Петр Панда

Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2016

Пролог

Когда ученик будет готов, учитель появится.

Китайская пословица

Копирайтинг. Чудесная профессия, подаренная нам Сетью. Копирайтинг – это возможность успеть, если вы всю жизнь не успевали. Это шанс добиться серьезных результатов, сидя на любимом диване, благодаря собственной настырности и жажде достигать. Вы могли многое пропустить в своей жизни и даже уйти не туда. Бывает, это нестрашно. Копирайтинг помогает начать все с чистого листа и многое изменить к лучшему.

Я приглашаю вас в дивный мир копирайтинга, который вскоре станет для вас родным и знакомым. В свое время я тоже пришел в эту профессию практически случайно. Как и у многих, у меня за плечами был огромный рюкзак, набитый проигрышами, проблемами, безденежьем, низкой самооценкой и прочей ерундой.

К счастью, сегодня все изменилось. Копирайтинг дал мне призвание и цель, сделал меня новым человеком. Это случилось со мной, значит, скоро случится и с вами. Все получится, главное – не останавливаться. Главное – быть трактором, который идет по любому бездорожью, потому что знает: он трактор и он сможет. Вот тогда дело пойдет. Я обещаю!

О книге и не только

Это уже вторая моя книга о становлении копирайтера. Почему не получилось ограничиться одной? Дело в том, что во время написания прошлой работы «Копирайтинг: по зову Сети. Из солдат в генералы» я был безнадежно забывчив. Да, книга работает и по сию пору. Да, она честна, как клятва самурая, и позитивна, как корзинка с котятами. И все же я сказал в своей первой работе далеко не все, что мог и хотел.

Обозначив для читателей вектор развития и дав немного мотивации, я бессовестно умолчал об огромном количестве вещей. Теперь пора исправляться. Перед вами значительно усиленный и дополненный сборник полезных практических знаний, которые можно применять уже с завтрашнего утра. Никакой оторванной от жизни теории, пустых обещаний и смутных догадок.

Я не буду убеждать вас в собственном величии и не стану навязывать платные авторские курсы. Только честные и проверенные методы, которые помогли и помогают мне в работе на протяжении нескольких лет. И нет ни одной причины, по которой они не смогут помочь и вам.

Что вы получите в результате

Эта книга не является логическим продолжением первой моей работы, а потому вы можете читать их в любой последовательности. Или вовсе не читать. Решайте сами. И все же, если вы решите потратить свое бесценное время на чтение, уже довольно скоро узнаете:

• как перестать «создавать контент» и начать писать сильные авторские тексты;

• как быть не унылым дневным поденщиком, а носителем редкого знания;

• как научиться работать в Сети и получать приличные деньги, за которые не будет стыдно;

• как развиваться в одиночку;

• как улучшать свой стиль, какие приемы использовать, как создавать структуру статьи и еще целый вагон вкуснятины с реальными примерами и объяснениями;

• как обойти конкурентов, стать заметным и получить +20 к харизме и +30 к успеху;

• как научиться искать клиентов вне дешевых бирж и прочих очевидных мест.

Смогу ли я донести до вас весь этот ворох знаний? Даже не сомневайтесь, иначе этой книги просто не было бы. Главное, чтобы вы сами хотели принять все то, что я бережно складировал в пыльных уголках памяти. Мне это досталось кровью и слезами, вам достанется почти даром.

Читайте спокойно: все фиксируется

Обычно, читая что-то нужное и важное, я уже с десятой страницы начинаю переживать, что через какое-то время львиная доля новых знаний забудется и сгладится в памяти. Это крайне нервирует и мешает полноценно работать с текстом. Для тех, кто сейчас узнал себя, у меня есть два утешения. Утешение слабое: ничто хорошее безвозвратно не забывается, все откладывается в голове и потом как-то пригождается. Да, знаю, утешение так себе, поэтому оно идет бонусом.

Утешение сильное: основные идеи будут продублированы, наиболее важные правила и выводы – повторены. Захотели освежить сведения в памяти – пробежались глазами по тезисам, картинка ожила и обрела объем. Особо неугомонным личностям я рекомендую распечатать все списки и повесить на видном месте.

На важный вопрос – честный ответ

Почему книга о копирайтинге, но при этом уроки практического копирайтинга идут не с самого сначала? Ответов два. Ответ первый: потому что. Ответ второй, удлиненный: потому что так надо для вашей же пользы. Кому нужен дом без фундамента? Что толку от знаний, которые не имеют основы? Они не только бесполезны, но и запросто могут разрушить ваш уютный мир с единорогами.

Разве могут? Не сомневайтесь. Умение хорошо писать – это только часть дела. Я знаю ребят, которые давно уже пишут в десять раз лучше, чем оценивают свою работу. Увы, само по себе умение хорошо писать при низкой самооценке и слабой практической подготовке скорее приведет к стрессу, чем позволит завести счет в банке. Это крайне выгодно заказчикам, но губительно для авторов.

Если дом лишен фундамента, он рано или поздно осядет. Или даже рухнет. Ни то ни другое вас не устраивает, я надеюсь. Именно поэтому мы с вами будем делать все по порядку.

• Сначала построим прочный фундамент, чтобы вы не сломались и не перегорели.

• Потом возведем стены и сделаем ремонт с помощью изучения старой доброй практики копирайтинга.

• А уж затем научимся искать клиентов.

Все постепенно, аккуратно, по порядку. Как мы и любим.

Щепотка мотивации

Готовы бросить вызов тем, кто не слишком в вас верит? Готовы, уже читая следующую страницу, взять себя за шкирку и хорошенько встряхнуть? Готовы увидеть себя через пару-тройку лет уважаемым автором с серьезной клиентурой?

Если готовы, значит, так оно и будет.

Да, поработать придется, но это того стоит. Даже если вы пока мало что смыслите в копирайтинге, но готовы серьезно учиться, идите за мной. Вам обязательно понравится. Слово копирайтера. Ваш счастливый билет в профессию уже есть в этой книге!

Это путь для тех, кто хочет учиться и готов много работать. Людям, любящим получать все и сразу, с нами будет неинтересно – я писал эту книгу только для людей с закатанными рукавами. Схем вечного двигателя не обещаю, но то, что к концу книги вы совершенно иначе взглянете на копирайтинг и свое место в нем, гарантирую. Устраивает? Тогда пора приступать!

Часть I

Подготовка к успеху

Глава 1. Вводная

Никто не возвращается из путешествий таким, каким он был раньше.

Китайская пословица

Хотите удивить людей быстро и наверняка? Тогда скажите им, что строите карьеру копирайтера. Обычно около 70 % слушателей сразу же кидаются вас жалеть и успокаивать, 20 % крутят пальцем у виска, а остальные 10 % начинают незаметно прятать колюще-режущие предметы. В обществе сложился определенный стереотип, согласно которому деньги можно зарабатывать исключительно в реальной жизни. Виртуальное пространство как средство заработка до сих пор не понято и не принято большинством людей.

Если ты говоришь, что работаешь в Сети, будь готов к стойкому непониманию. Как это – получать деньги из Интернета?! Платить за Интернет раз в месяц – это понятно. Покупать премиальные танки или скачивать платные приложения – тоже более или менее понятно. Но вот получать деньги из Сети… Как это – получать деньги, сидя дома?!

Знакомо? В обществе полно штампов относительно Сети, и один из главных звучит примерно так: карьеру можно строить только в реальной жизни, в Интернете денег нет.

Сеть виртуальна, и все успехи в ней кажутся людям виртуальными. Максимум, с чем может смириться обыватель, – какие-то случайные заработки, копейки, которых едва хватает на пачку китайской лапши и хлеб с водицей.

Друзья! Я призываю вас никогда и ничего никому не доказывать. Или докажите реальными делами. Первыми деньгами, принесенными из Сети и положенными на стол. Это чертовски убедительно.

Есть ли в Сети деньги? Сколько угодно. Поверьте мне на слово. В интернет-резервации, где размещены электронные представительства сотен тысяч компаний, каждая из которых нуждается в контенте, не зарабатывать на хороших текстах, имея для этого способности, – настоящее преступление. Заметьте, именно на хороших текстах. И именно зарабатывать, а не получать подачки от бирж и копеечных перекупщиков.

Если в переходе бабушка торгует булочками с котлетой, это вовсе не значит, что такие булочки бесперспективны как товар. Это только значит, что ими торгует бабушка. В переходе. А какой-нибудь «Макдональдс» торгует примерно такими же булочками в десятках стран мира и давно уже стал компанией с миллиардными оборотами. И здесь и там булочки, но вот подход разный.

С биржами и самостоятельной работой та же история: можно навсегда застрять в переходе и торговать булочками. А можно расти, постоянно развиваться, изучать новые рецепты булочек и никогда больше не возвращаться в унылый переход.

Если вы не можете продать свои тексты дорого, дело вовсе не в текстах и не в отсутствии спроса на них. Вы или пишете плохие тексты, или не там стоите, или не тем предлагаете. Тексты хороших авторов пользуются огромным спросом. Чтобы вы поняли, насколько велика разница, я научу вас готовить правильные булочки!

Главная проблема 99 % копирайтеров

Копирайтинг намного лучше шоколада с орехами и лишь немного уступает сексу. Строить судьбу своим умом, самостоятельно покоряя все новые ступеньки профессии, – это, знаете ли, классно! Копирайтинг собирает авторов, готовых заплатить частью своей жизни за успех. Здесь нет ни фаворитов, ни любимчиков. Нельзя дать взятку директору Интернета, чтобы завтра стать лучшим. Это честная игра, где у каждого есть шансы. Да-да, и у вас тоже этих шансов полно.

Позвольте мне добавить тексту немного образности.

Когда человек приходит в копирайтинг, он попадает в длинный профессиональный коридор. В самом конце коридора можно увидеть большущий Зал успеха, в котором есть и деньги, и слава, и признание, и даже такие пошлости, как квартиры, машины и новые айфоны. Повторюсь, этот зал открыт каждому, до него лишь нужно дойти по коридору. Давайте даже для пущей важности назовем его коридором Упорства.

Беда в том, что 99 % авторов делают так, как привыкли делать всю жизнь, – ищут самый легкий путь. Если точнее, то закрываются в многочисленных боковых каморках коридора, где хранятся веники, старые тряпки и прочая ветошь. Вроде бы и в копирайтинге, и упорствовать не надо. Красота…

Серьезные авторы, в свое время дошедшие до Зала успеха, регулярно стучатся в каморки и пытаются вразумить коллег идти дальше. Туда, в Зал успеха, к призванию…

Увы, но чаще всего из-за дверей каморок доносятся уверения новичков, что им и среди пыльных веников вполне комфортно. Дескать, примерно это они и искали… А знаете, что самое обидное? Многие умницы и таланты до сих пор так и сидят в каморках, заменив мечту суррогатом. Глупо и странно видеть потенциального чемпиона, променявшего призвание на миску супа…

Биржи, форумы, дешевые магазины статей – вся эта шелуха отбивает у исполнителя вкус к копирайтингу. Придя в Сеть полными надежд, пышущие здоровьем новички скоро превращаются в эмоциональных калек, смотрящих на мир глазами, полными безысходности.

Виноват ли в этом копирайтинг? Ничуть. Ни капли. Виноваты в этом исключительно сами исполнители и отчасти конвейеры по штамповке контента, именуемые биржами, форумами, магазинами и т. д. Именно они высасывают из потенциально сильных авторов все соки, а затем выбрасывают отработанный материал на обочину профессии.

Мне часто доводилось встречать людей, искалеченных конвейером копирайтинга. Знаете, какая общая черта делает таких исполнителей практически близнецами? Уничтоженная на корню самооценка.

Биржи приучают исполнителей к мысли, что все копирайтеры – лишь слуги, выполняющие прихоти настоящих хозяев Интернета – веб-мастеров, SEO-агентств, каких-то сайтов по продаже ссылок и т. д.

Простите, уважаемые копирайтеры, но через одно предложение я сравню вас с мухами. Терпите, это нужно для дела.

Помните мух, приклеившихся к липкой ленте? Сначала они еще пытаются улететь и даже барахтаются, но скоро покоряются судьбе-липучке. Так происходит и с копирайтерами: через какое-то время биржи с их нервотрепкой и безденежьем приучают копирайтеров к мысли, что все так работают. К мысли, что «я лишь винтик, которого большие дяди нанимают писать тексты за копейки».

Долой липучки. Вас обманывают!

А хотите самую что ни на есть правдивую правду?! Пожалуйста: копирайтеры – истинные хозяева Сети! Знаю, для многих это прозвучало дико. Пусть. Мне все равно. Я знаю, что говорю. Умение создавать сильные тексты – это тот бонус, до которого добираются единицы из тысяч. Это навык, который всегда в цене.

Если принять на веру, что копирайтеры – слуги вебмастеров, оптимизаторов и прочих «серьезных дядь», можно так и остаться поденщиком. Если же не побояться посмотреть на себя как на носителя эталонного и редкого знания, все кардинально изменится. Теперь уже вы становитесь автором, за работу которого готовы платить хорошие деньги. Человеком, которого будут ждать столько, сколько нужно.

Увы, копирайтеров с адекватной самооценкой пока крайне мало. В плену бирж еще сидят тысячи потенциально сильных авторов, увязших в липучке. Да, есть те, для кого убогий рерайт чужих текстов – потолок, а копирайтинг – лишь постылое занятие. Таким людям не видать Зала успеха. И все же в Сети полно копирайтеров, которые способны на большее.

Вы узнали о копирайтинге недавно? Вы просидели в каморке слишком долго? Вы все еще находитесь в плену копеечных заработков и низкой самооценки? Пора в путь, мы идем за знанием и успехом!

P. S. И боже вас упаси даже на секунду представить, что я против бирж и прочих подобных заведений. Для многих, как я уже говорил, биржи – потолок карьеры. Я лишь против биржи как ограничителя роста. Я против рерайтинга и прогона текстов специальными программами. Я против уничтоженной на корню самооценки и прочей ерунды, превращающей жизнь копирайтера в ад.

Всегда важно вовремя уйти. Нужно уметь почувствовать, что ты перерос труд за копейки и готов начать более серьезную карьеру. Именно к карьере в большом копирайтинге я и буду вас готовить, друзья. Сначала прошел сам, теперь поведу вас. Не отставайте, мы начинаем.

Как понять, что вы имеете потенциал для роста? Все просто: если при чтении этой главы внутри у вас что-то зажглось, значит, вы нашли себя и свой путь. Призыв слышат лишь те, кто всегда ждал чего-то подобного, остальные останутся глухи.

Вопросы для затравки

Список вопросов о копирайтинге не так уж велик. Практически всех новичков волнует одно и то же. Если вам интересен копирайтинг как способ заработка, если вы только присматриваетесь к этой профессии, то не поленитесь дочитать этот список до конца.

1. Реально ли зарабатывать в копирайтинге? Не развод ли это?

Совершенно реально, копирайтинг – это не развод. Да, есть те, кто под видом курсов копирайтинга продает «персональные занятия», «революционные методики» и т. п., но это скорее исключение. Чтобы стать копирайтером, совсем не обязательно кому-то платить. Наоборот, платить должны вам. Желательно хорошо и часто.

2. Сколько я смогу зарабатывать?

Вопрос, не имеющий однозначного ответа. Вводных и переменных полно. И все же на хлеб с маслом можно зарабатывать уже со среднего уровня, которым владеют сегодня несколько тысяч копирайтеров. Другое дело, что многие не озвучивают адекватные цены, боясь своей наглости и реакции заказчиков. Глупости, конечно, но у многих копирайтеров они крадут по 4/5 ежемесячного заработка.

3. Стоит ли увольняться с работы, чтобы стать копирайтером?

Не торопитесь, попробуйте первое время совмещать работу и написание текстов. Пусть придет уверенность, что копирайтинг – это ваше. Войдите в ритм, убедитесь, что сможете быть фрилансером. Иначе говоря, проверьте свои чувства, а потом уж делайте предложение.

4. Не получится ли так, что со временем копирайтинг станет менее актуален?

Таких предпосылок нет даже в перспективе. Пока существуют многие тысячи компаний, которым нужны тексты для сайтов, ролики для рекламы, коммерческие предложения, пресс-релизы и т. д., копирайтинг будет актуален. А ведь еще есть социальные сети, развлекательные сайты и масса других направлений, куда тоже уходит часть текстов. Не переживайте, хорошие специалисты нужны будут всегда.

5. Я хочу стать крутым копирайтером. Это возможно?

Да, конечно. Люди, которых считают сегодня элитой Рунета, еще несколько лет назад в большинстве своем были робкими новичками, писавшими обычные копеечные тексты. Здесь нет блата, каждый сам создает себя с нуля.

6. Что мне нужно делать, чтобы стать известным и востребованным копирайтером?

Всегда работать больше других, заставлять себя учиться и уметь ждать. Каждая история успеха в копирайтинге – это история большого-большого труда. Если делать как все, толку не будет. Нужно делать больше других. Пахать. Каждый, кто сегодня известен, платит за это серьезную цену. Чудес здесь не бывает.

7. А что, если у меня не получится?

Проигрыш начинается именно с этого вопроса. Не задавайте глупых вопросов, делайте и верьте в себя.

8. Как скоро я замечу изменения?

На биржах и сайтах фриланса еще полно авторов, которые начинали в одно время с признанными сегодня мастерами. Первые так и остались где-то внизу, а вторые давно уже заработали свой первый миллион. Все субъективно и зависит от вашей готовности идти напролом.

9. Нужно ли мне будет что-то дополнительно изучать, чтобы преуспеть в профессии?

Безусловно. Копирайтинг – это постоянное обучение. Трудно представить себе студента, который бы не читал учебников. В нашем случае учебники – это книги более опытных коллег, работы по мотивации, развитию интеллекта, маркетингу и т. д. Читать их нужно обязательно: важно не только знать больше других о копирайтинге, но и интересоваться смежными областями, которые могут пригодиться в работе.

10. Фриланс – это и вправду свобода?

Нет. Вернее, не только. Праздничное настроение рано или поздно пройдет. Вы скоро привыкнете к тому, что будильник больше не властен над вами, забудете про начальство и перестанете восторгаться прочими прелестями удаленной работы. Это станет обыденностью. Чтобы расти, вам придется много работать. Фриланс – это свобода, но не от работы.

Если раньше вас мотивировали на работу окружение и боязнь получить выговор руководства, теперь этого не будет. Вам придется научиться заставлять себя работать в расслабляющей обстановке. Это очень непросто, особенно если приходится работать так годами. Вопросы постоянной мотивации и эффективного тайм-менеджмента будут играть огромную роль в вашей жизни. Выдерживают такой ритм немногие, как бы парадоксально это ни звучало.

Более подробно о том, как настроить себя на полноценную работу, мы поговорим с вами в следующей главе.

Глава 2. Беспорядок и кражи времени

Планы на год составляй весной, планы на день – утром.

Китайская пословица

Если по какой-то нелепой случайности вы считаете, что самые страшные враги копирайтера – это программы проверки уникальности и придирчивые клиенты, то я вынужден закрасить ваш розовый мир черным маркером. Главный враг копирайтера – он сам. Именно мы создаем себе проблемы, которые сжигают нас изнутри. Увы, но это так.

История про панду

Когда я только пришел в копирайтинг, казалось, что времени у меня вагон. Я был еще не слишком заражен вирусом лени, охоч до работы и постоянно нуждался в деньгах. Это отличный набор для старта, уж поверьте мне. Естественно, в первое время я работал как бригада Стаханова, успевая переделать все за день и создавая какое-то нереально большое количество знаков.

Затем немного пообтесался, появились нецелевые интересы вроде социальных сетей, профессиональных блогов и прочих пожирателей моего времени. Поскольку в сутках времени не прибавляется даже в том случае, если твой тариф вырос в три раза, мне пришлось красть время у работы.

Следующий год я только и делал, что наблюдал, как падаю в пропасть. Нет, в профессиональном плане все было терпимо, не подумайте. Проблемы начались внутри меня. Если раньше я каждый день заканчивал победителем, гордо чувствуя себя передовиком производства, то теперь мне было стыдно.

Было стыдно днем, когда ловил себя на мысли, что опять оттягиваю время начала работы или посредине текста сбегаю в социальную сеть. Было стыдно вечером, когда понимал, что снова откладываю часть сегодняшней работы на завтра. И особенно было грустно и тоскливо утром, когда передо мной вставала гора отложенных вчерашних дел, на вершине которой красовались дела сегодняшние…

Если среди читателей каким-то чудом найдутся люди, которые тоже иногда откладывают работу на потом, они не дадут мне соврать: утро может быть испорчено еще до того, как оно началось. Достаточно лишь представить объем предстоящей работы, чтобы волю парализовал безжалостный вердикт: «Фиг ты чего успеешь». Кстати, выходных у меня не было – ими я хоть как-то покрывал свою лень на протяжении недели. Вот так, в самобичевании и безнадеге я прожил около года.

Однажды я засек время, потраченное исключительно на работу. Оказалось, что из 12 часов, проведенных в Сети, работал я всего два с половиной часа. Поскольку в длительную кому я не впадал, значит, время было слито на какую-то малопонятную ерунду.

Немного поковырявшись в себе, я смог восстановить хронологию событий. Примерно так выглядел мой обычный день.

10:00. Ух, а времени-то вагон, и заказов вроде бы не слишком много. Пожалуй, позволю я себе сегодня немного полениться.

12:00. Так, прошло уже два часа, а я еще не начал работать. Может, пора? Да нет, все равно времени достаточно: еще побездельничаю, а потом навалюсь!

13:00. Хм, что за дела – я уже три часа пялюсь в монитор, Word покрылся пылью, а еще даже заголовок не написан. Надо же начинать, в конце концов. Хм, это сложно. О, клиентам пока отвечу, а тут и желание поработать придет.

15:00. Что я делаю в «Википедии»?! Как я вообще здесь очутился? Помню, вроде бы отвечал клиентам. Все правильно, отвечал примерно минут пять. А дальше? А дальше я, по-моему, хотел вставить в диалог слово «иллюзорный» и полез искать его значение в Google. Потом через Google попал на Wiki-словари, а с них и до «Википедии» рукой подать. Уф! Ну вот, наконец-то разобрался. Ох, мамочки мои, уже пять часов прошло. И ничего не написано…

17:00. Я полное ничтожество. Я никчемность. Я опять весь день провел черт знает где, но работу так и не сделал. Через час сдавать текст, а у меня еще конь не валялся. А может, успею, все-таки час – это много…

19:00. О, Зевс-громовержец, долбани, пожалуйста, по мне своей самой мощной молнией. Я опять ничего не успел. Я всем кругом наврал, набрал заказов и сам же отложил все на завтра. Как я все это успею завтра?! Зевс, внемли мне, жги, не жалей!

Продолжение смотрите завтра в это же время. Хорошего вам самоедства!

Стало ясно, что с таким отношением в профессии делать нечего. Необходимо было мощное лекарство, а потому мне пришлось самостоятельно вырабатывать защитный комплекс против унылого дня сурка.

Думаю, среди читателей этой книги вряд ли найдутся личности, которые изо дня в день сами крадут у себя время их единственной жизни. Уверен, все вы делаете гимнастику, экономите каждые полчаса своего времени и никогда не откладываете дела на потом. Ведь так?

И все же, если вдруг у вас есть знакомые (именно так!), которые страдают от потери времени и лени, обязательно дайте почитать им рецепты счастья и экономии времени от Панды.

Все начинается с порядка

Словосочетание «творческий беспорядок» придумано исключительно для того, чтобы вредить творческим личностям, а если точнее, то для их массового геноцида. Почитайте воспоминания любого успешного писателя или журналиста, и вы поймете, что таковыми они стали исключительно благодаря порядку. Порядку во всем, начиная с порядка внешнего и заканчивая порядком внутренним. Никакого творческого беспорядка там нет и в помине.

Если мы хотим дойти до вершин копирайтинга, порядок должен стать нашим главным союзником. Порядок как стиль работы и жизни. Порядок как стандарт. Иначе все тщетно. Если в работе нет порядка, то нет и спокойствия. Нет уверенности, нет роста, нет должной самооценки. Беспорядок крадет все витамины роста, оставляя нам лишь привкус победы, имитацию выигрыша. Предлагаю незамедлительно начать вводить в свою жизнь общий порядок, начав с рабочего места и прилегающих территорий.

Рабочий стол – священное место

Как только вы пришли в Сеть, вы должны начать поклоняться своему столу. Стол, на котором стоит компьютер, – это святое. Никаких перекусов за компьютером, никаких выпивок и прочих шалостей. Максимум, что может быть на рабочем столе, – это чашка с кофе, чаем или водой. Тоже нежелательно, но терпимо. Остальное – табу.

Думаете, я впал в старческую ворчливость и пытаюсь навязывать вам свои привычки? Ничуть. Стол вскоре становится для копирайтера одним из главных жизненных центров. Если вы привыкнете регулярно есть за рабочим столом, это будет расхолаживать вас и приучать к тому, что работа не так уж и важна. Захотел – пельмешек поел. Захотел – пивка попил. Нет. Стол – святое, там вы работаете. И только.

Когда вокруг вас бардак, это тоже плохо. Видя мини-свинарник, всякий нормальный человек обязательно мысленно отмечает это. Если отмечать подобное приходится раз по 30 за день, это напрягает.

Казалось бы, мелочь, но в работе копирайтера доходит до того, что раздражение, пусть и неосознанное, могут вызывать даже пятнышки от мух, посидевших на мониторе. Затем, когда все лучи недовольства сойдутся в одной точке (например, нехватка времени + не получается текст + в комнате душно + надо срочно ответить на письма), то даже пятнышки от мух могут стать тем маленьким камешком, который стронет лавину. Никаких камешков, делаем все так, чтобы минимизировать риски.

Правило первое: сразу же приучите себя к тому, что ваш стол и пространство вокруг него всегда выглядят чистыми. Не садитесь работать, пока не подметете пол, не уберете чашки и не заправите кровать. Скоро вы погрузитесь в работу, возможно, будете нервничать, а потому любой отвлекающий негативный фактор нужно исключать заранее.

Важно запомнить, что хаос разрушителен в любых своих ипостасях, будь то клавиатура, густо усыпанная крошками, или гора грязной посуды напротив монитора. Порядок – наше все.

Время и место встречи изменить нельзя

Еще одна ловушка, в которую копирайтеры сваливаются поодиночке и целыми группами, – это неумение остановиться на каком-то одном графике. Месяц копирайтер работает ночью и часть утра, потом перепрыгивает на дневной и вечерний режим только затем, чтобы еще через месяц снова уйти в ночные вахты. Бедный организм, который не понимает, что происходит, только и успевает адаптироваться под все новые вводные, поминая своего хозяина тихим незлобным словом. А потом мы еще удивляемся: «А что это я перегорел и настроения в последнее время нет?» А как же не перегореть и не истощить нервную систему, если вы прыгаете из графика в график, как будто вы не копирайтер, а путешественник, постоянно привыкающий к новым часовым поясам.

Прыгающий график – это не только психозы, обиды и глупые переживания на пустом месте. Рваный график – это еще и отсутствие стабильности в работе. Да-да, человек, потерявшийся в графиках, для копирайтинга почти бесполезен. Качество его текстов скачет не хуже стаи испуганных кенгуру. Вчера у него «все перло», а сегодня – творческая пустыня Сахара во всем своем великолепии.

Самые прозорливые читатели, думаю, тут же поторопятся мне возразить: «Так мы, милейший, не кирпичи грузим. Мы люди творческие, а муза – дама капризная: недавно она приходила, а теперь ее неделю где-то черти носят».

Вы абсолютно правы! Правда, только в той части, которая касается кирпичей. Относительно остального позвольте мне выразить свой категорический авторский протест. Какое-то время и ваш покорный слуга заблуждался относительно графика посещения музы, считая его сплошной лотереей. Дудки! Муза – крайне пунктуальная и ответственная дама. Она приходит именно в то время, к которому вы ее приучите.

Если вы поставите себе за правило садиться за компьютер в десять часов утра и что-то клацать, то через месяц-другой станете достигать творческого потолка… правильно, вскоре после десяти утра! Работаете по ночам? Да ради бога, но заведите себе одно и то же время старта. И конечно, определитесь с графиком. Обещаю вам, муза посмотрит на вас совершенно иными глазами, умилится от таких перемен в вашей жизни и начнет приходить с точностью до десяти минут. Проверено.

Правило второе: выберите единый график работы, придерживаясь которого будете трудиться постоянно. Даже если вы работаете по ночам, ставьте будильник, чтобы просыпаться в одно и то же время. Скажем, в 16:00. Или, если вы еще не настолько испорчены фрилансом, вставайте утром, как все нормальные люди. Важно, чтобы вы попадали на свое рабочее место примерно в одно время. Как только добьетесь успехов на этом поприще, включаться в работу и сразу начинать делать что-то толковое будет гораздо проще.

Порядок в делах – порядок в голове

Самые слабые чернила лучше, чем самая крепкая память.

Китайская пословица

Помните, мы с вами разбирали ситуацию, когда работа постоянно откладывается на все более отдаленные сроки? В 100 случаях из 100 это заканчивается судорожными попытками сделать все за 30 минут, значительным снижением качества текстов и постоянным чувством неудовлетворенности.

Многие из тех, кто не выдержал и променял копирайтинг на офис, сделали это вовсе не из-за денег или любви к работе в коллективе. Причина банальна – люди так и не смогли привыкнуть к тому, что они сами себе начальство. Не сумели сказать «нет» своей прокрастинации.[1] Потеряв контроль над своей работой, такие авторы потихоньку скатились до уровня паникующих ленивцев с запущенной формой депрессии.

Чтобы подобного грустного казуса не произошло в нашей жизни, будем учиться наводить порядок в делах. Например, для начала займемся порядком явным, бумажно-канцелярским. Для этого нам потребуются:

• блокнот для записей (электронный или бумажный);

• составленный без жалости к себе распорядок дня (мы вместе сделаем это чуть позже);

• четкое понимание того, что работа в Сети – это такая же работа, как любая другая. Только в Сети.

В блокнот мы будем записывать любые важные и интересные мысли, которые приходят нам в голову в течение дня или ночи. Мы должны привыкнуть к тому, что в голове держатся только идеи, которые нужны для работы здесь и сейчас. Все остальное должно быть записано, а затем мгновенно забыто. Зачем так делать? Сейчас объясню.

Представьте себе компьютер, на котором запущены 30 разных программ. Как вы понимаете, такой компьютер по всем законам жанра должен жутко тормозить и греться. Примерно та же история происходит и с нашим мозгом – на попытки удержать в голове лишнюю информацию тратятся драгоценные ресурсы организма. Вы не сможете толком расслабиться, не можете погрузиться в чистое созидание, поскольку мыслишки второго эшелона будут постоянно сигнализировать, что вы можете их потерять. Поэтому записываем все и сразу. Ваша память должна быть девственно чиста в любой момент.

Не забывайте и о том, что хорошие мысли крайне пугливы – не записали их сразу, потом они могут и не вернуться. Подло, конечно, с их стороны, но это всегда следует помнить.

Рабочее расписание

Нет ничего дальше, чем вчера, и нет ничего ближе, чем завтра.

Китайская пословица

Путь в Зал успеха лежит через регулярное создание рабочего расписания. Причем желательно записывать его с вечера, поскольку утром мы можем себя пожалеть и наделать ненужных поблажек. Вечером же, после упорной работы, себя завтрашнего жалеешь почему-то гораздо меньше. Тоже замечали?

Столь интересным психологическим свойством грех не пользоваться, друзья. Опять же вечером мы помним больше, чем утром. Поскольку график работы у всех разный, пусть будет даже не вечером, а в конце рабочей вахты. Закончили работать – создали новое расписание на следующий рабочий день.

Обратите внимание на то, что первым в расписании должно идти самое противное и неинтересное дело, которое, если его не сделать сразу, будет портить вам настроение весь день. В тайм-менеджменте такой подход называется «съесть лягушку». Да, противно. Да, не хочется. И все же нужно, очень нужно.

Поверьте, после победы над самым сложным и неприятным делом вы возьмете совершенно иной, более праздничный старт. Соответственно, в новый рабочий день войдете с гордо поднятой умной головушкой.

Открою вам один классный мотивирующий секрет: если вы наберетесь сил поедать лягушек в течение трех недель, это войдет у вас в привычку. Серьезно, это не я придумал, это закон психологии.

Со временем вы начнете воспринимать поедание лягушек не как наказание, а как праздник для истинного гурмана. С каждым сложным делом, законченным раньше срока, ваше самоуважение будет расти быстрее долга по ипотеке. Можете не соглашаться, но уверенность в себе передается даже вашим клиентам. Они чувствуют, что работают с твердо стоящим на ногах профи, а не с затравленным автором.

Приведу еще один аргумент в пользу лягушек. Когда мы привыкаем откладывать сложные задачи на потом, мы неосознанно пытаемся придумать себе работу. По сути, мы просто тянем время, чтобы не приступать к тому, что нас так напрягает. Ситуация, когда 2–3 задания, которые можно сделать за пару часов, занимают наши мысли все десять часов и заставляют проводить много времени за монитором, становится обыденной и привычной.

Мы садимся не работать, а отбывать срок. Мы торчим за компьютером, но толку от этого почти нет. Вместо статьи – YouTube, вместо вычитки – социальные сети. Итог – работа, которая может быть выполнена за час-другой, крадет весь рабочий день. Причем часы бездействия еще и отравлены постоянным дискомфортом от близкого начала неприятной работы. В итоге человек привыкает к тому, что делать пару заданий весь день – нормально. Это плохо и неправильно, господа. Нам нужны земноводные и их суперспособности!

Если приучить себя съедать ежедневно по одной-две лягушки, можно буквально ошалеть от открывшихся перспектив и внезапно освободившегося времени. Когда лягушки во шли в мой рацион, выяснилось, что писать в день несколько объемных и качественных текстов вполне по силам. Мало того, оставался еще вагон времени на свой сайт, отдых и прочие шалости.

Я не стал другим. Меня не подменили. Я не пил волшебных таблеток для того, чтобы набраться ума. Я просто начал считать свое время и делать самое трудное в первую очередь. И это перевернуло мои представления о вместительности часа и суток в целом.

Правило третье: заведите блокнот, в который будете записывать все свои идеи, дела, важные мысли и т. д. Освобождайте голову от ненужной информации, мешающей обретению концентрации и спокойствия. Обязательно составляйте список важных дел на следующий день, старайтесь в первую очередь делать самое неприятное и трудное. Становитесь экспертом в поедании лягушек.

Честный копирайтер – успешный копирайтер

Врать самому себе проще всего. Это удобно, безопасно, да и все равно приходится себя прощать. Идеальные условия.

Как и все негативное и опасное, ложь входит в работу копирайтера почти незаметно. Начинается с небольших обманов. Потихоньку, незаметно, в мелочах копирайтер начинает лгать себе и клиентам. Себе мы обычно обещаем сделать завтра и не делаем. Обещаем начать учиться и не учимся. Обещаем вычитывать тексты внимательней, но снова торопимся. Самая распространенная ложь клиентам – затягивание сроков работы под выдуманными предлогами. Некоторые копирайтеры настолько преуспели во вранье, что похоронили всех дальних родственников, стали жертвой десятков наводнений и пожаров, да к тому же умудрились 30 раз за год сломать обе руки.

Мой совет: выжигайте ложь из работы каленым железом. В силах вы запретить себе врать клиентам? Думаю, да. Лично я приучил себя говорить правду, какой бы горькой она ни была. Это, знаете ли, бодрит и мотивирует жить честно. В тех случаях, когда не успеваю что-то сделать, честно пишу: не успел, сделаю завтра. Того заряда стыда, который я при этом испытываю, хватает для того, чтобы еще долго все успевать.

С откладыванием дел на потом стоит поступать радикально: запрещайте себе оставлять работу на завтра. Вообще. Станьте сами для себя человеком, с которым нельзя договориться. В недалеком прошлом я был патентованным экспертом по прокрастинации, а сегодня могу похвастаться одним очень серьезным достижением – я все реже откладываю что-то на завтра.

Приучив себя, что с самим собой не договориться, я научился выполнять запланированное в срок. Для этого вполне хватило нескольких удлиненных рабочих вахт. Конечно, неприятно самого себя ставить в угол, но ради пользы дела – средство незаменимое.

Правило четвертое: научитесь никогда не врать ни себе, ни клиентам. Если все-таки начинаете врать, наказывайте себя правдой и выполнением работы в срок. Заставьте себя пару раз просидеть перед компьютером до полного выполнения всего запланированного. Обидно и долго, но поучительно и мотивирует больше не врать себе.

Почта – помощь или болото

Помните, совсем недавно мы решили, что будем составлять список работы на день? Сейчас поговорим о нем. У меня, например, расписание выглядит примерно так.

1. Текст для лендинга. Стройка.

2. Статьи для сайта цветов.

3. Разгрести правки по двум работам (кредиты).

4. Буклет перечитать на свежую голову.

5. Презентация по эвакуаторам (хотя бы половину показать клиенту).

Не так уж много, правда? Для честного выполнения этого набора потребуется часов шесть. А я отлично помню те чудесные времена, когда я просиживал над похожими нормами по 15 часов, да еще каким-то образом умудрялся откладывать дела на завтра. Каковы причины столь стремительной мутации человека в черепаху? Все тот же беспорядок, мои многострадальные коллеги!

Как мы уже выяснили, беспорядок и отсутствие системы в работе могут превратить Сеть в то место, куда вы будете заходить с ужасом, а уходить откуда – в слезах. Некоторые причины замедления профессионального роста мы уже выяснили, остальные будем ловить вместе. Радует, что их даже не придется искать – все на виду. Властью, данной мне Word, я продолжу говорить правду о том, что мешает нам быть классными копирайтерами.

Например, почта. Проверка почты – само по себе дело хорошее и нужное. Почта – наша кормилица, а потому от нее мы не ждем подвоха. И зря. Почта – это омут, способный затянуть в себя копирайтера вместе с манишкой. Нередко мы тратим время впустую именно из-за «полезной» почты.

Большинство копирайтеров проверяют почту в самом начале работы. Естественно, в это время мы еще полны сил, до конца рабочего дня целая вечность, позитив и миролюбие буквально переполняют нас. В таком благостном настроении соблазн саботировать работу особенно велик.

Мы же фрилансеры, свободные люди, так почему бы пару интересных статей из рассылок не почитать? И комментарии оставить – тоже дело хорошее. Социальные сети тоже много времени не отнимут: уведомления пришли, надо ответить людям, а то неудобно. Все же под контролем, все хорошо!

Итог – через час или два, рассматривая плей-лист незнакомого тебе Васи из Иркутска, ты вдруг понимаешь: что-то пошло не по плану.

Понятно, что каждый взрослый ответственный копирайтер, поймав себя на пустой трате времени, сразу же закрывает всякие раздражители, заставляя себя судорожно наверстывать потерянное время. Но почему-то мы постоянно забываем, что почту закрывать стоит в первую очередь…

Да, я понимаю, вам необходимо чувствовать, что вы востребованы. Меня тоже приятно будоражат письма от новых клиентов, я люблю получать эти весточки счастья среди унылого однообразия рабочей рутины. Опять же хоть какое-то развлечение – оторваться от работы и прочитать новое сообщение или ответ на заявку по проекту. Скажу честно: это как сигареты – приятно, но вредно. Чертовски вредно.

