начала истории человечества. Многие, начиная с древних египтян и заканчивая Пифагором и Леонардо да Винчи, обращались к золотому сечению, чтобы вывести математические параметры для идеального размера и даже красоты. Это также поддерживает понятие о том, что в природе гораздо больше гармонии, чем мы думаем, что можно проследить в симметричности листьев и геометрическом совершенстве снежинок.

Тем не менее меня в золотом сечении привлекло то, что у него так много сфер применения. И, что более важно, оно предлагает формулу, которая может вычислить воспроизводимые и предсказуемые результаты в случаях, когда подобные результаты могли бы быть расценены как случайность или везение. Даже мать-природа, которая для многих является синонимом непредсказуемости, продемонстрировала больше порядка, чем мы считали ранее. Так же как и золотое сечение, которое является свидетельством порядка в кажущемся природном беспорядке, золотой круг находит упорядоченность и предсказуемость в поведении людей. Попросту говоря, он помогает нам понять, почему мы делаем то, что мы делаем. Золотой круг представляет нам убедительное доказательство того, чего мы могли бы добиться, если бы не забывали начинать все наши дела с вопроса «почему?».

Золотой круг является ответом на вопрос о том, почему некоторые личности и компании достигли такой невероятной степени влияния. Он предлагает четкое объяснение того, как компания Apple создает инновации в таком большом количестве разнообразных индустрий и никогда не теряет эти способности. Он объясняет, почему люди делают на своем теле татуировки с логотипами Harley-Davidson. Он способствует более четкому пониманию не только того, как Southwest Airlines стали самой доходной компанией за всю историю, но и того, почему действовали те методы, что они применяли. Он даже вносит некую ясность в то, почему люди последовали за Мартином Лютером Кингом-младшим в движении, изменившем целую нацию, и почему мы продолжили осуществление задачи, поставленной Джоном Ф. Кеннеди послать человека на Луну даже после его смерти. Золотой круг показывает, как эти лидеры смогли вдохновить людей на действия вместо того, чтобы манипулировать ими.

Это альтернативное решение помогает не просто изменить мир; существуют также практические способы его применения для развития способности вдохновлять. Золотой круг может использоваться как стимул значительного улучшения лидерства, корпоративной культуры, подбора персонала, продвижения продукта, продаж и маркетинга. Он даже объясняет доверие и то, как создать достаточный импульс для превращения идеи в общественное движение.

И все это начинается с внутренней части. Все это начинается с вопроса «почему?».

Перед изучением применения золотого круга позвольте мне сначала дать определение его терминам, начиная с внешней части круга и двигаясь вовнутрь.

ЧТО: все компании и организации на планете знают, ЧТО они делают. И это действительно так, независимо от размера предприятия и его индустрии. Все с легкостью расскажут о продаваемых продуктах или услугах или о своих рабочих функциях в этой системе. Ответ на вопрос «ЧТО?» определить несложно.

КАК: некоторые компании и люди знают, КАК они делают то, ЧТО они делают. Неважно, как вы их назовете – «предложение дифференцирующей ценности», «проприетарный процесс» или «уникальное торговое предложение», – вопросы «КАК?» чаще всего задаются с целью объяснения, чем что-то отличается или является лучше. Так как это не является таким же очевидным, как ответ на вопрос «ЧТО?», многие считают, что эти вопросы являются дифференцирующими или мотивирующими факторами для принятия решения. Было бы неправильно признать, что это все, что нам необходимо. Есть одна недостающая деталь.

ПОЧЕМУ: очень немногие люди или компании могут четко обозначить, ПОЧЕМУ они делают то, ЧТО делают. Когда я говорю «ПОЧЕМУ», я не имею в виду получение денег – это результат. Под вопросом «ПОЧЕМУ?» я подразумеваю вашу цель, причину и веру. ПОЧЕМУ существует ваша компания? ПОЧЕМУ вы просыпаетесь каждое утро? И ПОЧЕМУ вам все это нужно?

Когда большинство организаций или людей думают, действуют или говорят, они следуют снаружи вовнутрь, от вопроса «ЧТО?» к вопросу «ПОЧЕМУ?». В силу определенных причин они движутся от самого очевидного к самому неясному. Мы отвечаем, ЧТО мы делаем, иногда мы отвечаем, КАК мы это делаем, но очень редко – ПОЧЕМУ мы делаем то, ЧТО мы делаем.

Но это не касается вдохновляющих компаний и вдохновляющих лидеров. Каждый из них, независимо от размера и индустрии, думает, действует и общается, начиная изнутри круга.

Я часто использую компанию Apple в качестве примера, просто потому что они имеют всеобщее признание и их продукты можно с легкостью взять и сравнить с другими. Более того, успех Apple на протяжении такого большого времени не является типичным. Их способность год за годом оставаться одной из самых инновационных компаний в сочетании с талантом привлекать почитателей и последователей делают эту компанию ярким примером для демонстрации большинства принципов золотого круга.

Я начну с простого маркетингового примера.

Если бы компания Apple была похожа на большинство других компаний, ее маркетинговое сообщение двигалось бы, начиная от края золотого круга. Оно бы начиналось с некоего определения того, ЧТО делает компания, далее бы следовало, КАК, по их мнению, они отличаются и превосходят конкурентов, а далее бы шел какой-либо призыв к действию. В ответ на это компания бы ожидала определенное поведение, в данном случае – покупку. Если бы компания Apple не отличалась от других, ее маркетинговое сообщение звучало бы примерно следующим образом:

Мы создаем отличные компьютеры.

Они имеют прекрасный дизайн, просты и удобны в использовании.

Не желаете приобрести такой компьютер?

Это не кажется интригующей рекламой, но именно так продают большинство компаний. Это нормально. Сначала они начинают с того, ЧТО они делают, – «Вот наш новый автомобиль». Затем они сообщают нам, как они это делают и какие имеют преимущества, – «У него кожаные сиденья, низкий расход топлива и недорогое обслуживание». А затем они побуждают к действиям и ждут ответного поведения.

Эту модель можно проследить как на рынке взаимоотношений между компаниями и потребителями, так и на рынке взаимодействия самих компаний: «Вот наша юридическая фирма. Наши юристы – выпускники лучших университетов, и мы являемся представителями самых крупных клиентов. Воспользуйтесь нашими услугами». Также эта модель существует и процветает в мире политики: «Вот наш кандидат, вот ее взгляды на налоги и иммиграцию. Вы видите, чем она отличается? Голосуйте за нее». В любом случае коммуникация организована для того, чтобы убедить в своих отличиях или преимуществах.

Но это совсем не то, что делают вдохновляющие лидеры и компании. Все они, вне зависимости от размера и индустрии, думают, действуют и говорят, начиная изнутри круга.

Давайте снова обратимся к примеру, с компанией Apple и перепишем пример в порядке, с которым она в действительности работает. На этот раз сообщение начинается с вопроса «ПОЧЕМУ?».

Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу.

Мы хотим, чтобы вы думали иначе.

Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании.

И мы делаем прекрасные компьютеры.

Не желаете купить один из них?

Это совершенно другое сообщение. На самом деле оно кажется отличным от первого. Мы гораздо сильнее хотим купить компьютер от Apple после прочтения второй версии – а я всего лишь изменил порядок представления информации. Здесь нет никаких уловок, манипуляций, чего-то лишнего, призывающих лозунгов и знаменитостей.

Компания Apple не просто изменила порядок информации, их сообщение начинается с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», с цели, причины и веры, что не имеет ничего общего с тем, ЧТО они делают. То, ЧТО они делают – продукты, которые они производят, от компьютеров до мелкой электроники, – уже давно не является причиной для покупки, это доказательство их причины. Дизайн и пользовательский интерфейс продуктов Apple, безусловно, играющие важную роль, сами по себе являются недостаточными для вызывания такой поразительной покупательской преданности. Эти важные элементы помогают сделать причину осязаемой и рациональной. Другие могут нанять ведущих дизайнеров и блистательных инженеров и создать красивые и простые в использовании продукты, скопировав то, что создает Apple, и они даже могут переманить сотрудников компании Apple, но в итоге не добьются желаемых результатов. Просто копирование того, ЧТО делает компания Apple и КАК она это делает, не будет работать. Существует нечто большее, не поддающееся описанию, то, что практически невозможно скопировать, что позволяет компании Apple иметь такой нереальный уровень влияния на рынке. Пример доказывает, что люди покупают не то, ЧТО делают производители, а то, ПОЧЕМУ они делают это.

Это достойно повторения: люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это.

Способность Apple создавать инновационные продукты так последовательно, а также их умение управлять такой невероятной преданностью к их продуктам возникают из гораздо большего, чем просто из того, ЧТО они делают. Проблема состоит в том, что компании используют вещественные характеристики и преимущества в качестве рациональных аргументов для реализации своих продуктов или идей. Иногда сравнения приводятся в прямом смысле, а иногда используются аналогии и метафоры, но эффект одинаковый. Компании пытаются продать нам то, ЧТО они делают, а мы покупаем то, ПОЧЕМУ они это делают. Это именно то, что я имею в виду, говоря, что они действуют, начиная снаружи: они начинают с вопросов «ЧТО?» и «КАК?».

Тем не менее, когда взаимодействие начинается изнутри, вопрос «ПОЧЕМУ?» предлагается в качестве причины для покупки того, ЧТО является предметом веры. Дело в том, что мы стремимся к рационализации и объяснению причин того, почему мы выбираем один продукт, компанию или идею среди остальных.

То, ЧТО делают компании, является внешним фактором, но вопрос, ПОЧЕМУ они делают это, лежит гораздо глубже. С практической стороны в компании Apple нет ничего особенного. Это всего лишь обычная компания. На самом деле нет никакого различия между компанией Apple и любым из ее конкурентов – Dell, HP, Gateway, Toshiba. Неважно, на чем остановить свой выбор. Все они являются крупными корпорациями. Все они производят компьютеры. Все они имеют системы, которые работают и которые – нет. Все они располагают одинаковым доступом к талантам, источникам, агентствам, консультантам и СМИ. У них у всех есть хорошие менеджеры, отличные дизайнеры и умные инженеры. Все они имеют продукты, которые отлично функционируют, а также те, которые нет… даже Apple. Тогда почему компания Apple имеет такой нереальный успех? Почему они постоянно являются более прибыльными? И как они смогли добиться настолько преданных поклонников – того, чего способны добиться лишь немногие компании?

Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете. Вот причина того, почему компания Apple вышла на такой поразительный уровень. Очевидно, что людям комфортно покупать компьютеры от Apple. А также им абсолютно комфортно покупать MP3-плееры этой компании, ее мобильные телефоны или цифровые видеокамеры. Покупатели и инвесторы чувствуют себя совершенно спокойно, так как компания Apple предлагает такое большое количество различных продуктов во многих различных категориях. Их выделяет не то, ЧТО они делают, а то, ПОЧЕМУ они это делают. Я не настолько необдуманно смел, чтобы предположить, что продукты этой компании сами по себе не имеют значения; разумеется, имеют. Но причина их значимости противоречит общепринятым взглядам. Сами по себе эти продукты не являются причиной того, что компания Apple считается лучшей; их продукты, то есть то, ЧТО делает Apple, служат вещественным подтверждением того, что они делают. Именно эта прямая взаимосвязь между тем, ЧТО они делают, и тем, ПОЧЕМУ они это делают, позволяет компании выделиться. Вот почему мы считаем компанию Apple авторитетной. Все, что они делают, направлено на демонстрацию их «ПОЧЕМУ», на то, чтобы бросить вызов обществу. Независимо от того, какие продукты они создают и в какой индустрии они работают, нам всегда ясно, что компания Apple «думает иначе».

Когда компания Apple впервые появилась на рынке с Macintosh, операционной системой, основанной на графическом пользовательском интерфейсе, а не на сложном компьютерном языке, она бросила вызов принципу действия всех компьютеров того времени. Более того, в то время как большинство IT-компаний видели для себя самые большие возможности среди различных компаний, Apple стремилась наделить отдельного человека, находящегося дома, такими же возможностями, которые были доступны только крупной компании. Вопрос «ПОЧЕМУ?» компании Apple, нацеленный на изменение текущего положения дел в сфере информационных технологий и наделение отдельного человека уникальными возможностями, является моделью, которой они следуют во всем. Это воплотилось в жизнь в их iPod и даже больше в iTunes, службе, которая изменила музыкальную индустрию и больше подходила для потребления музыки.

Музыкальная индустрия занималась продажей альбомов. Это была модель, существовавшая долгое время и подразумевавшая прослушивание музыки дома. Компания Sony изменила ситуацию в 1979 году, представив плеер Walkman. Но даже Walkman и следующий за ним Discman ограничивались количеством кассет или компакт-дисков, которые вы возьмете с собой в качестве приложения к данной услуге. Развитие музыкального формата mp3 все изменило. Цифровое сжатие позволяло хранить очень большое количество песен на относительно недорогих и весьма портативных цифровых музыкальных устройствах. Способность выходить из дома всего лишь с одним небольшим устройством превратила музыку в то, что мы постоянно слушаем, находясь где угодно. Появление mp3 не только изменило то, где мы слушаем музыку, оно привело нас от культуры коллекционирования альбомов к культуре коллекционирования песен. В то время как музыкальная индустрия все еще пыталась продавать альбомы, которые уже не соответствовали требованиям потребителей, компания Apple представила свой iPod, предлагая «1000 песен у вас в кармане». При помощи iPod и iTunes компания Apple дала развитие и самому формату mp3, и mp3-плееру, имеющим непосредственное значение в нашей жизни. Реклама iPod не предлагала исчерпывающего описания деталей продукта; она была не об этом, она была о нас. И мы поняли, ПОЧЕМУ нам было это нужно.

Apple не разрабатывала ни формат mp3, ни технологию, которая легла в основу iPod, но все же именно эта компания осуществила взрыв в музыкальной индустрии. Музыкальный плеер с портативным мультигиговым накопителем на самом деле был создан компанией Creative Technology, технологической компанией, основанной в Сингапуре, которая получила известность благодаря разработке аудиотехнологии под названием Sound Blaster, позволяющей домашним ПК проигрывать звук. На самом деле компания Apple не представляла на рынке свой iPod в течение 22 месяцев после появления компании Creative Technology. Именно это ставит под вопрос представление о преимуществах первооткрывателя. Получив известность создателей цифрового звучания, компания «Креативные технологии» была более квалифицированной для создания цифрового музыкального продукта, чем Apple. Проблема была в том, что они рекламировали их продукт как «5-гиговый mp3-плеер». Это абсолютно то же самое, что и реклама Apple «1000 песен в вашем кармане». Но отличие в том, что компания «Креативные технологии» говорила, ЧТО представлял собой их продукт, а Apple – ПОЧЕМУ он нам нужен.

Только после того, как мы решили приобрести именно iPod, у нас возникал вопрос «ЧТО?» – и мы выбирали версию с 5ГБ, с 10ГБ и так далее, вещественное доказательство того, что мы можем иметь 1000 песен в своем кармане. Наше решение начиналось с вопроса «ПОЧЕМУ?», и это соответствовало предложению компании Apple.

Кто из нас может с уверенностью заявить, что iPod действительно лучше, чем плеер Zen компании Creative Technology? Например, iPod до сих пор страдает непродолжительностью заряда батареи и проблемами с их заменой. Эти плееры имеют тенденцию просто умирать. Возможно, Zen лучше. На самом деле нас это даже не волнует. Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете. И именно четкость ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» дает компании Apple такую поразительную возможность создавать инновации, которые зачастую помогают одержать победу над более компетентными компаниями и иметь успех в индустриях, не являющихся для нее основными.

Это нельзя сказать о компаниях с нечетким пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?». Если организация дает себе определение, используя вопрос «ЧТО?», то это все, на что она когда-либо будет способна. Конкуренты Apple, определяя себя своими продуктами или услугами, не уделяя внимания «предложению их дифференциальной ценности», лишены такой свободы. Например, компания Gateway начала продавать телевизоры с плоским экраном в 2003 году. Многие годы производя плоские мониторы, они также могли спокойно производить и продавать телевизоры. Но компания так и не смогла создать себе имя среди брендов электроники и спустя два года оставила этот бизнес, чтобы полностью сконцентрироваться на своем «основном бизнесе». Однако Dell в 2002 году появилась с карманным компьютером, а в 2003-м – с mp3-плеерами, но продержалась на этих рынках всего несколько лет. Компания Dell производит качественную продукцию и вполне способна создавать другие технологичные продукты. Проблема в том, что компания определяла себя тем, ЧТО она делала; она являлась производителем компьютеров, и нам просто не было смысла покупать ее карманные компьютеры и mp3-плееры. Сколько людей, по вашему мнению, будут по шесть часов стоять в очереди за новым телефоном от Dell, как это делали после выпуска iPhone от Apple? Люди относятся к компании Dell исключительно как к компьютерной компании. Низкие продажи быстро отбили у Dell желание вступить на рынок мелкой электроники; вместо этого компания решила «сконцентрироваться на своем основном рынке». Несмотря на то что Dell, как и многие другие, могла поставить новую цель, поверить в успех и начать с вопроса «ПОЧЕМУ?» во всем, что бы она ни говорила и ни делала, все, чем она занимается, – это просто продажа компьютеров. Такие компании навсегда застрянут в своем «основном бизнесе».

В отличие от своих конкурентов компания Apple рассказывает о себе, называя, ПОЧЕМУ она делает это, а не то, ЧТО она делает. Это не компьютерная компания, а компания, которая нарушает правила и предлагает людям более простые альтернативы. В 2007 году Apple даже изменила свое название с Apple Computer, Inc. на просто Apple Inc., чтобы показать тот факт, что она является гораздо большим, чем просто компьютерной компанией. С практической точки зрения неважно, какое официальное название имеет организация. Тем не менее для Apple присутствие слова «компьютер» в названии ограничивало не то, ЧТО они могут делать. Это ограничивало то, как они думают сами о себе. Это изменение не имело практического смысла, оно было философским.

Ответ компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» был сформулирован при создании компании в конце 1970-х и не изменился до настоящего времени. Независимо от того, какие продукты производит эта компания и в какие индустрии она переходит, ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» до сих пор является постоянной величиной. И желание Apple бросить вызов общепринятому мышлению оказалось пророческим. Являясь компьютерной компанией, она изменила направление индустрии персональных компьютеров. Являясь компанией по производству мелкой электроники, она бросила вызов традиционному доминированию таких компаний, как Sony и Philips. Являясь поставщиком мобильных телефонов, она заставила опытные компании – Motorola, Ericsson и Nokia – пересмотреть их бизнес. Способность Apple вступать и даже доминировать на таком количестве различных рынков бросила вызов даже тому факту, что она прежде всего считалась компьютерной компанией. Неважно, ЧТО она делает, мы знаем, ПОЧЕМУ существует компания Apple.

Этого нельзя сказать о ее конкурентах. Несмотря на то что в определенный момент у всех у них было четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – это являлось одним из основных факторов, благодаря которым все они стали компаниями-миллиардерами, – со временем все конкуренты Apple утратили ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Сейчас все эти компании определяют себя тем, ЧТО они делают: мы производим компьютеры. Они превратились из компаний, имеющих причину, в компании, всего лишь продающие компьютеры. А когда это случается, то цена, качество, услуги и характеристики становятся основными мотиваторами для принятия решения о покупке. На этом этапе компания и ее продукты становятся всего лишь предметами потребления. Так как все те, кто вынужден конкурировать по цене, качеству, услугам и характеристикам, способны соответствовать нужному уровню, становится очень сложно чем-то выделиться и заслужить доверие только на основе этих факторов. К тому же это стоит денег, и довольно трудно каждый день пытаться конкурировать только на этом уровне. Знание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является необходимым условием для продолжительного успеха и способности не быть смешанным с основной массой.

Любая компания, столкнувшаяся с вызовом на своем рынке, основана на предметах потребления, независимо от того, ЧТО она делает и КАК она это делает. Например, спросите производителя молока, и в ответ услышите, что существуют различные виды молочных брендов. Проблема в том, что вам нужно быть экспертом, для того чтобы разбираться в этих отличиях. Для обычных покупателей все молоко в основном кажется одинаковым, поэтому мы просто смешиваем все бренды и называем это товарами потребления. Вот как работает эта индустрия. Это распространенный образец для практически любых других продуктов или услуг на современном рынке, как в «бизнесе для потребителя» (B2C), так и в «бизнесе для бизнеса» (B2B). Компании сосредотачиваются на том, ЧТО они делают и КАК они это делают, не учитывая вопрос «ПОЧЕМУ?»; мы складываем их в одну кучу, а они становятся всего лишь товарами потребления. И чем больше мы относимся к ним как к товарам потребления, тем больше они концентрируются на том, ЧТО они делают и КАК они делают это. Это порочный круг. Но компании, которые действуют только как товары потребления, вынуждены противостоять вызову уникальности. Компании, имеющие четкий ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», никогда не беспокоятся об этом. Они не считают, что похожи на других, и им не нужно «убеждать» кого-либо в своей ценности. Они не нуждаются в комплексных системах кнута и пряника. Они – другие, и это знают все. Они начинают с вопроса «ПОЧЕМУ?» во всех своих словах и действиях.

Существует мнение, что отличие компании Apple заключается в ее маркетинговой способности. Профессионалы по маркетингу скажут вам, что компания «продает стиль жизни». Тогда почему профессионалы не смогли целенаправленно повторить успех и долговечность Apple для другой компании? Называя это «стилем жизни», они признают, что люди, живущие определенным образом, решают включить Apple в свои жизни. Компания не создает и не продает стиль жизни. Apple просто является одним из брендов, притягивающих тех, кто ведет определенный образ жизни. Эти люди пользуются определенными продуктами и брендами, имея такой стиль жизни; точнее, такой стиль жизни, который мы им приписываем. Выбранные продукты становятся доказательством того, ПОЧЕМУ они делают то, что они делают. Только благодаря тому, что, ответ компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» является настолько ясным, она привлекает тех, кто верит в то же, что и она. Так же как Harley-Davidson соответствует стилю жизни определенной группы людей, а туфли Prada – стилю жизни другой группы, именно стиль жизни выходит на первый план. Так же как производимые компанией продукты служат доказательством ответа этой компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», бренд или продукт являются доказательством ответа человека на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Другие люди и даже некоторые сотрудники компании Apple скажут что-то, что действительно выделяет компанию, – это только качество ее продуктов. Разумеется, отличное качество продуктов имеет значение. Ведь неважно, насколько четким является ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», если то, ЧТО вы продаете, не работает, вас постигнет неудача. Но компании необязательно иметь лучшие продукты, достаточно просто иметь хорошие или очень хорошие. Лучше или лучшие – это относительное сравнение. Без первоначального понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» это сравнение само по себе не несет особой ценности для человека, принимающего решение.

Концепция «лучше» требует ответа на вопрос: на каком стандарте это основано? Является ли спортивный автомобиль Ferrari F430 лучшим, чем мини-вэн Honda Odyssey? Это зависит от того, для чего вам необходим автомобиль. Если ваша семья состоит из шести человек, то двухместный автомобиль Ferrari хуже. Но если же вы собираетесь произвести впечатление на девушек, то хуже, наоборот, мини-вэн Honda (разумеется, это зависит от того, каких девушек вы собираетесь встретить; но я не буду делать предположения). Сначала нужно понять, почему существует продукт, и этому должно соответствовать то, почему он кому-то будет нужен. Я мог бы рассказать вам обо всех инженерных достоинствах Honda Odyssey, часть из которых, вероятно, лучше, чем у Ferrari. Например, автомобиль имеет меньший расход топлива. Я не собираюсь убеждать того, кто на самом деле хочет спортивную машину, купить что-то другое. Тот факт, что некоторые люди интуитивно притягиваются к Ferrari, а не к Honda Odyssey, больше характеризует самого человека, а не техническое состояние продукта. Инженерные достижения, например, могут просто стать одним из вещественных аспектов, которые поклонник Ferrari выделит, чтобы подтвердить свое отношение к этому автомобилю. Как вы считаете, почему большинство покупателей Ferrari готовы доплатить за красный цвет кузова, в то время как покупателей Honda Odyssey на самом деле совсем не волнует цвет?

Я не смогу привести ни одного довода против всех тех, кто попытается убедить вас в том, что компьютеры Apple просто лучше. Я могу только предположить, что большинство факторов, которые, по их мнению, делают их лучше, соответствуют их понятиям того, каким должен быть компьютер. На практике Macintosh лучше только для тех, кто мыслит так же, как и компания Apple. Те люди, которые согласны с ответом компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?», считают, что ее продукты объективно лучше, и бессмысленно пытаться разубедить их в этом. Даже при оперировании объективными параметрами спор о том, что лучше или хуже, превращается не во что иное, чем просто в дебаты. Сторонники каждого бренда будут указывать на различные важные для них черты и преимущества, пытаясь убедить других в своей правоте. И одна из главных причин того, почему так много компаний считают необходимым прежде всего иметь какие-то отличительные черты, основана на заблуждении, что только одна группа может быть права. А что, если правы обе стороны? Что, если Apple подходила одним людям, а PC другим? Больше не стоит спорить о превосходстве, нужно рассуждать о различных потребностях. Но перед самой дискуссией необходимо сначала установить ответы обеих компаний на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Простое заявление о превосходстве, даже основанное на рациональных доказательствах, может вызвать желание или даже мотивировать на покупку, но не поможет заслужить доверие. Если покупатель был вдохновлен, а не подвержен манипуляциям на покупку продукта, он сможет сформулировать причины того, почему, по его мнению, приобретенный им товар лучше. Хорошее качество и характеристики имеют значение, но этого недостаточно, чтобы получить огромное доверие, которым могут располагать все самые вдохновляющие лидеры и компании. На преданность вдохновляет именно причина, представленная компанией, брендом, продуктом или человеком.

Не единственный способ, а просто один способ

Знание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является не единственным способом добиться успеха, но это единственный способ иметь продолжительный успех и располагать сочетанием инноваций и гибкости. Когда ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» утрачивает свои очертания, становится гораздо сложнее поддерживать развитие, доверие и вдохновение, способствующие получению первоначального успеха. Я имею в виду, что манипуляция, а не вдохновение вскоре становится главной стратегией для мотивирования поведения. Это является эффективным на короткие сроки, но стоит довольно дорого для продолжительного успеха.

Рассмотрим классический учебный пример с железными дорогами. В конце 1800-х железнодорожная компания являлась крупнейшей компанией страны. Добившись огромного успеха и даже изменив ландшафт Америки, ее менеджеры забыли о важности понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Вместо этого они были поглощены тем, ЧТО они делали: они занимались железнодорожным бизнесом. Эта узкая перспектива оказывала влияние на их решения – они вкладывали все свои деньги в рельсы, шпалы и локомотивы. Но в начале двадцатого века была представлена новая технология: аэроплан. И в итоге все крупные железнодорожные компании вышли из бизнеса. А что, если бы они позиционировали себя как общественный транспорт? Возможно, у них было бы иное поведение. Возможно, они бы увидели упущенные возможности. Возможно, сегодня они были бы владельцами авиалиний.

Этот пример поднимает вопрос о способности к выживанию большого количества других компаний, которые позиционировали себя и свои индустрии с точки зрения того, ЧТО они делали. Они действовали подобным образом так долго, что для них способность конкурировать с новыми технологиями или видеть новые перспективы становится невыполнимой задачей. Рассказ о железных дорогах имеет ужасающее сходство со случаем в музыкальной индустрии, упомянутым ранее. Это другая индустрия, которая не смогла приспособить свою модель ведения бизнеса к поведенческим изменениям, вызванным новой технологией. Вот другие отрасли, где бизнес-модели в разные времена демонстрировали подобные недостатки – это пресса, издательское дело и телевидение. Сегодняшние железные дороги в борьбе за прибыль наблюдают, как их клиенты для обеспечения своих потребностей обращаются в компании из других индустрий. Возможно, если бы музыкальные компании имели более четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», они бы увидели возможность создания аналога iTunes, вместо того, чтобы уступать лидерство в нише цепкой компьютерной компании.

В любом случае возвращение к их первоначальной цели, поиск причины и вера в успех помогут компаниям-аутсайдерам адаптироваться. Вместо того чтобы задавать вопрос «ЧТО нам нужно сделать, чтобы иметь возможность конкурировать?», нужно спрашивать: «ПОЧЕМУ мы начали делать то, ЧТО мы главным образом делаем, и ЧТО мы можем сделать, чтобы возродить нашу причину, учитывая сегодняшние технологии и возможности рынка?» Но это придумал не я. Все это основано на биологических принципах.

4

Это не мнение, это биология

Жили-были Сничи со звездой,

у них была звездочка на животах.

И Сничи без звезд, у них ничего не было на животах.

Звездочка была не слишком и велика,

а если честно, совсем уж мала.

И не подумаешь, что эта вещица может иметь такое большое значение.

Затем проворно Сильвестр МакМанки МакБин

Очень особенную машину собрал

И сказал: «Вы хотите звездочки, как у Сничей

других? Друзья мои, за 3 доллара вы можете

их получить».

В своей сказке о Сничах 1961 года доктор Сьюз представил нам две группы Сничей, у одних были звезды на животе, а у других нет. Те, у которых не было звезд, отчаянно хотели получить звезды, чтобы соответствовать Сничам со звездами. Они были готовы преодолевать огромные расстояния и платить все большие суммы денег только для того, чтобы ощущать себя частью группы. Но выигрывал от этого только Сильвестр МакМанки МакБин, владелец аппарата, который ставил звезды на животы.

Как и многое другое, доктор Сьюз лучше всех показал это. Сничи идеально переняли очень важную человеческую потребность – потребность принадлежать. Наша потребность принадлежать лишена рационализма, но она является константой, имеющей место во всех народах и культурах. Это ощущение, которое мы получаем, когда окружающие нас люди разделяют наши ценности и убеждения. Когда мы чувствуем себя принадлежащими к чему-либо, мы чувствуем взаимосвязь и безопасность. Являясь людьми, мы очень нуждаемся в этом чувстве и ищем его.

Иногда наше чувство принадлежности имеет случайный характер. Мы не являемся друзьями со всеми жителями нашего города, но, путешествуя, вы можете встретить кого-то из вашего города и незамедлительно установите с ним взаимосвязь. Путешествуя за границей, вы тотчас же установите взаимосвязь при встрече с соотечественниками. Я помню свое путешествие в Австралию. Однажды я ехал в автобусе и уловил американский акцент. Я повернулся и начал разговор. Я тут же почувствовал связь с этими людьми, мы могли говорить на одном языке, понимать общий сленг. Являясь гостем в чужом городе, в тот момент я ощутил чувство принадлежности и поэтому доверял этим незнакомцам в автобусе больше, чем другим пассажирам. На самом деле потом мы отлично провели время вместе. Неважно, куда мы отправляемся, мы испытываем доверие к тем людям, с которыми можем разделить наши ценности и убеждения.

Наше желание ощущать чувство принадлежности настолько сильно, что для того, чтобы добиться этого, мы готовы преодолевать огромные расстояния, совершать нерациональные поступки и зачастую тратить деньги. Как и Сничи, мы хотим находиться в окружении людей и организаций, похожих на нас и разделяющих наши убеждения. Когда компании говорят о том, ЧТО они делают и насколько продвинутыми являются их продукты, они могут привлекать людей, и не представляя того, к какой группе они хотят принадлежать. Но когда компании дают четкий ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», они верят во что-то, и нам также следует верить в то, во что верят они, тогда мы сможем выделить в нашей жизни дополнительное место для этих продуктов или брендов. И не потому, что они лучше, а потому, что они стали маркерами или символами ценностей и убеждений, которые дороги нам. Эти продукты и бренды дают нам чувство принадлежности, и мы ощущаем родство с другими покупателями этих же продуктов. Фан-клубы, созданные потребителями, часто появляются без какой-либо поддержки самого производителя. Люди создают сообщества, в реальности или онлайн, не только для того, чтобы разделить свою любовь к продукту с другими, но чтобы стать частью компании единомышленников. Их решения не имеют ничего общего с компанией или продуктами; они связаны только с отдельными личностями.

Наша естественная потребность принадлежать также помогает нам замечать непринадлежащие объекты. Это происходит на уровне чувств и ощущений. Что-то, находящееся глубоко в нас, то, что мы не можем выразить словами, дает нам ощущение того, что некоторые вещи подходят нам, а некоторые – нет. Компания Dell, продававшая mp3-плееры, просто не казалась нам правильной, так как Dell позиционирует себя как компьютерная компания, и поэтому единственное, чему она соответствует, – это компьютеры. Компания Apple позиционирует себя как компания, выполняющая определенную миссию, и поэтому все ее продукты, подходящие этому определению, соответствуют ей. В 2004 году Apple создала промоверсию iPod совместно с дерзкой ирландской рок-группой U2. В этом есть свой смысл. Они бы никогда не создали iPod совместно с Селин Дион, даже если бы она продавала намного больше альбомов, чем U2, и имела бы больше фанатов. U2 и Apple соответствуют друг другу, так как они разделяют одни ценности и убеждения. Они разрушают границы. Не было бы никакого смысла, если бы компания Apple выпустила специальную версию iPod с Селин Дион. Неважно, сколько у нее фанатов, это сотрудничество просто бы не наладилось.

Просто посмотрите телерекламу компании Apple «Я – Mac, и я – PC», чтобы получить идеальное представление о том, кем должен быть пользователь Mac, чтобы чувствовать принадлежность. В рекламе пользователь Mac – это молодой парень, обязательно в джинсах и футболке, всегда расслаблен и, имея хорошее чувство юмора, подшучивает над «системой». PC, в представлении компании Apple, носит костюм. Старше. Скучный. Чтобы соответствовать «Маку», вам нужно быть похожим на него. Компания Microsoft ответила компании Apple своей рекламой «Я – PC», которая показывает людей разных профессий. Компания включила в свою рекламу гораздо больше людей – учителей, ученых, музыкантов и детей. Так как все захотят присоединиться к компании, которая поставляет операционную систему для 95 процентов компьютеров, вам, возможно, захочется выделиться. Это не лучше и не хуже; это зависит от того, к какой группе, по вашему мнению, вы относитесь. Являетесь ли вы эпатажным, или вы – как большинство?

Нас притягивают люди или организации, которые умеют хорошо описывать то, во что они верят. Их способность заставлять нас испытывать чувство принадлежности, ощущать себя особенными, находящимися в безопасности и неодинокими, является частью того, что позволяет им вдохновлять нас. Те, кого мы считаем великими лидерами, способны притягивать нас ближе и управлять нашей верностью. А мы чувствуем сильную связь с теми, кто также притянут к этим же лидерам или организациям. Пользователи Apple ощущают связь друг с другом. Владельцы Harley также связаны между собой. Все, кто пришел, чтобы услышать речь доктора Мартина Лютера Кинга-младшего, начинающуюся со слов «У меня есть мечта», независимо от расы, религии или пола, стояли вместе в толпе, как братья и сестры, связанные общими ценностями и убеждениями. Они знали, что принадлежат к одной группе, так как они внутренне чувствовали это.

Правильные решения появляются не в вашем желудке

Принципы золотого круга являются гораздо большим, чем просто коммуникационной иерархией. Его принципы лежат глубоко в эволюции человеческого поведения. Сила ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – это не чье-то мнение, это биология. Если вы сверху вниз посмотрите на поперечный срез человеческого мозга, вы поймете, что уровни золотого круга с точностью соответствуют трем основным уровням мозга.

Новейший отдел мозга, наш мозг Homo Sapien,

Неокортекс соответствует уровню «ЧТО». Он отвечает за рациональное и аналитическое мышление и речь.

Два средних отдела составляют лимбический мозг. Лимбический мозг отвечает за все наши чувства, в том числе за доверие и преданность. Он также отвечает за поведение человека и за процесс принятия решений, но он не может отвечать за речь.

Другими словами, когда мы выстраиваем общение от внешнего круга к внутреннему, люди могут понять большое количество сложной информации, такой как детали, преимущества, факты и цифры. А когда мы направляем общение от внутреннего круга к внешнему, мы несем информацию той части мозга, которая отвечает за поведение, тем самым позволяя людям приходить к рациональному объяснению того, что мы говорим и делаем.

Часть мозга, которая контролирует наши чувства, не может отвечать за речь. Это разделение существенно усложняет выражение наших чувств словами. Например, нам сложно объяснить, почему мы женились или вышли замуж за наших супругов. Мы пытаемся выразить словами настоящие причины, почему мы их любим, и поэтому мы говорим что-то приблизительное или рационализируем. «Она забавная, она умная», – начинаем мы. Но в мире существует огромное количество забавных и умных людей, но мы не любим их и не хотим жениться на них. Очевидно, чтобы полюбить человека, нужно что-то большее, чем просто личные качества и компетентность. Разумеется, мы понимаем, что в нашем объяснении кроется ненастоящая причина. Все дело в том, какие чувства вызывают у нас наши любимые, но эти чувства на самом деле сложно выразить словами. Поэтому когда нам приходится об этом говорить, мы озвучиваем что-то приблизительное. Мы даже можем сказать вещи, которые лишены всякого рационального смысла. Например, мы можем сказать: «Она дополняет меня». Что это значит и как вы искали именно этого человека, чтобы жениться? Рассказать о любви – большая проблема; мы только знаем, когда мы ее нашли.

То же самое касается принятия решений. Когда решение кажется правильным, нам очень сложно объяснить, почему мы выбираем именно его. И снова отдел головного мозга, контролирующий принятие решений, не отвечает за речь. Это осложняет ценность голосований или рыночных исследований. Задавая людям вопрос о том, почему они выбрали именно вас, вы можете проследить, как они рационализируют их решение, но это не прольет много света на истинную причину их выбора. Дело не в том, что люди не знают этого, а в том, что у них возникают трудности с объяснением, почему они это сделали. За принятие решений и способность объяснять эти решения отвечают разные отделы мозга.

Вот где появляются «интуитивные решения». Они просто кажутся верными. В желудке нет ни одной части, контролирующей принятие решений, все это происходит в лимбическом мозге. И мы неслучайно используем слово «чувствовать» для объяснения всех наших решений. Причина того, что хорошие решения кажутся правильными, кроется в том, что отдел мозга, контролирующий это, также отвечает за наши чувства. Или вы полагаетесь на вашу интуицию, или вы просто следуете велению вашего сердца, неважно, какая часть тела, по вашему мнению, влияет на принятие решения, на самом деле все это происходит в вашем лимбическом мозге.

Наш лимбический мозг имеет огромную силу, способную вызывать поведение, которое иногда противоречит нашему рациональному и аналитическому пониманию ситуации. Мы часто доверяем нашей интуиции, даже когда решение не соответствует фактам и цифрам. Ричард Рестак, известный профессор клинической неврологии, говорит об этом в своей книге, название которой можно перевести как «Голый мозг». Когда вы заставляете людей принять решение, используя только рациональную часть их мозга, они почти всегда в итоге «намудрят». Рестак говорит, что такие рациональные решения требуют больше времени и имеют более низкое качество. И, наоборот, решения, принятые лимбическим мозгом, хорошие решения, как правило, отнимают меньше времени и имеют более высокое качество. Это одна из основных причин того, почему учителя советуют студентам прислушиваться к их первому мнению при решении теста, предполагающего выбор из нескольких вариантов, доверять своему внутреннему голосу. Чем дольше вы думаете над вопросом, тем больше рискуете дать неправильный ответ. Наш лимбический мозг довольно умен и часто знает, как нам правильнее поступить. Именно наша неспособность сформулировать причины может заставить нас сомневаться в себе или полагаться на эмпирические доказательства, в то время как наше внутреннее чувство говорит нам не делать этого.

Давайте рассмотрим опыт покупки телевизора с плоским экраном в вашем местном магазине электроники. Вы стоите в проходе и слушаете, как эксперт объясняет вам различие между жидкокристаллическим экраном и плазмой. Продавец рассказывает вам обо всех существенных отличиях и преимуществах, но вы все еще не можете определиться с выбором. Спустя час у вас все еще нет ответа. Ваш мозг перегружен, так как вы слишком долго размышляли над решением. В итоге вы делаете выбор и выходите из магазина, все еще не уверенные на 100 процентов в его правильности. Затем вы приходите в гости к вашему другу и видите, что он купил «другой» телевизор. Он все рассказывает и рассказывает о том, насколько ему нравится его телевизор. Вас внезапно одолевает чувство зависти, хотя вы все еще даже не понимаете, чем он лучше вашего. Вы задаете себе вопрос: «Я сделал неправильный выбор?»

Компании, которые не дают ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», заставляют нас принимать решения, основываясь только на эмпирических доказательствах. Вот почему подобные решения требуют больше времени, даются с большим трудом или оставляют нас в состоянии неуверенности. В этих условиях очень хорошо работают манипуляционные техники, играющие на наших желаниях, страхах, сомнениях и фантазиях. Мы вынуждены принимать не вдохновляющие нас решения по одной простой причине – компании не предлагают нам для принятия решения ничего, кроме фактов и цифр, характеристик и преимуществ. Компании не сообщают нам ПОЧЕМУ.

Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это. Отсутствие ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» вызывает не что иное, как стресс и сомнение. Наоборот, большинству покупателей компьютеров Macintosh или, например, мотоциклов Harley-Davidson не нужно обсуждать с кем-либо то, какой выбрать бренд. Они абсолютно уверены в своем решении, и единственный вопрос, который они зададут, это какой Мас или Harley выбрать. На этом этапе рациональные характеристики и преимущества, факты и цифры имеют большое значение, но они служат не для того, чтобы повлиять на решение отдать деньги или верность какой-либо компании или бренду. Это решение уже принято. Вещественные характеристики всего лишь помогают с выбором продукта, который лучше всего подходит нашим требованиям. В этих случаях решения принимаются в идеальном порядке, начиная изнутри и заканчивая снаружи. Эти решения начинаются с вопроса «ПОЧЕМУ?» – эмоционального компонента решения, – а затем рациональные компоненты позволяют покупателю сформулировать или рационализировать причины для принятия решения.

Это то, что мы имеем в виду, когда говорим о завоеванных сердцах и умах. Сердце представляет лимбическую, чувствующую часть мозга, а разум является рациональным речевым центром. Большинство компаний довольно опытны в завоевании «разумов»; требуется всего лишь сравнение всех характеристик и преимуществ, но для получения «сердца» требуется больше усилий. Представив доказательства естественного порядка принятия решения, я не могу не удивиться тому, что порядок слов в выражении «сердца и умы» является всего лишь совпадением. Почему никто не пытается завоевать «умы и сердца»?

Способность завоевывать сначала сердца, а потом уже умы, является непростой. Это деликатное равновесие искусства и науки – другая случайная грамматическая конструкция. Почему всегда говорят именно равновесие сначала искусства, а потом науки, а не наоборот? Возможно, это тонкая подсказка, посылаемая нашим не отвечающим за речь лимбическим мозгом, помогающая нам понять, что искусство быть лидером связано с нашим сердцем. Возможно, наш разум пытается сказать нам, что вопрос «ПОЧЕМУ?» должен стоять на первом месте.

При отсутствии ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» становится сложнее принять решение. Находясь в сомнении, чтобы сделать выбор, мы обращаемся к науке и фактам. Компании скажут вам, что причиной того, почему они начинают с ответа на вопрос, «ЧТО» они делают или «КАК» они это делают, является то, что об этом спрашивают покупатели. Качество. Обслуживание. Цена. Характеристики. Это то, что сообщается в данных. Но исходя из того, что отдел мозга, контролирующий принятие решений, отличается от отдела, который отвечает за формулирование этого решения, идеальным доступным выходом будет дать людям то, что они просят. К сожалению, существует достаточно доказательств того, что мы не наблюдаем значительного повышения уровня продаж и доверия, когда компании говорят и делают все, чего хотят потребители. Лучше всего об этом сказал Генри Форд. «Если бы я спросил людей о том, чего они хотят, – говорил он, – они бы ответили, что более быструю лошадь».

Это талант, присущий великому лидерству. Великие лидеры способны отлично видеть то, чего не могут видеть многие из нас. Они предлагают нам вещи, которые бы мы никогда не попросили. Во время компьютерной революции люди не могли попросить. Но это именно то, что дала нам компания Apple. В условиях растущей конкуренции в индустрии авиалиний большинство пассажиров никогда бы не подумали попросить меньшего вместо большего. Но это то, что сделали Southwest Airlines. И в условиях кризиса и огромных трудностей немногие бы спросили свою страну о том, чем они могут помочь ей, а не чем она может помочь им. Это является основной причиной того, почему Джон Ф. Кеннеди стал президентом. Великие лидеры доверяют своему внутреннему ощущению. Они среди тех, кто понимает, что искусство важнее науки. Они завоевывают сначала сердца, а потом умы. Они те, кто начинает с вопроса «ПОЧЕМУ?».

Мы постоянно принимаем различные решения, и большинство из них основаны на эмоциях. Мы очень редко анализируем всю доступную информацию для того, чтобы убедиться в знании каждого факта. И нам это не нужно. Все это касается степеней уверенности. «Я могу принять решение, располагая только 30 процентами информации, – говорил бывший госсекретарь Колин Пауэлл. – Все, что больше 80 процентов, – это слишком много». Всегда существует уровень, на котором мы доверяем себе и окружающим, и не всегда чувствуем, что нам необходимы все факты и цифры. Но все же иногда мы просто не можем доверить себе принять определенное решение. Это может служить объяснением того, почему мы чувствуем (я опять использую это слово) себя так неудобно, когда другие заламывают нам руки для того, чтобы добиться решения, которое отторгает наш внутренний голос. Мы полагаемся на нашу интуицию для выбора того, кому отдать свой голос, или того, какой купить шампунь. Так как наша физиология усложняет наши способности сформулировать настоящие причины для принятия решения, мы рационализируем наш ответ, основываясь на более вещественных факторах, таких, как дизайн, или обслуживание, или бренд. Это является основой для ошибочного предположения о том, что цена и характеристики имеют большое значение. Они имеют значение: они обеспечивают нас доводами, которые мы можем назвать, чтобы обосновать наше решение, но они не устанавливают курс и не вдохновляют наше поведение.

