Олег Строкатый

Теория развития рынка психология потребления

От автора

Это книга – для широкого круга читателей, но больше она рассчитана на активных потребителей товаров и услуг, постоянно участвующих во взаимоотношениях «производитель-потребитель». К таким же потребителям относится и автор этой книги. Так сложилась моя жизнь, что мне посчастливилось оказаться и на стороне производителя продукта, принять непосредственное участие во всей кухне производства и продвижения, активно развивающегося высококачественного продукта, который прямо сейчас захватывает не только российский рынок, но и мировой.

Читатель узнает, что же он в действительности покупает и способен покупать и какие средства используют производители для того, чтобы продукт был куплен. Причем куплен так, будто покупатель сделал это добровольно. Также читатель узнает о том, что его мысли и поведение весьма предсказуемы и ожидаемы. И более того, они известны большинству тех, кто способен получить его деньги законными способами. Все свои наблюдения я уложил в теорию, которую назвал «Теория развития рынка потребления». А так как все это рассматривается с точки зрения психологии поведения людей, то добавил уточнение: «Психология потребления».

Как читать эту книгу? Было бы неплохо начать ее читать со способов развития логической составляющей продукта, где-то с главы про качество продукта. Мне как руководителю отделом контроля качества эта тема особенно интересна. Признаться, я хотел начать книгу именно с этого. Но опыт других книг подсказывает, что лучше так не делать. Потому что нарушится структура, и книга будет смотреться слишком ново и необычно настолько, что, возможно, останется непонятой. А значит, велик шанс, что она будет просто не принята ни издательством, ни вами, уважаемые читатели. Так что пришлось расписывать теорию последовательно и максимально соблюдать логическую матрешку, то есть не пытаться достать сразу самую маленькую, не вытащив все предыдущие одну за другой.

Хотя уверен: когда-нибудь я позволю себе написать книгу, подобную той, что написал Фредерик Перлз. Но пока вначале местами не совсем интересное вступление, хотя глава про конкурентов хороша. Если вам при первом прочтении также не очень понравится вступление перед началом рассмотрения этапов развития рынка, то при втором и последующих прочтениях просто перелистните его.

Давайте начнем.

Вступление

Перед началом изложения данной теории развития рынка я хочу определить значимые составляющие, вокруг которых будет вестись основная дискуссия. Уверен, вы знаете большую часть этих понятий, однако считаю необходимым перед началом дискуссии дать определение значимым терминам, подобно тому, как это делали в Древней Греции или как договариваются китайские торговцы перед началом обсуждения деловых вопросов, синхронизируя свои языковые диалекты. Это делается во избежание возможного недопонимания между участниками, когда одна сторона подразумевает под словом «рынок» деревянное сооружение с крышей, прилавком и людьми, продающими разные товары, а другая – группу лиц, потребляющих товар.

Речь пойдет о взаимоотношениях. Термин «взаимоотношения» означает какой-либо контакт двух и более лиц. В рамках рассматриваемой теории это будут взаимоотношения между производителем и рынком. Что включает в себя понятие производитель? Это личность или группа личностей, обладающая необходимыми ресурсами – производственными, интеллектуальными, материальными – для изготовления какого-либо продукта. Потребители – это группа личностей, готовых купить решение имеющихся задач. Что включает в себя понятие «рынок» в рамках рассматриваемой нами теории? Рынок – место купли-продажи товаров и услуг, или система взаимоотношений между производителями и потребителями. Для образования взаимоотношений требуется связующее звено, значимая часть, которая поможет установить отношения и будет их поддерживать. В отношениях «производитель – потребитель» этой значимой частью является продукт. Если не будет продукта, то не будет и отношений «производитель – потребитель», потому что понятия «производитель», «рынок», «потребитель» и «товар», подразумевают существование друг друга.

Что такое продукт? Это результат труда производителя, решающий задачи рынка и имеющий стоимость. Продукт состоит из двух частей – логической и эмоциональной. Логическая часть включает в себя только непосредственное решение логической задачи. Например, телефон решает логическую задачу голосового общения двух и более людей, находящихся на расстоянии друг от друга, одежда решает задачу защиты человека от воздействий окружающей среды, стакан решает логическую задачу удобного потребления напитков, и пр. Эмоциональная часть включает все то, что не является обязательным для решения логической задачи. Это приятное глазу оформление продукта – то есть форма его корпуса, цвет, упаковка, – издаваемый звук и пр., а также истории и другой эмоциональный шум.

Существует и еще одно связующее звено, образующее взаимоотношения «производитель – потребитель», которое с развитием рынка становится значимым. Это – сервис. Сервис – это процесс обмена информацией о продукте между двумя и более личностями со стороны производителя и потребителя. Здесь в понятие «сервис» я включаю консультационное предпродажное общение и общение после продажи. Сюда входит периодическое обязательное общение, например, техобслуживание, вынужденное общение в результате внезапно возникших проблем с продуктом, и общение относительно новых интересных предложений, которое будет одновременно являться предпродажным общением для следующего продукта.

Как устроены эти взаимоотношения? Производитель изготавливает продукт, потребитель им пользуется, а в итоге мы получаем рыночные взаимоотношения. Наблюдательный читатель, возможно, спросит: а где же здесь второе важное связующее звено – сервис? Сервис может быть, а может и не быть. Но если он есть, то уместно говорить о том, что сервис – вернее, лицо, его оказывающие – представляет сам продукт, а точней, производителя. То есть сервис является также продуктом, поэтому данная цепочка взаимоотношений верная.

Важной особенностью вышеназванных терминов является участие в них людей. В природу людей заложен алгоритм развития. Человек воспринимает окружающую действительность, осмысливает ее, использует предыдущий опыт, сопоставляет полученные сведения, придумывает что-то новое или решает интересные задачи либо возникшие проблемы и тем самым выходит на новый уровень своего развития. Развивается и все то, с чем человек взаимодействует. Развиваются другие люди, используя его знания. Развиваются предметы, товары, услуги, отношения, приобретая новые свойства и переходя в новое качество. Развиваются средства производства и сбыта товаров и услуг. Сегодня мы имеем открытые математические и физические законы. Имеем трактора, комбайны и станки вместо мотыг и каменных жерновов для производства хлеба. Имеем компьютеры для расчета и анализа урожайности картофеля и биржи для заключения сделок купли-продажи. Все это плод труда человека, результат его интеллектуального и личностного развития, которое не останавливается, а в наше время стремительно набирает обороты.

Конечно, вы уже слышали все эти слова про развитие и природу человека, бесконечный прогресс, который прерывается войнами и кризисами. Сегодня информационная среда достаточно хорошо наполнена необходимыми знаниями на тему саморазвития, грамотного потребления, искусства маркетинга и пр. Эта книга содержит не так много рекомендаций по организации и изменению собственной жизни, потребления, личности или отношения к миру – поэтому ее нельзя считать учебным пособием или руководством к действию. Главной целью этой книги является исследование наиболее интересной на сегодняшний день для меня сферы – рынка товаров и услуг и взаимоотношений между производителем и потребителем. Наблюдая за окружающим миром в течение 30 лет, я выделил некоторую закономерность и системность его на самом деле развития с четко повторяющимися ступенями. Эти закономерности с исследованием их фундаментальных причин я и постарался изложить в данной книге своими словами с минимальным использованием специальных терминов и определений. Также здесь обобщен опыт моей профессиональной деятельности и потребления. Все основные рассуждения книги вращаются вокруг вышеприведенных понятий: «производитель», «потребитель», «товар», «логика», эмоции, сервис, рынок, истории.

Продукт или рынок?

Что возникает в первую очередь: продукт или рынок? Рынок создает производитель. Он же его и развивает. Производитель создает рынок через продукт. Как только появляется продукт, то появляются и покупатели, желающие его приобрести. В действительности рынок не создается – он просто открывается подобно природным законам, которые нельзя придумать, а можно лишь открыть. То есть выявляется какая-либо неудовлетворенная потребность или нерешенная логическая задача, и именно ее производитель решает путем создания товара или услуги, которую потом и продает. Рынок может уже существовать, и производитель может выйти на имеющийся рынок. Тогда мы говорим о том, что появился конкурент. В зависимости от того, на каком рынке мы работаем, на новом или уже имеющемся, будет строиться и стратегия его развития. На самом деле стратегия развития будет одна, при условии, что рынок не является уникальным и находится во владении только одного производителя в лице государства. Что часто бывает, когда мы говорим о природных ресурсах, владение которыми является стратегически важным государственным вопросом.

Итак, перед началом продажи продукта необходимо исследовать рынок. Если он уже имеющийся, то необходимо понять уровень его развития. Что готовы и могут потреблять люди на этом рынке? Что характерно для уже открытого рынка сбыта на любой его стадии развития?

• удовлетворенность логических потребностей

• удовлетворенность эмоциональных потребностей

• уровень развития личностей, наполняющих рынок

Отсюда можно сделать некоторые выводы. Существующий рынок сбыта уже получил определенное развитие, имеет накопленный опыт потребления данных товаров, то есть опыт решения данных логических потребностей. Имеет определенную технологическую базу для производства. Также действующий рынок имеет опыт взаимодействия с производителем на эмоциональном уровне. Он знает и понимает определенные стимулы, которые посылаются ему товаром, понимает истории, которые рассказываются об этом товаре. А также рынок имеет опыт взаимодействия с сервисом, который оказывает ему производитель.

Говоря об определенном уровне развития рынка, мы подразумеваем в том числе и определенный уровень развития общества, людей, как единиц, составляющих этот рынок. Уже имеющийся рынок плохо принимает товары и производителей с более низким уровнем развития, чем тот, который считается нормой. А значит, чтобы выйти на этот рынок, необходимо его исследовать на наличие требований к логике и эмоциям, которые дают производители этому рынку. Например, сейчас российскому автопрому совершенно бесполезно выходить на мировой автомобильный рынок и пытаться там конкурировать, потому что уровень качества логики, эмоциональных стимулов и сервиса отечественных автопроизводителей ниже мировых лидеров автопрома. Не понимая текущего уровня развития рынка, бесполезно пытаться им завладеть. А значит, можем сделать вывод, что на имеющийся рынок надо выходить с логикой и эмоциями чуть выше, чем у конкурентов, уже работающих на этом рынке. Это достигается улучшением в логической или эмоциональной составляющей продукта. Имеющийся рынок сбыта всегда сложнее для выхода, чем новый. Порог входа на имеющийся рынок сбыта для новичков всегда будет выше, чем для тех, кто работает с самого начала. Потому что необходимо потратить средства для того, чтобы, во-первых, дотянуть свой продукт, его логическую и эмоциональную часть до уровня развития, соответствующего этому рынку, а во-вторых, сделать так, чтобы продукт заметили.

В контексте рассматриваемой теории мы будем говорить о рынке, на котором действует честная рыночная конкуренция. Такая конкуренция базируется на природных законах развития, которые заложены в каждом человеке. Развитие объекта заключено в самом объекте. Как говорил К. Маркс, развитие есть всегда внутренне присущий данному объекту процесс. Естественное развитие возможно лишь тогда, когда на него не оказывают влияния факторы, препятствующие этому самому развитию. Многие видели примятую камнем или прикрытую чем-либо траву, которая продолжала расти и развиваться под этим препятствием, но выглядела она совсем не как зеленая здоровая трава, а как белое безжизненное растение, словно не доросшее до того, чтобы называться травой. Такая трава хоть и была живой, но не обладала свойствами здоровой сочной зеленой травой. Применительно к рынку и конкуренции такими камнями могут быть войны, кризисы, эмбарго, природные катаклизмы. Но чаще всего это нерадивое правительство, деятельность которого нацелена не на защиту частных прав граждан, их права на частную собственность, развитие рынка товарооборота и пр., а исключительно на защиту прав самого правительства на международной арене, либо, что еще хуже, – на защиту правительства от граждан, избравших это правительство. Но не будем детально останавливаться на рассуждениях о правительстве и политике. К тому же я знаю, что многие читатели ее не любят, а точнее – ничего в ней не понимают.

Новый рынок сбыта характеризуется отсутствием продукта, который решает какую-либо логическую задачу в достаточной мере. А раз отсутствует сам продукт с какой-либо логической частью, то отсутствует и эмоциональное наслоение, которое способен нести с собой продукт. Также отсутствует и какой-либо эмоциональный шум и истории, которые порождает этот продукт. Нет при этом и сервиса. Логическая задача, которая требует решения, может не осознаваться или быть просто не сформулирована личностями, которые наполняют потенциально новый рынок сбыта. Например, совсем недавно образовался такой рынок, как палки для сел фи. То есть рынок держателей для телефонов для удобства создания так называемых селфи, или фотографий телефонных владельцев. Сегодня они выпускаются разной длины, цветов и конфигураций. До этого большинство людей использовали в качестве таких приспособлений собственные вытянутые руки.

Выгодней найти новый рынок сбыта. Потому что в этом случае придется учитывать лишь текущий уровень развития личностей, наполняющих рынок, их нормы морали, культуры и поведения. Не будет таких факторов, как конкуренция и какой-либо известный достаточный уровень удовлетворения логической потребности. Не будет и эмоциональных наслоений. Все это предстоит придумать и развить производителю, который первым откроет этот рынок. Однако самой большой проблемой этого рынка является его поиск. Выявить или помочь сформулировать, а может, и придумать ту самую нерешенную логическую или эмоциональную проблему, которую предстоит решить. Забегая вперед, скажу, что если удалось открыть новый рынок, то, на мой взгляд, самая выигрышная стратегия развития на этом рынке – расширение функциональности с параллельным увеличением ее качества. То есть удовлетворение как можно большего числа потребностей, логических и эмоциональных, с помощью одного продукта. Например, если мы говорим о рынке кофе и если мы первые его открыли, то надо как можно скорей удовлетворить потребность в собственно кофе, далее – в выпечке, приятном уютном месте, кофе на вынос, кофейных зернах разной обжарки, кофейных историях, кофейных сувенирах, обучении бариста и пр. Если мы говорим об операционных системах, то необходимо удовлетворить потребность в удобном управлении компьютером, грамотном использовании железных ресурсов компьютера, обеспечении удобного пользовательского интерфейса, красивого интерфейса, обеспечении удобной платформы для разработки программных продуктов, решающих дополнительные логические задачи, и пр. Такая стратегия способствует занятию большего сегмента рынка, а точнее – большего числа рынков.

Однако в стратегии развития нового рынка есть одна опасность. Это знание того, что ты первый и лидируешь. Требуется постоянный мониторинг и анализ рынка на предмет возникновения на нем конкурентов, которые обязательно появятся. И если какая-то из потребностей или ее частей будут удовлетворяться плохо, то именно этим воспользуются конкуренты. Приведу аналогию с Microsoft и ее one-рационной системой Windows. Microsoft был долгое время на коне, причем во всем мире. Именно потому, что очень быстро и первым стал решать многие задачи рынка. Но эмоции подавались плохо, либо они были отрицательными. Плюс они были отрицательными еще в связи не очень хорошо работающей логикой. Я помню то время, когда каждый второй пользователь Windows хотел убить Билла Гейтса. Это стало своего рода шуточной идеей фикс пользователей Windows, а создатели одного популярного зарубежного мультсериала в одной из серий даже нарисовали персонажа Билла Гейтса с дыркой во лбу. Как и следовало ожидать, на рынке появился конкурент. Точней, он всегда был – Apple. У него была хорошая техническая база, но факт: он был просто вторым. Они значительно повысили качество логики. Многие представители творческих профессий до сих пор выбирают компьютеры на базе операционной системы Mac OS из-за ее стабильности, что особенно важно, например, во время проведения концерта, на котором присутствует несколько тысяч человек и зависание сэмплера или получение синего экрана с ошибкой недопустимо. Процент брака продуктов Apple на сегодняшний день один из самых низких среди конкурентов. К логике они добавили эмоций, причем эмоций дорогих и весьма привлекательных и желанных. Добавили и истории. Факт: сегодня доля Apple на рынке растет, a Windows, уменьшается. И мне кажется, что привычка будет сломлена, люди начнут выбирать идеально работающую логику с хорошо поданными эмоциями. И Apple с их маками все же опередит Microsoft, если последняя не предпримет решительных шагов.

Мы вышли на рынок: что дальше? Дальше продукт начинает развиваться, а вслед за ним и рынок.

Как идет развитие? Нормальным развитием считается путь постепенного, то есть эволюционного расши рения рынка с поэтапным набором новых свойств, улучшений и повторений циклов. То есть, согласно второму закону философии, перехода количественных изменений в качественные, результатом которых является революционный скачок, иначе говоря – качественно новый продукт. Действие этого закона идентично как для рынка, который малоизвестен производителю, при котором также сложно дать прогноз его развития, так и для рынка достаточно изученного, на котором срабатывают известные и ранее опробованные стратегии развития продуктов. Почему так? Если мы знаем рынок и знаем стадию потребления, на которой он находится, знаем стратегию развития нашего продукта на нем, то правильным будет совершать постепенные последовательные витки развития. То есть выдавать пирог по кусочкам. Потому что если мы сейчас начнем продавать африканским племенам iPhone 6s по цене в 700 долларов, то просто прогорим, затратив огромные средства на его производство. Из-за низкого уровня развития рынок, который образуют африканские племена, не поймет реальной обширности функций современного устройства, потому что там не решена первая базовая логическая задача – голосовое общение на расстоянии. И правильным будет сначала продать элементарные пластиковые дешевые устройства, которые умеют соединяться друг с другом и передавать голос на расстоянии, что позволит им, например, координировать свои действия во время племенной охоты. А уже потом добавить к устройству вибро-вызов, чтобы сохранить тишину и не спугнуть зверя на охоте, отправку смс, игры, которые помогут расслабиться вечером после охоты, цветной дисплей, большой экран, встроенную систему навигации, защитные чехлы и т. д. Конечно же, постепенно повышая цену. Аналогично и с рынком, который малоизвестен. Если мы сразу откроем в Италии сеть заведений, разливающих чай, со всеми их современными атрибутами в виде рассказывающих смешные истории чайханщиков, большого ассортимента чайных напитков, выпечки и пр., то также рискуем прогореть, потому что в Италии сильно развит рынок кофе, имеющий многолетнюю историю и ставший частью культуры. И велик шанс, что такой продукт, как чай, Италия просто не поймет. Поэтому в данном случае также разумно выдавать пирог по кускам и смотреть отклик рынка.

Что заставляет продукт развиваться?

Еще раз вспомним, что процесс развития заложен внутри самого предмета. А раз процесс развития бесконечен, как и сама природа, то и предмет должен постоянно развиваться. Но в реальной жизни мы видим, что этот процесс часто задавлен. Мы видим остановившиеся в развитии государства, правители которых бредят идеями вторжения внешнего врага. Зачахшие производственные предприятия, руководители которых довольствуются количеством уже заработанных денег и просто прожигают оставшуюся жизнь в бесполезном времяпрепровождении. Кафешки готовые закрыться только потому, что их владельцы больше заботятся об обстановке и эмоциях, нежели о вкусе блюд. В реальности мы видим, что развития продукта не будет до тех пор, пока не перестанет действовать причина его присутствия на рынке – получение достаточной прибыли. Как только спрос на данный продукт начинает падать, то начинается и движение в сторону развития. Основных причин ослабевающего спроса две: упавшая покупательская способность и конкуренция.

Упавшая покупательская способность рынка

Как правило, причиной этого являются экономические кризисы и войны. Если мы говорим о таком факторе, как война, то в данном случае наступает, по сути, прекращение естественного развития общества и всего рынка сбыта в целом. А если военный конфликт имеет затяжное действие, то идет регресс, то есть рынок отбрасывается все ближе к началу первой стадии логического потребления. Если мы говорим об экономических кризисах, то первым характерным откликом рынка является сокращение издержек. Большинство из нас воспринимают эти факторы как бедствие, которое внезапно обрушилось с небес на голову народа. То есть рынок ужимает свои потребности, даже логические. Потому что неопределенность и сложность построения прогнозов в условиях кризиса прямо влияет на удовлетворение базовых, или низших потребностей человека в еде и безопасности. «Сейчас кризис, и кто знает, что там дальше будет? Лучше поужаться, подождать лучших времен». Хотя, на мой взгляд, войны, кризисы и катаклизмы, всевозможные санкции и эмбарго – это всегда трамплины для достижения еще больших высот развития, своеобразные реактивные пинки свыше, которые даются устоявшемуся и застоявшемуся порядку. Они заставляют иначе смотреть на ситуацию, отбрасывая назад тех, кто не хочет меняться и приспосабливаться к новым обстоятельствам, и открывают дорогу тому безудержному желанию бесконечного развития, которое смогли сохранить или воскресить в себе живые люди. Как-то известного состоятельного бизнесмена – к сожалению, не помню его имени – спросили, что он станет делать, если его страна будет стерта с лица земли и весь его капитал и бизнес останется лишь в его памяти. Он ответил гениально: «Я это использую как замечательную бесплатную возможность сделать себе другую жизнь».

Экономические кризисы, войны и эмбарго можно назвать искусственными ограничителями естественного роста, который шел по заданному, ранее работающему алгоритму. В конечном итоге все эти явления сводятся к одному понятию. Кризис – это нарушение прежней системы отношений. То есть то, что работало раньше, не работает сейчас. Поведение большинства производителей в подобных условиях также сводится, как правило, к антикризисным мерам: сокращению издержек, сворачиванию производства полностью либо в целях «переждать» тяжелое время. Под сокращением издержек мы понимаем сокращение персонала, повышение норм выработки с рабочей единицы без компенсации затраченного труда или просто сокращение оплаты труда, реструктуризацию предприятия, сокращение убыточных подразделений и т. д. Я бы назвал эти меры аварийными, или административными. Есть плюс в этих мерах – они достаточно быстро дают результат, то есть, собственно, сокращение издержек, что позволит оставить цену на прежнем уровне, снизить ее или получить больше прибыли. А минус в том, что применение только этих мер ошибочно при наличии здоровой рыночной конкуренции. Потому что они направлены на поддержание комфортного пребывания производителя и его продукта в текущем состоянии. А так как нет развития, то есть изменения продукта, то рано или поздно эти меры приведут к застою, то есть отставанию от конкурентов. Применение этих мер оправдано только для быстрой стабилизации экономических показателей производителя, что позволило бы ему предположим, оставаться в рамках рынка какое-то время. После чего необходимы меры, направленные на развитие продукта.

Сюда не стоит относить уменьшение издержек, которое было получено путем проведения изыскательных работ, результатом которых стало, предположим, получение более дешевого и прочного материала. Например, если для изготовления корпуса телевизора стала использоваться не дорогостоящая деревянная лакированная фанера, а более дешевый и долговечный пластик. К таким аварийным мерам также нельзя относить уменьшение издержек, связанных с сокращением внутреннего избыточного потребления. Оно появляется, как правило, на этапе развития компании, когда прошла основная фаза завоевания рынка и реализуемый продукт приносит видимый избыточный доход, то есть ту сумму денег, которая остается после уплаты налогов, долгов по кредитам и другим платежам, и эта сумма больше нуля. Это так называемые «эмоциональные затраты» – места первого класса в самолетах топ-менеджеров, люкс-номера в гостиницах, необоснованные надбавки к зарплате, дорогой служебный автотранспорт, техника и пр. То есть затраты, не имеющие логической необходимости. Интересно, что такой подход в качестве постоянного стратегического взял для себя Сэм Уолтон, основатель сети розничных магазинов «Уолмарт» с годовым оборотом около $500 млрд, которая сегодня является лидером в области розничной торговли, а родственники основателя Сэма «Уолтона», нынешние совладельцы Уолмарт занимают 4 строчки в списке Forbes богатейших людей планеты. Кристина Уолтон, – например, на 8-м месте с состоянием около $42 млрд, (данные на конец 2015 года). Сэм описывает свой опыт так, что экономил буквально каждый доллар. Покупал старые недорогие машины, на которых сам же привозил товар. Приобрел старый самолет, на котором ему пришлось летать между штатами для развития своего бизнеса и у которого однажды в воздухе заглох двигатель. На различных встречах, когда его команда выезжала в другие штаты, они всегда селились в номер по двое или просто в домах своих сотрудников. Даже первые его магазины совершенно не отличались изыском в оформлении. В одном из них он буквально прикручивал полки проволокой к стене, спускал на проводах с потолка лампы и начинал торговать. Товары складывались прямо на полу. И даже необходимые инновации, такие как компьютеризация и система логистики, вводились им после мучительных уговоров его персоналом, который должен был несколько раз обосновать логичность и необходимость инвестирования в какие-либо технологии.

Конечно, кто-то скажет, что это чистой воды скупердяйничество. Ведь как можно отказывать себе в том, на что ты имеешь право, на что сам заработал? Возможно, и так, однако мое мнение о его стратегии другое. Он все вырученные свободные деньги вкладывал в развития себя и своего дела. И даже те самые инновации специально проходили так называемый отбор. Как говорил сам Сэм Уолтон, если бы он не был заинтересован в развитии и внедрении необходимых для этого инноваций, то он бы никогда и не соглашался на них. Все деньги шли на открытие новых магазинов и улучшение старых. Обдумывая его стратегию развития бизнеса, я в один день случайно оказался в двух разных кафе. В обоих кафе была пицца. Первое заведение по оформлению так себе: покрашенные стены, простые столы и стулья, обыкновенные ложки и вилки, и бумажный чек просто лежал на столе. Совсем другого плана было второе заведение: мягкие диваны, толстенные деревянные столы, дорогие подсвечники и почти столовое серебро. И даже чек официант принес в специальной белой коробочке. Пицца была одинаковой на вкус – разница заключалась в цене, указанной в чеке. Во втором случае она была неизбежно выше. Понятно, что все оформление, всю эту роскошь владелец включил в конечную цену пиццы, за которую я заплатил. Все затраты ложатся в итоге на покупателей. То есть продукт вынужден дорожать при высоких издержках на его производство и рекламу. Отсюда вывод: чем больше рекламы, чем она ярче, дороже и помпезней, чем дороже оформление товара, витрин, тем дороже конечный продукт. Возможно, в том числе именно благодаря стратегии разумных внутренних трат, «Уолмарт» сейчас – это компания с мировым именем, которая разместила свои акции на ІРО, с более чем 11 тыс. магазинами, в которой работают 2,2 млн сотрудников.

Подобного правила придерживается глава и основатель компании «Amazon» Джефф Безос. Он начинал свою работу на столе, сколоченном из старой двери. Это даже вошло в традицию в компании «Амазон» и стало своеобразным испытанием. Если новый сотрудник, пришедший работать в компанию, задает вопрос «почему я должен сидеть за рабочим столом, который сколочен из старой двери?», то, как правило, такой сотрудник надолго в компании не задерживается. И, на мой взгляд, это очень интересный и показательный тест на профпригодность, а точней, тест, отражающий мотивы и цели кандидата на вакансию. Ведь если ты пришел трудиться и развивать себя (а следовательно, и компанию), то какая разница, из чего сделан твой стол?

Нет, такие компании и их владельцы не являются жадными, экономящими на спичках. У них просто отсутствует такая черта, как избыточное потребление, и присутствует серьезное отношение к деньгам. Деньги рассматриваются как средство развития, а не цель. Чем больше и быстрей средств будет вложено в компанию, тем быстрее и больше она разовьется. И, в общем-то, тем большим будет итоговый доход. Именно от избытка начинается развитие, от избытка времени, средств, ресурсов. Вернее, от грамотного их применения. Интересно отметить, что владельцы подобных современных компаний после того, как попадают в список миллиардеров Форбс, нередко говорят что-то вроде: «А где эти мои миллиарды, о которых вы написали? У меня их нет, все вложено в компанию, все в активах, а вся прибыль снова уходит в развитие». Таких владельцев можно считать в некотором роде философами, которые потребляли самое необходимое и не чувствовали при этом в чем либо.

Нельзя сказать, что это единственная верная стратегия. На мой взгляд, потребление всегда должно быть разумным. Если ты на это заработал и это разумно в данный момент потреблять, то почему нет?

Конкуренты

Принцип конкурирования закладывают в нас с детства в той или иной форме. Спортивные соревнования, олимпиады, оценки в школе, рейтинги и топы, хороший/плохой студент, работник, любовник, бизнесмен и пр. Во всех случаях заложен алгоритм конкуренции. Сегодня психологи, в частности К. Штайнер, говорят, что принцип конкуренции вреден, потому что, постоянно руководствуясь им, человек может оказаться неспособным наладить отношения сотрудничества, при которых двое могут сделать намного больше, чем каждый в отдельности. На мой взгляд, конкуренция опять же соответствует природным законам развития. Она постоянно идет внутри объекта, которому присуще развитие, при условии, что процесс природного развития не задавлен. То старое состояние, в котором находится объект, конкурирует с новыми качествами, которые этот объект набирает в ходе своего естественного развития. И, как правило, получившийся в итоге качественно новый объект побеждает, то есть отвергает старое состояние объекта. Ведь стремление делать лучше уже заложено в нас, и если эта черта не задавлена, то именно она будет являться основным двигателем развития. Из этого следует, что развитие рынка и продукта должно идти непрерывно, для того чтобы остаться на этом рынке. То что в этом случае нет необходимости в конкуренции, потому что объект и так будет развиваться без дополнительных толчков. Развивается и совершенствуется он для себя, потому что это надо ему, он выполняет свою программу, не глядя на тех, кто может выполнять эту программу лучше или хуже. Что касается человека, то для развития у него уже все есть: тело, разум, эмоции. Все это готово развиваться и подниматься на качественно новые вершины и уровни.

Но реальность немного другая. Что касается человека, то чаще всего естественная природная тяга к развитию замирает. Ниже мы попробуем рассмотреть одну из причин этого явления. Кто-то высказал мнение, что развитие вообще начинается лишь только, когда появляется стимул в лице конкурента. То есть того, кто делает то же, что и ты. Но делает это лучше и в результате получает больше, таким образом становясь лидером. На мой взгляд, в сегодняшних рыночных отношениях, в которых присутствует свободная конкуренция, это на самом деле так. Здесь действует принцип естественного отбора, при котором выживает сильнейший. Если спрос на продукт постоянный при текущем его состоянии и этот продукт один на рынке, то зачем его улучшать или что-то менять в его подаче? Ведь спрос не падает, прибыль идет. В таком случае велик шанс застояться и запустить процесс деградации. И как показывает практика, нечто подобное чаще всего и происходит. Другое дело, когда известно, что есть кто-то, кто делает то же самое, что и ты. Когда появляются конкуренты, то автоматически включается соревновательный принцип. Мне вспоминается случай, описанный Дейлом Карнеги. Приведу его полностью.

У Чарльза Швэба был начальник цеха, рабочие которого не выполняли производственных норм. «Как это получается, – спросил Швэб, – что такой способный человек, как вы, не может добиться, чтобы цех работал нормально?»

«Не знаю, – ответил начальник цеха. – Я убеждал рабочих, всячески подталкивал их, ругал и проклинал, грозил увольнением. Но ничто не действует, они не справляются с планом».

Это происходило в конце дня, как раз перед тем, как должна была приступить к работе ночная смена.

«Дайте мне кусок мела, – сказал Швэб. Затем

обратился к ближайшему рабочему: – Сколько плавок выдала ваша смена сегодня?»

«Шесть».

Не говоря ни слова, Швэб вывел на полу большую цифру «6» и вышел.

Когда пришли рабочие ночной смены, они увидели «6» и спросили, что это значит.

«Здесь сегодня был главный босс, – ответил рабочий первой смены. – Он спросил, сколько плавок мы выдали, и мы сказали – шесть. Он записал это на полу».

На следующее утро Швэб снова пришел в цех. Ночная смена заменила цифру «6» большим «7».

Когда рабочие дневной смены явились, они увидели на полу большую «7».

Значит, ночная смена считает себя лучше дневной? Ну, хорошо же. Мы покажем ей, так ли это. Они с энтузиазмом принялись за работу, и когда они вечером ушли, то оставили на полу огромное хвастливое «10». Дело пошло на лад.

Вскоре этот отстающий цех работал лучше, чем любой другой на заводе.

Дейл Карнеги поясняет подобное поведение духом соревнований, который есть в каждом человеке, который заложен в нем природой и иногда надо только его пробудить. И на сегодняшний день, стоит признать, что соревновательный принцип существует и его действие сильней естественной природной жажды развития. А значит, всегда найдутся те, кто захочет тебя обойти, предложить что-то лучшее. Это знание надо использовать.

К сожалению, в России мы до сих пор не очень хорошо понимаем всю важность и необходимость наличия конкурентов, что характерно для низкого уровня развития личности, при котором конкурент воспринимается как враг, нарушающий спокойное течение жизни и прямо претендующий на наши удовлетворенные потребности в еде, безопасности и значительности. Особенно плохо мы видим их значимость для развития рынка. Сегодня до сих пор малый бизнес и даже средний нацелен на удовлетворение нижайших потребностей. А именно – наличие избыточного количества денег, которое в свою очередь помогает удовлетворить и чувство собственной значительности. Потому что теперь есть возможность купить дорогие вещи и выставить их на всеобщее обозрение. Но это тупиковый путь. Да, есть избыток, да, есть вещи, много вещей. Все, точка. Подобный путь в итоге приводит к застою, к остановке развития бизнеса, которое в действительности и отражает уровень развития личности, ведущей бизнес. Убежден, вы часто замечали подобную картину: открывается магазин или кафе. В первые месяцы или даже годы заведение невероятно радует, потом уже меньше, потом еще меньше. Потом и вовсе идет речь о его закрытии, и оно закрывается. Что случилось? Один из вариантов – наступил этап наличия избытка для владельцев заведения или людей, прямо отвечающих за стратегию жизни и развития бизнеса. Именно по состоянию заведения можно судить о целях и уровне развития личности владельцев. Исходя из своих наблюдений, вынужден констатировать, что на сегодняшний день цель большинства начинающих и имеющихся владельцев малых и средних бизнесов – заработать много денег. Эта цель очень маленькая и достаточно быстро достигается. Но есть и еще один момент. Те, кто все-таки решается ставить цель больше, то есть захват большего сектора или

сегментов рынка путем развития сети сбыта и улучшения качества обслуживания, часто сталкиваются с нечестной конкурентной борьбой.

Вообще, понятия «честность» и «справедливость» – эмоциональные, субъективные и, в общем-то, несуществующее. «Это нечестно, – скажете вы, – «иметь вам личный самолет, в то время как я его не имею». «Это нечестно, – скажет бедняк есть хлеб и запивать его чаем, в то время как я этого не имею». Поэтому считаю нужным сказать, что я подразумеваю под нечестной или несправедливой конкурентной борьбой. В данном случае под ней я понимаю использование методов, прямо угрожающих жизни людей. Война, угрозы, поджоги и другие противоправные насильственные методы. То есть те, в которых отсутствует элемент интеллекта и умственной борьбы как способа поиска решения. Множество примеров нечестной конкуренции можно было увидеть в 90-х годах в России, когда шумели банды и были переделы сфер влияния, а конкурентная борьба велась с помощью оружия. Такую конкурентную борьбу можно назвать низкоуровневой или разрушительной, цель которой – физическое уничтожение конкурента ради поддержания текущего способа своего существования. Итогом становится тот же застой, а чаще – регресс и деградация рынка и общества, потому что победивший абсолютно никак качественно не изменился, то есть не приобрел новых количественно измеряемых свойств, да еще и физически убил возможность такого изменения. В то время как честная конкуренция идет путем развития, то есть накопления количественных изменений, и использует текущую ситуацию. Цель такой конкуренции – собственный рост и развитие, а не уничтожение других участников рынка.

А вот и пример честной конкурентной борьбы. Один промышленник производил автомобили, каждый из которых собирался вручную, но потом он придумал конвейер и автоматизировал большую часть ручного труда. В результате высвободился такой ресурс, как время, потому что конвейер работает быстрее и сбор автомобиля Ford Model Т теперь стал занимать 2 часа вместо 12. В результате себестоимость и конечная потребительская цена автомобилей была снижена, а количество выпускаемых автомобилей увеличилось без снижения качества. Промышленник получил сильное конкурентное преимущество – более дешевые автомобили и быстрое удовлетворение возросшего спроса. Результатом этого стали возросшие продажи и прибыль. Это был Генри Форд. Обратите внимание на важную особенность честной конкуренции! Сначала идет рост конкурента, а не уничтожение его соперника. Его качественная внутренняя перестройка путем приобретения новых свойств или улучшения существующих. И именно эти новые свойства становятся причиной конкурентного преимущества. Он никому не мешал, не угрожал, не ограничивал ничей рост или жизнь – он просто выполнял свою собственную программу развития, преследовал свои интересы. И только потом, как следствие и неизбежность роста, отставшие в развитии конкуренты оказываются побежденными и уходят с рынка. Поэтому понятиям «честность» и «справедливость» можно дать одно краткое определение. Честно и справедливо – это то, что нам выгодно.

Но что интересно: в обществах с высоким уровнем развития личности, о которых мы говорим «демократическое общество», также может наблюдаться устранение конкурентов с помощью дубинок, но обернутых во флаг государства, то есть без применения откровенного насилия, такого как поджоги и прямые угрозы жизни. Нет, использование лазеек в законах, их слабости и непродуманности не является нечестным – я говорю о законодательном действии, направленном против производителей. То есть законов, созданных с целью ограничения развития одних в угоду другим. Яркий пример такого способа и его последствий описала Айн Рэнд в своем романе «Атлант расправил плечи», в котором описывается воздействие на конкурентов с помощью бандитского государства и применения законов, противоречащих природе человека. Например, такими являются законы, ограничивающие продажи, то есть разрешение отгрузки продукции, не более заданного количества единиц в одни руки, в неделю или месяц. Или подобие антимонополистических законов, лоббируемых более слабыми участниками рынка производителей. Суть их заключается в том, что менее умный конкурент ищет наиболее быстрый способ устранения более умного конкурента путем заведения связей в правительстве. И делает это законным способом, то есть с применением законодательной власти. При этом самый частый лозунг: «Эти корпорации уничтожают частное предпринимательство и малый бизнес!». И вот что я вам скажу: на мой взгляд, этот «законный способ» еще более опасен для развития общества и рынка, чем неприкрытый низкоуровневый способ физического устранения. И если в случае варварской нечестной конкурентной борьбы еще существует какая-то возможность правовой защиты в лице государства на уровне элементарного привлечения полиции и следственных органов, то во втором случае такая защита практически исключена. У кого просить защиты? У соседних государств? Поэтому итогом такой демократической нечестной конкуренции будет также являться застой и деградация, но в гораздо большей степени и на больший срок.

Отдельно стоит отметить такой момент, как использование обстоятельств. Если производитель развивается на рынке, в который активно вмешивается государство путем введения каких-либо законов, прямо влияющих на баланс спроса и предложения, и если эту ситуацию можно использовать для своей выгоды или в качестве конкурентного преимущества, то это также можно отнести к честной конкуренции. На мой взгляд, к честной конкуренции стоит отнести и способы обхода имеющихся законов, при условии, что это законные способы, как бы каламбурно это ни звучало. Интересный и наглядный пример такой борьбы между государством и производителем табачной продукции рассматривал в своем блоге известный российский дизайнер Артемий Лебедев. Когда появилось обязательство нанесения уведомительного текста «Минздрав предупреждает…», то производители честно выполнили это обязательство и нанесли текст на пачки сигарет, которые выпускают. Но нанесли его так мелко, что он еле различим, а слабовидящим курильщикам и вовсе не прочесть, что там написано. Появилось следующее требование: минздравная надпись должна занимать не меньше 25 % от лицевой стороны пачки. Производители снова честно выполнили это требование, и теперь надпись была написана вытянутым шрифтом, узкими буквами. Толку было ноль, потому что текст снова плохо читался. С одной стороны, это может выглядеть как издевательство производителей, но в действительности здесь можно наблюдать ту же борьбу умов. Кто умнее, кто смог использовать текущую ситуацию и средства лучше других, тот и победил. И, на мой взгляд, это правильная честная конкурентная борьба.

Как и говорилось выше, сегодня некоторые психологи и авторы книг высказывают негативное отношение к факту конкуренции в обществе и конкурентной борьбы как способа существования и развития. В частности высказывается такое мнение, что поддержание и одобрение конкурентной борьбы между людьми приводит к неумению сотрудничать. Да, возможно в этом есть истина. Ведь лишь объединив усилия люди способны достичь большего за меньший промежуток времени: когда один подает груз, а другой принимает, поставленная задача выполняется быстрее. Или когда один продвигает продукт на внешнем и внутреннем рынке, а второй грамотно управляет процессом его производства. Но не всегда объединение возможно и необходимо. Как-то у меня состоялся разговор с моим другом, владельцем крупного торгового павильона. Он был единственный учредитель и владелец своего бизнеса. Я спросил его, как он относится к партнерству в бизнесе, при котором владельцами бизнеса являются несколько человек. Он ответил: «Объедйняться стоит, когда двое могут создать еще больше, чем каждый из них по отдельности». Это был его опыт, и, на мой взгляд, это прекрасный ответ, лежащий в основе такого понятия, как «сотрудничество». Стратегия изначального поиска сотрудничества, а не прямого одиночного конкурирования, может принести результаты. Однако тот кто мало что-то из себя представляет, кто не способней вложить что-то полезное в отношения сотрудничества, не способен к одиночным победам, не вызовет и желания к ком-либо объединять усилия с таким потенциальным участником сотруднических отношений. По моему мнению, сегодняшнее общество делает правильно, что изначально готовит каждого к конкурентной борьбе, с которой непременно придется столкнуться в реальной жизни.

Что сделаем, что улучшим?

Итак, производитель получил информацию, что спрос на его продукт на рынке падает по причине появления на нем конкурентов. То есть тех, кто делает что-то лучше и в результате первый получает или ожидает снижение спроса. Что можно сделать, а точней, что можно улучшить? Улучшить можно продукт. Как-то я высказывал основные идеи своей теории моему приятелю, и он резонно заметил, что все описанное мной развитие и улучшение продукта сводится, по сути, к одной идее – как производителям получить больше прибыли. Получается, что не развитие является целью производителей, а получение прибыли, то есть корыстная цель. Где же здесь развитие? Да, возможно, это и так. Но все-таки здесь больше идет речь о моральных категориях, которые имеют небольшое отношение к истине. Но давайте еще раз вспомним, за счет чего обеспечивается развитие! За счет образовавшегося избытка ресурсов – временных, материальных, рабочих и т. д. Не имея избытка, то есть прибыли, просто не на что будет развиваться, исследовать и создавать что-то новое и изменять старое. Но все-таки стоит отметить, что подобное снова характерно для рынка со свободной рыночной конкуренцией, участники которого настроены на развитие. Даже тогда, когда производитель имеет целью только целю получение прибыли, то, скорей всего, он будет вынужден совершать акт развития. В противном случае рынок отвергнет все застоявшееся.

Что же можно улучшить в продукте? Продукт состоит из двух частей: логической и эмоциональной. Логическая часть решает какую-то логическую задачу рынка. Например, стул решает логическую задачу комфортного поддержания тела в положении сидя; телефон решает логическую задачу приема передачи звука на расстоянии; кафе решает задачу накормить и напоить клиента, а также предоставить помещение для отдыха, приема пищи или проведения переговоров; питьевая вода решает задачу утолить жажду клиента. Эмоциональная часть продукта воздействует на рынок путем вызова в них эмоций и чувств. Причем эмоциональная часть может быть совсем не связана с логической, то есть не оказывать никакого влияния на непосредственное решение этим продуктом логической задачи. Например, красивая цветная упаковка творога, или вложенные в коробку с доставленной пиццей веселые наклейки, или матовый металлический корпус нового телефона, или приятный запах нового ноутбука, или симпатичная модная форма новых туфель. Почти все перечисленные эмоциональные стимулы, за исключением, может быть, металлического корпуса телефона, совершенно никак не влияют на логику продукта.

В решении задачи насыщения вас творогом совершенно никак не участвует красивая упаковка. Упаковка, конечно, должна быть. Но как влияет на вкус творога цвет упаковки? Никак!. То же самое относится и к прикладываемым бонусным наклейкам в коробку с пиццей, и к форме туфель, и к цвету корпуса телефона. Но, воспринимая эти стимулы, вы испытываете чувства и эмоции, которые могут прямо влиять на вашу реакцию. Всего есть две значимые реакции – «покупаю» и «не покупаю». Реакции типа «подумаю» или «подожду» мы не рассматриваем, потому что в действительности, это уже реакции «покупаю» «не покупаю». Но пока что они не осознаваемые либо отложенные. Решение о покупке принимается после нескольких секунд знакомства с продуктом. Так действует наш мозг, о чем знают и производители. Также к эмоциональной части относится и вся так называемая маркетинговая активность. Реклама, истории, мероприятия и другой эмоциональный информационный шум.

Еще одной важной частью в цепочке взаимоотношений «производитель – клиент» является сервис. На мой взгляд, сервис является частью продукта. Потому что люди, непосредственно оказывающие его, представляют в своем лице производителя и его товар. Давайте дадим определение этому термину.

Сервис – это процесс обмена информацией о товаре между двумя и более личностями, представляющими сторону производителя и сторону потребителя.

Сервис существует всегда, даже тогда, когда нет привычного сегодня для нас осознания этого понятия. Большинство до сих пор понимают сервис сегодня как процесс, при котором люди, его оказывающие, пляшут вокруг клиента, словно он царь и бог. В сервис входит общение на этапе до покупки товара, то есть консультационное общение, и на этапе после покупки, которое включает в себя периодическое или аварийное сервисное обслуживание, предложение сопутствующих материалов, поздравления с днем рождения, работа с претензиями и т. д. Процесс обмена информацией осуществляется между двумя личностями, в которых обязательно задействован характер. Определение характера человека подразумевает наличие свойств личности, отражающих отношение к себе и окружающему миру, в который входят в том числе и другие люди, представляющие рынок. Поэтому, как следует из приведенных определений, в процесс обмена информацией вкладывается не только необходимый компонент, касающийся логики обсуждаемого товара или услуги, и являющийся связующим звеном, но и компонент, включающий в себя отношение одной личности к другой. Иначе говоря, когда мы общаемся с продавцом и просим показать какой-то товар, мы обращаем внимание не только на то, что он нам рассказывает о свойствах товара, но и как он это рассказывает. Какое свое отношение к нам он осознанно или неосознанно при этом демонстрирует, какое наше отношение он формирует к самому себе как человеку, то есть личности, и какое отношение мы формируем к товару и производителю после общения с его представителем.

Если продавец будет рассказывать о полезных логических свойствах пылесоса с использованием красивых эпитетов и грамотных речевых оборотов, но при этом будет делать это с оскалившимися зубами и смотреть на вас так, словно хочет убить, вряд ли вы приобретете этот товар и вообще придете в будущем в этот магазин. На мой взгляд, сервис является одной из сложнейших составляющих в цепочке отношений «производитель – товар – рынок». А сложность в том, что уровень сервиса напрямую зависит от уровня развития личностей, его оказывающих, который, в свою очередь, может сильно зависеть от уровня развития общества, его культурных и моральных принципов. Рынок видит в продавцах, то есть людях, оказывающих сервис, не только собственно людей и их личность, но и производителя в лице продавцов. Иными словами, рынок присоединяет человеческий характер продавца к самому товару, то есть производителю. В этом смысле очень хорош тезис, что уметь продавать должен каждый сотрудник компании, потому что он – лицо продукта, лицо компании как производителя этого продукта. Подробней о сервисе мы будем говорить ниже.

Стадии развития рынка

Говоря о развитии рынка, мы подразумеваем развитие частей продукта – по отдельности или в совокупности. То есть логики, которую он в себе несет, эмоции, которые он вызывает, эмоции, которые несут в себе истории, то есть реклама, а также сервис. Добавляя или изменяя что-то в продукте, производитель тем самым меняет отношение рынка к нему. Формирует или меняет мнение о продукте, вызывает значимые реакции – «покупаю» или «не покупаю». А добавляя что-то качественно новое, производитель совершает акт развития по отношению к рынку через свой продукт. То есть то старое, что раньше казалось нормой, отвергается как устаревшее, а новое, более совершенное, занимает место старого и становится привычным. Это хорошо видно на примере моей жизненной истории.

Я жил в небольшом городе. В конце 90-х годов, когда активно развивалась рыночная экономика, наблюдалась следующая картина. Тогда стали появляться супермаркеты, в один из которых я ходил за покупками. Широкий ассортимент товара. Но товар продавали советские специалисты. Девушка на кассе, не говоря «здравствуйте/до свидания», пробивает мне товар, почти кидает сдачу на тарелку да еще чуть ли не обвиняет меня, что я, наглец, пришел в магазин с крупной купюрой и теперь ей не найти сдачу, из-за я задерживаю очередь и вообще работу всего магазина. Нет, конечно, такая ситуация не каждый раз, но она отлично отражает весь уровень сервиса, который оказывался на тот момент. Однако я все равно ходил в этот магазин, потому что, не было конкурентов, да и подобные взаимоотношения считались, в общем-то, нормой. Что стало происходить дальше? Спустя время появился другой супермаркет. И я решил сходить в него. Что я увидел? Приятный интерьер и оформление прилавков в темно-красных теплых тонах, с приглушенным светом. Красиво и аккуратно разложенные продукты, опрятно одетая девушка на кассе, которая говорит мне «добрый день», улыбается, кладет сдачу мне в руки и говорит «спасибо за покупку». Я понимаю, что мне здесь нравится.

Что произошло в этой истории? Правильно: конкурент добавил новые свойства к своему продукту. Он даже не продал мне товар с какими-то более ценными свойствами, особо набелкованную курицу или более витаминизированные бананы – он продал мне совершенно те же самые бананы с Эквадора Chiquita и ту же самую куриную грудку местного Птицепрома. Он просто добавил новые свойства – эмоциональные взаимоотношения. В итоге в этом магазине я удовлетворил больше своих потребностей. Уже не одну, а целых две: логическую – я купил товар и эмоциональную – я получил положительные эмоции от покупки товара, от общения с лицами, представляющими производителя, и от обстановки. Еще позже подобные взаимоотношения перестали быть чем-то диковинным, за что можно брать дополнительные деньги, то есть перестали быть отдельным товаром, а стали нормой. То есть рынок перешел на следующую стадию развития.

Исследуя развитие рынка товаров и услуг и наблюдая за его сегодняшним состоянием, я выделил три стадии развития, которые обязательно проходит любой рынок. Я назвал их «стадиями потребления».

1. Стадия логического потребления

2. Стадия эмоционально-логического потребления

3. Стадия логико-эмоционального потребления

Выше я уже сказал, что развитие обеспечивается путем изменения составляющих продукта, однако стоит учитывать еще один необходимый фактор. Рынок, общество и люди являются тождественными понятиями в обсуждаемом контексте. Рынок наполняют члены общества, то есть люди. Любое общество, социум имеет определенный уровень развития. Общество неизбежно переносит свой уровень личностного развития, культуру и мораль на рынок, товары и потребление. Например, в эмирате Шарджи, входящего в состав ОАЭ, полностью запрещена продажа алкоголя, за публичное распитие которого даже в специальных маскирующих пакетах предусмотрена ответственность. Поэтому совершенно нет смысла выводить и продвигать на этом рынке, например, столь популярное во всем мире пиво Гиннес. В Италии очень сильная культура местного кофе, поэтому не каждый кофейный бренд двинется на итальянский рынок. Например, сеть кофеен Starbucks, также весьма популярная и любимая многими во всем мире, не имеет своих кофеен в Италии. Поэтому есть смысл говорить о том, что развитие рынка равно развитию общества. И, так или иначе, оно влияет на производителей и производимый ими продукт во всей его совокупности.

Признаюсь, иногда я отступаю от мысли, что только производитель развивает рынок. Правильней было бы сказать, что рынок развивается производителем в сотрудничестве с покупателями. Ведь если новые свойства продукта рынком не принимаются, то можно ли говорить об акте развития? Более того, рынок постоянно сообщает производителям информацию о том, что ему нужно, какие потребности еще не удовлетворены. В этом случае уместно говорить, что рынок могут развивать и потребители, а не только производители. Давайте подробно рассмотрим каждую стадию.

Стадия логического потребления

Что характерно для рынка, который находится на уровне логического потребления? Наличие острой неудовлетворенной логической потребности. То есть не решена какая-то логическая задача. Она либо не сформулирована, либо может находиться в стадии активного поиска своего решения, либо ее просто может не существовать. А раз она не удовлетворена, то рынок готов ее удовлетворить практически любым приемлемым способом. И, конечно же, он готов платить за это. Примером такой задачи может быть, например, быть изделие из кожи или других материалов, с твердой подошвой для защиты ног при хождении, то есть обувь. Как раз такие элементарные задачи стояли во времена хорошо известного многим дефицита застойного Советского Союза, когда полки магазинов были пусты и рынок радовался появлению партии обыкновенных туфель или галош. Или, если мы говорим о малоразвитом племени, то там остро стоит вопрос наличия средств гигиены. Такой рынок не будет смотреть на дизайн туфель, на их раскраску, наличие бантов и материалов. Также ни одного члена племени не будет волновать, какого цвета антибактериальное мыло, в какой тубе оно распространяется и чем пахнет. Важен сам факт удовлетворения остро стоящей логической задачи без рюшечек и узоров.

Конечно, умудренный психологией читатель сразу увидел параллель с пирамидой потребностей

А. Маслоу, к которой мы еще вернемся. Эта параллель верная. Давайте бегло вспомним некоторые тезисы теории мотивации личности, которую разработал А. Маслоу. Хотя, на мой взгляд, А. Маслоу должен был быть знаком с работами древнегреческого философа Эпикура, который еще во времена «до нашей эры» разделил все потребности человека на три категории:

1) естественные и необходимые (еда, одежда, жилье);

2) естественные, но не необходимые (секс);

3) неестественные (власть, богатство, развлечения и т. п.).

Но все-таки вернемся к теории, которую описал А. Маслоу. Сначала человек удовлетворяет нижайшие потребности – в еде и безопасности. Не удовлетворив их, причем на достаточном для этого уровне, он просто не сможет думать об удовлетворении высших эмоциональных потребностей, таких как, например, чувство собственной значимости, лидерство и самоактуализация. Причем важно отметить, что единоразовое удовлетворение низших потребностей не открывает дверь к удовлетворению потребностей высших. Иначе говоря, если вы весь день бегаете за антилопой в надежде ее убить для добычи пищи и одежды и делаете это к концу дня, и так повторяется каждый день, нельзя считать, что ваша низшая потребность в пище удовлетворена. Потому что все время, силы и мысли постоянно тратятся на то, как можно удовлетворить эту потребность. На мой взгляд, достаточным уровнем удовлетворения, при котором появляются мысли о других делах, в частности о дальнейшем развитии, об удовлетворении высших потребностей, является уровень, при котором образуется избыток свободного времени.

Иными словами, у вас налажен постоянный канал получения пищи, вы всегда спокойно можете позволить себе купить средства гигиены и одежду. Именно тогда вы начинаете задумываться о том, чтобы попробовать что-то еще.

Кстати, то же самое актуально для любой сферы нашей жизни – личной, профессиональной. Если руководитель платит маленькую зарплату своему подчиненному и у последнего не устроен квартирный вопрос, то он не будет продуктивно работать, а будет постоянно решать денежный вопрос. Если человек работает на трех работах для обеспечения себя едой, то ему некогда будет думать над тем, чтобы разработать свою теорию, методики или даже посетить театр или музей. Если молодая пара не насытилась сексуально друг другом, то они не смогут предаться изучению личностей друг друга. В рамках излагаемой теории, говоря об остро стоящей нерешенной логической потребности, мы подразумеваем не только пищу, одежду или средства гигиены, но и любую нерешенную логическую задачу. Например, к такой задаче можно отнести отсутствующее в свое время удобное программное средство управление компьютером, то есть операционная система.

Логический дизайн

Характерной чертой логического потребления является маленькая эмоциональная составляющая самого продукта или ее полное отсутствие. К эмоциональной составляющей продукта мы относим то, что вызывает в нас определенные эмоции, переживания. Если по-простому, то это когда мы смотрим на изделие и думаем: это красиво, нравится, сексуально, симпатично, приятно, омерзительно или дурно. Характер предмета, его внешний вид мы привыкли называть дизайном. О дизайне, в привычном его сегодняшнем понимании, подробно мы поговорим в главе, рассматривающей эмоционально-логическое потребление, но и сейчас немного затронем эту тему. Здесь характерно наличие простых форм, цветовой гаммы. Продукт на этом этапе потребления бывает лишен внешней привлекательности. В нем нет броскости, которая заставляет приобрести его, не обращая внимания на качество логической составляющей. Формы и цвета решают лишь сугубо логическую задачу. Чтобы было понятней, сейчас представьте себе вашу квартиру, но без обоев, мебели, и другого убранства, а только лишь с бетонными стенами и матрасом на полу. Жить можно? Можно. Безопасность обеспечена, есть тепло, готовить тоже есть где. Логическая задача обеспечения безопасным местом с туалетом, душем и пространством для приготовления пищи решена. Что-то похожее вы сейчас испытаете, если посмотрите, например, на старые советские пылесосы, холодильники и телевизоры первых моделей. Они неброские, но хорошо выполняли свое логическое предназначение, а некоторые способны это делать и по сей день. Мне, например, в 2015 году от бабушки достался по наследству советский пылесос «Вихрь» 1965 года выпуска, который до сих пор работает.

Я назвал это «логическим дизайном». Мне не удалось найти известного определения этому термину, поэтому попробовал дать его сам. Если читатель предложит более короткое и верное определение термину «логический дизайн», я с удовольствием включу его в следующее издание книги с указанием авторства.

Логический дизайн – процесс создания предмета, внешний вид которого продиктован исключительно требованиями логики самого предмета с учетом пользования им человеком.

Такое состояние продукта принимает сам рынок. Он его понимает и об эмоциональной составляющей просто не помышляет, потому что главное, что делает этот продукт, – решает логическую задачу потребителей. И какая разница, какой корпус у пылесоса, лишь бы он всасывал пыль и избавлял от грязи мой ковер! Логический дизайн характерен для продуктов военной и медицинской промышленности, а также авиации и в других сферах, где требуется четкая работа логики. Обратите внимание на внешний вид приборной панели, например кабины самолета Боинга, или внешний вид аппаратов жизнеобеспечения пациентов. Там нет моды, плавных изогнутых линий, отражающих современные веяния эмоционального дизайна, и уж тем более отсутствуют золото и стразы. Внешний вид таких продуктов продиктован исключительно удобством их использования для решения стоящей перед ними логической задачи. Дизайн заточен исключительно под логическую часть. Он помогает успешно и быстро с ней взаимодействовать, максимально исключая возможность совершения ошибки человеком. Плюс играет фактор долгосрочности использования таких продуктов. Допустим, срок службы самолетов гражданской авиации в итоге доходит до нескольких десятков лет. Хотя сегодня даже для чисто логической сферы производители начинают применять эмоции, то есть как раз те самые изогнутые линии и приятный глазу внешний вид. Обратите внимание, например, на внешний вид современных бормашин в зубных кабинетах. На эту бормашину и матовые насадки просто приятно смотреть. Они красивые.

Ярким приверженцем логического дизайна был американский промышленный дизайнер Виктор Папанек. Он отвергал использование эмоционального излишества в изделиях – таких как, например, кожаное кресло. За свои идеи он был даже гоним современным тогда обществом США. Наиболее ярким примером мировоззрения Папанека на изделия, на мой взгляд, является сконструированный им радиоприемник из металлической консервной банки, благодаря которому он получил прозвище Дизайнер мусорного бачка.

Рисунок 1. Приемник Виктора Папанека

Эмоции в дизайне он считал лишними, порождающими ненужное избыточное потребление. Но, что характерно, Папанек больше работал на страны третьего мира, то есть с самым низким уровнем развития, где рынок и общество находятся как раз в самой первой стадии потребления – логического. А, как и отмечалось выше, для стран с таким низким уровнем развития остро стоит проблема нерешенной логической задачи, или удовлетворения нижайших потребностей. Конечно, в его идеях есть истина. Эмоциональная составляющая продукта действительно порождает избыточное потребление, и, как следствие этого, идет загрязнение окружающей среды совсем не биологическими отходами, а производство подобных товаров приводит к их удорожанию. Но об этом мы поговорим ниже.

Еще одной отличительной чертой логического уровня потребления является, как правило, низкое качество продукта и возможные ошибки и недочеты в логике его работы. Хотя рынок мирится с этим, что важно для производителя. Такое происходит, во-первых, потому что рынок может и вовсе не помышлять о таких категориях, как качество продукта, ввиду своего низкого личностного развития. Какая разница представителю африканского племени, как долго держится заряд в мобильном телефоне? Лишь бы звонил во время охоты. Во-вторых, потому что клиенты понимают, что сейчас они уже имеют работающее решение их логической задачи может – и не идеально работающее, но хорошо, что оно есть. Рынок, будучи удовлетворенным самим фактом решения его логической задачи, дает производителю время на развитие его продукта. Такое характерно для рынка программного обеспечения, где количество функций, заключенных в одном продукте, велико. Например, если мы говорим об операционной системе. Наверно, многие сталкивались с какими-либо ошибками в программном обеспечении, которые в целом не влияли на работоспособность всего продукта. Вы их замечали, но от продукта все равно не отказывались, хотя и ругали его. На мой взгляд, на рынок с таким уровнем развития не стоит бояться выходить с продуктом низкого качества. Здесь главное оказаться первым. Именно факт первенства может сильно повлиять на все дальнейшее развитие этого рынка. Конечно, неразумно говорить о том, чтобы раньше всех начать продавать устройство охлаждения пищевых продуктов в домашних условиях африканским племенам, которое работает всего два часа после включения его в розетку, а потом требует ремонта. Но и также неразумно выпускать первыми это устройство, которое будет содержать в себе сразу же раздельные камеры, устройство ионизации воздуха, функцию суперзаморозки и саморазморозки, пульт управления и устройство газификации воды.

Возможно, последует возражение, что производитель, видящий, что его некачественный продукт покупают, не будет что-либо улучшать в нем. Действительно, на первый взгляд может так показаться, но не следует забывать, что в условиях рыночной конкуренции производители будут прямо заинтересованы в улучшении своего продукта, то есть в развитии своем и рынка. Конкуренты будут являться прямым толчком к развитию. Стоит хотя бы вспомнить эволюцию развития Windows. Было поэтапное развитие логической составляющей: Windows 1, 2, 3, 3.1 и т. д. Все клиенты и сам производитель видели и признавали имеющиеся недоработки, ругались, грозились застрелить Билла Гейтса и тем не менее принимали и покупали этот продукт, потому что он первый массово и доступно решал столь острую на тот момент логическую потребность – наличие удобного, понятного большинству способа управления персональным компьютером. На мой взгляд, производитель, работающий на рынке с логическим потреблением, поступает правильно, если отдает улучшения порционно. Ну, может быть, чуть опережая конкурентов.

Итак, что нужно, чтобы выйти на рынок с таким уровнем развития?

• дать продукт, которого на рынке еще нет. То есть решить какую-то логическую задачу

• дать продукт, который на рынке есть, но лучшего качества. То есть решить логическую задачу лучше конкурентов

• добавить эмоциональный компонент

Способ организации нового рынка, на мой взгляд, лучший. Потому что, открыв новый рынок, производитель становится первым, кто решает какую-либо задачу, не решенную раньше, и появляется возможность самому выбирать стратегию развития этого рынка. Однако способы поиска новых рынков мы не будем рассматривать в этой книге, а о добавлении эмоций поговорим подробно к концу этой главы и в следующих. Сейчас давайте перейдем к рассмотрению способов улучшения, или развития, логической составляющей.