Рваный ритм работы, когда ты постоянно отвлекаешься и переключаешь внимание, ожидание писем и тревога, когда их долго нет, – все это ухудшает качество рабочего процесса. Если же у вас открыт еще и какой-то мессенджер наподобие Skype, то вы явно переоценили свои силы.

Работа копирайтера – процесс до жути интимный. В него нужно уходить, зная, что вернешься не скоро. Если же вы вынуждены каждые 20 минут отвлекаться, то текст будет похож на лоскутное одеяло, собранное из обрывков мыслей и идей.

Не забывайте, что муза обидчива, она не терпит, когда человек скачет по Сети как обезьяна. Сели писать – пишите. Проверяйте почту, отвечайте всем, кому нужно, сразу, а затем – полная информационная блокада. Не можете совсем без почты и социалок? Устанавливайте себе такой режим: час работы – десять минут развлечений, потом снова на галеры.

Многие тренеры по оптимизации рабочих процессов рекомендуют проверять почту два раза в сутки: в начале и в конце работы. Лично у меня так не получается: многие технические задания и реквизиты лежат в почте, там же история переписки с клиентами и прочие нужные для работы записи. Несколько раз в день я в почту все же захожу, но закрываю ее сразу после того, как нашел нужное. Иначе этот омут может затянуть. Умоляю, не держите почту постоянно открытой!

Да, это не совсем то, к чему многие привыкли, но зато работает. По крайней мере, через год-другой вы не свалитесь в жуткой депрессии от того, что торчите за компьютером сутками, а зарабатываете как младший помощник старшего дворника. Вы не перегорите, как горят другие копирайтеры, слезами которых залиты все профильные форумы.

Плюс ко всему вы сможете значительно вырасти как копирайтер. А знаете почему? Потому, что будете работать полноценно, а не выкраивать время, чтобы наскоро писать тексты в свободные минуты. Это колоссальная разница, мои любимые коллеги!

Правило пятое: старайтесь как можно реже заходить в почту. Идеально, если вы будете проверять почтовый ящик в начале и в конце работы. Если же так делать по каким-то причинам не получается, привыкайте закрывать почту сразу, как только посмотрели нужную информацию. Это правило сэкономит массу времени!

Боязнь сказать «нет» ставит крест на работе

Сто болезней начинаются с простуды.

Китайская пословица

Помню, когда-то давно я читал книгу воспоминаний, написанную участником полярной экспедиции. Все перипетии сюжета передавать не буду, расскажу лишь о том, что мне особенно запомнилось. Если конкретней, то о голоде, вернее, о его последствиях.

Итак, где-то среди льдов затеряна небольшая группа людей, которых должен был забрать корабль, но по каким-то причинам не забрал. То ли капитан увел судно не туда, то ли погода помешала, не помню. Да и не суть.

И вот бравые полярники, которые в ожидании скорой эвакуации большинство припасов благополучно подъели, остаются один на один с долгой и голодной зимовкой. Из продуктов шаговой доступности – только пингвины да тюлени, да и тех еще нужно поймать, освежевать и сварить, что при средней температуре –40 °C сделать непросто. Да, чуть не забыл: жилья у полярников как такового не было, они вырыли огромную нору в снегу и там обитали. Не курорт Краснодарского края, согласитесь.

Через несколько месяцев спасательное судно все-таки пробилось к полярным жителям. За это время дегустаторы тюленей уже успели вдоволь наголодаться, сто раз похоронить себя и разувериться, что помощь вообще придет. И все же она пришла. Вот здесь-то и начинается самое интересное.

Попав на корабль, полярники так и не смогли привыкнуть к смене реалий. Умом понимая, что теперь уже смерть от голода им не грозит, они все равно продолжали поступать вразрез с логикой. Только через много лет после пережитого автор начал с усмешкой вспоминать, как его приятели, да и он сам, поодиночке делали запасы на случай «чего-нибудь такого». Матросам корабля, где еды было более чем достаточно, стоило больших сил доказать вчерашним зимовщикам, что совсем не обязательно тайком уносить из кают-компании кусочки хлеба, чтобы потом создавать из них стратегический запас сухарей.

Как мы можем применить сию поучительную историю к копирайтингу? Очень легко, друзья: вчерашние копирайтеры, еще совсем недавно работавшие на биржах не за самые большие, честно скажем, деньги, еще долго не могут забыть свою «голодную юность». Даже когда автор оперился, научился не зависеть от ужасных бирж и магазинов и вообще глядит соколом, он нет-нет, да и спрячет сухарик про запас.

Болезнь многих копирайтеров, привыкших сражаться за клиентов неистово и насмерть, заключается в неумении отказываться от новых заказов. Разумом понимая, что свободного времени и так в обрез, мы с вами частенько набираем лишнего без явной в том необходимости. В итоге сами загоняем себя в авралы, которые, открою вам тайну, еще не обогатили ни одного автора.

Насчет вреда авралов мысль спорная, верно? А я сейчас вам докажу, что прав на все 100 %.

Первая вводная: у вас нормальное число заказов, чтобы все успевать без спешки и судорожного клацанья по клавиатуре. На каждый конкретный отрезок времени приходится один заказ, который нужно просто сделать. Делаем спокойно, зная, что успеем.

Вторая вводная: пойдя на поводу у собственной жадности, вы набрали вдвое больше заказов, чем нужно. Ну не смогли устоять, бывает. Итог: сроки постоянно поджимают, на спокойную неторопливую работу над текстом, которую так любит муза, времени уже нет. Все бегом, все наскоро, все на нервах. А самое противное, что на одну минуту свободного времени приходится уже два или даже три заказа, каждый из которых требует участия в его судьбе. Если вы сталкивались с подобным, то знаете, что в столь критических ситуациях уровень безысходности обычно зашкаливает.

Да, какое-то время вы будете зарабатывать чуть больше, чем обычно. Но так будет не всегда. Такой подход можно сравнить с тем, как марафонец ради высоких результатов горстями принимает допинг. Да, сегодня он победит, завтра тоже, а послезавтра у него заболит сердце, потому что ресурсы организма небесконечны, постоянно работать на пике активности нельзя. Организм рано или поздно начнет мстить. За допинг – проблемами с сердцем, за постоянные авралы и нервотрепку при написании текстов – депрессией и творческим бессилием.

Мерить свой профессионализм или заработки числом написанных знаков – величайшая глупость. Так обычно поступают люди, которые давно уже видят в копирайтинге не акт творчества, а монотонный опостылевший труд. Мы этим путем не пойдем, друзья.

Копирайтер, стремящийся вырасти в крепкого профессионала, просто обязан научиться держать свою жадность в узде. Как и многие из тех, кто сегодня только начинает пробивать свой путь в копирайтинге, я тоже в свое время работал на сайтах фриланса. И отлично помню, как первое время мотивируют новые заказы. За ними порой не видишь реальной картины, а только берешь, берешь, берешь. Берешь, чтобы однажды надолго сломаться.

Вывод: иногда нужно говорить «нет», чтобы депрессия от постоянных переработок и отвращение к работе не стали вашими постоянными спутниками.

И обязательно помните, что любой заказ занимает в 2–3 раза больше выделенного на него времени. Это странная магия копирайтинга, которую нельзя объяснить логически, но которая безотказно работает.

Правило шестое: не берите лишних заказов, разве что иногда и только в порядке исключения. Если станете работать на износ постоянно, в результате больше потеряете.

Приучайте себя к ровному ритму. Так проще, удобней, а в конечном итоге и выгодней. В природе ничто и ниоткуда просто так не берется: сегодняшние нагрузки на пределе сил завтра аукнутся депрессией и дикой усталостью.

Работаешь без выходных? Готовься скатиться в аутсайдеры

Кто не умеет отдыхать, тот не может и хорошо работать.

Китайская пословица

Буквально каких-то 400 знаков назад мы с вами говорили о том, что кражу сил у самого себя вряд ли можно назвать перспективным занятием. Перегружаться можно лишь в пиковых ситуациях, но делать из этого события ежедневный ритуал – безумие.

Мне настолько понравилась эта тема, что я хочу поговорить еще об одном промахе, который часто вносит беспорядок в жизнь копирайтера. Об отказе от выходных дней. Тех самых дней, которые многие мои коллеги считают излишком, барством и часто вовсе не замечают.

Во всем цивилизованном мире выходные дни предназначены, вы не поверите… для отдыха! Это нехитрое правило усвоили, кажется, все, кроме части русскоговорящих фрилансеров, до сих пор полагающих, что им выходные не нужны. Мол, а чего отдыхать, раз и так свободный график. Выходные дни – вещь удобная: на них можно перенести часть работы, чтобы меньше делать в будни. Сплошная выгода!

А вот теперь давайте немного остановимся и подумаем: правильно ли не отдыхать вовсе? Неправильно. Совершенно и бесповоротно неправильно. Выходные – это не поблажка и не уступка, вырванная рабочими у алчных работодателей. Выходные – это тот защитный буфер, который позволяет человеку прерывать рутину.

Выходные помогают сменить ритм, отдохнуть от будней и не превратиться в робота. Выходные, как это ни странно, помогают эффективней работать в обычные дни. Человек отдохнул, отошел, он готов к новым подвигам.

Во что превращаются человек, пренебрегающий выходными? В путника, который не останавливается на привалы и ночевки. Да, он еще плетется, да, у него есть еще силы, но, когда смотришь на такого, думаешь: «Отдохни, бедный, не добивай себя».

Пренебрежение отдыхом и постоянное желание умыкнуть у себя свое же время играет с нами злую шутку. Многие копирайтеры так и не стали по-настоящему сильными, потому что и сами в свое время не заметили, как превратили работу в ежедневную обузу.

Какие там горящие глаза и жажда нового? В лучшем случае помутневший взгляд от ежедневного хождения по кругу, десятичасового клацанья по клавиатуре и постоянных будней. Беспросветных будней. В таком состоянии не до креатива.

Друзья, если вам действительно дорого ваше время, обязательно устраивайте себе выходные дни. Даже против собственной воли. Даже если вы трудоголик и работа для вас отдых, выходные нужны. Поверьте, после хорошего отдыха вы так неистово рванете навстречу работе, словно у вас с ней идет второй день медового месяца.

Что делать в свободное время? Что угодно: играйте в прятки (не с клиентами), смотрите сериалы, читайте (не про работу, умоляю), дрессируйте кота, клейте самолеты с ребенком или идите на рыбалку. Любой каприз, даже самый глупый и бестолковый. Только по-настоящему свободный человек может позволить себе иногда тратить время на всякую чепуху, не ожидая, что оно окупится.

Позвольте себе транжирить время напропалую. Не будьте скрягой, не высчитывайте, сколько тысяч знаков вы могли написать за то время, пока строгаете ребенку кораблик.

Жизнь копирайтера и так полна сложных моментов, не надо делать ее беспросветной!

Дабы окончательно развеять ваши сомнения, я скажу одну хитрую вещь, до которой и сам дошел не сразу. Итак, приготовьтесь к философской мысли, которая может даже несколько пошатнуть слабую психику. Готовы?

Так вот, хороших и плохих текстов вовсе не существует. Не больше и не меньше.

Каждый текст копирайтера, если автор не пишет по шаблону и не делает рерайт, складывается случайным образом. Замечали? Повело вас, скажем, начать статью с какого-то предложения. Откуда предложение пришло и почему именно оно, ни я, ни вы толком не знаем. Повело начать вот так, и все тут. А затем мы уже наматываем вокруг этого предложения все новые витки текста, превращая все это в целостный материал.

И вот как раз от того, как мы с вами отдохнули, насколько измотаны или, наоборот, полны сил, зависит общее качество наших текстов. Человек, придавленный рутиной и беспросветной работой, сам не замечает, как мозг начинает его обманывать. Не имея возможности работать в полную силу (без отдыха же), мозг как бы «отписывается» от человека, подкидывает куцые и очевидные идеи, цена которым – копейка. Он попросту не может расщедриться на креатив и полет мысли.

Вот и выходит, что общий уровень текстов у человека, который не отдыхает, резко снижается. И что самое забавное, автор не всегда может это заметить, поскольку живет в полусонном состоянии вечного аврала.

Грустно? Неимоверно. Отсюда следующее правило.

Правило седьмое: отдыхайте от Сети хотя бы один день в неделю. Не верьте вракам, которые распространяет ваш внутренний трудоголик, дескать, это всего лишь потерянные время и деньги. Нет, это как раз ваше спасение и повышение уровня профессионализма. Конечно, идеально бы отдыхать пару дней, но, знаю по себе, так получается не всегда.

Берите выходные. Обязательно. Позволяйте себе отдыхать полноценно, вообще не подходите к компьютеру. Это даст вам возможность набраться сил и сделать гораздо больше на следующей неделе.

Поработал? Молодец, возьми пряник

Человек без воли – что нож без стали.

Китайская пословица

Постоянно тиранить себя, конечно же, хорошо. До поры. На определенном этапе можно настолько себя загнать в рамки, что работа по сборке чугунных заглушек покажется вам мечтой. Такова уж наша природа: увлекаясь чем-то, мы порой уходим с прямой дороги, ударяясь в совершенно ненужные крайности. Вот об уходе в сторону мы и будем говорить в этом небольшом, но поучительном разделе.

Правила созданы для того, чтобы их нарушать. Не злостно, конечно, а слегка, по вдохновению, для сладостного ощущения контролируемого падения.

Нарушать правила – это нормально. Если вы станете осуждать себя за каждый просчет, то очень скоро станете оптовым покупателем валериановых капель. Открою вам жуткую тайну: после многих лет беспорядочной жизни по принципу «там видно будет» научиться ходить по дисциплинарной линейке практически нереально.

Ваша задача – не замучить себя самоосуждением, но при этом и не загонять себя в железные рамки. Найти ту золотую середину, когда вы сможете иногда ошибаться (пусть и намеренно), но при этом знать, что все-таки растете.

Если совсем просто – не превращайтесь в робота, живущего по программе, но и не откажитесь при этом от правил работы только из-за того, что окончательно вышли из-под самоконтроля и стали слишком много себе позволять. Если разрешите отвлеченное сравнение, то будьте кем-то вроде пьющего, но только по праздникам и в хорошей компании. Пример не самый правильный, но мне он кажется доходчивым.

Применяйте к себе метод пряника.

Почему бы вам не начать выдавать себе бонусы за хорошее поведение? Скажем, чай. Все нормальные люди пьют чай, когда захотят. Скучно и предсказуемо. Будьте изобретательны – позвольте чай и 15 минут отдыха в подарок за написанный текст. Договоритесь с собой, что пойдете пить чай с печеньем только после того, как написали N знаков. Слишком необычно? Если вдуматься, это обычные премиальные, которые вы выписываете сами себе. Премиальные как метод мотивации работают даже в Замбии, будут работать и в вашем случае.

Торговаться с собой можно по любому поводу. Сериал можно посмотреть просто так, а можно при условии, что сделаете то-то и то-то. Конечно, находятся хитрые авторы, которые умудряются договариваться с собой только тогда, когда им это интересно. Нет уж, не нужно себя обманывать. Помните, мы учились быть честными? Вот такими и нужно быть.

Вообще метод пряника прекрасен, как первая зарплата, и полезен, как носовой платок. Теперь вы гораздо легче делаете то, на что раньше уходили часы раскачки. Вы знаете, что посещение социальной сети стоит статьи о металлопрокате в Тамбове, а сериал – целых двух. Сделали – сидите и с огромным чувством самоуважения смотрите сериал. Красота!

Правило восьмое: научитесь премировать себя за выполненную работу. Это отлично мотивирует и помогает быть упорным.

Пожалуй, на методе пряника мы и закончим этот раздел. Как я и обещал, далее будут продублированы все правила, необходимые для начала работы в атмосфере созидания. Поскольку наша цель заключается в том, чтобы вырасти в серьезных авторов, этой информации вполне хватит для освоения азов работы в Сети.

Напоследок хочу озвучить одну мысль, которая по своей глубине может поспорить с озером Байкал. Звучит она так: хаос всегда и всюду зарождается сам, а чтобы создать порядок, придется потрудиться. Такие вот дела.

Восемь правил полноценной работы

Правило первое: сразу же приучите себя к тому, что ваш стол и пространство вокруг него всегда выглядят чистыми. Не садитесь работать, пока не подметете пол, не уберете чашки и не заправите кровать. Скоро вы погрузитесь в работу, возможно, будете нервничать, а потому любой отвлекающий негативный фактор нужно исключать заранее.

Правило второе: выберите единый график работы, придерживаясь которого будете трудиться постоянно. Даже если вы работаете по ночам, ставьте будильник, чтобы просыпаться в одно и то же время. Скажем, в 16:00. Или, если вы еще не настолько испорчены фрилансом, вставайте утром, как все нормальные люди. Важно, чтобы вы попадали на свое рабочее место примерно в одно время. Как только добьетесь успехов на этом поприще, включаться в работу и сразу начинать делать что-то толковое будет гораздо проще.

Правило третье: заведите блокнот, в который будете записывать все свои идеи, дела, важные мысли и т. д. Освобождайте свою голову от ненужной информации, мешающей обретению концентрации и спокойствия. Обязательно составляйте список важных дел на следующий день, старайтесь в первую очередь делать самое неприятное и трудное. Становитесь экспертом в поедании лягушек.

Правило четвертое: научитесь никогда не врать ни себе, ни клиентам. Если все-таки начинаете врать, наказывайте себя правдой и выполнением работы в срок. Заставьте себя пару раз просидеть перед компьютером до полного выполнения всего запланированного. Обидно и долго, но поучительно и мотивирует больше не врать себе.

Правило пятое: старайтесь как можно реже заходить в почту. Идеально, если вы будете проверять почтовый ящик в начале и в конце работы. Если же так делать по каким-то причинам не получается, привыкайте закрывать почту сразу же, как только посмотрели нужную информацию. Это правило сэкономит вам массу времени!

Правило шестое: не берите лишних заказов, разве что иногда и только в порядке исключения. Если станете работать на износ постоянно, в результате больше потеряете. Приучайте себя к ровному ритму. Так проще, удобней, а в конечном итоге и выгодней. В природе ничто и ниоткуда просто так не берется: сегодняшние нагрузки на пределе сил завтра аукнутся депрессией и дикой усталостью.

Правило седьмое: отдыхайте от Сети хотя бы один день в неделю. Не верьте вракам, которые распространяет ваш внутренний трудоголик, дескать, это всего лишь потерянные время и деньги. Нет, это как раз ваше спасение и повышение уровня профессионализма. Конечно, идеально бы отдыхать пару дней, но, знаю по себе, так получается не всегда.

Правило восьмое: научитесь премировать себя за выполненную работу. Это отлично мотивирует и помогает быть упорным.

Глава 3. Постановка целей

Путешествие в тысячу ли начинается с одного шага.

Китайская пословица

Крепитесь, уважаемые читатели, я скоро снова прибегну к сравнениям и примерам. Сравнения в этой книге уже были, и потом их будет не меньше. Не ругайтесь. Сравнение – один из самых эффективных способов донести до читателя нужные мысли и одновременно зацементировать их в памяти.

Поток голой информации проскальзывает перед нашими глазами, не задерживаясь в памяти надолго. Сравнения же позволяют надежнее запомнить какую-то идею, связав ее с конкретным образом. Об этом действенном приеме копирайтинга мы более подробно поговорим с вами в практической части книги, а пока же, извините, будем снова сравнивать.

Итак, представьте, что двум случайным людям дали лопаты и велели копать землю. Первому отмерили точное расстояние, пусть и большое, пообещав по окончании работы подарить виллу в Ницце и голубой вертолет. Второму не пообещали ничего, норм никаких не задали, а только поставили перед фактом: копать будешь сегодня, завтра и следующий год тоже встретишь с лопатой.

Не нужно быть гуру психологии, чтобы понять, что уровень мотивации у двух копателей совершенно разный. Первый копатель знает, что ему сейчас трудно, но каждый пройденный шаг приближает к цели. Второй вообще ничего не знает, целей не видит, а только помнит, что лопата – это надолго. Работать чисто физически сложно обоим, но второму на плечи давит еще и фактор неизвестности.

В копирайтинге происходят похожие вещи. Вы не поверите, сколько раз я сталкивался с людьми, не имеющими никакой цели в профессии. Да, что-то они сегодня зарабатывают. Да, они пришли в копирайтинг с горящими глазами и желанием добиваться. Да, у них даже может быть явный талант. И все же отсутствие четких целей сделало из них поденщиков, а не творцов.

Как все. Скромненько. Без претензий. Есть два клиента, и хорошо. Будет третий – вообще жизнь наладится. У всех так. Подниму цену еще на N рублей – буду сверху вниз на всех поплевывать.

Это не цели, друзья. Это полумеры и тени реальных целей. Это отзвуки низкой самооценки и биржевой менталитет. Ловушка, в которую попадают тысячи потенциально сильных копирайтеров. Жить, не ожидая ничего интересного от своей работы, глупо и скучно. Как только вы поймете, что ваше призвание лежит далеко за пределами копеечных резерваций, массового скопления дешевых исполнителей и убогого рерайта, начнется отрезвление.

Далее мы предметно поговорим о том, куда можно уйти с бирж и форумов. Только не торопитесь убегать в никуда, ведь плацдарм еще нужно подготовить. Пока же я хочу научить вас ставить цели, чтобы вы почувствовали вкус успеха, а не встречали каждый новый год со старой лопатой.

Давайте так: я приведу вам список целей, которыми сам когда-то пользовался, а вы посмотрите – может, они подойдут и вам. Обещаю, не прогадаете: цели добротные, выполнимые, на рост копирайтера влияющие. Если возьмете все оптом, то низкий вам поклон и благоденствие в этой жизни и следующей!

Сменить рерайтинг на копирайтинг

Человек, который смог сдвинуть гору, начинал с того, что перетаскивал с места на место мелкие камешки.

Китайская пословица

Это самая первая и главная цель, которой должен достичь любой автор. Как учат биржи? Они учат, что рерайтинг бывает поверхностным и глубоким. А еще они учат, что рерайтинг стоит дешевле копирайтинга.

Владельцы бирж получают миллионы (а они их получают, поверьте), исполнители в подавляющей своей массе превращаются в рерайтеров и со временем настолько тупеют, что уже не могут создавать что-то по-настоящему достойное.

Выполняя рерайтинг, столь популярный в низких ценовых сегментах, автор приучается жить чужими идеями. Он уже не может и не хочет работать иначе. Рерайтер – это не копирайтер, точно так же как ложный опенок – не настоящий опенок. Да, многое похоже, но не то. От обычного опенка будет вкусно, а от ложного – отравление.

Не думайте, что у меня какая-то затаенная обида на рерайтеров, из-за которой я столь неравнодушен к этому виду «творчества». Дело в том, что я видел, как деградировали люди через пару лет рерайтинга. В моей книге «Копирайтинг: по зову Сети» целая глава посвящена тому, как ваш покорный слуга и сам опустился до уровня неандертальца, позволив себе ежедневный рерайтинг в любых количествах. Если любите грустные истории с хорошим концом, прошу скачать и ознакомиться. Здесь же скажу только одно: у того, кто переписывает чужие тексты, нет ни единого шанса стать серьезным копирайтером. Или бросайте рерайтинг, или оставьте мысли о росте. Радикально, но честно.

Помните, я говорил, что на биржах рерайтинг ценится ниже копирайтинга? Так вот, эта информация не для вас. Если вы хотите сбежать от копирования чужих идей и тупой перестановки слов, то должны поставить себе цель всегда писать только уникальные авторские тексты. Ага, все верно – я предлагаю вам обкрадывать себя, создавая копирайтинг по цене рерайтинга.

Вся хитрость в том, что параллельно вы будете наращивать авторские мускулы. Чтобы начать расти, нужно уметь оставаться с текстом один на один. Если же вы делаете рерайтинг, такое исключено: между вами и работой всегда будут чужие мысли и чужой текст. Это звено нужно исключить и предать анафеме. Как только эта цель будет достигнута, вы заметите изменения. Да, особых внешних изменений может еще не быть, но внутри вы станете другим. Не писарем, копирующим чужой креатив, а самобытным автором. Это важно.

Поймите меня верно: под копирайтингом я понимаю также работу с другими информационными источниками. Глупо призывать вас писать о способах наклейки обоев или истории велосипеда, не предлагая начать поиск нужной информации. Работать с источниками – это нормально, тысячи книг со списками используемой литературы будут мне свидетелями.

Копирайтинг – это не отказ от чужих знаний как таковых. Копирайтинг – это умение избежать соблазна копирования чужих структуры, идей и выводов. Лично я, работая с неизвестной темой, делаю так: открываю с десяток источников и изучаю их на предмет полезности. Затем, посидев немного, складываю в голове примерный план. Если что-то забываю, то смело открываю источники и освежаю информацию. Важно, что я беру из чужих текстов только нужные факты, а не авторский стиль подачи информации, структуру материала и выводы.

Поднять цены в N раз

Дешевые вещи не ценны, ценные вещи не дешевы.

Китайская пословица

Финансы – одно из самых больных мест потенциально сильных копирайтеров. До чего же порой бывает обидно, когда ты видишь, что умницы, таланты, призванные Сетью авторы топчутся на месте, боясь поднять свой ценник до какого-либо серьезного уровня. Такова уж глупейшая природа умного человека. Хоть палкой ты его бей, а все равно он будет считать, что знает недостаточно, что не стоит получаемых денег, что раз работа дается ему с легкостью, значит, он не может просить за нее много. Глупо? Да, но этот стереотип живет почти во всех талантливых людях.

Бездарь без знаний, но с гонором и запросами выкатывает огромные ценники, нисколько не смущаясь. И наоборот, потенциально сильный автор десять раз покраснеет, прежде чем осмелится написать клиенту, что поднимает стоимость текстов на N рублей. Еще один неприятный момент, который сложно понять, но нужно побороть.

Если вы хотите чего-то добиться в копирайтинге, вам придется научиться быть меркантильным. Да, я понимаю, что вам «вполне хватает, у других все еще хуже, и вообще, тьфу-тьфу-тьфу, грех жаловаться». Бросьте! Вы пришли в Сеть не для того, чтобы ценой своего здоровья работать на износ по 14 часов и при этом зарабатывать меньше стажера в компании средней руки.

Вы – носитель эталонного знания. Вы – профи. Да, возможно, пока еще профи совсем маленький и не узнанный даже самим собой, но это ничего не меняет. Интернет огромен, и если вы будете упорны, настойчивы и последовательны, то в любом случае не пройдете мимо Зала успеха. Мимо него невозможно пройти, Сеть вас все равно затянет. Я гарантирую это. Поэтому давайте воспитывать сильный характер уже сейчас. Вскоре вы должны брать не объемами, а качеством, поэтому у вас иной, особый путь развития.

Поскольку вы профи, то поставьте себе цель дорасти до ценника, на который пока еще смотрите со страхом и трепетом. Скажем, шагните с $1 до 2. Думаете, сложно? Все сложности только у вас в голове. Я видел безобразные тексты по $20 и чудесные материалы по $2. Прогоните прочь этот противный скрипучий голос, который говорит вам, что еще рано поднимать цены.

Ценник может стать отличной промежуточной целью для роста. Вам пригодится этот навык и в дальнейшем: хороший копирайтер может практически бесконечно повышать ставки, не боясь остаться без клиентов. Естественно, повышать цены нужно с толком, через какие-то не слишком короткие промежутки времени. У меня были периоды, когда я поднимал ставки почти каждый месяц, сейчас меняю их с регулярностью в полгода. Сначала страшно. Потом привыкаешь.

Вы стоите ровно столько, сколько обозначили, – именно от этого утверждения будут плясать все клиенты. Выросли – подняли. Выросли – подняли. Красота!

Наработайте серьезное портфолио

Копирайтер без портфолио вызывает недоумение даже у перекупщиков. Портфолио – это документ, который вы еще долго будете носить с собой как главное свидетельство профессиональной пригодности. Да, когда-нибудь портфолио заменят известное имя, серьезные публикации, собственный сайт и прочие крутые штуки. Все это будет обязательно, но только чуть позже. Пока же нам нужен набор лучших работ, которым мы будем гордиться и который станем показывать недоверчивым заказчикам.

Как делают люди недальновидные? Они наспех забивают портфолио первыми попавшимися текстами, часто даже одной тематики и с одного сайта. Раз в полгода, мучимые совестью, они добавляют несколько новых работ и успокаиваются. Это способ для ленивых людей с тусклыми глазами. Мы будем делать иначе.

Ваша первейшая цель – охватить как можно больше тем, которые будут интересны потенциальным клиентам. Какие темы нужны? Все и еще парочка. Тем не может быть слишком много, в этом случае математика перестает работать. Не возбраняется даже отчаянно демпинговать ради каких-то редких тем. Помнится, я чуть ли не за бесплатно написал текст для одной известной компании. Денег особых не заработал, но скриншот своей статьи с узнаваемым всеми логотипом заполучил. Желательно, чтобы тексты были представлены скриншотами с сайтов, а не документами Word.

Этим текстом, кстати, я еще долго охмурял клиентов, с гордостью показывая его по любому поводу. Работало. Хорошее портфолио пригодится всегда, пополнять его постоянно – наша святая обязанность. Вряд ли какой-то клиент станет читать все работы подряд, но сам факт того, что он заказывает у вас далеко не первым, что вам доверяют, – мощный психологический союзник.

Книги о копирайтинге

Я впервые прочел хорошую книгу – это удовольствие приобрести нового друга; я прочел уже читанную книгу – это свидание со старым другом.

Китайская пословица

Еще одна достойная цель, мимо которой нельзя пройти, – книги о профессии. Есть отличный, пусть и древний анекдот, отлично отражающий суть проблемы:

– Слушай, а что мы Иванову на день рождения подарим?

– Ну, не знаю. Может, книгу?

– Нет, книга не пойдет, у него одна уже дома есть.

Неистребимо заблуждение, что книги о копирайтинге – это что-то вроде скучного, малополезного чтива. Прочитал парочку для галочки, чтобы совесть не мучила, и хватит. Подход интересный, но, увы, неправильный.

Книги о копирайтинге – наша основная обучающая литература. Отказываться от книг – все равно что отказываться от чтения учебников в школе. Теоретически – возможно, практически – вырастешь бездарным двоечником без перспектив. Если звание «грузчик» в копирайтинге вас устраивает, то книги можно и не читать: какие-то хиленькие заказы можно писать и без специальных знаний. Вставляй себе в текст «динамичные компании» и «гибкие системы скидок» и радуйся собственной неповторимости.

Если же хочется стабильности, уважения и достатка, нужно учиться. Долго? Всегда! Книг для копирайтеров сегодня столько, что хватит лет на 20 беспрерывного чтения. Прочитаете эти – напишут еще. Помимо копирайтинга как такового, нам подойдут тайм-менджмент, психология общения, управление репутацией, журналистика и т. д.

Почему так важно читать книги для копирайтеров? Причин две. Первая заключается в том, что вы будете органично развиваться сразу во всех направлениях. Вторая причина, более скрытая и хитрая, заключается в значительном, прямо-таки ураганном повышении самооценки. Человек, владеющий профессией не на основе догадок, а на основе серьезных знаний, всегда гораздо более уверен в себе.

Спрашивает, к примеру, у вас клиент: «А почему ты, Вася, первое предложение сделал таким коротким и слишком уж необычным?»

Реакция человека неначитанного: «Да не знаю даже, повело так почему-то. Исправить?»

Реакция человека начитанного: «А потому, уважаемый и любимый клиент, что Джозеф Шугерман, гуру копирайтинга, учит оперировать неожиданными короткими предложениями. Так будет лучше для материала, короткие предложения приковывают внимание к тексту».

Небо и земля, верно?

Пропитываясь книжными знаниями, вы начнете делать собственные открытия. И вот вы не зеленый новичок, смущенно ковыряющий в носу, а крепкий специалист, знающий, почему, зачем и для чего он пишет именно так, а не иначе. Про то, что вы улучшите качество текстов вкупе с выходом на более серьезные заработки, я говорить не буду. Специалисты всегда в цене.

Обещаю, что, прочитав несколько книг (только, пожалуйста, после этой), вы измените взгляд на профессию и свое будущее. Если до чтения книг копирайтер смотрит на Сеть в замочную скважину, то книги первым делом устанавливают окно метр на метр, сквозь которое все видно стократ лучше.

Не замахивайтесь сразу на великое. Скажем, поставьте скромную цель прочитать пять книг. Потом – десять, потом – пятьдесят. Со временем вы прокачаетесь так, что только держись! Единственное условие – не нужно читать для плана, нужно читать для знания. Медленнее, но вернее.

Универсальная цель, которую можно расширять почти до бесконечности.

P. S. И не забывайте параллельно читать хорошую художественную литературу. Это тоже обязательный пункт, но в планы мы его ставить не будем: и так понятно, что думающий человек должен питаться здоровой духовной пищей, а не только сериалами и роликами с пьяными обезьянами.

Подтянуть русский язык? Обязательно!

Когда-нибудь, если вы не откажетесь от своих амбиций и дойдете до Зала успеха, у вас будут собственные редакторы и корректоры. Пока же самое время отставить мечтания и самому заняться русским языком. Цель достойная и, главное, мотивирующая.

Не замечали, что порой вы намеренно упрощаете предложения, поскольку не слишком уверены в знании правил? Если нет, то либо вы отлично знаете русский язык, либо, страшно даже сказать, вы филолог. Если вам настолько повезло, что проблем с русским языком у вас нет, можете эту цель пропустить. Остальным же 97 % авторов я рекомендую дочитать ее до конца.

Мотивирующая ценность цели в том, что параллельно с освоением правил вы раскрепоститесь профессионально. Помню, в первое время я сам наступал на горло собственной песне, поскольку не слишком хорошо разбирался в пунктуации. Явных ошибок не делал, но вот запятые сыпал щедро. Особенно там, где они не нужны. Зная за собой этот грешок, я сформировал у себя комплекс коротких предложений, который заключался в боязни заплывать за буйки пунктуации. Несколько слов – хорошее, добротное предложение. Много слов? Страшно. Лучше два или три коротких.

В итоге я превратился в семенящего по тексту чудика, который может шагать шире, но боится. Гадостное чувство – постоянно ограничивать себя, а потом комплексовать по этому поводу.

Когда мне это надоело, я стал ходить по специальным сайтам (привет, gramota.ru!) и учиться. Каждый день. Как на работу. Один час в день посвящал обучению русскому языку. Уже через месяц появились подвижки. Еще через один я заметил серьезный прогресс. Врать не буду, я и сегодня не гуру пунктуации, но явных ошибок уже не делаю.

Поскольку у копирайтера и так куча комплексов, незачем заниматься их дальнейшим массовым разведением. Давайте лучше будем себя учить.

Какие цели ставить? Да какие угодно. Где чаще всего плаваете, то и подтягивайте. Стиль, сложноподчиненные предложения, пунктуация, орфография. Смотрите сами. Работайте без спешки, с уверенностью, что все осилите. Если уж дети в 7–8-м классе могут, то вы точно справитесь.

Цель целей

Лекарство, что стоит тысячу монет, растет у самого плетня.

Китайская поговорка

Любые частные цели – это весьма достойно, полезно и правильно. Без вариантов. И все же я хочу рассказать вам об одной бумажке, которая висит над моим рабочим столом уже года три. Сначала я написал ее больше для прикола, сейчас же понимаю, что она оказалась волшебной. Свинец в золото она не превращает, а вот пародию на копирайтера в настоящего копирайтера – запросто. Впрочем, давайте по порядку.

Вот что написано на листе формата A4, который за сотни дней я выучил наизусть.

Сильный и позитивный специалист высокого уровня. Копирайтер-бренд

Не зависеть от мнения окружающих.

Не позволять эмоциям брать верх.

Не отвлекаться на второстепенные вещи.

Делать все со знаком качества.

Написать книгу.

Четко делить время на рабочее и личное.

Постоянно расти как профессионал.

Отвечать за каждый текст.

Выйти на уровень $100 за текст.

Ценить свои время и знания.

Уметь признавать ошибки.

Мерить успехи не по другим, а по себе.

Что сие значит? А это, друзья, самое обыкновенное видение себя в будущем. Когда три года назад я вписывал в планы столь громкие буквы, то, честно говоря, не верил ни себе, ни тому, что пишу. Выполнить хотя бы пятую часть из написанного для меня было подвигом.

Почему писал? Было понимание того, что хоть с чего-то нужно начинать. Да, пока рерайтер с копеечными заработками. Да, таких, как я, тысячи. Ну и пусть, все равно буду мечтать.

Этот текст нужен был мне скорее для того, чтобы уже через неделю я не забыл о своих целях и не отрекся от них. Когда вокруг тебя ничто не напоминает мечту, очень просто убедить себя, что ты это придумал в минуту душевного восторга.

Мол, какие там серьезные цели, открой глаза! Тексты по $100 пишут только боги, а ты так, личинка. Разве ты не знаешь себя? Разве ты не знаешь, что ничего не получится? Зачем тогда растравляешь себя глупыми мечтами?!

Чтобы не дрогнуть и не убежать в панике, я без особой надежды приклеил листик формата A4 с фантастическими целями над рабочим столом.

Сначала листик просто висел. Потом пришло смутное понимание того, что сам по себе он наделен слишком слабой магией. Нужна еще и моя магическая помощь, выраженная в делах. Главное, что произошло, – я постепенно привык к тем целям, которые еще недавно казались мне фантастическими.

Через какое-то время я стал работать с собой и своими эмоциями. Потом начал стремиться к росту. Потом пахал по 12–16 часов, успевая выполнять заказы параллельно и наполнять сайт. Потом я написал книгу…

Зачем вы читали 2000 знаков отборного авторского ячества? Не зря, поверьте. Я призываю вас обзавестись точно таким листиком. Листиком, в который вы можете пока не верить. Просто заведите его.

Впишите в него, каким вы мечтаете себя видеть. Может, начальником рекламного отдела крупной компании. Или успешным учителем копирайтинга. Или самым классным специалистом по пресс-релизам в Рунете. Кем угодно. Впишите все, что вам хотелось бы улучшить, нарисуйте портрет идеального себя, до которого вам пока как до Луны.

Не стесняйтесь, что листик кто-то увидит или что над вами будут смеяться. Ерунда, если цели достойные, стесняться нечего. Напишите и повесьте напротив рабочего места. Смотрите на него каждый день. И помните, что все реально.

Однажды вы привыкнете. А потом что-то начнет меняться. Это точно случится, если вы сами будете этого хотеть и к этому стремиться. У листочка не самая мощная магия, факт, но для того, чтобы заставить вас привыкнуть к реальности написанного, его волшебной силы хватит.

Промежуточные итоги

Искушение сдаться будет особенно сильным незадолго до победы.

Китайская пословица

Конечно, целей гораздо больше. И все же, боясь окончательно утопить вас в лавине информации, волевым решением я вынужден закрыть эту часть обучения. Начните с того, что я вам предложил. На первое время точно хватит, а потом придут свежее видение и понимание.

Главное, не запугивайте сами себя. Есть у нас такая привычка – посмотреть на предстоящий объем работы, ужаснуться и отказаться от нее. Не нужно так делать. Делайте в текущем дне сегодняшнюю часть плана, а в завтрашнем – завтрашнюю. И так неделями. Месяцами. Постепенно втянетесь и привыкнете.