То важное, что вы не можете увидеть

«Сделайте ваши белые вещи белее, а цветные – ярче», – говорится в телерекламе новейшего стирального порошка. Это на протяжении многих лет являлось самым ценным предложением в продвижении стиральных порошков. Совершенно логичное заявление. Как показало исследование рынка, это именно то, что нужно потребителям. Информация была правдивой, но она отличалась от желаемой людьми правды.

Производители стиральных порошков спрашивали потребителей, ЧТО они хотят от порошка, и потребители отвечали: чтобы белое стало белее, а цветное – ярче. Если подумать, это не такое уж выдающееся открытие, что люди, занимающиеся стиркой, хотели бы, чтобы их порошок помогал делать их вещи не просто чистыми, а очень чистыми. Огромное количество брендов пыталось выделиться тем, КАК они добились того, что белое стало белее, а цветное – ярче, рассказывая потребителям, чем их добавки эффективнее. Один бренд заявлял, что это протеин. Другой говорил, что это усилители цвета. Никто не спрашивал потребителей о том, ПОЧЕМУ они хотят, чтобы их одежда была чистой. Эта маленькая деталь не принималась во внимание, пока спустя много лет группа специалистов, нанятая одной из компаний, занимающихся упаковкой товаров, обнаружила, что на самом деле все эти добавки не оказывали влияния на поведение покупателей. Они заметили, что когда люди доставали белье из сушилки, никто из них не рассматривал его, чтобы понять, насколько белее оно стало, и не сравнивал его с новыми вещами, чтобы увидеть, насколько оно теперь ярче. Первое, что делали люди, достав белье, нюхали его. Это стало потрясающим открытием. Для людей ощущение чистоты было важнее, чем сама чистота. Существовало мнение, что все порошки делают нашу одежду чистой. Как предполагается, это то, что должен делать порошок. Но для людей тот факт, что их одежда пахнет свежестью и чистотой, значил больше, чем небольшие различия, влияющие на сравнительную чистоту одежды.

Тот факт, что неверное предположение указало всей индустрии неправильное направление, имел место не только в индустрии бытовой химии. Производители мобильных телефонов считали, что людям нужно как можно больше опций и кнопок, пока компания Apple не представила iPhone, имеющий меньше опций и всего одну кнопку. Немецкие автопроизводители думали, что для американских покупателей имело значение только их качество. Они были ошеломлены и сбиты с толку, когда поняли, что их великолепных инженерных разработок было недостаточно. Один за одним производители роскошных немецких автомобилей, скрипя зубами, укомплектовывали свои отличные автомобили подставками для чашек. Эта деталь, имеющая большое значение для заботившихся о своих пассажирах американцев, очень редко упоминалась в каких-либо исследованиях о том, какие факторы оказывают влияние на решение о покупке. Я не говорю о том, что только подставки для чашек вызывали доверие автомобилистов к BMW. Я всего лишь говорю о том, что даже для рациональных покупателей есть нечто большее, не доступное взгляду, что оказывает влияние на принятие решения. Без преувеличения.

Сила лимбического мозга поразительна. Он не только отвечает за наши внутренние решения, но также может повлиять на совершение нелогичных и нерациональных поступков. Отказ от безопасного нахождения дома, чтобы исследовать дальние страны. Пересечение океанов с целью увидеть новые места. Уход со стабильной работы для того, чтобы начать свой бизнес, без достаточного количества денег в банке. Большинство людей, узнав об этих решениях, скажут: «Это глупо, ты сошел с ума. Ты можешь все потерять. Ты можешь погибнуть. О чем ты думаешь?» К познанию нового нас приводят не логика и факты, а наши надежды и мечты, наши сердца и внутренние чувства.

Если бы мы все были рациональными, не существовало бы малого бизнеса, не проводились бы исследования, появлялось бы совсем немного инноваций и не было бы великих лидеров. Вдохновляющих нас на все это. Именно неугасающая вера во что-то большее и лучшее является причиной такого поведения. Кроме того, лидер может контролировать поведение, появившееся в результате других эмоций, таких, как ненависть или страх. Почему же еще человек пытается обидеть того, с кем он даже никогда не встречался?

Количество маркетинговых исследований, доказывающих, что люди хотят иметь дело с компаниями, которые предлагают им лучшее обслуживание и продукты более высокого качества, обладающие наибольшим количеством характеристик, по хорошей цене, является поразительным. Но посмотрите на компании, вызывающие самое большое доверие, – они очень редко соответствуют всем этим условиям. Раньше, если вы хотели приобрести мотоцикл Harley-Davidson, вам приходилось шесть месяцев ждать доставку (спасибо хотя бы за то, что снизили первоначальный период ожидания, который равнялся одному году). Это плохое обслуживание! Компьютеры Apple как минимум на 25 процентов дороже компьютеров PC. Для их операционной системы доступно меньше программного обеспечения. Они имеют меньше внешних устройств. Сами процессоры иногда работают медленнее по сравнению с компьютерами PC. Если бы люди принимали только рациональные решения и проводили исследования перед совершением покупки, никто бы никогда не купил Mac. Но люди, конечно, все-таки покупают «Маки». А некоторые не просто покупают их – они их любят, это чувство, которое идет напрямую из сердца. Или из лимбического мозга.

Среди ваших знакомых обязательно есть человек, до смерти любящий Mac. Спросите его, ПОЧЕМУ он любит Mac. Он не ответит вам: «Ну, я отношусь к людям, желающим бросить вызов обществу, и для меня очень важно находиться в окружении людей, продуктов и брендов, доказывающих внешнему миру то, кем, по моему мнению, я являюсь». Основываясь на биологических принципах, это можно описать так. Но это решение было принято в той части мозга, которая отвечает за поведение, а не за речь. И поэтому ваш знакомый, скорее всего, даст следующий рациональный ответ: «За пользовательский интерфейс. За простоту. За дизайн. За высокое качество. Они являются лучшими компьютерами. Я – творческая личность». На самом деле решение о покупке и доверие людей сильно зависят от их личных качеств. Их не волнует компания Apple; ответ кроется в них самих.

То же самое можно сказать и о людях, которые любят работу в компании Apple. Даже сотрудники не могут выразить это словами. Их работа является одним из ответов на вопрос «ЧТО?», а не на вопрос «ПОЧЕМУ?». Они слишком убеждены, что успех компании Apple зависит только от качества продуктов. Но в глубине души всем им нравится быть частью чего-то большего, чем они сами. Большинство сотрудников компании Apple, как и большинство ее покупателей, любят хорошую революцию. Даже большое повышение и дополнительные выгоды не смогут убедить преданного сотрудника компании Apple начать работать на компанию Dell, и никакой размер «кэшбэков» или скидок не сможет убедить преданного пользователя Mac перейти на компьютеры PC (большинство уже платят двойную цену). Это лишено рационализма. Это убеждение. Неслучайно культуру компании Apple часто сравнивают с культом. Это больше, чем просто продукты, это причина для поддержки. Это дело веры.

Помните компании Honda и Ferrari? Продукты являются не просто символами веры компании, они также служат символами веры преданных покупателей. Например, владельцам ноутбуков Apple нравится открывать их, сидя в аэропорту. Им нравится тот факт, что все узнают, что они являются пользователями «Мака». Эта эмблема – символ того, кем они являются. Этот сверкающий логотип компании Apple рассказывает о них и характеризует их восприятие мира. Обратит ли кто-нибудь внимание на то, что кто-то открыл крышку ноутбука компании HP или Dell? Нет! И даже пользователи таких же брендов. Компании HP и Dell имеют размытое понятие вопроса «ПОЧЕМУ?», и поэтому их продукты и бренды не являются символами их пользователей. Для пользователя Dell или HP их компьютер, неважно, быстрый или красивый, не является символом высокой цели, причины или веры. Это просто компьютер. Кроме того, в течение долгого времени каждый раз при открывании ноутбука Dell логотип на его крышке для всех окружающих оказывался вверх тормашками.

Продукты с ясным пониманием ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» дают людям возможность рассказать всему миру о том, кем они являются и во что верят. Помните, люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это. Если у компании нет четкого ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», для потребителей становится невозможным узнать что-то большее, чем просто то, ЧТО делает компания. И в таком случае манипуляции, основанные на цене, характеристиках, обслуживании и качестве, становятся основным средством дифференциации.

5

Ясность, дисциплина и последовательность

Природа ненавидит вакуум. Для поддержания жизни мать-природа пытается найти баланс абсолютно во всем. Например, если жизнь была уничтожена во время лесного пожара, взамен природа даст новую жизнь. Существование пищевой цепи в любой экосистеме, когда каждое животное служит пищей для другого, является способом обеспечения баланса. Золотой круг, основанный на природных принципах биологии, также подчиняется закону всеобщего баланса. Как я говорил, когда отсутствует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», появляется дисбаланс и процветание манипуляций. А когда господствуют манипуляции, возрастает уровень неуверенности у покупателей, уровень нестабильности у продавцов и уровень стресса у всех.

Начало с вопроса «ПОЧЕМУ?» – это всего лишь начало. Для того чтобы заслужить право или способность вдохновлять, необходимо проделать определенную работу. Что касается золотого круга, нужно привести все его части в состояние баланса и использовать в правильном порядке.

Ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?»

Все это начинается с ясности. Вам необходимо знать, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО вы делаете. Если люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, отсюда следует, что если вы не знаете, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО вы делаете, как это узнают другие? Если лидер организации не может ясно изложить, ПОЧЕМУ существует эта организация, помимо ее продуктов и услуг, то как он может ожидать от своих сотрудников понимания того, ПОЧЕМУ они ходят на работу? Если политик не может сформулировать, ПОЧЕМУ он хочет трудиться в государственном учреждении, кроме стандартного ответа «служить народу» (минимальный рациональный стандарт для всех политиков), то как избиратели узнают, кому им лучше отдать свой голос? Манипуляции могут оказать влияние на результаты голосования, но они не помогут при выборе настоящего лидера. Лидерство требует наличие страстных последователей. Оно требует тех, кто верит во что-то большее, чем просто один пункт. Вдохновение начинается с ясности ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Дисциплина вопроса «КАК?»

Как только вы поймете, ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете, возникнет вопрос о том, КАК вы сделаете это? Ответы на вопросы «КАК?» обычно сообщают ваши ценности и принципы, которые способствуют тому, КАК воплотить причину в жизнь. То, КАК мы делаем вещи, проявляется в системах и процессах внутри организации и культуры. Понимание того, КАК вы делаете вещи, и, что более важно, дисциплина, обеспечивающая ответственность организации и всех ее сотрудников за эти руководящие принципы, увеличивает способность организации работать в полную силу. Понимание вопроса «ПОЧЕМУ?», например, наделяет важной способностью нанимать людей или искать партнеров, которые естественным образом будут процветать, работая с вами.

По иронии судьбы самый важный вопрос с самым трудным ответом – ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете? – на самом деле имеет довольно простую и эффективную разгадку (и я расскажу вам об этом в следующих главах). Это дисциплина, требующая никогда не отступать от вашей цели, чувствовать ответственность за то, КАК вы делаете вещи; это самая трудная часть. Еще более усложняя это, мы напоминаем себе о наших ценностях, записывая их на стену… как имена существительные. Разумность. Честность. Инновации. Коммуникации. Но существительные не способны побуждать к действию. Они обозначают предметы. Вы не сможете построить системы или создать стимулы вокруг этих слов. Практически невозможно заставить людей нести ответственность за имена существительные. «Боб, будь добр, внеси немного больше инноваций сегодня». И если вам придется написать на стене слово «честность» в качестве напоминания, то вас в любом случае будут ждать большие проблемы.

Для настоящей эффективности ценностей или руководящих принципов они должны быть представлены в форме глаголов. Не «разумность», а «всегда совершать правильные поступки». Не «инновации», а «взглянуть на проблему под другим углом зрения». Формулирование наших ценностей с помощью глаголов дает нам ясное понимание… Мы получаем ясное понимание того, как действовать в любой ситуации. Мы можем заставить друг друга нести ответственность за реализацию ценностей, измерять их или даже создать стимулы вокруг них. Требуя от людей быть разумными, мы не можем гарантировать того, что их решения всегда будут мысленно учитывать интересы покупателей или клиентов; для этого нужно велеть им всегда поступать правильно. Мне интересно, какие ценности были написаны на стене компанией Samsung, когда ее маркетологи разработали программу возврата скидок, не подходящую для жителей многоквартирных домов.

Последовательность вопроса «ЧТО?»

Все, что вы говорите и делаете, должно подтверждать то, во что вы верите. Вопрос «ПОЧЕМУ?» – это всего лишь вера. И все. Вопрос «КАК?» – это действия, которые вы предпринимаете для реализации этой веры. А вопрос «ЧТО?» является результатом этих действий – все, что вы говорите и делаете: ваши продукты, услуги, маркетинг, пиар, культура и ваши наемные работники. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете, то все это должно быть последовательным. Благодаря последовательности люди, без сомнения, увидят и услышат то, во что вы верите. В конце концов, мы живем в материальном мире. Единственное, с помощью чего люди смогут узнать то, во что вы верите, это ваши слова и поступки, и если вы непоследовательны в том, что вы говорите и делаете, никто не узнает о том, во что вы верите.

Аутентичность имеет место на уровне вопроса «ЧТО?». «Аутентичность» – это тот термин, который так часто употребляется в мире бизнеса и политики. Все говорят о важности быть аутентичными. «Вы должны быть аутентичными», – говорят эксперты. «Все последние данные показывают, что люди предпочитают иметь дело с аутентичными брендами». «Люди голосуют за аутентичного кандидата». Проблема в том, что это наставление совершенно невозможно применить на практике.

Как вы придете в чей-то офис и скажете: «С этого момента, пожалуйста, проявляйте немного больше аутентичности»? Генеральный директор может попросить: «Пожалуйста, сделайте маркетинговый ход, над которым вы работаете, немного более аутентичным». Какие действия предпринимают компании для того, чтобы сделать свои маркетинговые стратегии, или продажи, или еще что-то аутентичными?

Общепринятое решение этой задачи кажется мне забавным. Компании проводят опрос покупателей и интересуются у них тем, что же они должны сказать покупателям, чтобы быть аутентичными? Это не имеет никакого смысла. Вы не можете спрашивать людей о том, что вам нужно делать, чтобы быть аутентичными. Быть аутентичными – значит, что вы уже это знаете. Что говорит политик, когда ему велят быть «более аутентичным»? Каким образом лидер действует более «аутентично»? Не имея четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?», инструкции полностью бесполезны.

Аутентичность обозначает то, что ваш золотой круг находится в состоянии баланса. Это значит, что вы действительно верите во все, что вы говорите и делаете. Это касается и менеджмента, и сотрудников. Только в этом случае все, что вы говорите и делаете, может считаться аутентичным. Компания Apple верила, что ее первый компьютер Apple и операционная система Macintosh бросят вызов доминирующим платформам IBM DOS. Apple верит, что ее продукты iPod и iTunes бросают вызов всей музыкальной индустрии. И все мы понимаем, ПОЧЕМУ Apple делает то, что делает. И мы считаем продукты компании Apple аутентичными благодаря такому взаимопониманию. Компания Dell представила свои mp3-плееры и КПК, пытаясь выйти на рынок мелкой электроники. Мы не знаем ответ компании Dell на вопрос «ПОЧЕМУ?», мы не уверены в том, во что верит компания или ПОЧЕМУ еще она создала свои продукты, кроме желания получить выгоду в новом рыночном сегменте. Эти продукты не являются аутентичными. Не то чтобы компания Dell не могла выйти на другие рынки – ее менеджеры, конечно, обладают знаниями и способностями для создания хороших продуктов – но эта их способность, лишенная четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?», значительно усложняет процесс и делает его дороже. Только лишь создание качественных продуктов и их маркетинг не являются гарантией успеха. Аутентичность не может быть достигнута без ясности вопроса «ПОЧЕМУ?». А аутентичность имеет большое значение.

Спросите лучших продавцов о том, что необходимо, чтобы стать отличным продавцом. Они всегда ответят, что помогает то, когда вы сами действительно верите в продаваемые продукты. Что общего имеет вера с карьерой продавца? Это просто. Когда продавцы действительно верят в свои товары, тогда их слова становятся аутентичными. Когда вера входит в баланс, от продавца источаются эмоции. На такой аутентичности, которая помогает построить взаимоотношения, основаны все лучшие торговые организации. Взаимоотношения помогают добиться доверия. А с доверием приходит преданность. Отсутствие сбалансированного золотого круга ведет к отсутствию аутентичности, что означает отсутствие прочных взаимоотношений, что в свою очередь означает отсутствие доверия. И вы снова возвращаетесь к продажам, основанным на цене, уровне обслуживания, качестве и характеристиках продукта. Вы снова становитесь как все. Хуже того, не имея аутентичности, компании обращаются к манипуляциям: игры с ценами, промоутерские мероприятия, давление, запугивание, страх – выбирайте. Эффективно? Конечно, но только на короткий срок.

Аутентичность не является обязательным требованием для успеха, только если вы не хотите продолжительного успеха. Снова возвращаемся к вопросу «ПОЧЕМУ?». Аутентичность – это когда вы говорите и делаете то, во что действительно верите. Но если вы не знаете, «ПОЧЕМУ?» организация или продукты существуют (за исключением того, ЧТО вы делаете), то становится невозможным узнать, соответствуют ли ваши слова и действия вашему ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?». Без ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» любая попытка добиться аутентичности почти всегда будет неаутентичной.

Правильный порядок

После того как у вас появилась ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы дисциплинированны и ответственны за ваши собственные ценности и руководящие принципы и последовательны во всех ваших словах и поступках, последним шагом станет расставить все это в правильном порядке. Точно так же как и в том небольшом маркетинговом примере с компанией Apple, который я использовал раньше, просто изменив порядок подачи информации, начиная с вопроса «ПОЧЕМУ?», вы измените влияние сообщения. Вопросы «ЧТО?» очень важны – они представляют вещественное доказательство ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», – но вопрос «ПОЧЕМУ?» должен стоять на первом месте. Вопрос «ПОЧЕМУ?» обеспечивает контекст для всего остального. Как вы будете снова и снова убеждаться во всех историях и примерах в этой книге, начало с вопроса «ПОЧЕМУ?» имеет сильное и длительное влияние на результат, неважно где – в лидерстве, принятии решений или коммуникациях. Именно начало с вопроса «ПОЧЕМУ?» вдохновляет людей на действия.

Не зная «ПОЧЕМУ?», вы не узнаете «КАК?»

Роллину Кингу, бизнесмену из Сан-Антонио, пришла в голову идея действовать по образцу компании Pacific Southwest из Калифорнии и применить этот опыт в Техасе – основать авиакомпанию, которая бы совершала ближние рейсы между Далласом, Хьюстоном и Сан-Марино. Он только что пережил длительный и неприятный развод и обратился за помощью в осуществлении своей идеи к одному человеку, которому он доверял. Это был пьющий, непрерывно курящий адвокат по делам о разводе Херб Келлехер.

Кинг и Келлехер практически во всем являлись противоположностями. Кинг, будучи экономистом, был невероятно груб и неуклюж, в то время как Келлехер был общителен и мил. Сначала Келлехер назвал идею Кинга дурацкой, но к концу вечера Кинг успешно вдохновил его своей мечтой, и Келлехер согласился подумать. Тем не менее потребовалось четыре года, для того чтобы самолет Southwest Airlines совершил первый полет из Даллас Лав Филда в Хьюстон.

Southwest Airlines являлась первооткрывателем в индустрии – новая авиакомпания скопировала даже название. Но эти новички не были первыми в Техасе – Braniff International Airways, Texas International Airlines и Continental Airlines уже существовали на рынке штата Техас, и никто из них не собирался уступать свое место. Но новая Southwest Airlines создавалась не с целью стать просто авиакомпанией. Она была основана, чтобы бороться за причину. Ее создатели просто использовали для этого авиакомпанию.

В начале 1970-х только 15 процентов всех пассажиров летали на самолетах. В этот период рынок был достаточно мал, чтобы распугать большинство конкурентов крупных авиакомпаний. Но Southwest Airlines не интересовало конкурирование с кем-либо за 15 процентов пассажиров. Эту компанию волновали остальные 85 процентов. И если вы тогда спросили бы их, кто являлся их конкурентами, они бы ответили: «Мы конкурируем с автомобилями и автобусами». Это значило: «Мы боремся за обычных людей». Это то, ПОЧЕМУ они создали авиакомпанию. Это являлось их причиной, их целью, их поводом для существования. То, КАК они подошли к созданию своей компании, было не стратегией, разработанной на основе дорогостоящего консультирования по вопросам управления. Они не предпринимали лучших действий, как другие компании. Их основополагающие принципы и ценности происходили непосредственно из их вопроса «ПОЧЕМУ?» и имели более здравый смысл, чем что-либо другое.

В 1970-х полеты стоили очень дорого, и если компания Southwest Airlines планировала завоевать преданность обычных людей, ей было необходимо сделать цену на билеты дешевой. Это было обязательным условием. В то время как авиаперелеты были слишком сложными при зависимости цены от времени бронирования, компании Southwest Airlines необходимо было стать простой. Простота являлась обязательным условием, для того чтобы услуги компании стали доступными для оставшихся 85 процентов населения. В то время компания предлагала две ценовые категории: ночь/выходные и день. И это все.

Дешевые, приятные и простые авиалинии. Вот КАК они действовали. Это то, как они собирались завоевать цель, связанную с простыми людьми. Результат их действий воплощался в реальность в их словах и поступках – их продукте, сотрудниках, культуре и маркетинге. «Сейчас у вас есть свобода перемещения по стране», – заявляла компания в своей рекламе. Это гораздо больше, чем просто слоган. Это причина. И это причина, ищущая последователей. Те, кто смог установить связь с Southwest Airlines, те, кто считал себя обычными американцами, сейчас имели альтернативу крупным авиакомпаниям. И те, кто верил в то же, что и компания Southwest Airlines, стали невероятно преданными ей. Они чувствовали, что компания обращалась непосредственно к ним и говорила для них. И, что более важно, они чувствовали, что перелеты с этой авиакомпанией соответствовали их личностным характеристикам. Преданность клиентов не имеет ничего общего с ценой. Цена являлась всего лишь одним из способов, с помощью которых авиакомпания реализовала свою цель.

Говард Путнам, один из бывших президентов авиакомпании, любит рассказывать историю об одном старшем исполнительном директоре крупной фирмы, который подошел к нему однажды. Директор сообщил, что всегда летает самолетами одной из крупных авиакомпаний, путешествуя по бизнесу. Ему приходится выбирать именно эти авиалинии, так как это является решением компании. И несмотря на то что он накопил большое количество бесплатных миль в этой авиакомпании и деньги для него не имеют большого значения, совершая частные перелеты или летая со своей семьей, он всегда предпочитает Southwest Airlines. «Я обожаю Southwest Airlines», – сказал Путнам с усмешкой. Тот факт, что компания предлагает дешевые билеты, не означает, что она предназначена только для людей, не имеющих много денег. Низкая цена просто является одним из способов, используемых авиакомпанией для того, чтобы помочь людям понять то, во что они верят.

То, чего добилась Southwest Airlines, является своего рода фольклором в бизнесе. В результате того, ПОЧЕМУ они делают то, что делают, и того, что они имеют строгую дисциплину в том, КАК они это делают, они стали самой доходной компанией в истории. Не было ни одного года, когда бы они не получили прибыль, несмотря на события 11 сентября и нефтяные кризисы 1970-х и начала 2000-х. Все слова и действия Southwest Airlines являются аутентичными. Все связанное с ними отражает исходную цель Кинга и Келлехера, направленную на завоевание рынка десятки лет назад.

United Airlines и Delta Airlines, глядя на успех Southwest Airlines, решили, что им также необходимо снизить цены, чтобы добиться аналогичного успеха. «Нам нужно стать одними из тех», – думали они. В апреле 2003 года компания Delta запустила альтернативный проект, предлагающий низкую цену, под названием «Песня». А менее чем через год United Airlines выпустила проект под названием «Тед». В обоих случаях они скопировали то, КАК действовала Southwest Airlines. Они создали проекты «Песня» и «Тед» дешевыми, приятными и простыми. И для всех авиапассажиров они являлись дешевыми, приятными и очень простыми. Но оба проекта были обречены на провал.

Компании United Airlines и Delta обе имели огромный опыт в деле авиаперевозок и были достаточно компетентны в добавлении любых продуктов, которые бы они хотели адаптировать к условиям рынка, и знали, как воспользоваться удобным моментом. Проблема была не в том, ЧТО они делали, а в том, что никто не знал, ПОЧЕМУ существовали эти два проекта. Будь они даже лучше, чем Southwest Airlines. Но это не имело значения. Разумеется, люди летали с ними, но всегда существуют причины того, почему люди имеют с вами дело, и причины эти не имеют с вами ничего общего. Люди могут захотеть воспользоваться вашим продуктом, но проблема в том, что совсем немногие из них испытывают чувство преданности бренду. Лишенные ощущения «ПОЧЕМУ?» проекты «Песня» и «Тед» стали посредственными, очередными. Из-за отсутствия четкого понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» все, на основе чего люди могли судить о них, это цена и удобство. Они были предметами потребления, которым для развития бизнеса приходилось надеяться на манипуляции, что стоило дорого. Компания United Airlines отказалась от идеи вступления в бизнес бюджетных авиалиний уже спустя четыре года после основания, и проект компании Delta под названием «Песня» совершил последний полет также спустя всего четыре года после запуска.

Предположение, что дифференциация основана на том, КАК и ЧТО вы делаете, является неверным. Просто предложение качественного продукта с большим количеством характеристик и лучшим обслуживанием не может гарантировать успех компании. Дифференциация основана на том, ПОЧЕМУ и КАК вы делаете это. Компания Southwest Airlines не является лучшей авиакомпанией в мире. И ее рейсы не всегда самые дешевые. У них меньше маршрутов, чем у большинства их конкурентов, и они даже не совершают полеты за пределами Соединенных Штатов. То, ЧТО они делают, не всегда является значительно лучшим. Но ПОЧЕМУ они это делают, является кристально прозрачным, и все их действия доказывают это. Существует множество способов мотивации людей на совершение каких-либо поступков, но чувство преданности появляется благодаря способности вдохновлять людей. Только когда очевиден ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» и когда люди верят в то же, что и вы, могут развиваться настоящие преданные отношения.

Манипуляция и вдохновение похожи, но это не одно и то же

И манипуляция, и вдохновение связаны с лимбическим мозгом. Побуждающие сообщения, запугивание и давление подталкивают нас на принятие того или иного решения, обращаясь к нашим неразумным желаниям или играя на наших страхах. Но когда наше чувство кроется глубже, чем чувство опасности, или неопределенности, или желаний, то эмоциональная реакция соединяется с тем, как мы видим себя. То есть наше поведение начинает зависеть не от мотиваций, а от вдохновения. Когда мы вдохновлены, наши решения больше зависят от того, кем мы являемся, а не от самих компаний или продуктов.

Когда мы чувствуем, что приняли правильное решение, мы готовы заплатить более высокую цену или закрыть глаза на некоторые неудобства, связанные с выбранными продуктами или услугами. Это не соотносится с ценой или качеством. Цена, качество, характеристики и уровень обслуживания имеют значение, но это является платой за вход в сегодняшний бизнес. Именно внутренние лимбические ощущения порождают преданность. И именно преданность позволила получить такие огромные преимущества компаниям Apple, Harley-Davidson и Southwest Airlines, или Мартину Лютеру Кингу, или любым другим лидерам, ведущим за собой своих последователей. Без прочной основы из преданных последователей возрастает потребность использования манипуляций – конкурирования или «дифференцирования», основанных на цене, качестве, обслуживании или характеристиках продукта. Преданность, настоящая эмоциональная привязанность, существует в голове покупателя, а не продавца.

Сложно убедить кого-то в том, что ваши продукты или услуги имеют определенное значение в их жизни, основываясь только на поверхностных рациональных факторах, которые, по вашему мнению, являются ценными (вспомните пример противопоставления автомобилей «Ferrari» и «Honda»). Тем не менее если ваши ответы на вопрос «ПОЧЕМУ?» совпадают, тогда потребители будут расценивать ваши продукты и услуги как вещественные доказательства того, во что они верят. Когда вопросы «ПОЧЕМУ?», «КАК?» или «ЧТО?» находятся в состоянии баланса, возникает ощущение аутентичности, и покупатель чувствует удовлетворение. А когда баланса нет, то появляются стресс и неуверенность. В этом случае наши решения также будут лишены баланса. Не имея ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», клиент с легкостью может быть подвержен влиянию убеждения или страху. В этом случае именно клиент имеет огромный риск стать в итоге неаутентичным. Если продукты, приобретенные людьми, не являются воплощением их собственного «ПОЧЕМУ», тогда окружающие их люди не получают достаточно свидетельств для создания ясного и точного портрета их личности.

Человек – существо социальное. Мы способны отлично чувствовать тонкости поведения и в соответствии с этим судить о людях. Мы испытываем положительные и отрицательные эмоции от компаний точно так же, как и от людей. Есть люди, которым, как мы чувствуем, можно доверять, а другим, – наоборот, нет. Мы также испытываем подобные чувства, когда компании пытаются привлечь наше внимание. Наша способность иметь то или иное чувство одинакова в отношении и людей, и организаций. Меняется только то, кто с нами разговаривает, но слушатель всегда остается самим собой. Например, даже когда компания распространяет свое сообщение по телевидению, неважно, сколько людей смотрят рекламу, получает это сообщение всегда только отдельный человек. Вот в чем ценность золотого круга; он предлагает способ коммуникации, соответствующий особенностям восприятия информации отдельным человеком. По этой причине организация должна дать четкое описание своей цели, причины или веры и убедиться, что все их слова и поступки соответствуют им. Если все уровни золотого круга находятся в состоянии баланса, люди, разделяющие мировоззрение организации, потянутся к ней и к ее продуктам, как мошки на яркий свет.

Ведение бизнеса похоже на свидание

Я бы хотел представить вам вымышленного друга Брэда. Сегодня вечером Брэд идет на свидание. Это его первое свидание, и поэтому он сильно волнуется. Он думает, что девушка, с которой он собирается встретиться, действительно красивая, и он строит большие планы. За ужином Брэд начинает рассказывать:

«Я очень богат».

«У меня огромный дом и красивая машина».

«Я знаком со многими знаменитостями».

«Меня постоянно показывают по телевизору, что очень хорошо, ведь я отлично выгляжу».

«На самом деле я уже многого добился».

Вопрос в том, добьется ли Брэд второго свидания?

То, как мы общаемся и ведем себя, связано с биологией. Это значит, что мы можем провести несколько сравнений того, что мы делаем в нашей личной жизни, и того, как мы поступаем в нашей профессиональной деятельности. В конце концов, люди остаются людьми. Чтобы научиться применять вопрос «ПОЧЕМУ?» в бизнесе, вам нужно всего лишь посмотреть со стороны на свое поведение на свидании, так как на самом деле нет никаких различий между продажами и свиданиями. В обоих случаях вы сидите на расстоянии стола от другого человека и надеетесь подобрать достаточно правильные слова для заключения сделки. Разумеется, вы всегда можете прибегнуть к использованию нескольких манипуляционных приемов: прекрасный ужин, намеки о том, что вы приобрели билеты. В зависимости от степени вашего желания заключить сделку вы можете сказать собеседнику все, что он хочет услышать. Пообещайте ему весь мир, и, вероятнее всего, вы добьетесь заключения сделки. Один раз. Возможно, два раза. Тем не менее со временем будет все сложнее и сложнее поддерживать эти отношения. Независимо от того, к каким манипуляциям вы прибегнете, это не может стать способом построения доверительных отношений.

В случае с Брэдом нам очевидно, что свидание не было успешным. У него мало шансов получить согласие на второе свидание, и, разумеется, он не создал основу для построения отношений. По иронии судьбы сначала интерес девушки мог быть вызван именно этими элементами. Она согласилась пойти на свидание, так как ее друзья сказали, что Брэд имеет отличную внешность, что у него хорошая работа и что он знаком со многими знаменитостями. Даже несмотря на то что все это может быть правдой, вопросы «ЧТО?» не приводят к принятию решений, вопросы «ЧТО?» нужно использовать в качестве доказательства ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Свидание просто прошло неудачно.

Давайте снова отправим Брэда на свидание, но на этот раз он начнет с вопроса «ПОЧЕМУ?».

«Вы знаете, что мне нравится в моей жизни? – начинает он в этот раз. – Я каждый день просыпаюсь для того, чтобы заниматься любимым делом. Я вдохновляю людей на действия, которые вдохновляют их. Это самое прекрасное в мире. На самом деле самое интересное – это пытаться найти все воможные способы того, как это сделать. Это действительно потрясающе. И поверите вы этому или нет, но я действительно смог заработать на этом большое количество денег. Я купил большой дом и красивый автомобиль. Я встречаю множество знаменитостей, и меня постоянно показывают по телевизору, что очень приятно, так как я отлично выгляжу. Мне очень повезло, ведь я занимаюсь любимым делом и я довольно хорошо преуспеваю в своем деле».

На этот раз шансы добиться второго свидания, допуская, что девушка Брэда верит в то же, во что и он, значительно увеличились. И что более важно, он также заложил хороший фундамент для отношений, основанных на доверии и взаимоуважении. Он сказал те же слова, что и на первом свидании; единственное отличие в том, что он начал с вопроса «ПОЧЕМУ?», а все ответы на вопрос «ЧТО?», все вещественные доводы, служили лишь доказательством.

Сейчас давайте рассмотрим то, как ведут бизнес многие компании. Кто-то сидит рядом с вами, он слышал, что вы являетесь хорошим потенциальным клиентом, и он начинает говорить:

«Наша компания имеет поразительный успех».

«У нас красивые офисы, вам нужно как-нибудь зайти к нам».

«Мы сотрудничаем со всеми крупнейшими фирмами».

«Я уверен, вы видели нашу рекламу».

«На самом деле дела у нас идут в гору».

В бизнесе, как и на свидании, многие компании стараются изо всех сил доказать свою ценность, но не сообщают прежде всего, ПОЧЕМУ они существуют. Тем не менее вам придется сделать что-то большее, чем просто показать ваше резюме, чтобы привлечь к себе внимание. Но это именно то, как действуют компании. Они долго рассказывают вам о своем опыте – ЧТО они сделали, с кем они знакомы, – рассчитывая, что вы настолько захотите иметь с ними дело, что для этого вам придется все бросить.

Люди остаются людьми, и процесс принятия решений не меняется, независимо от характера решения – личного или делового. Очевидно, что в личном плане это было плохое свидание, так почему же тогда это должно быть по-другому в плане бизнеса?

Как и на свидании, чрезвычайно сложно начать построение преданных отношений с потенциальным покупателем или клиентом, пытаясь убедить его в преимуществе этих отношений. Это имеет определенное значение, но это всего лишь позволяет доказать надежность товара и позволить клиенту рационализировать его решение о покупке. Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это. Но если вы не начнете с вопроса «ПОЧЕМУ?», людям придется полагаться на рациональные преимущества. И у вас будет мало шансов добиться второго свидания.

Вот альтернатива:

«Вы знаете, что мне нравится в нашей компании? Все наши сотрудники каждый день приходят на работу, чтобы заняться любимым делом. Мы вдохновляем людей на действия, вдохновляющие их. Это самое прекрасное занятие в мире. На самом деле удовольствие заключается в попытке найти все различные способы для этого. Это действительно изумительно. Самое лучшее – это то, что это также хорошо сказывается на бизнесе. Мы делаем большие успехи в нашем деле. Мы имеем красивые офисы, и вам обязательно нужно как-нибудь заглянуть к нам. Мы сотрудничаем с крупнейшими компаниями. Уверен, вы встречали нашу рекламу. Дела у нас действительно идут в гору».

А сейчас скажите, насколько вы уверены, что вторая речь лучше, чем первая?

Три степени уверенности

В случае когда мы можем всего лишь предоставить рациональную основу для решений, указать на преимущества товара или услуги или какие-то качественные характеристики, самым высоким уровнем уверенности будет следующая фраза: «Я думаю, это правильное решение». Эта фраза является точной с биологической точки зрения, так как мы активируем неокортекс, «думающую» часть нашего головного мозга. На уровне неокортекса мы можем сформулировать словами наши мысли. Именно это происходит, когда мы анализируем плюсы и минусы, слушая обо всех различиях между плазмой и ЖК, компаниями Dell и HP.

Когда мы принимаем внутренние решения, самым высоким уровнем уверенности является фраза: «Я чувствую, что это правильное решение», даже если оно противоречит всем фактам и цифрам. И снова с биологической точки зрения это является обоснованным, так как внутренние решения формируются в той части мозга, которая отвечает за наши эмоции, а не за речь. Опросите успешных предпринимателей и лидеров, в чем кроется их успех, и все они без исключений ответят одно и то же: «Я доверяю своему внутреннему голосу». В неудачные периоды они вам скажут: «Я послушался чужого совета, хотя мне это и не казалось правильным. Мне надо было довериться своему внутреннему голосу». Внутреннее решение может быть принято только одним человеком. Это идеальная стратегия для отдельного человека или небольшой организации, но что происходит, когда большее количество людей принимают решения, которые, как они чувствуют, являются верными?

Вот где сила вопроса «ПОЧЕМУ?» может быть полностью реализована. Способность словами выразить ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» представляет эмоциональный контекст для решения. Это предполагает большую уверенность, чем фраза «Мне кажется, что это правильно». Это масштабнее, чем фраза «Я чувствую, что это правильно». Когда вы знаете ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», самым высоким уровнем уверенности будет фраза: «Я знаю, что это правильно». Когда вы знаете, что решение является верным, вы не только чувствуете его правильность, вы также можете обосновать его и с легкостью выразить словами. Если вы можете сформулировать ощущение, которое вам подсказывает ваш внутренний голос, если вы можете ясно выразить ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы представите четкий контекст для того, чтобы окружающие вас люди поняли, почему они приняли конкретное решение. Если решение соответствует фактам и цифрам, тогда эти факты и цифры помогают усилить уверенность в правильности решения – это и есть баланс. А если решение противоречит всем фактам и цифрам, то это выдвинет на передний план другие факторы, подлежащие рассмотрению. Это может превратить принятие спорного решения в дискуссию.

Например, мой бывший партнер по бизнесу расстраивался, когда я отказывался от сделки. Я убеждал его в том, что я «чувствовал», что с этим потенциальным клиентом что-то не так. Это очень сильно расстраивало его, так как, по его словам, «деньги этого клиента так же хороши, как и деньги любого другого человека». Он не мог понять причину моего решения, и, хуже того, я не мог ему ее объяснить. Это было всего лишь мое ощущение. И, наоборот, тогда я с легкостью мог объяснить, ПОЧЕМУ я занимаюсь бизнесом – чтобы вдохновлять людей на действия, вдохновляющие их. Если бы мне сейчас было необходимо принять такое же решение, основываясь на такой же внутренней причине, не возникло бы никакого спора, так как всем очевидно, где принимается решение об ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?». Мы отказывались от сделки, так как те потенциальные клиенты не верили в то же, что и мы, и их не интересовало взаимодействие с вдохновляющими людьми. При четком понимании ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», спор о неподходящих клиентах превращается в дискуссию о том, стоит ли дисбаланс той краткосрочной выгоды, которую они могут нам дать.

Цель бизнеса не должна быть связана с заключением сделок с теми, кому просто нужно то, что у вас есть. Она должна быть сконцентрирована на людях, которые верят в то же, что и вы. Когда мы становимся разборчивыми, имея бизнес только с теми, кто верит в наш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», тогда появляется доверие.

Часть 3

Необходимость последователей

6

Появление доверия

Если мы скажем, что большинство сотрудников компании запутались в своей работе, то мы, очевидно, преуменьшим ситуацию. Не было секретом то, что сотрудники подвергались плохому отношению. И если компания обращается со своим персоналом ненадлежащим образом, просто понаблюдайте, как сотрудники относятся к ее клиентам. Грязь с холма льется сверху вниз, и если вы стоите у основания этого холма, то вы подвергнетесь самому сильному удару. В компании это обычно клиент. В 1980-е так был построен бизнес в Continental Airlines – худшей авиакомпании.

«Когда я в феврале 1994 года во второй раз зашел в офис Continental Airlines, я понял их самую главную проблему, – написал Гордон Бетьюн, главный исполнительный директор этой авиакомпании в своей книге «От худшей к первой». – Это было захудалое место. Сотрудники грубо обращались к клиентам, друг к другу и стыдились своей компании. И у вас не может быть хорошего продукта без любящих свою работу людей. Это просто невозможно».

Херб Келлехер, возглавлявший компанию Southwest Airlines в течение двадцати лет, считался еретиком за мнение о том, что именно компания прежде всего несет ответственность за своих сотрудников. Он заявлял, что счастливые работники являются гарантом счастливых клиентов. А счастливые клиенты делают счастливыми самих акционеров. К счастью, Бетьюн разделял это смелое убеждение.

Некоторые возразят, что причиной отвратительной культуры Continental Airlines являлось то, что компания постоянно сражалась с существующими проблемами. Они скажут вам, что в тяжелые времена руководству очень трудно сконцентрироваться на чем-то другом, кроме выживания. «Как только мы снова начнем получать прибыль, – логично объясняли они, – тогда мы обратим внимание на что-нибудь другое». Без сомнения, в течение 1980-х и начале 1990-х «Континентальные авиалинии» пытались сражаться. Компания заявляла о требовании защиты от банкротства дважды за восемь лет – в 1983 и 1991 годах – и за десять лет умудрилась сменить десять исполнительных директоров. В 1994 году, когда Бетьюн стал новым исполнительным директором компании, Continental Airlines потеряла 600 миллионов долларов и занимала последнее место во всех рейтингах.

Но с приходом Бетьюна это продолжалось недолго. Уже в следующем году компания заработала 250 миллионов долларов и вскоре стала одной из лучших в Америке. И хотя Бетьюн внес значительные изменения в функционирование компании, самые важные достижения, связанные с производительностью, которые было почти невозможно измерить, касались установления доверительных отношений.

Доверие не появляется просто потому, что продавец создал рациональное объяснение того, почему клиенту следует приобретать именно его продукты или услуги, или потому, что изменились обещания. Доверие не является контрольным листом. Исполнение всех ваших обязанностей не ведет за собой установление доверительных отношений. Доверие – это чувство, а не рациональный опыт. Мы доверяем некоторым людям и компаниям, даже несмотря на то что дела у них идут не лучшим образом, и мы не доверяем другим, даже если у них все складывается именно так, как и должно быть. Выполненный контрольный лист не может гарантировать доверие. Доверие появляется тогда, когда мы чувствуем, что другой человек или организация находятся под влиянием чего-то большего, чем собственная выгода.

С доверием приходит чувство ценности – настоящей ценности, а не ценности, приравненной к деньгам. Ценность по своему определению является перенесением доверия. Вы не сможете убедить кого-либо в своей ценности, точно так же как вы не сможете убедить кого-то доверять вам. Вам необходимо заслужить доверие общением и подтверждением того, что вы с клиентом имеете одинаковые приоритеты и убеждения. Вам нужно рассказать о вашем «ПОЧЕМУ» и подтвердить слова тем, ЧТО вы делаете. И снова вопрос «ПОЧЕМУ?» является всего лишь верой, вопросы «КАК?» – действиями, предпринимаемыми для реализации вышей веры, а вопросы «ЧТО?» – результатами этих действий. Когда все три вопроса находятся в состоянии баланса, появляется доверие и происходит осознание ценности. Это именно то, что смог сделать Бетьюн.

Существует множество талантливых руководителей, способных выстраивать рабочий процесс оптимальным образом, но великое лидерство основано не только на отличной работоспособности. Лидерство – это не то же, что лидер. Быть лидером означает держать верхнюю планку, которой вы добились своим трудом или благодаря везению или ведению внутренней политики. Тем не менее лидерство подразумевает то, что люди с огромным желанием последуют за вами – и не потому, что им приходится это делать или им за это платят, а потому, что они хотят этого. Фрэнк Лорензо, предшественник Бетьюна, мог бы стать лидером Continental Airlines, но только Гордон Бетьюн знал, как стать лидером для этой компании. Люди являются лидерами, так как их последователи всем сердцем верят, что решения, принятые наверху, лучше всего служат интересам всей группы. Взамен те, кто доверяет, стараются работать усердно, так как чувствуют, что работают на благо чего-то большого и важного.

До появления Бетьюна двадцатый этаж головного офиса компании, на котором расположились органы управления, был недоступен для большинства людей. Апартаменты руководства были закрыты. Доступ туда имели только сотрудники, занимающие самые высокие должности. Чтобы попасть на этот этаж, требовались специальные карточки-ключи, там всюду были установлены камеры видеонаблюдения, а также вооруженные охранники прохаживались по этажу с целью обеспечения полной безопасности. Очевидно, что в компании не было доверия. Примером этого является то, что Фрэнк Лорензо отказывался выпить даже содовую, если он не сам открыл банку. Он не доверял никому, и, соответственно, логично, что ему также никто не доверял. Очень сложно быть лидером, когда предполагаемые последователи не склонны следовать за вами.

Бетьюн очень сильно отличался. Он понял, что в первую очередь компания представляет собой команду людей. «Вы не станете врать своему доктору, – говорил он, – и вы не можете обманывать ваших сотрудников». Бетьюн решил внести изменения в культуру, предоставив людям то, во что они могут верить. А что именно он предоставил им для веры, что могло превратить худшую авиакомпанию в лучшую при неизменном штате людей и том же оборудовании?

В колледже у меня был сосед по комнате, которого звали Говард Ерухимович. Сейчас он работает адвокатом в Чикаго, и он с раннего возраста узнал об очень простом человеческом желании. В детстве и юношестве, которые он провел в пригороде Нью-Йорка, он был игроком в крикет в самой худшей команде Малой Лиги. Они проигрывали практически в каждой игре – и с немаленьким отрывом; их регулярно обыгрывали всухую. Но тренер был хорошим человеком и хотел привить положительное отношение молодым спортсменам. После одного из их самых возмутительных проигрышей тренер собрал всю команду вместе и напомнил им: «Неважно, кто выиграл или проиграл, имеет значение только то, как вы играли». В этот момент молодой Говард поднял руку и спросил: «Тогда зачем нам нужна победа?»