Развития логической составляющей продукта

Как можно улучшить продукт, его логическую часть, и возможно ли это? Есть деревянный стул, он удобен и стоит 100 рублей. Себестоимость – 70 и надбавка – 30. Конкуренты начинают думать, как получить больше прибыли. Первый способ очевидный – уменьшить себестоимость или поднять цену. Поднимать цену логически обоснованно сложно. Какие еще задачи стал решать ваш тот же самый стул, который вы теперь продаете за 150 рублей? Ведь он по-прежнему решает лишь одну логическую задачу – на нем сидят. Для уменьшения себестоимости начинаются исследовательские работы: поиск новых материалов, сокращение издержек, оптимизация и совершенствование процесса производства, и пр. Себестоимость снижается. Теперь она 50 рублей, прибыль выросла на 20 рублей. Но конкуренция только на логическом уровне и одним способом как например, уменьшение себестоимости тупиковая. Себестоимость хоть и можно уменьшить, но она все равно не может быть равна нулю, да и окупаемость оптимизации производственных процессов может идти не один год. Но все же улучшение логической части продукта возможно и нужно, более того, ее развитие не должно прекращаться на протяжении всех стадий развития рынка. Конечно, нельзя говорить о том, что производители, работающие на рынке с логическим уровнем потребления, обязательно используют только улучшение логической составляющей своих продуктов, как может следовать из названия этой стадии. Такое характерно для стран, чей внутренний рынок закрыт от внешних конкурентов. Пример таких стран вам уже знаком – это бывший Советский Союз и сегодняшняя Северная Корея. Ввиду их закрытости и враждебности по отношению к большей части остального мира внутренний рынок этих стран не развивается. Причина и в отсутствии необходимых знаний и опыта, а также в задавленности естественного развития личности страхом и автократической политикой. Но важно отметить, что даже в таких условиях идет накопление опыта и хоть какое-то, но развитие.

И все-таки давайте рассмотрим большинство способов или методов развития логической составляющей, которые могут применяться независимо от политического строя. Я склонен считать их методами, потому что, как правило, они применяются в совокупности. Редко выбирается один метод в качестве основного, то есть стратегии развития, хотя каждый из них может быть флагманом, или направляющим методом.

Методы развития логической составляющей продукта

Первоначально приведенное ниже вступление я хотел выделить в отдельный метод и назвать его «Исследовательские работы», но в действительности исследовательские работы – это, скорее, все-таки стратегия развития. А точней сказать, один большой путь развития, включающий в себя все нижеперечисленные методы. Поэтому теперь это просто вступление к главе про методы развития продукта. По большому счету исследовательские и изыскательные работы, это и есть саморазвитие, потому что оно заключено как раз в исследовании, усовершенствовании, поиске другого и нового. Такие работы требуют вложений, то есть затрат на проведение, собственно, самих работ, но они дают хороший результат: снижение издержек производства, улучшение качества продукта, улучшение его характеристик и пр. и, как следствие, увеличение доли рынка и прибыли. То есть продукт, а следом и рынок получат явное развитие. Например, сейчас уже не встретишь телевизоров в деревянном корпусе, потому что дерево, из которого делается фанера, менее практично, дороже в изготовлении и обработке. Да и тема использования природных ресурсов сейчас актуальна. А иногда такие изыскательские работы могут помочь обосновать увеличение цены. Например, все знают лампы накаливания. Сейчас они отходят на второй план из-за своей непрактичности, а именно, недолговечности и количества потребляемой энергии. В результате исследовательских работ на смену им пришли более дорогие и, как уверяют производители, более долговечные энергосберегающие лампы. Есть логическое обоснование увеличения цены: сейчас заплатите больше, но стратегически вы выиграете, потому что лампа прослужит дольше и заплатите за свет вы меньше.

Первое, что приходит на ум, когда мы говорим о развитии логической составляющей продукта, или о методах ее развития, – это повышение качества и уменьшение издержек на производство. Увеличение качества дает нам возможность повысить цену и получить больше прибыли, а уменьшение издержек на производство дает нам право не снижать имеющуюся цену продукта и получать больше прибыли за счет снижения себестоимости. Плюс образуется подушка для конкурентной борьбы с использованием ценового стимула. О повышении качества мы подробно поговорим в соответствующей главе ниже, а об уменьшении издержек – прямо сейчас.

Уменьшение издержек, автоматизация рабочего труда

Метод уменьшения издержек весьма эффективный способ развития, причем на любых уровнях развития рынка, и в том числе при аварийных ситуациях, таких как экономические кризисы или войны. Говоря об уменьшении издержек в контексте метода развития логической составляющей, мы подразумеваем сокращение материальных и ресурсных затрат, которые не являются необходимыми для производства продукта и реализации его рынку. Выше я описывал грамотное использование этого метода развития логической составляющей на примере развития сети Уол Март, которая держит такой способ развития как одну из важных составляющих. Данный способ особенно хорош на начальных этапах развития компании, и, как правило, он является чуть ли не единственно возможным. Как часто мы слышали истории вроде той, что «свой первый офис мы открыли у меня в гараже, сидели на ящиках и спали на досках». Он весьма эффективен, потому что, как и говорилось выше, затраты на производство прямо влияют на конечную стоимость продукта. Уменьшить издержки можно как путем сокращения излишнего потребления внутри компании, так и путем инноваций, частью которых является автоматизация труда и процесса производства. К таким инновациям часто относится замена материалов на более дешевые, но не всегда худшие по характеристикам. Примером тому является прочно обосновавшийся сегодня в нашем потребительском мире пластик. Он прочнее дерева, стекла и даже некоторых металлов. Сегодня из пластика и его производных изготавливают даже огнестрельное оружие. Он дешевле в производстве, чем, например, стекло или дерево. С ним удобно работать, и ему проще придать необходимую форму и цвет. Чего не скажешь, например, о дереве. Кстати, дерево и стекло как тара или как корпус сегодня имеют премиум-статус. Изделия в деревянных корпусах намного дороже пластиковых, то же самое и со стеклянной тарой, напитки в которой стоят дороже разлитых в тару пластиковую. То есть мы имеем явное сокращение издержек на производство в результате изыскательских работ, результатом которых явился новый материал, используемый в производстве. Сегодня история знает множество примеров уменьшения издержек и замены одних материалов другими, но мы не будем останавливаться на деталях.

Автоматизация труда является также одной из важных составляющих логического развития продукта и способа развития через сокращение издержек. Подробно вопрос автоматизации труда рассматривал еще Карл Маркс в своем труде «Капитал». Причем рассматривал это в деталях с разных сторон, и даже с моральной, когда автоматизация оказывалась столь успешной, что в итоге без работы оставались тысячи рабочих. Результатом автоматизации труда является, как правило, сокращение издержек или увеличение производительности за счет высвободившейся рабочей силы или рабочего времени имеющихся сотрудников. Кроме того, автоматизация труда позволяет оградить человека от выполнения рутинных операций, увеличить качество и количество выпускаемой продукции. Самым ярким современным примером автоматизации является, конечно же, компьютер. Примеры автоматизации труда можно наблюдать и сегодня, когда компьютер стал таким же обыденным предметом, как, например, тумбочка или телевизор. В качестве такого примера автоматизации можно взять близкий мне пример автоматизированного тестирования программного обеспечения. Где оно используется? Сегодня каждый из вас знаком с интернетом, программами, сайтами. Так вот каждая программа, каждый сайт, каждая кнопка и форма, с которой вы взаимодействуете, прошла через так называемый «контроль качества». Контроль качества – это целые отделы. В компании Microsoft, например, подразделение тестировщиков состоит из нескольких тысяч человек. Они занимаются тем, что выполняют операции с программным обеспечением, которые будут выполнять клиенты после выпуска продукта. Если сказать просто, то тестировщик проверяет, как работает та или иная функция в программе. А если быть еще проще, то он жмет на кнопку на сайте и смотрит, что открылась форма ввода пароля. И это значит, что контроль качества такого сайта прошел успешно и теперь сайт соответствует заданному качеству.

Итак, мы имеем:

Тестировщик программного обеспечения – 1 человек; стоимость часа работы тестировщика – 200 рублей; длительность рабочего дня – 8 часов.

Допустим, один тестировщик программного обеспечения проверяет руками всю программу в цикл тестирования за 3 рабочих дня, то есть за 24 рабочих часа. Таким образом, имеем стоимость ручного труда тестировщика, который он затрачивает на тестирование данного программного обеспечения: 3X8X200 = 4800 рублей. Это без учета обязательных налоговых отчислений. После внедрения автоматизации удалось заменить ручной труд тестировщика автоматизированным. То есть вместо живого человека, которому платилась зарплата, предоставлялся оплачиваемый отпуск, премии и пр., теперь на кнопки жмет программа, то есть компьютер. Этот же компьютер проверяет результаты того, что отображается на экране. То есть теперь практически не требуется постоянного присутствия глаз человека. В итоге тысячи тестировщиков, которые жмут руками на кнопки в своем отдельном компьютере, теперь могут быть заменены несколькими десятками человек, которые являются, по сути, операторами контроля качества. Что в свое время и сделала компания Microsoft. Их деятельность свелась к составлению программ автоматического тестирования и проверке результатов этого тестирования. Результатом явилось ускорение процесса тестирования: автоматический тест выполнял тот же объем работы за 3 часа. Причем эти 3 часа не надо оплачивать, потому что работает компьютер и потребляет только электричество. Таким образом мы имеем удешевление процесса тестирования того же программного обеспечения на 4 800 рублей на человека, а в пересчете на тысячи человек мы получаем миллионы сэкономленных средств, которые могут быть направлены на развитие продукта и рынка.

Подобных примеров автоматизации наша история сегодня также знает массу. Давайте приведем еще один, близкий более широкому кругу читателей. В транспортной схеме одного города власти решили заменить людей-кондукторов на автоматические системы контроля билетов. В итоге всех кондукторов теперь можно было уволить, а транспортная компания перестала нести издержки на их зарплату, социальные отчисления и спецодежду. Схема себя оправдала, высвободившиеся средства пошли на развитие автопарка и совершенствование городского и пригородного сообщения.

Вложения, которые приходится делать для автоматизации, как правило, разовые. Да, они часто выше, чем, например, зарплата сотрудника за полгода, однако стратегически, то есть в долгосрочной перспективе, подобные вложения окупают себя, то есть эти вложения можно считать инвестициями в производство, или модернизацией. Следствием такой автоматизации может явиться сокращение штата сотрудников, увеличение количества выпускаемой продукции, повышение ее качества. В данной книге я не буду рассматривать морально-этическую данного вопроса, когда те несчастные несколько тысяч тестировщиков остались без работы после введения автоматизации. Скажу лишь, что, на мой взгляд, своевременная переквалификация сотрудников должна лежать в зоне ответственности самого сотрудника, который на рынке трудовых ресурсов с высокой конкуренцией должен сам заботиться о повышении уровня своей квалификации и развития. Обозревая способы развития на уровне логического потребления, считаем автоматизацию производства плюсом. Сокращение штата в результате модернизации производства следует также считать витком развития, потому что это ведет к удешевлению производства и продукции, а значит, может явиться конкурентным преимуществом. Более того, низкие цены способны сформировать теплые эмоциональные отношения и доверие между производителем и потребителем. Потребители думают, что производитель хорошо к ним относится, заботится о них и не ставит цену больше, чем необходимо для выживания самого производителя, что он такой же хороший парень, как и они, и буквально вынужден брать немного денег, чтоб оплатить аренду, и справедливую зарплату. Однако такие отношения формируются, только если есть конкуренты, предлагающие точно такой же товар, но дороже.

На мой взгляд, способ снижения издержек на этапе логического потребления не надежен как единственный способ развития. Его необходимо брать в расчет, но нельзя заниматься только снижением себестоимости. Невозможно сделать себестоимость равной нулю, то есть этот способ конечен. Его следует рассматривать как составляющую исследовательских работ, которые, на мой взгляд, необходимо проводить с определенной периодичностью в течение всего срока существования данного производителя и продукта на рынке.

Повышение качества логической составляющей

Это один из важнейших способов развития рынка, точней – его логической составляющей. И даже считаю это единственным верным способом, который прямо связан с естественной программой развития, заложенной в природу человека и вообще любого другого живого организма. Для начала давайте дадим определение понятию «качество». На мой взгляд, самое хорошее определение дал немецкий философ Г.В.Ф. Гегель в своем труде «Энциклопедия философских наук». Процитирую весь абзац, посвященный определению этого понятия. «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная определенность в отличие от рассматриваемого после него количества, которое, правда, также есть определенность бытия, но уже не непосредственно тождественная с последним, а безразличная к бытию, внешняя ему определенность. Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть».

Опустив сложные философские категории, можно сказать, что качество – это набор характеристик и свойств, присущих определенному предмету, которые делают его таковым. Если продукт потеряет или приобретет какие-то свойства, то он перестанет быть

тем, чем он был, а именно продуктом определенного качества, которому соответствовал ранее заданный набор свойств. Из этого следует, что повышая качество, производитель, по сути, дает рынку новый продукт, лучше чем прежде, то есть он совершает акт развития, или прогресса себя как производителя и рынка, как потребителя. Справедливо и обратное: если качество ухудшается, то есть продукт теряет какие-то лучшие свойства, которые были присущи ему ранее, то совершается акт деградации, или регресса.

На мой взгляд, развитие рынка посредством повышения качества является единственно правильным и соответствующим человеческой природе развития, которое должно быть на протяжении всех трех этапов развития рынка. Именно повышая качество товара, то есть давая ему лучшие свойства, чем были до этого, улучшая тем самым его логическую составляющую, то есть саму суть товара, мы совершаем акт развития. Подобно развивающемуся человеку: сначала это был маленький человек, он мог совершать определенные действия, был под присмотром родителей и воспитателей. Потом этот человек приобрел новые свойства: Развитое объективное мышление, контролируемое субъективное ощущение реальности. Теперь это другой человек, качественно другой, то есть человек с другими свойствами. Так и товары. Например, возьмем телевизор. Сначала это был товар или предмет в фанерной тяжелой коробке, умеющий отображать передаваемое изображение в черном и белом цветах, который после включения разогревал свою лампу около 30 секунд, с ручками переключения на передней панели, а средний срок его службы составлял 2 года. Давайте выделим свойства этого предмета, которые и будут соответствовать определенному качеству.

Телевизор 1:

• фанерный тяжелый корпус

• время включения – 30 секунд

• отображение изображения в черных и белых цветах

• манипуляторы управления в виде тумблеров на передней панели

• срок службы 2 года

Всего значимых свойств: 5

Со временем товар «телевизор» развивался производителями и приобретал другие свойства, то есть приобретал другое качество. Как мы можем понять, какое качество было до акта развития и каким стало после? И был ли совершенный акт именно развитием или деградацией? Необходимо измерить основные потребительские свойства, которыми обладает исследуемый товар, и сопоставить их. Если параметры этих свойств количественно изменились, а именно – увеличились, то был совершен акт развития и, следовательно, товар приобрел другие свойства, лучше прежних. Тогда мы имеем право говорить, что качество было улучшено. Например, раньше наш телевизор включался за 30 секунд, а теперь за 1 секунду. Качество улучшилось? Да, потому теперь наш товар быстрее решает нашу логическую задачу – просмотр передаваемых видеоизображений и одну из ее составляющих – быстрый доступ к просмотру, которое и заключено во времени включения телевизора. Также к повышению качества можно отнести добавление новых полезных свойств товара, решающих дополнительные логические задачи, заключенные в этом товаре. Например, если мы говорим о том же телевизоре, то мы можем отметить у него появление функции автоматического поиска и настройки каналов. Было улучшено качество этого товара? Да, потому что теперь он решает еще одну логическую задачу, которая является частью этого предмета – автоматический поиск новых каналов, что избавляет потребителя от траты времени на ручной их поиск и настройку. То есть критерием качества является и общее число свойств данного предмета.

Телевизор 2:

• пластмассовый легкий корпус

• время включения —1 секунда

• отображение полноцветного изображения

• манипуляторы управления в виде кнопок на дистанционном пульте управления

• автоматический поиск и настройка каналов

• срок службы 20 лет

Всего значимых свойств: б

Сравнив наши два телевизора, мы видим, что телевизор 2 имеет лучшие свойства, которые можно измерить, чем телевизор 1, более того, он имеет дополнительные новые свойства, которые просто отсутствовали до этого. Очевидно, что второй телевизор более качественный, чем первый. На мой взгляд, именно количественное измерение свойств товара может говорить о его качестве. Именно высокие числовые показатели свойств товара и их количество дают нам право называть такое качество высоким или хорошим. Другие оценки качества – «хорошее», «плохое», «нормальное», – не привязанные к конкретным цифрам являются субъективными. То есть не существующими и не отражающими действительную суть товара, заключенную в его свойствах.

Общество, привыкшее к высокому качеству, уже с трудом будет принимать продукты низкого качества. А скорей всего просто его не примет, только если мы не говорим об искусственных ограничителях естественного роста рынка. Как раз сейчас можно говорить о том, что общество имеет более высокий уровень развития. Однако, на мой взгляд, повышение качества продукта должно идти также постепенно, по спирали вверх. Здесь самое время будет ввести термин «достаточное качество». Давайте дадим ему определение.

Достаточное качество продукта – набор свойств и характеристик, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребности рынка на текущем уровне его развития.

Качество продукта должно соответствовать качеству таких же продуктов, выпускаемых ближайшими конкурентами, которые развивают этот рынок. Но если мы говорим о лидерстве на рынке, то качество должно немного превосходить общий уровень. Этому есть несколько причин.

Сроки выхода на рынок

Выводя продукт или его новую версию на рынок, производители всегда сталкиваются с фактором времени. Необходимо учитывать сроки выхода продукта. Если производитель пожертвует качеством в угоду времени, то он рискует быть не принятым рынком. Однако здесь стоит учитывать фактор авторитета производителя и охват рынка. Чем больше авторитет и охват, тем больше может простить рынок. Тем больше он даст времени для исправления ошибок и доведения качества до достаточного уровня. Если производитель будет жертвовать временем в угоду качества, то есть доводить его до идеального состояния, то он рискует опоздать с выходом продукта на рынок или не выйти на него вовсе. Важно отметить, что здесь мы говорим о широком потребительском рынке. На военном, космическом или медицинском рынке качество логической составляющей должно быть очень высоким. Цена ошибок в работе логики, то есть низкое качество, на этих рынках очень высока. Достаточно вспомнить неудачные запуски космических ракет. Например, цена неудачного запуска ракеты-носителя «Протон-М» с тремя спутниками Глонасс на борту, произведённого 5 декабря 2010 года, по оценкам специалистов, составила около $90 млн. Безупречная работа медицинского оборудования также не должна вызывать сомнений. Не сложно представить, чем может окончиться дорогостоящая операция по пересадке сердца, если внезапно из-за неисправности отключится аппарат, поддерживающий искусственную циркуляцию крови пациента. Или начнет ее перекачивать со скоростью, недостаточной для человеческого организма.

Стоит ли упоминать цену ошибок военных испытаний, когда речь идет не только о материальных убытках, но и о возможных человеческих жертвах!

Понимание рынком уровня качества

На этапе создания продукта его качество должно соответствовать текущему уровню развития рынка. Рынок должен понимать и принимать это качество.

Уровень качества логической составляющей должен в достаточной мере решать логические потребности рынка. Нет логического смысла делать титановый цоколь лампочки накаливания, если средний срок ее службы составляет 1000 часов.

Здесь как в вине или сигарах. Те, кто разбираются в вине, помнят, как они пришли к тому, что вино за $1000 за бутылку лучше, чем за $10. Правильно, они пришли к этому постепенно, накапливая количество, меняя тем самым качество своих знаний, уровень требований и ожиданий. Как-то мой знакомый подрабатывал недолго официантом в одном московском кафе, которое в том числе предлагало посетителям вино. В вине он не разбирался. Диапазон цен на вино в этом кафе был от 500 до 150 тыс. рублей за бутылку. И однажды у них намечался корпоратив для своего коллектива. Хозяин заведения, как бы советуясь с ним, спросил: «Ну, какое вино поставим?». Мой знакомый ответил в шутку «Ну, конечно же, Grands Echezeaux DRC 2006». Бутылка этого вина в 2015 году стоила 110 тыс. рублей. На что хозяин ему ответил «А ты поймешь это вино?». Мой знакомый признал, что вряд ли сможет понять весь букет и аромат этого вина, потому что мало что понимает в вине даже за $50. Он просто не умеет этого делать и не понимает все изгибы и трансформации вкуса и аромата дорогого вина.

Я мало что понимаю во вкусе вина, поэтому мне больше близок мой собственный пример с сигарами. Я люблю сигары. Мне нравится на них смотреть, на их цвет и рисунок покровного листа, который раскинут на нем, словно сеть капилляров. Эти интересные сигарные банты с различными медалями и узорными украшательствами! Я люблю их трогать, чувствовать приятную шероховатость и «зубчатость», характерную для некоторых сортов табака, которые используется в качестве покровного листа, или подмечать интересную его глянцевость. Я люблю слышать легкое потрескивание при надавливании, говорящую мне о правильности их хранения. Я люблю вдыхать аромат незажженной сигары, раскладывать его на составляющие, а также вдыхать аромат дыма и чувствовать во рту все разнообразие вкусовых оттенков и нот, меняющихся с течением времени курения. Так вот у аромата покровного листа при незажженной сигаре есть отдельная категория запахов «скотный двор». Он примерно так и пахнет, то есть имеет оттенок запаха фермы. Нет, это не испорченная сигара, и запах говорит не о том, что она скатывалась на бедре немытой фермерской коровы, а о том, что это сорт табака, и был он выращен в определенной территориальной зоне с определенным составом почвы и сушился при определенных условиях и времени. Это что-то вроде характерного резкого запаха сыров, когда он становится неотъемлемой их частью. Как-то я делился своими вкусовыми ощущениями, полученными от очередной незажженной сигары, с людьми, которые малосведущи в сигарах, и предложил им понюхать ее. Они мало что почувствовали, но смеху и гоготу после слов «скотный двор» было достаточно, чтоб понять, что я сделал ошибку. Что эти люди просто не понимают всей ценности этой категории запаха и вообще качества и ценности сигар и для них будет достаточно запаха сигареты.

Поэтому стоит ли тратить большие средства сразу на высокое качество продукта при низком уровне развития рынка? Не всегда. Рынок может просто не оценить этого высокого качества. Потребуется время, чтобы он привык к этому качеству и осознал, что это лучше, чем было раньше. Он может не понять вкуса настоящего эспрессо, приготовленного профессиональным итальянским бариста по всем правилам, или продукта со слишком избыточной функциональностью, которую пока не понимает или не знает, как и где применить. Это выгодно, потому что позволит дольше оставаться на плаву, выжимая максимум прибыли с данного уровня развития. В противном случае возникает такой феномен, как избыточное качество либо качество, намного опережающее текущий уровень развития рынка. Избыточное качество плохо тем, что оно может быть просто не замечено рынком и не даст никакого конкурентного преимущества. Также следует отметить, что избыточное качество не появляется само по себе. Как правило, оно возникает из-за излишне затраченных на его получение ресурсов, что также плохо сказывается на экономике производителя.

Мне вспоминается еще один пример неготовности рынка принять высокое качество. В одном российском городе, в самом его центре, на площади, произвели реконструкцию клумб с зелеными насаждениями. Были встроены автоматические поливалки, завезен новый плодородный грунт, засеян новый газон. Реконструкция длилась несколько недель, состоялось торжественное открытие, которое освещалось местными СМИ. Присутствовал и глава города и горожане. Спустя неделю после открытия те же СМИ разместили информацию, что на только что открытой площади большая часть газона была вытоптана, а поливалки вырваны из земли. Горожане, или какая-то их часть, просто не поняли высокого качества, которое было им подарено городом.

Я не случайно привожу много обывательских и профессиональных примеров, потому что природа человека одна во всех сферах и рынках. Поэтому приведу вам еще один пример. Он мне очень нравится и относится к активно развивающемуся сегодня в России рынку потребления кофе. Это было в 90-х годах, когда на российском рынке активно продвигался растворимый кофе «Нестле» и кофе «Пеле», тот самый, чайную ложку которого разводили в стакане горячей воды. Мой знакомый волею судьбы оказался в Италии. Как вы знаете, в Италии рынок кофе сильно развит, имеет богатую историю и все правила приготовления и распития кофе созданы именно в Италии. Именно там знают, как делать правильный эспрессо. Придя утром в кофейню, он попросил кофе. Был принесен эспрессо, вкус которого был совершенное непонятен моему знакомому, который слово «кофе» ассоциировал с чайной ложкой растворимого кофе в стакане горячей воды. После минуты объяснений с официантом пришел администратор заведения, который спросил: «Руссо?». «Да», – ответил наш герой. Был принесен стакан горячей воды с ложкой растворимого кофе. Именно этот вкус он понимал и именно за этим вкусом «кофе» он приходил каждое утро в эту кофейню. Стал бы он сюда ходить, доказывай ему администратор, что такое настоящий кофе? Нет, он подстроился под клиента, дал ему за деньги то, что тот способен понять. В итоге в выигрыше остаются оба.

Рынку нужно дать то, что он хочет на данном уровне развития, и плюс еще чуть-чуть сверху. Потом это «чуть-чуть» будут давать все остальные конкуренты и это станет нормой, и это будет означать, что рынок вырос, развился и можно добавлять еще что-то. Как понять, что требуется улучшить качество? На мой взгляд, надо «слушать» рынок, постоянно отслеживать уровень качества, который дают рынку ближайшие конкуренты. Одним из первых надежных сигналов, говорящих нам о том, что качество пора поднимать, является негативная обратная связь ваших клиентов относительно логики вашего продукта. Так мы устроены, что в материальноденежных отношениях обратную связь мы даем быстрее, нежели в отношениях с эмоциональной связкой. Поэтому следует наладить обратную связь с рынком и научиться правильно ее обрабатывать. Вторым по важности сигналом, говорящим нам о том, что качество пора улучшать, является сигнал падения продаж. Он же может оказаться и последним. Не стоит работать по такому сигналу, то есть ждать, когда он появится. Потому что здесь начинают действовать уже эмоциональные категории отношений, такие как доверие. Вернуть утерянное доверие рынка бывает очень трудно. Поэтому, на мой взгляд, все же лучше наладить каналы обратной связи с рынком.

Следует отметить и такой феномен, как отсутствие повышения качества при не снижающемся потреблении. И даже при наличии негативной обратной связи рынка, что характерно для монополий, – таких, например, как газо– и водоснабжение. Рынок не может отказаться от потребления такого продукта и будет потреблять его в любом случае, при любом предоставляемом качестве продукта и услуг. Причем, как правило, такие монополии находятся под государственным контролем, а не в частных руках. Поэтому, если государство или производитель-монополист не заинтересованы в развитии рынка, то его и не будет. Конечно, мы можем долго рассуждать о неизбежности естественных монополий, о сложности или невозможности передачи стратегически важных услуг и ресурсов под управление частных лиц, но это не является целью данной книги. Мне видится здравой идея если не передачи естественных монополий в частные руки, то создание видимости конкуренции. Речь идет о передаче обязанностей по предоставлению продукта и услуг двум или трем разным компаниям, которые подчиняются государству, чтобы устроить соревновательный эффект. Если невозможно разделить реализацию продукта и улучшить его качество, то мерилом уровня качества и способом развития производителя и рынка может стать улучшение сервиса.

Интересной дилеммой становится ситуация, при которой возникает стратегический вопрос. Что делать: постоянно повышать качество одной логической составляющей или увеличивать количество решаемых логических задач одним продуктом? Иными словами, охватывать несколько рынков, но продуктом невысокого качества, или захватить один рынок продуктом высокого качества? Если будет хорошо работающая, но узконаправленная логика, то будет охвачен слишком маленький рынок, и существует опасность появления конкурента, который просто сделает то же самое в составе своего большого продукта. Да еще и сделает его бесплатным, как было в примере с Google, в 2015 году сделавший офисный пакет бесплатным для корпоративных клиентов, отобрав тем самым долю рынка, которую завоевал Microsoft своим Office 365. Если будет слишком большая логическая часть, решающая множество задач в одном продукте, то существует опасность не справиться с поддержанием развития такого большого продукта. Однозначного ответа на этот вопрос, на мой взгляд, нет. Играет большую роль состояние рынка и уровень эмоциональных отношений, который удалось установить производителю с рынком. Однако мне видится стратегия развития при большом количестве решаемых задач одним продуктом более выгодной, потому что в таком продукте заключен больший охват рынка, или, можно даже сказать, заключено больше рынков. И в случае наступления трудных времен или когда уровень развития повысится и появятся более развитые конкуренты, производитель, имеющий выход на большее число рынков, имеет больше возможностей и опыта для реструктуризации и развития какого-то одного направления, выбранного из своего запаса.

Или это может быть намеренная стратегия выявления более узкого рынка, когда нет четкого понимания его потребностей и интересов либо они не выявлены. В этом случае опять же разумно охватить как можно большее число логических потребностей одним продуктом при имеющихся ресурсах, выявить наибольший интерес на каком-то одном или нескольких направлениях и продолжить развитие и качественное улучшение именно этих более узких составляющих, а точней – отдельных рынков. Как я и сказал выше, при этом важен уровень эмоциональных отношений между рынком и производителем. Когда производитель имеет хорошую репутацию на рынке как активно развивающийся и достаточно хорошо решающий логические задачи, а также имеет высокий уровень эмоционального доверия, то в случае допущения неизбежных, на мой взгляд, ошибок во время процесса развития рынок может простить их.

Развивать логическую часть, а точней, рынок с помощью, можно не только повышением качества, уменьшением издержек и увеличением цены. Хотя эти способы должны всегда идти параллельно с другими методами развития продукта и его разных частей. В частности, к повышению качества мы еще вернемся в главе, посвященной третьей стадии развития рынка, где ему уделяется одна важная роль. Но есть и другие способы развития рынка, задействующие логическую часть, которые мы рассмотрим ниже.

Расширение функциональности

Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.

Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.

А вот пример полезного расширения функциональности из бытовой жизни. В свое время мы заменили стиральную машину-автомат на такую же, но с функцией сушки белья. Мы заплатили чуть больше за такую машину, потому что она решала две логические проблемы – автоматическая стирка белья и его сушка. Данное расширение функциональности для нас было полезным, потому что мы жили в квартире, где не было балкона или какого-то дополнительного места для просушивания одежды.

Иногда случается так, что со временем продукты с расширенной логической функциональностью становятся стандартом и нередко образуют путем своего соединения новый продукт, даже несмотря на то, что, на первый взгляд, расширение функциональности было избыточным. Например, сейчас уже сложно представить себе сомелье в ресторане, который носит с собой отдельно нож для снятия воска или термоусадочного колпачка с горла винной бутылки и отдельно – штопор для вытаскивания пробки. Сейчас эти два предмета соединены в один, и называется он «нож сомелье».

Рисунок 2. Нож сомелье

Также весьма показателен пример компьютерной мышки. Уверен, среди моих читателей есть те, кто помнит трехкнопочные мышки без колеса прокрутки. Добавление колеса прокрутки вместо третьей бесполезной центральной кнопки создало, по сути, новый продукт. Сейчас те, кто пользуется такими мышками, вряд ли захотят отказаться от колеса прокрутки и вернуться к старому варианту мышки.

Рисунок 3. Компьютерные мыши

Особенно хорошо и легко это получается сделать в пищевой индустрии. Например, добавив к молоку ванильный сироп и охладив его, можно получить новый продукт – молочный коктейль «Ванильный», который будут покупать те, кто не покупал в свое время отдельно молоко и отдельно ванильный сироп.

Рисунок 4. Ванильный коктейль

Как и было отмечено выше, он очень хорош для логического и прямого обоснования повышения цены или как конкурентное преимущество: «Мы даем вам больше, чем другие». Также этот способ хорош тем, что создает обширную техническую, то есть логическую базу, на основе которой можно попытаться создать несколько прибыльных направлений с более простой логикой. Некоторые производители берут этот способ за основу своей стратегии развития. Особенно это характерно для рынка информационных технологий и в частности – программного обеспечения, где принцип «дать много» с каждой версией программы легко реализуем.

Основным минусом такой стратегии развития, на мой взгляд, является большое распыление сил. Каждое расширение функциональности требует отдельных вложений – в изыскательные работы, изготовление, тестирование работы логической функциональности – как отдельной ее части, так и всего комплекса, – продвижение таких новинок их поддержка и развитие. Сюда же относятся затраты на работу с клиентами, которая так или иначе будет возникать. И в общем, как показывает мировая практика, если за основную стратегию развития рынка взят подход «дать много», то может начать страдать качество. Почему? Потому что производитель, пытающийся решить своими силами как можно больше логических задач клиентов, не уделяет должного внимания четкой проработке деталей.

Следующий отрицательный момент. Рынки с более развитым уровнем потребления, например, логико-эмоциональным, могут не принять такой обширный продукт. Потому что они уже просто прошли эту фазу развития и знают, что при большом объеме функциональности и высокой скорости выпуска продукта качество всех составных его частей скорей всего хромает. Сейчас применением такого подхода грешит российский рынок информационных технологий. Вспоминается случай, когда немецкий клиент отказался от внедрения одного российского программного продукта как раз из-за обширности логических задач, который он решал. Клиент сразу же высказал сомнение: «У вас слишком большой и сложный продукт – скорее всего, качество у вас не очень». Для российского рынка этот программный продукт подходил идеально, а для немецкого – нет. Если мы посмотрим на продукты, которые реализуются на рынке с логико-эмоциональным потреблением, то увидим одну закономерность – хорошо работающуго логическую часть. Возможно, в том числе поэтому рынки с более развитым потреблением не принимают подобные продукты: низкое качество.

Есть и еще один отрицательный момент такого способа развития продукта как основной стратегии – стать базовой площадкой для выявления узких трендов развития рынка. То есть такой производитель становится как бы подопытным кроликом рынка, на которого смотрят конкуренты, на его развитие и реакцию рынка на какие-то отдельные части обширного продукта. А потом выпускают узкоспециализированный или нишевый продукт, но более высокого качества. Качество узкоспециализированного продукта будет неизбежно выше, потому что все силы этого производителя будут направлены на хорошую проработку и реализацию только одного логического решения.

Номер 1

Этот способ не относится к какому-то непосредственному улучшению в самой логике продукта, скорее, это способ развития логики по части взаимодействия с ней. Кто первым удовлетворит логическую потребность рынка, тот и победитель – именно первые становятся известными. Факт первенства сильно привлекает внимание: никто еще не смог удовлетворить логическую потребность, а вы смогли, сделали это раньше всех. Если все это еще подкреплено отличными эмоциями, воистину вас вознесут на пьедестал почета и простят очевидные ошибки и недоработки. Первенство, наверное, один из самых выигрышных и даже стратегических способов развития продукта на рынке. Но есть опасность. Быть на вершине всегда сложнее, и даже не столько сложно на нее взбираться, сколько на ней удерживаться. Когда первым выходишь на рынок, надо быть готовым к ударам. Когда ты первый и на самой вершине, то ошибки будут заметней, а если быть точным, то они просто будут очевидны, потому что вершину видно с многих точек. Вспомните горы или самое высокое здание в вашем городе. Ошибки заметят не только ваши клиенты, но и конкуренты, которые не преминут этим воспользоваться. Если мы говорим о новом рынке, который образовал производитель, то все недостатки рынок, скорее всего, простит. Ведь конкурентов нет, а вы уже хоть как-то решаете какую-то логическую задачу рынка. Иначе может обстоять дело, когда рынок уже существует и на нем есть конкуренты.

Как показывает практика, в угоду скорости и первенства выпуска страдает качество продукта, что неизбежно замечается рынком. Возникает опасность потери доверия к продукту, и вопросы «Куда вы гоните?» становятся слышны все чаще. В этом случае наиболее целесообразно соблюдать баланс между качеством и скоростью выпуска продукта. И первым может оказаться тот, кто в итоге даст продукт лучшего качества, хоть и позже конкурента. В этом смысле интересна стратегия выжидания. Конечно, второе место всегда хуже, потому что оно не первое, но зато на втором месте можно набрать сил для решающего рывка, и когда лидер ослабеет или вовсе сойдет на нет, вырваться вперед. Вспоминается история с двумя бегунами. Один из них – наш соотечественник Владимир Куц. В беге на длинные дистанции он лидировал. Его основной соперник – британский бегун Гордон Пири – всегда следовал за ним и приходил вторым, обогнав его лишь однажды в олимпийском забеге на 10 000 метров рывком на самом финише. Последствия своего постоянного лидерства Куц ощутил быстро, в 32 года. Проблемы со здоровьем, физическим и психологическим, не позволили ему продолжать спортивную карьеру. В то время как Гордон Пири продолжал, и вполне успешно. Этот пример весьма показателен и говорит о том, что необходимо разумно распределять свои силы и иногда, возможно, следует и уступить, чтобы накопить энергию и сделать решающий рывок перед финишем.

Существует и другая опасность постоянного первенства. Оно связано с публичным заявлением о сроках начала продаж, которые производители вынуждены делать в современном мире, что больше относится к эмоционально-логическому уровню развития рынка. Публично заявляя о сроках, производитель тем самым дает обещание рынку. Выполняя свое обещание, он повышает уровень доверия к себе, то есть мы говорим об образовании эмоциональной связи и укреплении ее. Нарушение сроков или неисполнение обещанного приведет к ослаблению эмоциональной связи. Вспомним нашумевший в свое время 4-й iPhone, который из-за сжатых сроков и данных обещаний был выпущен с существенным недостатком, при котором просто пропадала связь. Сюда же относятся презентации программного обеспечения и компьютерных игр, которые по тем же причинам просто не успевают стать качественными. Конечно, после презентаций производитель доведет свой продукт до ума, но рынок перестает верить подобным презентациям и рассказам о сроках. «Лучше доведите до ума, а потом начните продавать», – говорит рынок таким производителям.

На мой взгляд, выбирать стратегию «номер 1» опасно, очень велик шанс большого расхода сил на старте и нехватки их для решительного рывка у финиша. Первенство важно, скорее, на начальном этапе развития производителя, на любом уровне развития рынка. Первенство хорошо использовать для того, чтобы заявить о себе. Тогда все начнут сравнивать не ваш продукт, а другие – с вашим.

Запланированный износ

Наверно, это один из моих любимых методов развития рынка, который граничит с теорией большого заговора мира производителей против мира потребителей. Суть метода запланированного износа, или, как его еще называют, запланированного старения, заключается в том, что производитель намеренно закладывает ограниченный срок службы в свой товар. Что в свою очередь побуждает клиента заменить изделие либо обратиться в сервисную службу. Широко известен пример с принтерами известной японской марки Epson, которые прекращали печать и требовали сервисного обслуживания после определенного числа напечатанных страниц. Клиент, придя в сервисный центр, получал счет за диагностику и рекомендацию приобрести новый принтер, потому что починка этого будет стоить дороже нового. Однако в устройстве принтера был обнаружен чип, считающий количество распечатанных страниц и прекращающий его работу после печати 18-тысячной страницы. Наш соотечественник разработал программу, которая обнуляет счетчик распечатанных страниц, и принтер снова начинает работать.

Сюда же следует отнести продукцию компании Apple. Они ухитрились встроить запрограммированный износ как в аппаратную логическую часть своей продукции, так и в программную. Ярким примером аппаратного запрограммированного износа является история с іРосГами. У первых моделей iPod аккумулятор выходил из строя спустя 18 месяцев. Потребители, заподозрив неладное, подали иск на компанию. Дело известно под названием «Уэстли против Apple». Компания стала осторожней и теперь добавляет элемент запрограммированного износа в менее весомые части своих устройств. Например, в смартфонах iPhone 4 спустя 1,5–2 года использования начинали западать кнопки Ноте и Power, практически блокирующие работу устройства. Разобрать iPhone 4 в домашних условиях дело совсем непростое. Схема креплений и внутренностей iPhone отличаются от устройства обычного сотового телефона. Нужны специальные отвертки очень маленького диаметра и знание сложной начинки, соблюдение четкой последовательности отсоединения шлейфов. И, конечно же, вы лишитесь гарантийного обслуживания, если решите сами влезть во внутренности устройства. Если вы обратите внимание на материал и цвет, из которого сделаны провода наушников и проводов питания, то увидите, что материал спустя те же пару лет приходит в негодность: он трескается буквально до металлической обмотки. Также этот материал быстро пачкается и становится просто неприглядным. А стоимость таких, необязательных, на первый взгляд, проводов выше, чем у конкурентов.

Запрограммированный износ в программной части продукции Apple также хорошо заметен на примере того же iPhone 4. С каждым обновлением операционной системы для смартфона компания что-то добавляет и улучшает. И тут случается очередное обновление операционной системы, которое значительно ухудшает производительность аппарата. Компания запрятала настройки, отключающие различные визуальные эффекты, так далеко, что мне в свое время пришлось искать в интернете соответствующую статью – «Как повысить производительность iPhone 4». Все это было обосновано наличием более требовательной операционной системы, которая теперь стала потреблять больше ресурсов. Вернуться на предыдущую версию операционной системы легальным способом уже невозможно. А нелегальный способ возврата на старую операционную систему, понятное дело, лишает гарантийного обслуживания. Все эти факторы подталкивают к покупке новых версий смартфона, частота выхода которых раз в год.

Чем обосновывается введение практики запрограммированного износа? Производители обосновывают это экономическими причинами. Введение подобного метода гарантирует постоянный спрос на эти товары, а значит, будет если не рост, то постоянное количество продаж. В чем плюс для производителей? Постоянный поток прибыли, а для всей страны, постоянный поток налогов, а значит, развитие. Кому нужен вечно работающий быстрый iPhone? Мол, если мы не будем поступать таким образом, то очень скоро никто не будет покупать наши новые модели, экономический рост остановится, и мы обанкротимся. В чем-то компании, подобные Apple, правы. Но не в том, что запрограммированный износ – это честный способ заработка и обеспечения развития рынка, а в том, что это борьба умов. Многие ли из вас знали, что существует такой метод, как запрограммированный износ? Такие компании следуют верному, на мой взгляд, принципу: выжать максимум прибыли из данного уровня развития рынка, используя разум. Кто умнее, тот и победитель. Сколько еще времени пройдет, когда основная доля рынка догадается, что что-то не так в этих устройствах, что современные технологии позволяют дешево сделать почти вечные телефонные аппараты и провода, а даже если и догадается, то, что с того?

Мнительные личности во всем этом видят теорию глобального заговора производителей против потребителей и вообще всего человечества. Но, на мой взгляд, использование этого метода разумно в условиях современного рынка. Важно отметить одну особенность большей части населения. Наш мозг так устроен, что все новое радует нас в среднем около одного года, а уже через пару лет мы смотрим на это как на само собой разумеющееся и готовы попробовать что-то другое. Замечали подобное? Вспомните свое отношение к какому-либо новому предмету. Рано или поздно, а точней – через год-два, вы привыкаете к нему, и то новое, что в нем было, и даже само наличие этого предмета теперь просто никак не воздействует на вас. Эмоции, которые вызывает этот продукт, переходят из положительных в нейтральные. Это относится как к вещам, так и к событиям и людям. Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке заметил двух годичный цикл в отношениях между мужчиной женщиной, обернув это в интересную теорию, которая, в общем, не имеет подтверждения, кроме лишь подмеченной системности в отношении к новым предметам. Он утверждал, что влюбленных сводит ребенок, который должен появиться на свет. Он их «ослепляет» как раз на два года настолько, что влюбленные души друг в друге не чают. Это для того, чтобы за это время они смогли зачать ребенка, который их свел, родить и поставить на ноги. А после этого пелена ослепления спадает, влюбленные больше не находят ничего интересного друг в друге и расходятся. Интересная теория, хотя и не подкрепленная доказательствами в части ребенка, который руководит процессом своего появления на свет. Однако философ подметил важный аспект: интерес друг к другу у людей держится примерно два года, дальше они вынуждены меняться, тем самым вызывая новый интерес друг к другу, и либо они продолжают совместную жизнь, находя друг в друге новые приобретенные свойства, либо они эти новые свойства не принимают и расходятся. Ну, а если никаких изменений не произошло, то начинается период терпения, который все равно приводит к разрыву, либо их совместная жизнь будет несчастной. То же самое мы можем сказать о предметах и товарах. С одной лишь только важной особенностью: вещи не могут измениться. Черный телефон с кнопками через два года останется черным телефоном с кнопками. Красный автомобиль с колесами останется таковым и через два года. Более того, предметы чаще всего не имеют моральных и человеческих чувственных категорий, которые усложняют взаимодействие с ними, поэтому с предметом очень легко перестать взаимодействовать. Во всяком случае, легче, чем с человеком.

Отсюда следует, что, в общем, экономически нецелесообразно творить логическую революцию, использовать дорогие комплектующие и продавать неломающиеся устройства, если через два года они все равно станут неинтересны рынку и он будет готов перестать их использовать. А если учесть большое количество конкурентов на современном рынке, то вечные устройства становятся и вовсе избыточными. Даже пусть вы создадите неломающийся телефон, рынок спустя время будет искать что-то другое у конкурентов, и обязательно найдутся те, кто это даст.

Фундаментальные причины такого поведения людей мы рассмотрим ниже. В этом разделе лишь дадим рекомендацию для тех, кто решил взять на вооружение этот способ развития: состояние продукта, или его версия, должно «устаревать» в среднем за 1,5-2 года. Так чтобы рынок успел им насытиться, свыкся с ним и выход из строя или прекращение использования продукта казалось само собой разумеющимся. Именно такой срок будет соответствовать естественному отношению большинства людей к предметам. При этом необходимо заранее подготовить клиентов к предстоящей замене. Дать им чем-либо обновленный продукт примерно через год после выхода предыдущего, рассказать, что он, безусловно, лучше предыдущего. А чтобы рынок вас не забыл, через полгода напомните о себе, например, незначительным улучшением вашего продукта. Особая цветовая гамма «для тех, кто ведет активный образ жизни», дополнительный аксессуар «для особо утонченных натур» или просто очередное обновление вашей программы, «содержащее дополнительные полезные функции». Все это поможет вам наладить крепкие теплые отношения с рынком. А спустя 3 года прекратить поддержку и развитие продукта той версии, которую с рынка необходимо убрать. Яркий пример грамотно работающей модели запланированного старения можно видеть у компании Apple, которая применяет его практически ко всей линейке своих продуктов, за исключением разве что ноубтуков. Хотя справедливо будет заметить, что сегодня срок службы устройств составляет много больше чем два года. И потеря интереса к старым моделям достигается путем выпуска новых моделей, а также эмоциональным воздействием.

Изменение функциональности, порождающее большее потребление продукта

Какой продукт самый лучший с точки зрения производителя? Тот, который быстро заканчивается, или который необходимо постоянно потреблять. Кстати, как это ни цинично звучит, но самый лучший продукт для реализации в контексте обсуждаемого метода – это наркотики, в том числе легальные, то есть сигареты и алкоголь. Они постоянно заканчиваются, их хочется потреблять, их тяжело перестать потреблять. Но все-таки давайте вернемся к рынку более легальных и законных товаров и услуг. Когда известная компания-производитель зубной пасты «Колгейт» искала способ увеличения продаж, то один человек предложил изменить логическую составляющую их продукта. А именно: он предложил увеличить отверстие тюбика зубной пасты с 2 до 5 миллиметров. Результат был потрясающий. Без существенных изменений процесса производства, без изыскательных работ, путем незначительного изменения логической составляющей, были значительно увеличены продажи.

Подобным образом организованы потребления и многих других товаров. Например, шампуни, бритвенные станки. Организовать избыточное потребление логической составляющей, основанное на одной лишь только логике, в общем, достаточно трудоемко и требует грамотности. Как видно из примера, даже владельцы компании «Колгейт» привлекали сторонние умы для, казалось бы, весьма очевидного решения. В этом смысле производителям удобно было бы продавать шампуни в трехлитровых банках с соответствующим размером горлышка 102 мм и бритвенные станки, которые тупятся после второго использования. Но так не сделаешь, потому рынок быстро раскусит эту явную аферу, подадут в суд, да и конкуренты не преминут предложить удобное «антирешение» – тюбики и баночки. Остается еще два способа: написание инструкций использования и рассказ историй. Сегодня больше используется метод рассказа историй о логике продукта и способах его потребления, речь о которых пойдет ниже. А вот на инструкциях можно остановиться подробней, потому что они являются частью логики, а точней – сопровождают ее, сообщая, как правильно ей пользоваться. Здесь используется мастерство составителей текста. Особенно интересен метод рекомендаций. Обратите внимание, что на большинстве шампуней инструкции носят рекомендательный характер. Рекомендуется ежедневное использование, рекомендуется использование именно с этим бальзамом-ополаскивателем. Или: рекомендуется есть именно с этим соусом. Дело в том, что рекомендации всегда носят общий характер. Даже определение термина «рекомендация» звучит как «совет», «пожелание». Производители знают, что мало кто будет вымерять точную дозу использования продукта, всегда будет потребление на глаз, поэтому щедро раздаются рекомендации избыточного потребления, которое приводит к быстрому истощению имеющихся запасов.

Такой способ развития является не столько способом развития рынка и продукта, сколько способом увеличения продаж производителя. Потому что первое, что получает производитель от подобных нововведений, – это повышение прибыли, а рынок получает убытки вследствие того, что повышается потребление продукта. На первый взгляд, это очередная уловка корпораций, которые пытаются нажиться на «бедных потребителях». Но давайте посмотрим на этот факт с объективной точки зрения. Как и говорилось, отношения «конкурент – конкурент» и «производитель – рынок» – это борьба умов. Как ни жестоко звучит, но в любой борьбе побеждает сильнейший, а в борьбе умов побеждает умнейший. Развитие, естественное развитие – это честная борьба умов. В этом смысле не кажется такой уж циничной фраза «дураков надо щипать». Если ты не способен организовать себя и потреблять меньше, если не хочешь подумать или хотя бы поэкспериментировать и наливаешь полную ладонь шампуня на свою модную короткую стрижку или кладешь 8 ложек сахара на чашку чая, то на ком лежит ответственность за высокое потребление и, как следствие, большие расходы на продукт? На производителе или потребителе? Желание что-то потреблять в определенном количестве исходит от вас, а производитель будет готов удовлетворить вашу потребность. С моей точки зрения, каждый сам несет ответственность за свою жизнь, за свои решения и в том числе за свое потребление. А если ты умней производителя, так перехитри его. Как? А возьми и начни пользоваться той же зубной пастой разумно. Трать столько, сколько действительно необходимо для решения логической задачи или удовлетворения потребности. Именно на этом принципе и основано развитие. На мой взгляд, если хотя бы 20% потребителей начнет думать и расходовать таких продуктов меньше, реакция производителя не заставит себя долго ждать. Он очень чувствителен к изменениям прибыли. Производитель будет искать другие способы повысить свои продажи. Даже если в итоге производители зубной пасты и не уменьшат эту несчастную дырочку в тюбике зубной пасты, то вы, потребители, все равно будете научены разумному использованию продукта и снизите свои расходы на этот товар.

Периодическое сервисное обслуживание

Этот способ можно отнести к расширению функциональности, причем чаще это полезное расширение функциональности. Если быть точным, то сервисное обслуживание можно отнести к услуге страхования потребителя. Производитель как бы предлагает потребителю застраховаться от возможных поломок. Разделяют сервисное обслуживание «по подписке» и сервисное обслуживание «по случаю». Обслуживание по случаю носит разовый характер, и необходимость в нем возникает при явном факте поломки. Обслуживание по подписке носит долгосрочный и, как правило, предоплаченный характер. Оно дешевле, потому что, как и в страховом бизнесе, в цену такой подписки закладывается стоимость возможных проблем с продуктом, которые в действительности могут никогда не случиться. В действительности, как показывает современная практика, подобные поломки редко наступают ввиду достаточно высокого качества современных товаров. И периодическое сервисное обслуживание носит характер дополнительной услуги, а точней – честного и законного способа отъема денег. Если бы товар ломался достаточно часто в течение гарантийного срока, то обслуживания по подписке не существовало бы.

Необходимо отметить важную составляющую этого способа – срок до следующего технического обслуживания. На мой взгляд, это следует отнести больше к эмоциональному способу. Здесь немалую роль играет компонент страха и тревоги, о которых мы поговорим ниже. Именно эти эмоции производитель вызывает в потребителе, рекламируя данную услугу. Таким приемом пользуются, в частности, автопроизводители: они ввели счетчик, который отмеряет время до следующего технического обслуживания. Мой весьма тревожный коллега смотрел на этот счетчик как на таймер бомбы. Не приведи боже опоздать ему с сервисным обслуживанием своего автомобиля! Ведь кто же знает, что там сейчас у него сломается? Поэтому к дилеру он всегда приезжал раньше намеченного срока, а тот встречал его приветливой улыбкой, чашечкой кофе и счетом за сервисное обслуживание. И если в автомобилях введение подобного счетчика считается, в общем, оправданным, потому что есть явная зависимость износа деталей от количества накрученных километров, то в товарах широкого потребления такую зависимость установить бывает сложно. Однако мне известен пример одной московской фирмы производителя пластиковых окон, которая изготовила маленькие электронные устройства – счетчики. Эти счетчики размещались в углу окна, и отмеряли они также время до следующего сервисного обслуживания. Гениальное логическое решение, прямо привязанное к эмоциям человека.

Прекращение сервисного обслуживания

Данный способ призван побудить самых консервативных и потребителей-логиков перейти на другой продукт этого производителя или на продукт с обновленной функциональностью. Такой способ может использоваться и как инструмент развития продукта, и как инструмент манипуляции. В качестве инструмента манипуляции этот способ используется как продолжение теории запрограммированного износа. То есть производитель находит предлог, под которым сообщает рынку о нецелесообразности дальнейшей поддержки этого продукта. Предлоги, как правило, стандартные – устаревания устройства, платформы, продукта, нецелесообразность поддержки, прекращение производства запасных частей и т. д. Здесь мы видим как логическое воздействие, так и эмоциональное. В первом случае производитель сообщает, что больше не будет поддерживать логику работы продукта, и кто его знает, что теперь может с ней случиться. Во втором он внушает рынку два эмоциональных компонента: уже знакомые нам тревогу и страх перед возможной поломкой и сложностью ремонта и попытку снизить самооценку клиента: мол, посмотри, все уже с новым телефоном ходят, а ты?

На мой взгляд, производители все же вынуждены идти на прекращение сервисного обслуживания старых продуктов. Как и говорилось выше, все новое радует в среднем год, а значит, в условиях такого общества нет смысла тратить ресурсы на поддержку старых продуктов. Кроме того, это старое начнет тянуть вниз. Производитель будет вынужден тратить ресурсы на сервисное обслуживание старых продуктов, хотя эти ресурсы можно пустить на изыскательные работы, то есть в развитие. И в этом случае такой способ является актом развития рынка. Например, сюда можно отнести прекращение сервисного обслуживания фотоаппаратов Polaroid, столь популярных в России в 80-90-х годах, с квадратными кассетами, которые выдавали фотографию сразу после фотографирования. Сегодня встретить такой фотоаппарат и запасные кассеты к ним можно лишь на руках потребителей, некогда купивших их, либо как раритет в специализированных магазинах. Причина проста – выпуск подобных фотоаппаратов и картриджей к ним стал экономически нецелесообразен ввиду наступления эры цифровых носителей в фотоаппаратах всех типов, на которые перешли все современные производители. Причем работа с цифровыми носителями изображений и видео намного удобней, проще, занимает в разы меньше времени и трат всевозможных ресурсов. Цифровые носители можно использовать много раз для записи и перезаписи отснятого материала, что не позволяют сделать пленочные носители. С них удобно считывать информацию и т. д. Результатом такого преобразования стала экономия времени, то есть образовался избыток ресурсов, который можно пустить на развитие. Это явный пример акта развития рынка, в том числе, с помощью способа прекращения сервисного обслуживания.

Ознакомительный период

Этот способ развития больше подходит для рынка программного обеспечения, где логика легко поддается отбору и ограничению работы с ней. Ее смысл заключается в том, что вы даете клиенту попробовать ваш продукт на какой-то срок, например, месяц или год, и предупреждаете клиента о том, что через указанный период логическая часть будет недоступна или ограничена в своих возможностях. Подобное действие напоминает то, как часто поступают деятели преступного мира наркотиков, предлагая «первую дозу бесплатно». Далее клиент, увидев столь прекрасное, быстрое, удобное логическое решение своей важной проблемы, будет готов заплатить, потому что уже будет знать, за что он платит. За положительный результат, который он уже получил.

С этим же способом связан набор клиентской базы путем предоставления бесплатного продукта, в то время как конкуренты дают такой же продукт за деньги. Понятно, что в этом случае вы получите большую часть рынка. Далее происходит полный или частичный отбор данной логики и требования «выкупа» за то, что раньше принадлежало бесплатно. Даже несмотря на то, что у вас лучше, чем у конкурентов, здесь кроется серьезная опасность. Давая что-то клиенту даром и поддерживая это в достаточном качестве, вы уже устанавливаете столь важную для рынка эмоциональную связь, речь о которой пойдет ниже на этапе эмоционально-логического потребления. Именно в эту связь вкладываются такие понятия: как «доверие», «честность», «любовь», «справедливость». Клиент вам верит, он видит, что вы честно и бесплатно даете ему решение его логических проблем, он справедливо любит вас и ожидает продолжения столь теплых отношений. Если происходит нарушение подобных отношений без очень сильного и весомого обоснования, которым может служить, например, новый государственный закон, то шанс того, что старый клиент уйдет от вас, практически равен 80–90 %. Более того, он уйдет к конкурентам и приобретет тот же продукт, но уже за деньги, в отместку вам. В отместку за то, что вы попрали эмоциональную связь, подорвали доверие, нарушили негласную, но столь желаемую и очевидную, на первый взгляд, честность – все это рынок будет считать просто несправедливым отношением. Существует большая вероятность, что такой производитель будет просто отвергнут рынком за свою нечестность по отношению к рынку.

На мой взгляд, самый надежный способ в подобной ситуации – дать что-то лучшее, но новое, и уже за деньги. Конечно, какая-то малая часть старых бесплатных клиентов, возможно, все равно отпадет – все по тем же эмоциональным причинам со словами – «крохоборы, так нечестно», но для абсолютно преобладающий части рынка, полученного таким путем, будет сохранена столь важная эмоциональная связь, образованная хорошей качественной логикой.

Помощь государства

Признаюсь, сомневался, выделять ли «помощь государства» как способ развития логической составляющей. К решению о включении его как отдельного способа развития логической составляющей и рынка в целом меня побудил факт принятия курса на импортозамещение правительством России в 2015 году. Согласно философии объективизма А. Рэнд, государство, а точней – правительство, должно быть лишь следствием свободного выбора граждан, участников общества. И это правительство должно обеспечивать свободное естественное развитие общества, которое возможно лишь благодаря отсутствию ввода каких-то норм или ограничений. Именно общество должно создавать орган управления, а не орган управления должен создавать вокруг себя общество. В противном случае мы не можем рассуждать о свободном естественном развитии рынка, которое соответствовало бы природе человека. Если мы говорим о свободном рынке, который отпущен в свободное развитие путем честной борьбы умов между конкурентами, то нельзя допускать вмешательства каких-либо политических сил, преследующих чисто свои интересы и действующих через законодательные акты, такие как экономические санкции, реформы, законы или иные меры, которые прямо влияют на баланс спроса и предложения на рынке в ущерб одним и в угоду другим производителям.

Но модель государства, описанная А. Рэнд, является, по сути, идеальной моделью, к которой, на мой взгляд, нам следует стремиться и к которой сейчас приближаются более развитые страны, а некоторые даже отчасти используют. Реальность же такова, что сегодня мы имеем то, что имеем: конкуренцию государств, которые борются за право управлять всем миром, распоряжаться природными ресурсами и экономической ситуацией в отдельно взятых государствах. В текущих условиях, прямо скажем, нечестной конкуренции государств все методы хороши. Но, на мой взгляд, самый правильный метод – это развивать внутренний рынок и сделать его конкурентоспособным на внешнем рынке. В этом смысле становится обоснованным применение реформ и законов, таких как поддержание отечественного производителя, антимонопольные законы, закон об импортозамещении. Верно говорил бывший опальный московский чиновник, что «закон – это не догма, а способ пофилософствовать». Применительно к нашей теме можно перефразировать это высказывание так: закон – это не догма, а способ развития.

Как же можно использовать государство для развития производителей? Давайте вспомним меры российского государства, которые были приняты, казалось бы, в ущерб своим гражданам. Например, закон, запрещающий ввоз иномарок старше 5 лет, или закон, запрещающий ввоз посылок из-за рубежа стоимостью выше 150 евро, или принятый в 2015 году курс на импортозамещение, который явился результатом санкций, введенных Евросоюзом в отношении России. Какая важная особенность этих мер? Правильно: изгнание с внутреннего рынка внешних конкурентов. Первое, что испытывает рынок – бурю негодования, или, по-научному, фрустрацию, то есть негативное состояние при лишении человека того, что ему принадлежало. Рынок оценивает подобные меры негативно, потому что лишается способов заработка, товаров и услуг, которые потребляли до введения подобных мер. Но рано или поздно те же самые люди начинают мыслить шире и понимают, что ситуацию не надо менять – ее надо использовать, подстраиваться под нее.

Меры, перечисленные выше можно и нужно использовать для развития рынка. Больше того, период действия этих мер является самым благоприятным. Именно в этот период должно следовать бурное развитие внутренних производителей, потому что вырастает потребление товаров, производимых на внутреннем рынке вследствие высвободившегося спроса, который раньше удовлетворялся зарубежными внешними производителями, торговавшими на нашем внутреннем рынке. Причем качество продукции от внешних производителей было настолько выше, что догонять его внутренним было очень сложно, а в некоторых областях практически невозможно. Взять, например, автомобилестроение или компьютерную промышленность. А раз увеличивается спрос, значит, должно увеличиться и предложение, должны появиться другие производители, которые будут этот спрос удовлетворять. То есть растет число внутренних конкурентов, действующих на одном рынке. А раз появилась конкуренция, то начнется и развитие производителей и рынка, которое неизменно приведет к повышению качества производимых товаров и общества в целом. Это достаточно простые механизмы, неоднократно описанные в экономической литературе, поэтому не будем углубляться в их детальное рассмотрение. Потому что неизбежно придем к вопросам политики, в которых я не силен.

Выводы

Мы рассмотрели основные способы развития логической составляющей продукта. Большинство из них применимо к самым разным категориям продуктов. Также мы рассмотрели и некоторые узкоспециализированные способы. Конечно, для каждой категории продуктов и услуг можно придумать не один десяток методов развития только за счет использования логической составляющей. Например, кто-то использует способ запланированного износа и предлагает дополнительные аксессуары с более длительным сроком службы, чем у производителя – лидера рынка. Кто-то использует способ ввода в продукт заведомо хлипких деталей, приводящих к сокращению срока службы, и после объясняет это простым недосмотром при проектировании, от которого никто не застрахован. Я намеренно не отнес к путям развития, описанным в начале этой главы, так называемые аварийные, или административные меры, к которым относятся сокращение издержек за счет простого сокращения потребления или производства, а также повышение производительности труда за счет ввода элементарной потогонной системы без соответствующей компенсации. Еще раз отметим, что данные способы не являются развивающими ни продукт, ни рынок, а являются лишь аварийными мерами при наступлении дестабилизации экономической или мирной ситуации на рынке, на котором работает данная организация. А их наличие говорит либо о буксующей экономике в целом, либо о проблемах на самом предприятии.