Рост копирайтера и движение вперед начинаются именно с неприятных, но нужных волевых шагов. Сделаете их – обгоните большинство. В лидеры вырываются вовсе не те, кто идеально знает русский язык или умеет набирать по 300 знаков в минуту. Лучшими становятся настырные и упорные. Люди, очарованные копирайтингом, готовые сегодня не жалеть себя ради завтрашнего триумфа. Информация достоверная!

Список первоочередных целей для роста

Сменить рерайтинг на копирайтинг.

Поднять цены в N раз.

Наработать серьезное портфолио.

Регулярно читать книги о копирайтинге и хорошую художественную литературу.

Подтянуть знание русского языка до приличного уровня.

Сделать список «Цель целей» и начать его воплощать.

Разгрузка: признание и призвание

Не бойся продвигаться медленно, бойся стоять на месте.

Китайская пословица

Полезно, друзья, иногда делать небольшие остановки, чтобы можно было немного отдышаться. Я делаю так в своих текстах, сделаю и в этой книге. А вдруг тоже будет работать? Обещаю, долго не задержу.

Давайте отложим в сторону правила и немного поговорим о признании и призвании. Почему-то принято считать, что это чуть ли не синонимы. Мол, если у вас есть призвание к чему-то, это обязательно станет явным для всех и пробьется наружу. Последуют ахи, вздохи, заверения в вашей исключительности и прочие признаки всенародной любви. А так ли это на самом деле?

Я не стану приводить пошлейшие примеры о художниках, ставших знаменитыми только после смерти, писателях, получивших известность под конец жизни, и актерах, которые открылись широкому зрителю лишь на склоне лет. Незачем, вы и сами знаете, что таких примеров много.

Неужели эти люди не были призваны еще до того, как стали известными? Думаю, были. Призвание либо есть, либо нет. Ты либо горишь, либо нет. Тебя либо кидает в дрожь от перспектив стать по-настоящему сильным копирайтером, либо ты смотришь на эту профессию как на сущую ерунду. Это как любовь: если она есть, ее все равно почувствуешь.

Так почему же тогда призвание автоматически не притягивает за собой признание? Почему призванные прозябают на задворках, а посредственные, но упорные преуспевают в жизни и профессии? Думаю, дело в том, что ощутившие свое призвание не умеют делать три вещи:

• ждать;

• приближать признание;

• верить в себя.

Объясню для наглядности. Скажем, есть начинающий автор Вася. Этот Вася недавно узнал о копирайтинге, и ему все очень понравилось. Давайте даже представим, что Вася на какое-то время явно ощутил в себе огонек призвания. Этакий внутренний взрыв: «Да это же для меня, это же мое!»

Знаете, что в 90 % случаев делают дальше такие Васи? А я вам скажу: они верят в себя еще месяц-другой, иногда даже создают сайты и пытаются что-то в них писать, но затем обычно все забрасывают и херят мечту. Не читают, не растут, не тянутся наверх. Из заброшенных сайтов копирайтеров, которые рассыпаны по Сети, можно запросто построить небольшой альтернативный Интернет. Ощутив призвание, но не почувствовав следом признания, люди глупейшим образом отказываются от борьбы. Сдаются.

Если однажды вы встретите такого Васю, обязательно передайте ему, что признание всегда приходит гораздо позже призвания. Я даже не знаю, каким титаническим талантом нужно обладать, чтобы в Сети человека заметили и подняли наверх без усилий с его стороны. Лично я таких примеров не встречал. Каждый титулованный автор получал свою корону только за труды и литры трудового пота.

Я сравнил бы Сеть с ледяной горкой, по которой нужно постоянно идти. Остановился – пиши пропало, скорее всего, ты покатишься вниз. Призвание – это классно. Не спорю. И все же это только заготовка признания.

Перед тем как мы пойдем дальше, я сделаю то, что делаю редко, – процитирую Библию. Для профессиональной литературы по копирайтингу это, полагаю, исключительный, если вовсе не единичный случай за всю ее историю.

«Верный в малом будет поставлен над многим» (Матф. 25:21).

Не думайте, собирать пожертвования я не стану и говорить, что социальные сети от дьявола, тоже не буду.

В этой небольшой цитате скрыт очень важный посыл, который в переводе на современный язык звучит так: «Будешь верен призванию в малых делах, поднимешься высоко». Этот закон работает всегда. Если ты хочешь сразу же стать знаменитым и очень богатым, то знай: в копирайтинге такие фокусы не работают.

Все дается работой. Шаг за шагом. По ступенькам, постигая все больше хитростей и набивая все больше шишек. Профессионал – это вовсе не тот, кому посчастливилось сразу стать самым классным. Тот, кто сорвал случайный успех с ближней ветки, не прикладывая особых усилий, – это скорее выскочка, не имеющий нужной закалки. Он может строить из себя кого угодно, но внутри он так и останется новичком.

Профессионал – это человек, совершивший все мыслимые ошибки, но получивший взамен бесценный опыт. Признание приходит к тем, кто не смотрит на свое призвание как на золотую рыбку. Дескать, раз я призван, давай лепи из меня гуру.

Призванный человек знает, что своему призванию нужно помогать, а потому работает. Много, продуктивно. И главное, с верой в себя.

Если встретите Васю, который забросил свою мечту и все еще ждет призвания, скажите ему об этом. Обязательно!

Глава 4. Пониженная самооценка и стрессы

Ты не запретишь птицам скорби виться над твоей головой, но ты можешь помешать им свить гнездо в твоих волосах.

Китайская пословица

В этой главе мне хочется затронуть две проблемы, величину которых сложно даже себе представить: постоянные стрессы и низкую самооценку. Как правило, первая притягивает вторую, вторая – первую. Право и лево, ниточка с иголочкой, Чук и Гек, а также любые десять других похожих ассоциаций на ваш вкус.

Даже суровые профессионалы, выбивающие из клавиатуры золотые монеты целыми кучами, не застрахованы от встреч с этими кошмарами копирайтинга. Дабы не сотрясать более воздух пустыми фразами, предлагаю сразу же перейти к конкретике и полезным правилам.

Правило своей половины

Скажите, часто ли вам приходилось взваливать на себя грехи мира, пытаясь отвечать за всех и вся?

• Не написал вовремя заказчик – уже повод задуматься. Наверное, я что-то сделал не так.

• Текст в пух и прах разнесен случайным клиентом. Наверное, я бездарность, позор мне.

• Выключили свет за 20 минут до сдачи работы. Это карма, черное пятно лжеца ляжет на мою голову на веки вечные.

• Ваня Иванов пишет хуже меня, а просит в три раза больше. Где же справедливость в этом жутком мире?

Знакомо? Думаю, отчасти это знакомо всем. А теперь давайте вместе подумаем, можем ли мы изменить что-то из этого списка?

Не написал вовремя заказчик. Заказчики всегда будут затягивать с ответом и даже вовсе забывать о вас. Это так же верно, как то, что Волга впадает в Каспийское море. Можно, конечно, в молчании клиента винить себя, если вам вовсе не жалко нервных клеток. Гораздо мудрее – понять и простить.

Текст в пух и прах разнесен случайным клиентом. Всегда будут встречаться клиенты, которые ругают чужие тексты. И это, кстати, вовсе не означает, что текст реально плохой. Причин для недовольства может быть масса, начиная с того, что у человека 17 лет не было секса, и заканчивая завистью к вашему таланту или попыткой «забить» копирайтера, чтобы выжать из него минимальную цену. Думаете, не бывает? Да сплошь и рядом. Если вы порядочны настолько, что даже найденные кошельки сдаете в полицию и не скачиваете пиратские фильмы, не нужно мерить всю планету своим аршином.

Выключили свет за 20 минут до сдачи работы. Могли ли вы предвидеть, что свет выключат? Если у вас не слишком развит талант прорицателя, то вряд ли. Есть в этом ваша вина? Нет. Можете ли вы что-то изменить стенаниями и разодранными на груди рубашками? Тоже нет. Вот и не переживайте.

Ваня Иванов пишет хуже меня, а просит в три раза больше. Гадкий Ваня Иванов, явный бездарь, который бессовестно просит больше того, чего реально стоит. Вы-то знаете правду, вы в курсе, что таких Вань в базарный день – рубль ведро. Хорошо, что будем делать?

Можно написать Ване и запретить ему просить такие сумасшедшие деньжищи? Написать, конечно, можно, но толку от этого не будет. Ване на вас глубоко плевать. Да и не ваше это дело, у каждого своя жизнь. Следовательно, переживать можно сколько угодно, но Ваню мы поменять не можем. Забыли и прошли мимо.

Так что же в сухом остатке?

Получается, любимые мои коллеги, что в Сети существует уйма проблем и проблемок, повлиять на которые мы не сможем никак. Остаются два пути.

1. И дальше продолжать взваливать на себя все проблемы мира, чтобы через пару лет стать нервным и раздражительным типом с угробленной самооценкой. Это идеальный вариант для тех, кто не собирается встречать старость, желая жить коротко и сложно.

2. Начать делать свою часть работы. Ту часть, которая вам подвластна. И, соответственно, отвечать только за нее. За то, что вы реально можете делать или не делать. За то, до чего можете дотянуться. Не более. Если хитро спроецировать данный метод на уже рассмотренные нами случаи, то выйдет примерно следующее.

Заказчик не пишет неделю или две? Я свои тексты писал хорошо, сдавал вовремя (ведь вовремя, да?), а потому мне переживать нечего. Нужно будет – напишет.

Клиент ругает текст? Если ругает за дело, можно поправить, проблем нет. Если же своей вины вы не видите, то просто смиритесь с тем фактом, что наткнулись на представителя небольшой группы кровососущих клиентов, которым всегда все не нравится. Смирились? Спокойно живите дальше.

Нет света? Можно измотать себя до истерики, но все равно ничего не изменится. Если вы не можете контролировать ситуацию, просто расслабьтесь и получайте удовольствие от жизни. Я, например, читаю книги – электронные или бумажные, если еще светло. Когда свет дадут, а его когда-нибудь все равно дадут, напишите человеку и извинитесь.

Остается гадкий Ваня, которому на самом деле вы завидуете. Да-да, он умеет продавать себя, пусть и бесталанного, а вы – нет. В этом вся проблема, а вовсе не в Ване. Растите, читайте книги, меняйте своего внутреннего человечка на смелого торговца, знающего себе цену, и тогда, поверьте, вам будет все равно. Не смотрите на Ваню, смотрите на себя, впрочем, мы уже очень скоро поговорим об этом.

Правило своей половины: делайте то, что в ваших силах, что от вас зависит. Не старайтесь влезать в неподконтрольные вам области. А на остальное наплюйте и забудьте.

Даже если заниматься только своей частью работы, дел хватит на ближайшие 300 лет. Поэтому отсекаем то, что не можем изменить, и, засучив рукава, занимаемся тем, что изменить и улучшить в силах. Вот такая нехитрая философия. Так жить правильно, все остальное – суета.

Чужое одобрение – мой наркотик

Когда говорят о моих достоинствах – меня обкрадывают; когда говорят о моих недостатках – меня учат.

Китайская пословица

Копирайтинг – это вовсе не оазис с персиковыми садами и фонтанами. Копирайтинг – это тяжелый умственный труд, незаметный для окружающих, но от того не менее тяжелый. Чудесно все-таки забивать сваи. Забил 100 свай, посмотрел на плоды своей работы, показал результат обомлевшей толпе и пошел за расчетом. Все наглядно. Все на виду.

А как быть, если результат всего вашего труда за день умещается на парочке листиков? Это не сваи, которые видны каждому. Здесь не будет толпы зевак, восхищенно просящих потрогать ваши упругие рабочие мускулы. Как определить – много это или мало? Хорошо или плохо? Дорого или дешево?

Пытаясь разрешить все эти дилеммы, большинство авторов совершают одну и ту же ошибку: они перестают верить себе и начинают верить окружающим. Клиентам и коллегам. Делают их главным, а часто и единственным мерилом собственного таланта. Похвалили? Ура, классный день. Не похвалили? Да как же так, жизнь – боль.

Со временем зависимость от чужого мнения становится привычной и мучительной. Копирайтер, даже сам не осознавая этого, передает управление своей жизнью в чужие руки. Помните, чуть раньше мы говорили с вами о том, что есть сферы, в которых можно что-то изменить, и есть те, в которых вы не властны? Позволяя другим оценивать себя, вы полностью передаете право на управление своей жизнью в неподвластные вам сферы. Вы не можете управлять мнением людей, ваша пища – чужие похвалы. И для того, чтобы хвалили больше, вы начинаете ломать свой бесценный внутренний мир.

Чтобы подстроиться под толпу, которая будет нас хвалить, нужно стать похожим на толпу. Грустно, но это истина. Толпа не любит людей нестандартных и ярких. Толпа завистлива, а потому всегда будет ставить на место выскочек, решивших ее обогнать. Чтобы получать одобрение от других, нужно всего лишь слиться с безликой массой и вырядиться как все, иначе – ломка. Наркотика чужой похвалы может стать меньше, или – о ужас! – вас вообще могут начать ругать. Страшное дело, правда?

А теперь вагон сахара. Всех талантливых и идущих впереди всегда ругают. Это аксиома. Отстанут только тогда, когда вы явно докажете, что не по зубам хулителям. Чтобы оторваться от толпы, нужно ее обогнать и уйти в сторону. Да-да, двигаться вне асфальтовых трасс и проложенных маршрутов. По бездорожью, по кочкам, по обидам и часто без поддержки.

Приведу пример из своей жизни. Когда я написал свою первую книгу, а затем выложил ее в Сеть, то первый раз серьезно получил по зубам от своего эго. Мне грезилось, что все станут в экстазе хвалить ее, усыпать мой путь розами и просить автографы. Мы же договорились быть честными, поэтому рассказываю как есть. Может, немного утрирую, но фразу «проснуться знаменитым» я примерял на себя не раз.

Увы, не вышло. За первый месяц книгу скачали раз 30, не больше. Провал?! С точки зрения чужой похвалы – безусловный. С треском.

К счастью, мне хватило ума не озлобиться на весь мир и не записать себя в бездари. Внутренний голос говорил: «Ты все сделал правильно, ты честно писал, ты выложился как мог». Не оценят – их дело, что ты смог – ты дал.

Сегодня число скачиваний давно уже пошло на тысячи, книгу знают и рекомендуют друзьям. Это победа. Повторюсь, эта победа пришла без сиюминутного одобрения и ликования тысяч поклонников. Пришла сама, не так скоро и явно, но пришла и уже не уйдет.

Друзья! Я рекомендую вам никогда не верить толпе. Ни похвалам, ни осуждению. Верьте себе. Верьте внутреннему голосу, который есть у каждого из нас. Если вам кажется, что тема интересная, но никто подобного еще не делал, тем лучше. Значит, вы будете первым.

Если же вы будете бояться выйти за рамки, то рискуете остаться человеком, который мог, но побоялся осуждения других. Ваши шишки – это ваши шишки. Вы должны их набить, иначе профессионалом не станешь. Мы об этом уже говорили.

Правило независимости: ни в коем случае не передавайте прерогативу оценивать ваш профессионализм в руки других. Не пытайтесь контролировать чужие эмоции, лучше развивайте себя и свои навыки. Правда себя всегда покажет.

Стресс как стиль работы

Частенько копирайтеры говорят одну и ту же странную фразу, от которой волосы на коленках встают дыбом. Звучит она примерно так: «Я люблю все делать в последний момент, когда уже времени не остается».

На первый взгляд фраза достаточно безобидная: один любит дельфинов, второй – овощи, а третий – дедлайны. Казалось бы, что тут такого? Не торопитесь с выводами, друзья. На самом деле за этой фразой скрывается ловушка, попасть в которую можно крепко и обеими ногами. Имя этой ловушке – стресс.

Именно благодаря стрессу мы активизируемся в периоды авралов, давая понять организму, что делать придется быстро и без отговорок. Бедный организм хоть и сопротивляется, но делает, деваться ему некуда. Если сравнить такой метод работы с вождением автомобиля, то это все равно, что ехать на пятой передаче при скорости 30 км/ч. Ну не предусмотрена пятая передача для такой скорости, ее рабочий диапазон – километров на 70 выше. И хотя машина едет, цена такой езде – радикальный износ деталей.

Подобно двигателю, изнашивается и наш организм: привыкая работать под авральным допингом, мы начинаем изматывать и бездарно транжирить свои внутренние ресурсы. Доходит до того, что копирайтер настолько привыкает к стрессу, что делает его обязательным условием своей работы. Отсюда неврозы, истерики и пролитый на клавиатуру кофе.

За бешеную активность во время аврала мы должны благодарить наших далеких-далеких предков, которым стресс был необходим как воздух. Когда твое выживание зависит от того, сможешь ли ты, увидев хищника, убежать или напасть на него, стресс попросту бесценен. В момент стресса в организме происходят сложные процессы, которые можно охарактеризовать словосочетанием «полная внутренняя мобилизация».

Только если раньше стрессовые ситуации возникали лишь по мере необходимости и часто спасали жизнь, сегодня стресс стал для многих удобным способом аварийной активации. Мол, если в организме есть такой прекрасный баг, то почему бы им не воспользоваться?!

А слышали ли вы про клубные наркотики? Под этой гадостью люди танцуют сутки напролет, переполненные совершенно необузданной энергией. Если же посмотреть на танцоров утром, это уже совсем не зайчики-попрыгайчики с умильными улыбками, переполненные бескрайным позитивом. На ум приходит словосочетание «безвольные растения». Вытянув из организма энергию сверх нормы, люди расплачиваются эмоциональной опустошенностью и физической слабостью.

Примерно так же, лишь в менее явной форме действуют на организм авралы. Если вы приучите себя работать исключительно в условиях аврального стресса, то рано или поздно наступит расплата за это. Исчерпав силы, вы рискуете остаться у разбитого корыта и с рухнувшей карьерой.

Только поймите меня верно: работа в состоянии аврала – это не безусловный яд, попробовав который однажды, вы сразу же убьете в себе все доброе и хорошее. Нет. Иногда приходится работать так быстро, что поневоле завидуешь осьминогам с их многочисленными щупальцами. Бывает всякое, иногда аврал – это нормально и даже интересно.

Я же говорю о той ситуации, когда вы намеренно затягиваете процесс, занимаясь всякой чушью, чтобы загнать себя в рамки аврала. Глупо? Более чем. Моя единственная просьба к вам: не превращайте свою карьеру в бурную горную реку, на которой чуть зазевался – и разбился. Пусть это будет лучше плавное и предсказуемое течение, когда можно наслаждаться процессом, а не только бешено вертеть головой по сторонам. Так проще, так спокойней, так продуктивней.

Прекратить работать по системе авралов непросто, но это обязательное условие роста. Я уже не говорю о том, что тексты, набранные в спешке, – жуткое барахло. На них вечно не хватает времени, что практически гарантированно ухудшает качество материала. По-моему, это настоящее проклятие – знать, что ты можешь работать лучше, но при этом продолжать в авральных конвульсиях годами стряпать полуфабрикаты. От такой жизни можно приобрести заикание и нервный тик.

Так что давай бросим авралить и начнем делать все вовремя. А не когда прижмет.

Правило аврала: если вы привыкли к дедлайнам, сделав их частью рабочего процесса, срочно меняйте подход к работе. Научитесь работать в спокойной и позитивной созидательной обстановке, а не бегать по тексту выпученными глазами, судорожно добивая нужное число знаков.

Уютный мир малых знаний

Учась, узнаешь, как мало ты знаешь.

Китайская пословица

Как же прав был мудрый Соломон, когда в сердцах произнес свое крылатое и вечное «Во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь». Для копирайтинга эта цитата поистине бесценна. Знаете, кто лучше всего разбирается в копирайтинге и знает все об этой профессии?

В 99 % случаев такие «эксперты» вообще не читали книг о профессии и, как правило, совершенно в ней не преуспели. Этакие доморощенные знатоки, давно и прочно выстроившие собственную систему знаний. И пусть ее можно легко сложить в небольшой спичечный коробок, дела это не меняет.

Когда у тебя в голове бродит какая-то одна идея, она автоматически становится и доминирующей, и единственно верной, и самой лучшей. Никаких сомнений, никаких внутренних конфликтов и прочих ненужных сложностей. На все есть ответ. У всего есть решение. Незнание как стиль жизни и гарант спокойствия.

И как же невыигрышно по сравнению с такими вот столпами уверенности выглядят люди интересующиеся и развивающиеся. У бедолаг система знаний ежедневно рассыпается как карточный домик, не выдерживая нагрузки новых вводных. Ты вроде бы навел хоть какой-то порядок в голове, разложил знания по полочкам и уже почти научился не психовать от обилия новой информации, а тут новая партия открытий. Будьте добры – потеснитесь, старые знания…

И опять все повторяется. Опять сомнения, опять неуверенность, опять выбирать из десятка форматов написания какой-то один. Грустно? Да не то слово… Иной раз ловишь себя на том, что не хочешь читать какие-то свежие статьи и книги, чтобы снова не начать волноваться и расстраиваться. Казалось бы, все плохо.

К счастью, все очень даже хорошо, а не плохо. Путь сильного копирайтера – это всегда соль на рану, высыпаемая карьерными самосвалами без обедов и выходных. Кропая слабый и бесполезный шлак, который не требует никакого мастерства, копирайтером не станешь. Помните про шахматистов, которые растут только тогда, когда играют с более сильными противниками? Конечно, проигрывают. Не без этого. И все же растут, потому что набивают шишки, получая взамен бесценный опыт. Так и куется характер. И профессионализм.

Если вас тоже время от времени посещают мыслишки вроде «ай, что там в этих книгах хорошего можно прочитать, я и так все знаю», значит, у вас реальные проблемы. Глупо браться за получение высшего образования, пренебрегая учебниками. Естественно, вы что-то знаете. Верю и в то, что многим значительно спокойней жить в счастливом неведении. И все-таки с таким подходом возможности вырасти у копирайтера попросту нет.

Да, после каждой новой книги наступает бардак в голове и появляется смятение в душе. Да, вас гложет постоянное самоосуждение, что вы так ничего и не запомнили, а то, что запомнили, не применяете. Пусть. Это пройдет. Со временем накапливается некая критическая масса знаний, которая каким-то образом складывается в надежный и постоянный фундамент.

Думаете, лично у вас знаний не накопится в силу того, что вы какой-то невероятно особенный? Даже не найдетесь, накопится. Если вы родились на планете Земля и родителями вашими были представители Homo sapiens, ваш мозг работает так же, как работают мозги у остальных более чем семи миллиардов человек.

Все накопится, все сложится в непоколебимый фундамент, появятся собственные суждения и излюбленные схемы. Все это придет, хоть в первое время и будет больно и неуютно. Это обычная плата за то, чтобы запустить мозги на полную мощность. Вы должны ее заплатить. Все потенциальные чемпионы ее платят.

Небольшой совет. Следующий раздел этой книги как раз и посвящен секретам профессии, которые можно применять сразу, без долгой медитации и поста. Если мои рекомендации покажутся вам интересными, пусть следующей книгой, которую вы прочитаете, станет величайшая работа Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Я сам люблю этого автора, считаю его своим учителем, а потому мои идеи всегда созвучны тому, что пишет Джозеф. Обещаю, вы очень многое приобретете.

Правило отказа от малых знаний: вполне нормально, когда копирайтер не хочет рушить свою систему знаний новыми вводными. Это, по сути, защита организма от разочарования и смятения, неизбежно приходящих со свежими знаниями. И все же для роста в профессии вам придется постоянно отказываться от малого в пользу большого. Сначала это будет сложно, затем войдет в привычку, а в итоге станет потребностью.

Проигрыш как жизненная философия

Избавишься от одного порока – вырастут десять добродетелей.

Китайская поговорка

Парадоксально, но в копирайтинг почему-то практически не идут состоявшиеся юристы, серьезные бизнесмены и популярные актеры. Скажу больше, хороших каменщиков или востребованных стоматологов я здесь тоже не встречал. Полагаю, вся хитрость в том, что в мире попросту нет такой силы, которая могла бы заставить хорошего визажиста с наработанной клиентурой бросить все и уйти на биржу контента. Ну не будет человек, нашедший себя и свой хлеб с маслом, менять все это на минимальные начальные заработки и туманные перспективы возможного роста. Максимум, если уж жажда писать очень сильна, будет наш визажист потихоньку творить вечерами и, возможно, изредка что-то продавать. Просто чтобы доказать себе, что может. Не более.

Чаще всего профессию осваивают люди, которые по тем или иным причинам не нашли себя в реальной жизни или как минимум не имеют на сегодняшний день твердой почвы под ногами. Если посмотреть на успешных копирайтеров, подавляющее большинство их забрели в призвание какими-то окольными и хитрыми путями. Почти все венценосные особы еще недавно были совершенно незначительными людьми, пришедшими в копирайтинг за своим счастьем. Благо у них хватило мотивации и терпения дойти до Зала успеха.

Беда менее успешных авторов в том, что до признания многие как раз и не доходят. Попадая в копирайтинг, они приносят с собой горький опыт прошлых проигрышей. Начав новое дело, кое-кто думает, что можно продолжать действовать по старым стандартам и жить старым умом и опытом. Нельзя! Если продолжать смотреть на себя как на жертву обстоятельств и полного лузера, копирайтинг станет еще одним разочарованием. Со старыми мозгами новое дело начинать нельзя, друзья.

Чтобы преуспеть, нужно посмотреть на себя завтрашнего. Да, трудно. Да, не верится. Да, раньше вы всегда проигрывали. И что? Новое дело, новые возможности, новый этап. Вы же не надеваете после ванны грязное белье, ведь так? Вот и свой старый опыт неудач нужно сбросить раз и навсегда. Идеально – вовсе выкинуть его за ненадобностью.

Проигрывали? Теперь учитесь выигрывать. Это же просто смена движения. Раньше шли вниз, а теперь вверх. Вот и вся разница. Так просто? Да, так просто. Главное – уметь оставить прошлое в прошлом. Все, дальше – дело техники и желания.

Допустим, есть некий толстяк, который взялся за свое здоровье, начал упорно заниматься в тренажерном зале и сегодня хвастается идеальной фигурой. Подарили ему эту фигуру? Нет, он ее заработал. Был у него опыт проигрышей в прошлом? Уж поверьте мне, люди с ожирением страдают от себя и своей страсти к еде очень сильно. Наверняка он сотни раз проигрывал в борьбе с пирожными, мучился, обижался и был себе противен. И все-таки однажды он взялся и сделал. Результат – из лузера получился красавец и победитель.

Копирайтерам нужно понять, что без отрицания собственного негативного опыта ничего не выйдет. Если вы так и останетесь человеком с опытом неудачника, то этот опыт потихонечку съест вас и ваши амбиции. Вы обречены на стресс и обиды, если до сих пор считаете, что по каким-либо причинам не сможете выиграть.

Руки есть? Голова на месте? Хотите чего-то достичь? Так достигайте и не оглядывайтесь назад. Помните, в самом начале книги я говорил про равные шансы у всех? Так вот, это правда от начала и до конца. Возможно, светочем и учителем вы не станете, но крепким профи с хорошим заработком – запросто. Новая жизнь. Новые правила. Все. Пора расти и забыть прошлое.

Простите за столь сумбурные, но честные мысли.

Правило новых правил: придя в копирайтинг, перестаньте смотреть на себя как на потенциального лузера. Было и было. Теперь все иначе. Сложно увидеть себя успешным и сильным, но это возможно. Опыт предшественников – лучшее тому подтверждение.

Ассоциирование себя и своей профессии

Когда на сердце спокойно, то и в тростниковой хижине уютно.

Китайская пословица

Еще одной довольно частой причиной стресса является постановка знака «равно» между собой и своей профессией. Когда профессия приносит массу позитива и помогает самоутверждению, ассоциировать себя со своей работой можно. И то в определенных дозах. Аккуратно и без фанатизма. Иначе можно совершенно потерять собственное «я», которое, безусловно, является частью вашей профессии, но при этом выходит далеко за ее рамки.

Если же профессия стала для вас источником регулярных стрессов и переживаний, то от такого «родства» желательно открещиваться. Если бы великий писатель Андрей Платонов, работавший одно время дворником, ассоциировал себя с профессией дворника, мы бы никогда не увидели его «Котлована». Если бы Виктор Цой, будучи кочегаром, привык к тому, что он ковыряется в угле, он бы вряд ли стал легендой и кумиром для миллионов.

Живя далеко от славы и успеха, они все равно несли в себе огонь гораздо большего и яркого. Понимаете, о чем я?

Есть серьезный соблазн смотреть на себя не как на человека с огромным потенциалом, а как на слабенького исполнителя, получающего копейки на копеечной бирже или подрабатывающего какими-то непрофильными заказами.

Кто ты? Я начинающий рерайтер на бирже. Неправильный ответ, за которым стоят отчаяние и стрессы.

Кто ты? Я талантливый человек, который любит мороженое и собак, читает Довлатова, воспитывает детей, а скоро еще и преуспеет в профессии копирайтера. Это правильный ответ, который вытянет вас на самый верх.

Если полностью ассоциировать себя с профессией, то станет неизбежен еще один жутко неприятный момент – вам придется принимать на свой счет все просчеты, ошибки, нападки заказчиков и прочие гадости копирайтинга. В такой схеме жизни дыр больше, чем в хорошем дуршлаге. Если позволить себе принимать все на личный счет, жизненная энергия и оптимизм будут вытекать из вас со страшной силой. Пробоины «Титаника» покажутся детской игрушкой по сравнению с теми душевными пробоинами, которые вы в конце концов получите при таком подходе.

Как жить профессией, но при этом отодвинуть свое «я» от профессиональных проблем? Научиться разделять рабочее и личное время, научиться ставить границы между «я – копирайтер» и «я – Ваня Иванов». Как это работает? Все просто.

Например, вы получаете от заказчика письмо, в котором оскорбления и обвинения в непрофессионализме буквально в каждой строчке. Обидное письмецо. Как реагировать?

Человек, который не делает различий между «я» и своей профессией, непременно обидится, расстроится или даже впадет в депрессию. Как вариант пошлет ответную депешу в стиле «сам дурак». Подобную сумбурную реакцию можно было бы попытаться оправдать, если бы не три пунктика.

• Заказчик не оскорблял лично вас, он знать вас не знает, он оскорблял формат вашего общения и текст, который вы прислали.

• Заказчиков в мире так много и многие из них настолько неадекватны, что слушать каждого – не хватит никакого здоровья. Что самое интересное, многие заказчики отлично знают о неуверенности копирайтеров, а потому таким вот нехитрым способом морального давления сбивают цены или просто самоутверждаются. Если вы так не делаете, это совсем не значит, что так не делают другие. Делают.

• Само по себе письмо от незнакомого человека с его субъективной оценкой никак не ухудшило качество вашей жизни, не украло талант и не стерло из памяти правила написания «жи» и «ши». Вы встанете из-за стола через 20 минут, оставшись таким же хорошим человеком с массой достоинств, а это письмо так и будет пылиться в дебрях почты.

Правильная реакция профессионала, разделяющего личность и профессию, значительно отличается от реакции новичка. Алгоритм поведения профи при получении гадостной корреспонденции таков.

Ага, письмо. Так, что там? Ну, Семен Семеныч, что же вы такой злой-то у нас. Ладно, будем тушить волны гнева:

«Здравствуйте, Семен! Получил Ваше письмо. Вполне вероятно, мы не поняли друг друга или же Вы пересмотрели свою позицию с момента заполнения ТЗ. Предлагаю Вам еще раз по пунктам и с конкретными требованиями перечислить все спорные места в тексте, чтобы я мог улучшить качество материала.

С уважением, уверенный в себе человек».

После того как депеша отправлена, заглянем в душу копирайтера. Так сказать, сунем туда свой любопытный нос. А внутри у человека, умеющего отделять себя от профессии, творится следующее:

«Часть текста со второго до четвертого абзаца и вправду слабенькая, здесь соглашусь. А вот за пятый абзац буду биться до последнего, он шикарен. И что за мода пошла у клиентов сразу обзываться?! Ладно, что у нас там дальше? Ага, коммерческое предложение. Так, делаю за два часа и поехал в кино, а то к стулу прирасту».

Все, через пять минут человек уже забыл про грубого Семена, тексты и существование Word. Это была всего лишь очередная проблема на работе, которых была уже тысяча и будет еще сто тысяч. Постоянно изводить себя мыслями о них – самоубийство. Новой нервной системы, увы, даже на Ebay не купишь. Приходится беречь ту, которая в первоначальной комплектации.

У меня есть отличный совет для тех, кто любит накручивать на себя клубок проблем, обид и расстройств. Друзья, не будьте копирайтерами сутки напролет. Пока работаете – вы тактичный служащий, ставящий интересы клиентов на первое место. Встали из-за стола – превратились в обычного человека.

Разделение – наше все. И пусть даже пока у вас в работе масса проблем. Это временно. Это не вы. Это всего лишь часть пути к вершинам карьеры, которую вы обязательно пройдете. Не позволяйте внешнему становиться внутренним. Так считаю.

Правило самоидентификации: не позволяйте себе жить, опираясь только на достижения в профессии. Первые год-два таких может быть совсем немного. Так что теперь, вовсе не уважать себя? Пусть профессия остается профессией, а вы – собой. Если постоянно ассоциировать себя с копирайтингом, то проблемы в работе будут вас уничтожать морально и физически. Не допускайте подобного!

Слишком большие куски

Когда я только садился писать эту книгу, то уже заранее знал своего главного врага. Нет, это не редактор. Может, нехватка свободного времени или необходимость подбора интересного материала? Ничего подобного, это как раз те мелкие проблемки, которые решаются проще всего. Для меня основной проблемой было понимание того, что придется изо дня в день бороться с колоссом под названием «книга». Большая книга, знаете ли, просто так не рождается. Когда ты садишься и набираешь первые пару тысяч знаков, а впереди еще 300 000 их братиков, становится страшновато.

Противный внутренний голос, который всегда говорит всякие гадости в самые неподходящие моменты, противно зудел о том, что эту ношу не поднять. В ход шли самые подлые аргументы, начиная с призывов подсчитать потерянное время и нервы и заканчивая требованиями повзрослеть и перестать планировать невозможное.

По своему прошлому опыту я уже знал, что страху верить нельзя. Да, книга в начале ее написания кажется колоссом. Да, первые шаги даются труднее всего и ненаписанные главы постоянно нависают над тобой, вгоняя в уныние. Все так, и все же это только часть правды.

Неделимая, полная и оттого самая надежная правда заключается в том, что книга кажется монолитной, по сути таковой не являясь. Если хотите, это всего лишь набор вечеров и отрезков в несколько тысяч знаков, написанных не вдруг, а в течение многих временных промежутков. Уже проще, верно?

Писать по нескольку тысяч знаков в день для копирайтера, разбившего с десяток клавиатур в порыве профессионального рвения, – дело далеко не самое пугающее. Нужно лишь суметь поделить куски таким образом, чтобы их можно было прожевать. Если совать все сразу, подавишься. Если нарезать мелкими кусочками и поперчить, то блюдо становится вкусным и питательным.

Как вы понимаете, пример с книгой – желание показать общую тенденцию, которая хорошо заметна в нашей профессии. Полагаю, вы тоже не один раз впадали в уныние и мировую скорбь лишь потому, что смотрели на предстоящую работу как на монолит, а не как на большое число маленьких кусочков. Да, если ежедневно пугаться рабочих объемов, это приведет к жутким стрессам. Если же научиться видеть в общем монолите набор несложных дел, которые можно сделать по очереди, то над нашими головами постепенно появится радуга.

Правило малых кусков: не бойтесь работы, видя в ней одни лишь мучения. Разделите врага на части, и он сразу же станет совсем не таким страшным, как вам казалось раньше. Не позволяйте испугаться работы или вовсе отказаться от нее только потому, что боитесь приступить. Открывайте Word, пишите первый текст и начинайте бороться со своими страхами. Все достижимо, колоссы тоже падают. Пример тому – эта книга, писать которую я тоже вначале очень боялся.

А Вася лучше Вани

Современный мир любит подсовывать образцы для подражания. Будь как N. Добивайся того, чего добился S. Купи машину, как у D. Сравнение себя с другими настолько пропитало общество, что кажется нормой.

Это, мои дорогие коллеги, вовсе не норма. Это путь к седым волосам и нервным срывам. Всегда, в любом деле будут люди, которые осмелятся успешно шагать на два шага впереди вас. Такие наглые лидеры есть везде. Есть они и в копирайтинге. Если начать сравнивать себя с ними, вам может стать очень кисло. Поверьте, я долго жил в зоне сравнений.

Творческая среда – идеальный рассадник для бацилл постоянного сравнения. Ага, что там успел Вася сделать за месяц? Да не может быть… Ничего себе… А я что успел за это время? Да ни черта не успел… Боль, много боли. Почему этот мир так подл и несправедлив? Эх, вот ведь хорошо Васе, он преуспевает, а я – ущербная песчинка на обочине жизни.

Знакомо? Мне тоже.

Сравнение с другими – просто неиссякаемый источник постоянного стресса. Что изменится от того, что вы будете ежедневно мучить себя глупыми сравнениями? Правильно, ничего. В лучшем случае подсядете на антидепрессанты и перестанете верить в себя. В худшем… Не надо худшего, будем избавляться от пыток сравнений.

Итак, давайте уже с этого абзаца раз и навсегда запретим себе любые виды сравнений. Исключение – вы сами. Не смотрите на то, чего достиг Вася или Петя. У них своя жизнь, своя мера таланта, свой уровень мотивации и т. д. Вы – главное мерило своих успехов. Зачем, право слово, вам какие-то сравнения, если вы еще полгода назад решили сделать сайт, но так и не сделали? Какой смысл сравнивать себя с Васей, если в этом месяце вы заработали на 30 % меньше, чем в прошлом? Тут и без Васи масса поводов задуматься.

Мы сами настолько многообещающая площадка для сравнений и роста, что соревноваться с Васей – глупейшее из дел. Глупее этого занятия только смотреть фильмы со Стивеном Сигалом.

Правило сравнения: никогда не сравнивайте себя с другими. Станьте собственным мерилом успеха. Если возьметесь сравнивать себя с другими, то всегда будете в проигрыше. Если начнете сравнивать себя с собой, у вас отличные шансы частенько оставаться чемпионом. Выбор за вами, хотя он и так очевиден.

Промежуточные итоги

Думаю, после ознакомительных и полезных бесед мы можем со спокойной душой закончить разговор о стрессах. Конечно, это далеко не все, что можно припомнить по столь важной проблеме, но и эта книга – не учебник по психологии. В работе копирайтера соблюдение даже перечисленных требований способно принести полезнейшие плоды.

Не торопитесь воплощать все и сразу. Как я уже говорил, на решение некоторых проблем нужно время. Только когда ситуация становится пиковой и уходит из-под нашего контроля, появляется реальная потребность в изменениях. Такова уж природа человека: мы начинаем серьезно бороться с проблемой только тогда, когда основательно прижимает. Если совсем просто, то пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

На этой фольклорной ноте прошу разрешения откланяться. Не позволяйте всякой психологической ерунде выбить из-под вас стул и украсть призвание. Вы станете хорошим копирайтером, поверьте на слово. А уж шишки – они есть у всех, это вполне нормально. Недаром за одного битого двух небитых дают. Чтобы плавно перейти в следующий раздел и хорошенько запомнить коварного врага, предлагаю еще раз повторить все правила.