С самого раннего возраста Говард понял о желании человека побеждать. Никому не нравится проигрывать, большинство здравомыслящих людей живут, чтобы одерживать победы. Разница лишь в цене победы. Для одних это деньги, для других – слава и награды. А для кого-то это сила, любовь, семья или душевное наполнение. Показатели – относительны, но желание – одинаково. Миллиардеру не надо работать. Деньги становятся способом сохранения цели. Но даже миллиардер, потерявший миллионы из-за неверных решений, может расстроиться, хотя деньги, скорее всего, ничего не значат в его жизни. Никому не нравится проигрывать.

В желании победить, по сути, нет ничего плохого. Тем не менее возникают проблемы, когда показатели становятся единственной мерой успеха, когда то, чего вы достигаете, больше не связано с тем, ПОЧЕМУ вы изначально решили добиться этого.

Бетьюн решил доказать каждому в Continental Airlines, что если они захотят выиграть, то они смогут это сделать. И большинство сотрудников остались рядом с ним, чтобы узнать, так ли он прав. Но было несколько исключений. Был уволен один диспетчер, который однажды задержал рейс, из-за того что опоздал на работу, то же самое произошло с тридцатью девятью руководителями из шестидесяти, не поверившими в успех. Независимо от их опыта и вклада в развитие компании их попросили уйти, если они не готовы стать игроками команды и не могут принять новую культуру, которую Бетьюн пытался создать. В компании не было места для тех, кто не верил в новые Continental Airlines.

Бетьюн понимал, что создание новой команды для того, чтобы победить, значило гораздо больше, чем несколько восторженных речей и бонусов для менеджеров, если они намерены добиться определенной финансовой цели. Он знал, что для получения настоящего продолжительного успеха люди должны хотеть одержать победу не для него, не для акционеров и даже не для клиентов. Для устойчивого успеха сотрудникам Continental Airlines необходимо захотеть выиграть прежде всего для самих себя.

Все, что он говорил, было основано на том, какие выгоды это даст для сотрудников. Вместо того чтобы указывать им на то, что они должны содержать самолеты в чистоте для пассажиров, он говорил о чем-то более очевидном. После полета пассажиры покидали самолеты, но большинству бортпроводников было необходимо оставаться на борту как минимум еще на один полет. И просто гораздо приятнее работать в чистоте и порядке.

Бетьюн также отказался от всех мер безопасности на двадцатом этаже. Он установил политику открытых дверей и сделал себя невероятно доступным. Для него было обычным делом появиться в аэропорту и перебирать сумки вместе с операторами по обработке багажа. С этого момента они стали одной семьей, и всем было нужно работать сообща.

Бетьюн сконцентрировался на важных для всех пунктах, и для авиакомпании самым важным было осуществление полетов по расписанию. Когда в начале 1990-х он пришел в компанию, Continental Airlines имела наихудший показатель по задержкам вылетов из десяти крупнейших национальных компаний. И поэтому Бетьюн объявил своим сотрудникам, что каждый раз, когда по итогам месяца компания будет входить в пятерку лучших по отсутствию задержек, они будут получать премию в размере 65 долларов. Учитывая, что в 1995 году в компании работали 40 000 сотрудников, каждый такой удачный месяц стоил авиакомпании колоссальной суммы в 2,5 миллиона долларов, но Бетьюн понимал, что это было выгодно: ведь задержки вылетов обходились им в 5 миллионов долларов в месяц, так как требовали расходов на компенсацию за опоздание на стыковочные рейсы и размещение опоздавших на следующий рейс пассажиров в гостиницах. Но самым важным для Бетьюна было то, какое действие оказала эта бонусная программа на культуру компании: она впервые за многие годы заставила десятки тысяч сотрудников, включая менеджеров, двигаться в одном направлении.

Прошли те времена, когда только начальство наслаждалось выгодами от успеха. Каждый сотрудник получал 65 долларов, когда авиакомпания достигала поставленной задачи, а если успеха не было, премию никому не давали. Бетьюн даже настаивал на том, чтобы премию высылали отдельным чеком, а не просто добавляли к основной зарплате. Это было необычно. Это являлось символом победы. И сообщение на каждом чеке напоминало сотрудникам о том, ПОЧЕМУ они приходят на работу: «Спасибо за то, что помогаете Continental Airlines стать лучшими».

«Мы оцениваем то, чем персонал может действительно управлять, – говорил Бетьюн. – Мы делаем ставки на то, выиграют или проиграют сотрудники все вместе, а не по отдельности».

Все, что они делали, давало людям ощущение того, что в этом они были вместе. И они действительно были.

От пещерных людей вас отличает только то, что вы водите автомобиль

Причина успеха человечества не в том, что оно сильнее животных, и далеко не в том. Только размер и могущество не являются гарантией успеха. Мы преуспели как вид благодаря нашей способности создавать сообщества. Сообщества – это группы людей, которые собраны вместе вокруг общих ценностей и убеждений. Когда мы делимся с другими людьми своими ценностями и убеждениями, мы создаем доверие. Доверие другим людям позволяет нам полагаться на их помощь в защите наших детей и обеспечивать наше личное выживание. Возможность оставлять жилище, отправляясь на охоту или исследование местности, с уверенностью, что общество будет защищать вашу семью и ваши вещи до того момента, пока вы не вернетесь, является одним из важнейших факторов выживания отдельного человека и развития нашего вида.

То, что мы доверяем людям, разделяющим наши ценности и убеждения, само по себе не является великим достижением. Существует причина того, почему мы не становимся друзьями со всеми, кого встречаем. Мы дружим с людьми, которые имеют схожее с нашим мировоззрение, которые разделяют наши взгляды и убеждения. Неважно, как много у вас общего, это не может гарантировать дружбу. К примеру, мир полон различных сообществ. Быть американцем не лучше, чем быть французом. Это всего лишь разные культуры – не лучше и не хуже, а просто разные. Американцы особенно ценят идеалы предпринимательства, независимости и самоуверенности. Мы называем наши «ПОЧЕМУ» американской мечтой. Французы придают большое значение единству, уверенности во взаимопомощи и joie de vivre. (Обратите внимание на то, что мы используем французские слова, чтобы описать понятие жизнерадостности. Совпадение? Возможно.) Некоторые люди отлично подходят для французской культуры, а некоторые – для американской. Дело не в том, что что-то лучше или хуже, а в том, что они просто разные.

Большинство людей, родившихся и воспитанных в одной культуре, по очевидным причинам отлично подходят ей, но не всегда. Есть люди, выросшие во Франции, которые тем не менее не чувствуют себя полностью принадлежащими своей нации. Поэтому они переезжают, например, в Америку. Испытывая притяжение к американскому «ПОЧЕМУ», они следуют «американской мечте» и эмигрируют.

Всегда говорят, что Америка по большей части развивается благодаря эмигрантам. Но это абсолютное заблуждение, что все эмигранты становятся полезными членами общества. Это неправда, что все эмигранты обладают предпринимательской жилкой. Дух предпринимательства только в тех, кто имеет внутреннее притяжение к Америке. Когда мы имеем четкое понимание вопроса «ПОЧЕМУ?», это привлекает людей, верящих в то же самое. И если эти эмигранты отлично подходят тому, во что верят и что делают американцы, они скажут об Америке: «Мне здесь нравится» или «Я люблю эту страну». Эта внутренняя реакция имеет мало общего с Америкой, она более связана с самими людьми. Это то, как они чувствуют свои собственные возможности и способности процветать в культуре, в которой они чувствуют себя совсем не так, как в культуре своей родной страны.

А в случае с Америкой это распространяется даже дальше. Кто-то лучше подходит Нью-Йорку, а кто-то – Миннеаполису. Одна культура не лучше и не хуже другой, они просто разные. Многие люди мечтают переехать в Нью-Йорк, например, привлекаемые гламуром или большими перспективами. Они приезжают с огромным желанием добиться чего-то значительного, но перед переездом они забывают подумать о том, подходят ли они этой культуре. Некоторые делают это, но немногие. Снова и снова я встречаю людей, приехавших в Нью-Йорк с большими надеждами и мечтами, но или они не могут найти желаемую работу, или они находят ее, но не могут справиться с напряжением. Они не глупые и не плохие работники. Они просто плохо подходят. Они или остаются в Нью-Йорке и прилагают больше усилий, чем нужно, ненавидя свою работу и свою жизнь, или уезжают. Если они переезжают в город, которому они лучше соответствуют – Чикаго, Сан-Франциско или еще куда-нибудь, – они зачастую становятся гораздо более счастливыми и успешными. Нью-Йорк не лучше других городов, он просто подходит не каждому. Как и все города, он открывает возможности только для тех, кто ему хорошо подходит.

То же самое можно сказать и о любом месте, которое имеет сильную культуру или яркую индивидуальность. Мы преуспеваем в местах, которые отражают наши ценности и убеждения. Так как целью является построение бизнеса не с любым, кому просто нужно то, что у вас есть, а с тем, кто верит в то же, что и вы, выгоднее жить и работать там, где вы будете естественным образом процветать, так как ваши ценности и убеждения поддерживаются ценностями и убеждениями окружающей вас среды.

А сейчас подумайте над тем, что представляет собой компания. Компания – это сообщество. Группа людей, собранных вместе вокруг общих ценностей и убеждений. Основой компании являются не продукты или услуги. Это не величина и мощь, которые делают компанию сильной, это культура – ощущение убеждений и ценностей, которые разделяют все, от генерального директора до секретаря. И из этого следует, что целью является не принять на работу людей, которые просто обладают необходимыми навыками, цель – нанять людей, которые верят в то же, что и вы.

Поиск людей, которые верят в то же, что и вы

В начале двадцатого века английский авантюрист Эрнест Шеклтон отправился изучать Антарктику. Норвежец Роальд Амундсен стал первым исследователем, покорившим Южный полюс, оставившим только одно «белое пятно» – пересечение континента через самую южную точку земли.

Часть экспедиции, проходящая по суше, должна была начаться у очень холодного моря Уэдделла ниже Южной Америки, нужно было преодолеть 1700 миль, двигаясь через полюс к морю Росса ниже Новой Зеландии. В то время Шеклтон оценил стоимость экспедиции в 250 000 долларов. «Пересечение южного континента станет величайшим в истории полярным путешествием, – заявил Шеклтон репортеру газеты New York Times 29 декабря 1913 года. – Количество неисследованных мест в мире постоянно уменьшается, но эта великая работа все еще остается нужной».

5 декабря 1914 года Шеклтон и его команда, состоявшая из 27 человек, отправились в море Уэдделла на 350-тонном судне «Эндьюранс», которое было построено на пожертвования отдельных людей, Британского правительства и Королевского географического общества. В то время в Европе бушевала Первая мировая война, и денег становилось все меньше и меньше. Но даже английские школьники внесли пожертвования на собачьи упряжки.

Однако «Эндьюранс» не смог достичь Антарктики.

Спустя всего несколько дней после отправления с острова Южная Джорджия в Южную Атлантику корабль милю за милей сталкивался с паковым льдом и вскоре был заблокирован. Корабль был окружен льдом, по выражению членов экипажа, как «миндаль в куске ириски». Шеклтон и его команда десять месяцев находились в Антарктике, и их судно медленно дрейфовало в северном направлении, пока давление плавучих льдин в итоге не разрушило корабль. 21 ноября 1915 года команда наблюдала за тем, как их корабль тонет в холодных водах моря Уэдделла.

Выброшенные на льдину члены экипажа корабля «Эндьюранс» сели в три спасательные шлюпки и доплыли до крошечного Слонового острова. Там Шеклтон высадил всю команду, за исключением пяти человек, и, намереваясь найти помощь, отправился в опасное плавание через 800 миль жестокого моря. В итоге они нашли спасение.

Эта история о команде корабля «Эндьюранс» примечательна не самой экспедицией, а тем, что, несмотря на все суровые испытания, не погиб ни один человек. Там не было места ни поеданию людей, ни бунтам.

Это не было просто счастливым совпадением. Это было результатом того, что Шеклтон нанял отлично подходящих людей. Он нашел нужных людей для этого задания. Когда вы принимаете в вашу организацию только хорошо подходящих сотрудников, верящих в то же, что и вы, вы просто становитесь успешными. И как Шеклтон смог набрать такую потрясающую команду? Всего лишь благодаря простому объявлению в газете The Times.

Сравним это с тем, как мы принимаем людей на работу. Как и Шеклтон, мы размещаем объявления в газетах или на их современных аналогах – сайтах по трудоустройству. Иногда мы пользуемся услугами рейтинговых агентов, но, в общем, это то же самое. Мы составляем список требований для нашей работы и думаем, что лучшим кандидатом станет тот, кто будет соответствовать всем этим требованиям.

Важно то, как мы пишем объявления. Они все сообщают ответ на вопрос «ЧТО?», а не «ПОЧЕМУ?». Например, объявление может содержать подобное сообщение: «Требуется главный бухгалтер, минимальный опыт работы – пять лет, обязательно знание нюансов индустрии. Станьте сотрудником фантастической, быстро развивающейся компании, предлагающей высокий доход и отличные преимущества». Это объявление, возможно, привлечет большое число претендентов, но как нам определить именно хорошо подходящих для данной работы?

Шеклтон дал другое объявление о поиске людей. Он не указал то, ЧТО ему нужно. Его объявление было совсем не таким:

«Требуются люди для участия в экспедиции. Минимальный опыт работы – пять лет. Обязательно умение поднимать паруса. Приходите работать в фантастическую компанию».

Разумеется, Шеклтон искал гораздо более уникальных людей, чем те, которые могли откликнуться на это объявление. Ему нужна была команда, идеально подходящая для такой экспедиции. Его настоящее объявление было следующим:

«Требуются люди для экстремального путешествия. Небольшие зарплаты, лютый мороз, многие месяцы полной темноты, постоянная опасность, отсутствие гарантии благополучного возвращения. В случае успеха – слава и признание».

Претендентами на данную работу стали только те люди, которые прочитали это объявление и решили, что это великая работа. Им нравились непреодолимые трудности. Претендентами были только люди, способные выжить в сложной ситуации. Шеклтон взял только тех, кто верил в то же, что и он. Их способность к выживанию была гарантирована. Когда сотрудники соответствуют занимаемой должности, они могут гарантировать вам успех. И они будут усердно работать и искать инновационные решения не ради вас, а ради самих себя.

Всех великих лидеров объединяет способность находить людей, отлично подходящих их организации, – тех, кто верит в то же, что и они. Southwest Airlines является хорошим примером компании, владеющей мастерством подбора идеально подходящих сотрудников. Способность находить людей, реализующих цели компании, значительно упрощает предоставление отличного обслуживания. Когда-то Херб Келлехер произнес знаменитые слова: «Вы принимаете людей не за навыки, а за отношение. Навыкам вы всегда сможете их обучить». Это все хорошо и прекрасно; проблема в том, какое должно быть отношение? Что, если это отношение не соответствует вашей культуре?

Мне нравится спрашивать о том, каких сотрудников компании предпочитают принимать на работу, и самым распространенным ответом является: «Мы берем только страстных работников». Но как вы можете понять, что человек является страстным только на собеседовании и не будет таким во время работы? Правда состоит в том, что практически все люди на нашей планете являются страстными, просто все мы испытываем страсть к разным вещам. Начиная подбор персонала с вопроса «ПОЧЕМУ?», вы можете существенно увеличить вашу способность привлекать именно тех людей, которые испытывают страсть к тому, во что вы верите. Простое принятие на работу людей с солидным резюме или потрясающей рабочей этикой не может гарантировать вам успех. Например, лучший инженер компании Apple, скорее всего, окажется жалким сотрудником, если он будет работать в компании Microsoft. Подобным образом ведущий инженер Microsoft, вероятно, не добьется больших успехов в компании Apple. Хотя оба они являются очень опытными и целеустремленными. Оба могут представить отличные рекомендации. Тем не менее каждый инженер не подходит культуре другой компании. Целью является нанять людей, которые влюблены в ваш вопрос «ПОЧЕМУ?», в вашу цель, причину или веру и которые соответствуют вашей культуре. Только после установления этих пунктов можно переходить к оценке их навыков и опыта. Шеклтон, располагая достаточным количеством денег, мог набрать самую опытную команду, но если бы его люди не были связаны на уровне гораздо более глубоком, чем просто их способности, их выживание не было бы заранее известным фактом.

На протяжении многих лет в компании Southwest Airlines не существовало отдела рекламаций – в этом не было необходимости. Хотя Келлехер правильно говорил о необходимости нанимать людей, основываясь на их отношении, на самом деле авиакомпания заслуживает большое доверие за подбор отлично подходящих сотрудников, отвечающих за обеспечение качественного обслуживания. Келлехер был не единственным ответственным за принятие сотрудников, и просто доверять внутреннему голосу может быть слишком рискованным. Талант сотрудников по подбору персонала основывался на понимании того, почему некоторые люди так отлично подходят, и последующей разработке систем поиска большего количества таких людей.

В 1970-е руководство Southwest Airlines приняло решение нарядить бортпроводниц в крутые шорты и сапоги танцовщиц «go-go», что стало частью их униформы (эй, это ведь были 1970-е). Это не было их собственной идеей; авиакомпания Pacific Southwest Airlines, основанная в Калифорнии и являющаяся образцом для Southwest Airlines, сделала это первой, а Southwest Airlines просто повторили за ними. Тем не менее в отличие от калифорнийской авиакомпании Southwest Airlines поняли то, что оказалось очень ценным. Они осознали, что во время подбора стюардесс на получение должности претендовали только чирлидеры и мажоретки. Это было следствием того, что только они не возражали против новой униформы. Тем не менее чирлидеры и мажоретки идеально подходили Southwest Airlines. Они не просто обладали потрясающим отношением к клиентам, все их поведение было основано на подбадривании людей, распространении оптимизма, веры в то, что «мы можем победить». Они отлично подходили компании, которая являлась чемпионом среди обычных людей. Осознав это, компания стала принимать на эту должность только чирлидеров и мажореток.

Великие компании не нанимают опытных людей, а потом мотивируют их, они нанимают уже целеустремленных сотрудников и вдохновляют их. Люди или являются целеустремленными, или нет. Если вы не предоставите мотивированным сотрудникам объекта для веры, что-то большее, чем просто их работа, они будут мотивировать себя на поиски новой работы, и вы будете вынуждены мучиться с теми, кто останется.

Дайте им собор

Рассмотрим историю о двух каменщиках. Вы подходите к одному из них и спрашиваете: «Ты любишь свою работу?» Он смотрит на вас и отвечает: «Я строил эту стену столько, сколько себя помню. Это очень однообразная работа. Я весь день работаю под палящим солнцем. Камни довольно тяжелые, и, поднимая их день за днем, можно надорвать спину. Я даже не уверен в том, что этот проект будет завершен когда-то в моей жизни. Но это моя работа. Она позволяет мне оплачивать счета». Вы поблагодарите его за уделенное время и пойдете дальше.

Пройдя примерно тридцать футов, вы подходите к другому каменщику. Вы задаете ему этот же вопрос: «Вам нравится ваша работа?» Он поднимается и отвечает: «Я люблю свою работу. Я строю собор. Конечно, я строил эту стену столько, сколько себя помню, и да, работа временами бывает очень однообразной. Я целый день тружусь под палящим солнцем. Камни довольно тяжелые, и, поднимая их день за днем, можно сорвать себе спину. Я даже не уверен, будет ли этот проект закончен, пока я живу. Но я строю собор».

То, ЧТО делают эти два каменщика, является абсолютно одинаковым; разница в том, что у одного есть ощущение цели. Он чувствует свою принадлежность. Он приходит на работу, чтобы быть частью чего-то большего, чем просто работа. Просто понимание вопроса «ПОЧЕМУ?» полностью меняет все его отношение к работе. Это повышает его продуктивность и преданность. В то время как первый каменщик, вероятно, возьмется за другую работу ради более высокой зарплаты, вдохновленный каменщик будет работать сверхурочно и, скорее всего, откажется от более простой и высокооплачиваемой работы ради того, чтобы остаться частью более высокой цели. Второй каменщик ощущает себя не более и не менее важным, чем человек, который делает окна с витражными стеклами или даже архитектор. Все они совместно трудятся над созданием собора. Это является связующим звеном в их товариществе. И именно эти товарищество и доверие приносят успех. Эти люди работают вместе на благо общего дела.

Компании с четким пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?» способны вдохновлять своих сотрудников. Их работники являются более производительными и инновационными, и чувства, которые они вкладывают в свой труд, также привлекают других людей для работы в этой компании. Нетрудно понять, почему компании, с которыми нам нравится сотрудничать, являются лучшими работодателями. Когда люди внутри компании знают, ПОЧЕМУ они приходят на работу, люди вне компании более отчетливо понимают, ПОЧЕМУ компания является особенной. В таких организациях никто, включая руководство, не считает себя лучше или хуже остальных. Все нуждаются друг в друге.

Когда вы будете знать ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вас обязательно будет ждать успех

Это было версией так называемого бума «точка-com», происходившего на рубеже веков. Обещание революционно новой технологии меняло представление людей о будущем. И наблюдалась своеобразная гонка по поводу того, кто сможет первым сделать это. Был конец девятнадцатого века, и новой технологией стал аэроплан. Самым известным человеком в данной сфере являлся Сэмюэл Пирпонт Лэнгли. Как и многие изобретатели того времени, он пытался построить первый в мире управляемый человеком летательный аппарат. Его целью было первым осуществить полет, контролируемый человеком с помощью механического аппарата. Преимуществом Лэнгли было то, что он располагал всем необходимым для выполнения этого нереального задания; он имел, как скажут многие, рецепт успеха.

Являясь астрономом, Лэнгли получил некоторое признание в академическом обществе, что позволило ему занять высокопоставленные и престижные позиции. Он был секретарем Смитсоновского института. Также он был ассистентом Обсерватории Гарварда и профессором математических наук в Военно-морской академии США. У Лэнгли имелись очень хорошие связи. Его друзьями были самые могущественные политики и бизнесмены, включая Эндрю Карнеги и Александра Грехама Белла. Кроме того, его проект имел хорошее финансирование. Военное министерство США, предшественник Министерства обороны, выделило на осуществление его проекта 50 000 долларов, что являлось невероятной суммой денег в то время. Поэтому деньги не были проблемой.

Лэнгли собрал вместе лучшие и самые светлые умы того времени. Его фантастическая команда имела в своем составе летчика-испытателя Чарльза Мэнли, замечательного выпускника Корнеллского университета, инженера-механика, и Стефана Балзера, разработчика первого в Нью-Йорке автомобиля. Лэнгли и его команда использовали самые лучшие материалы. Маркетинговые приемы и пиар были идеальными. Репортеры газеты New York Times постоянно сопровождали его. Все знали о Лэнгли и следили за его успехами.

Но была одна проблема.

Лэнгли имел смелую цель, но у него не было четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?». Его цель, направленная на создание самолета, была определена тем, ЧТО он делал и ЧТО он мог получить. Он с самого раннего возраста испытывал страсть к аэронавтике, но у него не было причины стать победителем. Больше всего Лэнгли хотел стать первым. Он хотел стать богатым и знаменитым. Это было его главной мотивацией.

Уже добившись признания в своей области, он жаждал такой славы, какая была у Томаса Эдисона и Александра Грехама Белла, славы, которая приходит только после великого изобретения. Лэнгли видел в аэроплане свой билет к славе и богатству. Он был умным и целеустремленным. Он располагал тем, что мы называем залогом успеха: кучей денег, лучшими людьми и идеальным состоянием рынка. Но совсем немногие из нас когда-либо слышали о Сэмюэле Пирпонте Лэнгли.

На расстоянии нескольких сотен миль – в Дейтоне, штат Огайо, – Уилбур и Орвил Райты работали над созданием летательного аппарата. В отличие от Лэнгли братья Райт не имели рецепта успеха. Более того, казалось, они имели только рецепт провала. У них не было ни спонсоров, ни правительственных грантов, ни связей на высоком уровне. Братья Райт брали средства для финансирования своей мечты из выручки от их магазина велосипедов. Ни у одного члена этой команды не было диплома об окончании колледжа, даже у Уилбура и Орвила; а некоторые даже не закончили и среднюю школу. То, что делали братья Райт, пытаясь создать летательный аппарат, ничем не отличалось от того, что делал Лэнгли или все остальные. Но у братьев Райт было нечто особенное. У них была мечта. Они понимали, ПОЧЕМУ было важно создать аэроплан. Они верили, что если они смогут собрать эту летающую машину, то мир изменится. Они мечтали о создании преимуществ для каждого в случае успеха.

«Уилбур и Орвил являлись настоящими учеными, глубоко и искренне увлеченными задачей, которую они пытались решить, – поисками возможностей для равновесия и полета», – говорил Джеймс Тобин, биограф братьев Райт. Лэнгли, наоборот, был поглощен завоеванием престижного статуса, которым обладали его знакомые, такие, как Александр Грехам Белл, получением славы, которой, по его убеждению, можно было добиться только благодаря значительному научному прорыву. Тобин говорил, что Лэнгли «не имел такой страсти к полету, как братья Райт, а скорее стремился обрести признание».

Орвил и Уилбур проповедовали то, во что они верили, и вдохновляли людей присоединиться к их цели. Их приверженность была очевидной. Переживая неудачу за неудачей, большинство людей сдались бы, но не команда братьев Райт. Их люди были настолько вдохновлены, что, несмотря на большое количество поражений, они не отказывались от своей мечты. По слухам, каждый раз, когда братья Райт планировали совершить пробный полет, они брали с собой пять наборов запчастей, так как знали, что именно столько попыток они совершат, перед тем как возвратиться домой.

А потом их мечта наконец осуществилась. 17 декабря 1903 года в Китти-Хоуке, Северная Каролина, братья Райт покорили небо. Полет продолжительностью в пятьдесят девять секунд на высоте 120 футов со скоростью медленной ходьбы стал достаточным для появления новой технологии, изменившей мир.

Такое знаменательное событие прошло относительно незаметно. Не было репортеров газеты New York Times, которые могли бы рассказать об этом. Имеющие своей целью что-то большее, чем слава и популярность, братья Райт не стремились рассказать о своем успехе. Они понимали истинное значение своего изобретения для мира.

То, что пытались создать Лэнгли и братья Райт, было абсолютно одинаковым; они работали над новым продуктом. И те и другие были очень целенаправленны, имели сильный рабочий настрой и острый ум ученых. И не удача отличала команду братьев Райт от Лэнгли. Это было вдохновение. Одни были мотивированы перспективой славы и богатства, а другие – верой. Братья Райт вдохновили дух окружающих их людей. Лэнгли платил талантливым специалистам за помощь в получении богатства и славы. А братья Райт начали с вопроса «ПОЧЕМУ?». Еще одним доказательством того, что Лэнгли был озабочен вопросом «ЧТО?», является тот факт, что спустя несколько дней после того, как Орвил и Уилбур совершили полет, он закончил свои разработки. Он вышел из гонки. Он мог бы сказать следующее: «Это потрясающе, и сейчас я постараюсь усовершенствовать их технологию». Но он посчитал поражение унизительным – его собственный полет закончился в реке Потомак, все газеты высмеяли его. Лэнгли очень волновало то, что о нем думают другие, он был слишком занят мыслями о славе. Он не стал первым и поэтому просто вышел из игры.

Инновация происходит на границе

Команды мечты не всегда являются такими замечательными. Когда собирается команда экспертов, они часто работают для самих себя, а не для общего блага. Именно это происходит, когда компании предлагают мегазарплаты «с целью завладения лучшими талантами». Такие люди захотят работать в вашей компании не обязательно потому, что они верят в то же, что и вы, а из-за денег. Это классика манипуляции. Вы не добьетесь многого, если предложите кому-то большие деньги за великие идеи. Тем не менее создание команды людей, имеющих аналогичную точку зрения, и предоставление им цели для достижения гарантирует появление чувства коллективности и товарищества. Лэнгли собрал команду мечты и обещал своим людям богатства. А братья Райт вдохновили группу людей присоединиться к ним для дела, связанного с гораздо большим, чем просто их личные интересы. Обычные компании представляют своим сотрудникам то, над чем им необходимо поработать. В отличие от них инновационные организации дают людям направление, в котором им необходимо работать.

Роль лидера заключается не в том, чтобы придумывать все великие идеи. Лидер должен создавать условия для появления великих идей. Именно люди внутри компании, находящиеся на передовой, располагают лучшими способностями изобретать новые методы. Например, люди, отвечающие на телефонные звонки и разговаривающие с клиентами, могут рассказать вам о типах получаемых вопросов больше, чем человек, сидящий в кабинете руководителя на расстоянии многих миль. Если от сотрудников компании требуется приходить на работу и просто выполнять конкретные обязанности, они будут делать только это. А если им регулярно напоминают, ПОЧЕМУ была создана компания, и просят во время работы постоянно искать способы превращения этой цели в реальность, тогда они будут делать больше, чем простое выполнение своих обязанностей.

Например, Стив Джобс не сам придумал iPod, iTunes или iPhone. Это сделали сотрудники его компании. Джобс предоставил людям фильтр, контекст, высокую цель для инноваций: найти существующие индустрии, в которых компании пытаются защитить свои устаревшие бизнес-модели, и сделать им вызов. Это то, ПОЧЕМУ появилась компания Apple, это то, что делали Джобс и Возняк, когда они создавали бизнес, это то, что всегда делали сотрудники и продукты компании Apple. Это повторяющаяся модель. Сотрудники компании Apple просто ищут способы воплотить их цель в жизнь в как можно большем количестве различных мест. И это работает.

Но в других компаниях происходит совсем не так. Компании, которые характеризуют себя тем, ЧТО они делают, вместо того, ПОЧЕМУ они это делают, дают указания своим сотрудникам разрабатывать инновации на основе их продукта или услуги. «Совершенствуйте это», – требуют они. Сотрудники компаний, характеризующих себя как «производители компьютеров», конкурирующих с Apple, приходят на работу, чтобы создать «более инновационные» компьютеры. Лучшее, на что они способны, – это увеличить оперативную память, добавить одну-две характеристики или, как сделал один производитель ПК, предоставить людям возможность выбора цвета корпуса их компьютера. Это едва ли может считаться идеей, способной изменить направление развития индустрии. Бесспорно, это приятная функция, но не инновация. Если вам интересно, как компания Colgate создала тридцать два вида зубной пасты, то знайте, что это благодаря тому, что каждый день ее сотрудники приходят на работу с целью создания более совершенной пасты, а не для того, чтобы, например, сделать людей более уверенными в себе.

Apple не запирает хорошие идеи; в большинстве компаний есть умные и способные к нововведениям служащие. Но только великие компании ставят перед своими сотрудниками цель или делают им вызов, на основе которого следует развивать идеи, а не просто дают указания создать более совершенную мышеловку. Компании, которые оглядываются на своих конкурентов, надеясь добавить характеристики и преимущества, которые сделают их продукт «лучше», работают только для реализации того, ЧТО они делают. Компании, имеющие ясное понимание вопроса «ПОЧЕМУ?», в основном не обращают внимания на конкурентов, в то время как последние, не имея такого понимания, захвачены мыслями о том, что делают другие.

Способность компании к инновациям полезна не только для создания новых идей, она бесценна для ведения борьбы. Когда люди приходят на работу, четко понимая общую цель, им гораздо проще переживать тяжелые времена или даже находить возможности в эти сложные периоды. Люди, приходящие на работу с четким пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?», менее склонны сдаваться после нескольких неудач, так как они видят главную цель. Томас Эдисон, человек, определенно имеющий высокую цель, сказал: «Я не нашел один способ создания лампы накаливания, я нашел тысячу таких способов».

Southwest Airlines знамениты благодаря внедрению десятиминутного оборота воздушного судна – способности производить выгрузку, предполетную подготовку и погрузку всего за десять минут. Эта способность дает авиакомпании возможность заработать больше денег, так как чем больше самолеты находятся в воздухе, тем выше доходы авиакомпании. Только совсем немногие поняли, что это нововведение появилось в результате борьбы. В 1971 году Southwest Airlines были на мели, и, для того чтобы остаться в бизнесе, им пришлось продать один из своих самолетов. Поэтому у них осталось всего три самолета, которые должны были соответствовать расписанию, рассчитанному на четыре судна. У них было два варианта: они могли уменьшить количество полетов или добиться десятиминутного оборота самолетов. И они сделали выбор в пользу второго решения проблемы.

В то время как большинство сотрудников других авиакомпаний просто заявили бы о невозможности выполнения такой задачи, люди из Southwest Airlines объединились, чтобы найти способ осуществления этого беспрецедентного и кажущегося невыполнимым задания. И даже сегодня эта инновация все еще приносит выгоду. В условиях сильной загруженности аэропортов, при больших размерах самолетов и огромной погрузке сегодня этой компании необходимо всего двадцать пять минут, чтобы произвести оборот судна. Тем не менее, если бы компания при существующем расписании увеличила продолжительность оборота всего на пять минут, им было бы необходимо ввести восемнадцать дополнительных самолетов, что стоило бы примерно миллиард долларов.

Поразительная способность авиакомпании Southwest Airlines решать проблемы, выдающееся мастерство компании Apple создавать инновации и упорство братьев Райт и их команды в разработке технологии – все это имело место благодаря одной причине: они верили, что все смогут, и доверяли своим сотрудникам выполнить это.

Почему необходимо взаимное доверие

Основанный в 1762 году сэром Фрэнсисом Барингом Barings Bank являлся старейшим торговым банком Англии. Банк, который пережил Наполеоновские войны, Первую и Вторую мировые войны, не потерпел крах из-за пристрастия к рискам одного биржевого маклера, который оказался мошенником. В 1995 году Ник Лисон единолично обанкротил Barings Bank, проводя несанкционированные, невероятно рискованные сделки. Если бы, как говорится, ветер дул в нужном направлении, Лисон и сам банк стали бы невероятно богатыми и его бы провозгласили героем.

Но финансовые рынки, так же как и погода, очень непредсказуемы. Немногие поспорят с тем, что действия Лисона, по сути, были азартной игрой. А азартные игры отличаются от обдуманного риска. Такой риск подразумевает, что могут случиться огромные потери, но предпринимаются определенные шаги для того, чтобы или избежать их, или компенсировать маловероятный, но все же возможный результат. Даже несмотря на то, что, как нам сообщают, аварийная посадка на воду весьма маловероятна, авиакомпании все равно обеспечивают нас спасательными жилетами. И пусть это даст только душевное спокойствие, мы довольны, что они делают это. Пойти на авантюру и поступить по-другому захотят совсем немногие авиакомпании, даже несмотря на то, что статистика на их стороне.

Удивительным образом Лисон занимал сразу две должности в банке, якобы являясь и биржевым маклером, и контролером самого себя, но вне контекста этот факт сам по себе не представляет большого интереса. Также не очень интересно и то, что этот человек обладал такой страстью к риску, что смог принести столь огромный ущерб. Эти два факта являются временными факторами. Они перестали бы иметь значение, если бы Лисон покинул компанию, или поменял должность, или бы банк назначил нового контролера его операций. Больший интерес представляет культура банка, которая позволила существовать этим условиям. Barings Bank утратил ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Культура в банке уже не являлась той, при которой люди с воодушевлением приходили на работу. Целеустремленные – да, но не вдохновленные. Несомненно, они находились под влиянием обещания огромных выплат за успехи в работе, но не были вдохновлены работать ради общих интересов. В своем отчете о том, как он так долго мог совершать свои махинации, Лисон сказал, что было не похоже на то, чтобы другие не знали, что его действия представляли потенциальную опасность. Ситуация была даже хуже. Жаловаться было стыдно. «Сотрудники Лондонского филиала банка, – объяснял Лисон, – были такими всезнайками, что никто не осмеливался задать простой вопрос, боясь выглядеть глупым в глазах других». При отсутствии ясного набора ценностей и убеждений в совокупности с низким уровнем культуры постепенно создавалась обстановка «каждый сам за себя», которая не приносит ничего, кроме катастрофы. Если люди не нуждаются в обществе, тогда исчезают и преимущества этого общества. Многие компании имеют звездных сотрудников, продавцов и так далее, но совсем немногие имеют культуру, которая создает великих людей как закономерность, а не в виде исключений.

Доверие – это поразительная вещь. Доверие позволяет нам положиться на других. Мы рассчитываем на то, что люди, которым мы доверяем, дадут нам советы, помогающие в принятии решений. Доверие – это основа успеха в нашей собственной жизни, наших семьях, компаниях, коллективах. Мы доверяем определенным представителям нашего общества присмотреть за нашими детьми, в то время как у нас будет возможность поужинать в ресторане. Имея выбор из двух нянь, мы скорее отдадим предпочтение той, которая имеет мало опыта, но живет по соседству, чем той, что более опытна, но живет далеко. Мы не можем доверяться постороннему человеку, так как, по нашим словам, мы ничего о нем не знаем. Но дело в том, что мы также ничего не знаем и о местной няне, кроме того факта, что она из нашего района. В этом случае мы предпочли знакомство, а не опыт, так как самым важным для нас является безопасность наших детей. Мы верим, что человек, который живет в нашем обществе и, скорее всего, разделяет наши взгляды, ценности и убеждения, более подходит для присмотра за самым дорогим, что есть в нашей жизни, чем человек, имеющий отличное резюме, но живущий в незнакомом для нас месте. Это довольно поразительно. Нанимая людей, нам приходится задумываться над тем, что для нас важнее – их резюме и опыт или соответствие нашему обществу? Разумеется, наши дети гораздо важнее, чем вакансия в организации, но в последнем случае мы применяем совсем другие стандарты. Неужели мы заблуждаемся в том, кто является самым лучшим сотрудником?

Исторически сложилось так, что доверие всегда играло более важную роль в успехе компаний или сообществ, чем навыки. Подобно паре, оставляющей своих детей, чтобы пойти на свидание, многие люди, принадлежащие какому-либо обществу, с уверенностью уйдут, зная, что их дома и семьи будут в безопасности, пока они находятся не рядом. Если бы не было доверия, то никто бы не рисковал. Отсутствие рисков означало бы отсутствие исследований, экспериментов и развития общества в целом. Это потрясающая концепция: только когда люди смогут доверять культуре или организации, они будут готовы рисковать для развития этой культуры или организации в целом.

Неважно, насколько опытным и умелым является акробат, он никогда не совершит абсолютно новый опасный для жизни прыжок, сначала не попробовав его с сеткой под собой. И в зависимости от того, какой риск для жизни представляет этот трюк, он может настоять на постоянном присутствии сетки во время выполнения трюка. Помимо очевидного преимущества в том, что в случае падения она всегда вас спасет, сетка также обеспечивает вас психологической поддержкой. Это дает акробату уверенность, когда он попробует сделать то, что никогда ранее не делал, или же повторяет прыжок снова и снова. Без сетки он будет выполнять только безопасные трюки, в результате которых он уверен. Чем больше он доверяет качеству сетки, тем сильнее он будет рисковать во время тренировок. Доверие, которое внушает ему руководство цирка, предлагая сетку, вероятно, также распространяется и на других артистов. Вскоре все исполнители будут чувствовать уверенность, они будут пробовать совершить новые трюки, то есть у них появится возможность развиваться дальше. Это сочетание внутренней уверенности и риска приведет к созданию гораздо лучшего циркового представления. И такая система процветает. Но не без помощи доверия. Людям или организациям необходимо испытывать доверие к лидерам, которые обеспечат их сеткой – физической или эмоциональной. Ощущая такую поддержку, члены организации, вероятно, приложат дополнительные усилия, что в итоге станет выгодным для группы в целом.

Я соглашусь с тем, что всегда есть люди, готовые постоянно рисковать, не применяя сетку. Всегда найдутся люди, которые будут экспериментировать, несмотря ни на что. Иногда такие люди по праву признаются инноваторами. Они стремятся к развитию и делают то, что не может сделать никто другой. Некоторые из них способны двигать компанию или даже общество вперед. А некоторые погибают, так и не достигнув цели.

Существует большая разница между прыжком с самолета с парашютом и без него. Оба поступка позволяют вам испытать необычные ощущения, но только один предоставляет возможности повторить этот поступок. Акробат, имеющий предрасположенность к совершению неординарных рискованных трюков без сетки, может стать звездой шоу. Но если он погибнет или перейдет в другой цирк, что будет тогда? Этот пример демонстрирует человека, заботящегося только о себе, а не о последствиях или преимуществах для его организации. В таком случае усилия, возможно, благоприятно скажутся на отдельном человеке и на группе в целом, но такой успех, особенно для группы, будет иметь ограниченную продолжительность. Со временем эта система разрушится, причинив ущерб организации. Установление доверительных отношений, позволяющих приободрить сотрудников, не имеющих страсти к риску, как Ник Лисон, является лучшей долгосрочной стратегией.

Великие компании становятся великими, потому что их сотрудники чувствуют свою защищенность. Сильная корпоративная культура создает чувство коллективности и действует как сетка. Люди приходят на работу, зная, что их руководители, коллеги и организация в целом присматривают за ними. Это приводит к взаимовыгодному сотрудничеству. Поддержка решений, усилий и действий отдельных работников оказывает положительное влияние на продолжительный успех организации в целом.

Southwest Airlines, компания, известная своим отличным обслуживанием, принципиально не считает, что клиент всегда прав. Эта компания никогда не потерпит оскорбления своих сотрудников. Руководство авиакомпании предпочтет, чтобы грубые пассажиры воспользовались услугами других авиалиний. Это иронично, что одна из лучших авиакомпаний страны в плане обслуживания клиентов ставила своих сотрудников выше пассажиров. Именно доверие между руководством и сотрудниками приводит к отличному обслуживанию клиентов. Благодаря этому персонал становится частью корпоративной культуры и разделяет ее ценности и убеждения. Например, без доверия сотрудник будет плохо соответствовать занимаемой им должности и, скорее всего, станет работать только ради собственной выгоды, не заботясь о благополучии компании. Но если персонал организации хорошо подходит компании, то возможность «преодолеть дополнительную милю», исследовать, изобретать, создавать инновации, развиваться, и, самое главное, повторять это снова, снова и снова увеличивается поразительным образом. Только имея взаимное доверие, компания может стать великой.

Настоящее доверие появляется благодаря невидимым вещам

«Рэмбо 2, – произнес по рации голос бригадного генерала Джампера, – Ваша группа 180 находится на расстоянии двадцати пяти миль и очень быстро приближается».

«Установил контакт с радаром в скотном дворе», – ответил Рэмбо 2, докладывая, что он поймал группу противника на свой радар. Генерал Джон Джампер был опытным пилотом самолета «F-15», имевшим тысячи летных часов и более тысячи боевых. По всем показателям он являлся одним из лучших. Родившись в Париже, штат Техас, он построил выдающуюся карьеру. Он летал практически на всех суднах воздушных войск США, от грузовых самолетов до реактивных истребителей. Награжденный и прославленный, командир своего собственного боевого крыла, он был олицетворением того, каким должен быть летчик-истребитель.

Но в тот день реакция Джампера не соответствовала ситуации, с которой ему пришлось столкнуться. На расстоянии двадцати пяти миль он собирался применить огнестрельное оружие или совершить любое другое наступательное движение. Опасаясь того, что Джампер поймал неверный сигнал на своем радаре, капитан Лори Робинсон спокойно повторила то, что она видела на расстоянии многих миль: «Рэмбо 2, подтверждаю установление контакта с ВАШЕЙ группой уже 190 на расстоянии двадцати миль».

Являясь диспетчером воздушных военных сил, наблюдающим за действиями на экране радара из близлежащего центра управления и контроля, Лори Робинсон должна была направлять пилота на вражеское воздушное судно, чтобы он мог, используя оружие, преградить ему путь и уничтожить его. В отличие от авиадиспетчера, обязанностью которого было не допустить столкновения самолетов, диспетчер воздушно-военных сил должен был приближать свои самолеты к вражеским. Только диспетчер ВВС имел возможность видеть полную картину на экране своего радара, в то время как навигационная система на борту самолета пилота отражала лишь то, что происходит непосредственно впереди воздушного судна.

Тем не менее капитан Робинсон считала своими обязанностями что-то гораздо большее, чем просто смотреть на экран радара, чем просто являться глазами и ушами для пилотов, которые неслись навстречу противнику со скоростью 1500 миль в час. Капитан Робинсон знала, ПОЧЕМУ ее работа была важной. Она считала себя ответственной за расчистку путей для пилотов, чтобы они могли сделать все необходимое, чтобы они с большей уверенностью могли пробираться дальше. И по этой причине она делала необычайные успехи в своей работе. Робинсон не могла ошибаться. В противном случае она потеряет доверие пилотов, и еще хуже, они могут потерять доверие к самим себе. А вы знаете, что именно уверенность помогает летчикам-истребителям добиваться успехов в их работе.

И потом это произошло. Услышав спокойствие в голосе Джампера, капитан Робинсон поняла, что он не знал о приближающейся угрозе. В ясный день на высоте более 20 000 футов над пустыней в современном самолете-истребителе «Рэмбо 2» стоимостью 25 миллионов долларов раздалась сирена. Он оторвался от экрана радара и увидел приближающегося врага. «ПОВОРОТ НАПРАВО! ПОВОРОТ НАПРАВО!» – прокричал он по радиосвязи. 9 октября 1988 года бригадный генерал Джон П. Джампер был убит.

Капитан Робинсон замерла в ожидании. Вокруг было жуткое спокойствие. Задолго до этого Джампер ворвался в комнату для допросов на базе военно-воздушных сил «Неллис». «Ты его убила!» – рявкнул он на капитана Робинсон. Расположенная в пустыне Невада база «Неллис» имела на своей территории школу боевого применения военно-воздушных сил, и в тот день генерал Джон Джампер получил прямой удар имитированного реактивного снаряда, выпущенного другим самолетом ВВС США, играющим роль врага.

«Сэр, это не моя вина, – спокойно ответила капитан Робинсон. – Просмотрите видео. Вы все поймете». Генерал Джампер, тогда командир 57-го авиакрыла, выпускник школы боевого применения военно-воздушных сил США и бывший инструктор базы «Неллис», как положено, оценивал каждую деталь каждого своего учебного задания. Пилоты часто доверяли видео во время учений. Видео никогда не обманывало. И в этот день тоже. Оно показало, что на самом деле ошибку допустил он, а не капитан Робинсон. Это был классический просчет. Он забыл о том, что является частью команды. Он забыл, что добился таких успехов в своей работе не просто благодаря своим способностям. Джампер был одним из лучших благодаря людям, которые всегда были на страже его безопасности. Это была огромная, незаметная ему инфраструктура.