Конечно, рассуждая о способах развития рынка с помощью их логической части, нельзя говорить о применении лишь какого-то одного способа. На мой взгляд, на какой бы стадии развития ни находился рынок, при его развитии следует руководствоваться первым законом философии. Это закон перехода количественных изменений в качественные. Суть его в том, что развитие осуществляется путём накопления количественных изменений в предмете, что неизбежно приводит к нарушению его меры (стабильного состояния) и скачкообразному превращению в качественно новый предмет. То есть для обеспечения правильного развития, соответствующего природе человека, следует применять совокупность способов развития. Также сложно выявить какую-то точную, правильную, однозначно работающую последовательность способов развития. Ясно одно: как только товар появляется на рынке, он уже должен решать какую-то логическую задачу рынка в достаточной мере. Безусловно, перед открытием нового рынка или выходом на имеющийся стоит принимать во внимание общий уровень развития общества.

Совершенно нет смысла в развитии рынка, если этому препятствует, например, государство или люди, представляющие власть. Достаточно вспомнить бывший Советский Союз либо сегодняшнюю Северную Корею. В подобных странах с жесткой коммунистической авторитарной системой управления, где основным методом управления является страх, культ личности или религия и явно выражена зависимость общества от решения государства, что является следствием абсолютной централизации власти, по сути, нет развития. Как и при любых отношениях, в которых одна сторона зависит от другой, развитие замерло и соответствует уровню развития ведущей стороны, то есть государственных правителей. В обществе с подобной системой управления рынок постоянно пребывает в стадии логического потребления, причем у самого ее начала, когда решаются элементарные логические потребности и отсутствует конкуренция. Эти решения – низкокачественные и в них практически отсутствуют эмоции. Не вижу смысла рассматривать пути развития рынка в обществе с подобной системой управления. Обратим внимание на путь развития рынка в свободном обществе, в котором природные права личности ставятся на первое место. В том числе, право на развитие и на частную собственность.

Логический сервис

Как выглядит следующая неотъемлемая часть любого продукта – сервис? В начале разработки своей теории я больше приходил к выводу, что при логическом потреблении сервиса как такового нет, но все-таки я заблуждался. Сервис всегда есть. На этапе логического потребления он носит, скорее, неизбежный характер. С ярким проявлением характера личности, которая оказывает сервис клиенту. И хорошо, если все ограничивается простым логическим взаимодействием на уровне «покажите вон тот магнитофон», а в ответ продавец тихо протягивает указанный товар. Если мы говорим о логическом уровне потребления, включающим в себя еще и низкий уровень развития общества, то здесь ярко демонстрируется зависимость клиента от производителя, когда первый обязан заискивать и довольствоваться тем, что предложат, потому что «в стране и так дефицит, а ему еще и качественное обслуживание подавай». Подобное доминирование сохраняется продолжительный отрезок времени, буквально до конца второй стадии развития рынка. На мой взгляд, именно это сейчас происходит в России – низкий уровень сервиса. Логический, или, как его еще называют, «советский» сервис. Его главная отличительная черта: клиенту всячески демонстрируется его зависимость от производителя. Отношения между производителем и потребителем, заключенные в рамки сервиса, имеют свойство переходить из деловых в личные, то есть ярко эмоциональные, при которых обсуждение логики переходит на обсуждение личностей, предоставляющих сервис. Или, как говорят психологи, имеет место не деловой конфликт, а психологический.

На мой взгляд, средство развития и воздействия на плохой сервис здесь одно – конкуренты. Именно конкуренты, которые дадут тот же уровень логики, но высокий уровень сервиса, названный мною эмоциональным, будут впереди, и таким образом случится переход на новый виток развития. Но об этом – в главе, посвященной эмоциональному сервису. Для любого сервиса характерна работа с обратной связью клиентов. Именно эта обратная связь, в которую входят отзывы или количество обращений в сервисную службу с жалобой на товар, влияет на логику продукта. «Слушая» рынок, производитель совершенствует логику своих товаров. Он не всегда может знать, приведет ли к успеху данная стратегия развития рынка или вообще данный продукт с текущими свойствами, поэтому вынужден проверять свои гипотезы и учитывать мнение рынка. Для логической стадии развития в части сервиса как метода развития через него логики характерна так называемая «работа по сигналам». Что это такое? Приведу конкретный пример.

Наш дом обслуживает определенная управляющая компания, которая обеспечивает его работоспособность. Меняет при необходимости лампочки, дверные ручки, стекла, красит стены, ремонтирует крышу и пр. Так вот, на примере этой и других управляющих компаний видно, что уровень ее развития как производителя достаточно низкий, но все же соответствует уровню развития рынка. Почему? Потому что эти самые лампочки, ручки и стены ремонтируются и меняются только по сигналу жильцов как потребителей этих услуг. Вы сказали – мы сделаем, не сказали, ну, значит, вам это не надо и вас все устраивает. Объективно, поведение управляющей компании верно. Рынок, то есть мы, такое поведение производителя принимает и не думает о другом возможном. Мы даже не думаем о том, чтобы взять и сменить управляющую компанию, которая будет сама делать профилактические обходы, например раз в месяц и делать так, чтобы жильцы вообще не замечали каких-либо изъянов. Как говорил древний китайский философ Лао Цзы, «Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует». Этот афоризм является девизом третьей стадии развития рынка. Конечно, этому можно найти разные причины, собраться, провести голосование, провести выборы, заключить кучу договоров и пр.

Давая продукт достаточного качества, производитель знает о том, что оно может быть лучше, чем оно есть сейчас. Более того, у него даже есть способы улучшения и предоставления подобного качества. Что касается примера с моей управляющей компанией, то подтверждение этого тезиса я нашел на их стене в виде сертификата главы управляющей компании о пройденном обучении в Америке на предмет управления жилым фондом. А в США уровень развития рынка и общества как раз близкий к третьему, то есть выше существующего в России. Там рынок может позволить себе устроить разнос управляющей компании из-за неостриженного газона или стирающихся цифр на кнопках лифта. Потому что подобного просто не должно быть. Появление таких деградирующих знаков вызывает бурю негодования потребителей и может привести к уходу управляющей компании вообще с рынка на основании только одного такого инцидента.

Производитель не повышает качество по одной причине. Текущее качество рынок принимает, и более того, он его понимает. Поэтому не проводится каких-то опережающих работ по улучшению качества или наделению дополнительными свойствами своего продукта, что еще раз демонстрирует зависимость потребителя от производителя. То есть обеспечивается достаточное качество – достаточное и достойное текущего уровня развития рынка. Подобное поведение может также являться сигналом о весьма прочном лидирующем положении производителя на рынке либо о большой занимаемой им доле рынка, что попросту говорит об отсутствии конкурентов. На мой взгляд, это опасная стратегия для производителя даже при условии его лидирующих позиций и прочной эмоциональной связи. Существует боль-зная опасность «расхолаживания» и застоя производителя, что может привести к деградации и создать благоприятные условия для конкурентов, которые начнут работать на опережение и давать рынку больше, чем текущий лидер.

Признаться, предыдущая глава про стадию логического потребления мне не очень нравится, что скорей всего, свидетельствует о том, что, она мне не очень удалась. Нет, есть отдельные разделы, которые я считаю удачными, однако в целом получилась достаточно скучноватая описательная глава. Точно таким же будет и продукт, который производится для рынка с логическим потреблением и сбывается на нем. Скучным, всего-навсего решающим логическую задачу. Возможно, критически мыслящий читатель подскажет мне, как сделать и эту логическую скучную главу интересной, и поэтому, дорогой читатель, я жду твоих предложений на свой электронный ящик, адрес которого будет опубликован в конце этой книги.

Признаки логического потребления

Давайте уже закончим эту главу и подведем итог, а точней, выделим основные характерные признаки первой стадии развития рынка:

1) малое число конкурентов или отсутствие таковых;

2) преобладание логики над эмоциями ввиду острой нерешенности логических задач;

3) низкое качество работающей логики, но все-таки работающей и решающей логические задачи в достаточной мере. Наличие логического дизайна,

то есть элементарный внешний вид корпуса, интерфейса или упаковки продукта;

4) практически полное отсутствие историй или наличие лишь информационных сообщений, рассказывающих о факте существования данного продукта;

5) отсутствие эмоционального сервиса и преобладание сервиса логического. Яркое проявление низкого уровня развития личности;

6) работа по сигналам.

Когда начинается новая стадия?

У каждого предмета, который проходит процесс развития, есть переломная точка, когда мера переполняется количественными накоплениями и наступает качественное изменение предмета. У рынка также существует переломная точка, дойдя до которой, можно сказать, что он получил новый уровень развития. Мне видится таким графическое изображение пути развития рынка:

Рисунок 5. Путь развития рынка

У стадии логического потребления подобной переломной точкой можно считать момент, когда появляется конкурент, который предлагает рынку потребить не только логику, но и эмоции, заключенные в этом товаре. Подобным конкурентом может быть как внутренний, так и внешний производитель. Конечно же, вы помните, что стало происходить с российским рынком, когда слетел железный занавес и к нам хлынули зарубежные товары – сначала через челноков, а потом и через непосредственное присутствие зарубежных производителей на нашем внутреннем рынке. Важно отметить, что нижайшие потребности в безопасности и еде были уже удовлетворены на достаточном уровне, потому что, в общем, еда была, купить ее было можно, причем всегда. Квартирами и общежитиями большая часть советского общества также была обеспечена. И даже сексуальная потребность была удовлетворена, несмотря на популярную фразу «В Советском Союзе секса нет». Но была не удовлетворена эмоциональная потребность. Первое, что увидел рынок, это изобилие и ассортимент, причем ассортимент нес в себе по сути лишь эмоциональную новинку, то есть ту же логическую составляющую, но в другой обертке. Я прекрасно помню появление на рынке в начале девяностых новых жевательных резинок Wrigley. До этого в газетных киосках продавалась только кофейная, которая чуть ли не растворялась во рту и какая-то апельсиновая жвачка прямоугольной формы. А потом стремительно ворвались «Бом Бим Бом», «Турбо», «Лав Из» и другие жвачки, название которых я уже не помню. Да, у них была улучшенная логическая составляющая, был другой, более яркий вкус, он дольше держался, и консистенция была чуть тверже. То же самое случилось и с другими продуктами: появились первые макароны быстрого приготовления, чипсы, газированные напитки, игрушки, шоколадки, одежда, техника. Практически сразу же активно стали применяться технологии донесения информации и убеждения потребителя в необходимости покупки товаров, то есть реклама. На этом этапе можно считать, что стадия чисто логического потребления закончилась. Те производители, которые это поняли, стали давать эмоции и ушли вперед, а действовавшие лишь аварийными методами и чисто улучшением логической составляющей без использования эмоций отстали в развитии, и рынок их выкинул.

Точки входа в рынок

Уровень развития рынка может влиять на выбор точки входа в рынок. На мой взгляд, есть две точки входа: логическая и эмоциональная. Логическая точка входа характерна для застойных рынков, с низким уровнем развития общества. Заключается она, в общем-то, в одном действии: привезти товар в магазин или на рынок. Не требуется какой-либо маркетинговой, то есть эмоциональной активности для начала продаж. Есть одно-два места сбыта, куда все точно придут и купят товар. Далее информация о появлении товара распространяется по принципу «сарафанного радио». В качестве примера, близкого нашему читателю, стоит привести очереди за товаром, которые возникали в советский период. Привозимый товар, какого бы качества он ни был, раскупался очень быстро, причем он был «забронирован» на большую очередь людей, залежаться такой товар не успевал. Конечно, тогда серьезную роль, определяющую выбор рынка, играл дефицит товаров, порождавший огромный спрос. Также логическая точка входа характерна для мест общепита, то есть кафе и ресторанов, в том числе и на более высоких уровнях развития. Кафе и рестораны не часто дают обширные эмоции. Как правило, они предпочитают вначале дать хорошую логику: накормить клиента. Дальше этот клиент выдаст эмоции своим друзьям, знакомым и коллегам, и если все хорошо, то появляется знание, что этот производитель дает хорошую логику, в результате чего образуется эмоциональная связь рынка с производителем, появляется доверие. Цепочка отношений «производитель – товар – рынок образована».

Для рынков, которые развиваются свободно, то есть по законам свободной рыночной экономики, перешагнувшие этап строго логического потребления, характерна эмоциональная точка входа, то есть маркетинговая активность, реклама. Для выхода на такой рынок уже мало иметь товар даже с уникальной логикой. Об этой уникальной логике необходимо рассказать. Производитель сообщает рынку, что у него для него что-то есть. Устраиваются промо-акции, рассказываются различные истории. Именно хорошо поданные эмоции становятся основным двигателем в развитии. Так как на сегодняшний день я живу и работаю в России, где уровень развития общества и рынка находится почти в пике второй стадии развития – эмоцинально-логической, то считаю, что вход на наш рынок должен происходить через эмоции.

Об эмоциях

Уже несколько раз слово «эмоции» встречалось на страницах этой книги: эмоционально-логическое потребление, эмоциональная часть продукта, эмоциональные потребности… Многие читатели примерно знают, что оно означает. К эмоциям мы относим наши переживания, такие как радость, печаль, вину, но давайте дадим научное определение этому термину и рассмотрим эмоции чуть подробней. Итак, научное определение, которое приводит в своей книге «Если хочешь быть счастливым» российский психотерапевт, кандидат медицинских наук М.Е. Литвак:

«Эмоция – это психический процесс, отражающий отношение к себе и окружающему миру».

А вот определение, которое мне тоже нравится. Его дал Кэррол Изард, американский психолог и специалист по проблемам человеческих эмоций:

«Эмоции – это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия».

Эмоции являются неотъемлемой, естественной природной частью человека. Они воздействуют на тело, разум и поведение человека и влияют практически на все аспекты его существования. Если вы вспомните, когда вы были разгневаны, то наверно также помните, как сильно билось сердце, краснело лицо, сжимались челюсти и вы с трудом сдерживались, чтобы не разрушить источник гнева. А может быть, даже не сдерживались и разрушали его. Били лежащую подушку или пинали сломанную машину. Или вспомните ваши ощущения в минуты горя и печали. Каждая клеточка вашего организма словно наливалась тяжестью. Давило грудь, опускалась голова, к глазам подступали слезы. Когда же вам было радостно, то вы не шли, а словно подпрыгивали, звонко смеялись. Вы были наполнены энергией, и ваша широкая улыбка была тому подтверждением. Любая эмоция, которую испытывает человек, вызывает физиологические изменения в его организме. На эмоции тратится жизненная энергия организма, они прямо влияют на иммунитет человека. Человек, часто испытывающий волнение, переживание и страх, больше подвержен простудным и вирусным заболеваниям. Человек, испытывающий интерес и радость сам не понимает, откуда у него берутся силы учиться новому интересному делу по 14 часов в сутки.

Я ем мороженое, и оно мне нравится или не нравится, я хочу или не хочу есть его еще. Я что-то делаю, и от этого мне хорошо или плохо. Я кого-то слушаю или общаюсь с ним, и он мне нравится или не нравится, в то же время в каждой ситуации я могу быть довольным собой или недовольным. Наши эмоции субъективны, и они существуют только для нас, людей. Объективным данным, с которыми мы взаимодействуем, законам природы или логики, по которым мы живем, даже не всегда осознавая этого, неважно, как мы к ним относимся. 2+2 = 4. Для кого-то это хорошо, для кого-то – плохо, а кому-то просто безразличен этот факт. Но для объективного результата сложения чисел 2 и 2 не существует понятий «хорошо» или «плохо». Это просто факт, который есть, независимо от нашего к нему отношения. Этому дереву, на которое я сейчас посмотрел, совершенно неважно, как я к нему отношусь. Прохожему, которого я сейчас случайно увидел в окно, тоже может быть безразлично мое отношение к нему. Наши эмоции окрашивают окружающий мир, предметы, людей, с которыми мы взаимодействуем, и события, в которых принимаем прямое или косвенное участие. Наши эмоции – это наша природа, наша неотъемлемая часть, которую нельзя игнорировать, с ней надо считаться. Кто-то считает, что испытывать эмоции – это плохо, и всячески старается избегать эмоциональных ситуаций, либо если это невозможно, то скрывать испытываемые эмоции. Однако это ошибочное поведение. Считается нормой испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции. В книгах, посвященных психологии эмоций даются разные их классификации. Мне больше нравится классификация М.Е. Литвака. Хорошо описывает эмоции Б.М. Литвак. К сожалению, у него пока нет своих книг, поэтому некоторые примеры и описания некоторых эмоций взяты из аудиозаписей его семинаров.

Давайте кратко рассмотрим некоторые для того, чтобы у вас появилось понимание предмета. Начнем с положительных эмоций. К положительным эмоциям относятся две: интерес и радость.

Положительные эмоции

Интерес

Эмоция интереса занимает важную часть в нашей жизни. Она относится к положительным врожденным эмоциям, которые К. Изард называл базовыми, и имеет сильное мотивационное, то есть побуждающее к действию значение. Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно, и именно с помощью интереса мы выбираем, на что обратить внимание, о чем подумать, чем насладиться и что включить в цепочку причинной-следственных связей. Изард также утверждает, что это единственная эмоция, которая обеспечивает работоспособность и развитие человека. Эта эмоция является движущей силой развития, познания и обучения личности. Более того, эмоция интереса способствует развитию интеллекта. Нам что-то интересно, и мы с удовольствием это делаем. Когда нам интересна книга, то мы способны читать ее несколько часов без остановки. Когда интересна какая-то профессия или предмет, мы тратим свои силы и время на овладение ими, а все препятствия, которые возникают на пути, мы легко преодолеваем. Посмотрите на детей: как они активны по направлению к предметам, которые им интересны! А интересно им практически все, что их окружает, потому что это новое. Они стремятся их изучить то, чего они никогда не видели и не знают – как тот или иной предмет поведет себя при взаимодействии с ними. Если предмет действительно интересный, то они будут долго копошиться с ним. А если он перестал им быть интересным, то они с легкостью его оставляют и принимаются за другой. Именно интересен, способствует поддержанию крепкого союза между двумя партнерами. Когда видишь интерес в партнере, то тебе хочется с ним находиться, изучать и учиться у него. Делать что-то с интересом всегда легче и быстрей, чем с подключенным процессом воли.

Человек, испытывающий сильный интерес, находится в состоянии суженного сознания, все его внимание направлено на объект интереса. Такому человеку хочется исследовать объект или явление, увидеть его сущность и разобраться в деталях, найти пути взаимодействия или контакта с ним. Изард также отмечал физиологические изменения у испытуемых при ощущении интереса, в частности, замедление сердцебиения. Также отмечается, что ощущение интереса сопровождается чувством уверенности в себе и чувством удовольствия. Важным фактором интереса является наличие нового в объекте или явлении. Вспомните, с каким воодушевлением вы в красках рассказывали друзьям о поездке в новую страну или сюжет недавно прочитанной интереснейшей книги. Положительный результат от интереса сложно удержать внутри – им хочется поделиться, рассказать о том, что познал сам. Именно интерес пытаются вызвать производители у потребителей к своим продуктам или компании. Эмоция интереса отлична от эмоции удивления, о которой мы сейчас тоже поговорим.

Радость

Базовая и одна из важнейших эмоций, которую способен испытывать человек. Эту эмоцию хочет и стремится испытывать большинство людей. Радость – это то, что ощущается после какого-то процесса или действия, творческого или социально значимого, которое проходило не всегда с целью получения выгоды. Радость сложно получить намеренно, даже успешно оконченное дело не всегда вызывает радость. Тяжело заработанный, но такой желанный первый миллион не всегда вызывает чувство радости. Оконченная разработка, производство и выпуск на рынок нового продукта не всегда заканчивается радостью. Радость следует отличать от удовольствия или веселья, хотя чувство радости часто возникает одновременно с весельем и во время ощущения удовольствия. Для комфортного существования человека требуется большая часть положительных эмоциональных раздражителей, к которым относится и радость. Испытывая радость, мы ощущаем, что так легче жить, мир приобретает яркие краски и многие проблемы обретают решение. Хочется что-то делать, делать немедленно. Появляются силы, и возрастает активность. Именно в таком состоянии человек становится продуктивен и проявляет свою творческую сторону в полную силу. Появляется некоторая раскованность, присущая именно переживаемому чувству радости. Некоторые утверждают, что во время переживания радости человек высвобождает или показывает настоящего себя, причем с лучшей стороны. В этом случае чувство радости становится как бы дополняющим и увеличивающим полученный результат, благодаря которому человек склонен оценивать свое полученное достижение больше, чем оно есть. Радость тесно связана с эмоцией интереса, которая будет описана ниже. И мне кажется, что человек, движимый интересом к чему или кому-либо, в действительности часто движим ожиданием чувства радости, которое, как правило, следует за интересом.

К. Изард отделял чувство радости от испытываемого чувства удовольствия, например, вследствие потребления пищи или занятия сексом. Известно, что кушать и заниматься сексом и получать при этом удовольствие можно и находясь в печали. Интересно отметить, что не всегда можно спрогнозировать и запланировать радость. М.Е. Литвак считает радость побочным продуктом правильно организованной деятельности. То есть вначале необходимо что-то сделать, причем желательно, чтобы это имело смысл для делающего, и в результате этой деятельности, в случае успешного завершения или получения результата ожидаемого, либо сверх ожидаемого, может возникнуть радость. Выражается радость в первую очередь мимически, а именно с помощью скуловых мышц, которые, сокращаясь, приподнимают и слегка оттягивают уголки рта. Мы называем это улыбкой. Либо если радость бурная, то может возникнуть и смех. Конечно, не каждая улыбка говорит о том, что человек испытывает радость в данный момент. Пол Экман разделил улыбку на три типа: искреннюю, фальшивую, несчастную. Так же и смех может не всегда свидетельствовать о том, что сейчас человек испытывает радость. Если мы смеемся над услышанной шуткой или анекдотом, то смех возникает в результате понимания смысла шутки. Такой смех предполагает работу ума и не является эмоцией в чистом виде.

Еще существует псевдорадость. Главное ее отличие в том, что появлению такой радости не предшествовал какой-либо творческий процесс. Это фальшивая радость, и она хорошо поддается моделированию. Есть очень простой способ ее испытать. Достаточно на словах лишить вас чего-то или «подарить» вам чувство тревоги. Представьте, что вам сообщают, что вашу машину угнали. Что вы начнете испытывать? Расстройство, тревогу. Вас захлестнет волна мыслей о предстоящих процедурах в страховой, ГАИ, сборе справок. Вы уже представляете, как будете ездить на этих маршрутных такси, автобусах, либо вовсе продолжать выплачивать кредит за машину, которую у вас угнали, и которую вы не захотели в свое время страховать по КАСКО – тут еще и гнев на себя или близких подоспел. Но вдруг раздается звонок, и вам говорят, что это не вашу машину угнали, а похожую. Что вы испытываете? Радость, облегчение. Это радость не настоящая – обманка.

Ее часто дарят себе люди, не имеющие успехов в своей трудовой деятельности и каких-либо личных достижений, полученных с помощью навыков или творческого труда. Их называют «экстремалы». Они прыгают с парашютами из самолетов, со зданий, вышек. Быстро ездят на автомобилях и мотоциклах по городским и загородным трассам, летают между скалами или убегают от снежных лавин. Одна из целей таких мероприятий – испытать псевдорадость, которая появляется в результате успешного избежания смерти. Вторая цель – получить достижение вроде прыжка с самого высокого здания города, то есть удовлетворить чувство собственной значительности. Правда, ценность подобных достижений, на мой взгляд, весьма сомнительная.

Похожую радость часто испытывают клиенты каких-либо бурно развивающихся интернет-сервисов, которые на пути своего развития допускают неизбежные ошибки. Кстати, они так и называются – «ошибки развития». Именно эти ошибки и становятся толчком к развитию и именно благодаря их наличию можно сделать вывод, что у продукта большое будущее. Вспомните, сколько раз вы падали с велосипеда, прежде чем научились на нем ездить, или сколько раз заглохла машина из-за не вовремя выжатого сцепления даже после получения прав! Поведение у большинства клиентов при отборе (случайной поломке ранее работающей функции), а потом возврате отобранного укладывается в один алгоритм: гнев, печаль, тревога, радость. Вспомните, например, внезапную аварию у вашего интернет-провайдера, а потом скорую ее починку. Правда, в отношениях «производитель – клиент», рекомендуется избегать дарения псевдорадости таким способом, потому что в конечном итоге это может сформировать отрицательную эмоциональную связь, в частности, вызвать недоверие у клиентов к вашему продукту.

Отрицательные эмоции

Вина

Чувство вины является приобретенным чувством и относится к так называемым социальным отрицательным эмоциям. Как правило, его прививают человеку еще в детстве родители или люди, их замещающие, то есть воспитывающие его. Вина неразрывно связана с понятием «мораль», обладая которой, мы ставим для себя автоматические рамки поведения, приемлемые в данном социуме в той или иной ситуации. «Не убей, не укради, не прелюбодействуй» – все это нормы морали. Сюда же относятся нормы поведения по отношению к женщинам, братьям и сестрам, родителям, супругам, а также событиям, важным для данного социума. Нарушая моральные нормы, человек испытывает чувство вины. В понятие «мораль» вкладываются не только социально необходимые нормы поведения, такие как «не убей», «не укради», но и те, которые выгодны только конкретным людям, принимающим на себя роль родителей или воспитателей. «Ты должен обязательно стать врачом, как и твой отец. И не просто врачом, а врачом хорошим!», «Почитай старших», «Люби свою мать и отца». Эти же нормы впоследствии также могут остаться с человеком на всю его жизнь.

Большая часть подобных норм, которые не относятся к социально необходимым, становятся таковыми. То есть становятся частью морали данного социума. Хорошо сформированное чувство вины становится прочной базой для формирования чувства долга. «Ты должен отмечать новый год», «Должен быть патриотом», «Должен дарить цветы на 8 марта», «Должен дарить подарки на день рождение и новый год», «Должен жить для других». Эти и другие долженствования формируют оболочку человека, которая как бы соединена с болевыми эмоциональными центрами. Сквозь эту оболочку он взаимодействует с окружающим миром и воспринимает происходящие события, а пытаясь ее прорвать, он ощущает возникающие вследствие этого чувства вины и страха, от которых испытывает эмоциональный и физический дискомфорт. А иногда этот дискомфорт перетекает в болезни. Родственное чувству вины – чувство стыда. Оно также неразрывно связано с моралью и также является приобретенным чувством, которое дается человеку от людей, его воспитывавших, или социумом. Поэтому стыд называют социальной эмоцией. Механизмы его действия схожи с виной.

Чувства вины и стыда прививаются людям в детском возрасте для того, чтобы управлять ими. Способы воспитания в отдельно взятом социуме, как правило, одни и те же, потому что перенимаются от воспитателей. Самообразованием у нас занимаются немногие и уж совсем единицы пользуются услугами высококвалифицированных специалистов-психологов для воспитания своих детей. Поэтому эти неврожденные чувства вины и стыда по принципу цепной реакции распространяются на большую часть общества, и оно становится управляемо посредством их. Как? Люди, имея в себе эти чувства и долженствования, формируют неверные ожидания от своих партнеров по общению. Так, женщина думает, что ее мужчина должен подарить ей цветы на 8 Марта, пожилая женщина думает, что молодой человек должен уступить ей место в общественном транспорте, а ребенок обязательно ожидает подарок на свой день рождения. Если ожидания этих людей не оправдываются, то они стараются вызвать в партнере чувство вины или стыда посредством своего чувства обиды, которое явно демонстрируется ими, пытаясь тем самым заставить выполнить их требования, как в свое время это делали их родители.

Кстати, одной из первых задач психотерапевтов, когда к ним обращается клиент, является снятие стыда, вины и привитие привычки думать. А все имеющиеся и новые автоматические нормы поведения провести через свое мышление и оставить только те из них, которые приемлемы для данного клиента в конкретной ситуации.

Тревога

Чувство тревоги возникает при недостатке информации и оценке происходящих событий как неблагоприятных с подразумевающимся отрицательным исходом. Некоторые психологи оценивают тревогу как положительное чувство, регулирующее поведение человека и ограждающее его от неприятностей. Однако я склонен считать чувство тревоги отрицательным, которое прямо влияет на деятельность самого человека и людей, его окружающих. Кого из вас в детстве мама, руководствуясь чувством тревоги, звала домой с гулянки раньше обычного? У меня так было. Из-за родительской тревоги я испытывал неудобства и лишался своей радости. Как отмечает М. Е. Литвак, количество потребляемой пищи прямо связано с чувством тревоги. Тревожный человек чаще испытывает голод и от этого полнеет или, наоборот, худеет. Как показывают исследования, которые проводил К. Изард, чувство тревоги – это смесь нескольких эмоций. Испытуемые отмечали в испытываемой ими тревоге наличие чувства страха, вины, печали, стыда или смущения, гнева.

Тревога может возникать как реакция на какую-то ситуацию, например, перед выступлением, экзаменом, общением с вышестоящим по должности. Также тревога может быть личностной и не зависеть от происходящих событий в данный момент. Причины личностной тревоги, как правило, скрываются в давно пережитых, но «не завершенных» ситуациях. Причем не только в детстве, но и во взрослой жизни. Часто такая тревога идет в паре с чувством вины или стыда. Чувство тревоги также может возникнуть на данную человеку свободу действий. Нередко наблюдалось такое явление при крепостном праве, когда крепостного отпускали на волю, а он возвращался обратно к хозяину в рабство, потому что не знал, что ему делать со своей свободой. То же самое происходит и с заключенными-рецидивистами, которые выходят на волю и впадают в тревогу. Казалось бы, надо радоваться свободе и жить, но часто подобные люди оказываются во власти тревоги, которая перетекает в страх. Тогда рецидивист совершает очередное преступление и снова лишается свободы. Подобную тревогу, вызванную свободой, может испытывать любая личность побывавшая в какой-либо зависимости – материальной, эмоциональной или физической. Подробно этот феномен рассматривал в своих трудах немецкий социолог и психоаналитик Эрих Фромм.

Чувство тревоги достаточно сильное и даже разрушительное. Человек делает все, чтобы освободиться от этого чувства, если осознал, что испытывает его. Управлять человеком, находящимся под действием чувства тревоги, легче всего. Такой человек подвержен манипуляциям, потому что единственное, чем он занимается это поиск информации. Человек, зная, что может вызвать у него тревогу, какое событие или предмет, избегает этого. Психологи и психотерапевты уделяют большое значение чувству тревоги, а точней, осознанию его клиентом.

Думая о тревоге, вы, наверное, сейчас представляете человека с приподнятыми и сдвинутыми бровями, нервно ходящего по комнате или даже мечущегося туда-сюда. Нет, она проявляется по-разному и может сидеть как глубоко в индивиде и просто стать его неотъемлемой частью характера и тела, так и иметь явное внешнее проявление, описанное выше. Например, весьма интересен факт, что тревожные люди могут быть ироничными. Подобный тип людей хорошо описал М.Е. Литвак. Уверен, в своей жизни вы сталкивались с подобными людьми. Такие люди могут совершенно не выглядеть тревожными. Глядя на такого человека, думаешь, что это милейший весельчак, который славно подтрунивает над своими товарищами, коллегами. Общаясь или сотрудничая с ним, даже начинаешь считать его почти родным человеком, которому можно рассказать больше, чем другим людям. Однако здесь кроется подвох, который сложно сразу понять. Своими колкими, искрометными и, безусловно, смешными шутками в адрес ближайшего окружения они повышают свою значительность. И обидеться на такие шутки нельзя, потому что они смешные и высказаны как будто в дружеском тоне.

Часто они к такой шутке приставляют фразу «да я же по дружбе», «да это же шутка, ты что?!». Однако, сами того не понимая, ироничные, то есть тревожные люди наживают себе врагов. Людям с тревогой, прикрытой звонкой иронией, свойственно отсутствие достижений. И именно их ироничность и веселая находчивость, умение подметить недостаток и достоинство человека и обернуть ее в веселую колкую шутку и становится предметом гордости, которое и выдается за достижение. Часто такие люди в деловых вопросах становятся тиранами, которые добиваются своего не умом, а положением, то есть действуя административно, явно словами давая понять подчиненному, кто здесь главный. И только на этом основании тот должен выполнять его инструкции. Как это ни странно, но в критических ситуациях, в которых такие люди нередко оказываются, могут использоваться прямые угрозы применения физической силы, то есть кулаков. Вот что делает тревога с человеком.

Нет, не каждый выскажет ему, кто он такой на самом деле, они просто станут его обводить вокруг пальца, давая безболезненно для себя почувствовать ему свою дешевую шутовскую значительность. Либо просто перестанут иметь с ним дело, а иногда и общаться. Потому что понимают, что дружба и хорошее отношение исключает указание на недостатки в форме обидных, хоть и смешных, шуток. Окружающие его люди могут не понимать, что внутри у весельчака глубокая тревога и что за улыбчивой маской может скрываться просто несчастный человек. Но, в общем, они и не должны этого понимать, почему этот несчастный человек таким способом защищается от мира. Поэтому – часто удел такого человека одиночество либо компания таких же иронизирующих людей, которые высмеивают достоинства и недостатки других. При ближайшем рассмотрении такие ироничные люди вызывают просто жалость и сочувствие. Это всего лишь один небольшой эпизод, связанный с чувством тревоги, который довольно часто можно встретить в жизни. Сегодня не одна глава многих психологических и психоаналитических книг посвящена подробнейшему рассмотрению тревоги и ее последствий для людей. Чувство тревоги сильно связано с чувством страха. Именно чувство страха возникает после длительной тревоги.

Страх

Одна из опасных и сильных отрицательных эмоций. Как и любая эмоция, страх влияет на работу внутренних органов и мышление. Страх выматывает, жизнь в страхе невыносима, от страха, перешедшего в ужас, можно умереть. К. Изард провел исследование, в котором изучал отношение представителей разных стран к различным эмоциям. Большинство из них ответили, что страх – это та эмоция, которой они больше всего боятся. Чувство страха чаще всего встает на пути к достижению каких-либо целей или совершения действий. Страх неудачи, провала, одиночества и пр. Страх является одним из сильнейших и эффективных чувств для манипулятивного воздействия на личность. Страх позволяет очень быстро получить необходимый результат. Именно его часто используют руководители и правители для достижения поставленного результата. В то же время, страх может являться координирующей эмоцией. Зная, что то или иное действие либо событие может причинить вред, это действие может быть не совершено. Страхи управляют людьми, и люди управляют другими людьми с помощью чувства страха.

Страх, как и вина, не является нашим врожденным чувством. Способ управления страхом закладывается в человека опять же в детстве его воспитателями и окружением. Снова посмотрите на маленьких детей. Они ничего не боятся, охотно идут на новые контакты, изучают предметы, даже опасные, такие как нож, спички, розетка. Причины, вызывающие страх, разные: одиночество, высота, необычность ситуации, фобии. Ощущение страха часто связано с ощущением боли, физической или душевной, а точней, страх возникает перед непосредственным ее ощущением. Человек, испытывающий страх, находится в состоянии суженного сознания. Все мысли и действия индивида, испытывающего страх, направлены на устранение причины страха. А чаще просто на избегание встречи с явлением, вызывающим страх, без устранения истинной его причины.

Угрозы наказания физического или в виде запрета на гуляние на улице с друзьями, крик с грозным выражением лица, предшествующий акту наказания, угроза быть униженным перед сверстниками или угрозы, что «тебя украдет злой дядя», нервное поведение с негативной окраской – все это закладывает в человека алгоритм дальнейшего поведения и часто становится главной причиной неудачной жизни. Когда человек испытывает страх и тревогу, то он становится подвержен манипулятивному воздействию, с помощью которого можно направлять его мысли и тело в нужное русло. Причина этого также заложена в воспитании. Обратите внимание, что происходит, когда мать пугает своего ребенка или угрожает наказанием? Правильно, ребенок начинает делать то, что он не хотел делать. То, что было нужно не ему, а матери. И он обязательно будет это делать автоматически спустя какое-то время, потому что сформируется рефлекс, то есть четкий паттерн или шаблон автоматического поведения: страх – действие. Если есть чувство страха, то лучше выполнить то, что от меня требуют, иначе будет хуже.

Уверен, многие из вас теряются перед начальниками, особенно когда он кричит на вас, просто повышает голос или упрекает с родительским тоном. Вы наверно, часто замечали, что распоряжения руководства начинают выполняться после крика, «пока на тебя не рявкнешь, ты не сделаешь». Это происходит именно потому, что вы воспринимаете его как источник своего страха, возможно, как своего родителя, а не такого же человека, как и вы, только выше вас по должности. Стоит ли говорить про страх перед публичными выступлениями, в основе которого лежат неосознаваемые идеи величия? Страх провалиться, быть непонятым слушателями, что является основой плохого отношения к незнакомым людям. Иногда страх может иметь положительный, стимулирующий деятельность эффект и может перейти в интерес, который является уже положительной эмоцией. Конечно, если мы не говорим о чувстве страха, граничащем с ужасом.

В основе чувства страха может лежать чувство неуверенности – неуверенности в себе, завтрашнем дне, в партнере. Студент, вынужденный сам оплачивать свое обучение и оставшийся без подработки, теряет уверенность и контроль над своей жизнью, у него появляется страх, что теперь он не сдаст предстоящую сессию, потому что должен снова искать подработку, тогда его отчислят и он не сможет устроить свою жизнь. Молодая девушка, неуверенная в красоте своего тела и страдающая от лишней, на ее взгляд, полноты начинает бояться, что ее отвергнут все мужчины, сильно ограничивает себя в еде и доводит до угрожающего ее жизни истощения. Чувство страха нельзя игнорировать, нельзя его постоянно избегать – с ним нужно работать и побеждать. В этой книге мы не будем рассматривать способы борьбы со страхом, признаем лишь факт наличия у большинства людей такого чувства, как страх, и признаем его сильную управляющую поведением человека функцию.

Зависть

Психологи отмечают, что в чистом виде эмоции зависти не существует, то есть ее нельзя отнести к базовым эмоциям, которые выделяли Кэролл Изард или Пол Экман. Зависть определяют больше как составное чувство, как ту или иную комбинацию базовых эмоций. Определить ее можно как состояние острого желания иметь то, что есть у другого. Человек испытывает неудовольствие и досаду за то, что нечто есть у другого, и это вызывает гнев и презрение к последнему. Зависть подходит под определение эгоизма, которое дал Э. Фромм. Он определял эгоизм не как факт жизни для себя и акт себялюбия, а как факт острого желания человека получить то, что есть у другого, даже если первому это не нужно.

Чувство зависти относят чаще к негативному, которое служит базой для образования других негативных эмоций – тревоги, гнева, неуверенности в себе, страха. Все это в итоге может привести к снижению самооценки. Интересный эксперимент провела группа японских ученых под руководством Хидехико Такахаси (Hidehiko Takahashi) из японского Национального института радиологии (NIRS). Испытуемым молодым людям – студентам давали прочитать жизненные истории других студентов. Истории были вымышленными и содержали в себе эпизоды достижения ими успеха, получения прибыли, личностного роста. После испытуемых просили оценить по шестибальной шкале чувство зависти, возникающее к этому персонажу. Во время чтения историй ученые сканировали мозг испытуемых студентов. Как утверждают ученые, оказалось, что успешные истории активировали в мозге испытуемых студентов область, отвечающую за боль. То есть чувство зависти порождает ощущения боли.

Я не являюсь экспертом в области исследований работы мозга и не могу утверждать правдивость выводов этого эксперимента, но, на мой дилетантский взгляд, доля правды в этом есть. Острое желание получить что-то и одновременная невозможность это получить по причине какого-то препятствия вызывает сильное желание уничтожить это препятствие, которое действительно сродни реакции на боль. Когда мы испытываем боль от случайного ожога или укола руки об иглу, то возникает рефлекторное желание одернуть руку. Вспомните зубную боль: когда испытываешь ее, сложно что-то делать, невозможно работать, думать, есть и даже спать. Почти вся ваша активность будет направлена на устранение этой боли, и даже ночью вы готовы сделать что угодно, чтобы ее прекратить, уехать в зубной кабинет хоть на другой конец города. Что-то подобное, но не так остро, испытывает человек при ощущении зависти. Особенно наглядно это демонстрируют дети в возрасте 2–3 лет, когда они еще достаточно свободны в выражении своих эмоций. Ребенок начинает плакать, топать ногами, сжимает кулаки, стискивает зубы и с силой и криком выхватывает желаемую игрушку у другого ребенка. Конечно, я привел пример обостренного чувства зависти. В большинстве из нас оно проявляется менее выраженно, и чаще мы справляемся с подобным ощущением путем самоуговаривания. Однако стоит заключить, что зависть также может являться эмоцией, организующей наше мышление и поведение.

Безэмоциональные состояния

Удивление

Эту эмоцию называют самой кратковременной эмоцией и чаще относят к положительным эмоциям. В действительности состояние удивления ближе к безэмоциональному. Это состояние характеризуется обездвиженностью, приоткрытым ртом, широко открытыми глазами и поднятыми вверх разведенными бровями. Реакция удивления возникает на неожиданное событие. Если вы предвидели ход событий или у вас было время подумать об увиденном или услышанном, порассуждать, удивляет вас это или нет, значит, вы не испытали удивление. Как писал Пол Экман, специалист по чтению эмоций с лиц, как только неожиданное событие было вами оценено, то происходит быстрый переход от удивления в другое эмоциональное состояние, положительное или отрицательное. Именно поэтому мы говорим «я был приятно удивлен, узнав что…», если в сразу за удивлением последовала положительная информация, вызвавшая положительную эмоцию, или «я был испуган», если сразу после удивления текущая ситуация была оценена как опасная. Эмоция удивления хороша тем, что как бы стирает все предыдущие эмоции и после нее человек готов к принятию следующих. Ее еще называют очищающей эмоцией. Есть детские планшеты для рисования, которые сбоку имеют ручку. Если потянуть за нее сверху вниз, то все нарисованное на планшете стирается, и он готов к принятию новых рисунков, плохих или хороших. Аналогичный механизм очищения происходит и у человека, испытавшего удивление. Посмотрите на реакцию плачущего маленького ребенка, когда взрослый быстро подсовывает ему какую-то игрушку или интересный новый предмет. Ребенок сразу же перестает плакать, он замирает, глаза расширяются, и он начинает с большим интересом исследовать этот предмет.

Особенно продуктивным становится процесс познания и обучения, если после удивления вызвать эмоцию интереса. Именно такую комбинацию используют грамотные преподаватели и тренеры. Мне вспоминается случай, когда один лектор вошел на занятие к студентам, чтобы прочесть очередную лекцию. Он, как всегда, вошел на кафедру и достал из портфеля обыкновенный красный кирпич, поставил перед собой на стол и начал читать лекцию, никак не относящуюся к выставленному объекту. Аудитория опешила от кирпича, всю лекцию внимательно слушала преподавателя и с интересом смотрела на кирпич, ожидая какого-то действия. Причем студенты вслушивались буквально в каждое слово и прокручивали каждую высказанную им мысль в надежде на то, что сейчас последует логическая связка с кирпичом. Преподаватель спокойно окончил лекцию, положил кирпич обратно в портфель и ушел. Что сделал преподаватель? Удивил и далее вызвал положительную эмоцию интереса, которая побудила аудиторию слушать лекцию.

Скука

На первый взгляд состояние скуки сложно отнести к понятию «эмоция», скорее, его можно отнести к безэмоциональному состоянию. Как мы помним из определения эмоции, это процесс, отражающий наше отношение к явлению и организующий наши действия. Так вот, скука отражает отсутствие какого-либо отношения к явлениям или предметам. Нет интереса, радости, гнева или страха. Скуку можно назвать нейтральной эмоцией. У большинства людей скука возникает с течением времени по отношению ко всем предметам, тогда они говорят «привык, уже не интересно». «Ну да, вот моя замечательная машина, все такая же быстрая и красивая, но уже как-то скучно». «А вот мой старый дребезжащий на кочках велосипед, и переднее колесо его все так же трется о раму, но едет – и ладно». Скука нарушает эмоциональный баланс организма, и также может управлять поведением человека. Нередко скука становится побудительным мотивом к поиску положительных эмоций. Хочется чего-то новенького, говорим мы. Жизнь таких людей иногда может превратиться в погоню за эмоциями, за острыми ощущениями, и в общем, с точки зрения субъективного психического состояния конкретного человека, это хорошо. Человек как-то организует свою деятельность, получая при этом как результат положительные эмоции. Плохо, когда человек, пребывая в скуке, не может выйти из этого состояния, тогда случается застой, прекращается поиск каких-либо эмоций вообще, полезная и даже бесполезная деятельность останавливается. Но еще хуже, если перекос случается в сторону отрицательных эмоций, таких как страх, тревога, грусть, и эти эмоции могут привести к такому психическому расстройству, как депрессия. Депрессию, в общем, определяют как состояние сильной физической и психической подавленности, при котором нарушается мышление, теряется интерес к жизни и появляются мысли о самоубийстве. Психологи называют разные причины скуки: монотонность работы, недостаток общения, неудачи реализации себя как личности. Но даже постоянный успех в делах может явиться причиной скуки!

Кстати, чувство скуки граничит с таким состоянием, как лень, и может стать основой для развития чего-то положительно нового. Вы, конечно же, слышали афоризм: лень – двигатель прогресса. Вот что пишет о лени Сергей Мусаниф, русский писатель-фантаст:

«Я обожаю ленивых людей. Именно ленивые люди двигают нашу жизнь вперед, именно они способствуют прогрессу. Трудолюбивый человек будет заниматься монотонной, изматывающей работой изо дня в день всю свою жизнь, и только ленивый задумается о том, как сделать ту же работу гораздо быстрее и прикладывая к этому меньше усилий. Когда трудолюбивые ходили пешком, ленивые изобретали велосипед. Когда трудолюбивые крутили педали и учились держать равновесие, ленивые приделывали к велосипеду еще два колеса и двигатель внутреннего сгорания. Когда трудолюбивые потели в пробках, крутили руль и тратили свои нервы, ленивые ставили на автомобиль бортовой компьютер, переложив на него все свои заботы. Нынешним уровнем нашей жизни мы обязаны именно ленивым людям. Человека из обезьяны создал не труд. Это сделала лень. Пока трудяга будет долбить стену кувалдой, ленивый изобретет динамит».

Говорят, что именно ленивые люди создали несколько вещей, без которых сегодня сложно представить нашу жизнь. Например, пульт дистанционного управления позволяет не вставать с дивана, включать телевизор и переключать каналы. Автомобиль позволяет не тратить много человеческой энергии на перемещение из пункта А в пункт Б. Планшеты, смартфоны и ноутбуки, подключенные к интернету, позволяют вам оставаться на связи с миром и с работой, совершать покупки и даже управлять входной дверью, светом и остальной частью дома, практически не вылезая из-под одеяла.

Не знаю, насколько достоверно это утверждение, но есть один хороший анекдот о том, кому следует доверять деньги.

Богатый корсиканец при смерти. Наследники собрались возле смертного одра в ожидании решения, кому достанется наследство. Как гласит корсиканская традиция, унаследовать все должен самый ленивый.

Корсиканец говорит дрожащим задыхающимся голосом:

– Жан, где ты?

Подошел Жан.

– Жан, представь, что ты видишь, как летит купюра в 100 долларов. Что ты сделаешь?

– Отче, не сдвинусь с места. Не хочу утомляться.

– Хорошо, сынок. Иди. Стефан, где ты?

Появился Стефан.

– Стефан, сынок. Лежишь ты на берегу, загораешь, и вот обнаженная красавица взывает к тебе. Что ты сделаешь?

– Я ее не увижу, пап, потому что не смогу оторвать взгляда от неба, чтоб не ворочать лишний раз голову.

– Хорошо, Стефан, ступай. Пьер, подойди ко мне.

– Сам подойди.

Давайте на этом закончим описание безэмоциональных состояний и перейдем к самому интересному и противоречивому, на мой взгляд, чувству – чувству собственной значимости.

Чувство собственной значимости

На чувстве собственной значимости я хочу остановиться подробней. Желание испытать это чувство носит характер потребности. Термин «потребность» в общем, определяется как нужда, ощущение недостаточности чего-либо. Удовлетворение потребности необходимо для поддержания жизни биологической и психологической в комфортном состоянии. Потребность в удовлетворении чувства собственной значимости находится на вершине пирамиды потребностей А. Маслоу и неразрывно связана с потребностью в самореализации и самоактуализации, то есть личностном росте и лидерстве. Поэтому рассматривать это чувство следует только в паре с потребностью удовлетворить это чувство. Она возникает после того, как были удовлетворены низшие биологические потребности в еде и безопасности. Причем, как мы помним, они должны быть удовлетворены на достаточно постоянном уровне, при котором мысли о еде можно охарактеризовать как аппетит, а не голод, а мыслей о нависшей угрозе и опасности просто нет.

Чувство собственной значимости является одним из двигателей развития человечества. Стремление быть первым заложено еще в сперматозоиде, который должен быть первым, чтобы оплодотворить яйцеклетку и образовать нового человека. Это чувство прямо связано с самооценкой. Чем она выше, тем выше чувство собственной значимости. Что испытывает человек, когда понимает, что он значим? А вы вспомните какое-нибудь свое достижение, которое у вас было за последние 1–2 года. Или событие, которое вы к таковым относите. Если вы спортсмен и победили в соревнованиях, то, наверно, помните, как вас просто распирает изнутри чувство радости, которое даже можно назвать счастьем. Вы помните, как тяжело вы к этому шли: мучительные тренировки, взлеты и падения, изнуряющая работа и теперь вы победитель! Вы осознаете свою внутреннюю силу, гордость за себя, за то, что вы этого достигли своими собственными силами, вы – чемпион! О боже, это чувство поистине великолепно! Юный почитатель приходит к вам за автографом и просит дать совет, как и ему достичь таких успехов. Вы охотно этим делитесь, вкладывая в свой рассказ весь свой пережитый опыт. Конечно, вы пишете книгу о ваших достижениях, и она пользуется спросом. Вас приглашают на телевидение, вы даете интервью в журналы и на радио. Вы понимаете, что вы фигура значительная.

Конечно, этот спортивный пример относится для большинства людей к идеальным, но это реальный пример удовлетворения чувства собственной значимости. Посмотрите на наших спортсменов, олимпийских чемпионов. Если пример со спортивными достижениями вам не близок, то вспомните, что вы чувствовали, когда приходили в новом красивом наряде на вечер, или приобрели новый дорогой телефон, компьютер, машину, или съездили за границу и потом с интонацией знатока в голосе рассказывали свои ощущения от увиденного.

В повседневной жизни большинство людей чувство собственной значимости удовлетворяют на низком социальном уровне – в коллективе, во дворе в компании своих сверстников, в своей семье, то есть в рамках какой-то группы. Чем-то мы стремимся выделиться, выйти вперед так, чтобы нас было заметно, что-то толкает нас к этому изнутри, даже если мы этого не осознаем. Удовлетворение собственной значимости тесно связано с понятием «лидерство». Именно желание лидерства лежит в основе этой потребности. Являясь лидером в чем-то, то есть как-то положительно отличаясь от остальных, мы и осознаем и чувствуем свою значимость.

Как можно испытать это чувство и удовлетворить эту потребность? На мой взгляд, есть два пути: естественный и искусственный.

Способы удовлетворения чувства собственной значимости

Естественный

К естественному я отношу путь, который заложен природой и известен как «принцип развития». Для себя считаю его правильным путем. Он включает в себя развитие личности через реализацию своих способностей, приобретение навыков, творческий труд. Результатом такой деятельности становятся чувство радости и счастья, внутреннее спокойствие и уверенность, признание социумом, повышение общественного статуса, высокая самооценка, материальные блага в виде высокой зарплаты и доступности вещей. В основе такого пути лежит упорный труд. Однако современная психология призывает различать труд и работу. Труд – это то, чем нравится заниматься, то, что большую часть времени делается с интересом, увлеченностью. Не все знают, что это такое. Хотите пример? А посмотрите снова на маленьких детей, с какой увлеченностью они делают какое-то дело. Раскрашивают рисунок, или забивают гвозди, или собирают конструктор. Они находятся словно в трансе, происходящее вокруг их мало интересует. Я вспоминаю своего маленького 4-летнего брата, когда он раскрашивал цветными карандашами раскраску с героями мультика «Микки Маус». Уставившись в картинку, аккуратно обводит внутренний контур, лишь иногда заступая за границу, подбирая цвета, которые ему кажутся подходящими для этой части фигуры, стремительно закрашивая свободные области. Картинка готова! И тут же принимается за следующую. Все повторяется сначала.

Пример личностей, которые идут по естественному пути, вы можете найти в нашем обществе. Посмотрите на профессионалов в какой-либо сфере: в спорте, медицине, сфере услуг, на телевидении. Именно тот, к кому больше всего идут, чьего мнения спрашивают, скорей всего и является профессионалом высокого класса, то есть человеком, который удовлетворяет чувство собственной значимости естественным способом. Я хожу стричься только к одному мастеру, лучшему мастеру, который работает в парикмахерской в центре города. К сожалению, есть одна проблема: записываться к ней нужно за неделю-две. Описание естественного пути к удовлетворению чувства собственной значимости, возможно, покажется достаточно нудным, потому что он действительно заключается лишь в двух словах – «упорный труд». Он медленный, требует больших затрат сил, сосредоточенности на собственном деле, упорства и умения преодолевать препятствия, умения видеть свою цель и отметать ненужную шелуху, он требует практически полной отдачи всего себя. Зато результат стоит того. У такого человека прочное основание в виде накопленного опыта, знаний и навыков.

Такой путь похож на рост дерева. Медленный, степенный, но не прекращающийся рост согласно своей программе, причем рост только вверх. Толщина ствола увеличивается в высоту и ширину, появляются ветви, внизу – самые толстые и крепкие, а выше – множество средних и мелких веточек. Крона такого дерева становится все шире, красивей и привлекательней. Его мало волнует, что думают и говорят о нем другие деревья, кусты или трава, как оно смотрится в этом лесу, оно просто продолжает расти. Дождь и ветер им также спокойно переносится, оно принимает их, и продолжает свой рост. Появляются на таком дереве и плоды, а своими ветвями оно поддерживает ветви других деревьев, но не толкает или вытесняет их, и это совсем ему не в тягость. Такое дерево однажды становится видным, значительным, массивным, и весь его вид великолепен и гармоничен. Неважно, где оно стоит, в лесу или на поляне – его сразу заметно. На него хочется смотреть, на его кучную богатую зеленую листву, к нему хочется подойти и увидеть мощь и стройную красоту его ствола, невероятные изгибы и переплетения его ветвей. Хочется постичь его мудрость жизни, роста в целом и каждой ветви – в отдельности. Хочется научиться у него и насладиться его великолепными вкусными плодами. Такое дерево уже и вовсе не сгибается под натиском сильного ветра. Да, облетят ненужные листья и высохшие мертвые ветви, которые давно надо было сбросить, а капли дождя просто стекут, словно их и не было. Крепкие корни и ствол позволяют прочно стоять в этом мире. К сожалению, немногие идут этим путем, ввиду его сложности и извилистости. И даже вставши на него, часто сходят на соседние дорожки. Этот путь многие сочтут «слишком правильным», скучным, сложным, долгим, идеализированным или и вовсе устаревшим для современного стремительно развивающегося мира. Но все же тех, кто заинтересовался этим путем и хочет посмотреть его составляющие и характеристики, мы направим к работам А. Маслоу. Давайте же рассмотрим искусственные пути удовлетворения чувства собственной значимости.

Искусственный

К искусственному пути я отношу путь, который не связан с вышеперечисленными действиями. Так как желание лидерства и ощущения значительности заложено в нас природой и является нашей высшей потребностью, то оно не может никуда деться. Оно, подобно потребности в еде, требует удовлетворения. Мы не можем не есть. Если мы перестанем потреблять пищу, то вначале ощущаем дискомфорт, потом чувство голода усиливается и становится невыносимым, а потом уже нет сил для того, чтобы жить, и наше биологическое тело умирает, нельзя чем-то заменить эту потребность. Немного иначе обстоит дело с потребностью удовлетворить свою значимость. Потребность и желание испытывать чувство собственной значимости может быть прикрыто, а точней, задавлено крышкой отрицательных мыслей и чувств, например, такими как страх и неуверенность. Страх сделать ошибку, который остался от ранее перенесенного подобного неудачного опыта, направляет реализацию этого чувства куда-то в сторону.

Представьте шприц, наполненный водой. Если запаять его пластмассовый носик для крепления иглы и начать сильно давить на поршень, то вода все равно найдет выход. Либо просочится через промежутки между поршнем и цилиндром, либо цилиндр просто лопнет, и вода все равно вырвется наружу, либо все-таки отлетит запаянный носик. То же самое и с потребностью в удовлетворении своей значимости. Она найдет выход в другом месте. Если так случается, то люди начинают удовлетворять свою потребность неестественным образом, стараются быть лучшими с помощью или за счет чего-то другого, но только не за счет собственной естественной высоты и замечательной естественной человеческой сущности, которой обладает каждый человек, но которую необходимо вырастить и раскрыть, подобно дереву. Например, через еду, потребляя дорогие кушанья, стараясь выделиться тем самым из своего окружения. Я помню, как в детстве мой товарищ из обеспеченной семьи, в период расцвета челночного бизнеса на постсоветском пространстве, часто выходил во двор с новой шоколадкой, утыканной цельным фундуком, которую привозила ему мама из очередной поездки в Польшу за товаром. Да, у нас не было таких сладостей, они тогда еще просто не продавались. Мы ему завидовали, а так как были детьми, то явно выражали это своим поведением. С кем-то он даже делился, завоевывая тем самым определенный авторитет. Ему нравилось это делать, нравилось, когда на него смотрят и обсуждают очередную заморскую сладость. Вокруг него всегда была компания детей.

К подобным способам выделиться относятся столь любимые многими татуировки, пирсинг, «модные» кричащие стрижки или полностью весь стиль одежды и жизни, дорогие вещи или вещь «не как у всех». Все это способы удовлетворения чувства собственной значимости. Психологи отмечают, что, как правило, за подобной внешней мишурой кроются скудно развитые личностные качества, и отсутствие реальных достижений, конечно, если речь идет не о деятелях шоу-бизнеса, где подобное поведение является необходимым. Именно из-за отсутствия достижений, навыков и реализованных способностей, которые бы ценились в обществе, а точней, сложности их получения люди находят более быстрые способы, которые позволяют им осознавать себя как уникальную значительную персону. Сейчас мы их рассмотрим.

Внешность

Один из популярных и быстрых способов удовлетворения чувства собственной значительности. Популярен у лиц подросткового возраста, хотя довольно часто встречается и у лиц среднего возраста. В качестве средств используются необычные для данного окружения стрижки, ежики, панки, выбритости, разноцветная окраска волос. Сюда же можно отнести яркую или выделяющуюся одежду, которая мало подходит под текущую ситуацию и окружение. Такие люди сразу заметны, привлекают много внимания, их начинают обсуждать – именно их внешность и является той «фишкой», которую они преподносят своему окружению. Кто-то перенимает их стиль одежды, кто-то смеется или осуждает. Но факт – такую личность заметили и о ней говорят. Именно эту цель и ставил перед собой человек. Когда я консультировал одну IT-компанию по вопросам качества, то в группе разработчиков особенно выделялся один, с аккуратным гелевым ежиком на голове, едкого заметного зеленого цвета майкой и ярко-оранжевыми апельсиновыми штанами. Ходил он с приподнятой головой и важноватым видом, что особенно подчеркивало его значительность в его собственных глазах. Я, конечно же, тоже обратил на него внимание и между делом поинтересовался его успехами в этой компании. «Неплохой разработчик, но без каких-либо выдающихся успехов, которые бы оценило его ближайшее окружение», – ответил мне его руководитель. Как правило, этим способом пользуются лица без видимых успехов и не занятые активной плодотворной деятельностью по улучшению своих навыков. Такие люди тратят мало времени на реализацию своего творческого потенциала, развитие способностей и много – на поддержание своей внешности. Как иногда оказывается, они просто скучают на работе, от самой работы или от недостатка внимания руководства или сотрудников, и таким способом делают себя заметней. Они «кормят» свой образ, постоянно покупая новые предметы туалета, косметику, краски и гели для волос.

Также сюда можно отнести нанесение татуировок, ношение сережек, колец и пирсинга. Кто-то мне возразит, что татуировки и пирсинг могут использоваться как «искусство украшения своего тела». Верно, отчасти это правда. Но только почему вы считаете свое тело настолько плохим в естественном виде, что ему требуются дополнительные украшения, да еще которые невозможно снять? К тому же обратите внимание, где делают татуировки и пирсинг такие люди. На самых заметных местах! Более того, они дополнительно их оголяют, чтобы все видели их значимость. Покупаются специальные футболки с глубокими вырезами, подчеркивающие место татуировки на плече, закатываются рукава рубашки или штаны. Все это – дешевые способы удовлетворить чувство собственной значимости, потому что требуют мало затрат для творческого труда и не так много – для наведения прически. Однако иногда этим же способом пользуются и люди, имеющие много денег. Единственное, что меняется, – это бренд одежды, прямо влияющий на ее цену, и дороговизна украшений. В данном случае меняется только цена мишуры – дорого, а внутренняя суть не меняется – ноль.

Новые предметы

Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке, рассуждая о человеке и житейской мудрости, отмечая системность поведения людей, говорил: «Нас делает счастливым и несчастным не то, каковы предметы в действительности, а то, во что мы их путем восприятия превращаем». То же самое говорил в сотых годах нашей эры древнегреческий философ Эпиктет: «Людей волнуют не сами вещи, а мнение о вещах». Конечно, оба философа говорили о чувстве собственной значимости, которое люди удовлетворяют с помощью предметов. Также он подметил массовость подобного явления, всеобщую ценность определенных предметов, обладание которыми может вознести человека на вершину человеческого почитания и внимания в обществе, в котором он живет.

Покупка новых предметов – тоже весьма популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости. Что подразумеваем под предметами? Да, в общем-то, все. Гаджеты, машины, драгоценности, одежду, дома и другие вещи и собственность. Механизм достижения значительности прост – купить что-то, чего ни у кого нет, причем желательно первым, и чтоб это что-то было недоступно большинству из ближайшего окружения. При этом купленная вещь всячески восхваляется, с упоением и вкусом смакуются ее достоинства, описываются ее изгибы и размеры. Иногда доходит до смешного. Как только еще кто-то купил такую же вещь, то первый купивший ее начинает плохо себя чувствовать, перестает ею пользоваться и говорит, что не так уж она и хороша и он присмотрел уже кое-что получше. Вы наверняка замечали за собой похожее ощущение, когда едешь в только что купленной машине и очень долго не замечаешь на дороге таких же или похожих машин, но как только встречаешь, то произносишь в своей голове слова вроде: «Эй, это же моя машина, это я на такой езжу! Теперь у кого-то тоже есть такая же машина». И даже такие обыденные вещи, как одежда, также могут стать предметом удовлетворения значимости. Помню, в школьные советские застойные годы все ходили в одних ботинках и школьной форме и как-то мирились с этим. Но спустя годы, увидев у кого-то точно такой же свитер на улице, не хочешь немедленно его снять с мыслью: «Теперь у кого-то есть такой же».