Перечень правил для работы без стресса

Правило своей половины: делайте то, что в ваших силах, что от вас зависит. Не старайтесь влезать в неподконтрольные вам области. А на остальное наплюйте и забудьте.

Правило независимости: ни в коем случае не передавайте прерогативу оценивать ваш профессионализм в руки других. Не пытайтесь контролировать чужие эмоции, лучше развивайте себя и свои навыки. Правда себя всегда покажет.

Правило аврала: если вы привыкли к дедлайнам, сделав их частью рабочего процесса, срочно меняйте подход к работе. Научитесь работать в спокойной и позитивной созидательной обстановке, а не бегать по тексту выпученными глазами, судорожно добивая нужное число знаков.

Правило отказа от малых знаний: вполне нормально, когда копирайтер не хочет рушить свою систему знаний новыми вводными. Это, по сути, защита организма от разочарования и смятения, неизбежно приходящих со свежими знаниями. И все же для роста в профессии вам придется постоянно отказываться от малого в пользу большого. Сначала это будет сложно, затем войдет в привычку, а в итоге станет потребностью.

Правило новых правил: придя в копирайтинг, перестаньте смотреть на себя как на потенциального лузера. Было и было. Теперь все иначе. Сложно увидеть себя успешным и сильным, но это возможно. Опыт предшественников – лучшее тому подтверждение.

Правило самоидентификации: не позволяйте себе жить, опираясь только на достижения в профессии. Первые год-два таких может быть совсем немного. Так что теперь, вовсе не уважать себя? Пусть профессия остается профессией, а вы – собой. Если постоянно ассоциировать себя с копирайтингом, то проблемы в работе будут вас уничтожать морально и физически. Не допускайте подобного!

Правило малых кусков: не бойтесь работы, видя в ней одни лишь мучения. Разделите врага на части, и он сразу же станет совсем не таким страшным, как вам казалось раньше. Не позволяйте испугаться работы или вовсе отказаться от нее только потому, что боитесь приступить. Открывайте Word, пишите первый текст и начинайте бороться со своими страхами. Все достижимо, колоссы тоже падают. Пример тому – эта книга, писать которую я тоже вначале очень боялся.

Правило сравнения: никогда не сравнивайте себя с другими. Станьте собственным мерилом успеха. Если возьметесь сравнивать себя с другими, то всегда будете в проигрыше. Если начнете сравнивать себя с собой, у вас отличные шансы частенько оставаться чемпионом. Выбор за вами, хотя он и так очевиден.

Вдогонку будьте строителем

Этот небольшой раздел добавлен мной через несколько месяцев. Родился он исключительно благодаря трем обычным строителям, которые достраивали второй этаж к моему дому. Каждый раз, выходя на улицу попить чаю и немного размяться, я видел этих ребят работающими. Представляете, они не сидели, уткнувшись в социальные сети, не проверяли почту каждые пять минут и не смотрели сериалы! Они просто работали. Начинали утром, планировали ход работ и спокойно трудились до самого вечера.

Почему-то мне кажется, что им не нужна была какая-то дополнительная мотивация, 100 книжек с полезными советами и постоянные уверения в том, что у них все получится. Они пришли работать, они и работают. Уверенно, целенаправленно, видя цель.

Знаете, я даже стал им немного завидовать: пока ты воюешь с собой, сражаешься за каждый шаг свободы, отнимая у своих лени и праздности лишние полчаса, строители просто работают, наплевав на лень и праздность. Во время перерывов я выходил из своего кабинета на улицу, весь взмыленный и полный размышлений, они же в перерывах спокойно пили чай и балагурили. По тому, насколько спокойно и беззаботно они отдыхали, мне частенько казалось, что сидеть в удобном кресле даже сложнее, чем таскать тяжелые доски на высоте нескольких метров.

Когда я глядел на этих ребят, мне открылась удивительная штука, которую все мы знаем, но при этом не осознаем до конца. Работа копирайтера – это все равно работа. Наверное, строители тоже могли бы принести с собой кроссворды или интересную книгу и сбегать каждые 20 минут с объекта, чтобы отдохнуть полчасика. К счастью, они понимают, что это невозможно. Повторюсь, на работе – работают.

То, что мы находимся в месте сосредоточения сотни соблазнов, вовсе не значит, что мы не должны работать. Если начать относиться к себе как к строителю, многое станет проще. Теперь, когда у меня начинаются всякие «не хочу», «нужно настроиться» или «сделаю завтра», я просто вспоминаю этих трудолюбивых мужчин. Они не избалованы работой в теплых кабинетах, а потому у них нет лишнего жира и предрассудков. Мы тоже должны стать строителями, это здорово дисциплинирует. Когда приходит соблазн отвлечься и потянуть часик, вспоминайте, что вы на работе. Не за компьютером, когда можно и посидеть в социалках, и на текстах денежку перехватить, а именно на работе. Отработали – делайте что угодно. Но только когда отработали.

Не знаю, смог ли я донести до вас тот мощный и ясный посыл, который ощутил сам, но, видит бог, я старался. Будьте строителем, копирайтинг – это тоже работа. Без поблажек.

Разгрузка: мифы копирайтинга

В мире копирайтинга полно вредных и опасных заблуждений. Какие-то мифы авторы придумывают сами, что-то культивируется умными, но не слишком порядочными людьми.

И ладно бы это были просто какие-то безопасные заблуждения, не несущие серьезного вреда. Нет, здесь идет игра по-крупному. Так, порой копирайтеры начинают настолько верить в свои дремучие поверья, что это становится причиной колоссальных проблем.

И надо бы этому человеку вырваться из объятий баек, да не пускают они его. Прикипел сильно. Душой. Разумом. Сердцем прикипел. Уютно ему стало в своем самообмане. Так и живет: пыжится, переливает из пустого в порожнее и все ждет результата. А его и не предвидится, результата, ибо миф это. Сказка. Похожа на правду, но не правда. Такие вот печальные дела.

Немного подумав, я припомнил десять самых опасных заблуждений, которые могут закрыть или как минимум несколько усложнить путь в копирайтинг. Предлагаю не медлить более ни секунды и сразу же приступить к изучению.

Вот десять опасных заблуждений и мифов в копирайтинге.

1. «Если я буду читать много-много профессиональных книг и посещать массу вебинаров, то стану классным копирайтером». Увы. Не станете. Это миф. Вы отравитесь информацией, получите информационную передозировку. Не верите мне – откройте любую энциклопедию и читайте все подряд. Когда прочитаете – постарайтесь припомнить хотя бы десятую часть. Гарантирую, не вспомните.

Пичкая себя специальной литературой без меры, вы станете обладателем массы разнородных знаний, зачастую – сомнительного свойства. Вы будете теоретиком, но писать от этого лучше не научитесь. Теория хороша тогда, когда она напрямую пересекается с практикой. Причем, чтобы вбить в себя знания, почерпнутые даже из одной книги, нужно потратить не один месяц.

Те колоссальные объемы знаний, которые получают любители «всего и много», обычно только вносят сумятицу и вызывают душевное расстройство. Один сказал то, другой опроверг это в корне, третий вообще сказал, что первые два – дураки и так уже никто не пишет лет триста. Вспомогательная литература бесценна как источник дополнительных знаний и подспорье в поиске себя. Но как основное наполнение мыслей и разума копирайтера – сущий яд.

Не знаю, польститесь ли вы на меня в качестве примера, но я предпочитаю перечитывать по многу раз лишь пару избранных книг о копирайтинге. И вовсе не собираюсь пихать в себя все подряд. Зачем мне эта лишняя суета? Я же в жизни столько не запомню. Мне бы усвоить то, что уже читал. И закрепить. И довольно. Нашли человека или двух, которым доверяете, – вот по ним и учитесь. Остальных – предать анафеме и забыть. Книги пустить на растопку.

2. «Если я буду долго работать, то автоматически стану классным копирайтером». Не факт. Сеть кишит перестарками, топчущимися на том же месте, на какое они шагнули несколько лет назад. Рост не приходит сам по себе, человек должен прикладывать усилия. Что толку, что когда-то вы подавали надежды, если до сих пор так и не взялись за самообразование.

Секрет роста прост, как схема молотка: самопиар, обучение, практика, повышение цен, стабильность в работе, изучение профессии. Тогда начнете расти. А так до старости можно оставаться на одном месте. Биржам это будет очень выгодно, вам – нет.

3. «Достаточно сделать сайт о копирайтинге, как сразу же попрут люди с заказами и сотни интересующихся». Нет, не попрут, скажу вам откровенно. Я понимаю, что для вас уже сам факт создания профильного ресурса – подвиг. И все же в Сети полно тех, кто пошел несколько дальше. А именно – еще и продвигал свой ресурс. Вы никому не делаете одолжения, создавая сайт. Вы вкладываете в будущее. В свое будущее. Хотите пополнить Сеть еще одним сайтом-призраком с посещаемостью пять человек в день?

В таком случае можете писать в блог раз в месяц и особо не париться. Хотите серьезной отдачи? Изучайте принципы продвижения сайта, оптимизации статей и вваливайте в ресурс время. И деньги. Причем вваливать придется в арифметической прогрессии. Чем больше сайт растет, тем больше требует внимания. И финансового, кстати, тоже. Зато отбивается все со временем с лихвой. Поверьте на слово, это еще один миф копирайтинга.

4. «Если я хороший копирайтер, то могу одинаково хорошо писать любые тексты». Увы, и здесь в молоко. Да, общий уровень у вас высок, но все же качество текстов будет разниться. Даже в футболе, где, по сути, все заняты одним делом – бегают за мячом, есть защитники, полузащитники и нападающие. Так и в копирайтинге: кому-то отлично даются пресс-релизы, а кому-то – тексты для лендингов. Да, везде буквы, но все же буквы разные. Кто-то умеет продавать словом, а кому-то легко дается создание аналитических материалов. Так что у каждого копирайтера есть свои сильные и слабые места. У меня тоже есть, но какие – не скажу, секрет.

5. «Если я опущу цены, то смогу переманить к себе заказчиков». Вряд ли. По крайней мере, переманите далеко не всех. Это Интернет. Здесь каждый сам ставит себе бирку с ценой. Вы, естественно, знаете, что вы классный автор и делаете человеку значительную уступку, снижая цены. Для заказчика же вы – просто дешевый исполнитель. То есть не «хороший, но дешевый исполнитель», а просто человек из разряда «дешевый исполнитель».

Есть немало людей, которые ничего не понимают в качестве текстов и, словно по вешкам, движутся по ценникам на ощупь. Поставили мало – получите отказ. Ищут дорогого. Откуда им знать, что вы людей заманиваете таким образом. Так что это снова миф копирайтера.

6. «Меня критикует успешный автор, я – бездарность». Если на вас с критикой напал этакий кит копирайтинга с высокими ценами, смело посылайте его лесом. Хорошие райтеры никогда ни на кого не нападают и никого не критикуют, им это не нужно. Да и некогда. К тому же это некрасиво.

Нападают люди с непомерными амбициями и ущемленным самолюбием. Есть такая схема поведения – самоутверждаться за счет других. Затурканным жизнью людям поглумиться над новичками – одна услада в жизни. Не слушайте этих олухов, спокойно работайте. Перед вами пустышка.

7. «В последнее время я пишу чушь, как копирайтер я закончился». Глупости. Это просто усталость вкупе с небольшим творческим кризисом. Лечится отдыхом и отстранением от Сети на N дней.

8. «У меня отличное здоровье, я могу спать по четыре часа, а остальное время посвящать работе». Да вы просто гений маркетинга! Единственная проблема в том, что после того, как вы угробите свою нервную систему, посадите зрение и заработаете геморрой, деньги станут радовать гораздо меньше. Надорветесь, гарантирую. А потом по вам ударит такой откат, после которого вообще ничего не захочется. Так что все в меру.

9. «Тексты вычитывать не обязательно». Ох, очень опасное заблуждение. Здесь всплывет ошибочка, там слово пропущено, а вот тут единственное число вместо множественного. Итог – работа была практически идеальна, но эти шероховатости уничтожили ваши лавры триумфатора. Вы были почти готовы покорить своими текстами заказчика, но эти обидные мелочи…

Это как маленькое пятнышко на белых брюках: вроде и ничтожное оно, и почти незаметное, а весь эффект смазывается. Вот и копится недовольство: могли заслужить признания в любви и пожелания длительного сотрудничества, но из-за своей лени получили еще одного не слишком довольного человека. Вроде бы ерунда, а вы в его глазах уже не профи, а так – спортсмен-любитель. Турист с палаткой.

Это слишком высокая цена за ничтожное действие, на которое и нужно-то всего пять минут. Так что не ленимся и вычитываем все до конца.

10. «Подумаешь, сдам заказ на пару дней позже». Такая позиция опасна тем, что вырабатывается стойкая привычка опаздывать. Конечно, один заказ сам по себе ничего не решает, но это, к сожалению, провоцирует развитие синдрома под названием «завтра тоже будет день». Если начать потакать своим «хочу», со временем это станет проблемой. Конечно, иногда действительно стоит оторваться от работы и отдохнуть. Но если отказ от написания материала не имеет никаких объективных причин, то гоните свою лень в шею.

Глава 5. Всякая всячина

Вот мы и приближаемся концу первой части. Если кто-то схалтурил и сразу же перепрыгнул сюда с самого начала книги, пусть ему будет стыдно. Остальных же, более честных и усидчивых читателей, я от всего сердца благодарю за терпение.

Поймите меня правильно: я и так стараюсь выбирать только самое важное и нужное из того, что вам пригодится в работе. Конечно, можно ограничиться какими-то азбучными истинами, составить список из 100 всем известных пунктов, показать всю мощь своего ума и дописать эту часть под собственные овации. Можно, но не нужно. Если уж начали, потерпите еще немного. Благо до самого мяса копирайтинга и конкретных уроков осталось совсем немного.

Что вас ждет в финале? Сборник всякой всячины, которую в предыдущий текст впихнуть не вышло, а выбрасывать нельзя. Не пытайтесь выстроить дальнейшие советы в логическую цепь. Единственный признак, который связывает весь этот авторский салат, заключается в том, что все это вам пригодится. Кое-что я взял из своих статей, кое-что дописал, некоторые вещи создавал уже в процессе работы. Итак, поехали.

Есть ли разница между рерайтингом и копирайтингом

Для тех, кто свалился в эту книгу прямо из реальной жизни и еще не знаком с терминами, я проведу небольшой экскурс.

Рерайтинг – это переписывание чужих текстов новыми словами. Грязное и жутко разрушительное для творческой личности дело. Копирайтинг же, наоборот, дело славное и благодатное. Копирайтинг – это создание новых текстов с уникальными стилем, структурой и т. д. Рерайтеры всегда получают мало, хорошие копирайтеры получают много. Иногда – очень много.

Разница между рерайтингом и копирайтингом настолько велика, что сравнивать два этих понятия даже как-то неправильно. В Сети полно спекуляций и сомнительных мнений, касающихся определения каждого из терминов. Доходит до того, что рерайтинг называют чуть ли не младшим братом копирайтинга.

В дальнейшем вы сможете ознакомиться с моей собственной оценкой, отличающейся от сетевых канонов. Доверять мне или не доверять – решайте сами.

Главное отличие рерайтинга от копирайтинга заключается в том, что первый не имеет ко второму никакого отношения. Это все равно что сравнивать изобретателя и служащего чертежного бюро. Первый создает чертежи механизмов с нуля, второй копирует готовые работы. Оба имеют дело с одними и теми же чертежами, но при этом разница колоссальна.

Копирайтинг отличается от рерайтинга тем, что первый – акт творчества. Второй – механическая работа. Рерайтер не создает ничего нового, он паразитирует на мыслях других людей. Все, что он умеет, – обрабатывать источники, придавать текстам уникальность и стройно, по-новому излагать чужие мысли. Это не творческий, а рутинный производственный процесс. Рерайтер не творит в полном смысле этого слова, он осваивает объемы текста, адаптируя их для Сети.

Я даже не могу сказать, почему рерайтинг стоит дешевле копирайтинга. Я бы платил рерайтерам больше исключительно за вредность. Они не чувствуют того трепета и радости от полета мысли, которые известны копирайтерам. Если создание с нуля дарит вдохновение, то копирование отягощает рутиной и безысходностью.

Любая работа с текстом, не предполагающая высказывания собственных оценок, идей и суждений, является рерайтингом. Сказки о том, что глубокий рерайтинг похож на копирайтинг, созданы исключительно для самоуспокоения. Нет, не похож.

Копирайтинг отличается от рерайтинга тем, что он развивает, а не уничтожает автора. Когда я первый раз сказал о том, что писать с нуля легче, чем что-то копировать, на меня обрушился вал критики высотой с Эйфелеву башню. Плевать, это вовсе не повод отступаться от истины. Иначе считают лишь те, кто разучился думать самостоятельно, приучив себя зависеть от чужих мыслей.

Принципиальная разница между копирайтингом и рерайтингом заключается еще и в подходе к работе с информацией. В случае создания оригинальных авторских текстов чужие статьи являются не основой для вдохновения, а лишь источником новых знаний. Вы же не считаете всерьез, что копирайтер должен знать все на свете? Пользоваться чужими знаниями не зазорно (в конце 99 % всех научных трудов можно увидеть списки литературы), зазорно делать чужие знания базисом для своей работы. Дополнительная информация как помощь – чудесно, как вдохновитель и основа – плохо.

Копирайтеру рерайтинг дается с большим трудом. Привычка излагать собственные мысли, не оглядываясь на мнение других, со временем становится главным признаком самостоятельного автора. Копирайтер и рерайтер работают с одними и теми же текстами, но первый создает, а второй – потребляет.

Я даже не буду говорить о том, что именно с практики копирайтинга начинается путь в признание. Рерайтер никогда не добьется того, чего добьется копирайтер. Каким бы классным и надежным ни был сотрудник чертежного бюро, изобретатель всегда будет цениться выше. Разные весовые категории, разные деньги, разное отношение клиентов.

Рерайтинг и копирайтинг еще долго будут существовать параллельно, но это вовсе не значит, что между ними нужно ставить знак равенства. Если у вас есть выбор, не опускайтесь до рерайтинга. Пусть даже на первый взгляд он и кажется проще. Пишите сами, создавайте задел, который позволит вам расти в будущем. В противном случае можно так и остаться рядовым сотрудником чертежного бюро, у которого были шансы стать известным изобретателем…

Не становитесь рерайтером ни в коем случае. Даже если вас будут пинать ногами или подкупать быстрым результатом. Другие становятся? Пусть становятся. А вы не становитесь. Учитесь писать самостоятельно, без чужих текстовых костылей. Сначала будет сложно, долго и больно, но затем дело пойдет.

Запомните, друзья, одну очень важную штуку, о которой умалчивают на биржах: ни один рерайтер еще не добился ничего серьезного в нашей профессии. Ни один. Ничего. К реальному успеху приходят только копирайтеры. Авторы с собственным видением мира, а не с калькой, через которую они пропускают чужие тексты.

Как обманывают копирайтеров

Любой веб-текст имеет вполне конкретную материальную ценность, определяемую качеством изложения, грамотностью, актуальностью и массой других факторов. К сожалению, там, где задействованы финансы, обязательно появляются люди, желающие обогатиться с помощью обмана. Именно поэтому любой копирайтер, создающий мало-мальски ценные материалы, может стать жертвой злоумышленников.

Конечно, опытный веб-райтер легко распознает попытку обмана и примет соответствующие меры. Но, во-первых, назвать себя опытным копирайтером может далеко не каждый, а во-вторых, обмануться может даже тертый профессионал с колоссальным опытом. Злоумышленники не дремлют и постоянно разрабатывают новые схемы отъема готового контента у честных авторов.

Поскольку наша задача состоит в том, чтобы не попасться на удочку аферистов, я предлагаю вам еще раз вспомнить наиболее известные и, к сожалению, вполне действенные способы получения материалов обманным путем. Давайте вместе с вами освежим память и научимся еще лучше распознавать схемы обмана.

Принял и исчез. Этот способ работает на специализированных форумах или сайтах фриланса, где копирайтер не защищен системой проведения сделок, как это, например, реализовано на биржах уникального контента. Схема обмана проста до безобразия: злоумышленник, отыскав контактные данные копирайтера, предлагает ему выполнить заманчивый заказ. Как только веб-райтер отправляет готовую работу, обманщик перестает отвечать на сообщения, а иногда и вовсе удаляет свой профиль на сайте.

Бороться с подобным можно двумя способами.

1. Не браться за выполнение заказа без частичной предоплаты.

2. Отправить заказчику часть готовой работы, а остальное – лишь после стопроцентной оплаты.

В принципе, можно также посылать текст в виде скриншота, но этот метод защиты откровенно слаб: кому нужно, тот не поленится набрать материал с изображения.

Бесплатное тестовое задание. Случается, что копирайтеры, работающие с заказчиками напрямую, получают предложение выполнить бесплатное тестовое задание. При этом клиент обещает, что после того, как он убедится в высокой квалификации исполнителя, копирайтер получит выгодную работу большого объема. Естественно, как только обманщик получит готовый текст, он исчезает или начинает отделываться расплывчатыми обещаниями.

Вариант борьбы с такими схемами обмана существует лишь один: никогда не соглашаться на тестовые задания. Цените себя.

Вал критики. Способ обмана, который чаще всего используют мошенники в работе с начинающими копирайтерами. После сдачи материала на автора обрушивается целый вал незаслуженной критики. Давя своим авторитетом, клиент начинает утверждать что-то вроде «уже N лет работаю с целыми ордами копирайтеров, но такое г…, как ваш текст, встречаю впервые». В ход идут любые подлые приемы, которые могут убедить начинающего исполнителя в его полной никчемности.

После целого ушата лжи предлагается один из двух вариантов.

1. Заплатить очень маленькую часть первоначальной суммы, якобы руководствуясь жалостью к исполнителю. Как ни странно, но после такой информационной обработки копирайтеры часто соглашаются на любые копейки. Ужасен этот способ тем, что явная ложь калечит новичка, заставляет его считать себя никчемностью, коей он вовсе не является. После таких нападок некоторые ломаются и уходят из профессии.

2. Охаять работу, посоветовать спрятать ее подальше или даже удалить. Естественно, сотрудничество разрывается со стороны заказчика ввиду «полной некомпетентности автора». Каково же будет удивление копирайтера, когда, вбив в Google часть текста из своей работы, он найдет ее размещенной на каком-нибудь сайте. Да, все совершенно верно, вал критики – это всего лишь способ заставить исполнителя забыть про оплату. После этого работа спокойно размещается или перепродается.

Мимо кассы. Подобный вид обмана активно используют практически на всех биржах уникального контента. Заключается эта схема в следующем: злоумышленник отправляет копирайтеру личное сообщение, предлагая сотрудничество в обход системы. Чаще всего клиент объясняет это тем, что не хочет платить процент бирже.

К сожалению, нередко копирайтеры соглашаются на такие предложения, поскольку сами не прочь сэкономить на комиссии. Да и хорошие заказы лишними бывают редко.

Как вы уже поняли, получив готовую работу, обманщик перестает реагировать на сообщения копирайтера. При этом необходимо понимать, что взаимодействие заказчика и исполнителя через личные сообщения является грубым нарушением правил биржи. Поэтому ожидать помощи от администрации жертве не стоит.

Два вместо одного. Еще один довольно распространенный вид обмана копирайтеров. Суть его в том, что после получения заказанного текста клиент начинает совершенно необоснованно придираться к материалу. Один из главных признаков – требование переписать все заново. Да, бывает, что материал и вправду ужасен, не нужно вешать на всех клиентов ярлык мошенника. Я же говорю о тех случаях, когда работодатель требует кардинально изменить вполне достойный текст без видимых на то причин.

Итог предсказуем: после получения переделанного материала заказчик имеет два уникальных текста по цене одного. Бороться с этим можно только с помощью четко составленного технического задания (ТЗ): когда вы имеете на руках работу, написанную точно по ТЗ, мошеннику будет трудно к вам придраться. Если работали через систему – подавайте в арбитраж, если на собственный страх и риск – рассчитывайте на свой навык дипломата и адекватность клиента.

Плата за объем. В такой капкан попадаются обычно начинающие копирайтеры. Мошенничество заключается в том, что, обещая сказочные условия и порой даже оплатив пару первых работ, заказчик предлагает заплатить за весь объем целиком. Или, допустим, за неделю работы. Мол, лень каждый раз переводить деньги и подсчитывать число знаков.

Чаще всего предлагают выполнить серьезный заказ, после которого обещают оплату и отличный бонус за оперативность.

Бороться с этим можно только с помощью здравого смысла и самоуважения. Во-первых, не соглашайтесь на полную оплату по факту. Курочка по зернышку клюет: дробите проект на этапы и требуйте оплачивать каждый отдельно. Во-вторых, не настолько вы мелкая сошка, чтобы заказчику было позволено лениться оплатить свой заказ. Клиент далеко не барин: работаешь с человеком – значит, оторви свою ж… от стула и оплати работу сразу. Сеть предполагает равноправие и взаимное уважение. Все остальное – от лукавого.

Как общаться с клиентом по электронной почте

Казалось бы, написать заказчику небольшое письмо по электронной почте – дело не самое сложное, особенно для копирайтера, который живет с буквами в мире и согласии. Увы, но именно в ходе электронной переписки мы с вами, уважаемые друзья, допускаем непозволительно много ошибок. Какие-то из них лишь охлаждают пыл заказчика, а некоторые способны стать причиной разрыва. Чем выше стоимость работы копирайтера, чем серьезней его уровень, тем большую важность приобретает этап общения.

Сегодня я попробую рассказать вам о тех промахах в общении по электронной почте, с которыми стоит начать бороться уже сейчас. Обидно, когда из-за какой-то мелочи срывается большой заказ? Обидно. Поэтому давайте будем учиться располагать к себе еще на этапе первичного знакомства с потенциальным клиентом.

Вот десять секретов переписки с клиентом по электронной почте.

1. Используйте обращение «Вы». Я и сам долгое время писал всем без исключения клиентам только «вы», поскольку, если честно, боялся, что привычка писать со строчной буквы помешает мне всякий раз использовать прописную букву. А еще ленился, поскольку ставить прописную сложнее. К счастью, меня научили сами клиенты. Когда тебе сотни человек пишут громкое «Вы», а ты им в ответ – унылое и сухое «вы», это со временем заставляет задуматься. Использование «Вы» в личной переписке является признаком уважения и понимания сути делового общения. Используйте этот прием обязательно.

2. Не переходите на уровень неформального общения раньше времени. Поверьте старому мудрому Панде: начинать прикалываться с клиентом и сыпать остротами можно только ПОСЛЕ сдачи первого текста, но никак не ДО. Понятно, что вам хочется показать, что вы свой парень, но лучше все же это делать только после того, как вы уже доказали клиенту свою компетентность. Нет ничего хуже такой ситуации: вчера ты перекидывался с клиентом остротами, а сегодня краснеешь из-за многочисленных правок. Иными словами, становитесь приятелями, только удостоверившись в том, что ваши взгляды и интересы совпадают хотя бы минимально.

3. Не «тыкайте» своим клиентам. Есть такая группа заказчиков, которые с первого же электронного письма начинают общаться с вами так, словно вместе вы съели пуд соли и выпили цистерну пива. Не позволяйте себе переходить на «ты». По крайней мере, в самом начале общения. Во-первых, это непрофессионально. Во-вторых, если клиентов много, вы скоро запутаетесь, с кем вы на «ты», а с кем – нет. Многие будут обижаться. Проверено.

4. Старайтесь отвечать в течение первых 3–8 часов. Как я давно заметил, ответ по почте клиенту в этот период значительно продуктивней, чем ответ через сутки или двое. Скажем, если вы отвечаете в течение первых 8 часов, то около 70 % клиентов снова вам напишут. Если же отвечать позднее, эта цифра значительно уменьшается. Понятно, что вы уникальны и неповторимы, но клиент не будет ждать вас вечно – он просто найдет другого исполнителя. Мотайте это себе на ус.

5. Пишите всегда чуть больше нужного. Хотите расположить к себе клиента еще во время предварительного обмена первыми письмами? Покажите ему, что вам интересен заказ. Будьте чуть более подробны, чем необходимо. Например, предложите несколько вариантов написания, подскажите какие-то несложные мелочи, дайте советы, если видите, что сумеете грамотно это сделать. Переходя на более доверительный уровень общения, вы зарабатываете себе очень нужные баллы, которые затем можно отлично монетизировать.

6. Не начинайте письмо с цены, постарайтесь составлять сообщения таким образом, чтобы она находилась хотя бы в середине письма. Начинать с цены настоятельно не рекомендую. Это, по моим наблюдениям, только вредит делу. Сумеете заинтересовать клиента хорошим вступлением – он будет готов проглотить любую цену. Но только позже, в середине, а лучше в конце электронного письма.

7. Не указывайте сроки сдачи материала больше недели. Как я наблюдал неоднократно, срок, выходящий за рамки недели, многих клиентов отпугивает. Идеально, если интервал, в который вы пообещаете сдать текст, не будет превышать пару дней. Сам я указываю обычно разброс максимум в один день, например 5–6 дней. Это конкретно, такой минимальный разброс показывает, что копирайтер точно знает, когда сможет подготовить материал, а не тычет пальцем в небо.

8. Не забывайте о восклицательном знаке. Обращение наподобие «Здравствуйте, Максим!» должно стать для вас аксиомой при общении с клиентом, даже не буду объяснять почему. Кстати, больше двух предложений с восклицательными знаками в одном письме употреблять не стоит. Равно как и не стоит ставить подряд два предложения с восклицательными знаками. Слишком много сахара тоже вредно. Это даже не секрет общения, а скорее, настоятельная рекомендация.

9. Всегда делайте скидку. Пусть небольшую, 5–10 %, но делайте обязательно, если просят. Некоторые клиенты вообще не воспринимают заказ без возможности торга: им нужны даже не сами деньги, а возможность поторговаться и порадовать себя сэкономленной копеечкой. Не разочаровывайте заказчиков, пусть радуются на здоровье.

10. Обязательно вычитывайте текст письма перед отправкой. Грамматические ошибки и опечатки простят даже космонавтам и директорам банков, но вряд ли – простым копирайтерам. Уж лучше потратить лишние пару минут на вычитку письма, чем потом краснеть и потеть из-за того, что спустя несколько секунд нашли в тексте две глупейшие ошибки. Ошибки – позор для копирайтера, клиент может вам этого не простить.

Еще один важный совет: используйте в общении фразы-успокоители. Не знаю, есть ли такое название в действительности, я его придумал для собственных нужд пару лет назад. Сейчас попробую объяснить, что я имею в виду, чтобы немного развеять туман таинственности.

Сначала вопрос: стриглись ли вы у мужских мастеров? Если вы мужчина, то поймете меня, если девушка, придется поверить на слово. Так вот, в мужских залах существует прием, который, кажется, все мастера взяли на вооружение. Работает он следующим образом: уже в самом конце стрижки, когда ты до предела размяк и растекся по креслу от неги, парикмахер берет опасную бритву и финальными движениями (очень и очень приятными) аккуратненько, чуть касаясь кожи, подравнивает волоски.

Понятия не имею, требуется ли такая финальная доводка в действительности, но эффект от нее могу описать: после столь приятной процедуры я готов хрюкать от удовольствия и платить за стрижку вдвое против обычного. Полагаю, парикмахеры это тоже хорошо знают, а потому не боятся озвучивать завышенные суммы.

А можно ли как-то перенести столь выгодный опыт на копирайтинг? Запросто! В роли финальной доводки будут выступать фразы, которые расслабят и максимально расположат к нам клиента. Нужны правильные слова, от которых любой заказчик мгновенно подобреет. И такие слова существуют! Кое-что я дам вам уже сейчас, другое можете придумать самостоятельно. Здесь нет ничего сложного: когда принцип понятен, фразы легко создавать десятками.

Вот топ-10 фраз, которыми можно расположить клиента к себе.

1. Правки, конечно же, бесплатно.

2. Вы очень дельно заполнили ТЗ, редко такое встретишь.

3. Если что-то будет непонятно, я обязательно обращусь к Вам за консультацией.

4. Интересный заказ, такие тексты и писать приятно.

5. Вы не против, если я какой-то небольшой объем напишу Вам бонусом? Просто очень уж тема благодатная.

6. Приятно писать тексты для компаний, которые сами что-то реально производят.

7. Я не сдаю материал до тех пор, пока он мне самому не понравится.

8. Рерайтингом я брезгую, это дешевая подделка. Вам нужен сильный авторский текст.

9. Мы в любом случае все решим. Разве два умных человека не смогут договориться?

10. Хочется сдать идеальный материал, поэтому буду писать в три этапа с тремя вычитками.

К слову, это далеко не все, что есть в моем арсенале: в зависимости от типа задания, вида текста и даже пола клиента могут возникать все новые и новые варианты. Считаете, что вам не к лицу дешевая лесть и фальшивые улыбки? А давайте тогда прикажем всей сфере обслуживания перестать обхаживать и любить клиентов. Законодательно запретим показывать даже намеком, что человек вам приятен. Например, будем молча посылать только прайс-листы и реквизиты для оплаты, а?

Глупости, конечно. Хорошего воспитания и правил корректного общения еще никто не отменял. Вы же не роботы, так почему бы не сказать пару хороших слов не менее хорошему человеку?

И напоследок один дельный совет. Ставьте такие фразы рядом с предложениями, которые, как вам кажется, могут напугать клиента. Например, рядом с указанием цены, сроком сдачи материала, просьбой заполнить ТЗ (этого многие не любят) и т. п. В таком случае фразы-успокоители будут играть роль огнетушителя, который не даст разгореться недовольству или испугу. Прочитал клиент что-то неприятное? А мы ему сразу же пишем приятное.

Итог – заказчик снова спокоен, работа доверена вам, все счастливы. Каждый копирайтер обязательно должен быть еще и немного психологом. Помните это всегда!

О свободе выбора и переписке в три этапа

Всегда оставляйте клиенту право выбора. Важно, чтобы в вашем диалоге ведущим был именно он, а не вы. Люди не любят, когда им приходится выполнять инструкции других, но зато до жути любят считать, что они сами все решают. Психология становится очень полезной штукой, когда дело касается финансовой выгоды. Именно на знании психологии и нужно играть. Как? Для более ясной картины предлагаю смоделировать очередную ситуацию.

Клиент написал вам, что хочет заказать у вас тексты, и просит более детальной информации. Ваша реакция может быть разной.

• Вариант короткий и неправильный.

«Здравствуйте, Иван Иванович! Тексты будут стоить 100 рублей, срок 5–6 дней, оплатить можно на кошелек номер 777, комментарий “от Ивана Ивановича”».

• Вариант правильный.

• Этап первый (разжигаем интерес, при этом оставляя свободу выбора):

«Здравствуйте, Иван Иванович! Как я понимаю, Вам нужны тексты о… (обязательно скажите о том, что волнует человека). Любопытное задание, здесь можно написать массу интересного. Первые идеи у меня уже появились (продолжаем разжигать интерес), но для более детального понимания картины, стиля, размера материала и его стоимости хочу попросить Вас заполнить небольшой бриф на текст. При необходимости вышлю Вам ТЗ сразу после ответа».

Итоги первого этапа: мы заинтересовали человека (обещание написать массу интересного, пара слов об уже появившихся идеях, интрига относительно сроков, стоимости и т. п.). Еще мы сломали установку «незнакомцы», которая не была сломана в неправильном примере. Если в первом варианте копирайтер умудрился так и остаться для клиента чужим случайным человеком, то во втором варианте мы уже переместились в разряд «люди с общими интересами». Не финальная цель, но в правильном направлении мы уже вышли.

И последнее – свобода выбора. В первом варианте у человека не было свободы выбора, его просто поставили перед фактом. Вот столько стоит, вот такие сроки, плати или вали. Это, знаете ли, многих напрягает.

Во втором варианте мы даже не шлем без разрешения ТЗ, поскольку не хотим никого пугать своей настойчивостью. Главный вопрос, который терзает любителей действовать с наскока: «А не слишком ли затянуто – несколько сообщений, а вдруг клиент уйдет?» Поверьте, клиенты просто так не уходят, но коли уж человек захочет уйти, он уйдет в любом случае. Если же до момента принятия решения о сотрудничестве мы успели заинтересовать заказчика и дать ему свободу выбора, уйти ему будет уже гораздо сложнее. Просто поверьте на слово.

• Этап второй – продолжение. Клиент согласился заполнить ТЗ, честно заполнил и переслал вам.

«Спасибо, Ваше ТЗ получил! Заполнено все толково (если нет, лучше сказать об этом), остается только хорошо написать, но это уже моя забота (можно позволить себе смайлик).

У меня появились вот какие идеи относительно Вашего текста (перечисляете 2–4 идеи). Если что-то Вам подходит, дайте знать обязательно, если нет – пришлите свои варианты. Относительно оплаты – текст будет стоить 100 рублей, срок сдачи материала 5–6 дней, предоплата x %. Если такие условия Вас устраивают, я вышлю Вам реквизиты для оплаты и мы можем предметно поговорить о конкретном формате материала».

Итог второго этапа. Мы опять ни на чем не настаиваем и ни на кого не давим. Все очень корректно и по-доброму, у человека сохраняется свобода выбора, он все еще чувствует себя главным героем пьесы. Чудесно, именно это нам и нужно. Не бойтесь слать по 2–3 письма: если человек заинтересован, он обязательно ответит.

• Этап третий – шлем реквизиты, получаем деньги.

Еще раз: заинтересовали, дали обещание сделать, выслали реквизиты. Три корректных этапа, которые, если все сделать правильно, принесут вам намного больше клиентов, чем резкие и агрессивные письма с наскока.

Не предлагайте секс на первом свидании, это метод лузеров. Используйте старое доброе ухаживание и задушевные разговоры: добьетесь гораздо большего, пусть вам и придется потратить чуть больше времени!

Как отвечать на предложение проекта

По моим наблюдениям, пользователи сайтов фриланса и бирж контента часто просто не умеют отвечать на объявления заказчиков и, соответственно, нередко получают вместо вкусного заказа невкусную дулю. Да, где-то на помощь приходит крепкое портфолио или наличие работ схожей тематики, но все же очень многие битвы за заказчика оказываются проигранными уже в самом начале.

Почему я так уверенно об этом говорю? А потому, что знаю, господа. Очень часто приходится видеть перлы вроде «сделаю быстро, обращайтесь», «помогу», «все качественно и в срок» и другие подобные образцы краткости и минимализма. Порой возникает ощущение, что фрилансеры соревнуются друг с другом в лаконичности, краткости и даже некоторой ущербности отзывов.

Не торопитесь говорить: «Я не такой, у меня есть чудно составленный текст, который подходит на все случаи жизни». Все эти заранее составленные универсальные тексты вовсе не есть вершина мудрости. Как же смешно порой читать объявления, которые просто кричат: это скопировано и вставлено за секунду.

Ребята, ну дорогие вы мои! Ну нельзя же так, право. Заказчики тоже люди, и им не хочется, чтобы на их проекты отвечали штампованными фразами. Хотите получать много заказов? Хотите услышать работающие советы? Давайте будем учиться отвечать грамотно.