Он всегда без каких-либо вопросов получал лучшее снаряжение, лучшие технологии и лучшую подготовку. Но именно механики, преподаватели, его боевые товарищи, культура ВВС и капитан Робинсон обеспечивали ему условия, при которых он мог доверять самому себе выполнение поставленных перед ним задач. Генерал Джампер забыл, ПОЧЕМУ он делал успехи, и принял сиюминутное решение, которое стоило ему жизни. Но учения и существуют для того, чтобы усваивать эти уроки.

Спустя шестнадцать лет после этих учений над пустыней Невада генерал Джампер выполнял серьезные задания. Являясь отставным генералом, он занимал пост начальника штаба ВВС США в период с 2001 по 2005 год и нес ответственность за организацию, обучение и оснащение почти семисоттысячных регулярных, специальных, резервных и национальных войск, несущих службу в США и за границей. Являясь членом Объединенного комитета начальников штабов, он совместно с другими начальниками штабов был советником министра обороны, Совета национальной безопасности и президента.

Но тем не менее речь идет не о генерале Джампере. Эта история о Лори Робинсон. Сейчас она сама занимает должность бригадного генерала ВВС, и ей больше не нужно отстаивать свою честь с помощью монитора. В ее жизни нет больше призраков и бандитов, являющихся позывными для парней из ВВС. Но даже несмотря на то что у нее теперь другая должность, генерал Робинсон все еще начинает день с напоминания себе того, ПОЧЕМУ она приходит на работу.

Безумно скучая по «своим деткам», как она называла тех, кто служил под ее командованием, генерал Робинсон все еще ищет способы, с помощью которых она может расчистить для них путь, чтобы они и армия в целом могли показать лучшие результаты. «Прошло время думать о себе, сейчас нужно позаботиться не о себе, а о ваших лейтенантах, – напоминала она своим ученикам, когда была инструктором в школе боевого применения ВВС. – Если большинство из нас сделают это, – продолжала она, объясняя то, почему она делает то, что делает, – то мы приведем эту армию и эту страну в лучшую форму. А разве не это самое важное?» И именно это ощущение цели, четкое понимание того, ПОЧЕМУ она ходит на работу, стало залогом успеха генерала Робинсон. И между прочим, она имела просто поразительный успех.

Нереальное старание расчищать путь другим для того, чтобы они с уверенностью шли на более важные и лучшие поступки, в свою очередь вдохновляло других помогать генералу Робинсон в выполнении ею таких же поступков. Являясь женщиной в мужском мире военного дела, она показала пример того, как стать лидером. Великое лидерство не связано с прогибанием и запугиванием; великие лидеры, как доказала генерал Робинсон, преуспевают, основываясь на вопросе «ПОЧЕМУ?». Они олицетворяют ощущение цели, которое вдохновляет окружающих.

Генерал Робинсон, являясь диспетчером ВВС, внушала такое огромное доверие, что было обычным делом, когда во время учений пилоты просили возможности работать именно с ней. «Самым лучшим комплиментом для меня было то, что люди говорили: «На настоящей войне я хочу, чтобы на связи была Лори», – рассказывала она. Лори Робинсон – первая женщина в истории ВВС, которая командовала 552-м боевым крылом управления на базе ВВС «Тинкер», одним из самых больших боевых подразделений боевого авиационного командования (крыло, которое летает на воздушно-десантных суднах командования AWACS – флот состоит из «Боингов-707», имеющих наверху огромные вращающиеся радары). Она является первым командиром боевого крыла, никогда не служившим пилотом. Она стала первой женщиной-инструктором Школы боевого применения ВВС, где проходили подготовку все ведущие стрелки страны. Там она попала в ряды самых выдающихся инструкторов – семь раз подряд получала титул лучшего инструктора. Она первая женщина – начальник секретариата ВВС и начальник штаба Исполнительной группы ВВС. В 2000 году председатель Объединенного комитета начальников штабов сказал о генерале Робинсон, в то время еще являющейся капитаном, что только она оказывает влияние на его идеи в ВВС. И это еще не все.

Во всех отношениях генерал Робинсон является выдающимся лидером. Некоторые люди, занимающие руководящие должности, действуют так, как будто они сидят на дереве с обезьянами. Им необходимо, чтобы все, кто находится на верхушке дерева, глядя вниз, видели только улыбки людей. Но слишком часто люди внизу, глядя наверх, видят всего лишь ослов. Великие лидеры, такие, как генерал Робинсон, получают уважение и тех, кто внизу, и тех, кто наверху. Ее подчиненные полностью ей доверяют, так как они понимают, что она беспокоится о них. «Вы не сможете сделать ничего такого, чего я не смогу исправить», – она часто говорила своим ученикам в Школе боевого применения ВВС. И те, к кому она обращалась, проявляли к ней невероятное почтение. «Я не знаю, как она справляется и с половиной своих обязанностей», – недоумевали ее знакомые. И, что более важно, они произносили эти слова с уважением. Генерал Робинсон обладает такими способностями не потому, что самая умная и добрая. Она является лидером благодаря тому, что понимает, что для того, чтобы завоевать доверие в организации, не нужно производить на всех впечатление, нужно лишь служить тем, кто служит тебе. Именно такое невидимое доверие позволяет лидеру найти последователей, необходимых для выполнения каких-либо задач. И в случае с Лори Робинсон все задачи были выполнены.

Я коснулся военной темы, так как она более наглядно передает смысл моих слов. Доверие имеет огромное значение. Доверие возникает тогда, когда сотрудники становятся частью культуры или организации, обладающей общим набором ценностей и убеждений. Доверие существует тогда, когда существуют общие ценности и убеждения. Если компания не ведет активную работу над установлением баланса между компонентами своего золотого круга – ясностью, дисциплиной и последовательностью, – доверие начинает исчезать. Компания, да и на самом деле каждая организация, должна прилагать огромные усилия, чтобы напомнить каждому сотруднику, ПОЧЕМУ она существует. И самое главное – ПОЧЕМУ она была создана. Необходимо сделать так, чтобы каждый в компании чувствовал ответственность за ценности и основные принципы. И недостаточно просто написать их на стене – это бесполезно. Сотрудникам должны быть предложены различные бонусы и стимулы. Компании должны помогать тем, кто, по их мнению, должен помогать им.

При наличии баланса отлично подходящие сотрудники будут понимать, что все они имеют одинаковые причины для работы. Это также единственный способ позволить каждому отдельному члену системы поверить в то, что остальные действуют ради того, чтобы «дела в организации шли гораздо лучше», как говорила генерал Робинсон. Это источник страсти. Страсть появляется благодаря ощущению себя частью того, во что вы верите, чего-то большего, чем вы сами. Если люди не верят в то, что компания создана для всепоглощающего ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», то уровень страсти снижается. Не имея доверия, люди будут создавать видимость работы и в первую очередь беспокоиться о себе. Это основа офисной политики – люди действуют внутри системы с целью получения собственной выгоды, часто за счет других сотрудников и даже компании. Если сама компания не управляет доверием, то ее сотрудники не станут ей доверять и собственные интересы превратятся в главную мотивацию. Некоторое время это может оказывать положительное влияние, но со временем организация будет становиться все слабее и слабее.

Херб Келлехер, дальновидный руководитель авиакомпании Southwest Airlines, понимал это лучше других. Он признавал, что для того, чтобы добиться лучших результатов от сотрудников, ему необходимо создать обстановку, в которой они ощущали бы заботу компании о них. Он знал, что они естественным образом будут лучше работать, если будут чувствовать, что их работа очень важна. Когда журналисты спрашивали Келлехера о том, кто для него важнее – акционеры или сотрудники, его ответ был витиеватым. «Ну, это просто, – говорил он, – сотрудники для меня важнее всего, и если мы справедливы в отношении наших сотрудников, они правильно обращаются с клиентами, которые в свою очередь снова воспользуются продуктом нашей компании, чему будут рады наши акционеры. Это действительно работает, и это совсем не сложно».

Влияние других людей

Кому вы больше доверяете, вашим случайным знакомым или тому, кого вы не хорошо знаете? Чему вы больше доверяете, заявлению в рекламе или рекомендации вашего друга? Кому вы поверите, официанту, который обещает вам, что «все блюда нашего меню очень вкусные», или официанту, который посоветует вам не заказывать запеченного цыпленка? Ответы на эти вопросы кажутся вам простыми? Тогда что вы ответите на этот вопрос: почему кто-то должен доверять вам?

Личные рекомендации имеют большое значение. Мы доверяем мнению других людей. Но, разумеется, мы не доверяем мнению каждого. Более всего мы доверяем тем, кто разделяет наши ценности и убеждения. Когда мы верим, что кто-то действительно действует в наших интересах, так как это также и в его интересах, то это выгодно для всей группы в целом. Развитие общества по большей части было основано на доверии между людьми, имеющими общие ценности и убеждения.

Чувство доверия возникает в том же месте, что и вопрос «ПОЧЕМУ?» – в лимбическом мозге, – и оно часто бывает довольно мощным, чтобы превзойти разумные доводы или как минимум посеять сомнение. Это является причиной того, почему так много манипуляций имеют эффект: мы верим, что другие знают больше нас. Очевидно, что четыре из пяти стоматологов лучше нас понимают, какую выбрать жевательную резинку (но что вы скажете по поводу пятого стоматолога… что он знал, чего не знали другие?). Разумеется, мы доверяем рекомендациям знаменитостей. Ведь эти известные люди богаты и имеют возможность покупать любые продукты. Но было бы неплохо, если бы они отвечали своей репутацией за рекламируемые продукты, правильно?

Вероятно, у вас в голове уже есть ответ. Они рекомендуют продукты исключительно потому, что получают за это деньги. Но если бы рекомендации знаменитостей не имели эффекта, то компании не использовали бы этот вид рекламы. Или, возможно, мы просто думаем, что это может сработать, и платим миллионы долларов за подмигивание или улыбку, которые стимулируют нас выбрать тот или иной автомобиль или помаду. Дело в том, что никто из нас не может не подвергаться воздействию того, кого мы знаем, или того, кому, как мы чувствуем, мы можем доверять, принимая какие-либо решения.

Использование узнаваемого лица или имени, согласно распространенному мнению, поможет внушить аудитории большее доверие к заявлениям в рекламе. На основании этой концепции даже просто статус знаменитости способен оказать влияние на поведение людей, но это всего лишь давление на потребителей. На самом деле, чтобы реклама начала действовать, знаменитости необходимо представить некоторую очевидную причину или довод. Например, атлетистка, добившаяся успеха благодаря своему упорству, может представлять определенную ценность для компании с такими же убеждениями. Или актер, известный своей благотворительной работой, отлично подойдет для компании, также делающей добро. В этих случаях очевидно, что и компания, и известная личность ведут совместную работу, продвигая общую цель. Я недавно смотрел рекламу TD Ameritrade, в которой принимали участие ведущие утреннего шоу Реджис Филбин и Келли Рипа. Я до сих пор не могу понять идею, которую представляли двое ведущих ток-шоу и какое влияние это может оказать на выбор банка. Когда компания заявляет, что знаменитость представляет «те качества, с которыми мы хотим, чтобы нас ассоциировали наши клиенты», это не имеет никакого смысла. Знаменитость представляет собой очередной ответ на вопрос «ЧТО?», а не на вопрос «ПОЧЕМУ?». Личность должна воплощать в себе качества, которые имеет компания. Не называя ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы просто увеличите уровень узнаваемости.

Так много решений (и даже обсуждений контрактов) основаны на единице измерения в рекламной индустрии, называемой величиной Q – показатель того, какое признание имеет знаменитость и т. д. Чем выше эта величина, тем лучше индивидуальная способность популярной личность к информированию. Но этой информации недостаточно. Чем яснее человек, представляющий компанию, понимает вопрос «ПОЧЕМУ?», тем лучшим посланцем он станет для бренда или компании с аналогичной точкой зрения. Но на данный момент не существует возможности измерять понимание знаменитости вопроса «ПОЧЕМУ?», поэтому результат очевиден. Ценность большинства рекомендаций знаменитостей состоит всего лишь в их обращении. Если публика, которой вы пытаетесь донести сообщение, не поймет, во что верит ваш представитель, пока этот представитель не станет «одним из нас», всеобщее признание может оказывать давление, оно может даже на некоторое время увеличить продажи, но оно не способно вызвать доверие.

Рекомендации, основанные на доверии, способны существенно превзойти факты и цифры, и даже многомиллионные маркетинговые вложения. Представьте молодого отца, который стремится для своего новорожденного малыша все сделать правильно. Он принимает решение купить новый автомобиль – безопасный, способный защитить его ребенка. Он целую неделю читал все журналы и обзоры, он просмотрел все рекламные сообщения и в субботу планирует приобрести Volvo. Он проанализировал все факты и принял такое решение. В пятницу вечером он со своей женой идет на вечеринку, где за пуншем встречает друга, который является местным автолюбителем. Наш отважный молодой папаша подходит к своему другу и с гордостью сообщает ему, что недавно стал отцом и поэтому решил купить Volvo. Не раздумывая ни минуты, его друг отвечает: «Почему ты хочешь это сделать? Mercedes – самый безопасный автомобиль на дороге. Если ты заботишься о ребенке, то ты купишь Mercedes».

Учитывая желание мужчины быть хорошим отцом и доверие мнению друга, можно предположить три варианта развития событий. Наш молодой отец изменит свое мнение и купит Mercedes; он останется верным своему первоначальному решению, но начнет сомневаться в его правильности или он вернется к своей чертежной доске, чтобы заново провести исследование и утвердиться в своем решении. Неважно, каким количеством достоверной информации он будет располагать, уровень напряжения возрастет, а уровень уверенности, напротив, снизится. Мнения других людей имеют значение. А мнения людей, которым мы доверяем, значат еще больше.

Вопрос не в том, как автомобильным компаниям следует разговаривать с отцом, покупающим автомобиль. И даже не в том, как они могут возразить мнению друга, оказывающему огромное влияние. Здесь нет ничего нового. Вопрос в том, как получить достаточное количество советчиков, которые будут рассказывать о вас, чтобы вы могли создать настоящую систему?

7

Переломный момент

Если я скажу вам, что знаю компанию, которая разработала потрясающую новую технологию, способную изменить то, как мы используем телевидение, будет ли вам это интересно? Возможно, вы захотите приобрести уникальный продукт или инвестировать средства в развитие этой компании, предлагающей всего один идеальный продукт. Он имеет высокое качество, он намного лучше всех остальных продуктов, существующих на рынке. Компания так много вкладывает в пиар, что даже стала общеизвестной маркой.

Это TiVo. Это компания, которая, казалось, имела все в своих руках, но оказалась коммерческим и финансовым провалом. Так как все считали, что компания TiVo знала рецепт успеха, в ее крах было трудно поверить. Тем не менее ее трудности можно с легкостью увидеть, если учесть, что в компании считали, что-то, ЧТО они делали, значило больше, чем ПОЧЕМУ. Кроме того, они игнорировали закон распространения инноваций.

В 2000 году Малькольм Гладуэлл пережил свой собственный переломный момент, когда поделился с нами информацией о том, как происходят переломные моменты в бизнесе и обществе. В своей одноименной книге «Переломный момент» Гладуэлл дает определение группам нужных людей, которые он называет «соединителями» и «влиятелями». Без сомнения, идеи Гладуэлла не лишены смысла. Но до сих пор стоит вопрос о том, почему «влиятелю» необходимо кому-то о вас рассказывать? Маркетологи постоянно стараются воздействовать на «влиятелей», но только немногие знают, как это сделать на самом деле. Мы не можем поспорить с тем, что переломные моменты случаются, и Гладуэлл верно назвал условия их появления, но можно ли специально вызвать переломный момент? Они не могут быть просто случайностью. Если они происходят, то мы должны уметь планировать переломные моменты, которые продолжаются дольше первоначального перелома. Именно различие между фантазией и идеей навсегда меняет индустрию или общество.

В 1962 году в своей книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс впервые описал процесс распространения инноваций в обществе. Спустя тридцать лет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти» развил идеи Роджерса, применив этот принцип к маркетингу высокотехнологичных продуктов. Но закон диффузии инноваций объясняет гораздо больше, чем просто распространение инноваций и технологий. Он объясняет распространение идей.

Если вы не знакомы с этим законом, то наверняка сталкивались с его терминологией. Все наше население поделено на пять сегментов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Согласно этому закону, первые 2,5 % населения являются инноваторами, следующие 13,5 % населения являются ранними последователями. Как говорит Мур, новаторы активно покупают новые продукты или идеи и заинтригованы всеми основными достижениями; быть первыми – это главная задача их жизни. Как и предполагает название сегмента, новаторами является небольшой процент населения, эти люди бросают вызов остальным посмотреть и подумать о мире немного по-другому.

Ранние последователи похожи на новаторов тем, что они ценят преимущества новых идей или технологий. Они на раннем этапе осознают ценность инноваций и вполне готовы смириться с некоторыми недостатками, так как они видят потенциал. Несмотря на способности быстро оценивать потенциал и желание рисковать ради испытания новых технологий или идей, ранние последователи в отличие от новаторов не создают новые решения. Но, как говорит Мур, представители обеих групп похожи тем, что они сильно полагаются на свою интуицию. Они доверяют своему внутреннему голосу.

Ранние последователи, как и новаторы, хотя в меньшей степени, готовы платить более высокую цену или терпеть некоторые неудобства ради того, чтобы владеть продуктом или поддерживать идею, которая кажется им правильной. Эти люди оказываются среди тех, кто по шесть часов стоит в очереди для того, чтобы попасть в число первых покупателей iPhone, аппарата, олицетворяющего вступление компании Apple на рынок мобильных телефонов, даже несмотря на то, что спустя неделю они могли бы прийти в магазин и купить его без всякого ожидания. Их готовность терпеть неудобства или платить более высокую цену зависит от того, каким великолепным является продукт, это связано с их собственным ощущением себя. Они хотят быть первыми.

К этому же сегменту относятся, например, люди, которые покупали телевизоры с плоским экраном, когда те только появились, даже несмотря на то что они стоили более 40 000 долларов и технология все еще была далека от совершенства. Мой друг Натан подходит этому описанию. Однажды я прошелся по его дому и насчитал не менее двенадцати блютус-наушников для его мобильного телефона. «Все они сломаны?» – поинтересовался я. «Нет, – ответил он, – они заменялись новыми». (Также я обнаружил примерно пять ноутбуков, различные модели смартфонов Blackberry и коробки от других гаджетов.) Натан является ранним последователем.

Следующие 34 % населения – раннее большинство, за ними идет позднее большинство и, наконец, отстающие потребители находятся на правом краю кривой. Единственная причина, по которой отстающие потребители покупают телефоны с тоновым набором, заключается в том, что телефоны с вращающимся диском больше не выпускают. Люди, представляющие раннее и позднее большинство, мыслят практичнее. Для них большее значение имеют рациональные факторы. Раннее большинство чуть более непринужденно обращается с новыми идеями и технологиями в отличие от позднего большинства.

Чем правее вы будете двигаться по кривой, тем больше вы встретите клиентов и покупателей, которые, возможно, нуждаются в том, что вы имеете, но не обязательно верят в то же, что и вы. Это такие клиенты, которым, независимо от того, насколько усердно вы работаете, никогда не бывает достаточно. Обычно для них все сводится к цене. Они очень редко становятся преданными. Они редко рекомендуют ваш продукт, и иногда вы даже можете искренне удивляться тому, почему вы все еще работаете с ними. «Они просто не достойны этого», – говорит наш внутренний голос. Важность в определении этой группы заключается в том, что так вы сможете избежать каких-либо дел с этими людьми. Зачем вкладывать деньги и энергию в сделку с теми, кто в любом случае в итоге согласится иметь с вами дело, если вы соответствуете их практическим требованиям, но никогда не будут преданы вам, если вы им не подходите? Несложно распознать, где на кривой находятся люди, когда вы уже завязали с ними отношения; нужно уметь вычислять, кто есть кто, до того как вы примете решение сотрудничать с ними.

Все мы находимся в той или иной группе на этой шкале в зависимости от продукта или идеи. Многие из нас в разные периоды времени были невероятно преданы определенным продуктам и идеям и демонстрировали поведение, свойственное для левого отрезка кривой.

Находясь на одном конце шкалы, нам очень сложно понять тех, кто находится на противоположном конце, так как их поведение не имеет для нас смысла. Моя сестра относится к ранним последователям в отношении модных трендов, в то время как я определенно принадлежу к позднему большинству. Я только недавно наконец-то вышел из пещеры и приобрел пару слишком дорогих дизайнерских голубых джинсов. Я согласен, что они смотрятся совсем неплохо, но я все еще уверен, что они не стоят этих денег, и я не могу понять, почему моя сестра считает по-другому.

И, наоборот, я являюсь ранним последователем в отношении некоторых технологий. Я приобрел Blu-ray DVD-плеер до того, как создатели усовершенствовали его технологию. Я заплатил за него в четыре или пять раз больше по сравнению с обычным DVD-плеером. И моя сестра не может понять, почему я трачу деньги на все эти «бесполезные вещицы», как она их называет. Мы никогда не сойдемся во взглядах по этому поводу.

Каждый из нас наделяет разные продукты разными ценностями, и мы относимся к ним соответствующим образом. Это одна из главнейших причин того, почему практически невозможно «убедить» кого-то в ценности ваших продуктов или идей, основываясь на рациональных аргументах и ощутимых выгодах. И снова это связано с обсуждением выбора Ferrari или Honda Odyssey. Компании, торгующие дизайнерскими джинсами (или моя сестра), могут спорить со мной до посинения о важности качества ткани и дизайна – это влетает в одно ухо и вылетает из другого. Точно так же моя сестра не захочет слышать и слова о несомненных преимуществах DVD-плеера стоимостью 500 долларов по сравнению с плеером за 100 долларов. Поэтому здесь часто задействуются манипуляционные игры. И снова, несмотря на свой эффект, манипуляции не помогают добиться доверия и увеличивают стоимость и напряжение для каждой стороны.

Многие люди или организации, продающие какой-либо продукт, услугу или идею, надеются достичь определенного уровня успеха и признания на рынке товаров массового потребления. Многие надеются проникнуть в куполообразную прямую. Тем не менее попасть туда сложнее, чем просто захотеть этого. Если вы спросите представителей малого бизнеса об их целях, большинство из них ответят, что хотят иметь миллиардный бизнес через определенное количество лет. К сожалению, вероятность того, что их желание сбудется, очень мала. Из 27 миллионов фирм, зарегистрированных в Соединенных Штатах, менее 2000 когда-либо добьются годового дохода в миллиард долларов. И 99,9 % всех компаний в Америке имеют менее 500 сотрудников. Другими словами, на рынке товаров массового потребления очень сложно добиться успеха.

Крупные компании сталкиваются с одинаковыми трудностями, пытаясь повторить успех на рынке товаров массового потребления. То, что они раз или два добились успеха, не означает, что они знают, как делать это постоянно. Компания Microsoft вошла на рынок мультигиговых mp3-плееров, создав плеер Zune, который должен был «вытеснить iPod». Этого не произошло. Даже несмотря на отличное качество, для успеха требуется что-то большее, чем просто хороший продукт и маркетинг. Не забывайте, что инновационная технология Betamax не вытеснила несовершенную технологию VHS, являющуюся стандартным форматом видеопленки в 1980-е. Лучшее не всегда выигрывает. Вам необходимо учитывать Закон диффузии инноваций, если вам важно признание на рынке товаров массового потребления. В противном случае это будет вам стоить много денег и приведет к посредственному успеху или даже провалу.

Оказывается, по поводу успеха на рынке товаров массового потребления есть некая ирония. Добиться его практически невозможно, если вы направите свои маркетинговые инструменты на среднюю часть купола, если вы попытаетесь добиться расположения аудитории, не обратившись сначала к ранним последователям. Это может сработать, но будет стоить многого. Это так, потому что раннее большинство, по мнению Роджера, не попробует что-либо, пока сначала это не попробуют другие. Раннее большинство, да и большинство в целом, нуждается в рекомендациях других людей, которые уже оценили продукт или услугу. Им нужна достойная доверия личная рекомендация.

В соответствии с Законом диффузии инноваций успех на рынке товаров массового потребления может быть достигнут только после того, как вы завоюете 15–18 % рынка, потому что раннее большинство не захочет пробовать что-то новое, пока это не сделает кто-то другой. Вот почему нам приходится снижать цены или предлагать дополнительные функциональные возможности. Мы пытаемся заставить людей, обладающих практичным складом ума, рискнуть, пока они не почувствовали действительную необходимость покупки. Это-то и есть манипуляция. Такие потребители могут совершить покупку, но не станут преданными. Не забывайте, что преданность – это когда люди готовы терпеть некоторые неудобства или платить большую цену ради того, чтобы иметь с вами дело. Они даже могут отклонить чье-то более выгодное предложение, хотя это очень редко делает позднее большинство.

Переломный момент – это момент, когда развитие бизнеса или распространение идеи начинает идти с невероятной скоростью. В этот момент также происходит признание продукта на рынке товаров массового потребления. Это момент, когда идея превращается в действие. И когда это происходит, развитие не просто становится стремительным, оно становится автоматическим. Оно происходит само по себе.

Поэтому целью бизнеса должны быть не просто продажи людям, которым нужно то, что у вас есть – и таких людей большинство, – а поиск людей, которые верят в то же, что и вы. Они понимают ценность того, что вы делаете, и с радостью заплатят большую стоимость или потерпят некоторые неудобства ради того, чтобы стать частью вашего «ПОЧЕМУ?». Кроме того, они по собственной воле расскажут другим людям о вас.

В эти 15–18 % не входят люди, которые просто хотят приобрести продукт. Это те люди, которые разделяют ваши убеждения и хотят включить ваши идеи, продукты и услуги в свою жизнь в качестве ответа «ЧТО» на их понимание вопроса «ПОЧЕМУ?». Они следят за тем, ЧТО вы делаете, и это для них является предметом, демонстрирующим внешнему миру их собственную цель, причину и веру. Их готовность платить завышенную цену или терпеть неудобства ради того, чтобы получить продукт или услугу, рассказывает больше о них, чем о вас и о ваших продуктах. Их способность с легкостью понимать, ПОЧЕМУ им необходимо внести ваши продукты в собственную жизнь, превращает их в самых преданных покупателей. Также они являются самыми преданными акционерами и сотрудниками. Это те люди, которые не просто любят вас, но и рассказывают о вас. Завоюйте достаточное количество представителей левой части кривой, и они вдохновят остальных также присоединиться к вам.

Мне нравится спрашивать руководителей компаний о том, какой процент потребителей становится истинными последователями. Многие из них с гордостью отвечают: «Десять процентов». Даже если вы проигнорируете принципы золотого круга, закон средних чисел гласит, что вы сможете получить около десяти процентов бизнеса. Киньте на стену некоторое количество спагетти, и некоторые из них прилипнут. Для процветания бизнеса вам необходимо всего лишь больше перспектив, вот почему стратегия, основанная на стремлении завладеть серединой шкалы, так дорого стоит. Несмотря на развитие бизнеса, среднее число останется почти неизменным, а 10 процентов – слишком мало, чтобы совершить прорыв в системе.

Таким образом, 10 процентов ваших покупателей или клиентов будут естественным образом испытывать преданность вам. Но почему они так преданны? Мы не можем найти этому объяснение, так же как не можем понять, почему мы любим своих супругов. Мы можем только сказать: «Они просто делают это». И хотя это объяснение, возможно, кажется верным, оно абсолютно не применимо на практике. Как вы заставите людей «делать это»? Это то, что Мур называет «пропастью», переход между ранними последователями и ранним большинством, и ее сложно преодолеть. Но только если вы не знаете ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Если вы сможете сконцентрироваться на ранних последователях, то со временем к вам присоединится и большинство. Но вы должны начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?». Недостаточно просто сконцентрироваться на так называемых «влиятелях». Проблема в том, каких «влиятелях»? Существуют те люди, которые кажутся соответствующими описанию «влиятеля» больше остальных, но на самом деле все мы в разные периоды и по разным причинам являемся «влиятелями». Вам нужны не просто «влиятели», вам нужны те, кто верит в то же, что и вы. Только тогда они будут рассказывать о вас без каких-либо подсказок и стимулов. Если они действительно верят в то же, что и вы, и если они действительно находятся в левой части шкалы, им не нужны никакие стимулы; они будут так делать, потому что сами хотят этого. Действия, стимулирующие «влиятелей», являются манипуляциями. Они лишают слова «влиятелей» авторитета в их группе. Их знакомым не потребуется много времени, чтобы понять, что рекомендация была дана не ради них, а исходя из корыстного интереса. Правда выходит наружу, и «влиятель» теряет свою цену.

Игнорирование Закона диффузии инноваций будет стоить вам многого

В 1997 году компания TiVo ворвалась на рынок с потрясающим новым устройством. Лишь немногие поспорят с тем, что с момента представления продукта на рынке и по сей день компания TiVo – единственный производитель высококачественного продукта на своем рынке. Компания разработала уникальную рекламную кампанию. Они добились спонтанной осведомленности, о которой только могли мечтать большинство других брендов. Их бренд стал не просто нарицательным наименованием для целого класса предметов, как, например, Kleenex, Band-Aids и Q-tips. Их успех стал колоссальным: они создали глагол в английском языке – «to TiVo» («тивить»).

У них было отличное финансирование за счет средств компании, они имели технологию, которая действительно могла бы изменить наш взгляд на телевидение. Проблема заключалась в том, что они направили свою технологию непосредственно в середину куполообразной кривой. Понимая значение своего продукта для массового потребителя, они проигнорировали принципы Закона диффузии инноваций и устремились в массы. Добиваясь этой неверной цели, они попытались обратиться к циничному большинству с объяснением того, ЧТО представляет собой продукт, а не ПОЧЕМУ существуют их компания и продукт.

Они заявляли на рынке товаров массового потребления:

у нас есть новый продукт,

он может делать паузу в телеэфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия.

Перспективами TiVo были заинтригованы аналитики, а также их конкурент, компания Replay. Один исследователь рынка оценил, что к концу года число пользователей этих так называемых персональных телевизионных ресиверов достигнет 760 000 человек.

В 1999 году TiVo наконец-то поступили в продажу. Майк Рэмси и Джим Бартон, два бывших коллеги, создавшие TiVo, были уверены, что телезрители к этому готовы. Так оно и могло быть, если бы в компании TiVo знали, как разговаривать с целевой аудиторией. Но, несмотря на восхищение аналитиков и технофилов, уровень продаж стал большим разочарованием. За первый год компания TiVo продала около 48 000 устройств. При этом компания Replay, поддерживаемая учредителями компании Netscape, не смогла получить достаточного спроса и вместо этого оказалась впутана в спор с телеканалами из-за того, что предоставляла телезрителям возможность вырезать рекламу. В 2000 году компания применила новую стратегию и спустя несколько месяцев была продана компании SonicBlue, позднее обанкротившейся.

Аналитики недоумевали, почему компания TiVo не смогла добиться лучших результатов. Казалось, что у нее для этого есть все необходимое. Действительно, у компании было все для успеха: отличное качество продукта, деньги и идеальные условия рынка.

В 2002 году после трех лет существования компании TiVo заголовок в Advertising Age дал лучшее описание ситуации: «В домах США чаще встречаются флигели, чем устройства TiVo». (В то время в США 671 000 домов имели хозяйственные постройки, а 504 000–514 000 – устройства TiVo.) Но не только продажи были низкими, компания также огорчала своих акционеров. В 1999 году на первичных торгах акции стоили чуть больше 40 долларов. Спустя несколько месяцев их стоимость перевалила за 50 долларов, а потом целый год постоянно падала и с тех пор практически никогда не поднималась выше 10 долларов.

Если мы обратимся к принципам золотого круга, то ответ станет очевидным – люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания TiVo пыталась убедить аудиторию купить продукт, сообщая им только то, ЧТО он собой представляет – его технические характеристики и преимущества. Ответ рационально мыслящих масс, страдающих технофобией, предсказуем: «Я не понимаю это. Мне это не нужно. Мне это не нравится. Вы меня пугаете». Разумеется, было небольшое количество людей, преданных TiVo, вероятно, они составляли 10 процентов, которые просто «покупали это», и им не нужно было ясное объяснение вопроса «ПОЧЕМУ?». Они существуют и по сей день, но их недостаточно, чтобы добиться переломного момента, ожидаемого и предсказанного компанией TiVo.

Компании TiVo нужно было всего лишь рассказать о своих целях и приоритетах. Они должны были рассказать прежде всего о том, почему был создан их продукт, а затем нужно было рискнуть и поделиться своими намерениями с инноваторами и ранними последователями, которые верили в то же, что и они. Если бы TiVo начали свои продажи с указания того, ПОЧЕМУ существует их продукт, тогда бы сам продукт стал доказательством более высокой цели – ответом на вопрос «ПОЧЕМУ?». Если бы их золотой круг находился в состоянии баланса, результат мог бы быть совсем иным. Сравните предыдущий список характеристик и преимуществ с другой версией списка – каким бы он был, если бы акцент был сделан на вопросе «ПОЧЕМУ?». TiVo могли бы заявить:

«Если вы привыкли контролировать все аспекты своей жизни, у нас есть для вас уникльный продукт,

он может делать паузу в эфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия».

В этой версии все характеристики и преимущества объясняют то, ПОЧЕМУ существует продукт, а не призывают его купить. Причина и цель существования продукта управляют принятием решения, а то, ЧТО он собой представляет, позволяет рационализировать преимущества продукта.

Подтверждая свой провал в выборе правильного рыночного сегмента, компания TiVo предложила объяснение происходящего. «Пока люди не возьмут этот продукт в руки, – сообщила в 2000 году Ребекка Баер, представитель компании TiVo, газете New York Times, – они не поймут, почему это им нужно». Если бы это заявление было правдой, тогда ни одна новая технология не получила бы распространения. Хотя мисс Баер верно говорила о недостатке понимания всей ценности их продукта на рынке товаров массового потребления, причиной того, почему так мало людей «брали их продукт в руки», была именно неспособность TiVo правильно установить коммуникацию с ранними последователями и ранним большинством для того, чтобы популяризировать продукт. Компания TiVo не начала с вопроса «ПОЧЕМУ?». Она проигнорировала левую часть кривой и полностью провалилась в поиске переломного момента. Именно поэтому «люди не брали продукт в руки» и технология не имела спроса на рынке товаров массового потребления.

Перемотаем вперед почти десяток лет. Компания TiVo по-прежнему продолжает создавать лучший продукт для цифровой видеозаписи. Уровень спонтанной осведомленности продолжает быть на высоте. Сейчас практически каждый знает, что представляет собой этот продукт и что он делает, но будущее компании в опасности.

Сейчас миллионы телезрителей могут сказать, что они постоянно «тивят» контент, но, к несчастью для компании TiVo, они не пользуются их системой. Они «тивят» программы с помощью компаний, предлагающих кабельное или спутниковое телевидение. Многие пытаются возразить, сказав, что провал TiVo стал следствием широкого распространения кабельного телевидения. Но мы знаем, что люди часто меняют свои решения, платят более высокую цену и терпят неудобства ради того, чтобы купить продукт, который резонирует с ними на подсознательном уровне.

До недавнего времени люди, желающие приобрести мотоцикл Harley-Davidson, ждали его доставки от шести месяцев до года. Это, конечно, плохое обслуживание. Покупатели могли просто пойти к дилеру Kawasaki и выехать оттуда на новеньком байке. Они могли подобрать очень похожую модель с такой же мощностью и, возможно, за меньшие деньги. Они были готовы терпеть неудобства не потому, что они хотели купить мотоцикл, а потому, что они хотели приобрести Harley.

TiVo – не первая компания, проигнорировавшая эти законные принципы, и точно не последняя. Небольшой успех спутникового радио, Sirius или XM Radio, также стал результатом подобных действий. Эти компании предлагали разрекламированную новую технологию с отличным финансированием, пытаясь добиться расположения пользователей отсутствием рекламы и большим количеством каналов, чем у конкурентов. Несмотря на огромное количество рекомендаций знаменитостей, включая легенду хип-хопа Снуп Дога и икону поп-музыки 1970-х Дэвида Боуи, технология все-таки не прижилась.

Когда вы начинаете с вопроса «ПОЧЕМУ?», те люди, которые верят в то же, что и вы, притягиваются к вам по очень личным причинам. Именно эти люди, разделяющие ваши ценности и убеждения, а не просто признающие качество ваших продуктов, способствуют наступлению переломного момента в вашей системе. Ваша задача в этом процессе – быть кристально прозрачными в указании миссии вашего существования и объяснить, как ваши продукты и услуги помогают добиться поставленной цели. Лишенные цели и глубокого смысла, любые новые идеи и технологии быстро начинают играть на ценах и дополнительных опциях, что является явным признаком непонимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Причина провала не в самой технологии, а в том, как компании пытались ее продать. Спутниковое радио никоим образом не вытеснило традиционное радио. Даже после того, как компании Sirius и XM слились в надежде на то, что, объединив усилия, они смогут изменить ситуацию, акции этой новой компании продавались менее чем за 50 центов. И в последний раз, когда я интересовался, компания XM, продвигая свой продукт, предлагала скидку и бесплатную доставку в качестве бонуса и заявляла, что она является «службой спутникового радио № 1 в Америке с более 170 каналами».

Дайте людям то, во что они смогут верить

28 августа 1963 года 250 тысяч жителей всей страны собрались на площади в Вашингтоне, чтобы услышать знаменитую речь доктора Мартина Лютера Кинга, начинавшуюся со слов «У меня есть мечта». Организаторы не рассылали приглашения этим 250 тысячам людей, и не было сайта, на котором можно было бы проверить дату. Как же они смогли собрать четверть миллиона людей в нужный день и в нужное время?

В начале 1960-х годов страна была разделена на части из-за расового конфликта. Только в 1963 году прошли восстания в десятках городов. Америка страдала от неравенства и расслоения общества. Секрет успеха, благодаря которому движение за гражданские права смогло воплотить идею о равенстве людей, ставшую движением, способным изменить страну, основан на принципах золотого круга и Закона диффузии инноваций.

Кинг был не единственным человеком того времени, который знал то, ЧТО нужно изменить, чтобы установить гражданские права в Америке. Он имел множество идей о том, ЧТО должно произойти, но это также знали и другие. И не все его идеи были такими хорошими. Он не был совершенным человеком; у него были свои недостатки.

Но Мартин Лютер Кинг был абсолютно предан своим убеждениям. Он знал, что в Америке должны произойти изменения. И он понимал – ПОЧЕМУ, его стремление к цели дало ему силу и энергию продолжать борьбу против трудностей, которые часто казались непреодолимыми. Были и другие люди, разделявшие его взгляды, но многие из них сдались после слишком большого количества поражений. Поражение причиняет страдание. А способность день за днем продолжать двигаться вперед с высоко поднятой головой требует чего-то большего, чем просто знание того, что нужно изменить в законодательстве. Для установления гражданских прав в стране организаторам движения было необходимо объединить народ. Возможно, они смогли бы изменить законы, но им нужно было большее, они должны были изменить страну. Любые значительные преобразования будут иметь продолжительный характер, только если они смогут объединить нацию ради общей цели, не потому что людям придется так сделать, а потому что они этого хотят. Но и один человек не сможет добиться кардинальных изменений в одиночку. Для этого нужны другие люди, верящие в то же, что и он.

Обсуждались подробности того, КАК добиться установления гражданских прав или ЧТО нужно для этого сделать, и различные группы пробовали разные стратегии. Одни использовали насилие, другие призывали к миру. Независимо от того, КАК и ЧТО предпринималось, у них было то, что всех их объединяло, – это то, ПОЧЕМУ они это делали. Это было не просто твердое убеждение Мартина Лютера Кинга, которое смогло встряхнуть народ, это было выражение его ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» словами. У Кинга был дар. Он говорил о том, во что верил. И его слова вдохновляли:

«Я верю».

«Я верю».

«Я верю».

«Существует два вида законов, – говорил он, – справедливые и несправедливые. Справедливый закон, – объяснял Кинг, – это кодекс, созданный человеком, который соответствует моральным законам. А несправедливый закон – это кодекс, который находится в дисгармонии с моральным законом… Любой закон, который возвышает человеческую личность, является справедливым. А любой закон, который унижает человеческую личность, является несправедливым. Все законы о расслоении общества являются несправедливыми, так как расслоение искажает душу и вредит личности». Его цель была больше, чем движение за гражданские права. Она касалась всего человечества и нашего отношения друг к другу. Разумеется, его вопрос «ПОЧЕМУ?» стал результатом времени и места его рождения, и цвета его кожи, но движение за гражданские права послужило идеальной платформой для Кинга, чтобы воплотить в жизнь его «ПОЧЕМУ?» и веру в равенство.

Люди слушали его рассуждения, и его слова сильно задевали за душу. Те, кто верил в то же, что и он, переняли его цель, и она стала также и их целью. И они начали рассказывать другим людям то, во что они верили. А эти люди, в свою очередь, также рассказывали другим о своих убеждениях. Некоторые даже старались более профессионально подходить к распространению своих взглядов.

И вот летом 1963 года четверть миллиона человек пришли к ступеням у мемориала Линкольну, чтобы услышать речь Мартина Лютера Кинга, начинающуюся со слов «У меня есть мечта».

Но сколько же людей пришли именно ради Кинга? Ноль.

Они пришли ради себя. Это было то, во что верили они. Они воспринимали это как возможность помочь Америке стать лучше. Это были те, кто хотел жить в стране, отражающей их собственные ценности и убеждения, вдохновляющие их на восьмичасовую поездку в автобусе ради того, чтобы стоять под солнцем в Вашингтоне в середине августа и слушать слова доктора Кинга. Они приехали в Вашингтон, просто чтобы доказать свою веру. Их появление в тот день стало одним из ответов «ЧТО» на их собственное «ПОЧЕМУ». Это была причина, и это была их цель.

Сама речь Кинга напомнила каждому слушателю о его идеалах. И эта речь касалась его цели, а не способов ее достижения. Его речь начиналась со слов: «У меня есть мечта», а не «У меня есть план». Она провозглашала ценности, а не являлась подробным планом установления гражданских прав в Америке, состоящим из двенадцати пунктов. Кинг предложил Америке место для собрания, а не план действий. План обсуждался, но не на ступенях Мемориала Линкольна.

Слова, произнесенные Мартином Лютером Кингом, объединяли людей, разделяющих его убеждения, даже если они лично не страдали от неравенства. Примерно четверть собравшихся в тот день людей были белыми. Это была вера не в «черную» Америку, это была вера в общую Америку. Кинг стал идейным лидером, объединившим всех тех, кто верил в то же, что и он, независимо от цвета кожи.

Он получил право на лидерство не благодаря подробному плану. Люди последовали за ним, потому что у него была вера и он имел дар четко ее озвучить. По существу, Мартин Лютер Кинг, как все великие лидеры, стал символом веры. Сегодня мы возводим его статуи, которые олицетворяют его веру. Люди последовали за ним не благодаря его идее о другой Америке. Люди последовали за ним из-за своей мечты о другой Америке.

Часть мозга, отвечающая за наше поведение и принятие решений, не отвечает за язык. Порой нам сложно объяснить, почему мы делаем то, что делаем, и взамен мы приводим рациональные доводы, которые, являясь, по сути, правильными, не обладают достаточной силой, чтобы вдохновить других людей. Поэтому когда людей в тот день спрашивали о том, почему они пришли, они показывали на Кинга и просто отвечали: «Потому что я ему верю».

Самое главное, что сделал Мартин Лютер Кинг-младший, это простое объяснение своих чувств. Он дал нам вдохновляющие слова. Он дал людям то, во что они смогли верить, то, чем они с легкостью могли поделиться со своими друзьями. В тот день каждый на площади разделял общие ценности и убеждения. И каждый в тот день, независимо от расы или пола, доверял друг другу. Это было то доверие, та общая связь и та вера, которые создали движение, изменившее целую нацию.

Мы верим.

Мы верим.

Мы верим.

Часть 4

Как объединить верующих

8

Узнайте, КАК это сделать

Энергия восхищает. Харизма вдохновляет

УРА!!!! Стив Балмер, человек, который занял место Билла Гейтса на посту генерального директора компании Microsoft, с хохотом ворвался на сцену во время ежегодной всемирной встречи на высшем уровне. Балмер любит компанию Microsoft – он с уверенностью заявляет это. И он также знает, как раскачать публику. Он обладает сказочной энергией. Он сжимает кулаки и бегает из одного края сцены в другой, он кричит и он взволнован. За ним чрезвычайно интересно наблюдать, и толпе нравится это. Но может ли это вдохновить публику? Что произойдет на следующий день или на следующей неделе, когда энергия Балмера будет недоступна для всех его сотрудников? И достаточно ли только одной энергии, чтобы мотивировать компанию, имеющую около 80 тысяч сотрудников?

И наоборот, Билл Гейтс – скромный и неуклюжий человек, в какой-то мере даже изгой. Он не соответствует стереотипу лидера многомиллиардной корпорации. Он не является самым искусным оратором. Тем не менее, когда говорит Билл Гейтс, люди слушают его, затаив дыхание. Они думают над каждым его словом. Когда Билл Гейтс говорит, он не объединяет слушателей, он их вдохновляет. Люди улавливают его слова и держат их в памяти неделями, месяцами или годами. У Гейтса нет необыкновенной энергии, но он действительно вдохновляет.

Энергия мотивирует, а харизма вдохновляет. Энергию легко можно увидеть, измерить и скопировать. А харизму довольно сложно определить, практически невозможно измерить и слишком трудно скопировать. Все великие лидеры обладали харизмой, так как все великие лидеры имели четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», нескончаемую веру в свою миссию.

В Билле Гейтсе нас вдохновляет не его страсть к компьютерам, а его неиссякаемый оптимизм, вера в то, что даже самые сложные проблемы могут быть решены. Он убежден в том, что мы можем найти способы устранить препятствия для того, чтобы каждый мог жить и работать, используя весь свой потенциал. Нас притягивает именно его оптимизм.