Ничем не примечательная супружеская пара средних лет, мои бывшие соседи, копила на дорогую машину, а именно – на популярный тогда BMW Х5 еще первой модели. И накопила, при своей не очень большой для такой машины зарплате. Правда, пришлось взять в кредит почти половину стоимости. Но бог ты мой, как же они сразу поднялись в статусе в своем окружении! Их друзья говорили о них, об их новой красивой машине. Просили посидеть в ней и прокатить. Поездка с такими друзьями на природу или прогулку по городу превращалась в аттракцион повышенного внимания. Когда они ехали по дороге, то многие пешеходы, увидев популярный нынче красивый силуэт автомобиля, сразу же переводили взгляд на водителя и его пассажиров. Действительно, высокий статус и кажется, что такой человек очень значителен. Кстати, через год машину они были вынуждены все-таки продать. Слишком дорогое техническое обслуживание и давивший кредит не позволяли поддерживать такой «высокий значительный» статус постоянно и на должном уровне.

Хотите узнать, удовлетворяете ли вы чувство собственной значимости или пользуетесь предметом из логической необходимости, то есть из реальной необходимости им пользоваться? А представьте, что вы теперь живете в пустом городе и едете на вашем новом дорогом внедорожнике по совершенно пустым улицам, на которых нет других людей и машин. Никто вас не видит. И так продолжается месяц или больше, при этом вся инфраструктура работает автоматически, нет проблем с пищей, вокруг безопасно. То же самое и с другими вещами – с телефоном, компьютером, планшетом. Вы приходите в магазин – никого нет, вы звоните по телефону в автобусе – никого нет, и никто на вас не смотрит. Ваша шуба, такая же, как у жены начальника, но начальника с его женой больше нет, и людей нет. Если вы продолжите использовать эти предметы даже в таких условиях, то не исключено, что вы ими пользуетесь действительно из логической необходимости. Один достаточно обеспеченный человек, воспользовавшись этим методом, решил не покупать дорогой ноутбук, а приобрел «обыкновенный» рабочий ноутбук, который в его обществе считался гаджетом «как у всех», но полностью удовлетворял все его логические нужды и даже сверх того.

Путешествия

Девушка отдыхала два раза в году и каждый раз выбирала для поездки все новые страны. Казалось бы, что в этом плохого? Познание и исследование мира, получение опыта – это хорошо и полезно. Ведь как замечательно увидеть новые города, изучить быт и культуру местного населения, увидеть их исторические творения и окунуться на несколько дней в их будничную жизнь, прикинувшись местным жителем. Это рекомендуют делать даже психотерапевты и мастера самосовершенствования для роста личности и расширения кругозора. И я согласен с этим, да вот только в ее случае на подготовку этих путешествий тратилась большая часть свободного времени и денег. Да и в свои 35 лет она ничего не достигла, была средним специалистом, и даже ее родители до сих пор продолжали иногда помогать ей материально. Опять-таки не было реальных успехов в карьере или иных достижений. Вывод – это делалось для удовлетворения столь важного чувства собственной значимости. Слышали бы вы, с каким наслаждением и упоением она делилась полученным опытом с окружающими о своих поездках, о купленных билетах! О том, как чуть ли не на перекладных она добиралась до той или иной страны, видела то и это, показывая десятки фотографий на фоне местных храмов в стиле барокко и рококо. Конечно, она давала советы окружающим, как можно проехать в ту или иную страну, где лучше купить билеты, на что можно посмотреть, куда сходить и что съесть. Действительно, ее можно было заслушаться, рассказывала она и правда интересно. Ну, хоть здесь она иногда была первой.

Материнство

Самый популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости у большинства женщин нашего социума. Более того, часто женщины делают материнство смыслом всей жизни. На фоне постоянной пропаганды в нашем социуме особой важности детей материнство мгновенно повышает статус женщины в обществе. Уже на этапе беременности к ней начинает особо относиться практически все окружение. Ей уступают место в транспорте, даже пожилые люди, помогают донести не такие уж и тяжелые сумки и даже иногда не произносят лишнего слова в присутствии беременной женщины. Все то же самое и даже больше продолжается, когда женщина становится матерью. А что ощущает такая женщина? «Теперь я мать. У меня есть ребенок – это самое мое большое достижение». Именно так думает большинство матерей. Обратите внимание, что все разговоры, мысли, дела, фотографии в соцсетях у таких женщин посвящены исключительно их новорожденным детям. Печально, что большая часть женщин идут именно таким путем для удовлетворения собственной значимости, не понимая, что это «достижение» от них рано или поздно должно уйти для самостоятельной жизни и создания собственной семьи, точно так же, как это сделали в свое время они.

Кстати, некоторые женщины превращают это в, своего рода профессию – профессиональная роженица. Я знал одну семью, где женщина проработала всего 1,5 года за 35 лет своей жизни, а потом удачно вышла замуж и вот уже в течение 10 лет занимается тем, что воспитывает своих троих детей, которых родила с периодичностью в 3 года. На нее смотрят как на мать-героиню – трое детей, какое достижение! Вы, конечно же, догадались, что у нее также не было никаких личных достижений и хоть какой-то сферы, в которой она состоялась бы как профессионал. Нет, диплом о высшем образовании, конечно, был, но не было образования и навыков. А дети были способом занять себя и повысить свою значительность. Конечно, нельзя утверждать такое обо всех женщинах – лишь о тех, которые мало что из себя представляют как личности и профессионалы и ставят целью своей жизни удачно выйти замуж, родить ребенка, а точней – пятерых, чтобы считать это большим достижением. Подобное отношение к детям всячески поддерживается нашим социумом. Вспомните лозунги на билбордах– «Все для детей!», «Дети – наше будущее» и т. д.

Следует отметить, что само по себе материнство является природным и естественным актом развития для женщины, то есть правильным и нормальным явлением, но когда это становится целью жизни, ее смыслом, способом достижения значимости и статуса в обществе, то сложно назвать это актом развития. Отчасти поэтому прервавшиеся беременности переносятся этими женщинам психологически очень тяжело. Сорвалась возможность достичь цели всей своей жизни, удовлетворить чувство собственной значимости. Да и смысл жизни теперь потерян. В действительности, он был просто ошибочен. Также он не подходит и для цели. На мой взгляд, материнство – это просто этап жизни человека, который он может пройти, а может и не пройти. Дети либо уйдут, либо умрут, либо не родятся. Так что же, теперь у матери пропадает смысл жизни? Да, так и случается. Молодые девушки переносят это как великую трагедию, просто не хотят жить. Потому что теперь потерян смысл жизни, и цель не достигнута. Возникает тревога, необходимость поиска новой цели. Возможно, кому-то покажутся циничными подобные рассуждения, но здесь мы стараемся рассуждать объективно и с точки зрения психологии поведения человека, развития рынка и использования человеческих эмоций как неотъемлемой части процесса развития рынка, а не устоявшейся морали нашего общества.

Болезнь и несчастье

К сожалению, это также является способом испытать описываемое нами чувство. Оказывается, с помощью болезни тоже можно быть значительным. Как? А вы послушайте разговоры бабушек в поликлинике. Как-то я ждал своей очереди во флюорографический кабинет в областной больнице и слушал разговор троих бабушек, суть которого заключалась в том, кто больше лекарств принимает за раз, кто, сколько врачей уже обошел и сколько денег было потрачено на эти мероприятия. К сожалению, подобным образом поступают и люди среднего возраста.

Состояние постоянного несчастья также может явиться способом стать значительным. Человек пребывает в состоянии несчастья по какому-либо поводу, а все вокруг него крутятся, сопереживают, пытаются помочь. Но невозможно помочь такому человеку. Почему? Потому что если он примет помощь и ему станет легче, то он перестанет быть несчастным и его значительности больше не будет. Ведь люди от него уйдут, никто больше не будет интересоваться им. Тогда придется думать и искать новый способ стать значительным. Характерной интересной чертой таких людей является их постоянная психологическая игра «Почему бы вам не…?» – «Да, но…», которую описал выдающийся американский психолог и психиатр, автор транзактного анализа Эрик Берн. Суть описанной им игры заключается в следующем. Вокруг несчастной личности на вечеринке или других посиделках собираются люди – как правило, ближайшее окружение, родственники, друзья, коллеги – и начинается игра в виде диалога.

Несчастный: Ребята, я такой несчастный, я самый несчастный человек на земле. У меня ничего нет, и я не знаю, что делать.

Друг 1: Почему бы тебе не пойти на работу?

Несчастный: Да, но я ничего не умею делать.

Друг 2: Почему бы тебе не пойти на какие-нибудь курсы?

Несчастный: Да, но мне нечем за них платить.

Друг 3: Почему бы тебе не пойти работать хотя бы грузчиком или одолжить денег у родственников?

Несчастный: Да, но я надорву спину, а одолженные деньги придется отдавать…

Дальше можете додумать. Исход такого разговора один – нулевой. Играющие в эту игру спасители со своими предложениями обязательно проиграют, а несчастный всегда будет выигрывать. Он найдет новые предлоги, чтобы не решать проблему и оставаться в состоянии своей несчастной значительности.

Преступность, грубое поведение

Я перечислил далеко не все и относительно безобидные способы неестественного удовлетворения собственной значительности. Намного печальней, когда оно удовлетворяется способом, который подразумевает нанесение ущерба другим людям, морального или материального. Я помню передачу из цикла «Криминальная Россия», в которой рассказывалось о «лихих 90-х», где молодые ребята-бандиты мечтали о шикарных похоронах, где главными героями были бы они – убитыми в результате крупной значительной бандитской разборки. Нет смысла описывать другие подобные случаи, механизм удовлетворения высшей потребности подобным способом ясен – стать великим за счет преступления. Сюда же можно отнести показательное ругательство, вызывающее поведение и намеренное унижение других людей. Рассмотрение способов удовлетворения своей значимости преступными путями не входит в цели тематики, излагаемой в данной книге, поэтому не будем на них долго останавливаться.

Удовлетворение чувства собственной значительности имеет множество неестественных способов. Я отразил несколько самых популярных и заметных в нашем современном обществе и применимых к тематике книги. Вы заметили характерную особенность при удовлетворении чувства собственно, значимости искусственным путем? Прежде всего, способ удовлетворения этой потребности носил эмоциональный, поверхностный характер. Не подкрепленная содержанием форма высокого или определенного общественного статуса – вот характерная особенность такой значительности. То, что было в итоге – мыльный пузырь, при котором значимость достигалась не внутренним содержанием личности, а какими-то внешними формами, предметами или действиями. Человек отдает свое природное, принадлежащее ему право быть значительным другим явлениям, людям или предметам. В действительности он как бы заявляет: «не я значителен, а мой новый внедорожник»; «не мои навыки управленца, а моя должность начальника»; «не я, несостоявшаяся актриса, а мои двое прекрасных детей». Именно поэтому я назвал это искусственным способом, потому что он, на мой взгляд, не соответствует естественной природной установке человека на развитие.

Естественный же путь развития идет как бы изнутри человека. Индивид постепенно вытягивает наружу свою обогащенную суть, заключенную в его задатках и способностях, которые реализуются в навыках и приобретенных знаниях. Здесь снова уместно сравнение с выросшим могучим деревом, ветви которого идут из него, отображая картину роста и развития самого дерева. Такое дерево не навешивает на себя ничего стороннего, ни мишуры, ни гирлянд, ни игрушек, оно прекрасно своим широким стволом само по себе, естественной зеленой листвой и плодами. Чем больше человек реализует свою значимость такими неестественными способами, тем больше он уходит от самого себя, от своей истинной сути, от того, кем он может и в общем-то должен стать: выдающимся пианистом, великолепным директором международного холдинга, президентом страны, великим философом или спортсменом.

Удовлетворение потребности быть значимым, на мой взгляд, носит первостепенный характер после решения нижайших логических потребностей. А. Маслоу подразделял эту потребность на более сложные подкатегории, такие как инстинкт лидерства, любви, единения, самоактуализации и пр. На более упрощенном уровне для большинства людей это сводится к удовлетворению этого чувства любым из доступных способов – лидерством, большой любовью или близостью, большими достижениями и т. д. Но для удовлетворения своей значимости естественным способом надо развивать свои способности до навыков. Нельзя просто так стать лидером, получить близость или быстро приобрести какие-то достижения, поэтому сразу же приходят на ум быстрые, экономичные способы, то есть неестественные. Сейчас психологи говорят, что подобные легальные неестественные способы удовлетворения своей значимости, в общем-то, хороши. Ведь такая потребность есть, и никуда она не денется, так почему бы не удовлетворить ее быстро, хоть и таким неестественным, но безобидным путем, как, например, покупка нового платья или новой модели телефона? Люди и сами без психологов это знают, именно поэтому и пользуются неестественными быстрыми способами. К тому же, это просто работает. Это работает в том социуме, в котором вращается личность. Его группа принимает и понимает такую дешевую значительность. Кроме того, повышение собственной значимости путем использования одежды и других статусных «медалек» положительно влияет на самооценку человека, то есть повышает ее, что может сыграть положительную роль в каком-либо важном деле, например, деловых переговорах или в деле создания семьи.

Стоит резюмировать, что чувство собственной значимости является одним из важнейших двигателей развития рынка, который стоит всегда принимать во внимание. Воздействие на это чувство происходит через все части, из которых состоит продукт. Через логику, эмоции продукта, истории, сервис. Конечно же, об этом факте знают и производители товаров и услуг и активно используют это.

Я не случайно уделил внимание описанию эмоций, которые способен переживать человек. Конечно, это не все эмоции и чувства, которые мы можем испытывать, и даже не все базовые эмоции. Напомню, что к базовым эмоциям разные психологи относят разное их количество.

Так, Кэррол Изард выделил 10 базовых эмоций:

1. Интерес.

2. Радость.

3. Удивление.

4. Страдание (горе).

5. Гнев.

6. Отвращение.

7. Презрение.

8. Страх.

9. Стыд.

10. Вина.

Пол Экман ограничивается семью базовыми эмоциями. Однако это, на мой взгляд, одни из самых значимых эмоций. Для того чтобы работать на выбранном рынке, производитель должен знать его уровень развития – культурного, эмоционального.

Производитель должен определить ценности общества, которому продает свой товар. Он должен добавить какие-то компоненты, которые вызовут определенные эмоции при его покупке. Радость, интерес, душевную теплоту, волнующее переживание, гордость, чувство вины, долга. Кроме того, развитие продукта в эмоциональном ключе практически безгранично, как и безграничен полет мечтаний и всего разнообразия сочетаний переживаемых эмоций, которое образуется в переплетении человеческих судеб, культур и историй.

Сегодняшний рынок в основной своей массе опирается на эмоции, на свое субъективное отношение при принятии решений о покупке, нежели на объективно-логическую необходимость. Производители знают это и дают рынку то, что он хочет. Как это происходит, и в каком порядке? Как правило, сначала добавляются эмоции к самому продукту. На мой взгляд, это верный подход. Конечно, кто-то может мне возразить, что зачем делать радиоприемник красивой формы, если его можно сделать из простой консервной банки. Как человек практичный, соглашусь с вами: действительно, можно сделать радиоприемник из консервной банки. Как мы помним, Виктор Папанек – так и хочется назвать его «логический дизайнер», не приветствовал излишние эмоции в продукте, более того, считал их просто лишними, избыточными. Он прав с точки зрения зрелого человека и даже, скорее, философа, который хорошо развил свое мышление и руководствуется в большей степени объективной необходимостью наличия того или иного компонента в логике продукта при принятии решений о его покупке. Но все-таки стоит учитывать объективный факт того, что наше современное общество в большей степени составляют люди, для которых на первом месте стоят эмоции. Как и говорил выше, производители должны учитывать этот факт, если хотят получить прибыль и дать развитие себе, а значит и всему рынку. И они его учитывают.

Почему рынок начинает выбирать продукты, содержащие в себе эмоциональный компонент, а не только логический? Давайте снова вспомним открытие выдающегося американского психолога и основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу. Он открыл пирамиду потребностей человека. Сначала человек удовлетворяет свои нижайшие потребности, которые не может не удовлетворять. Отнесем к элементарным логическим потребностям пищу, безопасность. После того как человек входит в фазу стабильной постоянной возможности удовлетворения этих низших потребностей, он начинает размышлять о способах удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Я намеренно не отношу к низшим логическим потребностям секс, потому что, в общем, люди могут купить себе телефон или ноутбук, будучи неудовлетворенными сексуально. А вот будучи голодным или под страхом смерти человек вряд ли будет много думать о покупке таких второстепенных вещей, как новая модель ноутбука или машины. В этом смысле, удовлетворение сексуальной потребности может являться частью удовлетворения высшей эмоциональной потребности. Здесь играет факт замещения. «У меня нет сексуального партнера, зато у меня есть новый мобильный телефон последней модели».

Если рынок «отпущен» в свободное развитие, то он, будучи удовлетворен логически, начинает осознавать необходимость удовлетворения высших, эмоциональных потребностей. Это обязательно должно произойти, потому что, как и говорилось выше, это заложено природой в человека, а законы природы обойти невозможно. То есть рынок начинает потреблять товары, содержащие эмоции, потому что так он удовлетворяет больше своих потребностей: низшую, или логическую, и высокую, то есть эмоциональную. Тогда и добавляются эмоции к товарам, появляется ассортимент, рассказываются истории, становится важен дизайн, настраивается сервис работы с клиентами, а именно – его эмоциональная часть. Как раз в этот момент мы можем говорить о начале перехода рынка во второй уровень развития – эмоционально-логического потребления.

Стадия эмоционально-логического потребления

На мой взгляд, самой интересной стадией развития рынка является стадия эмоционально-логического потребления. Во-первых, именно на этой стадии идет самое бурное развитие рынка, конкурентов, продуктов, технологий и сервиса, то есть умов. Конечно же, если мы говорим о здоровой рыночной конкуренции. Во-вторых, потому что в этой стадии находится сейчас российский рынок. Когда происходит насыщение логикой, то есть рынок в достаточной мере удовлетворяет свои логические потребности, тогда производители начинаю, добавлять в свою продукцию эмоции. Эти самые эмоции становятся, по сути, отдельным товаром, который потребитель начинает искать. «Хочется чего-то еще, чего-то новенького», – говорим мы и идем покупать новые туфли, хотя у нас и так уже есть две пары. «Хочется чего-то радостного, веселого», – думаем мы и покупаем зонт, но не черный, а яркой расцветки.

Продукт может не иметь бесконечных возможностей развития своей логической составляющей, то есть имеет смысл говорить о том, что развитие логики для таких товаров может иметь крайнюю точку. Например, возьмем такой предмет, как стул. С помощью него мы решаем логическую задачу удобного расположения тела, а именно помещение его в комфортную позу сидя. Логическое развитие его будет заключаться по сути лишь в уменьшении себестоимости, использовании более дешевых, легких и долговечных материалов для его изготовления и добавлении возможности регулировок для обеспечения более комфортных поз. Но развитие рынка, как и развитие человека, не может остановиться, в противном случае мы бы давно пришли к тому, что все сидим на одинаковых удобных стульях, одной формы и одной стоимости. Но как мы можем видеть, сегодня в любом офисе, как правило, есть несколько разных стульев, иногда даже одной формы, но разных расцветок. Именно добавление эмоций дает дальнейший толчок к развитию рынка.

Это было хорошо видно на примере бывшего Советского Союза, а точней, застойных дефицитных времен. Все покупали мороженое в стаканчиках, и как будто все были довольны, и логическая потребность удовлетворялась хорошо. Но появились другие производители, добавшие вафельные стаканчики, иные формы мороженого, которое теперь называется «эскимо», разные вкусы, цвета, запахи, шоколадные топинги, изюм, орехи, желе и прочие составляющие. В итоге сейчас уже редко кто покупает традиционное мороженое в вафельных стаканчиках. Это можно видеть даже по количеству предлагаемого мороженого в магазинах. Обратите внимание на холодильники с мороженым в магазине: какого больше? Правильно, больше того мороженого, которое новой формы, цвета, вкуса. Традиционное мороженое в вафельном стаканчике, конечно же, есть, но больше как «дань традиции», которая иногда преподносится под слоганом «Тот самый вкус» или «Как раньше». Кстати, заодно обратите внимание и на свой выбор мороженого при следующей его покупке. Если вы все-таки купили обычное сливочное мороженое в вафельном стаканчике, то напишите мне, только честно, чем вы руководствовались при его покупке – объективной необходимостью удовлетворить вашу потребность съесть мороженое или желанием не быть похожим на тех, кто покупает «цветастое» мороженое?

Почему эта стадия называется эмоционально-логической? Потому что рынок ищет уже в первую очередь эмоции и опирается на них при принятии решения о потреблении товара. Сейчас вы скорей всего не покупаете тот же стул простой формы, на 4-х деревянных палках и с фанерным сидением и спинкой. Для вас важен цвет, его форма, наличие привлекательных линий в формах спинки и сиденья, вес и материалы, из которых он изготовлен. Но и, с другой стороны, вы вряд ли купите красивый стул невероятно привлекательной формы и завораживающей расцветки, если он будет сминаться под вашим весом. Логическая составляющая по-прежнему важна, но ей отводится роль второго плана.

Эмоции продукта

Как производитель может дать эмоции рынку? Через продукт и через сервис. Как правило, сначала развивается эмоциональная часть продукта. Почему? Потому что сервиса у производителя может и не быть, либо его будут оказывать другие участники рынка, на которых производитель порой не может влиять. Кроме того, добавив грамотные эмоции к своему товару, мы можем сделать его самопродаваемым. Уверен, вы замечали за собой желание купить именно эти туфли, потому что у них вот такая форма и такой сексуальный черный цвет. Я за собой замечал подобное, при этом сервис в этом обувном магазине был на уровне развития логического потребления. Продавец мне не навязывал эти туфли, не рассказывал никаких историй про материалы и производителя, а просто стоял в стороне, уткнувшись в свой телефон. Туфли рассказали мне все о себе сами, они сами себя продали, и я их купил. Поэтому первоочередное добавление эмоций к продукту в большинстве случаев выглядит логически и экономически обоснованным и выгодным.

Настройка сервиса – это сложный процесс, потому что здесь мы имеем дело с людьми, которые этот сервис оказывают, их отношением к другим людям, к вам и вашему продукту. Кроме того, сервис отдельно от продукта не продашь, сначала продается логика продукта, если только мы не говорим об услугах сервиса как отдельном продукте, который продаем на рынке. В идеале следует стремиться к тому, чтобы продукт был настолько хорош, чтобы мог продать себя сам, без дополнительных эмоциональных сервисных прослоек между производителем и рынком. Примеры таких продуктов? Пожалуйста, их много: одежда, обувь, продукты питания, канцтовары. Но следует разделить эмоции, которые добавляются к самому продукту и крутятся вокруг него. Эмоции продукта содержатся в его внешнем виде, звуковом сопровождении, запахе и, собственно, в самом функциональном значении. Обобщенно это называется дизайном. Туфли с белым верхом и черным низом или с белым низом и черным верхом, кожаные, замшевые, с бантиком, с ленточкой, на платформе – это все дизайн. Эмоции, которые крутятся вокруг продукта, его логики или производителя, называются историями, или рекламой, но о них позже.

Дизайн как средство выражения эмоциональности продукта

Что такое дизайн? Дизайн – от английского слова design. Его перевод имеет такие значения: замысел, намерение, цель, рисунок, узор, модель, схема, композиция, проектировать, конструировать, делать эскизы, создавать узоры, задумывать, придумывать. Давайте дадим определение этому термину. В толковом словаре С. И. Ожегова дается четкое определение.

Дизайн – это конструирование вещей, машин, интерьеров, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты.

Как следует из определения и переводов, которые даются этому слову, дизайн – это все же процесс осмысленного создания продукта с целью его продажи. Также можно сделать вывод, что дизайн – это прежде всего логический процесс, результат которого находится в первую очередь на службе у логической составляющей. Артемий Лебедев верно подметил в одной своей лекции про дизайн в Новосибирском государственном университете, что «хороший дизайн от плохого отличается в способности этого дизайна адаптироваться к рыночным условиям. Это рыночная прикладная капиталистическая профессия, это не искусство и не про художников». Я согласен с его высказыванием. На мой взгляд, дизайн действительно остается логически осмысленным процессом, результатом которого будет продукт, удовлетворяющий требованиям текущего уровня развития рынка. Задача дизайна – дать рынку через продукт то, что он хочет. Рынок хочет логики? Надо дать логику. Хочет эмоций – дать эмоций. И применительно к рынку с эмоционально-логическим потреблением результатом дизайна прежде всего становятся эмоции, а не логика.

На эмоционально-логическом рынке некоторые производители делают ошибку и выбирают дизайн в качестве основной стратегии развития, забывая про логику. Визуальная эмоциональная часть устаревает достаточно быстро. Вы помните, что примерно через 1 год наступает скука оттого, что раньше было новым, поэтому не следует рассчитывать на внешний вид как на надежную поддержку эмоциональной части продукта на второй стадии развития. В противном случае производитель делает такую ошибку, как дизайн ради дизайна, и получаются изделия малофункциональные, но приятные глазу. Здесь визуальное оформление как бы отражает всеобщий прогресс и следование мировой моде. Но если вы не творцы этой моды, то всегда будете ее догонять, а значит, будете вторыми. Вспомним хотя бы недавно введенный в моду компанией Microsoft flat-дизайн для интерфейсов программного обеспечения. Они на правах первенства ввели, остальные – догоняют. Конечно, это утверждение неприменимо к индустрии моды, где внешний вид, то есть эмоциональность, а не логика является целью. Это верно, что на уровне эмоционально-логического потребления рынок сначала потребляет эмоции, а потом логику, и производитель должен пользоваться этим, накапливать материальную базу. И в период активного потребления эмоций следует не менее активно развивать логическую составляющую, доводить ее до идеально работающей за счет поступающей прибыли от продаваемых эмоций. В этом залог первенства и успешного перехода в третью стадию потребления рынка – логико-эмоциональную.

Правильное применение дизайна в стадии эмоционально-логического потребления

Давайте рассмотрим правильное, на мой взгляд, применение дизайна на рынке в стадии эмоционально-логического потребления как процесса создания продукта с целью его продажи. Мне очень нравится пример, который приводил А. Лебедев все в той же лекции про дизайн. Для этого нам потребуется, как вы думаете, что? Зубная щетка. Вы, конечно же, знаете, что это за предмет, как он выглядит и какую логическую задачу решает. Кстати, какую? Правильно, помочь счистить налет, который непрерывно образуется на зубах человека. Из чего состоит зубная щетка? Из ручки и щетины. С точки зрения затрат на производство, самое дорогое в ней – щетина. Что необходимо сделать, чтобы уменьшить издержки на производство? Правильно, уменьшить количество щетины либо дать более дешевый заменитель. Поэтому привлекаются дизайнеры, которые стильно и современно заменяют дорогую щетину дешевой резиной. Вы знаете такие зубные щетки, у которых несколько пучков щетины, как правило, по контуру, заменены резиновыми усиками или целыми резиновыми вставками. То же самое делается и с ручкой зубной щетки. Убирается часть пластмассы и заменяется на цветную узорную резиновую вставку, потому что она дешевле. В итоге, на первый взгляд, мы имеем качественно новый продукт, который был развит тремя логическими способами – были проведены изыскательские работы, была уменьшена себестоимость, была «дополнена» логическая составляющая. Дизайн явился тем эмоциональным способом развития, который дополнил развитие логическое. Дизайн создал новый продукт. Придал интересный стильный внешний вид привычной и уже надоевшей зубной щетке. Скажите мне, у кого еще из вас, кроме меня, сейчас простая зубная щетка без усиков, резиновых вставок и гнущихся головок? Рынок получил новые эмоции, которые и определили выбор покупателя. Именно такой результат, на мой взгляд, является дизайном.

Конечно, кто-то может возразить, что дизайн сегодня – это уже искусство, это акт творчества, а вовсе не прикладная профессия – прислужница капиталистов, помогающая продавать товар. Возможно, даже кто-то найдет мои рассуждения циничными и просто отвергнет их. Именно так поступали с Виктором Папанеком, который, как вы помните, считал лишними все эмоциональные наслоения на товар, кроме логически-необходимых. Р. Б. Фуллер также утверждал, что если вы хотите быть дизайнером, вы должны сделать выбор: либо принимать разумные решения, либо зарабатывать деньги.

Что ж, возможно, вы правы, процесс дизайна и правда можно считать творчеством или даже искусством. Сегодня устраиваются выставки дизайна, арт-биеннале и триеннале, есть даже музеи дизайна, в том числе в Москве, но все-таки я рассматриваю дизайн как искусство продажи товаров. Это ж надо так придумать внешний вид щетки, чтобы удешевить ее производство, поднять цену и заставить все это купить! Настоящее искусство и акт творчества! А когда речь идет о жертвовании функциональностью или продажами ради форм, или если дизайн предмета стал средством самовыражения тонкой творческой натуры дизайнера, то простите, но это уже не про продажи, не про бизнес и не про рынок. Это чистые эмоции, которые, конечно же, найдут своих потребителей, но таких будут единицы, и либо они будут использовать это не по прямому назначению, например, для декора, либо они сумасшедшие. Тем дизайнерам, которые, возможно, читают эти строки, при каждом акте сотворения дизайна я рекомендую задавать себе вопрос, который в свое время задавал Дэвид Огилви относительно рекламы: «Итак, чего бы вы хотели? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?». Поэтому мое мнение, что дизайнер – это тот, кто помогает зарабатывать деньги, принимая разумные решения. Если вы дизайнер и считаете иначе, то, скорей всего, вы занимаетесь не своим делом.

Где содержатся эмоции продукта?

А точней: через что товар может нести эмоции рынку? Через внешний вид, материалы, запах, вес, звук, вкус, логику и бренд. Мы рассмотрели выше несколько наиболее важных, на мой взгляд, эмоций, которые способен испытывать человек. Мы также разделили эмоции, которые производитель может донести до потребителя, на эмоции продукта и на те эмоции, которые несут в себе истории вокруг этого продукта. Говоря об эмоциях продукта, мы подразумеваем его способность самопродаться рынку. Здесь уместно ввести понятие «коммуникативный продукт». То есть такой продукт должен сам рассказать какую-то историю потребителю, которая побудит его купить этот продукт. Для чего это необходимо? На этом этапе есть возможность установить эмоциональную связь между рынком и производителем через продукт. Тогда отпадает необходимость в рассказе дорогих историй о своем товаре и логике, которую они несут, что сказывается на конечной стоимости товара. Более того, если коммуникации налажены успешно, то следствием образовавшейся устойчивой эмоциональной связи будет дальнейшее распространение этих коммуникаций между другими участниками рынка. Участники рынка начнут способствовать укреплению имеющихся эмоциональных связей и установлению новых, между новыми участниками рынка. То есть можно говорить об эффекте «сарафанного радио». Конечно, нельзя точно предсказать, что подобное сработает, и надеяться только на этот эффект, особенно на современном рынке при большом числе конкурентов. Однако, на мой взгляд, его нельзя не брать во внимание, потому что информация, переданная от одного участника рынка другому, самая ценная, и именно ей больше доверяет сегодняшний потребитель.

Почему? Потому что в данном случае идет общение на уровне «потребитель – потребитель», это люди одного круга. Уверен, вы больше будете доверять отзыву вашего коллеги, нежели рекламным лозунгам производителя. И даже имеющийся товар, который активно посылает вам свои стимулы, вызовет меньше доверия, чем отзывы о нем ваших знакомых, которые вы, скорее всего, собираете перед любой более или менее весомой или значимой покупкой. Именно для этого производители используют методы маскировки своих сотрудников под потребителей. Например, на сайтах производителей есть товары на продажу, под которыми, как правило, существует форма, где можно оставить отзыв о товаре. Ну и список отзывов. Нередко сами производители пишут эти самые отзывы, причем как положительные, так и отрицательные. Но количество положительных отзывов, конечно, перевешивает. Интересна одна история с американской компанией, занимающейся быстрым питанием. В свое время, на заре открытия такого рынка как фастфуд, сотрудники подобных компаний сами ели в своих заведениях, создавая эффект массовости и присутствия. Кроме того, они активно вступали в контакт с обыкновенными посетителями, представлялись врачами и говорили о фастфуде как о безвредной и даже полезной еде, что вызывало доверие на одном уровне и порождало как раз эффект сарафанного радио внутри рынка.

Подобный способ развития своего продукта на этапе его становления избрал уже упоминавшийся в этой книге С. Уолтон. С самого начала на рекламу тратился минимум и был выбран способ ее распространения через сарафанное радио. Важно отметить, что подобный способ оценивается им как наиболее эффективный на рынке с низкой численностью и информированностью, то есть в маленьких городах численностью от 10 до 100 тыс. жителей. К тому же популярное сарафанное радио начинает «вещать» в соседних маленьких городках, и если оно вещает успешно, то рынок в соседнем городке уже будет готов принять ваш продукт. Более того, он не просто готов – он хочет его принять и даже ждет с нетерпением. Таким образом, рынок в более крупных городах как бы подготавливается изнутри к принятию продукта. Это интересная стратегия развития изнутри, начиная с маленьких рынков, позволяет экономить силы и средства. При правильном продвижении по этому пути в итоге потребуется меньше ресурсов на захват больших рынков, которыми являются крупные города-миллион-ники и столицы. Будет подготовлена почва в виде опыта, известности и определенный уровень эмоциональных отношений, которые могут обеспечить удачный захват рынка в крупных городах. На мой взгляд, эта стратегия более выигрышная для начинающих компаний, но основной ее минус – в долгосрочности. Примерно так и происходило с «Уолмарт». Подробней о «сарафанном радио», о том, почему оно работает и почему психологи, социологи и производители должны брать и берут его во внимание, мы поговорим чуть ниже в главе, которая так и называется – «Причины поведения рынка».

Транзактный анализ в отношениях «продукт – покупатель»

От того, какую информацию передает товар рынку, может зависеть успех производителя на этом рынке. Прямо скажем, количества транзакций, которые могут быть в диалоге между товаром и потребителем, немного. За «транзакцию» в данном контексте мы принимаем единицу обмена информацией между товаром и потребителем. Подобный термин как единицу общения между людьми ввел Эрик Берн. Он использовал его в транзактном анализе, который сам разработал. Транзакция состоит из стимула, то есть начала коммуникации и реакции, то есть ответа. Пример одной транзакции между людьми:

– Привет, как дела? (стимул)

– Привет, хорошо. (реакция)

Рисунок 6. Схема транзакции. Стимул реакция

Также Э. Берн выделил три эго-состояния или я-состояния человека («эго» от лат. Ego – я). Если перевести на понятный язык, то в голове каждого из нас постоянно присутствует три голоса, которые принимают решения на основании договоренности между собой или победы одного из них над двумя другими. Эти три состояния он назвал Родитель, Взрослый и Ребенок. Все коммуникации, то есть транзакции между людьми, совершаются между этими тремя я-состояниями.

Родитель отвечает за установки, определяющие поведение человека, которые он получил от родителей или социума в процессе воспитания и жизни. Это как раз те самые шаблоны автоматического поведения. Здесь содержится вся наша мораль и культурное поведение, которое еще называют совестью. Родитель личности говорит ей такие слова, как «ты должен», «тебе нельзя». «Ты должен почитать родителей», «Тебе нельзя плакать», «Ты должен терпеть». Также родитель содержит не только отрицательные с точки зрения психологического здоровья личности нормы поведения, но и положительные, такие как «ты должен заниматься физкультурой», «ты должен чистить зубы», «тебе нельзя курить», «тебе нельзя пить» и т. д. Взрослый – с это интеллект и разум. Именно взрослый разрабатывает теории, строит гипотезы, опровергает и подтверждает их. Мыслит логически и объективно, определяет целесообразность того или иного поступка, сопоставляя его с текущими потребностями и возможностями личности. Взрослый думает и организует деятельность дитя, строит план и ищет способы выполнения того или иного его желания и передает родителю обдуманные программы для формирования шаблона автоматического поведения. Именно взрослый необходим для осознания текущей реальности и построения программ для выживания в ней. Ребенок радуется жизни, высказывает желания, хочет, интересуется, творит. Именно в нашем психологическом ребенке заключена жажда познания мира, развития и радость от этого процесса. Но в то же время он капризничает, боится, тревожится. Именно через воздействие на него посредством угроз, криков, устрашения происходит управление поведением человека. Тогда психологи говорят о таком человеке, что у него слабый или забитый психологический ребенок, который своим страхом и слабостью перекрывает разум взрослого и дает неверные нормы автоматического поведения родителю.

Люди могут посылать транзакции от разных своих я-состояний в такие же разные я-состояния собеседника. То есть происходит взаимодействие я-состояний партнеров по общению. От того, какое я-состояние посылает стимул в я-состояние партнера и какое его я-состояние реагирует на стимул, может зависеть исход беседы. Либо беседа будет продолжаться, либо будет конфликт и общение прервется. Э. Берн выделил три типа транзакций – параллельные, пересекающиеся и скрытые.

При параллельных транзакциях общение может идти бесконечно долго. При таких транзакциях нет уколов и не наносятся обиды, побуждающие прекратить общение партнеров. Пример таких транзакций:

– Интересная ситуация. Как, вы считаете, здесь можно поступить?

– Действительно интересная. Полагаю, самый лучший вариант – сократить финансирование.

– Эта молодежь совсем не такая, как раньше.

– Действительно, как им не стыдно, какое падение нравов!

– Ой, как здорово, какой хороший черный котик!

– Да, такой же милый, как ты.

Рисунок 7. Схема параллельных транзакций

Суть параллельных транзакций в том, что общение между любым количеством собеседников происходит на одном и том же уровне их я-состояния. Либо общаются родители, либо дети, либо взрослые. Давайте вместе попробуем определить, какие я-состояния посылают стимул и дают реакции в вышеприведенных диалогах. В первом случае решают деловой вопрос два взрослых. Во втором успешно общаются два родителя, а в третьем умиляются два ребенка. Содержимое транзакций понятно собеседникам без каких-либо дополнений и уточнений, а если и случаются какие-то недопонимания, то их разъяснение проходит на том же уровне.

Пересекающиеся транзакции. Подобные транзакции возникают в тех случаях, когда направления стимула и реакции пересекаются. Тогда мы говорим, что возникает скандал, конфликт и недопонимания. Пример таких транзакций:

– Что вам помешало выполнить работу?

– Я и так работаю за троих, вы что, не видите?

– Как вы смеете разговаривать со мной в таком тоне?

– А как с вами еще разговаривать, если не понимаете?

В приведенном примере руководитель был намерен решить рабочий вопрос на взрослом уровне и прямо задал интересующий его вопрос, но родитель подчиненного решил, что тот атаковал его ребенка, то есть нанес укол его личности, и стал защищать его. Родитель руководителя почувствовал укол в сторону своего психологического ребенка и в свою очередь также стал защищать его, применив родительское давление своим административным авторитетом. Но и родитель подчиненного не унимается и продолжает защищать своего ребенка. Схематично это выглядит так:

Рисунок 8. Схема пересекающихся транзакций

Исход подобного общения я доверяю вашей фантазии. Но совершенно точно, что отношения двух коллег уже испорчены и требуют выправления.

Скрытые, или дуплексные транзакции. Такими транзакциями называются те, при которых сказанное не соответствует увиденному, сделанному, имеет скрытый смысл – то есть двойственный смысл или подтекст. Проще всего скрытые транзакции можно показать на примере разговоров, которые мы называем «флирт». Пример таких транзакций – диалог девушки и молодого человека.

– Холодно. Зайдем ко мне на чай?

– Да, прохладно. Хорошее предложение.

Подобные транзакции, даже если они не имеют визуального представления в виде жестов и мимики, а выражены только текстом, носят вполне понятный нашему читателю двойственный смысл. Истинный смысл этих слов может звучать так:

– Хочешь секса?

– Да.

Рисунок 9. Схема скрытых транзакций

Характерной особенностью такого общения является их обернутость в социально и морально приемлемые предложения. И, кажется, что общаются взрослые, хотя в действительности и в вышеприведенном примере, стимул направляется ребенком ребенку. Форму подобных диалогов Э. Берн назвал таким понятием как «психологическая игра». Опасность подобных скрытых транзакций заключается в их возможном двойственном толковании собеседником, которое может отличаться от смысла, который закладывал первый партнер, что в итоге может вызвать недопонимание и конфликт. В данном примере девушка в силу своей неопытности, заботясь о молодом человеке, и правда могла пригласить его согреться чаем без намерений заводить какие-либо интимные отношения. В то время как молодой человек воспринял такую заботу как предложение заняться сексом. Подобные транзакции побуждают либо продолжение разговора, либо додумывание и выяснение истинного смысла сказанного и часто требуют больших затрат психологической энергии и времени. Так называемые манипуляции партнерами – это также скрытые транзакции. Еще один пример:

– Эту огромную презентацию нужно доделать в срок, – сказал руководитель, хитро прищурившись и улыбаясь.

– Да, конечно. Я сделаю все возможное, – ответил испуганно подчиненный.

В данном примере истинный смысл диалога, с учетом описанной мимики, был следующий:

– Если не сделаешь эту работу, то ты наконец-то попадешься, и я тебя уволю.

– Я сделаю все возможное, пожалуйста, не увольняйте меня!

Рисунок 10. Схема скрытых транзакций. Начальник – подчиненный

Диалог снова шел на социально-приемлемом уровне взрослый-взрослый, но руководитель в действительности послал стимул от своего родителя к ребенку подчиненного, а ребенок подчиненного в свою очередь послал ответную реакцию родителю.

На данном этапе нам транзакционный анализ интересен с точки зрения общения товара и потребителя, при котором возникают те же самые транзакции, то есть обмен информацией, состоящий из стимула и реакции. Пример такой транзакции:

– Я красно-желтый веселый чехол для телефона! (стимул)

– Ты такой яркий и веселый, я тебя покупаю! (реакция)

У одного человека есть больше возможностей рассказать что-то другому человеку за счет бесконечно большого числа возможных транзакций, причем как словесных, то есть вербальных (от лат. «verbalis» – словесный), так и не вербальных, то есть жестов, мимики, других действий. В то время как у продукта такие возможности очень ограничены. Количество стимулов, которые товар может послать потребителю, всего 9: визуальный, ценовой, брендовый, звуковой, обонятельный, осязательный, вкусовой, вестибулярный, логический. Назовем их «направляющими стимулами», потому что их задача – направить потребителя к покупке товара. А вот значимых реакций, которыми потребитель может ответить на эти стимулы, всего две: «покупаю – не покупаю». Еще есть промежуточные эмоциональные реакции, которыми может ответить покупатель на направляющие стимулы: удивление, интерес, радость, огорчение, страх, тревога, но исход всегда один – значимая реакция покупки или отказа от покупки. Задача производителя – используя доступное число стимулов, которые может послать данный продукт, вызвать у потребителя значимую реакцию «покупаю». Если говорить языком транзакционного анализа, то задача производителя – максимально быстро добраться до я-состояния потребителя, определяющего выбор и влияющего на решение о покупке. Причем это важно для любого уровня развития рынка. Давайте подробней рассмотрим эти стимулы.

Стимулы продукта

Визуальный

Визуальный стимул посылается через форму, материал, из которого изготовлен продукт. Цвет, привлекающие внимание индикаторы – мигающие или святящиеся лампочки, люминесцентные полоски, какая-либо анимация. Визуальные стимулы одни из самых сильных. Именно они часто являются решающими в организации правильных эмоций, вызывающих реакцию покупки продукта потребителем. Первое, что вы встречаете у продукта, – это его форма, внешний вид или упаковка, порой заметные даже издалека. Понаблюдайте за собой, когда вы придете в очередной раз в магазин в поисках чего-нибудь новенького или когда просто будете обводить полки взглядом. Первое, что вы делаете, – это смотрите на товар. На его форму, цвет, упаковку. Воспринимая визуальный стимул, мы уже формируем ожидания от логики товара. Более того, будет справедливым замечание, что визуальный стимул искажает восприятие логики товара. Конечно, искажает не сам визуальный стимул, а восприятие его потребителем, то есть сам потребитель искажает в себе подобное восприятие.

Интересной особенностью визуальных стимулов является их действие на потребителей, намеривающихся покупать товары, которые решают логические задачи, связанные с обонянием, вкусом или слухом. Например, если мы говорим о парфюме, то подразумеваем решение такой логической задачи: «придание приятного запаха физическому телу индивида». Но мало кто из нас не обращает внимания и на приятную упаковку и на интересную форму флакона, в котором содержится парфюм. Почему? Обратите внимание на обилие производителей в парфюмерном магазине и на обилие парфюма даже от одного производителя. Выбирая духи, вы, прежде всего (после бренда, а иногда и в первую очередь), реагируете на упаковку и форму флакона, а только потом вдыхаете их аромат. По упаковке и флакону вы можете для себя сформировать и ожидания от запаха: спортивный, дерзкий, сексуальный, теплый, летний, сладкий. Эти ожидания могут являться важным компонентом в формировании итогового запаха, который вы ощутите.

Как-то в интернет-магазине духов я заказал себе мужскую туалетную воду, но не в товарной красивой упаковке, а в исполнении «тестер», потому что он был дешевле, а объем был больше. Тестеры духов продаются, как правило, без украшенной товарной упаковки и иногда даже без колпачка, потому что их назначение – стоять на полке в магазине, чтобы покупатели могли продегустировать аромат. Именно поэтому туалетная вода в исполнении «тестер» дешевле. Предварительно я, конечно же, сходил в магазин и выбрал понравившийся мне запах. В том числе я видел и его упаковку, и красивый флакон. Курьер привез мне тестер – это была простая серая картонная коробка без рисунка и какого-либо оформления, а вместо красивого колпачка было полипропиленовое прозрачное колечко, препятствующее случайному нажатию на клапан. Я сам удивился своей реакции на увиденное: мне на несколько секунд показалось, что это какая-то подделка. Но мой «взрослый», учуяв знакомый запах туалетной воды и логически помыслив, сказал мне: «Ты же покупал запах, а не стеклянный пузырек с пластмассовой крышкой! И вот ты его сейчас имеешь». И это было верно. И тогда я понял, как сильно на нас влияют визуальные стимулы. Они буквально могут исказить все представление о логике предмета и полностью изменить ожидания от работы логики, которая заложена в этом товаре. Даже если вы уже были знакомы с этой логикой раньше.

Визуальное оформление, цветовая гамма также формируют ожидания от логики. Я стал свидетелем интересного изменения своих ожиданий, которое произвело на меня оформление магазина. В моем городе есть сеть продуктовых магазинов средней или, как мы привыкли говорить, обыкновенной ценовой категории. Ничего примечательного в этих магазинах не было: те же продукты, что и в других магазинах, те же продавцы, те же цены. И, признаться, я уже с радостью готов был пойти в другой магазин без особого сожаления. Цветовая гамма, или тема оформления магазинов, изначально состояла из белого и салатового цветов. Но в один день оформление магазина, витрин, прилавков и спецформы продавцов, а точней – их цветовая гамма, было замененона темно-зеленый и черный. Я опешил. Я был в сознании и понимал совершенно ясно: этот тот же самый магазин, то же название, те же продукты, те же консультанты и кассиры, но, черт возьми, я хочу теперь ходить в этот магазин! Как богато и сексуально он теперь смотрелся! Как красиво ложился теплый свет на эти черные матовые прилавки и бережно освещал аккуратно разложенные на них фрукты и овощи! Эти потрясающие черные бумажные матовые ценники, с серебристыми цифрами на них. Мне показалось, что даже персонал стал по-другому вести себя. Визуальный цветовой стимул также способен вызвать реакцию покупки. Обратите внимание, совершенно не поменялась логика товара, были добавлены эмоциональные компоненты, причем только лишь к самому товару, которым, в данном случае, выступал магазин. Я не слышал какой-либо рекламы, не видел где-либо заметки, что было изменено оформление, этот товар сам себя продал – он продал мне эмоции. Именно визуальный стимул сформировал во мне необходимые эмоции, которые и направили меня на покупку, то есть вызвали нужную производителю значимую реакцию «покупаю» на этот стимул.

Визуальный стимул, посланный с помощью материала товара, тоже способен вызвать значимую реакцию. Это очень хорошо видно на примере книг. Уверен, вы любите книги, иначе бы не читали этих строк. Вы обращали внимание на материал страниц книги? Мой приятель делился своим опытом от действия визуальных стимулов, которые посылаются материалом товара. Он стоял возле прилавка в книжном магазине и пролистывал книгу по психологии. Это было обыкновенное для сегодняшнего времени оформление – глянцевая обложка, страницы из серой газетной бумаги. Он пролистал оглавление, немного почитал содержимое некоторых глав и был готов купить эту книгу за выставленную за нее цену в 400 рублей. Перед покупкой он еще раз окинул взглядом прилавок. На две книги левее лежала точно такая же книга, того же автора, но стоила она на 250 рублей дороже. Обложка у этого дорогого экземпляра была не глянцевая, а матовая, было другое ее оформление, и самое главное, были белые плотные страницы. Он отложил первый экземпляр и начал листать тот, что с белыми страницами. Он даже специально сравнил те места, которые читал в предыдущем экземпляре, потому что ожидал, что в этой книге информация будет какая-то другая или дополненная. То же название, то же оглавление, та же самая информация, что и в первом экземпляре. Ему нравилось трогать эти страницы, видеть эти черные буквы на белоснежной бумаге. Его остановило от покупки более дорого экземпляра лишь его логическое мышление: «Ты же покупаешь информацию, мысли автора, а не бумагу и матовую обложку!». Какое сильное влияние подобного эмоционального визуального стимула мы допускаем! Под его действием мы формируем ложные представления и ожидания от логики товара. Как и в этом примере, приятель начал пересматривать книгу и ожидал, что информация будет другая.

Вполне возможно, что ваше внимание привлечет какая-то анимированная пляшущая реклама. Некоторые производители добавляют к стендам со своим товаром мигающие лампочки, крутящиеся маленькие кружочки или маятники. Подобные маячки мы назовем завлекающими стимулами, или маячковыми. Их роль – вызвать реакцию удивления, то есть безэмо-ционального состояния, которое переводит человека в состояние готовности принять новую эмоцию. После удивления, как правило, вызывается интерес или радость. Характерной особенностью действия маячкового визуального стимула является кратковременность состояния удивления: буквально секунда или даже доли секунды есть у производителя, чтобы перевести потребителя в положительное эмоциональное состояние интереса или радости. Состояние интереса может быть разным по продолжительности. Хорошо если удастся его сохранить до самого факта покупки и последующего потребления товара. Мне кажется, сегодня мир перегружен визуальными маячками, рекламой, табличками, светящимися вывесками. Сегодня уже сложно вызвать удивление и интерес простой табличкой с текстом «Здесь есть новый вкусный йогурт» или мигающей лампочкой, говорящей о жвачке с новым вкусом. Производители мало используют другие маячковые стимулы в своих продуктах. Например, звуковые или обонятельные.

Визуальный стимул иногда преобладает над самым сильным стимулом – ценовым, который будет рассмотрен ниже. Уверен, вы вспомните случай, когда вы выбирали между двум, одинаковыми по логике товарами, например, телефон, ноутбук, и склонялись к более привлекательному, и даже цена вас не останавливала. А порой она была выше. То есть вы платили за внешний вид, эмоции, которые вызывал увас визуальный стимул. На мой взгляд, визуальный и ценовой стимулы постоянно конкурируют между собой за право называться сильнейшим.

Брендовый

К брендовому мы относим имя, которое содержит на себе продаваемый товар. Его особенность в том, что он начинает действовать только после того, как потребителю была рассказана история, которая принадлежит этому бренду, и потребитель эту историю услышал и принял. Иными словами, если вы придете в магазин и увидите часы марки «Blueskunk» (на сегодняшний день такой марки часов не существует), то брендовый стимул на вас не подействует. Почему? Потому что вы ничего о нем не знаете. Вы, скорей всего, вначале примете визуальный стимул, форму часов, оформление циферблата и стрелки. Бренд для вас будет иметь последнее значение – конечно, если вы ищете часы, и даже интересные часы, а не часы определенного бренда. Брендовый стимул образует эмоциональную связь и формирует доверие потребителя у покупателя. Причем настолько сильную, что потребители берут товар данного бренда с закрытыми глазами, потому что верят бренду. Верят, что за эти деньги они получат достойное качество и признание окружающих.

Брендовый стимул является решающим, если его история очень популярна. Уверен, вы по-другому будете смотреть на часы с логотипом на циферблате Swatch или Rado. И для вас вряд ли будет иметь большое значение визуальный стимул, который заключен в их форме, оформлении и даже логике. Все это будет заключено лишь в одном имени бренда. Чем больше вы слышали про это имя, тем больше вы ему доверяете. Мы потихоньку начали касаться темы историй, и бренд прямо связан с ними. Брендовый стимул может вызвать и значимую реакцию «не покупаю». Это происходит в силу того, что история этого бренда потребителю не известна. Если в магазине вы увидите часы определенной формы той же марки Blueskunk и примерно похожей формы, но Swatch, то скорей всего вы отдадите предпочтение последним. Подробней об историях товаров, и в том числе бренде, мы поговорм в главе «Рассказ историй».

Ценовой

На мой взгляд, это самый сильный стимул, который может послать производитель через свой товар. Цена имеет две составляющие, объективную логическую и субъективную эмоциональную. Логическая прямо связана со стоимостью создания логики продукта, а именно – со стоимостью тех усилий, которые были затрачены на разработку формы, материалы, отладку работы логической составляющей, доставку, зарплату продавцов, рекламу, налоги и пр. Мы все прекрасно знаем это, ведь именно этому нас учат в школе, университете. Закону стоимости, который описал Карл Маркс. Данное правило базируется на первом законе логики, законе тождества «А есть А». Говоря проще, не вложив что-то имеющееся, нельзя получить что-то новое. Все имеет свою стоимость, «без труда не вытащишь и рыбки из пруда», и поэтому мы склонны считать, что чем выше цена, тем больше сил было вложено в логику товара, а значит эта логика хорошая, она лучше, качественней, долговечней. Объективно – это верное утверждение, но, на мой взгляд, оно верно на этапе логического и логико-эмоционального потребления рынка, когда, в первом случае, производители не знакомы с влиянием ценового стимула на потребителя, а во втором знакомы, но все равно выставляют справедливую цену на свой товар. Именно на этом знании формируется отношение доверия. Однако доверие – это эмоциональное отношение, которое не подкреплено логикой. Можно доверять этой красивой королевской ядовитой кобре, верить, что она не укусит, и взять ее за хвост, но это не уберет объективный факт наличия у нее до 7 мл смертельного яда и инстинкта самосохранения, который непременно активизируется при прикосновению к хвосту. На этапе эмоционально-логического потребления объективная логическая обоснованность цены чаще уходит на второй план. Добавляется эмоциональная составляющая через эмоциональную оценку – раз дорого, значит – хорошо.

Интересный пример действия ценового стимула на этапе эмоционально-логического потребления описал Р. Чалдини. Он приводит пример продажи ювелирных изделий из бирюзы отдыхающим, на которые по ошибке были выставлены цены выше, а не ниже запланированных. Эффект был потрясающим: все изделия были раскуплены очень быстро, хотя до этого долгое время лежали мертвым грузом на прилавке. Здесь решающим было как раз эмоциональное ожидание хорошей логики потребителями от товара с данной высокой ценой: «раз стоит дорого, то, значит, качественный». Притом, что мало кто из них разбирался в бирюзе, а если бы разбирался, то знал бы, что цена на подобные изделия из этого полудрагоценного камня намеренно завышена и не имеет под собой логического обоснования.

Важной особенностью ценового стимула является формирование эмоциональной надбавки потребителем к качеству логики, особенно это проявляется после появления значимой реакции «покупаю». Журнал Vox проводил интересные исследования, в которых ценителям вин предлагалось продегустировать напитки разной ценовой категории. Как вы могли догадаться, вина с более высокой ценой были оценены дегустаторами выше, при условии, что они знали цену. Причем вкус этих дорогих вин был намеренно испорчен исследователями путем добавления в них кислоты. Люди дополняли реальный вкус своим субъективным эмоциональным компонентом, который базировался на знании высокой цены вина. На мой взгляд, потребитель начинает защищать товар, который он приобрел по высокой цене, потому что он уверен, что вино не может просто так стоить дорого. Раз стоит дорого, значит, оно лучше! Здесь же можно привести известный пример эксперимента, который устраивало французское правительство, когда исследовало случаи надувательства. Оно пустило в распродажу несколько сотен сортов сыра. Одна часть продавалась дешевле, вторая часть – дороже. Более дорогие сыры раскупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара по его цене. Подобных экспериментов много, и они проводятся до сих пор. Результат один – действие алгоритма «чем дороже, тем лучше».

Быстрое действие этого стимула мы наблюдаем во время торгов на бирже валюты или акций. Причем значимая реакция «покупаю» возникает очень быстро. Акции имеют одну цену. Инвесторы скупают их по этой цене, доступных к покупке акций становится меньше, возникает ощущение дефицита и дороговизны этой компании. Эмоциональная оценка акций повышается, и они растут в цене. Участники торгов, видя подобный ажиотаж, еще больше увеличивают для себя ценность и продолжают скупку. В итоге за несколько минут торгов цена акций может вырасти на десятки процентов только за счет действия ценового стимула на участников рынка, причем реальная стоимость акций, подкрепленная стоимостью активов организации, выпустившей акции, может быть намного ниже.

Сегодня ценовой стимул содержит еще один эмоциональный компонент – брендовую надбавку, а точнее – стоимость истории, которую несет в себе бренд. Механизм действия ценового стимула через бренд, в общем, схож с вышеописанным. Это «бренд», а значит, они хорошо делают, и поэтому, конечно же, дорого. А раз дорого, то, безусловно, хорошо. Здесь имеет место феномен двойной эмоциональной надбавки потребителем к качеству: надбавка за цену и надбавка за бренд. Вспоминаются ножи одной известной марки, весьма популярной в России. Бренд имел неплохую историю и высокую цену ножей. В действительности это были самые обыкновенные ножи из нержавеющей стали, заточенные лазерной заточкой, которые резали и тупились так же как и другие, более дешевые и менее «брендированные» ножи.

Кстати, именно с помощью ценового стимула С. Уолтон развивал американский рынок розничной торговли. Сутью его магазинов на начальном этапе их развития, да и на всех последующих, была дисконтная торговля. Он просто предлагал цены ниже, чем у конкурентов, и рассказывал об этом в газетах. Как ему удавалось при низких ценах оставаться в прибыли? За счет большего оборота товаров через их магазины. Ниже цены – больше оборот и, в итоге, больше прибыль. Ценовой стимул имеет невероятную, почти магическую силу. Вспомните волшебные дни великих распродаж в США, так называемые «черные пятницы»! Обезумевшие покупатели выстраиваются в очереди перед закрытыми дверями торговых центров еще ночью и буквально врываются в них и сметают вообще все, что есть, на своем пути. Причем те, кто не был первым, берут то, что осталось, даже то, что им не нужно. Как и любое массовое безумие, где участвует толпа, на черных пятницах не обходится без увечий. В Интернете даже существует сайт, где на страницу помещен лишь счетчик, подсчитывающий количество смертей и увечий, полученных в результате распродаж на черных пятницах с описанием каждого случая увечья или смерти. Зная великую силу этого стимула, некоторые производители, а точней, магазины используют его крайне неразумно. Если С. Уолтон снижал цену, но не снижал качество товара, то некоторые магазины снижают цену при снижающемся качестве товара.

Так, мне вспоминается случай из моей жизни. Я пришел в магазин одной популярной прежде сети магазинов, которая появилась внезапно и очень быстро набрала популярность. Я купил напиток по сниженной цене и только дома обнаружил, что он просрочен. Вкус был испорчен. Спустя месяц я снова зашел в этот магазин и увидел другой напиток по сниженной цене. В этот раз перед покупкой я посмотрел на срок годности и обнаружил, что до его истечения остался один день. Напиток я не купил и больше в этот магазин не заходил. А через полгода эта сеть разорилась.

Ценовой стимул может быть маячковым и выступает в этой роли весьма часто. Таковым он является, когда на товар объявляются скидки. Часто именно сам факт скидки является решающим в вызове значимой реакции «покупаю», то есть маячковый ценовой стимул может быть и решающим. Во-первых начинает действовать эффект дефицита. «Только сегодня и никогда больше скидка 50 %, успейте купить!» Действие подобного маячка поразительное. Уверен, вы останавливаетесь возле прилавка, где написано что-то подобное, причем даже если вы не планировали останавливаться возле него, потому что вам там ничего не требовалось. Но что интересно, вы начинаете искать что-то полезное для себя в этом прилавке. «А вдруг что-то пригодится, а тут и цена на 50 % меньше», – думаете вы. А остановились бы возле этого прилавка, если бы не было этого маячка? Точно так же думают и производители, которые делают подобные скидки. Важно отметить, что действию ценового стимула подвержены любые категории людей, относящиеся к активным потребителям, и те, кто обдумывает свою покупку, бюджет и старается тратить рационально, и те, кто мало задумывается о бюджете и рациональности, а просто покупает то, что они хотят.

Интересен и обратный эффект от снижения цены, который знаком практически каждому читателю. Сегодня рынок сложно воспринимает простое понижение цены, никак не обоснованное словами. Я заметил это на своем примере. Я всегда покупал зефир по 70 рублей за упаковку в одном магазине. Однажды, придя в него, я увидел этот зефир по цене в 35 рублей. И никакого обоснования. Что это? Акция великой щедрости или продукт с истекшим сроком годности? Упало качество? Я искал обоснование такого внезапного и сильного (50 %) снижения цены. Я купил зефир. Ничего в нем не изменилось, все было то же самое, та же форма, тот же вкус. Однако я все равно сомневался в нем. Мне не хватало какого-то обоснования. В наше время редко происходит снижение цен. На мой взгляд, российские ритейлеры до сих пор плохо используют этот сильнейший стимул. Мы привыкли к обоснованию такого снижения, привыкли знать, что это было не случайно и скоро цена снова поднимется. То есть, снижая цену по логическим причинам, например, из-за сокращения издержек, мы рискуем повлиять на эмоциональное отношение рынка к продукту. Поэтому ценовой маячковый стимул, как правило, всегда идет вкупе с обосновывающими историями, о которых мы будем говорить ниже.