Не подумайте, я не какой-то там кухонный теоретик. Именно благодаря четко спланированной стратегии общения с заказчиком мне и сегодня удается брать очень вкусные заказы даже тогда, когда до меня ответили уже человек 15. Главное – выделиться. Значит, будем выделяться.

Правила, помогающие выделиться на общем фоне

При общении с заказчиком стоит соблюдать лишь несколько основных правил, которые мы сегодня с вами и разучим. Можете мне не верить, но они существенно увеличат конверсию ваших ответов. Тем более я же вам их не продаю, так почему бы не поучиться бесплатно?

• Всегда персонализируйте свое обращение. Да, для вас любой проект – это всего лишь один из сотен ему подобных. Сейчас ответили на один, через пять минут – на второй и т. д. Для заказчика же его проект – самый особенный и любимый. Работодателю неприятно, когда на его обращение отвечают безликими, ничего не значащими фразами. Лично я всегда начинаю так:

«Приветствую Вас, (имя заказчика)!»

• Максимальная уникальность ответа. Помните, мы с вами говорили, что работодатель не любит серости и безликости? Это действительно так. Только представьте: перед человеком 20–50 ответов и каждый второй – «сделаю быстро, качественно и в срок». Да это даже у самого лояльного из заказчиков очень скоро вызовет нервный тик.

Старайтесь выделиться, подчеркнуть, что вы прочитали предложение и тема вам знакома. Как думаете, если вокруг вас 40 человек в черном пальто, а вы в красном, на кого обратят внимание? Вот именно, на того, кто выделяется! Выделиться можно несколькими путями. Во-первых, избегайте шаблонных фраз.

Скажем, есть заказ на написание новостей об автомобилях. Чудесно, обязательно это упоминаем. Вот как бы написал я:

«Приветствую, N! Уже довольно долго пишу об автомобилях, могу помочь Вам с хорошим материалом. Мои новости интересны и вызывают бурную полемику».

Цепляемся за каждую деталь, по которой человек понимает, что вы не копировали сообщение, а писали с чистого листа. Заказчик чувствует, что задание было прочитано и ответ персонализирован, а не скопирован из блокнотика для быстрых ответов. Поздравляю, вы завоевали еще один балл к навыку «доверие».

• Не жалейте слов. Многие начинающие фрилансеры распыляются на десятки проектов, вставляют в каждый свои пять копеек. Они наивно думают, что где-то, да стрельнет обязательно. Проблема в том, что количество очень редко перерастает в качество. Не жалейте слов, торопясь за очередным заказом.

Лучше сядьте и обстоятельно все распишите в одном, чем наследите в нескольких. Завоюйте сердце заказчика, докажите, что ВОТ ВЫ – точно сможете! Поверьте, спешка никого и никогда еще не приводила к успеху. «Галопом по Европам» не наш метод, в тренде качественные и полновесные ответы.

• Предайте анафеме всякие заготовки. Многие «умные» фрилансеры создают некий универсальный текст и пихают его везде, благо он подойдет для любого ответа. Например:

«Здравствуйте! Меня зовут Егор Егоров, я уже 99 лет работаю копирайтером и за это время написал семь миллиардов отличных текстов. Пишу красиво, живо и интересно. Помогу вам с чудесными текстами, все очень быстро. Люблю, целую. Мои контакты: …».

Работодатель не глупее вас, господа! Тем более если он не первый раз размещает проекты и такие объявления ему уже примелькались. Не опускайтесь до уровня «скопировал – вставил», сделайте ответ максимально личным и уникальным. Копировать можно только контакты, не более.

• Будьте позитивны. Располагайте клиента к себе своим оптимистичным настроем, дайте понять, что он вам интересен. Не ограничивайтесь сухой констатацией факта. Даже мотыльки тянутся к свету, а люди и подавно.

Поверьте, соблюдение этих нехитрых правил откроет вам много новых дверей, о которых вы раньше даже не знали.

Важность портфолио

Жаль, что не все копирайтеры умеют мыслить глобально. Путешествуя по биржам контента и сайтам фриланса, я встречал десятки примеров бездарнейшего отношения к рекламе своих услуг, которое выражалось в неправильном оформлении портфолио. Я почему-то не верю тем, кто говорит, что умеет писать хорошие тексты и разбирается в психологии читателя, но при этом даже не удосуживается собрать сильное портфолио.

Вообще, портфолио для копирайтера – это главный инструмент прямой рекламы. Ни громкие заявления о собственной исключительности, ни наличие массы отзывов, ни даже красивая аватарка не могут заменить портфолио. Именно по примерам работ работодатели судят о том, насколько вы подходите для выполнения заказа. В этот факт не нужно верить или не верить, его важно принять как аксиому и смириться.

В то славное время, когда я еще работал на сайтах фриланса, мне тоже было лень заполнять портфолио. Было, было. Походив по профилям других авторов, я обратил внимание на то, что многие райтеры на каком-то этапе перестали добавлять новые работы или же делали это крайне нерегулярно. Возможно, если бы в тот момент я повел себя как другие и со временем забыл про наполнение портфолио, этой книги могло бы и не быть.

К счастью, я решил идти дальше. Не успокоился даже тогда, когда число работ в профиле перевалило за 200. Что мне это дало? Невероятно много. Например, примерно каждое третье обращение работодателя начиналось именно с похвалы портфолио. Когда ты соревнуешься с равными, тебе нужно преимущество, которого нет у других. Моим преимуществом было огромное портфолио.

И пусть другие ленятся обновлять свой список работ. Пусть они выставят 20 примеров текстов и успокоятся. Пусть. Это только на руку дальновидным авторам с правильным пониманием психологии клиента. Прекрасная фора тем, кто точно знает, что портфолио копирайтера лучше сотни слов и обещаний. Даже если ты молчишь, за тебя говорят твои работы.

Большое и сильное портфолио – великолепный рекламный агент, который будет регулярно и без всяких дополнительных затрат находить вам новых клиентов. Дальше я расскажу вам о том, как формируется по-настоящему сильное портфолио. Если интересно, прошу за мной!

Правил создания портфолио не так уж много, так что ничего записывать не придется. Но их нужно помнить.

• Примеры текстов оформляются исключительно скриншотами уже размещенных работ. Не используйте никаких загруженных документов Word, поскольку нормальный клиент вряд ли полезет скачивать ради вас десяток текстов. Кроме того, незачем плодить сущности: раз материал уже где-то опубликован, его дубликат в Интернете не нужен. Также не нужно делать скриншоты статей в Word, это неэстетично.

Опубликованные клиентом материалы проще всего искать через Google. Сдавая заказчикам работы, я вносил их в список текстов, которые мне в будущем хотелось бы видеть в своем портфолио. Естественно, единственно верный вариант получить скриншоты текстов – дождаться, когда клиент опубликует статьи у себя на сайте. Как узнать, что тексты уже опубликованы?

Поскольку оригиналы материалов хранятся у вас, время от времени нужно их открывать и, копируя 1–2 предложения из текста, делать запрос в Google. Если текст уже появился в Сети, вы сразу же увидите результат.

• Не заполняйте портфолио статьями с одного сайта. Одна из наиболее частых ошибок копирайтеров – размещение в портфолио массы однотипных работ с одного ресурса. Подобное оправдано только в том случае, когда других текстов просто нет. Если же у вас скопилась даже небольшая подборка статей с разных сайтов, обязательно пускайте их в дело. Хорошая витрина – наше все.

Пусть клиент видит, что вы уже вполне состоявшаяся в копирайтинге личность и успели наполнить немало ресурсов. Сами понимаете, что работать с проверенным автором, который уже показал себя в деле, заказчикам всегда спокойней. Если же вы создадите объем, наполнив портфолио текстами с одного сайта, вашу уловку, вероятнее всего, с ходу раскусят.

• Тексты одной тематики, но с разных сайтов? Великолепно! Если у вас есть материалы одинаковой тематики, но написанные для разных сайтов, каждый из них обязательно должен быть в портфолио. Когда потенциальный заказчик попросит у вас, скажем, примеры статей на тему «строительство», вы сможете гордо развернуть перед ним целый веер разных текстов. Как правило, этого бывает вполне достаточно, чтобы заказ достался именно вам. Проверено мной неоднократно.

Единственный нюанс: желательно, чтобы материалы различались по стилистике и формату. Заказчики не испытывают особого восторга, когда примеры работ различаются только названиями компаний да порядком одних и тех же слов в тексте.

• Не ленитесь тратить время на текстовое оформление портфолио. Не знаю, открою ли вам секрет, но портфолио копирайтеров на многих сайтах фриланса отлично индексируются поисковыми системами. Я не раз встречал в топе выдачи Google и «Яндекса» работы фрилансеров по каким-нибудь низкочастотным запросам вроде «текст для сайта СТО Татарстан». Толпы страждущих клиентов не обещаю, но кое-какую клиентуру привлечь реально.

• Отчаянно демпингуйте ради редких тем. Ваше портфолио должно быть полноценным: чем больше редких тем представлено, тем лучше. Вы и сами знаете, что некоторым заказчикам обязательно нужны примеры похожих работ, без этого они просто не готовы дать заказ. Поэтому коллекционируйте редкие темы, ведь все покупатели любят широкий ассортимент. Иногда приходится даже значительно снижать расценки ради обладания «раритетом». Ничего страшного, это всего лишь выгодная инвестиция в портфолио.

• Постарайтесь разнообразить форматы представленных текстов. Идеально, если в примерах будут не только стандартные SEO-тексты и тематические статьи, но и какие-то более серьезные материалы вроде продающих текстов, сценариев, пресс-релизов и т. д. Заказчики любят умелых авторов с широкой специализацией.

Напоследок я хотел бы коснуться трех вопросов, которые часто задают копирайтеры.

• А нужно ли спрашивать разрешение у клиентов на размещение работ?

Если вы делаете просто скриншоты размещенных текстов, то, как мне кажется, разрешение спрашивать не нужно. Во-первых, это ваша работа, нет ничего преступного в том, что вы разместили образец в своем портфолио. Во-вторых, если станете спрашивать, в половине случаев вам откажут. Без объяснения причин. Просто так проще. Отказать и забыть.

В конце концов, закон на вашей стороне: вы не копируете сам текст статьи, значит, не наносите никакого вреда клиенту. Поскольку авторское право, как известно, неотчуждаемо, получается, что вы лишь даете возможность заказчику использовать ваш материал, но все еще остаетесь его автором. Так что не стыдитесь и показывайте.

• Какие тексты нельзя публиковать в портфолио?

Как мы уже решили чуть раньше, размещение материалов в портфолио не должно наносить вреда репутации заказчика. Следовательно, крайне не рекомендуется публиковать в портфолио копирайтера отзывы о товарах, почтовые рассылки, коммерческие предложения, авторские статьи для блога и т. д.

Нейтральные материалы публикуйте, пожалуйста, но если вы видите, что можете чем-то навредить репутации человека или компании, то лучше работу не публиковать. Или публиковать, но ТОЛЬКО после получения согласия клиента.

• Где стоит разместить портфолио копирайтера?

Все просто: размещайте на всех ресурсах, где работаете. У меня портфолио было размещено на трех сайтах фриланса: на одном (fl.ru) – полная версия, на двух других – несколько урезанная. Поскольку работы хватало и с одного ресурса, два других сайта выступали в качестве запасных аэродромов. Но даже с них время от времени приходили заказы. Желательно находить время не только на обновление полной версии, но и на регулярное пополнение размещенных на запасных сайтах.

Промежуточные итоги

Все, друзья. Мы мужественно преодолели первую часть книги. Далеко не всегда было просто, но, надеюсь, это принесет свои плоды. А еще скажу, что эта часть книги была самой важной. Научить технике письма при наличии терпения можно и зайца, а вот выстроить работу таким образом, чтобы она приносила радость и деньги вместо горя и бедности, – гораздо более сложный процесс.

Если вы чувствуете, как голова немного трещит под напором знаний, значит, все было не зря. Если же вы относитесь к числу битых жизнью авторов, которые и сами не лыком шиты, то, надеюсь, хотя бы некоторые моменты все же были вам полезны.

Напоследок ради усиления мотивации я покажу вам очень простой пример, который более чем наглядно объясняет принцип продуктивной и непродуктивной работы в Сети.

Есть два числа – 0,99 и 1,01. Как видите, разница между ними составляет смешные две сотые. Мало? На самом деле очень много. Не верите? А давайте возведем оба числа в 365-ю степень, по числу дней в году:

0,99^365 = 0,0255179645;

1,01^365 = 37,7834343329.

Никакого шулерства, результаты и вправду колоссально различаются. Казалось бы, разница в исходных данных микроскопическая, а результат реально потрясает.

Естественно, вся эта хитрая математика дана со смыслом: я еще раз призываю вас всегда делать чуть больше того, чем делают другие. Чуть больше того, что планировали на сегодняшний день. Чуть больше того, на что хватает сил. Всегда больше на пару сотых.

И пусть другим это будет казаться мелочью, но мы-то знаем, какая колоссальная разница ожидает нас осенью при подсчете цыплят. Просто делайте несмотря ни на что, а математика не подведет, поверьте!

А вот теперь уж точно настало время получения практических профессиональных знаний. Теперь вам это будет под силу, они уже не сломают вас. Прощаемся с первой частью и переходим ко второй. Добро пожаловать за кулисы копирайтинга!

Часть II

Практические занятия

Глава 6. Практика копирайтинга

Тысячу раз правы те копирайтеры, которые любят свою профессию, но при этом не возводят ее в культ и не возвеличивают до крайности. Копирайтинг – это не фунт изюму, господа, поверьте на слово. И все-таки, несмотря на всю многогранность и сложность профессии, нельзя бояться ее до учащенного сердцебиения.

Основная цель этой главы – научить вас писать играючи и жить с копирайтингом в ладу. Писать, не зажимаясь от страха и ощущения скорого провала. Беда огромного числа начинающих (и не только) авторов в том, что тексты для них – регулярный выход на расстрел босиком по снегу. Белый лист Word настолько парализует копирайтеров, что вместо того, чтобы плести на бумаге легкие и изящные узоры текста, они с потными от напряжения лицами воздвигают жуткие бетонные конструкции.

Недавний пример: некоторое время назад на базе своего сайта я дополнительно организовал форум копирайтеров Рунета, в котором есть раздел «Разбор текстов». Смысл его в том, что любой пользователь может запросто выложить там свой текст, который будет в обязательном порядке разобран на запчасти и пристально рассмотрен другими форумчанами, в том числе мной.

И знаете, какую интересную закономерность я заметил? Пользователи форума, которые в рамках обычного общения пишут умно, интересно и грамотно, в представленных текстах вовсе на себя не похожи. Ни на йоту. Такое ощущение, что человека либо били в процессе написания, либо насильно отучали хорошо писать в течение долгого времени. Разница потрясающая.

Причина столь разительных перемен – боязнь писать свободно. Зажатость в профессии, из-за которой люди годами боятся реализовать себя на полную катушку.

А вдруг засмеют?

А вдруг заказчику не понравится?

А вдруг так давно не пишут?

А вдруг я нарушу какие-то правила, которые известны всем, кроме меня?

А вдруг…

Копирайтинг без «а вдруг» существует!

Чтобы не было никаких «вдруг», мы будем учиться раскрепощаться. Станем постигать азы, учить правила и узнавать секреты, благодаря которым копирайтинг станет для нас не темной комнатой с чудищами под кроватью, а уютным кабинетом, в котором так приятно и комфортно работать.

Знание – сила. Серьезные профессиональные знания о копирайтинге – это та сила, благодаря которой вы будете чувствовать свою уверенность. Чтобы не затягивать с обретением новой силы, которая совершенно преобразит ваш стиль письма, качество текстов и уровень многих других профессиональных навыков, я предлагаю начать незамедлительно.

Разминка: все о статье

Для того чтобы свободно крутить и вертеть тексты, умело настраивая их под конкретные цели, необходимо как минимум понимать их природу. Без понимания природы статьи ничегошеньки не выйдет. Уверенность в своих силах начинается с осознания того, что создавать придется не какую-то неведомую штуку, которая непонятно как работает, а знакомую и понятную вещь с конкретными тактико-техническими характеристиками. Если ты что-то делаешь, заранее зная, что приблизительно должно получиться в итоге, работать сразу становится значительно веселее.

Чтобы не разрушать психику начинающих копирайтеров какими-то сложными схемами специальных текстов, я стану приводить примеры, которые будут касаться стандартной информационной статьи. Если вы сумеете разобраться с ней, то уже постигнете 95 % необходимых знаний. Остальные 5 % самых хитрых схем доберете уже в процессе непосредственной работы.

Общие рекомендации по оформлению статьи

Даже если вы создали статью-бомбу с шикарным содержанием, плохое оформление материала может существенно уменьшить число потенциальных читателей. Чтобы подобного не происходило, важно помнить основные требования к оформлению текстов. Они стандартны, так что, раз и навсегда запомнив главные моменты, вы в дальнейшем будете на автопилоте создавать приятные глазу читателя материалы.

Заголовок

О заголовках можно написать отдельную книгу в трех томах. Эта тема настолько серьезна, что тут либо стоит ограничиться краткой выжимкой, либо придется забираться в дебри. Предлагаю выбрать первое, потом, если войдете во вкус, сможете запросто расширить свои познания, благо информации достаточно.

Итак, основная функция заголовка заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя, и от этого факта мы с вами будем плясать. Есть две главные модели заголовков: заголовок-конкретика и заголовок-креатив.

Заголовок-конкретика выглядит следующим образом.

• «Пять советов по выращиванию авокадо».

• «Президент провел встречу с премьер-министром Италии в неофициальной обстановке».

• «За год число амурских тигров увеличилось на 35 %».

• «Копирайтинг: советы эксперта».

Как становится ясно из приведенных примеров, в таких заголовках должна быть использована часть информации о содержании основного материала. Цифры, факты, сравнения или что-то еще – неважно, главное, что-то информативное. Конкретно – не значит сухо и строго. Если чувство юмора или наличие креатива – это бонусы, которыми одарила вас матушка-природа, то можете запросто использовать столь дивное преимущество.

Конкретика в сочетании с юмором или креативом дают отличные результаты, главное – точно понимать, что вы использовали их к месту и смешно (или интересно) будет не только вам и вашему котику, но и читателям. Да-да, такова уж природа копирайтинга: самые эгоистичные авторы должны думать сначала о людях, потом о себе. Се ля ви.

Вот примеры заголовков.

• «Ни в коем случае не читайте эту статью, если не хотите похудеть на 10 килограммов».

• «Сливайте воду, господа: о проблемах полива в летний период».

Креативный заголовок

Креативный заголовок может не содержать в себе конкретики, для него это вовсе не главное. Его основное предназначение – привлечь внимание читателя, крикнуть одними буквами так громко, чтобы человек обязательно обратил внимание на статью. И уж здесь можно дать простор себе, любимому, включить весь свой креатив, стараясь как можно выгоднее подать материал.

Заголовок играет функцию вывески. Если у магазина слабенькая, совсем не примечательная вывеска, то часть потенциальных покупателей попросту пройдут мимо. Дабы подобный вариант не рассматривать даже в теории, давайте создавать громкие, интересные, заманчивые вывески. То есть заголовки. Приковали внимание к заголовку – значит, уже выхватили человека из толпы. Если же креативный заголовок сопровождается интересным текстом, то читатель ваш. Теперь можно брать его тепленьким.

Приведу примеры креативных заголовков.

• «Пока другие проходят мимо, вы меняете свою жизнь одной статьей».

• «Ученикам этой студии вокала позавидовал бы и Шаляпин».

• «Непродуктивная продуктивность. Хватит буксовать!».

Две модели заголовков, о которых мы вкратце поговорили, являются основой основ. Нравится сравнение со стволом дерева? Тогда представьте, что это два ствола, на которых растут менее крупные ветви. Менее крупные ветви – формы заголовков.

Форм заголовков очень много, перечислять их долго и скучно. Для примера и чтобы вы не посчитали меня болтуном возьму с потолка случайные пять:

• проблема:

«Вы тоже страдаете от запоров?»;

• проблема и решение:

«Страдаете от запоров? Прочитайте и излечитесь!»;

• провокация:

«Хочешь и дальше страдать от запоров? Пожалуйста!»;

• новость:

«Эпидемия запоров охватила Гваделупу»;

• вопрос:

«Не пора ли начать бороться с запорами?».

Если хорошенько покопаться в пыльной памяти, можно вспомнить еще не один десяток форм, но давайте не будем тревожить старушку лишний раз. Нам всего-то и нужно вынести из этого раздела, что заголовок в статье обязателен. Точка.

Лично я люблю смесь конкретики и креатива – такие заголовки видятся мне наиболее интересными. Естественно, это всего лишь частное мнение: при достаточном терпении заголовок можно сделать из чего угодно. Экспериментируйте, здесь нет ничего сложного. В крайнем случае заглядывайте на мой сайт Textis.ru – там есть дополнительная информация. На большее замахиваться не стану, пора двигаться дальше.

Правильные абзацы

Что я понимаю под правильным абзацем? Признаков несколько.

• Абзац не может заканчиваться внезапно, оставляя какой-то вопрос открытым. Больно видеть, когда автор не умеет грамотно разбивать абзацы. Здесь все проще пареной репы. Например, вы пишете о том, что гречневая каша полезна для здоровья.

Первое предложение – каша полезна. Предложение с 1-го по 5-е – почему каша полезна. Предложение с 6-го по 8-е – примеры пользы каши.

Хотите рассказать о том, что гречневая каша еще и вкусная? Ради бога, но только в новом абзаце, поскольку этот уже посвящен пользе. Думаю, схема понятна.

• В одном абзаце стоит развивать одну идею, не больше. Развили идею, закончили мысль? Отлично, вы сделали правильный, красивый абзац.

• Абзац не должен быть размером с три футбольных поля. Беда многих начинающих копирайтеров в том, что они делают абзацы настолько огромными, что их чуть ли не приходится прокручивать мышкой на несколько экранов. Хороший абзац – компактный абзац. Если я вижу, что в тексте абзацы не обрезаны до правильного состояния, мой мозг сразу же начинает бунтовать, отказываясь читать простыни текста.

Что я понимаю под компактным абзацем? Островок текста не более 7–10 предложений. Если предложения большие, можно ограничиться и 4–7. По ситуации. Если совсем просто, то лучше не делать абзац длинней 6–9 строк, набранных 12-м кеглем в Word.

• Не нужно выстреливать в читателя очередями абзацев. По моим собственным наблюдениям, каждые 4–7 полновесных абзацев лучше разделять подзаголовками. Этого достаточно и для раскрытия идеи, и для визуальной отстройки. Получаются красивые кусочки текста, в каждом из которых содержится конкретный набор полезной информации.

Кстати о подзаголовках. Они следующие на очереди.

Подзаголовки

Подзаголовки – младшие братья заголовков. Они имеют вспомогательную и разъяснительную функции. Например, заявили вы в заголовке о том, что поведаете читателю о способах уплаты налогов. Чем в этом случае могут быть полезны подзаголовки? С их помощью можно разбить статью на отдельные смысловые куски.

К примеру, материал называется «Все способы уплаты налогов в 2017 году». В нем можно сделать следующие подзаголовки.

• «Общие сведения об уплате налогов».

• «Уплата налогов физическими лицами».

• «Уплата налогов юридическими лицами».

• «Частые вопросы об уплате налогов».

То есть заголовком обозначена определенная проблематика, а подзаголовками аккуратненько все разделено на более мелкие детали.

Как и в случае с заголовками, подзаголовки могут нести в себе конкретную информацию, а могут быть полностью креативными. Нет такого правила, которое бы однозначно говорило о том, что подзаголовки должны быть до жути конкретными и разжевывающими малейшие нюансы. Вовсе нет.

Например, я часто пишу статьи, в которых нет четкой схемы и плана. Скажем, статья-размышление. Я всего-то иду вслед за руками, которые что-то там набирают на клавиатуре. В этом случае структура материала довольно рыхлая и неоднородная и сложно однозначно определить, где кончается одна идея и начинается другая.

Куда в этом случае ставить подзаголовки и что в них писать? Я ставлю подзаголовки на глазок. Туда, где, как мне кажется, они будут смотреться наиболее органично. Пишу в них все, что приходит в голову, порой совершенно отказываясь от конкретики в пользу креатива, провокации или интриги.

Например, мы пишем статью-размышление о работе копирайтера. Подзаголовки в ней запросто могут выглядеть так.

• «Сухой остаток».

• «О деньгах, грусти и головном мозге».

• «Руки, перестаньте».

• «Время сделать расчеты».

• «Доколе, господа».

• «Начиная дело, будь уверен, что закончишь его».

• «Текст: проклятие или благо» и т. п.

Конкретной информации в большинстве подзаголовков почти нет, но зато креативное начало помогает сделать материал более ярким и привлекательным.

Теперь, когда мы разобрались со смысловой составляющей, самое время перейти к составляющей организационной. Еще одна функция подзаголовков – делать текст аккуратным. Не огромным полем для гольфа из тысячи слов подряд, а небольшими аккуратненькими газончиками, которые разделены ровными заборами (подзаголовками).

Мои рекомендации по использованию подзаголовков для оформления текстов крайне просты:

• выделяйте подзаголовки жирным шрифтом;

• ставьте подзаголовки через каждые 4–7 абзацев (по ситуации);

• подзаголовок должен умещаться в одну строку и по возможности не содержать запятых (это же пожелание, кстати, касается и заголовков).

Соблюдение этих нехитрых премудростей поможет вам упаковать материал в красивую обертку, которую приятно развернуть. Открою вам тайну: даже самый плохонький, но грамотно структурированный текст выглядит в глазах многих читателей выигрышней, чем идеальная статья без оформления или оформленная по принципу «и так сойдет». Такие вот дела творятся в нашей любимой профессии.

Маркированные списки

Раздел о маркированных списках будет, пожалуй, самым коротким в этой книге. Вы должны помнить всего три главные вещи.

• Маркированные списки удобно структурируют материал.

• Пункт, отмеченный маркером, лучше пункта, маркером не отмеченного.

• Маркирование списков позволяет визуально выделить нужные островки текста и может служить отличным аналогом спискам с нумерацией.

Нумерованные списки: пять полезных фактов

Еще один важный элемент структуры статьи, без которого многим авторам, в том числе мне, пришлось бы туго. Пронумерованные списки – это настолько здорово, что у меня уже заранее чешутся руки в предвкушении пересказа их преимуществ. Итак.

1. Нумерация позволяет копирайтеру легко ссылаться на конкретный пункт.

2. Нумерованные списки удобно читать, ограничитель в виде следующей цифры или буквы точно указывает на финиш очередного пункта.

3. Нумерация позволяет объединять в список даже слабо связанные между собой пункты.

4. Вам больше не нужно ломать голову над тем, как перейти от одного пункта к другому. Просто ставьте новую цифру, и к черту подводки и связки в тексте.

5. Нумерация помогает копирайтеру не сбиться с мысли, а также писать симпатичные статейки с красивым числом пунктов, например: «10 заблуждений о копирайтинге», «15 способов варки моркови», «20 советов по выращиванию кактусов». Красиво, удобно, просто. Мечта любого автора, которому сложно удержать в голове весь ворох мыслей и не хочется по уши погружаться в отслеживание логических связей.

Структура статьи: основные моменты

Итак, давайте еще раз повторим все сказанное ранее. Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие признаки:

• заголовок;

• небольшие абзацы;

• подзаголовки, если это необходимо;

• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).

Просто, не правда ли? Достаточно пару раз выполнить работу по этой схеме, чтобы вы навсегда выработали для себя правильный стандарт, по которому впоследствии и будете работать. Теперь давайте поговорим о других не менее важных вещах.

План написания статьи

Схем написания статей не так уж много, ошибиться здесь сложно. Люди, не знакомые с основами журналистики, все равно рано или поздно доходят до какого-то удобного алгоритма работы. Разница лишь в том, что, если не знать, как написать статью «по науке», придется идти сложным путем ненужных ошибок и заблуждений. Если же первым делом выучить теорию, можно сэкономить массу времени и нервов.

Я предлагаю вам один раз внимательно прочитать эту главу, чтобы навсегда закрыть для себя все вопросы и избавиться от переживаний относительно схем, структуры, шаблона, плана статьи и т. д. Поскольку за свою жизнь я написал не одну тысячу статей, прошу верить фактам и рекомендациям. Только нужное, проверенное и действительно важное.

Этап первый: заготовка фактов

Написание любой статьи начинается со сбора всех фактов в одном месте. Позже, когда вы научитесь создавать статьи на автомате, факты и важные сведения можно будет держать в голове. Пока же во избежание взрыва мозга рекомендую выписывать их на тот же лист, где будете писать статью. Затем по мере упоминания факта в тексте – вычеркивать.

Повторюсь: ни в коем случае не оставляйте в голове «заначку» из фактов и идей. Для того чтобы удержать в голове мысли, не занесенные на бумагу, потребуется часть внимания. Следовательно, вы будете думать уже не о том, как написать сильную статью, а как что-нибудь не упустить. Выписали. Забыли. Сосредоточились только на статье.

Небольшой совет. Если фактов или идей слишком много, не старайтесь вбить их в материал все. Нормально, если у вас будет, скажем, 50 % информации обязательной к употреблению и 50 % «расходной», которой в случае чего можно пренебречь.

Начинающие авторы часто пытаются написать статью, используя вообще все, что нашли и наметили. В итоге статья превращается в сумбур и набор фактов без фундамента, теряет свою органичность и естественность. Смело жертвуйте чем-то, это допустимо.

Этап второй: шаблон статьи

Теперь, когда мы собрали факты и идеи, осталось понять, какой шаблон повествования мы предложим читателю. Давайте условимся, что рассматривать мы будем самые простые виды статей: информационные, аналитические или проблемные. Что вам ближе, то и берите.

Далее я набросал десяток наиболее ходовых шаблонов статей, встречающихся в Рунете. В принципе, их достаточно практически для любого случая.

• Интересные факты о…

• История создания (развития, происхождения)…

• Советы эксперта в области…

• 20 главных ошибок в…

• Лучшие способы…

• Как сделать то-то и то-то…

• 5 типов…

• Пошаговый план…

• Прогноз на…

• Плюсы и минусы…

Этого хватит с лихвой. Если не хватит, можно придумывать что-то свое. Вам осталось выбрать наиболее подходящий шаблон для написания статьи, чтобы перейти к следующему этапу.

Небольшой совет: для подготовки материала обычно достаточно трех главных способов написания.

1. Принцип перевернутой пирамиды. Работает следующим образом: сначала раскрываем самую важную идею статьи (в первом же абзаце), а затем добавляем к сообщению второстепенные детали.

2. Постепенное вовлечение (название авторское). Работает так: сначала втягиваем читателя в знакомство с материалом, а где-то в 3–5-м абзаце приводим главную идею или проблему, которую затем и раскрываем.

3. Равномерная подача информации (название авторское). Работает крайне просто: преподносим читателю какую-то идею или проблему на протяжении всей статьи.

Этап третий: план текста

Что мы накопили к этому этапу? Какие-то факты, идеи, наброски и прочие обрывки, из которых нужно соткать полноценный текст. А еще мы уже знаем, по какому шаблону он будет написан. Осталось все это собрать воедино и зафиксировать на бумаге.

Давайте сразу рассортируем собранные факты, чтобы было проще в них ориентироваться. Лучше один раз составить добротный план статьи, чем потом метаться по материалу, сшивая его на скорую руку.

К примеру, вам нужна заметка по истории возникновения письменности. Будет хорошо, если вы сделаете заготовку вроде этой.

1. Вклад письменности в развитие человечества (1–2 абзаца).

2. Первые государства, в которых появилась письменность (3–4 абзаца с подзаголовком).

3. Связующий абзац для перехода к Средним векам.

4. Письменность в Средние века (подзаголовок и 3–5 абзацев).

5. Подвести к тому, что письменность помогла развитию науки, и перейти в день сегодняшний.

6. Письменность сегодня: проблемы, интересные факты, прогнозы (абзацы по желанию).

7. Заключение (1–2 абзаца).

Я не рекомендую раздувать план на 100 пунктов – запутаетесь. Наметьте основные вехи, в рамках которых и будете работать. Почувствуете желание углубиться – легко расширите какой-то из пунктов. Это проще, чем на ходу что-то придумывать и менять всю схему.

По окончании работы над каким-то из пунктов плана его можно вычеркнуть, так же как факты и идеи, с ним связанные. Так вам будет проще.

Небольшой совет: не тратьте времени на чистовую доводку материала в процессе первичного написания статьи. Просто пишите как пишется. Редактировать, придумывать шикарные названия подзаголовков и заголовков будете потом. Пока нужно всего лишь очертить контуры статьи и набить ее основным содержанием. Просеивать будем позже.

Этап четвертый: черновик

У нас есть план статьи и понимание того, как мы будем ее писать. Осталось самое простое – сесть и вылить на бумагу все без остатка. Просто пишем и пишем. Даже и не знаю, что еще сказать. Дам лучше совет.

Небольшой совет: разработайте для себя систему знаков-помощников. Объясню. Например, если предложение чем-то не нравится, после него можно ставить значок «?». Если нужно дополнить абзац, но пока в голову ничего не приходит, после абзаца можно ставить что-то вроде скобочек с пометками: (рассказать о N) или (нестыковка фактов, перепроверить).

Этап пятый: заголовок и подзаголовки

Многие известные авторы рекомендуют придумывать заголовок в самом начале. Я бы не сказал, что это верный метод. Если заранее создать заголовок, он так или иначе будет корректировать развитие материала. Вы начнете оглядываться и соображать, идет ли ваше повествование в рамках заголовка или нет. Это уже чересчур. Позвольте материалу литься свободно. Как поведет, так и пишите.

И только после того, как у вас будет готовый черновик, можно задуматься о заголовках и подзаголовках. Терять запал на эту работу в процессе написания не нужно.

Небольшой совет: набросайте несколько вариантов заголовков и оставьте их на какое-то время «в одиночестве». Когда закончите редактуру и вычитку, вернитесь к заголовкам. Вы уже несколько отвлечетесь, поэтому сможете посмотреть на варианты свежим взглядом.

Этап шестой: редактура и вычитка

Теперь, когда у нас есть уже статья и появились заголовки и подзаголовки, осталось сделать финальные правки. Что для этого нужно? В первую очередь быть смелым.

Нещадно пройдитесь по всему материалу, вычеркивая лишнее и второстепенное. Знаю, больно. Если заработок зависит от числа знаков, то еще и убыточно. И все же нужно научиться отсекать второстепенное. Это как с морковью: если не проредить, вырастет целое поле слабых маленьких морковок. Не жалеем слабых букв в пользу более сильных.

Этап вычитки – это последний, самый важный штрих. Кое-кто из копирайтеров считает, что вычитка текстов – дело не царское. Ну не любят некоторые наши коллеги вычитывать тексты перед сдачей, оправдывая сию нелюбовь самыми разными, порой совершенно абсурдными аргументами.

Кто-то уверен в собственной непогрешимости, кому-то кажется, что на этапе правок уже привел материал в идеальный вид, остальные же элементарно ленятся. Бывает по-разному.

Я отлично понимаю всех, кто по каким-либо причинам саботирует вычитку статей. За время работы копирайтером я успел и побыть на стороне «непогрешимых», и уверовать в «правки без вычитки», да и лень-матушка тоже частенько ночевала в моем доме.

К счастью, реальность раз за разом щелкала по носу, каждый раз доказывая, что вычитка текста – это далеко не шутки.

Сказать откровенно, не у каждого копирайтера находится достаточно мотивации для вычитки текстов, особенно если создается недорогой контент в промышленных масштабах. Оно и понятно: сумасшедший конвейер по быстрой штамповке уникальных материалов вовсе не предполагает любви к своим статьям.

Какая там дотошная вычитка текста, когда нужно через час сдать 7000 знаков про свойства коммерческого ковролина, а у тебя еще конь не валялся…

И все-таки навыки обязательной вычитки нужны даже не «для», а «вопреки». Чем выше будет подниматься копирайтер по карьерной лестнице, тем больше будут значить для него тексты. Тот, кто планирует расти в профессии, должен выработать для себя правила на будущее. Вычитка текста – одно из таких основополагающих правил, а потому учиться правильным алгоритмам работы нужно загодя. Значит, будем учиться!

Одиннадцать правил вычитки текстов перед сдачей

1. Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости отлавливаются исключительно на слух.

2. Не вычитывайте текст «с пылу с жару». Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов до следующего дня, как рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное).

Жизнь показала, что такие рекомендации только вносят сумятицу в жизнь фрилансера: офисный работник может позволить себе вальяжность, копирайтеру же нужно закончить текст максимально быстро, чтобы со спокойной душой взяться за следующий заказ.

И все-таки я рекомендую вам делать минимальную паузу после написания и первых правок. Попейте чайку, потяните время, дайте мозгу забыть шаблон текста хотя бы на десять минут. Уверяю, даже после такого небольшого интервала вычитка текста пойдет значительно результативней.

3. Отслеживайте логические связи. У многих авторов, даже у вашего покорного слуги, существует проблема вкраплений лишней информации. Давайте попробую объяснить: со стороны текст кажется органичным, монолитным и вполне связным, но когда начинаешь вчитываться, понимаешь, что некоторые куски вообще не нужны. Обычно такое бывает, когда вы хотели развить какую-то мысль, но потом так и не сумели ее раскрыть перед читателем. Выходит, что, кроме самого автора. никто никогда не поймет, зачем в статье появился этот кусок. Старайтесь удалять подобные рудименты при финальной вычитке текста.

4. Следите за повторами однокоренных слов. Проблема давняя: в определенный момент копирайтер начинает записываться, раз за разом вставляя одни и те же слова. Как вы и сами понимаете, особой красоты материалу это не добавляет. Старайтесь заменять повторы синонимами.

5. Не допускайте слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац. Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одну фразу. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно!

6. Вычитывайте ваши тексты глазами читателя. Если обо что-то споткнулись – упрощайте, не колеблясь ни минуты.

7. Следите за абзацами. Вернее, старайтесь делать так, чтобы абзацы имели хоть какую-то логическую завершенность. Совершенно неуместны принципы наподобие «мне Панда сказал, что нужно по пять предложений на абзац, вот и сижу тут с калькулятором». Если видите, что абзац выходит большим, так как разбивать его попросту негде, и пусть будет большим. Это некритично.

8. Вычитка текста в один присест. Даже мясные запахи из кухни и жалостливые взгляды кота не должны отрывать вас от вычитки статьи. Если начнете разбрасываться на всякие внешние раздражители, то выйдет сплошная ерунда. Вычитали материал – со спокойной душой погладьте кота, съешьте мясо. Не перепутайте.

9. Поиск ошибок. По-хорошему, вы должны были избавиться от ошибок еще на этапе последних правок материала. Но, поскольку все мы люди не без недостатков, часто правки и вычитка текста сливаются в один этап. Пусть так, не проклинать же себя за это. Особое внимание стоит обратить на окончания, стоящие рядом одинаковые слова, расстановку дефисов, ликвидацию лишних пробелов между словами и после скобок, пунктуацию.

10. Вычитка с конца. Вариант для тех, кто не ищет легких путей: начните с конца текста и вычитывайте по одному слову. Долго, нудно и необычно, зато эффективно.

11. Полюбить свой текст после вычитки. Если вы проверили материал и в конце вычитки одобрительно похлопали себя по плечу, значит, все сделано хорошо. Давно замечено: когда автору нравится его материал, клиент, как правило, тоже принимает такой текст с удовольствием. Не знаю, наверное, какие-то ментальные связи или еще какая-то мистика. Факт есть факт – это работает.