В период цифровой революции он считал компьютер совершенной технологией, помогающей нам добиться большей производительности и раскрыть весь наш потенциал. Именно эта вера и вдохновила его на реализацию собственной цели – чтобы компьютер стоял на каждом рабочем столе. Ирония в том, что компания Microsoft никогда не создавала компьютер. Главное, по мнению Гейтса, было не то, ЧТО делали компьютеры, а то, ПОЧЕМУ они нам нужны. Сегодня работа фонда Билла и Мелинды Гейтс не имеет ничего общего с программным обеспечением, но Билл Гейтс нашел другой способ реализовать свою главную цель. Он ищет способы решения проблем. Он все еще имеет неиссякаемую веру. И он все еще убежден, что если мы можем помочь людям и устранить некоторые на первый взгляд простые препятствия, то они также будут иметь возможность повысить свою производительность и увеличить свой потенциал. Для Гейтса изменилось только то, ЧТО он делает, воплощая свою цель в жизнь.

Харизма не имеет ничего общего с энергией; она появляется благодаря ясному видению вопроса «ПОЧЕМУ?». Она происходит из абсолютного убеждения, большего, чем просто убеждение отдельного человека. Энергия появляется благодаря хорошему сну или большому количеству кофеина. Энергия может производить впечатление, но только харизма способна вдохновлять. Харизма управляет преданностью. А энергия нет.

Энергию всегда можно добавить в организацию, чтобы мотивировать людей на определенные действия. Всевозможные бонусы, акции, другие пряники и даже иногда немного кнутов, несомненно, могут заставить людей работать усерднее, но, как и во всех случаях с использованием манипуляций, все это дает плоды довольно непродолжительное время. Постепенно такие тактики начинают стоить все больше и больше денег и повышают уровень напряжения как среди сотрудников, так и среди руководства и в итоге становятся главной причиной того, почему люди каждый день ходят на работу. А это не преданность. Это просто исполнение своих обязанностей. Преданность сотрудников – это когда они отказываются от повышения зарплаты или каких-либо других преимуществ и остаются работать в компании. Преданность выше денег и различных бонусов. Вдохновляет вас также не сама работа, если вы, конечно, не являетесь космонавтом. Мы приходим на работу только благодаря нашей вере. Мы не хотим приходить на работу, чтобы просто строить стену, мы хотим работать, чтобы построить собор.

Выбранный путь

Проведя все детство в Огайо, в шестидесяти милях от Дейтона, Нил Армстронг вырос на поучительных историях о братьях Райт. С самого раннего возраста он мечтал летать. Он мастерил модели самолетов, читал авиажурналы и разглядывал небо через телескоп, установленный на крыше дома. Он даже получил корочки пилота раньше, чем водительское удостоверение. Благодаря этому детскому увлечению, которое в итоге переросло в дело всей жизни, Армстронг стал космонавтом. Тем не менее карьера каждого из нас больше похожа на карьеру Джеффа Самптера.

Когда Самптер учился в школе, его мама договорилась, чтобы он прошел летнюю стажировку в банке, в котором она работала. Спустя четыре года после окончания средней школы юноша зашел в банк и поинтересовался, могут ли там предложить ему какую-либо работу на неполный рабочий день, однако ему была предложена полноценная работа на весь день. Так Джефф стал банкиром. Проработав пятнадцать лет в этой индустрии, он и его коллега по имени Трей Мауст основали свой собственный банк Lewis & Clark Bank в Портленде, штат Орегон.

Самптер преуспевал в своей профессии – он был одним из ведущих кредитных специалистов. Он пользовался успехом и уважением среди своих коллег и клиентов. Но Джефф признается, что не испытывает особой страсти к банковскому делу. Хотя он и не воплотил свою детскую мечту, у него все-таки есть одно увлечение. И каждое утро он встает с постели не благодаря тому, ЧТО он делает, а благодаря тому, ПОЧЕМУ он это делает.

В основном наши карьерные пути определяются случайно. Я никогда не собирался заниматься тем, что я сейчас делаю. Когда я был ребенком, я хотел стать космическим инженером, но в колледже я решил стать прокурором. Однако же во время учебы в юридическом колледже я утратил свое желание стать юристом. Мне просто что-то казалось не так. Я был студентом юридического колледжа в Англии, где юриспруденция является последним истинно «английским» делом: не надев костюм в тонкую полоску для собеседования, я мог значительно снизить свои шансы на получение работы. Это было не мое.

Я встречался с девушкой, которая изучала маркетинг в Сиракузском университете. Она понимала, что вдохновляет и разочаровывает меня в юриспруденции, и предложила мне попробовать заняться маркетингом. И так я начал свою карьеру в маркетинге. Но это всего лишь одно из моих занятий – это не является предметом моей страсти, и это не самое главное в моей жизни. Моя миссия – вдохновлять людей делать то, что вдохновляет их, – это то, ПОЧЕМУ я каждый день встаю с постели. Я с волнением пытаюсь найти новые способы, различные ответы на вопрос «ЧТО?», о которых и идет речь в этой книге.

Независимо от того, ЧТО мы делаем в своей жизни, наш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» – ведущая нас цель, наша миссия и наша вера – остается неизменным. Если наш золотой круг сбалансирован, то, ЧТО мы делаем, просто является воплощением нашей веры, подтверждением ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Разработка программного обеспечения была всего лишь одним из дел Билла Гейтса, направленных на реализацию его миссии. Авиакомпания стала для Херба Келлехера идеальным выходом его веры на свободу. Высадка человека на Луну стала целью, которую использовал Джон Ф. Кеннеди для того, чтобы объединить людей для подтверждения его убеждения о том, что служение нации – а не обслуживание нацией – приведет Америку к развитию и процветанию. Компания Apple дала Стиву Джобсу возможность бросить вызов и сделать что-то значительное в мире. Все, что делали эти харизматичные лидеры, подтверждало их ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Но в детстве никто из них и представить не мог, ЧТО они будут делать в будущем.

Когда цель является очевидной, те, кто разделяет ее, будут притягиваться к ней и, возможно, захотят принять участие в ее реализации. Если эта цель будет масштабной, то она сможет объединить даже больше сторонников и побудить их поднять руки и заявить: «Я хочу помочь». С группой последователей, объединенных вокруг общей цели, миссии или веры, могут происходить удивительные вещи. Но для того чтобы стать великим, необходимо больше, чем вдохновение. Вдохновение всего лишь запускает весь процесс; для создания целого движения вам необходимо что-то большее.

Расширьте источник вдохновения

Золотой круг – это не просто коммуникационный инструмент; он дает представление о том, как устроены великие компании. Когда мы добавляем новые измерения к концепции золотого круга, становится бесполезным рассматривать его как двухмерную модель. Если мы хотим получить настоящую модель построения великой организации в трехмерном мире, золотой круг также должен стать трехмерным. Хорошие новости заключаются в том, что он такой и есть. Раньше мы смотрели на него словно на конус сверху. Взгляните на него с другой стороны, и вы сможете увидеть всю его ценность.

Конус представляет собой компанию – по своей сути иерархическую и организованную систему. На вершине системы находится лидер, олицетворяющий вопрос «ПОЧЕМУ?»; обычно это генеральный директор. Следующий уровень, уровень вопроса «КАК?», как правило, принадлежит топ-менеджерам, которые вдохновлены идеями лидера и знают, КАК воплотить их в жизнь. Не забывайте, что вопрос «ПОЧЕМУ?» является просто целью, вопросы «КАК?» – это действия, которые мы предпринимаем, чтобы реализовать эту цель, а вопросы «ЧТО?» являют собой результаты этих действий. Каким бы харизматичным или вдохновляющим ни был бы лидер, если в компании нет людей, вдохновленных на осуществление его взглядов и отлаживание систем и процессов, там будет царить в лучшем случае бездействие, а в худшем это приводит к провалу.

В этом отношении уровень «КАК» представлен человеком или небольшой группой людей, ответственных за построение инфраструктуры, которая позволит сделать вопрос «ПОЧЕМУ?» реальным. Это может касаться отдела маркетинга, финансов, кадров и всех остальных. Ниже, на уровне вопроса «ЧТО?», находится большинство сотрудников и предпринимаются все реальные действия.

У меня есть мечта (и у него был план)

Мартин Лютер Кинг сказал, что у него есть мечта, и он вдохновил людей на осуществление их собственной мечты. Ральф Абернети научил его сторонников другому: он знал то, что потребуется для воплощения этой мечты, и он показал людям, КАК сделать это. Он наделил мечту структурой. Кинг говорил о философском смысле движения, в то время как Абернети, бывший наставник Кинга, его давний друг и финансовый секретарь и казначей Конференции христианских лидеров Юга, помогал людям предпринять необходимые нелегкие шаги. «Сейчас, – сказал Абернети публике после вдохновляющего обращения Кинга, – позвольте мне рассказать вам, к чему это приведет завтра».

Мартин Лютер Кинг был лидером, но он изменил Америку не в одиночку. Конечно, Кинг породил движение, но для того чтобы на самом деле побудить людей к действиям, необходима организация. Так же как и почти всех великих лидеров, Кинга окружали люди, знающие, КАК лучше поступать. Для каждого великого лидера, для каждого типа «ПОЧЕМУ» существует вдохновленный тип «КАК» или группа типов «КАК», которые следуют цели и создают инфраструктуру, способную достичь ее. Эта инфраструктура делает возможным достижение некоторых изменений или успеха.

Лидер находится на вершине конуса – в начале, в точке вопроса «ПОЧЕМУ?», – в то время как люди, олицетворяющие вопрос «КАК?», располагаются ниже и отвечают за осуществление конкретных задач. Лидер определяет направление к цели, а люди уровня «КАК» находят оптимальные пути. Направление без маршрута приводит к блужданию и недейственности, и это испытают большинство лидеров без поддержки других людей. Тем не менее маршрут без направления может стать эффективным, но чем это закончится? Важно знать, как ехать, но гораздо лучше, когда вы стремитесь в какое-то определенное место. Для Мартина Лютера Кинга Ральф Абернети был одним из тех людей, которых он вдохновлял и которые знали, КАК выполнить глобальную миссию. «Задачей доктора Кинга было объяснение идеологии и теологии, направленных против применения насилия, – говорил Абернети. – Моя задача была намного проще и практичнее. Я говорил [людям]: “Не ездите на тех автобусах”».

Рядом с каждым харизматичным лидером, который когда-либо смог достичь чего-то значительного, всегда был человек или небольшая группа людей, находившихся в его тени, которые знали, как материализовать его взгляды и воплотить их в реальность. У доктора Кинга была мечта. Но какой бы вдохновляющей ни была мечта, мечта, которая не может быть осуществлена, остается мечтой. Кинг мечтал о тех же вещах, что и множество других афроамериканцев, выросших на Юге и страдающих от нарушения своих гражданских прав. Он говорил на те же темы. Он чувствовал такую же ярость, вызванную несправедливостью системы. Но именно невозмутимый оптимизм и слова Кинга вдохновляли население страны.

Не Мартин Лютер Кинг изменил Америку, а миллионы других людей, которых он вдохновил.

Мартин Лютер Кинг не сам изменил Америку. Например, он не был законодателем, но законодательство было создано для того, чтобы наделить всех граждан Соединенных Штатов равными правами – независимо от цвета их кожи. Не Кинг изменил Америку; на самом деле миллионы других людей, которых он вдохновил, изменили весь ход истории.

Но как организовать миллионы людей? Хорошо, забудьте о миллионах, как организовать сотни или десятки людей? Убеждений и харизмы лидеров достаточно для того, чтобы привлечь инноваторов и ранних последователей. Доверяя своему внутреннему голосу и интуиции, эти люди принесут огромнейшие жертвы ради осуществления собственных идей. С каждым успехом, с каждым материальным доказательством того, что мечты действительно могут стать реальностью, все большее число людей начнут проявлять интерес. То, что ранее являлось всего лишь мечтой, постепенно становится ощутимой реальностью. И когда это происходит, наступает переломный момент, и затем дела действительно начинают идти в гору.

Тем, кто знает «ПОЧЕМУ», необходимы те, кто знает «КАК»

Пессимисты обычно правы, по мнению Томаса Фридмана, автора книги «Плоский мир», но именно оптимисты изменяют мир. Билл Гейтс представлял себе мир, в котором компьютер помогал бы нам раскрыть весь наш потенциал. И такой компьютер появился. Сейчас он представляет себе мир без малярии. И это станет реальностью. Братья Райт мечтали о мире, в котором все мы сможем подниматься в небо так же просто, как и садиться в автобус. И это уже обыденно. У людей уровня «ПОЧЕМУ» есть сила изменить направление целых индустрий или даже весь мир… Если бы они только знали КАК.

Лидеры, отвечающие за «ПОЧЕМУ», являются прорицателями, людьми со сверхактивным воображением. Обычно это оптимисты, которые верят в то, что всего, о чем они мечтают, действительно можно достичь. Люди, находящиеся на уровне реализации вопроса «КАК?», больше живут настоящим. Они являются реалистами и более практично подходят ко многим вещам. Лидеры концентрируются на том, что многие не могут увидеть, например, будущее. Лидеры уровня «КАК?» фокусируются на том, что могут увидеть многие, и обычно преуспевают в создании структур и процессов и успешны в их выполнении. Один уровень не лучше другого, они просто разные и отражают то, насколько по-разному люди воспринимают мир. Гейтс относится к типу «ПОЧЕМУ?». И братья Райт тоже. И Стив Джобс. И Херб Келлехер. Но они достигали своих целей не в одиночку. Они не могли. Им были нужны те, кто знал КАК.

«Если бы это был не мой старший брат, я бы уже несколько раз побывал в тюрьме за возвращение чеков, – шутя говорил публике Уолт Дисней в Лос-Анджелесе в 1957 году. – Я никогда не знал о состоянии своих счетов в банке. Он следил за порядком в моих делах». Уолт Дисней принадлежал к людям уровня «ПОЧЕМУ», он был мечтателем, фантазии которого становились реальностью благодаря помощи его более разумного старшего брата Роя, относящегося к людям уровня «КАК».

Уолт Дисней начал свою карьеру, создавая мультяшные рисунки для рекламы, но в скором времени он перешел на создание анимационных фильмов. Это был 1923 год, Голливуд становился центром кинобизнеса, и Уолт захотел стать его частью. Рой, который был на восемь лет старше, работал в банке. Рой всегда с благоговением относился к таланту и воображению своего брата, но он также знал, что Уолт имеет склонность рисковать и пренебрегать деловыми вопросами. Как и все люди, относящиеся к типу «ПОЧЕМУ», Уолт был занят мыслями о будущем и часто забывал, что он живет в настоящем. «Уолт Дисней мечтал, рисовал и воображал, Рой оставался в его тени, и вместе они являлись целой империей, – написал Боб Томас, биограф Диснея. – Являясь замечательным финансистом и бизнесменом, Рой помогал осуществлять мечты Уолта Диснея, создав компанию, которая носит имя его брата». Именно Рой основал компанию Buena Vista Distribution Company, которая превратила фильмы Диснея в главную составляющую американского детства. Именно Рой создал бизнес, связанный с розничной торговлей, который сделал героев Диснея всеобщими любимцами. И, как почти все люди, представляющие уровень «КАК», Рой никогда не хотел выходить на первый план, он предпочитал оставаться позади и концентрироваться на том, КАК осуществлять мечты брата.

Большинство людей относятся к уровню «КАК». Они являются вполне дееспособными в реальном мире, могут выполнять свою работу и делают это очень хорошо. Некоторые из них могут иметь большой успех и даже зарабатывать миллионы долларов, но они никогда не смогут создать миллиардный бизнес или изменить мир. Для того чтобы иметь успех, люди, находящиеся на уровне «КАК», не нуждаются в людях уровня «ПОЧЕМУ». А люди уровня «ПОЧЕМУ», несмотря на все их мечты и фантазии, часто ничего не могут добиться в жизни. Не имея людей, вдохновленных их идеями, и знаний о том, как воплотить эти идеи в жизнь, большинство потенциальных лидеров в итоге становятся голодающими провидцами, людьми, знающими ответы на все вопросы, но так и не добившимися больших успехов.

Хотя многие успешные предприниматели считают себя прорицателями, на самом деле они относятся к уровню «КАК». Спросите любого бизнесмена, что ему нравится в его работе, большинство ответят, что они обожают создавать вещи. То, что они говорят о создании, определенно свидетельствует о том, что они знают, КАК делать вещи. Бизнес является структурой, имеющей системы и процессы, которые необходимо собрать воедино. Именно люди уровня «КАК» наиболее способны на создание таких процессов и систем. Но большинство компаний, неважно, насколько хорошо они организованы, не могут стать многомиллиардными или изменить направление целой индустрии. Чтобы добиться этого, необходимо очень специфичное и редкое партнерство между людьми, которые знают ПОЧЕМУ, и людьми, которые знают КАК.

Практически в каждом случае с человеком или организацией, которые вдохновляли людей и совершали великие поступки, существовало такое неординарное партнерство между «ПОЧЕМУ» и «КАК». Например, Билл Гейтс, возможно, и был провидцем, представляющим мир с ПК на каждом рабочем месте, но именно Пол Аллен создал компанию. Херб Келлехер мог олицетворять и проповедовать свободу, но именно Роллин Кинг решил создать Southwest Airlines. Стив Джобс является иконой бизнеса, но именно Стив Возняк стал инженером, создавшим Apple. У Джобса была мечта, а у Воза – продукт. Именно тандем взглядов на будущее и таланта к их осуществлению делает компанию великой.

Эта взаимосвязь проясняет разницу между понятиями мечты и миссии в организации. Мечта – это общественное заявление намерений создателей компании, то, ПОЧЕМУ она существует. В буквальном смысле это видение будущего, которого еще не существует. А миссия – это описание маршрута, руководящие принципы – то, КАК компания собирается создавать это будущее. Когда оба этих понятия имеют четкое описание, люди уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК» точно понимают свою роль в сотрудничестве. Представители обоих уровней работают сообща, ясно понимая общую цель и имея план ее достижения. Тем не менее это требует не просто определенных навыков, это требует доверия.

Как мы уже говорили, доверительные отношения очень важны для ощущения нашей безопасности. Наша способность доверять людям или организациям позволяет нам рисковать и при этом чувствовать поддержку. И, возможно, самые доверительные отношения складываются между мечтателем и создателем, представителями уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК». В организациях, способных вдохновлять, лучшими генеральными директорами являются представители уровня «ПОЧЕМУ» – люди, которые просыпаются каждый день для того, чтобы продвигаться к собственной цели, а не просто управлять компанией. В таких организациях лучшими коммерческими и исполнительными директорами являются эффективно действующие представители уровня «КАК», способные признать, что сами они не являются прорицателями, но вдохновлены мечтами лидера и знают, как создать структуру, которая сможет их реализовать. Лучшие представители уровня «КАК» в основном не стремятся выйти на передний план, проповедуя мечту; они предпочитают работать за кулисами сцены, создавая системы, которые могут претворить эту мечту в жизнь. Великие дела требуют совокупности навыков и усилий.

Неслучайно, что союзы представителей уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК» так часто образуются из членов одной семьи или старых друзей. Общее воспитание и схожий жизненный опыт повышают вероятность существования общего набора ценностей и убеждений. Но это не означает, что вы не сможете найти хорошего партнера в каком-то другом месте. Это всего лишь говорит о том, что совместное воспитание и идентичный жизненный опыт увеличивают вероятность одинакового мировоззрения.

Уолт Дисней и Рой Дисней были братьями. Билл Гейтс и Пол Аллен вместе посещали среднюю школу в Сиэтле. Херб Келлехер являлся адвокатом по бракоразводным делам и старым другом Роллина Кинга. Мартин Лютер Кинг-младший и Ральф Абернети проповедовали в Бирмингеме задолго до того, как сформировалось движение за гражданские права. А Стив Джобс и Стив Возняк были лучшими друзьями в средней школе. И так можно перечислять бесконечно.

Вести или лидировать

Сегодня все талантливые ведущие компании типа «КАК» могут достичь стабильного успеха, но их создателям всю жизнь придется вести эти компании. Существует множество способов добиться успеха и получать прибыль. Различные манипуляции, часть из которых я упомянул в этой книге, имеют довольно неплохой эффект. Можно даже достичь переломного момента, но успех не будет долгим.

Люди чувствуют себя обязанными рассказать о компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят. Они с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.

Великие компании действуют точно так же, как и любое социальное движение. Они вдохновляют людей на то, чтобы те рассказывали об их продукте или идее, включали этот продукт в свою жизнь, разделяли эту идею или даже искали способы процветания самой компании. Великие организации не только поднимают дух людей, они вдохновляют их на принятие участия в достижении их цели, при этом не нужно им за это платить или стимулировать их каким-либо другим способом. Для этого не требуется никаких акций, связанных с «кэшбэком», скидками и так далее. Люди чувствуют себя обязанными рассказать о компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят. Они с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.

Создайте мегафон, который работает

После трехмесячного поиска компания BCI наконец выбрала новое рекламное агентство, которое должно было помочь провести кампанию по запуску их новой продуктовой линейки. Big Company Incorporated – это известный бренд, существующий в довольно хаотичном рыночном пространстве. Являясь производителем, эта компания реализовывала свои продукты силами третьих лиц, часто через мелкооптовых продавцов, и поэтому она не имела возможности непосредственно контролировать продажи. Лучшее, что она могла сделать, это попытаться повлиять на продажи с помощью маркетинга. BCI является хорошей компанией с сильной культурой. Сотрудники уважают руководство, да и в целом компания отлично работает. Но с годами появилось огромное количество конкурентов. И хотя компания BCI выпускает хорошие продукты по конкурентоспособным ценам, становится все сложнее обеспечивать достаточное развитие. В этом году руководство BCI чрезвычайно взволновано, так как компания запускает новый продукт, который, по их мнению, позволит компании выделиться среди других. И для его продвижения рекламное агентство компании BCI запустило масштабную рекламную кампанию.

«Ведущий производитель, – гласит новая реклама, – выпустил инновационный продукт, который вы даже не могли себе представить». Далее шла речь о новых характеристиках и преимуществах, а также о «качестве, которое вы ожидаете от BCI. Руководство компании приложило огромные усилия, чтобы создать BCI отличную репутацию, и они хотят пользоваться ею. Они с предвосхищением ждут эту новую рекламную кампанию и действительно делают ставку на то, что успех этого продукта поможет им поднять продажи в целом. Они понимают, что делают отличную работу, и хотят всем об этом рассказать. Им необходимо громко заявить о себе. И в этом отношении, имея многомиллионный рекламный бюджет на продвижение нового продукта, компания BCI имеет успех.

Но существует проблема.

Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. В этом деле они проявили неплохую креативность. Они смогли доступно объяснить, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и заставить людей согласиться с тем, что их продукт значительно превосходит продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы большое число людей обратило внимание на их рекламу и видели ее довольно часто. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно содержало ответы только на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ПОЧЕМУ?». Даже несмотря на то что люди узнали, чем хорош новый продукт, они не понимали, во что верила компания BCI. Тем не менее это не полное поражение; продукт будет продаваться, пока будет работать реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.

Что, если Мартин Лютер Кинг разработал подробный план признания равенства гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов, план, который являлся более полным, чем любые другие когда-либо предложенные планы по борьбе за гражданские права? Его речь, раздававшаяся из громкоговорителя летом 1963 года, была сильной. Микрофоны, так же как реклама и пиар, являются фантастическим средством, способствующим тому, чтобы сообщение было услышано. Как и рекламу компании BCI, речь Кинга услышали тысячи людей. Но убеждения компании остались непонятными для всех.

Разумеется, добиться громкости несложно. Все, что для этого нужно, это деньги или рекламные трюки. Деньги могут вывести сообщение на передний план. А трюки отлично помогают сообщать новости. Но ни то ни другое не способно вселить доверие. Многие читатели могут вспомнить случай, когда однажды Опра Уинфри подарила автомобили каждому участнику передачи в ее студии. Это произошло в 2004 году, а люди все еще вспоминают этот трюк. Но сколько человек смогут вспомнить модель автомобиля? Это довольно проблематично. Это были «Понтиаки», а именно 276 автомобилей новой модели G6, которые в общей сложности стоили семь миллионов долларов. И именно компания Pontiac сочла этот трюк хорошим способом прорекламировать свой новый автомобиль. Хотя данный рекламный ход отлично подчеркнул щедрую натуру Опры, о чем все мы и так прекрасно знаем, совсем немногие помнят, что в этом трюке был задействован автомобиль «Понтиак». Что еще хуже, трюк не сделал ничего для того, чтобы укрепить некую цель или убеждение, которые представляет компания Pontiac. До трюка мы не имели понятия о том, каков ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?». И трюк не дал нам этого.

Никакой рекламный трюк не способен донести до аудитории глобальную цель компании, все, что он может, – это привлечь внимание общественности. Для того чтобы сообщение оказывало реальное влияние на поведение людей и вселяло доверие, оно должно быть чем-то большим, чем просто рекламой. Оно должно оглашать более высокую цель, причину существования компании, то, во что верят ее создатели. Только тогда к ней могут примкнуть люди с похожими ценностями и убеждениями. Только тогда сообщение будет способствовать успеху компании на рынке товаров массового потребления. Для того чтобы успешно адресовать трюк людям, находящимся в левой части кривой Роджера, необходимо четко объяснить им, ПОЧЕМУ осуществляется этот трюк. Хотя и без этого можно получить некоторую непродолжительную выгоду, громкость является всего лишь чрезмерным шумом. В деловом языке это называется клаттером. И компании интересуются, почему в наше время дифференциация является таким вызовом. Слышали ли вы, какой шум исходит от некоторых из них?

И наоборот, какое влияние оказала бы речь Кинга, если бы у него не было микрофона или громкоговорителя? Его убеждения были бы не менее ясными. Его слова были бы не менее вдохновляющими. Он знал, во что он верит, он говорил о своей вере со страстью и харизмой. Но только люди, занявшие места в первых рядах, были бы вдохновлены его словами. Лидер, имеющий цель, неважно, отдельный это человек или организация, должен иметь микрофон, с помощью которого он сможет донести свое сообщение. Оно должно быть четким и громким. Ясность целей и убеждений имеет огромную важность, но также важно, чтобы люди могли услышать вас. Для того чтобы ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» оказал влияние на людей, он должен быть не только ясным, а он должен быть громким, чтобы быть услышанным достаточным числом людей.

Неслучайно трехмерный золотой круг имеет форму конуса. На практике он представляет собой мегафон. Организация становится эффективным средством, с помощью которого человек, имеющий четкую цель и твердые убеждения, может высказаться окружающему миру. Но для того чтобы мегафон начал работать, сначала нужно добиться ясности. Громкость чего вы будете усиливать, не имея четкого сообщения?

Говорите об этом, только если вы в это верите

Мартин Лютер Кинг использовал мегафон для того, чтобы объединить толпы людей для установления социальной справедливости. Братья Райт использовали мегафон, чтобы объединить своих земляков для помощи в создании технологии, которая могла бы изменить мир. Тысячи людей слышали о вере Джона Ф. Кеннеди в рабочих и, объединившись, смогли отправить человека на Луну менее чем за десятилетие. Способность восхищать и вдохновлять людей на значительные поступки, касающиеся не только их, влияет на достижения не только социальных целей. Любая организация может создать свой мегафон, помогающий добиться огромного влияния. На самом деле это один из определяющих факторов, которые делают организацию великой. Великие компании не просто добиваются прибыли, они руководят людьми и в процессе меняют направление индустрий, а иногда и наши жизни.

Четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» создает ожидания. Когда мы не знаем ответ организации на вопрос «ПОЧЕМУ?», мы не знаем, на что рассчитывать, поэтому имеем минимум ожиданий – относительно цены, качества, уровня обслуживания, характеристик – тому, что связано лишь с товарами потребления. А когда мы понимаем вопрос «ПОЧЕМУ?», мы рассчитываем на большее. Тем, кому сложно соответствовать наивысшим стандартам, я настоятельно рекомендую не стараться понять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» или поддерживать золотой круг в состоянии равновесия. Высоким стандартам довольно сложно соответствовать. Необходимо прилагать много усилий для того, чтобы постоянно напоминать каждому, ПОЧЕМУ существует организация. Для этого нужно, чтобы каждый член организации отвечал за то, КАК он делает вещи, – за ваши ценности и руководящие принципы. А также для этого нужно время и усилия, которые обеспечат соответствие всего того, что вы говорите и делаете, вашему пониманию вопроса «ПОЧЕМУ?». Но для тех, кто действительно готов приложить большие усилия, существуют великие преимущества.

Ричард Брэнсон сначала превратил Virgin Records в многомиллиардный бизнес по розничной торговле дисками. Затем он начал работать над успешным звукозаписывающим брендом. Потом он создал компанию по производству соды, свадебное агентство, страховую компанию и компанию, предоставляющую услуги мобильной связи. И это еще не все. Подобным образом компания Apple продает компьютеры, мобильные телефоны, mp3-плееры и все снова и снова доказывает свою способность создавать инновации. Способность некоторых компаний не просто добиться успеха, а повторять этот успех появляется благодаря преданным последователям, которыми они руководят, толпам людей, которые поддерживают их успех. В мире бизнеса говорят, что компания Apple является брендом, отражающим стиль жизни. Они недооценивают силу компании Apple. Gucci – это бренд, отражающий стиль жизни, а Apple меняет целые индустрии. В любом случае эти немногие компании функционируют не как обычные корпорации. Они являются общественными движениями.

Повторяя величие

Имя Рона Брудера не известно широким массам, но он является великим лидером. В 1985 году он стоял на перекрестке вместе с двумя дочерьми, дожидаясь зеленого сигнала светофора, разрешающего перейти дорогу. Он подумал, что это была отличная возможность преподать его маленьким дочкам ценнейший урок. Он указал на красный свет запрещающего сигнала и спросил, что, по их мнению, это значит. «Это означает, что нам нужно стоять здесь», – ответили они. «Вы уверены? – задал он риторический вопрос. – Как вы узнали, что он не велит нам бежать?»

Являясь деловым человеком, надевающим на работу элегантный костюм-тройку, Брудер выглядел как консервативный руководитель. Но не думайте, что вы знаете, кем на самом деле являются люди, просто основываясь на том, как они выглядят. Хотя Брудер наслаждался некоторыми признаками успеха, он не находился под их влиянием. Они просто непреднамеренно сопутствовали его работе. Брудер четко понимает вопрос «ПОЧЕМУ?». Он знает, что люди живут своей жизнью и совершают свои обыденные поступки не потому, что им приходится, а потому, что никто никогда не показал им альтернативу. В тот день на перекрестке он преподал своим дочерям этот урок – всегда существует другая перспектива, достойная рассмотрения. То, что Брудер всегда начинал с вопроса «ПОЧЕМУ?», позволило ему достичь великих результатов. Но более важно то, что его способность делиться пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?» с помощью конкретных поступков вдохновляет и окружающих его людей на осуществление великих дел.

Как это часто бывает, карьера Брудера имела случайный характер. Но то, ПОЧЕМУ он совершает поступки, всегда остается неизменным. Все его действия всегда начинались с вопроса «ПОЧЕМУ?», с его твердой веры в то, что если вы просто покажете другому человеку возможность выбора альтернативного пути, у него появится возможность последовать этому пути. Несмотря на то что его работа меняет наш мир, Брудер не всегда занимался установлением мира во всем мире. Как и многие вдохновляющие лидеры, он изменил направление индустрии. Но Рон Брудер не является исполнителем одного хита. Он смог много раз повторить свой успех и изменить направление множества индустрий.

Один топ-менеджер крупной компании, специализирующейся на продаже овощей, консервов и мяса, решил купить турагентство для своего племянника. Он попросил Брудера, занимающего в то время пост коммерческого директора компании, оценить финансовое состояние фирмы, перед тем как купить ее. Увидев перспективы, которые не заметили другие, Брудер решил присоединиться к этому небольшому турагентству, чтобы помочь ему добиться успеха. Тогда он посмотрел на то, как работают все остальные турагентства, и выбрал альтернативный курс. Компания Greenwell стала первым турагентством на восточном побережье, использующим преимущества новых технологий и полностью компьютеризировавшим все операции. Greenwell не просто стала одной из самых успешных компаний в своем регионе, спустя всего год ее бизнес-модель стала образцом для целой индустрии.

Затем Брудер снова сделал это.

Бывший клиент Брудера Сэм Розенгартен занимался «грязным» бизнесом – углем, нефтью и газом: после проведения работ оставались заброшенные объекты промышленной застройки, загрязненная земля, которая мало для чего была пригодна. Стоимость ее очистки была настолько высокой, что только страховые взносы не позволяли даже попытаться этим заняться. Но Брудер относится к вызовам совсем не так, как другие люди. Многие избегали загрязненные заброшенные участки, так как они видели только стоимость их очистки. Брудер же сконцентрировался на самой очистке. Он нашел идеальное решение.

Брудер уже создал Brookhill – компанию по развитию недвижимости, и, имея в своем штате восемнадцать сотрудников, он имел неплохой успех. Зная, что ему необходимо сделать, чтобы воспользоваться возможностью, он пришел в Dames & Moore, одну из крупнейших в мире компаний, занимающихся инженерией окружающей среды, и поделился с ее лидерами своими перспективными идеями. Им понравились его мысли, и они начали сотрудничество. Для инжиниринговой компании с 18 000 сотрудниками презюмированный риск был сведен к минимуму, и страховые компании были рады предложить доступную страховку. Имея страховку, компания Credit Suisse First Boston предложила финансирование, позволившее компании Brookhill приобрести, восстановить, реконструировать и продать земли стоимостью почти 200 миллионов долларов, которые ранее были загрязнены. Компания Brookhill, получившая название благодаря тому, что Брудер родился в Бруклине, и, по его словам, «нужно долго подниматься на верх холма, чтобы выбраться из Бруклина», являлась первооткрывателем в индустрии восстановления загрязненных земель. Это индустрия, которая процветает и сегодня. Понимание Брудера вопроса «ПОЧЕМУ?» не только помогло найти путь, что было отлично для бизнеса, но в этом процессе также помогло очистить окружающую среду.

Неважно, чем занимается Рон Брудер. Индустрии и вызовы носят случайный характер. То, что всегда остается неизменным, это понимание вопроса «ПОЧЕМУ». Брудер понимал, что какой бы заманчивой ни казалась возможность на бумаге, каким бы умным он ни был и какой бы он ни имел опыт, он никогда бы ничего не достиг, если бы ему не помогали другие люди. Он знал, что достижение успеха является групповым видом спорта. Он обладал поразительной способностью привлекать тех людей, которые верили в то же, что и он. Талантливые люди притягиваются к нему с единственной просьбой: «Как я могу помочь?» Бросив вызов общепринятым перспективам и полностью изменив не одну индустрию, сейчас Брудер решил принять более важный вызов: мир во всем мире. Он создал фонд «Образование для трудоустройства», который представляет собой мегафон, который ему поможет.

Этот фонд занимается помощью молодым людям на Ближнем Востоке значительно изменить курс их жизней, а на самом деле и курс развития всего региона. Точно так же как на том перекрестке он учил своих дочерей, что всегда существует альтернативный путь, он предлагает альтернативные перспективы решения проблем на Ближнем Востоке. Как и все, чем когда-то занимался Брудер, этот фонд будет делать великие дела и в процессе принесет невероятно много хорошего. Брудер не управляет компаниями, он является лидером в движениях.

Все движения имеют личный характер

Это началось 11 сентября 2001 года. Как и большинство из нас, после террористической атаки Брудер обратил внимание на Ближний Восток, чтобы понять, почему такое могло произойти. Он понимал, что если это случилось однажды, то может повториться снова, и ради жизни своих дочерей он должен попытаться найти способ предотвратить катастрофу.

Пытаясь понять, что он может сделать, он пришел к поразительному открытию, которое лежит гораздо глубже, чем просто защита его дочерей или даже предотвращение терроризма в Соединенных Штатах. Он осознал, что в Америке большинство молодых людей просыпаются каждое утро с чувством, что перед ними открыты определенные возможности. Независимо от экономики многие юноши и девушки, выросшие в Соединенных Штатах, обладают врожденным оптимизмом: они верят, что, если захотят, они смогут добиться определенных успехов – жить американской мечтой. В то же время юноша, выросший в Газе, или девушка из Йемена не просыпаются каждый день с таким же чувством. Даже если у них есть стремление, они все равно не испытывают подобного оптимизма. Слишком просто заявить, что у них другая культура. Это не имеет большого значения. Истинная причина заключается в том, что существует явная нехватка институтов, которые бы позволили молодым людям этого региона поверить в свое будущее. Например, высшее образование в Иордании может обеспечить определенный социальный статус, но оно не обязательно подготовит молодого человека к тому, что ждет его впереди. Система образования в этом случае, наоборот, вселяет пессимизм.

Брудер понял, что проблемы терроризма на Западе не имеют ничего общего с тем, что юноши и девушки Ближнего Востока думают об Америке, они связаны с тем, что они думают о самих себе и о своем будущем. С помощью своего фонда Брудер разрабатывает для Ближнего Востока программы обучения молодых людей разнообразным навыкам, которые помогут им почувствовать, что у них есть возможности в жизни. Почувствовать, что они сами могут управлять своей судьбой. С помощью этого фонда Брудер делится своим пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?» на глобальном уровне – учит людей тому, что у них всегда есть альтернативный путь.

Фонд EFE – это не американская благотворительная организация, направленная на повышение благополучия населения в дальних странах. Это глобальное движение. Каждая операция фонда имеет независимый характер, местные жители сами выполняют большую часть работы. Местные лидеры лично обучают молодежь новым навыкам, дают им знания и, самое главное, вселяют в них уверенность в правильности выбора альтернативного пути. Майада Абу-Джабер является лидером этого движения в Иордании. Мухаммед Найа распространяет идеи в Газе и на Западном побережье. А в Йемене Маеэн Алериани доказывает, что их деятельность может даже изменить культуру.

В Йемене дети могут рассчитывать на получение только девятилетнего образования. Это самый низкий показатель в мире. В Соединенных Штатах дети учатся шестнадцать лет. Вдохновленный Брудером, Алериани понимал, что если бы у всех была такая возможность, это изменило бы перспективы для молодых людей и позволило бы им контролировать свое собственное будущее. Он поставил себе задачу найти средства для запуска фонда EFE в Сане, столице Йемена, и за одну неделю смог собрать 50 000 долларов. Скорость, с которой он собрал такую сумму, является довольно неплохой, судя по нашим филантропическим меркам. Но ведь это Йемен, в котором нет места филантропии, но даже там он смог достичь столь значительных результатов. Йемен является одной из беднейших стран региона. Но когда вы говорите людям, ПОЧЕМУ вы этим занимаетесь, происходят поразительные вещи.

В этом регионе все члены фонда EFE верят, что они смогут помочь своим братьям и сестрам, сыновьям и дочерям приобрести навыки, которые дадут им возможность изменить свой путь. Они работают, чтобы помочь молодежи этого региона поверить в яркое будущее с огромными возможностями. И они делают это не ради Брудера, они делают это ради самих себя. Вот почему фонд EFE изменит наш мир.

Олицетворяя вопрос «ПОЧЕМУ?», Брудер вдохновляет движение. Но именно его сторонники будут проводить настоящие изменения и поддерживать это движение. Каждый, независимо от места проживания, рода деятельности или национальности, может принять участие в его движении. Это касается ощущения принадлежности. Если вы верите, что существует альтернативный путь и все, что нам необходимо, это просто рассказывать об этом, то посетите веб-сайт efefoundation.org и присоединитесь к движению. Чтобы изменить мир, необходима поддержка всех сторонников.

9

Знать почему знать как, затем что?

Они маршировали в колонне по одному. Не произносили ни слова. Никто не смотрел друг на друга. Они все выглядели одинаково. Головы у них были побриты, они были одеты в серые лохмотья. Их ботинки были покрыты пылью. Друг за другом они заходили в большое помещение, похожее на ангар из научно-фантастического фильма. Все было серым. Стены были серыми. Пыль и дым наполняли пространство, делая даже воздух серым.

Сотни, а возможно, даже тысячи этих людей заняли места на аккуратно расставленных скамейках. Ряд за рядом. Море серости. Все они смотрели на изображение огромной говорящей головы на экране, занимающем целую переднюю стену помещения. Этот очевидный лидер произносил вероучение и пропаганду, с гордостью заявляя, что они находились под полным контролем. Они достигли совершенства. Они освободились от вредителей. Или они просто так думали.

Блондинка бежала по одному из тоннелей, ведущих в этот пещерный ангар. Она была одета в ярко-красные шорты и белоснежную футболку. Ее вид и цвет ее одежды, казалось, светились в сером воздухе, как маяк. Преследуемая охраной, она бежала с кувалдой в руках. Это не закончится ничем хорошим.

22 января 1984 года компания Apple объявила о начале выпуска компьютеров Macintosh с помощью своей известной рекламы, показывающей оруэлловский тоталитарный режим, держащий людей под строгим контролем, и обещающей, что «1984 год не будет похож на 1984-й». Но эта реклама была гораздо большим, чем просто рекламой. Она не рассказывала о характеристиках и преимуществах нового продукта. Она не являлась «предложением дифференцирующей ценности». Благодаря всем ее намерениям и целям она стала манифестом. Эта поэтическая ода ответу компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» представляла собой фильм об индивидуальном восстании против статус-кво, которое разожгло революцию. И хотя их продукты уже изменились, а также изменилась и мода, сегодня эта реклама остается все такой же уместной, как и двадцать пять лет назад, когда она только появилась. И это благодаря тому, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» всегда остается неизменным. То, ЧТО вы делаете, может со временем измениться, но не то, ПОЧЕМУ вы это делаете.

Реклама – это один из многочисленных приемов, используемых компанией на протяжении многих лет, чтобы показать миру то, во что она верит. Все рекламы и сообщения компании Apple, их продукты, партнеры, их упаковка, дизайн магазинов – все это является тем, ЧТО делает компания Apple ради ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», доказательством, что они постоянно бросают вызов статус-кво, пытаясь поддержать отдельного человека. Обратите внимание, что в рекламе Apple продуктами компании никогда не наслаждаются группы людей. А всегда только отдельные люди. И когда Apple говорит нам: «Думай иначе», она не просто рассказывает о себе. Реклама демонстрировала нам картины Пабло Пикассо, Марты Грэхем, Джима Хенсона, Альберта Хичкока и многих других, а в правой верхней части располагалась надпись: «Думай иначе». Apple не является воплощением духа восстания, так как она ассоциировала себя с известными мятежниками. В компании выбирали этих участников восстаний, так как они олицетворяли этот же дух восстания. В рекламе ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» был важнее креативного решения. Ни в одной рекламе не была показана группа людей. Это не случайность. Поддержка духа индивидуальности – это то, ПОЧЕМУ существует компания Apple. Она знает свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», и поэтому мы также знаем его. Неважно, согласны мы с ним или нет, мы знаем, во что верит Apple, так как компания говорит нам об этом.

Говорите ясно, и вас точно поймут

Компания представляет собой конус в трехмерном виде золотого круга. Эта организованная система располагается поверх другой системы: рынка.

Рынок состоит из всех покупателей и потенциальных покупателей, прессы, акционеров, конкурентов, поставщиков и всех денег. Эта система по своей сути является хаотичной и неорганизованной. Единственная точка соприкосновения организованной и неорганизованной систем находится в их основании – на уровне вопроса «ЧТО?». Все, что компания говорит и делает, передает взгляды ее лидера внешнему миру. Все продукты и услуги, продаваемые компанией, все маркетинговые и рекламные стратегии, все контакты с внешним миром сообщают именно об этом. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а ПОЧЕМУ вы это делаете, и если все происходящее на уровне вопроса «ЧТО?» не дает четкого представления о том, ПОЧЕМУ существует компания, тогда способность вдохновлять становится слишком трудной.

В случае с небольшой компанией это не имеет смысла, так как ее основатель совершает огромное количество прямых контактов с внешним миром. Очень сложно найти преданных представителей типа «КАК», и учредитель компании берется сам принимать большинство решений. Основатель или лидер обычно сам общается с покупателями, продает продукт и заменяет большинство – если не всех – сотрудников. Тем не менее с развитием компании будут добавляться различные системы и процессы, и в штате появятся другие люди. Причина, воплощенная в отдельном человеке, постепенно превращается в структурную организацию, и конус начинает приобретать форму. С развитием компании роль лидера изменяется. Он больше не будет самой громкой частью мегафона; он станет источником сообщения, которое раздается из мегафона.

Задача лидера не в том, чтобы заключать все сделки, а в том, чтобы вдохновлять.

Когда компания небольшая, то все в ней крутится вокруг личности ее основателя. Бесспорно, его личность является личностью всей компании. Тогда почему мы думаем, что это изменится, просто если компания будет успешной? В чем разница между человеком Стивом Джобсом и компанией Apple? Ничего. Чем отличается личность сэра Ричарда Брэнсона от корпорации Virgin? Ничем. С развитием компании меняется задача генерального директора – он должен быть олицетворением ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Должен источать его. Говорить о нем. Проповедовать его. Быть символом того, во что верит компания. Все это намерения, а то, ЧТО говорит и делает компания, является голосом. Как и в случае с Мартином Лютером Кингом и его общественным движением, задача лидера не в том, чтобы заключать все сделки, а в том, чтобы вдохновлять.

С развитием компании лидер все дальше и дальше физически отдаляется от того, ЧТО делает компания, а от внешнего рынка он уходит еще дальше. Мне нравится спрашивать генеральных директоров о том, что для них является главным приоритетом, и в зависимости от величины и структуры их компании я обычно получаю один из двух ответов: покупатели или акционеры. К сожалению, сейчас становится все меньше генеральных директоров крупных компаний, которые каждый день контактируют с покупателями. И покупатели, и акционеры существуют за пределами организации в хаотичном мире рынка. Как показывает нам конус, задача генерального директора, ответственность лидера заключается в том, чтобы сконцентрироваться не на внешнем рынке, а на уровне, который располагается прямо под ними: уровне «КАК».