Осязательный или тактильный

Он начинает действовать, когда мы ощущаем прикосновение чего-либо к нашему телу. Прикосновением мы можем понять материал, формы, состояние предметов, то есть консистенцию и их температуру. Тактильные ощущения как бы дополняют образ исследуемого предмета. Посмотрите, в музеях и даже на некоторых прилавках магазинов висят таблички «Не трогать!», «Не прикасаться!». Как же тянет коснуться старой дорогой кареты в каретном музее Лиссабона или бюста Нефертити, хранящегося в Египетском музее в Берлине! Когда нам не дают этого сделать, то возникает ощущение незавершенности понимания предмета. Приверженцы гештальтпсихологии сказали бы, что без прикосновения не завершен гештальт, то есть фигура, включающая в себя полный образ предмета. Когда мы проходим возле исторических зданий, то мы хотим прикоснуться к кирпичам, из которых оно сделано. При этом мы говорим, что «чувствуем то время». Тактильные ощущения помогают нам понять ту часть предмета, которую невозможно передать другими стимулами, например, визуальным или обонятельным. На мой взгляд, это второй по значимости стимул, который товар может послать потребителю для вызова значимой реакции «покупаю». Вспомните детей: как они исследуют мир и предметы? Сначала видят или сначала слышат, а потом видят, затем сразу же хочется к нему прикоснуться, почувствовать кожей этот предмет. Исследовать его форму, изгибы и вмятинки. Посмотреть, как он реагирует на сжатие и поглаживание. Такая привычка исследования мира и предметов сохраняется у некоторых взрослых.

Тактильный стимул может явиться дополняющим для логики продукта. Например, свежесть французского багета можно определить только нажатием на него: он издаст характерный приятный хруст, что в свою очередь будет являться гарантом того, что это «настоящий французский багет», ну, или, по крайней мере, что он приготовлен по нужному рецепту. Сжимая кожаную куртку, мы понимаем, что это настоящая кожа, в том числе по ощущениям от прикосновения к ней. Трогая банку или бутылку с напитком в жаркий летний день, мы убеждаемся, что она холодная, и его логика сработает хорошо, а именно утолит жажду и охладит нас изнутри. К сожалению, многие продавцы игнорируют этот важный момент и запрещают трогать свои товары, а ведь как раз тактильный стимул может быть решающим в формировании реакции «покупаю». Более того, подобное поведение может быть расценено как попытка обмана. Я раньше жил в городе, где на центральном продуктовом рынке продавцы запрещали трогать свои фрукты и овощи. Запрещали покупателям самим выбирать и своей рукой класть их в пакет для взвешивания. Были даже случаи, когда продавцы отказывались продавать тот товар, который покупатели все-таки ухитрялись сложить в пакет для взвешивания в то время, когда продавец зазевался. Они выкладывали его и накладывали другой товар своей рукой.

Как воспринимается подобное? Верно: как обман. Ведь если ваш товар хорош, то чего вам бояться? Дайте его потрогать и дополнительно убедиться в том, что мандарины свежие и не продавливаются на полсантиметра. Если ваш товар плохой, то я все равно увижу это дома и никогда к вам больше не приду, потому что вы обманываете. Продавцы на рынке мотивировали подобное поведение тем, что портится товарный вид от постоянных прикосновений. Но раз товар постоянно трогают, но не покупают, так может, и не за что его покупать? Вот какие логические размышления возникают у человека, если его намеренно лишают возможности принять тактильный стимул. Нет, продавцы не всегда клали испорченный продукт, но я перестал ходить на рынок, а стал покупать все фрукты и овощи в магазинах. Сегодня некоторые продавцы, зная важность тактильного стимула, намеренно подгоняют консистенцию своих товаров под спелую. Например, такой фрукт, как манго, считается спелым, когда он мягкий. Продавцы намеренно разминают его поверхность, таким образом вводя в заблуждение потребителей.

Очень хорошо подачу тактильного стимула использует компания «Икеа», которая разрешает трогать своим клиентам всем телом свои товары – сидеть на стульях, лежать на кроватях. Какой высокий показатель доверия образуется у клиентов к подобным компаниям! «Попробуйте, потрогайте и убедитесь сами», – говорят они. И действительно убеждаешься в удобстве и качестве товара.

Тактильный стимул реже играет решающую роль в формировании значимой реакции «покупаю», а чаще является дополняющим всего образа, который представляет собой продукт. Например, если мы говорим о книге, страницы которой отпечатаны на хорошей белой бумаге, то вряд ли вы купите ее только лишь за эту самую бумагу, которую намного приятней держать в руках, чем газетную. Однако он может служить хорошим довеском к значимой реакции «покупаю», и тогда мы слышим что-то вроде: «Ее даже держать приятно».

Звуковой

Звуковой стимул используется реже. И чаще – как дополнение к визуальному стимулу. Наиболее значимую роль он имеет для товаров, логика которых непосредственно связана с воспроизведением звука. Например, аудиосистемы, наушники, видеокамеры, домашние кинотеатры. Оценить аудиосистему можно только по тому, как она звучит. Но тогда мы уже говорим о звуковом стимуле как о составляющей логики продукта. Визуальная составляющая для таких товаров по-прежнему играет важную роль и ее также надо учитывать, но решающую роль здесь играет звуковой стимул. Кстати, если ваш знакомый хвастается красивой аудиосистемой, то, скорее всего, он плохо разбирается в самом звуке. Но звуковые стимулы также важны и в других товарах. Например, по звуку мы оцениваем содержимое банки, а иногда и его свежесть, что прямо влияет на наш выбор. Вспомните рекламу земляных соленых орешков в жестяной банке, звук которых так активно продвигался в рекламе на телевидении. При мне молодой человек в магазине подражательно тряс банку с орехами, слушал исходящий звук и, улыбаясь, шел на кассу оформлять покупку. Или, выбирая арбуз, эксперты рекомендуют полагаться в основном на звук, который он издает при его сдавливании или похлопывании. Уверен, многие из вас не используют подобный прием, а выбирают арбуз по размеру и внешнему виду, то есть ориентируясь на визуальный стимул.

Звук важен при выборе предметов одежды, например, из кожи. В теме одежды первостепенную роль играет, конечно же, визуальный стимул, но если клиент выбирает именно кожаную куртку, то он ее обязательно сомнет при примерке или в руках и услышит характерный скрип, который скажет ему, что перед ним изделие из настоящей выделанной кожи. Чего, например, не скажет о себе пенополиуретан, который при сжатии издает звук мнущегося поролона. А, например, производители мотоциклов Harley Davidson специально добиваются характерного рокота двигателя своих мотоциклов, так что любой уважающий себя байкер, когда слышит его, говорит: «Это старина Харли».

Звуковой стимул используется и в качестве маячкового, но реже, чем визуальный. Я помню свою реакцию на звук открывающейся бутылки и наливающегося пенящегося напитка, который издавал холодильник с пивом, если пройти мимо него. Что происходит при таком стимуле? Механизм действия, в общем-то, схож с визуальными маячковыми стимулами. Единственное, что стоит отметить, – это большее время пребывания в состоянии удивления. На мой взгляд, это связано с тем, что звук достаточно редкий маячковый стимул. Я наблюдал за тем, как действует звук чпокающей пробки на людей. Они останавливались, буквально замирали в той позе, в которой находились во время движения. Их лица принимали крайне заинтересованный вид, глаза расширялись, они начинали прислушиваться. Вслед за этим прохожие начинали искать источник звука, крутили головой и неизменно натыкались на холодильник с пивом нужной марки. К сожалению, за неимением времени я не считал, сколько из них взяли пиво именно этой марки, также мне неизвестно, сколько людей купили пиво именно этой марки только потому, что они услышали звуковой маячковый стимул. Ясно одно, что для привлечения внимания грамотно поданные звуковые маячковые стимулы крайне эффективны и их до сих пор незаслуженно редко используют.

Обонятельный

На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.

Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции «не покупаю».

Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции «покупаю».

Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. «Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск», – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет «больницей» или «зубным кабинетом», потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.

Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции «покупаю», некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно «удобряет» свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.

Вестибулярный

Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.

В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.

«Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности», – говорил Борис Бритва, герой фильма «Большой куш» (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: «Если он не выстрелит, то им можно ударить». Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.

Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.

Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция «покупаю». Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате «Вес – это показатель надежности». Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.

Вкусовой

Вкусовой стимул характерен только для продуктов, которые мы употребляем перорально, говоря медицинским термином, или, говоря термином обывательским – через рот. Продукты питания, блюда, лекарства, зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные нити – все это содержит вкусовые стимулы. Как правило, вкусовой стимул мы принимаем уже после значимой реакции «покупаю», то есть его можно назвать отложенным стимулом, или стимулом, который мы принимаем на веру и который должен явиться решающим для формирования последующих значимых реакций «покупаю». Это самый сложный для подачи стимул, а точней – к принятию. Вкус нельзя распылить в воздухе или дотронуться им до кожи, ему невозможно придать форму и поместить перед глазами на прилавок, изобразить звуковыми волнами или придать ему вес. Заставить положить в рот что-то, содержащее вкусовой стимул, – вот основная задача, которую призваны решить другие 5 стимулов. Они должны направить потребителя принять завершающий вкусовой стимул, и именно он должен сработать идеально. В противном случае, все затраты на стимулы, которые предшествовали вкусовому – визуальные, тактильные, обонятельные, вестибулярные и даже звуковые, – окажутся лишними. Чаще всего этот стимул является и логическим, а вернее, его неотъемлемой и даже порой решающей составляющей. Таковым он начинает быть тогда, когда мы снова хотим ощутить во рту именно вкус, присущий данному продукту, а не утолить чувство голода или жажды. Например, если мы говорим о мороженом, то сейчас мы уже редко покупаем его, чтобы охладиться изнутри и ощутить сладость во рту, а в основном, чтобы почувствовать его вкус. Если мы говорим о замечательном стейке из мраморной говядины средней прожарки, то мы подразумеваем, в том числе, и вкус, и наверно даже больше всего – вкус. Конечно, важна и консистенция, то есть тактильный стимул. То же самое можно сказать и о жвачке, одно из решающих логических значений которой сегодня – освежить полость рта и замаскировать не очень приятные выдыхаемые запахи.

Мне не известны случаи использования вкусового стимула в качестве маячкового, то есть такого, чтобы привлечь внимание к другому продукту. Как правило, дегустационные акции и аттракционы устраиваются для демонстрации непосредственной логики продукта – его вкуса, а для этого у потребляется, собственно, сам продукт.

Вкусовые стимулы часто используются для эмоциональной маскировки истинного состава продукта и являются вспомогательными стимулами, которые, как правило, образуют новые продукты. Сегодня вкусовая индустрия развита очень хорошо. Квалифицированный химик запросто устроит вам эксперимент по поеданию вами самых вкуснейших сосисок, хотя в действительности вы будете есть перемолотое сено, кости и шкуру животных, смешанные с соевым наполнителем. А потом попросите добавки. Вкусовой стимул в этом случае оказывается решающим в формировании значимой реакции «покупаю», которая уже работает на будущее. Например, если мы говорим о спиртных напитках, в частности водке и ее вкусе, то добавление в нее вкуса перца способствовало формированию нового рынка, потребляющего водку только с этим вкусом красного перца. В данном случае вкусовой стимул принимался потребителями за логическую составляющую, и таким образом был образован новый продукт – перцовка, который решает логическую задачу: ощутить вкус перца и дать ввести организм в состояние алкогольного опьянения.

Кстати, мастерством маскировки истинного состава блюд славятся китайцы. Китайские повара так сильно маскируют настоящий вкус блюд в ресторанах, что совершенно невозможно понять, что же вы съели на самом деле. Достигается это использованием различных специй, приправ и сторонних ингредиентов. Чего стоит нашумевшая история одного китайского заведения, где под видом мяса говядины и баранины повара подавали мясо крыс и лисиц! У китайцев на этот счет есть даже поговорка «Хороший повар приготовит все, кроме Луны».

Производители стараются выработать свой особый вкусовой стимул, которым будет обладать только их продукт. Например, вкус продукции «Макдоналдс». Мой коллега американец как-то сказал, что вкус «Макдоналдс» он не спутает ни с одним другим, и более того, он абсолютно уверен в том, что «Макдоналдс» даст ему именно этот вкус. «Где бы я ни был, в какой бы точке мира ни находился, я уверен, что получу от бигмака один и тот же вкус».

Логический

Я сомневался, стоит ли рассматривать этот стимул как отдельный в главе, посвященной эмоционально-логическому потреблению. А потом подумал: почему нет? Ведь логика товара может вызвать такие же положительные эмоции интереса и радости, как и другие 8 стимулов. Я вспоминаю реакцию своей знакомой, которую в ней вызывали туфли, когда она их надела в обувном магазине. «Они так хорошо сидели на ноге, я в них почти летела, а не шла. Столь удобных туфель я никогда не надевала». Причем надо заметить, что туфли не отличались особо интересной формой, расцветкой или материалом, а знакомая могла приобрести себе любые туфли из средней и выше средней ценовой категории. Обыкновенные кожаные туфли, но именно логический стимул вызвал у нее значимую реакцию «покупаю». В этом смысле уместно говорить о продукте действительно высокого качества, когда логика его настолько хорошо работает, что вызывает эмоции восторга и радости без использования какой-то дополнительной мишуры в виде рюшечек или ошеломляющей рекламы. Более того, на мой взгляд, эти эмоции стоит считать обоснованными, разумными, организованными, которые вытекают из логики. Я полагаю, что именно такие эмоции должны являться целью производителей на любом уровне развития рынка. И именно такие эмоции появляются на третьем этапе развития рынка, логико-эмоционального потребления. Но об этом позже.

Логический стимул является решающим на этапе логического потребления, но часто лишь потому, что просто нет других действующих стимулов. Когда нет ассортимента и красивой формы с запахом кожи, а есть лишь эти резиновые калоши да валенки, которые прекрасно греют зимой, то логический стимул действует как единственный, способный вызвать значимую реакцию «покупаю».

Мы рассмотрели основные стимулы, которые могут посылать продукты. Количество транзакций, предшествующих значимым реакциям, может быть разным. Товар может вызвать значимую реакцию как после первого стимула, – например, ценового, так и после девятого. На мой взгляд, их количество зависит от нескольких составляющих, которые заключены в потребителе – его первоначальных мотивов, которые привели его в магазин, его финансового положения, опыта, темперамента, характера, спонтанности. Во время общения товара и потребителя в голове последнего может возникнуть целая история. К этой истории могут быть привязаны воспоминания, близкие люди, родственники, ожидаемое будущее, ожидаемое изменение самооценки.

Характерной особенностью «общения» между товаром и потребителем на эмоционально-логическом уровне потребления является посыл товаром большого количества затуманивающих или скрытых стимулов. Мне нравится термин «эмоциональные стимулы». Эмоциональные стимулы – это те, которые призваны заглушить я-состояние взрослого и побудить сделать значимую реакцию «покупаю» я-состояние ребенка, опираясь на программы и долженствования родителя. Интересен пример, который рассказывал мне мой товарищ. Близилось 8 Марта. Типичная ситуация для большинства читателей. Как обычно, большая часть мужского населения начинает сходить с ума и готовить подарки для своих женщин. Готовился к этому дню и он. Он пришел в магазин гаджетов и смотрел на стенд с планшетами. Интересный диалог происходил в его голове:

– Вот планшет от Apple самый крутой, и так много про него говорят, и у друзей такой же. И я пробовал с ним работать.

– Но ведь он дороже остальных!

– Ну и что, ведь я могу себе это позволить, я могу позволить его купить и подарить своей жене! К тому же я бы сам им часто пользовался. Ведь я его так давно хотел сам, но не мог купить без согласия жены, а тут и повод прекрасный и обвинить меня будет не в чем.

– Боже, о чем я говорю, ведь я должен сделать подарок своей жене, ведь это же моя жена и это же святой праздник, 8 МАРТА! Ну, хоть несколько раз в году надо показать мое особое отношение к женскому полу и моей жене!

– Довольно рассуждений! Что будут о тебе говорить, если ты подаришь какую-то черную пластиковую чушь, а не iPad? Хватит валять дурака, хватай и иди на кассу!

Конечно, диалог приведен не полностью и не в дословной точности, но его суть и фразы были примерно такие. Вы обратили внимание, кто общались в голове у моего товарища? Совершенно верно, общался его ребенок и родитель. Взрослый смог вставить лишь одну разумную фразу, которую следовало развить в логическое построение гипотез с опровержениями и доказательствами. Но, судя по всему, его взрослый слишком слабый, и родительским программам и голосу играющегося дитяти удалось пережать его и усыпить. В итоге значимую реакцию «покупаю» сформировали родитель и ребенок, а не взрослый. Они заставили взрослого найти способ и обоснование для покупки. Говоря человеческим языком, решение о совершении сделки было принято не разумом, а эмоциями.

На данном этапе развития рынка уместно говорить о манипулировании производителем потребителей через товар. Именно эмоциональные стимулы усыпляют взрослого. Конечно, его нельзя усыпить полностью. Хоть какая-то, но логическая составляющая обязательно должна присутствовать в покупаемом товаре, в противном случае вы просто будете покупать нечто черное с кнопками, приятное глазу, а не черный мобильный телефон. Признаться, мне сложно представить такую ситуацию. При обилии эмоциональных стимулов взрослый примерно знает, что он покупает, в данном случае – телефон, и этот уровень знаний его устраивает. Взрослый как бы подразумевает, что, конечно же, телефон должен работать, то есть звонить.

Как же иначе? Он узнал, что логика в данном предмете присутствует, и заснул. А ребенок в это время радуется, переживает, накидывает на себя ожидания от применения этого товара, возвышает с помощью этого товара себя в глазах других людей, в кругу которых он будет вращаться. Советуется с родителем и пытается обосновать и подкрепить свой детский выбор автоматическими правилами поведения.

Подобным приемом, то есть посылом эмоциональных стимулов, пользуются и в бизнесе при заключении сделок, когда одной стороне крайне важно и выгодно, чтобы вторая сторона приняла не совсем выгодные для нее условия сделки. Такой случай описывал бизнесмен X. Маккей, когда группа бизнесменов решила создать международную баскетбольную лигу, деятельность которой предстояло распространять на территории Европы, Ближнего Востока и, в общем, во всем мире. Сначала требовалось заключить соответствующие контракты в нескольких европейских городах. В день принятия решения о заключении контракта, по которому требовалось вложить от участников на первоначальном этапе $250000 в виде невозвращаемого взноса, организаторы собрали шикарный банкет в огромном зале. На этом банкете подавались шикарные яства и вина, всюду были расставлены прожекторы, микрофоны и телекамеры. Произносились речи и звучали обещания о предстоящих выгодах, которые сулит образование и деятельность этой лиги. Все это дымовая завеса, а если быть точным, то эмоциональная. Крайне сложно устоять перед соблазном подписать сомнительный документ, особенно когда видишь, как это делали другие члены будущей баскетбольной лиги. X. Маккей интересно описывает свое состояние в момент, предшествующий этому банкету.

После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.

Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции «покупаю». Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: «Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей».

Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием «сюрстремминг».

Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.

Рисунок 11. Банка сюрстремминга

Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?

Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:

– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.

– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.

– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.

– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.

– Я сыр лимбургер.

– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!

Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией «покупаю», которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.

Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что «этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный». Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.

Хорошим примером одно время были всем известные мобильные телефоны, причем, как и на заре их появления, так и в зените популярности и обыденности. Я прекрасно помню время, когда мобильные телефоны только появились в России, а сотовая связь была доступна избранным из-за ее высокой стоимости. В то время можно было наблюдать весьма забавную картину, когда молодые люди, желая выразить свою слабо подкрепленную значительность, вешали телефоны буквально на всеобщее обозрение чуть ли не посередине живота или не выпускали его из рук целые часы напролет, держа его, словно своего домашнего питомца. Аналогичная ситуация пришла и с расцветом смартфонов. Когда само наличие мобильного телефона перестало удивлять окружающих, как и следовало ожидать, стал удивлять ассортимент. Мобильные телефоны продолжали держать в руках, но только более дорогие модели. Известен даже факт, когда мобильные телефоны предлагаются в кредит или рассрочку, и что интересно, люди пользуются такой услугой, что говорит о сильном желании удовлетворить это столь важное эмоциональное чувство.

Конечно, когда подобный товар становится доступен большинству, то со временем он теряет свою уникальность, которая быстро добавляет значительности обладателю. Его наличие становится как бы стандартом в той группе, в которой вращается отдельно взятый индивид. Тогда его покупка становится необходимой для того, чтобы остаться в этой группе, дотянуться до «общего уровня». «Теперь я не хуже вас, я такой же особенный, как вы», – думает очередной покупатель последней модели телефона. Такое особенно хорошо наблюдается в группах фанатов каких-либо марок устройств, которые следят за последними новинками и послушно обновляют свои устройства на более новые модели, подчеркивая тем самым важность своего статуса. В таких группах наблюдается явное восхваление (часто не без основательно) всех достоинств продукта, а те участники, кто рискнул попробовать что-то другое, подвергаются чуть ли не преследованию коллег за измену марке. А если кто-то из смельчаков засидится на старой модели телефона или другого устройства, то, как правило, в группе находится один или более «поддавал», которые будут всячески подначивать и иронизировать над «этим старьем», которое он держит в руках. Известны случаи изгнания ребят из группы, если их родители не могли себе позволить или не хотели им купить самую последнюю модель телефона, которая была у всех остальных членов группы. Такое наблюдается, как правило, в школьных или студенческих группах, где явно заметно их четкое выделение из остальной массы школьников.

Важное замечание: коммуникативные товары несут стимулы, которые как-то опираются на уровень культурного развития и морали данного общества. В противном случае продукт рискует быть отвергнутым рынком и даже подвергнутым гонению. Например, сегодня достаточно легко себе представить наличие шоколадных пирожных в виде человеческих экскрементов в японских кафе или шоколадных фигурок в виде фаллоса либо обнаженной женской груди в бельгийской кондитерской в Брюгге. Но мне с трудом представляется подобное где-нибудь в Иране или Арабских Эмиратах. Более того, за подобное можно запросто лишиться не только торговой лавки с такими пирожными и шоколадками, но и свободы и даже жизни.

Если мы говорим о правильном развитии товара, то памятуя рассуждения о качестве, разумно будет утверждать, что все стимулы должны улучшать в первую очередь свои качества в логической составляющей. То есть вкусовой стимул какого-либо продукта питания должен улучшаться по части вкуса, звуковой, – естественно, по части звука, и т. д. И, как показывает история развития товаров, с ходом развития рынка эти стимулы действительно улучшаются, что подготавливает почву для успешного вхождения рынка в третий этап – логико-эмоционального потребления. Но об этом чуть позже.

Итак, мы выяснили, что сначала даются эмоции самому товару, и как показывает человеческая история, включающая в себя и историю развития рынка и рыночных отношений, это следующий шаг после стадии логического потребления. Производители, видя в целом удовлетворенность рынка логической составляющей, понимают, что спрос упал в результате насыщения текущим продуктом или появления конкурентов, которые дают «что-то еще», то есть удовлетворяют больше потребностей. Важно отметить, что эмоциональные продукты способны жить и самопродаваться очень долго, обретая тем самым второй уровень подачи эмоций – истории. Например, напиток кока-кола скоро отметит свой юбилей, 130 лет на рынке. Так мы плавно подошли к следующему подэтапу эмоционально-логического потребления рынка – эмоциональному шуму, а именно, рассказу историй.

Эмоциональным, информационный шум

Сначала я хотел назвать его «информационный шум», каковым он и является. Это разного рода информация, эмоциональная и логически полезная и бесполезная, которая порционно выдается рынку. Но конечная цель этого – вызвать эмоцию интереса, для чего используются самые лучшие передатчики информации – средства массовой информации. На сегодняшний день это газеты и другая печатная продукция, радио, телевидение, интернет-рассылки, видеотрансляции, спонсорство, промо-акции. А также различные публичные массовые мероприятия, такие как конференции, съезды, семинары, выставки, биеннале и пр. Кстати, к эмоциональному шуму стоит отнести и истории. Здесь действует одно важное правило: чем больше шума создает компания, чем больше и чаще рынок слышит название товара или производителя, тем больше она притягивает к себе внимания. Когда рынок слышит не только истории, но и новости о какой-либо компании, всевозможные анонсы о проводимых ею мероприятиях, то значительность этой компании растет в глазах рынка. Если говорить проще, это внушение. То есть воздействие на сознание человека с целью формирования в нем необходимых установок.

Мне вспоминается пример отлично поставленной информационной, или, как сейчас принято говорить, маркетинговой службы одной российской компании по разработке программного обеспечения. Это популярная компания на российском рынке, и известности своей она добилась, на мой взгляд, именно благодаря информационному шуму, который успешно и грамотно создавался и подавался рынку. Для этого использовались новостные интернет-издания, рассылавшие анонсы публичных мероприятий, которые проводила эта компания. Публичные мероприятия включали в себя участие в профильных выставках, собственные конференции, где демонстрировались свои наработки и привлекались к докладам сторонние профессионалы разного профиля, спонсорство публичных мероприятий с помещением логотипа компании на видных местах. Результатом подобных действий стало то, что рынок начал пробовать продукт компании, – сначала осторожно, потом еще больше. То есть рынок увидел этот продукт и компанию. А так как логика продукта работала и на ней удавалось построить достаточно хорошо работающие логические схемы, то включился эффект сарафанного радио. Отлично сработал способ проведения нескольких полезных исследований российского рынка, данные которых освещались во всех ведущих интернет-изданиях. Причем такой способ оказался весьма эффективен для распространения информационного шума, потому что результаты подобных статистических исследований привлекают информационные агентства, готовые сами бесплатно опубликовать их для своих читателей. Подобным образом эта российская компания добилась успеха и во всем мире, открыв свои представительства в нескольких странах.

Важно отметить, что в информационный шум входят не только морально приемлемые способы его подачи и распространения, но и те, которые принято называть черным пиаром. Это различные скандальные истории, которые наш рынок с удовольствием потребляет, но потом стыдится услышанного или увиденного и говорит, что черный пиар – это аморально и малоэффективно. На мой же взгляд, все законные способы хороши, которые приводят к нужному результату: о тебе начнут говорить. Причем, в общем, неважно – как, плохо или хорошо: раз говорят о фигуре, то, значит, говорят о фигуре значительной. Тех, о ком нечего сказать, мы и не знаем.

Подробное описание видов информационного шума и способов его распространения мы оставим для одной из следующих книг. А сейчас перейдем к рассмотрению важной составляющей информационного шума, которая знакома широкому кругу лиц, а именно, – рассказу историй. То есть рекламе.

Рассказ историй

Когда все производители дают эмоциональные коммуникативные продукты, то необходим следующий элемент, который поможет выйти вперед в конкурентной борьбе, и этот элемент есть – реклама. Мне больше нравится термин, которым пользуется американский автор деловых книг Сет Годин: «истории». Когда мы имеем несколько производителей газированных напитков, то прекрасно понимаем, что они все в достаточной мере решают нашу логическую потребность – утоление жажды, ощущение вкуса и в некоторых случаях, запаха. И дальнейший выбор рынком производителя напитков, в общем, либо будет складываться случайным образом при неизменности логической составляющей, либо будет перевешивать в сторону того, кто что-то добавит или изменит в логике товара. Тем самым он пошлет стимул, вызывающий эмоцию интереса, радости, удовольствия, которая приведет к значимой реакции «покупаю». Это весьма характерно при большом ассортименте одного товара, когда, опять же, логическая потребность удовлетворена в избытке и даже удовлетворены какие-то эмоциональные потребности за счет стимулов, которые посылают сами товары. Есть еще один вариант, по которому пойдет рынок: он выберет того производителя, который расскажет ему, что выбирать, то есть расскажет нужную историю. Рынок любит слушать истории, он готов и хочет их слушать, и даже более того – они ему необходимы.

Сегодня чаще покупается не просто, например, напиток, газированный или алкогольный – сегодня покупают имидж, а точней, историю, которая была создана вокруг этого продукта и в которую вписывает себя потребитель. «Сильный», «стремительный», «богатый», «модный», «благородный», «стильный» – именно эти слова покупает рынок вместе с продуктом. В первую очередь покупается товар, о котором рассказана история, красивая и эмоциональная, или забавная и полезная, с указанием полезных свойств, даже если их польза в итоге сводится к уровню всех остальных потребителей. Кроме упавшего показателя продаж, есть две причины, по которым производители начинают рассказывать истории рынку.

Большой ассортимент

При обширном ассортименте товаров, когда их количество в одной категории переваливает за 10, логические способы развития, такие как изменения конструкции или какие-то технические нововведения и даже яркие эмоциональные стимулы товара, рискуют быть просто не замеченными рынком. Они просто не успевают начать посылаться товаром, потому что клиент не увидит этого конкретного образца среди других подобных. Даже если новый товар обладает уникальными и действительно полезными логическими характеристиками, он рискует остаться без внимания среди десятков себе подобных. Как-то я пришел в крупный торговый центр за зубной щеткой и от ассортимента в 308(!) представленных образцов просто растерялся. Я, как человек, попадающий на просмотр рекламы зубной щетки случайно и примерно один раз в год, не имею в голове готовой подсказки о том, какую щетку мне лучше выбрать. Придумано ли или открыто что-то новое в этой области очистки зубов простой ручной зубной щеткой? И, признаться, зубная щетка не является тем предметом, к выбору которого я подхожу ответственно, просматривая рекламные проспекты, изучая справочники по стоматологии и пр., поэтому я стал принимать только ценовой и логический стимулы. Определенный размер, оценочное удобство положения щетки в руке и цена.

Очень может быть, что если бы я проводил за телевизором столько же времени, сколько проводит среднестатистический россиянин, а это, по приблизительным оценкам, примерно 100 минут в день, то, скорей всего, я бы имел в своей голове «подсказку» о том, какую зубную щетку сейчас можно покупать. И придя в магазин, я стал бы сразу искать какую-то новинку из недавно услышанной истории. По крайней мере, я бы точно постарался найти и рассмотреть ее, прикинуть добавленные новшества на себя, представить, будут ли они мне полезны. И совсем не важен тот факт, что я мало что понимаю в стоматологии и в измерении эффективности очистки зубов. Я слышал такое мнение, что традиционные зубные щетки и паста вообще не эффективны в борьбе с кариесом. Важен факт того, что я бы услышал об этом товаре, о том, что он есть, о том, что есть что-то новое. Я бы просто знал о нем, и это знание, возможно, побудило бы меня найти среди 308 щеток именно эту последнюю модель, и хотя бы посмотреть на нее, а может, даже взять в руки и купить.

Эмоциональная связь

Об эмоциональной связи между производителем и рынком через продукт можно говорить с самого первого знакомства потребителя с продуктом. При их успешном взаимодействии между ними начинает образовываться эмоциональная связь. Эмоциональная связь намного прочнее связи логической. На уровне логики все отношения решаются просто. Если лампочка перестала гореть, то есть выполнять свою логическую функцию, то мы просто разрываем наши с ней логические отношения: выкидываем лампочку и покупаем новую. Если сломалась настольная лампа, подаренная бабушкой 15 лет назад, то не думаю, что вы поспешите ее выкинуть. Вы обязательно вспомните ее историю, эмоции, которые вы испытывали, принимая этот подарок, вечера, которые провели за теплым светом этой замечательной лампы. Это схоже с отношениями между людьми. Например, нарушилась связь между партнерами, один из них перестал давать то, что давал раньше другому партнеру. Что надо делать? Выяснить, в чем причина, попытаться наладить связь, а если не получается, то искать другого партнера, и никаких эмоций, все четко и просто. Когда проблемы решаются на уровне эмоций, то начинается бесконечно долгая волокита со слезами, причитаниями, психологическими играми, бесполезными объяснениями и т. д. Эмоциональную связь разрушить тяжело, хорошую эмоциональную связь, подкрепленную хорошей логикой, нарушить еще тяжелее, почти невозможно.

Аналогично и на рынке в цепочке «производитель – продукт – рынок». Когда ранее покупавшийся нами товар перестает производиться или меняет свои свойства, этот факт может вызывать в нас досаду и даже печаль. Как минимум подорвалось доверие к товару и производителю. Кроме того, теперь нам придется искать замену изменившейся и теперь не устраивающей нас логике. Именно поэтому образование эмоциональной связи между производителем и рынком столь желанно и необходимо. Именно теплая эмоциональная связь, подкрепленная работающей логикой, является характерной чертой третьего логико-эмоционального уровня развития рынка, а точней – их гармоничное равновесное сочетание.

Эмоциональная связь образуется даже с первой стадии развития, логической, когда эмоциональные стимулы коммуникативного продукта отсутствуют либо они неявные или просто не замечаются рынком. Убежден, что некоторые из вас сейчас с любовью и нежностью вспоминают советский сливочный пломбир в бумажном стаканчике, индийский бархатный чай в квадратной упаковке, газировку «Буратино» в стеклянной бутылке или бутилированное молоко и кефир с разноцветными крышечками из фольги или в треугольной бумажной упаковке. Это не что иное, как прочная эмоциональная связь, которая образовалась в данном случае как раз на этапе логического потребления. Именно поэтому мы говорим, что тогда молоко и мороженое было вкуснее, слаще и сливочней. В действительности молоко 1989 года было такое же по своим вкусовым и полезным свойствам, как и сегодня, 10 августа 2015 года, более того, на мой взгляд, сегодня продукты даже вкуснее и качественней. Но вкуса и качества тем продуктам добавляет наша эмоциональная оценка, та теплая связь, которая успела образоваться и сохраниться за столь продолжительный период. Со временем, когда конкуренция растет, а продукты приобретают коммуникативные свойства и раздаваемые ими эмоциональные стимулы становятся более выраженными и заметными, эмоциональная связь образуется быстрее, но она не такая крепкая. Именно ее и необходимо прорвать производителю, который выводит свой продукт на рынок или желает выделить его среди остальных подобных.

На этом этапе как раз вступает в силу следующий виток эмоционально-логической ступени развития – рассказ историй. Цель истории – быть рассказанной так, чтобы привлечь внимание рынка к продукту. Д. Огилви говорил, что вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится более 50 процентов экстракта орехов кола. Цель историй – удовлетворить еще одну потребность рынка, эмоциональную. Сравните продажи от простого текстового сообщения на экране «У нас есть новая шоколадка. Купите» и от стильного 30-секундного рекламного ролика, в котором сексуальная девушка нежно вылепливает эту шоколадку своими руками. Цель историй – повысить продажи. Если вы создаете рекламу ради рекламы, то вы занимаетесь не своим делом. Если говорить терминами, используемыми в этой книге, то история должна стать тем стимулом, который направит покупателя к значимой реакции «покупаю». Как раз историям доверяется столь важная роль – привлечение внимания к продукту, прорыва уже образованной эмоциональной связи на рынке и ее поддержание.

Истории, или реклама как вид коммуникации, зародились давно. Еще на древних египетских рынках, в виде «кричалок» и «зазывалок» о привлекательности товара или предстоящей выгодной продаже и письменных объявлений на папирусе, камнях и зданиях. Активно рекламное дело начало развиваться с появлением первых печатных средств массовой информации, то есть газет. Пионером в области рекламы принято считать французского врача Теофраста Ренодо, который открыл первую во Франции газету La Gazette и в ней же создал рекламные площади, которые продавал только состоятельным гражданам. Однако как вид деятельности, средство заработка и коммуникации между рынком и производителем реклама укрепилась в США, Филадельфии под руководством Волни Палмера, который создал подобие рекламного агентства. По сниженной цене он скупил все свободные места в местных газетах и стал продавать их со своей надбавкой всем желающим рассказать рынку историю о своем товаре. Сегодня реклама – это дорогостоящая индустрия, в которую вкладываются огромные деньги, что свидетельствует о том, что это работает. По приблизительным подсчетам во всем мире на рекламу ежегодно тратится около $500 млрд в год, и эта цифра растет.

Реклама является следующим видом коммуникации между рынком и производителем после, собственно, самого коммуникативного продукта. Это тот канал общения, который позволяет говорить с рынком «человеческим языком» через текст, звук или какое-либо действие, которое можно наблюдать или непосредственно в нем участвовать. Когда необходимо вводить рекламу или когда она появляется? На мой взгляд, ее разумно вводить, когда на рынке появились конкуренты и начали падать продажи. Но мы сейчас снова говорим о крайних показателях: или индикаторах – таких как падение продаж. В действительности, чтобы опередить конкурентов, рекламу следует вводить при появлении ассортимента одного товара от разных производителей. У меня нет данных, и я не нашел каких-либо исследований о том, какое количество производителей одного товара, работающих на одном рынке, является необходимым для ввода рекламы. Возможно, у вас такие сведения есть и вы со мной поделитесь. Но мне кажется, что рекламу стоит начать использовать уже при появлении двух участников на одном рынке. Потому что уже тогда начинается конкурентная борьба. Однако все же стоит отметить, что рассказу историй должна предшествовать пройденная стадия логического потребления и пройденный начальный этап эмоционально-логического потребления. Совершенно нет смысла вводить рекламу при дефиците товаров одной категории, потому что сам дефицит будет являться лучшей рекламой. Также, если говорим о малом ассортименте, то на данном этапе, как правило, развитие идет за счет эмоциональной составляющей товара, и не требуется посыла каких-то дополнительных стимулов, коими являются стимулы, заложенные в рекламе.

Стимулов, которые может нести в себе реклама, всего два: визуальный и звуковой. По сути оба эти стимула в разрезе рассказа историй являются и маячковыми, и удерживающими, и направляющими к значимой реакции «покупаю», потому что основная цель историй – привлечь внимание, удивить. Как говорил Д. Огилви, в рекламу необходимо добавлять такой компонент, который удержит покупателей и заставит их разглядывать эту рекламу или возвращаться к ней и думать, что это значит. Вспомните показательный пример рекламы рубашек Хаттауэй. К чему эта черная повязка на человеке? Что она значит? Связана ли она с героем рекламы и причем тут клетчатые рубашки? Эти вопросы я задавал себе, когда впервые увидел эту рекламу. Прекрасный пример рекламы, на мой взгляд.

Как вы помните, если вам удалось захватить внимание человека и на несколько секунд стереть предыдущие эмоции, в которых он находился, то есть удивить, а потом направить эмоции в положительное русло интереса и радости, то велик шанс, что этот человек станет вашим клиентом. О том, какой должна быть реклама, как ее правильно создавать, какие эмоции, зацепки и в какой последовательности подавать в рассказываемой истории для того, чтобы правильно выстроить эмоциональную цепочку, которая позволит захватить вашего клиента, сегодня написано несколько профессиональных книг. Даже беглый осмотр и более тщательное ознакомление с некоторыми из них показывает, что самое простое выполнение изложенных в них рекомендаций повышает эффективность от рассказанной истории, которая выражается в числе продаж, иногда в разы. Повторное изложение подобных фактов не является целью этой книги, мы рассмотрим лишь некоторые самые частые истории, которые рассказываются рынку на стадии эмоционально-логического потребления.

Виды историй

Какие же истории рассказываются рынку? На этапе эмоционально-логического потребления, а точней, в самом его начале, как правило, реклама носит чисто информационный характер, по сути, не содержащий в себе какой-либо истории. Эмоционально или нейтрально производитель сообщает рынку: «Появился товар А», – где кратко описываются его значимые логические свойства и, возможно, какой-то эмоциональный слоган – «Товар А, вкусно и дешево!». Такого рода реклама, по сути, не является историей и носит лишь логически достоверную информацию, а именно – данные, где и какой товар доступен и какими свойствами он обладает. Здесь самому потребителю доверяется построение историй, которые он создает сам на основе стимулов, что посылает ему коммуникативный продукт. Однако этот этап подачи историй важен как для рынка, так и для производителя. Рынок, видя подаваемые истории, открывает для себя новый канал информации о товарах и их свойствах. Он начинает его принимать в расчет и начинает его «слушать». Для производителя это также важный сигнал, говорящий о том, что рынок узнал этот канал приема стимулов и готов по нему взаимодействовать с производителями.

В тот момент, когда пришло понимание, что коммуникационный канал построен и настроен, в этот момент и начинается рассказ «настоящих» историй. И первые истории, которые рассказываются после информационных сообщений, – это чисто эмоциональные истории.

Эмоциональные истории

К таким историям относятся те, которые практически не содержат в себе какого-либо расширенного упоминания о логических свойствах товара. Здесь мы можем наблюдать лишь краткое упоминание самой логики, которую несет в себе товар, например, мыло. Когда мы в истории слышим слово «мыло», то знаем, что это такое, его логическое предназначение – химическое средство для очищения тела или предметов. Но мы не имеем каких-либо данных о дополнительных логических измеримых свойствах этого товара. Дальше начинается использование символов, образов и слов, не имеющих отношения к логике товара. То есть используются те понятия, которых, в общем, не существует и которые сложно измерить. Здесь уместно ввести понятие эмоциональной надстройки, когда вокруг логической части товара надстраивается собственно эмоциональная часть, то есть история. Еще его называют «эффект обрамления». Когда мы слышим слова «невероятный», «огромный», «райский», «лучший», «честный», «справедливый» и пр., то следует понимать, что это эмоциональные, то есть субъективные оценки, которых не существует. Именно подобные слова и образы, не имеющие отношения к реальной действительности, и подаются в первую очередь производителями в таких историях. Почему это несуществующие оценки? Потому что их сложно измерить, нет общепринятого эталона, который соответствует, например, понятию «райский». Возьмем, предположим, такое эмоциональное понятие, как «высокое качество товара». Произнося это словосочетание, производитель не сообщает совершенно никаких данных о его истинных свойствах. Помните, мы говорили выше, что качество – это набор характеристик и свойств товара, которые делают его таковым? И еще перечисляли его числовые и образные характеристики:

• физический предмет

• пластмассовый корпус

• кубической формы

• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение

• изображение цветное

• диагональ 32 дюйма

• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет

• срок службы принимающего устройства 10 лет

Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.

Как правило, в таких историях используются стимулы, вызывающие положительные эмоции, и даются положительные эмоциональные оценки для того, чтобы рынок мог сам додумать хорошую историю про рассказываемый товар, то есть мыслил в положительном эмоциональном направлении. Одно из самых частых положительных чувств, на котором играют производители, рассказывая истории, – чувство собственной значимости. Чаще это история о какой-то категории людей или о настроении, при этом используются такие слова: «модно», «для современного поколения», «круто», «будь продвинутым», «для избранных» и пр. Показываются и соответствующие образы значительных людей, сексуальных, сильных, уверенных. Я помню, с каким гордым выражением лица наш дворовый товарищ вытаскивал из кармана своих джинсов только что появившуюся жвачку Stimorol, появление которой в киосках предваряла стильная реклама с красивой девушкой-полицейским и ее сильным напарником. Почти все движения и выражение лица товарища были скопированы с того самого задержанного полицейским байкера и самого полицейского. Он даже высовывал ее наполовину из кармана, чтобы показать яркую новую и узнаваемую в то время упаковку, и так по двору и ходил. То есть произошла идентификация клиента с героем рассказанной истории, а точней, тех сильных и стильных образов, которые были в ней отражены. Клиент приобрел продукт вместе с поданной эмоциональной оценкой значительности, которую демонстрировали звезды рекламы, вернее, он в первую очередь приобрел эту эмоциональную оценку, а потом уже продукт. Его даже не смутил тот факт, что жвачка оказалась с плохой логикой. В то время первые жвачки Stimorol представляли собой подушечку из темно-серой массы, покрытую голубой сахарной глазурью. Жвачка имела обыкновенный ментоловый вкус, очень быстро его теряла, становилась мягкой, да и в целом как продукт несла в себе весьма мало полезной логики. Однако эмоциональная надстройка была очень сильная, именно ее и купил и демонстрировал всему двору наш товарищ.

Сюда же относятся истории о продукте, которые рассказывают знаменитости. Действует все тот же принцип идентификации себя с сильными качествами и высокой значительностью, которой по праву обладает человек, ставший знаменитым и который теперь рассказывает истории о товаре большому количеству людей с экрана телевизора или билборда. Кстати, еще в 1970-х годах опытным путем была доказана неэффективность использования знаменитостей в рассказываемых историях по одной простой причине. Слава и популярность знаменитостей заслоняют сам товар, даже если он был хороший. Рынок после такой истории помнил знаменитость, но редко помнил имя производителя и сам товар, о котором была рассказана история. Удивительно, что до сих пор многие производители не принимают во внимание этот известный в рекламной среде факт и продолжают рассказывать истории о своих товарах устами знаменитых людей. Однако сегодня известен факт использования отдельных частей знаменитостей в рекламе. Например, части лица, улыбку или нос. Это заставляет потребителей видеть что-то знакомое в модели, участвующей в рекламе, но ее образ в целом не заслоняет собой сам продукт.

В эмоциональных рекламах используются образы, которые как-то связаны с моральными устоями и культурой данного общества. Например, используется образ детей в рекламе, говорящих смешные фразы своим милым голоском и совершающих нелепые смешные поступки. Такие истории призваны больше повлиять на тех, кто очень любит детей и ассоциирует их с «чистотой», «простотой» и «невинностью», имея в голове неосознаваемый тезис «устами младенца глаголет истина», подкрепленный другим тезисом, привитым нам с детства: «лучшее – детям». Также используются образы пожилых людей или образы, пытающиеся играть на чувстве долга перед Родиной, патриотизма и прочих моральных категорий. Важной особенностью эмоциональной рекламы является отражение общественных нравов, морали и культуры, но не влияние на них. Хорошая реклама не должна вмешиваться в привычное и пытаться его изменить. Потребитель должен сам впустить в свою культуру и историю рекламируемый продукт.

Страшилки

Кстати, а вы знали, что чтение приводит к слабоумию? Именно к такому выводу пришли ученые в результате исследования, которое проводилось на протяжении 23 лет и закончилось в 2015 году. Исследование проводилось на группе с итоговой численностью в 39 тыс. активно и постоянно читающих человек. Время чтения в среднем составляло от 1 часа до 2 ежедневно. У 89 % из них в течение 10 лет ухудшались когнитивные способности мозга, позже приводящие к полной деградации личности. Но не все так безнадежно. Ученые нашли достаточно простое решение этой весьма серьезной проблемы, которое я озвучу в конце описания этого типа историй.

Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.

Я обещал дать решение, к которому пришли калифорнийские ученые, для того, чтобы избежать слабоумия в результате чтения. Оно простое. Никакого исследования не проводилось, я его выдумал. Чтение способствует развитию личности, но никак не развитию слабоумия. Однако не каждую историю вы можете проверить на достоверность. На это и делается расчет производителем.

Дефицитные истории

Еще один подвид эмоциональных историй – дефицитные. Они относятся к страшилкам. По их названию вы уже догадались об их сути – внушить боязнь потери полезной или кажущейся таковой логики. Для таких историй характерно наличие слов «успей», «только до весны», «ограниченная партия», «сезонное предложение» и т. д. Это пример использования отрицательных эмоциональных стимулов в историях. На мой взгляд, исполнение обещаний, указанных в этих историях, должно носить обязательный характер, в противном случае существует высокая опасность нарушить положительную эмоциональную связь, которая, как ни странно, может установиться в результате действия отрицательных эмоций. Какая? Связь, основанная на чувстве доверия. Рынок верит, что вы даете ему что-то в ограниченном количестве, по низкой цене и в определенный период времени. Рынок думает, что вы делаете это в ущерб себе, заботясь об интересах рынка. То есть отрицательная эмоция тревоги трансформируется в эмоцию радости через обретение обещанного продукта на более выгодных, чем обычно, условиях. К сожалению, некоторые производители используют дефицитные истории неразумно. Яркий пример – торговцы на базаре, проходя мимо которых, сразу же слышишь предложение сделать вам скидку. То есть никакой скидки нет, это просто слова. Или совсем недавний пример с такси, которые также раздают ограниченные по времени скидки на постоянной основе. Такого рода обещания выгоды со временем просто не воспринимаются и даже формируют негативную эмоциональную связь с подобными производителями, потому что ярко показывают желание производителя заработать всеми способами.

Резюмируя чисто эмоциональные истории, скажем, что их суть – игра на тех основных эмоциях, которыми позволяют управлять собой рынок. Интерес, радость, чувство собственной значимости, страх, долг, тревога и другие эмоции, а также их сложные комбинации – все это эмоциональные истории, мало имеющие отношение к истинной логике продукта, о котором рассказывается такая история. Проведите эксперимент. Как только вы видите какую-то рекламу, если она вас заинтересовала, попробуйте подметить цепочку эмоций, которая произошла в вашей голове, когда вы ее наблюдали или слушали. Или проделайте то же самое над недавно совершенной покупкой. И самое главное, попробуйте в итоге вычислить для себя логическую необходимость совершенной или предполагаемой покупки. Например, был ли смысл покупать в жару, чтобы утолить жажду, бутылку кока-колы со словом «Счастье» на бутылке или простую негазированную воду? Или что в действительности побудило вас приобрести телефон именно этой марки, а не другой, или что побуждает вас желать телефон, который в два раза дороже, чем тот, который вы можете позволить купить? Только это упражнение надо выполнять честно по отношению к себе. Опишите мне ваши результаты.

Сказки

В отдельную категорию эмоциональных историй я решил выделить сказки. Что я называю сказками? Самый лучший способ показать, что представляет собой сказка, – просто рассказать вам одну из них. Послушайте. «В далеком 1989 году жила одна бабушка Грэта в чудесном поместье Гринбуль. По выходным она любила печь чудесные пироги с разными начинками – с мясом, рыбой и луком, капустой, яблоками, великолепным ванильным заварным кремом. Ароматная и вкусная слава об этой прекрасной выпечке разносилась по всему кварталу сказочного поместья Гринбуль. Вся детвора и местная знать приходили и угощались знаменитыми пирогами бабули Грэты. А теперь здесь стоит эта замечательная пекарня, где мы по-прежнему печем пироги по тому самому рецепту бабули Греты, который удалось сохранить и пронести через года. Рецепт хранится в секрете и передается от внука к внуку. Сегодня ее внук Чарли стоит во главе нашей пекарни Грингрэнни и с радостью представляет вам все те же пироги по рецепту бабушки Греты». Прекрасная история! Вам нравится? Я только что выдумал ее за чашкой утреннего кофе с хрустящим крекером. Бабули не существует, рецепта тоже, пирогов ее я никогда не пробовал, и есть ли такая пекарня, мне тоже неизвестно. Но зато, послушайте, как прекрасно она звучит. Я дарю вам эту историю для вашей пекарни! Только вам придется немного изменить ее, чтобы не нарушить мои авторские права.

Итак, сказки – это та же рекламная эмоциональная пустота, которая подается рынку через доступные каналы информации. Их главная отличительная особенность в том, что они содержат в себе красивую, приятную, теплую историю, натурально сказку. Особенно хорошо действует использование чего-то старинного, старинных рецептов, мест, «тех самых» блюд, зданий и т. д. Это добавляет покупателю ощущения обладания чем-то уникальным, что использует только он или вкушает что-то, приготовленное по тем самым рецептам от бабули. Сказки, подобные той, что я выдумал, отлично ложатся на старые места в старых европейских городах. Например, я, когда еду в очередной европейский город, просматриваю предварительно интересные места, куда стоит зайти. Обязательно, в каждом путеводителе или обзоре в Интернете есть указание на какое-либо старинное кафе XIX века, которое сохранилось и работает до сих пор и, конечно же, является чуть ли не одним из центральных мест всего города. Обратите на это внимание.

Важное замечание. Такие сказки плохо слушать через средства массовой информации, например, по телевизору, то есть когда о них кричат миллионам, и вы знаете об этом факте. Они кажутся не такими достоверными, даже если в действительности они настоящие. Совсем другой эффект наступает, когда такие сказки рассказываются лично. Например, официантом во время заказа блюд, или бариста, который готовит кофе и в это время шепчет приятным спокойным голосом историю этого заведения. В Калининграде есть много старых зданий, которые остались от немцев. В одном из них предприимчивый человек открыл кафе. С ним мы общались на тему «что здесь можно улучшить?». Здание оказалось действительно старое, немецкое, отреставрированное, но без яркого нового лоска, то есть была искусственно сохранена «пыль времени». Здание именно то, которое ассоциируется у нас с чем-то теплым, европейским, заграничным. Кафе специализировалось на продаже выпечки и хорошего кофе. Внешнее и внутреннее оформление достаточное, чтобы называться хорошим. Выпечка прекрасная, и его бариста постоянно посещают курсы повышения квалификации, так что капучинатор, то есть паровой кран, которым взбивают молоко, всегда чист и кофе приятное на вкус. С ценами тоже порядок для выбранного сегмента рынка. Но чего-то не хватало. Я попросил рассказать историю его кафе и этого здания: что здесь находилось раньше? Оказалось, это дом его предков, дальних немецких родственников. Здесь жила его бабушка, а теперь живет он.

У меня в голове сразу сложилась прекрасная история-сказка, которую я предложил его бариста рассказывать клиентам во время приготовления кофе. История мало того что идеально ложится на это заведение, его оформление и продаваемую продукцию, так она еще и настоящая! Конечно, мы добавили к этой сказке совсем немного вымышленных фактов про старинные рецепты и гномов-помощников бабули, которые до сих пор замешивают муку для чудесных бабулиных булочек. Владелец обучил этой сказке персонал заведения, которые в нужное время рассказывали ее и другие истории своим посетителям. И факт: у заведения появилось еще больше постоянных клиентов за счет образовавшейся эмоциональной связи с помощью этой истории. Что, конечно же, отразилось в цифрах в графе «итого» в разделе «прибыль предприятия». Также были добавлены другие истории, но менее сказочные, о том, как изготавливались остальные кондитерские изделия, какие качественные и чистые продукты идут в эти пирожные. Бельгийский шоколад, итальянский пармезан, специальная мука и пр.

Похожий прием в качестве одного из основных эмоциональных стимулов взяла для себя всемирно известная компания Starbucks. Их бариста на этапе становления и роста компании были обучены рассказывать замечательные кофейные истории. О том, как появилось кофе, откуда и какие сорта привозятся именно в кофейни Starbucks. А с особо пытливым и заинтересованным посетителем бариста с радостью делился несколькими секретами приготовления кофе и даже личными находками, которые они иногда применяют в процессе приготовления кофе. Мне нравится эта сеть кофеен, и я много раз был в них в российских и в европейских городах. Сейчас их бариста перестали рассказывать эти истории, видимо, из-за огромной популярности сети и большого потока посетителей, когда уже рассказ персональных сказок начинает приносить убыток за счет того, что на одного посетителя тратится больше времени. Однако в одном аэропорту, в котором также находится кофейня Starbucks, я не выдержал и попросил увлеченного бариста рассказать мне их кофейную сказку, скажу я вам, даже зная, что эта история «банальна» и «про кофе». Услышав ее от увлеченного бариста, который рассказывал ее так, словно это дело всей его жизни, я пил свой флэт уайт и ощущал не только его замечательный вкус, но и прекрасные эмоции, уносящие меня на кофейные плантации с великолепными видами и невероятным запахом жарящегося где-то рядом кофе.

Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.

Брендовые истории

К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.

Развитие бренда на рынке играет одну из важнейших ролей, потому что позже он становится дополнительным мощным инструментом взаимодействия с рынком, упрощающим это взаимодействие. Бренд может стать той эмоциональной значимой частью, которая будет приводить к покупке, не обращая внимания на логику, но как мы поняли, и логика будет высокого качества. Известные бренды сейчас как раз вовсю используют их эмоциональную силу. Я помню, как мое внимание привлекла спортивная обувь со словом «Porsche» на боковой части. Стоила эта обувь в 4 раза дороже аналогов, то есть без слова «Porsche». Мне нравятся автомобили этой марки, они дорогие, быстрые, роскошные, с богатой, почти вековой историей. Позже я себя спросил, какое отношение ко всему этому имеет пара обуви, которая сейчас стоит перед моими глазами. Никакого, кроме указанного выше слова. Обратите внимание, какова сила бренда, а если говорить проще – сила эмоций. Так и хочется сказать: сила глупости или сила пустоты. Как много их дает нам один бренд – и удивление от наличия такого товара от такого известного бренда, и радость от приобретения этого товара, и удовлетворение чувства собственной значимости от возможности его приобрести и показать его всем окружающим.

Здесь сильно влияет фактор продолжительности пребывания бренда на рынке. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите названия брендов Siemens, Panasonic, Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Porsche, Toyota, Jack Daniels, Guinness? Как минимум вы эти бренды знаете, а скорее всего, вы им верите и хорошо к ним относитесь. А для кого-то обладание товаром под одним из этих брендов и вовсе цель жизни. То есть я могу утверждать, что вы с ним эмоционально связаны. Они давно присутствуют на рынке: Siemens – 168 лет, Coca-Cola – 130 лет, Porsche – 85 лет, Guinness – 256 лет. Их продукцию приобретает весь мир, она – с высококачественной логикой и товарными стимулами, а также с грамотно подаваемыми историями, используя текущую ситуацию. Уверен, вы больше доверяете производителям, которые дольше держатся на рынке. Раз они до сих пор есть, значит, их продукция действительно хорошая в эмоциональной оценке, учитывая необязательность потребления такого продукта, как, например, кока-кола. Более того, эта эмоциональная оценка подкреплена суммой дохода, которую получают вышеназванные бренды на который они и продолжают жить и развиваться столь длительный период времени.

Обратите внимание, из приведенных выше доводов следует интересная особенность. Бренд может иметь и сильный логический стимул. Чем продолжительней его жизнь на рынке, тем сильнее логическая составляющая. В самом деле, кто будет покупать низкокачественное невкусное пиво на протяжении 256 лет? А теперь, что вы думаете, когда слышите такие названия: Gegot, Zamon, Greenass, 6Belt? Когда на одном из своих выступлений я называл аудитории эти бренды, то первый ответ на вопрос, который я задал сейчас вам, был: «Что?» Совершенно верно, вы не знаете этих брендов. А теперь представьте, что вы пришли в магазин за продуктами или выбираете автомобиль. Каков шанс, что вы купите шоколадку фирмы Greenass или машину марки Gegot? Конечно, шанс есть, вы как минимум будете смотреть на новую марку и пытаться найти в своей памяти что-то «за» покупку. Кроме интереса к новизне, который, я уверен, у вас еще сохранился, вы там вряд ли что-то обнаружите. А насколько велик шанс того, что вы сыграете в такую рулетку и приобретете вышеназванные товары? Шанса почти нет. Будет много опасений получить зеленого кота в мешке вместо шоколадки, да и окружение начнет спрашивать: «На чем это ты приехал? Что за бегемот?».

Увеличению известности бренда хорошо способствуют не только истории, но и эмоциональный шум, речь о котором пойдет ниже. Именно его повсеместное появление в разных сферах нашей жизни придает ему ту необходимую популярность и значительность, которая увеличивает его ценность и доверие в головах покупателей. Спонсорство, публичная благотворительность и даже скандальные истории – все это способствует развитию и росту узнаваемости бренда.

Эмоционально-логические истории

Это следующий вид историй, которые подаются производителем. Не обязательно они подаются сразу после чисто эмоциональных историй, то есть нельзя считать это необходимым этапом на пути развития рынка. Основной их чертой является повествование об имеющейся либо измененной логике товара. Давайте вспомним историю, на примере которой все сразу станет ясно. На мой взгляд, весьма показательна история «усовершенствованной» резиновыми усиками и вставками зубной щетки, которая была описана выше. За счет внесенных изменений в логику щетки, которые видны и ощутимы, она теперь выделяется среди других зубных щеток, но этого сейчас уже недостаточно. Средний торговый центр, имеющий отдел бытовой химии, содержит ассортимент из 10–30 различных зубных щеток. Что говорить о крупных торговых центрах («Ашан», «Метро», «Уолмарт»), где ассортимент зашкаливает за несколько сотен! Рынок просто не увидит эту новую зубную щетку. Поэтому производитель через средства массовой информации рассказывает историю вокруг новой логики, которая образовалась у простой зубной щетки. Рассказывается история, обосновывающая внесенные изменения, которые, конечно же, привели к улучшению товара и увеличенной пользе для клиента. Звучит это примерно так. «Эти резиновые усики массируют ваши десны», – гласит история зубной щетки устами веселого смеющегося персонажа. И резиновая вставка в виде веселой звездочки в центре щетки выглядит так забавно. Да и прорезиненная цветастыми вставками ручка щетки выглядит привлекательно, интересно, и говорят, что она не скользит в руке. А эта гнущаяся головка! Какая хорошая история. Итог: кто из вас сейчас покупает самую простую зубную щетку? У многих она со вставками в ручке, в щетине или гнется пополам.

На самом деле эти самые вставки не несут никакого функционального значения. Они совершенно не массируют ваши десны, а нежно их щекочут, так что вы даже этого не ощущаете. Пластмассовая ручка без резиновых вставок и так не выскакивала из рук, а гнущаяся головка, на мой взгляд, и вовсе ухудшает логическую пользу зубной щетки. Суть щетки по-прежнему – щетина, которая счищает зубной налет. Все. Что было сделано? Были добавлены эмоциональные стимулы в продукт, которые несут в себе резиновые вставки, и была рассказана подкрепляющая эмоциональная история вокруг логики продукта, а именно – про ее изменение. Издержки на производство уменьшены за счет уменьшения количества пучков щетины, логическая часть не пострадала и даже получила развитие путем уменьшения издержек. Рассказана неплохая история, то есть подарены положительные эмоции. Продукт куплен и пользуется популярностью. Производитель получил увеличение продаж, рынок получил развитие путем удовлетворения уже двух потребностей – логической и эмоциональной.

Или знаменитый пример с бокалами для вина Георга Риделя, который описал С. Годин. Роберт Паркер-младший, эксперт в области вин, заявляет: «Бокалы Риделя – лучшее, что можно предложить как тонким ценителям, так и неискушенным поклонникам вин. Эффект, достигаемый при питье благородных вин из этих бокалов, невероятен. Мне трудно точно передать то ощущение, которое я испытал». Джордж Ридель – это стеклодув в 10 колене. Любой мыслящий человек понимает, что форма стекла, из которого сделаны бокалы Риделя, никак не влияет на вкус самого вина. Кстати, это же было доказано экспериментально. Эксперты не знали, из каких бокалов они пьют вино, и пришли к выводу, что они не видят никакой разницы во вкусе вина между бокалами за 1 доллар и за 20. Что было убрано в этом эксперименте? Правильно, эмоциональная состав л яющая, то есть красивая история вокруг логики продукта. Перестала действовать эмоциональная надстройка из истории и ценового стимула, осталась работающая логика.

К категории эмоционально-логических историй можно отнести те, в которых отображается использование логики по непрямому назначению. Как правило, это назначение носит крайне эмоциональный характер, причем в положительном ключе, то есть как бы за счет эмоциональной веселой истории расширяется действующая логика товара. Думаю, многие из вас помнят отличную рекламу Coca-Cola, в которой рассказывалось несколько способов применения пустой пластиковой бутылки от напитка, например, как погремушку или емкость для краски или мыльных пузырей. А помните вирусные ролики Coca-Cola Light Mentos? Помните, какой веселый фонтан получается, если кинуть в бутылку с Coca-Cola мятную таблетку Mentos? Автор этих строк сам истратил не один литр кока-колы лайт на эту забаву. Это тоже история вокруг логики продукта, однако история, расширяющая ее, когда с помощью того же продукта мы решаем другую логическую задачу. Но опять же, как правило, это излишнее эмоциональное добавление, не имеющее отношения к основной логике продукта.

Интересен еще один подвид эмоционально-логических историй, истории про зарубежного производителя. Подобные истории характерны для рынков, где низкое или среднее качество стало нормой и уже принимается как нечто должное и совершенно безнадежно-неисправимое. Люди на таком рынке ведут постоянные разговоры о том, что «наше» производство – это плохо, а вот «у них» – это хорошо. Различные призывы к поддержке местного производителя, потреблению продукции местного производства такой рынок воспринимает как очередную прихоть или нелепую попытку шута-правителя оживить экономику. То есть подобные заявления не воспринимаются всерьез.