Небольшой совет: когда будете вычитывать текст, следите, чтобы ни один из вопросов не остался открытым. Обращайте внимание на размер и содержание абзацев. Следите, чтобы абзацы были не слишком большими (так неудобно читателю) и были логически законченными.

На этом сборник рекомендаций по написанию статьи можно закрывать. Помните, что вы не вечно будете работать по бумажке – со временем ваш мозг адаптируется к такому формату и через какое-то время план будет без усилий удерживаться в голове. Нужно лишь начать тренироваться, и вскоре результаты станут явными.

Ритмика текста

Скажите, замечали ли вы, что есть такие книги, которые попросту невозможно читать? Особенно это касается переводной литературы: вроде бы и сюжет интересный, и вещи толковые автор пишет, и читать хочется, а не идет книга и все тут. Не берусь говорить обо всех «трудных» книгах, но о некоторой их части скажу смело: при всей занимательности этой литературы ее чтение становится настоящей пыткой.

Собственно, что-то похожее часто происходит и в копирайтинге: открываешь какую-то статью и понимаешь, что не прочтешь ее до конца ни за какие коврижки. Да, причин этого может быть много: сложный шрифт, огромные абзацы, неправильное оформление текста, косноязычность автора, наличие огромных водохранилищ и т. д. Это все там может быть, но сегодня мы этого касаться не будем.

А коснемся мы, дорогие друзья, ритмики текста, которая очень просто может быть причиной потери интереса к материалу. Сразу оговорюсь: я не лингвист и не филолог. Я не стану, да и не сумею, честно говоря, нырять в профессиональные дебри изучения ритмики текста. Лишнее это. Могу вас заверить, что таких слов, как «фонетическая», «архитектоника», «реципиент», здесь не будет. Обойдемся простыми словами и легкими примерами. И поговорим о том, как не усыпить читателя.

Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Интернет – зал с миллионом дверей. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же сделать так, чтобы посетитель ознакомился с текстом и втянулся в чтение?

Во-первых, боже вас упаси делать предложения одной длины. Этого делать нельзя ни в коем случае. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать прочитанное рамками, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.

Во-вторых, не нужно злоупотреблять слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Лучше уберите запятые и сделайте из одного огромного два нормальных предложения и одно короткое. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.

В-третьих, вы должны постоянно держать включенным своего внутреннего контролера. И вовремя заметить, что начали писать в одном ритме. По сути, вы должны обгонять читателя на один шаг. Причем всегда. Только он привык к определенному ритму, вы резко его меняете. Таким образом вы не даете ему привыкнуть: он просто не знает, чего ожидать от вас дальше, и это вызывает интерес.

И еще одно пожелание: не бойтесь коротких предложений. Да, я понимаю, каждый помнит свое скудное авторское «детство». Тогда мы учились, как не нужно писать, и твердо усвоили, что короткими предложениями пишут только самые слабые, начинающие авторы. К счастью, не только. Немало маститых писателей с мировым именем любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются.

Само по себе короткое предложение незаменимо и удивительно. Важно, чтобы такие предложения не главенствовали в материале, и тогда все будет прекрасно. Как средство улучшения качества материала короткие предложения незаменимы. Но как единственная составляющая текста – губительны.

Чередуйте предложения. Не жалейте юмора. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел унылой глыбой текста. Пусть короткие предложения чередуются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая со временем станет вашим фирменным стилем.

Метод скользкой горки – твой метод

Вот мы и дошли с вами до самого страшного, что всегда вызывает массу споров. Относительно схем, техник и методик написания статей выработано столько рекомендаций, что даже самые стойкие копирайтеры ломаются под тяжестью информации. Как обычно, каждый «учитель» считает, что его истина самая-самая, а оппоненты – шулеры и фантазеры.

Нет ничего хуже для начинающего автора, чем обилие противоречащей друг другу информации от уважаемых коллег:

– А вот многоуважаемый N сказал, что заголовки нужно придумывать перед написанием статьи.

– Бездарь твой N, я верю только великому X, который однозначно говорит, что заголовки нужно писать в самом конце.

– Это уж слишком, твоя наглость и глупость беспредельны. А ну-ка пойдем выйдем!

Почти по любому профессиональному вопросу в копирайтинге существует несколько противоположенных мнений, каждое из которых претендует на роль эталонного. При этом обилие разнородных знаний совершает с мозгом неофита примерно такую же штуку, как капля никотина – с лошадью.

Как прикажете действовать в подобной ситуации? Рано или поздно вам придется прибиваться к какому-то берегу. Хвататься за все сразу означает не научиться толком ничему. Если вы будете питаться всем подряд, то рано или поздно перестанете верить в себя. Вся ваша система знаний будет полна дыр, сомнений и противоречий. Это не наш метод, господа.

Коли уж вы решили идти до Зала успеха, то придется брать что-то единственное за основу и верить чему-то одному безоговорочно. Потом разберетесь, оперитесь и сами будете создавать новые методики, пока же нужно найти поводыря.

В свое время для меня таким поводырем стал Джозеф Шугерман с его методом «Скользкая горка». Я буду рад, если вы тоже выберете этого величайшего копирайтера своим наставником. Кстати, он еще и миллионер, причем заработал все исключительно силой своих текстов. Ему уж точно можно верить.

Если вы пока не читали Джозефа Шугермана, после этой книги обязательно прочтите. Я же пока озвучу его главную идею, которой вам вполне хватит на первое время. Прелесть его теории в том, что она до безобразия проста. Суть «Скользкой горки» заключается в следующем.

Текст – это горка. Если читатель взобрался на нее (взялся читать текст), то единственный исход, который нас устраивает, – человек, скатившийся с горки (прочитавший весь текст).

Как сделать так, чтобы человек продолжал читать и не бросил материал? Главное правило скользкой горки: цель первого предложения – заинтересовать его в том, чтобы прочитать второе. Единственная цель второго предложения – заставить прочитать третье. Улавливаете? И так до самого низа. До полного спуска.

Это очень емкая и при этом удобная схема, которая позволяет вам заранее знать, чего вы хотите от своих текстов. Когда вы понимаете, что каждое предложение обязано вести читателя дальше, вам уже будет стыдно писать всякие глупости только для того, чтобы набрать определенный объем. Вы станете постоянно искать способы, чтобы пусть даже пинками и мольбами, но столкнуть человека с горки. Вы начнете творить, а не просто барабанить по клавиатуре.

Если вы возьмете «Скользкую горку» за основу, у вас проснется совесть копирайтера, которая у многих авторов почему-то спит годами. Стараясь делать тексты интересными и живыми, вы постепенно начнете меняться. Да что там вы, будет меняться ваш стиль, расти ваш запас знаний, ваше понимание читателя и еще 100 000 других важных вещей.

«Скользкая горка» – это огромный мешок, куда теперь вы сможете складывать все нужное. Больше никакого бардака в голове: все важное уже лежит в мешке. Нашли что-то новое? Подходит это новое для нашего роста, не противоречит «горке»? В мешок идею. Не подходит? За борт. Просто и быстро.

Я хочу заранее дать вам понять, в какой системе ценностей я, как автор, нахожусь и какими приемами определения ценности текста пользуюсь. Теперь вы знаете, что мой метод – «Скользкая горка», а потому вам станет проще меня понимать и усваивать советы и рекомендации.

Наша главная цель – делать текст интересным любыми способами. Ради внимания читателя мы будем учиться писать глубже, лучше и интересней других. Что-то подсказывает мне, что вам это вполне под силу.

P. S. И не кидайтесь читать Шугермана прямо сейчас, успеете! Мы все равно с ним в одной команде, здесь тоже еще очень много вкусного. Давайте немного отдохнем от обилия информации, а уж после разгрузочного (но тоже очень важного) раздела навалимся в полную силу.

Разгрузка: пишите быстро, пишите без оглядки

Как это ни грустно, но многие практикующие копирайтеры никак не выражают себя на бумаге. Вообще никак. Часто за нагромождением букв не просматривается личность самого автора.

Проблема не нова: Сеть очень быстро отучает копирайтеров от самостоятельности и оригинальности. Это же так сложно и опасно – быть самобытным. Клиентам на биржах и сайтах фриланса вовсе не нужна самобытность, им нужна миллионная поделка про динамично развивающуюся компанию и отдых в Бразилии, отзывы онлайн. Многих авторов ударили по рукам в самом начале пути, а потому они уже знают – это больно.

Гораздо проще им кажется оперировать стандартными фразами, где-то уже виденными, слышанными или попросту украденными. Копирайтинг из творчества становится высиживанием текста. Многие настолько привыкли контролировать себя, что превратили работу в черепашье ползанье по бумаге. Привычка одергивать себя и желание тщательно скрывать, что у них есть собственный стиль, интересный слог и оригинальные мысли, со временем превращается в фобию. Копирайтер садится за текст, заранее закованный в броню стандартов. Легкость стиля и живые тексты, льющиеся рекой? Смеетесь?! Здесь идет битва не на жизнь, а на смерть с собственным «я»…

Друзья, безликость – это путь к поражению в профессии. Никому не нужен тысячный безликий копирайтер. Много вы помните фамилий и имен людей, снимающихся в массовках? И я, увы, совсем не помню. Зато того же Леонова, Никулина или Евстигнеева знают миллионы. Почему? Да потому, что каждый из них – личность, обладающая узнаваемым стилем и яркой индивидуальностью. Вот к этому мы и должны стремиться, иного пути нет.

Как подружиться с собой и своим креативом

Лучший способ быть ярким и естественным заключается в том, чтобы перестать себя контролировать. В тексте, только в тексте, господа, не подумайте лишнего. Как этого добиться? Не дать мозгу ни единого шанса мямлить и тянуть время. Если конкретно – писать так быстро, как только вы можете двигать руками.

Понимаю, многие привыкли писать вдумчиво и аккуратно, сразу же набело, создавая готовый «шедевр». Вот в этом-то и проблема! Дело в том, что мозг не умеет работать с черепашьей скоростью, его нормальный режим – выстреливать идеи пачками. Если поставить искусственный временной барьер, специально не давая мозгу работать в полную силу, со временем он превратится в жалкого лентяя, который будет изредка радовать чем-то более или менее стоящим.

Наша основная задача – начать тренировать мозг, отобрать у него право ленивого полусна во время работы. Ученые говорят, что мозг задействован нами на какие-то жалкие 5 %, так неужели сложно разогнать его еще на процент-другой?!

Если вы сумеете добиться высокой скорости письма, то не только научитесь мыслить гораздо ярче и острее (мозг скоро под вас подстроится, будьте покойны), но и обретете собственную индивидуальность. Произойдет столь хитрая метаморфоза по одной простой причине: вам уже некогда будет ковыряться в каждом предложении, выискивая в нем зачатки самобытности, вы будете полностью погружены в процесс. Как итог – мысли польются рекой, и многие из них будут настолько ярки и интересны, что просто прелесть.

С чего начать практику быстрого письма? С конкретных дел. Когда вы в следующий раз начнете статью, запретите себе медлительность. Садитесь и пишите все, что приходит вам в голову. Желательно, конечно, по теме. Не позволяйте себе терять время на вычитку и прочую ерунду. Это все потом, а пока пишите, пишите, пишите.

Ложка дегтя

Будьте готовы к тому, что получится все далеко не сразу. Еще одна «хорошая» новость: больше половины написанного впоследствии будет вами исправлено или вовсе стерто. Это нормально. Принцип работы с черновиками – правильный принцип, не ваша вина, что в копирайтинге все искажено и многие учатся сразу писать на чистовик. Со временем вы заметите одну интересную деталь: ваши мысли становятся все острее, вы уже можете даже на высокой скорости выбирать лучшие идеи.

Это нам и нужно!

Приспосабливаясь к новым условиям, мозг просыпается от творческой дремы. Вы сами не заметите, как перестанете искать готовые рецепты и начнете мыслить самостоятельно. Со временем уникальное авторское начало в ваших текстах будет проявляться все ярче.

Отказавшись от самоконтроля, вы позволите себе раскованность и перестанете бояться выражать собственные мысли. Как итог – перейдете из массовки сначала на эпизодические, затем на роли второго плана, а потом и вовсе станете играть главных героев.

Хотите расти в профессии? Хотите получить реальные плоды? Начинайте писать быстро, научитесь быть собой, и результаты будут.

Единственный результат, который нас устраивает: вы как личность должны просматриваться в своих материалах. Конечно, я не говорю о безликих новостях или пресс-релизах, но там, где можно самовыражаться, вы обязательно должны это делать. И это должно быть видно людям.

Если вы научитесь не бояться быть самим собой даже в текстах, значит, уже преодолели главные сложности в профессии. Лучшие работы – это те, за которыми видна личность автора, и техника быстрого письма – одна из отличных возможностей снять барьеры и научиться бесстрашно переносить себя на бумагу.

Говори коротко

Не говорите, если это не изменяет тишину к лучшему.

Китайская пословица

Еще великий Довлатов метко заметил, что ничто так не исковеркало русскую литературу, как плата за объем. Если говорить о копирайтинге, то здесь ситуация такова: благодаря «авторским трудодням», выраженным в тысячах знаков, многие копирайтеры превратились в профессиональных словоблудов. Простое предложение «На улице темно» они с упоением растягивают до конструкций вроде «Светлое время суток уже безвозвратно миновало, городские улицы поглотила ночная мгла».

Тем, кто считает, что этот вариант явно красивее, я рекомендовал бы поскорее вернуться на грешную землю. Возможно, в художественной литературе при наличии таланта и понимания природы его использования второй вариант мог бы иметь шанс походить в короне. Но поскольку я пишу книгу о копирайтинге и работе в Сети, то хвалить буду все-таки первый вариант. В 99 % случаев читателям некогда наслаждаться вашими словесными кружевами и недюжинным литературным даром, им нужна информация. Очищенная от словесного мусора и сложных логических конструкций. Самая суть, самая мякоть.

Поймите, я не требую, чтобы вы изменили себе и становились обезличенным копирайтером, строчащим предложениями из 2–3 слов. У вас обязаны быть собственный авторский стиль, узнаваемый слог и собственная манера подачи. Когда я пишу «словесный мусор», то говорю о словах и целых предложениях, которые никоим образом не улучшают текст, а служат лишь для увеличения его объема. Как выходит, что копирайтер становится профессиональным водовозом? Вариантов масса.

Можно намеренно лить воду, накручивая счетчик до желанных N тысяч знаков. Можно иметь дурную привычку злоупотреблять шаблонами и вводными фразами. Можно выдавать себя за профи, который вместо «сегодня» пишет «на данный момент времени», а вместо лаконичного «мы решим» какое-то жуткое «мы проведем рациональную дискуссию по этому поводу». Можно даже приучить себя постоянно возвращаться к уже закрытым вопросам, добавляя в текст совершенно ненужные куски материала.

Вариантов замусорить текст много. И знаете, что самое прискорбное? Копирайтеров практически никто не учит писать правильно: все напирают на структуру текста, продающие формулы и прочие составляющие профессии, но при этом почти не уделяют время качеству и стилю письма.

Не видя в себе изъяна, не слыша критики со стороны, начинающие копирайтеры настолько привыкают к своим профессиональным увечьям, что через какое-то время перестают замечать его. Примерно так же люди без руки или ноги приучаются жить с протезом: проходит время, и протез становится родным и важным. Он уже кажется его обладателю чем-то вполне достаточным для жизни.

Нет, нет и еще 1000 знаков нет! Никогда, ни при каких обстоятельствах, даже на ранних этапах карьеры не позволяйте словесному мусору стать для вас родным.

Так просто и здорово писать что-то вроде «я не совсем уверен, что в данной ситуации…». Это сколько знаков сразу, какой набор серьезных слов, по которым все сразу поймут, что вы тот еще мастер!

Если же написать правильное и честное, но зато очень маленькое «я сомневаюсь», сразу возникает масса вопросов и возражений.

• Это же невыгодно!

• Так каждый может написать, никакого авторского начала!

• И где тут солидность?

• Так что теперь, вообще отказаться от воды?

Да, отказаться от воды. Да, так может написать каждый. Да, солидности в конструкции «я сомневаюсь» не слишком много. И все же именно так нужно писать, если вы хотите добиться реального успеха в профессии под названием «копирайтинг». Не люблю бездоказательных громких слов, а потому вот вам факты.

1. Вы становитесь собой только в том случае, если пишете так, как думаете. Любая попытка исказить текст нагромождением словесного мусора превращает вас в безликого поденщика, который пишет не словами, а штампами.

2. Помните, я говорил, что ваш стиль только выиграет от дополнительной чистки? Казалось бы, как же так: слов меньше – оригинальность выразить сложнее. В этом-то и секрет: постепенно вы научитесь максимально грамотно и четко выражать свои мысли, приобретая яркую и совершенно уникальную манеру письма.

Знаете, чем отличаются профессиональные строители от дилетантов? Первым достаточно вбить всего несколько гвоздей в нужных местах, чтобы конструкция держалась. Дилетанты для верности изводят на одну доску добрых два десятка гвоздей, подстраховываясь со всех сторон. Вы не дилетант, учитесь добиваться максимума, обходясь минимумом.

3. Рекламные, информационные и веб-тексты – это особая территория со своими правилами. Если книгу можно раздуть до любых объемов (чем я сейчас отчасти и занимаюсь), то ваши тексты ограничены сразу тремя аксиомами:

• внимание читателя небесконечно, вы не сможете заставить его читать затянутый рекламный текст или информационный материал;

• читатель понимает больше, чем вы думаете, незачем сто раз разжевывать одно и то же;

• читатель терпеть не может безликого текста, в котором слишком много пустых слов.

4. Вы располагаете к себе читателя, если называете вещи своими именами.

На данный момент в сфере межличностного общения наметился некоторый перекос, который выражается в понижении значимости прямого общения и совершенно неоправданном повышении значимости общения в социальных сетях и Интернете в целом.

Да напишите вы просто.

Люди перестали общаться напрямую, они поселились в социальных сетях и онлайн-играх. Вот в чем реальная трагедия века, друзья!

Первый вариант безлик, он совершенно не трогает человека. Я не удивлюсь, если после такого поста читатель скажет что-то вроде: «Ну и ладно, пойду ленту “ВКонтакте” проверю».

Второй вариант содержит гораздо меньше знаков, но при этом в нем намного больше эмоций, участия и авторской позиции. Читатель уже не пройдет мимо, ведь мусора нет, истинная ценность слов максимально оголена. Я не удивлюсь, если реакцией на второй вариант будет что-то вроде: «И правда, сдались мне эти танки, я с ними больше времени провожу, чем с женой и детьми».

Победа? О да!

Давайте я еще раз коснусь больной темы, и мы пойдем дальше. Многословие в текстах уже сгубило многих авторов и сгубит еще. Поскольку на начальных уровнях копирайтинга плата за объем доминирует, для многих авторов мусор в тексте становится не досадной проблемой, а вполне будничным явлением. Гораздо проще сдать не слишком хорошо разбирающемуся заказчику жуткую смесь канцеляризмов, повторов и шаблонов, чем выверенный текст без лишних примесей.

Вам однажды придется делать выбор: работать как все или работать как мастер. Работать как все просто и удобно: минимальные требования со стороны заказчиков позволяют писать любую ересь. Но когда вы захотите вырасти, вам будет очень и очень сложно изменить свои привычки. Многие наши коллеги уже попали в эту ловушку: они бы и рады измениться, но годы поденщины с работой без контроля и обратной связи уже не дают взлететь. Слишком отяжелели, слишком разленились.

Хлеб мастера – горький хлеб. Пока счастливые коллеги делают рерайт и не обременяют себя правками, вам приходится писать авторские тексты за копейки, да еще при этом стараться в каждом материале стать лучше. А ведь есть еще и чтение специальной литературы. И самоконтроль. И нудные вычитки. Такой путь точно не для слабаков и лентяев. И все-таки это единственная возможность прийти в Зал успеха.

К признанию не приходят просто так. Признание – это труд. Пока одни дети играют во дворе и тайком курят, вам придется корпеть над задачами по математике или в тысячный раз браться за скрипку. Зато потом именно вы станете признанным скрипачом или профессором математики. Почему? Да потому, что вы работали в поте лица, вкладывая в свое будущее, когда другие жили днем сегодняшним. Так что, если вам хочется роста и достижений в профессии, не ищите легких путей, друзья. Выбирайте тот, который с кочками и ямами. Может показаться странным, но именно он однажды приведет вас к признанию и серьезным заработкам.

P. S. Военные историки, анализировавшие ход Второй мировой войны, попутно сделали шикарное открытие, о котором я не могу не рассказать. Выяснилось, что при столкновении американцев и японцев янки побеждали не только из-за более совершенного оружия или каких-то особых полководческих преимуществ. Немалый вклад в победу внес язык, на котором отдавались приказы. Средняя длина слова в английском языке составляет порядка пяти символов, в японском – более десяти. Из-за того что на отдачу одного и того же приказа американцы тратили вдвое меньше времени, у них была некоторая фора. Как мы помним, Япония в 1945 году капитулировала. Не хочу проводить параллели, но кто знает, кто знает…

Ах да, в русском языке средняя длина слова (не всегда цензурного) во время передачи приказов составляет и вовсе 3,2 символа. Не стоит недооценивать емкие слова и тексты, коллеги!

Говори правдоподобно

Давайте начистоту: вы тоже в своих текстах не всегда заботитесь о том, чтобы читатель вам верил? Бывают же ситуации, когда хочется просто сдать материал, который понравился бы заказчику? А верит читатель вашим словам или нет – дело десятое. Угадал?

Если я выстрелил мимо цели, остается только аплодировать вам стоя. Если же вы принадлежите к многочисленной когорте авторов, считающих, что читатель глупее их и ему можно многое недоговаривать или откровенно врать, вам стоит внимательно познакомиться с тем, о чем я буду писать в дальнейшем.

Правило первое и единственное: читатель все чувствует и понимает. Очень неправильно считать, что человек, читающий ваш текст, не задаст ни единого вопроса по ходу материала, не усомнится в правдивости написанного и не скажет знаменитое: «Не верю!» Скажет. И говорит постоянно.

Когда вы пытаетесь топорно и грубо навязать читателю свою точку зрения, продвигаете какую-то сомнительную идею, пользуетесь эпитетами вместо фактов и везде суете общие фразы, человек чувствует агрессию и пустоту. Он даже чувствует, что вы пытаетесь им манипулировать. Вам нравится, когда вами манипулируют чужие люди? Вот и читателю это не нравится.

Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.

В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.

Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.

Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.

Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.

Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.

Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.

• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.

• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».

Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.

• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.

• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.

• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.

• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.

Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?

Наверное, так.

«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».

Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.

Повторюсь, глянцево-безупречный или туманный текст – это всегда плохо. Если не можете избежать туманных формулировок, лучше вообще не используйте их. Если видите, что материал получается слишком уж восторженным, приглушайте восторг и добавляйте конкретики. Возможно, придумайте какую-то не слишком серьезную проблему, которую затем с блеском сами и решите.

Сдача текста клиенту вовсе не является финальной чертой. Таковой она может быть только для слабых авторов, которым неинтересно мнение читателя. Если вы хотите расти в профессии, сдача заказа должна являться для вас только частью работы. И далеко не самой сложной, кстати. Клиент редко бывает компетентен и порой принимает даже самую жуткую шаблонную ерунду.

Главная часть работы – пройти тест на доверие читателя. Да, без обратной связи это сложно. И все же выход есть – можно просить друзей и близких читать ваши тексты, а потом упоминать все моменты, которые вызывали у них сомнения или вопросы. Так со временем вы научитесь понимать читателя и создавать тексты, которые будут нравиться людям своей естественностью.

P. S. Никакого силикона, даешь жизнь!

Говори громко

Говоришь – говори ясно, бьешь в барабан – бей, чтобы все слышали.

Китайская пословица

Читатели не любят вялых и бесхребетных авторов. Отсутствие авторской позиции прощается только создателям пресс-релизов и новостей. В текстах, где читатель ждет появления автора из-за ширмы, прятаться от него равносильно предательству. К сожалению, многим копирайтерам так и не суждено показаться перед читателем во всей красе, навсегда оставшись безликим создателем контента.

Откуда такая несправедливость? Имя проблеме, из-за которой теряется авторский голос, – страх. Когда ты только начинаешь путь в копирайтинге, очень страшно оказаться не таким, как все. Страшно открыто говорить то, что думаешь. Страшно честно признаться, что тебе не нравятся тексты очередного гуру. Страшно стать целью для троллей и критиканов.

Правильно ли это? Нет. Первооткрыватели всегда идут впереди и часто поступают наперекор другим. Я не призываю вас творить революцию в копирайтинге, поймите меня верно. Я лишь прошу сохранить свой уникальный авторский голос. Если вы будете постоянно его заглушать и превращаться в бесформенное желе, не имеющее собственной точки зрения, однажды может произойти страшное. Вам так понравится быть желе, что эта метаморфоза станет необратимой.

Как не потерять себя и всегда говорить громко?

Имейте собственную позицию по любому вопросу. Даже если она идет вразрез с общепринятой. Это неприятно, порой обидно, иногда – грустно. Ничего, привыкнете. Закаляйте себя, в дальнейшем это станет той лестницей, которая приведет вас на самый верх профессии. Имеете свой голос, свой стиль – имеете свою аудиторию и запас самоуважения. Золотой набор успешного копирайтера.

Не бойтесь менять свою позицию. Только идиоты и трусы никогда не меняют собственной позиции. Со временем вы становитесь умнее, накапливаете знания и набираетесь опыта. Это вполне нормально, если через год вы кардинально пересмотрите мнение по какому-то вопросу. Жизнь не статична, и вы, к счастью, тоже.

Не бойтесь критики. Не критикуют только тех, кто ничего не достиг и не достигнет. Как только ваша умная голова появится над толпой, вы автоматически станете мишенью для бросков помидорами и свиста вдогонку. Не ломайтесь, терпите. Обязательно появятся сторонники, и привычка не замечать «мосек» – это вопрос времени.

Поймите, кто не вызывает никаких эмоций, того и не критикуют. Как автор, которого периодически критикуют (часто даже за дело), я могу говорить о критике профессионально.

Существует критика конструктивная и деструктивная. Критика конструктивная полезна и созидательна, она не задевает и не ранит. Конструктивная критика – это здорово. Жаль только, что у людей, действительно что-то понимающих в копирайтинге, нет времени на регулярную конструктивную критику. Получить в качестве рецензента своих текстов сильного критика с конструктивной позицией – это удача сродни выигрышу в лотерею.

Деструктивная критика бездоказательна, агрессивна и навязчива. Как правило, деструкторы не спрашивают вашего мнения и разрешения, они просто ставят вас перед фактом. Ваш текст – дрянь, ваш уровень – минимальный, ваши идеи – пусты. Цель деструктивной критики – не найти истину, а навязать свое мнение, оскорбить или возвыситься.

Поскольку у сильных авторов нет ни времени, ни желания заниматься деструктивной критикой, этим почти всегда промышляют завистники и бездари. Не царское это дело – обращать внимание на этих пустышек, пусть забавляются. А у нас свой путь.

Шаг навстречу страху

Не бойтесь спорить с клиентом. Страх потерять заказ – то еще мучение. Ради похвалы клиента многие копирайтеры готовы писать любую чушь, отлично понимая при этом, что пишут именно чушь. Как итог – внутренний конфликт, который начинает точить и разрушать автора изнутри.

Научитесь общаться с клиентом не как с благодетелем, а как с человеком, которому нужна помощь профи. Понятно, что таковым себя можно почувствовать, только обладая реальными знаниями. Значит, учитесь, чтобы было за себя не стыдно. Когда вы знаете, что можете отстоять свою точку зрения и сделать текст лучше, ваша авторская позиция устраивает фуршет за фуршетом и запускает салюты.

Готовьте себя к большой карьере. В любое время, даже когда пишете текст за десять рублей, вы должны помнить, что это не навсегда. Это первая часть пути, которую нужно просто пройти. Пусть и по колено в грязи. Асфальт и солнечная погода будут потом. Пока – просто идите и готовьте себя к карьере успешного автора. Заранее приучайте себя к триумфу, пусть пока его нет даже на горизонте.

Не заглушайте себя, не подстраивайтесь под серую массовку. Ваш удел – главные роли, а потому не бойтесь собственного голоса! Это большая ценность и редкий дар. Берегите и умножайте его.

Глава 7. Приемы копирайтинга

Не бойся, что не знаешь, – бойся, что не учишься.

Китайская пословица

Почему одни тексты читаются на одном дыхании, а для преодоления других требуются крепкие нервы и сила воли? Даже если писать на одну и ту же тему, материал можно загубить или же превратить во вкусное лакомство, которое съедят и попросят еще. Если вы владеете секретами ремесла, то даже о кофеварках, добыче угля или уборке кукурузы можно писать невероятно живо и интересно. И наоборот, даже материал, которого ждут тысячи читателей, поданный как попало, полностью девальвирует ожидаемый эффект.

Все дело в том, КАК написан материал. Насколько он «оптимизирован под читателя». Заблуждается тот, кто думает, что журналисты, писатели и копирайтеры запросто создают легкие и приятные тексты. За каждым легким и интересным материалом стоит большая работа: правки, редактирование, вычитки. А еще – специальные приемы, о которых многие даже не догадываются.

Кто-то использует некоторые приемы неосознанно, в силу своей начитанности или профессионального опыта, для кого-то они непостижимы и сегодня. Вернее, были непостижимы. Я постарался припомнить наиболее интересные решения, которые помогают существенно улучшить текст. Хотите в Зал успеха? Обязательно прочитайте дальнейший текст.

P. S. Все приемы работают. Сегодня. Сейчас. Как только вы их освоите, они начнут работать и в вашем тексте. Освоите все – станете писать лучше большинства коллег. Освоите половину – все равно будете в числе фаворитов и сделаете огромный скачок. Если вы еще не отказались от мысли сделать копирайтинг своей профессией, эти сведения вам крайне необходимы. Спасибо за внимание, приступаем!

Острова разрядки

Многие тексты настолько перенасыщены специальными терминами или же до того безобразно официальны, что читатель чувствует себя крайне неуютно, знакомясь с подобными опусами. Зачастую единственная цель авторов подобных текстов – подать сухой ворох сложных фактов, не думая о читателе и его комфорте. Держи. Читай. Почувствуй всю нашу серьезность. Мы такие.

К счастью, в наших силах даже в сложном тексте дать место жизни и человеческой теплоте. Превратить материал из пыльного офисного стула в уютный диван. У нас достаточно сил, чтобы писать добротные информационные материалы для всех вместо мудреных и нудных опусов для избранных.

Только вот как достичь столь желанной простоты? Подавать материалы в максимально упрощенной форме, чтобы их поняла и шимпанзе?

Это далеко не всегда возможно, да и серьезных профессионалов такие тексты здорово веселят. Как не обидеть профи, но и не отпугнуть дилетантов? Выход – использовать острова разрядки.

Острова разрядки – это небольшие куски встроенного в материал текста иного стиля, которые не отпугивают профи, но вместе с тем подбадривают обычного читателя, впадающего в тоску от слишком сухого текста.

Как работают острова? Давайте посмотрим.

• Без острова разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят лишь к возникновению целого спектра проблем технического, технологического и сырьевого характера».

• С островом разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят к возникновению целого спектра различного рода проблем технического, технологического и сырьевого характера.

Силикатный кирпич производится только на специальных предприятиях, все остальные варианты – дилетантизм и авантюра. Увы, но это так».

Остров разрядки помогает копирайтеру подать читателю что-то типа знака: «Парень, не грусти, я обязательно вернусь к нормальному слогу и кое-что для тебя расшифрую. Не пугайся этих сложных предложений и конструкций, скоро опять будет твердая почва понятного тебе текста».

В качестве островов разрядки могут выступать не только расшифровывающие предложения. Как вариант можно пользоваться примерами или ассоциациями, аккуратно вплетать всем известные имена, даже добавлять немного юмора. Все по ситуации и уровню вдохновения.

Главная цель островов разрядки – не дать материалу превратиться в смысловую могилу для читателя, хоть иногда вытаскивать его из болота однообразного материала на уютные и знакомые островки понятного языка. Почувствовали, что ваш текст начинает превращаться в идеальный материал для энциклопедии Российской Академии наук, – срочно вставляйте островок.

Островки разрядки особенно нужны в текстах, в которых необходимо передать некую важную информацию довольно сложным профессиональным языком. В таком случае смело используйте все возможности, чтобы читатель не начал зевать раньше времени и, что самое главное, не убежал со страницы материала.

Триединство текста

Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.

Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:

• единство идеи;

• единство стиля;

• единство лица.

Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.

Единство идеи

В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.

Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.

Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.

Единство стиля

Статья, в которой сплелись сразу несколько стилей, выглядит как жираф с хоботом – забавно и диковато. Возьмите себе за правило всегда придерживаться единого стиля написания. Начали с шутками-прибаутками – идите так до конца. Начали с официоза – неуместно приниматься развлекать читателя с середины текста. Каждой статье нужен свой стиль.

Представьте, каково читателю: он думает, что раз вы начали с острот, то и дальше будете сыпать ими напропалую, а вы вдруг ни с того ни с сего ударяетесь в высокий «штиль» или превращаете текст в официальный отчет Центробанка. Единственно верная реакция в этом случае – недоумение.

Читатель может даже не понять, отчего ему стало так сложно и скучно читать ваш материал. Человек или неосознанно противится смене стиля, или же, разобравшись, в чем подвох, вполне обоснованно уходит со страницы или закрывает журнал. Итог – своими метаниями мы испортили материал и потеряли читателя.

Ах, у вас очень сильная статья с множеством интересных фактов? Расскажите это ушедшему читателю, если догоните. Стиль должен быть един – это, если хотите, признак уважения к тому, кто доверился вам и взялся читать текст. Коней на переправе не меняют, друзья!

Единство лица

Каждому культурному автору стоит приучить себя писать тексты от какого-то одного лица. От третьего – значит, все от третьего. От первого – значит, от первого.

Прежде чем я закидаю вас примерами в количестве двух штук, давайте вспомним азы:

• первое лицо – «я, мы»;

• второе лицо – «ты, вы»;

• третье лицо – «он, она, оно, они».

Обещанные два примера.

• «Компания N занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Сотрудники компании следят за тем, чтобы качество питьевой воды оставалось одним из лучших в России по ряду показателей».

Стандартное повествование от третьего лица. Чисто информационная подача.

• «Наша компания занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Мы горды тем, что качество нашей продукции по целому ряду показателей является первым в России».

Более теплое и личное повествование от первого лица.

Заранее определитесь с тем, от какого лица будет написан материал, и потом строго-настрого придерживайтесь этого правила. Не меняйте лица, это признак дилетантизма.

Напоследок давайте еще раз повторим правила триединства текста:

• один текст – одна идея;

• один текст – один стиль;

• один текст – одно лицо.

Запомните их, а лучше сделайте себе татуировку на запястье. Теперь можно спокойно идти дальше.

Интрига

В хорошем разговоре не все говорится.

Китайская пословица

Почти все любят тайны. Именно на этой слабости человеческой природы мы и будем с вами паразитировать. В качестве главного инструмента будет задействована интрига, вплетенная в материал. Для чего и как впускать ее в текст?

Я нередко добавляю интригу в материалы слабые и скучные. Далеко не всегда копирайтер создает шедевры. Порой приходится писать всякую ерунду, будьте к этому готовы. Цель интриги – хоть как-то разнообразить чтение, внести в него элемент игры и не разрешить читателю заснуть раньше времени.

Например, вы пишете нуднейший текст про падение курса юаня. Давайте признаемся, это далеко не самая интересная в мире тема. Значит, самое время добавлять в текст интригу. Делать это можно по-разному, вот лишь несколько вариантов.

• Задать читателю какой-то интересный тематический вопрос и пообещать ответить на него чуть позже.

• Предложить самостоятельно сделать выводы, а затем сравнить их с выводами автора.

• Пообещать какой-то сюрприз в виде интересного факта или эксклюзивной информации.

Наша задача – повесить перед носом читателя морковку, за которой он будет идти вперед по тексту. Уверяю вас, любые аналогии с осликами случайны и являются лишь плодом вашего воображения.

Интрига полезна тем, что она держит человека в тонусе, не дает ему слишком расслабиться или уйти. Если читатель знает, что впереди, помимо скучнейших цифр и экономических терминов, ждет еще что-то интересное, ему будет легче смириться с чтением.

Конечно, я упомянул самый радикальный вариант, когда читателя приходится буквально за уши тащить по тексту. Так, к счастью, бывает далеко не всегда.

Часто интрига добавляется в качестве приправы к уже и так довольно вкусному блюду. Она позволяет разнообразить текст, сделать его более живым и интересным. Главное здесь – не переборщить. Пока одна интрига не закрыта, не стоит открывать вторую. Закрыли первую – можно сразу же подкидывать следующую, но не раньше. В противном случае у читателя может голова кругом пойти от вопросов и обещаний, которые вы ему надавали.

Тут и там, вставляя интриги по тексту, вы можете добиться отличной читабельности материала. Кстати, интригу можно добавлять и в самом конце статьи, давая ссылку на другой материал. А с него – снова на другой и т. д., пока читатель не упадет от передозировки информации.

Интрига – отличный способ, пользуюсь сам и рекомендую вам!

Эмоциональная иерархия слов и предложений

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательную роль, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, основная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинной силы короля, они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурачка: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров.

• «Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали».

• «Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали, бились в судорогах, умирали». Каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что главное слово, имеющее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с королем это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярким, необходимо следить за порядком слов и предложений. Сначала – менее важное, затем – более важное. По нарастающей. Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

Магия союза «и»

Магия текста – особая магия. Например, я вообще не могу объяснить, как работает правило, о котором мы поговорим далее, но то, что оно работает, – факт очевидный. Чтобы долго не мучить вас теорией, давайте я сразу покажу все на примерах.

• «Это было волнительно, познавательно и интересно».

• «Это было волнительно, познавательно, интересно».

Перед вами два почти одинаковых предложения. Разница в том, что в одном предложении перед последним словом стоит союз «и», а в другом – запятая. Казалось бы, что тут такого: ну «и», ну запятая, какая разница?

А вы вглядитесь еще раз во второе предложение – не кажется ли оно вам вырванным из сочинения ученика 5-го класса? Вроде бы стандартное перечисление, но такое до скуки однообразное, такое сухое. Сплошные запятые, стоящие словно солдаты на плацу.

И совсем другое дело – первое предложение. Прелесть же!

«Это было волнительно, познавательно и интересно».

Кажется, что меняется даже мелодика предложения. Это уже не скупое бухгалтерское перечисление, а самостоятельный кусочек текста, обладающий собственной интонацией.

Теперь усложним задачу.

• «Мы видели енотов, опоссумов, тигров, львов, бегемотов, жирафов».

• «Мы видели енотов и опоссумов, тигров и львов, бегемотов и жирафов».

Как видите, второе предложение снова вышло значительно интересней и легче для восприятия. Союз «и» не только существенно смягчил нудное перечисление, но и разбил предложение на удобочитаемые группы текста.

Я бы рекомендовал использовать союз «и» всегда, когда вы видите, что это добавит материалу силы, сделает его интереснее. Особенно хорошо «и» работает в тройной связке.