Лидер должен быть уверенным в том, что в его команде есть люди, которые верят в то же, что и они, и знают, КАК этого добиться. Представители типа «КАК» несут ответственность за понимание вопроса «ПОЧЕМУ?» и должны каждый день приходить на работу, чтобы развивать системы и подбирать новых сотрудников, которые в конечном счете отвечают за осуществление ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Эти обычные сотрудники должны демонстрировать внешнему миру ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» с помощью того, что говорит и делает компания. Трудность в том, что они должны делать это четко и ясно.

Вспомним сущность золотого круга. Вопрос «ПОЧЕМУ?» существует в части мозга, контролирующей чувства и принятие решения, но не язык. А вопросы «ЧТО?» находятся в той части мозга, которая отвечает за рациональное мышление и речь. Сравнение биологии мозга с трехмерным золотым кругом открывает потрясающую вещь.

Лидер, находящийся на вершине организации, является вдохновителем, символом, определяющим наши действия. Они представляют эмоциональный лимбический мозг. То, ЧТО говорит и делает компания, отражает рациональное мышление и речь, контролируемые неокортексом. Точно так же, как сложно людям говорить о своих чувствах, например пытаться объяснить, почему они любят своих супругов, компаниям сложно объяснять свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Часть мозга, отвечающая за чувства, и часть, контролирующая речь, являются разными отделами мозга. Учитывая, что конус – это всего лишь трехмерное соответствие золотого круга, что твердо основано на биологических принципах принятия людьми решений, логично, что организации любых размеров будут бороться, чтобы четко донести свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». На языке бизнеса это значит, что действительно сложно пытаться донести ваше предложение дифференцирующей ценности.

Грубо говоря, трудности, с которыми многие компании сталкиваются, пытаясь дифференцировать или сообщить внешнему миру свою истинную ценность, являются не бизнес-проблемой, а биологической проблемой. И точно так же, как человек старается изо всех сил выразить словами свои эмоции, мы полагаемся на метафоры, художественные приемы и аналогии, пытаясь сообщить о том, что мы чувствуем. Не располагая соответствующими языковыми средствами для сообщения наших эмоций, нашей цели, причины или убеждения, мы рассказываем истории. Мы используем символы. Мы создаем материальные предметы для тех, кто верит в то же, что и мы, для того чтобы они могли указать на них и сказать: «Вот почему я вдохновлен». Если все сделано правильно, то это именно то, чем становятся маркетинг, брендинг, а также продукты и услуги; для компаний это способ установить связь с внешним миром. Говорите ясно и четко, и вас поймут.

10

Коммуникация означает не говорить, а слушать

Мартин Лютер Кинг-младший, человек, который стал символом целого движения за установление гражданских прав, решил произнести свою знаменитую речь, начинающуюся со слов «У меня есть мечта», рядом с другим символом – Мемориалом Линкольна. Как и Кинг, Линкольн стоит (или в случае с монументом сидит) как символ американской ценности всеобщей свободы.

Великие сообщества осознают важность символов, которые помогают укреплять их ценности и увлекать их убеждениями. Все диктаторы также отлично понимают важность символов. Но в их случае символами являются они сами, а не великая вера. Символы помогают нам превратить нематериальные понятия в реальные предметы. И единственной причиной, по которой символы обладают определенным значением, является то, что мы сами наделяем их этим значением. Это значение существует в нашем сознании, а не в самом предмете. Когда цель, причина или вера являются четкими, символ может обладать великой силой.

Например, флаг не является символом ценностей и убеждений наших государств. И поэтому, сражаясь на войне, мы следуем за флагом. Флаг обладает мощной силой. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на нашивку с американским флагом на правой руке солдат? Она пришита наоборот. И это не ошибка, это сделано специально. Флаг, развевающийся для военных, когда армия отправлялась на сражение, был представлен им наоборот, если смотреть с правой стороны. Если держать его на правом плече по-другому, то казалось, будто солдаты отступают.

Наш флаг наделен таким огромным значением, что некоторые пытались создать законы, запрещающие его осквернение. Эти патриоты хотят защитить не ткань, из которой сшит флаг. Законы, которых они добиваются, не имеют ничего общего с уничтожением имущества. Их целью является защитить значение, которое несет этот символ: ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Составленные ими проекты законов были направлены на защиту нематериальной совокупности ценностей и убеждений путем защиты символа этих ценностей и убеждений. И хотя эти законопроекты были не приняты Верховным судом, они вызвали эмоциональные дебаты. Они связаны с нашим желанием иметь свободу самовыражения и нашим желанием защитить символ этой свободы.

Рональд Рейган, Великий коммуникатор, также отлично понимал силу символов. В 1982 году он стал первым президентом, пригласившим «героя» присутствовать на балконе во время доклада о положении США, что в дальнейшем стало традицией. Источая оптимизм, Рейган понимал огромное значение использования символов ценностей Америки, вместо того чтобы просто говорить о них. Его гостем, сидевшим рядом с первой леди, был Ленни Скатник, государственный служащий, который всего несколько дней назад нырнул в ледяную реку Потомак, чтобы спасти женщину, выпавшую из вертолета, который пытался достать ее из воды после падения самолета авиакомпании Air Florida в реку. Рейган стремился доказать, что слова не значат ничего, а поступки и ценности, наоборот, имеют огромное значение. Рассказав о Скатнике, он с яростью заявил: «Не позволяйте никому говорить вам, что лучшие дни Америки далеко в прошлом, что дух Америки покорен. Мы слишком часто наблюдаем триумф нашей страны, чтобы можно было сейчас поверить в это». Для Рейгана Скатник стал символом храбрости.

Большинство компаний имеют свои логотипы, но лишь немногие сделали их символами, несущими определенное значение. Так как многие компании затрудняются сообщить то, во что они верят, то и их логотипы также лишены всякого смысла. В лучшем случае они являются символом, идентифицирующим их компанию и продукты. Символ не может иметь глубокое значение, пока мы не поймем, ПОЧЕМУ он прежде всего существует – кроме того, чтобы просто идентифицировать компанию. Лишенный ясного ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», логотип остается всего лишь логотипом.

То, что логотип символизирует качество, обслуживание, инновации и тому подобное, только подтверждает его статус как логотипа. Эти качества говорят о компании, а не о причине ее существования. Не забывайте о диктаторах. Они понимают значимость символов, кроме того, они сами часто являются символами. Подобным образом многие компании действуют как диктаторы – все связано с ними и их желаниями. Они говорят нам, что делать, что нам нужно, они заявляют, что у них есть ответы на интересующие нас вопросы, но они не вдохновляют нас и не управляют нашей преданностью. Более того, диктаторы получают силу с помощью запугивания, наград и любых других манипуляций. Люди следуют за диктаторами не потому, что они этого хотят, а потому, что им приходится это делать. Чтобы компании воспринимались как великие лидеры, а не диктаторы, все их символы, включая их логотипы, должны обозначать то, во что все мы можем верить. То, что все мы можем поддержать. Это требует ясности и последовательности.

Для того чтобы логотип стал символом, люди должны быть вдохновлены на использование этого логотипа для того, чтобы рассказать о себе. Модные лейблы являются самым наглядным примером для этого. Люди носят эту одежду, чтобы показать свой статус. Но большинство этой одежды имеет некую общую символику. Существует более глубокий пример: Harley-Davidson.

Есть люди, которые имеют татуировки с логотипом Harley-Davidson на своих телах. Это безумие. Они сделали татуировку логотипа корпорации на своей коже. Некоторые из них даже не обладают продуктом этой компании! Почему разумные люди делают татуировки логотипа корпорации на своих телах? Причина проста. Благодаря тому что многие годы эта компания кристально чисто сообщала то, во что она верит, имела жесткую дисциплину, основанную на своих ценностях и руководящих принципах, и была невероятно последовательна в своих словах и поступках, ее логотип стал символом. Он больше не идентифицирует компанию и продукты; он определяет ее веру.

При этом большинство людей с татуировками логотипа Harley-Davidson не имеют ни малейшего понятия о курсе акций этой компании. Они ничего не знают о перестановках в управленческом аппарате, произошедших на прошлой неделе. Этот символ больше не связан с Harley-Davidson. Логотип является воплощением набора их собственных ценностей. Он больше не символизирует Harley, он является их символом. Рэнди Фаулер, бывший солдат морской пехоты США, а сейчас главный управляющий представительства компании Harley-Davidson в Калифорнии, с гордостью сделал большую татуировку Harley на левой руке. «Она символизирует то, кем я являюсь, – объясняет он. – В первую очередь она обозначает, что я – американец». Покупатели и компания сейчас являются единым целым. Значение Harley-Davidson важно для людей, так как это помогает людям, разделяющим ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», выражать значение их собственной жизни.

Благодаря ясности и последовательности компании Harley многие люди знают значение этого символа, даже несмотря на то, что сами не поддерживают его. Вот почему, когда кто-то с большой татуировкой Harley на руке заходит в бар, мы делаем шаг назад и предоставляем ему больше места. На самом деле этот символ стал настолько важным, что 12 процентов дохода Harley получает благодаря искусству сбыта. Это действительно поражает.

Тем не менее не только логотипы могут служить символами. Символы – это любое материальное представление ясного набора ценностей и убеждений. Для жителей Ирака палец, запачканный чернилами, стал символом нового начала. Лондонский двухэтажный автобус или ковбойская шляпа являются символами национальных культур. Но национальные символы просты, так как большинство государств четко понимает свою культуру, которая укреплялась и повторялась многими поколениями. Значения символов решает не компания или организация, а группа за пределами мегафона на хаотичном рынке. Основываясь на том, что они видят или слышат, аутсайдеры могут четко и последовательно рассказать о том, во что верит компания, и тогда – и только тогда – символ может получить некое значение. Самым верным показателем эффективности работы мегафона является то, что ясность смогла пройти через всю организацию и найти воплощение во всем, что делает эта компания.

Вернемся к рекламе компании Apple 1984 года, о которой я рассказал в начале девятой главы. Просматривая эту рекламу, думаете ли вы о компании Apple и ее продуктах или вам просто нравится сама реклама? И говорит ли вам о чем-нибудь надпись «Думай иначе»?

Если вы используете компьютер Mac, то вам, вероятно, нравится эта реклама; во время просмотра по вашему телу даже могут пробежаться мурашки – безошибочное доказательство того, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» в рекламе связан с вами на внутреннем, или лимбическом, уровне. На самом же деле эта реклама после того, как вы узнаете, что она от компании Apple, может укрепить ваше решение приобрести компьютер Mac, неважно, в первый или десятый раз. Эта реклама, как и вся реклама компании Apple, является одной из тех вещей, которые компания говорит или делает, чтобы укрепить вашу веру. Она полностью соответствует ясным убеждениям корпорации. Но вот что странно: если вы смотрите эту рекламу и не являетесь поклонником Apple, вам все равно нравится идея, побуждающая мыслить иначе. Сообщение в этой рекламе – это одна из тех вещей, которые делает компания, чтобы рассказать о себе. Оно является одним из ответов «ЧТО» на ее понимание вопроса «ПОЧЕМУ?». Эта реклама также является символом. По этим причинам мы говорим о рекламе, что «она действительно обращается к вам». На самом деле она обращается не именно к вам, а к миллионам людей, которые ее видят. Когда мы говорим, что что-то «обращено к нам», мы имеем в виду то, что мы можем это слышать сквозь весь этот шум и лишние звуки. Мы можем это услышать, и мы это слушаем. Это значит, что сообщение, раздающееся из мегафона, резонировало в нашем сознании.

Все, что выходит из мегафона, является для компании способом выражения ее убеждений. Все слова и действия компании – это средства, с помощью которых она говорит. Слишком многие компании возлагают огромное значение на свои продукты и услуги, так как это то, что приносит деньги. Но существуют и другие вещи, находящиеся в основании мегафона, которые играют такую же роль в общении с внешним миром. Хотя продукты могут стимулировать продажи, в одиночку они не способны обеспечить преданность. Компания может заполучить доверие людей, которые даже не являются ее покупателями. Я положительно отзывался о продуктах компании Apple задолго до того, как впервые приобрел ее продукт. И пренебрежительно говорил о некоем бренде ПК, даже несмотря на то что я годами покупал продукты этоймарки.

Ясность, дисциплина и последовательность компании Apple дают ей возможность создать мегафон, который звучит четко и громко, – благодаря этому компания завоевала такую преданность. Apple обвиняют в том, что для последователей компании она стала культом. Людей внутри компании часто упрекают в почитании «культа Стива». Все эти комплименты или оскорбления говорят лишь о том, что другие люди взяли причину Apple и сделали ее своей собственной. То, что эксперты описывают их продукты и маркетинг как «стиль жизни», укрепляет тот факт, что поклонники продукции Apple используют то, ЧТО делает компания, чтобы продемонстрировать свою собственную индивидуальность. Мы называем это «маркетингом стиля жизни», так как люди включили коммерческие продукты в свой стиль жизни. Компания Apple с большим мастерством создала совершенно ясный диктофон, использовала Закон диффузии и привлекла других людей для распространения своей системы руководящих принципов. Не ради компании, а ради них самих.

Даже промоутерские мероприятия и сотрудничество послужили материальным доказательством того, во что верит Apple и ради чего она была создана. В 2003 и 2004 годах Apple проводила рекламную кампанию проекта iTunes совместно с Pepsi – напитком кола, который, как заявляли производители, стал «выбором нового поколения». Для Apple имело смысл заключить сделку с компанией Pepsi, которая бросала вызов компании Coca-Cola, представляющей статус-кво. Все, что делает компания Apple, все ее слова и действия служат материальным доказательством ее веры. Причина, по которой я так активно упоминаю в этой книге Apple, заключается в том, что компания настолько дисциплинированна в том, КАК она ведет дела, и настолько последовательна в том, ЧТО она делает, что неважно, любим мы ее или ненавидим, все мы понимаем ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Мы знаем, во что она верит.

Многие из нас не читали книги о ней. Мы не знакомы со Стивом Джобсом лично. Мы не проводили время, прогуливаясь по коридорам головного офиса Apple, чтобы узнать о культуре компании. Ясность, которую мы имеем, о том, во что верит компания Apple, происходит из одного, и только одного, места – Apple. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания Apple говорит и делает только то, во что она верит. Если ваши действия не соответствуют вашим убеждениям, тогда никто не узнает о вашем ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?» и вам придется конкурировать ценой, уровнем обслуживания, качеством, характеристиками и преимуществами; все это связано с товарами потребления. Компания Apple имеет ясный и громкий мегафон и умеет исключительно хорошо рассказывать о себе.

Тест с сельдереем

Для совершенствования того, КАК и ЧТО мы делаем, мы постоянно смотрим на то, что делают другие. Мы посещаем конференции, читаем книги, общаемся с друзьями и коллегами, чтобы получить информацию и совет, а иногда мы сами даем советы. Мы стараемся узнать о лучшем опыте других людей, чтобы использовать его в своих делах. Но вы заблуждаетесь, если думаете, что то, что работает для одной организации, будет работать и для другой. Даже если индустрии, размеры и условия рынка одинаковы, понятие о том, что «если это хорошо для них, то это будет хорошо и для нас», просто неправда.

Я знаю одну компанию с поразительной культурой. Отвечая на вопросы, сотрудники говорили, что им нравится то, что все конференц-залы оборудованы столами для настольного тенниса. Значит ли это, что если бы вы поставили во все ваши конференц-залы столы для настольного тенниса, то культура в вашей компании бы улучшилась? Конечно же нет. Но это является примером «лучшей практики». Идея о том, что копирование того, ЧТО и КАК делают эффективно действующие компании, обязательно сработает и в вашей компании, просто является неправдой. Как и в случае с автомобилями Ferrari и Honda то, что хорошо для одной компании, не обязательно поможет другой. Проще говоря, лучшие практики не всегда являются лучшими.

Имеет значение не только, ЧТО и КАК вы делаете; более важно, чтобы то, ЧТО и КАК вы делаете, соответствовало вашему пониманию вопроса «ПОЧЕМУ?». Только тогда ваша деятельность действительно будет лучшей. Нет ничего неправильного в том, чтобы наблюдать за другими, чтобы понять, что они делают, трудность в том, чтобы понять, каким именно советам и практикам следовать. К счастью, существует простой тест, который вы можете провести, чтобы точно понять, ЧТО и КАК вам подходит. Это является простой метафорой, названной «Тест с сельдереем».

Представьте, что вы идете на званый ужин, и кто-то подходит к вам и говорит: «Знаете, что вам нужно в вашей организации? M&M’s. Если вы не используете M&M’s в вашем бизнесе, значит, вы теряете прибыль».

Кто-то другой подходит к вам и спрашивает: «Знаете, что вам нужно? Рисовое молоко. Данные показывают, что сейчас все люди покупают рисовое молоко. В условиях настоящей экономики вам нужно продавать рисовое молоко».

Когда вы стоите у чаши с пуншем, еще один человек предлагает вам мудрый совет. «Печенье Oreo, – говорит он. – Мы заработали миллионы на продаже печенья Oreo в нашей организации. Вам нужно сделать так же».

А потом еще один человек подходит к вам и советует: «Сельдерей. Вам нужно заняться сельдереем».

Вы получили все эти великие советы от этих очень успешных людей. Некоторые из них работают в вашей индустрии. Некоторые из них имеют больший успех, чем вы. Некоторые с большим успехом предлагали такие же советы другим людям. А сейчас как вы поступите?

Вы идете в супермаркет и покупаете сельдерей, рисовое молоко, печенье Oreo и конфеты M&M’s. Вы проводите много времени в супермаркете, прохаживаясь по его проходам. Вы тратите много денег, потому что вы покупаете все. Возможно, вы оцените все эти продукты или нет; нет никаких гарантий. А что еще хуже, если вы ограничены в бюджете, вам придется снова сократить ваш выбор. И тогда что вы выберете?

Но ясно одно, что когда вы будете стоять в очереди в супермаркете, держа в руках все эти продукты – сельдерей, рисовое молоко, печенье Oreo и M&M’s, – никто не увидит, во что вы верите. Ваши действия должны служить материальным доказательством вашей веры, и вы все купили.

Но что, если бы вы знали ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» перед походом в супермаркет? Что, если бы ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» подразумевал только полезные для здоровья поступки? Только действия, полезные для вашего тела? Вы бы получили все те же хорошие советы от этих же людей, единственная разница в том, что в следующий раз, когда бы вы пошли в супермаркет, вы бы купили только рисовое молоко и сельдерей. Только эти продукты имеют смысл. Это не значит, что остальные советы плохие, они просто плохие для вас. Они вам не подходят.

Соответствие того, ЧТО вы делаете, тому, во что вы верите, позволяет людям, верящим в то же, что и вы, с легкостью найти вас.

Отфильтровывая свои решения через свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы проводите меньше времени в супермаркете и тратите меньше денег, поэтому вы также получаете эффективное преимущество. Вы гарантированно оцените все купленные продукты. И самое главное, что, видя вас в очереди с вашими продуктами в руках, все могут понять, во что вы верите. Если в ваших руках только сельдерей и рисовое молоко, людям очевидно то, во что вы верите. «Я могу видеть, что вы верите в заботу о вашем здоровье, – возможно, они скажут вам. – Я думаю так же. У меня есть для вас вопрос». Поздравляю. Вы только что привлекли покупателя, сотрудника, партнера или «направленного клиента», просто приняв правильное решение. Просто соответствие того, ЧТО вы делаете, тому, во что вы верите, позволяет людям, верящим в то же, что и вы, с легкостью найти вас. Вы успешно сообщили ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», основываясь на том, ЧТО вы делаете.

Это идеалистическая концепция, и в реальном мире не всегда возможен такой уровень дисциплины. Я понимаю, что иногда нам приходится принимать краткосрочные решения, чтобы оплатить счета или получить некоторые непродолжительные преимущества. Это неплохо. Здесь также можно применить тест с сельдереем. Если вы хотите съесть кусок шоколадного пирога – съешьте. Но если вы начинаете с вопроса «ПОЧЕМУ?», вы отлично понимаете, что шоколадный пирог является мимолетным решением, которое не соответствует вашим убеждениям. Вы не строите иллюзий. Вы осознаете, что вы делаете это только ради краткосрочного повышения сахара в крови, и вам придется немного усерднее поработать, чтобы вывести его из вашего организма. Я знаю поразительное количество фирм, которые рассматривают возможность так, как будто она поставит их на путь к успеху, только для того, чтобы со временем все разрушить или постепенно уменьшать. Они смотрят на шоколадный пирог и не могут устоять. Начиная с вопроса «ПОЧЕМУ?», вы сможете понимать не только то, какой совет вам подходит, но и то, какие решения выведут вас из состояния баланса. Разумеется, вы можете принимать такие решения, если в этом есть необходимость, но не слишком часто, в противном случае со временем никто не будет знать, во что вы верите.

Но вот и хорошие новости. Как только я сказал вам ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы поняли, что мы собирались купить только сельдерей и рисовое молоко, даже до того, как прочитали об этом. Как только я дал вам фильтр, как только я дал вам ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вы точно поняли, какие нужно принять решения, до того как я вам об этом сказал.

Это называется шкалой.

Когда ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?» ясен, все ее члены могут принимать решения так же ясно и аккуратно, как и ее основатель. И вопрос «ПОЧЕМУ?» является четким фильтром для принятия решений. Все решения – подбор персонала, сотрудничество, стратегии и тактики – должны проходить тест с сельдереем.

Чем больше сельдерея вы используете, тем больше доверия получаете

Марк Рубин – хороший отец. Он много времени проводит с двумя дочерьми, Люси и Софи. В субботу его жена Клавдия повела Люси на свидание в песочнице с ее другом, а Марк остался дома с пятилетней Софи. Почувствовав небольшую усталость, Марк захотел просто немного отдохнуть на диване и не играть в домик девятый раз за тот день. Чтобы занять Софи, он использовал телевизор в качестве няни. У Марка на выбор имелось два новеньких DVD-диска. Он не смотрел ни один из них и ничего не слышал о них в прессе или от его друзей, имеющих маленьких детей. Сам Марк не хотел смотреть мультик – его план заключался в том, чтобы Софи наслаждалась просмотром мультика в одной комнате, в то время как он бы смотрел что-то иное в другой. Один DVD-диск был выпущен какой-то не известной ему компанией, а второй – компанией Disney. Какой диск он вставит в DVD-плеер? А какой бы выбрали вы?

Ответ совершенно очевиден, но давайте рассмотрим факты веселья ради. На обоих дисках были мультики. Оба подходили для просмотра детьми. На упаковке обоих была пара хороших обзоров. Единственное отличие состояло в том, что мы доверяем DVD-дискам компании Disney. Эта компания неидеальна. Иногда у нее бывают проблемы с менеджментом и руководством. Иногда цена ее акций падает. Компания постоянно участвует в судебных разбирательствах. Некоторые сваливают Disney в одну кучу с другими отвратительными корпорациями, которые потакают Уолл-стрит. Итак, почему мы должны ей доверять?

Компания Disney действует с четким понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – она существует, чтобы пропагандировать добро, семейные радости, и все ее слова и поступки на протяжении десятилетий доказывали это. Причина, по которой мы доверяем компании Disney, проста: мы знаем, во что она верит. Она прошла тест с сельдереем. Все это время компания была настолько последовательна во всем, что она говорила и делала, что родители доверяют ей настолько, что показывают детям ее диски без предварительного просмотра. Это не связано с качеством продукта. Это не является рациональным.

Southwest Airlines также прошла тест с сельдереем. Компания на протяжении долгого времени была настолько последовательна, что мы практически знаем, чего мы можем от нее ожидать. Например, авиакомпания предлагает только открытое рассаживание. Это одно из тех действий, которые они делают для того, чтобы доказать, что верят в свободу. Это имеет значение. Компания, которая обслуживает обычных людей и так сильно ценит равенство всех людей, никогда не будет иметь классовой структуры. Если бы авиакомпания Delta или Continental попытались сделать так же, это бы не имело никакого значения, открытое рассаживание не соответствует им.

В нарушение сельдерея

Сандалии Birkenstock, вареные футболки, гирляндная цепь и фургон VW. Все это символы хипповских идей о мире, любви и вегетарианстве. Когда компания Volkswagen в 2004 году представила роскошную модель стоимостью 70 000 долларов, это стало для всех некоторым сюрпризом. Компания, известная установкой вазы для живых цветов на торпеде нового автомобиля Beetle, представила свое новое авто – Phaeton, пытаясь конкурировать с высококлассными роскошными автомобилями, включая Mercedes-Benz S-Class и BMW 7 Series. Автомобиль с восьмицилиндровым двигателем и мощностью в 335 лошадиных сил мог похвастаться самыми продвинутыми характеристиками в индустрии, такими, как воздушная подвеска и четырехзонный климат-контроль. Сиденья автомобиля даже были оборудованы электронной системой массажа шиацу. Этот автомобиль был поразительным достижением. Он был очень комфортным и в то же время монстром на дороге, превосходящим другие общепризнанные роскошные автомобили в своем классе. Критики обожали его. Но была одна небольшая проблема. Несмотря на все факты и цифры, характеристики и преимущества, несмотря на всемирное признание немецкой инженерии, лишь немногие покупали этот автомобиль. Просто это не имело смысла. То, что сделала компания VW, не соответствовало тому, во что, как всем нам известно, она верит.

Компания Volkswagen, название которой переводится как «народный автомобиль», целыми поколениями выпускала автомобили для простых людей. Все знали, что поддерживала эта компания – силу народа. Она реализовала свою идею в своих продуктах, которые имели качество, доступное обычному человеку. Поддавшись однажды атаке немецкой изобретательности, компания полностью потеряла баланс. Совсем другое дело, когда компания Dell выпустила свой mp3-плеер или United создала дешевую авиакомпанию Ted. В этих случаях мы не имеем и понятия об их ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?». Не имея ни малейшего представления об ответе компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», мы не можем заставить себя купить ее продукты. Но Volkswagen четко знает свое «ПОЧЕМУ», однако то, ЧТО они создали, совершенно ему не соответствовало. Они завалили тест с сельдереем.

Toyota и Honda понимали это лучше, чем Volkswagen. Решив добавить дорогие модели в свои линейки, они создали новые бренды Lexus и Acura соответственно. Компания Toyota стала символом качества и доступности для большинства населения. Ее владельцы построили бизнес, создавая недорогие автомобили. И они понимали, что рынок не захочет платить большие деньги за роскошный автомобиль с таким же названием и логотипом на капоте. Являясь автомобилем класса люкс, Lexus также представляет собой ответ компании Toyota на вопрос «ПОЧЕМУ?». Lexus также воплощает такую же идею, что и автомобили бренда Toyota, и ценности компании все так же остаются неизменными. Единственное отличие заключается в том, ЧТО они делают, чтобы осуществить свою цель, реализовать причину, по которой компания существует.

К счастью, компания VW больше не совершала подобных ошибок, и ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» является четким и ясным. Но если компании слишком часто пытаются «воспользоваться возможностями рынка», которые не соответствуют их ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», смысл их существования перестает быть очевидным и они теряют способность вдохновлять и утрачивают доверие.

Все слова и действия компаний имеют огромное значение. Их убеждения воплощаются в жизнь именно на уровне вопроса «ЧТО?». На этом уровне компания общается с внешним миром, и благодаря этому мы можем узнать, во что она верит.

Часть 5

Успех – это сложная задача

11

Неясный ответ

Голиаф потерпел поражение

«Меня сильно огорчает многое из того, что происходит в наше время с амбициозными компаниями и генеральными директорами, имеющими огромные доходы, которые на самом деле просто захватывают добычу и не заботятся ни о ком, кроме самих себя. Сегодня это одна из главных проблем в американском бизнесе». Таково мнение основателя одной из самых неоднозначных компаний современности.

Проведя детство на ферме в самом сердце Америки, он достиг совершеннолетия в период Великой депрессии. Вероятно, это и объясняет его предрасположенность к экономности. Когда Сэм Уолтон, основатель компании Wal-Mart, имея рост в пять футов и девять дюймов и вес всего 130 фунтов, играл в футбол в средней школе, он осознал ценность трудолюбия. Оно приводит к победе. И, являясь квортербеком в школьной футбольной команде, он одержал огромное количество побед. Его команда даже стала чемпионом штата. Неважно, благодаря своему трудолюбию, удаче или невозмутимому оптимизму, Уолтон настолько привык к постоянным победам, что он даже не мог представить, что значит проигрыш. Уолтон даже говорил, что постоянные мысли о победе, вероятно, стали для него пророческими. Даже во время депрессии он благополучно устроился разносчиком газет, благодаря чему имел приличный для того времени заработок.

За свою жизнь Сэм Уолтон смог развить собственную компанию Wal-Mart, начав с одного-единственного магазина в Бентонвиле, штат Арканзас, и превратив бизнес в крупнейшую сеть розничной торговли, имеющую ежегодные продажи в 44 миллиарда долларов и 40 миллионов покупателей в неделю. Но для того, чтобы создать компанию, занимающую по уровню развития экономики двадцать третье место в мире, нужно больше, чем обычные профессиональные качества, рабочий настрой и оптимизм.

Уолтон был не первым человеком, мечтающим о создании небольшого бизнеса. Многие владельцы малых предприятий стремились развить свой бизнес. Я встречаю огромное число предпринимателей и всегда удивляюсь тому, что многие из них говорят, что их цель – создание миллиардной компании. Но тем не менее цифры говорят об обратном. На сегодняшний день в Соединенных Штатах зарегистрировано 27,7 миллиона компаний, и только тысяча из них стали по-настоящему успешными, для чего сегодня необходимо иметь годовой доход около 1,5 миллиарда долларов. Это означает, что менее 0,004 процента всех компаний попадают в этот известный список. Для того чтобы иметь такое влияние, чтобы развить компанию до уровня продвижения рынка, требуется нечто большее.

Сэм Уолтон не являлся создателем модели дешевого шопинга. Концепция универсального магазина товаров, продаваемых за 5 или 10 центов, существовала десятилетиями, кроме того, магазины Kmart и Target распахнули свои двери в том же году, что и Wal-Mart, это был 1962 год. Когда Уолтон решил построить свой первый магазин, индустрия дисконтирования уже насчитывала два миллиарда долларов. Помимо компаний Kmart и Target существовало огромное множество других конкурентов, часть из которых имели гораздо лучшее финансирование, расположение и, по-видимому, большие возможности для успеха, чем компания Wal-Mart. Сэм Уолтон даже не разработал лучшего плана действий, чем другие. Он признался в «заимствовании» идей для своего бизнеса у компании Sol Price, создателя магазина Fed-Mart, который в 1950-е годы являлся розничным дискаунтером в Южной Калифорнии.

К тому же магазин Wal-Mart был не единственным предприятием розничной торговли, способным предложить низкие цены. Цена, как мы уже поняли, является очень эффективным типом манипуляции. Но только одна цена не может вдохновлять людей на поддержку и нескончаемую преданность, которые необходимы для прохождения переломного момента для стремительного развития. Низкая цена не вдохновляет сотрудников на то, чтобы полностью отдаться делу. Компания Wal-Mart не упирается только в низкие цены, и низкие цены – это не то, что сделало этот магазин настолько любимым и в итоге таким успешным.

Для Сэма Уолтона существовало что-то другое, более глубокая цель, причина или вера, которая управляла им. Более всего Уолтон верил в людей. Он был убежден, что если он позаботится о людях, то они позаботятся о нем. Чем больше компания Wal-Mart даст ее сотрудникам, покупателям и обществу в целом, тем больше эти сотрудники, покупатели и общество смогут ей вернуть. «Все мы работаем вместе; в этом и есть весь секрет», – говорил Уолтон.

Это было гораздо большей концепцией, чем просто «стремление заработать». Уолтон черпал вдохновение не просто в обслуживании покупателей, а в самом служении. Магазин Wal-Mart являлся тем, ЧТО создал Уолтон для служения своим последователям. Служить во благо общества, служить во благо сотрудников и служить во благо покупателей. Служение представляло собой самую главную причину.

Проблема состояла в том, что после смерти Уолтона его причина не была четко передана по наследству. После смерти Сэма компания Wal-Mart постепенно начала смешивать то, ПОЧЕМУ она существовала – то есть служение людям, – и то, КАК она вела бизнес, – предложение низких цен. В компании заменили вдохновляющую причину служения народу манипуляциями. Они забыли ответ Уолтона на вопрос «ПОЧЕМУ?», и их ведущая мотивация была связана только с низкими ценами. Являясь полной противоположностью первоначальной причины существования компании Wal-Mart, эффективность и прибыль стали главными правилами игры. «Компьютер может с точностью выдать вам размер ваших продаж, но он никогда не покажет вам, какими могли бы быть ваши продажи», – говорил Уолтон. Всегда приходится платить за заработанные деньги, и, учитывая огромный размер компании Wal-Mart, они платили не только долларами и центами. В случае с компанией Wal-Mart забвение ответа ее основателя на вопрос «ПОЧЕМУ?» стоило им огромных человеческих потерь. Звучит иронично, учитывая первоначальную причину компании.

Компания, которая когда-то пользовалась признанием из-за своего отношения к сотрудникам и покупателям, целое десятилетие подвергалась позору. Почти все скандалы были связаны с тем, как ужасно ее менеджеры относились к своим покупателям и сотрудникам. В декабре 2008 года компания Wal-Mart получила семьдесят три коллективных иска, основанных на нарушениях по выплате зарплат, и уже выплатила сотни миллионов долларов по прошлым судебным решениям. Компания, которая верила в симбиотические отношения между корпорацией и обществом, умудрилась вбить клин между собой и очень многими обществами, в которых она существовала. Было время, когда законодатели принимали законы, чтобы позволить компании Wal-Mart проникнуть в новые сферы общества; сейчас члены законодательного собрания пытаются выгнать их. Бои против открытия новых магазинов компании Wal-Mart прокатились по всей стране. Например, в Нью-Йорке жители Бруклина, объединив свои силы с профсоюзами, заблокировали магазин из-за ужасной репутации компании, связанной с несправедливым сокращением рабочей силы.

Одним из самых ироничных нарушений основных убеждений Уолтона являлось то, что компания Wal-Mart была не способна посмеяться над собой или извлечь урок из скандалов. «Празднуйте ваши успехи, – говорил Уолтон. – Находите некий юмор в ваших неудачах. Не относитесь к себе слишком серьезно. Расслабьтесь, и все окружающие также расслабятся». Вместо признания того, что дела обстоят не как раньше, компания Wal-Mart сделала противоположное.

То, как компания Wal-Mart мыслит, действует и общается после потери своего вдохновляющего лидера, также не является и результатом того, что конкуренты перехитрили ее. В 2002 году компания Kmart потребовала защиты от банкротства, а потом спустя три года исчезла вместе с компанией Sears. Имея годовой объем продаж около 400 миллиардов долларов, компания Wal-Mart каждый год все еще продает в шесть раз больше, чем Target. На самом деле Wal-Mart сейчас является самым крупным супермаркетом в мире и продает больше DVD-дисков, велосипедов и игрушек, чем другие компании в Америке. Компания страдает не от внешней конкуренции. Самая большая проблема, с которой многие годы сталкивается Wal-Mart, происходит из одного места: из самой компании.

Для Wal-Mart осталось неизменным то, ЧТО они делают, и то, КАК они это делают. А также это никак не связано с тем, что Wal-Mart является «корпорацией»; так было еще до начала уменьшения ее почитания. А изменилось то, что ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» стал размытым. И мы все знаем об этом. Компания, которая когда-то была такой любимой, сейчас просто больше не получает этой любви. Наши негативные чувства к компании являются действительностью, но часть мозга, отвечающая за эти отрицательные чувства, не способна объяснить то, что поменялось. Поэтому мы рационализируем ответ и называем наиболее материальные вещи – размер и деньги. Если мы, являясь аутсайдерами, потеряли ясность того, каким является ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», то это явный признак того, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» также стал нечетким и в пределах самой компании. Если это не очевидно внутри, это никогда не станет очевидным снаружи. Ясно только одно: сегодня компания Wal-Mart уже совсем не та, какой ее создал Сэм Уолтон. Так что же произошло?

Будет слишком просто сказать, что компания заботится только о чистой прибыли. Все компании существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, но успех не может стать причиной того, почему все так поразительно меняется. Это всего лишь указывает на симптом. Без понимания причины, по которой это прежде всего произошло, то же самое может случиться с каждой успешной компанией. И не судьба или некий мистический бизнес-цикл превращают успешные компании в безликих голиафов. Это делают люди.

Быть успешным или чувствовать себя успешным?

Каждый год группа самых успешных предпринимателей собирается в здании Эндикотта Массачусетского технологического института недалеко от Бостона. Это Собрание Титанов, как они сами себя называют, не является обычной конференцией предпринимателей. Оно не является пустой тратой времени. Там нет гольфа, спа или дорогих ужинов. Ежегодно сорок или пятьдесят владельцев бизнесов проводят четыре дня, слушая с утра до позднего вечера выступления различных людей. Разнообразные приглашенные ораторы представляют свои мысли и идеи, а затем устраиваются обсуждения затронутых тем.

Я имел честь присутствовать на Собрании Титанов в качестве приглашенного гостя. Я ожидал, что для разговоров на различные узкопрофильные темы соберутся совсем другие предприниматели. Я ожидал услышать обсуждения и презентации о системах максимального увеличения прибыли и улучшения. Но то, очевидцем чего я стал, сильно отличалось от моих ожиданий. На самом деле это было полной противоположностью.

В первый день кто-то спросил группу людей, кто из них смог достичь своих финансовых целей. Руки подняли примерно 80 процентов присутствующих. Мне показалось это довольно впечатляющим. Но это стало ответом на следующий глубокий вопрос. Затем тех, кто поднял руки, спросили: «Кто из вас чувствует себя успешным?» И примерно 80 процентов опустили руки.

В помещении находились самые яркие предприниматели Америки, большинство из которых были мультимиллионерами, некоторым из них можно было вообще больше не работать, но все же многие до сих пор не чувствовали себя успешными людьми. На самом деле многие рассказали, что они потеряли что-то после того, как начали заниматься бизнесом. Они предались воспоминаниям о тех днях, когда у них не было денег и они изо всех сил старались добиться успеха. Они жаждали тех ощущений.

Эти потрясающие предприниматели переживали моменты, когда они поняли, что их бизнес был гораздо большим, чем продажи или получение прибыли. Они осознали глубокую личную связь, существовавшую между тем, ЧТО они делали, и тем, ПОЧЕМУ они это делали. Эти предприниматели собрались для обсуждения значения ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», и порой оно было довольно бурным.

В отличие от обычных предпринимателей типа А, Титаны собрались не для того, чтобы что-то доказать друг другу. Там присутствовало ощущение скорее безмерного доверия, а не жесткой конкуренции. И благодаря этому чувству каждый член группы хотел показать уязвимость, которую они, вероятно, едва ли проявляют в течение целого года. За время всего мероприятия каждый участник как минимум один раз пустил слезу, и даже не одну.

Мне неинтересно писать о том, что за деньги нельзя купить счастье или, как в нашем случае, ощущение успешности. Это не новая и глубокая мысль. Тем не менее меня интересует именно развитие, которое получили эти предприниматели. Что изменилось с ростом и успехом их компаний?

Не сложно понять, что каждый из них приобрел за свою карьеру, – мы с легкостью можем посчитать деньги, размеры их офисов, количество сотрудников, площадь их домов, долю рынка и количество заметок в прессе. Но гораздо сложнее понять то, что они потеряли. С ростом их материального благополучия начало исчезать что-то более неуловимое. Каждый из этих успешных владельцев бизнеса знал, ЧТО он делал. Они все знали, КАК они это делали. Но многие больше не знали ПОЧЕМУ.

Достижение или успех?

Для некоторых людей существует некая ирония, связанная с успехом. Многие люди, достигшие огромного успеха, не всегда могут ощутить это. Некоторые знаменитые люди признаются, что, получив славу, они стали одиноки. Это связано с тем, что успех и достижения не одно и то же, хотя слишком часто мы путаем эти два понятия. Достижение – это что-то, чего вы добились, как, например, цель. Это то, что является материальным, четко определяемым и измеримым. А успех, напротив, представляет собой чувство или состояние. «Она чувствует себя успешной. Она успешна», – говорим мы, используя глагол «быть», чтобы выразить это состояние. В то время как мы с легкостью можем проложить путь к достижению цели, поиск дороги, ведущей к этому нематериальному чувству успеха, является более трудным. Проще говоря, достижение имеет место, когда вы стремитесь и получаете то, ЧТО вы хотите. А успех приходит тогда, когда вы четко понимаете, ПОЧЕМУ вы хотите этого. Первое понятие мотивируется материальными факторами, в то время как последнее – чем-то более глубоким в нашем сознании, где нам не хватает способности выразить эти чувства словами.

Успех приходит, когда мы каждый день просыпаемся с нескончаемым стремлением, связанным с тем, ПОЧЕМУ мы делаем то, ЧТО мы делаем. Наши достижения, то есть то, ЧТО мы делаем, служат мильными камнями, подтверждающими, что мы на верном пути. Мы не можем выбирать или одно, или другое – нам необходимы оба понятия. Один мудрец однажды сказал: «Счастье за деньги не купишь, но на них можно купить яхту, которая приведет к счастью». В этом утверждении находится великая правда. Яхта представляет собой достижение; ее легко можно увидеть и, выбрав правильную стратегию, заполучить. Но яхта приводит нас к тому сложно поддающемуся определению чувству успеха. Очевидно, его гораздо труднее увидеть и достичь. Это абсолютно разные концепции, иногда они сочетаются, а иногда нет. Более важно то, что некоторые люди, стремясь к успеху, просто принимают то, ЧТО они достигли, за конечный пункт назначения. Это и есть причина, по которой они вечно недовольны, независимо от размера их яхты и их достижений. Мы часто заблуждаемся, полагая, что если мы добьемся большего, мы обретем ощущение успеха. Но так случается очень редко.

Создавая бизнес или строя карьеру, мы становимся более уверенными в том, ЧТО мы делаем. Мы становимся более опытными экспертами в том, КАК мы делаем это. С каждым достижением возрастают также материальные показатели успеха и ощущение прогресса. Жизнь прекрасна. Но тем не менее многие из нас где-то на своем пути забывают, ПОЧЕМУ они отправились в это путешествие. Где-то на протяжении всех этих достижений происходит неизбежный разрыв. Это касается как отдельных людей, так и целых организаций. Участники Собрания Титанов, являясь отдельными личностями, пережили такой же переходный период, через который прошла или проходит компания Wal-Mart и другие крупные компании. Так как Wal-Mart имеет столь огромный размах, влияние ее смутного понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» также ощущается довольно сильно. Это чувствуют как сотрудники, так и покупатели и общество в целом.

Люди, обладающие способностью никогда не терять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», независимо от того, чего они добились, способны вдохновлять нас.

Люди, обладающие способностью никогда не терять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», неважно, чего они добились, способны вдохновлять нас. Люди, способные всегда держать в голове ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», а также достигать мильных камней, которые подтверждают для всех нас их верное направление, являются великими лидерами. У великих лидеров золотой круг всегда находится в состоянии баланса. Они стремятся к ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», они несут ответственность за то, КАК они делают это, и то, ЧТО они делают, служит материальным доказательством их веры. Но, к сожалению, большинство из нас в итоге приходят к тому моменту, когда то, ЧТО мы делаем, и то, ПОЧЕМУ мы делаем это, теряют баланс. Мы доходим до того момента, когда ответы на вопросы «ПОЧЕМУ?» и «ЧТО?» утрачивают взаимосвязь. Именно разделение материального и нематериального понятий является признаком переходного этапа.

12

Раскол

Компания Wal-Mart начинала с малого. А также компания Microsoft. А также компания Apple. А также компании General Electric и Ford и практически любая другая компания, которая со временем превратилась в крупную корпорацию. Они начинали не с какого-то приобретения или создания фирмы путем отделения и не достигли баснословных результатов за одну ночь. Практически каждая компания или организация имеет одинаковое начало: они начинают с идеи. Неважно, развивается ли компания до многомиллиардной корпорации, как Wal-Mart, или терпит неудачу в течение первых лет, большинство из них начинали с одного человека или небольшой группы людей, имеющих некую идею. Даже Соединенные Штаты Америки начали свое существование подобным образом.

Сначала идеи разжигаются страстью – тем мощным чувством, которое заставляет нас совершать довольно нерациональные поступки. Эта страсть побуждает многих людей приносить жертвы для осуществления причины, имеющей большее значение, чем они сами. Некоторые бросают школу или уходят с идеальной работы с хорошей зарплатой и потрясающими преимуществами для того, чтобы попробовать начать свой путь. Некоторые трудятся допоздна, иногда жертвуя стабильностью в отношениях или даже собственным здоровьем. Эта страсть настолько опьяняющая и захватывающая, что она также способна оказать влияние на других людей. Вдохновленные верой основателя компании, многие первые сотрудники проявляют поведение, свойственное ранним последователям. Доверяя своему внутреннему голосу, эти первые сотрудники также бросают свои отличные работы и соглашаются на более низкие зарплаты ради работы в организации, которая с вероятностью 90 процентов обречена на провал. Но статистика не имеет никакого значения; людьми правят страсть и оптимизм, они полны энергии. Как и в случае со всеми ранними последователями, их поведение говорит больше о них, чем о перспективах компании.

Тем не менее причиной того, почему так много малых бизнесов терпят неудачу, является то, что одна только страсть не может со всем справиться. Для выживания страсти необходима структура. Вопрос «ПОЧЕМУ?» без ответов на вопрос «КАК?», то есть страсть без структуры имеет очень высокую вероятность провала. Помните бум, связанный с «.com»? Огромное количество страсти, но не так много структуры. Тем не менее члены Собрания Титанов не столкнулись с этой проблемой. Они знали, как создать системы и процессы для развития своих компаний. Они попадают в те десять процентов владельцев небольших предприятий, которые не стали банкротами в первые три года. На самом деле многие из них имели довольно неплохой успех. Они столкнулись с другими трудностями. Страсть может нуждаться в структуре, но для развития структуры необходима страсть.

На Собрании Титанов я увидел помещение, в котором находились люди, обладающие достаточным количеством страсти для построения бизнеса, а также знаниями, достаточными для создания систем и структур для выживания и даже успеха. Но спустя многие годы стараний превратить мечту в жизнеспособный бизнес многие из них зациклились на том, ЧТО делали их организации и КАК это делать. Обдумывая финансовые вопросы или некоторые другие легко измеримые результаты и сосредоточив внимание на том, КАК они смогут достичь этих материальных результатов, они перестали концентрироваться на том, ПОЧЕМУ они начали свой бизнес. Именно это произошло и с компанией Wal-Mart. Компания, которая была поглощена мыслями о служении обществу, начала концентрироваться на достижении своих целей.