Образуется прочная эмоциональная установка «местная продукция = низкое качество», и большое внимание уделяется продукции зарубежного производства, если внутренний рынок открыт для внешнеторговых экономических отношений. На мой взгляд, главная опасность подобной эмоциональной установки в том, что повышающееся качество местной продукции рискует быть незамеченным. Вспомните описанную выше положительную эмоциональную установку, которая была у бокалов Риделя. Пробить ее очень сложно. Это приводит к тому, что даже заставить попробовать продукцию местного производителя сложно. Но производители, помня природное правило, что ситуацию надо использовать, а не менять, нашли путь, по которому к ней можно подстроиться. Достаточно назвать бренд зарубежным интересным словом и рассказать историю о том, что производитель и бренд не отечественные, а зарубежные. Например, широко известна история одного французского производителя посуды, который продавал обыкновенную по своим логическим качествам посуду на территории России. И продавал весьма успешно. Как оказалось, посуда и бренд все-таки российские. Исходом этой истории может явиться осознание рынком того факта, что зачастую местный производитель ничуть не хуже своих зарубежных конкурентов. Сюда же относятся истории о западном оборудовании и технологиях изготовления продукции. Суть та же самая – эмоциональная надстройка или установка, что «лучше там, где нас нет», и уж если мы не там, то хотя бы их кусочек мы попробуем.

Обучающие истории

К этой же категории относятся обучающие истории, которые также отражают логику продукта и как бы подсказывают, как с ней надо взаимодействовать. Причем это не озвучивается словами, но явно показывается визуально. Чтобы было понятно, о чем я говорю, лучше приведу пример такой истории, который вы, конечно же, видели. Я говорю о рекламе зубной пасты. Помните, в главе про способы развития логической составляющей мы описывали способ увеличивающий потребление, в котором был приведен реальный и очень удачный пример увеличения продаж только за счет незначительного изменения логики? Так вот обучающая история может «научить» вас, как правильно пользоваться такой измененной логикой. Не верите? Вы всматривались в рекламу зубной пасты? В этой истории щетина зубной щетки полностью покрывается симпатично изогнутой колбаской зубной пасты. А ведь мало кто помнит, что для эффективной чистки зубов достаточно количества зубной пасты величиной с горошину и даже вполовину меньше. Попробуйте нанести именно такое количество зубной пасты логический эффект будет точно такой же, как и от половины тюбика. Снова замечательная история. Благодаря ей дети и взрослые увеличивают потребление зубной пасты в несколько раз. Прекрасное развитие, логически подкрепленное посылаемыми эмоциональными стимулами. Обратите внимание, что голос за кадром совсем не говорит о том, как и какое количество зубной пасты необходимо нанести на щетку. Рассказывается эмоциональная история, иногда даже перечисляются логически факты – вроде защиты от кариеса, и ваших десен. А приятная улыбающаяся девушка в это время наносит два сантиметра зубной пасты на щетку и отдает ее своему пятилетнему сыну, который с удовольствием чистит зубы и демонстрирует всем свою крохотную улыбку.

Кстати, интересно отметить, что одна компания сыграла на факте большого потребления зубной пасты, который стал нормой в нашем обществе. Была выпущена зубная паста в особом маленьком тюбике, с маленькой дырочкой и с приложенной инструкцией по использованию этой пасты, в которой говорилось, что данная зубная паста из разряда разработок для космонавтов, и необходимо совсем маленькое ее количество, величиной буквально в две спичечные головки, для эффективной очистки ваших зубов. Гениальный обратный ход, при котором не было никакого логического развития или изменения состава зубной пасты, кроме разве что увеличенного пенообразования, которое мало способствует эффективной защите от кариеса. Можно сказать, что даже случился регресс за счет уменьшения дырочки в тюбике, что способствовало более точной дозировке пасты на щетке, и была рассказана реальная логически достоверная инструкция по использованию этой зубной пасты.

Еще один яркий пример – это реклама шампуня. Посмотрите в рекламе, как щедро он льется в ладонь молодого человека со стрижкой «канадка». Экспериментально я установил, что достаточно одной чайной ложки шампуня для эффективного мытья головы среднего размера и длинной волос 3–4 сантиметра. А помните рекламу лосьона для волос, который льется как из ведра на голову? Или яркие рекламы дезодорантов-спреев, которые распыляются чуть ли не на все тело?

Полагаю, вы вспомните множество подобных историй, которые нам чаще всего показываются сегодня по телевизору. К таким историям относятся все те, использование которых можно показать. Шампуни, ополаскиватели, мыло, продукты питания и т. д. Часто мы действительно не знаем необходимое количество средства для достаточно эффективного решения нашей логической задачи, поэтому вынуждены полагаться на то, что нам рассказывают. Производители это понимают и обучают рынок использованию своего продукта.

Полезные истории

Мы хорошо относимся к рекомендациям. Мы их просим и ищем, когда затрудняемся сделать выбор. Хорошая рекомендация авторитетного человека или института дополнительно подкрепляет наше решение о покупке, которое мы уже приняли. Рекомендация успокаивает даже тех, кто любит сам принимать решение. Это тесно связано с нашим мышлением и способом поиска и принятия решения, подробней о котором мы будем говорить ниже в главе про причины нашего поведения.

Когда я проводил очередное публичное выступление, то решил использовать один прием, рассказанный мне матерым оратором. Суть его заключалась в следующем. Во время выступления для убедительности определенного тезиса, который выдвигается, и доказательства его правомерности и необходимости, например пользы велосипеда, рассказывается примерно такая история: «Проводилось исследование, и специалисты пришли к выводу, что кататься на велосипеде лучше перед сном и желательно ночью, часов в 12. Кто слышал о таком исследовании?». Это удивительно, но всегда находятся слушатели, которые поднимают руки. И это притом, что такого исследования вообще никогда не проводилось, его просто не существует и оно было выдумано только что, перед самым выступлением. Более того, на одном из выступлений я признался, что выдумал его, и спросил: почему вы поднимаете руки? Одна слушательница начала меня убеждать, что она действительно слышала о таком исследовании. Пришлось с ней согласиться.

Подобным образом подаются и рекомендательные истории. Проводится какое-то исследование или берется имеющееся давно известное мнение и на основе него строится решение проблемы с помощью продукта. В этих историях имеет значение игра и смысл слов, которыми пользуются говорящие головы или голоса за кадром. Интересно использование слова «одобрено»: одобрено к применению, использованию и т. д. Оно действует, как разрешение свыше, что кто-то его рекламирует именно потому, что оно одобрено. В действительности, если бы оно было не одобрено, то его просто не удалось бы вывести на рынок и рассказывать о нем историю. Еще одним частоупотребляемым в подобных историях словом является слово «способствует». Способствовать, – это значит помогать достигать определенных целей при определенных условиях, содействовать этому. Обратите внимание, что речь идет о помощи, то есть сначала должно идти действие клиента, и лишь потом продукт может помочь достичь каких-то целей. Люди ошибочно полагают, что этот продукт сделает всю работу за них. Мне вспоминается популярная одно время история вокруг кофе, в которой говорилось, что он способствует похудению. Он действительно способствует похудению, но путем действия на организм, при котором ощущается прилив сил и энергии. Также кофе способствует выводу жидкости из организма. Но все это не будет иметь смысла, если просто выпить кофе и лечь на диван. Необходимо использовать тот самый прилив сил и направить его в силовые тренировки, тогда можно сказать, что кофе способствовал похудению.

Вспомните и другие различные рекомендации по использованию. Например, жевательные резинки, которые рекомендованы для жевания каждый раз после еды, да еще и две подушечки, или те же шампуни, которые рекомендованы для ежедневного использования. А между тем, рекомендация – это всего на всего совет по использованию. Это не обязательство, не закон? подобный тому, что вода при 100 °C и давлении 760 мм рт. ст. кипит, и оно совершенно не обязательно к выполнению. К таким историям можно отнести штампы и особый упор на такие слова, как «Био», «не содержит ГМО», «сделано из переработанной бумаги», «экологически чистый», и т. д. В действительности это не имеет никакого значения. Все эти штампы на продуктах и акцент в историях дают лишь эмоциональное ощущение защищенности и представление, что получаешь больше, чем просто продукт. Нет никакой разницы между продуктом био и не био. Абсолютно нет никакой разницы в логической составляющей упаковки, изготовленной из переработанной бумаги или из первичноизготовленной бумаги. Логика этих продуктов одна и та же, только у одного есть история, что он био и из переработанной бумаги, а у другого нет. То есть, имеется эмоциональный стимул, подкрепляющий или дополняющий логику. Но что есть общего у этих историй и ярлычков? Опора, ощущение, что о нас заботятся, нас поддерживают, поддерживают наши взгляды, убеждения, то есть наши эмоции, заботятся об окружающей среде, что это уже одобрено и рекомендовано кем-то, что это кому-то помогло, а значит, поможет и нам.

Истории для детей

Отдельного внимания заслуживают истории для детей. Есть такой психологический термин, как «конгруэнтность» (от лат. congruens, – ntis – соразмерный, соответствующий), введенный американским психологом Карлом Роджерсом. Это математический термин, и, проще говоря, он означает «соответствие». В психологии это означает соответствие эмоций, действий и мыслей. Я хочу сесть – я сажусь и доволен, что сижу. Мне грустно, я хочу плакать – я плачу, и у меня текут слезы. Я хочу кричать – я кричу и слышу звук своего крика, и т. д. Это и есть высокий показатель конгруэнтности. Я хочу кричать, но сдерживаюсь, хочу уйти, но мне неудобно – это показатель низкой конгруэнтности. Чем конгруэнтней человек, тем он свободней и даже счастливей. В рамках этого термина можно сделать вывод, что большинство взрослых людей неконгруэнтны или низкоконгруэнтны даже будучи наедине с собой – в связи с принятыми ими нормами и рамками поведения, подчас вынужденными, то есть с принятем морали и культуры текущего общества или группы. Например, взрослый человек не может просто взять и грубо накричать на своего начальника, если считает, что тот не прав, потому что, скорей всего, последует дисциплинарное, а может, и судебное разбирательство. Дети свободней в выражении своих эмоций, они высококонгруэнтны. Даже несмотря на авторитарное воспитание, которое преобладает в том числе в России, дети все равно ярко выражают свое желание того или иного предмета – словами, криком, плачем. Особенно это проявляется, когда какой-то предмет появился у другого ребенка, который делиться своей игрушкой не собирается. Этим арсеналом дети могут управлять взрослыми, побуждая их к покупке. А учитывая факт наличия рычагов управления, таких как вина, стыд, важность общественного мнения и жизнь для детей, которые являются частью нашей культуры, морали и, как говорят, менталитета, управление взрослыми через детей становится весьма легкой задачей. Я прекрасно помню неудержимую страсть и желание сиюминутного обладания рекламируемыми товарами для детей, которые как грибы появлялись на экранах телевизоров в 90-х годах: вафли Куку Руку, разноцветные пластиковые спирали, какие-то бесполезные наклейки, тамагочи, различные шоколадки, жвачки и прочие сладости. Все это хотелось получить прямо сейчас и в большом количестве.

Однажды на моих глазах происходила типичная сцена из этой серии. Молодая мама шла с ребенком по спортивному магазину, и тот увидел взрослые боксерские перчатки. Ребенок сразу же продемонстрировал сильное желание обладать этими перчатками. Их покупка не входила в планы расходов мамы, что она и озвучила своему сыну. Последний закатил такой концерт со слезами и пронзительным криком, что поднял на уши половину магазина вместе с кладовыми работниками. Не будем разбирать механизм подобного поведения ребенка и ошибки в его воспитании с психологический точки зрения. Отмечу лишь, что после нескольких минут концерта и рассерженных взглядов окружающих перчатки были куплены.

Сегодня реклама для детей имеет больше законодательных ограничений, чем реклама для взрослых. Возможно, это правильно, потому что дети в силу неразвитого мышления сильнее подвержены влиянию извне, а значит, через детей можно управлять и взрослыми, то есть направлять их к значимой реакции «покупаю». Но, рассуждая объективно, можно принять такой тезис в лице производителей: вы допускаете – мы пользуемся.

Заключение

Мы рассмотрели далеко не все типы историй, которые рассказываются сегодня. Каждый вид истории имеет подвиды, описывая которые, можно создать целую книгу и даже учебное пособие. Главное, что я хотел вам показать, – это факт активной продажи эмоций, что является индикатором определенной стадии развития рынка, а именно эмоционально-логической. Только этот факт можно и нужно принимать во внимание производителю, желающему выйти на определенный рынок.

Конечно же, находятся те, кто рекламу возводит в рамки искусства. Тогда начинает создаваться реклама ради самой рекламы. И также устраиваются фестивали и премии рекламы, где награды присуждаются «самым креативным». Я склонен к мысли, что реклама – это ремесло, подобное дизайну, и цель его, как и у дизайна, – помочь продать продукт. Реклама не должна отстоять отдельно от продукта и быть средством самовыражения честолюбивого руководителя отдела маркетинга. Реклама – это история, которая должна служить только одной цели – продать. Думаю, что из описанных выше видов историй вы уже сделали вывод, на что опирается реклама. Верно, на культурные устои и ценности данного рынка, то есть общества, его мораль, а проще говоря, на те эмоции, с помощью которых регулируется поведение большинства его индивидов. Страх, тревога, радость, стыд, вина, интерес и т. д. – все это точки успешного воздействия на рынок посредством рекламы.

В действительности уровень подаваемой рекламы свидетельствуют об уровне развития рынка, то есть общества. Раз подается реклама, воздействующая на чувство собственной значимости или активно напирающая на тезис «Дети – наше все», то значит, рынок просто принимает ее. Это то, что ему близко, то, что он способен понять. Производители будут давать то, что рынок способен принять. Помните этот тезис? Зачем менять среду или обстоятельства? Надо просто приспособиться к ним. Все вышеизложенное кому-то может показаться каким-то глобальным заговором производителей, корпораций и фирм, которые только и делают, что пытаются нажиться на честных гражданах. Да, возможно, и так. Но снова вспомним, что объективно, – это всего-навсего борьба умов. И если производители находят способ, как повысить цену или продать новый товар с помощью эмоций, которых не существует, то следует просто признать факт честно выигранной конкурентной борьбы. Они просто оказались умней, раз смогли нас заставить купить обыкновенную питьевую воду, но в пластиковой бутылке 0,5 литра по цене как за 2 кубометра питьевой воды, или шампунь за 300 рублей вместо точно такого же, стоящего рядом в другой упаковке, но по цене 150 рублей.

А что с логикой?

А что же происходит с логикой во время активной продажи того, чего не существует, то есть эмоций? Мы много говорили об эмоциях, историях, которые мало касаются сути продукта – его логического предназначения, и как-то мало упоминали о развитии логической составляющей. Есть ли оно на этом этапе? Говоря о второй стадии развития рынка, мы подразумеваем наличие рыночной экономики или ее значимых элементов, в частности конкуренции. Нельзя говорить, что на второй и других стадиях идет борьба за покупателя с помощью только эмоций или только логики. Наличие эмоций для второй стадии является ее главным отличительным признаком, но логика также продолжает развиваться путем роста качества, увеличения функциональности и пр. Сложно отследить точную стратегию развития логической составляющей, потому что она напрямую зависит от ситуации на текущем рынке, а точней, от того, что в данный момент готов и хочет потреблять рынок, каковы предложения ближайших конкурентов. Можно лишь попытаться теоретически выстроить модель правильного поведения производителя на этапе эмоционально-логического потребления.

На мой взгляд, рынку всегда следует давать то, что необходимо для удовлетворения его нужд в достаточной мере на данном этапе его развития. Мы снова возвращаемся к термину «достаточное качество». Но в действительности, если мы говорим о попытке занять лидирующее положение, то давать надо чуть больше, то есть обладать конкурентным преимуществом в той части продукта, которую может донести производитель до рынка и которую последний способен понять и принять. Рынок, то есть люди, со временем начинает плохо воспринимать чисто эмоциональные стимулы – как рекламные, так и товарные. Видя дежурный призыв «успей купить» или очередное «невероятное блаженство», рынок уже не бежит все это покупать и пробовать, потому что понимает, что каждый производитель делает так. Каждый производитель дает одни и те же эмоциональные стимулы, говорит одни и те же слова, использует одни и те же приемы. Более того, производители, продолжающие улучшать только эмоциональную часть, не уделяя внимания логической, однажды рискуют услышать в свой адрес фразу от своих клиентов: «Хватит продавать неработающие эмоции!». Именно поэтому правильной стратегией мне видится параллельное развитие логической составляющей всеми возможными способами: улучшением качества, расширением логики и т. д., потому что, на мой взгляд, именно хорошо развитая логическая часть в дальнейшем будет тем значимым фактором, который обеспечит производителю конкурентное преимущество.

Выше мы рассмотрели эмоциональную часть продукта, которая обеспечивает его самопродажу и вспомогательную эмоциональную часть – истории. Однако наиболее важной составляющей второй стадии развития рынка является хорошо организованный сервис по работе с клиентами. Сервис, люди, которые работают с рынком, являются лицом компании и продукта. Мы не можем покупать продукт, не взаимодействуя с личностями в той или иной форме. С логико-эмоциональной составляющей продукта на сегодняшний день на российском рынке все в порядке. Логика есть, эмоциональная реклама – тоже. Они работают и продают, то есть идет взаимодействие на уровне «продукт – рынок», то есть «продукт – личность» (покупатель). Сейчас впереди будут те, кто сможет дать хороший сервис, обеспечить грамотное взаимодействие на уровне «личность – личность». Причем личность продавца содержит в себе и продукт. Понимание клиента, его личности, уровня развития, его нужд, осознание принципа зависимости продавца от клиента – именно это обеспечит лидерство на втором уровне развития рынка и подготовит хорошую почву для перевода рынка в третью стадию развития – эмоционально-логического потребления. Именно разделу взаимодействия «личность – личность» я хочу уделить особое внимание, поэтому выделю эти размышления в отдельный блок.

На мой взгляд, на стадии эмоционально-логического потребления, которую неизбежно проходит каждый рынок, главной задачей грамотного производителя является образование эмоциональной связи с рынком. Именно эмоциональная связь прочнее всего. Как говорил французский писатель Ларошфуко в XVII веке – «Ум всегда в дураках у сердца», и история развития рынков подтверждает этот афоризм. Именно эмоционально привязав к себе потребителя, производитель будет успешно вести его от начала второй стадии до завершенной третьей.

Эмоциональным сервис

Что мы подразумеваем под «сервисом» в цепочке «производитель – товар – рынок»? Напомню, что в данной книге под «сервисом» мы понимаем коммуникации между производителем или лицом, его представляющим, и рынком. Следует разделять сервис «до» и сервис «после». К сервису «до» мы относим коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель», которые могут определить выбор покупателя – консультационные услуги, промо-акции, общение с продавцами-консультантами. Пример такого сервиса. Вы приходите в магазин, за прилавком стоит продавец, вы просите показать товар. Консультант здоровается с вами, приветливо и мягко улыбается, достает названный вами товар, попутно описывая его достоинства и последовательно убеждая вас в том, что именно этот товар вам необходим. Вам нравятся эмоции, которые вы получаете от консультанта по направлению к вам и товару. Решение о покупке вы принимаете прямо сейчас. Вы покупаете товар. Произошло действие сервиса «до», консультант, выступил связующим звеном между производителем и вами и направил вас на покупку.

К сервису «после» мы относим все коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель» после покупки товара. Сервис «после» может влиять на выбор клиентами вас для долгосрочного сотрудничества, а также на его рекомендации другим участникам рынка. К таким коммуникациям следует также отнести общение с продавцами-консультантами, общение со службой технической поддержки, технического обслуживания и ремонта. Пример такого сервиса. Вы купили пылесос, а на второй день он сломался. Вы обращаетесь в службу технической поддержки магазина. Сотрудник, сухо произнося: «Что у вас?» – говорит вам, чтоб вы пришли со своим пылесосом завтра, потому что у него и так много народу. Вы, оскорбленные таким сервисом, и вовсе возвращаете ненавистный пылесос и, будучи руководителем крупнейшей клининговой фирмы, которая выбирала поставщика пылесосов для своих сотрудников, заносите эту фирму в черный список и никогда больше с ней не работаете.

Существует ли сервис на стадии логического потребления рынка? Конечно, существует. Но, как и описывалось выше, это логический сервис, решающий логическую задачу – осуществить неизбежную связь между производителем и потребителем. Логический сервис «до» заключается в элементарных действиях «взять деньги – отдать товар». При этом сервис не дает каких-либо дополнительных эмоций, которые направят выбор покупателя к покупке или простимулируют его к дополнительным тратам. Нет, эмоции, конечно, есть, но чаще они отрицательные или их нет. Логический сервис «после» осуществляет всю ту же неизбежную «прослойку» между производителем и клиентом, но уже в обратном направлении. Прослойка осуществляет приемку некачественного товара для его возврата или ремонта. Эмоции на этом этапе тоже, как правило, отрицательные. На мой взгляд, на этапе эмоционально-логического потребления главной задачей производителя, осуществляющего сервисное обслуживание, является грамотная подача эмоциональной составляющей и до и после покупки товара.

Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.

И действительно, обратите внимание на то, что сейчас происходит. Товаров – изобилие, огромный ассортимент. Выше я приводил пример ассортимента зубных щеток в торговом центре – 308, разных расцветок, размеров и производителей. Рекламных историй – огромное множество. Реклама разного качества сегодня всюду – на телевидении, в Интернете, на асфальте и даже на телах людей. Хочется иметь опору в лице человека, который немного нам подскажет, поймет нас, «войдет в наше положение» и поможет сделать правильный выбор. А мы за это будем ему благодарны и придем к нему еще раз.

Кто продает продукт? Люди, а точнее – личности. Как понять, что рынок подходит ко второй стадии, что он готов понять не только эмоции товара и рекламы, но и эмоции сервиса? Рынок сам об этом сообщит. Однако следует учитывать, что если рынок не новый, то на нем есть конкуренты, и клиенты могут не сообщать о плохом сервисе, они просто перестанут покупать товар и будут искать производителя, где они смогут удовлетворить свои потребности лучше. Но что делать, если рынок все-таки дает вам сигналы, обратную связь, о том, что производитель не удовлетворяет важную потребность – эмоциональную? Вообще, когда и для чего мы, люди, даем обратную связь? Когда мы перестали получать то, что получали раньше, или когда чего-то не хватает, когда хотим улучшения и развития от объекта, к которому направлена просьба. Это значит, что мы заинтересованы в развитии этого объекта. На мой взгляд, производителю необходимо услышать и обработать эти сигналы. Нет, не всегда надо считаться со всеми сигналами, но надо учесть их, проанализировать, и если они имеют под собой основание и мы готовы стать лучше, то принять эти сигналы и, собственно, стать лучше. Ф. Либин говорил, что обратная связь с клиентами отлично подходит для того, чтобы сказать вам, что вы сделали неправильно. Но это ужасно, если клиенты вам говорят, что вы должны делать дальше.

Что может произойти, если сигналы обоснованы, но мы не отвечаем? Это как в отношениях с сексуальным партнером. Если нам что-то не нравится, то мы даем обратную связь. Но если не происходит изменений и мы не можем принять это качество партнера, то есть нет компромисса, то что мы делаем? Правильно, ищем другого партнера. Мы знаем, что насильно изменить его невозможно. В рыночных отношениях рано или поздно появится конкурент, который даст то, что хочет рынок, то, что нужно ему в соответствии с его уровнем развития. К тому же, большое количество обратных сигналов одинакового содержания должно насторожить. Что-то действительно не так, необходимо это исследовать. Нельзя продавать на рынке и быть свободным от него. Это перефразированный афоризм В. И. Ленина. То есть нельзя продавать на рынке, взаимодействовать с ним и не учитывать его интересов.

Добавляя эмоции в сервис, мы тем самым начинаем приобретать клиентов другого уровня. Карл Сьюэлл, успешный американский бизнесмен и владелец одной из лучших автодилерских компаний США, назвал их «Клиенты на всю жизнь» в своей одноименной книге. Кто они? Клиенты на всю жизнь – это постоянные клиенты, то есть те, которые приходят к нам снова и снова. Если они идут к нам снова, то значит, им нравится с нами работать. Мы удовлетворяем их базовые и высшие потребности, удовлетворяем их хорошо, и за это они явно благодарят нас – несут нам деньги. Чем они выгодны? Простой математический расчет, который приводит К. Сьюэлл на примере работы своих автосалонов, расставляет все по своим местам. Он подсчитал, что средний американец за свою жизнь покупает около 10 машин, это при средней цене машины в $25000. Итого – $250000. Кроме того, на текущий ремонт и обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены, это еще около $82 500, итого – $332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь. Теперь представим, что человек купил у нас машину за $25000 и больше никогда не появлялся, потому что у нас ему не понравилось. Разница в прибыли $307 500. Сколько рекламы и маркетинговых мероприятий надо провести, чтоб заработать упущенные $307000? Обратите внимание, за счет чего приобретает Сьюэлл своих клиентов на всю жизнь. Он занимается продажей автомобилей, у которых логика в порядке, и даже – в идеальном порядке. С эмоциями у этой категории товаров тоже все на высшем уровне, причем как со стороны самого товара, так и с историями. И подобных автомобильных салонов, как у Карла, в США тоже достаточно, но он один из самых успешных, то есть в числе лидеров рынка. К. Сьюэлл приобретает таких клиентов через свой клиентский сервис, или, как мне нравится его называть, эмоциональный сервис. Хотя в случае К. Сьюэлла это сервис уже логико-эмоциональный.

Если говорить проще, то эмоциональный сервис должен быть человечным и дать те эмоции, которые сейчас необходимы клиенту. Именно «человеческого отношения» ждут клиенты от представителей производителя, оказывающих сервис, понимания их проб л ем, участия в их переживаниях, поддержки в их решениях и радости от покупки. Вспоминаю один неофициальный автомобильный сервис, а точней – главного мастера приемки. Когда к нему приезжаешь с проблемой или вопросом, то первое, что он делает – доброжелательно улыбается, приветствует. Спокойным мягким уверенным голосом профессионала интересуется: «Чем я могу вам помочь?». Я как-то наблюдал его общение с клиенткой, которая была очень возбуждена только что случившейся поломкой своей машины, из-за чего она чуть не попала в аварию и опоздала на работу. Она действительно сильно переживала и говорила сбивчего. Мастер приемки с лицом, выражающим полное участие в ее проблеме, выслушал ее, а потом также спокойно и с улыбкой сказал: «Да, понимаю ваши переживания. Сейчас мы все починим, а вы пока присядьте. Я принесу вам кофе». Удивительно было наблюдать подобное теплое отношение к клиенту. Конечно, машина была починена, причем быстро, а все переживания оказались, в общем, лишними и связаны они были с особенностями личности клиентки. Но мудрый мастер дал ей то, что было необходимо в данный момент – эмоциональное участие в ее беде и быстрое логическое решение проблемы.

Почему так мало хорошего сервиса?

Очевидно, что если эмоционального сервиса нет повсеместно, то есть какие-то препятствия для его появления, в противном случае он давно бы уже был. Что же мешает начать дарить рынку необходимые эмоции через сервис? С моей точки зрения, существует 3 главные причины.

1. Незнание, кто в доме хозяин. Ответ прост. В цепочке «производитель – рынок» главный тот, кто дороже, тот, кто дает деньги, то есть рынок, клиент. Не будет тех, кто будет давать вам деньги, зачем и кому нужен ваш продукт? Звучит сегодня банально, но клиент практически всегда прав. На мой взгляд, такое отношение к клиенту идет с логической стадии. Как и отмечалось выше, на стадии логического потребления идет почти естественная зависимость клиента от производителя. Либо из-за нового рынка, либо из-за маленького количества конкурентов. В любых отношениях зависимости в превосходной степени лежит чувство ненависти. Подумайте сами: ваша жизнь или ее часть как-то зависит от какого-то фактора. Что это значит? Давайте рассмотрим на примере. Не будем брать в расчет естественные природные зависимости от еды, воды, воздуха, сна и т. д. Возьмем банальный пример с курением. Вы осознаете эту зависимость, вы понимаете, что она вас не устраивает, вам плохо от этой зависимости, и вы хотите от нее избавиться, но вы не можете отказаться от курения по какой-либо причине. Что вы испытываете? Желание освободиться, вы видите причину своей зависимости в этом факторе, вы его попросту ненавидите. Особенно это чувство усиливается, если фактор начинает вам демонстрировать вашу зависимость от него. Подчеркивать ее и говорить вам, что ты сам виноват, что связался с этим. Это отношения тирана и раба, причем с подавлением свободы последнего.

Что-то подобное происходит и во взаимоотношениях «производитель – клиент». Именно чувство ненависти будет культивироваться в клиенте при демонстрации вами его зависимости. Да, клиент действительно становится в какой-то части зависим от вашего продукта, особенно если вы открыли новый рынок. Однако с его развитием появляется выбор, то есть конкуренты, и рынок начинает осознавать неправомерность зависимости, которую продолжают демонстрировать ему первые производители. А также нецелесообразность поддержания подобных отношений со своей стороны. Клиенты попросту уходят к другому производителю. В идеале, между клиентом и производителем должны быть отношения сотрудничества, делового взрослого сотрудничества.

Подробно о подобном типе взаимоотношений мы порассуждаем в другой книге. До этих отношений нам на российском рынке еще надо дойти. А сейчас, на второй стадии развития, необходимо демонстрировать отношения зависимости от клиента. Это выгодно.

2. Отсутствие психологической грамотности. То есть неумение общаться. Согласен, это сложный момент. Действительно сложный. Это навык, которому нужно учиться. На мой взгляд, психологической грамотности следует обучать в школе на уровне обязательных предметов. Психологическая амортизация, теория уколов и поглаживаний, грамотная лесть, техника переговоров, умение слушать, подстройка под клиента и т. д. Чего только стоит транзактный анализ Эрика Берна и его теория 3-х состояний личности – Взрослый, Родитель, Ребенок! Хорошо зная только его, уже можно разрешить практически любые ситуации. Выходить из конфликтов без ущерба для компании и лично продавца. Несколько приемов психологически грамотного общения мы рассмотрим ниже.

3. Идеи величия. «Что обо мне подумают клиенты и коллеги, если я начну благодарить их за обращение ко мне и вести себя психологически грамотно с ними, да еще и мило улыбаться?» Мы считаем других людей дураками, считаем, что нас не поймут. Не поймут, что мы теперь ведем себя иначе, что мы теперь, улыбаемся и заботливо приветствуем клиента. От этого боимся делать по-новому и делаем по-старому, а старое может уже и не работать. Пытливый читатель, возможно, спросит: «А где же здесь идеи величия, если здесь прямой страх?» И верно спросит. На уровне сознания это страх – страх выглядеть глупо, а корни этого страха, кроются в подсознательной идее величия. Я слишком хорош и высок, чтобы улыбаться и даже иногда показаться глупым. Я слишком хорош, и не могу позволить себе вести себя по-другому. К сожалению, это факт, присутствующий на российском рынке.

Консультируя одного клиента по вопросам улучшения процесса общения консультантов интернет-магазина с клиентами, я решил посмотреть, как происходит общение с клиентами. Оно было на приемлемом на сегодняшний день уровне, который чаще называют «совковым», как оставшееся наследие Советского Союза. Нет, прямых оскорблений не было. Был обычный логический сервис и, как следствие не прошедшей логической стадии развития, – явная демонстрация зависимости клиента от производителя, которую, как мы поняли, клиенты научились понимать и сторониться. Мы решили попробовать новую методику общения с несколькими консультантами, в которой был задействован транзактный анализ Э. Берна. Спустя пару месяцев результаты у этих консультантов были теми же. Желая выяснить причину, я поинтересовался у испытуемых, как проходит общение. Оказалось, что спустя месяц они почти полностью перешли на старую форму общения по причине страха быть высмеянными другими сотрудниками за то, что они вначале своего сообщения писали «Благодарю вас за то, что нашли время написать мне», а в конце дописывали «Хорошего вам дня и успехов!». Причем, общение происходило по электронной почте, не было вербального и голосового контакта. И все равно консультанты боялись осуждения. Однако, как оказалось, никто из коллег даже не придал особого значения изменившемуся стилю общения испытуемого, более того, некоторые отметили это изменение как личностный рост своего коллеги. Стоит ли говорить о клиентах, которым точно нравится, когда их благодарят вначале, да еще и желают хорошего дня в конце сообщения!

Итак, сумев вовремя распознать поступающие сигналы, которые дает рынок о неудовлетворительном сервисе, необходимо начать меняться. Как? Нам повезло. Есть рынки с более высокими стадиями развития – законченной второй и третьей. Так зачем изобретать велосипед, если можно просто подсмотреть? Как говорил С. Уолтон: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого». Сегодня написано несколько замечательных книг по организации клиентского сервиса, по праву ставших бестселлерами, которые можно назвать учебным пособием, поэтому не вижу большого смысла подробно излагать приемы и принципы, описанные в этих книгах. Хочу лишь поделиться своим опытом использования этих приемов, а также некоторыми своими наработками, позволившими мне завоевать свою аудиторию и получать благодарности от клиентов, руководителей и коллег.

Общение с клиентами опыт строкатого

1. поменяйте отношение к клиентам

На мой взгляд, это самое важное правило, которое необходимо осмыслить, осознать и принять как свое собственное. Оно же является и самым сложным. Потому что заключается в перестройке характера личности, что крайне сложно, а для кого-то бывает просто невозможно. Только после принятия этого правила вами как владельца бизнеса или человека, отвечающего за организацию клиентского сервиса, возможно оказание того самого эмоционального сервиса. Это не просто правило – это стиль ведения бизнеса, это правило, меняющее ваше поведение на рынке, возможно даже вашу стратегию развития на этом рынке. И судя по опыту зарубежных коллег, работающих на более развитых рынках, эти правило и стратегия выигрышные. Правило вытекает из вышеприведенной причины, по которой не оказывается эмоциональный сервис. Клиент не дурак, не идиот и не шизоид оттого, что обратился к нам с претензией или вопросом, что это работает не так, как он ожидал, или не работает, или у него есть предложение. Прошу прощения за использование подобных слов в этой книге, но это те слова, которые я слышал от своих клиентов, с которыми мне довелось общаться. Были слова и покрепче. Вполне возможно, что клиент сообщает вам важную информацию о проблеме в вашей работе или продукте, или предлагает какое-либо улучшение. Почему вы не хотите это услышать? Если клиенты не понимают, как работает ваш продукт, подумайте, зачем вы сделали продукт, который не понимают? Более того, не забывайте «слушать» рынок. Возможно, именно сейчас клиенты сообщают вам то, что им необходимо, что они готовы купить. Осознайте вашу зависимость как производителя от клиента. Клиенты – это те, кто содержит вас, ваш офис, ваше производство. Они платят вам зарплаты, премии, заправляют ваши машины, возят вас в отпуск. Ваши клиенты обеспечивают ваше развитие на рынке. Примите и полюбите ваших клиентов. Если вы не готовы принять это правило, не читайте правил, изложенных ниже. Итак, измените отношение к вашим клиентам.

2. произносите имя клиента

Это правило старо, как работы Д. Карнеги, что не отменяет его действия. При любом обращении клиента сначала необходимо поздороваться и назвать его имя. Для человека нет звука слаще, чем звук собственного имени. Употребляя его имя к месту, вы делаете ему тонкий комплимент. И сегодня оно, в общем, почти всеми выполняется. Однако рекомендую называть клиента по имени при повторном обращении. Конечно, потребуется запомнить его имя (если вы общаетесь в Интернете по почте, то эта задача решается проще). Но поверьте, результат будет того стоить. Это производит сильное впечатление, когда понимаешь, что тебя здесь помнят и называют по имени. Помните про чувство собственной значимости? Это про него. Когда вы называете клиента по имени, особенно первым, например, когда он только идет к вам на встречу, вы тем самым возвышаете его, то есть удовлетворяете его чувство собственной значитмости. Это запоминается. Даже если знаешь это правило и активно его применяешь, это совершенно ошеломительно действует, когда спустя год я прихожу в свою страховую компанию для продления страховки и мой менеджер, улыбаясь и дружески раскидывая руки, приветствует меня: «Олег Михалыч! Рад видеть вас!»

3. скажите «спасибо» за обращение к вам

Во-первых, если клиент обратился к вам с просьбой о проблеме, то он потратил свое время на то, чтобы обратиться. Дойти до вас, набрать ваш номер или написать письмо. Проблемы не должно было возникнуть, но она возникла, а значит, стоит поблагодарить клиента за то, что он потратил свое личное, а может, даже рабочее оплачиваемое время, чтобы сообщить вам о своей проблеме. Тем более стоит это делать, если клиент принес вам информацию, которая может улучшить ваш продукт. Ведь он, возможно, дает вам стимул к развитию. Именно так следует воспринимать большинство обращений, которые поступают от клиентов. Однако не стоит перебарщивать со «спасибо».

В «Макдоналдсе», например, есть обязательство говорить «спасибо» на любую фразу. Послушайте при случае: «Взял гамбургер, спасибо!», «Спасибо, что сказал. Спасибо!» Это доведено до автоматизма и сделано как раз для того, чтобы приучить сотрудников говорить «спасибо» и клиенту. Помните про безусловные рефлексы? Я знаю бывшую сотрудницу «МакДоналдса», которая рассказывала о своей жизни вне работы. Так вот дома после работы, когда муж просил достать кефир из холодильника, диалог их проходил примерно так:

– Света, посмотри, пожалуйста, у нас остался кефир в холодильнике?

– Да, кефир еще есть, спасибо!

Звучит забавно, согласитесь. Я пробовал применять подобное правило в компании, в которой работал. Где же еще тренироваться и оттачивать техники общения, как не на своих коллегах? Правило работает. Более того, мои коллеги стали намного чаще говорить «спасибо» своим коллегам. В итоге я пришел к выводу, что говорить «спасибо» обязательно. Однако когда это «спасибо» произносится машинально в ответ на любую фразу, это перестает быть вежливостью и начинает восприниматься как наигранность или рациональная необходимость. Нужно обязательно изображать человечность, понимание и присоединение к просьбе клиента, а не бездумное автоматическое говорение каких-либо слов. Но лучше уж как в «МакДоналдсе», чем без «спасибо» вообще.

4. улыбайтесь =)

Убежден, вы слышали это правило очень много раз. Мне сложно назвать его автора, потому что я его слышу на протяжении уже 15 лет, но применять начал сравнительно недавно. Даже тогда, когда вы пишете письмо вашему клиенту, – улыбайтесь. Конечно, еще лучше, когда вы улыбаетесь соответственно своему внутреннему состоянию, то есть желанию помочь клиенту. Улыбка должна быть приветливая, спокойная, уверенная. Сегодня психологи уже установили связь между мимикой и внутренним состоянием, а психолог Уильям Джеймс еще в XIX веке говорил «keep smiling». Возможно, именно он и привил почти каждому американцу привычку улыбаться.

Как это ни странно звучит, но это сложное правило. Я приучал себя улыбаться несколько месяцев. То и дело улыбка сползала в ровное задумчивое положение, и лицо становилось нейтральным, серьезным или грустным. Мне помог следующий прием. Мне стало интересно, как будут люди реагировать, если я им улыбнусь. Я решил считать количество ответных улыбок, безответных выражений, выражений недоумения и других. И я начал улыбаться всем, с кем столкнулся случайным взглядом – на улице, в транспорте, на дороге из окна автомобиля. Делал это как раз в течение этих нескольких месяцев, а потом со временем перестал контролировать свою реакцию на случайный взгляд, но привычка осталась. Так я приучил себя улыбаться. К сожалению, надо признать, что в России чуть более половины ответных реакций были нейтральные. Реакций отвращения или других не было. Просто каменное лицо, которое очень быстро отворачивалось. Однако ответных улыбок за три месяца я накопил достаточно, чтобы продолжать это делать дальше.

Проведите такой эксперимент: прочтите какой-нибудь текст без улыбки или попросите вашего друга сделать это. Запишите его на диктофон, прослушайте. А потом прочтите тот же самый текст, мягко и приветливо улыбаясь. Прослушайте записи. Слышите разницу? Убежден, вам понравится слушать запись, где есть улыбка. Не сомневайтесь, клиенты также услышат и увидят вашу милую спокойную улыбку.

5. избегайте шаблонных фраз

Старайтесь разговаривать простым и естественным языком. Если уж очень хочется их применять, то составьте список из нескольких, чтоб хотя бы эмулировать человечность: «Здравствуйте, Михаил. Михаил, доброго дня. Приветствую, Михаил. Добрый день, Михаил. Михаил, приветствую вас». Наличие «человеческого» языка позволяет думать, что на том конце провода со мной общается настоящий, сочувствующий моей проблеме человек. Он меня услышит и поможет в решении проблемы, с которой я к нему обращаюсь. Наличие шаблонных фраз, напротив, может вызвать реакцию «Ну вот, сейчас от них будет очередная отмазка». Обратите внимание на ваше ощущение, когда вы слышите обязательный к произношению текст, например, работников банка, обзванивающих клиентов с целью сообщить о новом пакете услуг. Такие фразы кажутся шаблонными, поддельными и совершенно не вызывающими доверия ни к работнику, ни к пакету услуг, который он предлагает.

6. быстро ответить клиенту на его обращение к вам

Будь то телефонный звонок, личное общение, общение текстом, личный контакт. Bis dat, qui cito dat – дважды дает тот, кто дает быстро. Посмотрите, как реагируют люди, когда вы даете ответ быстро, не заставляя его томиться в ожидании. Я часто получаю благодарности от клиентов за быстрый ответ. Это даже интересно – наблюдать за реакцией людей, когда даешь ответ быстро. Согласен, такой режим ответов сложно соблюсти при большом потоке клиентов и их вопросов. Тут поможет способ быстрого успокоительного ответа и позднего ответа по существу. Когда клиент вам звонит с вопросом или пишет письмо, а вопрос сложный или требует уточнения, то просто ответьте сразу:

Дорогой Николай!

Получил ваше письмо, спасибо! К сожалению, сейчас нет возможности оперативно ответить на ваш вопрос, необходимо уточнить детали с техническими специалистами. Отвечу вам немного позже. Спасибо за ожидание.

Замечательно действует. Как правило, клиент благодарит и спокойно ожидает вашего ответа. Позже, если решение было по-прежнему не найдено, следует написать еще одно письмо клиенту. Что-то вроде:

Николай, мы занимаемся вашим вопросом. К сожалению, его решение требует большего времени, чем мы предполагали. Спасибо за ожидание.

То же самое действует, если общение происходит по телефону или бумажной почте. Это отлично воспринимается клиентом. Вы демонстрируете явную заботу о нем. Вы даете ему информацию и тем самым избавляете его от разрушительного чувства тревоги. Потому что, как вы помните, тревога начинает появляться при отсутствии информации. Более того, если ваш эмоциональный сервис будет вызывать эмоцию тревоги, а не эмоцию радости от решения вопросов, то велик шанс, что вас просто начнут избегать. Как-то один знакомый поделился со мной, что иметь дело со службой поддержки одной хостинг-компании это как идти в зубной кабинет.

7. не оставляйте клиента

Правило вытекает из предыдущего. Если клиент обратился к вам со сложным вопросом, который решается не один день, то хотя бы раз в день напоминайте клиенту о том, что вы с ним. Сообщите, что решение его вопроса требует дополнительного времени. Если появилась какая-то промежуточная информация по вопросу клиента – также стоит ею поделиться. Все это позволит ему почувствовать, что он не брошен, что он важен для вас, что хоть вопрос и сложный и нет возможности решить его быстро, но вы все равно занимаетесь им, а не пытаетесь спихнуть его и забыть о нем. И опять же, вы частично избавляете клиента от томительного чувства тревоги. Вы даете информацию.

8. если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да»

При условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса. Это правило взято у К. Сьюэлла. Сюда же относится умение проявлять гибкость в решении вопросов клиентов. Это правило не всегда выполнимо и подходит не для каждой сферы бизнеса, я согласен. Поэтому, если и не оказывать дополнительных услуг, то хотя бы стоит завести базу решений на дополнительные вопросы, которые задают вам ваши клиенты. Если вы продаете бумажные конверты, а клиенту нужен сувенирный ножик для открывания конвертов, то порекомендуйте ему хороший сувенирный магазин. Вы рисуете баннеры, а клиенту нужен сайт? Заведите у себя базу хорошо зарекомендовавших себя веб-студий. Если вы продаете садовые деревья, а клиенту нужна пила, то порекомендуйте ему хороший строительный магазин, а лучше – начните их продавать сами. Все это – проявление дополнительной заботы о клиенте, которую он обязательно оценит. Таким образом вы даете клиенту больше, чем просто ваш продукт и сервис. Вы снова избавляете его от тревоги, с которой клиент к вам уже пришел. К сожалению, это правило редко применяется сейчас на российском рынке. Попробуйте его использовать.

9. не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью

Это правило также взято у К. Сьюэлла. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите об этом и клиента. Например, если вы продаете продукт и клиент после покупки консультируется у вас на предмет работы продукта. Это правило не всегда применимо и зависит от специфики бизнеса, формы оплаты вашего труда, количества клиентов, с которыми вы общаетесь, и т. д. Например, это правило может не подойти, если у вас сложный продукт, который требует обучения в работе с ним и работу по обучению должны выполнять отдельные сотрудники за деньги. Но, на мой взгляд, на второй стадии развития рынка, в которой частично находится сейчас Россия, использование этого правила может явиться конкурентным преимуществом. Мне вспоминается история с ремонтом квартиры, когда ремонтник каждое откручивание шурупа, снятие розетки тут же при клиенте калькулировал. С таким ремонтником больше не работали. Ремонт он, конечно, доделал хорошо, то есть логика была в порядке, но эмоциональной связи не образовалось. Смысл эмоционального сервиса именно в образовании эмоциональной связи, положительной эмоциональной связи. Часто слышал возмущение: мол, как это не брать деньги за дополнительные услуги? Ведь мы тратим свое рабочее время, компания оплачивает это время. Все верно, тактически верно. Вы возьмете деньги сейчас, и клиент увидит вашу мелочность. Стратегически это может быть проигрыш. Вы теряете вашего клиента, он становится разовым логическим клиентом, а не клиентом на всю жизнь. К тому же есть отличное решение – заложите стоимость дополнительных услуг в цену продукта. Этих дополнительных услуг клиенты вряд ли будут требовать постоянно, поэтому у вас, скорее всего, будет образовываться денежный резерв на покрытие этих дополнительных услуг.

10. не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать вас

Правило сформулировал К. Сьюэлл. Как правило, клиенты обращаются к нам за помощью только тогда, когда на самом деле в ней нуждаются. Да, иногда бывают клиенты, которые действительно захотят эксплуатировать вас, однако таких меньшинство и они быстро распознаются. Это правило вытекает из предыдущих двух. По своему опыту я знаю, что действительно сложно начать дарить клиентам свое время. Если вы будете использовать это правило, то вы действуете стратегически верно, хотя и можете проигрывать тактически. Однако вы дарите больше, чем просто дополнительные услуги, то есть логику. Здесь вы уже дарите эмоции, вы даете больше – вы образуете эмоциональную связь и с собой, как квалифицированным, всегда готовым помочь консультантом, и с производителем продукта. Используйте эту возможность.

11. обещайте меньше, делайте больше

Это правило было четко сформулировано К. Сьюэллом, хотя, мне кажется, я слышал его ранее. Всегда следует обещать меньше, чем вы можете сделать на самом деле. Когда ты в итоге дашь клиенту больше, он будет очень доволен. На мой взгляд, очень важное правило. Его выполнение приводит к потрясающим результатам. Когда вы договариваетесь с клиентом о цене, он зафиксировал свою готовность на эту сумму. Выставление цены сверх этого оценивается как оскорбление и отсутствие профессионализма у вас как у производителя услуг или продукт, неспособного грамотно оценить предстоящие затраты, которые понесет клиент.

Простой бытовой пример, который рассказывала одна дружественная мне счастливая супружеская пара.

Они собирались делать ремонт в новой, только что приобретенной двухкомнатной квартире. Большая часть средств ушла в покупку квартиры, и остался определенный бюджет на ремонт.

Была найдена ремонтная бригада и прораб, который занимался сметой и калькуляцией всех расходов.

Почти по каждому пункту сметы, которую он составил, в итоге был перерасход. Звучало это примерно так: «Вот здесь потребовалось сделать еще вот это и это, поэтому придется доплатить». Его главной ошибкой было выставление первоначальной цены ниже реальной. Таким неграмотным использованием ценового стимула он пытался завлечь их как клиентов. И, конечно же, он их завлек, потому что ценовой стимул, как мы помним, один из самых сильных. Действительно, мои друзья были вынуждены сотрудничать с ним до окончания ремонта, потому что желание въехать в свой новый дом и ограниченность средств не позволял им заниматься поисками другой бригады. Но факт: после ремонт они занесли его в черный список как непрофессионала, и более того – они посчитали его просто обманщиком. Нет, он был прав с логической точки зрения. Позже другой мастер, их знакомый, оценил те самые дополнительные работы, которые подняли цену. Оказалось, что они действительно были необходимы и действительно столько стоят. То есть обмана как бы и не было, но психологически, или эмоционально работа с клиентом была построена неверно, и клиент был потерян. Шанс вернуть этого клиента очень мал. Мы часто выставляем наши ожидания на тот уровень, который нам озвучили, а оставшиеся средства мы планируем на другие цели.

Получается, что ты находишься в тисках, ты вынужден отдать эти деньги. Складывается ощущение, что тебя обворовали.

Применение этого правила в цифрах хорошо описал Карл Сьюэлл на примере работы этой схемы в своем автомобильном бизнесе. «Например, механик знает, что работа будет стоить 90$, а он говорит клиенту, что работа будет стоить 100$, то есть на 10 % больше. Потом, когда работа сделана, механик выставляет счет на 90$, а клиент просто счастлив, что заплатил меньше. Более того, появляется возможность сделать для клиента что-то дополнительное, что укладывается в эту смету, например, заменить устаревшие дворники».

Элементарное правило. Опробуйте его действие.

12. если вы допустили ошибку – извинитесь

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Клиенты часто судят о нас именно по тому, как мы работаем с их проблемами, как мы работаем с ошибками, которые мы допустили и которые были замечены. Наличие проблем и ошибок в работе является неизбежным на пути развития компании и продукта, именно они и развивают. «Успех – это движение от одной ошибки к другой с еще большим энтузиазмом» – эта фраза принадлежит У. Черчиллю. И сегодня клиенты это понимают. Особенно хорошо это видно на зарубежных клиентах, например, американских. Как-то я читал список отзывов одной компании программного обеспечения, где было два сообщения одного клиента. В первом он спокойно описал проблему, а во втором спокойно поблагодарил за быстрое ее решение. Мое внимание привлек факт, что он не сказал что-то вроде «как вы могли допустить такую проблему?!», он лишь поблагодарил за быстрое ее решение. То есть клиенты начинают сотрудничать с вами, а не только ставить вас в положение зависимости от себя. Это надо использовать.

Сегодня большинство компаний, создающих какой-либо продукт, очень хорошо защищено юридически. Так что в случае возникновения ошибок или недочетов клиенты остаются «сами дураки», потому что не читали лицензионного соглашения перед покупкой. Особенно это актуально для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, где лицензионные соглашения составлены таким образом, что виноват всегда клиент в том, что выбрал это программное обеспечение и не прочитал его перед началом использования. Кстати, сколько лицензионных соглашений вы прочитали в своей жизни? Хорошо, что ваши клиенты дают вам обратную связь. Они хотят, чтобы вы стали лучше, даже если словами они выражают немного другое. Это надо использовать и благодарить за это ваших клиентов. Именно так следует относиться к ошибкам. Итак, клиент пришел с проблемой или указал вам на ошибку в логике вашей работы. Что мы делаем? Сначала мы извиняемся. Да, простым человеческим языком произносим или пишем фразу: «Просим прощения за возникшую ошибку, этого не должно было случиться».

Как это ни странно звучит, но приносить извинения надо учиться. Это тяжело – признавать свою несостоятельность. Именно так вы выглядите, когда клиент увидел вашу ошибку. Но еще хуже вы будете выглядеть, если ошибку не признаете или признаете, но не извинитесь. Не сложно начать извиняться, если вы только начали оказывать эмоциональный сервис. Вначале все допускают ошибки и в целом готовы к этому. А спустя время кажется, что достиг безошибочного уровня, когда система отлажена и сбоев быть не должно. Здесь существует опасность самоуспокоения. Поэтому когда случается ошибка, то кажется, что этого не может быть и виноват сам клиент. Тут-то и важно не наступить себе на хвост, потому что есть риск начать отстраивать эмоциональную связь с самого начала. Как этому научиться? Проще всего этому учиться на своих коллегах, друзьях и знакомых. Кстати, тем самым вы вызовете большой интерес к своей персоне, потому что теперь вы делаете то, чего не делали никогда раньше. Новое всегда вызывает интерес.

Потом исправляем проблему, и если есть возможность, то исправляем ее сейчас же. Во-первых, мы в самом деле неправы. Ошибка действительно не должна была случиться, и мы не должны были оказаться в этом замешаны. Во-вторых, для клиента любая проблема будет глобальной, даже если с нашей точки зрения она незначительна, даже если мы будем снова рассказывать ему про регламент нашей работы или наши успехи. С точки зрения клиента, получившего проблему, весь наш продукт является теперь проблемой. Это важный момент, потому что для его выполнения должна быть хорошо отлажена логическая составляющая, иначе на этом этапе мы рискуем дать «неработающие эмоции», тот самый подгоревший стейк руками обходительного официанта. При общении в такой неприятной ситуации важно не потерять лицо перед клиентом, потому что, как вы помните, в консультанте, а точней, в человеке, общающемся с клиентом, мы видим всю компанию. Какая нам разница, что руководитель отдела техподдержки или отдела продаж высокообразованный умный человек, если его подчиненный не умеет общаться с клиентами и спихивает проблему в продукте на клиента? Если так происходит, возможно, руководитель этого сотрудника не такой уж и образованный? А если компания держит таких руководителей и сотрудников, то что же это за компания, которая не умеет работать на этом рынке? Важно помнить тезис: «Продавать должен каждый сотрудник компании».

Если возможно, то предусмотрите программу компенсации за возникшую ошибку. Да, это денежный момент, который прямо сказывается на экономике продукта. Но это очень сильнодействующий стимул, который может вызвать желаемую эмоциональную реакцию, позволяющую эмоционально привязать к себе клиента. Пусть это будет небольшой презент, еще один бесплатный напиток или соус к блюду, продление подписки, дополнительная услуга или вообще бесплатный ужин и т. д. Этим вы покажете клиенту, что вы цените его, что вы работаете над сервисом, что вы (самое главное) признаете свои ошибки, исправляете их. Вам можно доверять, с вами можно работать. Более того, это будет являться отличным стимулом к вашему же совершенствованию. Чем меньше ошибок в вашей логике вы совершаете, тем меньше вы будете за них платить.

Мне вспоминается один замечательный пример использования этого правила, рассказанный мне одним из моих клиентов во время делового ужина. Как-то он приобрел презервативы. Стандартный набор из 3-х штук в коробке. Презервативы были дороже средней цены по рынку, что-то вроде премиум-марки. В самый ответственный момент, когда коробка была открыта, он увидел, что презерватива в коробке 2, а не 3. Немного раздосадованный ценой и таким производственным браком, он написал письмо производителю. К чести компании, она принесла извинения и предложила встретиться с клиентом для вручения презента в качестве извинений. Каково же было его удивление, когда он узнал, что компания выслала своего курьера из другого города! И тот, улыбаясь, лично вручил моему клиенту коробку этих презервативов. Обратите внимание, как действует в итоге это правило. Клиент с радостью делился этой историей со своими друзьями, радостно называл имя производителя этих презервативов и даже раздал несколько штук своим знакомым. Мало того что он остался постоянным клиентом, так он еще и привлек новых клиентов. Он создал прекрасную рекламу и имидж этому производителю, что, конечно же, окупило затраты на презент.

13. сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Иногда сообщения о проблемах доносятся в эмоциональном напряжении, потому что клиент уже успел «пожить» с вами и проблемой, которую создал ваш продукт. Это неприятно, поэтому надо научиться принимать критику и работать с такими сообщениями. Ниже мы рассмотрим некоторые приемы общения. Как показывает практика, если клиент жалуется, то проблема действительно есть. А если есть проблема, то ее надо решать. Ведь вы хотите и должны стать лучше. Это правило сложно принимается из-за неумения работать с критикой. Согласен, действительно сложно научиться принимать критику, потому что большинство из нас чаще ищет причины неудач и проблем во внешних факторах, то есть в клиентах, а не в себе самих. «Эти… клиенты не понимают…». В действительности же, как гласит одно из главных правил психотерапии и психологии: «Причина неудач в нас самих». Если клиенты не понимают ваш продукт, то, может быть, проблемы не в них, а в вашем продукте? Для чего вы его сделали таким, что его не понимают? Одно из моих жизненных правил: «Всегда можно лучше, нет предела совершенству». Более того, на этом этапе развития рынка необходимо активно подтягивать вашу логику, то есть улучшать ее качество, делать ее понятней и надежней. Именно высокое качество вашей логики может обеспечить вам позиции лидера на третьем этапе развития рынка. Поэтому критику надо научиться принимать и использовать для своего роста.

Есть еще одна важная особенность, которая присутствует сейчас на российском рынке. Большинство людей, прежде всего, ищут негатив в ваших действиях и в том, что вы массово распространяете или продаете, то есть в вашем продукте. Такое характерно не только для производителей товаров и услуг, но и вообще для всех, кто что-либо создает – книги, статьи, картинки, музыку и тому подобные творения, которые каким-либо образом становятся известны общественности. Это очень хорошо заметно в Интернете на ресурсах, где идет публичное обсуждение чьих-либо достижений. Кстати, Интернет по части отзывов и общения отлично раскрывает суть людей как личностей, потому что общение вживую требует смелости, умения говорить и нести ответственность за сказанное. А в Интернете личности как бы сохраняют анонимность, раскрепощаются и высказывают то, что науме, то есть выказывают истинное содержание своего ума и уровня развития. Более того, в Интернете это сделать проще, быстрее, да и повод всегда найдется. Как-нибудь обратите внимание. Как только человек делится чем-то, что создал, чего-то достиг, что-то начинает продавать, то первые сообщения чаще всего идут негативные. Особенно если то, что они показывают, – это что-то новое или кардинально отличается от того, что было ранее. Например, новый дизайн чего-либо – телефона, программы, стула и пр. Они даже могут не содержать оскорблений относительно вашего продукта или вас, а могут просто указывать на ошибки в описании, в свойствах товара, вашей книги или статьи. Как ни странно, это связано с воспитанием, с алгоритмом поведения, а он сегодня является частью характера большей части российского общества, которое в действительности еще пока советское. Если вы знаете английский и часто общаетесь на зарубежных ресурсах, то наверняка замечали, что большинство отзывов хоть и содержат критику, но обернуты в форму так называемого слоеного пирога:

Рисунок 12. Слоеный пирог

Сообщения в таком случае выглядят примерно так:

Спасибо за продукт! Вы очень быстро развиваетесь!

Но есть пара моментов… Как можно решить эти вопросы?

Надеюсь на скорейшее разрешение вопросов. Успехов вам!

Не будем устраивать здесь подробную лекцию по психологии и рассматривать структуру личности и составляющие характера человека, но отмечу, что вышеописанная составляющая отражает негативное отношение к чужим людям. То есть к людям, которые не являются близким окружением – коллегами по работе, членами семьи и друзьями. Такими «чужими» людьми являются незнакомые или новые люди, с кем не налажены близкие отношения. К таким и относятся производители товаров или других форм достижений – интеллектуальных или материальных. Этот факт стоит просто учитывать и не сгибаться в бессилии под негативными отзывами, которых на определенном этапе может быть больше, чем положительных. Надо лишь просто уметь увидеть конструктивную критику, а весь эмоциональный шлак просто отбросить, не принимая на свой счет. Мне снова вспоминаются слова С. Уолтона: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого?». Так и в этом случае. Какая разница, в какую эмоциональную обертку помещают свою критику клиенты? Важно, что полезного они говорят.

Стоит выделить в отдельную категорию клиентов, которые придираются. Такой тип клиентов мы назовем «учителя». С ними надо уметь работать. Есть интересная особенность. Чем больше их начинаешь слушать, тем больше проблем, реальных и вымышленных, они начинают вам сообщать. Мне вспоминается один случай, когда в магазин к моему знакомому стал частенько наведываться один покупатель. После третьего визита он сделал резонное замечание про сколотую плитку у входа. Плитка была заменена. Со следующим визитом он сообщил про плохо приделанную ручку на двери. Ручка тоже была поправлена. Потом клиент вошел во вкус и начал сообщать о все больших проблемах. Причем и о тех, которые действительно имели место быть, и о тех, которых нет. Например, однажды он сказал, что неплохо бы внутри магазина сделать ограждение для его любимого песика, где бы он мог его оставлять на время своих покупок, потому что на улице ему может быть холодно, жарко или скучно. Плюс таких клиентов в том, что они первыми несут вам сообщения о ваших проблемах, и будет возможность их исправить. Минус – что такие клиенты входят во вкус и начинают пытаться изменить ваш бизнес и продукт под себя, пытаются управлять вами, конечно, не осознавая этого. Такие клиенты думают, что они делают благое дело, оказывают вам услугу, и теперь вы им должны. Поэтому просто научитесь с ними работать. Научитесь снимать с крючка наживку, то есть брать полезную информацию от таких клиентов, а сам крючок выплюньте. Возможно, в этом вам помогут примеры общения, изложенные ниже.

14. уменьшите число барьеров

Когда клиент приходит к вам с предложением или проблемой, звонит или пишет, то сразу соберите все необходимые данные для решения вопроса, которые можете извлечь из его сообщения. У вас есть только его имя и гневный отзыв? Найдите всех клиентов с таким именем и попробуйте локализовать вашего клиента. У вас есть только его номер телефона? То же самое, попробуйте по этому номеру найти всю необходимую информацию по этому клиенту. Сегодня почти каждый из вас общался с какой-либо службой поддержки по почте или телефону. Я вспоминаю свое обращение по телефону в службу поддержки банка. Обыкновенная ситуация для нашего времени. Меня вежливо и улыбаясь приветствует оператор. Я излагаю суть проблемы, оператор также вежливо и с готовностью помочь сообщает мне, что сейчас я буду переключен на другого оператора. Второй оператор также вежливо просит изложить проблему. Дойдя до 4-го(!) оператора, который попросил меня снова изложить суть проблемы, я был готов сдаться, бросить трубку и поехать в отделение банка. Хорошо, что это был последний оператор, который все-таки решил мой вопрос.

Надо отметить, что на этапе настройки эмоционального сервиса такие барьеры могут быть полезны, чтобы снизить нагрузку на службу работы с клиентами. Все это выглядит как будто естественной необходимостью, и при этом постоянно сообщается клиентам: «Коллеги, вас много, мы всем хотим помочь, но нас мало, поэтому мы ввели регламент обработки ваших запросов». Этого можно и не сообщать, а просто постоянно запрашивать и переспрашивать «необходимые технические данные». Но чем дальше вы идете, чем больше прочнее собираетесь обосноваться на этом рынке, тем время обработки клиентских запросов, число барьеров, через которые клиенту необходимо перелезть, должно сокращаться. Помните, что клиенты судят о производителе по тому, как он работает со своими ошибками! Сделайте так, чтоб приход к вам вашего клиента не напоминал ему визит к стоматологу.