• «Пришло время подниматься, ехать и выполнять».

• «Песня была наивна, грустна и пронзительна одновременно».

• «На столе стояли тарелка, графин и стакан».

Приучайте себя чаще использовать союз «и», дело это нужное и для текста весьма полезное.

Сигнал «я свой»

Когда читатель только входит в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Вы сами вправе выбирать, показывать свое лицо или до конца скрываться за ширмой безликого текста. Какой-то единственной правды в этом вопросе нет, есть лишь рекомендации по типам текста и здравый смысл копирайтера.

Например, деловые, новостные и некоторые информационные материалы специально создаются бесполыми. Это мертвые буквы, в которых почти нет эмоций, но зато полно фактов и цифр. За такими текстами личность автора не разглядеть даже в бинокль.

Совсем другое дело – тексты с эмоциональной окраской, здесь уже можно не прятаться от читателя и вовсю использовать сигнал, который пару минут назад получил от меня название «я свой».

Сигнал «я свой» работает так:

1) копирайтер использует в тексте какие-то детали;

2) эти детали знакомы и понятны читателю;

3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Все, с этой минуты читатель ваш. Хотите, продавайте ему что-то, хотите – убеждайте в чем-то или попросту воспользуйтесь расположением человека для повышения внимания к тексту. Переходя на более доверительный уровень общения, вы получаете дополнительные бонусы. Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.

Как использовать сигнал «я свой»? Вариантов несколько.

• Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры.

• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие».

• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже».

• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача».

• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

• Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи.

• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»

• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно».

• «Разведение кур – это так интересно!»

• Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения.

• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус никогда».

• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры!»

• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

• Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он.

• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки».

• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку».

• «Вы тоже плакали навзрыд над фильмом “Белый Бим – Черное Ухо”?»

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. Сигнал «я свой» незаменим для текстов, требующих доверия. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

Сильные и слабые факты

Как бы было замечательно, если бы все тексты содержали только сильные факты, яркие примеры и неоспоримые доказательства. Увы, в жизни все не так: нередко приходится буквально сшивать материал из того, что оказалось у тебя под рукой. Причем под рукой частенько оказывается не только рабочий материал, но и всякий хлам, который тоже как-то нужно впихнуть в текст.

Лентяй, живущий в каждом из нас, советует в таких случаях не слишком ломать голову и вываливать на читателя все подряд. Дескать, не баре, надо – прочитают и так. Если сделать так раз, другой, третий, со временем вы станете мастером в изготовлении словесной бурды. Никаких проблем: кидай все в кастрюлю, что-нибудь да и сварится. Невкусно? Это не ко мне вопросы, я только варю…

Поскольку мы с вами преследуем совершенно иные цели, то и методы работы у нас будут другие. Давайте подумаем, где лучше всего укрывать слабого? Единственно верный ответ – за спинами сильных. Если выставить слабые факты на первое место, читатель, вероятнее всего, сразу же вам не поверит и бросит материал. Если обнаглеть и набить весь текст слабыми фактами, произойдет та же история.

Правильный алгоритм выглядит так: на 3–4 сильных факта – один слабый или сомнительный. Главное, не ставить слабаков в самом начале или самом конце перечисления. Нужно подавать их читателю примерно в середине. Почему?

Как мы уже выяснили, слабые факты в начале перечисления отвращают от чтения. Слабые факты в конце текста оставляют неприятное послевкусие, которое сводит на нет воздействие сильных доводов. Если же разместить слабые факты в середине, да еще не подряд, а чередуя с добротными доводами, читатель этого может не заметить. А если и заметит, то простит.

Рассказывайте истории

Люди любят истории и интересные факты. Даже если человек читает о чем-то далеком и не совсем понятном, история способна дать свежий импульс интереса к материалу и примирить его с текстом. Истории позволяют расслабиться и отдохнуть. Хорошая история, поданная в правильном месте, гарантированно приковывает читателя к тексту на несколько абзацев.

Еще одно преимущество историй – их образность и выразительность. Можно потратить впустую уйму времени на объяснение чего-то сложного и при этом ничего не добиться. Но стоит включить в текст историю, которая бы подтолкнула читателя к пониманию проблемы, и все сразу встает на свои места.

С историями есть одна проблема: поняв их мощь, копирайтеры начинают использовать истории к месту и не к месту. В итоге текст превращается в сборник коротких рассказов. Это не совсем верно, все-таки истории должны быть дополнением, но никак не основой. Стоить это помнить.

Я бы не рекомендовал рассказывать слишком уж длинные истории, оптимальная длина 2–5 абзацев, не более. Если вы включаете в материал историю такого же объема, что и весь основной текст, читатель может потерять нить повествования.

А еще истории позволяют быстренько протянуть мостик между автором и читателем. Если поставить историю в начале материала, человек получит заряд интереса для дальнейшего чтения. Правда, только в том случае, если история действительно интересна.

Где брать истории? Главное хранилище – ваш личный опыт. Отличные источники – художественная литература, фильмы, мемуары великих людей и т. д. Наконец, в Сети полно сайтов с интересными фактами, которыми тоже не стоит пренебрегать.

Историй полно, важно научиться обращать на них внимание и запоминать самые интересные. Однажды, когда вы окончательно забуксуете и поймете, что текст не сдвинуть с места даже тягачом, на помощь придет хорошая история. Ее сила – в ее универсальности, она запросто поможет срастить две части материала, которые никак иначе соединить не удается.

Не бойтесь историй, не бойтесь показаться смешным. Помните, мы говорили, что люди любят истории? Так вот, это правда от первого до последнего слова.

Сложное через простое

Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой.

«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете ли вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».

Гораздо убедительней, правда? И запоминается отлично! Созданные нами образы не забываются. Даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем.

Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выбегают миллионы муравьев. Только, если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый муравей знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.

Конец – делу венец

Неправильная концовка статьи – это те грабли, по которым копирайтеры ходят годами, при этом умудряясь их не замечать. Про грамотное вступление пишут много и часто, даже новички, только-только пришедшие в профессию, уже знают, что вступление – это жутко важно.

Про концовку говорят гораздо реже. И зря! Жутко обидно растерять все преимущества в самом конце, когда уже, казалось бы, для успеха статьи созданы все условия. И все-таки подобное происходит сплошь и рядом: взяв прекрасный старт, сохранив себя на середине и почти дойдя до конца, копирайтер сдается за 20 метров до финиша. Пара общих слов, скупое прощание и явное ощущение того, что человек уже устал.

С точки зрения обычного человека, плохая концовка – это не слишком критично. Ведь 98 % материала написано здорово. Подумаешь, 2 % провалил, невелика потеря. С точки зрения думающего копирайтера – катастрофа.

Какой прок в том, что вы произвели на девушку отличное впечатление и удивили ее своими безупречными манерами, если в конце беседы неожиданно ущипнули ее за филейную часть? Все, прошлые заслуги можно смело выбрасывать в мусорную корзину. Обидно? Еще как!

Невозможно придумать что-то более глупое, чем пустая и никчемная концовка, которая смазывает весь эффект и оставляет ужасное послевкусие. А ведь запоминается именно последняя деталь, друзья…

Можно понять коллег, привыкших смазывать концовки или наполнять их одной водой. Да, сил под конец материала остается маловато. Да, вы уже устали от статьи и хотите быстрее сказать такое желанное «адью». Да, вы уже перебрали со знаками и концовка – бесплатный подарок клиенту. Мол, сойдет любая.

Все это понятно. И все же ни одна из перечисленных причин не является оправданием. Коли уж мы с вами решили быть лучшими, придется быть лучшими во всем. И в концовках, разумеется, тоже. Далее вы найдете рекомендации, которые помогут вам чувствовать себя победителем на 100 %, а не на 98 %.

Привычка делать все хорошо до конца, до последней точки – это крайне важно для профессионального роста копирайтера. А что там делают другие – их дело. У нас свой путь и своя, особая наука. Мотивационный абзац закончен, пора приступать к рекомендациям.

• Концовка должна завершать, но никак не обрубать текст. Разница огромна.

• «Вот и все о джунглях, спасибо за внимание. До свидания!» – концовка обрублена.

• «Вот мы и посетили малоисследованный мир тропических джунглей, наше путешествие подходит к концу. Надеюсь, вы, как и я, отлично провели время и с удовольствием познакомились с такими необычными и забавными обитателями тропиков. В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, поэтому я заранее прошу прощения за некоторую скупость материала. Если у вас остались какие-то вопросы, дополнения или предложения, я с удовольствием продолжу беседу в комментариях к статье. До свидания!» – статья завершена по всем правилам.

• Концовка должна быть желанной, а не выстраданной.

Влюбиться в себя, пишущего, – одно из самых страшных проклятий копирайтера. Любить тексты нужно, бесспорно, но вот бояться останавливать себя – это уже преступление перед читателем. Зачастую авторы настолько увлекаются беседой, что читателю лишь остается нервно посматривать на часы и беспокойно поддакивать:

– Ну, когда уже?

– А вот я еще вспомнил один случай…

– Очень интересно, но теперь-то уже все?

– А вот у меня есть еще пара рекомендаций…

– Понятно, класс. А это уже концовка?

– Не совсем, дело в том, что я бы хотел еще поговорить о…

– Крайне полезно. Спасибо! Теперь вы заканчиваете?

– Тут еще есть пара нюансов, которые обязательно стоит упомянуть…

Раздается тихий плач читателя и звук хлопающей двери.

Не бойтесь вовремя остановиться. Если все сказано, прощайтесь и уходите. Лучше что-то недосказать, чем надоесть читателю.

• Концовка не должна быть слишком длинной. Никто не запрещает вам говорить теплые слова, прежде чем попрощаться. Это только приветствуется. Но вот превращать концовку в митинг все-таки не стоит. Вы устали, читатель уже немного устал, будьте реалистом, 1–3 абзацев хватит с лихвой. Не превращайте концовку в еще один раздел.

• Концовка должна вызывать эмоции. Если даже последние предложения обычных абзацев нужно эмоционально усиливать, то что говорить о последних предложениях всей статьи, от которых часто зависит общее впечатление от текста! Последние предложения должны быть настолько яркими, чтобы читатель понял: он не зря потратил десять минут жизни на знакомство с вашим материалом.

Давайте попытаемся вспомнить способы яркого окончания текста.

• Сделать мотивирующий призыв.

• Предложить продолжить обсуждение в комментариях.

• Задать интересный вопрос.

• Подать в самом конце какие-то необычные факты или цифры.

• Рассказать небольшую историю или сделать сравнение.

• Использовать высказывание известного человека.

Важно, чтобы читатель получил хоть какой-то эмоциональный посыл. Будет посыл – будет и реакция. Не будет посыла – концовка смажется, забудется, закроет своей безликостью весь материал. Уделяйте время концовкам. В профессиональном копирайтинге, куда мы вместе с вами идем, друзья, концовки играют большую роль.

Эпиграфы

Насколько часто копирайтеры используют эпиграфы в своих текстах? Стыдно сказать, но случается это крайне редко. Основной аргумент авторов, вскормленных биржами, звучит до смешного глупо: «Да ты что, цитаты же часто используются, из-за них снижается техническая уникальность текста!»

Вот и получается, что, пройдя испытание программами проверки уникальности, целая орда копирайтеров вовсе не использует цитаты в начале статей. Для них это что-то вроде табу, пусть и неосознанного.

Авторы, которые по каким-либо причинам сумели миновать мясорубку бирж, тоже в особой любви к эпиграфам не замечены. Так, мелькнет где-то редкая цитата, и то хорошо.

Давайте полюбим эпиграфы, друзья! Эти маленькие осколки чужих мыслей крайне важны. Да, они не имеют технической уникальности. Да, на поиск хорошей цитаты может уйти и полчаса, и даже час. Да, многие вообще не задумываются о том, чтобы использовать цитаты. Не научены. Так давайте переучиваться!

Эпиграфы обладают особой силой: если вставить их даже в самый, казалось бы, проходной текст, он совершенно преобразится. Сочинение Васи Иванова с цитатами из Джобса, Столыпина или Ремарка выглядит более привлекательно и достоверно, чем просто сочинение Васи Иванова.

Еще одна суперспособность эпиграфов – задавать правильное направление мыслям читателя. Допустим, пишете вы атомной полезности статью про сложности в семейных отношениях. Придумали отличный первый абзац и уже украсили текст дивным заголовком. Все, казалось бы, хорошо, да? А вот если в начале произведения использовать какую-то хорошую цитату, будет и вовсе великолепно!

Почему бы не взять да и не вставить в качестве эпиграфа толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»? Эта цитата уже сама по себе является чудесным началом статьи. Образы, воспоминания, размышления нахлынут на читателя еще до того, как он взглянет на вашу первую букву.

Добрейший Лев Николаевич любезно создал особую атмосферу и читательский настрой за вас. Задача копирайтера – перехватить знамя из рук бородатого классика и пронести его уже по своему материалу.

Понимаете, какая невероятная польза сокрыта в эпиграфах?! Цитаты являются единственным легализованным способом плагиата, так почему бы не взять себе в помощники великих людей и их авторитет?! Я полагаю, хуже от такого тандема не будет. А вот лучше – наверняка. Смело используйте эпиграфы и цитаты вообще, друзья! Они только украшают наши тексты и делают материалы сильными.

Не все глаголы одинаково полезны

Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительный и страдательный.

Примеры действительных (активных) глаголов:

• «Я читаю книгу»;

• «Копирайтер получает предоплату»;

• «Заказчик правит текст».

Примеры страдательных (пассивных) глаголов:

• «Книга читаема мной»;

• «Предоплата выплачивается копирайтеру»;

• «Текст правится заказчиком».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные – действие, направленное субъектом на объект.

А теперь немного логики. Какие глаголы более активны, напористы и интересны читателю? Правильный ответ – те, которые несут в себе силу и обозначают прямое действие. Читатели любят активные глаголы.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Активные глаголы четко обозначают действие, не скатываясь в лингвистическое болото. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных глаголов, пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя.

Нет ничего хуже, чем читать текст, напичканный пассивными конструкциями. Пассивные глаголы в силу своей природы только замедляют действие. Не пишите, что музей был посещен мною, напишите четко: «Я посетил музей». Не нужно говорить, что были получены серьезные результаты в связи со сменой руководства компании, напишите четко: «После смены руководства компания добилась серьезных результатов».

На первый взгляд разница не слишком велика, верно?

Но ведь дьявол скрывается именно в деталях. Помните?

Текст – это ассорти из мыслей, ассоциаций и образов. Если мысли и образы четки, а действия конкретны, читатель с удовольствием прокатится по горке вашего материала. Если же человеку приходится прилагать усилия и расшифровывать авторские пассажи, читать ему будет сложно.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используемы авторами. Заметили разницу?

Два вида неправильных утверждений

На читателя нельзя давить. Всего одно безапелляционное утверждение может свести на нет все ваши прошлые заслуги. Обидно, когда хитрый план по завоеванию доверия проваливается из-за недостаточного понимания психологии читателя. Для того чтобы подобных казусов не происходило, давайте будем учиться быть осторожными в суждениях.

• «Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку».

• «Каждый знает, что телевизор только крадет наше время».

• «Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта».

Подобные утверждения встречаются во многих текстах. Да, выглядят они солидно и авторитетно. Поначалу. Но не для всех. Читатели, привыкшие взвешивать слова и пробовать их на прочность, могут усомниться в правдивости сказанного. И, кстати, правильно сделают.

«Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку». Так ли уж каждому здравомыслящему человеку понятно, что быстрая езда – огромный риск? А кажется ли так гонщикам? А мотоциклистам? А если по хорошей дороге да на хорошей машине? А если едет скорая помощь?

«Каждый знает, что телевизор только крадет наше время». А как же образовательные и обучающие передачи? Как же уроки английского, спектакли или чтение классики хорошими актерами?! Это уже не кража, а сплошная польза.

«Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта». Для многих культурных людей и Тициан, и Рембрандт – смутно знакомые имена, не более. Быть культурным человеком – не значит обязательно быть ценителем и знатоком живописи.

Да, какая-то часть читателей проглотит любое утверждение, даже не пережевывая. И все же есть прослойка людей мыслящих, которые воспримут сомнительное утверждение как повод перестать доверять автору. А потеря доверия – это плохо. И неважно, пишете ли вы продающий текст или авторскую статью для блога: если человек заподозрит вас в передергивании, прежнего доверительного отношения уже не будет, так и знайте.

Посему совет: всегда взвешивайте любые утверждения, прежде чем переносить их на бумагу. Если есть сомнения, лучше найти другой пример или вовсе отказаться от утверждения. Коли уж бьете, бейте наверняка. Или не бейте совсем. Идем дальше.

Вероятно, каждый из вас не однажды встречал беспочвенные утверждения наподобие таких.

• «С нашей компанией вам будет лучше всего!»

• «Эта статья перевернет ваше сознание!»

• «Купив прибор N, вы измените свою жизнь навсегда».

Избитые штампы, ставшие классикой современного копирайтинга. Немного затасканных призывов из плохой рекламы, щепотка самоуверенности, горсточка дилетантизма и целое ведро проблем в результате. Кто вообще сказал авторам, что читатель нуждается в чужих утверждениях и выводах?

Позвольте мне как читателю самому решать, что перевернет мое сознание, а что лишь чуть растревожит. И уже тем более мне не хочется, чтобы какой-то слишком самоуверенный автор выбирал, с какой компанией мне будет лучше всего.

Навязывание авторского мнения – не наш метод, друзья. Даже не старайтесь управлять людьми с помощью таких дешевых приемов: выходит пошло и слишком топорно. Для поделок на ранних биржевых стадиях еще пойдет, для серьезного копирайтинга – неприемлемо.

Позвольте человеку решать без подсказок с вашей стороны. Если вы придете к единому мнению – прекрасно. Если мнения будут разниться, по крайней мере читателю не в чем будет вас упрекнуть. Долой громкие обещания, даешь честный диалог!

Его «Величество» канцелярит

Когда я вижу в тексте слово «данный», у меня начинается нервный тик. Если копирайтер позволил себе использовать столь жуткое словечко, ничто уже не спасет его от моей персональной анафемы.

Самое неприятное, что слово «данный» – это лишь малюсенькая часть огромной кучи безобразных слов и оборотов, носящей общее название «канцелярит».

Канцелярит – это опухоль, которая съедает здоровое тело великого русского языка. Канцелярит – это набор мертвых и пустых слов, которые нужны в тексте исключительно для объема. Канцелярит – это нелюбовь к родному языку и подмена хороших, сильных слов всякой ерундой.

Мы уже с вами говорили про пассивный залог глагола, так вот – это тоже канцелярит. Правда, один из самых безобидных и незаметных его видов. В этом шоу лингвистических уродцев есть куда более интересные экземпляры. Приглашаю полюбопытствовать.

Сложные словосочетания

Тексты, напичканные сложными словосочетаниями, наводнили Сеть. Самое потешное, что большинство авторов считают канцелярит чуть ли ни главным показателем своего профессионализма. Как выглядит материал, исковерканный канцеляритом? Например, так.

«В настоящий момент времени компания занимается прогрессивным наращиванием возможностей для дальнейшего развития. Одним из главных движущих факторов растущей стабильности является стойкое стремление сотрудников компании к поступательному усилению своих профессиональных возможностей. Если подобная положительная динамика роста сохранится и в дальнейшем, создадутся все необходимые предпосылки для занятия передовых позиций компаний в своем профильном секторе».

Четыреста водянистых знаков, которыми запросто можно умываться. Хромой, пустой и вместе с тем сложный текст, в который даже страшно вникать. Странно, но многие авторы и клиенты принимают этот псевдоделовой стиль чуть ли не за эталон. На самом деле это пустышка, которую адекватный читатель будет обходить стороной. Чтобы состряпать подобное, не нужно ни таланта, ни умений. Достаточно открыть словарь канцелярита и выбирать оттуда обороты поядреней.

Давайте отожмем всю воду и попробуем привести материал в удобочитаемый вид. У нас получится примерно следующее.

«Главная цель компании – сохранять условия для роста и развития. Залог нашей стабильности – профессионализм сотрудников. Мы уверены, что благодаря взятому темпу роста компания сможет и дальше сохранять лидирующие позиции в отрасли».

Так и напрашивается вопрос из рекламы небезызвестной шоколадки: «Лучше?!»

По мне так значительно лучше. Да, пример неидеален, но такой цели я и не ставил. Я всего лишь старался показать, что канцелярит выдуман исключительно для объема и напускной солидности. Еще одно объяснение – канцелярит помогает авторам не бояться. Копирайтеры прячутся за мертвыми шаблонными конструкциями, не показывая своего истинного авторского «я».

Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.

Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».

Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».

Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».

Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».

Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».

Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».

Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».

Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?

Сложные предложения

Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.

Приведу пример сложного предложения размером с дом.

«Текстовые материалы на данной бирже пишутся с учетом возможных желаний клиента, который на полном основании требует от копирайтера, чтобы материал, сданный заказчиком в работу с конкретными сроками выполнения, был написан с соблюдением необходимых правил грамматики, пунктуации и орфографии, не требовал дополнительной расшифровки или перепроверки со стороны клиента непосредственно после сдачи статьи исполнителем».

Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.

Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.

Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.

Череда существительных

Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.

«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».

Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.

Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.

Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.

Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.

Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.

Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.

Повторы

Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.

Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.

«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».

Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.

Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».

Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».

В результате нехитрых манипуляций удалось отказаться от однокоренных и одинаковых слов в соседних предложениях. Результат – текст стал ярче и интересней. Мой любимый писатель Сергей Довлатов заходил еще дальше – ради яркости текста он начинал каждое слово предложения с разных букв. Вот это работа! Недаром проза Довлатова считается одной из самых легких по стилю, но сильной по содержанию. Когда ты стремишься облегчать текст, читатель это сразу чувствует.

Как бороться с повторами, мы уже поняли, но вот как замечать их? Скажу сразу: в первое время вы будете с трудом находить повторы (особенно однокоренные слова) или вовсе пропускать их.

Это не страшно. Если будете настойчивы, со временем у вас выработается особое чутье. Когда в тексте встретится повтор, вы сразу же ощутите некое беспокойство. Это сложно объяснить, но попробую.

Когда я сегодня вычитываю тексты, то уже намеренно не слежу за повторами. Я доверяю своему чутью. Если одно и то же слово встречается в соседних предложениях, это вызывает у меня неопределенное недовольство. Я неосознанно чувствую дискомфорт. Поскольку реакция эта уже знакома и неоднократно проверена, остается лишь найти причину беспокойства.

Чаще это повтор, реже – опечатка или нарушение логических связей. Ложные срабатывания – редкость. Доверяйте себе, учите себя, и вы сможете находить повторы на автомате. Только, умоляю, не ждите, что это произойдет сразу. Дайте себе хотя бы полгода или год. Понятно, что вы должны воспринимать повторы именно как проблему, а не как допустимую оплошность, иначе внутреннее чутье так и не выработается.

Наречия

Наречия – это перец. Или сахар. Или соль. Наречия – это ингредиент, который, безусловно, улучшает текст. Если наречий слишком много, они испортят текст, так же как избыток соли портит суп.

Единого мнения относительно использования наречий нет до сих пор: кто-то чуть ли не требует их запрещения на законодательном уровне, а кто-то не мыслит текстов без десятка-другого наречий. Все субъективно.

Наречия – не зло и не благо. Наречия – часть русского языка. В одних руках наречия блестят бриллиантами, в других – тянут материал в бездну бессмыслицы.

Усиление текста наречиями – хитрая наука. Если через предложение вставлять в текст «очень», «слишком», «прекрасно», «великолепно», «восхитительно» и т. д., это лишь повредит материалу и ослабит его. Как мы уже выяснили, наречия работают только в малых дозах. Например.

«Ученик очень быстро решил пример. Он прекрасно справился с заданием и замечательно ответил на вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».

Сплошная патока. Восторги начинаются в самом начале и текут сквозь текст. «Крайне доволен» в последнем предложении – это всего лишь еще один кусок восторга, особой эмоциональной окраски и силы он не имеет, ее растащили предыдущие наречия.

Давайте попробуем написать проще.

«Ученик решил пример. Он справился с заданием и ответил на все вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».

Заметили, как сразу заиграло наречие «крайне»? Убрав лишние восторги, мы тем самым усилили единственное оставшееся наречие. Так садоводы обрезают лишние ветви, чтобы те не забирали силы яблони.

Наречия важны и нужны, но всегда стоит помнить, что это тяжелая словесная артиллерия. Если наречий слишком много, они обкрадывают рядом стоящие слова – глаголы, прилагательные, существительные. Получается скудно и невыразительно. Поэтому старайтесь использовать эту часть речи редко, но метко.

Юмор

Юмор – это магия, в которую лучше не лезть. Когда человек пытается разобрать юмор на составляющие, выходит фальшиво и грубо. Юмор не поддается анализу.

Юмор – это дар, который есть далеко не у каждого автора. Юмору невозможно научиться, иначе давно бы существовали кафедры веселого смеха и задорного прикола. Юмор похож на абсолютный музыкальный слух: либо есть, либо нет. Вот и все.

Если вы обделены природным чувством юмора, я бы рекомендовал вам пропустить этот раздел. Без обид, в отсутствии юмора нет ничего плохого или зазорного. И все же авторы, которые пытаются быть смешными вопреки своей природе, вызывают сожаление. Хорошо пошутить – это не так просто. Недаром говорят, что самые грустные люди на свете – клоуны и авторы юморесок.

Вы не раз ловили себя на том, что от единственной брошенной вами фразы люди падают на пол и начинают задыхаться от смеха? Вы цените тонкий юмор и чувствуете его мощь? Поздравляю, вам подарен огромный бонус, который обязательно стоит использовать в работе! С помощью юмора можно не только создавать острова разрядки (мы про них уже говорили), но и перетягивать человека на свою сторону.

Можно горстями разбрасывать перед читателем интересные факты в надежде завоевать его симпатию. В какой-то мере это работает, не спорю. И все же пара удачных шуток, которые человек поймет и оценит, гораздо быстрее переведут вас из разряда «просто умный парень» в разряд «свой парень», что значительно выгоднее и важнее. Заставьте человека смеяться, и он доверит вам свое сердце.

Я не стану совать шутки под микроскоп в попытке понять их природу. Мы с вами займемся более интересным делом – попробуем вспомнить технику юмористической безопасности. Вот правила, благодаря которым юмор в тексте становится украшением, а не горой бесполезного и даже вредного шлака.

• Не нужно превращать текст в юмореску. Записные остряки отлично меня поймут: шутку крайне сложно победить. Когда в кармане всегда припрятано что-то забавное, ты начинаешь использовать юмор к месту и не к месту. В конце концов из скромной статьи о разведении кактусов или добыче угля материал превращается в сборник анекдотов.

Нужно это читателю? Вряд ли. Когда вместо библиотеки попадаешь в цирк, это немного раздражает. Цирк – это здорово и весело, но ведь вы шли в библиотеку…

Дозируйте юмор, не давайте ему главных ролей в своем тексте, как бы он этого ни просил. Юмор идеален в ограниченном количестве, но губителен в больших пропорциях. Это утверждение не распространяется только на авторов сатиры и фельетонов, для которых юмор – главное оружие.

• Не пытайтесь объяснить соль шутки. Многие авторы попадаются в одну и ту же ловушку, которой давно уже пора присвоить статус классической. Начиная шутить, копирайтеры стараются угодить всем, а в результате массово теряют читателя. Не пытайтесь расшифровать шутку до конца в робкой надежде, что ее поймут даже похоронные агенты. Вам не нужно угождать тем, кто не сможет схватить суть шутки на лету. Знаете, чего вы добьетесь? Отпугнете своими объяснениями читателя-умницу, умеющего понимать с полуслова, но тугодумов все равно не завоюете.

Пишите для умниц, поймут ли другие – их дело. Ценность юмора в его легкости и недосказанности, если пытаться объяснить шутку, она погибает.

• Юмор на скользкие темы. Если вы относитесь к числу отважных авторов, которые ради красного словца не пожалеют и отца, будьте особенно внимательны. Старайтесь всегда задавать себе вопрос: а не обидит ли кого-то моя шутка? Одно дело – тонкая ирония и безобидный юмор, совсем другое – резкие и больные шутки. Вы можете даже не заметить, как ударили по какой-то фобии или проблеме человека. Был преданный читатель, стал враг – чудная картина, верно?

Чувствуете, что идете по лезвию? Не поленитесь извиниться и заранее показать, что не держите камня за пазухой. Людей обычно обижает даже не сама шутка, а подозрение, что автор, например, не любит толстых или презирает алкоголиков. Когда вы показываете свои раскрытые ладони и вежливо улыбаетесь, читатель чаще всего меняет гнев на милость.

• Шутка в три предложения – это уже не шутка. Если для того, чтобы удачно пошутить, вы крадете у текста два или даже три предложения, ваши дела плохи. Помните, мы говорили, что юмор хорош только в небольшой концентрации? Не забирайте у основной темы столь нужные ей предложения. Не растаскивайте тело сюжета на юморески. Или шутите быстро, или вообще не шутите.

• Не придумывайте шутки подолгу. Хорошая шутка – это вспышка, озарение. Когда копирайтер садится напротив монитора с намерением придумать шутку, обычно он придумывает гадость. Сразу хочу уточнить: шлифовать быстро родившуюся шутку – вполне нормально, на это не жалко тратить время и силы. Высасывать смешное из пальца – дело никчемное и чаще всего пустое. Читатели отлично видят такие вещи, поэтому лучше вообще не пробовать.

Юмор имеет потрясающую силу и способен значительно усилить материал. Единственное условие – добавляйте его в текст щепотками, а не стаканами.

Знаки препинания

Не слишком заметные, они считаются чем-то вроде легчайшей словесной артиллерии. А ведь на самом деле этим малышам многое под силу! Предлагаю чуть-чуть отдохнуть и вспомнить наиболее частые авторские ошибки, которые встречаются при использовании знаков препинания.

• Восклицательный знак. Восклицательный знак великолепен! Им можно выразить восторг особенно ярко! Даешь восклицательные знаки в семи предложениях подряд! Знакомо? Мне – да. Восклицательный знак и вправду ценен, но с ним нужно быть осторожным. Вовсе не обязательно превращать текст в монолог восторженной пятиклассницы, напихивая в него множество восклицательных знаков. Даже два восклицательных знака подряд – это уже опасно. Про три и говорить не приходится. Лучше разбавьте свои восторги старой доброй точкой – не так эффектно, но полновесно и достойно.

Кстати, поговаривают, что филологи ведут особый черный список копирайтеров, ставящих в текстах о компании по нескольку восклицательных знаков подряд. Будьте осторожны!

• Вопросительный знак. Яркий знак, сразу же настраивающий читателя на усложнение материала. Если автор что-то спрашивает, то читателю, вероятнее всего, придется немного напрячься и подумать, верно? Спешу вас «обрадовать» – далеко не все читатели любят напрягаться и думать. Обилие вопросительных знаков может стать настоящим психологическим барьером, через который человек побоится перепрыгнуть.

Тут вопрос, там вопрос, и вон тоже парочка виднеется… Боже, неужели это все мне придется осмысливать! Нет, это без меня, пожалуй.

Следите за тем, чтобы не напугать читателя: задали вопрос – ответьте или пообещайте ответить. Только ни в коем случае не засыпайте его горой разнородных вопросов без ответа. Может статься, что из-за этого часть аудитории вы растеряете.

• Многоточие. В избыточной концентрации – любимый знак авторов, претендующих на загадочность и знание чего-то этакого, простым смертным неподвластного. Когда у автора явная передозировка многоточий, это сразу бросается в глаза. За каждым предложением кроется какой-то тайный смысл, второе дно, загадка… Когда таких загадок становится слишком много, это попахивает фарсом и дешевкой.

• Двоеточие. Незаслуженно забытый многими знак препинания. Не знаю, как другие, а я люблю двоеточие. С его помощью можно так удобно раскрывать свои мысли, давать перечисления, делить предложение на главную и пояснительную части. Отличная вещь, рекомендую!

• Тире. Короткая палочка называется дефисом. Длинная палочка – тире. Дефис нам малоинтересен, поскольку он ставится между частями сложных слов, а вот тире, разделяющее части предложения, интересно вполне.

Не бойтесь использовать тире, оно дает предложению простор, спасает его от нагромождения букв. Тире дарит небольшую передышку, помогает человеку на секунду выскочить из сплошного потока букв. Плюс к этому тире – отличный эмоциональный усилитель. Только помните, что тире длиннее дефиса. Копирайтеров, игнорирующих это правило, филологи также заносят в черные списки для последующей лютой расправы.

Айкидо в копирайтинге

Чтобы победить противника, не стремись стать сильнее его, а сделай его слабее себя.

Китайская пословица

Самый легкий путь написания статьи – отказ от любых спорных мнений. Мы делаем свое мнение эталонным по умолчанию, даже не допуская мысли, что оно может быть оспорено. Никаких оппонентов, никакой дискуссии: стерильная чистота авторской позиции, ее тотальное доминирование. Мы изначально ставим читателя перед фактом, что смартфоны крадут наше время и не приносят никакой ощутимой пользы, даже не пытаясь послушать оппозицию. Пусть и пресно, зато не нужно ничего опровергать.

Хотите, чтобы ваш материал приобрел дополнительную остроту и силу? Вы готовы доказывать свою правоту? Тогда вам нужен соперник. Настоящий соперник, которому вы могли бы возражать и мнение которого – опровергать. Вам придется потесниться в тексте, чтобы впустить в него пусть и неприятный, но все же нужный голос несогласных.

Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.

Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.

Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.

Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.

«Многие сегодня считают смартфоны чем-то вроде современного проклятия: люди ежедневно тратят драгоценные часы на виртуальные развлечения и пустую болтовню со случайными знакомыми. Конечно, с этим сложно спорить, и все же я попытаюсь обелить смартфоны, найдя в них не только “временные дыры”, но и потрясающие возможности для самообразования и развития личности.

Десять чудесных возможностей смартфонов.

Возможность первая».

Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.

Приведу пример неправильного подхода.

«Многие считают курение чем-то исключительно плохим. Мол, от него бывают и рак легких, и бронхит, и проблемы с сердцем. Все это так, но ведь курение – это еще и отличная возможность расслабиться. Разве может быть что-то лучше чашки крепкого утреннего кофе и первой сигареты?»

Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.

Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.

О продающих текстах, курсах копирайтинга и основах профессии

Практически каждые полгода в копирайтинге совершается мини-революция и на сцену выходит очередной perpetuum mobile. Как водится, у очередной новинки (техники, приема, формулы, схемы – впишите нужное сами) нет никаких недостатков, работает она безукоризненно и заставляет читателя буквально молиться на текст, составленный по «правильному» алгоритму.

Через какое-то время появляются доморощенные гуру, которые объявляют о своей великой миссии просвещать серые массы. С помощью точечного пиара, красивых обещаний и выпученных глаз они становятся для неофитов этакими проводниками чудного света в темном царстве копирайтинга.

Привыкшие все принимать за чистую монету новички (и не только) в ожидании скорого просветления несут гуру свои накопления (чаще всего с трудом собранные), чтобы через какое-то время начать пожинать невероятные плоды своего развития. Ради получения материальной помощи люди в картонных коронах могут обещать что угодно, вплоть до увеличения авторского ценника в десять раз и появления вашего лика на главной странице Forbes.

Друзья, давайте говорить как взрослые люди: в копирайтинге не существует окольных путей. Ни один из топ-копирайтеров не стал таковым после чьих-то курсов или постижения какой-то волшебной формулы. Копирайтинг – это пот. Копирайтинг – это ошибки. Копирайтинг – это годы работы и сплющенная пятая точка.

Хоть режьте меня, но в этой книге не будет отдельной главы о продающих текстах. Не спорю, умение писать продающие тексты – это мощное оружие. Все так, и все же я не рискну учить вас созданию продающих текстов. Объясню почему.

Просто знание формул продающих текстов в лучшем случае научит вас писать нечто, отдаленно напоминающее оригинальные материалы. Один из нюансов, о котором так не любят говорить гуру, заключается в том, что сила продающих текстов не в какой-то особой структуре или особых фишках, в которых можно сегодня утонуть.

Сила продающих текстов – в профессиональном владении словом. В умении организовать общение с читателем таким образом, чтобы бесповоротно расположить его к себе. Если нет отточенного навыка писательства, нет понимания силы текста на уровне «звучит – не звучит», продающий материал превращается в дешевку. Ему не верят.

Вы можете знать 300 формул продающих текстов и 500 приемов манипуляции читателем, но от этого вы ничего не приобретете. Это работает только тогда, когда у вас под ногами твердая почва профессии. Не слепое использование чьего-то опыта, а точное понимание, почему это работает. Или не работает.

Многие копирайтеры обжигаются, кинувшись в пучину знаний о продающих текстах. Ах, это же такие заработки! Ах, это же совсем просто: внимание, интерес, желание, действие. Класс!

Класс, но только если за плечами у вас опыт и четкое видение текста. В любом другом случае вы попросту обожжетесь и испугаетесь. Вас раздует от разнородных знаний и советов, которые вы не сумеете полноценно переварить, а будете лишь жадно глотать. Увидев, что один мастер советует одно, а другой – совершенно противоположное, вы зависнете от перегрева, как ноутбук в сауне.

Не умея сказать что-то главное, вы будете наводнять свои тексты пустыми, но оттого еще более дешевыми фразами. Ваши тексты станут ругать, вы не сможете понять почему, а в итоге попросту поставите на себе штамп «я бездарь».

Нет, вы далеко не бездарь, просто всему свое время. Будущих летчиков не сажают сразу за штурвал боевых истребителей, до этого они очень долго постигают азы и «летают» на тренажерах. Рабочие продающие тексты – высший пилотаж, сразу вы этому не научитесь.

Мне в свое время помогли две отличные книги: «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергея Бернадского и уже не раз упомянутое «Искусство создания рекламных посланий» Джозефа Шугермана. Так уж удачно сошлись звезды, что мне посчастливилось сразу прочитать нужные книги, лишенные пафоса и лишнего тумана. Четко, ясно, по делу. Знаю, что некоторые коллеги, начав знакомство с продающими текстами не с тех книг, до сих пор лечатся от заикания.

Так что, если вы хотите овладеть столь модным сегодня ответвлением копирайтинга под названием «продающие тексты», рекомендую сделать две вещи.

1. Сначала освоить копирайтинг как таковой, тогда вам будет значительно легче понять принципы написания продающих текстов.

2. Начать с правильных книг, которые названы выше.

Напоследок предлагаю вам собственную шпаргалку, по которой я проверяю качество продающих текстов. Она универсальна, проста и не вызывает привыкания. Пользуйтесь на здоровье!

Пятнадцать вопросов к продающему тексту

1. Побуждает ли заголовок к дальнейшему чтению? Достаточно ли вариантов заголовков я проработал, чтобы точно сказать: «Это лучшее из того, что я могу»?

2. Не слишком ли затянуто первое предложение, побуждает ли оно читать дальше? Разжигает ли интерес читателя?

3. Может ли читатель уже из первого абзаца понять, что материал обязательно читать дальше? Что написано в первом абзаце – обычная рекламная чушь или сведения, которые целевой аудитории действительно интересны?

4. Достаточно ли я обрезал текст, все ли необязательные слова и предложения я из него вычеркнул?