Как и компания Wal-Mart, предприниматели на Собрании Титанов ранее думали, действовали и общались, начиная от внутренней части золотого круга – от вопроса «ПОЧЕМУ?» к вопросу «ЧТО?». Но с ростом их успеха этот процесс получил обратное направление. Сейчас вопрос «ЧТО?» занимает первое место, и все их системы и процессы работают для этих материальных результатов. Причина этих изменений очень проста – они прошли через переломный момент, и их ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» потерял былую ясность.

Успех – это самое трудное

Единственной огромной трудностью, с которой столкнется любая организация, – это… успех. Когда компания невелика, ее основатель, принимая все важнейшие решения, будет полагаться на свой внутренний голос. От маркетинга до самого продукта, от стратегии до тактики, от найма на работу до увольнения, все принятые основателем компании решения будут верными, если он прислушивается к своему внутреннему голосу. Но с развитием компании, с получением успеха одному человеку становится физически невозможно принимать все важнейшие решения. Другим сотрудникам нужно не просто доверять и полагаться на них в принятии значимых решений, эти люди могут начать решать вопросы, связанные с приемом новых сотрудников. И медленно, но верно с увеличением размера мегафона ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» начинает уменьшаться.

В то время как внутренний голос являлся фильтром для решений на начальном этапе развития, рациональные факты и эмпирические данные часто служат единственной основой для принятия решений на более позднем этапе развития фирмы. Все организации, которые прошли через переломный момент, больше не являются вдохновленными причиной, более важной, чем они сами. Люди просто приходят на работу, руководят системами и трудятся над достижением определенных заданных целей. Они больше не строят собор. Страсть исчезла, а вдохновение на минимуме. После этого момента большинство сотрудников приходят каждый день в офис, просто чтобы выполнять свою работу. Если так чувствуют себя люди внутри компании, представьте, что чувствуют те, кто находится за ее пределами. Неудивительно, что манипуляции начинают доминировать не только в том, как компания продает свои товары, но даже в том, как она относится к своим сотрудникам. Различные бонусы, повышения и другие соблазны, даже внушение страха, становятся единственным способом удержания талантливых сотрудников. Это едва ли можно назвать вдохновляющим.

Приведенная диаграмма изображает жизнь организации. Верхняя линия характеризует развитие того, ЧТО делает организация. В случае с компанией этим показателем обычно являются деньги – прибыль, доходы, стоимость акций или увеличение доли на рынке. Но этим показателем может быть все, что угодно, в зависимости от рода деятельности компании. Если организация занимается спасением пропавших собак, тогда этим показателем станет количество успешно спасенных щенков. Обычно довольно просто измерить то, ЧТО делает компания. Ответы на вопрос «ЧТО?» являются материальными и несложными для подсчета.

Вторая линия представляет собой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», ясность основной цели, причины или веры. Целью является обеспечение увеличения всех показателей ответа на вопрос «ЧТО?» и их тесную взаимосвязь с ясностью ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Иными словами, с увеличением объема мегафона ясность проходящих через него сообщений должна оставаться неизменной.

Объем мегафона зависит исключительно от размера ответа на вопрос «ЧТО?». С ростом этого показателя любая компания может стать «ведущей». Но именно способность вдохновлять, обеспечивать ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ», присущая лишь некоторым людям и компаниям, позволяет им лидировать. В этом смысле организации могут быть громкими, но уже неясными.

Когда организации невелики, то, ЧТО они делают, и то, ПОЧЕМУ они это делают, находятся в близких параллелях. Первым сотрудникам, поддерживающим личность основателя, относительно просто «понять это». Ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является доступной, так как источник страсти находится рядом – на самом деле он даже в физическом смысле каждый день приходит на работу. В большинстве малых компаний все сотрудники находятся в одном офисе и общаются друг с другом. Простое нахождение рядом с харизматичным основателем компании создает ощущение причастности к чему-то особенному. Несмотря на необходимость повышения эффективности, малым предприятиям, чувствующим себя абсолютно комфортно, не особо важно четко формулировать ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Для организаций, которые желают пройти тест со школьным автобусом, стать миллиардными организациями или работать на уровне, позволяющем изменять рынки или общество, первостепенную важность имеет необходимость преодолеть переломный момент.

Тест со школьным автобусом является всего лишь метафорой. Если основателя или лидера организации собьет школьный автобус, сможет ли организация и дальше процветать с той же скоростью, не имея их во главе? Так много организаций создано благодаря усилиям одного-единственного человека, что его уход может вызвать значительный сбой. Вопрос не в том, произойдет ли это, – все создатели рано или поздно уходят или умирают – вопрос лишь в том, когда это случится и насколько подготовлена организация к этому неизбежному уходу. Нетрудно оставаться верным лидеру, трудно найти эффективные способы навсегда сохранить основную мечту.

Для компании пройти тест со школьным автобусом значит продолжить вдохновлять и лидировать и после ухода ее основателя, его ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» должен быть извлечен и интегрирован в культуру компании. Более того, должен быть разработан мощный последовательный план для того, чтобы найти лидера, вдохновленного первоначальной причиной и готового передать ее следующему поколению. Будущие лидеры, а также сотрудники должны быть вдохновлены чем-то большим, чем сила личности основателя компании, и должны стремиться к чему-то более важному, чем прибыль и биржевая стоимость акций.

Компания Microsoft пережила переломный момент, но она не так сильно отошла от своего пути, что потеряла возможность обратно встать на него. Еще недавно было время, когда сотрудники компании каждый день приходили на работу с целью изменить мир. И они добились этого. То, чего достигла компания Microsoft, обеспечив каждое рабочее место персональным компьютером, поразительно изменило нашу жизнь. Но потом ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» потерял определенность. Сегодня лишь немногих сотрудников наставляют, чтобы они делали все возможное, чтобы повысить производительность людей и тем самым помочь им использовать весь их потенциал. Вместо этого компания Microsoft всего лишь является разработчиком программного обеспечения.

Если вы побываете в главном офисе компании Microsoft в Редмонде, штат Вашингтон, вы поймете, что, несмотря на то что ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» стал размытым, он все-таки не полностью потерян. Это ощущение причины, это желание снова изменить мир все еще существует, но оно стало не таким сконцентрированным и основанным на том, КАК и ЧТО они делают. Компания Microsoft имеет замечательную возможность прояснить свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» и снова обрести вдохновение, которое привело ее туда, где она сейчас находится. А если она не сделает этого, если все, что она предпримет, – это осуществление ответа на вопрос «ЧТО?» и продолжение игнорирования вопроса «ПОЧЕМУ?», она закончит так же, как и America Online, компания, которая находится так далеко от переломного момента, что ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» полностью утерян. Не осталось и намека на ее первоначальный ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Когда-то компания America Online вдохновляла. Работать в этой компании было круто так же, как, например, сегодня в компании Google. Люди переезжали в Виргинию для того, чтобы стать сотрудником этой потрясающей компании, которая изменяла правила ведения бизнеса. И компания AOL действительно, как и все вдохновляющие компании, запустила изменения, которые сильно повлияли на нашу жизнь. Она вдохновила нацию выйти в Сеть. Ее причина была ясна, и ее решения находились под управлением ее ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». В компании стремились как можно больше людей привлечь к Интернету, даже несмотря на то, что это какое-то непродолжительное время причиняло ущерб бизнесу. Концентрируясь на своем ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?», компания AOL обогнала своих конкурентов, решив поменять почасовую оплату за доступ в Интернет на платеж за месяц безлимитного доступа, это являлось решением, которое стало причиной перегрузки их серверов из-за такого огромного трафика. Это решение не было ни практичным, ни рациональным, но это стало правильным выбором для осуществления ее причины. Отключение систем из-за дополнительного трафика только заставило сотрудников компании усерднее трудиться, чтобы справиться с этим и тем самым позволить Америке оставаться онлайн.

В те дни обладание адресом электронной почты от компании AOL было предметом гордости – признаком принадлежности к тем людям, которые были частью интернетной революции. А сейчас это, наоборот, является символом отсталости. То, что значение электронного ящика @aol.com претерпело такие огромные изменения, еще раз доказывает, что компания уже давно утратила причину для существования. Потеряв ясное понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», размер и импульс – это все, благодаря чему существует компания AOL. Компания больше не вдохновляет ни своих сотрудников, ни других людей вне компании. Мы больше не говорим о ней, как раньше, а также мы определенно не испытываем к ней прежних чувств. Мы не сравниваем ее с Google, или Facebook, или с другими сегодняшними компаниями, изменившими индустрии. Так же как и огромному товарному поезду, применившему тормоза, этой компании потребуются многие мили для полной остановки. Это всего лишь физика. В лучшем случае размер компании AOL позволит ей работать впустую, но, не имея более убедительной цели, причины или веры, компания просто станет складом оборудования. В конце концов, ее, вероятно, поделят на мелкие части и распродадут за копейки, что очень печально, учитывая тот факт, что ранее компания AOL была невероятно вдохновляющей.

Не случайно успешные предприниматели скучают по былым временам, а крупные компании говорят о «возвращении к своим истокам». Они ссылаются именно на время до переломного момента. И они правы. Им действительно необходимо вернуться в то время, когда то, ЧТО они делали, находилось в абсолютной параллели с тем, ПОЧЕМУ они это делали. Если они и дальше будут продолжать концентрироваться на реализации ответа на вопрос «ЧТО?» за счет ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – больше громкости и меньше ясности, – их способность процветать и вдохновлять в лучшем случае потеряет силу. Такие компании, как Wal-Mart, Microsoft, Starbucks, the Gap, Dell и многие другие, которые ранее были особенными, прошли через переломный момент. Если они не смогут вернуть свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» и вновь вдохновить людей внутри компании и за ее пределами, то все они закончат так же, как и компания AOL.

То, что можно измерить, можно и реализовать

Только начав учиться в колледже, Кристина Хэмбридж решила найти работу на неполный день. Заинтересовавшись антикварным делом, она ответила на объявление в газете «Сакраменто» о вакансии «коллектора». Однако вскоре девушка узнала, что эта работа была связана с заполнением бумаг для агента, и тогда она не полностью поняла, что это значит.

Коллекторский офис представлял собой огромное помещение с дюжиной рабочих мест, оборудованных телефонами, каждое из которых занимал коллектор, делавший звонок за звонком по длинному списку компаний и отдельных людей, задолжавших деньги. Комната была устроена так, что в ней не было места для уединения, все могли слышать разговоры друг друга. Хэмбридж сразу же обратила внимание на грубый тон, с которым все коллекторы общались с должниками. «Они обещали выловить их и практически угрожали, – рассказывала она. – Они делали все возможное, чтобы получить необходимую информацию».

Хэмбридж вспоминала, что владелец компании и все коллекторы были добрыми и великодушными людьми. Они помогали друг другу, выслушивали проблемы друг друга и даже по праздникам все вместе принимали участие в благотворительных мероприятиях в пользу бездомных людей. Но когда они по телефону собирали долги, они превращались в пассивно-агрессивных, грубых и часто подлых людей. И это не потому, что они были плохими людьми, а потому, что их вынудили такими быть.

Их назойливое поведение имеет смысл. «То, что можно измерить, можно и реализовать», – говорит известный тренер по продажам Джек Дейли. И в мире сбора долгов коллекторы получали бонусы в зависимости от того, сколько денег они вернут. В итоге появилась целая индустрия, в которой угрожают, клянчат, преследуют и провоцируют. Хэмбридж не потребовалось много времени, чтобы научиться такому же стилю общения с должниками. «Я начала угрожать людям по телефону точно так же, как и другие сотрудники», – говорила она.

Почувствовав, что что-то, ЧТО она делает, совершенно не соответствует ее пониманию вопроса «ПОЧЕМУ?», Хэмбридж решила, что нужно действовать по-другому. «Я поняла, что мне нужно создать агентство, которое собирает долги с помощью доброты», – сказала она. Люди в коллекторском бизнесе считали Хэмбридж если не наивной, то сумасшедшей. Возможно, она такой и была.

В 1993 году Хэмбридж переехала в Сан-Франциско и открыла свою собственную коллекторскую фирму Bridgeport Financial. Она верила, что агенты добьются большего успеха, если будут относиться к людям с уважением и перестанут клянчить у них деньги. Хэмбридж создала компанию, основываясь на своем понимании вопроса «ПОЧЕМУ?», – у каждого есть своя история, и все люди заслуживают быть выслушанными.

Ее подход подразумевал, что агенты будет пытаться установить контакт с должником за три минуты телефонного разговора. Цель этой беседы – как можно больше узнать об обстоятельствах человека. Есть ли у него средства на погашение долга? Согласен ли он соблюдать план платежей? Связана ли причина неплатежеспособности с краткосрочной ситуацией? «Мы добивались от людей правды, – говорила она. – Разумеется, у нас был юридический отдел, но мы старались как можно реже прибегать к его услугам». Конечно, Хэмбридж знала, что независимо от ее намерений, если она будет измерять результаты так же, как и другие, это приведет к такому же ужасному поведению коллекторов. Поэтому она стала применять совершенно новый способ стимулирования своих сотрудников. Она нашла способ измерять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

В компании Bridgeport Financial бонусы выдавались не за количество собранных денег, а за количество благодарственных открыток, которые рассылали ее агенты. На самом деле это гораздо сложнее, чем может показаться. Во-первых, Хэмбридж принимала на работу только тех людей, которые верили в то же, что и она. Ей было необходимо подбирать людей, отлично подходящих для этой работы. Если бы ее сотрудники не верили в то, что каждый достоин быть выслушанным, то это бы просто не сработало. Только идеально подходящие сотрудники могли создать такую атмосферу, которая гарантировала бы отправку благодарственной открытки, даже несмотря на то, что целью звонка было требование денег. Хэмбридж измеряла то, ПОЧЕМУ существовала ее компания, а не то, ЧТО делали ее сотрудники, и результатом этого стала культура, в которой превыше всего ценилось сострадание.

Но какими были другие показатели? Каких финансовых результатов она добилась, ведь к этому прежде всего стремятся большинство компаний? Так вот, Bridgeport Financial собирала на 300 процентов больше, чем в среднем по рынку. Более того, большинство людей и компаний, которые подвергались преследованиям, в итоге восстанавливали деловые отношения с компаниями, которые обратились в коллекторское агентство с целью получения долгов. Это совершенно беспрецедентное явление за всю историю существования коллекторской индустрии.

Бизнес Хэмбридж имел успех не просто благодаря тому, что она понимала, ПОЧЕМУ она делала то, что делала, а еще и потому, что она нашла способ измерить ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Развитие компании было стремительным, а ее цель была ясна. Она начала с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», и все остальные поддержали ее.

Сегодня многие организации используют довольно ясную систему показателей для того, чтобы проследить развитие и прогресс того, ЧТО они делают, – как правило, это деньги. К сожалению, существует совсем немного показателей, подтверждающих, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» остается четким.

Дуэйн Оноре в течение последних десяти лет управлял коммерческой строительной компанией в Батон-Руж, Луизиана, этому он научился у своего отца. Этот лидер с глубоким пониманием цели несколько лет назад разработал потрясающую систему, обеспечивающую укрепление ценностей высокой культурой компании. Он понял, как измерить то, о чем многие могут всего лишь рассуждать на словах: баланс между работой и личной жизнью. Оноре считает, что люди должны не проводить все свое время на работе, а работать для того, чтобы больше времени проводить со своими близкими.

Каждый сотрудник в компании Honore Construction должен каждое утро и каждый вечер фиксировать время прихода и ухода. Но существует один подвох. Они обязаны отметиться утром в период с 8:00 до 8:30 и вечером с 17:00 до 17:30. Если они задерживаются, у них вычитают бонусы. И так как сотрудники знают, что им придется уйти с работы до 17:30, они проводят минимум времени впустую. Уровень их производительности поддерживается на высоком уровне, а текучесть кадров минимальна. Подумайте, сколько всего вы делаете в последний день перед отпуском. А сейчас представьте, что все рабочие дни являются таковыми. Это то, чего добился Дуэйн Оноре. Так как он понял, как измерить все ценное для него, то это ценное стало для него достижимым. И, что более важно, так как Оноре прошел тест с сельдереем, другие люди прекрасно понимают, во что он верит.

Деньги – идеальная единица измерения проданных товаров или оказанных услуг. Но они не позволяют подсчитать ценность. То, что кто-то всего лишь зарабатывает много денег, не означает, что он обязательно имеет огромную ценность. Так же точно то, что кто-то зарабатывает совсем немного, не означает, что он имеет небольшую значимость. Простое измерение количества проданных товаров или заработанных денег не может свидетельствовать об успехе. Ценность – это ощущение, а не подсчеты. Это восприятие. Кто-то может поспорить, что продукт с большим количеством всяких прибамбасов и меньшей ценой имеет огромную ценность. Но по какому стандарту?

Мой дядя производил ракетки для тенниса. Его ракетки создавались на том же заводе, что и ракетки всем известного бренда. Они делались из того же материала и на том же оборудовании. Единственным отличием было то, что когда ракетки моего дяди сходили с конвейера, на них не наносили логотип широко известной фирмы. Его ракетки продавались по более низкой цене в той же оптовой компании. И неизменно продажи ракеток известного бренда были более высокими. Почему? Потому что люди понимали большую ценность ракеток популярного бренда и с удовольствием платили высокую цену за это чувство. С чисто рациональной точки зрения обычные ракетки представляли большую ценность. Но, повторюсь, ценность – это восприятие, а не калькуляция, вот почему компании вкладывают так много средств в развитие своих брендов. Но сильный бренд, как и все другие нематериальные факторы, которые содействуют восприятию ценности, начинается с ясного понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Если люди, находящиеся по ту сторону мегафона, разделяют ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», и если вы можете четко сформулировать вашу веру во все, что вы говорите и делаете, то появляется доверие и воспринимается ценность. При этом преданные покупатели всегда дадут рациональное объяснение более высокой стоимости или неудобствам, которые они испытают ради этого чувства. Они жертвуют временем или деньгами, и это имеет для них смысл. Они попытаются объяснить, что их ощущение ценности основано на качестве или характеристиках или еще на каком-то элементе, но на самом деле это не так. Все это внешние факторы, а чувство, которое они испытывают, исходит из них самих. Если люди могут указать на компанию и четко сформулировать то, во что эта компания верит, при этом не указывая на цену, качество, обслуживание или характеристики, это и является доказательством того, что компания успешно преодолела переломный момент. Когда люди рассказывают о ценности, используя такие слова, как «любовь», то это является явным признаком существования четкого понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» должен передаваться по наследству

В прощальной речи Билла Гейтса не хватало двух слов, когда он в июне 2008 года официально покидал компанию Microsoft. Вероятно, он даже не подозревал о необходимости произнесения этих двух слов.

«Я вернусь».

Хотя Гейтс в 2000 году передал свои полномочия генерального директора компании Microsoft Стиву Балмеру для того, чтобы больше времени и сил посвящать Фонду Билла и Мелинды Гейтс, он все равно находился в головном офисе компании Microsoft в Редмонде, Вашингтон. Он всегда планировал полностью оставить компанию на других людей, но, как и многие основатели, Гейтс забыл об одной вещи, которая позволила бы осуществить этот план. Это упущение могло бы критически сказаться на компании Microsoft и, возможно, потребовало бы даже его возврата для восстановления построенного им корабля.

Билл Гейтс особенный человек. И не только из-за его образа или стиля управления. Хотя эти две вещи достаточно важны, они не составляют формулу построения 60-миллиардной корпорации. Как и все дальновидные лидеры, Билл Гейтс особенный, потому что он является воплощением своей веры. Он олицетворяет ответ компании Microsoft на вопрос «ПОЧЕМУ?». И по этой причине он служит маяком, напоминанием того, ПОЧЕМУ все сотрудники компании приходят на работу.

Когда в 1975 году Билл Гейтс вместе с Полом Алленом основал компанию Microsoft, он преследовал более высокую цель: если вы дадите людям необходимые инструменты и повысите их производительность, то все они будут иметь возможность раскрыть свой истинный потенциал. «ПК в каждом доме и на каждом рабочем месте», – предсказывал он; удивительно было слышать это от компании, которая даже не производила компьютеры. Он видел в персональном компьютере великолепное стабилизирующее звено. Самое успешное программное обеспечение Windows позволило каждому человеку получить доступ к мощной технологии. Такие программы, как Word, Excel и PowerPoint, помогли всем осознать новые возможности – и повысить свою эффективность и производительность. Например, небольшие фирмы смогли выглядеть и действовать как крупные компании. Программное обеспечение компании Microsoft помогло Гейтсу в продвижении его идеи, связанной с поддержкой обычных людей.

Без сомнения, Microsoft сделала гораздо больше для изменения мира, чем Apple. Хотя мы ценим компанию Apple за инновации и вызов бизнес-моделям более чем одной индустрии, именно компания Microsoft способствовала продвижению персонального компьютера. Гейтс поставил ПК на каждое рабочее место и благодаря этому изменил весь мир. Что будет сейчас, когда из компании ушел лидер, который являлся физическим воплощением ее ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» и был обычным человеком, который раскрыл весь свой потрясающий потенциал?

Сам Гейтс всегда говорил о том, что его роли в компании Microsoft уделяется «непропорциональное» количество внимания, по большей части, конечно, благодаря его исключительному богатству. Как и все вдохновленные лидеры, он признает, что его роль заключается в постановке цели, но именно другие люди будут нести физическую ответственность за ее реализацию.

Мартин Лютер Кинг-младший не смог бы изменить Америку, перейдя мост в Сельме, Алабама, в сопровождении всего пяти выдающихся лидеров движений за гражданские права. Для кардинальных изменений нужны были тысячи людей, следующих за ними. Гейтс признает важность людей для проведения значительных изменений, но он забыл о том, что любому эффективному движению, социальному или профессиональному, необходим лидер, который возглавлял бы его, пропагандируя общую мечту и напоминая людям о том, ПОЧЕМУ они участвуют в этом. Хотя Кингу нужно было пересечь мост в Сельме на своем пути в Монтгомери, значение имело именно само пересечение. Точно так же и в бизнесе, хотя прибыль и биржевая стоимость акций являются важными и основными целями, они не могут вдохновить людей на работу.

Хотя Microsoft уже много лет назад прошла через переломный момент, превратившись из компании, которая стремилась изменить мир, в компанию, которая создает программное обеспечение, тот факт, что Гейтс находится рядом, помог ей как минимум восстановить понимание того, ПОЧЕМУ она существует. С уходом Гейтса в компании Microsoft стало недостаточно систем для измерения и пропаганды ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Со временем это будет иметь существенное влияние.

Конечно, не только Гейтс покинул свою компанию. Были прецеденты и с другими выдающимися лидерами различных корпораций. Стив Джобс, физическое воплощение революционера, подстрекающего толпу, человек, олицетворяющий ответ своей компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», ушел с занимаемого поста в 1985 году после легендарной борьбы за власть с президентом компании Apple Джоном Скалли и советом директоров. Влияние компании Apple было чрезвычайным.

Когда в 1983 году Джобс принял на работу Скалли, тот был идеальным руководителем с огромным опытом работы. Он знал, ЧТО делать и КАК делать. Он считался одним из самых талантливых руководителей маркетингового отдела, быстро поднявшимся по карьерной лестнице в компании PepsiCo. Там он провел дико успешную рекламную кампанию, в результате которой Pepsi впервые обогнала компанию Coca-Cola. Но проблема была в том, что Скалли плохо подходил Apple. Он управлял компанией как бизнесом, а не продвигал ее идею.

Стоит обратить внимание на то, как такой плохо подходящий сотрудник, как Скалли, получил работу в компании Apple. Это просто – он поддался манипуляции. Скалли не подходил к Джобсу и не просился разделить идею компании Apple. Джобс понимал, что ему нужна помощь. Он знал, что для продвижения его идеи ему необходим представитель типа КАК. Он сам обратился к Скалли, обладателю солидного резюме, и спросил его: «Ты собираешься всю жизнь продавать сладкую воду или тебе хотелось бы изменить весь мир?» Играя на самолюбии Скалли, его стремлении и страхе, Джобс провернул отличную манипуляцию. И в результате этого спустя несколько лет он был вытеснен из своей собственной компании.

Благодаря Стиву Джобсу Apple процветала несколько лет, в течение которых компании начали покупать компьютеры Macintosh, и разработчики программного обеспечения продолжали создавать новые продукты. Но вскоре компания начала спотыкаться. Apple уже не была прежней. Она прошла через переломный момент и проигнорировала этот факт. С каждым годом ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» становился все более и более размытым. Apple утратила вдохновение. В буквальном смысле.

Когда дела компании вел Скалли, никто не продвигал то, во что верит Apple. Новые продукты были «менее революционными, а более эволюционными, – сообщалось в журнале Fortune, – некоторые даже называли их скучными». Устав от правильности компании, Скалли несколько раз проводил в ней реорганизацию, пытаясь каждый раз вернуть то, что Apple явно утратила. Он даже привлек новый состав руководителей. Но они только пытались понять, КАК работает компания, в то время как нужно было обратить внимание на то, ПОЧЕМУ она это делает. Нет необходимости говорить, что моральные качества были на нуле. Так продолжалось, пока в 1997 году не вернулся Джобс и не напомнил всем людям внутри и за пределами компании, ПОЧЕМУ вообще появилась Apple. Вскоре компания восстановила свою мощь в создании инноваций и в реализации инновационных решений. Под руководством Джобса снова был сделан вызов статус-кво, возродилась культура поддержки отдельного человека. Каждое решение проходило через фильтр ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», и это работало. Как и многие выдающиеся лидеры, Джобс прежде всего доверял своему внутреннему голосу, а не советам окружающих. Он регулярно подвергался критике за то, что не принимал решения, касающиеся рынка товаров массового потребления, например, позволял другим копировать компьютер Mac. Он просто не мог поступать иначе; подобные действия противоречили бы его вере. Компания бы не смогла пройти тест с сельдереем.

Когда человек, являющийся воплощением ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», уходит, не сформулировав четко то, ПОЧЕМУ была создана компания, его последователь не знает о причине существования компании. Новый генеральный директор начнет управлять организацией и будет концентрировать все свое внимание на развитии ответа на вопрос «ЧТО?», а не на вопросе «ПОЧЕМУ?». Более того, он, возможно, попытается внедрить свои собственные взгляды, не учитывая идею, которая раньше вдохновляла многих людей. Лидер даже может работать против культуры самой компании вместо того, чтобы развивать ее и создавать что-то новое на ее основе. Результатом этого будет неизбежное снижение морали, массовые увольнения, низкая производительность и медленный, но верный переход к культуре недоверия и работе в стиле «каждый сам за себя».

Так случилось в компании Dell. Майкл Делл также имел идею, когда создавал свою компанию. С самого начала он фокусировался на эффективности, которая бы достигалась большой компьютерной мощью. К сожалению, со временем он совсем забыл об этом, а потом не передал свою идею, когда в июле 2004 года ушел с поста генерального директора Dell Corp. После того как компания начала сдавать свои позиции – в первую очередь снизился уровень обслуживания покупателей, менее чем через три года он вернулся обратно.

Майкл Делл признал, что когда он отсутствовал и не концентрировался на причине создания Dell Corp., в компании преобладал ответ на вопрос «ЧТО?», а не на вопрос «ПОЧЕМУ?». «Компания была слишком сфокусирована на непродолжительных периодах времени, и приоритеты переместились в сторону краткосрочных результатов – это и стало основной причиной», – сообщили в сентябре 2007 года представители компании Dell газете New York Times. На самом деле компания стала настолько дисфункциональной, что некоторые менеджеры были вынуждены в период между 2003 и 2006 годами искажать отчеты о прибыли для того, чтобы достичь плановых объемов продаж, что означало, что культура корпорации оказывала огромное влияние на сотрудников, заставляя их постоянно думать о достижении поставленных планов. Тем временем компания пережила значительные изменения на потребительском рынке и потеряла связь с основными поставщиками комплектующих. И в 2006 году компания Hewlett-Packard обогнала Dell, став крупнейшим продавцом ПК во всем мире. Dell прошла через переломный момент и не смогла понять, почему она больше не является прежней компанией.

Starbucks также служит хорошим примером. В 2000 году Говард Шульц покинул пост генерального директора, и, несмотря на 50 миллионов клиентов в неделю, компания начала разваливаться.

Если вы посмотрите на историю развития компании Starbucks, то поймете, что она процветала не из-за качественного кофе, а благодаря тем ощущениям, которые она давала своим посетителям. Именно Шульц принес в компанию этот ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», придя в 1982 году, спустя десять лет после того, как Гордон Боукер, Джерри Болдуин и Зеф Сигл впервые начали торговать кофейными бобами в Сиэтле. Сначала их бизнес был связан только с кофе. Шульц, расстроенный из-за того, что создатели Starbucks не могли увидеть более глобальные перспективы, принялся за установление в компании нового курса, курса, который в конечном счете превратил ее в то, чем она сегодня является. Шульц обожал итальянские бары – эспрессо, и его мечтой было создание уютного места между домом и работой, «третьего пространства», как он сам называл это. В своих кофейнях, открытых в Соединенных Штатах, Starbucks создала такую культуру, которая до этого существовала только в кампусах колледжей.

Это было время, когда Starbucks была символом веры в мир. И люди покупали именно эту идею, а не кофе. Она вдохновляла. Но компания Starbucks, как и многие другие до нее, прошла через переломный момент. Ее менеджеры также забыли о том, ПОЧЕМУ была создана компания, и начали уделять особое внимание финансовым результатам и продуктам.

Было время, когда компания предлагала выпить кофе из керамической чашки и съесть дениш на керамической тарелке. Эти две вещи помогали создавать атмосферу места между домом и работой. Но керамическая посуда обходится дорого, и Starbucks отказалась от нее в пользу бумажных кружек. Хотя это и сэкономило деньги, это лишило компанию доверия. Ничто так, как бумажная чашка, не говорит покупателю: «Мы вас любим, а сейчас уходите». Кофейни больше не были «третьим пространством». Бизнес был теперь связан только с кофе. Ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?» стал размытым. К счастью, у Starbucks был Шульц, физическое воплощение ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», который напомнил людям истинную причину существования компании. Но в 2000 году он ушел, и дела стали хуже.

Всего за десять лет количество магазинов компании выросло с менее 1000 до 13 000. В течение предыдущих восьми лет и при двух генеральных директорах компания испытывала огромное напряжение, столкнувшись с конкурентной атакой McDonald’s, Dunkin’ Donuts и других сетей. В знаменитой записке, которую Шульц написал для своего последователя Джима Дональда всего за несколько месяцев до своего возвращения на пост руководителя компании, он умолял Дональда «произвести изменения, необходимые для возрождения традиций и разжигания страсти, которую все мы испытываем к истинной компании Starbucks». Причиной того, что компания испытывала серьезные трудности, было не слишком стремительное развитие, а то, что Шульц не передал должным образом всей организации свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» для того, чтобы она могла следовать ему и без него. В начале 2008 года Шульц сменил Дональда тем лидером, который был способен вернуть компанию в состояние до переломного момента, – собой.

Ни один из вышеупомянутых руководителей не имел врожденного дара к менеджменту. Например, нам известно о паранойе Стива Джобса и неуклюжести Билла Гейтса. Их компании имеют тысячи сотрудников, и в одиночку они не могли бы со всем справиться. Они вынуждены были полагаться на умы и управленческие навыки членов своих команд, которые помогали им в создании мегафонов. Они доверяют только тем, кто разделяет их идею. В этом отношении они не отличаются от остальных руководителей. Но их объединяет то, чем обладают далеко не все руководители. Они олицетворяют причину создания своих компаний. Их физическое присутствие напоминает каждому представителю руководства компании и каждому ее сотруднику, ПОЧЕМУ они приходят на работу. Проще говоря, они вдохновляют. Но тем не менее все эти вдохновляющие лидеры, как, например, Билл Гейтс, не смогли должным образом сформулировать свою идею для того, чтобы остальные имели возможность объединиться в их отсутствие. В результате они остаются единственными лидерами своего движения. Что произойдет, если Делл или Шульц снова покинут свои компании?

Для компаний любых размеров успех – это самый большой вызов. С развитием компании Microsoft Гейтс перестал говорить о том, во что он верил, и о своих планах изменить мир, вместо этого он начал рассказывать о делах фирмы. Microsoft изменилась. Созданная как компания, верившая в увеличение производительности людей и раскрытие всего их потенциала, она стала просто производителем программного обеспечения. Такое на первый взгляд незначительное изменение оказывает влияние на поведение. Оно изменяет решения. И хотя Microsoft изменилась с момента своего образования, она никогда не поддавалась такому значительному влиянию, благодаря как минимум тому, что в компании работал Билл Гейтс, физическое воплощение идеи, вдохновляющей руководство и сотрудников компании.

Компания Microsoft – всего лишь часть из того, что совершил Гейтс для воплощения своей мечты. Компания – это один из ответов «ЧТО» на его вопрос «ПОЧЕМУ?». А сейчас он свободен для чего-то другого, что также является осуществлением его цели, – он использует свой фонд для помощи людям во всем мире и просыпается каждый день, чтобы преодолевать трудности для того, чтобы они также имели возможность раскрыть весь свой потенциал. Разница только в том, что он больше не использует для этого программное обеспечение.

Стив Балмер, судя по всему, умный человек, не является физическим воплощением мировоззрения Джобса. Этого могущественного руководителя, который разбирается в цифрах, конкуренции и особенностях рынках. Он обладает даром управлять делами, связанными с ответом на вопрос «ЧТО?». Как и Джон Скалли в компании Apple, Джим Дональд в Starbucks и Кевин Роллинс в Dell, то есть те руководители, которые заменили мудрых основателей компаний, Балмер мог бы отлично работать совместно с вдохновителем, но подходит ли он для его замены?

Культура каждой из этих компаний была построена на основе взглядов их создателей. Единственным эффективным способом обеспечения преемственности было найти такого генерального директора, который бы верил в то же, что и основатель, и хотел бы продолжить движение, а не заменить его своим собственным взглядом на будущее. Балмер знал, как управлять компанией, но мог ли он вдохновлять ее?

Успешная преемственность – это больше, чем просто выбор человека с подходящим набором навыков, это поиск того, кто разделяет первоначальную идею создания компании. Великие вторые или третьи управляющие занимают этот пост не для того, чтобы привнести свое собственное видение будущего; они поднимают первоначальный флаг и ведут компанию к следующему поколению. Вот почему мы называем это преемственностью, а не заменой. Здесь должно быть продолжение мировоззрения.

Одной из причин такого успеха Southwest Airlines в вопросах преемственности является то, что ее главная цель так укоренилась в культуре компании, что генеральные директора, пришедшие после Херба Келлехера, также являлись ее воплощением. Говард Путнам стал первым президентом компании после Келлехера. Несмотря на то что он построил превосходную карьеру в авиакомпании, он идеально подходил для управления компанией не благодаря своему резюме. Он соответствовал этой компании. Путнам вспоминает момент, когда он встретился с Келлехером для собеседования. Путнам откинулся назад в кресле и заметил, что Келлехер снял туфли под столом. И, что более важно, Путнам заметил дырку на носке Келлехера. В этот момент он понял, что отлично подходит для этой работы. Ему нравилось, что Келлехер был таким же, как все. У него тоже были дырки на носках.

Несмотря на то что Путнам знал, что он подходит для работы в компании Southwest Airlines, как нам понять, что он нам подходит? У меня была возможность провести полдня, беседуя с Путнамом. В какой-то момент я предложил сделать паузу и выпить кофе Starbucks. Одно только предложение привело его в ярость. «Я не пойду в Starbucks! – проскрипел он. – Я не собираюсь платить пять долларов за чашку кофе. И что такое «фраппучино»?» В этот момент я понял, как же идеально Путнам подходит для управления компанией Southwest Airlines. Он был обычным человеком. Парнем, перекусывающим в Dunkin’ Donuts. Он идеально подходил для того, чтобы взять факел у Келлехера и нести его вперед. Southwest Airlines вдохновляла его. Можно сказать, что Келлехер принял на работу человека, который мог представлять главную идею, а не придумывать ее снова.

То же самое можно сказать и о Колин Баррет, ставшей президентом авиакомпании в 2001 году, которая тридцать лет назад была секретарем Келлехера в его юридической фирме в Сан-Франциско. К 2001 году компания имела почти 30 000 сотрудников и 344 самолета. До вступления в должность Баррет говорила, что управление компанией превратилось в «довольно коллективное усилие». Келлехер прекратил свое повседневное участие в делах компании, но оставил такую корпорационную культуру, что не было больше необходимости в его присутствии в стенах компании. Реальный человек был заменен фольклором Келлехера. Но именно этот фольклор помог существованию ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Баррет откровенно признается, что не является самым умным руководителем компании. Конечно, она принижает собственную значимость. Но, заняв место лидера компании, она в первую очередь должна была быть не умной. Ее главной задачей было продвигать причину существования компании. А также персонифицировать ценности и напоминать каждому о том, ПОЧЕМУ они здесь.

На самом деле довольно легко понять, тот ли факел несет преемник. Просто проведите тест с сельдереем и посмотрите, имеют ли смысл слова и поступки компании. Если мы не можем без труда определить ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», просто глядя на ее продукты, услуги, маркетинг и общественные заявления, тогда высока вероятность того, что ее менеджеры сами не знают этого. Если они знают это, то и мы также знаем.

Когда исчезает ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», у вас остается только ответ на вопрос «ЧТО?»

5 апреля 1992 года примерно в восемь часов утра компания Wal-Mart потеряла свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». В этот день Сэм Уолтон, вдохновляющий лидер компании, человек, который воплощал причину, по которой он создал самое крупное в мире предприятие розничной торговли, умер в Медико-научном госпитале Арканзасского университета в Литл-Роке от рака костного мозга. Вскоре после этого старший сын Уолтона С. Робсон Уолтон, вслед за своим отцом ставший председателем компании, сделал публичное заявление. «В развитии компании, а также в методах контроля или проводимой политике ничего не изменится», – заявил он. Но, к несчастью для сотрудников, покупателей и акционеров компании, это было неправдой.

Сэм Уолтон был самым обычным человеком. Хотя в 1985 году он стал самым богатым человеком в Америке по версии журнала Forbes, он до конца жизни оставался простым человеком, он никогда не разделял важности, которой остальные люди наделяли деньги. Разумеется, Уолтон был участником рынка, а деньги были для него отличным критерием успеха. Но это не то, что давало Уолтону или сотрудникам его компании ощущение успеха. Выше всего Уолтон ценил именно людей. Народ.

«Позаботьтесь о людях, и они позаботятся о вас», – было его девизом, и все действия Уолтона и его компании доказывали это. Например, в начале своей карьеры Уолтон настаивал на работе по субботам, что было несправедливо по отношению к сотрудникам его магазина, которым приходилось работать по выходным. Он помнил о всех днях рождения и о годовщинах и даже о том, что мать кассира только что перенесла операцию на желчном пузыре. Он жестко критиковал руководство своей компании за езду на дорогих автомобилях и многие годы отказывался пользоваться корпоративным самолетом. Если обычные американцы не имели этого, то этого не должно быть и у тех, кого считали их защитниками.

Компания Wal-Mart никогда не переживала переломный момент, находясь под управлением Уолтона, так как он никогда не забывал, откуда он пришел. «Я все еще не могу поверить в тот факт, что я подстриг волосы в парикмахерской. Где еще я могу их подстричь? – говорил он. – Почему я езжу на пикапе? А почему я должен ездить на «Роллс-Ройсе»?» Часто надевающий твидовый пиджак и водительскую кепку, Уолтон был воплощением тех людей, которым он служил, – обычным американцем.

Создав компанию, горячо любимую ее сотрудниками, покупателями и обществом, Уолтон совершил всего одну серьезную ошибку. Он недостаточно четко выразил словами свою идею для того, чтобы другие могли ее продолжить после его смерти. Это не только его ошибка. Та часть мозга, которая контролирует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», не отвечает за речь. И поэтому, как и многие другие, максимум, что Уолтон мог сформулировать, это то, КАК реализовать его идею. Он говорил об установлении низких цен на продукты для того, чтобы они стали доступны обычному американскому рабочему. Он говорил об открытии магазинов в сельской местности для того, чтобы людям не приходилось ездить в городские центры. Все это имело смысл. Все его решения прошли тест с сельдереем. Это именно то, ПОЧЕМУ компания была создана, но тем не менее это не было четко сформулировано.

Уолтон принимал участие в делах компании почти до самой смерти, до тех пор, когда его слабое здоровье больше не позволило ему это делать. Как и все организации с основателями-лидерами, физическое присутствие которых помогает существованию ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», его активное участие в развитии компании напоминало всем сотрудникам о том, ПОЧЕМУ они каждый день приходят на работу. Он вдохновлял всех вокруг себя. Так же как и компания Apple несколько лет существовала благодаря дыму, оставшемуся после ухода Стива Джобса, так и компания Wal-Mart некоторое время после его смерти помнила о Сэме Уолтоне и о его ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?». Но когда ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» становился все более и более размытым, компания неизбежно меняет свое направление. Вскоре появилась новая мотивация, и это было именно то, против чего выступал сам Уолтон, – погоня за деньгами.

Компания Costco была основана в 1983 году представителем типа «ПОЧЕМУ?» Джимом Синегалом и представителем типа «КАК» Джеффри Бротманом. Синегал получил опыт в розничной торговле по сниженным ценам у Сола Прайса, у которого Сэм Уолтон, как он сам признался, также «позаимствовал» большую часть своих знаний в этом бизнесе. И, как и Уолтон, Синегал прежде всего верит в людей. «Мы планируем создать компанию, в которой все будут обращаться на “ты”», – рассказывал он в своем интервью для еженедельного общественно-политического шоу «20/20» на канале ABC. Следуя этой формуле, компания Costco прежде всего заботится о своих сотрудниках. Их зарплата всегда была на 40 процентов выше, чем у тех, кто работал в Sam’s Club, товарном складе, которым владела компания Wal-Mart. А также уровень бонусов, предлагаемых компанией Costco, был выше среднего, включая медицинское обслуживание более 90 процентов сотрудников. Тем не менее их товарооборот в пять раз ниже, чем в Sam’s Club.

Как и все компании, созданные ради осуществления мечты, Costco в своем развитии полагалась на свой мегафон. У нее не было отдела по связям с общественностью, и ее управляющие не вкладывали средства в рекламу. Для провозглашения своей идеи им требовался лишь закон диффузии. «Представьте, что у вас есть 120 000 преданных послов, которые постоянно рассказывают о вас что-то хорошее», – улыбаясь, говорил Синегал, признавая преимущества доверия и преданности сотрудников перед рекламой и пиаром.

Многие годы аналитики Уолл-стрит критиковали Costco за стратегию, предполагающую такие огромные траты на своих сотрудников. Специалисты на Уолл-стрит предпочли бы, чтобы компания сконцентрировалась на том, ЧТО она делает, а не на том, ПОЧЕМУ она это делает. Аналитик Deutsche Bank однажды заявил журналу FORTUNE: «Costco продолжает быть компанией, которая предпочитает служить своим сотрудникам, а не акционерам».

К счастью, Синегал больше доверял своему внутреннему голосу, чем аналитикам с Уолл-стрит. «Уолл-стрит зарабатывает деньги в период с данного момента по следующий вторник, – сказал он в интервью для шоу «20/20». – Мы занимаемся построением компании, которая, как мы надеемся, просуществует еще пятьдесят лет. А хорошие зарплаты и поддержка своих сотрудников – это очень полезные вещи».

Больше всего потрясает не то, каким вдохновляющим был Синегал, а то, что почти все его слова и действия стали отражением Сэма Уолтона. Wal-Mart получила такое развитие благодаря тому же – концентрированию на своей идее и направлению всех действий на ее реализацию. Деньги не могут быть причиной, они являются результатом. Но в тот роковой апрельский день 1992 года компания Wal-Mart потеряла свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

После смерти Сэма Уолтона компания была разгромлена многочисленными скандалами сотрудников и покупателей, с которыми обращались ненадлежащим образом. Ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» настолько утратил ясность, что даже когда менеджеры совершали какие-то хорошие поступки, лишь немногие были готовы вновь довериться ей. Например, компания была одной из первых крупных корпораций, начавших политику защиты окружающей среды, она стремилась к сокращению отходов и поощряла переработку мусора. Но критики компании настолько скептично относились к любым ее начинаниям, что это движение в основном воспринималось как позерство. «Wal-Mart уже несколько лет старается улучшить свой имидж, – было написано 28 октября 2008 года на сайте New York Times. – Компания торгует консьюмеризмом даже тогда, когда клянется сократить расходы на общественные дела и защиту окружающей среды». Заметьте, компания Costco позднее Wal-Mart объявила о начале своего движения в защиту окружающей среды, но все-таки получила колоссальную поддержку. Разница в том, что люди верят в то, что делает компания Costco. Когда они знают, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО делаете, они с готовностью доверяют вам во всем, что подтверждает ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Если они не имеют четкого видения ваших целей, тогда то, ЧТО вы делаете, лишено всякого контекста. Даже несмотря на то что ваши действия и решения могут быть неплохими, без ясного понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» они не будут иметь никакого смысла для других людей.

А каковы результаты? Сначала компания существовала по инерции – благодаря памяти о Сэме Уолтоне, в это время ее культура оставалась неизменной, и первые несколько лет цена акций не снижалась. Но когда компания Wal-Mart начала вести бизнес, забыв об идеях Сэма и пройдя через переломный момент, в то время как компания Costco поддерживала ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», различие в ценности приобрело драматический характер. Инвестиции в компанию Wal-Mart в день смерти Сэма Уолтона могли бы принести акционерам прибыль в размере 300 процентов к тому времени, когда была написана эта книга. А инвестиции в Costco принесли бы 800 процентов чистых доходов.