15. расскажите клиенту историю

Когда ситуация и продукт позволяют, то расскажите клиенту вашу историю. У вас нет истории? Придумайте. Правило отлично подходит для кафе, маленьких торговых точек с интересным товаром, косметикой, мылом и т. д. Как-то я провел эксперимент в своем городе. Прошелся по нескольким торговым центрам, в которых стоят привычные всем точки мелкой торговли в пешеходной зоне, продающие интересное мыло, какую-то биокосметику, простую косметику, шампуни, чаи разных сортов, кофе, украшения и что-то еще. Я специально долго стоял, рассматривал прилавки. Спустя минут пять продавцы спрашивали, помочь ли мне чем-нибудь. Потом я просил показать какой-либо товар, или читал этикетку, или разглядывал изделие. Только примерно 10 % продавцов этих точек начали кое-как рассказывать мне какую-то историю про свой товар и только два продавца из всех, кого я обошел, поведали ее интересно и ненавязчиво.

Я уже рассказывал историю одного кафе. Я наблюдал за работой бариста, которые готовили клиенту кофе и выдавали выпечку. Все это происходило молча. Стоит 1–2 человека в очереди, а бариста молча, повернувшись спиной к клиентам, готовит кофе. Я предложил владельцу обучить всех бариста кафе рассказывать истории. «О чем? Какие истории могут быть в кафе, которое продает кофе и выпечку?» – удивился владелец. В главе про истории я приводил пример придуманной нами истории, а точней, сказки про старое здание и замешивающих в подвале тесто гномов. Но были придуманы еще и другие истории. Например, мне очень нравится история про замечательный шоколадный десерт, название которого я уже не помню. Он представлял собой шоколадную густую массу с кусочками чернослива. Выглядел восхитительно! Его вкус и запах были также превосходны. Я спросил: как вы готовите этот десерт? Мне была рассказана замечательная история, что специально для этого десерта привозится шоколад из Бельгии, несколько часов вымачивается чернослив в коньяке, а потом смешивается с густой шоколадной массой. На мой взгляд, истории даже не надо особо придумывать, достаточно просто рассказать, как вы делаете ваш продукт, и добавить к ней немного положительных эмоциональных слов.

Подобными историями вы даете человеку эмоциональное общение, устанавливаете личный контакт, снабжаете его интересной информацией, хвалите свою кофейню и замечательный вкус вашего товара, а потом он еще и получает наслаждение от вашего чудесного кофе. Результат? Клиенты начинают приходить еще и еще. Конечно, повторно рассказывать эти истории уже не стоит, потому что, как правило, после первого раза происходит знакомство клиента с сотрудниками заведения и при следующих встречах уже начинается человеческое и даже дружеское общение. В частности, владелец этого кафе делился со мной, что у этой девушки-бариста появились постоянные клиенты, которые приходили только в ее смену, мило общались с ней и даже дарили подарки на праздники. Понятно, что владелец кафе был рад таким постоянным клиентам.

16. у клиентов бывают плохие дни

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Если они вместе с логикой принесли вам свои эмоции, простите их. Сделайте шаг к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно, когда будут потом возвращаться к вам. Особенно это касается клиентских сервисов, которые оказываются публично. Сегодня многие автомобильные сервисные центры, компании, оказывающие услуги в Интернете, банки, имеют публичную службу поддержки клиентов. С развитием социальных сетей сегодня это можно наблюдать постоянно. Каждая крупная и даже средняя компания имеет свою официальную страничку во всех популярных на сегодняшний день социальных сетях – Facebook, «ВКонтакте», Twitter.

Когда происходит общение клиента по телефону один на один с консультантом или в службе технической поддержки, то большая часть клиентов находится во взрослой позиции, то есть рассчитывает на решение вопроса. Совсем иначе обстоит дело с публичным сервисом, форумом, формой обратной связи или социальными сетями. Здесь клиенты раскрепощаются, рассчитывая получить поддержку «толпы», поэтому очень легко показывают в своих фразах содержание своей личности и характера. Кстати, будьте уверены, наш народ любит наблюдать конфликты, активно вмешиваться в них и поддакивать зачинщикам, даже если истина на стороне компании. Но об этом в другой книге. Развитие подобного конфликтного общения необходимо грамотно пресекать. Техника общения с подобными клиентами заслуживает особого внимания. Давайте рассмотрим эту тему подробней.

Техника общения с конфликтными клиентами

Два главных правила общения с клиентами, которые я вывел в ходе изучения литературы и своих экспериментов:

1) увидеть логическую причину обращения к вам клиента;

2) оставаться вежливым.

Поняв причину обращения клиента, можно скоординировать свои действия, а по поводу вежливости еще А. П. Чехов заметил, что ничто не дается нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Хотя, на мой взгляд, вежливость дается нам не так уж дешево. По крайней мере, необходимо приложить усилия, чтобы научиться быть вежливым. Конечно, вежливая речь носит больше моральный и эмоциональный оттенок, а в общении она имеет окраску ритуала, то есть необязательного, не имеющего отношения к делу процесса обмена информацией. Но что делать. В нашем обществе ритуальному общению пока еще придается большое значение. И даже просто приятно услышать или прочитать «Добрый день, спасибо, что пришли ко мне. Хорошего вам дня» вместо «Здравствуйте. До свидания». Артур Шопенгауэр писал про вежливость так: «Вежливость – подобно жетонам в игре – заведомо фальшивая монета; скупиться на нее – значит выказывать свою глупость, щедро раздавать – вполне разумно». Для чего еще нужна сегодня вежливость в общении с клиентами? Чтобы не уволили и чтобы не попасть под суд. Если вы оказываете сервис и общаетесь с клиентами, то конфликтные ситуации обязательно возникнут, и необходимо в любой ситуации при общении с ними быть вежливым.

Здесь снова вернусь к терминам транзактного анализа Э. Берна. И для того, чтобы найти причину, и для того, чтобы быть вежливым, необходимо самому постоянно оставаться в позиции взрослого и контролировать поведение своего родителя и ребенка. Наш взрослый должен уметь определить я-состояние обратившегося к нам клиента, обеспечивать параллельные транзакции при общении, то есть оставаться на уровне, необходимом для продолжения диалога с клиентом. Если клиент находится в состоянии родителя или ребенка, то нам надо постараться вывести его на взрослый уровень для решения делового вопроса. А в случае конфликтных ситуаций взрослый должен защищать своего внутреннего ребенка от нападок родителя клиента и обеспечивать вежливое общение. Поэтому правило в действительности одно:

В любой ситуации оставаться во взрослой позиции

При оказании сервиса «до покупки» идет, как правило, консультационная работа. Такой процесс самый простой, и здесь очень легко оставаться в спокойном, эмоционально не вовлеченном состоянии и обеспечивать параллельные транзакции общения. Потому что оно чаще проходит на уровне «Взрослый – Взрослый» и «Ребенок – Ребенок». Пример таких транзакций:

Клиент: —Добрый день, расскажите, пожалуйста, чем отличается эта модель от этой? (Взрослый)

Консультант: – Добрый день (улыбаясь), эти модели отличаются только производителем и ценой. (Взрослый)

Клиент: – Ничего себе! Вот времена пошли, всего лишь за слово делают цену выше. (Родитель)

Консультант (вздыхая): – Да, времена нынче

другие. (Родитель)

Клиент: – Но вот у этого цвет интересный. Ха-ха, он еще и моргает забавно. Я возьму его. (Ребенок)

Консультант: – Да, мне этот моргающий тоже нравится (смеясь). Вы будете оплачивать картой или наличными? (Ребенок)

В приведенной выше транзакции клиент менял свое я-состояние. Сначала это был взрослый, потом родитель, а потом ребенок. Консультант при этом оставался под контролем взрослого и обеспечивал параллельные транзакции для продолжения комфортного общения с клиентом. Конечно, в реальности подобное общение с клиентами до покупки на много сложней, чем приведенный выше пример, и включает в себя множественное переключение между я-состояниями, но фактически оно всегда остается на вежливом деловом уровне, позволяющем решить деловой вопрос.

Сегодня существуют и даже описаны техники манипулирования клиентами и направления их к значимой реакции «покупаю». Также есть техники манипулирования продавцами и выбивания скидок. Есть даже техники прямого обмана, результатом которого будет являться получение продукта без уплаты и даже продукта вместе с его стоимостью. Известны и такие приемы. Некоторые из них также основаны на транзактном анализе и, в частности, на скрытых транзакциях, но изложение подобных техник не входит в тематику данной книги. Возможно, этому будет посвящена одна из следующих книг. Подобным образом протекает общение и в сервисе после покупки, и в случае возникновения каких-либо проблем. Если клиент находится преимущественно в состоянии взрослого, то есть нацелен на решение проблемы и консультант обеспечивает вежливые параллельные транзакции, то решение возникшего вопроса очень быстро находится.

В сервисе «после покупки», на второй стадии развития рынка, достаточно частыми состояниями, в которых клиенты обращаются к вам, являются разгневанный родитель и беспомощный капризный ребенок. Потому что подобный сервис оказывается рынку в случае возникновения проблем с ранее приобретенным продуктом. Давайте подробней рассмотрим наших персонажей и некоторые варианты общения с ними.

Капризный беспомощный ребенок

Рисунок 13. Капризный ребенок

Тип клиента «капризный беспомощный ребенок» в моей практике встречался чуть реже, чем «колющий родитель». Главный посыл, который содержит его сообщение – «Я хочу сейчас же!». Капризный ребенок может нести в своем сообщении обзывательства, ругательства и даже угрозы, что говорит о том, что он пришел не один, а с подмогой колющего разгневанного родителя, которого мы рассмотрим ниже. Но все это лишь безобидные капризы. Как правило, он доволен большей частью вашего продукта, что подтверждается тем, что он вам платит за него и продолжает это делать довольно долго, то есть остается постоянным клиентом – будь то программный продукт или, например, автомобильный сервис. Но у него есть вопрос, который он не хочет или не может решить сам и требует, чтобы это делал ваш продукт. И он идет хныкать к вам, обвиняя вас в том, что это вы виноваты, дав ему не такую хорошую игрушку.

В случае с беспомощным ребенком алгоритм поведения очень прост. Не всегда просьбы беспомощного капризного ребенка можно и нужно выполнять. Если их можно выполнить, то вежливо благодарим за обращение и, демонстрируя заботу и обеспокоенность его проблемой, помогаем в решении вопроса. Если же просьбу выполнить затруднительно или невозможно, то также вежливо объясняем сложившуюся ситуацию и невозможность выполнения его желания. Пример диалога с одним из таких клиентов, Николаем:

Николай:

Да у вас тут ПОЛНЫЙ ПОЗОР, а не продукт!

Я не могу настроить вашу новую форму уже вторые сутки! Им невозможно пользоваться. Почему нельзя сделать совсем просто! Да и сколько можно просить вас добавить… Сколько у вас это можно вымаливать? Сделайте уже наконец-то! (Шрифт и пунктуация сохранены.)

Обратите внимание на содержание сообщения. Оно обернуто в капризные эмоции гнева. Иногда кажется, что пишет колющий разгневанный родитель, ведь в таком обращении содержатся фразы родительской позиции – «почему нельзя сделать совсем просто», «сколько у вас это можно вымаливать?». Но все-таки главный посыл идет от его внутреннего ребенка «Я хочу!». Приведенный выше пример содержит жалобу на абстрактную форму, которой может быть что угодно – дополнительная недавно вышедшая услуга онлайн-банкинга, или новый модуль большого программного продукта, или новый интерфейс вашего любимого веб-сайта.

Ни в коем случае нельзя выбирать родительский тон для ответа такому клиенту и пытаться уколоть личность клиента. В противном случае капризный ребенок начнет капризничать еще больше и оставит лишь разгневанного родителя, а конфликт перерастет из делового в психологический. Вообще детские психологи рекомендуют детей не наказывать и не кричать на них, то есть не воздействовать эмоционально, а беседовать с ними, объяснять – то есть воздействовать через разум. То же самое рекомендую делать и я с клиентами, которые находятся в позиции капризных детей. Вот как можно ответить клиенту, находящемуся в позиции капризного ребенка, в случае невозможности выполнения его требований:

Консультант:

Дорогой Николай, добрый день.

Спасибо за сообщение. Жаль, что вы пользуетесь, как вы выразились полным позором. Однако идеология нашего продукта и стратегия его развития немного отличается от тех функций, которые вы хотите в нем видеть. К тому же, на наш взгляд, форма настройки была максимально упрощена, но посмотрим, можно ли ее упростить еще больше. Все ваши просьбы я передал нашим руководителям, которые рассмотрят возможность их реализации.

Хорошего вам дня, Николай.

С уважением, К.

Первое, что сделал консультант, – это обеспечил параллельную транзакцию, которая исходила от колющего родителя. То есть согласился с клиентом:

Да у вас тут ПОЛНЫЙ ПОЗОР, а не продукт! (Колющий родитель клиента)

Жаль, что вы пользуетесь, как вы выразились, полным позором. (Ребенок консультанта)

Это позволяет понять клиенту, что мы на его стороне, согласны с его доводами и не пытаемся отделаться от него и сказать, что он не прав. Далее консультант выводит диалог на взрослую позицию и рассказывает клиенту позицию компании относительно развития своего продукта. Доказательством того, что клиент находится в состоянии капризного ребенка, является продолжение общения с его стороны, но с большим количеством уже не совсем уместных вопросов. Обычно после первых 3-х сообщений колющий родитель клиента перестает сопровождать его капризного ребенка, и сообщения идут только с детской капризной позиции.

Так, в вышеприведенной беседе клиент написал 10 сообщений, которые содержали в себе вопросы уже отвлеченного характера, не имеющие отношения к просьбам, изложенным в первом сообщении. Важно по-прежнему оставаться во взрослой позиции и если политика вашего клиентского сервиса требует ответа на каждое сообщение любого подобного клиента, то просто спокойно и вежливо объясняем нашему капризному ребенку, «почему так, а не иначе». Вспомните ребенка, когда закончился его капризный плач, то есть родителю удалось его успокоить, но он, наигранно отворачиваясь или швыряя предложенные ему игрушки, продолжает изображать неприступного обиженного человечка. То же самое и с нашим клиентом – капризным ребенком. Читать такие сообщения становится просто забавно, однако важно не отпустить своего взрослого в эмоциональное плавание, потому что есть опасность перевести состояние нашего клиента из капризного дитя в состояние только колющего родителя. Более того, капризный ребенок сделает это очень легко при удобном случае, который может предоставить консультант, не обладая техникой психологически грамотного общения.

Колющий родитель

Рисунок 14. Гневный родитель

Самым опасным состоянием является разгневанный, или колющий родитель. Причем это состояние может быть смешано с желанием разобраться в проблеме. То есть здесь присутствует и взрослый, но он находится под эмоциональным управлением разгневанного родителя. Для колющего родителя характерны следующие фразы: «Вы что, не понимаете, что я говорю?», «Да как вы смеете?!», «Неужели вам не стыдно выпускать такой продукт?!», «Сколько можно вам говорить, я туда не нажимал!!!!», «Куда вы смотрите?», «Да я же вам уже объяснил!», «Как вам не стыдно!». Знаки препинания сохранены, что говорит о том, что это выражения эмоциональные. Может варьироваться их содержание и количество. В подобных фразах важно само их построение. Сюда же относятся и все нецензурные выражения, которые не вытерпит эта книга, но с которыми автор также имел опыт работы.

Визуально такие клиенты имеют выражение лица человека, готового атаковать, или учителя, читающего мораль. Брови сдвинуты, словно у грозного родителя, иногда на лице видны черты отвращения к вам, нередко активно жестикулирует, говорит повышенным тоном либо смотрит надменно, свысока. Клиент в позиции разгневанного родителя изначально настроен на негатив, и есть высокая опасность, что деловое общение перейдет в психологический конфликт. Собственно, разгневанный родитель уже пришел к нам в состоянии психологического конфликта с нами. До того, как сформировать свое гневное настроение, он уже успел с нами «пожить», придумал в голове диалог, аргументы, как он будет нас обвинять и смело парировать наши ответы. Он уже надул свои паруса общения негативным настроем сделать укол личности представителю компании, которая, как ему кажется, нанесла урон его личности. Берн назвал подобную жизнь до реальной ситуации, то есть мысленные диалоги, разжиганием. Именно здесь для консультанта важно наличие навыков грамотного психологического общения.

Как поступать в подобной ситуации? Необходимо потушить разожженный костер гнева и направить общение во взрослое русло, что позволит найти решение для возникшей проблемы. Остаемся во взрослой позиции. Вежливо здороваемся. Дальше необходимо согласиться с доводами клиента, то есть постараться сдуть его парус, но и не принимать тот укол, который он с собой нес. А затем попытаться перевести общение на взрослый конструктивный уровень. Если подобное не получается, то вы допустили ошибку в общении, и не смогли перевести конфликт во взрослое конструктивное русло. Надо быть готовым к тому, что клиент оформит на вас жалобу, и вы его потеряете. Именно для этого важно вежливое общение. Бывает так, что клиент просто не настроен на конструктивный диалог. В этом случае вы также его потеряете. Здесь не стоит переживать: раз он изначально не был настроен на деловое конструктивное решение вопроса, то и дальнейшая работа с таким клиентом, как правило, бессмысленна. Однако и здесь можно попытаться вернуть ушедшего клиента. Давайте приведем пример подобных ситуаций.

Пример диалога с конфликтным клиентом, находящимся в позиции колющего родителя, с выводом его во взрослую позицию и успешным решением проблемы.

Клиент: – Здравствуйте. Посмотрите: пылесос, который вы мне продали, на следующий день сломался!

Консультант: —Добрый день. Да, поломка нового пылесоса – это плохо. Давайте посмотрим. А что именно сломалось?

Клиент: – Вы что, не видите? Он же не включается! Как можно продавать такие пылесосы?!

Консультант: – Вы правы, такие пылесосы продавать совершенно нельзя. И что-то я сейчас действительно плохо вижу и, видимо, поэтому не вижу проблему. Но сейчас я его включу, и мы вместе с вами сможем ее увидеть.

Клиент удивленно смотрит на спокойные действия консультанта, пытающегося включить пылесос. Консультант включает пылесос, и тот действительно не работает. Но он видит, что включена блокировка от детей.

Консультант: – Вы были правы, пылесос действительно не работает, что является его правильным поведением при включенной защите от детей. Она отключается вот так.

Пылесос начинает работать.

Клиент (удивленно и смущаясь) – Да, видимо? моя супруга включила эту блокировку и не сообщила мне об этом. Большое спасибо!

Консультант: – Пожалуйста, всего доброго. Обращайтесь при любых вопросах. Хорошего вам дня.

Следует отметить, что клиент еще не находился в состоянии прямого конфликта, но был уже готов в него перейти. Обратите внимание на общение консультанта. Он всегда оставался во взрослой позиции, был вежлив и нацелен на выявление истинной причины обращения клиента – на причину неработающего пылесоса. Он не пререкался и не требовал смены тона общения. В его тоне и построении фраз не было уколов личности клиента. Он согласился с его доводами. Ведь раз клиент высказал эти доводы про то, что консультант не видит и что нельзя продавать такие пылесосы, то зачем с этим спорить и словами доказывать ошибочность утверждения клиента? Давайте разберем этот диалог с точки зрения транзактного анализа.

Клиент: – Здравствуйте. Посмотрит: пылесос, который вы мне продали, на следующий день сломался! (Колющий родитель)

Консультант: – Добрый день. Да, поломка нового пылесоса – это плохо. Давайте посмотрим. А что именно сломалось? (Ребенок, попытка выйти на взрослую позицию и локализовать поломку)

Клиент: – Вы что, не видите? Он же не включается! Как можно продавать такие пылесосы?! (Разгневанный родитель, готовый перейти в конфликт)

Консультант: – Вы правы, такие пылесосы продавать совершенно нельзя. И что-то я сейчас действительно плохо вижу и, видимо, поэтому не вижу проблему. Но сейчас я его включу, и мы вместе с вами сможем ее увидеть. (Снова виноватый ребенок, снова попытка вывести клиента во взрослое русло общения)

Консультант: – Вы были правы, пылесос действительно не работает, что является его правильным поведением при включенной защите от детей. Она отключается вот так. (Взрослый)

Клиент (удивленно и смущаясь): – Да, видимо моя супруга включила эту блокировку и не сообщила мне об этом. Большое спасибо! (Виноватый ребенок, осознавший ошибку своего неверного поведения)

Консультант: – Пожалуйста, всего доброго. Обращайтесь при любых вопросах. Хорошего вам дня. (Взрослый)

Консультант на протяжении всего разговора обеспечивал параллельные транзакции, то есть он подстраивался под клиента. Помните про зависимость от клиента? В данном случае клиент явно не настроен на отношения сотрудничества, тогда выбираем отношения зависимости от него и пробуем вывести их на отношения сотрудничества. Раз клиент находится в родительской позиции, то есть как бы кричит на внутреннего ребенка консультанта, то он и ждет осознания его вины. Консультант изобразил эту вину и вначале принял все обвинения, но все же предложил разобраться в возникшей проблеме, что и позволило ему выяснить истинную причину поломки. Будьте уверены, если бы консультант был неопытен в вопросах общения или позволил своему родителю, а не взрослому, защищать своего ребенка от уколов клиента, то дело закончилось бы жалобой на консультанта или даже на весь магазин.

А вот еще один пример общения с клиентом одной компании через ее публичный форум в Интернете. Для грамотного составления ответа этому клиенту и дальнейшей работы с ним я и был приглашен. Политика компании была такова, что форум для обсуждения его интернет-сервиса был публичным. Это значит, что все положительные, а чаще – отрицательные отзывы эта компания хранила в открытом доступе для всех клиентов. Почему чаще отрицательные отзывы? Нет, не потому что продукт и компания плохие – продукт был отличный, стоил своих денег, и благодаря слаженной работе команды разработчиков этой компании и получившемуся продукту он занял первое место на рынке подобных сервисов. Но как и в любом деле, которое развивается, ошибки случаются. Помните афоризм Лао-Цзы: «Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует»? Он отражает и отношение клиентов к продукту. Если все хорошо, то так, по их мнению, и должно быть. Ну и, в общем-то, это верно с логической точки зрения. Клиенты же платят вам деньги, что вам еще нужно? Если плохо, то они пожалуются. Сейчас в 2015 году производители в России до сих получают очень мало положительных отзывов. Однако эти положительные отзывы выражаются в наиболее приятной для них форме – сумме продаж. Итак, письмо, которое клиент опубликовал на публичном форуме компании, оказывающей сервис, в работе которого наблюдался кратковременный сбой по вине провайдеров, на серверах которого хранились исполняемые файлы. Клиента звали Дмитрий:

Сегодня столкнулся с тем, что ваш сервис не работает! При попытке авторизоваться в вашем замечательном сервисе он прискорбно тормозит и лагает, иногда доводя моё пресловутое ожидание до минуты, а то и полутора минут!

Крайне признателен добрейшим модераторам или кто тут у вас в вашей конторке работает, если таковые, конечно, имеются – за перезагрузку ваших крайне уважаемых серверов, или что там у вас вызывает неполадки. Конечно, умнейшие представители вашей шарашки могут усомниться в моих словах, сказав, что это у меня какие-то проблемы на компьютере. Однако, к сожалению, а может и к счастью, это не так.

Премного благодарен уважаемым и мною горячо любимым модераторам за крайне справедливое удаление предыдущей темы, где я употребил нецензурное слово. Респекты за внимательность вам, прекрасные работники конторки!! Хотелось бы пожелать вам добра и счастья, и старательности не только в модерации, а еще и в совершенствовании вашего отличного и респектабельного сервиса «Шарага и Ко»!

Конечно, данное письмо написал колющий родитель, уже успевший «пожить» с этой компанией.

Он намеренно коверкал имя компании, менял в нем буквы местами, в результате чего ее имя звучало безобразно, так что я был вынужден заменить его на слова «шарага» и «конторка», чтобы обеспечить анонимность уважаемой мной компании, но сохранить стиль колющего родителя клиента. Главной целью его письма было желание нанести укол личностям представителей компании. Однако представитель компании все равно захотел вывести клиента во взрослое русло и попробовать выяснить истинную причину. Ведь если кратковременный сбой действительно имел место быть, то надо передать эту информацию техническим специалистам и сделать все возможное, чтобы он не повторился либо прошел с минимальными потерями для клиента. Совместно с ним мы составили такое письмо-ответ:

Уважаемый Дмитрий, добрый день.

Спасибо вам за обратную связь.

Вы правильно заметили, что наш сервис замечательный. Ведь если бы он не был замечательным, вы бы им не пользовались. Это ваше письмо говорит о том, что вы хотите сотрудничать с нами и дальше, вы хотите помочь нам стать еще лучше. Мы признательны вам за это.

Мы постоянно совершенствуем наш сервис. Совершенствуем техническую часть, совершенствуем сторону, отвечающую за работу с клиентами. Вы снова правильно заметили, что мы, добрейшие модераторы, справедливо скрыли предыдущую тему, потому что она не содержала конструктивного обсуждения, и, как вы сами сказали, вы употребили нецензурное слово. Хотя понимаем, что эта тема и слово также были направлены во благо, то есть для нашего улучшения. Раз вы нас так сильно ругаете, то это не что иное, как показатель большой любви к нам.

Вы правы, Дмитрий, мы можем усомниться в ваших словах и сказать, что это проблемы на вашем компьютере. Как показала наша практика, такое случается по тем или иным причинам. Поэтому, несмотря на ваше недовольство и постоянное намеренное коверкание имени нашей компании (понимаем, что, видимо, справедливо заслужили это), я еще раз подчеркиваю для себя, что вы хотите помочь нам стать лучше и призываю вас составить обращение в нашу техническую поддержку. Наши специалисты проведут необходимые диагностические работы, которые помогут нам точно определить, на чьей стороне проблема. Если проблема на нашей стороне, то умнейшие и прекрасные работники нашей компании устранят ее в кратчайшие сроки, и вы снова сможете пользоваться нашим сервисом.

Благодарю вас, уважаемый Дмитрий, за сообщение и хорошего вам дня.

Обратите внимание на приведенный выше ответ. Он снова был составлен таким образом, что колющий родитель клиента был попросту «уделан». Весь гневный парус клиенты был сдут, и подобное его поведение было мотивировано любовью клиента к компании. Быстрота ответа на это письмо и сам ответ ошеломили клиента. Он прислал благодарность за быстрый и развернутый ответ. Кроме того, здесь же было извинение клиента за эмоциональную несдержанность. Цель была достигнута. Был вежливый ответ, был сдут гневный парус колющего родителя, клиент был выведен на взрослую позицию, нам удалось получить необходимые данные для выяснения причин сбоя, да еще и получить публичные извинения за эмоциональную несдержанность клиента. Почему особенно важно психологически грамотно отвечать на подобные сообщения в публичных источниках информации? Потому что другие клиенты будут это читать. И именно на основе ваших ответов, на том, как вы работаете с проблемами клиентов, как вы с ними общаетесь, они будут строить свое мнение о вашей компании. Если подобные «неудобные» сообщения остаются без ответов или скрываются, то у клиентов может создаться впечатление, что компании просто наплевать. Да, есть проблемы, ну и что, с кем не бывает?

Иногда подобные сообщения появляются на форумах и формах обратной связи разработчиков интернет-сервис и программного обеспечения под заголовком «Наболело». То есть клиент, видя недоработки в продукте, которые неизбежно могут появиться в результате его развития, сообщает о них компании-производителю, но с «помощью» грозного родителя, который защищает свое обиженное дитя. Подобные сообщения выглядят примерно так:

Наболело!

С данным продуктом мы не понаслышке знакомы с момента старта. Но сколько же можно… (здесь идет перечисление мытарств и переживаний, которые клиент испытал недавно. Как правило, колющий родитель излагает это в форме обобщения, то есть «у всех не работает», «все жалуются», «у всех есть», «давно пора» и пр.) Не знаю, просто не представляю! Как таким продуктом может пользоваться более 300 000 клиентов… (дальше идет монолог, иногда большой, в духе пустого разговора «Разве это не ужасно?!»)

Такими клиентами управляет скорее не колющий родитель, а возмущенный родитель, который с большими глазами негодующе кричит: «Моего ребенка обидели!». И как показывает практика общения, они настроены на конструктивный диалог. Как правило, такие клиенты приходят не столько с конкретными проблемами, сколько с эмоциональной просьбой что-то добавить в ваш продукт. То есть, кажется, что это пришел капризный ребенок, который просто устал. Сделать продукт таким, какой нужен именно этому клиенту, несмотря на реалии рынка, которые говорят, что такой клиент всего лишь один на тысячу и делать ради него одного те изменения, которые им предлагаются, экономически нецелесообразно. Таких клиентов стоит поблагодарить за их «мучения», за их переживания и рекомендации по улучшению продукта. А далее алгоритм тот же – вывести на взрослый уровень для решения возникших проблем, если они есть, или обсуждения конкретных изменений, которые клиент хочет видеть. То есть выслушать клиента, принять во внимание его просьбы. Вот пример ответа на приведенное выше заявление клиента.

Дорогой Дмитрий, добрый день.

Спасибо за то, что нашли время обратиться к нам. Благодарим вас за критику. Да, мы развиваемся, не все у нас получается так, как хочется, не все у нас проходит гладко и не все мы успели реализовать. Еще Черчилль говорил, что успех – это движение от одной неудачи к другой, с еще большим энтузиазмом. Судя по вашим отзывам, у нас пока что неудачи, но в целом мы наблюдаем развитие нашей системы и очень этому рады. Да, нам еще много предстоит сделать, прямо сейчас мы работаем над новой частью нашего продукта и очень скоро вам ее представим. А другие ваши пожелания и критику мы приняли и рассмотрим возможность реализации ваших пожеланий в дальнейшем.

Еще раз благодарю вас за критику. Всего вам доброго и успехов!

Приведенные выше примеры общения с клиентами относятся к текстовому общению. Это реальные диалоги с реальными клиентами. Конечно, имена и предметное содержание обсуждаемых деталей в сообщениях были изменены, но стилистика и эмоции полностью сохранены. Действуют ли подобные приемы при общении по телефону или в офисе? Действуют. И их действие еще сильнее, чем через текст, потому что подобные ответы озвучиваются голосом либо голосом и мимикой. Единственное замечание: и мимика и голос должны соответствовать произносимым словам, в противном случае есть риск провести скрытую транзакцию, при которой мы голосом и словами желаем добра клиенту, а мимикой показываем ненависть к нему или безразличие. Это в данном случае может привести к усугублению конфликта. Да, это не так просто, это требует тренировки своего взрослого, своей мимики, но результат потрясающий. Кстати, отлично для этого подходят курсы актерского мастерства. Но о тренировке и методах общения голосом и мимикой мы подробно поговорим в другой книге.

Бывает так, что клиент не настроен с вами сотрудничать, а просто принес вам букет своих эмоций и выражает свое личное «фи!», либо шел мимо и решил немного «добавить» за компанию. Как это распознать и как с этим работать? Очень просто. Давайте приведем пример такого диалога и разберем его. Итак, наш любимый клиент Дмитрий пишет:

Ваши продажники (специалисты отдела продаж – прим, автора) продолжают радовать своей феноменальной тупостью! Вам же уже сто раз говорили, что… (здесь идет эмоциональное изложение каких-либо обобщений, которые клиент где-то слышал и даже мог не сталкиваться с ними лично). Увольте уже наконец-то всех студентов у себя! Наймите хоть пару настоящих специалистов с опытом, а? Ну достало уже…

Текст и пунктуация почти полностью сохранены. Традиционно остаемся вежливыми, обеспечиваем параллельные транзакции общения и пытаемся вывести клиента во взрослую позицию. А чтобы понять сразу, хочет ли клиент сотрудничать или просто изливает обиды своего внутреннего обиженного ребенка, можно построить ответ следующим образом:

Дмитрий, добрый день.

Спасибо за замечания.

Действительно из-за некоторых проблем могли наблюдаться кратковременные сбои в работе нашего сервиса, в результате которых действия наших специалистов отдела продаж могли выглядеть как феноменальная тупость. По нашим данным, подобных проблем возникнуть было не должно, поэтому прошу вас указать точные примеры действий наших специалистов, которые вы посчитали феноменальной тупостью.

Всех студентов мы, конечно, уволим и наймем пару настоящих специалистов. Судя по всему, вы как раз таковым и являетесь. Было бы хорошо увидеть ваше резюме в нашей компании или услышать рекомендации, как нам лучше организовать работу наших специалистов. Пожалуйста, присылайте их на наш адрес.

Хорошего вам дня и успехов.

Результатом такого ответа бывает, как правило, молчание, либо извинения, либо конструктивные рекомендации по организации работы, которые действительно можно использовать для своего роста и развития. Но, как показывает практика, такого рода сообщения пишутся обиженным ребенком клиента, который «хочет получить», но не может понять, что ошибки возможны. «Специалисты», подобные Дмитрию, по организации клиентского сервиса, процесса разработки продукта, службы работы с техподдержкой, отдела продаж, да и любого другого сервиса или продукта, после ответа, приведенного выше, просто «сдуваются». В этом случае последовал ответ с извинениями за «резкость в выражениях» и, как и ожидалось, никаких рекомендаций по организации или улучшению работы сотрудников отдела продаж. Иногда, конечно, рекомендации даются, но все они из разряда «прочтите эту книгу», «сходите на эти курсы» или «я еще вас должен учить». Перечисленные клиентом факты также имели весьма косвенное отношение к работе сотрудников отдела продаж.

Все приведенные выше примеры ответов составлены и успешно применены на практике с использованием техники психологического айкидо М.Е. Литвака, которые в свою очередь базируются на транзактном анализе Э. Берна. Подробное ее изложение вы можете найти в книгах авторов, посвященных транзактному анализу и технике общения.

У автора за время его консультационной деятельности и непосредственной работы с клиентами накопился большой опыт работы с разного рода клиентами. Возможно, этому стоит посвятить отдельную книгу. Напишите, интересно ли вам было бы прочитать такую книгу. На этом этапе я закончу рассмотрение примеров общения с клиентами, хотя эта сфера мне очень интересна. Конечно, надо отметить, что каждая ситуация требует отдельного анализа.

Стоит заметить, что с развитием рынка таких клиентов становится все меньше и все больше клиентов приходит в состоянии взрослого. То есть клиенты желают выяснить причину возникшей проблемы, они понимают, что все может быть, и раз производитель предоставляет услуги, то он заинтересован в их качестве, и если качество упало или это случилось разово, то есть причина. Зачем выкрикивать обвинения в разгильдяйстве и безалаберности? В сообщениях таких клиентов совершенно отсутствуют эмоциональные выкрики, знаки восклицания в письме, угрозы, нападения, характерные для разгневанного родителя, слезы, обиженный тон или язвительные реплики колющего родителя. Работать с такими клиентами – одно удовольствие, потому что только взрослые могут решать деловые вопросы и именно они могут перевести свои отношения в русло сотрудничества, быстро найти решение любого вопроса, а если приемлемое решение найти не получается, то спокойно эти отношения сотрудничества прекратить.

Изображать поведение?

Я несколько раз написал слово «изображать» определенное поведение. Изображать почтение, сострадание, уважение, оказывать вежливость и повышать чувство собственной значимости клиента. Возможно, высокоморальный читать отметил это и уже стремится обвинить меня в неискреннем эмоциональном сервисе. Возможно, это выглядит так, но у меня есть свое мнение на этот счет. Выскажусь известной фразой: зачем умирать с каждым больным? К сожалению, не знаю ее настоящего автора. Надо его вылечивать, а для этого необходим разум, незамутненный эмоциями, и высокий профессионализм. Зачем переживать из-за допущенных ошибок в логике или сервисе? Надо их проанализировать, исправить и идти дальше. Именно поэтому я и призываю всегда оставаться в состоянии взрослого, а необходимые эмоции профессионально изображать и также профессионально решать вопросы клиентов. В конце концов, клиенту нужно быстрое профессиональное решение вопроса, а не ваши искренние сочувственные охи и ахи.

Подведем небольшой итог по общению с клиентами. На мой взгляд, каким бы «плохим» ни был клиент, чтобы он вам ни говорил, какие бы проклятия на вас ни изливал, есть один алгоритм – попытаться вежливо выяснить истину. Всегда есть причина его поведения и обращения к вам. Отрицательные эмоции не возникнут на пустом месте. Вполне возможно, что виноват именно ваш продукт. Да, случилась эмоциональная буря, но он обратился к вам, возможно, с последней надеждой – с надеждой помочь вам стать лучше. Если проблема действительно есть, то ее надо с благодарностью принять и устранить.

Все приведенные выше правила просты и действенны. Их можно написать еще несколько десятков, к тому же для каждого бизнеса набор правил может быть своим. Убежден, что если вы человек, ищущий информацию о настройке вашего сервиса, то вряд ли вы увидели в этих правилах что-то новое, а возможно, вы даже назовете их банальными. Так и есть. Они просты и легки в применении, они вытекают из сущности человека и как раз относятся к понятию «человеческое отношение» – и кажется, что так и должно быть в клиентском сервисе. Действительно, так должно быть, именно такой сервис и называется эмоциональным. Простое применение этих правил дает великолепные результаты. Но раз вы по-прежнему ищете информацию по организации эмоционального сервиса и вы уже знаете эти правила, то я спрошу вас: а вы их применяете? Еще раз вспомним про причину отсутствия эмоционального сервиса номер 3 – идеи величия. Я вспоминаю, как сам начал экспериментировать с этими правилами – сначала на коллегах, потом на клиентах, – и испытывал как раз описанный выше страх.

Эмоциональный сервис служит еще одному делу – установлению положительных эмоциональных отношений с вашим клиентом. Выше я уже говорил, что связь эмоциональная на много прочней связи логической, а связь логико-эмоциональная практически неразрушимая. Показывая свое отношение к клиентам, хорошо решая их вопросы, возникшие проблемы, вы образуете совершенно четкую положительную эмоциональную связь. Улавливаете параллель с любовными отношениями между двумя партнерами? Когда логика в порядке, то есть бытовые и совместные дела, но нет любви, она будет с радостью принята на стороне, если найдется. Когда есть любовь, но непорядок с логикой, то, как показывает практика, логика на стороне ищется реже, чем любовь. Люди в большинстве своем придают эмоциональной связи намного большее значение, чем логической, хотя, на мои взгляд, такие отношения тоже непрочные.

В отношениях «производитель – клиент» могут образоваться и любовные эмоциональные отношения, но, на мой взгляд, ядром таких эмоциональных отношений должно быть доверие. Доверие клиента к производителю. А ведь вера и доверие – это чисто эмоциональные категории, не всегда подразумевающие работающую логику. Так вот в случае отношений – «производитель – рынок» все-таки без хорошо работающей логики сложно образовать доверительные эмоциональные отношения. Если логика будет сбоить раз, два и не последует каких-либо скорых улучшений в этом направлении, эмоциональная доверительная связь просто разрушится и образуется другая, отрицательная связь недоверия, при которой попробовать убедить логику, даже если она исправленная, может быть уже сложно.

Еще одна причина, по которой эти правила становятся необходимыми на этапе эмоционально-логического потребления, – это такое явление как «сарафанное радио». По такому принципу приходят новые клиенты.

Вы помните описанную выше историю с презервативами? Проводились экспериментальные исследования, в ходе которых было выявлено, что довольный клиент рассказывает о своем положительном опыте сотрудничества с вами пятерым своим знакомым, а об отрицательном опыте он рассказывает уже десятерым своим знакомым. Нет, точные цифры этого исследования мне неизвестны, однако порядок сохранен. Этот факт нельзя игнорировать, его надо принять во внимание и использовать в своих целях. Именно это будет следующим витком развития рынка.

Интересно отметить, что эмоциональный сервис на втором этапе развития рынка в части работы с клиентами по-прежнему характеризуется в основном работой «по сигналам» или принципом «работает – не тронь». Клиент увидел проблему, сообщил о ней – о'кей, решаем. Клиент не сообщил, значит, нет проблемы – не решаем. И, на мой взгляд, это правильно. Во всяком случае, как показывает практика, этот этап всегда присутствует.

Еще раз отмечу, что развитие эмоциональной части на данном этапе должно идти параллельно с продолжающимся развитием логической составляющей. В противном случае вы рискуете услышать неприятный лозунг в свой адрес: «Хватит продавать неработающие эмоции!». Нельзя улыбаясь подавать подгоревший стейк. Работа по сигналам должна быть отлажена, то есть проблемы должны решаться хорошо, а к концу второго этапа должна быть уже работа «на будущее». То есть развитие логики продукта носит упреждающий характер. Когда рынок дошел до осознания необходимости внедрения эмоционального сервиса, то неизбежно придется подтягивать логику. Потому что теперь идеально работающая логика, качество, высокое качество будет являться толчком к переходу в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.

Выводы

Перед началом рассмотрения третьей стадии развития рынка – логико-эмоциональной – давайте сделаем некоторые выводы. Как вы могли понять, на второй стадии развития рынка, эмоционально-логической, большое внимание уделяется развитию эмоциональной части. Именно на этом этапе рынок готов их принять и способен их понять. За счет эмоционального воздействия начинают расти продажи, появляются средства на дальнейшее развитие. Конечно, большая часть этих средств тратится на дальнейшее развитие эмоциональной части, и, в общем, в этом есть доля истины. На мой взгляд, вторая стадия развития рынка достаточно продолжительная. Переход рынка из первой во вторую стадию случается достаточно быстро при наличии необходимых условий, а точнее – отсутствия факторов, блокирующих развитие. Достаточно лишь появиться конкурентам и дать свободу рыночным отношениям. А вот на стадии потребления эмоций, помимо самого потребления идет еще и продолжительный период удовлетворения своих низших потребностей. А вернее – осознание и принятие факта, что теперь эти потребности будут удовлетворены постоянно, то есть наступил избыток.

Что интересно, для многих личностей, наполняющих рынок, которые вышли из стадии логического потребления, вторая стадия является конечной. Это и был предел их развития, удовлетворение низших потребностей. А дальнейшее развитие блокируется страхом потерять наступивший избыток. Начинается своеобразная борьба с производителями за право удовлетворить свои низшие потребности. Клиенты ищут подвох в рекламных акциях, в сниженных ценах. Конечно, они его иногда находят. И тогда опасения потребителей по д креп л яются, то есть страх потерять избыточное удовлетворение низших потребностей оправдан. А раз он оправдан и есть возможность потерять удовлетворение потребности в пище, безопасности, то о каком дальнейшем развитии может идти речь? Постоянная тревога, иногда переходящая в страх, просто блокирует дальнейшее развитие. Из-за этого невозможно сосредоточиться на поиске чего-то нового, перестаешь делать выбор, искать лучшего, потому что для этого может потребоваться отказ от старого, то есть от уже имеющейся удовлетворенности базовых потребностей. Боишься рисковать. А. Маслоу говорил, что человек всегда выбирает между развитием и безопасностью. Вторая стадия – тому подтверждение. Она опасна тем, что может очень затянуться. Образуется стойкая привычка потреблять эмоции, которая будет долго сохраняться до третьей стадии. Это сейчас происходит у нас в России.

Как-то я слышал проповедь одного баптистского проповедника – к сожалению, не помню его имени. Он рассказывал что-то из разряда теории всемирного заговора, где была замешана, конечно же, Америка. Но не это главное. Главной была мысль о стратегии развития американского народа, которую я помню до сих пор. Он сказал, что прежде всего человек должен быть накормлен и находиться в безопасности. И действительно, Америка давно живет по законам психологии и демократии в отличие от России. Вновь вспоминая пирамиду потребностей А. Маслоу, которую он открыл, можно предположить, что мы в России с самого рождения и позже имеем мышление на уровне неудовлетворенных базовых потребностей в еде и безопасности. С самого детства мы знаем, что живем как на вулкане. Нет гарантий, что завтра мы будем обеспечены едой. Нет гарантий, что кто-то нас поддержит в трудную минуту, например, если мы лишимся работы, квартиры или здоровья. А об имеющейся системе социальной поддержки населения рассказывают грустные истории. То есть, действительно нет безопасности.

В развитых обществах – в Америке и Европе давно это поняли, и поэтому там уровень социального обеспечения достаточный для удовлетворения базовых потребностей в еде и безопасности, причем достаточно высокий. Кстати, этим пользуются некоторые эмигранты, живя на социальное пособие. Обеспечение этих потребностей на государственном уровне позволяет не думать о низших потребностях и создает базу для развития и удовлетворения высших, к которым относится изучение нового, самоактуализация, собственная значимости, лидерство. То есть то самое развитие, которое является природным свойством человека. В России же до сих пор ощущается стойкая неуверенность в наличии постоянного решения базовых потребностей. Даже в «богатые спокойные времена» нет полной уверенности, что так будет продолжаться достаточно долго.

Именно из такого общества в России выходят и владельцы предприятий и магазинов, которые решают лишь свои базовые потребности. И путь развития для таких людей заканчивается как раз на этапе ощутимого достатка, то есть цель – накопить деньги, много денег, которые и обеспечивают удовлетворение базовых потребностей в еде и безопасности, да к тому же удовлетворяют еще и более высшую потребность – собственную значимость. Именно поэтому такие люди не заинтересованы в постоянном конкурентном развитии, они просто не стремятся этого делать. Ведь чтобы пролезть выше, надо действовать, рисковать, вкладывать. Более того, согласно закону философии придется несколько раз перестраиваться, отбрасывать старое, и самое главное, нет никакой гарантии, что у тебя получится. Потому что всегда может появиться тот, кто опедедит тебя и сделает это лучше.

Появляется страх потерять нажитое богатство, потому что, потеряв его, потеряешь удовлетворенность низших потребностей. И, на мой взгляд, именно поэтому сегодня мы имеем большое число предприятий в состоянии запущенности, а точнеу – остановившихся в развитии. Это происходит именно потому, что достигнув определенной точки, когда богатство накоплено топ-менеджерами, дальнейшей стратегии развития просто нет. Управление передается генеральному директору с такой же стратегией развития, где доминируют неудовлетворенные базовые потребности и страх потерять их удовлетворенное состояние. Учредитель становится президентом и начинает просто получать свои деньги. В итоге предприятие буксует. Отсутствует внутренняя конкуренция, появляется круговая порука, уравниловка, панибратство и пр.

Но сегодня я вижу, что ситуация в России меняется. И что бы ни говорили, но и государство этому тоже способствует. Не будем сейчас углубляться в рассмотрение правильности или ошибочности действий нашего правительства или президента, оставим это для другой книги, а лучше – для людей, которые в этом разбираются. Сегодня есть примеры успешных российских компаний, которые смогли преодолеть советский страх потери удовлетворенности базовых потребностей, которые видят смысл своей жизни в самой жизни, для которых процесс развития бесконечен. Я убежден, что Россия сегодня, в общем, идет по правильному пути. Пути развития. Да, этот путь не похож на те, что были у Америки, Европы или Китая, но, на мой взгляд, нет одного четкого правильного пути. Нельзя не учитывать текущую ситуацию, моральные устои, уровень развития общества, экономическую внутреннюю и внешнюю ситуацию, готовность к развитию и принятию новых стандартов жизни обществом. В противном случае, велик шанс сотворить переворот, при котором может остановиться всякое развитие и начаться движение назад.

Конечно, нельзя утверждать, что рынок постоянно находится в какой-то одной стадии. Как и упоминалось выше, рынок на любой своей стадии развития в действительности постоянно содержит все три. Просто эти сегменты склонны увеличиваться или уменьшаться, в зависимости от происходящих событий.

Признаки эмоционально-логического поведения

Давайте выделим основные характерные признаки второй стадии развития рынка.

1. Большое число конкурентов, предлагающих не только логику, но и эмоции.

2. Преобладание эмоций над логикой и их первоочередная продажа.

3. Достаточное качество работающей логики.

4. Эмоциональный дизайн, задействующий максимально возможное число стимулов товара.

5. Обилие историй о товарах и различного информационного и эмоционального шума.

6. Эмоциональный сервис, целью которого является установление эмоциональной связи с клиентом.

7. По-прежнему работа по сигналам с постепенно переходящей в работу на будущее.

А где же переломная точка, которая ознаменует переход рынка в третью стадию развития или, по крайней мере, скажет, что рынок готов в нее перейти? На мой взгляд, этой точкой является налаженный эмоциональный сервис. Для того чтобы наладить его работу, придется хорошо подтянуть логическую часть продукта, то есть поднять качество. Чем выше качество, тем меньше контактов клиентов с эмоциональным сервисом по вопросам проблем и недоработок. Эмоции продукта настроены, дизайн, истории, бренд, эмоции сервиса тоже настроены и хорошо работают. Логика продукта и сервиса также отлажены. Двигаемся дальше, в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.

Стадия логико-эмоционального потребления

Совершая попытки организовать качественный сервис, производитель неизбежно столкнется с необходимостью увеличения качества продаваемой им логики.

Какой смысл выполнять все вышеприведенные правила эмоционального сервиса, если производимый вами хлеб покрывается плесенью через день после выпекания, молоко киснет на вторые сутки, а ботинки трескаются на сгибах через три месяца? О каких эмоциях можно говорить при низком качестве продаваемой логики?

Правильно, об отрицательных. То есть положительная «любовная» эмоциональная связь не образуется, не будет доверия, понимания и снисхождения, которые в определенный момент могут сыграть весьма полезную роль.

Одна из характерных черт эмоционального сервиса – открытость и публичность компании. Именно эта открытость становится сильным стимулом к совершенствованию работы логики продукта. Сегодня многие компании имеют свои аккаунты в соцсетях и оперативно реагируют на сообщения-жалобы, которые присылают клиенты. То есть исправляют ошибки и заносят эту проблему в банк ошибочных прецедентов во избежание его повторения. Как было отмечено выше, это работа по сигналам. Решение оказывать эмоциональный сервис – смелое, ввиду его публичности, поэтому компании из работы по сигналам переходят в «работу на будущее». В частности, заказываются оценки тех или иных логических параметров продукта у независимых экспертов, приглашаются аналитики, тайные покупатели, совершенствуются служба контроля качества, системы управления, автоматизируются бизнес-процессы. То есть принимаются меры для того, чтобы раньше клиента найти максимально возможное число ошибочных прецедентов в продаваемой логике или эмоциях. Со временем высокое качество становится стандартом, и рынок относится к проявлению элементарных базовых ошибок как к происшествию, которого просто не должно было быть.

Уверен, вы слышали множество однотипных историй вроде «одна американка устроила скандал из-за плохо остриженных газонов». С подобными историями очень много выступает один наш русский юморист, высмеивая это как великую глупость и кич американцев.

Да, в США люди искренне возмущаются из-за плохо остриженного газона возле их домов, плохо прикрученных ручек или облетающей краски на кнопках лифта. Эти инциденты могут послужить причиной для выговора мэру штата или снятию с должности начальника управляющей компании. Потому что этого просто не должно быть. Описанные выше ошибки считаются давно пройденным этапом. Высокий уровень логики стал стандартом жизни, и любое отступление от него в сторону понижения рассматривается как шаг назад, то есть регресс, деградация. Возможно, именно поэтому многие наши производители не могут выити на международный рынок. Низкое качество логики, эмоциональный сервис с плохо работающей логикой – а значит, отрицательными эмоциями.

Самый яркий пример – автомобили. Дизайн у некоторых моделей сегодня вполне себе ничего, приемлем. Реклама, в общем, тоже, и сервис в фирменных салонах на достаточном уровне, а вот качество логики, то есть машин, крайне низкое. Убежден, каждый из вас знает множество историй об экземплярах нашего автопрома, поэтому не буду их здесь приводить. С таким качеством, но широко улыбаясь, невозможно быть конкурентоспособным. Надо отметить, что на этом этапе развития по-прежнему используются все имеющиеся способы развития логической составляющей, а не только повышение качества. Используются даже те, которые могут показаться нечестными. Например, как и говорилось выше, сегодняшними производителями по-прежнему активно используется метод запрограммированного старения, или прекращения обслуживания. Но, на мой взгляд, их применение до сих пор оправдано. По крайней мере, высокие цифры продаж подтверждают это.

Чем ближе рынок подходит к третьей стадии развития, тем сильнее становится связь между эмоциями и логикой, они начинают подтягивать друг друга, что дает большой толчок развитию продукта, сервиса, рынка, общества. Нет, эмоции никуда не уходят, как могло показаться из названия стадии. Испытывать эмоции – человеческое природное свойство. Эмоциональное потребление никуда не денется, оно будет всегда, организованное разумом или нет. Люди по-прежнему будут удовлетворять важнейшее чувство своей значимости покупкой дорогих красивых вещей, руководствуясь именно эмоциональным стимулом, а не логической необходимостью. Подготовленный, правильно развивавшийся производитель на этой стадии уже покрывает все категории клиентов – и тех, кому нужна хорошо работающая логика, и тех, кому нужны неорганизованные эмоции, и тех, кому нужно их грамотное сочетание.

Производители по-прежнему используют все возможные стимулы для увеличения продаж – эмоциональные и логические. Примером такого производителя можно назвать компанию Apple. Обратите внимание на их товары. У них прекрасная логика, высокий уровень качества, более чем достаточный для, например, российского рынка. Кстати, стоит отметить, что процент брака у изделий компании Apple один из самых низких. При этом их продукция имеет превосходный современный дизайн, который многие склонны называть сексуальным, то есть желанным. Такие продукты просто приятно держать, ими приятно обладать и пользоваться. Да, они дороже, чем остальные, что дополнительно подчеркивает их эмоциональную особенность и может явиться отличным средством повышения статуса потребителя. Приобретение подобных товаров дарит радость покупателю.

Что происходит с дизайном на этом этапе? Мне нравится ответ, что он соответствует своему времени, а точней, своему уровню развития. В дизайне изделий на этом этапе преобладает грамотное сочетание логической необходимости и эмоций. Все меньше кичливости и заметной яркости, то есть дизайна ради самого дизайна, ради эмоций. Все больше эти изделия напоминают архитектурные строения, доставшиеся нам от предков, совмещающие в себе логическую надежность сооружения и великолепно организованные эмоции в виде украшений фасадов, паттернов и других элементов экстерьера, образующих различные архитектурные стили. Сегодня на многие товары можно смотреть как на произведение искусства, при этом их внешняя красота подкрепляется великолепно работающей логикой. А если быть точным, то дизайн грамотными организованными эмоциональными стимулами подчеркивает отлично работающую логику. Например, автомобили, или звуковые системы, ноутбуки, телефоны. Они замечательны – и их логическая составляющая, и их корпус, материалы и внешний вид. Конечно, грамотные производители дают дополнительные эмоции с помощью дизайна для отдельных категорий потребителей, в виде дорогих материалов корпусов изделий, инкрустаций драгоценными камнями, эксклюзивного разового дизайна, люксовых брендов и пр.

Что происходит с историями, то есть рекламой, на этом этапе? Мне нравится выражение Раймонда Рубикама, известного рекламщика XX века, основателя рекламного агентства Young & Rubicam: «Я уверен, что можно продавать товар, не одурачивая американцев». На мой взгляд, этот слоган является прекрасным отражением уровня развития рынка и его отношения к потреблению. На этом этапе реклама начинает «нести ответственность» за то, что сообщает рынку.

Как мы помним, на второй стадии истории были больше направлены на внушение, убеждение и манипулирование рынком. На третьей стадии реклама тоже убеждает сделать значимую реакцию «покупаю», но все таки больше преобладает разумное доказательство того, что приобретая этот товар, вы получаете логическую выгоду и пользу. Нет, элемент убеждения также присутствует, ведь можно доказать, но не убедить. То есть появляется такое понятие, как «честные истории». Это истории, отражающие логические достоинства товара и прямые выгоды для потребителей от покупки. В таких историях нет скрытых посылов, двоякого смысла, сносок со звездочками или текстов, написанных мелким нечитаемым шрифтом.

Стоит ли утверждать, что вся реклама всех товаров становится грамотной, честной и несет ответственность за то, что сообщает? Конечно, нет. Как и наше общество, ее наполнение такое же разнообразное, покрывающее все сегменты рынка, используя все возможные стимулы для формирования значимой реакции «покупаю». На мой взгляд, это правильный подход. Ведь, в итоге, в каждом товаре, истории и стимуле, который они несут, каждый клиент будет видеть то, что хочет. Кому нужно логическое подтверждение своего выбора, тот его увидит в грамотно расписанных достоинствах, кто хочет придать себе важности и значительности, а точней – отдать ее, тот увидит все это в цене, названии бренда и других стимулах этого же товара. Оба в итоге испытают радость от покупки и пользования товаром.

Про сервис на этом этапе можно лишь сказать, что он совершенствуется и все больше похож на тот идеальный сервис по приобретению клиентов на всю жизнь, который описывал в своей книге Карл Сьюэлл. Он становится ненавязчивый, обходительный, учтивый, направленный на дальнейшее сотрудничество и партнерские отношения и по-прежнему готовый совершенствоваться. При случае обратите внимание на содержание сообщений зарубежных служб технической поддержки. В них грамотно подчеркивается важность вас как клиента, готовность вам помочь в любых вопросах и объяснение, почему тот или иной ваш запрос не может быть выполнен или какое альтернативное решение вам может быть предложено. Такой сервис умеет работать практически с любыми клиентами. Главная отличительная его особенность – производитель любыми способами пытается установить с клиентом отношения сотрудничества, удержать его. Даже если для этого требуется подчинение клиенту. Ведь отказаться от сотрудничества, сказать, что «нет, дорогой клиент, мы вам не подходим», очень просто. Намного сложнее развить рынок до третьей стадии потребления, отладить логику и настроить эмоции продукта и сервиса.

Нет, нельзя говорить, что отношения между сотрудниками сервиса и клиентами становятся идеальными, то есть отношениями полного взаимопонимания и решения всех вопросов исключительно на уровне – «взрослый – взрослый». Проблемы и ошибки роста будут всегда, но важной особенностью является их видение, признание и исправление. Именно это и является ростом и развитием. Ошибка не является ошибкой, если она исправлена. Нет идеального сервиса и логики и, скорей всего, никогда не будет существовать. Всем угодить невозможно, да и не нужно.

Перечитывая столь короткое описание третьей стадии развития рынка, логико-эмоциональной, один мой коллега высказал мнение, что это какое-то скудное описание, чуть ли не идеалистическое видение общества. Возможно, это действительно так. Отношения на этой стадии действительно очень напоминают идеальные человеческие отношения на таком, казалось бы, сложном уровне контактов, как «производитель – клиент». Мне кажется, не так давно выйдя с логического уровня развития рынка, мы привыкли воспринимать эти отношения как борьбу, борьбу за наши деньги и за право удовлетворять наши потребности. Именно поэтому отношения сотрудничества и партнерства, к которым я подводил изложение до третьей стадии, кажутся идеальными. На мой взгляд, именно такие отношения между производителем и клиентом, да и вообще между людьми, способны дать новый толчок к развитию нашего рынка, нашего общества, культуры сбыта и потребления.

Признаки

Логико-эмоционального поведения

Давайте выделим характерные черты третьей стадии развития рынка – логико-эмоциональной.

1. Большое число конкурентов, предлагающих и логику, и эмоции, и их сбалансированное сочетание. Их сбалансированное сочетание становится преобладающим на рынке.

2. Сбалансированное или гармоничное сочетание логики и эмоций.

3. Достаточное качество работающей логики, но его качество выше эмоционально-логического уровня.

4. Логико-эмоциональный дизайн, грамотно отражающий с помощью эмоций логическую суть.

5. Преобладание логических историй, чаще отражающих логические достоинства товара и выгоду для потребителя. Появляется такое понятие, как «честные истории».

6. Эмоциональный сервис, целью которого является установление эмоциональной связи с клиентом.

7. Работе по сигналам уступает работа на опережение, то есть будущее.

Причины такого поведения рынка

Как я пытался показать выше, стадии эмоционально-логического и логико-эмоционального потребления очень интересны, потому что позволяют развивать продукт и рынок, затрачивая минимум усилий на совершенствование логики, продавая, по сути, то, чего нет, то есть эмоции. И самое главное: сегодня можно спрогнозировать с высокой точностью, что рынок будет покупать. Еще в Древней Греции философы подмечали системность поведения людей, то есть наличие явной причинно-следственной связи в их поступках и событиях. Чтобы понять причины такого поведения, нам потребуется провести нечто вроде фундаментального анализа. Возможно, он будет напоминать прием психолога или психоаналитика, потому что здесь не обойтись без терминов из этой категории. Хотя я и постарался изложить это языком, максимально доступным широкому кругу читателей.

Итак, давайте начнем с начала, а именно – с нашего поведения в окружающем нас мире и того, чем и как мы выбираем товары. Почему хочется забраться так глубоко и попробовать исследовать фундаментальные причины? Потому что, исследовав причины, можно понять текущее поведение и увидеть будущее развитие. И начнем мы с головы, с мозга, а точней – с нашего мышления и механизмов формирования памяти. Корни нашего поведения стоит искать в нашем детстве. Убежден, вы много раз слышали подобную фразу: «корни в детстве». Такую или подобную фразу часто говорят психиатры, психологи и психотерапевты. Я не являюсь ни психологом, ни психотерапевтом, однако также убежден, что корни нашего поведения и фундаментальные причины, регулирующие его и определяющие, в том числе выбор товаров, закладываются в нашем детстве. Давайте проследим путь развития ребенка в России. Я склоняюсь больше рассматривать именно русских школьников, потому что я сам русский, учился в русской школе и больше знаком с русским рынком сбыта. Хотя я убежден, что подобная модель воспитания действует в большей части современного мира, судя по имеющимся на данный момент ценностям нашего мирового общества.

Начнем с самого рождения. Как только ребенок рождается, то уже начинается процесс его познания мира. С самых первых дней ребенок начинает впитывать и познавать окружающий мир, узнавать его характеристики и свойства, в том числе всех предметов и существ, которые встречаются на его жизненном пути. То есть человек начинает адаптироваться или приспосабливаться к условиям этого мира, он учится в нем жить. И, конечно же, с самого начала познавать мир этому маленькому человеку помогают большие человеки, то есть родители или люди, их замещающие.

Как происходит процесс воспитания? Если вы имели какой-то опыт воспитания детей, собственных или братьев или сестер, то, конечно же, вспомните эти непоседливые существа, желающие все попробовать, надавить, раздавить, порвать, порезать, стукнуть, бросить. Что вы делали, когда видели, что маленький человек хотел совершить или совершил какое-то опасное действие? Правильно, вы начинали его одергивать, рассказывать, кричать или ругать, что так делать нельзя, потому что это плохо, неправильно или опасно. Например, я помню, как хотел всунуть алюминиевую вилку в розетку, предварительно отогнув два средних зубца. Вовремя подоспевшая мама остановила меня. С тех пор во всех розетках появились специальные заглушки, которые я не мог сам вытащить. Так сформировалась связь между вилкой и розеткой: нельзя туда ее вставлять, иначе будет плохо, как минимум отругает мама, а максимум я так и не узнал, но судя по интонации и мимике мамы, понял, что будет совсем плохо.