5. Достаточно ли рваная ритмика у этого продающего текста? Чередуются ли очень короткие предложения со средними и изредка с длинными предложениями? Не заснет ли читатель? Возможно, я где-то пропустил опасные для продающего текста предложения из более чем 25 слов?

6. Продаю ли я товар или концепцию (продавать нужно именно концепцию)? Продаю ли я шланг для полива и мойки или продаю чистую машину, вовремя политые овощи, спокойствие и удобство владельца? Читателю не особо нужен сам предмет, ему нужны его функции, выгоды от предмета или услуги.

7. Не много ли «яканья»? Потребитель хочет читать о себе и своих выгодах, создал ли я для этого все условия?

8. Не напихал ли я в свой продающий текст мусора вроде слов «идеальный», «лучший», «абсолютный»?

9. Достаточно ли я был конкретен или же напустил ненужного тумана, который только мешает возникновению доверия?

1 0. Есть ли в моем продающем тексте конкретные цифры и факты, говорящие в пользу того, что я хочу продать?

11. Не осталось ли в тексте открытых вопросов?

1 2. Сумел ли я найти и предвосхитить основные возражения читателя?

1 3. Нет ли в тексте кусков, которые визуально выглядят огромными и могут испугать читателя?

14. В моем тексте есть как эмоции, так и логика?

1 5. Достаточно ли понятен мой призыв к действию, не слишком ли он наигран или театрален?

Промежуточные итоги

На этом часть книги под названием «Практические занятия» закончена. Для начала самостоятельной работы информации должно хватить. Поскольку книга все-таки не является энциклопедией копирайтинга, я не стал слишком расширять практическую часть. Важно, чтобы вы получили необходимый минимум редких знаний, о которых многие не говорят. Их я постарался дать в полной мере. Надеюсь, они будут вам полезны.

Нас ждет третья, заключительная часть книги. Поскольку полученные навыки хороши только тогда, когда за них кто-то платит (желательно хорошо платит), нам нужны клиенты. Именно поиском клиентов мы и займемся. Осталось немного, пойдемте!

Часть III

Поиск клиентов

Не продавай воды на берегу реки.

Китайская пословица

Скажите, не возникало ли у вас во время чтения предыдущих частей этакой крамольной мыслишки: «Знания и советы, конечно, важны, но где, черт подери, мне все это применять?! Как мне вообще встретиться с клиентами и попасть в Зал успеха, если у меня нет даже самого захудалого плана?»

Не грустите, эта мысль вполне естественна для большинства копирайтеров. Биржи, магазины контента, сайты фриланса и прочие очевидные места для заработка существуют только из-за того, что копирайтеры боятся искать другие источники работы. Или ленятся. Или все вместе. Как знает каждый первый копирайтер, начитавшийся страшилок коллег по цеху, вне специальных площадок сплошь кидалы и мошенники, которые только и жаждут убежать вместе с работами бедных райтеров.

Так ведь? Не так.

Миф о том, что явные места для поиска клиентов – самый стабильный источник заработка, – не более чем миф. Кстати, от начала и до конца выдуманный теми, кто зарабатывает грузовики с деньгами на страхах и фобиях райтеров. Давайте подумаем: кому это может быть выгодно?

Правильно, владельцам бирж, магазинов и всем тем, кто кормится с труда копирайтеров, работающих за копейки. Пока в Сети полно дешевой и запуганной рабочей силы, поиск рабов от Word останется прибыльным – и быстро – делом.

В Сети усердно культивируется миф о том, что клиентов нужно искать только на специальных площадках. Это так же глупо, как и утверждать, что знакомиться с противоположным полом можно только на сайтах знакомств. Да, конечно, можно и на сайтах знакомств, но это лишь часть правды. Полно и других мест, где люди тоже прекрасно знакомятся. Да, они не так очевидны, но это вообще неважно. Главное – результат. А он есть. И еще какой!

Вытерпите пример? Спасибо.

У меня есть знакомая, которая занимается продажей ремней для тракторов. Ее склад – это два зала, арендованные в здании бывшего завода, расположенного в каком-то жутком захолустье на самой границе города.

Так вот, ее склад – это просто горы ремней для техники. Огромные и не очень закольцованные толстые полосы, связанные шпагатом, резинками и прочей ерундой. Пыльные и малопривлекательные. В первое время я был уверен, что эти ремни – не единственный ее бизнес. И уж точно не самый прибыльный. Как мне казалось, доходов от каких-то там ремней не может хватать на то, чтобы ездить на громадном джипе и жить в большом коттедже. Оказывается, может.

Именно продажа этих вот малопривлекательных ремней на самом краю города, в обветшалом здании среди гаражей и промышленных труб уже много лет является для нее главным и единственным источником прибыли. Хорошей прибыли, замечу.

Это я к чему? Да к тому, что не обязательно торговать нефтью или золотом, чтобы получать гарантированный поток финансов. На каждый, даже самый странный, товар, который лично для вас имеет сомнительный коммерческий потенциал, найдутся покупатели. Тот факт, что вы не верите в возможность его продажи, ничего не меняет. То, что вы продаете свою продукцию не в самых очевидных местах, тоже не имеет значения. Все можно продать, и буквы – тоже. Главное – быть нужным, и тогда все заработает. Именно этому мы с вами и будем учиться далее.

Давайте сделаем так: сначала я коротко опишу три явных места для работы, а потом мы займемся местами более рыбными и интересными.

Небольшой совет. Если вы только начинаете свой путь в копирайтинге, вам все же стоит начать с любого из явных мест. Почему? Чтобы хоть немного войти в ритм этой работы, чему-то научиться, понять основы. Когда оперитесь, двигайтесь в места неявные. Главное здесь – не засидеться на той же бирже или на форуме. Попробовали? Пошло в очевидных местах? Чудно, значит, растем дальше.

Глава 8. Три явных источника клиентов

Форумы

Говоря по совести, форумы – это худший и наименее привлекательный вариант для начала профессиональной деятельности. Я знаю лишь один весомый аргумент в пользу начала работы на всевозможных форумах веб-мастеров и оптимизаторов. Имя ему – простота вхождения в работу. Достаточно создать тему, как к вам, словно мотыльки на свет, слетятся местные любители дешевых текстов.

Я выделил несколько существенных недостатков работы на форумах.

• Ограниченность рынка. Еще до вас в местных разделах «Работа» обосновались десятки копирайтеров, которым вовсе не нужен еще один конкурент. Чтобы вас заметили, придется или дико демпинговать (чем вызовете возмущение и ярость местной элиты), или же постоянно поднимать свою тему в самое начало поиска (за необоснованные подъемы модераторы наказывают лютой блокировкой пользователя на определенное время).

• Жадность местных заказчиков. Как правило, главные заказчики на форумах – владельцы некрупных сайтов или оптимизаторы. Ребята уже не первый год вращаются в профильных сферах и не готовы платить вам даже лишнюю копейку. Они – местные священные коровы, которые задают правила и тарифы. Выбиться из общепринятой ценовой вилки – по сути, шаг безумный и совсем не эффективный. Редкие денежные заказчики, зашедшие на форум случайно, не в счет.

• Скудость тем. Две первые причины неминуемо вызывают незначительность числа тем, по которым вам придется писать. Будьте готовы к тому, что 90 % заказанных вам текстов будут SEO-материалами, а сами статьи – изобиловать фразами наподобие «смотреть все сезоны “Ну, погоди!” онлайн», «купить живого слона Сургут», «попрыгать до икоты на батуте Москва».

• Привязанность к своей рабочей теме на форуме. Единственная реальная ценность, которой обладает копирайтер на форуме, – его рабочая тема с отзывами. Достаточно паре неадекватных заказчиков оставить сообщение типа «пишет всякий бред, от статьи пошла из глаз кровь» – и все. Пойди потом доказывай, что заказчик над вами просто издевался, заставляя переделывать написанное несколько раз и шантажируя плохим отзывом.

Открытые биржи контента

При всем своем внешнем благолепии открытые биржи контента имеют несколько очень серьезных недостатков, о которых мы сейчас и поговорим.

• Низкие заработки. Пожалуй, главный бич большинства бирж контента – невероятно низкие тарифные ставки. Низкие тарифы становятся для многих копирайтеров верным спутником на многие годы вперед. О каком удовольствии от работы может идти речь, если процесс созидания больше напоминает каторжный труд?!

Несколько лет такой работы, и человеку можно смело прописывать мощные антидепрессанты. Люди истощают свои силы и талант на бесконечный набор текста, получая нервные расстройства вместо профессионального роста. Потоковая авральная работа вытягивает из автора все жизненные соки, оставляя лишь постоянное чувство тревоги и неудовлетворенности. Некоторая финансовая стабильность приходит, но она покупается ценой собственного здоровья. Ребята, это слишком дорого! Правда.

• Потеря квалификации. Еще один бич бирж – отсутствие возможности творить. Когда речь идет исключительно о тысячах и десятках тысяч знаков, качество материалов задвигается в самый дальний угол. На первый план выходят уникальность текста и постоянный рост объема поставок материала заказчику.

На открытых биржах контента считаются вполне нормальными разговоры о том, «сколько десятков тысяч знаков должен писать хороший копирайтер». Получается, что самые усердные штамповщики контента превращаются в объект для подражания.

Конечно, есть и те, кто все же минимально работает над собой и своим профессиональным развитием. Скажу вам доверительно: таких людей очень мало. Не слишком манит читать книги гуру копирайтинга, когда к утру нужно набить 20 000 знаков с уникальностью свыше 95 %. Именно в подобных условиях работы и родилось заблуждение, что «копирайтинг – это каторжный труд, железные ягодицы и беспросветная тоска каждый день».

• Потеря квалификации – 2, или берегись рерайтинга. Самое страшное проклятие, исходящее прямо из преисподней и сгубившее уже тысячи талантов, – это так называемый рерайтинг. Как уже говорилось, рерайтинг – это переписывание чужих мыслей своими словами ради получения уникального материала. Звучит почти пристойно, но на деле рерайтинг превращается в главную ловушку для копирайтера.

Мы более подробно говорили об этом вселенском зле ранее. Повторю одну простую истину: человек, привыкший переписывать чужие мысли, перестает думать самостоятельно. Даже если у него были какие-то зачатки таланта, то год усердного копирования чужих текстов превращает копирайтера в автомат по созданию штампованных материалов. Автора без малейших признаков собственного стиля и оригинальной точки зрения. Видели игру «Растения против зомби»? Очень похоже…

• Потеря правильных ориентиров. Пословица «С кем поведешься, от того и наберешься» – в точности об авторах с бирж. Пребывание человека в конкретной среде накладывает на него определенный отпечаток. Если же говорить о биржах, то они ставят на копирайтере жирный оттиск. Если в первое время райтер еще стремится к росту и какому-то хоть минимальному развитию, то со временем он привыкает мыслить «как все вокруг».

Со временем копирайтеру начинает казаться, что прозябание годами на одной бирже с минимальным ростом заработка – это вполне нормально. Когда речь заходит о дальнейшем росте и выходе на просторы Сети, коренные обитатели бирж очень пугаются и теряются. Еще бы, ведь там придется самому добывать себе кусок хлеба и искать заказы. А это страшно…

Сайты фриланса

Кто-то утверждает, что сайты фриланса – это то место в Сети, где бы он хотел работать. Другие твердят о тотальном мошенничестве заказчиков и постоянно вспоминают бородатые истории наподобие «один копирайтер послал 40 000 знаков работодателю, а тот пропал». Третьих бросает в дрожь от жесткой конкуренции, которая является обязательным спутником подобных ресурсов.

Все это правда или почти правда, друзья! Сайты фриланса отнюдь не райский уголок, где копирайтера постоянно гладят по голове и кормят булками с изюмом.

И все же это, по моему мнению, лучшее место для начала профессиональной деятельности. Почему? Да хотя бы потому, что большинство именитых копирайтеров Рунета стали таковыми именно после работы в чистом фрилансе.

Если биржи копирайтинга можно назвать теплицами, то сайты фриланса – это быстрая и неминуемая встреча с «оскалом капитализма» и правилами вольного копирайтинга.

Здесь действует чистейшей воды закон естественного отбора, одобренный лично Чарльзом Дарвином. Сайты фриланса учат думать и отвечать за свои действия ровно с момента регистрации на ресурсе. Ледяной душ для тех, кто презирает удобные ванны с теплой водичкой и резиновыми уточками.

Здесь, и только здесь нет ни рамок, ни границ. Сюда могут прийти за текстами и владелец созданного два дня назад сайта восьмиклассник Вася, и руководитель рекламного отдела серьезной международной компании. Если вы научитесь работать на сайтах фриланса, то, по сути, освоите главные законы выживания в Сети. И даже потом, когда успех поведет вас на новые, неосвоенные территории Интернета, вы уже не потеряетесь.

Но и без ложки дегтя мы не обойдемся. Если уж ругать, так всех. Где это видано, чтобы все было идеально? Все имеет недостатки. Кроме, пожалуй, послеобеденного сна и выходных. Недостатки сайтов фриланса таковы.

• Мошенничество. Именно на сайтах фриланса начинающий копирайтер имеет наибольшую вероятность встретиться с мошенниками и прочими темными личностями. На биржах деньги, как правило, проходят через систему, и она же является гарантом выплат. На форумах ситуация похуже, но там можно в первое время стараться работать лишь с более или менее известными обитателями. Дешево, зато надежно.

На сайтах фриланса тоже есть схемы защиты исполнителей. Проблема в том, что в большинстве своем они тяжеловесны и имеют минимальный порог оплаты. Многие копирайтеры предпочитают работать на свой страх и риск.

• Сложный старт. Вы когда-нибудь играли в RPG? В таких играх частенько присутствует мучительная дилемма: начать магом и терпеливо прокачивать слабенький персонаж, зато потом свысока на всех поплевывать или сразу начать воином, лихо пройти первые этапы, но позже постоянно буксовать. Так вот, на сайтах фриланса вы будете играть именно за мага. В первое время работа вряд ли покажется вам медом: пустое портфолио, мало отзывов и опыта, еще не выработалась определенная модель поведения с заказчиками и т. д.

И все же на сайте фриланса у копирайтера есть одно неоспоримое преимущество: пройдя сложный этап становления, вы резко пойдете вверх. В случае же старта с бирж или форумов вам уготована длительная езда по замкнутому кругу с однообразными пейзажами. Так что, если вы предпочитаете попотеть, но затем гарантированно собирать плоды работы, ваш путь лежит именно к «чистокровным» фрилансерам.

• Неопределенность на начальных этапах. Вполне возможно, что для начального наполнения портфолио вам придется изрядно побегать. Допустим, посещать сразу несколько площадок, чтобы минимально обеспечить себя заказами «на день грядущий». Пусть такая ситуация вас не пугает! В начале пути вам в любом случае придется перебрать немало пустой породы, чтобы найти своих клиентов. Формирование клиентской базы – не всегда быстрый процесс.

Все, кто сегодня почивает на лаврах успеха, в свое время прошли через те же испытания. Если хотите, воспринимайте это как экзамен на прочность. Когда есть цель и мечта, этот этап проходит быстро и безболезненно.

На этом разговор об очевидных местах закончен. Пришло время знакомиться с местами скопления толстеньких и непуганых клиентов.

Глава 9. Неявные места для поиска клиентов

В большой воде и рыба большая.

Китайская пословица

Почему-то копирайтеры любят ловить клиентов на площадках, где уже обитают тысячи исполнителей. Это напоминает мне рыбаков, которые облепляют гроздями одно уловистое место. Пройти дальше по реке, попытаться найти новую, более перспективную заводь? Нет, ни в коем случае. Раз люди рыбачат, значит, клюет. Пусть мало, но зато проверено.

Глупости!

Ведь можно же отодвинуть в сторону свою лень, боязнь, косность мышления и отправиться на территорию заказчиков самому. С хорошей приманкой, осмысленным планом ловли и верой в себя. Где такие дивные места? Да здесь же, в Сети!

Тут десятки тысяч сайтов компаний, магазинов, порталов и т. д. Что мешает вам начать искать тех, кому нужны тексты? Несложно ведь создать хорошее письмо с предложением своих услуг. За час-другой всегда отыщете пару десятков сайтов, контент которых староват, неактуален, некрасив.

Тексты нужны многим. Штука в том, что поиск копирайтеров и замена контента – не всегда срочное и обязательное дело. Иногда оно может существовать в долгосрочных планах или смутных желаниях. Часто компании даже не помышляют о новом контенте до получения конкретного предложения.

А можно предложить и не контент для сайтов, а, например, презентации, сценарии для роликов, поздравления для клиентов, корпоративную книгу. Можно очень многое, главное – отойти от исхоженных дорог, где уже и так не протолкнуться от копирайтеров без фантазии.

Если собираетесь чего-то достичь в этой профессии, дистанцируйтесь от толпы. Вы всегда будете ходить отдельно и видеть то, чего не видят другие. Это главное условие, и оно определяет цену успеха.

Еще раз.

• Нашли десяток-другой сайтов интересующей тематики. Это может быть сайт компании, магазина, информационный или строительный портал, развлекательный ресурс или сайт об аквариумных рыбках. Ищете то, что вам ближе.

• Написали обстоятельное письмо с предложением своих услуг.

• При необходимости сделали тестовое задание, чтобы доказать, что потянете.

• Ждете реакции. Как правило, клиенты рано или поздно находятся.

Простой пример из моей жизни. У меня есть несколько собственных сайтов. Кое-какие графические элементы на них меня не очень устраивают, но и особого дискомфорта не вызывают. Словом, в теории мне интересно поэкспериментировать с графикой, но слишком по этому поводу я не дергаюсь.

Так вот, если напишет дизайнер с конкретными предложениями по улучшению графики, мне это будет интересно. Если он покажет наброски того, что будет в итоге, – это будет интересно вдвойне. Если цена будет не грабительской, а примеры работ – дельными, я, вероятнее всего, воспользуюсь его услугами. Повторюсь, это произойдет только в том случае, если человек придет на мою территорию и предложит нечто конкретное. Сам я на сайты дизайнеров не пойду, ибо не горит и вообще лень.

Именно так все и работает. Не ленитесь и не стесняйтесь продавать себя. Проще всего опустить руки, толком их еще не подняв.

Поиск заказов бонусный вариант

Новости – головная боль тысяч сайтов. Если в штате компании нет копирайтера, обновление новостной ленты становится проблемой. Думаю, вы не раз натыкались на ресурсы, где последние новости датированы совсем уж седобородыми числами. Именно на такие ресурсы вам и предстоит охотиться! Обычно руководители всячески стараются спихнуть эту обязанность на кого-нибудь из сотрудников. А тут вы со своим предложением!

Удобен способ тем, что копирайтеру не нужно искать повод для обращения. Повод лежит на поверхности, и, главное, владельцы сайта сами о нем знают. Все, что нужно, – написать грамотное письмо, в котором вы должны ненавязчиво предложить свои услуги в качестве ведущего новостной ленты.

Надавить можно на то, что старая новостная лента – это несолидно. Или, к примеру, усилить эффект, предложив не только писать новости, но и создавать на их основе пресс-релизы, которые вы будете самостоятельно добавлять на специализированные бесплатные ресурсы. При наличии капельки наглости и фантазии можно за минуту придумать 5–10 преимуществ, которые даст сайту регулярно обновляемая новостная лента. Было бы желание.

Копирайтеру даже не нужно придумывать инфоповоды, в 95 % случаев заказчики сами предлагают темы новостей. Нужно лишь грамотно подать информацию и получить расчет.

Эта работа идеально подходит тем, кто не в восторге от постоянных поисков заказов. Если найти десяток-другой клиентов, можно забыть о погоне за клиентами и переживаниях о хлебе с маслом. Писать в день несколько небольших новостей – это удобно и предсказуемо. Со временем можно полностью перейти только на новости или сделать их лишь небольшим приработком.

И еще немного рыбных мест

Далее названы альтернативные места для поиска клиентов, Если охватите все, будет уже невероятно круто.

• Контекстная реклама, реклама в социальных сетях (нужен сайт или посадочная страница). Сегодня, когда в Интернете и социальных сетях сидит половина планеты, ловить клиентов на рекламу – одно удовольствие. Не обязательно, повторюсь, быть мастером на все руки, достаточно четко подать себя как профи в конкретной области. Или брать заниженными ценами. Или сроками. Как вам, например, обязательство сделать любой текст за 24 часа? Чем не преимущество?

Да, реклама требует вложений, но эти вложения окупаются. Не хотите рекламу? Купите баннер на тематических сайтах, которые посещают ваши клиенты, подайте объявление в группу «ВКонтакте» и т. д. Здесь все зависит только от того, насколько далеко вы хотите пойти. Будьте смелее!

• Создание уроков на YouTube или презентаций в Slide Share. Уроки или презентации – отличная возможность сказать о себе. Даже если вы создадите 50 уроков или презентаций и лишь одно предложение в день сработает, вам хватит заказов с лихвой.

• Бегущая строка на телевидении. Нет никакой разницы, живет копирайтер в одном городе с заказчиком или их разделяют океан и тысячи километров, – Сеть позволяет общаться мгновенно. И все же по какой-то еще не выясненной учеными причине бизнесмены любят искать исполнителей именно в своих городах. Этим можно запросто пользоваться в своих корыстных авторских интересах.

• Посещение местных компаний, у которых есть собственные сайты. Еще одна разновидность охоты на своей территории: открываете электронный справочник, выписываете телефоны или адреса компаний и начинаете точечное бомбометание. Как я уже говорил, бизнесу значительно проще заказать тексты человеку, который живет где-то рядом, чем какому-то чужаку. Это психология, разбираться в ней мы не будем, а вот пользоваться в своих интересах – запросто.

• Письма местным компаниям или прямые звонки. См. предыдущий пункт.

• Бесплатные доски объявлений («Авито», «Из рук в руки» и т. д.). Отличная возможность найти клиентов. Здесь вам помогают сразу два фактора: высокая популярность таких сайтов и наличие на них массы представителей мелкого или среднего бизнеса. Можно не только размещать объявления и ждать у моря погоды, но и писать продавцам самому. Например, предложить написать продающий текст, который будет лучше продавать, или подготовить пресс-релиз. Или сделать хорошие описания товаров. Вариантов масса:

• сайты, предлагающие скидки по купонам. Все любят скидки. Все любят подешевле. Договариваемся с руководством сайта и вводим специальную акцию на тексты. Такое тоже вполне работает;

• LinkedIn (профессиональная сеть с массой вакансий от серьезных компаний). Сеть LinkedIn – просто кладезь для тех, кто хочет завести серьезные знакомства или найти достойную работу. На сайте всегда найдется немало интересных предложений, вижу их там ежедневно;

• сайты поиска работы по типу Job.ru. Тоже неплохой вариант – частенько на этих сайтах ищут и удаленных сотрудников.

Главное – не начать грузить себя глупыми вопросами.

• А если не получится?

• А вдруг мне не будут отвечать?

• Да кто вообще сказал, что так можно?

Если вы не хотите мучить себя подобными сомнениями, идите на биржи копирайтинга. Там полно копеечных клиентов, которые приходят со своей миской супа. Если же хотите научиться принимать решения, находить варианты и вообще развиваться, учитесь действовать нетривиально. Нетривиальность – наше все, а суп пусть перекупщики хлебают сами.

Дорасти до сайта

Не бойтесь расти медленно, бойтесь оставаться неизменными.

Китайская пословица

Вот так легко, с шутками и прибаутками мы с вами подошли к одному из главных моментов в карьере копирайтера. К собственному сайту.

Сайт – это уже веха. Именно по тому, имеете ли вы собственный ресурс, можно судить о серьезности подхода к профессии. Согласитесь, заказчику гораздо спокойнее доверять работу и деньги тому, кто имеет свой офис в Сети. Если у человека есть свой сайт, то он как минимум серьезно относится к профессии. Конечно, исключения бывают, но все же собственный сайт – это очень весомый аргумент в вашу пользу.

Сайт нужен не только как способ налаженной обратной связи с заказчиками, но и как некий фактор успеха. Человек, забежавший в Сеть на пять минут сшибить легкую деньгу, вряд ли будет связываться с наполнением и содержанием собственной площадки. Одним словом, вам нужен сайт. С ним все становится гораздо проще. Но как понять, что вам уже нужен собственный ресурс? Что вы доросли до момента, когда стоит озаботиться своим будущим? В принципе, есть несколько довольно объективных признаков.

• Вы уже минимально освоились в Сети и поняли, что копирайтинг – это ваше.

• Вы наработали минимальный набор примеров для портфолио.

• Вы не хотите останавливаться на достигнутом, понимая, что сегодняшнее положение – лишь временный этап вашей карьеры.

• Вы можете найти минимум времени для периодического обновления ресурса (примеры работ, собственные статьи, уход за площадкой).

• Вам интересно попробовать себя в новом качестве блогера.

• Вам нужна постоянная тренировка для наработки собственного стиля.

• Вы чувствуете себя скованно при написании материалов.

• Вы SEO-копирайтер и хотели бы сами убедиться в действенности ваших текстов, выведя в топ пару запросов.

• Вам просто хочется свой сайт.

Личный сайт – это не только удобное место для рекламы услуг, но и мощный двигатель вашего профессионального развития. Сайт способен вдохновлять, обучать грамотному планированию времени и содействовать профессиональному росту. Собственный ресурс – это тот небольшой личный участок в огромной Сети, который нуждается в вашем постоянном уходе и внимании.

Лишь самые безответственные и бессердечные люди могут бросить свой сайт на произвол судьбы. Уверен, среди читателей этой книги подобных личностей просто нет и быть не может. Простите меня за столь необычное сравнение, но сайт – это ребенок, а вы – его родитель. Именно от того, насколько серьезно вы будете заниматься своим чадом, зависит дальнейшая судьба ресурса. Только вам решать, станет ли он гордостью или темным пятном в биографии, о котором не хочется вспоминать.

Давайте же вместе найдем те колоссальные плюсы, которые приносит копирайтеру его личный ресурс. Начнем, пожалуй, с мотивационного фактора.

Сайт vs лень

Кто после трех шагов начал жалеть, что пошел в гору, тот не поднимется и на маленький холм.

Китайская пословица

Можно прочитать десятки книг о мотивации и знать сотни способов быть целеустремленным. Можно даже защитить диссертацию о борьбе с ленью и иметь массу профильных публикаций на эту тему. Можно все. И все-таки даже этот вагон знаний не гарантирует, что вы никогда не станете лениться.

Лень – ласковый и нежный вор. Лень умеет ждать. Пока вы на коне, пока у вас внутри горит огонь, лень тихонько стоит в сторонке и ждет. Стоит только немного сбавить обороты, как ее хитрая морда уже выглядывает из-за угла. Расслабились, начали позволять себе праздность? Ждите, она скоро сядет рядом и начнет гладить вас по голове, приговаривая свое любимое: «Отдохни, дружок». Лень хитра и терпелива. Лень непривередлива: она приходит и к бездомным сборщикам стеклотары, и к президентам мировых держав.

К счастью или к сожалению, но копирайтеры-фрилансеры – это особая группа риска. Если обычные люди вынуждены каждое утро вставать и идти на работу, то у нас все немного не так. Не удивлюсь, если некоторые из моих коллег уже забыли, как выглядит будильник. Встретив нас, лень, вероятно, визжит от радости и пускает фейерверки. Запретить подобные фестивали раз и навсегда – одна из главных задач любого копирайтера.

И в этом благом начинании нам и поможет личный сайт. Итак, нам необходимы:

• сайт – одна штука;

• терпение – в избытке;

• желание стать маститым копирайтером – одна штука.

Сайт помогает тем, у кого недостаточно собственной мотивации. Примите решение писать, скажем, по три статьи в неделю для своего сайта. И ни в коем случае не отступайте от этого правила. Да, бывает, оступились. Ничего, наверстывайте упущенное и снова пишите. Боритесь!

Со временем вы привыкнете к тому, что писать статьи для сайта – это нормально. Сначала будет непривычно, но со временем вы втянетесь. Выдалась свободная минутка? Срочно за компьютер и писать! О чем? Добро пожаловать в следующий раздел, я все расскажу!

Профессиональный рост

Давайте будем считать, что вы уже начали работать в Сети и пишете тексты на заказ. Все правильно, это первый и очень важный путь развития своих навыков. Но есть и еще один путь, пользы от которого не меньше, чем от основной работы, – самостоятельная тренировка.

Сайт – это отличная возможность обкатки любых собственных техник и стилей написания. Личная площадка позволяет раскрепоститься, набить руку и привыкнуть к жизни в тексте. Вы боитесь выплеснуть в заказных текстах то, что живет внутри вас? Вы опасаетесь, что вас не поймут клиенты? У вас есть сайт, который стерпит все! Открывайте себя потихоньку или сразу поджигайте этот мир напалмом своего таланта! Пишите, пишите, пишите!

Пишите для своего ресурса обо всем, что вам интересно. И даже о том, что неинтересно. Учитесь и ошибайтесь. Лучше уж падать на тренировках, чем перед заказчиками. Заведите отдельный раздел, где будете публиковать свои тренировочные материалы.

Через какое-то время (у всех по-разному) вы заметите, что научились толково излагать свои мысли и уже не так зажимаетесь при встрече с незнакомой темой. Еще позже вы перенесете этот опыт на заказные статьи. Все верно, сайт – это настоящий тренажер копирайтинга. Чем чаще вы пишете, тем лучше становится ваш стиль. Не бойтесь ошибаться, просто развивайте свой талант.

Поиск клиентов

Собственный сайт сам по себе отлично приманивает клиентов. Если площадка не слишком оптимизирована, можно приводить на него людей с рекламы. Если по каким-то запросам вы сумели выйти в топ, люди придут из поисковых систем.

Повторюсь, сайт лучше всякой красивой болтовни показывает, что вы относитесь к профессии серьезно. Клиент может зайти, почитать статьи да и влюбиться бесповоротно в ваш авторский стиль. Привлекательное коммерческое предложение или презентация с адресом сайта – это та вкусная приманка, на которую хорошо клюют работодатели.

Если не будете жадничать и заламывать сумасшедшие цены, сайт станет хорошим источником новых заказов. Говорю это как человек, который работает исключительно с сайта (даже без рекламы) последние пару лет.

Твердо решили осесть в Сети – открывайте свой виртуальный офис. Потихоньку наполняйте. Сами не заметите, как станете обладателем информативной и полезной площадки. Конечно, если вы собираетесь, к примеру, устроиться штатным копирайтером в компанию, сайт не столь актуален и все же в качестве тренировочной базы вполне и вполне допустим.

Сайт – это нужное и важное дело. Главное – завести ресурс тогда, когда будете готовы к ярму «родителя», иначе сайт может стать не радостью, а обузой.

Сайт как инструмент отстройки

Сто искусств не стоят совершенства в одном искусстве.

Китайская пословица

Если сложно выделиться на общем фоне, значит, необходимо найти нишу, в которой выделиться будет проще. Возьмем для примера общий термин «копирайтинг». Размытое понятие, включающее в себя десятки направлений. Поскольку копирайтингом занимается масса народа, стать заметным «копирайтером вообще» довольно сложно. По крайней мере за год-другой.

А если взять да и ограничиться каким-нибудь одним видом текстов? Например, пресс-релизами. Будет ли в этом случае вам проще выделиться на общем фоне? Безусловно!

Если осмелиться стать мастером в конкретной узкой дисциплине, это значительно сократит ваш путь в Зал успеха.

Итак, можно стать экспертом по написанию пресс-релизов. Не текстов вообще, а именно пресс-релизов. Досконально изучить теорию, регулярно писать статьи по этой проблематике, рассматривать частые ошибки и т. д. Что выйдет в итоге?

А в итоге выйдет, что вы со временем станете признанным экспертом в этой области. Да, в числе лучших копирайтеров Рунета вас, вероятнее всего, не упомянут, а вот в числе лучших специалистов по пресс-релизам – запросто.

Если подкрепить статус статьями на своем сайте, публикациями в профильных изданиях, методичками собственного производства, группой в социальных сетях и прочими важными PR-элементами, со временем вы сделаете себе и своему сайту шикарную отстройку.

Только представьте: человеку нужен пресс-релиз. Кому он его закажет: случайному автору или копирайтеру, который позиционируется как сильный эксперт по пресс-релизам? Правильно, в 95 % случаев люди предпочитают брать экспертов. Особенно если цены примерно одинаковы. Вы никогда не останетесь без работы: рынок текстовых услуг в Рунете настолько велик, что на хлеб и масло вам точно хватит.

Если отстройка по видам текстов кажется вам сложной, попробуйте тематическую отстройку. Например, информационные юридические статьи. Или экономические новости. Или аналитические материалы для Forex. Или обозрения смартфонов. Вариантов – вагон.

Не хотите тематическую? А какую хотите? Может, ценовую? Скажем, любые тексты по 300 рублей. Нет? Тогда, может, профессиональную? Тексты на юридическую тему от юриста с дипломом. Тоже нет? А может, географическую? Лучший копирайтер Краснодара. Лучший копирайтер Иркутской области. И такую не хотите?!

Не проблема, отстроек на самом деле масса, вплоть до самых неожиданных. Скажем, как вам такие варианты: «копирайтер, работающий только с текстами от 5000 знаков», «самый красивый копирайтер Рунета», «копирайтер-аналитик», «копирайтер с чувством юмора», «копирайтер, сдающий любой заказ в течение трех часов». Поле для экспериментов огромное. Главное – стремиться выделиться, стать заметным, чем-то запомниться клиентам. Не бойтесь совмещать отстройки, если это идет на пользу делу.

Как только вы начнете отстраиваться, это значительно усилит вашу самооценку. Сложно быть одним из тысяч, но как чудесно быть первым хоть в чем-то. Пусть в чем-то незначительном, но зато – первым. Совсем иное мироощущение. Подумайте над этим на досуге!

Конечно, подчеркивать свои отличия можно и без сайта, но с сайтом это будет гораздо более внятно и эффективно. Так что заводите сайт и смело начинайте отстраиваться. Благо на первое время багаж знаний у вас уже есть.

Эпилог

Учителя только открывают двери, дальше вы идете сами.

Китайская пословица

Ну вот, друзья, мы и прошли с вами этот непростой, но полезный и нужный путь. Дальше вы пойдете сами. Бояться не следует, вы обязательно справитесь. Копирайтинг, если уж совсем честно, – это профессия, в которой невозможно остановиться. Если выберете копирайтинг в качестве своего жизненного пути, то бояться станет некогда: открытий будет столько, что на страх попросту не останется времени.

Не пугайтесь начала. Начало – самое сложное. Чем дальше вы будете уходить от толпы, тем больше открытий сделаете. У вас появятся свой стиль, своя манера общения с клиентами, разовьется воображение, придет более глубокое понимание профессии. Вы обязательно станете профи, но, конечно, для этого нужно терпение. И постоянная практика.

Не бойтесь, что не получится. Не бойтесь, что получится. Пусть каждый новый шаг будет для вас победой. Учитесь делать праздники из каждого достижения, не расплещите себя на пути к Залу успеха. Все ведь здорово: новая жизнь, интересная профессия, масса возможностей! Если вы и не имели опыта победителя раньше, пришло время его приобрести. Если будете преданы копирайтингу, он занесет вас очень и очень высоко. Уж поверьте мне на слово!

Если станет совсем невмоготу и захочется что-то спросить, узнать или всего-то получить поддержку от коллег, обязательно заходите на сайт «Панда-копирайтинг» Textis.ru и размещенный там форум копирайтеров Рунета. Поможем, поддержим, подскажем. Перемены только начинаются.

Дерзайте, коллеги, и все получится!

Добра вам!

Примечания

1

Прокрастинация – постоянное откладывание важных дел на потом, что приводит к серьезным проблемам и моральным терзаниям.

Content

Петр Панда
Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте

Пролог

О книге и не только

Что вы получите в результате

Читайте спокойно: все фиксируется

На важный вопрос – честный ответ

Щепотка мотивации

Часть I Подготовка к успеху

Глава 1. Вводная

Главная проблема 99 % копирайтеров

Долой липучки. Вас обманывают!

Вопросы для затравки

Глава 2. Беспорядок и кражи времени

История про панду

Все начинается с порядка

Рабочий стол – священное место

Время и место встречи изменить нельзя

Порядок в делах – порядок в голове

Рабочее расписание

Честный копирайтер – успешный копирайтер

Почта – помощь или болото

Боязнь сказать «нет» ставит крест на работе

Работаешь без выходных? Готовься скатиться в аутсайдеры

Поработал? Молодец, возьми пряник

Восемь правил полноценной работы

Глава 3. Постановка целей

Сменить рерайтинг на копирайтинг

Поднять цены в N раз

Наработайте серьезное портфолио

Книги о копирайтинге

Подтянуть русский язык? Обязательно!

Цель целей

Промежуточные итоги

Разгрузка: признание и призвание

Глава 4. Пониженная самооценка и стрессы

Правило своей половины

Чужое одобрение – мой наркотик

Стресс как стиль работы

Уютный мир малых знаний

Проигрыш как жизненная философия

Ассоциирование себя и своей профессии

Слишком большие куски

А Вася лучше Вани

Промежуточные итоги

Перечень правил для работы без стресса

Вдогонку будьте строителем

Разгрузка: мифы копирайтинга

Глава 5. Всякая всячина

Есть ли разница между рерайтингом и копирайтингом

Как обманывают копирайтеров

Как общаться с клиентом по электронной почте

О свободе выбора и переписке в три этапа

Как отвечать на предложение проекта

Правила, помогающие выделиться на общем фоне

Важность портфолио

Промежуточные итоги

Часть II Практические занятия

Глава 6. Практика копирайтинга

Разминка: все о статье

Общие рекомендации по оформлению статьи

Заголовок

Креативный заголовок

Правильные абзацы

Подзаголовки

Маркированные списки

Нумерованные списки: пять полезных фактов

Структура статьи: основные моменты

План написания статьи

Этап первый: заготовка фактов

Этап второй: шаблон статьи

Этап третий: план текста

Этап четвертый: черновик

Этап пятый: заголовок и подзаголовки

Этап шестой: редактура и вычитка

Одиннадцать правил вычитки текстов перед сдачей

Ритмика текста

Метод скользкой горки – твой метод

Разгрузка: пишите быстро, пишите без оглядки

Как подружиться с собой и своим креативом

Ложка дегтя

Говори коротко

Говори правдоподобно

Говори громко

Шаг навстречу страху

Глава 7. Приемы копирайтинга

Острова разрядки

Триединство текста

Единство идеи

Единство стиля

Единство лица

Интрига

Эмоциональная иерархия слов и предложений

Магия союза «и»

Сигнал «я свой»

Сильные и слабые факты

Рассказывайте истории

Сложное через простое

Конец – делу венец

Эпиграфы

Не все глаголы одинаково полезны

Два вида неправильных утверждений

Его «Величество» канцелярит

Сложные словосочетания

Сложные предложения

Череда существительных

Повторы

Наречия

Юмор

Знаки препинания

Айкидо в копирайтинге

О продающих текстах, курсах копирайтинга и основах профессии

Промежуточные итоги

Часть III Поиск клиентов

Глава 8. Три явных источника клиентов

Форумы

Открытые биржи контента

Сайты фриланса

Глава 9. Неявные места для поиска клиентов

Поиск заказов бонусный вариант

И еще немного рыбных мест

Дорасти до сайта

Сайт vs лень

Профессиональный рост

Поиск клиентов

Сайт как инструмент отстройки

Эпилог

Примечания