Преимущество компании Costco в том, что воплощение ее ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», Джим Синегал, все еще с ней. Все его слова и действия помогают укрепить все то, что поддерживает компания. Оставаясь верным ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», Синегал получает зарплату в размере 430 000 долларов, что является сравнительно небольшой суммой, учитывая размер и успех компании. На взлете компании Wal-Mart Сэм Уолтон никогда не зарабатывал более 350 000 долларов в год, что также соответствовало его идее. Дэвид Гласс, первый генеральный директор после Сэма Уолтона, человек, который провел достаточное количество времени рядом с Уолтоном, сказал: «Меня сильно огорчает многое из того, что происходит в наше время с амбициозными компаниями и генеральными директорами, получающими огромные зарплаты, которые на самом деле просто захватывают добычу наверху и не заботятся ни о ком, кроме самих себя. Сегодня это одна из главных проблем в американском бизнесе».

Следующие три генеральных директора также пытались нести факел, зажженный Уолтоном. И с каждым новым директором этот факел, это ясное понимание цели, причины и веры становился все более и более тусклым. Новая надежда возложена на Майкла Т. Дьюка, который в начале 2009 года занял пост генерального директора. Его целью является восстановление прозрачности и ясности ответа компании на вопрос «ПОЧЕМУ?».

И для начала он назначил себе годовую зарплату в размере 5,43 миллиона долларов.

Часть 6

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?»

13

Происхождение ответа

Это началось в Северной Калифорнии в эпоху вьетнамской войны, где получили широкое распространение антиправительственные идеалы и осуждение огромных военных центров. Двое молодых людей считали силу правительства и корпораций врагами не потому, что они сами по себе были огромными, а потому, что они подавляли индивидуальный дух. Они мечтали о мире, в котором у каждого отдельного человека будет право голоса. Они представляли себе время, когда человек сможет с успехом противостоять могуществу высокопоставленных должностных лиц, старым предрассудкам и существующему мышлению и бросить им вызов. Даже переориентировать их. Они держались вместе с представителями культуры хиппи, которые разделяли их убеждения, но по-другому видели изменение мира, в котором не было места протестам или чему-то незаконному.

В это время Стив Возняк и Стив Джобс достигли совершеннолетия. В Северной Калифорнии не только обитал высокий революционный дух, но также там наступило время для компьютерной революции. И поэтому они увидели возможность начать их собственную революцию. «Компания Apple наделила отдельного человека силой для действий, которые выполняла любая компания, – вспоминает Возняк. – Впервые в жизни отдельный человек мог бросить вызов целой корпорации просто благодаря тому, что он мог воспользоваться технологиями». Возняк разработал Apple I, а затем и Apple II, которые были довольно простыми для того, чтобы люди смогли использовать всю мощь технологий. Джобс знал, как продавать свою продукцию. Так появился компьютер Apple. Целью компании было наделить отдельного человека силой для того, чтобы противостоять общепризнанной силе. Наделить силой мечтателей и идеалистов, чтобы они смогли бросить вызов статус-кво и преуспевать. Но их причина, их ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» появились гораздо ранее основания компании Apple.

Работая в 1971 году в комнате Возняка в студенческом общежитии Калифорнийского университета в Беркли, два Стива создали то, что сами они называли «голубой коробкой». Их небольшое устройство незаконно проникало в телефонную систему для того, чтобы позволить людям избежать оплаты за междугороднюю связь. Компьютеры Apple еще не существовали, но Джобс и Воз уже бросили вызов Большому Брату – определенному типу силы, в данном случае компании Ma Bell, American Telephone and Telegraph, монопольной телефонной компании. С технической стороны то, что делала «голубая коробка», было незаконным, и, не желая бросать вызов силе, нарушая закон, Джобс и Воз на самом деле сами никогда не использовали это устройство. Но им нравилась идея дать другим людям возможность не платить по правилам монополистических сил, тема, которая много раз повторится в будущем компании Apple.

1 апреля 1976 года они снова повторили модель своего поведения. Они взялись за гигантов компьютерной индустрии, а в особенности за компанию Big Blue, IBM. До появления компании Apple работа на компьютере все еще требовала использования перфокарт, которые инструктировали огромную машину, находящуюся где-то в компьютерном центре. Компания IBM предназначала свои технологии для корпораций, а не в отличие от компании Apple для того, чтобы позволить отдельному человеку бросить вызов корпорациям. Имея ясную цель и потрясающую дисциплину, успех компьютеров Apple благодаря дизайну, казалось, следовал Закону диффузии. За первый год своего существования компания продала компьютеры общей стоимостью в один миллион долларов, их покупателями были люди, которые верили в то же, что и Apple. К концу второго года ее продажи выросли до десяти миллионов долларов. А через три года существования компании продажи достигли ста миллионов долларов, и всего за шесть лет компания приобрела статус миллиардера.

В 1984 году уже всем известная компания Apple выпустила компьютеры Macintosh, сопроводив это событие своей знаменитой рекламой 1984 года, которая транслировалась во время Суперкубка. Созданная Ридли Скоттом, известным режиссером многих культовых фильмов, таких, как «Бегущий по лезвию», реклама также изменила и направление рекламной индустрии. Эта первая реклама на Суперкубке ввела ежегодную традицию дорогой кинематографической рекламы Суперкубка. Создав компьютер Macintosh, компания Apple снова изменила традиционный образ жизни. Она бросила вызов стандарту Dos компании Microsoft, стандартной операционной системе, используемой в большинстве персональных компьютеров того времени. Компьютер Macintosh впервые использовал графический пользовательский интерфейс и мышку, позволяющие просто «навести и кликнуть», а не вводить код. Звучит иронично, но именно компания Microsoft распространила концепцию Apple в массы с созданием своей системы Windows, которая являлась версией графического пользовательского интерфейса Гейтса. Способность компании Apple разжигать революции, а также способность компании Microsoft распространять идеи на рынке товаров массового потребления иллюстрирует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» обеих этих компаний, а в действительности их основателей. Джобс всегда стремился бросить вызов, а Гейтс – завоевать большинство людей.

Компания Apple продолжала бросать вызов с помощью других своих продуктов. Недавними примерами являются iPod и, что более значительно, iTunes. Благодаря этим технологиям Apple бросила вызов статус-кво бизнес-модели в музыкальной индустрии – индустрии, которая была так сильно отвлечена попытками защиты своей интеллектуальной собственности и старомодной бизнес-модели и занималась предъявлением исков тринадцатилетним музыкальным пиратам, в то время как компания Apple переопределила рынок онлайн-музыки. Далее компания представила свое новое изобретение – iPhone. Рынок требовал, чтобы провайдеры сотовой связи, а не производители телефонов определяли характеристики и возможности телефонов. Так, например, компании TMobile, Verizon Wireless и Sprint указывали, что должны делать производители Motorola, LG и Nokia. А компания Apple изменила эту ситуацию, объявив, что, создав iPhone, именно они будут указывать провайдерам, какие функции должен выполнять телефон. По иронии судьбы компания, которой несколько десятилетий назад Apple бросила вызов, создав «голубые коробки», на этот раз продемонстрировала классическое поведение, свойственное ранним последователям. Компания AT&T стала единственной, кто согласился применить эту новую модель, и таким образом была поднята новая революция.

Отличная способность компании Apple к созданию инноваций имела место благодаря ее ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», сохранилась за годы отсутствия Джобса и никогда не менялась со времен основания компании. Индустрии, придерживающиеся моделей легального бизнеса, должны быть предупреждены; вы можете оказаться следующими. Если компания Apple все так же останется верна своему ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», то, вероятно, индустрии кино и телевидения будут следующими.

Способность Apple делать то, что она делает, не имеет ничего общего с мастерством в индустрии. Все компьютерные и технологические компании имеют свободный доступ к таланту и ресурсам и являются настолько же квалифицированными в производстве всех продуктов компании Apple. Это связано с целью, причиной или верой, которые появились много лет назад у пары идеалистов в Купертино, Калифорния. «Я хочу оставить вмятину на вселенной», – вот как Стив Джобс говорит об этом. И это именно то, чем занимается компания Apple в своих индустриях. Эта компания была создана на основе ответа ее основателей на вопрос «ПОЧЕМУ?». Они совсем не отличаются друг от друга. Компания Apple является всего лишь одним из ответов «ЧТО» Джобса и Воза на вопрос «ПОЧЕМУ?». Их личности абсолютно одинаковые. На самом деле также абсолютно одинаковы и личности всех тех, кто внутренне вместе с Apple. Нет различий между покупателем и сотрудником компании. Один из них верит в ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?» и решает работать в ней, а другой также верит в ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», но решает покупать ее продукты. Отличие состоит всего лишь в поведении. Также не отличаются и преданные акционеры. Отличается то, ЧТО они покупают, но причина, по которой они это покупают и остаются преданными, одна и та же. Продукты компании стали символами их собственной идентичности. Поклонники за пределами компании, как говорится, являются частью культа Apple. А долгожители внутри компании являются частью «культа Стива». Они имеют разные символы, но одинаковую преданность идее. Использование слова «культ» предполагает наличие глубокой веры, чего-то нерационального, свойственного всем людям, разделяющим веру. И это так. Джобс, его компания, его преданные сотрудники и покупатели – все они существуют для того, чтобы разрушить границы. Все они стремятся к революции.

Но только тот факт, что ответ компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» является таким четким, не означает, что все будут к нему тянуться. Некоторым он нравится, а некоторым нет. Одни люди принимают компанию, а другие, наоборот, испытывают к ней неприязнь. Но нельзя отрицать тот факт, что они что-то символизируют. Закон диффузии гласит, что всего лишь 2,5 процента населения имеет менталитет инноваторов – это группа людей, готовых доверять своей интуиции и рисковать больше, чем остальные. Возможно, неслучайно операционная система Windows компании Microsoft установлена на 96 процентах компьютеров во всем мире, в то время как Apple обслуживает около 2,5 процента. Многие люди не желают бросать вызов статус-кво.

Хотя сотрудники Apple скажут вам, что успех компании кроется в ее продуктах, на самом деле огромное количество компаний также производят качественную продукцию. И, несмотря на то что сотрудники Apple все еще могут настаивать на том, что их продукты являются лучшими, это зависит от стандарта, по которому вы судите о них. Продукция Apple действительно лучшая для тех, кто разделяет ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?». Именно вера компании, которая транслируется через все ее мысли, слова и действия, делает их такими, какие они есть. Apple настолько успешна в этом, что она способна четко обозначить свои продукты, просто подставив перед названием продукта букву «i». Но имеется в виду не просто буква, а слово «Я». Apple – компания, которая защищает творческий дух личности, а ее продукты, услуги и маркетинг просто доказывают это.

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» появляется из воспоминаний

В оценках консерваторов звучали цифры три к одному. Но некоторые историки заявили, что английская армия численно проигрывала в отношении шесть к одному. Независимо от того, какого мнения в этом вопросе вы придерживаетесь, перспективы для короля Англии Генриха V не были радужными. Это был конец октября 1415 года, и английская армия находилась в состоянии готовности к сражению с гораздо более многочисленными французскими войсками в Азенкуре на севере Франции. Но численность была лишь одной из проблем Генриха.

Английская армия преодолела более 250 миль, на что ей потребовалось почти три недели, и из-за болезни потеряла практически 40 процентов от своего первоначального состава. Французы же, совсем наоборот, были отлично отдохнувшими и сильными духом. Более подготовленные и опытные французы также были вдохновлены перспективой отомстить англичанам за унижения прошлых поражений. И, кроме того, французские войска были лучше экипированы. У англичан было мало оружия, и вся их защита была несопоставима с превосходящим весом французских доспехов. Но каждый, кто знаком со средневековой европейской историей, уже знает исход битвы при Азенкуре. Несмотря на огромный перевес французов, английская армия одержала победу.

Англичане имели одно важное технологичное преимущество, которое могло поставить в тупик французскую армию и послужить началом цепочки событий, которые в итоге привели к поражению французов. У английской армии был большой лук, оружие с удивительной дальнобойностью для того времени. Находясь вдалеке от поля сражения, на таком расстоянии, что не было необходимости использования тяжелых доспехов, англичане могли наблюдать за долиной и осыпать французов стрелами. Но стрелы были мощным оружием не из-за технологии и дальнобойности. Сама по себе стрела представляет собой тонкую деревянную палку с заостренным концом и несколькими перьями. Стрела не способна выдержать удар меча или пробить доспехи. Именно импульс приводит стрелу к успеху в плане опыта, обучения, численности и оружия. Эта тонкая деревянная палка, запущенная в воздух, приобретает силу только при быстром движении в одном направлении. Но что общего имеет битва при Азенкуре с поиском ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?»?

Перед тем как получить некую силу или достичь определенного влияния, стрела должна быть оттянута назад на 180 градусов от цели. Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» таким же образом набирает свою силу. Этот ответ появляется не тогда, когда вы устремляетесь прямо к тому, чего желаете достичь, и подбираете подходящую для этого стратегию. Он не может быть результатом какого-либо рыночного исследования. Он не может быть получен благодаря подробным опросам покупателей или даже сотрудников. Он приходит, когда вы смотрите в направлении, совершенно противоположном тому, где вы сейчас находитесь. Поиск ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является процессом открытия, а не изобретения.

Точно так же как этот ответ компании Apple получил развитие в мятежный период 1960-х и 1970-х годов, в случае с любым человеком или организацией он приходит из прошлого. Он появляется на основе воспитания и жизненного опыта отдельного человека или небольшой группы. Каждый человек, а также каждая организация имеют свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Не забывайте, что компания является одним из ответов «ЧТО», одной из материальных вещей, которые основатель или группа ее основателей создают в качестве доказательства их ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Каждая компания, организация или группа, способная вдохновлять, берет начало с одного человека или небольшой группы людей, которые были вдохновлены на создание чего-то большего. Но ирония в том, что получение четкого ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – это не самое сложное. Гораздо труднее довериться внутреннему голосу, оставаться верным цели, идее или убеждениям. Соблюдение полного баланса и аутентичность являются самыми сложными задачами. Те немногие, кто способны построить на основании своей идеи мегафон, а не просто компанию, – это люди, имеющие способность вдохновлять. При этом они используют силу, побуждающую людей к действиям, о которой могут мечтать лишь немногие. Получение ответа компании или организации на вопрос «ПОЧЕМУ?» или понимание ответа любого движения на этот вопрос всегда начинается с одного – вас.

Я – неудачник

В моей памяти навеки запечатлелись три месяца – с сентября по декабрь 2005 года. Это произошло, когда я достиг дна.

Я начал свое дело в феврале 2002 года, и это оказалось невероятно захватывающим. С раннего возраста моей целью было открытие своего собственного бизнеса. Это была моя американская мечта, и я жил ею. Все мое ощущение собственной значимости основывалось на том факте, что я сделал это, я сделал решительный шаг и чувствовал себя великолепно. Если бы меня спросили о том, что я сделал, я бы принял позу Джорджа Ривза из старого телесериала «Супермен». Я бы положил руки на бедра, расправил плечи, встал полубоком и с высоко поднятой головой заявил: «Я – предприниматель». То, что я делал, соответствовало тому, как я себя определял, и это казалось неплохим. Я не был похож на Супермена, я сам был Суперменом.

Все, кто начинал свой бизнес, знают, что это фантастическая гонка. Над вами нависает статистика, что более 90 процентов новых фирм разваливаются в течение первых трех лет. Для всякого имеющего хоть немного боевого духа, особенно для тех, кто называет себя предпринимателем (с руками на бедрах, выпяченной грудью, стоя полубоком), эти огромные цифры не являются устрашающими, они только подливают масла в огонь. Мнимое отнесение себя к меньшинству, к тем, кто на самом деле обанкротится после трех лет, и игнорирование цифр является частью того, что делает предпринимателей теми, кем они являются, – людьми, управляемыми страстью и далекими от рациональности.

Спустя год мы праздновали наш успех. Мы все еще были в бизнесе. Мы побеждали статистические данные. Мы жили мечтой. Прошло два года. А затем и три. Я до сих пор не понимаю, как это произошло, – мы должным образом не осуществили ни одной хорошей системы или процесса. Но, черт побери, мы победили статистику. Я достиг своей цели, и это все, что имело значение. Я принадлежу к очень небольшой группе людей, которые могут сказать, опираясь на статистику, что они являются владельцами малого бизнеса в Америке.

А четвертый год оказался совсем иным. Новые чувства, вызываемые занятием предпринимательской деятельностью, куда-то испарились. Я больше не принимал позу Джорджа Ривза. Когда меня спрашивали о том, чем я занимаюсь, я отвечал людям, что моя работа связана с «позиционированием и консультированием по выбору стратегии». Это было гораздо менее захватывающим, и это, конечно, больше не представляло собой большую гонку. Это уже не было страстным стремлением, это было просто бизнесом. На деле бизнес оказался не таким уж радужным занятием.

Мы никогда не имели бешеного успеха. Мы зарабатывали на жизнь, но не больше. Мы имели целых 500 клиентов и изо всех сил старались работать. То, что мы делали, было предельно ясным. И я могу рассказать вам о том, в чем было наше отличие, то есть как мы это делали. Как и все, я пытался рассказать потенциальным клиентам о том, как мы это делали, в чем состояли наши преимущества, в чем заключалась наша уникальность… И это было довольно сложно. Правда в том, что мы победили статистику благодаря моей энергии, а не деловой проницательности, но мне не хватило энергии для того, чтобы поддерживать эту стратегию всю оставшуюся жизнь. Я вполне осознавал, что для развития бизнеса нам необходимы более хорошие системы и процессы.

Я пал духом. В глубине души я понимал, что мне нужно, но я просто не мог это осуществить. К сентябрю 2005 года я дошел до страшнейшей депрессии. Всю свою жизнь я был довольно веселым и беззаботным парнем, и поэтому даже просто подавленное состояние оказалось довольно неприятным. Но ситуация была еще хуже.

Депрессия превратила меня в параноика. Я был убежден в том, что выйду из бизнеса. Я был убежден, что потеряю свою квартиру. Я был уверен, что все мои сотрудники не любят меня, а клиенты считают меня мошенником. Я думал, что все, кого я встречал на своем пути, умнее меня. Я думал, что все, кого я встречал, лучше меня. Вся оставшаяся для поддержания бизнеса энергия уходила на самоподдержку и создание видимости, что дела идут хорошо.

Я понимал, что для выхода из сложившейся ситуации мне необходимо научиться использовать структурированность. Я посещал различные конференции, читал книги и спрашивал советы у своих успешных друзей. Они давали мне отличные советы, но я не прислушивался к ним. Независимо от того, что мне говорили, я понимал, что все мои действия все равно неверны. Попытки решить проблему не помогали мне чувствовать себя лучше, а, наоборот, ухудшали мое состояние. Я все больше осознавал свою беспомощность. У меня появилась идея, которая для предпринимателя даже хуже, чем самоубийство: я подумывал устроиться на обычную работу. Любую. Любую, которая позволила бы мне избавиться от ежедневного чувства падения.

Я помню, как в тот год я пришел в гости к своему будущему зятю на День Благодарения. Я присел на диван в гостиной дома его матери, со мной о чем-то пытались поговорить люди, но я не слышал ни единого слова. Мне задавали вопросы, на которые я давал банальные ответы. На самом деле я не хотел и не мог больше ни с кем общаться. Именно тогда я все понял. Несмотря на статистику, я был неудачником.

Так как моей специализацией в колледже была антропология, а также я отлично разбирался в маркетинге и рекламе, меня всегда интересовало, почему люди делают именно то, что они делают. Ранее в моей карьере я начал задаваться этими же вопросами в конкретном мире: в моем случае – в корпоративном маркетинге. В этой индустрии существует старинное высказывание о том, что 50 процентов маркетинга имеет силу, но проблема в том, какие именно эти 50 процентов? Меня всегда удивляло, что множество компаний работают с таким уровнем неуверенности. Неужели кто-то захочет отказаться от довольно дорогостоящего успеха, поставив так много на орла или решку? Я был убежден в том, что если некоторые маркетинговые методы имеют успех, то существует возможность вычислить причину этого успеха.

Все компании с одинаковыми ресурсами имеют равный доступ к одним и тем же агентствам, к одним и тем же талантам, средствам массовой информации, так почему же одни маркетинговые приемы работают, а другие нет? Работая в агентстве, я постоянно с этим сталкивался. При относительно равных условиях одна и та же команда могла провести кампанию, которая целый год имела огромный успех, а затем на следующий год создать что-то другое, что не имело никаких результатов. Вместо того чтобы сконцентрироваться на безуспешном опыте, я устремил все свое внимание на успешные проекты для того, чтобы понять, что между ними общего. К счастью для меня, мне не пришлось много изучать.

Что позволяло компании Apple год за годом снова и снова превосходить своих конкурентов? Что сделала компания Harley-Davidson, чтобы заполучить такое огромное число последователей, настолько преданных, что они наносили на свои тела татуировки с логотипом корпорации? Почему же народ так любит компанию Southwest Airlines – ведь в действительности они не такие уж особенные… не так ли? Пытаясь систематизировать данные о том, почему это работало, я создал одну простую концепцию, которую назвал золотым кругом. Но эта небольшая теория была похоронена в моих компьютерных файлах. Это было небольшим домашним проектом, не имеющим реального применения, просто тем, что меня интересовало.

Спустя многие месяцы на одном из мероприятий я встретил женщину, которая заинтересовалась моими маркетинговыми перспективами. Виктория Даффи Хоппер выросла в семье академиков и также всегда интересовалась человеческим поведением. Именно она впервые рассказала мне о лимбическом мозге и неокортексе. Мне было весьма любопытно все, что она мне рассказала, и я приступил к изучению биологии мозга, и именно тогда я пришел к настоящему открытию.

Биология человеческого поведения и теория золотого круга идеально перекликались. Пытаясь понять, почему одни маркетинговые стратегии работали, а другие нет, я наткнулся на что-то более важное. Я понял, почему люди делают то, что они делают. Именно тогда я пришел к выводу о том, что является истинной причиной моего стресса. Проблема заключалась не в том, что я не знал, что и как делать, а в том, что я забыл свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Как я сейчас понимаю, я прошел через переломный момент, и мне было необходимо вновь обрести ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Вдохновлять людей на поступки, вдохновляющие их

Генри Форд говорил: «Вы правы, когда думаете, что вы можете, или когда думаете, что не можете». Он был потрясающим представителем типа «ПОЧЕМУ», изменившим всю индустрию. Человек, который воплощает в себе все качества великого лидера, понимающего важность перспективы. Я не стал более молчаливым, когда начал свое дело, а, скорее всего, наоборот. То, что я утратил, это перспективу. Я понимал, что делал, но я забыл ПОЧЕМУ. Есть разница между ведением бизнеса с полностью открытым сердцем, но закрытыми глазами и ведением бизнеса с полностью открытым сердцем и широко открытыми глазами. В течение трех лет мое сердце было распахнутым, но мои глаза были закрыты. У меня была страсть и энергия, но не было фокуса и направления. Мне необходимо было вспомнить о том, что стало источником вдохновения для меня.

Я постоянно думал об ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?». Я был охвачен этой идеей. Я говорил только об этом. Но когда я посмотрел на свое воспитание, я обнаружил одну довольно значимую тему. Где бы я ни находился – в кругу друзей, в школе или на работе, – я всегда был вечным оптимистом. Я был человеком, вдохновляющим людей, заставляющим их поверить в то, что они смогут добиться всего, чего захотят. Эта модель поведения и является моим ответом на вопрос «ПОЧЕМУ?». Вдохновлять. И было не важно, где я делал это – в маркетинге или консалтинге, с какими компаниями я работал и в каких индустриях. Вдохновлять людей на поступки, вдохновляющие их. Благодаря этому все вместе мы сможем изменить мир. Это тот путь, которому сейчас полностью посвящена вся моя жизнь и моя работа. Генри Форд гордился бы мной. Думая многие месяцы, что я не могу, сейчас я знал, что могу.

Ради этой концепции я превратил себя в «подопытного кролика». Если причиной моего падения на дно было то, что мой золотой круг потерял баланс, то мне было необходимо вернуть этот баланс. Если было важно начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?», то все свои дела я начинал именно с этого вопроса. В этой книге нет ни единой концепции, которую бы я не испытал на себе. Я брал свой мегафон и рассказывал о своем ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?» всем, кто был готов выслушать меня. Эти ранние последователи, выслушавшие мою идею, видели во мне инструмент в их арсенале, помогающий им самим понять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». И они знакомили меня с другими людьми, которых, по их мнению, я также мог бы вдохновить. И таким образом начал действовать Закон диффузии.

Хотя сам я понимал действие золотого круга и концепции вопроса «ПОЧЕМУ?», мне хотелось рассказать об этом другим людям. Мне нужно было решить: буду ли я пытаться запатентовать их, защищать и использовать для получения больших денег или просто расскажу об этом всему миру? Это решение стало для меня первым тестом с сельдереем. Мой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» – это вдохновлять людей на действия, вдохновляющие их, и если я хочу оставаться верным этой идее, то решение может быть только одно – рассказать об этом всему миру, говорить об этом, делиться этим. Никогда не существовало никакого секретного источника или специальной формулы, составляющие которой были известны только мне одному. Я мечтаю о том, чтобы каждый человек и каждая компания имели свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» и использовали его для получения пользы от всех их дел. Поэтому это то, чем я занимаюсь, и я полностью полагаюсь на концепцию вопроса «ПОЧЕМУ?» и золотого круга.

Этот эксперимент начал работать. Пока я не начал с вопроса «ПОЧЕМУ?», меня всего один раз пригласили для общественного выступления. Сейчас я каждый год получаю от тридцати до сорока подобных приглашений от абсолютно разных людей со всего мира, которые хотят узнать о концепции золотого круга. Я выступаю перед предпринимателями, крупными корпорациями, некоммерческими организациями, политиками и правительством. Я общался с главой Пентагона и министром ВВС. До открытия золотого круга я не был даже знаком с кем-то из военных. До того как я начал с вопроса «ПОЧЕМУ?», я никогда не был на телевидении; но уже менее чем через два года я начал регулярно получать приглашения на выступления на MSNBC. Я работал с членами конгресса, хотя до того, как я начал с вопроса «ПОЧЕМУ?», я никогда не занимался никакой правительственной или политической деятельностью.

Я нисколько не изменился. Я знаю то же, что и ранее. Единственное отличие кроется лишь в том, что сейчас я всегда начинаю с вопроса «ПОЧЕМУ?». Как и Гордон Бетьюн, изменивший компанию Continental Airlines с помощью прежних сотрудников и оборудования, я мог изменить вещи с помощью того, что я уже знал и делал.

У меня нет хороших связей. Я не обладаю лучшей трудовой этикой. У меня нет диплома об окончании университета, относящегося к «Лиге плюща», и я имел довольно средние баллы в колледже. Самое смешное, что я все еще не знаю, как на самом деле построить бизнес. Единственное, что отличает меня от многих людей, это то, что я научился начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?».

14

Новая конкуренция

«БАХ!» – Раздался выстрел, и гонка началась. Бегуны побежали по полю. Накануне шел дождь, и трава все еще была мокрая. Было прохладно. Отличный день для бега. Линия из спортсменов быстро перестраивается в толпу. Они бегут подобно стае рыб. Они представляют одно целое. Толпа бежит со скоростью, позволяющей максимально использовать энергию на протяжении всей гонки. Но, как и в любом забеге, через небольшой промежуток времени более сильные спортсмены начнут уходить вперед, а более слабые отставать. Но не Бен Комен. Бен начал отставать сразу же после выстрела. Бен – не самый быстрый бегун в команде. На самом деле он самый медленный. Он не выиграл ни одной гонки за все время участия в школьной команде по бегу по пересеченной местности. У Бена церебральный паралич.

Эта болезнь, возникающая из-за осложнений при родах, оказывает влияние на движение и равновесие. Проблемы со здоровьем продолжаются всю жизнь. Деформированный позвоночник является причиной неправильной осанки. Мышцы часто ослабевают, и замедляется моторика. Напряженность мышц и суставов также влияет на равновесие. Больные церебральным параличом часто имеют неустойчивую походку, поражение колен и волочащиеся ступни. Со стороны они могут показаться неуклюжими. Или даже ослабленными.

Толпа все дальше и дальше уходит вперед, в то время как Бен все сильнее и сильнее отстает. Он поскальзывается на сырой траве и падает на мягкую землю. Он медленно поднимается и продолжает гонку. Потом снова падает. На этот раз ему больно. Он опять встает и продолжает бежать. Бен не выйдет из гонки. Сейчас толпа скрылась из вида, и Бен бежит в одиночку. Вокруг тишина. Он даже может слышать свое собственное сбивчивое дыхание. Он чувствует себя одиноким. Юноша снова спотыкается и падает. Даже сила его духа не может скрыть боль и огорчение на его лице. Он корчится, изо всех сил пытаясь подняться на ноги и продолжить бег. Для Бена это обычное дело. Все заканчивают гонку примерно через двадцать пять минут после старта. А Бену обычно требуется более сорока пяти минут.

Когда наконец Бен пересекает финишную прямую, он чувствует сильную боль и истощение. Гонка отняла все его силы. Его тело покрыто синяками и ссадинами. Он весь в грязи. Но Бен вдохновляет нас. И это не связано с историей о том, что «трудности закаляют нас» или «если ты упал, то ты должен подняться». Бесспорно, это мудрые девизы, чтобы понять это, нам не нужен Бен Комен. Существуют дюжины других людей, которые могут продемонстрировать нам это, например олимпийский спортсмен, который всего за несколько месяцев до Игр получил травму, но смог завоевать медаль. Урок с Беном имеет гораздо более глубокий смысл.

Примерно через двадцать пять минут происходит нечто удивительное. Когда остальные участники заканчивают гонку, они возвращаются обратно и бегут вместе с Беном. Бен – единственный бегун, которому при его очередном падении помогают подняться. Он – единственный бегун, позади которого на финише бежит сотня спортсменов.

Бен учит необычным вещам. Когда вы соревнуетесь с другими, никто не хочет вам помочь. Олимпийские спортсмены не помогают друг другу. Они конкуренты. Бен начинает каждую гонку с предельно четкого понимания того, ПОЧЕМУ он бежит. Он не стремится победить никого, кроме себя. Бен никогда не забывает об этом. Его понимание того, ПОЧЕМУ он бежит, дает ему силу продолжать гонку. Продолжать продвигаться вперед. Продолжать подниматься. Продолжать бежать. И повторять это снова и снова. И каждый раз, когда он участвует в забеге, он хочет побить только свой рекорд.

А сейчас давайте подумаем о том, как мы ведем бизнес. Мы постоянно конкурируем с кем-то. Мы всегда стараемся быть лучше, чем кто-то другой: иметь лучшее качество, большее количество функций, лучшее обслуживание. Мы всегда сравниваем себя с другими. И нам никто не хочет помочь. Что, если бы мы каждый день приходили на работу с целью просто стать лучше, чем мы есть? Что, если нашей целью было бы лучше работать на этой неделе, чем на прошлой, добиться большего в этом месяце, чем в предыдущем, привести нашу компанию в лучшее состояние по сравнению с тем временем, когда она была основана?

Все компании начинают с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», но только великие продолжают год за годом сохранять ясность своего ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Те же, кто забывает, ПОЧЕМУ была создана их компания, каждый день участвуют в гонке с целью превзойти кого-то другого, вместо того чтобы превзойти самих себя. Люди, потерявшие смысл того, ПОЧЕМУ они принимают участие в гонке, преследуют цель завоевания медали или победы над другими.

Что, если в следующий раз, когда нас спросят: «Кто ваши конкуренты?» – мы ответим: «Не имею понятия». Что, если в следующий раз, когда нам зададут вопрос: «Почему вы лучше ваших конкурентов?» – мы ответим: «В любом отношении мы не лучше». И что, если в следующий раз, когда нас спросят: «Тогда почему мне стоит иметь с вами дело?» – мы с уверенностью скажем: «Так как то, что мы сейчас делаем, гораздо лучше того, что мы делали шесть месяцев назад. И еще через шесть месяцев мы будем делать еще лучше. Потому что мы каждый день просыпаемся с пониманием того, ПОЧЕМУ мы приходим на работу. Мы работаем, чтобы вдохновлять людей на действия, вдохновляющие их. Действительно ли мы лучше наших конкурентов? Если вы верите в то же, что и мы, и что-то, что мы делаем, может вам помочь, тогда мы лучше. Если вы не верите в это, то тогда мы не лучше. Нашей целью является поиск клиентов, которые верят в то же, что и мы, и совместная работа с ними для того, чтобы все мы могли добиться успеха. Мы ищем людей, которые стоят с нами плечом к плечу, пытаясь достичь той же цели. Нам неинтересно сидеть за столом для того, чтобы просто заключить выгодную сделку. И вот то, что мы делаем для продвижения нашей причины…» И далее следуют подробности того, КАК и ЧТО вы делаете. Но на этот раз вы начинаете с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Если все мы возьмем на себя ответственность начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?» и вдохновлять на это других людей, то вместе мы сможем изменить этот мир.

Представьте, что было бы, если бы каждая компания начинала с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Было бы гораздо проще принимать решения. Компании добивались бы большей преданности. Доверие бы получило широкое распространение. Если бы наши лидеры всегда начинали с вопроса «ПОЧЕМУ?», то в мире бы правил оптимизм и процветали бы инновации. Как вы поняли из данной книги, этот стандарт имеет огромные преимущества. Независимо от размера компании, индустрии, продукта или услуги, если все мы возьмем на себя ответственность начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?» и вдохновлять на это других людей, то вместе мы сможем изменить этот мир.

А это довольно вдохновляющая цель.

Если эта книга вдохновила вас, пожалуйста, передайте ее тому, кого бы вы хотели вдохновить.

Благодарности

В этом мире ничто не приносит мне большего удовольствия и счастья, чем каждый день просыпаться с четким пониманием моего ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – вдохновлять людей на действия, вдохновляющие их. И это довольно несложно осуществлять, находясь в окружении такого огромного количества вдохновляющих меня людей.

На протяжении многих лет я чувствовал веру в мои силы и поддержку многих людей. И я бы хотел поблагодарить всех тех, кто помог мне в создании какой-то части моего мегафона, а именно в написании этой книги. Эми Херц первая настояла на создании этой книги и познакомила меня с непревзойденным агентом Ричардом Пайном. Он верит в добрые поступки и занялся делом, которое позволяет ему превращать в авторов тех людей, позитивными мыслями которых он хотел бы поделиться. Его терпение и советы бесценны. Также хотелось бы выразить благодарность Руссу Эдельману, который познакомил меня со своим редактором Джеффри Креймзом, который, в свою очередь, сделал на меня ставку и позволил мне заставить его поступить по-другому. Я благодарен Эдриану Цэкхайму, который охотно бросил вызов условностям и развивает издательскую индустрию.

Спасибо Марку Рубину, который видит те же цвета, что и я, и в подвале которого я начал писать; Тому и Алисии Рипма, в доме которых я продолжил писать, и авиакомпании Delta Airlines, которая была так мила в то время, когда я столь много написал на высоте 35 000 футов. Хотелось бы поблагодарить Джулию Херли, которая уверила меня в том, что все правильно. Всю команду компании Portfolio, которая так усердно трудилась над выпуском этой книги. И самое главное, Лаури Флин, которая неистово посвятила себя (и свою семью) помощи в рассказе этой истории.

Для меня было огромной честью и радостью встретить чудесных людей, которые настолько вдохновили меня, что мне сложно даже описать это. Рон Брудер изменила мое мировоззрение. Бригадный генерал Лори Робинсон показала мне, как выглядит скромность великого лидерства. Ким Харрисон, которая живет своим ответом на вопрос «ПОЧЕМУ?», научила меня ценить все хорошее вокруг себя – и неутомимо трудится над тем, чтобы мы ценили все хорошие идеи и людей. Она научила меня настоящему партнерству. Также я очень благодарен за время и силы всем тем, кто поделился со мной своими знаниями, помогая мне в реализации моего ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?»: Колин Баррет, Гордону Бетьюну, Бену Комену, Рэнди Фаулеру, Кристине Хэмбридж, Дуэйну Оноре, Говарду Ерухимовичу, Гаю Кавасаки, Говарду Путнаму, Джеймсу Тобину, Акации Салатти, Джеффу Самптеру, Кол. «Крузеру» Уилсбаху и Стиву Возняку.

Задолго до появления даже самой идеи написания этой книги существовали люди и ранние последователи, которые хотели узнать о вопросе «ПОЧЕМУ?» и о золотом круге, помогающих создать компании. Эти дальновидные люди были готовы принять новую мысль и оказали мне неоценимую помощь в понимании множества деталей и нюансов концепции. Спасибо Джеффри Дзиковски, Дженну Подмору, Полу Гаю, Калу Шаху, Виктору ДеОливериа, Бену Роснеру, Кристоферу Бейтсу, Виктору Чану, Кену Табачнику, Ричарду Балтимору, Рику Циммерману, Руссу Натосу, Мисси Шори, Моррису Стемпу, Гейбу Соломону, Эдди Эссесу и Элизабет Хар, которая поняла ценность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» в построении самой ценной организации – своей семьи. Я благодарен Фрэн Бидерман-Гросс, которая не только стала ранним последователем, но и изменила свой жизненный путь ради своего ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» и ради того, чтобы помогать другим людям также понять их ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Спасибо конгрессменам Стефани Херзет Сэндлин, Полу Ходесу и Эллисон Шварц, которые дали мне так много и продолжают с таким энтузиазмом поддерживать других людей.

Многие годы рядом со мной были люди, которые помогали мне продвигать мою идею. Спасибо Труди Болдуин, руководителю аспирантской программы на факультете стратегической информационной деятельности в Колумбийском университете (чудесная программа), Джиму Берриену, который доверился мне, неутомимому Джеку Дейли, который многому меня учит, Пирсу Фоксу, Денису Гленнону, который толкал меня вперед, Кевину Гоетцу, Тони Гомесу, Полу Гамбиннеру, который преподнес мне карьеру на серебряном блюде, Кеннету Хейну, Питеру Интермаггио, который научил меня быть уверенным в собственных силах, Памеле Моффат, Рику Сапио, который продолжает делать для меня добро, Алане Уинтер и Мэтту Уайсу, которые попросили меня поделиться моими мыслями с публикой, и Дидерику Уердмолдеру, который в самом начале поставил на меня.

Я благодарен всем блестящим умам, повстречавшимся мне в ВВС США, людям, которые изо всех сил пытались попробовать что-то новое. Они воплощают ответ ВВС США на вопрос «ПОЧЕМУ?» – находить и применять лучшие способы выполнения различных задач. Спасибо генерал-майору Эрвину Леселю (который впервые представил меня в этой организации), генерал-майору Уильяму Чэмберсу, бригадному генералу Уолтеру Гивхану, бригадному генералу Дэшу Джэмисону (который никогда не перестает верить), генерал-майору Дэррену МакДью, бригадному генералу Мартину Ньюбауэру (который знает больше, чем я когда-либо буду знать), Кристи Нолта, бригадному генералу Джэнет Терианос и подполковнику Деде Халфхиллу.

Я невероятно благодарен всем великолепным людям за чистосердечные разговоры, которые вдохновили меня на такое огромное количество идей, составивших золотой круг. Спасибо Кендре Коппей, которая в конце 2005 года помогла мне выбраться из ямы, и Марку Леви, указавшему мне правильное направление. Большая благодарность Питеру Уайброу, который видел проблемы Америки и помог мне также понять их природу. Спасибо Кирту Ганну, чей потрясающий повествовательный склад ума вдохновил меня на переломный момент. Каждый разговор с Брайаном Коллинзом проливал свет на что-то новое. Спасибо Жорель Лааксо, которая научила меня добиваться того, во что веришь. Уильяму Ури, который указал мне направление для развития, и генерал-лейтенанту Дэвиду Дептуле, который, вероятно, является самым умным человеком, которого я когда-либо встречал и который показал мне новые перспективы решения очень сложных проблем.

Мое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» было бы не-полным без общения, помощи и поддержки Ника Эскью, Ричарда Балтимора, Кристофера Беннета, Кристин Беттс, Ариане де Бонвуазин, Скотта Борнштейна, Тони Конзы, Вимала Дуггала, Дугласа Фиерсетина, Натана Фрэнкеля, ДжиНана Глазгоу, Кэмерона Херольда, Джона Хитлера, Маурис Кэспи, Питера Лафтера, Кевина Лэнгли, Ники Лемона, Сета Лойда, Брюса Лоуэ, Кори Люкера, Карла и Эджи Мэллори, Питера Мартинса, Брэда Мелтзера, Нелла Мерлино, Элли Миллера, Джеффа Моргана, Элана Ремера, Памелы и Ника Родити, Эллен Рор, Лэнса Платта, Джеффа Ротштейна, Врайана Скудаморе, Энди Сигела, Джона Степлтона, Руди Вайдела, участников собрания 2007 и 2008 годов и одного-единственного магического шара.

Также я благодарен своему дедушке Имре Клейберу, который показал мне, что гораздо приятнее быть слегка эксцентричным, чем абсолютно нормальным. Моим родителям Стиву и Сьюзан Синек, которые всегда поддерживали меня в том, чтобы я следовал биению своего сердца. И Саре, моей самой замечательной сестре, которая ценит то, что я вечно витаю в облаках, но контролирует, чтобы я все-таки оставался на земле.

Существует несколько книг и авторов, которые многие годы вдохновляли меня, побуждали к новым идеям и предлагали мне новые перспективы: это работы Кена Блэнчарда, Тома Фридмана и Сета Година, книга «Морская звезда и паук» Ори Брафмана и Рода Бекстрема, «Сначала нарушьте все правила» Маркуса Бэкингема, «От хорошего к великому» Джима Коллинза, «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови, «Как работать 4 часа в неделю» Тима Ферриса, «Никогда не ешьте в одиночку» Кейта Феррацци, «Предпринимательский миф» Майкла Гербера, «Переломный момент» Малькольма Гладуэлла, «Хаос» Джеймса Глейка, «Эмоциональный интеллект на работе» Дэниела Гоулмана, «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хизов, «Кто забрал мой сыр» доктора медицины Спенсера Джонсона, «Монах и загадка» Рэнди Комисара, «Пять пороков команды» Патрика Ленсиони, «Фрикономика» Стивена Д. Левитта и Стивена Дж. Дабнера, «Ловись, рыбка!» Стивена Лундина, Гарри Поля, Джона Кристенсена и Филипа Стрэнда, «Голый мозг» (The Naked Brain) Ричарда Рестака, «В поисках счастья» Мартина Селигмана, «Мудрость толпы» Джеймса Шуровьески, «Черный лебедь» Нассима Талеба, «Американская мания» Питера Уайброу и единственная самая важная книга, которую должен прочитать каждый, книга, которая учит нас, что мы не можем контролировать окружающие нас условия, в наших силах только контроль нашего отношения, – «Человек в поисках смысла» Виктора Франкла.

Мне хотелось бы особенно поблагодарить всех тех, кто присоединился к моей Причине и ведет активную работу, вдохновляя всех окружающих. Я благодарен вам за все ваши электронные письма и записки, я все это сохраняю в качестве напоминания о том, что для настоящего влияния требуется огромное количество людей, стоящих плечом к плечу.

И, наконец, спасибо всем тем, кто прочитал эту книгу и передал ее тем, кого, по вашему мнению, она также сможет вдохновить. Я знаю, что если достаточное количество людей узнают о существовании вопроса «ПОЧЕМУ?» и будут изо всех сил стараться все начинать с вопроса «ПОЧЕМУ?», мы сможем изменить – и обязательно изменим – мир.

Content

Саймон Синек
Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Вступление Почему нужно начать с вопроса «Почему?»

1

2

3

Часть 1 Мир без вопроса «ПОЧЕМУ?»

1 Представим, что вы знаете

2 Метод кнута и пряника

Манипуляция против вдохновения

Цена

Рекламная кампания

Страх

Побуждение

Давление среди конкурентов

Новинки (инновации)

Цена заработанных денег

Манипуляции приводят к сделкам, но не к доверию

Это не может считаться правильным только потому, что это работает

Часть 2 Альтернативная перспектива

3 Золотой круг

Не единственный способ, а просто один способ

4 Это не мнение, это биология

Правильные решения появляются не в вашем желудке

То важное, что вы не можете увидеть

5 Ясность, дисциплина и последовательность

Ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?»

Дисциплина вопроса «КАК?»

Последовательность вопроса «ЧТО?»

Правильный порядок

Не зная «ПОЧЕМУ?», вы не узнаете «КАК?»

Манипуляция и вдохновение похожи, но это не одно и то же

Ведение бизнеса похоже на свидание

Три степени уверенности

Часть 3 Необходимость последователей

6 Появление доверия

От пещерных людей вас отличает только то, что вы водите автомобиль

Поиск людей, которые верят в то же, что и вы

Дайте им собор

Когда вы будете знать ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», вас обязательно будет ждать успех

Инновация происходит на границе

Почему необходимо взаимное доверие

Настоящее доверие появляется благодаря невидимым вещам

Влияние других людей

7 Переломный момент

Игнорирование Закона диффузии инноваций будет стоить вам многого

Дайте людям то, во что они смогут верить

Часть 4 Как объединить верующих

8 Узнайте, КАК это сделать

Энергия восхищает. Харизма вдохновляет

Выбранный путь

Расширьте источник вдохновения

У меня есть мечта (и у него был план)

Тем, кто знает «ПОЧЕМУ», необходимы те, кто знает «КАК»

Вести или лидировать

Создайте мегафон, который работает

Говорите об этом, только если вы в это верите

Повторяя величие

Все движения имеют личный характер

9 Знать почему знать как, затем что?

Говорите ясно, и вас точно поймут

10 Коммуникация означает не говорить, а слушать

Тест с сельдереем

Чем больше сельдерея вы используете, тем больше доверия получаете

В нарушение сельдерея

Часть 5 Успех – это сложная задача

11 Неясный ответ

Голиаф потерпел поражение

Быть успешным или чувствовать себя успешным?

Достижение или успех?

12 Раскол

Успех – это самое трудное

То, что можно измерить, можно и реализовать

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» должен передаваться по наследству

Когда исчезает ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», у вас остается только ответ на вопрос «ЧТО?»

Часть 6 Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?»

13 Происхождение ответа

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» появляется из воспоминаний

Я – неудачник

Вдохновлять людей на поступки, вдохновляющие их

14 Новая конкуренция

Благодарности