В дальнейшем накопление опыта адаптации к этому миру шло похожим образом. Что-то маленький человек понимает сам, а что-то ему подсказывают, а потом он перепроверяет, но больше всего адаптация к окружающей среде идет путем перенятия опыта. То есть маленький человек приучается думать так, что надо всегда брать в расчет, что скажет мама, другие старшие люди. Что они подскажут, что потребуют, за что отругают, за что похвалят. Что надо делать в этой ситуации, в той, в этом окружении, с тем человеком, как делать, как оценят, правильно ли было сделано, и в будущем повторять подобным образом. То есть здесь вырабатывается алгоритм поведения или действия.

Для того чтобы окончательно понять этот механизм, мне помогло представление мозга человека в виде компьютера. Без каких-либо мистических наслоений вроде высших сил или богов, в который с рождения закладываются алгоритмы поведения. Собственно, аналогия почти идеальная. Я помню появление у меня моего первого персонального компьютера, столь желанного, которого я «вынашивал» в своих мыслях, просьбах, мечтах около пяти лет. Вот он, только что купленный, стоит на столе, чистый, новый, красивый, с большим монитором, приятно пахнущий запахом новой техники, и все, что он умеет делать, – это только лишь загружаться, издавать при загрузке звук и показывать красивую картинку на рабочем столе. Для того чтобы он начал быть полезным, мне пришлось поставить сначала программу для набора текста, электронные таблицы, затем программу для математических подсчетов, затем программу для обработки звука, какие-то игрушки и т. д. То есть я наполнял свой компьютер алгоритмами, выполняющими определенные задачи, выгодные мне. Улавливаете очевидную связь? Похожим образом происходит наполнение мозга маленького человека. Вначале он просто не имеет никаких программ поведения. Он не умеет говорить, читать, не знает, что делать, если хочет в туалет или если видит эту блестящую дорогую мамину испанскую вазу, стоящую на тумбочке, которую так хочется потрогать и посмотреть, что будет, если ее с тумбочки сбросить.

Убежден, что практически все вы сейчас взаимодействуете с компьютерами и компьютерными программами, в работу которых заложен определенный алгоритм действия. Поэтому знаете, что такое алгоритм действия: «если так, то… иначе так». Вместо компьютера, можно взять для примера мобильный телефон, стиральную машину или даже чайник, который управляется хоть и не компьютером, но также имеет алгоритм работы, то есть четкий отлаженный набор реакций на те или иные стимулы, которые способен принимать управляющий работой чайника элемент. Давайте дадим определение термину «алгоритм».

Алгоритм – система последовательных операций (составленная в соответствии с определенными правилами), направленное на решения какой-нибудь задачи.

Если говорить проще, то алгоритм – это некоторый шаблон действий или карта с нанесенным на нее маршрутом, по которому следует человек во всякой похожей ситуации. Мне еще нравится слово «трафарет». Были в моем детстве такие буквенные алфавитные трафареты из плотной голубой гнущейся пленки. Чтобы получить ровную букву «Т», надо обвести и соединить карандашом все внутренние ее грани. Если рука дрогнет, то буква будет неровная или появятся лишние линии, придется снова обводить. То есть действуя не по трафарету, а другим способом, получать и другой, не известный ранее результат. Так вот, первый алгоритм, который закладывают в нас в детстве, – это алгоритм мышления, а точней, поиска и принятия решения. Его схема такая: если требуется принять важное решение, то сначала необходимо кого-то спросить или посоветоваться, и именно этот совет имеет наибольшее значение. А если быть точным, то необходимо получить подтверждение правильности своих намерений или действий.

В России большая часть семей или людей, воспитывающих детей, действует по алгоритму воспитания «делай, как я сказал/а». Э. Фромм назвал такую этику взаимоотношений автократической. Суть ее выражается в словах «я всегда прав», «я прав, потому что я старший», «я прав, потому что я начальник», или еще ее называют «что такое хорошо, что такое плохо». Не верите? Вспомните, когда возникает какая-то непонятная ситуация, сложная, эмоциональная, например, от вас уходит ваш партнер или вы пытаетесь принять решение об уходе, вас обманули или вы не можете понять, как наладить отношения с подчиненными, что вы делаете или что вам хочется сделать? Подумали? Верно, если готового решения в данной ситуации у вас нет, то вам хочется спросить. Вы ищете информацию – в книгах, на форумах, у знакомых или специалистов. Вам хочется отыскать ответ, узнать, найти источник, где будет готовая информация, а лучше сразу – решение вашей проблемы.

Это необходимый алгоритм поведения: имея его и действуя по нему, мы выживаем. Следовательно, его можно назвать алгоритмом выживания. Что-то похожее проделывают и животные. Когда лиса рождает лисенка, то сначала кормит его молоком, потом приносит ему задушенного мышонка, потом – полуживого, потом – живого, потом идет с ним на охоту, а потом лисенок охотится сам. Она дает ему алгоритм поведения, необходимый для выживания в текущих условиях, и вначале этот алгоритм поведения – «делай как я» и только потом – «делай, как считаешь нужным, используя имеющийся опыт». Используется ли этот алгоритм для выживания и во взрослой жизни? Конечно, используется, и в том числе непосредственно для выживания. Если мы хотим взойти на вершину горы, то должны изучить ее склон. То есть перенять опыт тех, кто уже шел этим путем, и оценить свои возможности. Если хотим узнать, как проехать на машине в новый город, то изучаем предыдущий опыт, карту и возможные маршруты.

Могут ли люди, а точней – дети, принимать решение самостоятельно, без помощи более взрослого и опытного человека? Могут. Проводился интересный эксперимент на двухмесячных детях. Пусть вас не смущает слово «эксперимент», да еще и на детях – он был безобидный и не одно дите не пострадало. Во время эксперимента дети были в своих колыбельках и сосали соску. Их соска была соединена с телевизором посредством проводов. Когда малыши сосали соску, телевизор начинал работать и показывать разные цветные картинки и издавать звуки, которые нравились детям. Когда они переставали сосать соску, телевизор переставал работать. Малыши очень быстро улавливали эту связь и сосали соску, чтобы получить приятные им звуки и картинки. Когда они устанавливали эту связь, на что они опирались? На свой опыт, который они успели получить по ходу эксперимента. Но младенец не может выжить, если будет опираться только на свой опыт. Если ребенок будет опытным путем выяснять, стоит ли ему резать ножницами электропровод работающего пылесоса, то это может плачевно закончиться, поэтому он вынужден опираться на опыт взрослых, а если быть точным, то он вынужден опираться на опыт взрослых, и они дают его – свой опыт.

Проводился еще один эксперимент. Детей 8–9 месяцев сажали рядом с экспериментатором. Он из одного стакана предлагал взять погремушку. Ребенок играл ею, и экспериментатор предлагал положить погремушку в другой стакан. Спустя время экспериментатор предлагал ребенку еще раз взять игрушку и показывал эти два стакана. Где ребенок искал погремушку? Подумайте. Большинство из вас ответили сейчас, что ее надо искать там, куда ее положили. Но мышление ребенка отличается от мышления взрослого. 80–90 % детей искали погремушку в том стакане, где они ее взяли, а не там, куда они ее положили.

Провели тот же самый эксперимент, но не было экспериментатора. Ребенок видел только два стакана. В одном из них была погремушка, а потом ребенок клал ее в другой. Позже ему предлагалось выбрать из двух стаканов тот, что с погремушкой. В таких условиях только 50 % испытуемых детей искали погремушку в том стакане, откуда они ее взяли, а другие 50 % искали там, куда ее положили. То есть это случай 50 на 50. Ребенок, оставаясь один на один с необходимостью выбора, то есть самостоятельного принятия решения, уже не опирался на свой опыт взаимодействия с взрослым, а делал выбор сам, случайно. Что говорит о том, что человек способен делать выбор и принимать решения самостоятельно. Кстати, почему такие эксперименты проводились на детях? Потому что мозг детей, их мышление еще не сформировалось. Оно «чистое», не замутненное программами поведения в каких-либо ситуациях, то есть лишенное опоры на имеющийся опыт, знания о предметах их действии и роли в текущей ситуации. Мышление маленького человека действует так, как запрограммировано природой – то есть нацелено на самостоятельное исследование и поиск решения. Очевидно, что опыт группы больше опыта индивида, особенно если мы говорим о детях. Зная это, родители активно прививают определенный алгоритм поиска решения, постоянно указывая, что делать, как делать и как не делать, и именно этот алгоритм поведения на начальном этапе становится основным для поиска и принятия решений.

Этот алгоритм очень прочно закреплен связями в нашей голове, то есть он записан в нашу память. Если мы посмотрим на то, как она устроена, то увидим, что это именно приобретенный способ мышления, а не врожденный. Давайте сделаем это. В этом нам поможет наука о высшей нервной деятельности, которую создал первый русский нобелевский лауреат И. П. Павлов, и в частности – его открытия в области условных и безусловных рефлексов. Уверен, вы много раз слышали о нем, более того, каждый из нас проходил это в средней школе. Все рефлексы или реакции на какие-либо стимулы делятся на условные и безусловные. К безусловным относятся рефлексы, с которыми мы родились, например, зрачковый рефлекс, коленный и другие. К условным относятся рефлексы, приобретенные в процессе жизнедеятельности человека. Например, если попрошу вас представить себе разрезанный сочный кисленький лимончик, то у вас тотчас начнется слюноотделение. В ходе своих многочисленных экспериментов ученый показал формирование четких реакций на определенные поступающие стимулы – в частности, в известном вам со школы эксперименте с собаками, в котором ученый вырабатывал условный рефлекс слюноотделения на внешний раздражитель, которым являлся загорающийся свет лампы.

Рисунок 15. Опыт Павлова

Более глубокое изучение формирования памяти, долгосрочной и краткосрочной, было проведено позже нейробиологами из Канады – в частности Эриком Канделом, – которые расшифровали молекулярные механизмы памяти, за что они также получили нобелевскую премию. Как оказалось, в процессе запоминания не участвуют никакие высшие духовные силы или материи, а все объясняется автоматическими механизмами на клеточном биологическом уровне, а точнее на уровне нейронов. Здесь мы не будем приводить полное описание механизма формирования памяти со сложными биологическими терминами. Нам интересен пример, с помощью которого Эрик показал процесс формирования памяти. Для визуализации был выбран крупнейший моллюск рода Aplysia, или морской заяц.

Рисунок 16. Aplysia

Моллюску осторожно трогали сифон и сразу сильно били по хвосту. После такой процедуры моллюск некоторое время реагирует на прикосновение к сифону бурной защитной реакцией – выбросом красных чернил, но вскоре все забывает. То есть прикоснове-ние к сифону уже не сопровождается выбросом чернил, потому что забывается неприятный факт удара по хвосту. Здесь мы наблюдаем механизм формирования краткосрочной памяти. Если прикосновение к сифону сопровождалось ударом по хвосту много раз подряд, то формировался стойкий рефлекс или долговременная память. Дальнейшие исследования показали схожесть механизма запоминания у людей. Эксперимент также показал, что установленная связь между стимулом и реакцией разрушается с течением времени, если ее не поддерживать, или, как еще говорят, обновлять. То есть если морского зайца перестать бить по хвосту после прикосновения к сифону, то спустя какое-то время прекратится его реакция на это действие в виде выброса сгустка чернил.

Подобным сформированным рефлексом является и наш способ поиска решения, который можно назвать «принципом опоры на опыт социума» или, проще говоря, стадным инстинком. В своих выводах мы опираемся на социум, на мнение окружающих, старших, авторитетных людей. Дело в том, что он не только сформировался единожды после первых нескольких лет активного воспитания, но и с течением жизни человека постоянно поддерживался родителями и социумом. В результате чего образовавшаяся связь стимула и реакции кажется достаточно постоянной и более того, в детстве и даже позже, в более зрелом возрасте, мы воспринимаем его так, словно это было всегда, словно это что-то присущее чисто нам и что невозможно поменять. Собственно говоря, мы даже не задумываемся над этим. В действительности же это алгоритм приобретенный.

Почему этот алгоритм поиска решений, а точней условный рефлекс, не разрушается со временем? Потому что он постоянно поддерживается социумом.

То есть закрепленная в мозгу связь обновляется. Этот алгоритм передается через поколения и века. Как такое происходит? Очень просто. Один маленький человек, однажды воспринявший и увидевший, что этот алгоритм работает, действует по нему сам и начинает применять его по отношению к своим детям или тем, котого воспитывает, образуя у них тем самым условный рефлекс. Я помню, как моя русская знакомая, уехавшая жить в Германию и родившая там двух детей, в приватном разговоре жаловалась, что немцы плохо воспитывают детей. Что они дают им волю, не контролируют их, и дети какие-то непослушные, делают чуть ли не что хотят. Улавливаете? Алгоритм, по которому была воспитана она, не совпадает с тем, который применяют немецкие семьи из ее окружения по отношению к своим детям. Отличался шаблон или трафарет, по которому велось воспитание. Результат был другим, который сразу воспринимается как ошибочный.

В ее случае я бы назвал способ воспитания детей, которым пользовались немецкие семьи, не плохим, а не понятным ей. Это тот алгоритм, который она никогда не пробовала, но видела неудобные ей последствия: дети не слушаются, делают что хотят, их нельзя контролировать, – поэтому уже считает его неверным. Также вспоминается и еще один случай воспитания человеческих детей волками или собаками. Подобных случаев не очень много, но они весьма показательны. Такие дети имеют совсем другое поведение в окружающем мире, – на мой взгляд, оно максимально приближено к естественному природному, но они совершенно не адаптированы к жизни в нашем социуме. Психологи говорят, что у таких людей нет личности. Животные передали человеку свой алгоритм жизни и поиска и принятия решений в этом мире. Что еще раз говорит о том, что алгоритмы поиска и принятия решений приобретенные и их можно изменить.

Интересно отметить, что и сегодняшнее образование направлено в первую очередь на передачу известных алгоритмов поиска решения, задач, примеров, методик проведения лабораторных исследований. То есть образование, призванное развивать мышление маленького человека, развивает его по уже знакомому нам алгоритму «делай, как я сказал». В школе в основном даются методы и способы решения, а не способы поиска решений. Учат запоминать и воспроизводить информацию, заучивать и зубрить то, что дают, а не выбирать и помогать развивать то, что интересно.

Я хорошо помню случай, когда не мог решить домашнюю задачу по математике в 3-м классе. Я попросил помощи у мамы, и она помогла мне ее решить. Я увидел, что описание способа решения отличается от того, который нам объясняла накануне учительница. Высказал свое предположение маме, но она ответила, что решение верное. Так как я не смог решить задачу сам и боялся прийти с нерешенной задачей на урок, то оставил это решение. Позже я был разоблачен в классе. Уверен, что даже если бы я решил эту задачу сам, но маминым способом, то все равно не получил бы достойной отметки. Удивительно, как велико совпадение при рассказе схожей истории другими людьми! Подобная история, которую однажды рассказал мне мой бывший коллега, совпала почти слово в слово. Что лишь подтверждает общую тенденцию в способе обучения в наших, так и хочется сказать, «советских» школах.

В школе делались попытки привить и другие способы мышления, развития логического мышления и поиска решений. Но, на мой взгляд, количество часов, потраченных на это, намного меньше, чем на преподавание известных способов. Обратите внимание, что учителя учат науке и отношению к себе по похожему авторитарному алгоритму «делай, как я сказал», то есть по сути, это та же родительская методика обучения, которая давалась маленькому человеку после рождения. Значит, продолжается укрепление связей и, более того, идет формирование четкого правила данного социума: «делай так, как тебе скажут», «опирайся на наш опыт». Уже на этом этапе у маленького человека сильно придавливается эмоция интереса, столь необходимая для процесса естественного развития. Пропадает либо сильно снижается интерес исследования, изучения окружающего мира, себя как личности и биологического организма, происходящих процессов и поиска причинно-следственных связей. Эрик Берн называл такое состояние личности «маленький профессор». И именно на его пробуждение направлены многие психотерапевтические методики.

Далее, в университете, наблюдается другая интересная картина. Суть университетского образования, на мой взгляд, заключается в том, чтобы дать в первую очередь свободу мышления, помочь развить способность мыслить, искать и принимать решения самостоятельно. Дать несколько опорных точек неизвестной задачи, познакомить с имеющимися методиками решения, но конечный способ решения доверить самому студенту. Но что происходит в итоге? В итоге студенты, обученные родителями, воспитателями и учителями в школе методу поиска решения через опору на опыт социума, часто оказываются неспособны мыслить и искать какие-то другие пути решения поставленных задач. В университете, где готовятся специалисты, профессионалы, будущие ученые, поддерживают тот же алгоритм – делай, как я сказал, и будет зачет.

Я помню шумный разговор на одном из первых собраний студентов, не сдавших первую сессию, главной темой которого была фраза: «Они нас не учат». Обратите внимание: не «мы не учимся», а «они нас не учат». По представлениям современных студентов, «они» должны им дать знания и подсказать решение. И если так не случается, то именно «они» во всем виноваты, «они» не ведут нас к светлому будущему и не дают нам то, что мы должны от них получить. Теперь «они» ответственны за нашу жизнь. Это феномен дарения жизни, о котором мы будем говорить ниже. На мой взгляд, этот лозунг показателен и говорит в том числе об имеющемся алгоритме мышления. Печально то, что этот алгоритм так и остается преобладающим и после университета, когда люди устраиваются на работу и вступают в самостоятельную жизнь. По долгу своей профессии я проводил собеседования с многими соискателями работы. Приходили ко мне на собеседование и студенты сразу после университета. Очень показательной была фраза одного из них, в котором слилась суть всех остальных подобных кандидатов. На мой вопрос о знаниях и умениях он ответил мне примерно следующее: «Ну, я же студент, вы же понимаете. Чего от меня ждать?» Печально. Да, конечно, я все понял и к себе на работу его не принял.

Конечно, нельзя говорить, что нас обучают действовать только лишь по этому алгоритму. Ведь второй алгоритм поиска решения «делай, как считаешь нужным» или «ищи другое решение» нам тоже дается, но все-таки, на мой взгляд, намного в меньшей степени. Однако ошибочно утверждать, что алгоритм самостоятельного поиска решений в современном мире самый эффективный и единственно верный, содержащий залог светлого будущего и свободного выбора всего человечества. Еще раз скажу, что алгоритм опоры на опыт социума важен и необходим, его нельзя убирать, он не плох и не разрушителен и его нельзя стыдиться (да, есть и такие люди).

Более того, если бы не было этого алгоритма поведения, то мы не смогли бы перенять моральные и социальные нормы, необходимые для жизни в обществе. То есть мы бы стали асоциальными, тогда, возможно, и не было бы такого понятия, как «социум», то есть общество. Жизнь, обучение, получение опыта в профессии – все это идет по заданному алгоритму. Когда опытный продавец стоит рядом и контролирует стажера или отец учит кататься своего сына на велосипеде и пользоваться лифтом, то они передают свой опыт, создают необходимую базу, достаточную для работы на этом месте или жизни в данных условиях. Даже в таком сложном мире, как рекламный бизнес, где требуются новые необычные идеи, чтобы вызвать то самое удивление и интерес, прежде чем начать создавать «креативные» рекламы и сразу вырабатывать свой особый стиль и путь, по которому будут узнавать это рекламное агентство, следует изучить имеющийся опыт. Взять все самое лучшее, а потом, используя полученные знания, придумать что-то свое новое. Именно так рекомендовал делать мастер рекламы Д. Огилви – «Искать свой путь после копирования». Это чем-то напоминает скалолазание. Перед скалолазом – препятствие в виде стены или скалы с выступами и трещинами, то есть точками опоры, за которые можно зацепиться, чтобы взобраться на вершину. Но как и по каким именно точкам лезть, куда вбить колышек для страховки, протянуть сначала вверх ногу или руку, за какие выступы зацепиться и сколько времени на это потратить – зависит от решения самого скалолаза.

Более того, если мы будем искать ответ на каждый вопрос самостоятельным опытным путем, то развитие рискует сильно замедлиться. А точнее, с каждым новым человеком оно будет начинаться с одного и того же места – с первобытной пещеры. Потому что тогда придется каждому заново открывать все законы – физические, логические, психологические и пр. На мой взгляд, алгоритм самостоятельного поиска решения следует прививать практически одновременно с алгоритмом опоры на опыт социума и в дальнейшем уделять ему первостепенное внимание после определенного возраста и знакомства с имеющимися методиками решения существующих задач. К сожалению, мои личные умозаключения носят теоретический характер, и пока у меня нет своей опытной базы и методик, подтверждающих верность моей теории. Хотя сегодня я периодически встречаю новости об открытии детских школ, где используются методики и подходы, отличные от тех, по которым учились мы. На сегодняшний день принцип опоры на опыт социума пока что играет решающую роль. Именно стадный инстинкт царит в современном рынке и обществе.

Дарение жизни

Одним из следствий жизни по такому алгоритму становится феномен, который я назвал «дарение жизни». Человек как бы дарит свою жизнь окружающим, руководству, своим родителям, возлюбленным, детям, продавцу магазина, всему обществу. Теперь обладатели подаренной жизни становятся за нее полностью ответственными. Особенно явно это можно наблюдать в отношениях мужчины и женщины, то есть в большинстве современных семей. Чаще женщины дарят свою жизнь мужчине в силу преобладающего сегодня патриархального мировоззрения большинства людей. Теперь ее мужчина становится ответственным за ее жизнь, ее решения, ее настроение, выбор, защиту, развитие. И в нашем обществе сегодня это выглядит как великая «правильная» любовь. Она одевается для него, готовит для него, работает для него и даже развивается для него. Она делает мужчину зеркалом, которое должно отражать жизнь женщины, и отражать хорошо.

Такая женщина смотрится в это зеркало и как бы спрашивает: «Я все делаю правильно?» – видит довольную улыбку и продолжает делать то, что делала раньше. Если зеркало мутнеет и перестает отражать прекрасную подаренную ему человеческую натуру, а отражает недовольство или безразличие, то происходит попытка протереть зеркало, постучать по нему, вразумить его. Личность начинает упрекать свое зеркало: «Ты мной не интересуешься! Я тебе безразлична! Ты просто эгоист!». Карен Хорни, великий психоаналитик и психолог, даже вывела алгоритм и почти четкую последовательность применяемых средств воздействия на свое «зеркало» такими личностями в подобных ситуациях:

1) подкуп (я живу для тебя);

2) жалость (ведь я живу для тебя, за что ты со мной так?);

3) призыв к справедливости (я же для тебя живу, живи и ты для меня);

4) шантаж (если не будешь жить для меня, я умру или уйду от тебя).

По построению фраз в подобных случаях можно сделать вывод, для кого жила такая личность и за что она ответственна. Становится ясно, что такие люди не несут и не хотят нести ответственность за свои решения, поступки, за свою жизнь. Они не могут и не хотят свободно выбирать, не могут свободно принимать решения, плохо понимают, чего они хотят от жизни, и совершенно не понимают, для чего они живут. Такой человек становится управляем, прогнозируем и предсказуем. Он становится схемой, поведение и реакции которого легко просчитать. Ведь их жизнь им подарена, и не они ею распоряжаются – они только делают так, как им скажут. В действительности же, это способ управления окружающим миром – без несения ответственности, который не всегда работает. То есть дарение жизни происходит не бескорыстно. Такие люди хотят взамен чужую жизнь. Жизнь того, кому они подарили свою. Люди, дарящие жизнь с помощью этого факта дарения пытаются управлять теми, кому они ее подарили, пытаясь лишить свободы последних. Для этого и применяются манипулятивные методы, перечисленные выше.

Интересен тот факт, что люди с подаренной жизнью часто присваивают себе успехи своих хозяев. «Это благодаря мне он написал эту книгу», «это благодаря мне он нашел эту работу», «да если бы не я, то и не стал бы он здесь руководителем», – говорит домохозяйка с десяти летним стажем, совершенно не видя тех усилий, которые были приложены ее «хозяином» для получения своих достижений. А если пытаться их переубедить или доказать ошибочность присваивания себе чужих заслуг, то, конечно же, последует обида и обвинения в черной неблагодарности. В общем, снова случится цикл, описанный К. Хорни. Помните про чувство собственной значимости? Оно никуда не уйдет, а будет просить своего удовлетворения. Так его и удовлетворяют личности, дарящие свою жизнь.

Поведение таких личностей отражается на всей их дальнейшей жизни. Они снимают с себя ответственность за получение навыков, за состояние своего здоровья, за повышение зарплаты. Точней, они эту ответственность «дарят» другим вместе со своей жизнью. Они считают владельцев своих жизней должниками. Их владельцы должны дать им образование, пригласить на собеседование, дать лучшее рабочее место, повысить зарплату, сопроводить на пенсию. Они говорят, что «это вы виноваты, что допустили рекламу сигарет или жирной вредный еды, а я, несчастный, поддался, и теперь мой вес больше 150 кг, у меня одышка и, кажется, намечается рак легких от обилия выкуренных мной сигарет». «Мне плохо, я попал в зависимость и не могу освободиться от ежевечерней баночки или двух пива из-за вашей пивной рекламной пропаганды!». Они говорят, что «я не буду хорошо работать, пока вы мне не заплатите». «Я не буду повышать свою квалификацию, потому что вы мне не выделяете на это время на работе, а дома я же хочу отдохнуть». «Это вы не заинтересованы в моем развитии, а не я не развиваюсь». Нашли слова и упреки из приведенного выше списка, звучащие в вашей голове? Если да, то лучше избавляйтесь от них, а ответственность за свою жизнь как можно скорее возьмите на себя. Мне вспоминается сценка из замечательного советского фильма «Люди и манекены», где А. Райкин играет алкоголика, которого начальство грозится уволить с работы, а он заявляет, что это они не проводили с ним воспитательную работу и поэтому «проморгали живого человека!». Люди «с подаренной жизнью» снимают с себя ответственность за использование своего интеллекта. Они делают то, что сегодня модно, то, что делают другие. Принимают образ, который не соответствует содержанию. Они просто копируют чужие потребности и совершенно не понимают, откуда они взялись и для чего их надо удовлетворять.

В итоге почти вся их жизнь становится жизнью для других. Они одеваются так, чтобы подруги их не отвергли, готовят так, чтобы мужья и жены были довольны. Едят то, что сегодня принято и модно. Ходят в клубы, ездят на отдых, в спортзалы только для того, чтобы продолжать бежать за стадом. Такие люди ничего не могут придумать сами, у них задушен процесс творчества, а точнее – он просто не развит. Такие личности управляемы, более того, они хотят быть управляемы. Это марионетки, мертвые бездушные тела, сами вручившие деревянную вагу своему манипулятору и думающие, что вот это и есть она, настоящая жизнь. А если их жизнь еще не подарена, то они готовы ее подарить. И поэтому часто проводят время в мечтах о счастливом волшебном случае, который обязательно должен наступить.

Что их случайно увидит знаменитый продюсер и сделает из них настоящую звезду, начальник разглядит в них восходящую звезду производства и подарит настоящую богатую жизнь высококвалифицированного профессионала. Что в торговом центре их заметит случайно проходивший мимо владелец известного глянцевого журнала и сделает звездой обложки или они просто внезапно наткнутся на золотую жилу во дворе своего дома. Надо отдать должное нашей жизни и случаю – такое действительно иногда происходит.

Принуждают ли таких личностей к этому рабскому существованию? Нет. Они сами его ищут. Более того, если им даровать свободу, они будут ее избегать вследствие образовавшейся тревоги и даже страха перед незнакомой ситуацией, неумения вести себя в ней. Такие люди сами ищут себе «хозяина» в лице партнера, руководителя, правителя, производителя, морали или религии. И они бесконечно благодарны своему покровителю, который взял их жизнь на попечение. Уходит тревога от приобретенной свободы – и наступает блаженная фальшивая радость от вновь подаренной жизни.

Упрощенное мышление

Еще одним следствием становится другое явление – упрощенное, или суженное мышление. Люди, наполняющие сегодняшний рынок, отказываются покупать сложные вещи, они капризничают и как бы отдают управление своими покупками, жизнью и развитием производителям. Рынок заставляет производителей думать за него под угрозой отказа покупать непродуманно сложные продукты. Просто скажите нам, что это просто, и покажите, что это действительно так, и мы, конечно же, это купим. «Зачем думать, выявлять причинно-следственные связи, что-то дополнительно изучать? Они умные, вот пусть и думают».

С одной стороны, упрощение и совершенствование товаров и рабочих процессов – это хорошо и правильно, потому что это является развитием и так должно быть. Сейчас сложно себе представить зажигание газовой плиты для подогрева чайника путем трения деревяшек или сведение годового отчета крупного предприятия с помощью деревянных бухгалтерских счетов или ручной расчет маршрутной сетки самолетов в международном аэропорту Шанхая. Ведь развитие возможно только благодаря образовавшемуся избытку ресурсову, финансовых, а следовательно, и ресурсов времени. Предприятие, которое работает в ноль, покрывая доходами свои текущие необходимые расходы, вряд ли сможет развиваться, вести изыскательские работы, поиск новых рынков или улучшать качество. Фермер, тратящий все свое время на посев и сбор урожая, который сам же потом полностью съест, вряд ли сможет увеличить объем выпускаемой продукции своей фермой путем внедрения автоматизированных доильных аппаратов или использования современных комбайнов. На это просто не останется материальных ресурсов и также временных, чтобы элементарно сесть и подумать «что делать и куда двигаться дальше». Необходим избыток, а не достаток. В противном случае подобное состояние предприятия и фермера будет сродни состоянию неудовлетворенных базовых потребностей. А, как мы помним, при недостаточном удовлетворении базовых потребностей до уровня избытка сложно думать об удовлетворении потребностей высших.

С другой стороны, упрощенное мышление порождает общество, не желающее думать, познавать разумом сегодняшний мир и явления, которые в нем происходят. А там, где неорганизовано мышление, не организованы и эмоции, способность испытывать которые является неотъемлемым природным свойством человека. Ведь «хочу, не хочу» и «нравится, не нравится» мы определяем сразу. А вот чтобы определить «целесообразно или нет, и если целесообразно, то как достичь», нам нужно подумать, просчитать, собрать информацию, чему-то подучиться. Для того чтобы просчитать и подумать, надо потратить энергию, загрузить мозг мыслительной работой. А мозг уже имеет заданные алгоритмы. Он натренирован на экономичный режим работы, быстрый поиск решения, плюс стоит учитывать возникающее неприятное чувство тревоги и желание скорей от него избавиться, и поэтому выдает результат – быстрее всего посмотреть или послушать, как делают другие, то есть опереться на имеющийся опыт окружения. Чем здесь украшают себя, что едят, слушают, что хорошо для них, от чего лучше воздержаться. Что полезно, что дорого и престижно, как можно быстро удовлетворить свои естественные эмоциональные потребности в лидерстве или значительности. Позже опыт окружения, его правила и нормы перенимаются личностью, и она принимает их как свои. То есть так и образуется культура и мораль.

Возникает порочный круг: общество способно понимать определенные понятия и нормы жизни и эти же понятия им и даются – по телевизору, в рекламе, песнях, кино, стихах и пр. Сегодня принято и считается нормальным нуждаться в людях, принято посвящать жизнь не себе, а детям, считается нормой ежедневное расслабление в компании с телевизором с бутылочкой пива, отмечание всевозможных праздников, дарение незаслуженных подарков на Новый год и день рождения т. д. Все это нормы, которые наш социум принял и активно поддерживает, а новые члены общества, имея известный алгоритм опоры, активно перенимают его и становятся «полноправными» членами такого общества. Люди, не соответствующие принятым нормам или думающие иначе, не принимаются окружающими. Например, мой бывший коллега рассуждал о другом коллеге примерно такими словами: «У него даже нет машины. Да кто он такой вообще?». А другие знакомые почти перестали с ним общаться просто потому, что он не разделяет их откуда-то взявшийся вегетарианский образ жизни. Ясно, что здесь нет мышления и попытки разобраться в сути человека, а идет различение по незначительным вторичным признакам и нормам, принятым в обществе, вроде наличия машины – показателя значительности и большого ума, или употребление растительной пищи – это правильно, а употребление животной – плохо и не модно. То есть преобладает эмоциональный компонент «нравится, не нравится» и идет попытка обоснования этого эмоционального компонента путем поиска хоть каких-то причин, которые чаще являются вторичными, то есть незначительными.

Уже упомянутый здесь американский философ и психолог Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно. Человек видит не весь мир, а только то, что хочет видеть. Я бы немного дополнил Джеймса: человек видит то, что может видеть и понять своим умом. Либо то, что привык видеть. Мы часто говорим об интуиции, что «наше чутье нас подвело или не подвело», «сработала интуиция». Убежден, вы также слышите это слово в различных сочетаниях. Многие придают интуиции некий мистический смысл, не поддающийся объяснению. «Это шестое чувство», которое спасает и оберегает, предотвращает от бед, подсказывает решение в трудных ситуациях. В действительности интуиция – это итог работы мышления. Мне часто приходилось слышать, что первое решение, которое приходит в голову – самое лучшее. Не самое правильное, а самое лучшее в данной ситуации. Так вот это первое решение и есть результат работы мышления, то есть это и есть то, что люди склонны называть интуицией. Я слышал такое определение интуиции – это мышление, работающее со скоростью инстинкта. Так вот у плохо натренированного мышления, при котором мозг не желает тратить много энергии на установление целесообразности и поиск причин, значимую часть занимают эмоции. Хочу, не хочу, нравится, не нравится. В действительности, когда человек взглянул на предмет или товар, он уже принял решение о своем отношении к нему или о его покупке и теперь, согласно имеющемуся алгоритму поиска и принятия решения, он ищет поддержку своего решения о покупке на стороне, то есть он хочет найти опору в социуме. Ищет подтверждение, что именно эта вещь сделает его счастливым или поднимет его статус и удовлетворит чувство собственной значимости в этом окружении. И, согласно утверждению Джеймса, он найдет именно тот опыт или тот совет и рекомендацию на стороне, которые будут соответствовать решению, которое он уже принял, руководствуясь эмоциональными стимулами. 3. Фрейд назвал процесс подобного логического обоснования ошибочных решений человека «рационализацией».

Выходит, приоритетное использование алгоритма опоры на опыт социума способствует поиску и принятию решений в большей части жизненных ситуаций по эмоциям, воспитание и привитие которых также происходит в детстве. Помните описанные выше вину, тревогу, зависть, значимость? Логическая составляющая, то есть разум, используется лишь для поиска обоснования этих эмоциональных решений. Увы, разум становится мало необходимым придатком. «Ну, мне же нравится, я и купил этот внедорожник. Да, он дорогой, конечно, и я еще не выплатил за него кредит, но зато он надежный, модный и хорошо ездит по нашим дорогам». Так рассуждал один человек, позже продавший предмет своей значимости, не имея возможности обеспечивать его дорогое техническое обслуживание, рационализируя это другими словами: «Ничего себе они цены на сервис взвинтили!». Подобные закономерности известны и производителям. А, как вы помните, одно из правил рынка: не меняй ситуацию, а используй ее. Поэтому производители и дают эмоции рынку в большей степени, чем логику. Что и отражается во второй и третьей стадиях развития рынка – эмоционально-логической и логико-эмоциональной.

Безоговорочное доверие опыту и мнению социума может быть весьма опасным. Самый яркий и запоминающийся исторический пример – нацистская Германия с достоверно доказанными сегодня бесчеловечными преступлениями в нашей истории, такими как операции и компании против евреев и их массовое уничтожение в концлагерях. Одним из ответов на вопрос «Как живые люди могли допустить возникновение такого? Как вообще Гитлер смог занять власть?» явилась массовая ненависть к евреям в то время. Евреев тогда считали причиной всех неудач, и, на мой взгляд, именно на этом отношении сыграл Гитлер – на алгоритме опоры на опыт и мнение социума.

Была взята удобная причина всех неудач, а дальше по цепной реакции по известному алгоритму эту причину поддержало большинство. Ведь раз так считает большинство, то это правильно. И раз есть человек, который представляет интересы большинства (а значит, и отдельно взятого члена немецкого общества) и обещает избавить от этой «еврейской беды, захватившей Европу», то он и будет у власти. На мой взгляд, именно таким образом, осознанно или нет, размышляли немцы в 1934 году, когда Гитлер становился во главе немецкого правительства. И совершенно не бралась в расчет логическая составляющая, говорящая, что национальность – это незначительный признак понятия «человек», и опора на незначительный признак при поиске причин неудач Европы неминуемо приведет к логической ошибке. А в действительности же это привело к жуткой трагедии. То есть доминировал, по большому счету, эмоциональный фактор, и подкреплялся он рациональным обоснованием виновности евреев в бедах Европы.

Алгоритм опоры на опыт социума можно использовать для развития общества. Сегодня известна теория разбитых окон, которая одновременно является индикатором уровня развития общества и криминогенной обстановки. Ее суть в придании достойного вида окружению, в котором находятся члены рассматриваемого общества. Впервые ее применили в Нью-Йорке. В ходе нескольких экспериментов было выяснено, что окружение, то есть здания, их фасады, автобусные остановки, чистота улиц и тротуаров, станции метро, стекла на зданиях и прочее прямо влияют на поведение людей, взаимодействующих с этим окружением.

Например, идя мимо некоторого скопления мусора на тротуаре, индивид делает вывод, что для этого социума приемлемо иметь мусор на тротуаре и именно это место можно использовать как публичную мусорную свалку, куда он и бросает упаковку от мороженого. Аналогичным образом действует такой индивид и на станциях метро и других публичных местах. И, напротив, в местах чистых и ухоженных рука не поднимается что-либо выбросить или испачкать. Попробуйте понаблюдать за собой, и вы сразу увидите действие этого алгоритма и подтверждение теории разбитых окон. Зная это, можно поднять качество жизни населения. Потребуется лишь время и материальные ресурсы для образования привычки у населения жить в порядке и чистоте. Именно так и поступило правительство Нью-Йорка, которое выделило средства на очищение города. Все разбитые окна метро сразу же менялись. Граффити очищались за ночную смену, мусор также вовремя убирался с улиц и других публичных мест. В результате количество новых разбитых окон, нарисованных граффити и сломанных скамеек стало сокращаться. Потребовалось время и немалые средства, чтобы показать обществу опыт успешной жизни в условиях чистых улиц, поездов метро и вставленных окон.

А где же развитие с учетом вышеизложенного? Раз были описаны три стадии развития рынка и сегодня мы имеем замечательные квартиры с множеством удобств, летаем на качественных самолетах, ездим по хорошим дорогам, общаемся друг с другом в любой момент через Интернет и сотовую связь, используем высококачественные дорогие красивые компьютеры для отдыха и работы, то, значит, развитие все-таки есть. Ведь все это – результат человеческого развития, мышления, исследований, поиска и установления причинно-следственных связей в наблюдаемых или предполагаемых явлениях, а не познания мира с помощью эмоций. И ведь как-то рынок переходит из одной стадии развития в другую, более высокую?

Совершенно верно. На мой взгляд, это самое развитие обеспечивают именно те, кто мыслит по-другому, кто использует другие алгоритмы поиска и принятия решений. Именно они непосредственно участвует в процессе развития общества, рынка, культуры, добавляя что-то новое и качественно изменяя старое. Именно они решаются выделиться на фоне привычного низкого качества логической стадии, улучшив его и добавив эмоций к своему товару, они решаются рассказать истории, добавить сервис, эмоциональный сервис, а затем и повысить качество логики.

Стоит отметить, что сегодняшнее общество более пластично к новинкам и изменениям, то есть быстрее их принимает. Мне нравится мысль М.Е. Литвака, изложенная в его книге «Если хочешь быть счастливым», относительно процесса принятия обществом новых идей. Любая новая идея, по его мнению, проходит три стадии внедрения: «этого не может быть, потому что не может быть никогда», «в этом что-то есть», и «только так и должно быть». У меня сложилось свое мнение на этот счет. С течением времени и развития общества время прохождения по этим стадиям сокращается. Например, идея о том, что земля вертится, прошла путь в несколько веков, прежде чем пришла в стадию «только так и должно было быть», а некоторые последователи этой идеи и вовсе были сожжены на костре. Сегодня в развитом обществе принятие новых идей идет намного быстрее и, на мой взгляд, почти любая идея сегодня уже начинается со стадии «в этом что-то есть или может быть». А если случается проходить и стадию «этого не может быть, потому что не может быть никогда», то сегодня эта стадия гораздо короче, чем несколькими десятками лет ранее. Нам, развивающимся рынкам, стоит лишь воспользоваться имеющимся алгоритмом опоры на опыт социума и перенять у более развитых коллег их реализованные идеи. Только одновременно с этим следует искать свой уникальный путь развития.

Следующая стадия?

Что будет после третьей стадии? На основании утверждения, что все в истории человечества повторяется, я выдвину лишь гипотезу, что цикл развития повторится в своей логической части. Когда будет изжита третья стадия, то, возможно, рынок перейдет в стадию логического потребления, но в новом качестве, с учетом ранее накопленного опыта. Сейчас я не вижу примера такого рынка, но судя по стремительному развитию нашего современного мира и общества, я думаю, что успею получить подтверждение или опровержение своей гипотезы.

Подробно рассматривая вторую стадию развития рынка, эмоционально-логическую, я пришел к выводу, что развитие в этот период идет за счет продажи и потребления эмоций. Психологи и психотерапевты, тренеры и коучи при обращении к ним клиентов в первую очередь учат их логически думать, анализировать ситуацию, в которой они оказались. Уильям Джеймс в свое время высказал важную мысль: «Дайте вашим чувствам прийти и дайте им уйти, к делу они не имеют никакого отношения».

Под второй стадией развития рынка мне хочется подвести лишь одну характерную черту – неорганизованные эмоции и эмоциональное потребление. Или, попросту, глупое потребление. Именно на второй стадии развития возникает то самое избыточное потребление, при котором в домах оказывается в среднем 15 кружек для чая вместо необходимых четырех. Или ежегодная замена модели телефона, только потому, что это новая модель, в новом корпусе и важно не отстать от всех. Проще говоря, рынок на этом этапе организуют эмоции, а не разум. Представления, ожидания, воображения то чего нет, вот что понимает и потребляет рынок на этом этапе своего развития.

Возможно, кто-то воспринял вышеприведенное описание историй и процесс продажи эмоций как грандиозное надувательство. В общем, с точки зрения моральных понятий, так и есть. Только все же это не надувательство, а продажа того, что способно понять общество, находящееся на высших стадиях развития. Рынок хочет и способен получить эмоции? Он их принимает и покупает? Хорошо, продаем эмоции. Этот клиент хочет купить дорогой телефон, который сделает его значительным в глазах его коллег или машину престижной марки, которая отразит его достижения? А эта женщина хочет по этой же причине носить дорогую шубу от известного бренда одежды? Хорошо, мы продадим вам те средства, которые возвысят вас, хоть по большей части и только в ваших глазах. Рынок поддается манипулированию и в основной своей массе упорно не хочет начать логически думать? Хорошо, мы будем это использовать. Вы дарите нам свою жизнь? Что ж, снова хорошо, вы сделали это сами, а мы извлечем из этого пользу. Производители продадут то, что рынок способен понять. Никакого обмана. Для производителей – впрочем, как и для всех остальных мне видится важное правило поведения и взаимодействия с рынком, личностями и со всем остальным миром, которое в свое время сформулировал А. Шопенгауэр: «Изменить это я не могу, остается извлекать из этого пользу».

Но развитие нельзя остановить. Всю нашу историю мы идем по пути познания и развития. Познания окружающего мира, познания и изучения себя. От непонятного – к точному, от хаотичных умозаключений – к логическим законам и законам природы, от религии – к логике, науке, психологии и психотерапии. Сегодня познанию человека уделяется большое внимание, его строению и поведению. Уже проведено множество исследований психологов, открывших причины возникновений тех или иных эмоций, причины поведения людей, способы управления людьми и обществом. Работы 3. Фрейда, А. Маслоу,

Э. Берна, К. Хорни, Э. Фромма, Б. Ф. Скиннера, Ф. Перлза и других выдающихся личностей в области психологии, психотерапии и психиатрии давно стали учебниками и, по сути, энциклопедиями человеческой природы, ее психической составляющей. Сегодня достаточно хорошо изучены эмоции человека, его поведение, системность, стереотипы и шаблоны, по которым живет и действует большая часть общества.

Теория потребностей А. Маслоу дает нам четкое представление о том, какие мотивы движут личностями, а точнее – какие неудовлетворенные потребности организуют их деятельность, к чему они стремятся, что хотят получить. Транзактный анализ Э. Берна и его теория психологических игр позволяют дать почти точный прогноз действий людей вступивших в игровые отношения, будь то два друга, молодая пара или покупатель и продавец. К. Хорни отразила основные признаки «идеального я», которое закладывается в нас нашими воспитателями и окружением, что также позволяет увидеть и спрогнозировать действия человека.

Сегодня психологию преподают на Западе, на основе поведенческой психологии строится образование в США, профессора и специалисты по психологии разрабатывают программы о воспитании детей в детских садах и школах, опираясь на имеющиеся знания о природе человека и поддерживая ее свободное развитие с раннего детства. Основной целью подобного грамотного воспитания и учения, на мой взгляд, является выращивание другого – свободного – общества. Личностей, которые ответственны за свою жизнь и решения с самого первого момента, когда это становится возможным, то есть когда они осознают себя как личности.

Личностей без привитых жестких моральных догм и рамок мышления, живущих не считаясь с окружением, но учитывая его, что предшествует свободному выбору. Не наученные чувству вины или стыда, с помощью которых ими смогут манипулировать близкие и чужие люди, но наученные мыслить и действовать исходя из ситуации, а не долженствований, которые дополнительно побуждают выполнять чувство вины и стыд. Не знающие алгоритма «что такое хорошо, что такое плохо», а понимающие актуальность этой оценки только лишь для самих себя. Не признающих авторитетов, а формирующих свое собственное мнение и строящих свою стратегию жизни и правила. Людей, способных думать иначе, искать новые пути и решать проблемы на других, более высоких уровнях мышления. Людей, понимающих и признающих свою природу и живущих в соответствии с ней.

Сегодня можно сказать, что растет другое поколение – поколение свободных людей. И все больше людей из старших поколений интересуются своим поведением, своей природой, причиной возникновения тех или иных значимых реакций на определенные стимулы, причиной возникновения своих эмоций, причин появления стыда, вины, тревоги и неспособности с ними самостоятельно справиться. Этот интерес нередко становится стимулом к изменению своей личности, перестроению характера, что неизбежно приводит к изменению всей жизни.

Сегодня на Западе и в Америке консультации у психотерапевтов и психологов являются привычной обыденной нормой, подобно походам к терапевту или зубному. Результаты применения некоторых психотерапевтических методик даже оплачиваются медицинскими страховками. Еще А. Маслоу сказал, что будущее за психотерапией. Именно она способна изменить общество, и, надо сказать, она успешно его меняет. Медленно, но меняет. Сегодня есть методики освобождения от привитых ранее чувств вины, стыда. Освобождения от изживших себя долженствований и обязательств, которые до сих пор организуют деятельность человека. Методики, развивающие мышление и выводящие его на новый, более высокий уровень. Возможно, в одной из следующих книг мы более подробно рассмотрим эти методики.

Но даже и не посещая психотерапевта, не зная понятий и законов психологии и не используя методик освобождения от манипулятивного воздействия, сегодня все больше людей начинают понимать, что любой призыв по типу «Успей купить до 7 числа, а то…!» – это «очередная маркетинговая уловка». Что цены с цифрой «9» в конце «поставлены специально», что через пару лет телефон, который я купил, скорее всего, будет сильно тормозить, считаться устаревшим в этом обществе где меня будут убеждать купить новый. И даже вежливостью в сервисе, в общем-то, никого не удивить, потому что за ним, обычно скрываются невыполненные обещания.

Сегодня люди постепенно приходят к осознанию того, что покупка нового iPhone просто означает, что они купили новый iPhone, то есть устройство с определенными полезными или бесполезными логическими функциями, а не средство для повышения своего статуса. Покупая беговые кроссовки, люди чаще обращают внимание не на бренд или цвет, а на качество и логические достоинства, которые гарантирует этот бренд, и если это качество не соответствует ему, то с легкостью его меняют. Купившись однажды на «райское наслаждение» и красивые губы, откусывающие шоколадный батончик, клиент все-таки увидит, что вокруг множество других сладостей, но дешевле и не хуже на вкус. Внезапно осмыслив отзывы владельцев престижного и надежного бренда автомобилей, клиенты понимают, что статус надежного он потерял и оставил лишь статус престижного и не готов платить за эмоциональный дорогой престиж и сбоящую логику.

Кроме того, с осмыслением ситуации появляется понимание глупости большинства имеющихся ритуалов и традиций сегодняшнего общества. И тогда оказывается, что совсем необязательно перед народными праздниками бегать по магазинам в поисках бестолковых подарков или обязательных цветов, чтобы показать свою любовь к близким людям. Рекламные призывы купить традиционные подарки на Новый год, 8 Марта или 23 февраля становятся совершенно пустым звуком, отголоском еще теплящихся устоев. Рынок начинает думать, он начинает осмысливать и организовывать свое потребление, организовывать его с помощью разума, а не заданных алгоритмов, которым автоматически следовали до этого. Подобная черта уже начинает появляться на третьем уровне потребления и только усиливается с развитием.

С личностным ростом, то есть своим развитием, которое неизбежно идет при изучении человеческой природы, человек начинает замечать интересные перемены. Тот автомобиль, который так сильно его выделял и подчеркивал значительность среди коллег и знакомых, стал совершенно безразличен, он стал средством передвижения. Иметь автомобиль становится логической, а не эмоциональной потребностью. Иметь телефон теперь необходимо лишь для того, чтобы общаться голосом с собеседниками. Какая разница, какой он модели и сколько он стоит? Одежда и обувь также носят логическую необходимость и служат в первую очередь делу согревания и защиты тела человека, а ее дизайн, материалы и цвет все больше носят характер ситуационной применимости. То же самое со всеми другими вещами.

Такой человек, однажды пересмотрев весь свой дом, гардероб и склад вещей, говорит словами Сократа, который однажды, войдя в антикварную лавку, сказал: «Сколько есть вещей, которые мне не нужны!». А. Маслоу называл таких людей самоактуализированными, в свое время проводил исследование таких людей и даже выделил несколько признаков, по которым можно определить, являешься ли таковым. Одним из таких признаков является погружение в свое дело и удовлетворение возникающих в ходе этого потребностей, но важным отличием таких потребностей является их логическая необходимость. То есть, как сказали бы философы, в этой форме больше не помещается это содержание, ему в ней просто тесно и она сдерживает развитие.

Например, человеку, хорошо развившему свой бизнес, теперь требуется автомобиль более престижного класса, потому что в противном случае его деловое окружение, бизнес-контакты, могут просто не захотеть иметь с ним дело. Восходящая звезда шоу-бизнеса одевается броско и привлекательно, потому что в противном случае ее могут не заметить на сцене и принять за обслуживающий персонал. Более крупный бизнесмен создает свою авиакомпанию в российском промышленном регионе, из которого теперь можно летать во многие другие города России, потому, что это хорошо для его бизнеса и быстрого решения деловых вопросов.

С учетом вышеизложенного: настанет ли после третьей стадии чисто логическое потребление – разумное потребление, основанное лишь на принципе логической необходимости данной вещи и ее покупки без учета каких-либо эмоциональных стимулов, которые даются производителями? Нет, я склонен думать, что чисто логического потребления не будет, то есть потребления с большим числом конкурентов, предлагающих исключительно высококачественную логику, совершенно без эмоций с рассказом исключительно честных логических историй. Оно по-прежнему станет в стадии логико-эмоционального потребления. Но эти эмоции будут организованы разумом, это будут разумные эмоции. Подобные тем, которые оставили после себя мастера архитектуры, живописи и других искусств в своих творениях, на которые мы сегодня с наслаждением и восхищением смотрим. Это будут честные истории, с честными скидками, ценами и акциями. Это будет эмоциональный сервис, построенный на отношениях сотрудничества производителя и клиента, способный разрешить любые вопросы, возникающие в ходе такого сотрудничества.

Конечно, нельзя говорить, что если мы пришли в третий этап развития рынка, то это значит, что каждый член общества изучает себя, организует свои эмоции и потребление, руководствуясь исключительно логической необходимостью. Худших везде большинство, как говорил Биант Приенский, древнегреческий философ. Наверное, он прав. Это является неизбежным фактом принципа свободного развития личности. Каждый сам выбирает свой путь, свою жизнь. И должен делать это. И если человек выбрал путь познания мира через эмоции, а не разум, либо путь развития вниз, то есть деградации, то это его персональное право, которое нельзя отбирать, если мы хотим обеспечить свободное развивающееся общество. Кстати, подобного правила придерживался и Иисус Христос, даруя каждому возможность жить так, как он считает нужным. На мой взгляд, рынок в любой своей стадии развития содержит индивидов со всех трех стадий и тех, кому нужна только логика, или в большей степени эмоции, или грамотное их сочетание. Производители, как сила, развивающая рынок, должны это учитывать и на нужном рынке вовремя удовлетворить его потребности.

Одной из успешных стратегий развития рынка я считаю стратегию много раз упоминавшейся здесь компании Apple. Они образуют очень сильную эмоциональную связь с помощью упрощенной логики. Но это – логика, идеально работающая. Обратите внимание на их ноутбуки, компьютеры, телефоны. По своей логике, то есть выполняемым задачам, они мало чем отличаются от сегодняшних конкурентов. Обратите внимание на презентуемые ими продукты. Они содержат мало логических новинок, а иногда даже меньше, чем у конкурентов. Это касается и железной части и программной. Главное, что продает компания, – великолепный эмоции. Дорогие эмоции, отличный дизайн, отличные эмоциональный сервис.

Можно ли сразу дать рынку, который находится на первом логическом уровне потребления, продукт из будущего, то есть продукт соответствующий третьему логико-эмоциональному потреблению? Конечно, можно. Безусловно, такой производитель сильно обгонит всех конкурентов – скорей всего, заработает немало денег за счет опережающего покрытия всех потребностей рынка, то есть с избытком. Но отдав сразу весь пирог, чем кормить его дальше, на чем зарабатывать? Тактически вы выиграете, стратегически, скорее всего, проиграете, если только у вас в запасе не окажется несколько секретных потребностей рынка или новых рынков, которые вы уже открыли для себя, но скрыли от всех остальных. Я сторонник достаточного качества. На мой взгляд, отдача пирога по кусочкам, размер и вкус которых способен переварить едок, выглядит разумной стратегией.

Как определить стадию развития рынка и общества?

Понятно, что у каждой стадии есть четкие признаки, которые были описаны выше. И если логическую стадию определить достаточно легко, например за счет отсутствующей рекламы, то выделить четкую вторую или третью стадию сложнее, потому что в целом они имеют похожие признаки: эмоции товара, рекламу, сервис. Будет отличаться их качество и посылаемые стимулы.

Однако, на мой взгляд, есть почти безошибочный способ определения стадии развития рынка и общества – это поведение производителей в аварийных условиях. Таковыми, как вы помните, являются внезапные экономические кризисы, войны и другие проблемы, приводящие к падению прибыли. Так устроен человеческий организм, что в ситуациях требующих быстрого действия или нагруженных эмоционально, он действует автоматически. В критических ситуация, организм действует так, как был научен действовать в спокойных ситуациях. Причем не просто был научен разово и имеет знания, а данные знания были доведены до навыка или рефлекторной реакции. Причем это не только конкретные физические шаги или меры, но и взгляды, отношение и мировоззрение.

Например, можно с уверенностью сказать, что российский рынок сегодня находится где-то на стадии эмоционально-логического потребления, хотя порой кажется, что мы уже шагнули в третью стадию. Когда случился кризис 2015 года, то рынок вакансий пестрел объявлениями о поиске менеджеров по продаже с навыками манипулятивного воздействия на клиента. Ясно, что главной целью таких компаний было желание заработать любым способом, то есть ввести клиента в подчинение. Для взаимодействия с рынком используются чаще эмоциональные стимулы. Отношения зависимости клиента от производителя, как мы помним, относятся к логической стадии развития и являются, на мой взгляд, низшим уровнем рыночных отношений. Такое происходит не потому, что производители такие плохие, нет. Просто, опять же, рынок это понимает и принимает. Производитель должен быстро подстраиваться под текущую ситуацию, поэтому во время аварии меняется даже стратегия развития компании. И если она не соответствует уровню развитию рынка, то производитель рискует проиграть, то есть уйти с рынка, уступив место более проворным конкурентам.

Заключение

Эта теория является исключительно моей точкой зрения, результатом личных наблюдений и исследований происходящих вокруг меня событий. Сама теория носит эмпирический характер, поэтому ее нельзя пока назвать научной.

В связи с субъективностью данной теории развития рынка возможны ошибочные утверждения, так что я допускаю критику или опровержение отдельных формулировок либо всей теории в целом.

Полученные выводы – для их подтверждения и подкрепления – опираются исключительно на частный опыт и видение ситуации, а также на труды известных и уже зарекомендовавших себя авторов.

В связи с субъективностью данной теории развития рынка возможно наличие ошибочных утверждений, так что мною вполне допускается критика или опровержение отдельных формулировок либо всей теории в целом.

Для дискуссий и более подробного обсуждения темы все желающие могут отправлять письма на мой электронный адрес: oleg@strokatyy.ru.

Литература

Аудиозаписи семинаров М.Е. Литвака и Б.М. Литвака (2007–2013 гг.)

Берн Э., Игры, в которые играют люди, Издательство: Эксмо, 2008 г.

Берн Э., Люди, которые играют в игры, Издательство: Литур, 1999 г.

Видеозапись лекции Артемия Лебедева в Новосибирском государственном университете, посвященной дизайну.

Видеофильм The Light Bulb Conspiracy («Эффект лампочки») Arte France, Televesion Espanola, Televesion de Catalunya, 2011 r.

Гегель Г. В.Ф., «Энциклопедия философских наук» Том 1, Издательство социально-экономической литературы (Соцэкгиз), 1929–1959.

Годин С., Все маркетологи лжецы, Издательство: Эксмо, 2006 гг.

Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. Издательство: Мысль, 1986 г.

Джеймс У., Психология, Издательство: Академический Проект, Гаудеамус, 2011 г.

Записи блога Артемия Лебедева в LiveJournal – tenia, livej ournal. com

Зубков И. Ф., Курс диалектического материализма. – М., Изд-во Ун-та дружбы народов, 1990 г.

Изард К., Психология эмоций, Издательство: Питер, 2007 г.

Карл Маркс. Капитал. Том 1. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г.

Карнеги Д., Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей, Издательство: Мартин, 2006 г.

Литвак М., Если хочешь быть счастливым, Издательство: Феникс, 2013 г.

Литвак М., Как узнать и изменить свою судьбу, Издательство: Феникс, 2013 г.

Литвак М., Психологическое айкидо, Учебное пособие, Издательство: Феникс, 2010 г.

Маслоу А., Мотивация и личность, Издательский дом «Питер», 2009 г.

Маккей X., Как уцелеть среди акул, Издательство: Экономика, 1992 г.

Марков А., Обезьяны, нейроны и душа. Издательство: Corpus, 2011 г.

Мусаниф С., Во имя рейтинга, Издательство: Альфа-книга, Армада, 2006 г.

Огилви Д., Огилви о рекламе, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.

Папанек В., Дизайн для реального мира, Издатель Д. Аронов, 2012 г.

Перлз. Ф., Внутри и вне помойного ведра, Издательство: Институт общегуманитарных исследований, 2015 г.

Прохоров М., Русская модель управления, Издательство: Студия Артемия Лебедева, 2011 г.

Роджерс К. Р. Взгляд на психотерапию. Становление человека. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Универе», 1994 г.

Рэнд А., Добродетель эгоизма, Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.

Рэнд А., Атлант расправил плечи, Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.

Сьюэлл К., Браун И., Клиенты на всю жизнь, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2007 г.

Уолтон С., Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart, Издательство: Альпина Паблишер, 2014 г.

Фромм Э., Бегство от свободы, Издательство: ACT, Neoclassic, 2014 г.

Фромм Э., Искусство любить, Издательство: ACT, Neoclassic, 2014 г.

Хоровиц Б., Легко не будет, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2015 г.

Хорни К., Невротическая личность нашего времени, Издательство: Канон+РООИ «Реабилитация», 2013 г.

Хорни К., Невроз и личностный рост. Борьба за самоосуществление, Издательство: Астер-Х, 2013 г.

Чалдини Р., Психология влияния, Издательство: Питер, 2015 г.

Шопенгауэр А., Афоризмы житейской мудрости, Издательство: Харвест, 2011 г.

Шопенгауэр А., Метафизика половой любви, Издательство: Азбука-классика, Азбука, 2012 г.

Штайнер К., Сценарии жизни людей. Школа Эрика

Берна, Издательство: Питер, 2003 г.

Экман И., Фризен У., Узнай лжеца по выражению лица, Издательство: Питер, Москва. 2015 г.

Content

Олег Строкатый
Теория развития рынка психология потребления

От автора

Вступление

Продукт или рынок?

Что заставляет продукт развиваться?

Упавшая покупательская способность рынка

Конкуренты

Что сделаем, что улучшим?

Стадии развития рынка

Стадия логического потребления

Логический дизайн

Развития логической составляющей продукта

Методы развития логической составляющей продукта

Уменьшение издержек, автоматизация рабочего труда

Повышение качества логической составляющей

Сроки выхода на рынок

Понимание рынком уровня качества

Расширение функциональности

Номер 1

Запланированный износ

Изменение функциональности, порождающее большее потребление продукта

Периодическое сервисное обслуживание

Прекращение сервисного обслуживания

Ознакомительный период

Помощь государства

Выводы

Логический сервис

Признаки логического потребления

Когда начинается новая стадия?

Точки входа в рынок

Об эмоциях

Положительные эмоции

Интерес

Радость

Отрицательные эмоции

Вина

Тревога

Страх

Зависть

Безэмоциональные состояния

Удивление

Скука

Чувство собственной значимости

Способы удовлетворения чувства собственной значимости

Стадия эмоционально-логического потребления

Эмоции продукта

Дизайн как средство выражения эмоциональности продукта

Правильное применение дизайна в стадии эмоционально-логического потребления

Где содержатся эмоции продукта?

Транзактный анализ в отношениях «продукт – покупатель»

Стимулы продукта

Эмоциональным, информационный шум

Рассказ историй

Большой ассортимент

Эмоциональная связь

Виды историй

Эмоциональные истории

Эмоционально-логические истории

Истории для детей

Заключение

А что с логикой?

Эмоциональным сервис

Почему так мало хорошего сервиса?

Общение с клиентами опыт строкатого

1. поменяйте отношение к клиентам

2. произносите имя клиента

3. скажите «спасибо» за обращение к вам

4. улыбайтесь =)

5. избегайте шаблонных фраз

6. быстро ответить клиенту на его обращение к вам

7. не оставляйте клиента

8. если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да»

9. не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью

10. не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать вас

11. обещайте меньше, делайте больше

12. если вы допустили ошибку – извинитесь

13. сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться

14. уменьшите число барьеров

15. расскажите клиенту историю

16. у клиентов бывают плохие дни

Техника общения с конфликтными клиентами

В любой ситуации оставаться во взрослой позиции

Капризный беспомощный ребенок

Колющий родитель

Изображать поведение?

Выводы

Признаки эмоционально-логического поведения

Стадия логико-эмоционального потребления

Признаки Логико-эмоционального поведения

Причины такого поведения рынка

Дарение жизни

Упрощенное мышление

Следующая стадия?

Как определить стадию развития рынка и общества?

Заключение

Литература